Education online - INVENTIONS - Kit insegnanti Scuola secondaria 2 grado- Idee, invenzioni, immagini

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APPROFONDIMENTO INSEGNANTI SCUOLA SECONDARIA SECONDO GRADO

IDEE, INVENZIONI, IMMAGINI INVENTIONS

La scheda si rivolge a insegnanti e formatori di scuole secondarie di secondo grado per fornire alcuni approfondimenti teorici a complemento del percorso Idee, invenzioni, immagini.

A partire dalla mostra Inventions e da un approfondimento sul ruolo comunicativo delle immagini, una serie di brevi attività per riflettere con gli studenti sulla storia delle invenzioni e sul loro utilizzo per affrontare alcuni problemi della nostra società.

Il percorso Idee, invenzioni, immagini, accompagnato dalla sezione Approfondimenti per insegnanti, si prefissa i seguenti obiettivi: • • • •

educare a un atteggiamento critico nei confronti delle forme di comunicazione visiva fotografica; rielaborare in modo creativo le tematiche affrontate, ricercando soluzioni espressive originali e efficaci; sviluppare progettualità e capacità di immaginare soluzioni a problemi complessi, partendo dalla propria esperienza vissuta e dall’osservazione del presente; sviluppare capacità di analisi utilizzando approcci e conoscenze fornite da diverse discipline per risolvere un problema (problem solving).

parole chiave

In copertina: Computer primordiale, immagine pubblicata sul “Sunday Times Magazine” Archive of Modern Conflict

> Creatività > Fotografia > Invenzioni > Pubblicità > Set fotografico > Tecnologia

Idee, invenzioni, immagini

La fotografia come strumento per la diffusione dell’immaginario moderno.

L’immagine uniforme della pubblicità, dall’Ottocento ad oggi

Jules Chéret, Folies Bergère, Fleur de Lotus, 1893 Public Domain

Henri de Toulouse-Lautrec, Moulin Rouge, 1891 Public Domain

A partire dalla seconda metà del Settecento, durante la Prima rivoluzione industriale, si diffonde la pubblicità, inizialmente costituita dal testo scritto e priva di immagini. Il pubblico a cui si rivolge è quello delle classi colte e più abbienti, che sanno leggere e possono permettersi di acquistare i nuovi prodotti messi in commercio.

di attività commerciali temporanee come i mercati.

La prima grande rivoluzione in termini pubblicitari avviene con l’introduzione del manifesto che, rispetto alle affiches, è di formato più grande e utilizza illustrazioni anche a colori. Il grado di comunicazione si fa più ricco e immediato e vede l’utilizzo di due linguaggi in relazione, la scrittura e l’illustrazione, per dare maggiore forza al messaggio.

Le prime forme di pubblicità sono gli annunci stampati all’interno dei quotidiani e le affiches cittadine, che veicolano informazioni di interesse pubblico, relative ai servizi di trasporto ferroviario e marittimo o al passaggio

La stagione del manifesto inizia a partire dalla seconda metà dell’Ottocento, durante la Seconda rivoluzione industriale, con l’incremento della produzione e la diffusione 3

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Leonetto Cappiello, manifesto per Thermogène, 1909 Public Domain

di nuovi beni da acquistare che comportano la necessità di una comunicazione più efficace e capillare.

Lo stile Liberty, con le sue figurazioni fitomorfiche e biomorfiche, è il linguaggio utilizzato per rappresentare la nuova cultura industriale di fine Ottocento. Il manifesto, espressione della cultura e della società moderna, sposta il baricentro dal testo all’immagine, per pubblicizzare i nuovi prodotti e mostrare le tendenze della società moderna.

Tra gli autori più rilevanti dei primi manifesti pubblicitari ci sono gli artisti francesi Jules Chéret e Henri de Toulouse-Lautrec i quali, con un linguaggio ancora pittorico, tra Postimpressionismo e Art Nouveau, producono istantanee della modernità.

L’elemento estetico definisce la ricerca dei primi cartellonisti per i quali l’aspetto decorativo e illustrativo ha la meglio sui dettagli del messaggio e sulla sua leggibilità.

forte, immediato, facilmente leggibile. La priorità è data all’efficacia e alla chiarezza di comunicazione.

