Plan de comunicación R by mariaguachinflu

Plan de Comunicación

Bea Parada María Vilariño

ÍNDICE LA EMPRESA.............................................................................................4 1. Entorno................................................................................................5 2. Mercado...............................................................................................7 3. Marca.................................................................................................10 4. Producto............................................................................................15 5. Análisis de la competencia.............................................................19 6. DAFO................................................................................................24 7. Mapa de públicos.............................................................................26

PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNO...........................28 1. Plan de Comunicación Interno......................................................29 1.1. Análisis DAFO........................................................................31 1.2. Objetivo....................................................................................32 1.3. Público objetivo.......................................................................33 1.4. Mensajes...................................................................................33 1.5. Estrategias.................................................................................36 1.6. Acciones...................................................................................37 1.7. Cronograma.............................................................................39 1.8. Presupuesto..............................................................................40 2

PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNO..........................41 2. Plan de Comunicación Externo.....................................................42 2.1. Público Objetivo......................................................................43 2.2. Objetivos...................................................................................53 2.3. Estrategias.................................................................................54 2.4. Eje Comunicativo....................................................................55 2.5. Tácticas.....................................................................................56 2.6. Seguimiento y Evaluación......................................................70 2.7. Cronograma.............................................................................84

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................78

La empresa

1. ENTORNO España, como muchos países de la zona euro, se encuentra en un momento crucial en el que parece la superación de la crisis económica, e incluso socioeconómica, que azotó al país durante los últimos siete años. Sin embargo una de las consecuencias más adversas de la crisis es la caída de las rentas disminuyendo la capacidad adquisitiva y el bienestar de la mayoría de hogares españoles. Este hecho se hace especialmente sensible al tener en cuenta el aumento de los precios y los duros recortes efectuados desde 2010. Asistimos así a un proceso de empobrecimiento medio, con un aumento considerable del diferencial de renta respecto a los países de nuestro entorno.

Dado su peso en la renta de los hogares, una de las fuentes más importantes de este declive ha sido la reducción de las rentas procedentes del mercado de trabajo. La remuneración media por trabajador ha ido cayendo año a año, tal como reflejan los datos de la Contabilidad Nacional. Según estos últimos, el crecimiento de los salarios, cada vez más moderado, ha sido inferior al de los precios desde 2011. Esta pérdida de capacidad adquisitiva no solo se debe al proceso de ajuste de los costes salariales al contexto de crisis, sino también a las medidas adoptadas de reducción de las remuneraciones de los empleados públicos y a la adopción de procedimientos de negociación de los salarios más descentralizados, como consecuencia de la última reforma laboral.

Un segundo dato revelador es la agudización de las diferencias de renta entre los hogares. España, que ya partía de niveles muy altos de desigualdad antes de la crisis, se ha convertido en uno de los países de la Unión Europea donde la renta se reparte de manera menos equitativa. El aumento de la desigualdad es, sin duda, una de las amenazas más graves de las posibles secuelas de la crisis a largo plazo. El hecho de que el mayor ajuste se haya producido en las rentas de los hogares con menores recursos o la experiencia de anteriores fases recesivas en España, alertan de la posibilidad de que este incremento de la desigualdad se convierta en crónico en el largo plazo. La hipotética recuperación en los próximos trimestres de tasas positivas de crecimiento del PIB no garantiza, por tanto, que los severos problemas de desigualdad de la sociedad española vayan a reducirse drásticamente. Los datos más recientes muestran, de hecho, una progresiva recomposición de la distribución de la población por grandes grupos de renta, con un declive en el tiempo del porcentaje de hogares pertenecientes al grupo intermedio, una ampliación del grupo de renta baja y la relativa inmovilidad del grupo con rentas más altas.

En cuanto al empleo, habría que hablar del desempleo y es que la evolución del desempleo durante los últimos años ha reforzado todavía más su consideración como el principal riesgo social en España, tal como corroboran los barómetros de opinión que regularmente muestran la jerarquía de preocupaciones de la sociedad española. La situación general es muy negativa en términos de los resultados del mercado de trabajo, con menos empleo, más paro, siendo el poco empleo que se crea mayoritariamente de carácter temporal, salarios más bajos y, además, repartidos más desigualmente.

Con respecto a la situación del país en el mercado global y observando la balanza comercial de septiembre de 2014 vemos que este trimestre se cierra con un comportamiento exportador saludable gracias a un ascenso de las exportaciones de bienes del 1,6%. El aumento de las exportaciones se explica por el avance de las ventas al exterior de bienes de capital y consumo, a la vez que las exportaciones de bienes intermedios se reducen de forma moderada.

En Galicia, la Comunidad Autónoma en la que R desarrolla su actividad, debemos considerar los años 2012, 2013 y 2014 como aquellos en los que la segunda recesión de la prolongada crisis económica, ya citada, toca fondo en Galicia. Y lo hace tanto en términos de producción o valor añadido como de empleo. Si el período de crisis no fue más negro se debe a las fuerzas atenuantes de un sector industrial que en Galicia se comporta menos negativamente que en el conjunto de España, a una demanda externa bien aprovechada por las ventas de confección, por las de automoción y a una obra pública que ha ido perdiendo potencia a causa de los ajustes del gasto público.

En contraste, debe resaltarse que las fuerzas agravantes de esta segunda recesión se pueden resumir en el desplome de la demanda interna. En este caso, la evolución de las remuneraciones salariales y el desempleo galopante han obligado a las familias a practicar duros ajustes en sus gastos de consumo diario y olvidarse de inversiones como la vivienda (que sigue en caída libre) u otros bienes duraderos.

2. MERCADO Una vez encauzado el entorno socioeconómico de la región ha de analizarse el entorno en el que se desarrolla la actividad de la empresa R, concretamente el sector de las telecomunicaciones por cable (un sector con una pérdida del 20% de valor desde 2007 por la crisis económica ya descrita).

Este sector ha sufrido innumerables cambios en los últimos años; cambios en el entorno general de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Entre otros factores, caracterizan e influyen este entorno:  grandes insuficiencias, tanto de infraestructuras de las telecomunicaciones como de capacidad de acceso a la información  expansión y diversificación de las redes de telecomunicaciones y radiocomunicaciones, junto con la dificultad de lograr y mantener el interfuncionamiento entre los diversos servicios de telecomunicaciones, así como entre servicios inalámbricos o de línea fija  convergencia de las plataformas tecnológicas de las telecomunicaciones, la información y la informática  digitalización de la radiodifusión y una mayor interactividad, nuevas tecnologías, aplicaciones de banda ancha y nuevas utilizaciones de las tecnologías existentes  nuevos avances hacia la liberalización del mercado, entre otros, apertura de los mercados a la competencia, mayor participación del sector privado y papel creciente de las organizaciones regionales  necesidad para el mercado de disponer de normas mundiales de alta calidad apropiadas que se elaboren rápidamente, incluidas las que aseguran la conectividad mundial y la fiabilidad de las redes de telecomunicaciones  mayor conciencia del papel de las telecomunicaciones como instrumento del desarrollo general de la sociedad  necesidad de emplear más los seis idiomas de trabajo de la Unión, para facilitar una participación efectiva de todos los países en sus trabajos  evolución constante de las comunicaciones móviles, que es uno de los segmentos de crecimiento más rápido en la historia de las telecomunicaciones 7

 crecimiento continuo de Internet, la creación y el desarrollo de las aplicaciones correspondientes, junto con el correspondiente aumento del acceso por protocolo Internet y de las redes principales basadas en dicho protocolo  mantenimiento de la separación de las funciones de explotación y reglamentación, y creación de numerosos órganos independientes de reglamentación de las telecomunicaciones  limitaciones de los recursos financieros y humanos para realizar las actividades de la Unión.

También existen cambios recientes con respecto a la legislación del sector, como la nueva Ley de Telecomunicaciones que se publicó en el BOE el pasado 10 de mayo de 2014. A través de la nueva ley se pretenden impulsar medidas que favorezcan el despliegue de redes de alta velocidad por parte de los operadores, buscando el aumento de la inversión en innovación tecnológica, y mejorar los servicios a los usuarios, impulsando unas mayores condiciones de competencia efectiva. Así, se ha reformulado el texto de la anterior Ley General de Telecomunicaciones de 2003 para dotar a los operadores de un marco normativo que permita ofrecer servicios con una mayor adecuación al mercado actual y proteger mejor a los consumidores.

Si nos centramos en el estudio del mercado de las telecomunicaciones por cable en Galicia, territorio en el que R opera, observamos que el sector se encuentra, según el Informe Económico y de Competitividad 2014 de Ardán, en el puesto 23 del ranking de Sectores de Galicia en función de la generación de valor añadido. En este informe se detalla:

Número de empresas Ingresos 2012 VAB 2012 (Valor Agregado Bruto) Tasa VAB 11/12

7 255.17 millones de euros 119.73 millones de euros -5.4%

Ha de tenerse en cuenta también las recientes tendencias más significativas del sector como:

 Bajada significativa del mercado de voz, fijo y móvil  Crecimiento de la Banda Ancha, fundamentalmente en movilidad  Mayor presencia de los servicios OTT (over the top, es decir, aquellos que se brindan a través de Internet, pero no necesitan elevadas inversiones ni requieren de infraestructura o espectro y no están sujetos al marco regulatorio de los operadores.)  Incremento del despliegue de las redes NGA´s (Redes de acceso de nueva generación, aquellas que permiten velocidades de banda ancha de más de 30 Mb/s). Consolidación del empaquetamiento de servicios.  Crecimiento de la portabilidad fija y móvil

3. MARCA: R es el nombre comercial bajo el que opera la empresa R Cable y Telecomunicaciones Galicia S.A. Nace bajo el nombre de Grupo Gallego de empresas para el cable, grupo cable S.A. en 1998 en A Coruña, primera ciudad gallega donde se instala tras la adjudicación para desplegar cable en Galicia y la liberalización de las telecomunicaciones y es el único operador de este sector que nace sin socio tecnológico. Comienza su andadura con 11 accionistas pero muchos deciden dar un paso atrás ya que varios analistas determinaban que no tenía sentido hacer una red nueva cuando el futuro era el “wireless”. Los comentarios que recibían eran tales como: “Un operador gallego no tiene sentido” “La gente no se va a fiar” “En el mundo de las telecomunicaciones una empresa local no lleva a nada” 10

A pesar de toda esta situación, R inicia su andadura en Galicia como una marca que se apoya en la tierra creciendo con el compromiso de operar utilizando el gallego como lengua vehicular lo que sería su apuesta permanente e incuestionable y su seña de identidad.

Cuando el proyecto se inicia no había mayoría de capital gallego y Novacaixagalicia (actualmente Abanca) poseía un 27,5% del capital. Fue en el año 2010 cuando el gestor internacional de fondos “CVC Capital Partners” invierte en el sector de las telecomunicaciones después de 29 años de existencia: en abril adquiría un 35% de las participaciones a inversores minoritarios y en diciembre de ese mismo año amplió su porcentaje a un 70%. Abanca hoy en día, solo posee un 30% de las acciones y el privilegio de que aquellas decisiones relevantes sobre R requieran del voto positivo de los representantes de esta entidad para que R siga poseyendo esa identidad gallega.

En 1999 R compra contenidos audiovisuales a varias multinacionales con un servicio de “pay per view” y en el 2000 ofrece acceso indirecto de Internet para dar servicio a municipios de Galicia adonde no llegaba. Hoy en día ya ofrece servicios de telefonía fija y móvil (desde el año 2008), banda ancha y televisión digital desde 2007.

Desde que R nació para implantar la fibra óptica en Galicia y en gallego, la empresa ha invertido cerca de mil millones de euros siendo el mayor proyecto privado de inversión en Galicia con: 2000 puestos de trabajo y una red de fibra óptica de las más modernas que puede existir en el mundo por ser la más reciente.

Durante el año 2006 potenció su expansión geográfica ofreciendo servicios en más localidades pequeñas de Galicia y estableciendo convenio con varios Ayuntamientos. Con 262.200 clientes y 660.000 servicios cerró el año en 2010, siendo de nuevo la opción preferida tanto por los hogares como por las empresas de Galicia en los servicios de teléfono, Internet de alta velocidad y televisión multicanal de pago.

En la actualidad, gracias a un estudio de la OCU realizado a 13.026 usuarios españoles, R está situada junto con Pepephone entre las mejor valoradas dejando a la cola a compañías tan renombradas como Orange o Vodafone. Y junto con Euskatel son las empresas que mayor satisfacción genera entre sus clientes.

Terminarán el 2014 superando los 200.000 hogares de clientes en servicios fijos y serán más de 300.000 las líneas de móvil R conectadas como clientes particulares. A nivel mundial es el operador de cable con mayor porcentaje de ingresos procedente del mercado empresarial, un 36% según datos de “Estudios de Mercado de GFK”.

La filosofía de R se basa desde que nació en asociarla a lo “no convencional” y a “un nuevo modo de hacer las cosas” siempre con rigor y calidad pero a la vez vanguardia, modernidad, innovación, sencillez, profesionalidad y sobre todo valores mucho más esenciales como la ética, honestidad o humildad.

En cuanto a su misión: La misión de R hacia el cliente es que R proporciona simplicidad: una única instalación en el hogar o en la empresa, una única factura y un solo centro de atención al cliente, de ahí que sus productos se vendan como “combos” en lugar de en forma separada. Pretenden ser un proveedor integral de telecomunicaciones, una nueva manera de entender el tipo de servicios tanto en el hogar como en la empresa.

Su visión está definida como un reto: “El reto es conseguir ser la compañía más rentable. Ser los más grandes es complicado, competimos con multinacionales de gran tamaño, pero sí podemos mantenernos en ser líderes de rentabilidad. Lo importante es disfrutar y competir, y trasladar el modelo que hasta ahora nos ha dado tan buen resultado en otros ámbitos de negocio, para seguir creciendo”.

“Buscamos enriquecer la marca para que evolucione y no envejezca, enamorando así al consumidor”

Y por tanto R tienen valores que les diferencian. Sus valores se concretan en: - - - -

Flexibilidad Optimismo Honestidad/integridad Implicación/compromiso

- - - - - - - - -

Valor/independencia Pasión/entusiasmo Cercanía Facilidad de comunicación Accesibilidad Empatía Perseverancia Confianza Humildad/modestia

- Autocontrol/respeto

El marketing y la comunicación de R telecomunicaciones:

Como marca es ESTRATÉGICA, buscan la calidad y el saber comunicarla a sus clientes, intentando enmendar siempre los errores. Trabajan duramente para que los servicios sean cada día mejores y más ajustados a lo que los clientes necesitan, por ello, ofrecen una bandeja de ofertas atractivas de telecomunicaciones y mejoran la atención al cliente.

Posee una variedad de 12 colores corporativos, para mostrar la filosofía de no ver la vida de un solo color. El hecho de que busque no ser una operadora de telecomunicaciones más le hace tener que apostar por las campañas publicitarias más atrevidas.

