Sos รหัสลับความรวย

Page 1


S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success)

รหัสลับความรวย ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม



S.O.S.

S(Strategic) O(Objective) S(Success)

รหัสลับความรวย ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

กรุงเทพมหานคร  ส�ำนักพิมพ์มติชน  2557


S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย  • ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม พิมพ์ครั้งแรก : ส�ำนักพิมพ์มติชน, พฤศจิกายน 2557 ราคา  165  บาท ข้อมูลทางบรรณานุกรม เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม.  S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย. กรุงเทพฯ : มติชน, 2557. 184 หน้า. 1. การตลาด. I. ชื่อเรื่อง. 658.8 ISBN  978 - 974 - 02 - 1363 - 5

ที่ปรึกษาส�ำนักพิมพ์  : อารักษ์ ​คคะนาท, สุพจน์  แจ้งเร็ว, สุชาติ  ศรีสุวรรณ, ปิยชนน์  สุทวีทรัพย์, ไพรัตน์  พงศ์พานิชย์, นงนุช สิงหเดชะ ผู้จัดการส�ำนักพิมพ์  : กิตติวรรณ เทิงวิเศษ • รองผู้จัดการส�ำนักพิมพ์  : รุจิรัตน์  ทิมวัฒน์ บรรณาธิการบริหาร : สุลักษณ์  บุนปาน • บรรณาธิการส�ำนักพิมพ์  : พัลลภ สามสี บรรณาธิการเล่ม : สอง แสงรัสมี  • พิสูจน์อักษร : ชัยรัตน์  เลิศรัตนาพร กราฟิกเลย์เอาต์  : กรวลัย เจนกิจณรงค์  • ออกแบบปก-ศิลปกรรม : ศศิณัฏฐ์  กิจศุภไพศาล ประชาสัมพันธ์  : กานต์สินี  พิพิธพัทธอาภา

หากท่านต้องการสั่งซื้อหนังสือเล่มนี้จ�ำนวนมากในราคาพิเศษ  เพื่อมอบให้วัด ห้องสมุด โรงเรียน หรือองค์กรการกุศลต่างๆ โปรดติดต่อโดยตรงที่  บริษัทงานดี  จ�ำกัด โทรศัพท์  0-2580-0021 ต่อ 3353 โทรสาร 0-2591-9012

www.matichonbook.com

บริษัทมติชน จ�ำกัด (มหาชน) : 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์  1 เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์  0-2580-0021 ต่อ 1235 โทรสาร 0-2589-5818 แม่พิมพ์สี-ขาวด�ำ : กองงานเตรียมพิมพ์  บริษัทมติชน จ�ำกัด (มหาชน) 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์  1  เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์  0-2580-0021 ต่อ 2400-2402 พิมพ์ที่ : โรงพิมพ์มติชนปากเกร็ด 27/1 หมู่  5 ถนนสุขาประชาสรรค์  2 ต�ำบลบางพูด อ�ำเภอปากเกร็ด นนทบุรี  11120 โทรศัพท์  0-2584-2133, 0-2582-0596 โทรสาร 0-2582-0597 จัดจ�ำหน่ายโดย : บริษัทงานดี  จ�ำกัด (ในเครือมติชน) 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์  1  เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์  0-2580-0021 ต่อ 3350-3353 โทรสาร 0-2591-9012 Matichon Publishing House a division of Matichon Public Co., Ltd. 12 Tethsabannarueman Rd, Prachanivate 1, Chatuchak, Bangkok 10900 Thailand หนังสือเล่มนี้พิมพ์ด้วยหมึกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพื่อปกป้องธรรมชาติ  ลดภาวะโลกร้อน  และส่งเสริมสุขภาวะที่ดีของผู้อ่าน