In Italia i primi annunci pubblicitari moderni appaiono tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento sulle pagine dei quotidiani. Leonetto Cappiello pone le basi per il nuovo manifesto moderno, riprendendo l’utilizzo del colore di Lautrec e lo stile di Chéret, ma anche la scrittura pittorica del movimento espressionista.

Nei manifesti di Cappiello il personaggio inventato e il prodotto pubblicizzato si fondono in un’unica immagine come, ad esempio, il Pierrot sputafuoco del manifesto per Thermogène (1909), il cavallo zebrato per Cinzano (1910), il re vestito di bottiglie per Fernet Branca (1911), il giullare che esce dalla buccia d’arancia per Bitter Campari (1921).

Nei manifesti di Severo Pozzati (in arte Sepo), il prodotto pubblicizzato diventa invece il centro della composizione. Due approcci innovativi e all’avanguardia che contribuiscono a definire il nuovo linguaggio pubblicitario, anche a livello internazionale.

Con l’inizio del Novecento si crea una separazione netta tra arte e pubblicità. La pubblicità punta sempre più a uno stile essenziale che faccia emergere un messaggio netto, 4

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L’innovazione dei procedimenti di stampa consente, a partire dalla seconda metà dell’Ottocento, una massiccia produzione di immagini su riviste, giornali e libri. Agli inizi del Novecento, la fotografia incomincia a essere impiegata anche in campo pubblicitario.

citaria definita dal claim: ‘You press the button, we do the rest’, ‘Voi premete il pulsante, noi facciamo il resto’, che sottolinea la semplicità di utilizzo del mezzo, alla portata di tutti. Questa prima pubblicità dà ancora ampio spazio alla parte scritta, con uno slogan più forte rispetto all’immagine della macchina fotografica portatile disegnata a margine.

La caricatura disegnata nel 1862 da Honoré Daumier, che ritrae Nadar sul suo pallone aerostatico intento a immortalare la città dall’alto, sopra la quale si riconoscono numerose insegne di atelier fotografici, è come un’istantanea del tempo che mostra la diffusione del mercato fotografico.

Negli stessi anni, nei paesi industrializzati nascono le prime agenzie pubblicitarie all’interno delle quali operano professionisti con ruoli e competenze diverse, tra cui i fotografi. La percentuale di utilizzo della fotografia in questo settore cresce notevolmente tra gli anni Venti e Quaranta del Novecento, diventando il principale linguaggio di comunicazione.

Uno dei primi slogan pubblicitari di un prodotto fotografico è quello della Kodak, ideata da George Eastman, introdotta sul mercato nel 1888 con la campagna pubbliPubblicità fotocamere Kodak,1893 Public Domain

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L’influenza delle avanguardie artistiche (Cubismo, Futurismo, Dadaismo, Surrealismo) nella prima metà del Novecento si fa sentire anche in ambito pubblicitario, con la ripresa di tecniche quali il fotomontaggio e il collage, l’utilizzo sperimentale dei caratteri tipografici e della grafica, per creare immagini di forte impatto visivo e comunicativo.

denza alla ricerca di un linguaggio moderno nella grafica pubblicitaria. A partire dal 1933, sotto l’influenza di Xanti Schawinsky, lo Studio si concentra sull’utilizzo della fotografia sperimentale e, in particolar modo, dello still life. Il genere della natura morta si afferma come base per immagini pubblicitarie in cui l’oggetto fotografato diventa il fulcro della composizione. Una modalità che è rimasta nel linguaggio fotografico pubblicitario contemporaneo.

L’importante innovazione tecnologica della stampa rotativa, che consente di montare le matrici su cilindri ad alta velocità, segna l’inizio della fotografia come mezzo di comunicazione e diffusione di massa. Molti sono i fotografi che si specializzano nel settore commerciale, adattando il proprio stile alle esigenze del committente e alle richieste del mercato.

Un utilizzo analogo della fotografia avviene sul versante della moda. La rivista Vogue, lanciata nel 1892, introduce l’uso della fotografia agli inizi del Novecento con le immagini di Edward Steichen, tra i primi fotografi di moda.

