E 5: P R O D U CC I Ó N C R E AT I VA Universidad de los Andes
LOUIS VUITTON & TA K A S H I M U R A K A M I - ARTE
08
PA R A L L E VA R A L A C A L L E
MANUAL DE PROCESO
A L I C I A N U Ñ E Z M E N DO Z A M A R Í A A N G É L I C A M O YA JESSICA MARÍA RODRÍGUEZ I S A B E L A L OA I Z A J U R A DO
E 5: P R O D U CC I Ó N C R E AT I VA Universidad de los Andes
TA B L A D E CONTENIDOS
01 03 05
Introducciรณn Abstract del caso de de Estudio.
Linea del Tiempo Infografรญa, anรกlisis de las fases, referentes.
Conclusiones
E5: Producciรณn Creativa
02 04 06
Investigaciรณn preliminar Caracterizaciรณn y delimitaciรณn, experiencia generada, signos y significados asociados, circunstancia y coyuntura histรณrica, Stakeholders
Anรกlisis del caso Constelaciรณn, modelo de negocio, percepciรณn y narrativas
Referencias Bibliogrรกficas y fotogrรกficas
Pg 4
INTRODUCCIÓN En este manual está contenido el proceso de investigación y análisis realizado sobre la colaboración entre la casa de moda Louis Vuitton y el reconocido artista japonés Takashi Murakami. La investigación partió del estudio de la iniciativa, sus antecedentes y sus impactos, dentro de un margen histórico y cultural. Con objetivo de entender las tensiones e influencias generadas por el entorno. El análisis de los datos recopilados se enfocó en la identificación de actores y sus roles, el flujo de capitales y significados, las actividades realizadas, sus relaciones y relevancia dentro de arenas significativas. Lo anterior con el fin de entender un ecosistema complejo donde converge el modelo de negocio con la cultura espontánea, donde la industria de poder capitaliza una expresión cultural y le da forma a experiencias socialmente valiosas. (De los reyes & Sánchez, 2017, p1) El fin de este estudio consiste en entender la fórmula de éxito de la colaboración a través de la metodología de constelaciones de valor. A lo largo del documento se reconstruirán los componentes del caso que lo llevaron a ser un modelo ejemplar, tanto en lo creativo como estratégico.
Pg 5
Manual de Proceso
01
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
Speedy Monogram Multicolor (Vuitton, 2001)
Después de la larga trayectoria tradicional de la casa de moda Louis Vuitton, la llegada de Marc Jacobs como director artístico le da un giro interesante al concepto de lujo Francés. Jacobs es “el diseñador responsable del renacimiento de Louis Vuitton según expertos” (“Perfiles Marc Jacobs”, 2000). Jacobs es responsable por la colaboración Monogram Multicolor realizada junto a Takashi Murakami durante el periodo comprendido entre 2002 y 2014. Se caracterizó por el desarrollo de marca y de una serie de productos que fusionan la trayectoria de la firma Louis Vuitton, las ideas de Jacobs y la iconografía estética Superflat de Murakami.
E5: Producción Creativa
Pg 6
CARACTERIZACIÓN Y D E L I M I TA C I Ó N DEL CASO
POPULARIDAD
Monogram Multicolor (Bragmybag, 2016) Cosmic Blossom
Monogram Multicolor
Monogramuflage
Inicialmente, Jacobs y Murakami diseñan los monogramas de la
Cherry
Spring palette
tela estándar, pero en 33 colores diferentes con un fondo blanco o negro. La lona se usa en la serie de bolsos que el Prêt-à-porter
Eyes love
le aportó a Louis Vuitton, como el Speedy. También, a lo largo
Panda
del periodo comprendido para la colaboración se lanzaron una serie de ediciones limitadas con otras características estéticas, que constituyen FADs. (Gráfica 1)
TIEMPO
2002 2003
2005
2008 2009
2009 2010
Gráfica 1: FADs Ediciones limitadas
Pg 7
Manual de Proceso
1
2 3
Espacio
Tiendas Globales (Vuitton, 2014
Esta colaboración extrae la iconografía
La colaboración se movió principalmente en tres monedas: el dólar, el euro y
japonesa del arte de Murakami y la implanta
el yen. La apuesta de la marca Louis Vuitton era diferente en cada uno de los
en dos macro contextos: el occidental y el
centros. En Norteamérica se dirigió el esfuerzo a derribar fronteras cultura-
oriental con intenciones e impactos diferentes
les por medio de la adaptación de elementos culturales de otros contextos. En Japón el objetivo fue trascender la fronteras económica, el grupo LVMH
Los principales territorios identificados
buscaba alcanzar nuevos sistemas económicos potenciales. En el territo-
donde la colaboración tuvo especial relevan-
rio Europeo, la apuesta también fue cultural, buscaron adaptar elementos
cia fueron: Norteamérica, países europeos y
culturales a otros contextos. Los estudiosos de la moda aseguran que el gran
un sector territorio asiático (Japón).
