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DESIGN DE EXPERIÊNCIA
Um eBook de
DICAS PARA GERAR FÃS PARA A SUA EMPRESA
MARIA ALICE SANCHES 2018
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Para o meu avô, José Sanches Filho.
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PREFÁCIO
SUMÁRIO MARIA ALICE SANCHES © 2018 CAPA E DIAGRAMAÇÃO ALICE BARBOSA
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1. O MUNDO E AS MUDANÇAS
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2. MAS O QUE É DESIGN THINKING?
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3. COMO O DESIGN THINKING ATUA?
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4. PROTOTIPAGEM
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5. DESIGN DE EXPERIÊNCIAS
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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REFERÊNCIAS
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PREFÁCIO
REVOLUÇÃO_ do latim revolutio/revolvere, que significa “dar voltas” ou “completar voltas”. Podemos também entender da forma popular: ato de mudar coisas, situações, modelos.
Seth Godin, em seu TED “The Tribes We Lead”, de 2009, chama a Revolução Industrial de “o momento da fábrica de ideias”, porque é em momentos de revolução que temos a sensação de que podemos mudar o mundo todo, o que é comprovado pelas grandes mudanças que a Revolução trouxe ao mundo, como a lógica industrial e o implemento da tecnologia nos
processos de produção e gestão. Design, por sua vez, vem do inglês e tem base no latim designare, que significa desenvolver, conceber. Apesar de ter surgido no século XVII, o termo só tornou-se conhecido com a Revolução Industrial, momento em que foram criadas as primeiras escolas de design para a criação e desenvolvimento de produtos industriais.
Durante toda a história posterior à Revolução Industrial, temos exemplos de como o design auxiliou em mudanças significativas para a sociedade em geral, seja dentro ou fora de organizações, que por sua vez podem ser ou não governamentais. O fato é: o design está em todo o mundo e precisa ser reconhecido. Muitas vezes nos deparamos com feitos de grandes designers sem nos darmos conta de que são obras do design, o que mostra uma falta de conhecimento e de cultura para com o campo. Em “A Revolução do Design”, Jaako Tammela (2016, p. 28) ressalta que ainda vivemos no modelo de produção da Revolução Industrial, mas que vivemos também a pressão de mudá-lo. Já começamos a perceber que precisamos 4
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buscar outros modelos, e parte disso é porque estamos causando sérios impactos sociais, econômicos e ambientais, mas também é porque começamos a enxergar outra realidade possível. Dentro dessa vontade de mudança, entra o Design Thinking: uma nova metodologia que decreta o fim das velhas ideias e traz à tona a nova revolução do design, que passa entre a inovação, a interação e a empatia, perguntando-se o tempo todo “o que?” “e se?” e “como?”. Tudo isso aliado à gigantesca facilidade que o designer tem de inventar, amanhã, algo que hoje ainda não existe. Seguindo essa premissa, chegará um momento em que não nos importaremos com produtos e marcas que satisfaçam nossas vontades básicas, afinal, todos eles es-
tão prometendo e fazendo isso. E, na verdade, esse momento já está acontecendo. Vendo essa necessidade, David Norman inventou o termo User Experience, e explicou que o fez porque “pensei que interface e usabilidade eram muito estreitos. Eu queria cobrir todos os aspectos da experiência de uma pessoa com um item incluindo o design industrial, gráfico, a interface, a interação física e o manual.” Com a criação do termo, chegamos ao Design de Experiência, ao campo que busca prover experiências, e não mais coisas palpáveis para os indivíduos. De acordo com Matt Watkison, “a experiência do consumidor é o aspecto qualitativo de qualquer interação que um indivíduo tem com um negócio, seus produtos ou serviços, em qualquer
ponto no tempo”. A experiência já é aplicada em algumas das empresas mais famosas do mundo, tanto na experiência de compra quanto, na experiência do colaborador. Uma dessas empresas é conhecida como a maior provedora de experiências de todo o mundo: a Walt Disney Company.
