I-biz 02 2008 by Maciej Budzich

01_RS i-biz 02_2008_okladka_v2:I-Biz

6/20/08

10:46 PM

Page 1

CZERWIEC-LIPIEC 2008

BEZPŁATNY DODATEK DO „MEDIA & MARKETING POLSKA”

Reklama w grach Za kilka lat granie będzie absolutnym mainstreamem, bo w dorosłe życie wchodzą osoby, które bez konsoli nie wyobrażają sobie wolnego czasu. Reklamodawcy nie mogą zlekceważyć tej grupy.

SPORTOWE POTYCZKI E-KINO, E-TELEWIZJA WIDŻETY MUZYKA W SIECI SPOŁECZNOŚCI

02-03 RS i-biz 02_2008_spis,wstep:I-Biz

6/20/08

11:00 PM

Page 2

SPIS JULIUSZ DONAJSKI Prezes

TREŚCI

Od redaktora/03 Tłum nadal nie kusi

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ

Sport online/04-07 Ocena serwisów sportowych

Dyrektor finansowy

JACEK PIĄTKOWSKI

Zastępca redaktora naczelnego

Wielki eksperyment/08-10

MAGDALENA MATUSZEWSKA

Wywiad z Tomaszem Józefackim, dyr. pionu internet w Agorze SA

Redaktor prowadzący

ANETA KUCIŃSKA

Dyrektor reklamy i marketingu

ROBERT BISKUP Art director

Wyszli z garażu/11 Konkurs na start-up

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl maciej.burlikowski@media.com.pl joanna.dziwisinska@media.com.pl beata.goczal@media.com.pl gabriela.hankus@media.com.pl piotr.machul@media.com.pl agata.malkowska@media.com.pl joanna.nowakowska@media.com.pl karolina.prewecka@media.com.pl magdalena.soroczynska@media.com.pl tomasz.wygnanski@media.com.pl

Nie taki gracz straszny.../12-15 Reklama w grach

Gra z wypożyczalni/16 Pierwsza internetowa wypożyczalnia gier

Sekretariat redakcji Kierownictwo produkcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta

W trosce o dobre relacje/18-19

Dział reklamy

Obszerna relacja z tegorocznego IAB Europe Interact Congress

W sieci udostępniono kodeks współpracy z blogerami

E-Europejczycy/20-23

reklama@media.com.pl

Agnieszka Wrembel kierownik działu reklamy

agnieszka.jachowicz@media.com.pl anna.kawczyńska@media.com.pl emilia.klupczynska@media.com.pl kamil.krupa@media.com.pl anna.makowska@media.com.pl agnieszka.osochowska@media.com.pl pawel.wrzosek@media.com.pl iwona.orianska@media.com.pl magdalena.adamowicz@media.com.pl

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Tadeusz Bogdal kierownik działu prenumeraty i dystrybucji

Nisze z potencjałem/24-26 Serwisy społecznościowe robią furorę

Widżety/27 Rośnie popularność małych aplikacji

Boom na wideo/28-30 Coraz więcej osób korzysta ze streamingu wideo

Katarzyna Rybarczyk event manager

lukasz.kucinski@media.com.pl piotr.lukowski@media.com.pl katarzyna.marchel@media.com.pl anna.pastor@media.com.pl bartosz.lesner@media.com.pl malgorzata.zawadzka@media.com.pl

DTP Joanna Białecka, Katarzyna Ciemny, Krzysztof Ciężkowski, Wojciech Mikołajewski Włodzimierz Zakrzewski

Film w sieci/31-32 Serwisy proponują kino w internecie

Czekając na iTunes/33-35 Muzyka z sieci zgodnie z prawem

Permanentna telerewolucja/36 Przenikanie się telewizji i internetu

Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak

Felietony/37-38 Edwin Bendyk i Marek Hołyński

Administracja Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański

Sprzętownia/39

Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner Druk: Drukarnia LCL, Łódź

Samochód od Apple?/40-41

Minikamerki, papier elektroniczny, czytniki książek i polaroidy

Kwestionariusz

Prenumerata www.prenumerata.media.com.pl katarzyna.marchel@media.com.pl tel.: 022 489 25 14 © VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 740 50 50, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl

Pieśń przyszłości/42 Nowy system Google

Odludki i inne stwory/43 Czy Twój klient korzysta z serwisów społecznościowych?

2 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

02-03 RS i-biz 02_2008_spis,wstep:I-Biz

6/20/08

O D

11:00 PM

Page 3

R E D A K T O R A

Tłum nadal nie kusi

raportu Jupiter Research, dotyczącego co prawda rynku brytyjskiego, wynika, że reklamodawcy nie potrafią korzystać z serwisów społecznościowych. Połowa z badanych komercyjnych profili ma mniej niż tysiąc kontaktów (przyjaciół). Średnia liczba kontaktów w takich profilach na stronach MySpace lub Facebooka to zaledwie 6494 osoby. Zdaniem analityków Jupitera marketerzy wciąż próbują raczej przekazać internautom dane o produktach, niż ich faktycznie zaangażować. Przykładem porażki jest profil Nestlé Smarties w Facebooku, który ma tylko 517 fanów. Na szczęście na Wyspach są także przykłady pozytywne. Należąca do Unilevera marka Marmite świetnie radzi sobie w Facebooku i zyskała już ponad 92 tys. przyjaciół, a Nike – ponad 60 tys. Jednak wydaje się, że sytuacja na rynku brytyjskim i tak jest lepsza niż na rodzimym podwórku. Dla przykładu istniejący od kilku miesięcy w Naszej Klasie profil perfum o nazwie Bruno Banani zgromadził na razie... zero znajomych (czyli fanów), zaś NormaDerm Vichy – ledwie 40 kontaktów. Z kolei użytkownicy kolekcjonujący profile (zapewniam Państwa, takich „hobbystów” jest wielu) czy inne „łańcuszki szczęścia” gromadzą tysiące znajomych. A w końcu sam serwis ma zarejestrowanych miliony użytkowników. Dziwi – nie wyłącznie w kontekście ogranej już Naszej Klasy, lecz także na tle wielu podobnych, choć może nie tak popularnych przedsięwzięć – nikłe na dobrą sprawę zainteresowanie firm działaniami promocyjnymi w tego typu serwisach. Najwidoczniej jeszcze nasz rynek – i po stronie konsumenta/internauty, i po stronie reklamodawcy – nie dojrzał do działań innych niż reklama displayowa w internecie. Tym bardziej mam nadzieję, że pomocna okaże się lektura materiału ze str. 43, w którym na zlecenie amerykańskiego „Advertising Age” Simmons Research zidentyfikował główne grupy użytkowników social mediów.

Magdalena Matuszewska

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 3

04-07_i-biz 02_2008_med_potyczki:i-biz

6/20/08

11:03 PM

Page 4

M E D I O W E

P O T Y C Z K I

SERWISY sportowe

Sport24.pl

Formula1.pl

zawartość: 4,5

zawartość: 3,5

Serwis Platformy Mediowej „Point Group” chce oferować szeroki pakiet informacji sportowych. Dopieszczane są m.in.: piłka nożna, skoki narciarskie, Formuła 1 i siatkówka. Znajdziemy tu najświeższe informacje ze świata sportu, materiały wideo, tabelaryczne zestawienia, kalendarz imprez, wyszukiwarkę newsów, a nawet felietony. Dziwi brak bloku poświęconego lekkiej atletyce. Duży plus za dział o marketingu sportowym i mały minus za brak bloku o mediach sportowych.

Portal poświęcony Formule 1. Mimo sukcesów Roberta Kubicy w tej dyscyplinie witryna jest ciągle na dorobku, dowodem są nie tylko skromne reklamy, lecz także zawartość medium. Miejmy nadzieję, że portal będzie rozwijał się tak dynamicznie jak kariera naszego kierowcy F1. „Jesteśmy grupą młodych i ambitnych pasjonatów Formuły 1, chcących tworzyć serwis na najwyższym poziomie” – deklarują twórcy. Każdego pasjonata sportu i internetu warto wspierać, szczególnie gdy przed nim daleka, wyboista droga. Kubica na pewno jest po ich stronie.

grafika: 4 Trudno tu o graficzne fajerwerki, ale to plus. Dzięki prostym rozwiązaniom witryna jest przejrzysta. Monotonię urozmaica blok najświeższych informacji sportowych z wyraźnie odbiegającym od reszty projektem graficznym. Gdyby tak wyglądała cała witryna, grafikę można by uznać za nowatorską, a wręcz wzorcową dla segmentu samodzielnych e-serwisów sportowych.

grafika: 3 Trudno wyobrazić sobie prostszą grafikę witryny sportowej. Na próżno szukać tu nowatorskich rozwiązań. Wszystko przygotowano poprawnie, ale uboga wizualizacja nie jest specjalnie zachęcająca dla internetowych surferów. Pasjonaci tworzący serwis mają sporo do zrobienia, szczególnie jeśli chodzi o wystrój medium oraz kontent foto i wideo.

architektura i nawigacja: 4

architektura i nawigacja: 3

Prosta budowa gwarantuje przyjazną nawigację. Internauta musi się starać, jeśli chce się tu zgubić. Zakładki otwierają się szybko. Miejmy nadzieję, że właściciel nie powiedział jeszcze ostatniego słowa w kwestii interaktywności witryny.

Prosta i przyjazna nawigacja. Kontent uporządkowany w kilku sekcjach wydzielonych w sposób dość oczywisty. Obecność wyszukiwarki, którą przetestowaliśmy, dowodzi, że za zgrzebną witryną ze skromnymi rozwiązaniami nawigacyjnymi i architektonicznymi stoi pokaźna wiedza.

podsumowanie:

Nowoczesny, uniwersalny portal sportowy, bez fajerwerków. Obok informacji na temat najbardziej popularnych dyscyplin wspiera też inne, jak piłka ręczna. Miłośnicy lekkiej atletyki, szermierki czy brydża sportowego nie znajdą tu wiele atrakcji dla siebie. Sporo do życzenia pozostawia kontent wideo. Jeden z największych atutów to wyszukiwarka. Chociaż wynik zero po wpisaniu hasła „Sylwia Gruchała” mocno nas zdziwił. Zastanawiające, dlaczego w portalu jest tak mało reklam.

Bardzo skromna tematyczna witryna. Na razie pasja twórców serwisu bierze górę nad technologicznymi rozwiązaniami i wystrojem. Czekamy na więcej reklam potwierdzających biznesowe ambicje właściciela i na poszerzenie zawartości, m.in. o materiały wideo. Grafika pozostawia sporo do życzenia. Wierzymy, że pomysły przyjdą niebawem wraz ze sponsorami. Entuzjazm twórców widać wyraźnie. Co dzień pojawia się do kilkunastu newsów. Sukcesy Kubicy powinny ożywić serwis.

statystyki:

użytkownicy (real users): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 429 średni czas na użytkownika: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .00:55:27 zasięg: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,57%

użytkownicy (real users): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 531 średni czas na użytkownika: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .00:38:52 zasięg: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,66%

4 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

05-House Raport IAB.qxd:Layout 1

6/21/08

12:10 AM

Page 5

SI JUŻ ER PN I

Raport strategiczny IAB Polska w wersji anglojęzycznej

INTERNET 2007 POLSKA, EUROPA, ŚWIAT RAPORT UKAŻE SIĘ W FORMACIE PDF

• Dostęp do internetu • Konsumenci online • Czas korzystania z internetu i innych mediów • Reklama online: – reklama w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych – classiﬁeds – e-mail marketing – dystrybucja reklamy online – internet (jako całość) na tle rynku mediów • Witryny • E-commerce, porównywarki • Web 2.0 i social networking • Audience measurement • PR w internecie W raporcie zostaną przedstawione wyniki badania IAB AdEx (badanie wydatków reklamowych w internecie w 2007 r.)

Termin realizacji reklam – 15 lipca 2008 r.

Kontakt w sprawie reklamy: Agnieszka Wrembel, tel. 022 514 65 51, agnieszka.wrembel@media.com.pl Emilia Klupczyńska, tel. 022 514 65 15, emilia.klupczynska@media.com.pl Kamil Krupa, tel. 022 514 65 56, kamil.krupa@media.com.pl

04-07_i-biz 02_2008_med_potyczki:i-biz

6/20/08

11:11 PM

Page 6

M E D I O W E

P O T Y C Z K I

Reczna.pl

Volley24.pl

zawartość: 4

zawartość: 5

Największy serwis o piłce ręcznej w Polsce, a piłka ręczna to chyba najmniej doceniana dyscyplina, w której polscy zawodnicy odnoszą międzynarodowe sukcesy. Reprezentacja panów jest wicemistrzami świata. Medium ma ambicję zjednoczenia wszystkich związanych z tą dyscypliną – od kibiców i sponsorów po trenerów i samych szczypiornistów. Podstawą kontentu są newsy. Brakuje materiałów wideo. Twórcy chcą to zrekompensować internautom m.in. przez dostęp do e-sklepu, w którym można kupić np. spray zmrażający dla masażysty, klej do piłki ręcznej produkcji czeskiej czy plansze taktyczne. Duży plus to również linki do najważniejszych polskich klubów piłki ręcznej.

Redakcja serwisu może sobie pogratulować. Tak wszechstronnego, jeśli chodzi o zawartość serwisu tematycznego, dawno nie mieliśmy sposobności oceniać. Widać, że robiony przez pasjonatów dla takich jak oni sami. Nie tylko nie muszą się wstydzić wobec serwisów sportowych największych portali, ale bez problemu mogą stawać do zawodów międzynarodowych.

grafika: 3,5 Wyraz artystyczny nie jest tutaj najważniejszy. Grafikę podporządkowano funkcjonalności i newsom. Rewolucji w wystroju trudno się spodziewać. Witryna robi wrażenie staroświeckiej pod względem e-designu.

architektura i nawigacja: 3,5 Są newsy, tabele, czat, forum, interesujące linki – niemal wszystko, co witryna z ambicjami powinna zawierać. Wszystko uporządkowane przejrzyście, choć niespecjalnie nowatorsko. Proste rozwiązania są najbardziej przyjazne nie tylko dla kibiców piłki ręcznej.

podsumowanie: Sukces polskich szczypiornistów nie przełożył się na boom marketingowy. Twórcy serwisu www.reczna.pl robią wszystko, by tę sytuację zmienić. To dziś bez wątpienia jedna z najbardziej profesjonalnych witryn internetowych poświęconych konkretnej dyscyplinie sportu. Za unikatowym kontentem newsowym nie idą wprawdzie nowatorskie rozwiązania technologiczne i pielgrzymki reklamodawców, ale portal ma spory potencjał. Byle polskie drużyny szczypiornistek i szczypiornistów nie traciły entuzjazmu do gry.

statystyki: Witryna Reczna.pl w chwili obecnej nie osiągnęła minimum, aby dostać się do badania.

6 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

grafika: 5 I tutaj znów musimy pochwalić: prosta, stonowana grafika nie zaburza funkcji informacyjnych, ale jednocześnie jest na tyle zróżnicowana, że uatrakcyjnia całość. I nic dziwnego – wszak mówimy o jednej z najbardziej dynamicznych dyscyplin sportowych.

architektura i nawigacja: 5 Bez problemów. Układ czytelny. Na jedynce bardzo podoba nam się pionowa sekcja z listą newsów dzieląca stronę na dwie części – na lewej najważniejsze informacje opracowane szerzej, a po prawej elementy społecznościowe najchętniej czytane i najszerzej komentowane. Plus za bardzo aktualną galerię foto z własnym serwisem.

podsumowanie: Bez przesady można powiedzieć, że Volley24 to przykład profesjonalnie przygotowanego i prowadzonego serwisu robionego przez wielbicieli siatkówki.

statystyki: Witryna Volley24.pl powstała w kwietniu br. Badanie zawiera dane z marca br. Źródło statystyk: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2008. Liczebność próby N = 18 434. Grupa objęta badaniem 7+. Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC.

04-07_i-biz 02_2008_med_potyczki:i-biz

6/20/08

11:04 PM

Page 7

Sports.pl

Sport.pl

zawartość: 5

zawartość: 4,5

Serwis należy do Axel Springer Polska. Od wydawcy „Przeglądu Sportowego” i „Tempa” oczekiwaliśmy profesjonalizmu na najwyższym poziomie. I nie zawiedliśmy się. Z przyczyn oczywistych w momencie oceny dominowała tematyka piłkarska (Euro 2008) i przygotowania kadry do igrzysk olimpijskich w Pekinie, ale trzeba przyznać, że amatorzy niemal wszystkich dyscyplin będą ukontentowani zawartością.

Dużo, dużo, może nawet za dużo. A dużo nie zawsze znaczny dobrze. Na czas Euro serwis należący do Agory SA zamienił się niemal zupełnie, przynajmniej jeśli chodzi o jedynkę, w serwis piłkarski. Minus za to, że jest to chyba najwolniej ładujący się serwis z ocenianych przez nas w tej edycji. Duża, niestety, w tym „zasługa” zbyt ciężkich naszym zdaniem reklam, które przeszkadzają w odbiorze (ładowaniu i oglądaniu) serwisu.

grafika: 4,5

grafika: 3

Niby wszystko prawidłowo. Tło jest białe, czcionka czarna, a flagi poszczególnych reprezentacji kolorowe, ale jednak czegoś nam tu brakuje. I już wiemy! Owszem, serwis Euro 2008 jest bogato ilustrowany, ale relacje z innych dyscyplin już niekoniecznie. Wygląda na to, że redakcja wyszła z założenia, że jedno malutkie zdjęcie przy newsie wystarczy. A może zawiódł serwis PAP-u?

Ciężka, niezbyt przyjazna. Wspomniane wyżej ciężkie reklamy nie poprawiają sytuacji, podobnie jak wyskakujące znienacka pop-upy. Konia z rzędem temu, kto nam wyjaśni, co ma symbolizować bardzo duża, czarna i niestety, pusta przestrzeń na dole strony.

architektura i nawigacja: 5 Tutaj stawiamy najwyższą notę. Używając terminologii alpinistycznej, przechodzenie w dół i w górę odbywa się bezproblemowo. Dzięki rozwijanemu menu także nawigacja w poziomie nie nastręcza trudności, a czytelnik nie gubi się w natłoku informacji i liczebności podstron.

Kibice piłkarscy mogą czuć się usatysfakcjonowani. Naprawdę solidna dawka informacji o finałach Euro 2008 uzupełniona dużą liczbą zdjęć. Tyle tylko, że układ mnóstwa sekcji na pierwszej stronie powoduje lekkie zagubienie. Mimo że u góry strony główny news zgodnie z prawidłami sztuki odznacza największe zdjęcie, to gdy zjeżdżamy w dół strony, dostajemy lekkiego oczopląsu. Efekt jest tego taki, że zapominamy, dokąd chcieliśmy iść...

podsumowanie:

Poza wspomnianym trochę zbyt ubogim materiałem graficznym serwis prowadzony jest na bardzo, bardzo przyzwoitym poziomie. Widać wyraźnie, że wydawca nie potraktował site’u po prostu jako wizytówki swoich gazet, choć oczywiście odnośniki do cenników reklam też tu znajdziemy.

Na czas Euro Sport.pl zamienił się ewidentnie w serwis piłkarski. Mamy wrażenie, że redaktorzy nie do końca poradzili sobie z tym zadaniem. Poza tym od serwisu sportowego powinniśmy i oczekujemy jednak nieco innego podejścia. Pozostałe dyscypliny potraktowano po macoszemu. Mamy nadzieję, że na olimpiadę autorzy serwisu przygotują się jednak lepiej.

architektura i nawigacja: 4

statystyki: użytkownicy (real users): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 562 średni czas na użytkownika: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .00:35:33 zasięg: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,36%

statystyki: użytkownicy (real users): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 084 249 średni czas na użytkownika: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .00:41:17 zasięg: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7,47%

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 7

08-10 RS i-biz 02_2008_wywiad:Layout 1

6/20/08

11:09 PM

Page 8

W Y W I A D

Wielki eksp Tomasz Józefacki, dyrektor pionu internet w Agorze SA, wierzy, że spółka dzięki licznym projektom internetowym zapewni sobie poczesne miejsce wśród dostawców kontentu. „Media & Marketing Polska”: Co skłoniło Was do przejęcia Trader.com? Jaki potencjał widzicie w tej spółce? Tomasz Józefacki: Po pierwsze, Trader.com (Polska) jest operatorem ogłoszeniowych serwisów internetowych w segmentach nieruchomości (Domiporta.pl) oraz auto-moto (Autotrader.pl). Oba serwisy są w czołówce w swoich kategoriach, a ich oferta jest komplementarna do serwisów ogłoszeniowych Agory. Naszym celem jest wzmocnienie i poszerzenie oferty online Agory we wszystkich kategoriach ogłoszeniowych. Dzięki połączeniu tych aktywów jesteśmy liderem w branży nieruchomości (w prasie i internecie). Zyskujemy również silną pozycję w czołówce graczy w segmencie auto-moto i tym samym szansę na zawalczenie o pozycję lidera. Obie kategorie (obok serwisów rekrutacyjnych) są wśród najszybciej rosnących segmentów rynku. Po drugie, Trader.com z sukcesem przekształcił się z wydawcy prasowego w spółkę internetową. Większość przychodów jest obecnie generowana przez internet. Spółka ma jedną z najbardziej zaawansowanych platform technologicznych, dobrą sieć sprzedaży, która dociera do szerokiej grupy klientów, oraz utalentowany i bardzo sprawny zespół menedżerski. Transakcja oznacza dla nas szersze wykorzystanie tej technologii i pozyskanie unikatowego know-how wraz z relacjami z szeroką grupą klientów. Według IAB rynek reklamy internetowej wart był w ub.r. 742,8 mln zł, w tym ogłoszenia stanowiły 22,5 proc. Udział Tradera w segmencie nieruchomości wynosi ok. 20 proc., a auto-

-moto 7 proc. W ub.r. ich przychody wyniosły 18,5 mln zł, a Wy zapłaciliście za spółkę blisko 120 mln zł, czyli równowartość 6,5 rocznych przychodów. Trochę drogie te udziały... Trzeba pamiętać, że raport IAB pokazuje udział w rynku ogłoszeniowym. Trader czerpie dziś przychody z reklamy graficznej (display). Poza tym jest jeszcze kategoria e-commerce, tzw. performance. Każda z tych kategorii wpływów ma potencjał wzrostu i będziemy chcieli skorzystać na tym wzroście. W nieruchomościach są to nie tylko listingi/ogłoszenia, lecz także ogłoszenia graficzne deweloperów, banki, które chcą promować i sprzedawać kredyty, ubezpieczenia... Jeśli chodzi o cenę zakupu, to następnego dnia po ogłoszeniu naszej transakcji duży wydawca prasowy, norweski Schibsted, za 23 mln euro zakupił site ogłoszeniowy w Belgii, który ma szacowane przychody rzędu 1 mln euro rocznie. My kupowaliśmy przede wszystkim spółkę technologiczno-internetową. Czyli nie było to po prostu przejęcie konkurenta i jego udziałów? W naszej ocenie kupujemy nie bieżące udziały, ale przede wszystkim udziały w bardzo dynamicznie rozwijającym się segmencie rynku, jakim są ogłoszenia w internecie. Ten rynek rozwija się dynamicznie we wszystkich segmentach – nieruchomości, auto-moto i oczywiście pracy. Chcemy mieć dominujący udział w tym wzroście. Dzięki przejęciu Tradera poszerzamy wpływy i stwarzamy sobie możliwość zaoferowania nowych usług konsumentom, a co za tym idzie – także reklamodawcom.