acierto de Marc Jacobs en Louis Vuitton fue trasladar el concepto de moda americano, mucho menos sofisticado que el europeo, a la casa francesa, inventado el ‘lujo sensato’ y sin ostentación. (“Perfiles Marc Jacobs”, 2000).
E5: Producción Creativa
Pg 8
C I R C U N S TA N C I A HISTÓRICA Y COYUNTURA
La colaboración se desarrolló durante el cambio de mi-
El hecho de que Marc Jacobs pertenezca a la gener-
lenio, en este momento algunas circunstancias históricas
ación “Y” y este inmerso en sus códigos cultura-
generaron la coyuntura necesaria para detonar la colabo-
les, le permitó desenvolverse como el diseñador
ración. Louis Vuitton y el grupo LVMH (Louis Vuitton
responsable del renacimiento de la Louis Vuitton.
and Moët-Hennessy, conglomerado multinacional francés
(Marc Jacobs & Louis Vuitton, Prigent, 2007)
dueño de más de 60 marcas alrededor del mundo, es el
Incremento de la población con poder adquisitivo
proveedor líder de artículos de lujo, ofreciendo productos que van desde champagne a perfumes a bolsos de diseño) (“Fundinguniverse”, 2015) toman desiciones significativas para la creación de la colaboración por factores como:
superior a nivel mundial (multimillonarios), gracias al surgimiento de un mundo multipolar que tiene en cuenta a los países emergentes (Gonzáles, 2014)
La división del lujo según LVMH entre absoluto,
El boom de la moda adolescente le otorga la
aspirable o accessible, posibilita repensar el tipo de
agencia a un grupo selecto de norteamericanos de
productos que se desea ofrecer y la audiencia a la
influir en otros adolescentes. (“Moda década 2000-
que se quiere llegar. (Grant, 2000)
2010”, 2015)
La primera década de los 2000 llega con una
El auge del comercio electrónico: el boom del in-
tendencia futurista en la moda, las siluetas pop, las texturas y los estampados coloridos auguraba un mundo mejor y más creativo. (National Geo-
ternet permitió que el concepto de ventas exclusivas se trasladara a una sucursal en el mundo virtual accesible para todo el mundo. (Gonzáles, 2014)
graphic, 2015) Inspiraciones de diseñadores en otros ámbitos como el arte, la cultura o la fotografía. (“Arketing”, 2011)
Pg 9
Manual de Proceso
La colaboración tiene una estética Marcada; estética Murakami. Sigue su iconografía artística que adopta del anime, el manga, el surrealismo, el movimiento Kawaii dream, entre otros. Ésta, se suma a la tradición estética de la lona monogram que ha perdurado desde su creación en 1896 constituyendo una de las modas más atemporales de la historia. (Vogue España, 2012) Los principios sobre los cuales se crea la colaboración permanecen; la imagen Louis Vuitton tiene un cambio solo para reafirmar sus valores: el lujo y la sofisticación. La colaboración se basó en la idea de
Omotesando, camino al templo (Bastero, 2010)
Murakami de acercar el arte alto y el arte bajo, que al traducirla a la industria de lujo resulta en la adopción de una iconografía oriental y la implantación de la misma en occidente. Louis Vuitton asume un riesgo ya que al representar valores infantiles cabía la posibilidad de no adaptarse
E X P E R I E N C I A G E N E R A DA ,
al contexto occidental. Pero gracias a la estrategia,
S I G N O S Y S I G N I F I C A DO S
el resultado se traduce en “Bajar” el lujo de nivel,
A S OC I A DO S
con el único fin de acceder a una nueva audiencia: los jóvenes. Pero, la estética de la colaboración sigue las líneas del lujo, ubicando los productos de la colaboración en un punto medio entre lo que se puede llamar “el arte alto y arte bajo” (conceptos de Murakami). El lujo, la sofisticación, lo juvenil, lo urbano, el anime, el manga, lo surreal y lo Kawaii hacen parte importante de la estética de esta colaboración en particular. E5: Producción Creativa
Pg 10
El Grupo LVMH y la casa de moda Louis Vuitton son
La experiencia alrededor de la adquisición de un artículo
parte esencial del diseño del retail de la colección. El retail
de esta colección, constituye la colaboración como un
se entiende como la experiencia de compra y logística de
producto it de los 2000, y trae consigo unos valores
distribución que se evidencia en el diseño de la experi-
asociados, como: juventud, prestigio, estatus social, so-
encia del empaque, las pasarelas, los lanzamientos, los
fisticación, renovación, vitalidad y crosculturalidad.
