Plano de comunicação - Timberland

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

FRANCIELLE CRESCENTI GUILHERME SEVERO JÉSSICA DIAS LUIZA ONZI MATHEUS WECKI PAULA FERREIRA

PLANO DE COMUNICAÇÃO: TIMBERLAND

Porto Alegre 2016

SUMÁRIO 1. APRESENTAÇÃO .............................................................................................................. 3 1.1 PRODUTO/SERVIÇO/MARCA.................................................................................................. 3 2. DESCRIÇÃO DO CENÁRIO ............................................................................................... 4 3 OBJETIVOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO................................................................... 4 4 ESTRATÉGIA...................................................................................................................... 4 4.1 PÚBLICOS .................................................................................................................................... 5 4.2 MENSAGENS............................................................................................................................... 6 5. CANAIS/AÇÕES DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 6 5.1 PLANO DE EXECUÇÃO ............................................................................................................ 8 5.2 PREVISÃO ORÇAMENTÁRIA .................................................................................................. 8 6. DEFESA DA ESTRATÉGIA ............................................................................................... 9 7. MÉTRICAS DE MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ....................................................... 10 REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 12 APÊNDICE A – Cronograma das ações............................................................................. 13

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1. APRESENTAÇÃO

O presente plano de comunicação foi desenvolvido para criar ações estratégicas

visando

melhorias

para

a

imagem

da

marca,

reforçando

o

relacionamento com os seus públicos, aperfeiçoando seus pontos fortes e amenizando suas fragilidades. A partir de uma demanda do cliente (empresa Timberland), este plano pretende divulgar a nova linha de produtos femininos da empresa, elevando em 10% o percentual de vendas.

1.1 PRODUTO/SERVIÇO/MARCA A marca americana Timberland é reconhecida no mundo todo, e em pouco tempo construiu uma história de sucesso. Hoje, encontra-se presente em todo o mundo: da Inglaterra ao Japão, passando pela Nova Zelândia, Canadá e muitos outros países. No Brasil, a empresa conta com lojas exclusivas por todo o país, além de estar presente também em diversas multimarcas. Atualmente, sua linha de produtos abrange calçados, confecções e acessórios que seguem um estilo próprio, jovem e moderno. A sua moda é focada em um estilo de vida inspirado em atividades ao ar livre.

Suas coleções são especialmente desenvolvidas para públicos dinâmicos, que amam adrenalina e tudo o que ela pode proporcionar, tirando o máximo proveito de todas as experiências. Os produtos são autênticos, sustentáveis e feitos para durar.

Além disso, possuem tecnologias inovadoras na produção de suas roupas, calçados e acessórios. São desenvolvidas para enfrentar qualquer tipo de situação que a natureza impõe, permitindo aos amantes de aventura viver a sensação de aproveitar o momento e superar os desafios. As linhas de calçados e confecção estão divididas em Outdoor Adventure, Earthkeepers e Classics e, além disso, a marca possui produtos feitos com materiais reciclados para não agredir o meio ambiente.

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2. DESCRIÇÃO DO CENÁRIO A Timberland é focada desde sua criação ao público masculino, porém há uma pequena linha de produtos desenvolvidos para atingir o público feminino. O desafio, através deste planejamento de comunicação, é aproximar-se das mulheres, conhecendo suas preferências e hábitos. Além disto, busca-se aprimorar o relacionamento com o público feminino, não descuidando, todavia, dos consumidores já conquistados e da imprensa. Sendo assim, este plano de comunicação visa lançar a nova linha de produtos femininos da Timberland, além de aumentar em 10% o número de vendas, atingindo às expectativas do cliente.

3 OBJETIVOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO O presente plano de comunicação para a marca Timberland apresenta os seguintes objetivos a serem alcançados através das ações sugeridas: ● Lançar nova coleção da linha feminina; ● Aumentar em 10% a venda de produtos femininos.

4 ESTRATÉGIA Para alcançar os objetivos definidos para este plano de comunicação, o primeiro passo é a análise de cenário, contemplando os diversos públicos que influenciam ou são influenciados pela Timberland, dentre os quais destacamos os consumidores, imprensa e formadores de opinião (FIGURA 1).

A partir da segmentação, desenvolveu-se estratégias de comunicação para alcançar o público pretendido com ações em canais específicos. Dentre elas estão ações em ponto de venda selecionado como loja conceito de acordo com seu público frequentador; captação e produção de vídeo para promover a nova linha de produtos femininos; execução de um evento na Complex Skatepark para reforçar e consolidar a divulgação da nova linha de produtos e da promoção “Meu destino incrível é com a

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Timberland”; produção de vídeo para divulgação da promoção nas redes sociais da marca (Facebook e Instagram); captação e divulgação de vídeo cobertura da viagem.

