www.marketeers.com www.marketeers.com/radio
JULY 2015
Maestro: P. 113
The Silver (Red) Lining of Regional Integration: What to anticipate from the ASEAN Economic Community
Pesona Indonesia:
Prima: P. 129
Tiga Mantra Memasarkan Indonesia: Ketika anggaran terbatas, apa jurus yang bisa kita gunakan?
P. 145
Tak Hanya Eksklusif, Tapi Juga Menyatu Dengan Alam: Pilihan destinasi tanah air yang menawarkan arti sebuah kemewahan
PLANNING BEFORE RUNNING: Pelajaran Dari Kegagalan UKM Indonesia PLANNING BEFORE RUNNING
P. 58
JADI UKM ITU PILIHAN By Hermawan Kartajaya P. 55
6/29/2015 9:49:29 AM
Indonesia Rp.50.000,-
JULY 2015
JULI_C-1+4.pdf1 1 15997805_MARKETEERS JULI_C-4.PDF
cover cc.indd 2
6/30/15 9:46PM PM 6/30/2015 11:52:17
E E
T
032 Apa yang menjadikan ayah Anda mengubah fokus bisnisnya saat itu? Yang saya tahu, kami dulu memasok sepatu boots untuk para ABRI dengan sistem tender. Jadi kami akan produksi jika ada orderan saja. Nah, pada tahun 1980, banyak pembangunan pabrik baru di Indonesia. Dari sana, kami melihat adanya peluang bisnis sepatu pengaman untuk kebutuhan para pekerja pabrik. Bisnis ini pun menarik bagi ayah saya yang sangat menggemari sepatu. Sebab, desain sepatu tentara hanya begitu-begitu saja. Berbeda dengan safety shoes yang bisa didesain dan disematkan berbagai inovasi teknologi. Akhirnya, beliau tertarik untuk memajukan bisnis sepatu pengaman ini dan memutuskan untuk tidak memasok lagi kebutuhan sepatu untuk tentara. Lantas, apa itu safety shoes? Safety shoes itu merupakan sepatu yang memiliki fitur keamanan. Misalnya, terdapat plat besi (steel toe cap) di ujung sepatu. Itu sengaja dibuat karena jari kaki merupakan bagian tubuh yang rentan terluka saat bekerja lapangan. Selain itu, sepatu kami juga bersifat slip-resistance alias tahan licin, serta ada pula yang antistatis bagi mereka yang bekerja di pengecatan mobil. Sebenarnya, safety shoes memiliki beberapa kategori yang disesuaikan dengan area kerja. Pada industri pertambangan yang merupakan salah satu lingkungan kerja dengan risiko tinggi (high risk environment), membutuhkan sepatu pengaman dengan spesifikasi khusus. Seperti, model boots harus tinggi hingga 28 cm yang berguna untuk melindungi mata kaki dan betis. Selain itu, sol dibuat tahan minyak (oil resistant sole) dan berbahan polyurethane agar tidak licin. Sol juga dibuat tahan benda tajam dengan tambahan pelat besi di dalamnya untuk mencegah tusukan paku atau benda tajam lainnya. Berapa tahun sepatu itu dapat bertahan?