Oltre a Steichen, i lavori fotografici di Anton Bruehl, Cecil Beaton, George Hoyningen-Huene, Nickolas Muray, contribuiscono ad alimentare l’immaginario del consumatore e il concetto di eleganza negli anni Trenta.

Più tardi, a partire dalla seconda metà del secolo, Irving Penn, Richard Avedon e Helmut Newton definiscono nuove linee per la fotografia di moda, con citazioni alla tradizione pittorica, riferimenti alle avanguardie storiche nell’uso sperimentale del mezzo fotografico e nella scelta dei set di ripresa.

Momento fondamentale nella storia del manifesto e della pubblicità è l’esperienza maturata all’interno del Bauhaus, una moderna scuola di progettazione aperta a Weimar nel 1919 e attiva fino al 1933, che definisce un nuovo rapporto tra arte e industria. La sperimentazione tecnica e processuale condotta da docenti e studenti all’interno della scuola porta alla realizzazione di opere che diventano importanti punti di riferimento per la grafica internazionale. Il Razionalismo astratto di László Moholy-Nagy e i manifesti scientifici surreali di Herbert Bayer, contribuiscono a determinare un linguaggio incentrato su innovazione, design, razionalismo, funzionalismo e tecnica, tutti elementi alla base del movimento moderno. Moholy-Nagy introduce nel 1924 l’utilizzo di tecniche sperimentali fotografiche come il fotogramma, per attivare un processo di studio e di riflessione sul ruolo dell’immagine e sul suo valore comunicativo. Tra i corsi attivi all’interno del Bauhaus, a partire dal 1925, vi è quello affidato a Bayer, incentrato sullo studio della fotografia applicata alla grafica pubblicitaria, come espressione del linguaggio moderno.

Anche Piet Zwart, esponente della scuola olandese, realizza importanti esperimenti innovativi nell’ambito grafico e pubblicitario intrecciando diversi linguaggi visuali in un’unica immagine: fotomontaggio, fotogramma, grafica.

Dallo studio di posa il set si sposta in esterno, nella realtà.

Con la fine della Seconda guerra mondiale, per sostenere il rilancio economico e garantire la transizione dalla produzione bellica a quella civile, aumenta la diffusione di immagini di beni di consumo.

Con l’avvento del progresso e della televisione, la fotografia diventa un elemento sempre più determinante nella cultura visiva della civiltà di massa, rafforzando così il rapporto tra consumo e immagine del reale.

A partire dagli anni Sessanta, l’attenzione pubblicitaria, soprattutto nell’ambito della moda, si sposta sul corpo, che diventa oggetto di narrazione, specchio del desiderio, simbolo e riflesso, come il prodotto industriale, della nuova libertà e del boom economico.

Nel 1928 in Italia nascono le riviste di architettura e design Domus, con la direzione di Gio Ponti, e Casabella, diretta da Edoardo Persico e Giuseppe Pagano, che aprono un acceso dibattito intorno ai temi del Razionalismo e della sua influenza sulla definizione degli ambienti domestici e dei contesti urbani.

L’apertura in Italia dello Studio Boggeri accentua la ten6

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Oliviero Toscani, campagna Benetton, 50°anniversario dichiarazione universale dei diritti dell’uomo, 1998

Tra gli anni Ottanta e Duemila, il fotografo italiano Oliviero Toscani, realizza campagne fotografiche di grande forza comunicativa per il marchio Benetton, incentrate sulle diversità culturali che contraddistinguono l’uomo e diventano elemento di unione.

Lo slogan della prima campagna di Toscani per l’azienda di moda dal titolo ‘Tutti i colori del mondo’, del 1984, è all’origine del nuovo nome del marchio: United Colors of Benetton. Le campagne fotografiche di Toscani, caratterizzate da un linguaggio fortemente provocatorio, mettono in relazione ambiti e contesti diversi.

Il linguaggio della fotografia di moda diventa in questo caso un pretesto per parlare di altro, seguendo anche il modello del manifesto di strada. Le sue grandi opere pubblicitarie, volte a concentrare l’attenzione su tematiche sensibili, occupano le facciate di interi palazzi nei centri

delle città.

