Plano de Marketing - BOX PICNIC

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING

Guilherme Severo Matheus Wecki Paula Ferreira

PLANO DE MARKETING BOX PICNIC

PORTO ALEGRE 2016

LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Elementos norteadores da Box Picnic ......................................................... 8 Figura 2 - Mapa de grupos estratégicos da Box Picnic ............................................. 10 Figura 3 - Cadeia de Produção da Box Picnic: .......................................................... 29

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Produtos que despertam interesse .......................................................... 11 Gráfico 2 - Com quem realizam piqueniques ............................................................ 16 Gráfico 3 - Onde é feita a compra dos produtos de piquenique. ............................... 17 Gráfico 4 - Forma de pedido das cestas. .................................................................. 18 Gráfico 5 - Entrega da Cesta ..................................................................................... 19 Gráfico 6 - Margem de Preço .................................................................................... 19

LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Quadro comparativo entre os concorrentes .............................................. 9 Quadro 2 - Segmentação de públicos: Adolescentes e Jovens (15 a 27 anos): ....... 13 Quadro 3- Segmentação de públicos: Adultos (28 a 56 anos): ................................. 14

LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Amostra de Respondentes ...................................................................... 15 Tabela 2 - Marcas dos alimentos e preços unitários para composição das cestas: .. 23 Tabela 3- Kit Tradicional da Box Picnic ..................................................................... 23 Tabela 4 - Kit Médio da Box Picnic para seis pessoas .............................................. 24 Tabela 5 - Kit Premium sem Glúten da Box Picnic para duas pessoas..................... 25 Tabela 6- Kit Premium sem Lactose duas pessoas da Box Picnic ............................ 25 Tabela 7 - Preços dos kits ......................................................................................... 27 Tabela 8 - Projeção de Faturamento para 12 meses ................................................ 28 Tabela 9 – Ações e métricas de Comunicação ......................................................... 33

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SUMÁRIO 1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ..................................................................................... 7 1.1 HISTÓRIA DA BOX PICNIC .......................................................................................... 7 1.2 MISSÃO, VISÃO, VALORES ......................................................................................... 7 2. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................................ 9 B. MAPAS DE GRUPOS ESTRATÉGICOS COM INDICAÇÃO DA LOCALIZAÇÃO DA SUA ORGANIZAÇÃO ................................................................................................... 10 3. ANÁLISE DO CONSUMIDOR ........................................................................................... 11 B. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (GEOGRÁFICA, DEMOGRÁFICA, PSICOGRÁFICA E COMPORTAMENTAL): .................................................................... 13 C. APLICAÇÃO DE PESQUISA QUANTITATIVA........................................................... 15 4. OBJETIVOS DE MARKETING.......................................................................................... 21 4.1 POSICIONAMENTO PRETENDIDO .......................................................................... 21 4.2. ESTRATÉGIA DE MARKETING 3.0.......................................................................... 21 5. MIX DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................... 30 REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 35

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1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 1.1 HISTÓRIA DA BOX PICNIC A Box Picnic é uma empresa que comercializa kits especiais e cestas para piqueniques em parques específicos de Porto Alegre. Destinada a públicos que buscam um estilo alternativo, com foco em saúde e qualidade de vida; não apenas os que desejam alimentação saudável, mas aqueles que valorizam os momentos de relacionamento e as pausas na rotina. A ideia surgiu a partir de três colegas do curso de Relações Públicas da Famecos que buscavam lançar um produto e serviço inovador e diferenciado. A base da criação do negócio se desenvolveu a partir da ideia de que o fortalecimento de vínculos de amizade e relacionamento promove o bem-estar coletivo.

1.2 MISSÃO, VISÃO, VALORES Ter uma estratégia bem definida inclui reforçar os alicerces da organização.

Neste sentido, é importante salientar conceitos norteadores da mesma, tais como missão, visão e valores. Conforme Chiavenato (2005), missão é a razão de existência da organização, seu propósito orientador para as atividades da organização e que reúne os esforços dos colaboradores. O referido autor ainda determina que a visão: "estabelece uma identidade comum referente aos propósitos da empresa em relação ao futuro, de modo a orientar o comportamento das pessoas quanto ao destino da organização quer alcançar" (CHIAVENATO, 2005, p. 66).

Oliveira (2005), afirma que os valores são o conjunto dos princípios e crenças da organização, buscando fornecer apoio para a tomada de decisões. Estes conceitos, aplicados a Box Picnic, resultam nos seguintes elementos norteadores:

8

Figura 1- Elementos norteadores da Box Picnic

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

9

2. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Devido a não existência de um concorrente direto para a Box Picnic, buscou-se identificar os concorrentes indiretos da empresa. Para melhor compreensão e análise, desenvolveu-se um quadro comparativo (QUADRO 1).

Quadro 1 - Quadro comparativo entre os concorrentes Marca

Canais de

Produto/serviço

Preços

Os hipermercados da

Os preços

Hipermercado

rede Zaffari Bourbon

apresentam grande

A comercialização de

Comerciais em veículos de

Zaffari

comercializam grande

variedade,

produtos ocorre

comunicação e presença

Bourbon

variedade de produtos

dependendo do

diretamente em suas lojas.

nas principais redes sociais.

alimentícios.

produto escolhido.

Os mercados de bairro

Os preços

Mercados de

são caracterizados por

apresentam um

A comercialização de

A principal forma de

São práticos, mas não

bairros

uma pequena variedade

valor maior que os

produtos ocorre

comunicação adota é a

apresentam grande

de preço.

de hipermercado.

diretamente em suas lojas.

propaganda “boca a boca”.

variedade de produtos.

