Manual completo by mariana zawadzki

TOP - DOWN OUTSIDE - IN

Cuidado Capilar en casa

Introducción Marca y Propuesta de Valor Audiencia Imagen Canales de distribución Posicionamiento de la marca Publicidad Características del producto Conclusiones

Índice

Introducción En este manual se expone la información y el análisis de Top-Down o Inside-Out para el mercado de marcas y productos para el cuidado capilar en casa. Los capítulos están organizados por temática analizada en cada marca. Dentro de los capítulos está organizado por subtema y cada subtema se divide en marcas de productos de gama alta, media y baja.

Las marcas estudiadas son: Gama baja: Ego Savital Henna Egipcia Nutrit Muss Vitane Konzil

Gama alta: Gama media: John Frieda Pantene L´oreal Expert Head & Shoulders Schwarzkopf Herbal Essences TRÉSemme Dove Organix (Latinoamérica) Sedal

Marca En este capĂtulo se hace un estudio de la historia de las casas matrices dueĂąas de varias marcas de productos de cuidado capilar y marcas independientes. Se muestra de manera sintetizada los valores y conceptos que deďŹ ne cada marca y la propuesta de valor de sus marcas y productos. Se analizan y se comparan las diferentes fortalezas y debilidades de las marcas que se exponen.

Marca

Gama baja

Muss-Recamier Muss es una marca de laborarotios Recamier, que nace en el año 1962 con la misión de introducir al mercado colombiano, marcas competentes con productos internacionales. El dueño de la compañía lanza este producto, justo después de crear su propia fábrica, en donde genera un contacto permanente a nivel de ingredientes y de calidad con empresas de belleza francesas. Durante los primeros años de su prticipación en el mercado de cuidado capilar en Colombia, Muss tuvo un gran éxito y una respuesta positiva por parte del público objetivo. Era visto como uno de los mejores shampoos que lograba competir con los internacionales, los cuales la presencia de ellos en el país era casi nula. Sin embargo, con el transcurso del tiempo, la competencia eumentó y las ventas disminuyeron, momento en el cual línea se vió obligada a cambiar su propuesta de valor hacía un target más juvenil, aspirando a lo mismo que otras marcas de gran éxito como Sedal.

Tomado de Internet de http://vimeo.com/65031118

Hoy en día tiene una alta variedad deproductos para diversas funciones como se especiﬁcará posteriormente.

Imágen tomada de internet de http://www.marca-r.com/recamier/cabello/muss-mixnaturals

Imágen tomada de internet http://www.youtube.com/watch?v=q9HTbpqGhfE

Marca

Gama baja

Recamier

Recamier es un laboratorio de cosméticos creada en el Valle del Cauca en 1947, Colombia. Su fundador, Edmond Bougaound, vino tras la segunda guerra mundial, y montando su primera peluquería, se hizo famoso con la representación de la marca Kleer Lac. Más adelante montó su propia empresa a la que llamó Recamier, y lanzado su primera línea de cuidado capilar Muss, generó un gran éxito y alcanzó a ser el # 1 de shampoos en el mercado.

Primer shampoo Recamier: Foto tomata de internet de http://www.colarte.com/colarte/foto.asp?idfoto=145860

Hoy en día es una empresa en el cual su fuerte es la cosmetería, mas sin embargo también se ha posicionado de manera acertada en las líneas capilar y corporal. Su misión es contribuirle a la belleza del ser humano, especialmente a la mujer, de manera que su producción masiva le llegue a todo toda clase de gamas del consumidor y lograr este concepto en toda mujer. Es decir, volverlo accesible para todo tipo de consumidor.

Tomado de Internet de http://vimeo.com/65031118

Foto tomata de internet de http://www.colarte.com/colarte/foto.asp?idfoto=145860

Marca

Gama baja

Vitane-Recamier Vitane es una marca nueva que lanza al mercado diferentes productos capilares para cada función específica. Está dirijido a hombres y mujeres que buscan cuidar su pelo brindándole una serie de valores estéticos y terapéuticos de una forma eficaz y accesible y de bajo precio. Vitane busca que la gente se “sienta bien”, evoca al cambio y a la experimentación de diferentes funciones siendo productos que tengan concordancia con el medio ambiente, al no usar componentes ni pruebas con animales y al usar materiales de embalaje reciclados. Siendo una marca pequeña, Vitane tiene 3 líneas, cada una con una función específica: hidratación, restauración y caída del pelo (línea de hombre y mujer). Es una marca aspiracinonal que trata de evocar a lo profesional con su diversidad de productos porque esta dirijido a un público de baja gama. Hace dos años comenzó a internacionalizarse en Latinoamérica, África, Medio Oriente e inclusice Hong Kong. Tomado de internet de http://www.marca-r.com/recamier/cabello/vitane

Desean aumentar sus volúmenes de producción, de tal manera que se aumente la optimización de costos. Pertenece a la línea pública (línea de Recamier que se vende en supermercados y tiendas de barrio).

Imágen tomada de internet http://www.youtube.com/watch?v=kPQc319nU5I

Marca

Gama baja

Ego - Quala

Ego se lanza al mercado como el primer Shampoo y gel para hombres que responde a las necesidades del mercado masculino en cuanto a cuidado capilar. Esta línea surge a través de una investigación sobre el uso del shampoo de los hombres en Colombia, y al ver que estaban usando shampoos de mujeres, con olores de frutas y funciones que no necesitaban como acabados de liso o de rizos, crearon un shampoo que se adaptara a los gustos de los hombres.

Imágen tomada de Internet de http://br180.wordpress.com/shampoo-ego/

De esta manera crearon las tres funciones que debe tener un shampoo para hombres: prevención de caída del pelo, anti-caspa y olor masculino. Es una marca totalmente aspiracional, ya que como su nombre lo indica, consiste en realzar las cualidades de un hombre perfecto con un alto ego.

Tomado de Internet de http://br180.wordpress.com/shampoo-ego/

Imágen tomada de Internet de http://ecuadiversos.tripod.com/blog/index.blog/209360 1 / e l usar-shampoo-ego-no-me-hace-ni-menos-ni-mas-hombr e/

Marca

Gama baja

Savital - Quala Savital es una marca de productos capilares Quala creada en 2004. Es la primera línea de productos de cuidado personas de la marca Quala. Está hecho para amas de casa y para la familia, busca proveer un producto capilar con componentes naturales que le brinden nutrientes al pelo de una forma efectiva y masiva. Es ideal para toda la familia y para cualquier tipo de consuidor que desee cuidar su pelo de forma eﬁcaz y avanzada.

Imágen tomada de Internet de http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catI D=25&conID=29

El producto está catalogado como un producto innovador, por su buena estrategia de distribución por una buena campaña publicitaria innovadora.

Tomado de Internet de http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catI D=25&conID=29

Imágen tomada de Internet de http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catI D=25&conID=29

Marca

Konzil-Schwarzkopf Konzil es una marca de cuidado capilar dirigida a mujeres adultas que buscan cuidar su pelo de maner estilizada y profesional. Es una marca internacional. donde su principal objetivo es darle forma al pelo y restaurarlo eliminando su vieja naturaleza.

Imágen de tomada de Internet de http://www.tumercadovirtual.com.co/tienda/product.ph p?id_product=5549

Con varios años de trayectoria, se han sabido posicionar correctamente en el mercado colombiano y latinoamericano dándole un enfoque aspiracionalmente profesional, mas sin embargo dirijido a una gama baja. Puesto que su amplia distribución hace que sea altamente accequible en muchos lugares del país. Este tipo de líneas masivas de Schwarzkopf, han sido muy bien recibidas en latinoamérica debido al buen nombre que tiene la marca y al público a quien se quieren dirijir.

Fuente tomada de h t t p : / / w w w . s c h w a r z k o p f professional.es/compania/historia/

Imágen tomada de internet de http://www.agenciasmotta.com/productos/categorias/c uidado_del_cabello/cuidado_capilar_styling/konzil

Marca Genoma Lab Genoma Lab es una joven empresa Mexicana. Dentro de sus marcas vender productos farmacéuticos, de cuidado corporal, alimentos, y jabones para la cocina. En este estudio se analiza una de las marcas más famosas de este laboratorio, que es: Henna Egipcia. Este producto es distribuido por la gran mayoría de latino América, y en Colombia ha incrementado sus ventas y sus canales de distribución local. Lo que implica que la marca esta creciendo y se esta dando a conocer cada día más en el mercado Colombiano.

Tomando de internet de la página de Genoma Lab: http://genommalab.com/es/corporativo.aspx

(2013) Fotografía sacada de internet de :http://www.nsacoalition.org/2013/01/genomma-labthe-results-story/

Marca Genna Egipcia - Genoma Lab Henna Egipcia, una marca de Genoma Lab, empezó hace más de 40 años, pero, durante esos cuarenta años, la marca se especializó en el área de color. Es decir, de tintes para el cabello. La marca se ha caracterizado por el uso de ingredientes de origen vegetal, para así evitar el daño que produce el exceso de químicos. Después de años en el mercado, la marca decide re inventarse, y aprovechando el conocimiento en todo el área de color del cabello. Así es como recientemente lanza al mercado una línea de shampoos y acondicionadores que se caracterizan por proteger el color del cabello, sea natural o teñido. A pesar de ser un producto nuevo en el mercado, han logrado llegar a un publico muy amplio, ya que muchas personas, sobretodo mujeres, tiñen su pelo con frecuencia. Por esto,

Tomando de internet de la página web de Genoma Lab: http://www.genommalab.com/henna/es/hennaegipcia.a spx

Gama media

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.exito.com/images/products/531/0001116712 032531/0001116713392352_xl_a.jpg

Marca Procter & Gamble Es una multinacional comercializadora de produtos de bienes de consumo fundada en 1837. Entre sus productos no alimenticios están desodorantes, productos para bebé, perfumes, productos para el afeitado, higiene femenina, lavandería y limpieza del hogar, medicamentos y medicinas, cuidado dental, papel higiénico y servilletas, jabones, alimento para mascotas, productos de belleza y prodctos de cuidado capilar.

La estructura de la compañía se basa en la combinación de un mercado de escala global y los beneﬁcios que esto conlleva junto con el foco local en cada país dónde sus productos se venden de manera que existe la identiﬁcación con el producto y las marcas.

Dentro de las marcas de cuidado del cabello y tintes están Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders (H&S), Pert, Vidal Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color, Infusium23. Se escogió estudiar las marcas Pantene, Herbal Essences y Head & Shoulders debido a que éstas tres marcas están bien posicionadas en Colombia y su análisis puede ser útil para la investigación del mercado que se está estudiando.

Imágen tomada de internet de: http://www.pg.com/en_US/company/global_structure_ operations/corporate_structure.shtml

Los productos y marcas estudiadas se encuentran dentro de uno de los 4 sectores de la compañía: Cuidado Global del Bebé, Cuidado Femenino y de la Familia. Estos sectores están pensados en beneﬁcios comunes de consumidores, tecnologías similares y una competencia común.

Marca Pantene - P&G

Gama media

El nombre Pantene toma como referencia el panthenos, un compuesto químico desarrollado en Suiza en 1940 para curar heridas de quemaduras durante la II Guerra Mundial. Provando el compuesto, se encontró que el panthenol mejora la salud, elasticidad y humedad del pelo. La compañía Hoffman-LaRoche desarrolló el shampoo Pantene y lo sacó al mercado en 1947. La marca ganó reputación en Europa y rápidamente fue demandado por la población estadounidense. El rpoducto entró como un mercado de nicho en las tiendas por departamento y tenía una distribución muy limitada. Procter & Gamble compró la marca en 1985 y la relanzó a nivel nacional en Estados Unidos. Cambió su estrategia de distribución a un mercado más amplio. Hoy en día es una marca reconocida a nivel mundial con una amplia gama de productos de cuidado capilar en 21 líneas o colecciones diferentes cada una con distintos tipos de producto, desde shampoo hasta productos para estilizar el pelo de manera semi profesional. Tomado de internet de: http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/p antene.shtml

Tomado de internet de: http://www.everydayme.com.ar/article/pantene-serenueva

Marca Head & Shoulders - P&G

Gama media

Desde 1950 la marca ha estado al frente del mercado frente a la demanda de una protección directa contra la caspa y en búsqueda de un cuero cabelludo sano. Junto con la asesoría de expertos y profesionales de la medicina, Head & Shoulders ha desarrollado una rango de productos que nutren el pelo de los usuarios. En el año 2007 se le añadió a la fórmula de Head & Shoulders el compuesto químico Zinc Pyrithione o ZPT que acaba con la caspa causada por la secuencia del genoma del hongo llamado Malassezia globosa. Esta marca ha entrado al mercado diferenciándose principalmente por su fórmula. Los productos que centran su función en la erradicación de los problemas capilares suelen ser recetados o producidos por laboratorios médicos. Head & Shoulders pudo captar las mismas necesidades del usuario para llevarlas a un producto comercial que no deba ser recetado por expertos en dermatología y que está al alcance de cualquier persona. Tomado de internet de: http://www.headandshoulders.com/en-US/formula.jspx

Tomado de internet de: http://www.headandshoulders.com/en-US/formula.jspx https://www.google.com.co/search?q=head+and+should ers&client=ﬁrefox-a&hs=sYM&rls=org.mozilla:

Marca Herbal Essences- P&G Esta marca basa sus objetivos en la holística y el olfato. Sus productos están encaminados a generar sentimientos frescos y naturales en sus usuarios. Creada inicialmente por Clairol, el producto se llamaba Clairos Herbal Essences y salió al mercado en los años 60s con una comunicación alusiva a la tierra, a las hierbas con una sensasión un poco hippie. En julio de 2006 la marca sacó una línea de productos para estilizar el pelo y aumentó su variedad de productos en muchas de sus líneas de funciones y olores. Entre estos productos están los tratamientos y geles para estilizar. En el año 2008 Herbal Essences cambió su empaque e imagen. Con esto buscaban hacer más fácil la diferenciación de cada línea. Así mismo, parece que el cambio estuvo hecho para abarcar un grupo objetivo más jóven y adolescente. La marca buscaba llegar a un público más jóven y vincular más mujeres a la marca desde temprana edad. Tomado de internet de: http://artgraf.wordpress.com/2008/11/18/cambio-deimagen-herbal-essences/

Gama media

Tomado de internet de: https://www.google.com.co/search?q=herbal+essences& client=ﬁrefox-a&hs=cbM&rls=org.mozilla:en-US:ofﬁcial&s ource=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=5fJWUuTGIIyI9ATZ_oG gDg&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1440&bih=676&dpr=1#f acrc=_&imgdii=_&imgrc=HGEEU6OohT8_pM%3A%3Bzy7 xu7BihGQLkM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.truthina ging.com%252Fmedia%252Fthumbnails%252F23491.jpg% 3Bhttp%253A%252F%252Fwww.truthinaging.com%252Fr eview%252Fherbal-essences%3B1100%3B632

Tomado de internet de: http://www.google.com.co/imgres?imgurl=&imgrefurl=ht tp%3A%2F%2Fwww.savvy-spending.com%2F2010%2F06 %2Ftwo-more-walgreens-deals-rolling-herbal.html&h=0& w=0&sz=1&tbnid=iuc2yZT5l1O-hM&tbnh=197&tbnw=256& zoom=1&docid=clHTt63erYKguM&ei=7PJWUui8F4O69gT zsYHQDA&ved=0CAIQsCU

Marca Unilever Unilever es una multinacional que existe desde 1890, por el ingles William Hesketh Lever. Todo empezó con su idea de crear el “Sunlight soap” un proyecto que ayudo a popularizar la limpieza en Inglaterra a ﬁnes del siglo XIX. 'to make cleanliness commonplace; to lessen work for women; to foster health and contribute to personal attractiveness, that life may be more enjoyable and rewarding for the people who use our products'. como dice la página web de Unilever. Actualmente tienen más de 30 marcas, que abordan un amplio sector del mercado, como comida, limpieza, cuidado corporal, y entre otras. En el área de cuidado capilar tienen ocho marcas. Dove, Axe, TRESémme, Sedal, Clear, VO5, Timotei, Toni&Guy. Para este análisis se eligen Dove, TRESémme y Sedal, ya que son las más reconocidas a nivel mundial. Las tres marcas se consiguen en Colombia, y abarcan un sector importante del mercado de cuidado capilar en Colombia. Tomando de internet de página web de Unilever: http://www.unileverusa.com/aboutus/ourhistory/

En Unilever, hay una gama de productos, audiencias y mercados muy distintos, hay productos que llegan a competir entre sí mismos, debido a la grandeza de la multinacional. Manejan productos comerciales intencionales, y así mismo, productos que en algunos casos es únicamente local. Debido a esto, Unilever, siendo una empresa muy versátil ha logrado el éxito de una empresa que ha progresado por más de un siglo, re inventándose, con el fín de satisfacer el mercado y las necesidades de los consumidores de la actualidad.

