Estructura de mercados by Maria Araujo

Año 2013

Número 1

Revista digital de Gerencia de Mercadeo

Organización de Mercado

itoirtiaol rial EEdd Año 2013. Número 1. Revista de Gerencia Mercadeo

En su primera edición, la revista digital Organización de Mercado, hace mención a una serie de conceptos, sobre mercado, tipos de mercado, enfoque, proceso y beneficios de segmentación, sirviendo como instrumento al Gerente para una

Comité Editor

toma de decisión efectiva, que puede llevar al éxito una orga-

María Gracia Araujo Nilian Carmona José Ángel Salcedo Lady Arias

nización y cumplir sus objetivos . Según Kotler, el Mercado es un "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfa-

Supervisor de Contenido Ronald Ordoñez

cerse mediante una relación de intercambio" parte de este concepto, que en las organizaciones, se hace necesario implementar estrategias parta colocar sus productos y posicionarlos en el mercado y conquista al consumidor. Sin embargo, se tiene conocimientos de que existe diversidad

Institución vinculada Universidad Fermín Toro Departamento de Gerencia y Mercadeo. Cabudare, estado Lara Venezuela.

de mercados y los competidores se muestran cada día más audaces. Por ello, la aplicación de estrategias de mercado, es una herramienta que prevalece en las empresas de hoy, indicando como realizar los estudios de mercado que permitan conocer al potencial consumidor del producto o servicio que se ofrece y sumergirse en ese mundo competitivo. Revista de publicación mensual fundada por la Asociación Nacional para el desarrollo gerencial en la ciudad de Barquisimeto el 5 de Marzo de 2013. Esta revista está asociada a la Organización Internacional del Trabajo (OIT) cuyo ámbito es estrictamente de carácter profesional y sus relaciones, así como sus artículos de opinión están orientadas bajo esta premisa.

Organizaciรณn de Mercado

CONTENIDO

Definiciรณn de mercadeo Producto VS conocimiento de mercado

5,6,7,8

Conocer y entender el mercadeo

Tipos de mercadeo

Segmentaciรณn de mercados

11,12,13,1,4,15

Selecciรณn de mercados

16,17 ,18,19

Nuestra Portada Contรกctanos al gerenciademercadeo@gmail.com

Organización de Mercado

Prólogo En el mundo tan globalizado que hoy se vive, y que las organización reciben grandes retos, donde las competencias surgen día a día en todos los ámbitos y las oportunidades se merman, fluye la investigación e innovación para el desarrollo de las persona y por ende de las organizaciones. Es por ello, que hablar de Gerencia Empresarial, es tema de gran importancia debido a que parte de allí el éxito de las Empresas, que por la actividad que desarrolla, busca mejorar y superar la productividad y la competitividad, a través de las personas. La Gerencia Empresarial, permite profundizar en todas las áreas de una organización, como; corporativa, financiera, mercadeo, administrativo, Talento Humano, planificación o Dirección Estratégica, entre las gerencias más destacadas, porque discernir y adecuar cada una conlleva al Gerente a aplicar, métodos y herramientas que proporcionan seguridad a la hora de tomar decisiones y responder a las necesidades del mercado meta o de los consumidores finales.

Los autores

@mariaggracia Lcda. Química

@carmonanilian @salcedovja Lcdo. En Administración

Lcda. En Administración Ing. En Informática

Organización de Mercado

MERCADO

ser tangible o intangible y comprende servicios generales o beneficios funcionales, sociales y psicológicos. Un producto puede ser una idea, un servicio o un bien o cualquier combinación de estos tres Los mercados son los consumidores reales y elementos”. potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En Consecuencia, se pueden modificar en función de Existen diferentes sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas atributos del producto e incluso es posible para una empresa adelantarse los cuales se refieren a a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los los beneficios tangibles empresarios no pueden estar al margen de lo que que ofrece a los consusucede en el mercado. midores y son la calidad, el diseño y sus características. Calidad, es un elemento importante en el posicionamiento de un bien, puesto que representa "la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un consumidor" (Mc Carthy y Perreault, 1997). El Diseño se refiere a "cómo se concibe, planea y elabora un producto" (Pride y Ferrell, 1996).

