Media Key Genio Italiano 2008

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Edizione speciale - Euro 50

Synthesis

Copia omaggio

SPECIALE CAPITANI D’IMPRESA E PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE

cop25anni2:Layout 1 09/11/09 09:35 Pagina 1

l oadi ngpage 3%

Caus acl i ent i di uncer t opes o l apagi napot r ebbei mpi egar emol t ot empopercar i car s i

websol ut esr l.v i amengol i23/ 25.61100pesar oPUI t al yt .+390721411112-f .+390721436530-i nf o@websol ut e. i t www. websol ut e. i t

Editoriale

Imprenditori e comunicatori che hanno lasciato il segno Lo speciale volume di Media Key che tenete tra le mani nasce dall’idea di valorizzare il mondo della comunicazione in un momento di crisi del mercato e degli investimenti.

Mai come ora è necessario sottolineare l’eccellente lavoro che le strutture che operano in questo ambito continuano a portare avanti nonostante le indubbie difficoltà. Per evidenziare ancora di più l’operato delle agenzie, abbiamo deciso di dedicare la prima parte del fascicolo ad alcuni famosi capitani d’impresa. Le aziende di grandi dimensioni, infatti, da sempre comunicano e sono consapevoli del ruolo fondamentale dell’advertising come leva anticiclica per crescere, per creare awareness intorno ai brand, per promuovere i loro prodotti o i loro servizi e per aumentare la share di mercato nel momento in cui i competitor meno avveduti riducono la propria visibilità. Le imprese e le agenzie di comunicazione sono storicamente in contatto e si completano a vicenda. In tempi di crisi economica per le aziende è fondamentale continuare a investire in comunicazione e per le agenzie è necessario puntare ancora più che in passato su idee di comunicazione molto forti, in grado di spingere i brand verso i traguardi posti dai clienti. Ecco, dunque, i profili che evidenziano le carriere di diciassette grandi imprenditori, da Guido Barilla a Luciano Benetton, da Luca di Montezemolo a Carlo De Benedetti, da Alessandro Profumo a Franco Tatò, da Corrado Passera a Giorgio Armani, da Sergio Marchionne a Leonardo Del Vecchio, passando per molti altri. Ogni ritratto analizza le tappe fondamentali della loro carriera alla guida delle più grandi aziende italiane e i traguardi che hanno raggiunto nel corso del tempo. La seconda parte di questo volume, invece, è dedicata ai protagonisti della comunicazione. Troviamo agenzie come Ogilvy, Leo Burnett, Aldo Biasi Comunicazione, AdmCom, AM Newton 21, A-Tono, Dolci Advertising, Draft, Drake, E3, Göttsche., Hi!, Lorenzo Marini & Associati, OFG ADV, Tribe Communication. Ci sono poi emittenti radiofoniche: RTL 102.5, Radio Italia e RDS; agenzie media e concessionarie: Publitalia, Sipra, Promocard, Havas Media, Universal Media; agenzie di pubbliche relazioni: Ketchum, MS&L, SEC; aziende: Safilo; istituti di ricerca: GfK Marketing Services. Ogni struttura compare attraverso un’intervista al suo Amministratore delegato, Presidente, fondatore o comunque personaggio più rappresentativo. La terza parte di questo volume, infine, è dedicata alla communication story.

La storia della comunicazione realizzata in queste pagine copre il periodo che va dal 1982 al 2008. Abbiamo scelto questi anni perché coincidono con quelli della storia di Media Key. Si parte quindi nel 1982, con l’uscita del primo numero di Media Key e la nascita di Rete 4 e Italia 1. Nel 1985 nasce l’Art Directors Club Italiano. Il 1987 passa alla storia come un anno aureo per i riconoscimenti alla pubblicità italiana: il Presidente Francesco Cossiga conferisce l’Ordine al Merito della Repubblica a undici grandi comunicatori, mentre il Sindaco di Milano Paolo Pillitteri premia con l’Ambrogino d’Oro uno spot diventato leggendario, ‘Milano da bere’ di Ramazzotti. Nel 1990 nasce il Performance Key Award, organizzato da Media Key per premiare la capacità di trasformare i prodotti in marche e le marche in successi. Nel 1994 Silvio Berlusconi entra in politica e vince le elezioni per la prima volta. L’anno seguente hanno luogo i referendum per le tv commerciali, di straordinaria importanza per il mondo dei media: si cerca di smantellare la televisione commerciale a vantaggio di quella pubblica, ma la gente vota massicciamente ‘no’. Nel 1996 Prodi batte Berlusconi e Urbano Cairo fonda Cairo Pubblicità, una concessionaria che comincia un’ascesa vertiginosa. Nel 1998 AssoComunicazione e Unicom, le due più importanti associazioni di agenzie di pubblicità, aprono le porte alle strutture delle altre aree della comunicazione, ovvero RP, promozioni, media, sponsorizzazioni, direct marketing, web, eccetera. Nel 1999 Berlusconi viene nominato ‘Media man of the year’ al Festival dell’Advertising di Cannes. Il 2000 è l’ultimo anno felice per i pubblicitari, con crescite degli investimenti su tutti i mezzi ma soprattutto sul web. Nel 2001 l’attacco alle Twin Towers segna l’inizio della crisi per il mercato pubblicitario, che perde il 3,3% dopo una crescita durata per ben sei anni. Il 2002 è l’anno dell’euro ma anche di Publicis, che attraverso una serie di acquisizioni diventa il numero uno delle holding della comunicazione. L’anno seguente lo spot ‘The sculptor’ per Peugeot 206 vince i più importanti premi internazionali, mentre nel 2005 il successo tocca allo spot ‘Gandhi’ di Telecom. Nel 2008 i fatti salienti sono sicuramente la terza vittoria politica di Berlusconi e l’elezione del primo presidente afro-americano degli Stati Uniti, parliamo di Barack Obama.

Queste pagine con tutti i fatti della comunicazione dal 1982 al 2008 rappresentano un prezioso documento da leggere e conservare. Buona lettura!

■

3■

Sommario

EDIZIONE SPECIALE

CAPITANI D’IMPRESA E PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE Direttore Responsabile Roberto Albano

M E N S I L E P R O F E S S I O NA L E

Coordinamento editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it

DI

COMUNICAZIONE, MEDIA

E

MARKETING

EDITORIALE

Comunicazione, pubblicità e PR Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it

■

Imprenditori e comunicatori che hanno lasciato il segno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

CAPITANI D’IMPRESA

Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.33 eventi@mediakey.it

■

L’Italia che crea, che innova, che produce, che s’impone sul mercato mondiale . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi Marianna Venturini – Silvia Marchetti Fabienne Agliardi – Emiliano Gennari Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Alessandro Luongo – Mauro Murero Pasquale Barbella – Raul Alvarez Emmanuel Albano – Andrea Sandri Gianni Martinelli – Laura Costanzo Daniele Tirelli – Roberto Venturini Jarvis Macchi – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Giorgio Bellachioma Paolo Pollo – Francesco Colantonio

■

Giorgio Armani: Re della moda e del mercato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

■

Guido Maria Barilla: Come si diventa il numero uno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16

■

Luciano Benetton: Un mondo a colori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

■

Roberto Colaninno: Mister Mission Impossible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22

■

Fedele Confalonieri: Sulle note dell’azienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Progetto grafico e Art director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it

10

25

■

Luca di Montezemolo: Nato sotto il segno della vittoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28

■

Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it

Carlo De Benedetti: L’ingegnere progressista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31

■

Leonardo Del Vecchio: Il successo discreto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

34

■

Responsabile del trattamento dati Roberto Albano

Ennio Doris: L’intraprendenza vincente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

38

■

Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it

Giorgina Gallo: Una carriera targata L’Oréal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

41

■

Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it

Emma Marcegaglia: Nata per eccellere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Stampa Eurgraf – Cesano Boscone (MI)

■

44

■

Sergio Marchionne: Deus ex machina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mario Moretti Polegato: La favola di ‘Mister Geox’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Distribuzione Sodip

■

Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina

Corrado Passera: Il medico della finanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47 52 55

■

Lorenzo Pellicioli: Alla velocità della new economy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Editore

58

■

srl Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Alessandro Profumo: La garanzia della passione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv

Franco Tatò: Il manager filosofo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278

■

Abbonamenti Abbonamento annuo per l’Italia, 120 euro.

Abbonamento annuo per l’estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (10 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

61

■

64

PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE Nicola Zotta: Un regista di emozioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

70

■

Silvestre Bertolini: Esperti di mercato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

74

■

Aldo Biasi: La natura di un creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

78

■

Daniele Maestrami: Cambiare per evolvere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

82

■

Gabriella Ambrosio: Nuove strade della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

86

■

Orazio Granato: Il coraggio di cambiare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

90

■

Marco Benadì: Un audace visionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

■

5■

94

Dopoi l congr es s omi v edoconDav i di ncent r oaFi r enz e Co meu n ’ o p e r ad ’ a r t eo g n i e v e n t on a s c ep e r e s s e r eu n i c oer a r o maèl ab e l l e z z ad e l l ac o r n i c ear e n d e r l os t r a o r d i n a r i o

F i r enz ef i er a Congr es sandE x hi bi t i onCent er

Pal az z odei Congr es s i.Pal az z odegl i Af f ar i.F or t ez z adaBas s o www. f i r enz ef i er a. i t -i nf o@f i r enz ef i er a. i t

Capitani d’impresa Giorgio Armani, re della moda e del mercato Guido Maria Barilla, come si diventa il numero uno Luciano Benetton, un mondo a colori Roberto Colaninno, Mister Mission Impossible Fedele Confalonieri, sulle note dell’azienda Luca di Montezemolo, nato sotto il segno della vittoria Carlo De Benedetti, l’ingegnere progressista Leonardo Del Vecchio, il successo discreto Ennio Doris, l’intraprendenza vincente Giorgina Gallo, una carriera targata L’Oréal Emma Marcegaglia, nata per eccellere Sergio Marchionne, deus ex machina Mario Moretti Polegato, la favola di ‘Mister Geox’ Corrado Passera, il medico della finanza Lorenzo Pellicioli, alla velocità della new economy Alessandro Profumo, la garanzia della passione Franco Tatò, il manager filosofo ■

9■

Capitani d’impresa

L’Italia che crea, che innova, che produce, che s’impone sul mercato mondiale In una situazione così delicata come quella attuale, caratterizzata da una forte recessione, probabilmente la più drammatica dopo quella del 1929, vogliamo lanciare un messaggio di ottimismo portando come esempi per i giovani e i meno giovani le storie professionali e umane di grandi personaggi che hanno guidato, spesso in periodi economici recessivi, alcune delle più importanti imprese italiane. È un messaggio d’ottimismo perché questi grandi leader hanno costruito il loro successo con intelligenza, con passione, con abilità e soprattutto credendo tenacemente in quello che facevano: conquistando i mercati non soltanto nazionali, risanando le aziende dove erano impegnati, proponendo innovazioni e rendendo efficienti (spes-

so rivoluzionandole) le aziende dove erano stati chiamati a operare. Il nostro Paese deve loro molto perché hanno dato un grande contributo all’affermazione del made in Italy nel mondo. Le loro storie di successo spesso traggono origine da situazioni economiche originarie modeste: ciò significa che anche in Italia (e quindi non soltanto negli Stati Uniti) tutto è possibile. Questi imprenditori e manager, pur avendo come denominatore comune il successo, hanno personalità e caratteristiche monto diverse. Dalla creatività di Giorgio Armani, il più illustre fra i fautori della grande affermazione del made in Italy, alle grandi capacità di sviluppo all’estero evidenziate da Guido Barilla, che ha proseguito il lavoro del padre supe-

rando con successo le frontiere fino alla conquista dell’America; dallo straordinario intuito e gusto dell’innovazione di Luciano Benetton, non soltanto nel suo settore ma anche anche nella comunicazione, alle capacità di risanare le aziende di Franco Tatò e Sergio Marchionne; dalle straordinarie imprese del ‘ragioniere di Mantova’, Roberto Colaninno, che abbiamo definito ‘Mister Mission Impossible’, ancora oggi impegnato in un’altra impresa impossibile come quella di risollevare Alitalia, a quel simbolo dell’amicizia rappresentato da Fedele Confalonieri; dalle capacità di aggregazione e di mediazione di Luca di Montezemolo al principe dei ‘self made men’ Ennio Doris; dal fascino e dalla tenacia di Giorgina Gallo, instancabi-

le capo di un’azienda come L’Oréal, all’exploit di Emma Marcegalia, prima donna a essere stata eletta a capo degli industriali italiani; dalla genialità di Mario Moretti Polegato, che è riuscito a vincere nei mercati modiali con un’invenzione rifiutata da tutte le aziende ma che lui con grande tenacia ha lanciato creando flag stores in tutti i paesi, a uno degli emblemi dell’imprenditoria italiana come Carlo De Benedetti, ingegnere dalle mille attività e dai mille volti; da un industriale come Leonardo Del Vecchio, che partendo dal nulla ha portato Luxottica alla leadership mondiale, a Corrado Passera, considerato l’enfant prodige della finanza italiana; dal pragmatismo di Lorenzo Pellicioli, autore di una folgorante carriera, alla concretezza di Alessandro Profumo, considerato il più innovativo dei nostri banchieri: diciassette storie bellissime, capaci di appassionare e di presentare stimoli ed esempi da seguire ai nostri lettori.

Nel leggere le loro vite non si può non essere orgogliosi di questi manager e imprenditori e soprattutto si rinvigorisce la speranza, in ciascuno di noi, di riuscire a raggiungere traguardi che a prima vista sembrano lontanissimi e impossibili.

Nei prossimi fascicoli di Media Key

ci occuperemo di altri manager e imprenditori, portandoli come esempio ai nostri lettori. Accanto a questi personaggi illustri e molto noti figurano i rappresentanti delle strutture del marketing e della comunicazione che, indipendentemente dalle dimensioni delle loro società, si stanno distinguendo in un mercato che sta diventando sempre più competitivo e che necessita più che mai di una conoscenza approfondita del settore e di una comunicazione quanto mai efficace.

Leggere le esperienze del passato per affrontare meglio il futuro, anche se quest’ultimo può assumere volti nuovi, ci sembra particolarmente importante. Così come volgere il proprio sguardo verso gli eventi più rilevanti del passato ci può consentire di rivivere i nostri fatti personali e professionali in contesti di grande portata e riflettere sul futuro. Ecco perché nella terza parte di questo voluminoso fascicolo abbiamo voluto riportare una cronologia degli avvenimenti della marketing communication

dal 1982, anno in cui nasceva Media Key, fino al 2008, integrata con gli eventi di portata mondiale che in questo periodo hanno influenzato la comunicazione e i media: dalla vittoria dei mondiali di calcio e ciclismo del 1982 al crollo del muro di Berlino del 1989, dalla tragedia delle Twin Towers del 2001 all’elezione di Barack Obama come Presidente degli Stati Uniti nel 2008.

■

Progetto2:Layout 1

15-10-2007

13:12

Pagina 1

Capitani d’impresa

Giorgio Armani: re della moda e del mercato Pur senza una corona sulla testa, Armani è l’indiscusso sovrano della moda italiana, lo stilista che più di tutti gli altri porta alto il nome del made in Italy nel mondo e che negli anni ha creato un impero di lusso ed eleganza. Presidente e Amministratore unico del Gruppo Armani, è azionista unico di una delle aziende leader mondiali della moda e del lusso, ma soprattutto uno stilista unico e inimitabile per eleganza e ricercatezza. di Marianna Venturini

Giorgio Armani nasce a Piacenza l’11 luglio 1943. Cresce in un ambiente familiare molto unito e di estrazione borghese all’alba della seconda guerra mondiale: il padre è un impiegato amministrativo, mentre la madre casalinga, orfana molto giovane, proveniva da una famiglia di mobilieri piacentini.

L’infanzia di Giorgio si svolge nelle scuole locali, circondato dal fratello e dalla sorella Rossella. Lo stilista racconta che è stata sua madre a trasmettere ai figli il senso del portamento decoroso e di un certo tono nel modo di vestire, ereditato dalla sua famiglia.

Durante la guerra, Piacenza è bombardata frequentemente e un giorno Armani rimane interamente ustionato dallo scoppio di una bomba fumogena. Rimane per quaranta giorni in ospedale: momenti tragici ai quali si aggiunge, alla fine della guerra, l’arresto del padre per dieci mesi.

In seguito la famiglia si sposta a Milano. Il giovane Armani ha sedici anni e per lui è un cambiamento radicale: dalla città di provincia, dai luoghi cari della campagna, si ritrova in una metropoli.

Dopo aver terminato gli studi superiori, tenta il percorso universitario iscrivendosi alla facoltà di Medicina. Dopo due anni abbandona il suo sogno di diventare medico e grazie a un’amica trova lavoro alla Rinascente, prima come aiuto fotografo e poi nel settore dell’allestimento delle vetrine. In ■

13 ■

1. Non solo moda: Armani è anche orologi, borse, occhiali, scarpe, profumi ecc.

1

le, rigida corazza per professionisti, priva di movimento e informe, passa la rivoluzione di Armani. Lo stilista elimina tutti i supporti interni, imbottiture e controfodere comprese, e ne modifica le proporzioni classiche. Il risultato è una giacca informale, meno rigorosa ma non per questo meno elegante. Anzi, il capo diventa uno strumento di valorizseguito accetta un incarico in un ufficio di zazione del corpo. promozione di un’agenzia di moda, dove ha La concretizzazione del successo è modo di conoscere i prodotti provenienti da merito di un film, American Gigolò di Paul Così apre insieme a Galeotti un picIndia e Stati Uniti. Sono le influenze che lo Schrader, dove il protagonista Richard Gecolo atelier stilistico in corso Venezia a Miaiuteranno nel suo lavoro di stilista, introre indossa abiti di Armani perfettamente talano. Il 24 luglio 1975 nasce la Giorgio Arducendo elementi tratti da culture straniere gliati sul suo corpo. È una combinazione permani, con un capitale di 2 milioni e 500minell’universo tutto europeo della moda mifetta: la bravura e l’eleganza sartoriale dello la lire, uno degli investimenti più modesti lanese e dei consumatori italiani. stilista, unite al fascino indiscusso dell’attoma allo stesso tempo più azzeccati dell’induNel 1964 lo chiama Nino Cerruti re americano, conquistano il pubblico. Giorstria italiana. La prima sfilata di prêt-à-porper ridisegnare la collezione da uomo Hitgio Armani esce così dal mercato italiano e viene catapultato nelle vetrine internazionali.

Negli anni che seguono, oltre che eccellente stilista La concretizzazione del successo internazionale è merito di un diventa un abile manager di sé film, ‘American Gigolò’ di Paul Schrader, dove il protagonista Richard stesso e della sua azienda. È personalmente coinvolto in Gere indossa abiti di Armani perfettamente tagliati sul suo corpo. È tutte le scelte strategiche del gruppo e sovrintende agli una combinazione perfetta: la bravura e l’eleganza sartoriale dello aspetti creativi e di design. Intanto l’azienda si espande olstilista, unite al fascino indiscusso dell’attore americano, conquistano treoceano e nel 1979 viene fonil pubblico. data la Giorgio Armani Corporation negli Stati Uniti.

Alla fine degli anni ’70 la Giorgio Armani diventa una delle principali case di moda a livello internazionale e lancia diverter femminile si tiene al Plaza Hotel di Miman. Nei sette anni successivi, trascorsi da se nuove linee: Le Collezioni, Mani, Armalano. Sono anni cupi per l’Italia e soprattutCerruti, Armani apprende i meccanismi del ni Junior, Giorgio Armani accessori, Underto per la città meneghina, che tenta di affermercato d’abbigliamento, le regole che lo gowear e Swimwear. Nel 1982 crea la linea per marsi come capitale dell’alta moda pronta, vernano, e approfondisce la conoscenza dei giovani Emporio Armani, che propone cacontrapponendosi all’haute couture parigitessuti e della progettazione degli abiti. L’espepi a prezzi contenuti. Un prêt-à-porter acna, e che in quel momento era l’epicentro rienza gli insegna tutto quello che c’è da sacessibile a tutti che s’identifica con il simdelle forme più tragiche di lotta sociale e popere sul mondo della moda, il resto lo fa il bolo dell’aquilotto, in seguito diventato marlitica. Ma i capi che Armani porta in passesuo innato senso dello stile. chio della griffe. rella sono subito un successo.

Incoraggiato dal suo amico e partner Pochi mesi dopo, ecco la consacraL’anno dopo presenta la sua prima di avventure finanziarie Sergio Galeotti, nel zione definitiva: la copertina del settimanacollezione nella prestigiosa Sala Bianca di Pa1973 lo stilista lascia Cerruti per diventare dile americano Time, forse il magazine più prelazzo Pitti a Firenze: la stanza della moda itasegnatore di moda e consulente freelance per stigioso al mondo, titola ‘Giorgio’s Gorgeliana. Lo stilista viene acclamato per le sue le aziende. L’anno prima il suo nome è già comous Style’, lo stile ricercato di Giorgio. Fino rivoluzionarie giacche ‘destrutturate’ e per il parso direttamente nell’universo della moda a quel momento l’unico stilista che aveva potrattamento originale degli inserti di cuoio per la prima volta attraverso il marchio di abtuto vantare un riconoscimento simile era che appaiono nei vestiti dedicati alla linea bigliamento in pelle Sicons. Nel 1974 nasce Christian Dior. casual. la linea Armani by Sicons, un vero e proprio Inizialmente il look donato dallo stiProprio dalla giacca, fino ad allora banco di prova che convince lo stilista a crealista piacentino ai suoi modelli si rifà al ciconcepita come capo di abbigliamento rituare un proprio marchio personale.

‘‘

’’

■

14 ■

2. Una sfilata della collezione autunnoinverno 2008.

3. L’Armani Ginza Tower a Tokyo.

4. Armani è stato il primo a utilizzare i grandi formati in outdoor.

2

nema in bianco e nero e alle atmosfere dell’America degli anni ’20 e ’30. Uno stile minimal, dai tagli nitidi e puliti fino al rigore, che sceglie toni da una circoscritta tavolozza di colori freddi: il bianco, il grigio e il nero. Poi c’è il greige, colore inventato da Armani mescolando grigio e bianco. L’essenzialità e la purezza delle linee guadagnano una grande fetta di mercato.

In seguito alla scomparsa di Sergio Galeotti, co-fondatore e amministratore della società, nel 1985 Armani prende in mano direttamente l’azienda e si occupa di tutto, diventando amministratore unico. Una scelta difficile ma proficua.

Nel 1988 Armani ridisegna la struttura del suo impero della moda. Tutte le attività di retail domestiche vengono concentrate in un’unica società, la S. Andrea.

Nel 2005 Armani presenta la sua prima collezione di haute couture, Giorgio Armani Privé, che soddisfa le richieste di quella parte della clientela che desidera avere un prodotto di altissimo livello realizzato con i canoni dell’alta sartoria.

Nello stesso anno l’azienda sigla un accordo per la creazione di Armani Hotel & Resorts. Il progetto prevede che lo stilista realizzi il design che caratterizzerà lo stile e l’atmosfera di una catena internazionale di hotel, resort e residenze di lusso che saranno aperti nelle più importanti città e destinazioni turistiche nel mondo. Eleganza e armonia ne saranno i segni distintivi e gli ospiti potranno vivere una esperienza totale di lifestyle Armani. I primi due Armani Hotels saranno aperti rispettivamente a Dubai nel 2009 e a Milano nel 2010.

Armani non ha mai nascosto i suoi dubbi per Piazza Affari, preferendo una soluzione diversa per programmare la successione alla guida del gruppo. Per esempio, trovare un solido partner.

Negli ultimi trent’anni ha creato al-

tre linee, differenziando i prodotti e lanciandosi anche verso l’arredamento per la casa e accessori di tutti i tipi. Oggi il gruppo Armani è uno dei maggiori esponenti mondiali della moda e dei beni di lusso, con reti di distribuzione in tutto il mondo. La sua ricchezza è valutata in 4,5 miliardi di dollari, il che ne fa il secondo stilista più ricco del mondo dopo Ralph Lauren e il quarto uomo più ricco d’Italia.

Il Gruppo Armani è forte di 5.000 dipendenti diretti, 13 stabilimenti di produzione e 500 negozi in 46 Paesi nel mondo.

Sotto la direzione di Giorgio Armani il Gruppo rappresenta una delle poche aziende esistenti nel settore con un unico proprietario. La sua provata strategia di business ha saputo valorizzare il potenziale e il potere del marchio Armani nel mondo. Progetta, produce, distribuisce e commercializza prodotti di moda e lifestyle, tra cui abbigliamento, accessori, occhiali, orologi, gioielli, fragranze e cosmetici, oltre a una gamma di articoli per la casa.

Nata in silenzio, negli anni bui della contestazione, la casa di moda è diventata l’essenza stessa della moda italiana e Giorgio Armani ne è il responsabile sia per l’apporto creativo sia per le scelte industriali. Dal 2007 ha permesso che una sfilata fosse trasmessa in diretta sul web. Dopo pochi mesi ha preso il via anche lo store online della maison. Nello stesso anno ha esposto i suoi capi alla Triennale di Milano, ripercorrendo trent’anni di lavoro in 700 abiti.

L’ultima conquista di Giorgio Armani è una torre panoramica: l’Armani Gin4

■

15 ■

3

za Tower, dodici piani di lusso (seimila metri quadrati in totale), di vetrate e di oro, inaugurati nel cuore di Ginza, la Montenapoleone di Tokyo. Un grattacielo futurista nel cuore di uno dei paesi, il Giappone, dove lo stile Armani è più apprezzato. La torre porta le firme degli architetti Doriana Mandrelli e Massimiliano Fuksas e racchiude tutte le linee di abbigliamento di Armani: in più c’è la spa, il primo centro di bellezza firmato Armani.

Il Ginza Tower è il quarto concept store dopo quello di Milano, in via Manzoni, e quelli di Monaco e Hong Kong; Armani/5th Avenue, a New York, sarà il prossimo.

Si allarga intanto il consiglio di amministrazione della società con l’ingresso di Andrea Nicola Camerana, nipote dello stilista. Armani, che non ha eredi diretti, ha coinvolto nella società i parenti: Camerana, figlio di Rosanna Armani, sorella di Giorgio, e Silvana Armani, figlia del fratello Sergio, responsabile delle linee Emporio Armani donna e Armani junior. Sono i rappresentanti della nuova generazione Armani.

Intanto i progetti di Re Giorgio proseguono, perché lo stilista dagli occhi blu non ha ancora terminato il suo regno, con l’eleganza e la discrezione di sempre.

■

Capitani d’impresa

Guido Maria Barilla: come si diventa il numero uno Da 15 anni è Presidente dell’omonima azienda, protagonista del settore alimentare internazionale.

Insieme ai tre fratelli, Guido Maria Barilla porta avanti con determinazione e passione un progetto che ha visto la luce 130 anni fa, grazie al bisnonno Pietro e al suo piccolo forno di Parma. Oggi i prodotti Barilla hanno conquistato il mondo, perché sono sinonimo di qualità e bontà. di Silvia Marchetti

‘Dove c’è Barilla c’è casa’. Quante volte abbiamo sentito questa frase? E quante altre ci siamo soffermati davanti al televisore, incantati dagli spot nei quali famiglie felici siedono a tavola davanti a un bel piatto di pasta fumante? Pasta Barilla, ovviamente, il colosso parmense che da oltre 130 anni è protagonista assoluto nell’industria alimentare internazionale. Oggi il Presidente della storica azienda emiliana è Guido Maria Barilla, pronipote del fondatore Pietro, orgoglioso di discendere da una grande dinastia di mugnai.

L’avventura imprenditoriale della famiglia Barilla inizia nel lontano 1877, in un’Italia giovane, fresca di riunificazione. Pietro apre una piccola bottega in città, in via Vittorio Emanuele II, con l’intento di produrre pane e pasta. A inizio novecento il forno arriva a produrre ben 25 quintali di pasta al giorno.

L’azienda passa successivamente nelle mani dei due figli di Pietro, Gualtiero e Riccardo, i quali ampliano la produzione e introducono nuovi macchinari. Grazie al binomio qualità e pubblicità le vendite aumentano di anno in anno.

Negli anni ’50, con l’arrivo di Pietro, omonimo del nonno, i prodotti Barilla sono i più acquistati a livello nazionale. Il segreto? “Date ai consumatori ciò che dareste ai vostri figli”, ripete continuamente il Presidente ai suoi dipendenti. Tanta passione, dedizione al lavoro e grande spirito d’impresa: questi i caratteri peculiari trasmessi al figlio Guido.

Guido Maria Barilla nasce il 30 luglio 1958. Insieme ai due fratelli, Luca e Paolo (at■

16 ■

1. La Barilla nasce a Parma nel 1877 con il nome di Pastificio Barilla da una bottega che produceva pane e pasta.

2. Barilla è oggi tra i primi Gruppi alimentari italiani, leader nel mercato della pasta nel mondo e in quello di altri prodotti alimentari in Europa.

Alla guida dell’azienda c’è da oltre 125 anni l’esperienza imprenditoriale di una famiglia che oggi, con i fratelli Guido, Luca, Paolo ed Emanuela, è giunta alla quarta generazione.

3. Il Gruppo Barilla è un colosso mondiale: oltre 18.000 persone lavorano nei 54 poli produttivi del Gruppo, tra pastifici, fornerie e mulini. Dagli stabilimenti escono ogni anno quasi 2,8 milioni di tonnellate di prodotti alimentari, che vengono consumati sulle tavole di tutto il mondo, con i marchi Barilla, Mulino Bianco, Voiello, Pavesi, Alixir, Wasa, Harry’s (in Francia, Spagna e Russia), Lieken Urkorn e Golden Toast (Germania), Academia Barilla, Misko (Grecia), Filiz (Turchia), Yemina e Vesta (Messico). Ai marchi di prodotto si affianca il marchio Number1, società del Gruppo specializzata in servizi logistici, e quello di First per i servizi di vendita al dettaglio.

2

1

la sua azienda nel più grande utilizzatore mondiale di grano duro: circa 1.250.000 tonnellate l’anno. La società controlla in prima persona la semina, la coltivazione, la raccolta e lo stoccaggio delle spighe, collaborando con primarie aziende sementiere. Una procedura quasi maniacale ma che spiega la supremazia del Gruppo. Per oltre il 70% il grano è italiano e per il 30% arriva dall’America settentrionale e dall’Australia. Per garantire l’assenza di sostanze rischiose, la Barilla ha stipulato contratti speciali con i fornitori: la semina deve seguire seGuido Barilla ha grinta da vendere e tuali Vicepresidenti) e alla sorella Emanuela, veri standard su fertilizzanti e sistemi di conidee chiare.

Ogni anno riserva una parte del cresce in una provincia ricca e celebre per i suoi servazione, mentre per ogni produzione fanproprio fatturato alle innovazioni. Due sono prodotti culinari. Parma è ambasciatrice della no testo le rigide norme igienico-sanitarie stai passi fondamentali: controllare in modo secucina italiana nel mondo, grazie alla bontà bilite dalla casa. Il latte utilizzato è sempre fresco e d’alta qualità, consegnato da una trentina di stalle fidate di Cremona e Mantova.

Gli ingredienti giusti? Gli insegnamenti del padre, la Le uova, oltre 500 milioni l’anno, sono acquistate esclusivamenconoscenza e il rispetto delle leggi, la cura per i dettagli, te da produttori che attuano al proprio interno tutto il ciclo di l’attaccamento alla cultura italiana e alle proprie radici. Servono lavorazione. Scelte importanti, coraggio e determinazione. Perché per avere successo occorre ponderate e fortemente volute, perché l’impresa comunica attrainvestire, anche in modo molto rischioso, in nome della qualità. verso i suoi prodotti. Gli italiani, anche quelli che vivono all’estero, non possono farne a meno. Al nome Barilla sono legati ricordi e gusti particolari, immagini e frasi che travero e continuo la provenienza delle materie del prosciutto, del formaggio, del latte, e ovsmettono familiarità, serenità e ottimismo. prime e la produzione; puntare su un’inforviamente della pasta.

Con il sopraggiungere del nuovo milmazione mirata e precisa che esalti la genuiniDopo aver frequentato il liceo classilennio, il ‘Dottor Barilla’ è riuscito nell’impretà e la bontà dei prodotti. co, il giovane Guido trascorre due anni negli sa di preservare sempre e comunque l’identiGuido Maria Barilla ha trasformato Stati Uniti, dove completa la sua formazione.

Nel 1982 torna in Italia per compiere gli stu3 di in Filosofia ma anche, e soprattutto, per iniziare la sua carriera in azienda accanto al padre, assumendo ruoli sempre più importanti. È il 1993 quando diventa Presidente. Il suo obiettivo principale è quello di portare avanti con successo il progetto di famiglia: creare prodotti sempre più buoni e genuini ed esportarli in tutta Europa. Gli ingredienti giusti? Gli insegnamenti del padre, la conoscenza e il rispetto delle leggi, la cura per i dettagli, l’attaccamento alla cultura italiana e alle proprie radici. Servono coraggio e determinazione. Perché per avere successo occorre investire, anche in modo molto rischioso, in nome della qualità.

‘‘

’’

■

17 ■

4. La Barilla ha fatto la storia della pubblicità italiana. Nelle foto, alcuni frame tratti dai più famosi spot Barilla (ag.: Young & Rubicam). Dall’alto in basso: ‘Barilla Treno’ (1985), il primo film, della durata di due minuti, che riproponeva il grande formato di Carosello e che sbalordì perché capovolgeva i termini di lettura di uno spot (Leone di Bronzo a Cannes 1986); ‘Barilla Roma’, da 60 secondi, vinse nel 1987 il Leone d’Oro a Cannes; ‘Barilla Mosca’, da 90 secondi, ebbe come regista Nikita Michalkov; ‘Barilla Child’ vincitore di un Leone di Bronzo a Cannes nel 1987; l’ultimo frame di uno spot Barilla con il famoso claim ‘Dove c’è Barilla c’è casa’.

5. Nel 2004 Guido Barilla, insieme ai tre fratelli, crea l’Academia Barilla, il primo centro internazionale per la diffusione dell’arte gastronomica in Italia.

5

tà dell’azienda, il suo ‘saper fare italiano’, facendo leva su un’offerta in grado di soddisfare i bisogni di ogni famiglia. La modernità e i continui cambiamenti delle abitudini e della capacità di spesa dei consumatori costringono a modificare le strategie di mercato del Gruppo. Ciascun prodotto deve rigorosamente essere rimodernato ogni tre anni. Sono tante le novità introdotte, senza però rinunciare al benessere dei propri clienti e alla ricerca di un’alimentazione sana ed equilibrata. Il futuro dell’azienda è internazionale ma il cuore e la regia rimangono a Parma.

Se la leadership nazionale è frutto dell’ingegno e del duro lavoro di Pietro, la conquista dell’Europa (e del mondo) è merito di un altrettanto determinato Guido.

Una delle armi vincenti dell’azienda, utile a promuovere i 600 prodotti finiti (in particolare pasta, biscotti, merendine e pane), è la scelta di una mirata campagna pubblicitaria, soprattutto televisiva, che coinvolge anche testimonial d’eccezione del calibro di Placido Domingo e Gérard Depardieu.

Nel 2007 il fatturato del Gruppo Barilla ha raggiunto i 4,2 miliardi di euro, il 60% del quale realizzato all’estero. Oltre 18.000 persone lavorano nei 54 poli produttivi del Gruppo, tra pastifici, fornerie e mulini: una crescita straordinaria, un successo inarrestabile. Barilla si espande a macchia d’olio, sempre di più.

Dagli stabilimenti escono ogni anno quasi 2,8 milioni di tonnellate di prodotti alimentari, che vengono consumati sulle tavole di tutto il mondo, con i marchi Barilla, Mulino Bianco, Voiello, Pavesi, Alixir, Wasa, Harry’s (in Francia, Spagna e Russia), Lie-

ken Urkorn e Golden Toast (Germania), Academia Barilla, Misko (Grecia), Filiz (Turchia), Yemina e Vesta (Messico). Ai marchi di prodotto si affianca il marchio Number1, società del Gruppo specializzata in servizi logistici, e quello di First per i servizi di vendita al dettaglio.

Oggi Barilla controlla il mercato italiano dei sughi pronti e oltre il 40% dei prodotti da forno. Fra i suoi clienti ci sono società importantissime come Wal Mart e i grandi gruppi della GDO italiana ed europea. Insomma, l’Europa è completamente invasa dall’uragano Barilla. Non c’è famiglia che non apprezzi i suoi prodotti. Ma Guido non si accontenta: vuole conquistare l’America, diventare il numero uno negli Stati Uniti, buttando un occhio anche sull’Estremo Oriente.

Negli Stati Uniti Barilla apre due stabilimenti: il primo ad Ames, nello Iowa, il secondo ad Avon, nello stato di New York, il granaio d’America. L’inizio è subito in salita, perché l’americano medio consuma poco più di 5 chili di pasta all’anno (l’italiano 28). Ma nel 2007, con un sonoro 26%, il gruppo è il leader nel settore, il marchio è sempre più diffuso e gli Usa sono il secondo mercato dopo la penisola.

Guido Barilla, insieme ai tre fratelli, ha sviluppato in questi ultimi anni un interesse particolare per la ricerca e la cultura. Non a caso nel cuore della Food Valley, a Parma, dal 2004 è attivo il primo centro internazionale per la diffusione dell’arte gastronomica italiana. Inserita nel Centro Commerciale Barilla, l’omonima Academia vanta spazi all’avanguardia, 2.500 metri quadrati di locali, dall’auditorium alle sedici cucine, in cui appassionati e ristoratori possono ampliare le loro conoscenze. Sotto la guida degli chef Barilla, migliaia di persone, in prevalenza americani, seguono corsi di degustazione di prodotti tipici e di formazione culinaria. Inoltre, i visitatori possono partecipare a veri e propri ‘tour enogastronomici’ e informarsi presso la Biblioteca Gastronomica. Per le aziende, invece, sono previsti convegni ed eventi, come l’Annual World Forum and Symposium Food Culture, che promuove sicurezza, tecnologia e sviluppo economico nel settore alimentare.

Nell’era della contraffazione dei prodotti ‘made in Italy’, Guido Barilla è uno dei pochi imprenditori, forse l’unico, a condurre una battaglia per difendere e tutelare gli alimenti italiani da questa minaccia. Ha proposto un modello, un approccio culturale e manageriale studiato e ammirato in tutto il mon■

18 ■

4

do. Non è mai sceso a patti con la politica e con nessun altro tipo di potere. Per questo coraggio e per la lealtà verso la propria azienda e nei confronti dei consumatori, Barilla ha ottenuto diversi riconoscimenti, come il Premio Tecnologia Pulita del Ministero dell’Ambiente e della Società Italiana di Ecologia.

Il passato, il presente e il futuro dell’azienda devono rimanere nelle mani della famiglia Barilla. Questo è l’impegno che Guido si è assunto in prima persona. La vera forza di questa società centenaria si fonda nelle sue radici, nella storia dei Presidenti e nel lavoro quotidiano dei suoi dipendenti. Il manager parmense non pensa che al bene del Gruppo. Passa le sue giornate a studiare nuovi biscotti e merendine, ad aprire mulini e ad ampliare quelli già esistenti, a trovare una modalità continua per avere prodotti migliori a prezzi più bassi. Il tutto per restare il numero uno e non confondersi con la mediocrità.

■

Capitani d’impresa

Luciano Benetton: un mondo a colori

“Mettere il proprio nome sui prodotti è una garanzia di responsabilità e serietà”. Parola di Luciano Benetton, l’imprenditore del celebre motto ‘United Colors’. Un nome che è comparso in ogni sport (nell’ordine: rugby, basket, pallavolo, F1, tennis, sci), da sempre associato a campagne pubblicitarie shock. Un nome che conta più di 5.500 negozi in 120 paesi del mondo e un successo veramente… a colori. di Fabienne Agliardi

Un successo aziendale, ancora una volta, basato sulla famiglia. Famiglia che controlla sul campo e non dimentica l’etica. Famiglia che equivale a un’azienda italiana che è riuscita a espandersi in tutto il mondo. Un brand mondiale che sulla base di questi valori ha sbancato, ma che non ha rinunciato (e non rinuncia) a guardare avanti e a un modello più manageriale. Dunque via libera ai manager, ma sempre con un membro della famiglia presente ad assicurare che quei valori siano mantenuti. Valori come il rispetto dell’ambiente e la fiducia verso il Paese ospite. Luciano Benetton è il fondatore di tutto questo: un imprenditore che arrivava in fabbrica alle 6 di mattina (con la Due Cavalli!), e che ha rivoluzionato il modo di ‘vivere’ la fabbrica stessa, installando già negli anni ‘60 l’aria condizionata per tutti, puntando a creare un’azienda giovane di idee e piena di entusiasmo.

■

19 ■

Forgiatosi per necessità, ha 14 anni (ed è il primogenito) quando perde il padre.

Va a lavorare presto in un negozio tessile, ma non è convinto del sistema, è inquieto, vuole trovare una scappatoia alla sua condizione e anche al ‘sistema’ stesso. Alla fine degli anni ‘60 l’imprenditoria è stanziale, locale. In quel periodo, poi, il tessile è un settore in crisi. Serve innovazione, e servono innovatori che siano in grado di vedere in grande e di vedere ‘oltre’. Aprire un’attività in Italia è già di per sé una sfida, figurarsi mettere il naso fuori dal confine. Ma gli innovatori esistono. “Nel 1969 aprimmo il primo negozio all’estero, e fummo tanto temerari da scegliere Parigi, rue Bonaparte, nel cuore della massima eleganza mondiale. Era come sottomettersi a un duro esame con professori molto esigenti. Eravamo coscienti del rischio: ma se non rischi, che divertimento c’è?”, ha dichiarato.

1. Luciano e Alessandro Benetton.

2. L’esperienza Benetton in Formula 1 va dal 1983 al 2000. Con Michael Schumacher, il team Benetton Formula Limited vince due campionati del mondo.

2

1

umanitario: raccogliere capi di abbigliamento usati da destinare alle popolazioni povere grazie a contenitori appositi dislocati nei punti vendita. Il ‘boss desnudo’ vince e convince: i Il vero start però glielo dà la sorella negozi Benetton raccolgono 460mila chili di Giuliana quando gli regala un maglione gialindumenti. Con Oliviero Toscani, Benetton lo creato da lei. Un colore d’impatto, mai vicrea uno straordinario sodalizio che dura per sto in quegli anni. Ma è il sapore intrigante 18 anni. Anni di creatività, successi, proteste, della novità a creare il caso, e quando Luciaapplausi e polemiche. “Parlatene pure, purché no si accorge che gli amici da sospettosi dise ne parli”, è il discorso di fondo. I temi e gli ventano interessati, ecco che ha già scoperto accostamenti shock, comunque, fanno vendeil must del suo brand. Poi, a completamento re, anche se i giornali in qualche occasione ridella sua vision, c’è l’illuminazione sulla via fiutano l’inserzione. Disabili, sesso, razze, madi Damasco. È il 1960, l’anno delle Olimpiafia, guerra, amore, morte, fino alla campagna del 2000 ‘We on death row’: le foto di 28 condannati a morte (i ‘dead men walking’ americani) creano il caLa vera arma di Benetton è stata però la comunicazione, da so, con mobilitazioni dei parenti delle vittime e causa. Nel 2000 sempre estremamente anticonformista. Immagini forti, con lo scopo si coclude anche la collaborazione con Toscani. di dare valore aggiunto ai marchi per creare l’idea e il concetto di La sfida di innovaziouna moderna impresa globale, unica. ne e internazionalità per la comunicazione del Gruppo viene raccolta da Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione della Benetton, nato nel 1994. Fabrica coniuga cultura e industria attraverso te anticonformista. Immagini forti, con lo scodi di Roma. Lui, appassionatissimo di sport, una comunicazione che non si affida più sopo di dare valore aggiunto ai marchi per creaha 25 anni e resta affascinato dalle migliaia di lo alle forme pubblicitarie consuete, ma veire l’idea e il concetto di una moderna imprepersone, colori e bandiere unite nella gioia cola la ‘cultura industriale’, ‘l’intelligenza’ delsa globale, unica. Quella più riuscita è senz’aldell’evento sportivo.“Mi prese una grande vol’impresa attraverso altri mezzi: il design, la tro quella del 1993: nel momento della carglia di far parte di quei colori, di quelle banmusica, il cinema, la fotografia, i prodotti ediriera in cui in teoria avrebbe dovuto essere più diere, di quella moltitudine, del mondo. Era toriali, internet. Fabrica scommette sulla creaserioso (era Senatore della Repubblica), si fa tutto da conquistare, bastava farsi venire tività sommersa portata da giovani artisti-spefotografare nudo. ‘I want my clothes back’ (riun’idea, sperare nella fortuna, non temere nulrimentatori di tutto il mondo, invitati dopo voglio i miei vestiti) e ‘Empty your closets’ la”. Ma il vero valore aggiunto del brand è la un’impegnativa selezione a sviluppare proget(Vuota i tuoi cassetti), diceva il claim. Un sucmoda a un prezzo ragionevole: Benetton lo ti concreti di comunicazione sotto la direziocesso clamoroso, dato che per la prima volta intuisce al momento giusto, facendosi portane artistica di esperti nei diversi settori. Prosi vede l’imprenditore in prima linea (molto voce di una nuova ‘cultura di mezzo’, che uniprio in collaborazione con Fabrica è stata reaprima delle invasioni casalinghe di Giovanni va classi sociali diverse. E il must, oggi più che lizzata l’ultima campagna mondiale di comuRana), e per di più nudo. La campagna ‘Clomai, è quello di non tradire i giovani, i connicazione, ‘Africa Works’, dedicata all’Africa thing Redistribution Projet’, in collaboraziosumatori chiave: rinnovarsi e rinnovare il marche lavora e a un progetto di microcredito in ne con la Caritas Svizzera e la Federazione Inchio, ma senza perdere in qualità. E sopratSenegal. A Birima, la società di credito cooternazionale della Croce Rossa, ha uno scopo tutto, mantenere i prezzi abbordabili.

E quindi che fa? Produce capi in maglia di lana color naturale, per poi tingerli al momento su richiesta, mettendo a disposizione una gamma di 70 colori. Ma come gestire questa idea immensa e diffonderla in modo capillare? Voilà: inventa il franchising, grande intuizione ma anche una lama a doppio taglio, a causa degli altri marchi pac-man che pagano di più e fanno perdere il punto vendita.

La vera arma di Benetton è stata però la comunicazione, da sempre estremamen-

‘‘

’’

■

20 ■

3. La foto di David Kirby, malato di AIDS morente e circondato dai familiari, fa il giro del mondo per denunciare i pericoli dell’AIDS e per sensibilizzare alla lotta contro la terribile malattia (1992).

4. L’uguaglianza, i temi sociali e la lotta al razzismo sono presenti nelle campagne Benetton (Bacio, 1991).

5. Food for life: campagna realizzata col World Food Programme, l’agenzia delle Nazioni Unite in prima linea per la lotta contro la fame nel mondo (2003).

6. Africa Works: la campagna mondiale di comunicazione dedicata all’Africa che lavora e a Birima, progetto di microcredito in Senegal (2008).

4

3

5

perativo fondata dal cantante senegalese Youssou N’Dour, il Gruppo Benetton ha destinato anche un solido sostegno economico. Benetton ha scelto di sostenere e promuovere questo importante progetto perché, più delle tradizionali azioni di solidarietà, è un concreto sostegno allo sviluppo della piccola imprenditoria locale, grazie a efficaci finanziamenti di microcredito. Un progetto che, proprio perché basato su capacità imprenditoriali, impegno nel lavoro, ottimismo e interesse per il futuro, punta con forza a sostenere il nuovo volto dell’Africa.

Nonostante si sia definito filoamericano e abbia dichiarato che gli Usa abbiano comunque avuto un ruolo ‘educatore’ nella sua vita e nella gestione quotidiana dell’azienda, Luciano Benetton ha portato i ‘suoi’ colori anche in Iran, aprendo dieci negozi in un paese che lo ha conquistato. Alla faccia della guerra e dei pregiudizi. Benetton è anche pratico, conscio dell’impatto sociale della globalizzazione, un processo ormai inarrestabile che spaventa ma che al contempo incuriosisce proprio per la sua portata. E allora niente discorsi e fronzoli filosofici sui ‘perché’ e ‘percome’, ma azioni. Ci si prepara a cogliere le opportunità che la globalizzazione e il mercato of-

frono, in un approccio collaborativo verso nuove realtà.

“Oggi in Italia imprenditori e operai hanno paura che l’India e la Cina ci tolgano posti di lavoro. Sono stato il primo italiano ad andare in India per vendere sul mercato locale. È un gran Paese, una bella cultura, ha storici rapporti con l’Europa, è un Paese democratico. E infatti ho deciso di andare più in profondità e produrre direttamente lì -prevalentemente per il mercato locale. Di recente il Times of India ha scritto che il marchio Benetton è considerato dai consumatori il numero uno dell’abbigliamento in India”. Realista e sincero, capisce tutto questo proprio perché ha viaggiato, da vero globetrotter.

Ma se vuoi conquistare i giovani del mondo, devi parlare anche la loro lingua. E lo sport è da sempre un ottimo strumento.

Benetton è appassionato di canottaggio (che praticava da giovane, all’alba, nella nebbia), basket, pallavolo, rugby. Anche se si definì, agli inizi, come un “tifoso tiepido”, amante degli sport umili, di fatica, lo sport diventa essenziale nell’azienda di Luciano, immagine

6

■

21 ■

primaria di una comunicazione a 360 gradi.

Niente ‘celebrities’ a tutti i costi, serve mantenere un equilibrio in tutte le aree. Benetton Group sponsorizza da anni le squadre di rugby, basket e volley di Treviso per sottolineare, proprio attraverso un’idea di sport non soltanto agonistico ma anche sociale, il legame profondo con le sue radici e la sua città.

Benetton ha anche dimostrato passione per la Formula 1, vissuta sul campo con la gestione diretta del team, dal 1983 al 2000.

Il nome di Michael Schumacher, poi, ha contribuito a far conoscere nel mondo il nome dell’azienda: uno sconosciuto che è diventato un idolo, vincendo col team Benetton Formula Limited due campionati del mondo. Benetton ha collaborato anche con Flavio Briatore (oggi team manager di Renault).

Con United Colors of Benetton, Sisley, Playlife (abbigliamento sportivo), Killer Loop (streetwear) il Gruppo produce 160 milioni di capi l’anno, con fatturato superiore ai 2 miliardi di euro nel 2007. Benetton è uno che i soldi li ha e, giustamente, se li gode. Ma il bello è che non li ostenta, ligio alle origini e alle tradizioni venete, così semplici e tenaci. Negli anni è riuscito a svecchiarsi, grazie a quello stile ‘un po’ così’, capelli bianchi e abbigliamento casual, vestito Benetton (ovviamente!) da capo a piedi. È uno che trae ancora piacere dalle piccole cose e che si rifugia in antichi luoghi per rifiatare dalle peregrinazioni obbligate che il suo brand globale impone.

■

Capitani d’impresa

Roberto Colaninno: Mister Mission Impossible Mantova bella e ducale, la città di Virgilio e dei Gonzaga: torri, palazzi e storia. È in questa città sul fiume Mincio che Roberto Colaninno, classe 1943, nasce e cresce. La stessa Mantova lo vedrà scalare il colosso Telecom con altri abili imprenditori soprannominati ‘la razza padana’.

Servirebbero fiumi d’inchiostro, inchieste e pagine di ricostruzioni per raccontare l’abilità del ragioniere che ha conquistato la finanza e i simboli italiani. di Marianna Venturini

Roberto Colaninno è figlio di un funzionario dell’intendenza di finanza, arrivato nel capoluogo lombardo da Acquaviva delle Fonti nel barese, e di una sarta. Studia ragioneria nell’istituto Pitentino ma poi interrompe l’università per lavorare. Compila una domanda di assunzione per la banca simbolo della città, l’Agricola Mantovana, che però non lo assume. Ventiquattro anni dopo, per uno strano scherzo del destino, sarà nominato consigliere d’amministrazione proprio della Bam, la Banca Agricola Mantovana.

A scommettere su quel giovane ragioniere è Walter Francesconi, l’industriale titolare di Fiaam Filter, azienda che produce accessori per auto. Lo incontra nel 1967 quando Colaninno, abbandonata l’idea di fare il bancario, lavora in uno studio legale. Francesconi è un cliente dello studio e nota l’abilità del giovane, così gli offre di diventare il contabile della sua ditta. Una scelta davvero felice: Colaninno si impadronisce subito del mestiere e in breve tempo diventa amministratore della società.

Negli anni acquista familiarità non solo con i libri contabili ma soprattutto con la logica imprenditoriale, e capisce che preferisce lavorare per conto proprio piuttosto che come dipendente.

Quando Francesconi, alla soglia della pensione, decide di ritirasi dagli affari per occuparsi di pittura, la sua passione di sempre, e lasciare in eredità ai figli soldi e non fabbriche, chiede a Colaninno di vendere l’azienda. E Colaninno trova il compratore: gli in■

22 ■

1. L’acquisto di Telecom da parte di Olivetti è stata la più grande operazione di acquisizione a leva finanziaria mai effettuata in Italia.

2. Roberto Colaninno, Presidente del gruppo Piaggio, e Rocco Sabelli, Amministratore delegato, scelgono gli Stati Uniti e il lancio di Vespa Granturismo come prima uscita pubblica, dopo la recente acquisizione del gruppo a opera dell’IMMSI.

2

1

La Cir, holding principale della galassia debenedettiana, riorganizza gli asset di Olivetti mentre gli azionisti, sempre più scettici, vogliono ridimensionare il ruolo dell’Ingegnere. Per Colaninno è quasi un’investitura: guiderà l’Olivetti, un’industria simbolo del capitalismo italiano.

