Alpina Innovación: El Rincón del Antojo by MariaBs

O2O Alpina

ON OFF

020 Alpina Estudio 07: Taller de Innovación 2018_02 Luisa Navarro Daniel Camilo Andrea Yañez Lorena Herrera María Borrero Docentes: Juan Manuel González Rafael Vesga Monitoras: Juanita Castaño Ana lucía Otoya Universidad de los Andes Departamento de Diseño + Facultad de Administración

Índice Introducción

Descubrir

Interpretar

Introducción pg. 4 Equipo de innovación pg. 5

Encargo pg. 10 Conceptos claves pg. 11 Herramientas pg. 12 Investigación pg. 19 Mundo on y off pg. 28 Tendencias pg. 29 Contexto de usuarios pg. 36 Usuarios/Clientes pg. 37 Contra encargo pg. 42

Alpina Market pg. 46 Hallazgos Alpina organización pg. 49 Hallazgos online/offline pg. 55 Hallazgos usuarios pg. 60 Hallazgos perfiles pg. 65 Problemática pg. 68 Mapa pg. 69 Pregunta de diseño pg. 70 Conclusiones pg. 71 Referencias pg. 73

Introducción

Introducción O2O

Alpina

Este proyecto nace a partir de la clase Estudio 7, Taller de innovación, con el fin de llevar a cabo una consultoría de innovación que responda al encargo de una empresa frente un problema real. En este caso un equipo multidisciplinario de 6 estudiantes Uniandinos trabajarán con la empresa colombiana de productos alimenticios Alpina más específicamente en el área digital, para generar una estrategia e intervención disruptiva para el reto planteado.

Equipo innovación O2O

Somos un equipo dispuesto a proporcionar una comprensión acertada y empática del encargo propuesto, siguiendo de manera fiel los valores que tiene Alpina como empresa. La rigurosidad es un aspecto clave en nuestro proceso de diseño, lo que nos permite definir una estrategia fuerte y que vaya de la mano con los objetivos y metas presentadas. Por lo anterior, nos adentramos en los mundos online-offline para comprender su funcionamiento y su actualidad, así logrando generar una propuesta disruptiva y de valor sostenido que integre adecuadamente estos mundos para Alpina y su comando digital.

Introducción

Equipo innovación O2O 6

Alpina

Andrea Yañez

Me motiva saber que la innovación es esencial en todos los campos de trabajo, ya que se está modificando algo ya establecido en función de mejorarlo y hacerlo más efectivo de manera que se está proponiendo una idea nueva y diferente para alcanzar este propósito. Esta práctica para mí, es una que debe ser tenida en cuenta de manera constante para así estar empleando los métodos más efectivos y revolucionarios de la práctica.

Luisa Navarro

Me interesa profundamente poder llegar a conocer y trabajar con un grupo de profesionales y probarme que soy capaz, en conjunto con mi equipo, de aportar a una empresa real con problemas y oportunidades reales.

María Borrero

Me interesa y apasiona poder innovar en campos que se puedan aplicar, y por esto quiero aprender al máximo de esta experiencia, para así poder sacarle todo el provecho posible. Pienso que la experiencia es lo que realmente nos hace aprender y por esto me motiva mucho trabajar en este proyecto con Alpina.

Lorena Herrera

Me siento motivada por trabajar junto a un cliente real y dispuesto a escuchar nuestras propuestas como grupo. De la misma forma estar dentro de un proceso innovador, aunque suene un poco intimidante es un reto que invita a desafiar la propia zona de confort. Finalmente, me incentiva la idea de a generar una solución acertada, relevante y de valor dentro de este encuentro frente a la innovación y frente a una nueva experiencia.

Camilo Delgado

La innovación es uno de los ejes centrales de toda empresa. Para mi la motivación principal es aprender cómo generar innovación que aporte valor a cada una de las partes de interés, con el objetivo de poder aplicar la metodología en los emprendimientos que actualmente me encuentro desarrollando.

O2 Descubrir Primera etapa

2O Descubrir se centró específicamente en capturar la mayor cantidad de información posible, la cual permite un acercamiento detallado a la situación con el objetivo de profundizar en las verdaderas necesidades de cada uno de los actores identificados. Esta etapa se desarrolló con la aplicación de diferentes herramientas como entrevistas y observaciones, las cuales arrojaron información clave para la segunda fase de la investigación

Descubrir Introducción

10 Foto tomada por: María Borrero

Encargo Alpina

Brief cliente

¿Cómo podría el equipo comando digital desarrollar una estrategia disruptiva digital, que integre el mundo online/offline?

Conceptos clave Comando Digital

Es una célula al interior de Alpina que está compuesta por personas de diferentes áreas (marketing, tecnología, e-commerce, entre otras), creada con el fin de desarrollar en conjunto nuevas estrategias de publicidad por canales digitales.

Desarrollo

La acción de ejecución de una tarea o realización de una idea

Estrategia

Simular emociones positivas que conduzcan hacia la lealtad, requiere de un diseño de customer journeys que le den ventaja tanto a la tecnología como a las personas.

Disruptivo

Consolidación de un nuevo mercado dominante a partir de la creciente demanda sobre la nueva oferta que nació de la antigua iniciativa marginal. Crear momentos mágicos y memorias positivas del momento de compra.

(definicion propia)

(definicion propia) (definicion propia)

(definición conjunta con comando digital)

Online/Offline

Conocido como O2O Es una estrategia comercial que atrae a clientes potenciales de los canales en línea y físicos, aprovechando las ventajas de ambos, logrando alinear la estrategia de mercadeo. Asimismo, busca atrapar a los clientes por medio de nuevas experiencias logrando lealtad por parte de ellos hacia la marca; permitiendo que estos estén al tanto de las actividades y el mundo Alpina.

Omnichannel Marketing

Integrar los canales para proveer una experiencia constante a través de los touchpoints. Está centrado en el consumidor y los momentos que influyen su compra.

Integrar

Incorporar dos o más elementos de tal manera que se conecten entre si, compartiendo un mismo lenguaje y con el objetivo de alinear sus diferentes capacidades hacia un fin determinado

(definición conjunta con comando digital)

(definición propia)

Descubrir Introducción

Herramientas Importantes

Desglose del brief: Con esta herramienta desglosamos cada uno de los componentes del encargo. Después entendimos cada palabra por separado y lo que significan en conjunto, para así darle un norte a nuestra investigación y proceso.

Observación: Esta herramienta consistió en ir a observar algunos de los diferentes puntos de venta de los productos Alpina y a los clientes que los compran. Uno de los primeros lugares de observación fue el Alpina Market de Usaquén, en donde nos fijamos en las personas que entraban y que ya estaban ahí una vez llegamos al lugar. Así, los diferentes factores que tuvimos en cuenta para entender mejor el contexto era reconocer si los clientes llegaban solos, en pareja, en grupo o con niños. Asimismo, observamos a los vendedores, al guardia de seguridad y su manera de interactuar con las personas, el entorno, el ambiente e incluso los productos que se venden en el lugar.

Alpina

También fuimos a tiendas de barrio y al Éxito Express, en donde observamos qué marcas compraban las personas y si cuando veían un producto Alpina lo cogian o interactuaban de alguna manera con él, ya fuera para mirar el precio, la información nutricional o para comprarlo. Esta herramienta fue buena en la medida en que nos ayudó a tener una primera aproximación de lo que estaba pasando, lo que nos permitió formularnos más preguntas e hipótesis que más adelante serían verificadas con la investigación y las demás herramientas utilizadas.

Entrevista estructurada: Para el primer acercamiento con una parte del equipo de comando digital se desarrolló una entrevista estructurada con dos objetivos principales: en primer lugar empezar a identificar qué es lo que realmente Alpina está buscando con el encargo, y en segundo lugar empezar la construcción de los perfiles personales y del equipo en general. Esta entrevista se realizó simultáneamente a Mateo Torres (diseño), Esteban Numa (tecnología) y Esteban Ocampo (e-commerce), integrantes del equipo de comando digital.

Entrevista informal: Para explorar el contexto de Alpina y sus actores, empezamos nuestra investigación preliminar con entrevistas informales sin guía alguna girando en torno a la organización en general. Esto para acercarnos a las personas y generar la tan importante confianza que necesitamos fortalecer a lo largo de todo el proyecto. Esta herramienta nos ayudó a obtener información general y a darnos una idea del entorno para luego formular y diseñar entrevistas posteriormente.

Participación Discreta: Esta herramienta es utilizada para hacer una intervención prudente dentro de un evento o actividad. Se usa para adentrarse y participar en el contexto del cual se quiere conocer a profundidad, siendo un usuario más, con sensatez y sin forzar la situación, conocer el verdadero objetivo y los momentos que conforman el suceso. En este caso la herramienta nos ayudó para entender cómo se vive la experiencia dentro de los diferentes espacios Alpina. Estuvimos participando discretamente en tres espacios: Alpina market, Cabaña Alpina y en una de las grandes superficies.

Introducción Descubrir

Indagación inmersiva: Esta herramienta consistió en investigar a profundidad cada elemento del encargo, para así entender y analizar el reto que Alpina propone, con el fin de poder llegar, con las demás etapas, a una propuesta correctamente formulada. En este sentido, realizamos una indagación sobre Alpina y el comando digital, los miembros que conforman esta área y los segmentos por los que dividen a sus clientes. También, buscamos sobre el mundo online/ offline o como comúnmente se le llama “O2O”, sobre los referentes que hay mundialmente y como este método de mercado es una tendencia en la actualidad. Por otro lado, al entender cada vez más la información recopilada buscamos también sobre términos como retails, e-commerce o inbound marketing. Así, gracias a la indagación inmersiva que se da a través de diferentes páginas de internet, videos y entrevistas hemos podido profundizar en la investigación y a empezar a formularnos cada vez más preguntas y posibles respuestas sobre cómo formular el proyecto más acertado.

Alpina

Top of mind: Es el impulso o idea que viene a la mente del consumidor cuando se nombra una marca como primer referente dentro de una industria. En esta medida utilizamos esta estrategia para medir el posicionamiento que Alpina tiene en la mente de los consumidores. Se les preguntó a más de 300 personas ¿qué es lo primero que se les viene a la mente cuando piensan en Alpina? La gran mayoría de las personas, hicieron su primera asociación a los productos de esta marca tal y como lo son : alpin, alpinito, alpinette, arequipe, helados, postres, yogures, lácteos y avena. En segunda instancia, lo que relacionaban los usuarios con Alpina es la cabaña en Sopó. Seguido a esto, varios usuarios hicieron mención especial a comerciales de productos, en especial al de Quesito, Boggy y el comercial de Libre https://www.youtube.com/ watch?v=Fc00pf39nE0 en el cual se veía una serie de animales

cantando en un ambiente natural mientras consumen productos Alpina. Esto nos dio a entender que la compañía tiene un amplio posicionamiento en la mente de los colombianos, y que por más de que la mayoría la recuerda por sus productos tangibles, es de resaltar que el mercadeo que la marca ha efectuado ha logrado una recordación en la población colombiana.

Mapas de recorridos de emociones: Es una representación gráfica que permite visualizar cómo van variando las emociones de los usuarios en términos del servicio ofrecido por Alpina, conforme pasan los diferentes momentos de la experiencia. En esta medida obtuvimos una exploración en el tiempo que grafica las fluctuaciones de emociones mientras interactúan con los productos y servicios Alpina.

