MARKETER+ 2(2) by Maciej Sekowski

od redakcji

Ponad 10 000 czytelników, w tym 7000 wersji online! Przyznacie, że jak na pierwszy numer jest to całkiem niezły wynik. Szerokie zainteresowanie i żywe dyskusje na temat naszego kwartalnika są dla nas powodem do dumy, ale jednocześnie motywacją do jeszcze bardziej wytężonej pracy. Z tego miejsca chcemy podziękować wszystkim, którzy podzielili się z nami swoimi opiniami – zarówno tymi pochlebnymi, jak i krytycznymi. Mamy nadzieję, że ten numer wzbudzi jeszcze większe emocje. Czym zamierzamy Was zaskoczyć tym razem? Czy zastanawialiście się kiedyś, co zakłóca relacje pomiędzy działami marketingu i sprzedaży? Co zrobić, żeby ich współpraca układała się pomyślnie? Przecież wszyscy wiemy, że od wspólnego działania tak wiele zależy. Tym zagadnieniem rozpoczynamy nowy numer magazynu i od razu polecamy go Waszej uwadze. Następnie przejdziemy do tematów, które pokażą, jak możecie wykorzystać marketing do działań prosprzedażowych. Poznacie Waszych klientów i dowiecie się, jak zachowują się w miejscu sprzedaży. Czy faktycznie największy wpływ na ich wybór ma cena towaru? A może gadżet reklamowy dołączany do produktu czy usługi jest gwarancją wzrostu popytu? Spróbujemy Was również przekonać, że ciekawą alternatywę wśród motywatorów w akcjach promocyjnych, konkursach czy loteriach stanowią karty podarunkowe. Poruszając się wokół tematu działań zwiększających sprzedaż, nie mogliśmy pominąć kwestii zakupów grupowych. O tym, że warto z tego narzędzia korzystać z rozwagą, przekonacie się w artykule „Groupon – instrukcja obsługi”. Podpowiemy Wam również, jak „z głową” przebudowywać stronę internetową, żeby ta często niemała inwestycja szybko się zwróciła. Oczywiście nie zamierzamy wszystkiego zdradzać we wstępie, dlatego zachęcamy do wnikliwej lektury pozostałych pozycji i tradycyjnie czekamy na Wasz feedback! PS Jeśli chcecie podzielić się fachową wiedzą na łamach naszego magazynu, zachęcamy do współpracy. Czekamy na Wasze maile: redakcja@marketerplus.pl.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski Autorzy: Monika Brzozowska, Marta Dzikiewicz, Marcin Gieracz, Grzegorz Głowacki, Robert Grzybek, Magdalena Górnicka, Karolina Jarocka, Jakub Konik, Dorota Korczyk, Mira Krzyścin, Adam Misa, Sebastian Oprządek, Paweł Sala, Beniamin Schön, Adrian Serafin, Katarzyna Skąpska, Ewa Sobula, Sylwia Stępniewicz, Ewelina Sułkowska, Izabela Supeł, Anna Tomczak, Maja Turek, Krzysztof Wierzbicki, Michał Wiśniewski, Maria Wróblewska, Łukasz Wylęga, Katarzyna Zych Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Adres redakcji: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel.: 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Korekta: Magdalena Mania Nakład: 3000 egzemplarzy Bezpłatna prenumerata po złożeniu zamówienia na www.marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

02/11

przewodnik

Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem? Robert Grzybek

Co zrobić, aby poprawić współpracę między działami marketingu i sprzedaży? Jak sprawić, by było mniej tarć, a więcej zrozumienia w sytuacji, kiedy od dobrej współpracy obu działów w bezpośredni sposób zależą wyniki firmy? Robert Grzybek – dzisiaj konsultant firmy doradczo-szkoleniowej, coach i trener, a w przebiegu swojej kariery zawodowej menedżer zarówno działów sprzedaży jak i marketingu, przedstawia ten problem w oparciu o własne doświadczenia i w nawiązaniu do opublikowanego niedawno na łamach „Harvard Business Review” materiału opracowanego przez Philipa Kotlera, Neila Rackhama i Suja Krishnaswamy. 6

02/11

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są podstawowe źródła napięć między marketingiem i sprzedażą, ›› dlaczego cele sprzedaży i cele marketingu mają tendencję do „rozjeżdżania się”, ›› jak zdefiniowane są zadania marketerów i handlowców, ›› jakie są podstawowe grzechy popełniane przez pracowników sprzedaży i marketingu, ›› co zrobić, aby poprawić współpracę między działami marketingu i sprzedaży oraz skutecznie redukować tarcia między nimi.

est kilka powodów, przez które od dłuższego czasu chodziło mi po głowie zajęcie się tym tematem. Dwa najważniejsze: a) w swojej karierze zawodowej miałem okazję pracować zarówno w dziale sprzedaży, jak i w dziale marketingu i na własnej skórze doświadczyłem zawiłości relacji między handlowcami i markete-

rami. Co więcej, dziś pracując jako konsultant i trener z firmami z wielu branż, mam okazję niejako „przez szybę” obserwować przejawy animozji między działami sprzedaży i marketingu; b) temat został ciekawie ujęty przez dwa światowe autorytety: Philipa Kotlera, guru marketingu, i Neila Rackhama, guru sprzedaży, którzy wraz z konsul

Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?

tantem Sujem Krishnaswamą opisali sposób na rozwiązanie tytułowego problemu na łamach „Harvard Business Review”. Trójka autorów doszukuje się tego rozwiązania w działaniach mających na celu integrację sprzedaży i marketingu. Zaproponowany model jest zręczny, jednak w rzeczywistości postulaty tej trójki mogą być trudne do wdrożenia. Jeśli ująć sprawę od strony historycznej, funkcja marketingu wykształciła się ze struktur sprzedaży. Firmy zarządzane klasycznie, gdzie motorem postępu i kluczem do przewagi konkurencyjnej były możliwości produkcyjne, rozwinęły zespoły handlowców, których zadaniem była sprzedaż wyprodukowanych dóbr. Z czasem pojawiła się potrzeba analizowania rynków, lepszego ich segmentowania czy też dopasowania oferty lub polityki cenowej. W dzisiejszych czasach marketing, poza badaniami rynku i określaniem szans rynkowych, zajmuje się, najogólniej rzecz ujmując, rozwojem produktu, komunikacją marketingową, zarządzaniem markami

RÓŻNICE W swoim artykule Kotler, Rackham i Krishnaswama podkreślają dwa źródła napięć pomiędzy marketingiem i sprzedażą: jedno ma naturę ekonomiczną, drugie kulturową. Napięcia na tle ekonomicznym wiążą się ich zdaniem z kwestiami podziału budżetu, wpływem na cenę dla klienta oraz wydatkami na reklamę ATL, której koszty są ogromne, a przełożenie na przychody wątpliwe. Różnice kulturowe dzielą obie drużyny jeszcze bardziej niż czynniki ekonomiczne, a składają się na nie różnice w profilu osobowym (w tym w wykształceniu) i wykonywanych zadaniach. Autorzy jednak nie rozwijają zbytnio tego wątku, przechodząc szybko do opisu modelu oraz narzędzia diagnostycznego. Jest zatem miejsce na bardziej szczegółowe zagłębienie się w kwestie różnic. Już na etapie poszukiwań definicji marketingu i sprzedaży można natknąć się na: a) wielość definicji marketingu; b) przenikanie się sprzedaży w zagad-

przewodnik

posłużę się własnymi doświadczeniami na ten temat, zebranymi głównie na polskim terenie. Jedno tylko zastrzeżenie: tytułowy problem dotyczy tych firm, w których istnieją wyodrębnione, znaczące działy realizujące funkcje sprzedaży i marketingu. Marketing według Kotlera „jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę mających wartość produktów”. A jak to przełożyć na polski? Misją marketingu jest badanie i odkrywanie (ostatnimi czasy również tworzenie – np. w nowoczesnych technologiach) potrzeb klientów istniejących na rynkach, na których dane przedsiębiorstwo decyduje się działać, a następnie tworzenie produktu odpowiadającego na te potrzeby oraz komunikowanie jego wartości. Przedsiębiorstwo ma dostarczać w sposób efektywny ekonomicznie to, czego klienci potrzebują, i dzięki spełnianiu tych potrzeb budować ich satysfakcję

Dziś, pomimo podnoszenia postulatów etycznej sprzedaży, konieczności dbania o satysfakcję klientów, nawoływań do wprowadzania zarządzania jakością do praktyki sprzedaży, misją sales force pozostaje konsekwentnie dowozić wynik na koniec miesiąca, kwartału, roku itd. W wielu dużych przedsiębiorstwach zarządzanych marketingowo (marketing driven or marketing-led) funkcja marketingu jest dziś główną siłą napędową, źródłem przewagi konkurencyjnej. Jednocześnie rola działu sprzedaży w większości firm wciąż pozostaje silna. Obie funkcje są mocno współzależne. Od ich dobrej współpracy w bezpośredni sposób zależą wyniki firm, co niedawno zostało potwierdzone przez trójkę greckich uczonych. Obie funkcje, zarówno w teorii jak i w praktyce, są traktowane jako składowe szeroko rozumianego wysiłku marketingowego firmy. Co zatem powoduje, że sprzedawcy i marketerzy zwykle żyją jak pies z kotem?

nieniach dotyczących marketingu – np. historycznie marketing był rozumiany jako czynności wspierające sprzedaż wyrobów i usług, których celem jest oddziaływanie na nabywcę (co tylko pokazuje, dlaczego historycznie marketingowi i sprzedaży jest do siebie blisko); c) niedostatek definicji sprzedaży – owszem, powszechnie są wyjaśniane takie hasła jak np. sprzedaż bezpośrednia czy zarządzanie sprzedażą. Najwyraźniej to, czym jest sprzedaż, jest tak oczywiste dla każdego, że nie ma potrzeby wyjaśniać, na czym ona polega w odniesieniu do działań jednostki, zespołu czy organizacji. Czym zatem są sprzedaż i marketing? Po co zostały powołane? Oczywiście nie ma jednej słusznej odpowiedzi na te pytania, ale aby uchwycić różnicę,

oraz lojalność. W określeniu roli czy misji marketingu gdzieś głęboko zaszyte jest pojęcie sprzedaży. W końcu aby w wyniku procesu marketingowego doszło do wymiany spełniających potrzeby produktów, potrzebny jest ktoś, kto taką wymianę ułatwi. Historycznie przedsiębiorstwa zorientowane sprzedażowo wyznawały filozofię, że klienci sami z siebie nie będą w stanie kupić wystarczającej liczby produktów danej firmy. Dlatego potrzebne jest aktywne kontaktowanie się z nimi i agresywne promowanie produktów. W takim celu powstawały i powstają organizacje sprzedaży – na różne sposoby, różnymi kanałami sprzedażowymi przedsiębiorstwa docierają do pośredników i odbiorców końcowych, komunikując wartość



02/11

przewodnik

Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?

Tabela 1. Różnice między działami marketingu i sprzedaży na przykładzie branży FMCG

Kategorie

Marketing

Sprzedaż

Orientacja czasowa

Przyszłość

Teraz

Postrzeganie klienta

Odpersonalizowana obserwacja statystycznego klienta

Relacja z konkretnym klientem

Definicja klienta

Consumer or end-user

Buyer/shopper

Otoczenie

Szeroko rozumiane (PESTER)

Rynek (trade)/konkurencja

Główny cel

Incremental cash flow, zysk

Wolumen sprzedaży

Interakcja z klientem wewnętrznym

Intensywna współpraca

Często zamknięty silos; koncentracja na kliencie zewnętrznym

Stosunek do produktu

Koncentracja na własnym produkcie

Preferowanie produktów o dużym wolumenie sprzedaży

Źródło: Opracowanie własne

produktów i nakłaniając do zakupu. Dziś, pomimo podnoszenia postulatów etycznej sprzedaży, konieczności dbania o satysfakcję klientów, nawoływań do wprowadzania zarządzania jakością do praktyki sprzedaży, misją sales force pozostaje konsekwentnie dowozić wynik (najczęściej rozumiany jako zaplanowana wartość przychodów ze sprzedaży) na koniec miesiąca, kwartału, roku. W takim rozumieniu roli sprzedaży gdzieś głęboko zaszyta jest przydatność marketingu, choćby do promowania produktu i ułatwiania jego sprzedaży. Trzeba przyznać, że swój udział w wykopywaniu rowów między funkcjami sprzedaży i marketingu mają też badacze i teoretycy. Aby dobitnie odróżnić klasyczne, sprzedażowe podejście do rynku od świeżego i perspektywicznego podejścia marketingowego, Theodore Levitt pisał: „Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach nabywcy. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego zamiany produktu na gotówkę; marketing – ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem, dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go”. Dziś coraz mniej jest takich sprzedawców niczym bohaterowie filmu Glengarry Glen Ross, a obszar, gdzie stosuje się klasyczne, agresywne podejście do sprzedaży, zawęża się. Wiele firm zdaje sobie

02/11

sprawę, że w ich przypadku warto budować relacje i stosować sprzedaż konsultacyjną. Przyjrzyjmy się wspomnianym różnicom w sposób ustrukturyzowany. Część z nich na przykładzie branży FMCG została przedstawiona w tabeli nr 1. CELE I MIERNIKI Cele działów sprzedaży i marketingu wynikają z celów finansowych, jakie planuje osiągnąć w danym okresie przedsiębiorstwo. Uniwersalnie ważne dla firm, niezależnie od branży, będą: poziom przychodów i zysk osiągany przy pozytywnym cash flow. Firmy stosują czasem dodatkowe, pozafinansowe mierniki wypracowane na bazie własnych doświadczeń bądź zapożyczone z metody zrównoważonej karty wyników. Dla marketingu jako całej funkcji ważne będzie osiągnięcie celów finansowych. Jednak ze względów operacyjnych zostaną one przetłumaczone na cele marketingowe. Przy założeniu, że dana firma ma 5 marek, cel przychodowy jest często tłumaczony na udziały poszczególnych marek w rynkach, na których konkurują. Poszczególni kierownicy produktu na co dzień będą się koncentrować na udziałach rynkowych swoich marek. Oczywiście, ważne mogą być też inne mierniki, których realizacja w mniej lub bardziej bezpośredni sposób przełoży się na osiągnięcie zakła-

danych udziałów, takie jak świadomość marki, satysfakcja klienta lub procent klientów rezygnujących z usługi na korzyść konkurencji. Na podstawie planowanych przychodów tworzy się założenia budżetowe, w tym prognozę kosztów reklamy. Te pomocnicze cele i założenia budżetowe zwykle mniej interesują sprzedawców. Dla organizacji sprzedaży również będzie ważne osiągnięcie zakładanych celów finansowych, w szczególności osiągnięcie lub przekroczenie zakładanych wpływów ze sprzedaży. Cele te zostaną skaskadowane na mniejsze jednostki organizacyjne. Jeśli w firmie są 3 kanały sprzedaży, zazwyczaj suma celów przychodowych dla wszystkich kanałów równać się będzie celowi przychodów dla całej firmy. Szefowie kanałów swój cel przychodowy podzielą na swoich menedżerów, ci skaskadują swoje cele dalej, aż w końcu każdy handlowiec otrzyma swój cel przychodów. Czasem ten cel będzie przetłumaczony na sprzedaż pojedynczych sztuk produktu czy usługi. Dział sprzedaży również będzie na dany rok stawiał sobie cele pomocnicze (np. poziom dystrybucji ważonej dla kluczowych produktów, liczba klientów w obsłudze, liczba kontaktów handlowych na sprzedawcę itp.) oraz budżetował koszty. W niektórych firmach niektóre z celów sprzedaży będą przedmiotem zainteresowania marketerów. Tak czy inaczej, na poziomie operacyjnym cele



Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?

sprzedaży i marketingu mają tendencję do rozjeżdżania się. HORYZONT CZASOWY Gdy pracowałem w sprzedaży, cenne dla mnie było, że każdy dzień, każdy tydzień, a w szczególności każdy koniec miesiąca był źródłem informacji zwrotnej o tym, na ile udało mi się zrealizować zakładane cele. Gdy zacząłem pracować w marketingu, zrozumiałem, że obiektywna ocena wyrażona twardy-

marketerzy współpracują z agencjami reklamowymi, z działem badań i rozwoju czy fabrykami firmy, starając się dobrać formułę produktu do potrzeb konsumenta i zapewnić zasoby produkcyjne. Zarządzanie produktem wymagać może zdolności artystycznych, które przydatne mogą być w ocenie efektów pracy agencji. Z kolei zarządzanie inicjatywami marketingowymi wymaga umiejętności zarządzania projektem. Zadania handlowców i menedżerów sprzedaży są bardziej jednorodne. Roz-

przewodnik

w podręcznikach na temat sprzedaży i zarządzania na kwestie związane z marketingiem przeznacza się jeszcze mniej miejsca. Specjalizacja skutkuje tym, że marketing mówi swoim, niezrozumiałym dla sprzedaży żargonem i vice versa. STRUKTURY Typowy zespół marketingowy jest stosunkowo nieliczny i ma płaską strukturę. Kluczową rolę w zarządzaniu

Specjalizacja skutkuje tym, że marketing mówi swoim, niezrozumiałym dla sprzedaży żargonem i vice versa mi rezultatami nie będzie mi dana w tak krótkim czasie. Również w opinii innych sprzedaż jest generalnie skoncentrowana na bieżącym okresie, za który ma się szansę wziąć prowizję – z reguły jest to miesiąc. W niektórych organizacjach upowszechniło się powiedzenie: „jesteś tak dobry jak wynik twojego ostatniego miesiąca”. Marketing z kolei jest skoncentrowany na dłuższej perspektywie. Budowanie marki czy zwiększanie udziałów rynkowych wymaga czasu.

wój technologiczny i upowszechnianie się procesowego podejścia do sprzedaży wymaga coraz częściej umiejętności analitycznych. W sprzedaży handlowcy głównie koncentrują się na kontaktach z klientami oraz na kontaktach wewnątrz swojej organizacji. Projekty w organizacjach sprzedaży realizowane są rzadko, a interakcje z innymi funkcjami są w przypadku przedstawicieli handlowych mocno ograniczone. ŻARGON

stanowią kierownicy produktu. Z kolei zespoły handlowców są liczne i mają strukturę hierarchiczną, obejmującą nierzadko 5-6 poziomów. Duże organizacje sprzedaży w czołowych firmach FMCG czy telekomach potrafią liczyć nawet kilka tysięcy pracowników. Zazwyczaj najliczniejszą grupę stanowią przedstawiciele handlowi. Część zadań sprzedaży bywa realizowana przez firmy zewnętrzne, w których sprzedawcy bezpośredni i telefoniczni stanowią najliczniejszą grupę.

ZADANIA Spore różnice dotyczą także tego, co robią marketerzy i handlowcy. Rola kierownika produktu wymaga sporej dozy analiz (nawet jeśli część jest wykonywana przez wewnętrzne lub zewnętrzne zasoby analityczne). Czasem potrzeba chwili wymusza nauczenie się zadań normalnie wykonywanych przez wyspecjalizowane zasoby. Oprócz tego Reklama

Zarówno marketing jak i sprzedaż zbudowały – na bazie praktyki – swoje, mogłoby się zdawać niezależne, teorie. W podręcznikach akademickich na temat marketingu poświęca się niewiele miejsca zagadnieniom sprzedaży – np. w najnowszym polskim wydaniu klasycznej biblii marketingu Kotlera na ponad 750 stron tylko 29 traktuje o zarządzaniu sprzedażą. Z kolei

KOMPETENCJE Kierownicy produktów winni wykazywać się szeregiem kompetencji, które niezbędne są, aby zarządzać biznesem, jakim jest brand. A także inicjatywami marketingowymi mającymi charakter pracy projektowej oraz by zapewniać odpowiedni poziom współpracy i koordynować wkład rozmaitych działów we-

przewodnik

Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?

Tabela 2. Działania podejmowane przez firmy w celu redukcji tarć pomiędzy działami sprzedaży i marketingu

Rozwiązanie

Zalety

Wady

Jeden szef dla obu funkcji

Potencjalnie łatwy arbitraż

Odległość od „frontu”

Stworzenie działu trade marketingu

Oficjalna płaszczyzna współpracy

Dostępność talentów, podległość

Regularne spotkania robocze

Prostota, usprawnienie komunikacji

Czas, ograniczenie w udziale sprzedawców

Tworzenie okazji do wspólnej pracy projektowej

Wspólna praca = team building

Ograniczenie w udziale sprzedawców

Rotacja personelu

Tworzenie ambasadorów

Możliwość dla nielicznych

Zachęty do wizyt marketerów w tzw. terenie

Możliwość weryfikacji pomysłów Lepsze zrozumienie wyzwań sprzedaży

Czas, obawa

Wspólne cele/mierniki

Motywacja do współpracy

Integracja z systemem motywacyjnym sprzedawców

Źródło: Opracowanie własne

wnętrznych i zewnętrznych dostawców. Takie kompetencje to m.in. komunikacja interpersonalna, przywództwo, kreatywne myślenie, zdolności analityczne, myślenie strategiczne, budowanie relacji z klientami zewnętrznymi i wewnętrznymi, wiedza z zakresu marketingu. Standardowo od kierowników produktów wymaga się wyższego wykształcenia, często kierunkowego. W przypadku przedstawicieli handlowych wymogi będą zróżnicowane w zależności od cyklu sprzedaży i charakteru produktów. Wszystkim sprzedawcom przydają się umiejętności związane z wywieraniem wpływu na innych i perswazyjną komunikacją, jak również te związane z rozumieniem potrzeb klienta, budowaniem relacji z nim, znajomością rynku i oferowanych produktów, umiejętnością negocjacji czy szeroko rozumianą elastycznością. W przypadku długich cyklów, charakterystycznych np. dla sprzedaży rozwiązań technologicznych, wymagana jest dodatkowo zazwyczaj wiedza techniczna i wykształcenie wyższe. Dość powszechne jest jednak postrzeganie przedstawicieli handlowych jako spryciarzy, specjalistów od przekonywania, mających niewysokie kwalifikacje. SYSTEM MOTYWACYJNY Sprzedaż jest jedyną funkcją, w której dominują efektywnościowe systemy wynagradzania. Składowymi wynagrodzenia handlowca jest wynagrodzenie stałe i uzależniona od wyników prowizja (zdarza się też, że prowizja jest jedynym składnikiem wynagrodzenia). Szefowie sprzedaży, poza popularnymi w Polsce rankingami, często stosują dodatkowe środki mające pobudzać zaangażowanie pracowników i zwiększać motywację w krótkim okresie, takie jak konkursy z nagrodami czy dodatkowe premie. Wynagrodzenie kierowników produktów jest bardziej przewidywalne, a pensja podstawowa często jest uzupełniana premią. Jak widać na podstawie omówionych aspektów, obie funkcje,

02/11

które de facto zajmują się marketingiem, dzieli wiele różnic. Dodajmy do tego kilka grzechów popełnianych notorycznie przez sprzedaż i marketing: ›› tendencja do izolacji, szczególnie charakterystyczna dla działu sprzedaży. Menedżerowie sprzedaży często motywują handlowców poprzez budowanie etosu „tych najważniejszych” w firmie, tych, którzy przynoszą przychody. Budują w ten sposób silny podział MY/ONI, ›› tendencja do wywyższania się i umniejszania wagi innych funkcji w przedsiębiorstwie, charakterystyczna dla obu wspomnianych działów, ›› wzajemne obwinianie się, gdy coś idzie nie tak. Dodajmy do tego, że zbyt często spotykane, przesiąknięte polityką życie korporacyjne i egoistyczne, konkurencyjne podejście niektórych jednostek nie ułatwiają budowania mostów porozumienia. METODY STOSOWANE PRZEZ FIRMY ORAZ ICH OGRANICZENIA Zarówno praktyka, jak i teoria wskazują na szereg działań, jakie firmy podejmują, by zredukować tarcia i poprawić współpracę między sprzedażą i marketingiem. W tabeli nr 2 jest zestawienie tych bardziej popularnych działań wraz z omówieniem ich zalet i wad. Jedną z takich popularnych metod jest udział marketerów w konferencjach sprzedaży. Mogę się jedynie podpisać obiema rękami pod tym pomysłem. Jednak z doświadczenia wiem, że często okazja na budowanie relacji i zrozumienia jest marnowana. Marketerzy potrafią demonstrować swoją wyższość. Produkt menedżer przyjeżdża na moment, by tylko zaprezentować swoją prezentację i natychmiast po niej wyjeżdża. Byłem świadkiem konfrontacyjnych postaw demonstrowanych podczas prezentacji zarówno przez marketerów jak i menedżerów sprzedaży, które w efekcie doprowadzały do publicznych kłótni i kładły się cieniem na wzajemnych relacjach.



Dlaczego sprzedaż i marketing żyją jak pies z kotem?

REMEDIUM Wspomniany już model proponowany przez trójkę autorów stanowi ciekawą ramę teoretyczną. Pokazuje cztery typy relacji między marketingiem i sprzedażą: a) relacja jest niedookreślona, funkcje często są skonfliktowane, a zadania bywają duplikowane; b) relacja jest dookreślona – istnieją zasady komunikacji zapobiegające sporom, a spotkania służą formułowaniu wzajemnych oczekiwań; c) relacja współpracy charakteryzująca się rozluźnieniem granic i realizacją wspólnych aktywności; d) integracja oznaczająca wspólne cele, systemy i nagrody. Model opisuje również ogólne działania, jakie są potrzebne, aby przejść z jednego etapu relacji do następnego. Jednak większość firm współcześnie działających na konkurencyjnych, dynamicznych rynkach nie może sobie pozwolić na dwa pierwsze etapy relacji między sprzedażą i marketingiem, a czwarty, najwyższy stopień integracji jest na razie rozwiązaniem eksperymentalnym. Co zatem robić, aby poprawić współpracę między opisywanymi funkcjami? Moim zdaniem jest kilka czynników, które warto mieć cały czas na uwadze. 1. Jakość przywództwa. W zhierarchizowanych strukturach odpowiedzialność za jakość współpracy ponosi kierownictwo najwyższego szczebla. Oto kilka podpowiedzi, co powinni robić szefowie działów i ich przełożeni: – promować wartości otwartości i zaufania, – nie tolerować niezdrowej rywalizacji, w zamian podkreślać współzależność i zachęcać do współpracy; nagłaśniać historie sukcesu, – w przypadku niepowodzeń zamiast szukać winnych, ukierunkować wysiłki na naprawienie sytuacji. 2. Wspólne cele. Tam, gdzie to tylko możliwe, pracownicy marketingu i sprzedaży powinni mieć część celów wspólnych. O ile trudniej uwspólnić cele na poziomie przedstawiciela handlowego, to jest to jak najbardziej możliwe, aby menedżerowie sprzedaży wszystkich szczebli na równi z pracownikami marketingu odpowiadali za pewne mierniki realizacji strategii przedsiębiorstwa. 3. Zgodne strategie. Strategie działów sprzedaży i marketingu powinny być ze sobą spójne i prowadzić do realizacji strategii firmy. Choć recepta może wydawać się oczywista, to badania pokazują, że w niektórych firmach proces planowania w poszczególnych działach nie jest skoordynowany. 4. Edukacja. Pracownicy powinni uzyskać wiedzę na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa i roli każdej z funkcji. Polecana firma

przewodnik

Pozwoli to zrozumieć, że mimo odmienności druga strona może pomóc osiągać moje cele. Pozwoli również lepiej rozumieć żargon. 5. Modelowanie postaw. Różnica opinii jest w codzienności biznesowej nieunikniona. Menedżerowie powinni pamiętać, że ich przekonania i postawy będą wpływać na podwładnych. Należy dbać o jakość debaty publicznej, a szczególnie trudne kwestie rozwiązywać za zamkniętymi drzwiami, wyłącznie w gronie zainteresowanych. 6. Tworzenie okazji do współpracy i poprawy komunikacji. Dotyczy to zarówno marketerów, jak i menedżerów sprzedaży i KAM-ów. Praktyka pokazuje, że inicjatywy wspólnie wypracowane i skonsultowane dają lepsze rezultaty i większą satysfakcję. Sztandarowym przykładem może być przygotowywanie prezenterów produktowych przez marketerów dla sprzedawców. Jeśli taki materiał będzie skonsultowany ze sprzedawcami i sformułowany ich językiem, nie będzie budził kontrowersji i zacznie być wykorzystywany w praktyce. 7. Profesjonalizacja zawodu sprzedawcy i menedżera sprzedaży. Wprowadzenie sprzedaży jako przedmiotu na studiach z zarządzania i marketingu, w tym do programów MBA. Firmy nie mają na to bezpośredniego wpływu, ale mogą np. rekomendować dostępne programy studiów oraz partycypować w kosztach edukacji. Jak udowadniają Avlontis, Lionakis i Panagopoulos, poprawa relacji między sprzedażą i marketingiem wymaga zmiany kultury firmowej, co oznacza zmianę postaw i zachowań. A taka wymaga odpowiedniego przywództwa.

Autor tekstu: Robert Grzybek Partner GM Solutions e-mail: rgrzybek@gmsolutions.pl

Warto doczytać: 1. Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, „Jak położyć kres wojnie między Sprzedażą a Marketingiem”, „HBRP” nr 46, grudzień 2006. 2. George Avlontis, Konstantinos Lionakis, Nicolaos G. Panagopoulos, „Antecendents and Consequences of the Conflict Between the Marketing and Sales Departments”, „JSMAM”, Vol. 10 no. 1, Winter 2010.

Oferta

Dane kontaktowe

CRM Vision to nowoczesne, bezpieczne i łatwe w użyciu oprogramowanie online. Wspomaga codzienną pracę poprzez szybki dostęp do kluczowych informacji o kontrahentach oraz pełną kontrolę prowadzonych działań, projektów i finansów. Efekty widoczne już po kilku dniach pracy z systemem: - Szybsze wyszukiwanie potrzebnych informacji - Lepsza komunikacja między pracownikami - Wyższa jakość obsługi kontrahentów Oferujemy bezpłatnie 30-dniową pełną wersję systemu.

02/11

YourVision - IT Solutions sp. z o.o. ul. Jagiellońska 13 80-371 Gdańsk tel.: 58 783-39-64, 515-229-793 biuro@crmvision.pl www.crmvision.pl

przewodnik

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży? Marcin Gieracz

Polski rynek retail funkcjonuje w sposób archaiczny. Działający na nim trademarketingowcy popełniają sporo podstawowych błędów. Przede wszystkim nadal wiele firm nie traktuje miejsca sprzedaży w sposób priorytetowy. A to właśnie w salonach, sklepach – w sieciach sprzedaży konsumenci podejmują decyzje zakupowe. To w miejscu sprzedaży aż 70% klientów potrafi zmienić swoją decyzję pod wpływem emocji i impulsu. 12

02/11

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› kim są lub mogą być twoi klienci, ›› jakie bodźce sprawiają, że kupują więcej, albo w ogóle nie reagują na twoje promocje, ›› co stymuluje konsumentów do zakupu, ›› jak wyglądać powinna komunikacja produktu z konsumentem w miejscu sprzedaży, ›› jakie czynniki odgrywają istotne znaczenie w miejscu sprzedaży, ›› czym charakteryzują się upodobania i przyzwyczajenia zakupowe Polaków.

rademarketerom brakuje nawyków obserwowania konsumentów oraz umiejętności patrzenia okiem kupujących. Na ogół większość marketerów koncentruje się na tym, co i jak należy powiedzieć w przekazie promocji, z jakich materiałów skorzystać, aby wyprodukować POS-a, ale już



ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży

nie na tym, co zrozumie klient i czy dzięki temu faktycznie zareaguje, czyli kupi. Miejsca sprzedaży są na świecie tak kreowane, aby na wiele różnych sposobów wabić klientów i podświadomie budować w nich potrzebę zakupową. Można to robić przez pryzmat muzyki (audiomarketing), zapachu (aromamarketing), sugestywnego oświetlenia ekspozycji, właściwego komponowania stoków/półek przez techniki visual merchandisingu oraz dzięki zastosowaniu wielu innych, specyficznych technik. Salon sprzedaży jest miejscem ostatecznym. Jeśli reklama przyciągnie klienta do naszego salonu, to rzeczą najistotniejszą jest sprawić, aby nasza oferta dodatkowo zyskała na wartości,

uda”, które można przyrównać również do szczęścia. A ono nie sprzyja każdemu. Wszyscy jesteśmy klientami, niezależnie od swojego statusu społecznego czy majątku, którym dysponujemy. Wszyscy codziennie coś kupujemy. Na śniadanie, na obiad, w restauracji, kinie, w salonie samochodowym, na targu i w galerii. Zabawkę czy telewizor – dom czy pralkę. Wszyscy kupujemy i wszyscy mamy ogromny wybór produktów. Co robimy w pierwszej kolejności? Porównujemy coś, co chcemy kupić, z czymś, co jest lepszym, gorszym lub atrakcyjniejszym cenowo produktem. Liczymy się z „markowością” danej oferty, co oczywiście jest złudne, ale

przewodnik

I co ciekawe, wszystkie zadane tu pytania nie powinny być problemem w pozyskaniu na nie odpowiedzi ani dla handlowców, ani marketerów. Wystarczy jedynie chcieć poobserwować zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży i stworzyć własne „karty doświadczeń”, w których obsługa naszych sklepów zakreśli odpowiednie pola, zwróci uwagę na konkretne zachowania konsumentów – słowem: dostarczy nam niezbędne dane do analizy. Oczywiście o ile mamy do czynienia z siecią sprzedaży, bo w przypadku produktu (np. dżemu lub ogórków kiszonych) obserwacja taka musi ulec modyfikacji i koncentrować się na czasowym podglądaniu kupujących stricte, którzy przechadzają się po hipermarkecie.

W czasach naddoboru, w jakich przyszło nam sprzedawać, najważniejsza jest orientacja na klientów, na wyróżnik, na zintegrowane działania biznesowe a klient utwierdził się w przekonaniu, że w tym właśnie miejscu/salonie/sklepie wyda swoje pieniądze na dany produkt. To proces na tyle skomplikowany, co dający się w miarę sensownie i logicznie wytłumaczyć. Warunkiem koniecznym jest jednak to, aby do zarządzania produktem w miejscu sprzedaży podejść w sposób zintegrowany, przemyślany, kontrolowalny i zaplanowany. KIM SĄ NASI KLIENCI? Spójrzmy na to od strony nie psychograficznej, demograficznej, mediograficznej, ale po prostu czysto ludzkiej – życiowej. Klienci są po prostu najważniejszym ogniwem wszystkich procesów biznesowych w danej organizacji. Na nic nam reklama, której nie zauważy bądź nie zrozumie klient. Po co szumna strategia marketingowa, jeśli nie uwzględni ona potrzeb, oczekiwań, indywidualnych preferencji klienckich? W czasach naddoboru, w jakich przyszło nam sprzedawać, najważniejsza jest orientacja na klientów, na wyróżnik, na zintegrowane działania biznesowe. Dysponując wiedzą o rynku, o prawdziwych, realnych mechanizmach, które wpływają na decyzje zakupowe, możemy śmiało planować komunikację i aranżować miejsce sprzedaży. Bez tego jesteśmy skazani na podejście typu „uda się, nie

istotnie wpływa na nasze decyzje zakupowe. Jeśli zatem mowa o wiedzy z obszaru „kim są nasi klienci?”, to najważniejszą kwestią jest poszatkowanie tych informacji i poukładanie ich w sensowną całość, adekwatną do naszych własnych potrzeb – naszej firmy, naszych usług, oferty, produktu, charakteru sprzedaży etc. Należy tu więc wskazać następujące obszary: ›› czym kierują się przy wyborze oferty nasi obecni, ale też potencjalni klienci? ›› jakimi kryteriami mierzą wartość naszej oferty? ›› w jakim stopniu reagują na mechanizmy promocyjne? ›› co wpływa na ich wybór miejsca zakupów? ›› jakie są ich upodobania i przyzwyczajenia zakupowe? ›› jak sami kategoryzują różne produkty i marki w danym segmencie? Poza powyższym należy sobie odpowiedzieć na pytania: ›› kto dokładnie kupuje (załóżmy) w naszej sieci, w naszym sklepie, ›› co kupuje, ›› w jaki sposób, ›› w jakich ilościach, ›› kiedy, ›› ile wydaje pieniędzy z reguły?

Rozwijając powyższe, zacznijmy od rozróżnienia ogólnego klientów. Wyróżniamy 3 charakterystyczne typy klientów: 1. cenocentryczni – jak sama nazwa wskazuje, są to klienci, którzy w zdecydowanej mierze poszukują i są zainteresowani produktami najtańszymi, ale co ciekawe – są oni bardziej podatni na impulsy zewnętrzne i różnego rodzaju promocje, co w efekcie czyni z nich łakomy kąsek dla trademarketerów. Dobrze „ustawiona” akcja promocyjna jest w stanie uśpić ich czujność i zachęcić do zakupu droższych produktów. To osoby, które polują na okazje. Warto tu przywołać ostatni film wirusowy marki Ceneo, który doskonale oddaje osobowość konsumencką tej grupy: http://www.youtube.com/ watch?v=7oD_NB7f2Ac; 2. rozsądni – osoby te zwracają uwagę na markę, której uosobieniem jest dobra jakość produktu, usługi etc. Parametryzują oni wagę ceny do jakości i marki. Podejmują decyzje oparte o kalkulacje opłacalności. Są zdecydowanie bardziej odporni na wszelkiego rodzaju promocje i akcje trade’owe. To wbrew pozorom obecnie najliczniejsza grupa konsumentów; 3. markowi – to konsumenci zorientowani na produkty niekoniecznie naj-

02/11



przewodnik

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży?

droższe, ale te najbardziej popularne, rozpoznawalne i prestiżowe. Kierują się zasadą drogie = markowe = jakościowe. Brzydzi ich tandeta. Wolą kupić coś droższego, bo wierzą, że płacą nie tylko za markę, ale również za trwalszą jakościowo ofertę. Oczywiście jest to grupa, która podatna jest na tzw. lans i przez to skora do szaleństw. Z punktu widzenia miejsca sprzedaży przecenione produkty dla tej grupy nie są znaczące, ale dla tzw. aspirujących markowych już bardzo. Każda marka ma bowiem rzeszę klientów, których nie stać na zakup w tzw. pierwszych cenach i czekają na wyprzedaże. Kolejnym bardzo istotnym elementem w sprzedaży jest rozróżnienie płci, kobiety i mężczyzny. Perswazja zakupowa facetów: mam cel, wiem, gdzie go zrealizuję, więc idę tam. Konkrety. To swego rodzaju uogólnienie, ale mężczyźni reagują zdecydowanie częściej na proste i jasne komunikaty. Nie dają się uwodzić. Infantylne reklamy nie trafiają do nich zupełnie. To wśród facetów jest o wiele więcej pragmatycznie myślących, cenocentrycznych konsumentów. Kobiety natomiast dają się wciągać w temat shoppingu stricte. Uwielbiają „zwiedzać” sklepy, odkrywać je na nowo za każdym pobytem w galerii handlowej. Znaczącą liczbę wśród konsumentek kobiet stanowią te aspirujące. Kobiece credo zakupowe odzwierciedla podejście: nieważny zasób portfela, liczy się wygląd, wizerunek, opinia. Dla kobiet ważne zatem są okazje, uproszczenia w komunikacji. Żadna kobieta nie ma czasu na tyle, aby przeliczyć sobie, ile to jest minus 25% od 199 złotych za ten właśnie płaszcz! Kobieta „podróżuje” po sklepach coraz szybciej, bo ma coraz mniej czasu, a sklepów jest coraz więcej. To ważna wskazówka dla projektowania współczesnych rozwiązań aranżacji sklepów, dbania o visual merchandising i całą komunikację trade’ową. Kobieta zwraca uwagę na witrynę, na ubiór manekinów – ona częściej będzie podatna na zasugerowanie się tzw. zestawem produktowym. I tyczy się to zarówno zestawu RTV/AGD (np. kino domowe z partią głośników), jak i podania setu

02/11

odzieżowego: płaszcza, torebki, paska i butów, które znajdują się na wystawie salonu odzieżowego. Według agencji badawczej AMP Agency można wyróżnić 4 typy konsumentek: ›› roztropne, praktyczne, lojalne, ›› pewne siebie i zrównoważone, ›› inteligetne, modne i wyrafinowane, ›› impulsywne i lubiące nowości.

ducenta warzyw i owoców w różnych postaciach, nie lada wyzwaniem było uporządkować działania trade’owe oraz portfolio produktowe pod kątem wybranej grupy. Rynek się zmienia, konsument też, zatem i my (marketerzy) musimy zmieniać swoje podejście i na nowo intepretować zachowania konsumentów. MOTYWACJA ZAKUPOWA

Może dziwić, że w porównaniu do mężczyzny opis kobiety jest o wiele dłuższy. Ale to tylko dlatego, że kobieta stała się megakonsumentem. W USA to kobiety częściej kupują lub inicjują zakupy: mebli (94%), domów (91%), wakacji (92%), a nawet kosiarek do trawy (92%)! W Polsce ponad 70% odwiedzających nowoczesne miejsca sprzedaży to kobiety, które średnio w 95% podejmują ogółem decyzje zakupowe. Analiza Smart Consumer realizowana przez GFK Polonia podsumowuje polską kobietę konsumenta jako: „myślącą, sprytną zakupowiczkę, która chętnie korzysta z promocji”. Ostatnią ważną analizą klientów jest podział konsumentów na 4 grupy psychograficzne. Pamiętajmy: kupujemy emocjami. Stąd większość badań konsumenckich wskazuje wyraźnie na 4 segmenty konsumentów, które są odrębne pod względem stylów życia, wyznawanych wartości oraz podejścia do procesu zakupowego. Są to: ›› konformiści, ›› aspirujący, ›› markowi, ›› młodzi modni. Warto sprawdzić i przyjrzeć się bliżej, kto jest moim klientem. Do której z wymienionych różnych grup konsumenckich trafia moja marka, a do których powinna. Z punktu widzenia grup docelowych zależności zaczynają przesuwać się w stronę bardziej psychografii i lifestyle’u, a nie zamożności i miejsca zamieszkania. Weźmy przykład segmentacji klientów w branży spożywczej. Dzielą się oni na: sabarytów (ciekawie, smacznie, odkrywczo), poszukujących (smacznie, elegancko i zdrowo), pochłaniaczy (kolorowo, szybko), technologów (po swojemu, smacznie), tradycjonalistów (tak samo od zawsze). W pracy dla pro-

Na początku trochę być może zaskakująco – nadal ponad 40% Polaków kupuje na bazarach. I wcale nie dotyczy to mieszkańców miast klasy B, C i wsi. To równomiernie rozkładająca się statystyka na duże, średnie i małe miasta. Mentalność kupujących ciężko zmienić i albo się przekonają sami do czegoś nowego, albo nic i nikt ich nie zdoła zmienić przyzwyczajeń zakupowych. Choć z drugiej strony, nowoczesny handel po nasyceniu w dużych miastach podąża w kierunku tych mniejszych, ale z różnym powodzeniem biznesowym, co zapewne boli wielu najemców. Nie każda nowo powstała ostatnio galeria handlowa okazała się bowiem sukcesem. Wspomniana motywacja zakupowa rodzi się tak naprawdę w momencie dostępu do dóbr. Teoretycznie im bliżej i łatwiej można coś gdzieś kupić, tym częściej będziemy tam zaglądać. Dla przykładu: to, co obecnie stało się już tendencją rynkową, np. supermarket budujący się na dużym osiedlu, stymuluje w dosadnym tego słowa znaczeniu sporą ilość klientów do większej ilości zakupów – ów dyskont jest przecież tuż obok. I dotyczy to także marketów budowlanych czy innych, w tym także specjalistycznych. Motywacja zakupowa to nic innego jak potrzeba. Generalnie można dzisiaj podzielić odwiedzających sklepy na tych, którzy mają ogólną potrzebę, i na tych, którzy dokładnie wiedzą, czego poszukują i w jakim celu przyjechali do konkretnego miejsca. Niezależnie jednak od tego obie grupy można znacząco i efektywnie stymulować do zakupu czegoś „extra”. Tych pierwszych można stymulować dodatkowo w miejscu sprzedaży, aby kupili coś, czego nie planowali, ale jest to w obrębie ich



ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży?

ogólnych zainteresowań. Dlatego mają sens akcje promocyjne podnoszące wartość produktu w stylu: promocja specjalna, 2+1, 50% taniej, produkt z prezentem etc. Tym samym produkt zwraca na siebie uwagę tych biernych kupujących. Praktycznie druga grupa klientów, bardziej zdeterminowana, by nabyć swój z góry zaplanowany zakup, w konsekwencji poddaje się tym samym regułom – zwróci uwagę na produkty „extra”, zdecyduje się porównać obrany cel (produkt) do konkurencyjnego itp. Sęk w tym, aby odpowiednio tymi stymulantami zarządzać w miejscu sprzedaży. Odpowiednio to znaczy zgodnie z sezonowością danego produktu, z widoczną korzyścią dla klienta albo trafnym, kreatywnym komunikatem. W tym miejscu warto wyodrębnić chociażby najbardziej znakomity okres sprzedażowy poza świętami Bożego Narodzenia – wyprzedaże. Wszechobecne wyprzedażowe i standardowe slogany: „Sale”, „Likwidacja sklepu”, „Totalna wyprzedaż” już na nikim nie robią

sprzedaż o kilkanaście procent, bo akcją zainteresowały się media. Oczywiście, że wówczas kontrowersyjna nieco marka mogła sobie na to pozwolić, ale zwracam uwagę na potrzebę pomysłu, dzięki któremu skutecznie można podnieść przychody nawet w takich okresach jak wyprzedaż. Zresztą, pracując dla innej sieci odzieżowej, dla Reportera, najpierw zorganizowaliśmy bardzo rozbudowaną akcję: „Morderstwo na zleCENIE” i w całej Polsce szukaliśmy zleceniodawcy. Osoba – klient, która go wskazała, wyjechała na wycieczkę do Wenezueli. Pomysł przekuł się na niezłe zyski, więc następna wyprzedaż odbyła się pod hasłem „Doktorze, ceny słabną” i wszystkie sklepy w sieci przekształciliśmy w à la przychodnie. W tamtym czasie, w roku 2008 akurat rząd wojował ze służbą zdrowia. Powyższe przykłady pokazują, jak można stymulować nawet tak żywe okresy jak wyprzedaż, kiedy nie powinno się myśleć o wsparciu, bo rzekomo sprzedaż pociągną niskie ceny produktów.

przewodnik

CO JEST WAŻNE W MIEJSCU SPRZEDAŻY? Nie zdajemy sobie sprawy, jak często i jak bezmyślnie zarządzamy produktem w miejscu sprzedaży. Stwarzamy całe mnóstwo ukrytych barier, które są zwyczajnym-niezwyczajnym utrudnieniem dla kupującego. Po pierwsze, za duża ilość produktów na półce bez ważnych, umożliwiających rozróżnienie cech: marek czy cen. Powiedzmy sobie szczerze – każdego przecież wkurza, gdy musi bezsensownie tracić czas na poszukiwanie konkretnego produktu. W mniejszych sklepach wcale nie jest łatwiej. Załóżmy, że mamy do czynienia ze sklepem o powierzchni 80 m², który handluje odzieżą. No właśnie – handluje! Produkty zazwyczaj poukładane są kolorystycznie, na wieszakach, które aż uginają się od ilości ciuchów, jakie na nich wiszą. Odpowiedniego światła, które powinno podkreślać dany produkt, zazwyczaj brak. Obsługa – oczywiście jest, ale co z tego, kiedy zupełnie niezorientowana, bo wciąż fluktuuje. Na ogół zarządzający siecia-

Motywację zakupową mamy mniejszą lub większą, bardziej skoncentrowaną lub ogólną, ale to my, trademarketerzy tudzież handlowcy, możemy istotnie wpływać i ukierunkowywać zachowania naszych klientów w miejscu sprzedaży wrażenia i zlewają się w jedną całość. Jeśli więc chcemy pomimo masowej, sezonowej wyprzedaży wyróżnić się na tle konkurencji, powinniśmy zdecydowanie przygotować coś ciekawszego – nie znaczy: wcale droższego. Pracując swego czasu dla sieci sklepów odzieżowych House, zaprojektowaliśmy witryny wyprzedażowe, które tematycznie nawiązywały do zjawiska „moherowych beretów”. Inspirując się obecnym układem politycznym w Polsce, wsparliśmy to dodatkowo witryną internetową, z której można było ściągnąć sobie kupon rabatowy 30% i przy okazji obejrzeć serię śmiesznych filmów z babcią Helą, bohaterką naszej wyprzedaży. W 2005 roku na moheroweberety.net weszło ponad milion klientów! A oburzone skandowanie przed sklepami przyjaciół Rodziny Radia Maryja podniosło dodatkowo

Nic bardziej mylnego. W takich okresach również należy stymulować. Bo klient ma wybór. Ma mnóstwo sklepów, a tylko jeden portfel i określoną ilość gotówki. Zróbmy zatem co w naszej mocy, aby kupił u nas, w naszej sieci, w naszym sklepie. Reasumując ten wątek: motywację zakupową mamy mniejszą lub większą, bardziej skoncentrowaną lub ogólną, ale to my, trademarketerzy tudzież handlowcy, możemy istotnie wpływać i ukierunkowywać zachowania naszych klientów w miejscu sprzedaży. Niemniej nie wystarczy tylko pomysł, plakat (POS) lub innego rodzaju oznaczenia w punkcie sprzedażowym. Aby skutecznie wykorzystać motywację zakupową, należy zadbać o wiele innych istotnych kwestii, które wpływają na nasze zachowanie konsumenckie.