Intanto entra nel consiglio d’amministrazione della Bam: intono a lui siede Steno Marcegaglia, che quarant’anni prima aveva creato a Gazoldo degli Ippoliti il suo impero dell’acciaio partendo da una ditta di guide metalliche per tapparelle. In quel consiglio, microcosmo della finanza, c’è anche Calisto Tanzi.

L’allora patron di Parmalat è nel numero degli amministratori Negli anni acquista familiarità non solo con i libri contabili ma d’area cattolica della piccola bansoprattutto con la logica imprenditoriale, e capisce che preferisce ca di provincia, che annovera lavorare per conto proprio piuttosto che come dipendente. Misurato, già tra i suoi correntisti un immobiliarista rampante, Stefano Ricucci. Dieci anni dopo, Coschivo, vicino alla politica senza subirne il fascino, Colaninno si laninno e Marcegaglia siederandimostra un imprenditore bravo coi numeri e le plusvalenze, più no ancora insieme in un altro consiglio di amministrazione, ancora che con i prodotti. quello della nuova Alitalia.

Colaninno risolleva le sorti di Olivetti e le azioni superano in Borsa le seimila lire.

Complice anche l’esperienza acquisita, vende to in quegli anni, lo porta all’Olivetti. Nel 1996 tore e individua l’uomo che in seguito consala parte informatica, l’Olsy (la vecchia Olivetè nominato Amministratore delegato dell’aziencrerà il suo successo di manager, di imprenditi Systems & Networks), agli americani della da di Ivrea, che si trova nel pieno di una gratore e finanziere: De Benedetti. L’ingegnere riWang, diventandone anche socio e affiancanve crisi finanziaria oltre che industriale. Coleva la Fiaam attraverso la Cir e la colloca neldosi quindi alla Microsoft di Bill Gates. E si lannino intreccia una strategia di accordi inla Sogefi, società mantovana di origine, conaccorda coi tedeschi di Mannesmann, diventernazionali e in breve tempo porta a termine centrata sull’attività immobiliare e destinata a tati partner quasi paritari in Omnitel. un grande piano di risanamento: trasforma il diventare il secondo polo dell’Olivetti.

In questo modo l’azienda limita ad gruppo Olivetti in una holding di telecomuÈ il primo segnale dell’ambizione di alcune aree specifiche la sua presenza nell’innicazioni, con quote di controllo in Omnitel Colaninno, cui segue la battaglia contro Steformatica per rimettere in sesto i bilanci. Ome Infostrada e con partecipazioni di minoranno Marcegaglia sul futuro della Banca Agriconitel e Infostrada sono solide e di successo. za nel settore dell’ICT. Ha capito che il futula Mantovana. Il ragioniere la vorrebbe proEsercitando le sue stock option, Colaninno ro sono i telefoni, mentre il resto è da vendeiettata sul piano nazionale, il padre dell’attuaacquista a mille lire 12 milioni di azioni Olire o chiudere. le presidente di Confindustria la preferisce coglesi della Turner & Newall. Il ragioniere vorrebbe offrire l’azienda all’Ingegnere per eccellenza, Carlo De Benedetti, allora reduce dal breve e burrascoso passaggio alla guida della Fiat, ma l’affare non si conclude. Se ne riparlerà anni dopo, quando De Benedetti vorrà diversificare gli investimenti di Olivetti.

Nella trattativa con Turner & Newall, Colaninno riesce a inserirsi direttamente e rileva una piccola quota del capitale. Così, quando anche il nuovo socio di maggioranza inglese decide di lasciare, cerca un nuovo compra-

me banca del territorio. Il progetto di entrambi fallisce: la Bam finirà nel Gruppo Monte dei Paschi di Siena.

Intanto la Sogefi, evoluzione della vecchia Fiaam, si trasforma: da piccola azienda locale diventa una multinazionale della componentistica auto, quotata a piazza Affari. Per 15 anni Colaninno guida l’azienda e segue il suo processo di espansione sui mercati internazionali, rendendola uno dei principali gruppi del settore italiano.

Il sodalizio con De Benedetti, inizia-

‘‘

’’

■

23 ■

3. Un frame dello spot per Infostrada ‘Semaforo’ (agenzia: Azzurra Imp; cdp: BRW & Partners) che ha vinto il 23° Key Award nel 1999.

3

vetti, mettendo da parte un piccolo tesoro che nel 1999 si trasforma in 46,6 miliardi.

Vende Omnitel e Infostrada e lancia un’offerta pubblica di acquisto totalitaria su Telecom Italia, la più grande operazione di acquisizione a leva finanziaria mai operata in Italia: in pratica si tratta di comprare Telecom con i soldi di Telecom. Misurato, schivo, vicino alla politica senza subirne il fascino, Colaninno si dimostra in questa occasione un imprenditore bravo coi numeri e le plusvalenze, più ancora che con i prodotti. Sul mercato si parla di France Telecom, di Deutsche Telekom, di Fininvest, ma non di Olivetti, che invece è l’unica a muoversi in quella direzione.

L’abilità del ragioniere è supportata da un gruppo di imprenditori bresciani, la cosiddetta ‘razza padana’ capitanata da Emilio Gnutti e riuniti nella società Hopa.

L’operazione ha un valore complessivo di oltre 60 miliardi di euro e si conclude con l’acquisizione del 51% di Telecom Italia da parte di Olivetti. È la più spericolata operazione finanziaria della storia d’Italia, che lo rende ricchissimo, concedendogli i mezzi per costruirsi la carriera successiva. Allo stesso tempo l’opa crea un debito di oltre 30 miliardi di euro nei conti di Telecom Italia.

4. Alla guida di CAI (Compagnia Aerea Italiana), Colaninno cercherà di risollevare le sorti dell’Alitalia.

4

A seguito di questo successo Roberto Colaninno diviene Presidente e Amministratore delegato di Telecom Italia, oltre che Presidente di Tim, cariche che manterrà fino al 2001. Tempi gloriosi in cui tutti lo indicano come idolo. Il ragioniere mantovano diventa il punto di riferimento dei piccoli azionisti che sognano di emularlo.

Nella primavera del 2001 il titolo Telecom vale intorno ai due euro per azione. Marco Tronchetti Provera e Pirelli si preparano a offrirne 4,75. Gli imprenditori vogliono vendere, prevedendo la ricca plusvalenza. Colaninno vorrebbe restare anche con nuovi azionisti. Ha un piano industriale da proporre, ma non abbastanza denaro per resistere alla cordata Pirelli e Benetton.

La notevole plusvalenza è di 1,5 miliardi di euro, che entrano nelle casse di Bell, la società-veicolo lussemburghese con la quale Colaninno e Gnutti ottennero il controllo di Telecom. L’abbandono dei telefoni significa anche la fine del sogno del terzo polo televisivo e del progetto di rilanciare La7, di proprietà Telecom. Nel settembre 2002, insieme ad altri soci, Colaninno costituisce Omniainvest, una società di partecipazioni finalizzata a investimenti in aziende industriali. Due mesi dopo, attraverso la controllata Omniapartecipazioni, Omniainvest acquisisce il controllo di IMMSI, società di gestione di attività immobiliari quotata in borsa, della quale diventa Presidente.

Vorrebbe comprare la Fiat,

■

24 ■

l’industria italiana per eccellenza, per salvarla.

Cerca denaro e alleanze in giro, ma gli Agnelli fanno capire che non gradirebbero l’ingresso di un estraneo. E per evitare sorprese preparano l’equity swap. Colaninno si concentra allora sulla Vespa: è pur sempre un simbolo del made in Italy, anche se su due ruote.

Dal 2003 IMMSI affianca alle attività immobiliari anche quelle finalizzate all’acquisizione di partecipazioni in aziende industriali e di servizi, come il controllo del gruppo Piaggio, che oltre all’azienda della Vespa comprende Moto Guzzi, Gilera e Derbi. Il marchio tricolore delle due ruote torna in mani italiane dopo un periodo americano. L’operazione sancisce il controllo della gestione dell’azienda di Pontedera e Colaninno riesce a riportare in utile una società che sembrava sull’orlo del fallimento. Dopo aver risanato la Piaggio, commissiona a Massimiliano Fuksas il progetto del museo storico della Vespa. È membro del consiglio di amministrazione di Mediobanca e di Efibanca e membro del patto di sindacato del gruppo bancario Capitalia, in rappresentanza di Omniaholding e di IMMSI che partecipano all’azionariato del gruppo bancario, ognuna con una quota dello 0,5%.

Le cronache recenti lo hanno riportato alla ribalta sulle prime pagine dei giornali per la vendita di Alitalia. Sarà lui, infatti, a guidare come presidente la nuova Compagnia Aerea Italiana (CAI) che tenterà di risollevare le sorti della compagnia di bandiera nazionale. La sua IMMSI investirà 150 milioni di euro nella start up company che dovrebbe rilevare Alitalia. E così la Gazzetta di Mantova, primo quotidiano della città, ha potuto titolare ‘Alitalia mantovana’ e l’orgoglio provinciale ha fatto ricordare a tutti che è ancora possibile incontrare l’illustre concittadino in sella alla propria bici, mentre gira per le vie più suggestive della città dei Gonzaga. Alla caccia del prossimo simbolo da conquistare.

■

Capitani d’impresa

Fedele Confalonieri: sulle note dell’azienda Come in una sinfonia musicale, la vita di Fedele Confalonieri sembra scritta su uno spartito, dove le note sul pentagramma si susseguono insieme agli impegni ufficiali del Presidente e Amministratore delegato di Mediaset. Perché la musica allena a una severa disciplina fisica e mentale, affina il gusto, aiuta le scelte. Questo è il rigore al quale Confalonieri è abituato grazie allo studio e all’amore per il pianoforte, che ha inciso sulla sua formazione. E lo aiuta a dirigere l’azienda con ritmo costante e risultati ottimi. di Marianna Venturini

Fedele Confalonieri nasce a Milano il 6 agosto del 1937 e trascorre tutta la sua vita all’ombra della Madunina. Abita nella zona di via Volturno e cresce nel quartiere Isola, uno tra i più popolari della città, in una Milano semidistrutta dai bombardamenti. L’Isola, al di là di Porta Garibaldi e della ferrovia, è un quartiere di piccola borghesia e di proletariato. Confalonieri può vantare tutti e quattro i nonni milanesi, e già questo in quegli anni è una rarità: il nonno materno aveva un negozio di materiali elettrici, quello paterno faceva il panettiere. Sua madre è la sorella di Giovanni Borghi, fondatore dell’azienda di elettrodomestici Ignis, che all’epoca era un semplice elettricista con una piccola bottega. E la fabbrica di elettrodomestici, in qualche modo, parte da là.

Il nonno materno suona il contrabbasso nell’orchestra dei dilettanti del quartiere e Confalonieri cresce insieme alle note musicali. Anzi, si potrebbe dire che impari a leggere lo spartito prima delle lettere dell’alfabeto. Il padre lo mette davanti al pianoforte quando ha cinque anni. E non abbandona più quei tasti bianchi e neri, che diventano motivo di aggregazione, gli danno un lavoro durante l’università e lo aiutano a coltivare l’amore per la musica.

A nove anni si destreggia con abilità davanti alla tastiera, il pianoforte non lo ■

25 ■

1. Fedele Confaloneri e Silvio Berlusconi.

L’intesa tra i due dura da trentacinque anni. Nel 1993, quando Silvio Berlusconi scende in politica, Confalonieri prende in mano le redini di Mediaset e nel 1994 ne diventa il Presidente.

annoia mai, è una gioia che lo accompagna.

Porta avanti gli studi di musica parallelamente alla scuola e al liceo, cresce insieme allo strumento. Quella musicale è una cultura trasversale che s’intreccia e si accorda con tutto quello che il ragazzo studia sui banchi scolastici. Confalonieri ritrova nelle lezioni di musica il programma che condivide con i compagni di classe: la letteratura greca lo introduce ai canti gregoriani, il Romanticismo lo porta a suonare Beethoven, Schubert e Chopin.

Intanto conosce Silvio Berlusconi, un incontro che sarà decisivo nella vita di entrambi. Il luogo di ritrovo per i ragazzi della zona è l’oratorio del patronato di Sant’Antonio. Tra Confalonieri e Berlusconi nasce un’amicizia di ferro, che negli anni diventerà indistruttibile. I due hanno le stesse passioni, il Milan e la musica, quindi il sodalizio è inevitabile.

L’Isola è il posto dei ricordi d’infanzia e dell’adolescenza; entrambi rievocano le partite a

1

ra non si è più interrotta. Confalonieri ha 35 anni e decide di cambiare rotta per seguire l’amico, a dimostrazione – se ce ne fosse bisogno – della complicità che li lega da sempre.

E quando si riunisce, il tandem Berlusconi-Confalonieri si dimostra vincente.

Negli anni frenetici di Milano 2 e Milano 3, Confalonieri è sempre al fianco dell’amico diventando il suo braccio destro e il consigliere principale. All’inizio si presta come assistente, responA Silvio Berlusconi lo lega un affetto profondo, rafforzato da sabile del personale, si occupa delle relazioni istituzionali. Li un’estrema schiettezza: leggendaria è la loro perfetta sintonia, una lega un affetto profondo, rafvolta presa la decisione, che rende impossibile separarli. forzato da un’estrema schiettezza: leggendaria è la loro perfetta sintonia, una volta presa la decisione, che rende impossibile separarli. Confalonieri segue Berlusconi anche nell’avventura di CaPer un breve periodo le strade di Bercalcio nel campetto dei Salesiani in via Conale 5, all’epoca TeleMilano, nonostante arlusconi e Confalonieri si dividono. Il futuro pernico. Durante gli anni del ginnasio e del rivi in un momento in cui nessuno di loro Presidente del Consiglio fonda la Cantieri liceo si uniscono a loro Adalberto Spinelli, sapeva nulla del mondo della televisione. InRiuniti Milanesi, costruisce case e il primo Guido Possa, Romano Comincioli, Federico tanto Confalonieri usa le sue innate doti diappartamento viene acquistato proprio dalButera e altri ancora. Sono proprio i compaplomatiche per curare i rapporti con la stamla madre di Confalonieri. Anche ‘Fidel’, cogni di scuola e di oratorio il primo nucleo di pa e la politica, pronto a invitare amici e avme il Cavaliere lo ha soprannominato affetquella squadra che insieme a Confalonieri acversari a ragionare mentre il Cavaliere fontuosamente, fa l’imprenditore, ma il distaccompagnerà poi Berlusconi nella sua vita di da il suo impero televisivo. co dura solo qualche anno. imprenditore e di politico.

Dimostrano il loro legame solido anNel 1973, infatti, Berlusconi lo L’unione musicale prosegue durante cora una volta nel 1993, quando il Cavaliechiama a lavorare con sé e l’intesa da allogli studi universitari: Confalonieri suona il re sceglie di impegnarsi in politica e Confapiano e Berlusconi canta. Così nasce un piclonieri, pur essendo scettico, prende le redicolo complesso per rallegrare le feste studenni di Mediaset e lo sostituisce alla guida del tesche e al tempo stesso per pagarsi gli studi. gruppo. Nel 1994 diventa presidente della I ragazzi decidono di suonare nelle Fininvest e due anni dopo è nominato presale da ballo, cominciando da una nel quarsidente di Mediaset. Il debutto dell’azienda tiere Baggio. Un complessino di cinque strudi Cologno Monzese in borsa, nell’ottobre menti e canzonette da ballare: è il primo condel 1996, è la mossa vincente di Confaloniefronto con la gente, che insegna loro a miri, che riesce così a risanare i bilanci dell’aziensurasi nei rapporti con gli altri. Si crea un da e rilanciare il primo gruppo di network gruppo, prima chiamato ‘Roxy’ e poi ‘I cintelevisivi privati in Italia. que diavoli’, che va in giro tra la riviera romagnola e le navi da crociera, arrivando perfino in un night di Bandum, sopra Beirut. È il 1958 e Confalonieri ha 21 anni.

A un certo punto lascia le serate danzanti per terminare gli studi e sposarsi. Nel 1964 si laurea in Giurisprudenza all’Università Statale di Milano con una tesi sulle norme antitrust.

‘‘

’’

■

26 ■

2. Fedele Confalonieri e Piersilvio Berlusconi. Oltre alla presidenza di Mediaset, Confalonieri è Consigliere di amministrazione di Gestevision Telecinco, Presidente dell’Associazione Televisioni Nazionali, membro del Consiglio direttivo e della giunta di Confindustria e di Assolombarda, Consigliere di amministrazione di Arnoldo Mondatori Editore e de Il Giornale e Membro della giunta direttiva di Assonime. Ma il titolo più agognato resta quello di Maestro.

2

Imprescindibile dall’anima manageriale è quella di appassionato melomane. La sua è una concezione alta della musica, perché è cresciuto negli anni in cui non solo la si ascoltava con rispetto alla radio, ma la si suonava di persona al piano.

Peccato che i suoi studi al Conservatorio Giuseppe Verdi di Milano si fossero interrotti prima del traguardo del ‘Decimo’, l’esame definitivo per il diploma di pianoforte, un concerto di un’ora che lo separava dal titolo di Maestro. Il suo rimpianto è proprio quello di aver abbandonato il percorso quasi concluso quando era poco più che ventenne e di non aver più trovato il tempo per superare quell’ultimo esame. In realtà non ha mai abbandonato la tastiera. “Probabilmente quando andrò in pensione troverò il tempo per diplomarmi”: tante volte si era lasciato scappare questo desiderio. E così è stato, senza aspettare la pensione, ma sacrificando le poche ore libere prima di andare in ufficio o la sera dopo cena per studiare, lottando ogni giorno per strappare qualche ora

ai suoi impegni di lavoro e dedicarsi alla tastiera. Nel pomeriggio del 18 ottobre 2007, al Conservatorio Giuseppe Verdi di Milano c’è una sessione di esami di diploma di pianoforte nella sala Puccini, dedicata agli allievi privatisti. E tra questi c’è un personaggio d’eccezione: Fedele Confalonieri, appunto.

A 70 anni e con una brillante carriera dimostra che ci si può rimettere in gioco e che i sogni vanno sempre seguiti. Con tanto coraggio, il presidente di Mediaset, consigliere di amministrazione della Mondadori e de Il Giornale, affronta un esame pubblico, davanti alla commissione.

Confalonieri si siede al pianoforte subito dopo un candidato di vent’anni, e con grande umiltà si sottopone al tour de force di un esame molto impegnativo che dura quasi due ore. Presenta un repertorio lungo e difficile, come prescrive il programma ministeriale per i privatisti: l’Appassionata di Beethoven, la Fantasia di Schumann, i Quadri di un’esposizione di Mussorgsky, le Danze Ungheresi di Brahms.

3

Postura al pianoforte perfetta e professionale, niente che lo faccia sfigurare. Legge lo spartito, con accanto il suo maestro che gli gira le pagine. Serio e intento, un bel suono e moltissima musicalità.

E così lo stesso ragazzo che aveva sostenuto l’esame di ‘Ottavo’ cinquant’anni prima, ottenendo un 8,25 di cui andava fiero, si rimette in gioco. Confalonieri negli anni ha sempre tenuto in esercizio le sue mani e il suo cervello, dimostrando di essere in grado di preparare addirittura il suo diploma di pianoforte.

Il voto finale è 7,50, ma l’importante è soprattutto aver superato l’esame. Se la votazione finale è ininfluente, quel che resta è l’essere diventato Maestro di pianoforte.

L’aver conseguito il diploma all’istituto Verdi è il più bel regalo per i suoi settant’anni.

La prima telefonata di congratulazioni, Confalonieri l’ha ricevuta dal suo amico Silvio: “Complimenti, Maestro”.

Al pianoforte continua a suonare nei ritagli di tempo, per passione, coltivando quell’interesse per la musica colta che lo ha premiato con un ruolo da consigliere d’amministrazione alla Scala e la presidenza della Filarmonica scaligera.

Oggi, oltre alla presidenza di Mediaset, è consigliere di amministrazione di Gestevision Telecinco, presidente dell’Associazione Televisioni Nazionali, membro del consiglio direttivo e della giunta di Confindustria e di Assolombarda, consigliere di amministrazione di Arnoldo Mondatori Editore e de Il Giornale e membro della giunta direttiva di Assonime. Ma il titolo più agognato resta quello di Maestro.

■ 4

3. Lo spot di Mediaset Premium con Uma Thurman prodotto da Movie Magic International.

4. L’offerta Mediaset Premium è una delle più ricche: proprio un gioiello.

■

27 ■

Capitani d’impresa

Luca Cordero di Montezemolo: nato sotto il segno della vittoria Eccellente comunicatore, manager aggregante, pupillo e asso nella manica degli Agnelli.

Su Luca Cordero di Montezemolo c’è una certezza: è un vincente.

I suoi nemici storici le hanno provate tutte per contrastarlo, ma lui è un protagonista, sempre e comunque. Ferrarista nel cuore e nel lavoro, ‘Lucky Luca’ è l’uomo che media e risolve, con il leitmotiv dello spirito di squadra sopra ogni cosa. di Fabienne Agliardi

“Bisogna saper perdere, ma com’è bello vincere!”, ha esclamato il giorno dopo la vittoria di Kimi Räikkönen al Gran Premio di Gran Bretagna nel 2007. È questa la filosofia di vita, veramente spontanea, di Luca di Montezemolo.

Origini nobili, lo annuncia il cognome stesso. Con un nome così non poteva passare inosservato, soprattutto nell’era della ‘fast technology’. Quindi è evidente che i soprannomi per Luca di Montezemolo si sprecano, ma lui finge di non sentirli. Eppure, al di là del nome nobile, è un’altra famiglia a essere il suo vero terno al lotto: gli Agnelli. Una conoscenza casuale, nata sui banchi del liceo tra Luca e uno dei figli di Susanna. Compiti oggi, merenda domani, qualche festa, e Luca entra nel circolo della famiglia dell’Avvocato. Ma non è un imbucato o un arrampicatore. Si fa davvero voler bene, è alla mano, di compagnia, simpaticissimo, insomma uno che piace e che ispira fiducia. Quindi l’Avvocato, talent scout riconosciuto, inizia a progettarne il futuro.

Luca ha il grande talento di saper mediare, è un diplomatico informale di rara fattura.

Il primo banco di prova per l’accattivante ‘paciere’ bolognese è la tesissima situazione della Ferrari, dove Gianni Agnelli lo manda nel 1973, quando Luca ha solo 23 anni. Al comando della casa di Maranello c’è infatti ancora il vecchio Enzo, il quale non pensa nemmeno lontanamente di farsi mettere i piedi in testa da quell’intermediario sbarbato che gli fa sia da assistente sia da Direttore sportivo. Eppure Luca a Maranello fa un ottimo lavoro: grazie a lui la Ferrari domina ■

28 ■

1

1. Luca di Montezemolo, giovanissimo.

2. Niki Lauda e Luca di Montezemolo. Il pilota austriaco ha vinto per due volte il titolo di campione del mondo di Formula 1 con la Ferrari.

3. Lo stabilimento Ferrari con la galleria del vento progettata da Renzo Piano.

2

3

in Formula 1, vincendo tre volte il mondiale costruttori e due volte quello piloti con Niki Lauda.

Un risultato eccezionale, ma che a Enzo sta stretto. I due si scornano in continuazione, anche per i caratteri diametralmente opposti. Il vecchio ‘Drake’ non digerisce questa sorta di ispettore mandato dagli Agnelli e fa il diavolo a quattro per levarselo di torno. Ci riesce e Luca torna sull’astronave madre, dove diventa responsabile delle relazioni esterne della Fiat per quattro anni. Il carattere e il talento comunicativo non gli mancano: quale ruolo migliore per sistemare gli umori pessimi che ruotano attorno all’azienda? La Fiat è in crisi e ci vuole uno che parli di crisi con metodo e delicatezza.

Ma per la legge ‘un gallo solo nel pollaio’, Montezemolo deve lasciare spazio a Cesare Romiti, da allora suo storico nemico. Quindi gli Agnelli – che lo vedono un po’ come

d’Italia a Sanremo, quello all’isola d’Elba, il Rally del Medio Adriatico e quello dei 999 minuti. Nel calcio è rimasto celebre per la sua organizzazione dei Mondiali del 1990, per lui una vetrina di grande importanza. Come Direttore generale del comitato organizzativo, Montezemolo emerge come eccellente regista, anche se alcuni parlano di sprechi di denaro pubblico. La verità sta sempre nel mezzo e comunque ‘il regista’ ottiene un ritorno d’immagine notevole, con una presenza massiccia sui media e una gestione precisa e intelligente di sé stesso e del suo team. Finita l’esperienza mondiale, passa alla vicepresidenza della Juventus, dove compra sì Roberto Baggio ma il ‘mercato’ non è proprio un successo e la Juve arriva solo settima.

Ma il 1991 è anche l’anno che vede la sua gran rentrée in Ferrari. Il vecchio burbero non c’è più e la strada è in discesa, tanto più che l’ambiente è quello che Luca co-

struttori in dieci anni. Dal punto di vista imprenditoriale, tan“Bisogna saper perdere, ma com’è bello vincere!”, ha esclamato to per fare un esempio, il 2007 ha chiuso con il 15,3% in più il giorno dopo la vittoria di Kimi Räikkönen al Gran Premio di Gran rispetto al 2006, il che significa, in soldoni (e che soldoni!), Bretagna nel 2007. È questa la filosofia di tutta la sua vita, veramente un fatturato di quasi un miliardo e 700 milioni di euro. spontanea.

Un successo planetario, tanto che il prestigioso Automobile Magazine americano lo nomina Uomo dell’Anno 2001.

Anche lui, come tanti altri grandi nosce meglio e che ha più nel cuore e nella un asso nella manica – gli danno la possibinomi, ha la mania di collezionare cariche, di pelle. Diventa Amministratore delegato (filità di compiere il secondo miracolo. La nuocui molte in contemporanea: Presidente e no al 2006) e Presidente, ruolo dove ancor va mission impossibile si chiama Cinzano, Amministratore delegato di Maserati (1997oggi troneggia indisturbato e pacifico. Un altro colosso impantanato nei debiti. Luca è 2005), Presidente degli Industriali della Proritorno incredibile, sia dal punto di vista dei bravo e ha vision, cerca di rilanciare l’immavincia di Modena (per sei anni), consigliere risultati sportivi sia da quello del fatturato. gine dell’azienda con la vela, ma stavolta non di Tod’s, Presidente di Fieg, Presidente di Con lui, dopo vent’anni, la Ferrari nel 1999 c’è niente da fare, e la storica Cinzano verrà Fiat, consigliere d’amministrazione del quotorna a vincere il mondiale costruttori di Forpoi assorbita dalla Campari. tidiano La Stampa, Presidente della Fiera Inmula 1. Due nomi, oltre al suo, sono i simLe avventure di Montezemolo ruoternazionale di Bologna, Presidente dell’Uniboli del trionfo: Jean Todt e Michael Schutano da sempre attorno allo sport, in un veversità Luiss, Consigliere di Indesit e di Cammacher. Un successo che si replica con la conro vortice di impegni e interessi: rally, Forpari, membro dell’International Advisory quista dei titoli piloti e costruttori tra il 2000 mula 1, vela, calcio... Proprio col rally inizia Board di Citi Inc. E l’elenco potrebbe cone il 2004. Il 2007 ha rivisto il doppio titolo la sua passione per le auto. Con l’amico Critinuare. piloti e costruttori, mentre il 2008 ha visto stiano Rattazzi partecipa a gare in Italia e alSicuramente, il ‘botto’ viene fatto la Ferrari vincere l’ottavo titolo mondiale col’estero, con Daniele Audetto corre il Rally

‘‘

’’

■

29 ■

4. La presentazione della nuova Fiat 500 alle istituzioni.

5. Luca di Montezemolo, John Elkann, Silvio Berlusconi, Sergio Marchionne e Gianni Letta.

6. Kimi Räikkönen, Stefano Domenicali, Luca di Montezemolo e Felipe Massa.

7. Lo staff della Ferrari al completo.

8. Luca di Montezemolo ha i motori nel cuore, come dimostrano le sue performance alla guida di Ferrari e Fiat.

9. La F2008, Campione del Mondo Costruttori.

5 2

4

6

con l’elezione in Confindustria nel 2004.

Montezemolo è il secondo presidente ‘non industriale’ dal 1910: il 98,5% dei voti a favore dimostra quanto sia popolare e acclamato. ‘Fare sistema’, ossia investire, è il motto che lo accompagna. Pre-brunettiano, ha sempre creduto e sostenuto che la base per rilanciare l’Italia fosse la riorganizzazione della Pubblica Amministrazione.

Senza un editing forte alla base è oggettivamente impensabile che l’Italia cresca e migliori. Quindi lotta all’assenteismo, lotta ai fannulloni, sostegno incondizionato ai giovani e alla meritocrazia, da lui considerata un segno di civiltà: le persone, se val7

gono e se dimostrano qualcosa di forte, vanno premiate. “Crescere è soprattutto una questione di mentalità e di organizzazione”, ha dichiarato. Uno dei suoi meriti, come rappresentante dell’industria italiana, è stato quello di promuovere il made in Italy nel mondo, grazie alla fondazione – con l’amico Diego Della Valle – di Charme, il famoso fondo finanziario imprenditoriale.

Ogni uomo del suo calibro crea aspettative circa un ingresso in politica. La 8

9

■

30 ■

realtà ha voluto che proprio la Presidenza di Confindustria l’abbia distolto – se mai ne avesse avuto l’idea – dallo scendere in campo. Chiamarsi Montezemolo è un’arma a doppio taglio: lui è un protagonista. Niente ruoli da gregario, e men che meno partiti riciclati. Per un nome così non c’è posto né a destra né a sinistra. Al centro? Forse, ma a patto di creare qualcosa di nuovo e di forte, e di certo non in questo clima politico. Sta di fatto che Montezemolo, sebbene abbia 61 anni, è ancora una risorsa interessante per la politica del paese, ma a patto di saperla impiegare con criterio.

Del Montezemolo privato si sa, eccome. Mondano, ma con garbo, ha diviso la vita principalmente con quattro donne. La prima moglie Sandra (madre del figlio-fotocopia Matteo), la giornalista Barbara Parodi Delfino, madre della figlia Clementina, l’attrice Edwige Fenech e poi l’ultima moglie, la riservata ragazza della Roma-bene Ludovica Andreoni, più giovane di lui di 25 anni e che gli ha dato due figlie. Sullo sfondo, viaggi, amici vip e la celebre casa di Anacapri. Insomma, un mondo vincente. Come lui. Eccetto per quel soffio (folle!) che lo ha allontanato dal trionfo del mondiale piloti 2008 in Formula 1. Ma per i miracoli, ‘Lucky Luca’ non s’è ancora attrezzato.

■

Capitani d’impresa

Carlo De Benedetti: l’ingegnere progressista Ingegnere torinese, imprenditore attivissimo, editore di successo: il suo nome si lega però anche e indissolubilmente al nome Olivetti, la storia di una ‘passione’ (in tutti i sensi) durata quasi vent’anni. Carlo De Benedetti è davvero uno degli emblemi dell’imprenditoria degli ultimi decenni, anni di grande navigazione in tante diverse realtà, tra avventure, sfide, isole e tempeste. di Fabienne Agliardi

Torino: città industriale per eccellenza, grandi imprenditori, grandi nomi.

Non solo Fiat, non solo Agnelli. Uno di questi è Carlo De Benedetti, classe 1934, che comunque con uno degli Agnelli (Umberto) ci è andato a scuola. Un personaggio interessante, estremamente controverso, amato o detestato, elogiato e accusato in ogni sua mossa. Sicuramente un imprenditore intelligente, che ha segnato la storia dell’economia italiana.

La sua attività è tutta (e da sempre) in famiglia, che di soldi ne ha sempre avuti parecchi: dopo la laurea in Ingegneria elettronica, Carlo De Benedetti nel 1959 entra nella Compagnia Italiana Tubi Metallici di proprietà del padre e inizia a farsi le ossa.

Nel 1972 spicca il volo e insieme al fratello (Franco, che peraltro è senatore) si guarda in giro; tra quelle quotate in Borsa, annusa il successo con la Gilardini, una società immobiliare. Offerta fatta, acquisto eseguito. Carlo ne diventa Presidente e Amministratore delegato per un quadriennio, trasformandola in un’azienda metalmeccanica e contribuendo a farne una holding forte.

Intanto, com’è ovvio, ‘l’Ingegnere’ si fa strada nel mondo industriale torinese, e nel 1974 arriva la nomina a presidente dell’Unione Industriali di Torino. Il legame con gli Agnelli c’è e si vede, tanto che finito il quadrienno da Amministratore delegato di Gilardini, Giovanni Agnelli gli offre la poltrona dorata di Amministratore ■

31 ■

1. Luca Cordero di Montezemolo saluta l’imprenditore torinese.

2. Carlo De Benedetti tiene in mano il famoso ‘cubo’ di Sorgenia, protagonista degli spot dedicati alla compagnia di energia elettrica. Sorgenia, joint venture fra Cir e Verbind, è il terzo operatore di elettricità in Italia.

1

re con AT&T e vince appalti a iosa in Italia e Germania per automatizzare gli uffici.

Dal calcolatore al computer il passo è breve, ma pesante: si succedono vittorie e sconfitte, le critiche non si risparmiano. Lo accusano di ‘capitalismo selvaggio’, di ricerca del profitto a ogni costo: il titolo deve salire, il resto non conta. Un atteggiamento molto diverso dal modo di vedere l’azienda che avevano i fondatori, più improntato al benessere del lavoratore, al di là dei numeri in senso stretto. Però i tempi cambiano e così pure gli approcci manageriali: De Benedetti deve agire in fretta e alcune cose importanti effettivamente le sistema. datore, Camillo (mai nome fu più piemondelegato di Fiat. Cento giorni, dura il manÈ però un ‘do ut des’: ciò che la Borsa dà, tese), che decise di sfidare la mentalità agridato. Un record. Lui vorrebbe dare una bella Borsa prima o poi toglie. De Benedetti cola della zona e di proporre qualcosa di inla spolverata e laccare a nuovo le poltrone, fa entrare l’azienda nel settore della telefonovativo. Da 4 a 24.000 dipendenti in mezportando i suoi fedelissimi. Ma il nuovo arnia e poi, con Colaninno, arriva l’acquisizo secolo, un nome storico e prestigioso, rivato e la vecchia dirigenza Fiat non si prenzione della Telecom che oggi detiene il 100% ma difficile: l’azienda naviga in acque agidono. Le ‘guardie svizzere’ vecchio stile, ledi quella che i fondatori chiamavano ‘la fabtatissime, tra debiti e problemi. È come imgatissime agli Agnelli, non si fanno spolvebrica’. Olivetti però non ce la fa, non come da premesse.

Durante i 18 anni di regno Olivetti, succede di tutHa definito quella con Olivetti ‘una storia di passione, non to. Nel 1985 De Benedetti entra nell’infinito turbine di razionale’. L’azienda naviga in acque agitate, ma lui amplia le linee di SME, di cui diventa azionista prodotti, ne aggiunge altri ex novo, stringe alleanze importanti. Ha di maggioranza. Come una meteora appare e scompare sicuramente il merito di capire che l’era della macchine da scrivere nello strano caso del Banco Ambrosiano, del quale divensta volgendo al termine e, visto che è pur sempre un ingegnere ta Vicepresidente onorario elettronico, che il futuro sta nei calcolatori. senza avere nessun tipo di operatività e nemmeno un ufficio, tanto che resta in carica soli due mesi.

Rimpolpa l’amicizia con Prodi (lo barcarsi su un traghetto con falle dapperrare via facilmente e non si fanno nemmestesso ‘Professore’ in più di un’occasione ne tutto, ma De Benedetti è un ingegnere, anno ingolosire dall’enorme quota di capitatesse le lodi, e viceversa), continua la guerzi ‘l’Ingegnere’, e ha già in mente il piano le della Gilardini (il 60%!) che De Benera col nemico giurato Berlusconi, ma di end’azione. Nel 1978 ne diventa quindi Videtti porta con sé. trare in politica non vuole sentir parlare, cepresidente e Amministratore delegato per Quindi, presi armi e bagagli e renonostante voci, richieste e continue procinque anni e poi, un gradino più su (Prestituito il 5% delle sue azioni Fiat, riprenvocazioni giornalistiche. Intanto pullulano sidente e Amministratore delegato) fino al de lo shopping intelligente, iniziando a pungrado massimo nel 1996, quando diventa tare al mondo editoriale: rileva le CompaPresidente onorario e resta sul trono fino al gnie Industriali Riunite (Cir) e acquisisce 2 1999. Un regno difficile: lui stesso definigradualmente il controllo azionario del setsce quella con la Olivetti “una storia di pastimanale L’Espresso e del quotidiano La Resione, non razionale”. De Benedetti da un pubblica. Il merito è quello di tramutare lato ha sicuramente ‘vision’: amplia linee di una piccolissima conceria in un’importanprodotti, ne aggiunge altre ex novo, strintissima holding privata di 13.000 dipenge alleanze importanti (leggi: Acorn Comdenti e di quotarla in Borsa. puters). Ha sicuramente il merito di capi1978, nuova, grande avventura piere che l’era delle macchine da scrivere sta montese: Olivetti. Un’azienda di inizio Novolgendo al termine e, visto che è pur semvecento, creata con 350.000 lire di capitapre un ingegnere elettronico, che il futuro le (più che altro messo da amici e parenti), è nei calcolatori. Inizia quindi a collaboranata grazie all’immane coraggio del suo fon-

‘‘

’’

■

32 ■

3. Carlo De Benedetti è il Presidente del Gruppo Editoriale L’Espresso (La Repubblica, L’Espresso, Kataweb, Radio Deejay, All Music Tv, Manzoni ecc.).

4. Carlo De Benedetti con la moglie.

le onorificenze: Cavaliere del lavoro (1983), Laurea ad honorem in legge della Wesleyan University (1986), Medaglia d’oro ai benemeriti della cultura e dell’arte (1987), Ufficiale della Légion d’Honneur (1987).

Continua ad avere interessi e mani ovunque e, come un’artista della creta in delirio creativo, crea e disfa vasi pregiati e di diversa fattura: dà vita a Euromobiliare, diventando Vicepresidente di Hermes Precisa International. Intanto continua a presiedere come Presidente onorario la Sogefi, fondata proprio da lui negli anni ’80 (ora affidata al figlio Rodolfo), uno dei più grandi gruppi internazionali di componenti autoveicolistici, un mondo fatto di filtri e di componenti elastici per le sospensioni, ignoti ai più ma indispensabili per l’industria automobilistica.

Idem dicasi per Sorgenia, sempre in mano a Rodolfo: seppur nata solo nel 1999 (joint-venture fra Cir e Verbund), Sorgenia è ora il terzo operatore in elettricità in Italia e ha il merito di essere tra i pochissimi privati ad avere proprie centrali di produzione che puntino anche a un grande rispetto per l’ambiente.

Gli anni avanzano, ma sebbene superi la settantina De Benedetti non pensa alla pensione. Battagliero e fiero, negli ultimi anni ha ripreso le redini dei suoi interessi editoriali ed è ora Presidente del Gruppo Editoriale L’Espresso (settore dei media) che spazia da quotidiani e periodici (La Repubblica e L’Espresso, per intenderci) a radio, tv digitale, internet, concessionarie di pubblicità. Poi c’è anche HSS (Holding Sanità e Servizi), costituita nel 2002 da Cir, che opera nella gestione degli ospedali e di strutture sanitarie, comprese le residenze per an-

ziani (ma non leggeteci, sarcasticamente, un’inconsapevole assicurazione sui suoi prossimi anni!)

Ma non è finita. Nel 2005, grazie alla controllata Cdb Web Tech, fonda la Management & Capitali (M&C), una società di investimenti. Un matrimonio partito proprio da Cdb, che ne deteneva il 90%, fino a quando, con un consistente aumento di capitale, anche Schroders Investment Management, Cerberus Capital Management e Goldman Sachs sono entrate negli azionisti. Di quest’anno le ultimissime sul valzer degli azionisti: entra SeconTip come secondo azionista ed escono alcuni soci storici.

Consigliere multisfaccetato: dopo essere stato tra i fondatori della European Round Table of Industrialists (Bruxelles), di cui è stato Vicepresidente fino al 2004, è stato anche membro dello European Advisory Committee della New York Stock Exchange dal 1985 al giugno 2005. Dallo scorso luglio fa anche parte del consiglio di sorveglianza della Compagnie Financière Edmond de Rothschild Banque (Parigi), ma è stato anche membro dell’International Council del CSIS-Center for Strategic & International Studies (Washington); dell’Accademia Reale Svedese delle Scienze per l’Ingegneria (Stoccolma); nonché dell’Ita4

■

33 ■

3

lian Council dell’Insead, The European Institute of Business Administration (Fontainebleau). Last but not least, nel 1998 dà vita alla Fondazione Rodolfo De Benedetti, di cui è Presidente, che si occupa di problematiche connesse alla riforma dello Stato sociale e del Welfare State.

Un progressista dalle mille attività e dai mille volti. Sicuramente uno di quella covata di ‘Avvocati’, ‘Ingegneri’ e ‘Professori’ che passerà alla storia.

■

Capitani d’impresa

Leonardo Del Vecchio: il successo discreto Self made man, l’imprenditore riservato che si è fatto da solo: questa è la definizione più ricorrente per chi osserva il percorso di Leonardo Del Vecchio, fondatore di Luxottica, l’azienda bellunese leader mondiale nel settore degli occhiali. di Marianna Venturini

Leonardo Del Vecchio nasce a Milano il 22 maggio 1935. È il quinto figlio di un commerciante pugliese di frutta e rimane orfano di padre ancora prima di venire al mondo. Un inizio difficile, tutto in salita, che col passare del tempo lo ha portato sulle vette dell’economia internazionale in un irrefrenabile susseguirsi di successi professionali.

A sette anni Del Vecchio viene mandato dai Martinitt, una delle storiche istituzioni dell’assistenza meneghina, che già aveva ospitato Angelo Rizzoli. Il collegio ha sede in un palazzo di via Manzoni, i ragazzi orfani sono chiamati martinitt e le ragazze stelline. Finita la seconda guerra mondiale, si lancia con grande volontà alla ricerca di un lavoro soddisfacente che lo renda indipendente.

Ha 14 anni: di giorno lavora come incisore di medaglie presso un artigiano, di notte studia. Decide poi di lasciare il settore della lavorazione delle medaglie per entrare in quello della minuteria metallica per le occhialerie e diventa apprendista in una fabbrica che creava stampi per le montature per occhiali.

Dopo aver imparato il mestiere, Del Vecchio decide di mettersi in proprio, segno che la stoffa del vincente ce l’aveva fin da ragazzo. Lascia quindi Milano per spingersi in Cadore, sollecitato da alcuni occhialai che ne apprezzano il lavoro di artigiano e gli propongono di aprire un laboratorio vicino alle loro fabbriche. Si trasferisce ad Agordo, a pochi chilometri da Belluno, tra le Dolomiti e Canale d’Agordo, città che ha dato i natali a Papa Luciani. Nelle valli bellunesi la meticolosità, la propensione al lavoro, la generosità degli abitanti sono una caratteristi■

34 ■

Il successo industriale e di mercato matura negli anni ’70 e poi si concretizza sull’onda della moda. Infatti nel 1971 Luxottica abbandona il business della produzione per conto terzi per dedicarsi unicamente alla realizzazione e commercializzazione dell’occhiale finito. È proprio dello stesso anno la presentazione della prima collezione al MIDO (Mostra Internazionale dell’Ottica) di Milano, che segna l’inizio di un processo di crescita costante che porterà Luxottica a diventare il leader mondiale del settore.

Negli anni che seguoNella sua figura si possono ben sintetizzare le anime no, Del Vecchio consolida il dell’imprenditoria italiana: sia quella della piccola-media azienda, di proprio successo, mantenendo il carattere silenzioso, schivo e chi si è fatto da solo partendo dal nulla, sia quella della grande coraggioso che ha fatto la sua fortuna senza troppo clamore. industria internazionale.

L’azienda diventa internazionale e comprende numerose filiali e distributori che servono i paesi di tutto il mondo: Australia, Cina e Stati Uniti.

Le sue incursioni in America sono e allo stesso tempo avveniristica gli hanno Nel 1958 apre una bottega di mifrequenti e decisive. La crescita della compermesso di realizzare un impero nell’indunuteria metallica per occhiali e comincia la pagnia è segnata dal debutto a Wall Street stria ottica. sua avventura con tre operai. Servono molprima e nei listini di Piazza Affari poi, scaNel 1967, pur continuando la proti sforzi, tanta determinazione e un’idea gevalcando l’oceano in un sol colpo. Un induzione di semilavorati per conto terzi, l’azienniale da portare avanti. La svolta arriva nel gresso nel mercato azionario fatto più per da compie la prima grande svolta strategica: 1961, quando fonda la sua azienda, la Lumotivi d’immagine che di liquidità e che è inizia a produrre l’occhiale completo, assemxottica, che produce componenti per occhiarisultato un’altra mossa vincente. L’inversioblando le singole parti e commercializzandoli per conto terzi. La partecipazione dei dine tra Wall Street e Piazza Affari è presto spielo con il proprio marchio. È una 1 gata: Milano prospetta due anni di pratiche, scelta coraggiosa, ma Del Vecchio mentre il sistema americano riduce l’analisi può contare sulla grande profesdei bilanci a pochi mesi, così le prime quosionalità acquisita nel corso degli tazioni sono sul anni di lavoro.

2 mercato americano.

Lentamente Leonardo Del Vecchio trasforma la sua impresa da piccolo 1. Gli stabilimenti di produttore di pezzi Luxottica ad Agordo. di occhiali di Agor2. Leonardo Del Vecchio insignito con un MBA do in leader globale ad honorem in presente in America, International business forte dell’acquisto dalla MIB Scool of delle catene di ottiManagement di Trieste ca e di occhiali da sonel 1999. ca intrinseca, destinata a diventare uno dei fattori decisivi per il successo di Luxottica.

La scelta dell’agordino è motivata anche dal fatto che in quegli anni il comune regalava i terreni per le iniziative industriali e l’occasione è perfetta per concretizzare la sua idea. Pignolo, intransigente, morigerato, accentratore: così lo descrive chi lo conosce bene.

pendenti alla vita della società è uno dei fattori decisivi dello sviluppo per Del Vecchio, che nella sua costante ricerca della perfezione esige un impegno totale.

Da allora non ha mai smesso di lavorare, con giornate scandite da 14 ore di impegni negli stabilimenti del bellunese o in una delle altre filiali. Passione, determinazione, una visione imprenditoriale concreta

‘‘

’’

■

35 ■

3

3. Annuncio per il brand Versace.

4. Campagna pubblicitaria per il marchio Dolce & Gabbana.

4

ti della zona lavora nell’azienda.

Anche la prima casa dell’imprenditore è ancora là, in mezzo allo stabilimento agordino che, ingranditosi un pezzo alla volta, l’ha acle. Nel 1999 Luxottica acquista da Bausch & Lomb il marchio Ray-Ban, all’epoca in crisi, e rilancia con risorse e creatività tutta italiana la più famosa linea di occhiali da sole made in Usa. Con l’acquisizione di LensCrafters e di Sunglass Hut International, Luxottica diventa leader nella vendita al dettaglio di occhiali in America settentrionale, sia nel segmento sole sia in quello vista. Il pacchetto dei marchi prodotti da Luxottica raccoglie i principali brand di moda, oltre alla propria linea.

Per Del Vecchio non mancano i riconoscimenti ufficiali: dal 1986 è Cavaliere del lavoro, nel 1995 l’università Ca’ Foscari di Venezia gli riconosce la laurea honoris causa in Economia aziendale, nel 1999 è accreditato con un MBA ad honorem in International business dalla MIB School of Management di Trieste e nel 2006 gli viene conferita la laurea ad honorem in Ingegneria dei materiali dal Politecnico di Milano.

Nel 2001 la famiglia Del Vecchio fa sì che pure i Presidenti degli Stati Uniti vestano italiano: la Retail Brand Alliance, presieduta da Claudio Del Vecchio, primogenito di Leonardo, rileva Brooks Brothers, storico marchio di abbigliamento maschile statunitense, amato dai presidenti John F. Kennedy e Bill Clinton.

Oggi Luxottica è la più grande azienda di occhiali di lusso e da sole del mondo e la sede principale è sempre tra le montagne, ad Agordo, dove quasi la metà degli abitan-

cerchiata.

Tra le ragioni del successo di Luxottica ce n’è una irripetibile, perché esclusiva dell’azienda, impossibile da copiare altrove: il legame speciale con il territorio, cioè con le splendide vallate dell’agordino. Luxottica ha sviluppato una solida tradizione industriale senza perdere la bellezza del paesaggio circostante. Ma la peculiarità di Luxottica non è solo in questa armonia. Con il tempo, le fabbriche sono diventate un centro di riferimento per persone desiderose di specializzarsi e di impegnarsi in un ambiente unico e all’avanguardia: caratteristiche apprezzate da Del Vecchio, sia come imprenditore sia come uomo. Quindi l’unione di tanti talenti, in una società flessibile che incoraggia il dialogo, ha creato luoghi dove la sinergia fra i diversi saperi è costante. “Ad Agordo è così”, canta Claudio Baglioni.

Dal 2004 Del Vecchio è diventato Presidente di Luxottica e alla guida dell’azienda è stato chiamato un Amministratore de5

5. Nel 1999 Luxottica acquista da Bausch & Lomb il marchio Ray-Ban, all’epoca in crisi, e rilancia con risorse e creatività tutta italiana la più famosa linea di occhiali da sole made in Usa.

■

36 ■

legato proveniente dall’esterno, Andrea Guerra, che in precedenza guidava la Merloni elettrodomestici.

Oggi l’imprenditore Del Vecchio è un industriale riservato e silenzioso ma conosciuto in tutto il mondo. Nella sua figura si possono ben sintetizzare le anime dell’imprenditoria italiana: sia quella della piccola-media azienda, di chi si è fatto da solo partendo dal nulla, sia quella della grande industria internazionale. Secondo la rivista americana Forbes, è il secondo uomo più ricco d'Italia, dopo Michele Ferrero, con un patrimonio netto di dieci miliardi di dollari, 77esimo nella classifica mondiale.

Completamente estraneo ai giochi di palazzo, mai sfiorato da sospetti di strane commistioni con la politica, lontano dai tradizionali potentati finanziari ed economici, Del Vecchio è stato indicato più volte come potenziale Presidente di Confindustra, senza arrivare mai a presiedere viale dell’Astronomia.

Un outsider nella professione come nella vita, un imprenditore da sempre alieno ai salotti. Il suo nome era circolato anche come potenziale acquirente dell’Inter, sua vera passione, e sarebbe potuto diventarne Presidente. Un ruolo che lo avrebbe portato tutti i giorni sulle prime pagine dei giornali, volente o nolente.

Così non è stato ma e il tifo per la squadra milanese è restato immutato.

A Leonardo Del Vecchio va riconosciuto anche il merito di aver contribuito alla trasformazione sociale degli occhiali, che da utili oggetti per vedere meglio ma spesso antiestetici e fonte di imbarazzo sono diventati un accessorio a pieno titolo, grazie alle mode e a tecnologie all’avanguardia, oggetti di culto che cambiano a seconda delle stagioni, dove le protagoniste sono la montatura, le stanghette decorate e solo in ultimo elemento le lenti.

“Non è difficile fare occhiali. È difficile fare quelli giusti”. Parola di Leonardo Del Vecchio. E lui c’è riuscito.

■

COMUNICAZIONE SENZA FRONTIERE SENZA FRONTIERE SENZA PROBLEMI Concessionaria di pubblicitĂ dal 1988 delle principali reti tv in Germania, Spagna, Gran Bretagna e Austria.

Al servizio di utenti e agenzie media per pianificazioni e acquisto spazi, ottimizzazione e valutazione ex-post campagna, analisi di mercato e contesti competitivi, ricerche ad hoc, servizi di marketing.

LA PRIMA CONCESSIONARIA IN EUROPA www.publitalia.it

Capitani d’impresa

Ennio Doris: l’intraprendenza vincente Da Tombolo, un piccolo paese vicino a Padova, a Milano, dove lavora: il fondatore di Banca Mediolanum non ha dimenticato le proprie radici. Il suo sogno di dare vita a una consulenza bancaria e finanziaria a 360 gradi lo ha portato a realizzare un’azienda in grado di essere il punto di riferimento delle famiglie italiane per tutto quel che riguarda il risparmio, la previdenza e la casa. di Marianna Venturini

Tombolo: un paesino nella campagna veneta, a 30 chilometri da Padova. Ottomila anime, che diventano diecimila con le frazioni. Quella che ora è una regione benestante, negli anni ’40 era una zona contadina depressa. In particolare Tombolo, per ragioni storiche, aveva poca terra rispetto al numero degli abitanti; nonostante una cultura strettamente legata all’agricoltura e all’allevamento, non c’erano risorse sufficienti per tutti.

Così gli abitanti si sono inventati ex novo la professione del mediatore di bestiame, il cui lavoro consisteva nell’intraprendere trattative per conto terzi sui capi di bestiame nei mercati dei paesi vicini. Oggi Tombolo, da decenni patria di mediatori, è diventata una delle capitali della bistecca: ha 12 macelli, 200 addetti, un fatturato medio di 700 miliardi con un commercio di bovini pari a 200.000 capi.

Ennio Doris, imprenditore e fondatore di Mediolanum, è talmente legato al suo luogo natale che molti anni dopo girerà lo spot della sua banca proprio in quella piccola città. Doris nasce tra le colline venete il 3 luglio 1940, in una famiglia di condizioni economiche modeste. A sette anni accompagna lo zio al mercato, a mediare vendite e acquisti di bovini. Ora possiede un’azienda con duemila capi di bestiame e difende la bistecca sempre e comunque, come ha fatto anche nei tempi in cui lo spauracchio della mucca pazza aleggiava nelle cascine.