4.1 PÚBLICOS O estudo de públicos é intrínseco a qualquer ação de comunicação, e, para isso, é necessário haver uma segmentação dos mesmos. Para França (2004), públicos são aqueles relacionamentos organizacionais onde grupos ou setores relacionam-se com a empresa, de forma permanente ou não. Os públicos envolvidos com a Timberland podem ser visualizados na Figura 1.

Figura 1 - Segmentação de Públicos da Timberland.

Fonte: Elaborado pelos autores com base em Oliveira (2008).

Conforme pode ser visualizado na Figura 1, o modelo apresentado por Oliveira (2008) busca propor uma valorização da comunicação intangível entre os públicos, conforme a autora mesmo afirma: Ao propor uma circularidade das posições fixas de emissor e receptor do paradigma clássico, o modelo valoriza a comunicação intersubjetiva, baseada

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na argumentação e no debate de aspectos e decisões que afetam os atores envolvidos. Há uma radicalidade nesse redimensionamento de papéis, de emissor/receptor para interlocutores, uma vez que os transforma em sujeitos do processo comunicacional (OLIVEIRA, 2008, p.36).

Neste planejamento, trabalha-se especificamente ações que abordem o público feminino, bem como a imprensa e formadores de opinião. Busca-se atingir o segmento de mulheres com espírito aventureiro, independente e socialmente responsável1, despertando o interesse da comunidade, da mídia e de ícones que representem este estilo de vida.

4.2 MENSAGENS A Timberland é uma marca que acompanha você em todos os momentos da sua vida, proporcionando experiências, apoiando suas aventuras e respeitando valores como a preservação do meio ambiente. Busca proporcionar conforto e segurança ao lifestyle intenso do público feminino, através da nova linha de roupas e calçados.

5. CANAIS/AÇÕES DE COMUNICAÇÃO

O quadro 1 descreve as ações de comunicação para cada segmento de público, bem como o canal ou mídia no qual serão veiculadas, visando atingir os objetivos de forma eficiente.

Quadro 1: Canais e ações de comunicação para a segmentação de públicos:

PÚBLICO

Mulheres jovens e adultas

Blogueiras e influenciadores 1

AÇÃO Vídeo lançamento da campanha Evento Complex (lançamento oficial) Elaboração do PDV especializado (Loja conceito) Promoção “Meu destino incrível é com a Timberland” - Viagem Cambará Evento Complex Vídeo lançamento da campanha

CANAL/MÍDIA Redes sociais Redes sociais Ponto de venda BarraShoppingSul Ponto de venda BarraShoppingSul + Redes sociais Release e press kit Redes sociais

A segmentação do público-alvo ocorreu através de brainstorm, realizado pelos autores deste planejamento.

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Vídeo lançamento da campanha Imprensa

Vídeo cobertura da viagem Cobertura do evento

Release e sugestão de pauta Release e sugestão de pauta Release e sugestão de pauta

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

Conforme o Quadro 1, será realizado um evento de lançamento da Campanha na Complex Skatepark para participação dos públicos (consumidores, imprensa e formadores de opinião) visando o engajamento dos mesmos através da experimentação dos produtos, promovendo a geração de comentários positivos e identificação com o propósito da Campanha (lançamento da nova linha de produtos femininos e aumento de vendas).

A produção do vídeo de lançamento da Campanha e do vídeo da Promoção “Meu destino incrível é com a Timberland”, será realizada para divulgação nas redes sociais e no ponto de venda (loja conceito no BarraShoppingSul), visando alcançar o público disperso geograficamente, considerando-os como potenciais consumidores.

O Espaço da Mulher no ponto de venda (loja conceito) visa proporcionar um ambiente acolhedor e que despertando a atenção do público feminino na loja. Este espaço conta com uma estrutura personalizada para o público com o objetivo de gerar identificação e instigar a participação na utilização do óculos de realidade aumentada (uma tecnologia na qual o cliente coloca o óculos e “sente”, através de imagens e sons o o local de destino da promoção - Cambará do Sul).

O envio de releases para a imprensa será realizado para gerar mídia espontânea a respeito da Campanha, bem como do lançamento da nova linha de produtos femininos. A viagem para Cambará tem ligação direta com o posicionamento da marca a respeito do dinamismo de seus públicos, que gostam de atividades de adrenalina, tirando o máximo proveito de todas as experiências. O local escolhido proporciona experiências de aventuras que o vencedor da promoção (e seus três acompanhantes) desejarão fazer calçando nos pés uma bota da Timberland.