invitados, las tiendas Concepto como la de Omotesando. que adoptan la estética de la colección para completar
Así se convierte en un objeto de deseo entre una audien-
la experiencia cultural que trae consigo la influencia
cia con una identidad específica que comparte un lenguaje
japonesa.
común: el lujo.
Pg 11
Manual de Proceso
S TA K E H O L D E R S Conflictos e intereses En esta colaboración se encuentran 3 grandes audiencias que se ven influidas o Ambientalistas
influyen en el desarrollo de la colección, Seguidores
por un lado se encuentran los consumidores avanzados, los cuales consisten en personas reconocidas en el mundo de la
Falsificadores
Consumidores
moda y farándula, quienes al utilizar los accesorios de la marca están generando publicidad y aumentan su deseabilidad ante
Prensa Subculturas Consumidores avanzados
Productos de la colección Monogram Multicolor
sus seguidores. Por otro lado se encuentran los consumidores promedio que adquieren los productos y se guían por las diferentes tendencias que surgen, además de las figuras de la moda que marcan los estilos, estos consumidores poseen el capital para
Takashi Murakami
comprar aunque no están en el mismo nivel
Marc Jacobs
de los avanzados. Finalmente se encuentran Bernard Arnault Grupo LVMH
Louis Vuitton
las personas que desean seguir las tendencias pero no poseen el capital así que optan por adquirir copias de estos que son mucho más económicas y similares. Con estos tres tipos de compradores ocurren relaciones
Marcas de marroquinería del grupo LVMH
sociales gracias al artículo adquirido. Gráfica 2: Actores relevantes Proximidad
E5: Producción Creativa
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Beneficiarios
Competidores y adversarios
Promotores e inversionistas
París Hilton (i-D Staff, 2015)
Grupo LVMH C: Otorgar independencia a las empresas que adquiere I: Monopolizar la industria del lujo Louis Vuitton C: Estar a a vanguardia de las tendencias sin perder la esencia I: Consolidarse como una de las marcas más lujosas del grupo Bernard Arnault C: Intentar cambiar su nacionalidad por intereses personales I: Ubicar el grupo LVMH como potencia del lujo mundial Takashi Murakami C: Arte alto como su medio principal I: Presentar su obra en nuevos medios como la moda Marc Jacobs C: Tradición de la marca por más de 100 años I: Renovar la imagen de la casa para atraer nuevos clientes Otras marcas de marroquinería del grupo LVMH C: Trayectoria y experiencia de la marca I: Convertirse en la marca de lujo más grande del grupo Ambientalistas C: Normas que permiten la implementación de ciertos materiales como las pieles I: Desestimular el uso de animales en los procesos de producción de Louis Vuitton Compradores C:Dificultad para adquirir todos los productos de cada colección I: Adquirir un producto de lujo que otorga estatus Seguidores C: Altos costos por los productos de esta marca que no permiten adquirirlos I: Seguir las tendencias y lanzamientos de la marca Falsificadores C: Actividad que infringe la ley I: Ofrecer lo último en tendencias a costos muy bajos y procesos diferentes Prensa C: Constante cambio en estas personas I: Seguir a los iconos de la moda para llevar lo último en tendencias a las personas Subculturas C: Unión entre varios movimientos y estilos que generan nuevas fusiones I: Sentirse identificados con un producto o colección Consumidores avanzados C: Constante renovación en tendencias y modas I: Convertirse en un icono de la moda
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Manual de Proceso
LÍNEA DEL TIEMPO (4)