Suo padre si occupava di trattative e anche il figlio avrebbe potuto seguire la stessa professione. Durante le elementari si ■

38 ■

1. Ennio Doris e Francesco Alberoni durante il Mediolanum Market Forum dello scorso ottobre.

2. Una fra le più importanti campagne stampa che ha come testimonial lo stesso Ennio Doris.

ammala di nefrite, allora una malattia molto grave e curabile solo con la penicillina.

Nel periodo di malattia si dedica alla lettura e poi, tornato a scuola, scopre una passione per la matematica, sicché si iscrive a ragioneria. Terminati gli studi, nel dubbio se intraprendere l’università o il lavoro in banca, decide di iniziare a lavorare.

Entra così come impiegato alla banca Antoniana (l’attuale Antonveneta), dove resta per otto anni. Fin dall’inizio è un bancario anomalo e intraprendente: propone e istituisce un servizio per il ritiro e la consegna degli assegni porta a porta, per andare incontro alle esigenze dei clienti che non possono recarsi allo sportello durante il normale orario di apertura.

1

ce “Se avete un’idea venite da me”, non si lascia sfuggire l’opportunità. Merito anche di un colpo di fortuna. Infatti incontra Berlusconi nella piazzetta di Portofino e non perde l’occasione per spiegargli il suo progetto.

Identifica subito in Berlusconi il destinatario della sua idea: vuole costruire un’azienda che abbia l’obiettivo di diventare il punto di riferimento delle famiglie italiane per tutto ciò che riguarda il risparmio, la previdenza e la casa. In più gli Il suo sogno è quello di dare vita a una struttura con figure propone di affiancare i prodotti immobiliari alla sua idea oriprofessionali, i family banker, che siano in grado di gestire le ginaria. I due si scambiano i biglietti da visita e le cronache esigenze del cliente dal punto di vista del risparmio, della raccontano che dopo quindiprevidenza, della casa e dei servizi bancari. ci giorni Doris è invitato ad Arcore. Ancora una volta la sua intraprendenza e la tenacia sono essenziali.

Nel febbraio del 1982, in joint venge alla famiglia per soddisfarne tutte le esiIl servizio a contatto con i clienti è ture con il gruppo Fininvest, nasce Programgenze, un ruolo allora sconosciuto in Italia. anche l’occasione per conoscere quella che ma Italia, la prima rete di vendita italiana L’idea diventerà un marchio registrato e dadiventerà la sua futura moglie. Mentre sta che offre una consulenza globale sul risparrà vita a Programma Italia, base dell’attuale consegnando un assegno, incontra Lina Tommio e la previdenza. Il primo anno di attiviGruppo Mediolanum. bolato e ne rimane folgorato. In pochi giortà Programma Italia realizza un utile di 500 Colpito da un’intervista nella quale ni, i due sono fidanzati. La sua determinamilioni di lire e da quel momento la cresciun non ancora famoso Silvio Berlusconi dizione si dimostra vincente. ta è stata continua.

Dopo un’esperienza come direttore 2 Programma Italia diviene il motore di un’industria metalmeccanica, la Talin di di un sistema che si svilupperà in pochi anCittadella, si rende conto che il suo futuro è ni, comprendendo compagnie di assicuralegato a un’attività in proprio che gli consenzione vita e danni, società di gestione di fonta di prendere in mano le redini del futuro. di comuni d’investimento.

La prima occupazione è in FideuIl sogno di Doris è sempre quello di ram come impiegato nel campo della condare vita a una struttura con figure professiosulenza finanziaria, dove arriva grazie a un nali che siano in grado di gestire le esigenze suo vecchio compagno di scuola, Gianfrandel cliente dal punto di vista del risparmio, co Cassol. È l’unica attività imprenditoriale della previdenza, della casa e dei servizi banche può intraprendere senza disporre di un cari. Comparti che fino ad allora nel mercacapitale, e il suo impegno e la costanza in to italiano non dialogavano tra di loro. breve lo ripagano.

La strategia dell’azienda si specializNel 1971 entra nella Dival del grupza nel rapporto con il cliente, mentre la gepo Ras. Nei primi tempi la moglie lo affianstione dei fondi viene subappaltata ad altre ca come autista, segretaria, telefonista, e in società. Sotto la guida carismatica di Doris, dieci anni crea un gruppo di oltre 700 promotori. Ma il successo raggiunto non lo soddisfa: si rende conto della mancanza di una consulenza finanziaria a 360 gradi, in grado di fare check-up periodici sulle esigenze del cliente. Vuole creare la figura del consulente globale, cioè un banchiere, un assicuratore e un promotore finanziario racchiusi insieme in un unico professionista che si rivol-

‘‘

’’

■

39 ■

3. Ennio Doris, Presidente di Banca Mediolanum, con i due figli, Sara e Massimo.

la rete di promotori cresce rapidamente, come d’altronde il fatturato dell’azienda. All’attività originaria viene aggiunta quella di assicurazione, acquistando nel 1984 Mediolanum Vita e Mediolanum Assicurazioni. La capogruppo Mediolanum è quotata in borsa nel 1996, ottenendo ottimi risultati fin dalle prime contrattazioni.

La nascita di Banca Mediolanum nel 1997 rappresenta la chiusura del cerchio della consulenza globale: è la realizzazione del progetto iniziale, perché rappresenta l’interconnessione tra il telefono, il teletext del televisore di casa e il cliente.

Un’azienda priva di strutture materiali e senza filiali trova un punto di concretezza proprio nel suo fondatore. Per rafforzare l’immagine della sua banca Doris si mette in gioco in prima persona, interpretando sé stesso nelle campagne pubblicitarie. Prendendo spunto da un altro imprenditore che aveva speso il proprio volto, oltre che il proprio nome, per pubblicizzare i prodotti alimentari, Doris ripropone la stessa formula con le sue pubblicità. Gli spot della sua banca, nei quali interpreta sé stesso e traccia il cerchio intorno al cliente, ‘Una banca intorno a te’, gli hanno dato popolarità e lo hanno fatto diventare il primo ‘banchiere pubblicitario’.

Nel 2001 lancia Mediolanum Channel, una una rete trasmessa sul satellite il cui palinsesto prevede auto-produzioni riguardanti finanza, cinema, teatro, tecnologia e viaggi, senza l’assillo della audience.

La caratteristica essenziale della sua banca multicanale integrata è proprio racchiusa nella figura del ‘family banker’, che è l’ultima evoluzione del consulente globale, il professionista di riferimento delle famiglie e dei clienti. Doris lo definisce ‘il volto umano della banca’.

La sua natura di assiduo lavoratore è stata trasmessa anche ai figli. Il primogenito, Massimo, ha seguito le orme paterne e prima di arrivare ai vertici è stato promotore finanziario, poi ha lavorato nei settori più importanti e strategici della banca, dal controllo di gestione al marketing, sino a diven-

3

tare il responsabile della formazione della rete e infine capo degli allora cinquemila agenti della banca. Da luglio 2008 è Amministratore delegato e Direttore generale di Banca Mediolanum, dopo essere stato ngli ultimi tre anni Amministratore delegato e Direttore generale della spagnola Fibanc Mediolanum. La figlia Sara è anche lei da sempre in azienda, oggi si occupa di tutti gli asset non tangibili del gruppo e della Fondazione Mediolanum.

L’ex bancario di Antonveneta è anche proprietario anche di una villa a Porto Rotondo e di una barca. Ma Tombolo, il paese del Padovano dal quale è partito, resta la città del cuore, nonostante abiti a Milano.

Torna nei suoi luoghi d’infanzia tutti i fine settimana, anche per giocare a briscola con gli amici di sempre al bar. È uno dei vip della città insieme all’ex presidente del Padova calcio Ivo Pilotto e al calciatore Dino Baggio, centrocampista della squadra locale.

Un altro suo orgoglio è la tenuta che ha comprato dalla Montedison, l’azienda agricola Torvis di Torviscosa in provincia di 4

4. La maglia verde José Rujano premiata da Ennio Doris a Marostica al termine dell’undicesima tappa del Giro d’Italia 2005.

■

40 ■

Udine, 4500 ettari sulla costa dell’Adriatico.

Un tempo era il gioiello della famiglia Ferruzzi, oggi resta la più grande tenuta agricola d’Italia e Doris l’ha acquistata in comproprietà con l’amico Renato Andretta, commerciante di bestiame e grande proprietario immobiliare originario di Tombolo.

Doris è da sempre un appassionato ciclista: Banca Mediolanum dal 2003 sponsorizza la maglia verde assegnata al vincitore della classifica come miglior scalatore al Giro d’Italia.

La sua anima sportiva è però divisa: juventino di nascita e milanista cooptato dal proprietario dei rossoneri e dagli affari, visto che per anni ha sponsorizzato i rossoneri. Per il resto la sua intraprendenza è sempre stata univoca e vincente.

■

Capitani d’impresa

Giorgina Gallo: una carriera targata L’Oréal È la prima donna a essere stata nominata Amministratore delegato e Presidente de L’Oréal Italia. Giorgina Gallo è una manager tenace, da sempre fedele alla sua azienda, una lavoratrice instancabile che ha fatto della creatività, della passione e del talento le chiavi del suo successo. Senza mai trascurare la famiglia e gli affetti. di Silvia Marchetti

“La bellezza è una manifestazione di arcane leggi della natura. Se non esistesse, esse rimarrebbero eternamente celate”. Questa frase di Goethe è soltanto uno dei tanti omaggi che, fin dall’alba dei tempi, poeti e artisti hanno reso all’idea della bellezza. Bellezza della natura, delle cose, della vita e del genere umano. Bellezza delle donne, corpi nei quali grazia, delicatezza ed eleganza si fondono in un unico essere straordinario. Bellezza degli uomini, così diversa, così lontana, sostanzialmente legata alla forza e alla virilità.

Ciò che rende tutti uguali in questo mondo è la continua ricerca dell’armonia con sé stessi. Piacere, e piacersi, aiuta esteticamente. Sentirsi bene e a proprio agio di fronte allo specchio è un grosso stimolo psicologico.

Da cento anni, vi è una società che aiuta l’uomo e la donna a soddisfare questo desiderio innato di bellezza e benessere: L’Oréal.

Il Gruppo ha costruito la propria missione personale attorno al diritto alla bellezza, giorno dopo giorno. Presente in 130 paesi, l’azienda è leader nel settore cosmetico, in particolare nel nostro paese.

Dal 1° gennaio 2008, alla guida di L’Oréal Italia, c’è Giorgina Gallo, prima donna a essere nominata Amministratore delegato e Presidente del Gruppo. Un riconoscimento giunto dopo un percorso professionale straordinario, a coronamento di un sogno inseguito a lungo.

Giorgina Gallo è nata a Torino nel 1960. Dopo il liceo classico frequenta la scuola di Amministrazione Aziendale dell’università del capoluogo piemontese, dove si diploma nel 1981 con il massimo dei voti, specializzandosi in marketing. Nel 1985 segue, presso l’Università Bocconi di Milano, corsi ap■

41 ■

1. L’Oréal Paris è il brand più noto del Gruppo L’Oréal, azienda francese specializzata in prodotti di cosmesi e di bellezza.

2. La sede di Milano de L'Oréal Italia.

2

1

profonditi di marketing management. In seguito, nel 1989, si trasferisce in Francia per frequentare il corso in general management presso il prestigioso istituto INSEAD di Fontainebleau.

Assunta nel settore marketing presso L’Oréal Saipo nel 1981, scala in tempi brevissimi le posizioni manageriali all’interno della società, occupandosi di tutti i mercati di igiene e bellezza.

A soli 24 anni, diventa capogruppo prodotti della divisione Laboratoires Garnier e contribuisce allo sviluppo di questa nuova marca in termini di posizionamento, immagine e portafoglio prodotti. Nel 1989, grazie alle sue capacità manageriali, arriva la nomina a Direttore marketing, responsabile sia del

ternazionale di Settimo Torinese. In questo periodo gestisce con grande sensibilità, competenza ed equilibrio il trasferimento di alcune attività dalla sede storica di Torino alla nuova sede di via Primaticcio a Milano.

Giorgina Gallo è una donna in carriera, abituata ai sacrifici e a lavorare duramente. È un capo tenace e grintoso, ammirato anche dai suoi dipendenti per la serietà e la passione con cui gestisce il gruppo. L’Oréal attribuisce molta importanza alle risorse umane. Le migliaia di uomini e di donne che fanno parte della società sono messi nelle condizioni di poter sviluppare i propri talenti.

Ognuno di loro, senza distinCiò che rende tutti uguali in questo mondo è la continua ricerca zioni, ha la possibilità di crescea livello professionale e perdell’armonia con sé stessi. Piacere, e piacersi, aiuta esteticamente. resonale.

Creatività, abilità innovativa ed esperienza sono i tre Sentirsi bene e a proprio agio di fronte allo specchio è un grosso stimolo pilastri de L’Oréal. psicologico.

Per le sue caratteristiche di donna e imprenditrice, nel 2006 è insignita delle onorificenze di Grand’Ufficiale della Repubblica Italiana e di Chevalier de l’Ormarketing di sviluppo, proponendo progetti presentato per l’imprenditrice torinese un pundre National du Mérite della Repubblica per il mercato italiano ed europeo, sia del marto di riferimento fondamentale anche per il Francese. Tuttavia, l’anno che rappresenta la keting operativo, scegliendo e adattando i prosuo successo manageriale. Il passo è estremavera svolta per lei è il 2008. A coronamento dotti internazionali al mercato italiano e demente voluto e fatto con grande gioia. Perché di un percorso di carriera ‘targato L’Oréal’, finendo le strategie e i mezzi necessari al lanGiorgina è una donna italiana, cresciuta con il 1° gennaio Giorgina Gallo è eletta Presicio e alla crescita degli stessi. principi che valorizzano il ruolo del nucleo dente e Amministratore delegato de L’OréNel 1994 è Direttore commerciale famigliare. al Italia, nomina ricevuta dalla direzione gedella stessa divisione, dove – oltre alle responNel 2001, all’età di 41 anni, diventa nerale del Gruppo. sabilità di fatturato e investimenti – riorgail primo Amministratore delegato e DirettoIl Presidente ha il duro compito di nizza la struttura di vendita formata da più di re generale italiano e donna de L’Oréal Saipo, guidare il comitato di direzione composto dai 90 persone, implementando un nuovo metoun’azienda con un fatturato di oltre 630 miDirettori generali delle quattro divisioni (prodo di lavoro e formando i quadri commercialioni di euro e circa 1500 addetti. La società dotti a grande diffusione, prodotti professioli al ‘management by objectives’ per affrontaraggruppa le divisioni prodotti a grande difnali, cosmetique active e prodotti di lusso), re meglio le sfide della distribuzione italiana. fusione L’Oréal Paris, Laboratoires Garnier e dal Direttore finanziario, dal Direttore risorDal 1997 al 2000 è Direttore generale della Maybelline, la divisione prodotti professionase umane, dal Direttore amministrativo, dal divisione L’Oréal Paris, marca numero uno li L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken e Direttore relazioni sindacali e dal Direttore nel settore dei cosmetici in Italia. Sono quatMatrix, e lo stabilimento di produzione intro anni in cui realizza un’importante crescita di fatturato (oltre il 30%) e di quota di mercato, ma soprattutto in cui porta avanti la costruzione dell’identità di marca attraverso azioni mirate e un’efficace comunicazione, sintetizzati nel noto messaggio ‘Perché io valgo’, diventato, in seguito ‘Perché voi valete’.

Nel 1997 Giorgina Gallo raggiunge l’obiettivo più importante della sua vita: diventa mamma, riuscendo a conciliare in modo soddisfacente i tempi della vita privata con quelli del lavoro. La famiglia ha sempre rap-

‘‘

’’

■

42 ■

3-4-5. Alcuni annunci pubblicitari de L'Oréal, con celebri testimonial come Jessica Alba, Milla Jovovich e Laetitia Casta.

3

4

dello stabilimento. Inoltre rappresenta il Gruppo verso l’esterno e nei confronti delle istituzioni.

Un ruolo che spaventerebbe chiunque: responsabilità enormi, dispedio continuo di energie fisiche e mentali. Ma Giorgina non teme la fatica. Perché la passione che nutre per la sua azienda e per la missione che porta avanti da anni le dà quella carica e quella forza che servono per affrontare sfide sempre nuove. Passione per l’eccellenza, passione per l’avventura, arricchimento attraverso le diversità, scoperta di nuovi talenti, valorizzazione dell’individuo, innovazione nella bellezza: questi sono i valori de L’Oréal, questi i valori in cui crede il suo Presidente.

6. L’attore Matthew Fox, testimonial per L’Oréal.

7. Il manifesto della Fashion Week sponsorizzata da L’Oréal a Toronto.

7

6 5

Il Gruppo opera una ricerca continua di nuovi prodotti: creme per il viso, per il corpo, per i capelli, ma anche profumi (in collaborazione con celebri stilisti quali Giorgio Armani e Ralph Lauren) e cosmetici di altissima qualità. Prodotti sofisticati, concepiti in laboratorio dopo aver studiato a lungo le diverse caratteristiche di ogni essere umano.

Migliorare per migliorarsi: L’Oréal si basa su una cultura profonda e aperta alle idee, una capacità straordinaria di combinare diversità personale e diversità dei prodotti. Non è leader per caso. La perfezione si raggiunge soltanto conoscendo a fondo i bisogni odierni del consumatore e prevedendo quelli futuri, avendo voglia di continuare a migliorare il portafoglio di marchi (oggi sono ben 19) con prodotti innovativi, soddisfando gli standard più esigenti in fatto di qualità e sicurezza del prodotto.

In collaborazione con l’Unesco, l’azienda organizza ogni anno ‘L’Oréal Italia per le donne e la scienza’, un’importante iniziativa nata per valorizzare le donne ricercatrici. L’Oréal Italia mette a disposizione borse di studio da 15mila euro per premiare cinque giovani donne italiane. Questi soldi servono a dare loro un aiuto concreto per con■

43 ■

tinuare nelle loro ricerche. “Il mondo ha bisogno della scienza e la scienza ha bisogno delle donne”, ha affermato Giorgina Gallo durante la cerimonia di premiazione di quest’anno, avvenuta a maggio, presso l’Università degli Studi di Milano.

Un’altra importante iniziativa targata L’Oréal e che punta sui giovani è il Business Game che si svolge ogni anno e che coinvolge giocatori in grado di trasformare le proprie idee in prodotti validi. Studenti universitari di tutto il mondo possono entrare nel settore dell’industria cosmetica e creare fragranze di un marchio rinomato come Maybelline New York.

Se la scienza ha bisogno dei giovani, l’imprenditoria italiana ha bisogno di essere guidata da persone capaci come Giorgina Gallo. Sono ancora poche le donne che riescono ad arrivare ai vertici di importanti imprese. Pur avendo tanti talenti femminili, l’Italia fatica a decollare sotto questo punto di vista. Ma Giorgina è una che ce l’ha fatta. È un esempio concreto di come la volontà, la pazienza e l’abnegazione possano essere qualità premiate non solo nel mondo dell’imprenditoria, ma in ogni settore dell’occupazione.

■

Capitani d’impresa

Emma Marcegaglia: nata per eccellere Bella, giovane, intelligente.

Emma Marcegaglia è una manager impeccabile, misurata ma con una personalità d’acciaio: una vera donna con la gonna (e di gonne se ne intende). È stata presidente dei Young Entrepreneurs for Europe, dirige l’azienda di famiglia (e che azienda), è presidente della Fondazione Areté Onlus, ma soprattutto è entrata nella storia come la prima donna a dirigere Confindustria. di Fabienne Agliardi

Emma Marcegaglia è nata per eccellere. O meglio, visti gli step della sua vita e della sua carriera, pare esser stata programmata per avere successo. Sicuramente, nell’imprenditoria più recente, è la donna con la ‘D’ maiuscola, quella che entrerà nella storia per essere stata la ‘prima’: prima donna infatti (appena trentenne) a guidare i Giovani Industriali, carica che ricopre fino al 2000. Prima donna (quarantenne) a diventare Presidente di Confindustria, da sempre storica roccaforte maschile.

Eppure la mantovana Emma Marcegaglia è riuscita a penetrare le lobby più serrate, confrontandosi con consigli di amministrazione composti dai vari Marzotto, De Benedetti, Merloni e Romiti a un’età in cui la maggior parte delle sue coetanee entrava nel mondo del lavoro. Tanto che, se prima veniva guardata con sospetto misto a compatimento (della serie: “è donna ed è pure giovane, ma che glielo dico a fare”), nel giro di pochissimo ha raggiunto uno status tale da zittire i più scettici. Tra questi nomi, però, ne emerge uno che di scettico non aveva nulla: Vittorio Merloni, il suo pigmalione. Uno, per intenderci, che oltre ad aver fondato la Indesit è stato Presidente di Confindustria negli anni ‘80. Un vero marchigiano di spessore, che ha visto nella giovane mantovana la linfa per il futuro dell’istituzione di viale dell’Astronomia.

La candidatura della Marcegaglia in Confindustria, sponsorizzata proprio da Merloni, ha avuto la migliore delle risposte con un’elezione-plebiscito (125 favorevoli su 132).

■

44 ■

1. Nelle immagini di questa pagina, il momento della nomina di Emma Marcegaglia alla guida di Confindustria il 13 marzo 2008. Succede a Luca Cordero di Montezemolo.

1

te non femminile, ma sentitissima e vissuta da sempre in prima linea. Con lei, negli anni, l’azienda ha puntato sempre di più sul rinnovamento e sull’innovazione tecnologica, investendo molto anche nella ricerca. Investimenti che non hanno mai portato a crisi aziendali, riduzioni del personale o casse integrazioni, bensì a un aumento costante delle risorse umane. Chiave di volta per caUna scelta vincente, candidarla, e soprattutpitalizzare questi investimenti sono stati i to arrivata nel momento giusto. Un nome giovani, tanto che oggi l’età media dei disicuramente più innovativo rispetto all’altro pendenti del Gruppo Marcegaglia è di circa paventato. La Marcegaglia, giovane, bella ma trent’anni. soprattutto simbolo di quell’imprenditoria E pensare che Steno Marcegaglia, che ora si presenta simpaticamente e non senza ironia come “il papà di Emma”, Emma Marcegaglia è nata per eccellere. O meglio, visti gli quando pose le basi del gruppo, nel 1959, aveva solo un picstep della sua vita e della sua carriera, pare esser stata programmata colo laboratorio artigianale di metri quadrati. “Imprenper avere successo. Sicuramente, nell’imprenditoria più recente, 120 ditori poveri di un’azienda ricè la donna con la ‘D’ maiuscola, quella che entrerà nella storia per ca”, si sono descritti i Marcegaglia, orgogliosi del loro modo essere stata la ‘prima’. rigoroso ed essenziale di condurre l’azienda. Celebre è il racconto relativo al sequestro a scopo di riscatto subito da Steno, a Napoli nel 1982. Rapito da due operai nama nasce in una famiglia di imprenditori, lombarda rigorosa ed elegante, sale quindi poletani dell’azienda, viene portato in Asproun’azienda, la Marcegaglia, che oggi rappresul trono di Confindustria. Una conclusiomonte ma riesce a liberarsi da solo dopo due senta il 10° gruppo industriale italiano, con ne naturale, in effetti, se si pensa che Emma mesi. Non appena rientrato a casa, convo6.500 dipendenti e un fatturato di 4 miliarera già stata Vicepresidente con D’Amato ca immediatamente una riunione per fare il di di euro (obiettivo: 5 miliardi nel 2010). (ma si dimise quasi subito per divergenze popunto della situazione. Una famiglia di miSacro fuoco, quello dell’imprenditoria: sia litiche) e con Montezemolo, con deleghe su liardari, che però ha fatto sempre frequenEmma sia il fratello Antonio, già da bambienergia, ambiente e territorio. La sua priotare ai figli le scuole pubbliche, che ha fatni, giocavano a fare i manager, alternandosi rità come Presidente di Confindustria (l’ha to vacanze tutto sommato normali, volantra il Direttore finanza e controllo e il Diretdefinita ‘priorità delle priorità’) è garantire do spesso e volentieri in economy class. La tore del personale. Un amore spassionato, il credito alle imprese. Senza quello, si affonfamiglia crede nel talento di Emma, tanto quello per l’acciaio, una passione certamenda. Per la prima volta Emma Marcegaglia ha istituito il comitato ad hoc per la sicurezza sul lavoro.

In politica, l’imprenditrice mantovana non si schiera: parla con tutti, dialoga coi sindacati e presta attenzione e cura alla realtà operaia.

Soprannominata ‘Black & Decker’ per la forza con la quale ha sempre sostenuto le sue idee e la sua azienda, Emma Marcegaglia è un’imprenditrice di razza, conscia del suo ruolo e delle sue responsabilità. La chiamano ‘Lady d’acciaio’ e non solo per il settore d’attività dell’azienda paterna. Em-

‘‘

’’

■

45 ■

2. Emma Marcegaglia è l’ultimo rampollo di una famiglia di imprenditori. Nella foto la vediamo davanti allo stabilimento di famiglia.

3. Steno Marcegaglia, che oggi si definisce “il papà di Emma”.

2

che nel 1989 la mette alla prova: rileva da Credit Suisse i 520 ettari dell’isola privata di Albarella, 70 chilometri a sud di Venezia, un centro turistico con una situazione finanziaria difficile, e glielo affida in gestione. Sta di fatto che Emma, a soli 24 anni (età in cui le sue coetanee iniziano il primo stage), si ritrova a nuotare in un pantano di dimensioni enormi. Ma la classe non è acqua, e in due anni l’isola rifiorisce.

Una carriera perfetta, da manager di livello, con timing incredibilmente puntuali e appropriati. Bocconiana doc, è una di quelle studentesse che lasciano il segno al di là della laurea con lode. È una di quelle, per intenderci, che durante il percorso universitario volano oltreoceano per seguire il prestigioso Master in Business Administration. Alla New York University ci resta otto mesi, giusto il tempo per approfondire e rendere l’inglese più fluente. Anche nel privato, Emma rappresenta la perfetta donna manager: un lungo fidanzamento con l’ignegnere informatico Roberto Vancini e poi il matrimonio a 36 anni, con la più classica 4. In una conferenza al Palacongressi: da sinistra Altero Matteoli (attuale Ministro delle Infrastrutture e dei Trasporti), Emma Marcegaglia, Claudio Martini e Matteo Renzi.

3

delle cerimonie (ma con 400 invitati VIP).

Due canonici anni da ‘sposina’ e poi eccola diventare mamma di Gaia, ancora con un timing perfetto, allineato all’età media delle donne manager italiane. Essere una supermanager non le toglie il tempo per la famiglia e le amicizie. Chi la conosce bene la descrive come una mamma attenta e giocherellona, un’amica simpatica, per nulla ar-

4

■

46 ■

roccata sul suo status, una persona legata alla normalità: aperitivi con gli amici, passeggiate in bicicletta, le vacanze-rito, l’uscita al parchetto con la figlia. Niente di ‘super’, tutto molto ‘easy’, a patto di non guardare la sua agenda, oggettivamente folle. Ma tra un impegno e l’altro in giro per il mondo, ciò che rimane come punto fermo e la sua ‘mantovanità’. Un legame indissolubile, quello con Mantova, che ha vinto sul fascino degli albori per gli Stati Uniti quando era studentessa a New York.

Emma Marcegaglia è dunque una donna normale, anche se qualche interesse tipico del manager di successo se lo concede: la cura di sé (acconciature e piega sempre rifinitissime), il look studiato ma sobrio, orologi, beneficenza, sport nobili come il tennis. Ma tutto senza strafare, come da fiera ‘austerity’ familiare. Del recente passato ‘under 40’ è rimasta nota la sua passione per le minigonne, portate con leggera spontaneità anche nei monotoni consigli di amministrazione tutti al maschile. “Voglio una donna con la gonna”, cantava Vecchioni. Non è proprio quella evocata dalla canzone, ma resta femminile e normale anche se di lavoro fa la Presidentessa di Confindustria. Eccola.

■

Capitani d’impresa

Sergio Marchionne: deus ex machina Deus ex machina, letteralmente ‘divinità che scende da una macchina’. Nel teatro greco, quando era necessario un intervento miracoloso per risolvere una situazione troppo intricata, un sistema di funi e argani calava sulla scena un attore che interpretava la divinità risolutrice. Anche l’intervento di Sergio Marchionne ha avuto del miracoloso, consentendo di risollevare le sorti della Fiat nel momento più difficile per l'azienda torinese. di Fabienne Agliardi

Sergio Marchionne è un vero ‘deus ex machina’. La macchina su cui è salito, peraltro la più famosa d’Italia, è la Fiat. Era ingolfata, e lui in tre anni l’ha resa un bolide.

Eppure, quando gli Agnelli gli avevano proposto la poltrona di Amministratore delegato della celebre icona industriale europea, aveva tentennato per 48 ore. Forse anche lui, dopo una sfilza personale di successi, temeva il flop. Sbagliare è umano ma lui non lo ha mai fatto. Ogni sua scelta lavorativa e para-lavorativa si è sempre rivelata vincente. Di origine abruzzese, si sposta in Canada con la famiglia quando ha 14 anni. Di conseguenza, impara l’inglese come un madrelingua. E non è cosa da poco: trovare oggi dirigenti italiani della sua età con una tale padronanza della lingua degli affari è rarissimo.

Dei canadesi prende il carattere, la politeness e anche la predisposizione naturale all’aiuto: come loro si fermano sempre e ovunque quando vedono un’auto bloccata nella neve, Marchionne si è fermato a soccorrere l’Auto (con la A maiuscola) impantanata in una mentalità di mera sopravvivenza. Ha preso in mano le malmesse sorti della Fiat non solo per il sontuoso stipendio e i bonus da Amministratore delegato, ma anche per affetto verso un simbolo di quell’Italia che ama proprio perché ne era stato lontano per molto tempo. È un’Italia, dice lui, che non sa volersi bene; lui invece gliene vuole eccome, tanto che i suoi ■

47 ■

1. Il CdA di Fiat al completo mostra la nuova Fiat Croma ad Azeglio Ciampi, allora Presidente della Repubblica.

2. I due modelli di Fiat 500 affiancati.

1

2

no la Sgs torna in attivo, con un fatturato netto raddoppiato (194 milioni di dollari). Ovviamente lo stipendio è commisurato ai risultati: nel 2003 Marchionne guadagna 2,6 milioni di euro, incluse le stock options. Lui non si adagia sugli allori, anzi: mantiene la tendenza a raddoppiare il valore delle aziende che si trova a gestire: alla Lonza Group addirittura triplica il fatturato.

Ma non ci sono solo gli snob a scrutare il nuovo venuto. Cauti e perplessi, anche gli operai della Fiat annusano e vedono il cambiamento, che arriva dalla scuola ‘open space’ del progressista Nord America. Open space mentale, condivisione di obiettivi e problematiche.

Marchionne però mantiene Gli analisti lo descrivono come un manager aggressivo, un anche le disciplinate tradizioni operaie, perché la frase ‘turnaround expert’, l’uomo del cambiamento radicale in breve tempo “meglio cambiare, no?” è valida fino a un certo punto: i e con il massimo risultato. Ma il punto è che crede, fortissimamente, piemontesi sono conservatori, e se decidono di non dardove gli altri nemmeno hanno messo il pensiero... ti la chiave, la macchina non parte.

Per la Fiat la sua è una mentalità nuova, diversa. Lui ama fare un paragone con Apple, alla quale si ispira: un sistema facile da curatore legale e avvocato nella regione delavere effettivamente i soldi per portarlo a usare, “elegante e coerente”. È chiaro che l’Ontario. In quegli anni lavora per colossi termine. Ma è sempre la metà del tempo bonificare un campo minato non è facile, come Deloitte Touche, il ‘Lawson Mardon rispetto ai competitor, ci tiene a sottolineaed è prassi sacrificare qualcosa. Ma MarGroup’ di Toronto (director sviluppo azienre. Quindi il leit-motiv è: non basta sopravchionne ha un lato umanistico e sociale svidale), fino a diventare nel 1989 vice presivivere, bisogna vincere. Perché è una lotta luppato. Consapevole di non poter tenere dente esecutivo di Glenex Industries. Dal comune, la Fiat è di tutti. E basta fare la a galla chi oggettivamente non galleggia, 1990 al 1992 gestisce l’area finanza di Acfigura dei cioccolatai con gli altri Paesi, biusa ancora la coerenza per indorare la pilklands, continuando anche come director sogna correggersi una volta per tutte, serlola, facilitando quella che gli inglesi chiaper il Gruppo Lawson. Poi passa come Amve classe, anche tra la classe politica. mano ‘golden handshake’, la stretta di maministratore delegato al Gruppo Lonza, seIn Fiat dice di aver sentito subito no dorata (leggi: buonuscita). Ma non c’è paratosi da Algroup, fino a quando nel 2002 l’aria dello stallo in cui l’azienda si macerasolo un surplus di operai, c’è anche una clasdiventa Amministratore delegato di Sgs di va. “Puzza di morte industriale”, l’ha defise ingegneristica e manageriale con falle noGinevra, leader mondiale nei servizi di ispenita. Per darsi un’idea della reale situaziotevoli: per questo il ‘bonificatore’ taglia in zione, verifica e controllo, con quasi 50.000 ne, si è sparato una visita guidata degli stapochissimo tempo qualche decina di diridipendenti in tutto il mondo. bilimenti di tutto il mondo, 40 giorni a ritgenti.

E il deus ex machina, quando cami serratissimi tra aerei e stabilimenti. È Gli analisti lo descrivono come un la, risolve: alla Sgs taglia le spese enormi conscio dell’atteggiamento guardingo vermanager aggressivo, un ‘turnaround expert’, degli 850 uffici, raddoppiando il valore delso uno che viene dal Canada e ha lavorato l’uomo del cambiamento radicale in breve le azioni della società. Nel suo primo anin Svizzera, che invece dei classici complecelebri maglioncini hanno un piccolo tricolore sulla manica.

Marchionne stratega, Marchionne operativo: ha ideato e curato lo spot della nuova Fiat 500, dove dell’azienda si parla solo negli ultimi secondi e il nome 500 nemmeno viene citato. Uno spot scritto di suo pugno prima in inglese – “ed è ancora più bello”, dice – e poi tradotto, con una sfilza di immagini nazionali (che cambieranno ad hoc a seconda del paese in cui sarà trasmesso). Un progetto, quello della 500, che ha avuto una gestazione di 18 mesi, perché un conto è parlarne, un altro è

ti Armani da dirigente mette maglioncini neri (che alla lunga fanno pure tendenza).

Ed è conscio del fatto che gli snob gli andranno a spulciare il curriculum, bofonchiando sulle università che ha frequentato, che a prima vista non fanno certo l’effetto che fa Harvard. Eppure la Osgoode Hall Law School di Toronto è la prima e più stimata scuola di Legge del Canada, come dire Bocconi per chi studia economia in Italia. Un passepartout per un MBA alla University of Windsor del Canada che gli apre la strada per diventare prima dottore commercialista e poi, nel 1987, pro-

‘‘

’’

■

48 ■

3. Luca Cordero di Montezemolo in compagnia di Sergio Marchionne.

3

tempo e con il massimo risultato. Prima taglia, sì, ma poi ricuce: negli ultimi mesi ha assunto 500 nuovi tecnici e ingegneri. Il fatto è che lui è un pragmatico, che punta al sodo. I problemi industriali del mercato automobilistico in Italia sono molti e sono stati sotterrati per troppo tempo: il bello viene adesso, e Marchionne lo sa. La Fiat produce auto? Si deve puntare sulle auto. Via tutto quel corollario inutile e confusionario, come era stato fatto in precedenza con la Toro Assicurazioni (che fu venduta, annessi e connessi). Chiude anche la malassortita alleanza quadriennale con General Motors, facendo cassa (e che cassa).

Intanto i competitor, come la Toyota, mangiano mercato a go-go e la Fiat non ha un modello top-selling dal 1997, quando la Punto fu eletta auto dell’anno. Oltre a non

primeggiare, le ultime tre nate (Stilo, Bravo e Multipla) sono state un mezzo flop.

L’obiettivo è uno solo, e nemmeno troppo difficile: fare auto che la gente abbia voglia di comprare.

Marchionne sarà anche un turnaround expert, ma il punto è che crede, fortissimamente, dove gli altri nemmeno hanno messo il pensiero: “Al Sud è prioritario colmare il gap nei confronti dei resto del Paese. Ma la prospettiva con cui ci si deve muovere non può essere quella assistenziale. La cultura dell’assistenzialismo produce dipendenza e spegne lo spirito di iniziativa e il senso di responsabilità”, dichiara.

E per rilanciare il Mezzogiorno prepara un restyling per le fabbriche di Pomigliano d’Arco investendo nel progetto 110 milioni di euro. Termini sarà la culla di una nuo4

4. Una campagna stampa per Alfa Romeo Mito (ag.: SaffirioTortelliVigoriti) 5. Un frame dello spot per Fiat 500 ‘Manifesto’ (ag.: Leo Burnett, cdp: Indiana Production) 6. Un frame dello spot per Lancia New Musa ‘Funerale’ (ag.: Armando Testa, cdp: laCasa)

6

5

■

va creatura: la Lancia Ypsilon che entrerà in produzione nel 2009. Rilancio significa formazione, per cui stop di due mesi per la formazione dei dipendenti (e beninteso, senza cassa integrazione) oltre alla previsione di raddoppio della capacità produttiva. I guardinghi si compiacciono; i sindacati, dopo il terrore iniziale, esultano e si sperticano in lodi.

La partita a scacchi è lunga. Altra mossa vincente: gli accordi e le alleanze coi mercati emergenti, già abbozzati nei primi anni ‘90. Marchionne vola in Cina e sta sul pezzo come mai un capo Fiat aveva fatto in precedenza, conscio che l’azienda è un po’ in ritardo sulla tabella di marcia. La Fiat non vuole (e non può) stare fuori dai giochi: Marchionne crede che ci si possa ritagliare una fetta di almeno 300.000 unità da vendere nel paese asiatico nel 2010.

Quindi via agli accordi: Iveco sigla con Saic e Nanjing, Fiat stringe legami con Tata in India, con Severstal a Mosca e sviluppa la joint-venture (Tofas) con Koç, holding turca. Ma il colpaccio arriva con Chery Automobiles, gruppo cinese, che fornirà annualmente 100.000 motori da montare su vetture Fiat prodotte dentro e fuori del mercato cinese. Le borse gradiscono, e il titolo sale. Intanto a dicembre la Fiat esce dalla joint con Nanjing, una scelta che permette una maggiore libertà di manovra. A questo proposito il 2008 vedrà un intenso programma di importazioni di nuovi modelli, un avvicinamento (leggi: l’ennesima mossa vincente) al mercato cinese.

In tutto questo, ovviamente, non mancano i detrattori. Ma lui non risponde alle illazioni e continua imperterrito a scendere col suo argano, come ogni deus ex machina che si rispetti. E con il suo maglioncino trendy da canadese.

■

49 ■

480x340_auto_tracciati.indd 1

7-10-2008 11:54:32

Capitani d’impresa

Mario Moretti Polegato: la favola di ‘Mister Geox’ È Presidente e fondatore di Geox, l’azienda veneta leader del settore calzaturiero. Tutto il mondo indossa le sue scarpe create in laboratorio, tra i clienti più fedeli ci sono il Papa e George W. Bush. Super Mario ama i giovani e le menti che ‘respirano’, come la sua. Una straordinaria scalata verso il successo, cominciata vent’anni fa, tra vini pregiati, un paio di scarpe bucate, la Nasa e tante delusioni. di Silvia Marchetti

Una favola moderna, una storia che fa sospirare e sognare. Protagonista non è l’amore tormentato tra un uomo e una donna, bensì la genialità e l’inventiva di colui che tutti conoscono come ‘Mister Geox’: Mario Moretti Polegato.

Mario è un giovane imprenditore italiano che ha raggiunto, in pochi anni, un successo mondiale straordinario. Nasce nel 1952 a Crocetta del Montello, paese della provincia di Treviso. Cresce in una famiglia di imprenditori agricoli. Produce vino Prosecco con i marchi La Gioiosa e Villa Sandi, secondo la tradizione veneta, ed esporta milioni di bottiglie in Italia e all’estero. Ama la natura e i prodotti della sua terra. Compie studi nell’ambito dell’enologia e si laurea brillantemente in Giurisprudenza. La sua è una vita serena, ricca di soddisfazioni personali e professionali. Ma presto qualcosa cambia.

In meglio. È il 1992. In una giornata afosa di mezza estate, il dottor Polegato si reca negli Stati Uniti, precisamente a Reno, in Nevada, per partecipare a una wine convention e promuovere i vini della sua azienda. Amante dello sport all’aria aperta, in un momento di pausa dal lavoro decide di rilassarsi un po’ e di fare jogging. Indossa le scarpe da tennis e comincia a correre. Il caldo non gli dà tregua e i piedi, oltre a essere doloranti, sudano. Mario si reca nel più vicino distributore di benzina, acquista un coltello e fora le sue scarpe per permettere agli arti inferiori di respirare. Ha appena inventato qualcosa ■

52 ■

1. Uno degli store monomarca Geox.

2. Dal 2006 Geox si dedica anche all’abbigliamento: dopo la scarpa arriva anche la giacca che respira.

1

2

di nuovo. E rapidamente se ne rende conto.

Torna in Italia. Nella sua mente c’è un unico pensiero: trovare delle scarpe che abbiano caratteristiche e funzionalità simili a quelle che lui ha appena creato. Scarpe che evitino un’eccessiva sudorazione. Scarpe che respirino. Ma la ricerca non porta risultati positivi. Polegato non si da pace e capisce che la sua scoperta deve trovare un’applicazione pratica. Una suola traspirante è un’idea geniale da sfruttare.

venzioni nel campo della medicina o destinate a modificare gli stili di vita delle persone. L’imprenditore veneto insiste così nello studio delle membrane. Crede profondamente nella riuscita del suo progetto. La meta gli appare vicina, molto vicina.

La formula magica è semplicissima: i microfori della suola della scarpa hanno dimensioni tali da permettere l’entrata e l’uscita delle particelle d’aria, ma non abbastanza grandi da far passare le sostanze esterne co-

lo cinque collaboratori, persone che lo aiutano a creare un impero unico nel suo genere e a raggiungere risultati inimmaginabili.

Un’azienda speciale deve avere un nome speciale. Geox, infatti, è l’unione del termine greco ‘Geo’ (terra) e della lettera ‘x’ (che simboleggia la tecnologia): la natura che sposa l’innovazione, la creatività che diventa un tutt’uno con la modernità.

Nei laboratori di Montebelluna, nel trevigiano, quarViso largo, sguardo profondo e tagliente, dietro un paio di tier generale della Geox, si crea in continuazione. Piovono occhiali (di sua creazione) dal design originale e vivace: un contrasto brevetti. Dieci, venti, trenta, forte e certamente voluto. La freddezza del carattere da un lato, il quaranta. Chiusi in cassaforte, al sicuro da occhi e mani calore e l’entusiasmo per il suo lavoro dall’altro. indiscreti. Polegato fa crescere rapidamente la sua famiglia. I dipendenti, da poche decine, diventano migliaia. Gli stabilimenti per la produzione di calzature crescono come funghi. Name le gocce d’acqua e le impurità. Con una Lascia il fratello e collega di lavoro scono in Cina, in Messico, in Slovacchia, suola del genere, il piede finalmente ‘respiGiancarlo. È il momento di intraprendere ma soprattutto in Romania, nazione nella ra’. Polegato chiede e ottiene il brevetto monuna nuova strada. Inizia a studiare il sistema quale sono impiegate ben 1750 persone. diale per la sua idea. per realizzare il progetto pensando, sin da Super Mario non si ferma più. Collabora Entusiasta dello straordinario risulsubito, alle tute utilizzate dagli astronauti con atenei di tutta Italia e finanzia studentato ottenuto, Mario intende presentare il della Nasa e alla creazione di una membrati e professori affinché mettano a disposibrevetto a esperti industriali. Bussa prima alna che sia impermeabile all’acqua ma traspizione la propria intelligenza per la ‘missiola porta delle piccole aziende calzaturiere norante per l’aria. Ritorna negli Stati Uniti per ne Geox’. Ma non solo. strane, poi a quella dei ‘mostri sacri’ del setvisitare il Museo della Scienza di Houston, “Brevettate, gente, brevettate!” è uno tore. La risposta è sempre la stessa: “Non ci in Texas. Osserva le tute da vicino e riesce a dei motti preferiti di Polegato, l’imprendiinteressa”. Ma è la vera fortuna di Mario Moconoscere le formule di queste membrane tore che crede nei giovani, il Presidente che retti Polegato. La chiusura di queste porte applicate, a quel tempo, solo sulle confezioogni anno investe buona parte del proprio gli consente di aprire un portone immenso: ni. Nessuno le ha ancora adattate alle calzafatturato nella ricerca, il Professore che viagquello del mondo Geox. ture. Nessuno, forse, ha mai pensato seriagia per il mondo, per incontrare ragazzi e raTre anni trascorsi a studiare e a commente di farlo. gazze e trasmettere loro la sua esperienza di piere ricerche non si buttano via così. La sua Gli americani, come al solito, sono vita. Mario dona speranza e ottimismo. E gli avventura come produttore di scarpe inizia i primi a capire e a sostenere l’importanza studenti lo adorano perché il Signor Geox dunque nel 1995. Al suo fianco ci sono sodella ricerca, ancor più se questa riguarda in-

‘‘

’’

■

53 ■

3-4. Le calzature Geox sono diventate famose in tutto il mondo grazie ai brevetti altamente tecnologici e in continua evoluzione: il nome Geox, infatti, è l’unione del termine greco ‘Geo’ (terra) e della lettera ‘x’ (che simboleggia la tecnologia).

3

4

diffonde entusiasmo e voglia di fare. “È importante sognare. Ma non basta”, afferma l’imprenditore durante le sue lezioni. “Occorre mettere nero su bianco le proprie idee.

Insistere per vederle realizzate!”. E lui ci mette lo zampino, organizzando un concorso nazionale dedicato proprio alla ‘mente che respira’, con un premio in denaro (ben 25mila euro) destinato a coloro che hanno il coraggio di creare. Non importa cosa: arte, musica, teatro, tecnologia… Il suo desiderio è vedere cervelli in continuo movimento, investire su di loro. Perché ‘un’idea vale più di una fabbrica’.

La storia di Mario è simile a quella di Bill Gates. I due si sono incontrati spesso durante le varie conferenze mondiali dedicate ai big dell’imprenditoria. All’inizio della loro carriera hanno avuto tante delusioni: le suole microporose scartate come i software del genio americano, una valanga di bocciature.

Ma poco importa: la testardaggine ha vinto.

I numeri parlano chiaro: il gruppo Geox registra un tasso di crescita medio dei ricavi del 32%, passando da 147,6 milioni di euro nel 2001 a 770,2 milioni nel 2007.

23 milioni di paia di calzature prodotte lo scorso anno, 870 negozi monomarca e diecimila multimarca aperti nei cinque continenti. Tutti indossano le scarpe Geox: Papa Benedetto XVI, i sovrani di Monaco, George W. Bush, Silvio Berlusconi, l’imperatore del Giappone… L’azienda veneta è la regina del settore in Italia e seconda nel mondo.

Nel 2006, dopo la suola che respira, arriva la giacca che respira. Geox punta sull’abbigliamento. E il successo continua.

La concorrenza spietata dei grandi non scalfisce la sicurezza e la grinta di Super Mario.

Viso largo, sguardo profondo e tagliente, dietro un paio di occhiali (di sua creazione) dal design originale e vivace: un contrasto forte e certamente voluto. La freddezza del carattere da un lato, il calore e l’entusiasmo per il suo lavoro dall’altro.

Il tempo libero Polegato ama dedicarlo ai viaggi, alla sua collezione di Ferrari (amore ereditato dal padre), ai quindici cavalli di razza (uno di loro si chiama Geox!) e alle moto d’epoca. Al suo fianco, da sempre, c’è la moglie Licia Balzan, console onorario del Principato di Monaco, e il figlio 27enne, Enrico, vice presidente di Geox.

Mario Polegato si definisce un inguaribile ‘Geoxcentrico’. Ogni suo pensiero è rivolto all’azienda. Tutto è custodito gelosamente nel suo prezioso taccuino, dal quale non si separa mai. Tuttavia questo attaccamento, che a molti potrebbe sembrare morboso, gli permette di essere a tutt’oggi il quinto uomo più ricco d’Italia e uno degli imprenditori più ammirati al mondo.

Su di lui piovono riconoscimenti di prestigio. Per le sue capacità di innovare e di utilizzare al meglio le opportunità del mercato, a livello nazionale e internazionale, nel 2002 vince il premio ‘L’Imprenditore dell’Anno’, nel 2003 il premio di ‘Miglior Imprenditore Italiano nel Mondo’ e nel 2004 il Premio Marketing. Nel 2000 è nominato Cavaliere al Merito dell’Ordine Nazionale dal Presidente della Romania, paese nel quale, nel 2003, è insignito del titolo di ‘Doc5

5. Un frame del brillante spot Geox per la collezione Donna dal titolo ‘Negozio’ che ha vinto al 40° Key Award (cdp: Central Groucho).

■

54 ■

tor’ dalla facoltà di Scienze agricole e medicina veterinaria dell’Università di BanatuluiTimisoara. Nello stesso anno riceve il Master honoris causa in Logistica integrata-Supply chain integrated management dalla Facoltà di Economia dell’Università di Verona. Nel 2005 riceve la laurea ad honorem in Chimica e compatibilità ambientale dall’Università Ca’ Foscari di Venezia. Nel 2006, oltre a essere nominato Grande Ufficiale al Merito della Repubblica Italiana, gli è conferito il titolo di Affiliate Professor of Entrepreneurship dalla ESCP-EAP European School of Management Italia e il Master honoris causa dal Cuoa di Vicenza.

Nonostante i numerosi impegni, Polegato trova il tempo e le energie per dedicarsi anche a chi è meno fortunato di lui. È fondatore e consigliere della fondazione Onlus ‘Il ponte del sorriso’, costituita con l’obiettivo di assistere in Romania i minori in condizioni di disagio.

Vent’anni di successi, una carriera straordinaria. Un guerriero egocentrico ed entusiasta ma che sa anche essere generoso.

Un uomo che ha fatto di una semplice intuizione una miniera d’oro. Alla faccia di chi in passato lo aveva messo alla porta.

■

Capitani d’impresa

Corrado Passera: il medico della finanza Banchiere e manager, nella sua carriera ha ricoperto numerosi incarichi di responsabilità in molte aziende: Mondadori, L’Espresso, Olivetti, Banco Ambrosiano Veneto, Poste Italiane, fino a Intesa Sanpaolo.

Una lista d’incarichi a cui seguono altrettanti successi.

“Se non fossi diventato dirigente d’azienda, avrei voluto fare il medico”, ha dichiarato. Medico come suo nonno. Invece la sua vita è stata brillantemente diversa. di Marianna Venturini

Classe 1954, Corrado Passera nasce a Como da una famiglia cattolica. Studia al liceo ginnasio Volta, dove viene anche eletto presidente del consiglio studentesco. L’esperienza nelle rappresentanze degli alunni non dura a lungo, per il prevalere nell’istituto dei gruppi più estremisti. Terminato il liceo s’iscrive all’università commerciale Bocconi. Durante gli studi universitari svolge il servizio militare e per un anno lavora all’Olivetti nella direzione finanziaria e amministrativa, prima dell’arrivo nell’azienda di Ivrea di Carlo De Benedetti. Si trasferisce poi a Filadelfia, dove consegue un Master in Business administration alla Wharton School, una delle business school più autorevoli. Terminati gli studi, inizia il suo percorso professionale nel 1980 nella società di consulenza McKinsey, dove rimane per cinque anni occupandosi in particolare della riorganizzazione della Banca Nazionale del Lavoro. Quando McKinsey gli offre la possibilità di diventare partner, Passera preferisce cambiare strada.

Nel 1985 diventa così assistente di Carlo De Benedetti. A presentarlo all’Ingegnere è Guido Roberto Vitale, Amministratore delegato di Euromobiliare, che gli segnala il nome del 34enne comasco perché gli sem-

bra il più adatto al ruolo accanto all’imprenditore torinese.

Dal suo arrivo a fianco di De Benedetti, Passera ha la possibilità di raggiungere importanti obiettivi che lo mettono in luce. Il primo traguardo lo conquista con la Banca Agricola Milanese. Per il controllo di questo istituto si erano fronteggiati duramente De Benedetti, attraverso la Cofide, e Piero Schlesinger, Presidente della Banca Popolare di Milano. Alla fine l’aveva vinta il professore e a De Benedetti non era rimasto che cercare un accordo con il nuovo azionista di maggioranza.

A condurre il negoziato, per conto dell’Ingegnere, è proprio Passera, che ottiene un posto nel consiglio d’amministrazione dell’Agricola Milanese. Ma il successo più importante lo ottiene a Bologna: conduce direttamente le trattative che portano alla costituzione di un pool d’investitori, cui tocca la maggioranza del consiglio d’amministrazione del Credito Romagnolo. Nei successivi dieci anni ricopre responsabilità molto importanti nelle società controllate da Cir, la holding del Gruppo, diventandone in alcuni casi il plenipotenziario. È nominato direttore generale della Cir e di Mondadori, e Amministratore delegato del gruppo L’Espresso. In que■

55 ■

sti ruoli, segue tutte le principali operazioni finanziarie e industriali di De Benedetti. Dal 1988 al 1995 è anche Vicepresidente del Credito Romagnolo.

Viene poi nominato Amministratore delegato di Cir, dove affianca Franco Girard che ricopre il medesimo incarico nella holding.