La pubblicità diventa così una prospettiva visuale che si trasforma in una riflessione su tematiche delicate e attuali, spesso non raccontate, in grado di ridisegnare la percezione dello spazio urbano e l’immagine del prodotto pubblicizzato.

Nell’era digitale attuale la pubblicità ci segue, è diventata ‘intelligente’, algoritmica, si manifesta a seconda nel nostro percorso di navigazione sul web, utilizzando linguaggi stratificati nella storia della cultura visuale. Si potrebbe parlare di un’epoca Pop, ma in una versione 4.0, dove la modernità dell’oggetto promosso è sostenuta da una tecnologia altrettanto avanzata, che diventa specchio del nostro tempo, parte integrante del vivere quotidiano e del paesaggio, reale e virtuale.

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domande per gli studenti Perché l’utilizzo della fotografia ha avuto un ruolo determinante nell’ambito pubblicitario?

In che modo la pubblicità influisce sulla nostra percezione dei luoghi e dei nuovi prodotti?

Quando un’immagine fotografica pubblicitaria risulta efficace e quando no?

attività didattica Scegli un’immagine pubblicitaria, presa da Internet o da una rivista.

Scrivi una breve sceneggiatura che abbia come protagonista l’oggetto o il soggetto dell’immagine e dai un titolo alla tua storia.

consigli di lettura Storia della pubblicità in Italia dal 1945 ad oggi di Gian Luigi Falabrino,Carrocci editore, 2007

Bibliografia Newhall, Beaumont, Storia della fotografia, Einaudi, Trento, 2006 Baroni, Daniele; Vitta, Maurizio, Storia del design grafico, Longanesi, Bergamo, 2010 Lebart, Luce, Inventions (1915-1938), RVB books, 2019 8

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Reale e immaginario in posa.

Quando il set diventa spazio di narrazione

Louis-Jacques-Mandé Daguerre, Natura morta, dagherrotipo, 1837 Public Domain

L’ideazione e lo sviluppo della sala di posa, equipaggiata per le riprese fotografiche, si diffonde a partire dalla seconda metà dell’Ottocento. Inizialmente i tempi di posa per la realizzazione delle prime fotografie sono molto lunghi, al punto che gli unici soggetti che è possibile impressionare sono paesaggi e nature morte. I lunghi tempi di esposizione dei primi ritratti, che arrivano anche a 10 minuti, portano alla diffusione di sedie speciali con reggi testa, appositamente ideate per ridurre il più possibile i movimenti dei soggetti durante le sessioni di ripresa. Per i ritratti in piedi sono invece utilizzati elementi di appoggio all’interno della scenografia, come colonne, basamenti o tavoli.

tono diverse necessità: la leggibilità degli oggetti ripresi, tutto è perfettamente a fuoco per mostrare l’innovazione tecnica del sistema dagherrotipico; la scelta di un contesto illuminato per accorciare i tempi di esposizione; la disposizione di oggetti che ricalcano l’iconografia della tradizione pittorica. Le nature morte, dipinte o fotografate, mantengono nel tempo un livello simbolico, in cui ogni elemento si carica di un significato preciso.

Queste composizioni trattano temi ricorrenti quali lo scorrere del tempo, la ciclicità della vita nelle sue diverse fasi, la rievocazione della storia e della tradizione, che diventano traccia del presente. Le nature morte sono in un certo senso già nature in posa, in cui tutto è distribuito in un ambiente predisposto, per amplificare e rendere al meglio il significato dell’immagine. La disposizione degli oggetti, naturali o artificiali, il contesto e il taglio della luce sono elementi fondamentali, calibrati con grande cura anche

Superato l’entusiasmo della scoperta del principio di impressione fotografica, si passa a una ricerca più evocativa dell’immagine del reale. Le prime nature morte, realizzate da Louis-Jacques-Mandé Daguerre nel 1837, riflet9

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nelle fotografie.

Le nature morte fotografate sono al principio piccole prospettive che riflettono in tutto e per tutto quanto avviene successivamente, in scala più grande, nelle sale di posa, pensate per tipologie diverse di riprese, dove l’ambientazione, con fondali spesso dipinti, costituisce un elemento in grado di evocare scenari lontani e possibili narrazioni.

