VICARIS BRANDBOOK 2015
VICARIS 2015
Een eerlijke kwaliteit door ambacht en passie. In een moment waar tijd gelijk staat aan geld. Een moment waar snelheid belangrijk is en continue vernieuwing zorgt voor een overload aan keuze. In zo een moment is het uitermate belangrijk om tijd te vinden voor jezelf. Durven te onthaasten van de dagelijkse rush. Door vol te houden aan het eerlijk gistingsproces zonder chemische versnellers toont Vicaris passie voor het Belgische bier. Passie voor het brouwen. Dat proef je.
VICARIS 2015
“Wij hebben geen schrik om het bier een week langer te laten rijpen. Vicaris heeft zijn rustperiodes nodig om te evolueren tot het smaakvol bier dat mensen kennen en appreciëren.” Claire Dilewyns
INHOUDSOPGAVE
8
Heritage
24
Merkmodel
10
Challenge
28
Strategie
12
Merkplatform
30
Logo-evolutie
16
Merkbelofte
32
Customer Journey
20
Positionering
34
Distributie
22
Insight
36
Productoverzicht
23
Doelstellingen
VICARIS 2015
HERITAGE 1873
Olieslagerij Grembergen omgebouwd tot bierbrouwerij. Voorouders Anne-Coleta Wauman en Raymont de Waepenaert.
11 december 1999 Eerste brouwsel Vincent Dilewyns
De voorouders van de familie Dilewyns begonnen reeds in de 17e eeuw met een eigen brouwerij. De brouwmicrobe zit al verschillende generaties in het bloed bij Vicaris. De huidige “founding father”, Vincent Dilewyns, zette het brouwproces voort in 1999. Na de officiële lancering van de eerste Vicaris Tripel in 2005 werden verschillende variaties en smaken van dit kwaliteitsbier op de markt gebracht. Momenteel is de brouwerij in handen van twee dochters. Claire en Anne-Cathérine Dilewyns. Zij waken over de ambacht en het eerlijke gistingsproces. Alleen op die manier krijg je de volle smaak van Vicaris.
8
2005
De Vicaris Tripel krijgt meer en meer succes.
mei 2011
Opening nieuwe brouwerij industrieterrein Hoogveld Dendermonde
vandaag
Claire en Anne-CathĂŠrine Dilewyns zorgen voor een uitmuntende kwaliteit
9
CHALLENGE
“Vicaris als vaste waarde op de bierkaart in België.” In een verzadigde biermarkt kan je als jonge speler kiezen tussen vechten voor een plek tussen de grote commerciële biermerken. Dit met het gevaar in te boeten aan kwaliteit. Vicaris kiest resoluut om tegen de stroom in te gaan. Met vaste waarden als kwaliteit, vertrouwen, ambacht en vooral eerlijkheid wilt Vicaris een bier op de markt brengen van een ongeziene kwaliteit. De passie van Vicaris dat proef je. Enkel op deze manier kan Vicaris groeien tot een vaste waarde op de bierkaart in België.
10
VICARIS 2015
MERKPLATFORM
Visie
Missie
Waarden
Enkel een rasecht kwaliteitsbier met respect voor een eerlijk gistingsproces maakt de bierliefhebber trots op zijn origine.
Door te kiezen voor Vicaris verhoog je de kwaliteit van jouw biermoment. Mensen opnieuw leren kiezen voor ambacht i.p.v. massa en voor rust in deze drukke wereld.
Vicaris staat voor: - Ambacht - Eerlijkheid - Familie - Kwaliteit - Optimisme
12
Persoonlijkheid
Tone of Voice
Een ambassadeur van Vicaris is bewust van wat hij doet. “Je bent wat je drinkt.� Hij is zelfzeker en heeft graag een diepgaand gesprek. Hij luistert naar hoe hij zichzelf kan verbeteren. Kortom een ambitieus, evenwichtig en kieskeurig persoon.
Vicaris komt rustig en uitnodigend over. Altijd doordacht en door de ongeziene kwaliteit heel geloofwaardig.
13
VICARIS 2015
19 VICARIS 2015
MERKBELOFTE
Emotional benefit Functional benefit Attributes Ambachtelijk gebrouwen bier zonder chemische additieven.
16
Vicaris behoudt dezelfde kwaliteit doorheen al haar variĂŤteiten. Keuzevrijheid en een garantie van goede smaak.
Een eerlijk gistingsproces geeft je vertrouwen in het product en laat je zorgenloos genieten van ieder gezellig moment.
Essence Een eerlijke kwaliteit door ambacht en passie.
Discriminator
Reason to believe
Een hoog kwaliteitsbier gebrouwen met respect voor het eerlijk gistingsproces.
Brouwerij Dilewyns is een familiebedrijf. Eerlijkheid en vertrouwen spiegelen zich in het productieproces van al de Vicarisbieren.