As padarias de bairro Padarias de bairros

oferecem diversos alimentos para cafés (bolos, doces, tortas e salgados).

Fonte: Desenvolvidos pelos autores (2016).

Os preços variam de acordo com a região (bairro) que se encontram.

comercialização

Formas de Comunicação

Pontos fortes e fracos

Apresenta uma grande variedade de produtos, porém pouca praticidade.

Não são práticos, A comercialização de

A principal forma de

porém apresentam

produtos ocorre

comunicação adota é a

uma maior variedade

diretamente em suas lojas.

propaganda “boca a boca”.

caso sejam realizadas encomendas.

10

De acordo com o Quadro 1, identificou-se três concorrentes indiretos da Picnic Box. Os consumidores que adquirem os produtos para seu piquenique nos Hipermercado da rede Zaffari Bourbon, buscam uma maior diversidade dos produtos oferecidos com preços variados. Devido a esta grande variedade de produtos, tornase uma opção com pouca praticidade. Os mercados de bairros são caracterizados pela pequena variação de preço em seus produtos, porém apresentam valores superiores aos do hipermercado. Adotando como forma de comunicação a propaganda “boca a boca”, são opções mais práticas, porém com pouca variedade.

As padarias presentes nos bairros da capital são caracterizadas pela maior diversidade de produtos, e em alguns casos oferecem a opção de encomendas especiais. O seu preço costuma ser definido conforme a região/bairro que se encontra.

B. MAPAS DE GRUPOS ESTRATÉGICOS COM INDICAÇÃO DA LOCALIZAÇÃO DA SUA ORGANIZAÇÃO Figura 2 - Mapa de grupos estratégicos da Box Picnic

Fonte: elaborado pelos autores (2016).

A Figura 2 exemplifica os principais concorrentes da Box Picnic, avaliando critérios de variedade e praticidade, que são fundamentais para o funcionamento da marca. Assim, consideramos que as Lojas de Conveniência têm pouca variedade e menos praticidade na compra, sendo concorrentes pouco expressivos, e a tele entrega de cestas possuem mais variedade e praticidade, sendo o concorrente mais expressivo. Com menor variedade e maior praticidade, estão as padarias e com mais variedade, porém, com pouca praticidade, estão os hipermercados, a escolha

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mais frequente do consumidor para realizar a compra dos produtos para o piquenique.

3. ANÁLISE DO CONSUMIDOR Os brasileiros, segundo pesquisa nacional do FIESP/IBOPE (2010), anseiam por experimentar determinados alimentos quando estes são lançados no mercado, como é demonstrado no Gráfico 1.

Gráfico 1 - Produtos que despertam interesse

Fonte: Elaborado pelos autores (2016).

Os mais desejados são iogurtes (32%), bolachas e biscoitos (28%), sucos prontos (27%), chocolates e bombons (25%), queijos (24%) e alimentos congelados ou semiprontos (21%), que são elementos básicos para a montagem de nossas cestas. Um setor que tem adquirido espaço exponencialmente é o ramo de alimentos saudáveis, crescendo 25% ao ano desde 2009 no Brasil, enquanto a média mundial é de 6%, segundo pesquisa da revista Exame (2015). Nesta mesma pesquisa, aponta-se que, enquanto as vendas de alimentos e bebidas tradicionais cresceram 67% nos últimos cinco anos no país, as de saudáveis aumentaram 98% no mesmo perío-do. Isto aponta para um novo comportamento que tem aparecido entre os brasileiros: o desejo de aderir a uma vida saudável. 79% dos brasileiros

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disseram que saúde e nutrição são prioridade em sua vida. Este movimento é percebido pelas organizações, que têm buscado competir neste novo mercado, como aponta a revista. 21% dos brasileiros, segundo FIESP/IBOPE (2010), busca nas organizações produtos com alto padrão de qualidade.

Outra tendência, conforme aponta o SEBRAE (2016), relacionada a este segmento é a criação de foodtrucks de comida saudável, atendendo a demanda por comida rápida, gostosa e que atenda ao estilo de vida do consumidor. O SEBRAE (2016) também estima que os trabalhadores do ramo de foodtrucks já representam em torno de 2% da população brasileira. Tem sido estimulado, inclusive, áreas para foodtrucks em parques e praças, criando um ambiente descontraído e agradável aos moradores e turistas. Em São Paulo, segundo o site de notícias G1 (2015), foram criados dois parques gastronômicos voltados para os foodtrucks: Marechal Foodpark e Ocupa Foodpark.

Em Porto Alegre, existem oito parques urbanos administrados pela SMAM (Secretaria Municipal do Meio Ambiente). Segundo o site da prefeitura de Porto Alegre, os mesmos são ideias para lazer e esportes. Além dos parques, existem as diversas praças, que estão aos cuidados da iniciativa privada ou da prefeitura. Um exemplo é a Praça Carlos Simão Arnt, mais conhecida como Praça da Encol, por ter sido adotada pela empresa durante um período. Atualmente, a praça está adotada pela empresa Melnick Even. No local, há bancos, prancha para abdominal, lixeiras, duas mesas de dama, iluminação e área com grama. Na Redenção, existem várias opções de lazer, como o parque de diversões, os passeios de trenzinho e pedalinhos, o Mercado do Bom Fim e a Feira Ecológica (aos sábados pela manhã).

Segundo pesquisa do ClicRBS (2013), é o local favorito dos porto-alegrenses para se realizar piqueniques por oferecer uma série de locais diferentes. Outro espaço que recebeu bastantes votos foi o Parque Moinhos de Vento, o Parcão, que oferece opções de lazer como jogging, patinação, quadras de futebol, tênis, vôlei e aparelhos de ginástica. Nesta mesma pesquisa, aparecem também o Parque Germânia - que possui quadras de esportes, playgrounds, aparelhos de ginástica, pistas para corrida ou caminha e jardins para descanso e contemplação da natureza - e o Gasômetro - bom para piqueniques curtos, pois o gramado é pequeno. Ideal para ver o pôr-do-sol, que é igualmente um costume dos moradores de Porto Alegre.

