LIMON DRY
por
Laura Seijas e María Vilariño
1. REALIZACIÓN DEL CONTRABRIEFING a) Análisis de mercado o contextualización Entorno socio económico y cultura que pueda afectar a nuestro plan. El comienzo de la crisis mundial supuso para España la explosión de otros problemas: el final de la burbuja inmobiliaria, la crisis bancaria de 2010 y finalmente el aumento del desempleo en España. Esto también supuso un descenso del consumo en diferentes sectores. El 30% de la producción del sector se dirige al canal de hostelería. Por eso, la situación económica está afectando al sector especialmente en su vinculación a este canal, donde se vienen acumulando caídas en el consumo durante los últimos años. Sin embargo, los españoles no renuncian al placer de disfrutar de sus refrescos favoritos, lo que ha motivado que, en cierta medida, se modifiquen estas costumbres. En los últimos tiempos, los consumidores han hecho más vida social en sus propias casas y han gastado menos fuera.
A pesar de esto, hoy día ha surgido un movimiento denominado “after work”, a través del cual la gente, al salir de sus trabajos, se van a tomar algo con sus compañeros de oficio, con el objetivo de desconectar, liberar estrés y pasarlo bien con los compañeros, incluso para conocer gente de otras oficinas, pero no para convertirlo en una extensión de la oficina. Nuevas “modas” como estas, están haciendo que el sector se estabilice un poco, sobre todo en las grandes ciudades y beneficia también en cierto modo la venta de nuestro producto, porque por la franja horaria en que, al menos estas reuniones, se llevan a cabo, en las que los consumidores se decantan por un buen gintonic o simplemente una bebida refrecante para despejarse de un día de trabajo.
Contextualizacion del mercado: Descripción del mercado (sector, categoría de producto, ciclo de vida del producto, etc)
Schweppes se encuentra en el mercado de los refrescos como marca de referencia en lo referido a su producción de bebidas carbonatadas, más concretamente tónicas. Sobre el mercado citado en el que se encuentra Schweppes podemos decir, a día 4 de diciembre de 2013, que las ventas de refrescos registraron un aumento del 3,3 por ciento durante el pasado ejercicio, llegando a alcanzar los 2.225,55 millones de litros, según la consultora Symphony Iri Group. Un dato destacable es el incremento del consumo por parte de las frutas sin gas, las bebidas isotónicas y las energéticas, mientras que las categorías más tradicionales se mantienen estables.
Las bebidas con gas mantienen el control del sector con el 83 por ciento de las ventas. Dentro de este segmento, los sabores tradicionales de Colas, naranja y limón, continúan siendo los preferidos por los consumidores, pero también se registraron comportamientos positivos en los Bitters en un 1,9 por ciento, y las Tónicas en un 0,4 por ciento. Este mercado se encuentra liderado por The Coca-Cola Company con una cuota del 79,7 por ciento en volumen y hasta el 88,5 por ciento en valor. Le siguen las marcas de distribución con un 24,9 por ciento en volumen y un 11,5 por ciento en valor, Pepsico con un 8,9 por ciento en volumen y un 8,3 por ciento en valor, y Schweppes con un 6,6 por ciento en volumen y un 6,9 por ciento en valor. Por lo que respecta a las bebidas isotónicas, registraron un incremento del 14,4 por ciento en volumen y del 5,0 por ciento en valor, logrando situarse en quinto lugar con unas ventas de 138,25 millones de litros por valor de 167,27 millones de euros.
Inversión publicitaria total y por medios (si es posible) Los datos a los que se ha tenido acceso sobre el gasto publicitario realizado por Schweppes, datan de 2009, que según datos de Infoadex, ascendió a 10,96 millones de euros. 3 millones de euros menos invertidos que en 2001 (13,8 millones de euros) sin embargo la inversión no ha dejado de caer y este año la inversión bajó un 28%.