La fotografia di scena è accompagnata da una lunga didascalia in cui l’autore spiega le ragioni del suicidio inscenato. Il fotografo si ritrae a torso nudo appoggiato a una parete, con le mani congiunte, coperto da un drappo bianco che lo avvolge e lo contorna, come a evocare una cascata d’acqua.

Questa fotografia di scena è una delle prime ambientate in un set appositamente studiato, in cui fotografia e testo scritto creano un’immagine unica che diventa un atto di critica, un testamento simbolico di protesta.

L’autoritratto in figura di annegato realizzato da Hippolyte Bayard, il 18 ottobre 1840, è tra le prime fotografie ideate con una scenografia che amplifica il messaggio dell’autore: la comunicazione della sua morte, in realtà apparente, diventa una critica simbolica al governo francese per il mancato riconoscimento economico della sua invenzione fotografica: il positivo diretto su carta.

Hippolyte Bayard, Autoritratto in figura di annegato, positivo diretto su carta, 18 ottobre 1840 Public Domain

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Napoleon Sarony, Sarah Bernhardt, stampa su carta albuminata, 1880 ca.

Public Domain

Per aumentare la luminosità all’interno dei primi studi di ritrattistica sono utilizzati specchi di diverse dimensioni che consentono di riflettere e amplificare la luce.

Tendaggi e velari mobili permettono invece di filtrarla e modularla a seconda delle necessità, delimitando porzioni di spazio all’interno degli atelier fotografici. La luce naturale nelle sale di posa può provenire anche da lucernari: molti studi nella seconda metà dell’Ottocento sorgono infatti agli ultimi piani dei palazzi, per sfruttare al massimo l’illuminazione naturale dall’alto.

Un celebre esempio è la sala di posa dello stabilimento fotografico dei Fratelli Alinari a Firenze. Sistemi a scorrimento con tendaggi di diversi colori consentono filtraggi differenti a seconda dell’effetto luminoso desiderato.

guardano anche alle pose assunte dai soggetti nei ritratti.

L’aumento della sensibilità delle lastre in uso e l’utilizzo di obiettivi più luminosi, consentono di realizzare ritratti in tempi che, nella seconda metà dell’Ottocento, scendono sotto il minuto.

Grazie alle evoluzioni tecnologiche e scientifiche, la fotografia diventa sempre più istantanea, con tempi di scatto molto veloci che ne permettono nuovi e possibili usi. Il ritratto nelle sale di posa si impone come una moda sempre più alla portata, lontana dalle lunghe e faticose sessioni iniziali. Gli atelier fotografici iniziano quindi a diffondersi sempre più nelle grandi città.

Al loro interno vi sono sale di posa predisposte per ritratti in scena dove i soggetti possono decidere non solo come farsi fotografare ma anche in quale situazione.

Molto in voga nell’Ottocento è l’utilizzo di fondali dipinti all’interno delle sale di posa, che permettono la realizzazione di ritratti ambientati o in stile. Anche in questo caso il riferimento è la tradizione pittorica, con rimandi che 11

Idee, invenzioni, immagini Il fenomeno delle carte de visite, tecnica brevettata in Francia da André-Adolphe-Eugène Disderi nel 1854, permette, tramite una macchina provvista di 4 obiettivi, di ottenere fino a 8 fotografie in serie di piccolo formato.

Questa nuova tecnica porta a una ‘cardomania’ che invade la Francia, l’Inghilterra e l’America. Inizia così a diffondersi anche la moda di brevi storie fotografiche, inscenate all’interno degli studi di ripresa.

La richiesta crescente da parte di personaggi dello spettacolo di fotografie che facessero loro pubblicità, porta a una specializzazione maggiore nel settore del ritratto in posa realizzato all’interno di atelier professionali con ambienti predisposti.

operative, il controllo della resa dell’immagine e gli ambiti di utilizzo della fotografia. Dalla pubblicità alla moda, fino alle immagini di documentazione, l’utilizzo delle luci artificiali per le riprese consente di ampliare le possibilità del processo creativo e produttivo.