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5.1 PLANO DE EXECUÇÃO

Buscando atingir os públicos-alvo do plano de comunicação, foi elaborado um plano de ação que os contemplasse e estivesse alinhado aos valores e posicionamento da Timberland. O plano de execução está descrito e detalhado no Apêndice A. 5.2 PREVISÃO ORÇAMENTÁRIA Tabela 1 - Previsão orçamentária das ações:

AÇÃO Vídeo do lançamento

PERÍODO/DATA 1º/03/17 até 31/03/17

INVESTIMENTO R$ 10.000,00 (Produção de vídeo) R$ 2.000,00 (Produção do Outdoor Lonado - bi-semana 11 e 12/2017)

Mídia Offline para divulgação do Lançamento

Evento de lançamento (Complex Skatepark)

1º/03/17 até 31/03/17

R$ 1.500,00 (Aplicação do Outdoor por 2 bi-semanas) R$ 99.000,00 (Anúncio-vídeo de lançamento no Canal Off, 2 aparições diárias entre 18h e 1h) R$ 2.500,00 (Aluguel do espaço) R$ 10.000,00 (Buffet + bebidas)

18/03/17 R$ 6.000,00 (Fotógrafo) R$ 3.000,00 (Presentes da coleção nova para as blogueiras) R$ 590,00 (Óculos de realidade aumentada)

Loja conceito (ponto de venda)

Divulgação da promoção (Viagem: “Meu Destino Incrível é com a Timberland”)

1º/03/17 até 15/08/17

R$ 5.000,00 (Captação de imagens para utilizar no óculos) R$ 30.000,00 (Montagem e manutenção do Espaço da Mulher) R$ 500,00 (Impulsionamento, monitoramento e gestão da publicação)

1º/03/17 até 31/07/17

R$ 2.000,00 (Produção de Outdoor Lonado em Porto Alegre) R$ 1.500,00 (Aplicação do Outdoor por 2 bi-semanas - 15 e 16/2017)

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Vídeo cobertura evento

1º/03/17 até 03/03/17 18/03/17 até 21/03/17

Vídeo cobertura viagem

1º/08/17 até 15/08/17

Viagem “Meu Destino Incrível é com a Timberland”

21/07/17 até 23/07/17

Releases imprensa

SEM CUSTO. R$ 4.500,00 (Edição e produção do vídeo) R$ 30.000,00 (produção do vídeo) R$ 500,00 (Impulsionamento, monitoramento e gestão da publicação nas redes sociais) R$ 5.000,00 (Viagem para o ganhador e três acompanhantes estadia com café da manhã, almoço, jantar, passeios de quadriciclo e trilhas) R$ 2.000,00 (Botas da nova coleção para ganhador e acompanhantes)

TOTAL INVESTIDO

R$ 216.590,00

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

6. DEFESA DA ESTRATÉGIA As ações que formam este planejamento de comunicação têm base a partir do estudo de segmentação dos públicos da Timberland, considerando, principalmente, o público feminino, a imprensa e formadores de opinião. A execução de um evento de lançamento da Campanha na Complex é respaldada pela participação destes públicos e engajamento dos mesmos através da experimentação dos produtos visando gerar comentários positivos e identificação com o propósito da Campanha (lançamento da nova linha de produtos femininos e aumento de vendas).

A produção do vídeo de lançamento da Campanha e do vídeo da Promoção “Meu destino incrível é com a Timberland”, será realizada para divulgação nas redes sociais e no ponto de venda (loja conceito no BarraShoppingSul), visando alcançar o público disperso geograficamente, considerando-os como potenciais consumidores.

O espaço da Mulher no ponto de venda (loja conceito) visa proporcionar um ambiente acolhedor e que chame a atenção do público feminino na loja. Este espaço conta com uma estrutura personalizada para o público com o objetivo de gerar identificação e instigar a participação na utilização do óculos de realidade aumentada.

O envio de releases para a imprensa será realizado visando gerar mídia espontânea sobre a Campanha, bem como do lançamento da nova linha de produtos

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femininos. A viagem para Cambará tem ligação direta com o posicionamento da marca a respeito do dinamismo de seus públicos, que gostam de atividades de adrenalina, tirando o máximo proveito de todas as experiências. O local escolhido proporciona experiências de aventuras que o vencedor da promoção (e seus três acompanhantes) desejarão fazer calçando nos pés uma bota da Timberland.