La nuova struttura organizzativa è decisa in funzione del notevole sviluppo assunto dalle attività del gruppo negli ultimi anni e del ruolo di holding centrale operativa assunto dalla Cir. Vengono istituite due direzioni generali: una con compiti di gestione e controllo, che è affidata a Girard, e l’altra con compiti di pianificazione e sviluppo, affidata a Passera.

Sempre nel corso della collaborazione con il Gruppo Cir, Passera ricopre il ruolo di Amministratore delegato del Gruppo Olivetti (da settembre 1992 a luglio 1996), periodo durante il quale l’azienda informatica si espande nel settore delle telecomunicazioni con la creazione di Omnitel e Infostrada. È l’impresa industriale più difficile tra quelle controllate dal gruppo di De Benedetti. Passera assume direttamente anche la responsabilità della divisione computer, fonte di grosse perdite per la società di Ivrea, attuando una profonda ristrutturazione. Lo sforzo concre-

1. Grazie alla sua abilità nel diagnosticare i problemi e a proporre le cure più adatte, Corrado Passera può essere definito il medico di piazza Affari. un medico che cura le aziende anziché le persone.

2. Passera ha contribuito a trasformare Poste Italiane in un Gruppo sano, grazie al lancio di nuovi modelli di business e la costituzione di BancoPosta, vero e proprio competitor dei conti correnti bancari.

2

1

3. L’intervento di Corrado Passera alla conferenza stampa di NTV del 15 luglio 2008. Questa società, che intende contribuire alla crescita del sistema ferroviario e alla valorizzazione delle linee ad alta velocità, è stata creata nel dicembre 2006 dagli imprenditori Luca Cordero di Montezemolo, Diego Della Valle, Gianni Punzo e Giuseppe Sciarrone, ai quali nel giugno 2008 si sono aggiunti Intesa Sanpaolo, Alberto Bombassei, Generali Financial Holdings FCP-FIS e SNCF/VFE-P.

3

Nel 1998 il Governo di Romano Prodi lo nomina Amministratore delegato delle Poste Italiane, da poco diventate una società per azioni. Passera è un giovane brillante che ha dimostrato indiscusse capacità manageriatizza i suoi risultati quando il bilancio torna li e lo Stato gli affida quello che lui stesso deall’equilibrio economico, dopo le cicliche perfinirà tempo dopo “un colosso addormentadite. Ulteriore dimostrazione della sua abilito”. In quattro anni, sotto la sua guida, le Potà nel diagnosticare i problemi e proporre la ste rinascono: la nuova filosofia dell’azienda cura adatta. si basa su un modello di crescita, e grazie a Dopo undici anni di lavoro, il maun management straordinario per capacità, nager comasco ha ormai acquisito una protutti i 160mila dipendenti sono coinvolti in fessionalità propria e decide di optare per una una trasformazione storica. Sotto la sua genuova strada lavorativa. Si separa quindi da stione, infatti, vengono lanciati nuovi moDe Benedetti e accetta la proposta di Giovandelli di business e viene avviato l’ingresso nei servizi finanziari attraverso la costituzione di BancoPosta, vero e proprio Il quotidiano inglese ‘Financial Times’ lo ha paragonato al Winston competitor dei conti correnti bancari. Nel 2002 l’azienda reWolf (interpretato da Harvey Keitel) di ‘Pulp Fiction’, ovvero “colui che gistra il primo utile di bilancio.

La ristrutturazione di Poste Itanel settore bancario italiano riveste il ruolo di risanatore delle carneficine liane viene considerata una delaltrui”. Insomma, per usare le parole del personaggio del film: “Sono il le sue maggiori performance.

Quattro anni dopo Passera lasignor Wolf. Risolvo problemi” scia Poste Italiane in buona forma, quasi pronte a fare il balzo definitivo sul mercato, verso la quotazione in Borsa.

L’Amministratore delegato approda al ponte di comando della magtarlo ad amministrare la neonata Banca Inni Bazoli di entrare nel Banco Ambrosiano giore banca italiana, Banca Intesa, dove vara tesa, invece il compito è affidato a Carlo Veneto. Sia Passera sia Bazoli condividono un piano industriale con importanti obiettiSalvatori, con un passato di sedici anni tral’impegno per la collettività, la voglia di ottevi strategici, fra cui il recupero di efficienza, scorsi nel settore bancario. La mancata nonere con la virtù risultati sfuggiti ad altri, l’inla riorganizzazione del business, la riduzione mina dà una nuova svolta alla carriera di sofferenza verso le prepotenze e credono nel dei costi, la ristrutturazione dell’offerta, il riPassera. valore del sacrificio.

Nel 1996 Passera viene nominato Amministratore delegato e Direttore generale dell’Ambroveneto, una delle principali banche private italiane, perché Bazoli, che ne è il presidente, vuole che sia lui a concretizzare il piano strategico che intende fare dell’istituto uno dei poli di riferimento della finanza italiana. Alla guida dell’Ambroveneto porta a termine la prima grande operazione di consolidamento bancario con Cariplo, uno dei più importanti istituti bancari italiani. La fusione dovrebbe por-

‘‘

’’

■

56 ■

4. Il progetto della nuova sede torinese di Intesa San Paolo a opera di Renzo Piano.

4

lancio dell’immagine. Al termine del processo, nel 2005, la banca è tra le più redditizie del Paese ed è considerata dai mercati internazionali uno dei più significativi casi di turnaround aziendali in campo finanziario.

Nel 2006 Passera è tra gli artefici del processo che porterà all’integrazione con Sanpaolo IMI, dando vita a Intesa Sanpaolo, della quale viene nominato Consigliere delegato e Chief executive officer. La fusione tra Banca Intesa e Sanpaolo IMI è annunciata nell’agosto 2006 e si concretizza quattro mesi più tardi. Intesa Sanpaolo ha la sede legale a Torino, un’altra sede a Milano, e realizza un sistema di governance dualistico con la compresenza di un consiglio di sorveglianza, che esercita molti poteri tradizionalmente riservati all’assemblea, e di un consiglio di gestione.

Una fusione “molto equilibrata e più che chiara”, come la definisce lo stesso Passera, del valore di 65 miliardi di euro. L’Ad bat-

te sul tempo due istituti – i francesi di Crédit Agricole e gli spagnoli del Banco Santander – che potrebbero bloccare l’operazione e dimostra di essere un esperto risanatore di banche.

Negli ultimi mesi Intesa Sanpaolo è entrato a far parte anche di CAI (Compagnia Aerea Italiana), ovvero la start up company che ha rilevato le attività di Alitalia. Il presidente di CAI è Roberto Colaninno, l’Amministratore delegato è Rocco Sabelli e l’impegno di Intesa Sanpaolo è un investimento pari a 100 milioni di euro. A Passera viene affidato il coordinamento della cordata italiana e Intesa Sanpaolo elabora il ‘progetto Fenice’ per rilanciare la compagnia.

Il ruolo di primo piano in Intesa Sanpaolo si affianca alle cariche parallele: è membro dei consigli di amministrazione di RCS MediaGroup e dell’università Bocconi. Fa parte del comitato esecutivo dell’Abi (Associazione Bancaria Italiana), del comi-

tato scientifico della Scuola Normale Superiore di Pisa, dell’International Advisory Board della Wharton School of Economics, del Consiglio Generale della Fondazione Cini di Venezia e dell’International Business Council del World Economic Forum di Ginevra.

Insieme agli incarichi istituzionali c’è l’impegno sociale: da anni Corrado Passera partecipa in Kenya ai campi estivi di lavoro per la formazione dei giovani.

Il quotidiano inglese Financial Times lo ha paragonato al Winston Wolf (interpretato da Harvey Keitel) di Pulp Fiction, ovvero “colui che nel settore bancario italiano riveste il ruolo di risanatore delle carneficine altrui”. Insomma, per usare le parole del personaggio del film: “Sono il signor Wolf. Risolvo problemi”.

Corrado Passera è ex enfant prodige della finanza italiana, ex McKinsey, ex top manager del Banco Ambroveneto, ex numero uno operativo prima di Poste Italiane e poi di Intesa già prima che questa si unisse con San Paolo IMI. Ma la sua carriera non è ancora finita. Ora, alla testa di Intesa Sanpaolo, è pronto per l’ultimo (ma solo in ordine di tempo) risanamento positivo per portare CAI a volare in alto.

In fondo, lui cura e risana il mercato finanziario e in questo senso ha realizzato il sogno dell’infanzia: fare il medico, ma di piazza Affari.

■

5

5. Corrado Passera è considerato l’ex enfant prodige della finanza italiana: ha ricevuto numerosi premi e onorificenze: nell’immagine la cerimonia di consegna delle insegne di Cavaliere del Lavoro al Palazzo del Quirinale.

6. Corrado Passera riceve il GEI Award 2008, premio istituito dall’associazione GEI, formatasi nel 1974, che ha come fine il miglioramento dell’immagine dell’Italia negli Stati Uniti.

6

■

57 ■

Capitani d’impresa

Lorenzo Pellicioli: alla velocità della new economy Seguire la vita di Lorenzo Pellicioli è come assistere a una lezione accelerata di new economy all’italiana, da seguire con la cintura di sicurezza allacciata, per l’alta velocità, le repentine sbandate, ma senza mai il rischio di andare fuori strada.

Figlio di Luigi e Maria Teresa, Pellicioli nasce il 29 luglio 1951 ad Alzano Lombardo, in provincia di Bergamo. Da ragazzo guida la sezione locale della Gioventù Liberale Bergamasca, seguace di Valerio Zanone, e studia all’istituto Paleocapa di Bergamo.

Inizia la sua carriera come giornalista per il Giornale di Bergamo, il quotidiano degli industriali. Il ragazzo è un aspirante corsivista, appassionato e instancabile, e dopo aver lasciato la carta stampata cerca altri approdi per comunicare. Alle colonne dei quotidiani preferisce le telecamere e così passa alla televisione, non prima di aver fatto il servizio militare. Muove i primi passi a Bergamo Tv, la prima emittente della provincia, controllata dalla Banca Popolare di Bergamo.

C’è anche una breve parentesi come direttore a Rete 4, non ancora parte del gruppo Mediaset, ma è un capitolo momentaneo.

Il suo percorso lavorativo, infatti, lo porta altrove. Viene notato da Luca Cordero di Montezemolo, che lo lancia in Publikompass, una delle più importanti concessionarie di pubblicità. Il presidente della Ferrari è in qualche modo considerato lo scopritore di Pellicioli, che mette a punto l’intuizione del business delle sponsorizzazioni con Azzurra, la prima barca italiana a gareggiare nella Coppa America nel 1983, antesignana della passione velica italiana cresciuta negli anni con il Moro di Venezia prima e con Luna Rossa poi.

Pellicioli diventa un pubblicitario pugnace, studia il marketing più aggressivo, si reca più volte negli Stati Uniti per scovare le migliori tecniche della persuasione. Poi lascia anche Publikompass.

Dal 1984 entra a far parte del Gruppo Mondadori–L’Espresso, allora il primo gruppo editoriale italiano. Viene inizialmente nominato Direttore generale della pubblicità e Vicedirettore generale di Mondadori Periodici. La carriera in Mondadori si svolge soprattutto alla testa della concessionaria di pubblicità della ‘grande’ Manzoni, finché dà l’addio quando subentra la gestione Berlusconi. È forte la rivalità professionale con Eduardo Giliberti, alla guida invece della pubblicità RCS. Una sfida condotta a colpi di sconti

Giornalista, pubblicitario, imprenditore, manager, simbolo della new economy: un caleidoscopio di professioni si sono succedute nella vita di Lorenzo Pellicioli, sempre e comunque sulla cresta dell’onda. Proprio lui che diceva: “Un giorno fonderò una piccola casa editrice a Parigi, e arrivederci”. Per ora c’è una tenuta agricola a Saint Rémy de Provence, per il futuro tutto è ipotizzabile. di Marianna Venturini

■

58 ■

1. In quattro anni al vertice di Seat, Lorenzo Pellicioli trasforma la società delle Pagine Gialle nel più profittevole leveraged buyout degli ultimi tempi.

2. Lorenzo Pellicioli trascorre sette anni in Costa Crociere, dapprima a Miami come Presidente e Amministratore delegato della Costa Cruise Lines e poi a Genova come Direttore generale worldwide, ricostruendo l’immagine e la posizione del gruppo nel mercato.

1

sui prezzi, di marketing aggressivo e di allegati alle pubblicazioni in edicola. È impossibile dimenticare le polemiche infuocate suscitate dall’aggressività della sua politica di abbattimento delle tariffe in tempi di vacche magre per la carta stampata.

Instaura ottimi contatti tra Milano, Roma e Torino, ma per un periodo si trasferisce metaforicamente a Genova. E lo fa con Costa Crociere, per la quale si occupa di sviluppare il business negli Stati Uniti. Sotto la sua guida la compagnia si espande e ripete negli altri mercati l’ottima esperienza con la rete distributiva italiana. Diventa Presidente e Amministratore delegato di Costa Cruise Lines a Miami, società operante nel mercato nordamericano (Usa, Canada e Messico) e ricopre in seguito l’incarico di Direttore generale worldwide di Costa Crociere, con sede a Genova. Trascorre sette anni nel gruppo fondato nel 1854: ne ricostruisce l’immagine e la posizione sul mercato, ma quando Costa passa in mani americane, lui lascia.

Nel 1997 un gruppo di investitori,

2 clienti e piccole imprese: un patrimonio invidiabile se ben valorizzato. Pellicioli ridisegna la rete, ricostruisce il portafoglio prodotti, lo arricchisce di contenuti, e soprattutto fa entrare le Pagine Gialle in internet, pensando all’e-commerce e a tutte le potenzialità che offre la rete. Allo stesso tempo il tentativo messo in atto da Mondadori di lanciare le Pagine Utili come alternativa alle Yellow Pages italiane non riesce a scalfirne il primato.

Anche in Seat, quando è arrivato, sedeva su un gruppo da tremila miliardi o poco più. Poi ha disseppellito il tesoro nascosto e ha cominciato una fase di shopping su più fronti.

Nel 1999 il doppio blitz. Prima con De Agostini va alla conquista di Matrix, e cioè del portale italiano Virgilio.it, che diventa così la vetrina e la via di accesso agli elenchi telefonici online. E quando per

plessivo pari a 170 miliardi di lire, che passa alla storia come la prima grande stock option del nuovo millennio.

Il 2000 si apre con l’alleanza con Bipop, la banca del trading online, e l’ingresso nella Fineco. Quindi arriva Roberto Colaninno: si va verso le nozze con il numero uno di internet, l’operatore di internet Tin.it.

L’ex giornalista ed ex pubblicitario può dirsi soddisfatto del suo presente da manager di successo, ma non è finita. Nel febbraio del 2000, in seguito alla Pragmatismo e concretezza da un lato e attenzione per le vendita di Seat Pagine Gialle a nuove tecnologie dall’altro hanno fatto di Pellicioli un manager di Telecom Italia, viene anche nominato Responsabile dell’area successo, che continua ad avere i riflettori puntati su di sé. internet business del gruppo.

Nel settembre 2001 rassegna le dimissioni dopo l’acquisizione di Telecom Italia da parte del duo Tronchetti Provera-Benetton. Pellicioli esce di scena contemporaneamente all’inSeat si tratta di acquistare la maggioranza del tra cui De Agostini, rileva Seat Pagine Gialgresso di Pirelli nell’azionariato del gruppo portale Virgilio proprio da De Agostini, Pelle dalla Stet. Pellicioli è scelto per guidare la Olivetti-Telecom, che segna il passaggio di licioli valuta la società la stratosferica cifra di nuova fase di sviluppo e arriva dunque alla testimone dalla gestione Colaninno a quel2,6 miliardi di euro. Merito del fatto che Seat dopo che è stata privatizzata, al seguito la di Marco Tronchetti Provera e fa cadere la Seat in quel periodo valeva in Borsa più di della cordata che vede in pole position Copossibilità di dare vita al terzo polo televisiEnel. mit, la Banca Commerciale italiana, e la cavo, sogno che si stava costruendo con il caQuindi è la volta dell’opa da 1.500 sa editrice di Novara. L’esperienza in Seat è nale La7, allora Telemontecarlo: investimenmiliardi per Buffetti, forte di editoria speciaforte del suo motto: “Non siamo concessioti massicci, quasi da scommessa, che in soli lizzata e un grande network di punti distrinari, ma editori”. tre anni passano da tremila a centomila mibutivi. Arriva perfino alle Pagine Gialle inIn pochi si sarebbero aspettati che liardi. E allora si chiede cosa possa fare con glesi, per dar corpo all’espansione europea. in quattro anni il manager bergamasco trale tv perché l’esperienza non si è ancora conE infine punta su Telecom-Tin.it per comsformasse Seat nel più profittevole leveraged clusa. pletare il giro della new economy multimebuyout della storia recente. Invece inventa Dopo quattro anni passati dietro le diale, agevolato dalla bolla finanziaria che un affare da circa due miliardi di euro di pluquinte senza incarichi operativi di rilievo, nel gonfia le azioni Seat. Nella fusione con Tin.it, svalenza per Seat.

2005 viene nominato Amministratore delescorporata per l’occasione dalla Telecom di Memore dell’esperienza trascorsa in gato della De Agostini. Una scelta approvaColaninno, nel febbraio 2000 la società delMondadori, decide di cambiare radicalmenta da tutto il consiglio e fortemente voluta le Pagine Gialle è valutata più di 20 miliarte la società che allora rappresentava un budal presidente Marco Drago per il forte ledi di euro. Alla fine del processo la vendita siness derivato da un grande monopolio, ma game che nel tempo si è instaurato tra i due a Telecom frutta a Pellicioli un incasso comche può contare su un ampio database di

‘‘

’’

■

59 ■

3

4

5

manager. Gli anni trascorsi lontano dal vortice servono a Pelliccioli per tornare con più intraprendenza di prima. Ma nel suo universo ci sono anche i giochi e le lotterie di Lottomatica/GTECH, i media e la comunicazione con Antena 3 (una delle principali emittenti televisive spagnole), Magnolia (società di produzione televisiva) e Mikado (società di produzione e distribuzione cinematografica), gli investimenti finanziari con DeA Capital. Ricopre le cariche di Presidente e Amministratore delegato di Lottomatica, Presidente del consiglio di amministrazione di DeA Capital, Vicepresidente del consiglio di sorveglianza di Générale de Santé ed è membro del comitato esecutivo e del consiglio di amministrazione di Assicurazioni Generali. È membro degli advisory board di Investitori Associati IV, Wisequity II, Macchine Italia e Palamon Capital Partners.

L’ultimo successo conquistato dall’abile Pellicioli è la Zodiak Entertainment, una nuova società di punta del Gruppo De Agostini nel mercato della produzione e della distribuzione di contenuti per la televisione. Zodiak raggruppa alcune fra le maggiori aziende di produzione di contenuti del panorama internazionale, quali Magnolia, Marathon Group e Zodiak Televisione, e Pellicioli ne è Amministratore delegato. Al suo lancio la nuova società con sede a Parigi, cit-

tà amata dal manager, sembra già avere molti punti di forza: una connotazione fortemente internazionale con presenza diretta in più di venti Paesi, un’estrema varietà di programmi, un gruppo internazionale di creativi di successo e una capillare organizzazione nella distribuzione.

Pragmatismo e concretezza da un lato e attenzione per le nuove tecnologie dall’altro hanno fatto di Pellicioli un manager di successo, che continua ad avere i riflettori puntati su di sé, in attesa della prossima scoperta o della prossima intuizione, sempre 6

6. Un frame dello spot per il Gioco del Lotto – La smorfia ‘Amiche’, che ha vinto al 40° Key Award nella categoria ‘Tempo libero e campagne promozionali’.

■

60 ■

3-4-5. Nel novembre 2005 Lorenzo Pellicioli diventa Amministratore delegato del Gruppo De Agostini che comprende l’omonima casa editoriale, Lottomatica/GTECH, Antena 3, DeA Capital e Zodiak Entertainment, oltre a una partecipazione importante in Assicurazioni Generali.

con ottimismo. Del resto era stato proprio lui a usare tempo fa lo pseudonimo Smile per firmare i suoi articoli sulla rivista Prima Comunicazione. Quale modo migliore per affrontare gli ostacoli quotidiani?

■

Capitani d’impresa

Alessandro Profumo: la garanzia della passione La vita di Alessandro Profumo è influenzata dalle sue grandi passioni: per il lavoro, per la determinazione professionale, per la famiglia, per una donna che ha sposato appena ventenne e non ha mai lasciato. Profumo è la perfetta rappresentazione dell’unione fra amore e finanza, due elementi che insieme conducono a una carriera mirabolante. di Marianna Venturini

■

61 ■

Ultimo di cinque figli, Alessandro Profumo nasce a Genova il 17 febbraio 1957. La famiglia lascia la città ligure poco dopo e si trasferisce in un’altra località di mare: fino ai 13 anni vive quindi a Palermo, dove il padre ingegnere ha fondato una piccola industria elettronica. I legami fra il futuro Amministratore delegato di UniCredit Group e la città della Lanterna s’interrompono, ma anni dopo il banchiere avrà modo di incontrare di nuovo Geno-

1. Alessandro Profumo dirige UniCredit sin dalla nascita del gruppo (che allora si chiamava Unicredito Italiano) nel 1998.

2. UniCredit è oggi uno dei maggiori gruppi bancari europei e tra le prime banche in Italia per capitalizzazione.

3. Alessandro Profumo, Chief executive officer di UniCredit Group, e Wolfgang Sprissler, Responsabile German Region Strategic Advisory di Bayerische HypoVereinsbank (HVB).

1

2

3

va sul suo cammino. A Palermo il giovanissimo Profumo si avvicina al mondo degli scout, esperienza che segna la sua formazione per i valori che gli vengono trasmessi e le esperienze vissute nel gruppo, che porterà avanti negli anni. Al termine delle scuole medie la famiglia si trasferisce di nuovo, questa volta a Milano. Profumo frequenta il liceo classico Manzoni e si iscrive alla Bocconi. Durante il primo anno di studi sui banchi di via Sarfatti si innamora di Sabina Ratti; i due si sposano appena ventenni.

Lo stesso anno nasce il primogenito Mar-

ra un piano di risparmi rilevanti che coinvolgono tutti i settori dell’azienda: al primo incontro con i sedici dirigenti, otto vendono mandati a casa o destinati a incarichi diversi.

Di sicuro una strategia che non conquista la simpatia dei dipendenti, ma che produce risultati visibili. Colpiti anche i telefonini aziendali, contingentati tra i dirigenti e i direttori di filiale, Profumo sceglie un taglio secco che limita i costi e tiene salde le redini di piazza Cordusio.

Nel 1998 nasce il Alto, affascinante, concentrato su ogni singola parola come gruppo Unicredito Italiano, nel quale Profumo è subito Ammiuno studioso pignolo, l'amministratore delegato di UniCredit è nistratore delegato. Il nuovo isticonsiderato il banchiere più innovativo del nostro paese. tuto è creato dalla fusione dei gruppi Credito Italiano, Rolo Banca, Unicredito e altri istituti minori. In sei anni la banca regionale diventerà una potenza economica internazionale. bancario per la RAS, Riunione Adriatica di co e il futuro banchiere lascia l’università.

L’ingresso del quarantenne AlessanSicurtà. Sua anche la responsabilità dello sviLa prima esperienza nel settore credro Profumo ai vertici operativi di imporluppo reddituale dell’azienda di credito di proditizio è al Banco Lariano, dove lavora per tanti banche, così come quello di Corrado prietà del gruppo e delle società di distribudieci anni, dal 1977 al 1987, nell’area affaPassera ai tempi all’Ambroveneto, è un fatzione e di gestione operanti nel settore della ri e in quella esecutiva, raggiungendo il grato innovativo in un sistema molto statico, gestione del risparmio. Tre anni più tardi, nel do di Direttore di filiale. Poi decide di ridove di solito i banchieri si ritirano solo do1994, approda al Credito Italiano. È nomiprendere gli studi e in pochi mesi, trentenpo aver superati gli ottant’anni. Inoltre nelnato Condirettore centrale, con l’incarico di ne, guadagna la laurea in Economia azienla strategia del manager c’è l’intenzione di responsabile della direzione pianificazione e dale e lascia il lavoro in banca perché ha in chiamare ai posti di responsabilità altri uocontrollo di gruppo. Trascorre i primi mesi mente obiettivi più ambiziosi. mini che, come lui, provengono dalla McKinanalizzando la banca in ogni dettaglio per caNel dicembre del 1987 assume il sey, la palestra di preparazione da cui è paspirne tutti gli elementi e le problematicità. ruolo di Responsabile dei progetti strategici sato egli stesso.

Un anno dopo è nominato Direttore generae organizzativi per aziende finanziarie alla Che sia un innovatore in tutto e per le e diventa il vero e proprio motore dell’istiMcKinsey & Company. Due anni dopo è tutto lo si vede anche quando insieme a Maututo, agendo affinché la banca arrivi allo stesResponsabile delle relazioni con le istituziorizio Sella chiede al vertice dell’Abi che gli so livello degli standard europei. Profumo vani finanziarie e dei progetti di organizzazione e sviluppo integrati per la Bain, Cuneo & Associati, una delle principali società italiane di consulenza nel campo della new economy.

Nel 1991 lascia il settore della consulenza aziendale per occuparsi di risparmio gestito, ricoprendo l’incarico di Direttore centrale responsabile dei settori bancario e para-

‘‘

’’

■

62 ■

4. Lo spot di UniCredit ‘Antiquariato’ (agenzia: Y&R Italia; cdp: NCN Nuovo Cinema Navigli) si è aggiudicato il Key Award nella categoria ‘Finanza e assicurazioni’ nella 39ª edizione.

5. Il soggetto ‘Uscita’ (agenzia: D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO; cdp: Bedeschifilm), uno dei primi spot a essere veicolato anche come viral, ha vinto invece nella 37ª edizione.

sportelli bancari facciano orari più elastici e restino aperti dalle 7 alle 22 e anche la domenica, venga liberalizzato il part time e siano eliminati i gradi per quadri e funzionari, destinati a confluire in un’unica area. Insomma, 5 una vera e propria rivoluzione che provoca la levata di scudi dei sindacati.

Nel 2003 Unicredito Italiano adotta il marchio UniCredit e viene suddiviso in tre tranche: una banca per i piccoli risparmiatori (UniCredit Banca), una per i mediograndi risparmiatori (UniCredit Private Banking) e una per le imprese (UniCredit Banca d’Impresa).

Nello stesso anno Profumo scrive insieme a Giovanni Moro, studioso dell’attivismo civico, il libro Plus valori edito da Baldini e Castoldi. È un saggio sulla responsabilità sociale d’impresa che affronta le diverse esperienze dei due autori per porsi in un rapporto dinamico nei confronti della società. L’obiettivo è quello di rappresentare, sia pure solo a parole, un’impresa inserita nella società senza creare conflitti.

Il processo di espansione all’estero di UniCredit, che era iniziato già nel 1999 con l’acquisizione del gruppo Pekao in Polonia, prosegue negli anni seguenti. Il 2005 si apre con lo sbarco di UniCredit in Turchia: piazza Cordusio rileva il 57% della banca Yapi Kredi, la sesta del paese.

Il ‘fenomeno Profumo’ è ancora più evidente quando UniCredit attua l’integrazione con la tedesca HVB. L’aggregazione con il gruppo HypoVereinsbank avviene nel 2006, dopo mesi di voci. La HVB è la seconda istituzione finanziaria privata tedesca e anche la seconda retail bank in Germania, e tra la banca milanese e quella bavarese nasce un colosso europeo da 41 miliardi di capitalizzazione. Per Profumo è questo il vero debutto sui mercati internazionali.

Rapporto conflittuale quello che lega il banchiere comasco a Vincenzo Maranghi, il delfino di Enrico Cuccia e dominus in Mediobanca fino al 2003. All’inizio la conflittualità prevale, soprattutto quando Profumo nel 1999 cerca di conquistare la Comit (Banca Commerciale Italiana), e si trova contro l’alleanza fra l’istituto fondato da

4

Cuccia e Bankitalia. Quando l’uomo di Mediobanca si lega al finanziere bretone Vincent Bolloré, Profumo punta su Generali, la partecipazione più strategica e influente della banca d’affari. Alle assicurazioni triestine incontra Cesare Geronzi, che riesce a riconquistare i francesi di Bolloré, e si appiana anche la tensione con Maranghi.

Dopo la fusione fra UniCredit e Capitalia del 2007, Profumo è oggi a capo di una delle maggiori banche europee. Capitalia ingloba la sua holding sotto le insegne di UniCredit. I due registi della fusione bancaria, Profumo e Geronzi, presentano l’operazione ai bancari capitolini e poi se ne vanno per strade diverse, anche se sempre contigue. Il banchiere genovese rimane per puntare alla leadership continentale, che dovrà passare per l’ennesimo cantiere. Profumo commenta: “Non esiste più UniCredit, non esiste più Capitalia, esiste un unico nuovo grande gruppo”.

La brillantezza tecnica di Profumo gli ha permesso di creare un gruppo forte, proiettato in Europa senza essere travolto dai cambiamenti nei mercati internazionali. È la dimostrazione di come si possa portare l’ex Credito Italiano da una capitalizzazione di 1,7 miliardi e un rendimento del 1,2% a lavorare in 22 paesi con una capitalizzazione di 50 miliardi e un ritorno del 14%. Oggi, a seguito della crisi finanziaria che ha investito tutte le banche internazionali e ha provocato una caduta di valore di tutti i titoli, la capitalizzazione di Borsa di UniCredit non ■

63 ■

ammonta più a 50 miliardi, ma, alle attuali quotazioni, a poco più di 25 miliardi.

Spesso è proprio lo stesso Profumo ad attirare maggiormente l’attenzione. Alto, affascinante, concentrato su ogni singola parola come uno studioso pignolo, l’Amministratore delegato di UniCredit è considerato il banchiere più innovativo del nostro paese. Può sembrare scorbutico per i suoi modi diretti, in realtà è la sua capacità di valutare e di emettere il verdetto in pochi secondi che velocizza il suo dialogo con gli altri fino a raggiungere una rapidità inaspettata. Bravo è bravo, ma oltre alle indiscutibili doti manageriali ha avuto quel pizzico di fortuna che gli ha permesso di arrivare là dove è arrivato.

Accanto all’instancabile professionista, c’è l’uomo non si sottrae mai alle sue priorità. Attento alle problematiche sociali, di formazione cattolico-progressista, Profumo sostiene privatamente diverse iniziative di solidarietà.

E allo stesso tempo scala i gradini del successo professionale. Vicepresidente e membro esecutivo dell’Abi, attualmente è anche Consigliere dell’Università commerciale Luigi Bocconi, della Fondazione del Teatro alla Scala e della Fondazione Arnaldo Pomodoro, nonché membro di numerose istituzioni internazionali: la European Financial Services Round Table a Londra, il gruppo italiano della Trilateral Commission all’Investment Advisory Council for Turkey a Istanbul e l’Institut International d’Études Bancaires a Bruxelles. Dal primo gennaio 2009 assumerà la carica di presidente dell’European Banking Federation, la Federazione Bancaria Europea.

Ha già detto che si ritirerà dagli affari il 17 febbraio 2017, al compimento del suo sessantesimo compleanno, ma ha anche aggiunto che questo non significherà la sua eclissi totale dal mondo della finanza. Quindi è probabile che la data non sia poi così vincolante.

■

Capitani d’impresa

Franco Tatò: il manager filosofo Le più importanti aziende italiane lo hanno voluto a tutti i costi, perché un uomo della sua esperienza non è facile da trovare. In 50 anni di carriera ha sanato le finanze di Olivetti, Fininvest, Mondatori ed Enel. Dal nulla ha creato la Wind. Oggi però ha deciso di tornare a dedicarsi alla cultura, dirigendo la Treccani. Franco Tatò è un manager dal pugno di ferro e dalla sensibilità di filosofo di Silvia Marchetti

Manager multiforme e innovatore, con un interesse particolare per la filosofia e la cultura, Franco Tatò, classe 1932, è un personaggio unico nel suo genere. Nella sua lunga carriera non si è fatto mancare nulla. Ha coperto ruoli importanti in grandi gruppi industriali e ha saputo portare una ventata di modernità e di cambiamento nel management italiano. Nel suo curriculum ci sono grossi nomi: Olivetti, Mondadori, Fininvest, Enel…

La lista è lunga e Kaiser Franz, questo il suo soprannome, ha lasciato il segno in ogni azienda che ha gestito.

Con una tesi in sociologia su Max Weber, il giovane Tatò si laurea presso il Collegio Universitario ‘Ghislieri’ di Pavia, nonostante la famiglia lo volesse medico. Franco è indipendente economicamente (grazie a una borsa di studio) e ciò gli permette di decidere autonomamente del proprio futuro e di seguire le proprie passioni. Si trasferisce in Germania, la nazione che diventerà presto la sua seconda casa, la ‘patria dell’anima’, come ama specificare. Continua a studiare e a maturare esperienze di vita che lo fanno crescere in fretta.

Come la maggior parte dei giovani, Franco ha uno sguardo positivo verso il futuro e matura dentro di sé, come un vero filosofo, la voglia irrefrenabile di scoprire il mondo e capire meglio sé stesso.

Poi la svolta. Anni ’50, il dopoguerra: Tatò torna in Italia, una nazione in preda alla crisi economica e sociale. Comincia a lavorare presso il Gruppo Olivetti, un luogo speciale in cui apprendere il lavoro, quello vero e ■

64 ■

1. Dopo il risanamento di Fininvest Franco Tatò riesce nell’impresa di trasformare l’Enel in un’azienda leader nella fornitura di servizi. Nel 1998, sempre alla testa di Enel, crea Wind insieme a Deutsche Telekom e France Telecom e nel 2000 prevale sui competitor e si accaparra Infostrada da Vodafone.

Nella foto uno dei primi film di Wind del 1999 (ag.: Conquest Materia; cdp: Nemo Productions) 2. Nel 1986 Franco Tatò approda in Mondadori e nel giro di qualche anno ne diventa Vicepresidente e Amministratore delegato.

1

duro, non solo intellettuale. Una scuola, una palestra per sviluppare il suo interesse per l’impresa e per le persone che vi lavorano. Diventa un uomo di numeri, di prodotti, di strategie. Viaggia molto, toccando paesi quali l’Inghilterra, l’Austria, gli Stati Uniti d’America e l’Estremo Oriente. La sua è una grande scalata verso il successo nel mondo dell’economia e della finanza. Sono trenta gli anni trascorsi all’Olivetti, molti dei quali come Amministratore delegato. Ma l’ascesa di Kaiser Franz non si ferma.

Dopo una breve parentesi come Presidente delle tedesche Mannesmann-Kienzle e Triumph-Adler, società che operano nel settore dei computer e delle macchine d’ufficio, approda alla Arnoldo Mondadori Editore. È il 1986 e, nel giro di qualche anno, ne diventa Vicepresidente e Amministratore delegato.

La sua fama di manager di successo, molto esigente con sé stesso e con gli altri, che non risparmia colpi a nessuno, attira l’atten-

2

vo. Da Milano a Roma, dalla gestione di imprese private ai vertici di un colosso statale. Tatò comincia a lavorare duramente per trasformare l’ex ente elettrico in un’azienda leader nella fornitura di servizi. Ci riesce e con risultati sorprendenti. Sotto la sua guida, l’Enel si rinnova e procede a grandi passi. Diventa un impero senza limiti. Gli consegnano una ‘carovana’ di uomi“Noi, come Treccani, crediamo molto nella nostra missione”, ni e di conti disastrosi. Lui acafferma Tatò in un’intervista comparsa sul sito dell’Istituto. “Facciamo cetta l’incarico, come fosse una sfida cui non si può rinunciare, di tutto per continuare a fornire prodotti di alta qualità sperando che ne studia le carte e i problemi, poi risolve ogni cosa. Elemenrestino nella cultura italiana”. tare per Kaiser Franz. Ma non si accontenta, sa che Roma non è Milano, che il mondo della politica è vicinissimo e in ansia affinché l’Enel venga privatizzata. Tatò è conruvido e calcolatore, la filosofia di Tatò è in rezione dell’imprenditore (non ancora uomo posapevole del fatto che l’operazione è inevitabialtà un’altra. Non richiede soluzioni drastiche litico) Silvio Berlusconi, il quale lo vuole a tutle. Così si adopera per ‘piazzare’ accordi con ma una maggiore elasticità mentale, uno sforti i costi in Fininvest. È l’inizio degli anni ’90 diversi partner economici (con chi distribuizo di immaginazione per prevedere le situae Franco Tatò è ormai diventato un vero e prosce l’acqua potabile e chi gestisce i servizi nelzioni future, insieme a un pizzico di propenprio modello professionale per tanti giovani le città, per esempio). sione al rischio. Lo studio della filosofia lo ha manager nostrani. La ricetta per sanare le fiMa il gran passo lo fa nel 1998, graaiutato e si vede, gli ha conferito coraggio e nanze del gruppo Fininvest (all’epoca era la sezie all’esordio nella telefonia mobile. Crea dal voglia di esplorare campi sempre nuovi. Gli conda azienda italiana per indebitamento, con nulla Wind, insieme a partner strategici del ha insegnato a vedere i problemi in una prodebiti per 3,4 volte il capitale!) è la stessa che calibro di Deutsche Telekom e France Telespettiva generale, a costruire una visione gloha utilizzato per salvare altre grandi imprese com. Nella guerra tutta italiana dei GSM, bale, a sintetizzare fenomeni complessi, ad apitaliane. La medicina Tatò si basa sul riprogetWind sembra avere la peggio. In realtà Tatò sa plicare scale di valori e a valutare le priorità. tare il modello di business riuscendo a fare di che è solo questione di tempo. Vodafone deQueste sono caratteristiche fondamentali per più con meno: aumentare la produttività e la cide di vendere Infostrada e nel 2000, dopo diventare un manager di successo. E lui lo è. qualità all’interno dell’azienda. una lunga battaglia fra le varie concorrenti per 1996, l’Enel, l’alba di un periodo nuoNessun taglio violento, quindi, né colpi bassi. In pochi mesi Fininvest esce dalla crisi e, addirittura, viene quotata in Borsa. Il solito Franz colpisce ancora.

Nonostante sia considerato da molti un tagliatore di teste e di conti inutili, a volte

‘‘

’’

■

65 ■

3. Dal 2003 Tatò è alla guida dell’Istituto dell’Enciclopedia Italiana (la Treccani) dove si impegna con passione nella diffusione della consultazione dell’enciclopedia via web.

4. Il sito Treccani è stato premiato al 9° Interactive Key Award: Tatò riceve il prestigioso premio dalle mani del rettore della IULM Giovanni Puglisi.

3

accaparrarsela, la spunta Tatò. Lo sviluppo di Wind compie un’ulteriore accelerata e l’Enel diventa leader nel settore delle telecomunicazioni italiane: circa sei milioni di abbonati ai cellulari, altrettanti alla telefonia fissa, 40mila miliardi di fatturato, 81mila dipendenti, attività che vanno dalle centrali alle reti elettriche, dal riciclo di rifiuti agli acquedotti, dai servizi immobiliari a internet. Numeri da capogiro. Un miracolo firmato, come al solito, Franco Tatò.

La favola all’Enel dura però solo sei anni. Nel 2002 un colpo di scena: il governo Berlusconi, nonosante i risultati ottenuti, non rinnova l’incarico di Amministratore delegato a Tatò. “Lascio una miniera d’oro”, così commenta la sua uscita di scena dal colosso elettrico durante la sua ultima assemblea dei soci. Si chiude per lui un periodo di grandi innovazioni e di successi economici. A lui va il merito di aver limitato le incursioni della politica negli affari dell’ente e di aver creato una valida alternativa a Telecom.

Il trasferimento di Tatò nella capitale non ha significato soltanto un cambiamento professionale. A Roma, tra i salotti della bella vita, le feste e la mondanità, conosce il grande amore. A catturare il cuore del freddo e riservatissimo Franz è Sonia Raule, giovane, bellissima, ma soprattutto donna colta e di grande intelligenza. Sonia sembra ridare all’ormai sessantenne Tatò una seconda giovinezza. È proprio in questi anni che il manager decide di occuparsi seriamente della sua grande passione: la cultura, quella con la ‘C’ maiuscola.

Dopo oltre cinquant’anni vissuti da protagonista del management internazionale, il filosofo Tatò ha sentito di nuovo la necessità di esprimersi. Tanti i libri scritti e letti nella sua vita, una formazione che mai si è fermata, uno studio continuo, una sete di sapere infinita.

E allora eccolo nel 2003 Amministratore delegato dell’Istituto dell’Enciclopedia Italiana (meglio nota come La Treccani).

Una nuova missione da compiere: sviluppare il sapere enciclopedico. Franz non vuole sentire parlare di crisi dell’enciclopedia. Per lui è in atto una vera e propria trasformazione, anzi un’esplosione di interesse, soprattutto fra i giovani, nella consultazione via

4

■

66 ■

web. È in questa direzione che Tatò intende puntare: il futuro, i giovani, il sapere, dare a chiunque lo richieda la possibilità di consultare l’Enciclopedia attraverso una struttura multicanale (cartacea oppure online), navigare in un universo di conoscenze attraverso sistemi alfabetici semplici e disponibili.

Alla Treccani, Franco Tatò sta continuando a perseguire gli obiettivi che da oltre ottant’anni l’Istituto si è prefissato di raggiungere tramite la divulgazione delle proprie opere: l’evoluzione civile, sociale e culturale del nostro Paese. “Noi, come Treccani, crediamo molto nella nostra missione”, afferma Tatò in un’intervista comparsa sul sito dell’Istituto. “Facciamo di tutto per continuare a fornire prodotti di alta qualità sperando che restino nella cultura italiana”.

Non ha perso il vizio. Nel mondo dell’editoria il Kaiser si sente davvero a suo agio. Merito dell’esperienza personale, della sua formazione culturale ma anche della moglie Sonia Raule, raffinata intenditrice d’arte, che gli ha dato quel pizzico di follia e di istintività che gli mancava.

Mezzo secolo di brillante carriera senza mai sbagliare un colpo. Tutto ciò che Tatò tocca pare tramutarsi in oro. Il suo segreto, forse, è legato al fatto di essere figlio di due culture tanto vicine geograficamente quanto diverse per tradizione: quella italiana, dei grandi artisti e uomini di sapere, e quella tedesca, basata sulla modernità e sulla scoperta del nuovo. Tutt’altro che un gelido conservatore.

■

Progetto2:Layout 1

25-10-2007

17:13

Pagina 1

Progetto1:Layout 1

19-10-2007

14:15

Pagina 1

Protagonisti della comunicazione Nicola Zotta, un regista di emozioni Silvestre Bertolini, esperti di mercato Aldo Biasi, la natura di un creativo Daniele Maestrami, cambiare per evolvere Gabriella Ambrosio, nuove strade della comunicazione Orazio Granato, il coraggio di cambiare Marco Benadì, un audace visionario Stefano Del Frate, il mestiere più bello del mondo Andrea Barbieri, la storia siamo noi Fabio Racchini, Federico Ceccarelli e Maurizio Mazzanti, un’agenzia in forte crescita Michele Göttsche, l’advertising intelligente Emilio Haimann, il pensiero completo Andrea Cornelli, fast forward nell’innovazione Giorgio Brenna, I have a dream…

Lorenzo Marini, solo le idee producono denaro Daniela Canegallo, reinventarsi sempre Cesare Bizzarri, on the right road Guerino Delfino, the power of magic Fiorenzo Tagliabue, il realismo dell’immaginazione Maurilio Brini, la tribù e il cerchio Alessandro Mandelli, Leading New Thinking Alessandra Giaquinta, Next Thing Now Luigi Colombo, La pubblicità nell’anima Roberto Sergio e Maurizio Braccialarghe, in prima linea Lorenzo Suraci, l’elogio della normalità Eduardo Montefusco, trent’anni di grandi successi Mario Volanti, una scommessa vinta Giovanni Cerutti Berti, figlio d’arte ■

69 ■

Protagonisti della comunicazione

Un regista di emozioni â–

70 â–

di Piero Sguanci

Safilo

Nicola Zotta Nicola Zotta, Direttore marketing e licenze del Gruppo Safilo, dopo una lunga carriera nell’area commerciale ha deciso di affrontare dal 2006 una nuova sfida nel campo del marketing e della comunicazione.

Il suo è un ruolo da regista, perché i brand devono sempre comunicare emozioni e valori positivi.

davano sia il canale ottico sia quello sportiNicola Zotta ha iniziato la sua attipagne diventano quindi strategiche anche per vo. Per me è stato un importante terreno di vità in Safilo nel lontano 1994 e da allora ha trasmettere al consumatore un messaggio che prova, dove ho avuto modo di approfondiavuto la possibilità di sviluppare competenlo invogli a entrare nel punto vendita. re tematiche che mi sono sempre interessaze estremamente diverse nei diversi rami aziente e di capire che, professionalmente, questa dali, dalla logistica al finance alle vendite, fiMK: Ci può descrivere la sua esperienza in era la strada che intendevo percorrere. no a diventare nel 2006 il Direttore dell’area Safilo? marketing & licensing. Safilo oggi è leader Nicola Zotta: Ho iniziato la mia attività in mondiale nell’occhialeria di lusso; gestisce un Safilo nel 1994 e negli anni ho avuto la posMK: Quali sono secondo lei le difficoltà più portafoglio marchi unico al mondo, propri e sibilità di sviluppare competenze diverse. Alimportanti presenti in questo settore? in licenza, selezionati in base sia a criteri di l’inizio mi sono occupato di progetti specifiNicola Zotta: La sfida maggiore è quella di posizionamento competitivo e di prestigio ci nell’area operations, logistica in particolacomunicare emozioni e valori che siano ininternazionale sia a un’attenta segmentaziore. Poi per un altro anno ho seguito l’area fitrinsechi nel marchio e che al contempo idenne della clientela. Tra i principali marchi pronance, prima di prendere la direzione verso tifichino il prodotto. Non sempre, infatti, atpri si annoverano Safilo, Oxydo, Blue Bay, Carrera e Smith, questi ultimi leader, rispettivamente in Europa e negli Stati Dopo anni nell’ambito delle vendite sentivo il desiderio di fare Uniti, nel segmento maschere un passo indietro verso un ruolo più di regia… Desideravo capire da sci e occhiali sportivi. Per conoscere meglio la carriera di Nicosa ci fosse ‘dietro’ un prodotto, approfondire il concetto di branding. cola Zotta e la sua esperienza in Safilo l’abbiamo intervistato.

La sfida maggiore è quella di comunicare emozioni e valori che siano

‘‘

MK: Si può presentare brevemen-

intrinsechi nel marchio e che al contempo identifichino il prodotto.

Non sempre, infatti, attraverso un semplice prodotto si riescono a trasmettere i valori e la filosofia racchiusi in esso. La comunicazione è fondamentale per trasferire al pubblico idee e concetti che non sarebbero altrimenti trasmissibili.

te raccontandoci che tipo di studi ha svolto?

Nicola Zotta: Ho 37 anni, ho svolto gli studi in Italia dove mi sono laureato in Economia e commercio. Ho poi conseguito l’Executive MBA presso l’Essec a Parigi. In Francia ho svolto una lunga carriera nell’area commerciale e dal 2006, rientrato in Italia, ho iniziato a lavorare all’area marketing e licenze.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Nicola Zotta: Dopo anni nell’ambito delle vendite sentivo il desiderio di fare un passo verso un ruolo più di regia… Desideravo capire cosa ci fosse ‘dietro’ un prodotto, approfondire il concetto di branding. Volevo analizzare e applicare le tecniche di marketing fondamentali per la creazione, la gestione e lo sviluppo di una marca. E in tale gestione la comunicazione, insieme al prodotto, rappresenta il cardine.

MK: Quali sono state le sue prime esperienze lavorative nell’ambito della comunicazione?

Nicola Zotta: Ho iniziato in Francia, occupandomi delle attività di comunicazione sul territorio per alcuni dei marchi del Gruppo Safilo. Si trattava di progetti che riguar-

traverso un semplice prodotto si riescono a trasmettere i valori e la filosofia racchiusi in esso. La comunicazione è fondamentale per trasferire al pubblico idee e concetti che non sarebbero altrimenti trasmissibili.

MK: Quali sono invece le caratteristiche più importanti per ottenere successo?

Nicola Zotta: Sicuramente è necessario riuscire a sviluppare un messaggio che, campagna dopo campagna, si mantenga coerente e sappia al contempo essere rilevante per il target che deve riconoscerlo e saperlo distinguere. Inoltre, oltre a prendere in considerazione il consumatore finale, dobbiamo sempre studiare strumenti di comunicazione e marketing che sappiano valorizzare il canale trade. Le vetrine dei punti vendita rappresentano infatti un mezzo di comunicazione molto efficace ed è proprio all’interno del negozio che nella maggior parte delle volte avvengono le reali decisioni di acquisto. Le cam■

71 ■

’’

le vendite in area export e approdare infine alla direzione marketing & licensing.

MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti da Safilo?

Nicola Zotta: In termini di comunicazione, stiamo lavorando alacremente per rilanciare i nostri house brand, Carrera e Oxydo in particolare, con i quali stiamo ottenendo degli ottimi risultati. Per arrivare a questi traguardi è stato fondamentale riunire varie leve della comunicazione, coinvolgendo molti settori diversi del gruppo che hanno lavorato sinergicamente fino all’ottenimento di questi traguardi per noi importanti.

MK: Ci parla delle ultime strategie di comunicazione di Safilo?

Nicola Zotta: Stiamo sviluppando un percorso strategico molto stimolante con i nostri marchi di proprietà, in particolare con Carrera e Oxydo. Per Carrera siamo stati im-

Safilo

1.

2.

3.

4.

Un annuncio della campagna Carrera ‘A point of you’.

Il modello Oxydo Octopus 1.

Il modello Carrera Champion.

Un annuncio della nuova campagna Oxydo ‘Protect the World’.

5. Un annuncio della campagna Oxydo ‘Have protected sex’.

1

2

3

pegnati in un significativo lavoro di rilancio del brand partendo dai valori chiave di questo marchio e esprimendoli attraverso una creatività nuova, centrata sull’individuo, che punta a esaltare il lato più passionale e più aspirazionale della propria personalità. Le campagne di comunicazione che si stanno susseguendo si intitolano ‘A point of you’: oltre a giocare foneticamente con la parola ‘view’, che nel nostro settore è una parola magica, secondo noi esprime in modo chiaro il messaggio che il brand desidera trasmettere al proprio target, cioè ‘Vivi le tue passioni’. In linea con i soggetti delle precedenti campagne, l’idea creativa delle nuove immagini mette in luce gli occhiali da sole Carrera come gli accessori fondamentali per esprimere al meglio la personalità di chi li indossa. Il mood della nuova campagna riflette lo spirito senza tempo della collezione, ispirata ai contenuti di stile che ne hanno determinato il successo durante gli anni ’80. Lo specchio è lo strumento creativo attraverso cui mostrare ‘l’altro lato’ dei protagonisti che, in questo nuovo flight di campagna, riflette le diverse anime della collezione: racing, vin4

tage e fashion. I soggetti maschili si ispirano al tema ‘biker’ per esaltare le proposte più sportive, mentre gli occhiali da sole vintage svelano una grintosa ‘rock attitude’, vicina al mondo della musica e dello star system. A questi si aggiungono i soggetti femminili, in cui gli occhiali Carrera sono protagonisti di scatti ‘glam-rock’ in versione superchic.

MK: E per quanto riguarda la campagna Oxydo?

Nicola Zotta: Per Oxydo, invece, siamo impegnati nella creazione di un marchio giovane, web-oriented, irriverente e ironico, ma profondo e non superficiale. Le campagne di comunicazione che abbiamo sviluppato prendono spunto da tematiche a sfondo sociale, come la protezione contro l’Aids lo scorso anno, e cercano di trasmettere ai giovani un messaggio non banale in modo impattante e divertente al tempo stesso. Quest’anno abbiamo mantenuto l’idea di protezione dirigendola però verso l’ambiente. Se prima il claim della campagna era ‘Have protected sex’, adesso è diventato ‘Protect the world’. Anche i mezzi di comunicazione scel5

ti sono sempre più variegati: oltre alla classica pubblicità sulla stampa, abbiamo scelto l’outdoor, il canale web, la guerrilla e l’attività di product placement. Il payoff di campagna, ‘Remark your identity’, sottolinea la personalità unica e inimitabile di chi indossa gli occhiali da sole Oxydo: dedicati a chi non segue la moda ma preferisce creare il proprio stile, a chi vuole un’identità precisa lontana da ogni tipo di omologazione.

MK: Quali sono i principali traguardi che ritiene oggi di avere raggiunto?

Nicola Zotta: Ci stiamo misurando a livello sia di progressione di notorietà sia di identità di marchio e le risposte del consumatore sono molto positive, specialmente in Europa e in America. Carrera, in particolare, sta riscuotendo un grandissimo successo commerciale. Questo è dovuto sia a una strategia di marketing e comunicazione efficace sia al prodotto, che non solo ha riscosso un successo strepitoso sul mercato, ma si è anche prestato in modo eccellente a diventare icona di un pubblico giovane, perfettamente in linea con il target desiderato.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro, sia personali sia a livello societario?

Nicola Zotta: L’anno prossimo siamo pronti ad ‘aggredire’ l’area asiatica, la Cina in particolare, dove i piani di lettura del consumatore sono meno sofisticati rispetto all’Europa e dove stiamo già studiando le migliori modalità di comunicazione, a livello sia di concept sia di mezzi.

■

■

72 ■

www.carreraworld.com

A POINT OF YOU

mod. JOCKER

Protagonisti della comunicazione

Esperti di mercato â–

74 â–

di Maurizio Ermisino

GfK Italia

Silvestre Bertolini Amministratore delegato di GfK Italia e membro del board internazionale, dove oltre alla responsabilità su mercati globali ricopre la posizione di responsabile delle risorse umane worldwide, da un anno Silvestre Bertolini è stato eletto Presidente di Assirm, l’associazione italiana degli istituti di ricerche di mercato, un settore che ricopre un ruolo particolarmente importante in un momento delicato come quello attuale.

