Nowy znak firmowy

Zmiana wizerunku marki obejmuje o wiele szerszy zakres niż nowe logo, ale to właśnie nowy logotyp jest najczęściej początkiem i symbolem tej nowej komunikacyjnej strategii. O czym warto pamiętać przygotowując się do rebrandingu? To pytanie zadaliśmy firmom z branży ogrodniczej, które ten proces mają już za sobą oraz ekspertom

TEKST: MICHAŁ GRADOWSKI

PPowodów zmiany logo może być bardzo wiele. Do najczęstszych należą zmiana nazwy firmy, nowa struktura własnościowa powstała w wyniku przejęć czy fuzji, rozszerzenie działalności o nowe obszary, które słabo korespondują z dotychczasowym logotypem czy podjęcie decyzji o ekspansji na rynkach zagranicznych, gdzie stary logotyp nie będzie działał tak dobrze, jak na rodzimym rynku. Ważną przesłanką do podjęcia decyzji o odświeżeniu logo może być też repozycjonowanie, czyli skupienie się na innej grupie docelowej klientów. Bardzo często przyczyną takiej zmiany jest też po prostu upływ czasu – wygląd logo nie nadąża za rozwojem firmy. Poza tym trendy w komunikacji wizualnej zmieniają się tak szybko, że niektórzy eksperci doradzają lifting logotypu mniej więcej co dekadę. Warto jednak pamiętać, że w przypadku jednej z najbardziej znanych globalnie marek – Coca Coli – obecna wersja logo jest zbliżona do oryginalnego projektu z 1886 r., zaprojektowanego zresztą przez

Franka Masona Robinsona, księgowego pracującego dla założyciela firmy.

Na znak firmowy często składa się kilka elementów: logotyp, sygnet, a czasem także hasło. Eksperci od komunikacji wizualnej zalecają zwykle prostotę i ograniczenie się do czterech kolorów. Nawet z pozoru wielokolorowe logo Google zawiera tylko cztery barwy, choć nie brakuje też wyjątków od tej reguły (np. mBank). Przy wybieraniu nowego projektu warto też zachować ostrożność, aby uniknąć kłopotów, które stały się udziałem Audi: firma ta, ze względu na podobieństwo logo do kół olimpijskich, została pozwana przez Międzynarodowy Komitet Olimpijski. Pozew został jednak oddalony.

Co do zasady logo powinno być przejrzyste i uniwersalne, ale już wspomniana prostota może budzić wątpliwości. Opisywane na łamach „Harvard Business Review” wyniki badania prawie 600 logotypów – przeprowadzone przez naukowców z Francji, Anglii i Kanady – dowodzą czegoś dokładnie odwrotnego. Badacze podzielili logotypy na opisowe (czyli takie, które dzięki odpowiedniej grafice czy napisom ułatwiają zidentyfikowanie produktu) i nieopisowe. Spośród wybranych logotypów ok. 60 % stanowiły te nieopisowe, 40% – opisowe. Jak piszą naukowcy, badania dowiodły, że to właśnie logotypy opisowe sprawiają, że marki wyglądają bardziej autentycznie w oczach konsumentów i są lepiej przez nich oceniane. Zwiększają także skłonność konsumentów do zakupów i w konsekwencji wpływają na sprzedaż produktów sygnowanych takimi markami. Ten efekt działa jednak słabiej w przypadku firm, które konsumenci już wcześniej znali. Opisowe logo gorzej sprawdza się też w przypadku marek oferujących produkty lub usługi związane ze smutnymi lub nieprzyjemnymi rzeczami, np. środki odstraszające owady.

Zmiana wizerunku marki to o wiele więcej niż tylko wymiana logo, ale to właśnie nowy logotyp często jest symbolem nowej strategii komunikacyjnej czy biznesowej firmy. Nie można jednak przeceniać jego wpływu na wyniki handlowe. Według szacunków publikowanych przez IAB Polska w 2019 r., przeciętny mieszkaniec miasta widzi dziennie ok. 5 tys. reklam, w tym także internetowych. Ile z nich przebije się do jego świadomości? Dbając o rozpoznawalność logo nie można więc zapominać o wysokiej jakości produktów i ponadprzeciętnym standardzie obsługi. 

▶ REKLAMA