7. MÉTRICAS DE MENSURAÇÃO DE RESULTADOS O quadro 2 busca mensurar as ações de comunicação, mostrando indicadores de como é possível perceber a efetividade das práticas propostas, respondendo aos objetivos definidos através do briefing.

Quadro 2 - Métricas de mensuração de resultados.

Ação

Responde ao objetivo:

Mensuração

Vídeo lançamento da campanha

Lançar nova linha de produtos femininos.

Nº de alcance do vídeo = pessoas impactadas nas redes sociais + estimativa de audiência para anúncios na TV.

Evento Complex (lançamento oficial)

Divulgar nova linha de produtos femininos + Gerar comentários positivos sobre a linha.

Nº de pessoas no evento + publicações nas redes sociais dos formadores de opinião + mídia espontânea nos veículos de comunicação.

Vídeo cobertura do evento

Divulgar a nova linha de produtos femininos

Nº de alcance do vídeo = pessoas impactadas nas redes sociais + interações com o vídeo (curtidas, comentários e compartilhamentos).

Elaboração do PDV personalizado (Loja conceito BarraShoppingSul)

Comparação de vendas Aumentar o percentual de durante período de ação vendas da linha de no PDV em relação aos produtos femininos. últimos meses.

Promoção - Viagem para Cambará do Sul

Gerar experimentação dos produtos da nova linha; fidelizar o cliente; gerar um case de comunicação; aumento

Nº de participantes na promoção + aumento de vendas (pois, para participar da promoção, é necessário R$500 em

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de vendas.

Vídeo cobertura da viagem

Divulgar a nova linha de produtos femininos; reforçar o posicionamento da marca.

compras na loja conceito).

Nº de alcance do vídeo = pessoas impactadas nas redes sociais + interações com o vídeo (curtidas, comentários e compartilhamentos).

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

A partir da mensuração realizada no quadro 2, é possível perceber que ações de comunicação propostas para este plano de comunicação mercadológica atendem aos objetivos propostos de forma eficiente, através de canais de comunicação e mídias específicos, selecionados a partir da segmentação dos públicos, no item 4.1.

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REFERÊNCIAS

BLOG VIAGENS QUE SONHAMOS. Cambará do Sul: Visitando os Canyons.

Disponível

em:

<http://www.viagensquesonhamos.com.br/2014/11/cambara-do-

sulvisitando-os-canyons-com.html>. Acesso em: 15 de Junho de 2016.

FRANÇA, Fábio. Relações públicas: visão 2000. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling.

Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 2004.

GLOBOSAT. Tabela de Preços.

Disponível em: <http://globosatcomercial.globo.com/canal/off/tabela_precos>. Acesso em: 15 de Junho de 2016.

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria Aparecida de. O que é comunicação estratégica nas organizações? São Paulo: Paulus, 2008a.

PUBLICK OUTDOOR. Tabela de Bi-Semanas 2017. Disponível em: <http://www.publickoutdoor.com.br/outdoor.php?ano=2017>. Acesso em: 16 de Junho de 2016.

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APÊNDICE A – Cronograma das ações BISSEMANA

MÊS 1 - MARÇO

MÊS 2 - ABRIL

MÊS 3 - MAIO

MÊS 4 - JUNHO

MÊS 5 - JULHO

manutenção pdv

manutenção pdv

manutenção pdv

MÊS 6 - AGOSTO

ativação do vídeo conceito manutenção pdv lançamento pdv ("loja conceito")

1ª

BISSEMANA

envio de release evento de lançamento lançamento promoção "viagem cambará" divulgação promoção viagem (redes sociais) Mapeamento de consumidoras da loja (desfile) Mídia offline (outdoor e anúncio tv

manutenção pdv

divulgação vídeo evento de lançamento (bastidores)

divulgação promoção viagem (redes sociais)

Divulgação vídeo pós-viagem

divulgação promoção viagem (redes sociais)

divulgação promoção viagem (redes sociais)

divulgação promoção viagem (redes sociais)

MÊS 1 - MARÇO

MÊS 2 - ABRIL

MÊS 3 - MAIO

MÊS 4 - JUNHO

MÊS 5 - JULHO

realização evento lançamento (complex)

manutenção pdv

manutenção pdv

manutenção pdv

Realização viagem

Desfile de lançamento

divulgação vídeo evento de lançamento (bastidores)

divulgação vídeo evento de lançamento (bastidores) divulgação promoção viagem (redes sociais)

Cobertura da viagem

2ª

Cobertura do evento

divulgação promoção viagem (redes sociais)

divulgação promoção viagem (redes sociais)

Mensuração

MÊS 6 - AGOSTO