La società da lui diretta, GfK Marketing Services Italia, continua a crescere, e nel frattempo è diventato anche Presidente di Assirm: conosciamo meglio Silvestre Bertolini attraverso questa intervista.

ma la sfida non si è limitata a raggiungere questo ambizioso risultato, si è allargata a livello internazionale, contribuendo alla forte espansione del Gruppo a livello mondiale. All’inizio di quest’anno mi è stato richiesto dalla maggioranza delle aziende iscritte ad Assirm di presentare la mia candidatura alla presidenza dell’associazione. Nonostante i miei numerosi impegni internazionali, ho deciso di accettare in quanto ho ritenuto non fosse eticamente corretto rifiutare una proposta di così ampio consenso. Pertanto ho intrapreso questa nuova sfi-

sindacali per la regolamentazione dei lavoratori a progetto inseriti nell’unità di ricerca telefonica (CATI) degli istituti associati Assirm.

MK: Come vede il mercato delle ricerche?

Silvestre Bertolini: Pur essendoci una gran-

de incertezza nell’aria, sono assolutamente poMK: Ci può delineare le tappe più importanti sitivo per il futuro. Proprio in un periodo di della sua carriera fino alla presidenza Assirm? incertezza come questo, infatti, gli istituti di Silvestre Bertolini: La mia carriera inizia ricerche di mercato ricoprono un ruolo fonnel 1979 in Alivar, grande gruppo industriadamentale fornendo all’industria e al mondo le del settore alimentare al quale facevano cadell’economia informazioni necessarie per po quattro marchi di grande notorietà, Pavesi, Pai, Bertolli e DeRica. In Alivar ho ricoperto la posizione di Product manager per lo sviluppo di nuovi prodotti. In questo Il ruolo degli istituti di ricerche di mercato consiste nel rendere ruolo ho avuto l’opportunità di implementare diversi nuovi prodisponibili informazioni tempestive e affidabili per velocizzare i sistemi getti, tra i quali il lancio di Polpa Pronta DeRica e dell’olio exinformativi di marketing delle aziende. Poter prendere decisioni più tra vergine d’oliva a marchio Berrapidamente, basandole sulla conoscenza di un flusso continuo di fatti tolli. Alivar mi ha dato grandi soddisfazioni, e i quattro anni concreti e oggettivi, costituisce infatti un vantaggio competitivo nei passati in questa azienda hanno fortemente contribuito alla mia confronti di chi non ne dispone. crescita professionale. Nel 1985, dopo altre due brevi ma significative esperienze, approdo alle dida che porterò avanti con grande senso di restillerie Branca in qualità di Direttore markeprendere importanti decisioni strategiche. Il sponsabilità e di equilibrio per il bene di tutting dove rimango per sette anni consolidanmomento è delicato ma ritengo che lo supeto il comparto delle ricerche. do le mie esperienze nella gestione non solo reremo velocemente. Oggi posso con certezdello storico marchio Fernet Branca ma di tutza affermare che il nostro settore sta mostranti i prodotti di produzione propria e distribuido una notevole tenuta, superiore a quella di MK: Che passi ritiene di poter fare come presiti dall’azienda. Posso certamente affermare che molti altri comparti industriali. dente per valorizzare il lavoro degli associati? questa è stata la mia prima vera esperienza inSilvestre Bertolini: Assirm oggi, attraverternazionale. La svolta verso il settore dei serso i suoi 47 iscritti, rappresenta circa l’80% MK: In un periodo di incertezza e di recessiovizi del terziario avanzato avviene a metà del del giro d’affari totale del mercato delle ricerne come l’attuale, che ruolo possono giocare le 1991, quando decido di accettare l’incarico di che in Italia. Questo significa che abbiamo ricerche di mercato?

Direttore generale di GfK Italia, passando quinuna vera e propria rappresentanza del settoSilvestre Bertolini: Il momento economidi da un’azienda leader nota in tutto il monre, fondamentale per poter portare avanti gli co che stiamo attraversando costituisce una do con un fatturato di 200 milioni di euro a interessi dell’intera categoria. Il mio ruolo potente sfida per tutti coloro che vi operano, una piccola realtà ai tempi quasi sconosciuta consiste nel predisporre le linee strategiche; indipendentemente dal ruolo ricoperto o dal in Italia con solo una ventina di dipendenti e nel supportare l’associazione nella promoziosettore di appartenenza. Stiamo passando da un fatturato di 500mila euro. Con grande enne della cultura della ricerca, affinché sia amuna fase di crescita per dilatazione dei mercatusiasmo mi diedi un obiettivo, certamente piamente riconosciuta e apprezzata da tutto ti a una discontinuità di crescita che genera un molto ambizioso e con tempi non definiti, ma il contesto economico, politico e sociale; nel forte aumento di competitività. In questa famolto chiaro e determinante per la mia moticercare di aumentare la diffusione e l’utilizse le aziende hanno bisogno più che mai di divazione: dare a GfK la posizione di leader nel zo delle ricerche presso istituzioni, enti, imsporre di informazioni affidabili, sulla base delsettore delle ricerche di mercato in Italia. Obietprese e associazioni. A questo riguardo, due le quali ridurre il rischio nel processo decisiotivo a detta di molti irraggiungibile, ma forpunti fondamentali che stiamo portando nale. E il ruolo degli istituti di ricerche di mertunatamente i fatti mi hanno dato ragione. Il avanti in Assirm sono i rapporti con Confincato consiste proprio nel rendere disponibili Gruppo GfK in Italia è oggi una realtà afferdustria, alla quale aderiamo già da qualche informazioni tempestive e affidabili per velomata, registra un fatturato complessivo di 110 anno ricoprendo un ruolo sempre più indicizzare i sistemi informativi di marketing delmilioni di euro e conta più di 500 addetti. A spensabile nel largo panorama dell’industria le aziende. Poter prendere decisioni più rapiquesto punto il mio obiettivo era raggiunto italiana, e le relazioni con le organizzazioni damente, basandole sulla conoscenza di un

‘‘

’’

■

75 ■

GfK Italia

1. La sede GfK di Norimberga.

2. Una delle conferenze internazionali organizzate da GfK.

1

flusso continuo di fatti concreti e oggettivi, costituisce infatti un vantaggio competitivo nei confronti di chi non ne dispone.

MK: In un contesto non positivo come l’attuale ci sembra la sua società GfK Marketing Services stia andando piuttosto bene. Cosa ci può dire in proposito? Come pensa di chiudere il 2008?

Silvestre Bertolini: Sì, è vero, chiuderemo il 2008 ancora in forte crescita. Ho ragione di ritenere che questo sia il risultato di una serie di decisioni strategiche adottate già alcuni anni fa, quando abbiamo ristrutturato l’organizzazione commerciale dell’azienda attraverso la creazione di due distinte direzioni commerciali: una orientata ai grandi clienti internazionali, l’altra dedicata ai clienti locali. In questa seconda direzione abbiamo dato corpo a due diverse anime commerciali: da una parte un gruppo focalizzato sul core business e sui clienti tradizionali, e dall’altra un team di account dedicati all’esplorazione di nuove idee e opportunità. In staff con me ho costituito un team internazionale per lo sviluppo a livello mondiale del mercato dell’ottica. Sono molto orgoglioso del lavoro del team e dei risultati già ottenuti in così poco tempo. Si pensi che all’interno del team si parlano sei lingue a livello madrelingua: inglese, francese, tedesco, spagnolo, mandarino e ovviamente italiano. Il successo delle attività commerciali è anche ottenuto grazie al supporto dei reparti di operations e all’applicazione di tecnologie sempre più avanzate.

MK: Può fare delle previsioni per il 2009?

Silvestre Bertolini: Siamo ragionevolmente certi di continuare a crescere. Da una parte saremo in grado di portare a maturità i progetti già iniziati sui quali abbiamo investito negli anni precedenti, dall’altra abbiamo individuato alcuni progetti internazionali che vedranno la luce nei principali paesi europei contemporaneamente nei settori del tessile abbigliamento e del tessile casa.

MK: A volte nei momenti di crisi è utile diversificare. La sua società che operazioni ha fatto in questo senso?

Silvestre Bertolini: Nei momenti di crisi bisogna attuare una strategia aggressiva e non rifugiarsi in comode nicchie senza attuare investimenti, penalizzando la crescita futura. Bi-

sogna anzi essere aperti a nuove opportunità monitorando nuovi mercati e offrendo nuovi servizi. Oggi siamo in grado di inviare le nostre informazioni con periodicità mensile e in molti casi settimanale. L’obiettivo che ci poniamo è quello di rendere tutte le nostre informazioni a periodicità settimanale e in alcuni casi giornaliere, come avviene già in Giappone. Nel 2008 abbiamo lanciato un progetto di espansione del panel ‘Ottica’ a livello mondiale del quale io sono il responsabile worldwide. Il panel, già presente da anni in Europa, è stato esteso in Giappone, Cina e Singapore ed entro l’anno prossimo includeremo anche Stati Uniti, Cile, Thailandia e Australia. Questo ci permetterà di coprire il mercato dell’ottica fornendo informazioni a livello globale a clienti internazionali come Luxottica, Ciba Vision, Johnson & Johnson, Bausch & Lomb e tanti altri. Grazie alla nostra tecnologia avanzata riusciamo a dare un rapporto aggiornato mensilmente con le stesse chiavi di lettura e la stessa periodicità in tutto il mondo. Abbiamo anche un’intensa attività a livello locale che ci vede impegnati a lanciare nuovi panel. Nel 2006 abbiamo lanciato in Italia il panel ‘Turismo’, siamo entrati nel settore del lusso con il panel ‘Orologi’ che successivamente abbiamo allargato al settore dei gioielli. Nel 2007 abbiamo lanciato il panel ‘Bricolage’, e nel 2009 sarà la volta di altri nuovi settori, ma ne parleremo l’anno prossimo.

MK: Rilevare dati ma anche capire come si muovono i mercati e proporre le proprie interpretazioni all’utenza: è questo il vero valore aggiunto delle ricerche?

Silvestre Bertolini: Certamente sì. GfK dispone di un team di professionisti esperti e motivati, con una lunga esperienza e molto noti nel settore nel quale operano. Il posizionamento dell’azienda si è evoluto negli ultimi anni, e con esso anche il metodo di lavoro dei nostri manager e degli account che seguono i clienti. Non a caso, all’interno del Gruppo GfK, la divisione specializzata nei servizi retail panel per il settore dei beni durevoli di consumo ha cambiato denominazione: da un generico ‘Non Food’ a una più specifica ‘Retail and Technology’. Questo a sottolineare nuovamente la tecnologia, la conoscenza specifica del panel retail e la rigorosa metodologia di produzione fondamentale sulla quale si ■

76 ■

2

fonda il nostro lavoro. Abbiamo anche cambiato la modalità di rapportarci con i clienti: da semplici fornitori di dati a esperti di mercato. Abbiamo notevolmente investito sulla formazione delle risorse umane, per disporre di professionisti preparati ad affrontare le specifiche tematiche che coinvolgono i nostri clienti. È stato una sorta di cambiamento epocale che il mercato ci riconosce, e i risultati aziendali ne sono una prova concreta.

MK: Sappiamo che lei ha un ruolo importante a livello internazionale per GfK per quanto riguarda le risorse umane e la formazione.

Quanto sono importanti e come si traduce il suo impegno?

Silvestre Bertolini: Già da molti anni faccio parte del board internazionale di GfK Retail and Technology dove ricopro diversi incarichi, tra i quali quello di responsabile delle risorse umane. Proprio le risorse umane sono uno degli asset principali del nostro gruppo e a esse dedichiamo un’attenzione particolare, consapevoli che la qualità del capitale umano è fondamentale per il successo e il futuro della nostra azienda. Abbiamo iniziato ad attuare una rigorosa politica di recruitment attraverso un processo scrupoloso di selezione delle risorse umane con il quale verifichiamo attentamente non solo le competenze e la professionalità ma anche le motivazioni dei candidati, perché lavorare per GfK significa avere passione per la ricerca e l’analisi applicata al marketing. Investiamo grandi cifre per la formazione e lo sviluppo delle nostre risorse. Personalmente ho lanciato un progetto di gruppo che vede i nostri migliori talenti coinvolti in un piano di formazione manageriale all’interno del quale è previsto un Master studiato e strutturato sulle esigenze di GfK Retail and Technology presso la IMD di Losanna, una business school tra le più prestigiose al mondo.

■

C

Probedruck

M

Y

CM

MY

CY CMY

K

Protagonisti della comunicazione

La natura di un creativo â–

78 â–

di Emiliano Gennari

Aldo Biasi Comunicazione

Aldo Biasi Il lavoro di un creativo è quello di convincere la gente ad acquistare dei prodotti. Questa operazione passa sotto il nome di creatività: un miscuglio di emozioni, provocazioni, razionalità, informazioni, sorpresa, lacrime, sorrisi, scandalo, normalità, che in passato si chiamava arte. Lo afferma Aldo Biasi, Amministratore unico dell’agenzia Aldo Biasi Comunicazione.

La storia professionale di Aldo Biasi per un creativo. Oggi l’unica vera grande difre in Armando Testa a Torino l’ambiente era inizia a Torino nel 1969, quando lavora coficoltà è quella di dare il giusto spazio alle molto competitivo e si dovevano di contime copywriter presso lo studio Armando Tenuo avere delle buone idee, altrimenti doidee che intuisci essere potenzialmente vinsta. Nel 1976 entra in Benton & Bowles copo due mesi si tornava a casa. Il primo brief centi. È una cosa che ci si sente dentro, un’inme capogruppo creativo e quindi assume la che ho affrontato riguardava i pannolini Lituizione che non può essere spiegata e dimones e ho inventato lo slogan ‘Dorme trancarica di Executive creative director. Nel 1981 strata. Le faccio un esempio. Circa un anno quillo e asciutto, Lines notte assorbe tutto’. fonda la Impact & Dolci Biasi: un’avventue mezzo fa abbiamo girato uno spot per il Quel titolo ha aiutato a moltiplicare le venra che termina cinque anni dopo quando dibrand Berloni nel quale veniva utilizzata una dite dei pannolini e mi ha dimostrato che venta Executive creative director in Leo Burmoto nera. Ho proposto al regista, alla casa evidentemente avevo una certa vocazione a nett, ruolo che velocemente abbandona per di produzione e al cliente di cambiare il coinventare delle buone cose. Questa dote l’assumere le cariche di Co-managing director lore di questa moto e di farla diventare bianho utilizzata in pubblicità, ma se mi fossi ed Executive creative director in Publicis/FCB. ca. Tutti si sono opposti perché ritenevano Nel 1994, insieme a Gavino Sanna, fonda la Sanna & Biasi, agenzia di taglio fortemente creativo, progettata per rispondere alle mutate esigenze del mercato.

Ho sempre sostenuto che la differenza tra un creativo pubblicitario Ma solo quattro anni dopo dee un creativo tout court sta nel fatto che quest’ultimo può avere una cide di proseguire da solo e di costruire la Aldo Biasi Comunisola idea nella vita e vivere di rendita grazie a essa. Un creativo cazione, di cui è ancor oggi Amministratore unico ed Executipubblicitario, al contrario, di idee vincenti ne deve avere almeno una ve creative director. In quasi quaal mese: dodici idee l’anno per tutta la vita, senza le quali può anche rant’anni di carriera ha ottenuto numerosissimi riconoscimencambiare mestiere. ti, tra i quali spiccano due Leoni d’Oro, tre Leoni d’Argento e tre Leoni di Bronzo al Festival Internazionale di Cannes. Per tre anni ha anche ricoperto la carica di Vicemesso a fare il pittore, lo sculture o lo scritche il nero fosse un colore di maggior classe presidente e poi di Presidente dell’Art Directore probabilmente avrei usato lo stesso tae soprattutto di moda. Sono passati due antors Club Italiano. In questa intervista Aldo lento. Se invece non hai un talento e una ni e oggi i modelli di moto più attuali e moBiasi ci parla del suo talento creativo, scelto vocazione interna innata, la tua carriera non derni sono proprio bianchi. Lo stesso vale e selezionato dalla natura. decollerà mai. per le automobili: oggi molte case automobilistiche che lanciano un nuovo modello lo presentano bianco. Io, un anno e mezzo fa, MK: Come è nato il suo interesse per il monMK: Quali sono le difficoltà principali preavevo avuto una sensazione vincente. La creado della comunicazione? senti attualmente nell’ambito creativo? tività è fatta anche di questi momenti di inAldo Biasi: Assolutamente per caso. StaAldo Biasi: Qualche decennio fa ho trovatuizione, bisogna essere dei visionari. In cervo cercando un lavoro perché mi dovevo to sicuramente delle difficoltà maggiori riti anni queste intuizioni avevano pochissisposare e visto che una delle mie compagne spetto alla situazione attuale. Adesso il fenomo spazio, oggi fortunatamente grazie andi classe si chiamava Delfina Testa, figlia di meno web ha ridato fiato alla creatività, ha che alle nuove tecnologie digitali questo spaArmando Testa, ecco che sono andato a parridato spazio all’invenzione e alla possibilità zio è aumentato. lare con suo padre e sono finito nel mondo di immaginare cose che negli anni ’70 e ’80 della pubblicità come copywriter. Credo che non erano assolutamente realizzabili. In quel anche oggi molti giovani facciano questo laperiodo imperava il marketing a tutti i coMK: Quali sono quindi le caratteristiche per voro perché costretti dalla necessità, hanno sti, tutto doveva essere misurato e verificato essere vincenti nell’ambito creativo? bisogno di un posto di lavoro e la comuniin ogni dettaglio, era molto più difficile esAldo Biasi: Ho sempre sostenuto che la cazione è un mondo curioso e meno noiosere creativi. Negli ultimi anni, invece, è emerdifferenza tra un creativo pubblicitario e un so di altri. so questo nuovo mezzo che esige una magcreativo tout court sta nel fatto che quest’ulgiore libertà di pensiero, visto che parla ditimo può avere una sola idea nella vita e virettamente con i consumatori potenziali.

La vere di rendita grazie a essa. Un creativo pubMK: In una precedente intervista ha osservacomunicazione è anche bidirezionale e inteblicitario, al contrario, di idee vincenti ne to come la creatività non la possano fare tutti rattiva, non più monodirezionale e top-down. deve avere almeno una al mese: dodici idee ma soltanto pochi selezionati talenti, scelti dalPer cui, tornando alla sua domanda, trovo l’anno per tutta la vita, senza le quali può anla natura. Ci può spiegare il concetto? che in questi anni ci siano meno difficoltà che cambiare mestiere.

Aldo Biasi: Quando ho iniziato a lavora-

‘‘

’’

■

79 ■

Aldo Biasi Comunicazione

1-2. Due frame di uno spot per Sughi Mutti.

3-4. Due annunci per Conad.

5. Un frame da uno spot per Berloni.

6. Un frame da uno spot per Coloreria Italiana.

1

3

4

sce da un processo di astrazione che deve trovare una realizzazione in grado di esprimere l’immaginato.

2

MK: Qual è il rapporto tra la creatività e le tecnologie?

Aldo Biasi: Le nuove tecnologie danno spazio alla creatività, che molte volte esce fuori dal percepibile e dal dimostrabile e immagina delle cose che non si possono fare. La moderna tecnologia ci sta consentendo di fare quello che in teoria non si potrebbe fare. Gli spazi dell’immaginazione sono quindi più larghi rispetto a una volta. La creatività na5

6

MK: Come è andata l’agenzia Aldo Biasi Comunicazione nel 2008?

Aldo Biasi: Il 2008 è andato bene, continuiamo nel nostro trend di crescita a doppia cifra. L’agenzia Aldo Biasi Comunicazione è nata nel 2000 e da allora abbiamo registrato ogni anno una crescita media intorno al 20%. Anche quest’anno siamo su queste cifre, nonostante il momento di mercato non sia sicuramente tra i più facili. Oggi lavoriamo con marchi importanti come Berloni, Conad, Zonin, Mutti, Toro Assicurazioni e molti altri.

MK: Quali sono le previsioni per il futuro?

Aldo Biasi: In giro si sente di continuo parlare di recessione. C’è un pessimismo diffuso, tutti dicono che la crisi arriverà ma, almeno per noi, non è ancora arrivata. Però qualche avvisaglia purtroppo la stiamo avendo, visto che le aziende stanno decidendo di tagliare parte dei budget dedicati alla pubblicità.

Ovviamente un taglio del budget significa una riduzione di guadagno per le agenzie. Conta e conterà però molto anche il fattore psicologico, tutte le società si stanno guardando intorno, non sanno bene che fare, c’è una dilagante situazione di stand-by.

MK: Cosa pensa della nuova frontiera dei media digitali, in particolare del fenomeno dei social network?

Aldo Biasi: Si tratta di un fenomeno in cui credo, ma sono anche convinto che moltissimi social network nascano e ■

80 ■

muoiano nel giro di poco tempo. C’è un grande ricambio: prima andava di moda Second Life, poi MySpace, oggi Facebook, domani chissà. Tutto il sistema web è in trasformazione costante perché è un mezzo gestito dai navigatori e non da un’azienda. I navigatori cambiano, si rinnovano, sono mutevoli, sono loro che contano sul web. Credo però nel sistema di questi network perché sono l’espressione del desiderio dell’umanità di comunicare e di comunicarsi. Spesso si tratta di un dialogo auto-referenziale, magari non c’è nessuno che ascolta e ribatte, ma questo non significa che non sia ugualmente importante. La gente ha bisogno di esprimersi, di parlare, di esistere. Il web consente a tutti di regalarsi momenti di esistenza.

MK: Per concludere, quali saranno le principali sfide per il futuro?

Aldo Biasi: Qualche anno fa ho realizzato una campagna per un’azienda di software dal titolo ‘The future will be wild’. Oggi quella società purtroppo è in crisi, sicuramente non per la campagna, ma proprio per la selvaggia concorrenza e la spietatezza del mercato.

In futuro il confronto e le sfide saranno sempre più numerose. La professionalità, la qualità, l’innovazione e la preparazione saranno elementi sempre più fondamentali. Bisognerà anche passare di più la mano ai giovani, dare spazio alle loro idee e alla loro creatività. Il futuro, come lo immagino io, sarà fatto da giovani pieni di idee che hanno voglia di lavorare. Tutto questo passerà attraverso le nuove tecnologie della comunicazione e magari verranno riscoperte anche alcune delle vecchie, ridando per esempio valore ai libri come strumenti di intrattenimento nuovi e inaspettati.

■

ALDO BIASI HA DUE AUTO

Una per correre dai clienti.

L'altra per portare in agenzia i loro problemi.

www.aldobiasi.com Sede di Milano: Via Anfiteatro, 5 - 20121 MI - Tel. 0289095590 Sede di Bologna: Via del Faggiolo, 1/10 - 40132 BO - Tel. 051568949

240x340_agenzia.indd

1

Aldo Biasi Comunicazione 9-12-2008

10:16:23

Protagonisti della comunicazione

Cambiare per evolvere â–

82 â–

di Gianni Martinelli

AdmCom

Daniele Maestrami Curioso, entusiasta, vitale, carismatico, alla continua caccia di emozioni sia nella vita sia nel lavoro: tutto questo e molto di più è Daniele Maestrami, fondatore e Amministratore delegato di AdmCom, una persona assolutamente non convenzionale, con lo sguardo sempre rivolto al futuro e alla ricerca di nuove sfide.

Libertà, lavoro, famiglia, amicizia, amore. Senza ordine di priorità, tantomeno alfabetico, sono questi i valori di Daniele Maestrami, fondatore e Amministratore delegato dell’agenzia di comunicazione integrata AdmCom di Bologna. Curioso ed entusiasta, vitale e carismatico, per Daniele Maestrami l’oggi è già vecchio e la mente è sempre rivolta al domani, perché è nel futuro che si vivranno le cose più interessanti.

Cambiare per evolvere è la sua filosofia di vita. Per approfondire le molte sfaccettature di questo creativo eclettico, lo abbiamo intervistato sui suoi progetti e interessi.

vità, tramite attività ludiche finalizzate a testare e valorizzare le attitudini artistiche dei bambini. Non posso anticipare di più perché è ancora un work in progress, ma spero di avviarlo concretamente all’inizio dell’anno prossimo. Tutto questo rientra nel mio grande sogno di promuovere, un giorno, una campagna mondiale a favore della creatività.

MK: Dalle sue parole sembra che la creatività sia una parte essenziale della sua vita.

Daniele Maestrami: È così e molto di più.

che la sede dell’agenzia a spazio espositivo. In futuro è mia intenzione allestire selezionate mostre d’arte negli uffici di AdmCom e offrire la possibilità di accesso anche al pubblico.

Sono convinto che per l’artista si tratterebbe di una location interessante e unica nella sua atipicità, mentre ai collaboratori di AdmCom darebbe l’impulso a un continuo movimento di intuizioni e associazioni di idee.

MK: Le piacciono le sfide, insomma...

Daniele Maestrami: Moltissimo. Sono

‘‘

MK: La sua filosofia è non conCredo nell’efficacia di una comunicazione integrata e venzionale nella vita come nel lainnovativa, capace di ‘emozionare e sorprendere con idee voro?

Daniele Maestrami: In efsemplici e potenti. È la creatività il motore che fa muovere il fetti, sì. Dal lavoro alla casa che ho scelto, dalla medicina all’aumondo. L’oggi è già vecchio e la mente è costantemente rivolta tomobile. Professionalmente domani, perché è nel futuro che si vivranno le esperienze più credo nell’efficacia di una comunicazione integrata e innointeressanti. vativa, capace di ‘emozionare e sorprendere con idee semplici e potenti’, che infatti corrisponde alla filosofia aziendale di AdmCom. Ma La creatività è il motore che fa muovere il alla continua ricerca di emozioni, sia nella penso che lo stesso principio valga per la vimondo. Io voglio viverlo dal di dentro, al cenvita sia nel lavoro, e sono attirato da tutto ta in generale e che tutto ciò che ci circontro del flusso, e coinvolgere in questo circociò che impone un cambiamento, che porda possa procurarci stimoli creativi. A partilo virtuoso il maggior numero di persone posta a un rinnovamento. Mi piace mettermi re dalla casa in cui abitiamo: io ho scelto di sibile. Lo scorso anno abbiamo lanciato il in discussione ogni giorno, sperimentando, vivere in uno spazio-casa ‘border line’, conprogetto innovativo ‘YOC – Year of Creatiosando, anche sbagliando, ma sempre con cepito a metà fra una galleria d’arte e un wellvity’ con l’intenzione di sottolineare proprio coraggio e determinazione. D’altronde queness center. È un luogo creato per favorire e questo: che la creatività è qualcosa che tutti sto mestiere richiede un’apertura al cambiasuscitare il pensiero creativo, mio e dei miei abbiamo in comune, ma che non sempre vamento, poiché il mercato è in continua evoospiti. Lo spazio-casa pensato e vissuto perlorizziamo. Abbiamo proposto un gioco e, al luzione. Il claim che abbiamo creato per fesonalmente in ogni dettaglio è una scelta artempo stesso, uno stimolo a reinventarsi ogni steggiare i trent’anni di attività di AdmCom chitettonica fonte di ispirazione e di benesgiorno, come suggerisce il pay-off: ‘Be the è ispirato a questo principio: ‘Grow Young’, sere. E se è vero che il luogo in cui si abita è change you want to see in the world’. E mecrescere giovani, appunto. anche mezzo di elevazione spirituale, l’amno di un anno dopo, casualmente, anche le biente scelto è stato creato per favorire e suistituzioni europee si sono accorte della stesMK: A proposito, è vero che è impegnato anscitare il pensiero creativo. sa necessità. È di poco tempo fa la notizia che che nella scoperta di giovani talenti? il Parlamento Europeo ha approvato la proDaniele Maestrami: Due anni fa, in partposta avanzata dalla Commissione Europea nership con l’Università di Urbino, AdmMK: Se non sbaglio ha in mente anche un prodi proclamare il 2009 anno europeo dell’inCom ha dato vita al concorso ‘BOH!? – Imgetto umanitario… novazione e della creatività. parare a costruire campagne pubblicitarie Daniele Maestrami: Sono in contatto con creative’. Team di studenti selezionati si soun educatore italiano che coordina un cenno misurati su brief reali di clienti AdmCom, tro didattico in Amazzonia per bambini delMK: Si interessa di arte? per sviluppare campagne di comunicazione. le classi elementari. Confrontandomi con lui Daniele Maestrami: Negli ultimi anni mi I vincitori sono stati premiati con uno stage mi è nato il desiderio di partecipare, dando sono accostato all’arte contemporanea: pitturetribuito in agenzia e i più in gamba sono vita a un progetto ambizioso e affine al camra, grafica, scultura. Come dicevo, nella mia stati successivamente richiamati come freepo che conosco meglio: una sorta di ‘laboracasa amo circondarmi di opere d’arte. Ma più lance per lavorare su diversi progetti. Da quetorio’ incentrato sullo sviluppo della creatirecentemente mi è venuta l’idea di adibire an-

’’

■

83 ■

al

AdmCom

1. Daniele Maestrami ritira gli IMC Awards per ‘Keep Playing’ al Grand Prix Promotional Marketing Stella d’Oro di Pubblicità Italia, novembre 2008.

2. Moving idea, il soggetto realizzato nel 2008 per Pershing, brand leader del luxury yachting made in Italy.

3. La YOC_BOX, una confezione che contiene 366 biglietti da visita diversi, uno per ogni giorno dell'anno, sui quali sono rappresentate altrettante professioni alternative, surreali e provocatorie.

1

2

st’anno il progetto si è evoluto ulteriormente in un vero e proprio laboratorio di sperimentazione e formazione sulla comunicazione innovativa e la creatività a 360 gradi. Un generatore di idee dove le competenze di agenzia siano la base formativa per nuove esperienze lavorative.

MK: Ci può descrivere alcuni dei suoi interessi? Per esempio, le piace viaggiare?

Daniele Maestrami: I nostri progetti vincono premi in tutto il mondo e qualcuno deve pur andare a ritirarli… Scherzi a parte, mi incuriosiscono alcune mete selvagge, come l’Islanda o la Patagonia, ma non ho molto tempo per le vacanze. Quest’inverno, però, mi concederò un weekend sulle Alpi per provare lo sledge dog.

MK: E per quanto riguarda la musica e gli ultimi libri letti?

Daniele Maestrami: Sono appassionato di musica in tutte le sue espressioni, tranne la lirica e il liscio. Invece, per quanto riguarda gli ultimi libri letti, le cito in ordine sparso quelli che mi vengono in mente: Le leggi della semplicità di John Maeda, Caro Gesù, potresti cambiare il sapore agli asparagi? 100 nuove letterine dei bambini a Gesù, Non conta volere, ma volere contare di Paul Arden, Il

metodo antistronzi e Idee strampalate che funzionano di Robert Sutton.

MK: Quali sono gli obiettivi e le prospettive di AdmCom per il nuovo anno?

Daniele Maestrami: Oltre ai progetti di comunicazione attualmente in corso, ci stiamo rinnovando internamente con un ampliamento, un nuovo layout della sede e una ristrutturazione dell’organigramma. Uno dei nostri obiettivi è quello di costituire un gruppo di agenzie specializzate nelle varie aree della comunicazione per offrire una struttura completa e una serie specifica di servizi, gestiti in maniera integrata e verticale. Intendiamo procedere sia creando ex novo nuclei che coinvolgano risorse interne e già formate in ambito di web, graphic design e unconventional, sia costituendo partnership con società già avviate di RP, ufficio stampa e organizzazione di eventi. Creatività innovativa, cultura e uno sguardo internazionale: sono questi i valori a cui tengo e che mi aspetto anche dal mio staff. Per quanto riguarda i nostri clienti, posso anticipare che all’inizio del 2009 partiranno due importanti progetti: la campagna integrata che abbiamo sviluppato per Intersport, il più grande network di negozi di articoli sportivi, e quella ideata per la Goethe Business School, il nostro nuovo clien-

3

te di Francoforte. E mi auguro soprattutto un’ulteriore crescita rispetto al trend di quest’anno con l’acquisizione di nuovi clienti, nazionali e internazionali, comunque pronti a lavorare in sinergia con noi cogliendo l’opportunità di uno sviluppo reciproco, come siamo abituati a offrire. Il segnale che desideriamo dare è forte e dinamico. Non si fa altro che parlare di crisi e di problematiche piuttosto che dedicare quel tempo a ricercare soluzioni e sviluppare nuovi business, come invece intende fare AdmCom.

MK: Qual è la più grande soddisfazione personale che ha avuto per adesso nella sua carriera?

Daniele Maestrami: Sicuramente la vittoria del Leone al Festival di Cannes. Non avevo solo la pelle d’oca, mi sono proprio commosso. Essere premiati insieme alle più grandi agenzie del mondo è stata un’emozione fortissima e indescrivibile.

MK: Quali sono le maggiori difficoltà presenti in questo settore? Quali invece le caratteristiche più importanti per ottenere successo?

Daniele Maestrami: Il mercato adesso sembra ingessato. Ciò che manca è il coraggio di innovare, l’apertura mentale, e tutto è rallentato da troppa burocrazia. Certo, alcuni audaci ci sono, ma non sono molti. E per emergere ci vuole appunto questo: dinamismo, flessibilità e intraprendenza.

MK: Per concludere, quali traguardi ritiene di aver già raggiunto?

Daniele Maestrami: Il traguardo che sento di aver raggiunto è avere le idee molto chiare su come deve essere e come sarà l’AdmCom del futuro.

■

■

84 ■

THE SEXIEST AGENCY.

2007 - ORO ADCI - KEEP PLAYING - casinÓ di venezia 2008 - ORO ADCI - YOC_BOX - ADMCOM Winning instantly increases your appeal. www.admcom.net

38/08 Media key240x340 .indd 1

18-07-2008 10:06:19

Protagonisti della comunicazione

Nuove strade della comunicazione

di Emiliano Gennari

â–

86 â–

AM Newton 21

Gabriella Ambrosio Afferrare i cambiamenti culturali, capire dove conducono, comportarsi come una spugna, perché l’importante è trovare sempre nuove strade attraverso le quali parlare alla gente: questo è il segreto della comunicazione. Ne parliamo con Gabriella Ambrosio, Presidente e Strategic planner dell’agenzia AM Newton 21.

Gabriella Ambrosio ha fondato nel gennaio 1992 con Luca Maoloni l’agenzia Ambrosio Maoloni, che nel 2000 si associa al network europeo Newton 21 diventando AM Newton 21. Si tratta di un’agenzia a servizio completo, associata ad AssoComunicazione, con una struttura sempre pronta, agile e reattiva. La filosofia su cui si basa è semplice: la pubblicità vende (un prodotto, una marca, un’idea) quando c’è dentro un pensiero di qualità, espresso in maniera efficace. Strategie di comunicazione originali e calibrate, campagne pubblicitarie efficaci sono la sua mission.

MK: Si può presentare brevemente raccontandoci che tipo di studi ha svolto?

Gabriella Ambrosio: Un percorso di studi molto tradizionale, che posso però considerare ancor oggi fantastico per questo lavoro: liceo classico, per la base solida alla scrittura creativa, e laurea in Filosofia, per l’attitudine al pensiero logico e alla speculazione, fondamentali nel pensiero strategico.

larmente ‘impalpabili’. Vendevo i primi fondi d’investimento che arrivavano in Italia e altri strumenti finanziari ancora senza storia alle spalle, senza brand: il cliente comprava solo perché aveva fiducia in me, l’immagine che comprava era la mia, era a me che affidava i suoi soldi. È stata una grande esperienza che mi ha fatto capire tutti i meccanismi fondamentali della vendita. Trasferita a trent’anni a Roma, invece di ritornare al giornalismo ho iniziato a fare la copy-

cora più evidenti e misurabili: penalizza la qualità delle produzioni o, nella migliore delle ipotesi, le loro potenzialità; penalizza gli staff, facendo lavorare in molti casi le persone, sia nelle aziende sia nelle agenzie, sotto continua pressione; e penalizza le professionalità, buttando fuori dal mercato, anche in questo caso sia nelle aziende sia nelle agenzie, quelle che costano troppo. Per quanto riguarda la seconda domanda, quali siano le caratteristiche più importanti per ottenere

‘‘

Creatività nel nostro campo è un pensiero inedito capace di colpire, trattenere, ‘muovere’ la gente, rispondendo in maniera viscerale ma chirurgica alle esigenze del marketing. Un ponte capace di collegare il mondo intero (dell’intelligenza, delle emozioni, degli affetti) al business del cliente. La tecnologia invece, come sempre e non solo nel nostro campo, è uno strumento. Per noi ha un senso nel momento in cui è fortemente funzionale e intrinseca a una strategia creativa.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Gabriella Ambrosio: Giovanissima, sono stata giornalista di cronaca in un quotidiano, iscritta all’Albo dal 1980. Il mio campo era la cronaca bianca, cioè i temi della vita quotidiana, anche se nei giorni di ‘corta’ dei colleghi mi occupavo anche della cronaca nera e di quella giudiziaria. Da un lato ero sempre alla ricerca delle storie delle persone, dei loro bisogni; dall’altro affinavo ogni giorno la comprensione di cosa fa notizia e cosa no, di cosa è veramente in grado di risvegliare l’interesse della gente. La mia esperienza giornalistica si è conclusa quando ho deciso di avere dei figli: vivevo in una città dove c’erano solo quotidiani, non settimanali o mensili, e gli orari di lavoro in un quotidiano che ‘chiudeva’ a mezzanotte non si conciliavano con le scelte della vita privata.

Sono passata perciò a un lavoro che mi consentiva di gestire meglio il mio tempo: un’esperienza di vendita one-to-one, quella dei primi prodotti finanziari, allora partico-

’’

writer: faccio parte della generazione cresciuta con il carosello, quindi l’amore per la pubblicità era forte. Dopo queste due esperienze, quella della costruzione della notizia e quella della vendita one-to-one di un prodotto senza posizionamento e senza immagine, nella pubblicità cascavo proprio nella maniera più naturale, con tutti e due i piedi ben saldi.

MK: Quali sono secondo lei le difficoltà più importanti presenti in questo settore? Quali invece le caratteristiche più importanti per ottenere successo?

Gabriella Ambrosio: Alla prima domanda rispondo innanzitutto con il solito cahier de doléances. In tempi di crisi, quasi nessuna azienda si apre a nuove strade: anche quando ha in programma di sperimentare, ritorna sempre sugli stessi passi che la fanno sentire sicura. Quindi la creatività, che è fondamentale per colpire il pubblico, viene quasi sempre mortificata. La crisi porta inoltre a una restrizione dei budget che ha effetti an■

87 ■

successo in questo settore, dipende da che genere di successo si insegue. Quello più solido, quello della reputazione che cresce invece di appannarsi con gli anni, credo che venga fondamentalmente da una grande attitudine al lavoro. Ma devo ammettere che forse la mia è una presa di posizione un po’ snobistica verso l’ambiente.

MK: Quanto sono importanti la formazione, la ricerca e l’aggiornamento professionale?

Gabriella Ambrosio: Sono fondamentali, come in qualsiasi lavoro, data la velocità dei cambiamenti e l’allargarsi dello scibile che conta. Ma il nostro lavoro, molto più di altri, richiede di andare a cercarsi stimoli dappertutto, di comportarsi come una spugna, di essere sempre in grado di afferrare i cambiamenti culturali e capire in tempo dove conducono. Per me è stato un grande nutrimento il confronto con gli studenti, prima nel mio laboratorio di scrittura all’Università La Sapienza, poi alla cattedra di Teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria

AM Newton 21

1. Un frame dello spot DeAKids, il primo canale satellitare di De Agostini Editore.

2. La campagna tv Nat Geo ‘Taxi’, finalista al Festival di Cannes e vincitrice anche del Key Award alla 39ª edizione.

3. La campagna stampa per Museo d’arte contemporanea Donna Regina di Napoli 4. Un soggetto della campagna stampa per la Regione Campania.

5. Il sito web Amnesty.

2

di cui sono stata titolare per anni sempre alla Sapienza. Proprio così: gli studenti, con le loro domande, mi hanno insegnato un sacco di cose. E ancora adesso tutti i ragazzi che mi scrivono perché studiano sui miei libri o li usano per le loro tesi sono uno stimolo continuo a scoprire meccanismi nuovi, dentro e fuori di me.

MK: Qual è la vostra idea di creatività? Qual è il mix vincente tra tecnologia e creatività?

Gabriella Ambrosio: Creatività nel nostro campo è un pensiero inedito capace di colpire, trattenere, ‘muovere’ la gente, rispondendo in maniera viscerale ma chirurgica alle esigenze del marketing. Un ponte capace di collegare il mondo intero (dell’intelligenza, delle emozioni, degli affetti) al business del cliente. La tecnologia invece, come sempre e non solo nel nostro campo, è uno strumento. Per noi ha un senso nel momento in cui è fortemente funzionale e intrinseca a una strategia creativa.

MK: Cosa pensa del fenomeno dei social network e dei media digitali?

5

3

1

Gabriella Ambrosio: Penso che intorno ai social network e ai media digitali ruoti oggi buona parte della comunicazione (a volte l’unica) rivolta ad alcuni specifici target. E che non è facile governarli se non se ne comprendono veramente, accettandoli fino in fondo, lo spirito e le potenzialità. In internet c’è una sorta di agire comune che produce e instaura una coscienza, ogni volta nuova. Tutto quello che possiamo fare è entrare nella zona dove si forma la coscienza. In internet l’immagine non è più un’entità ma un processo fatto di cesure e di contraddizioni, qualcosa di molto più simile alla realtà di quanto non accada nel marketing e nella pubblicità classica. Internet infine è anche un processo intermedio fra quello della vendita e quello della produzione. Sostituisce le ricerche di mercato, permette di monitorare il consenso, fa sì che l’azienda sia spinta, o abbia nuovi spunti di organizzazione, dal consumatore.

MK: Ci può descrivere la sua esperienza in AM Newton 21?

Gabriella Ambrosio: AM è stata fondata nel 1992 da me e da Luca Maoloni, A e M appunto. Era una struttura nata come boutique creativa che però ha subito avuto grandi clienti come Iris Ceramica, Mediocredito Centrale, Nokia, Daewoo/ Chevrolet o Stream, fino agli attuali Fox Channels, De Agostini, Telecom, Electa Mondadori, il museo d’arte contemporanea Madre, Amnesty International. Dal 2003 AM Newton 21 ha la certificazione di qualità ISO 9001, terza agenzia in Italia a raggiungerla. Tutti gli step del lavoro sono ormai perfettamente connaturati all’interno di un percorso che consente un costante controllo della qualità, senza appesantire d’altro verso nessun passaggio, anzi aumentando, con l’efficienza di alcuni automatismi, la velocità del lavoro. Luca Mao■

88 ■

loni proveniva da studi di architettura e dal lavoro come graphic designer nello studio del padre, il grande maestro Piergiorgio Maoloni, e in alcune riviste. Ci siamo incontrati in JWT Roma, dove abbiamo lavorato insieme come coppia creativa per più di tre anni (io precedentemente avevo avuto esperienze anche in FCB e Publicis) prima di decidere che nelle multinazionali si spendono mediamente più energie e più tempo a scalare poltrone che a fare un buon lavoro: e non era quello che ci interessava nella nostra carriera. Alain Mahaux, belga, è il nostro Amministratore delegato. Dalla sua agenzia a Bruxelles, fondata nel 1983, è nato il network Newton 21, cui ci siamo uniti nel 2000 cedendo il 50% delle quote della nostra agenzia. Alain, Presidente del network, è anche Amministratore di BFM, stazione radio francese orientata all’economia e alla politica, nonché consulente di organizzazioni e leader francesi.

Newton 21, che è quotata in Borsa in Euronext, conta attualmente 16 agenzie di advertising, web, marketing, ricerche e shopper relation marketing in 12 paesi europei. Acquisendo la francese Vivactis, da quest’anno è focalizzata anche nello sviluppo della health communication.

4

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro, sia personali sia a livello societario?

Gabriella Ambrosio: Le sfide personali coincidono con quelle non societarie (non riesco mai a pensare in questi termini freddi di business) ma lavorative: trovare strade nuove per parlare alla gente. E questo puoi farlo solo se vivi ogni giorno con gli occhi, le orecchie e la mente aperta, e il più possibile fuori dall’ambiente della pubblicità, per evitare di ripetere sempre gli stessi percorsi.

■

SantiSubitoDaniele_240x340_MediaKey

9-12-2008

18:14

Pagina 1

DANIELE BOTTI

FOTO VIERI CICCARONE

- Copywriter Dopo l’ultimo lavoro ha ricevuto le stimmate

MESSI IN CROCE DA 16 ANNI

Protagonisti della comunicazione

Il coraggio di cambiare â–

90 â–

di Gianni Martinelli

A-Tono

Orazio Granato “Il cambiamento è nel non cambiamento”, recitava in una famosa battuta il Principe di Salina nel Gattopardo. Oggi molti attori presenti nel mondo della comunicazione fanno propria questa affermazione e sostengono solo a parole l’innovazione e il cambiamento, stando però bene attenti a non modificare mai lo status quo e le loro posizioni di privilegio. Per Orazio Granato tutto questo non è più accettabile in un panorama della comunicazione sempre più difficile e complicato.

tima conoscenza del mezzo tecnologico, viIl mondo della comunicazione è in vo voglia di dimostrare e di applicare in un sto che per realizzare una buona comunicasubbuglio. Da più parti si sente sempre più ambito molto più circoscritto quello che avezione digitale occorre sempre conoscere i lispesso parlare di crisi dilagante e di recesvo imparato negli anni di esperienza in una miti e le potenzialità della tecnologia. Inolsione alle porte. Ma forse la situazione reamultinazionale come HP. Spesso lavorando tre occorre avere un ottimo background di le non è così drammatica come la si dipinper una società così importante molte pormarketing che è, a mio avviso, il centro di ge. La comunicazione digitale interattiva è te si aprono quasi per inerzia. La vera sfida questa triangolazione. E infine bisogna corivoluzionaria e scardina i tradizionali moè stata quindi quella di iniziare a lavorare in noscere il mondo del business: applicare semdelli di business. Molti attori del settore preuna realtà molto più piccola con tutte le difpre nuovi modelli economici, adattandosi feriscono chiudersi a riccio, anche se a paficoltà del caso. Volevo verificare ‘quanto c’era ai continui cambiamenti che si succedono role si dichiarano accesi sostenitori del camdi mio e quanto c’era di brand’, iniziando ad nel corso degli anni. Questa è la triade del biamento. Questo, però, per loro deve esapplicare modelli di business e di marketing sere solo ‘virtuale’ e non deve minimamente intaccare le loro posizioni di privilegio.

Mai come oggi è invece imTutto ciò che si costruisce con impegno e costanza alla fine portante che il cambiamento sia reale: nella situazione paga: Il principio che mi porto è quello della ‘logica contadina’ che, economica, nel marketing, nelle tecnologie. Orazio Graalla lunga, ripaga di tutti gli sforzi e di tutti i sacrifici. Oggi la filosofia nato, Amministratore deleimperante e dominante è quella del ‘mordi e fuggi’ e del ‘tutto e gato di A-Tono, sostiene che bisogna essere i paladini e gli subito’; in realtà non bisogna mai sedersi sugli allori, mai credere alfieri di questo nuovo processo che sprigionerà energie di essere arrivati, perché questo sarebbe solo l’inizio della fine. ...È positive per tutta la società. più facile tenere controllato un sistema che ha paura piuttosto che Ma la strada da fare è ancora lunga e in salita.

‘‘

un sistema abbastanza pronto ad agire.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Orazio Granato: Il mio curriculum è abbastanza strano, nel senso che sono partito dal mondo della tecnologia essendo laureato in Informatica. Dal 1988 ho iniziato a lavorare come ricercatore per Hewlett-Packard e questa attività mi ha portato verso il mondo del business: ho infatti anche sostenuto un Master in Business administration presso l’Università Bocconi di Milano. Infine, come quadratura del cerchio, sono approdato al mondo del marketing e della comunicazione digitale. Sicuramente ho affrontato il comparto della comunicazione con un’ottica più rivolta al marketing e alle sue ‘quattro P’: Product (prodotto), Price (prezzo), Place (distribuzione) e Promotion (comunicazione), mantenendo però un’angolatura ‘tecnologica’.

MK: Quali sono secondo lei i punti di forza per emergere in un mercato così difficile?

Orazio Granato: Nel mercato della comunicazione digitale i punti di forza sono essenzialmente tre. Di base è necessaria un’ot-

successo. Mi preme però evidenziare come i modelli di marketing siano sostanzialmente quelli classici: al di là dell’importanza della creatività, che si rinnova continuamente, i modelli teorici tradizionali rimangono sempre validi nel tempo. Sono i modelli di business che cambiano, e per questo è molto importante l’aggiornamento e la loro conoscenza approfondita.

MK: Come è iniziata la sua esperienza in ATono?

Orazio Granato: Fino al 2000 ho lavorato con grande soddisfazione in HP, un’azienda che mi ha consentito di crescere moltissimo e di acquisire le mie più importanti competenze professionali. Ho lavorato sia negli Stati Uniti sia in Europa e l’ultimo ruolo che ho avuto era quello di Responsabile sviluppo business dell’e-service a livello europeo. Successivamente, attraverso una serie di amicizie che avevo in Svezia, mi hanno offerto il ruolo di Amministratore delegato in A-Tono. È stata innanzitutto una sfida: ave■

91 ■

’’

in una realtà che, nel 2000, praticamente non esisteva sul mercato.

MK: Quali sono i principali risultati che pensa di avere ottenuto dopo più di otto anni di lavoro in A-Tono?

Orazio Granato: Fondamentalmente il risultato principale che penso di avere ottenuto è la verifica del seguente assunto: tutto ciò che si costruisce con impegno e costanza alla fine paga. È quello che accade in fondo nella vita quotidiana di tutti. Posso fare anche l’esempio di una casa che, per essere ben fatta, deve avere innanzitutto delle solide fondamenta. Non si costruisce dall’oggi al domani e sicuramente non si deve improvvisare. Il principio che mi porto dietro è quello della ‘logica contadina’ che alla lunga ripaga di tutti gli sforzi. Ogni progetto ha bisogno dei suoi tempi di sviluppo, di profondi sacrifici, di costanza. Bisogna anche saper andare contro il sistema, visto che la comunicazione digitale interattiva è per sua stessa natura opposta alla classica comunicazione televisiva monodirezio-

A-Tono

1

4

3

1. Campagna Genio Prestitempo per Deutsche Bank.

2. THUNity Card per Thun.

3. Sito DHL Card GuardaOltre per DHL. 4. Visual evento Fornarina Urban Beauty Show per Fornarina.

5. Alcuni frame dello spot per la promozione 448 per Telecom Italia.

dersi sugli allori, mai credere di essere arrivati, perché questo sarebbe l’inizio della fine.

Tornando alla metafora del contadino, è come se quest’ultimo, invece di arare e di lavorare, si fermasse ad ammirare le sue piantagioni. Nel giro di poco tempo le coltivazioni appassirebbero.

2

MK: Come sta andando A-Tono nel 2008?

Orazio Granato: Piuttosto bene, stiamo nale, così radicata in Italia. Ma chi la dura la vince: ci sono e ci saranno sicuramente momenti di scoramento, dove sembrerà che tutti gli sforzi che si stanno compiendo siano in realtà inutili, ma la costanza e il sacrificio alla lunga premiano. La logica della costruzione e della non speculazione è l’elemento vincente. Oggi vedo sempre di più, a maggior ragione nel nostro mercato che è digitale e quindi intangibile, molti che credono di poter fare ogni cosa e che si definiscono esperti. In realtà però basta scavare un pochino per accorgersi che le fondamenta non esistono e che c’è solo del gran ‘fumo di Londra’. Costruire è sinonimo di sacrifici e di lotte contro un sistema che rema contro, ma alla fine, se il modello di base in cui credi ha i giusti principi economici, allora il risultato lo ottieni. Ultimamente però, con mio grande rammarico, questo aspetto nel nostro mondo si è perso un pochino. Oggi la filosofia imperante e dominante è quella del ‘mordi e fuggi’ e del ‘tutto e subito’. Fortunatamente però nel business questa logica non paga, a meno che non sia ‘frizionata da organismi particolarmente nocivi’, per usare un eufemismo.

continuando a crescere a doppia cifra, il che in questa situazione di mercato è sicuramente un fatto estremamente positivo. Vedo però anche uno spauracchio che a mio avviso, e vista la mia natura di inguaribile ottimista, è più potenziale che reale. Sarà anche vero che la crisi è dietro l’angolo e che sono presenti molti segnali di paura, ma credo anche che sia il sistema ad aver cercato di accentuare tutto questo. Forse perché è più facile tenere controllato un mercato che ha paura piuttosto che uno abbastanza pronto ad agire.

MK: Per concludere, quali sono le sfide più importanti che si troverà ad affrontare in futuro?

Orazio Granato: Voglio chiudere con un bellissimo passaggio del Gattopardo, che ritengo descriva al meglio quello che sta suc5

MK: Quanto è importante il continuo aggiornamento e la formazione nel mondo della comunicazione digitale?

Orazio Granato: È importante al 100%.

