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CHEGOU O MOMENTO DE LIDERANÇAS EMPRESARIAIS E POLÍTICAS PERCEBEREM QUE OS DESAFIOS DO SÉCULO 21 INCLUEM CRIAR CANAIS DE COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO E COM A SOCIEDADE, SEM INTERMEDIÁRIOS
Fotos: Breno Fortes/CB/D.A.Press
4 • Brasília, domingo, 6 de março de 2016 • CORREIO BRAZILIENSE
QUEBRA DE BARREIRAS EM NOVOS TEMPOS s lideranças empresariais e políticas que pretendem alcançar o sucesso no século 21 precisam entenderqueonovocontexto social, moldado por um espaço público que tem na internet uma ferramenta de disseminação e potencialização das discussões, exige um canal direto de comunicação com os diversos públicos. E essa interação pede renovação e preparo de quem está nos cargos mais altos de instituições privadas ou no poder público. Esse tema permeou os debates promovidos no seminário Dialogar para Liderar, realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) em parceria com o Correio Braziliense. Cerca de 100 pessoas estiveram no auditório do jornal em 24 de fevereiro para acompanhar o evento. “Hoje, além de termos voz, somos responsáveis pela nossa imagem. Cada um que está no Facebook, no Twitter, está fazendo gestão de risco reputacional”, destacou o mediador das discussões no evento, o jornalista Caio Túlio Costa. Em sua apresentação, o presidente do Conselho Deliberativo da associação, Paulo Marinho, falou sobre a comunicação e os desafios do presente. Numa alusão ao poder das redes sociais, ele ressaltou os riscos de se promover o diálogo num contexto de shares, likes e tuítes, em que as marcas estão expostas a todo tempo (leia Mudanças). Por isso, o executivo enfatizou a necessidade de as empresas aliarem discurso e prática, criando marcas e identidades consistentes para que a imagem e a reputação que elas constroem com o público sejam positivas. “Não dá para começar nada se você não tem identidade. Quais são seus valores, qual é a sua essência, onde você quer chegar, qual é o seu DNA? A marca precisa estar forte, bem cuidada, e tem que carregar todos esses valores.” Marinho, que também é superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco, atestou que o papel de um profissional dessa área é justamente lidar com questões ligadas a reputação, corroborando a análise de Caio Túlio Costa no início do de-
Mundo, por exemplo, nem nas Olimpíadas, porque não queria se expor ao risco desses dois projetos”, afirmou. Mais recentemente, a Operação Lava-Jato revelou envolvimento de executivos da empresa com os casos de corrupção na Petrobras e em outras empresas públicas, e eles precisaram ser afastados.
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Poder público
Paulo Marinho, do Itaú, enfatiza os cuidados que as organizações devem ter com a reputação em uma época de compartilhamento de informações em rede bate. “Eu, hoje, em boa parte do meu tempo, não faço comunicação, mas trabalho com riscos reputacionais”, relatou. Nesse contexto, outra questão importante do ponto de vista comunicacional é a perda da centralidade do poder das empresas em relação à produção de conteúdos, conforme destaca o diretor-presidente da Aberje, Paulo Nassar. “O tempo inteiro você tem uma produção de narrativas em relação aquilo que a empresa faz”, diz. Um exemplo do quanto a sociedade brasileira valoriza esse tipo de diálogo é a maneira como ela passou a institucionalizar essa relação, por meio, por exemplo, das leis de defesa do consumidor. “Na sociedade contemporânea, essa capacidade dialógica se transformou em uma capacidade estratégica.” Nassar acredita que, hoje, as instituições são como um território que é uma extensão da sociedade e, por isso, precisam sempre estabelecer canais de comunicação, tanto com o público
MUDANÇAS Características de uma nova economia
ANTES ERA Erro local, dano local Perda proporcional à falha Quantidade de exposição Conhecimento Fazer propaganda
AGORA É Erro local, dano global Perda maior que a falha Qualidade de exposição Reconhecimento Criar reputação
Fonte: Reputation Institute, a partir de palestra ministrada por Paulo Marinho.
