S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success)
รหัสลับความรวย ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
S.O.S.
S(Strategic) O(Objective) S(Success)
รหัสลับความรวย ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
กรุงเทพมหานคร ส�ำนักพิมพ์มติชน 2557
S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย • ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม พิมพ์ครั้งแรก : ส�ำนักพิมพ์มติชน, พฤศจิกายน 2557 ราคา 165 บาท ข้อมูลทางบรรณานุกรม เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม. S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย. กรุงเทพฯ : มติชน, 2557. 184 หน้า. 1. การตลาด. I. ชื่อเรื่อง. 658.8 ISBN 978 - 974 - 02 - 1363 - 5
ที่ปรึกษาส�ำนักพิมพ์ : อารักษ์ คคะนาท, สุพจน์ แจ้งเร็ว, สุชาติ ศรีสุวรรณ, ปิยชนน์ สุทวีทรัพย์, ไพรัตน์ พงศ์พานิชย์, นงนุช สิงหเดชะ ผู้จัดการส�ำนักพิมพ์ : กิตติวรรณ เทิงวิเศษ • รองผู้จัดการส�ำนักพิมพ์ : รุจิรัตน์ ทิมวัฒน์ บรรณาธิการบริหาร : สุลักษณ์ บุนปาน • บรรณาธิการส�ำนักพิมพ์ : พัลลภ สามสี บรรณาธิการเล่ม : สอง แสงรัสมี • พิสูจน์อักษร : ชัยรัตน์ เลิศรัตนาพร กราฟิกเลย์เอาต์ : กรวลัย เจนกิจณรงค์ • ออกแบบปก-ศิลปกรรม : ศศิณัฏฐ์ กิจศุภไพศาล ประชาสัมพันธ์ : กานต์สินี พิพิธพัทธอาภา
หากท่านต้องการสั่งซื้อหนังสือเล่มนี้จ�ำนวนมากในราคาพิเศษ เพื่อมอบให้วัด ห้องสมุด โรงเรียน หรือองค์กรการกุศลต่างๆ โปรดติดต่อโดยตรงที่ บริษัทงานดี จ�ำกัด โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 3353 โทรสาร 0-2591-9012
www.matichonbook.com
บริษัทมติชน จ�ำกัด (มหาชน) : 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์ 1 เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 1235 โทรสาร 0-2589-5818 แม่พิมพ์สี-ขาวด�ำ : กองงานเตรียมพิมพ์ บริษัทมติชน จ�ำกัด (มหาชน) 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์ 1 เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 2400-2402 พิมพ์ที่ : โรงพิมพ์มติชนปากเกร็ด 27/1 หมู่ 5 ถนนสุขาประชาสรรค์ 2 ต�ำบลบางพูด อ�ำเภอปากเกร็ด นนทบุรี 11120 โทรศัพท์ 0-2584-2133, 0-2582-0596 โทรสาร 0-2582-0597 จัดจ�ำหน่ายโดย : บริษัทงานดี จ�ำกัด (ในเครือมติชน) 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์ 1 เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 3350-3353 โทรสาร 0-2591-9012 Matichon Publishing House a division of Matichon Public Co., Ltd. 12 Tethsabannarueman Rd, Prachanivate 1, Chatuchak, Bangkok 10900 Thailand หนังสือเล่มนี้พิมพ์ด้วยหมึกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพื่อปกป้องธรรมชาติ ลดภาวะโลกร้อน และส่งเสริมสุขภาวะที่ดีของผู้อ่าน