17
VICARIS 2015
POSITIONERING
Consumentenbehoefte Opnieuw kan je iets nieuws vertellen en je weet als geen ander wat kwaliteit is. Je kiest voor een nieuwe ervaring. Koester jouw moment van smaak en plezier.
Doelgroep De ervaren bierliefhebber die opzoek is naar een verrassing, naar een ambachtelijk kwaliteitsbier met respect voor de essentie van het brouwen. Deze bierliefhebber neemt zijn tijd om te genieten.
Gebruiksgelegenheid Voor een Vicaris maak je tijd. Het vormt een perfecte aanvulling bij een gezellig gesprek thuis of aan de toog van jouw vertrouwde bar. Een feest wordt nog vrolijker en jouw zondagnamiddag lijkt plots veel zonniger. Tijd voor ontspanning.
Competitive field Ambachtelijk kwaliteitsbier gebrouwen op een eerlijke manier zonder chemische additieven. Weinig bieren in BelgiĂŤ doen dit Vicaris na.
20
Smaakmaker
Ambacht
Industrie
Dorstlesser 21
INSIGHT
Vandaag word je enkel herkent als je iets opmerkelijks hebt volbracht. Als je iets hebt kunnen geven dat ongezien is en dat aansluit bij de wens van de mensen die voor jou van groot belang zijn. Bij Vicaris geven wij een eerlijk product en daarom ook vertrouwen in onze doelgroep. Op die manier vinden wij de trouwste klant. Een eerlijke kwaliteit door ambacht en passie.
16
DOELSTELLINGEN
Waargenomen beeld - Attitude Eind 2015 wordt bij 25% van onze doelgroep Vicaris beschouwd als het eerlijke ambachtsbier van een ongeziene kwaliteit. Ze kennen het verhaal en delen dit graag.
Een trouw publiek De groep van Vicarisliefhebbers groeit en kiest keer op keer Vicaris boven haar concurrentie. Er groeit een samenhorigheidsgevoel. De early adopters voelen zich ambassadeur van hun bier.
Groei in kleine wereld Het aantal verkoopspunten binnen de speciaalzaken, bierhandelaars en horeca groeit. Vicaris wordt in 2015 het best verkochte bier bij Cru van Colruyt.
23
MERKMODEL
Physique Kwaliteitsvol ambachtelijk bier. Gebrouwen via een duurzaam en eerlijk proces. Traditioneel logo verwijzend naar de afkomst Dendermonde. Authentiek design met herkenbare blauwe en gele kleur.
Relationship Vicaris is het favoriete bier van bierkenners. Een eerlijke kwaliteit is belangrijk. Keer op keer een fijne ervaring. Als liefhebber van Belgische bieren ben je trots op dit ambachtsproduct.
Reflection Kwaliteit boven kwantiteit. Specialist boven generalist. Familiaal boven gesloten en eerlijkheid als rode draad.
24
Personality Bewust Zelfzeker Diepgaand Ambitieus Vol passie.
Culture Het belang van vertrouwen, eerlijkheid en passie tijdens het brouwproces weerspiegelt zich in alles waar Vicaris voor staat en resulteert tot een uniek product met een mooi verhaal.
Self image “Ik ben zeker dat mijn Vicaris staat voor ongekende kwaliteit. Ik verkies ambacht boven massaproductie en ben fier dat ik Vicaris kan laten proeven aan vrienden en familie.�
25
VICARIS 2015
STRATEGIE
USP
Huisstijl
Het eerlijk gistingsproces van Vicaris is de meest onderscheidende factor en geeft ons een mooie meerwaarde.
Vicaris is in een nieuw kleedje gedompeld. Onze kwaliteit, zuiverheid en ambacht weerspiegelt uniform doorheen de verschillende kanalen.
Deze boodschap wordt benadrukt doorheen alle communicatiekanalen. Online via de website, Facebookpagina, maar ook via direct mail kunnen we interactief onze doelgroep hiervan overtuigen. Offline wordt het verhaal van Vicaris verspreid via vernieuwd POS-materiaal (Colruyt), een nieuwe verpakking en persoonlijke boodschap op de fles. Interactie, proximiteit en eerlijkheid staan centraal bij de benadering van onze doelgroep.
28
Een eerlijk en authentiek verhaal over ongeziene ambacht.
Ongezien over de grenzen Wegens het voorbije succes van Vicaris op grote internationale bierfestivals zullen we in 2015 opnieuw aanwezig zijn op festivals in verschillende landen binnen en buiten Europa.
Distributie Een uniek bier past in een unieke omgeving. Het nieuwe concept van de Colruyt Group genaamd ‘Cru’, brengt ambachtelijke en kwaliteitsvolle producten samen onder een dak. Producten als Vicaris met een sterk verhaal horen daar thuis. Je krijgt er de kans al onze variëteiten te proeven net zoals dat hoort op de versmarkt. Belangrijk is dat alle verdelers zich ambassadeur voelen van Vicaris.
