Wywiad
Wawel: słodkie trendy O zmianach i trendach na rynku słodyczy, a także nowych produktach i działaniach marki opowiada Monika Kowalewska, Dyrektor Marketingu w firmie Wawel. Jaki był 2021 rok dla firmy Wawel? Jaki był to okres dla Pani jako Dyrektor Marketingu w tak dynamicznej firmie? Na pewno w związku z pandemią był to czas niestandardowy dla wszystkich, dla nas również. Trzeba było radzić sobie z nieprzewidywalnością, zmiennością czy brakiem punktu odniesienia. Z jednej strony był to trudny rok, a z drugiej – okres sprzyjający innowacjom, nowemu podejściu. Staraliśmy się przez niego przejść wykorzystując pojawiające się okazje, skupiając się na planowaniu przyszłości i rozwoju, pracy nad nową strategią marki. Rok zakończyliśmy z niezłym wynikiem, głównie za sprawą ostatnich miesięcy – na poziomie obrotu wyniki są dobre, na poziomie zysku ze względu na szalejącą inflację niestety nie mamy powodów do zadowolenia. Dla mnie osobiście był to wyjątkowo ciekawy i mało standardowy czas, bo to mój pierwszy rok w nowej roli. Był to okres poznawania firmy, jej historii, specyfiki, kategorii, ale też niezwykle ekscytujące było planowanie przyszłości i praca nad strategią. Jakie zmiany w zwyczajach konsumpcji czekolad i generalnie słodyczy zauważa Pani, biorąc pod uwagę dane sprzedażowe produktów firmy Wawel? Te różnice czy wahania, które widzimy w sprzedaży są wynikiem zmiany zwyczajów – w większym stopniu zakupowych niż konsumpcyjnych. Jedno z drugim jest co prawda mocno związane, natomiast patrząc na dane sprzedażowe widzimy przełożenie bezpośrednie tych zmian, rosnącej roli dyskontów czy sklepów typu convenience, a malejącej roli sklepów wielkopowierzchniowych, na sprzedaż poszczególnych typów produktów. Szczególnie w miesiącach ograniczonej aktywności produkty impul16 www.hurtidetal.pl
sowe cieszyły się mniejszą popularnością. Dla nas to nie jest bardzo duży segment, więc nie odczuliśmy tego tak bardzo, jednak jest to widoczne w danych sprzedażowych. Na poziomie obserwacji trendów i zachowań konsumenckich, a także na podstawie badań obserwujemy natomiast większą chęć konsumentów do wypieków i gotowania w domu, co przekłada się na sprzedaż czekolad czy innych produktów w celach kulinarnych. „Szlachetny smak czekolady, na który warto czekać” – to najnowsza kampania firmy Wawel. Proszę opowiedzieć o idei tej kampanii… a może już o pierwszych efektach. Kampania jest ważnym sygnałem dotyczącym nowego kierunku, w którym zmierzamy. Chcemy skoncentrować się na marce Wawel oraz na samej czekoladzie, która jest esencją naszych produktów. Istotny w tej strategii jest również nasz kodeks moralny, czyli projekt „Dobre składniki”, w ramach którego bardzo restrykcyjnie pilnujemy receptur i sposobu wytwarzania naszych produktów. W nowej kampanii pragniemy w przystępny dla konsumenta sposób opowiedzieć o tym jak produkujemy czekoladę. Postawiliśmy na element procesu produkcji, o którym stosunkowo niewiele mówiło się do tej pory. Opowiadamy o tym z lekkim przymrużeniem oka. Jeżeli chodzi o efekty, to jeszcze chwilę musimy na nie poczekać, ale póki co, wszystko wskazuje na to, że kampania działa tak jak powinna. Jesteście bardzo aktywni marketingowo, także w mediach społecznościowych. W jaki sposób budujecie zaangażowanie i zaufanie do marki Wawel? Na które kanały komunikacji stawiacie najmocniej?
Internet oczywiście jest coraz ważniejszym medium, natomiast nadal dla masowych produktów to telewizja jest najłatwiejszym i najbardziej domyślnym kanałem dotarcia do konsumenta. Kanały komunikacji dopasowujemy do aktualnych potrzeb i celów. W najbliższym czasie będziemy stawiać na wzmocnienie wizerunku marki, a więc wszelkiego rodzaju kanały wideo będą dla nas wyjątkowo istotne, ponieważ właśnie tam możemy opowiedzieć coś więcej o procesie produkcji, o emocjach jakie przypisujemy lub chcielibyśmy, aby konsumenci przypisywali marce. W mediach społecznościowych jesteśmy obecni i aktywni, natomiast uważam, że w dzisiejszych czasach trudno mówić o budowaniu zaangażowanej społeczności wokół marki na profilu w social mediach. My traktujemy je jako jeden z kanałów dotarcia do naszych grup docelowych, szczególnie tych, które trudniej „złapać” przed telewizorem. Na pewno to zaangażowanie społeczności, budowanie doświadczenia z marką jest szczególnie istotne, ale też jest coraz trudniejsze. Naszym rozwiązaniem, które funkcjonuje w świecie realnym jest m.in. Wawel Truck, czyli ciężarówka pełna naszych produktów, która nawet w pandemii przemierza Polskę wzdłuż i wszerz. Około 30% sprzedaży realizujecie za pośrednictwem kanału tradycyjnego. Jak obecnie przebiega komunikacja w tym właśnie formacie sprzedaży? Cały czas pracujemy nad tym, żeby widoczność naszych produktów w punktach sprzedaży była możliwie wysoka. Wykorzystujemy materiały POS, które mają wyróżniać produkty na półce, czyli tam gdzie konsument podejmuje decyzję. Stawiamy też