สารบัญ
ค�ำน�ำส�ำนักพิมพ์ ค�ำน�ำผู้เขียน กระบวนการวิเคราะห์ทางธุรกิจ การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (อุปสงค์ VS อุปทาน) การวิเคราะห์พลังกดดันทั้งห้า (Five Force Model Analysis) การวิเคราะห์ Value Chain การวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของประเทศ การวิเคราะห์ SWOT & TOWS การวิเคราะห์ Mckinsey 7S การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์กลยุทธ์ “น่านน�้ำสีคราม” (Blue Ocean Strategy) การวิเคราะห์คู่แข่ง Competitor Analysis
7 9 12 20 26 38 44 52 68 74 82 88
การวิเคราะห์แบบตามเงาคู่แข่ง การวิเคราะห์แบบส่องทางชนะ/แพ้ Win/Loss Analysis การวิเคราะห์รูปแบบธุรกิจ Business Model Analysis การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี Technology Life cycle Analysis การวิเคราะห์ทางการเงินเพื่อการวางแผนการตลาด การวิเคราะห์แบบ Matrix การวิเคราะห์ Product-Market Matrix การวิเคราะห์ BCG (Growth-Share Matrix) การวิเคราะห์คุณค่าลูกค้า Customer Value Analysis ประวัติผู้เขียน
96 102 108 118 130 138 150 156 164 172 180
ค�ำน�ำส�ำนักพิมพ์
ในการท�ำธุรกิจทุกประเภท สิ่งที่ส�ำคัญไปกว่าเงินลงทุน ก�ำลังใน การผลิต หรือปัจจัยการตลาดด้านอื่นๆ คือ “แผนธุรกิจ” หรือ “แผนการ ตลาด” นั่นเอง เพราะถ้าเปรียบการท�ำธุรกิจกับการรบ แผนธุรกิจก็คือ กลยุทธ์ศึก ถ้ากองทัพไหนมีย่อมชนะสงครามได้ไม่ยาก การท�ำธุรกิจจึงต้องมีการวิเคราะห์แผน เพื่อช่วยให้การบริหารงาน เป็นไปตามที่วางไว้ ซึ่งแผนการตลาดที่ดีต้องอาศัย “เครื่องมือในการคิด วิเคราะห์” ที่ถูกต้องและมีคุณภาพ Strategic, Objective, Success เป็นคีย์เวิร์ดส�ำคัญในการท�ำ ธุรกิจที่เจาะลึกถึงกลยุทธ์ เครื่องมือการท�ำธุรกิจให้ประสบความส�ำเร็จ และกลเม็ดเคล็ดลับในการวิเคราะห์ทางธุรกิจที่จะมาเป็น “ตัวช่วย” ท�ำ ให้ธุรกิจที่ดูเป็นเรื่องยาก ให้ “ง่าย” และสนุก S (Strategic) คือ กลยุทธ์ในการท�ำการตลาด O (Objective) คือ วัตถุประสงค์ที่ท�ำให้เราเข้าใกล้เป้าหมาย ได้แม่นย�ำขึ้น ย่อมน�ำมาซึ่ง S (Success) หรือความส�ำเร็จ ในท้ายที่สุด S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย
7
