VENDAS CONSULTIVAS DE PEÇAS
1.
Venda de Peças de Reposição Vendedores de Peças da Rede Fiat
Venda de Peças de Reposição
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VENDAS CONSULTIVAS DE PEÇAS
Índice: 1.
O negócio de peças de reposição: ................................................................................... 3
1.1. O mercado de peças no qual estamos inseridos:............................................................ 4 1.2. Quem são os Clientes de peças e o que eles esperam de nós:...................................... 7 1.3. Os canais de vendas de peças:........................................................................................ 9 1.4. Fatores de atração: ......................................................................................................... 10 2.
Vendendo na prática: ...................................................................................................... 12
2.1. 1ª Etapa – Abordagem inicial:......................................................................................... 18 2.2. 2ª Etapa – Descobrindo necessidades........................................................................... 21 2.3. 3ª Etapa – Apresentação do produto:............................................................................. 22 2.4. 4ª Etapa – Negociação: .................................................................................................. 24 2.5. 5ª Etapa – Tratando objeções: ....................................................................................... 24 2.6. 6ª Etapa – Fechamento: ................................................................................................. 27 2.7. Prospecção: .................................................................................................................... 29 2.8. Vendendo por telefone:................................................................................................... 31 3.
O Vendedor do Século XXI............................................................................................. 32
3.1. Desafios do vendedor: .................................................................................................... 34 3.2. O que mudou na profissão de vendas:........................................................................... 35 3.3. Planejamento de vendas: ............................................................................................... 36
Venda de Peças de Reposição
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1. O negócio de peças de reposição: Na percepção do cliente final, que paga a conta, peças de reposição não é uma atividade fim, mas um meio para que o seu veículo fique o menor tempo parado quando necessitar de reparo ou manutenção. Para a concessionária, o negócio de peças é um meio para lucrar e rentabilizar o investimento na estrutura. Do ponto de vista do negócio de peças, podemos sintetizá-lo nas operações abaixo:
COMPRAR
ESTOCAR
VENDER
LUCRAR
Esta cadeia tem problemas, reduzindo sistematicamente o lucro, porque as forças que condicionam cada elo não são legítimas. Veja: AÇÃO COMPRAR... ...o que tem demanda
O QUE ACONTECE... A montadora tem objetivos de venda de
RESULTADO Compras além do
peças.
necessário
O concessionário tem objetivos de compra. Há concursos premiando os maiores compradores.
ESTOCAR... ...o que tem giro
Gerente de serviços, mecânico, balconista e O giro do estoque é o cliente querem o maior estoque possível;
invariavelmente cada vez
Foram compradas peças além do
menor
necessário. VENDER... ...o que o cliente precisa.
Gerente de peças é comissionado e precisa A batalha de vendas não vender;
é pelo atendimento ao
Há objetivos de venda a atingir;
cliente
Há forte concorrência das outras concessionárias e do mercado paralelo; Há excesso de estoque em toda parte.
LUCRAR... ...vendendo com margem
Os preços não são competitivos;
A rentabilidade é cada
Os descontos praticados são crescentes;
vez menor
As despesas e custos operacionais são irredutíveis; A inadimplência consome o lucro
Venda de Peças de Reposição
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1.1. O mercado de peças no qual estamos inseridos: Compras além do necessário, giro do estoque menor, baixo nível de atendimento ao cliente e rentabilidade minguante são fatores que conduziram ao descrédito no negócio de peças de reposição e perda de mais de 60% da participação de mercado para a concorrência chamada de paralela. Mudança... No princípio... •
Conseqüências:
As vendas estavam 100 % concentradas nas concessionárias.
• •
As concessionárias foram assediadas por concorrentes que passaram a distribuir peças, no chamado mercado paralelo. Dramática perda de participação de mercado.
No ano de 2008, 97,7% dos motoristas freqüentou ao menos uma vez algum prestador de serviços automotivos. Em média, os motoristas têm freqüentado 2,01 lugares diferentes para realizar a manutenção de seus veículos. O gráfico abaixo apresenta os estabelecimentos mais procurados pelos motoristas. Oficina mecânica geral
29,3
Posto de combustível Concessionária Lojas de auto peças Supertroca de óleo Auto elétrico Outras oficinas indep. Loja Multimarca Borracharia Centro automotivo Oficina esp. baterias Funilaria Hipermercado Loja Bandeira Outros
15,0 14,2 12,4 11,0 10,2 9,5 8,1 6,9 4,5 4,2 3,8 3,2 2,4 (em %)
Venda de Peças de Reposição
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62,2
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O gráfico abaixo diz respeito ao tempo médio de retenção dos motoristas de carros novos na concessionária. Em média, estes motoristas deixam de freqüentar as concessionárias e passam a realizar a manutenção do veículo em oficinas independentes a partir dos 1,4 anos do carro.
Média :1,4 anos
73
59
70
78
77
58
39
Oficina mecânica 14
36 14
0 -1 anos
Concessionária
1 - 2 anos
2 - 4 anos
11
4 - 6 anos
4
2
1
6 - 9 anos
9 - 14 anos
14 anos ou mais
Embora existam peculiaridades de cada segmento, basicamente todos apresentam o mesmo quadro, sofrem dos mesmos males e podem utilizar as mesmas técnicas de venda. Os maiores problemas que mais afetam a atividade de peças atualmente são: •
Má gestão dos estoques;
•
Falta de abordagem de marketing;
•
Obsolescência do sistema de distribuição.
