UNIQLO Manual De Reversa Estudio 5 by Maria Belen Castellanos

UNIQLO ESTUDIO 5: PRODUCCIÓN CREATIVA Reversa 2015 - 02

Universidad de los Andes Facultad de Arquitectura y Diseño Estudio 5, Producción Creativa. Santiago Benavides L. María Belén Castellanos R. Jimena Martínez V. Mariana Santos V.

Estudio

Cinco

ABSTRACT

Éste manual contiene toda la información recopilada durante la investigación y el análisis del caso exitoso de la marca UNIQLO. Se partió del entendimiento de la marca para lograr entender la representación del “básico” en las prendas de vestir, experiencia vivida por los usuarios finales de la marca y el impacto que esta tiene sobre los países en los que está presente. Además , mediante el análisis se entendió la forma en la que la marca se posicionó en nuevos mercados, haciendo especial énfasis en Estados Unidos ya que este caso de expansión representó un desafío particular para la compañía.

Por medio de distintas herramientas de análisis, el objetivo del trabajo consistió en entender los movimientos y acciones claves realizados por UNIQLO junto con las estrategias que plantearon para lograr su éxito. Para esto, era necesario entender el valor que la marca le otorga tanto a sus procesos como a sus productos y el valor que las personas encuentran tanto en el servicio como en el estilo de vida y comodidades que la marca ofrece. UNIQLO sueña con vestir al mundo, replanteando el concepto de la moda: pasar de ser puramente estética a ser principalmente funcional.

ÍND

P22

CAPÍTULO:

Investigación de marca

Linea del tiempo

Historia .................................. 10 Basic ....................................... 11 Modelo de negocios ................. 13 Stakeholders .......................... 14 Referentes ............................. 20

Herramienta .......................... 24 Análisis de fases ...................... 25

ICE P28

CAPÍTULO:

P38 CAPÍTULO:

Delimitación y análisis

Referencias

Influencia Japonesa ............... 30 Valor Tecnológico .................. 32 Posicionamiento en EE.UU....... 34 Conclusiones .......................... 36

Bibliografía ............................. 38 Bibliografía de imágenes .......... 39

E5 // Producción Creativa

INVESTIGACIÓN

DE LA MARCA

UNIQLO

ABSTRACT

Como primera aproximación al caso de UNIQLO, se realizó una investigación de la marca entendiendo factores como la historia y trayectoria de la compañía, el modelo de negocios utilizado junto con las personas involucradas en este: tanto en los procesos, en los beneficios y el consumo de los mismos. De igual manera, fue necesario entender los referentes traducidos por la compañía, tanto inspiraciones como culturales para así, lograr entender el concepto “BASIC” y las tecnologías aplicadas a este, pilares de UNIQLO.

E5 // Producción Creativa

HISTORIA

Unique Clothing Warehouse nace en Hiroshima en 1984 Fue inaugurada por Tadashi Yanai, quien en ese mismo año asumió la presidencia de Ogori Shoji, cadena de tiendas de ropa, perteneciente a su padre. Con Yanai al mando, Unique Colothing Warehouse comienza a UNIQLO y en 1991, Ogori Shoji pasa a ser Fast Retailing. La compañía asume un gran cambio en 1997: Teniendo como de referencia grandes empresas Estadounidenses de ventas al

pormenor, decide implementar un nuevo modelo de negocio llamado SPA (Specialty Store retailer of Private label Apparel) (Fast Retailing CO., 2010). Dado lo anterior, UNIQLO empezó a producir la ropa que sería vendida en sus tiendas y estableció puntos de producción estratégicos, mayoritariamente ubicados en china gracias al bajo costo en producción que maneja el país. Desde aquel momento, la compañía