(2013) Fotografía sacada de internet de :http://www.rejournals.com/2013/08/21/unileveragrees-to-spend-152-million-at-kansas-plant/

Marca Sedal - Unilever Sedal, o Sunsilk como se le conoce en gran parte del mundo, es una marca de cuidado capilar producido por Unilever. Fue lanzada al mercado en 1954, y para el año 1959 ya se vendía en 18 países diferentes. Al ser lanzada la marca inmediatamente tenían una ventaja sobre los demás shampoos en el mercado, y era que este solo necesitaba ser aplicado una sola vez, por ende, implicaba que se lavaban menos aceites naturales del cabello. Para 1962 lanza distintos shampoos para diferentes tipos de cabello, innovando nuevamente, incluyendo en sus formulas el aceite de oliva como un ingrediente clave. A través de su historia se re-invento y modiﬁco su imagen, diseño, y empaques. Así mismo modiﬁco e innovo con sus nuevas formulas, en cremas, shampoos, sprays, muss y otros productos para el cabello que serán mencionados más adelante. Sedal es la Marca más importante y vendida de cuidado del cabello del grupo Unilever. Actualmente es la Marca lidera a nivel mundial en acondicionadores, y la segunda más grande en shampoos.

Tomando de internet : http://www.scribd.com/doc/73088527/De-Sunsilk-aSedal

Gama media En la información mencionada anteriormente es evidente en la historia de Sedal, que la innovación y reinvención han sido aspectos claves para su éxito, y perduración en un mercado tan hostil, y competente. Además de perdurar, han mantenido los estándares altos, posicionándose entre las mejores marcas, y más vendidas a nivel internacional. Esto ha implicado un gran éxito para la empresa, ya que llevó su nombre a lo más alto del mercado.

(2008) Fotografía sacada de internet de : http://co.fotolog.com/de_culto_stgo/38247230/

Marca Dove-Unilever Dove es una marca creada con el principal fin de hidratar. De cuidar, suavizar y proteger la derma, el cuero cabelludo, y el cabello mismo. Su primer producto fue lanzado al mercado en 1957, año en el que lanzaron un jabón innovador, que por primera vez no solo limpiaba, sino que hidrataba, protegía y cuidaba tu piel. Dove lanza sus productos de cuidado capilar al rededor de la década del 90. Para esta época Dove ya se había popularizado con su jabón y otros productos similares. Comienza vendiendo sus productos como gama “premium”. Posteriormente entran a competir con las demás marcas a un nivel más comercial. Así Dove llega a lo que es hoy en día. Una marca con productos que se consiguen de manera fácil, y son accesibles. Su fijación por el cuidado, la salud y la hidratación, hacen que la marca sobresalga y tenga recordación sobre otras marcas, porque ha generado una imagen influenciada por un concepto que va más allá de la simple estética y belleza comercial, como lo han hecho las demás marcas. Tomando de internet : http://www.scribd.com/doc/73088527/De-Sunsilk-aSedal

Gama media

(2011) Fotografía sacada de internet de : http://www.youtube.com/watch?v=jWD0co3qFpI

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.hypercityindia.com/dove-shampoo400ml.html

Marca L´Oréal L`Oréal es una marca que tiene más de cien años nació en 1909, fundada por EugènieSchueller. L compañía empezó por crear los primeros tintes para cabello, que se vendían y distribuían entre los peluqueros y salones de París. Se basó en crear un modelo versátil e innovador, que se acostumbraría a la evolución y constantes cambios del mundo y del mercado basado en la ciencia y su constante desarrollo, y avances. Esta casa matriz produce una gran diversidad de marcas, principalmente de belleza, cosméticos y productos de cuidado corporal.

L´Oréal ha crecido a través de su historia a través de la innovación la investigación y estrategias de mercadeo. Así ha conseguido perdurar, y su éxito.

Para esta investigación se eligen dos marcas, Elvive y Expert, una comercial, y una profesional. Esto es porque ambas marcas son reconocidas a nivel internacional. Su mercado abarca sectores amplios de dos mercados muy distintos, aún así exitosos. Ambos productos se encuentran en Colombia, Expert en los salones de alta peluquería, y Elvive, en los hipermercados, súper mercados y algunas tiendas. Tomando de internet de: http://www.loreal.com/ research-innovation/our-innovation-model.aspx y de: http://www.loreal.com/group/history.aspx

(2013) Fotografía sacada de internet de http://www.loreal.com/group/history/1909-1956.aspx

Marca Elvive - LÓréal Elvive es una marca del grupo LÓréal. Pertenece a la agrupación de marcas comerciales. Esta es la gama más baja de los productos de cuidado capilar producidos por LÓréal. Existen nueve líneas de productos en esta categoría. Cada una de estas esta destinada a un tipo de cuidado especifico. Se diferencia de otras marcas como Pantene o Sedal, que producen tratamientos para tipos de pelo, mientras que Elvive apunta a un cuidado, como cuidado de color en cabellos con tintes, reparación, re-nutrición, protección y entre otros. El grupo LÓréal ha difundió una imagen de calidad, superioridad, y profesionalismo, por ende, una marca como Elvive, siendo un producto comercial, ha logrado establecer una imagen más a fin con la de TRESémme. Alejándose de lo comercial, y convencional, guiándose más hacia lo exclusivo y superior, aún así vendiendo a precios, y calidades similares que las demás empresas del gremio. También Elvive vende tintes para el cabello, dándole un valor agregado, debido a que pocas empresas como esta lo hacen. Tomando de internet : (2010, 05). Doc,Docx. BuenasTareas.com. Recuperado 05, 2010, de http://www.ensayos.com/Tresemme/DocDocx/288539.html

Gama media .

(2011) Fotografía sacada de internet de : http://cgmakeup.blogspot.com/2011_08_01_archive.htm l

(2010) Fotografía sacada de internet de : http://fashionistabychoice.blogspot.com/2010/09/entir e-range-of-loreal-paris-elvive.html

Gama Alta

Marca

Expert - LÓréal La marca Série Expert, pertenece al grupo LÓréal. Es una marca destinada al cuidado profesional del cabello. Pese a que la casa matriz de este producto lleve más de 100 años en el mercado, este producto salio al mercado en los 2000 y ha sido modificado durante el transcurso de los años. Es una marca de gama alta, de difícil acceso, y precios elevados. Es una marca diseñada para ser tratada principalmente en salones de alta peluquería, y por expertos. Debido a su exclusividad, tener acceso a este producto no es algo sencillo, solo se consigue en algunos centros de estética, y en salones de belleza que atienden a un publico que invierte más dinero y tiempo en la salud y belleza de su cabello. Esta marca se asocia con un cultura de un nivel socio-económico alto. Dónde la estética, es un aspecto dónde los precios se vuelven irrelevantes a la hora de tener el mejor cuidado posible. Esto le ha permitido posicionarse a la Marca en la cultura mas elite, de la alta costura, la alta peluquería, llevando su nombre a lo más exclusivo del mercado. Tomando de internet de la página de L´ Oréal: http://www.loreal.com/brands/professional-productsdivision/loreal-professionnel.aspx

(2012) Fotografía sacada de internet de : http://www.tsunami.hk/index.php/cosmetics/haircare/loreal-professionnel.html

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.hair-salon-midland.com/lorealprofessionals-care-midland-call-us-now-on-08-9274-7885/

Gama Media

Marca

TRESemmé - Unilever

TRESemmé, fue creada por el Godefroy Manufacturating Company. Inicialmente. La marca empezó en 1947. Su nombre proviene de la fonética de “très aimé” frase en francés que signiﬁca: bien amado. Inicialmente, estos productos eran distribuidos únicamente a salones de belleza. Posteriormente en el año 1968 Alberto Culver compra la marca , introduciéndolo al mercado como un producto de salón al alcancé de todos. Posteriormente la marca fue comprada por el grupo Unilever, al cual pertenece actualmente. Para el grupo Unilever, del área de productos comerciales, este es el que representa un producto más profesional, más ligado al cuidado de salón, pero en la casa del consumidor. Este valor agregado que le da el concepto de ser cuidado de salón pero en casa, ha sido el secreto del exito de esta marca, por que aún cuando su precio es igual o similar al de muchos otros productos comerciales, el consumidor percibe estos productos como algo profesional, o superior. Debido a como esta marca se ha posicionado en el mercado. Tomando de internet : http://www.unilever.com.mx/brands-in-action/detail/TRESemm-/308911/ y de :http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/brandingbrand-development/4686585-1.html

(2009) Fotografía sacada de internet de : http://www.trademarkia.com/tresemme-71557920.html

(2012) Fotografía sacada de internet de : http://premiumbrands4less.co.uk/manufacturers.php?m anufacturerid=3

(2011) Fotografía sacada de internet de : http://www.amazon.com/Tresemme-Tres-Extra-SprayOunce/dp/B000UWDF0A

Marca John Frieda - Kao

Gama Alta

La marca proviene del nombre de su creador John Frieda. Es un estilista de celebridades inglés nacido en 1951. El negocio de sus productos nació como iniciativa propia como método para crear una marca a partir de su servicio y aumentar su influencia en el mercado añadiéndole productos a su servicio. Sacó su primer producto en 1989 trás trece años de haber abierto su primer salón de belleza en Londres. En 1990 entra al mercado estadounidense y en 1998 saca su primera línea de productos específicos para un tipo de pelo. En el año 2002 lo compró la corporación Kao de Japón. Hoy en día, trás 25 años de producir sus líneas para cuidado capilar, la marca vende sus productos en varios países a nivel mundial. En 2003 y 2005 sacó otras dos líneas específicas para pelos rojos y castaños para completar el trío con los rubios que ya existía desde 1998.

John Frieda. Tomado de internet de: http://www.beautymarket.es/peluqueria/john-friedatoda-una-vida-dedicada-al-mundo-de-la-imagenpeluqueria-3102.ph

Tomado de internet de: http://thedealangels.com/hurryfree-full-sized-john-frieda-shampoo-or-conditioner/

Propuesta de Valor En este capĂtulo se muestra de manera sintetizada los valores y conceptos que deďŹ ne cada marca y la propuesta de valor de sus marcas y productos. Se analizan y se comparan las diferentes fortalezas y debilidades de las marcas que se exponen en las propuestas de valor

Propuesta de valor

Gama baja

Muss-Recamier

Es una marca en la cual su fuerte radica en el uso de estractos naturales como ingredientes principales. Su principal objetivo es generar la sensación de comprar un producto con menos componentes químicos como los tienen muchas de las marcas expuestas en el mercado.

Tomado de internet de http://www.marcar.com/recamier/cabello/muss-mix-naturals

De igual manera, presenta varías líneas que buscan satisfacer una gran diversidad de necesidades (desde la protección del color natural, hasta el fortalecimiento del pelo igualmente natural, realzando su forma y color original), mediante una comunicación contemporánea y alegre por el uso de su empaque y sus colores. Como factor innovador, involucra el componente de la proteína Keratina, ingrediente que están manejando las grandes marcas profesionales con el ﬁn de erradicar el frizz y obtener un mejor alisado de manera más natural .

Tomado de internet de http://www.marcar.com/recamier/cabello/muss-mix-naturals

Tomado de internet http://www.youtube.com/watch?v=jNOnAmTizP4

Propuesta de valor

Gama baja

Recamier

La propuesta de valor de recamier radica en volver a cualquier mujer bella y por consiguiente plena, por medio de la relización de una diversa gama de productos de belleza con una gran accesibilidad. De igual manera, el concepto de naturaleza y aroma está involucrado en la mayor parte de sus productos, puesto que pretende realzar la belleza natural de la mujer en el ciudado capilar, corporal y facial. Esto lo muestra exponiendo los ingredientes con los cuales sus productos están hechos (todos mediante estractos natutrales con poca intervención química y sin ninguna substancia de animal). Por lo tanto, el concepto de sostenibilidad esta altamente deﬁnido y aplicado. Su visión apunta al mercado internacional, donde pretende aumentar su nivel de competencia con los productos de centroamérica y Brazil, los cuales han disparado un alto rating mercatil en los últimos años, destacando los ingredientes d esu región como la Keratina, y otro tipo de frutas y aromatizantes.

Tomado de Internet de http://intellectum.unisabana.edu.co:8080/jspui/bitstrea m/10818/92/1/127757.pdf

Imagen tomada de internet de http://www.icesi.edu.co/congreso_aceqf/

Imágen tomada de Internet de http://bogotadc.quebarato.com.co/bogota-dc / p e l u q u e r i a - y - k e r a atina-brasilera-de-recamier-en-la-puerta-de-tu-casa__8 CC718.htmlm/10818/92/1/127757.pd

Propuesta de valor

Gama baja

Vitane-Recamier

Su propuesta de valor prinicpalmente involucra el uso de ingredientes naturales sin componentes ni pruebas de animales. Así mismo, implementa envases reciclados en todo tipo de empaque. De igual forma, ofrece atributos capilares como reparación, color, rejuvenecimiento y fuerza, restauración e hidratación avances recientes capilares (INNOVACIÓN). Es una marca que promueve la salubridad del pelo, así como una buena calidad, para un público masivo con poca accesibilidad a productos profesionales.

Imágen tomada de internet de http://www.marca-r.com/recamier/cabello/vitane

Aspiracionalmente, trata de promocionarse por medio de acabados capilares profesionales (aspirando a marcas de gama media como Pantene, ) mas sin embargo, implementando ingredientes naturales que no contengan químicos adictivos para el pelo. Tomado de internet de http://www.marca-r.com/recamier/cabello/vitane

Imágen tomada de internet http://www.youtube.com/watch?v=kPQc319nU5I

Propuesta de valor

Gama baja

Ego - Quala

La propuesta de valor de la marca, va ligada primeramente con el nombre, en donde está directamente relacionado con el autoestima exagerado del hombre, donde lo considera como el centro de atención en todas las actividades que realiza. Es completamente aspiracional, ya que reﬂeja los componentes de lo que debe tener el shampoo para un hombre “perfecto”. Evoca a la masculinidad absoluta.

Imágen tomada de Internet de http://www.promoweb.com.mx/promocion.php?id=180

En adición, maneja una estructura simple, ideal para los hombres. Puesto que maneja las tres funciones principales que los hombres necesitan a la hora de tener un buen cuidado capilar, estos son: anti- caspa, prenvención caída y aromas masculinos.