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O MUNDO & AS MUDANÇAS_ De acordo com Matt Watkinson (2013), a experiência do consumidor é o aspecto qualitativo de qualquer interação que um indivíduo tem com um negócio, seus produtos ou serviços, em qualquer ponto no tempo. Isso representa que todas as interações entre o ser humano e as marcas dizem respeito à experiência do consumidor, independente da forma, local ou situação em que ocorrem.
Para começarmos a entender como uma experiência surge, é importante que o Círculo de Ouro seja explicado. O Golden Circle, criado por Simon Sinek (2015) nada mais é do que a junção de três perguntas básicas e indispensáveis que explicam o que motiva o consumidor a comprar.
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1. Começamos o círculo com
o “o que”, e TODAS as organizações do planeta sabem o que fazem, sejam produtos, serviços ou qualquer outra atribuição que alguém queira dar ao seu próprio negócio. 2. Chegamos então ao “como”,
onde apenas ALGUMAS organizações sabem como fazem o que fazem, saber isso torna-as especiais e destacam-as no mercado. 3. A última etapa do círculo de
ouro é o “por quê”, e POUCAS empresas sabem o motivo de estarem fazendo o que fazem. Esse ponto não é sobre fazer dinheiro, é sobre um propósito, uma causa ou uma crença. O “por quê” diz respeito à razão pela qual a empresa existe.
o que? como? por quê?
Para formar o círculo de ouro é importante que você tenha a clareza do “por quê”, a disciplina ao responder o “como” e a consistência do “o que”, para que o círculo seja bem planejado e formado com uma base correta. A ordem de aplicação do Círculo de Ouro pode ser alterada de acordo com as necessidades de cada organização, mas não muda o resultado das respostas, que precisam ser claras e objetivas para traçarmos os motivos que levam os consumidores a terem contato com a empresa em questão. Partindo do pressuposto de colocar a ideia da organização como o ponto mais importante dela, entramos no Design Thinking, que, segundo Peter Baert, é sobre mudar o pensamento de fazer as pessoas com que as pessoas queiram as coisas para criar coisas que as pessoas queiram, tendo como base a inovação, a interação e a empatia e perguntando-se o tempo todo “o que?” “e se?” e “como?”. 7
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MAS O QUE É DESIGN THINKING?_ De acordo com Tim Brennan, do grupo da Apple’s Creative Services, o design é pura e simplesmente magia (LIEDTKA; OGILVIE, 2015, p. 3) e, através dele, qualquer problema pode tornar-se uma fonte de renda para empresas, desde que sejam usadas as ferramentas certas e que exista um gestor de inovação capacitado para tal.
A empatia é o ato de desenvolver conexões com pessoas, além de simplesmente ter contato com elas ao longo do tempo. E, de acordo com Tim Brown, é a distinção mais importante entre o pensamento acadêmico e o design thinking (BROWN, 2017, p. 46). Essa diferenciação se dá porque, durante a concepção de trabalhos acadêmicos, são valida-
das hipóteses científicas, e o design thinking busca transformar observações em insights (pensamentos claros e objetivos com uma finalidade) para, posteriormente, transformar esses insights em produtos ou serviços que sejam úteis para a sociedade de alguma forma. Além da empatia, a tecnologia também é um fator de peso para o design thinking, pois já tirou milhares de pessoas da pobreza em todo o mundo, bem como mudou o padrão de vida de tantas outras (BROWN, 2017, p. 2). O design thinking é inovação, uma prática que une técnicas para tornar a gestão mais humanizada, empática e colaborativa, sendo que ele pode ser aplicado em qualquer organização. Inclusive, é muito comum que encontremos gestores que utilizam o 8
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design thinking e apenas não o denominam por não terem conhecimento do termo. Além da parte de inovação, tecnologia e empatia que já foram mencionadas, é importante sempre lembrarmos que o design thinking é uma metodologia, uma prática, prática e não uma estratégia em si si.. É diferente: ele reúne diversas técnicas dentro de uma maneira de pensar e agir, porém, sem promessas de sucesso. Todo designer thinker sabe que não existem fórmulas mágicas, mas sim aprendizados diários e etapas diversas. Com tudo isso, queremos explicar que o design thinking é como um modo de vida, e não como uma matéria escolar que podemos decorar para uma prova. É através de exemplos práticos e aprendizados constantes
que entendemos a maneira exploratória (por isso o nome vem de think, que significa “pensar”, em inglês) da metodologia. Aplicar o design thinking é arriscar, e por isso essa primeira parte encerra-se com a seguinte frase do guru do termo:
“UMA CULTURA QUE ACREDITA QUE É MELHOR PEDIR PERDÃO DEPOIS, EM VEZ DE PERMISSÃO ANTES.” (TIM BROWN, 2017, p.31).