Cabaña de Alpina Costumer journey

Introducción Descubrir

Buscar lugar para sentarse Jugar en el pasto o en los juegos

Recreación

Productos como si estuvieran en una exposiciÑ n

Voz a voz

Showrooming

Conocerlo pro recomendaciones de otras personas

IntroducciÑn de nuevos productos Degustaciones

Novedad promoción Postres/ snacks Información Asesores Capacitados Recorrido

Marketing

tomar la decisiÑn de ir por propagandas/mar-

Entrada

fotos de Historia Productos gigantes CabaÐa

Momento de consumir lo comprado Juan Valdez

Compartir la experiencia y los productos con conocidos

Hacer mercado Escogencia de productos y antojos

Vallas Publicitarias

Llegar a Sopó, Bienvenida

Pagar Filas Bolsas Alpina

Alpina

Transporte Transporte por sus propios medios hacia SopÑ

Parqueo Espacio designado Gratuito

De regreso a la ciudad Llevarse las compras a casa

Industria lácteos

CONSIDERAR IR

ORGANIZACI”N

LLEGADA

EXPERIENCIA

Alpina Market Costumer journey

ubicación estratégica La gente se provoca de entrar

Lugar agradable

Productos como si estuvieran en una exposiciÑ n

espacio de consumo y no sÑlo

Showrooming

De regreso a casa

Hacer mercado

Vino a comer postre

Información

TnÕa en la mente comer postre

Asesores Capacitados cordialidad buen servicio

Llevarse las compras a casa

Escogencia de productos y antojos

Novedad promoción IntroducciÑn de nuevos productos Degustaciones

Pagar

Mercar

Filas Bolsas Alpina

Comprar algÏn producto porque se acabÑ

CONSIDERAR IR

ORGANIZACI”N

LLEGADA

EXPERIENCIA

Almacen

Costumer journey

Introducción Descubrir

Escogencia de productos lo necesario / lo de siempre los antojos variedad de oferta

Información Asesores Capacitados cordialidad No estàn siempre

18 Hacer Mercado Es tiempo de hacer mercado en casa

Llegar al almacén

Pagar

Alpina

Surtir el establecimiento variedad de productos cantidad a suplir organizaciÑn es estanterÕa

CONSIDERAR IR

ORGANIZACI”N

LLEGADA

EXPERIENCIA

FINALIZACI”N

1. Investigación 1.1 Alpina

Alpina es una organización colombiana con más de 70 años de experiencia en el mercado de los lácteos y sus derivados. Su centro de operaciones está ubicado en Sopó, Cundinamarca y actualmente está presente en 11 países del continente entre los cuales resaltan Canadá, México, Perú, Bolivia, entre otros. Es reconocida por su público gracias a sus altos estándares de calidad, por las cualidades alimenticias de sus productos y por sus campañas publicitarias que se quedan impregnadas en la memoria del mismo.

Organización Para esta primera parte de la investigación, basándonos en las entrevistas realizadas y en lo que se ha podido observar, determinamos dos capacidades principales que son las que le otorgan su ventaja competitiva: Producción: Alpina es una empresa excelente en términos de transformación de materias primas. Sus productos son de una calidad notoriamente superior que los de su competencia gracias a los altos estándares de cada uno de los procesos de producción. Mercadeo: Esta organización se caracteriza por las fuertes estrategias de mercadeo que desarrollan. Son bastante hábiles en lo concerniente al posicionamiento de nuevos productos y en generar una conexión con el público a través de sus pautas publicitarias.

Introducción Descubrir

to social, espa ntex cia o C ly

to ntex o C

l ra tu

cu l

a lpin

Comando Digital 20

Usuario

OFF

Alpina

Esta gráfica nos ayuda a entender dónde y cómo se ubican nuestros descubrimientos y los ejes más importantes que conformarán este proyecto. La organizaciòn dentro de su contexto, seguido del comando digital. Luego el Usuario con su contexto social, espacial cultural y por último el mundo Online y el mundo Offline que conecta a estos dos actores clave.

1.1.1 Comando Digital El Comando Digital, creado hace aproximadamente dos meses, nació como una estrategia de Alpina para crear un equipo interdisciplinario que logre llevar a cabo diferentes proyectos en específico con mayor rapidéz. La ventaja, como lo plantea Esteban Ocampo, es que en este no hay jerarquía, lo que ayuda a que todos trabajen sin la presión de un jefe, consiguiendo así que el trabajo sea más libre y abierto a propuestas variadas. Lo conforman algunas de las personas del equipo Digital, Medios y Marca Alpina que están dentro del área de mercadeo. Entre ellas está Diana Weist, quien toma el papel de líder dentro del equipo cuando es necesario. Adicionalmente, trabaja en conjunto con Carolina Serrano, encargada del contenido que se publica en internet y Diana Morales que se encarga del Hub Digital y de la página digital. Adicionalmente, del área de tecnología está Esteban Numa y en e-commerce Esteban Ocampo. Sin embargo, hay muchas más personas que apoyan el comando.

Esteban Ocampo

Diana Morales

Esteban Numa

E-commerce HUB digital Tecnología

Diana Weist

Carolina Serrano

Contenido digital

E-commerce Introducción Descubrir

“También conocido como comercio electrónico, se basa en la distribución, venta, compra, marketing y logística de productos o servicios a través de la web” (Rodriguez, 2015). El e-commerce, se ha vuelto en un canal que a un consumidor no le puede faltar y la tendencia es que las compañías que no ofrezcan esta herramienta puedan desaparecer, es tan importante que en Colombia dos veces al año hay 2 eventos dedicados a la venta online en diferentes modalidades (cyberlunes, blackfriday) Así se dio la aparición del e-commerce en Colombia:

En el 2008 se comienza a desarrollar un nuevo canal de venta, por medio de calls center, lo que luego da posición y e-commerce por medio de beneficios y aceptación del sector bancario. A partir del año 2010 nacieron las primeras ventas online que fueron enfocadas más que todo a servicios, entre las dos empresas que lo hicieron posible fueron Avianca y Tuboleta. Ya en el 2011 comienza el nacimiento oficial de los canales e-commerce en Colombia, fueron adoptados ya para vender productos y distribuirlos como lo hicieron exito.com, falabella.com y MercadoLibre. Desde el 2012 las grandes marcas empezaron a hacer uso de estos canales con más frecuencia, por lo que para cada uno de ellos se volvió un canal fundamental para llegar a sus consumidores. “Colombia se encuentra en permanente crecimiento en el mundo digital a través del comercio electrónico. En el 2015 las ventas online representaron el 2.6% del pib nacional con un crecimiento de más del 30% en ese año. Esto demuestra que cada vez más empresarios están abriendo este canal para la venta de sus productos o servicios”.(Dinero, 2016)

Alpina

“Gracias a los avances de la tecnología móvil y la penetración del internet que hace que más personas puedan comprar online, se proyecta que las ventas a través de ecommerce a nivel nacional superen los USD 5000000 en 2018”. (Cámara de comercio de Bogotá, 2016) Alpina en este momento no tiene un comercio electrónico directo o un canal propio de venta online, pero sus productos están presentes en muchas empresas que se Ejecutan este canal de venta, como lo es rappi, merqueo, exito.com y muchas más por las cuales logra llevar su producto al consumidor final sin necesidad de desplazarse a un supermercado o una tienda de Barrio

Inbound Marketing El inbound marketing es una estrategia de mercadeo que busca atraer, convertir, cerrar y fidelizar a clientes potenciales a través de diversos medios. Esto lo hace en primera medida a través de posicionamiento y publicidad online, diseño web y mails de marketing. Seguido esto, al tener visitantes en la página web se elabora un diseño web basado en la experiencia que se quiere que el usuario tenga en el sitio, y se mantiene un seguimiento constante de los movimientos y preferencias de este. Finalmente se busca fidelizar a los clientes a través de todo este proceso. Para lograr ejecutar una correcta estrategia de inbound marketing es preciso trazar una estrategia de contenido de acuerdo a cada usuario y a partir de eso diseñar los procesos de venta necesarios. Alejándose del mercadeo tradicional, este tipo de marketing se enfoca en en proporcionar información al potencial consumidor, de forma que se diferencie de la competencia de forma atractiva y logré hacer que los clientes vayan a la marca sin tener que llamarlos, posicionándose como expertos. 23

“La idea es que, cuando las marcas ofrecen información de valor a sus consumidores, automáticamente se posicionan como expertas ante ellos, y los consumidores prefieren comprarle a una marca que sabe lo que vende y que enseña a usarlo antes que una marca que solo tiene el interés de vender”.(Bloggin Zentih, 2018) Esta estrategia es la que se pretende ejecutar en Alpina con el Hub Digital, un portal el cual para el consumidor puede que sea una página web común y corriente, pero que va a ser un mundo digital totalmente amplio en el cual el consumidor pueda tener una experiencia que lo persuada o se vea inducido a comprar los productos de la marca. De esta manera y siguiendo los principios que este tipo de mercadeo trae, se busca conocer a los clientes de Alpina en una mayor medida para proporcionarles así una experiencia acorde a sus preferencias.

Hub Digital Introducción Descubrir

Es un punto de encuentro, que permite centralizar y mantener el contacto con los usuarios para mostrar todos los recursos en la web. Permite un verdadero entendimiento de la trayectoria de los clientes, y experiencias coexistentes y simplificadas guiadas por la iniciativa humana y la empatía. Para Alpina, esta plataforma se convierte en un centro de conocimiento del consumidor que busca crear una comunidad, en la medida en que gracias a la recolección de datos, se irán creando experiencias personalizadas y predictivas acerca de sus comportamientos.

Publicidad y psicologia 24

Alpina tiene diferentes métodos de publicidad que logran atraer a sus clientes, tanto de forma digital (ej: televisión y redes sociales) como en los diversos puntos de venta. De esta forma, a través de las herramientas de investigación inmersiva, entrevistas y “top of mind” pudimos entender algunos factores detrás de las pautas de publicidad. Por un lado, para “top of mind” publicamos una de las preguntas de investigación por facebook, que era ¿Qué es lo primero que se te viene a la cabeza cuando te dicen Alpina? Así, una gran cantidad de personas respondió que se acordaba de algunos comerciales y mensajes o canciones típicas como “boggy, boggy, boggy” o “!quiero mi Alpin!”, lo que indica en este caso que la publicidad de Alpina genera recordación.