Con respecto a la inversión publicitaria del sector de las bebidas en el que se encuentra Schweppes, este representa el 3.94% del total de inversión publicitaria en los medios controlados. Concretamente el mercado publicitario de las bebidas según los diferentes medios puede resumirse en la siguiente tabla: INVERSIÓN SECTOR
INVERSIÓN TOTAL DEL
BEBIDAS
MEDIO
Diarios
9.081.887
766.323.794
Dominicales
3.159.704
52.011.456
Televisión
94.811.090
1.813.766.284
Radio
13.505.023
375.953.282
Cine
2.624.145
22.511.967
Internet
84.895
110.529
Exterior
19.283.922
278.468.892
155.300.000
3.943.100.000
Inversión Controlada Total
Los datos reflejados son extraídos del informe INFOADEX relativo al año 2012.
Audiencia general de medios. Según los datos recogidos entre el 4 de septiembre y el 12 de noviembre de 2013 las audiencias en los distintos medios se podrían resumir en la siguiente tabla extraída del Estudio General de Medios (EGM):
Inversión publicitaria del sector.
Coca-Cola se escapa de sus más directos competidores, Pepsico y Schweppes. En 2002 superó los 2.513 millones en volumen de negocio, mientras que las ventas de Pepsi cayeron un 2,3%. Los analistas no dudan en explicar la situación en la apuesta publicitaria. Si Coca-Cola se consolida como líder de los refrescos es porque su inversión en publicidad es más del doble que Pepsi y el triple que Schweppes, informa el diario Expansión. La compañía dedicó el año pasado 41,7 millones de euros en campañas para lanzar productos como el agua mineral “Bonaqua”, el zumo “Las aventuras de Mickey”, el bitter “Mare rosso”, la bebida energética “Burn” o el refresco deportivo “Powerade”.
Pepsico, por su parte, invirtió 17,3 millones de euros en este capítulo, si bien supone un esfuerzo del 48,4% más que 2001. Schweppes también incrementó su inversión en publicidad un 2,4%, hasta los 13,8 millones de euros.
b) Análisis de la marca y del producto o contextualización CONTEXTUALIZACION DE LA MARCA Y DEL PRODUCTO Schweppes, un joyero suizo de origen alemán, inventó el primer sistema para carbonatar el agua. Después de fundar su empresa en Ginebra, se trasladó a Inglaterra. Para 1837 la Reina Victoria ya había nombrado a Schweppes fabricante oficial de agua gaseosa para la Corte británica. La innovación siempre ha ocupado un lugar preferente en la estrategia de Schweppes y la marca lleva introduciendo nuevas líneas de productos desde el siglo XIX, como por ejemplo la limonada con gas Schweppes en 1835 y la Tónica en 1870. En 1986 lanzó su gama Dry (naranja, limón y exótico) y, en 1992, sacó al mercado el primer refresco Schweppes Light. En 1999 incorporó la línea de cítricos, que se complementó con una versión light en 2002. Después de 200 años en el mercado su botella necesitaba un lavado de cara, por lo que en 2003 fue rediseñada, manteniendo el espíritu del envase original. Desde entonces, se han lanzado gran variedad de sabores nuevos y diferentes, como los recientes Schweppes Melocotón y Schweppes Uva. La marca actualmente ofrece una amplia gama de sabores, desde la tradicional tónica hasta refrescos gaseosos de fruta. Schweppes ha sido una marca internacional desde sus orígenes: ya en 1877 abrió una fábrica en Australia y en 1884 otra en Nueva York. Sin embargo,
el auge de su expansión internacional empezó en 1950. Hoy la marca Schweppes está presente en casi todos los países del mundo. Su fuerte personalidad, refinada a la par que excéntrica, apela a la madurez y el hedonismo urbanita, a gente independiente, sociable y dinámica, abierta a nuevas experiencias y que desafía a lo ordinario. De hecho, es el único refresco dirigido exclusivamente a los adultos. Su carácter elitista e innovador ha ayudado a Schweppes a convertirse en el líder de algunos mercados donde se encuentra presente. En España, Francia y Bélgica, Tónica Schweppes es número uno. En Francia además mantiene la tercera posición en el segmento de los refrescos de fruta con gas, consumiéndose en uno de cada cuatro hogares. Y en España, con sus Original Premium Mixers, Schweppes ha innovado con una completa gama de mixers creados específicamente para mezclar con una amplia gama de alcoholes Premium. Cada variedad tiene su fórmula