El nombre en su momento fue un reto que debían subsanar, creando una marca fuerte pero que estableciera un vínculo emocional duradero con los clientes, transmitiendo emociones. Estos clientes tenían que saber que ellos son parte del proyecto y que se valoran las opiniones e ideas que aporten. Su objetivo es duplicar la notoriedad de la marca y situarse como operador de tripleplay por delante de las multinacionales del momento pero siempre a un bajo coste. Gracias a esto ha conseguido que mientras todos los operadores de Europa hacen un gasto de un 2,7% de sus ingresos en el campo de la publicidad R solo usa un 0,7% lo que le ha llevado a ganar el premio a “Mejor marca de bajo presupuesto”.

Con todas estas acciones han conseguido una notoriedad por encima de Orange y Digital Plus y grandes diferencias con respecto al resto de compañías y con una afinidad muy alta con sus clientes porque generan antipatías en un porcentaje muy bajo según un estudio llevado a cabo por GFK.

4. PRODUCTO: La base de R reside en ofrecer una amplia gama de banda ancha de Internet, televisión y móvil.

Es el operador que ofrece mayor velocidad de Internet en Galicia (actualmente 200 megas) garantizando el 80% de las velocidades. Dispone de la mayor cobertura con las velocidades que ofrece, siendo estables y sin altibajos, sin límites de wi-fi, independiente de las distancias o usos simultáneos con otros servicios, a diferencia del ADSL.

Se encuentra en unos 100 municipios y cerca de 1.000.000 hogares y empresas con velocidades que suponen un incremento de descarga de archivos y páginas web para todos los dispositivos conectados en el hogar. A pesar de que con la oferta de móvil empezaron en 2008, ya cuentan con 90.000 líneas y también es el proveedor que más ancho de banda ofrece para ver la televisión en HD, cuatro veces con más calidad de la TDT actual.

R no posee clientes de primera ni de segunda: donde llega la red todos reciben los mismos servicios y por lo menos 100 megas de velocidad de Internet. Los clientes de R no pagan cuota de alta ni de conexión, ni costes ocultos en las facturas. En el precio se incluyen servicios de identificador de llamadas, contestador y fax. La red R está basada en la fibra óptica desde el inicio, lo que ofrece mayor velocidad y fiabilidad.

•

Velocidades de Internet (200, 100, 20 y 10 megas)

•

Productos de televisión:

o “Series”, con más de 40 canales. Incluye cine y series en HD, con la posibilidad de rebobinar cientos de horas gratis y un catálogo con los estrenos para darle al play cuando cada uno quiera. Sus precios son:

“Familia”, con más de 70 canales

“Total”, con más de 90 canales

• Tarifas de móvil: o Plana 24 con llamadas ilimitadas y 2 GB o Plana 18 con 300 minutos y 1 GB o Tarifa 0 con 1,5 GB y llamadas a 0 €/min. + establecimiento. o Plana 11 con 100 minutos y 100 MB)

Todas estas tarifas siempre ofrecerán la posibilidad de aumentarlas pagando unos módicos precios.

Además oferta:

- Datos en móvilR ilimitado siendo la más competitiva del mercado con terminales financiados desde 0 € para clientes de R. - Móviles libres, desde el principio. Para poder utilizarlos con tarjetas de otros operadores si el cliente lo necesita. - Con móvilR, hay descuentos en los productos de fijo en función de la tarifa contratada. Si es limitada hasta 20 € menos (entre el combo y la opción de televisión)

En telefonía móvil también ofrecen la posibilidad de comprar la tarjeta SIM con tarifas desde 7€.

Poseen unas tarifas para empresas con las que éstas puedan obtener todo tipo de ventajas: • Comunicaciones de voz para realizar y recibir llamadas desde cualquier lugar, sin necesidad de

centrales y con pago por puesto de trabajo incluyendo también llamadas a fijos y móviles • Compartir

información y aplicaciones de forma eficiente y segura entre todas las situaciones de tu empresa a través de una red de fibra óptica

• Sistemas de información seguros y 100% disponibles en un datacenter profesional, cumpliendo

con la LOPD y adaptables de forma inmediata a las necesidades de cada momento

• Máxima

productividad en movilidad, realiza llamadas gratis a través de internet cuando no estás en la oficina y accede a la información y aplicaciones de forma segura a través de portátiles, móviles o tabletas

Otra serie de servicios que ofrece son:

• Factura única para revisar fácilmente los gastos mensuales. • Tarifas planas gratis desde el fijo para llamadas a otros fijos y 100 minutos gratis para llamar a cualquier móvil estatal. • Router wi-fi N (doble banda) 5 GHz sin interferencias en las nuevas conexiones de 100 e 200 megas, para conectar todos los dispositivos a la vez el poder de gozar de la movilidad dentro de casa y con la última tecnología en wi-fi lo que el resto de operadores no siempre incluyen. • R ofrece servicios profesionales de mejora de la calidad wi-fi dentro del hogar, algunos sin coste para los clientes. • Período de prueba de nuestros servicios y el cliente puede devolverlos sin coste dentro de la franja. • WificlientesR: red wifi gratuita para todos los clientes en continuo crecimiento. A día de hoy, existen más de 8300 puntos por toda nuestra comunidad. • Plc: para utilizar la red eléctrica del hogar como si fuese un cableado ethernet y tener una toma en cualquier habitación

• Seguridad R: navegación segura para 3 PC’s con antivirus, cortafuegos y control paterno, con actualización automática y un servicio incluido que denominan “axuda R» para resolver las dudas y problemas con los ordenadores o sus aplicaciones y periféricos • Mensajería: webmail gratuito con antivirus, filtro de spam y consulta integrada de los mensajes de voz y fax del teléfono. • Tochomail: envía archivos adjuntos de hasta 1 GB sin saturar el buzón del destinatario. • Ollomol: videosupervisión wi-fi con grabación de imágenes y acceso remoto a través de Internet. • Blog y álbum de fotos: hasta 2 gigas gratuitos para tu bitácora y tus álbumes de fotos. • Dominios: personaliza tu correo, blog o álbum con tu dominio propio.

5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA El sector de las telecomunicaciones también experimenta constantes cambios con respecto a la competencia existente. Cambios grandes como la compra de una compañía por parte de otra como por ejemplo la compra de Ono por parte de Vodafone o la compra de Jazztel por parte de Orange; o cambios pequeños como que Pepephone utilice la red de Movistar para proporcionar 4G a sus clientes. Cambios y más cambios que no hacen más que crear un mercado cada vez más competitivo.

Y al calor de dicha competencia y gracias a la liberalización del propio mercado, surgen cada vez mayor número de operadoras, operadoras con un modelo diferente. Las denominadas operadoras móviles virtuales (OMV’s) que ofrecen productos y servicios buscando diferenciarse del resto y con una política de precios distinta, que haga generalmente que la factura sea menor. Su funcionamiento se basa en que no cuentan con red propia y por lo tanto necesitan alquilar una red que esté ya desplegada para dar cobertura a sus clientes. Con un parque total de 50.334.420 líneas móviles según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), las posibilidades para este tipo de compañías son numerosas. Algunas de estas compañías jóvenes son: República Móvil (utiliza red Orange), Más Móvil (red Orange), Tuenti Móvil (fruto de que en 2010 Telefónica comprase la red social Tuenti), Happy Móvil (The Phone House), Pepephone (red Movistar) o Simyo (perteneciente al grupo Orange).

Sin embargo, a pesar de la proliferación de este tipo de operadoras, la realidad es que el mercado sigue estando liderado por tres grandes compañías, y parece ser que así seguirá siendo tras las adquisiciones que están llevando a cabo y gracias a otros factores como por ejemplo la amplitud de la red de fibra óptica o de 4G. Estas compañías son las que acaparan la mayor parte de los clientes, Movistar con el 32,85% de cuota de mercado, Vodafone con el 22,9% y Orange con el 22,69% según los datos de la CNMC.

A pesar de ello la CMT informaba ya en 2013 de un incremento de la competitividad al alcanzar el registro más alto de portabilidad hasta esa fecha, contabilizándose 638.948 intercambios de compañía, un 47,9% más que el año anterior.

Un resumen gráfico del actual mercado español de las telecomunicaciones estudiando las principales compañías y magnitudes podría ser el siguiente:

Al analizar la competencia observamos cuales son los principales operadores:

 Movistar: el primer operador de ADSL y fibra óptica de España. Casi uno de cada dos clientes de banda ancha tiene su conexión con Movistar. Hasta 1998 era una empresa pública y el único operador del país. Sus precios son algo más altos que la media, pero su atención al cliente es la mejor valorada. Al lanzar Movistar Fusión, fue el primer operador de internet en apostar fuertemente por paquetes combinados de ADSL y móvil. (http://www. movistar.es/ )

 Ono: segunda compañía de internet en España y el principal operador de cable. Debido a la tecnología que utiliza, destaca que la velocidad de sus conexiones a internet es realmente la contratada, algo que no siempre ocurre. Sus velocidades son también más altas de lo habitual, ya que cuenta con ofertas de 50 Mb y 100 Mb. Su oferta de televisión es de las mejores del mercado en contenido y precio. Además, sus paquetes normalmente no tienen permanencia. Su punto débil es que tiene una cobertura más limitada que otras compañías, sus paquetes tienen pocos minutos de fijo a móvil y todas sus ofertas suben de precio pasado el primer año. ( http://www.ono.es/ )

 Jazztel: destaca por dar muchas facilidades al cliente. La mayoría de sus ofertas de ADSL no tienen permanencia y te devuelven el dinero de los primeros 75 días si no estás satisfecho. Su oferta de 12 Mb es una de las pocas del mercado con un precio para siempre. Además, si tu antiguo operador no es Movistar, no pagas las seis primeras cuotas de ADSL. Como punto negativo: sus paquetes incluyen pocos minutos de fijo a móvil, sólo admite el pago mediante tarjeta de crédito y la instalación de una línea nueva cuesta 60 euros. (www. jazztel.com)

 Orange: Los paquetes de Orange destacan por intentar ser muy completos a un precio muy ajustado. El punto fuerte son las llamadas, ya que sus ofertas suelen incluir llamadas ilimitadas a fijos nacionales, muchos minutos a móviles e incluso llamadas a fijos internacionales. Su punto débil es que no se encuentra entre los operadores de internet mejor valoradas, todas sus ofertas tienen permanencia y el precio de su ADSL sin móvil aumenta sustancialmente pasado el primer año. (www.orange.es)

 Vodafone: es el operador de ADSL más pequeño de los principales, pero también uno de los que más crece. Su conexión básica de ADSL es de hasta 35 Mb, una de las más rápidas del mercado. Al contratar alguna de sus tarifas de móvil, se puede sumar ADSL por entre 15 o 20 euros al mes (con la cuota de línea incluida). Por lo que su opción con Base 2 y ADSL es uno de los combinados más competitivos. En contra juega que no tiene conexiones a internet sin permanencia y no es de los operadores mejor valorados. (www.vodafone.es)

En cuanto a operadores regionales encontramos compañías como: Euskaltel (País Vasco), Telecable (Asturias) o R en Galicia.

 R: principal operador de cable de Galicia. En la comunidad, sólo Movistar le supera en número de clientes. Todos sus combos cuentan con televisión y tiene algunas ofertas sin teléfono. Su opción de 100 Mb es una de las más atractivas del mercado. Sus precios incluyen la cuota de línea.

6. ANÁLISIS DAFO:

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Principal operador de cable de Galicia. En la comunidad, sólo Movistar le supera en número de clientes

Nombre: al constar tan solo de una letra y ser una compañía autonómica resulta difícil localizar la página por internet pero sobre todo en las redes sociales. Imagen corporativa y publi- Carece de enlaces a las recidad desenfadada, próxi- des sociales en su web. ma y original con respecto a otras operadoras Provedor que más ancho La denominación de R en de banda ofrece para ver twitter es Rcablegalicia, televisión en HD cuadripli- con el nombre de usuario: cando la calidad de la TDT @quecheparece (nomenactual. claturas poco conocidas y asociadas a la operadora por falta de publicidad y comunicación). En cuanto a facebook resulta casi imposible encontrar el perfil real de la operadora. Red basada en la fibra óp- No tiene acceso exclusivo tica (mayor velocidad y fia- para clientes en su web. bilidad). Reconocimiento, mérito Problemas con sus tiendas y y respeto como empresa puntos de venta: los vendeque, desde su nacimiento dores no conocen la filosoen 1998, no ha dejado de fía, valores y otros aspectos crecer. esenciales de la compañía. Los impuestos continúan pagándose integramente en Galicia y las empresas que trabajan para R están en la comunidad (siempre que es posible).

Falta de coordinación y comunicación entre los empleados y total desligamiento entre los servicios que ofrecen los comerciales directos y los vendedores en tiendas R, incluso no ofrecen los mismos productos y desconocen las demás ofertas que brinda la empresa. 14 años creando puestos de Tarifas con permanencia de trabajo y riqueza en Galicia, 6 meses. a razón de 150 millones de euros anuales.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Oferta convergente sólo en Única operadora gallega y Galicia. que ofrece y da atención en gallego (diferenciación)

Otros operadores están Buena cobertura sin ser una construyendo una nueva red multinacional (proximidad de fibra óptica en Galicia. y confianza) Falta de conexión a la fibra Sencilla (menos tarifas y óptica en todo el territorio web de fácil consulta) en el que opera (inseguridad de los clientes y falta de inversión para que quien quiera pueda ser usuario de R) permitiendo que la competencia pueda acceder a clientes que desearían contratar R. 4G aún no disponible

Facilidades en la compra de móviles con pago a plazos, reciclaje y seguro Publicidad masiva de los En Galicia las empresas grandes operadores. ven a R como socios. Siendo uno de los operadores de cable del mundo con mayor porcentaje de ingresos procedentes del mercado empresarial, un 36%. Desde la crisis económica, en 2010, CVC Capital Partners, uno de los mayores fondos de inversión del mundo, es el principal accionista de R. Lo que significa un posible futuro apoyo ante la posibilidad de expansión y la continuidad segura del proyecto R aportando estabilidad. Sector con futuro prometedor y en expansión, donde el cambio tecnológico y la presencia de los operadores de servicios jugarán un papel relevante. Cada día el cliente necesita y demanda mejores y más servicios.

Mayor velocidad de inter- Internet móvil con reducnet del mercado en Galicia ción a 64 Kbps. (garantizando que la velocidad real nunca sea inferior al 80% de la contratada). Atención desde Galicia desde siempre (CAC), gratuitamente y con atención especializada en internet, teléfono, televisión y móbil. Mantenimiento técnico garantizado en un tiempo máximo de 48 horas laborables. Simultaniedad e independencia de los servizos contratados. Potente red de puntos de venta (proximidad). wificlientesR: miles de puntos wi-fi esparcidos por Galicia a los que pueden conectarse totalmente gratis los clientes de internet fijo de R.

Sector en el que los clientes están dispuestos a pagar por la calidad. R trabaja para poder ofrecer 4G a sus clientes.