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B. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO1 PSICOGRÁFICA E COMPORTAMENTAL):

(GEOGRÁFICA,

DEMOGRÁFICA,

Quadro 2 - Segmentação de públicos: Adolescentes e Jovens (15 a 27 anos): Moradores de Porto Alegre e Região Metropolitana e frequentadores dos Geográfica

Parques: Parcão / Redenção / Germânia / Gasômetro. Residentes dos bairros centrais e periferias das cidades.

Classes Sociais B2, C1, C2 e D. Ambos os sexos. Estágio do ciclo de

Demográfica

vida: adolescentes e jovens. Maioria solteiros e sem filhos. São filhos que ainda moram na casa dos pais (principalmente entre 15 e 21 anos) e jovens que moram sozinhos ou com amigos.

Estilo de vida: Pessoas que buscam uma vida mais saudável e relações mais próximas e mais humanas com os amigos e família.

Personalidade:

Alternativos,

buscam

ser

independentes,

com

pensamentos críticos. Consciência social, política e ambiental. Geração Y Psicográfica

2

3

eZ .

Valores: Momentos de lazer e tranquilidade; fuga da rotina; pausa na turbulência do trabalho, faculdade, escola. Boas relações familiares e pessoais. Relacionamento e aceitação social; intelectuais. Gostam de estar com amigos nos parques e nas praças de Porto Alegre.

Têm conhecimento sobre o produto final, buscam mais informações sobre ingredientes que compõem o produto. Prezam pelo atendimento e consideram os comentários a respeito da marca.

Não gostam de gastar tempo no super/hipermercado e outras lojas de

Comportamental

alimentos comprando itens para o piquenique e, por isso, priorizam compras pela internet - aplicativos mobile, além da praticidade e variedade na hora da compra e, inclusive, pagam mais caro por estes critérios.

Demonstram suas opiniões em forma de manifestações e deixam claro a percepção sobre a marca e os serviços, principalmente nas redes sociais.

Fazem uso do produto principalmente aos finais de semana; consomem

1

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

2

De acordo com Oliveira (2010), a geração Y compreende os nascidos entre o período de 1980 a 1999.

3 Segundo Oliveira (2010), a geração Z compreende os nascidos entre os anos de 2000 até os dias atuais.

14

com grupo de amigos ou família. São entusiastas da marca devido ao posicionamento da mesma. Alguns fazem parte do grupo de consumidores positivos, que tem preferência pela marca, mas não chegam a ponto de defendê-la.

Status de fidelidade: Mudam constantemente de uma marca para outra, sendo fiéis a duas ou três marcas ao mesmo tempo.

Fonte: Elaborado pelos autores (2016).

O quadro 2 caracteriza a primeira categoria amostral para a realização da pesquisa de campo. O público descrito no quadro compreende adolescentes e jovens entre 15 e 27 anos e descreve características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais sobre essa segmentação de mercado. A caracterização deste público auxilia o processo de composição das cestas de piquenique, bem como do preço de venda.

Quadro 3- Segmentação de públicos: Adultos (28 a 56 anos): Moradores de Porto Alegre e Região Metropolitana e frequentadores dos Geográfica

Parques: Parcão / Redenção / Germânia / Gasômetro. Residentes dos bairros centrais e periferias das cidades.

Demográfica (Alterar conforme pesquisa)

Classes Sociais B2, C1, C2 e D. Ambos os sexos. Estágio do ciclo de vida: adultos maduros. Solteiros e casados, minoria mora com os pais. Moram com cônjuge e alguns têm filhos e os levam ao piquenique também.

Estilo de vida: Pessoas que buscam uma vida mais saudável e relações mais próximas e mais humanas com os amigos e principalmente com a família (cônjuge, filhos e parentes próximos).

Psicográfica

Personalidade: Independentes; com pensamentos críticos. Consciência social, 4

5

política e ambiental. Geração X e Baby Boomers .

Valores: Momentos de lazer e tranquilidade; fuga da rotina; pausa na turbulência do trabalho, faculdade, escola. Boas relações familiares e pessoais.

Relacionamento; intelectuais.

4 5

Segundo Oliveira (2010), a geração X compreende os nascidos entre o período de 1960 e 1979.

Para Oliveira (2010), a geração de Baby Boomers compreende os nascidos entre 1945 e 1959.

15

Têm conhecimento sobre o produto final, buscam mais informações sobre ingredientes que compõem o produto. Prezam pelo atendimento e consideram os comentários a respeito da marca.

Não gostam de gastar tempo no super/hipermercado e outras lojas de alimentos comprando itens para o piquenique e, por isso, priorizam praticidade e variedade na hora da compra e, inclusive, pagam mais caro por estes critérios.

Comportamental

Demonstram suas opiniões em forma de manifestações e deixam claro a percepção sobre a marca e os serviços. Fazem uso do produto principalmente aos finais de semana; consomem com grupo de amigos ou família. São entusiastas da marca devido ao posicionamento da mesma. Alguns fazem parte do grupo de consumidores positivos, que tem preferência pela marca, mas não chegam a ponto de defendê-la.

Status de fidelidade: Mudam constantemente de uma marca para outra, sendo fiéis a duas ou três marcas ao mesmo tempo.

Fonte: Elaborado pelos autores (2016).