Questo è un mercato in cui se ti siedi un attimo sei perduto. Il flusso di dati, le regole di business, gli strumenti del marketing: tutto cambia e si trasforma a ritmi vertiginosi, a differenza del mondo tradizionale della comunicazione, dove comunque c’era un ordine di cambiamento piuttosto ponderato. Mai se■

92 ■

cedendo adesso nel nostro paese. Il mitico Principe di Salina dice: “Il cambiamento è nel non cambiamento”. Questo è un postulato che noi dobbiamo assolutamente combattere: basta con i cambiamenti solo virtuali, il cambiamento deve essere assolutamente reale. Cambiamento economico, cambiamento di visione di marketing, cambiamento nei modelli di business e nelle tecnologie digitali all’avanguardia. Quello che tanti propongono, visto anche il clima attuale di paura, è un cambiamento solo virtuale in modo che possano continuare a presidiare quello che già hanno in mano. La mitica frase del Principe di Salina, a mio avviso, riassume in maniera perfetta questa logica imperante. Lo vediamo spesso e tutti i giorni, soprattutto nei soggetti che occupano ruoli di responsabilità molto elevati. Il cambiamento che vogliono è un ‘non cambiamento’: dicono di cambiare a parole, per farsi notare, ma in realtà vogliono tenere ancora tutto sotto una campana di vetro. In futuro bisognerà lottare sempre di più contro questo anacronistico modo di pensare.

■

AnyHow...

A-Tono Digital Marketing&Communication Solutions. New Emotions in Communication.

Entra in contatto con il tuo target

AnyHow...

...Per massimizzare l’esposizione al tuo messaggio su tutti i canali disponibili per raggiungerlo

A-Tono garantisce sempre la

massima Communication Experience integrando e coordinando tutti i Media e i Canali Digitali dal Voice al Browser, dal Messaging al Video, con le diverse attivitĂ off-line.

Via A.Saffi,21 20123 Milano www.a-tono.com marketing@a-tono.com 199.400.303 (area marketing)

Protagonisti della comunicazione

Un audace visionario â–

94 â–

di Emiliano Gennari

Dolci Advertising

Marco Benadì Per avere successo nel mondo della pubblicità bisogna saper leggere il vento, ascoltare le onde e cercare sempre la rotta che porta più lontano. Bisogna anche credere sempre in ciò che si fa, senza dimenticare mai di essere degli audaci visionari. Ne è convinto Marco Benadì, Direttore generale di Dolci Advertising.

Dolci Advertising è nata a Torino MK: Quali sono secondo lei le difficoltà più anni sono Visiting Professor all’Accademia del nel 1962. Oggi, con oltre 45 anni di storia importanti presenti in questo settore? Quali inLusso e al Master Ipsoa di Milano, al Master e dopo aver collaborato con più di 600 marvece le caratteristiche più importanti per otteIUAV di Venezia e al Siaf di Volterra. Il talenche, è ancora un’agenzia ‘intimamente’ itanere successo? to va allenato e nutrito continuamente, non liana. Dell’importanza della cosa ne è ferè un patrimonio che si crea o eredita, non proMarco Benadì: La pubblicità non vive un mamente convinto il suo Direttore generaduce interessi se lo si custodisce in cassaforte. momento facile, e non accetto la filosofia per le, Marco Benedì, secondo il quale spesso Come agenzia collaboriamo con sette scuole cui il successo di pochi debba passare per il falle ‘fusioni’ fanno solo rima con ‘confusiodi formazione in Italia con cui sviluppiamo limento di molti. La tendenza è sempre la stesni’. Essere riusciti a resistere in questi ultiprogetti di ricerca per la crescita professionasa: mare calmo, leggera brezza da terra. Le difmi anni senza una casa madre estera di suple dell’agenzia e dei nostri clienti. Si tratta anficoltà pure: scogli affioranti, secche non seporto è per Dolci Adv motivo di orgoglio che di osservatori per scoprire giovani talengnalate e qualche barca condotta senza patene di vanto. Tutti sostengono che la pubbliti. Da alcuni mesi stiamo lavorando al prote. Per avere successo bisogna saper leggere il cità sia in crisi, ma dalle crisi nascono spesgetto ‘Palestra Dolci’ (sinergie in termini di vento, ascoltare le onde e capire la rotta che ti so anche delle grandi opportunità di crescita. Uno degli obiettivi più importanti raggiunti da Dolci Adv è stato quello di essere riuscita semDolci Advertising è un’agenzia sana, che è riuscita a resistere pre a mantenere il livello di fedeltà dei propri clienti nel alle tentazioni di fondersi e confondersi in un mare di sigle spesso corso degli anni. Per conosceincomprensibili. Le persone che vi lavorano meritano tutta la mia re meglio la storia di Marco Benadì e dell’agenzia in cui lastima, sono il risultato di quella magica coincidenza che ti porta ad vora, l’abbiamo intervistato.

‘‘

avere un gruppo pronto ad andare lontano.

MK: Che tipo di studi ha svolto?

Marco Benadì: Pur venendo da due generazioni di ingegneri e tre di antiquari, d’istinto mi iscrivo a Economia dove mi laureo nel 1996. Nel mezzo, di veramente importante e determinante per il mio futuro, c’è un anno alla Copenaghen Business School e un’esperienza alla London School of Economics.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Marco Benadì: Ho sentito l’attrazione per il marketing mentre vivevo la mia prima esperienza professionale, in consulenza aziendale, in Francia. Rientrato in Italia, L’Oréal mi offre un’occasione imperdibile, prima come venditore, poi nel settore marketing. L’Oréal resterà la mia unica vera mamma professionale. La pubblicità mi cattura in un torrido giorno di gennaio del 1999, quando cambio vita e conosco Barbara, mia moglie.

Da quel momento avverto una strana sensazione, quella che provi quando immaginandoti in un film senti che l’unica cosa che probabilmente puoi fare è proprio quella che stai facendo. Chissà, forse i miei genitori avrebbero invece preferito che facessi il pianista in un bordello...

porta più lontano, dimenticandoti per un attimo della fretta e pensando che il nostro lavoro è per chi fa vela d’altura, non per chi cerca di vincere la singola regata. Noi siamo partiti dalla positività del momento, non dalla teoria del declino. Più che parlare di colpe e limiti del nostro mercato, ci siamo concentrati sulle reali opportunità che ci sono per chi crede con impegno e tenacia in ciò che fa. La pubblicità, e la comunicazione più in generale, devono a mio parere avere un ritmo come il respiro. Lo sguardo e l’immaginazione dei nostri progetti devono muoversi, aiutando le marche a costruire nel tempo un’identità che sia differenziante, competitiva, unica.

MK: Quanto sono importanti la formazione, la ricerca e l’aggiornamento professionale?

Marco Benadì: Non si impara mai abbastanza come quando si insegna. Da sette anni la formazione fa parte della mia vita. Sono professore di Marketing alla facoltà di Economia e al Master in Marketing e Comunicazione dell’Università di Torino. Per tre anni sono stato coordinatore del corso di Marketing e Comunicazione allo IED. Da due ■

95 ■

’’

formazione con il mondo accademico e aziendale) che permetterà di migliorarci in un momento di mercato dove la differenza sta anche nella capacità di aggiornamento. L’abilità di apprendere, conoscere e anticipare l’attimo più velocemente dei competitor può risultare nel medio-lungo periodo un vantaggio competitivo determinante.

MK: A che punto è la creatività in Italia? Ci può fare un esempio di una vostra campagna di successo dal punto di vista della creatività?

Marco Benadì: Forse i risultati conseguiti negli ultimi anni, almeno in termini di premi e riconoscimenti, non ci hanno portato ai vertici mondiali. Noi abbiamo avuto l’onore di vincere un Leone d’Oro alcuni anni fa, uno di bronzo, alcune Targhe d’Oro, cinque Key Award, e molti altri traguardi ci attendono.

La campagna più di successo? Tutte quelle che hanno permesso ai nostri clienti di crescere, affermarsi, e rinnovarci la fiducia.

MK: Ci può descrivere la sua esperienza in Dolci Adv? Marco Benadì: Ho vissuto degli anni ve-

Dolci Advertising

1

1. Annuncio del contest creativo per giovani architetti, designer e filmmaker per il brand Caesar.

2. Annuncio stampa per Monge - Le Chat.

3. Marco Benadì con il premio Nautical Marketing 2008 vinto per la comunicazione Absolute.

4. Annuncio stampa istituzionale per Paglieri.

2

3

ramente importanti in Dolci Adv, e li sto ancora vivendo. Da Account a Responsabile new business, oggi sono Direttore generale.

Dieci anni di lavoro serio e duro, ma sempre sorridendo, dai successi della fine degli anni ’90 alle difficoltà che toccano tutti ma che per molti non è chic dichiarare. Ho lottato con chi ha avuto voglia di farlo, ho creduto nelle persone, convinto che prima o poi i risultati sarebbero arrivati. Credo di essere fortunato. La miglior esperienza possibile è quella che svolgi di giorno e sogni di notte, quando un po’ ti manca. Cosa consiglierei ai giovani? Di essere degli audaci visionari.

MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti da Dolci Adv? Marco Benadì: Siamo qui, con la gagliardia di un giovane debuttante, ma con 650 marche e 45 anni di esperienza alle spalle.

Siamo qui, italiani al 100%, con lo stesso nome e la stessa voglia di fare al meglio il nostro lavoro. Cerchiamo con costanza il meglio dove c’è, nelle persone, nelle tecniche, nell’innovazione, fedeli a una filosofia orien4

tata al pensiero, convinti che nel nostro mondo vincano i mezzofondisti allenati e non gli sprinter presuntuosi. E in tutto questo, qual è il rapporto con i nostri clienti? Loro sono molto soddisfatti e ci dimostrano fedeltà e apprezzamento. Non mi piace citarli perché siamo noi al loro servizio, non ci serviamo di loro per sentirci importanti.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro, sia personali sia a livello societario?

Marco Benadì: Abbiamo il dovere di aiutare le aziende in un momento decisivo per il loro futuro. Gli uomini d’azienda conoscono molto bene i loro prodotti, ma non altrettanto bene le loro marche. Per questo pensiamo di poter essere ancora utili. Uno dei nostri obiettivi è quello di sviluppare il processo di valorizzazione della marca e di allenarla per farla uscire dalle zone in ombra e, se lo desidera, condurla al successo. A livello personale credo in ciò che faccio e cerco di farlo con il cuore. Ritengo che la prima regola di questo mestiere sia amarlo alla follia, amarlo veramente, altrimenti svolgerlo sarebbe impossibile. Dolci Advertising è un’agenzia sana, che è riuscita a resistere alle tentazioni di fondersi e confondersi in un mare di sigle spesso incomprensibili. Le persone che vi lavorano meritano tutta la mia stima, sono il risultato di quella magica coincidenza che ti porta ad avere un gruppo pronto ad andare lontano. La crescita di un’agenzia di pubblicità è solo la conseguenza della ricerca dell’eccellenza, non un valido obiettivo in sé.

MK: Cosa pensa di internet e dei media digitali?

Marco Benadì: Sarebbe troppo facile dire che il mondo digitale è la nuova grande opportunità che hanno le aziende per rendere sempre più efficaci i propri investi■

96 ■

menti pubblicitari. In Italia, però, la penetrazione di questi media non è purtroppo a livelli comparabili con gli altri paesi occidentali. Per quanto riguarda gli investimenti, infatti, la percentuale che viene dedicata al web è veramente minima. Molto probabilmente in futuro assisteremo a una crescita esponenziale del settore, ma per adesso la situazione è questa. Molte aziende scelgono il web per una migliore profilazione del proprio target. Posso fare l’esempio del mondo del lusso, che è un settore in cui la presenza in rete è molto forte per quanto riguarda il turismo, il benessere, l’eno-gastronomia, i cosmetici ecc. Il target upper class è infatti molto affine al mezzo internet, per cui la presenza online di queste aziende ha una precisa motivazione strategica. Oggi molte agenzie dichiarano di seguire strategie olistiche, ma non tutte sono in grado di approcciare il mondo digitale nella maniera corretta. Per quanto ci riguarda stiamo utilizzando sempre di più questo nuovo canale quando può dare del vero valore aggiunto ai nostri clienti. Per esempio per il brand Caesar abbiamo organizzato un concorso per giovani filmmaker, architetti e designer interamente promosso online, dal bando di concorso a tutta la strategia di comunicazione. Non bisogna però dimenticarsi che si tratta di un mondo in continuo divenire: per esempio un’applicazione come Second Life, che solo lo scorso anno sembrava rivoluzionaria e importantissima, quest’anno è in crisi. Anche in questo ambito, quindi, dobbiamo sempre trovare ‘la giusta rotta’ e non utilizzare uno strumento solo perché è di moda.

■

50’ 50’HT 58’ 58’HT 59’ 72’ 80’

VENEZIA_WWW.DALL APIETA .IT

Tutta la bontà dei prodotti Balocco e tante altre specialità.

Aper to dal lunedì al venerdì, dalle 15.30 alle 19.30.

DAL 1° AL 24 DICEMBRE APERTO TUTTI I GIORNI. Via S. Lucia, 51 • Fossano (CN) • Tel. 0172 653411 • www.balocco.it

La f ra g ra n z a d i o g n i g io r n o, l a c o n ve n i e n z a d i s e m p re

Toyota Tv 30” “Streetluge”

Protagonisti della comunicazione

Il mestiere più bello del mondo

di Maurizio Ermisino

■

98 ■

Draftfcb

Stefano Del Frate L’avvento dei nuovi mezzi digitali ha cambiato lo scenario della comunicazione, facendo relazionare le marche con un utente più attivo. Per questo il mestiere del pubblicitario è tornato a essere pionieristico, come ci ha raccontato il Chief executive officer di Draftfcb.

È quasi scontato che chi ha iniziato a fare il suo lavoro negli anni ‘80, gli anni d’oro della pubblicità in Italia, sia tra i protagonisti della comunicazione nel nostro paese. È molto meno scontato che faccia comunicazione all’avanguardia, sfruttando ogni potenzialità dei nuovi media, leggendo alla perfezione i mutamenti dello scenario riguardo al rapporto marca-utente, e puntando forte sull’approccio olistico a una comunicazione non più legata alla centralità dell’advertising classico. Stefano Del Frate, Ceo e Managing director di Draftfcb, ha iniziato dal marketing per poi passare alla pubblicità, ai new media, al below the line e tornare infine alla pubblicità, con un percorso a 360 gradi nel mondo della comunicazione.

MK: Quali sono stati i suoi esordi?

Stefano Del Frate: Ho cominciato al-

MK: Quali sono le sue passioni e cosa l’ha influenzata nel suo lavoro?

Stefano Del Frate: Quello che mi ha influenzato in pubblicità è stata la psicologia: era la mia passione da giovane, avrei voluto seguire degli studi in questa materia. Ma mio padre mi disse di laurearmi prima alla Bocconi, poi avrei potuto fare ciò che volevo. È ovvio che finita la Bocconi non avevo più voglia di affrontare un’altra facoltà: ma devo ringraziare mio padre, perché se Unilever mi ha preso è stato perché uscivo dalla Bocconi. Ma la psicologia mi ha sempre attirato. Nel lavoro ho sempre avuto un taglio ‘strategico’, perché noi lavoriamo sulla base degli insight, che non vuol dir altro che andare più in profondità in termini di motivazioni. Essendo poi io un empatico, trovo facilità a immedesimarmi negli ascoltatori dei nostri messaggi e riesco sempre a trovare un tocco di umanità.

to: se avevo una buona idea mi sentivo criticare dall’agenzia sorella che mi diceva “Ci porti via i soldi”. L’interesse non era farsi concorrenza interna, quanto riuscire a fare qualcosa nell’interesse del cliente: ma siccome la coperta è quella, bisognerebbe riuscire a essere neutrali dal punto di vista del media che si consiglia. E l’unico modo di riuscirci è quello di stare sotto un conto economico unico, perché altrimenti strutture diverse entrano in concorrenza fra loro e ognuna cerca di dire al cliente “La mia disciplina è meglio dell’altra”. Noi siamo stati i primi a fare un conto unico. Comunicazione olistica non vuol dire mettere il mezzo al centro del processo, ma metterci l’individuo.

MK: In cosa consiste il vostro metodo di pianificazione stretegica che definite ‘The Wheel’?

Stefano Del Frate: Significa che tutti quel-

l’inizio degli anni ’80 nel marketing di Unilever. Facevo il brand manager di prodotti di bellezza femminili. Nel 1985, con l’esplosione della tv comOggi stiamo assistendo al passaggio dalla nozione di consumatore merciale, sono passato in puba quella di individuo: questi ultimi hanno un rapporto diverso con la blicità perché le agenzie in grande crescita avevano bisogno di marca; non più passivo, ma maturo, attivo e alla pari. professionisti, e a me piaceva molto quel mondo. Sono entrato in Y&R e da lì ho iniziato il mio percorso nella comunicazione: TBWA, Publicis/FCB. Nel 2000 li che sono coinvolti nel messaggio pubbliciMK: Oggi in molti dichiarano di fare comusono uscito dalla pubblicità per andare a latario dicono subito la loro. Nella ‘ruota’ abnicazione olistica. Ma come si fa a essere veravorare nella new economy di allora: ho reabiamo individuato cinque figure principali, almente olistici? lizzato un sito con Alan Friedman (Miaele quali abbiamo cambiato il nome. Gli AcStefano Del Frate: Tanti dicono di praticonomia.com) per poi rientrare nel settore count li chiamiamo ‘Business builder’, perché care la comunicazione olistica, in realtà standel below the line, in un’agenzia promochiediamo loro di essere diversi da quelli di no faticosamente arrivando alla comunicazionale italiana, Idea Azione, acquisita da una normale agenzia di pubblicità, che hanzione integrata. Quest’ultima non è una noDraft, che poi si è unita con FCB. Ho fatno visto via via ridurre la propria influenza sul vità, è qualcosa già in voga da trent’anni, ed to un percorso circolare per tornare al puncliente fino a diventare solo un punto di conè il modello che cerchiamo di superare. Fito di partenza. tatto, una sorta di citofono. Noi abbiamo binora la pubblicità classica, l’above the line, sogno di una persona che si renda responsaera prevalente, e intorno a questa esistevano bile dei risultati di business del cliente: oggi discipline ancillari che si integravano al mesMK: Cosa scriverebbe in una ideale lettera di molti clienti si lamentano proprio dello scarsaggio principale.

Per questo la struttura tipresentazione? so coinvolgimento delle agenzie nel proprio pica era una forte agenzia di pubblicità con Stefano Del Frate: Quasi trent’anni di business. Il Business builder lavora con il ‘Dadelle società satelliti intorno. È un modello marketing e comunicazione, e di comunicata strategist’, perché il punto di partenza deriche ha funzionato per vent’anni e che ora mozione al servizio del marketing, non fine a sé va dai dati che abbiamo a disposizione: lavostra un po’ la corda, perché il vero integratostessa e avulsa da questo: è la chiave di sucriamo con strumenti sofisticati. All’interno delre è il cliente e non l’agenzia, e perché si bacesso della mia carriera. Mi trovo molto bela ruota c’è l’‘Insight catalyst’, che è identifisa su dei presupposti che abbiamo cercato di ne con i clienti che ‘parlano marketing’ e con cabile con lo Strategic planner: gli insight non superare dal punto di vista strutturale. La la struttura dove lavoro oggi, che riunisce sono solo quelli del consumatore ma anche chiave è quella di avere un unico conto ecocreativity e accountability: risultati e creatiquelli della catena dove ci troviamo ad agire, nomico. Ho sempre lavorato in agenzie invità, in un mix miracoloso tra l’intuizione e quelli del cliente, quelli della concorrenza. E tegrate e mi sono sempre trovato in confliti piedi ben saldi per terra.

‘‘

’’

■

99 ■

Draftfcb

1. Un annuncio per Lea Ceramiche.

2. Comunicato stampa per Raid Automatic.

3. Un annuncio della campagna stampa multisoggetto per MySKY. 4. La struttura ‘The Wheel’, alla base del processo di sviluppo della comunicazione di Draftfcb.

5. Un annuncio per Nivea Diamond Gloss.

6. Un frame dello spot per Oreo.

1

2

3

levisiva e campagne stampa. Abbiamo avuto dei ritorni estremamente incoraggianti, con redemption superiori al trecento per cento rispetto alla base storica.

4

l’Insight catalyst lavora in questo campo. I ‘Content creator’ sono i creativi che, a differenza di quelli tradizionali, devono creare un concetto che possa viaggiare su mezzi diversissimi. L’ultima figura, assimilabile al media, è l’‘Experience architect’, quello che deve definire i touch point del consumatore: e trovare persone formate in questo senso non è facile. Le figure compongono un tavolo fisico e ideale, forniscono il loro contributo simultaneamente, ‘a ruota’, e non in maniera consequenziale come un tempo.

MK: Quali sono i servizi che offrite?

Stefano Del Frate: Offriamo servizi di comunicazione a 360 gradi: questo vuol dire che copriamo tutte le aree della comunicazione salvo le relazioni pubbliche. Siamo in grado di creare e pianificare dalla pubblicità classica al below the line, dalle promozioni al marketing relazionale o interattivo, dal direct marketing tradizionale a quello in forma elettronica, fino agli eventi.

MK: Appena si accede al vostro sito si viene accolti da uno spot che mostra delle persone con degli scatoloni in testa. Come è nata questa idea?

Stefano Del Frate: È stata un’intuizione felice di alcuni miei creativi: visto che dovevamo traslocare, avevo detto loro “Cominciate a preparare gli scatoloni”. Hanno risposto “Noi dobbiamo inscatolare le nostre idee, perché è questo che stiamo trasportando nella nuova sede”. E da lì è nata l’idea simpatica di un video virale che è stato messo su YouTube e ci ha procurato migliaia di accessi, portandoci anche diversi premi. Sono quelle cose che fanno piacere e danno respiro alla nostra professione.

Ormai in questo campo siamo al terzo prodotto specialistico che lanciamo, e tutti e tre hanno avuto successo. Abbiamo usato parte di una comunicazione internazionale, ma con un fortissimo contributo locale, e soprattutto multicanale, come lo intendiamo noi. Un’altra grossa soddisfazione è stata SKY, per la quale ci occupavamo del servizio MySKY HD, il decoder evoluto che permette di registrare le trasmissioni e di ricevere un segnale in alta definizione. Ci rivolgevamo al parco utenti di SKY: abbiamo attivato meccanismi di direct marketing, inserti pubblicitari, pubblicità te5

6

MK: Quali sono le operazioni che vi hanno dato più soddisfazione?

Stefano Del Frate: Abbiamo grandi clienti, e quello che ci dà più soddisfazione è riuscire nelle sfide difficili. Ultimamente una delle nostre soddisfazioni più grandi è stata il successo del lancio nel settore capelli di Beiersdorf.

■

100 ■

MK: Come avete trovato la chiave giusta per impostare la campagna SKY? Stefano Del Frate: Ancora una volta la chiave è stata trovata sugli insight: questo concetto di guardare la televisione con occhi nuovi nasce dal fatto che i servizi tecnologici di SKY sono straordinari, ma raccontarli tutti – come nella prima fase di comunicazione che abbiamo fatto l’anno scorso – diventava dispendioso, complicato e forse noioso. Dire che SKY è un modo completamente nuovo e diverso di vedere la televisione è stata una promessa vincente. Un altro successo che mi viene in mente è l’aver aumentato le vendite di Matiz per Chevrolet: si legge su tutti i giornali che il settore delle auto è in crisi in tutto il mondo, e far crescere dell’otto per cento una marca nuova sul mercato italiano è stato un risultato premiante e incoraggiante.

MK: Qual è il futuro della comunicazione?

Cosa c’è che non è ancora stato fatto?

Stefano Del Frate: Nel mondo della comunicazione deve essere fatto ancora tutto.

Io ho avuto la fortuna di partecipare al cambiamento dall’impostazione product oriented che vigeva negli anni ’70 a quella marketing oriented. Oggi stiamo assistendo al passaggio dalla nozione di consumatore a quella di individuo: questi ultimi hanno un rapporto diverso con la marca; non più passivo, ma maturo, attivo e alla pari. La marca non parla più per ore in determinati momenti, non martella più con i suoi comunicati.

Gli utenti si ritengono in diritto e in dovere di esprimere il loro parere, sia positivo sia negativo: se è positivo si fanno portatori di immagine presso i loro coetanei e i loro vicini, e loro stessi diventano dei canali di comunicazione. Affrontare questo scenario, che è stato determinato dall’avvento di nuovi mezzi come quelli digitali, è affascinante e dimostra che il nostro mestiere è ancora pionieristico nonostante l’età anagrafica. E lo rende il mestiere più bello del mondo.

■

Progetto1:Layout 1

9-12-2008

12:39

Pagina 1

Protagonisti della comunicazione

La storia siamo noi â–

102 â–

di Maurizio Ermisino

Drake

Andrea Barbieri Quando parliamo della storia di Drake stiamo parlando della storia di internet, un mezzo su cui il Chief executive officer e fondatore della web agency ha puntato prima di chiunque altro. E che continua a conoscere sempre di più oggi che la rivoluzione del web è in pieno sviluppo.

Andrea Barbieri, fondatore della software house e web agency Drake, ha cominciato a pensare a internet quando molti ancora non sapevano cosa fosse. Si può considerare a buon diritto il pioniere di questo mezzo in Italia. Nel corso degli anni ha consolidato la sua esperienza nella web agency e le ha dato una struttura industriale solida e organizzata che, unita alle sue competenze, le ha permesso di sopravvivere allo ‘sboom’ della new economy puntando sempre sulla concretezza e sui risultati. Raccontare la sua storia appassionante significa raccontare la storia di internet.

clo di produzione di contenuti potesse rimanere identico e che, invece di attivare la produzione costosa per la stampa e la distribuzione, bastasse mettere quel materiale su un server. Ma era impossibile proporre ai clienti di allora uno strumento del genere, perché le aziende non avevano ancora le connessioni. Nel mondo c’erano comunque i numeri per dare alcune informazioni al consumatore finale. E a lui cosa interessava? Il sesso (ma non mi interessava iniziare a fare l’editore porno), i viaggi, le

essere riuscito a coniugare competenze tecniche e di comunicazione. È per questo che Drake è riuscita a sopravvivere. La grande maggioranza delle aziende di questo settore o nasce da un background tecnico, e quindi poi non riesce a dialogare con il marketing, o nasce con la comunicazione, ma non riesce a capire che fare web vuol dire ingegnerizzare un prodotto e avere dietro un’industria molto più simile a un’azienda che fa prodotti di largo consumo che non a un’azienda di servizi. L’imprenditore in questo set-

‘‘

MK: Quali sono stati i suoi iniOggi è chiaro che questo settore sta vivendo una rivoluzione zi professionali? stupenda: siamo di fronte al declino del vecchio marketing, come Andrea Barbieri: Ho frequentato il liceo scientifico e l’abbiamo concepito per cinquant’anni, e all’inizio di una nuova era. poi un padre abbastanza autoritario mi ha spedito a lavoraEsserci dentro è entusiasmante: nel suo complesso la situazione re, pretendendo che studiassi può essere paragonata all’inizio della televisione commerciale la sera: mi sono iscritto a Giurisprudenza, ma non l’ho portata a termine. Nel 1984 ho iniziato subito a lavorare nelmoto e le macchine. Così ho fondato le pritore deve conoscere il software e avere la cala casa editrice di famiglia, l’Agepe: una some due riviste di motori sul web nel monpacità di dialogare con i comunicatori. cietà di stampa business to business che pubdo: Auto Online e Moto Online. Prendeblicava riviste per il largo consumo e orgavo le riviste internazionali, scannerizzavo nizzava una fiera a Bologna. Ho iniziato a MK: Qual è stata la molla che le ha fatto camgli articoli e le foto e li mettevo online, inlavorare come giornalista, poi mi sono spobiare settore? sieme ai listini prezzi che mi fornivano le stato al marketing e alle vendite, più tardi al Andrea Barbieri: Quello che non mi piacase automobilistiche. Ho contattato quemanagement, fino a quando nel 1987 abbiaceva dell’editorial trade era il fatto che era ste ultime perché facessero pubblicità: ma mo venduto a una multinazionale francese. un comparto totalmente maturo, dove non non avevano i siti, e non potevano darmi i Ho continuato a fare l’editore per riviste nel si riusciva più a fare innovazioni di nessun banner. Andrea Aparo di Fiat mi suggerì alsettore alimentare, Filiera Carne, Filiera Lattipo. In questo settore, invece, c’è una rivolora di andare negli Stati Uniti e di prendete e Tutto Dolce: non si occupavano solo dalluzione continua. Bisogna continuare a mire la rappresentanza di un grande motore la fase distributiva ma di tutta la filiera, a gliorarsi per capire cosa sta succedendo. E io di ricerca: Lycos. Il problema è che in Itapartire dalle materie prime. ho bisogno di questo, di un continuo rinnolia mancavano ancora i siti: così iniziai a vamento. Sono una persona curiosa e soffro realizzarne alcuni per i primi clienti.

E da la staticità di ambiti che rimangono ingessaMK: Com’è avvenuta la svolta verso il mondo qui è nata la storia di Drake, una software ti. Oggi è chiaro che questo settore sta vidi internet? house vera e propria, specializzata in infovendo una rivoluzione stupenda: siamo di Andrea Barbieri: Nel 1994, mentre lacommerce ed e-Business.

Nel 1998/99 ho fronte al declino del vecchio marketing, covoravo a queste riviste, la Apple – che era venduto le mie testate offline, e nel 1999 me l’abbiamo concepito per cinquant’anni, la fornitrice di tutte le case editrici – mi preho dato una ragione sociale dedicata a quee all’inizio di una nuova era. Esserci dentro sentò una sua iniziativa, quella di utilizzasta attività. Ma nel 2001 ho cominciato a è entusiasmante: nel suo complesso la situare il web per i primi esperimenti di ricerca pensare allo ‘sboom’ della new economy, e zione può essere paragonata all’inizio della e sviluppo. Così ho preso le mie testate e le ho scelto un’impronta più aziendale. Così televisione commerciale. ho messe online: ai tempi i browser erano la società è sopravvissuta.

Mosaic e Netscape 0.9, era il periodo delle pagine grigie e dell’impaginazione su una MK: Internet è un mondo in continua evolusola colonna, con il testo inframmezzato zione, e ha attraversato varie fasi…

MK: Cosa scriverebbe in un’ideale lettera di dalle foto, e i modem andavano a 14,4 Kbps, presentazione?

Andrea Barbieri: Internet ha vissuto tre lentissimi. Mi affascinava il fatto che il ciere: dal 1994 al 1997 c’è stato il pionierismo Andrea Barbieri: Il mio plus è il fatto di

’’

■

103 ■

Drake

1-2. Due pagine del sito di Missioni Don Bosco.

3-4. Due pagine del sito di Chicco.

1

costi. In concreto offriamo servizi di entry marketing: tutto ciò che permette all’azienda di portare utenti nel suo sito (ottimizzazione per i motori di ricerca e campagne di advertising); di user experience: una volta portati all’interno del sito, far sì che gli utenti scelgano il prodotto che l’azienda sta pubblicizzando; di exit marketing: come rimanere linkati coi clienti, riportarli sul sito e continuare a vendere.

2

più assoluto. Dal 1997 al 2002 c’è stato il momento della sperimentazione vera per quel che riguarda le tecnologie, le aziende e i loro budget. Dal 2002 a oggi il web è diventato una scienza, ci sono regole e convenzioni, si fanno progetti ingegneristici veri e propri, con punti fermi che farebbero bene a conoscere tutti quanti. La usability è diventata il driver vincente di qualsiasi presenza su internet: nel 1998/99, quando era appena sbarcata la tecnologia flash, si pensava di poter fare qualsiasi tipo di fuoco d’artificio e che un sito avrebbe potuto avere successo solo in base alla creatività estrema. Oggi nessuno può prescindere alle regole di usabilità che chiede l’utente finale, abituato a navigare in un certo modo. Prima non c’era abbastanza feedback per capirlo.

MK: Come vive Drake il mondo di internet?

Che servizi offre?

Andrea Barbieri: Drake non ha una specializzazione in un segmento, ma ha una caratterizzazione: quella di offrire tecnologia di supporto alle attività di marketing e di vendita delle aziende. Il processo di vendita di un’azienda è il classico: farsi conoscere, farsi scegliere tra i diversi competitor, e vendere. All’interno di questo processo ci integriamo con una serie di tecnologie per aiutare le aziende a vendere di più e con meno

MK: Il sito di Chicco è un ottimo esempio di user experience…

Andrea Barbieri: Il sito di Chicco oggi ha in media dalle 14 alle 17 pagine viste per utente, con cinque minuti di permanenza sul sito.

Internet non è più il posto della ricerca e sviluppo: un sito funziona non se è bello, ma se tiene la gente dentro per tanto tempo e gli fa vedere tante pagine. Un utente dopo tre click di solito se ne va. Questo è un sito che chiaramente funziona bene. Abbiamo studiato dei percorsi molto diretti: l’albero di Chicco è molto piatto e permette un accesso direttissimo ai contenuti. Nel giro di tre click si raggiunge la scheda prodotto da qualsiasi punto di partenza. Un altro punto di forza è la circolarità: cerchiamo sempre di portare l’utente a navigare da un contenuto a quelli correlati.

MK: In cosa consiste il progetto per l’associazione Missioni Don Bosco?

Andrea Barbieri: Siamo stati dei pionieri nel fund raising online: la prima raccolta fondi risale al 2000, e oggi il sito è un canale importantissimo per il cliente. Missioni Don Bosco aveva un’attività tradizionale di spedizione di lettere cartacee. Abbiamo cominciato a creare un mix di comunicazione che prevedesse il supporto delle attività online a quelle offline. Questo ha permesso all’associazione di raddoppiare la raccolta fondi negli ultimi 5-6 anni. Attraverso l’utilizzo degli strumenti digitali, la gente è stata a portata non solo a donare online ma anche offline, per esempio attraverso le telefonate per donare con carta di credito.

■

104 ■

3

4

MK: Come è vissuto oggi il commercio online dai consumatori? Sono ancora diffidenti o sono più aperti?

Andrea Barbieri: Il vero business su internet oggi si fa con l’info-commerce: indurre a comprare soprattutto offline. I nuovi consumatori trasversali utilizzano internet per fare comparazione e decidere dove andare a comprare, e quasi sempre comprano offline. Ci sono addirittura parenti adulti che chiedono ai più giovani di fare delle scelte per loro, che poi si fanno stampare e vanno a comprare. L’e-Commerce sta superando le diffidenze ed è ormai entrato nella consuetudine. Una grande mano l’ha data il fatto che ogni giorno la gente utilizza internet per fare bonifici, incassare soldi e controllare il proprio conto corrente: oggi ci sono più di dieci milioni di conti online. E se mi fido del mio conto corrente, tendo a pensare che internet sia uno strumento affidabile. Senza questo spartiacque l’e-Commerce in Italia non avrebbe avuto speranza.

MK: Qual è il futuro della comunicazione?

Andrea Barbieri: Sotto gli occhi di tutti è in atto una progressiva scomparsa delle vecchie regole e una riscrittura di quelle nuove. In questi momenti ci si divide in due: quelli che dicono che il vecchio non morirà mai, e quelle che credono solo al nuovo.

In realtà ci sarà un lento migrare dell’utilizzo degli strumenti e dei mezzi che andrà di pari passo con la diffusione della tecnologia.

Man mano che le aziende acquisiranno conoscenza e troveranno interlocutori che sapranno trasferire concetti, più si migrerà.

Una cosa è sicura: stiamo riscrivendo le regole. L’unica chance è quella di cambiare in fretta. Bisogna che tutto cambi perché tutto resti uguale.

■

PUB_DEF.pdf

16/10/2008

12.04.53

DRAKE e-Commerce Google Analytics

C

e-CRM

info-Commerce

M

Y

CM

MY

CY

WebTV

Mobile

CMY

K

Google AdWords

e-Business

SEO

Intranet/Extranet

VoiP COSA FACCIAMO:

Da 10 anni aiutiamo aziende innovative a vendere di più spendendo di meno.

Google Maps

PERCHÉ LAVORARE CON NOI: - Tempi rapidi di implementazione - Soluzioni che funzionano - Investimenti contenuti

Confrontati con noi sulle opportunità che offre l'e-Business in un mondo sempre più competitivo.

DRAKE - Via San Tomaso 6, 20121 Milano - Italy - phone +39 02 88 23 221 - www.drake.it - info@drake.it

Protagonisti della comunicazione

Un’agenzia in forte crescita ■

106 ■

di Emiliano Gennari

E3

Fabio Racchini, Federico Ceccarelli e Maurizio Mazzanti Continua anche nel 2008 la crescita di E3, agenzia indipendente di marketing digitale. Un successo che nasce dalla competenza, dalla professionalità, dall’onestà e dalla perseveranza nel costruire un rapporto di fiducia con i propri clienti. Ne discutiamo con i tre soci fondatori.

E3 nasce nel 2000 con la mission di aiutare i clienti a sviluppare le attività di marketing e comunicazione in ambiente digitale con la ricerca, l’innovazione e la competenza.

Per conoscere meglio questa interessante realtà italiana abbiamo intervistato i tre soci fondatori: Fabio Racchini, Presidente, Federico Ceccarelli, Direttore clienti e Maurizio Mazzanti, Direttore creativo.

Maurizio Mazzanti: Liceo scientifico con una classe sperimentale di informatica e delle ottime insegnanti delle materie umanistiche, di quelle che lasciano il segno nel cuore e nella mente. Per scherzare dicevo che era un liceo scientifico con indirizzo classico, ma col senno di poi anche le ore passate nel laboratorio d’informatica mi hanno preparato ad amare un lavoro fra la tastiera e il browser, anche se nel 1990 un browser non l’avevo ancora mai visto. Dal 1992 al 1997 la IULM mi ha pre-

a indagare la loro storia e ad appassionarmi al mondo del marketing e della pubblicità.

Nel 1995 mi sono imbattuto in Altavista, il motore di ricerca con il logo delle montagne, e ho iniziato a combinare il mondo digitale con quello pubblicitario.

Maurizio Mazzanti: Ho sempre amato leggere e scrivere ma sono pigro, per cui fra il sogno di diventare scrittore di libri e quello di diventare scrittore di frasi brevi ho preferito cercare di coronare quest’ultimo. Se

MK: Potete presentarvi brevemente raccontandoci che tipo di studi avete svolto?

Fabio Racchini: Cinque anni di liceo scientifico, di cui uno passato negli Stati Uniti come studente alla pari, senza dubbio Se hai idee e le sai mettere in pratica, prima o poi il mercato ti l’esperienza più formativa e utipremia e dunque è possibile fare un buon lavoro con impegno, onestà le della mia adolescenza considerando che avevo solo 16 anni. Dal e perseveranza. Il fondamento per il successo di un’attività pubblicitaria 1992 al 1997 la IULM, corso di laurea in Relazioni Pubbliche, dosta nella fiducia tra agenzia e cliente. La competenza, la professionalità ve mi sono appassionato alla see l’onestà smuovono anche le montagne, per cui sono queste tre le miotica, all’antropologia culturale e, più in generale, allo studio caratteristiche più importanti per avere successo. della comunicazione in tutte le sue forme, rischiando perfino di intraprendere una carriera da ricercatore. parato per una laurea in Tecniche Pubblicitavincessi la lotteria mi prenderei i prossimi 35 Federico Ceccarelli: Liceo scientifico a sperie.

All’Università ho iniziato a navigare da anni per scrivere un libro, ma nel frattempo rimentazione linguistica, dove ho potuto arricutente e da studente ho mixato marketing, mi piace il lavoro che faccio. Lavorare nella chire il mio bagaglio umanistico e linguistico, economia aziendale, mass media, sociologia comunicazione d’impresa vuol dire stare tutaggiungendo il francese e il tedesco alla mie dei consumi e tanta pubblicità. ti i giorni a contatto con la realtà del vivere due lingue madri: l’inglese e l’italiano. La fraquotidiano di chiunque, e questo è uno stise che mi torna in mente quando prendo demolo costante a non fermarsi mai: non ancisioni è della professoressa di filosofia: “La stoMK: Come è nato il vostro interesse per il monnoiarsi è una gran bella cosa. ria non si fa con i se e i ma”. Nel 1994 entro do della comunicazione? alla IULM, spinto dalla mia passione per la Fabio Racchini: Ho sempre letto tantissipubblicità e la comunicazione in generale. Nei mo, dai fumetti di ogni genere (ne divoro tutMK: Quali sono state le vostre prime esperienquattro anni seguenti partecipo alle lezioni di tora alcune decine a settimana, tempo e famize lavorative nell’ambito della comunicazione? imprenditori, manager e consulenti che mi hanglia permettendo) ai libri di storia contempoFabio Racchini: All’università, classici stano insegnato sia teoricamente sia praticamenranea; perfino i manuali tecnici delle istruzioge in agenzie e presso studi consulenziali. Site come si lavora nel settore della comunicani allegati ai più comuni elettrodomestici hanmultaneamente lavoravo come commerciale zione. Tra tutti un ricordo particolare è per Giuno un loro fascino. Amando il linguaggio e le per la vendita di spazi pubblicitari offline in seppe Roggero, che ha il merito di aver portadifferenti sfaccettature, il resto è venuto da sé. modo da racimolare qualche soldo per la soto il mestiere delle relazioni pubbliche in Itapravvivenza quotidiana. E infine c’è stata la Federico Ceccarelli: Da piccolo guardalia. A marzo del 1999 mi laureo in Relazioni scelta di diventare ‘imprenditore del web’ senvo i packaging dei prodotti, soprattutto di Pubbliche, specializzazione in comunicazione za business plan ma con la sola volontà di quelli americani. Ero affascinato dai persod’impresa, con una tesi sulla comunicazione creare un’agenzia di pubblicità online in un naggi (Mr. Peanut, Frosty the Tiger, Pif, Paf supportata dalle nuove tecnologie informatiperiodo dove tutti si chiamavano web agene Pouf dei Rice Krispies, l’omino della Miche nella piccola e media impresa europea. cy e ‘facevano siti’. chelin) e quando sono cresciuto ho iniziato

‘‘

’’

■

107 ■

E3

1

1. La home page della nuova versione del sito di E3 (www.e3online.it).

Federico Ceccarelli: Ho iniziato a lavorare nel 1996 all’interno del team di Emanuele Invernizzi, docente di Comunicazione d’impresa e sociologia dell’organizzazione. La mia carriera è cominciata nella knowledge company RSO, collaborando allo sviluppo di progetti di innovazione organizzativa e gestionale, ed è proseguita in IRSO Butera & Partners, società di consulenza e servizi a valore aggiunto a supporto delle imprese e della pubblica amministrazione. Ho proseguito nel settore comunicazione e immagine di Assolombarda, dove è emerso in me lo spirito imprenditoriale. La carriera pre-imprenditoriale si è conclusa nella web knowledge company Dida*El, dove mi sono occupato della parte sales & accounting, seguendo da vicino lo sviluppo di siti, applicazioni di e-learning, cd-rom e dvd.

Maurizio Mazzanti: Al liceo e all’università mi sono candidato come rappresentante e, non avendo una base di amici tale da assicurarmi la vittoria, ho usato tutti gli strumenti di comunicazione politica possibili: flyer, manifesti, direct marketing. Ho contattato gli influential di ogni classe o gruppo e in entrambi i casi ho raggiunto l’obiettivo. Purtroppo non c’era Facebook, per cui ho dovuto investire tanti soldi in materiale cartaceo.

La prima esperienza da ufficio è stata in Young & Rubicam, e prima di E3 ho lavorato come giornalista a Pubblico.

MK: Quali sono secondo voi le difficoltà più importanti presenti in questo settore? Quali invece le caratteristiche più importanti per ottenere successo?

Fabio Racchini: Ci sono due tipi di difficoltà: quelle imprenditoriali e quelle professionali. Nel primo caso credo che le difficoltà siano esattamente le stesse di qualsiasi ragazzo di 26 anni che senza il becco di un quattrino e ‘ganci’ altolocati si trova a voler fare impresa in Italia: difficoltà di credito e di fiducia e tanti bravissimi e conosciuti professionisti che vogliono sfruttare le tue idee, o peggio ancora entrare nella tua società rigorosamente gratis. Nel secondo caso, invece, se hai idee e le sai mettere in pratica prima o poi il mercato ti premia e dunque è possibile fare un buon lavoro con impegno, onestà e perseveranza.

Federico Ceccarelli: Le difficoltà mag-

giori sono la diffidenza, il linguaggio e la non corretta informazione. Il pricing di televisione, stampa, radio e affissione si basa su criteri come tirature, GRP, passaggi ecc. Nel digitale, al contrario degli altri media, l’utenza non è stimata ma effettiva. Grazie agli strumenti di analytics i clienti possono sapere esattamente quante persone transitano giornalmente sul sito pianificato. C’è un forte bisogno di informazione, di case history, dell’impegno di tutti per comunicare all’esterno la solidità, le opportunità e la funzionalità dei canali digitali.

Il fondamento per il successo di un’attività pubblicitaria sta nella fiducia tra agenzia e cliente.

Maurizio Mazzanti: Per un’agenzia indipendente che nasce dall’unione di tre ragazzi di 25 anni senza santi in Paradiso, la difficoltà principale è quella di conquistarsi autorevolezza e credibilità. Ma la competenza, la professionalità e l’onestà smuovono anche le montagne, per cui direi che sono queste tre le caratteristiche più importanti per avere successo.

MK: Quanto sono importanti la formazione e l’aggiornamento professionale?

Fabio Racchini: Nel nostro settore l’aggiornamento è quotidiano e purtroppo non sempre è possibile ‘fare un corso’, ma è necessario vivere i cambiamenti in diretta, confrontarsi sul campo e aggiornarsi. Sono fermamente convinto che molto spesso per capire come davvero è vissuto il web sia più importante confrontarsi con gli stagisti di vent’anni che lavorano in agenzia piuttosto che con i guru del settore.

Federico Ceccarelli: Internet permette l’auto-formazione grazie alla possibilità di accedere a miriadi di informazioni utili in base alle proprie esigenze: per esempio leggendo le versioni digitali delle principali testate di settore, come advertisingage.com o mad.co.uk. È altrettanto semplice partecipare a un corso di formazione o di aggiornamento online restando comodamente seduti in poltrona. Le occasioni di confronto sono sicuramente tante, forse troppe, per cui cerco di scegliere oculatamente quali possono essere le più stimolanti e interessanti.

Maurizio Mazzanti: La formazione e l’aggiornamento professionale sono importantissimi in qualsiasi ambito lavorativo e nel mon■

108 ■

do digitale lo sono ancora di più. Anche il confronto con esperienze differenti dalle proprie aiuta tantissimo e per questo ben vengano tutti i forum dove le agenzie o le aziende portano le case history.

MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti da E3?

Fabio Racchini: Gli ultimi risultati sono molto positivi. E3 è cresciuta nell’ultimo anno in termini sia di fatturato sia di organico.

L’organico è arrivato a trenta persone, in linea con quel tasso di crescita costante che ha contraddistinto tutta la vita di E3 da quando siamo nati nel 2000. È stato un anno molto positivo anche dal punto di vista dei servizi offerti. Nel corso del 2008 abbiamo ideato e gestito la produzione di due video originali per la rete, abbiamo rafforzato l’expertise nel campo del mobile marketing e abbiamo realizzato diverse iniziative di ampio respiro nell’ambito dei media sociali, quelli che vengono indicati con l’espressione web 2.0.

MK: Quali sono i principali traguardi che ritenete oggi di avere raggiunto?

Federico Ceccarelli: Abbiamo un’agenzia solida con oltre otto anni di esperienza, che riceve riconoscimenti importanti come l’Interactive Key Award o altri premi di settore e soprattutto viene premiata dal mercato. Abbiamo clienti rilevanti che si affidano a noi dandoci la fiducia che meritiamo e ogni giorno facciamo bene il nostro lavoro, che è il traguardo più importante.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro a livello societario?

Maurizio Mazzanti: Gli obiettivi per il 2009 sono quelli di essere sempre più operativi nel campo delle applicazioni digitali, e in generale generare sempre più azioni che abbiano l’engagement con i consumatori al centro. Vogliamo inoltre stringere partnership costruttive con agenzie tradizionali per costruire progetti che integrino il digitale con gli strumenti classici, in maniera da massimizzare il ritorno degli investimenti delle aziende capitalizzando le peculiarità di ogni singolo ambito di comunicazione. Il marketing digitale dovrà essere sempre più sinergico a tutte le iniziative delle aziende, e questo sarà possibile grazie a un pensiero congiunto che avviene a monte e non a valle.

■

POKER D’ASSI* 2007

A 2008

Categoria: Mobile Com munication Cliente: Deutsche B ank

E3 vince per la quarta volta l’Interactive Key Award

2004

2006

A

2008

A A

A A

A A

* E3 - AGENZIA DI MARKETING DIGITALE

W W W. E 3 O N L I N E . I T

Protagonisti della comunicazione

L’advertising intelligente ■

110 ■

di Clara Zambetti

Göttsche.

Michele Göttsche Oggi più che mai è importante distinguersi nel sovraffollato mondo della comunicazione con campagne intelligenti, basate su idee nuove e forti, che abbiano la capacità di emozionare. Nella sua agenzia Michele Göttsche continua a puntare sulla qualità e su un advertising realmente efficace, in grado di colpire nel segno, avvalendosi di un team di talenti capitanato da Elio Buccino e Marco Turconi. E i risultati si vedono.

gliosamente indipendente e italiana (due prinMichele Göttsche è uno di quei perni un cliente che ha un budget di due o tre micipi ancora oggi ‘avanti’, come dimostra l’esemsonaggi di spicco che tutti conoscono nel monlioni di euro magari è il numero 27, mentre pio di Italia Independent). Con questa strutdo dell’advertising. La sua avventura è iniziada noi è il numero 1, e ha la qualità che spettura abbiamo fatto campagne rimaste nella stota parecchi anni fa, quando giovanissimo, nelta al numero 1. Infatti, diversi clienti che eraria, come quelle per Jesus Jeans. Poi è arrivata la sua città natale, Amburgo, decise di iscriverno insoddisfatti di come venivano trattati nelanche la consacrazione internazionale e siamo si a una scuola di pubblicità perché questa era le grandi strutture hanno preferito scegliere diventati Italia BBDO, l’agenzia italiana del la sua passione, nata osservando il meglio delme per spendere bene i loro budget. In me network che in quegli anni era considerato il la produzione statunitense di quel periodo. hanno trovato un partner ideale perché tutta più creativo al mondo. Ma non ci siamo ferOttenuta la specializzazione, scelse l’Italia inila creatività che esce dalla mia agenzia viene mati. Nel 1980 abbiamo fondato la Pirella ziando a lavorare per il colosso Young & Rusupervisionata da me direttamente, sono io Göttsche, senza il vecchio compagno Muccibicam e da allora non ha più lasciato il nostro che ne rispondo, invece in una grande strutni: è stato il primo esempio in Italia di due creapaese. Nel corso degli anni ha creato numerotura sono gli account ad avere questo ruolo. tivi che si mettono per conto proprio e fondase campagne di culto. Oggi dirige un’agenzia Oggi la crisi mi sta riconfermando che ho fatche porta il suo nome, dove la creatività figura sempre al primo posto. Ogni cliente viene seguito con attenzione e interesse, nelL’occhio deve sempre essere rivolto alla creatività. La domanda l’ottica di una comunicazione realmente integrata che può anche che mi pongo ogni volta è: cosa posso dare al cliente che abbia un prescindere dalla televisione.

‘‘

MK: Come è nata la sua passione

ritorno maggiore di una campagna normale? Bisogna cercare di sconfiggere la mediocrità che a volte esiste nel cliente e spingerlo a osare di più, a osare con idee molto forti.

per l’advertising e come è entrato in questo mondo?

Michele Göttsche: Fin da ragazzo ero affascinato dalla pubblicità americana perché era intelligente. Mi sono iscritto a una scuola molto dura di pubblicità e di grafica ad Amburgo: abbiamo iniziato in cento e ci siamo diplomati soltanto in nove. Subito dopo, nel 1963, ho avuto contatti con la Young & Rubicam di Francoforte. Quindi sono arrivato a Milano perché la Young & Rubicam stava aprendo due sedi, una a Parigi e una a Milano, e io volevo venire in Italia.

MK: Quali sono state le tappe principali della sua carriera prima di aprire un’agenzia che porta soltanto il suo nome?

Michele Göttsche: Nel 1964 ho iniziato a lavorare in Young & Rubicam a Milano con un direttore creativo inglese, Jeffrey Tucker, con la voglia di rovesciare quello che allora si faceva in Italia per importare della buona pubblicità. Il mio sogno era sempre stato quello di creare una pubblicità che facesse riferimento a quella anglo-americana, rubando a quel mondo tutto il meglio e utilizzando già allora i grandi fotografi che poi sarebbero diventati registi.

L’idea era quella di portare nell’advertising italiano una ventata di novità. Nel 1972 insieme a Gianni Muccini e a Emanuele Pirella decisi di aprire un’agenzia il cui nome era anche una dichiarazione d’intenti: Italia. Perché era orgo-

no un’agenzia. Che, tra l’altro, ha fatto scuola per vent’anni, e dalla quale sono passati quasi tutti i talenti e i direttori creativi di oggi.

MK: Perché è nata la Göttsche. e con quale mission?

Michele Göttsche: I tempi stavano cambiando, ma molte agenzie non se ne accorgevano. Una volta dovevano consigliare i clienti su come usare i mezzi al meglio e si parlava di marketing, di media buying, eccetera. Ma a un certo punto i clienti hanno iniziato a occuparsi loro stessi di queste cose, delegando alle agenzie soltanto il contributo creativo. Essendo io un creativo, a me andava benissimo, e ho colto appieno questa occasione. Ho lasciato una struttura enorme con duecento persone, e ho creato una piccola agenzia, con l’unica mission di fornire creatività. Creatività di alto livello, esattamente come quella che da anni ero abituato a produrre nelle grandi agenzie in cui avevo lavorato, ma senza inutili zavorre. E con in mente un profilo di clientela ben preciso: quelli che non vogliono essere trattati come se facessero la fila per il prosciutto al supermercato, con un numerino in mano. Perché in una agenzia di grandi dimensio■

111 ■

’’

to la scelta giusta. I clienti non sono più fedeli alle agenzie come un tempo. Per ogni nuova campagna fanno una gara e passano da un’agenzia all’altra, cercando di trovare il meglio volta per volta. E io, in quest’ottica della ricerca della creatività migliore, mi trovo decisamente a mio agio.