Gráfica 3
(3) 9
(2) 7
(1) 5
2000
6
4
3 1
8
2
2001
1. Ventas online: El grupo LVMH crea página web como red de distribución de todos sus productos.
2. Colaboración con Stephen Sprouse: “Monogram graffiti” fue tan exitosa que abrio la puerta para otras colaboraciones con artistas y LV
E5: Producción Creativa
2002 3. Kiyotaka Fujii : es elegido presidente y CEO de LV Japón por Yves Carcelles. 3. Edificio LV en Ginza: En 2002 abre su gran edificio en Tokio. 4. Coincidencia: La Fundación Cartier expone el trabajo de Takashi Murakami en “Kawai, Vacances Diété” en París; Marc Jacobs asiste a una subasta y ve el trabajo de Murakami. Lo contacta.
2003 5. Lona Monogram Multicolor: Incluye los monogramas de la tela clásica, pero en 33 colores con un fondo blanco o negro. Lanzamiento: Asiste Pharrel Williams. TM expone el monogram colorido de LV en París (Galerie Emanuel Perroti), New York (Marianne Boesky Gallery).Spring/Summercollection 6. Murakami se presenta con trajes llamativos a los lanzamientos de la colección. 7. Logo LV :Takashi Murakami en colaboración con Marc Jacobs crean el logo colorido 8. Superflat Monogram: Animación para conmemorar la colección monogram multicolor. Dirigido por Hosoda Mamoru. 9. Separación de audiencia: Las fachadas de los locales transformaron su apariencia ya que iban dirigidos a público jóven. Aunque, los locales con mercancía clásica no se transformaron. Pg 14
(5) (6)
13 14
12
15
11 10
2004
2005
2006
2007
12. Tiendas globales: Abre tienda global en Shanghai. Reabre tienda de los Campos Elíseo, París. 13. Eyes Love Monogram: Nueva variación de Monogram Multicolor (limitada)
10. Arketing: Nuevo término acuñado al mercadeo del arte. 11. Celebración de su 150 aniversario: Inauguró tiendas en NY, Sao Pablo, Ciudad de México,Cancun, Johanesburg. Pg 15
14. Grupo LVMH denuncia páginas web que venden sus productos y la Unión Europea impone regulaciones.
15. Apariciones en cine y TV: variaciones aparecen en diversos films 16. Publicidad: LV decide contratar a 2 agencias para sus campañas: Ogiluy & Mather (Publicidad corporativa) y BETC ( Publicidad de colecciones) 17. Exposición retrospectiva: La exposición de TM en Museum of Contemporary Art, Brooklyn Museum, Fur Moderne Hunst donde también expone elementosManual de LV. de Proceso
(7) (8) cimint eatio et eicidesed
(10)
(9)
quaes et acipsum enimax
18 17
20 19
21
22
16
24
2008 18. Monogramouflage: LV y TM lanzan la colección monogramouflage el primero de Junio de 2008 en la exposición de TM en Brooklyn (NY).
2009
primavera y celebrar el 6to aniversario de la colaboración. Se hizo para acompañar el lanzami de Multicolor Spring Palette.
2010
19. Kayne West: Aparece repetidas veces portando las maletas de Monogramouflage 20. Tiendas Concepto: La tienda LV en Omotesando se transforma en el mundo Murakami
20. LV, Art fashion & Architcture: Libro que contiene todas las colaboraciones de LV 23. Multicolor Spring Palette: LV celebra el Panda: Lanzamiento de la variación de los éxito de Monogram y lanza un nuevo diseño bolsos para pequeños items 21. Cierre de eLuxury: LVMH cierra la página porque los clientes prefieren comprar 24. Superflat First Love-Video: Fue reproducido en la tienda Tokiota, España en directamente en las páginas de las marcas.
E5: Producción Creativa
23
22. Bernard Arnault intenta cambiarse de nacionalidad Francesa a Belga y falla
25.Cosmic Bloosom: colección para el verano con la colaboración de Murakami, dirigido a público jóven. Interpretación floral del monograma. 26. Violación ‘’clausura de veracidad’’: ASA prohibió dos pots publicitarios de LV por artesanos trabajando. Porque los consumidores podrían interpretar que sus productos fueron 100% hechos a mano.