O quadro 3 caracteriza a segunda categoria amostral para a realização da pesquisa de campo. O público descrito no quadro compreende adultos entre 28 e 56 anos e descreve características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais sobre essa segmentação de mercado.

C. APLICAÇÃO DE PESQUISA QUANTITATIVA Para a validação da pesquisa os autores desenvolveram um questionário (APÊNDICE A) para a seguinte amostra de respondentes:

Tabela 1 – Amostra de Respondentes Como vai para os parques?

FEMININO

MASCULINO

Vai com os amigos

30

30

Vai com a família

30

30

TOTAL

60

60

Fonte: Desenvolvido pelos autores deste trabalho (2016).

16

A tabela 1 descreve a amostra de respondentes da pesquisa quantitativa. A aplicação do questionário visa identificar o comportamento do segmento de mercado, além de orientar o direcionamento proposto para o negócio da Box Picnic.

Apresenta-se, agora, dados relevantes que surgiram nesta pesquisa e que nortearam as decisões dos autores deste plano. O perfil dos respondentes foi majoritariamente feminino (84,1% da amostra) entre 18 e 25 anos (50%). 81,8% não possui filhos. Na determinação dos hábitos desta amostra, foi questionado com quem os respondentes realizavam piqueniques – se com a família, cônjuge ou amigos. 72,7% dos questionados responderam ser um hábito compartilhado com os amigos, determinando que este é o nosso maior público-alvo na elaboração de estratégias de comunicação. Os dados completos podem ser visualizados no Gráfico 2.

Gráfico 2 - Com quem realizam piqueniques

Fonte: Elaborado pelos autores (2016).

Quando questionados sobre o local de compra para os produtos do piquenique, 63,6% responderam que a realizam nos supermercados. Este resultado era previsto pelos autores, sendo, inclusive, uma das justificativas da ideia de cestas prontas de piquenique, buscando mais praticidade no processo de escolha dos produtos. Os resultados podem ser visualizados no Gráfico 3.

17

Gráfico 3 - Onde é feita a compra dos produtos de piquenique.

Fonte: elaborado pelos autores (2016).

No Gráfico 3 é possível visualizar, também, que uma porcentagem expressiva prepara os alimentos em casa. Considerando este fato, entende-se que os uma parcela da amostra busca comidas mais caseiras, embora em percentual consideravelmente menor do que os compradores de supermercado, sendo este último o maior “concorrente” da Box Picnic.

Quanto à forma de reservar a cesta, a amostra demonstrou um maior interesse nas ferramentas de aplicativo (27,4%), com opção pronta entrega (25,8%) e através das redes sociais (20,2%). Desta forma, determinamos começar com o site primeiramente e entender a experiência das pessoas no uso do mesmo e, posteriormente, criar um aplicativo para facilitar o processo. As redes sociais foram escolhidas apenas para aproximar, comunicar e interagir com os consumidores, facilitando a cadeia de pedidos da Box Picnic. No Gráfico 4 apresentam-se os resultados desta questão.

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Gráfico 4 - Forma de pedido das cestas.

Fonte: elaborado pelos autores (2016).

Relacionado a este dado, está o local de entrega que a amostra gostaria de receber sua cesta. Como pode ser visualizado no Gráfico 5, 68,2% da amostra gostaria de receber a cesta em casa ou no trabalho, contra 31,8% de respondentes que prefeririam receber nos parques ou praças que frequentam. A determinação do público nos fez compreender que não havia necessidade de um foodtruck, como havia sido idealizado em primeiro momento. A demanda à domicílio justificaria outros meios de realizar a entrega (tele entrega, por exemplo).

19

Gráfico 5 - Entrega da Cesta

Fonte: elaborado pelos autores (2016).

Quanto aos preços, foram oferecidos faixas de preços aos questionados, buscando compreender qual a sua disposição para pagar por uma cesta que serviria 4 pessoas. Além disso, questionamos suas preferências sobre a composição dos produtos na cesta. Os resultados da margem de preço podem ser visualizados no Gráfico 6 e a composição da cesta no Gráfico 7.

Gráfico 6 - Margem de Preço

Fonte: elaborado pelos autores (2016).

Baseado nas informações adquiridas na pesquisa, elaboramos uma média de preços saudável, que correspondesse às expectativas dos clientes e que fosse vantajoso e lucrativo para a empresa. Buscamos manter os preços entre R$ 40,00 e

20

R$ 80,00. Estes dados especificados serão apresentados posteriormente, no item 6c.

Gráfico 7 - Composição da Cesta

Fonte: elaborado pelos autores (2016).

Os dados apresentados foram essenciais para a montagem dos kits de piquenique, buscando valorizar a opinião dos consumidores com o que estes acreditavam ser importante para a composição das cestas. Em uma questão aberta também foi questionado se deveria haver alguma opção diferenciada e os itens que mais apareceram foram opções sem lactose e sem glúten. Desta forma, reunindo estas informações, alinhamos a Box Picnic para melhor servir às expectativas dos consumidores e diferenciar nosso trabalho no mercado atual.

21

4. OBJETIVOS DE MARKETING 1) Divulgar a marca Box Picnic para a população de Porto Alegre e Região Metropolitana; 2) Obter adesão ao aplicativo de pedidos; 3) Adquirir participação de mercado representativa através do lucro.

4.1 POSICIONAMENTO PRETENDIDO A Box Picnic é uma empresa do setor alimentício que preza pela qualidade das relações interpessoais e dos momentos de descontração, oferecendo alimentos de qualidade e atendimento diferenciado aliado à praticidade. Comunicando-se com seus públicos de forma descontraída e objetiva, a empresa busca criar laços com as pessoas que compartilham dos mesmos ideais.