MK: Oggi tutti parlano di comunicazione olistica, lei che ne pensa?

Michele Göttsche: Per noi non è una novità. Se una persona è intelligente, utilizza i mezzi che servono nelle loro infinite varianti.

Noi di Göttsche. lo abbiamo sempre fatto. Proprio perché i nostri clienti non sono big spender, siamo abituati da anni a trovare i mezzi più adeguati per veicolare una campagna senza buttare via soldi in creatività dispendiose e mal pianificate. Anche il viral marketing e il web, di cui tanto si parla oggi, noi li usiamo da tempo. Nel modo giusto.

MK: In tempi di crisi come l’attuale, come si valorizzano al meglio gli investimenti dei clienti?

Michele Göttsche: L’occhio deve sempre essere rivolto alla creatività. La domanda che mi pongo ogni volta è: cosa posso dare al clien-

Göttsche.

1. Annuncio stampa per Elica.

2. Annuncio stampa per Subaru Forester.

3-4. Due frame degli spot per La Settimana Enigmistica.

1

3

2

perché questo mestiere – come lo si intendeva una volta – è al capolinea. E chi vuole andare avanti deve trovare nuove strade.

4

te che abbia un ritorno maggiore di una campagna normale? Bisogna cercare di sconfiggere la mediocrità che a volte esiste nel cliente e spingerlo a osare di più, a osare con idee molto forti. Allora anche la spesa media non deve per forza essere massiccia. Certo, con un budget esiguo non riesco a introdurre delle mode, però riesco a essere visto e far parlare di me, ottimizzando l’investimento del cliente.

Questo è il nostro compito. E non è difficile convincere il cliente della bontà di questo approccio, soprattutto in un momento come quello attuale.

MK: Quali sono le doti che un creativo oggi deve possedere per avere successo? Sono cambiate rispetto a quando lei ha mosso i primi passi nel mondo dell’advertising?

Michele Göttsche: Sì, sono cambiate.

Quando ho iniziato a lavorare, l’art director doveva saper disegnare ed esprimere con la matita le sue idee, mentre il copywriter doveva essere una persona soprattutto intelligente. Cosa è cambiato? Oggi si richiede intelligenza a tutti, anche all’art director. Il team deve essere forte e deve vivere a stretto contatto con il tempo presente. Avere una cultura estesa e non sapere solo di advertising. Essere in grado di capire il cliente, che ha dei bisogni reali e non è il mecenate rinascimentale che sta lì coi suoi soldi a foraggiare l’arte. Per fortuna, oggi abbiamo una generazione di giovani creativi capaci di avere grandi idee ma anche di andare al sodo. Hanno pensiero e concretezza. Visione e pragmatismo. E non può che essere così,

MK: Nella vostra agenzia le idee sono sempre al centro. Ci sono due campagne di quest’anno che lo dimostrano meglio di altre?

Michele Göttsche: Citerei le campagne per Elica e Subaru. Elica produce cappe da cucina di design. Per questo cliente siamo riusciti a parlare di design in modo diverso, facendo un passo in avanti rispetto al modo di parlare adottato dai competitor. Subaru è un cliente che rappresenta la qualità, la sostanza. Oggi chi cerca una buona autovettura non sceglie più l’apparenza, preferisce la sostanza perché ha capito che può vivere senza status symbol.

Nella campagna televisiva si vede una macchina che attraversa una città fatta di quinte stupende; si scopre poi che la città non è reale, è finta. L’auto supera questa città fasulla e ne esce per dimostrare che è la macchina che conta. Il messaggio è: compra la sostanza e non l’apparenza, non hai bisogno di status symbol se sei intelligente. Questa non è che la riconferma di una strategia che abbiamo ideato sei anni fa, quando creammo il payoff: ‘Io invece mi prendo una Subaru’. Un gruppo di amici chiacchierava di automobili. A un certo punto uno di loro diceva: ‘Io invece mi prendo una Subaru’. Tutti lo guardavano sorpresi, pensando che fosse un idiota. Si faceva vedere l’auto, poi si tornava sul gruppo di amici e uno di loro diceva a quello che aveva nominato la Subaru: ‘Hai ragione!’. Fine. Anche il modo di farsi notare andando contro a tutto quello che fa la concorrenza è importante: rispetto alle altre case automobilistiche, questa comunicazione ha rappresentato una novità. Oggi è ancora più importante di prima eliminare tutte le cose inutili per puntare al centro. La comunicazione deve divertire, ma soprattutto essere intelligente.

MK: Da diversi anni ormai la creatività italiana non sembra seguire queste regole. Che ne pensa? Come si svilupperà nel prossimo futuro?

Michele Göttsche: Oggi ci sono diverse tendenze. Una è quella di sparare in mezzo al mucchio, provocare: qualsiasi idea va bene pur di far parlare. Il che secondo me è sbagliato perché prescinde dal prodotto. Il rischio è di avere la stessa creatività su tutto, dal pannolino all’automobile, dal wurstel al materasso. Io ■

112 ■

non sono contro l’idea di avere uno ‘stile d’agenzia’: sono contro quelle agenzie che spacciano per ‘stile d’agenzia’ le prime tre idee venute ai creativi ancora prima di leggere il brief. Un altro pessimo trend è quello delle campagne che vanno avanti per forza d’inerzia. Agenzie e clienti che portano avanti per anni la stessa comunicazione (solfa) con la scusa che la gente si è affezionata e non accetterebbe niente di diverso. La verità è che è molto più comodo riscaldare una minestra che prepararne ogni volta una nuova, magari con un sapore diverso. Ma così il gusto della gente non si evolve. E a qualcuno, prima o poi, viene anche la nausea.

MK: Quali sono le passioni di Michele Göttsche a parte l’advertising?

Michele Göttsche: Mi piace molto la parola scritta, adoro leggere: molti libri che avrei dovuto prendere in mano da giovane li scopro ora. Scrivere mi diverte moltissimo. E la musica è un’altra mia grande passione. Anzi, ne approfitto per un appello: qualcuno vende un organo da chiesa del settecento?

MK: Cosa vede nel futuro della sua agenzia?

Michele Göttsche: La parola d’ordine è largo ai giovani talenti. Desidero che nella mia agenzia i ragazzi imparino, possano crescere veramente e portare avanti quello che io sto facendo da una vita. Non voglio essere io al centro di tutto, ma desidero che il mio team diventi sempre più forte. Vorrei riuscire a creare un ‘think pot’, un luogo in cui si pensa, ci si trova bene, si ha voglia di creare. È quello che sto cercando di fare, aiutato dai miei creativi Elio Buccino e Marco Turconi. Nel nostro team c’è molta umiltà da parte di tutti e poche gerarchie: tutti hanno un peso e un ruolo nella squadra non per quello che rappresentano, ma per quello che dicono e creano con il loro lavoro. Ogni giorno.

■

240x340MediaKey.indd 1

9-12-2008 10:05:22

Protagonisti della comunicazione

Il pensiero completo â–

114 â–

di Clara Zambetti

Hi!

Emilio Haimann Ha iniziato a lavorare nel mondo della comunicazione quasi per gioco, ma ne ha scoperto subito il fascino e le enormi potenzialità. Dopo diversi anni passati al fianco di personaggi come Emanuele Pirella e Jean-Marie Dru, nel 2001 decide di creare Hi! insieme a Marco Ravanetti e Max Brun. Questa agenzia a pensiero completo si fonda su visioni e competenze diverse per offrire ai propri clienti una comunicazione sempre all’avanguardia.

La passione per la scrittura ha fatto MK: Quali sono state le tappe più importanti gate a nuove forme di comunicazione. Hi! è nascere in Emilio Haimann quella per la codella sua carriera prima della decisione di fonnata da questo pensiero. municazione. Dopo gli esordi come giornalidare Hi!? sta, infatti, Haimann entra nel mondo dell’adEmilio Haimann: L’incontro con EmanueMK: L’obiettivo principale di Hi! è quello di divertising con un incarico alla Young & Rubile Pirella, conoscerlo e imparare da lui questo stinguersi dalle altre strutture per una comunicam. Il suo talento e le sue idee innovative lo mestiere, è stato sicuramente la tappa più imcazione diversa. Come? portano in breve in posizioni importanti alportante della mia vita di pubblicitario: gliene Emilio Haimann: Continuando a rispettal’interno di grandi multinazionali come TBWA. sono molto grato. Credo che Pirella sia il più re il principio che ci ha fatto nascere e che si è Finché nel 2001 decide di creare Hi!. Fondabravo pubblicitario che sia mai esistito in Itaevoluto nel tempo. La comunicazione è un ta insieme all’amico Marco Ravanetti e a Max lia. Dunque lavorare nella sua agenzia è stato mercato che apparentemente è sempre uguaBrun, suoi partner oltre che Amministratori molto importante. La seconda tappa è stato il le, ma che di fatto cambia ogni giorno perché delegati, Hi! è cresciuta negli anni arricchencoraggio di mettermi in discussione, uscendo ogni giorno cambia il linguaggio delle persodosi di varie divisioni. Nel 2009 se ne aggiungeranno due: Molteplice e Hi! Design & Web. Che cosa la rende un’agenzia unica nel La decisione di aprire Hi! è nata alla fine degli anni ’90. Come panorama italiano? Hi! è nata per costituire la prima valida alternaPresidente e Direttore creativo di TBWA, mi ero reso conto che il sistema tiva alle agenzie tradizionali, mettendo in primo piano le idee e concepito dalle multinazionali per la comunicazione non era più attuale. poi pensando alla strategia per la Ho pensato che il mercato sarebbe cambiato in pochissimo tempo e declinazione delle idee sui vari mezzi. Inoltre Hi! è in grado di che fosse necessario puntare su una struttura dove contasse la capacità gestire interamente il ciclo della produzione, dalla strategia alla di aggregare talenti e competenze diverse per potersi cimentare su creatività e alla produzione auterritori differenti della comunicazione. diovisiva dei contenuti. La comunicazione a 360 gradi è resa possibile da un team di esperti nelle varie discipline della comunicazione che portano le loro idee in questa strutdalla Pirella, per fondare la Canard a Milano ne, il modo che hanno di relazionarsi con le tura agile e flessibile. Idee forti, quindi, e riinsieme al mio socio storico Marco Ravanetcose che desiderano, che comprano, che vivovolte al futuro. Il futuro, infatti, non aspetta ti. Poi ho avuto la fortuna di incontrare un sino. Un bravo uomo di comunicazione deve chi sta fermo ad aspettarlo: bisogna anticipargnore francese di grande qualità che si chiama quindi vivere il cambiamento quotidianamenlo, tenendosi sempre in stretto rapporto con Jean-Marie Dru, il fondatore della BDDP, te e questo è quello che noi facciamo in Hi! il mondo che cambia a ritmi frenetici. Ma coun’agenzia francese molto interessante, che voComunicazione: cerchiamo di rimanere me? Abbiamo parlato con Emilio Haimann leva aprire un’agenzia in Italia. Con Marco Raun’agenzia contemporanea, a differenza di tandi questo e molto altro. vanetti decisi allora di dare vita alla BBDP itate altre strutture che invece nascono secondo liana, rimettendomi in gioco un’altra volta. un principio e muoiono uccise dallo stesso principio, che è quello di ingrandirsi e di preoccuMK: Come nasce l’interesse di Emilio Haimann parsi più del conto economico che non della per il mondo della comunicazione?

MK: Qualche anno dopo ha deciso di fondare qualità del prodotto. Quando è nata Hi! l’inHi!: quali sono state le motivazioni che l’hanno Emilio Haimann: È nato per soldi. Negli antenzione era, e lo è ancora oggi, quella di riapspinta a questa scelta? ni ’80 facevo il giornalista, dato che la mia paspropriarsi del prodotto, dell’idea. Noi produsione è sempre stata quella di scrivere, ma non Emilio Haimann: La decisione di aprire Hi! ciamo idee e strategie che facciano vendere, guadagnavo molto. Una sera un amico, che era è nata alla fine degli anni ’90. Come Presidenche facciano cambiare opinione, che creino buil fratello di Alfonso Costantini, il socio storite e Direttore creativo di TBWA, mi ero reso siness, opportunità di lavoro e ricchezza. co di Mignani, mi disse: “Perché non scrivi per conto che il sistema concepito dalle multinala pubblicità?”. Mi spiegò cos’era il mestiere di zionali per la comunicazione non era più atcopywriter: io non sapevo neanche che esistestuale. Ho pensato che il mercato sarebbe camMK: Voi avete incominciato a parlare di comuse. Misi insieme una raccolta di racconti, artibiato in pochissimo tempo e che fosse necesnicazione olistica quando ancora non lo faceva coli, trasmissioni televisive e altre cose che avesario puntare su una struttura dove contasse nessuno. Come mai avete visto prima degli altri vo scritto e girai per agenzie finché mi presero la capacità di aggregare talenti e competenze l’importanza che avrebbe avuto? a fare uno stage in Young & Rubicam. Da lì diverse per potersi cimentare su territori difEmilio Haimann: Ce ne siamo accorti priebbe inizio tutto. Ho scoperto così che la coferenti della comunicazione. Quindi non soma perché sia Ravanetti sia io siamo due permunicazione mi piaceva molto. lo advertising classico, ma anche tematiche lesone curiose, non ci fermiamo mai all’appa-

‘‘

’’

■

115 ■

Hi!

1

2

3

renza delle cose e non ci accon4 tentiamo. Viaggiando, vedendo, parlando, leggendo, continuando a studiare – e questo è un insegnamento di Pirella, non si deve mai smettere di studiare – abbiamo pensato che tutto quello che stava accadendo negli anni ’90 avrebbe modificato il mondo nel nuovo millennio. Quindi abbiamo pensato che sarebbe stato emozionante, eccitante, interessante, bello da fare e ci siamo andati dietro. Non ci siamo tanto preoccupati della comunicazione olistica, come la chiamano oggi, quanto di far sì che ogni nostro cliente potesse entrare in contatto con il suo consumatore nel modo in cui il consumatore stesso voleva essere contattato. Noi prescindevamo già allora dai mezzi, mentre normalmente la politica delle agenzie era ed è molto condizionata dall’investimento media. Noi ce ne fregavamo e ce ne freghiamo ancora oggi. Se il budget è alto, buon per il cliente; se è basso, non importa, non è questo il punto.

MK: Dal 2000 a oggi Hi! è cresciuta e si è arricchita di nuove strutture collaterali: Vogliamo parlarne?

Emilio Haimann: Hi! Comunicazione rimane un centro di pensiero, strategia, creatività e servizio per i clienti. Hi! Production, oltre a essere un service di produzione per i nostri clienti, è anche un laboratorio di idee per creare nuovi sistemi di comunicazione audio-visiva. Nel corso del tempo abbiamo ideato Molteplice, una divisione di Hi! che verrà lanciata nel gennaio 2009 e che si occuperà della comunica1-2-3. Fallen Shadow, un lavoro di Hi!.

4. Il logo della nuova divisione Molteplice.

5-6. Trembled Blossoms, un altro lavoro di Hi!.

zione di prodotti di fascia alta.

Nasce da un principio semplice che ci ha sempre accompagnati: vogliamo creare dei team di persone che non necessariamente lavorino solo in Hi! o nel mondo della comunicazione, ma che sappiano inventarsi qualcosa che sia affascinante per chi deve vendere e per chi deve recepire un messaggio.

Ci stiamo lanciando con grande entusiasmo verso una fascia alta di mercato, dove la comunicazione è più difficile perché questo target guarda poco la tv, legge poco i giornali, è sempre in giro per il mondo e cerca cose originali.

Molteplice è nata quasi per gioco ma si sta sviluppando molto bene. Poi abbiamo una divisione nuova che si chiama Hi! Design & Web, dove non ci limitiamo a fare campagne online – quello lo fa già Hi! Comunicazione – ma creiamo prodotti per la rete. Usciremo nel 2009 con un prodotto editoriale ideato da noi, quindi assolutamente indipendente, che si chiama Men’s Mentore, dedicato a una nicchia di uomini che vogliono sapere dove trovare cose di loro gusto senza dover girare a lungo per cercarle. Si parla di abbigliamento, tecnologia, accessori, libri, un po’ di tutto insomma. Men’s Mentore apparirà presto su internet e poi diventerà altro. È un modo per aggregare le persone ed essere quindi pronti a rispondere alle aziende che vogliono entrare in contatto con quelle persone con un sistema di presentazione dei loro prodotti abbastanza innovativo. Poi abbiamo sempre l’ufficio di Roma.

MK: Quali sono le passioni di Emilio Haimann, a parte il lavoro?

Emilio Haimann: Leggo moltissimo, faccio canottaggio e yoga. Ho una figlia a Buenos Ai-

5

6

■

116 ■

res, un’altra in Provenza e un figlio a Milano.

Cerco di stare il più possibile con loro e quindi sono spesso in giro. Ho il mio cane, che adoro. Mi piace viaggiare e anche navigare sul web.

Ho scoperto nel tempo quanto siano inutili moltissime cose, quindi una mia passione degli ultimi anni è liberarmi del superfluo. L’Inter è un’altra delle mie passioni.

MK: Cosa c’è nel futuro di Emilio Haimann e di Hi!?

Emilio Haimann: Per quanto riguarda il futuro di Hi!, a parte i due nuovi progetti di cui ho parlato prima e che partiranno nel 2009, l’agenzia continuerà a essere fedele al principio della qualità. Il mio socio Marco Ravanetti, che cito spesso perché è una persona importante nel successo della nostra struttura, dice che la qualità comunque paga per noi come per il cliente. Quindi ci crediamo e andiamo avanti su questa strada: qualità a tutti i livelli, il che non significa spendere per forza ma tirar fuori il meglio da ogni singolo progetto di comunicazione. Per quanto mi riguarda, sono una persona in perenne movimento, quindi tra un po’ potrei inventarmi qualcosa di nuovo da fare. Non mi stancherò della comunicazione, perché a me piace scrivere, l’ho sempre fatto e continuerò a farlo. È una delle mie passioni. Ho un sito sul quale scrivo insieme ad altre persone, e una delle cose che faccio di notte è dedicarmi a questo progetto. Penso che continuerò a farlo. Può darsi che non vivrò più a Milano, perché è una città che sta peggiorando, come tutta l’Italia, e quindi mi sono stancato. ■

Protagonisti della comunicazione

Fast forward nell’innovazione ■

118 ■

Ketchum

Andrea Cornelli Far crescere e consolidare Ketchum sul mercato: questo l’obiettivo che Andrea Cornelli si è dato cinque anni fa, quando ha preso il timone della società. Da allora l’agenzia ha cambiato pelle, mantenendo un costante trend di crescita unito a un alto tasso di fidelizzazione dei clienti. Guidare un’agenzia di comunicazione nel 2008 vuol dire non solo fare business ma costruire una squadra vincente, puntare a obiettivi chiari, offrire sempre trasparenza e non dimenticare mai i fondamenti etici.

Andrea Cornelli inizia la sua collaborazione con Ketchum nel 1992 e nel 2003 ne diventa Presidente e Ceo, rilanciando l’agenzia e dando più forza a valori da sempre fondamentali per Ketchum: credibilità, affidabilità, innovazione e una precisa volontà di proporre consulenze che vadano ben oltre le aspettative dei clienti. Sulla base di questa rinnovata spinta sono state ristrutturate e rilanciate le divisioni Healthcare e Public Affairs, quest’ultima supportata dall’apertura della nuova sede di Roma.

fing e individuare le migliori soluzioni da proporre al proprio cliente utilizzando tecniche e strumenti tradizionali affiancati a quelli più innovativi. Tutto ciò che il moderno concetto di media propone va preso in considerazione, studiato, testato e poi proposto in maniera razionale. È impossibile non percepire il cambiamento in atto, ma non è così scontato riuscire a definire con precisione i percorsi da seguire. Si parla e si scrive tanto di blog, di social networks, di SEO, di mobile marketing: è indispensabile disporre di una approfondita conoscenza

non si riproporrà mai più nello stesso modo. Sarà importante imparare molto rapidamente a rimodellare le proprie aziende in funzione della nuova configurazione del mercato, e chi meglio saprà farlo si ritroverà in una posizione di grande vantaggio rispetto ai propri competitor.

MK: Che cosa chiedono i clienti di Ketchum alla sua agenzia?

Andrea Cornelli: La contrazione generale dei budget che le aziende destinano al mercato della comunicazione non ha pesato si-

MK: Da dove nasce la sua passione imprenditoriale?

Andrea Cornelli: Provengo da una famiglia di imprenditoLe aziende ci chiedono delle risposte oltre a una partnership ri: certe passioni le hai nel sangue e crescono insieme a te. Ho sempre più stretta, e per sentirsi davvero partner è necessario avere iniziato la mia attività fondando una società di consulenza IT, una visione della comunicazione volta al futuro insieme alla capacità di alla prima se ne è poi affiancaidentificare istintivamente ogni opportunità di azione. Sapersi proporre ta un’altra e poi un’altra ancora. Tra le consulenze prestate, in quest’ottica rende un’agenzia vincente. quelle che più mi coinvolgevano erano quelle proposte al mondo della comunicazione in una Ketchum che aveva aperto di questi strumenti per poter arrivare a proda pochissimo la sede italiana. Anno dopo gnificativamente sul settore delle RP, le azienporre qualcosa che sia utile e non solo in lianno la collaborazione si è andata intensifide hanno capito l’importanza degli investinea con la moda del momento. Ketchum ha cando, portandomi alla decisione di accetmenti mirati alle consulenze strategiche. Il scelto anni fa di investire, e molto, in quetare il ruolo di Presidente e Ceo che attualnuovo panorama di riferimento vede quinsta direzione integrando, nelle proprie commente ricopro. di un ruolo ancora più centrale per le RP che petenze quelle di un’agenzia specializzata in non vengono messe in discussione ma divenweb marketing presente sul mercato eurotano parte integrante delle nuove strategie.

MK: Qual è la sua opinione sul settore della peo fin dagli albori del fenomeno web.

Tale I clienti della nostra agenzia chiedono procomunicazione? integrazione ci consente di produrre strateprio questo: grande valore consulenziale, viAndrea Cornelli: La centralità delle attigie innovative che prevedono l’utilizzo di sione prospettica, capacità di allineare la provità di comunicazione in ogni progetto di molti strumenti ancora poco diffusi e che posta di comunicazione ai macro obiettivi sviluppo è dimostrata da molteplici casi di portano a risultati sorprendenti. aziendali, flessibilità. successo. Dietro ogni operazione vincente c’è il lavoro di un’agenzia e di un team in grado di mettere a disposizione del cliente MK: Qual è la sua visione dell’attuale crisi di MK: Come si sta muovendo Ketchum a livello il giusto mix di competenze ed esperienza. mercato e del futuro? globale? E quali le differenze nel nostro Paese?

Le aziende che si rivolgono a una agenzia di Andrea Cornelli: La crisi mondiale sta peAndrea Cornelli: La qualità della nostra comunicazione cercano con sempre magsando significativamente sulle risorse finanprofessione è l’elemento centrale dal quale gior frequenza una consulenza fatta di molziarie delle aziende e sulla volontà di sostesiamo partiti per rinnovare l’offerta di servite specializzazioni integrate tra di loro, in nere il credito da parte delle banche. In mozi di Ketchum. Il network si sta muovendo grado di offrire realmente qualcosa di più. menti difficili come questo è molto imporin una direzione assolutamente condivisa anLa nostra agenzia ormai da tempo ha spotante non perdere la fiducia nelle capacità che dalla nostra sede italiana: trovare solusato questa filosofia che viene apprezzata dai delle agenzie di comunicazione, che possozioni che rispondano non solo a una parte nostri clienti. no contribuire a una migliore gestione dei delle aspettative di comunicazione di momenti difficili delle aziende. Inoltre non un’azienda ma alla loro integralità. Ketchum la definirei propriamente ‘crisi’: si tratta del si muove, anche in forza dell’appartenenza MK: Che cosa fa la differenza? collasso di un modello economico che abal gruppo Omnicom, verso una trasversaliAndrea Cornelli: Il consulente deve anbiamo seguito e vissuto per decenni, e che tà della consulenza e delle proposte di codare molto oltre le specifiche richieste di brie-

‘‘

’’

■

119 ■

Ketchum

2

1

1. Evento per il lancio di Dual Lens, fotocamera Kodak.

2. Lancio in Italia delle stampanti inkjet multifunzione Kodak.

3-4. Presentazione di House of Samsonite delle collezioni Samsonite Black Label a Milano.

5. Convegno ‘Perché i ghiacciai arretrano? Una nuova frontiera nella ricerca scientifica: la meteorologia glaciale dai poli all’equatore’.

3

4

municazione che diventano, sempre più spesso, integrate. Per quanto riguarda la specificità di Ketchum in Italia, vogliamo sfruttare la nostra leadership qualitativa per cambiare alcune regole del mercato: ai media tradizionali si devono affiancare i new media e abbiamo allo studio diversi prodotti proprietari che rivoluzioneranno alcuni servizi, per esempio il monitoraggio strategico del web.

MK: Qual è una sua caratteristica che ha trasferito all’azienda?

Andrea Cornelli: La certezza della propria potenzialità è l’elemento di congiunzione tra il mio modo di vivere e gli obiettivi di Ketchum. Gli ultimi cinque anni hanno significato per Ketchum una crescita continua:

anche per me questa avventura è sempre piena di novità e stimoli.

MK: Quali sono i cambiamenti che ha in mente per Ketchum per il prossimo futuro?

Andrea Cornelli: Ho già accennato agli investimenti per supportare e rilanciare le divisioni Healthcare e Public Affairs con l’apertura della sede di Roma. L’agenzia ha un ruolo consolidato nel mercato della comunicazione Marketing Food & Nutrition e Lifestyle. Anche l’area Corporate vanta una grande tradizione e clienti con ambiziosi piani di sviluppo. Oltre a consolidare queste aree, l’innovazione e l’ICT saranno oggetto di particolari attenzioni e di una nuova gamma di servizi che attireranno l’attenzione di molti.

Inoltre voglio sostenere un’attività di Corporate Social Responsability che accomuna i miei valori con quelli del network globale Ketchum. Nel mondo, e in modo specifico in Italia, sono in fase di realizzazione dei progetti a sostegno della formazione per quei soggetti che, a causa di contingenze economiche o deficit strutturali, hanno carenze educative, economiche o sociali e quindi partono svantaggiati. Ketchum è impegnata in modo attivo nel sostenere una possibilità di crescita di queste persone che molto spesso hanno un grande valore umano da esprimere. Questo impegno coinvolge, e lo farà ancora di più nel 2009, tutto il personale d’agenzia e anche me in prima persona.

MK: Ringraziandola per il suo contributo, le proponiamo un’ultima domanda. Qual è il messaggio che vuole dare ai lettori di ‘Media Key’ che sono i principali decision maker del nostro settore?

Andrea Cornelli: Ho un’idea chiara di quello che il mercato ci chiede: lavorare sulla trasversalità e sulla cooperazione. Il nostro è un lavoro di consulenza che non può prescindere dalla qualità dei servizi e dalla competenza delle persone. Le aziende ci chiedono delle risposte oltre a una partnership sempre più stretta, e per sentirsi davvero partner è necessario avere una visione della comunicazione volta al futuro insieme alla capacità di identificare istintivamente ogni opportunità di azione. Sapersi proporre in quest’ottica rende un’agenzia vincente.

■

5

■

120 ■

Protagonisti della comunicazione

I have a dream… di Emiliano Gennari

■

122 ■

Leo Burnett

Giorgio Brenna Tutti sono capaci di sognare, ma sono pochi quelli che hanno la capacità, la volontà e l’energia per realizzare i propri sogni. Tra loro c’è sicuramente Giorgio Brenna, Presidente e CEO Continental Western Europe di Leo Burnett e figura di spicco nel campo dell’advertising internazionale. Per lui ogni sfida, anche la più difficile, si trasforma regolarmente in una vittoria. E il mercato premia i vincenti.

delle esperienze a Londra e Varsavia. Dopo“I have a dream” è la frase con cui MK: Quali sono allora le caratteristiche più diché per cinque anni sono stato il Presidenviene identificato il discorso tenuto da Marimportanti per ottenere successo? te di Ogilvy Italia. La mia esperienza in Leo tin Luther King il 28 agosto del 1963 daGiorgio Brenna: Sono esattamente speBurnett è iniziata quattro anni fa. Attualvanti al Lincoln Memorial di Washington, culari rispetto alle difficoltà che adesso le mente svolgo il ruolo di Presidente e da ciral termine di una marcia di protesta per i diho descritto. Bisogna essere sempre proatca sei mesi ho anche la carica di Chairman ritti civili. Anche Giorgio Brenna di sogni tivi, innovativi e determinati. Piaccia o meand Chief Executive Officer della nuova rene ha molti: e come Martin Luther King, è no, la gente vuole stare con chi vince e non gione Western Europe. tra quelli che fanno di tutto per riuscire a con chi perde. Quindi una delle caratterirealizzarli, grazie a tenacia, costanza, energia stiche più importanti, che è una diretta cone ovviamente un bagaglio di professionalità seguenza delle precedenti, è proprio quella MK: Quali sono secondo lei le difficoltà più e di competenze uniche. Nel 2008 gli è stadi essere un vincente. La gente, i collaboimportanti presenti in questo settore? ta conferita la carica di Chairman and Chief ratori, i clienti, il mercato, premiano i vinGiorgio Brenna: La difficoltà maggiore è Executive Officer della nuova regione Wecenti e non chi si lamenta sempre e parla di quella che si tratta di un settore non evolustern Europe, una sfida appassionante che sottolinea la sua caratura a livello internazionale nel mercato dell’advertising.

Quello della comunicazione, oggi, è un ambito rimasto Un’intervista con Giorgio Brenna, personaggio poliedrico e dalancorato a logiche di business classiche e ormai obsolete. Bisogna le mille sorprese, è un giro sulessere sempre proattivi, innovativi e determinati. Bisogna avere dei le montagne russe dell’intelligenza.

‘‘

sogni ed essere sempre determinati a realizzarli. I sogni sono delle ‘bozze di progetto’, se uno ha la volontà e l’energia per realizzare un progetto ecco che ha anche realizzato un proprio sogno.

MK: Si può presentare brevemente raccontandoci che tipo di studi ha svolto?

Giorgio Brenna: Mi sono laureato in Economia e commercio a Milano, dopodiché ho svolto un Master in Business administration a New York. Ho quindi iniziato la mia avventura professionale nel settore finanziario.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Giorgio Brenna: È sempre stato molto latente. Fin da piccolo mi piaceva giocare a indovinare le pubblicità quando uscivano.

A parte questo, però, non c’era mai stato un interesse professionale verso questo settore. La mia prima esperienza lavorativa nel mondo della comunicazione è nata per caso: svolgevo infatti il ruolo di Direttore finanziario in settori industriali in linea con il mio percorso di studi. Ricordando però il mio piacere adolescenziale verso la pubblicità, ecco che sono finito a lavorare in questo mondo.

MK: Quali sono state le sue prime esperienze lavorative nell’ambito della comunicazione?

Giorgio Brenna: La mia prima esperienza è stata in Ogilvy come Direttore finanziario nel 1992. Ho svolto questo ruolo per cinque anni e poi, sempre con Ogilvy, ho fatto

to, nel senso che si è sviluppato di meno rispetto ai mercati tradizionali dei servizi.

Quello della comunicazione, oggi, è un ambito rimasto ancorato a logiche di business classiche e ormai obsolete. Da questa difficoltà, poi, ne nascono mille altre. Per quanto riguarda la spina dorsale del business, il fatto che non ci sia stata questa evoluzione ha determinato tutta una serie di ritardi e di problemi con i quali gli operatori devono fare i conti. Il settore non svolge più il ruolo di traino e di innovazione che aveva negli anni ’70, proprio a causa di questo mancato sviluppo.

MK: Neanche internet ha contribuito all’evoluzione?

Giorgio Brenna: Purtroppo no, internet è stato gestito male dal settore della comunicazione e lo è tutt’ora. Un’evoluzione l’ha anche permessa, ma è stata gestita di nuovo in maniera pressappochista e affrettata. Tutto questo ha generato dei ritardi dal punto di vista dell’utilizzo del mezzo che, proprio per questo, non riesce a essere un propulsore dell’innovazione.

■

123 ■

’’

continuo delle difficoltà e dei problemi che si hanno. Questo significa anche lavorare in controtendenza rispetto al trend del mercato, ancora fossilizzato sul passato. Bisogna avere dei sogni ed essere sempre determinati a realizzarli. I sogni sono delle ‘bozze di progetto’, se uno ha la volontà e l’energia per realizzare un progetto ecco che ha anche realizzato un proprio sogno.

MK: Può descrivere la sua esperienza in Leo Burnett?

Giorgio Brenna: All’inizio è stato estremamente difficile, per una serie di problematiche che dovevamo affrontare. Poi ha iniziato a essere entusiasmante e attualmente lo è in modo eccezionale. In tre anni Leo Burnett Italia è diventata la migliore agenzia in Italia e in Europa, così come la migliore del network Leo Burnett al mondo.

Stiamo quindi vivendo tutti insieme un momento esaltante e questo mi riempie di gioia e di soddisfazione.

MK: Quali sono i motivi alla base di un simile successo?

Leo Burnett

1. Progetto Pampero ‘Escribe tu historia’.

1

Giorgio Brenna: I punti di forza sono essenzialmente tre. Innanzitutto siamo l’agenzia con il migliore prodotto creativo in Italia e nel mondo di Leo Burnett. La qualità della nostra creatività è riconosciuta e premiata a livello non solo nazionale ma anche internazionale. Questo significa molto per noi, perché abbiamo contribuito a far sì che Leo Burnett Worldwide diventasse quest’anno il secondo migliore network mondiale dal punto di vista creativo, mentre l’anno scorso eravamo al sesto posto della classifica. È un risultato molto lusinghiero. Gli altri due parametri sono la crescita e la sanità economicofinanziaria. Leo Burnett Italia è cresciuta del 12% nel 2006, del 9% nel 2007 e ancora del 10% quest’anno. La sfido a trovarmi un’altra agenzia che è cresciuta così tanto in quest’ultimo periodo, considerando anche le reali difficoltà presenti nel mercato della comunicazione. Non abbiamo minimamente risentito della crisi e questo ci conferma che le strategie che abbiamo intrapreso sono quelle giuste e premianti sul mercato. Anche il prossimo anno abbiamo come obiettivo quello di crescere a doppia cifra. Grazie a questo trend, abbiamo anche raggiunto delle dimensioni ragguardevoli: siamo infatti circa 400 persone solo in Italia.

MK: Come vi state muovendo a livello euro-

come evidenziavo in precedenza. Se il sogno è grande, male che vada si raggiunge un risultato piccolo. Se non si sogna, si ottiene solo di star male e di crogiolarsi nelle proprie difficoltà e nei propri problemi. Oggi purtroppo questa filosofia è molto comune, tutti si sfidano a chi va più male, come se avere più problemi fosse più ‘figo’ perché se ne hanno di più da risolvere. Io la vedo esattamente al contrario, è più ‘figo’ chi ha meno problemi. Se uno poi non ne avesse, sarebbe il massimo. Credo che alla fine la chiave del successo sia questo tipo di attitudine: essere sempre positivi, non lasciarsi mai scoraggiare, cercare sempre di essere dei vincenti. Questo è valido sia a livello personale sia a livello professionale: le aziende infatti sono costituite da persone e tutta Leo Burnett ha questo tipo di sana attitudine.

peo?

Giorgio Brenna: Come responsabile di nove paesi dell’area Western Europe, ho altre 1.350 persone che contribuiscono al successo dell’agenzia. Sono molto soddisfatto di come ci stiamo muovendo all’estero, sto cercando di esportare i casi di successo che abbiamo avuto in Italia e devo dire che stanno funzionando, con buone prospettive di ulteriore crescita. Sono quindi molto orgoglioso dei traguardi raggiunti, anche se lo sguardo è comunque sempre rivolto al futuro e alle sfide che ci attendono.

MK: Ci può appunto parlare delle principali sfide, sia personali sia a livello societario, che l’attenderanno in futuro?

Giorgio Brenna: Non c’è un limite al sogno, il sogno è per sua stessa natura senza limiti. Credo che questa sia una delle caratteristiche che più servono per avere successo, ■

124 ■

MK: Per concludere, ci può parlare di una campagna di comunicazione particolarmente significativa che avete realizzato ultimamente?

Giorgio Brenna: Citerei la campagna che abbiamo realizzato per Pampero, l’ennesimo esempio di un’idea creativa di largo respiro.

Si tratta infatti di un’operazione di comunicazione più ampia che comprende, oltre allo spot, anche un sito internet che sta funzionando molto bene, un film più lungo e molte altre iniziative, come quella che invita i consumatori a scrivere una propria storia che si inserisca nell’universo Pampero.

Con questa campagna abbiamo creato un mondo che va al di là dell’invito a bere quel particolare tipo di rhum: abbiamo dato un ulteriore tocco di magia alla comunicazione costruendo un universo più romantico, epico e personale.

■

Protagonisti della comunicazione

Solo le idee producono denaro

di Emiliano Gennari

â–

126 â–

Lorenzo Marini & Associati

Lorenzo Marini Il lavoro del creativo è un mestiere artigiano nel quale occorre sempre ricercare un equilibrio tra mercanzia e poesia. Occorre anche essere dei funamboli, perché la creatività deve mettere le ali al pensiero e portare sogni e libertà. In fondo, per Lorenzo Marini, la creatività è soprattutto un modo di vivere.

Poi, in realtà, “il contrario di quello che penCreativo, art director, disegnatore, MK: Oggi si legge spesso che la pubblicità è so mi seduce in maniera irresistibile”, come scrittore, docente universitario, regista, espermorta. Secondo lei è vero? diceva Longanesi, e quindi sono sempre atto di comunicazione: tutto questo e molto Lorenzo Marini: La pubblicità non potrà tratto da tutto ciò che non conosco. altro è Lorenzo Marini, un artigiano della mai morire. Può morire il modello tradiziocreatività. Nato nel 1958 a Monselice, in nale, così come il cavallo e la carrozza sono provincia di Padova, fin da piccolo voleva morti perché sono stati sostituiti dall’autoMK: Lei ama definirsi anche “un artigiano lavorare nel mondo della pubblicità. Nel mobile: cambia la forma ma ci sarà sempre della creatività”. Può spiegare meglio questo 1980 si laurea in Architettura a Venezia deun mezzo di trasporto individuale. Questo concetto? dicandosi ai cartoon, al teatro sperimentale vale anche per la pubblicità, ci sarà sempre Lorenzo Marini: Purtroppo abbiamo die alla grafica. Dal 21 marzo 1997 è il fonbisogno di un art director e di un copywrimenticato che il nostro è un lavoro artigiadatore e Direttore creativo dell’agenzia di ter per comunicare, questo è un dato di fatnale. È importante fare una premessa: le pubblicità Lorenzo Marini & Associati. In to. Il tramonto non è la definitiva sparizioagenzie dei padri della rivoluzione creativa oltre venti anni di carriera ha ottenuto numerosissimi riconoscimenti, tra i quali spicca il Leone d’Oro a Cannes per La principale sfida per il futuro sarà quella di vivere, organizzare Agnesi con il famoso claim ‘Silenzio, parla Agnesi’. È anche e proporre la frammentazione dei messaggi in un mercato dominato docente alla IULM in Semiotica della marca, linguaggi e dalla frammentazione dei mezzi. Non più temi monolitici e telegeneri della pubblicità. In quecentricità, ma frammentarietà e segmentazione. È un po’ come sta intervista Lorenzo Marini ci racconta il suo modo di vipassare dalla struttura organizzativa dell’esercito americano alla vere, sempre improntato alla creatività, e le sfide future che destrutturazione dell’esercito Vietcong. lo attendono in un mondo della comunicazione che sta cambiando sempre di più.

‘‘

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della pubblicità?

Lorenzo Marini: Il mio interesse è nato come la comunicazione, dalla curiosità per quello che c’è attorno a noi. Tutto è comunicazione e dunque è impossibile esentarsi e resistere al richiamo delle sirene del visivo, del parlato, del pittorico ecc. Fin da bambino, per un raro caso, se mi chiedevano cosa volevo fare da grande io rispondevo senza dubbio la pubblicità. Non avrei potuto fare tanti altri lavori, credo.

MK: In realtà però lei di lavori ne fa moltissimi…

Lorenzo Marini: È vero, ma sono tutti cerchi concentrici che partono dal sasso gettato nel lago della comunicazione. Sono tutte espressioni, alcune più artistiche e altre più logiche e razionali, che hanno a che fare con questo mondo. Anche la regia, per esempio, è una forma di comunicazione che invece della penna e della carta usa la macchina da presa; la pittura usa la tela e il pennello, l’art direction è la capacità di impaginare gli attimi in uno spot. Tutto è comunicazione.

americana degli anni ’60, come Leo Burnett, David Ogilvy, Bill Bernbach e altri, oggi sono possedute in maggioranza dalla Borsa e dal mondo della finanza, che hanno sottratto la scena ai creativi. I mercati si sono impossessati dei poeti. In questi ultimi dieci anni è passato il concetto improprio che un cliente possa lavorare con un network di agenzie con duecento sedi nel mondo. Invece tutti sanno benissimo che questo è un lavoro artigianale e che dietro ogni campagna di marketing c’è un piccolissimo gruppo di persone tra cui un account, un art director e un copywriter. Per dirlo con una metafora, è possibile comperare tutti i ristoranti del mondo, ma non credo che sia possibile dimenticare che ogni singolo piatto è cucinato ed elaborato espressamente per noi da uno chef particolare. Faccio questo esempio perché ho notato come il concetto di ristorante sia molto simile a quello dell’agenzia pubblicitaria in generale. Penso che la similitudine maggiore sia rappresentata dal fatto che il nostro fortunatamente è un lavoro artigianale, cosa che molti tendono però a dimenticare.

■

127 ■

’’

ne del sole, è solo una sua mutazione. Ciò che il bruco chiama morte, il maestro lo chiama farfalla.

MK: Come si trasformano i media in questo panorama della comunicazione così in divenire?

Lorenzo Marini: I media si trasformano come si trasforma l’utente. Una volta quest’ultimo, negli anni ’60, era passivo e si beveva tutto ciò che la pubblicità gli proponeva. Oggi non è più così, i clienti sono diventati molto più furbi, reattivi e infedeli alle marche. Il consumatore è diventato più indipendente, e contemporaneamente le marche sono sempre meno adorabili e sempre più sostituibili. Con questa nuova visione del consumatore, anche i mezzi sono diventati poliedrici e multiformi: ogni occasione nel corso della giornata è buona per parlare agli utenti. Visto che i consumatori nel corso della loro giornata sono sempre diversi, anche i messaggi saranno variabili. È cambiato quindi il sistema di lavoro. Prima si teorizzava l’importanza di un messaggio unico che si spalmasse in modo coerente su tutti i mezzi, adesso servono messaggi

Lorenzo Marini & Associati

1. Un annuncio per Linea Mediterranea.

2. Un annuncio per Ferretti Yachts.

3. La struttura del Lorenzo Marini Group.

1

2

differenti per mezzi differenti. Oggi assistiamo al fenomeno della convergenza tra i media: il cinema entra in televisione con l’home theatre e si può navigare in rete da pc e mobile, ecc. Questo obbliga i creativi, le aziende e le agenzie a progettare messaggi multiformi. Come un diamante dalle mille facce, anche una marca deve avere molte comunicazioni. Questo concetto di segmentazione ha e avrà in futuro sempre più importanza.

MK: Ci può descrivere il vostro sistema chiamato ‘DNA approach’?

Lorenzo Marini: Non vogliamo essere considerati come un’agenzia che fa comunicazione ma come un gruppo che crea personalità di marca. Per questo abbiamo utilizzato il sistema del ‘DNA approach’ che consiste nell’identificare il dna di una marca per costruirne un posizionamento esclusivo. Una marca, infatti, si sceglie come si sceglie un amico. Non per somma algebrica di pregi e difetti, ma perché parla il nostro linguaggio, perché ci assomiglia. Attraverso il ‘DNA approach’ vengono identificati – assieme al cliente – sei aggettivi che, una volta stabiliti e condivisi, accompagneranno la marca per sempre in tutte le forme di comunicazione. Questi sei aggettivi stanno al nostro lavoro come i dieci comandamenti stanno alla Chiesa Cattolica. Sono la traccia della fedeltà e di un percorso coerente.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro?

Lorenzo Marini: La principale sfida per il

futuro sarà quella di vivere, organizzare e proporre la frammentazione dei messaggi in un mercato dominato dalla frammentazione dei mezzi. Non più temi monolitici e tele-centricità, ma frammentarietà e segmentazione. È un po’ come passare dalla struttura organizzativa dell’esercito americano alla destrutturazione dell’esercito Vietcong. In questo, con grande dispiacere, vedo una crisi delle strutture tradizionali che stanno soffrendo di più a causa dei loro tempi e dei loro ritmi molto lenti. È un po’ come chiedere al Titanic di fare lo slalom.

MK: Cosa pensa dei social network come nuova frontiera della comunicazione digitale?

Lorenzo Marini: Credo che il fenomeno dei social network sia assolutamente sopravvalutato, per cui se due anni fa era trendy esserci, adesso è trendy non esserci. Bisogna avere molto tempo per scrivere e oggi le persone di tempo ne hanno pochissimo a disposizione. Recentemente mi è arrivata una mail che mi avvertiva della presenza di un Lorenzo Marini Fan Club su Facebook e mi invitava a partecipare. Sono invece convinto che ci sia questo club proprio perché non partecipo. È un po’ come quando sono arrivati il quotidiano online o la free press e tutti hanno cominciato a dire che la stampa tradizionale sarebbe scomparsa. In realtà i nuovi fenomeni non necessariamente escludono gli altri, la stampa tradizionale continua ad avere i suoi lettori e a non perdere copie. Quando nasce una nuova stella non è che il Sole perda di importanza.

3

■

128 ■

MK: Come sta andando l’agenzia Lorenzo Marini & Associati nel 2008?

Lorenzo Marini: Stiamo ottenendo degli ottimi risultati, lo dico sottovoce perché non vogliamo mai essere roboanti. Siamo stati premiati come la migliore agenzia del 2007 per performance e new business grazie all’acquisizione di cinque nuovi clienti. Quest’anno invece ne abbiamo presi ‘solo’ quattro: un cliente a ogni cambio di stagione, va decisamente bene come trend. Tutti, inoltre, sono stati acquisiti senza avere partecipato a delle gare, che ritengo essere un sistema abbastanza obsoleto. Visto che il nostro target fondamentalmente è costituito dagli imprenditori, a questi ultimi basta guardarci negli occhi per capire se abbiamo la passione, l’onestà e le competenze per svolgere un lavoro efficace. Chi viene nella nostra agenzia capisce che il nostro è un club, un salotto, costituito da un gruppo di persone oneste, felici e giovani che credono con passione nel proprio lavoro e lo fanno con il cuore. Oggi siamo un gruppo di circa ottanta persone e abbiamo cinque agenzie specializzate nel web, nell’ufficio stampa, nel media ecc. Siamo tra le prime agenzie italiane in termini quantitativi di pubblicità integrata. Spesso la mia agenzia ha l’immagine di una boutique creativa, oggi questa boutique è cresciuta molto ed è diventata più di un atelier.

MK: Per concludere, quali sono le previsioni per il futuro?

Lorenzo Marini: Per il futuro ritengo che sarà molto importante saper gestire le crisi in una visione più orientale. In cinese l’ideogramma che identifica la parola ‘crisi’ è costituito da due caratteri: uno significa ‘pericolo’ e l’altro ‘opportunità’. Ecco i due estremi della questione: per essere vincenti si devono trasformare i pericoli in opportunità. Per adesso non abbiamo alcun segnale di una crisi in atto, ma se arriverà la gestiremo con grande classe, dignità ed eleganza.

■

Protagonisti della comunicazione

Reinventarsi sempre â–

130 â–

di Emiliano Gennari

MS&L Italia

Daniela Canegallo Tutto cambia. La rivoluzione digitale ha amplificato un mutamento epocale già in atto e la comunicazione deve quindi adeguarsi alla dinamicità circostante. Ne è convinta Daniela Canegallo, Amministratore delegato di MS&L Italia. Oggi serve una cultura di partecipazione condivisa per una conversazione bidirezionale tra i brand e i clienti.

gnante, l’ambiente scolastico e l’approccio Il mondo della comunicazione sta pre dedicato molta attenzione. Facciamo corpedagogico di gran parte del corpo docencambiando, l’avvento del digitale ha rivoluziosi di formazione interna fuori sede, i cosidte rappresentava una delusione. Cercando nato i linguaggi e i media, le aziende devono detti ‘fine settimana’ al lago, tenuti dai nostri altri sbocchi, venni a sapere di un corso di sapere interpretare al meglio questi cambiamanager. Inoltre, facendo parte di un network comunicazione che si teneva a Milano. Ero menti tenendo conto che il consumatore non internazionale, per i nostri account vi possosenza dubbio affascinata dal mondo delle è più solamente passivo, ma diventa un attono essere opportunità di confronto con i colrelazioni pubbliche, pur conoscendolo pore importante di un processo di comunicazioleghi di altre sedi nel mondo. Naturalmente co, e quindi decisi di partire per Milano, done bidirezionale. Il mondo delle relazioni pubserve attenzione nella fase di selezione: il 64% ve frequentai la scuola di Aldo Chiappe con bliche è da sempre abituato a pensare in modei nostri collaboratori, infatti, ha una laurea docenti come Marco Squarcini e Franco Pedo allargato per interpretare al meglio i diffeo un master. Abbiamo effettuato anche un asrugia che, ironia della sorte, oggi sono norenti linguaggi dei diversi target. È quindi più sessment di tutto lo staff dell’agenzia per destri consulenti in MS&L. Al termine del corpronto di altri a raccogliere questa importanfinire i percorsi di carriera e individuare meso mi venne offerto uno stage in Chiappe te sfida per il futuro. Ne è convinta Daniela glio le specifiche necessità di formazione.

Canegallo, Amministratore delegato di MS&L Italia, che sottolinea l’importanza di continuare a studiare per interpreBisogna avere una mente poliedrica, curiosa, attenta agli stimoli, tare al meglio i nuovi cambiapronta a spaziare da un argomento all’altro. In agenzia può capitare di menti e diventare attori protagonisti di questa rivoluzione.

‘‘

lavorare la mattina per un’azienda di giocattoli e il pomeriggio per una banca. Servono flessibilità, adattabilità, interesse per il mondo. Questo significa applicarsi e studiare molteplici problematiche, quindi un grande impegno ma anche la garanzia di non annoiarsi mai.

MK: Si può presentare brevemente raccontandoci che tipo di studi ha svolto?

Daniela Canegallo: Il mio percorso nel mondo della comunicazione inizia subito dopo la laurea in Lettere moderne conseguita a Genova, con la specializzazione in comunicazione presso l’ISFORP, la scuola di relazioni pubbliche creata a Milano da Aldo Chiappe. Successivamente, nel 1987, sono entrata far parte dell’agenzia Chiappe Bellodi Associati, dove inizialmente mi sono occupata dello sviluppo dell’area corporate ed economico-finanziaria per poi passare alla responsabilità della comunicazione marketing. Nel 1996 ho fatto il mio ingresso nel Consiglio d’Amministrazione dell’agenzia e l’anno successivo ho fondato la divisione healthcare. Dal 2001, con l’acquisizione di Chiappe Bellodi da parte di Mavellia MS&L, ho affiancato Adriana Mavellia nel marketing e nel new business della nuova agenzia MS&L Mavellia Bellodi per poi esserne nominata, nel 2004, Direttore generale, e nel 2005, con la nascita di MS&L Italia, Amministratore delegato.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Daniela Canegallo: È nato in modo relativamente casuale. Come laureanda in Lettere moderne facevo delle supplenze nelle scuole liguri, ma per me, figlia di un inse-

Bellodi e poi l’assunzione. Non tornai più in Liguria.

MK: Quali sono invece le caratteristiche più importanti per ottenere successo?

Daniela Canegallo: La prima dote richiesta è quella di avere una mente poliedrica, curiosa, attenta agli stimoli, pronta a spaziare da un argomento all’altro. In agenzia può capitare di lavorare la mattina per un’azienda di giocattoli e il pomeriggio per una banca. Servono flessibilità, adattabilità, interesse per il mondo. Questo significa applicarsi e studiare molteplici problematiche, quindi un grande impegno ma anche la garanzia di non annoiarsi mai. Naturalmente per un dirigente è presente il rischio di conoscere le problematiche di tanti segmenti del mercato senza però mai specializzarsi. Ma queste specializzazioni sono patrimonio delle diverse unità operative dell’agenzia e dei colleghi che ci lavorano.

MK: Quanto sono importanti la formazione, la ricerca e l’aggiornamento professionale?

Daniela Canegallo: Sono fondamentali per chi fa questo lavoro, e MS&L vi ha sem■

131 ■

’’

MK: A che punto sono le relazioni pubbliche in Italia e quali sono le difficoltà in questo settore?

Quanto sono importanti i nuovi media?