O maior mercado de peças de reposição é o de automóveis. É a maior frota e onde a concorrência é mais diversificada. Estima-se em R$ 900 por ano o consumo médio por automóvel da frota circulante. Também é neste segmento onde está a maior quantidade de concessionárias e de lojas de peças. É neste segmento que as peças de lataria e acabamento desempenham papel relevante para os concessionários de automóveis. Venda de Peças de Reposição
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Nos últimos seis anos, a frota brasileira cresceu 35,2%, sendo que somente entre 2008 e 2009 este crescimento foi de 8%. Estes dados indicam o grande potencial do mercado de peças de reposição, como é demonstrado no gráfico abaixo, com o volume de veículos até 1° de janeiro de 2009: 23,7
16,0
16,5
17,1
17,6
2000
2001
2002
2003
18,2
2004
18,9
2005
19,7
2006
20,7
2007
22,1
2008
2009
*Somente automóveis de passeio e uso misto
Características básicas da peça de reposição:
•
Produto de consumo sem nenhum apelo de impulso. Não se compra peça para enfeite, por “status” ou porque uma boa campanha de marketing gerou uma “necessidade” na mente do consumidor.
•
Somente será consumida ou comprada uma peça se algum tipo de serviço de mão-de-obra for executado para aplicá-la.
A única razão que levará um consumidor a comprar uma peça de reposição é porque seu equipamento quebrou ou necessita de manutenção preventiva. Em qualquer dos casos virá junto o desconforto de ter de prescindir do veículo por algum período, o que poderá gerar transtorno, custo, perda de tempo ou ainda perda de faturamento.
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1.2. Quem são os Clientes de peças e o que e les esperam de nós: Papéis do consumidor da peça: Identificação de cada um dos mercados e os consumidores que os compõem: PAPÉIS USUÁRIO:
EXEMPLOS
•
Aquele que faz uso do veículo.
COMPRADORES (ÁRBITRO DA COMPRA):
• • •
O particular que o utiliza para ir ao trabalho, o motorista de uma empresa, uma dona de casa ou um taxista no caso de um automóvel. Para o veículo comercial pode ser o feirante, o carreteiro ou um motorista. ____________________________________________ O proprietário, seu cônjuge ou o departamento de compras de uma empresa. __________________________________________
Aquele que toma a decisão de escolha do fornecedor e, na maioria dos casos, o que decide o preço que será pago pela peça.
• PAGADOR (responsável pelo pagamento):
Aquele que liquidará a
•
Poderá ser o proprietário individual, a empresa, a companhia de seguros, ou ainda o próprio fornecedor da peça, no caso de garantia. ______________________________________
fatura. Podemos definir o consumidor final de peças de reposição como o proprietário ou usuário de um veículo, equipamento agrícola ou rodoviário. Dependendo da situação, poderá haver a intervenção dos três agentes e em cada caso uma estratégia de marketing diferenciada.
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Identificação dos principais públicos (grupos e clientes) e suas necessidades: Identificação
Necessidades e expectativas
Mecânicos (pq. porte)
“Faça-você-mesmo”
Oficinas especializadas
Frotistas
Seguradoras
Lojas de peças
Concessionárias
Órgãos de governo
Proprietários particulares
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Tipos de clientes: Cliente Atual
está comprando
Cliente Novo
ainda não conhecemos
Cliente Inativo
já comprou e atualmente não compra
1.3. Os canais de vendas de peças: Balcão Público: Mercado atendido no “balcão” da loja de peças. Este mercado é constituído de compradores que se dirigem à loja para comprar apenas a peça, e em geral está dissociada da venda do serviço de colocação. Televendas (telemarketing): Canal de vendas que pretende atingir mercados consumidores mais institucionais, de revenda ou aplicação. Pode ser ativo ou receptivo. Dificilmente atingem o consumidor final e, muitas vezes, tende a ser apenas passivo. Porém a maior utilidade e o maior benefício de um sistema de televendas é torná-lo ativo, buscando cada vez mais novos clientes e oferecendo peças para os clientes atuais, na periodicidade que costumam adquiri-las. Visitas Externas: Pouco utilizada, a visita externa consiste em uma grande oportunidade para gerar novos clientes. Deve ser vista também como um canal de relacionamento com os clientes atuais. Oficina: A venda de peças na oficina é uma característica específica das concessionárias autorizadas. Apenas estas dispõem de amplo sortimento de estoque e de uma oficina que dele se abastece. Nesse caso a abordagem de mercado é bastante diferente, e atinge quase todos os tipos de consumidores. É pela oficina que são aplicadas peças em garantia e juntamente com a peça é vendido um serviço. Recorrem a este canal aqueles consumidores que buscam conveniência e eficiência. Assim, existe uma precedência do serviço em relação à peça. Conserte o carro que o serviço consumirá a peça.
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1.4. Fatores de atração: Os fatores de atração mais importantes para o sucesso do canal de distribuição são: Facilidade de acesso telefônico: •
Rapidez no atendimento.