7. MAPA DE PÚBLICOS (EXTERNO): Variables

Dimensión estratégica

Influencia opinión pública

Difusión de imagen

Intereses económicos

Composición interna

Coeficiente

0.92

Departamentos, órganos internos

0.72

Empleados

0.72

Accionistas e inversores

0.76

Clientes

0.64

Proveedores

0.88

Administraciones publicas

0.68

Competencia

0.08

Entidades financieras

0.64

Opinión pública

0.44

Organizaciones sindicales

0.48

Medios de comunicación

0.92

Líderes de opinión y prescriptores

0.96

Públicos Cuadro directivo

Según numerosas encuestas realizadas por la OCU, la empresa de telecomunicaciones gallega R se encuentra entre las mejor valoradas dejando a la cola a compañías tan conocidas como Orange, Vodafone, Jazztel y Movistar.

Como se ve en la primera tabla, la empresa R se encuentra en la primera posición tanto en telefonía fija como en Internet en casa y en una segunda posición en tele de pago como refleja la segunda tabla.

La empresa R telecomunicaciones se encarga de la comunicación de manera sencilla y clara, mostrando la identidad compartida por vivir juntos en Galicia y ofreciendo siempre una oferta de calidad con un trato sincero y transparente con sus clientes.

Plan de Comunicaci贸n Interno

Partiendo de la información más general definimos la comunicación como un proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir acción-reacción. Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos, por eso la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.

1. PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNO:

La comunicación interna es la dirigida al trabajador y nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.

Desde su creación en 1998, R ha experimentado una rápida evolución tanto en términos de negocio como en la estrategia de desarrollo y gestión de sus profesionales. R intenta hacer cosas diferentes ya que determinan que algo que ocupa tanto tiempo en nuestras vidas como es el trabajo tiene que proporcionarnos la oportunidad de ser felices. Se enfrenta a una nueva realidad como empresa en la que las organizaciones tienen que fomentar que los líderes sean capaces de sacar lo mejor de los miembros de los equipos. Por tanto, si las personas son felices en el trabajo tendrán una ventaja competitiva que podría darles alas en el negocio.

La herramienta que usa R es su modelo de felicidad que trae como principal objetivo orientarse a las personas, no importando tanto el qué hacen sino cómo lo hacen. Los valores que vienen definidos son los que marcan el proceso de selección de sus trabajadores y del desarrollo de los mismos dentro de la compañía. Buscan la colaboración de unos con otros y no el protagonismo individual ni sobresalir unos sobre otros.

La herramienta usada sería una mejora del clima laboral. La encuesta de satisfacción del cliente externo es tan importante como la de satisfacción que tienen las personas que trabajan en la compañía ya que las cosas que van mal deben ser conocidas para poder cambiarlas y no generar un entorno de resignación.

Por tanto en un ambiente en el que la empresa de R busca satisfacer la felicidad de sus trabajadores para que un buen ambiente interno transmita la buena imagen de la empresa a sus clientes. En este aspecto podemos resumir en una tabla las fortalezas y oportunidades que encontramos en R así como sus debilidades y amenazas en la comunicación interna:

1.1. ANÁLISIS DAFO FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES

AMENAZAS Y DEBILIDADES

R es la única operadora gallega, posicionada Por tener como nombre solo una letra y ser una como una de las principales compañías de tele- compañía autonómica resulta difícil: comunicaciones con su único competidor Mo− Localizar la página por Internet pero sobre vistar. todo en las redes sociales puesto que: o Carece de enlaces a las Redes Sociales en la web

Buena cobertura sin ser una multinacional.

o La denominación de R en Twitter es “Rcablegalicia”, con el Nick @quecheparece (nomenclaturas poco conocidas y asociadas a la operadora por falta de publicidad y comunicación). En cuanto a Facebook resulta casi imposible encontrar el perfil real de la operadora. En la web se ofrece un apartado en el que consultar si el área deseada está dotada de instalación R.

No es una compañía de oligopolio: ofrece fami- No tiene acceso exclusivo para socios en la web liaridad, cercanía… Sencilla: posee menos cantidad de tarifas y la Falta de conexión a la fibra óptica en todo el web es de fácil consulta con apartado para todas territorio en el que opera (inseguridad de los las consultas que los clientes necesiten realizar. clientes y falta de inversión para que quien quiera pueda ser usuario de R) En la web se ofrece un apartado en el que consultar si el área deseada está dotada de instalación R. Imagen corporativa y publicidad desenfadada, cercana y original con respecto a las otras operadoras.

Los objetivos, estrategias y acciones que realizaremos a cabo en nuestro plan de comunicación interno son: 31

1.2. OBJETIVOS a) Formación continua de los trabajadores para mejorar su desarrollo y conocimiento dentro y fuera de la empresa.

b) Lograr ofrecer un servicio óptimo para los extranjeros establecidos en Galicia, con una formación más completa e internacional de nuestros trabajadores.

c) Lograr un clima favorable positivo y fomentar el trabajo en equipo: donde todos los trabajadores tengan un amplio y detallado conocimiento de la empresa, de cuál es el organigrama que la rige y saber a quién poder dirigirse en caso de duda.

d) Mejorar el sentimiento de pertenencia y comunicación entre trabajadores y empresa. Sentir que están informados de lo que sucede en la empresa y que sus opiniones o ideas importan para que pongan interés y pasión en lo que hacen.

e) Crear un nuevo nombre corporativo único con que clientes y trabajadores puedan sentirse identificados. Actualmente la denominación R es demasiado escueta y simple de cara a que los motores de búsqueda re-direccionen directamente la web de la compañía, además del descontrol que supone utilizar distintos nombres de usuario en las redes sociales principales (La denominación de R en twitter es “Rcablegalicia”, con el nick @quecheparece y en Facebook es R Telecomunicacións). Esto crea una sensación de descontrol y falta de unión que no es buena de cara a los clientes (cuestión que ha de tratarse en el Plan de Comunicación Externo) ni mucho menos hacia los trabajadores.

f) Fomentar el liderazgo, capacidad de superación y autorrealización de los trabajadores. g) Medir para optimizar la felicidad del trabajador ya que la satisfacción de los propios trabajadores conllevará a la satisfacción de sus clientes.

1.3. PÚBLICO OBJETIVO: - Trabajadores y personal de R: trabajadores que vivan en la comunidad autónoma de Galicia, que desempeñen diferentes cargos en y para “R”. Se incluye técnicos, asesores de venta, promotores, call center, personal de aseo, personal administrativo, gerencial, de directorio y todos aquellos que presten servicio directamente a la compañía.

- Proveedores: Sobre todo Vodafone como suministrador de redes de internet.

- Administraciones Públicas: Destacando Fenosa como suministrador de redes eléctricas.

1.4. MENSAJES: R opta por transmitir a todos sus trabajadores:

- Sé flexible: la flexibilidad proporcionará el equilibrio necesario entre retos y habilidades. Ser capaz de cambiar de opinión. Estar abierto a nuevas experiencias. Ser polivalente.

- Sé optimista: esperar que el futuro depare resultados favorables, valorar las capacidades y posibilidades - Confía: confiar es rentable, la confianza es un imán para las oportunidades. Confiar es ser fuerte.

- Comprométete: creer en el proyecto, participar de una manera activa en el mismo y sentirse una parte fundamental de R. 33

- Disfruta: disfrutar trabajando y hacerlo con sentido del humor. Acometer el trabajo con energía e ilusión.

- Aprende: observar mejor, convertir el error en una oportunidad para aprender. Aprender ayuda a creer y evolucionar.

- Busca el significado: el trabajo tiene sentido por sí mismo porque estás contribuyendo a algo más grande o haciendo del mundo un lugar mejor.

Utilizamos mensajes ilustrados relacionados con los objetivos, estrategias y acciones propuestas, estos mensajes estarán presentes en todas las localizaciones donde trabajen nuestros empleados. Algunos de los mensajes propuestos son:

Por otra parte, y como decíamos en el objetivo, estrategia y acción número 5 referente a un nuevo subnaming para R que facilite tanto su localización en Internet y redes sociales como la identificación de sus trabajadores y demás públicos con un nuevo y único nombre; la propuesta es la siguiente:

El nuevo nombre juega con el término rodar en el sentido en que la empresa busca avanzar junto con sus trabajadores y clientes. Además “rodar” se relaciona con la bobina ilustrada en el logo, una bobina que gira y se mueve y que por otra parte es el soporte en el que la fibra de R se transporta, volviendo a jugar con la idea de movimiento.

1.5. ESTRATEGIAS: 1. Formación continua con una mejor preparación de los trabajadores y un mayor compromiso, sentimiento de pertenencia y respeto por parte de la empresa hacia estos.

2. Formación de los trabajadores en distintos idiomas para lograr un servicio que no entienda de nacionalidades o barreras idiomáticas a pesar de tratarse de la única operadora gallega y con servicio único en esta Comunidad Autónoma.

3. Establecer una atmósfera de apertura que aliente el libre movimiento de la comunicación e información en todas las direcciones. Particularmente los individuos clave, como por ejemplo directivos deben realizar una comunicación regular y clara con cualquiera de los empleados de la organización.

4. Elaboración de una revista propia con la que se logrará mayor implicación y familiaridad con los trabajadores así como el conocimiento de todas las novedades por parte de estos para convertirlos en colaboradores proactivos de la empresa.

5. Lograr la identificación conjunta de trabajadores y clientes con el nuevo y único nombre de R para crear ese sentimiento de que se están relacionando con la misma empresa tanto sus trabajadores como sus clientes.

6. Nuevo sistema de valoración y compensación con premios ante la buena predisposición de trabajadores a formarse e implicarse con la empresa y su trabajo.

7. Mostrar el compromiso y preocupación por el estado del trabajador en la empresa, del clima laboral, de manera que si surgiera algún problema se solucione cuanto antes para no generar ambientes de malestar y resignación.

8. Mejorar la imagen de la empresa con respecto a los proveedores e instituciones públicas, al formar e integrar a trabajadores de fuera de Galicia, reforzando la reputación de empresa a nivel nacional. 36

1.6. ACCIONES: 1. Conferencias de expertos, cursillos mensuales y boletines puntuales informando sobre las novedades en la empresa.

2. Cursos y coloquios con nativos de otros idiomas. A pesar de que estas actividades serán voluntarias la destreza en otros idiomas será valorada.

3. Determinar un responsable de comunicaciones, que ayude ante cualquier duda y que trasmita la importancia de la comunicación en la productividad y competitividad de la compañía. Como herramienta se puede utilizar un “Manual del empleado” que incluya la historia, normas internas, misión, valores, políticas, organigramas y procedimientos específicos.

4. Elaboración de una revista interna en la que cada sector de la empresa podrá hacer sus publicaciones para que cualquier trabajador conozca todo lo relacionado con la empresa independientemente del sector. Si es necesario, se puede crear un círculo de calidad en el que en grupos se discute el funcionamiento de la empresa y se proponen soluciones a los problemas que existen o podrían surgir.

5. Cambiar nombre en las RR.SS y web, diseño y distribución de un folleto informativo entre los trabajadores sobre el nuevo nombre, cambio de uniforme de trabajo en el que aparezca el nuevo nombre que sirva de consagración y asimilación de esta nueva denominación.

6. Sistema de puntos (situado en un gran tablón en las oficinas de la empresa) mediante el cual por medio de asistencia a cursos, aportación de ideas para mejorar la empresa (a través de un “buzón de ideas”, que permitirá recibir feedback por parte de los empleados), actitud en el puesto de trabajo y rendimiento, cada semana sea elegido el “trabajador R”, es decir, gozará del reconocimiento como líder de la semana en su sección. La denominación premio que recibe este trabajador llamado “trabajador R” será reconocido con este nombre al cumplir con valores de R como la efectividad, el compromiso, el optimismo, la empatía, etc.

7. Cuestionarios mensuales y reuniones semanales o mensuales por sectores en la que dar ex37

plicaciones y debatir para lograr acuerdos y mejoras, fomentando así el trabajo en equipo. Además se realizarán debates (no conferencias) de asistencia voluntaria con coaches y/o psicólogos como método de balance trimestral y talleres de felicidad donde se hable de cómo poder conseguirla en el propio trabajo y eliminando esa visión negativa sobre el.

Como resumen de objetivos, estrategias y acciones que se quieren conseguir realizamos esta tabla para una visión más general:

OBJETIVOS

ESTRATÉGIAS

ACCIONES

Formación continua de trabajadores para mejorar su desarrollo y conocimiento dentro y fuero de la empresa. Ofrecer un servicio óptimo para los extranjeros establecidos en Galicia

Preparación de los trabajadores y un mayor compromiso, sentimiento de pertenencia y respeto por parte de la empresa hacia estos. Formación de los trabajadores en distintos idiomas.

Conferencias de expertos, cursillos mensuales, boletines.

Clima favorable positivo y fomentar Establecer una atmósfera de aperel trabajo en equipo tura que aliente el libre movimiento de la comunicación e información en todas las direcciones Mejorar el sentimiento de perte- Elaboración de una revista propia. nencia y comunicación entre trabajadores y empresa.

Determinar un responsable de comunicaciones. Usar como herramientas: “Manual del empleado”. Revista interna y crear círculo de calidad en el que en grupos se discute el funcionamiento de la empresa. Cambiar nombre en las RR.SS y web, diseño y distribución de un folleto informativo entre los trabajadores. Sistema de puntos por medio de asistencia a cursos, aportación de ideas a través de un “buzón de ideas”.

Nuevo nombre corporativo único Lograr la identificación conjunta de con que clientes y trabajadores pue- trabajadores y clientes dan sentirse identificados.

Cursos y coloquios con nativos de otros idiomas

Fomentar el liderazgo, capacidad de Nuevo sistema de valoración y comsuperación y autorrealización de los pensación o premios ante la buena trabajadores. predisposición de trabajadores a formarse e implicarse con la empresa y su trabajo. Optimizar la felicidad del trabajador. Mostrar el compromiso y preocu- Cuestionarios mensuales y reupación por el estado del trabajador niones semanales o mensuales en la empresa, del clima laboral. por sectores para lograr acuerdos y mejoras.

