World Expo Shanghai - Concept Dutch pavilion

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

The Dutch Angle

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

World Expo 2010 Better city Better life Shanghai, China

Presentatie Nederlands paviljoen, gebaseerd op John KÜrmeling’s Happy Street

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Mattmo’s interpretatie van Happy Street “Georganiseerd, berekend, efficiënt;

maar met ruimte voor individualiteit en grilligheid

”

Vijf eigenschappen die samen een profiel vormen: de Nederlandse identiteit. John Körmeling verwerkte de karikaturale tweestrijd tussen individualiteit en efficiëntie tot basis voor zijn Happy Street.

Hierdoor lijken de twee eigenschappen misschien complementair, maar zijn het zeker niet; het meest interessante speelveld ligt namelijk precies in de verbínding tussen het efficiënte en het inefficiënte/grillige. Juist de verhoudingen tussen de onlosmakelijk aan elkaar verbonden kernwaarden zijn tekenend voor onze identiteit en hoe deze zich op dagelijkse

basis ontwikkelt.

We hebben nu eenmaal spelregels nodig om sporters hun spel individueel te laten inkleuren. Het efficiënte zorgt voor een omlijning, een regelmaat waarbinnen veel ruimte voor menselijke grilligheid is. Doordat de spelregels weer door ons zelf geschapen zijn én in ontwikkeling blijven, staat de efficiëntie en gelijkvormigheid, net als in Nederland, dus in dienst van onszelf. Ze gaan hand in hand!

“Wat hebben Nederlanders toch met

verhalende geschiedenis? Van de 19de-eeuwse historicus Gilles Schotel tot Geert Mak staat het individuele, herkenbare leven van voorbije generaties centraal. Het moet iets met de behoefte aan democratiseren te maken hebben: de geschiedenis is van ons allemaal — Michael Zeeman: Land van vertellers

”

Terug naar het profiel van de Nederlandse identiteit: “Georganiseerd, berekend, efficiënt; maar met ruimte voor individualiteit en grilligheid.”

Wij zien een mogelijkheid om verder te gaan op het verhaal van Körmeling en zijn Happy Street. We willen met name ingaan op de ruimte, wat deze precies inhoudt en waar deze vandaan komt.

In grote stappen kunnen we stellen dat we zijn beland in een tijdperk van communicatieve zelfsturing.

Individualiteit en diversiteit vieren hoogtij.

Mensen willen zelf keuzes kunnen maken en voor zichzelf beslissingen kunnen nemen.

De ruimte hiervoor

nemen zij en krijgen zij ook. Juist deze houding raakt ons in het hart van onze samenleving en draagt bij aan onze positie op de wereldkaart. Deze interpretatie van ruimte is het uitgangspunt voor onze Nederlandse bijdrage aan de World Expo 2010.

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

De Nederlandse samenleving “God schiep de wereld,

maar de Nederlanders maakten Nederland — De Rooy: 10 (2002)

”

Hoeveel beter kunnen we de Nederlander omschrijven als met bovenstaande zin?

Maakbaarheid stroomt door ons bloed!

staat in dienst van de mensen, niet andersom.

Samenhang en balans tussen de regelgevende overheid en de burger stimuleren de vrijheid om gedachten, innoZoals we ooit al leerden vatie, technologie en dat een gedegen orga- creativiteit gestalte te nisatie het mogelijk geven. maakt om met het water te wérken in Deze combinatie van plaats van ertegen te “top-down” en “bottomvechten, zien we nu up” denken is de samenook nog steeds dat hang binnen Nederland “organisatie” ons vrijen zorgt ervoor dat onze heid en vooruitgang mensen kunnen excellegeeft. Niet voor niets ren en invulling kunnen hebben we nog steeds geven aan hun leven een toppositie op het zoals zij dat willen. gebied van logistiek.

We leven nog steeds in dialoog met de staat.