aumentó significativamente su crecimiento, ganando popularidad ya que Japón se encontraba en un periodo de recesión. Por lo anterior, las prendas de alta calidad al costo asequible de UNIQLO ofrecía tuvieron gran acogida. En 1998 UNIQLO inició su periodo de expansión, estableciendo tiendas en diferentes ciudades de Japón y en China (Fast Retailing CO., 2010). Posteriormente, trata de entrar al mercado occidental con tiendas en Inglaterra. Sin embargo, no recibe la acogida esperada y la mayoría de estas deben ser cerradas. El mismo fenómeno sucedió cuando la compañía decide incursionarse en el marcado estadounidense abriendo tres tiendas en centros comerciales en New Jersey. Como respuesta a estos fenómenos, la compañía decide tomar diferentes decisiones saque ayudaron a promover su establecimiento y aceptación en un mercado diferente al oriental. Hoy en día, UNIQLO cuenta con 1,622 tiendas de las cuales 840 se encuentran en Japón y 42 en Estados Unidos, haciendo también presencia en países como China, Taiwán, Hong Kong, Corea del Sur, Singapur, Malasia, Tailandia, Filipinas, Indonesia, Reino Unido, Francia, Alemania, Rusia y Australia. (UNIQLO.Co, 2012).

UNIQLO

básico Y FUNCIONAL

UNIQLO se ha caracterizado siempre por ofrecer a sus clientes un amplio repertorio de prendas tipo basic como camisetas, camisas, sweaters y pantalones. Estas no cuentan con diseños muy elaborados, ya que UNIQLO pone por encima la funcionalidad y lo que la prenda pueda ofrecerle al usuario en términos de uso. A pesar de que el mercado del basic es bastante

amplio, UNIQLO sobresale debido a la calidad de sus productos pues estos son creados por medio de procesos tecnológicos avanzados y son posteriormente revisados por un equipo especializado de artesanos (Fast Retailing CO., 2015) que se asegura de que se cumplan los estándares de calidad y precios que resultan bastante asequibles . UNIQLO desarrolla prendas básicas

ya que estas son acordes al propósito que tiene la marca de vestir a cualquier persona, son prendas que se adaptan a diferentes estilos y ofrecen gran variedad de colores. (Fast Retailing CO., 2015)

E5 // Producción Creativa

PLANEACIÓN Desarrollo y obtención de materiales

negociación de precios

Desarrollo y obtención de materiales

muestras Comercialización

Ventas en linea

Departamentos de producción

Guia en pedidos

Compañías aliadas

Control de inventario

Tiendas UNIQLO en Japón

Diseños Guia en volumen de producción

planeación de ventas promocionales

VENTAS Mercancias

Control de calidad y de horarios

Propuestas

Investigación y diseño de patrones

PRODUCCIÓN

Guias técnicas

Retroalimentaciones

Planeación de producción

Servicio al consumidor

Tiendas de UNIQLO internacional Opiniones

USUARIOS

Mercadeo (Descuentos y promociones) #5 Uniqlo business model, (Fast Retailing CO., 2015)

UNIQLO

modelo de negocios #8

UNIQLO implementa un modelo de negocios conocido como SPA (Specialty store retailer of private label Apparel) el cual hace énfasis en cada una de las fases del proceso de producción. Parte del desarrollo de materiales, posteriormente por el proceso de manufactura para por último ser inventariado y vendido en las tiendas. Es importante resaltar sobre el modelo SPA, el trabajo del grupo de artesanos llamado Takumi, cuya función es revisar la calidad de los productos que UNIQLO desarrolla para que únicamente salgan a la venta prendas de optima calidad. El segundo punto a resaltar es la ubicación de las

plantas de producción en lugares que se destacan por crear prendas de alta calidad estos se encuentran ubicados en Asia entre los cuales se encuentran, Daca, Shanghái, Ho Chi Minh City, Yakarta y Estambul. Por otro lado es relevante la contratación de empresas como Toray Industries (encargada de la realización de HEATTECH) y Kaihara Corporation (Encargada de la realización de telas Denim) que gracias a su desarrollo tecnológico producen productos específicos por los que UNIQLO se destaca. (Fast Retailing CO., 2015)