Pg 16
(1)
25
2012
Pg 17
Hito
Turbulencia
Suceso
26 27
25. Exposición Marc Jacobs y Takashi Murakami: El museo de Artes decorativas de París acoge esta exposicióN
Estabilidad
2014
28
2015
26. Estrategia de ediciones limitadas: LV empieza a abusar de la estrategia de ediciones limitadas. 27. Fin de la colaboración: Llega a su fin la colaboración de TM y MJ
28. Liquidación por exclusividad: Todos los artículos de la colección fueron retirados. La mercancía fue regresada al taller principal para ser quemada y eliminada, con el fin de mantener su exclusividad.
Manual de Proceso
DESARROLLO
INSPIRACIÓN
FINALIZACIÓN
MATERIALIZACIÓN M ÓN
FALSIFICACIÓN EXPANSIÓN Y RENOVACIÓN
Gráfica 4: Fases Superposición
ANÁLISIS DE LAS FASES En la línea se pueden identificar 5 fases
el lapso de 2002 a 2003, es aquí donde
una estabilidad relativa. A continu-
importantes que conforman el proceso
se llevan a cabo los procesos de produc-
ación está la fase de falsificación, que se
de desarrollo de la colaboración entre
ción y lanzamiento necesarios para tan-
encuentra ubicada desde el 2004 hasta
Takashi Murakami y LV. Durante el
gibilizar los conceptos. En tercer lugar,
la actualidad, caracterizada por aquellas
lapso de 2000 al 2002, se encuentra la
está la fase de Exposición y renovación,
personas que prefieren tener algo de la
denominada fase de Inspiración, en
comprendida entre el 2003 y el 2010,
colección a no tener nada. Por último está
donde se encuentran Jacobs y Muraka-
caracterizada por el constante lanza-
la fase de Finalización, comprendida entre
mi, para dar forma al concepto y a los
miento de FADs para mantener viva la
2013 y 2015, caracterizada por una serie
elementos que posteriormente se verán
colaboración. En seguida se identifica la
de cambios administrativos y contextuales
en la colección. En segundo lugar está la
fase de Desarrollo, comprendida entre
que llevan a poner fin a la colaboración.
fase de Materialización, que comprende
2003 y 2009, donde se puede observar
E5: Producción Creativa
Pg 18
REFERENTES Stephen Sprouse
Ana Mercedes Hoyos & Boots and bags
Diseñador y artista estadounidense reconocido por
Pintora colombiana, destacada por realizar cuadros
mezclar la elegancia con la cultura punk, desdibujando
en oleo exaltando paisajes urbanos y el uso de colores
el límite entre la clase alta y baja en cuanto a la moda. Se
primarios. Realizó un gran número de exposiciones en
le conoce por su alta costura punkie y por “derrochar la
Bogotá y le fueron otorgados premios por su trabajo
fluorescencia del arte popular” (New York Times, 2004).
en el campo del paisaje. Recimiente la marca Boots & Bags realizó una colección limitada en honor a la artista
Sprouse fue el primero en realizar una colaboración con
colombiana, utilizando obras de la colección San basilio
Louis Vuitton abriendo una puerta para Murakami. En
de palenque en sus estampados. Es de gran importancia
2001 se junta con Louis Vuitton sacando la línea de bolsos
resaltar esta colaboración pues se maneja un modelo de
y ropa monogram Graffiti, exaltando el estilo punk junto
unión entre dos disciplinas que son el arte y la moda, pro-
con la elegancia de la marca LV. Más tarde, Marc Jacobs
duciendo arte para llevar a la calle. (El tiempo, 2017).
director creativo de LV, decide elaborar una línea en homenaje a Sprouse.
Pg 19
Manual de Proceso
ANÁLISIS DEL CASO CO N S T E L AC I Ó N Por medio de la metodología de constelaciones de valor, fue posible identificar 6 arenas significativas “Sphere Monogram” (Black), 2003: Acrylic on canvas mounted on wood: 180 x 180 x 5 cvwm : 70 3:4 x 70 3:4 x 2 inches: Unique
en las que se logra capitalizar valores relevantes para el caso de estudio y que conforman el modelo de éxito de la colaboración. A continuación se muestran las arenas y su superposición en el contexto, los valores que cada arena capitaliza y la arena que capitaliza de forma económica todo el sistema.