•
Linhas exclusivas e centrais telefônicas ligadas a softwares de gestão de televendas.
•
Atendentes treinados.
Macro localização da loja: •
Conveniência e proximidade.
•
Condições viárias de acesso.
•
Áreas de concentração de lojas de peças.
Facilidade de acesso à loja: •
Acesso adequado.
•
Visibilidade e proximidade.
•
Comunicação visual da loja adequada.
Conveniência: estacionamento, ambientação, etc.: •
Modernas instalações.
•
Experiências positivas.
•
Conveniência de estacionamento.
Atendimento: •
Atendimento padronizado.
•
Funcionários bem treinados.
•
Materiais disponíveis.
•
Uso de ferramentas que agilizam o processo.
Sortimento do estoque: •
Qualidade e diversidade do estoque.
•
Sistemas integrados.
•
Interação real com o cliente.
Condições de pagamento: •
Mecanismos de aprovação de créditos eficientes.
•
Flexibilidade.
•
Sintonizadas com as condições de mercado.
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Preço: •
Criação de reforços de compra no balcão.
•
Sistema de formação de preço.
•
Estrutura eficiente e fornecedores integrados.
Ofertas e promoções: •
Vendedores treinados em oferecer itens complementares.
•
Cardápios de serviços pré-definidos (peça + mão-de-obra).
•
Transparência e informações no atendimento ao cliente.
Qualidade do serviço: •
Satisfação e retorno do cliente.
•
Mecânicos treinados.
•
Acompanhamento do histórico do cliente e de seu veículo.
Disponibilidade da peça: •
Sortimento do estoque.
•
Estratégia de estocagem (Tempo de suprimento do item x tempo da aplicação).
•
Maior competitividade.
Rapidez de entrega: •
Serviço de entrega programada eficaz.
•
Correto diagnóstico.
•
Bom planejamento da oficina.
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2. Vendendo na prática: Atividade: Você é um bom negociador? Indique com X a letra que mais se adapta a sua maneira de pensar. É importante que, ao responder, você pense sempre na sua real forma de agir durante uma negociação comercial, e não naquilo que acredita que deva ser correto. 1.
Durante uma negociação comercial, você busca apresentar as suas idéias no
“melhor momento”? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 2.
Você procura também ver os interesses e necessidades do seu cliente?
( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 3.
Antes de iniciar uma negociação comercial, você costuma estabelecer quais as
concessões que poderá fazer? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 4.
Durante uma negociação comercial, você ouve mais do que fala?
( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 5.
Após apresentar as principais características e benefícios do seu produto ou
serviço, você procura certificar-se de que o cliente entendeu e ou aceitou? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente
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6.
Você procura conhecer preliminarmente alguma coisa do comportamento do
cliente com quem vai negociar? Forças e fraquezas? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 7.
Durante a negociação comercial, você focaliza predominantemente as forças
(aspectos positivos) do cliente? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 8.
Por melhor que seja a sua posição ou situação numa negociação comercial, você
procura “fazer pequenas concessões” ao cliente? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 9.
Ao apresentar as suas idéias e sugestões, você costuma relacioná-las aos
interesses e expectativas do seu cliente? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 10.
Numa negociação comercial, você costuma ter um único objetivo, ou apresenta
opções ao cliente? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 11.
Caso o cliente não apresente duvidas sobre a sua proposta, você busca saber se
houve entendimento total, pois tem consciência de que, mais tarde, eventuais duvidas poderão prejudicar o fechamento do negocio? ( ) Freqüentemente Venda de Peças de Reposição
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( ) Às vezes ( )Raramente 12.
Você costuma cumprir “a risca”, “ao pé da letra”, as suas promessas? Respeita
prazos ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 13.
Nos seus contatos com pessoas, você diz o que pensa sem maiores
preocupações em agradar a outra parte? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 14.
Você consegue conviver (não necessariamente concordar, mas aceitar) com
pessoas que pensam e se comportam de maneira diferente de você? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 15.
Se possuir informações relevantes para o andamento da negociação comercial
(não confidenciais), você as partilha com o cliente? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 16.
Você costuma ver qualquer mudança ou situação nova como uma oportunidade
para seu desenvolvimento, para o seu crescimento? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 17.
Depois de expor toda a sua argumentação, você costuma solicitar (sem pressão)
uma decisão por parte do cliente? Venda de Peças de Reposição
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( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 18.
Você evita colocar contra a parede o cliente, pressionando-o, “forçando a barra” ?
( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 19.
Você inicia a negociação comercial admitindo a possibilidade de que os seu
pontos de vista não prevaleçam (você não que perder , mas admite perder) ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 20.
Você consegue transformar uma situação adversa em oportunidade para novos
negócios, serviços ou idéias? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 21.
Você convive com situação de tensão (longas ou curtas) sem alterar
significativamente o seu comportamento e suas táticas como negociador comercial? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 22.
Antes de apresentar qualquer argumentação, você procura se colocar no lugar do
cliente, imaginando possíveis objeções ou falhas na sua proposta? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 23.