E5 // Producción Creativa

audiencia 14

#10

#11

#12

UNIQLO, desde su lema “Made For All” propone sus ventas a un grupo objetivo sin limites: no clasifica a las personas bajo ninguna titulación de genero, condición económica o edad (Wong, 2013). Desde sus inicios hasta hoy en día, Tadashi Yanai ha tenido como objetivo lograr cubrir el mayor rango de audiencia posible, razón por la cual cree fuertemente en la democratización del concepto de moda y en las excelentes calidades vendidas a un precio moderado. A pesar de lo anterior, se ha podido

observar, por medio de diferentes estudios (Wong, 2013), que UNIQLO no solo tiene un grupo objetivo de ventas, sino 2. El Grupo principal de usuarios son aquellas personas, hombres y mujeres, entre 18 y 24 años quienes están cursando su vida universitaria o están en búsqueda de pequeños empleos. Se entiende que estas personas viven con un presupuesto moderado, teniendo limitaciones en la cantidad de dinero disponible para adquisiciones como la ropa. Se estima que dichas

personas cuentan con una suma entre 160 y 480 dólares semanales (Wong, 2013). El grupo objetivo secundario comprende personas, hombres y mujeres, entre los 25 y 45 años. Estas son personas que, aunque son mayores que el grupo primario, siguen siendo personas activas y deportistas, interesadas por la comodidad por encima de la apariencia. Ambos grupos objetivos están conformadas por personas interesadas en la comodidad, calidad y funcionalidad (Wong, 2013).

UNIQLO

#13

puntos de contacto

UNIQLO cuenta con diferentes métodos de interactuar directamente con sus usuarios. En primer lugar, están las redes sociales: uno de los canales de comunicación y quizás el mas . mediante el uso de Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y YouTube, UNIQLO expone el imaginario del estilo de vida que propone al presentar sus ofertas y al promocionar sus productos. Por medio de estas, los usuarios tienen la posibilidad de expresarse y ser escuchados por UNIQLO: “hashtags” y de comentarios hace que la web se convierta en una especie de servicio al cliente. Por otra parte, están los concursos que la empresa realiza continuamente; UT: ( uniqlo t-shirts) es un concurso en el cual los usuarios diseñan camisetas y la ganadora es comercializada por la marca. Por ultimo, UNIQLO ha venido diseñando diferentes aplicaciones para Smartphones que suplen necesidades basicas tales como el despertador.

#14

#15

Experiencia de consumo

Existen algunas diferencias en cuanto a lo que UNIQLO quiere trasmitir a sus usuarios y lo que estos interpretan del mensaje. Se identificaron tres aspectos principales de los cuales existen comentarios tanto de la marca como de sus clientes, estos fueron: precio, producto y experiencia. Con respecto a el precio, es notoria una satisfacción por parte de sus clientes y una clara estrategia de venta por parte de la marca, por otro lado, en cuanto al producto son realmente mínimas las quejas ya que es una característica en la cual la UNIQLO trabaja para ser la mejor, ahora bien en la parte de experiencia fue posible identificar una falla en cuanto a lo que la marca cree que transmite y la atención real que se le brinda a el usuario en cada una de sus tiendas, pues a pesar de sus instalaciones, no todos los comentarios de estos eran positivos con respecto al servicio a el cliente.

E5 // Producción Creativa

aliados #18

#16

#17

En 2006 Uniqlo hace oficial su alianza con Toray, una empresa centrada en la producción de fibras de manera industrial y centrada en la tecnología. Para Uniqlo esta alianza significó la posibilidad de desarrollar productos exclusivos de la más alta calidad ya que Toray es uno de los pioneros en la industria textil y son reconocidos por crear las mejores fibras sintéticas con un sistema de producción global (Fast Retailing CO., 2011). Los resultados de esta alianza fueron productos como el HEATTECH y el Airism por los que ahora es reconocida Uniqlo y que ha atraído a audiencias específicas. Esta alianza, además, resulta ser la

prueba del interés que tiene Uniqlo en ofrecer productos de alta calidad, que sean duraderos, cómodos y funcionales a un precio alcanzable Otro de sus aliados más importantes es el MoMA en Estados Unidos. En el 2013 se hace oficial esta alianza la cual tuvo como resultado entradas gratis al MoMA los viernes en la noche y ya en el 2014 el lanzamiento de SPRZ NY, una línea de prendas inspiradas en artistas cuyas obras se encuentran exhibidas en el museo (Aaker, 2015). Para Uniqlo resultó ser una alianza beneficiosa ya que su imagen se vio elevada y empezó a ser signo de innovación, calidad y exclusividad todo esto siendo completamente