De rol van de overheid is nog steeds faciliterend. Het systeem

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

De Nederlandse samenleving (vervolg)

“Dutch modernism is a design

movement because it involves itself in the reorganisation of the things of everyday life — Aaron Betsky: False Flat

”

Dit uitgangspunt is typerend voor Nederland; het nog niet geheel invullen van alle kavels op de kaart. Het ruimte laten voor individuele keuzes geeft mensen een gevoel van vrijheid.

We leven onze eigen maakbaarheid op een unieke manier.

De verlichting, het calvinisme en het poldermodel zijn essentieel geweest voor de Nederlandse cultuur.

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Urbanisme “Rural will rule;

Farmers will be the new oil barons — Li edelkoort

”

Een stedelijk leven waar de mens in zijn context centraal staat. Een leven waarin welzijn de boventoon voert. Een leefomgeving die vraagt om de tolerantie van onconventionele combinaties. Dit resulteert in een caleidoscopische samenleving waarin diversiteit centraal staat. Je praat dus over gestapelde aspecten zoals: Dynamiek Density Hubs Diversiteit Multi-Issue Space Fused Space Transparantie Access / Connections Sustainability

De maakbaarheid en vrijheid hierbinnen maken Nederland tot een mosaic society. Ieder kiest zijn eigen pad en een gigantisch spectrum aan invloeden vormt een mens van dag tot dag.

Zoals een persoon een mozaïek van ontwikkeling, ervaring, stemming en diversiteit vormt, ontstaat ook een gemêleerde maatschappij die uit heel veel persoonlijkheden een mozaïek vormt.

Een (stedelijke) culturele diversiteit die bestaat uit high en low culture, autochtoon, allochtoon, groot, klein en noem maar op.

Hoe meer individuen hoe meer combinaties er mogelijk zijn.

Langzamerhand ontwikkelt zich een telkens rijker wordende mozaïek.

Rationele factoren, emotionele factoren, achtergrond, geschiedenis, leef- en werkomgeving en vele andere elementen vormen

overlap. De mogelijkheid tot invulling an sich stimuleert creativiteit en entrepreneurschap: groei! De stad wordt een “levend laboratorium”.

Democratisering wordt in Nederland geleefd, waardoor er nieuwe functies, nieuwe regels en nieuwe mogelijkheden ontstaan.

In 1800 woonde 2% van de wereldbevolking in

“Cities will be countrified;

Food in the city will be better than in the country — Li edelkoort

”

met elkaar een cloud die culturele diversiteit weergeeft. Het is niet verwonderlijk dat als veel individuen een aandeel in deze cloud hebben, er overlap ontstaat.

Waar overlap is, ontstaat innovatie!

Nieuwe combinaties, wegen, gebieden en invalshoeken. Er ontstaat een infrastructuur waarin ieder zijn eigen mozaïek modulair kan aanwenden: op elk potje past een deksel.

de stad, op dit moment al 50%. Daardoor is de functie van het platteland veranderd en gedevalueerd.

Op dit moment vindt een herwaardering plaats van het platteland. Kleinschaligheid krijgt steeds meer waardering en de behoefte aan authenticiteit en kwaliteit groeit.

Rurale gebieden worden naar de urbane gebieden getrokken. Grenzen vervagen en de stad zal, door de creativiteit die ontstaat uit de enorme Ruimte die door de over- densiteit en innovatie, heid gegeven wordt snel terrein winnen op kan door de mensen vele vlakken. Niet voor zelf worden ingevuld. Er niets is de voorspelling ontstaan interessante dat in 2010 55% van de nieuwe gebieden en wereldbevolking in ontwikkelingen door de de stad woont.

Sectoren Communities Disciplines Functies

New territories — In de overlap ligt de innovatie

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

The Dutch Angle Het gevoel van vrijheid en maakbaarheid dat door onze aderen stroomt brengt ons een eigenschap die we als uniek in de wereld kunnen beschouwen.

We hebben op uitzonderlijk niveau het lef om aan alles wat we creëren en ondernemen een twist mee te geven.