8 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

08-10 RS i-biz 02_2008_wywiad:Layout 1

6/20/08

11:10 PM

Page 9

speryment oferty ogłoszeniowej, lecz także oferty kontentowej – od pisania o urządzaniu domu czy mieszkania, nowego bądź z drugiej ręki, przez ofertę ogłoszeniową, po możliwości dostarczenia kredytu. To pełne rozwiązanie, które na dodatek ma wymiar lokalny i możemy je wykorzystać dzięki naszej pozycji w mediach lokalnych. Będziemy zatem mieli szeroki wachlarz możliwości do zaoferowania naszym reklamodawcom bezpośrednim i reklamującym się za pomocą agencji reklamowych. Największą część rynku, blisko połowę, stanowi reklama wyświetlana – display. To z niej żyją największe portale internetowe. Czy Gazeta.pl wciąż ma ambicje walczyć o pozycję jako portal? Jaka jest jej przyszłość wobec wyspecjalizowanych portali tematycznych? Nieustannie inwestujemy w Gazeta.pl. To ona jest naszą sztandarową marką. Trudno jednak nie zauważyć, że w ciągu ostatnich lat rynek wyraźnie się zmienił. Aby pozostać konkurencyjnymi, nie możemy powielać strategii Onetu, Wirtualnej Polski czy Interii.

Czyli konsolidacja udziałówpozwoli Wam w przyszłości podnieść ceny reklam... Przypomnę, że transakcja nie została jeszcze sfinalizowana. Oczywiste jest, że będziemy szukali sposobów na wspólną sprzedaż i promocję. Dzięki połączeniu będziemy mieli dużo większą powierzchnię reklamową i pełną dywersyfikację oferty – od szerokiej oferty ogłoszeń dla każdego, przez różnorodną reklamę graficzną (display), po transakcje e-commerce. Dzięki temu będziemy w stanie zaoferować pełny pakiet rozwiązań reklamowych. Agora ma tu olbrzymi potencjał marketingowy i na pewno będziemy go wykorzystywać. Trzeba też zauważyć, jak dynamicznie ewoluuje ten segment rynku. Z punktu widzenia wydawców prasy bierzemy przykład z tego, co się dzieje na rynkach dojrzalszych. Widzimy, że rynek ogłoszeniowy przechodzi transformację i coraz więcej ludzi szuka ofert mieszkaniowych, nowych aut czy pracy w internecie. Budżety reklamowe w dużej mierze za tym podążają, za użytkownikami. Warto też podkreślić, że nasza strategia zakłada nie tylko rozwój

FOT: KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Tomasz Józefacki

wiek: 35 lat kariera: w Agorze pracuje od września 2004 r.; zaczynał jako dyr. ds. oddziałów „Gazety Wyborczej”, w kwietniu 2006 r. objął stanowisko dyr. ds. rozwoju odpowiedzialnego za projekty technologiczne i biznesowe w wydawnictwie, od czerwca 2006 r. jest dyr. pionu internet Agory. Wcześniej związany z „The New York Timesem”, w którym pracował na stanowisku kierownika działu marketingu i odpowiadał za promocję portalu NYTimes.com. W 2002 r. został kierownikiem rozwoju i strategii działów tematycznych Biznesu i Technologii portalu NYTimes.com edukacja: ukończył japonistykę na University of Maryland College Park oraz marketing i biznes międzynarodowy w Stern School of Business New York University. W tej uczelni w 2002 r. ukończył też studia MBA.

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 9

08-10 RS i-biz 02_2008_wywiad:Layout 1

6/20/08

11:11 PM

Page 10

W Y W I A D

Polski rynek ma już kilku bardzo silnych graczy, którzy w pewnym sensie oferują bardzo zbliżony produkt. Dlatego my stanęliśmy przed wyzwaniem przedefiniowania rynku, tak aby osiągnąć nasze cele. Oczywiście głównym zadaniem jest walka o budowanie zasięgu. Trzeba jednak pamiętać, że to nie jest tak, że reklamodawcy kupują wyłącznie zasięg. Jest on ważnym elementem, ale niejedynym przy planowaniu mediów. Innym jest oczywiście właściwy kontekst i możliwość dotarcia do właściwej, potencjalnie zainteresowanej grupy konsumentów. Dobrze widać to na przykładzie rynku reklamy telewizyjnej w stacjach ogólnokrajowych. Koszt wejścia dla przeciętnego reklamodawcy jest zdecydowanie wyższy niż w przypadku internetu (uwzględniając czas antenowy i kreację), więc również graczy jest odpowiednio mniej. Niezależnie od tego, czy mówimy o Stanach Zjednoczonych, czy o Polsce, to widzimy, że w dużej mierze przyrost, jeśli chodzi o czas spędzany przez widzów i pieniądze wydawane przez reklamodawców, odbywa się w kanałach tematycznych. Bardzo podobna sytuacja ma obecnie miejsce w internecie. Agora korzysta z drugiej fali rozwoju internetu, czyli zachodzącej segmentacji i podziału rynku. Staramy się rosnąć poprzez budowanie naszej pozycji w segmentach tematycznych. Czy wobec tego portale ogólnotematyczne powinny obawiać się o swoją przyszłość? Trudno o jednoznaczną odpowiedź. Portale ogólnotematyczne, czyli: Onet, Wirtualna Polska czy Interia, to przede wszystkim silne i rozpoznawalne marki. Niemniej jednak, patrząc na statystyki, widać, że w ciągu ostatnich trzech lat (może nie jeśli chodzi o absolutne liczby użytkowników, ale z punktu widzenia udziału w zasięgu) tendencja dla trzech największych portali z roku na rok jest spadkowa. W liczbach absolutnych nieustannie widać wzrost liczby użytkowników. Portale tracą zasięg na rzecz serwisów sprofilowanych, tematycznych lub oferujących konkretne usługi, jak: Google, YouTube czy Nasza Klasa. Z drugiej strony, portale pełnią bardzo ważną funkcję – są agregatorami treści i z tego punktu widzenia nadal są atrakcyjne dla użytkowników. Oferują też określonego rodzaju usługi komunikacyjne, takie jak np.: fora, blogi, komunikatory, które są kluczowym aspektem internetu. Komunikacja jest jedną z podstawowych funkcji, dzięki którym internet

„Internet jest medium zwiększającym efektywność reklamową poprzez sam aspekt weryfikowalności. Klient łatwo może zweryfikować rezultat” Tomasz Józefacki zdobywa coraz to nowszych użytkowników. To właśnie serwisy społecznościowe zaczynają być konkurencją dla portali, jeśli chodzi o formę komunikowania się. Te wszystkie czynniki powodują, że model portalowy będzie ewoluował, co zresztą widać na przykładach z rynku amerykańskiego czy brytyjskiego. W jakim kierunku ta ewolucja może podążać? Widzimy, że portale w Polsce eksperymentują z wchodzeniem w inne marki. My to robimy np. przez wprowadzanie nowych serwisów pod nowymi markami, jak: Sport.pl, Plotek czy Infomuzyka. Interia zaczęła podobnie eksperymentować już jakiś czas temu. Onet ma Plejadę i Zumi, a Wirtualna Polska promuje swoje Nocoty. Myślę, że z biegiem czasu będziemy widzieli intensyfikację tego typu działań. Zapewne też rozwój elementów komunikacyjnych – poczta, społeczności etc. – będzie odgrywał większą rolę. To oczywiście wiąże się z wciąż rosnącą liczbą internautów, która powoduje zwiększone zapotrzebowanie na szeroką ofertę funkcjonalności komunikacyjnych. A co z kontentem wideo tworzonym również przez samych in ternautów? Czy czeka nas rewolucja w sieci? Kontent tworzony przez użytkowników (user generated content) jest obecny w internecie, ale stanowi niewielką część, jeśli chodzi o popularność oglądania. Zdecydowanie więcej waży popularny kontent wideo, a przede wszystkim telewizyjny dostępny za darmo. Mówimy tu o znanych programach telewizyjnych, muzyce, o wszystkich masowych imprezach, takich jak Euro

10 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

czy olimpiada. To masowy i – co ważne – szeroko dostępny kontent za sprawą serwisów takich jak YouTube. Proszę spojrzeć na największe stacje telewizyjne w Stanach Zjednoczonych. Jeszcze trzy lata temu w zasadzie w ogóle nie było ich w sieci z kontentem wideo, za to pojawiło się YouTube. Dzisiaj wszystkie duże stacje amerykańskie są już w pierwszej piętnastce najpopularniejszych serwisów wideo. Jak Wy jako grupa mediowa widzicie tu swoje miejsce? Jesteśmy obecni lub eksperymentujemy prawie we wszystkich segmentach. Produkujemy kontent wideo na przykład z gwiazdami rozrywki i postaciami ze świata polityki – zarówno przy „Gazecie Wyborczej”, jak i Tok FM, Gazeta.pl czy Plotku. To są setki materiałów tygodniowo – od wywiadów po obecność przy różnego rodzaju wydarzeniach. Mamy TiVi.pl, gdzie współpracujemy z ATM Grupą i produkujemy kontent wyłącznie do internetu – od różnego rodzaju seriali aż po przenoszenie rzeczywistości telewizyjnej do internetu z elementami społecznościowymi. Wideo w internecie dynamicznie się rozwija, co widać choćby po pozycji YouTube w Polsce – dzisiaj to już ok. 9 mln użytkowników, którzy spędzają coraz więcej czasu na oglądaniu wideo w sieci. Za jakiś czas stanie się to konkurencją dla telewizji, zwłaszcza w młodszych grupach odbiorców. Widzimy coraz większą dominację wyszukiwarek internetowych. Jaka wobec tego powinna być strategia wydawców czy twórców kontentu? W Polsce udział wyszukiwarek we wpływach reklamowych, a w za-

sadzie mówimy o Google, nie jest jeszcze tak wysoki jak na innych rynkach, np. w Wielkiej Brytanii, gdzie wynosi już ok. 60 proc. Google korzysta niejako z kontentu wytworzonego przez wydawców i nadawców. Nawet jeśli wydawcy myślą, że na kontencie mogą zarobić np. poprzez jego sprzedaż w modelu subskrypcyjnym, to gdy trafi on do sieci, to już musztarda po obiedzie. W jaki sposób się w tym odnaleźć? Dobre pytanie. Wielką niewiadomą jest to, w jaki sposób uda się monetyzować, inną – w jaki sposób będzie się odbywała transformacja w segmencie wideo, który jest naturalnym polem ekspansji dla wydawców. Dziś Google ma pozycję przed YouTube, jest główną platformą. Pytanie tylko, czy będzie równie efektywnie wyciągał pieniądze reklamowe z telewizji. Wiadomo, że Google eksperymentuje, i to na poważnie, z takim modelem. Na pewno widać, że internet jest medium zwiększającym efektywność reklamową poprzez sam aspekt weryfikowalności. Klient może łatwo, wręcz bezpośrednio, zweryfikować rezultat. Wideo jest olbrzymią szansą dla wydawców, bo możemy rozszerzyć kontent często na bazie kompetencji, które już mamy w naszych redakcjach. Możemy eksperymentować. Co też robimy, wyciągając wnioski z tego, kto był kiedyś pierwszy i jaką w związku z tym wyrobił sobie pozycję. Staramy się być bardzo aktywni. Uważamy, że tego typu reklama wideo połączona z elementem czy to targetowania behawioralnego, czy innych elementów weryfikacji odbiorcy dziś dostępnych, będzie stanowiła w przyszłości główne źródło dochodów. Oczywiście współpracujemy również z Google, bo jeśli jest to dominujące narzędzie, to chcemy mieć udział w wydatkach na reklamę w wyszukiwarkach, ale próbujemy też wprowadzać własne produkty reklam kontekstowych, jak np. Gazeta Boxy. Ogłoszenia są pochodną tego, o czym mówimy – sprzedaż ogłoszenia w internecie jest bliższa nie modelowi reklamowemu sensu stricto, ale bardziej modelowi usługowemu. Poza tym jest jeszcze całkiem duży, a uważam, że w Polsce wciąż niedostatecznie eksplorowany, rynek arbitrażu, pośrednictwa w sprzedaży produktów i usług. Daleko nie szukając – na tym swoją pozycję zbudował Bankier.pl. Internet daje ogromne pole dla nowych usług i modeli biznesowych. Rozmawiał Maciej Burlikowski

11 RS i-biz 02_2008_start-up:i-biz

6/20/08

10:40 PM

Page 11

S T A R T - U P

Wyszli z garażu 7 czerwca miał miejsce w Poznaniu w ramach spotkania z cyklu Barcamp konkurs pt. „Wyjdź z garażu. Pokaż swój start-up”. Spośród wszystkich nadesłanych zgłoszeń wybranych zostało 15 projektów, które zdaniem organizatorów były najbardziej innowacyjne i obiecujące. Poniżej krótki opis trzech zwycięskich projektów. Co ciekawe, wszystkie trzy to portale społecznościowe pozwalające wymieniać praktyczne informacje i porady między użytkownikami.

Spryciarze.pl – I miejsce Serwis wideo podobny do YouTube, ale agregujący wyłącznie filmy instruktażowe na najróżniejsze tematy. Jak opanować auto w poślizgu? Jak opróżnić z wody butelkę w dwie sekundy? Jak zebrać odciski palców? Jak zjeść za darmo w McDonald’s? Wiele kategorii tematycznych, a także możliwość komentowania i przeglądania najlepszych filmów sprawiają, że trudno się od tego serwisu oderwać. Być może nie wszystkie filmy mają dużą wartość praktyczną, ale na pewno działają na wyobraźnię, czasem rozśmieszają, czasem podsuwają nieszablonowe pomysły. Oczywiście każdy użytkownik może nagrać i opublikować w serwisie własny film, bo jak się okazuje, nawet z pozornie nieciekawych przedmiotów i sytuacji udaje się wyciągnąć jakieś wnioski instruktażowe. Filmy nie mają ostrzeżenia: „Nie próbujcie tego w domu”. Wręcz przeciwnie. Projekt z Zielonej Góry podbił serca internautów, uzyskując w trzy miesiące ok. 150 tys. unikatowych użytkowników i ponad 3 mln odsłon, bo jednocześnie bawi i uczy. Krytycy twierdzą, że serwis ten jest efekciarski i mało praktyczny, a treści skopiowane z innych podobnych portali, ale nikt nie odmówi mu magnetycznej siły przyciągania wzroku. Pytanie na jak długo.

Punkter.pl – II miejsce Ten projekt rodem z Poznania oddaje całą władzę w ręce ludzi, a konkretnie internautów. W Punkter.pl mogą oni publikować swoje opinie i recenzje na temat wszelkich elementów otaczającej ich rzeczywistości: usług, produktów, ale także literatury, stron internetowych, leków czy stacji benzynowych. Każdy użytkownik serwisu może dzielić się swoimi opiniami, szukać interesujących go recenzji, a następnie oceniać ich przydatność. Wszystko podlega ocenie i wypunktowaniu. Serwis wpisuje się w odmianę e-commerce o nazwie social shopping, w ramach której opinie użytkowników pozwalają zorientować się innym użytkownikom w przydatności i wartości usług czy produktów, a następnie podjąć subiektywnie najlepsze decyzje zakupowe, w których najważniejszym kryterium wcale nie jest cena. Z badań oglądalności porównywarek cen wynika, że zainteresowanie produktami ocenionymi przez internautów jest wielokrotnie wyższe niż tymi pozbawionymi ocen. Różnica między Punkter.pl i porównywarkami polega na tym, że te ostatnie mają dobry model monetyzacji agregowanych treści i ruchu, podczas gdy Punkter na razie go nie ma.

Student-gotuje.pl – III miejsce Serwis prezentujący przepisy na kulinarne specjały w sam raz dla studenta. Jak wiadomo, studenci to grupa docelowa o specyficznych potrzebach w tym zakresie, nie dziwi więc powstanie wyspecjalizowanego serwisu, który ma je zaspokajać. Serwis oferuje – oczywiście – możliwość publikowania własnych przepisów, komentowania cudzych, ale także artykuły instruktażowe „Jak ugotować ryż?” czy „Jak usmażyć mrożoną rybę?”. Uspołecznienie książki kucharskiej nie jest novum, ale dopasowanie jej do potrzeb zabieganych żaków wydaje się dobrym pomysłem, zwłaszcza że każdy przepis podaje trzy kluczowe parametry – liczbę składników, czas realizacji i niezbędny budżet. Zwykle parametry oscylują w okolicach 10 min, 3 składników i 20 zł. Przy tego rodzaju grupie docelowej serwis musi zdobyć sporą oglądalność, aby uzasadnione było jego utrzymywanie. Michał Faber, Biznes.net

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 11

12-15 i-biz 02_2008_on-of_reklama:Layout 1

6/20/08

10:16 PM

Page 12

O N - O F F

Nie taki gracz s

12 Media & Marketing Polska â&#x20AC;&#x201C; i-biz | czerwiec-lipiec 2008

12-15 i-biz 02_2008_on-of_reklama:Layout 1

6/21/08

12:02 AM

Page 13

straszny... Akcja odbicia zakładników. Słychać strzały, widać sylwetki atakujących antyterrorystów. Na ścianie szturmowanego budynku... tradycyjny billboard z logo marki X – to scena z gry „Counter Strike”.

osiągnąć ok. 665 mln dol., co też nie jest porażającą kwotą. W Polsce boom jest jeszcze przed nami. Pokieruj browarem Najogólniej rzecz biorąc, techniki związane z promocją w tym medium można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza do tzw. advergaming, czyli gry reklamowe tworzone specjalnie na potrzeby danej marki. Mogą mieć one postać gier online, gier pudełkowych na peceta, Xbox, PlayStation czy Wii albo gier na komórkę. Ta część rynku jest od pewnego czasu eksplorowana przez naszych marketerów z pomocą agencji interaktywnych i domów mediowych, które rekomendują takie rozwiązania. W wielu serwisach WWW można ściągnąć obrandowane gry lub zagrać online. Takie atrakcje mają głównie firmy FMCG, którym brakuje atrakcyjnego kontentu. Także advergaming na komórkę nie jest czymś kompletnie nowym, chociaż wciąż

rzadko używanym. Jeden z pierwszych projektów zrealizowała Era, która już w 2002 r. wypuściła obrandowany Windsurfing na komórkę. – Marketerzy robią trochę projektów advergamowych, ale zwykle są to proste gierki typu office games. Duża produkcja 3D kosztuje kilkaset tysięcy złotych i niewielu klientów decyduje się na to – mówi Jacek Karolak, innovation manager w Starcom MediaVest. Dom mediowy Starcom ma już na koncie ciekawy projekt z pogranicza advergamingu i product placementu. Gra „Beer Tycoon” niemieckiej firmy Frogster Interactive miała w Polsce specjalną edycję przygotowaną dla marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej. Gra polega na symulacji prowadzenia browaru w wersji Tyskiego, wszystkie realia zostały dostosowane do zarządzania browarem w Tychach. Tytuł jest rozprowadzany do konsumentów w ramach różnych promocji. Projekt rozpoczął się w ub.r. i łącznie marketer ma zamiar rozdać 200 tys. kopii gry.

abawa w odbijanie zakładników i wcielanie się w żołnierza brytyjskiej elitarnej formacji komandosów SAS może wydawać się niszową rozrywką dla mocno zakręconych nastolatków, ale tak nie jest. W „Counter Strike” co miesiąc gra w Polsce około 100 tys. osób. To grupa, której może pozazdrościć niejeden magazyn, a przecież poza „Counter Strike” tytułów popularnych gier jest znacznie więcej. – Niektórzy marketerzy wciąż myślą, że gracz to taki dziwny facet z nadwagą mający denka od słoików w okularach, który dodatkowo jest socjopatą. Prawda jest jednak inna – mówi Jacek Jankowski, CEO firmy AdAction zajmującej się reklamą w grach. Zwraca uwagę na to, że granie stało się już mainstream i tę rozrywkę uprawiają też stateczni 30-latkowie, a często całe rodziny. Jedynym wiarygodnym źródłem danych o demografii graczy – o ile udało nam się ustalić – jest badanie NetTrack MB SMG/KRC. Wynika z niego, że ponad 16 proc. populacji w wieku powyżej 15 lat spędza wolny czas, grając. To daje niebagatelną liczbę 5 mln osób. Są to głównie osoby młode, bo ponad 50 proc. z nich ma 15-24 lata, ale starszych przybywa. Nie sprawdza się stereotyp gracza mężczyzny, bo kobiety stanowią już ponad 40 proc. Badanie pokazuje także, że Polacy spędzający czas na graniu mają przede wszystkim wykształcenie średnie i wyższe oraz dochody wyraźnie wyższe niż średnia. Ta rozrywka wymaga pieniędzy – komputery, konsole i software niemało kosztują. Pomimo tak atrakcyjnej demografii graczy projekty związane z reklamą w grach są wciąż bardzo nieliczne. W tym roku w USA wydatki na marketing w grach mają

W tym roku wydatki na promocję w grach za oceanem osiągną wartość ponad 650 mln dol.

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 13

12-15 i-biz 02_2008_on-of_reklama:Layout 1

6/20/08

10:35 PM

Page 14

O N - O F F

Według badań gracze akceptują reklamy, bo zwiększają one realizm

Znacznie mniej popularny jest tzw. in-game advertising, czyli obecność marki w grach komercyjnych funkcjonujących w szerokiej dystrybucji. Mowa tu o takich hitach, jak np.: „Counter Strike”, „Need for Speed”, „FIFA” czy „Sims”. Do tej pory nie było w Polsce odpowiedniej infrastruktury i organizacji do sprzedaży reklam w grach, ale zaczyna się to zmieniać. Właśnie te największe hity mają szansę napędzać rynek reklamy w grach. In-game advertising daje marketerom dwie podstawowe możliwości zaistnienia. Pierwsza to tzw. reklamy statyczne, czyli product placement. Będą to np. napisy, jakie pojawiają się na bandach stadionu w grze piłkarskiej FIFA, marka butów, w jakiej grają zawodnicy, czy napisy na samochodach w symulacjach. Druga gałąź in-game advertising to tzw. reklama dynamiczna. Chodzi np. o billboardy w Counter Strike czy billboardy w grze Need for Speed. Pojawiają się one wtedy, gdy użytkownik gra w trybie multiplayer w internecie. Reklamy dynamiczne marketerzy kupują na odsłony podobnie

jak bannery. Na razie zrealizowano zaledwie kilka pilotażowych projektów, ale dały one bardzo interesujące rezultaty (case na stronie obok).