única, con ingredientes de origen 100% natural y carbonataciones específicas y todos con la burbuja característica de Schweppes que permite al máximo el disfrute de los matices del combinado. Si echamos la vista atrás podemos decir que Schweppes ha recorrido un largo camino y cuenta con un gran futuro como una gran marca emblemática en el mercado mundial de los refrescos. La empresa fue una de las pioneras en lanzar tónicas más sofisticadas para mezclar, las variedades ‘Heritage’ a la pimienta rosa, con jengibre y cardamomo, y con azahar y lavanda, tanto para combinar con ginebras, vodkas, como con rones blancos premium. Una oferta que complementa con soda premium, ideada para mezclar con los mejores whiskies; limón premium, desarrollado para maridar con whisky, ron y vodka; y ginger ale premium, especial para whisky.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA En paralelo a la evolución de las tendencias actuales en coctelería y a la moda del gin tonic se ha producido una verdadera eclosión de nuevas referencias premium en el mercado de mixers (‘Fever Tree’, ‘Fentiman’s’, ‘QTonic’, ‘Markham’, ‘ME Tonic’, etc.), cuando hasta hace unos pocos años tan solo contabamos con los refrescos convencionales. Estas novedades llegan tanto desde las empresas del propio sector de refrescos, como de empresas de licores (para comercializar conjuntamente con sus ginebras), y distribuidoras de bebidas, con desarrollos propios y otros importados. Y al igual que ocurre en el caso de los destilados con la ginebra, la categoría reina ha sido su partenaire, la tónica, aunque también han entrado en el mercado colas, ginger ale, lima-limón y sodas premium, pero con muy baja penetración por el momento.
En los últimos tres años la categoría de tónicas, sin demasiado peso sobre el conjunto del sector -solo supone el 2,9% del volumen total en refrescos tradicionales-, ha sido una de las que mejor ha evolucionado, junto con las bebidas energéticas y las isotónicas, tomando mayor impulso en 2012.
La entrada de estas marcas ha robado cuota principalmente al líder del sector, Schweppes, que no obstante sigue dominando con mucho la categoría, con una cuota de mercado de más del 60% en valor y superior al 50% en volumen, básicamente en la gama estándar.
El segmento más premium estaría encabezado por la firma británica ‘Fever Tree’, que actualmente tiene en nuestro país su segundo mercado. La marca ha logrado en unos pocos años cobertura nacional y reforzar su penetración en la gran distribución, hasta comercializar cerca de 1 M de cajas (de 24 botellines de 20 cl) en nuestro país en 2012.
Las otras dos grandes compañías de refrescos han hecho también sus propuestas para participar de este dinamismo en la gama más alta: CocaCola con la referencia importada ‘Seagram’s’, que en solo seis meses se ha hecho con una participación en valor del 5%, que se verá reforzada con su entrada en los lineales de la distribución organizada. Por su parte, Pepsico reformuló y relanzó su tónica bajo a mediados de 2011 bajo la nueva enseña ‘Blue Tonic by KAS’, con una imagen premium a un precio competititvo y menor cantidad de azúcar que el resto. Junto a éstas, destacan nuevos proyectos de desarrollos propios nacionales como ‘ME Tonic’ de Varma, la gama ‘Indi&Co’ de Casalbor y el refremixer ‘Pink Cow’, de la empresa de reciente creación Conicom.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La nueva propuesta de Schweppes, Limón Dry, está situado en una fase de introducción o lanzamiento debido a que este producto ha sido presentado al mercado el pasado mes de Mayo. En esta fase, el producto empieza a distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores, y el inconveniente de que es desconocido por lo que la penetración en el mercado es más difícil. Las ventas de Limón Dry no han superado los niveles esperados, creciendo lentamente y siendo los beneficios casi inexistentes, como es habitual en esta etapa del ciclo de vida del producto. En esta etapa se requiere un gran esfuerzo en cuanto a la inversión en publicidad, ya que un producto nuevo aunque sea de una marca ya establecida, requiere una difusión mayor para que su objetivo se vea satisfecho.
2. Definición de objetivos y estrategias de la campaña y del target
Concretar los objetivos de marketing, de comunicación y de publicidad
El
objetivo de marketing
que se buscará conseguir con la nueva
campaña de Schweppes para su reciente bebida Limón Dry, será posicionarse en el mercado como la bebida estrella y de moda en el nuevo hábito de consumo que supone la nueva tendencia del “after work”. El “after work” consiste en acudir a terrazas, locales de copas, restaurantes o pubs después de la jornada laboral (entre las 7 y 10 de la noche habitualmente) generalmente en compañía de los compañeros de trabajo. Actualmente unos diez millones de personas –más de la mitad de los trabajadores- ya se han unido a este nuevo hábito A pesar de la crítica situación económica en España, los sectores laborales de nuestro público objetivo no sufren en tan fuerte medida esta crisis, es más, se puede observar por ejemplo como el mercado del lujo sigue creciendo, año a año, a pesar de la coyuntura general. Esto permite que la tendencia del “after work” como desestresante, como forma de aprovechar el tiempo libre o como enriquecimiento de la vida social, siga creciendo cada vez más. A pesar de que este hábito solo se desarrolla principalmente en las ciudades, el hecho de que sea una tendencia que comparte exactamente nuestro target
la hace perfecta como eje central de la nueva campaña de Schweppes cuyo objetivo primordial, como ya indicamos, será el convertirse en la bebida identificativa o base de este hábito, estableciendo como objetivo concreto un aumento de ventas del 25%, un objetivo alcanzable a largo plazo al tratarse de un producto todavía poco conocido y que aún se encuentra en fase de lanzamiento.
El objetivo
de comunicación será conseguir estar situados en todos
los puntos físicos en los que se lleva a cabo el “after work” produciendo una asociación natural en el público entre lo que supone el Limón Dry, el hábito y los locales donde se desarrola, cumpliendo finalmente así el objetivo de márketing que suponía contextualizar a la bebida como la “propia” del “after work”. Para lograr este objetivo de asociación nos centraremos en encauzar la imagen, el tono, los valores de la bebida, etc hacia las referencias propias del hábito logrando la mayor identificación y relación posible.
Por otra parte, el
objetivo publicitario
se sustentará en, de nuevo,
asociar a la bebida con el hábito gracias al uso incisivo del eslogan “Solo para adultos”, el objetivo publicitario se centrará en dos puntos: el recuerdo y reconocimiento del eslogan, es decir, que el slogan de la bebida sea perfectamente reconocible y asociado en la mente de los espectadores a la bebida Limón Dry y por otra parte incluir este eslogan como eslogan propio del “after work” de manera que una vez más la tendencia y el refresco vayan unidos. Este objetivo también tendrá como fundamento básico que el público conozca los nuevos y múltiples usos que brinda la bebida.
Estrategias de marketing, comunicación y publicidad, en función de los objetivos anteriormente descritos.
La
estrategia de marketing
que se segrirá para conseguir el
objetivo propuesto consistirá en la asociación de la marca y concretamente del producto Limón Dry a todo el contexto en el que se desenvuelve el “after work” para ello tanto la bebida, como el eslogan, como su imagen estarán presentes en este contexto y en el entorno del público objetivo. Concretamente la estrategia utilizada será la de marketing mix centrándonos sobre todo en el producto, el emplazamiento o distribución y la promoción o comunicación. El precio no será representativo en la estrategia ya que no se trata de una bebida cara sino con “prestigio”.
Al tratarse de un producto de reciente salida al mercado es necesario posicionarlo rápidamente en el mercado por lo que son clave tanto la distribución, que llegará a todos los locales de copas, terrazas, pubs, etc especialmente de ciudades- es decir, aquellos emplazamientos donde se reúna nuestro público objetivo, como la promoción y comunicación que contarán con estrategias detalladas en el siguiente apartado.
