Medición que se orienta a la mejora

MEDICIÓN QUE SE ORIENTA A LA MEJORA Una herramienta para Incrementar la Satisfacción del Cliente

Mariana Pizzo | www.ComoServirConExcelencia.com | noviembre de 2014

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INDICE

¿PARA QUÉ MEDIMOS LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

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COMO CONSTRUIR UN SISTEMA DE MEDICIÓN ÚTIL Y DINÁMICO

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3 ATRIBUTOS CLAVE DE UN SISTEMA DE MEDICIÓN EFECTIVO

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¿PARA QUÉ MEDIMOS LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? La respuesta a esta pregunta parece muy simple, pero no es trivial. Hay dos motivos principales por los que medimos la satisfacción del cliente.

Lo que quisiera que nos preguntemos en esta reflexión es si son compatibles, si podemos apuntar a estos dos objetivos a la vez, y con qué recaudos hacerlo. ¿QUÉ BUSCAMOS AL MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

Las organizaciones que miden la satisfacción de sus clientes buscan alguno de estos dos objetivos (o ambos): 1. Encontrar oportunidades para mejorar el servicio.

2. Evaluar a sus colaboradores y motivarlos a satisfacer al cliente.

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Y aquí surgen algunas preguntas: ¿Cuál es el más importante? ¿Se puede apuntar a ambos a la vez? ¿Qué cuidados debemos tener en ese caso?

La primera respuesta es difícil de responder. En caso de que sólo tengamos que elegir uno solo de estos objetivos, ¿cuál sería?

El primero, encontrar oportunidades de mejora, nos conduciría a aprender de la experiencia con nuestros clientes, lo cual es siempre positivo. El problema es que podríamos hacerlo sin involucrar a la gente que está prestando el servicio. Es decir, podríamos analizar las respuestas de nuestros clientes dentro de una oficina, como especialistas, y tomar medidas de cambios que resuelvan las principales falencias que ellos nos han mencionado. Podríamos hacerlo así, y nuestros MARIANA PIZZO

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colaboradores sólo acatarían las medidas que un especialista ha sugerido.

El segundo objetivo tiene la ventaja de involucrar en primer lugar a los colaboradores que están prestando el servicio, quienes están haciendo realidad esa satisfacción del cliente.

Les estamos diciendo: “la satisfacción de los clientes depende de ustedes”, y los alentamos a que hagan su máximo esfuerzo, porque los evaluaremos e incentivaremos en función de esta variable.

Personalmente estoy de acuerdo en vincular los incentivos del personal con la satisfacción del cliente, pero hay que tener mucho cuidado aquí. ¿Por qué?

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Porque la satisfacción del cliente es el resultado de una cadena de valor que termina en un contacto con él. No podemos tomar a un eslabón aislado en nuestra evaluación. Veámoslo con un ejemplo.

Hace un par de días me llamaron para conocer mi nivel de satisfacción con el servicio técnico que he realizado a mi vehículo. La señorita en el teléfono me preguntó si me habían atendido bien, y si estaba satisfecha con el servicio.

Son dos cosas muy diferentes. El empleado me atendió muy bien, pero no he quedado completamente satisfecha con el servicio.

El problema ha sido que, en el servicio técnico previsto para mi vehículo, no está incluido un ítem que el representante que me ha atendido nos sugirió enfáticamente que lo solicitáramos, ya que, según nos ha MARIANA PIZZO

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dicho, no hacer ese servicio cada 10.000 km nos traerá graves problemas después.

Pregunto: si es altamente recomendable para no afectar el funcionamiento del vehículo, ¿cómo no está incluido en el servicio periódico?

Es decir, la causa de mi insatisfacción tenía que ver con el diseño del servicio (en el cual no tienen responsabilidad alguna de las personas del taller), y no con la prestación, que sí está bajo su responsabilidad y control.