Tomado de Internet de http://br180.wordpress.com/shampoo-ego/

Imágen tomada de Internet de http://co.fotolog.com/jetaimekmil/

Propuesta de valor

Gama baja

Savital - Quala

La propuesta de valor de Sávital radica en el poder de satisfacer las necesidades un buen cuidado del pelo a nivel de nutrición para todo miebro de familia. Utiliza componentes naturales somo la sávila, el embrión de pato, la miel y la soya. Donde las naturalidadd e la función de cada una de ellas causa el efecto deseado por la marca. Sus aspiraciones son otorgarle el acabado natural que todo pelo merece tener, completamente opuesto a las marcas que aspiracionalmente buscan darle toques profesionales al pelo. De igual manera, su empaque hecho de bolsa de plástico y sus canales de distribución en televisión colombiana, le dan un enfoque completamente masivo, mas sin embargo manteniéndose en una buena posición mercantilmente.

Tomado de Internet de http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catI D=25&conID=29

Imágen tomada de Intewrnet de http://homeprice.tiendaweb.com.co/p/cha-savitalembrion-de-pato-_-842978-_-pres.--360-ml

Propuesta de valor

Konzil-Schwarzkopf

La propuesta de valor de Konzil está basada en la búsqueda de obtener productos capilares con acabados profesionales para todo tipo de pelo, es decir, en el caso de un pelo liso, se enfocan en que el acabado sea como elde un salón de belleza, en vez de brindarle los componentes naturales para un acabado así mismo natural. En otras palabras, consiste en generar la propuesta de valor de Schwarzkopf dirijido hacía un mercado masivo, e cual su comportamiento es completamente aspiracional a las grandes marcas profesionales.

Imágen tomada de internet de http://whiteglaux.com/artico/konzil-una-linea-paracada-cabello/

Así mismo, implementa una sere de componentes innovadores como la keratina (proteína de que manera natural brinda componentes nutritivos que alisan el pelo) para lograr mejores acabados sin necesidad de ir a un salón de belleza.

Fuente tomada de http://www.henkel.com.co/cuidado-capilar-2841.htm?countryCode=cva&BU=cosmetics&brand=00 0000QVD

Imágen tomada de Internet de http://whiteglaux.com/artico/konzil-una-linea-paracada-cabello/

Propuesta de Valor Henna Egipcia - Genoma Lab La Henna Egipcia viene con una propuesta de valor que se diferencia de muchas marcas, por que su tratamiento se ha delimitado a un cuidado muy especiﬁco, el del color. La marca ofrece una variedad de productos que permitirán que el cliente cuide el color de su cabello, sea natural o con tinte. El cuidado del cabello será el mejor, debido a los ingredientes orgánicos utilizados en la manufacturación del cada producto. Henna Egipcia, vende una imagen de mujer bella y atractiva, guiándose por los estándares sociales de la belleza, aún así incentivando el uso de materiales orgánicos que reducen el daño al cuerpo, al pelo y al cuero cabelludo. Mezclando estos dos conceptos, la empresa ha logrado abarcar dos temas sumamente importantes en la sociedad actual, lo orgánico, y lo estético y bello (deﬁnido por estándares sociales). De este modo, logran entrar en el mercado con un concepto innovador que invita al cliente al mudo de lo orgánico, sin dejar a un lado la importancia de la estética y belleza personal. Tomando de internet de página web de Genoma Lab http://www.genommalab.com/henna/es/hennaegipcia.a spx

Gama media

(2012) Fotografía tomada de internet de : http://articulo.mercadolibre.com.co/MCO-406797690shampoo-henna-egipcia-4-tonalidades-color-y-brillo-natural-_JM

(2012) Fotografía tomada de internet de : http://www.docstoc.com/docs/81877057/HennaEgipcia-(PDF) t

Propuesta de valor Procter & Gamble ¨P&G provee al mercado de productos de calidad superior que ayuda a incrementar la calidad de vida de los usuarios ahora y de generaciones futuras. Como resultado están productos líderes en ventas, ganancias y valor percibido. De esta manera, la comunidad de Procter & Gamble prospera.¨ Tomado de la página de P&G US. desde: http://www.pg.com/en_US/company/purpose_people/i ndex.shtml

La propuesta de valor de la compañía radica en sus principios y objetivos. Deﬁende la vanguardia e innovación. En el año 2012, tres de los diez productos más vendidos en el mundo eran de P&G. (Crest, Febreeze y Olay).

Tomado de internet de: http://www.ocado.com/webshop/getSearchProducts.do ?entry=874076&dnr=y

La comañía también se destaca por los ideales de sostenibilidad que cada vez se hacen mas fuertes en todas sus marcas. No solo entra a colación la sostenibilidad medioambiental, también se destaca por la responsabilidad social, aunque en el pasado ha tenido problemas con las organizaciones que velan por los derechos de los animales. Tomado de internet de: http://www.pg.com/en_US/sustainability/safety/index.s html

Tomado de internet de: http://beautyblog.es/ss-sorteopor-sorpresa

Propuesta de valor Pantene - P&G

Gama media

La propuesta de valor de Pantene radica en la calidad del cuidado que provee al cuero cabelludo como al pelo del usuario. La tecnología y los compuestos químicos de los productos son los que le generan valor a la marca. Así mismo, por su historia entró al mercado americano y suramericano bajo un ideal de calidad europea. El hecho de que haya entrado a estos escenarios como un negocio de nicho hizo que el nombre de la marca creciera en cuanto a reputación. Aunque hoy en día no sigue siendo de nicho, esta marca mantiene un precio ligeramente más alto que el promedio, lo cual lo hace un poco más exclusivo pero sigue estando dentro de las gamas medias de productos de cuidado capilar dentro del mercado. La gran variedad de productos y de líneas de cuidado para el pelo hace que Pantene sea una marca solicitada al rededor del mundo. Tomado de internet de: http://www.pantene.com/enUS/pages/about-pantene.aspx

Tomado de internet de: http://www.visit4ads.com/advert/Pantene-Pro-VHealthy-Hair-Scanner-Pantene-Range/9360

Propuesta de valor Head & Shoulders - P&G

Gama media

¨Por más de 50 años, Head & Shoulders ha brindado el cuidado necesario para el cuero cabelludo a millones de consumidores bajo los más altos estándares de calidad.¨ Esta marca de cuidado capilar provee al consumidor de confianza mientras erradica la caspa en hombres y mujeres. La propuesta de valor de las líneas de Head & Shoulders se basa en que el usuario obtiene un cuero cabelludo y un pelo saludable tanto para mujeres como para hombres. Así mismo, provee al usuario de confianza y el producto no solo tiene valor como producto funcional sino que también vende valores sentimentales al usuario. Los beneficios de los tratamientos de la marca incluye: eliminar la caspa, la resequedad, calma la picazón y la irritación, reduce la rojez y controla la grasa dejando así un pelo saludable. Tomado de la página de P&G US. desde: http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/h ead_shoulders.shtml

Tomado de la página de P&G US. desde: http://www.adrants.com/adrank/bad/index.php?page=5 8

Propuesta de valor Herbal Essences- P&G

Gama media

Esta marca centra su propuesta de valor en la experiencia del pelo. No solo en cómo se ve, sino cómo se siente, a qué huele y sobre todo cómo hace sentir al usuario. La marca habla del pelo como una expresión del usuario y por lo tanto el cuidado del mismo se convierte en toda una experiencia tanto en la ducha como por fuera de ella. Gran parte de la propuesta de valor de esta marca es que estimula el sentido del olfato y hace énfasis en el olor del producto. El cuidado del pelo pasa de tener una función, como objetivo secundario es buscar un pelo saludable y que se vea bien pero su propuesta de valor se basa en el sentido del olfato. Trasladan esta característica física del olor a una experiencia que puede ser el acompañamiento del olor característico durante todo el día para el usuario. Tomado de la página de P&G US. http://us.herbalessences.com/en-US/about-us/0

desde:

Imagen tomada de internet de: http://www.amydresser.com/pages/herbalessence.html

Propuesta de valor Sedal - Unilever

Gama media

La propuesta de valor de esta Marca, es que Sedal cree que todas las personas se merecen tener un pelo hermoso. Y para esto, actualmente trabajan en Sedal co-creations. Esta es una línea de cuidado capilar de varios shampoos y tratamientos, que se dirigen cada uno a un tipo de pelo distinto. Para este proyecto la marca trabaja con siete estilistas expertos en todo tipo de cabellos, para lograr así, siete lineas de tratamiento capilar. Estas líneas de co-creations logran crear un efecto en el publico de que de cierta forma sienten que están teniendo contacto con un estilista de los mejores salones del mundo, así mismo, siente que está recibiendo tips, o cuidado del mejor, por tan solo lavarse el cabello en su casa. A través de esto Sedal se posiciona en los mejores shampoos de venta comercial. Y con este mismo método logran abarcar diversos usuarios, enfocando cada línea de tratamientos en distintos cuidados o tipos de pelo. Así hay uno con el cual cada mujer se sienta identiﬁcada. Tomando de internet de página web de Unilever: http://www.unilever.com/brands-in-action/detail/Sunsilk/292116/?WT.contenttype=view%2 0brand

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.com.co/productos/cabellorizado/crema-para-peinar-sedal-rizos-obedientes/

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.com.mx/

Propuesta de valor

Gama media

Dove - Unilever

Dove ha logrado un propuesta de valor, más direccionada a la belleza natural, y a demostrar que toda mujer es linda sin importar su color, cuerpo, o estilo. Dove cree que sentirse, y verse como a uno quiere, o le gusta es el resultado de un cuidado apropiado. Los productos han sido diseñados para el cuidado y la salud de las personas, de este modo cuando las usan se sientes saludables, cómodas, lindas y felices. Creen que toda mujer debería sentirse así todos los días. La empresa establece que la belleza real viene de la diversidad. Por esto ninguna debe sentirse excluida de la palabra “belleza” como la marca la expone. La inspiración de Dove son mujeres de verdad. Mujeres que se quieren como son, sin seguir los estigmas de la sociedad. Con esta propuesta, Dove ha logrado competir contra lo que en la actualidad venden como una mujer bella. Por que radica en que tan solo un pequeño porcentaje de las mujeres cumplen con esos atributos de la ”belleza ideal”. Dove Incentiva a toda mujer a sentirse cómoda con como es. Tomando de internet de página web de Unilever: http://www.unilever.com/brands-in-action/detail/Dove/292077/?WT.contenttype=view%2 0brands

(2013) Fotografía tomada de internet de : http://stephanieearlygreen.com/the-controversialdove-real-beauty-sketch-artist-ads/

(2013) Fotografía tomada de internet de : chttp://blogs.uoregon.edu/j350doverealbeauty/

(2013) Fotografía tomada de internet de : http://amazingasset.com/2012/05/20/dare-to-bedove-review/dove-real-beauty-craigslist-ad-ﬂaw-2/

Propuesta de valor Elvive - L´Oréal

Elvive cuenta con una propuesta de valor similar a la de la marca TRESémme de el grupo Unilever. Donde se ofrece un producto comercial y accesible, con una imagen que representa un producto de alta gama, que evoca cuidado de salón. Elvive busca otorgarle a toda mujer el pelo que merece, libre de daños, brillante, y sano. Cree que todo cabello merece el mejor cuidado.

Gama media

(2013) Fotografía tomada de internet de : http://listdose.com/top-10-best-shampoos-for-women/

Debido a lo mencionado anterior, el público de la marca, una vez más logra sentirse especial, superior, y a la vez siente que esta recibiendo un cuidado profesional, sin tener que salir de su zona de confort.

Tomando de internet de página web de L´ORÉAL http://www.lorealparisusa.com/en/Brands.aspxt

(2013) Fotografía tomada de internet de : http://www.beyondbeautifuljlo.com/loreal-paris-elvivetriple-resist-ad/

Propuesta de valor Expert - LÓréal La línea de LÓréal Professionnel, es una línea de artículos de alta gama. La marca Expert trata de una serie de productos de cuidado capilar, manufacturados en los más avanzados laboratorios de belleza. El corazón de Expert late al ritmo de la moda. Para lograr esto, trabaja con una tecnología muy avanzada generando un producto que actúa a nivel molecular sobre las capas de cada pelo, permitirá que el usuario sienta que su corazón late junto con el de la marca. Este es una marca que ofrece unos productos para la alta peluquería, y el mundo de la moda. Por ende cada usuario del producto, sentirá que hace parte de este mundo, donde la belleza y la estética juegan un rol vital. Además de lo anterior, el cambio que produce el producto es duradero y evidente, superando a los tratamientos comerciales, que tan solo dará la imagen de haber mejorado la calidad del cabello, aún cuando en una semana o unos días, el pelo vuelve a su estado anterior. Por esto es que Expert supera estas barreras otorgándole a sus consumidores la mejor calidad del mercado. Tomando de internet de página web de LÓRÉAL http://lorealprofessionnel.co.uk/products/haircare/serieexpert/more-about-serie-expert

Gama alta

(2012) Fotografía tomada de internet de : http:t.com/women-beauty/products-tips/lorealp r o f e s s i o n a l -hair-color-chart-1082.html/attachment/loreal-hair-color -product

(2012) Fotografía tomada de internet de : https://www.alldealsasia.com/sites/default/ﬁles/deals/ main787.jpg

Propuesta de valor

Gama alta

TRESémme - Unilever

La principal propuesta de valor de TRESemme es, ofrecerle al cliente un cuidado de salón profesional, en la comodidades de su casa, y sin los elevados costos de este. La página web de Unilever dice que toda mujer merece verse fabulosa, sin gastarse una fortuna. Esta empresa al igual que Elvive no vende un cuidado para tipos de pelo, sino tratamientos. Entre estos tratamientos hay de hidratación, de reparación de ruptura, anti frizz, control de volumen y pelos dañados. Con esta propuesta de valor, una empresa como esta logra crear una imagen que la posiciona junto a algunas marcas de nivel profesional. Por esto, la marca ha conseguido un valor agregado, que logra que se diferencie de marcas como Pantene y Organix, aun así manejando una calidad de producto similar, al igual que los precios. La propuesta de valor, le permite al cliente a sentirse bajo un mejor cuidado capilar, percibiendo estos tratamientos como profesionales, y superiores. Distanciándose de lo común, y lo comercial. Permite que el cliente se sienta superior. Tomando de internet de página web de Unilever çhttp://www.unileverusa.com/brands-inaction/detail/TRESemm--/298225/

(2012) Fotografía tomada de internet de : http://www.moat.com/search/results?q=tresemme

(2011) Fotografía tomada de internet de : http://www.moat.com/search/results?q=tresemmeT

Propuesta de valor John Frieda - Kao La propuesta de valor de la marca recae sobre las funciones de los productos. Es una marca reconocida en el mundo profesional, así mismo es una marca que nació en este ámbito y por ende tiene directa relación con los cuidados profesionales del cabello. La calidad es indispensable al hablar de esta marca, los cuidados que vende el producto suponen ser profesionales y por lo tanto de excelente calidad. La asociación de la marca con estilistas y peluqueros profesionales también le agrega valor a la percepción de la marca y suma a la propuesta de valor de John Frieda.

