Noviembre 2014
#MGC12ed
Razones para Gestión Cultural
Identidad gráfica: Ópera Australia, Rijks Museum Silvia Mocholí
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Editorial Estimados amigos: El curso avanza y las clases del #MGC12ed se simultanean con la programación de eventos donde la #GestiónCultural se pone en juego. Especialmente notables son las coincidencias de citas en torno a la Cultura escrita: VII Congreso Nacional de Bibliotecas Públicas, Bookathon, Liber y Festival Eñe. En el Máster en Gestión Cultural de la UC3M somos conscientes de la relevancia de comprender todas las facetas profesionales que en Cultura se desarrollan en torno a la edición y el diseño. La coordinación docente respecto a estos contenidos recae sobre Emilio Torné, y nadie mejor que él para introducirnos en esta entrega dedicada a las artes de Calíope; acompañando a dos estudios de caso realizados por Silvia Mocholí, gestora cultural de nuestra novena edición.
ALICIA, LA ORUGA Y LA GESTIÓN CULTURAL El de la identidad es un concepto medular dentro de nuestro Máster en Gestión Cultural. Nuestro principal reto es conocer, o mejor aún comprender, ¿cómo es realmente una institución cultural determinada?, ¿por qué nació?, ¿cuál ha sido su desarrollo?, ¿cuál es su programación?, ¿quiénes son su público y sus usuarios?…; y de ahí, inferir cuáles deben ser su futuro y sus nuevos proyectos. La gestión cultural debe ser entendida como un todo orgánico, en el que una correcta definición (y propuesta) de la identidad institucional ocupa el lugar del corazón.
Alicia se topó con la oruga no mucho después de caer por la madriguera del conejo, mientras aún caminaba aturdida por tantos cambios de estado como había sufrido en un corto espacio de tiempo. “La oruga se quitó la pipa de los labios y se dirigió a la muchacha con voz lánguida y somnolienta: —¿Quién eres tú —preguntó”. Ah, quizá no haya otra pregunta tan trascendente como esta. “Alicia respondió, más bien tímidamente: —Casi…, casi no lo sé, señor”. Nos da en la nariz que así responderían la mayor parte de las instituciones culturales españolas, si se les preguntará esto, como la oruga hizo con Alicia, a bocajarro.
La gestión cultural debe ser entendida como un todo orgánico, en el que una correcta definición (y propuesta) de la identidad institucional ocupa el lugar del corazón. Toda la conversión es de gran interés para afrontar el problema de la identidad. Por ejemplo, en lo que se refiere al tamaño, Alicia no está precisamente contenta con su nueva estatura: “[…] ¡Siete centímetros
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es una estatura tan insignificante! —Es una estatura perfecta! —dijo la oruga muy enfadada, irguiéndose cual larga era (medía exactamente siete centímetros)”. Desde una perspectiva más global, Alicia se encuentra desconcertada por la cantidad de cambios y mutaciones, mientras que a la oruga le parecen (le son) naturales. “[…] pero cuándo tenga que convertirse en crisálida, como le pasará un día, como usted sabe, y luego se transforme en mariposa, creo que se sentirá un poco raro, ¿no le parece? —En absoluto — contestó la oruga”. Cómo nos avisa esta respuesta, simple pero profunda, contra las fórmulas y las recetas, contra las inmutabilidades. En un mundo cambiante, las identidades no pueden menos que afrontar ese reto de transformación.
La gestión cultural se nos revela así en su perspectiva más creativa, vinculada a un proyecto de futuro, a una metamorfosis, acaso. Dentro del Módulo de Edición y Diseño, la Identidad Visual Institucional (la llamada Identidad Corporativa) no se entiende como un ente gráfico autónomo, sino como la proyección visual de esa identidad Institucional global. Nos interesa la calidad gráfica, solo faltaría; pero sobre (a partir de) la excelencia del trabajo, la identidad visual debe comunicar lo mejor que somos, el futuro al que aspiramos, y más aún, convertirse en cometa que nos empuje a ser la mariposa que soñamos.