E5: Producción Creativa
Pg 20
CONSTELACIÓN Gráfica 5: Arenas Flujo de capital
APROPIACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LA COLABORACIÓN POR PARTE DE LA CULTURA POPULA R
MONOPOLIZACIÓN DE LA INDUSTRIA DE LUJO POR PARTE DEL GRUPO LVMH
C.E
C.B
Todos esos capitales existentes en los nodos, se convierten en capital económico
ACCESO AL MERCADO POR UNA ADAPTACIÓN CONTEXTUAL DE LA COLABORACIÓN
Coordinar y gerenciar la captura de valor existente en los nodos (capitalización de todo el ecosistema)
C.B C.S
C.I
Estilo, concepto y trayectoria profesional tangibilizados en un producto de consumo diseñado específicamente
LA COLABORACIÓN INTELECTUAL Y CREATIVA PARA PRODUCIR UN OBJETO DE LUJO
Recolección de los deseos, intenciones e ideas que tienen las personas del común para adaptar aún más los productos a su estilo de vida
La adaptación se da por medio de un reconocimiento del entorno e inmersión exitosa dentro del mismo por medio del uso de elementos iconográficos relevantes
Por medio de la reputación de la marca y la asignación de valores sociales a los productos como objeto de deseo.
CONSOLIDACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LA COLABORACIÓN COMO OBJETOS DE DESEO (EN LA INDUSTRIA DE LUJO) POR MEDIO DEL USO DE DIFERENTES MÉTODOS DIFUSIÓN
C.E
Mejorar la experiencia de compra por medio de la logística de distribución con el fin de aumentar la audiencia y afianzarla como futuros consumidores fieles
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA EN LA EXPERIENCIA DE RETAIL A TRAVÉS DE INTERVENIR LOS PUNTOS DE CONTACTO
Pg 21
Manual de Proceso
S OC I O S C L AV E Para la firma Louis Vuitton (LV), la colaboración resultante con el artista japonés Takashi Murakami es de suma importancia ya que –entre otros aspectos– implica la entrada hacia el mercado asiático. Por medio del conglomerado LVMH (LVMH Moët Hennessy • Louis Vuitton), LV impulsa su notoriedad y prestigio hacia fronteras que ofrecen un entorno comercial beneficioso con baja incertidumbre organizacional, pero con amplia diversidad de audiencia en el rango juvenil. Las interconexiones que este grupo de firmas tiene a nivel global en cuanto a canales de distribución, suministro, promoción y financiación, le brindan a LV una gama de recursos disponibles que, junto con el talento y la
MODELO DE NEGOCIO
trayectoria artística de Murakami, permiten llevar a cabo la colección de accesorios exclusivos y artísticos que se comercializan a través de un número reducido de tiendas ubicadas estratégicamente en los países emergentes y potencias mundiales debido al alto poder adquisitivo de su población.
P. D E VA L O R La colaboración le ofrece al cliente prestigio, estatus, sofisticación, lujo y modernización en accesorios que tienen como valor agregado el arte. Se trata del legendario estilo y lujo de LV adaptado al pensamiento abierto del multicultural que tiene la juventud. E5: Producción Creativa
Pg 22
AC T I V I DA D E S Y R E C U R S O S C L AV E La elaboración masiva de los accesorios hace que los elementos necesarios para los productos, a los cuales la firma que les otorga la cualidad de ser exclusivos, costosos y de calidad, provengan de Vietnam, China y Utah. La alimentan de la línea de producción que se desarrolla en 3 puntos centrales a nivel global, en donde podemos ubicar 11 fábricas en España, 4 fábricas Paris y 2 fábricas en California. Cuando el proceso está finalizado, se procede a la distribución de la mercancía, donde el empaque del producto es protagonista, está pensado como un objeto funcional que le brinda máxima protección al producto sin dejar de lado su estética elegante y sofisticada. La interacción con los clientes también es una actividad de gran importancia para el proceso de adquisición. Alrededor de las tiendas oficiales de venta, se crea una experiencia buscando transmitir sensaciones que van acorde a los valores que rigen la marca, desde el trato en el momento en que se entra a la tienda, se escoge el producto, se hace la compra, hasta que se pone en uso.