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO

Según Pride y Ferrell, 1997 “un producto es aquello que se recibe a cambio de algo. Éste puede

El diseño de un producto mejora la apariencia física del mismo, además de su funcionalidad y su utilidad. Las Características son los elementos específicos de diseño que le permiten al producto realizar sus funciones, diferenciándose así de la competencia. Mientras más características posean un producto, más altos serán su precio y percepción de calidad.

Organización de Mercado

Para los empresarios lo más importante es conocer y contar con mercado para sus productos, ya que este es el primer paso para la comercialización, lo que permite identificar oportunidades del mercado en el cual se pretende incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decide la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

El posicionamiento de un producto en la mente del consumidor representa una ventaja competitiva muy fuerte en el mercado (Kotler et al, 2001). Dentro de un plan de mercadotecnia. Para lograr esto, los comercializadores tratan de influir en las percepciones de los consumidores por medio de la publicidad. "La posición de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen acerca del producto, en comparación con los productos de la competencia. Es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia” (Kotler, 1989).

Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que la producción es tal vez la forma más práctica de entender y conocer el mercado, sus limitaciones, sistematizar y conseguir información sobre los mercados, permitiendo participar en él. Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importante que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consi- TIPOS DE MERCADO: deran que por ejemplo la calidad y el diseño de conformado por el unilos productos es lo más importante, definitiva- 1. Mercado Total: mente tienen resuelto el problema del mercado. verso con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Organización de Mercado

2. Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.

cado de consumidores en función de algunas características que los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente. Esta es una de las actividades básicas de la mercadotecnia, la cual parte de un principio muy simple: no es posible estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los miembros de un universo. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario: Determinar las diferencias entre grupos; Elegir los grupos más atractivos; Venderles.

3. Mercado Meta: está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. 4. Mercado Real: representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Esta segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos, con al menos una característica homogénea. Esta es una actividad que brinda certeza en el desarrollo de las actividades. “Segmentar” un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mer-

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Organización de Mercado

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias. Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.

Lady Arias @

Ing. En Informática Participante de la Maestría en Gerencia Empresarial

Organización de Mercado

Conocer y entender el mercadeo El mercado, posee distintos conceptos que se puede prestar para diferentes interpretaciones, todas ellas dependiendo del uso que se le de a la palabra . Por ejemplo algunas interpretaciones pueden ser: 

diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función comercializadora.

La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera el mercadeo ya que su objetivo es identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que Grupo de personas más o menos organizado satisfaga las mismas promoviendo el intercambio en constante comunicación para realizar de los mismos con los clientes, a cambio de una transacciones comerciales. utilidad o beneficio.



Relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.



Serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y consumidores para llegar a la fijación del precio de las mercancías.

Estos 3 conceptos con conducen a pensar que el mercadeo no es más que una estrategia que las empresas aplican para generar ventas exitosas, ya que se encarga de orientar y/o come rcia liza r los productos o servicios que desea prestar la empresa. Además de ello busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para

Organización de Mercado

Araujo María @mariaggracia

Lcda. en Química Egresada de la Universidad de Los Andes y Participante de la Maestría en Gerencia Empresarial