Een twist die context verandert en waarbij het zwaartepunt van ontwikkelingen ergens anders komt te liggen.

Door de “zo kan het

ook!” gedachte, die in ons DNA zit, beschouwen we het efficiënte niet als beperking, maar als een vehikel. Enigszins eigenwijs, maar daardoor juist succesvol op een manier die de wereld nog iets kan leren! De twist brengt de stad vitaliteit, diversiteit, multi issue spaces, fused spaces, transparantie, gelaagdheid, snelheid, dynamiek, authenticiteit: innovatie!

“We dutch are extremely rooted, with our feet on the ground, yet have our head in the clouds. by ourselves, we attach the sky and earth, with the energy going through us — Li edelkoort

”

Het gevoel van vrijheid en maakbaarheid dat door onze aderen stroomt brengt ons een eigenschap die we als uniek in de wereld kunnen beschouwen.

We hebben op uitzonderlijk niveau het lef om aan alles wat we creëren en ondernemen een twist mee te geven.

Een twist die context verandert en waarbij het zwaartepunt van ontwikkelingen ergens anders komt te liggen.

Door de “zo kan het ook!” gedachte, die in ons DNA zit, beschouwen we het efficiënte niet als beperking, maar als een vehikel. Enigszins eigenwijs, maar daardoor juist succesvol op een manier die de wereld nog iets kan leren! De twist brengt de stad vitaliteit, diversiteit, multi issue spaces, fused spaces, transparantie, gelaagdheid, snelheid, dynamiek, authenti-

citeit: innovatie!

Deze typisch Nederlandse twist is iets dat ons land kenmerkt en veel oplevert. Een verfrissende blik om trots op te zijn!

Wij nemen hem als uitgangspunt voor het thema van Nederland onder de noemer: The Dutch Angle.

De Dutch Angle is de naam van een zeer specifiek en kenmerkend shot uit de filmindustrie. Het is een shot dat vervreemding en desoriëntatie oproept doordat de camera zo geplaatst wordt dat de horizon diagonaal loopt.

Precies de manier waarop Nederland op vele fronten het perspectief durft te verleggen. Bovendien is het voor een land dat wereldwijd bekend staat als “waterpas” een dubbele metafoor. Er zijn legio voorbeelden te noemen waarbij de

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

De menselijke maat De ruimte voor individualiteit claimen we zĂŠlf.

In onze samenleving staan wijzelf achter het roer. Technologie en inventies worden voor, door en met onszelf ontwikkeld en onderhouden. In ons profiel speelt de menselijke maat dus een prominente rol. We zijn adaptief en empatisch en leven allemaal met de Nederlandse drang naar maakbaarheid en vrijheid.

De Dutch Angle is een visie die op uiteenlopende niveaus een rol speelt in de Nederlandse samenleving. Ondanks dat we ook als lĂĄnd de Dutch Angle uit kunnen dragen, is hiermee niet gezegd dat we uniform zijn. We blijven de eerder genoemde mosaic society en houden een diepgaand respect voor diversiteit.

Diversiteit wordt vergroot door kleinschaligheid. Kleinschaligheid brengt de menselijke maat weer terug. Het is je horizon, je index, je directe oriĂŤntatie. Als de schaal van functies en objecten in je omgeving te groot is, heb je geen gevoel van controle, en ben je verloren in je omgeving. Geef mensen de mogelijkheid om binnen hun gezichtsveld de functies van de stad te kunnen overzien.

Dit overzicht maakt mogelijk dat we binnen onze levende laboratoria nieuwe combinaties, mogelijkheden, vormen, businessmodellen, etc. binnen de menselijke maat uitproberen. Op een relatief klein oppervlak wordt binnen een hoge densiteit gestalte gegeven aan concepten.

Of het nu is op het

gebied van landbouw, natuur of technologie, door de kleinschaligheid is de participatie van de bewoners doorslaggevend voor het succes. Dit benadrukt en versterkt wederom de diversiteit.