R E L AC I O N E S CO N
S E G M E N TO S
LOS CLIENTES
DE CLIENTE
El rango de compradores es muy limitado debido al
La colección trata de renovar la imagen de los pro-
poder adquisitivo requerido para comprar este tipo
ductos de la marca, y así mismo, a su audiencia. Está
de accesorios. Sin embargo, tanto estas personas
dirigida principalmente a un público jóven, envuelto
como las no compradoras, esperan una atención
por ideas características del nuevo siglo como lo son
personalizada de parte de la marca ya que la facultad
la diversidad y el multiculturalismo, primordialmente
de situar precios tan elevados incluye una respuesta
localizado en países donde cuentan con un poder
a la exigencia del público. Cabe mencionar que
adquisitivo alto, para lo cual cabe mencionar que el
también existe la posibilidad de una sensación de
mercado asiático está posicionado como el principal
co-creación en la que el cliente da los requerimientos
consumidor en la industria del lujo.
del producto y la firma lo hace posible adicionando sus valores empresariales.
CANALES
Para acercar la colaboración a la nueva audiencia jóven se emplean estrategias de publicidad indirecta como el uso de accesorios por parte de celebridades televisadas que terminan plasmadas y difundidas por medios. Este método a su vez le permite al consumidor evaluar la propuesta de valor ofrecida por parte de la marca.
Pg 23
Manual de Proceso
Tiendas Globales (Vuitton, 2014
Narrativas y percepción N A R R AT I VA : La colección vende la idea de que a través del uso de una fusión entre los elementos de la cultura popular japonesa constituidos por Takashi Murakami como Superflat, y la tradicional exclusividad de los bolsos Louis Vuitton, las personas pueden adquirir un estatus social con la compra de un accesorio de éstos, otorgándoles además un estilo pop juvenil, original y moderno que a su vez se sale de los estándares establecidos sin perder la esencia de lo tradicional, haciéndolos resaltar entre la multitud, posicionandolos en un estado de aspiración a imitar por parte de las personas que los rodean.
E5: Producción Creativa
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PERCEPCIÓN: En general, los productos de la firma LV son considerados como objetos que tienen detrás un proceso de elaboración especializado y costoso, convirtiéndolos en productos de alta gama, de los cuales solo las personas con un poder adquisitivo muy alto pueden llegar a convertirse en verdaderos consumidores, lo cual contribuye aún más a su posicionamiento social de exclusividad. Muchas de las personas que pueden estar y consideran estar realmente en un nivel estatus alto, se identifican con las marcas de lujo y convierten sus productos como algo de uso cotidiano. Tener un accesorio LV es percibido como un símbolo de poder económico y reconocimiento social propio muy amplio.
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Manual de Proceso
CONCLUSIONES FINALES La colaboración entre Takashi Murakami y Louis Vuitton resulta altamente exitosa debido a:
01 Apela a una nueva audiencia; los jóvenes, introduciendolos al consumo de la exclusividad de accesorios de moda y prestigio, reforzado por un mercado asiático poco explotado en el momento en la industria del lujo.
02
Genera un grupo de personas insatisfechas debido a su limitación de adquisición, así que se origina una oleada de falsificación para intentar suplir esta demanda, lo cual aumenta el nivel de deseo hacia los productos.originales además de servir como publicidad intensiva indirecta
E5: Producción Creativa
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03
04 La alianza es el punto clave, une al
Hibridación entre culturas, utiliza
universo artístico con el lujoso. A su
elementos de la cultura japonesa,
vez los vuelve más accesibles y aptos
americana y francesa para crear un
para el consumo mientras amplía su
diálogo entre ellas.
público.
05
06 Rápido posicionamiento debido a las
Respaldado por LVMH quien se
acertadas estrategias de lanzamiento,
preocupa por reunir y mantener a
circunstancias del momento y medios
las empresas con mayor potencial de
de comunicación cercanos a la audien-
beneficio económico unidas y bajo los
cia jóven objetiva.
mismos intereses, para aumentar el capital que retiene cada una desde su categoría de productos o servicios.
Pg 27
Manual de Proceso
ARCHIVOS ADJUNTOS
Contiene:
Manual versión digital
Presentación Constelación
Línea de Tiempo
Moodboard
E5: Producción Creativa
Pg 28
Pg 29
Manual de Proceso
REFERENCIAS 01 / El Speedy y la eternidad. (2012, noviembre 22). Re-
10 / Moda Década 2000-2010. (s.f.) recuperado fe-
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06/ Louis Vuitton Leather Guide. (2016, marzo 20). Recuperado febrero 21,2017, de https://www.bragmybag.com/ louis-vuitton- leather-guide/
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M A N UA L D E P R OC E S O
Hecho en
Febrero del 2017
Hecho por
Alicia Nuñez Mendoza
Jessica Rodríguez
María Angélica Moya
Isabela Loaiza