Gama Alta

Tomado de internet de: http://blog.spaﬁnder.com/stacykeibler-blonder-beneﬁt-childrens-hospital-boston/

Otra propuesta de valor de John Frieda son las características de las líneas específicas por color. Las funciones y resultados de la marca ya eran reconocidos cuando salieron las líneas específicas para pelo rubio, rojo y castaño. Esto también entra como un elemento identificador de la marca que le ofrece valor dentro del mercado. Tomado de internet de: http://www.johnfrieda.com.mx/Our-Experts

Imagen tomada de internet de: http://www.johnfrieda.com.mx/Our-Experts

Propuesta de valor Síntesis atracción

calidad

químico

Head & Shoulders

Schwarzkopf

Pantene

Ego

químico

calidad

caspa masculinidad belleza estabilidad naturaleza

auto estima natural

belleza

Dove

natural Henna egipcia

belleza

Konzil

aspiración

auténtico

experiencias

Muss

olor

natural

estética

exclusivo

Elvive

profesional

olor Organix

Sávital

jóven

saludable natural

natural calidad

orgánico color

orgánico saludable

Herbal Essences

belleza

ideal

personalizable

fresco

sanador

jóven

Sedal

natural auto estima verde

deporte

profesional

estética

TRÉSemme

profesional

natural

exclusivo estética

estética

calidad

élite Loreal Expert

John Frieda

profesional profesional belleza

Cada marca está representada como un círculo y lo orbitan los atributos, valores o conceptos que la marca busca expresar en su comunicación. Basado en la metodología de análisis de atributos de

Audiencia En este capitulo se muestra el grupo objetivo a las cuales las marcas le diseñan. Se exponen los perﬁles ideales de cada marca en el contexto cultural de latinoamérica y de Colombia. En algunos casos se contrastan con los grupos objetivos y perﬁles ideales de la maca en otros contextos y escenarios de mercado.

Audiencia

Gama baja

Muss - Recamier

La audiencia a la cual va dirigida Muss, son a niñas, adolescentes y jóvenes mujeres que busquen realzar su pelo de forma natural mediante una comunicación contemporánea y divertida. La aspiración radica en la potencialización del pelo natural, por eso Muss se adapta a cualquier tipo de pelo femenino, con su diversidad de funciones en cada línea. La persona ideal, es aquella que se siente bien con la forma y el color de su pelo, mas sin embargo desea mejorar su calidad mediante componentes y estractos naturales. Le consternan los químicos y substancias dañinas para el pelo.

Tomado de Internet de http://vimeo.com/65031118

Audiencia

Gama baja

Recamier

Vitane - Recamier

La audiencia la cual Recamie va dirigida es a un público de caracter masivo, con aspiraciones a convertir su belleza en un centro de atención, de manera que constantemente este reﬂejada hacía los demás.

a audiencia de Vitane va dirigida a personas que busquen cuidar su pelo de manera económica y efectiva, y que de alguna u otra manera le de un toque de profesionalismo.

Son principalmente mujeres Colombianas, debido que el fuerte de la marca radica en los cosméticos, mas sin embargo el público es bastante amplio, haciendo que la marca se considere de producción masiva. Así mismo, está dirijida a personas que busquen verse estéticamente bien presentados, que aspiren a los acabados de las líneas profesionales. Tanto es sus productos capilares, como en sus corporales y faciales.

Tomado de Internet de http://vimeo.com/65031118 Tomado de internet de http://www.marca-r.com/recamier/cabello/vitane

Esta enfocada para hombres y mujeres adultos que busquen otorgarle características innovadoras naturales a su pelo, aspirando a brindarle efectos de caracter profesional según su modo de comunicación. Se busca que el público objetivo se comporte masivamente. Es decir que sea de fácil acceso, compra y uso para una gran cantidad de personas.

Audiencia

Gama baja

Ego - Quala

La audiencia de Ego son jóvenes y adultos hombres que busquen cuidar su pelo de manera que su masculinidad de vea altamente deﬁnida. También que su personalidad se vea fuerte y que la manera en que se cuidan y se tratan de ver mejor se vea reﬂejada. Esta dirijida a un público masivo, debido a su precio económico. El objetivo es que cualquier hombre o joven tengan acceso a este producto y lo comiencen a ver más como una necesidad de no usar productos capilares femenino, que como un atributo extra en el cuidado personal.

Imágen tomada de Internet http://www.youtube.com/watch?v=buILLY38hGk

En este producto, los modelos son muy importantes, ues reﬂejan el gran caracter aspiracional que posee la marca.

Tomado de Internet de http://br180.wordpress.com/shampoo-ego/

Audiencia

Gama baja

Quala

Savital - Quala

La audiencia de Quala está dirijida a todo tipo de personas que busquen satisfacer sus necesidades del cuidado personal mediante una buena calidad y a la vez por medio de un bajo precio.

La audiencia de Savital se dirige hacía mujeres amas de casa y familias que buscan un buen cuidado capilar, de manera nutritiva y saludable, sin embargo mediante un precio económico y un empaque que logre satisfacer la cantidad de varias personas, es decir al por mayor.

Al ser de caracter masivo, se busca que toda persona pueda acceder a los productos sin tener que realizar cualquier tipo de sacriﬁco económico. Ideal para personas que buscan comprar al por mayor.

Imágen tomada de internet http://www.youtube.com/watch?v=FAY10Xagghk

Son familias que no buscan lo aspiracional en marcas profesionales, sino un buen cuidado del pelo que le brinde componentes que lo fortalezca de manera natural, con menos químicos que otras marcas con mayor aspiracion a las tendencias de belleza sociales.

Imágen tomada de internet http://www.youtube.com/watch?v=FAY10Xagghk

Audiencia

Gama baja

Konzil - Schwarzkopf

Konzil está dirigido hacía un público que busca de manera económica, obtener las mejores características profesionales de una línea capilar. Realizado para jóvenes y mujeres que aspiren a tener un pelo como el de la línea profesional Schwarzkopf, a un bajo precio. Es un público que busca simular el ámbito profesional del cuidado capilar dentro de una línea distribuida masivamente a todo tipo de tiendas de cualquier gama.

Fuente tomada de http://www.henkel.com.co/cuidado-capilar-2841.htm?countryCode=cva&BU=cosmetics&brand=00 0000QVD

Imágen tomada de Internet de http://whiteglaux.com/artico/konzil-una-linea-paracada-cabello/

Audiencia Henna Egipcia - Genoma Lab La audiencia principal de la marca Henna Egipcia son mujeres jóvenes, extravagantes, que les gusta lo llamativo, los colores brillantes, y más allá, proteger el color de su pelo, sea natural o pintado, con este tratamiento, podrán mantener el color de su pelo, revitalizarlo nutrirlo, y volverlo más brillante, creando una imagen llamativa y glamurosa. Para atraer a este

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://elpajarodefuego.deviantart.com/art/HennaEgipcia-en-Ashley-Greene-377714106

Gama Alta

tipo de usuarios Henna Egipcia, utiliza una estrategia publicitaria, en la cual, la comunicación. Palabras y frases que evocan el perﬁl descrito anteriormente. como por ejemplo “Dorados Luminosos”, nombre de su línea de shampoos para cabellos claros, o monos. También “Chocolate brillante” y así mismo el patrón se repite con sus demás productos.

Audiencia P&G Procter & Gamble fué la primera empresa en crear un departamento de investigación de mercados y la creadora de los ¨focus groups¨ de consumidores. Con sus canales de comunicación reciben información de cerca de siete millones de consumidores de sus productos al año. Con esta información se realizan mejoran en los productos. Debido a la gran variedad de mercados en los que P&G tiene productos, la diversidad de la audiencia es inmensa. La compañía comercializa productos para todo tipo de personas en una gran variedad de entornos físicos. P&G busca las mejores tecnologías para atraer consumidores y ayuda a extender los avances a más sectores de la población. Las tecnologías e innovaciones de la empresa han impactado en la calidad de la vida de los usuarios.

Tomado de internet de: http://www.pg.com/es_ES/pdf/corporate_brochure.pdf

Gama media Pantene - P&G Pantene se enfoca en proveer productos del cuidado capilar que empodera a la mujer actual a verse y sentirse de la mejor manera todos los días. El grupo objetivo primario de Pantene son mujeres que quieran un pelo saludable y bello, brillante y con fuerza entre los 18 y los 35 años. Como grupo objetivo secundario están las mujeres de otras edades y hombres de todas las edades.

Tomado de internet de: http://cremitas.com/nuevopantene-para-pelo-ﬁno/

Tomado de internet de: http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/p antene.shtml

Audiencia Head & Shoulders - P&G

Gama media

La audiencia de esta marca está en grupos demográficos de ambos sexos. El grupo objetivo específico son personas con problemas de resequedad en el cuero cabelludo y el pelo. Aunque el objetivo de los productos está definida por la función, el grupo objetivo del mercado se amplía a hombres y mujeres adultos. Debido a su comunicación y los alia-

dos estratégicos con los que cuenta la empresa, se inﬁere que la marca le apunta a un consumidos más masculino que femenino. Old Spice y federaciones de deportes como la NBA, NFL y MLB así como la patrocinación a los juegos olímpicos hacen que la audiencia de sexo masculino sea más bienvenida y se sienta más identiﬁcada con la marca. Sin embargo, no excluye al público femenino.

Imagen de internet en youtube http://www.youtube.com/watch?v=_nllvM1MexA

Tomado de internet de: http://www.headandshoulders.com/en-US/formula.jspx

de:

Audiencia Herbal Essences - P&G

Gama media

La marca centra su atención en mujeres y adolecentes que buscan la naturaleza como parte esencial de su vida cotidiana. Son mujeres que buscan comprar productos naturales. El grupo objetivo principal son niñas y mujeres desde los 13 años hasta los 30. El grupo objetivo secundario son hombres y mujeres de otras edades. Tomado de internet http://us.herbalessences.com/en-US/about-us/1

de:

Imágenes de internet de: http://us.herbalessences.com/en-US/about-us/1

Audiencia Sedal - Unilever El público al cual Sedal apunta a llegar, se deﬁne por un estilo de la vida de las personas, es decir mujeres con una mentalidad juvenil, que no aspiran a la belleza como estigma social, sino a una belleza natural, dónde el cuidado del pelo, y la belleza natural del pelo es lo esencial. Como se evidencia en su publicidad, son jóvenes que tararan su pelo, para que con sus características naturales, este controlado y saludable. Como mujeres con pelos crespos, o voluminosos. Este público también sigue las tendencias de el DIY, y de tratar sus pelos en casa, siguiendo recetas, tips, y recomendaciones de blogs, videos, como los que están en la página web de la marcat.

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.com.co/cabello-rizado/

Gama media

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.cl/categoriasSitio/cremas-parapeinar/

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.cl/blog/general/%C2%BFcomo-seusa-el-nuevo-spray-ceramidas-de-sedal/

Audiencia

Gama media

Dove - Unilever Dove actualmente tiene un target de mujeres, principalmente entre juventud y adultez. . Mujeres fuertes, capaces, y poderosas, que creen que la belleza real, es la belleza natural, que para obtener esta, se necesita salud, conﬁanza, y felicidad. Mujeres que creen que toda persona es bella y debe sentirse cómoda con como es. Esto va de la mano con las estrategias de publicidad actuales de la marca, dónde se promueve la belleza saludable, luchando contra los trastornos alimenticios, como la anorexia y la bulimia, que son principalmente causados por un afán de las mujeres de lucir como las modelos que se ven constantemente en las propagandas, revistas, y televisión.

(2012) Fotografía sacada de internet de : http://www.conexioncentral.com/blog/2009/08/19/inte rvencion-femenina-en-la-publicidad/

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://radiocontempo.wordpress.com/2008/05/27/labellezareal-es-tu-verdadero-yo-fundacion-dove-parala-autoestima (2013) Fotografía sacada de internet de : http://unapausaparalapublicidad.com/tag/director-dearte/

Audiencia Elvive - L´Oréal

Gama media

Esta marca, tienen un target similar al de TRESémme. La diferencia es que L´Oréal es una marca reconocida como profesional desde años atrás, por ende, ha llegado a un posicionamiento más alto. Apunta a un grupo de mujeres jóvenes, interesadas en un cuidado meticuloso para su cabello, dónde pueden teñirlo, tratarlo, aplicarle un diversidad enorme de productos. Mujeres elegantes, modernas, que buscan lo profesional, pero al mismo tiempo buscan lo saludable, y lo mejor para su cuidado capilar.

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://myfdbmain.s3.amazonaws.com/image/tear_sheet /399015/29c4a2f852996b758ebd/large_1024x.jpg

(2011) Fotografía sacada de internet de : http://art-pray-shop.blogspot.com/2011/02/claudiaschiffer-new-ad-for-loreal.html

Audiencia Expert - L´Oréal Expert, es un producto de nicho. Tiene un target muy especiﬁco, y no es un producto comercial. Su público objetivo son principalmente salones de alta peluquería. En estos salones busca llegar a estilistas, y clientes, que están relacionados con el cuidado profesional del cabello. Personas relacionadas con , el mundo de la moda, el mundo de la belleza estética, guiada por patrones sociales. Un producto, manufacturado de manera exclusiva, para personas exclusivas.

(2012) Fotografía tomada de internet de : http://www.bellasugar.com.au/Review-NEW-LOrealParis-Colour-Riche-Intense-9029697

Gama Media

(2012) Fotografía tomada de internet de : http://www.thehut.com/brands/l-oreal.list

(2012) Fotografía tomada de internet de :http://kxp73wrz6kka.informacionempleo.com/wpcontent/uploads/2013/02/loreal.jpg

Audiencia TRESémme - Unilever

Gama Media

La marca TRESémme tiene como público objetivo mujeres entre la juventud y adultez, con un estilo de vida más glamuroso, más inﬂuenciado por la moda, por la belleza estética, mujeres que quieren un cuidado profesional para su cabellos, pero sin gastarse precios de salón. La marca apunta a una mujer moderna, con el poder de su vida, autentica y elegante. Que siempre quiere lucir bien. Para lograr posicionarse así. la marca patrocina eventos de modelaje, y progaramas de televisión como Asias Next Top Model.

(2011) Fotografía sacada de internet de : https://www.google.com.co/search?q=dove+publicidad &source=lnms&tbm=

(2013) Fotografía sacada de internet de : http://www.zimbio.com/pictures/euRD9noeqyv/TRESe mme+Rebecca+Minkoff+Backstage+Spring/8wM2PTFrQ tj

Audiencia John Frieda - Kao La marca le apunta a un mercado de gama alta. En su página de internet lo describe como los ¨favoritos de celebridades, expertos en belleza y consumidores en todo el mundo.¨ Es decir que no le apunta al comprador promedio de cuidados para el cabello, tiene la mira con cuidados profesionales. La audiencia de John Frieda son personas que están dispuestas a pagar más por un producto que está ligado a un servicio. Aunque no solo se consiga en peluquerías, en el imaginario ya está la idea de la marca como un producto que se usa en peluquerías y en personas que por su trabajo deben verse bien. Las celebridades pueden no ser el usuario ideal de la marca pero el hecho de que se compare e intente meterse dentro de ese mercado de nicho, John Frieda se posiciona ante una audiencia que tiene aspiraciones a verse como una celebridad.

Gama Alta y peluquerías de alta gama como un cliente intermedio entre la empresa y el usuario último. También se percibe que el lenguaje utilizado es hacia el segmento demográﬁco de las mujeres. Tanto en su página de internet como en la comunicación de sus productos (literatura del empaque) se utilizan los pronombres personales en femenino y cuando se habla de sensasiones se busca siempre a la mujer.

Habla también de los cuidados de expertos. Incluyendo de esta manera a quienes trabajan en centros estéticos Tomado de internet de: http://www.johnfrieda.com.mx/Our-Experts/OurHeritage

Imagen tomada de internet de: http://www.johnfrieda.com.mx/Products/HairCare/Product-Channel

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Canales de Distribución Publicidad Estrategia de posicionamiento En este capítulo se analizan y comparan los diferentes canales de distribución de las marcas estudiadas. Se buscan relaciones entre la publicidad y las estrategias de posicionamiento de las marcas en Colombia y se relaciona el porqué de estas estartegias con respecto al contexto cultural. Estos análisis permiten el entendimiento del rumbo y los objetivos de las marcas en latinoamerica y Colombia. De esta manera se muestra su manera de ser exitoso en el mercado del cuidado capilar.