turing alias pabrik-pabrik industri. Kini, Cheetah tidak hanya menjual sepatu? Dulu, kami memang dikenal sebagai produsen sepatu pengaman semata. Namun, sejak lima tahun lalu, kami berpikir bagaimana Cheetah bisa berkembang di luar sepatu safety saja. Kami pun melakukan reconcept pada tahun 2008 dari Cheetah Safety Shoes menjadi Cheetah Safety Wear. Ide itu memang awalnya tercetus dari diri saya pribadi. Sebab, saya melihat, klien kami tidak hanya membutuhkan sepatu saja, tetapi mereka menginginkan helm, kacamata, jaket, sarung tangan, masker, serta perlengakapan keamanan lainnya. Sehingga, kami memperluas cakupan produk kami selain sepatu. Hal ini sesuai dengan visi kami yang memberikan solusi keamanan terbaik kepada pelanggan kami. Untuk produk helm dan respirator, kami bekerja sama dengan merek internasional. Jadi, kami hanya mengimpor barang itu dan mendistribusikannya. Sedangkan produk lainnya yang telah saya sebutkan, kami memproduksinya sendiri. Ada beberapa pabrik di mana kami bekerja sama untuk memproduksi produk tersebut. Selama ini, pemasaran seperti apa yang Anda lakukan? Kami mencoba meningkatkan brand awareness. Pertama, kami ingin memberikan customer experience yang sama ketika mereka deal dengan kami. Dari cara presentasi dan penyampaian produk, saya harus yakinkan setiap representatif kami melakukan sesuai dengan standar yang sudah dibentuk. Selain itu, kami juga mencoba melakukan penjualan online dan menggunakan media sosial. Uniknya, orang awam berpikir bahwa yang kami jual merupakan bagian dari alat-alat industri yang biasa digunakan
Semua tergantung pemakaian, apakah medannya sangat berisiko tinggi atau tidak. Apabila selalu ter ekspos bahan kimia, mungkin bisa bertahan selama satu tahun. Akan tetapi, jika karyawannya merawat dengan baik, lima tahun pun masih bisa dipakai. Bisnis Anda lebih ke B2B? Bisnis kami memang B2B. Dengan demikian, pelanggan kami bisa lebih paham terhadap produk yang kami jual. Kami punya tenaga penjual dan spesialis yang bisa datang untuk mempresentasikan deretan produk kami dan mengevaluasi tempat kerja pelanggan itu. Selain itu, kami memiliki jaringan distributor atau reseller yang berada di beberapa kota di Indonesia. Siapa saja klien Anda? Klien kami banyak bergerak di bidang pertambangan, minyak & gas, perkebunan kelapa sawit, dan berbagai pabrik industri seperti Astra Honda Motor, pabrik mobil Toyota, dan berbagai perusahaan komponen otomotif. Saat ini malah lebih banyak general manufac-
EO.indd 2 15997805_MARKETEERS JULI_T-032.PDF 1
6/27/15 2:41 AM 6/29/2015 9:50:03 AM
E E
T
033
“JIKA SATU ORANG SAJA YANG MEMBERIKAN ARAHAN, KETIKA ORANG ITU SUDAH TIDAK ADA LAGI, BISA JADI PERUSAHAAN ITU JUGA SUDAH TIDAK ADA”
EO.indd 3 15997805_MARKETEERS JULI_T-033.PDF 1
para pekerja lapangan. Padahal, di luar negeri, safety shoes sudah menjadi bagian dari gaya hidup, sudah menjadi tren fesyen. Jadi, saya berharap, Cheetah bisa mempelopori produk safety yang mampu terintegrasi dengan gaya hidup masyarakat sehari-hari. Bagaimana caranya agar Cheetah menjadi merek fashion? Jadi, kami memiliki in house development yang terus bereksperimen dengan beberapa desain baru, khusus nya dari desain sepatu olahraga. Kami juga mulai bermain dengan variasi kain. Bagaimana pun, sebagai safety shoes, alas kaki itu mesti dibuat senyaman mungkin. Sebab, sepatu ini dikenakan selama tujuh hingga delapan jam sehari dan dikenakan dalam posisi berdiri. Jadi, kami ingin membuat safety shoes yang tidak hanya nyaman, namun juga trendi. Bagaimana dengan persaingan di bisnis ini? Kompetisi semakin ketat, apalagi Indonesia bukan negara yang ramah terhadap manufaktur. Negaranegara lain memang jauh lebih kompetitif dari segi harga. Kami juga berusaha kompetitif, sebab kami menawarkan beberapa value kepada pelanggan, yaitu Cheetah dikenal sebagai merek yang tidak mencurangi kualitas. Kami juga merek yang telah eksis cukup lama, sehingga memiliki kompetensi dan ekspertis yang tinggi. Saat melayani pelanggan, kami memberikan solusi, bukan sekadar menjual barang. Artinya, kami memberikan layanan purna jual dengan melakukan pelatihan kepada para pelanggan bagaimana cara merawat safety shoes dengan benar. Pemain safety shoes di Indonesia didominasi
pemain luar, khususnya dari Tiongkok untuk produk murah, dan dari Amerika Serikat untuk produk dengan harga ultra-premium. Sedangkan, pemain lokal yang serius menggarap bisnis ini mungkin berkisar enam atau tujuh merek. Rata-rata mereka bermain di kelas menengah atas. Sejak tahun 2011, kami sudah meng ekspor produk kami ke kawasan regional, seperti Thailand, Vietnam, Filipina, Malaysia, dan Singapura. Kami tengah melihat apakah mampu berekspansi ke Timur Tengah dan Australia. Seperti apa karakter bisnis keluarga menurut Anda? Karena ini adalah bisnis keluarga, saya akui awalnya sulit untuk meninggalkan kepemimpinan otoriter pada masa lalu. Ini masalah klasik yang terjadi di setiap perusahaan keluarga di Indonesia. Akan tetapi, saya adalah orang yang santai dan senang berkelakar. Jadi, saya coba memberikan kebebasan kepada karyawan untuk berpikir dan memberikan solusi masing-masing. Sebab, saya yakin jika satu orang saja yang memberikan arahan, ketika orang itu sudah tidak ada lagi, bisa jadi perusahaan itu juga sudah tidak ada. Intinya, saya ingin membangun perusahaan yang lebih kompak dan setiap staf bertanggung jawab terhadap fungsinya. Apa yang Anda dapat dari EO? Saya bergabung di EO sejak tahun 2011. Saya melihat, banyak dari anggota EO yang memiliki bisnis yang sudah besar, namun masih membuka bisnis baru. Saya sadar bahwa untuk berkembang, seorang entrepreneur harus let go. Itu salah satu yang membentuk kepe mimpinan saya di perusahaan ini.