Alpina

Asimismo, como lo plantea una de las mamás entrevistadas, Maria Cecilia de Larrañaga, los comerciales por televisión llaman mucho la atención. Un ejemplo que nos dio fue: “el nuevo quesito de Alpina yo lo vi por televisión, se veía delicioso, acompañado con una arepa llena de mantequilla… que delicia, un nuevo producto” pero además nos cuenta que “yo vi el comercial pero cuando fui a Jumbo a comprar algunas cosas una niña estaba ofreciendo la muestra del quesito, lo probé, me encantó y me lo llevé!” Lo anterior indica diferentes factores detrás de la publicidad. En primer lugar, el comercial habla en varias ocasiones y muestra diferentes mensajes que indican que es un nuevo producto, lo que según Julio Eduardo

Alpina (2018)

Cruz (2017) profesor de psicología de La Universidad de los Andes, señala que la pauta publicitaria hace uso de los efectos estimulantes. Estos efectos hacen referencia a que los consumidores se ven atraídos a comprar, debido a que se les ofrece una alternativa diferentes de elección, como lo es en este caso el quesito. Pero además, María Cecilia se vio influenciada y atraída a comprar el producto por el “obsequio” que le dan, cuando prueba la degustación en el punto de venta, esto debido al principio de la reciprocidad. Adicionalmente, con el comercial de quesito se hace uso de la heurística en donde se dice, como lo plantea Cruz (2017), que “lo nuevo es mejor” o en el caso de otras propagandas donde se muestra que Alpina lleva 70 años “si ha estado por mucho tiempo debe ser bueno”. Por otro lado, al haber pautas publicitarias con niños y con la familia se influencia a los consumidores a través de componentes afectivos, que buscan generar más ventas a través de las emociones. También, se hace uso de aprendizajes adquisitivos (Cruz 2017), en la medida en que a través de las redes sociales enseñan diferentes recetas, para que tanto mamás como niños puedan aprender a cocinar algo nuevo con los productos de alpina. En este orden de ideas, no pretendemos analizar todos los comerciales, sino verificar que como nos planteó Esteban Ocampo en una de las entrevistas, Alpina tiene un gran potencial y capacidad en el área de mercadeo. Lo que además se comprueba con los diferentes premios que han ganado por las pautas publicitarias. Este tema es importante en la medida en que actúa de cierta manera sobre la audiencia por medio del mundo online/offline, ofreciendo diferentes canales para llamar la atención de los clientes, tanto por medio de lo digital como en los puntos de venta. Pero además, es pertinente para empezar a reconocer las estrategias que podemos incrementar para lograr crear omnichannel marketing al cruzar los diferentes canales y crear una propuesta disruptiva.

Marketing Offline Introducción Descubrir

Se conoce como marketing offline, aquellas acciones de comunicación enfocadas y transmitidas desde los medios tradicionales tales como la Televisión, la radio, prensa, vallas y demás herramientas que no tienen que ver con los medios digitales. Buzoneo: folletos que llegan a domicilios promocionando un producto o un lugar. El 82%de la publicidad directa se abre, el 77% de la gente le gusta estar informado sobre ofertas y promociones. Anuncios en medios impresos, atraen a clientes hacia el local. Patrocinar eventos locales: atrae a una mayor cantidad de gente

Retails

Alpina

Los Retails son espacios en donde se venden todos los productos de Alpina directamente al consumidor final. Estos lugares son dirigidos por la vicepresidencia comercial de la marca y están conformados por La Cabaña Alpina y el Alpina Market. Este último es un lugar que tiene dos tipos de funcionamiento: experiencial y transaccional. Los experienciales, ubicados en Usaquén y Nogal, buscan ofrecer una experiencia en torno al producto al transformarlos a través de preparaciones que las personas pueden degustar en el lugar. Adicionalmente, en el market hay una figura líder, un anfitrión y un embajador, cada uno encargado de una labor diferente que permite la organización y el funcionamiento adecuado del retail. Paralelamente, tuvimos la oportunidad de entrevistar a Adriana Ricón, jefe de área de los Alpina Markets, quien nos contó que ahora los Alpinistas buscan tener mayor conocimiento de lo que venden, para así incrementar la experiencia de los usuarios y ofrecer un servicio completo e integral. Por otra parte, los markets transaccionales, ubicados en diferentes puntos de la ciudad, venden los productos directamente sin ofrecer servicios adicionales, es decir, que hay una experiencia de compra y venta.

Alpina (2016)

Foto tomada por: Camilo Delgado

Conjuntamente, la Cabaña de Alpina es un retail que ha sido característico de la marca, esto lo podemos afirmar por la herramienta que utilizamos de Top of Mind, en donde un gran número de personas recuerda y reconoce la marca por este espacio. Además, es un lugar que busca juntar a toda su comunidad para que disfruten de toda una experiencia alrededor de los productos Alpina. Al mismo tiempo que ofrecen productos, crean un ambiente familiar, de campo y de juegos. En el espacio se encuentran mesas para sentarse y pasar la tarde comiendo productos Alpina o preparados con los mismos, un parque para los niños y representaciones grandes y llamativas de los productos.

1.1.2 On y Off Descubrir Introducción

O2O, conocido como comercio en línea o fuera de línea, es una estrategia comercial que atrae a clientes potenciales de los canales en línea a tiendas físicas o viceversa. El comercio en línea o fuera de línea, identifica a los clientes de acuerdo a su comportamiento online, a través de correos electrónicos y publicidad de Internet, para utilizar así una variedad de herramientas y enfoques para atraer a los clientes a consumir lo que ellos desean. Dicha estrategia de mercadeo, aprovecha la multicanalidad para lograr que el comprador interactúe con la empresa a través de los diferentes canales (e-commerce, Hub digital, redes sociales, etc). El comercio O2O tiene su origen en China, bajo una estrategia comercial diseñada para llevar a los clientes en línea a ubicaciones físicas y crear una experiencia digital sin interrupciones antes, durante y después. El propósito es entender los comportamientos racionales y emocionales de los consumidores en toda la experiencia para así generar más valor. Este entendimiento ha posicionado a China como líder con estadísticas que indican que el 59% de los compradores chinos usan actualmente sus dispositivos móviles para verificar o comparar los precios en las tiendas, o verificar a través de los códigos QR datos de sus productos. En otras palabras, la tecnología está siendo usada para crear una experiencia de compra atractiva y duradera en línea o fuera de línea. Es una mezcla de conocimiento basado en datos, iniciativa humana que con empatía y tecnología puede ayudar a crear momentos mágicos para los clientes. Los millenials son los usuarios más fervientes del O2O ya que son el grupo poblacional con índices más altos de propiedad de teléfonos inteligentes, mejor adaptación a nuevas tecnologías y mayor interés en gastar y consumir.

Alpina

Las mujeres son un 49% más propensas a tener un servicio O2O en comparación con los hombres. Un 73% de los usuarios compra online en restaurantes y servicios de comida a domicilio El O2O es una industria que crece 80% anualmente, con ganancias de más de 300 billones de 2015 a 2018

Omnichannel marketing Este método de mercadeo es muy importante para nuestra investigación en la medida en que integra el mundo online y offlline, tal y como queremos que ocurra con la propuesta que llevaremos a cabo para Alpina. Actualmente, los consumidores buscan comprar cada vez más por medios digitales y han dejado a un lado los medios tradicionales de ir a comprar directamente en la tienda. Sin embargo, este método de mercadeo busca unir ambos canales para crear experiencias digitales con algunas offline para aprovechar las ventajas de ambas. La importancia de esta forma de mercadeo es que el usuario siempre es lo más importante y se ofrece una experiencia continua del O2O. En este sentido, es el concepto que nos ayuda a definir ese punto intermedio que queremos encontrar.

1. 2 Tendencias Para entender lo que Alpina busca con el encargo y la pertinencia del tema, es necesario comprender las tendencias e insights que se dan en mundialmente en la actualidad. Lo anterior para reconocer cómo el proyecto podría tener un gran alcance tanto para Alpina como para Colombia, en la medida en que buscamos que nuestro país con sus grandes empresas pueda progresar con las ideas que se dan en el mundo. Asimismo, con las tendencias que presentaremos a continuación también pretendemos analizar cómo Alpina ya las implementa de cierta manera o que le falta para poder llegar a ellas, con el fin de realizar con mayor profundidad nuestra investigación inmersiva. Para esto tomamos como fuente principal el reporte de tendencias del 2018 de TrendHunter.com una de las comunidades más grandes y fuertes en identificar los insights en torno a los consumidores y los mercados. De esta forma, indagan a profundidad sobre las posibles oportunidades que podrían adaptar grandes empresas innovadoras. Adicionalmente, también nos basamos en el reporte titulado The Future of Loyalty, realizado por JWT intelligence, una marca americana que al igual que TrendHunter.com busca y analiza tendencias a través de sus diferentes reportes.

1. 2 . 1 Narrativa Regional Introducción Descubrir

Este es un insight mundial analizado por Trend Hunter: Find Better Ideas, Faster, acerca de cómo las pequeñas y grandes marcas buscan generar amor por la marca (lovemarks) a través del uso de historias, tradiciones locales y personales que generen una sensación de comunidad. Lo anterior, facilita una mayor conexión entre las grandes empresas y sus clientes. Un ejemplo, es Body Shop que abre en Canadá una tienda pop up, en donde se logra conectar al consumidor con los productos de origen, a través de diferentes instalaciones y actividades. En este sentido, es un insight pertinente para la investigación en la medida en que se asocia con Alpina de diferentes maneras. Por ejemplo, con los Alpina Markets experienciales se busca que las personas puedan acercarse a adquirir los productos 100% colombianos, sin embargo, puede que no se haga mayor énfasis en esto, en la medida en que las personas del país ya conocen la marca. Pero entender de qué manera se puede conectar más con los clientes ayuda a pensar en estrategias que se puedan implementar para una propuesta de marketing online/offline. Asimismo, con los 70 años de la compañía sacan un queso que llaman Sopó como homenaje al municipio donde la empresa creció. De esta manera, el producto hace parte del insight “Narrativa Regional”, pero no hay muchos más productos y retails donde lo hagan, desaprovechando una posible oportunidad de venta y atracción a la marca. Por otro lado, en los markets se muestran fotos de la tradición e historia de Alpina, lo que ayuda a generar mayor impacto y demuestra que si se busca de cierta manera usar la tendencia de narrativa regional. ¿Pero qué más se podría hacer?

Alpina Body Shop. Harris, (2016)

Alpina Market. Foto tomada por María Borrero

1. 2 . 2 Omnichannel Assistance

Este insight trata sobre la manera en que se crean pequeños momentos sin interrupciones entre la marca y el momento de compra de un consumidor, a través de una asistencia digital. En otras palabras, hoy en día es evidente que hay una gran interconectividad entre lo físico y lo digital, en donde los consumidores aprovechan los recursos online para hacer su experiencia de compra más fácil y sencilla. Especificamente, “Brands are adapting by taking an omnichannel approach to their consumer engagement, offering personalized assistive functions that help make shopping, either online through e-commerce or in-store brick and mortar, much more seamless” (TrendHunter.com, 2018). Lo anterior quiere decir que las marcas buscan aprovechar los diferentes canales y unirlos para que el consumidor pueda tener nuevas experiencias, tanto en las tiendas físicas como en el mundo online, pero a la misma vez ofrecerles lo que necesitan por medio de una asistencia personalizada. En este sentido, es uno de los insights más pertinentes para nuestra investigación en la medida en que plantea cómo las empresas están empezando a unir los canales de venta, para que los consumidores que están cada vez más involucrados con el mundo digital puedan tener una mejor experiencia y se vean atraídos a la marca. Pero no solo en el mundo digital sino también en el offline, por lo que nuestra propuesta de O2O será más pertinente. Así, entendemos que Alpina quiere alcanzar una tendencia mundial, que se puede lograr a través de diferentes maneras, pero una de ellas es al acercarse a una asistencia más personalizada, que es lo que ellos quieren con su nuevo proyecto del Hub Digital. De esta forma, nosotros podemos empezar a preguntarnos sobre ¿qué le falta a Alpina para llegar a esto? ¿cómo lograrlo? Adicionalmente, nos permite descubrir sobre la visión y la manera en que Alpina busca estar al tanto e innovar en su mercado para ser una empresa que busca renovarse con los sucesos del momento.