As idéias e sugestões apresentadas por você são objeto de análise previa quanto
a possíveis resultados e conseqüências, para você e para sua empresa? ( ) Freqüentemente Venda de Peças de Reposição
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( ) Às vezes ( )Raramente 24.
Seu comportamento durante a negociação comercial costuma levar em conta o
fato de que, no futuro, você poderá voltar a negociar com o mesmo cliente? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 25.
Ao negociar com um subordinado e ou numa situação em que você tenha
qualquer tipo de ascendência sobre o outro negociador, você costuma tratar a outra pessoa em termos iguais, evitando demonstrar essa superioridade? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 26.
Durante a negociação comercial, a sua preocupação é a de esgotar as fontes de
fatos e informações sobre o tópico em questão, antes de emitir qualquer opinião ou avaliação? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 27.
Você procura fazer ao cliente perguntas que requeiram respostas além do sim ou
do não? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 28.
Durante a negociação comercial, você espera o cliente terminar a sua
argumentação para então iniciar a sua resposta? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente Venda de Peças de Reposição
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29.
Você transmite ao cliente profunda convicção sobre suas idéias ou propósitos?
Você demonstra segurança de que o produto ou serviço que você propõe será bom e útil para ele? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente 30.
Você procura negociar em todas as suas áreas de atuação (trabalho, laser, família
e etc.), em oposição a negociar apenas em uma delas (trabalho, por exemplo). Você prefere negociar com pessoas que estejam em posição desigual em relação a você, podendo “impor” a sua hierarquia? ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( )Raramente - Atribuir 3 pontos para cada resposta frequentemente - Atribuir 2 pontos para cada resposta às vezes - Atribuir 1 ponto para cada resposta raramente Resultado: Entre 90 e 71 pontos: Você é um excelente negociador comercial. Procura identificar, numa venda, onde e como os dois lados podem sair ganhando. Preocupa-se com o cliente, inspira confiança, é flexível. Mas não se esqueça de que sempre é possível melhorar, especialmente nos itens que mereceram respostas às vezes ou raramente. Entre 70 e 50 pontos: Você é um negociador comercial razoável. “Às vezes deseja vender a qualquer custo, não se preocupando muito com as expectativas e necessidades do cliente”. Nem sempre inspira confiança e sua flexibilidade é média. Ainda há muito que melhorar, especialmente nos itens que mereceram respostas às vezes e raramente. Entre 49 e 30 pontos:
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Você realmente precisa mudar os seus métodos e comportamentos numa negociação comercial. Eles não o estão ajudando a alcançar os seus objetivos. Você raramente admite que os seus pontos de vista não prevaleçam e deixa isso claro ao cliente. As expectativas e necessidades dos clientes não lhe interessam. Você se relaciona com os clientes na defensiva, e eles não o vêem como alguém confiável. É muito comum que você radicalize posições ou situações; Qualquer alteração é vista como ameaça, independentemente de análise prévia. Há um longo caminho a percorrer para que você desenvolva o seu processo de negociação comercial. Comece já a analisar os itens que você respondeu às vezes ou raramente. Exercício de auto-avaliação: Livro Técnicas de Vendas – FGV Management
Abordagem de vendas: As 6 etapas da abordagem de vendas: 1. Fazer a Abordagem inicial 2. Perguntar sobre as suas necessidades 3. Apresentar informações sobre seu produto 4. Negociação 5. Tratamento de objeções 6. Fechar a Venda 2.1. 1ª Etapa – Abordagem inicial: O propósito que se deve ter na abordagem inicial é conquistar a confiança do cliente. Para isso, é preciso: •
Formar uma boa impressão. Técnica: olhe o cliente de frente e sorria ao cumprimentá-lo.
•
Estabelecer uma empatia para reduzir a incerteza do cliente. Técnica: perceber o comportamento verbal e não-verbal e sincronizar o seu comportamento com o do cliente.
•
Negociar as regras, de forma a estabelecer um padrão de interação com o cliente. Técnica: escolher ou experimentar um padrão de comunicação que o cliente aceite antes de fazer a apresentação do produto.
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Exemplos de técnicas de abordagem inicial: • Abordagem do benefício ao cliente: Informar o benefício da oferta e ver se o cliente está interessado. • Curiosidade: Oferecer um benefício que apele para curiosidade do cliente. • Abordagem com pergunta: Abrir a entrevista de vendas com uma pergunta para obter a atenção e interesse do cliente. • O elogio: Usar a expressão sincera de apreciação para obter a entrevista de vendas com o cliente • Abordagem de referência: Usar um nome de um cliente atual como referência. Simulação de vendas (correto): Vendedor: Visita inicial a uma oficina de pequeno porte. Fala direto com o dono do estabelecimento... Comprador: Está ocupado com o conserto de um carro Fiat. Tem outras tarefas pendentes esperando....
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO
PONTOS FORTES
Venda de Peças de Reposição
PONTOS A MELHORAR
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2.2. 2ª Etapa – Descobrindo necessidades.