ทั้งหมดนี้จึงเป็นที่มาของหนังสือ S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหั ส ลั บ ความรวย ซึ่ ง เป็ น ผลงานของ ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม อาจารย์และวิทยากรผู้คร�่ำหวอดอยู่ในองค์กร สถาบัน ภาคธุรกิจหลายแห่ง และในฐานะของนักเขียนและคอลัมนิสต์ผู้มีผลงาน มากกว่า 10 เล่ม สิง่ เหล่านีก้ ารันตีถงึ ความเชีย่ วชาญด้านธุรกิจ-การตลาด ของผู้เขียนเป็นอย่างดี การจะรวยด้วยธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีความเสี่ยงและต้อง ลงทุน ธุรกิจทีไ่ ม่มกี ารวางแผนจึงไม่ตา่ งอะไรกับการต�ำน�ำ้ พริกละลายแม่นำ�้ การเข้าถึง “รหัสลับความรวย” จึงมีจุดเริ่มจาก “การคิด-วิเคราะห์” อย่าง ถูกต้องและถูกวิธี รวมไปถึงการมี “เครื่องมือ” ที่ช่วยวิเคราะห์ ไม่ว่าจะ เป็นทั้งทฤษฎี ต�ำรา และหลักคิดทางการตลาดที่ส�ำคัญ ทั้งหมดนี้เป็น ประโยชน์ต่อการวางแผนธุรกิจในอนาคต แล้วคุณจะรู้ว่าที่จริงแล้วการท�ำธุรกิจเป็นเรื่องสนุก และท�ำ ก�ำไรให้คุณเป็นกอบเป็นก�ำ ส�ำนักพิมพ์มติชน
8 ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ค�ำน�ำผู้เขียน
ผู้ประกอบการธุรกิจทุกท่านยอมรับว่าการมีแผนงานที่ชัดเจน ไม่ว่า แผนธุรกิจ แผนการตลาด แผนการเงิน แผนการผลิต ฯลฯ ย่อมท�ำให้การ ท�ำธุรกิจประสบปัญหาน้อย และมีโอกาสประสบความส�ำเร็จมาก หลายคนบ่นว่า ท�ำไมผู้ประกอบการชาวไทยจึงท�ำธุรกิจสู้ต่างชาติ ในอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น หรือประเทศที่พัฒนาแล้วไม่ได้ หลายคนตอบว่า เพราะเราไม่ค่อยคิดก่อนท�ำ หลายคนอยากจะคิดก่อนท�ำ แต่ไม่รู้จักเทคนิคหรือไม่รู้จักเครื่อง มือที่ช่วยในการคิดวิเคราะห์ เครื่องมือวิเคราะห์ทางการตลาดและการวางแผนกลยุทธ์นั้นไม่ เหมือนเครื่องมือทางการแพทย์ หรือทางช่างที่สามารถจับต้องได้ชัดเจน และสามารถวัดค่าออกมาเป็นตัวเลขได้ แต่เครื่องมือวิเคราะห์ทางธุรกิจ ส่วนใหญ่เป็นเครื่องมือช่วยในการคิด โดยมีแผนผังระดับขั้นในการคิด การเก็บรวบรวมข้อมูล และการวิเคราะห์ การคิดแบบวิเคราะห์คือการคิดแบบแยกคิดทีละเรื่อง แล้วน�ำผล วิเคราะห์ที่ได้มาบูรณาการเพื่อสรุปผลเป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ ธุรกิจ S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย
9
ผมเขียนหนังสือเล่มนีเ้ พือ่ รวบรวมเครือ่ งมือและเทคนิคการวิเคราะห์ ทั้งจากทฤษฎี ต�ำรา และประสบการณ์เป็นที่ปรึกษาและวางแผนกลยุทธ์ ธุรกิจให้หลายองค์กรของผมเอง เทคนิ ค และเครื่ อ งมื อ วิ เ คราะห์ ที่ น� ำ เสนอในหนั ง สื อ เล่ ม นี้ ไ ด้ ถู ก เขียนให้อ่านง่าย อธิบายชัดเจน และพยายามรวบรวมเนื้อหาให้กระชับ เพื่อให้ท่านผู้อ่านสามารถน�ำไปใช้ในการวางแผนงานได้จริง ผมขอขอบพระคุณส�ำนักพิมพ์และผู้เกี่ยวข้องทุกท่านที่มีส่วนช่วย ท�ำให้หนังสือเล่มนี้เสร็จสมบูรณ์ และหวังว่าเทคนิคและเครื่องมือที่น�ำ เสนอคงเป็นประโยชน์ในการศึกษาและการประกอบธุรกิจให้ประสบผล ส�ำเร็จ ขอให้มีความสุขกับการคิดวิเคราะห์ครับ ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