Por otra parte y consecuentemente con el objetivo de marketing de la nueva campaña de Schweppes, habrá que reencauzar el producto con una estrategia que identifique en mayor medida al producto con el concepto que se pretende vender de relax, tiempo libre y vida social de empresarios cosmopolitas y modernos en la ciudad, para ello la estrategia de marketing en lo referente al producto ha de cumplir dos nuevas propuestas: la supresión de la botella de plástico del formato de medio litro, sustituyéndola por un material más
acorde y elegante como el cristal y por otra parte y para dar dinamismo y relacionarlo aún más con el entorno en el que se desarrolla el “after work” podrá mostrarse el producto con una nueva utilidad, por ejemplo como acompañante o mezcla con otras bebidas en cócteles o combinados.
La estrategia
de comunicación se centrará en encauzar los valores
e imagen de la marca de manera que sean los más similares y compatibles posible a los del after work. Por ello la imagen de Limon Dry será dotada de un tono nocturno y sofisticado o glamuroso, como si fuese una bebida que gozase de cierta exclusividad.
Algunos de los ejes principales de la estrategia de comunicación de la nueva campaña serán por ejemplo: el trabajo continuo y codo con codo con los relaciones públicas de los principales locales de las ciudades, a fin de que estos promocionen e informen sobre Limon Dry cara a cara al cliente con el propósito de dar una información o recomendación cercana y totalmente personal consiguiendo que estos publiciten la bebida de una forma sutil y lejos de las campañas agresivas e intrusivas a las que el público está expuesto cada día. Los propios miembros de los locales se convertirán en prescriptores del producto.
Por otra parte, la marca, el eslogan y la imagen de la bebida estarán presentes en la mayoría de locales en los que se suministre la bebida a fin de que llegue a formar parte de ese entorno como un elemento más que identifique la práctica “after work”.
Para lograr una mayor promoción, en la estrategia de comunicación, también se contempla una nueva práctica en auge con comprobado éxito y un costo
reducido, el envío de lotes de productos a personajes conocidos que encajen con nuestro modelo de target a fin de que estos mediante, por ejemplo, redes sociales, y una pequeña compensación económica, contribuyan no solo a la promoción y comunicación del producto sino también a su posicionamiento en el mercado.
El participar como patrocinador en determinados eventos, por ejemplo del sector de la moda o la automoción también contribuirá en gran medida al objetivo marcado.
La
estrategia publicitaria
tendrá su principal foco en la publicidad
exterior con vallas, paradas de autobuses, etc y sobre todo en el interior de los locales, a los que pretendemos abastecer de merchandising de la marca.
En relación con los medios tradicionales la campaña contará con dos spots para televisión de 45 segundos y una versión corta de 20 cada uno, protagonizados por Hugh Jackman, al encajar perfectamente en nuestro target y permitiéndonos continuar la campaña anterior protagonizada por Iggy Pop, continuando con el prototipo de hombre rudo frente al refresco ya que Jackman protagonizó numerosos films en la piel del héroe Lobezno.
Los spots serán emitidos en las horas del mediodía y en el access prime time y prime time que es el horario de mayor consumo televisivo de nuestro target y cuando tienen realmente tiempo para disfrutar del medio. En radio contaremos con una cuña también con Hugh Jackman como protagonista y en un contexto muy similar al de los spots para que sea fácilmente asociable.
Como parte del objetivo de dar a conocer los usos del producto se realizará una campaña en los locales más emblemáticos del after work de las principales ciudades. Esta campaña consistirá en la demostración del uso que hacen de la bebida diferentes maestros cocteleros reconocidos en nuestro país.
DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL TARGET La caída de los índices macroeconómicos y el periodo de recesión económica global al que nos enfrentamos ha hecho que los hábitos de consumo y de compra de los españoles se modifiquen.
Cada vez más, es fundamental en los anunciantes el retorno de la inversión derivado de sus campañas publicitarias, maximizando cada uno de los impactos conseguidos. Por eso, hemos planificado una nueva campaña para Schweppes, reduciendo mucho más el target al que este producto, Limón Dry irá dirigido.