... O que fazer com as informações:
Simulação de vendas (correto): Vendedor: está em uma oficina de médio porte e já foi atendido pelo chefe da oficina. A recepção foi boa mas o possível cliente fala pouco... Comprador: sua oficina tem bom movimento, mas ainda atende poucos veículos Fiat. O plano de expansão dos negócios compreende a implantação de uma funilaria... ANÁLISE DA SITUAÇÃO PONTOS FORTES
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PONTOS A MELHORAR
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2.3. 3ª Etapa – Apresentação do produto: Regra n° 1 – Qual a definição de seu produto? Regra n° 2 – Resolver problemas ou satisfazer necessidades? ... Dependerá das informações levantadas na descobertas de necessidades. Regra n° 3 – Benefícios x Características do produto Definição de Característica: Tudo que se pode ver, tocar, cheirar, saborear, medir ou ouvir. Definição de Benefício: Tudo aquilo que a característica nos proporciona Produto: Característica
Benefício
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
Produto: Característica
Benefício
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
Produto: Característica
Benefício
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4. ... Conforme os benefícios que o cliente procura, mostrar que atributos específicos de seu produto podem proporcionar tais benefícios.
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Regra n° 4 – Uso de técnicas de apresentação: • Falar a língua do cliente • Usar comparações • Fazer perguntas durante a apresentação Simulação de vendas: Vendedor: já venceu o desafio inicial de ser atendido e recebido pelo cliente de fato. Com as perguntas adequadas também descobriu que não há operação de funilaria e pintura, mas que o volume de atendimento de veículos Fiat vem crescendo. Comprador: está legitimamente interessado nos produtos, porém o seu baixo nível de conhecimento do fornecedor e das marcas o deixa receoso quanto à compra. ANÁLISE DA SITUAÇÃO PONTOS FORTES
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PONTOS A MELHORAR
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2.4. 4ª Etapa – Negociação: A “Negociação” está se tornando uma das mais importantes habilidades para os gerentes no mundo de hoje. A razão pela qual a negociação está se tornando tão importante é por causa do conhecimento. A maioria das pessoas não gosta de negociar porque se sentem num dilema. A maior parte com quem negociamos são pessoas que conhecemos e mantemos relacionamento. Estamos constantemente no dilema de resolver se devemos adotar uma posição dura ou suave. Em negociações duras nós nos vemos como adversários. O objetivo é a vitória. O jogo é se manter numa posição rígida para tentar vencer o adversário. Em negociações suaves nos vemos como colegas e o objetivo não é a vitória e sim o acordo. Mas, os melhores negociadores assumem uma terceira posição: eles combinam elementos de negociações suaves e de negociações duras. De fato, são suaves com as pessoas e duros com os problemas.
Métodos para ter sucesso em uma NEGOCIAÇÃO: • Procurar sempre a PERSPECTIVA da Negociação. • Colocar-se no lugar do outro sob a perspectiva dele. • Concentrar-se no INTERESSE e não na POSIÇÃO. • Inventar opções que proporcione benefícios mútuos. • Usar critérios objetivos para decidir o que é justo. 2.5. 5ª Etapa – Tratando objeções: Este é o estágio em que o prospect já tomou a decisão de adquirir o produto. É importante identificar este fato porque, caso contrário, qualquer oferta do vendedor não irá gerar atitude de compra. E isto poderá comprometer o resultado da venda. Para isso, as perguntas principais realizadas anteriormente, serviram como forma de avaliar o momento do cliente. Esta etapa compreende, basicamente, a habilidade do vendedor em lidar com as objeções. É importante planejar, antes, as possíveis objeções dos clientes e estabelecer estratégias de vencê-las. Este processo precisa ser contínuo e acompanhado pelo
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gerente de vendas. Cada nova objeção apresentada por um novo cliente servirá como experiência para os próximos contatos. Uma objeção é uma negativa justificada. Quando o prospect diz “não” e explica o motivo, então estamos diante de uma objeção. Mas isto não é um problema e sim um caminho, pois sinaliza que o cliente está de fato interessado. A objeção é o caminho mais suave para a venda. É preciso concentrar-se nelas e partir do princípio de que tudo o que não foi objetado já está aprovado – e geralmente isso é verdade. Flexibilidade é a palavra-chave. É importante acompanhar as objeções do prospect e não lutar contra elas, não tomar as críticas como questão pessoal, não se defender, porque isso demonstra fraqueza e insegurança. O prospect deve sentir que o vendedor está do lado dele. Primeiro é preciso escutar sem interromper o raciocínio do cliente. É fundamental saber o “porque”, o verdadeiro motivo que está por trás da objeção. Com freqüência, o primeiro motivo apresentado é uma pista falsa. Fazendo uma pergunta de verificação, encoraja-o a revelar o verdadeiro motivo. Classificação de objeções: • Protelações • Ocultas • Não Amadurecidas • Triviais • Autênticas Técnicas para contornar objeções: • Perguntar • Admitir • Reverter • Explicar