mi nie przywiązują znacznej wagi do obsługi, tłumacząc się tym, że po co szkolić, skoro sprzedawca na ogół po 3 miesiącach i tak odchodzi do innego sklepu, albo w ogóle przestaje mu się podobać „w sprzedaży”. A jak to wygląda od strony klienta? Oto główne cechy skutecznego miejsca sprzedaży (w segmencie odzieżowym): ›› w pierwszej kolejności > estetyka, styl, wizerunek; gdyby to przetłumaczyć: klienci oczekują od miejsc sprzedażowych, zwłaszcza w galeriach handlowych, czystości, porządku i „markowości” salonu; jeśli mamy do czynienia ze sklepem pod znanym brandem, to jako konsumenci oczekujemy od tego sklepu tych samych wartości i tych samym emocji, które biją z reklamy tejże marki; staje się to jednak zmorą, bo nasze reklamy jakże często stosują różnego

02/11



przewodnik

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży?

rodzaju triki, które później są tzw. negatywnym zaskoczeniem, stają się przyczynkiem do zawodu, bo ładna reklama to świat nierealny, a w rzeczywistości wszystko jest byle jakie; szczególnie jesteśmy wyczuleni na kwestie dóbr ekskluzywnych, kiedy cena jest wysoka, a otoczenia sprzedażowe nijak wpisuje się w wartość danego produktu; ›› następnie > łatwość w orientacji, jak i w podziale przestrzeni sklepowej na poszczególne kolekcje; produkt odzieżowy charakteryzować powinien się tym, że widać go na półce w taki sposób, aby klient mógł go sobie dokładnie obejrzeć, najlepiej by był w bliskim otoczeniu innych produktów, które do niego pasują; tymczasem w polskich realiach (polskich sieciach) nadal bardzo często jest tak, że wskazówki visual merchandisingu każą sprzedawcom – obsłudze sklepowej układać kolekcje kolorystycznie. Szlag może człowieka trafić, kiedy odwiedza dany salon (załóżmy) w poszukiwaniu marynarki, paska i spodni, albo bluzy, t-shirta i krótkich gaci. A musi biegać w poszukiwaniu odpowiedniego produktu po różnych zestawach kolorystycznych. Nonsens; ›› ponadto w miejscu sprzedaży liczą się > wystawa / witryna: musi być czymś w rodzaju kuszenia i wręcz wołać „wejdź, zobacz, przymierz, kup”. I nie dotyczy to wcale tylko i wyłącznie sklepów odzieżowych – dobra witryna do większy traffic w sklepie; wrażenie przestrzenne (patrzę i widzę, co gdzie jest: tu kasy, tam przymierzalnie etc.), klucz prezentowania oferty, rozplanowanie asortymentu, odpowiednio zaaranżowana półka, która stanowi coś w rodzaju podpowiedzi – jako konsumenci, a szczególnie mężczyźni chętniej kupujemy gotowe zestawy, bo wiemy, że będziemy wyglądać w miarę modnie i wszystko będzie do siebie po prostu pasować; nie trzeba tego chyba lepiej udowadniać, jeśli spojrzeć na rolę, jaką obecnie odgrywają magazyny shoppingowe („Moda Shopping”, „Avanti”, „Logo”). Klienci odwiedzają salony odzieżowe i szukają tych gotowych, pokazanych w magazynach zestawów; stylistom bardzo łatwo wskazywać takich

02/11

kopistów w galerii czy na ulicy; nie zapominajmy o muzyce i zapachu – można wręcz powiedzieć, że na Zachodzie to doprecyzowane w najmniejszych szczegółach detale; na rodzimym rynku większość nie przywiązuje do tego ewidentnego narzędzia wspierającego sprzedaż należytej uwagi; jak napisałem powyżej, kupujemy emocjami – warto więc przypomnieć sobie, ile razy byliśmy bardziej podekscytowani muzyką lub zapachem w miejscu sprzedaży, o ile mieliśmy okazję odwiedzić taki sklep gdzieś poza granicami Polski. Kolejną ważną, bardzo ważną sprawą jest oświetlenie. I trzeba tu myśleć o odpowiednim oświetleniu witryny oraz półek – najlepiej przy pomocy światła punktowego. Niestety, na tym Polscy franczyzobiorcy lub właściciele sklepów oszczędzają nawięcej. Światło podkreśla atuty oferty, realnie nadaje jej blask i sprawia, że taka na ścianie zdecydowanie lepiej się eksponuje. Ostatnim elementem, spoiwem, które powinno dopełniać miejsce sprzedaży, jest obsługa. Niektórzy zarzucają, że zdecydowana większość konsumentów nie lubi obsługi i woli samemu sobie zwiedzać sklep, a jeśli już taki sprzedawca się pojawi na horyzoncie, to od razu uciekają. Fakt, takie zjawisko ma miejsce. Ale to nie znaczy, że możemy sobie pozwalać na totalny brak szkoleń w zakresie jakości obsługi. W badaniu ShoppingShow, które wnikliwie obserwuje zwyczaje zakupowe nowego pokolenia Polaków, respondenci wskazali, że obsługa powinna być „jak kelner w dobrej restauracji – nie snuje się po sali i nie wgapia w klienta, ale można go złowić wzrokiem i jest, kiedy go potrzebujemy”. GŁÓWNE KRYTERIA WYBORU Poznawszy kryteria wyboru swoich klientów (grupy docelowej), niektórzy marketerzy zachodzą w głowę i zadają sobie pytania: „dlaczego?”, „ale jak to?”, „przecież to bzdura jakaś” etc. Niestety, klienci są nieobliczalni w swoich ocenach, powodach, wyborach. Dla przykładu: angielscy przedsiębiorcy i biznesmeni woleli wybrać swego czasu usługę tanich, krajowych linii

lotniczych, które zaoferowały parówki na śniadanie w czasie lotu, od dużej, popularnej linii Bratish Airlines, silącej, aby zaspokoić, wydawałoby się bardziej naturalną potrzebę swoich zamożnych klientów. Zaoferowała więc dostęp do WiFi na pokładzie samolotów. Dlatego w tym momencie po raz kolejny należy przywołać potrzebę obserwacji swoich klientów, bo tylko wtedy można odkrywać życiowe insighty i praktyczne wskazówki do działań trademarketingowych. Czym zawsze sugerują się polscy konsumenci bez względu na miejsce sprzedaży i branże? Wygodą, ceną, marką, promocją. Taka kolejność została ustalona w przywołanych już badaniach ShoppingShow. Natomiast reklama i rekomendacja innej osoby oraz specjalizacja sklepu figurują na szarym końcu. Po dłuższej rozmowie pytanie o główne kryterium padało raz jeszcze: tym razem konieczne było wskazanie najważniejszego kryterium. Okazuje się, że była to jednak cena. Zresztą, można to potwierdzić po obserwacji rynku. Polacy są cenocentryczni. Klasa średnia nie ukształtowała się jeszcze na tyle, aby ciągnąć statystyki w górę. Poza tym raczej jesteśmy konsumentami wciąż aspirującymi. Jeśli mamy do wydania 70 000 zł na nowy samochód, wolimy kupić używany, ale większy bądź taki z wyższej półki. Zresztą, działa to na wszystkich szczeblach. Chyba, że kupujemy auto firmowe w leasingu. W tej kwestii wygrywa wygoda. Bo wygoda to bardziej zaangażowana obsługa, wygoda to łatwość w uzyskaniu informacji, wygoda to możliwość poruszania się po miejscu sprzedaży w sposób swobodny. Wygodę definiujemy przez pryzmat materiału, z którego wykonany jest dany ciuch. Wygoda to także możliwość dokonania płatności np. w systemie pay pall, jeśli wziąć pod uwagę zakupy e-commerce czy udział w promocjach w Sieci. Wygoda uplasowała się bardzo wysoko, ponad wskazania na markowość produktu, gdyż żyjemy coraz szybciej i nie mamy – zwyczajnie mówiąc – czasu na skomplikowane promocje, akcje marketingowe, niezrozumiałe, abstrakcyjne reklamy. Spójrzmy na produkty firmy Apple – ta marka w ogóle kojarzy się z wygodnym, łatwym, prostym korzystaniem z ich oferty.



ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży

ULUBIONE FORMY AKCJI PROMOCYJNYCH ORAZ ICH SKUTECZNOŚĆ Zabrzmi trywialnie. Obniżka cen jako forma promocji jest najczęściej wskazywana przez kupujących. Być może dlatego, bo jest to łatwy i pożądany komunikat. W dalszej kolejności respondenci wskazują większą ilość produktu w tej samej cenie oraz dodatkowe gratisy: próbki, testingi, konkursy i loterie. W tym miejscu warto poświęcić chwilę na poznanie odpowiedzi na pytanie, jak wyglądać powinna komunikacja produktu z konsumentem w miejscu sprzedaży? Przede wszystkim komunikacja powinna być oczywista, tzn: ›› komunikat dotyczy konkretnego produktu, co widać w oka mgnieniu,

przewodnik

›› kiedy jeden przeceniony produkt pozwala sprzedawać inne, np. teraz przy zakupie dowolnej koszuli krawat za 1 zł!

›› przy zakupie jednego produktu drugi jest w super cenie albo w prezencie, ›› 50 zł taniej – operowanie konkretną kwotą, nie rabatem od metki.

Dodajmy także, że wpływ na powodzenie akcji trade’owych ma rozmieszczenie informacji POS-ów w sklepie. Priorytetem w komunikacji trade jest czytelność i spójność przekazu. W zależności od rodzaju i intensywności komunikacji trade ważnych jest kilka elementów (na przykładzie salonu odzieżowego): ›› to, co klient widzi na witrynie, ma zostać bezproblemowo rozpoznane w salonie – na danej przeglądarce znajduje się promowany asortyment, ›› to, co klient widzi tylko na stendzie

JAK MIERZYĆ EFEKTY? Pomiar sprzedaży jest nieodzownym elementem działań trade’owych. Tylko z góry zaplanowana akcja prosprzedażowa ze wskazaniem technik i narzędzi kontrolnych jest w stanie zweryfikować ich opłacalność na przyszłość. Musimy jednak zwalczyć mit, że za brak efektów odpowiada wyłącznie trademarketer. Miejsce sprzedaży kształtują setki bodźców. Żeby zadziałała komunikacja wspierająca sprzedaż, wszystkie te bodźce powinny wzajemnie się uzu-

Mierzyć efekty można na wiele sposobów, ale koniecznie w sposób logiczny ›› komunikat jest prosty, szybki do zweryfikowania i zrozumienia, ›› POS musi zwracać naszą uwagę, stymulować zainteresowanie. Najczęściej popełniane błędy w komunikacji trade, z których na ogół nie zdajemy sobie sprawy, to: ›› zagmatwane przeceny, które nie są odpowiednio oznaczone na produktach; klient odpuszcza, bo nie będzie doszukiwał się, co jest w jakiej cenie, ›› przeceny, które zmuszają klientów, aby sami sobie przeliczyli, ile zyskują, np. 30% taniej; klient wówczas patrzy na metkę i widzi cenę 169 zł; zachodzi w głowę: czy to już jest taniej o te 30%?, ile to będzie te 30% mniej? etc. A kiedy to działa skutecznie: ›› kiedy informacja o promocji jest podana klarownie i w zwięzły sposób, np. wszystkie koszule -50 zł od ceny na metce (tak, podajmy przecenę w wartości polskich złotych, od razu będzie łatwiej to obliczać), ›› kiedy sposób informowania o promocji nie umniejsza jakości produktu, np. wszystkie koszule od 49 zł, ›› kiedy zamiast umniejszać wartość produktu skoncentrujemy się na wartości dodanej dla klienta, np. przy zakupie koszuli 40 zł otrzymasz w prezencie,

A4 na danej przeglądarce, powinno nawiązywać do asortymentu na tej przeglądarce, ›› jeśli w materiałach wewnątrz salonu informujemy o pakietowej akcji, np. do każdej koszuli krawat w cenie 1 zł!, musi taki set znaleźć się na froncie którejś z przeglądarek lub na focus-ścianie. Jakie mechanizmy trade najlepiej stosować najczęściej? Zawsze zależy to od potrzeby salonu czy miejsca sprzedaży. Zadajmy sobie pytania, które dadzą nam jasną wskazówkę: ›› chcemy się pozbyć/wyprzedać produkt czy wzmocnić inny produkt kosztem przecenionego? ›› chcemy wesprzeć sprzedaż, nawiązując do okazji/wydarzenia (walentynki, święta – wówczas nie przeceniać, a informować: Party Cena na Andrzejki – teraz przy zakupie bluzki akcesoria za 1 zł), ›› chcemy zaskoczyć klienta, np. ma dzisiaj urodziny lub akurat dzisiaj jest świętego Marcina i należy mu się specjalna zniżka do zakupu. Z uwagi na wspomniane sposoby zakupów pod wpływem impulsu do najbardziej chwytliwych mechanizmów prosprzedażowych należą: ›› „Łap okazję”, np. tylko w weekend trzecia rzecz za 1 zł,

pełniać. Mam tu na myśli integrację i spójność. Mierzyć efekty można na wiele sposobów, ale koniecznie w sposób logiczny. Nie patrzmy na przykład na ilość sprzedanych indeksów, które zostały przecenione bądź wsparte promocją. Sprawdźmy w pierwszej kolejności traffic klientów, jaki przewinął się przez nasz salon w momencie trwania promocji. Pamiętajmy też o zróżnicowaniu i skomplikowaniu mechanizmu trade’owego: wspomniane wyżej budowanie wartości jednym produktem innego. Najtrafniej powodzenie akcji prosprzedażowej oddaje bezpośrednia analiza sprzedaży liczona: wolumen sprzedaży (ilość wygenerowanych paragonów) w danym okresie (tydzień, weekend, dzień lub miesiąc) kontra liczba odwiedzających dane miejsce sprzedaży kontra wydatki na organizacje akcji kontra estymacja mediów kontra działania konkurencji w tym samym czasie (intensywność, atrakcyjność oferty przez pryzmat ceny i również działań wspierających). Nie należy myśleć w kategorii: ile udało nam się sprzedać więcej, ale też: ile sprzedalibyśmy (w domyśle mniej), gdyby nie było wsparcia. Przy założeniu wzrostów sprzedażowych w danym segmencie produktów należy także wliczać utratę marży z pierwszych cen. Konieczne jest wówczas, aby obrane cele taktyczne realizacji akcji



02/11

przewodnik

ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży?

Słownik: Branding półki – działania ukierunkowane na zwrócenie uwagi kupujących na dany produkt przez podkreślenie oferty doklejką (stickerem) lub woblerem (ulotką wiszącą przy produkcie); rozwiązania te są stosowane szczególnie w kategorii FMCG przy okazji przecen lub wdrożenia nowości produktowych. Cross promocja – promocja oparta na zwiększeniu atrakcyjności danego produktu przez dodanie nowej korzyści, np. kupno dezodorantu X gwarantuje o 30% tańszą odzież w sklepach Y; taki rodzaj promocji to podwójna korzyść dla konsumenta. Insight – (insight konsumencki) najbliższe zachowanie lub postawa konsumenta, na bazie której tworzy się komunikację reklamową. Insight konsumencki można podzielić na: a) powszechny – jest podzielany przez większość odbiorców, do których kierujemy przekaz, b) istotny – mówi o czymś ważnym z punktu widzenia potrzeb, przekonań, sposobu samookreślenia konsumenta, dotyczy czegoś ważnego w życiu odbiorcy, c) prosty – jasny i zrozumiały, d) nie do końca oczywisty – nie musi być na co dzień uświadamiany i dyskutowany. POS (point of sale) – określenie dla materiałów reklamowych rozmieszczanych w punkcie sprzedażowym lub w miejscu sprzedażowym w celu doraźnego wsparcia sprzedaży; POS-y odgrywają rolę narzędzia dodatkowo stymulującego zakup promowanej/komunikowanej oferty. Segmentacja kliencka – klasyfikacja klientów pod względem ich zamożności, miejsca zamieszkania, stosunku do różnych walorów produktów oraz ich ceny, kryteriów wyboru oraz oczekiwań i preferencji. Testing – jeden z mechanizmów promocji, polegający na umożliwieniu konsumentowi spróbowania próbki oferty, np. smaku nowego serka do smarowania z dodatkiem bazylii lub nowego smaku napoju dla dzieci. Tradekalendarz – harmonogram działań związanych z planowanymi akcjami trademarketingowymi, które związane są najczęściej z ważnymi handlowo terminami, np. świętami bądź sezonowymi okresami sprzedaży i wyprzedaży. Trademarketer – pracownik działu marketingu, oddelegowany do pracy na rzecz wsparcia sprzedaży oferty firmy w miejscu sprzedaży (sieć salonów, półka w hipermarkecie); TM odpowiada za podnoszenie atrakcyjności oferty na tle produktów konkurencyjnych w miejscu sprzedaży, realizując różnego rodzaju akcje trademarketingowe: testingi (patrz: testing), cross promocje (patrz: cross promocje), branding półki (patrz: branding półki), inne akcje promocyjne (loterie, konkursy z nagrodami). Visual merchandising – całokształt działań związanych z właściwą komunikacją produktu z nabywcami; działania te mają na celu podkreślenie walorów oferty i uwypuklanie jej zalet; VM stosuje się po to, aby dana oferta (np. odzież) była uporządkowana względem jej przeznaczenia i użytkowania.

02/11

trade’owej uwzględniały odpowiednią dostępność produktu, w przypadku kiedy zakładamy np. jego większą rotację. Niuansów jest bardzo dużo, dlatego najistotniejsza w kwestii w ogóle pomiaru akcji prosprzedażowej organizowanej w miejscu sprzedaży jest koncentracja i nastawienie się na zwiększenie trafficu i liczby paragonów jednocześnie. PODSUMOWANIE Efektywność miejsca sprzedaży weryfikuje jakość pracy całego przedsiębiorstwa. Zapomnijmy o rozbudowanych akcjach marketingowych, jeśli nie zadbamy w pierwszej kolejności o odpowiednie standardy operacyjne działania sieci sprzedaży. W przypadku kategorii FMCG zapomnijmy o efektach kampanijnych, jeśli branding i zarazem visual merchandising będą traktowane po macoszemu. Pozycja produktu na półce i niewerbalna komunikacja (załóżmy) przecieru pomidorowego odgrywa równie wielką wagę w efektywności sprzedażowej jak kreatywna reklama. Ale to klient jest kluczowy, nie sam produkt. Koncentrujmy się na jego potrzebach, oczekiwaniach – próbujmy go zaskakiwać, podpowiadać mu. Traktujmy miejsce sprzedaży jak poligon doświadczeń, gdzie obserwujemy i stosujemy się do wyciąganych wniosków w zakresie obcowania klienta z różnymi produktami na półce. W sieciach sprzedaży liczy się także odpowiedni klimat. Swego rodzaju kultura organizacji musi być zauważalna również w punkcie sprzedażowym, przeniesiona tam przez obsługę. Czynniki tworzące atmosferę w miejscu pracy, właściwa identyfikacja z wartościami firmy, jej misją – to kwestie podstawowe do zrealizowania. Ważne jest też, aby ta identyfikacja była nastawiona na MY a nie na JA; obsługa musi umieć ze sobą współpracować w miejscu sprzedaży. Pamiętajmy o tym, że klienci są nielojalni, nieobliczalni i bardzo emocjonalni. Odgrywają przy tym najważniejszą dla nas rolę: kupują nasze produkty i w naszej sieci sprzedaży. I będą je kupować, jeśli tylko o wszystko odpowiednio zadbamy. Autor tekstu: Marcin Gieracz CEO&Strategic Director Rubikom Strategy Consultants e-mail: marcin@rubikom.pl

Warto doczytać: 1. Rosemary Varley, „Retail Product Management – buying&merchandising”, Simultaneously published in USA and Canada by Routledge 2005 270 Madison Ave, NY 10016. 2. Peter Doyle, „Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value”, John Wiley&Sons, Ltd. 2003, English. 3. Lesli de Chernatony, „Marka – wizja i tworzenie marki”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003. 4. Anthony W. Ulwick, „Czego chcą klienci?”, Wolters Kluwer Polska Sp. z o. o. 2009. 5. Peter Fisk, „Geniusz Konsumenta”, Wolters Kluwer Polska Sp z o. o. 2009. 6. Martin Lindstrom, „Zakupologia”, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009.

przewodnik

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży? Katarzyna Zych

Pewnego dnia Mistrz spotkał swojego ucznia Ijana nad rzeką. „Co robisz, Ijanie?”– zapytał chłopca. „Szukam białych kamieni na prezent dla przyjaciela, Mistrzu.” „A skąd wiesz, Ijanie, że twój przyjaciel chciałby otrzymać od ciebie białe kamienie?” – zapytał Mistrz. „Nie wiem, ale ja chciałbym takie dostać” – usłyszał w odpowiedzi...

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› na jakich poziomach działań wspierających sprzedaż można wykorzystać gadżety reklamowe, ›› jaką funkcję pełnią gadżety w działaniach wspierających sprzedaż ukierunkowanych na klienta ostatecznego, ›› dlaczego warto wykorzystać gadżety w działaniach wspierających sprzedaż nie tylko produktów, ale również usług, ›› dlaczego warto wykorzystywać gadżety w działaniach wspierających sprzedaż na poziomie pośredników sprzedaży i przedstawicieli handlowych.

czy Ty wiesz, co chciałby otrzymać Twój klient? Warto znaleźć odpowiedź na to pytanie, jeśli bowiem chcemy skutecznie wykorzystywać gadżety promocyjne w działaniach wspierających sprzedaż, musimy zdawać sobie sprawę z jednej kluczowej kwestii: klient nie

kupuje tego, czego potrzebuje, ale to, co chce mieć. Tym samym nakłonienie do zakupu produktu bądź skorzystania z określonej usługi powinno być konsekwencją wzbudzenia u klienta chęci posiadania określonego gadżetu promocyjnego. 

02/11

przewodnik

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży?

UKIERUNKOWANIE DZIAŁAŃ Gadżety w działaniach wspierających sprzedaż można zastosować w charakterze krótkookresowych bodźców zwiększających sprzedaż produktu. Uniwersalność i szeroki asortyment dostępnych gadżetów pozwala na ich wykorzystanie w promocji sprzedaży z ukierunkowaniem na różnorodnych adresatów. I tak: gadżety mogą znaleźć swoje zastosowanie w działaniach wspierających sprzedaż na poziomie:

cie ich wykorzystania, ma charakter krótkotrwały: nie jest on wynikiem przywiązania do marki, w konsekwencji nie wytwarza również długookresowych preferencji. Może jednak – na poziomie klienta ostatecznego – wpływać na spontaniczne, emocjonalne decyzje zakupowe, zachęcać do eksperymentów, przełamywać brak zaufania. Gadżety wykorzystywane w konstruktywnie prowadzonych programach lojalnościowych mogą również stać się jednym z narzędzi budowania lojalności i motywacją do

wych ukierunkowanych na konsumentów ostatecznych. Na tym poziomie mogą one pełnić kilka kluczowych funkcji: ›› pobudzać zainteresowanie klienta produktem, ›› przełamywać brak zaufania, ›› nakłaniać do spróbowania/eksperymentu zakupowego, ›› zachęcać do nabycia znajomego produktu, ›› nagradzać za wybór/zakup, ›› angażować w markę, ›› motywować do ponownej decyzji zakupowej.

Podczas podejmowania decyzji o zastosowaniu gadżetów w działaniach wspierających sprzedaż warto zdawać sobie sprawę, że potencjalny wzrost poziomu sprzedaży, uzyskany w efekcie ich wykorzystania, ma charakter krótkotrwały

1) ostatecznych konsumentów, 2) pośredników sprzedaży, 3) przedstawicieli handlowych. Podczas podejmowania decyzji o zastosowaniu gadżetów w działaniach wspierających sprzedaż warto zdawać sobie sprawę, że potencjalny wzrost poziomu sprzedaży, uzyskany w efekReklama

ponawiania ewentualnych wyborów klienta. Na poziomie pośredników sprzedaży oraz przedstawicieli handlowych zastosowanie adekwatnych gadżetów reklamowych może natomiast zachęcać do sprzedaży i poleceń naszego produktu lub usługi.

Funkcje te możemy utożsamiać z celem, który chcemy pośrednio zrealizować, decydując się na działania wspierające sprzedaż z wykorzystaniem gadżetu. Warto więc zadać sobie pytanie: co chcemy osiągnąć poprzez wykorzystanie gadżetów w działaniach wspierających sprzedaż?

DLACZEGO GADŻET? Najczęściej gadżety są wykorzystywane na poziomie działań sprzedażo-



Gdy decydujemy się na wykorzystanie gadżetów w celu zainteresowania potencjalnych klientów zakupem, warto bazować na atutach i elementach unikatowych produktu lub marki. Ważne jest, by gadżet był dopełnieniem jasno określonych komunikatów: „co odróżnia nas od innych?”, „dlaczego warto nas wybrać?”. Gadżet powinien być charakterystyczny, atrakcyjny, niekoniecznie związany funkcjonalnie z produktem lub marką, ale na pewno powiązany z jej wartościami. To samo kryterium powinno zostać spełnione w sytuacji, gdy chcemy zainteresować klienta zmianą wizerunku produktu lub marki. Na tym poziomie liczy się przede wszystkim pomysł – pamiętajmy, że skojarzenia produktu/marki z dowolnym przedmiotem można wykreować. Przykładem może być przedmiot wykorzystywany m.in. podczas inwentaryzacji, który stał się w pewnym momencie gadżetowym must-to-have za sprawą marki AXE. „Kliker” wykorzystany w reklamie przez Borysa Szyca stanowi jeden z najbardziej spektakularnych przykładów zastosowania gadżetu właśnie na poziomie wzbudzenia zainteresowania produktem. W ramach akcji prowadzonej na Facebooku rozdano dwadzieścia tysięcy „klikerów”, prowadzone działania odniosły również sukces w zakresie budowania szeroko rozumianego zaangażowania odbiorców. Warto jednak pamiętać, że poziom zainteresowania nie musi przekładać się na poziom potencjalnych decyzji zakupowych. W przypadku kampanii AXE jednoznacznie można stwierdzić: atrakcyjny gadżet stał się celem samym w sobie, a chęć jego posiadania niekoniecznie była tożsama z chęcią nabycia samego

produktu głównego. Niemniej jednak taki efekt działań z wykorzystaniem gadżetu jest pozytywny w kontekście celu, który sobie zakładamy – wytworzenia zainteresowania produktem. Jest to szczególnie ważne, gdy jesteśmy w początkowej fazie promocji produktu/marki, zwiększania świadomości i rozpoznawalności marki lub też gdy, tak jak w przypadku wspomnianej marki AXE, celem jest zmiana wizerunku i szerokie dotarcie z przekazem do grupy docelowej. Na poziomie działań wspierających sprzedaż i ukierunkowanych na wytworzenie zainteresowania produktem warto wziąć pod uwagę to, aby gadżet był zintegrowany z wartościami marki, atrakcyjny dla grupy docelowej oraz zastosowany w unikalny sposób – im mniejsza przewidywalność i standardowość działań na tym poziomie, tym większy poziom zainteresowania klienta działaniem możemy uzyskać. PRZEŁAMANIE BRAKU ZAUFANIA – PIERWSZY ZAKUP Gadżety doskonale mogą sprawdzić się jako bodziec motywujący do zakupu produktu. Atrakcyjny dodatek może sprawić, że konsument sięgnie po produkt, którego zwykle nie kupuje, bądź też zdecyduje się wybrać markę do tej pory sobie nieznaną. W tym kontekście gadżety skutecznie motywują do podjęcia „ryzyka” i eksperymentów zakupowych. Ważne jest jednak, iż za każdym razem jest to bodziec potencjalnie jednorazowego wyboru. Jeśli produkt główny nie spełni oczekiwań klienta, z dużym prawdopodobieństwem może nie narodzić się ponowna decyzja zakupowa. Istotne jest, by na etapie przełamywania braku zaufania klientów i motywacji do pierwszego zakupu produktu



Reklama

CEL – ZAINTERESOWANIE PRODUKTEM

przewodnik

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży?

zintegrować gadżet funkcjonalnie. Dołączony do produktu przedmiot powinien nawiązywać do produktu/ obszaru działania marki i spełniać kryterium użyteczności. Na tym poziomie sama atrakcyjność gadżetu, który jest całkowicie odseparowany funkcjonalnie od produktu, nie wystarczy, by przełamać brak zaufania klienta. Wręcz przeciwnie – może to obniżać wiarygodność poprzez wrażenie niespójności. Przykładem tego typu jest ostatnia kampania marki Zdrovit, w ramach której do preparatów witaminowych dołączany jest element biżuterii – kryształowa zawieszka. O ile dla klientów marki upominek ten może mieć pozytywny wydźwięk, o tyle dla osób podejmujących decyzję o wyborze marki po raz pierwszy już niezupełnie; brak bowiem w tym przypadku funkcjonalnego zintegrowania gadżetu z produktem głównym. Historia uczy nas jednak, że nie warto bazować na strategii wykorzystania gadżetu promocyjnego w działaniach wspierających sprzedaż jako na jedynym motywatorze decyzji zakupowych klientów. Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów wykorzystania gadżetów w charakterze bodźca decyzyjnego jest zjawisko „gadżeReklama

towej wojny”, którą mieliśmy okazję obserwować w latach 2004-2006. Dołączone do gazet gratisy stanowiły wówczas jedno z głównych kryteriów zakupu czasopism. Wśród dołączonych dodatków znaleźć można było niemal wszystko: począwszy od klapek na plażę, poprzez zestawy do manicure i sztuczną biżuterię, po… sztućce. Co ważne, dołączane przedmioty nie były zintegrowane z samym produktem, którym był taki, a nie inny tytuł pisma, a wykorzystywane w ten sposób gadżety nie budowały lojalności czytelnika. Wręcz przeciwnie: zakupione pismo niejednokrotnie bezpośrednio po zakupie zostawało wyrzucone. Jest to doskonały przykład na to, iż budowanie motywacji zakupowej tylko i wyłącznie w oparciu o insert gadżetu jest ryzykowne. Może motywować do jednorazowego zakupu, dla samego gadżetu, ale już niekoniecznie przekonywać do produktu samego w sobie. W tym wyścigu w poszukiwaniu atrakcyjnego gadżetu, który wpłynie na decyzję zakupową, nasze działania szybko mogą się zdewaluować. Klienci mogą oczekiwać wciąż atrakcyjniejszych „dodatków” i tylko od nich uzależniać decyzję o zakupie produktu. Potencjalnie może również zaistnieć sytuacja, w której produkt

główny, pozbawiony „dodatków”, w świadomości klienta przestanie być atrakcyjny. Dlatego ważne jest, by na tym etapie wykorzystania gadżetu do wsparcia działań sprzedażowych uwzględnić element funkcjonalnego zintegrowania gadżetu z produktem/marką/ obszarem działalności. Nie należy natomiast traktować gadżetów promocyjnych jako permanentnych bodźców dla dokonywanych przez klienta wyborów. ZACHĘCENIE DO NABYCIA ZNAJOMEGO PRODUKTU Dołączony do produktu gadżet zintegrowany ze strategią i tożsamością marki może również zmotywować klienta do zakupu produktu znajomego, z którym się w jakiś sposób utożsamia lub który po prostu lubi. Tak zastosowane gadżety mogą stać się afirmacją marki, przejawem identyfikacji z nią. Dodatkowo jeśli są funkcjonalne, mogą stać się elementem codzienności nabywców, jeszcze mocniej integrując konsumenta z marką. Najprostszym przykładem tak zastosowanych gadżetów mogą być kubki dołączane do kawy Nescafe.  Kubek – prozaiczny funkcjonalnie –

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży?

przewodnik

jest w tym przypadku utożsamieniem wartości marki i określonego stylu życia, z którym chce identyfikować się konsument wspomnianej marki. Sam gadżet – kubek – prawdopodobnie nie będzie wystarczającym bodźcem do zakupu produktu głównego przez osoby, które nie preferują marki Nescafe, tym bardziej, że kawa jest produktem, w której decyzje zakupu są w znacznym stopniu uwarunkowane przyzwyczajeniem. Ale dla osób wybierających markę Nescafe kubek może być wartością dodaną marki, która potencjalnie zmotywuje do zakupu dodatkowego słoiczka z kawą. Ten sposób wykorzystania gadżetów na poziomie działań sprzedażowych sprawdza się szczególnie dobrze wówczas, gdy z produktem czy marką są już kojarzone pewne wartości, które chcemy utrwalać i z którymi mogą i chcą (!) utożsamiać się klienci produktu.

tym etapie wręcz integralny „atrybut” samego zestawu. W przypadku osób często dokonujących zakupu stanowią wręcz uciążliwy dodatek (ile można mieć takich samych szklanek?!). Aby otrzymywany gadżet stanowił dla klienta subiektywną wartość interpretowaną jako nagroda za dokonanie zakupu określonego produktu, działania nie powinny być prowadzone stale – powinno być zastosowane zróżnicowanie określonych gadżetów. Bardziej niż uniwersalne sprawdzą się gadżety okresowe, które zapobiegną elementowi przewidywalności. Warto również zadbać o to, by zdywersyfikować działania na te adresowane do nowych klientów oraz tych stałych, zakupujących produkt wielokrotnie. Dla tej drugiej grupy otrzymywanie wciąż tych samych gadżetów nie będzie atrakcyjne.

element manifestacji identyfikacji z nią. Nie przez przypadek często na tym poziomie wykorzystywane są przykładowo plecaki, koszulki, etui na telefony komórkowe itp., czyli elementy widoczne dla otoczenia używającej ich osoby.

ZAANGAŻOWANIE W MARKĘ

NAGRODA ZA WYBÓR/ZAKUP

Gadżety doskonale sprawdzą się również w działaniach angażujących klienta w markę. Zaangażowanie to może być budowane na różnych płaszczyznach – w formie akcji ukierunkowanych na kolekcjonowanie serii, zbieranie elementów związanych z produktem w zamian za nagrody czy też w oparciu o element identyfikacji z szerszym gronem odbiorców marki lub produktu.

Angażować w markę mogą również serie kolekcjonerskie, motywujące do zbierania wszelakich kompletów – począwszy od wspomnianych już wcześniej szklanek, a na maskotkach skończywszy. Te ostatnie z powodzeniem wykorzystała swego czasu między innymi marka herbaty Saga, do której dołączana była rodzina pluszowych misiów. W poszczególnych paczkach można było znaleźć różne maskotki tworzące spójną całość, a samo ich zróżnicowanie pod kątem wyglądu zachęcało do ich zbierania. Okazuje się więc, że na tej kanwie działania wspierające sprzedaż z wykorzystaniem gadżetów mogą być budowane również na poziomie produktów towarzyszących klientom na co dzień.

Na poziomie klientów ostatecznych gadżet może być również elementem nagradzającym dokonanie określonego wyboru czy zakupu. W tym przypadku gadżety są stosowane jako forma nagrody dla nabywcy produktu czy usługi. Bardzo ważne jest, by unikać przesycenia, o które nietrudno w sytuacji, kiedy działania nagradzające wybór czy zakup są prowadzone permanentnie, a co więcej: opierają się o wykorzystanie gadżetu uniwersalnego kojarzonego z marką lub produktem. Tak dzieje się na przykład w przypadku szklanek Coca-Coli dołączanych do zestawów powiększonych McDonald’s. To, co w pierwszym okresie stanowiło mile widziany gadżet będący elementem doceniającym wybór klienta, a czasem wręcz motywowało do ponowienia zakupu (kolekcjonowanie gadżetu), teraz nie jest w żaden sposób atrakcyjne. Wspomniane szklanki stanowią na

Programy konstruowane w oparciu o zaangażowanie w markę sprawdzają się szczególnie dobrze w przypadku grupy docelowej, jaką stanowią osoby młode, często identyfikujące się z wybieranymi przez siebie produktami. Przykładem działań połączonych ze zbieraniem elementów związanych z danym produktem są wszelkiego rodzaju programy polegające m.in. na zbieraniu etykiet czy opakowań, które można wymienić na gadżety związane z tą właśnie marką. W tym przypadku gadżet stanowi często

Na bazie identyfikacji z daną marką i przynależności do grona jej użytkowników bardzo często gadżety reklamowe są wykorzystywane między innymi przez takie marki jak Carlsberg czy Tyskie. Bazują one nie tylko na powiązaniu funkcjonalnym gadżetu z marką (szklanki, akcesoria barowe), ale również na powiązaniu kontekstowym – dołączane gadżety często stanowią element nawiązujący do wydarzeń sportowych, odwołując się tym samym do pasji użytkowników marki.

PROGRAMY KONTYNUACYJNE, LOJALNOŚCIOWE – ZWIĘKSZAJĄ PRZYWIĄZANIE Odmianą nagradzania klientów gadżetem w zamian za wybór określonego produktu czy usługi są wszelkiego

02/11



przewodnik

Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży?

rodzaju programy w ramach, których klient, za określoną liczbę punktów, może wybrać określony gadżet. Programy lojalnościowe to rodzaj działań, które charakteryzuje mała inwazyjność: poprzez zachowanie pozornej dobrowolności klienci chętnie biorą w nich udział. Dużą wartością jest to, że klienci mają wrażenie, że „coś otrzymują”, przy jednoczesnym zachowaniu elementu decyzyjności – klient ma poczucie, iż to do niego należy decyzja o tym, jaki gadżet wybierze. Gadżety promocyjne stanowią więc doskonałe narzędzie, wokół którego można obudować programy lojalnościowe i wszelkie działania kontynuacyjne. Same gadżety mogą mieć charakter nagrody, którą można uzyskać w programie, ale również upominków dowartościowujących ponawianie decyzji zakupowych przez klienta. Programy kontynuacyjne i lojalnościowe zwiększają poziom przywiązania, pośrednio więc „dążenie” do otrzymania atrakcyjnego gadżetu może przyczynić się do utrwalenia wyborów dokonywanych przez klienta.

GADŻET PRZYJACIELEM SPRZEDAŻY

GADŻET W SPRZEDAŻY USŁUG

BUDUJMY PRZYWIĄZANIE

Bardzo ważne jest, że gadżety mogą być wykorzystane nie tylko w działaniach wspierających sprzedaż produktów materialnych, ale także usług. Gadżet nie musi być elementem dołączanym bezpośrednio do produktu. Gadżety znajdują swoje zastosowanie również wtedy, gdy sprzedaż dotyczy obszaru usług mających charakter niematerialny. Wówczas gadżet reklamowy może stanowić wartość dodaną lub wręcz być jedynym materialnym śladem dokonanego przez nabywcę „zakupu”. Dlatego też gadżety doskonale wpisują się w spektrum działań wspierających sprzedaż usług i coraz bardziej ekspansywnie wkraczają na kolejne obszary, które jeszcze do niedawna wydawały się zamknięte dla gadżetów promocyjnych – coraz częściej gadżety towarzyszą chociażby produktom bankowym.

Wiele produktów i marek stanowi nieodzowny element naszej codzienności. Pamiętajmy, że często wśród nich znajdują się te, które w momencie podejmowania decyzji o zakupie wydają nam się w jakiś sposób znajome lub bliskie. To jeszcze jeden argument przemawiający za tym, by wykorzystywać funkcjonalne, atrakcyjne gadżety promocyjne w działaniach wspierających sprzedaż - niech z powodzeniem staną się elementem codzienności naszych klientów.

Gadżety promocyjne warto wykorzystywać nie tylko w działaniach wspierających sprzedaż na poziomie klientów ostatecznych. Równie dobrze sprawdzą się w działaniach ukierunkowanych na pośredników sprzedaży oraz przedstawicieli handlowych. Mogą wówczas być wykorzystane jako narzędzie wspierające pracę osób mających do czynienia z klientem ostatecznym. Ten sposób wykorzystywania gadżetów promocyjnych dość powszechnie jest wykorzystywany chociażby przez firmy farmaceutyczne. Odrębne systemy wynagradzania gadżetami można stosować również w celu zachęcania pośredników i przedstawicieli do rekomendacji i sprzedaży właśnie naszych produktów czy usług. Gadżety promocyjne z powodzeniem mogą być bowiem wykorzystywane jako element programów premiujących poziom osiąganej sprzedaży, stanowiąc uzupełniający element systemów motywacyjnych i partnerskich.

Autor tekstu: Katarzyna Zych właściciel, trener Inspiris Szkolenia Doradztwo tel.: 668 168 941 e-mail: katarzyna_zych@inspiris.pl

Reklama

przewodnik

Karty podarunkowe Karta podarunkowa to nowoczesna forma upominku. Wystawiona na dowolną kwotę pozwala na zakup prezentu dopasowanego do osoby nią obdarowanej, oferując zarazem możliwość wyboru. Z punktu widzenia sprzedaży karta ta jest kolejnym towarem, z punktu widzenia marketingu – koniecznością.

arta podarunkowa jest używana w podobny sposób jak prepaidowa karta telefoniczna czy karta debetowa. W przypadku kart oferowanych na rynku konsumenckim, niektóre z nich mogą być dodatkowo zasialne środkami finansowymi kilkukrotnie. Na rynku B2B zaś karty mogą być w standardzie doładowywane kilkukrotnie. Karta podarunkowa zazwyczaj jest plastikową kartą tego samego rozmiaru co wspomniane powyżej. Każda karta ma numer i kod zapisany w pasku magnetycznym lub kodzie kreskowym, po tym jest identyfikowana. Karta zawsze ma ustaloną wartość pienięż-

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to są karty podarunkowe, ›› jak wygląda rynek kart podarunkowych na świecie i w Polsce, ›› jak wygląda proces zamawiania kart, ›› jak zostać wydawcą kart podarunkowych, ›› jakie korzyści dają karty podarunkowe.

ną, która może zostać wydana przez jej okaziciela. W przypadku kart z rynku konsumenckiego nie ma możliwości wymiany karty na środki pieniężne. Inaczej wygląda sprawa z kartami oferowanymi na rynku B2B. Tutaj karty mają PIN i można z nich np. wypłacać pieniądze w bankomatach. Obecnie możemy wyróżnić trzy rodzaje kart podarunkowych pod względem sposobu ich użytkowania: ›› otwarty obieg – karty wydawane przez banki, mogą być używane w każdym miejscu, w którym akceptowane są karty danego wystawcy (Visa, Master Card), w rzeczywistości jest tak samo jak popularna karta płatnicza (powszechnie wykorzystywane jako prezenty biznesowe

02/11



przewodnik

Karty podarunkowe

w B2B), ›› obieg zamknięty – karty wydawane i akceptowane tylko u danego wystawcy, np. sieć sprzedaży (popularne jako pomysł na prezenty dla bliskich), ›› obieg mieszany – karty podobne do obiegu zamkniętego, często używane w centrach handlowych (wykorzystywane w B2B i B2C). W ramach obiegu zamkniętego (centrum handlowe) istnieje wielu akceptantów kart. Rynek kart Idea na wprowadzenie kart podarunkowych zrodziła się w Stanach Zjednoczonych i tam też cieszy się największą popularnością. Rynek ten szacuje się tam na ponad 87 miliardów dolarów. Moda na te karty systematycznie rozprzestrzenia się w Europie, w tym również w Polsce. Pierwsze karty podarunkowe, jakie dziś znamy, zostały wydane przez Mobil Oil Company w 1995 roku. Popularność tego rodzaju narzędzi dynamicznie rośnie także w Europie. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez firmę MasterCard i Boston Consulting Group (BCG) europejski rynek kart przedpłaconych przekroczył w 2010 roku 164 mld euro, a największy udział generują w nim Brytyjczycy (34 mld euro). Mimo, że wartość tego rynku w Polsce jest o ponad 1/3 mniejsza niż np. w Wielkiej Brytanii, to największe zmiany na tym polu prognozowane są właśnie w Europie Środkowo-Wschodniej. Wpływ na to mają przede wszystkim statystyki dotyczące użytkowników kart przedpłaconych pokazujące, że jest to narzędzie najchętniej wybierane przez młodych ludzi i osoby aktywne zawodowo. Podstawowa różnica w rynku kart przedpłaconych w Polsce i na świecie to natomiast profil użytkowników. W krajach wysoko rozwiniętych różnego rodzaju nowoczesne narzędzia płatnicze obecne są już od wielu lat i największą popularnością cieszą się w segmencie C2C. W Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej karty przedpłacone to nie

02/11

tylko praktyczny środek płatniczy, ale także pomysł na prezent lub sposób na rozwiązanie problemu płatności za posiłki dla pracowników, stypendiów dla studentów czy środków z pomocy społecznej wypłacanych repatriantom. W ciągu kilku najbliższych lat takie karty pojawią się również w Polsce, jednak póki co największy obrót kartami przedpłaconymi generuje rynek B2B, gdzie karty prepaid pełnią rolę prezentów biznesowych, nagród w programach lojalnościowych lub narzędzi wspierających promocje. Wydawcy prześcigają się w wymyślaniu nowego designe’u kart i ich zastosowań. Jak wskazuje Maria Wróblewska z iReward24 „jednym z ciekawszych najnowszych rozwiązań są mobilne karty podarunkowe wprowadzone przez Target, amerykańską sieć supermarketów. Po zakupie regularnej karty istnieje możliwość jej wprowadzenia do aplikacji na smartfonie i korzystania z niej (sprawdzanie salda, przesyłanie karty, płatność kartą itp.). W Polsce jest to wciąż pole do rozwoju. Coraz więcej sieci i sklepów różnych branż sięga po karty podarunkowe – czy to wirtualne, czy rzeczywiste”. PROCES ZAMAWIANIA KART B2B Proces składania zamówień na karty przedpłacone jest bardzo prosty. Sprowadza się do wypełnienia formularza, w którym podaje się m.in. nakład, kwotę, jaką mają zostać doładowane karty, oraz miejsce i termin dostawy. Po opłaceniu zamówienia przesyłka jest do nas wysyłana. Karty mogą być personalizowane poprzez umieszczenie na nich wybranej przez nas grafiki czy logotypu. Istnieje również możliwość personalizacji samego opakowania, w którym znajdować się będzie karta czy też dołączonego do niej listu przewodniego. Dostawcy kart podarunkowych robią wszystko, aby zamówienie było maksymalnie uproszczone i wygodne. Z tak prostą realizacją zamówienia możemy się spotkać w przypadku zamówień realizowanych m.in. przez firmy Sodexo i Bonus Systems.

WŁASNE KARTY PODARUNKOWE SKIEROWANE DO RYNKU KONSUMENCKIEGO Obecnie wydawanie kart podarunkowych w Polsce, skierowanych do rynku C2C jest bardzo popularne. Nie istnieją praktycznie żadne restrykcje prawne ograniczające ich wydawanie. Ważne jednak jest, aby emitent zwrócił uwagę na fakt, że karta podarunkowa, która została wydana przez dane przedsiębiorstwo, nie jest w Polsce środkiem płatniczym, a więc nie może być wielokrotnie doładowywana i wykorzystywana u wielu akceptantów. W taki sposób mogą działać jedynie karty wydawane przez banki (obieg otwarty) oraz karty wydawane i akceptowane przez jeden podmiot gospodarczy. Jeśli dysponujemy przykładowo własną siecią sklepów i zdecydujemy się na wprowadzenie do sprzedaży kart podarunkowych dedykowanych dla naszej sieci, to będziemy musieli skorzystać z oprogramowania umożliwiającego zarządzanie wiedzą o sprzedawanych kartach. Oprogramowanie takie pozwala przede wszystkim na identyfikację karty i określenie środków, które są na niej dostępne, oraz przeprowadzenie transakcji dzięki opcji płatności kartą podarunkową. Jest to jednak funkcja podstawowa – obecnie oprogramowanie oferuje o wiele więcej. Przykładowo: w aplikacji oferowanej przez iReward24 operator może wysyłać do swoich klientów spersonalizowane wiadomości dotyczące ich karty i transakcji nią dokonywanych. Z kolei posiadacz karty ma do dyspozycji dedykowany portal WWW, w którym po zalogowaniu się może sprawdzić historię swojej karty i jej saldo, aktywować otrzymaną kartę czy też przeczytać wiadomości marketingowe. Dobra aplikacja obsługująca karty podarunkowe to także możliwość szybkiej integracji z systemem kasowym oraz łatwość obsługi klienta. Musi być bardzo intuicyjna i dopasowana do różnych branż.