adaptable a la vida cotidiana. Por otro lado, la alianza genera un cambio en la experiencia dentro de la tienda, especialmente aquella situada en Quinta Avenida en Nueva York ya que cuenta con un piso exclusivo donde se encuentran todas las prendas realizadas en colaboración con el MoMA y donde se le da la oportunidad a los clientes de crear sus propias camisetas. El incorporar el arte en sus productos hace que la marca refleje contemporaneidad y exclusividad, le ofrece un nuevo valor y la diferencia de otras marcas de retailing (Aaker, 2015).

UNIQLO

Promotores #21

#19

#20

UNIQLO cuenta con diferentes promotores de la marca, muchos de estos son deportistas como el tenista Novak Djokovic. En el 2012 se da la alianza con UNIQLO y es nombrado como UNIQLO Global Bran Ambassador (Novak Djokovic, 2012). La unión con uno de los mejores tenistas del mundo generó un aumento en el reconocimiento de la marca, debido a que esta ropa era usada por el deportista tanto en las competencias como en el día a día, resaltando la versatilidad de las prendas puesto que se acomodan a su estilo de vida activo y es ropa que puede ser usada tanto en las

competencias como en el día a día. Otros promotores que favorecen la imagen de UNIQLO tanto en Japón como en diferentes partes del mundo son el golfista australiano Adam Scott, el competidor para olímpico japonés Shingo Kunieda y el tenista japonés Kei Nishikori admirado por ser el primero de ese origen en entrar en el top cinco del ranking mundial (UNIQLO.Co).

#22

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Beneficiados 18

#23

#24

#25

UNIQLO trabaja en conjunto con diferentes fundaciones y ha desarrollado varias campañas en beneficio de personas necesitadas y del medio ambiente. Una iniciativa que realiza la marca en conjunto con sus clientes es UNIQLO Recycle, esta consiste en que las personas donen las prendas de la marca que ya no usan para que estas sean entregadas a grupos de beneficencia como el NYC Department of Homeless Services y St. Vincent de Paul Society en San Francisco (UNIQLO.Co).

UNIQLO realiza otra campaña en conjunto con el tenista Novak Djokovic llamada Clothes Smiles que consiste en donar un porcentaje de las ganancia, obtenidas con la venta de productos de la línea HATTECH y de la línea Ultra light down, a la UNICEF (UNIQLO. Co). Además la marca patrocina los juegos olímpicos especiales de Los Ángeles aportando $450.000 dólares y dotando a deportistas y voluntarios con camisetas UNIQLO (UNIQLO. Co).

Gracias a esto la marca se muestra más humana, interesada no sólo en enriquecerse sino en ayudar a los más necesitados, lo que le aporta gran reconocimiento. Por otro lado, se pueden considerar como beneficiados todas aquellas personas que, si no fuera por la marca y los precios asequibles que ofrece, no podrían adquirir productos de alta calidad que les fueran útiles en momentos específicos como el invierno.

UNIQLO

competencia #26

#27

UNIQLO, al ser una marca de ropa casual y al tener una venta al por menor tiene varios competidores tanto directos como indirectos alrededor del mundo. Giordano es una marca que nace en Hong Kong y que ha logrado expandirse exitosamente, resalta el servicio dentro de la tienda y las continuas promociones, se presenta como un competidor directo debido a que produce ropa casual al igual que UNIQLO. Sin embargo, Giordano no ha logrado crear una plataforma correcta para las compras online, lo

que se presenta como una debilidad de la marca. Otra de las competencias directas es la marca PADINI, a diferencia de UNIQLO esta se ha establecido Ăşnicamente en Asia por lo que se ha vuelto reconocible como una marca local de ropa casual (Juniqlo blogspot, 2010). Por otro lado se encuentran las competencias indirectas como lo son H&M y ZARA, estas son empresas de retailing al igual que UNIQLO pero con misiones muy diferentes. Mientras que ZARA ofrece la ultima moda y un estilo, H&M ofrece ropa

#28

a la moda de buena calidad a un buen precio y UNIQLO ofrece ropa casual que encaje con cualquier tipo de persona y estilo, de alta calidad y a buen precio (Fashion Trend Wordpress, 2012). UNIQLO por lo tanto mantiene su ĂŠxito en el mercado porque ofrece prendas esenciales que no dependen de la moda y que son adaptables a gran variedad de gustos y estilos.