“Cities should tolerate political,

religious, sexual artistic and creative freedom — Richard Florida: The Rise of the creative class

”

Dezelfde menselijke maat is een elementaire methode om grote, complexe materie over te brengen op het publiek dat straks over Happy Street zal lopen.

Wat betekenen ontwikkelingen op kleinschaliger, menselijk niveau.

What’s in it for me? Het geeft technologische ontwikkelingen en cijfers een gezicht en, belangrijker, een gevoel.

We beléven ontwikkeling; mogelijkheden ontstaan nu en in de toekomst.

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

De huisjes In de Dutch Angle komen vrijheid, maakbaarheid, efficiëntie en individualiteit samen.

Het meest waardevolle dat we de wereld kunnen vertellen tijdens de expo, is hoe wij met onze Dutch Angle telkens weer unieke perspectieven kunnen innemen.

ontwikkelingen die in Nederland plaatsvinden.

Ze komen niet uit de lucht vallen. Ze bieden ons moed, overzicht en inzicht. Daarom willen we ook juist de overlap tónen.

Er is moed voor nodig om uit de conventie te stappen. Om op een terrein te lopen dat Ruimte, energie, water, onbekend is maar wel educatie, industrie, land- inspireert. Om open te bouw, verkeer, dienststaan voor het autodiverlening; de overlap dactische en vertroutussen verschillende wen te hebben in de elementen zorgt voor natuurlijke menselijke onverwachte mogecapaciteit. Er is moed lijkheden, vormen en voor nodig om het innovatie. onbekende te zoeken, De innovatie door groei te creëren, hoop te overlap is wellicht hebben etc... niet uniek, maar de mogelijkheden die de Ons overzicht vind je Nederlandse twist “de terug in onze efficiëntie Dutch Angle” toevoegt en georganiseerdheid. is dat wél! Deze kruisHet overzicht hebben bestuivingen zijn betekent dat je ver voor fundamenteel voor uit de toekomst in de technologische kan kijken.

Wetenschap Cultuur

Handel

Brug functies in het verhaal Hoogtepunten (key houses)

In de Dutch Angle komen vrijheid, maakbaarheid, efficiëntie en individualiteit samen.

Het meest waardevolle dat we de wereld kunnen vertellen tijdens de expo, is hoe wij met onze Dutch Angle telkens weer unieke perspectieven kunnen innemen.

wen te hebben in de natuurlijke menselijke capaciteit. Er is moed voor nodig om het onbekende te zoeken, groei te creëren, hoop te hebben etc...

Ons overzicht vind je terug in onze efficiëntie en georganiseerdheid.

Het overzicht hebben betekent dat je ver voor Ruimte, energie, water, uit de toekomst in educatie, industrie, land- kan kijken. bouw, verkeer, dienstOns inzicht geeft ons verlening; de overlap de mogelijkheid om te tussen verschillende innoveren en tot nieuwe elementen zorgt voor vormen te komen. onverwachte mogelijkheden, vormen en Het residu van al innovatie. onze stellingen en De innovatie door bevindingen komen overlap is wellicht samen in gechoreograniet uniek, maar de feerde en interactieve mogelijkheden die de wonderkamers.

Nederlandse twist “de Alle 17 huisjes worden Dutch Angle” toevoegt ingericht. Vijf huisjes is dat wél! Deze kruisworden de hoogtepunbestuivingen zijn ten, de anderen zullen fundamenteel voor als overbrugging van de technologische ons verhaal dienen. ontwikkelingen die in Ze knopen de vijf key Nederland plaatsvinden. houses, waarin de vijf Ze komen niet uit de subthema’s natuurlucht vallen. Ze bieden lijk centraal staan, aan ons moed, overzicht elkaar. De bridge houses en inzicht. Daarom worden dan ook kleinwillen we ook juist de schaliger ingericht. overlap tónen.