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Principais regras: • Se o cliente se mostra inseguro, esclareça as dúvidas e valorize os pontos fortes. • Se ele aponta um problema concreto, apresente uma solução sem desistir da proposta inicial. • Se ele encontrou uma deficiência insolúvel do produto, ofereça compensação e valorize os pontos fortes. • Se o problema é preço, enfatize os benefícios e conceda palmo a palmo os descontos possíveis. • Se o problema é falta de dinheiro para pagar, viabilize as formas de pagamento. Simulação de vendas: Vendedor: já consegui apresentar os benefícios de comprar as peças da linha geral e da Fiat em um mesmo lugar. Além disso, comprovou conhecer o negócio do cliente através das ofertas formuladas – ouviu o cliente atentamente... Há a possibilidade de um pedido inicial de 50 filtros e cinqüenta jogos de vela R$ 600,00 em peças Fiat... Comprador: o negócio interessa, até porque há aplicação imediata para as peças Fiat. Porém o caixa passa por um aperto neste final de mês e o preço sempre pode ser mais baixo... (Seu objetivo é resistir à venda o máximo possível, mas no final vai se render à boa oferta)
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO
PONTOS FORTES
PONTOS A MELHORAR
2.6. 6ª Etapa – Fechamento: Removidas as possíveis objeções do prospect, o vendedor deverá conduzir a negociação ao Fechamento, que é a etapa de concretização da venda. É importante salientar que é o vendedor o responsável pela atitude de fechamento do negócio. Para isso, existem algumas técnicas que poderão servir como alternativas importantes durante a negociação com o prospect
Técnicas Informais
Fechamento Silencioso
Técnicas Formais Técnicas baseadas no conteúdo
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Fechamento por Pressuposição
Limitação da Escolha
Solicitação Direta
Fechamento por Sumarização
Fechamento por Escassez
Fechamento por Eliminação da Objeção
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Fechamento silencioso: O vendedor faz algumas declarações que seriam seguidas naturalmente por uma solicitação de compra, mas, em vez disso, ele faz uma pausa e olha para o cliente. A pausa deve ser de três segundos e é acompanhada de um olhar dominador. A combinação serve para requisitar uma resposta do cliente. Fechamento por pressuposição: Pressupõe que o prospect tenha tomado à decisão de comprar. Não se pede para que o mesmo compre o produto. Simplesmente seguem-se os sinais que ele envia de que está pronto para comprar com declarações ou ações que pressuponham que a decisão já tenha sido tomada. Se o cliente responder a essas declarações, ele estará implicitamente concordando que deseja fazer a compra. Fechamento por limitação da escolha: Utiliza perguntas com forma “Qual deles o senhor quer?” em vez de “o senhor quer este?” Como a pergunta “Qual deles” pressupõe que o prospect deseja um ou outro, o fechamento por limitação de escolha é, na verdade, um fechamento por pressuposição. Porém, nunca se deve perguntar diretamente ao prospect se ele quer comprar o produto. Em vez disso, oferece-se uma escolha que pressupõe que a decisão de compra já foi tomada. Fechamento solicitação direta: É simplesmente uma solicitação direta de venda. Qualquer pergunta como “o senhor gostaria que eu anotasse seu pedido?” representa um fechamento por solicitação direta. Esta técnica é a mais objetiva, porém o desafio é saber o momento certo para utilizar a solicitação direta. Fechamento por sumarização: Ela não contém uma verdadeira solicitação (direta ou indireta) para que o cliente faça a compra. O fechamento por sumarização representa uma conclusão do contato de vendas, na qual o vendedor resume os pontos principais. Como o fechamento por sumarização não faz uma verdadeira solicitação de compra, ele pode ser combinado com um dos métodos previamente discutidos. A vantagem de se fazer um sumário é que permite enfatizar os pontos fortes antes de fazer a solicitação propriamente dita. As pessoas Venda de Peças de Reposição
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geralmente dão um peso muito grande às últimas informações recebidas. Isso é particularmente importante em casos onde há muitas informações complicadas. Técnica da escassez: Baseia-se no princípio da escassez: as coisas parecem mais valiosas quando são mais difíceis de obter. Para aplicar este princípio ao fechamento de uma venda. Deve-se ter um argumento legítimo para afirmar que, se o prospect não compara agora, ele pode não conseguir as mesmas condições no futuro. Eliminando a objeção: Argumentos persuasivos adicionais baseiam-se no princípio de que as pessoas sentemse obrigadas a retribuir favores. Com estas técnicas, o vendedor faz uma concessão final no último momento do fechamento, com freqüência para eliminar uma objeção. Esta abordagem costuma ser efetiva porque os prospects sentem-se inclinados a retribuir o gesto, concordando com a compra. Porém, quando usar esta técnica, deve-se ter o cuidado de deixar claro que se está fazendo a concessão final. Atividade: Vamos tentar? §
Grupo 1 – Vender Cafeteiras.
§
Grupo 2 - Vender Piscina.
§
Grupo 3 – Vender Pneus.
§
Grupo 4 – Vender Anúncio das Páginas Amarelas.
Tempo: 10 minutos para elaborar os 3 passos: §
1° Passo: Faça uma afirmação factual que não possa ser recusada.
§
2° Passo: Faça uma observação pessoal que reflita sua experiência e gere credibilidade.
§
3° Passo: Faça uma pergunta que incorpore os dois primeiros estágios. 2.7. Prospecção:
Processo organizado e estruturado de busca de clientes/consumidores para os produtos que comercializamos (PEÇAS).