1. 2 . 3 Sensorial Merchandising Introducción Descubrir

Esta tendencia se relaciona con el análisis realizado en este documento acerca de publicidad y psicología detrás de las pautas publicitarias de Alpina, sin embargo, logra integrar mucho más el mundo online/offline. De esta manera, Sensorial Merchandising trata sobre la manera en que diferentes marcas están disponiendo sus productos de tal manera que se logre fascinar a los consumidores por medio de emociones que se pueden compartir. Lo anterior se da a partir de que las empresas empiezan a entender que los consumidores buscan experiencias memorables, pero que además, después, puedan compartir a través de redes sociales. Por esta razón, las diferentes marcas han creado espacios para que las personas vivan una experiencia sensorial que después puedan mostrar. En otras palabras, es una nueva forma que han encontrado las marcas para crear un espacio que por su atractivo y las emociones que evoca genera su propio mercadeo, al integrar de igual maner el mundo digital. Lo anterior ya sea porque las personas publican fotos y las experiencias que viven, o porque lo que se ofrece en el lugar es digital, como por ejemplo un Pop Up Store de eBay que a través de captar las expresiones faciales de las personas les ayudan a buscar regalos para dar.

Alpina

De esta manera, podemos entender otra manera de integrar el mundo online/offline y nos permite pensar en cómo Alpina podría lograrlo. Así, a partir de reconocer que la marca tiene una gran capacidad con la publicidad y el mercadeo, podrían incrementar un poco más la idea del Sensorial Merchandising con el fin de conseguir lo que quieren y lograr brindarle algo extra a los usuarios. En este sentido, es una tendencia que nos permite reflexionar sobre qué tan lejos o cerca está Alpina de lograr esto, para así reconocer que hace falta y cual será una manera de lograrlo.

eBay sensorial merchandising. CNBC International, (2016)

Museo del Helado. Ogle, (2018)

Parques temรกticos con realidad virtual. Mead, (2015)

1. 2 . 4 Responsive Display Introducción Descubrir

Este insight responde a las tiendas físicas como tal, en donde se le ofrece asistencia personalizada individualmente a cada comprador. Lo anterior se hace a través de tecnología, al crear una experiencia más personalizada que ofrece información a usuarios específicos sin la necesidad de que tenga que haber una intervención por parte de alguien más. Asimismo, se logra a partir de obtener los datos del comprador para ofrecer la ayuda que necesitan. Por ejemplo, Whoole Food adaptó esta tendencia para una de sus tiendas, en donde a través de un display interactivo ayuda a las personas a tomar decisiones de compra. Así, la presente tendencia nos permite crear ciertas relaciones entre lo que busca Alpina y el insight de Responsive Display. Con la nueva propuesta del “Hub Digital” de la marca, se busca tener una base de datos que conozca mejor a los clientes para ofrecerle los contenidos que más le interesen, lo que se relaciona con la manera en que se pretenden crear asistencias personalizadas para cada consumidor, a diferencia de que en Alpina se va a dar en este momento solo a través del mundo digital. Pero entonces se podría pensar en la propuesta de online/ offline a partir de integrar el Hub Digital con los retails, para crear algo que le llegue más a la gente.

1. 2 . 5 The Future of Loyalty Alpina

“According to research by IRI Worldwide, in 2017 74% of consumers chose a store based on a strong loyalty or discount program. This holds true across the generations— according to the same research, 79% of millennials and generation Xers want a “strong loyalty or discount program,” as do 74% of baby boomers.” J. Walter Thompson Intelligence, 2018

El concepto de lealtad es muy importante hoy en día para las empresas, en donde a pesar de que tiene sus complicaciones se han encontrado maneras para que sea un método efectivo. Pero ahora en el 2018 se ha planteado que los consumidores no se interesan por una lealtad transaccional, sino emocional. Es decir, que las personas esperan tener una experiencia amigable en donde los retailers se preocupen por lo que se vende y por el usuario, por su salud, por el medio ambiente y por los empleados, más que por solo vender un producto y ya. De esta forma, se espera guiar a través de las emociones a los compradores, para que estos sean leales a la marca. Así, las marcas de todo tipo están implementando esta tendencia para generar mayor fidelización y lealtad por parte de los consumidores, para así incrementar las ventas y que los usuarios no escojan a los competidores. Entonces, tanto hoteles como restaurantes y aplicaciones móviles crean constantemente experiencias que logren generar una mayor conexión con sus clientes, a través de diferentes maneras en la medida en que, además, se identifica que a las personas les gusta la flexibilidad de los programas de lealtad. Asimismo, una manera de lograr más ingresos por este método es haciendo que las personas paguen por tener más privilegios. Esta tendencia se relaciona de múltiples formas con Alpina, en primer lugar, porque cuando se habla de generar experiencias y programas de lealtad la marca también busca a través de inbound Marketing atraer más a los usuarios y generar momentos diferentes. Sin embargo, tienen un gran potencial para lograrlo pero de cierta manera no lo están explotando. Por ejemplo, con los Alpina Market experienciales se habla de lo mismo que esta tendencia explica y es que las personas van a este tipo de lugares por el momento que van a vivir allí, pero además un factor muy importante es la manera en que la marca se preocupa por vender productos de gran calidad. El problema es que dejan a un lado el programa de lealtad y puede que los clientes no vean un beneficio extra por seguir yendo a este tipo de lugares, es decir que no hay un “enganche” adicional. Entonces, a partir de esto nos es posible preguntarnos sobre ¿cómo Alpina puede aprovechar más los Alpina Markets al ser un lugar experiencial? ¿Ellos son conscientes de este gran potencial? ¿Qué estrategias de fidelización se podrían crear para que los clientes escojan siempre Alpina como su primera opción?

1. 3 Contexto de usuarios Introducción Descubrir

Para entender el amplio mundo de Alpina es necesario empezar por reconocer cómo es el contexto de sus usuarios en Colombia. Primero, hay que saber que en “Colombia hay una alta preferencia por los productos lácteos de marcas locales con un 70% de preferencia, frente al 56% en Latinoamérica y un 54% global” (Dinero, 2018) lo que indica que Alpina al estar dentro del mercado de lácteos se posiciona como una marca fuerte en Colombia. Ahora nos ubicamos en Bogotá, ciudad capital, en el año 2018. El distrito capital se divide en seis estratos socioeconómicos y Alpina, gracias a sus productos de alta calidad, hace más de 70 años ha enfocado su mercado en los estratos 4, 5 y 6, alimentando la vida de más de tres generaciones de colombianos desde entonces. Adicionalmente, la sociedad bogotana se caracteriza por su alta competitividad, por vivir en un ambiente dinámico y acelerado que tiene un gran potencial para la innovación y el progreso, tal y como lo plantea Luis Guillermo Plata (2018) en un artículo de la revista semana. Esto es importante en la medida en que Alpina al ser una de las grandes industrias colombianas debe estar en constante renovación para adaptarse a las tendencias mundiales y por consiguiente a las necesidades, gustos e intereses de su público. En relación a lo anterior, el “boom” de la tecnología y la digitalización ha llevado a que las personas busquen cada vez más estos medios digitales. Así, en una reciente investigación de KPMG, se presentó un análisis de las preferencias y comportamientos de compra online de más de 18.000 consumidores en 51 países del mundo. Para Colombia, el medio de compra preferido son las tiendas online con un 23,6% del cual el 20,6% ingresa a las plataformas a través de banners publicitarios. Por otra parte, en un estudio realizado por Nielsen, se plantea que

Alpina

en la actualidad existe una gran variedad de canales de venta que se ofrecen a los consumidores para poder adquirir productos de diversas categorías. Los canales como los hipermercados, retails, hard discount y el e-commerce, son un ejemplo claro del incremento en ventas y del volumen que se ha ido generando en Colombia los últimos meses (2015). Lo anterior es importante para nuestra investigación sobre el contexto de los usuarios de Alpina en la medida en que nos permite ubicarnos en las dinámicas actuales del mercado y los comportamiento de las personas.

1. 4 Usuarios/Clientes Principalmente es necesario entender que Alpina tiene segmentada a su audiencia con diferentes perfiles basados en sus intereses, en este sentido acá se explicarán: Cómplice, parche, estilo, vida y mamás.

Parche

Alpina (2018)

Son personas que se atreven a probar cosas nuevas y vivir experiencias divertidas todos los días. Su rango de edad va de niños de 13 años hasta jóvenes universitarios. En este segmento aparecen sobre todo los productos fáciles de llevar a cualquier lugar y los que son conocidos como los más “divertidos”, es decir, principalmente aparecen publicidades de alpin y bon yourt. Adicionalmente pudimos observar que dentro de dichos perfiles se pauta de manera equitativa para niños y para adolescentes, mas no es la misma publicidad para ambos.

Alpina (2018)

Introducción Descubrir Alpina (2018)

Alpina (2018)

Mamás

Alpina

Mamás: Son mamás con el propósito de encontrar lo mejor de su rol á a través de su cariño y constante apoyo hacia los intereses de sus hijos. Se caracterizan por ser usuarios con gran influencia y fuerza. Además realizar actividades en relación con su rol como madres, ellas aspiran desarrollar habilidades para desarrollar y optimizar su tiempo, para que de esta manera logren alcanzar su expectativa de tener un excelente desempeño en labores del hogar, trabajo y como madres. En esta era digital, las madres están tomando hoy en día decisiones a partir de su comportamiento en internet, tomando consejos que los videos y publicaciones en línea les brindan. Según un estudio revelado por Google colombia en abcdelbebe “hoy, del total de 12 millones de madres que existen en Colombia, 9 millones pasan buen tiempo del día conectadas a internet, en promedio, 2.4 horas buscando aprender a través de youtubers o tutoriales sobre temas particulares y, o que es más revelador, solucionar problemas cotidianos”.

Alpina (2018)

Estilo Son personas dispuestas a vivir experiencias únicas, hablar de las últimas tendencias y tener un Estilo de vida saludable. Son un grupo privilegiado en la sociedad, que cuenta con el tiempo de manifestar sus intereses a través de actividades como: viajar, hacer deporte, disfrutar de tecnología, vino, moda y festivales. Cabe mencionar que este grupo de personas busca un mayor prestigio, reconocimiento e influencia a través de las diferentes actividades que realizan en su día a día. Aspiran a la exclusividad, a sentirse únicos a través de los bienes y experiencias que consumen. Esperan adquirir artículos de calidad y exigen productos de lujo que cumplan sus expectativas. Teniendo en cuenta que son productos de calidad, este tipo de personas reclaman un cierto estilo de lujo asociado a los bienes, y esperan que lo comprado “valga” la cantidad de dinero que invirtieron en el mismo.

Introducción Descubrir Alpina (2018)

Vida

Alpina

Son el núcleo familiar guiados por los valores de honestidad, unión y compañía. Buscan dejarle a sus hijos una base sólida primordial para su desarrollo emocional y racional. Aspiran generar un ambiente confiable en el cual a pesar de sus dificultades, se mantenga un funcionamiento eficaz. En esta medida son capaces de transformarse y reestructurarse de manera constante adaptándose a las condiciones actuales y esperan que a lo largo de los años se sostenga una relación saludable entre ellos.

Alpina (2018)

Complice Son personas que buscan encontrar a su consejero ideal, personas que estén a su lado para compartir consigo las mejores ideas para hacer las tareas del hogar. El perfil de un usuario “cómplice” son en su mayoría son mujeres de más de 20 años y algunos hombres que buscan tener una experiencia más completa con los productos. Teniendo en cuenta que la mayoría son mujeres, es imprescindible mencionar que las motiva el conocer el proceso de fabricación de las cosas, tienden a interesarse por la tecnología. Sus actividades están relacionadas con lo que ellas mismas pueden hacer, y en esta medida puede describirse como emprendedoras e inventoras caseras. Dentro de sus aspiraciones se encuentra el deseo de incrementar su conocimiento para poder así resolver las cosas por sí mismas, y esperan estar al día con las tendencias para su hogar.

