_COPERTINA 2013_Layout 1 16/12/13 18.16 Pagina 1
Media Key - Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – www.mediakey.tv
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IT GI VIDEO ADV Media key OCT 2013 indd 1
15/11/13 09:34
_EDITORIALE 2013_Layout 1 13/12/13 18.30 Pagina 3
Editoriale
Media Key Annual 2013/2014
2014: aria di ripresa
Dopo le delusioni degli anni 2012 e 2013 che hanno sprofondato l’economia italiana dovute a politiche sbagliate, puntando esse soprattutto su un aggravamento delle imposte giunte a livelli insopportabili, finalmente sembra esserci ora uno spiraglio di luce. Gli ultimissimi dati Istat relativi al terzo trimestre di quest’anno ci dicono che la caduta del Pil si è fermata. Forse è ancora presto per dire che la crisi è finita ma è pur sempre un dato positivo che può effettivamente preludere a una svolta economica. Era infatti dal terzo trimestre del 2011 che il Pil continuava a scendere, tanto che a fine 2012 aveva raggiunto il punto più basso e cioè –2,4% a prezzi costanti. Anche quest’anno il Pil registrerà un’ulteriore discesa ma la diminuzione sarà meno pesante: pari all’1,8%. Diversi osservatori indicano invece per il prossimo anno una crescita dello 0,7%. Questo lo scenario in cui sono immersi gli operatori della comunicazione: mezzi, agenzie e clienti. Il mercato della comunicazione è stato ovviamente influenzato molto negativamente dalla situazione economica e dalla perdita di competitività di molte aziende senza contare quelle che hanno chiuso o quelle che hanno delocalizzato. Gli investimenti pubblicitari hanno avuto, anche in passato, andamenti molto accentuati rispetto agli scostamenti del Pil. Così ad esempio a fronte di un calo del Pil del –2,4% (prezzi costanti) nel 2012 si è avuta una diminuzione del 14% (prezzi correnti) della pubblicità e quest’anno, secondo le nostre previsioni, gli investimenti pubblicitari caleranno del 10% contro un Pil in contrazione dell’1,8%. Le previsioni per il prossimo anno sono, come già detto, di una crescita del Pil pari allo 0,7% e di un aumento prudenziale del mercato adv del 2%. Ma con questi dati riguardanti gli investimenti pubblicitari come si posiziona l’Italia nel mondo? Ci soccorre, come ogni anno, l’Advertising Expenditure Forecast di ZenithOptimedia di Londra. Diciamo subito che l’Italia non fa una bella figura. In una apposita classifica per dimensione degli investimenti pubblicitari, a cui vi rimandiamo all’interno con un servizio sul mercato mondiale della comunicazione, il nostro paese si trovava al sesto posto nel 2002, è poi scivolato al 12° posto nel 2012 e finirà probabilmente al 16° posto nel 2015 so-
pravanzato anche da Messico, India, Argentina, Indonesia, Russia, Canada, Sud Corea, Australia ecc. Tornando ora al nostro mercato, l’anno si sta concludendo, come abbiamo già detto, ancora con una forte sofferenza da parte dei mezzi che hanno dovuto ridurre notevolmente le tariffe, per le agenzie che si sono viste ridurre i margini e per le aziende che investono in comunicazione che hanno accusato una riduzione delle vendite. Tutti questi fattori, a cascata, si sono ripercossi fortemente sul mercato adv nel suo complesso. Le nostre stime di chiusura prevedono, per quest’anno, una contrazione, come abbiamo già detto, del 10% che fa seguito a quella del 14% dello scorso anno. Tutti i media perdono fatturato tranne internet che dovrebbe recuperare nell’ultimo trimestre e ribaltare la situazione registrando un +2,4% di aumento. La televisione perde il 9,9% malgrado l’andamento positivo in termini di raccolta pubblicitaria, di alcune tv sat come ad esempio Discovery. La tv mantiene comunque largamente la leadership del mercato con il 55,8%. La stampa è ancora in forte sofferenza (–14,5%) mitigata dal forte impegno delle testate su internet. La radio registra invece un andamento simile al mercato in generale mantenendo così la quota del 5,5%. L’outdoor invece dovrebbe fare meglio del mercato ma pur sempre in calo (–7,7%) mentre appare ancora in forte contrazione il cinema. Il 2014 dovrebbe portare un po’ di sollievo al mercato e quindi a tutti gli operatori. Oltre all’analisi del mercato mondiale e del mercato nazionale questo specialissimo volume presenta con apposite e pratiche schede le agenzie di pubblicità, le new media agency, le agenzie media, gli istituti di ricerca e naturalmente le concessionarie di pubblicità. Concludono l’Annual il rapporto delle più importanti associazioni del settore e i censimenti degli operatori del mondo della marketing communication. Preghiamo le strutture in attività e magari non presenti su questo volume di volercene dare comunicazione allegando le loro coordinate in modo da rendere più completo il nostro annual già dalla prossima edizione. Con la speranza che il 2014, l’anno dei Campionati mondiali di calcio, sia davvero l’anno della tanto agognata ripresa, auguriamo a tutti i nostri lettori un Buon Natale e un prospero Anno Nuovo.