A exemplo disso, a Box Picnic comercializa cestas para piquenique na cidade de Porto Alegre. A empresa busca pela inovação no segmento de mercado, através da utilização de um aplicativo e de um site para compra dos kits, bem como personalização dos mesmos. As cestas são compostas por produtos variados, incluindo opções sem glúten e sem lactose além dos tradicionais. Ainda, visa proporcionar aos gaúchos um novo conceito de relacionamento, entrega e promoção de bons momentos, comunicando este sentimento ao público.

4.2. ESTRATÉGIA DE MARKETING 3.0 a. Marca O nome “Box Picnic” surgiu dos membros fundadores da marca, que buscaram palavras que expressassem a simplicidade que baliza os valores da empresa. Entendeu-se que, desta forma, o público geraria identificação com a marca e estaria mais presente na memória dos mesmos.

22

Para determinar sua personalidade foi realizado um brainstorm6 com objetivo de definir uma persona7 que representasse a marca. A partir da técnica, entendeu-se que esta pessoa é do sexo feminino, tem em torno de vinte e dois anos, é universitária e mora com os pais. Seus interesses envolvem natureza, música, diversão com os amigos (proximidade) e causas sociais. Ao mesmo tempo, sonha em fazer a diferença no mundo e viver a vida aproveitando ao máximo cada dia.

A Box Picnic busca demonstrar essa personalidade através de sua comunicação com os públicos e em suas ações ao longo de seu crescimento, criando, assim, laços duradouros com os consumidores. A marca entra no mercado procurando destacar-se por seu posicionamento e relacionamento diferenciado.

b. Produto A Box Picnic entra na categoria dos Produtos, sendo não durável e de tangibilidade híbrida. Produtos não duráveis são, normalmente, consumidos poucas vezes e buscam atrair o consumidor à primeira experiência, ganhando assim a preferência, que é o caso das cestas com os produtos alimentícios oferecidos pela Box Picnic. A tangibilidade híbrida abarca tanto o produto quanto o serviço oferecido: a cesta e o serviço de entrega, de pedido pelo aplicativo ou pelo site.

Ainda, o produto pode ser classificado como bem de consumo não procurado, que são bens que o comprador (ainda) não conhece ou não pensa em comprar. O diferencial

funcional

compreende

a

facilidade

de

pedido

e

entrega.

Essencialmente, serão montadas cestas com produtos de marcas reconhecidas pelo consumidor, podendo haver, inclusive, a personalização do kit. Nas tabelas 3, 4, 5 e 6 apresentam-se os kits de lançamento da marca.

Os produtos que compõem os kits das cestas de piquenique não são manipulados pela Box Picnic. Os alimentos são comprados de empresas e distribuidoras registradas na ANVISA. Na tabela 2, apresentamos as marcas que comercializam os produtos da cesta de piquenique.

6

Segundo Kotler (1998), o Brainstorming estimula o desenvolvimento da criatividade dos participantes, onde um líder auxilia um grupo de pessoas a criar o máximo de ideias no menor tempo possível sem nenhuma avaliação das mesmas.

7 Definição do cliente típico, com todas as principais características dos compradores. Utilizam-se essas informações de forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas este perfil.

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Tabela 2 - Marcas dos alimentos e preços unitários para composição das cestas: PRODUTO

MARCA

PREÇO UNITÁRIO

Bolo (laranja e chocolate)

Seven Boys

R$ 6,95

Bolo sem glúten

Deli Vida

R$ 9,90

Brownie tradicional

Charlie Brownie

R$ 4,00

Brownie sem glúten

Deli Vida

R$ 11,50

Pastel assado

Zaffari Bourbon

R$ 2,50

Mini sanduíches

Confeitaria Bonabessa

R$ 1,25

Wrap recheado sem glúten

Deli Vida

R$ 7,90

Mini pão de queijo

Zaffari Bourbon

R$ 0,50

Frutas

Zaffari Bourbon

R$ 1,25

Suco natural

Mix Natural

R$ 3,00

Chás (sachês)

Mix Natural

R$ 1,75

Café com leite

Confraria do Café

R$ 2,50

Leite com achocolatado

Confraria do Café

R$ 2,50

Leite sem lactose 1L

Piá

R$ 4,50

100 copos descartáveis

Comercial Knetig

R$ 4,00

Guardanapos (pct. 100)

Comercial Knetig

R$ 2,50

Toalha (1m x 1m)

Walmart

R$ 8,90

Toalha (2m x 2m)

Walmart

R$ 13,90

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

KIT TRADICIONAL – 2 pessoas (R$ 60,00) O kit tradicional da Box Picnic é indicado para ser consumido por duas pessoas, sendo composto com os seguintes itens: Tabela 3- Kit Tradicional da Box Picnic QUANTIDADE

ITENS

2 pedaços

Bolo (laranja e chocolate) ou Brownie tradicional.

24

2 unidades

Pastel assado (carne, frango com requeijão ou presunto e queijo)

4 unidades

Mini sanduíches (presunto, queijo e manteiga)

6 unidades

Mini pão de queijo

2 unidades

Frutas (banana ou maçã)

2 copos 300ml

Suco natural (laranja ou abacaxi)

2 copos 250ml

Chá (sabores variados - sachê)

2 copos 250ml

Café com leite ou Leite com achocolatado

4 unidades

Guardanapo

1 unidade

Toalha para piquenique (1m x 1m)

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

KIT MÉDIO – 6 pessoas (R$ 85,00) O kit médio da box Picnic é indicado para ser consumido por seis pessoas, sendo composto com os seguintes itens: Tabela 4 - Kit Médio da Box Picnic para seis pessoas QUANTIDADE

ITENS

6 pedaços

Bolo (laranja e chocolate) ou Brownie tradicional (chocolate)

6 unidades

Pastel assado de carne, frango com requeijão ou presunto e queijo

10 unidades

Mini sanduiches (presunto, queijo e manteiga)

12 unidades

Mini pão de queijo

4 unidades

Frutas (banana ou maçã)

1,5L

Suco natural (laranja ou abacaxi)

1L

Chá (sabores variados - sachê)

1,5L

Café com leite ou Leite com achocolatado

10 unidades

Guardanapo

1 unidade

Toalha para piquenique (2m x 2m)

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

KIT PREMIUM – 2 pessoas: Free Glúten e Free Lactose (R$ 90,00)

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Os kits premium da Box Picnic são divididos em free glúten e free lactose.