Organización de Mercado

EGMENTACION DE MERCADOS

de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Las Empresas hoy día conocen que sus compradores no son atraídos todos de la misma maneMarketing mix ra, todos tienen diferencias a la hora de escoger o adquirir un producto determinado, por lo tanto, Es un concepto que se utiliza para difieren de la capacidad de servir a distintos segnombrar al conjunto de y variables mentos de mercados; es así, que la compañías que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con están implementando la segmentación y deterlos objetivos de la entidad. minación de mercados metas, abandonando un poco el marketing. Por ello, y tomando el concepto de SegmentaLos Enfoques de la segmentación ción de Philip Kotler, que consiste en dividir el mercado en grupos definidos con necesidades, A) Segmentación a priori / posterior: características o comportamientos distintos, los  Elegir un/varios criterios de participacuales podrían requerir productos o mezclas de ción marketing distintos.  Derivar posibles niveles de los criterios Variables que se pueden utilizar para la segmenelegidos tación de mercados de consumo:  Clasificación de los clientes en función de los niveles de ese criterio PosicionaDeterminaSegmentamiento de  Clasificación de clientes según su grado ción de ción de Mercado mercados de similitud medida a través de un conMercados metas junto de variables Desarrollar Ejemplo: Clasificar a los turistas que viajan a el posicionaIdentificar Desarrollar un destino turístico (Mallorca) en temporada miento para la medida de las bases los segmenbaja en función de lo que buscan en tal destilo atractivo para efectos meta. del segmenno. tuar la segmentación de mercado.

Seleccionar segmento meta

Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento

Los tipos de segmentos se pueden ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan

B) Macrosegmentación/ Microsegmentación  Macrosegmentación Identificar productos-mercado dentro del mercado global  Microsegmentación Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado

Organización de Mercado

C) Segmentación de mercados / de productos  Segmentación de mercados Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto

reales de los posibles compradores futuros. 4.

Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes división o, que nos permitan llegar a una agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que competencia en que se encuentra para contender en el mercado, dado el segmento elegido.

D) Segmentación de productos Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintivos Proceso de segmentación Tal como se menciona, se debe identificar variables homogéneas para potenciales compradores, estas variables ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que es llamado "proceso de segmentación", el cual se explicar a continuación: 1.

Necesidad de encontrar un mercado.

Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). Secundarias: Basada en estudios anteriores. Intuición empírica.

Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades

Organización de Mercado

8. lección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir.

  

Beneficios de la segmentación



Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Toma de decisiones Hacer publicidad más efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.



Segmentación de mercados de consumo Identificar las necesidades más especí- Vista como una estrategia efectiva, la segmentación de mercados, es algo necesario para poficas para los submercados. der definir qué vender y a quién vender, de esta Focalizar mejor la estrategia de marke- manera es mucho más sencillo dentro de un ting. sector de la economía poder definir productos Optimizar el uso de los recursos em- enfocados en la información que se tiene del consumidor, y para esto, por supuesto es necepresariales de Marketing sario conocer los consumidores con una segProducción mentación.



Logística



Para encontrar el consumidor ideal para los productos, o cuáles serían los productos que pueden comprar los consumidores que hacen parte de mercado objetivo, es necesario clasificarlos, y podemos definir entonces los siguientes tipos de negocios

Organización de Mercado



Ventas a empresas

- Ventas a Personas

Para ello, se puede evaluar las variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Segmentación por ocasión, agrupa los compradores según la ocasión en que conciben la idea de comprar, hacen realmente una compra o usan un artículo adquirido. Puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo del producto. Por ejemplo; el huevo se consume generalmente en el desayuno, sin embargo ha promovido comer huevos a otras horas del día, de hecho ofrecen recetas de aperitivos, refrigerios, platos fuertes y postres.

Segmentación Geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Según la necesidad de estas áreas se hace publicidad, actividades de venta y promociones. Segmentación de Mercados Industriales Esta segmentación puede utilizar los tipos de Segmentación demográfica, divide el mercado segmentación antes mencionadas, debido a que en grupo con base en variables demográficas a sus particularidades, sin embargo utiliza variacomo: edades, sexo, tamaño de familia, ciclo de bles adicionales, con las características operativida familiar, ingreso, ocupación, religión, educa- vas del cliente, sus enfoques de compra: citamos ción, raza y nacionalidad. Son las bases más uti- un pequeño ejemplo con las tarjetas de crédito lizadas para segmentar a grupos o clientes, son American Express, que no solo ofrece tarjetas de más fáciles de medir. Esta variable es utilizada créditos personales a sus consumidores, sino que también dirige sus negocios localizados a para medir otro tipo de variable. tres segmentos, comerciantes, corporaciones y Esta variable permite medir un mercado especifi- pequeñas empresas. co, que es la segmentación por edad y ciclo de vida; que si se considera el mercado de los niños, existe gran variedad que predomina; como por ejemplo: P&G distribuye cepillos dentales eléctricos, con personajes de las animaciones preferidas de los niños, muy atractivos. Segmentación Psicográficas; Divide los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Segmentación conductual, dividen los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un producto. Buen punto de partida de esta variable para segmentar el mercado.