Roberto Albano
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F a c c i a mounl a v or of a nt a s t i c o. S enonc i di v er t i s s i mo a ndr emmoav ender e v i noa i gi a ppones i
_SOMMARIO ANNUAL NUOVO_Layout 1 16/12/13 18.14 Pagina 5
A N N U A L
Media Key Annual ■
Direttore responsabile e coordinamento editoriale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it redazione@mediakey.it Supplemento a Media Key 329 – Novembre 2013 Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Piera Piscozzi
Editoriale
piera.piscozzi@mediakey.it
IL MERCATO PUBBLICITARIO INTERNAZIONALE
3
Impaginazione
■ Mercato in lenta crescita
Carla Forte
IL MERCATO PUBBLICITARIO NAZIONALE
Tel. 02 52.20.37.25
7
■ Terreno neutro
14
carla.forte@mediakey.it
AGENZIE DI COMUNICAZIONE
Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio abbonamenti
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AdmCom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cooee Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Enfants Terribles – ebolaindustries . . . . . . . Fluid Comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gruppo Aipem Vodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Homina PDC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LifeCircus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Max Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MGA Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nadler Larimer & Martinelli . . . . . . . . . . . . . . OFG ADV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Promotions Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PubliOne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . REM Ruini e Mariotti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gruppo TBWA\Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22 25 28 31 33 35 38 40 44 46 50 52 55 58 60
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Catoni Associati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . dm3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Expansion Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grand Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Heads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Fabbrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Luis.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Milk adv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Movantia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . On . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Piano B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Red Cell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Silvano Guidone & Associati . . . . . . . . . . . . . Ticia Arigo Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24 26 30 32 34 36 39 42 45 48 51 54 56 59 62
66 68 70 74 77
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Archimede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iVision-Made . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . More Interactive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Softec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Websolute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Adacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CrowdM ltaly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NetUno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tunnel Studios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
AGENZIE MEDIA
G.M.A. Sas Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina
■ Maxus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 ■ Media Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 ■ Mindshare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 ■ OC&M . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 ■ ZenithOptimedia Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 ISTITUTI DI RICERCA
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Editore
Publitalia ’80 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 ■ Rai Pubblicità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Digitalia ’08 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 ■ SKY Pubblicità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publikompass . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 ■ AutoScout24 Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdvertPizza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
102 106 108 110
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Abbonamenti Prezzo di copertina: 30 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.