10 ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success)
รหัสลับความรวย
กระบวนการวิเคราะห์ ทางธุรกิจ
เป็นเรือ่ งแปลกทีค่ นเรามักไม่ชอบคิดอย่างมีเหตุผล ชอบแต่คดิ เรือ่ ย เปื่อย นักธุรกิจ SMEs มักใช้เวลาในการคิดวิเคราะห์น้อยกว่าการลงมือ ท�ำ กล่าวคือท�ำไปก่อนแล้วค่อยคิด หรือท�ำไปคิดไป การท�ำธุรกิจแบบนี้ สบายตอนเริ่มแต่จะล�ำบากตอนท�ำ และอาจจะไม่ประสบความส�ำเร็จ ซึ่งหากมองในแง่ดี การท�ำแบบนี้จะช่วยให้นักธุรกิจ SMEs เก่งในการแก้ ปัญหา (มีความอดทนสูง) แต่ปัจจุบันโลกเปลี่ยนแปลงเร็ว การท�ำธุรกิจแบบไม่วิเคราะห์หา เหตุผลคงเป็นเรื่องที่น่าจะประสบความล้มเหลวมากกว่าความส�ำเร็จ การคิดก่อนลงมือท�ำจึงเป็นเรื่องจ�ำเป็น ค�ำจ�ำกัดความง่ายๆ ของการวิเคราะห์คือการคิดแบบแยกคิดที ละเรื่อง เพื่อความเข้าใจเหตุและผล และความเชื่อมโยงของแต่ละเรื่อง ที่ท�ำการวิเคราะห์ การวิเคราะห์จึงมีความจ�ำเป็นในการวางแผนและตัด สินใจ โดยเฉพาะเรื่องที่ต้องท�ำในปัจจุบัน หรือจะเกิดขึ้นในอนาคต ผู้ท�ำการวิเคราะห์ควรมีความรู้และประสบการณ์ (รวมทั้งสามัญ ส�ำนึกที่ใช่) ในเรื่องวิเคราะห์ รวมทั้งรู้จักใช้เครื่องมือวิเคราะห์ต่างๆ S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย
13
ส่วนใหญ่การวิเคราะห์ทางธุรกิจเป็นการหาค�ำตอบของค�ำถาม เหล่านี้ เช่น - สถานการณ์ปัจจุบันและสภาพแวดล้อมภายใน-ภายนอกกิจการ - ทางเลือกของกลยุทธ์ - ทิศทางและกลยุทธ์ที่กิจการควรใช้ - เป้าหมายที่ต้องการ - วิธีการที่ควรท�ำเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ ขั้นตอนของการวิเคราะห์ทางธุรกิจมีคร่าวๆ ดังนี้ 1. ก�ำหนดวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ 2. ก�ำหนดเรื่องที่ต้องการวิเคราะห์ 3. ก�ำหนดข้อมูลจ�ำเป็นที่ต้องการ เพื่อการวิเคราะห์ 4. ก�ำหนดเครื่องมือที่เลือกใช้ในการวิเคราะห์ 5. ท�ำการวิเคราะห์ 6. รายงานผลการวิเคราะห์ ส่วนใหญ่ในการท�ำธุรกิจ ผูป้ ระกอบการมักต้องคิดวิเคราะห์ในเรือ่ ง ที่ต้องท�ำเพื่อให้กิจการสามารถด�ำเนินไปได้อย่างราบรื่นและประสบความ ส�ำเร็จตามทีก่ ำ� หนดไว้ ซึง่ คงหนีไม่พน้ ต้องการให้กจิ การมีกำ� ไร เติบโต และ ยั่งยืนสืบไป เรือ่ งทีต่ อ้ งคิดให้รอบคอบเสมอก่อนวางแผนกลยุทธ์ แผนงาน หรือลงมือท�ำ คือ - สภาพแวดล้อมภายนอก - สถานการณ์ปัจจุบันของกิจการ - สถานการณ์ของคู่แข่งและทิศทางกลยุทธ์ที่ใช้ - ลูกค้าเป้าหมาย 14 ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ผู้ที่วิเคราะห์เพื่อการตัดสินใจจ�ำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติของข้อมูล ที่น�ำมาท�ำการวิเคราะห์เพื่อหาข้อเท็จจริงหรือความถูกต้องของข้อมูลเหล่า นี้ก่อนท�ำการวิเคราะห์ ผู้วิเคราะห์ต้องทราบว่าอะไรเป็นข้อเท็จจริง (สามารถพิสูจน์ได้) อะไรเป็นความเห็น อะไรเป็นความรู้สึก อะไรเป็นสมมุติฐาน อะไรเป็น การคาดการณ์ ทั้งนี้ เพราะการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนใหญ่ได้มาจาก การสอบถามจากแหล่งข้อมูลต่างๆ (ทัง้ ทีเ่ ชือ่ ถือได้และเชือ่ ถือไม่ได้) เพราะ ฉะนั้นต้องมีการสอบถามเพิ่มเติมตามความจ�ำเป็น นอกจากนี้ผู้วิเคราะห์ควรมีทักษะ เช่น สติปัญญา ไหวพริบ ชอบ ถามอย่างมีเหตุผล รูจ้ กั ใช้เครือ่ งมือและเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ มีความ สามารถในการบริหารจัดการ มีแรงจูงใจตนเองเพื่อความส�ำเร็จ มีความ อิสระ และมีจรรยาบรรณ รวมทั้งมีความสามารถในการสื่อสาร เนื่องจากการวิเคราะห์เพื่อการวางแผนซึ่งเป็นเรื่องที่จะเกิดขึ้นใน อนาคต เพราะฉะนั้น จึงอาจมีความผิดพลาดขึ้นได้ เช่น ตั้งโจทย์ของ S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย
15
การวิเคราะห์ผิด ได้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วนตามความต้องการ ผู้ วิเคราะห์ขาดความรู้ความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์ ฯลฯ ความผิดพลาดของการวิเคราะห์สามารถจ�ำแนกได้ 4 ประเภท คือ 1. ความผิดพลาดที่เกิดจากตัวผู้วิเคราะห์เอง เช่น ผู้วิเคราะห์ มีอคติ การขาดความรูค้ วามเข้าใจ ความเชีย่ วชาญในเรือ่ งทีท่ ำ� การวิเคราะห์ การขาดอิสระในการวิเคราะห์ การขาดเครื่องมือและเทคโนโลยีที่จ�ำเป็น ในการวิเคราะห์ การขาดการสนับสนุนหรือแรงจูงใจในการวิเคราะห์ เป็น ต้น 2. ความผิดพลาดที่เกิดจากเรื่องที่วิเคราะห์ เช่น ก�ำหนดเรื่อง ที่ ท� ำ การวิ เ คราะห์ ผิ ด ท� ำ การวิ เ คราะห์ เ พี ย งบางส่ ว น หรื อ ไม่ ต ่ อ เนื่ อ ง เป็นต้น 3. ความผิดพลาดที่เกิดจากปัจจัยภายในองค์กร เช่น ขาดงบ ประมาณและเวลาที่เพียงพอในการวิเคราะห์ ผู้บริหารไม่ให้ความส�ำคัญ หรือเชื่อผลของการวิเคราะห์ วัฒนธรรมหรือนโยบายขององค์กร ความ ขัดแย้งภายในองค์กร การไม่ก�ำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้ท�ำการ วิเคราะห์ให้ชัดเจน เป็นต้น 4. ความผิดพลาดที่เกิดจากปัจจัยภายนอกองค์กร เช่น การ เปลี่ ย นแปลงที่ ร วดเร็ ว ของสภาพแวดล้ อ มภายนอกท� ำ ให้ ย ากในการ วิเคราะห์ให้ใกล้เคียงความจริงและเป็นปัจจุบัน ข้อมูลที่มีเป็นจ�ำนวน มาก ความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ความเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์ท ี่ รวดเร็วของคู่แข่ง เป็นต้น เพื่อป้องกันความผิดพลาดดังกล่าว ผู้วิเคราะห์จึงควรเป็นผู้ที่ม ี ความรู้ความเชี่ยวชาญ และได้รับการอบรมที่เหมาะสม มีหน้าที่ความ รับผิดชอบชัดเจน ได้รับการสนับสนุนและกระตุ้นจูงใจจากผู้บริหารระดับ สูง รวมทั้งได้รับความร่วมมือและประสานงานจากหน่วยงานภายในองค์ กรที่เกี่ยวข้อง 16 ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ผมอ่านหนังสือเกี่ยวกับการท�ำสงครามการตลาดระหว่างโค้กและ เป๊ปซี่ และก็อยากจะเล่าสู่กันฟังถึงความผิดพลาดที่เกิดจากการวิเคราะห์ วิจัยของโค้ก เรื่องมีอยู่ว่า… โค้กเป็นเครื่องดื่มประเภทน�้ำโคล่ารายแรกของโลก และถือเป็น ต�ำนานของสหรัฐอเมริกายาวนานมากกว่า 100 ปี ส่วนเป๊ปซี่เกิดที่หลัง และก็พยายามแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากโค้กอย่างจริงจังและต่อเนื่อง เริ่มแรกเป๊ปซี่ใช้กลยุทธ์ขายปริมาณมากกว่าในราคาเท่ากับโค้กด้วยขวด แก้วทรงสูง ส่วนโค้กที่ในอดีตบรรจุในขวดแก้วรูปทรงเว้ากระชับมือ ไม่ สามารถปรับขวดให้ใหญ่ขึ้นเพื่อเพิ่มปริมาณให้เท่ากับเป๊ปซี่ได้ เพราะไม่ สามารถท�ำให้ขวดเว้ากระชับมือได้เหมือนเดิม ท�ำให้เป๊ปซี่สามารถแจ้ง เกิดได้ แคมเปญสุดยอดที่ท�ำให้โค้กเสียศูนย์และเป็นรองเป๊ปซี่อยู่หลายปี คือแคมเปญที่เป๊ปซี่ท้าทายโค้ก (Pepsi Challenge) ที่หลายท่านยังพอ จ�ำได้ คือ “เป๊ปซี่รสชาติของคนรุ่นใหม่” เป๊ปซี่ได้ทดสอบให้คนหนุ่มสาวลองดื่มเครื่องดื่มโค้กและเป๊ปซี่โดย ไม่ให้เห็นแบรนด์แบบที่เรียกกันว่า Blind Testing ผลปรากฏว่าคนหนุ่ม สาวอเมริกันส่วนใหญ่ชอบรสชาติของเป๊ปซี่มากกว่าโค้ก เท่านี้ก็เพียงพอ แล้วที่เป๊ปซี่จะใช้แคมเปญทางการตลาดทั้งโฆษณาและประชาสัมพันธ์ว่า รสชาติของเป๊ปซี่ดีกว่าโค้ก ต้องยอมรับว่าเป๊ปซี่ท�ำแคมเปญนี้ได้ดี ทั้งยังน�ำดารานักร้องที่เป็น ขวัญใจของวัยรุ่นในยุคนั้น เช่น ไมเคิล แจ๊กสัน, ไมเคิล เจ. ฟ็อกซ์ มา เป็นพรีเซ็นเตอร์ในงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ส่งผลให้ยอดขายของ เป๊ปซี่เพิ่มขึ้น และเป็นภัยคุกคามต่อเจ้าตลาดอย่างโค้ก ผู้บริหารระดับสูงสุดของโค้กในเวลานั้นคิดว่ารสชาติของโค้กเป็น รองรสชาติของเป๊ปซี่จริงๆ และหากไม่ปรับปรุงรสชาติคงสูญเสียต�ำแหน่ง เจ้าตลาดให้เป๊ปซี่อย่างแน่นอน S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย
17