Jak pojawić się w światowym hicie Narzędzia in-game advertising można podzielić na dwie grupy – reklamę statyczną i reklamę dynamiczną.

Ikea trafia do Sims Pierwszy polski product placement w światowym hicie był trochę nietypowy. Dystrybutor Electronic Arts Polska w 2004 r. podpisał umowę z Agnieszką Chylińską na obecność w grze „The Sims”. W zamian firma mogła używać twarzy artystki do promocji tytułu. Od tego czasu nie mieliśmy innych projektów komercyjnych tego rodzaju, ale właśnie się zaczynają. – Pierwsze dwie polskie lokalne marki pojawią się na bandach stadionu w grze „FIFA 09”, która ma premierę już w sierpniu – mówi Lidia Zalewska, PR manager Electronic Arts Polska. Nie chce ujawnić, jakie to brandy, ale wiadomo, że chodzi o marki mediów. Także w kolejnej edycji „FIFA 10” pojawi się polski marketer. Część projektów realizowanych przez Electronic Arts na świecie będzie miała jednak jakiś lokalny

14 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

Reklama statyczna, czyli product placement, to stała obecność marki w jakimś tytule, np. banner na bandzie stadionu w grze sportowej lub marka ubrania noszonego przez bohatera gry. W sprawie product placementu najlepiej zwrócić się do dystrybutora gry. Firmy te nie mają jeszcze specjalnych struktur sprzedaży odpowiedzialnych za współpracę z marketerami. O takim projekcie trzeba myśleć co najmniej na rok przed spodziewaną premierą tytułu. Należy się też liczyć z tym, że obecność w grze marki lokalnej może być niemożliwa z powodu międzynarodowych umów. Reklama dynamiczna to obrazy serwowane dynamicznie, np. billboardy przy drodze w wyścigach samochodowych. Kupuje się je podobnie jak bannery internetowe na odsłony. Gracz ma z nimi do czynienia wtedy, gdy gra w internecie w trybie multiplayer. Serwowaniem reklam dynamicznych zajmują się wyspecjalizowane firmy, które mają podpisane umowy z producentami gier. Na świecie dużą część rynku zajęły dwie – IGA i należący do Microsoftu Massive Incorporated. W Polsce z obiema sieciami współpracuje firma AdAction – jedyny jak dotąd specjalista od reklamy dynamicznej, ale o pomoc można zwrócić się również do domu mediowego. Coraz więcej domów mediowych próbuje działać także w tym obszarze.

12-15 i-biz 02_2008_on-of_reklama:Layout 1

6/20/08

10:36 PM

Page 15

Marki globalne częściej niż lokalne korzystają z in-game advertising

Case study Prawdopodobnie pierwsza polska kampania w grach Counter Strike i Colin McRae – DiRT została przeprowadzona przez AdAction w kwietniu br. Ten pięciodniowy projekt przygotowano dla dwóch klientów: turnieju dla graczy Kode5 i serwisu Agory Gamecorner.pl. Kampania wygenerowała zasięg na poziomie 22 855 unique users. Średnia częstotliwość wyświetlania reklam to 5,22. Łącznie odnotowano 119 333 emisje. Około 92 proc. emisji przypadło na Counter Strike, reszta na Colin McRae. Koszt 1 tys. odsłon (CPM) wynosi 190 zł.

Projekty związane z reklamą w grach nie są liczne, jednak duzi marketerzy nie lekceważą tego medium wymiar. Jeszcze w czerwcu ukaże się dodatek do gry Sims z meblami z Ikei dostępnymi także w marketach tego producenta w naszym kraju. Dużym hitem okazały się też ubrania H&M dla postaci Sims. Gracze zaprojektowali nawet kolekcję, która znajdzie się w sprzedaży w salonach także w Polsce. Zdarzają się także inne wątki polskie, ale nie wynikają one z celowego product placementu. Na przykład w grze FIFA drużyny z polskiej ligi grają w koszulkach z logo sponsora. – Pewną barierą dla marketerów w product placement jest długi cykl produkcji gry – mówi Jacek Jan-

kowski z AdAction. – O obecności w światowych hitach trzeba myśleć wiele miesięcy przed premierą. Potwierdza to Lidia Zalewska, która wyjaśnia, że ewentualni partnerzy, którzy chcieliby zaistnieć np. w FIFA, mogą to zrobić dopiero w kolejnej edycji. Akceptują reklamę Pozostaje pytanie o to, jak gracze reagują na reklamę. Czy jest ona akceptowana, czy raczej wywołuje irytację? – Z naszych badań wynika, że reklama jest akceptowana przez graczy, bo zwiększa realizm, stano-

nazwa gry Colin McRae: DiRT Counter-Strike 1.6

wi link między światem wirtualnym a rzeczywistością – mówi Tomasz Jędrkiewicz, badacz młodzieży w firmie IQS and Quant Group. Według niego zwłaszcza polskie brandy są przyjmowane pozytywnie. – Kiedy polska marka pojawia się w światowym hicie, wzbiera w nas duma narodowa, na której deficyt wciąż cierpimy – uważa Tomasz Jędrkiewicz, powołując się na projekt badawczy dotyczący gier realizowany dla jednego z dużych marketerów. Skoro medium jest tak obiecujące, to dlaczego rynek wygląda tak skromnie? Przyczyny są dwie. Pierwsza to wspomniany już niszowy wizerunek graczy – całkowicie nieprawdziwy.

zasięg 1 799 21 080

emisje 38 507 80 826

Druga to brak odpowiedniej oferty ze strony dystrybutorów gier i specjalistycznych sieci reklamowych serwujących reklamy dynamiczne. Dystrybutorzy dopiero budują struktury sprzedaży, bo na razie koncentrowali się na lokowaniu na rynku produktów. Powstają też pierwsze firmy specjalistyczne, także domy mediowe dopiero uczą się tej działki. Za kilka lat granie będzie absolutnym mainstreamem, bo w dorosłe życie wchodzą osoby, które bez konsoli nie wyobrażają sobie spędzania wolnego czasu. Ta grupa konsumentów nie może zostać zlekceważona. TW

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 15

16 i-biz 02_2008_on-of_gry-MB:Layout 1

6/20/08

10:14 PM

Page 16

O N - O F F

Gra z wypożyczalni Gamers EES uruchamia pierwszą wypożyczalnię gier komputerowych przez internet. Liczy na kilkaset tysięcy użytkowników. recka spółka Gamers EES SA uruchamia portal GamersUniverse.com, za pomocą którego będzie wypożyczać gry komputerowe przez internet. W portfolio ma ponad 0,5 tys. tytułów (w tym wiele nowości) największych światowych wydawców, m.in.: Microsoftu, Eidosa, Ubisoftu, Atari. W katalogu znajdują się więc takie kultowe serie, jak: „Tomb Rider”, „Prince of Persia”, „Age of Empires”, również takie tytuły, jak: IV część „Alone in the Dark”, „Worms” czy nowa odsłona „Colin McRae”. Piotr Pawlak, marketing manager Gamers EES na Polskę, zapewnia, że portfolio gier na żądanie będzie stale uzupełniane, a umowy z wydawcami przewidują, że nowe gry będą trafiały do wypożyczalni w kilka miesięcy po premierze w sklepach. Na liście dostawców GamersUniverse brakuje jednak największego światowego wydawcy gier komputerowych, czyli Electronic Arts (EA). Przedstawiciele EA w Polsce nieoficjalnie dają do zrozumienia, że firma nie jest przekonana do tego modelu biznesu i że ewentualne przychody z tytułu wypożyczania gier raczej nie zrekompensują spadku wpływów ze sprzedaży sklepowej. Z kolei według przedstawicieli Gamers EES rozmowy z EA na temat współpracy są prowadzone, a w grę może wchodzić model sprzedaży tytułów EA w portalu GamersUniverse.

nie zapisuje się na twardym dysku, tylko w pamięci komputera (to zabezpieczenie antypirackie). Ambitne plany

Miliony z gier Według szacunków Polacy wydali w ub.r. na gry komputerowe ok. 700 mln zł. Prognozy mówią, że w 2009 r. wartość tego rynku może przekroczyć 1 mld zł. Te liczby robią wrażenie, zwłaszcza gdy uświadomimy sobie, że na płyty CD z muzyką wydajemy rocznie niespełna 320 mln zł (szacunki Związ-

W portalu GamersUniverse.com będzie można wypożyczać gry komputerowe ku Producentów Audio-Video, źródło: „Rzeczpospolita”). Przedstawiciele GamersUniverse podkreślają innowacyjność swojego rozwiązania. Usługę gier na żądanie uruchomiło do tej pory na świecie zaledwie kilka firm będących potentatami na rynku IT i telekomunikacyjnym, np.: Verizon w USA, Orange we Francji czy T-Mobile w Niemczech. Poza Polską projekt GamersUniverse.com startuje jednocześnie w Grecji i Wielkiej Brytanii. Zasada działania wirtualnej wypożyczalni gier jest w zasadzie prosta. Gry zostały pogrupowane w trzy pa-

16 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

kiety: „Action Pack” i „Adventure Pack”, zawierające po 250 gier, i „Power Pack”, który obejmuje wszystkie 550 tytułów (dwa pierwsze kosztują 27 zł, a najbogatszy 50 zł na miesiąc). Po opłaceniu abonamentu może grać we wszystkie gry z danego pakietu do woli i bez ograniczeń. Technicznie wygląda to w ten sposób, że chcąc zagrać w daną grę, pobiera się z serwera jej część (od kilkunastu do ponad 90 proc.), którą następnie zapisuje się na komputerze. Następnie przy każdorazowym uruchomieniu gry z serwera pobierana jest pozostała część, która jednak

Kostas Kimbouris, CEO Gamers EES, mówi, że w tym roku firma liczy na pozyskanie w Polsce 200 tys. zarejestrowanych użytkowników, a łącznie z Grecją i Wielką Brytanią – 600 tys. Według założeń firmy do końca przyszłego roku w serwisie będzie zarejestrowanych 900 tys. użytkowników z Polski. Firma planuje także ekspansję na rynek amerykański – na koniec przyszłego roku w Europie i USA chce mieć łącznie nawet 5 mln użytkowników. To oczywiście szacunki dotyczące osób, które się zarejestrują. Szef Gamers EES spodziewa się, że w tym roku z płatnego wypożyczania gier skorzysta w naszym kraju może 1 tys. użytkowników, a w przyszłym roku – 12,5 tys. Swoje przychody spółka przewiduje na poziomie ok. 300 tys. euro w tym roku, 4,7 mln euro w przyszłym i 6,3 mln euro w 2009 r. Przedstawiciele firmy zapewniają, że płatnym użytkownikom zaoferują dostęp do popularnych serwisów sieciowych gier typu multiplayer i sporo kontentu premium. – Portal GamersUniverse poza wypożyczalnią gier, która rzeczywiście jest niezwykle innowacyjną usługą, będzie też oferował wiele treści stanowiących wartość dodaną – mówi Piotr Pawlak. – Będziemy publikowali zapowiedzi nowości, dużo recenzji gier, wiadomości z rynku, specjalny kanał Gamers TV, multimedia do pobrania, ponad 1,6 tys. gier w technologii flash oraz serwis dla społeczności graczy. Partnerami GamersUniverse.com w Polsce są m.in.: BluePay – dystrybuuje karty zdrapki do opłacenia abonamentu, Radio Zet, Axel Springer Polska (wydawca m.in. „Komputera Świata Gier” i „Play”), HyperTV; firma negocjuje kolejne partnerstwa medialne, partnerem reklamowym jest zaś sieć ARBOmedia. Przychody z reklam mają stanowić drugie obok dochodów z wypożyczalni źródło utrzymania portalu. Maciej Burlikowski

17 RS i-biz 02_2008_house raporty w pdf:RS ARiDM_Reklama

6/20/08

10:15 PM

Page 17

Zakupiony raport jest wysyłany bezpośrednio na e-mail w formacie pdf. KONTAKT: Małgorzata

Zawadzka, E-MAIL: malgorzata.zawadzka@media.com.pl, TEL. 022 514 65 66 www.raporty.media.com.pl

VFP Communications Ltd. Sp. z o.o., ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa, tel.: 022 514 65 50, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl

18-19 i-biz 02_2008_on-of_damage:Layout 1

6/20/08

9:31 PM

Page 18

O N - O F F

W trosce o dobr W sieci udostępniono niedawno kodeks współpracy z blogerami. Choć nie ma formy prawnej i trudno go egzekwować, to jego autorzy liczą na to, że zawarte w nim zasady pomogą wypracować dobre relacje między blogerami a działającymi na rynku firmami. ad kodeksem od wiosny br. pracuje grupa osób, które są autorami blogów. Prace nad nim zainicjowała Irena Magierska, autorka bloga ZjadamyReklamy.pl. Jak mówi, nad stworzeniem zbioru zasad dotyczących polskiej blogosfery myślała od dawna. – Punktem zapalnym i sytuacją, która mocno przyspieszyła prace nad nim, była nieprzyjemna sprawa z serwisem Pracuj.pl – wspomina Magierska.

Nieetyczny PR Otóż pewnego dnia Irena Magierska, która na swoim blogu wielokrotnie zamieszczała interesujące jej zdaniem reklamy, otrzymała informację o treści: „Mam dla Ciebie temat, który może Cię zainteresować:) Pewnie widziałaś w TV reklamę Pracuj.pl »Znalazłem pracę na...« – strasznie mi się spodobała. Ostatnio koleżanka podesłała mi filmiki (...). Może coś o tym napiszesz, bo jakoś nie widziałam komentarzy o tych filmikach w sieci. Pozdrawiam, Asia”. Ponieważ dużo osób przysyła mi kampanie, uznałam to za kolejny e-mail od czytelniczki. Kampanię umieściłam na Megafonach i poinformowałam ją o tym – mówi Magierska. List nie wzbudził żadnych podejrzeń, bo został wysłany z prywatnego adresu. Następnego dnia otrzymała kolejny list z podziękowaniami oraz linkami do innych stron, na których zamieszczono reklamę Pracuj.pl. Ten e-mail ją zastanowił. Bo jak mówi, rzadko otrzymuje odpowiedzi z kontynuacją. Wpisując imię i nazwisko autorki listu w wyszukiwarce, odkryła, że Joanna Niemczewska jest specjalistą ds. e-marketingu w serwisie Pracuj.pl. „Widać jak na dłoni, że firmom brakuje kodeksu współpracy z blogerami, bo nie podejrzewam, że ktokolwiek w firmie pomyślałby o tym, żeby tak wkręcać dziennikarza. Ludziom natomiast brakuje wyobraźni, bo dziennikarza by nie wkręcali dlatego, że zakładają, że on pomyśli i sprawdzi. A, przepraszam, bloger to co

– idiota, który się jednak nie domyśli? Wstyd, pani Joanno, wstyd” – napisała wówczas na blogu Magierska. Nie czekała długo na reakcję ze strony Pracuj.pl. Wpis na jej blogu w tej sprawie zamieścił szef marketingu Pracuj.pl Maciej Noga. Przeprosił za zachowanie swojego pracownika i publicznie przyznał, że Niemczewska postąpiła wbrew przyjętym w jego firmie zasadom. – Cieszę się, że ktoś z Pracuj.pl zareagował na tę sytuację. Myślę jednak, że nie doszłoby do niej, gdyby pracownikom były przekazywane zasady współpracy z blogerami. Dobrym początkiem byłoby przekazanie pracownikom informacji, że z blogerami mają rozmawiać tak jak z dzien-

18 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

nikarzami czy partnerami biznesowymi – komentuje Magierska. Dodaje, że coraz częściej zdarzają się próby nieetycznego wykorzystywania blogów w celach marketingowych, dlatego że trafiają praktycznie do każdej grupy potencjalnych dla firm grup docelowych. Po obu stronach barykady Pierwsze prace nad kodeksem ruszyły w kwietniu br. Na apel Ireny Magierskiej odpowiedziało kilkanaście osób – jej zdaniem znanych i wpływowych blogerów – z branży PR, marketingu i reklamy, m.in.: Sebastian Łuczak, Maciej Budzich (Blog.mediafun.pl), Szymon Szymczyk z Grupy

Adweb, Paweł Lipiec (do niedawna Polskiblogger.pl, obecnie Webfan.pl), Bartosz Kulesza (Datasky.com), Paweł Opydo (Techkultura.com), Dominik Koza (obecnie w agencji interaktywnej Insignia, autor bloga Koza.civ.pl). W prace nad kodeksem zaangażował się także serwis Pracuj.pl, który m.in. udostępnił domenę Kodeksblogerów.pl. Dominik Koza przyznaje, że włączył się do prac nad kodeksem współpracy z blogerami, bo skłoniły go do tego własne doświadczenia z blogowaniem i sytuacje, z którymi się zetknął. – Dziwne oferty, szemrane propozycje, nieetyczne realizacje. Miałem wgląd w kilka propozycji, które eufemizując, można określić jako

18-19 i-biz 02_2008_on-of_damage:Layout 1

6/20/08

10:59 PM

Page 19

bre relacje takie jak kodeks inicjowane są w celu zwiększenia zaufania wobec blogów i napiętnowania sytuacji nieetycznych.

niepoważne – wspomina. – Społeczność osób wyrażających swoje opinie w internecie, w tym w dużej mierze osób piszących blogi, dorasta. A każda dorastająca społeczność określa się poprzez to, na co się godzi, a czemu przeciwstawia – dodaje Koza. Tłumaczy, że blogerzy, których zna, to ludzie pracujący i wykształceni, których początkowe nieetyczne zachowania marketerów śmieszyły. Gdy jednak zachowania te przybrały na sile, postanowili zareagować. – Brak reakcji to w pewnej mierze akceptacja – twierdzi Koza. Z tych właśnie powodów powstał kodeks współpracy z blogerami. Skierowany zarówno do osób prowadzących blogi, aby poznały zagrożenia, jak i do tych, którzy biorą pod uwagę oszukiwanie ich czytelników za pomocą nieetycznych technik na firmowym lub niezależnym blogu. Powstał również z myślą o czytelnikach, aby byli świadomi, że działania

Nie tylko we własnym interesie Kodeks współpracy z blogerami

Zadbajmy o dobre stosunki

TOMASZ WAWER

1. Po prostu kultura Autorzy kodeksu chcą promować dobre standardy kontaktu z blogerami i ich czytelnikami oraz tymi, którzy promują swoje produkty i usługi. Maciej Budzich, autor Blog.mediafun.pl, podkreśla, że kodeks ma pełnić funkcję informacyjno-edukacyjną. – Jest skierowany przede wszystkim do marketerów i pracowników firm, którzy planują działania związane z blogami. Sam często dostaję zapytania typu: „Proszę o posta na Pańskim blogu w zamian za link” – mówi Budzich. – Mam nadzieję, że przyda się on również blogerom, którzy, np. szukając sposobów na zarabianie pieniędzy, godzą się na pomysły marketerów, nie zdając sobie sprawy z konsekwencji. W ocenie Ireny Magierskiej kodeks jest niezbędny, bo firmy wielokrotnie nie wiedzą, jak mają podejść do współpracy z blogerami. – Będziemy zachęcać firmy, które decydują się na działania PR, marketingu szeptanego czy jakiekolwiek inne obejmujące kontakt z blogerami, aby przekazywały swoim pracownikom oraz współpracownikom stworzony przez nas kodeks. W naszej opinii uchroni to firmę przed konfliktami ze społecznościami internetowymi oraz przed utratą dobrego imienia. Jedak decyzja zawsze będzie należała do marketerów – zapowiada Magierska. Kodeks współpracy z blogerami jest w opinii jego autorów dowodem na to, że polskie środowisko osób piszących blogi jest zwarte i solidarne. Dlatego też nieetyczne propozycje łatwo zostają nagłośnione, podobnie jest z przykładami pozytywnymi. – „Komunikuj się z nami w sposób, który znajdziesz w kodeksie. Nie próbuj tanich sztuczek, zachowuj się profesjonalnie” – to jest komunikat dla firm, które widzą potencjał w blogach. Czy taki komunikat nie jest w dużej mierze pomocny marketerom? – pyta retorycznie Dominik Koza. Jego zdaniem jest. – Kiedyś mówiło się o netykiecie, teraz mało kto o tym pamięta, a to słowo zyskało dużo szersze znaczenie niż kiedyś. Teraz to kultura w internecie – przekonuje Koza.

Wymiana informacji między Firmą a Blogerem powinna opierać się na zasadach dobrowolności, otwartości i wzajemnego szacunku.

2. Graj w otwarte karty W kontaktach z Blogerem Przedstawiciel firmy powinien zawsze wyjaśnić: kim jest, jaką firmę reprezentuje i jaki jest jego cel. Jeśli inicjatorem kontaktu jest Bloger, to powinien on zawsze wyjaśnić, kim jest i jakie są jego intencje.

3. Nie nakłaniaj do oszustwa Przedstawiciel firmy nie powinien nigdy nakłaniać innych, by oszukiwali Blogera i jego Czytelników, jak również wywierać nacisku na Blogera, by kłamał w jego imieniu lub zatajał szczegóły pochodzenia informacji/produktu.

4. Bądź profesjonalistą Informacje przekazywane Blogerowi przez firmę powinny być rzetelne, dokładne, obiektywne i dopasowane tematycznie do profilu blogu.

5. Jawność przede wszystkim Wszystkie treści będące częścią promocji Firmy lub jej produktów powinny być wyraźnie oznaczone, tak by nie wprowadzać w błąd Czytelników blogu. W przypadku współpracy komercyjnej opracowane przez Firmę i Blogera zasady współpracy komercyjnej powinny zostać upublicznione, tak by Czytelnicy blogu mogli się z nimi zapoznać.

6. Spam pozostawia ślad Przedstawiciele firmy nigdy nie powinni stosować wobec Blogerów technik wykorzystujących spam, w tym automatów do wysyłania komentarzy czy komentarzy udających opinie Czytelników pisanych przez osoby zatrudnione przez Firmę.

7. Niezależność i uczciwość Bloger sam decyduje o tym, czy opublikuje nadesłaną informację oraz o sposobie i kontekście, w jakim ją zaprezentuje. Bloger nie powinien jednak manipulować informacjami. W przypadku współpracy komercyjnej Firma nigdy nie powinna wpływać na treść opinii i materiałów umieszczanych przez Blogera na jego blogu.