Indicados para serem consumidos por duas pessoas, são compostos com os seguintes itens: Tabela 5 - Kit Premium sem Glúten da Box Picnic para duas pessoas FREE GLÚTEN 2 pedaços

Bolo sem glúten (laranja, milho, cenoura com chocolate e chocolate com cobertura) ou Brownie tradicional sem glúten (chocolate)

4 unidades

Wrap sem glúten recheado (frango com molho e queijo)

5 unidades

Mini pão de queijo sem glúten

2 unidades ou 300gr

Frutas (banana, maçã, abacaxi)

2 copos 300ml

Suco natural (laranja ou abacaxi)

2 copos 250ml

Chá (sabores variados - sachê)

2 copos 250ml

Café com leite, Leite com achocolatado, Mocaccino e Capuccino

3 unidades

Guardanapo

1 unidade

Toalha para piquenique (1m x 1m)

Tabela 6- Kit Premium sem Lactose duas pessoas da Box Picnic FREE LACTOSE 2 pedaços

Bolo (laranja, milho, cenoura com chocolate e chocolate com cobertura) ou Brownie tradicional (chocolate)

2 unidades

Pastel assado (carne, frango com requeijão ou presunto e queijo) ou Croissant (frango, queijo, chocolate)

4 unidades

Mini sanduiches (presunto ou peito de peru, queijo e manteiga)

5 unidades

Mini pão de queijo

2 unidades ou 300gr

Frutas (banana, maçã, abacaxi)

2 copos 300ml

Suco natural (laranja ou abacaxi)

2 copos 250ml

Chá (sabores variados - sachê)

2 copos 250ml

Café preto ou café com leite sem lactose

3 unidades

Guardanapo

1 unidade

Toalha para piquenique (1m x 1m)

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

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c. Preço A escolha do preço compreende diversos fatores determinantes que influenciam o valor final. Tais fatores podem ser descritos como psicologia do consumidor e fatores que geram menos sensibilidade ao preço. A psicologia do consumidor explica, basicamente, os processos mentais do consumidor em sua decisão de compra. Quando se trata da Box Picnic, os processos que podem ser percebidos como vantajosos à organização são: ● Percepção do que é preço real para o produto/serviço - O consumidor entende o preço real do produto que está comprando e compreende o valor agregado a ele. O consumidor tem ao alcance os produtos que compõem a cesta de piquenique (em supermercados, por exemplo) e entendem seu valor real, mas consideram a praticidade e apresentação dos produtos em conjunto como um fator determinante ao preço final. ● Preço como indicador de qualidade - Ao comparar produtos, costuma-se associar um preço mais elevado à um produto de maior qualidade. A Box Picnic procura preços justos, contando com a qualidade do serviço apresentado e a praticidade do mesmo. Ao conferir o preço do produto, o consumidor entende que um preço acima da média do mercado equivale a uma maior qualidade. ● Quando há níveis, usar 3 ou 5 modalidades para segmentos e preços - Os kits da Box Picnic foram segmentados em três categorias: tradicionais, medianos e premium, contando com cinco cestas ao total, para facilitar a memorização do consumidor e também abranger as necessidades dos públicos. ● Preços que terminam com 0 ou 5 são melhor memorizados - Todas as cestas lançadas pela marca contém um valor terminado em 0 ou 5, para facilitar a memorização dos preços e auxiliar na comparação dos mesmos.

O fator de sensibilidade ao preço envolve certas “técnicas” que auxiliam o consumidor a sentir-se mais confortável com o preço estipulado pela marca. Os elementos presentes na Box Picnic que geram menor sensibilização em relação ao preço são:

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● O pagamento do produto é compartilhado com terceiros - A Box oferece kits para grupos de pessoas que buscam unir-se para concretizar um momento clássico de piquenique. Assim, ao englobar mais pessoas na compra de um produto, abre-se a possibilidade da divisão dos preços entre os integrantes consumidores, gerando uma sensação de o preço não ser tão “pesado” quando se pensa no valor pago por cada integrante. ● O produto é exclusivo: valor único. - Não existe ainda, no mercado Porto Alegrense, a entrega de cestas organizadas e pensadas para o consumidor gaúcho. Logo, entende-se que o lançamento de um produto novo e exclusivo tem um valor diferenciado e único. ● Mais qualidade, prestígio ou exclusividade: “preço-qualidade” - Conforme a questão anterior, a exclusividade e a qualidade oferecidas pela Box Picnic confortam o consumidor quanto ao preço final determinado, pois os valores agregados são levados em conta pelo público que considera tais características.

A determinação do preço final passou por etapas, como o cálculo de determinação da demanda, estima de custos, análise dos mesmos, seleção de um método para determinar o preço final e a seleção deste. Foi realizada uma pesquisa, descrita anteriormente neste plano, onde os consumidores apontaram o que estariam dispostos a pagar por um kit da Box Picnic. Juntamente com esta informação, avaliamos os custos necessários para a produção dos kits e formulamos o percentual de lucro desejado para o crescimento da empresa.