Karty podarunkowe

Przewaga kart nad innymi formami wynagradzania

przewodnik

Co jeszcze w tym temacie

Analizując rozwój rynku kart przedpłaconych, możemy mówić Z przeprowadzonych badań wynika, że posiadacze kart o kilku dominujących kierunkach. podarunkowych wydają więcej niż klienci płacący gotówką. Po pierwsze, coraz więcej firm i branż otwiera się na Często wartość robionych przez nich zakupów dwukrotnie nowoczesne narzędzia płatnicze. Widoczne jest to zarówno przewyższa wartość nominalną karty podarunkowej trzymanej w segmencie B2C, gdzie kolejne sieci sklepów wprowadzają w ich ręce1. programy lojalnościowe z wykorzystaniem kart, jak i w proInne badania2 wskazują z kolei, iż klienci płacący kartą jektach B2B, w których karty prepaid stają się sposobem podarunkową wydają się mniej kapryśni, jeśli chodzi o ceny na podarowanie eleganckiego prezentu lub nagrody. Drugi kupowanych produktów. Około 40% klientów używających kierunek to ewolucja programów lojalnościowych w kierunku kart podarunkowych kupuje produkty po ich pełnej, regularprogramów multibrandowych i multifunkcyjnych, w któnej cenie, natomiast tylko 16% osób płacących pozostałymi rych jedna karta będzie umożliwiała zdobywanie korzyści środkami (gotówką, kartą kredytową lub płatniczą) kupuje w różnych, niekonkurencyjnych sklepach lub punktach usługowych. Tutaj zmiany dotyczą głównie projektów konsuprodukty nieprzecenione. menckich. W relacjach B2B nadal kluczowe jest indywidualne - Istotną, a rzadko wskazywaną cechą kart podarunkowych podejście do każdego z partnerów, czego programy multijest możliwość znacznego ograniczenia zwrotów zakupionych brandowe nie zapewniają. I wreszcie: w niedługim czasie towarów. Osoba obdarowana sama wybiera prezent, który jej ewoluują same narzędzia płatnicze. Dzięki technologii pay się podoba, ma właściwy rozmiar czy odpowiednie właściwości pass karty są już zamieniane na naklejki lub zegarki, którymi użytkowe – zauważa Maria Wróblewska. będziemy dokonywali płatności. Zanim takie zmiany pojawią Inna ich zaleta to wygoda użytkowania. Osoba kupująca kartę się na polskim rynku, minie wprawdzie jeszcze trochę czasu, podarunkową w celu obdarowania nią kogoś nie musi przejmoale z całą pewnością w obszarze kart płatniczych Polska idzie wać się nietrafionym prezentem, złym rozmiarem lub kolorem. w dobrą stronę. Podarunek będzie idealnie dostosowany do oczekiwań osoby obdarowanej – sama będzie mogła sobie go wybrać. Kupujący W przyszłości warto zwrócić uwagę na rozwój wirtualnych kartę ma też świadomość, że nie wręcza komuś pieniędzy. kart podarunkowych oraz rozwiązania mobilne podobne do Wszystko, o co trzeba się martwić, to tylko wybór odpowiedtych stosowanych już w sieciach Target czy Starbucks, w któniego sklepu oferującego taką, a nie inną kartę. rych to smartfon staje się nośnikiem informacji. - Następna sprawa wiąże się z okresem poświątecznego Powstają również portale służące do wymiany kart podarunzastoju w sprzedaży. Karty podarunkowe w doskonały sposób kowych (nawet częściowo wykorzystanych). Zainteresowani łagodzą jego skutki – zakupione na Święta Bożego Narodzemogą na nich sprzedać lub zakupić interesującą ich kartę po nia (przełom listopad/grudzień) wykorzystywane są już po atrakcyjnych cenach. Użytkownicy Facebooka mogą zamienić Nowym Roku podczas poświątecznych wyprzedaży. Co więcej, środki zgromadzone na karcie na kredyty Facebooka, a ci, kiedy klient kupuje kartę podarunkową, płaci z góry za towar, którzy chcą wesprzeć organizację charytatywną lub orgaktóry ciągle znajduje się w sklepie – mówi Wróblewska. nizację non-profit, mogą to zrobić w bardzo prosty sposób, W porównaniu z tradycyjnymi bonami podarunkowymi karta używając odpowiednich aplikacji. jest też dużo trudniejsza do podrobienia. Dzięki zastosowaniu paska magnetycznego lub kodu kreskowego możliwe staje się takie zaszyfrowanie numeru, typu i serii kart, że nie będzie Artykuł powstał przy współpracy z: można jej sfałszować. NowoMarią Wróblewską, Managerem ds. Programów Lojalnościowych, iReward24 SA czesne oprogramowanie oferuje Beniaminem Schönem, Category Manager, Sodexo Motivation Solutions także zabezpieczenie transakcji Izabelą Supeł, Marketing Managerem, Bonus Systems Polska Spółka Akcyjna kodem PIN. Anną Tomczak, Asystentem ds. Projektów, ePRUF SA Grzegorzem Głowackim, Wiceprezesem Polskiego Stowarzyszenia Emitentów Kart Podarunkowych 1 2

http://www.cbc.ca, Gift Card: the lure of plastic http://neossmartcards.com, Smart Cards

Polecana firma

Oferta

Dane kontaktowe

iReward24 świadczy usługi wspomagające rozwój relacji z klientami. Konsultanci iReward24 to eksperci, którzy swą wiedzą i doświadczeniem służą wsparciem na każdym etapie rozwoju projektu: począwszy od koncepcji poprzez wdrożenie, zarządzanie i analizę danych. Oprócz zaawansowanej platformy lojalnościowej, iReward24 oferuje zaawansowany system do zarządzania kartami podarunkowymi - iGiftCard24, który z sukcesem został wdrożony w firmach m.in. w branży farmaceutycznej, odzieżowej, paliwowej.

02/11

iReward24 S.A. Al. Jana Pawła II, 39 A 31-864 Kraków tel.: 12 687 71 00 e-mail: info@iReward24.pl www.ireward24.pl

przewodnik

Obniżenie kosztów sprzedaży i obsługi, oszczędność czasu (pracowników, właściciela CC, jak i jego klienta), budowa skutecznego kanału komunikacji zarówno dystrybucji, jak i pozyskiwania informacji – to najczęściej dostrzegane zalety korzystania z Contact Center. Z tych też powodów tego typu usługi stają się coraz bardziej popularne.

Sylwia Stępniewicz

Jak wygląda współpraca z firmą Contact Center? Z artykułu dowiesz się m.in.:

WYKORZYSTANIE CONTACT CENTER

›› ›› ›› ››

po co firmie potrzebne jest Contact Center, do jakich działań można wykorzystać Contact Center, Contact Center – co wybrać: własne czy zlecone na zewnątrz, jak wybrać firmę Contact Center.

W dzisiejszych czasach dla wielu branż posiadanie centrum kontaktowego nie stanowi już tylko wsparcia w działaniach sprzedażowych czy obsługowych, ale jest też niezbędną sferą funkcjonowania firm. Obecnie coraz więcej przedsiębiorców jest świadomych tego, że znaczna część sprzedaży jest prowadzona telefonicznie i przy pomocy urządzeń komunikacji elektronicznej. Dzięki rozwojowi multimediów pojawiło się wiele interesujących rozwiązań wykorzystania centrum kontaktowego. Chodzi tu o szerokie możliwości używania go do różnych procesów związanych z obsługą i sprzedażą. Dzięki odpowiednim inicjatywom można także przeprowadzać badania i analizy w oparciu

02/11

o CC, dowiedzieć się więcej o potencjalnych klientach czy postrzeganiu przez nich produktów i usług. Co więcej, przez centrum kontaktowe firmy budują bazy danych osobowych wykorzystywanych później do działań promocyjnych takich jak telemarketing, e-mailingi czy kampanie sms. Najważniejsze działania, do których można wykorzystać CC, zostaną opisane poniżej. 

EDYCJA

VII

2. Wsparcie obsługi firmy: infolinie dedykowane Infolinia dedykowana (informacyjna, produktowa etc.) jest doskonałym narzędziem przeznaczonym do wspomagania wszystkich poziomów procesów biznesowych. Wykorzystanie rozwiązań z tego zakresu należy brać pod uwagę zawsze wtedy, gdy zauważamy realną potrzebę wzmocnienia, intensyfikacji lub wykreowania profesjonalnego i cyklicznego kontaktu. Może być również traktowana jako pomoc informacyjna – narzędzie wsparcia np. dla dużych imprez czy wydarzeń masowych. Wyniki różnych badań pokazują, że dużo więcej osób korzystających z infolinii preferuje kontakt z konsultantem, a nie systemem automatycznym.

3. Badanie CATI: badania wizerunku marki, badania satysfakcji klientów Badanie rozpoznawalności to sprawdzenie, jak klienci postrzegają produkt i firmę. To również narzędzia pozwalające ustalić, czy podejmowane przez marketingowców działania wizerunkowe idą w dobrym kierunku i jaki efekt przynoszą wprowadzane zmiany. Badania rozpoznawalności marki pozwalają w stosunkowo krótkim czasie określić, czy jest ona kojarzona przez potencjalnych klientów i jakie konotacje się z nią wiążą. Pytania o znajomość marki są często uzupełniane o cechy jej przypisywane, takie jak: jakość, rozpoznawalność, adekwatność dla respondenta i inne indywidualnie dopasowywane wskaźniki dające szerszy obraz funkcjonowania marki na rynku. Podczas takich działań można pozyskać informacje, jakich produktów używają potencjalni klienci, a nawet to, z jakich powodów dokonali takich, a nie innych wyborów. Te elementy wiedzy mogą wpłynąć na rozwój produktów lub rozszerzenie pola działania firmy. Badania satysfakcji klienta najczęściej realizowane są w oparciu o metodę Net Promoter Score. Ich wyniki przedstawiają obraz tego, czy klienci są zadowoleni z usług i produktów. Wyniki pozwalają ocenić, jakie trendy panują na rynku i jak klienci postrzegają firmę. Rolą badania satysfakcji jest zdiagnozowanie poziomu zadowolenia lub jego braku i taka organizacja informacji zwrotnych, która uchwyci te kluczowe tendencje, wskaże punkty „zapalne” i najprostsze sposoby wprowadzenia zmian. 4. Przygotowanie baz dynamicznych – weryfikacja danych o firmach z bazy statycznej Dynamiczne bazy danych to zestawienia wiadomości definiujących podmioty gospodarcze. Są wyposażone w dokładne, ściśle określone informacje. Podstawowym źródłem wiedzy dla dynamicznych baz danych jest zawsze wywiad z respondentami docelowymi i uzyskane w trakcie wywiadu dane. Zestawienia tego rodzaju przygotowuje się przy wykorzystaniu metody CATI i po rozpoczęciu zaplanowanej pod kątem wymogów danego zlecenia akcji telemarketingowej. Dane o firmie



Reklama

1. Sprzedaż bezpośrednia, umawianie spotkań handlowych Telemarketing z uwagi na jego nieograniczony zasięg jest doskonałym narzędziem do kreowania i podtrzymywania relacji z odbiorcami usług czy produktów. Przed rozpoczęciem działań CC dokonuje się analizy rynku i definiuje pulę potencjalnych kontaktów biznesowych, które można określić jako wartościowe dla zleceniodawcy projektu. Bardzo ważne jest odpowiednie przygotowanie bazy do kontaktów - to warunek zasadniczy dla powodzenia całej inicjatywy. Podczas projektowania akcji ważne jest, by pamiętać, na co najczęściej zwracają uwagę sami jej odbiorcy. Jeśli działania te są dobrze przygotowane i realizowane, zawsze przyczyniają się do wzrostu zaufania i pogłębiania relacji firmy z jej odbiorcami. Sprzedaż bezpośrednia to coraz popularniejsza metoda pozyskiwania klientów na polskim rynku. Najczęściej wynika ona z chęci dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców, większej możliwości przyswojenia oferty przez klientów, a następnie prowadzenia aktywnych działań o charakterze sprzedażowym. Aktywny telemarketing wychodzący można wykorzystać również do umawiania spotkań przedstawicieli handlowych. Konsultanci kontaktują się z firmami wyłonionymi według ustalonych wcześniej kryteriów. Przedstawiają ofertę dedykowaną firmie i umawiają spotkanie przedstawicielowi handlowemu swojego klienta.

GOŚĆ SPECJALNY KONFERENCJI:

Sarah Cook MANAGING DIRECTOR, THE STAIRWAY CONSULTANCY LTD

badanie raport PROWADZONE NA KLIENTACH I DECYDENTACH ORAZ PRACOWNIKACH SEKTORA TELEMARKETINGU

ZESTAW WIARYGODNYCH DANYCH ZWIĄZANYCH Z ROZWOJEM BRANŻY CALL/CONTACT CENTER

konferencja warsztaty MIEJSCE POKAZANIA NAJLEPSZYCH PRAKTYK, NAJNOWSZYCH TRENDÓW NA RYNKU CONTACT CENTER

PRAKTYCZNE CAŁODNIOWE SPOTKANIA Z PRZEDSTAWICIELAMI UZNANYCH FIRM SZKOLENIOWYCH

ZAPRASZAMY DO POZNANIA PROGRAMU KONFERENCJI I WARSZTATÓW!

silatelemarketingu.pl POLECAJĄ

ORGANIZATOR

PARTNERZY MERYTORYCZNI

przewodnik

Jak wygląda współpraca z firmą Contact Center?

uzyskane dzięki takiemu badaniu są potwierdzone i zaktualizowane. Można uzyskać szereg informacji ponad te standardowo znajdujące się w bazie danych. 5. Generowanie leadów handlowych Polega na ustaleniu rzeczywistego potencjału dla zaplanowanych strategii biznesowych. Dotyczy to głównie działań zorientowanych na sprzedaż w grupach, które mogą stanowić dla firmy nowych klientów. Pojedynczy lead dostarcza konkretnych, ściśle określonych informacji. Rezultaty takiego badania powinny pozwalać na oszacowanie rzeczywistego zainteresowania ofertą i mierzyć u odbiorców gotowość podjęcia przez nich negocjacji handlowych. Identyfikują także obszary rynku, dla których nasza oferta jest najatrakcyjniejsza i jednocześnie pokazują, jaki jest potencjał nabywczy. Pozwala to na zrezygnowanie z kontaktu tam, gdzie pozorny target okazał się mało lub w ogóle nie rokujący, oraz na zawiązanie kontaktów z potencjalnymi klientami spełniającymi kryteria oferty. Dla działów handlowych taka informacja jest po prostu bezcenna. W oparciu o nią zarządzający mogą tworzyć lepszą politykę sprzedażową i efektywniej generować zysk. CC WŁASNE CZY ZLECONE NA ZEWNĄTRZ? W Polsce usługi CC stają się coraz bardziej popularne. Przedsiębiorstwa mają do wyboru dwie opcje korzystania z centrum kontaktowego: tworzenie i wykorzystywanie działów we własnej firmie oraz korzystanie z outsourcingu wyspecjalizowanych firm zewnętrznych. Do pierwszych z nich należą banki, firmy ubezpieczeniowe, korporacje i operatorzy telekomunikacyjni. Te przedsiębiorstwa ze względu na poziom procesów i systemów obsługowych, a także przez politykę bezpieczeństwa nie mogą lub nie chcą korzystać z pomocy firm zewnętrznych zajmujących się CC. Natomiast małe i średnie firmy najczęściej wykorzystują kompleksowy outsourcing, ponieważ stworzenie własnego działu CC jest dla nich po prostu nieopłacalne. Outsourcing centrum telefonicznego niesie ze sobą wiele zalet, które sprawiają, że coraz więcej firm decyduje

02/11

się na korzystanie z niego: jest tańszy, jeżeli chodzi o koszty inwestycyjne utrzymania zaplecza, a także pozwala na wykorzystanie wiedzy firmy zewnętrznej z zakresu budowy procesów w CC. Jakie jeszcze są zalety zlecenia tego działania organizacji zewnętrznej? Na pewno jedną z najważniejszych jest przewidywalny koszt przedsięwzięcia. W przypadku samodzielnej realizacji projektu mogą się pojawić niespodziewane, dodatkowe wydatki, których nie uwzględniliśmy na początku realizacji. Natomiast w przypadku podjęcia współpracy z firmą outsourcingową cenę ustalamy przed realizacją głównego projektu. Na umowie widnieje określona kwota, więc budżet na przeprowadzenie całego działania jest już ustalony. Zlecając działanie firmie zewnętrznej, mamy gwarancję, że nie zaskoczą nas żadne dodatkowe koszta. Inaczej jest w przypadku podjęcia samodzielnych działań, szczególnie gdy nie mamy doświadczenia w prowadzeniu własnego centrum kontaktowego. Istnieje też możliwość przeprowadzania łączonych projektów: pewną część pracy wykona powołane przez przedsiębiorstwo wewnętrzne CC, inną – firma, z którą podjęliśmy współpracę. Często bywa tak, że część procesów obsługuje centrum kontaktowe stworzone w firmie (np. procesy reklamacyjne, doradztwo techniczne, help desk). Natomiast wychodzące kampanie sprzedażowe, konkursy czy działania badawcze, które wymagają zaawansowanej wiedzy marketingowej, zlecane są najczęściej firmie zewnętrznej. Takie połączenie pozwala na optymalizację korzyści, jakie płyną z obu rozwiązań. Istotną kwestią jest również zapewnienie standaryzacji kontaktów przez CC. Ważne, by klient podejmujący kontakt nie odczuwał różnicy w jakości – nie dostrzegał, czy rozmawia z konsultantem wewnątrz firmy, czy z centrum kontaktowego obsługiwanego przez organizację zewnętrzną. JAK WYBRAĆ FIRMĘ CONTACT CENTER? Rynek usług outsourcingowych CC w Polsce rozwija się prężnie, a klienci mają bardzo duży wybór potencjalnego wykonawcy. Decyzja, z którą firmą CC rozpoczniemy współpracę, nie jest

łatwa. Obecnie w Polsce funkcjonuje kilkaset organizacji oferujących usługi CC. Przedsiębiorstwa konkurują ze sobą skutecznością, ceną oraz jakością wykonywanych zleceń. Aby wybrać najlepszą firmę, warto wziąć pod uwagę różne parametry. Poniżej przedstawiamy najważniejsze z nich. 1. Doświadczenie i skuteczność realizacji projektów z danej branży Najlepiej by firma, z którą podejmiemy współpracę, miała już doświadczenie w organizowaniu podobnych projektów. Przeprowadzenie przez nią kilkunastu porównywalnych działań nie gwarantuje nam tego, że kolejne z nich przeprowadzi równie dobrze. Znacznie istotniejsze jest, czy w swoich wcześniejszych działaniach osiągała określoną efektywność podjętej inwestycji. Jest to główny parametr, według którego powinniśmy oceniać potencjalnego wykonawcę usługi. 2. Kompetencje telemarketerów Jedną z najważniejszych kwestii jest wysoka jakość pracy konsultantów. A na ten parametr składa się wiele innych. Przed zleceniem usługi najlepiej jest dowiedzieć się, kto będzie pracował przy naszym projekcie. Istotne jest także, kim są pracownicy: czy są to osoby specjalizujące się w pracy w telemarketingu, czy są dobierani raczej przypadkowo, np. telemarketerami są studenci lub osoby polecane przez agencje pracy tymczasowej. Równie ważna jest fluktuacja pracowników i staż ich pracy: czy są to osoby doświadczone, długofalowo zaangażowane we współpracę z centrum kontaktowym, a ich działania są oparte na znajomości metod i technik telemarketingu? Czy może traktują tę pracę jako przypadek i moment przejściowy? Przed rozpoczęciem pracy z firmą zewnętrzną warto jest to sprawdzić. Kolejnym problemem, na który warto zwrócić szczególną uwagę, są umiejętności pracowników. Wpływają na nie niewątpliwie regularne szkolenia dotyczące zarówno wiedzy o produktach, jak i umiejętności sprzedażowych. Takie działania sprawiają, że wzrasta zaangażowanie pracowników i jakość ich pracy.



Jak wygląda współpraca z firmą Contact Center?

Słownik: CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interviewing) – wywiad telefoniczny przeprowadzany przez ankietera z respondentem przez telefon, bez konieczności bezpośredniego spotkania. W trakcie wywiadu ankieter odczytuje respondentowi pytania wyświetlane na ekranie monitora komputerowego i rejestruje usłyszane odpowiedzi. Zaletą tej metody badawczej jest szybkość realizacji oraz możliwość natychmiastowego uzyskania wyników po zakończeniu przeprowadzania wywiadów. Obecnie badania te należą do najbardziej efektywnych i miarodajnych metod pozyskiwania informacji ważnych dla rozwoju przedsiębiorstw. Dynamiczna baza danych – to zestawienia spełniające indywidualne kryteria doboru zlecane przez klienta. Wyposażane są w kluczowe informacje z punktu widzenia zapotrzebowania zleceniodawcy. Podstawowym źródłem informacji dla dynamicznych baz danych jest zawsze wywiad przeprowadzony z respondentami docelowymi i uzyskane w trakcie niego informacje. Help desk (biuro pomocy) – infolinia dedykowana; pod podanym numerem telefonu specjalnie przeszkoleni konsultanci udzielają informacji i wsparcia klientom; taka przystępna pomoc daje klientowi komfort i poczucie bezpieczeństwa. Firma, która ma tego typu infolinię, buduje sobie wizerunek odpowiedzialnej i przyjaznej. IVR (ang. Interactive Voice Response) – interaktywna informacja głosowa; system umożliwiający interaktywną obsługę osoby dzwoniącej bez udziału operatora. Dzwoniący wybiera na klawiaturze telefonu opcje bądź podaje głosowo swoje wybory. Lead handlowy – efekt badania potencjału nabywczego grupy docelowej lub specyfikacji działalności poszczególnych podmiotów. W zależności od potrzeb określane jest: wstępne zainteresowanie podjęciem współpracy przez klienta, istotne cechy potencjalnych klientów (np. wielkość firmy, zasięg jej działania), osoby decyzyjne w określonych kwestiach oraz kontakt do nich, a także zakres potrzeb w odniesieniu do oferowanego produktu czy rozwiązania. NPS (ang. Net Promoter Score) – jest to wskaźnik służący pomiarowi lojalności klientów. Jego idea polega na zadaniu klientowi jednego pytania: „Czy poleciłbyś firmę/ usługę znajomemu?” Wynik, który uzyskujemy, to właśnie Net Promoter Score. Jego podstawowa interpretacja jest prosta: im wyższa i dodatnia wartość wskaźnika, tym lepiej dla naszej firmy. Polecana firma

przewodnik

3. Skala projektu Podczas procesu selekcji warto zwrócić uwagę na wielkość partnera, z którym zamierzamy współpracować, czyli CC. Jeśli potrzebujemy np. infolinii, dla której przewidujemy ok. 100 przychodzących połączeń dziennie, to nie potrzebujemy korzystać z usług firmy zatrudniającej kilkuset pracowników. Ważne jest dopasowanie liczby konsultantów do planowanych zadań. 4. Elastyczność firmy Contact Center Dobre centrum kontaktowe umożliwi nam modyfikację formy współpracy nawet podczas trwania projektu. Doświadczeni menedżerowie CC mają świadomość, że w trakcie realizacji zlecenia mogą się pojawić nieprzewidywalne sytuacje. Często zmieniają się realia, dlatego z czasem pojawiają się różnego rodzaju obiekcje i sugestie klientów. Zmienia się także skala projektów, np. okazuje się, że zakładana na początku liczba konsultantów pracujących przy telefonach jest za duża, w związku z tym należy ją ograniczyć; podobnie w sytuacjach odwrotnych – jeśli konsultantów jest zbyt mało, firma powinna zwiększyć ich liczbę. 5. Respektowanie prawa Istotne jest rownież, by nasi współpracownicy przestrzegali prawa: postępowali zgodnie z obowiązującymi przepisami prawnymi, szczególnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych, a także zgodnie z ustawą o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną (w przypadku e-maili). W przeciwnym razie działania mogą przynieść skutek odwrotny od zamierzonego: spowodować niechciane konsekwencje prawne i popsuć wizerunek firmy. Warto pamiętać, że weryfikację kompetencji działania firm zapewnia Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego. Jego misja opiera się na tworzeniu warunków rozwoju dla firm świadczących usługi marketingu bezpośredniego. Członkowie Stowarzyszenia kształtują standardy działania, tworzą Kodeks Dobrych Praktyk w zakresie ochrony danych osobowych. Praktycznym działaniem jest też powierzenie pilotażu projektu (tzw. badania próbnego) dwóm lub trzem firmom, by po prostu móc porównać jakość ich usług. Na podstawie efektywności działań przez nie zrealizowanych możemy dokonać wyboru partnera końcowego.

Autor tekstu: Sylwia Stępniewicz Specjalista ds. Marketingu i PR Grupa Marketingowa TAI Sp. z o.o. e-mail: sstepniewicz@tai.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Voice Contact Center – spółka wchodząca w skład Grupy Outsourcing Experts – to zewnętrzne call / contact center realizujące w imieniu swoich Zleceniodawców kampanie z wykorzystaniem telefonu, e-maila, SMS, faksu i chatu. W przeciwieństwie do konkurencji spółka oferuje nie tylko przygotowanie i wdrożenie pojedynczych usług, ale skupia się także na kompleksowej obsłudze procesów: • Pozyskania Klienta • Obsługi Klienta • Podwyższania wartości Klienta • Utrzymania Klienta Firmę tworzą eksperci outsourcingu procesów BPO z kilkunastoletnim doświadczeniem.

02/11

Voice Contact Center Szturmowa 2 02-678 Warszawa tel.: 22 255 20 00 e-mail: info@voicecc.pl www.voicecc.pl

przewodnik

Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki? Sebastian Oprządek

Eventy letnie są specyficzną formą wspierania działań promocyjnych marki, dlatego marketerzy często zastanawiają się, czy warto inwestować w tego typu działania. Warto. W okresie letnim potencjalni klienci mniej czasu spędzają przed telewizorem i wyjeżdżają na wakacje – w góry, na Mazury i przede wszystkim nad morze. Do ruchu wakacyjnego należy doliczyć również wyjazdy weekendowe i wycieczki, co dodatkowo zwiększa liczbę osób, do których można dotrzeć, realizując event letni. 32

02/11

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy warto inwestować w organizację letnich eventów, ›› co powinien zawierać brief na temat zorganizowania eventu, ›› jakie są etapy tworzenia eventu letniego, ›› jak wybrać dobrą agencję eventową. 

Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki?

rowadząc letnie działania promocyjne, możemy łatwo dotrzeć do naszej grupy docelowej i przykuć jej uwagę na znacznie dłużej, niż to ma miejsce w przypadku telewizji. Nie ma zagrożenia, że znudzony klient przełączy kanał i wybierze inny z kilkudziesięciu kanałów, lub w trakcie emisji naszego komunikatu wyjdzie zrobić sobie przysłowiową herbatę. Kontakt jakościowy potencjalnego klienta z marką podczas eventu jest na znacznie wyższym poziomie: klient może spróbować naszego produktu czy usługi, może poznać lepiej markę i jej świat, poznać je wszystkim zmysłami (experiential marketing). Dzięki temu zaangażowaniu klienta budujemy jego silną, pozytywną relację z marką. W tym roku ze względu na zamieszki w Afryce Północnej nad polskim morzem będzie odpoczywać wedle szacunków ok. 200 000250 000 osób więcej niż zazwyczaj. A to oznacza, że koszt dotarcia do grupy docelowej będzie jeszcze niższy. Eventy letnie są również ciekawym uzupełnieniem kanałów komunikacji marki. Jeżeli dana marka jest mocno komunikowana w ATL i wydaje rocznie na swoje działania reklamowe kilkanaście milionów złotych lub więcej, to warto część tych pieniędzy (np. Reklama

przewodnik

kilka procent budżetu) przeznaczyć na działania eventowe, które doskonale uzupełnią prowadzoną komunikację i sprawią, że będzie bardziej efektywna.

oraz inne działy wspierające pracę agencji – różnica polega tylko na tym, że te osoby pracują cały czas kreując, tworząc i realizując nawet kilkadziesiąt różnych eventów rocznie.

Działania eventowe (podobnie jak inne działania promocyjne prowadzone przez markę) należy oceniać pod względem ich efektywności. W przypadku eventów należy mierzyć, do ilu osób dotrzemy, jaka jest frekwencja w miejscu danego eventu i w jakich godzinach oraz ile osób weźmie udział w organizowanych aktywnościach, ile zobaczy sam event, a ile osób dowie się o nim od znajomych czy zobaczy komunikację samego eventu lub relację w mediach (prasa, radio, telewizja, Internet i media społecznościowe).

Brief powinien zawierać m.in. oczekiwania klienta w kwestiach związanych z organizacją i celem eventu, opis grupy docelowej, termin, w jakim dane działania mają być przeprowadzone, budżet a przede wszystkim powinien uwzględniać typ „komunikacji marketingowej”, jaką prowadzi klient. Działania eventowe nie mogą toczyć się w oderwaniu od głównego nurtu komunikacji marki – muszą być jej częścią i spójnym, integralnym elementem.

Brief eventu

Etapy tworzenia eventu letniego

Brief działań eventowych powinien być kompleksowy i zbliżony pod względem treści do tradycyjnego briefu związanego z prowadzeniem działań promocyjnych. Firmy realizujące działania eventowe czy też wyspecjalizowane agencje eventowe mają w chwili obecnej zbliżoną strukturę do tradycyjnych agencji reklamowych. Jest dział kreacji zatrudniający kreatywnych i copywriterów oraz grafików, są accounci i producenci

Agencja otrzymuje od klienta wzorcowy brief, nad którym pracuje: kreatywni i copywriterzy tworzą kreacje, najlepsze pomysły są wizualizowane i weryfikowane przez accountów oraz producentów pod względem możliwości realizacyjnych danej koncepcji, z uwzględnieniem specyfiki miejsca, w którym ma się odbyać event. Projekt jest następnie kosztorysowany, a całość przedstawiana klientowi. Zazwyczaj ma on swoje uwagi i kon-



przewodnik

Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki?

cepcja projektu po debriefingu jest dopracowana z uwzględnieniem jego poprawek. Ważnym etapem jest podpisanie umowy wraz z kosztorysem i szczegółowym opisem tego, jak event ma wyglądać i jak ma być zrealizowany. To pozwala uniknąć ewentualnych nieporozumień między klientem, a agencją oraz dyskusji, że któraś ze stron inaczej wyobrażała sobie przebieg danego eventu. Już na etapie podpisania umowy warto mieć przygotowany szczegółowy harmonogram działań uwzględniający wszystkie kamienie milowe projektu. Harmonogram musi jasno odpowiadać na pytanie, kiedy projekt zostanie przygotowany i może wystartować. Przystępując do przygotowania projektu po podpisaniu umowy, w pierwszej kolejności powinniśmy finalizować kwestie umów z podwykonawcami (gwiazdami, prowadzącymi, wykonawcami scenografami,

reżyserami etc). Ważnym elementem przygotowań jest rozpoczęcie jak najwcześniej rozmów i ustaleń z właścicielami terenów, na których mają być realizowane eventy letnie. Aby maksymalizować efektywność kosztową prowadzonych działań, zazwyczaj eventy te przyjmują formę roadshow. To oznacza, że musimy pozyskać kilkanaście, a czasami nawet więcej lokalizacji i często zderzyć się z urzędnikami i procedurami wynajmu terenu (m.in. przygotowanie mapek i planów sytuacyjnych, szczegółowe określenie rozmieszczenia poszczególnych elementów eventu w danej lokalizacji, zapewnienie kwestii przyłączy prądu i wody etc.). W miarę dopracowywania wszystkich elementów składowych eventu należy stworzyć finalny, szczegółowy scenariusz wydarzenia, który odpowie nam na pytanie, jak minuta po minucie przebiega event. Planując działania eventowe, musimy zadbać również o odpowiednią

frekwencję na evencie. Co prawda jesteśmy w miejscu, gdzie znajduje się duży, naturalny ruch pieszy grupy docelowej (takie miejsca należy wybierać do realizacji eventu), ale należy dodatkowo poinformować potencjalnych klientów o dobywającym się wydarzeniu. Warto wykorzystać w tym zakresie plakaty, ulotki, ambient, animatorów jak również inne nośniki reklamowe (zazwyczaj lokalne) celem zaproszenia jak największej liczby osób z grupy docelowej do wzięcia udziału w realizowanym wydarzeniu. Działania eventowe warto również komunikować i wspierać w mediach społecznościowych. Realizując ciekawy event z dużym rozmachem promocyjnym możemy również pokusić się o pozyskanie patronatów medialnych stacji radiowych, portali internetowych, prasy regionalnej i ogólnopolskiej, a nawet stacji telewizyjnych. W zamian za promocję ww. mediów  na evencie oraz promocję w innych

Polecane wydarzenie

Już 5 października w Centrum MT Polska w Warszawie rozpocznie się III edycja Targów Technologii i Usług dla Koncertów, Eventów i Kongresów EVENT 2011. Podczas dwóch dni targów wystawcy zaprezentują kompleksową ofertę usług i rozwiązań potrzebnych do organizacji różnego rodzaju eventów. W trakcie targów odbywać się będą pokazy atrakcji eventowych, a także planowany jest interesujący program wydarzeń towarzyszących, dyskusji merytorycznych, seminariów i konferencji dla branży. Aktualnie EVENT to jedyna impreza targowa w Polsce, która prezentuje kompletną i różnorodną ofertę oraz gotowe rozwiązania dla branży eventowej. Zwiedzający będą mogli zapoznać się m.in. z propozycjami sprzętu technicznego, scenografii, usług cateringowych, agencji tłumaczy, modelek i hostess, agencji fotograficznych i stylistów, a także poznać oferty nośników reklamowych wykorzystywanych w trakcie imprez, czy gadżetów reklamowych produkowanych na potrzeby eventów. Na targach będą wystawiać się również miejsca eventowe oraz firmy świadczące usługi w zakresie bezpieczeństwa i ochrony. Organizatorzy targów EVENT 2011 rozpoczęli już zapisy na najbliższą edycję targów. Dla wszystkich osób z branży, które do dnia 3

października dokonają rejestracji na www.targievent.pl/rejestracja wejście jest bezpłatne. Zapraszamy!

Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki?

przewodnik

Jak wybrać dobrą agencję eventową Słownik: Experiential marketing – inaczej Marketing Doświadczeń, to wszelkiego rodzaju działania, które angażują konsumenta, pozwalają mu poznać markę wieloma zmysłami i dzięki temu budują silną relację między klientem, a marką. Roadshow – to cykl eventów, w ramach którego ten sam event powielamy wielokrotnie w różnych miejscach. Dzięki temu produkując jeden zestaw elementów eventowych, możemy wykorzystać je wielokrotnie podczas akcji i zmaksymalizować efektywność wydanych środków. mediach patronackich uzyskamy od nich przestrzeń reklamową do promowania eventu. Kluczowymi działaniami związanymi z przygotowaniem eventu letniego są: wynajem odpowiednich lokalizacji i stworzenie eventu dostosowanego do specyfiki miejsca, w którym on się odbywa (np. plaża, skwer miejski). Event musi być również tak pomyślany, żeby można było go realizować (nawet w ograniczonej formie, ale jednak) podczas niepogody. Polecane firmy

Recepta na wybór dobrej agencji eventowej jest prosta. Należy zrobić rozpoznanie rynku agencji realizujących eventy, wybrać te doświadczone, z referencjami, zatrudniające więcej niż kilka osób, zapytać znajomych o rekomendacje. Przed wyborem finalnej listy przejrzeć strony www agencji i ich profile na Facebooku. Następnie przygotować dobry brief i rozpisać przetarg, zapraszając do niego nie więcej niż 3-4 agencje, a następnie dać szanse wszystkim zaprezentować się na żywo. A na koniec wybrać tę najlepszą. Autor tekstu: Sebastian Oprządek Prezes Zarządu El Padre tel. 501 865097 e-mail: sebastian.oprzadek@elpadre.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Globalincentive.pl to innowacyjny portal ofertowo-przetargowy, umożliwiający łatwe odnalezienie wszystkich usług poszukiwanych przez firmy organizujące pracownikom: wyjazdy motywacyjne, imprezy integracyjne i okolicznościowe, zakwaterowanie, szkolenia i konferencje oraz transport i catering. Inicjatywa ma na celu ułatwienie procesu zamawiania usług w branży spotkań, a potężne narzędzie, jakim jest platforma Globalincentive.pl, pozwala w prosty i bezpieczny sposób znaleźć kontrahenta.

Globalincentive.pl Sp. z o. o. ul. Piątkowska 112 a 60-649 Poznań tel.: 61 656 99 91 e-mail: redakcja@globalincentive.pl www.globalincentive.pl

Firma PowerSport ma znaczący wkład w tworzeniu imprez firmowych oraz wyjazdów dla osób indywidualnych. Nieprzerwanie od 14 lat zdobywamy niezbędne doświadczenie w koordynowaniu szeroko pojętych przedsięwzięć integracyjnych oraz motywacyjnych. Zakres działalności Spółki PowerSport /Power Sp. z o.o./ to kompleksowa obsługa firm: organizacja eventów, imprez integracyjnych, wyjazdów motywacyjnych w Polsce i zagranicznych /incentive/, spotkań biznesowych, imprez tematycznych, pikników tematycznych, imprez typu team-building, szkoleń, konferencji, kongresów, balów, bankietów, a także Wydarzeń Specjalnych. Serdecznie zapraszamy do współpracy.

PowerSport – Power Sp. z o.o. ul. Jagiellońska 78 03-301 Warszawa tel.: 22 425 93 38 e-mail: eventy@powersport.pl www.powersport.pl

Im starsze wino tym lepsze, z przedsiębiorstwem jest podobnie. Solidne doświadczenie i dobra znajomość rynku to coś czego nie zdobywa się z dnia na dzień. Active Travel od 20 lat nieprzerwanie doskonali się w organizacji konferencji i niezapomnianych wyjazdów motywacyjnych. W kwestii turystyki biznesowej, nie znajdziesz lepszego partnera. Jeśli nie chcesz nigdzie jechać, ale uważasz, że pracownikom należy się nagroda lub szukasz prezentu dla rodziny, to voucher turystyczny Active Travel jest idealnym rozwiązaniem.

Active Travel Sp. z o.o. ul. Graniczna 4 lok. 5 00-130 Warszawa tel. : 22 622 61 13 , 508 245 818 e-mail: biuro@activetravel.pl www.activetravel.pl

Firma Spider Games od 10 lat specjalizuje się w organizacji imprez firmowych, eventów i konferencji. Wysoko wykwalifikowana, doświadczona kadra oraz niezawodny sprzęt są gwarancją udanej zabawy i pełnego bezpieczeństwa Uczestników. W naszej ofercie znajdą Państwo pełną gamę firmowych imprez. Począwszy od tradycyjnych integracji przez szkolenia team building, pikniki i festyny po konferencje i szkolenia specjalistyczne. Uczestnikom naszych imprez i eventów oferujemy bardzo szeroki wachlarz atrakcji i zdań. W ciągu dnia proponujemy zmierzenie się z jednym z trzech żywiołów: ziemią, wodą, bądź powietrzem, natomiast wieczorem zabawę, relaks i integrację na imprezie tematycznej.

Spider Games ul. Dębowa 6 80-204 Gdańsk tel.: 58 511 93 33 e-mail: biuro@spidergames.pl www.spidergames.pl

PMT Marketing System to agencja BTL z 15-letnim stażem. Oferujemy usługi kompletne – akcje promocyjno-eventowe, kreację, merchandising, projekty dedykowane. PMT Marketing System to przede wszystkim: Ludzie – sprawdzony zespół w terenie i Centrali firmy. Innowacje – unikalna platforma komunikacji i raportowania online. Ekspert w branży – dzielimy się wiedzą, prowadząc szkolenia. Wysoka jakość usług – elastyczność działania, certyfikat ISO od 2006 roku. Nie wahaj się nas sprawdzić!

PMT Marketing System Sp. z o.o. sp.k. ul. Sielska 8 60-129 Poznań tel.: 61 662 34 00 e-mail: biuro@pmt.com.pl www.pmt.com.pl

02/11

promocja

Szybko, łatwo i przyjemnie, czyli jak zorganizować ciekawy event? Na barkach pracowników działów marketingu spoczywają zadania związane z budowaniem rozpoznawalności marki, podnoszeniem wyników sprzedaży czy poziomu satysfakcji klienta. Nowoczesne działy marketingu zajmują się nie tylko tworzeniem polityki cenowej, ale także ściśle współpracują z zarządami, opracowując długofalowe strategie rozwoju wizerunku w oparciu o przemyślaną strategię organizacji wydarzeń firmowych: wyjazdów incentive dla najlepszych klientów, konferencji prasowych, eventów połączonych z działaniami CSR.

oszukiwanie ofert na organizację wydarzeń przebiega najczęściej według podobnego schematu. Wyznaczona osoba przeszukuje różne bazy danych teleadresowych, a następnie rozsyła wiele maili z zapytaniami. Ponieważ bazy zawierają tylko dane kontaktowe i krótki opis usług bez sprecyzowanych możliwości oferenta, nie ma do końca pewności, czy wysłane zapytanie trafiło we właściwe ręce. Dlatego też zapytań wysyła się przeważnie więcej niż to jest konieczne. Co więcej, często rodzi się pytanie do

02/11

kogo najlepiej wysłać zapytanie. Czy firma eventowa zajmie się kompleksowo całą organizacją? Czy może lepiej pytać o bezpośrednich wykonawców, jak np. hotele? Podwykonawcy nie zawsze otrzymują komplet informacji, dlatego nie obywa się bez telefonów i rozmów z klientami. Dochodzi wówczas do wielokrotnych spotkań między kontrahentami, a sam proces stworzenia i otrzymania oferty jest rozbity na wiele dni, nie dając gwarancji sukcesu po żadnej ze stron. Gdy już spłyną wszystkie oferty, trzeba je własnoręcznie przejrzeć, porównać, stworzyć zestawienia cenowe czy sprawdzić wiarygodność usługodawców. Ponieważ najczęściej są to zadania dodatkowe, wychodzące poza standardowe obowiązki, zajmują czas po godzinach pracy i opóźniają organizację samej imprezy. Czy organizacja wydarzenia firmowego zawsze musi być czasochłonnym zadaniem? Czy obieg informacji można zoptymalizować? Co zrobić, żeby zawsze oferty trafiały we właściwe ręce, a wspólne przedsięwzięcia miały szansę powodzenia i przynosiły satysfakcję oraz wymierne korzyści obu stronom? Co zrobić, by podnieść skuteczność i zminimalizować czas wykonywania zadań przy organizacji wydarzeń?

Dobrym rozwiązaniem jest skorzystanie z portalu Globalincentive.pl, który zamiast danych teleadresowych firm pozwala znaleźć przygotowane specjalnie na zamówienie klienta oferty. Strona zawiera tematyczne wyszukiwarki z zestawem filtrów, które pozwalają wybrać konkretne propozycje, dostosowane do potrzeb klienta. Wystarczy wypełnić formularz by wysłać zapytanie ofertowe, do którego dostęp będą miały jedynie zarejestrowane w portalu, a dzięki temu sprawdzone przez specjalistów, firmy z branży MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events) z całego świata. Po zakończeniu przetargu klient otrzyma zestawienie wszystkich nadesłanych przez usługodawców ofert, które może posortować w zależności od preferencji (np. ceny za usługę czy firmy wykonującej zlecenie). Dzięki temu rozwiązaniu zyskuje się nie tylko czas – nie trzeba bowiem rozsyłać wielu e-maili do różnych firm, a potem porównywać otrzymane oferty, ale także oszczędzamy pieniądze – rejestracja i wystawienie przetargu są bezpłatne, a system może sam wskazać najatrakcyjniejszą cenowo ofertę. Portal powstał dzięki dofinansowaniu z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.

przewodnik

Łukasz Wylęga

Jak efektywnie inwestować w outdoor? Reklama zewnętrzna jako jedyne tego typu medium reklamowe niezmiennie zapewnia masowy zasięg oddziaływania. Dzięki niej przekazy promocyjne każdego dnia docierają do maksymalnej liczby odbiorców, stając się nieodłącznym elementem strefy miejskiej. Jednak, aby osiągnąć jak najlepsze efekty działań z wykorzystaniem outdooru, należy najpierw dokładnie je zaplanować. Ważna jest zarówno lokalizacja, ilość, jak i rodzaj nośników czy też czas ekspozycji reklamy. Jak więc odnaleźć się w świecie outdooru i czerpać z niego jak najwięcej korzyści?

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak efektywnie zaplanować kampanię outdoorową, ›› kiedy lepiej samodzielnie zaplanować działania outdoorowe, a kiedy zdać się na domy mediowe, ›› na co należy zwrócić uwagę przy wyborze nośników, ›› jak realizować kampanie outdoorowe dla klientów z różnych sektorów, ›› poznasz też ciekawe rozwiązania na rynku OOH.

PLANOWANIE – CZAS NA SAMODZIELNOŚĆ? Pierwsze pytanie, jakie stawiają sobie reklamodawcy, decydując się na organizację kampanii promocyjnej, dotyczy samego przebiegu jej przygotowania. W zależności od czasu jaki, jesteśmy w stanie poświęcić na organizację działań promocyjnych, oraz naszego budżetu, do wyboru mamy dwie możliwości.



02/11

przewodnik

Jak efektywnie inwestować w outdoor?