Entonces, en un caso así, evaluar al personal que ha prestado el servicio en función de la satisfacción del cliente, es injusto.

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¿SON COMPATIBLES LOS DOS OBJETIVOS DE MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

Yo considero que sí. Es más, lo mejor es apuntar a ambos, pero con ciertos recaudos.

En algunos casos, las preguntas de las encuestas separan claramente la evaluación de la atención recibida del nivel general de satisfacción. Esto permite evaluar el desempeño del personal frente al cliente, independientemente otras falencias que pueda tener el servicio, ajenas a su responsabilidad.

De todos modos, hay que ser precavidos. Muchas veces los clientes no pueden separar en su juicio estos dos aspectos.

Si alguien ha quedado muy insatisfecho con un servicio, difícilmente pueda evaluar algún aspecto de manera positiva. El estado emocional que provoca la insatisfacción MARIANA PIZZO

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es capaz de anular cualquier juicio positivo, aunque fuera merecido.

Por otro lado, también resulta más justo y útil evaluar a equipos de atención, y no a personas en forma aislada. Al final de cuentas, es el esfuerzo del equipo el que consigue la ansiada satisfacción del cliente.

Personalmente coincido con los incentivos grupales, porque alientan a la colaboración entre pares en pos de un único objetivo.

Por lo tanto, diría que lo más importante es plantearse claramente el objetivo de medir la satisfacción antes de diseñar el método para hacerlo. Las encuestas de satisfacción, o cualquier otro método que se utilice, son herramientas al servicio de nuestros objetivos.

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Para elegir la herramienta correcta, debemos saber cuál es el resultado que queremos obtener. Caso contrario, corremos el riesgo de caer en estos errores que nos llevan a un puerto al que no queremos llegar. ¿Tienes en claro cuál es el objetivo que persigues al medir la satisfacción de tus clientes?

COMO CONSTRUIR UN SISTEMA DE MEDICIÓN ÚTIL Y DINÁMICO Lamentablemente, con el deseo de querer armar un buen sistema de medición, podemos caer en el error de agregar cada vez más indicadores, hacer encuestas interminables y obtener una cantidad de datos e informes que terminan siendo un obstáculo, nublándonos la vista hacia nuestra meta.

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La medición es una acción que tomamos cuando queremos conocer una realidad compleja, y en las organizaciones se utiliza casi siempre para mejorar esa realidad.

Si brindamos un servicio y tenemos una ambición de excelencia, es sumamente importante evaluar constantemente el resultado de nuestras acciones.

Concretamente: 

¿El servicio que brindamos satisface a nuestros clientes?



¿En cuáles aspectos sí y en cuáles no?



¿Qué efecto producen las acciones de mejora que implementamos?

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Responder a estas tres preguntas nos dará un panorama claro de la situación en la que estamos, de nuestra evolución, de las oportunidades de mejora, y también de la eficacia de nuestras acciones.

Esta es la información básica que debe arrojarnos un sistema de medición para nuestro servicio. Pero, como decía antes, podemos responder a estas preguntas con demasiadas vueltas, o del modo más directo y efectivo posible.

3 ATRIBUTOS CLAVE DE UN SISTEMA DE MEDICIÓN EFECTIVO He encontrado que hay tres atributos que convierten a un sistema de medición en una herramienta útil y práctica.

Ellos son: MARIANA PIZZO

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1. CICLOS CORTOS DE RECOPILACIÓN-PROCESAMIENTOACCIÓN

Es importante mantener breves los ciclos de medición para que la información no quede obsoleta. Esto es, que no transcurra mucho tiempo entre que tomamos la medición y que implementamos acciones de mejora.

Por ejemplo: a. Evaluamos la satisfacción de los clientes y notamos que hay una caída considerable en nuestro indicador desde hace una semana. b. Averiguamos la causa y encontramos que coincide con un cambio en los horarios de atención telefónica, que no fueron informados adecuadamente a los clientes.