E5 // Producción Creativa

#30

#29

referentes

La cultura japonesa aporta a UNIQLO diferentes referentes estéticos, entre ellos se deben destacar el kanzo y el shibumi. El primero se refiere a la expresión de manera simple, sin decoraciones y sin generar un aspecto recargado, se busca excluir lo que no se considera esencial. El segundo se refiere a aquellas cosas que encuentran su belleza en la simplicidad y en tener una función por encima de la elaboración y la

ostentación (Conoce Japón, 2013). Estos principios estéticos se ven reflejados en la marca puesto que es reconocida por las prendas básicas que ofrece, que son simples a vista pero que son óptimas funcionalmente. Por otro lado se puede ver en UNIQLO la influencia de la cultura estadounidense, ya que la marca se presenta como una posibilidad para cualquier tipo de persona, su objetivo es poder vestir sin discriminación alguna y esa es una idea que viene de la democracia propia de Estados Unidos. De hecho Tadashi Yanai, durante el periodo de invasión estadounidense en Japón toma la idea de la democracia que posteriormente aplicará a UNIQLO.

UNIQLO

#31

Naoto Fukasawa Su simplicidad, líneas rectas, texturas y uso de colores sólidos.

#32

#33

#34

Sori Yanagi Su uso de curvas en contraste con las líneas rectas y la funcionalidad por encima de la estética.

Shiro Kuramata Su elección de materiales, innovadores y el trabajo con respecto a la transparencia.

Muji Su enfoque en la función más que en la forma, haciendo lo máximo con lo mínimo. Organización y exhibición en sus tiendas.

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Linea de s

tiempo

UNIQLO

E5 // Producción Creativa

ABSTRACT

Por medio de esta herramienta fue posible identificar los momentos claves del desarrollo que UNIQLO ha tenido a lo largo de los años. En esta, se pueden ver los momentos (hitos) en los cuales la empresa ha tomado ciertas decisiones que han redireccionado el curso de esta, bien sea para bien o para mal, pero que han marcado un antes y un después. Por medio de esta, se pueden identificar las diferentes faces que ha tenido la compañía, así como los momentos de estabilidad y desestabilidad. Adicionalmente, esta herramienta sirve como medio para entender la relevancia que tuvieron ciertos eventos ajenos a la empresa (situaciones exógenas) pues muchas de estas, al suceder en el mismo tiempo y espacio que eventos internos (situaciones endógenas) dan explicación las oportunidades, éxitos y fracasos de UNIQLO (ensambles).

#35

linea de tiempo

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FASE 1: ORIGEN

FASE 2: EXPANSIÓN

CONCEPTO 1: tradición elemental

CONcepto 2: tecnología de lo básico

CONCEPTO 3: DISPENSANDO COLORES

FASE 3: PROYECCIONES FUTURAS

UNIQLO

FASE 1 : Origen

La democracia fue uno de los conceptos bajo los cuales él rige su compañía: UNIQLO quiere vestir a todo el mundo. En esta fase se encuentran los cambios más formales de la marca desde su fundación: cambia su nombre, de Unique Clothing Warehouse a UNIQLO e implementa un nuevo de modelo de negocios, siendo la primera empresa en Japón en implementar el modelo (FAST RETAILING CO., LTD.)

1967 Tadashi Yanai viaja Estados Unidos. Desde ese entonces se pone como meta el introducir su marca en aquel mercado. Hay una reconstrucción económica después de la guerra así que Yanai ve en Estados unidos una gran oportunidad de invertir (FAST RETAILING CO., LTD.)