Net als in de NederEr is moed voor nodig landse samenleving om uit de conventie te zullen in de wonderkastappen. Om op een mers diverse disciplines terrein te lopen dat zoals technologie en onbekend is maar wel creativiteit en handel inspireert. Om open te elkaar overlappen en staan voor het autodi- met elkaar in verband dactische en vertrouworden gebracht.

“Buildings Like Trees, Cities Like Forests ...when we survey the future — the prospects for buildings and cities, settled and unsettled lands — we see a new sensibility emerging, one in which inhabiting a place becomes mindful, delightful participation in landscape.

This perspective is both rigorous and poetic. It is built on design principles inspired by nature’s laws.

It is enacted by immersing oneself in the life of a place to discover the most fitting and beautiful materials and forms. It is a design aesthetic that draws equally on the poetics of science and the poetics of space.

We hope it is the design strategy of the future — William McDonough and Michael

”

Braungart: Cradle to Cradle

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Shop “Top 50 import en export producten �

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Ballonnen “Shanghai zélf wordt gebruikt als extension van het paviljoen

”

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Nano Technologie “Nederland loopt wereldwijd voorop

in de Nano technologie. Een van de ontwikkelingen die hieruit voorvloeit is het Lotus effect: superhydrofobiciteit, non-stick lepels, autoruiten die nooit meer vies worden etc. biomimetisch

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Landje met huisje “De grilligheid t.o.v. Happy Street ten top!

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Design “Van zijn voetstuk afgehaald en opgestapeld

�

Nederlands weerhuisje

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Weerhuisje “Het weer deze keer aan de binnenkant.

Nederland op zijn kleinst. Het weer houdt ons als geen ander bezig

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Dutch Skies “Fotografie is in Azië een wereld op zich.

Het vastleggen van je relaties t.o.v. locatie en mensen is een essentieel onderdeel van de cultuur

”

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Mozaiek Society “Het persoonlijke verhaal (dat door de koptelefoon te horen is) onderstreept diversiteit. Alle achternamen van Nederland op een spiegel als behang

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Bloemenobject/ Bloemenlabels “Refererend naar de bloemenindustrie

willen we een groot object maken dat eens per dag van de achtbaan rolt

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Eetcultuur

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Gouden toekomst “Terugkijkend naar de gouden eeuw,

de eeuw van de handel, kijken we nu vooruit naar Happy Street’s gouden toekomst

”

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Algen energie “We willen via algen die we in de sloot van het landschap waar happy street op gebouwd is, energie opwekken.

Algen zijn belangrijk voor energie en medicijnen

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Kinderen — Nederland netwerkland “Nederlandse jeugd is het gelukkigst

van de wereld. Kinderen creëeren hier hun eigen Happy Street

”

Glow a tree

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Koe/ Rietveld/ Water “Onderzoek wijst uit dat een koe,

wanneer er een boom in de wei staat, hij gelukkiger is.

Nederlanders zijn in staat water te splitsen zodat energie vrijkomt en daarna weer wordt samengevoegd als water

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Gemeentepils “Drinkwater uit verschillende steden in Nederland

�

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Waterpas

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Experience Happy Street Het mag duidelijk zijn dat we de bezoeker een stukje Happy Life willen laten beleven. Het gevoel dat KĂśrmeling met zijn bouwwerk centraal stelt laten we terugkomen in de huisjes. De Dutch Angle blijkt een bewonderenswaardige visie, die je alleen snapt als je hem beleeft. We bieden de bezoeker dan dus ook echt een 25 minuten durende beleving aan waarin alles vanuit de Dutch Angle benaderd zal worden. In alle media die in en om Happy Street ingezet worden zal de Dutch Angle een aandeel hebben. We laten uitgebreid zien hoĂŠ rijk de Nederlandse cultuur is.

Zelfs onze eetcultuur zal terugkomen in het eten en drinken dat op Happy Street verkrijgbaar zal zijn: typisch Nederlands fast & slow food.