Canales de distribución Muss - Recamier

A pesar de que Muss maneja una alta distribución de sus productos en varias tiendas del país, su método de generar un mayor estatus entre el público jóven a aumentado, ante la disminución de ciertos lugares donde el producto usualmente llegaba. Esto se puede ver en tiendad de barrio, donde la presencia de Muss es casi nula. De lo contrario, en tiendas como Fedco cada vez se posiciona más y maneja una distribución más notoria ante el público.

Tomado de Internet de http://vimeo.com/65031118

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Publicidad Muss - Recamier La publicidad de Muss, durante los últimos 5 años, ha bajado su intensidad en la televisión nacional, y se ha enfocado más en revistas como Carrusel, Tu, Tv y Novelas, entre otras. De esta manera, ha entrado a competir con una audiencia más culta que va más allá de lo nétamente televisivo. Es una manera de encontrar a las jóvenes que lees revistas como mecanismo de inspiración o de una busqueda involuntaria de ciertos modelos a seguir.

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Imagen de internet desde: http://www.youtube.com/watch?v=jNOnAmTizP4

Sin embargo, Muss si maneja un porcentaje inferior de publicidad televisiva, en donde el enfoque va hacía un pelo juvenil donde su objetivo es realzar sus cualidades naturales. Se muestran modelos jóvenes y adolescente que sirven de inspiración para el público objetivo. Imagen de internet desde: http://www.youtube.com/watch?v=jNOnAmTizP4

Estrategia de posicionamiento Muss - Recamier

Tomado de Internet de http://vimeo.com/65031118

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Imagen de internet desde: http://www.youtube.com/watch?v=jNOnAmTizP4

Canales de distribución Vitane - Recamier Vitane se caracterizaor ser una marca nacional a la cual su público objetivo son los colombianos, Vitane se distribuye de manera equitativa masivamente en todo el pais a una gran cantidad de tiendas a nivel nacional. Estas incluyen todos los almacenes de supermercados como Carulla, Pomona, Éxito, Jumbo y Olímpica; almacenes de cuidado personal como Fedco, y una gran cantidad de tiendas de barrio o farmacias como Farmatodo, Farmacenter, Drogas la rebaja, entre otros. Otro canal importante en la marca es el factor publicitario que maneja en la televisión colombiana. Tanto Vitane como Recamier en general, se promocionan por este medio, puesto que es uno de lo más utilizados y vistos por la audiencia. Principalmente la publicidad se expone en horario nocturno, momento del día donde se percibe más audiencia espectadora de la televisión.

Tomado de internet de http://www.marca-r.com/recamier/cabello/vitane

Tomado de internet de http://liderpop.com/site/index.php

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Recamier

La publicidad de Recamier se expone principalmente en canales de televisión nacionales como RCN, canal caracol, canal uno y canal capital. Es una poblicidad que constantemente se está mostrando en los cortes comerciales.

Vitane Así mismo, la publicidad de Vitane tiene un enfoque clásico, donde evoca a los efectos del pelo en los salones de belleza. Sin embargo, mezcla este atributo mencionando mediante un tono sobrio y elegante, los beneﬁcios de los estractos naturales que maneja. La comunicación es ideal para el público objetivo y a lo que éste busca, gracias al tono suave, que transmite elegancia invitando al consumidor de manera no forzosa a que compre el producto.

Tomado de internet de http://repository.upb.edu.co:8080/jspui/bitstream/1234 56789/737/1/digital_17373.pdf

Imágen tomada de internet http://www.youtube.com/watch?v=9Rb_Pel5eGo

Estrategia de posicionamiento Vitane - Recamier Como estrategia de posicionamiento, la marca no maneja ninguna prioridad en cuanto su lugar en el que está expuesto en los supermercados. Puesto que compite con otras marcas más exitosas tales como Pantene y Sedal. Está en la parte inferior del stand, junto con otras marcas colombianas. Esto hace que el producto no se perciba a primer vista, sino que por el contrario implique cierta búsqueda para su hallazgo . No realizaron ningún tipo de lanzamiento notorio, sino publicitariamente lo patrocinaron en noticieros y secciones de farándula.

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Tomado de internet de http://repository.upb.edu.co:8080/jspui/bitstream/1234 56789/737/1/digital_17373.pdf

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Canales de distribución Ego - Quala

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Al igual que con Savital, ego se distribuye de manera masiva en la mayoría de lugares de venta de productos de cuidado capilar del país. Puesto que manejan la misma ﬁlosofía, donde aﬁrman que su éxito está en la realización de productos para todo tipo Tomado de Internet de http://br180.wordpress.com/shampoo-ego/

Imagen tomada de: http://mercadeoblogger.blogspot.com/2012/09/normal0-21-false-false-false-es-ve-x.html

de público objetivo, en este caso, para todo tipo de hombre que desee realzar su masculinidad por medio de productos capilares.

Publicidad Ego - Quala La publicidad de ego se encuentra en comerciales de televisi贸n nacional constantemente y en vallas publicitarias. El tono serio y la gama de colores oscura, transmiten masculinidad y evocan al hombre como un gran ser.

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Tomado de Internet de http://br180.wordpress.com/shampoo-ego/

Estrategia de posicionamiento Ego - Quala Ego se logró posicionar de manera correcta en zonas de clase baja en el país, se promociona en conciertos de centros comerciales, incluso en pequeñas tiendas de barrio donde hay aﬁches publicitarios de la marca. Es la marca aspiracional masculina más vendida y mejor posicionada en el mercado colombiano y responde de manera adecuada a las necesidades de los hombres de baja gama con respecto a su cuidado capilar. Sin embargo, entre el público de gama alta, es visto como un shampoo de clase y de status.

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Tomado de Internet de http://br180.wordpress.com/shampoo-ego/

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Canales de distribución Savital - Quala Según el último análisis corporativo de Quala para Savital, esta última podría ser la marca colombiana de cuidado capilar mejor distribuida y accesible para la audiencia colombiana. Debido a su fuerte inclinación al consumo masivo de sus productos, Quala se encargó de hacerle llegar la línea Savital a la mayoría de lugares del país (desde todo tipo de almacenes de cadena hasta casi todas las tiendas de barrio de cada municipio). Para la empresa, esta estraegia de consumo masivo funciona bastante bien para los valores que quieren generar. La intensidad de los comerciales nacionales sobretodo a horas del medio dia (donde las mujeres amas de casa son la principal audiencia) son una herramienta adecuada, pertinente y coherente con la propuesta de valor.

Imagen de archivo personal Tomado de Internet de http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catI D=25&conID=29

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Publicidad Savital - Quala La publicidad de Quala se caracteriza por ser una de las mejores a nivel de empresas y multinacionales colombianas. Puesto que ha generado un buen posicionamiento en el mercado a partir de la participación de comerciales en canales de televisión nacional. De tal manera que actualmente es la empresa colombiana número uno en participación publicitaria a nivel televisivo. Las publicidades generalmente son alegres, dando alusión al pueblo colombiano como comprador principal. Mostrando en este la cultura del país, (futbol, música, comida y refranes colombianos). La publicidad de Savital, maneja íconos y personajes de la farándula colombiana que son de importancia, gran conocimiento y admiración para la cultura del pais. Como por ejemplo la ex reina de belleza Paola Tirbay, quien ha sido la imágen de Savital desde su lanzamiento. Tomado de Internet de http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catI D=25&conID=29

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Tomado de internet de: http://www.youtube.com/watch?v=hMAH_OiJeeE

Estrategia de posicionamiento Savital - Quala

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Esta marca se posiciona muy bien en el mercado colombiano. La publicidad por televisión y medios impresos es abundante y utiliza personajes íconos que hacen que la marca entre a ser parte de la memoria de los colombianos. La comunicación es más impulsiva que en Vitane, en done invitan a los espectadores de manera más directa y más fuerte a comprar el producto. Hacen un gran énfasis en el cuidado capilar a nivel familiar, priorizándolo dentro de la cotinidanidad de las personas y mostrando fraternidad entre parentescos como madre e hija. Esto lo realizaron a partir del comportamiento de la cultura colombiana, donde las relaciones intrafamiliares se caracterizan por ser más apegada que en otros países, sobretodo del norte. Tomado de Internet de http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catI D=25&conID=29

Tomado de internet de: http://www.youtube.com/watch?v=hMAH_OiJeeE

Canales de distribución Konzil - Schwarzkopf

Los productos de esta marca se consiguen en casi todo el territorio nacional. Se vende en hipermercados, supermercados, droguerías y tiendas pequeñas. Esta marca tiene un espectro amplio de distribución en Colombia pues es fácil encontrarlo en grandes y pequeñas ciudades así como en la gran mayoría de los pueblos. Se distribuye no solo en sus empaques principales de tamaño mediano (400ml) sino en pequeños sachets. La distribución de los productos es de la línea básica. Para las otras líneas especializadas es más diﬁcil encontrarlas en pequeñas ciudades y tiendas.

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Publicidad Konzil - Schwarzkopf

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La publicidad de Konzil en Colombia está sobretodo en televisión. Las propagandas muestran una mujer jóven y se basan en las funciones del shampoo más que en la modelo. También hay publicidad en medios impresos como revistas de entretenimiento y de farándula. Imagen de internet desde: http://www.youtube.com/watch?v=DyyVYKRB9tc

Imagen tomada de: https://www.google.com.co/search?q=konzil+publicidad &client=ﬁrefox-a&rls=org.mozilla:en-US:ofﬁcial00

Imagen de internet desde: http://www.youtube.com/watch?v=DyyVYKRB9tc

Estrategia de posicionamiento Konzil - Schwarzkopf

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Canales de distribución Henna Egipcia - Genomma Lab

Esta marca de origen mexicano solo se encuentra distribuido en latinoamérica. A Colombia llegó hace aproximadamente 2 a 3 años. Los productos que se consiguen a nivel nacional son muy reducidos y no son fáciles de conseguir. La marca Henna Egipcia se consigue en supermercados y droguerías especializadas en las principales ciudades del país.

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Publicidad Henna Egipcia - Genomma Lab

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La marca tiene publicidad principalmente en televisión. Pauta en horas e la tarde y la noche en las que mujeres pueden estar en la casa viendo televisión. Aunque la audiencia también abarca hombres, esta marca direcciona su publicidad hacia las mujeres. También tiene publicidad en revistas nacionales y a nivel de latinoamérica de pequeña escala. No pautan en revistas de moda de alta costura (Vogue, Cosmopolitan) sino en revistas de farándula (revista tú, carrusel)

Tomado de internet de: http://www.docstoc.com/docs/81877057/HennaEgipcia-%28PDF%29 Tomado de internet http://genommalab.mx/hennaegipcia

de:

Estrategia de posicionamiento Henna Egipcia - Genomma Lab

La marca no ha podido posicionarse muy bien en el mercado colombiano porque no ha tenido una entrada signiďŹ cativa. En los supermercados no tiene lugares especiales y nunca tuvo eventos ni grandes propagandas que le dieran reconocimiento en el mercado colombiano. Esto ha hecho que la marca no tenga mucho reconocimiento y por ende no se encuentre compitiendo contra otras marcas nacionales y extranjeras al mismo nivel.

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Canales de distribución Procter & Gamble

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P&G tiene como objetivo ser innovador no solo en sus productos sino en las cadenas de suministro de los mismos. Todo esto enfocado hacia el consumidor, se desarrollan formas para mejorar la presicion en la entrega, distribución y disponibilidad de los productos. De esta manera se optimizan las ventas de sus productos.

Pantene - P&G Pantene se beneﬁcia de ser parte de una gran casa matriz, pues los canales de distribución que usa para llegar a sus consumidores son aquellos que usa P&G. Pantene se vende en Colombia en hipermercados, supermercados de cadena, y tiendas de barrio. La marca tiene páginas de internet diferentes para los distintos países o arenas en las cuales está posicionado. Actualmente también se comunica con sus compradores por redes sociales en las cuales hace publicidad con promociones o concursos para ganar premios de productos o servicios asociados a la belleza y cuidado del pelo.

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Tomado de internet de: http://miguel88711.blogspot.com/2013/02/panteneprocter-gamble.html

Publicidad Pantene - P&G

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Pantene utiliza el branding llamado Umbrella o de familia, en la cual la marca se usa para varios productos relacionados y no solo a uno. La publicidad de Pantene está revistas desde informativas hasta revistas de moda. Un medio muy importante para este sector del mercado y para la marca especíﬁcamente es la publicidad en televisión. Cada línea tiene una imagen de actriz o persona pública asociada y la publicidad tiene un caracter aspiracional con la imagen de la publicidad.

Imagen tomada de internet de: http://comunicacionvisual.tumblr.com/post/1713765958/publicidad-pantene-esta-imagen-es-una-imagen

Imagen tomada de internet de: http://www.pantene.com.co/inicio

Estrategia de posicionamiento Pantene - P&G

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Generalmente se vende en distintas presentaciones, empaque mediano (400ml) y empaque pequeño (200ml). Pantene utiliza otro tipo de empaque más grande (750ml) en otros países pero no se vende en Colombia. Esto podría ser porque la marca tiene una imagen más exclusiva y no interesa vender a cualquiera que busque cantidad en el empaque grande. Pantene puede estarle apuntando a que quien compra la marca en Colombia sepa que la compra por calidad y por función y no por cantidad. Esta es una de lás marcas que más vende en el mundo. Tiene una distribución amplia, pues es una de las marcas que más se encuentra en todo tipo de ventas al detal (hipermercados, supermercados, droguerías y tiendas de barrio). Pantene es una de las marcas que más se encuentra disponible en el mercado. Pantene tiene lugares privilegiados en los puentos de venta de tamaños considerables (supermercados de cadena e hipermercados). Se posicionan

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teniendo ¨stands¨ de producto para resaltar la marca y sus productos son visibles para el comprador (al nivel de la mirada) Tomado de internet de: http://www.slideshare.net/Ansu1234/mm-pantene-ﬁnal

Canales de distribución Head & Shoulders - P&G Head & Shoulders es una de las marcas que se encuentra fácilmente en todos los territorio del país. Se vende en Hipermercados, supermercados, droguerías y tiendas de barrio y se encuentra en ciudades principales y pueblos grandes y medianos. La publicidad está en revistas y televisión. Tiene página de internet pero es para toda latinoamérica y no es un medio tan utilizado en Colombia como otras marcas. Esto puede deberse a que la marca tiene un lugar ya establecido en el imaginario del colombiano.

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Imagen de propaganda de televisión en Colombia de:http://www.tubeofmusic.com/?v=_KBO9ANvCK4

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Publicidad Head & Shoulders - P&G La publicidad de la marca en Colombia diﬁere en cuanto al grupo objetivo que se prentende alcanzar en Estados Unidos. En Colombia se busca incluír a la mujer en la publicidad y evita el uso excesivo de alusiones a actividades masculina como los deportes. En Colombia se usan modelos icónicas como Andrea Serna para la publicidad de la marca y de eventos de H&S. Esto puede deberse a que en la sociedad colombiana, quien compra los insumos para el hogar es la mujer. Por esto, la marca debe tener una posición dentro de la memoria de la mujer. El patrocinio de eventos deportivos funciona en Estados Unidos porque la mayor´ía de la población vive indeendiente y debe comprar sus productos

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Imagen tomada de internet de: http://comeintoourroom.blogspot.com/2011_01_01_archive.html

depor si mismos. En Colombia la mujer es quien suele comprar los insumos y por esto mismo es indispensable integrarla en el imaginario de la marca para que se cree sentido de pertenencia y de identidad.