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz Existen muchas formas de segmentar mercados, pero no todas son eficaces; Mensurables: el tamaño, el poder de compra, deben poder medirse. Accesibles: Debe ser posible llevar y servir eficazmente a los segmentos de mercados. Sustanciales: Tienen bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.

Organización de Mercado

Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos instrumentos NilianCarmona y programas de la mezcla de marketing. Procesables: debe ser posible diseñar progra@carmonanilian mas eficaces para atraer y servir a los segmentos. La segmentación finge como herramienta para la toma de decisiones en una organización, el segmentar el mercado independientemente sea industrial o de consumo le deja ventajas notables a Lcda. en Administración, cualquier empresa, debido a que el producto se Egresada de la Universidad Fermín Toro y fija en la mente del consumidor. Es así que, el Participante de la Maestría en Gerencia Empresarealizar un estudio eficiente, apoyado en los esturial dios y análisis ya preestablecido que permiten identificar los mercados atractivos y seleccionar la estrategia oportuna. La segmentación y el posicionamiento son factores que logran que el producto permanezca con buena posición frente a los consumidores y que fortalezca a las empresas ante el mercado competitivo. Ahora bien, las organizaciones deben realizar constante actualizaciones de su marketing, con la finalidad de ganar nuevos mercados.

Organización de Mercado

Procedimiento de segmentación del merEl proceso de segmentación cado El procedimiento de segmentación se compone de tres etapas: Etapa de encuesta (localización de grupo de consumidores para analizar sus motivaciones, actitudes y comportamientos) Etapa de análisis (aplicación de técnicas multivariantes para el estudio de los datos) Etapa de perfil (cada segmento debe ser perfilado Los estudios de segmentación tienen como punto en términos de distinguir actitudes, comportamiencentral el mercado que pretenden incursionar o tos, características demográficas, psicológicas o asegurar y no el producto, es decir en primera ins- hábitos de consumo) tancia lo más relevante, en estos estudios, es considerar al consumidor o al cliente porque constituye el agente económico clave que tiene la disposición Etapa de encuesta: Se realizan entrevistas de exde pagar determinada cantidad de dinero por adqui- ploración y sesiones de grupo para entender mejor rir un producto o servicio que verdaderamente le las motivaciones, actitudes y conductas de los consatisfaga una necesidad o un deseo. sumidores. Se recaba información acerca de los atributos de importancias y el peso relativo de cada Por tanto, lo que buscan los estudios de segmentauno de ellos. ción es descubrir las vías para llegarle adecuadamente a los consumidores o clientes, conocerles a Etapa de análisis: Se aplica análisis de factores a profundidad, tipificándolos según sus característi- los datos para eliminar variables con alta correlacas, comportamientos, necesidades, aspiraciones o ción t luego aplica análisis de agrupación para crear actitudes. cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos. Es claro que no todos somos iguales, que opinaEtapa de preparación de perfiles: Se mos y nos comportamos prepara un perfil para cada grupo en de manera distinta como términos de sus actitudes distintivas, individuos y que nuestras conductas, demografía, psicografía y pacaracterísticas no se repitrones de medios. Se da un nombre a ten. Pero en cada aspecto que podamos analizar de cada segmento en base a su característila vida en sociedad siemca dominante. pre habrá una coincidencia entre grupos de personas, y a partir de ahí nace la segmentación. 16 Una segmentación de mercado puede generar o realizarse en varias etapas, segmentación geográfica, segmentación demográfica, local, mercado meta, geográfica de expansión, según diferentes métodos y teorías e inclusive la forma de aplicar y necesidades de la empresa puede responder a más que solo el hecho de conocer el mercado.