1.7. CRONOGRAMA: El tiempo que consideramos estimado para la realización de todos estos objetivos con sus estrategias y acciones será un período de un año, comprendido entre 2014 y 2015. A continuación, por colores, destacaremos cuales serán las actividades llevadas a cabo y en qué momentos:

1.8. PRESUPUESTO: - El presupuesto que consideramos necesario para llevar a cabo todas nuestras actividades que permitirán realizar el Plan de Comunicación Interno serán: 8 Conferencias/cursos de especialización laboral (coste de conferenciante + gastos de desplazamiento y alojamiento) -

500 €/conferencia = 4.000 €

8 Cursos/coloquios para personas extranjeras -

200 €/curso = 1.600 €

Realización del manual del empleado (5.000 unidades) -

8 €/unidad = 40.000 €

Elaboración de revista interna mensual (600 unidades/mes) -

10 €/unidad = 6.000 €/mes

Renovación y gestión de RR.SS. (Contratación de Community Manager) - 1000 €/mes Nuevos uniformes (3.000 unidades) -

60 €/unidad = 18.000 €

Boletines informativos de la renovación de imagen (3.000 unidades) -

1,50 €/unidad = 4.500 €

Tablones de puntos (50 unidades) -

20 €/unidad = 1.000 €

Buzones de sugerencias (50 unidades) -

5 €/unidad = 250 €

Cuestionarios mensuales (200 unidades/mes) 0,50 €/unidad = 100 €/mes

TOTAL (HASTA FINAL DE MARZO) = 98.850 € 40

Plan de Comunicaci贸n Externo

2. PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNO:

La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo de R, así como proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios. Transmite y recibe datos, pautas, imágenes referidas a la organización y su contexto que estará centrada en sus clientes, fundamental para mantener un doble flujo de comunicación.

En un momento en el que el sector de las telecomunicaciones en España atraviesa una etapa delicada puesto que se han perdido 12.000 empleos en los dos últimos años, R despunta en el mercado con un crecimiento de un 170% en el año 2002 encontrando una cuota de mercado actual de un 25% en aquellas ciudades donde opera.

2.1. PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo, stakeholders o grupos de interés a los que nos dirigiremos con R son:

A) CLIENTES:

Considerando que los clientes son para R sus embajadores, los que dan el pulso de las comunicaciones. Serán los que determinen si les gusta o no el trato que les ofrece R y los que ayudan a transmitir el mensaje de manera más clara. Ellos son, sin duda, el stakeholder más importante al que debemos dirigirnos.

En 2013, la empresa ha conseguido unos 101.350 clientes en mobilR y 34.800 de fijo a lo largo del año.

Haciendo una observación más explícita sobre el perfil de los clientes de R gracias a este gráfico, consideramos que:

 SEXO: Predominantemente mujeres jóvenes predominan con un 51,3% como clientes de R a diferencia de los hombres con 2,6 décimas menos.

Se debe a que en la actualidad son las madres de familia las que en la mayoría de los casos llevan las cuentas de la casa y a las que finalmente les interesa conocer que ofertas obtener para que, en situaciones como la actual de crisis, puedan reducir gastos, ya que gracias a los “combos” de R podrán obtener mejores precios por la suma de Internet + TV+ fijo + varias líneas de móvil.

En estos gráficos podemos ver como la oferta de móvil todavía no tiene el peso suficiente en el sector de las telecomunicaciones, por eso nuestra oferta sigue siendo de mayor peso para Internet, Televisión y teléfono fijo.

 EDAD: Comprendidas entre los 15 – 50 años: adolescentes, jóvenes y adultos ya que el uso de las tecnologías es prácticamente de manera universal por parte de ellos mientras que en edades más avanzadas el uso se reduce a un 8% porque todavía siguen asimilando la llega44

da de las telecomunicaciones a su vida diaria. Estos grupos buscarán la rapidez y la atención recibida, siendo valorada con gran importancia además de que cada vez más se apuesta por la tradición y lo local.

Debemos hacer especial mención a jóvenes universitarios con edades comprendidas entre los 18 y 25 años. Según datos del IGE la cantidad de alumnos matriculados en enseñanzas universitarias en Galicia a 2013 son de una cifra de 41.401. La mayor proporción está en la Universidad de A Coruña seguido por la de Vigo y posteriormente por la de Santiago de Compostela, por eso focalizaremos mucho nuestras ofertas a aquellos estudiantes de las principales ciudades Universitarias: A Coruña, Vigo y Santiago de Compostela.

Esto nos permitirá captar mayor número de clientes jóvenes puesto que el incremento en el número de estudiantes en estas localidades durante el curso académico es una gran oportunidad que no debemos dejar escapar. Las ofertas para estas edades las ofreceremos a precios económicos y atrayentes que faciliten el uso sin problemas de cantidad de megas y que sobre todo no ofrezcan problemas con permanencias de más del número de meses que dura el año académico.

 CLASE SOCIAL: Como bien muestra el gráfico, predominan como clientes de R la clase media con un 56.2% de clientes de R a diferencia de la media baja que se queda en un 10.3% y la alta y media alta que tiene un ritmo mayor con un 24.4%. 45

 ZONA GEOGRÁFICA: R es una empresa formada por capital íntegramente gallego que pretende competir con Telefónica en el ámbito de las telecomunicaciones gallego. Por tanto, la zona geográfica en la que se moverán los clientes a los que nos dirigiremos en mayor medida está en Galicia, contando que está presente en 71 localidades.

La penetración que tenga en cada región es proporcional a los años que llevan en ella: Las mayores penetraciones se dan en las ciudades que comenzaron a comercializar antes, por ejemplo en el 2011 en A Coruña contando hoy en día con más del 40% de hogares y locales empresariales de A Coruña como clientes de R, lo que se traduciría a un 50% de la ciudad sin contar los hogares/locales vacíos. En Vigo se cuenta con el 46% de la población entre hogares y locales vacíos.

 IDIOMAS: R destaca desde sus inicios por una apuesta por el gallego en las nuevas tecnologías como algo natural, con el compromiso de operar utilizando esta lengua de manera permanente e incuestionable, como señal de identidad. Su consejero delegado, Arturo Dopico es determinante con la frase “cómpre pensar en galego para ser singulares nun mundo cada vez máis globalizado” pero siempre respetando la convivencia entre lenguas adaptándose a las preferencias de cada uno de sus clientes. 46

B) TIENDAS DE R:

R no posee ningún sistema de franquicias. Tienen:

 Tiendas de R: de venta y postventa exclusiva de R.  Puntos de venta: que son los establecimientos donde los productos y servicios de R no se comercializan de manera exclusiva. En su mayoría son tiendas de informática o especializadas en telecomunicaciones y redes móviles que se especializan en los productos y servicios de R.

Según la provincia encontramos:

− En A Coruña un total de 41 tiendas, 21 oficiales de R:

o 6 en A Coruña y 3 en Santiago de Compostela mientras que el resto se divide entre las distintas pequeñas localidades de A Coruña con 1 por localidad como máximo. o En A Coruña posee 20 puntos de venta no oficiales, en su mayoría en localidades muy pequeñas. − 47

− En Lugo ofrecen 11 tiendas, de las cuales 8 oficiales de R: o 2 en Lugo y 1 en Monforte de Lemos y el resto se reparten por todo el territorio Coruñés. o 3 puntos de venta no oficiales.

− En Ourense, encontramos 12 tiendas, 7 de las cuales son oficiales de R: o 5 en Ourense y el resto son 4 que se reparten en pequeñas localidades. o 4 puntos de venta no oficiales.

− Y, por último, en Pontevedra tiene 38 tiendas, de las cuales, 19 son oficiales de R: o 3 en Pontevedra y 8 en Vigo. o 15 puntos de venta no oficiales.

Estos puntos de venta no oficiales en su mayoría son tiendas de componentes electrónicos, tiendas de informática, tiendas propias de telecomunicaciones, empresas de seguridad como por ejemplo “Segursystem” en O Porriño, tiendas de importación, exportación y distribución como “Irisana” en Vigo, tiendas con amplia gama de oferta de productos entre los que se encuentra la distribución de R como “Doble Imagen” en A Coruña e incluso tiendas que ofrecen productos de papelería (“Daro” en Ferrol) o de tatuajes (“Hobbit-tiendas” en Caldas de Reis) son distribuidoras autorizadas de R.

También poseen vendedores puerta a puerta para presentar servicios de R sobre todo en localidades a las que llegan por primera vez. Pero, el hecho de que ya posean una gran presencia en una cantidad de Concellos (alrededor de 100) intentan que la proactividad salga del propio cliente potencial y sea él el que se acerque a las tiendas o puntos de venta a ponerse al tanto de los productos de R y servicios que ofrece. Es por eso, que este sistema de puerta a puerta, R no lo potencia tanto.

En nuestro plan de comunicación consideramos que las tiendas de R tanto oficiales como no y los vendedores de puerta a puerta deben ser de importancia en nuestro público objetivo porque: - A todas debería llegarles la misma comunicación desde R, para que la información que se transmita sea la misma en los distintos puntos. - Los productos y servicios que R oferta deben ser ofertados por igual por todos los distribuidores, para que no existan incoherencias que puedan causar malas opiniones entre los clientes. - Entablar buenas relaciones con ellos para que aumenten sus ventas respecto a nuestros servicios. - Conocer las acciones que llevan a cabo para ver que el resultado tiene relación con la filosofía y objetivos de R. - Conocer cuánto aumentan las ventas gracias a sus actividades. - Que haga referencia a la información de ser distribuidor oficial de R, para darse a conocer en las localidades más pequeñas, puesto que muchas veces las tiendas no se relacionan con el sector de las telecomunicaciones.

C) MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

-Prensa:

Durante las dos últimas décadas la prensa gallega evolucionó desde un periodismo fundamentalmente político-laboral hasta un periodismo de servicio, que prima el entretenimiento, la información social y cultural, sobre todo en los períodos vacacionales y fines de semana. Al mismo tiempo, los periódicos redescubrieron el valor de la información local frente a la globalización como elemento diferenciador centrando su atención en un público muy definido y localizado geográficamente. La prensa intenta acercarse al lector aproximando las historias contadas a la vida cotidiana.

En cuanto al diseño y estructura la paulatina renovación de los contenidos de la prensa de los últimos años estuvo acompañada de una importante renovación tecnológica en todos los periódicos potenciando las transformaciones formales de los diarios. Como consecuencia, los elementos gráficos empleados por la prensa se multiplicaron casi por trece en las dos últimas décadas.

En cuanto a la presencia del gallego en poco más de un año, la mayor parte de los medios escritos en gallego han desaparecido de los quioscos o se han reformulado. Desde que el digital Vieiros cerró sus puertas el 24 de julio de 2010 después de 15 años en activo, las publicaciones más favorables al uso de la lengua propia de Galicia han ido cayendo, cerrando periódicos como: A Nosa Terra, A Peneira, Galicia Hoxe o Xornal de Galicia. Solo se mantienen en papel la publicación mensual Tempos Novos y el gratuito De luns a venres.

La mayoría de estos medios se ha refugiado en Internet a consecuencia de la crisis económica y la del periódico de papel como soporte tradicional para la difusión de información sumado a los recortes en publicidad y la competencia de la información gratuita en la red.

En cuanto al número de lectores, y según el Estudio General de Medios 2014, La Voz de Galicia continúa siendo líder del ranking de Prensa, con 3.000 lectores más. El Ideal Gallego repite como el diario que más crece (+45%) con 32.000 lectores. Faro de Vigo vuelve a ocupar el segundo puesto del ranking de prensa con 283.000 lectores relegando, nuevamente, a Marca al tercer puesto (268.000 lectores).

-Televisión:

Con el apagón analógico producido en el 2010 en España comienza una nueva era audiovisual. Aumenta la fragmentación televisiva, las alternativas para el espectador y las cadenas creadas para la TDT se multiplican. Se trata de una época complicada, sobre todo, por la crisis económica que se inició en el año 2008.

Los cambios en el sector audiovisual gallego comenzaron a fraguarse en el 2005. En julio de este año el Gobierno de la Xunta en funciones adjudicó dos cadenas de televisión digital terrestre de cobertura autonómica. Una de ellas para La Voz de Galicia S.A. y la otra, a la Radio Popular, S.A., ambas obtuvieron las licencias de TDT por un periodo de diez años. Esta concesión se sumaría a las otras dos licencias de las que ya disponía CRTVG, por lo que, una vez iniciado el apagón analógico en España en el 2010, Galicia tendría cuatro canales autonómicos. 50

La televisión pública, tanto nacional como autonómica, absorbe la mayor parte de la audiencia gallega. Pero si hay algo que diferencia a la audiencia en Galicia es su apuesta por la información de su comunidad. De hecho, la Televisión de Galicia (TVG) sitúa sus informativos como los más vistos de todas las televisiones autonómicas públicas en España, con una cuota de pantalla que llega a alcanzar el 33,8% en febrero de 2014 según Kantar Media.

En cuanto al hábito de consumo de televisión cada gallego ve la televisión una media de 231 minutos diarios, cerca de cuatro horas al día, en 2013, convirtiendo a Galicia en la comunidad donde menos televisión se consume según los datos del informe que la empresa Kantar Media.

Las dos cadenas más vistas en Galicia son La 1 y TVG, y las dos acogen un perfil de público semejante. Este público es el de mayores de 55 años, en Galicia hay más de un millón de personas en esta franja de edad, lo cual es mucha proporción sobre un universo de 2,6 millones. Todo ese perfil es mayoritariamente fiel a La 1 (que dedica diariamente unos minutos a producción propiamente gallega) y TVG, por eso aguantan más la fragmentación de audiencia que se produce a raíz de la TDT.

Centrándonos en la TVG, esta basa la solidez de sus audiencias en unos buenos datos de los informativos y un digno prime time donde mezcla ficción y entretenimiento. Peores son sus cifras en la franja vespertina semanal, donde a diario marca unos pésimos datos que hacen que su media caiga considerablemente. En resumen la televisión gallega aguarda un futuro incierto de un sector que se mueve entre las fusiones, las desapariciones, el descenso de la publicidad y la guillotina de los recortes laborales acechando sobre las televisiones públicas.

Centrándonos en los datos de audiencia, estos sitúan a la Televisión de Galicia como el segundo canal autonómico con mayor porcentaje de cuota de pantalla, con un 12,7 por ciento de lunes a domingo, sólo superada por Canal Sur. Esta cifra coloca a la televisión gallega en el tercer puesto de Galicia, que incremente el “Share” en 4 décimas (un 3,3 por ciento) con respecto al mismo período del año pasado.

-Radio:

Al igual que sucedió con la televisión, la oferta de radio también se incrementa a partir del año 2000 en el que aumentaron considerablemente el número de estaciones de radio por internet. En la actualidad el porcentaje de oyentes de radio en Galicia alanza un 61,38%.

Con respecto al reparto de licencias entre los grandes grupos de comunicación este es el siguiente:

Analizando los datos del Estudio General de Medios observamos la consolidación en la segunda posición de la Radio Galega (junto con su emisora Radio Galega Música) con 174.000 oyentes de lunes a viernes y con 163.000 de lunes a domingo. Según las estadísticas agrupadas por programas, en la radio gallega, destacan el espacio de la mañana de Kiko Novoa, “Galicia por diante”, con una audiencia de 102.000 personas, y el de las madrugadas “Pensando en Ti”, que conduce Marcial Mouzo y que consigue su máximo histórico desde el año 2012 con 44.000 oyentes, siendo el líder en su franja de emisión.

Como resumen general de los medios de comunicación en Galicia podemos detacar la pérdida de audiencia de: Suplementos y Dominicales (-6,4%), Revistas (-5,8%) y Televisión (-3,6%).

2.2. OBJETIVOS Partiendo del análisis de la situación de la compañía y un DAFO exhaustivo consideramos pertinente fijar los objetivos descritos a continuación en consecuencia.