Daarnaast hebben we de populariteit van de Belgian Beer Café’s ontdekt. We doen ons best om een plaats te veroveren op de bierkaarten van deze hippe bars. Wij zijn dan ook ambassadeur van Belgische kwaliteit.
29
LOGO-EVOLUTIE Ros Beiaard? Een paard met vier ruiters? Dat kan niet anders dan het Ros Beiaard zijn. Dit was altijd een foute indruk bij het originele logo van Vicaris. Wat niemand wist is dat het gaat om vier amazones, de vier dochters van Vincent Dilewyns.
Eenvoud siert Een beeld moet eenvoudig zijn. We worden dagelijks overstelpt met duizenden beelden. Hoe minder details het beeld nodig heeft om het idee duidelijk te maken, hoe beter. Na nieuw schetswerk komt Vicaris vandaag met een sterk en eenduidig logo. Een beeld dat makkelijk te onthouden is en toch subtiel verwijst naar vier vrouwen. Zij hebben vandaag en morgen de touwtjes in handen.
30
VICARIS
VICARIS
VICARIS
VICARIS
31
CUSTOMER JOURNEY
Persona:
Serge De Mulder 32 jaar Wilt 2 kinderen Grafisch ontwerper / fotograaf Reist veel Woont in de stad Favoriet bier: Vicaris Tripel
Boodschappenlijstje
Een boodschappenlijstje bevat de zaken die je zeker niet wil vergeten. Het doel is Vicaris op het lijstje te krijgen.
Supermarkt
Keuze bier
Vicaris natuurlijk. Maar wordt het een Tripel, een Generaal of toch een zachte Quinto?
De keuze van de supermarkt zegt vaak iets over de klant zelf. Bij “Cru� van Colruyt ga je voor kwaliteit. 32
De aankoop
Tevreden en wel. Met kwaliteit doe je nooit een slechte aankoop.
Aan tafel
Zondag / Terrasdag
Bij een lekker gerecht hoort een lekker bier.
Spreekt voor zich. Een Vicaris Tripel natuurlijk.
Even weg van thuis
Op stap met vrienden of familie? Even nagenieten en bijpraten gaat gepaard met een Vicaris in de hand. 33
DISTRIBUTIE
Het is ondertussen duidelijk dat Vicaris een uniek bier is met een verhaal. Het is daarom belangrijk dat ons bier verdeeld wordt door mensen met dezelfde passie voor ons product. Mensen die dit verhaal kunnen vertellen met volle overtuiging. Mensen die staan achter een eerlijk product. Momenteel wordt Vicaris verkocht in gespecialiseerde drankhandelaars en lokale horecazaken en daarnaast in 21 Sparwinkels en 19 Colruytsupermarkten. Dit sinds het tweede kwartaal van 2014 na onze deal met de Colruyt Group. In 2015 zien wij alle Vicaris variĂŤteiten verschijnen op de plank in het nieuwe concept van Colruyt. Genaamd Cru. Dit staat voor zuivere kwaliteit. Producten van ambacht. Een ideale omgeving voor ons product. De klant staat centraal en krijgt de kans producten te proeven net als op de versmarkt. De zelfstandige bierhandelaar krijgt van Vicaris de nodige informatie en materiaal om Vicaris een mooi plekje te geven. Hierdoor kan hij de klant overtuigen van de eerlijke kwaliteit van Vicaris. Daarvoor krijgt hij de stempel van Vicaris Ambassadeur.
34
VICARIS 2015
PRODUCTOVERZICHT
Tripel 8,5° De nummer één van Vicaris. Een zacht bier met fruitige toets. Toegankelijk voor iedere bierliefhebber.
Generaal 8,5°
Quinto 5°
Een stevig roodbruin bier met uitgesproken karakter door een zekere bitterheid. Voor de geoefende bierliefhebber.
Een goudblond bier. Gebaseerd op de Vicaris Tripel en hierdoor een zacht aroma. Voor alle bierliefhebbers.
36
Winter 10째
Tripel Gueuze 7째
Een kruidig roodbruin bier. Ideaal voor de wintermaanden. Enkel beschikbaar tussen november en maart.
Een fruitige dorstlesser door de combinatie van onze Tripel en de lichtzurigheid van gueuze.
37
NOG EVEN DIT
De uitdaging is om het bier uniek te houden en vast te houden aan een authentiek imago. Met vaste waarden als kwaliteit, vertrouwen, ambacht en vooral eerlijkheid kan Vicaris een bier op de markt houden van een ongeziene kwaliteit. Zorgen voor een doelgroep van kenners en bierliefhebbers die zich ambassadeur durven voelen van dit jong biermerk.
Met speciale dank aan Claire Dilewyns voor de vlotte samenwerking en aan de begeleidende coaches Kristof van Goethem, Sylvie Dubrulle en Christa van Vooren.
Eindwerk van Mats Willockx, Bachelor in het Communicatiemanagement academiejaar 2014-2015. Arteveldehogeschool Gent.
www.vicaris.be