8. Pozostaw dowolność, ale reaguj Firma nie może ingerować w treść opublikowanej przez Blogera notki. Jednak w przypadku gdy Bloger podał w notce informacje niezgodne z prawdą, Firma ma prawo do przedstawienia swojego stanowiska w odpowiedzi na wpis Blogera. Bloger nigdy nie powinien usuwać z blogu wypowiedzi Firmy, której wpis dotyczy. Czy kodeks będzie egzekwowany? Czas pokaże. Zostanie opublikowany w momencie ukazania się tego artykułu. Wtedy też jego autorzy zaczną go rozpowszechniać i promować. Czy marketerzy uwzględnią go w swojej polityce marketingowej?

– Ważnym pytaniem jest to, czy opłaca się firmom walczyć z blogerami i całym internetem, czy lepiej z nimi współpracować na jasnych i szczerych zasadach – zastanawia się Maciej Budzich. Beata Goczał

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 19

20-23 i-biz 02_2008_on-of_berlin:Layout 1

6/20/08

9:24 PM

Page 20

O N - O F F

BERLIN: Interact Congress 2008

Czujmy się e-Europejczykami Doroczne spotkanie IAB Europe Interact Congress pokazało, że polski e-marketing jest niedaleko europejskiej czołówki.

dzie w Stanach Zjednoczonych równa penetracji telewizji, czyli szerokie pasmo zagości niemal w każdym domu. Czego chcą marketerzy

Nie to jednak było najważniejsze. Na Interact Congress przedstawiono wyniki paneuropejskiego badania wydatków reklamowych AdEx w internecie, w którym po raz pierwszy znalazły się dane z naszego rynku. Do badania IAB dołączyliśmy szybciej niż Szwajcaria, Portugalia i Rumunia, które przedstawią swoje dane za rok. Z raportu wynika, że interactive na Starym Kontynencie ma się świetnie. Segment e-reklamy wzrósł w ub.r. w całej Europie aż o 40 proc. w porównaniu z 2006 r. Powoli zmniejsza się też dystans między budżetami w USA i Europie, jeśli liczymy je w euro. Obecnie rynek europejski jest wart ok. 11,2 mld euro, a amerykański 12,5 mld euro. Pierwszym krajem, w którym wydatki na sieć wyprzedziły telewizję, jest Norwegia. Pod względem odsetka wydatków na internet Polska ze swoimi 10 proc. wygląda na rynek bardzo dojrzały, bo wyprzedzamy: Francję, Hiszpanię i Włochy.

FOT. IAB EUROPE

W środku stawki

Interact Congress oprócz prelekcji oferowało też rozrywkę Prezentacje zdominowały dwa tematy – serwisy społecznościowe i tendencję, aby rynek europejski traktować jako całość. Również tutaj pojawiły się ciekawe wątki polskie. Jay Stevens, wiceprezes MySpace na rynek EMEA, aż cztery razy, mówiąc o portalach społecznościowych, wspominał Naszą Klasę. Znał dokładną liczbę użytkowników i sposób działania. Żaden inny serwis europejski nie był przez niego wymieniany równie często. To też miara sukcesu. Z kolei Norm Johnston, CEO MindShare Interaction EMEA, podczas panelu dyskusyjnego o przyszłości rynku europejskiego wprost powiedział, że najlepszą kreację widział dotąd w Pol-

20 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

sce i w Turcji. A jest to człowiek, który nadzoruje wszystkie biura w regionie. Także Andreas Wiele, członek zarządu Axel Springer AG, mówił o internetowych projektach koncernu w Polsce jako istotnych dla strategii firmy. Odchodząc nieco od naszych spraw, bardzo ciekawie wypadły obserwacje z USA. Randall Rothenberg, prezes IAB USA, mówił o tym, co może się przytrafić Europie za kilka lat. Stwierdził, że internet to najszybciej zdobywające reklamodawców medium w historii, ale jego dynamika ulega obecnie wyhamowaniu, bo przyrosty budżetów w USA to rocznie tylko 25 proc. W roku 2010, najpóźniej w 2012, penetracja broadbandu bę-

1,5 Grecja

ożna śmiało powiedzieć, że Polacy zdominowali berlińską konferencję Interact Congress, bo było ich podobno ponad 50. IAB Polska przygotowało nawet autokar, w którym ramię w ramię siedzieli obok siebie przedstawiciele konkurencyjnych portali i agencji, a podczas długiej podróży dobrze się bawili. Także w trakcie wieczornej imprezy w klubie Goya Polacy okazali się najwytrwalsi spośród wszystkich gości.

Randall Rothenberg uważa, że rosnące słupki nie powinny zmylić czujności branży interactive, bo wciąż potrzebny jest dialog z marketerami. Dlaczego? Przede wszystkim wielu z nich wciąż wydaje na internet mało. W USA 50 topowych marketerów dostarcza tylko 39 proc. wpływów amerykańskich agencji i portali. To oznacza, że tuzy, takie jak: P&G, McDonald’s i General Motors, wciąż nie znalazły formuły na obecność w sieci wartą naprawdę dużych pieniędzy. Kolejny problem to potrzeby marketerów. Badanie IAB pokazuje, że w USA najwięcej, bo 82 proc. ankietowanych firm szuka nie prostej promocji, ale oczekuje od projektów internetowych insightów konsumenckich. Wydaje się, że branża żyjąca z serwowania bannerów i budowy stron z opisami produktów nie jest jeszcze w stanie zaspokoić tych potrzeb. Ważnym problemem są też nowe zjawiska w sieci, jak wideo czy serwisy społecznościowe. Popularność site’ów społecznościowych dogania obecnie portale, ale ani ich właściciele, ani klienci nie wypracowali modelu biznesowego, który w sensownie jest w stanie wykorzystać ten ruch. W związku z tym przed środowiskiem stoją zadania związane z badaniami i pomiarem. Stare metody znane z kampanii bannerowych czy wskaźniki TV nie do końca odzwierciedlają to, co się dzieje w YouTube i MySpace. Interact Congress w Berlinie był prawdziwie globalnym spotkaniem, bo obok Europy i USA uczestniczyli w nim przedstawiciele branży z Ameryki Płd. Wszyscy mieli dobre humory, bo nad światem e-marketingu nie widać jeszcze spowolnienia gospodarczego, chociaż wyzwań jest wiele. Tomasz Wygnański

20-23 i-biz 02_2008_on-of_berlin:Layout 1

6/20/08

9:25 PM

Page 21

O N - O F F

Wspólny mianownik

BERLIN: Interact Congress 2008

IAB Europe zaprezentowało podczas Interact Congress wydatki na reklamę online w Europie. Po raz pierwszy według jednej metodologii wykonano je aż na 16 rynkach europejskich oraz w USA. W tym roku pojawiły się dane także z Polski przygotowane przez nasze biuro IAB. Projekt badawczy na wszystkich rynkach zrealizowano we współpracy z firmą PricewaterhouseCoopers.

Wyrachowanie

marketera

Wydatki na reklamę w USA i w Europie (w mln euro) 2006 11 545 7 213

USA Europa

2007 14 505 11 193

Uczestnicy Interact Congress z niecierpliwością oczekiwali prezentacji Michela Lamberta odpowiedzialnego za e-marketing Procter & Gamble (P&G) w Europie. I nie zawiedli się, tyle że przedstawiciel największego światowego marketera wylał branży interaktywnej kubeł zimnej wody na głowę.

Wydatki na reklamę w przeliczeniu na jednego internautę (w euro) – top 12 150 133,2 120,8 120

109,5 91,9

80,4

76,1

49,2

42,2

38,2

37,1

36,9

Włochy

Austria

65,0

30 1,5 Francja

Finlandia

Belgia

Holandia

Niemcy

Szwecja

USA

Dania

Wielka Brytania

Norwegia

Grecja

euro

Udział wydatków online w całym rynku reklamowym (w proc.) – top 14 20 18,5 15,6 15,3 14,3

13,3 11,6 10,0 9,1

8,8 7,5

6,7 5,2

4,5 1,5 Grecja

Hiszpania

Austria

Włochy

Finlandia

Francja

Belgia

Polska

Niemcy

Szwecja

Dania

brandu społeczności liczącej kilka czy kilkanaście tysięcy osób to dla marki masowej zbyt mało, zwłaszcza biorąc pod uwagę koszty. – Także sprawa wyników kampanii i innych projektów internetowych wymaga głębszej analizy. Internet jest medium doskonale mierzalnym, ale odpowiedź na pytanie, co dla marketera oznacza liczba unikatowych użytkowników lub liczba odsłon bannera, wciąż wymaga głębszego zastanowienia – powiedział Lambert. Lambert stwierdził też, że coraz ważniejsza jest dla marketerów obecność z komunikacją marketingową w punkcie sprzedaży. Niestety, sieci detaliczne nie są gotowe na integrację działań online np. z promocjami w sklepie, bo nie mają odpowiedniej technologii. Michel Lambert wspomniał, że w świecie internetu pojawia się wciąż wiele nowych zjawisk, ale część to krótkotrwałe mody. W ub.r. najgorętszym tematem była reklama w Second Life, którą obecnie prawie nikt się nie interesuje. Jego zdaniem działania w internecie wymagają jasnego zdefiniowania celów taktycznych, które w efekcie powinny prowadzić do półki w sklepie, i to przy określonych kosztach. Tymczasem wiele osób z branży fascynuje się gadżetami i nie widzi tego, jakie są prawdziwe potrzeby takich klientów jak Procter & Gamble. L

Wielka Brytania

Norwegia

Holandia

proc.

ichel Lambert, director interactive & director to consumer marketing P&G Europe, nie zdradził, niestety, zbyt wielu szczegółów dotyczących strategii interaktywnej swojej firmy, ale jego obserwacje są i tak bardzo ciekawe. Przypomniał, że P&G już nie jest sieciowym analfabetą i od dawna nie bazuje wyłącznie na mediach tradycyjnych. W USA i Europie ma wiele zaawansowanych projektów internetowych, a w Azji należy do liderów mobile marketingu. Na całym świecie w strukturach P&G pracuje ponad 300 menedżerów skierowanych wyłącznie do mediów cyfrowych. Marketer nie ukrywał jednak swojego bardzo racjonalnego, a nawet ostrożnego podejścia do internetu. Lambert stwierdził przede wszystkim, że dla wielu marek FMCG koszty dotarcia w sieci wciąż są bardzo mało atrakcyjne w porównaniu z telewizją. Dlatego, decydując się na projekt internetowy, marketer musi otrzymać więcej, niż zyskałby w TV – lepszą jakość kontaktu. Problemem dla branży FMCG jest także zaangażowanie konsumenta. Lambert wspomniał, że Procter ma wiele świetnych site’ów brandowych, których prawie nikt nie odwiedza. Także projekty społecznościowe z punktu widzenia zwrotu z inwestycji można uważać za problematyczne. Stworzenie wokół

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 21

20-23 i-biz 02_2008_on-of_berlin:Layout 1

6/20/08

9:26 PM

Page 22

O N - O F F

Osaczyć kobiety Rozmowa z Michelem Lambertem, associate director interactive & direct to consumer marketing Procter & Gamble Europe. Wywiad przeprowadzono przed prezentacją Lamberta.

Jaki jest obecnie udział wydatków na interactive w całym budżecie mediowym? Nie mogę podać dokładnych liczb, ale na jednym z rynków, którymi zarządzam, doszły one do 17 proc. budżetu. Która dziedzina rośnie szybciej – reklama graficzna czy search engine marketing? Obie mają podobne tempo wzrostu wydatków. SEM dołączył do reklamy graficznej, bo w ten sposób budujemy zasięg. Czy w ramach organizacji P&G Europa jest daleko za USA, jeżeli chodzi o zaawansowanie w zastosowaniu e-marketingu? Europa jest nieco spóźniona, ale moim zdaniem w niedługim czasie może osiągnąć większy odsetek wydatków na interactive w miksie mediowym niż jest obecnie w Stanach Zjednoczonych. Dlaczego? To, co się robi w dziedzinie interactive w Europie, ma lepsze podstawy. Działania marketerów w Europie są lepiej przemyślane, nastawione na wynik. Jakie są największe projekty online Procter & Gamble w Europie? Największy jest nasz program CRM „For me”. Uczestniczy w nim ok. 15 mln konsumentów, integruje on działania online i offline, dotyczy wielu brandów. Mamy w nim elementy user generated content i bu-

dowania społeczności. Program działa cztery lata w internecie, natomiast jego offline’owe początki sięgają sześciu lat wstecz. Dużą grupę konsumentów waszych produktów stanowią kobiety, często są to gospodynie domowe. Czy internet jest już medium, które może skutecznie dotrzeć do tej grupy? Oczywiście. Obecnie mało działań w sieci adresujemy do młodzieży, ale właśnie głównie do kobiet z dziećmi. To są osoby, które w rozwiniętych krajach bardzo wiele czasu spędzają w internecie i chętnie angażują się w społeczności. Odpowiada Pan za działania interactive w całej Europie. Które kraje są najbardziej zaawansowane, jeżeli chodzi o marketingowe użycie internetu? Na pewno są to: Niemcy, Francja, Holandia. Ciekawe jest to, że wbrew temu, co się powszechnie sądzi, rynek brytyjski do niedawna wcale nie był europejskim liderem. Ostatnio jednak wydatki na internet bardzo tam wzrosły i Brytyjczycy dołączyli do ścisłej czołówki. Czy projekty interaktywne P&G realizowane są na zasadach paneuropejskich, czy też lokalne biura mają dużą swobodę? To miks strategii europejskich i lokalnych realizacji. Czy adaptujecie czasem projekty P&G z USA? Dostajemy czasem ze Stanów Zjednoczonych tzw. global templates, ale ich adaptacja należy do naszych ludzi w Europie. Które marki Procter & Gamble otrzymują największe wsparcie w internecie? Trzeba powiedzieć przede wszystkim o marce Pampers, która jest światowym pionierem w komu-

22 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

FOT. IAB EUROPE

„Media & Marketing Polska”: Procter & Gamble jest wciąż postrzegane jako marketer telewizyjny. Czy rzeczywiście tak jest? Michel Lambert: Zdecydowanie nie. W ciągu ostatnich trzech lat zwiększyliśmy nasz budżet interaktywny aż dziesięciokrotnie i spodziewam się jego dalszego szybkiego wzrostu.

Michel Lambert, associate director interactive & direct to consumer marketing P&G, twierdzi, że w Europie istnieją bariery związane z mobile marketingiem

nikacji one-to-one i komunikacji w sieci. Także wszystkie nasze brandy prestiżowe mają rozbudowane programy komunikacyjne, np. Hugo Boss, Lacoste i Escada. Czy traktujecie internet wyłącznie jako medium promocyjne, czy też służy on także do komunikacji zwrotnej i zbierania insightów konsumenckich? Tak, zbieramy w ten sposób insighty. W Hiszpanii stworzyliśmy forum konsumenckie dla marki Puma i w ten sposób badaliśmy potrzeby konsumentów. Czy P&G używa w Europie mobile marketingu? Zrealizowaliście już jakieś ciekawe projekty? W tej dziedzinie trzymamy rękę na pulsie i pierwsze projekty pojawią się wkrótce. Procter & Gamble ma natomiast ogromne doświadczenia z mobile marketingiem w Azji i od nich się uczymy. Moim zdaniem w Europie wciąż istnieją pewne bariery związane z użyciem

tego medium. Konsumenci nie mają odpowiednio zaawansowanych telefonów, np. iPhone pojawił się u nas stosunkowo niedawno. Operatorzy europejscy zwykle nie oferują płaskich taryf na transmisję danych. Nie mamy też gotowego ciekawego kontentu na komórki. W momencie gdy pojawią się te trzy elementy, mobile marketing będzie miał większy sens. Czy pracujecie z agencjami interactive na zasadach paneuropejskich? Czy wybieracie do współpracy firmy wyspecjalizowane, czy też używacie np. tradycyjnych domów mediowych? Na poziomie europejskim współpracujemy z ok. 10 agencjami interaktywnymi. Może wydaje się, że to zbyt dużo, ale ten system działa. Jeśli chodzi o tradycyjne agencje i domy mediowe, to na razie preferujemy raczej współpracę z firmami specjalistycznymi, ale to się może zmienić, bo np. domy mediowe bardzo szybko uczą się internetu. Rozmawiał Tomasz Wygnański

20-23 i-biz 02_2008_on-of_berlin:Layout 1

6/20/08

9:28 PM

Page 23

O N - O F F

BERLIN: Interact Congress 2008

Waluta wymienialna Jednym z gorętszych tematów Interact Congress był projekt porównania różnych systemów badawczych internetu w różnych krajach. To ambitne przedsięwzięcie ma przede wszystkim ułatwić planowanie międzynarodowych kampanii. omysł nazywa się Measurement of Interactive Audience, a w skrócie MIA Project. Przygotowuje go IAB Europe we współpracy z organizacjami IAB w USA, Kanadzie, Australii i Chile. W projekt zaangażowała się też European Interactive Adverising Association. Z ramienia IAB Polska w pracach uczestniczy Andrzej Garapich, dyr. zarządzający Polskich Badań Internetu (PBI). Przedsięwzięcie jest na wstępnym etapie. Na początek uczestnicy projektu mają zrelacjonować status badań internetu na poszczególnych rynkach. Ten etap ma być zakończony pod koniec br. Dopiero późnej ewentualnie powstaną założenia dotyczące porównania systemów w różnych krajach. – Na obecnym etapie nie ma planów wprowadzenia w badaniach internetu jednej waluty, chodzi o to, aby walutę jednego kraju dało się przeliczyć na walutę innego – mówi Andrzej Garapich. Dodaje, że ta sama jednostka pomiaru oznacza co innego w Polsce, a co innego w Finlandii. – Nie wprowadzimy na razie jednej waluty, bo to napotkałoby sprzeciw firm badawczych w poszczególnych krajach, ale chcemy stworzyć coś w rodzaju tablicy z przelicznikami, jaką wywiesza się w kantorze wymiany walut – tłumaczy Andrzej Garapich. Kolejnym zagadnieniem jest sprawa porównywalności danych dotyczących internetu z danymi o TV. Wielu ekspertów zastanawia się, czy przeliczanie waluty dla internetu i telewizji ma sens. – Ten pomysł wziął się ze zmian w sieci – pojawienia się wideo i Web 2.0. Do tej pory internet liczono

FOT. IAB EUROPE

Projekt porównania różnych systemów badawczych był jednym z głównych tematów na Interact Congress i sprzedawano na odsłony, ale czy obejrzenie półgodzinnego klipu wideo można traktować jako jedną odsłonę? – pyta dyrektor zarządzający PBI. Pomysł branży polega na tym, aby podobnie jak w TV mierzyć widownię i czas internauty przed witryną. Prawdziwa mozaika Patrząc na Europę i inne kraje rozwinięte, w badanach internetu panuje chaos. Głównie poszczególne rynki nawet w ramach UE prezentują różny poziom zaawansowania metodologii i uporządkowania w dziedzinie badań. Ponadto nie można wskazać dominujących w skali globalnej graczy, tak jak to jest w przypadku TV, gdzie dużą

część badań kontrolują TNS i GfK. W internecie duże firmy badawcze też są aktywne, ale w wielu krajach, np. Polsce, badania robią lokalni gracze. Sprawa terminologii też jest mocno zagmatwana. W Europie przeważnie używa się pojęcia „unique user”, podczas gdy w USA, ale także w Niemczech – „unique client”. Ale nawet te słowa mają na poszczególnych rynkach różne znaczenia. – Paneuropejska standaryzacja lub wymienialność danych miałaby rzeczywiście sens, m.in. dlatego że coraz więcej kampanii jest planowanych i kupowanych globalnie – mówi Tomasz Rzepniewski, head of MEC Interaction, komórki mediów internetowych Mediaedge:cia.

Rzepniewski dodaje, że także w ramach MEC na szczeblu europejskim realizowane są takie kampanie np. dla Visy i Sony Ericsson. Planowanie kampanii przy rożnych metodologiach badawczych jest bardzo utrudnione. Jaką część rynku reklamy stanowią europejskie kampanie? Nie wiadomo, może nawet 10-15 proc. Odsetek będzie rosnąć, w miarę jak Polskę obejmą paneuropejskie przetargi i programy marketingowe. Mediowcy sceptycznie patrzą na kwestie wymienności waluty na telewizyjną. – To pomysł, który ma zachęcić do kupowania internetu tych ludzi, którzy teraz kupują telewizję – uważa Tomasz Rzepniewski. Jego zdaniem nie tędy droga, bo każde medium trzeba zrozumieć, a przeliczanie internetu na parametry telewizyjne nie bierze pod uwagę takich cech sieci jak kontekstowość reklamy i interaktywność. Także Arkadiusz Szulc, szef działu mediów agencji Hypermedia, jest sceptyczny, jeśli chodzi o porównywanie internetu z telewizją. – Może się okazać, że koszty dotarcia będą dla niektórych grup docelowych dość wysokie i bez uwzględnienia zalet internetu takie porównanie może być krzywdzące. Do zakończenia projektu MIA długa droga. Czy jednak po jego realizacji czeka nas trzęsienie ziemi? – Może być tak, że w porównaniu z innymi krajami oglądalność naszych portali okaże się mniejsza lub większa, niż się wydawało, albo że kampanie u nas są dużo tańsze lub droższe niż za granicą – przyznaje Andrzej Garapich. MIA Project nie będzie zmieniał metodologi badawczej w Polsce, która kilka lat temu została ustalona po żmudnych dyskusjach, ale może wymusić pewne zmiany. Niewykluczone, że MIA Project spowoduje rewizję w cennikach, kiedy okaże się, że pewne media są u nas mocno niedoszacowane lub wręcz przeciwnie. Tomasz Wygnański

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 23

24-26 i-biz 02_2008_on-of_serwisy:Layout 1

6/20/08

9:21 PM

Page 24

O N - O F F

Nisze z potencj Serwisy społecznościowe robią furorę, gromadząc nawet miliony użytkowników. Mniejsze sukcesy odnoszą na rynku reklamowym. ajpopularniejszy obecnie w naszym kraju serwis społecznościowy Nasza-klasa.pl odnotował w marcu br. ok. 7,5 mln użytkowników, mając zasięg ponad 51 proc. (na podst. Megapanel PBI/Gemius). W ciągu miesiąca wygenerował 6,9 mld odsłon. To namacalny dowód na jego ogromną popularność. Coraz odważniej z potęgi internetowej społeczności zaczynają korzystać twórcy serwisów o wąskiej, mocno sprofilowanej tematyce. Nasza-klasa.pl stała się dla wielu użytkowników bazą do tworzenia czegoś w rodzaju mikrospołeczności skupionych np. wokół miłośników wybranego klubu sportowego, określonej rasy psów, osób o podobnym imieniu, osób niepalących i nietolerujących palenia, miłośników Formuły 1. W ostatnim czasie najwięcej użytkowników w Naszaklasa.pl zgromadziła społeczność stworzona wokół Euro 2008 kibicująca polskiej reprezentacji w piłce nożnej. Może to świadczyć o tym, że użytkownikom nie wystarcza już możliwość kontaktu ze znajomymi, również tymi odnalezionymi po latach. Szukają czegoś więcej – informacji, rekomendacji, opinii. Mikrospołeczności stają się polem wymiany poglądów czy doświadczeń.