สารบัญ

ค�ำน�ำส�ำนักพิมพ์ ค�ำน�ำผู้เขียน กระบวนการวิเคราะห์ทางธุรกิจ การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (อุปสงค์  VS อุปทาน) การวิเคราะห์พลังกดดันทั้งห้า (Five Force Model Analysis) การวิเคราะห์  Value Chain การวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของประเทศ การวิเคราะห์  SWOT & TOWS การวิเคราะห์  Mckinsey 7S การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์กลยุทธ์  “น่านน�้ำสีคราม” (Blue Ocean Strategy) การวิเคราะห์คู่แข่ง Competitor Analysis

7 9 12 20 26 38 44 52 68 74 82 88


การวิเคราะห์แบบตามเงาคู่แข่ง การวิเคราะห์แบบส่องทางชนะ/แพ้  Win/Loss Analysis การวิเคราะห์รูปแบบธุรกิจ Business Model Analysis การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี  Technology Life cycle Analysis การวิเคราะห์ทางการเงินเพื่อการวางแผนการตลาด การวิเคราะห์แบบ Matrix การวิเคราะห์  Product-Market Matrix การวิเคราะห์  BCG (Growth-Share Matrix) การวิเคราะห์คุณค่าลูกค้า Customer Value Analysis ประวัติผู้เขียน

96 102 108 118 130 138 150 156 164 172 180


ค�ำน�ำส�ำนักพิมพ์

ในการท�ำธุรกิจทุกประเภท สิ่งที่ส�ำคัญไปกว่าเงินลงทุน ก�ำลังใน การผลิต หรือปัจจัยการตลาดด้านอื่นๆ คือ “แผนธุรกิจ” หรือ “แผนการ  ตลาด” นั่นเอง  เพราะถ้าเปรียบการท�ำธุรกิจกับการรบ แผนธุรกิจก็คือ  กลยุทธ์ศึก ถ้ากองทัพไหนมีย่อมชนะสงครามได้ไม่ยาก  การท�ำธุรกิจจึงต้องมีการวิเคราะห์แผน เพื่อช่วยให้การบริหารงาน  เป็นไปตามที่วางไว้  ซึ่งแผนการตลาดที่ดีต้องอาศัย “เครื่องมือในการคิด  วิเคราะห์” ที่ถูกต้องและมีคุณภาพ Strategic, Objective, Success เป็นคีย์เวิร์ดส�ำคัญในการท�ำ  ธุรกิจที่เจาะลึกถึงกลยุทธ์  เครื่องมือการท�ำธุรกิจให้ประสบความส�ำเร็จ  และกลเม็ดเคล็ดลับในการวิเคราะห์ทางธุรกิจที่จะมาเป็น “ตัวช่วย” ท�ำ  ให้ธุรกิจที่ดูเป็นเรื่องยาก ให้  “ง่าย” และสนุก S (Strategic) คือ กลยุทธ์ในการท�ำการตลาด  O (Objective) คือ วัตถุประสงค์ที่ท�ำให้เราเข้าใกล้เป้าหมาย ได้แม่นย�ำขึ้น ย่อมน�ำมาซึ่ง S (Success) หรือความส�ำเร็จ ในท้ายที่สุด S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย

7


ทั้งหมดนี้จึงเป็นที่มาของหนังสือ S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหั ส ลั บ ความรวย ซึ่ ง เป็ น ผลงานของ ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม อาจารย์และวิทยากรผู้คร�่ำหวอดอยู่ในองค์กร สถาบัน  ภาคธุรกิจหลายแห่ง และในฐานะของนักเขียนและคอลัมนิสต์ผู้มีผลงาน  มากกว่า 10 เล่ม สิง่ เหล่านีก้ ารันตีถงึ ความเชีย่ วชาญด้านธุรกิจ-การตลาด  ของผู้เขียนเป็นอย่างดี การจะรวยด้วยธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีความเสี่ยงและต้อง  ลงทุน ธุรกิจทีไ่ ม่มกี ารวางแผนจึงไม่ตา่ งอะไรกับการต�ำน�ำ้ พริกละลายแม่นำ�้   การเข้าถึง “รหัสลับความรวย” จึงมีจุดเริ่มจาก “การคิด-วิเคราะห์” อย่าง  ถูกต้องและถูกวิธี   รวมไปถึงการมี  “เครื่องมือ” ที่ช่วยวิเคราะห์  ไม่ว่าจะ  เป็นทั้งทฤษฎี  ต�ำรา และหลักคิดทางการตลาดที่ส�ำคัญ ทั้งหมดนี้เป็น  ประโยชน์ต่อการวางแผนธุรกิจในอนาคต  แล้วคุณจะรู้ว่าที่จริงแล้วการท�ำธุรกิจเป็นเรื่องสนุก และท�ำ ก�ำไรให้คุณเป็นกอบเป็นก�ำ ส�ำนักพิมพ์มติชน