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COMO O DESIGN THINKING ATUA?_ A primeira coisa que alguém que quer trabalhar com base no design thinking precisa pensar é: as pessoas precisam estar em primeiro lugar. Não há empresa que produza sem funcionários, não há artista que sobreviva sem fãs, não há prefeitura em uma cidade só de uma pessoa. Por mais que você seja o gerente/proprietário, sua empresa não conseguirá crescer sem a ajuda de outras pessoas.
O processo exploratório é a principal estratégia do design thinking, porque é através dele que conseguimos descobrir dados inesperados da organização, e assim podemos discutir maneiras para resolver os problemas encontrados das mais diversas formas: podemos explorar os mapas mentais, os trabalhos em grupo, brainstorming e a prototipagem. 10
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O mapa mental é uma técnica muito indicada porque ele consegue representar nossos pensamentos livremente, de forma que fica muito mais fácil reunir as ideias em grupos e fazer conexões. Quando estamos resolvendo um problema, é comum nos perdermos em pensamentos e termos dificuldades em seguir a linha de raciocínio que precisamos. Também é comum que os problemas misturem-se a outros tantos que já estão em nossas cabeças.
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Os trabalhos em grupo são essenciais pelo óbvio: várias cabeças pensam melhor do que uma sozinha, porém o óbvio precisa ser dito e explicado. Quando reunimos pessoas para a discussão de ideias, estamos também reunindo diversas criações, culturas, experiências, rotinas, formações e vivências, e é importante termos toda essa diversidade para a resolução de problemas porque cada pessoa pode somar de alguma forma. Carregamos bagagens únicas, que juntas chegam em níveis exorbitantes. É importante lembrar que, dentro dos grupos, o respeito precisa ser prioridade, estando lado a lado com a empatia. A técnica do brainstorming nada mais é do que um mapa mental em grupo: quando duas ou mais pessoas reúnem-se para
a construção de ideias, temos um brainstorming. A junção das duas técnicas anteriores pode ser surpreendente: como já dito, quando colocamos no papel, as ideias tomam formas e proporções que não possuíam dentro da mente. Em reuniões como essa, é comum encontrarmos os colaboradores deitados no chão escrevendo em post its, para depois os organizarem em uma ordem que apenas quem está imerso na discussão entende. 12
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PROTOTIPAGEM_ A melhor forma de definir a prototipagem é: ato de pensar com as mãos. Quando somos crianças, adoramos inventar protótipos (mesmo que sem denominá-los dessa forma) pelo simples prazer de criar a forma física do que está nas nossas imaginações. É assim que o protótipo funciona: transformamos pensamentos em coisas físicas para que outras pessoas possam entender mais claramente o que você está dizendo. Porém, não é possível criar um protótipo de qualquer jeito.Algumas regras precisam ser
seguidas para que o conceito seja respeitado e a prática gere os resultados que almeja, como: a construção deve ser rápida, deve consumir apenas o tempo realmente necessário para a sua fabricação; precisa ser rudimentar e barato. Ninguém deve se apegar ao protótipo, por isso não pode ser nada excessivo, ele deve ser apenas um exemplo físico da ideia, sem que ninguém queira defendê-lo por apego.