In Francia, nel periodo compreso tra il 1915 e il 1938, l’Office national des inventions, dipartimento governativo della difesa nazionale francese, cataloga e archivia fotograficamente migliaia di invenzioni, come strategia nazionale per stimolare e incrementare la ricerca scientifica e industriale. Le fotografie delle invenzioni sono realizzate all’interno di sale di posa funzionali alla realizzazione dei documenti fotografici. Gli oggetti documentati in studio sono ripresi utilizzando set di luci artificiali e fondali neutri: bianchi, grigi o neri, a seconda del materiale dell’invenzione, in modo da mettere in evidenza tutte le parti dello strumento.

All’inizio del Novecento, l’utilizzo di set appositi, provvisti di fondali neutri o decorati e di scenografie mobili, si arricchisce con l’introduzione delle luci artificiali per le riprese fotografiche, che permettono di aumentare le possibilità

André-Adolphe-Eugène Eugène Disderi, Duca di Coimbra , carte de visite, 1855-65 Public Domain

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Idee, invenzioni, immagini Nella fotografia del 1923 ritraente la lavastoviglie brevettata da Jules-Louis Breton, direttore dell’Office national des inventions, l’oggetto è fotografato in studio utilizzando un fondale nero che ne mette in risalto la struttura e le caratteristiche.

All’immagine è associato uno slogan pubblicitario: ‘Semplice, Sterile, Comodo, Automatico, Economico’, un motto che ne esalta la facilità di utilizzo, pensato per migliorare il lavoro domestico. Anche in questo caso, come avviene sempre nell’ambito pubblicitario, l’immagine e il testo si uniscono per amplificare il senso del messaggio.

La sala di posa come ambiente di costruzione della fotografia può essere uno spazio volutamente neutro, come nelle fotografie di documentazione e archiviazione realizzate dall’Office national des inventions, oppure può definirsi come scenario evocativo ed espressivo diventando protagonista dell’immagine.

L’americana Sandy Skoglund, artista, fotografa e scultrice, crea complesse scenografie in cui oggetti e soggetti diventano parti di una narrazione fantastica. In questo caso la sala di posa è trasformata dall’artista in uno spazio di creazione unico e irripetibile, che diventa traccia di un paesaggio reale e immaginario di cui la fotografia è narrazione. I set realizzati da Skoglund sono installazioni nelle quali l’artista interviene direttamente, creando e modellando oggetti attraverso l’utilizzo di colori forti e saturi, capaci di ridisegnare l’immagine e la percezione dell’ambiente.

Macchina lavastoviglie di Jules-Louis Breton, 1923 Archives Nationales, Francia

Oggi, come in passato, la sala di posa si presenta dunque come uno spazio ideale, potenziale, nel quale creare e dare forma alle possibili e diverse direzioni di significato dell’immagine.

Sandy Skoglund, Breeze at Work, 1987 CC BY 2.0

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domande per gli studenti Quali possono essere gli usi della sala di posa e in che modo può risultare fondamentale nella realizzazione di una fotografia?

In che modo una fotografia realizzata in un ambiente esterno si distingue da una realizzata all’interno di una sala di posa? In cosa si assomigliano e in cosa sono diverse?

Perché la didascalia, come nell’autoritratto di H. Bayard in veste di annegato, può cambiare il senso dell’immagine?

attività didattica Allestisci una scenografia all’interno della tua abitazione, scegliendo lo spazio domestico che preferisci, e scatta una fotografia all’ambiente da te creato.

Dai un titolo all’immagine, mostrala ai tuoi compagni e raccogli le loro impressioni.

consigli di visione The Camera View di Sandy Skoglund, 6’ Clicca qui per vedere il video su Vimeo

Bibliografia Newhall, Beaumont, Storia della fotografia, Einaudi, Trento, 2006 Cotton, Charlotte, La fotografia come arte contemporanea, Einaudi, Verona, 2018 Lebart, Luce, Inventions (1915-1938), RVB books, 2019 Baroni, Daniele; Vitta, Maurizio, Storia del design grafico, Longanesi, Bergamo, 2010 14