Alpina (2018)

Introducción Descubrir

Foto tomada por: María Borrero

Alpina

Contra encargo Propuesta brief

¿Cómo podría el equipo comando digital mediante un balance y buena conexión del O2O, desarrollar una estrategia disruptiva que se centre en las necesidades y dinámicas del usuario?

Durante este proceso logramos tener un amplio entendimiento acerca del contexto y la importancia del encargo propuesto para la empresa. Así mismo ubicamos cada uno de los descubrimientos en un mapa mental que nos ayudó a plasmar y comprender la situación de estudio de manera más completa y estructurada. Como pasos a seguir, tenemos claro que hace falta profundizar e indagar más acerca del funcionamiento y dinámicas dentro del Comando Digital. Esto para poder llegar a entender sus verdaderas motivaciones y aspiraciones como seres humanos dentro de su contexto específico. Seguimos en el proceso de crear confianza con este grupo de personas y es necesario organizar más encuentros para poder descubrir información valiosa acerca de cada uno de ellos. Por otro lado sabemos que es momento de encaminar la investigación a uno de los usuarios y dedicar los recursos y esfuerzos de nuestro equipo al tipo de cliente que veamos que nos brindará una mayor oportunidad de intervención dentro de este proyecto. Para esto debemos comenzar con el análisis de los actores (tanto personal de Alpina como el cliente) y los perfiles que se crean en este ámbito. Adicionalmente, buscamos poder interpretar aquellas fortalezas que tiene Alpina en el comando digital, para poder potencializarlas con nuestra propuesta y aprovechar al máximo los recursos que ya se maneja e implementando algunos nuevos.

O2 Descubrir Primera etapa Interpretar Segunda etapa

2O Interpretar prioriza en organizar y analizar toda la información capturada en Descubrir. Esto permitió redefinir la visión sobre el tema mostrando las oportunidades que se pueden desarrollar. El mapa de actores, una herramienta gráfica, transformó los datos en información estructurada que luego hizo parte del proceso de análisis de la situación en general. Todo lo anterior con el objetivo de construir nuevos cuestionamientos que llevarán al diseño de soluciones innovadoras.

Alpina Market

IntroducciĂłn Interpretar

Alpina (2018)

Alpina Foto tomada por: MarĂa Borrero

Alpina (2018)

A partir de nuestra investigación decidimos enfocarnos en los Alpina Markets. Lo anterior por múltiples razones, la primera razón es que a diferencia de La Cabaña, que gana aproximadamente 200 millones en una semana con la venta de sus productos, el Alpina Market gana solo 15 millones. En este sentido, al entender que Alpina quiere generar más y más ventas, lograr que los Markets incrementen sus ingresos sería un gran reto, que se puede lograr si se potencializan los atributos del lugar. De esta forma, vimos una posible oportunidad en este tipo de retails y entendemos que la experiencia es escalable en la medida en que se pueden replicar, y hay múltiples dinámicas que se dan dentro de este tipo de espacios. Otra de las razones es que, a partir de la tendencia previamente mencionada sobre The Future of Loyalty, en el 2018 se ha planteado que los consumidores no se interesan por una lealtad transaccional, sino emocional. Es decir, que las personas esperan tener una experiencia amigable en donde los retailers se preocupen por lo que se vende y por el usuario, por su salud, por el medio ambiente y por los empleados, más que por solo vender el producto. De esta forma, se espera guiar a través de las emociones a los compradores, para que estos sean leales a la marca. Es así como para nosotros es pertinente trabajar con los markets, en la medida en que están buscando centrar su atención cada vez más en los clientes, tal y como lo planteó Adriana Rincón, coordinadora de los puntos de venta del Market. Entonces si logramos integrar el mundo online-offline enfocándonos en el market, podríamos aprovechar dos grandes fortalezas para que los clientes siempre escojan a Alpina.

Estrategia de análisis Introducción Interpretar

Entendimos que era vital conocer al usuario y las dinámicas que se dan en el espacio tangible. Esto lo hicimos a partir del uso de entrevistas informales, ejercicios de observación y mosca en la pared en ambos contextos. Por último realizamos mapas de recorrido y de emociones para entender la experiencia de los usuarios dentro de los diferentes markets tanto entre semana como los fines de semana.

Alpina

Un paso paralelo fue comprender los roles de cada comando dentro de Alpina, cómo se relacionan entre sí y las personas que componen cada uno de estos. Realizamos entrevistas estructuradas a diferentes áreas para resolver todas las dudas que teníamos en cuestiones organizacionales y comprender de manera profunda las dinámicas que se dan en el contexto organizacional. Por otro lado hicimos ejercicios con el personal para entender el top of mind acerca de palabras claves y términos relevantes para la investigación, comprender la perspectiva y objetivos de cada quien y confirmar hipótesis de nuestra primera fase de investigación. Luego de reunir toda la información faltante, fue clave organizarla para replantearla, compararla y analizarla. Para esto mapeamos el panorama de la situación a partir de nuestros 19 hallazgos. Esto, como dicho anteriormente, luego de haber digerido todos los datos obtenidos de la primera y esta segunda etapa.

Hallazgos

Alpina organización Acá se muestran los hallazgos encontrados acerca de la organización, pero adicionalmente están relacionados con el mundo online y offline

Puramente On Patrón Comando Digital es un equipo de trabajo de profesionales concentrado exclusivamente en el área digital.

Razón El quipo de comando digital, aunque cuenta con capacidades destacadas en el mundo online, carece de recursos necesarios para enfrentar problemas que involucran el factor humano. El comando digital lo conforman personas que vienen solo de áreas completamente digitales. Esteban Ocampo

Diana Mo rales

Esteban Numa

E-commerce HUB digital Tecnología

Diana W eist

Carolina Serrano

Contenido digital

Introducción Interpretar

Ciegos Invisibles Patrón 50

Dentro de la cultura de Alpina las areas existentes son independientes entre ellas, trabajando en objetivos que buscan resolver desde sus capacidades, aislando los conocimientos de otros alpinistas externos al grupo.

Razón Cada area cree que sus capacidades como grupo son suficientes para ejecutar sus proyectos, y además cuentan que no están enterados de lo que sucede en las diferentes areas compañeras. Alpina

“No sabía que había un área de comando digital” -Katherine Rivera gerente de atracción y retención de taletos “Uy no, no tengo casi conocimiento de lo que pasa ahorita con los markets” - Natalia Bonilla, Area del conocimiento del consumidor “No conozco a comando digital, la verdad sólo los he oido nombrar” - Adriana Rincón coordinadora de retails.

Por la tangente digital Patrón Comando Digital centra su atención y esfuerzo en lo Online

Razón Para comando Digital es fundamental estar en la cima de las tendencias más novedosas, en lo que respecta al área online, y por ello centran todos sus esfuezos en alcanzar esta meta. “Es una empresa que lleva mas de 70 años y queremos que sea sostenible a través del timepo. Por esto buscamos mantener a la empresa en vanguardia” - Esteban Numa, tecnolocía digital “Los comandos nacieron hace dos meses para ver cuales iban a ser las tendencias” - Esteban Ocampo, e-commerce

Introducción Interpretar

Eres lo qué comes Patrón Alpina segmenta a sus clientes con base en 54 referentes de productos que manejan

Razón 52

Se estaban canibalizando la audiencia entre productos y por ende los aglomeraron por clusters. Youtube (2018)

Alpina

“La metodología fue: encierre en una sala de juntas allá en Sopó muchas horas, y escribimos todos los productos que tienen alpina, que son los 54 productos que tiene Alpina y el posicionamiento de cada una de las marcas, y empezamos a hacer matrices de relacionamiento, y escribimos ¿venga cual es la personalidad de cremosino? y luego de depurara la infor empezamos a descubrir cuales son los territorios en común y eran los clusters que les mostramos Después hicimos a la inversa, definimos los territorios y nos sentamos con los dueños de las marcas, señores de las marcas si yo les digo que tengo estos cinco territorios en donde meterían su producto? “ - Diana Weist Gerente de publicidad, Medios y Digital de Alpina

¿Que soy qué? Patrón Dentro de los retails no existe nada enfocado en la segmentación de los clusters planteada por comando digital.

Razón El equipo de retails no se está comunicando con las dinámicas Online. Lo que hacen es basado en ellos y sus propios conocimeintos. “No tengo ni idea de los los clusters” - Santiago Guerreo, Cliente Alpina Santiago Guerrero. Foto tomada por: Andrea

Camaleón Patrón Cada market tiene sus propias dinámicas y formas de organizarse

Alpina Market Nogal. Alpina (2018

Razón Operan en contextos diferentes. Cada administrador tiene poder de desición sobre lo que ocurre en cada market.

“Cada administrador es el encargado de pilotear la nave, el tiene libertad de gestión (...) tengo que confíar en él a ciegas y en sus decisiones” - Adriana Rincón coordinadora de los retails Alpina Market Usaquén. Alpina (2018

Introducción Interpretar

Problemática Alpina organización

Alpina

La compañía quiere generar una estrategia disruptiva digital que conecte el mundo online y offline de Alpina, pero cabe resaltar que dentro de la misma organización esta relación on-off no se está dando, lo que quiere decir que entre las áreas dedicadas tanto a lo “off” como a lo “on” no existe contacto ni comunicación activa, a pesar de que comparten metas.

Hallazgos Online/Offline

Hallazgos especificamente del área online y offline

Lo tuyo no es mío/Online

Patrón

La información de las plataformas de e-commerce no es propia de Alpina.

Razón Comando Digital no cuenta con un canal que les proporcione información acerca de quién les está comprando los productos. “Con los e- retailers la información no es mía, por esto queremos no depender tanto de los canales” - Esteban Ocampo. ”Tu pides los datos y ellos te los dan, los puedes pedir semanal, quincenal o hasta mensualmente” - Adriana Rincón coordinadora de retails, sobre Rappi

Dime qué haces y te diré quién eres/ Online Patrón Interpretar Introducción

Alpina busca tener sus propias bases de datos para obtener información directa de sus usuarios y sus comportamientos, un ejemplo que está haciendo Comando DIgital es la creación del Hub digital

Razón Alpina no tiene una base sólida de recopilación de información de los usuarios que transitan en el mundo virtual. “Queremos poder entender y conocer más al consumidor, a través de cocrear con ellos mismos, por medio del hub digital” - Esteban Numa 56

Seguimiento tangible/ Offline Patrón Hay clientes frecuentes y gente que piden de manera constante por domicilio a los Markets pero no se sabe más de ellos Alpina

Razón Alpina no tiene una base de datos construida con la información que los retails pueden proporcionar y recopilar de sus consumidores. “Queremos ser más cercanos al cliente y por eso se quiere crear una base de datos de las personas que vienen al market” - Adriana Rincon “Con los e-retailers la información no es mía”- Esteban Ocampo

Puramente Off Patrón El equipo retail es un equipo de trabajo de profesionales concentrado exclusivamente en esta área.