Pierwszą z nich jest zlecenie organizacji kampanii specjalistom z domów mediowych. Dysponują oni dużym doświadczeniem w zakresie realizacji promocyjnych na rzecz podmiotów z różnych sektorów, dlatego są w stanie precyzyjnie zaplanować jej przebieg, dobrać odpowiednie nośniki i lokalizacje oraz oszacować czas trwania kampanii. Otrzymując gotowy harmonogram kampanii, zaoszczędzamy sobie zachodu i – przede wszystkim – czasu. Minusem takiego rozwiązania jest z pewnością koszt zlecenia. Praca domu mediowego to bowiem dodatkowy wydatek. Warto jednak pokusić się o samodzielną organizację działań promocyjnych, zlecając je wewnętrznemu działowi marketingu naszej firmy. Dzięki korzystaniu bezpośrednio z pomocy oraz ciekawych rozwiązań podsuwanych przez specjalistów ds. outdooru zaplanowanie kampanii nie jest rzeczą skomplikowaną. Zyskujemy bezpośrednią kontrolę nad procesem organizacji kampanii, jak również nad eliminacją ewentualnych problemów. Ponadto, weryfikując różne oferty rynkowe, mamy możliwość precyzyjnego dopasowania proponowanych działań do naszych potrzeb. Sami decydujemy również o wyborze nośników, ich konkretnych lokalizacjach oraz o wszystkich innych ważnych detalach. PIERWSZE KROKI Planowanie kampanii outdoorowej powinniśmy zacząć od doboru odpowiednich nośników. Ważny jest nie tylko ich rodzaj, ale i równomierne rozłożenie lokalizacyjne. Reklamodawcy mogą zdecydować się na tradycyjne tablice reklamowe lub niestandardowe nośniki „do zadań specjalnych”, umożliwiające ekspozycję reklamy w miejscach niedostępnych dla standardowego outdooru. Ważne też, aby w oparciu o grupę docelową odbiorców zaplanować zarówno zasięg kampanii, jak i lokalizację nośników. Jeśli naszych oczekiwań nie spełniają standardowe rozwiązania outdoorowe, lub kiedy chcemy dotrzeć do trudnej grupy odbiorców, możemy zdecydować się na ofertę „uszytą” specjalnie dla planowanej przez nas kampanii. Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu nie wiąże się to wcale z większymi kosztami. Punktem wyjścia przy planowaniu kampanii dedykowanych

02/11

jest bowiem zarówno wizja i potrzeby reklamodawcy, jak i jego budżet. LOKALIZACJA Jeśli kampania rotacyjna skierowana jest do szerokiej grupy konsumentów, reklamy mogą pojawić się w kilkudziesięciu strategicznych lokalizacjach w całej Polsce. Przy realizacjach sezonowych lub krótkoterminowych warto rozważyć skorzystanie z sieci nośników strategicznych umieszczonych w selektywnie wybranych punktach. W zależności od branży i treści reklamy powinny one znaleźć się w miejscach bezpośredniego odkupu lub też tam, gdzie łatwo natknie się na nie potencjalny odbiorca. Przekazy przy centrach handlowych trafią do potencjalnych klientów, przy przejściach granicznych czy lotniskach – zapadną w pamięć turystów, tablice umiejscowione przy drogach krajowych czy trasach dojazdowych do dużych polskich miast zwrócą uwagę stojących w korkach konsumentów zmotoryzowanych. Tego typu standardowe rozwiązania gwarantują dotarcie przekazu do planowanego odbiorcy i bardzo szeroki zasięg kampanii. Dlatego precyzyjne dopasowanie sieci nośników do indywidualnych oczekiwań i potrzeb reklamodawcy jest kwestią kluczową. JAKIE NOŚNIKI WYBRAĆ? Najpopularniejszymi nośnikami są frontlighty (o wymiarach od 3 x 4 m do 12 x 3 m) i backlighty (o wymiarach od 6 x 3 m, poprzez 8 x 4 m, aż do 12 x 4 m), ale istnieją oczywiście również nośniki o dużo większych gabarytach. Frontlighty – oświetlone własnym, zewnętrznym źródłem światła – budują zasięg kampanii. Backlighty – ekskluzywne nośniki podświetlone od wewnątrz – dodają prestiżu i często służą jako uzupełnienie kampanii opartej na frontlightach. Zapewniają doskonałą widoczność i wysoką jakość przekazu, ale o precyzyjnym dotarciu do konkretnej grupy docelowej decyduje wcześniej wspomniana już odpowiednia ich lokalizacja. Są jednak miejsca, gdzie postawienie tradycyjnych tablic outdoorowych nie jest możliwe. Wówczas kampanię warto uzupełnić o niekonwencjonalne rozwiązania, np. takie jak airwalle. Niezakłócona innymi przekazami promocyjnymi reklama dociera nie tylko do uczestni-

ków transportu miejskiego w centrum miasta, ale zaskakuje również pieszych na osiedlach mieszkalnych, młodzież przy szkołach czy też plażowiczów. Oryginalny wygląd nośników gwarantuje ich zauważalność i zapada w pamięć, a tym samym wzmacnia siłę przekazu reklamowego. Doskonale sprawdzają się również przy działaniach promocyjnych podczas festiwali czy imprez plenerowych. Oryginalną prezentację treści przekazu można także zapewnić, jeśli uzupełni się swoją kampanię o działania ambientowe. Specjalnie przygotowane dla poszczególnych klientów oferty zawierają niekonwencjonalne akcje z wykorzystaniem wlepek, mobilów, mock-upów i wielu innych. CZAS... TO PIENIĄDZ Wraz z rosnącą popularnością reklamy zewnętrznej pojawiło się zapotrzebowanie na dywersyfikację rozwiązań outdoorowych oraz dostosowane poszczególnych realizacji do indywidualnych oczekiwań i wymagań klienta. Rewolucja dotyczy głównie czasu kampanii reklamowych oraz... jej kosztów. Standardowe kampanie miesięczne powoli wypierane są przez doskonale sprawdzające się kampanie dwutygodniowe. Pozwalają one na osiągnięcie prawie 30% oszczędności przy zachowaniu właściwie takiego samego dotarcia danego przekazu. Każda kampania najintensywniej działa bowiem na początku, a konkretnie przez pierwsze 2 tygodnie. Reklamodawcy, którzy chcą zwiększyć zasięg danej akcji promocyjnej i jednocześnie zaoszczędzić na produkcji plakatów, mogą zdecydować się na kampanie rotujące. Polegają one na przenoszeniu co 2-3 tygodnie w coraz to nowe miejsca raz przygotowanych plakatów. Przy planowaniu takiej kampanii warto wybrać dostawcę tablic, który dysponuje wystarczającą ilością atrakcyjnych lokalizacji i – co bardzo ważne – jest w stanie zaoferować odpowiednią liczbę nośników o tych samych wymiarach. Jest to bowiem absolutna konieczność przy kampaniach rotujących, a przycinanie plakatów zdecydowanie nie wchodzi tu w grę. Kolejnym warunkiem jest to, w jaki sposób i na jakim materiale zostały wydrukowane materiały ekspozycyjne. Plakaty nie



Jak efektywnie inwestować w outdoor?

mogą być wydrukowane na papierze, ponieważ zniszczyłyby się przy ich odklejaniu. Najlepsze do kampanii ze zmianą miejsca ekspozycji są plakaty winylowe, odporne na trudne warunki atmosferyczne, takie jak śnieg czy deszcz, i doskonale przystosowane do wielokrotnego użytku. KAMPANIE OUTDOOROWE – CZY DLA WSZYSTKICH? Jestem przekonany, że efektywne kampanie outdoorowe można zrealizować właściwie dla każdej marki. Należy jednak dokładnie poznać ich odbiorcę: jego zwyczaje i potrzeby, jak i ustalić cel realizowanej kampanii. Czy bardziej zależy mu na budowie wizerunku, czy może na wzroście sprzedaży? Wszystko to pozwoli na zaproponowanie ciekawych i oryginalnych rozwiązań, dostosowanych do danej realizacji outdoorowej. Przy założeniu, że treść przekazu reklamowego spełnia wszystkie pożądane kryteria promocyjne, pozostaje nam precyzyjne zaplanowanie miejsca i czasu jego ekspozycji. W zależności od branży specyfika kampanii outdoorowych może być bardzo różna. FMCG Reklamy na tablicach outdoorowych są obecnie jedną z najpopularniejszych form kampanii reklamowych, na które decydują się klienci z branży FMCG. Korzystają z niej zarówno duże sieci handlowe i producenci, jak i mniejsi przedsiębiorcy. Reklamodawcy mają do dyspozycji szereg narzędzi umożliwiających precyzyjne zaplanowanie każdej z kampanii, a co za tym idzie: pełną kontrolę wydatków. Mogą oni „ręcznie” sterować liczbą i jakością nośników, a także ich lokalizacją – umiejscawiając Reklama

je przy swoim sklepie, sklepie konkurenta czy w bezpośrednim miejscu zakupu promowanych produktów. Dla firm z branży FMCG to istotna oszczędność kosztów. Dodatkowo też kampanie często uzupełniane są o nietypowe nośniki przekazu, które pozwalają na realizację danej kampanii w miejscach niedostępnych dla klasycznego outdooru, czyniąc ją tym samym bardziej atrakcyjną. Wiele grup produktowych spośród artykułów spożywczych charakteryzuje się wyraźną sezonowością sprzedaży. W ich przypadku warto pomyśleć o kampaniach outdooowych właśnie w tych okresach. Wyróżnienie spośród szerokiej gamy lodów czy zupek błyskawicznych może przełożyć się na istotny wzrost sprzedaży danych produktów. Dla takiego właśnie asortymentu do swojej oferty Headz wprowadził sezonowe sieci Lato i Zima, które cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem klientów branży FMCG. A wszystko to za sprawą precyzyjnego doboru nośników. W ramach sieci Zima zrealizowano między innymi kampanię Gorącego Kubka dla koncernu Unilever. Nośniki reklamowe zachęcające zwolenników sportów zimowych do zakupu produktu zlokalizowane były w największych kurortach narciarskich, m.in. w Zakopanem, Szczyrku i Białce Tatrzańskiej. Wykorzystane w niej tablice zapewniły doskonałą zauważalność i dotarcie – przez bezpośredni kontakt z przekazem – do specyficznej grupy docelowej, jaką są osoby uprawiające sporty zimowe. W ofercie sezonowych kampanii reklamowych oferowanych przez Headz dostępny jest również pakiet nośników sieci Lato, zlokalizowanych w najchętniej odwiedzanych przez turystów letnich miejscowościach wypoczynkowych w Polsce (m. in. w Międzyzdrojach, Krynicy Mor-

przewodnik

skiej, Ustce, Władysławowie, na Helu, w Mikołajkach, Mrągowie, RucianejNidzie i Giżycku). Co się zaś tyczy czasu trwania kampanii dla branży FMCG, to warto zdecydować się na wspomniane wcześniej kampanie dwutygodniowe lub kampanie rotujące. Są one doskonałym narzędziem do informowania o takich akcjach promocyjnych jak: obniżki cen, oferty specjalne czy wprowadzone na rynek nowości. BRANŻA PREMIUM W planowaniu kampanii dla sektora exclusive rozmieszczenie nośników jest kwestią kluczową i nie ma tu miejsca na jakiekolwiek kompromisy i ustępstwa. Przekaz reklamowy dotrzeć ma bowiem do bardzo selektywnej grupy odbiorców. Tablice z ofertami motoryzacyjnymi znaleźć powinny się przy wjazdach i wyjazdach z aglomeracji miejskich – potencjalni nabywcy to zazwyczaj ludzie czynni zawodowo, często przebywający w podróżach służbowych. Dobre efekty przyniosą również nośniki umiejscowione w bliskim sąsiedztwie salonów samochodowych czy punktów obsługi lub przy stacjach benzynowych. Produkty z najwyższej półki warto również promować przy drogach dojazdowych do ekskluzywnych dzielnic mieszkaniowych największych polskich aglomeracji, takich jak warszawski Konstancin czy Wola Justowska w Krakowie. Klienci branży deweloperskiej, poszukując korzystnych ofert sprzedaży, często osobiście odwiedzają dzielnice, w których realizowane są inwestycje.



przewodnik

Jak efektywnie inwestować w outdoor?

SEKTOR USŁUG Słownik: Airwall – pneumatyczny nośnik reklamy zewnętrznej w formie ramy, która podczas ekspozycji jest napełniana powietrzem. Na ramę z dwóch stron nakładane są plakaty reklamowe przytrzymywane przez tak zwane rzepy. Airwall ma konstrukcję stałą, przeznaczoną do wielokrotnego użycia, zmienne są za to plakaty nakładane na nośnik. Ambient – niestandardowe, jednorazowe realizacje marketingowe organizowane na specjalne zamówienie klienta. Akcje ambientowe charakteryzują się wykorzystaniem jednostkowo lub jednocześnie kilku czynników, takich jak: mobile, bannery, graffiti, wlepki, konstrukcje balonowe, mock-upy, aro marketing, manifestacje, plakaty. Backlight – nośnik reklamy zewnętrznej oświetlony od tyłu, którego powierzchnia pokryta jest przepuszczającym światło materiałem. Frontlight – nośnik reklamy zewnętrznej, którego powierzchnia ekspozycyjna jest oświetlona jego własnym zewnętrznym źródłem światła umiejscowionym z przodu. Mountainboard – wielkoformatowy nośnik reklamy zewnętrznej zlokalizowany bezpośrednio na trasach narciarskich, w oderwaniu formalnym od jakichkolwiek innych form reklamowych. Nośniki te pełnią podwójną funkcję: oprócz tej reklamowej pełnią również funkcję zabezpieczeń na trasach zjazdowych. Mountainboardy Headz są jedynym nośnikiem reklamowym na stokach narciarskich dopuszczonym tam przez służby wyciągów i nadzór techniczny, a wzór nośnika został opatentowany i zastrzeżony w krajach Unii Europejskiej. OOH – (ang. out of home – poza domem) skrót odnoszący się do branży reklamy zewnętrznej. Outdoor – reklama zewnętrzna, będąca elementem działań ATL, czyli działań realizowanych poprzez ogólnodostępne środki masowego przekazu. W odróżnieniu od innych mediów eksponuje wyłącznie treść promocyjną. Reklama prezentowana jest na specjalnie do tego przeznaczonych nośnikach, zamocowanych na przykład na wiatach przystankowych czy kioskach. I to właśnie w tych miejscach przekazy reklamowe mają najsilniejsze dotarcie. Jeśli dana okolica przypadnie klientom do gustu, kontakt do dewelopera mają w zasięgu ręki – a konkretniej oczu. Tablice promocyjne sprawdzają się również przy newralgicznych skrzyżowaniach znajdujących się w pobliżu prowadzonych inwestycji (deweloperskich, nowobudowanych osiedli, etc.) oraz przy pobliskich centrach handlowych. Reklamy outdoorowe dedykowane branży odzieżowej największy efekt promocyjny osiągną przy drogach dojazdowych lub lokalizacjach w pobliżu do centrów handlowych, czyli bezpośrednich punktach odkupu. Przekazy nie tylko wskażą kierunek, ale również zachęcą do odwiedzenia danej galerii, w której dostępny jest interesujący konsumenta produkt. Przy głównych szlakach komunikacyjnych i skrzyżowaniach, w okolicach punktów dystrybucji, centrach miast i przy galeriach handlowych powinny znaleźć się również nośniki promujące reklamy produktów z sektora RTV&AGD.

02/11

Kampanie realizowane dla stacji telewizyjnych czy radiowych – szczególnie ogólnopolskich – cechują się ogromnym zasięgiem. W ich przypadku nośniki muszą więc zostać rozmieszczone równomiernie. Korzystne może okazać się doprecyzowanie dzięki wcześniej dokonanej analizie, w których regionach reklamodawca chce osiągnąć największy efekt promocyjny. Elastycznie dopasowana liczba nośników pozwoli wtedy wzmocnić siłę przekazu tam, gdzie rzeczywiście jest on potrzebny. Podobnie realizowane są kampanie dla operatorów sieci telefonicznych, które swoim zasięgiem obejmują całą Polskę. Warto uzupełnić je nośnikami zlokalizowanymi przy przejściach granicznych czy na lotniskach, które zaoferują informację o rozwiązaniach telekomunikacyjnych, nim goście z zagranicy zdążą o tym pomyśleć. Siłę przekazu wzmocnią również reklamy w innych chętnie odwiedzanych przez turystów lokalizacjach, takich jak nadmorskie miejscowości wypoczynkowe i kurorty górskie. KAMPANIE „NA SPECJALNE OKAZJE” Planowane kampanie promocyjne często pokrywają się z ważnymi i głośnymi wydarzeniami o ogromnym potencjale reklamowym. Stwarza to doskonałe możliwości promocyjne, które warto wykorzystać. Kampanie w ramach standardowych realizacji zewnętrznych mogą jednak nie wystarczyć. Dlatego warto rozważyć działania specjalne i zdecydować się na – dostosowane do indywidualnych oczekiwań reklamodawcy – oferty „szyte na miarę”. Z myślą o zbliżających się Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej Headz przeanalizował możliwości promocyjne i stworzył ogólnopolską sieć dedykowaną Euro 2012. Selektywnie dobrane lokalizacje nośników zagwarantują ekspozycję przekazu w kluczowych miejscach, a tym samym dotarcie do bardzo szerokiego grona odbiorców. Kampanie promocyjne realizowane w ramach sieci Euro 2012 będą witać fanów piłki na lotniskach czy przy przejściach granicznych i towarzyszyć im będą przez cały czas trwania piłkarskich mistrzostw na trasach krajowych oraz drogach dojazdowych do miast partnerskich. Natomiast nośniki rozmieszczone przy stadionach oraz w strefie miejskiej zapewnią doskonałą zauważalność przekazu bezpośrednio w czasie rozgrywek. Precyzyjny plan kampanii promocyjnej, określenie jej realnych celów i oczekiwanych efektów pozwalają w pełni wykorzystać potencjał, jakim dysponuje reklama zewnętrzna. Z niewielką pomocą specjalistów ds. outdooru, którzy podsuną ciekawe i praktyczne rozwiązania, możemy samodzielnie zaplanować efektywne działania promocyjne bez względu na branżę, porę roku, a nawet budżet. Warto uczynić reklamę zewnętrzną stałą częścią realizowanych kampanii, bo „gdzie diabeł nie może”, tam outdoor pośle. Autor tekstu: Łukasz Wylęga Dyrektor Generalny Headz Marketing Partner e-mail: headz@headz.com.pl

przewodnik

Groupon – instrukcja obsługi Ewelina Sułkowska, Katarzyna Skąpska Z artykułu dowiesz się m.in.:

Promocja z wykorzystaniem platformy zakupów grupowych może przynieść Twojej firmie realne korzyści. Ale może też doprowadzić Cię do bankructwa. Czy w takim razie warto oferować swoje usługi/produkty w tego typu serwisach? Odpowiedź brzmi: tak, ale tylko wtedy, gdy robimy to w sposób przemyślany. Jak w przypadku każdego narzędzia marketingowego tak i przy zakupach grupowych niewłaściwe i pochopne jego wykorzystanie może nam przynieść więcej szkód niż zysków.

›› co to są zakupy grupowe, ›› jakie serwisy zakupów grupowych funkcjonują w Polsce i który wybrać, ›› jakie firmy mają największą szansę na wypromowanie się przez sprzedaż grupową, ›› poznasz zasady formułowania oferty na platformach zakupów grupowych, ›› dowiesz się na czym polega ryzyko zakupów grupowych.

O ZAKUPACH GRUPOWYCH SŁÓW KILKA Groupon działa od 2008 roku i swoim zasięgiem obejmuje obecnie ponad 500 rynków lokalnych w 44 krajach. Jest to platforma oferująca usługi od kolacji w restauracji przez wizytę u kosmetyczki, zabawę w klubie lub na polu golfowym, po zagraniczne wycieczki. Groupon należy do wciąż rosnącej grupy platform ułatwiających kontakt B2C bazujących na idei zakupów grupowych. Proponowana danego dnia oferta jest dostępna jedynie w przypadku zebrania się ustalonej wcześniej minimalnej liczby chętnych klientów – dzięki efektowi skali cena produktu jest niższa niż podczas zakupu indywidualnego. Na podobnej zasadzie działa Groupon i jemu

02/11



przewodnik

Groupon – instrukcja obsługi

podobne platformy, choć nie wszystkie. Przykładem może być Fastdeal.pl. W jego przypadku brak określonej liczby kuponów, które muszą zostać zakupione, aby rabat był ważny. Nie jest to więc stricte serwis zakupów grupowych, lecz po prostu dystrybutor kuponów rabatowych. Pomysł na mechanizm zakupów grupowych narodził się z wcześniejszych doświadczeń założycieli Groupona podczas prowadzenia portalu The Point (http://www.thepoint.com), na którym można było zbierać chętnych do udziału w różnych społecznych akcjach, głównie o charakterze charytatywnym czy antykorporacyjnym.

sze bazują na efekcie skali: dzięki temu, że są to zazwyczaj polskie wersje zagranicznych platform, dysponują znacznie większym budżetem promocyjnym, a dzięki gotowym rozwiązaniom miały ułatwiony szybki start na nowym krajowym rynku. Wystawiając ofertę na większych portalach, zyskujemy na ich szerszym zasięgu. Baza amerykańskiego Groupona ma ponad 10 mln subskrybentów listy mailingowej i ponad 43 mln sprzedanych kuponów. Takie liczby robią wrażenie.

wych ciekawym rozwiązaniem są tak zwane agregatory zakupów. Dzięki nim użytkownik w jednym miejscu może znaleźć oferty z wielu serwisów. Więcej szczegółów znajdziecie na Snuper.pl (www.snuper.pl), Zniżkomania (www.znizkomania.pl) czy Godealla (www.godealla.pl). Ten ostatni serwis zaproponował bardzo ciekawe rozwiązanie. Skatalogował oferty nie tylko według miast, ale także według tematyki (działy: zdrowie i uroda, sport i rekreacja, turystyka i tym podobne).

Według badania PBI w Polsce liczą się serwisy przedstawione na poniższej grafice. Znajomość serwisów zakupów grupowych

ZAKUPY GRUPOWE W POLSCE Idea zakupów grupowych jest na tyle prosta, atrakcyjna (zarówno dla usługodawcy, pośrednika, jak i konsumenta) i łatwa w organizacji, że nie dziwi rosnąca popularność platform umożliwiających tego typu zakupy. Na świecie istnieje ich ok. 500, w Polsce 27. Największy boom na zakupy grupowe w Polsce miał miejsce w 2010 roku. W ciągu pierwszych sześciu miesięcy polskie serwisy typu Groupon zebrały kilka milionów użytkowników. Wtedy też powstawało najwięcej nowych portali wzorujących się na największych międzynarodowych graczach. Co ciekawe, większość z nich bazuje na wcześniej wypracowanym i jak widać nieźle sprawdzającym się szablonie – zarówno jeśli chodzi o rozwiązania graficzne, techniczne, jak i biznesowe. Pomimo nasycenia rynku tego typu usługami wciąż rodzą się nowe „klony”. O ile mieszkańcy większych polskich miast mają do wyboru kilka czy nawet kilkanaście portali zakupów grupowych, nadal istnieje nisza do zagospodarowania w miastach mniejszych, w których usługi oferuje znacznie mniejsza grupa portali. Ludzie wydają średnio 80% swoich dochodów w promieniu czterech kilometrów od miejsca zamieszkania. Lokalność serwisu jest więc pierwszym warunkiem sukcesu każdej firmy w zakupach grupowych. KTÓRĄ PLATFORMĘ WYBRAĆ? W Polsce funkcjonuje prawie 30 portali z zakupami grupowymi. Który najlepiej wybrać do promocji naszej firmy? Więk-

02/11

źródło: Raport PBI - Zakupy Grupowe w Polsce (http://pbi.org.pl/s/p/aktualnosci/12/129/zakupy%20grupowe_raport%20PBI%202011.pdf)

Jak już jednak wspomniano, do tak zwanych większych graczy trudniej się dostać – Groupon podobno przyjmuje jedynie jedną na osiem ofert. Znacznie łatwiej nawiązać zatem współpracę z mniejszym, „młodszym” portalem, który nie może jeszcze sobie pozwolić na przebieranie w ofertach. Korzystanie z innych platform niż te wiodące jest także zalecane w przypadku, gdy nasza firma działa w którymś z mniejszych miast Polski – nie wszystkie bowiem pokrywają swoim zasięgiem te same lokalne rynki. W obliczu rosnących jak grzyby po deszczu serwisów zakupów grupo-

NA GROUPONIE NAJLEPIEJ SPRAWDZI SIĘ... NIEODKRYTE MIEJSCE ZA ROGIEM Łatwo zauważyć, że największe korzyści ze sprzedaży grupowej odnoszą konkretne grupy firm. W pierwszej kolejności są to firmy oferujące nietypowe, niszowe usługi. Dzięki sprzedaży grupowej mają one szansę zaistnieć w świadomości konsumenta, któremu wcześniej nawet nie przyszłoby do głowy, że takie przedsiębiorstwo czy usługa w ogóle istnieje. Dalej mamy szereg usług typu koncerty, wystawy, seanse, które z założenia nie wygenerują większych kosztów w przypadku pojawienia się dużej liczby gości (koszty przygo-



Groupon – instrukcja obsługi

towania wystawy będą takie same, niezależnie od tego, czy odwiedzi ją 100, czy 1000 osób). Zakupy grupowe największą szansę na wypromowanie dają jednak tak zwanym „nieodkrytym miejscom tuż za rogiem”. Wiele małych lokalnych firm, salonów, sklepów pomimo ciekawej oferty cierpi na brak klientów. Z powodu wysokich kosztów promocji przeważnie obce są im słowa marketing czy reklama. W takim wypadku przy racjonalnym wykorzystaniu Groupon może stać się dla nich lekarstwem. Dzięki zakupom grupowym

w danym miejscu w dużej mierze zależy od tego, jak ich potraktujemy. Kluczem do sukcesu firmy usługowej jest równoczesne dbanie o stałych klientów oraz efektywne pozyskiwanie nowych, którzy mogą dołączyć do grupy regularnych odbiorców naszych usług. Tak więc klientów z Groupona traktujmy tak samo jak stałych bywalców, a nawet lepiej. Jeśli nie wrócą, stracimy pieniądze. Jeśli zostaną źle potraktowani, stracimy jeszcze więcej, bo zrobią naszej firmie antyreklamę.

przewodnik

na naszą stronę internetową bądź co gorsza zechce zostać naszym stałym klientem i zapyta o cenę bez zniżki Groupona. JAK DODAĆ OFERTĘ NA GROUPONIE? Aby dodać ofertę firmy, należy oczywiście skontaktować się z Gruponem. Jako, że jest na zrobienie tego sporo chętnych, najlepiej zrobić to telefonicznie. Na odpowiedz mailową przeważnie trzeba długo czekać. Należy ustalić

Tłumy nowych klientów to podstawowa zaleta zakupów grupowych. Czy jednak zostaną oni stałymi bywalcami w danym miejscu w dużej mierze zależy od tego, jak ich potraktujemy ich promocja, a także informacja o ich istnieniu rozprzestrzeni się naturalnie drogą word-of-mouth. CO DA TWOJEJ FIRMIE SPRZEDAŻ GRUPOWA? O ile zalety skorzystania z zakupów grupowych z pozycji klienta są oczywiste, zastanówmy się przez chwilę nad tym, co takie rozwiązanie może przynieść naszej firmie? Czy warto w to wchodzić? Przede wszystkim – promocja. Oferta zamieszczana na portalu jest równocześnie dystrybuowana do adresatów newslettera danego portalu. Firmy pośredniczące w zakupach grupowych dbają o rozbudowywanie bazy maili potencjalnych klientów, co pozwala na rozpropagowanie informacji na temat danej oferty do szerokiej, ale zazwyczaj czytelnie zdefiniowanej grupy docelowej. Według danych udostępnionych przez Groupon ich subskrybentami są w dużej mierze młode, wykształcone kobiety mające konkretne kwoty do wydania. Jest to jedna z bardziej pożądanych grup docelowych i ze względu na dużą konkurencję bardzo trudno do niej dotrzeć. Taki kąsek może jednak skusić niejednego właściciela firmy proponującej usługi dla tej właśnie grupy.

NIECH OFERTA PROMOCYJNA BĘDZIE PROMOCYJNA Wiele firm, nie rozumiejąc idei zakupów grupowych, proponuje klientom „promocje na niby”. Sztuczne wywindowanie ceny i informacja: „Kupon wart 100 zł za 30 zł”, kiedy w rzeczywistości nasza usługa kosztuje 25 zł. Wielu sprzedających, licząc na naiwność klientów, stosuje tego typu chwyty. Oszustwo jednak szybko wychodzi na jaw – wystarczy, że kupujący zajrzy

wszystkie warunki promocji (o tym za chwilę) i poczekać, aż Groupon będzie miał wolny termin – co może trochę potrwać. Wymagania co do naszej propozycji powinny dotyczyć najlepiej 50-90 % zniżki, z czego – jak już wspomnieliśmy Groupon – pobiera nawet 75% prowizję. Kiedy nasza oferta zostaje wystawiona na sprzedaż, Groupon rozsyła mailing z informacją o naszej promocji. Gdy sprzedaż zostanie zakończona, w ciągu

Użytkownicy Groupon

KLIENT NASZ PAN! Tłumy nowych klientów to podstawowa zaleta zakupów grupowych. Czy jednak zostaną oni stałymi bywalcami

źródło: http://www.businessinsider.com/groupon-pivot-2011-3#in-2006-andrew-masonfounded-the-would-become-groupon-company-the-point-1

02/11



przewodnik

Groupon – instrukcja obsługi

tygodnia serwis dostarcza nam kody kuponów, które zostały sprzedane. I to właściwie tyle. Pozostaje nam czekać, aż klienci zaczną do nas walić drzwiami i oknami. A następuje to przeważnie w dwóch turach. Pierwsza zaraz na początku trwania promocji i kolejna pod sam koniec, kiedy klienci przypominają sobie o zbliżającej się dacie wygaśnięcia kuponu. GROUPON (NIE) DLA KAŻDEGO Oferty zamieszczane na Grouponie na pierwszy rzut oka są dość różnorodne, jednak po dłuższej obserwacji zauważamy, że w gruncie rzeczy ograniczają się do kilku szeroko rozumianych

Ciekawostki: ›› W pierwszym roku działalności polski Groupon zaproponował swoim użytkownikom ponad 5 tys. ofert i sprzedał łącznie ponad 1,5 mln kuponów. ›› Codziennie w całej Polsce dodawanych jest łącznie prawie 100 nowych kuponów. ›› Szacuje się, że klienci Groupona zaoszczędzili w przeciągu roku w sumie ponad 290 mln złotych. ›› Każdego dnia biuletyn z najnowszymi ofertami z samego tylko Groupona trafia do ponad 3 mln subskrybentów. ›› Według wewnętrznych statystyk serwis Groupon.pl codziennie odwiedza 590 tys. Polaków, zaś według statystyk firmy Gemius witrynę Groupona odwiedza co piąty polski internauta. ›› Najpopularniejszymi serwisami zakupów grupowych w Polsce są Groupon, następnie Gruper oraz FastDeal. ›› Dotychczasowy rekord sprzedaży to 13 tysięcy kuponów na odbitki fotograficzne w jednym ze sklepów internetowych. ›› O popularności serwisów zakupów grupowych świadczy także ich popularność w social media. Groupon w samej tylko Warszawie ma 46 919 fanów na Facebooku. ›› W ciągu 12 miesięcy handlowcy Groupona podpisali umowy partnerskie z ponad 3 tysiącami firm w całej Polsce!

02/11

branż: gastronomicznej, turystycznej, kosmetycznej, rekreacyjnej. Groupon z zasady nie przyjmuje ofert promujących produkty zakazane, broń, usługi klinik aborcyjnych, a nawet chirurgów plastycznych i klubów ze striptizem. Pojawiają się jednak głosy niezadowolonych właścicieli biznesów mniej kontrowersyjnych niż wyżej wymienione, którym także odmówiono zamieszczenia oferty na Grouponie.

Wreszcie: robiąc kalkulację zysków i strat, każda firma powinna zwrócić uwagę na to, czy ma wystarczające zaplecze personalne. Tłumy klientów w większości branż oznaczają bowiem konieczność zatrudnienia dodatkowej obsługi. Nie zapominajmy o tym, obliczając ROI sprzedaży grupowej.

Dodatkowym utrudnieniem jest duże zainteresowanie trafieniem na Groupona ze strony firm, co powoduje, że duża ich część zostaje odrzucona z powodu ograniczonej liczby ofert, jaka może być jednocześnie proponowana przez portal. Podobnie dzieje się w przypadku innych popularnych portali z zakupami grupowymi.

Według raportu firmy Polskie Badania Internetu strony serwisów zakupów grupowych przeglądają przede wszystkim internauci w wieku 15-34 lat – osoby te stanowią 58% wszystkich kupujących. W dalszej kolejności znajdują się osoby w wieku 35-44 lata (17%). Z danych PBI wynika też, że częściej z serwisów zakupów grupowych korzystają kobiety (59%) niż mężczyźni (41%).

GROUPON MOŻE BYĆ RYZYKOWNY Na promocyjnym wideo prezentowanym na stronie Groupona (www.youtube.com/watch?v=3FNENgWO8I&feature=player_embedded) słyszymy z ust zadowolonej właścicielki firmy, która skorzystała z usług portalu, że zdecydowała się wypróbować Groupon, gdyż jest to działanie bez ryzyka. Czy tak właśnie jest? W Internecie krąży wiele opowieści o tym, jak zakupy grupowe przyczyniły się do sukcesu firm, ale znajdziemy prawdopodobnie równie wiele przykładów mówiących o tym, jakie pułapki czyhają na przedsiębiorcę chcącego skorzystać z kuszącej propozycji Groupona i jemu podobnych portali. Korzystanie z zakupów grupowych może przynieść korzyści, należy jednak pamiętać o kilku czynnikach, które mogą wpłynąć na skuteczność i opłacalność takiej inwestycji. Przede wszystkim należy mierzyć siły na zamiary – nim zdecydujemy się na wystawienie swojej oferty, skontaktujmy się z kilkoma portalami, poznajmy warunki, jakie proponują, zróbmy kalkulację kosztów i zysków. Należy także pamiętać, że bezustanne oferowanie usług w sprzedaży grupowej może być niekorzystnie odczytane przez naszych stałych klientów. Mogą się oni poczuć oszukani, płacąc dwukrotnie więcej niż klienci grupowi. Dbajmy więc także o tych klientów, których już mamy.

SPRAWDŹ, CZY TWOJA GRUPA DOCELOWA JEST NA GROUPONIE!

Ankietowani najczęściej zwracają uwagę na aspekty finansowe – czyli im wyższa zniżka, tym lepiej (46%), oraz jaki stanowi ona procent całej kwoty usługi (42%). W dalszej kolejności o atrakcyjności oferty decyduje jej lokalizacja (31%). Oferty dominujące na serwisach zakupów grupowych są dokładnym odzwierciedleniem zapotrzebowania rynku. Ponad połowa respondentów chciałaby bowiem skorzystać ze zniżki do restauracji (54%). W dalszej kolejności zainteresowaniem cieszą się usługi: spa (29%), fryzjerskie (25%), hotelarskie (24%) i kosmetyczne (20%). Raport został sporządzony w grudniu ubiegłego roku i z całą pewnością w tym momencie przedstawione dane nieco by się zmieniły, gdyby je uaktualnić o miniony czas. Pojawiają się bowiem coraz liczniejsze apele internautów o poszerzenie kategorii dostępnych usług. KLUCZ DO SUKCESU NA GROUPONIE – DOBRZE PRZEMYŚLANA OFERTA Jeśli zamierzamy wdrażać w swojej firmie promocję z użyciem systemu zakupów grupowych, pamiętajmy o tym, aby odpowiednio przygotować ofertę: – na początku ustalamy, co chcemy osiągnąć poprzez sprzedaż grupową. Dla jednych miarą sukcesu będzie liczba sprzedanych kuponów, dla innych – nowi, stali klienci. Najważniejsze jest

Groupon – instrukcja obsługi

Słownik: B2C (business to customer) – model relacji występujących pomiędzy firmą, a klientem końcowym: relacje inicjowane przez firmę. ROI (ang. return on investment) – oznacza zwrot z inwestycji, czyli stosunek tego, co zainwestowałeś, do twoich zysków. ROI= (zysk - koszt)/koszt Word-of-mouth – spontaniczna komunikacja między ludźmi. Jej efektem może być polecanie usług, z których się korzystało, lub wręcz przeciwnie – zniechęcanie do skorzystania z nich innych osób.

jednak to, żeby wyznaczyć sobie cel. Jeśli to zrobimy, łatwiej będzie zbudować nam strategię sprzedaży, – następnie wykonujemy szczegółową analizę kosztów. Sprawdzamy, jakie jest ryzyko, że przewyższą one potencjalne zyski i szacujemy ROI inwestycji,

zgarniają nawet do 75% wartości sprzedawanej usługi. Nie dziwi więc fakt, że najwięksi gracze na rynku (Google – Google Offers, Facebook – Facebook Deals czy Allegro – Citeam) uruchomiają swoje odpowiedniki Groupona. Przy tak dużej konkurencji w końcu dojdzie do obniżenia wartości prowizji i poszerzenia wachlarza sprzedawanych usług, a wtedy może zrobić się ciekawie. Jeszcze wiele zmian czeka nas w branży zakupów grupowych. Z pewnością w miarę nasycenia rynku zaczną się pojawiać coraz bardziej przyjazne serwisy dla wystawiających oferty. Póki co pamiętajmy, że nie każdy powinien decydować się na tego typu promocję. Naukowcy z Rice University Associate dowodzą, że 66% firm zyskuje na sprzedaży grupowej, a 32% traci pieniądze. Pamiętajmy więc zarówno o ryzyku, jak i o potencjalnych korzyściach. Autor tekstu: Ewelina Sułkowska Social Media Specialist

– ustalamy maksymalną liczbę kuponów, jakie jesteśmy w stanie organizacyjnie zrealizować (zobacz, jak może się skończyć złe planowanie: http://globaleconomicanalysis.blogspot. com/2011/01/groupons-marketing-disaster-in-japan.html), oraz jaka ich ilość nie spowoduje problemów finansowych. Narzućmy limit liczby kuponów możliwych do zakupienia przez jedną osobę, – ustalamy wysokość promocji. Należy prawdopodobnie wziąć pod uwagę, że nawet jeśli zaoferujemy dużą promocję na usługę, której standardowa cena jest stosunkowo wysoka, może ona zniechęcić skądinąd zadowolonych z „próby” klientów do powrotu. Jeśli prowadzimy ekskluzywny biznes, zastanówmy się dwa razy, nim wejdziemy w zakupy grupowe – czy na pewno chcemy ryzykować utratę wyjątkowego charakteru naszych usług?, – określamy termin realizacji kuponów. Na promocję nie wybierajmy okresu, który jest dla naszej branży szczytem sezonu. Równocześnie nie ograniczajmy zbytnio czasu wykorzystania kuponów przez klientów. Jeśli planujemy sprzedać większą liczbę kuponów, ich rozłożenie w czasie pomoże uporać się nam z promocyjnymi zamówieniami, a i klienci będą bardziej zadowoleni, jeśli nie będą mieli problemów z realizacją kuponu. Pamiętajcie też o specjalnych okazjach, które mogą wpływać na wzrost popytu w branży – np. oferując kupon do restauracji, warto byśmy się zastanowili, czy święta sprzyjające zaproszeniu kogoś na kolację (np. walentynki) nie powinny być, dla wygody klientów, wyłączone z oferty. Z przywoływanego wcześniej filmu promocyjnego Groupona dowiadujemy się, że efekt akcji przerósł oczekiwania właścicieli firm – sprzedanych zostało ok. 4 razy więcej kuponów niż zakładali. To właśnie jest największa szansa, ale i największe ryzyko korzystania z tej formy promocji. CZY TO SIĘ OPŁACA? Zakupy grupowe z pewnością są korzystne dla klientów. Jeśli są przemyślane, mogą być opłacalne dla firm sprzedających w ten sposób swoje produkty. Z całą pewnością najlepiej wychodzą na tym jednak serwisy zakupów grupowych, które

przewodnik

clickcommunity tel.: 505 063 811 e-mail: e.sulkowska@clickcommunity.pl Autor tekstu: Katarzyna Skąpska Social Media Specialist clickcommunity e-mail: k.skapska@clickcommunity.pl

Warto doczytać: 1. Więcej o Grouponie znajdziecie na stronie: http://www.grouponworks.com/ 2. Raport „Zakupy grupowe w Polsce”: http://mediarun.pl/pliki/ do_pobrania/raporty/zakupy_grupowe_pbi.pdf 3. Więcej o historii Groupona: http://www.businessinsider.com/ groupon-pivot-2011-3#in-2006-andrew-mason-founded-thewould-become-groupon-company-the-point-1 4. Statystyki dotyczące zakupów grupowych: http://antyweb.pl/ godealla-pl-agreguje-25-tys-ofert-na-rozmaitych-gruponach/ , http://ittechblog.pl/2011/04/16/groupon-garsc-statystyk/ 5. Case: http://www.retaildoc.com/blog/groupon-worstmarketing-business/, http://posiescafe.com/wp/?p=316 6. Case: http://wyborcza.pl/1,87648,9558172,Postrzyzyny__ czyli_przyszedl_Groupon_do_fryzjera.html?as=2&startsz=x 7. Podejście naukowe: co robić a czego unikać, oferując swoje usługi w formie zakupów grupowych: http://hbswk.hbs.edu/ item/6600.html 8. Oraz opisany wyżej raport: raport: http://www.hbs.edu/research/pdf/11-063.pdf 9. Jak wyliczyć, czy to się nam będzie opłacać: http://boss.blogs. nytimes.com/2010/11/23/doing-the-math-on-a-groupon-deal 10. Preferencje Polaków korzystających z zakupów grupowych: http://marketingowiec.pl/artykul/ponad-72-firm-ktoreskorzystaly-z-zakupow-grupowych-zrobiloby-to-jeszcze-raz 11. Preferencje polskich firm ogłaszających się na portalach zakupów grupowych: http://marketingowiec.pl/artykul/3na-4-konsumentow-korzystajacych-z-zakupow-grupowychdeklaruje-chec-skorzystania-z-uslugi-za-100-proc-ceny

02/11

przewodnik

Zabawy konsumenta z marką Krzysztof Wierzbicki

Markom coraz trudniej zainteresować i zaangażować konsumenta. To fakt. Ale czy można temu jakoś zaradzić? Okazuje się, że tak. Wystarczy tylko mieć pomysł na to, jak wykorzystać nowe technologie i połączyć świat wirtualny z realnym!

ziś, w dobie wszechobecnego Z artykułu dowiesz się m.in.: Facebook’a i YouTube’a trudno wyobrazić sobie dobrą kampanię reklamową, ›› jak można wykorzystać najnowsze technologie do zaangaktóra wyraźnie nie zaznaczy swojej obecności żowania konsumenta w świat marki, w internetowych społecznościach. To dlatego › › czym jest interaktywny mapping 3D, oprócz telewizji, prasy, radia zawsze tworzy›› co daje nam połączenie świata wirtualnego i realnego my coś także w świecie wirtualnym. Czasami w działaniach marketingowych, nasz pomysł na kampanię świetnie przekłada › › gdzie i kiedy stosować bezdotykowe ekrany sterowane za się na Internet. Częściej jednak jest to prosta pomocą gestów. adaptacja, która jest tylko uzupełnieniem ATL-u. Mamy wtedy do czynienia z irytującymi bannerami i innymi, standardowymi formami ROZSZERZONA RZECZYWISTOŚĆ internetowej reklamy. Ale przecież nie musi tak być, a cyfrowy świat nie musi być jedynie dodatkiem. Rozwój Augmented Reality, czyli rozszerzona rzeczywistość, to nowych technologii sprawia, że dziś prościej niż kiedykolwiek technologia pozwalająca na wyświetlanie grafik, animacji możemy kreować wydarzenia, które przy wykorzystaniu czy filmów nałożonych na faktyczny obraz widziany okiem i łączeniu możliwości świata wirtualnego i realnego stają się kamery. Najprostsze realizacje AR polegały na wykorzystaniu zupełnie nową jakością, angażując konsumentów w niespopewnego graficznego symbolu (markera), który po uruchotykany dotychczas sposób. Ale jak tego dokonać? mieniu dedykowanej aplikacji promocyjnej przekształcał się na ekranie przykładowo w trójwymiarowy model samochodu 

02/11

Zabawy konsumenta z marką

(kampania kart PZU pomoc: http:// www.youtube.com/watch?v=TDm9j5fYvU&feature=player_embedded), czy filmu pokazującego, kto jest autorem wielkich zniszczeń na drodze widzianych w reklamie prasowej (belgijska kampania firmy ubezpieczeniowej AXA skierowana do posiadaczy telefonów iPhone: http://www.youtube.com/ watch?v=9ohhf0p8CFM). Z czasem markerem niezbędnym do zobaczenia czegoś więcej stawały się same produkty, jak np. butelka Coca-Coli czy buty w kampanii Adidasa. Początkowo były to stosunkowo proste realizacje, ale rozwój AR i technologie takie jak SmartAR firmy Sony dziś pozwalają na uzyskiwanie piorunujących efektów 3D przy wykorzystaniu prawie dowolnego przedmiotu jako markera. Trochę innym pomysłem na wykorzystanie AR pochwalić się może firma Qualcomm, która z okazji premiery swojej platformy deweloperskiej umożliwiającej tworzenie aplikacji AR na smartphone’y zorganizowała dla dziennikarzy niezwykłą zabawę polegającą na wyszukiwaniu i łapaniu wirtualnych smoków. Zadaniem dziennikarzy było uruchomienie aplikacji i kamery w swoich telefonach i skanowanie otoczenia wokół siebie w poszukiwaniu latających, fikcyjnych gadów. Ten, kto wypatrzył i schwytał najwięcej animowanych smoków, wygrywał (http://www. youtube.com/watch?v=4jSewjQJNJw&f eature=player_embedded#at=57). O praktyczność, a nie tylko rozrywkowy charakter AR zadbała z kolei firma Metaio, która przygotowała pierwszy na świecie animowany przewodnik po tym, jak wymienić zużyty toner w swojej drukarce (http://www.youtube. com/watch?v=_6FMABGBMjY&featur e=player_embedded#at=34 ). W tym celu wystarczy uruchomić promocyjną aplikację i uchwycić okiem kamery naszą drukarkę. Na ekranie telefonu zobaczymy animację pokazującą nam krok po kroku czynności, które musimy wykonać, by wymienić toner. Gdy wykonamy jedną, na ekranie pojawia się następna i tak do końca procesu. Szybko, sprawnie i bez konieczności zaglądania do drukowanej instrukcji, którą notabene wcześniej trzeba przecież gdzieś znaleźć...

Wirtualna, multimedialna instrukcja, obok nawigacji samochodowych wykorzystujących rozszerzoną rzeczywistość do nakładania na obraz rzeczywistej drogi wirtualnych strzałek i innych informacji koniecznych do efektywnego nawigowania, to zdecydowanie najbardziej przyszłościowe i praktyczne zastosowanie AR. Ich podstawowym minusem jest jednak ciągle niewielka grupa odbiorców obeznanych z nowymi technologiami i posiadającymi odpowiednio zaawansowane technologicznie telefony. Właśnie dlatego marki zaczęły wychodzić z rozszerzoną rzeczywistością do zwykłych konsumentów. Bardzo ciekawie do tego zadania zabrała się firma AXE, która na londyńskiej stacji metra w wyjątkowo atrakcyjny sposób rozwinęła ideę kampanii reklamowej z „upadłymi aniołami”. Przechodnie mieli niesamowitą okazję zobaczyć na ekranie siebie w towarzystwie pięknej, skrzydlatej niewiasty, która spadła prosto z nieba. Duże zainteresowanie na samej stacji przełożyło się na wielokrotnie większe w Internecie, gdzie na serwisie YouTube film promocyjny z tego wydarzenia obejrzało już prawie milion osób (http://www. youtube.com/watch?v=rFuUFeQIdpk&f eature=player_embedded#at=43). MULTIMEDIALNA INTERAKCJA AR to bardzo ciekawa technologia, ale jest też wiele innych sposobów na to, by wciągnąć konsumenta w wirtualny świat marki albo dotrzeć do odbiorców z ważnym przesłaniem. We francuskiej bibliotece narodowej powstała bardzo prosta instalacja złożona z dwóch ekranów, ustawionych naprzeciwko siebie w odległości kilku metrów. Na jednym z nich stał żołnierz mierzący z broni do… wyświetlanego na przeciwnym ekranie skazanego na śmierć więźnia. Przechodnie mogli zapobiec egzekucji, stając na linii strzału – żołnierz, widząc postronną osobę, opuszczał karabin (http://vimeo.com/23198201). Czyż można znaleźć lepszy sposób na powiedzenie ludziom, że każdy z nas ma wpływ na los skazańców z 58 krajów, gdzie ciągle odbywają się takie egzekucje?

przewodnik

Jeszcze prostsze rozwiązanie na bazie streakingu, czyli przesyłania obrazu w czasie rzeczywistym, zastosował Samsung w swojej kampanii Shakedown. Promowała ona na szwedzkim rynku telefon B2100 charakteryzujący się zwiększoną odpornością na wstrząsy i zamoczenie. Na pochyłej platformie znajdowało się 70 telefonów, każdy z unikalnym numerem. Obserwujący całe wydarzenie online internauci dzwonili na podany numer, a wybrany przez nich telefon zaczynał wibrować, zsuwając się z platformy wprost na betonową podłogę i zbiornik z wodą (http://www.youtube.com/ watch?v=778xWRF4vAc). Każdy telefon, który spadł, trafiał w ręce osoby, która łączyła się z nim jako ostatnia. Prosty mechanizm promujący zwiększoną wytrzymałość telefonu zaowocował prawie 30 tysiącami połączeń na godzinę i setkami tysięcy odsłon zarówno strony konkursowej jak i filmów opowiadających o samym wydarzeniu. Interakcja może też służyć czystej rozrywce. Z okazji tegorocznej gali MTV Spoters został przygotowany eksperyment, którego celem było zaangażowanie uczestników gali poprzez sztukę. W klubie ustawiono interaktywny stand składający się z dużego ekranu i sterownika w postaci tabletu. Na ekranie widać było w czasie rzeczywistym (streaming online) stojącego w drugiej sali artystę, który trzymał przed sobą biały arkusz papieru. Uczestnik zabawy najpierw wybierał sposób naniesienia farby, potem jej kolor i naciskał „fire”, a farba lądowała na kartce, artyście i wszędzie wokół, tworząc wyjątkowe malunki (http://vimeo.com/20282996). Co ważne, każdy z uczestników po zostawieniu swoich danych mógł liczyć na otrzymanie swojej pracy jako pamiątki. Efekt? Setki zainteresowanych i długa kolejka chętnych do zabawy. ZAZNACZ SWOJĄ OBECNOŚĆ Inny poziom multimedialnej interakcji postanowiła osiągnąć firma Nike. Najpierw w 2009 roku zrealizowała projekt o nazwie Chalkbot, gdzie na trasie wyścigu Tour de France specjalna maszyna wymalowała na asfalcie dziesiątki

02/11



przewodnik

Zabawy konsumenta z marką

tysięcy krótkich komunikatów wysłanych za pomocą wiadomości SMS lub wpisanych na stronie akcji wspierającej osoby walczące z chorobą nowotworową (akcję zorganizowano przy okazji powrotu do wielkiego ścigania Lance’a Armstronga). Autorzy mogli potem wypatrywać swoich wpisów nie tylko na stronie www, ale przede wszystkim w trakcie telewizyjnych relacji z trasy wyścigu (http://www.youtube.com/ watch?v=HmW-eGCrSxs). Dwa lata później marka Nike ponownie umożliwiła ludziom na wyrażenie swoich opinii. Tym razem cała akcja (Nike Shout) polegała na umieszczeniu na murawie boiska, tuż za linią końcową jej bandy ekranów diodowych. Wyświetlane na nich były w czasie rzeczywistym komunikaty, które wysyłali oglądający dany mecz kibice. Fani mogli komentować wydarzenia na murawie za pomocą aplikacji Nike Footbal Facebook Apps lub poprzez Twittera, a ich przesłanie widzieli zarówno piłkarze (motywowani w ten sposób do lepszej gry), jak i miliony kibiców przed telewizorami (http://vimeo. com/21184144). Możliwość wpływania na to, co dzieje się na ekranie, bardzo angażuje. Przekonaliśmy się o tym sami, gdy w zeszłoroczne święta Bożego Narodzenia zorganizowaliśmy prosty event dla naszych klientów polegający na wspólnym ubieraniu choinki. W naszym biurze przygotowaliśmy mały plan filmowy, na którym widać było istniejącą na granicy świata wirtualnego i realnego choinkę. Podkreślała to „pikselowa” charakteryzacja i nasza urocza śnieżynka, która zawieszała na gałązkach magnetyczne bombki. Wszystko można było obserwować w czasie rzeczywistym na podanej stronie internetowej (streaming online). Wystarczyło kilka minut po rozesłaniu mailingu, by na choince pojawiły się pierwsze bombki – nasi klienci po prostu wybierali kolor bombki i wskazywali miejsce, w którym nasza śnieżynka ma daną ozdobę zawiesić (http://vimeo.com/20282126).

