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Editoriale
Media Key Annual 2011/2012
Una schiarita dallo sport
L’attuale crisi economica, iniziata nel settembre 2008 con il fallimento della banca d’affari americana Lehman Brothers, è andata via via aggravandosi in particolar modo in Europa, dove i soli paesi che sembrano stare meglio degli altri sono la Germania, la Finlandia e i Paesi Bassi. La crisi e la speculazione internazionale, particolarmente accanita, oltre ovviamente al record in termini di debito pubblico, penalizzano in termini drammatici il nostro paese. Anche il mondo della comunicazione paga le conseguenze di un clima così negativo: in questa situazione le agenzie creative e le case di produzione registrano una continua erosione dei margini e i mezzi tradizionali vedono ridursi notevolmente gli investimenti pubblicitari. L’unica nota positiva è costituita da internet, che cresce ancora a doppia cifra (+15% nei primi nove mesi del 2011) in termini di risorse pubblicitarie. A ridurre la propria presenza sul mercato dell’advertising sono quasi tutte le principali tipologie d’utenza, a cominciare dagli alimentari (ovvero il comparto che pure continua a guidare la classifica degli investimenti pubblicitari, in calo dell’8,3% rispetto al periodo gennaio-settembre 2010), con poche e isolate eccezioni (automobili e cura persona). L’acuirsi di questa crisi ha mandato all’aria le previsioni che in molti facevano alla fine dello scorso anno circa una seppur minima ripresa del mercato nazionale, auspicando un miglioramento rispetto al risultato del 2010. Non solo non vi è stata una ripresa, ma si può agevolmente stimare che a fine anno, malgrado il buon risultato di internet, il mercato della pubblicità nazionale calerà del 3,7%, un po’ di più di quello che si era guadagnato lo scorso anno. Nel resto del mondo invece, secondo l’edizione di ottobre dell’Advertising Expenditure Forecast di ZenithOptimedia, gli investimenti complessivi in advertising cresceranno del 3,6% nel 2011 e del 5,3% nel 2012: un risultato trainato soprattutto dai mercati in via di sviluppo (Cina e Russia su tutti). La spesa globale in pubblicità dovrebbe superare i 466 miliardi di dollari, sempre che la situazione economica non peggiori ulteriormente. A stimolare gli investimenti, come detto, non sono più i paesi già sviluppati (anche se gli Stati Uniti continuano a essere il mercato con la maggior
consistenza in termini numerici: ben 155 miliardi di dollari nel 2011) bensì quelli in via di sviluppo – ossia tutto il mondo al di fuori del Nord America, dell’Europa occidentale e del Giappone – che nei prossimi anni dovrebbero aumentare la propria quota di mercato dal 31% del 2010 al 35% del 2013. Due di questi paesi (la Cina e il Brasile) fanno ormai parte stabile della top ten dei paesi dove si investe di più in advertising, e stanno guadagnando posizioni su posizioni. La Cina ha raggiunto il terzo posto e sta rapidamente avvicinando il secondo (il Giappone, uno dei paesi maggiormente in crisi nel 2011, anche per motivi che purtroppo esulano dal contesto economico), mentre il Brasile sta a sua volta riducendo la distanza dal quinto posto (ora occupato dal Regno Unito). Anche la Russia è in crescita, con una previsione record di +23% nel 2011. Tornando all’Italia, invece, nel nostro paese le cose non vanno troppo bene, anche se per il prossimo anno – visti i rapidi cambiamenti in corso – quasi nessuno si azzarda a fare delle stime precise: è indubbio che il rallentamento del Pil italiano (l’Unione Europea prevede una crescita di solo lo 0,1% nel 2012, riducendo drasticamente le stime che in precedenza parlavano di un +1,3%) non potrà favorire di certo un rapido miglioramento del mercato pubblicitario, anche se gli eventi sportivi globali che si svolgeranno nel nuovo anno (su tutti, le Olimpiadi di Londra e i campionati europei di calcio in Polonia e Ucraina) dovrebbero apportare un buon contribuito. Auguriamoci che possano consentire almeno una crescita di qualche punto percentuale sul record negativo di quest’anno, facendo riprendere fiato ai mezzi tradizionali, tutti fortemente in calo nel 2011 (la televisione dovrebbe ‘contenere’ la perdita, mentre stampa, radio e soprattutto affissioni e cinema esibiscono perdite sostanziose). Anche il rapporto fra investimenti pubblicitari e Pil, sceso in Italia fino a un misero 0,49%, testimonia delle difficoltà del momento: è infatti il livello più basso registrato negli ultimi anni (nel 2001, dieci anni, fa, era allo 0,63%). Con la speranza che le iniziative varate dal governo, insieme agli aiuti europei, consentano un miglioramento della situazione trainando anche il mondo della pubblicità, vi auguriamo un prospero 2012.