6/27/15 2:41 AM 6/29/2015 9:50:04 AM
A
N
E U V E R
044
Heavenly Blush, Selamat Tinggal Yogurt Kecut Meningkatnya gaya hidup sehat membuat Heavenly Blush yakin akan masa depan yogurt di Indonesia. Dengan memanfaatkan teknologi, Heavenly Blush tak hanya menawarkan varian rasa kepada konsumen, melainkan juga varian bentuk dan fungsi. Oleh Saviq Bachdar
Sulit untuk mengetahui secara pasti seberapa besar pasar yogurt di Indonesia. Namun, hampir semua pelaku industri percaya, pasar yogurt dalam negeri masih teramat kecil. Jika melihat penetrasi susu di Indonesia pada tahun 2013 menurut Kementerian Pertanian, konsumsi masyarakat Indonesia terbilang rendah atau 11,4 liter per kapita per tahun. Kondisi ini jauh berbeda jika dibandingkan dengan sejumlah negara ASEAN lainnya, seperti Malaysia (50,9 liter per kapita per tahun), Singapura (44,5 liter per kapita per tahun), Thailand (33,7 liter per kapita per tahun) dan Filipina (13,7 liter per kapita per tahun). Jika penetrasi susu masih rendah, otomotis konsumsi produk olahan susu seperti yogurt dan keju menjadi sangat rendah. Itu artinya, potensi pasarnya masih terbuka lebar. Meskipun, perlu usaha ekstra untuk terus mengedukasi dan melakukan penetrasi pasar. Berdasarkan catatan perusahaan riset Mintel pada tahun 2013, banyak hal unik yang membuat pertumbuhan susu meninggi di daratan Asia. “Misalnya India, yang pertumbuhannya didorong oleh pesatnya pertumbuhan ritel, urbanisasi, dan kelas menengah,” catat riset Mintel itu. Sedangkan Thailand yang merupakan importir susu terbesar mengaku permintaan susu meningkat lantaran turunnya harga eceran tertinggi. Sedangkan di Indonesia, pertumbuhan disokong oleh inovasi. Salah satunya, produk susu yang diformulasikan untuk kesehatan tulang. Menurut Kwik Dien Hong, Managing Director PT Heavenly Nutrition Indonesia, perusahaan yang memproduksi minuman yogurt Heavenly Blush, menyatakan bahwa yogurt adalah produk masa depan. Seiring meningkatnya kesadaran hidup sehat, pihaknya percaya mengonsumsi yogurt akan menjadi pilihan utama konsumen Tanah Air. “Indonesia belum kenal saja. Jika semakin banyak orang mulai sadar gaya hidup sehat, yogurt adalah pilihan produk yang tepat,” katanya. Dien yang juga keponakan dari Januar Darmawan, pemilik perusahaan consumer goods Nutrifood, mengatakan bahwa selama sepuluh tahun terakhir, pasar yogurt mulai tumbuh berkat hadirnya satu perusahaan yang memperkenalkan yogurt di Indonesia. Tujuh tahun belakangan, muncullah gelombang frozen yogurt yang menambah pengetahuan masyarakat mengenai minuman susu fermentasi itu.