1997 UNIQLO logra posicionarse como una mini franquicia de venta rápida al pormenor con un modelo de negocios SPA. Este promueve el futuro reconocimiento a nivel internacional. Es la primera empresa de retal japonesa que logra este titulo.

ensambles

Esta fase comprende el periodo de tiempo desde la infancia de Tadashi Yanai hasta que UNIQLO comienza a entrar en mercados externos al Japonés. Cuando Tadashi era pequeño, Japón estaba bajo la guardia de Estados Unidos. Desde aquel entonces, el futuro fundador de UNIQLO quedo marcado con el concepto democrático anglosajón (FAST RETAILING CO., LTD.)

HITOS

Japón, 1949 - 2015

Crisis económica - bajos precios Durante este periodo de tiempo se dieron repetidas situaciones en las cuales Japón estaba bajo un recorte económico significante. Las personas no tenían recursos para invertir en vestimenta. UNIQLO aprovecha estas oportunidades para posicionarse de manera solida en si país y región natal.

Mano de obra China - Tecnología Japonesa UNIQLO posiciona sus plantas de producción en territorio Chino. Esto se dio como resultado del ensamble del económico precio de la mano de obra china junto con la capacidad de innovación e implementación tecnológica presente en Japón (FAST RETAILING CO., LTD.)

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FASE 2 : Expansión

Contrario a lo que se esperaba, las tiendas no reciben el acogimiento previsto, razón por la cual son cerradas en menos de un año. Era imperativo que UNIQLO entendiera cual era la escancia de la cultura americana y como ellos, siendo una marca nación japonesa, podían adaptarse a un nuevo territorio sin perder su escancia propia. Para lograr dicha meta, UNIQLO contrata a Jhon Jay, director creativo, quien sirve de guía a través de estrategias que ayudaran la aceptación de la marca en territorio extranjero. La conclusión a la que llegaron fue la siguiente: En la primera entrada a estados unidos, las personas no sabían de UNIQLO. En el 2006, UNIQLO decide volverlo a intentar. Próximos a una crisis económica mundial, UNIQLO logra incorporarse dentro de el mercado estadounidense abriendo su primera tienda en SoHo (FAST RETAILING CO., LTD.)

ensambles

La segunda fase identificada desde el momento en el que UNIQLO decide incursionarse en mercados diferentes al Japonés. En primera instancia, la compañía abre tiendas en Francia, Reino Unido y Alemania. Para fines de la investigación, se hizo un énfasis en la entrada de UNIQLO a el mercado estadounidense. Inicialmente, UNIQLO entra al contexto americano en el año 2005 abriendo tres tiendas en centros comerciales de New Jersey.

HITOS

Estados Unidos, 2005 - 2015

2005 Entrada a estados unidos: Se abren tres tiendas en New Jersey, las cuales fueron cerradas antes de un año.

2006 Se abre la tienda en SoHo Se logra el entendimiento de la cultura americana, razón por la cual en esta segunda oportunidad, UNIQLO es capaz de entrar al mercado estadounidense

Ciudades altamente pobladas consumo y producción masiva Uniqlo Sabe muy bien como escoger los lugares a los que su negocio se expande. La mayoría de las ciudades en donde uniqlo se posiciona, son ciudades altamente pobladas y desarrolladas. En estas, el consumo no es pasivo. Esto, junto con la producción que ofrece UNIQLO crea una relación de mutualismo, se produce en grandes cantidades, pes el entorno económico y social es uno que consume en grandes cantidades

Crisis financiera – oferta UNIQLO Justo en el momento en que UNIQLO entra en el mercado estadounidense sucede la Gran Crisis Financiera del 2008. Esta, siendo una situación de perdidas, restricciones y ajustes para la mayoría de las personas y empresas, fue una época de gran oportunidad y crecimiento para UNIQLO. Mientras las compañías bajaban de precio, las acciones caían y la economía se cerraba, UNIQLO creció significativamente gracias a los productos de altísima calidad que venia en bajos precios

UNIQLO

FASE 3 : Proyecciones al futuro

Durante los últimos 4 años UNIQLO y Fast Retailing han tenido un aumento del 20% en sus ganancias, esto, gracias a su amplia oferta y gran estrategia de venta que ha probado su efectividad tanto en Japón, como en su expansión internacional (AFP, 2013) Desde el comienzo de la marca, Yanai ha tenido visiones y aspiraciones que han sido cumplidas con el transcurso de los años, logrando la expandirse satisfactoriamente. Actualmente esto es igual, podría decirse que la marca nunca deja de ponerse metas y al tenerlas hace todo por cumplirlas, la mayor de ellas es “vestir a todo el mundo”.