Razón

Conocen de las dinámicas generadas en los puntos de venta físicos y quieren aplicar su conocimiento en los mismos. Michelle Morales - cabeza de los retails. Edwin Vargas -gerente de putos de ventas. Giovanna Suarez - gerente de la cabaña de Alpina. Adriana Rincón - coordinadora de los puntos de ventas. Líderes de experiencia fuera de Bogotá - Marco Heao & Viviana Muñoz. Katherine Giraldo - Administradora de cabaña móvil

Coordinadora Puntos de venta

Gerente Cabana

Cabeza Retails

Gerente PDV

Mini mi/Oflline Patrón La historia, tradición y ambiente del origen de Alpina se ven reflejados en los puntos de retail. Introducción Interpretar

Foto tomada por: María Borrero

Razón Esto con el fin de que la gente haga una conexión con la cabaña. “Large and small brands tap into local love by leveraging geo-specific stories” - Trend Hunter “No, ¡es que sopó queda muy lejos!, y aqui es como vivir un pedacito de esa experiencia Alpina, cerca a casa” - Adriana Valencia

Foto tomada por: María Borrero

Pensar antes de actuar/Offline Patrón La distribución de los markets no lleva al usuario a una experiencia

Alpina

Razón

No hubo una visión a futuro de la distribución del espacio pensado en el negocio de los retails.

“El market esta mal distribuido, el cliente ve los productos expuestos en un lado, los paga en otro y los recibe en un lugar diferente” - Adriana Rincón, coordinadora de los puntos de ventas Foto tomada por: Camilo Delgado

Como en casa/Offline Patrón La gente tiene la confianza de dejar por su cuenta a los niños y personas de edad sin supervición en el establecimiento.

Razón

Es un ambiente tranquilo que proporciona seguridad y confianza a los clientes.

“Nos gusta venir aca por que los puedo dejar solos mientras yo me tomo un cafesito. Ellos se sienten tranquilos por que el ambiente no es tan alborotado” - Margarita Arbelaez Foto tomada por: Lorena Herrera

Hallazgos Usuarios Interpretar Introducción

Soy todos pero no soy nadie

Patrón El cliente no se siente identificado con ningún cluster creado por Comando Digital.

Razón

Esto es consecuencia de haber diseñado los clusters basado en los productos y no en los usuarios. Alpina

“No me siento identificado con mamás, ni con ningún otro ...Santiago y yo somos los que hacemos las compras en la casa.” - Jorge Erique Ibañez y su hijo Satiago clientes de Alpina Foto tomada por: Andrea Yañéz

Ven a mi

Alpina (2018

Patrón Alpina empeña sus esfuerzos en crear una estrategia de mercadeo diseñada para atraer a sus clientes ofreciendoles información relevante para ellos, generando así conocimiento de marca e interés en sus productos por distintos medios.

Razón Alpina quiere que sus clientes vengan a ellos y ellos no tengan la necesidad de ir a buscarlos, lo que generaría en Alpina una fuerte fidelización por parte de los consumidores. “According to research by IRI Worldwide, in 2017 74% of consumers chose a store based on a strong loyalty or discount program. This holds true across the generations— according to the same research, 79% of millennials and generation Xers want a “strong loyalty or discount program,” as do 74% of baby boomers.” - J. Walter Thompson Intelligence, 2018 ”Queremos volvernos tan interesantes que las personas siemrpe vengan a nosotros, así buscamos generar valor para cada persona.” - Mateo Torres “Queremos que la gente siempre escoja a Alpina” - Esteban Numa Esto se evidencia a través de los diferentes intentos de Alpina para generar un vínculo de este tipo: Hub digital y Club de la leche.

Vine por lana y salí trasquilado Patrón Muchas personas llegan con altas expectativas de la marca y se van insatisfechas. Introducción Interpretar

Razón No hay surtido suficiente en los markets que cumpla con las expectativas de los clientes. “Vinimos a comprar un bloque de queso finesse, y llegamos pensando que era más barato que Carulla, y no, al contrario” - María Teresa Loaiza y esposo

Foto tomada por: Camilo Delgado

“Siempre vengo a preguntar por el helado de yogurt y nunca tienen” - Monica Suarez

Me pintaron pajaritos en el aire Patrón Las expectativas creadas en el mundo online se desvanecen en el mundo offline

Alpina

Razón

En la mente traen unos estandares bastante altos que no logran materializar.

Foto tomada por: Camilo Delgado

“Vine por un postre que me mostraban en facebook, la señora de la caja de dijo que me lo recomendaba, pero cuando se lo pedí no lo tenían” - Claudia Martínez cliente de Alpina

Entrada por salida Patrón Muchos clientes se marchan del market al llegar con altas expectativas de la marca y lo que deseaban encontrar

Razón

Los clientes que se marchan lo hacen porque venian con gran interes en la marca y al no encontrar lo que venian buscando o no ecuentran algo que les calme el antojo deciden marcharse con un imagen de desepcion de Alpina. “Me encantan las fresas con crema de la cabaña Alpina, vine al market porque esta mañana me levante con un antojo de comérmelas, me acorde de cuando iba de chiquita hasta la cabaña... llegué y no había fresas con crema” - Tatiana Rocha

Introducciรณn Interpretar

Problemรกtica Alpina

Usuarios

No existe genuinamente una experiencia emocional para el usuario antojado en producto insatisfecho que satisfaga sus expectativas y lo haga aumentar su involucramiento hacia la marca.

Hallazgos Perfiles

Definición perfil de usuario El antojado

Después de analizar entrevistas y dedicar varias horas a observar, logramos identificar un patrón recurrente en el market. El usuario definido se construyó a partir de los testimonios de algunos clientes, gracias a quienes logramos determinar ciertos hallazgos respecto a la situación en los markets. El antojado es aquel cliente que pasaba por la zona en donde está ubicado alguno de los markets experienciales y, a pesar de no tener el objetivo premeditado de ir a comprar algo allí, se le despertó un deseo impulsivo por alguno de los productos de Alpina. A partir de este momento se presentan dos variaciones al interior de este perfil basado en lo que cada uno llega buscando al market. Por un lado, esta el Antojado de la marca, debido a que se dirige a un market en busca de saciar su antojo a través de cualquier producto de la marca. Por el otro lado, aparece el Antojado por el producto quien llega a la tienda teniendo claro qué producto desea, por ejemplo, una miloja. En la actualidad la experiencia del Antojado en el market está finalizando de dos posibles maneras. En el primer escenario el cliente logra satisfacer su antojo de una manera óptima, como Santiago. Por otro lado se hace visible el antojado que se va del market sin comprar nada debido a que, desafortunadamente, no encuentra el producto que venía buscando o ningún otro que pudiera satisfacer la necesidad del momento.

Introducción Interpretar Martín y Claudia con su antojo de helado de Bonyurt

Antojado por marca 66

Patrón Existe un grupo de personas que llega al market motivado por el deseo de adquirir algún producto de la marca.

Razón El antojado es una persona espontánea en quien la memoria juega un papel fundamental ya que le detona el deseo por algún producto. Por tal motivo tiende a buscar aquellos lugares que podrían satisfacer su necesidad. Es aquí donde Alpina, por la concepción que se tiene de la marca, aparece como un referente para este usuario en el momento que decide donde buscar complacer su antojo. Alpina

”Me encanta venir a Alpina porque los postres son deliciosos y hoy quise matar el antojo que tenía” - Martín, con su helado

Jorge Enrique Ibañez

Antojado de producto insatisfecho Patrón Muchos clientes Antojados se marchan del market insatisfechos y con las manos vacias por no encontrar el producto que esperaban adquirir.

Razón Debido a las altas expectativas con las que el Antojado por producto entra al Market y la ausencia de el producto que tenía en mente, este se va insatisfecho. Adicionalmente, la falta de contacto por parte del Alpinista para lograr que el usuario no se vaya con las manos vacías, genera que la experiencia sea aún más insatisfactoria.

“Para mi es un problema cuando voy a comprar los yogurts y no los encuentro la variedad y el sabor que me gusta. Por lo cual me toca terminar comprandolos en carulla.” - Jorge Enrique Ibañez

Introducción Interpretar

Problemática Alpina

El comando digital y el equipo de retails son áreas dentro de Alpina que actualmente trabajan independientemente en proyectos de interés, ignorando el potencial que podrían llegar a tener si trabajan de la mano, creando un lenguaje en común. Un conocimiento en conjunto se empezaría a construir, lo que podría llevar a crear experiencias emocionales y trascender las expectativas del usuario, por medio de estrategias disruptivas que generen un mayor involucramiento por parte del cliente.

Interpretar

Pregunta de Diseño ¿ Cómo puede el equipo O2O, diseñar una estrategia disruptiva dentro de Alpina que logre generar una comunicación activa a partir de un lenguaje en común, para aprovechar así las fortalezas de cada área en torno al market y al usuario del antojado insatisfecho desatendido?

Conclusiones Introducción

Es necesario empezar a generar una comunicación activa a partir de un lenguaje común dentro de la organización y entre las áreas que se encuentran en ella.

Aunque Alpina cuenta con muchos comandos con habilidades individuales muy fuertes ante sus intereses, en la actualidad la falta de comunicación y el compartir de la información entre sus áreas genera vacíos, los cuales se deben llenar para crear proyectos fuertes, críticos y coherentes a la situación de la marca y lo que la rodea.

El comando digital, por su falta de relación con otras áreas y con el consumidor, no tiene claro cómo hablarle a éste. Por lo cual incurre en la realización y ejecución de proyectos netamente digitales, sin planear antes la mejor manera de obtener los resultados que esperan de su público.

La fidelización que Alpina está buscando no se está materializando ni evidenciando porque no se está teniendo en cuenta las necesidades del consumidor en torno a esto, puesto que no han logrado tener una conexión directa con él.

5 Alpina

Se está desaprovechando el potencial del espacio exclusivo de los markets Alpina, pues es un espacio que proporciona un contacto inmediato y directo con el usuario, que además comparte y refleja los valores que promueve la marca junto con su historia. Alpina es un referente en la memoria de los colombianos y por ende la relacionan con calidad y buen servicio. Sin embargo, la desconexión de las áreas, especialmente en el desarrollo de ciertos proyectos, está generando un incumplimiento en algunas de las expectativas de los clientes, por ejemplo: el market.

Preguntas siguientes ¿Qué es Conocimiento del Consumidor y cuáles son sus capacidades? ¿Cuales son los estudios que se están haciendo de los markets? ¿Cómo se comporta el perfil desatendido dentro del mundo Online?

Referencias Bibliográficas Introducción

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Alpina

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Interpretar

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O2O Introducciรณn

Alpina

ON OFF

Alpina

Parte dos del proyecto

Delimitar y proponer

Índice Introducción

Delimitar

Proponer

Introducción pg. 4 Equipo de innovación pg. 5

Encargo y contra encargo pg. 10 Conceptos claves pg. 11 Metodología pg. 12 Situación de intervención pg. 14 Problemática de diseño pg. 18 Propuesta de valor pg. 20 Propuestas de solución pg. 21

Problema de diseño pg. 38 Propuesta de valor pg. 39 Aprendizajes y Ajustes pg. 40 Nuevos Descubrimientos pg. 41 Primer propuesta de solucion final pg. 44 Propuesta de solución definitiva final pg. 68

Introducción

Introducción O2O

Alpina

O2 Delimitar Tercera etapa

2O Esta es la fase en donde se exploraron diferentes p ro p u e s t a s d e v a l o r y s o l u c i Ăł n a p a r t i r d e l a investigaciĂłn previamente realizada. En esta se tuvieron en cuenta y se integraron los hallazgos y las oportunidades identificadas Adicionalmente, se establecieron las condiciones y determinantes de diseĂąo para los siguentes pasos a seguir.