Publicidad para Head & Shoulders Colombia hecha por Leo Burnett 1998. Tomado de internet de:http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/head-shoulders-shampoo-bun-748905/

Estrategia de posicionamiento Head & Shoulders - P&G

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Esta marca se posiciona en el mercado mundial como una marca asociada a los deportes. En los últimos años ha patrocinado eventos deportivos como los Juego Olímpicos del 2012 patrocinando al nadador y medallista olímpico de oro Michael Phelps. También se involucra en Estados Unidos con ligas deportivas como la National Football League (NFL), la Major League of Baseball (MLB). En latinoamérica el deporte más popular es el futbol, por esto íconos mundiales como Leonel Messi e Iker Casillas son las imágenes de la marca pra esta región (arena).

Estas estrategias de posicionamiento estan enfocadas hacia el grupo demográﬁco masculino y suele generar aspiraciones o imaginativos de marca para este segmento de la población que posicionan la marca.

Imagen tomada de internet de: http://www.eu.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/head_shoulders.shtml

Tomado de la página de P&G US. desde: http://www.eu.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/head_shoulders.shtml

Imagen tomada de internet de: http://fueradejuego00.blogspot.com/2013/04/publicidad_30.html

Canales de distribución Herbal Essences - P&G

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Los canales de distribución de Herbal Essences en Colombia están muy ligados a los de su casa matriz P&G. Esta es una de las 3 marcas de la compañía que están mejor posicionadas en el mercado. Los productos de esta marca se venden en supermercados y droguerías principalmente. Esta marca utiliza la imagen de Estados Unidos en Colombia, los íconos y personas imagen de la marca son las mismas que las que se usan en la publicidad de Estados Unidos. Esto puede deberse a que la marca ya tiene una imagen deﬁnida en esta región y no se quiere ligar a la imagen local para seguir teniendo una imagen de producto importado. Tal vez por la misma razón por la cual la distribución a nivel nacional se concentra en las ciudades.

Tomado de internet de: http://www.portafolio.co/economia/procter-gamble-crece-buen-ritmo-colombia

Tomado de internet de: http://www.everydayme.com.ar/article/herbal-essences-look

Publicidad Herbal Essences - P&G La publicidad de Herbal Essences en Colombia y en gran parte de Latinoamérica es la misma que la que se usa en Estados Unidos. La marca no tiene una imagen local sino que usa la misma de los íconos estadounidenses. La imágen actual es la cantante del grupo de pop Pussycat Dolls Nicolle

Gama media Scherzinger. Ella representa a un grupo objetivo adolescente y jóven. La marca cambió de imagen en el 2008 y quizo darle esta nueva imagen de juventud y frescura. El empaque y la publicidad lo demuestra y por esto utiliza un ícono musical que está ligado a este grupo objetivo.

Estrategia de posicionamiento Herbal Essences - P&G Esta marca se distribuye en droguerías corrientes y supermercados. No se consigue en tiendas pequeñas y muchas veces tampoco en pequeñas ciudades y pueblos. Esto puede deberse a la búsqueda de mantenerse en un círculo poblacional no muy amplio y con cierto estatus y capacidad adquisitiva. La publicidad de esta marca en Colombia es muy reducida al igual que los puntos de venta.

Imagen vieja de la marca

En el año 2008 cambió su imagen para convertirse en una marca más juvenil. Los colores y formas del empaque evocan actitudes jóvenes que atraen otro tipo de usuario. Así mismo los nombres de las líneas cambiaron evocando este mismo sentimiento. Esto ha hecho que la marca se posicione mejor en otro segmento del mercado.

Información e imágenes tomadas de internet de: http://cgmakeup.blogspot.com/2013/06/herbal-essences-presenta-el-look_14.html

Imagen nueva de la marca

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Canales de distribución Sedal - Unilever Unilever es una organización que tiene comprincipal objetivo, innovar, satisfacer siempre las necesidades del mercado y de sus consumidores. Para esto la empresa ha desarrollado una variedad de marcas que permiten satisfacer las necesidades del mercado. Siendo una empresa de más de un siglo ha establecido unos canales muy fuertes a través del todo el mundo, siendo una marca reconocida, por su calidad, buenos productos y compromiso, así es como sus ventas se optimzan y son constantes al rededor del globo.

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gina web que se adapta a cada uno de los paises en el cual vende sus productos, mostrando la disponibilidad dependiendo del pais. No siempre tiene la misma variedad, varía de las necesidades de cada pais. Tambien utilizan las redes sociales, para llegarle así a su público objetivo, ya que la gran mayoría de estas se encunetran en estos medios.

Sedal Sedal es una de las marcas mas grandes del grupo Unilever, esta es vendida todos los continentes, por esto aprovecha todos los canales de disribución de Unilever para abastecer todos los mercados necesarios. Los productos de esta marca se encunetran en hiper mercados, supermercados de cadena, farmacias, tiendas de barrio, y entre otros lugares. Sedal cuneta con diversas maneras para llegarle al público. Tiene una pá-

Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.com.co/

Fotografía sacada de internet de : https://www.facebook.com/Linea.Sedal?fref=ts

Publicidad Sedal - Unilever Sedal muestra su publicidad por una gran veriedad de medios, desde la television, por lo general en horarios de la tarde y noche, cuando pasan las tele novelas, las cuales son populares entre el grupo objetivo de la marca. Tambien se encnuentra su publicidad en revistas tanto informarticas como de moda. Para toda su campaña publicitaria utiliza mujeres normales, que no se encunetran involucradas en la farandula, o modelos, para así transmitir su propuesta de valor de manera de más adecuada. Siempre su publicidad es juvenil, de avuerdo a las tendencias del momento. Sedal tambien se publicita a través de las redes sociales, en los paraderos de bus, etc. De este modo pueden llegar a un grupo de gente más amplio, y logran que las personas se instruyan de lo nuevo de Seda, de sus productos y su mundo. Siempre relacionando el producto con las iltimas tendencias.

Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.com.ar/

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Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.com.co/academiasedal/

Fotografía sacada de internet de : http://silvinaromero1.blogspot.com/

Estrategia de posicionamiento Sedal - Unilever

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Sedal viene en diversos empaques, el empaque que se ve en la imagen a la derecha, el cual es un empaque de 250ml. Es dificil conseguir Sedal en sus demás presentaciones, como el grande de 650 ml, o el pequeño que s econsigue en pequeñas farmacias o tiendas, de 100 ml. Su empaque varia en colores dependiendo de la línea del tartamiento, utiliza una figura que imita un poco lo estilizado del cuertpo femenino, para transmitir la propuesta de valor del producto. Es así como logra posicionarse, con su abundancia en el mercado Colombiano, y su superioridad en posicionamiento y ventas, vuelven a la marca una amenaza, para las demás marcas del mercado que se pueden observar en la imagen. Sedal e suna de las marcas más vendidas en el globo. Debido a los canales de distribución que la alcanzado con Unilever, y su fácil acceso en todo tipo de tiendas. Es accequible, pero promete un buen cuidado capilar, por ende genera una red de confianza entre el usuario y la marca.

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Debido a esto Sedal ha conseguido posicionarse de manera adecuada, como un producto “bueno, bonito y barato” para los usuarios, generando conﬁanza, e que el pelo estará bajo un buen cuidado. Así es como la marca ya estableció su nombre a nivel mundial. Y así se reconoce.

Canales de distribución Dove - Unilever Dove siendo una marca Unilver, que recientemente cambio la imagen de sus productos para el cuidado capilar, pero aún así, ha logrado escalar de manera rápida en el mercado, es debido a sus canales de distribución. Ya estando pre establecidas marcas como Sedal, Dove se impulsa de estos mismo canales para poder llegar a los lugares necesarios, y a los mercados que requieran de este producto. Para Dove las alianzas de su casa matriz y de sus productos competidores han sido útil para abarcar el mercado de manera rápida y eﬁcaz. La marca se distribuye en muchos países, y en diversos idiomas, pero aún así pre estableció la imagen de belleza como un estándar básico, que junto a su publicidad ha logrado llamar la atención del público en lugares inesperados. Por esto utiliza las redes sociales, y todo medio social para transmitir su propuesta de valor, y hacer llegar a todas las personas, la verdadera idea de la marca, y la verdadera misión.

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Fotografía sacada de internet de : http://www.dove.com/CountrySelector/

Fotografía sacada de internet de : https://www.facebook.com/dove?fref=ts

Publicidad Dove - Unilever Dove ha creado una publicidad que ha se ha revolucionado contra los estándares de la sociedad, de lo que comúnmente se conoce como belleza. Con esta campaña Dove incita a las mujeres a ser felices, a amarse como ellas quieren y a subir su autoestima, por que toda mujer el bella, y todo lo que consideramos defectos, son características que nos hacen diferentes y por ente bellos a nuestra manera única.

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Fotografía sacada de internet de : http://transumistas.blogspot.com/2010_04_01_archive.h tml

Para esto Dove ha incluido en sus propagandas mujeres de todo tipo de tallas, edades, razas y tamaños, para así no dejar a ninguna mujer por fuera de esta nueva propuesta de belleza. Su critica a la sociedad se he generado a través de publicidades expuestas en todas partes, revistas, periódicos, redes sociales, vayas publicitarias, etc. Con el ﬁn de llegarle a todo el mundo, y transmitir de manera adecuada esta nueva propuesta de valor de marca, y del cuerpo humano, a todas las personas de la sociedad.

Fotografía sacada de internet de : http://publiklau.wordpress.com/page/2/

Estrategia de posicionamiento Dove - Unilever Con ayuda de los canales de distribución y su publicidad, Dove ha logrado una buena estrategia de posicionamiento. Con su empaque de 250 ml, blanco, un un aspecto que evoca limpieza, salud, y pureza. Esto es debido a sus colores y silueta. Con puntas redondas, es una morfología sutil. Además de su empaque, Dove ha entrado al mercado ocupando los stands junto a aquellas marcas más vendidas como los son Pantene y Sedal. Esto genera que el consumidor lo vea como un producto compitente, o semejante a la calidad de estas marcas. Así Dove tambien ha creado esta relación de conﬁanza con el cliente, donde se percibe como algo de buena calidad, que será un buien cuidado para su cabello, aún siendo de un precio asequible, y un producto accequible. Dove ha logrado tener espacios privilegiados en los puntos de venta, como mercados, ya que es un product que en Colombia ha resultado exitoso y vendido con frecuencia. Por tanto sus ingresos se han elevado.

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Canales de distribución

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Elvive - L´oreal L´Oréal

L´Oréal, es una de las organizaciones vendedoras de cosmeticos más grande, por ende, sus canales de distribución son casi interminables. Esta compañía se ha centrado en un foco más hacia lo cosmetico, y el cuidado. Por esto sus productos se posicionan dentro de los mejores de cuidado capilar. Elvive - L´Oréal Con ayuda de todos estos canales Elvive logra distribuirce a nivel internacional, compitiendo con marcas como TRESémme y Pantene. Su presencia en el mercado colombiano comenzó hace más de diez años, por esto ha logrado una distribución tambien a nivel nacional. Elvive utiliza redes sociales, y publicidad en internet. Su manera de llegar al público es tambien por medio de revistas de farándula, y de moda. Tambíen cuentan con una página web que ajusta los productos dependoendo del país en el que se navega. Se consigue en super mercados hiper mercads, y algunas famracias.

Fotografía sacada de internet de:https://www.facebook.com/ElviveArgentina

Fotografía sacada de internet: http://www.loreal-paris.co.uk/hair-care.aspx

Publicidad Elvive - L´oreal

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En cuanto a publicidad Elvive, similar a TRESémme se liga a la moda, y la alta peluqueria. Derivada de una imagen puramente estetíca, basada en los estándares de belleza creados por el estigma social. Su publicidad vende la marca como algo profesional y exclusivo. Ya que se basa en la imagen previa que ya ha establecido L´ Oréal como compañía en el mercado. La publicidad de esta marca se puede ver en revistas como Caras y Cosmopolitan. También patrocina pequeños eventos televisivos donde hacen intervenciones de cuidado capilar.

Fotografía sacada de internet de :https://www.facebook.com/photo.php?fbid=57626658 2415168&set=a.576266575748502.1073741825.122330921 142072&type=1&theater

Fotografía sacada de internet de : http://yehosua.deviantart.com/art/elvive-publicidadinv-177885429

Estrategia de posicionamiento Elvive - Lóreal Elvive como estrategia de posicionamiento, al igual que ciertas marcas de Unilever y P&G como TRESémme, Pantene y sedal, se ha visto privilegiada por la antiguedad y nombre de su casa matriz L´ Oréal. Esto es porque el público y las mismas tiendas que distribuyen los productos reconocen la antiguedad de la empresa confiando en que el producto será vendido, y a nivel del consumidor, genera confianza entre el producto y el usuario, y aún cuando este no l ha probado, su marca permite garantizarle de antemano al usuario, la calidad y fuincionamiento esperado. Esta marca se posiciono de manera parecida a TRESémme solo que con varios años de anterioridad. La marca llego a Colombia como algo exclusivo y único, vendido a precios elevados en lugares especificos. De este modo creo su imagen de prestigio, posteriormente se incluyo en el mercado de masas y comercial, comenzando a participar en Carulla, Jumbo, Éxito, y algunas farmacias, a precios mucho más accsecibles, y de manera más sencilla.

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Canales de distribución Expert - L´oreal Expert tiene unas canales de distribución mucho más exclusivos que el resto de las marcas mencionadas e este analisis. Esto se debe a que es un producto profesional, que no se vende a nivel comercial, ni masivo. Es un producto de precios muy elevados. Una marca con producción de nicho. En Colombia Expert se consigue unicamente en salónes de peluquería exclusivos, ya que marcas como estas no dan su representación a Salones dónde el nivel es bajo, o que no esta a la altura de un producto tan soﬁsticado como este. En Mauricio Leal Peluquería se consigue este producto, se encuentran los tratamientos cremas, shampoos y acondicionadores. Su envase es de 250 ml, y tambien es pedido con frecuencia por unidad en internet. Siendo un producto exclusivo, no es tan fácil encontrer información sobre este a nivel de redes sociales o publicitarias, como revistas. ya que su uso es profesional, y más editorial.

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Fotografía sacada de internet: https://twitter.com/maitoleal

Fotografía sacada de internet: http://us.lorealprofessionnel.com/products/haircare/seri e-expert

Publicidad Expert - L´oreal

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Expert, a nivel publicitario tiene muy poco, la mayoría de su publicidad se basa en fotografías de editorial que promocionan el nombre de la marca, y hacen que se reconozca entre la alta gama de peluquería. Como en las revistas Vogue. Estas fotografías editoriales le dan prestigio a la marca, y a los salones que la usan. Esto ya que es utilizado por famosos, modelos, y peluqueros de los salones más exclusivos y famosos.