02/11

MULTIMEDIALNE SHOW Angażowanie przez dostarczanie rozrywki to motyw przewodni coraz popularniejszych projekcji 3D. Polegają one na wykorzystaniu wielkoformatowego projektora, który wyświetla na budynkach i innych obiektach architektonicznych dopasowane do ich kształtu animacje 3D będące niczym innym jak pomysłowymi prezentacjami samej marki i jej produktów. Są to prezentacje trójwymiarowe, by oglądający je mieli wrażenie, że z budynkiem coś naprawdę się dzieje (zmienia się, burzy lub coś się na nim pojawia). Obecnie marki prześcigają się w tworzeniu coraz lepszych, większych i bardziej spektakularnych mappingów. Coca-Cola z okazji 125-lecia marki przygotowała jak do tej pory największy na świecie pokaz na 26-piętrowym budynku swojej siedziby w Atlancie (http:// www.youtube.com/watch?v=KFshiUe_ Mmw&feature=player_ embedded#at=44). Trochę inaczej do tematu podeszła firma Hyundai, która w swoim mappingu promującym model Accent wykorzystała połączenie wizualizacji z prawdziwym samochodem zawieszonym na linach na ścianie budynku. Efekt robił piorunujące wrażenie! I to nie tylko na szczęściarzach, którzy znaleźli się tam na żywo, ale także na setkach tysięcy oglądających relację w telewizji i Internecie (http://www.youtube.com/ watch?v=tu0TRA6a21Q&feature=play er_embedded). Jak pokazał Microsoft w trakcie monachijskiej premiery bezdotykowego kontrolera Kinect, widzowie mappingu wcale nie muszą być tylko biernymi obserwatorami. Połączenie trójwymiarowej projekcji z możliwościami oferowanymi przez Kinecta pozwoliło na stworzenie interaktywnej prezentacji, w czasie której widzowie mogli za pomocą rąk podbijać wirtualne kule, tak jakby podbijali prawdziwe piłeczki (http://vimeo.com/17113916). Możliwość wpływania na to, co dzieje się na ekranie, sprawia, że dotychczas bierni widzowie stają się częścią wirtualnego przedstawienia i szybko dają się wciąg-

nąć w multimedialną zabawę. A o to właśnie chodzi... ERA BEZDOTYKOWEJ INTERAKCJI Premiera Kinecta sama w sobie stanowiła wielkie wydarzenie. Ten bezdotykowy kontroler nie tylko umożliwił graczom na całym świecie kontrolowanie wirtualnych postaci za pomocą samych gestów i ruchów ich ciała, ale także otworzył niesamowite pole do popisu dla wszystkich tych, którzy szukali nowych, bardziej interaktywnych sposobów na zaprezentowanie swoich marek i produktów. Pierwszym, najbardziej oczywistym pomysłem było stworzenie interaktywnych witryn i bilboardów informacyjnych, na których przechodzień za pomocą gestów ręki może przeglądać materiały promocyjne (przewijać strony lub obracać produkty). Bardzo ciekawą instalację wykorzystująca kontroler Kinect przygotowała w centrum Seattle firma Nordstorm. Na witrynie sklepowej widniał komunikat: „proszę, dotknij szyby”. Przechodzień, który posłuchał polecenia i dotykał szklanej witryny, odkrywał ze zdumieniem, że każdy jego ruch palcem przemienia się w świetlną kreskę. Tym sposobem bardzo szybko mógł napisać na witrynie sklepowej coś od siebie (http://www.youtube.com/watch?v=p 85b87FKecU&feature=player_embedded). Bardziej praktyczne zastosowanie wymyślono dla katowickiego lotniska w Pyrzowicach. W tamtejszej hali odlotów został umieszczony duży ekran informacyjny, na którym za pomocą gestów ręki pasażerowie mogli przejrzeć listę dostępnych połączeń i informacji na temat konkretnego lotu, miejsca w samolocie, prognozy pogody i listy atrakcji turystycznych dostępnych w miejscu docelowym (http://www. youtube.com/watch?v=rdka_49xjv4&f eature=player_embedded). Możliwości Kinecta nie kończą się jednak na prostym przewijaniu i nawigowaniu po informacjach wyświetlanych na ekranie. Kinect to przede wszystkim



Zabawy konsumenta z marką

Słownik: Augmented reality – określenie obejmujące pojęcie wzbogacania odbioru świata rzeczywistego o elementy w postaci np. grafiki lub dźwięku, nanoszone przez pośredniczące oprogramowanie i sprzęt. Kontroler Kinect – kontroler gier przeznaczony dla konsoli Xbox 360, umożliwiający sterowanie za pomocą gestów lub komend głosowych. Mapping 3D – projekcja obrazu na obiektach przestrzennych. RFID – technika bezprzewodowej wymiany danych, wykorzystywana w czytnikach zbliżeniowych. Streaming – technika dostarczania multimediów na żądanie przez wysyłanie ich w postaci skompresowanej w taki sposób, że użytkownik końcowy może natychmiast je odtwarzać.

przewodnik

zakodowane były podstawowe dane związane z ich kontem użytkownika na Facebooku. Gdy komuś spodobała się jakaś konkretna atrakcja, mógł wyrazić swoją aprobatę (polubić to) poprzez przysunięcie bransoletki do znajdującego się nieopodal czytnika RFID. W tym samym czasie automatycznie na Facebooku pojawiała się odpowiednia informacja i wszyscy znajomi od razu wiedzieli, co, gdzie i komu właśnie spodobało się w tym nietypowym parku rozrywki (http://www.youtube. com/watch?v=xUv0GU5rfHg).

rozrywka i jako takie urządzenie świetnie nadaje się to realizacji gier promocyjnych, które wyświetlane na ekranie lub dzięki projektorom wielkoformatowym na budynkach będą angażować konsumentów poprzez zabawę w świat marki. A nagrania wideo z tego typu wydarzeń bez trudu znajdą tysiące widzów w Internecie.

Na tegorocznych targach samochodowych w Amsterdamie aż dwie firmy samochodowe (Renault i Hyundai) niezależnie od siebie zdecydowały się wykorzystać analogiczne rozwiązanie bazujące na chipach RFID do promocji swoich samochodów. Odwiedzający stoiska tych marek mogli zaopatrzyć się w odpowiednie chipy z zakodowanymi na nich informacjami. Umożliwiały one umieszczenie na ich profilu informacji o tym, że coś polubili w rzeczywistości. A polubić mogli oczywiście konkretne modele samochodów (http://www.youtube.com/ watch?v=bkQJHjUD6rE&feature=player_embedded#at=56). Po zakończeniu akcji Hyundai pochwalił się ponad 10 tysiącami „lubię to”, które dzięki siatce znajomych zobaczyło w przybliżeniu (zdaniem koreańskiego producenta) 2 miliony użytkowników Facebooka. Uzyskanie podobnych rezultatów w przypadku bardziej tradycyjnych form reklamy z pewnością kosztowałoby o wiele więcej...

POKAŻ, GDZIE JESTEŚ...

INTERAKCJA SIĘ OPŁACA

Foursquare i Facebook Places to bardzo szybko zyskujące popularność usługi pozwalające na meldowanie się w określonych miejscach i zdobywanie za te meldunki (check-iny) najróżniejszych profitów, w tym przede wszystkim zniżek i darmowych próbek produktów. Zabawa przeznaczona jest dla posiadaczy smartphone’ów (najlepiej z systemem Android lub iPhone iOS), którzy po uruchomieniu aplikacji mogą na przykład za zameldowanie się w lokalu Starbucks otrzymać darmową kawę albo ciastko. Wykorzystując usługę Facebook Places, o takim meldunku mogą dowiedzieć się wszyscy znajomi danej osoby, dzięki czemu marka zyskuje wartościowy rozgłos. Wartościowy, bo przecież przy zakupach najczęściej zwracamy uwagę na polecenia i opinie znajomych. Nic więc dziwnego, że marki coraz częściej wykorzystują mechanizmy meldowania, licząc na duży rozgłos przy stosunkowo niewielkich nakładach...

Podstawową zaletą wszystkich przedstawionych tutaj pomysłów jest naturalne wzbudzanie zainteresowania u ludzi. I to nie tylko wśród osób, które faktycznie doświadczają interakcji świata wirtualnego z realnym, ale także – a nawet przede wszystkim – wszystkich tych, którzy dowiedzą się o tym z radia, prasy, telewizji czy w końcu z Internetu. Bo takie intrygujące, często nowatorskie realizacje – choć często wcale nie takie kosztowne, jak można by sądzić – przekładają się na szerokie zainteresowanie mediów i zwykłych konsumentów. Dobry pomysł w połączeniu z innowacyjną technologią owocuje rezultatami, o jakich pomarzyć mogą autorzy większości virali i innych działań związanych z marketingiem szeptanym. I wreszcie: zastosowanie nowych technologii i angażowanie w ten sposób konsumentów w świat marki pozwala na budowanie bardzo pozytywnego, innowacyjnego wizerunku. Każda firma i każda marka, która właśnie takie cele przed sobą stawia, powinna bacznie przyglądać się rozwojowi technologii i usług łączących świat wirtualny z realnym. I zarazem ciągle poszukiwać nowych, świeżych pomysłów na ich wykorzystanie w służbie promocji i reklamy. Z korzyścią oczywiście dla siebie i dla konsumenta.

POKAŻ, CO LUBISZ... Inaczej, ale nie mniej ciekawie do tematu łączenia rzeczywistości wirtualnej i realnej podeszła Coca-Cola, która na terenie Izraela przygotowała bardzo nietypową akcję z „lubię to”. Tamtejszy park rozrywki Village Camp podzielono na sektory i w każdym z nich umieszczono specjalny czytnik chipów RFID (potocznie zwanych elektronicznym kodem kreskowym dokładnie identyfikującym jego posiadacza lub produkt, na którym się znajduje). Młodzież odwiedzająca park otrzymywała specjalne bransoletki z chipem RFID, na którym

Autor tekstu: Krzysztof Wierzbicki Strategic Planner Netizens | Peppermint tel.: 784 592 368 e-mail: kwierzbicki@netizens.pl

02/11

przewodnik

Zagmatwana sieć PR-u w Sieci Magdalena Górnicka

Internet i portale społecznościowe wcale nie sprawiły, że reklama umarła na rzecz public relations. PR to nie droga na skróty – nawet w Sieci – lecz bardziej skomplikowana trasa do sukcesu marki.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym różni się zwykła reklama od PR-u w Sieci, ›› na co zwrócić uwagę, planując działania PR w Sieci, ›› jak mierzyć ich efekty i czy są te działania w ogóle mierzalne, ›› jakie mity narosły wokół działań public relations w Sieci.

tary spór pomiędzy reklamą, a PR-em ma się zupełnie dobrze: wcale nie wygasł, tylko przeniósł się na inne pola – jak na przykład do Internetu. Sedno sporu pozostało niezmienne: reklama skierowana jest na wyniki ilościowe – zwiększoną sprzedaż, ruch na stronie internetowej, szybko osiągalne efekty. PR natomiast implikuje podejście bardziej jakościowe, nie do końca dające się opisać za pomocą twardych statystyk, a przynajmniej nie w krótkim okresie. Z reklamą w Sieci, podobnie jak i w tradycyjnych mediach, jest niemal tak samo: płacimy za powierzchnię reklamową

02/11

– niezależnie od tego, czy wykupujemy reklamę displayową (banner, button) w serwisie WWW, reklamę Facebook Ads, czy AdWordsy w wyszukiwarce Google. Dostajemy do dyspozycji określoną przestrzeń, którą możemy dowolnie zagospodarować. Nastawiamy się w tym przypadku na analizę ilościową: liczbę wyświetleń, kliknięć, podjętych akcji, do których zapraszała reklama. W przypadku PR-u ta kwestia jest już nieco bardziej skomplikowana. Działania z zakresu public relations w sieci obejmują szereg zróżnicowanych aktywności, często zupełnie do siebie niepodobnych. To zarówno przeniesienie tradycyjnych media relations do Sieci (notki prasowe, komunikaty, utrzymywanie relacji z dziennikarzami), ale prowadzonych wobec mediów internetowych, jak i opieka nad firmowymi profilami w serwisach społecznościowych, a także social media relations – czyli 

Zagmatwana sieć PR-u w Sieci

docieranie za pomocą social media do samych dziennikarzy oraz odbiorców mediów tradycyjnych. W końcu także wszelkiego rodzaju programy ambasadorskie, angażujące blogerów i liderów opinii. Przypatrzmy się tym różnicom na przykładzie Majonezu Kieleckiego, który realizuje obie strategie obecności w Sieci: zarówno reklamową, jak i PR-ową. Przy okazji launchu nowego produktu – Majonezu Omega-3 – WSP Społem, producent Majonezu Kieleckiego, wykupił reklamy w portalach kulinarnych, Facebook Ads (reklamy wyświetlające się w prawej kolumnie ekranu na stronie Facebooka), jak i Google AdWords: zarówno w wyszukiwarce, jak i w sieci powiązanych stron. Taktyka PR była oparta o fan page Majonezu na Facebooku (ponad 14 tys. fanów), ale także: media relations w odniesieniu do mediów internetowych, blogger relations – współpracę Reklama

z popularnymi blogerami kulinarnymi, czy w końcu poprzez duże akcje angażujące społeczność, jak również przygotowanie crowdsourcingowego e-booka z przepisami fanów Majonezu. Działania z pierwszej grupy miały zwiększyć świadomość produktu, wpłynąć na decyzje zakupowe, ale także odesłać klientów do społecznościowych komponentów platformy komunikacyjnej. Social media to natomiast pogłębienie nawiązanych dzięki reklamie relacji: to kwestia niezwykle trudno mierzalna, jednak dzięki systemom monitorowania mediów społecznościowych, a także statystykom samego Facebooka (odnośnie interakcji na tablicy fan page’a) możemy mieć dobry wgląd w rezultaty naszych działań. Tworząc strategię PR w sieci, musimy pamiętać o kilku podstawowych elementach: krokach, jakie podejmujemy.

przewodnik

Po pierwsze: cała strategia musi być częścią ogólnej kampanii wizerunkowej. Działania w Sieci pozwalają dotrzeć do innych, nieoczywistych grup odbiorców, jednak istotne jest, by jak najlepiej wpisywały się w matrycę korzystania z mediów przez grupę docelową. Pozwala to na rozszczepianie komunikatu na różne platformy, które dopiero po złączeniu, dzięki odpowiednim odniesieniom: na przykład adresowi fan page’a umieszczonego w różnych materiałach poligraficznych, ułożą się – niczym mozaika – w całościowy obraz tego, co chcemy przekazać. Po drugie: komunikacja w Sieci wymaga skupienia na jakości przekazu. Duża liczba komunikatów, jeśli nie będą one miały odpowiedniej wartości, zostanie przez użytkowników odebrana jako spam i swoisty socialmediowy stalking. Takie fan page’e najprawdopodobniej zostaną szybko „odlubione” lub ukryte – by nie wyświetlały się na tablicy użytkownika. 

przewodnik

Zagmatwana sieć PR-u w Sieci

Słownik: Brand hero – bohater marki, postać personifikująca markę i komunikująca jej wartości. Fikcyjna „twarz” marki. Crowdsourcing – oznacza czerpanie wiedzy, pomysłów i inspiracji „z tłumu”, a więc zwykłych ludzi. (za: Wikipedia.org) Podobnie jest z wykorzystywaniem automatycznych programów dodających wpisy: Facebook utrudnił życie firmom korzystającym z tego typu rozwiązań, ponieważ agreguje on wpisy wysyłane z jednej tego typu platformy. Wiele postów jest przez to dla nas niewidocznych. Po trzecie: nastawienie się na to, że efekty kampanii PR w Sieci pojawiają się po jakimś czasie. Ważnym elementem jest dobór mierników wskazujących na jakość komunikacji. Przykładem mogą być interakcje, komentarze, spontaniczne posty fanów na facebookowej tablicy. Nie najlepszym miernikiem jest natomiast liczba fanów. Wiąże się to z nieuczciwymi praktykami zwiększającymi tę liczbę (fanów można „kupić” przez rozdawnictwo gadżetów, lub całkiem dosłownie – na Allegro – 10 groszy za „sztukę”). Tak zwiększona liczba fanów nie przełoży się jednak na jakościowy rezultat działań w social media: kupieni (lub „kupieni”) fani nie są bowiem zainteresowani marką – trafili na fan page’a przez przypadek lub czując w tym bezpośredni interes: możliwość otrzymania nagrody. Owszem, czasami fundujemy naszym znajomym ciasto w kawiarni, ale nie stoimy na rogu ulicy i nie rozdajemy słodyczy przypadkowym przechodniom tylko po to, by zostali naszymi przyjaciółmi. Właśnie na tym polega różnica między organizowaniem konkursów czy tworzeniem specjalnych okazji dla zbudowanej już społeczności, a budowaniem społeczności z przypadkowych osób znęconych szybką gratyfikacją. Jak już wspominałam, social media to nie tylko komunikowanie bezpośrednio do grupy celu marki, ale także doskonałe wsparcie dla tradycyjnych media relations. Kiedyś trybuną czytelników mediów była rubryka „listy do redakcji”. Dzisiaj dyskusja przenosi się do socialmediowych kanałów danego medium. Pozwala to odnieść się do publikacji związanych z branżą, w której działa określona marka. Dodatkowo daje to szansę na polemikę, dodatkowe informacje, pokazanie powiązanych projektów. Co więcej – komunikacja w Sieci przebiega w czasie rzeczywistym – na tych zasadach prowadzimy więc dialog z mediami, kształtując w ten sposób końcowy wydźwięk artykułu. Będzie on przez osoby czytające go online interpretowany wraz z komentarzami. Dzięki hipertekstualności natomiast teksty dotyczące najważniejszych wydarzeń są odbierane w szerszym kontekście – dyskusji, która się w ten sposób wywiązała. Jedną ze strategii PR-u w Sieci jest budowanie komunikatu,

02/11

który nie traktuje wyłącznie o produkcie, lecz stanowi historię samą w sobie. Klasycznym przykładem jest już Drevny Kocur Budweisera. Animowany brand hero (z ang. bohater marki) był główną postacią zabawnych filmików przedstawiających historię marki. Jednak niektóre kampanie PR-owe idą krok dalej. Mianowicie coraz częściej pomijają komunikat stricte produktowy na rzecz odpowiadania na potrzeby fanów czy też dodawanie pochodzących z szeroko pojętej branży treści, które ich interesują. Przykładem może być fan page i blog OfficeWarriors.pl stworzony dla marki tuszy do drukarek TB Print. To serwis poświęcony designe’owi, sztuce prezentacji i wystąpień publicznych, gdzie marka obecna jest jako patron, a nie główny temat komunikacji. W ten sposób budowana jest ekspercka marka serwisu (o raporcie na temat logotypów polskich ministerstw pisała nawet „Rzeczpospolita”), która służy jako uwiarygodnienie i swoista przewaga konkurencyjna – zwłaszcza na mocno konkurencyjnym rynku. Na koniec przypatrzmy się jeszcze, czym tak naprawdę PR w Sieci nie jest. Mylna interpretacja prowadzi bowiem często do rozdźwięku między oczekiwaniami, a rzeczywistością. Powtórzmy: PR w Sieci to nie rozdawanie ciastek nieznajomym i zbieranie fanów jak pokemonów. Nie polega on także na tworzeniu blogów jedynie w celu pozycjonowania jako stron zawierających ciągi słów kluczowych bez bardziej sprecyzowanego znaczenia. Zawiedziony użytkownik, gdy trafi na takiego bloga, może zniechęcić się do promowanej na nim marki. Traktowany jest jak ślepa uliczka w labiryncie, a przecież to, czego szukamy w Sieci, to przecież niezbędne rozwiązania! Mocno reklamowe wpisy na społecznościowych kontach także bardziej drażnią użytkowników niż zachęcają do sięgnięcia po promowaną markę. Kłamstwo powtarzane (na jednym kanale socialmediowym) sto razy nie staje się prawdą – przynajmniej nie w serwisach społecznościowych. Tam się nazywa to po prostu spamem.

Autor tekstu: Magdalena Górnicka Social media manager Publicon tel.: 664 754 384 e-mail: m.gornicka@publicon.pl

Warto doczytać: 1. James Surowiecki, „Mądrość tłumu. Większość ma rację w ekonomii, biznesie i polityce”, Wyd. Onepress. 2. Erik Qualman, „Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business”, Wyd. Wiley 2009. 3. „A Begginer’s Guide to Social Media”, e-book wydany przez dublińską agencję Simply Zesty http://www.simplyzesty.com/ ebook/Simply-Zesty-Social%20Media-Ebook-2009-05-May.pdf

przewodnik

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić? Ewa Sobula

Każdy właściciel serwisu przynajmniej raz na jakiś czas zadaje sobie pytanie, czy jego serwis potrzebuje nowej wersji. Przebudowa serwisu jest złożonym przedsięwzięciem, więc decyzja o niej powinna być przemyślana i solidnie umotywowana.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ›› ›› ››

jak dobrze określić cel przebudowy serwisu, co zrobić, aby inwestycja w nową wersję serwisu się zwróciła, co to jest użyteczność i user experience, na czym polega prototypowanie, dlaczego warto badać tworzony serwis, jak mierzyć efekty przebudowy.

KIEDY PRZEBUDOWAĆ SERWIS? Jeśli znudził Ci się aktualny wygląd Twojej strony, nie jest to jeszcze powód do jej zmiany. Nie zmienialiście niczego w serwisie od 3 lat? To też jest słaba motywacja, bo strona internetowa nie ma określonej daty przydatności do spożycia. Czas na przebudowę przychodzi wówczas, gdy aktualny serwis nie spełnia już swoich celów biznesowych.

Jeżeli serwis wymaga uporządkowania treści, poprawienia użyteczności czy odświeżenia wyglądu graficznego, wówczas wystarczą stopniowe modyfikacje, które nie zburzą przyzwyczajeń dotychczasowych użytkowników i nie będą wystawiać ich cierpliwości na próbę. Gdy jednak aktualny serwis nie realizuje swoich celów, nie spełnia potrzeb użytkowników lub z biegiem czasu rozrósł 

02/11

przewodnik

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić?

się tak bardzo, że jego struktura, zawartość i funkcjonalności są jednym wielkim chaosem – jest to powód do jego gruntownej rekonstrukcji. Trzeba przy tym pamiętać, że każda duża przebudowa spotka się z negatywną reakcją odbiorców przyzwyczajonych już do starszych rozwiązań. Jednakże w perspektywie czasu zostanie to docenione i przyniesie oczekiwane rezultaty pod warunkiem, że nowy serwis będzie rzeczywiście lepszy. Aby tak było, przebudowę należy dokładnie przemyśleć i zaplanować.

Przykład persony

ZDEFINIOWANIE CELU BIZNESOWEGO Zanim rozpoczniemy przebudowę serwisu, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcemy w jej efekcie osiągnąć. Określenie jej celu i umiejscowienie go w szerszym kontekście biznesowym jest punktem wyjścia do planowania zmian. Ważne jest, aby dobrze rozumieć powody stojące za decyzją o stworzeniu nowej wersji strony czy portalu, gdyż będą one bezpośrednio wpływać na wybory dokonywane w toku jej projektowania. Bez tej świadomości projekt będzie dryfować w nieokreślonym kierunku, co oznacza,

że prawdopodobnie nowy serwis nadal nie będzie spełniać swojej roli, a praca i pieniądze w niego zainwestowane okażą się wyrzuconymi w błoto. Przykładowo: w przypadku serwisu firmowego celem jego przebudowy może być zwiększenie liczby zapytań ofertowych oraz budowanie określonego wizerunku firmy. Sklep internetowy będzie chciał zwiększyć wolumen bądź wartość zamówień. Portal informacyjny utrzymujący się z emisji reklam może dążyć do zwiększenia liczby odsłon. Dla każdego projektu należy sformułować główne cele i mieć je na uwadze na każdym następnym etapie budowania serwisu. OKREŚLENIE WYMAGAŃ WOBEC SERWISU Aby inwestycja w przebudowę się zwróciła, trzeba ją oprzeć na solidnej analizie grupy docelowej, konkurencji i historii dotychczasowego serwisu. Przy czym „solidna” nie oznacza „kosztowna i długotrwała”. Dzięki analizie tych obszarów możliwe jest przygotowanie nowej wersji serwisu, która będzie spełniać potrzeby użytkowników, wyróżniać nas na tle konkurencji i nie będzie powtarzać błędów poprzedniego wydania. Równocześnie przebudowany serwis powinien być użyteczny, czyli intuicyjny w obsłudze, umożliwiający efektywne wykonywanie czynności, do których jest stworzony, zapobiegając błędom i narastaniu frustracji jego użytkownika. Co więcej, powinien przede wszystkim dostarczać swoim odbiorcom pozytywnych wrażeń i emocji, czyli mieć dobre user experience. Cel ten możemy osiągnąć, projektując serwis zorientowany na potrzeby użytkownika. Potrzeby i oczekiwania grupy docelowej.

Źródło: Materiały własne INQUISIO.labs

02/11

Planowanie przebudowy serwisu jest odpowiednim momentem, aby zrewidować definicję jego grupy docelowej (bądź grup). W pierwszej kolejności 

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić?

powinniśmy więc odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo kierujemy naszą stronę. Należy przy tym wystrzegać się zbyt szybkiego utożsamienia grupy docelowej usługi czy produktu, który nasza firma oferuje, z grupą docelową serwisu internetowego. Może się zdarzyć tak, że te grupy nie będą się ze sobą pokrywać, a internauci będą stanowić na przykład młodszą podgrupę naszych klientów. Taką ewentualność dobrze jest wziąć pod uwagę.

przewodnik

Przykład prototypu serwisu

Następnym krokiem jest określenie potrzeb docelowych użytkowników, ich motywacji, nawyków i celów, które będą realizować w serwisie. Zrozumienie tych elementów pozwala na stworzenie udanego serwisu. W przypadku gdy doskonale znamy swoich docelowych użytkowników lub dysponujemy ograniczonym budżetem, ich wymagania możemy opracować samodzielnie lub na podstawie Źródło: Materiały własne INQUISIO.labs konsultacji z ekspertem od user experience. Jednak gdy tylko umożliwiającą stworzenie serwisu, mamy taką możliwość, warto zainwektóry faktycznie będzie wychodzić stować w badania potrzeb użytkownaprzeciw ich wymaganiom. A to jest ników – na przykład poprzez realizację doskonały punkt wyjścia do sukcesu wywiadów pogłębionych z użytkowcałego projektu. nikami lub obserwację ich zachowań. Pozwalają one na głęboki wgląd w ich Niezależnie od tego, jaką drogą zdobyperspektywę i poznanie ich oczekiwamy wiedzę o docelowych użytkownikach, etap analizy ich potrzeb powiwań – także tych nieuświadamianych. nien zakończyć się stworzeniem profili Stanowią one solidną podstawę Reklama

odbiorców, tzw. person. Jest to zestaw dokumentów, z których skorzystają obie strony zaangażowane w projekt. Dzięki niemu projektanci i graficy wiedzą, dla kogo projektują, a właściciele serwisu zyskują wspólną płaszczyznę do rozmowy o jego użytkownikach, a swoich klientach. Na podstawie tego ułatwiona jest też weryfikacja tego, na ile projekt faktycznie odpowiada potrzebom użytkowników. 

przewodnik

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić?

Analiza konkurencyjnych serwisów Przeprowadzenie analizy konkurencji pozwala projektantom i właścicielom serwisu umiejscowić go w krajobrazie podobnych ofert na rynku. Dzięki niej możemy określić, do jakich rozwiązań

klienta. Najczęstsze problemy, na które skarżą się użytkownicy, czy pytania, które zadają, to cenne wskazówki pozwalające stworzyć lepszy serwis. Dodatkowe dane możemy zebrać w stosunkowo niedługim czasie przed planowaną przebudową. Zainstalowa-

Jak upewnić się, że projekt nowej wersji serwisu faktycznie jest dla użytkowników użyteczny i zrozumiały? Zaangażować użytkowników w jego tworzenie i testowanie. Gdy przebudowywany serwis ma dużą ilość treści trudną do uporządkowania, warto jej organizację powierzyć docelowym użytkownikom.

Prawdziwą kopalnią wiedzy przydatnej przy projektowaniu nowej, lepszej wersji serwisu są doświadczenia z jego dotychczasowego działania użytkownicy byli dotąd przyzwyczajani oraz poznać dobre praktyki z obszaru projektowania interfejsów stosowane w danej branży. Oczywiście nie chodzi o to, aby kopiować rozwiązania konkurentów. Celem tej analizy jest wyciągnięcie wniosków co do tego, które rozwiązania się sprawdzają,

nie narzędzia do clicktrackingu, czyli śledzenia kliknięć, czy do nagrywania wizyt użytkowników w serwisie może w ciągu paru tygodni niewielkim kosztem wzbogacić nas o wiedzę na temat tego, jak użytkownicy poruszają się w obrębie konkretnych stron i które elementy interfejsu wymagają zmian.

a które, nie oraz jakie są mocne i słabe strony serwisów, z którymi przyjdzie nam konkurować.

Przykładem takich narzędzi są Mouseflow czy Clicktale. Niezależnie od tego, jakich instrumentów użyjemy, analiza dotychczasowego działania serwisu ma prowadzić do tego, aby w nowym nie powielać błędów poprzedniej wersji.

W trakcie badania na przykład techniką sortowania kart porządkują oni treści w sposób dla nich zrozumiały i intuicyjny. W toku projektowania powstaje prototyp serwisu. Służy on zobrazowaniu tego, jak serwis będzie działać. Przedstawia układ treści, nawigację i funkcjonalności. Może być interaktywny i przedstawiać ich Na co zwrócić uwagę we współpracy z agencją lub projektantem przy przebudowie serwisu? działanie. Nie musi nato›› Czy dokłada starań, aby doprecyzować cel przebudowy? miast zawierać jeszcze ›› Czy analizuje dane z dotychczasowego działania serwisu, czy bierze pod uwagę doświadczeprojektu graficznego nia działającego serwisu przy projektowaniu jego nowej wersji? – forma szkicu pozwala ›› Czy tworzy profil użytkowników? Czy formułuje ich potrzeby? na skoncentrowanie się ›› Czy projektuje serwis odpowiadający potrzebom użytkowników? Czy potrafi uzasadnić decyna planowaniu działania zje projektowe z perspektywy odbiorców? serwisu, a nie jego wy›› Czy ma doświadczenie testowania projektów z użytkownikami? glądzie. Na to przyjdzie ›› Jak chce zmierzyć efekty przebudowy? czas trochę później.

Ocena dotychczasowego serwisu Prawdziwą kopalnią wiedzy przydatnej przy projektowaniu nowej, lepszej wersji serwisu są doświadczenia z jego dotychczasowego działania. Część danych z dużą dozą prawdopodobieństwa będziemy już mieć, w tym statystyki ruchu w serwisie gromadzone z wykorzystaniem Google Analytics lub innych narzędzi. Dostarczą one wiedzy o tym, jak użytkownicy korzystają z aktualnego serwisu, które treści są dla nich interesujące i jak się między nimi poruszają. Ciekawych informacji mogą dostarczyć także dane z biura obsługi

02/11

PROJEKTOWANIE I TESTOWANIE W oparciu o wymagania użytkowników serwisu oraz z uwzględnieniem jego celów biznesowych powstaje projekt jego nowej wersji. Opracowywana jest struktura serwisu, nawigacja i rozkład elementów na poszczególnych stronach. Ważne jest, aby podczas tworzenia serwisu pamiętać o wymaganiach użytkowników i odwoływać się do nich przy podejmowaniu decyzji projektowych.

Im bardziej złożony serwis, tym bardziej nieodzowne stają się testy z udziałem użytkowników. Można je prowadzić już na wczesnym etapie projektowania – badać możemy szkic, makietę czy prototyp strony. Największą zaletą wczesnego testowania jest to, że pozwala na dopracowanie serwisu pod kątem funkcjonalności i użyteczności jeszcze przed zainwestowaniem czasu i pieniędzy w prace graficzne czy programistyczne. Wtedy wprowadzanie zmian funkcjonalnych jest szybkie i tanie. Robienie tych samych poprawek na wdrożonym już serwisie to koszt kilku lub kilkunastokrotnie większy. Innymi słowy – testy na etapie projektowania to nie dodatkowy wydatek czy luksus, ale inwestycja w dobry i działający serwis, który będzie spełniać potrzeby użytkowników i dostarczać im pozytywnych wrażeń. 

Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić?

Słownik: Badania potrzeb użytkowników – wywiady indywidualne lub grupowe, których celem jest pogłębienie wiedzy na temat potrzeb i oczekiwań użytkowników, ich zwyczajów, zachowań i motywacji. Pozwalają zdobyć wartościową wiedzę, którą następnie można wykorzystać do stworzenia serwisu dopasowanego do oczekiwań grupy docelowej. Clicktracking – metoda śledzenia aktywności użytkowników na stronach WWW polegająca na rejestracji pozycji kliknięć i przedstawianiu ich w postaci mapy kliknięć. Persona – reprezentacja profilu docelowych użytkowników serwisu czy aplikacji, zwykle przedstawiana jako rzeczywista osoba. Zawiera informacje o potrzebach użytkowników: celach, z którymi przychodzą na stronę, charakterystykach, typowych zachowaniach, zwyczajach, zadaniach itp. Projekt może mieć jedną lub więcej person odpowiadających jego grupom docelowym. User experience – ogół emocji i wrażeń użytkownika. Obejmuje wszystkie aspekty jego interakcji z firmą, jej usługami i produktami – szczególnie w odniesieniu do serwisów WWW i aplikacji. Użyteczność – cecha systemu odnosząca się do tego, jak łatwo użytkownik może się nauczyć i korzystać z systemu w celu realizacji swoich potrzeb oraz w jakim stopniu jest z tego sposobu zadowolony. Współczynnik konwersji – określa jaki odsetek użytkowników danej strony internetowej wykonało oczekiwaną akcję, na przykład dokonało zakupu w sklepie internetowym, wysłało zapytanie ofertowe i tym podobne. Obliczany jest jako liczba konwersji podzielona przez ilość użytkowników razy 100%.

Gdy główne decyzje dotyczące działania serwisu zostaną podjęte i zobrazowane w prototypie, a najlepiej przetestowane z udziałem użytkowników, wówczas przygotowanie grafiki i wdrożenie serwisu jest stosunkowo prostym i szybkim zadaniem. Dzięki prototypowi grafik wie, z jakich elementów projekt graficzny ma się składać, programiści wiedzą, jak serwis ma działać, a właściciel serwisu widzi, czy projekt spełnia wymagania.

Nowa wersja serwisu musi przede wszystkim spełniać wymagania, które opracowaliśmy na początku planowanej rekonstrukcji. Projekty przebudowy serwisu mają szczególną tendencję do dryfowania, czyli stopniowego oddalania się od początkowych założeń wraz z upływającym czasem i pojawiającymi się pomysłami na nowe zmiany i ulepszenia. Można w tym momencie stać się ofiarą myślenia: „Skoro już przebudowujemy serwis, to przy okazji zróbmy jeszcze to, zmieńmy tamto, dodajmy coś innego…”. W efekcie podstawowe wymagania ulegają rozmyciu. Dlatego ogromnie ważne jest odnoszenie się do tych wymagań przez cały czas realizacji projektu i upewnienie się na koniec, że nowy serwis faktycznie jest taki, jaki zaplanowaliśmy. Efekty przebudowy możemy zmierzyć. W zależności od charakterystyki celu sposoby jego weryfikacji będą się różnić. W wielu przypadkach możemy to zmierzyć, porównując statystyki ruchu internetowego w serwisie w okresie sprzed i po przebudowie. Trzeba przy tym zwrócić uwagę na to, aby te okresy były porównywalne, czyli upewnić się, że wpływ zewnętrznych czynników nie zafałszuje obrazu. Jeśli przebudowaliśmy sklep i z tej okazji przygotowaliśmy promocję „wszystko 30% taniej”, to nie możemy wyższego współczynnika konwersji czy wyższej sprzedaży z okresu jej trwania przypisywać samej przebudowie. Grunt to zestawiać ze sobą okresy o porównywalnej charakterystyce ruchu. NA ZAKOŃCZENIE Na koniec trzeba jeszcze pamiętać, że rozwój serwisu to proces, który nie kończy się wraz z opublikowaniem jego nowej wersji. Warto więc doskonalenie serwisu uczynić stałym elementem pracy. Aby w pełni wykorzystać potencjał przebudowy, należy regularnie śledzić funkcjonowanie serwisu, reagować na działania użytkowników, monitorować statystyki ruchu, testować nowe funkcjonalności i optymalizować konwersję. Pamiętaj też o jeszcze jednej zasadzie: koniec końców powinieneś być dumny ze swojego nowego serwisu. Autor tekstu: Ewa Sobula Senior Usability Specialist INQUISIO.labs tel.: 12 632 58 13

WERYFIKACJA EFEKTÓW PRZEBUDOWY Jak sprawdzić, czy udało nam się osiągnąć cel, jaki sobie założyliśmy, decydując się na przebudowę serwisu? Skąd wiedzieć, czy ta inwestycja była opłacalna? Po pierwsze, należy ostrożnie podchodzić do opinii dotychczasowych użytkowników. Dla nich zmiana zawsze będzie powodem do irytacji. Ludzki umysł jest tak skonstruowany, że wolimy trzymać się swoich starych nawyków niż uczyć nowych sposobów realizacji zadań. Trzeba mieć tego świadomość i być przygotowanym na falę krytyki z tej strony. Jeśli jednak nowa wersja jest rzeczywiście lepsza od poprzedniej pod względem użyteczności, użytkownicy z czasem się do niej przekonają.

przewodnik

e-mail: e.sobula@inquisio.pl

Warto doczytać: 1. Avinash Kaushik, „Godzina dziennie z Web Analytics. Stwórz dobrą strategię e-marketingową”, Helion, Katowice 2009. 2. Nigel Bevan, „Cost benefits evidence and case studies”, 2005. Wersja online: www.nigelbevan.com/papers/Cost_benefits_evidence.pdf 3. Jakob Nielsen, „10 High-Profit Redesign Priorities”, Alertbox, 2007. Wersja online: www.useit.com/alertbox/high-roi.html 4. Jakob Nielsen, „Usability ROI Declining, But Still Strong, Alertbox”, 2008. Wersja online: www.useit.com/alertbox/roi.html

02/11

przewodnik

Podpisanie przez prezydenta Bronisława Komorowskiego nowelizacji kodeksu wyborczego sprawiło, że podczas najbliższych wyborów znikną z radia i telewizji płatne spoty wyborcze. Nie zabrania ona jednak publikowania reklam w prasie i Internecie. Stąd przed politykami (oraz ich sztabami) otwiera się nowy kanał publikacji i zdobywania wyborców.

Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online? Maja Turek Z artykułu dowiesz się m.in.: ZMIANY ZACHOWAŃ WIDZÓW Materiały wideo odgrywają coraz większą rolę w zdobywaniu wiedzy. Użytkownicy Internetu przenieśli z telewizji do Sieci swoje przyzwyczajenia dotyczące otrzymywania informacji w formie ruchomego obrazu. Zmiana mediów spowodowana była przede wszystkim chęcią nabywania przez odbiorców w szybki sposób najświeższych informacji. Stąd zarówno portale ogólnotematyczne, jak i branżowe coraz częściej tworzą osobne działy z materiałami wideo.

02/11

›› czym charakteryzuje się kampania w Internecie, ›› jakie narzędzia będą stosowane, by przyciągnąć wyborców, ›› czym jest podcast i co daje, ›› jakie formy podcastu stosuje się w kampaniach wyborczych. Zdaniem specjalistów, możemy mówić o ogólnej zmianie upodobań widzów, którzy coraz chętniej oglądają seriale, filmy i programy w Internecie (platformy telewizyjne na żądanie), ponieważ uniezależniają ich od emisji progów



Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online?

telewizyjnych. Za powiększająca się listą filmów dostępnych legalnie na platformach typu Ipla czy Vod idą reklamodawcy, którzy już wykorzystują rosnący potencjał emisji online.

powiedziano, nie są działaniami jednokierunkowymi. Dobra kampania wyborcza powinna skupić się na aktywizacji wyborców, którzy stają się w ten sposób częścią sztabu wyborczego.

Sztaby wyborcze, tak jak reklamodawcy, mogą przenieść swoje spoty do Sieci i emitować je przed filmami zamawianymi na platformach. Zapewniają sobie tym samym widzów, którzy – jak

Pozyskiwanie elektoratu następuje dwutorowo, zarówno poprzez bezpośrednią aktywizację, jak i budowę pozytywnego wizerunku w mediach i w Internecie. Zanim jednak kandydat

przewodnik

również wewnętrzne forum kandydata albo e-biuro, poprzez które kandydat odpowiada na zapytania internautów. Strona nie powinna być wykorzystywana jedynie na czas wyborów, czyli odświeżana co cztery lata, lecz powinna być stałą platformą komunikacji z obywatelami, gdyż partia i jej kandydaci cały czas pracują na swój wizerunek. Niedopuszczalnym działaniem jest

Kampanie wyborcze prowadzone w Sieci cechuje przede wszystkim nastawienie na interakcję i zaangażowanie wyborcy wykazał raport „Wideo w Internecie” (sierpień 2010) – odbierają taką emisję przychylniej niż reklamy telewizyjne. CZYM CHARAKTERYZUJE SIĘ KAMPANIA W INTERNECIE? Internet to pierwsze miejsce, w którym ludzie szukają informacji i dzielą się swoimi opiniami. To tu kandydaci najszybciej mogą nagłośnić swój program wyborczy, a także dyskutować ze swoimi zwolennikami i przeciwnikami. Wzrost zainteresowania polskich polityków Internetem można przypisać skutecznej kampanii Baracka Obamy z 2008, który jako pierwszy na taką skalę komunikował się z wyborcami, za pomocą wszystkich dostępnych narzędzi i komunikatorów internetowych. Pokazał i udowodnił, że kandydat nie powinien bać się interakcji z internautami, że narzędzia stosowane w Sieci świetnie uzupełniają działania prowadzone offline. Kampanie wyborcze prowadzone w Sieci cechuje przede wszystkim nastawienie na interakcję i zaangażowanie wyborcy (zastosowanie engagement marketingu). Kandydaci muszą przedstawić wyborcom pomysł na siebie i swój program. Powinni wybrać temat, o którym mają dostateczną wiedzę, by móc podjąć dyskusję z fachowcami o odmiennym stanowisku. Działania prowadzone online, jak już

rozpocznie prowadzenie kampanii, jego sztab powinien dokładnie przeanalizować program wyborczy i zastanowić się, w jaki sposób przedstawić go poszczególnym grupom wyborców. Niemożliwym jest nadanie komunikatu we wszystkich mediach w ten sam sposób. Każda informacja powinna być dopasowana zarówno do grupy, jak i stosowanego do jej rozpowszechnienia narzędzia. Trzeba pamiętać, że nieumiejętne działanie w Sieci powoduje rozmycie się komunikatu. JAK I GDZIE KONTAKTOWAĆ SIĘ Z WYBORCAMI? NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE PRZYDATNE PODCZAS PROWADZENIA KAMPANII ONLINE Obecnie każda partia i prawie każdy kandydujący ma własną stronę internetową, która pełni w Internecie rolę wizytówki. Na jej łamach zamieszczany jest życiorys kandydata i jego program. Czasem na łamach strony prowadzony jest również blog, który może być także publikowany na stronach popularnego portalu. Blogi mają najczęściej charakter informacyjny (felietonowy). W ich ramach kandydat komentuje bieżące wydarzenia i wygłasza swoje opinie, ale mogą mieć również charakter ekspercki – w takim wypadku kandydat doradza i pomaga internautom w temacie, na którym musi się znać. W ramach strony internetowej może pojawić się

niereagowanie na zapytania wyborców oraz dziennikarzy. Kandydat powinien sam wychodzić i szukać kontaktu ze swoimi wyborcami. Skutecznym sposobem komunikacji z opinią publiczną jest mailing lub wysyłanie wiadomości SMS. Mailing oraz powiadamianie wyborców za pomocą SMS o najbliższych spotkaniach z kandydatem są efektywną metodą przypominania o sobie, swoim programie oraz o samych wyborach. Jednakże aby móc wysłać taką informację, kandydat musi dysponować odpowiednią bazą danych swoich wyborców. Jak ją można uzyskać? Najlepszym i najprostszym rozwiązaniem jest zamieszczenie formularza na stronie lub profilu na portalu społecznościowym kandydata. Odwiedzający stronę proszony jest o podanie maila i numeru telefonu komórkowego. Zbieranie kontaktów może odbywać się również na wiecach wyborczych oraz spotkaniach w regionie. Dodatkowo sami wyborcy zaangażowani w kampanię swojego kandydata mogą wysłać mailing do swoich znajomych (treść maila można pobrać na przykład ze strony kandydata). To rozwiązanie świetnie wykorzystał podczas ostatniej kampanii stanowej w Kalifornii Jerry Brown.



02/11

przewodnik

Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online?

Sztaby wyborcze pragną stworzyć też społeczności wokół kandydata. Wyborca nie jest już biernym odbiorcą informacji, lecz sam je kształtuje, powiela i poleca innym. W tym kontekście portale społecznościowe znakomicie wykorzystał prezydent Stanów Zjednoczonych, by komunikować się z młodymi ludźmi i zaangażować ich w działania polityczne. W ramach profilu kandydata sztabowcy Obamy udostępnili użytkownikom portalu przestrzeń, gdzie mogli oni dyskutować na najważniejsze tematy oraz umieszczać własne informacje. Ponadto na stronie internetowej obecnego prezydenta Stanów Zjednoczonych można było również dementować fałszywe informacje na temat kandydata oraz wykrywać ludzi z obozu przeciwnika rozpowszechniających nieprawdziwe informacje na temat Obamy. Inicjatywa ta miała emocjonalnie przywiązać do niego wyborców:

była to komunikacja jednostronna, politycy bowiem nie zadali sobie trudu podjęcia rozmowy z użytkownikami platformy. Do tej pory spośród ponad 60 polityków (dane Gemiusa z początku 2010 roku) na stałe z wyborcami komunikują się przede wszystkim Adam Bielan oraz Grzegorz Napieralski. Szef SLD ma założone konta na wszystkich dostępnych komunikatorach, jednakże zamieszczane na nich komunikaty są kalką z Blipa lub Twittera, z których korzysta najczęściej. Nie odpowiada on jednak na pytania internautów, nawet jeśli sam też je zadaje. Poza stosowaniem tekstowych form komunikacji z wyborcami warto, by kandydaci zwrócili uwagę na przekazywanie informacji za pomocą materiałów wideo. Po tę formę sięga chętniej aż 80% użytkowników Sieci. Najczęściej informacji szukają na popularnych

CZYM JEST PODCAST I CO DAJE? Historia podcastingu na świecie sięga końca wieku XX, kiedy to rozszerzono wykorzystanie technologii RSS do publikowania plików audio i wideo. Powszechnie zaczęto stosować tę metodę w latach 2004-2005, kiedy to uczelnie, stacje radiowe i telewizyjne zaczęły regularnie publikować swoje nagrania w Sieci. Podcast może przyjąć różne formy: począwszy od bloga, poprzez nagranie audio (wykład), a skończywszy na odcinkach wideo publikowanych na platformie internetowej. Natłok informacji sprawił, że użytkownicy Internetu chcą otrzymywać informacje w coraz szybszy i atrakcyjniejszy sposób. Wideomarketing odpowiada na ich zapotrzebowanie. W ciągu dwóch,

Informacje przekazywane za pomocą ruchomego obrazu odbierane są jako wiarygodne atrakcyjne i przez to chętniej i szybciej zapamiętywane każdy z aktywnych odbiorców miał mieć poczucie, że robi coś ważnego i przydatnego dla kandydata. W Polsce do najpopularniejszych portali społecznościowych stosowanych w ostatnich wyborach prezydenckich oraz do Parlamentu Europejskiego należały: Nasza-klasa.pl, Facebook.com, Twitter.com oraz Blip.pl. Przy ich wyborze polscy politycy kierowali się najczęściej popularnością danego portalu, nie zastanawiając się nad tym, kto z niego korzysta i jak powinna odbywać się komunikacja z jego użytkownikami. Żaden z polityków nie miał pomysłu na wykorzystanie potencjału portali. Działalność na Naszej-klasie.pl ograniczała się do założenia konta ze zdjęciem profilowym. W ramach platform komunikacyjnych, takich jak Twitter czy Blip.pl, politycy uaktywniali się przed samymi wyborami i zamieszczali informacje związane ze swoją osobą. Niestety,

stronach internetowych typu YouTube czy Vimeo. Niestety, źle otagowany plik oraz brak kategoryzacji sprawia, że spot informacyjny kandydata może zginąć w gąszczu innych materiałów lub pojawić się obok śmiesznych filmów i zostać mylnie odebrany. Nie jest to najbardziej profesjonalny sposób dotarcia do konkretnych użytkowników. Aby tego uniknąć, warto pomyśleć nad możliwością wyemitowania spotu w kanałach tematycznych telewizji internetowych, na przykład o profilu gospodarczym czy biznesowym, które mogą pochwalić się wysoką liczbą stałych widzów. A sztab wyborczy ma gwarancję, że spot nie trafi do przypadkowej grupy odbiorców. Swoje materiały wideo kandydat może zamieszczać również w ramach własnej strony www. W ten sposób stworzą one dedykowany kanał telewizji internetowej opartej na podcastingu.

trzech minut (tyle maksymalnie może trwać materiał filmowy) widz otrzymuje niezbędne informacje do zrozumienia danego tematu. Informacje przekazywane za pomocą ruchomego obrazu odbierane są jako wiarygodne (bardziej skłonni jesteśmy uwierzyć osobom, które wypowiadają się przed kamerą), atrakcyjne i przez to chętniej i szybciej zapamiętywane. FORMY PODCASTU I ICH ZASTOSOWANIE W KAMPANII WYBORCZEJ Skuteczna kampania musi być oparta na solidnej i przemyślanej strategii, która obejmie swoim zakresem wszystkie dostępne narzędzia. Materiały wideo zamieszczane w ramach profili kandydata (na stronie www i portalach społecznościowych) mogą przyjąć różne formy, w zależności od swojej treści i grupy odbiorców, do których kandydat chce dotrzeć.