W poszukiwaniu informacji? Uruchomiony w ostatnich tygodniach Motogen.pl ma być społecznością użytkowników i miłośników motocykli. Jego celem jest integracja tego środowiska. Stanowi nie tylko platformę kontaktu,

ale zawiera też szereg informacji motoryzacyjnych, fotogalerie, archiwum felietonów, poradników, kalendarium imprez motocyklowych, relacje z nich oraz dział poświęcony sportom motorowym. – Jeden z głównych celów działalności naszego portalu to stworzenie nowej jakości w pisaniu o jednośladach i wyznaczanie standardów w branży mediów motocyklowych, co niewątpliwie stało się rzeczywistością. Kluczowym założeniem projektu była również integracja braci motocyklowej w spójną

24 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

przyjazną społeczność – mówi Grzegorz Derlukiewicz z Motogen.pl. Społecznościowy serwis Kindi.pl powstał natomiast z myślą o rodzicach małych dzieci. Jego podstawowym celem jest budowanie wirtualnej społeczności zorientowanej wokół tematów: dzieci, dom, praca, czas wolny. Salon.pl ma być miejscem spotkań zarówno obecnych, jak i przyszłych właścicieli mieszkań oraz domów, czyli tych, którzy zamierzają kupić własne lokum bądź

zbudować dom. Mogą wymieniać się tutaj własnymi doświadczeniami i spostrzeżeniami, a także znaleźć informacje o inwestycjach mieszkaniowych. Serwis Bliziutko.pl służy nawiązywaniu znajomości z osobami z sąsiedztwa. Pozwala na tworzenie blogów, grup, publikowanie zdjęć. Trees.pl jest z kolei narzędziem służącym budowie drzew genealogicznych w internecie. W tzw. blogach rodzinnych umieszczane są informacje dotyczące historii rodu, herbie, galerie zdjęć.

24-26 i-biz 02_2008_on-of_serwisy:Layout 1

6/20/08

9:21 PM

Page 25

cjałem

EWA WRÓBEL

Wąski target

Bezsprzeczny lider Ranking witryn społecznościowych wg zasięgu miesięcznego. Użytkownicy (w mln osób) mln

Zasięg (w proc.)

Nasza-klasa.pl

20,9

Grupa Fotka.pl

20,4

Moja Generacja

20,3

Google – Blogger.com

14,6

Wirtualna Polska – społeczności

12,9

O2.pl – społeczności

12,5

Epuls.pl Bahu.com

8,1

2,9

2,1

1,9

1,8

1,2

1,0 7,2 7

1,0

0,8 5,6 0,7 4,6 0,6 4,1

Moikrewni.pl

0,53 3,7

Forumowisko.pl

0,52 3,6

Mylog.pl

0,5 3,5

Ajo.pl

0,38 2,7

proc.

3,0

1,7 11,9

Interia.pl – społeczności

Odpowiedz.pl

3,0

1,8 12,4

Peb.pl

Grono.net

8 7,5

3,6

24,9

Gazeta.pl – społeczności

Photoblog.pl

51,4

Onet.pl – społeczności

WordPress.com

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2008 r. TG: 7+.

nymi serwisami społecznościowymi jest marginalnie, można wręcz mówić o jego braku. – Dotychczas zrealizowaliśmy dwie kampanie w serwisie Goldenline – drukarek Hewlett-Packard i piwa Żywiec. Jednak była to większa kampania we wszystkich serwisach społecznościowych, w związku z tym Goldenline znalazło się w kampanii jako jeden z wielu – mówi Sosiński.

Dlaczego tak jest? Trudno o jednoznaczną odpowiedź. Często serwisy niszowe mają wprawdzie lojalne grono użytkowników, jednak jest ono niewielkie. – Jeżeli mamy do czynienia z małą społecznością, czyli taką, która ma kilka tysięcy użytkowników, to jej możliwości reklamowe są bardzo małe – mówi Łukasz Mentel. Według Rafała Agnieszczaka winę za to ponoszą zarówno właści-

Serwisem dla entuzjastów mody, gadżetów i zakupów jest np. Stylio.pl. Z założenia jest on miejscem dla osób, które chcą pokazać swój styl, a także tych, które, poszukując własnego stylu, są otwarte na opinie i porady innych. W ciągu ostatnich trzech miesięcy zadebiutowały w polskiej sieci serwisy typu social lending. Kokos.pl, Monetto.pl i Finansowo.pl są serwisami skupiającymi ludzi gotowych udzielać pożyczek oraz tych, którzy chcą pożyczać.

Specjaliści od rynku internetowego zgodnie twierdzą, że bez wątpienia atutem niszowych serwisów społecznościowych jest wąskie sprofilowanie. Ich adresatami i użytkownikami są określone grupy odbiorców, czego nie można powiedzieć np. o Nasza-klasa.pl. Jej użytkownikiem może być każdy niezależnie od wieku, zainteresowań, wykształcenia. Tymczasem niszowe społeczności skupiają ludzi o określonych upodobaniach, pasjach, zainteresowaniach czy pozycji zawodowej (np. MyStock.pl skupia specjalistów giełdowych). Łukasz Mentel, dyrektor zarządzający Pixelate Ventures (właściciel serwisu Epuls.pl), twierdzi, że użytkownicy tych serwisów są często bardzo zafascynowani poruszaną tematyką. – Taka społeczność potrafi być niezwykle zwarta i zdyscyplinowana, a nierzadko jest tak, że tworzące ją osoby są bardzo atrakcyjną grupą docelową dla reklamodawców, np. jako trendsetterzy – uważa Mentel. Rafał Agnieszczak, prezes spółki Interaktywna (właściciel m.in. serwisu Fotka.pl), podkreśla, że dodatkową wartością tychże serwisów społecznościowych jest możliwość dokładnego opisania profilu ich użytkowników. Można bowiem określić wiek danej osoby, zawód, wykształcenie, krąg zainteresowań oraz grupę znajomych użytkownika. Bardzo często członkowie konkretnych społeczności ujawniają swoje upodobania do określonych marek czy też zdradzają, jakie brandy są w kręgu ich zainteresowań. Dlatego wydaje się, że w dobie reklamowego clutteru niszowe serwisy powinny przyciągać reklamodawców zainteresowanych dotarciem do konkretnej grupy internautów. Niestety, tak się jeszcze nie dzieje. Jarosław Sosiński, interactive media director Zed Digital (internetowa komórka domu mediowego ZenithOptimedia Group), stwierdza wprost, że zainteresowanie reklamodawców wąsko sprofilowa-

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 25

24-26 i-biz 02_2008_on-of_serwisy:Layout 1

6/20/08

9:22 PM

Page 26

O N - O F F

mowych, ale takich, których nie ma w portalach. Wspólnie walczą też o to, by serwisy społecznościowe były osobno uwzględnianą kategorią w badaniu Megapanel PBI/Gemius, bo jest ono źródłem pracy dla planujących kampanie plannerów. – Specyfika tych serwisów wymusza, by z komunikacją reklamową podchodzić do użytkownika inaczej. Dlatego trzeba wypracować wspólne standardy reklam. Tak by reklamy nie biły po oczach. Myślimy również o przygotowaniu wspólnych ofert reklamowych – zdradza Agnieszczak. Wierzy, że z czasem społeczności internetowe pozwolą zarabiać na reklamach, i to całkiem sporo. Także te niszowe. Jego zdaniem targetowanie reklam jest nieuniknione. Sosiński jest bardziej sceptyczny. Przewiduje, że udział wąsko sprofilowanych serwisów społecznościowych w rynku reklamy internetowej i tak będzie grubo poniżej 1 proc. – Są to i będą serwisy niszowe, których odbiorcy stanowią ograniczoną liczebnie grupę. Więc nigdy nie staną się gigantem typu Nasza Klasa czy Grono.net – wyrokuje Sosiński. Pozostawia jednak cień nadziei. Według niego, jeżeli w ciągu kilku lat powstanie kilkaset tego rodzaju serwisów, przy jednoczesnym clutterze w portalach i zmniejszającej się skuteczności standardowej reklamy, sytuacja może się zmienić. – Może wtedy ten udział wzrośnie do 3 proc.? Są to jednak tylko luźne estymacje – mówi Sosiński.

ciele tych serwisów, jak i domy mediowe oraz reklamodawcy. Pierwsi – bo nie zawsze są w stanie zaproponować ciekawe rozwiązania. Pozostali – ponieważ wciąż hołubią telewizję jako główny kanał komunikacji i na nią przeznaczają coraz większe budżety. – Sądzę, że za 2-3 lata internet zacznie odbierać budżety telewizji, dlatego że nie da się ignorować rynkowych trendów – twierdzi Rafał Agnieszczak. – Skoro konsument przechodzi od telewizora do internetu, to reklamodawca, chcąc do niego dotrzeć, musi za nim podążać – dodaje. Jego zdaniem spory udział w tym zjawisku będą mieć właśnie serwisy społecznościowe, także te niszowe. Jest nadzieja

R EKLA MA

AGENCJE interaktywne LOGO

Beata Goczał

FIRMA

ADRES

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

Adv.pl SA

ul. Ruska 58/59 50-079 Wrocław

tel.: 071 797 47 00 faks.: 071 797 47 44

www.adv.pl biuro@adv.pl

Adv.pl jest agencją interaktywną specjalizującą się w komunikacji e-marketingowej. Klienci: TP SA, Orange, Nestlé Polska, Philip Morris Polska, Lukas Bank, Euro RTV AGD, Pioneer Pekao TFI, BRE Bank, Getin Bank, Alima-Gerber.

ul. Forteczna 2 01-540 Warszawa

Adres w Gdyni: ul. I Armii Wojska Polskiego 19, 81-383 Gdynia

ul. Chlebowa 4/8 61-003 Poznań

tel.: 061 654 04 00

www.eFresh.com.pl Tomasz Dura t.dura@efresh.com.pl

Łączymy zamysł strategiczny ze świeżością kreatywną, a wszystko doprawiamy i polotem technologicznym. Specjalizacja: budowa wizerunku marki w internecie, serwisy społecznościowe, niestandardowe rozwiązania programistyczne. Oferta: akcje promocyjne w internecie, serwisy WWW, kampanie GoogleAdWords, prezentacje multimedialne. Wybrani Klienci: Nestlé, Shell Autoserv, Centra, Billa, ESKK, DGA SA, Kross.

Engine Sp. z o.o.

ul. Armii Krajowej 116 81-824 Sopot

tel.: 058 769 44 44 faks: 058 769 44 33

www.engine.pl biuro@engine.pl

Kompleksowa obsługa w zakresie e-marketingu. Strategia, doradztwo, kreacja, produkcja i obsługa. Serwisy WWW, aplikacje internetowe, kampanie online, marketing wirusowy, programy lojalnościowe, SEO/SEM, prezentacje multimedialne. Główni Klienci: BMW, Clear Channel, Danone, Dr.Oetker, Era Biznes, Grupa Żywiec, Heyah, Multimedia.

Media Ambassador

ul. Wietrzna 46/15 53-024 Wrocław

tel.: 071 785 76 65 tel.: 071 783 76 76 faks: 071 79 16 500

www.mediaambassador.pl info@mediaambassador.pl

Marketing i reklama internetowa, e-commerce, usługi IT, consulting, zakup mediów. Od strategii po kompleksową realizację. Klienci: Artman (marka House), Bauer, Bayer, Empik, Gazeta.pl, Grupa Żywiec, Onet.pl, SuperPharm, UM Wrocław.

26 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

REKL AM A

eFresh

REKL AM A

RE KL A MA

Sprofilowane serwisy nie przyciągają zbyt wielu reklamodawców

R EKLA M A

R EKLA MA

Jarosław Sosiński z Zed Digital widzi szansę na komercyjne powodzenie niszowych serwisów społecznościowych na rynku reklamowym, jednak pod pewnymi warunkami. Serwisy te powinny postawić na niestandardową komunikację szytą pod konkretnych klientów tematycznie związanych z serwisem. Ponadto muszą zapewnić znaczący zasięg, atrakcyjną cenę oraz udowodnić, że kampanie w nich realizowane wyróżnią się ponadprzeciętnymi wynikami. Rafał Agnieszczak zdaje się podzielać to stanowisko. – Musimy znaleźć taki model sprzedaży, który pozwoli nam skutecznie handlować sprofilowaną reklamą społecznościową – mówi. Zdradza, że wspólnie z kolegami z branży myśli o opracowaniu nowych form rekla-

27 i-biz 02_2008_on-of_widgety:Layout 1

6/20/08

9:14 PM

Page 27

O N - O F F

pożyteczne

Małe i

domości w „The Wall Street Journal” czy aplikacja dająca natychmiastowy dostęp do haseł Wikipedii. Wszystko za naciśnięciem jednego klawisza w komórce. Użytkownicy Nokii ściągnęli już ponad milion widżetów.

Lawinowo rośnie popularność małych aplikacji, czyli widżetów. Marketerzy powinni bliżej przyjrzeć się temu nowemu medium. enomenowi widżetów poświęcony jest cały raport „Trend Maker” przygotowany przez dom mediowy Universal McCann. Jego autorzy przekonują, że widżet staje się autonomicznym zjawiskiem cyberkultury i nie da się go pominąć, planując komunikację marketingową. Zastosowanie tego medium wymaga jednak pewnej wiedzy i wyczucia.

Atrakcyjnie i dyskretnie

Desktopowe i komórkowe Czym jest widżet? Najkrócej to cyfrowy gadżet – mały programik, który użytkownik sam sobie instaluje, np. w komputerze. Zwykle działa non stop i spełnia różne pożyteczne funkcje: raz jest to wyszukany zegar, niekiedy program pokazujący prognozę pogody lub aktualne wyniki meczów ulubionej drużyny. Są też widżety służące wyłącznie zabawie, np. prezentujące co godzinę nowy śmieszny rysunek. Najważniejsza cechą widżetu jest jednak jego osobisty charakter. To użytkownik sam decyduje, jaki widżet zainstalować – jest on na ogół związany z jego upodobaniami lub hobby. Widżety można podzielić na grupy. Pierwsza to aplikacja desktop – gadżety instalowane na pulpicie w systemach Windows Vista lub Mac OS X. Druga to widżety w przeglądarkach internetowych, np. Internet Explorer Add-Ons pojawiające się w górnym pasku narzędzi przeglądarki. Kolejna liczna grupa to widżety na stronach internetowych. Na personalizację strony WWW za pomocą różnych dodatków pozwalają Google czy serwis Microsoftu Live.com. Także site’y społecznościowe i Web 2.0, jak Facebook, a nawet YouTube, mają miejsce na dodatkowe gadżety.

Jak używać widżetów 1. Widżety budują wizerunek, a nie sprzedaż To medium nie zastąpi reklamy. Konsument instaluje widżety dobrowolnie i raczej nie należy w ten sposób realizować kampanii mocno nastawionych na wynik prosprzedażowy.

2. Mniej kontentu W tym medium mniej znaczy więcej, liczą się prostota i funkcjonalność.

3. Subtelny branding Widżet wchodzi w prywatną przestrzeń konsumenta, nie należy zbytnio epatować marką.

4. Pamiętaj o dystrybucji Aby trafić do komputerów konsumentów, potrzeba nieco wysiłku. Widżet należy umieścić na firmowej stronie WWW, ale także współpracować ze specjalistycznymi serwisami z widżetami i wesprzeć akcję kampanią w innych mediach.

5. Integruj z innymi kanałami Widżety działają najlepiej we współpracy z innymi mediami. Muszą odnosić się jakoś do aktualnych kampanii, promocji produktowych, ale mogą też być same w sobie tematem kampanii. Tak stało się w przypadku widżetu UPS. Źródło: Universal McCann.

Trzeba też wspomnieć o całej rodzinie widżetów na telefony komórkowe. Na razie największym sukcesem jest platforma widżetowa firmy Nokia. Aby z niej skorzystać, użytkownik musi

najpierw zainstalować aplikację pod nazwą WidSet. Następnie może ściągnąć wybrane gadżety z biblioteki liczącej ponad 1,6 tys. pozycji. Są wśród nich np. program śledzący wia-

Marketerzy mają do wyboru dwie drogi. Mogą sponsorować funkcjonujący już widżet lub stworzyć coś własnego związanego z marką. W drugim przypadku muszą liczyć się z tym, że stają do konkurencji z tysiącami dostępnych widżetów. To, czy internauta zdecyduje się ściągnąć gadżet, zależy jedynie od jego woli. Pierwsze widżety reklamowe pojawiły się już w USA. Procter & Gamble przygotował widżet z prognozą pogody i sympatycznymi zdjęciami psów, a Sara Lee w ramach kampanii „Joy of Eating” widżet prezentujący tylko dobre wiadomości ze świata. Należąca do Hondy marka Accura zaproponowała konsumentom Traffic Widget pozwalający śledzić w biurze korki, które można napotkać w drodze do domu. Ciekawy jest widżet Nike służący do śledzenia wyników biegowych osiągniętych przez znajomych używających urządzeń treningowych Nike. Raport „Trend Maker” prezentuje też jeden case przygotowany przez Universal McCann dla UPS. Aplikacja była skierowana do asystentek i recepcjonistek, które są odpowiedzialne za wysyłkę poczty. Często wpatrują się w ekran komputera i chętnie urozmaicają sobie pracę gadżetami. UPS we współpracy z Universal McCann przygotował widżet wykonujący znane ze strony WWW UPS funkcje – zamawianie kuriera, śledzenie przesyłki. Zamiast nudnej strony korporacyjnej na ekranie pojawia się animowany stworek w czapce UPS. Projekt wsparty był kampanią w mediach biznesowych „Widget sees everything”. Reklamy zachęcały do odwiedzenia serwisu WWW UPS i ściągnięcia aplikacji. W efekcie ruch na stronie wzrósł o 50 proc. Ponad 14 tys. osób pobrało widżet na komputer. TW

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 27

28-30 RS i-biz 02_2008_konwergencja_wideo:Layout 1

6/20/08

9:10 PM

Page 28

K O N W E R G E N C J A

BOOM na

WIDEO

28 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

JACEK REDŹKO

wane przez internautów, ich popularność od pewnego czasu wzrasta. Poza tym jest to dla nas także świetny nośnik reklamy – mówi Michał Bonarowski, redaktor naczelny i dyrektor wydawniczy Onet.pl. – Warunkiem rozwoju tego segmentu jest oczywiście rozwój łączy szerokopasmowych, ale już dziś popyt na te treści jest ogromny. Potwierdza to też Łukasz Skalik, koordynator serwisu WPTV z Wirtualnej Polski, który wskazuje na to, że internet wciąż rośnie w siłę, odbierając widownię tradycyjnej telewizji. – Postęp technologiczny powoduje obniżenie bariery wejścia na rynek – tanieją komputery, rośnie liczba użytkowników sieci, a w ślad za rosnącą przepustowością łącz poprawia się jakość emitowanego kontentu – mówi Skalik. To prawda. Dzisiaj nikt już nie ma wątpliwości, że multimedia to przyszłość sieci. Dlatego żaden liczący się gracz rynkowy nie może sobie pozwolić na pominięcie milczeniem tych trendów. – Mamy do czynienia z nieustającą i postępującą konsolidacją mediów oraz coraz większą liczbą multimediów w sieci – wskazuje Skalik. – Internauci tworzą i będą tworzyć coraz bardziej profesjonalne materiały autor-

edług badań Millward Brown SMG/KRC penetracja internetu w populacji powyżej 15. roku życia wynosi już ok. 42 proc., czyli można szacować, że z internetu korzysta co najmniej 12,5 mln Polaków. Zdecydowana większość z nich w domu i w pracy ma łącza szerokopasmowe. Połączenia modemowe, czyli dial-up, odchodzą do lamusa. To sprawia, że coraz większa rzesza internautów może korzystać z treści wideo zamieszczanych w sieci. Może nawet korzysta. Pokazują to statystyki. Z YouTube (należącego do Google) korzysta ok. 9 mln polskich internautów. Rośnie także popularność polskich serwisów wideo, takich jak Wrzuta.pl czy Patrz.pl. Choć uczciwie trzeba przyznać, że spora część materiałów w tych serwisach pochodzi właśnie z YouTube. Dotyczy to tzw. user-generated-content, czyli treści generowanych (i wrzucanych) przez internautów. Portal czy serwis odgrywa w tym wypadku de facto rolę przechowalni czy też miejsca hostingu takich treści. Portale inwestują też w serwisy z programami telewizyjnymi na żywo i na życzenie. – Inwestujemy w kontent wideo. Ponieważ są to treści bardzo poszuki-

Rośnie szybkość łączy internetowych, dzięki czemu coraz więcej osób korzysta ze streamingu wideo. Wszystkie duże portale uruchomiły serwisy z filmikami i programami telewizyjnymi na żądanie. Nie zarabiają jednak na samym kontencie, ale na reklamie, w tym na reklamie wideo, która dynamicznie rośnie.