Emilio Torné Coordinador Módulo Edición y Diseño Máster Gestión Cultural
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“La ópera de Australia rediseña su marca de la mano de Interbrand” Silvia Mocholí
Opera Australia es la compañía de ópera nacional de Australia, con residencia permanente en la famosa Ópera de Sydney y el Centro de Arte de Melbourne. Fundada en 1956, cada año produce más de 600 actuaciones que abarcan desde el estilo barroco hasta los musicales. Interbrand Sydney (http://standapart.com. au/) fue la elegida para dar una nueva vida a su marca y así atraer a nuevos públicos.
Para afrontar este reto se ideó un “sistema” de logotipo aperturista que expresara la multidimensionalidad de la ópera. Por eso se introdujeron las barras verticales, basadas en el lenguaje musical, que tienen el importante papel de desvelar contenidos: de OA, a la ópera, a OPERA AUSTRALIA.
Actualmente, la ópera llega a mucha gente, pero aún así se debe replantear la experiencia operística para que se adapte al ritmo de los cambios culturales y aumente todavía más sus audiencias. El director Artístico, Lyndon Terracini, quiere dar a Opera Australia una nueva perspectiva dentro del futuro de la ópera: que la ópera sea para todos. Su visión incluye localizaciones no tradicionales, así como la introducción de una programación más diversa acompañada de una tecnología de vanguardia
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Desde mi punto de vista, su aparente sencillez la hace una marca elegante y sofisticada, y le ha aportado al centro, sin duda, la modernidad que necesitaba para reposicionarse. Pero el ritmo, la musicalidad, la intencionalidad del movimiento y la sorpresa la hacen, además, una marca inteligente. La identidad se expande para contener la amplia y rica gama de actividades que la organización representa. Estas barras, además de aportar sorpresa dotan a la marca del ritmo necesario para representar la música. En movimiento, con diferentes grosores y a diferentes velocidades, representan los diversos instrumentos y voces.
El concepto de la marca es una fuerte declaración de intenciones de mostrar todo lo que hay de desconocido en la ópera y lo consigue fácilmente como si se tratara de la apertura ágil de un telón.
Todo esto, apoyado en una exquisito y sobrio planteamiento editorial y en el trabajo de dirección fotográfica de Georges Antoni. El fotógrafo de moda de Australia, comprometido en dar un toque contemporáneo al contenido clásico de la programación diseñó cada imagen para comunicar el género de cada producción, ayudando a la gente a entender la diversidad de la ópera.
Fuerte declaración de intenciones de mostrar todo lo que hay de desconocido en la ópera.
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“Renace el Rijksmuseum” Silvia Mocholí
El proyecto sobre el que escribo hoy, como veréis, es minimalista y sencillo; me atrevería a decir que incluso es austero, sin embargo, las polémicas en las que se ha visto inmerso dan mucho que hablar y ponen sobre la mesa una de las reflexiones más recurrentes en el mundo del branding y el diseño editorial. Se trata del rediseño de marca del Rijksmuseum, guinda de la remodelación del edificio y de la renovación del concepto del centro. Este museo fue fundado en 1800, pero no fue hasta casi un siglo después que se trasladó a su actual ubicación en Amsterdam. Fue construido por el arquitecto holandés Pierre Cuypers, quien combinó elementos góticos y renacentistas, y ocupa un destacado lugar en la Museumplein (Plaza de los museos), cerca del Museo van Gogh y el Museo Stedelijk.
Desde 2003 y hasta su reapertura el abril pasado, el museo ha sufrido profundas obras de restauración y renovación bajo la dirección del estudio de arquitectos españoles, Cruz y Ortiz (http://www.cruzyortiz.com/) y el trabajo de interiorismo de Jean-Michel Wilmotte (http://www.wilmotte.fr/).
Tanto la marca como el look & feel son extremadamente minimalistas. Han actualizado un espacio del siglo XIX (contenedor de obras de artistas como Rembrandt, Vermeer y Hals), que quería reinventarse y estar en sintonía con el siglo XXI, deslumbrando como siempre con la colección de arte que alberga pero desarrollando programas educativos y eventos vanguardistas.
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Por supuesto, estas reformas venían acompañadas de un rediseño más contemporáneo de la marca, creada por el estudio Dumbar (http://studiodumbar.com/) sobre la década de los 80. El proyecto de nueva identidad se le encargó a Irma Boom (http://www.irmaboom.nl/), cuya premisa fue darle un aspecto internacional a un centro de arte de carácter nacional con un diseño claro, potente y sencillo, que ubicase el museo en el presente.