เขาจึงสั่งให้นักวิเคราะห์และฝ่ายวิจัยในบริษัทโค้กวิเคราะห์ค้นคว้า วิจัยรสชาติใหม่ที่จะชนะใจผู้บริโภคชาวอเมริกัน และต้องแน่ใจว่ารสชาติ ใหม่นี้ดีกว่ารสชาติของเป๊ปซี่ หลังจากที่ทุ่มเทงบประมาณ ทรัพยากร และก�ำลังคนไปหลาย เดือน ฝ่ายวิจัยก็เสนอโค้กรสชาติใหม่ที่มั่นใจว่าเอาชนะรสชาติของเป๊ปซี ่ ได้แน่นอน ผู้บริหารระดับสูงท่านนั้นและผู้บริหารส่วนใหญ่เห็นด้วยและ ท�ำการตัดสินใจ (ที่ผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง) ด้วยการประกาศผลิต และวางจ�ำหน่ายโค้กรสชาติใหม่ (New Coke) และเลิกผลิตและ จ�ำหน่ายโค้กรสชาติเดิมที่เปรียบเสมือนวัฒนธรรมหนึ่งของอเมริกัน ชน ผลลัพธ์การวางตลาดโค้กรสชาติใหม่นี้ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง เพราะอเมริกันทั้งรุ่นใหญ่รุ่นเล็กไม่ชอบรสชาติใหม่นี้ ซ�้ำร้ายยังเกิดกระแส ต่อต้านและเรียกร้องให้โค้กน�ำรสชาติเดิมมาวางตลาดเหมือนเดิม ที่เมือง แอตแลนต้า ที่ตั้งส�ำนักงานใหญ่ของโค้ก มีอเมริกันชนที่โกรธแค้นท�ำการ เดินขบวนประท้วงและลุกลามจนเกือบการจะเผาส�ำนักงานใหญ่ของโค้ก เพราะพวกเขาไม่พอใจที่โค้กกล้าหาญที่จะเลิกผลิตและจ�ำหน่ายโค้กดั้ง เดิมที่เป็นเหมือนเครื่องดื่มที่แสดงความเป็นอเมริกันชน ผู้บริหารระดับสูงของโค้กท่านนั้นตัดสินใจพลาดครั้งที่สองด้วย การน�ำโค้กรสชาติเดิมกลับมาวางตลาดอีกครั้ง และตั้งชื่อว่า Classic Coke ผลไม่เป็นดังที่คาดหวังอีกเพราะลูกค้าอเมริกันชนสับสนกับโค้ก สองรสชาติที่มีอยู่ในตลาด ทั้ง New Coke และ Classic Coke ท�ำให้ เกิดการแตกแยกของลูกค้าที่จงรักภักดีของโค้กและยอดขายลดลงอย่าง ต่อเนื่อง เมื่อมาถึงจุดนี้ผู้บริหารระดับสูงท่านนี้ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจาก 18 ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ต้องขอโทษชาวอเมริกันและเลิกผลิตจ�ำหน่าย New Coke และกลับมา ผลิตและจ�ำหน่ายโค้กรสชาติเดิม พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อเป็น “โค้ก” แบบ เดิม ไม่ม ี Classic Coke อีกต่อไป รวมทัง้ ตัวเขาเองต้องลาออกจากต�ำแหน่ง ผู้บริหารสูงสุดของโค้ก เรื่องที่เล่ามาทั้งหมดคงพอสรุปให้เห็นภาพของความผิดพลาดของ การวิเคราะห์วิจัยได้ชัดเจนว่าผู้บริหารท่านนั้นตั้งโจทย์ของการวิเคราะห์ วิจัยผิด หลงคิดว่ารสชาติของโค้กเป็นรองรสชาติของเป๊ปซี่จริงๆ ลืมนึก ไปถึง “คุณค่าของแบรนด์” (Brand Equity) ของโค้กที่เป็นเสมือนจิต วิญญาณของอเมริกันชน เลยไม่วิเคราะห์ให้รอบคอบ แบรนด์ระดับโลกยังพลาดได้แบบง่ายๆ เพราะฉะนั้นต้องคิดให้ รอบคอบก่อนการวิเคราะห์วิจัยครับ
S.O.S. S(Strategic) O(Objective) S(Success) รหัสลับความรวย
19