Hemos posicionado el target de esta nueva campaña entre los 35 y los 45 años de edad. Esto viene dado por diferentes razones. Por una parte, queremos centrarnos además de este rango de edad, en ese sector de la población compuesto por empresarios con una buena posición económica, o relativamente media, esto es, pertenecientes a una clase media alta que practiquen el “after work”. Esto se justifica porque es en este rango de edad donde el “hombre” comienza a vivir más cómodamente con sus ingresos, y con esa renta disponible para dedicar al consumo, y por consiguiente también a su disfrute después del trabajo. Es además una variable que, entre el año 2007 y el 2012, ha aumentado tan solo 15 puntos en tasa de
paro frente a los 33 puntos de las edades comprendidas entre los 20 y los 24. Por otro lado, queremos transmitir la visión de un consumidor cosmopolita y urbano que habita en una gran ciudad en la que la oferta de locales a dónde acudir tras un día de trabajo e amplia y variada.
CUANTIFICACIÓN DEL TARGET A continuación mostramos la cuantificación de nuestro target, mostrando y justificando el porqué de nuestra elección. Con ejemplos, gráficos y estudios que hemos sacado de fuentes como el Instituto Nacional de Estadística (INE), veremos que el target escogido comprendido entre los 35 y los 45 años d edad es el ás adecuado para nuestra campaña ya que cumple con los requisitos que nos llevarán al objetivo final.
Primer gráfico:
Según el INE, podemos ver como a medida que se sobrepasan los 35 años de edad, la población aumenta considerablemente, subiendo consigo la posibilidad de llegar con nuestra campaña al target escogido.
Segundo gráfico:
En este segundo ejemplo, obtenido del INE, analizamos la tasa de empleo en mujeres y hombre, en un rango de edad que incluye el elegido en nuestro target, y en otro menor, el que estaría relacionado con un grupo de edad caracterizado por jóvenes. Así vemos que de 25 a 54 años, la tasa de empleo en 2012 ha sido de un 9,9, mientras que de 16 a 24 años la tasa ha sido de 0,5. Esto se resume en que la tasa de empleo de nuestro target ha sido en este año mucho mayor que la de otro rango de edad como es el ya citado.
Tercer gráfico:
En cuanto a la tasa de actividad de ambos sexos analizados en diferentes años, podemos observar que, salvo en 2011 y con una pequeña diferencia, la tasa de empleo siempre ha sido mayor en un rango de edad comprendido entre los 35 y los 44 años de edad, sin especificar sector alguno. Lo que sigue jugando a nuestro favor.
Cuarto gráfico:
Otro ejemplo que justifica nuestra decisión es un gráfico basado en la renta anual neta media por persona y unidad de consumo según, también, diferentes rangos de edad en 2010. Podemos observar así que la renta media de gente de entre 16 y los 29 años es menor que la de aquella comprendida entre los 30 y los 44. Concretamente, la primera es de 9.260,0 € y la segunda de 10.179,0 €, estas cifras a nivel anual.
Así, vemos que el target escogido es el más acertado, debido a que su situación económica y laboral es mucho más favorecida que la de otros rangos de edad como el que hemos usado para analizar dichas cifras. Todos estos datos y gráficos han sido extraídos de la página del Instituto Nacional de Estadística.