02/11

Jak wykorzystać video podcast w kampanii wyborczej online?

przewodnik

W nadchodzących wyborach, z racji zmiany kodeksu wySłownik:

borczego na znaczeniu zyskają również spoty wyborcze emitowane w Internecie. W odróżnieniu od spotów produko-

Engagement marketing – forma marketingu aktywizująca grupy docelowe i zachęcająca je do uczestnictwa w życiu marki/ promowanej osoby. Podcast – forma internetowej publikacji filmowej bądź dźwiękowej, najczęściej w postaci regularnych odcinków, z zastosowaniem technologii RSS lub zwykłego mailingu. Sama nazwa podcast pochodzi od połączenia słów iPod (odtwarzacz muzyczny Apple) i broadcast (z ang. transmisja, przekaz). Dzięki tej usłudze zainteresowani mogą być natychmiast informowani o nowych materiałach wideo. RSS – (Really Simple Syndication) kanał subskrypcji, który zawiera streszczoną formę wiadomości ze skojarzonej strony WWW. RSS umożliwia użytkownikom automatyczne bycie na bieżąco z treścią ulubionych portali internetowych. Wideomarketing – to zespół narzędzi promujący markę lub ofertę firmy poprzez materiały wideo zamieszczane online, trwające od 30 sekund do kliku minut.

wanych dla telewizji spoty online cechuje większa perso-

Startujący w wyborach budowę swojego wizerunku powinien

Materiały filmowe nie są celem samym w sobie, lecz sta-

zacząć od umieszczenia wizytówki na swojej stronie interne-

nowią doskonałe uzupełnienie komunikacji z wyborcami:

towej. W materiale tym musi krótko i zwięźle zaprezentować

uatrakcyjniają komunikaty prasowe, działania na portalach

swoją sylwetkę, przedstawić swoje osiągnięcia, pochwalić

społecznościowych oraz blogach kandydata. Specyfika pod-

się bogatym doświadczeniem. Wyborcy będą bardziej skorzy

cast TV umożliwia kandydatowi dostęp do szerokiego grona

zaufać kandydatowi, którego lepiej poznają. Poza prezen-

wyborców i szybkie nawiązanie kontaktu. Z kolei internauci

tacją własnej sylwetki warto również pokrótce przedstawić

mogą w ten sposób lepiej monitorować przebieg kampanii

internautom swój program, cele i zaprosić do kontaktu.

oraz obserwować niejako z bliska poczynania konkretnych

nalizacja. Ubiegający się o mandat zwraca się bezpośrednio do każdej z grup (na portalu edukacyjnym do nauczycieli, na studenckim do studentów itp.). Ponadto film promujący kandydata może zostać dobrany tematycznie do portalu, na którym zostanie opublikowany. Użytkownicy zainteresowani gospodarką, wchodząc na portal e-Gospodarka.pl, będą mogli poznać program kandydata dotyczący sprawy, która ich interesuje – w tym wypadku jego wizji rozwoju gospodarki. Zarówno spoty wyborcze oraz wizytówki mogą powstawać w plenerze, we wnętrzach związanych z daną osobą, jak i mogą być nagrywane w wirtualnym studiu, które daje szereg możliwości umiejscowienia bohatera materiału. POMOC DLA DZIAŁAŃ WIZERUNKOWYCH

polityków ubiegających się o mandat. Strona internetowa kandydata może także stać się platformą wirtualnych spotkań z kandydatem (w formie wideoczatu lub wypowiedzi wideo, w której kandydat będzie odpowiadał

Autor tekstu:

na pytania Internautów). Wirtualne spotkania umożliwią

Maja Turek Wydawca

odbiorcom zadanie pytania każdemu z kandydatów, a im

CBC Film Productions

z kolei spotkanie z rzeszą internautów, których mogą do

tel.: 12 269 80 95

siebie przekonać.

e-mail: maja.turek@cbcfilm.pl

W ramach kanału startujący w wyborach może dodatkowo zamieszczać relacje filmowe z imprez lokalnych, relacje ze spotkań i wieców wyborczych. Ponadto materiały filmowe mogą przyjąć formę reportaży tematycznych traktujących o ważnych problemach – zarówno dla startującego w wyborach, jak i jego wyborców. Pokazanie konkretnych działań na rzecz społeczeństwa, w których bierze udział polityk, sprawia, że staje się on bardziej wiarygodny dla użytkowników Sieci.

Warto doczytać: 1. http://blog.tvip.pl/2519/video-marketing-uslug/video-onlinew-prezydenckiej-kampanii-wyborczej/ 2. http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80271,9403013,Pa rtyjny_wyscig_zbrojen_w_sieci.html 3. http://www.polskatimes.pl/fakty/384260,najblizsza-kampaniawyborcza-to-kampania-twarza-w-twarz-w,id,t.html 4. http://www.wybory2011.pl/97,wybory-parlamentarne-nowa_ kampania_wyborcza.htm 5. http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/polityka/politykaonline-czyli-pedze-do-ciebie-swiatlowodem-4338

02/11

promocja

Wykorzystanie technologii SMS w biznesie wielu osobom kojarzy się jedynie z loteriami SMS o wątpliwej naturze etycznej. Tymczasem wiadomości SMS to także powiadomienia, przypomnienia, a nawet ostrzeżenia ratujące życie. Z tej formy dialogu z adresatami korzystają urzędy miast, instytucje i firmy, od najmniejszych mikroprzedsiębiorstw do największych koncernów. Zobacz, w jakich przypadkach także w Waszej firmie SMS może zastąpić e-mail, fax, telefon i pocztowy list. Poznaj białą stronę komunikacji SMS.

Przykłady zastosowań komunikacji SMS w Polsce i na świecie: ›› Powiadomienia SMS-owe generowane przez systemy, serwisy, aplikacje, skrypty, sklepy internetowe - informacje o statusie zamówienia, SMS-owe przypomnienia o umówionej wizycie, tokeny, SMS-owe potwierdzenie rejestracji, złożenia zamówienia, powiadomienia o nowej poczcie e-mail. ›› SMS w zarządzaniu lojalnością klienta - podziękowanie za zakup, zaproszenie do nowej promocji, ankiety, SMS-y okazjonalne wysyłane w zdefiniowanych terminach. ›› SMS jako wsparcie działań public relations - wysyłanie pilnych informacji do dziennikarzy (serwisy prasowe, urzędy miast np. Kraków), nagłe wysyłki w PR kryzysowym, szybkie informacje od partii politycznych do swoich członków i dziennikarzy. ›› SMS-owe powiadomienia awaryjne - powiadomienia SMS o krytycznych błędach maszyn, urządzeń, serwerów, aplikacji, informacje SMS o pożarze, włamaniu, awarii sieci itp. ›› Wiadomości do mieszkańców – powiadomienia kulturalne, awaryjne, informacje o stanie dróg. ›› Subskrypcje wiadomości (newsy, kursy walut, giełda). ›› SMS w sektorze finansowym oraz jako forma mikropłatności – przypomnienia o płatnościach, powiadomienia o przelewach, generowanie kodów jednorazowych. ›› SMS jako wsparcie działań reklamowych – ambient, flashmoby, marketing wirusowy, gry miejskie.

02/11

Biała strona komunikacji SMS

nia odbiorców, wysłanie SMS-a jest najprostszą reakcją na Twoje informacje.

O platformie SerwerSMS.pl SerwerSMS.pl to platforma teleinformatyczna, która od 2006 roku świadczy usługi masowej wysyłki SMS dla urzędów, instytucji i firm. Platforma obsługuje instytucje rządowe, jednostki samorządowe (między innymi krakowski Urząd Miasta), a także firmy i koncerny, takie jak VOLVO, Energa, empik.com, portal za10groszy.pl itd. Platforma SerwerSMS.pl od 2008 roku uczestniczy w programie Rzetelna Firma (Złoty Certyfikat Rzetelności), a w 2011 roku została zaproszona do działania w Kapitule Złotych Certyfikatów Rzetelności. Więcej informacji na stronie www.SerwerSMS.pl.

Fakty i liczby na temat komunikacji SMS Dla 95% z nas telefon jest podstawowym i najważniejszym medium, z którego korzystamy regularnie (ankietka.pl). Jak wynika z badań firmy IDC, w czwartym kwartale 2010 roku po raz pierwszy w historii ludzkości na całym świecie sprzedało się więcej telefonów komórkowych typu smart niż komputerów PC, a już wkrótce przewyższy nawet łączną liczbę sprzedaży komputerów zarówno stacjonarnych, jak i przenośnych (źródło: Morgan Stanley). 78% z nas nie potrafiłaby przeżyć ani jednego dnia z dala od swojego telefonu komórkowego (ankietka.pl). SMS kontra inne formy komunikacji Wysyłaj SMS-y, jeżeli musisz powiadomić odbiorców o pilnej sprawie natychmiast (sytuacja awaryjna, krótkotrwała promocja, przerwa w działaniu firmy/ systemu/serwisu, ostrzeżenia, komunikaty, SMS w PR kryzysowym itp.) – masową wysyłkę SMS do swoich odbiorców zainicjować możesz e-mailem, w panelu WWW oraz z poziomu naszej bezpłatnej aplikacji na telefony iPhone.

promocja

Wysyłaj SMS-y, jeżeli chcesz mieć pewność, że Twoi odbiorcy zapoznają się z informacją natychmiast, gdziekolwiek właśnie się znajdują (przedstawiciele handlowi, dziennikarze, artyści, agenci ubezpieczeniowi, kierowcy, kurierzy, osoby młode, osoby starsze, mieszkańcy wsi, właściciele mikroprzedsiębiorstw) – z telefonu korzystają wszystkie grupy demograficzne, urządzenia mobilne mamy przy sobie zawsze, a ¾ z nas nie wyłącza ich nawet na czas snu. Wysyłaj SMS-y, gdy chcesz podkreślić prestiż swojej marki (powiadomienia SMS dla uczestników konferencji, szkoleń, eventów, podziękowanie za rejestrację, spersonalizowane życzenia okazjonalne). Wysyłaj SMS-y, jeżeli oczekujesz dialogu ze swoimi odbiorcami – z punktu widze-

Jak zacząć? Platforma SerwerSMS.pl umożliwia integrację dowolnych systemów zarządzania, aplikacji i maszyn poprzez technologię API. Wysyłki mogą być zatem realizowane ze strony internetowej SerwerSMS.pl, ale i systemów CRM, ERP i innych. Nasza pracownia programistyczna może wykonać dowolne aplikacje, moduły i skrypty dla realizacji najbardziej skomplikowanych technologicznie i logistycznie wysyłek. Po stronie klienta współpracujemy zarówno z informatykami, jak i marketerami czy innymi osobami bez specjalistycznej wiedzy programistycznej. O czym pamiętać, stosując komunikację SMS? Jeżeli komunikacja SMS realizowana będzie z zachowaniem szacunku do odbiorców, dbaniem o higienę baz danych i zgodnie z obowiązującym prawem, SMS-y mogą stać się ważnym komponentem strategii komunikacji firm, partii politycznych, organizacji, mediów, instytucji i jednostek samorządowych.

Autor tekstu: Daniel Zawiliński Key Account Manager tel.: 32 750 00 01 wew. 77 e-mail: daniel.zawilinski@serwersms.pl www.SerwerSMS.pl

Wysyłaj SMS-y, jeżeli inne formy komunikacji to w danej sytuacji biznesowej zbyt drogie rozwiązanie (przesyłanie SMS-ów jest około 40 razy tańsze niż wysyłka listów pocztą). Wysyłaj SMS-y, jeżeli Twoje dotychczasowe informacje trafiały do kosza przed przeczytaniem (e-mailing, ulotki). Wysyłaj automatyczne powiadomienia SMS, jeżeli chcesz, by pewne informacje były wysyłane bez angażowania personelu.

02/11

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2 Przygotowanie kampanii

W poprzednim artykule miałeś okazję poznać powody, dzięki którym e-mail marketing jest jednym z najefektywniejszych, jeżeli nie najefektywniejszym, narzędziem komunikacji marketingowej w Internecie. Dodatkowo mogłeś przeczytać, jak efektywnie możesz zbudować swoją bazę adresów, wykorzystując najlepsze praktyki permission marketingu oraz kilka sprawdzonych trików.

Paweł Sala

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› jak przygotować szablon do wysyłki, ›› jak stworzyć odpowiednią treść, ›› jak określić efektywnie temat i nadawcę wiadomości.

Załóżmy, że masz już bazę i nadszedł czas na przygotowanie pierwszej kampanii newsletterowej. Pytanie tylko, kiedy ten czas nadejdzie – otóż zaraz po zapisaniu się pierwszych subskrybentów. Pamiętaj, że osoby zapisujące się na Twoją listę nie wiedzą, czy masz na niej 200, czy 20 000 odbiorców – oni chcą dostać newsletter, więc Twoim zadaniem jest im go wysłać.



02/11

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2 - Przygotowanie kampanii

PROJEKTOWANIE SCHEMATU SZABLONU

Przygotowując szablon mailingu (newslettera), musisz pamiętać o kilku istotnych faktach. Po pierwsze, przygotowujesz go raz. Później będziesz go już tylko uzupełniał o nowy kontent, ale pod kątem formy to nie będzie się zmieniał. Dlatego tak istotne jest dobre przygotowanie „szkieletu szablonu”, żebyś później mógł go łatwo dostosowywać do bieżących potrzeb. Po drugie, pamiętaj, że główny cel Twoich działań e-mail marketingowych to nakłonienie odbiorcy do „kliknięcia” w dany link w mailingu i wejścia na Twój serwis WWW. Dlatego w newsletterze nie musisz mieć dużo tekstu, bo i tak raczej nikt nie będzie go czytał. Skup się przede wszystkim na przekonaniu odbiorcy do kliknięcia w dany link (call to action). Staraj się nie używać jednej dużej grafiki w Twoim mailingu. Część filtrów antyspamowych może zablokować tego typu wysyłkę. Co jest równie ważne, mailing nie powinien ważyć więcej niż 50-100 kB. Większość programów pocztowych blokuje także automatycznie wyświetlanie obrazków. Dopiero po dodaniu danego nadawcy do książki Reklama

adresowej lub po kliknięciu „pobierz grafiki” dana grafika zostaje dociągnięta z serwera. Co za tym idzie, jeżeli użyjemy tylko jednego dużego obrazka, nasz odbiorca zobaczy pustą stronę. Ostatnią rzeczą, o której powinieneś pamiętać, jest to, że nieważne, jak piękny i efektywny będziesz miał przygotowany szablon w formacie HTML, i tak zawsze musisz wysłać mailing również w postaci TXT. Dzięki temu ci odbiorcy, którzy korzystają ze starych programów pocztowych, też zobaczą od Ciebie wiadomość, a nie tylko puste okno odebranej wiadomości. Zabierając się do pracy nad „makietą” mailingu, musisz zastanowić się nad dwoma kwestiami. Po pierwsze, jak dużo newsów będziesz chciał przekazać odbiorcom przy każdej wysyłce – dzięki temu w łatwy sposób możesz oszacować liczbę slotów w mailingu. Druga kwestia to, czy wszystkie „newsy” są jednakowo ważne, czy wszystkie będą miały taką samą formę, czy może będziesz chciał je zróżnicować. Dopiero poznawszy odpowiedzi na te pytania, powinieneś stworzyć odpowiednią makietę, którą następnie przekażesz swojemu grafikowi.

cykle

PROJEKTOWANIE SZABLONU

Dla grafika, który zaczyna projektować szablon, najważniejsze powinno być to, aby był on spójny z wizerunkiem Twojej strony internetowej. Szablon powinien nawiązywać do kolorystyki, typografii i charakteru Twojego serwisu internetowego. Druga kwestia to przejrzystość szablonu – pamiętaj, że osoby, które otworzą maila, przeskanują go oczami bardzo szybko i albo coś przyciągnie ich uwagę, albo nie. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio rozmieścić i zaprojektować elementy mailingu. Zaczynamy projektować. Mailing (newsletter) nie powinien być szerszy niż 600 px – dzięki temu powinien być prawie zawsze widoczny w programach pocztowych bez konieczności przewijania ekranu w bok. Co więcej, mailingi o większej szerokości bardzo często np. GMail traktuje jako spam – wszak nikt nie lubi, jak spycha się jego reklamy poza ekran. Jeżeli chodzi o długość mailingu, to w tym wypadku nie ma jakichś specjalnych ograniczeń – choć oczywiście nie powinniśmy z tym przesadzać. Najważniejsze, aby główny powód, dla 

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2 - Przygotowanie Kampanii

którego warto zapoznać się z naszym komunikatem, znajdował się w górnym prostokącie o wymiarach 600 x 350 px. Dzięki temu możemy przypuszczać, że osoba korzystająca z podglądu maila w programie pocztowym zobaczy nasz główny komunikat i zainteresowana nim przejrzy cały newsletter. Oczywiście, niektórzy korzystają z programów pocztowych, które w podglądzie wyświetlają znacznie mniejszy fragment wiadomości – dlatego pamiętajmy, aby kwadrat o wymiarach 250 x 250 px w lewym górnym rogu zawierał logotyp naszej firmy: tak, aby dana osoba od razu wiedziała, od kogo dostaje dany przekaz. Przykłady makiet

Kolejną ważną kwestią jest to, że projektując szablon, grafik powinien mieć na uwadze to, aby jak najwięcej z tego co zaprojektuje, dało zamienić się na kod HTML, czyli tekst był tekstem, a nie obrazkiem. Duża część filtrów antyspamowych bada stosunek grafiki do tekstu i jeżeli widzi, że jest za dużo grafiki – uznaje taką wiadomość za spam. Ważne też, aby umiejętnie wykorzystywać kilka trików, które zwiększają efektywność naszych mailingów. W 2008 roku firma Symetria przygotowała badanie eye trackingowe, dotyczące efektywności tego rodzaju komunika-

tów. Poniżej kilka rad, które wynikają z owego badania. 1. Należy unikać projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych lub zepchniętych na dół kreacji linków tekstowych. Przycisk call to action powinien być duży i znajdować się w górnej części kreacji. Nie zaszkodzi umieszczenie go w kilku miejscach mailingu. Co więcej, gdy obserwuje się działania klientów FreshMail, łatwo zobaczyć, że efektywniej działają przyciski call to action umieszczone po prawej stronie kreacji mailingu niż po lewej, a także efektywniejsze jest, jeżeli obok nich jest umieszczony np. „>” – czyli dodatkowe graficzne wezwanie do kliknięcia. 2. Warto także wykorzystywać zdjęcia ludzkich twarzy, aby utrzymać dłużej uwagę użytkownika w wybranym obszarze reklamy. Ponadto krótkie i duże napisy skupiają wzrok odbiorcy, dlatego warto ograniczać ilość tekstu i elementów w e-mailu. Powiększając czcionkę najważniejszych komunikatów, zwiększasz szansę na zapoznanie się użytkowników z całością treści maila. 3. Duże i nietypowe elementy graficzne przyciągają wzrok – warto zatem umieszczać ważne komunikaty w obrębie dużych i ciekawych wizualnie elementów graficznych i zwiększać tym samym szansę na zapoznanie się odbiorcy z przekazem.

Źródło: Opracowanie własne

02/11



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2 - Przygotowanie kampanii

OD PLIKU PSD DO HTML

Zanim zaczniesz tworzyć szablon, musisz poznać podstawy merytoryczne umożliwiające przygotowanie szablonu e-mailingu. Poniżej znajdziesz wszystko, co powinieneś wiedzieć na temat tworzenia szablonu od strony technicznej i praktycznej. Wciąż trzeba mieć na uwadze fakt, że skrzynki pocztowe dostępne na rynku nie zostały wyposażone w odpowiednio skonfigurowany interpreter poleceń kodu HTML, XHTML oraz CSS. Co to oznacza? Pamiętaj, że Twoi klienci prawdopodobnie korzystają z różnych programów pocztowych do odbierania maili, a także otwierają mailingi w zwykłej przeglądarce internetowej, a czasem nawet w telefonie. Każdy z tych programów inaczej interpretuje kod, co może spowodować, że jeżeli nie zastosujesz odpowiedniej specyfikacji, Reklama

mailing będzie wyglądał w każdym programie inaczej. Podstawowy cel podczas tworzenia mailingu powinien więc brzmieć: niezależnie od miejsca wyświetlania mailingu ma on wyglądać zawsze tak samo. Zabierając się zatem do kodowania – „cięcia” – mailingu do formatu HTML, warto, byś zwrócił uwagę na kilka ważnych kwestii, które przyczynią się do tego, że nasz mailing będzie dobrze wyświetlał się we wszystkich programach pocztowych. Przede wszystkim pamiętaj, że mailingi, a może dokładniej sam mail to bardzo archaiczna forma komunikacji, która przez wiele lat nie zmieniła się i prawdopodobnie jeszcze przez długi czas to nie nastąpi. Dlatego tworząc swój mailing, buduj go na „tabelach”, a nie na „divach”. Style CSS wykorzystuj tylko online – większość programów pocz-

cykle

towych nie rozpozna ich w nagłówku lub w oddzielnym pliku. Pamiętaj też, że jeżeli wysyłasz mailing do polskich odbiorców, powinien on mieć kodowanie ISO 8859-2. Konieczne przy załączaniu w e-mailu elementów graficznych jest stosowanie tagu alt, z odpowiednio przygotowaną treścią przekonującą do pobrania grafiki, gdy jest ona automatycznie blokowana (np. „Pobierz grafikę i zobacz, co przygotowaliśmy dla Ciebie”). Niestety, nie ma przyjętego jednego standardu kodowania maila pomiędzy dostawcami programów pocztowych – dlatego bardzo ważne jest, aby odpowiednio trzymać standardy kodowania. Ponieważ artykuł ten nie jest przeznaczony dla osób zajmujących się kodowaniem, powiem tylko tyle: firma FreshMail od 3 lat dostarcza  obszerny raport dotyczący standardów

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2 - Przygotowanie Kampanii

kodowania wiadomości e-mail. Raport ten można pobrać za darmo na stronie www.freshmail.pl. Na koniec nie zapomnij o dwóch kwestiach: zawsze dołóż na górze kreacji link podglądu maila w przeglądarce, a w stopce także link do rezygnacji z subskrypcji. Teraz pozostaje Ci tylko przetestować, czy Twój szablon dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych. Część systemów do e-mail marketingu oferuje tego typu rozwiązania automatycznie, co jest bardzo wygodne i pozwala zaoszczędzić wiele czasu i energii. Po prostu klikamy przycisk „testuj” i po kilku minutach mamy już screeny naszego maila na kontach klientów pocztowych takich jak O2.pl, Wp.pl itd. Dobre systemy do e-mail marketingu są w stanie wykonać automatycznie test nawet w 29 programach pocztowych. TREŚĆ WIADOMOŚCI

Pamiętaj, że głównym celem przygotowania akcji e-mail marketingowej przez Ciebie nie jest przedstawienie całości Twojej oferty i wszelkich istotnych informacji na jej temat. Kluczowe jest tylko i wyłącznie namówienie odbiorcy do kliknięcia (call to action) w dany link, wejścia na stronę i zapoznania się ze szczegółami Twojej oferty. Dlatego zanim zaczniecie tworzyć tekst e-maila, odpowiedzcie sobie na dwa pytania: co jest ważne dla naszych odbiorców? Oraz: co ja ważnego im oferuję? Nawet jeżeli to wiesz, to i tak warto się za każdym razem zapytać! Dzięki temu w łatwy sposób będziesz mógł wykorzystać język korzyści i stworzyć atrakcyjny – a więc klikalny – przekaz dla Twoich odbiorców. Pamiętaj także o wykorzystaniu ładnych grafik – spójnych z wizerunkiem Twojej firmy. Jeżeli używasz śródtytułów, to niech będą one chwytliwe i niezbyt długie (niech liczą maksymalnie 7 słów). Pamiętaj, że zarówno tytuły jak i grafikę

02/11

oraz przycisk „czytaj więcej” (lub inne call to action) powinieneś zawsze podlinkować do tej samej podstrony (landing page). Większość programów pocztowych domyślnie blokuje wyświetlanie grafiki i trzeba je dociągać z serwera. Wtedy klienci zobaczą puste kształty, w których pojawi się grafika oraz jej teksty alternatywne, tzw. ALT-y. Firma FreshMail przeprowadziła badania, z których wynika, że odpowiednie stosowanie ALT-ów zwiększa efektywność pobrania obrazków nawet o 30%. Pomyśl kreatywnie, jak wykorzystać tag ALT i eksperymentuj z tekstami zachęcającymi do pobrania obrazków. Poniżej dawka inspiracji: „Nie żartuj, że nie pobierzesz obrazków. Olewasz 40% zniżki?”, „Wypasiona promocja czeka na Ciebie, tylko pobierz obrazki”, „Blokując obrazki, nawet nie wiesz, co tracisz. Odblokuj je”, „Pobierz obrazki, jeśli nie chcesz przeoczyć 40 % zniżki”. Tworząc treść, staraj się wzbudzić poczucie pilności i zwracaj się bezpośrednio do Twojego odbiorcy. Dobrze jest także wykorzystać personalizację komunikatu. Dzięki niej Twój odbiorca może być przekonany, że zwracasz się bezpośrednio właśnie do niego. Jak to działa? Załóżmy, że poza e-mailem zbierasz imiona swoich odbiorców. Dzięki temu możesz niejako automatycznie zwracać się do nich „Drogi Pawle”, „Paweł, przygotowaliśmy specjalną ofertę dla Ciebie”. Oczywiście dobry system automatycznie powinien odmienić imię w odpowiednim przypadku. Dodatkowo w bazie możesz trzymać inne dane specyficzne danego odbiorcy i wykorzystać je przy personalizacji e-maila. Oczywiście, presonalizacja nie jest idealna dla każdej grupy docelowej

i każdego działania e-mail marketingowego. Pozostaje pytanie, czy dla Ciebie jest odpowiednia? Najlepiej sprawdź to, stosując testy A/B. Z badań przeprowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że wskaźniki Open Rate mogą być o 72% wyższe przy wykorzystaniu personalizacji w temacie wiadomości. Ponadto wskaźniki CTR mogą wzrosnąć nawet o 134% w przypadku stosowania personalizacji w treści wiadomości. TEMAT I NADAWCA WIADOMOŚCI

Pamiętaj, że człowiek w ciągu pierwszych 3-5 sekund podejmuje decyzję, czy ma zamiar otworzyć danego maila, czy nie. Niestety, czas ten z roku na rok maleje, tak więc bardzo ważne jest, abyś nauczył się efektywnie go wykorzystywać. Rzeczami, na jakie zwracają uwagę osoby przy otwieraniu maila, jest zarówno „nadawca wiadomości”, jak i sam jej temat. Zgodnie z badaniami firmy Epsilon w zależności od szerokości geograficznej różnie się to rozkłada. W naszym regionie geograficznym ważniejszy jest nadawca wiadomości, zaś temat wiadomości jest na drugim miejscu. Dlatego bardzo ważne jest, byś prowadząc swoje marketingowe działania e-mail, starał się używać tego samego nadawcy do jednej listy adresowej. Zbuduje to swoiste przywiązanie odbiorców, a w dłuższej perspektywie zwiększy efektywność kampanii. Jaki więc powinien być idealny nadawca? Możemy wyróżnić dwa typy nadawcy: przedstawiający się, jako „Jan Kowalski” lub „Firma X”. Wbrew przekonaniu, że ludzie wolą dostawać wiadomości od innych osób, a nie od „robotów”, wybór nie jest do końca taki oczywisty. Z jednej strony, spersonalizowane, imienne przedstawienie się budzi zaufanie i nadaje osobisty wymiar naszemu przekazowi. Jednak z drugiej strony, jeżeli nie znamy danego nadawcy, to w obawie przed wirusami i podobnymi zagrożeniami –



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2 - Przygotowanie kampanii

możemy po prostu nie otworzyć wiadomości. Przedstawiając się jako „Firma X”, możemy wzbudzić albo zainteresowanie (wszak mamy przywiązanie do pewnych marek), albo odrzucenie („znowu dostałem spam!”). Oczywiście, możemy tworzyć hybrydy dwóch rozwiązań – mamy wtedy do czynienia z Janem Kowalskim z Firmy X. Problem w tym, że w niektórych programach do pobierania poczty pole nadawcy ma ograniczoną liczbę znaków i nasz odbiorca nie będzie widział w całości podanej przez nas nazwy. Ciekawym rozwiązaniem jest podanie nadawcy fikcyjnego, który swoją nazwą będzie intrygował i zachęcał do zapoznania się z zawartością wiadomości. Otwierając w poniedziałek rano maila od „Kasi z imprezy”, możemy czuć lekkie poddenerwowanie. Tutaj możliwości jest nieskończenie wiele, ale zasada jedna: wzbudzić zainteresowanie, zaciekawić przy pierwszym kontakcie, a następnie zbudować zaufanie do nadawcy i lojalność do naszego mailingu. Nie chcę sugerować, jakie rozwiązania są najlepsze, gdyż w zależności od charakteru grupy docelowej może to wyglądać różnie i nie da się określić jednego uniwersalnego sposobu. Jeżeli utrzymujesz stałą relację z odbiorcami, pamiętaj, żeby zawsze wykorzystywać tego samego nadawcę – nazwę oraz adres e-mail. Poproś odbiorców, aby dodali cię do „zaufanych adresów”, dzięki czemu ominiesz filtry spamowe, a grafika w mailach będzie automatycznie ładowana. Zadaniem tematu mailingu jest przede wszystkim zachęcenie do otwarcia listu, a nie budowanie zaufania do nadawcy. Jaki temat zatem powinniśmy wybrać? Jest kilka podstawowych zasad, o których warto tutaj pamiętać. Pierwsza z nich głosi, że jeżeli prowadzisz przemyślane działania i długotrwałą strategię, to nie powinieneś zbyt często zmieniać stylu tematu. Wyjątek stanowią specjalne akcje, np. mailing z okazji Dnia Dziecka. Po drugie: ludzie lubią niedomówienia. Warto więc stosować zdania wyrwane z kontekstu, zwłaszcza w przypadku newsletterów informacyjnych (np. „FreshMail wprowadza kolejne innowacyjne rozwiązanie....” – brzmi to dużo bardziej zachęcająco niż: „FreshMail wprowadza moduł wysyłek seryjnych”). Po trzecie: długość tematu. Firma Alchemy Worx przeanalizowała ponad 600 tematów w ponad 200 milionach wiadomości. Wyniki były zaskakujące, ponieważ panuje powszechne przekonanie, że najlepszy temat to taki, który nie przekracza 35 znaków. Badacze wyodrębnili dwie granice – poniżej 60 znaków i powyżej 70. Wszystko to, co znajdowało się pomiędzy nimi, zostało nazwane „martwą strefą”. Co się dzieje z tematami poniżej 60 znaków? Takie mailingi według raportu są znacznie częściej otwierane, natomiast odznaczają się względnie niskim CTR. Z kolei przy tych powyżej 70 znaków otwieralność spada, a rośnie CTR.

cykle

Firma FreshMail przeprowadziła analogiczne badanie na rynku polskim. Pod lupą znalazło się ponad 2000 tematów mailingów. Statystycznie u nas największa liczba tematów składa się z 30-40 znaków. Powyżej i poniżej tej granicy wykres skuteczności maleje. Podobnie jak w wypadku nadawcy wiadomości tak i przy temacie musimy pamiętać o tym, że w zależności od naszej grupy docelowej oraz tematyki maila musimy używać różnych strategii dotarcia do odbiorcy. TESTY, TESTY...

Jeżeli już wszystko przygotujesz, warto wykonać kilka testów, zanim wyślesz finalną kampanię. Po pierwsze, zrób raz jeszcze screentest i sprawdź, czy wiadomość dobrze wyświetla się w najpopularniejszych programach pocztowych. Większość programów do e-mail marketingu oferuje mniej lub bardziej rozbudowane testy antyspamowe. Dzięki nim będziesz wiedział, czy Twoja wiadomość nie wygląda jak spam (warto sprawdzić to w następujących zabezpieczeniach antyspamowych: SpamAssasin, Outlook 2003 i 2007 GMail oraz Home.pl), a jeżeli tak będzie, to zawsze możesz nanieść odpowiednie poprawki przed wysłaniem wiadomości. Zrób też zwykłą wysyłkę testową do swoich znajomych i zapytaj ich, czy wiadomość wygląda przekonująco. Warto zaufać komuś, kto nie pracował nad powstaniem takiej kampanii. Systemy do e-mail marketingu oferują także możliwość przeprowadzenia testów A/B w celu sprawdzenia, jaki temat, nadawca lub treść wiadomości jest bardziej efektywny. Testy te polegają na wylosowaniu pewnej grupy odbiorców z Waszej listy i pokazaniu każdej z nich przykładowego tematu wiadomości. Po zadanym czasie system mierzy wskaźnik otwarć i do całej reszty bazy wysyła kampanię ze „zwycięskim” tematem. Z badań przeprowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że różnica pomiędzy poszczególnymi tematami może być nawet 3,5-krotna we wskaźnikach Open Rate. ZAKOŃCZENIE

Teraz już wiesz, jak zbudować efektywną bazę i jak przygotować pierwszą kampanię. W kolejnym numerze opowiem o tym, jak można skutecznie realizować wysyłki ze względu na czas realizacji kampanii. Przybliżę także tajniki efektywnego targetowania kampanii e-mail marketingowych. Autor tekstu: Paweł Sala dyrektor zarządzający FreshMail tel.: 516 120 803 e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

02/11

cykle

Założenie fan page’a marki lub firmy na Facebooku przebiega szybko i intuicyjnie. W wyniku kampanii reklamowej, zorganizowania konkursu bądź rozdawnictwa gadżetów gromadzimy pierwszych fanów. Problemy pojawiają się zwykle w momencie, gdy konkurs się kończy, a fani oczekują kolejnych atrakcyjnych treści. Obecność marki na Facebooku to znacznie więcej niż tylko jednorazowa kampania czy akcja specjalna. To także zmiana sposobu myślenia o komunikacji firmowej.

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 2 Mam fan page i co teraz? Michał Wiśniewski, Marta Dzikiewicz

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› dlaczego działania na Facebooku wymagają strategii, ›› na czym polega budowanie takiej strategii.

acebook, jak wszystkie media społecznościowe, to przede wszystkim dialog. W kontekście komunikacji firmowej działaniom w społecznościach internetowych znacznie bliżej do public relations niż do tradycyjnej reklamy online. Obecność na Facebooku nastawiona jest zatem na efekty długoterminowe, zaś szczegółowo opracowana strategia działania na tym portalu to podstawa. Facebook oferuje poza tym tak szerokie możliwości działania, że bez przemyślanego planu postępowania w różnych sytuacjach bardzo łatwo popełnić błąd komunikacyjny. Trzeba pamiętać, że społeczności wymagają często szybkich i radykalnych reakcji. Musimy więc już przed rozpoczęciem działań rozważyć wszystkie opcje rozwoju spraw, a zatem opracować solidną strategię długookresowej obecności marki na Facebooku.

02/11

Musi ona przede wszystkim być spójna i odpowiadać kompleksowej strategii reklamowej prowadzonej w pozostałych kanałach komunikacji przez firmę, markę czy produkt. Celem strategii obecności na Facebooku jest ustalenie szans i zagrożeń z tym związanych oraz zaplanowanie konkretnych działań wraz z granicami, w ramach których będziemy postępować lub dopuszczać zachowania ze strony internautów.

Niezwykle przydatnym narzędziem marketera jest kalendarz, czy harmonogram precyzyjnie określający terminy i formy planowanych aktywności marki na Facebooku, często także treść poszczególnych wpisów. Dzięki temu mamy pewność, że nasz fan page będzie regularnie uaktualniany. Nie chodzi o zasypywanie odbiorców wpisami tworzonymi na siłę, lecz o budowanie wrażenia fan page’a zadbanego i aktualnego. Czasem wystarczy wpis tygodniowo, czasem codziennie, a czasem częściej – zależnie od charakteru prowadzonych działań. Zanim więc zaplanujemy kolejne wpisy, zastanówmy się i określmy powody obecności naszej marki na Facebooku, grupę odbiorców tych działań, a także treść i ton komunikacji, jaką zamierzamy prowadzić. 

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 2 - Mam fan page i co teraz?

Planując strategię obecności na Facebooku, musimy poniekąd opracować wizerunek marki, rolę, jaką zamierza ona pełnić wobec użytkowników Facebooka. Może to być rola m.in. kumpla – kiedy stawiamy na rozrywkę i luźne relacje z użytkownikami, rola eksperta – gdy doradzamy i instruujemy, czy też może rola lidera zagrzewającego i nadzorującego jakieś przedsięwzięcie. Koniecznie wykorzystajmy fakt, iż ponad 56% użytkowników Facebooka loguje się w serwisie codziennie i spędza na nim dużo czasu. Postarajmy się, aby nasza marka stała się częścią tego świata, dostarczała użytkownikom tego, czego oczekują od Facebooka, czyli przede wszystkim rozrywki i informacji, a także wartości dodanej w postaci upominku albo użyteczności udostępnianego narzędzia czy aplikacji. Producent wyposażenia windsurfingowego może stworzyć i udostępnić na Facebooku aplikację pogodową informującą o warunkach panujących w poszczególnych kurortach itd. Trzeba zatem zadecydować, jakie cechy i osobowość ma nasza marka, jakie wartości ceni i jakie postawy wykazuje wobec bieżących wydarzeń w branży bądź na rynku. Traktowanie marki jako zbioru cech i wartości to metoda często stosowana w tradycyjnym marketingu. Kluczem do sukcesu w mediach społecznościowych jest obustronne zaangażowanie – marka powinna słuchać użytkowników, nie tylko swoich fanów, i reagować na ich potrzeby oraz problemy. Użytkownicy zaś uczestniczą w inicjatywach marki, angażując w nie swój czas i wysiłek. Z tego powodu między innymi niezwykle istotne wydaje się zbudowanie odpowiedniego zespołu odpowiadającego u reklamodawcy za społeczności internetowe. Nie chodzi tu o studentów napędzających komentarze na fan page’u, lecz osoby kompetentne do podjęcia natychmiastowych decyzji i działań w zakresie wszelkich spraw, które mogą interesować internautów. Poza momentami kryzysowymi marka z pewnością napotka na Facebooku codzienne sytuacje, w których wymagane będzie udzielenie konkretnej i zobowiązującej odpowiedzi lub informacji, choćby na temat aktualnej oferty

producenta. Jeśli działania na Facebooku prowadzone są przez agencję, koniecznie muszą zostać wyznaczone osoby z działu marketingu klienta, z którymi agencja w każdej sytuacji uzyska natychmiastowy kontakt. Natomiast w firmach prowadzących działalność na mniejszą, często lokalną skalę, za prowadzenie fan page’a odpowiada przeważnie pracownik działu marketingu lub PR. Zazwyczaj jest on zorientowany w podstawowych kwestiach dotyczących naszej marki, firmy i oferty. Jeśli nie – wymaga natychmiastowego przeszkolenia. Odpowiednio wyedukowany i doświadczony zespół odpowiedzialny za działania społecznościowe to jeden z istotnych elementów wpływających na ich jakość. Założenie fan page’a oraz umieszczanie regularnych wpisów na nim jest bezpłatne i przebiega sprawnie. Ponosząc niewielkie koszty, marketer jest również w stanie samodzielnie stworzyć reklamę na Facebooku i uruchomić kampanię. Pamiętać jednak należy, że samo założenie fan page’a i wyemitowanie kampanii nie gwarantuje sukcesu. Dla każdej marki lub firmy obecność na Facebooku oznacza konieczność prowadzenia regularnych aktywności i moderowania treści publikowanych na fan page’u. Warunkiem powodzenia jest także bieżąca optymalizacja kampanii reklamowych oraz reagowanie na działania i wypowiedzi użytkowników. Powyższe wskazówki oznaczają jedno – obecność marki na Facebooku nie może zostać sprowadzona do jednorazowej akcji lub kampanii. Decydując się na założenie fan page’a, decydujemy się jednocześnie na uruchomienie kanału stałego kontaktu z naszymi fanami, przeciwnikami, jak i obojętnymi wobec naszej marki uczestnikami wielkiej dyskusji odbywającej się na Facebooku. Serwis ten stanowi specyficzne środowisko, w pewien sposób rządzące się własnymi prawami, o czym pisaliśmy szczegółowo w poprzedniej części naszego cyklu. Użytkownicy Facebooka czują się tu niezwykle swobodnie i nie ma co ukrywać – niezależnie od pozycji rynkowej reklamodawcy to oni są najważniejszą miarą wartości kampanii i to właśnie ich zdanie na

cykle

temat marki jest kluczowe. Jakiekolwiek kłamstwo, naciąganie prawdy lub działania nieetyczne zostaną natychmiast zauważone i napiętnowane. Docenione będą natomiast nowatorskie pomysły, humor, lekkie podejście do tematu oraz szczerość. Ze względu na nieoficjalny charakter większości zawieranych tu znajomości i kontaktów w działaniach na Facebooku warto też wykorzystać emocjonalność przekazu. Istotnym krokiem w budowie strategii działań na Facebooku jest określenie grupy docelowej. Użytkownicy serwisu nie tylko spotykają się na nim, lecz również poprzez przynależność do różnorodnych grup i fan page’ów manifestują swoje poglądy i upodobania, bardzo często dotyczące konsumpcyjnej sfery życia. Internauci występują tu przeważnie pod prawdziwym imieniem i nazwiskiem, co znacznie uwiarygodnia deklarowanie preferencje. Dzięki tej własności Facebooka na serwisie, poza tradycyjnym sposobem określania grup docelowych kampanii (za pomocą danych społeczno-demograficznych), możliwe staje się dobranie specyficznych grup odbiorców dla naszych działań, takich jak fanów sportu („Sport to zdrowie”, „Rower Warszawa”), emigrantów lubiących nocne życie („Polska impreza”), entuzjastów wybranych potraw („Lubię frytki”, „Najpierw kotlet, potem deser”), sympatyków psów („Akro, młody radosny piesek szuka domu!”), dalekich podróży („PODRÓŻ DOOKOŁA ŚWIATA”), a nawet deszczu („Lubię deszcz”). Jak widać, są to przede wszystkim zwolennicy i przeciwnicy licznych idei i postulatów oraz osoby deklarujące konkretne upodobania. Tak specyficznie określona grupa odbiorców wymaga specyficznie prowadzonej komunikacji ze strony reklamodawcy. Kwestie, wokół których jednoczą się użytkownicy Facebooka, mogą pozornie nie dotyczyć komunikacji firmowej, stanowią jednak doskonały pretekst do rozpoczęcia kontaktu z daną grupą, bez narzucania się z własnym produktem lub ofertą. Niedoświadczonemu marketerowi może wydawać się to zadanie trudnym, z czasem jednak pomysły dotyczące nawiązania w komunikacji marki do preferencji deklarowanych przez daną grupę zaczną mnożyć się same.

02/11

cykle

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 2 - Mam fan page i co teraz?

Na początek warto poszukać na Facebooku „miejsc”, stron kluczowych dla naszych odbiorców. Dzięki temu zyskamy rozpoznanie ich potrzeb i tematów, jakie ich interesują. Często też zamiast zakładania własnej grupy dyskusyjnej korzystniej dla marki jest przyłączyć się do istniejącej już grupy. Producent farb powinien sprawdzić, czy internauci na Facebooku nie prowadzą już dyskusji o urządzaniu domu lub o materiałach budowlanych i koniecznie do niej dołączyć. Może on też uczestniczyć w rozmowach grup, do których należą malarze i budowlańcy, a także klienci marketów budowlanych czy entuzjaści remontów i urządzania wnętrz. Po ustaleniu charakteru i zasad obecności marki lub firmy na Facebooku czas na wybór narzędzi, których będziemy używać. Pamiętajmy, że najważniejszym narzędziem jest sam fan page, na którym gromadzeni są fani marki. Zawiera on awatara, zakładkę z informacjami o naszej marce oraz dodatkowe zakładki z dowolnymi informacjami, takimi jak opis produktów, historia firmy czy oferty pracy. Mimo iż na fan page’u publikowane są wszelkie aktywności podejmowane przez daną markę na Facebooku, najważniejsza część działań może zostać przeniesiona na strony grup dyskusyjnych lub zewnętrznej aplikacji. Jednak niezależnie od wszystkiego to fan page stanowi wizytówkę naszej marki i jest miejscem pierwszego kontaktu z internautami.

tak dużą liczbą fanów jak Burger King. Poza tym kampania „Whopper Sacrifice” stanowiła wybraną akcję wkomponowaną w większą strategię działań społecznościowych tej marki. Temat odpowiedniego zastosowania narzędzi oferowanych marketerowi przez Facebooka poruszymy w kolejnym wydaniu „MARKETERA+”. Zanim jednak zaczniemy dobierać te narzędzia, konieczne jest, byśmy najpierw znaleźli nasz własny sposób na Facebooka. Niezbędne może okazać się też założenie na portalu prywatnego konta, dzięki któremu będziemy w stanie poznać „drugą stronę medalu” – doświadczyć specyfiki Facebooka oraz nawiązywanych tu relacji i prowadzonych rozmów z punktu widzenia zwykłego użytkownika. Wiedza ta często okazuje się wręcz niezbędna, ponieważ Facebook jako jedno z nielicznych mediów oferuje marketerom nawiązanie prawdziwie bliskich, wręcz intymnych relacji z konsumentami. Nie wolno nam zmarnować żadnej szansy na zbudowanie pozytywnego obrazu naszej marki. I nie wolno też zawieść zaufania odbiorców.

Autor tekstu: Michał Wiśniewski Account Executive Facebook NOW (ARBOinteractive) tel.: 22 592 49 15

Wybór pozostałych narzędzi zdeterminowany jest przede wszystkim celami, jakie sobie wyznaczyliśmy. Social marketing to głównie działania wizerunkowe, Facebook udostępnia jednak również mechanizmy sprzedażowe. Do klasyki już przeszła kampania Burger Kinga „Whopper Sacrifice”: fani marki, którzy usunęli z listy znajomych na Facebooku dziesięć dowolnych osób, otrzymywali kupon na kanapkę Whopper. Nie każdy reklamodawca może jednak pochwalić się Polecane firmy

e-mail: michal.wisniewski@arbointeractive.pl

Autor tekstu: Marta Dzikiewicz PR and marketing manager ARBOinteractive e-mail: marta.dzikiewicz@arbointeractive.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Creative Branding. Kompleksowa promocja marki w Internecie - design, ePR, SEO, IT w najlepszym wydaniu.

Atom Media Interaktywne ul. Próchnika 51 lok. 20,22 90-712 Łódź tel.: 42 637 50 88 fax.: 42 637 50 88 www.atom.lodz.pl

BlueBox Media to agencja interaktywna specjalizująca się w opracowaniu i realizacji strategii obecności marek w social media (blogi, Facebook i inne serwisy społecznościowe, serwisy mikroblogowe). Zespół BlueBox Media wspiera marki poprzez kreację pomysłów na kampanie społecznościowe oraz tworzone od podstaw dedykowane aplikacje i elementy graficzne na strony (fan page) w serwisie Facebook. Firma realizuje kompleksowe zlecenia zarówno dla klientów indywidualnych jak i dla agencji reklamowych.

BlueBox Media Al. Piłsudskiego 30/40 41-303 Dąbrowa Górnicza tel.: 609 020 386 e-mail: biuro@blueboxmedia.pl e-mail: magda@blueboxmedia.pl www.blueboxmedia.pl www.facebook.com/BlueBoxMedia

Obserwując na bieżąco wszystko, co oferuje Internet, wpływamy na jego kreację i przekaz. Pomagamy wyraźnie i efektywnie zaistnieć w sieci – medium nowoczesnym, zmiennym, o stale rosnącym potencjale. Ściśle współpracując z Klientem skupiamy się na celach i wytyczamy skuteczną drogę do ich osiągnięcia. Jeśli chcesz poruszyć Internet swoją obecnością, zapoznaj się ze stosowanymi przez nas narzędziami z dziedziny e-PR. SmartPR łączy je w synergiczną całość, dążąc do wspólnego sukcesu.

SmartPR Sp. z o.o. ul. Grabowskiego 6/6 31-126 Kraków tel.: 12 633 32 84 e-mail: info@info@smartpr.com.pl www.smartpr.com.pl

02/11

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1

Telewizja Karolina Jarocka

Żyjemy w cywilizacji medialnej, opartej na społeczeństwie informacyjnym i wszechobecności mediów. Nie zaskakuje fakt, że to właśnie media są pierwszym i najważniejszym kanałem komunikacji z konsumentem. Są czwartą władzą, która rządzi masową wyobraźnią. Czym byłaby reklama bez mediów? Czym byłyby media bez reklamy? 74

02/11

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› ›› ›› ›› ›› ››

jakie są wady i zalety telewizji, jak interpretować wskaźniki mediowe, jaki format reklamowy jest najbardziej efektywny, którą pozycję w bloku reklamowym wybrać, czym się różni zakup cennikowy od pakietowego, jakie trendy panują na rynku telewizyjnym.

oranny przegląd prasy, radio w drodze do pracy, sprawdzenie poczty w Internecie, zrobienie kilku przelewów online, popołudniowy relaks przed telewizorem. Jesteś czytelnikiem,

słuchaczem, użytkownikiem i widzem, ale dla reklamodawców jesteś przede wszystkim konsumentem. Jak do Ciebie dotrzeć? Jak zaplanować kampanię w mediach?