8 ดร.เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม


ค�ำน�ำผู้เขียน

ผู้ประกอบการธุรกิจทุกท่านยอมรับว่าการมีแผนงานที่ชัดเจน ไม่ว่า แผนธุรกิจ แผนการตลาด แผนการเงิน แผนการผลิต ฯลฯ ย่อมท�ำให้การ  ท�ำธุรกิจประสบปัญหาน้อย และมีโอกาสประสบความส�ำเร็จมาก หลายคนบ่นว่า ท�ำไมผู้ประกอบการชาวไทยจึงท�ำธุรกิจสู้ต่างชาติ  ในอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น หรือประเทศที่พัฒนาแล้วไม่ได้ หลายคนตอบว่า เพราะเราไม่ค่อยคิดก่อนท�ำ  หลายคนอยากจะคิดก่อนท�ำ  แต่ไม่รู้จักเทคนิคหรือไม่รู้จักเครื่อง  มือที่ช่วยในการคิดวิเคราะห์ เครื่องมือวิเคราะห์ทางการตลาดและการวางแผนกลยุทธ์นั้นไม่  เหมือนเครื่องมือทางการแพทย์  หรือทางช่างที่สามารถจับต้องได้ชัดเจน  และสามารถวัดค่าออกมาเป็นตัวเลขได้   แต่เครื่องมือวิเคราะห์ทางธุรกิจ  ส่วนใหญ่เป็นเครื่องมือช่วยในการคิด โดยมีแผนผังระดับขั้นในการคิด  การเก็บรวบรวมข้อมูล และการวิเคราะห์ การคิดแบบวิเคราะห์คือการคิดแบบแยกคิดทีละเรื่อง แล้วน�ำผล  วิเคราะห์ที่ได้มาบูรณาการเพื่อสรุปผลเป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์  ธุรกิจ S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย

9


ผมเขียนหนังสือเล่มนีเ้ พือ่ รวบรวมเครือ่ งมือและเทคนิคการวิเคราะห์  ทั้งจากทฤษฎี  ต�ำรา และประสบการณ์เป็นที่ปรึกษาและวางแผนกลยุทธ์  ธุรกิจให้หลายองค์กรของผมเอง เทคนิ ค และเครื่ อ งมื อ วิ เ คราะห์ ที่ น� ำ เสนอในหนั ง สื อ เล่ ม นี้ ไ ด้ ถู ก  เขียนให้อ่านง่าย อธิบายชัดเจน และพยายามรวบรวมเนื้อหาให้กระชับ  เพื่อให้ท่านผู้อ่านสามารถน�ำไปใช้ในการวางแผนงานได้จริง ผมขอขอบพระคุณส�ำนักพิมพ์และผู้เกี่ยวข้องทุกท่านที่มีส่วนช่วย  ท�ำให้หนังสือเล่มนี้เสร็จสมบูรณ์  และหวังว่าเทคนิคและเครื่องมือที่น�ำ  เสนอคงเป็นประโยชน์ในการศึกษาและการประกอบธุรกิจให้ประสบผล  ส�ำเร็จ ขอให้มีความสุขกับการคิดวิเคราะห์ครับ ดร.เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม

10 ดร.เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม


S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success)