Una gran fortaleza de R es el hecho de que cuenta con el reconocimiento, mérito y respeto como empresa que, desde su nacimiento en 1998, no ha dejado de crecer, siendo siempre un considerable competidor en el mercado de telecomunicaciones gallego. Dado que nos encontramos en la era de los intangibles, encontramos necesario que esta buena posición comercial sea acompañada de un buen posicionamiento en la mente del consumidor en cuanto a la personalidad de la empresa. Por ello un objetivo a alcanzar será mejorar la reputación corporativa de R.

Si atendemos a la posición de la compañía en el mercado gallego y su relación con la comunidad resaltamos que esta se trata de la única operadora gallega, que ofrece servicios en gallego y que siempre que es posible cuenta con la contratación de otras empresas gallegas (además de declarar los impuestos en esta comunidad). Respecto al mercado gallego nos encontramos con que se trata de la empresa líder en suministro de servicios de telecomunicación a empresas. Por estas dos cuestiones otro objetivo será la consolidación de la imagen de marca, objetivo que contribuirá también a subsanar la debilidad que representa la mala comunicación actual de R con sus tiendas.

Actualmente R cuenta con una gran amenaza que es su posición menos favorable con respecto a la publicidad al limitarse solo al territorio gallego y competir con la publicidad masiva de los grandes operadores por lo que deberá trabajar para aumentar su visibilidad.

En cuanto a las oportunidades contempladas encontramos el hecho de que la operadora ofrece: buena cobertura sin ser una multinacional (proximidad y confianza), facilidades en la compra de móviles con pago a plazos y que opera en un sector en el que los clientes están dispuestos a pagar por la calidad. Por todo ello R está en disposición de fijarse como objetivo la captación de nuevos clientes.

2.3. ESTRATEGIAS Determinados los objetivos han de llevarse a cabo unas estrategias acordes que permitan su consecución.

La estrategia para conseguir el primer objetivo fijado, mejorar la reputación de R, será aumentar el peso de su Responsabilidad Social Corporativa de manera que se reafirme la imagen de R como empresa “de personas a personas” implicada con la situación sociocultural de la comunidad.

Para consolidar la imagen de marca se utilizarán como herramienta tres estrategias distintas: fortalecer el nexo de R con Galicia, mantener la posición líder como proveedor a empresas gallegas y la creación de una red de comunicación constante y actualizada con los vendedores.

Una mayor presencia e interacción con los medios de comunicación y los líderes de opinión así como la optimización del uso de las redes sociales y web de la compañía serán las estrategias que permitan a R aumentar su visibilidad.

Por último, para lograr la captación de nuevos clientes se llevará a cabo una estrategia que nos permita entrar en contacto con un público objetivo mayor.

La relación entre las estrategias expuestas y los objetivos propuestos se resume en la siguiente tabla:

OBJETIVOS

1.Mejorar la reputación corporativa 2.Consolidación de la imagen de marca

3.Aumentar la visibilidad 4.Captación de nuevos clientes

ESTRATEGIAS

Aumentar el peso de su Responsabilidad Social Corporativa. Fortalecer el nexo de R con Galicia. Mantener la posición líder como proveedor a empresas gallegas. Creación de una red de comunicación constante y actualizada con los vendedores. Mayor presencia e interacción con los medios de comunicación y los líderes de opinión. Optimización del uso de las redes sociales y web. Contacto con un público objetivo mayor.

2.4. EJE COMUNICATIVO “R medra, móvese e expándese contigo”, es el slogan que resume el eje comunicativo de R.

Como ya ha sido indicado en el apartado referente al Plan de Comunicación Interno resulta necesario la creación de un subnombre corporativo que dote a la empresa de mayor personalidad ya que la denominación R resulta demasiado escueta y simple de cara a su identificación tanto en los motores de búsqueda de internet como en las redes sociales. El subnombre y logo propuestos “Roda con R” se complementan a la perfección con el eje comunicativo seleccionado: “R medra, móvese e expándese contigo”, manteniendo el juego con la idea de movimiento constante. Además de contribuir a la transmisión de los valores principales de R como son la flexibilidad, el optimismo, la confianza, el compromiso e incluso la diversión.

En la comunicación de R siempre ha de estar presente el tono próximo y ritmo dinámico que inundan todas sus propuestas y valores logrando la diferenciación y posicionamiento del que goza entre su público objetivo con respecto a la competencia. A fin de reforzar este posicionamiento de empresa cercana y familiar el tono ha de ser también coloquial, individualizado (comunicación de manera personal y preocupado por las necesidades de cada cliente) y empático.

2.5. TÁCTICAS Para la consecución de cada estrategia se realizarán diversas acciones o tácticas que permitan alcanzar finalmente los objetivos fijados en este Plan de Comunicación.

A) MEJORAR LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

a) Aumentar el peso de la RSC

Con el fin último de mejorar la reputación corporativa de la empresa, R aumentará el peso de su RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, para ello la empresa se implicará con iniciativas solidarias gallegas o que se desarrollen en Galicia. Una de las acciones propuestas será la colaboración con “Agora + que nunca”, una iniciativa que lleva a cabo Cruz Roja como primer llamamiento para ayudar a la población Española debido a la situación actual de crisis. Hasta el momento los llamamientos siempre se habían hecho para ayudar a la población de otros países por catástrofes naturales o conflictos bélicos pero ahora son familias de España las que se acercan a estas asociaciones y por esto, para Cruz Roja se convierten en su prioridad.

Como objetivo cuentan poder atender a 300.000 personas en España y 15.000 personas tan sólo en Galicia: familias con miembros en paro, personas mayores con ingresos mínimos y familiares a cargo, infancia y juventud en riesgo (como mayor prioridad). Por eso, Cruz Roja en Galicia ha creado una página web como una iniciativa más para este contexto. Pretende usar las nuevas tecnologías y el poder de las redes sociales para ayudar a las personas consiguiendo que la sociedad dedique un poco de tiempo para comprobar que a su alcance hay muchas maneras de colaborar.

Una vez conocido este hecho y considerando que R como marca que ha nacido apoyándose en la tierra y en lo local, con el uso del gallego como seña de identidad y buscando siempre la mayor proximidad con sus clientes y Galicia, considera participar activamente con Cruz Roja en Galicia colaborando con jóvenes en situaciones precarias y de vulnerabilidad gallegos para realizar actividades formativas en el uso de las nuevas tecnologías, consistiendo el reto en financiar durante 3 años un proyecto de “Integración social de los jóvenes más desfavorecidos a través de cursos 56

relacionados con el uso de las nuevas tecnologías” con el que se dará apoyo a un máximo de 200 jóvenes gallegos que su actual situación económica o familiar no les permita empezar estudios superiores o continuarlos, para así ayudarles a construir de forma individualizada su proyecto de futuro y facilitar su inserción laboral.

Dicho proyecto de 3 años de duración constará de:  Un examen inicial sobre conocimientos de estudios básicos para saber en dónde situar a cada alumno.  Clases magistrales sobre las TIC: inicios, evolución, logros, implantación en España y Galicia.  Clases prácticas para el desarrollo de las competencias básicas necesarias en las TIC  Acercamiento a la inserción laboral con clases dirigidas donde se muestra cómo es el mundo laboral y qué se pueden encontrar.  Primer acercamiento al mundo laboral.  Coloquios y conferencias de mano de los propios trabajadores de R que puedan aportarles un mayor conocimiento o simplemente recuperar la confianza en sí mismos, mostrándoles el modelo de felicidad sobre el que R basa su comunicación interna y externa.

Los requisitos de participación en el proyecto de “Integración social de los jóvenes más desfavorecidos a través de cursos relacionados con el uso de las nuevas tecnologías” serán: a) No estar matriculado o cursando estudios de ninguna índole. b) En caso de no haber cursado la enseñanza básica deberá realizar un curso intensivo de 3 meses dónde recibirá los conocimientos básicos necesarios. c) No mantener relación contractual de tipo laboral, de prestación de servicios o asimilable con empresa, institución o entidad alguna. d) Las edades serán comprendidas a partir de los 16 hasta un máximo de 25 años.

Por otro lado, R contará con la aportación y financiación del SMS solidario. Una vía sencilla y 57

efectiva para que Cruz Roja pueda recibir donaciones. Esto se ha conseguido gracias a un acuerdo que R ha hecho con la Asociación Española de Fundraising (AEFr) permitiendo que Cruz Roja pueda aprovecharse de obtener a través de este SMS solidario el 100% del coste del mensaje como donación.

El landing page de la campaña será la página web: http://agoramaisquenunca.cruzvermella.org/ donde las personas pueden ir en busca de más información sobre cada uno de los retos que se establece cada determinado tiempo y los logros que se han conseguido y determinarlos también según la provincia.

Para ello se establecen los siguientes requisitos que Cruz Roja cumple:

 Carecer de fines de lucro y asegurar que todas las actividades que realiza están encaminadas a la consecución de un fin social.  Estar legalmente constituida e inscrita en el Registro o protectorado correspondiente, al menos, cinco años antes de la utilización del servicio, además de gozar de capacidad jurídica y de obrar en España.  Estar acogida a la Ley 49/2002 del 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades no lucrativas y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo.

Para acceder al uso del número Cruz Roja deberán firmar un convenio de colaboración previo con la AEFr, que validará el cumplimiento de los requisitos anteriormente mencionados que aseguran el buen uso del SMS Solidario.

El servicio funciona de la siguiente manera: el donante recibe un SMS con mensajes informativos sobre los nuevos retos que irán apareciendo en la web. El siguiente paso es entrar en la página web de Cruz Roja Galicia donde se informa sobre el reto planteado en esos momentos y sobre sus características, a quién va dirigido y qué necesita. Una vez determinado si al donante le gustaría participar envía su SMS con la palabra clave “CRG” que identifica a Cruz Roja Galicia o el nombre de la campaña “Agoramáisquenunca”. El coste íntegro del mensaje (1,2€) constituirá una donación para Cruz Roja y dispondrá de acceso a una aplicación web para supervisar el desarrollo de la misma, conociendo en tiempo real tanto las estadísticas como el número de teléfono del donante y el texto del SMS recibido. 58

R liquidará periódicamente el importe de las donaciones recibidas a la Asociación Española de Fundraising que se encargará de ingresar a Cruz Roja Galicia el importe correspondiente a dicha campaña.

Este tipo de mensajes, los sms solidarios, tienen un tratamiento fiscal diferenciado como donaciones y por tanto no están sujetos al IVA a diferencia del resto de mensajes Premium sobre-tarificados donde el usuario pagaría 1,42€ (1,20 + 21% IVA). Este servicio está regulado por “Orden Ministerial de ICT/308/2008”, que determina que el precio ha de ser igual o inferior a 1,20€ y el subrango reservado es 280AB, es decir, los SMS para “la recaudación de fondos en campañas de tipo benéfico o solidario han de empezar siempre por 280, seguido de dos números comprendidos entre 0 y 9”. Esta es la principal pista para distinguir cuándo un mensaje tendrá un fin solidario. El número usado para el SMS Solidario será el 28092 con la palabra AGORA para hacer referencia a la campaña “Agora máis que nunca”.

B) CONSOLIDACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA

a) Fortalecer el nexo con Galicia

Una de las estrategias fijadas para lograr consolidar la imagen de marca era Fortalecer el nexo de R con Galicia para ello R se implicará con acciones y corporaciones culturales, deportivas… gallegas. Una de las acciones que permitirá esta implicación será la creación de becas destinadas a alumnos de estudios universitarios o de Formación Profesional relacionados con el sector laboral en el que R se encuadra. Es decir, el Grado en Ingeniería de Tecnologías de Telecomunicación de la Universidad de Vigo y diversos ciclos de las familias de “Electricidad y electrónica” e “Informática y Comunicaciones” impartidos en Galicia en régimen ordinario. De estas dos familias solo se tendrán en cuenta los Ciclos Medios y Superiores, concretamente los siguientes:

CM Instalacións de telecomunicacións CS Sistemas de telecomunicacións e informáticos 59

CM Sistemas microinformáticos e redes CS Administración de sistemas informáticos en rede

Los requisitos de participación en el concurso de esta beca serán:

e) Estar matriculado o cursando los estudios detallados en el cuadro anterior en una Universidad o Centro de Formación gallegos. f) En caso de no cursar el primer año de la formación, el alumno debe haber superado los créditos de los cursos anteriores. g) No mantener relación contractual de tipo laboral, de prestación de servicios o asimilable con empresa, institución o entidad alguna. h) No haber resultado beneficiario de bolsa o ayuda económica de otras empresas u organizaciones. Así mismo, si será compatible con las becas del Ministerio de Educación.

Las becas concedidas serán de entre 300 y 1200€ otorgadas en el año académico en función de las características académicas y de movilidad de cada solicitante. Cincuenta será el número de becas concedidas y el criterio básico para su concesión será la media académica del demandante en el curso académico anterior. Otra de las actividades destinadas a esta estrategia será la sponsorización del fútbol Gaélico, un deporte de equipo que se juega fundamentalmente en Irlanda. El fútbol gaélico se juega en equipos de 15 jugadores en un campo de césped rectangular con porterías en forma de H a ambos lados. El objetivo principal es anotar puntos pateando o golpeando el balón con las manos e introducirla en la portería rival.

Este deporte casi desconocido en el resto del país se encuentra en una importante expansión actualmente en Galicia, siendo la Comunidad en la que este deporte tiene mayor peso de la totalidad del Estado. De hecho en Galicia contamos con una liga oficial reconocida por la GAA y organizada por la Asociación Galega de Fútbol Gaélico, en la que juegan A Coruña Fillos de Breogán y su filial Ártabros de Oleiros, Irmandinhos A Estrada y su filial Braithreachas, Mecos FG Ogrobe. Además de 60

incorporaciones en el último año de dos nuevos equipos, el Estrela Vermelha el Pontevedra Fútbol Gaélico. A su vez también existen otros equipos que se encuentran en periodo de formación como Compostela FG, Estivadores de Vigo, Marítimo de Vilagarcia, Guigurros de Valdeorras, Ferrolterra FG y Brigantium de Betanzos. Además, desde esta temporada 2013-2014 Galicia cuenta, además, con una pequeña liga femenina que cuenta con tres equipos: Mecas FG (O Grove), Fillas de Breogán (A Coruña) y Irmandinhas (A Estrada).

Por otro lado Galicia cuenta con asociación y selección oficial (reconocida por la GAA) que tiene la posibilidad de jugar cualquier partido internacional. También existe un grupo de equipos que optan por competir mujeres y hombres bajo las mismas normas (las oficiales de la GAA para los equipos masculinos, aunque no es una liga reconocida por este organismo) para fomentar la igualdad de género en materia deportiva. Estos equipos han creado la primera liga mixta de la historia del fútbol gaélico: la Liga Gallaecia.