maneuver july.indd 5 JULI_T-044.PDF 1 15997805_MARKETEERS
“Pada tahun 2008, kami bermain di frozen yogurt dengan membuka gerai di Plaza Indonesia serta di beberapa mal lain. Namun, kami menutup seluruh gerai itu dan fokus menggarap minuman yogurt siap minum. Sebab, konsumen yang bisa kami bidik jauh lebih besar ketimbang bermain frozen yogurt di mal,” ucapnya Salah satu pemain frozen yogurt, Sour Sally, mung kin yang cukup tahan banting dalam menggarap pasar ritel yogurt di Indonesia. Dalam menghadapi pasar yang cukup menantang, Sour Sally lebih memilih me lakukan rebranding identitas dan tampilan gerainya ketimbang beralih ke pasar yogurt dalam kemasan. Dalam keterangannya, CEO Sour Sally Ie Donny Pramono mengatakan, rebranding ini bertujuan untuk memperlebar target market Sour Sally dari yang sebelumnya hanya konsumen remaja perempuan berusia 13-20 tahun. Perubahan terlihat pada gerai Sour Sally yang lebih uniseks dengan paduan warna hijau dan hitam. “Dengan rebranding ini, konsumen laki-laki menjadi lebih nyaman dan tidak ragu untuk datang ke Sour Sally,” kata Donny yang kini mengoperasikan 22 gerai Sour Sally di Indonesia. Memang, pemain yogurt di kategori minuman dalam kemasan cukup berkembang. Selain Heavenly Blush, pemain lokal yang memadati pasar ini antara lain Cimory, Biokul (PT Diamond Cold Storage Indonesia), dan Yofit (PT Yummy Food Utama). Se dangkan pemain asing yang cukup kuat eksistensinya di pasar modern adalah Elle & Vire dan Emmi. Peluang pun datang pada awal tahun 2014. Kala itu,
FACTS 11.4 liter - Konsumsi susu masyarakat Indonesia per kapita per tahun
6/27/15 2:42 AM 6/29/2015 9:50:15 AM
A
N
E U V E R
045
“NAH, KALAU ZAMAN BAHEULA, YOGURT ITU ASAM. BERKAT TEKNOLOGI, KAMI MEMBUAT YOGURT YANG TIDAK ASAM SAMA SEKALI”
*Kefir adalah produk susu yang difermentasikan dengan menggunakan bakteri asam laktat seperti Lactobacillus lactis
maneuver july.indd 6 JULI_T-045.PDF 1 15997805_MARKETEERS
Danone mengumumkan untuk menyetop penjualan Activia, merek yang menguasai pangsa pasar yogurt dunia. Dengan keluarnya Danone dari persaingan yogurt itu, tentunya memberikan kesempatan yang besar bagi pemain lokal untuk menguasai pasar. Marketing Director PT Heavenly Nutrition Indonesia Ivonne Aryanti mengatakan, banyak yang kurang tepat dalam mengategorikan pasar yogurt di Indonesia. Ia bilang, salah satu minuman probiotik tertua di Tanah Air pada dasarnya bukan masuk dalam ketegori yogurt. “Ia adalah minuman probiotik. Sedangkan yogurt adalah susu yang difermentasi oleh bakteri asam laktat. Jika susu difermentasi bakteri lain, bisa jadi kefir*. Itulah bedanya,” tandasnya. Percayakan Teknologi Pertama kali hadir dalam ukuran botol pada tahun 2012, Heavenly Blush terlebih dahulu merangkul segmen perempuan sebagai target konsumennya. Namun, seiring berjalannya waktu, Heavenly Blush kian memasarkan produknya untuk seluruh segmen di dalam keluarga. Salah satunya, Heavenly Blush meluncurkan produk yogurt untuk anak-anak bernama Yo!. Produk ini diklaim Ivonne sebagai merek yogurt anak-anak pertama di Indonesia. Menurutnya, ini merupakan strateginya dalam mengedukasi konsumen untuk mengonsumsi yogurt sedini mungkin. “Apalagi, kami menambahkan sayur di dalam yogurt itu. Dengan ukurannya yang compact, bisa dijadikan bekal anak-anak ke sekolah,” katanya. Selain itu, jika pemain lain hanya bermain pada varian rasa, Heavenly Blush berinovasi pada bentuk kemasan. Sampai saat ini, Heavenly Blush memiliki tiga varian yogurt, yaitu ukuran botol PET 300 ml, Tetra Pack 200 ml, dan greek yogurt. Ia bilang, sampai saat ini, drinkable yogurt memiliki performa yang lebih tinggi ketimbang spoonable yogurt (dimakan dengan sendok). Alasannya, yogurt yang dikonsumsi dengan cara diminum hadir lebih dulu di Indonesia.