รหัสลับความรวย


กระบวนการวิเคราะห์ ทางธุรกิจ


เป็นเรือ่ งแปลกทีค่ นเรามักไม่ชอบคิดอย่างมีเหตุผล ชอบแต่คดิ เรือ่ ย เปื่อย นักธุรกิจ SMEs มักใช้เวลาในการคิดวิเคราะห์น้อยกว่าการลงมือ  ท�ำ  กล่าวคือท�ำไปก่อนแล้วค่อยคิด หรือท�ำไปคิดไป  การท�ำธุรกิจแบบนี้  สบายตอนเริ่มแต่จะล�ำบากตอนท�ำ  และอาจจะไม่ประสบความส�ำเร็จ  ซึ่งหากมองในแง่ดี  การท�ำแบบนี้จะช่วยให้นักธุรกิจ SMEs เก่งในการแก้  ปัญหา (มีความอดทนสูง) แต่ปัจจุบันโลกเปลี่ยนแปลงเร็ว การท�ำธุรกิจแบบไม่วิเคราะห์หา  เหตุผลคงเป็นเรื่องที่น่าจะประสบความล้มเหลวมากกว่าความส�ำเร็จ การคิดก่อนลงมือท�ำจึงเป็นเรื่องจ�ำเป็น ค�ำจ�ำกัดความง่ายๆ ของการวิเคราะห์คือการคิดแบบแยกคิดที  ละเรื่อง เพื่อความเข้าใจเหตุและผล และความเชื่อมโยงของแต่ละเรื่อง  ที่ท�ำการวิเคราะห์   การวิเคราะห์จึงมีความจ�ำเป็นในการวางแผนและตัด  สินใจ โดยเฉพาะเรื่องที่ต้องท�ำในปัจจุบัน หรือจะเกิดขึ้นในอนาคต ผู้ท�ำการวิเคราะห์ควรมีความรู้และประสบการณ์  (รวมทั้งสามัญ  ส�ำนึกที่ใช่) ในเรื่องวิเคราะห์  รวมทั้งรู้จักใช้เครื่องมือวิเคราะห์ต่างๆ S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย

13


ส่วนใหญ่การวิเคราะห์ทางธุรกิจเป็นการหาค�ำตอบของค�ำถาม เหล่านี้ เช่น - สถานการณ์ปัจจุบันและสภาพแวดล้อมภายใน-ภายนอกกิจการ - ทางเลือกของกลยุทธ์ - ทิศทางและกลยุทธ์ที่กิจการควรใช้ - เป้าหมายที่ต้องการ - วิธีการที่ควรท�ำเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ ขั้นตอนของการวิเคราะห์ทางธุรกิจมีคร่าวๆ ดังนี้  1. ก�ำหนดวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ 2. ก�ำหนดเรื่องที่ต้องการวิเคราะห์ 3. ก�ำหนดข้อมูลจ�ำเป็นที่ต้องการ เพื่อการวิเคราะห์ 4. ก�ำหนดเครื่องมือที่เลือกใช้ในการวิเคราะห์ 5. ท�ำการวิเคราะห์ 6. รายงานผลการวิเคราะห์ ส่วนใหญ่ในการท�ำธุรกิจ ผูป้ ระกอบการมักต้องคิดวิเคราะห์ในเรือ่ ง ที่ต้องท�ำเพื่อให้กิจการสามารถด�ำเนินไปได้อย่างราบรื่นและประสบความ ส�ำเร็จตามทีก่ ำ� หนดไว้  ซึง่ คงหนีไม่พน้ ต้องการให้กจิ การมีกำ� ไร เติบโต และ ยั่งยืนสืบไป เรือ่ งทีต่ อ้ งคิดให้รอบคอบเสมอก่อนวางแผนกลยุทธ์ แผนงาน หรือลงมือท�ำ คือ     - สภาพแวดล้อมภายนอก - สถานการณ์ปัจจุบันของกิจการ - สถานการณ์ของคู่แข่งและทิศทางกลยุทธ์ที่ใช้ - ลูกค้าเป้าหมาย 14 ดร.เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม


ผู้ที่วิเคราะห์เพื่อการตัดสินใจจ�ำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติของข้อมูล  ที่น�ำมาท�ำการวิเคราะห์เพื่อหาข้อเท็จจริงหรือความถูกต้องของข้อมูลเหล่า  นี้ก่อนท�ำการวิเคราะห์ ผู้วิเคราะห์ต้องทราบว่าอะไรเป็นข้อเท็จจริง (สามารถพิสูจน์ได้)  อะไรเป็นความเห็น อะไรเป็นความรู้สึก อะไรเป็นสมมุติฐาน อะไรเป็น  การคาดการณ์   ทั้งนี้  เพราะการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนใหญ่ได้มาจาก  การสอบถามจากแหล่งข้อมูลต่างๆ (ทัง้ ทีเ่ ชือ่ ถือได้และเชือ่ ถือไม่ได้) เพราะ  ฉะนั้นต้องมีการสอบถามเพิ่มเติมตามความจ�ำเป็น นอกจากนี้ผู้วิเคราะห์ควรมีทักษะ เช่น สติปัญญา ไหวพริบ ชอบ  ถามอย่างมีเหตุผล รูจ้ กั ใช้เครือ่ งมือและเทคโนโลยีในการวิเคราะห์  มีความ  สามารถในการบริหารจัดการ มีแรงจูงใจตนเองเพื่อความส�ำเร็จ มีความ  อิสระ และมีจรรยาบรรณ รวมทั้งมีความสามารถในการสื่อสาร เนื่องจากการวิเคราะห์เพื่อการวางแผนซึ่งเป็นเรื่องที่จะเกิดขึ้นใน  อนาคต  เพราะฉะนั้น จึงอาจมีความผิดพลาดขึ้นได้  เช่น ตั้งโจทย์ของ  S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย

15


การวิเคราะห์ผิด ได้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนตามความต้องการ ผู้  วิเคราะห์ขาดความรู้ความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์  ฯลฯ ความผิดพลาดของการวิเคราะห์สามารถจ�ำแนกได้ 4 ประเภท คือ 1. ความผิดพลาดที่เกิดจากตัวผู้วิเคราะห์เอง เช่น ผู้วิเคราะห์  มีอคติ  การขาดความรูค้ วามเข้าใจ ความเชีย่ วชาญในเรือ่ งทีท่ ำ� การวิเคราะห์  การขาดอิสระในการวิเคราะห์  การขาดเครื่องมือและเทคโนโลยีที่จ�ำเป็น  ในการวิเคราะห์  การขาดการสนับสนุนหรือแรงจูงใจในการวิเคราะห์  เป็น  ต้น 2. ความผิดพลาดที่เกิดจากเรื่องที่วิเคราะห์  เช่น ก�ำหนดเรื่อง  ที่ ท� ำ การวิ เ คราะห์ ผิ ด   ท� ำ การวิ เ คราะห์ เ พี ย งบางส่ ว น  หรื อ ไม่ ต ่ อ เนื่ อ ง  เป็นต้น 3. ความผิดพลาดที่เกิดจากปัจจัยภายในองค์กร เช่น ขาดงบ  ประมาณและเวลาที่เพียงพอในการวิเคราะห์  ผู้บริหารไม่ให้ความส�ำคัญ  หรือเชื่อผลของการวิเคราะห์  วัฒนธรรมหรือนโยบายขององค์กร ความ  ขัดแย้งภายในองค์กร การไม่ก�ำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้ท�ำการ  วิเคราะห์ให้ชัดเจน เป็นต้น 4. ความผิดพลาดที่เกิดจากปัจจัยภายนอกองค์กร เช่น การ  เปลี่ ย นแปลงที่ ร วดเร็ ว ของสภาพแวดล้ อ มภายนอกท� ำ ให้ ย ากในการ  วิเคราะห์ให้ใกล้เคียงความจริงและเป็นปัจจุบัน  ข้อมูลที่มีเป็นจ�ำนวน  มาก ความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี  ความเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์ท ี่ รวดเร็วของคู่แข่ง เป็นต้น เพื่อป้องกันความผิดพลาดดังกล่าว ผู้วิเคราะห์จึงควรเป็นผู้ที่ม ี ความรู้ความเชี่ยวชาญ และได้รับการอบรมที่เหมาะสม มีหน้าที่ความ  รับผิดชอบชัดเจน ได้รับการสนับสนุนและกระตุ้นจูงใจจากผู้บริหารระดับ  สูง รวมทั้งได้รับความร่วมมือและประสานงานจากหน่วยงานภายในองค์  กรที่เกี่ยวข้อง 16 ดร.เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม


ผมอ่านหนังสือเกี่ยวกับการท�ำสงครามการตลาดระหว่างโค้กและ  เป๊ปซี่  และก็อยากจะเล่าสู่กันฟังถึงความผิดพลาดที่เกิดจากการวิเคราะห์  วิจัยของโค้ก เรื่องมีอยู่ว่า… โค้กเป็นเครื่องดื่มประเภทน�้ำโคล่ารายแรกของโลก และถือเป็น  ต�ำนานของสหรัฐอเมริกายาวนานมากกว่า 100 ปี   ส่วนเป๊ปซี่เกิดที่หลัง  และก็พยายามแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากโค้กอย่างจริงจังและต่อเนื่อง  เริ่มแรกเป๊ปซี่ใช้กลยุทธ์ขายปริมาณมากกว่าในราคาเท่ากับโค้กด้วยขวด  แก้วทรงสูง ส่วนโค้กที่ในอดีตบรรจุในขวดแก้วรูปทรงเว้ากระชับมือ ไม่  สามารถปรับขวดให้ใหญ่ขึ้นเพื่อเพิ่มปริมาณให้เท่ากับเป๊ปซี่ได้  เพราะไม่  สามารถท�ำให้ขวดเว้ากระชับมือได้เหมือนเดิม ท�ำให้เป๊ปซี่สามารถแจ้ง  เกิดได้ แคมเปญสุดยอดที่ท�ำให้โค้กเสียศูนย์และเป็นรองเป๊ปซี่อยู่หลายปี  คือแคมเปญที่เป๊ปซี่ท้าทายโค้ก (Pepsi Challenge) ที่หลายท่านยังพอ  จ�ำได้  คือ “เป๊ปซี่รสชาติของคนรุ่นใหม่” เป๊ปซี่ได้ทดสอบให้คนหนุ่มสาวลองดื่มเครื่องดื่มโค้กและเป๊ปซี่โดย  ไม่ให้เห็นแบรนด์แบบที่เรียกกันว่า Blind Testing ผลปรากฏว่าคนหนุ่ม  สาวอเมริกันส่วนใหญ่ชอบรสชาติของเป๊ปซี่มากกว่าโค้ก เท่านี้ก็เพียงพอ  แล้วที่เป๊ปซี่จะใช้แคมเปญทางการตลาดทั้งโฆษณาและประชาสัมพันธ์ว่า  รสชาติของเป๊ปซี่ดีกว่าโค้ก  ต้องยอมรับว่าเป๊ปซี่ท�ำแคมเปญนี้ได้ดี  ทั้งยังน�ำดารานักร้องที่เป็น  ขวัญใจของวัยรุ่นในยุคนั้น เช่น ไมเคิล แจ๊กสัน, ไมเคิล เจ. ฟ็อกซ์  มา  เป็นพรีเซ็นเตอร์ในงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์  ส่งผลให้ยอดขายของ  เป๊ปซี่เพิ่มขึ้น และเป็นภัยคุกคามต่อเจ้าตลาดอย่างโค้ก ผู้บริหารระดับสูงสุดของโค้กในเวลานั้นคิดว่ารสชาติของโค้กเป็น  รองรสชาติของเป๊ปซี่จริงๆ และหากไม่ปรับปรุงรสชาติคงสูญเสียต�ำแหน่ง  เจ้าตลาดให้เป๊ปซี่อย่างแน่นอน S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย

17


เขาจึงสั่งให้นักวิเคราะห์และฝ่ายวิจัยในบริษัทโค้กวิเคราะห์ค้นคว้า  วิจัยรสชาติใหม่ที่จะชนะใจผู้บริโภคชาวอเมริกัน และต้องแน่ใจว่ารสชาติ  ใหม่นี้ดีกว่ารสชาติของเป๊ปซี่ หลังจากที่ทุ่มเทงบประมาณ ทรัพยากร และก�ำลังคนไปหลาย  เดือน ฝ่ายวิจัยก็เสนอโค้กรสชาติใหม่ที่มั่นใจว่าเอาชนะรสชาติของเป๊ปซี ่ ได้แน่นอน ผู้บริหารระดับสูงท่านนั้นและผู้บริหารส่วนใหญ่เห็นด้วยและ ท�ำการตัดสินใจ (ที่ผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง) ด้วยการประกาศผลิต และวางจ�ำหน่ายโค้กรสชาติใหม่  (New Coke) และเลิกผลิตและ จ�ำหน่ายโค้กรสชาติเดิมที่เปรียบเสมือนวัฒนธรรมหนึ่งของอเมริกัน ชน ผลลัพธ์การวางตลาดโค้กรสชาติใหม่นี้ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง  เพราะอเมริกันทั้งรุ่นใหญ่รุ่นเล็กไม่ชอบรสชาติใหม่นี้  ซ�้ำร้ายยังเกิดกระแส  ต่อต้านและเรียกร้องให้โค้กน�ำรสชาติเดิมมาวางตลาดเหมือนเดิม ที่เมือง  แอตแลนต้า ที่ตั้งส�ำนักงานใหญ่ของโค้ก มีอเมริกันชนที่โกรธแค้นท�ำการ  เดินขบวนประท้วงและลุกลามจนเกือบการจะเผาส�ำนักงานใหญ่ของโค้ก  เพราะพวกเขาไม่พอใจที่โค้กกล้าหาญที่จะเลิกผลิตและจ�ำหน่ายโค้กดั้ง  เดิมที่เป็นเหมือนเครื่องดื่มที่แสดงความเป็นอเมริกันชน ผู้บริหารระดับสูงของโค้กท่านนั้นตัดสินใจพลาดครั้งที่สองด้วย  การน�ำโค้กรสชาติเดิมกลับมาวางตลาดอีกครั้ง และตั้งชื่อว่า Classic  Coke ผลไม่เป็นดังที่คาดหวังอีกเพราะลูกค้าอเมริกันชนสับสนกับโค้ก  สองรสชาติที่มีอยู่ในตลาด ทั้ง New Coke และ Classic Coke ท�ำให้  เกิดการแตกแยกของลูกค้าที่จงรักภักดีของโค้กและยอดขายลดลงอย่าง  ต่อเนื่อง เมื่อมาถึงจุดนี้ผู้บริหารระดับสูงท่านนี้ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจาก  18 ดร.เกษม  พิพัฒน์เสรีธรรม


ต้องขอโทษชาวอเมริกันและเลิกผลิตจ�ำหน่าย New Coke และกลับมา  ผลิตและจ�ำหน่ายโค้กรสชาติเดิม พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อเป็น “โค้ก” แบบ  เดิม ไม่ม ี Classic Coke อีกต่อไป รวมทัง้ ตัวเขาเองต้องลาออกจากต�ำแหน่ง  ผู้บริหารสูงสุดของโค้ก เรื่องที่เล่ามาทั้งหมดคงพอสรุปให้เห็นภาพของความผิดพลาดของ  การวิเคราะห์วิจัยได้ชัดเจนว่าผู้บริหารท่านนั้นตั้งโจทย์ของการวิเคราะห์  วิจัยผิด หลงคิดว่ารสชาติของโค้กเป็นรองรสชาติของเป๊ปซี่จริงๆ  ลืมนึก  ไปถึง “คุณค่าของแบรนด์”  (Brand Equity) ของโค้กที่เป็นเสมือนจิต  วิญญาณของอเมริกันชน เลยไม่วิเคราะห์ให้รอบคอบ แบรนด์ระดับโลกยังพลาดได้แบบง่ายๆ  เพราะฉะนั้นต้องคิดให้  รอบคอบก่อนการวิเคราะห์วิจัยครับ

S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย

19


Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.