Como explicábamos y en resumen se trata de un deporte en plena efervescencia en Galicia llegando a considerarlo como deporte propio, por ello y en consonancia a la estrategia de fortalecer el nexo de R con Galicia la empresa sponsorizará y promocionará la Liga Gallaecia así como de la Liga general de este deporte.

La sponsorización y promoción constarán además de la ayuda económica de 300€ por equipo con otras contribuciones commo la financiación de nuevas equipaciones de la totalidad de los equipos en las que se incluya el logo de nuestra empresa o la creación de cromos coleccionables similares a los de la Liga de Fútbol Profesional en los futbolistas serán retratados a fin de completar un albúm de cromos de la liga del fútbol gaélico. Gracias a esta táctica R gozará de una mayor notoriedad gracias a la promoción por parte de los jugadores y espectadores del deporte en las redes sociales así como la presencia en los medios de comunicación deportivos y/o autonómicos y locales.

R colaborará también con el Culturgal 2015. En las ediciones anteriores el acceso a internet wifi estaba restringido a los expositores de los stands. A pesar de que la localización en la que la feria se realiza (Pazo da Cultura de Pontevedra) dispone de wifi este podría resultar insuficiente a raíz de la afluencia de gente estimada para el evento. Por ello la colaboración consistirá en el suministro de internet wifi por parte de R no solo para los stands sino para todos los asistentes a la feria. A cambio R contará con presencia como patrocinador del Culturgal así como de publicidad física y un stand propio en la localización de la feria. 61

Por último, en lo que respecta a fortalecer el nexo de R con Galicia, también se realizará una campaña publicitaria en la que se ponga de manifiesto la relación y vinculación de R con este territorio. Dicha campaña girará en torno a las Fortalezas y Oportunidades localizadas en nuestro DAFO que hacen referencia a que es la única operadora gallega y que ofrece y da atención en gallego y que se trata del principal operador de cable de Galicia, pero sobre todo y el argumento que primará será el hecho de que la empresa ha nacido en esta Comunidad lleva ya 14 años creando puestos de trabajo y riqueza en Galicia (150 millones de euros anuales). Es decir, el argumento principal en consecuencia al contexto de crisis en el mercado laboral actual será el de empresa que ha crecido “entre nosotros y con nosotros” dando trabajo y recursos a cientos de familias gallegas. Para ello la fuerza del anuncio radicará, sobre todo, en un elaborado y ocurrente copy a través de un constructivo y esperanzador diálogo entre un anciano ex trabajador de R y su nieto estudiante de Telecomunicaciones. Dicho diálogo será construido a través del relato del anciano. En este relato explica como las telecomunicaciones y R han ido evolucionando en Galicia para finalizar con la confianza que le aporta dejar el testigo y futuro, de lo que fue su vida y trabajo, en manos de su nieto, y en consecuencia de las próximas generaciones.

Esta idea será plasmada en los diferentes soportes que proporcionan los medios de comunicación tradicionales. En televisión se realizará un spot de 30’ de duración que será emitido en la televisión autonómica, la Televisión de Galicia (TVG). La emisión del spot se realizará en tandas de 2 semanas cada 3 meses durante los dos primeros años que dura este Plan de Comunicación. El horario contratado será tras los Informativos matinales, los de a medio día y nocturnos y en prime time. El audio del spot al conformarse a través de una conversación servirá como la cuña que insertaremos en las radios: Radio Galega, Radio Galega Música y en las desconexiones autonómicas de la Radio Nacional de España, dichas inserciones serán coetáneas en cuanto a la programación temporal del spot televisivo, sin embargo su ubicación será en las franjas matinales y de a partir de medianoche (franjas en las que este medio goza de mayor audiencia). La historia propuesta también está presente en los periódicos: Faro de Vigo, La Voz de Galicia y El País al tratarse de los dos diarios autonómicos y estatal más leídos en la Comunidad. La publicidad impresa será insertada en las primeras páginas del diario y siempre en impares.

b) Mantener la posición líder como proveedor a empresas gallegas

En cuanto a la estrategia de mantener nuestra posición líder en aprovisionamiento a empresas gallegas una de las tácticas empleadas será fomentar la comunicación entre empresarios clientes y no clientes acerca del servicio de R con el fin de que estos se den cuenta de los beneficios y prestaciones 62

de R de mano de una opinión ajena a la compañía y de sus mismas características. Para ello, anualmente, programaremos encuentros de puertas abiertas con nuestros mayores clientes e invitaremos de forma personal a otros empresarios de la comunidad o cuyas empresas estén ubicadas en el territorio. En dichos encuentros posteriormente a una exposición orientativa, por parte de un representante de la compañía, sobre los productos y servicios que oferta la teleoperadora exclusivamente a los clientes-empresa, los empresarios relatarán su propia experiencia como clientes contando no solo lo positivo sino también como R ha solucionado los posibles problemas encontrados. Dicho encuentro será capturado por las cámaras y difundido a través de las redes sociales y Youtube. Con esta acción y gracias a la citación de los medios buscaremos la generación de publicity no solo en medios autonómicos sino incluso estatales.

Como apoyo a la difusión de los encuentros en las redes sociales y, en especial, el portal de vídeo, y dado que quizás no todo el público podría sentirse atraído por un formato tan extenso también se publicarán vídeos en el canal de Youtube en forma de “face to face” entre empresarios clientes y no-clientes. Dichos “face to face” tomarán dos formas. Los primeros vídeos difundidos se basarán en el por qué el no-cliente aún no confía y la explicación en forma de beneficios por parte del ya cliente. En la segunda fase los vídeos tendrán forma de secuencia de preguntas en las que ambos responden a cuestiones entorno a su suministrador de servicios de telecomunicación. De esta forma el espectador podrá obtener una comparativa rápida de los servicios de R empresas frente a sus competidores.

c) Creación de una red de comunicación constante y actualizada con los vendedores

También con el fin de consolidar la imagen de marca, como ya indicamos con anterioridad, se llevará a cabo una estrategia que consista crear una red de comunicación con los vendedores R. Para ello se creará una revista interna de difusión bimensual, dicha revista denominada “No corazón de R” contará con diversos espacios de distintos tonos temáticos. Concretamente la revista se estructurará con una primera parte destinada a noticias y la actualidad más reciente del conjunto del sector y R; en la parte central tendrán cabida todo tipo de artículos de opinión tanto de profesionales ajenos a la empresa como de personal de la misma, incluyendo en este último caso a todos los rangos de profesionales de la empresa, es decir, cualquier trabajador de cualquier puesto puede proponer la publicación de cualquier opinión, reservando la decisión última de su publicación al personal de comunicación encargado de la editorial; y por último, la revista incluirá en las páginas finales noticias personales y desenfadadas de los miembros de la empresa como casamientos, nacimientos, 63

ascensos, etc. Con el fin de conseguir dicha estrategia también se incluirá a las tiendas R en su red de Intranet a fin de que se sientan parte de la empresa, contribuyendo por otra parte a que estos tengan una mejor comunicación, información y formación sobre el funcionamiento de R.

Con respecto a la formación se ofertarán cursos de formación para los empleados de las tiendas y puntos de venta R. Dichos cursos de formación serán voluntarios en su mayoría pero también existirá uno obligatorio. En cuanto al contenido de estos cursos será el siguiente:

 formación básica como trabajador de R: Este será el único curso obligatorio para todos los empleados de las tiendas. En él se contemplarán, además de los conocimientos básicos necesarios para la venta de los productos de la empresa, la personalidad y valores de R como empresa así como sus normas básicas.

 Formación técnica: En estos cursos se impartirán conocimientos básicos del funcionamiento técnico de los soportes con los que trabaja R, como son el teléfono, móvil, routers… el objetivo será que los asistentes gocen de mayores conocimientos que les permitan mejorar su atención al cliente al poder comprender mejor que tipo de producto ofrecen e incluso solucionar de manera instantánea cualquier pequeño error técnico que un usuario pudiera detectar.

 Idiomas: En un mundo global, con una población cada vez más variada y cambiante resultan básicos los idiomas, por ello de forma voluntaria nuestro vendedores podrán acceder a cursos de Inglés de forma gratuita a fin de que puedan ofrecer una atención al cliente mejor, además de sentirse más valorados por la empresa.

La última táctica destinada a crear una buena red de comunicación de comunicación con los vendedores de R será la instauración de un sistema de valoración por puntos en los que se valorará positivamente distintos aspectos de cada uno de los vendedores creando así un ranking de las mejores tiendas R. Los puntos a valorar serán: la formación de los empleados, el número de ventas de equipos en la franquicia, el número de contratos logrados, las buenas instalaciones de la tienda, la excelente adecuación la imagen corporativa de R, el número de quejas o hojas de reclamación 64

recibidas, etc. De este modo se obtendrá anualmente un ranking de las mejores que obtendrán como recompensa por parte de R un “bonusR” es decir una recompensa salarial a cargo de R para todos los empleados de la franquicia líder y la mejora de las instalaciones en esta y las dos siguientes. En cuanto a las últimas del ranking deberán obligatoriamente someterse a una auditoría por parte de R para poder localizar sus posibles errores y poder solucionarlos.

C) AUMENTAR LA VISIBILIDAD DE R

a) Mayor presencia e interacción con los medios de comunicación y líderes de opinión.

Para lograr el objetivo de aumentar la visibilidad de la empresa y bajo la estrategia de lograr una mayor presencia e interacción con los medios de comunicación y los líderes de opinión se crearán nuevos canales de comunicación continuos y actualizados con estos. Las acciones que se llevarán a cabo para ello será la apertura de una nueva sección en la web de acceso exclusivo para periodistas. En dicha sección además de incluir información de interés que sirva como complementaria o fuente de información a la hora de redactar artículos o noticias se incluirá también, bajo cláusulas de confidencialidad, adelantos sobre las acciones inminentes que llevará a cabo la empresa a fin de que los periodistas puedan redactar sus noticias u opiniones con mayor margen de tiempo, contribuyendo de esta forma a la buena relación de estos con la empresa asegurándonos así que la información llega a tiempo a todos los medios.

Por otra parte se realizará el envío personal de la “Revista R” en formato papel a cada medio en cada nueva edición a cada periodista especializado y a los líderes de opinión del sector. Con respecto a estos se tendrá una estrecha relación con ellos sobre todo en lo que respecta a las redes sociales interactuando con ellos en caso de producirse algún comentario o duda tanto sobre R como respecto a cualquier ámbito relacionado con las telecomunicaciones. En el caso de determinados líderes de opinión se establecerá una relación de colaboración con ellos, colaboración consistente en regalos o descuentos en los productos y servicios R a cambio de la recomendación de estos líderes a sus seguidores.

b) Optimización de las redes sociales y web

A la hora de aumentar la visibilidad ha de tenerse en cuenta el problema que la empresa tiene con su comunicación y visibilidad en la red, su nombre de empresa al constar de una sola letra dificulta sus posición, sobre todo en redes sociales, que previamente a este plan contaban con nomenclaturas diferentes dependiendo de la red en cuestión por ello otro se ha fijado como estrategia elemental la optimización del uso de las redes sociales y su página web. Para ello la primera acción que ha de llevarse a cabo será la unificación de todos sus perfiles en redes sociales bajo el mismo nombre, de este modo, el blog Quecheparece, el Twitter @quecheparece, el Facebook R Telecomunicación así como el usuario de Google Plus, R Cable Galicia pasarán a denominarse todos: “mundo R” como el caso de la web. Este cambio deberá ir acompañado de una campaña en las distintas redes dando a conocer la nueva denominación.

Con respecto a la web de R se propone una mejora y optimización de su uso a través de la incorporación de un chat abierto las 24 horas del día en el que todos los usuarios de R de forma gratuita podrán disponer de un especialista disponible para solventar, en tiempo real mediante la conversación privada y online, cualquier tipo de problema o duda que pudiese encontrar con los productos y servicios de la compañía. Además este chat de texto, que podrá incluir vídeo, siempre que el cliente lo desee, facilita la comprensión de los productos y servicios, incrementando las ventas y consiguiendo una mayor tasa de fidelización gracias a la mejora de la experiencia on-line, una mayor facilidad para conocer al cliente, la inmediatez, la personalización de la comunicación y en resumen el contacto directo entre la empresa y el usuario. Dicho chat estará atendido las 24 horas del día, los 365 días del año.

Este servicio estará también disponible en las redes sociales Facebook y Google Plus ya que son las únicas que ofrecen la posibilidad de videoconferencia, sin embargo, en estas redes sociales solo estará disponible de las 9 a las 21 horas, y excluyendo los domingos y festivos. La web incluirá también el servicio de newsletter, una publicación digital a través del correo electrónico que se producirá de forma mensual. Dichas publicaciones contendrán noticias de interés sobre la marca así como las nuevas ofertas o promociones de R. Para recibir las publicaciones el usuario solo ha de suscribirse a la newsletter. Dicha suscripción será gratuita y podrán acceder a ella tanto clientes como no clientes.

La newsletter nos permitirá acceder a usuarios a los que realmente les interesa la información que podamos distribuirles ya que han decidido suscribirse voluntariamente y resulta un canal ideal para fidelizar clientes además no requiere una gran inversión económica.

Por último la creación de app R, una tendencia que está despuntando como herramienta de comunicación, permitirá, además de crear un nuevo canal de comunicación social, que en cualquier lugar y en cualquier momento los clientes R puedan acceder a toda la información de la empresa solo con contar con un dispositivo móvil. Esta nueva herramienta es especialmente adecuada para una empresa como R ya que los usuarios de aplicaciones suelen ser personas con gran afición y dependencia a la telefonía móvil e internet que es exactamente lo que la empresa ofrece.

Dado que es un canal de comunicación en pleno crecimiento es muy habitual la recomendación entre usuarios mediante el boca a boca por lo que contribuirá también al último objetivo descrito de “Captación de nuevos clientes”.

El mayor punto fuerte de esta nueva aplicación denominada “mundo R” será su adaptación a cada tipo de audiencia de la compañía y es que en ella R se dirigirá de forma diferenciada a los diferentes perfiles como son: los clientes, no clientes, empresas y medios de comunicación. A pesar de esta distinción incluirá en la pantalla inicial los siguientes menús comunes a todos los tipos de perfiles:

- Nuevas ofertas disponibles - Promociones disponibles - Acceso a las redes sociales “mundo R” - Localización de la tienda más cercana (con ayuda GPS desde la conexión con Google Maps) - Estimación de número de clientes actualizada por tienda. - Estimación aproximada del tiempo que podría tardar en ser atendido en el establecimiento R seleccionado.

D) CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES

a) Contacto con un público objetivo mayor.

La estrategia que nos permitirá entrar en contacto con un público objetivo mayor estará conformada por las siguientes acciones:

R realizará nuevas ofertas a sus clientes entre ellas que el Plan de Puntos existente (acumulables en función del gasto en la factura) sea transmisible a otros usuarios de R a modo de regalo, es decir, que un usuarios pueda transferirle los puntos del Plan de Puntos a otro conocido y cliente de la empresa de modo que pueda sumarle estos a los suyos. Esta nueva oferta o transferencia solo podrá realizarse en el mes en el que el agraciado cumpla años. Dicha acción se denominará: “Cumprimos anos”.