28-30 RS i-biz 02_2008_konwergencja_wideo:Layout 1

6/20/08

9:11 PM

Page 29

Media & Marketing Polska â&#x20AC;&#x201C; i-biz | czerwiec-lipiec 2008 29

28-30 RS i-biz 02_2008_konwergencja_wideo:Layout 1

6/21/08

12:06 AM

Page 30

K O N W E R G E N C J A

skie audio oraz wideo. Poza tym są oni specyficzną grupą odbiorców, dlatego też telewizja internetowa znacząco różni się od tradycyjnej. Internauty nie zatrzyma przy komputerze długa, półtoragodzinna audycja czy wywiad rzeka. Szukają krótkich form, głównie newsów, dobrej rozrywki, lekkiej publicystyki, porad, plotek i produkcji generowanych przez innych użytkowników. Efektem mediowej rewolucji, jak podkreśla szef WPTV, jest topnienie udziałów telewizji programowej w rynku mediów i wzrost popularności programów telewizyjnych w internecie. Zarobić na reklamie W odniesieniu do treści wideo podobnie jak w przypadku muzyki na większą skalę nie sprawdza się model płatności za kontent. Portale i wydawcy internetowi zarabiają na reklamie. Michał Bonarowski potwierdza, że rynek wideo w sieci zarówno pod względem kontentu (jego wielkości i jakości), jak i reklamowym, rozwija się bardzo szybko. – W tym momencie jest to już mechanizm samonapędzający się – mówi Bonarowski. Szerokopasmowy internet jest coraz popularniejszy, większe są też możliwości dostępu do sieci (zapewnia go więcej różnych urządzeń i technologii). To, jak mówi Bonarowski, powoduje, że wydawcy internetowi mogą udostępniać liczne multimedia, bo są wreszcie możliwości technologiczne po stronie odbiorców. W ślad za tym rośnie wśród internautów zapotrzebowanie na takie treści. A to, że multimediów jest coraz więcej, sprawia, że potrzeba ich oglądania wzrasta. Większość kontentu udostępniana jest za darmo, a portale i serwisy zarabiają na reklamach. Stanisław M. Stanuch, dyrektor serwisów komunikacyjnych i społecznościowych w Interia.pl, uważa, że to przyzwyczajenie użytkowników do tego, że w sieci niemal wszystko jest za darmo, sprawia, że model odpłatności za kontent raczej się nie przyjmie, a dominującym jest i pozostanie model reklamowy. Widząc boom na treści wideo, reklamodawcy coraz chętniej korzystają też z reklam tego typu. Potwierdzeniem tego mogą być statystyki Onetu – w ub.r. reklamy wideo stanowiły ok. 4 proc. całości sprzedaży reklamowej portalu, a po pięciu miesiącach tego roku już ok. 6,5 proc. 50-proc. dynamika robi wrażenia nawet na błyskawicznie rosnącym rynku reklamy online. Także Interia.pl chwali się wzrostami sprzedaży reklam wideo rzędu nawet 30-40 proc. – Olbrzymie zainteresowanie użytkowników naszą telewizją pociągnęło za sobą zintensyfikowane działania re-

Wybrane witryny wideo nazwa

użytkownicy (real users)

odsłony

3 753 084 1 756 396 1 254 251 995 273 560 558 482 800

215 442 512 7 895 447 4 801 223 18 165 899 1 690 408 7 057 938

O2.pl/Wrzuta.pl Onet.TV Wirtualna Polska/WPTV Video.interia.pl Interia.TV Pino.pl/Patrz.pl

średni czas na użytkownika [godz:min:s] 01:16:03 00:08:10 00:12:33 00:26:36 00:09:36 00:12:00

zasięg (proc.) 25,85 12,10 8,64 6,86 3,86 3,33

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2008 r. Liczebność próby N = 18 434. Grupa objęta badaniem – 7+. Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC.

klamowe, zwłaszcza popularyzację reklam emitowanych w strumieniu wideo (tzw. in-streamów) – potwierdza Łukasz Skalik, wskazując, że reklama wideo poprzedzająca materiał, który zamierza obejrzeć użytkownik, stanowi dla reklamodawcy doskonałą alternatywę dla przesyconych reklamami bloków w telewizjach tradycyjnych. Poza tym, jak podkreśla Skalik, kontakt użytkownika z przekazem reklamowym jest tu stuprocentowy i w pełni policzalny, a reklama jest tym samym wysoce skuteczna. Konfrontacja czy kooperacja? Czy wobec tego tradycyjne telewizje powinny obawiać się internetu? – Należę do osób, które wróżą upadek tradycyjnej telewizji. Symptomy już widać – niektóre materiały pozyskane od partnerów z telewizji programowych miały większą oglądalność w WPTV niż w trakcie ich pierwotnej emisji na antenie w tzw. prime timie – mówi Łukasz Skalik. Jako przykład przytacza pokazany ostatnio w WPTV dwuminutowy materiał agencji Reuters, który w ciągu doby obejrzało ponad 0,5 mln unikatowych użytkowników. – Nie muszę dodawać, że w ślad za tym idą działania reklamowe. Przykładem może być Wielka Brytania, która ma najbardziej rozwinięty rynek reklamy online na świecie. Szacuje się, że najpóźniej do 2009 r. internet na Wyspach pokona tradycyjną telewizję pod względem udziałów w rynku reklamy w ogóle, stając się tym samym najważniejszym środkiem przekazu – mówi szef WPTV. To prawda, że obecnie internet i TV konkurują o uwagę i czas widza. Jednak dla nadawców telewizyjnych internet jest, a przynajmniej powinien być medium nie tylko do promocji, lecz także do emisji. W sposób natu-

30 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

ralny te dwa światy – TV i internetowy – mogą się nawzajem uzupełniać. Michał Bonarowski z Onetu zwraca uwagę na to, że telewizje są już mocno obecne w internecie, komunikują się z widzami, chociaż jeszcze rzadko dopuszczają ich do współtworzenia programu, ale to jego zdaniem jest kwestią czasu, i to raczej niedługiego. – Jeśli chodzi o konkurowanie serwisów wideo z telewizją, to są to widownie mocno przenikające się. Bardzo często są to ci sami odbiorcy, dziś chyba nikt dokładnie nie potrafi przewidzieć, jak się to dokładnie rozwinie – mówi Bonarowski. – Badania na grupach nastolatków robione na Zachodzie wskazują, że oni konsumują media symultanicznie, często oglądają coś w internecie, jednocześnie zerkając na włączoną w tle telewizję. Dlatego niespecjalnie tak bym to rozdzielał. Natomiast niewątpliwie telewizje muszą podjąć wysiłki, by uczynić przekaz bardziej interaktywnym, wciągnąć widza tak, by zwiększył poziom zaangażowania. Rzeczywiście, telewizje coraz więcej emisji wpuszczają do sieci. Czy są to wybrane programy, czy np. odcinki popularnych seriali, które można obejrzeć w internecie (za opłatę) przed ich emisją na antenie. Jedną z większych platform TV z obszernym (darmowym) archiwum stworzyła Telewizja Polska (iTVP.pl). Kolejny przykład – TVN nie tylko transmituje w Onecie na żywo „Teraz my”, lecz także wywiad z gościem specjalnym, z którym dziennikarze rozmawiają bezpośrednio po programie i który odpowiada na pytania internautów. Gazeta.pl (Agora) eksperymentowała z internetowym programem Tomasza Lisa, zanim rozpoczął pracę w TVP. Przykłady można by mnożyć. Nasi rozmówcy zwracają jednak uwagę na to, że emisja np. filmów w internecie wymaga oddzielnych li-

cencji, a tych polscy dystrybutorzy zazwyczaj nie kupują (kupują licencję na wydanie filmu na DVD i emisję w TV oraz np. na platformie satelitarnej). Z kolei wielkie wytwórnie z Hollywood narzucają portalom nierealne warunki. – Na zakup licencji na sensowną bibliotekę tytułów musielibyśmy wydać 500-600 tys. zł, drugie tyle na reklamę, a za udostępnienie tych filmów w portalu zarobilibyśmy może 10 tys. zł miesięcznie – mówi jeden z naszych rozmówców. – Na dodatek wytwórnie określają maksymalne ceny za sprzedaż czy wypożyczenie filmu i z tego tytułu żądają większości przychodów. Te warunki są nierealne i dlatego w kraju nikt nie zarabia na filmach w sieci. Wszystkie są pirackie. Krok w przyszłość Na razie hity filmowe są przewagą tradycyjnych telewizji. Ale już masowe imprezy sportowe – nie. Dobitnym tego przykładem jest Euro 2008. Każdy, kto chciał, mógł za darmo oglądać transmisje wszystkich meczów. W jakim kierunku będzie się rozwijał rynek wideo i TV w internecie? – Jestem przekonany, że będziemy obserwowali rozwój usług VoD (video on demand). Z pewnością będziemy też świadkami zawierania strategicznych aliansów portali internetowych z tradycyjnymi telewizjami. Te ostatnie poza TVN przespały najlepszy moment na wejście w internet. Obecnie próbują nadgonić stracony czas, niemniej jednak bez supportu silnych portali nie odniosą na tym polu sukcesu – mówi Łukasz Skalik. Z kolei Stanisław Stanuch z Interii przekonuje, że wideo w internecie stanowi tylko krok pośredni pomiędzy tradycyjną telewizją a telewizją mobilną – w laptopach i komórkach. – Łączność bezprzewodowa daje świetne możliwości dotarcia do użytkownika, również widza. Już niedługo firmy będą zabiegały nie o nasze adresy e-mailowe, ale o numery naszych telefonów – przewiduje Stanuch. Maciej Burlikowski

31-32 RS i-biz 02_2008_konwergencja_kino:Layout 1

6/20/08

9:08 PM

Page 31

K O N W E R G E N C J A

Film w sieci Internet nie tylko zmienia sposób dystrybucji filmów, lecz także gromadzi społeczność zainteresowaną Dziesiątą Muzą oraz chce wpływać na proces produkcji dzieł kinowych. Globalna sieć udowodniła, że potrafi stworzyć całkowicie nowy, opłacalny biznes poszerzający wyobrażenie o kinie oraz możliwościach internetu. Wyraźnie widać to również na rynku polskim.

Serwis Iplex.pl proponuje kino w internecie gicznych trzyma w tajemnicy, bo konkurencja się zagęszcza. Godne zauważenia są m.in. konkurencyjne dla Iplex.pl projekty Netino.pl i Kino.Cineman.pl. Do e-kina na e-film Za Netino.pl stoi spółka Akson Net, która zajmuje się odpłatnym udostępnianiem w sieci treści filmowych oraz rozrywkowych. Docelowo chce wykorzystywać internet do dystrybucji filmów oraz innych treści au-

diowizualnych skierowanych do użytkowników komputerów, telefonów komórkowych, palmtopów oraz innych urządzeń przenośnych. Firma zajmuje się też produkcją form interaktywnych i tzw. mobizodów – treści fabularnych dla nowych mediów. Z kolei Kino.Cineman.pl to projekt spółki Cineman, która powstała poprzez połączenie autorskiej technologii dostarczanej przez ATM SA (dostawcę usług teleinformatycznych) oraz kontentu Monolith Films, jednego z największych dystrybutorów fil-

E-reklama obok filmu Kina internetowe nie są jednak wyłącznie placówkami dystrybucyjnymi, z kinematograficzną misją społeczną, lecz także nową platformą

prawdzasz repertuar kina na najbliższe dni. Wybierasz interesującą cię produkcję. Kupujesz bilet do kina. Rozpoczyna się seans. Ciemna sala kinowa. Równo ustawione czerwone krzesła. Co dziwne – na sali pusto, a mimo to film się rozpoczyna. Nikt cię nie wyprasza. Dziwisz się, że film będzie pokazany tylko dla ciebie, bo dotąd, gdy na sali nie było widać widzów, seans odwoływano. A tu proszę – jesteś sam i w komfortowych warunkach – bez szelestu opakowań słodyczy, bez zapachu popcornu, bez głośnych rozmów sąsiadów z rzędu – specjalnie dla ciebie, za niewielkie pieniądze, w bardzo dobrej jakości (często już w standardzie high definition) prezentowany jest film. To sen może? Nie! Takie możliwości daje już dziś kino internetowe. – Kino w internecie jest nowością nie tylko na polskim rynku. Mówiąc „kino w internecie”, mam na myśli przeniesienie zasad kina rzeczywistego, offline do świata wirtualnego. Jeśli ktoś wykupi bilet, np. na godz. 18, to dokładnie o tej porze seans wyświetli się na ekranie monitora – mówi Łukasz Skrzypek, prezes spółki Iplex, który stworzył E-kino Iplex.pl. I zaraz dodaje, że szczegółowe dane na temat zastosowanych rozwiązań biznesowych i technolo-

mów w Polsce. Cineman świadczy dziś dwa rodzaje usług: VoD (wideo na żądanie) i właśnie udostępnianie filmów poprzez własne e-kino. Również dwie usługi – VoD i kino internetowe – ma w portfolio Iplex. – Nasze kino jest nastawione na prezentowanie filmów przedpremierowych i pokazy festiwali, które dotąd odbywały się jedynie w kinach niewirtualnych – wyjaśnia Łukasz Skrzypek. Firma związała się z festiwalami Vivarto (przedpremiery) i Planete Doc Review (filmy dokumentalne). Usługa wideo na żądanie oferuje produkcje kinematografii światowej – od kina ambitnego, artystycznego po komercyjne. Do końca br. w ofercie VoD Iplex.pl znajdzie się około 200 pozycji. Filmy wypożycza się na 72 godziny, średnio za ok. 9 zł jeden film. Klient może w tym czasie oglądać daną produkcję wielokrotnie. Szef firmy Iplex uważa, że jego oferta wyróżnia się na rynku również zastosowanymi rozwiązaniami technologicznymi. – Jesteśmy dostępni zarówno dla użytkowników programów Microsoft, jak i Mac OS, a niebawem także Linux. Nie wymagamy korzystania z żadnego playera – wystarczy akceptacja wtyczki Java. W najbliższym czasie zaprezentujemy filmy w jakości HD – zapowiada Łukasz Skrzypek. Obecnie Iplex współpracuje z czterema dystrybutorami filmów. Do końca roku ma ich być ośmiu. Kierownictwo projektu deklaruje, że Iplex.pl od lutego br. ma 11 tys. aktywnych użytkowników.

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 31

31-32 RS i-biz 02_2008_konwergencja_kino:Layout 1

6/21/08

12:08 AM

Page 32

K O N W E R G E N C J A

Netino udostępnia w sieci treści filmowe i rozrywkowe L

e-przedsiębiorczości z nowoczesnym modelem. Dziś e-kina zarabiają głównie na sprzedaży biletów, ale coraz odważniej upomina się o nie rynek reklamowy. Bardzo często reprezentują oni branże, które dotąd inwestowały przede wszystkim w komunikację rynkową za pośrednictwem telewizji. Warto zwrócić uwagę na fakt, że wokół seansów e-kina mogą pojawiać się reklamy bez większości ograniczeń prawnych wymaganych przez telewizję. Dodatkowym atutem jest też pełniejsza wiedza na temat profilu internauty kinomana niż na temat telewidza. Wątki społecznościowe

Oczywiście kina internetowe nie są jedynymi miejscami w sieci, gdzie można oglądać filmy i szukać kontentu kinowego czy serwisów społecznościowych. Wiedzą o tym właściciele e-kin, dlatego sukcesywnie poszerzają swoje wortale o wątki społecznościowe. W tym zakresie konkurować więc będą z takimi serwisami filmowymi, jak Filmweb.pl czy Stopklatka.pl. Notabene Stopklatka jest partnerem Kino.cineman.pl. Filmweb.pl i Stopklatka.pl to przede wszystkim duże bazy danych na temat filmów i ludzi kina. Baza Filmweb.pl dotycząca polskiego rynku obejmuje dziś prawie 400 tys. filmów i ponad 800 tys. ludzi kina. Zawartość portalu tworzy w 90 proc. społeczność użytkowników zbudowana wokół niego. Filmweb to także codziennie dodawane newsy ze świata kina, zapowiedzi, premiery, repertuar kin oraz informację o filmach w telewizji. Stopklatka wyraźniej niż konkurencja akcentuje kontent dotyczący filmów zagranicznych. Istotną częścią serwisu są informacje o wyda-

Kino.Cineman.pl świadczy usługi VoD i udostępnia filmy w e-kinie

Filmweb na czele nazwa

użytkownicy (real users)

Filmweb.pl Stopklatka.pl

1 725 870 881 497

średni czas na użytkownika [godz.:min:s] 00:29:42 00:06:28

zasięg (w proc.) 11,89 6,07

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2008 r. Liczebność próby N = 18 434. Grupa objęta badaniem 7+. Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC. Witryny Iplex.pl, Netino.pl oraz Kino.cineman.pl obecnie nie osiągnęły minimum, aby dostać się do badania.

rzeniach w świecie filmu, recenzje, felietony, galerie zdjęć i zwiastuny filmów. – Bardzo dużo piszemy o wydarzeniach w świecie filmu. Zdarza się, że liczba codziennych informacji dochodzi do trzydziestu – mówi Przemysław Basiak, członek zarządu Stopklatki. Model biznesowy portali filmowych zakłada przede wszystkim zysk pochodzący z rynku reklamowego. – Żeby ten model zadziałał, należy osadzić swój serwis w niszy lub mieć dobrą oglądalność – zauważa Basiak. Reklamodawców kusi atrakcyjny użytkownik internetowych stron poświęconych filmowi. W przypadku serwisu Filmweb.pl statystycznie jest to osoba młoda, w wieku 15-30 lat, mieszkająca w dużym mieście, gdzie dostęp do kultury, także filmowej, jest znacznie łatwiejszy. Podobnie jest z dostępem do internetu. Badania Megapanel PBI/Gemius pokazują, że użytkownikami Stopklatki w lutym br. były w większym stopniu kobiety (57 proc.). Większość odwiedzających serwis ma co najmniej wykształcenie średnie (52 proc.), a 40 proc. użytkowników deklaruje, że jest uczniem lub studentem (pozostali: pracownik lub odmowa odpowiedzi). Stopklatka od początku działalności przekonywała rynek do reklamy w internecie, prowadziła dodatkowe

32 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

projekty, m.in.: realizację projektów serwisów internetowych dla klientów instytucjonalnych czy tworzenie oficjalnych stron filmów, czyli przejmowała część kompetencji agencji interaktywnych. Firma sprzedaje też treści filmowe do różnych mediów. W przypadku Filmweb.pl większość przychodów (nieco ponad 70 proc. ze sprzedaży reklam bezpośrednio i około 10 proc. z sieci reklamowej) pochodzi z reklam, niewielka część ze sprzedaży kontentu do innych mediów. Jest to m.in. sieć komórkowa Play oraz portal AOL Polska. Właściciele portali filmowych nie powiedzieli jednak jeszcze ostatniego słowa. Niedawno uruchomiony został projekt Filmweb.TV, czyli autorska internetowa telewizja tematyczna. – Docelowo Filmweb.TV stanie się pełnoprawnym działem audiowizualnym naszego sztandarowego serwisu filmowego – deklaruje Artur Gortych, wydawca i prezes Filmweb. Rozwój portali filmowych oznacza coraz bliższy kres prasy poświęconej kinu. Miesięcznik „Film”, pismo z ponad 60-letnią historią, sprzedaje obecnie tylko około 30 tys. egz. miesięcznie, czyli zaledwie połowę nakładu. Magazyn „Cinema” zszedł z rynku kilka lat temu, a ambitne, opiniotwórcze „Kino” funkcjonuje dzięki subwencjom. Tymczasem serwis Filmweb.pl miesięcznie odwiedza

ponad 3,5 mln unikatowych użytkowników. Co ciekawe – novum w ofercie Filmweb jest dział Czytelnia „Kina”, w którym co miesiąc można przeczytać pięć dużych tekstów pochodzących z miesięcznika „Kino”. Film 2.0 Największe e-serwisy filmowe chcą być dziś postrzegane przede wszystkim jako projekty społecznościowe. Tym kontentem chcą się wyróżniać od podserwisów filmowych dużych portali, takich jak Onet, WP czy Interia. Podpatrują rozwiązania w innych krajach. – Rynkiem, na jaki zwracamy szczególną uwagę, jest oczywiście rynek amerykański, dużo bardziej zaawansowany niż nasz – deklaruje Przemysław Basiak. Zwraca też uwagę na fakt, że mówiąc o serwisach filmowych, nie sposób pominąć takich projektów jak YouTube, który w krótkim czasie odniósł spektakularny sukces, w przeciwieństwie do obecnej od lat platformy iFilm. Jeden z szefów Stopklatki przewiduje, że kluczem do sukcesu jest dziś właściwe wykorzystanie user generated content. Portale filmowe coraz odważniej patrzą też w stronę telewizji. – Śledzimy wszelkie światowe i rodzime projekty wykorzystujące internet do budowy usług telewizyjnych. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że właśnie nadchodzi czas, w którym przedsięwzięcia funkcjonujące dotąd jako projekty badawcze i platformy testowe będą miały szansę przekształcić się w faktycznie funkcjonujące biznesy – uważa Artur Gortych. Coraz więcej przesłanek wskazuje też na to, że miłość e-serwisów filmowych do telewizji niebawem zostanie odwzajemniona. Piotr Machul

33-35 RS i-biz 02_2008_i_kulturalnie_muzyka:Layout 1

6/20/08

9:04 PM

Page 33

I - K U L T U R A L N I E

Czekając na

PAWEŁ JOŃCA

iTunes

aprawdę trudno nie krytykować branży muzycznej, która tylko narzeka na piractwo i spadające dochody ze sprzedaży płyt CD, ale nie potrafi wyjść naprzeciw aktualnym potrzebom fanów muzyki. Internauci, zamiast kupować kompakty, wolą korzystać z nielegalnych serwisów P2P, bo niestety, w sieci nie mają specjalnie alternatywy, przynajmniej w Polsce.

Wolisz ściągać muzykę z sieci, niż iść do sklepu, a chcesz pozostać w zgodzie z prawem? Mieszkając w Polsce, nie masz dużego wyboru. Zamiast korzystać z pirackich serwisów i czekać, aż zapuka policja, warto przyjrzeć się ofercie legalnych witryn z e-muzyką. Można tam znaleźć ciekawe propozycje.

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 33

33-35 RS i-biz 02_2008_i_kulturalnie_muzyka:Layout 1

6/20/08

9:05 PM

Page 34

I - K U L T U R A L N I E

W serwisie Linn.Records.com po raz pierwszy zaoferowano pliki cyfrowe dla audiofilów L

Największy na świecie, kontrolujący 80 proc. rynku, sklep z plikami Apple iTunnes Music Store nie jest dostępny dla Polaków. Chyba że ktoś ma kartę kredytową wydaną w USA lub innym kraju, gdzie serwis funkcjonuje jak w Wielkiej Brytanii czy Niemczech. Polscy fani Apple wymyślają różne sposoby dostępu do sklepu, np. za pośrednictwem kart podarunkowych iTunes, które można kupić na eBay, ale to metoda, która przekracza granice cierpliwości zwykłego użytkownika. Apple na razie nic nie wspomina o planach uruchomienia serwisu w Polsce, chociaż w ub.r. Komisja Europejska skrytykowała firmę za to, że udostępnił sklep tylko niektórym krajom, chociaż UE stanowi wspólny rynek. Także sklep z plikami Amazon.com działa tylko dla internautów z USA. Tutaj jednak usłyszeliśmy zapowiedzi, że docelowo ma być on otwarty dla całego świata.

Iplay korzysta z paneuropejskiego dostawcy plików muzycznych firmy Lyzia

Pionierskie projekty Co więc może zrobić Polak, który koniecznie chce pozostać w zgodzie z prawem i wydać pieniądze na płytę w formie cyfrowej? Na naszym rynku istnieje już oferta lokalnych sklepów, chociaż nie cieszą się one jakąś wielką popularnością. Największe to Melo.pl, Onet Plejer i iPlay. Zestawienie to nie obejmuje wielu witryn małych wytwórni niezależnych, twórców mu-

Tajemnice cyfrowej muzyki MP3 – najbardziej popularny format zapisu dźwięku w postaci plików cyfrowych. Mogą go odtwarzać prawie wszystkie cyfrowe urządzenia przenośne, w tym iPody i telefony komórkowe. Stosowany w wielu sklepach z plikami, m.in. w Amazon.com.