E5 // Producci贸n Creativa

delimitaci贸n s

del caso

UNIQLO

ABSTRACT En el proceso de investigación se eligió como enfoque la entrada de UNIQLO a Estados Unidos. Esto representó una serie de desafíos para la marca frente a los cuales reaccionó, de manera tal, que hoy en día es altamente reconocida y apreciada por los estadounidenses. UNIQLO se posiciona con una serie de estrategias y se muestra a una sociedad altamente consumista como la posibilidad de seguir comprando aún en periodos de crisis, gracias a sus precios asequibles y sus prendas de alta calidad.

Para entender el impacto que UNIQLO ha tenido en Estados Unidos era necesario entender la influencia que Japón que tenido sobre la marca y así, poder reconocer qué de la marca se mantuvo y qué se adapto al nuevo contexto sociocultural. Adicionalmente, el valor otorgado a la tecnología y procesos de innovación fue clave en la entrada de la marca a este mercado, siendo este un ancla importante para lograr el posicionamiento comercial. #36

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#37

UNIQLO

Estela Elemental Influencias japonesas

La cultura japonesa se ha caracterizado debido a su orden, disciplina y limpieza desde siempre y Uniqlo es una muestra de cómo Japón se ha vuelto un epicentro de la moda y un referente estético a través de los años, inspirándose en estos aspectos. La influencia de la cultura japonesa se evidencia tanto en sus diseños, como en su innovación: es una marca que dentro del catalogo de productos que ofrece, abarca de pequeños a grandes, hombres y mujeres, orientándolos a un mismo estilo de vida, un estilo de vida activo. Sus diseños basic son un reflejo de cómo la cultura minimalista ha sido determinante alrededor de la marca

y sus usuarios. La idea japonesa del basic nace gracias a la necesidad de modernizar los atuendos de épocas pasadas, estas inspiradas en figuras geométricas características de la cultura japonesa moderna.

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#38

UNIQLO

Tecnología de lo básico valor tecnológico

UNIQLO se caracteriza por sus prendas básicas, adaptables a cualquier persona y a cualquier estilo, sin embargo la simpleza de sus productos recae exclusivamente en la parte estética más no en la funcional. Lo anterior se debe gracias a la tecnología con la que se desarrollan las prendas de la marca. La incorporación de la tecnología en los productos UNIQLO requieren de un previo estudio de los materiales, de las costuras y de las máquinas para que el resultado sea de alta calidad. Esto se ve reflejado en productos de la marca que se han convertido en insignia de la misma como las prendas HEATTECH, las cuales aún siendo

básicas y livianas logran mantener el calor en el cuerpo.

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#39

UNIQLO

Dispensando Color Posicionamiento en EE.UU

Desde que UNIQLO entro a Estados Unidos ha tenido un objetivo claro, conquistar dicho mercado, pero en su primer intento en el año 2006 (Folan, 2012) fracasaron obteniendo una valiosa lección: un producto no puede venderse si la gente no sabe de que se trata. (Chu, 2012) A partir de ahí UNIQLO opto por la decisión de dar a conocer su mensaje y enseñarle a los americanos de que se trataban sus productos, y como primera medida estableció una tienda en Manhattan, uno de los barrios mas concurridos de Nueva York por donde circulan gran cantidad de americanos y turistas, luego inundo la ciudad con publicidad explicando

quienes eran y que ofrecían y estas estrategias funcionaron a tal punto que la marca fue capaz de sobrevivir e inclusive tomar provecho de una de las crisis económicas mas graves que han ocurrido los últimos años, la crisis del 2008, ofreciéndole a los americanos ropa de muy alta calidad a precios que podían afrontar durante dicha crisis. Posteriormente UNIQLO se dio cuenta que si quería seguir conquistando el mercado americano debía aumentar los puntos de contacto que tenía con sus usuarios y como primera medida estableció la alianza que poseen con el museo de arte moderno de Nueva York