Fotografía sacada de internet: http://andreliosalonandspa.ca/hair-salon-spa-packages/andrelio-hair-salon-and-spa-in-ajax-pickering -whitby-area-hair-products-loreal-professionnel-2

Fotografía sacada de internet: http://www.rm-uk.com/loreal-productscompetitions/texture-expert-by-l%E2%80%99oreal/

Estrategia de posicionamiento Expert - L´oreal La estrategia de posicionamiento de Expert, es como mecionado anteriormente, la exclusividad de su producto. Así mismo la calidad de este, ya que pertenece unicamente a profesionales, y sus precios elevados (de 80.000 a 100.000 cada producto) crean un vinculo con cada cliente y con el mer-

Fotografía sacada de internet: http://www.rm-uk.com/loreal-productscompetitions/texture-expert-by-l%E2%80%99oreal/

Gama alta

cado de perfección y de profesionalidad. El prestigio de la marca le otorga conﬁanza al usuario del producto, ententiendo que esta trabajando con uno de los mejores productos del mercado. Es un nombre que se crea por años de experiencia, no solo de la marca sino de la casa matriz.

Canales de distribución TRÉSemme - Unilever Esta marca, ha tenido unos canales de distribución similares a los demás productos de la casa matriz Unilever, pero han sido un poco más canalizados, por que este, siendo un producto más exclusivo, no se consigue en tiendas de barrio, o en todo tipo de supermercados. TRESémme se distribuye como una marca de gama media, pero es tratada como una marca de gama alta, por esto en Colombia se consigue de manera completa con todos sus líneas y tratamientos en tiendas como Fedco, o la Riviera. Finalmente se consiguen algunos de sus productos en tiendas como Carulla o Jumbo. Esta marca, se ha distribuido también a nivel nacional, pero su presencia no es muy abundante en lationamerica, sino en los EEUU y en Europa. Esto es porque a latinoamérica tiene un mercado menos desarrollado que el de estos paises, y destribuir a paises como Colombia solia ser algo muy costoso, y un pequeño público venia en busca de estos productos.

Gama alta

Esta marca también tiene una página web que se ajusta al pais en el cual el cliente esta buscando. Así mismo se encunetra en las redes sociales.

Fotografía sacada de internet de : https://www.facebook.com/TRESemme

Fotografía sacada de internet de : http://www.tresemme.es/

Publicidad TRÉSemme - Unilever En cuanto a su publicidad TRESémme se ha ligado más con la publicidad de la alta peluquería y del mundo de la moda, es decir a una imagen relacionada al concepto de belleza replanteado por Dove, es decir, a ese estigma social de la belleza perfecta. Su publicidad se ve en televisión, patrocinando programas demo Asia’s next top model, o desﬁles de modas. En revistas de moda como Vogue, y de farándula, como Caras. Aún así su publicidad en Colombia no es muy signiﬁcativa ya que TRESémme intenta posicionarse al nivel de marcas de alta gama. Por eso su reconocimiento es previo, y no necesita tantos canales o tanta publicidad local. Esta marca es utilizada como la marca patrocinadora de peluquerías y salones de gama media en Colombia como Jair Salón, por esto también ha conseguido publicitar su nombre y su marca a estas peluquerías que se ubican en barrios del norte, por esto logran llegar al público objetivo, ya que pueden tener el mismo producto que utiliza en el salón a un precio razonable.

Gama añta

Fotografía sacada de internet de : http://stilo.es/2010/09/tresemme-presentara-sunueva-linea-para-el-cuidado-del-cabello-este-mes/

Estrategia de posicionamiento TRÉSemme - Unilever La estrategia de posicionamiento de TRESémme, como se meciona en la sección de publicidad de esta marca, v muy ligado ha como la marca ha posicionado su nombre a nivel nacional, y a nivel de salones de peluquería. Apareciendo en programas de televisión, que son regularmente vistos por el público objetivo de esta marca. Luego de posicionar la marca como una con prestigio, que puede ser utilizada desde un punto profesional, menos comercial, TRESémme inicia sus ventas en almacenes como carulla, ya que su imagen esta ya establecida. Por esto cuando la usuaria se aproxime al sector de cuidado capilar se encontrará con la posibilidad de comprar lo que ella conoce o considera “el mejor producto”. Una vez ya introducida al mercado, TRESémme consigue puestos privilegiados junto a demás marcas comerciales y exitosas, que comparten un pequeño segmento de sus consumidores, por ende el consumidor elige si comprar el uno o el otro, bajo el criterio que establece la imagen de la marca.

Gama alta

Archivo personal

Fotografía sacada de internet de : http://www.glitterandgorgeous.com/2013/04/newproduct-launch-tresemme-keratin.html

Canales de distribución John Frieda - Kao

Gama alta

Imagen de archivo personal

Los productos John Frieda se comercializan en Colombia sólo en lugares autorizados. Principalmente en droguerías especializadas como Fedco, algunas cadenas de supermercados (Carulla) y peluquerías (Studio Germán Palomino). La distribución en territorio colombiano es muy reducida. Los productos de

la marca son de gama alta, es por esto que no se distribuye en masa y unicamente se consigue en lugares de venta que frecuentan personas con un poder adquisitivo alto o medio-alto, que conocen la marca y que están dispuestas a pagar más por productos que proveen calidad en el cuidado capilar.

Publicidad John Frieda - Kao

Gama alta

La publicidad de la marca en Colombia es por voz a voz y con la promoción que se hace en las peluquerías que utilizan los productos de la marca. No tiene página web ni interacción en redes sociales con los clientes en Colombia ni Latinoamérica en general. La alianza con el estilista colombiano Germán Palomino ha sido la única forma de la marca de llegar a medios de comunicación, pues se han hecho artículos en ravistas sobre la alianza. Así mismo, los artículos muestran a los posibles usuarios que recaen en la farándula. Los productos de la marca buscan pertenecer a un mercado de nicho, es por esto que no se utiliza mucha publicidad más que el voz a voz con los estilistas que los comercializan y usan en sus peluquerías. Así, quien conoce los productos por este medio, los busca en otras tiendas como droguerías y supermercados. Germán Palomino en el evento realizado por la alianza entre su peluquería y los productos de John Frieda. Tomado de internet de: http://www.jetset.com.co/ sociales-fotos/galeria/bogota-alianza-germanpalomino-y-john-frieda/22605

Estrategia de posicionamiento John Frieda - Kao La marca John Frieda entró a Colombia hace 6 años y desde entonces ha estado en el mercado con éxito. El estilista Germán Palomino abrió su cínica capilar llamada Studio Germán Palomino y se basa en los productos de John Frieda para el cuidado capilar que provee a sus clientes. En Colombia se distribuyen sus productos sólo en peluquerías especializadas y en droguerías especializadas (Fedco) y en algunos supermercados. Es una marca exclusiva y es por esto que no se vende en cualquier lugar, unicamente en lugares donde puede comprar personas con un nivel adquisitivo medio-alto y alto. El precio diﬁere mucho del de sus competidores directos en el mercado colombiano con algunos de los productos. Por ejemplo el aclarador de pelo Sheer Blonde Lightning Spray tiene un precio promedio de 20.000 pesos colombianos mientras que su competencia Sol Eclair tiene un valor de 8.000 aproximadamente. Tomado de internet de: http://www.contexportcolombia .com/catalogo_jfrieda.php

Imagen de archivo personal

Gama alta

Estrategia de posicionamiento Síntesis Konzil John Frieda

Schwarskopf

Muss

Sedal

Cautiva

Pantene

Head & Shoulders

Sávital

Los productos de cuidado capilar son distribuídos en Colombia en hipermercados, supermercados de cadena, droguerías, algunas peluquerías y tiendas de barrio. Las marcas que están mejor posicionadas son las marcas más comerciales y las que le apuntan a venderle a masas. Estas se venden en hipermercados, supermercados de cadena y tiendas de barrio. Las marcas de gama más alta suelen estan en peluquerías y en supermercados de cadena, mientras que los de gama más baja están en hipermercados con presentaciones de empaques de mayor tamaño, en supermercados de cadena y algunos en tiendas de barrio en presentaciones pequeñas o sachets.

Producto

Características En este capítulo se muestran los tipos de producto que se manjean en cada marca y cómo se relaciona con el tipo de estrategias que se tienen. Se muestra la variedad y la manera de diferenciar sus productos. Con el estudio de estas características se liga cada marca con las audiencias y el grupo objetivo al cual le apunta cada marca. Se muestra qué hay en el mercado en Colombia y cuáles son las características de estos productos.

Características del producto La marca muss cuenta con dos colecciones en sus produtos de cuidado capilar. Uno es Muss Mix Natural con 7 líneas y el otro Muss Hair Spa con 3 líneas. Cada línea cuenta con shampoo, acondicionador y crema para peinar. La segunda colección es mucho más jivenil y está enfocada a un público más cercano a lo que le apunta la marca Sedal.

Línea Muss Hair Spa

Imágenes tomadas de internet de http://www.marcar.com/recamier/cabello/muss-hair-spa

Línea Muss Mix Natural

Gama baja

Características del producto Vitane - Recamier Hydra Therapy Línea para pelos secos y dañadosque repara intensivamenta, con tecnología de aceite de biomédula que acondiciona, hidrata y restaura el pelo maltratado. Productos Shampoo Acondicionador Crema para peinar Óleo reparador Tratamiento

Color Therapy Protege el pelo tinturado o con iluminaciones reavinvando el color y volviendolo duradero. Productos Shampoo Acondicionador Mascarilla Post Color

Gama baja

Anticaída Therapy Mujer

Anticaída Therapy Hombre

Línea femenina que previene y controla la caída del pelo. Ideal para cabellos débiles y quebradizos, pues fortiﬁca y nutre el pelo previniendo su caída.

Línea masculina que forticifa y nutre el pelo previniendo su caída.

Productos Shampoo Acondicionador Tratamiento

Imágenes tomadas de internet de http://www.youtube.com/watch?v=kPQc319nU5I

Productos Shampoo Tratamiento

Características del producto

Gama baja

Ego - Quala Shampoos Black: aroma y un efecto más fuerte, con más químicos.

Blue: aroma y efecto bajo.

La diversidad del producto responde con respecto a la intensidad de los químicos y del olor. El más intenso hará un mayor efecto similar al gel, darle dureza para moldear el pelo. Y el menos intenso tendrá menos efecto moldeador. Las tres líneas son anti caída y anti caspa. Cada uno con un aroma masculino diferente

Silver:: aroma y efecto medio.

Gel Moldeador. Cada línea tiene una mayor intensidad igualmente que con los shampoos.

Imágenes e información tomadas de Internet de http://www.drogaslabotica.com/catalogo/index.php?pa ge=shop.product_details&ﬂypage=ﬂypage.tpl&product_i d=676&category_id=214&option=com_virtuemart&Itemid =50&vmcchk=1&Itemid=50

Características del producto

Gama baja

Sávital cuenta con dos líneas de productos. Sávital y Sávital miel. Cada una de las líneas tiene shampoo, acondicionador y crema para peinar. Los productos tienen dos empaques que dependen del punto de venta. En mercados, supermercados e hipermercados. Uno es en bolsa de plástico y el otro es una botella de plástico.

Características del producto

Gama baja

Konzil - Schwarzkopf

Pelos secos

Pelo rizado

Pelo liso

Todo tipo de pelo (refuerzo en brillo)

Para pelo con falta de nutrición

Para pelos que necesitas protección de color

Konzil presenta una línea de productos varíada para dos tipos de necesidades , forma (liso y rizado), y atributos ( color, brillo y nutrición). Cada línea maneja una alta diversidad de productos que estilizan el pelo dándole un carácter de mayor profesionalismo a la marca. Imágenes e información tomadas de Internet de

Características del producto Henna Egipcia - Genomma Lab Henna Egipcia, tienen 4 líneas, que son compuestas por dos productos, shampoo y acondicionador.

Gama media

Rojo Luminoso

Negro Esplendor

Chocolate Brillante

Dorado Resplandeciente

Información y Fotografías sacadas de internet de : http://genommalab.com/henna/es/default.aspx

Características del producto Pantene - P&G

Gama media

21 Líneas de productos

5 tipos de productos

Ejemplo: La línea (colección) de expertos de Pantene incluye Shampoo, Acondicionador y dos productos de Tratamiento.

Pantene tiene actualmente 21 líneas para cuidado capilar en la casa. Cada una de estas líneas está compuesta por Shampoo, Acondicionador, 2en1 (shampoo y acondicionador en uno solo), Tratamiento y productos para estilizar. No todas las líneas tienen los 5 tipos de producto. La variedad hace que la marca llegue a un público amplio dentro del grupo objetivo. Es decir, que dentro del perﬁl de usuario al que le apunta la marca, hay una gran variedad de tipos de pelo y de actividades asociadas al cuidado capilar que acobija la marca. Imagenes tomadas de internet de: http://www.pantene.com/en-US/Pages/hair-careproducts.aspx

CaracterĂsticas del producto Head & Shoulders - P&G

Gama media

Características del producto Head & Shoulders - P&G Head & Shoulders cuenta con 18 líneas de prouctos. Estas líneas tiene shampoo como producto base. Algunas de las líneas tienen acondicionador (rinse) y en algunos casos está el 2en1 también (shampoo y rinse en un solo

Gama media

empaque). La fórmula de las líneas cambia para hacer más énfasis en ciertas molestias capilares y las soluciones que proveen compuestos naturales empleados en los productos. En esta marca no hay productos para el pelo después del lavado.

Imagenes tomadas de internet de: http://www.headandshoulders.com/en-US/sevenBeneﬁts.jspx

Características del producto Herbal Essences - P&G

Gama media

Shampoo+Rinse

Shampoo+Rinse Shampoo+Rinse+ Styling+Treatment Shampoo+Rinse+ Styling+Treatment Shampoo +Rinse +Styling Shampoo +Rinse Shampoo+Rinse

Shampoo+Rinse

Shampoo+Rinse Shampoo+Rinse +Treatment Shampoo+Rinse

Shampoo+Rinse

Styling

Shampoo+Rinse

La marca Herbal Essences cuenta con 15 líneas de cuidado capilar y una de coloración. Las líneas cuentan con 4 tipos diferentes de productos entre los cuales están shampoo, acondicionador (rinse), tratamientos y productos para estilizar. Cada línea está inspirada en un elemento de la naturaleza y enfocada a resaltar atributos o esconder defectos del pelo del usuario. Los productos de esta marca suelen ser característicos por sus olores y la publicidad se centra en estos aspectos olfativos como valor agregado del producto además de su función. Imagenes tomadas de internet de: http://us.herbalessences.com/en-US/hair-products#shampoo#conditioner#treatment#styling-pro duc

Características del producto Sedal - Unilever Sedal tiene nueve lineas de y cinco tipos de tratamientos diferentes. no todas las líneas tienen los cinco tratamientos. Cada una de estas líneas fue co- creada con un estilista quien aportó para que la formula de cada tratamiento sea adecuada y util para cada tipo de pelo o reparacióne necesaria. Existen cinco tipos de tratamiento, shampoo, acondicionador, crema tratamiento, crema para peinar y spray para peinar. Los cinco tratamientos:

hacen que cada usuario sienta que su pelo está siendo cuidado bajo las recomendaciones de un profesional. Lo anterior ha contribuido a que la marca consiga abarcar grandes segmentos del mercado. La marca se posiciona hoy en día dentro de las más vendidas a nivel mundial.