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1 - Telewizja

Część 1: Telewizja

Medium wysoko zasięgowe

cykle

nych i pasm czasowych, ›› dotarcia poszczególnych spotów i telewizyjnych kampanii reklamowych,

TELEWIZJA JAKO KANAŁ KOMUNI-

Jedną z najważniejszych zalet telewizji

KACJI Z KONSUMENTEM – WADY

z punktu widzenia reklamy jest jej do-

I ZALETY

tarcie do wielu osób z grupy docelowej

Zalety, które oferuje telewizja, do

w krótkim czasie i przy umiarkowanych

niedawna były niedostępne w innych

kosztach. Kupując czas antenowy w kil-

Ciężko byłoby wyobrazić sobie proces

mediach. Zmieniło się to, gdy pojawił

ku różnych stacjach i/lub w różnych

planowania kampanii telewizyjnych bez

dniach, możemy dotrzeć do szerokiego

tych danych.

się Internet i stale rosła liczba jego użytkowników. Jednak to telewizja nadal pochłania największy kawałek w mediowym torcie (ponad 60%). Dlaczego? Oddziaływanie na odbiorcę Niewątpliwie istotną zaletą przekazu telewizyjnego jest jego oddziaływanie

›› udziału w rynku poszczególnych stacji telewizyjnych.

grona indywidualnych odbiorców. Nawet jeśli oglądalność reklam spadnie

Niestety, reklama telewizyjna ma –

w stosunku do emitowanego programu,

oprócz unikalnych zalet – również wady.

w trakcie którego pojawi się blok rekla-

Niewątpliwie należą do nich wysokie

mowy, nadal mamy do czynienia z ma-

koszty (produkcji oraz emisji), krótki

sowym medium. Ta wszechobecność

czas ekspozycji, duży clutter oraz iry-

telewizji jest tym bardziej kusząca.

tujące widzów przerywanie programów blokami reklamowymi.

Wysoka częstotliwość kontaktów z reklamą

Wysoki koszt

Obok zasięgu kolejną korzyścią, jaka

Największą wadą reklamy w telewi-

wypływa z wyboru telewizji na miejsce

zji jest jej olbrzymi całkowity koszt.

kampanii reklamowej, jest możliwość

Zgodnie z cennikiem naziemnych stacji

szybkiego zwiększenia kontaktów

telewizyjnych 30-sekundowy spot

z reklamą. Mimo że spot pojawia się

w godzinach największej oglądalności

Telewizja jest także najbardziej

w bloku reklamowym zaledwie przez

(prime-time) może kosztować nawet

perswazyjnym medium. Hasła z reklam

krótką chwilę (zazwyczaj jest to 15

100 tysięcy złotych netto! Dla wielu

telewizyjnych przenikają do mowy

lub 30 sekund), jeśli powtarza się wie-

reklamodawców jest to koszt daleko

potocznej (na przykład: „Takie rzeczy

lokrotnie, to rośnie liczba kontaktów

wykraczający poza ich możliwości

tylko w Erze”), a bohaterowie reklam

z reklamą danego odbiorcy. Pomaga

budżetowe, dlatego szukając tańszych

wkraczają do naszego życia – utożsa-

to zbudować świadomość marki, co

alternatyw, lokują swoje budżety na

miamy się z nimi lub do nich odwołuje-

z kolei może prowadzić do tworzenia

przykład w kanałach tematycznych.

my, cytujemy (na przykład Turbodymo-

korzystnych postaw czy narodzin chęci

man z reklamy Plusa czy Serce i Rozum

zakupu produktów tej marki, a przecież

z reklamy TP SA).

o to nam chodzi.

Jest to również medium zdecydowa-

Medium dobrze zbadane

na odbiorców za pomocą technik audiowizualnych (obrazu, dźwięku, koloru i ruchu). Wpływa to bezpośrednio na wysoki współczynnik zapamiętywalności reklamy.

Krótki czas emisji Inną wadą tego medium w kontekście reklamy jest ograniczona pojemność informacyjna – maksymalna długość

nie wizerunkowe, wpływa bowiem na postrzeganie produktu i buduje

Dzięki pomiarom telemetrycznym, które

spotu wynosi 60 sekund, co przekłada

świadomość marki. Pewnie każdy z nas

w Polsce prowadzone są przez dwa

się na krótki czas jego ekspozycji. Mimo

uległ pokusie kupna produktu, którego

ośrodki (Nielsen Audience Measure-

że wiele reklam emitowanych jest kilka

ment oraz TNS OBOP), kupując czas

razy w ciągu krótkiego okresu (zdarzają

antenowy, nie kupujemy kota w worku.

się nawet dwie emisje w jednym bloku

Wcześniej możemy zaopatrzyć się

reklamowym), to wielu odbiorców

w informacje dotyczące:

będzie ich unikać, przełączając stację

›› widowni programów i stacji telewi-

TV (zapping – tak, Ty też go uprawiasz)

reklamę zobaczył w telewizji. I mimo coraz większej świadomości konsumentów na temat mechanizmów oddziaływania reklamy nie potrafimy się przed nią skutecznie obronić.

zyjnych (wielkość, dane demogra-

lub w najlepszym wypadku będą je

ficzne),

ignorować. A irytacja odbiorcy przecież

›› oglądalności programów telewizyj-

negatywnie wpływa na odbiór marki.

02/11



cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1 - Telewizja

Clutter

w trakcie jej trwania móc ją jeszcze optymalizować. Po zakończeniu kampanii przygotowywana jest analiza post-buy,

Kolejnym czynnikiem, który staje się coraz większym prob-

która pozwala ocenić jej efektywność oraz sprawdzić, czy

lemem dla reklamodawców, jest clutter. Duża liczba reklam

zostały zrealizowane zakładane cele.

wyświetlanych w telewizji sprawia, że panuje chaos informacyjny, w którym reklamodawcy ciężko jest się wyróżnić.

CO TO WSZYSTKO ZNACZY, SKĄD SIĘ BIERZE I JAK TO

Prowadzi to bowiem do zmniejszenia skuteczności przekazu

ZMIERZYĆ?

reklamowego. Parametry, którymi posługują się domy mediowe, są wyWielu reklamodawców, żeby wydostać się z clutteru, decydu-

nikiem obliczeń, do których dane pochodzą z programów

je się na przeniesienie swoich budżetów do innych mediów

mediowych służących do analizy zachowań konsumentów,

lub przeznacza je na inne formy komunikacji z widzem za

planowania kampanii reklamowych oraz postewaluacji.

pośrednictwem TV, na przykład poprzez sponsoring czy

W przypadku telewizji najpełniejszych danych dostarcza

product placement.

Nielsen Audience Measurement (dawniej AGB Nielsen Media Research).

Częściowo clutter jest rozładowywany także poprzez lokowanie budżetów w pojawiających się kanałach tematycznych.

Oto „rozszyfrowane” parametry, które znajdą się w rekomendacji, media planie i analizie post-buy.

JAK ZROZUMIEĆ TELEWIZYJNY MEDIA PLAN I MEDIA PLANERA, CZYLI WSKAŹNIKI MEDIOWE

TG – target group, czyli grupa docelowa

Po otrzymaniu briefu, analizie grupy docelowej i analizie

Najprościej mówiąc, jest to grupa odbiorców, do której skie-

konkurencji dom mediowy przygotowuje dla klienta rekomen-

rowany jest przekaz reklamowy. Najczęściej są to kluczowi

dację „naszpikowaną” parametrami, które są bardzo ważne

konsumenci danej marki i cała aktywność reklamowa jest

w zrozumieniu, czy kampania spełnia założenia z briefu, oraz

nakierowana na dotarcie do nich. Kryteriami opisującymi TG

prognozowanych celów kampanii. Parametry te stanowią

mogą być na przykład: płeć, wiek, wykształcenie, dochód

bowiem uzasadnienie dla olbrzymich kwot wydawanych na

netto gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania.

reklamę. Przykład:

Rekomendowane założenia dla kampanii TV produktu X

W, 16-39, edu sec+, cities 100k+

TG:

W, 25-49, cities 50k+

kobiety w wieku 16-39, z wykształ-

Termin trwania kampanii:

kwiecień - maj (5 tygodni)

ceniem średnim wzwyż, mieszkające

Total GRP:

650 GRP

w miastach powyżej 100 tysięcy

Stacje telewizyjne:

88% budżetu w głównych stacjach TV i 12% budżetu w niszowych stacjach

mieszkańców.

Metoda zakupu:

60% cennik, 30% pakiet GRP

Precyzyjny wybór grupy docelowej

Kopia 30” i 15”:

50% / 50% GRP

jest podstawą w planowaniu i zakupie

Jakość kampanii:

43% GRP w prime-time, 30% GRP na premiowanych pozycjach

mediów, dlatego coraz częściej grupa

Efektywna częstotliwość:

pomocą kryteriów psychograficznych,

Zasięg całkowity:

@ 1+ 80%

Zasięg efektywny:

@ 4+ 50%

docelowa jest dookreślana również za takich jak na przykład styl życia czy sposób spędzania wolnego czasu. Często obok TG pojawia się pojęcie

Po akceptacji założeń rekomendacja znajduje swoje od-

takie jak Universe. Jest to liczba osób w określonej grupie

zwierciedlenie w media planie, a dom mediowy przystępuje

docelowej szacowana na podstawie badań.

do zakupu czasu antenowego. A od momentu rozpoczęcia kampanii śledzi jej przebieg pod kątem tych parametrów, aby

02/11



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1 - Telewizja

Przykład: TG: All, 20-45

cykle

w mediach. Oblicza się go dzięki sumie

Zasięg n+ (1+, 2+, 3+ …) – odsetek

ratingów (oglądalności) wszystkich

grupy docelowej, który zetknął się

emisji reklam wśród grupy docelowej.

z reklamą przynajmniej określoną ilość

Wyrażony jest w punktach.

razy (1, 2, 3…).

Universe: 14 165 000 osób Rating – to procent grupy docelowej,

Frequency – średnia częstotliwość,

I mój ulubiony wskaźnik – Affinity

która zetknie się z konkretną emisją

czyli liczba kontaktów z reklamą pod-

Index. Służy do porównania zasięgów

reklamy. Pokazuje zasięg konkretnej

czas kampanii reklamowej.

konkretnego medium/programu w gru-

reklamy w grupie docelowej. W praktyce mówimy jednak o Effective

pie docelowej względem populacji. Pokazuje stopień dopasowania kon-

GRP = całkowity zasięg x średnia

Frequency, czyli częstotliwości efek-

częstotliwość

tywnej. Jest to poziom częstotliwości

kretnego medium/programu do grupy

kampanii, która jest uznana za wystar-

docelowej. Łatwo ulec wrażeniu, że wysoka liczba

czającą do zapamiętania i zrozumienia

AI = rating TG / rating populacji x

GRP gwarantuje sukces kampanii.

reklamy.

100

Pamiętajmy jednak o tym, że GRP uwzględnia wielokrotny kontakt tej

Gdy budżet przeznaczony na kampanię

Jeśli AI dla danego programu TV jest

samej osoby z reklamą, więc nie okre-

jest duży, można osiągnąć zarówno wy-

większy niż 100, oznacza to, że pro-

śla rzeczywistego zasięgu kampanii,

soki zasięg, jak i wysoką częstotliwość,

gram ten jest dobrze dopasowany do

dlatego nie może być jedynym celem

jednak najczęściej posiadane środki

grupy docelowej.

mediowym. Zwróćmy również uwagę

nie pozwalają na to, aby zrealizować

na wskaźniki takie jak zasięg i często-

jeden i drugi cel na wysokim poziomie.

tliwość.

W praktyce oznacza to, że jeżeli planowana jest budowa kampanii wysokiego

Przykład

Reach % – zasięg

zmniejszać się i odwrotnie.

Dopasowanie programu TV do TG Program

Oglądalność wyrażona w ratingach Kobiety 35-55

zasięgu, poziom częstotliwości będzie

Populacja

M jak miłość

20.00

12.00

Wyścigi Formuły1

10.00

18.00

Total reach – zasięg całkowity

Przykład:

(oglądalność netto), czyli

Mamy wygenerować 400 GRP. Możemy

procent różnych

to zrobić na dwa sposoby:

osób z grupy Wniosek:

docelowej, który zetknął się z rekla-

›› budując zasięg 80% i częstotliwość 5

mą przynajmniej jeden raz w trakcie

(na przykład jeśli zaplanujemy emisje

„M jak miłość” jest programem dobrze

trwania kampanii (z naciskiem na słowo

dopasowanym do naszej grupy doce-

„różnych”).

przy wielu programach), ›› budując zasięg 25% i częstotliwość 16 (na przykład jeśli zaplanujemy

lowej. Effective reach – zasięg efektywny,

wszystkie emisje przy jednym, najle-

Do oceny skuteczności kampanii

czyli procent różnych osób z grupy

piej oglądanym programie).

potrzebne są cztery wskaźniki me-

docelowej, który zetknął się z reklamą

diowe: GRP, zasięg całkowity, zasięg

w trakcie trwania kampanii tyle razy, ile

Wybór metody zależny jest od zamie-

efektywny i częstotliwość.

wystarczy do jej zapamiętania (efek-

rzonych celów; kiedy wprowadzamy

tywna częstotliwość).

produkt na rynek, ważne będzie sto-

GRP – Gross Rating Point (oglądal-

sunkowo szybkie zbudowanie zasięgu,

ność brutto) to parametr pokazujący

Zasięg n (1, 2, 3…) – odsetek grupy

natomiast dla podtrzymania świado-

nasilenie (intensywność) kampanii

docelowej, który zetknął się z reklamą

mości marki istotna będzie wysoka

reklamowej – im wyższe jest GRP,

określoną ilość razy (1, 2, 3 …).

częstotliwość.

tym kampania bardziej widoczna jest

Pamiętaj, że ci klienci, których pozy-

02/11



cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1 - Telewizja

skasz na początku, będą dla Ciebie najważniejsi. To wśród nich będziesz budować potem lojalność wobec marki i dzięki nim pozyskasz kolejnych konsumentów.

Przelicznik CPP według długości spotu Długość spotu w sekundach

Wskaźniki opisujące koszty dotarcia, czyli efektywność kosztową CPP (Cost Per Point) – jest to koszt dotarcia z przekazem reklamowym do 1% grupy docelowej (do 1 punktu ratingowego), czyli koszt 1 GRP. CPP = koszt / GRP

TVP

POLSAT

TVN

5’’

0,35

0,4

6-10”

0,55

11-15”

0,7

16-20”

0,9

21-25”

0,95

0,9

26-30”

31-35”

1,35

1,2

1,5

36-40”

1,55

1,4

1,5

41-45”

1,7

1,5

46-60”

Przykład: CPT (Cost Per Thousand) – koszt dotarcia z przekazem reklamowym do tysiąca odbiorców z grupy docelowej. CPT = koszt x 1000 / GRP% x Universe CPM (Cost Per Mille) jest tym samym co CPT.

W niektórych przypadkach uzasadnioSpot 30” kosztuje 65 000 zł netto.

ne jest przyjęcie wysokiego CPP: na

Spot 15” = 0,7 x 30” = 0,7 x 65 000 =

przykład gdy chcesz zbudować zasięg

45 500 zł netto.

w krótkim czasie, a także gdy kontekst danej stacji jest ważniejszy od efek-

Przy wyborze najlepszego CPP (im

tywności kosztowej.

niższe, tym lepsze) pamiętaj, że do porównania należy przyjąć to samo medium i ten sam badany okres.

Wpływ czynników marketingowych, kreatywnych i mediowych na częstotliwość efektywną CZYNNIKI MARKETINGOWE

CZYNNIKI KREATYWNE

CZYNNIKI MEDIOWE

Czynnik

Niższa częstotliwość

Wyższa częstotliwość

Cykl życia marki / produktu

marka / produkt istnieje na rynku

nowa marka / produkt

Udział w rynku

duży

mały

Grupa docelowa

młodsza

starsza

Rodzaj kampanii

promocyjna

launch (wprowadzenie produktu)

Świadomość marki

wysoka

niska

Aktywność konkurencji

niska

wysoka

Stopień złożoności przekazu

prosty

skomplikowany

Liczba kopii

kilka kopii

jedna kopia

Etap kampanii

kontynuacja kampanii (stary przekaz)

nowa kampania (nowy przekaz)

Charakter kampanii

kampania sprzedażowa

kampania wizerunkowa

Oryginalność przekazu

przekaz wyróżniający się

przekaz niewyróżniający się

Clutter mediowy

niski

wysoki

Media mix

kilka mediów

wiele mediów

Ciągłość kampanii

kampania ciągła

kampania uderzeniowa lub pulsacyjna

02/11



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1 - Telewizja

cykle

JAKI FORMAT REKLAMOWY JEST NAJBARDZIEJ

Myśl jednak o sponsoringu jako o przedsięwzięciu dłu-

EFEKTYWNY?

goterminowym. Najlepiej będzie, jeśli zapewnisz emisję billboardów sponsorskich przez dłuższy okres dla programów

Spoty reklamowe

emitowanych bezterminowo lub podczas całej edycji danego programu.

Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowi

Liczba sponsorów w ramach jednego billboardu może być

pokaźne źródło dochodów telewizji publicznych. Spoty mogą

nieograniczona, jednak jego długość trwania nie może być

mieć różną długość, od 5 do 60 sekund.

dłuższa niż 25 sekund.

Przez wiele lat standardowym formatem reklamy TV na

Product placement

świecie były spoty 60 sekundowe. Następnie, w połowie 1960 roku coraz więcej reklamodawców zdecydowało się na

Jest to forma reklamy, w której produkt lub usługa są fizycz-

emitowanie 30-sekundowych reklam, uznając je za bardziej

nie włączone do akcji filmu. Taki mechanizm zachęca do

opłacalne i nie mniej skuteczne. Ponieważ w 1970 roku i na

korzystania z produktów bez oczywistego przekonywania do

początku 1980 roku koszty emisji reklam stale zwiększały

ich korzyści.

się, więc wielu reklamodawców próbowało tej samej taktyki, korzystając z jeszcze krótszych formatów. Badania wykazały

Zalety product placement:

jednak, że 30-sekundowe spoty są bardziej efektywne niż 15-sekundowe, dlatego stały się one najczęściej wykorzy-

›› pokazywanie logotypów, używanie bądź konsumowanie

stywanym formatem reklamy telewizyjnej, zapewniającym

produktów przez aktorów, mogą zapewnić stosunkowo

najlepszą efektywność kosztową.

długi czas ekspozycji marki przy pochłonięciu mniejszych kosztów niż spotowa kampania telewizyjna,

Billboard sponsorski

›› marka nie jest narażona na irytację odbiorcy lub świadome ignorowanie przekazu, ponieważ ekspozycja produktów

Billboard sponsorski jest krótką, 8-sekundową formą komunikacji marketingowej. Emitowany jest najczęściej na początku lub na końcu sponsorowanego programu, ale może również poprzedzać jego zwiastuny. Na program zaprasza Y, producent produktu X. Tak przykładowo można przedstawić treść bilbordu sponsorskiego. Zalety billboardu sponsorskiego:

nie jest jawnym przekazem reklamowym, ›› wywołuje pozytywne emocje i skojarzenia wokół marki implikowane na przykład przez aktorów grających w filmie lub odgrywanych przez nich bohaterów, ›› daje możliwość wyboru odpowiedniego kontekstu dla produktu. Product placement jednak też niesie ze sobą pewne ograniczenia. Przede wszystkim są one związane z brakiem

›› krótki, nieirytujący i nieinwazyjny przekaz, który może

wpływu przez reklamodawcę na to, w którym momencie

wywołać pozytywne skojarzenia z marką (identyfikują

pojawi się produkt, na jak długo, w jakim kontekście i ile razy

markę z programem),

w trakcie trwania całego filmu.

›› przekazuje najważniejsze informacje: nazwę producenta

Pamiętaj o tym, że opakowanie produktu lub wartości marki

i marki, przez co pomaga w budowaniu pozytywnego

mogą się zmienić, a jej udział w filmie pozostaje na zawsze.

wizerunku, ›› stwarza korzystny kontekst dla promowania marki poprzez

POZYCJE SPOTÓW W BREAKU

skojarzenie jej z konkretną propozycją programową (marka postrzegana jest jako prestiżowa), ›› umożliwia bardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, ›› pozwala wydostać się z clutteru.

W stacjach telewizyjnych można kupić spot w trakcie trwania programu (in-program) lub pomiędzy kolejnymi programami (break). W kwestii oglądalności reklam w tych dwóch rodzajach bloków reklamowych zdania są podzielone. Niektórzy uważają, że nie ma różnicy pod względem uwagi widza, inni natomiast, że mogą stracić więcej widzów w bloku pomiędzy 

02/11

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1 - Telewizja

programami niż w samym

Przykładowe udziały poszczególnych daypartów w kampanii

programie.

sposób ten jest mało efektywny. Często

Daypart Split

GRP

EM (7:00-10:59)

10%

telewizji jest pozycja spotów

DT (11:00-15:29)

20%

w bloku reklamowym. Do

EF (15:30-18:29)

18%

3. zakup pakietu

PT (18:30-22:59)

44%

spotów – polega na

LN (23:00-6:59)

Również ważną kwestią podczas planowania zakupu

pozycji premiowanych, do których obowiązuje dopłata, zaliczamy pozycję pierwszą (w spotlistach oznaczaną jako

emisji reklam w tym paśmie są najwyż-

1 lub F – first), drugą (2 lub S – second),

sze. Jednak pamiętaj, że nie może Cię

przedostatnią (98 lub P – penultimate)

zabraknąć również w innych pasmach.

i ostatnią (99 lub L – last). Dayparty są podstawą do planowania Badania wskazują, że pierwsze i ostat-

kampanii telewizyjnych w celu osiąg-

nie reklamy w bloku skupiają najwięcej

nięcia celów mediowych. Zadaniem

uwagi widza. Te w środku są narażone

media planera jest zrealizowanie takiej

na zapping, niepatrzenie na ekran lub

liczby GRP w trakcie trwania kampanii,

wychodzenie widza z pokoju, w którym

jaka została uwzględniona w media

stoi telewizor. Dlatego – o ile budżet

planie dla każdego daypartu.

na to pozwala – warto zdecydować się na dopłatę, by mieć pewność, że nasz

porównanie metod zakupu

spot znajdzie się na pożądanej przez

czasu antenowego

nas pozycji. W zależności od polityki handlowej

W stacjach telewizyjnych czas reklamo-

stacji dopłaty za pozycje premiowane

wy można kupić na trzy sposoby:

wahają się w granicach od 10% do

1. zakup cennikowy – polega na wyborze spotów przy wybranych progra-

25%.

mach z cennika danej stacji. choć jest W celu umożliwienia optymalnego

to najkosztowniejszy sposób zakupu,

planowania i zakupu mediów godziny

jest zarazem najbardziej efektywny;

emisji spotów reklamowych zostały

media planner ma całkowity wpływ

podzielone na dayparty, które różnią

na kształt kampanii. Ma możliwość

się między sobą widownią, a także

zakupu spotów przy tych progra-

rodzajem nadawanych programów.

mach, które mają dużą oglądalność

Standardowe dayparty, jakie możemy

i są najlepiej dopasowane do grupy

wyróżnić, to:

docelowej; 2. zakup pakietu grp – polega na

7:00-10:59: Early morning (EM),

zakupie określonej liczby grp na

11:00-15:29: Daytime (DT),

podstawie wcześniej ustalonego

15:30-18:29: Early fringe (EF),

kosztu zakupu jednego punktu

18:30-22:59: Prime-time (PT),

grp (stacja tv zobowiązana jest do

23:00-6:59: Late night (LN).

dostarczenia nam konkretnej liczby grp). Planer nie ma wpływu na to,

Prime-time jest okresem o najwyższej

w którym bloku reklamowym pojawią

oglądalności TV (w weekendy prime

się spot; ponieważ decyduje o tym

-time zaczyna się wcześniej). Ceny

stacja tv. Jego zaletą jest niższy od cennikowego koszt zakupu, jednak

02/11

stanowi uzupełnienie dla spotów wybranych z cennika;

zakupie określonej liczby spotów, stosowany jest w stacjach niszowych, tematycznych, może sięgać na przykład 25, 50, 100 spotów. W zależności od wybranego pakietu nadawca gwarantuje odpowiedni udział spotów w prime-time i w offpeak’u. Kiedy jakość kampanii jest jednym z założeń z briefu, na przykład kiedy jest to kampania wizerunkowa, lepiej nie ryzykować i postawić na zakup z cennika. Ze względu na trudne czasy dla reklamy telewizyjnej (clutter) coraz trudniej kupić 100% spotów z cennika dobrych jakościowo i dopasowanych do grupy docelowej. Wtedy zakup pakietów może stać się koniecznością. KILKA TRENDÓW TELEWIZYJNYCH

Rok 2011 zapoczątkuje erę telewizji hybrydowej Będzie to kamień milowy na drodze do cyfrowego świata. Telewizja hybrydowa nadawać będzie w formacie hbbtv (broadcast broadband tv), który uważany jest za przełom w multimediach. To połączenie telewizji cyfrowej i Internetu, które umożliwi odbiór telewizji satelitarnej, naziemnej, kablowej, a także dostęp do usług, takich jak: Vod (wideo na żądanie), interaktywne gry, gazety elektroniczne, filmy YouTube, albumy zdjęć. Wszystko dostępne będzie na jednym ekranie, przy użyciu tylko jednego pilota!



Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 1 - Telewizja

cykle

Kina i wypożyczalnie w sieci coraz bardziej popularne Słownik: Break reklamowy (blok reklamowy) – przerwa w trakcie lub pomiędzy transmisją programów, podczas której emitowane są reklamy. Clutter – nadmierna ilość materiałów reklamowych dostarczanych przez media. Dom mediowy – firma, która zajmuje się planowaniem kampanii reklamowych i zakupem nośników reklamowych we wszystkich typach mediów (powierzchnia w prasie, czas antenowy w tv) na potrzeby kampanii, a także analizuje mediowy rynek reklamowy. (Mass) media – środki masowego przekazu o szerokim zasięgu, czyli prasa, radio, telewizja, Internet i outdoor. Media plan – plan wykorzystania mediów w kampanii reklamowej, który pokazuje, kiedy i za pomocą jakich nośników przekaz reklamowy zostanie dostarczony do odbiorców. Zawiera informacje o grupie docelowej, strategii mediowej, nazwy mediów, nośników oraz szczegółowe dane dotyczące emisji reklamy, takie jak termin, format (rozmiar czy długość), koszt, a także parametry dotyczące planowanej efektowności kampanii. Medium – środek przekazywania informacji czyli prasa, radio, telewizja, Internet i outdoor. Nośnik – w ramach mediów każdy pojedynczy nośnik przekazu reklamowego, na przykład „Twój Styl”, Radio Zet, TVP 1. Off-peak – czas antenowy poza godzinami „telewizyjnego szczytu”, czyli wszystkie pasma poza prime-time. Post-buy (postewaluacja) – analiza efektywności kampanii dostarczana klientowi po jej zakończeniu. Jest rozliczeniem kampanii, zawiera porównanie zrealizowanych celów w odniesieniu do zakładanych. Zapping – zmiana kanałów telewizyjnych w celu uniknięcia oglądania reklam.

Telewizja 3d wkracza na rynek masowy Dotychczas trójwymiarowe efekty można było oglądać tylko w kinach. Ze względu na to, że dostarczają o wiele więcej wrażeń niż zwykły obraz emitowany w tradycyjnych odbiornikach, celem stało się wprowadzenie ich do codziennego życia. Pierwszą transmisję 3d w Polsce przeprowadziła telewizja Canal+, emitując w maju 2010 r. mecz ekstraklasy piłki nożnej Wisła Kraków–Odra Wodzisław. Telewizja n przygotowała stałą ofertą 3d: nshow 3d – kanał, który regularnie będzie oferował materiały w 3dtv (bezpłatnie do końca 2011 roku). Już wkrótce opracowywane przez największych na świecie producentów telewizorów technologie uwolnią widzów od specjalnych okularów umożliwiających osiągnięcie trójwymiarowego efektu.

Według raportu firmy gemius już 95% polskich internautów jest użytkownikami serwisów wideo. Ponad połowa z nich (53%) korzysta z telewizji internetowych, a kolejne 28% z internetowych kin i wypożyczalni filmów (Vod). I to właśnie ta usługa rośnie w najszybszym tempie. Siedem największych polskich serwisów oferuje już blisko 17 tysięcy godzin filmów fabularnych, dokumentalnych, seriali i bajek dla dzieci. „Wypożyczenie” filmu mieści się w granicach kilku złotych, a często nawet jest bezpłatne – wystarczy obejrzeć reklamy poprzedzające film, bowiem serwisy Vod utrzymują się głównie z reklam. Rośnie udział kanałów tematycznych w rynku reklamy telewizyjnej Reklamodawcy przesuwają swoje budżety właśnie w kierunku kanałów tematycznych kosztem głównych stacji ogólnopolskich, przez co wyraźnie rośnie ich udział w torcie reklamowym. Kanały tematyczne pozwalają na lepsze targetowanie (bardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej), a także pozwalają na wydostanie się z clutteru przy dużo niższych kosztach w porównaniu do tych, jakie trzeba ponieść za kampanię w stacjach ogólnotematycznych.

Autor tekstu: Karolina Jarocka Niezależny specjalista ds. mediów i reklamy tel.: 693 715 809 e-mail: karolina.jarocka@gmail.com

Warto doczytać: 1. „Advertising media planning”, seventh edition by roger baron, jack sissors (2010) the media handbook: a complete guide to advertising media selection, planning, research, and buying (communication series) by helen e. Katz (2010). 2. „Advanced Media Planning” by John R. Rossiter, Peter J. Danaher (1998). 3. „Media Planning: A Practical Guide” by Jim Surmanek (1996). 4. „Planowanie mediów w kampaniach reklamowych”, Adam Czarnecki, Rafał Korsak (2001).

Z części 2. artykułu dowiesz się: ››

jakie są wady i zalety radia,

››

jak planuje się kampanię radiową,

››

jakie wskaźniki określają stopień intensywności kampanii radiowej,

››

czym kierować się przy wyborze stacji radiowych,

››

jakie formy reklamy radiowej wybrać.

02/11

(po)prawnie

Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe? Monika Brzozowska

rganizacje zbiorowego zarządu zajmują się reprezentowaniem praw twórców i producentów. Z tego względu są one uprawnione do pobierania opłat od przedsiębiorców korzystających w zakresie swojej działalności z utworów muzycznych twórców. Istnieje także możliwość, że do danego przedsiębiorcy zwróci się więcej niż jedna organizacja zbiorowego zarządu. Jedna z nich może chronić prawa twórców utworu, a druga prawa pokrewne należne wykonawcom utworu. Przykładowo ZAIKS chroni prawa autorów, ZPAV producentów, SAWP czy STOART twórców, np. piosenkarzy (dwie ostatnie są w stosunku do siebie konkurencyjne – ewentualna opłata należy się tylko jednej). Zgodnie z art. 105 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych: „domniemywa się, że organizacja zbiorowego zarządzania jest uprawniona do zarządzania i ochrony w odniesieniu do pól eksploatacji objętych zbiorowym zarządzaniem oraz ma legitymację procesową w tym zakresie”. Co oznacza to domniemanie w praktyce, wie każdy, do kogo zgłosiła się jedna z powyżej wymienionych organizacji. Otóż na podstawie tego domniemania nie musi ona przedstawiać żadnego dokumentu potwierdzającego, iż reprezentuje danego artystę. Na podstawie tego domniemania może to robić nawet wtedy, gdy nie ma stosownego pełnomocnictwa od artysty.

02/11

Z artykułu dowiesz się m. in.: ›› czym są organizacje zbiorowego zarządu prawami autorskimi i kogo reprezentują, ›› czy organizacje zbiorowego zarządu mogą żądać pieniędzy od prowadzącego działalność gospodarczą podmiotu, ›› czy do przedsiębiorcy mogą zgłosić się dwie organizacje zbiorowego zarządu, ›› w jakich sytuacjach można uniknąć opłaty na rzecz organizacji.

Co więcej, organizacja zbiorowego zarządu jest uprawniona do uzyskania od przedsiębiorcy informacji oraz udostępnienia dokumentów niezbędnych do określenia wysokości dochodzonych przez nią wynagrodzeń i opłat. Obowiązku uiszczania opłat dla organizacji zbiorowego zarządu można jednak w niektórych przypadkach uniknąć. 1. Utwory, co do których okres ochrony wygasł Co do zasady, prawa autorskie majątkowe wygasają w ciągu 70 lat od śmierci twórcy, a w przypadku utworu, którego



Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe?

„Posiadacze urządzeń służących do odbioru programu radiowego lub telewizyjnego mogą za ich pomocą odbierać nadawane utwory, choćby urządzenia te były umieszczone w miejscu ogólnie dostępnym, jeżeli nie łączy się z tym osiąganie korzyści majątkowych.”

kich utworów byłoby ze wszech miar nieuzasadnione, a sprawiedliwość wymaga, by twórca czy wykonawca także uzyskali swoją dolę z zysku osiągniętego przez prowadzącego działalność. Od obowiązku takiego zwolnieni będą jednak ci przedsiębiorcy, którzy umieścili odbiornik radiowy lub telewizyjny w miejscu niedostępnym dla ogółu klienteli. Przykładowo: jeżeli muzyka jest dostępna dla gości restauracji sklepu, zakładu fryzjerskiego czy supermarketu, to przedsiębiorca winien uiścić opłatę. Gdy odbiornik umieszczony jest w miejscu niedostępnym dla publiczności, przykładowo w kuchni restauracji, w miejscu dostępnym tylko dla pracowników zakładu czy pracowników firmy, wówczas przedsiębiorca będzie zwolniony z opłaty. Zatem granicą jest pojęcie „dostępności dla klienta”. W razie sporu sprawa może trafić do sądu. W tym wypadku obowiązek udowodnienia, że odbiornik nie przynosi dochodów, spoczywa na przedsiębiorcy, co w niektórych przypadkach może być niezwykle trudne. Dzieje się tak, ponieważ zgodnie z orzecznictwem sądowym opłaty winny być uiszczane także wówczas, gdy nadawana muzyka przynosi zysk jedynie pośrednio. Zgodnie z orzeczeniem Sądu Apelacyjnego w Katowicach:

Warto zwrócić uwagę, iż przepis stanowi o odbiornikach radiowych i telewizyjnych. W zakres pojęciowy przepisu nie wchodzi odtwarzanie przy pomocy płyt CD czy MP3. W tym ostatnim przypadku istnieje obowiązek uiszczania opłat. Polskie prawo wychodzi bowiem z założenia, że osiąganie korzyści z ta-

„Należy jednak mieć na uwadze, że przewidziana powołanym przepisem (art. 24 ust. 2 u.p.a.p.p.) możliwość wykazania nieosiągania korzyści majątkowej nie może być pustym zapisem, zakłada, że mogą istnieć takie sytuacje, w których nie zachodzi nawet pośredni wpływ odbioru nadawanych w progra-

twórca nie jest znany, od daty pierwszego rozpowszechnienia dzieła. Zatem gdy w ramach prowadzonej działalności odtwarzamy repertuar artystów, co do których mamy pewność, że upłynął powyżej wskazany okres, nie mamy obowiązku uiszczania opłat dla organizacji. Będzie tak w przypadku utworów muzyki klasycznej, której twórcy, najczęściej nie żyją od kilku wieków. Oczywiście nie dotyczy to twórców współczesnej muzyki poważnej. 2. Przedsiębiorca nie czerpie korzyści materialnych w związku z odtwarzaną muzyką Generalna zasada jest taka, że jeżeli przedsiębiorca czerpie korzyści majątkowe z odtwarzanej w ramach działalności gospodarczej muzyki, winien uiścić opłatę organizacji zbiorowego zarządu. Kwestię tę reguluje art. 24 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który stanowi:

Reklama

(po)prawnie

mie radiowym utworów na powodzenie prowadzonej działalności. Pozwany przedstawił dowody wskazujące na brak związku z prowadzoną działalnością opisanego odbierania utworów nadawanych w programach radiowych oraz możliwości osiągania z tego tytułu jakichkolwiek korzyści majątkowych. Rzeczą powoda utrzymującego, że zachodzi związek odbierania nadawanych utworów z działalnością pozwanego, i jej efektem było wskazanie, w czym wyraża się korzyść pozwanego.” (I ACa 102/08) Warto też zwrócić uwagę na to, iż o ile fakt, że odbiornik nie przynosi korzyści majątkowych ma udowodnić przedsiębiorca, to okoliczność taką, że radio znajduje się w miejscu dostępnym dla klientów, udowodnić winna organizacja zbiorowego zarządu. W przeważającej większości przypadków dowód taki nie będzie nastręczał trudności. Mogą się jednak zdarzyć przypadki trudne do jednoznacznej oceny, a ciężar dowodu nałożony na organizację polepsza nieco sytuację przedsiębiorcy. Problematyczne mogą być przypadki drobnych przedsiębiorców, przykładowo: szewca, czy krawcowej, którzy podczas wykonywania swojej pracy umilają sobie czas słuchaniem muzyki, ale jednocześnie muzyka jest słyszalna dla potencjalnych klientów zakładu. Należy uznać, iż w tym przypadku muzyka nie wpływa na zwiększenie obrotów, zatem nie trzeba uiszczać opłat. Tezę tę potwierdza następujące orzeczenie:



(po)prawnie

Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe?

„Sytuacje, w których odtwarzanie »niedramatycznych« utworów muzycznych w ramach prowadzonej działalności gospodarczej nie będzie łączyć się z korzyściami majątkowymi dla odtwarzającego, powstaną przede wszystkim wtedy, gdy klienci nie będą poddawani oddziaływaniu odbioru. Może tu chodzić przede wszystkim o małe powierzchnie handlowe, drobne zakłady usługowe, w których odtwarzanie służy zapełnieniu czasu personelowi. Odtwarzanie owych utworów na większych przestrzeniach handlowych, w których klient przebywa dłuższą chwilę, podlegają zakwalifikowaniu jako połączone z korzyściami majątkowymi. Na taką funkcję wskazuje zwłaszcza specjalne rozmieszczenie głośników do odbioru w salach obsługi klienta.” (Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 28 września 2005 r. I CK 164/05)

stępniana jest użytkownikowi po wniesieniu przez niego jednorazowej opłaty lub też bez żadnej odpłatności. W następstwie tak uzyskanego dostępu do utworu korzystanie z niego jest bezpłatne. Różne motywacje skłaniają twórców do zrzeczenia się tantiem. Są tacy, którzy twierdzą, że stworzenie utworu nie wymagało od nich większego wysiłku, więc pobieranie opłat byłoby nieporozumieniem. Najczęściej przyczyna ma jednak charakter ideologiczny – twórcy sądzą, że każdy rodzaj muzyki jest dobrem całej ludzkości i z tego względu dostęp do niej nie może być ograniczony.

Inaczej sprawa będzie się przedstawiać w przypadku hotelu i radioodbiorników dostępnych w ich pokojach. Taki przybytek winien odprowadzać odpowiednie opłaty do organizacji zbiorowego zarządu. Potwierdza to orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Warszawie:

W przypadku omawianej instytucji najczęściej nie ma znaczenia, czy zakupiony utwór zostanie umieszczony na jednym egzemplarzu płyt CD, czy na setkach tysięcy takich nośników. Również przedsiębiorca może stworzyć z utworów dostępnych w takich „muzycznych bibliotekach” własną playlistę i wykorzystywać ją do celów komercyjnych. W takim przypadku organizacje zbiorowego zarządu nie będą mogły pobierać opłat. Podobnym rozwiązaniem jest skorzystanie z licencji creative commons, umożliwiającej wykorzystanie utworów dostępnych najczęściej w Sieci bez wnoszenia dodatkowych opłat.

„Umieszczenie w hotelach telewizorów celem umożliwienia oglądania programów telewizyjnych nie jest działaniem w ramach licencji ustawowej określonym w art. 24 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, gdyż warunkiem skorzystania z tej licencji jest brak korzyści majątkowych w związku z odbiorem programów.” (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 8 października 2004 r. VI ACa 62/04) Orzeczenie to dotyczyło co prawda odbiorników telewizyjnych, ale znajdzie zastosowanie także do odbiorników radiowych. 3. Skorzystanie z licencji o charakterze royalties free, creative commons W praktyce często się zdarza, iż z woli twórcy dzieło muzyczne zostanie zamieszczone w tzw. „muzycznej bibliotece” (ang. music libraries), dostępnej w Internecie. Muzyka w ramach powyżej wymienionej instytucji udo-

02/11

Słownik: Creative commons – jest to organizacja, która zajmuje się procesem uelastycznienia praw autorskich i dostosowywania ich do wymogów współczesności. W ramach swojej działalności stworzyła różne rodzaje licencji dla zgrupowanych w niej twórców. Licencje powyższe w znaczny sposób ułatwiają obrót prawami autorskimi, ograniczając prawa twórców wynikające z tradycyjnie pojmowanego prawa autorskiego (wyrazem tej myśli jest hasło „niektóre prawa zastrzeżone”, zamiast: „wszystkie prawa zastrzeżone”). Czas trwania autorskich praw majątkowych – okres, w ciągu którego twórca, jego spadkobierca lub inna osoba uprawniona może korzystać, rozporządzać i czerpać korzyści majątkowe z utworu. W polskim prawie okres ten wynosi co do zasady 70 lat od śmierci twórcy (post mortis auctoris). Po tym okresie utwór staje się częścią tzw. domeny publicznej. Dozwolony użytek chronionych utworów – instytucja, na mocy której w pewnym zakresie osoba trzecia może korzystać z chronionych prawem autorskim utworów bez uiszczania opłat na rzecz twórcy. Nie może się wiązać z uzyskiwaniem korzyści majątkowych ze strony korzystającego. Organizacja zbiorowego zarządu prawami autorskimi – stowarzyszenie działające na podstawie art. 107 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zrzeszające twórców, artystów wykonawców, producentów lub organizacje radiowe i telewizyjne, których statutowym zadaniem jest zbiorowe zarządzanie i ochrona powierzonych im praw autorskich lub praw pokrewnych oraz wykonywanie uprawnień wynikających z ustawy. Royalties free – (z ang. bez tantiem, bez opłat) system muzycznych bibliotek umożliwiający skorzystanie (często także komercyjne) z danego utworu muzycznego, literackiego, fotograficznego bez uiszczania opłat za jego jednorazowe użycie.

Przy okazji omawiana niniejszego tematu należy zwrócić uwagę na możliwe zagrożenia. Regulamin zamieszczony na danej stronie internetowej może wprowadzać ograniczenia w korzystaniu z utworów i zakazywać ich użycia do celów komercyjnych. Dodatkowo regulaminy takie zamieszczone na stronach zagranicznych nie będą, oczywiście, udostępnione w języku polskim, co znacznie komplikuje sytuację. Również pewna grupa licencji o charakterze creative commons zastrzega możliwość

jedynie niekomercyjnego skorzystania z utworu (ang. noncommercial usage, oznaczone literami NC). Praktyka wytworzyła także inną metodę unikania uiszczania opłat dla organizacji zbiorowego zarządzania. Na rynku pojawiły się firmy nabywające autorskie prawa majątkowe od szeregu artystów. Firmy te tworzą swoisty supermarket (internetowy), z którego „półek” można wybrać sobie odpowiedni rodzaj słuchanej muzyki. Po podpisaniu odpowiedniej umowy z takim podmiotem przedsiębiorca będzie mógł wykorzystać tak „nabyte utwory” w swojej działalności handlowej i komercyjnej. Wówczas nie powstanie obowiązek uiszczania opłat dla organizacji zbiorowego zarządu. Pojawia się w związku z



Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe?

tym pytanie, czy takie rozwiązanie jest tańsze od obowiązku zapłaty ZAIKS-owi i innym tego typu instytucjom. Wybierając firmę zajmującą się profesjonalnie audiomarketingiem, możemy sami zadecydować, jakiego rodzaju muzyki będziemy słuchali w naszym sklepie, restauracji czy punkcie usługowo-handlowym. Zaletą jest też to, że przy takim rozwiązaniu możemy emitować np. własne reklamy czy jingle. Mając sieć kilku punktów handlowych, możemy proponować potencjalnym reklamodawcom korzystanie z naszego „czasu antenowego”, dzięki czemu istnieje szansa, że część kosztów przeznaczonych przez nas na instalację sprzętu i abonament zostanie zrekompensowana ze sprzedaży reklam. Decydując się natomiast na odpłatności dla organizacji zbiorowego zarządzania, możemy korzystać z dowolnej stacji radiowej, a w radiu grana jest muzyka – co do zasady, przynajmniej najpopularniejsza. Na zakończenie warto nadmienić, iż organizacje pobierają opłaty według tabel opłat licencyjnych. Przykładowo: w restauracji, w której jest do 20 miejsc siedzących, opłata dla ZAIKS-a wynosi ok. 60 zł rocznie. Z powyższego wynika, iż aby uniknąć opłaty, trzeba umieścić odbiornik w miejscu niedostępnym dla ogółu klientów. Najlepiej więc zrobić to w sposób jednoznaczny i oczywisty, tak

Polecane firmy

(po)prawnie

by organizacja zbiorowego zarządu nie znalazła podstaw do nałożenia opłaty. Należy także pamiętać, że organizacja ta może nałożyć opłatę należną za kilka poprzednich lat, wówczas gdy wykaże, iż takowa nie była uiszczana w przeszłości.

Autor tekstu: Monika Brzozowska Adwokat Kancelaria Pasieka, Derlikowski, Brzozowska i Partnerzy tel.: 502 27 58 23 e-mail: monika@mbrzozowska.pl

Warto doczytać: 1. Marek Bienias, „Gdy radio gra”, „Rzeczpospolita” 2003, nr 8/28. 2. Jerzy Szczotka, „Odbiór nadawanych utworów w miejscu prowadzenia działalności gospodarczej”, Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego 2009. 3. „Prawo autorskie”, J. Barta, R. Markiewicz. Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Business, Warszawa 2008 (rozdział dot. dozwolonego użytku chronionych utworów i organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi).

Oferta

Dane kontaktowe

VigorMultiMedia - oferujemy więcej niż tylko dobór muzyki ! W obiektach naszych klientów emitujemy profesjonalne programy radiowe na które składają się praktyczne informacje m.in. lokalna prognoza pogody, kartka z kalendarza, informacje o godzinach otwarcia/zamknięcia sklepu, jak też specjalny program dla kadry pracowniczej emitowany przed lub/i po godzinach otwarcia obiektu. Zapewniamy również pełną obsługę reklamową. W ofercie posiadamy szeroką gamę muzyki bez opłat ZAIKS/ZPAV/ SAWP/STOART we wszystkich gatunkach muzycznych.

vigormultimedia.com ul. Wesołowskiego 7 76-200 SŁUPSK Piotr Gackowski tel.: 606 833207 e-mail: marketing@muzykawsklepie.pl www.muzykawsklepie.pl www.muzkawhotelu.pl

„Melody Garden” - biblioteka muzyki komercyjnej do przestrzeni handlowych i biurowych. Zróżnicowane style i tempa, bogate instrumentarium, wyłącznie autorskie kompozycje. Możliwość umieszczania treści słownych lub spotów reklamowych czyni z „Melody Garden” silne narzędzie marketingowe. Biblioteka dostarczana jest w postaci płyt CD: audio lub mp3, a także przez internet. Odtwarzanie muzyki „Melody Garden” zwalnia z opłat na rzecz takich organizacji jak: ZAiKS, STOART, SAWP czy ZPAV. Zapraszamy.

Studio Produkcyjne „Nieustraszeni Łowcy Dźwięków” ul. Gdyńska 2 31-323 Kraków tel: 12 638 26 35 e-mail: studio@nld.com.pl www.nieustraszeni.com.pl

Woody Allen powiedział: „Kto umie, ten robi. Kto nie umie robić, ten uczy. Kto nie umie uczyć, ten uczy WF’u”. Kontrowersyjne, ale prawdziwe. Masz już dość zastanawiania się jaka muzyka będzie właściwa dla Twojej marki? Potrzebujesz profesjonalnego wsparcia! Specjaliści Sound108.com zrobią to za Ciebie, a Ty będziesz spokojnie rozwijał swoje inwestycje. Skontaktuj się z nami, stworzymy profil muzyczny zgodny z Twoimi oczekiwaniami i profilem prowadzonej działalności. Zapraszamy do współpracy!