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2.8. Vendendo por telefone : Contato Pessoal (visita ao cliente)
Contato por Telefone
Quanto ao objetivo principal
Fortalecer o relacionamento
Vender
Quanto ao grau de estruturação da abordagem
Não-estruturada
Estruturada
Quanto ao diálogo
Mais aberto e sem estrutura rígida
Objetivo
Quanto a informações
Conhecimento do vendedor
Registros e documentos disponíveis
Compreender
Anotar/Registrar
Características básicas
Quanto à atitude de ouvir
Falar a “língua do cliente” Quanto à atitude de falar Seguir as regras estabelecidas no diálogo
Ter boa dicção Falar pausadamente Usar as palavras corretamente
Regras importantes: • O vendedor deve identificar-se com calma e simplicidade, • Quando for um telefone feito pelo vendedor sempre apresentar ao cliente uma novidade, uma oferta ou comunicá-lo que este telefonema estava agendado. • Não perder a atenção. • Procurar entender tudo que está sendo dito, portanto devem-se anotar os pontos principais da conversa. • Não interromper o cliente, pois ele necessita ser ouvido. • Agradecer a chamada de modo cordial, deixando claro que, qualquer que seja a decisão, ele será sempre bem-vindo.
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3. O Vendedor do Século XXI
Características do vendedor antigo: É imutável: Não adianta nem dizer e nem mostrar para ele que tudo muda. Ele entende que é verdade.......tudo muda, menos ele. É o dono da verdade : Ele tem certeza absoluta de que está sempre certo, e quando lhe perguntam “por que você não vendeu?”, ele diz que foi o cliente que não comprou. É justificativo: O Jaque justifica tudo o que faz e o que não faz, sem nenhuma preocupação. Para ele, as vendas estão baixas porque o preço está caro, ou o concorrente é melhor, ou o mercado está em crise, ou sua empresa não faz propaganda. Enfim, nunca a culpa é dele. É lamentoso: Vive de mal com a vida. Tudo está sempre contra ele. As coisas ruins só acontecem para ele. Acha que se alguma coisa pode dar errado, dará. E o pior é que dá mesmo. É individualista: Não consegue se unir a ninguém e é incapaz de trabalhar em grupo. Só pensa em si mesmo o tempo todo. Em algumas ocasiões pode ser até perigoso para o ambiente, pois, para se defender, pode passar a minar o estado de espírito dos demais. Só se aproxima dos novatos: Não convive bem com os veteranos porque estes já o conhecem e, por isso, o evitam. Então, ele vive se aproximando dos novatos – às vezes, exercendo sobre eles uma influência negativa muito forte. Não lê: É um analfabeto alfabetizado. Não se preocupa nem investe em si mesmo. Só vai para a sala de aula quando a empresa obriga e paga. É desinformativo: Não peça relatórios, roteiros e estatísticas para ele. O Jaque não faz e, quando é obrigado a fazer... mente e inventa dados, para que ninguém possa identificar e criticar seu mau trabalho. É incompreendido: Sua frase preferida é “ninguém me entende”. Vive querendo que alguém mude tudo para que ele possa continuar sendo o mesmo. É infeliz : A vida bateu e bate muito nele. Não consegue superar suas próprias limitações e frustrações. Na maioria das vezes, nem a sua vida particular ou familiar são de bom padrão. Ele acorda pela manhã e... Vai carregando sua cruz pelo resto do dia.
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Exercício: Características e habilidades de um Vendedor de sucesso: Vamos ver qual o seu fator UAU, ou seja, como você está se comportando para surpreender o cliente. Circule a sua pontuação. FATOR UAU!