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ENTI E ASSOCIAZIONI
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UPA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 ■ Assocom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unicom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 ■ AAPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ACPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 ■ Adico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 ■ Assinform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Assirm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 ■ Assodigitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Assorel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 ■ Audimovie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AudiOutdoor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 ■ Audipress . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auditel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 ■ Audiweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . FCP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 ■ Federpubblicità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fedoweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 ■ Ferpi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fieg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 ■ IAB Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 ■ Pubblicità Progresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
115 117 119 121 123 125 127 129 131 133 135 137 138
CENSIMENTI NAZIONALI
■ Agenzie di comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . 142 ■ Agenzie new media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 ■ Agenzie media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 ■ Istituti di ricerca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 ■ Concessionarie e mezzi . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 ■ Below the line e direct marketing . . . . . . . . . 185
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_INTERNAZ. 2013 _Layout 1 13/12/13 18.33 Pagina 7
Il mercato pubblicitario internazionale
Media Key Annual 2013/2014
Mercato in lenta crescita
■
Le previsioni di ZenithOptimedia confermano il dato del giugno scorso, quantificando in un +3,5% l’incremento della pubblicità a livello mondiale per la fine di quest’anno e in 503,8 miliardi di dollari l’investimento globale in adv. Prosegue la consistente crescita dell’America Latina e di Asia Pacifico. Fra i media, si evidenzia il web che da qui al 2015 segnerà un +16% annuo, mentre per la stampa è ancora crisi. La classifica per paesi vede l’Italia scendere dal 7° posto del 2002 al 12° del 2012 e al 16° nel 2015. La Cina è passata da 8,2 miliardi di dollari del 2002 ai 40,9 del 2013, con una previsione di Madela Canepa di oltre 50 nel 2015. Per la prima volta le previsioni fatte alla fine del primo semestre dell’anno non vengono ritoccate in negativo per il secondo semestre. Per ZenithOptimendia, che con il rapporto Advertising Expenditure Forecast traccia un quadro generale dell’andamento della spesa globale in advertising, il poter confermare il dato diramato lo scorso giugno, di crescita del 3,5% anche per la fine dell’anno, raggiungendo così il tetto di 503 miliardi di dollari di investimento, rappresenta un promettente segnale di stabilità del mercato mondiale dell’advertising. Ancor meglio dovrebbe andare nei prossimi due anni: +5,1% nel 2014 e +5,9% nel 2015. E questo grazie anche alla prevista partecipazione dell’Europa alla crescita dopo due anni di recessione terminati nel secondo trimestre 2013. La ripresa dovrebbe essere graduale e svilupparsi nel corso del prossimo biennio. Un percorso che, nelle attese, sarà parallelo a quello degli investimenti in advertising. In Europa Occidentale gli inve-
stimenti pubblicitari nel 2013 diminuiranno del 2,2%. Si registrano tuttavia alcuni segni positivi come in Gran Bretagna +2,9%, Irlanda +0,7%, Svizzera +1,2%, Norvegia +1,1% e Austria +0,7% (vedi Tav. 3). Nonostante le generali previsioni di ripresa, il declino più accentuato del previsto nella spesa pubblicitaria dell’eurozona, registrato nella prima metà dell’anno, ha pesato sulle previsioni relative ai mercati maturi (Nord America, Europa Occientale e Giappone) nel 2013, assottigliandole. Previsioni che sono state portate da un iniziale 1,7% all’1,4. Non si riscontrano, invece, cenni di rallentamento sui mercati emergenti (in prima fila Brasile, Russia, India e Cina, ma anche Messico, Indonesia, Sud Corea e Turchia) nonostante le preoccupazioni relative alle prospettive economiche a breve scadenza. La crescita economica ha rallentato, ad esempio, nei paesi Brics (Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica), essendosi indebolito l’export e
Il mercato mondiale della pubblicità
Tav. 1
Prezzi correnti in milioni di dollari Anno
Spesa
±%
2015 (prev.)
560.826
+5,9
2014 (prev.)
529.457
+5,1
2013
503.786
+3,5
2012
486.737
+3,5
2011
470.131
+4,0
2010
451.865
+7,4
2009
420.563
–9,8
Fonte: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast, September 2013.
Aree e market share
Tav. 2
Prezzi correnti Aree
2013 (prev.)
±%
Mil. di $ Share % su 2012 Nord America
178.552
35,5
+3,4
Europa Occ.
97.892
19,4
–2,2
Asia/Pacifico
148.506
29,5
+5,4
Europa C. e Or.
26.161
5,2
+4,9
America Latina
37.986
7,5
+9,7
Medio Or. e Africa
4.415
0,9
+4,8
Resto del mondo
10.274
2,0
+10,0
503.786 100,0
+3,5
Totale
Fonte: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast, September 2013.
■ Il mercato cinese dell’advertising è in continua crescita: per quest’anno è previsto un
incremento del 10,1% con un valore assoluto prossimo ai 41 miliardi di $ che supereranno i 50 miliardi nel 2015. Nella foto, l’immagine di un poster per Coca-Cola.
■
7■
avendo gli investitori internazionali iniziato a rivolgere la loro attenzione ai mercati maturi. Tuttavia, i paesi emergenti come quelli citati possono contare su popolazioni giovani e sempre più istruite, infrastrutture, produttività. L’adozione di tecnologia, inoltre migliora di anno in anno. Il loro contributo all’economia mondiale proseguirà nei prossimi decenni. Quanto agli spender pubblicitari locali, stanno investendo con prospettive di lungo periodo. Di conseguenza, la spesa pubblicitaria nei mercati emergenti a fine 2013 aumenterà del 7,6% (7% a giugno).
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