(MoMA) (FAST RETAILING CO., LTD.), el patrocinio del tenista Novak Djokovic (UNIQLO Co., Ltd) y posterior creación del programa Clothes for Smiles, y el programa de donación de ropa Recycle UNIQLO. (UNIQLO Co., Ltd)

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CONCLUSIONES 36

Saber donde y cuando UNIQLO es muy preciso al elegir no solo los diferentes mercados a los que entra, sino el momento. Ahora bien, entra en juego la pregunta de ¿por qué UNIQLO no se incursiona en el mercado Latino Americano? Como resultado de la investigación se plantea la siguiente hipótesis: en primer lugar, todos los lugares en los cuales la compañía esta presente son países desarrollados, países a los cuales el mundo mira como referente cultural. Esto no significa que en Latino América los países no tengan riqueza en cultura, pero los países en los que UNIQLO esta posicionado son países históricamente reconocidos como referentes de estilos de vida, además de ser admirados: “uno sigue a los grandes”. Por otra parte, la mayoría de los países en los que se encuentra la marca son países estacionarios: la inversión, con relación a sus productos tecnológicos, es mucho más rentable (potencializan su mercado existente). Por ultimo, al no tener puntos de fabricación en Latinoamérica se pone en duda si la inversión es rentable o no, teniendo el cuenta el precio de producción local y/o el costo de importación.

Desarrollo de lo básico El concepto de “lo básico” es uno de los pilares de UNIQLO, quizá el más importante. UNIQLO destaca esta tendencia no proponiéndola sino perdurándola, creando un básico que en realidad no es del todo básico. La compañía se diferencia gracias al haber visto la oportunidad en este tipo de prendas, pues llevo el concepto del básico mas allá: es un básico funcional, desarrollado para cumplir necesidades básicas.

UNIQLO

Más que transformarse, es adaptarse

Lugares reconocidos, personas reconocidas

UNIQLO, en todos los países en los que esta presente, ha mantenido su esencia japonesa original. UNIQLO logro entender que para entrar a nuevos mercados, el éxito no estaba en camuflarse y transformarse basándose en la esfera socio cultural del lugar de implementación, sino que por el contrario, debía mantener sus raíces y de esta manera destacar. Claro esta, que al entrar a un mercado donde la cultura es diferente a la del contexto original, es necesario entender las costumbres y dinámicas de este. UNIQLO, al entrar a Estados Unidos por primera vez, no entendió que era necesario, en primera instancia, hacerse conocer. Por esta razón, en el 2006 cuando entra por segunda vez, abre su tienda en SoHo, multiplica y hace especial énfasis en la publicidad y entiende la relación entre consumo y precio en Estados Unidos.

UNIQLO entendió que, en el contexto socio cultural de Estados Unidos, la publicidad y el darse a conocer era clave para el éxito de la marca. UNUQLO decidió empezar a realizar campañas y alianzas con personas altamente reconocidas en el país. Esto se dio como resultado de que las personas, al ver celebridades o atletas viviendo la experiencia de UNIQLO, deciden seguirlas de manera personal ya anhelan , en cierta manera seguir ese mismo estilo de vida. Así mismo, hizo alianzas con figuras como el MoMa, juntando el Básico con el Arte.

Calidad + precio + tecnología UNIQLO tiene 3 pilares que destacan a la marca de las demás tiendas al por mayor: Ropa tecnológica de excelente calidad a un precio asequible. Estas son las herramientas fundamentales que UNIQLO utiliza para entrar a los diferentes entornos: es su constante #40

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Este libro se terminó en el año 2015. Fue impreso en InColors y encuadernado en 42 Líneas, Bogotá, Colombia. Se utilizaron las fuentes Bebas Neue en las gamas seriales Light, Regular y Bold; y la fuente Bodoni 72 Oldstyle en la gama serial Regular en 11 puntos. Diseño y Producción Editorial por María Belén Castellanos, Laura López, Pamela Translateur y Ana Sofía Uriza.