3. Propuesta de acciones de comunicación promocionales Entre las acciones de comunicación que podríamos llevar a cabo para Lemon Dry, serían la realización de actos promocionales en los diferentes bares más concurridos en la hora del “after work”, empezando por la ciudad de Madrid y extendiéndonos poco a poco por las principales ciudades. En estos actos se daría a probar dicha bebida, sola y acompañada, realizando distintos cócteles que la contuviesen. Todo de forma discreta y cool, para evitar la comparación con las típicas fiestas de discotecas que promocionan bebidas como el bacardi o otros. Otra de las acciones sería patrocinar una charla-congreso de alguna ginebra, como la realizada este año en Santiago de Compostela por la marca Nordés. En ella, se elaborarían diferentes cócteles y combinados en los que se usaría la bebida “Limón Dry”
4. Propuesta de medios y soportes En cuanto a los medios que hemos elegido parar la difusión de nuestra campaña se encuentra la televisión como el medio convencional más usado y eficaz; la radio, como medio auditivo muy poderoso; internet que nos dará mucho juego a la hora de tratar con diferentes formatos, y la publicidad exterior, que nos permitirá llegar más directamente a nuestro target, además de los medios impresos, como serán ciertas revistas. Hemos descartado así, otros medios tales como el cine, pues el fin de nuestra campaña no es que nuestro producto sea consumido en espectáculos, como bebida acompañante de unos snacks, o como refrescante, si no que le damos a esta bebida un rango de superioridad llevándola a un terreno más sofisticado. Hemos rechazado también, la prensa, debido a que consideramos a este un medio demasiado serio para anunciar nuestro producto al que le queremos dar un aire informal y atrevido. Tampoco hemos utilizado la publicidad directa por la gran magnitud que abarca nuestro target, y sería imposible llegar a cada uno de ellos, además de costoso para la marca. Por último, tampoco utilizaremos publicidad aérea, debido a que no está previsto anunciar nuestro producto en eventos al aire libre ni en lugares u ocasiones especiales, lo que justificaría el uso de este medio.
En cuanto a los soportes a través de los cuales difundiremos nuestra campaña, iremos citando los diferentes soportes y formatos de cada medio. Para comenzar, llevaremos a la televisión, dos spots, uno de 45 segundos y una versión corta de 20 cada uno, protagonizados por Hugh Jackman, que emitiremos en las horas coincidentes con el mediodía y en el access prime time y prime time, horario de mayor consumo televisivo de nuestro target. En lo que a la radio se refiere, emitiremos una cuña, también con la voz de Hugh Jackman como protagonista. Su duración será de aproximadamente 25
segundos y será emitida a las mismas horas que emitiremos los spots de televisión. Por otro lado, internet nos abrirá un mundo de posibilidades en cuanto a la difusión de nuestra campaña. Pero nos decantaremos por colocar un anuncio TrueView in-stream en Youtube, que será el mismo spot de 20 segundos que emitiremos en televisión, con un enlace a la cuenta de Schweppes en esta red social. En lo que a la publicidad exterior se refiere, intentaremos exprimir este medio lo mejor posible, por lo que colocaremos nuestra campaña en marquesinas de la ciudad, mupis y vallas tanto en soporte papel, como dinamizadas. Por otro lado, acudiremos también a la publicidad móvil o semimóvil tal como la impresión de la campaña en la carrocería de autobuses y taxis. También llevaremos nuestra gráfica a los transportes públicos tanto el interior y exterior de los autobuses urbanos, como ya hemos mencionado, como al metro, un sitio muy eficaz para nuestra publicidad ya que por este pasa gente continuamente de todo tipo, y en abundancia, individuos coincidentes con nuestro target. Por último, acudiremos a los medios impresos para mostrar nuestro gráfico en revistas, ya que la duración de una revista puede ser muy amplia y puede ser releída varias veces e incluso coleccionada, por lo que nos aseguramos estar al alcance de la vista del consumidor. Nos decantaremos por la contraportada porque es una de las páginas de mayor importancia. Posiblemente, usaremos para las primeras publicaciones de la gráfica algún tipo de troquel, lo que llamará la atención del lector y aumentaremos la eficacia de este soporte.
WEBGRAFĂ?A
http://www.masternat.com/el-afterwork-es-el-nuevo-facebook-de-las-relacionesfuera-del-trabajo/ http://www.refrescantes.es/wp-content/uploads/2013/11/informe-socioeconomicoANFABRA.pdf http://ejecant.files.wordpress.com/2008/04/42.pdf http://www.ine.es http://www.gondoladigital.com http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-inversion-publicitariamarca-la-lucha-por-el-mercado-de-los-refrescos/ http://www.prisabs.com/pbs/egm/completo.pdf