WMA (windows media audio) – format konkurencyjny do MP3 opracowany przez Microsoft. Zdaniem twórców oferuje wyższą niż MP3 jakość dźwięku, zwłaszcza jeżeli zależy nam na zapisaniu utworu w małym pliku. Odtwarzany przez większość urządzeń, ale nie przez iPody. Może być używany razem z zabezpieczeniami antypirackimi DRM. Stosowany np. w sklepie iPlay.

AAC (advanced audio coding) – format konkurencyjny do MP3 stosowany przez firmę Apple. Daje lepszą jakość, ale oprócz iPodów odtwarza go niewiele urządzeń. Jedyny format używany w iTunes Music Store, w połączeniu z zabezpieczeniem DRM. DRM (digital rights management) – sposób zabezpieczenia muzyki w internecie przed kopiowaniem. Pliki z DRM zawierają informację o tym, ile razy muzyka może być wypalona na płycie CD lub przetransferowana na przenośny odtwarzacz. Wymaga stosowana specjalnych kompatybilnych urządzeń, np. niektóre odtwarzacze Sony Walkman odtwarzają pliki WMA, ale tylko bez zabezpieczeń DRM. zyki eksperymentalnej, którzy chętnie w polskiej sieci sprzedają, a czasem udostępniają za darmo swoje utwory. Najbardziej dojrzałym projektem w Polsce jest iPlay, który korzysta z pomocy finansowej i know-how funduszu MCI Management. Wiele rzeczy w tym serwisie zro-

34 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

biono naprawdę profesjonalnie. Dobry interfejs i łatwe wyszukiwanie utworów to plusy. Oferta licząca ponad 800 tys. utworów jest ciekawa i chyba najszersza na naszym rynku. Są w niej artyści czołowych koncernów fonograficznych, ale również małych niezależnych wytwórni.

Serwis iPlay korzysta w zakresie repertuaru międzynarodowego z paneuropejskiego dostawcy plików muzycznych – firmy Lyzia. To sprawia, że w tej ofercie jest wiele płyt, których w polskich sklepach nie można kupić, bo nie są dystrybuowane tradycyjnymi kanałami. Inne zalety iPlay to bogaty wybór form płatności, np. karta kredytowa, SMS i przelew. Kupować można oczywiście zarówno pojedyncze piosenki, jak i całe albumy. Sklep iPlay nie jest jednak pozbawiony wad. Pierwsza to mało konkurencyjne ceny. Zagraniczna płyta kosztuje 39 zł, co wydaje się sporą kwotą w porównaniu np. z niemieckim iTunes, gdzie za ściągnięcie albumu trzeba wydać średnio 9,99 euro. Cena iPlay wydaje się również wygórowana w porównaniu z tradycyjną płytą CD, bo niektóre krążki w tzw. polskiej cenie są dostępne na półkach za niewiele ponad 30 zł. A przecież, ściągając pliki, nie mamy okładki, książeczki i spodziewamy się, że elektroniczna dystrybucja jest tańsza niż wożenie kompaktów ciężarówką napędzaną coraz droższą ropą. Na szczęście płyty polskich wykonawców mają o wiele bardziej realistyczne ceny, bo kosztują po kilkanaście złotych. Do wad, a przynajmniej znaków zapytania w iPlay należy dodać „technikalia”. Muzyka jest dostępna w serwisie w formacie WMA (windows media audio), co oznacza,

33-35 RS i-biz 02_2008_i_kulturalnie_muzyka:Layout 1

6/20/08

9:06 PM

Emusic promuje się jako największa w internecie oferta wytwórców niezależnych że bez dodatkowych zabiegów nie można jej odtwarzać na iPodach. Ze sklepu nie da się też korzystać na komputerach Macintosh. Dodatkowo pliki są zabezpieczone systemem antypirackim DRM, co oznacza, że można z nich wypalić krążek CD tylko określoną liczbę razy. Ponadto pliki nie działają na wszystkich odtwarzaczach MP3 (więcej o sprawach technicznych w ramce). Bez dyskryminacji Mimo że Apple iTunes Music Store zamknął drzwi przed użytkownikami z Polski, nie wszystkie zagraniczne sklepy z e-muzyką stosują taką politykę. Warto przyjrzeć się zwłaszcza ofercie serwisu Emusic.com, który promuje się jako największa w internecie oferta wytwórni niezależnych. Nie oznacza to, że jest tam tylko muzyka niszowa. Faktycznie brakuje tam artystów ze stajni tzw. wielkiej czwórki, ale poza tym jest tam wiele dużych „labels”. W katalogu znaleźli się m.in. tacy znani muzycy jak: Jay-Z, Johny Cash i Van Morrison. Siłą Emusic.com jest jednak muzyka rzadziej spotykana na półce. Jeżeli czegoś nie ma w polskich tradycyjnych sklepach, warto zajrzeć właśnie na Emusic.com. Serwis działa w systemie subskrypcji. Za 12,99 euro miesięcznie możemy ściągnąć 30 utworów, za 16,99 – 50 utworów. Są też droższe subskrypcje i zniżki za roczne

uczestnictwo. Na ile jest to model opłacalny, zależy od preferowanej muzyki, np. hinduska raga trwa kilkadziesiąt minut i może wypełnić cały album, a ściągamy ją jako jeden utwór. Jednak nawet, kupując piosenki z obszaru mainstreamu, uzyskujemy ceny znacznie lepsze niż w europejskim iTunes, gdzie track kosztuje 0,99 euro i lepsze niż w polskim iPlay, gdzie za utwór płacimy 3,99 zł. Do korzystania z Emusic.com wystarczy karta kredytowa wydana w Polsce, a miesięczny okres próbny jest za darmo. Wielką zaletą serwisu jest też korzystanie z najbardziej uniwersalnego formatu muzycznego MP3, pliki można więc odtwarzać na każdym urządzeniu, także na iPodach.

Page 35

i folk. W serwisie LinnRecords.com Linn jako pierwszy zaoferował pliki cyfrowe dla audiofilów. Za album z dźwiękiem o jakości przypominającej mniej więcej to, co proponuje iTunes, trzeba zapłacić 12 euro. Za album o jakości dokładnie równej CD – 14 euro. Jest też rarytas – jakość „Studio Master”, czyli taka jak na profesjonalnym sprzęcie w studio, ale kosztuje 27 euro. Do tego trzeba przestrzec, że taki plik będzie ściągał się bardzo długo, bo cały album waży ponad gigabajt. Z serwisu mogą korzystać polscy internauci. Cyfrowa dystrybucja muzyki to przyszłość. Jednak do tej pory branża nie dostrzegała Polski. Miejmy nadzieję, że to się zmieni i pojawi się więcej międzynarodowych i lokalnych sklepów z plikami za rozsądną cenę, czekamy głównie na iTunes i Amazon.com. Nawet teraz z istniejącej oferty można wybrać coś dla siebie. Zamiast iść w deszczowy dzień do sklepu, lepiej, nie wychodząc z domu, pijąc kawę, w kilka minut ściągnąć płytę z sieci. Legalnie. Tomasz Wygnański

Dla koneserów Część melomanów nie chce przekonać się do korzystania z płatnej muzyki w internecie ze względu na jakość dźwięku. Wytrawni audiofile uważają, że muzyka przekształcona do postaci pliku MP3 traci urok i dlatego nie chcą na nią wydawać pieniędzy, wolą iść do sklepu po płytę. Okazuje się jednak, że i dla nich są propozycje. Znana ze sprzętu audio szkocka firma Linn ma także swoją wytwórnię płytową Linn Records, która słynie z nagrań najwyższej jakości technicznej i artystycznej. Specjalizuje się w jazzie, muzyce klasycznej

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 35

36 RS i-biz 02_2008_i_kulturalnie_TV:Layout 1

6/20/08

9:02 PM

Page 36

I - K U L T U R A L N I E

Permanentna telerewolucja Miejsca spotykania się telewizji i internetu są dziś bez wątpienia najciekawszymi punktami obserwacji na całym rynku mediowym. Od kilku lat oba segmenty mediów elektronicznych coraz wyraźniej zbliżają się do siebie. Przenikają się – i oferowany kontent, i technologie. ą i tacy wróżbici, nawet na najwyższych stanowiskach dużych firm mediowych w Polsce, którzy wieszczą, że internet jest jedyną słuszną drogą rozwoju rynku telewizyjnego. To stwierdzenie radykalne i dziś trudno dać wiarę, że internet zastąpi w przewidywalnej przeszłości i starą antenę na dachu, i kabel w ścianie, i platformę satelitarną. Chociaż pamiętajmy, że niektóre futurologiczne pomysły znane z książek Juliusza Verne’a czy Stanisława Lema doczekały się w naszych czasach realizacji. Faktem jest, że dziś, mówiąc o telewizji, coraz częściej myślimy też o internecie. Trudno sobie wyobrazić stację telewizyjną offline bez swojego wirtualnego odpowiednika – choćby w postaci skromnej witryny. Nawet strona WWW w formie planszy, jedynie z adresem i numerem telefonu, powoduje taki skok samozadowolenia właścicieli stacji TV, że nie mówią o swoim medium inaczej jak nowoczesne i interaktywne. Polscy nadawcy coraz wyraźniej inwestują w swoje e-odpowiedniki. Telewizja Puls, żeby wyglądać poważniej, niż wynikało to z programu „Singa Dinga”, na swoją stronę WWW dorzuciła gratis kursy walut NBP. Nową witrynę ma od niedawna Polsat. Zarząd firmy deklaruje, że portal docelowo ma być multimedialną platformą z ambicjami. Na razie sporo się tam przesuwa i w prawo, i do góry, pojawiły się zwiastuny programów i autoreklamy, ale przełomu jakoś nie widać. Strona TVN też na kolana nie rzuca, choć teleinternauta ma możli-

wość obejrzenia zaległych odcinków seriali. Może też wpłynąć na strategię programową nadawcy, jeśli tylko weźmie udział w sondzie: „Chciałbym, aby druga seria »Twarzą w twarz« była bardziej: sensacyjna, dramatyczna, romantyczna”. Na progu lata ponad połowa głosujących wskazuje na „bardziej romantyczna”, co potwierdza kobiecy profil głównej stacji ITI i ułatwia pracę producentom serialu. Pamiętajmy też, że właściciel TVN ma w portfolio jeszcze Onet.pl i niedawno uruchomioną Plejadę.pl, które coraz wyraźniej poszerzają kontent wideo. Na tle komercyjnej konkurencji internetowy projekt telewizji publicznej ITVP wypada wyraziście. Dziwi tylko, że osoby płacące za abonament RTV, gdy chcą obejrzeć – i to w mocno przeciętnej jakości – przegapiony lub nowy odcinek ulubionego serialu, jeszcze raz muszą za to

uiścić opłatę. To rozdwojenie jaźni i podwojenie opłaty nie niepokoi jednak jakoś menedżerów z ulicy Woronicza. Pewnie kierownictwo TVP ma wyniki badań, z których wynika, że abonament płacą głównie emeryci niechętni internetowi, a programy publiczne w sieci oglądają głównie trudne do złapania przed tradycyjnym telewizorem subkultury młodzieżowe. Najciekawiej wygląda dziś internetowa propozycja TVN24. Kanał ze swojej strony internetowej w krótkim czasie stworzył osobne medium, doskonale uzupełniające propozycje antenowe. Powiedzmy szczerze – prochu tu nie wymyślono, ale widać, że zespół odrobił lekcję – posurfował w globalnej sieci, pomyślał i zrobił. Tym bardziej ciekawe jest, jak swój wirtualny kontent przygotuje debiutujący Polsat News. Nie tylko jego menedżerom polecam zbłądzenie na witryny CBS News, CNN czy choćby gazety „Financial Times”. Wszędzie prosto, przejrzyście, na temat i coraz bardziej telewizyjnie. Rewolucję na rynku telewizyjno-internetowym, a przynajmniej spory globalny rokosz, spowodować miało rozwiązanie zwane telco/IPTV umożliwiające dzięki szerokopasmowemu internetowi dostarczanemu przez firmy telekomunikacyjne korzystanie

TVN24 stworzyło ze swej strony WWW osobne medium

36 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

z takich usług jak VoD (wideo na żądanie) czy e-telewizja na żywo. Rewolucji globalnej może i nie ma, ale wiele wskazuje na to, że jednak nadejdzie, i to szybkimi krokami. Według najnowszych badań firmy Parks Associates przedstawionych w raporcie „TV Services in Europe: Update and Outlook”, w 2007 r. liczba gospodarstw domowych na całym świecie korzystających z serwisów telco/IPTV osiągnęła 14 mln. W 2006 r. było to zaledwie 4,7 mln. Najszybciej usługa ta rozwija się w Europie – między rokiem 2006 a 2007 liczba użytkowników na Starym Kontynencie wzrosła o 250 proc. Jeśli w takim tempie będzie przyrastać liczba gospodarstw z serwisem telco/IPTV, ta forma dystrybucji sygnału telewizyjnego błyskawicznie wyprze kilka staroświeckich sposobów rozsyłu programu TV. W tym roku mija 10 lat od pierwszych publicznych testów IPTV, telewizji w internecie, które prowadziła Miejska Sieć Komputerowa „Dolman” w Łodzi przy Centrum Komputerowym Politechniki Łódzkiej. Dziś dzięki tym eksperymentom mamy ITVP, ATVN (akademicką telewizję naukową Uniwersytetu Warszawskiego), ambitny serwis Polonica.TV czy internetowe stacje klubów piłkarskich, z najprężniejszym serwisem Lecha Poznań (Lechpoznan.TV). Do tego trzeba dodać coraz odważniej działające serwisy telewizyjne największych portali ogólnotematycznych i prywatne inicjatywy mniejszych graczy prowadzone z różnym skutkiem. Niemal wszyscy zapowiadają rozwój biznesu i oferty. Coraz bliżej jest dzień, kiedy my, telewidzowie, złapiemy się na tym, że aby obejrzeć ulubiony program od jakiegoś czasu, z przyzwyczajenia, włączamy już nie odbiornik TV, ale komputer. A stary dobry, 70-calowy telewizor Full HD, ozdobiony serwetką i paprotką, kurzy się w rogu. Piotr Machul

37-38 RS i-biz 02_2008_i_kulturalnie_felieton:Layout 1

6/20/08

8:58 PM

Page 37

I - K U L T U R A L N I E

Polityka długiego ogona

Andersona z „Wired”, Obama dotarł do „długiego ogona” amerykańskiego elektoratu: 94 proc. pieniędzy, jakie pozyskał, pochodziło z datków w wysokości 200 dol. i mniej. W liczbach absolutnych te skromne składki przełożyły się na 55 mln dol. zebranych tylko w lutym br., co okazało się rekordem wszech czasów. Skuteczność, z jaką Obama zbiera pieniądze, zaskoczyła cały establishment – nie dość, że kasa leje się strumieniami, to jeszcze niemal bez fizycznego zaangażowania głównego aktora, wszystko bowiem dzieje się w sieci zgodnie z logiką Web 2.0, która zaangażowała w sprawę wyboru Obamy blisko 1,3 mln darczyńców i 750 tys. aktywnych woluntariuszy zorganizowanych w 8 tys. grup i sieci. Ta mobilizacja to jednak znacznie więcej niż tylko hightechowa wersja innowacyjnej maszyny biznesowej do finansowania kampanii politycznej. Wraz ze składkami finansowymi, nawet najmniejszymi, pojawia się poczucie upodmiotowienia. Zwolennicy Obamy w internecie nie tylko zbierają pieniądze, lecz także przedstawiają i dyskutują polityczne postulaty. Głównym miejscem debaty stał wirtualny think-tank www.ohboyobama.com. Paradoksalnie najbardziej zdumiewa jednak nie skuteczność Obamy, ale zadufanie Clinton i jej strategów. Szef jej sztabu Mark Penn (prezes wielkiej agencji PR Burson-Marsteller) zdążył nawet w trakcie kampanii wydać świetną książkę „Microtrends”. Niestety, zajęty pisaniem nie zauważył megatrendu, jaki ujawnił się już w 2004 r. To przecież wtedy Howard Dean zebrał 27 mln dol. za pośrednictwem internetu i serwisu Meetup.com. Jeśli sukces Obamy zapowiada nadejście tzw. epoki polityki długiego ogona, to dobry znak dla demokracji. Przynajmniej amerykańskiej.

Edwin Bendyk, publicysta „Polityki”, pisze blog Antymatrix (Bendyk.blog.polityka.pl)

FOT. EAST NEWS/AFP

arack Obama wygrał. Na razie z Hillary Clinton w walce o nominację. Wygrać z Johnem McCainem w bitwie o prezydencki fotel będzie znacznie trudniej. Ale rok temu nikt nie dawał czarnoskóremu senatorowi szans w konkurencji z żoną byłego prezydenta. Hillary Clinton miała w ręku wszystko: sprawdzony brandname, poparcie nie tylko męża, lecz także takich postaci jak była sekretarz stanu Madeleine Albright i były wiceprezydent Al Gore, dużo pieniędzy i znakomity sztab doradców z legendarnym Markiem Pennem na czele. Problem w tym, że gdy ma się już wszystko, pojawia się arogancja, a w działaniach ujawnia się rutyna. Amerykańskie wybory to wielki show, który oszałamia intensywnością, agresją i wielkością budżetów na polityczny marketing. Krytycy Stanów Zjednoczonych widzą w tym spektaklu znak zepsucia amerykańskiej demokracji oliwionej olbrzymimi, w domyśle oligarchicznymi pieniędzmi. To jednak ten system dał sympatykom partii demokratycznej szansę na historyczny wybór, czy chcą mieć jako swego kandydata kobietę, czy też Afroamerykanina. Decyzja zapadła nie za zamkniętymi drzwiami partyjnego konwentyklu, tylko w otwartych zmaganiach o każdy głos. Jak wygrać w takiej sytuacji, nie dysponując wszystkimi atutami, które miała do dyspozycji Hillary Clinton? Należy wystrzegać się rutyny, czyli postawić na innowacyjność. Żeby przebrnąć przez kampanię w USA, potrzebne są wielkie pieniądze, a tradycyjnym ich źródłem były korporacje i ludzie z grubymi portfelami. Jednak jeszcze przed poprzednimi wyborami w 2004 r. zmieniło się prawo, ograniczając możliwość tzw. szarego finansowania. Pojedyncza prywatna dotacja nie może przekraczać 2,3 tys. dol. Clinton była przekonana, że nowe prawo finansowania kampanii skutecznie zmarginalizuje Obamę, który nie mógł, tak jak ona i jej mąż, odwołać się do gęstych sieci politycznych i biznesowych przyjaciół. Obama potraktował jednak przeszkodę jako zaletę i postanowił zmobilizować nowe sieci wsparcia, odwołując się do modeli biznesowych z Doliny Krzemowej. Sztabowcy senatora z Illinois, zamiast trwonić czas na obiadach z członkami establishmentu, szybko budowali sieci relacji w wirtualnej przestrzeni. MySpace, Facebook, My.BarackObama.com stały się miejscami integrującymi sympatyków Obamy. Sieci wymiany informacji szybko stały się sieciami pozyskiwania pieniędzy także zgodnie z modelami skopiowanymi z Doliny Krzemowej i e-biznesu. A te dzięki swej automatyzacji równie łatwo obsługują zarówno maksymalne wpłaty po 2,3 tys. dol., jak i mikroskładki. Używając języka Chrisa

Hillary Clinton nie doceniła przeciwnika – Barrack Obama postawił na innowacyjność

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 37

37-38 RS i-biz 02_2008_i_kulturalnie_felieton:Layout 1

6/20/08

8:59 PM

Page 38

I - K U L T U R A L N I E

Usłużne

definicje efinicje są niezwykle ważne – powtarzał często pułkownik, który wykładał nam taktykę w studium wojskowym. Był przekonany, że słuchający go studenci są na uczelni przyzwyczajani do ścisłego określania pojęć i dlatego starał się definiować niemal co drugie słowo. „Piechota naciera w kierunku lasu – mówił. – A pamiętajcie, podchorążowie, że las z definicji to grupa drzew o liczebności powyżej stu, z których każde ma co najmniej półtora metra wysokości”. Żarty z definicji przestają jednak być zabawne, kiedy od ich interpretacji zależą sprawy istotne, np. losy prowadzonej przez nas firmy. Na wspieranie działalności w gospodarce elektronicznej przeznaczone zostały ostatnio ogromne środki, i to zwykle na bardzo korzystnych warunkach (np. 85 proc. bezzwrotnej dotacji), z których mogą skorzystać przedsiębiorstwa świadczące usługi elektroniczne. Czym jest usługa elektroniczna, to intuicyjnie mniej więcej wiadomo. Ale zaraz, zaraz, tu nie możemy się opierać na intuicji. Przecież od tego, czym e-usługa naprawdę jest, zależy to, czy ktoś dostanie całkiem spore dofinansowanie lub go nie dostanie. Potrzeba zatem ścisłej terminologii, ale w tym niezastąpiona jest Unia Europejska, która w swoim dążeniu do administracyjnej perfekcji zdefiniowała niemal każdy element codziennego życia. W odpowiednich unijnych dyrektywach czytamy zatem: „Usługa elektroniczna (inaczej: usługa świadczona drogą elektroniczną) (def.) – usługa spełniająca łącznie następujące warunki:

FOT. GETTY IMAGES/FLASH PRESS MEDIA

Marek Hołyński, współtwórca standardu OpenGL oraz języka VRML, publicysta, popularyzator informatyki

38 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

– Polega na wysyłaniu i odbieraniu danych za pomocą systemów teleinformatycznych w publicznych sieciach telekomunikacyjnych. – Jest świadczona na indywidualne żądanie usługobiorcy. – Jest realizowana bez jednoczesnej obecności stron w tej samej lokalizacji. – Jest świadczona w sposób zautomatyzowany za pomocą narzędzi teleinformatycznych i wymaga niewielkiego udziału człowieka”. No to teraz już wszystko jest jasne. Wiemy, że usługą elektroniczną jest np. tworzenie i hosting witryn internetowych, dostarczanie przestrzeni reklamowej (jak choćby bannerów) na stronach, prenumerata gazet i czasopism online, pobieranie filmów czy też nauczanie na odległość. E-usługą nie jest natomiast klasyczna telewizja, mimo że oglądamy ją na nafaszerowanym zaawansowaną elektroniką plazmowym odbiorniku w rozdzielczości HD, bo program jest nadawany do wielu widzów jednocześnie. Gdybyśmy jednak za pomocą tego telewizora skorzystali z oferty wideo na życzenie, to już się w definicji mieścimy, bo jest to usługa świadczona na indywidualne żądanie. Pytanie kontrolne: czy to, co robią bijące rekordy powodzenia sklepy internetowe, jest usługą elektroniczną? Otóż wbrew pozorom nie jest, podobnie jak porady lekarskie, prawne lub finansowe udzielane za pomocą e-maili, a także bezpośredni marketing. Wspólnotowe rozporządzenie sprzed trzech lat zdecydowanie wyklucza przypadki, gdy dostawca i jego klient tylko komunikują się za pomocą poczty elektronicznej, komunikatora, czatu lub innego prostego narzędzia wymiany informacji, a sama usługa świadczona jest w sposób tradycyjny (np. wysyłka towaru realizowana za pośrednictwem poczty). Linia rozgraniczająca jest cienka. Wysyłając kurierem książkę zamówioną i zapłaconą przez internet, nie świadczymy e-usługi, natomiast gdybyśmy ją przesłali do nabywcy jako plik z e-bookiem, to już tak. Ustawodawcy wyraźnie chodziło o promowanie innowacyjności, a nie tylko przyspieszenia, ułatwienia lub rozszerzenia skali dotychczasowych operacji (ok. 60 proc. obecnie działających na polskim rynku sklepów internetowych to tylko przybudówki, a więc jedynie kolejny kanał dystrybucji sklepów tradycyjnych). Jak jednak to wyjaśnić bacy, który do tej pory strugał kozikiem drewniane świątki? Kilka z nich rocznie sprzedawał turystom, ale teraz po założeniu strony internetowej rozprowadza setki figurek po całym świecie. Nie dostanie mimo wszystko dotacji na rozwój swojego e-biznesu, bo nie załapał się na definicję.