externo quanto com o interno. “Do ponto de vista econômico, por exemplo, a questão do dialogo é o que a gente pode chamar de vantagem competitiva, porque, por meio dele, uma empresa também pode aprender com os públicos: detectar tendências, ameaças e fraquezas em relação a sua atuação”, afirma. “Os executivos e representantes de instituições são avaliados por essa capacidade de conversar e dialogar, mesmo dentro de contextos complicados como os de
✓ Além de presidente do Conselho Deliberativo da Aberje, Paulo Marinho é
superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco, cargo que passou a ocupar em 2010. Antes disso, era gerente de Comunicação Corporativa da empresa, responsável por relações com imprensa, gestão de crises e relações públicas. É graduado em jornalismo e pós-graduado em administração de marketing.
tomada de decisão”, completa. E os canais de comunicação não podem ser unilaterais. “É preciso se afastar do ‘manda quem quer e obedece quem tem juízo’. Não existe mais a possibilidade de se ter uma comunicação de cima para baixo”, diz.
Gerenciando crises Representante de uma das empresas que estão passando por um momento delicado de gestão de risco reputacional, Marcello
D’Angelo, diretor de Comunicação do Grupo Camargo Corrêa, falou sobre a dificuldade de cuidar da imagem de um empreendimento na era da internet. “É um desafio grande. As possibilidades são imensas, talvez ilimitadas. Reputação leva 77 anos, 90 anos, 100 anos, 200 anos para construir, mas apenas alguns segundos para destruir”, alerta. De acordo com a experiência do diretor, não existe mágica da comunicação: a gestão de crise e reputação da empresa começou internamente, por meio de decisões que mostrassem o empenho em investigar as acusações de corrupção dentro da construtora do grupo. A primeira ocorreu em 2009, quando a Polícia Federal deflagrou a operação Castelo de Areia, para apurar crimes financeiros e lavagem de dinheiro. “Desde aquele primeiro momento, a empresa já começou a mudar e decidiu gerenciar a situação”, relembrou. “A Camargo Corrêa não disputou, por decisão própria, nenhuma obra na Copa do
“Nós vivemos a era dos tsunamis”, sentenciou ainda Marcello D’Angelo. De acordo com ele, a reviravolta na comunicação não atinge somente empresas, mas também o governo: “Há uma ausência de projeto, que só pode ser construído por diálogo. Não pode ser construído por uma canetada, por um arroubo, por uma promessa de campanha”. O ministro Edinho Silva, da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, já havia adiantado, na abertura do seminário, que a proposta de dialogar para liderar é desafiadora, principalmente diante da crise política e econômica que o país vive e que ele classificou como a maior desde a redemocratização. Para o ministro, o movimento que gerou as mobilizações marcantes do mês de junho de 2013 ainda não cessou e é fruto de uma perda de representatividade do estado democrático, algo que, segundo ele, não é exclusividade brasileira. Por isso, Silva acredita ser necessário reduzir o distanciamento entre representantes e representados e que a política precisa constituir um instrumento de superação de conflitos. Do contrário, na opinião do ministro, corre-se o risco do autoritarismo. “Nós estamos diante de desafios econômicos imensos e, voltando para a esfera nacional, penso que, no Brasil, só há uma forma de superarmos a crise que nós estamos vivendo: a capacidade de diálogo e de liderança”, resumiu Edinho Silva. “E não de liderança de um indivíduo, não de criarmos mitos e salvadores da pátria, mas sim a capacidade de liderança de instituições, do modelo democrático, do coletivo. E, para o coletivo liderar, devem haver ideias consensuais”, completou.
✓ Caio Túlio Costa é jornalista, doutor em comunicação
pela USP, professor de jornalismo digital pela ESPM em São Paulo e especialista em comunicação digital. Trabalhou no Grupo Folha, onde foi secretário de redação, ombudsman, fundador e diretor-geral do UOL. Também foi presidente do iG e da Fundação Semco.
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