Descubrir Introducción Delimitar

10 Foto tomada por: María Borrero

Encargo Brief cliente

Alpina

¿Cómo podría el equipo comando digital desarrollar una estrategia disruptiva digital, que integre el mundo online/offline?

Contra Encargo Propio

¿Cómo podría el equipo comando digital mediante un balance y buena conección del O2O, desarrollar una estrategia disruptiva que se centre en las necesidades y dinámicas del usuario?

Conceptos clave Comando Digital

Desarrollo

La acción de ejecución de una tarea o realización de una idea

Estrategia

Simular emociones positivas que conduzcan hacia la lealtad, requiere de un diseño de customer journeys que le den ventaja tanto a la tecnología como a las personas.

Disruptivo

(definicion propia)

(definicion propia) (definicion propia)

(definición conjunta con comando digital)

Online/Offline

Omnichannel Marketing

Integrar los canales para proveer una experiencia constante a través de los touchpoints. Está centrado en el consumidor y los momentos que influyen su compra.

Integrar

Incorporar dos o más elementos de tal manera que se conecten entre si, compartiendo un mismo lenguaje y con el objetivo de alinear sus diferentes capacidades hacia un fin determinado

(definición conjunta con comando digital)

(definición propia)

Metodología Delimitar Introducción

Delimitar hallazgos para encontar los beneficios para cada stakeholder.

Investigación de datos pertinentes

Análisis de causas y consecuencias

Entender necesidades, beneficios y oportunidades

Exploración del funcionamiento de cada propuesta para determinar factores de consideración

Alpina

Prototipado y arquetipos

Entrevistas y encuestas

Storboards Blueprints

Perfil Escogido

Foto tomada por: Lorena Herrera

variaciones al interior de este perfil: El que va directamente a buscar un producto o preparación en específico y el que se pone a mirar cual de los productos disponibles en el market llama su atención. En la actualidad la experiencia del Antojado en el market está finalizando de dos posibles maneras. En el primer escenario, el cliente logra satisfacer su antojo de una manera óptima. En el segundo, se hace visible el antojado que se va del market sin comprar nada debido a que, desafortunadamente, no encuentra el producto que venía buscando o ningún otro que pudiera satisfacer la necesidad de antojo que tenía en el momento.

Situación de Intervención Problemática Alpina general Introducción Delimitar

Hallazgos pertinentes Pramente On 14

A pesar de que el equipo Comando Digital cuenta con capacidades destacadas en el mundo online, la unión de profesionales en esta área digital de la compañía, es insuficiente para trabajos planeados.

Pramente Off La unión de profesionales concentrados puramente en el área offline de la compañía, maneja un tipo de dinámicas cerradas las que hacen que se dejen de lado habilidades y capacidades de otros ámbitos. Alpina

Pramente Off Dentro de la cultura de Alpina las areas existentes son independientes entre ellas, trabajando en objetivos que buscan resolver desde sus capacidades, aislando los conocimientos de otros alpinistas externos sin relacionarse o comunicarse.

Situación de Intervención Problemática Alpina Online

Comando digital con la división actual de los clusters basados en los productos, no entiende las verdaderas necesidades y motivaciones de los usuarios de Alpina.

Hallazgos pertinentes Pramente On A pesar de que el equipo Comando Digital cuenta con capacidades destacadas en el mundo online, la unión de profesionales en esta área digital de la compañía, es insuficiente para trabajos planeados.

Ven a mi

Alpina busca volverse interesante para sus usuarios y así lograr crear un vínculo especial y por consiguiente un valor agregado. Construyendo así una busqueda constante por parte de los clientes hacia todo aquello que está relacionado con la marca.

Eres lo que comes Comando digital decide crear una segmentación, relevante más que todo en el mundo Online, de 6 Clusters apartir del portafolio de 54 productos que maneja. Esto porque se estaban canibalizando las audiencias entre los mismos productos.

Soy todos y no soy nadie Los clientes no se sienten identificados con los clusters de Alpina. Teniendo en cuenta que ellos son diferentes entre sí, tienen sus propias necesidades y motivaciones, no es posible establecer una relación coherente con ellos

Situación de Intervención Problemática Alpina Off-Line Introducción Delimitar

El equipo Retail no logra consolidar una experiencia significativa en el punto de venta de los markets experienciales que responda a lo que Alpina promete.

Hallazgos pertinentes Pramente On Las tradiciones son parte fundamental en el crecimiento de Alpina al brindarle un factor de orgullo a la misma. Los usuarios se sienten identificados con sus ideas y con la cabaña, la historia de la empresa. Así mismo los markets buscan traer esa tradición al area urbana.

Camaleón Cada market tiene sus propias dinámicas ya que funcionan con cierta independencia en terminós administrativos y por el contexto en el cual se encuentran, que afectan de igual manera la experiencia que se vive dentro de los mismos.

Pensar antes de actuar

Alpina

Los markets se pensaron para generar una experiencia, mas no se generaron en pro de la misma. Las desiciones de distribución y disposición de los productos impiden tener una experiencia constante.

Seguimiento Tangible Los clientes no se sienten identificados con los clusters de Alpina. Teniendo en cuenta que ellos son diferentes entre sí, tienen sus propias necesidades y motivaciones, no es posible establecer una relación coherente con ellos

Nuevos Hallazgos Pensar antes de actuar/Offline Patrón

La promesa de marca de Alpina no se está cumpliendo

Razón Las altas expectativas que Alpina ha generado en los usuarios acerca de los markets experienciales, los ha posicionado como un espacio en donde sus expectativas se van a ver materializadas. No obstante, el desconocimiento de los clientes y la falta de seguimiento de los mismos conlleva a que el área de retail no cumpla su promesa. “Me encantan las fresas con crema de la cabaña Alpina, vine al market porque esta mañana me levante con un antojo de comérmelas, me acordé de cuando iba de chiquita hasta la cabaña... llegué y no había fresas con crema” - Tatiana Rocha cliente de Alpina

Víctima del Antojo Patrón

En el mundo online antojan a la gente a través de las recetas, pero no las hay en el market.

Razón Intencionalmente Alpina detona el deseo con recursos digitales pero no se elaboran en el market porque no conocen las motivaciones y expectativas del cliente. “Me antojé mucho de un helado de frutos rojos que muestran en las pantallas, pero pregunté y me dijeron que no había, que acá no lo hacen” - Silvia Moreno

Introducción Delimitar Descubrir

Situación de Intervención Problemática Usuarios

Las altas expectativas del usuario antojado por producto de poder conseguir lo que se le prometió, se ven desatendidas de manera constante, en la medida en que no se materializan sus deseos en el momento de su vivencia tangible en el mundo offline.

Problema de diseño

Alpina

No existe genuinamente una experiencia emocional en los markets experienciales para el usuario antojado en producto, que satisfaga las expectativas previamente detonadas en el mundo online, haciéndolo aumentar su involucramiento hacia la marca. Esto hace evidente que hay una falta de comunicación y desconexión dentro de la organización entre los comandos on y off de Alpina, que actualmente trabajan independientemente en proyectos de interés, ignorando el potencial que podrían llegar a tener si trabajan de la mano.

Beneficios Para Alpina

Establecer y consolidar una comunicación activa dentro de Alpina entre los comandos on y off, para alcanzar la fidelización de un segmento desatendido y lograr así un mayor involucramiento del usuario antojado por producto insatisfecho.

Para Alpina Online

Cumplir lo que prometen en el mundo digital, por medio de los retails de Alpina.

Seguimiento y mayor conocimiento de los clientes para lograr mayor fidelidad e involucramiento, al generar estrategias que se alineen a las necesidades reales del usuario.

Mayor feedback e interacciones con el mundo digital de Alpina.

Para Alpina Offline

Cumplir la promesa de marca, al asegurar que venden lo producido.

Obtener información del usuario que pueda ser utilizada en una reprogramación de los clusters.

Comercializar productos que garanticen la satisfacción del cliente

Brindarle mas valor a la experiencia en los markets experienciales de Alpina.

Para el usuario

Satisfacer las expectativas con las que llega el usuario antojado por producto a Alpina para que no se vaya con las manos vacías

Complacer al usuario en su experiencia de compra en los market

Traducir las expectativa con las que llega el cliente al Alpina market, a aspiraciones para así ser suplidas por Alpina con éxito.

Introducción Delimitar Descubrir

Propuesta de valor Alpina

Suplir las aspiraciones del usuario antojado por producto insatisfecho de manera sorprendente, permitiéndole participar en el proceso de conseguir sus más grandes deseos dentro del contexto del market. De esta manera, lograr que el comando digital cumpla sus propuestas del mundo online de manera tangible en los markets experienciales, permitiendo a la vez al equipo retail cumplir con la promesa de marca. A través de esto, desarrollar una estrategia que posibilite la integración de manera coherente entre las áreas on y off de Alpina para cooperar y alinear así su ejecución de proyectos.

Propuestas de soluciĂłn Primer propuesta

Proporcionarle a la vĂctima del antojo un kit que contenga los ingredientes necesarios para la realizaciĂłn de las recetas que despertaron su deseo de manera intencional tanto online como en los televisores del market. Video: https://goo.gl/4g9naT (Min 0:00-2:16)

Conclusiones: El Kit A partir del prototipo

25 Foto sacada de los videos de prototipado

El usuario de alpina se interesó en el kit.

Se hizo visible una bifurcación de antojos: Antojado del producto final y antojado del proceso de preparación.

El usuario desconoce la oferta de recetas presentes en el mundo digital y la relación que estas tienen con los productos la hora de la elaboración.

El equipo retail se identificó con nuestra solución, pues ellos se encuentran desarrollando una estrategia similar, en términos de producto.

La propuesta está orientada a un cliente específico que le gustaría armar su receta, dejando de lado el antojado que posiblemente no le interese esto, después de no encontrar lo que quería.

Propuestas de solución Segunda Propuesta

Introducción

Alpina

Generar un happening digital en el cual se elabore una receta que se está llevando a cabo en el market de Alpina. Aquí, las decisiones de ingredientes y preparación serán tomadas de manera digital, por medio de la herramienta de encuesta de Instagram o Facebook, por los usuarios que estén conectados a la transmisión en vivo. Dependiendo de las interacciones de las personas la receta cobrará vida. Al finalizar la preparación, la receta podrá ser reclamada por los usuarios que más participaron en la toma de decisiones con un descuento especial, asegurando de esta manera que los productos no se quedarán en stock sino que serán consumidos.

Video: https://goo.gl/4g9naT (Min 2:16-4:46)

Conclusiones: Happening Digital A partir del prototipo Delimitar Introducción

30 Foto sacada de los videos de prototipado

Alpina

Si se despierta en la gente el deseo por involucrarse en el desarrollo de la actividad. Esto se evidencia a través de la publicación de comentarios, por ejemplo.

El hecho de poder influir en la preparación de la receta genera una conexión interesante con el usuario, que se puede traducir fácilmente en una eventual segunda visualización y recurrencia en los puntos de contacto online con Alpina.

La propuesta de solución, desde el punto de vista de alpina, puede mejorarse encontrando la forma de redireccionar al usuario, a partir del producto, hacia cualquiera de los puntos de contacto digital con la marca.

Propuestas de solución Tercer propuesta Descubrir

Alinear el mundo on y off de Alpina para aprovechar que el usuario antojado por producto quedó insatisfecho dentro del market de Alpina y así sorprenderlo de manera inesperada con su antojo al llegar a su casa. Video: https://goo.gl/4g9naT (Min 4:46)

Conclusiones: A tú casa A partir del prototipo

Los prototipos de las propuestas de solución están validando los beneficios planteados para el usuario. Se comprobó que las personas encuentran valor en los esfuerzos que se realicen para complacer sus expectativas, poniendo a alpina cada vez más cerca a sus aspiraciones, por la acumulación de experiencias impecables.