Minha pontuação: 1=Mais baixa e 5=Mais alta
1. Persistente
1
2
3
4
5
2. Preparado para qualquer objeção
1
2
3
4
5
3. Dar o seu Melhor!
1
2
3
4
5
4. Criativamente diferente
1
2
3
4
5
5. Engraçado
1
2
3
4
5
6. Sincero
1
2
3
4
5
7. Verdadeiro (Genuíno)
1
2
3
4
5
8. Convincente
1
2
3
4
5
9. Rápido, Direto
1
2
3
4
5
10. Hábil nas vendas
1
2
3
4
5
11. Conhecedor dos produtos e técnicas de vendas
1
2
3
4
5
12. Corajoso
1
2
3
4
5
13. Memorável (Faz-se lembrar!)
1
2
3
4
5
14. Fideliza o Cliente
1
2
3
4
5
15. Flexível nas negociações
1
2
3
4
5
Some seus pontos e veja sua classificação: 70 – 75 = UAU 60 – 69 = Médio 50 – 59 = Então? 15 – 49 = Mau Chegar ao fator UAU é identificar as fraquezas nas 15 áreas precedentes, fazer planos para reforçá-las uma a uma, desenvolver a autodisciplina para executar o plano e tomar iniciativas para praticar e implementar as mudanças. Você pode faze isso, se quiser de verdade. Venda de Peças de Reposição
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3.1. Desafios do vendedor: ... Bons vendedores não nascem prontos porque os produtos mudam, as necessidades dos clientes mudam, a própria empresa muda. Portanto, é preciso que o vendedor aprenda e recicle, constantemente, sobre produtos, clientes, novas técnicas, etc. ... Vender é uma arte e uma ciência. È arte porque exige atitudes pessoais de relacionamento com o cliente. É ciência porque necessita de técnicas e conhecimentos específicos para obter resultado. ... O conhecimento do produto ou serviço deixou de ser a arma de um bom vendedor, passando a ser pré-requisito. Em primeiro plano, agora, está o conhecimento profundo das necessidades dos clientes. ... Cliente algum veio ao mundo para gerar lucros para o vendedor, mas sim para ganhar com o que compra dele. ... O negócio do vendedor é: resolver os problemas dos clientes, atender as necessidades dos clientes, gerar lucros para os clientes, manter os clientes atualizados, gerar lucro para a empresa. ... Portanto, algumas das principais tarefas do vendedor são: identificar oportunidades no mercado, identificar características dos concorrentes, planejar o trabalho, criar soluções lucrativas para os clientes e monitorar a satisfação dos clientes, etc. ... O vendedor deixou de ser um tirador de pedidos para ser Consultor de vendas.
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3.2. O que mudou na profissão de vendas: Maneira Antiga
Maneira Moderna
A prioridade é o lucro
A prioridade é a satisfação dos clientes
As pessoas causam problemas
Os processos causam problemas.
Dinheiro gera dinheiro
Pessoas geram dinheiro.
Quem paga salário é o patrão
Quem paga o salário é o cliente.
Procure ser melhor
Procure ser diferente
Vender é convencer com vantagens
Vender é o ganha-ganha dos dois
Faça certo as coisas
Faça certo as coisas certas
A ênfase é a conquista
A ênfase é o pós-venda
Fuja das ameaças
Transforme as ameaças em oportunidades
Vender é falar corretamente
Vender é ouvir
Vendedor de sucesso é aquele que... ... Entende o que seu produto/serviço faz para o seu cliente. ... É automotivado. Tem atitude positiva. ... É um grande negociador. ... Cuida de sua imagem. ... É disciplinado e planejador. ... Não tem medo de ousar. É criativo. ... Tem fé, pois acredita que o sucesso acontece pelo resultado de seu trabalho.
Vamos aprimorar... ... nosso conhecimento sobre o “Negócio de Peças”. ... o hábito de fazer Planejamento da Venda de Peças, ... técnicas de abordagem ao cliente, ... técnicas de negociação, ... conhecimento e utilização da tecnologia, ... o nosso nível de motivação, ... o plano de ação em busca de melhores resultados.
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3.3. Planejamento de vendas: FAZENDO O PLANEJAMENTO DA VENDA DE PEÇAS EM 2 PASSOS: 1º passo – Preparação (Cliente, abordagem, produto e tempo). 2º passo – Controle. 1º. Passo: Preparação da Venda (Quanto ao cliente )
Tipos de clientes
Canais de vendas
Estratégia Oferta
mais utilizados
de atração
Proprietários particulares
Frotistas
Concessionárias
Lojas de Peças
Mecânicos Aplicadores
Oficinas especializadas
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Principais fatores
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1º. Passo: Preparação da Venda (Quanto à abordagem)
Status do cliente
Informações prévias
Informações a serem coletadas na visita
Cliente atual – Visita p/ fortalecer relacionamento
Cliente Novo – Conquista
Cliente Inativo Reativação
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1º. Passo: Preparação da Venda (Quanto ao produto) Principais fontes de informação sobre as peças: §
Catálogo de Peças.
§
Caça Peças.
1º. Passo: Preparação da Venda (Quanto ao tempo) ... O recurso mais valioso do vendedor é o seu tempo. Por isso, é preciso otimizá-lo ao máximo. Isso significa que é preciso planejar os contatos ativos, os contatos passivos e as visitas. Para as visitas é preciso planejar a rota. ... Para os contatos ativos, reserve um tempo no qual possa realizar a tarefa com qualidade e foco. ... O planejamento da rota é a previsão e a coordenação no tempo e espaço dos deslocamentos do vendedor. ... Uma rota pode tornar-se tanto uma fonte de lucros quanto uma fonte de prejuízos. ... Ao traçar uma rota devem-se levar em conta os seguintes pontos: •
. A escolha dos clientes a serem contatados/visitados,
•
. O tempo médio gasto com cada cliente,
•
.A tempo médio gasto no percurso entre os clientes.
2º. Passo: Controle da Venda ... O Principal objetivo do controle da venda é poder melhorar o seu desempenho através dos resultados passados. ... Se não houver controle não é possível: melhorar o desempenho das vendas, identificar novas oportunidades, melhorar o relacionamento com o cliente. ... Assim, as tarefas de controle devem ser: registro dos contatos com os clientes, controle da venda perdida e acompanhamento da freqüência de compra do cliente. ... Com isso tornam-se possível as seguintes análises:
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Registro de contatos:
Resultado do contato
Data do contato: _______\_______\_____
VENDA PERDIDA
_____ Preço
Peça:
______ Não tem necessidade ______ Falta de estoque ______ Já comprou do concorrente ______ Outro. Qual? VENDA PENDENTE
PRÓXIMO
Motivo da pendência:
CONTATO:_____/______/_____
VENDA REALIZADA
Valor da venda:
Venda de Peças de Reposição
Peça:
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Anotações: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
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