Na pesquisa realizada, 47,7% dos respondentes apontaram que pagariam, por uma cesta que servisse 4 pessoas, uma média entre R$ 40,00 e R$ 60,00. Com esta informação, avaliamos os custos para a produção dos kits (produtos, cestas, toalhas, entrega e mão de obra) como R$ 40 por cesta que sirva duas pessoas.

Desejando obter um lucro e equilibrando com o preço esperado pelo consumidor, decidimos que os preços finais das cestas se dariam desta forma: Tabela 7 - Preços dos kits KIT TRADICIONAL 2 PESSOAS R$ 30,00

KIT MÉDIO 6 PESSOAS

R$ 70,00

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

KITS PREMIUM 2 PESSOAS FREE GLUTÉN 2 PESSOAS FREE LACTOSE

R$ 65,00 R$ 65,00

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CÁLCULO DE DEMANDA DA BOX PICNIC Como parte fundamental do processo de formulação de preços, o cálculo de demanda apresenta o número máximo de produtos que a empresa pode comercializar, com base no segmento de atuação. Para a Box Picnic, foram desenvolvidos dois cálculos de demanda devido a sua segmentação de públicos.

Para o desenvolvimento deste cálculo, utilizou-se como base os dados fornecidos pelo senso realizado pelo IBGE (2010): ● População estimada de POA em 2015: 1.476.867 ● Famílias em POA em 2010: 422.563 ● Homens entre 20 e 29 anos: 121.485 ● Mulheres entre 20 e 29 anos: 126.779 ● Total de Jovens: 248.264

Demanda (jovens) = 80 x 2 x 248.264 = 39.722.240.

Demanda (Família) = 80 x 2 x 422.563 = 67.610.080.

A partir do cálculo de demanda, é possível realizar a projeção do faturamento que a empresa pretende atingir nos próximos 12 meses (TABELA 8): Tabela 8 - Projeção de Faturamento para 12 meses ago/ set/ 16 16 100 100 8.00 8.00 0 0 TOTAL DE CESTAS

out/1 6 150 15.0 00

nov/ dez/ jan/1 16 16 7 200 250 300 20.0 20.0 30.0 00 00 00 2020 UNIDADES

Fev/ Mar/ abr/1 17 17 7 300 200 170 30.0 16.0 13.6 00 00 00 TOTAL DE FATURAMENTO

mai/ jun/1 jul/1 17 7 7 150 150 150 15.0 15.0 15.0 00 00 00 R$ 205.600,00

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

Para o período de 12 meses, a Box Picnic estima atingir a marca de R$ 205.600,00 em relação ao faturamento.

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d. Canais de distribuição A Box Picnic possui uma cadeia de produção que pode ser descrita através das seguintes etapas: compra de produtos de fornecedores diferentes (alimentos, cestas e toalhas), montagem do produto final (kits encomendados) e distribuição direta ao consumidor. Logo, compreende-se que o nível comercial é de 1º grau, com contato direto entre fabricante e consumidor. Os canais de venda serão diretos através de e-commerce e aplicativo da empresa.

O consumidor tem, através do e-commerce, a possibilidade de montar seu kit para incluir a cesta de piquenique. A Box Picnic disponibiliza no site opções de kits prontos (tradicional, médio, sem glúten e sem lactose). A partir disso, o consumidor pode acrescentar itens adicionais ao kit. A ideia é que a personalização das cestas torne o momento da compra interativo e que o consumidor compre o kit que deseja com as quantidades de acordo com os produtos de sua preferência.

Na Figura 3 é possível visualizar o fluxo da cadeia descrita anteriormente.

Figura 3 - Cadeia de Produção da Box Picnic:

Compra de diversos fornecedores

Montagem dos kits de piquenique

Entrega ao consumidor final

Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

e. Comunicação Integrada e Relações Públicas A Box Picnic adota, para o processo comunicacional como um todo, a abordagem de comunicação integrada, no qual há uma convergência das áreas, possibilitando uma comunicação sinérgica. A partir disso, o mix de comunicação promovido por essas áreas da empresa dão forma à comunicação organizacional, alinhando o discurso e todas as formas de comunicação ao posicionamento da empresa. 15% do faturamento será destinado à comunicação, nos diversos canais de comunicação com os públicos.

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5. MIX DE COMUNICAÇÃO Para comunicar a mesma mensagem ao consumidor final nos diversos canais de comunicação, a estratégia de Comunicação Integrada de Marketing será utilizada, considerando os meios e alinhando o discurso organizacional. As estratégias de comunicação têm a intenção de conectar a marca às pessoas e estabelecer esta conexão também entre as pessoas, gerando experiências. Outra estratégia é posicionar a marca na memória das pessoas, atendendo também a visão organizacional de estabelecimento de marca no mercado porto-alegrense.

O direcionamento dessas estratégias comunicacionais consideram cada um dos meios que exercem maior influência nos consumidores em potencial da marca.

A Box Picnic conta com canais de comunicação pessoais, considerando as pessoas falando sobre as cestas de piquenique, bem como sobre o diferencial da possibilidade de pedido e entrega personalizada. A empresa utiliza também canais de comunicação não pessoais, que atendem aos objetivos de comunicação e estão descritos: 1) Pré-lançamento site Para estimular o conhecimento da marca e dos produtos e gerar vendas em curto prazo, utilizaremos o marketing direto como estratégia, através de um conteúdo endereçado, personalizado e atualizado sobre o lançamento do produto. A ideia é fazermos um pré-lançamento do site com possibilidade de consumidores interessados realizarem um cadastro para construção de mailing (que será enviado de forma segmentada aos consumidores divulgando os produtos, as diversas possibilidades de kits de cestas de piquenique e promoções futuras). Esta ação irá ocorrer durante o mês de junho de 2016, antecedendo o lançamento oficial da empresa. Serão investidos R$ 4.500,00 para o desenvolvimento do site e ecommerce.