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“Os designers de produto podem utilizar materiais baratos e de fácil manipulação: cartolina, espuma, madeira e até objetos e materiais que encontram por aí - qualquer coisa que possam colar, grampear ou unir com fita adesiva para criar uma aproximação concreta das ideias.” (BROWN, 2017, pg. 86).
Uma dúvida bastante comum é a respeito de como seria um protótipo para algo intangível, ou seja, para um serviço ou para algo que não é físico. A resposta é simples: seria do mesmo jeito. Um serviço também pode ser construído com Lego e com Post It’s, e um exemplo muito claro é o storyboard. O melhor case para exemplificar a utilização do storyboard é
o da empresa que reina na contação de histórias: The Walt Disney Company. De acordo com o que a empresa diz no livro “O jeito Disney de Encantar Clientes” (2011), o storyboard é uma maneira eficaz de mapear uma solução de atendimento e elaborar um plano para a sua implementação. O próprio Walt Disney declarou que o termo foi inventado pelo animador Webb Smith, que
foi um dos primeiros roteiristas do estúdio, quando o artista desenhava ao invés de escrever as ações dos personagens e espalhava os papéis por todo o chão e paredes da sala. Hoje, todo o complexo de atendimento excelente da Disney é baseado em storyboards, uma técnica eficaz que consegue prototipar um serviço. 14
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DESIGN DE EXPERIÊNCIAS_ De acordo com Brown (2017), novos produtos ou serviços podem ser fadados ao fracasso por todo tipo de razões: qualidade inconsistente, marketing apático, distribuição não confiável ou determinação de preços não realista. Além de todas essas características, é inegável dizer que um produto não vende simplesmente por a ideia não ser bem executada, e tudo isso seria evitado caso um
bom protótipo tivesse sido executado. É necessário ser diferente para que o público geral perceba quem você é. Ainda segundo Brown (2017) cultivar uma cultura de experiência requer que você vá além do genérico para criar experiências percebidas como personalizadas por cada cliente. O relacionamento deve ser personalizado tanto para os clien-
tes quanto para os colaboradores, pois é imprescindível lembrar que a forma com você trata seus colaboradores será a forma como seus colaboradores tratarão seus clientes. O maior exemplo de experiência do mundo e peça conceito desse trabalho, a Disney, oferece uma gama de experiências tanto para seus clientes quanto para os colaboradores (ou Membros do Elenco, como são denominados os funcionários de lá). De acordo com o Disney Institute (2011), a “magia”, nome utilizado para definir as estratégias de atendimento da Disney, é a magia da qualidade, da inovação, da beleza, dos encontros familiares e dos membros do elenco: todas misturadas tornam a magia da Disney algo surreal e nunca visto em qualquer outro lugar do mundo. 15
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pensar em aplicar o design thinking pode parecer assustador no começo, mas é importante lembrar que só existe uma forma de começar: pelo início. Fazer um apanhado geral de como está a sua empresa no momento atual, como é o cenário, quem são seus colaboradores e quem é a sua equipe pode ser um bom e revigorante começo. O grande problema do começar é que a maioria das pessoas está tão presa à uma zona de conforto que teme sair dela e encarar o desconhecido, mesmo que, muitas vezes, o desconhecido possa ser melhor. O medo é um grande inimigo porque nós fomos ensinados desde a infância que fracassar é errado, é sinal de fraqueza ou de incompetência. Mas também faz parte do design thinking olhar
pelo outro lado: o da empatia. É através dela que entendemos que os fracassos são necessários porque aprendemos infinitamente com os erros, às vezes até mais do que quando acertamos. Uma última e preciosa dica é a de criar um ciclo para o design acontecer: a metodologia pode ser aplicada de diversas formas, pulando ou não etapas e na ordem mais certeira para cada organização. Assim, quando você entende todo o ciclo de funcionamento da sua empresa, fica fácil de desenhar um ciclo também para o design thinking acontecer, priorizando o que é mais importante e ignorando o que não fará diferença para a sua empresa.
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