Para alcanzar un público mayor también se llevará a cabo la realización de una campaña informativa en la que se expongan las nuevas ofertas de la empresa y sus actividades y novedades más recientes, para ello se realizará una campaña publicitaria en la que reinará la simplicidad y minimalismo y los formatos pequeños en cuanto a duración y tamaño. Los protagonistas del mensaje serán los números.

La campaña será difundida en los tres medios de comunicación principales de la siguiente forma: En televisión se realizarán una serie de spots de 15’ de duración que serán emitidos alternamente en la Televisión de Galicia con la periodicidad del anterior spot propuesto, es decir, en tandas de 2 semanas cada 3 meses, pero esta vez durante los dos últimos años que dura este Plan de Comunicación. El horario contratado, como en el anterior caso, también será tras los Informativos matinales, los de a medio día y nocturnos y en prime time.

Las cuñas que insertaremos en las radios contarán con la voz del mismo narrador y los mensajes serán los mismos que en el spot. Las emisoras que difundirán esta serie de cuñas serán de nuevo la Radio Galega, Radio Galega Música y RNE en las desconexiones territoriales. La ubicación de las inserciones también serán como en la campaña publicitaria anterior, es decir, en las franjas matinales y de a partir de medianoche. Los números que nombramos como “protagonistas” también serán el cuerpo fundamental en la publicidad impresa que tendrá lugar, en las páginas impares, del Faro 68

de Vigo, La Voz de Galicia y El País.

Contribuyendo a la campaña informativa se llevarán a cabo semestralmente, durante los dos últimos años de la campaña, jornadas de puertas abiertas para que todo tipo de públicos (clientes y no clientes, periodistas, empresarios, etc.) conozcan y puedan acercarse un poco más al funcionamiento de la empresa en su totalidad, permitiendo la respuesta de las preguntas espontáneas que pudieran surgir. Dentro de esta acción también se tendrá en cuenta la organización de visitas guiadas por parte de alumnos de la Educación Primaria así como de Formación Universitaria o Profesional relacionada con el sector que R ocupa.

Por último el servicio de call center con el objetivo será acercarse a un público objetivo mayor, prestará especial interés a aquellos clientes de la competencia que llevan más de siete años con la misma compañía ya que estos podrían encontrarse en una situación de contrato desventajoso para estos por el simple desconocimiento o la despreocupación por informarse de las ofertas de los otros operadores. De este modo agentes o asesores, especialmente entrenados, realizarán llamadas a clientes ajenos (además de las habituales a los ya clientes) con el propósito de conocer el estado y condiciones de sus contratos actuales ofreciendo en caso de ser posible una mejor oferta por parte de nuestra compañía. Para ello los asesores atenderán a cuestiones como:

-Dirección del domicilio, con el fin de asegurar la buena cobertura de R en el territorio. -Permanencia, en caso de que el contrato de permanencia con el actual proveedor supusiese un impedimento para el posible nuevo cliente se estudiaría la posibilidad de que el mismo R pagáse dicha penalización a cambio de un nuevo contrato de permanencia con esta última. -Proveedor múltiple, si el nuevo cliente dispone de los diferentes servicios de telecomunicaciones contratados con diferentes operadores esto le dificultaría optimizar su ahorro por lo que tras presentarle esta realidad, se procedería a ofrecer el combo R más ajustado a sus necesidades.

Los trabajadores del call center han de estar suficientemente formados y conocer sufientemente R, su funcionamiento y productos como para incluir de forma espontánea todo tipo de cuestiones surgidas a raíz de las respuestas del usuario a fin de ofrecer la mejor propuesta o solución para cada cliente. 69

2.6. SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN: A) MEJORAR LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

a) Aumentar el peso de la RSC

Como seguimiento necesario para la realización de las dos acciones (Proyecto de actividades formativas y SMS Solidario”) que nos van a permitir llevar a cabo la estrategia de “aumentar el peso de la RSC” realizaremos la elaboración de un AUDITORÍA SOCIAL. Dicha auditoría se utilizará como proceso que permitirá a R evaluar su eficacia social y su comportamiento ético en relación a sus objetivos, de manera que pueda mejorar sus resultados sociales y solidarios y dar cuenta de ellos a todas las personas comprometidas por su actividad. Además nos permitirá conocer el nivel de reputación obtenido y la mejora de la imagen corporativa frente a nuestros públicos con: - Para dar a conocer estos cursos, examinaremos la cantidad de Publicity generada para saber cuánto hablan de nuestra actividad. - Evaluación de la cantidad de webs, blogs, redes sociales y medios digitales que se han hecho eco con nuestras acciones gracias a los buscadores y metabuscadores y Google Alerts que nos permitirá recibir alertas cuando se encuentren nuevos resultados sobre el impacto generado por el curso de formación realizado a jóvenes que viven en situaciones precarias: o Cuántos medios nos han nombrado por la realización de estas dos actividades en sus noticias del día. o Qué tipo de medios. o Cuál ha sido el alcance de las acciones.

- Con este curso necesitaremos tener un informe sobre: o Número de personas han visitado la información del curso en cuestión. o Número de personas que se han inscrito al curso ofertado. o Número de personas que han decidido participar continuamente una vez inscritos. 70

o Conocer el número de aprobados cuya meta para nosotros es obtener un 90% de los mismos. o Alcanzar un 40% de jóvenes que introduzcamos o acerquemos al mundo laboral o incluso consigamos que obtengan un trabajo en este sector.

- En cuanto al SMS Solidario evaluaremos gracias a Google Ads cuántas personas han recibido correctamente el SMS informativo, cuántas respuestas hemos recibido del mismo colaborando en el reto y cuánto se ha propagado por las redes para ayudar al envío de un SMS Solidario. Además de permitirnos conocer gracias a Google Analytics cual ha sido el número de accesos a la web de Cruz Roja para realizar la colaboración a través de dispositivos móviles, lo cual significaría que el impacto del SMS informativo con el link incluido les ha llevado visitar la página web para obtener más información sobre la acción que se iba a realizar y por tanto será aportado como logro.

- Intentaremos con todas estas acciones lograr el ranking del 2016 elaborado por el MERCO consiguiendo estar entre los mejores puestos a nivel de reputación. MERCO es el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, que consiste en la evaluación de la reputación corporativa de las empresas que operan en España, referente a nivel nacional e internacional. Publica anualmente un ranking con empresas y líderes que se han convertido en un acontecimiento de gran relevancia, generando una importante expectación.

B) CONSOLIDACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA

a) Fortalecer el nexo con Galicia Haremos un estudio de imagen posterior a la realización de las acciones propuestas donde: - Analicemos la imagen, opiniones y actitudes de los públicos sobre R: como ven los públicos a R si la relación como nexo con Galicia o no. - Análisis de las características de personalidad que cada público asocia con R: si ven a R como realmente se vende o no llegan a conocer qué intenta transmitir.

Una vez realizada esta auditoría podremos hacer un seguimiento de las becas propuestas para estudiantes de Ingenierías y FP del sector de las telecomunicaciones con: - De nuevo realizaremos comunicados de prensa para dar a conocer nuestras becas de apoyo a estudiantes universitarios del sector a medios gallegos como “La voz de Galicia”, “Faro de Vigo” y de nuevo a través de la plataforma web de “Tusmedios.es” que nos permite simplificar la relación con los medios de comunicación para poder llevar la noticia también a medios nacionales y que se extienda más allá de los límites gallegos. Por tanto, realizaremos otra medición del impacto que tuvo la propuesta de la beca en los medios tanto gallegos como nacionales además de conseguir un reconocimiento en otros países por las labores que realizamos en ayuda a los más jóvenes. - Mediremos el impacto de estas becas en las redes sociales, sobre todo en Facebook a través de los perfiles de “becas.org” “Locos por las becas” y “Becash” por su gran seguimiento por parte de los Universitarios y también mediremos en páginas web de las Universidades con las propias estadísticas de Facebook y además “Agoraplus” - Determinar a posteriori cuánta gente supo de la existencia de estas becas según la participación en ellas: si fue suficiente o se necesita más potenciación de ellas. - Obtención de una participación del 50% y una consecución de éxito del 85%, es decir, todos aquellos participantes deberán obtener un 85% de los créditos superados para poder optar a ella en años siguientes. - Conocer gracias a la búsqueda rápida en Google o el buscador Opera cuantos medios locales, nacionales e incluso internacionales se han podido hacer eco de la existencia de nuestra beca. - Una vez conocido el impacto recibido determinar si sería buena idea volver a repetirlas.

 Esponsorización del futbol gaélico

Para realizar un buen seguimiento de la esponsorización de R con el fútbol gaélico tendremos que: - En primer lugar realizaremos un estudio de la imagen generada gracias a esta actividad. - Conoceremos los aspectos positivos y negativos de la mejora o empeoramiento de la imagen de marca. - Mediremos el grupo objetivo que nos permite focalizarnos con esta acción y conocer 72

como ha destacado R con esta acción a través del impacto que haya causado. - Conocer si ha habido cambios de opinión de los usuarios tras haber realizado esta actividad con encuestas y valoraciones. - Conocer las prestaciones publicitarias y comerciales que se han generado con el programa. - Nuevos clientes generados por la atracción de la promoción que R hace con la esponsorización del fútbol gaélico. - Conseguir conocer la mejora de la notoriedad que R produce con esta actividad.

 Spot, cuña y publicidad impresa: Para el seguimiento de acciones que dirijamos de manera directa a medios televisivos, radio o prensa nuestro seguimiento más directo es conocer el impacto que han tenido, es decir: - Cuántas personas han visto el spot en televisión con la medición del rating en televisión para conocer el desglose de los grupos de edad, sectores socioeconómicos de la población que hayan visto el spot, el porcentaje de veces que lo han visto: si una o varias veces y el costo promedio para la audiencia que le cuesta a R. Dichos datos los conoceremos a través de los audímetros de Kantar Media y el Estudio General de Medios (EGM)

- Monitorización del tráfico del sitio web: conocer cuanta gente ha visto el spot o escuchado la cuña de radio a través de otros medios que no hayan sido televisión o radio consiguiendo mayor impacto, si ha sido compartido a través de redes sociales o si han compartido las publicaciones que R haya hecho desde sus perfiles con esta acción. En la página web conocer si aumenta considerablemente el número de personas que la visitan para informarse más detalladamente de qué es R y qué prestaciones aporta sobre el resto después de recibir el impacto del spot gracias al informe que nos ofrece Google Analytics. - Determinaremos logros: con encuestas y entrevistas a una muestra representativa de nuestro público objetivo con amplias cuestiones donde evaluar la imagen de R como nexo de Galicia con el mensaje “entre nosotros y con nosotros” tras recibir la visualización del spot o la escucha de la cuña. - En cuanto a la publicidad impresa conseguiremos conocer resultados de su impacto conociendo si el público ha compartido nuestra noticia desde el medio digital en Internet o conociendo la noticia a través del medio impreso pero aún así compartiéndola en redes 73

sociales. - Además haremos un seguimiento de ventas y consultas revisando si aumenta la contratación de los servicios prestados por R, si hay mayor número de visitas por parte de los clientes a las tiendas de la compañía, llamadas al número de información gratuita para obtener más información del servicio que presta R y cuáles serían sus ventajas frente a la competencia o a la compañía telefónica que tenga cada cliente en el momento de la llamada. R podrá realizar un envío de catálogos gratuitos a estos interesados para darle una mayor información sobre qué será lo que se encuentren.

 Participación en Culturgal: Nuestra participación en Culturgal, Feria de las Industrias Culturales, es la gran casa de la cultura gallega lo que nos permitirá utilizar como herramienta para ser un punto de encuentro en el que produce un rico intercambio de ideas y posibilidad de captar a nuevos clientes, por tanto, el seguimiento a realizar será: - Número de participantes que se acercan a nuestro stand sobre el total que participe en Culturgal. - Realizar una búsqueda exhaustiva en Google search sobre los medios que se han eco de la participación de R en esta Feria. - Reportar resultados concretos midiendo el número de personas que hayamos impactado con nuestros mensajes consiguiendo que entren en nuestra página web a informarse y según el número de oportunidades generadas. - Tener una reunión con todo el equipo de R participante en este evento para valorar y conseguir que expresen la parte positiva del evento, además de lo que mejorarían para pulir el proceso posibles participaciones posteriores o eventos propios. - Conocer la interacción en redes sociales monitorizando la búsquedas con palabras clave como pueden ser “R y “Culturgal” para conocer el impacto que ha recibido en clientes y posibles futuros clientes. - Realizar un informe con toda la información recogida para futuros eventos.

b) Mantener la posición líder como proveedor a empresas gallegas Encuentros puertas abiertas: Gracias a estos encuentros de puertas abiertas podremos realizar un seguimiento de la siguiente manera: - Medir qué impacto hemos conseguido con los comunicados de prensa enviados a los medios de comunicación, tanto previos como posteriores a dichos encuentros o Cuántos se han hecho eco de la jornada de puertas abiertas. o Cuántos medios han mostrado los resultados obtenidos con nuestras jornadas. o Si hemos conseguido ser nombrados en algún periódico internacional. o Noticias positivas sobre la actividad que R está llevando a cabo.

- Realizar una lista de invitados esperados a nuestro encuentro de puertas abiertas. - Conocer el número de personas asistentes según las esperadas e invitadas. - Determinar el éxito de estas jornadas conociendo si ha habido la posibilidad de realizar nuevos acuerdos o cerrar negocio con nuevos clientes. - Realización de encuestas anteriores a la finalización del encuentro para conocer el grado de satisfacción de los asistentes y cualquier aspecto positivo o negativo que haya que resaltar y el tratamiento recibido, además de si la información conseguida es de interés y ayuda. - Conocer el impacto que genera la publicity realizada con la difusión del vídeo captado por las cámaras sobre el encuentro por parte de los medios, determinando si se han hecho eco o no con el encuentro realizado. - Conocer el número de visitas que generan los vídeos subidos a nuestro canal de Youtube y redes sociales: o Cuál ha sido el más visto o Quienes han hablado de la visualización de esos vídeos en redes sociales o blogs y webs. 75

o Cuántos lo han compartido o Conseguir llegar a que nuevas empresas nos vean como su elección en operador telefónico, Internet e incluso alcanzando móvil.

c) Creación de una red de comunicación constante y actualizada con los franquiciados Como seguimiento que realizaremos a la comunicación constante con franquiciados realizaremos una auditoria o diágnostico de relaciones con los públicos para conocer: - Grado de credibilidad de la organización ante nuestros franquiciados - Conocer el grado de comprensión de la filosofía, valores y políticas de la organización de R. - Grado de relación estable o conflicto que se establece con dicho público de R. - Conocer la valoración de los franquiciados en relación con R gracias a las encuestas que enviaremos con la revista interna intentando conseguir su feedback

Con los cursos de formación buscaremos la realización de un informe que contenga: - Número de participantes a los cursos voluntarios, consiguiendo que un 60% al menos sea participante en ellos - Número de éxitos en el curso obligatorios. - Encuestas y entrevistas en detalle para conocer el grado de valoración de estos cursos por parte de los franquiciados. - Conocer la opinión, sentimientos y percepciones sobre cada uno de estos cursos anteriores y posteriores de la realización de los cursos. - Grupos de discusión donde conocer la implicación y qué mejorar de cada curso.