TEMPO DE DURAÇÃO

VALOR INVESTIDO

Junho de 2016

R$ 4.500,00

31

2) Dia no parque - distribuição de folders Com o objetivo de desenvolver e sustentar a imagem da organização, estimular vendas rápidas e alcançar consumidores dispersos geograficamente, outra estratégia do mix de comunicação integrada será a propaganda, através da distribuição de flyers em parques (Gasômetro, Parcão, Redenção e germânia) de Porto Alegre, A utilização da propaganda como estratégia visa: ● Divulgar os produtos, bem como sua qualidade e variedade; ● Fazer conhecidos os diferenciais de pedido de produtos, entrega e possibilidade da conexão entre pessoas e marca; ● Divulgar o site e os perfis nas redes sociais (Facebook); ● Divulgar e estimular o download do aplicativo de pedidos nos aparelhos mobile.

Essa estratégia de comunicação possibilita maior penetração das mensagens projetadas pela empresa aos públicos consumidores (e consumidores em potencial), além de que a repetição atribui valor em escala. Outro ponto é a expressividade da marca diante dos públicos, evidenciando a marca através da utilização de sons (vídeos nas redes sociais), das imagens (cards e fotos ambientadas com produtos) e cores utilizadas pela Box Picnic para despertar o interesse.

Esta ação está programada para o correr no segundo final de semana do mês Junho de 2016, com duração de dois dias. Para isto, serão confeccionadas 120 mil unidades.

TEMPO DE DURAÇÃO

VALOR INVESTIDO

Junho de 2016

R$ 4.500,00

3) Lançamento do site - disparo de e-mail marketing O lançamento do site oficial da Box Picnic permitirá ao consumidores realizarem seus pedidos através da própria plataforma. Previsto para ser lançado no mês de agosto, mesmo período em que os kits passarão a ser comercializados.

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Para esta ação e manutenção do site, será investida a quantia de R$3.000,00.

TEMPO DE DURAÇÃO

VALOR INVESTIDO

Ago/16 até Jun/17

R$ 3.000,00

4) Assessoria de Imprensa e Relações Públicas Para gerar credibilidade e confiança por parte dos consumidores em relação às mensagens projetadas pela marca, utilizaremos ações pontuais de Relações Públicas como o envio de kits para imprensa (Zero Hora, Metro, blogueiras com interesse em assunto relacionados à alimentação e vida saudável, além de influenciadores). Está ação será realizada durante os meses de Agosto e Setembro de 2016.

TEMPO DE DURAÇÃO

VALOR INVESTIDO

Ago/16 até Set/16

R$ 2.000,00

5) Redes Sociais Os cards (imagens personalizadas) utilizados nas redes sociais serão de caráter institucional e mercadológico (fotos de produtos, composição das cestas, imagens reais com pessoas consumindo os produtos). Além disso, a linguagem utilizada

nessas redes sociais será

informal, visando

gerar identificação,

aproximação da marca com os consumidores e interações positivas - respostas a comentários e questionamentos respondidos de forma rápida. Como principal canal de interação com os consumidores, esta ação terá o prazo de duração de 11 meses, sendo investido a quantia de R$ 11.000,00 em produção de conteúdo, manutenção e social media, além de impulsionamento e FaceAds. TEMPO DE DURAÇÃO

VALOR INVESTIDO

Ago/16 até Jun/17

R$ 11.000,00

6) Envio de e-mail marketing promocionais

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Com o intuito de manter nossos clientes informados, mensalmente serão realizados disparos de e-mail marketing com promoções, novidades e dicas de como compor seus kits. Esta ação irá acompanhar todo o período do tempo de execução do plano de marketing, logo terá a duração de 11 meses. Para a sua realização, será investida a quantia de R$ 4.000,00.

TEMPO DE DURAÇÃO

VALOR INVESTIDO

Ago/16 até Jun/17

R$ 4.000,00

7) Desconto na 1ª compra de produtos Com o objetivo de atrair uma resposta mais efetiva, intensa e rápida após o lançamento do produto no mercado, na primeira compra através do aplicativo ou do site, os consumidores ganham 10% de desconto em qualquer um dos kits de cestas de piquenique.

A utilização deste método do mix de comunicação visa alavancar as vendas durante o período de lançamento do produto, incentivando o crescimento e, futuramente, estimulando a maturidade do produto no mercado. Esta ação está programada para acontecer durante os 11 meses de atividade do plano de marketing. Tendo início no mês de agosto de 2016 e término em junho de 2017.

Como forma de mensurar os investimentos realizados em comunicação, desenvolveu-se as seguintes métricas para cada ação: Tabela 9 – Ações e métricas de Comunicação AÇÃO Pré-lançamento site

MÉTRICA Número de acesso e cadastro na landing page.

Dia no parque - distribuição de Número de materiais distribuído; Aumento de acesso nas redes folders sociais; Aumento de acesso no site.

Lançamento do site - disparo de Número de e-mails acessos no site. e-mail marketing

abertos

X

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Assessoria

de

Imprensa

Relações Públicas

Crescimento da fanpage; Interação dos usuários (curtidas, comentários, compartilhamentos).

Redes Sociais

Envio

de

e-mail

promocionais Desconto

e Clipagem das matérias e alcance de publicações realizadas pelos influenciadores

na

1ª

marketing Aberturas de e-mails X acessos ao site.

compra

de Número de cestas adquiridas.

produtos Fonte: Elaborado pelos autores deste trabalho (2016).

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