Namun, greek yogurt yang digagas Heavenly Blush tidak hanya hadir dalam bentuk spoonable saja. Sebab, ada experience yang bisa dilakukan konsumen saat menyantap yogurt ini. “Kami pisahkan antara yogurt dengan buah atau madunya. Sehingga, konsumen bisa mencampurkan atau mengaduk-ngaduknya. Di Amerika, greek yogurt sangat populer karena tinggi protein. Sehingga, bisa dikonsumsi untuk diet karena berfungsi mengenyangkan perut,” ceritanya. Inovasi lain yang juga dilakukan adalah dengan membuat yogurt tidak terasa kecut alias asam. Se perti yang disebut sebelumnya, yogurt dihasilkan dari fermentasi bakteri asam laktat, yaitu Lactobacillus Bulgaricus dan Streptococcus Thermophilus. Akan tetapi, Ivonne bilang, berkat kemajuan bioteknologi, pihaknya memilih khusus bakteri terbaru yang men jadikan rasa yogurt menjadi tidak asam. “Nah, kalau zaman baheula, yogurt itu asam. Berkat teknologi, kami membuat yogurt yang tidak asam sama sekali. Kami lakukan ini untuk mengajak masyarakat untuk minum yogurt. Kalau rasanya asam banget, lebih sedikit yang mengonsumsinya,” tutur Ivonne. Tak berhenti sampai di situ, Heavenly Blush, sambung Ivonne, juga mengimplementasikan teknologi bebas pengawet lewat kemasan aseptis. Teknologi ini mengemas produk yang telah steril ke dalam kemasan yang juga steril. Sehingga dihasilkan produk tahan lama meski disimpan di suhu ruang. Terakhir, Ivonne bilang, pihaknya akan fokus menggarap pasar yogurt, dan tidak akan beralih ke kategori lain, seperti susu atau soymilk. Sesuai brand promise-nya, yaitu wellness yogurt specialist, pihaknya ingin menjadikan perusahaannya sebagai pelopor inovasi yogurt. “Kami ingin berkompetisi dengan para pemain yogurt asing yang sudah melegenda. Kami hanya menyasar segmen menengah atas dan menjual produk kami di modern trade,” ucap perempuan yang bergabung di Nutrifood sejak tahun 1991 ini.
6/27/15 2:42 AM 6/29/2015 9:50:16 AM
A
I
N S T O
R Y
078 Riana Bismarak Pemilik BelowCepek.com
Salah Strategi Harga Bisa Berakibat Fatal Oleh Muhammad Perkasa Al Hafiz
Berbisnis dengan modal nekat itu tidak salah. Hanya saja, jangan menunggu terlalu lama untuk membuat sebuah perencaanan bisnis. Bukan hanya itu, pembangunan merek pun harus dipikirkan sedari awal.
Sebelum Riana Bismarak membangun belowcepek. com ini, ia pernah gagal membangun toko offline yang hanya bermodalkan iseng di Bali. Namun, kala itu ia sudah memberikan produk pakaiannya dengan label Triple F. Hanya saja, ketika itu Riana yang berdomisili di Jakarta kesulitan untuk mengurus manajemennya, sehingga usaha ini kandas. Selanjutnya, Riana mulai mencoba peruntungan dirinya dengan mengikuti bazar. Tujuannya untuk mengetahui seperti apa karakter konsumen. Bermodal itu, ia membuka toko dengan mengusung label yang sama di ITC Ambassador, Jakarta. Brand Triple F tersebut Riana bangun sebagai
055-088 main story.inddJULI_T-078.PDF 78 15997805_MARKETEERS 1
produk yang terjangkau dengan kualitas yang sangat baik. Namun siapa sangka jika kualitas yang bagus bukanlah prioritas di ITC. Konsumen hanya melihat model dan harga murah. Maka pemain yang mampu memberikan harga paling murahlah yang menang. Sementara, pesaing terus-terusan menurunkan harga. Riana pun merasa kondisi pasar mulai tidak sehat. “Saat itu saya tidak membaca kondisi pasar yang belum siap dengan produk saya. Selain itu, saya menjual sesuatu yang hampir sama dengan pesaing. Diferensiasi yang ditawarkan tidak kuat ditambah kanal distribusi yang belum maksimal. Saat itu, promosi hanya ditunjang dengan Facebook,� tutur Riana.
6/27/159:50:42 10:58 AM 6/29/2015 AM