 Sistema de valoración por puntos

Para un buen seguimiento del éxito del sistema de valoración por puntos para los franquiciados debemos tener: - Conocer el impacto que provoca el dossier enviado a cada franquicia sobre el sistema de puntos: si la información es suficiente, si se podría mejorar, si hay algo con lo que no están de acuerdo, etc. - Una lista de las franquicias existentes. - Lista de franquicias participantes procurando que participe el 100% de las mismas - Seguimiento constante de las actividades realizadas en esas franquicias para obtener después los resultados para realizar el ranking. - Datos serán obtenidos a partir de valoraciones que se pedirán a los clientes realicen a través de la página web o en las propias tiendas en determinados lugares señalados visiblemente a través de tablets expuestas para la realización de la encuesta mientras esperan a ser atendidos. - Con estas encuestas buscaremos obtener datos sobre: - la formación de los empleados, el número de ventas de equipos en la franquicia, el número de contratos logrados, las buenas instalaciones de la tienda, la excelente adecuación la imagen corporativa de R, el número de quejas o hojas de reclamación recibidas, o Formación de empleados. o Cantidad de ventas de equipos o Contratos logrados o Calidad de las instalaciones. o Adecuación de la imagen corporativa de R o Cantidad de quejas y hojas de reclamación recibidas o Grado de satisfacción con la atención al cliente o Rapidez con los clientes o Tiempo de espera máximo para los clientes que se acerquen a las tiendas. o Disponibilidad de los productos que son pedidos por el cliente. - Gracias a los datos conseguidos con la puntuación se realizará un ranking donde se expliquen porcentajes y el por qué de la posición de cada una de ellas. 77

C) AUMENTAR LA VISIBILIDAD DE R

 Mayor presencia e interacción con los medios de comunicación y líderes de opinión:

Con el objetivo de analizar, evaluar y corregir los resultados de las estrategias comunicativas externas establecidas para R con los medios de comunicación y líderes de opinión será necesario llevar a cabo una monitorización periódica de los impactos que R genera en los medios de comunicación. Por tanto, deberá implementar las siguientes acciones de seguimiento: -

Lectura, selección y archivo de todas las noticias relacionadas R que aparecen en el Clip de Prensa enviado a la Sede Central.

Refuerzo de dichos mecanismos de seguimiento, a través de búsquedas en buscadores, hemerotecas y activación de otros sistemas de alertas (Google Alert).

- Redacción mensual de un Resumen de Prensa, que recoge los impactos que la información generada por R que ha tenido en los últimos 30 días en los medios de comunicación. -

Dicho resumen se elabora mensualmente y recoge el número de noticias en las que mundo R ha aparecido, las cuantifica y califica, midiendo así los impactos positivos y negativos que ha tenido a lo largo del mes. Pudiendo así elaborar series estadísticas que permitan medir la evolución del impacto de R en los medios de comunicación a lo largo del tiempo.

 Nueva sección en la web de acceso exclusivo a periodistas: Podremos conocer el éxito o fracaso de la nueva sección en la web gracias a: - Google Analytics que nos dará un informe detallado de si se ha producido un incremento del tráfico de visitas y si ese aumento se ha realizado a la nueva sección y desde qué empresa se ha realizado. Durante un mes mediremos el éxito de dicha sección y si se incrementan las visitas a ella o pasa desapercibida al público que nos dirigimos: medios de comunicación y líderes de opinión - Conocer el porcentaje de personas si han accedido más por dispositivos móviles, tablets u ordenadores. - Conocer los comentarios positivos o negativos que se han transmitido en la red sobre la nueva sección para medios de comunicación para hacer un seguimiento y poder resolver dudas o solucionar problemas técnicos lo antes posible, de manera que consigamos un trato directo con los mismos. 78

 Envío personalizado de la Revista R Se realizarán encuestas y valoraciones personales que serán enviadas en la propia revista y que pediremos sea devuelta a R cubierta para: - Conocer las opiniones de los medios y líderes de opinión sobre la “Revista de R” para determinar qué mejorar y qué mantener - Conocer datos sobre el interés en recibirla o dejar de recibirla. - Conocer el impacto que tiene en redes sociales con el feedback que se genere con este tipo de público. - Conocer la calidad que perciben del envío personalizado.

a) Optimización de las redes sociales y web Para un seguimiento de la optimización que se lleva a cabo de las redes sociales y la web con la unificación de todos los perfiles, la aparición de un chat abierto 24 horas para cualquier incidencia y la creación de newsletter en su página web utilizaremos una auditoría de comunicación online para analizar: - Número de impactos o usuarios de web, blog y redes sociales - Contenido de los mensajes: si están bien o mal transmitidos - Interactividad: analizando las vías que facilita R para que sus clientes o franquiciados se comuniquen con ellos. - Grado de interacción de los usuarios: si nos siguen por casualidad o porque en realidad les interesa algo de la empresa R, si existe feedback.

Una vez realizada podremos utilizar también los métodos propios de las redes sociales para conocer el éxito de estas como son: - Las estadísticas de Facebook y Twitter para conocer el éxito tras la unificación bajo el nombre de “mundo R”

- Reportar el éxito tras la realización del “chat abierto 24 horas” tras la primera semana: cuánta gente ha sabido cómo llegar a él y si ha permitido una solución rápida de los problemas particulares de cada cliente. - Conocer los comentarios que se han realizado en la red sobre el cambio de nombre en las redes. - Encuestas sobre el cambio al acceder a cualquiera de sus redes sociales. - Uso de Hootsuit, herramienta que nos permitirá controlar de un solo vistazo menciones, mensajes directos, cronología, etc. Además de permite guardar búsquedas y hashtags de forma que podemos monitorizarlas constantemente. Como más importante nos permite crear informes con múltiples variables que incluso se pueden conectar con herramientas externas como Google Analytics o Facebook Insights. - Usaremos como herramienta novedosa la sección de Google de “Me on the Web” o “Presencia en Internet” que ayudará a comprender y gestionar la información que ven otros usuarios sobre R al realizar búsquedas en la web al conocer el cambio. - Con la newsletter podremos conocer cuánta gente desea participar en ella con cada inscripción que se haga con la libertad de cancelarla si no cumple con sus expectativas, y de ahí obtendremos información tanto positiva como negativa. La recepción de cada boletín informativo a través de e-mail pedirá un feedback con una pequeña encuesta sobre si la newsletter cumple o no lo esperado.

App para clientes: Para realizar un seguimiento eficaz de la creación de la app y los beneficios que nos puede aportar tendremos que: - Definir que necesitamos para considerar el éxito de la app: o Número de descargar e interacciones esperadas y cuántas hemos recibido. o MAU (conocer el número de usuarios al mes) y el DAU (usuarios activos al día) o ARPU (ingresos medios por usuario) ARPPU (ingresos medio por usuario de pago). - Usar las redes sociales para difundir y recomendar la app por tanto realizar una monitorización de las redes sociales para conocer las opiniones en tiempo real de los usuarios y la valoración de la app en el propio “Play Store” intentando conseguir estar entre las más descargadas. 80

- Conocer el impacto tras el lanzamiento conociendo el interés del público en ella. - Tener un conocimiento de las opiniones y peticiones de los usuarios tras su utilización, conociendo sus impresiones y comentarios para ofrecernos una información muy valiosa. - Promoción de la app en los medios: revistas, blogs, foros que hablen de ella y como la valoran. - Usaremos Tappx para promocionar nuestra app: Tappx es una comunidad de desarrolladores de apps para promocionar nuestra app de forma gratuita simplemente por cada publicidad que se muestre en nuestra app se podrá promocionar en el resto de apps que haya en la comunidad, por tanto podremos llegar a más clientes cuando al descargar una de esas aplicaciones aparezca la nuestra como “recomendada”

D) CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES

a) Contacto con un público objetivo mayor.  Plan de puntos: Como seguimiento en un plan de puntos deberemos tener en cuenta la observación del: - Número de personas que han conocido la existencia del Plan y qué métodos han recibido para conocerlo. - Número de clientes que informan más de la acción a llevar a cabo para inscribirse en ella. - Número de personas que participan en la acción - Número de puntos que se transmiten entre los clientes - Éxito de la campaña con encuestas y valoraciones sobre la acción llevada a cabo para conocer la satisfacción o insatisfacción con la participación en la acción. - Conocer las opiniones de los clientes que reciben dichos puntos determinando si conocen para qué pueden usarlos y de qué manera.

 Campaña informativa con spot, cuña y publicidad impresa: - De nuevo conoceremos el rating en tv, el impacto en cuñas de radio y en publicidad impresa. - Cuantas personas hablan de ello en las redes sociales - Cuánto tráfico se ha generado en la web tras la visualización o escucha de dichas acciones. - Generado interacción con el spot en otros medios y con la publicidad impresa si se han generado comentarios positivos o negativos sobre la creatividad, estilo o la cantidad de información que ofrece.

 Jornadas de puertas abiertas:

Gracias a estas jornadas a puertas abiertas obtendremos una gran información a través de un seguimiento continuado: - Tendremos como primera acción la realización de comunicados de prensa a medios de comunicación que se hagan eco de nuestra jornada de puertas abiertas para poder acercarnos a un mayor número de participantes. Los comunicados de prensa serán enviados uno anterior al evento y otro posterior para dar a conocer los resultados a todos los públicos. Serán enviados a medios tanto gallegos como españoles que permitan dar una mayor difusión. - Conocer el número de personas asistentes según las esperadas e invitadas. - Determinar el éxito de estas jornadas conociendo: o Número de nuevos clientes se han conseguido o Número de medios de comunicación se han hecho eco de nuestras jornadas - Feedback conseguido a través de comentarios en las redes y experiencias propias o cuántos medios hemos conseguido que hablen de nosotros. - Realizaremos encuestas previas a la finalización del encuentro para conocer el grado de satisfacción de los asistentes y cualquier mejora que pudiera realizarse en el siguiente encuentro. - Conocer la cantidad de información que nos puede conseguir la organización de las visitas guiadas a escuelas de Educación Infantil para saber si más colegios se apunta a realizarlas. 82

- Conocer el impacto que genera la publicity realizada con la difusión del vídeo captado por las cámaras sobre el encuentro por parte de los medios, determinando si se han hecho eco o no con el encuentro realizado. - Conocer el número de visitas que generan los vídeos subidos a nuestro canal de Youtube y redes sociales: o Cuál ha sido el más visto o Quienes han hablado de la visualización de esos vídeos en redes sociales o blogs y webs. o Cuántos lo han compartido o Conseguir llegar a que nuevas empresas nos vean como su elección en operador telefónico, Internet e incluso alcanzando móvil.

 Call center Estas llamadas nos pueden permitir llegar a las personas que conforman nuestro público objetivo de manera mucho más directa por el trato más personal con el cliente: - Tendremos un desglose de los públicos más importantes de compañías telefónicas que sean nuestra mayor competencia en Galicia conociendo: las ofertas que poseen y que podríamos ofrecerle que fuera más ventajoso. - Conseguir un mínimo de 20 clientes nuevos tras haberles ofrecido nuestra oferta y mejorarla con respecto a la compañía en la que estaban. - Encuestas y valoraciones tras la recepción de la llamada para conocer datos como: o Cuál ha sido el trato recibido. o Grado de satisfacción con la nueva oferta o Grado de satisfacción con la compañía o Conocimiento de cualquier aspecto a mejorar que el cliente considere necesario.

Curso TIC: SMS Solidario: Becas telecomunicaciones Sponsorización fútbol gaélico: Culturgal 2015 Campaña publicitaria: Encuentro puertas abiertas Videos jornadas: Revista interna franquiciados: Cursos franquiciados Valoración por puntos Nueva sección web: Envío Revista R a medios: Unificación perfiles RR.SS.: Creación de app: Implantacion de la app: Campaña informativa: Jornadas puertas abiertas: Call center:

ACTIVIDADES

AÑO 2015

AÑO 2016

AÑO 2017

AÑO 2018

2.7. CRONOGRAMA 2015 – 2018

REFERENCIAS BIBLIOGRﾃ：ICAS:

AIMC. (2014). Resumen General EGM. 30 octubre 2014, de AIMC Sitio web: http://www.aimc. es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html Boletín Oficial del Estado (10 mayo 2014), núm. 114. “Ley 9/2014, de 9 de mayo, de Telecomunicaciones”. Briefing galego (2014). Internet sigue imparable y Faro de Vigo recupera el segundo puesto. En Informe EGM Galicia. Recuperado el 3 de noviembre de 2014, de http://www.briefinggalego.com/ informe-egm-galicia Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Nota Mensual, Julio 2013. [En línea]: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, 2013 < http://www.cmt.es/c/document_library/ get_file?uuid=90a955ed-11c2-4e88-9d40-aa959ed62e59&groupId=10138 > [Consulta: 20 octubre 2014] Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Principales actividades de la comisión del mercado de las telecomunicaciones. [En línea]: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, 2014 < http://www.cnmc.es/Portals/0/Ficheros/cnmc/memorias_cnmc/EXTINTAS/ CMT_2013_CNMC.pdf > [Consulta: 20 octubre 2014] Diez & Romero Abogados (s.f). Análisis reparto licencias FM en Galicia. Recuperado el 3 de noviembre de 2014, de http://www.diezromeo.com/sites/default/files/An%C3%A1lisis%20Licencias%20FM%20Galicia.pdf El entorno de las telecomunicaciones y sus implicaciones en la Unión (s.f.). Recuperado el 15 de octubre de 2014, de https://www.itu.int/aboutitu/strategic_plans/04-07/implications-es.html El mercado español de las telecomunicaciones. (2014, 15 de septiembre). El País. Recuperado el 20 de octubre de 2014, de http://elpais.com/elpais/2014/09/15/media/1410814552_243906.html Fernández, F. Seamos realistas, nunca desbancaremos a Telefónica (2013, 25 de noviembre). La voz de Galicia. Recuperado el 15 de octubre de 2014, de http://www.lavozdegalicia.es/noticia/economia/2013/11/25/seamos-realistas-nunca-desbancaremos-telefonica/0003_201311G25P21992. htm Josh. Ono, Euskatel, R y Telecable se alían para formar el quinto operador móvil con red propia [En línea] Banda ancha.EU, 2010 < http://bandaancha.eu/articulos/ono-euskaltel-r-telecable-alian-formar-7368> [Consulta: 17 de octubre de 2014] Lago Peñas, S. (2014), Informe económico y de competitividad. Recuperado el 15 de octubre de 2014, de http://www.ardan.es/ardan/media/ejemplos/informeardangalicia2014.pdf 86

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