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c. Hacemos una campaña de comunicación urgente, y logramos revertir la tendencia.

Este escenario es posible porque hemos detectado en sólo una semana el problema, y hemos tomado acción inmediata. Pero, ¿si sólo hiciéramos mediciones de satisfacción anuales? ¿Y si las mediciones de la semana pasada demoraran 2 meses en procesarse, y otras 6 semanas en convertirse en acciones de mejora?

Es claro que los ciclos breves permiten tomar acciones en el momento en que se produce el problema, y este es un gran punto a favor.

2. INDICADORES ENFOCADOS A TUS OBJETIVOS, CON MÍNIMA DISPERSIÓN.

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Si nuestros datos responden justo a lo que necesitamos saber, cuanta menos información tengamos, más enfocadas y eficientes serán nuestras acciones.

La abundancia innecesaria de información nos distrae, confunde y dispersa, quitándonos el foco de nuestros objetivos. ¿Para qué medimos la satisfacción del cliente? Si la respuesta es: para encontrar oportunidades de mejora, ¿de qué nos sirve conocer el teléfono, fecha de nacimiento y estado civil del cliente?

Nos bastaría, en cambio, saber cuál es su nivel de satisfacción, y qué aspectos considera que debemos mejorar, ¿no es cierto?

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Es diferente si nuestro objetivo es realizar una campaña de recuperación de clientes insatisfechos. En ese caso, tener sus datos de contacto, o su día de cumpleaños, nos permitirá hacerle llegar una nota personalizada, o una promoción especial para él.

Pero la realidad demuestra que las encuestas son diseñadas con muchas preguntas “por las dudas”, y esto tiene efectos negativos para el procesamiento, para la acción, y también afectan la tasa de respuesta de los clientes.

Es preferible, entonces, información enfocada a los objetivos actuales, y dinamismo de los sistemas para ajustarse a los constantes cambios de la organización.

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3. UN SISTEMA PREPARADO PARA RECIBIR LA INFORMACIÓN Y TRANSFORMARLA EN MEJORAS

Si hay un atributo de gran importancia, y a la vez frecuente ausencia en los sistemas de medición, es éste. Se mide, se obtiene información muy útil, pero que nadie transforma en acciones de mejora, lo cual convierte a la medición en una inversión de nulo retorno, es decir, en un completo desperdicio.

Lamentablemente suele haber un divorcio entre quienes buscan medir y quienes deben poner manos a la obra para implementar mejoras. Simplemente, van asincrónicos, no coordinan sus acciones. Como si el objetivo final pudiera lograrse sin la otra parte... ¿Acaso un sistema de medición sirve para algo si no produce mejoras? ¿O un equipo preparado para mejorar MARIANA PIZZO

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puede acertar en sus acciones sin contar con información oportuna sobre las prioridades a las cuales abocarse?

La medición en pos de la mejora debe ser un proyecto integral, que involucre a quienes obtienen y proveen la información con quienes toman las acciones adecuadas para elevar esa satisfacción del cliente.

En el seminario “Medir… para mejorar” te enseño a construir un sistema de medición útil y dinámico para tu servicio, que cuenta con estos 3 atributos.

Contarás con un modelo simple y estructurado de indicadores, que te permitirán medir sin riesgos de quedar a mitad de camino, desperdiciando los recursos invertidos.

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Sobre Mariana Pizzo Soy una profesional apasionada por la calidad en el servicio y por ayudar a quienes tienen este desafío dentro de las organizaciones a incrementar la satisfacción de sus clientes.

Soy Ingeniera Industrial con experiencia en multinacionales, pymes, consultoría y capacitación.

Trabajo con organizaciones que desean implantar una estrategia de servicio que las diferencie de su competencia, para ejercer un liderazgo perdurable, fidelizar a sus clientes y atraer más clientes sin que esto implique bajar sus precios ni aumentar su gasto publicitario.

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