Sound108.com ul. Parkowa 8/1 83-300 Kartuzy tel.: 796 828 108 e-mail: office@sound108.com

Internet Media Services SA specjalizuje się w świadczeniu usług z zakresu marketingu sensorycznego w Polsce oraz w Europie. Działając, z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem, w segmencie mediów i nowoczesnych technologii, wykorzystuje techniki umożliwiające kreowanie nastroju i wywieranie wpływu na zachowanie klienta. Nowoczesne rozwiązania marketingowe w dziedzinie nowych mediów w miejscu sprzedaży obejmują trzy grupy usług: Audiomarketing - przygotowanie formatów muzycznych oraz produkcja i emisja reklam dźwiękowych; Digital Signage - produkcja i emisja przekazów reklamowych oraz treści wizerunkowo-informacyjnych na ekranach plazmowych; Aromamarketing – tworzenie indywidualnych projektów zapachowych, uwzględniających wizerunek marki oraz specyfikę miejsca sprzedaży;

Internet Media Services SA ul. Puławska 465 02-844 Warszawa tel.: 22 870 67 76 www.ims.fm

02/11

(po)prawnie

Wolna amerykanka na FB Część 2

Jakub Konik

Dziś ciąg dalszy boksowania z regulaminem FB, ale proszę się nie martwić – najcięższe ciosy wzięliśmy na siebie. Tobie pozostaje zaś podnieść ręce w geście zwycięstwa i zawołać: „Facebook nie ma przede mną tajemnic!”. Runda druga – start. Stawiamy na Ciebie, ale… WYPROMUJ SWOJĄ MARKĘ

Nienawiść do reklamy – oto, co łączy Ciebie i Marka Zuckerberga. Pogoń za uciekającym „iksem” kolejnego prostackiego baneru to nasza codzienność. Ale nie na Facebooku – tam reklamy są nienachlane i delikatne, bo w ryzach trzyma je mechanizm działania serwisu oraz regulamin. Ich wspólnym celem jest obrona użytkowników przed nietrafionymi, irytującymi pop-upami i banerami, które zniechęcają do odwiedzania i przeglądania większości portali. Dlatego obszar reklamowy na FB znajduje się niemal tylko po prawej stronie ekranu. Wraz z galerią zdjęć jest to jedyne miejsce, w którym „atakuje” nas reklama. Ponadto, zasady ich umieszczania skonstruowane są tak, aby kreacje reklamowe przekazywały treść zgodną z prawdą, nie zwodziły internautów i w żaden sposób nie naciągały rzeczywistości.

02/11

Z artykułu dowiesz się m. in.: ›› co łączy Ciebie i Marka Zuckerberga, ›› jakie zasady obowiązują podczas kreowania Facebook Ads, ›› co to Vanity URL i jak je stworzyć, ›› jak z perspektywy regulaminu wygląda zakładanie Brand Hero, ›› czy można zmieniać nazwę profilu, ›› i czy można łączyć kilka likepages w jedną.

Przestrzeganiem tych wytycznych na polskim obszarze FB zajmuje się grupa FacebookNOW – każda reklama, jaką chcemy umieścić w serwisie, musi zostać zaakceptowana przez 

Wolna amerykanka na FB Część 2

jednego z ich adminów. Co dokładnie jest zabronione? Lista liczy kilkadziesiąt pozycji, dlatego wymienimy kilka najważniejszych. Nie wolno: – odnosić się w reklamie do FB (np. używając elementów graficznych strony), – obiecywać gruszek na wierzbie (np. sugerując wygraną na zasadzie „wystarczy kliknąć” – chyba że to prawda), – umieszczać niestosowne treści w reklamie (np. wulgaryzmy czy nagość, ale też broń, hazard, sprzęt szpiegowski, hasła nawiązujące do nienawiści czy idealizowania wartości). Z doświadczenia wiemy, że zasady są przestrzegane. Poniższa grafika reklamowa została zablokowana ze względu na idealizowanie treści – wyglądu zewnętrznego:

Ponętne usta są bowiem… zbyt ponętne Z kolei ta grafika zbyt przypominała czerwony znaczek, który otrzymujemy w przypadku pojawienia się na naszym profilu nowej wiadomości, zaproszenia od znajomego czy innego powiadomienia.

W końcu czego nie zrobi PR-owiec, żeby złapać kogoś w swoje sidła :)

Warto zaznaczyć, że część regulaminu FB dotycząca reklam została jako jedna z niewielu (o ile nie jedyna) przetłumaczona na język polski. Przejdźmy więc do „nieco” innej formy reklamy. PRÓŻNA MIELONKA

Pierwsza z zasad bezpieczeństwa na FB wyraźnie mówi: „Nie będziesz w jakikolwiek sposób rozsyłał nieautoryzowanych treści reklamowych (np. spamu) na Facebooku.” O ile zwykli użytkownicy serwisu raczej się do niej stosują (może poza tymi niedoświadczonymi, którzy potrafią np. błagać wszędzie o zagłosowanie na nich w konkursie), to istnieje pewna grupa ludzi, która specjalizuje się w spamowaniu na FB. Kuszą ludzi próżnymi obietnicami typu: „Zobacz, kto oglądał Twój profil”, lub szczególnie popularne ostatnio: „Zobacz tajne wideo ze śmierci Osamy”. Poprzez specjalnie zaprogramowane aplikacje z ukrytymi skryptami „zarażają” oni konto każdego, kto skorzysta z tego typu programu (zwanego scamem). Po kliknięciu w taki link skrypt scammerski publikuje się w postaci wpisu na tablicach naszych znajomych oraz profili, którymi administrujemy. Zaczynamy być fanami przeróżnych stron, o których istnieniu nie mieliśmy pojęcia i scamer tylko wie co jeszcze. Ponadto to my możemy oberwać za rozsyłanie spamu, podczas gdy scamer pozostaje niewinny – jedyne, co mu grozi, to zablokowanie złośliwej aplikacji, nam zaś – usunięcie konta. Jakiś czas temu głośno było o profilach Cropp, Reserved i House.Jeden z administratorów skusił się na skorzystanie z aplikacji „Find Your Stalker – The Facebook Tool” (z ang. znajdź swojego adoratora – narzędzie Facebooka), która notabene łamie dwie zasady tworzenia

(po)prawnie

treści na FB: odnosi się w swojej nazwie do portalu FB i obiecuje gruszki na wierzbie. Aplikacja zaczęła publikować linki do złośliwego oprogramowania na fan page’ach Cropp, Reserved i House, które gromadzą w sumie ponad pół miliona użytkowników. Spowodowało to lawinowe rozprzestrzenienie się scamu. W efekcie Facebook zablokował konta Cropp i House (Reserved w porę usunął złośliwe linki ze swojego profilu). Fan page’e zostały przywrócone dopiero po kilku dniach, gdy sytuacja została opanowana – pozbyto się złośliwego scamu z profilu administratora.

Kilka słów, a tyle złośliwości. Scam w czystej postaci TRZYMAJ GARDĘ…

Aby ustrzec się od tego procederu, po prostu nie klikajmy w link, który odnosi do treści spoza Facebooka, o ile nie jesteśmy pewni, dokąd prowadzi. Aplikacje są sprawdzane na bieżąco przez FB i znajdują się pod linkiem http:// apps.facebook.com/nazwa_aplikacji/ – ich nie trzeba się obawiać. …I ZACHOWAJ TWARZ

Nazwa firmy czy produktu to element wizerunku, który potrafi zdziałać cuda. Podobnie jest z fan page’ami na FB. Chwytliwa nazwa profilu potrafi czasami zgromadzić tysiące fanów bez większego wysiłku, jak choćby liczący ponad 377 tysięcy osób fan page „Papierosy są do dupy”. Co się stanie jednak w momencie, gdy właściciel strony stwierdzi, że papierosy są fajne i zechce zmienić nazwę strony? W przypadku powyższego fan page’a jest to

02/11



(po)prawnie

Wolna amerykanka na FB Część 2

niemożliwe, gdyż… ma on już za dużo fanów. Zmiana nazwy jest możliwa tylko wtedy, jeśli strona liczy sobie nie więcej niż stu fanów, a i tak każdy z nich zostanie powiadomiony o tym fakcie. Skąd ta zasada? To proste: żeby z osoby antypapierosowej nie stać się bez swojej wiedzy propapierosową. Choć to i tak nic w porównaniu z tym, co spotkało kiedyś tysiące użytkowniczek Nk.pl – więcej na ten temat w ramce.

Facebook > Nasza-Klasa Ktoś uprzejmy stworzył profil o nazwie „Najpiękniejsze dziewczyny z całej Polski”, poczekał, aż zgromadzi wiele „piękności” i zmienił nazwę na „Najgorsze plastiki z całej Polski”. Trywialne, ale skłania do wniosku, że regulamin FB po coś jednak jest – uniemożliwia takie akcje.

i kojarzył się bezpośrednio z nazwą fan page’a – tak aby użytkownik po kilku odwiedzinach mógł nas bez problemu zapamiętać i tu wracać. W przypadku FB wygenerowanie Vanity URL dla fan page’a wymaga posiadania na nim minimum 25 fanów. Warunek ten jest wymagany, aby nie można było masowo rezerwować danych wyrażeń, co szybko doprowadziłoby do wyczerpania się wszelkich chwytliwych nazw. Posiłkując się jeszcze raz przykładem fan page’a „Papierosy są do…”, który mimo tak dużej ilości fanów nie ma Vanity URL, porównajmy obecny jego adres do możliwości, jakie daje Vanity URL:

ok przewidział dla nich specjalne miejsce w swoim obrębie. Jest to profil „Bohater fikcyjny”, na którym powinny znajdować się wszystkie brand hero. W praktyce tylko ten bardzo głodny ma poprawnie założony fan page – reszta tuła się po nieodpowiednich typach stron na FB, takich jak „Komunikacja”, „Biznes lokalny” czy „Osoba publiczna”. Nie jest to rażący błąd, aczkolwiek poprawnie też nie jest. Dlaczego? Typy stron dzielą się na sześć kategorii tematycznych, np. „Rozrywka” czy „Marka lub produkt”. Każda z tych kategorii dzieli się na kilkanaście podkategorii, które precyzują konkretny profil „Rozrywki” czy „Marki lub produktu”. Może to być wspomniany „Bohater fikcyjny”, „Motoryzacja” czy nawet „Instrument muzyczny”. Odpowiednio ustawiony

Aktualny adres

Możliwe do wygenerowania Vanity URL VANITY URL – BRZMI PIĘKNIE, ALE CO TO JEST?

Kolejną ważną kwestią dla wizerunku w sieci jest adres WWW – zarówno ten na stronie oficjalnej, jak i na FB, który nazywa się Vanity URL. Pomijając kwestie związane z pozycjonowaniem strony, Vanity URL to po prostu adres, jaki należy wpisać w pasku przeglądarki, aby wejść na nasz fan page. Dlatego ważne jest, aby był on krótki

Słownik: Brand hero – postać fikcyjna reprezentująca i promująca daną markę. Kreacja reklamowa – forma tekstu i obrazu, która składa się na przekaz reklamowy. Masa krytyczna – minimalna liczba określonych jednostek potrzebna do rozpoczęcia funkcjonowania danego procesu, np. opłacalności prowadzenia sklepu online. Scam – działanie na szkodę osoby poprzez zastosowanie nieuczciwego sposobu na zyskanie jej zaufania i wykonania pożądanej przez scamera (organizatora scamu) akcji.

02/11

Krócej lepiej, prawda? Należy jeszcze zaznaczyć, że raz ustawionego Vanity URL nie da się zmienić (w żaden sposób), a po usunięciu fan page’a znajdującego się pod tym adresem dane Vanity i tak będzie zajęte – na wieki wieków – by nikt nie podszył się pod kiedyś działającą firmę czy osobę. Przy okazji: dla profilu prywatnego też można wygenerować Vanity URL. Jeśli go nie masz, zajrzyj na: fb.com/username. Ciekawe, czy Twoje imię i nazwisko lub ksywka są jeszcze wolne. WIELKI GŁÓD BOHATERSTWA

Mały głód, Serce i Rozum. Kojarzysz te postacie? To bohaterowie. Może nie tak piękni, jak Ci amerykańscy, ale to nieistotne. Mają ważne zadanie. Brand hero są kolejną formą promocji, którą marki stosują do kreowania swojego wizerunku. Działają głównie na Facebooku, ale nie tylko – niestraszne im telewizja czy billboardy. Facebo-

typ strony niesie ze sobą trzy bardzo konkretne korzyści. RAZ, DWA, TRZY

Po pierwsze, wybrana przez nas podkategoria wyświetla się w pasku Facebookowej wyszukiwarki wtedy, gdy użytkownik szuka naszego fan page’a. Daje to szybką i konkretną informację, czego może się po nim spodziewać – np. wiadomości na temat zespołu muzycznego lub wspomnianego brand hero. Po drugie, każda podkategoria umożliwia wprowadzenie innych informacji w zakładce „Info”. Dla zespołu muzycznego może to być np. lista jego członków lub możliwość umieszczenia zintegrowanego odtwarzacza muzycznego, a dla lokalnego biznesu zamieszczenie godzin otwarcia czy ustalenie zakresu cen. Po trzecie, jeśli zdefiniujemy kategorię i podkategorię zgodnie ze stanem faktycznym, to nikt nie zarzuci nam, że coś jest ze stroną nie tak, jak trzeba. A przecież czepialskich w Sieci nie brakuje… 

Wolna amerykanka na FB Część 2

(po)prawnie

Akcja

Reakcja

Rozwiązanie

Złe skomponowanie kreacji reklamowej

Zablokowanie jej przez adminów

Konieczność stworzenia nowej kreacji

Spam/scam

Zablokowanie lub usunięcie konta

Zmiana nazwy profilu

Tylko do 100 fanów

Zmiana Vanity URL

Zmiana niemożliwa

Czytaj pod tabelą i w ramce „Oddaj moją markę!”

Zły typ strony

Możliwa zmiana

Panel „Edytuj info” u góry fan page’a -> Kategoria

Strona społecznościowa typu Wiki „podkrada” nam fanów

Informowanie internautów o oryginalnym fan page’u

PS Specjalnym typem fan page’a na FB jest strona społecznościowa „zaciągnięta” z Wikipedii i naszych profilowych informacji – więcej w ramce.

Wiki na Facebooku W kwietniu 2011 roku FB wprowadził podkategorię stron społecznościowych, których treść jest pobierana bezpośrednio z Wikipedii i naszych informacji profilowych. W przypadku Wikipedii przykładem może być polska strona „Bitwa pod Grunwaldem” czy angielska „Cooking”, a w przypadku informacji profilowych – wszystko, co tam wpiszemy, np. nasza uczelnia czy zainteresowania. Niesie to pewne ryzyko – przykładowo, oficjalny fan page mojej uczelni ma ponad 1300 fanów, a strona społecznościowa, którą utworzyli ludzie wpisujący jej nazwę w polu „Info -> Szkoła Wyższa”, gromadzi blisko 300 osób… do których w żaden sposób nie można dotrzeć, ponieważ takimi stronami nikt nie administruje!

Uważamy, w co klikamy Panel „Edytuj info” u góry fan page’a -> Nazwa (dla ponad 100 fanów, czytaj pod tabelą)

na koniec: w przypadku chęci zmiany nazwy profilu oraz Vanity URL Facebook nie daje nam żadnych narzędzi do ich dokonania (poza mało satysfakcjonującą zmianą nazwy do pułapu 100 fanów). Pozostaje jednak jedna furtka, z której można skorzystać – bezpośredni kontakt z Facebookiem. Podczas planowania większych kampanii, które zakładają zmianę nazwy fan page’a lub połączenie dwóch fan page’ów w jeden, po osiągnięciu założonej masy krytycznej (np. kilkanastu tysięcy fanów) można – pociągając za odpowiednie sznurki – dokonać takich zmian. Wymaga to szczypty sprytu, trochę doświadczenia, nieco czasu i wiele kreatywności, a przede wszystkim – samych dobrych intencji. W końcu, jak mam nadzieję widać, Facebook i jego regulamin są po to, aby użytkownikowi było tu dobrze. Thumbs up! Autor tekstu: Jakub Konik Product Manager SmartPR tel.: 12 633 32 84 e-mail: jakub.konik@smartpr.com.pl

ŁĄCZENIE SIŁ TYLKO DLA… SILNYCH

We współpracy z: Adrian Serafin

Dobrze to wszystko wiedzieć, ale co zrobić w momencie, gdy coś już zrobiliśmy źle i chcemy to naprawić? Podsumowanie i rozwiązania znajdują się w ramce. Kilka podpowiedzi

Social Media Product Manager SmartPR, lel.: 12 633 32 84 e-mail: adrian.serafin@smartpr.com.pl

Oddaj moją markę! Jeśli nie założyliśmy fan page’a dla naszej marki odpowiednio szybko, może się okazać, że ktoś zrobił to za nas. Na pewno nie zrobił tego z sympatii – raczej dlatego, bo chce zarobić (np. jak na handlu domenami). Jednak i tutaj Facebook trzyma (po)prawną stronę. Jeśli możemy udowodnić, że jesteśmy właścicielami danej marki, a ktoś bezprawnie się nią posługuje – Facebook odda cały fan page w nasze ręce.

Warto doczytać: 1. http://blog.smartpr.com.pl/ (najciekawsze i najnowsze informacje ze świata social media) 2. http://www.facebook.com/ad_guidelines.php (wyciąg z regulaminu FB odnośnie zamieszczania reklam) 3. http://facebooktrends.pl/uwaga-cropp-house-i-reservedrozsylaja-scam/ (scam – realne zagrożenie)

02/11

(po)prawnie

Trudno znaleźć marketera, który w swojej codziennej pracy nie korzystałby z baz kontaktowych. Adresy email, adresy pocztowe, numery telefonów... do dziennikarzy, drukarni, grafików, naszych klientów... Zwykle dane te zapisujemy w pliku tekstowym lub arkuszu kalkulacyjnym, a następnie przechowujemy w pamięci komputera lub specjalnych systemach informatycznych, na przykład CRM. Ale czy jest to bezpieczne?

Adam Misa

Jak chronić bazy kontaktowe?

łaściwa ochrona baz kontaktowych ważna jest nie tylko ze względu na ujawnienie tajemnicy biznesowej, ale przede wszystkim na ochronę prywatności naszych kontrahentów. Każdy z nich, powierzając nam swoje dane, zaufał nam i naszej firmie, że będą one prawidłowo chronione. Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że utrata zaufania klienta jest o wiele bardziej dotkliwa niż jakiekolwiek sankcje karne. W tym miejscu jednak warto przypomnieć, że za niewłaściwe przetwarzanie danych osobowych grozi w Polsce kara grzywny lub pozbawienia wolności nawet do 3 lat. DMUCHAĆ NA ZIMNE Szczególnie powinniśmy chronić te bazy, które zawierają dane osobowe. Zgodnie z przepisami obowiązującej w Polsce ustawy o ochronie danych osobowych daną osobową jest nie tylko imię i nazwisko czy adres zamieszkania, ale również adres e-mail, na podstawie którego jesteśmy w stanie zidentyfikować osobę. Klasycznym przykładem jest tu adres zawierający w swojej nazwie np. nazwisko. Warto też zwrócić uwagę, że pojedyncze dane z bazy kontaktowej, które dopiero po zestawieniu razem pozwolą nam zidentyfikować osobę, to także według wspomnianej ustawy dane osobowe. Polskie przepisy prawa w zakresie danych osobowych zawierają wiele luk. Trudno więc poszukiwać jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, które dane w bazach są rzeczywiście

02/11

Z artykułu dowiesz się m. in.: ›› jakie dane gromadzone w bazach kontaktowych należy szczególnie chronić, ›› jakie są sposoby bezpiecznego przechowywania baz kontaktowych, ›› na czym polega hosting danych osobowych, ›› czym się kierować przy wyborze dostawcy hostingu w zakresie danych osobowych. danymi osobowymi. Sprawdza się więc idealnie powiedzenie, iż „lepiej dmuchać na zimne” i wszystkie bazy kontaktowe traktować jako te zawierające dane osobowe. Takie dane, jak już wspomniałem, należy chronić szczególnie. HASŁA ZASZYFROWANE Przede wszystkim nie każdy pracownik firmy powinien mieć dostęp do baz kontaktowych. Jeśli dane przechowujemy w pamięci komputera, warto zadbać o jego właściwe zabezpieczenie. Programy antywirusowe i hasło dostępu do komputera – to podstawowa ochrona, która daje nam jednak znikome poczucie bezpieczeństwa. Dodatkowym zabezpieczeniem może być hasłowanie samych plików z bazami kontaktowymi, a nawet całych dysków komputera. Najlepszym rozwiązaniem będą hasła zaszyfrowane.



GLOBALNY KOMPUTER Wydaje się więc, że nasze kontakty będą bezpieczniejsze w bazach przechowywanych w coraz bardziej popularnych aplikacjach online’owych, jak na przykład CRM czy znanych w działach marketingu systemach do wysyłki mailingów. Dane gromadzone są w jednym miejscu, a dostęp do nich jest możliwy zwykle dopiero po zalogowaniu się do systemu. Trzeba jednak pamiętać, że taki online’owy system i przetwarzane w nim dane także są „gdzieś” przechowywane. Tym miejscem jest serwer, który – jeśli ująć to w sposób prosty i obrazowy – jest „globalnym komputerem”, z którym poprzez sieć internetową łączą się inne komputery. Ten „globalny komputer” musi być również odpowiednio zabezpieczony, ale należy też zapewnić mu odpowiednie środowisko pracy. Dość częstym rozwiązaniem jest zakup niewielkiego serwera, który wstawiany jest w jednym z pomieszczeń firmy. Jego administracją zajmuje się zazwyczaj firmowy informatyk. Wydaje się, że jest bezpiecznie, bo przecież bazy znajdują się na jednym „globalnym komputerze”, którego jesteśmy właścicielami i o którego ochronę dba nasz zaufany człowiek! Jeśli zależy nam na dobrej ochronie serwera i przechowywanych na nim zasobów, musimy liczyć się ze stałymi kosztami utrzymania takiej infrastruk-

tury informatycznej. Energia elektryczna, łącza internetowe (najlepiej kilka awaryjnych), zabezpieczenie pomieszczenia z serwerem, wynagrodzenie i szkolenia informatyka opiekującego się zasobami serwera – to wydatki rzędu kilku tysięcy złotych miesięcznie! Poza tym pożar w firmie, przegrzanie się serwera – to tylko niektóre możliwe zagrożenia, wskutek których bezpowrotnie możemy utracić między innymi cenne bazy kontaktowe. TANIEJ I SKUTECZNIEJ Relatywnie tańszym i skuteczniejszym rozwiązaniem problemu bezpiecznego przechowywania baz kontaktowych na „globalnym komputerze” może być outsourcing. Zarówno przechowywanie zasobów naszej firmowej strony internetowej, jak i baz kontaktowych możemy powierzyć firmie hostingowej. W Polsce istnieje jeszcze dużo obaw przed outsourcowaniem tego typu danych. W obawie przed wyciekiem informacji stanowiących tajemnicę biznesową nie chcemy, aby „ktoś z zewnątrz” miał wgląd do naszych baz. Ale to jedynie bariera mentalna. Nasze dane mogą być bezpieczne pod opieką dostawcy hostingowego, ale musi to być wiarygodny partner biznesowy, z odpowiednim doświadczeniem. Po pierwsze, sprawdźmy, w jakich warunkach pracują serwery, na których mają być przechowywane nasze bazy. Bezpieczna serwerownia to taka, która ma zabezpieczenia fizyczne i logiczne. Są to między innymi systemy monitoringu, przeciwpożarowe, klimatyzacji, łącza internetowe przekierowane do kilku operatorów (na wypadek awarii któregoś z nich), alternatywne źródło zasilania w energię elektryczną, a także UPS, firewall i IDS. POZNAJMY PARTNERA Ważne jest również doświadczenie i osiągnięcia w zakresie hostingu danych osobowych. Poprośmy o portfolio, listy referencyjne czy case studies, których analiza powinna dać nam obraz firmy hostingowej. Zwróćmy szczegól-

Reklama

Przechowywanie baz kontaktowych w pamięci komputera jest jednak najmniej bezpieczne. Złamanie hasła lub jego kradzież to dziś żadne wyzwanie dla informatycznych przestępców. Duże zagrożenie z ich strony grozi nam oczywiście poprzez Internet. O ile połączenia internetowe z wewnętrznych sieci (np. firmowych czy domowych) są zazwyczaj zabezpieczone przed atakami zewnętrznymi, o tyle problem pojawia się, gdy korzystamy z tzw. dostępów szerokopasmowych (czyli popularnego WiFi). Tutaj zagrożenie atakiem jest bardzo prawdopodobne.

(po)prawnie

Jak chronić bazy kontaktowe?

WAŻNA UMOWA Słownik: Dane osobowe – wszelkie informacje dotyczące konkretnej osoby, dzięki którym można w szybki i łatwy sposób zidentyfikować tę osobę mimo braku jednoznacznego źródła wyszukiwania. Danymi osobowymi nie są pojedyncze informacje o dużym stopniu ogólności (np. nazwa ulicy i numer domu, wysokość wynagrodzenia itp.), ale tego typu informacje będą uznane jako takie wówczas, gdy zostaną zestawione z dodatkowymi informacjami, które można połączyć z konkretną osobą. CISSP (z ang. Certified Information Systems Security Professional) – certyfikat potwierdzający znajomość zaawansowanych rozwiązań związanych z bezpieczeństwem danych w systemach informatycznych, nadawany przez niezależną organizację (ISC)2 (International Information Systems Security Certification Consortium). Hosting – usługa związana z udostępnianiem przez dostawcę usług internetowych zasobów serwerowni. Polega na oddaniu do dyspozycji serwera o określonych parametrach (między innymi objętości dysku twardego, maksymalnego obciążenia łącza internetowego serwerowni). Przetwarzanie danych osobowych – wszelkie czynności dokonywane na danych osobowych, czyli między innymi ich udostępnianie, zmienianie, modyfikowanie, przekazywanie, zbieranie, utrwalanie, opracowywanie, a także przechowywanie danych. Umowa powierzenie przetwarzania danych – umowa zawarta pomiędzy administratorem danych osobowych (właścicielem danych) a podmiotem zewnętrznym, który na jej mocy zobowiązuje się do zabezpieczenia powierzonych danych osobowych, w tym do wypełnienia wymagań określonych przepisami prawa. Zaszyfrowane hasło – hasło (ale i inne dane przechowywane na dysku komputera) szyfrowane za pomocą specjalistycznego oprogramowania, na przykład Truecrypt.

Wysoki poziom zabezpieczeń serwerowni oraz instancji baz danych osobowych deklaruje niemal każdy dostawca hostingu. Godne polecenia są jednak te firmy, z którymi możemy zawrzeć umowę powierzenia przetwarzania danych. Na jej mocy firma hostingowa współdzieli z nami odpowiedzialność za prawidłowe przetwarzanie danych osobowych. Zobowiązuje się do zachowania tajemnicy handlowej, a w przypadku „wycieku” naszych danych z serwera możemy dochodzić swoich praw na drodze postępowania sądowego. Aby skorzystać z hostingu w zakresie danych osobowych, konieczne jest wynajęcie serwera przystosowanego do takiej usługi. Na polskim rynku hostingowym jest duża rozpiętość cenowa i ofertowa. Ceny kształtują się na poziomie od 100 do nawet 18 000 zł rocznie. Warto zwrócić uwagę na proponowane rozwiązania. Najtańsze są te standardowe, czyli niewielkie serwery wirtualne, a najdroższe – dedykowane. Choć firmy oferują usługi hostingu danych osobowych, to – jak już wspomniałem wcześniej – nie wszystkie współdzielą odpowiedzialność za przetwarzanie danych osobowych. Czyli nie podpiszą z nami umowy o powierzeniu przetwarzania danych osobowych. Jeśli zdecydujemy się na hosting w zakresie danych osobowych, zastanówmy się, czy nie warto skorzystać z pełnego hostingu naszych informatycznych zasobów. Bazy kontaktowe, firmową stronę WWW, pocztę elektroniczną, serwisy internetowe dedykowane dla kampanii reklamowych itd. – wszystkie te zasoby możemy utrzymywać na jednym serwerze, u jednego dostawcy. Kompleksowy hosting pozwoli nam sprawniej zarządzać infrastrukturą IT i zoptymalizować koszty jej utrzymania (bo możemy liczyć na upusty cenowe). Autor tekstu:

ną uwagę na współpracę tej firmy z instytucjami finansowymi i publicznymi, w których wysoki poziom bezpieczeństwa danych jest szczególnie wymagany. Ponieważ odpowiednia ochrona naszych informacji zależy w dużej części od czynnika ludzkiego, zapytajmy też o doświadczenie administratorów. Specjaliści ochrony danych osobowych mają stosowne certyfikaty potwierdzające ich kompetencje, na przykład CISSP. Kiedy już dokonamy wstępnej oceny dostawcy hostingu dla baz kontaktowych i jesteśmy przekonani, że to wiarygodny i bezpieczny partner biznesowy, przeanalizujmy rozwiązania hostingowe. Hosting danych osobowych polega na wydzieleniu na serwerze odrębnej instancji (czyli mówiąc prościej: podziale dysku „globalnego komputera” na mniejsze), na której przechowywane są bazy danych osobowych. Instancja baz danych osobowych znajduje się pod szczególną ochroną. Zabezpieczona jest dodatkowymi systemami monitorowania ataków, a dostęp do niej możliwy jest z poziomu przeglądarki internetowej po wcześniejszym bezpiecznym zalogowaniu się za pomocą zaszyfrowanego kanału komunikacji (na przykład za pomocą certyfikatów SSL).

02/11

Adam Misa Specjalista ds. Marketingu i PR HOSTERSI sp. z o.o. tel.: 32 422 91 33 e-mail: marketing@hostersi.pl

Warto doczytać: 1. „Ochrona danych osobowych. Poradnik dla przedsiębiorców” – ebook dostępny na internetowej stronie www.dane-osobowe. ebook.hostersi.pl. 2. Ustawa o ochronie danych osobowych z dnia 29 sierpnia 1997r. (Dz. U. 2002, Nr 101, poz. 926 wraz z późn. zm.). 3. Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004 r. w sprawie dokumentacji przetwarzania danych osobowych oraz warunków technicznych i organizacyjnych, jakim powinny odpowiadać urządzenia i systemy informatyczne służące do przetwarzania danych osobowych (Dz. U. 2004, Nr 100, poz. 1024). 4. Strona internetowa Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych –www.giodo.gov.pl

kalendarz wydarzeĹ&#x201E;

02/11

recenzja

Książka: „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnych z cen” Autor: Chris Anderson Rok wydania: 2011 Wydawnictwo: Znak literanova Stron: 248

Zarabiaj na dawaniu za darmo Dorota Korczyk

łowo ciałem się stało: Chris Anderson napisał bestseller na temat zarabiania na darmowych produktach i rozpoczął publikację książki swojego autorstwa właśnie od bezpłatnego udostępnienia jej online. „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnych z cen” jest podręcznikiem, który mówiąc kolokwialnie, ma na celu obalenie stereotypu tzw. „darmochy”. Autor przekonuje nas, że darmowa gospodarka ma wielki potencjał i wciąż nie docenia się jej wartości. Znaczenie słowa „za darmo” uległo transformacji i nie znaczy już tego samego, co znaczyło w XX wieku. W tym rozumieniu dawanie za bezcen nie jest równoznaczne z gratisową torbą plażową dołączoną do gazety. Czas przełączyć się na inny sposób myślenia. To coś znacznie więcej niż tani trick zachęcający do zakupu. To nowy model w biznesie i marketingu, w oparciu o który zbudowano potęgę największych marek. Pojęcie gratis najlepiej zastąpić określeniem „otwarte/dostępne dla wszystkich”. W kontekście ery cyfrowej, darmowy produkt nie jest już postrzegany

02/11

jako ten tańszy, gorszej jakości. Nadszedł koniec podejrzliwości względem tego, co dawane jest nam nieodpłatnie. Współcześnie za darmo stało się naprawdę za darmo i nic się za tym nie kryje. W tym modelu za darmowe oprogramowanie może płacić ktoś, kto zdecydował się na jego wersję Premium. Obecnie miejsce rynku, którym rządziły podaż i popyt zajęły inne dwa rynki: produktów darmowych i wszystkich innych. Świadomi marketerzy (szczególnie Ci sprzed pokolenia dzieci Neostrady) powinni sięgnąć do Andersona po to, by lepiej zrozumieć nowe prawa, którymi zaczyna się rządzić gospodarka cyfrowa i nie tylko. Chris Anderson, redaktor naczelny miesięcznika „Wired”, jest jednym z ważniejszych bardów globalnej ery cyfrowej. Stawia się go w panteonie sław, zaraz obok genialnego Malcolma Gladwella (autora „Punktów przełomowych”). Obaj znajdują się na liście najbardziej wpływowych naukowców magazynu „Time”.

Zarabiaj na dawaniu za darmo

Opisane przez Andersona przykłady tłumaczą wiele zjawisk nas otaczających, np. case szokująco tanich biletów Ryanair czy rywalizacja poczt elektronicznych Yahoo i Gmail. Pozycja ta kreśli nowy krajobraz trendów ekonomicznych w dobie Internetu, którym podlegamy wszyscy. Opisana filozofia „darmonii” jest podejściem bardzo przyszłościowym i osadza się na myśleniu długofalowym. Można na niej wiele zyskać. Dlaczego nie tracimy, dając za darmo? 1) Po pierwsze, ci, którzy nie zapłacą, zawsze mogą przyciągnąć tych z pieniędzmi. Dodatkowo, pewien ułamek grupy „niepłacących” konsumentów z czasem przekształci się w grupę „pełnopłatnych”. Najlepiej udostępniać wersje testowe. Jeżeli program jest dobry, to możemy być pewni, że klient wróci po wersję Premium. 2) Po drugie, działa zasada: „Rozdawaj wiele, by zarabiać na nielicznych. Bądź wszechobecny”. To najlepsze rozwiązanie dla świeżych graczy na rynku. Zaoferuj za darmo to, z czego żyje konkurencja, a świat padnie Ci do stóp. Ludzie już nie chcą decydować między różnicą 1, a 3 złotych. Największa cenowa różnica (odczuwalna) to wybór między zero a jakąkolwiek, zawsze wyższą ceną. Ciężko konkurować z ostateczną cyfrą zero. Oczywiście, jak już zdobędziesz reputację i popularność, zawsze znajdziesz inną usługę komplementarną, na której będzie można zarobić. W dobie dzisiejszej zajadłej rywalizacji o klienta takie radykalne działania są jedyną drogą do przebicia się w gąszczu konkurencji. 3) Piractwo nie zawsze oznacza straty. Czasami lepiej je bezpiecznie kontrolować, niż z nim walczyć za wszelką cenę. Ci, którzy mają więcej pieniędzy niż czasu, i tak dokonają zakupu płatnych wersji.

recenzja

Ludzie, którzy nie mają pieniędzy, i tak starają się ściągnąć program, muzykę z serwisów typu peer-to-peer. Jednak klient z kasą, który może sobie pozwolić na zakup, ma zazwyczaj mniej czasu. Nie będzie go tracić na szukanie darmowych wersji, które zawsze konsumują więcej czasu i wymagają cierpliwości. Co więcej, zwiększając zasięg swojej marki, jednocześnie zwiększamy jej udziały rynkowe. 4) Ekonomia daru. W transakcjach nie zawsze chodzi o wymianę, której podstawą jest pieniądz. Często dochodzi do wymiany wartości. W zamian za udostępnianie cennej, ale darmowej treści bloga (lub strony) budujemy reputację i wizerunek. Jason Fried, założyciel agencji 37signals, guru aplikacji webowych, podkreślił rolę marketingu poprzez „dzielenie się” (z ang. doing marketing by sharing). Jeżeli dajemy komuś naszą wiedzę, dzielimy się doświadczeniem, pomagamy innym, to zyskujemy respekt i uznanie. To bezcenne w świecie biznesu i może zdziałać dużo więcej niż reklama, do której jesteśmy mocno uprzedzeni i na którą się uodporniliśmy. Zdaję sobie sprawę, że wiele z tych przypadków odstaje od naszych polskich realiów, ale pewne mechanizmy pozostają niezmienne. Czasami wystarczy je przenieść na lokalny grunt. Książka inspiruje i pobudza do refleksji. Pokazuje zupełnie inne podejście np. do walki z konkurencją. Autor daje cenną przestrogę, że jeżeli wszystko obejmiemy płatnym i zarazem limitowanym dostępem możemy paradoksalnie więcej stracić niż zyskać. Generalnie książka ta jest pełna paradoksów, które stopniowo przenikają ekonomiczną rzeczywistość.

Recenzuje: Dorota Korczyk Samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego tel.: 604 409 004 e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

02/11

felieton Miry Krzyścin

Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistości W blokach reklamowych aż kipi od celebrytów. Gwiazdki szturmują ekrany, z rozbrajającymi uśmiechami namawiając nas do używania promowanych marek, wożą się przy tym samochodami, wylewają na siebie różne specyfiki, opychają się kotletami i bulionetkami. Szczególnie modna stała się ostatnio instytucja ambasadora marki. Katarzyna Figura została ambasadorką frytek, Małgorzata Socha antyperspirantów. Tylko czekać na kolejnych ambasadorów: odcisków, kaca i lekkiego nietrzymania moczu.

celebrytach pisałam już kilka razy. Przyznam, że

Bohater marki to najczęściej animowana postać o kon-

obserwuję ich ciężką pracę niekiedy nawet z du-

kretnych cechach wyglądu i osobowości, która obok logo

żym rozbawieniem, ale chwilowo postanowiłam

i sloganu odzwierciedla tożsamość marki i służy budowaniu

skupić się na ich „tańszych” alter ego, które wy-

jej pozytywnego wizerunku oraz zdobywaniu sympatii kon-

wodzą się z reklam dla dzieci, jednak dawno już wyszły poza

sumentów. Jeśli chodzi o reklamy produktów dedykowanych

tę domenę. I trzeba im przyznać – robią to z dużym sukcesem.

dla dzieci, to możemy wymienić całą plejadę rysunkowych

Mówię tu oczywiście o figurach zwanych brand heroes.

chwatów dla ich potrzeb wykreowanych i odgrywających

02/11



Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistości

felieton

w nich swoje role. Mamy tu np. Kubusia (soki Maspex),

w długiej perspektywie związanych z brandem, jednocześnie

smoka Pysia (soki produkcji Agros Nova), zająca Quickiego

będących niezmiennie i konsekwentnie ich twarzą, jak to

(kulki śniadaniowe Nesquik), wilka Chipa (płatki Cookie Crisp

jest w przypadku duetów Kondrat i ING, Fronczewski i Getin,

firmy Nestlé Pacific), Zozole (ludziki o zakręconych włosach

jak Kręglicka i Apart. A nie… przepraszam, to ostatnie jest już

reklamujące cukierki Mieszko), królika Fisiela (Delecta) i psa

nieaktualne…

Montiego (Monte firmy Zott). Wszystkie wymienione tu postacie zostały dla swoich marek specjalnie stworzone

Skupmy się na figurach brand heroes ze świata dorosłych,

i występują w różnych wariantach: jako postacie „bez świata”

tu bowiem dzieje się mnóstwo ciekawych rzeczy. Aktualnie

(statyczna figura na opakowaniu produktu lub brykające

przewijają się przez nasze ekrany: Mały Głód (Danone), Serce

stworzenia na tle kolorowej, ale jednak pustej przestrzeni),

i Rozum (TP SA), Czerwony i Żółty (M&M’s – Mars), fioletowa

postacie działające w świecie rzeczywistym i zmieniające

krowa (Milka), Żubr (piwo Kompanii Piwowarskiej), robot

go (Kubuś jeżdżący z dziećmi na rowerach, będący najczęś-

Sigma (Sigma Bank), Heniu wraz małżonką (Tesco), Komisarz

ciej prowodyrem zabaw i inicjatorem poszukiwania przygód

Mąkaczini i Nadziani z Głodomorry (7 Days – Chipita) oraz

w świecie realnym) oraz bohaterowie z całym wykreowanym

Błękitny Prąd (RWW). Znamy też z niedalekiej przeszłości

światem własnym (np. leniwiec Sid, mamut Maniek czy Shrek

reklamowej Harnasia (piwo Calsberg Polska), TurboDymoMa-

i osioł ze znanych i popularnych kreacji filmowych).

na, Super Esa (36,6 Polkomtel), Delmę (Unilever), Wesołego Kostka (czekolada Alpen Gold) czy Manuela (margaryna

Brand heroes mogą być stworzeni specjalnie na potrzeby

z Kruszwicy SA). Pewne jest jak dwa razy dwa, że jeszcze do

marki lub wypożyczeni na podstawie licencji od właścicieli

nas powrócą w kolejnych odsłonach.

praw autorskich (np. producentów filmów). Przykładowo: często wykorzystywanym marketingowo ulubieńcem dzieci

Oszałamiającą karierę robi aktualnie Serce i Rozum, zabawna

jest Kubuś Puchatek. Jest on rzeczywiście niezwykle rozpo-

para bohaterów oparta na kontrastach, coś jak uosobienie

znawalny: cechuje się bardzo wysoką impulsową atrakcyj-

emocjonalnej kobiecej natury oraz małomównego, racjonal-

nością, a w kwestiach zjednywania sympatii w swojej grupie

nego męskiego typa. Obaj posługują się odmiennymi kodami

odbiorców (oraz dodatkowo wśród matek) nie ma sobie

komunikacyjnymi, co rodzi zabawne nieporozumienia, np. jak

równych – po prostu idzie jak huragan i swoją niepozorną po-

to z utopionym na dnie wanny netbookiem albo z przygoto-

stacią zmiata konkurencję na miazgę. Jednak w prawdziwym

waniami do wyjścia na bal, kiedy to obaj przebierają się za

życiu w każdej baryłeczce miodu należy się spodziewać łyżki

hit sezonu (pilota i myszkę). Serce zachowuje się jak rasowa

dziegciu – bohaterowie rodem z Disneya, Dream Works czy

baba: godzinami stroi się przed lustrem i zadręcza Rozum

Piksara są oczywiście skuteczni i popularni, jednak dostępni

pytaniami, czy na pewno dobrze wygląda. Obie maskotki

tylko na chwilę. Po upływie licencji marka pozostaje bez swo-

Tepsy zostały zaakceptowane przez większość odbiorców,

jej twarzy, osierocona i zdana na krótką pamięć konsumen-

wybacza się im łatwo nawet niewybredne aluzje do reklam

cką. Taka postać wykorzystywana taktycznie na fali mody

konkurencji (Netia), w serwisach aukcyjnych są one bestsel-

(„Iniemamocni”, „Witch”, ulubieńcy ze świata „Far Far Away”)

lerami (można je kupić za kilkadziesiąt złotych), a gadżety

może być do dyspozycji marki-licencjobiorcy na ograniczony

z ich wizerunkiem (kubki, magnesy na lodówkę) pozostają

i zwykle krótki czas, a jednocześnie nie można się cieszyć jej

niezmiennie atrakcyjnym przedmiotem pożądania. Co cieka-

wyłącznością. Zatem marka „wynajmująca” znaną bajkową

we, powszechnie uważano, że Tepsa od lat miała kiepskie

postać nie ma wpływu na to, co ów zuch będzie reklamował

efekty w odrabianiu strat zszarganego w czasach PRL-u wi-

za chwilę. Przeciwieństwem tego rozwiązania są bohatero-

zerunku. Na tej fali niechęci konsumentów, którzy nie mogli

wie powołani do życia na potrzeby marki, którzy to pozostają

zapomnieć kilkunastoletniego okresu oczekiwania na telefon

z nią związani na stałe i stanowią jej integralną część. Co

i wielu innych grzechów monopolisty, swój kapitał zbudowa-

więcej, klient uwiedziony postacią królika Bugsa czy Scooby

ły firmy konkurencyjne. To się oczywiście zmienia, średnio

Doo słabo wiąże się z produktem i jest łatwy do wykradnię-

w czasie potrzebnym do wychowania jednego, dwóch

cia przez konkurencję. Istnieje szkoła marketingowa, która

nowych pokoleń (25-50 lat), a konsekwentnie prowadzona

podkreśla wagę konsekwentnych mariaży marek i ich „twa-

marka ma szanse całkowicie zmienić niepożądaną tożsamość.

rzy”. Mówi ona, że trwałe relacje, utożsamianie się z marką

Tymczasem efekty rebrandingu, zmiany właścicielskie, nowe

i lojalność można skuteczniej zbudować na bazie bohaterów

procedury, blueline czy też wprowadzanie idących z duchem



02/11

felieton

Inwazja superbohaterów na Galaktykę Reklamowej Rzeczywistości

czasu nowych produktów i usług nie były pewnie tak efek-

Bywa jednak, że brand hero staje się niebezpieczny dla

tywne, jak para bohaterów marki przemawiająca do siebie

własnej marki, która go wykreowała i wylansowała. Dzieje

słowami mogącymi na stałe przejść do słowników codzien-

się tak, gdy jego własna tożsamość zaczyna przeważać nad

nych: „Rozumiesz? Nie, nie czuję…”

tożsamością marki. Wszyscy pamiętamy TurboDymoMana – chodzącą karykaturę superbohatera, który zawstydzał

Kontrasty to również osnowa dla konstrukcji brand heroes

wszystkich podwójnie. Czerwone, obcisłe rajtuzki, czapka

marki Tesco, które zaczynało od 3 animowanych pracowni-

typu pilotka i śmieszna pelerynka. Ta postać stała się tak

ków hipermarketu. Badania musiały wykazać, że najwięcej

plastyczna, tak zabawna i w krótkim czasie co najmniej tak

sympatii widzów wzbudził Heniu, poczciwy grubasek, któ-

kultowa, jak hasła: „Do Czech mam za darmo” oraz „Takie

remu dodatkowo wykreowano żonę – oczywiście wyższą od

rzeczy tylko w Erze”. Na dłuższy czas wówczas zamrożono

niego i szczupłą, z płomiennymi rudymi włosami. Są śmiesz-

występy TDM-a w spotach 36,6, ponieważ kanibalizował

nym, choć przeciętnym małżeństwem. Heniu jest niezdarą,

własny brand. Na szczęście wrócił jako sterany doświadcze-

pantoflarzem, rozumie wszystko dosłownie lub opacznie, jest

niami szpitalnymi bohater na wózku inwalidzkim. Zapewne

„mięski”, objada się wywarem przygotowanym na święta,

w myśl zasady: „Kto cię tak urządził, Jurandzie? – Służba zdro-

leżąc na leżaku, zmienia ułożenie własnych boczków zamiast

wia”. Osłabionego TDM-a ze zwalistą pielęgniareczką u boku

pilnować grilla i produkuje na poczekaniu jakieś piramidalne

dopuszczono do reklamy, by dopieszczał fanów, podcięto mu

rymy częstochowskie, aby zatuszować własne gafy. Inna

jednak skrzydełka supermocy, dając tym samym do zrozumie-

para różniąca się od siebie jak słońce i księżyc, jak Sprite

nia, że jeśli jeszcze raz jego ego urośnie ponad tożsamość

i Pragnienie, jak Flip i Flap czy Abbott i Costello to Czerwony

marki, znów może dostać „kopa w kosmos”, by tym razem na

i Żółty, czyli słynne M&M’s. Czerwony to cwaniak, a Żółty jest,

zawsze osiąść na jałowych planetach reklamowego niebytu.

delikatnie mówiąc, specyficzny. Czerwony wyśmiewa w nim wszystko, nawet nadzienie z orzecha. Zapewne wszyscy

Pozwólcie Państwo, że na koniec podzielę się jeszcze jedną

pamiętamy, jak Żółty chciał zostać symbolem świąt Bożego

opinią na temat pewnego nieznanego w Polsce (a szkoda!)

Narodzenia, mówiąc, że jest kolorem śniegu. „Ale śnieg jest

bohatera marki. W Kanadzie Knorr wprowadził na rynek szyb-

biały” – oponuje głos z offu. „Wiem” – odpowiada Żółty. „Aleee

kie dania z obniżoną zawartością soli — Sidekicks. Jako brand

może być żółty”. W najnowszej kreacji dla marki RWW spryt-

hero w serii spotów je reklamujących wystąpił Salty – urocza

niejszy jest także Błękitny Prąd. Zamiast korzystać z nie-

solniczka o stylizowanych ludzkich kształtach. Łatwo się

efektywnego (przykurzonego, zmęczonego) Szarego Prądu,

domyślić, że w wyniku wprowadzenia na rynek dań Sidekicks

mądry konsument powinien wybrać dopasowane i obiektyw-

Salty traci robotę we wszystkich domach w Kanadzie. Biedak

nie lepsze rozwiązanie w postaci tego błękitnego.

potrafi wzruszyć swoimi usiłowaniami „wdrapania się z powrotem na stoły”, a kiedy wreszcie rezygnuje z dalszych prób

Fenomenalnym posunięciem Kompanii Piwowarskiej, czyli

i odchodzi w filmowym deszczu, „dokąd go nogi poniosą”, nie

właściciela piwa Żubr, było wprowadzenie do swojej reklamy

ma chyba widza, któremu nie byłoby żal tej bezgranicznie

zwierzęcia rodem z Puszczy Białowieskiej i konsekwentna,

smutnej porcelanowej figurki. Salty zgromadził dziesiątki

kilkuletnia komunikacja oparta na wieloznaczności idio-

tysięcy fanów na swoim profilu na Facebooku, jednak mimo

matycznej („miło posiedzieć przy Żubrze”, „Żubr stawia się

tego Knorr nie uznał za właściwe wprowadzenia uroczej

czasem”, „Żubr powstaje z jęczmienia” itp.). Genialny w swej

solniczki na inne rynki. A szkoda, ponieważ Salty zasługuje

prostocie pomysł copywriterów z agencji PZL sprawił, że

na międzynarodową karierę, co polecam Państwu tymczasem

gdy dziś jadę z Wrocławia do Poznania, wszystkie stojące na

samodzielnie ocenić na YouTube.

przydrożnych stacjach atrapy tych zwierząt kojarzą mi się bezsprzecznie z tym jednym piwem. Żubry nie są oznakowane logotypem piwa, ani w żaden sposób nie sugerują związku z marką Kompanii Piwowarskiej, jednak mimo, że stoją i reklamowo „milczą”, to w ten cichy sposób konotują w umyśle przejeżdżających symbol piwa i tylko z nim się kojarzą. Czyż to nie mistrzostwo? Chapeau bas, panowie z PZL!

02/11

Autor tekstu: Mira Krzyścin samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka UE Poznań