Organización de Mercado

Selección de mercado meta Hoy en día, las organizaciones encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micro mercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de siones de la competencia. comunicación.

Decidir cuáles elementos de la mezcla de mercadeo de cada producto debe adaptarse a las necesidades de los clientes, de los intermediarios o de las pre-

Decidir si la asignación de recursos será conseEs por esto que las empresas adoptan cada vez cuencia de una estrategia defensiva u ofensiva. más el concepto de seleccionar mercados meta. Para ello se analizaran los perfiles de los segmen- Decidir con cuanta rapidez se va a avanzar hacia tos del mercado, escogerá los más relevantes y se el mercadeo local dependiendo de las presiones fijará como meta uno o más de estos segmentos y del entorno, de las limitaciones de la empresa en desarrollará productos y programas de mercadeo a materia de estructura organizacional y de su desempeño financiero reciente. la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micro mercadeo donde los pro- MERCADO META gramas de mercadeo se diseñan y ejecutan para Un mercado meta es el grupo de clientes al que cubrir las necesidades y deseos de grupos especí- captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de merficos de clientes en una base de mercadeo local cadeo. (por área geográfica, por cadena de almacenes, ¿Por Qué Es Necesario Tener Un Mercado Meta? por almacén). Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradoPara hacer mercadeo local de bienes y servicios res son demasiado numerosos, están muy disperde consumo masivo, se deben tener en cuenta las sos o son muy variados en cuanto a sus necesidadiferencias significativas, de un área de mercado a des y costumbres de compra. Por otro lado, las otra, en el comportamiento de los consumidores, la empresas casi nunca tienen la capacidad suficienmezcla de líneas de productos, la posición compe- te como para atender toda la demanda. Entonces, titiva relativa, la fortaleza de la marca, la madurez en lugar de tratar de competir en un mercado comtecnológica del producto, las percepciones sobre el pleto o competir contra competidores superiores, precio. cada empresa debe identificar y seleccionar aquePara desarrollar una estrategia eficaz de mercadeo llos mercados meta a los que pueda servir mejor y local, los Gerentes de Mercadeo deben tomar tres con mayor provecho. decisiones fundamentales: Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organiza17 ción dirige su programa de marketing.

Organización de Mercado

EL PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADO META

• Debe Ser Heterogéneo: es necesario que exista diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto.

El proceso de selección de un mercado potencial y la posterior segmentación, análisis y creación de su perfil con el objetivo de dirigirse a él en forma más adecuada con una mezcla de marketing a la medida constituye el proceso de la selección no solo es continuo, sino que también puede ser a priori o post boc. La segmentación a priori ocurre cuando la empresa primero elige las variables de segmentación de mercado, como la edad o el ingreso, y después clasifica a los clientes en consecuencia la segmentación post boc implica estudiar los datos de los clientes actuales y, a continuación, segmentarlos para clasificarlos dentro de segmentos, o conglomerados, con base en las similitudes de las variables. Para Identificar El Mercado Total la primera etapa del proceso de selección de un mercado meta es definir, de manera específica, el mercado de clientes que podría tener una categoría determinada de productos.

• Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables, como la edad, el género, el estilo de vida, el uso del producto etc.

La Necesidad de la Segmentación es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a el con programas especiales de marketing, no todo los mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentación se justifique debe existir diferencia en las necesidades o las demandas de los clientes, las variaciones de los productos deben tener costos eficientes (ser rentables ) y las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes. Para Una Segmentación Exitosa existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debería analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios segmentos:

• Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamaño y poder adquisitivo suficientes para ser rentable. • Deben Ser Propenso A La Acción: las organizaciones deben ser capaces de responder a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable.

Organización de Mercado

 Deben Ser Accesible: el segmento de marca-

do propuesto debe permitir el fácil acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a ellos. También debe considerar la estrategia de segmentación más apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. las compañías podrían formular una estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado completo llama estrategia de meta no diferenciadas

José Ángel Salcedo @salcedovja Lcdo. En Administració