De telkens verrassende en onvoorspelbare resultaten die we in de huisjes tonen zorgen dat mensen constant nieuwsgierig over Happy Street lopen, benieuwd naar wat het volgende huisje zal brengen.

De huisjes zullen verbazing opwekken, verrassing en verwondering.

Humor zal een belangrijk aandeel hebben in de ervaring.

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Extended enterprises De media die Happy Street straks op de kaart gaan zetten zijn letterlijk onbegrensd. Ze horen bij de stad, ze zijn typisch voor de stad en ze worden cross-mediaal ingezet binnen en buiten Happy Street.

Binnen Happy Street worden alle zintuigen geprikkeld. Alle middelen worden ingezet van visuele- tot auditieve communicatie. Zowel interactief als statisch.

Dit kunnen zijn; Krant Verkeersborden Signage Billboards Pijlen Neon Interactive infographics en objecten

Naast een stadskrant kan dus ook gedacht worden aan de stad Shanghai zélf als drager.

Een kiosk en ‘Hollandse luchten’ billboard die zowel infoloket als fotomoment wordt. Als je door Shanghai loopt zou je dus al een glimp kunnen opvangen van Happy street.

Online ligt er natuurlijk een onmisbare kans voor een social network, zowel zakelijk als voor tourisme. Naast de snelle en compacte informatie, de achtergrond en verdieping kan hier een echte brug gebouwd worden tussen mensen, steden en landen. Het online platform is een punt waar mensen elkaar ook na de World Expo 2010 kunnen blijven treffen.

Rest City cells

Free publicity

Spin-offs

Expo Producten

TV / Radio

Winkels

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Sectoren Handel

I Transport Middelenindustrie Agro Verpakkingsindustrie Biotechnologie Vervoer en Logistiek Bosbouw en Voedings- en Hout(Bewerkings) Genotmiddelen Industrie Water Bouw en Infrastructuur Woning- en Chemie en Kunststoffen Projectinrichting Consumentengoederen en Detailhandel Creatieve Industrie Dienstensector Kunst Elektronica-Industrie Muziek Energie Dans Grafische- en Theater Papierindustrie Film Ict Radio Kleding en Textiel Televisie Machine-Industrie Journalistiek Medische Sector Literatuur Metaal(Bewerkings) Vormgeving Industrie Visuele Communicatie Mijnbouw en Mode Petrochemie Architectuur Milieu Reclame Toerisme, Recreatie en Horeca

Cultuur

Wetenschap Natural Sciences

Physical Sciences Chemistry Physics Space Sciences Earth Sciences Environmental Sciences Life Sciences Formal Sciences Computer Sciences Mathematics Systems Science Social Sciences Anthropology Economics Psychology Geography Linguistics Philosophy Political Science Sociology Education Management

I Applied Sciences Architecture Cognitive Sciences Engineering Health Sciences Medicine Military Science

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Innovaties in Nederland Wetenschap Cultuur Aardwarmte Blauwe energie, brak water Elektrische auto’s Zonnecel innovatie Water bezuiniging gebouwen C2C Cardio innovatie Nano technologie, doelgerichte medicijnen

Rural tendens Incognito tendens Modernism comeback tendens Flashy is trashy tendens Reality is over tendens, fairytale en fiction zijn de toekomst Vulgar selfpromotion is out Social network thinking Divotie Sustainability Authenticiteit Simplicity

Handel

Storm paraplu Carver auto Licht polimeren Philips Urban planning Ruimtevaart verf Esa Estec coating Radar Delft Solar boot en auto Bagger / land opspuiten Afval verbrandings innovatie

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Moodfilm Een wereldje op zich Twisted nature Infographics Urban playground Emo technology

World Expo 2010 Presentatie 15 oktober 2008

Contact Contactpersonen — Monique Mulder Paul van Ravestein Dorothe Straeter Telefoon — 020 420 6773 Email — info@mattmo.nl www.mattmo.nl