Información y Fotografía sacada de internet de : http://www.sedal.com.co/productos/cabello-liso-perfecto/

La variedad de productos y tipos de tratamientos convierten a Sedal en una marca muy versátil, que se acomoda a un público amplio dentro de su mismo grupo objetivo. Ya que tiene líneas para diferentes tipos de pelo y de recuperación del daño capilar. Así mismo, al trabajar con los creadores y estilistas de alta peluquería del mundo

Gama media

Información y fotos sacadas de internet de : http://www.sedal.com.co/productos

Características del producto Dove - Unilever Dove cuneta con cuatro líneas de tratamientos distintos distintos a la venta en Colombia. Dentro de sus líneas tiene seis tratamientos distintos, Shampoo, Acondicionador, crema para peinar, crema tratamiento, tratamiento nocturno y un hidratante diario. Estos seis tratamientos solo están en una de las líenas que es todo un programa de Hidratación. En los demás varían los tratamientos. Reconstrucción completa:

Gama media

Color Duradero

Información y Fotografía sacada de internet de : http://www.dove.com.mx/es/Productos/default.aspx

Especial Puntas

Información y Fotografía sacada de internet de : http://www.dove.com.mx/es/Productos/default.aspx

Control Caída

Información y Fotografía sacada de internet de : http://www.dove.com.mx/es/Productos/default.aspx

Dove ha ampliado su cantidad de productos de cuidado capilar, en los últimos años, desde que sus productos de cuidado capilar fueron introducidos en el mercado colombiano. Al igual que las demás marcas se han encontrado tendencias en la actualidad que hacen que las marcas creen un tratamiento especiﬁco. Como por ejemplo los tratamientos para el control de la caída del pelo, o la hidratación, reparación y entre otros. Así lentamente Dove ha creado sus líneas para poder abarcar las necesidades de su público y las necesidades del mercado actual.

Características del producto Elvive - Lóreal Elvive tiene doce líneas de productos, y una gran diversidad de tipos de tratamiento. al igual que TRESémme sus tratamientos varían desde lo más básico, a lo elaborado., como shampoo hasta ceras y espumas. Debido a su variedad Elvive demuestra sus altas aspiraciones, debido a lo específicos que son cada uno de sus productos, y la complejidad de sus líneas. Por esto logra llegar a un público amplio entre su grupo objetivo. Así mismo puede tener un producto especifico para las personas, y así satisfacer las necesidades de cada usuario, con tratamientos especiales que no los tienen otras marcas comerciales que se consiguen en los hipermercados , farmacias, y entre otros.

Información y Fotografía sacada de internet de : http://www.loreal-paris.co.uk/hair-care/elvive-damage-care.aspx

Gama media

Características del producto Expert - L´oreal

Gama alta

Expert es una Marca profesional, por esto los precios de sus productos son muy elevados. Tiene 10 Líneas de tratamientos, con una diversidad de productos muy grande, tiene cremas, espumas, tratamientos, ceras, aceites y entre otros productos que terminan por completar sus complejas líneas de productos, elaborados en laboratorios especiales, con el ﬁn de lograr un producto especializado para el cuidado profesional del cabello.

Expert con sus especiﬁcas líneas de cuidado para cabello, ha logrado posicionarse en lo alto del mercado de la alta peluqueria. Con su variedad es más facil abastecer a todo tipos de cabellos que pasan por las menos de un profesional, que requieren o piden un producto especializado y profesional para su cuidado. Por esto Expert ha llegao a muchas peluquerías , y a estar en las manos de trabajo de los salones más famosos y exclusivos. Por su calidad y variedad Información y Fotografía sacada de internet de : http://us.lorealprofessionnel.com/products/haircare/serieexpert/volumetry-hair-volumizing-products

Características del producto TRÉSemme - Unilever TRESémme cuenta con nueve líneas, aunque no todas las líneas incluyen shampoo o acondicionador, algunas solo son de tratamientos. Tiene al rededor de 15 tratamientos distintos, desde los más básicos como shampoo hasta los mas elaborados como espumas y sprays.

Gama alta

TRESémme siendo una marca con aspiraciónes elevadas, es decir, que apunta a la imagen de un producto de calidad de salon, ha ampliado su cantidad de tratamientos, creando unos muy especiﬁcos, para cuidados unicos, o crear terminados de salón. Como las lacas, y los aceites. Por esto, TRESémme ha logrado mantenerse en el mercado siendo una marca de gama media, pero representando la imagen de una marca gama alta. Logrando transmitirle a su público que etá utilizando el mismo producto que cualquier salón de peluquería.

Información y Fotografías tomadas de internet de : http://www.tresemme.es/product/category

Características del producto John Frieda - Kao

Gama alta

Los productos de la marca se pueden dividir en 2 areas de acción. La primero área es la que se enfoca en el cuidado de un problema del pelo general y la otra área es la del cuidado del cabello delimitado por el color. En la primera área está el cuidado y tratamiento del frizz, la reparación de las ﬁbras, el brillo, el aumento del volumen y el cuidado de la raiz para incentivar el crecimiento. Cada uno estos tratamientos se materializa en una línea. La segunda área es la del cuidado por color de pelo. Aquí están las líneas de cuidado de cabello rubio, rojo y castaño. Los productos que se venden de las distinas líneas de cuidado son shampoo, acondicionador (rinse) y productos para el tratamiento del cabello después del lavado. También hay productos para estilizar peinados y tratamientos de hidratación para cualquier hora del día. Imagenes e información tomada de internet de: http://www.johnfrieda.com.mx/ProductFamily/HairCare/Frizz-Ease

Variedad de los productos Síntesis

Shampoo + Acondicionador

Los productos que tienen poca variedad de productos selen ser aquellos que por su propuesta de valor le apuntan a una función muy especíﬁca. H&S le apunta al cuidado del cuero cabelludo con Zinc Pirythione y Henna Egipcia al uso de la especie oriental en el cabello.

Shampoo + Acondicionador +Cremas y Tratamientos

Las marcas con más variedad son aquellos quienes le apuntan al cuidado profesional del cabello. Estas marcas buscan tener la variedad de productos que se encuentran en peluquerías.

Shampoo + Acondicionador +Cremas y Tratamientos + productos para estilizar

Shampoo + Acondicionador +Cremas y Tratamientos + Productos para estilizar + Pinturas de pelo (tintes)

Las marcas de gama media son las que tienen lo básico y algunos productos más para después del lavado.

Conclusiones En este capítulo se comparan los gráﬁcos que se obtuvieron en cada capítulo anterior. Se hacen matrices comparativas entre las conclusiones de las variables estudiadas para cada marca y se sacan conclusiones. Se analizan las marcas y se concluye sobre ellas basado en la metodología de las 5 fuerzas de Porter. Se muestran los grupos de marcas que compiten entre ellos, las amenazas y rivalidades de cada una. Finalmente se llega a una lista de oportunidades en el mercado del cuidado capilar basada en las amenazas del segmento y los análisis anteriores.

Conclusiones Aspiraciones Belleza natural

Belleza de estigma social

Gama baja

Sávital

Ego

Muss Vitane Konzil

Gama media Henna Herbal Sedal egipcia Essences

Dove

Head & Shoulders Elvive

Pantene

Gama alta TRÉSemme

Loreal Schwarzkopf Expert

John Frieda

Organix

Todas las marcas Dove Sávital

Muss Vitane

Henna Herbal Sedal egipcia Essences Konzil

Head & Shoulders Elvive

Organix Pantene

TRÉSemme

Loreal Ego Schwarzkopf Expert

John Frieda

Conclusiones Aspiraciones Gama Baja: Las marcas estudiadas de gama baja tienen en común algunas aspiraciones en cuanto a sus productos y lo que ellos venden al público. Suelen vender una imágen más natural, y la belleza que venden va ligada a esto también. Buscan la belleza natural de las personas sin necesidad de tantos productos.

Gama Media: Las marcas de la gama media varían mucho en la imagen que desean proyectar. Existen extremos como Dove que busca una imagen sana y natural con mujeres de todas las edades, tallas y razas. Por el otro lado están marcas como Elvivve que busca una imagen de cuidados profesionales a precios accequibles. Est marca busca una imagen de belleza de estereotipo pero sigue siendo una marca de gama media.

Gama Alta: Las marcas de gama alta por lo general buscan acercarse a una imagen de belleza estereotipo en la farándula y buscar ser la marca de personas que se encuentren en los medios. De esta manera, las personas de nivel adquisitivo alto puedan pretender ser iguales a ellos bajo el uso de productos semirpofesionales en la casa. Aunque los productos no varíen en gran medida, sigue habiendo personas que compran este tipo de marcas por creer que pueden ser algo más. Estos usuarios compran la idea de tener un cuidado de peluquería en la casa.

Conclusiones Precio. por cada 100ml

Precios promediados de tienda DomiMarket, Exito, Carulla, Fedco y puntos autorizados (Peluquerías)

Gama baja Vitane 2.225 Muss Konzil 1.780 Ego 2.140 Sávital 1.800 1.750

Gama media Pantene Elvive 2.260 2.920 Dove Herbal Head & 2,700 Essences Shoulders 2.250

Henna Sedal egipcia2.000

Gama alta TRÉSemme 1.670

Organix 8.675 Schwarzkopf

John Frieda 11.660

Loreal Expert 32.000

Todas las marcas TRÉSemme Sedal Vitane Pantene Elvive 2.225 2.260 2.920 1.670 Muss 2.000 Dove Konzil 1.780 Head & 2,700 Ego 2.140 Shoulders Sávital 1.800 2.250 1.750

Organix 8.675 John Frieda 11.660

Loreal Expert 32.000

Conclusiones Precio Gama Baja: El promedio de precio de la gama baja cada 100ml es de alrededor de 1.900 pesos El precio de estos productos va muy de acuerdo con lo que buscan vender pues muchas veces la economía es la propuesta de valor de la marca como es el caso de Sávital.

Gama Media: Las marcas de gama media suelen serlo por su posicionamiento en el mercado. Se puede ver que muchas veces los precios de las marcas de gama baja y las de gama media son los mismos. o rondan sobre los mismos promedios. También depende del lugar de compra. Por ejemplo los precios de Pantene en el Éxito era menor que el de alguna marca de gama baja como Konzil en Carulla.

Gama Alta: Entre las marcas de gama alta varían mucho los precios. Están marcas como TRÉSemme que por tener empaques más grandes que los de las gamas medias y bajas, el precio por cada 100ml es muy reducido. Es posible que por esta razón sea muy utilizado en peluquerías. Esta marca es reconocida por la calidad de sus productos y aunque tenga uno de los precios más baratos se sigue considerando una marca de gama alta. Por el contrario Loreal Expert vende sus productos a precios que multiplican por más de 10 el de las marcas de gama media y baja.

Conclusiones Propuestas de valor y concpetos de marcas atracción

calidad

químico

Head & Shoulders

Schwarzkopf

Pantene

Ego

químico

calidad

caspa masculinidad belleza estabilidad naturaleza

auto estima natural

belleza

Dove

natural Henna egipcia

belleza

Konzil

aspiración

auténtico

experiencias

olor

natural exclusivo Elvive

profesional

Organix

Sávital

estética

TRÉSemme

olor

jóven

saludable natural

natural calidad

orgánico color

orgánico saludable

Herbal Essences

belleza

ideal

personalizable

fresco

sanador

jóven

Sedal

natural auto estima

Muss

deporte

profesional

natural

exclusivo estética

estética

calidad

élite Loreal Expert

John Frieda

profesional profesional belleza

Cada marca está representada como un círculo y lo orbitan los atributos, valores o conceptos que la marca busca expresar en su comunicación. Basado en la metodología de análisis caliﬁcativo asociado de constelaciones de atributos de Jezabélle Ekambi - Schmidt.

Conclusiones Propuestas de valor y conceptos de marca estética

deporte caspa sanador masculinidad verde aspiración fresco ideal élite color experiencias atracción personalizable auténtico estabilidad naturaleza

auto estima

orgánico

químico

calidad

atributos de las marcas en el mercado

olor

jóven

exclusivo

saludable

profesional

belleza natural

Cada órbita representa la cantidad de veces que se repite el mismo atributo dentro de las distintas marcas. Ejemplo; natural se repite en 6 marcas, masculinidad sólo aparece en 1 marca.

Basado en la metodología de análisis caliﬁcativo asociado de constelaciones de atributos de Jezabélle Ekambi - Schmidt.

Conclusiones Propuestas de valor y conceptos de marca químico

químico químico

Head & Shoulders

Schwarzkopf

Pantene

Ego

calidad

calidad profesional belleza

estabilidad naturaleza Dove

auto estima natural

belleza

natural belleza

jóven

Sedal

Henna egipcia

belleza

Konzil

natural auto estima orgánico

orgánico

verde

olor Muss

natural

estética estética

olor

Herbal Essences

Elvive

profesional

jóven natural

natural estética

exclusivo

TRÉSemme

profesional

Organix

Sávital

exclusivo estética

Loreal Expert

natural estética

calidad

John Frieda

profesional profesional belleza

Conclusiones Propuestas de valor y conceptos de marca natural

belleza

profesional

estética

calidad

químico

Henna egipcia

Dove

Sávital

Organix

Herbal Essences

Dove

Pantene

Sedal

Loreal Expert

Elvive

TRÉSemme

Schwarzkopf

Loreal Expert

Elvive

Pantene

TRÉSemme

Loreal Expert

Sedal

Muss

Konzil

John Frieda

las audiencias le apuntan a personas con distintos estilos de vida. La comunicación de Schwarzkopf John Frieda las dos evocan sentimientos muy distintos.

Schwarzkopf

Head & Shoulders

Este gráﬁco muestra los valores, atributos y conceptos más repetidos en las marcas estudiadas. Da muestra de lo más buscado en el mercado, las marcas rivales y competencia así como las similitudes entre marcas. Entre los conceptos más populares están lo natural, la belleza y el cuidado profesional. Las primeras dos características las comparten Dove y Sedal. Esto podría indicar rivalidad en el mercado, sin embargo, el grupo objetivo de las dos marcas es muy diferente,

Elvive, TRÉSemme y Lóreal Expert buscan generar ideales de cuidado profesional y de estética por lo cual podrían se competencia directa y existe rivalidad entre esas marcas en el mercado. Pantene y Schwazkopf también son competencia pero dejan de ser rivales porque cada uno tiene otro valor que lo diferencia. Pantene le apunta más a la belleza mientras que Schwarzkopf le apunta al cuidado profesional. Lo mismo John Frieda con Schwarzkopf, aunque el primero le apunta mucho más a la estética. Las tres marcas le apuntan a la calidad como un atributo valioso en sus productos.

Conclusiones El mercado de cuidado capilar en Colombia está centrado en las marcas de gama baja y media pero la presencia de marcas de gama alta es muy reducida. Tanto en los lugares de distribución como en materia de posicionamiento y publicidad, las marcas de gama alta recaen en lo que pasa en otros países del mundo, sobretodo en Estados Unidos. Estas marcas se vuelven reconocidas unicamente a personas con capacidad de viajar o de comprar en el exterior. En cuanto a los ingredientes pudimos ver que la keratina es una nueva moda en los shampoos y productos de cuidado capilar en Colombia. Esto demuestra que las mujeres en especial están buscando un pelo liso cada vez más perfecto y que puedan evitar más la peluquería, dejar de secarse el pelo y poder usar productos con keratina que se los alise. Los productos de este segmento no se enfocan en vender un estilo de vida más allá de la función de su producto. Muchas de las marcas buscan acoplarse al estilo de vida de las personas en la actualidad en la que cada vez hay menos tiempo para ir a la peluquería. Por esta razón también muchas marcas sobre todo de cuidado semiprofesional o de gama alta buscan llevar la peluquería a la casa por medio de sus productos. Aunque las marcas pequeñas de la industria colombiana han estado durante unos años, es muy complicado que compitan contra empresas como Procter and Gamble, Loreal, Unilever y Schwazkopf que tienen un siglo en el mercado. Para poder posicionarse deben entrar por los grupos demográﬁcos en los que las marcas de las empresas multinacionales es muy reducida. Es por esto que la mayoría de estas marcas son de gama baja y le apuntan a un segmento de mercado de una capacidad adquisitiva media y baja. De esta manera, logran competir en el mercado con marcas como Sedal, Pantene o Dove.

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