El comando digital de alpina no encontró valor en las propuestas de solución a pesar de que estas aseguran el cumpliemiento de la promesa de marca implícita en la mente del usuario y genera un mayor conocimiento y seguimiento de cliente.

Es importante pensar en las diferentes maneras de rentabilizar las soluciones, pues una de las métricas de mayor relevancia para nuestro cliente es la monetización de los esfuerzos que se realicen para satisfacer al cliente.

Introducciรณn Descubrir

Alpina

O2 Descubrir Primera etapa Proponer Cuarta etapa

2O Esta es la etapa en donde se selecciona y desarrolla la propuesta de valor y solución que mejor responde a las oportunidades identificadas, a partir de realizar y entender los prototipos de la etapa delimitar. Adicionalmente, por medio de nuevos prototipos y un proceso de evaluación se definen y especifican los atributos de la propuesta final. Es así, donde se da la fase de síntesis; se parte de los hallazgos para decidir qué es lo que se va a resolver, qué se quiere lograr y cuáles son las implicaciones de las decisones.

Introducción Descubrir Proponer Descubrir Descubrir

Problemática de diseño Alpina

No existe genuinamente una experiencia para la víctima del antojo, que satisfaga las expectativas detonadas en el mundo online, haciéndolo aumentar su involucramiento emocional en los markets experienciales de Alpina. Esto hace evidente que hay una falta de comunicación y desconexión dentro de la organización entre los comandos on y off de Alpina, que actualmente trabajan independientemente en proyectos de interés, ignorando el potencial que podrían llegar a tener si trabajan de la mano.

Propuesta de valor Aprovechar las capacidades del área online para detonar un profundo antojo en el cliente, supliendo las aspiraciones de la víctima del antojo y cumplir así la promesa de marca de Alpina en sus puntos de venta retail. De esta manera, lograr un acercamiento a una integración coherente y definitiva entre las áreas on y off dentro de la organización.

Aprendizajes y ajustes

A través de la evaluación en la organización Introducción Descubrir Proponer Descubrir Descubrir

Enfocar el antojo no en los postres sino en los productos saludables, no en la gula y la indulgencia sino en aquellos antojos de otro tipo de comida. Las recetas que ponen en digital son elaboradas con los productos de Alpina, sin embargo, los postres que se encuentran en el local son tercerizados, y no hay interés por parte de la organización en dedicar esfuerzos a los mismos. Alpina resalta que la experiencia debe ser sostenible en el tiempo y que al ser esta una empresa masiva busca que la propuesta tenga un impacto del mismo índole. En el caso de nuestra propuesta, hay muchas cosas pasando, muchas acciones puntuales ocurriendo al mismo tiempo y hay un riesgo de que el impacto sea muy pequeño y sus sostenibilidad no esté asegurada. Esteban cuenta que hay más de 600 recetas elaboradas por Alpina y rescata la validez de involucrarnos con las recetas en nuestra propuesta.

Alpina

En adición a esto, menciona que la creación de comunidades es buena, siempre y cuando uno pueda hacer algo diferente con ellas. “¿Cómo pudiera proponer una forma de entrenar o capacitar a las personas a comer mejor? (sus desayunos usando sus productos alpina) ¿cómo pensar en aprovechar eso que ya se viene?” - Esteban Numa, 2018.

Nuevos Descubrimientos Alpina Alimenta tu vida Alpina busca alimentar la vida de los colombianos, a partir de mostrarles recetas que ellos mismos puedan preparar con algunos productos de Alpina. Buscan seguir tendencias para alimentar de manera saludable la vida de sus usarios.

Postres del Market Los productos de los postres en los markets dan buenos ingresos pero estos son tercerizados. Ni la preparación ni el stock de los mismos le pertenece a Alpina y no es necesariamente lo que ellos quieren posicionar.

Cocineros Curiosos Son personas creativas y curiosas amantes de la cocina, le encuentran un gran valor a las recetas, debido a que hacen parte de sus hobbies y estilo de vida.

Gamification Esta tendencia es pertinente para nuestra propuesta en la medida en que habla sobre cómo las personas hoy en día prestan menos atención, por lo que se debe hacer algo que logre retenerlos. Así el Cocina Digital, busca no solo antojar a las personas, sino que ellos puedan aprender de una forma dinámica a hacer las recetas de Alpina y a darle un constante feedback a la empresa.

Beneficios Introducción Descubrir Proponer Descubrir Descubrir

Para Alpina Online

El usuario brinda cada vez más información útil para procesos de desarrollo de cliente, productos y servicios.

Se genera mayor involucramiento y fidelización de manera orgánica.

Se aprovecha su capacidad de detonar antojos masivamente en los usuarios.

Incrementa el tráfico hacia Alpina Digital para poder seguir desarrollando estrategias innovadoras.

Es sostenible en el tiempo pues el usuario siempre encontrará nuevo contenido acorde a su gusto y necesidad.

Genera comunidades en torno a los gustos y funcionalidades de las preparaciones.

Para Alpina Online

Garantiza el cumplimiento de la promesa de marca desarrollando una experiencia única para el usuario.

Alpina

Asegura el uso del stock total empleado en cada una de las recetas.

Brinda un nuevo punto de contacto para obtener información del usuario.

Garantiza que el stock deseado por el usuario esté disponible en el market.

Aportar más valor a la experiencia al interior del market generando una identidad clara de este.

Muestra la versatilidad de los productos Alpina al utilizarlos en la elaboración de recetas replicables.

Beneficios Para el usuario

Martín y Claudia en el market experiencial del Nogal

Los deseos del usuario víctima del antojo son completamente satisfechos.

Cada vez que el usuario vuelva a Alpina Digital, después de haber estado en la Cocina Digital, encontrará contenido de su interés.

Propicia la creación de una comunidad a partir de los gustos de las personas a través de los recetarios de los demás.

Conocerá nuevas recetas que satisfacen sus necesidades específicas a través de productos Alpina.

Propuesta de soluciรณn Primera propuesta final

Introducciรณn Proponer

Cocina D I G I T A L

Alpina

Foto sacada del video de prototipado

A partir del antojo que el รกrea online es capaz de detonar en los usuarios, por medio de las recetas que muestra, nace la Cocina Digital, una secciรณn dentro de Alpina Digital que remite a las personas a un juego. Para conseguir su antojo, los usuarios deberรกn preparar la receta que propone Alpina, pero ademรกs, pueden escoger los ingredientes que deseen agregar o quitar. Una vez finalicen la receta pueden pedirla para que llegue a su casa ya lista, o pueden pedir los ingredientes u ordenarla para recogerla y comerla en el Market.

Propuesta de Solución A partir del prototipo y resultados

Cocina Digital es una sección dentro de Alpina Digital que remite a las personas a un juego. Para conseguir su antojo, los usuarios deberán preparar la receta que propone Alpina, pero además, pueden escoger los ingredientes que deseen agregar o quitar. Una vez finalicen la receta pueden pedirla para que llegue a su casa ya lista, o pueden pedir los ingredientes u ordenarla para recogerla y comerla en el Market. Por otro lado, a medida que las personas van jugando se desbloquearán en su cuenta más recetas, que poco a poco se iran acomulando hasta que completen un recetario final. Este será entregado a cada persona una vez lo hayan completado. Adicionalmente, cada antojado tendrá su avatar, debido a que se generará una personalización dentro del juego.

Conclusiones 1.

Los usuarios antojados se interesan por aprender de las recetas por medio de un juego, y les gusta la manera en que pueden agregar o quitar lo que más les gusta

Cada vez que el usuario vuelva a Alpina Digital, después de haber estado en la Cocina Digital, encontrará contenido de su interés.

Propicia la creación de una comunidad a partir de los gustos de las personas a través de los recetarios de los demás.

Deben haber ingredientes que no se pueden quitar o modificar

Es necesario que la propuesta vaya dirigida especificamente para los antojados

Cada paso y decisión debe tener una justificación y un orden evidente que le de valor a la propuesta, para que no solo sean extras de la misma.

Propuesta de soluciรณn Propuesta definitiva final

El Rincón del antojo El Rincón del Antoo es una experiencia que nace a partir del antojo que el área online es capaz de detonar en los usuarios por medio de las recetas que aparecen en las pantallas de los markets. Este es un espacio al cual se accederá a través de la página Alpina Digital por medio de cualquier smartphone. Los usuarios, gracias a la realidad aumentada, son guiados hacia cada uno de los productos que componen la preparación de la que se antojaron, los recolectan en su “canasta digital” y los envían para que un chef dispuesto a cocinar de manera presencial, lo prepare. Allí el antojado logrará satisfacer sus más grandes deseos, asegurando una experiencia multisensorial. Posteriormente podrá compartir su receta con otros usuarios antojados,a través de un link que los redirigirá a su propia receta personalizada.

Beneficios Introducción Descubrir Proponer Interpretar Descubrir Descubrir

Para Alpina Online

1. 2.

El usuario brinda cada vez más información útil para procesos de desarrollo de cliente, productos y servicios. Recolección de datos Se genera mayor involucramiento y fidelización de manera orgánica.

Incrementa el tráfico hacia Alpina Digital.

Es sostenible en el tiempo pues el usuario siempre encontrará nuevo contenido acorde a su gusto y antojos.

Genera comunidades en torno a los gustos y funcionalidades de las preparaciones. Cada usuario comparte su antojo con su comunidad y amigos.

Para Usuarios

1. 2. 3.

Los deseos del usuario víctima del antojo digital son completamente satisfechos y adaptados al gusto. Conocerá nuevas recetas que satisfacen sus necesidades específicas a través de productos Alpina. Aprenden de la funcionalidad de cada producto. Viven una experiencia más allá de los transaccional, protagonizada por lo multisensorial.

Alpina

Se suple la curiosidad de saber que está detrás de la receta que tanto los antojó y se hace evidente que son productos Alpina que puede adquirir al instante y en ese lugar.

Reciben premios y descuentos futuros por participar en el Rincón del Antojo y adquirir su antojo por este medio.

6. 7.

Puede compartir su antojo con otros amigos, y estos seguirán sus pasos. Evita la entrada por salida del usuario

Para Alpina Offline

1. 2.

Garantiza el cumplimiento de la promesa de marca desarrollando una experiencia única para el usuario. Garantiza que el stock deseado por el usuario esté disponible en el market.

Asegura el uso del stock total empleado en cada una de las recetas.

Brinda un nuevo punto de contacto para obtener información del usuario.

Uso verdadero de los puntos de contacto disponibles en lo offline (que las pantallas cumplan un propósito más allá de ser una “vitrina virtual”)

Aportar más valor a la experiencia al interior del market generando una identidad clara de este.

7. 8.

Transforma la dinámica del market centrándose en lo multisensorial. Muestra la versatilidad de los productos Alpina al utilizarlos en la elaboración de recetas replicables.

9. Mayor concurrencia en los markets. Aumento en ventas 10. Puntos de contacto físico (offline) de comunidades online 11. Antoja a nuevos comensales. Para Alpina General

1. 2.

Se aprovecha el gran esfuerzo existente de la promoción de recetas provocativas y se satisface el antojo que crean por medio de estas. El ciclo del antojo se cierra. Incrementa el conocimiento acerca del uso de los productos.