39 RS i-biz 02_2008_sprzetownia:Layout 1

6/20/08

8:51 PM

Page 39

S P R Z Ę T O W N I A

Rewolucja

pod strzechą

Flip Video Ultra Ameryka oszalała na punkcie minikamerek (de facto są to camcordery) o nazwie Flip Video. Produkuje je firma Pure Digital. Seria Ultra wyróżnia się fantazyjnym designem. Można wybierać obudowy w pięciu kolorach: białym, czarnym, pomarańczowym, różowym i zielonym. Tak naprawdę serca konsumentów podbiły jednak prostota i cena. Kamerka wyposażona jest w obiektyw, 1,5-calowy ekranik i cztery przyciski. To sprawia, że w zasadzie każdy, kto weźmie urządzenie do ręki, już po paru sekundach wie, jak je obsługiwać. Dostępne są trzy wersje: z pamięcią 1 GB za 129,99 dol. i dwie 2-gigabajtowe w cenie 149,99 i 179,99 dol. (różnią się funkcjami). Kamera pozwala nagrywać wideo z rozdzielczością 640x480 pikseli. Akurat tyle potrzeba, by pochwalić się znajomym, gdzie byliśmy w weekend, albo nagrać imprezowe szaleństwa. I Amerykanie (a ich śladem Brytyjczycy) kupują i nagrywają co leci! W ten oto sposób rewolucja Wideo Web 2.0 trafia pod strzechy.

E-papier od Epsona Na targach SID 2008 w Los Angeles firma Epson zaprezentowała prototyp najnowszej wersji swojego papieru elektronicznego. Obraz wyświetlany na kartce formatu A4 ma rozdzielczość 3104x4128 pikseli. Elektroniczna kartka ma kontrast 10:1 i 40-procentowy współczynnik odbijania światła. Przy produkcji wyświetlacza Epson współpracuje z firmą Seiko, wykorzystując technologię elektronicznego atramentu opracowaną przez E Ink Corp. To na razie prototyp. Nie wiadomo, kiedy doczekamy się komercyjnego debiutu, ale wygląda na to, że coraz bliższe staje się pożegnanie z zapachem farby drukarskiej.

eBooki Amazona Pozostańmy w temacie e-papieru. Pod koniec ub.r. Amazon.com wypuścił na rynek elektroniczny czytnik książek i gazet. Nie była to rewolucyjna nowość sama w sobie, podobne urządzenia prezentowało już wcześniej m.in. Sony i kilku mniejszych producentów, ale gdy stoi za tym siła Amazona, to przestajemy traktować rzecz w kategorii ciekawostki. Urządzenie zasilane jest z baterii. Jeśli nie korzystamy z łączności bezprzewodowej, to wystarczy na tydzień. Możemy przechowywać na nim 200 książek. Amazon zachęca – w wersji elektronicznej oferuje 98 ze 112 aktualnych bestsellerów „The New York Timesa”. Kupujemy i pobieramy online (łączność bezprzewodowa). To nie wszystko – pobierać możemy także e-wydania dzienników i magazynów (m.in. „The New York Times”, „The Wall Street Journal”, „The Washington Post”, „Le Monde”, „Frankfurter Allgemeine”, „Time” czy „Forbes”). Jeśli korzystamy z łączności bezprzewodowej non stop, to baterię musimy ładować w zasadzie codziennie. Urządzenie kosztuje 359 dol.

Polaroid PoGo Zink Pamiętają Państwo, jak zachwycały nas aparaty Polaroida? Sama idea była piękna – robisz zdjęcie i niemal natychmiast masz w ręku odbitkę. Niestety, producent przespał (nie on jeden zresztą) cyfrową rewolucję w fotografii. Cóż, światowym potentatem lustrzanek i kompaktów Polaroid raczej nie będzie, ale firma poszła po rozum do głowy. Skoro ludzie coraz chętniej jako aparatów używają telefonów, to umożliwimy im łatwe i szybkie drukowanie tych fotek. Owocem tej koncepcji jest Polaroid PoGo – przenośna drukarka do zdjęć (efekt współpracy Polaroidu z firmą Zink Imagining). Robimy zdjęcie telefonem, łączymy go z drukarką (za pomocą kabla USB lub bezprzewodowo poprzez bluetooth), wysyłamy zdjęcie i po niespełna minucie mamy gotową odbitkę 2x3 cale. Drukarka zmieści nam się razem z telefonem w kieszeni, a zapłacimy za nią 150 dol.

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 39

40-41 RS i-biz 02_2008_kwestionariusz:Layout 1

6/20/08

8:52 PM

Page 40

K W E S T I O N A R I U S Z

Samochód od A

FOT. ZANOX

FOT. ARTEGENCE

Tym razem wypowiadają się osoby z trzech różnych branż: telekomy, agencje interaktywne i firmy marketingu afiliacyjnego. Całej trójce nie brakuje poczucia humoru. Widać także, że nawet stateczni menedżerowie są uczestnikami portali społecznościowych, i to nie tylko tych związanych z życiem zawodowym. Na pytanie o wyimaginowany samochód Apple odpowiedzieli entuzjastycznie, a Artur Gortych już chce taki kupić. Apple może się więc zabierać do roboty.

Maciej Wyszyński,

Artur Gortych,

szef polskiego oddziału Zanox, odpowiada za rynki Europy Środkowo-Wschodniej

prezes zarządu Artegence oraz grupy Omnigence

Moja strona startowa w przeglądarce WWW to...

Onnet.pl czy jakoś tak;)

Filmweb.pl

Mam profile w serwisach społecznościowych...

Goldenline, Xing, LinkedIn i w książce telefonicznej

Filmweb, LinkedIn i LastFm

Korzystam z internetu w komórce, gdy...

czekam na windę

nie mam pod ręką notebooka, czyli często

Gdybym zarządzał(a) portalem Nasza-klasa.pl, to...

już wczoraj miałbym własny dział reklamy

na szczęście mam inne portale, którymi zarządzam

Rzecz, której nie kupił(a)bym w internecie, to...

garnitur

gazeta drukowana

Z przyjemnością przeczytał(a)bym blog...

Leonarda da Vinci

Leo Beenhakkera

Gdyby Apple wypuściło na rynek samochód, to...

byłby to czarny roadster, miałby touchpad zamiast kierownicy i otwierałby się za pomocą iPhone’a

kupiłbym go natychmiast

Gdybym mógł/mogła kupić dowolną domenę, to byłaby to...

Apple.com, licząc na to, że może Tymbark by ją odkupił ;)

Wolnyczas.com

40 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

40-41 RS i-biz 02_2008_kwestionariusz:Layout 1

6/20/08

8:54 PM

Page 41

FOT. DIALOG

FOT. HYPERMEDIA

Apple?

Anna Skorupska,

Agata Kusińska,

kierownik działu strategii marketingowych Telefonii Dialog

dyrektor współzarządzający Hypermedia

Google.pl

WWW to... starocie.pl :-) i zaraz potem i-google

Goldenline, Plaxo, LinkedIn, Facebook, MySpace i Nasza Klasa

Ms. Nobody :-) wolę obserwować

dzieci mojego brata posiądą mój telefon w chwilowe władanie

kiedy nie rozmawiam, to wolę wyjrzeć przez okno

byłabym zarządzającym jednego z najpotężniejszych w tym momencie narzędzi marketingu społecznościowego. Podjęłabym inwestycje w najnowocześniejsze serwery, aby zapewnić niezawodność funkcjonowania. Plany rozwoju sfokusowałabym na rynkach zagranicznych – Europa Wschodnia

utwierdzałabym wszystkich w tym, że Nasza Klasa jest najlepsza

mąż:)

wszystko kupuję w internecie

praktyków zarządzania według teorii Stephena Coveya

Keitha Richardsa

miałby białe opony i byłby zasilany energią słoneczną

każdy chciałby go mieć, choć byłby tylko w kolorze białym, czarnym lub srebrnym

Sex.com – najdroższa domena na świecie

Aaaby.pl

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 41

42-43 RS i-biz 02_2008_zagranica:Layout 1

6/20/08

8:44 PM

Page 42

Z A G R A N I C A

Pieśń

przyszłości?

zy spędza ci sen z powiek fakt, że system TV Ads Google może zdestabilizować rynek reklam telewizyjnych wart 64,4 mld dol.? Na razie możesz spać spokojnie. Plany Google są śmiałe, ale to jeszcze sfera marzeń. Tak jak miało to miejsce w przypadku AdWords, Google chce zacząć sprzedawać spoty telewizyjne, bazując nie tylko na cenniku, ale też na tym, w jaki sposób dana reklama działa. Lepsza jakość reklam (to słowo-klucz w przypadku nowego systemu) zostanie nagrodzona niższą ceną. Reklamy niższej jakości, które nie znajdą uznania konsumentów, będą kosztowały więcej. Proponowany przez Google system TV Ads może zatem oznaczać rewolucyjną zmianę na rynku telewizji. Może zmienić odpowiedź na pytanie: kto jest odpowiedzialny za przyciąganie i utrzymanie widowni przed ekranem – nadawca czy reklamodawca? Choć TV Ads ma przed sobą jeszcze długą drogę, już dziś Google myśli o nim jak najbardziej serio. Zawarto już umowę z amerykańską kablówką EchoStar skąd zbierane są sekundowe wskaźniki oglądalności. Pewność siebie Google opiera się na doświadczeniach i narzędziach, które wniósł do świata internetu. Zwłaszcza te związane z reklamą wyszukiwarkową mogą być równie ważne poza siecią. Tim Armstrong, główny ad-sales executive Google, podkreśla, że następna rewolucja nie będzie dotyczyć technologii, lecz wdrożenia owego kryterium jakości. Google pozostaje raczej małym graczem na rynku TV. Jego reklamy docierają do poniżej 15 proc. widowni. Przesadą byłoby więc twierdzić, że już dziś może wpłynąć na cały ry-

W systemie, nad którym pracuje Google, ceny okienek reklamowych w telewizji będą zależały od oglądalności reklam. nek telewizji. Pomysł TV Ads jest jednak intrygujący i słychać w nim echa idei zgłaszanych w minionych latach przez telewizyjnych gigantów od ABC do CBS. Właściwe kryteria Zastanówmy się, jak działa ów system w przypadku wyszukiwarki internetowej. Reklama jest w niej wypadkową dwóch zmiennych: ceny ogłoszenia i częstotliwości kliknięć (wejść na stronę). Płacąc najwyższą stawkę za reklamę, nie mamy jednak pewności, że otrzymamy miejsce na czele listy witryn najczęściej wybieranych przez internautów. W wyszukiwarce Google ranking kliknięć jest wskaźnikiem jakości reklamy. W przypadku telewizji trzeba znaleźć inne kryteria. Na przykład procent widowni, która wytrzymała przed ekranem od początku do końca danego spotu. Pomysł TV Ads opiera się na przekonaniu, że rynek telewizyjny zacznie działać z grubsza tak jak rynek internetu. Przewidywane rozdrobnienie oznaczać będzie, że nadawcy z mniej niż 1 proc. udziału w rynku przyciągną uwagę połowy widowni. Kolejne

42 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008

30 proc. widzów skupią stacje nieprzekraczające 0,5 proc. udziału w rynku. Używając pilota zamiast myszki, Google chce sprawdzić zachowania widzów przeskakujących od stacji do stacji. Keval Desai, director product managementu z Google TV, zestawił wszystkie informacje, które firma była w stanie zebrać sekunda po sekundzie: liczba odtworzeń spotów, w którym momencie widownia zaczęła spadać, ilu widzów śledziło całą reklamę i średnią długość wyświetleń danego spotu. Rolę wskaźnika jakości ma pełnić „initial audience retain” – miara mająca być podstawą systemu TV Ads. Desai twierdzi, że do sfinalizowania prac potrzebne są trzy kroki: stworzenie modelu mierzącego czas, odczytanie sygnałów jakości i powiązanie jakości z ceną reklam. Desai przyznaje, że Google znajduje się obecnie „gdzieś pomiędzy krokiem pierwszym i drugim”. Bruce Goerlich, head of research z ZenithOptimedia, a zarazem członek grupy nadzorującej prace nad TV Ads w Google, twierdzi jednak, że kryterium jakości spotów przy kupowaniu reklam w telewizji ma przed

sobą dużą przyszłość. Na razie jego agencja używa go jako narzędzia diagnostycznego. Braki i bariery Tim Hanlon, który odpowiada za wprowadzanie w życie nowych technologii w Denuo, jest sceptykiem. W jego opinii, by wyrobić sobie niezafałszowane spojrzenie na to, jak ludzie oglądają telewizyjne spoty, powinniśmy dysponować większą ilością danych dotyczących demografii, płci, wykształcenia i wielu innych. Informacje Google pozostają mocno ograniczone. Firma pokazuje reklamy w 14 mln gospodarstw mających dostęp do Dish Network. Nie wszystkie z nich są jednak w stanie przekazać do centrali sekundowe wskaźniki oglądalności. Google nie komentuje, z ilu domów może się spodziewać danych. Eksperci przypuszczają, że może chodzić mniej więcej o połowę. Google nie zna też przekroju wiekowego osób, które rezygnują z oglądania reklamy przed jej końcem. Na przykład podczas emisji spotu dotyczącego męskich dezodorantów 20 proc. widzów przestaje go oglądać w połowie. Niemal cała ta grupa to kobiety, więc spadek oglądalności nie musi przekładać się na mniejszą efektywność reklamy. Kiedy pytamy Kevala Desai, ile może zająć wprowadzenie kryterium jakości do procesu kupowania reklam, próbuje wymigać się od odpowiedzi. – Dotychczasowe prace zajęły nam dwa lata – mówi. Czy oznacza to, że za kolejne dwa jakość pojawi się w cenniku? – Mamy na to nadzieję w najbliższej przyszłości – dodaje. „Advertising Age”

42-43 RS i-biz 02_2008_zagranica:Layout 1

6/20/08

8:46 PM

Page 43

Z A G R A N I C A

Odludki

i inne stwory

Czy Twój klient korzysta z serwisów społecznościowych? iększość z was zgodzi się, że blogi, fora bądź serwisy społecznościowe, określane mianem social media, są istotne przy budowaniu wizerunku i pozycji marki. Problem w tym, że nie jesteście pewni, jak robić to we właściwy sposób. Marketerzy nie przeznaczają dużych kwot na serwisy społecznościowe. Zdają sobie jednak sprawę z tego, że powinni używać ich coraz częściej. Firma Coremetric przeprowadziła badania „Face of the New Marketer”, według których 78 proc. marketerów widzi social media jako pole do ewentualnego działania. Jednocześnie mniej niż 8 proc. przeznaczyło na ten cel jakiekolwiek pieniądze. Ta sytuacja może ulec zmianie. Według danych Prospero Technologies 88 proc. marketerów, którzy sami używają podobnych serwisów internetowych, zamierza przeznaczyć na nie część swoich budżetów, 31 proc. przyznało, że zamierza wydać zdecydowanie więcej niż do tej pory. Problem w tym, gdzie marketerzy mogą znaleźć klientów i z których mediów oni korzystają? Simmons Research, który śledzi zachowania konsumentów od 1960 r., jakiś czas temu dodał social media do swoich badań. Obejmują one serwisy społecznościowe, blogi, podcasty, fora oraz e-maile. Na prośbę „Advertising Age” zidentyfikował główne grupy użytkowników social mediów.

ODLUDKI Zazwyczaj niezadowoleni ze swojego życia, uważający się za samotnych. Wysyłają i otrzymują

mniej e-maili niż pozostali. Nie unikają jednak pozostałych serwisów. 12 proc. częściej używają blogów, dodają wpisy na forach bądź stają się użytkownikami serwisów społecznościowych. Chętnie komentują blogi (co najmniej dwa razy w miesiącu). Odwiedzają też serwisy konsumenckie, muzyczne bądź z grami komputerowymi. WYTWORNI ZIELONI Preferują produkty w opakowaniach pozwalających na recykling, unikając tych, które zanieczyszczają środowisko. Nie odbiegają od przeciętnej jako użytkownicy blogów i podcastów. Częściej niż inni udzielają się na forach. Zazwyczaj powyżej 50. roku życia, szukają w internecie informacji dotyczących zdrowia i finansów. Zgodnie ze swoim „zielonym” stylem życia oszczędzają papier, 23 proc. częściej niż inni wysyłają kartki świąteczne w formie elektronicznej. „DZIANI” SIWOGŁOWI Grupa powyżej 50. roku życia z wykształceniem uniwersyteckim i dochodami rodziny przekraczającymi 100 tys. dol. rocznie. Po social media sięgają sporadycznie. 40 proc. rzadziej niż inni czytają blogi, pojawiają się na forach i czatach. 70 proc. rzadziej uczestniczą w serwisach społecznościowych. Jedynym miejscem, w którym można ich spotkać częściej, są serwisy społecznościowe skupiające specjalistów bądź biznesmenów. POSZUKUJĄCY AKCEPTACJI Skrajnie koniunkturalna grupa, kupująca i słuchająca tego co inni.

Podążają za modą i trendami, używając sieci do wyszukiwania podobnych sobie, wymieniania opinii i ściągania muzyki. Internet jest dla nich miejscem informacji na temat rozrywek oraz miejscem do kontaktów z rodziną i znajomymi. W przypadku kontaktów ze znajomymi i kolegami z pracy są przeciętnymi użytkownikami e-maili. Znacznie częściej używają ich do korespondencji z rodzicami. 23 proc. częściej używają komunikatorów internetowych i programów do ściągania muzyki.

wania kontaktu ze znajomymi, ale także jako źródła informacji. DBAJĄCY O ZDROWIE I WIZERUNEK Poszukują przede wszystkim informacji dotyczących zdrowia, eksperymentują z dietami i wydają spore kwoty, by wyglądać młodziej. Zazwyczaj poniżej 50. roku życia. Wolą czytać blogi, niż zakładać własne. Częściej niż inni odwiedzają serwisy dotyczące programów telewizyjnych, gier komputerowych, muzyki, literatury oraz sztuki. Ponadprzeciętnie często odwiedzają też serwisy społecznościowe (20 proc. z nich pojawia się tam co najmniej dwa razy w miesiącu).

WIERNI BRANDOM Grupa, która wstydzi się kupować towary nieznanych marek, nawet jako okazji. Są oni przeciętnymi użytkownikami social mediów, chociaż w niektórych przypadkach znacznie odbiegają od średniej. 21 proc. częściej czyta blogi poświęcone ochronie środowiska. 22 proc. częściej niż przeciętnie zawiera nowe znajomości poprzez odwiedzanie serwisów społecznościowych, które grupują profesjonalistów.

MAMY PRZESIADUJĄCE W DOMU Kobiety w wieku 25-49 lat, zajmujące się co najmniej jednym dzieckiem. Używają social mediów do różnych celów, od kontaktu ze znajomymi do porad rodzicielskich. Odwiedzają blogi dotyczące macierzyństwa pięć razy częściej niż przeciętni użytkownicy. Bardzo aktywne w serwisach społecznościowych, blogach, czatach i forach internetowych. Stronią jednak od podcastingu. Czytają blogi częściej niż raz w tygodniu i chętniej niż inni zakładają własne.

KUPUJĄCY PIERWSZĄ NIERUCHOMOŚĆ Z oczywistych względów ludzie pojawiający się na rynku nieruchomości kierują swoje kroki do internetu. Nie tylko w celu uzyskania informacji o cenach i okazjach, ale niemal wszystkim, co może wiązać się z remontami. Zazwyczaj poniżej 35. roku życia są jedną z najaktywniejszych grup w serwisach społecznościowych, blogach i forach. Wysoko plasują się również jako użytkownicy podcastów oraz serwisów biznesowych. Używają social mediów do utrzymy-

ROZWODNICY Bez niespodzianek – przedstawiciele obydwu płci są ponadprzeciętnymi użytkownikami serwisów randkowych. Znacznie chętniej odwiedzają je jednak kobiety. Płeć piękna 20 proc. częściej kupuje online. Mężczyźni 52 proc. częściej pojawiają się zaś w serwisach sportowych. Niechętnie sięgają po blogi i fora. Kobiety chętniej używają SMS-ów, zaś mężczyźni aż 45 proc. częściej niż średnia komunikują się ze swoimi dziećmi za pomocą e-maili. „Advertising Age”

Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec-lipiec 2008 43

44 RS i-biz 02_2008_house_Destylator:DESTYLATOR_RS Marketer

6/20/08

9:45 PM

Page 44

Organizujesz przetarg? Szukasz agencji? Zatrudniasz fachowca? Potrzebujesz szerszej wiedzy o kliencie? Teraz wszystkie informacje o markach (11 tys.), firmach (25 tys.) i ludziach (23 tys.) możesz czerpać z jednego źródła. Nie testowałeś? – przetestuj przez tydzień gratis. Testowałeś? – kup prenumeratę. Kontakt: Katarzyna Marchel, tel. 022 514 65 14, e-mail: katarzyna.marchel@media.com.pl, www.destylator.pl