Tanto la marca como el look & feel son extremadamente minimalistas, incluye una nueva paleta de color basada en los colores principales de su colección de arte y una la tipografía desarrollada concretamente para este proyecto con el mismo nombre “Rijksmuseum”, diseñada por Paul van der Laan de la fundición Bold Monday (http:// www.boldmonday.com/en/rijksmuseum/). Más allá de resultado estético, el conflicto saltó de inmediato por temas mucho más teóricos.
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Boom se había permito dos licencias que no fueron muy bien recibidas a nivel popular. Lo primero que he querido hacer antes de seguir con el análisis ha sido informarme sobre los puntos conflictivos gramaticales y ortográficos que de forma tan escandalosa han envuelto y perseguido a esta marca: El dígrafo Efectivamente (y contenta de haberme formado en el tema) un rasgo característico de la ortografía neerlandesa, que la diferencia de la de otras lenguas germánicas, es el empleo del dígrafo “ij” para representar el diptongo.
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En neerlandés, el dígrafo “ij” está considerado una sola letra (es decir, una grafía que representa un sonido específico), lo que incluso se refleja en el hecho de que posee una tecla aparte teclados de ordenador. Esta solución tan “fonológica” habría sido igualmente válida en el caso del español para acabar con la polémica acerca de la ordenación alfabética de las consonantes ch y ll, que representan también un único sonido. Boom rescata este rasgo holandés para incluirlo en la nueva marca, dándole sabor nacional a lo que, si no, resultaría un tanto aséptico. Hasta aquí bien. Pero las críticas denunciaban que en lugar de Rijks, se leía Ruks.
“No estoy cambiando la palabra ni estoy cambiando el lenguaje. Solamente estoy haciendo un logo”. La separación El hecho de que Boom haya separado la palabra en dos, ha sido la causa principal del revuelo, ya que la construcción actual de la palabra completa es sin espacio. Cierto es que el editor de Van Dale se manifestó en su defensa diciendo que, a pesar de que ella quizá no lo supiera, la correcta construcción al estilo antiguo del nombre era Rijks Museum, separado. A lo que Irma argumentó: “No estoy cambiando la palabra ni estoy cambiando el lenguaje. Solamente estoy haciendo un logo” Recogiendo las palabras de mi amiga y colega Sara Martínez (que me disculpe) hago eco de la pregunta que lanzó tras hablar del mismo tema: ¿Es aceptable sacrificar una construcción gramatical o la legibilidad en pro del diseño?. Esa es la reflexión a la que me refería al principio. Os dejo con el debate.
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Directores:
LITTERAE
Emilio Torné (UAH) Enrique Villalba (UC3M)
litterae.litterae@gmail.com
El diseño de la cultura La cultura del diseño 27 y 28 de noviembre de 2014 Campus Puerta de Toledo
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Salón de Grados • Universidad Carlos III de Madrid
Pep Carrió José M.ª Cruz Novillo
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Ponentes:
ORGANIZA
Mikel Garay Pepe Gimeno Pablo Martín Ismael Medina Josep Maria Mir José Ramón Penela Pablo Rubio Ordás Eugenio Vega COLABORAN
• Universidad Carlos III de Madrid
Desde 1998
- Vicerrectorado de Grado: Cursos de Humanidades - Máster en Gestión Cultural - Grupo de investigación ‘Historia Cultural / Litterae’ del Instituto de Cultura y Tecnología
• Asociación Litterae. Humanidades, Cultura y Sociedad
Entrada libre (hasta completar aforo) • Información: litterae.litterae@gmail.com LITTERAE XVII será retransmitido en directo. Portal de Vídeos UC3M: bit.ly/litterae17
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Universidad Carlos III de Madrid Campus Puerta de Toledo Ronda de Toledo nº 1, Madrid.
Tel (+34) 91 624 58 41 Fax (+34) 91 624 86 23 mgc@postgrado.uc3m.es
Coordinador contenido Jaime Cubas Edición y maquetación Gema Arrieta Textos artículos Mocholi, Silvia. “La ópera de Australia rediseña su marca de la mano de Interbrand” y “Renace el Rijksmuseum”. 2013. http://www.brandemia.org/ Imagen de portada www.freeimages.com Fotografía Emilio Torné María San Martín