Roberto Albano
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A N N U A L
Media Key Annual ■
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Editoriale
manuela.lattuada@mediakey.it
IL MERCATO PUBBLICITARIO INTERNAZIONALE
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■ Vincere le paure
Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it
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IL MERCATO PUBBLICITARIO NAZIONALE
■ Il futuro nell’innovazione
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Ales Market Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . CRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . GfK Eurisko – intervista a Remo Lucchi . . . GfK Retail and Technology Italia . . . . . . . . . . Nextplora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nielsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Media Key Annual 2011/2012 mediakey25anni
Il mercato pubblicitario internazionale
Vincere le paure
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I timori di una doppia recessione, il rallentamento della ripresa economica nei mercati più sviluppati, il declassamento dei debiti sovrani da parte delle agenzie di rating e i nuovi tagli ai budget degli inserzionisti hanno costretto gli analisti di ZenithOptimedia a rivedere al ribasso le stime sulla crescita del mercato internazionale della pubblicità. Secondo il rapporto ‘Advertising Expenditure Forecast’, nel 2011 la spesa complessiva dovrebbe salire del 3,6% e raggiungere i 466.293 milioni di dollari, mentre per il 2012 si prevede un più rassicurante +5,3%. I mercati in via di sviluppo sono destinati ad aumentare la propria quota dal 31% del 2010 al 35% del 2013. Internet si conferma come il mezzo in maggior crescidi Christian Rainer ta, ma la televisione è sempre quello che raccoglie più investimenti. Rispetto alle cifre fornite nei mesi precedenti, nell’edizione di ottobre 2011 del rapporto ‘Advertising Expenditure Forecast’ gli analisti di ZenithOptimedia hanno rivisto al ribasso le previsioni sulla crescita del mercato globale della pubblicità: nel 2011 gli investimenti dovrebbero salire del 3,6%, un valore leggermente inferiore rispetto al 4,1% stimato a luglio. Il rallentamento della ripresa economica nei mercati sviluppati, unito alle crescenti paure di una recessione ‘double dip’ (a doppio ciclo), hanno infatti spinto molti inserzionisti a ridurre nuovamente i budget pianificati per la fine del 2011, anche se finora non ci sono stati casi clamorosi di campagne cancellate o di tagli profondi come quelli che avevano caratterizzato l’inizio della crisi nel 2008. La spesa totale in advertising dovrebbe superare di poco nel 2011 i 466 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 450 miliardi del 2010. Nel 2012 invece la crescita dovrebbe pro■ Nel 2011 la Cina ha vinto il Grand Prix della sezione
Press al Festival della Creatività di Cannes grazie all’annuncio ‘Heaven and Hell’ per Samsonite (agenzia: JWT Shanghai). È la prima volta che il paese asiatico si impone nel palmares del più importante premio internazionale dedicato all’advertising.
seguire con un tasso più rassicurante del 5,3%. Il 2012, in particolare, sarà un anno bisestile e beneficerà dunque di grandi eventi quali i giochi olimpici di Londra, i campionati europei di calcio in Polonia e Ucraina e le elezioni presidenziali negli Stati Uniti, appuntamenti che dovrebbero contribuire agli investimenti pubblicitari globali con circa 6,2 miliardi di dollari. Il tasso di crescita dovrebbe essere favorito anche dalla ripresa del Giappone dopo il terremoto di marzo, che ha danneggiato seriamente i media e il mercato dell’advertising con ripercussioni a lungo termine. Nel 2013 si prevede una crescita complessiva del 5,5%. I mesi estivi del 2011 sono stati contrassegnati dal crollo e dalla volatilità dei mercati finanziari internazionali. L’indice industriale Dow Jones è calato del 12,7% fra il 21 luglio e il 10 agosto; lo Hang Seng è sceso del 14,7% fra l’1 e il 9 agosto; e il Nikkei è diminuito del 13,4% fra l’1 e il 22 agosto. Tutto questo ha naturalmente suscitato preoccupazioni e timori che il mercato dell’advertising fosse diretto verso un’altra crisi. Tuttavia, i crolli delle borse azionarie non sono di per sé buoni indicatori del declino della spesa in pubblicità: ci sono stati molti casi in passato in cui i cali drastici delle
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borse sono stati seguiti da una crescita degli investimenti pubblicitari. ZenithOptimedia ha voluto studiare gli effetti dei crolli in borsa sulla spesa globale in advertising. Grazie a un database che comprende 31 anni di dati relativi a 79 differenti mercati, ha scoperto che in effetti una grande crisi azionaria può essere seguita da un calo negli investimenti pubblicitari nell’anno seguente: questo scenario si è verificato, per esempio, dopo la crisi finanziaria asiatica del 1997 e dopo lo scoppio della bolla delle dotcom nel 2000. Tuttavia, il ‘lunedì nero’ del 1987 non ha provocato alcun rallentamento degli investimenti nei mercati che ne erano stati più colpiti, risultando in effetti in una crescita più rapida in Canada, nel Regno Unito e negli Stati Uniti. La stessa crisi asiatica non ha impedito un incremento della spesa pubblicitaria a Hong Kong nel 1998 (benché con un tasso di crescita inferiore a quello del 1997), e non ha avuto praticamente effetto sugli Stati Uniti. Allo stesso modo, il crollo dell’indice Dow Jones dopo l’11 settembre 2001 non ha ostacolato la ripresa, seppur debole, del 2002. In generale, dunque, non c’è una correlazione così stretta fra crisi finanziaria e crisi della pubblicità.
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