Daniela Canegallo: Il nostro settore in Italia è caratterizzato da una crescente competitività, dove ha successo chi è più innovativo e più professionale. La domanda di relazioni pubbliche e comunicazione è senz’altro molto cresciuta nell’ultimo decennio, ma certo non possiamo che essere preoccupati per gli attuali segnali di crisi. Tuttavia la restrizione dei budget da parte delle aziende potrebbe tradursi, alla fine, in un’opportunità per le agenzie di RP, dato che le aziende potrebbero privilegiare le relazioni pubbliche ad altre forme di comunicazione più costose. È una tendenza già abbastanza delineata negli Usa, e ne registriamo i primi segnali anche qui in Italia. Secondo una recente ricerca, commissionata proprio da MS&L, negli Stati Uniti si sta verificando un netto spostamento degli investimenti delle aziende dai mezzi classici di comunicazione verso i nuovi media e il mondo digitale. La comunicazione e il marketing online non solo hanno costi globalmente minori, ma il digitale assicura una mag-

MS&L Italia

1. I Babbi Natale blu, simbolo dell’evento ‘Simplicity Christmas’ di Philips.

2. Allestimento speciale per l’Open Day riservato alla stampa per il lancio del nuovo rasoio Gillette Fusion.

3. Logo di Corrichicco, maratona benefica organizzata nell’ambito del progetto Chicco Artsana ‘Chiudono gli istituti, apriamo le famiglie’, con Gommottino, simbolo del progetto stesso.

1

2

giore flessibilità nella gestione delle risorse perché non richiede pianificazioni di medio-lungo periodo. In momenti di crisi, anche tre mesi posso essere tanti: con i new media, invece, si può agire nel momento stesso in cui si decide di farlo.

MK: Ci può parlare della vostra vittoria al Premio Assorel?

Daniela Canegallo: Non è la prima volta che MS&L Italia riceve un premio da Assorel per la propria attività, ma questo riconoscimento, il primo premio nella categoria ‘Comunicazione sociale’ per il progetto di Chicco Artsana ‘Chiudono gli istituti, apriamo le famiglie’, ci inorgoglisce particolarmente perché ottenuto in un ambito di cui si avverte un gran bisogno. Con Chicco Artsana abbiamo sviluppato un progetto per aiutare i minori in difficoltà e contribuire a diffondere la cultura dell’accoglienza. L’agenzia ha supportato l’azienda in tutte le fasi di realizzazione, collaborando fattivamente alla crescita del progetto nell’ambito del percorso strategico identificato.

MK: Ci può descrivere la sua esperienza in MS&L Italia?

Daniela Canegallo: Lavorare in MS&L Italia è stata, fin dall’inizio, un’esperienza molto stimolante. Si tratta infatti di un’agenzia dalla storia tutta particolare, perché qui confluiscono tre grandi filoni di pensiero e di azione che hanno conformato le relazioni pubbliche in Italia: quello che fa capo ad Aldo Chiappe, di felice memoria; quello che è vivacemente rappresentato da Adriana Mavellia; quello che proviene dall’assetto proprietario internazionale, il Gruppo MS&L, che fa parte a sua volta del terzo Gruppo di comunicazione nel mondo, che è Publicis. Come ho detto sono entrata come Direttore generale nel 2004, e all’inizio del 2005 sono diventata Amministrato4

4. MS&L Italia riceve il Premio Assorel 2008 nella categoria ‘Comunicazione sociale’ per il progetto Chicco Artsana ‘Chiudono gli istituti, apriamo le famiglie’.

5. Il primo Premio assoluto Assorel 2007 per il progetto ‘Living Simplicity’ di Philips.

5

3

re delegato, gestendo quindi in prima persona questa fase di mix delle tre anime dell’agenzia.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro, a livello societario?

Daniela Canegallo: L’obiettivo principale è completare il processo di integrazione delle tre anime dell’agenzia e traghettarla verso una brand equity molto distintiva. È un’agenzia che ha origini lontane, con l’esperienza pluridecennale di Mavellia e Chiappe Bellodi e i settant’anni di attività di MS&L, e che ha la legittima ambizione di essere immediatamente identificabile per il suo profilo professionale. A tale riguardo, può sembrare un dettaglio, ma abbiamo deciso di modificare anche il brand, inserendo nel logo le nostre caratteristiche principali: l’attenzione per l’innovazione, la vocazione all’approccio consulenziale e una pro-attività finalizzata a far crescere il business dei nostri clienti.

MK: E a livello personale?

Daniela Canegallo: Beh, vorrei mantenere e rinforzare il mio impegno a essere, contemporaneamente, una buona manager e una buona madre. Ho sempre cercato di mantenere un equilibrio costante tra i due ruoli, nonostante le numerose difficoltà. Leggevo in un bel libro di Marina Terragni che nel mondo dell’editoria tante donne, per avere successo, rinunciano alla propria parte femminile, diventando di fatto una ‘brutta copia’ dei maschi. Credo che sia un vero peccato, perché doti femminili quali la capacità di ascolto e l’intelligenza emotiva sono utili sempre, e in particolare nel nostro specifico ambito professionale.

■

■

132 ■

CAMPAGNA ABBONAMENTI MEDIA KEY È UN GRUPPO EDITORIALE CHE DA OLTRE 25 ANNI OPERA NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, DEL MARKETING E DEL MEDIA BUSINESS. FONDATO NEL 1982, IL GRUPPO RACCONTA ATTRAVERSO LE SUE TESTATE E I SUOI EVENTI L’EVOLUZIONE DEL SETTORE, I PROTAGONISTI E LE VICENDE DELLA COMUNICAZIONE.

Il Gruppo Media Key rappresenta dal 1982 un punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa. Ha sviluppato la propria attività in tre aree: editoriale, attraverso due testate mensili, Media Key (il magazine di riferimento per direttori marketing e responsabili della comunicazione e media relations, per il top management delle imprese che investono in pubblicità, per le agenzie, gli studi e gli operatori della comunicazione) e Tv Key (il veicolo privilegiato che informa esaurientemente sul mondo della televisione, dalla creatività pubblicitaria al mercato della produzione e della post produzione di spot televisivi, dal panorama delle emittenti televisive ai dati sulle audience). Media Key inoltre propone due edizioni speciali annuali di grande formato: Media Key Annual e Genio Italiano; eventi, curando a cadenza annuale l’organizzazione del Key Award, che premia i migliori spot pubblicitari, dell’Interactive Key Award, dedicato al mondo del web e del mobile, e del Press & Outdoor Key Award, dedicato alle migliori campagne stampa e affissione; online, con la web tv mediakey.tv e la newsletter Mediakey.TVinforma. Il sito, la web tv del gruppo dedicata al mondo della comunicazione, ospita video-interviste, showreel (cdp, agenzie, location, registi ecc.) e trasmissioni in differita di eventi, fra cui servizi dal Festival di Cannes e dagli eventi prodotti da Media Key Events. La newsletter, inaugurata a gennaio 2009, è la nuova iniziativa editoriale di Media Key ed è veicolata a 10.000 nominativi.

SOTTOSCRIZIONE ABBONAMENTO CUMULATIVO ANNUALE – MEDIA KEY - Testata professionale di comunicazione, media e marketing (10 numeri l’anno) – TV KEY - Testata professionale di comunicazione televisiva (9 numeri l’anno)

CAMPAGNA ABBONAMENTI: euro 120,00 (prezzo netto, IVA inclusa) Nome

Cognome

Società

Qualifica

Settore merceologico

Partita IVA

Indirizzo CAP

Città

Prov.

Telefono

Fax

E-mail Persona da contattare alla scadenza per il rinnovo: L’ABBONAMENTO PUÒ ESSERE SOTTOSCRITTO inviando il presente modulo (compilato e firmato) via fax allo 02 55.21.30.37 o mandando una richiesta via e-mail all’indirizzo tiziana.cerutti@mediakey.it e allegando copia del pagamento avvenuto mediante: – Assegno Bancario o Circolare – oppure Bonifico Bancario appoggiato presso la BANCA POPOLARE DI MILANO - Ag. n. 351 di Milano. Coordinate Bancarie: IBAN IT42 G 05584 01662 000000000370 intestati a MEDIA KEY Srl - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano DESIDERO L'INVIO DELLA FATTURA: ■ SI

Firma

■ NO

(La fattura verrà inviata solo se espressamente richiesta e solo dopo l’avvenuto pagamento, tenendo comunque presente che l’IVA sul prezzo dell’abbonamento è assolta dall’Editore e pertanto non sussiste l’obbligo di emissione della fattura stessa, ai sensi del D.M. 9 aprile 1993, art. 1, comma 5)

Tutela dei dati personali In Conformità al decreto legislativo n. 196/2003, informiamo che Media Key S.r.l. raccoglierà e tratterà i dati personali forniti dal presente modulo secondo i principi imposti dal testo unico sulla Privacy. I Vostri dati personali saranno trattati sia in forma cartacea sia elettronica esclusivamente per l’attività di informazione di Media Key S.r.l., con sede in via Arcivescovo Romilli 20/8, 20139 Milano. I soggetti a cui si riferiscono i dati possono esercitare tutti i loro diritti sugli stessi in qualsiasi momento, secondo quanto previsto dall'articolo 7 del decreto legislativo n. 196/2003. Per maggiori informazioni o per esercitare i suddetti diritti, potete farne richiesta a Media Key S.r.l. scrivendo all’indirizzo indicato.

Protagonisti della comunicazione

On the right road di Gianni Martinelli

â–

134 â–

OFG ADV

Cesare Bizzarri L’agenzia OFG ADV festeggerà nel 2009 i suoi primi trent’anni di attività: un risultato dovuto in particolare alla grande esperienza e professionalità del suo fondatore e attuale Presidente Cesare Bizzarri, capace di trovare la giusta strada e di mantenere la rotta in un panorama della comunicazione sempre più difficile e complicato.

ro di pochissimo tempo. Dando uno sguardo ‘On the right road’ è il claim di OFG e pertinente rende infatti unico e diverso il proalle pagine gialle di Milano, la città in cui OFG ADV e sintetizza in maniera perfetta anche dotto e lo stampa nella mente di un target. opera, troviamo un numero enorme di agenlo stile di vita e la personalità del suo fondazie di pubblicità: lo si deve fra l’altro al fatto tore e Presidente Cesare Bizzarri, una persoMK: Come sta andando OFG nel 2008? Avete che nei periodi di crisi le aziende tagliano i budna che è stata capace fin dall’inizio della sua risentito della crisi sempre più dilagante nel monget pubblicitari, le agenzie licenziano e i disocattività professionale di trovare sempre ‘la do della comunicazione? cupati aprono uno studio in proprio. strada giusta’ accettando però contemporaCesare Bizzarri: Prevediamo di chiudere neamente le nuove sfide. Perché spesso la il 2008 con un aumento del 15% a livello di strada giusta non è quella usuale e più batfatturato. Un risultato che ci riempie di soddiMK: Quali sono le caratteristiche per ottenere tuta, bisogna sapere quando innovare e quansfazione, anche perché nell’anno in corso non successo sul mercato? do dare ampio spazio alla creatività e alle abbiamo avuto spese nuove o troppo elevate.

Cesare Bizzarri: Innanzitutto l’estrema nuove tecnologie. Oggi, grazie a questo spiIl bilancio finale dovrebbe essere quindi indubprofessionalità e competenza, poi la voglia di rito, il Gruppo OFG è una struttura che offre servizi per la comunicazione a 360 gradi, occupandosi di advertising, Non dare mai niente per scontato e avere sempre voglia di marketing, pubbliche relazioimpegnarsi, credere in quello che si è fatto fino all’altro ieri e ni, media planning e molto altro. Conosciamo meglio Cepensare già a qualcosa di diverso per domani, capire sare Bizzarri e raccontiamo la sua grande esperienza nel profondamente la natura di un prodotto, conoscere la situazione e mondo della comunicazione.

‘‘

le tendenze di mercato, individuare un posizionamento e una forte strategia di comunicazione. Questa è la partenza migliore per un viaggio, poi però bisogna anche sapere mantenere la rotta.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Cesare Bizzarri: Il mio interesse per la pubblicità è nato per caso. I miei genitori erano amici di una persona che lavorava in un’agenzia di pubblicità, come direttore creativo allo studio Sigla per la precisione, e un giorno andandolo a trovare in agenzia fui colpito dai lavori che vidi sulle scrivanie e mi lasciai coinvolgere da questi pensieri creativi: e così è iniziata la mia avventura. Ho cominciato nel lontano 1964 e ho seguito praticamente tutta la gavetta, svolgendo tantissimi ruoli nel settore: sono partito come grafico, poi ho fatto il creativo e ho avuto un sacco di altre esperienze. Dopo 15 anni, nel 1979, ho deciso di intraprendere la carriera da ‘solista’, fondando l’agenzia OFG che il primo gennaio 2009 compirà trent’anni.

Decisamente un importante compleanno!

MK: Il suo punto di forza è quindi una grande esperienza da mettere al servizio dei clienti?

Cesare Bizzarri: Assolutamente sì, e il fatto di continuare a essere presenti sul mercato dopo trent’anni è un fatto notevole viste le grandi difficoltà del settore, non solo in questo ultimo periodo. Se escludiamo le multinazionali, infatti, le agenzie italiane sono da sempre molto ‘ballerine’. Gran parte di esse sono solo dei piccoli studi che aprono e chiudono nel gi-

mettersi in gioco ogni volta che ne capita l’occasione, non dare mai niente per scontato e avere sempre voglia di impegnarsi, credere in quello che si è fatto fino all’altro ieri e pensare già a qualcosa di diverso per domani. Io ho 63 anni appena compiuti, ma se qualcuno mi dovesse proporre una nuova avventura che ritenessi meritevole di essere affrontata, mi lancerei nell’attività con lo spirito di un ragazzino.

Quindi, per concludere: strategie giuste e spirito d’iniziativa, per cercare di mantenere sempre ‘the right road’ come recita anche il claim di OFG.

MK: Ma come si può riuscire a prendere la strada giusta?

Cesare Bizzarri: Innanzitutto bisogna capire profondamente la natura di un prodotto, conoscere la situazione e le tendenze di mercato, individuare un posizionamento e una forte strategia di comunicazione. Questa è la partenza migliore per un viaggio. Poi però bisogna anche saper mantenere la rotta. A questo proposito è fondamentale la creatività, che non deve solo colpire ma anche lasciare il segno costruendo memoria e immagine. Un’idea forte ■

135 ■

’’

biamente positivo, in un panorama di mercato non certo facile. Purtroppo continua il ‘terrorismo psicologico’ di una parte della stampa che dipinge tutto ‘nero’ e sull’orlo di un baratro, dando vita a una sorta di giro senza fine.

A mio avviso le cose non stanno propriamente così, il mercato continua a presentare molti aspetti positivi ma le aziende sono troppo spaventate e questo non fa comodo a nessuno. Anche alcuni dei nostri clienti hanno ridotto i budget, fortunatamente però ne abbiamo acqusiti di nuovi molto importanti. Cito per esempio la Cassa di Risparmio di San Miniato (Carismi), con la quale abbiamo già iniziato a lavorare e proseguiremo nei prossimi anni.

MK: Ci può parlare della vostra attività nel settore dei videogiochi, del quale lei è anche un grande appassionato?

Cesare Bizzarri: Da circa un anno e mezzo abbiamo iniziato a collaborare con alcuni dei maggiori publisher e distributori nel settore dei videogiochi con progetti davvero interessanti ed entusiasmanti. Abbiamo infatti organizzato una serie di attività di comunicazione a favore del lancio in Italia di titoli impor-

OFG ADV

1. La copertina del videogioco di Hello Kitty ‘Big City Dreams’ per Nintendo DS. 2. Due soggetti della campagna stampa OBI: ‘Decoupage’ e ‘Riscaldamento’.

3. Campagna stampa per il Festival ‘Dal Barocco al Jazz’ – Supermercati Decò.

1

2

3

tanti come Jackass – The Game per Nintendo DS, Hello Kitty Big City Dreams, le nuove avventure della gattina più famosa al mondo, e l’intera linea Let’s Play, sempre per DS, dedicata a bambine e bambini che possono giocare imparando le diverse professioni: pompiere, maestra, stilista, mamma e altre ancora. Oltre alle numerose attività di ufficio stampa e PR attivate, abbiamo inoltre avviato diverse azioni di co-marketing e partnership commerciali con alcune delle più importanti aziende italiane per l’organizzazione di speciali concorsi e promozioni a favore dei titoli lanciati. Da grande giocatore e appassionato di Nintendo DS, sono felice di poter annoverare all’interno del nostro portfolio clienti i maggiori publisher per poter testare personalmente in anteprima i videogiochi in uscita.

MK: Può descriverci il nuovo videogioco di Hello Kitty?

4

Cesare Bizzarri: La tenera gattina, conosciuta e amata in tutto il mondo, torna ad appassionare i giocatori con un nuovo titolo, Big City Dreams, ricco di sorprese e novità. Attraverso gli occhi di Hello Kitty ogni giocatore può visitare Big City, esplorare i tre distretti della città, incontrare i vecchi amici di Kitty e conoscere nuovi personaggi che animano e colorano le nuove avventure con tanti minigiochi divertenti e coinvolgenti. Ma il vero divertimento per tutti consisterà nell’aiutare Kitty a realizzare il proprio sogno: vivere nel bellissimo e lussuosissimo attico del palazzo dove da poco si è trasferita.

MK: Quanto è importante il team di lavoro e l’aggiornamento professionale nel vostro mestiere?

Cesare Bizzarri: Può sembrare un’ovvietà, ma il team è determinante per il successo di un’azienda. Il nostro è composto da persone esperte e competenti che lavorano insieme ormai da molti anni. La professionalità, come già dicevo, per noi è veramente un must. Accanto a queste ci sono anche dei giovani molto bravi e svegli che stanno crescendo in agenzia e sui quali contiamo molto per il domani.

l’agenzia e ha creato Blackmilk, un laboratorio di idee e di nuovi format creativi indirizzati a target giovani e in particolare al mercato dell’home entertainment, collaborando con aziende internazionali del settore. Inoltre voglio ricordare che in OFG, oltre a mia moglie che è Direttore dei contatti e che gestisce gli account, lavora anche mio figlio che è con noi già da sette anni e svolge il lavoro di account. È laureato in Psicologia e la sua esperienza in questo settore ci è veramente preziosa. In precedenza abbiamo lavorato spesso con psicologi, in particolare per studiare il messaggio più giusto da utilizzare nelle nostre campagne radiofoniche e televisive.

Sono convinto che anche se il budget non è propriamente cospicuo, il messaggio può passare comunque e raggiungere il target di riferimento: sicuramente con più fatica, ma lo raggiunge. Se invece la pianificazione prevede solo pochi passaggi nei media, allora anche il messaggio più azzeccato non si sedimenterà mai nella mente del target.

MK: Per concludere, quali sono le principali sfide che OFG ADV dovrà affrontare in futuro?

Cesare Bizzarri: Da anni sostengo che per moltiplicare la forza comunicativa del budget MK: Credete quindi nei giovani e nella loro di ogni cliente e arrivare direttamente al target creatività? serve un’alta performance creativa, con una Cesare Bizzarri: Il Gruppo OFG ha forbuona tenuta di strada, e il Gruppo OFG gatemente creduto nelle forze più giovani e crearantisce un viaggio intenso e avvincente verso tive entrate da alcuni anni nello staff della meta finale. Molto importante è 5 anche stare sempre al passo con le nuove tecnologie per offrire ai nostri clienti un servizio all’altezza e che sappia dare loro quel valore aggiunto che ci richiedono. Mi preme anche sottolineare che da circa un anno e mezzo abbiamo acquisito la certificazione ISO 9001. La qualità dei nostri lavori è sicuramente uno degli obiettivi principali che vogliamo sempre raggiungere quando iniziamo un nuovo progetto. Il fatto di 4. Due soggetti della campagna essere certificati dà anche una garanstampa A&O. zia in più al cliente, che è più tran5. Annuncio stampa per il quillo e può affidarsi in toto alla noconcorso del videogioco ‘Wanna be a Dj’ di e-Jay. stra esperienza produttiva.

■ ■

136 ■

pagina ofg adv 24x34

12-10-2007

14:58

Pagina 1

Protagonisti della comunicazione

The power of magic â–

138 â–

di Clara Zambetti

Ogilvy Italia

Guerino Delfino Una carriera brillante nel campo dell’engineering e poi in quello della comunicazione, una passione profonda per l’arte contemporanea, una svolta spirituale nel segno del taoismo e una continua propensione allo stato d’animo che David Ogilvy definì ‘divine discontent’: questo è Guerino Delfino, guida del Gruppo Ogilvy Italia, sempre pronto a cogliere sfide nuove con lo sguardo rivolto alla creatività e al continuo dinamismo del mondo. Perché la magia è dappertutto.

La magia sembra attraversare come un filo rosso la vita di Guerino Delfino: la magia dell’arte contemporanea, che lo affascina fin da bambino; la magia del taoismo, per dare una nuova direzione alla sua esistenza; la magia dell’innovazione, che lo spinge a fondare Hyphen insieme ad alcuni amici, la prima web agency italiana che mette al centro la creatività; la magia della sua avventura in Ogilvy, dove entra nel 2001 come Amministratore delegato di OgilvyInteractive e dove oggi ricopre la carica di Chairman dell’intero Gruppo.

va effettivamente qualcosa di nuovo sul mercato. Iniziai subito a considerare internet come un posto di interazione sociale quando nessuno ci avrebbe scommesso. Ricordo che vinsi una gara per Agip Petroli perché iniziai a parlare loro, in anni non sospetti, di internet come nuovo teatro di ‘conversazione’, come un luogo dove le persone potevano esprimere la propria personalità. La fortuna ha voluto che io iniziassi in quegli anni a lavorare per grandi aziende anche nel settore dell’arte: la Biennale di Venezia, per la quale facemmo dei progetti bellissimi e molto innovativi, Agip Petroli, Canon, Siemens, IBM… Il

vedere le cose: dopo qualche mese in veste di Amministratore delegato di OgilvyInteractive mi chiesero di assumere lo stesso ruolo anche in OgilvyOne, la parte che storicamente si occupava di CRM e di direct marketing.

Fu proprio in quel periodo che iniziò, in Italia e nel mondo, la grande storia dell’integrazione tra tutte le discipline della comunicazione presenti all’interno del network di Ogilvy, riuscendo così a creare una visione olistica. Recentemente, allo staff meeting che ha coinvolto tutte le persone del Gruppo Ogilvy Italia, ho detto: “It’s all advertising, it’s all digital, it’s all social”. Qualsiasi cosa faccia-

MK: Come è nato il suo interesse per la comunicazione?

Guerino Delfino: Ho sempre avuto una passione per l’arte Recentemente, allo staff meeting, ho detto: “It’s all advertising, contemporanea. Fin da piccoit’s all digital, it’s all social”. Qualsiasi cosa facciamo stiamo facendo lo mio padre mi portava nelle gallerie e negli studi degli artiadvertising, il mondo è ormai tutto digitale (anche la televisione) e sti: sono cresciuto quindi con il profumo della pittura a olio, sociale. Da questa consapevolezza deve partire la visione globale con una visione artistica e con del nostro mestiere. una sensibilità verso ciò che è creativo e innovativo, in quanto l’arte contemporanea rappresenta una rottura con il passaterreno a quei tempi era vergine: andavo a mo stiamo facendo advertising, il mondo è to. Alla fine del 1994 lavoravo ormai da doparlare con questi grossi clienti, li convinceormai tutto digitale (anche la televisione) e dici anni nel settore dell’engineering & convo e cominciavamo a lavorare per loro. Ai sociale. Da questa consapevolezza deve parstruction: costruivo raffinerie e impianti petempi Hyphen era una delle agenzie più creatire la visione globale del nostro mestiere. troliferi in giro per il mondo, arrivavo in potive, tanto che poi fu voluta a tutti i costi da sti dove c’era il deserto e nel giro di tre o quatOgilvy. Il motivo è presto spiegato: iniziai a tro anni davamo benzina, acqua, energia eletMK: Quali sono stati i cambiamenti più imdare libera espressione alla mia creatività e a trica a milioni di persone. Ma volevo cambiaportanti che ha introdotto in Ogilvy? quella di altre persone che nulla avevano in re settore. Già qualche anno prima era sbocGuerino Delfino: Nel giro di pochi anni ho comune con il percorso classico del pubbliciata un’altra mia grande passione, quella per portato OgilvyOne e OgilvyInteractive a crecitario italiano. il taoismo e lo shiatsu. Durante questo perscere in maniera significativa. All’interno del corso mi ero già trovato nella condizione di network Ogilvy siamo diventati una delle strutvoler cambiare radicalmente lavoro. La mia ture con la migliore performance dal punto di MK: Quando Hyphen viene acquisita da Ogilpassione per l’arte contemporanea e per la vista sia della creatività, sia dei clienti acquisivy, ha inizio una nuova fase della sua carriera creatività mi portò nel 1994 a fondare Hyti, sia dei fatturati. Nel 2005 Giorgio Brenna che culmina qualche tempo dopo nella nomina phen con alcuni amici. lascia la carica di Presidente e io vengo scelto a Chairman e Ceo dell’intero Gruppo Ogilvy come suo naturale successore. Credo che OgilItalia. Come è arrivato a questo traguardo? vy sia l’unico grande network italiano nell’amMK: Qual è stata la soddisfazione più grande Guerino Delfino: Alla fine del 1999 ho cabito della comunicazione che abbia mai desiche le ha portato l’avventura di Hyphen? pito che internet stava diventando un busignato una persona non proveniente dall’adness molto serio e che sarebbe stato difficile Guerino Delfino: Le soddisfazioni sono stavertising tradizionale a occupare la carica più per strutture indipendenti come Hyphen conte tante. Prima di tutto Hyphen mi ha dato importante. Io naturalmente ho accettato la tinuare a lavorare per clienti internazionali e la possibilità di unire le mie due anime: quelsfida. I cambiamenti sono stati di varia natuglobali. Il tempo mi ha dato ragione: tutti i la più tecnologica, che avevo sviluppato dura: innanzitutto strutturali, nel senso che ho grandi clienti e i grandi budget hanno corante i miei anni di lavoro nell’engineering, fatto gli start up in Italia di Neo, il centro meminciato a transitare per network internazioe quella più visionaria, vicina all’arte e al tadia digitale di Ogilvy, di OgilvyPR, grazie alnali. Sono arrivato quindi in Ogilvy con il oismo. Nasce così una struttura che pone la l’affiliazione con Aida Partners, e del 360 Dimio gruppo di collaboratori di Hyphen. Avecreatività e i nuovi media in primo piano. Eragital Influence, già presente a livello internavo una certa personalità e un certo modo di no anni pionieristici e Hyphen rappresenta-

‘‘

’’

■

139 ■

Ogilvy Italia

1. Un frame del film ‘Per amore della buona tavola’ con lo chef Carlo Cracco per Acqua Panna.

2. Il logo di Wired.

3. Il logo dell’attività ‘Human Network Live Effect’ per Cisco.

1

2

zionale nel nostro network, che grazie a un team individua coloro che sono gli influenzatori delle tendenze e attiva tutti i social network in modo che le persone possano condividere opinioni, esperienze e storie. Siamo inoltre andati avanti nel nostro progetto di costruzione di ‘one agency, one Ogilvy’ con l’obiettivo di rivitalizzare la cultura e il know-how delle singole discipline creando una dimensione unica per la marca. E lo facciamo, come sempre d’altronde, accompagnando le marche nel loro profondo processo di trasformazione, legato ai radicali cambiamenti che sono intervenuti e che si continuano a verificare nel mercato e nei consumatori. Ecco perché per ogni progetto adottiamo un approccio che sia media neutral e olistico al cento per cento.

MK: Quali sono le doti che bisogna avere per guidare un grande gruppo della comunicazione?

Guerino Delfino: La leadership oggi deve essere soprattutto spirituale. Ho sempre cercato di creare in agenzia un clima di intesa e di collaborazione: si vive e si lavora insieme quotidianamente, quindi è importante essere in sintonia. Un leader deve prendere decisioni a volte belle, a volte difficili, ma è importante che la sua squadra sia sempre al suo fianco, partecipe della vita dell’agenzia.

MK: Come si crea un team creativo forte?

Guerino Delfino: Quando ho assunto la direzione di Ogilvy ho creato un creative council, che raggruppa i tre direttori creativi delle tre discipline principi: Roberto Greco è una persona di talento con una grande esperienza e autorevolezza nel campo dell’advertising; Roberta Rossi è forse uno dei primi direttori creativi con un’esperienza così lunga, iniziata nel 1994, nel mondo digitale; Paolo Iabichino, formatosi nell’area del direct marketing, è oggi un abile esperto di marketing alternativo. Ognuno di loro ha una personalità particolare e idee ben precise. Sono abituati a esprimersi liberamente e a discutere, e a volte non è facile metterli d’accordo. Però sono i direttori creativi perfetti per Ogilvy, anche perché io non sopporto gli ‘yes men’, voglio persone che sappiano sostenere le loro idee. Il creative council ci consente di avere tutti e tre i direttori creativi al lavoro su ogni progetto, e ognuno di loro dà il proprio apporto con entusiasmo, fatica e soddisfazione.

MK: Quali sono le campagne più significative che Ogilvy ha creato nel corso del 2008?

Guerino Delfino: Stiamo gestendo il lancio di Wired in Italia, un progetto entusiasmante dal punto di vista dell’approccio strategico e delle disclipline che sono coinvolte. Partiamo dai social media per arrivare sul territorio. Un altro lavoro che merita particolare rilievo è quello realizzato per Cisco, finalizzato a rendere vivo e attuale il concetto di Human Network Effect: un Live Show in diretta streaming sul web e sul mobile che ha parlato di tecnologia usando la tecnologia e rendendola semplice e coinvolgente. Trovo bellissimo anche il lavoro che stiamo facendo per S.Pellegrino e Acqua Panna a livello italiano e internazionale. Per Acqua Panna, in particolare, abbiamo studiato campagne B2C e B2B finalizzate a riposizionare questo brand premium. Non dimenticherei, poi, i lavori molto sofisticati che continuiamo a fare su clienti storici come American Express e IBM, tutti progetti italiani per il mercato nazionale.

MK: Quali sono gli interessi di Guerino Delfino, a parte il lavoro?

Guerino Delfino: Ho già accennato a quelle che sono le mie passioni, sia per l’arte contemporanea sia per il taoismo. Negli anni ’90 inoltre ho iniziato ad avvicinarmi al mondo dei nativi americani: la loro filosofia e il loro approccio, oltre a essere una vera e propria passione, arricchisce il modo di affrontare e approcciare la figura di leader che ricopro in Ogilvy. Infine, recentemente mi sono dedicato sempre di più alla pasticceria che, grazie al suo approccio alchemico, mi piace molto. Sto diventando un pasticcere provetto! È una passione che al di là di tutto trovo molto interessante perché con alcuni ingredienti base si possono creare dolci diversissimi. E poi la pasticceria può essere molto zen se pensiamo alla sua ritualità.

3

■

140 ■

MK: Quanta logica e quanta magia ci sono nella sua attività professionale e nella sua vita?

Guerino Delfino: C’è tantissima magia nella mia vita e molta ce n’è stata in passato.

Il mio percorso spirituale mi ha portato a immergermi sempre più in ciò che è il ‘non conosciuto’. Nel nostro mestiere c’è logica ma anche molta creatività e magia: la base scientifica nel nostro gruppo è rappresentata da Ogilvy Consulting, in cui lavorano data analyst, consultant, esperti di marketing, mentre la parte magica ed emozionale consiste ovviamente nell’apporto dei tanti creativi. Le parole che si ripetono più spesso oggi sono misurabilità ed efficacia: sono concetti importantissimi, che non devono dimenticare però di essere solo strumenti per verificare se la magia che abbiamo messo nella nostra comunicazione è efficace. La cosa essenziale è dare vita a una creatività diversa per ogni progetto, perché ogni brand ha le sue caratteristiche, le sue peculiarità e la sua missione nel mondo. In Ogilvy stiamo parlando da tempo del ‘Big Ideal’: a Milano abbiamo appena organizzato un training internazionale su questa tema, che potrebbe essere sintetizzato tramite un concetto molto semplice: “Qual è il mio ruolo nel mondo?”. Lo scopo non è semplicemente fare soldi o dare i dividenti agli azionisti. L’aspetto irrazionale, idealista e visionario è fondamentale nel nostro mestiere.

MK: Si ritiene soddisfatto di quanto ha ottenuto fino a oggi oppure ha ancora qualche sogno da realizzare?

Guerino Delfino: Pretendo tantissimo da me stesso e dagli altri: inevitabilmente, mi porto dentro da sempre una scontentezza storica. David Ogilvy, che è un grandissimo, ha saputo dare una definizione splendida di questo particolare stato d’animo, chiamandolo ‘divine discontent’. Secondo Ogilvy, questa scontentezza è come una fiamma che ci aiuta a vivere e ci spinge ad andare avanti, a raggiungere gli obiettivi che ci prefissiamo ogni giorno, a non fermarci mai. Tornando alla domanda, direi che ‘soddisfatto’ non è una parola che rientra nel mio vocabolario. Penso di aver fatto delle cose buone, ma non sono mai contento e guardo sempre avanti. Sogni ancora da realizzare ne ho sicuramente. Sempre.

■

Protagonisti della comunicazione

Il realismo dell’immaginazione ■

142 ■

SEC

Fiorenzo Tagliabue Il fondatore di SEC, agenzia di relazioni pubbliche con sede a Milano e alla quale fanno capo diverse società in Italia e nel mondo, è convinto che occuparsi di comunicazione in un momento nel quale le imprese stanno attraversando un fase di profondo cambiamento culturale implicherà una sempre maggior capacità di lettura dei contesti e dei linguaggi. Il gruppo SEC sta continuando a crescere grazie ad affidabilità, serietà e orientamento al risultato.

SEC, Relazioni Pubbliche e Istituzionali, è un'agenzia indipendente che opera sul mercato della comunicazione dal 1989.

Creata da Fiorenzo Tagliabue, è oggi una realtà articolata sul territorio italiano e internazionale, animata da circa 70 professionisti che garantiscono qualità e risultati su qualsiasi progetto di comunicazione. Per conoscerla meglio, la cosa migliore è lasciar parlare il suo fondatore.

MK: Può sintetizzare la sua carriera prima di SEC?

se l’investimento nelle relazioni pubbliche di realtà medie e piccole, spaventate sia dall’approccio a volte un po’ dogmatico delle multinazionali sia da quello approssimativo e frivolo delle RP ‘da salotto’. Eravamo piccoli, ma da subito ci siamo posti come agenzia a servizio completo, con un respiro il più largo possibile, rifuggendo dalla specializzazione o dalla filosofia da ‘boutique’ (‘piccolo è bello’). Abbiamo man mano maturato un ‘metodo’ SEC fatto di approccio strategico e cura dei dettagli, creatività e rigore, quotidianità di rapporto con il cliente e capacità di visione, che ci ha premiato sia nella fedel-

biamo chiamato in SEC professionisti in grado di dare un contributo importante in termini di competenze, di relazioni, di credibilità: grazie a questa scelta abbiamo creato divisioni dedicate come healthcare, economico-finanziario, fashion, new media. E proprio perché la nostra è una società di persone, ho avviato una condivisione sempre più larga della conduzione dell’impresa. Nel 2002 ho aperto l’azionariato della società a Paola Ambrosino, Vicepresidente, che ha condiviso con me praticamente tutta la storia della SEC; lo scorso anno sono entrati tutti gli altri professionisti che siedono nel board di di-

Fiorenzo Tagliabue: Ho cominciato come giornalista, ma si sono trovato quasi subito a occuparmi di giornali da un altro punto di vista, quello più tipicamente ediAbbiamo man mano maturato un ‘metodo’ SEC fatto di approccio toriale. Ho infatti contribuito alla creazione, al lancio e al constrategico e cura dei dettagli, creatività e rigore, quotidianità di rapporto solidamento del settimanale Il con il cliente e capacità di visione, che ci ha premiato sia nella fedeltà Sabato e ho seguito il rilancio di alcuni quotidiani locali. Dal dei clienti sia nel posizionamento di mercato.

1983 al 1989, per due mandati, sono stato Amministratore delegato della Nuova Editoriatà dei clienti – abbiamo un tasso di rinnovi rezione: Tiziana Biasini, Marco Fraquelli, le Italiana, editrice del quotidiano Avvenire, annuali superiore al 90%, con storie di feFrancesco Nunziante, Lisa Sattin. Una squala cui proprietà, allora, era della Santa Sede; deltà più che quindicennali – sia nel posidra che non solo interpreta pienamente il durante questi sei anni la stessa proprietà mi zionamento di mercato. Lo abbiamo percemetodo e la filosofia SEC, ma che li sa traha chiesto di fare lo start up del Centro Tepito con nettezza una decina di anni fa, quansferire ai collaboratori, investendo sulla loro levisivo Vaticano. Tutte esperienze impordo sono arrivate le prime proposte di acquicrescita e rendendoli parte attiva del consotanti, diverse e molto formative. sto da parte delle multinazionali. Abbiamo lidamento e della reputazione dell’agenzia. scelto di restare indipendenti ma sapevamo Oggi disponiamo di una struttura centrale MK: Come è arrivato all’attuale posizione? che per mantenere questa indipendenza domolto forte, con circa 70 professionisti e diFiorenzo Tagliabue: La SEC è nata per vevamo crescere: per farlo abbiamo perseguiverse aree di competenza, e di una presenza mia iniziativa il 1° maggio 1989, quando, to diverse strade, in particolare quella dello lungo la penisola molto significativa che ci terminato il mio secondo mandato come amsviluppo territoriale che già si era avviato. Inpermette di soddisfare una domanda di conministratore delegato della NEI, ho deciso fatti, quando incominciavo a sentirmi stretsulenza e servizi per grandi clienti che handi fare l’imprenditore e di dare vita a un’agento a Milano, mi sono guardato in giro e ho no necessità di una presenza sul territorio. zia di relazioni pubbliche. Non mi chieda pensato che la crescita potesse venire anche come mi è venuta quest’idea: non saprei riattraverso la ripoposizione sul territorio delsponderle. Ho cercato di valorizzare al meMK: Quali saranno le prossime fasi dello svila stessa nostra esperienza; così è nata la priglio la rete di relazioni che avevo costruito luppo di SEC? ma società del nostro network, a Torino, cui negli anni precedenti e le esperienze fatte per Fiorenzo Tagliabue: La linea di indirizseguiranno Roma, Napoli, Bari, Parma e, da costruire qualcosa nell’area della comunicazo è l’ampliamento orizzontale e verticale del circa un mese, Trento. Ma la strada più imzione d’impresa.

Gruppo: sul fronte orizzontale, nel 2009 vorportante per la nostra crescita sono state le remmo estendere il network italiano ad alpersone, sulle quali non abbiamo mai smesmeno un’altra regione e dedicarci allo sviMK: Quali sono state le fasi più importanti so di investire, non solo in termini di fideluppo della nostra partecipata Della Silva del notevole sviluppo di SEC da una società a lizzazione – abbiamo un turn-over molto Communication Consulting, l’agenzia nata un network? basso rispetto al settore – ma anche di scousulla scia dell’esperienza professionale di AriFiorenzo Tagliabue: È difficile sintetizting: personalmente dedico molto tempo alberto Necchi Villa della Silva, il mio primo zare vent’anni di impresa. Certamente nei l’incontrare persone che mi mandano il locollaboratore alla SEC e per tanti anni noprimi anni SEC ha cercato di trovarsi un proro curriculum anche quando non abbiamo stro compagno di strada, prematuramente prio spazio nel mercato offrendo un mix di selezioni in corso. Ebbene, in questi anni abscomparso. E poi ci piacerebbe acquisire una flessibilità e serietà professionale che favoris-

‘‘

’’

■

143 ■

SEC

1

struttura, anche piccola, specializzata nel turismo. Sul fronte verticale, intensificheremo la nostra presenza sul mercato delle RP digitali e dal 12 gennaio avvieremo una divisione dedicata al reputation management, con un team di tre persone guidato da Gabriele Bertipaglia, che entrerà nel board.

MK: SEC è stata tra le prime agenzie di RP ad aderire ad AssoComunicazione. Quali motivi sono stati alla base di questa scelta?

Fiorenzo Tagliabue: Volevamo favorire un processo di aggregazione che aumentasse il peso politico del mondo della comunicazione nel suo insieme, facendo sistema.

Purtroppo il disegno è rimasto a metà perché Assorel ha deciso (almeno fino a oggi) di fare la sua corsa solitaria...

MK: Cosa pensa della situazione attuale del mercato della comunicazione?

Fiorenzo Tagliabue: Attraversa una fase di grandi cambiamenti sotto il profilo dei mezzi, del rapporto tra di loro, della capacità dei consulenti di cogliere il nuovo e riposizionarsi sul nuovo scenario. Ma al di là di come sta cambiando lo scenario sulla spinta della tecnologia, mi sembra che sia in corso un processo di cambiamento culturale da parte delle imprese (e la crisi finanziaria è destinata ad accelerarlo) che consiste nel puntare con sempre maggior convinzione sulla 4

2

3

1. Paola Ambrosino, Partner e Vicepresidente, Supervisor della divisione corporate.

2. Tiziana Biasini, Partner e membro del board, Supervisor della divisione arte, lusso e design.

3. Marco Fraquelli, Partner e membro del board, Supervisor della divisione corporate finance.

4. Francesco Nunziante, Partner e membro del board, Supervisor della divisione heathcare.

5. Lisa Sattin, Partner e membro del board, Supervisor della divisione eventi.

6. Anna Milito, Responsabile amministrazione e finanza.

costruzione di una reputazione solida (cioè di una ‘credibilità provata’, come l’ha definita lo studioso Guido Gili), un asset cui difficilmente un’azienda può rinunciare. Le società di consulenza d’alta direzione sono dunque chiamate a pensare la comunicazione delle aziende e delle istituzioni a partire da questo punto centrale, mettendo in campo percorsi relazionali e di conoscenza in grado di sostenere l’azienda nella costruzione di un’identità forte e di una reputazione solida. Questo vorrà dire imparare anche a parlare con una complessità di stakeholder sempre più ampia e variegata, modulando la propria comunicazione su corde diverse e su linguaggi anche inediti. Per questo occuparsi di comunicazione implicherà una qualità cul5

turale sempre più alta, una capacità di lettura dei contesti e dei linguaggi sempre più acuta e raffinata.

MK: Che bilancio può tratteggiare per SEC nel 2008?

Fiorenzo Tagliabue: Molto positivo. La qualità delle nostre persone, la capacità di un approccio strategico ai problemi di comunicazione dei nostri clienti, unite a una costante proattività, ci hanno permesso anche quest’anno di incrementare il portafoglio clienti sotto il profilo sia quantitativo sia qualitativo. È cresciuta anche la nostra capacità progettuale, come dimostrano alcune delle iniziative che le ho raccontato.

MK: Quali caratteristiche ha SEC nel mercato della comunicazione?

Fiorenzo Tagliabue: Affidabilità, serietà, orientamento al risultato e vicinanza al cliente sono i valori che ci vengono riconosciuti, insieme a una buona dose di creatività e di capacità strategica e a una rete di relazioni nei media e nella società che molti ci invidiano.

A questo, in un momento di crisi dei modelli societari che hanno affidato tanta parte del loro sviluppo alla finanza, direi che potremmo aggiungere il nostro approccio da media impresa italiana, fondato su innovazione e pragmatismo o – come dice il nostro claim – sul ‘realismo dell’immaginazione’.

■ 6

■

144 ■

SPECIALE MEDIA KEY 240X340:Layout 1

9-12-2008

11:25

Pagina 2

In un mondo che va sempre più in fretta, mezzi che evolvono freneticamente, fenomeni mediatici che rivoluzionano fruizioni e target, pianificare, scegliere, investire diventa ogni giorno più complesso e più pressante. Per questo Sipra ha rivoluzionato il proprio sito: per dare ad aziende, agenzie e centri media uno strumento di lavoro agile, flessibile e sempre aggiornato, dove orientarsi fra mezzi, piattaforme e modalità di fruizione ed essere sempre al passo con le offerte pubblicitarie, le novità in palinsesto, i risultati di audience, ricordo, impression…

Buon lavoro con www.sipra.it!

www.sipra.it

IL TUO STRUMENTO QUOTIDIANO DI L AVORO

IL NUOVO SITO CON TUTTE LE RISPOSTE.

Protagonisti della comunicazione

La tribù e il cerchio ■

146 ■

di Maurizio Ermisino

Tribe Communication

Maurilio Brini Il Presidente di Tribe Communication ci racconta la modalità di lavoro della sua agenzia: prendersi il tempo per pensare, mettersi in cerchio e ascoltare. È questo il processo creativo che coinvolge anche il cliente.

È partito dal basso Maurilio Brini, oggi Presidente di Tribe Communication dopo quasi vent’anni passati in McCann Erickson.

Ha iniziato facendo l’operaio, e la sua curiosità e la sua tenacia lo hanno portato dov’è ora.

Crede in un nuovo modo di lavorare che non sia fatto di schemi prefissati. Ci si mette in cerchio e ci si ascolta, come avviene in una tribù.

La sua è una storia appassionante.

MK: Quali sono stati i suoi inizi?

Maurilio Brini: Sono figlio di operai e pos-

scita costante, all’entusiasmo. Se dovessi scegliere due valori che mi descrivono, sarebbero: buona volontà e umiltà.

MK: Quali sono le sue passioni, e cosa l’ha influenzata nel suo lavoro?

Maurilio Brini: La mia passione più grande è la curiosità: sono curioso di tutto, ma soprattutto della gente. Mi piace parlare con le persone, entrarci in contatto e fare delle domande: non a caso in Tribe ci prendiamo il tempo di andare a vedere come si fanno le cose. Per esempio, in occasione di una gara che stiamo

tribù che cresce anche sotto l’aspetto personale: per esempio, facciamo delle riunioni che si chiamano ‘ottimi errori’, perché ci permettono di riflettere su dove abbiamo sbagliato. Ma ci prendiamo il tempo per metterci in cerchio e dirci anche le cose che non vanno. Il cerchio protegge la relazione e permette di poter ricevere altri commenti. La modalità nasce dalla tribù: si mette un fuoco al centro, si racconta, ci sono gli anziani che parlano e i giovani che portano l’entusiasmo della caccia. È anche un attacco frontale alla vecchia modalità di lavoro.

so orgogliosamente dire di essermi ‘fatto da solo’. La mia fortuna sono state l’umiltà e la tenacia, che sono i valori che mi ha trasmesso mio padre. Un pizzico di fortuna ci La tribù implica la condivisione di quello che succede, che deve vuole sempre. Facendo l’operaio stampatore avevo il privilegio di essere totale. Abbiamo il desiderio di crescere costantemente anche osservare le copertine dei dischi, per cui vedevo delle grafiche belsotto il piano umano. Il lavoro che facciamo ci permette di avere una lissime. E ho capito che quello relazione con le persone e di crescere. Il cerchio protegge la relazione era il lavoro che volevo fare. Così ho iniziato a studiare la sera, fie permette anche di poter ricevere altri commenti. È anche un attacco no a quando non ho trovato una persona che mi ha proposto di frontale alla vecchia modalità di lavoro. insegnarmi il lavoro il sabato e la domenica. E mi ha trovato il posto in una piccola agenzia. Il vero colpo di fortuna è arrivato nel momento in facendo per un consorzio di produzione di forMK: In che senso? cui Franco Moretti, allora Direttore creativo maggio italiano, siamo andati a vedere come Maurilio Brini: In Tribe ci sono i responsadi McCann Erickson, mi scambiò al telefono si produce il formaggio, a parlare con i contabili di progetto, c’è Francesco Gemelli che è per il nipote di Pasquale Barbella: mi ricevetdini, e questa è una cosa che nel nostro lavoun Direttore creativo e Angelo Abate che è un te e presentai dei lavori, come gli inviti delle ro si è completamente persa. Non mi piace la super-copy: ma non ci sono le coppie creatifeste, le spille e le magliette delle band, visto poca umiltà dei pubblicitari, questo viversi cove strette. Noi facciamo un cerchio creativo che ero molto attento alla musica. E ho racme star, che porta a uno scollamento dalla redove siamo in dieci e senza un ruolo preciso: contato qual era la mia esperienza e la mia cualtà. Anche non sapere bene l’inglese mi avealle volte una persona dice una cosa e un’altra riosità per questo mondo. La mia scuola è stava portato verso la musica: sentivo le emoziola reinterpreta. È il valore reale di quello che ta quindi la fabbrica, dove ho imparato le reni pure che mi arrivavano dai pezzi che ascolsi chiamava brainstorming e che oggi si è tragole della vita, per quanto riguarda il comportavo, dal punk alla new wave. E la stessa cosa sformato in ‘io devo dimostrare che sono più tamento; l’entusiasmo nel leggere a voce alta è stata per il disegno: non sapendo disegnare intelligente di te’. A queste riunioni partecipa le pubblicità sui tram quando ero piccolo; e strappavo costantemente le immagini di pubanche l’account. C’è una modalità ben precisoprattutto mio padre, che mi ha accompablicità dai giornali internazionali. Sentivo un sa, e su questo sono molto rigido, che viene gnato nella scelta di lasciare la fabbrica dove senso di appartenenza alla community visiva. proprio dai cerchi di ogni tribù: se uno parla guadagnavo un milione di lire, con tredicesigli altri devono stare zitti. Questa cosa la facma e quattordicesima, per andare in un’agenciamo anche nelle riunioni con i clienti e le MK: Questo ci porta al vostro nome, Tribe. Che zia dove ne guadagnavo quattrocentomila. cose vanno molto bene. Un proverbio orienconcetti evoca? tale dice: fermati un attimo e arriverai primo.

Maurilio Brini: Il concetto di tribù: ha un Noi riusciamo a far fermare i clienti, a farli ricapo, un addetto spirituale, dei guerrieri, le MK: Cosa scriverebbe in un’ideale lettera di preflettere, e magari partendo da un sito internet donne e i bambini.

La tribù implica la consentazione? arriviamo a fargli fare una campagna internadivisione di quello che succede, che deve esMaurilio Brini: Io sono veramente un ‘prezionale. sere totale.

Abbiamo il desiderio di crescere sidente operaio’, la mia storia è questa. Certo, costantemente anche sotto il piano umano. ho lavorato per quasi vent’anni alla McCann Il lavoro che facciamo ci permette di avere Erickson italiana, e ho un curriculum profesMK: Uno dei vostri clienti più importanti è una relazione con le persone. La nostra è una sionale legato al bello degli anni ’80, alla creWind. Come state lavorando con loro?

‘‘

’’

■

147 ■

Tribe Communication

1. Maurilio Brini (al centro) e lo staff di Tribe Communication.

2-3. Due affissioni per Wind.

4-5. Due affissioni per Vismara.

6. Annuncio stampa per Centellase.

1

4

5

aiutando su alcune parti della comunicazione.

Stiamo lavorando su quello che si chiamava below the line, un nome che non mi piace: oggi la chiave è il punto vendita, la relazione con il programma di loyalty, il volantino. L’immagine di marca è fornita dalla televisione, ma la vera relazione con il consumatore è data da un rapporto costante, da un tono di voce, da una certa modalità nel creare il contatto. E in questo in Tribe siamo abbastanza bravi.

2

3

Maurilio Brini: L’azienda si sta concentrando sulla televisione, ma noi in questo momento stiamo lavorando sull’affissione. È un rapporto che continua: stiamo applicando lo stesso format ad altri prodotti di comunicazione, nello specifico abbiamo deciso di far parlare solamente il prodotto. Ci chiedono costantemente progetti. Essendo la nostra ambizione più grande quella di creare una relazione, stiamo lavorando anche su test e lavori per chiarirci le idee. Avendo lavorato per anni sulla telefonia, so che quel tipo di cliente si chiarisce le idee proprio guardando al nostro operato.

MK: In cosa consiste il vostro lavoro per Costa Crociere?

Maurilio Brini: Prima di tutto c’è stata la soddisfazione di rientrare in contatto con un cliente che seguivo in McCann Erickson: vuol dire che avevo lasciato una traccia importante.

Ci siamo messi a riflettere sulla possibilità di fare cose diverse: abbiamo impaginato il catalogo Grandi Viaggi in un formato diverso, lasciando spazio al bianco e alle immagini. Abbiamo fatto una campagna stampa in cui non ci fossero le solite foto, ma dei disegni: abbiamo usato le illustrazioni di Michele Tranquillini, ideali per un target molto alto. Sta per uscire un altro prodotto particolare in questa direzione, e abbiamo lavorato anche sui punti vendita. È come se fossimo dei consiglieri del cliente sulla loro nuova immagine: in questo momento Costa si trova di fronte a un competitor che non aveva mai avuto, e lo stiamo

MK: Vismara è un marchio storico. Come avete lavorato con loro?

Maurilio Brini: È stata una grossa soddisfazione. Non hanno fatto una gara: gli piaceva la nostra modalità e hanno proposto di vederci e parlare. Abbiamo fatto un cerchio creativo di tre-quattro ore. Con loro è stato fantastico: salame, mortadella, lambrusco. La tribù ha mangiato. E in questo cerchio creativo è venuta fuori la conferma che dovevamo far parlare il prodotto in affissione. Far parlare il marchio perché è nuovo, ma i suoi prodotti hanno un profumo unico. È una riflessione che non viene fatta solo dall’agenzia, ma è condivisa con il cliente. E il più delle volte già all’interno del cerchio creativo escono degli spunti. Il periodo in cui il cliente aspettava le agenzie di pubblicità è finito da molto tempo: il più delle volte ha delle idee ben precise, un suo desiderio che viene da quello che è il mercato.

Così il gruppo di lavoro comprende dove il cliente vuole arrivare. Di solito invece si crea 6

■

148 ■

un’aspettativa atroce nei confronti di art e copy, uno scollamento dell’account, che deve mediare su quello che vuole il cliente e l’insoddisfazione e lo scarso entusiasmo degli art e dei copy. Noi stiamo rompendo questa modalità di lavoro. Le persone che godono di più di questo metodo sono gli account, che altrove sono diventati poco più che segretari di lusso.

MK: In cosa consiste la campagna Centellase?

Maurilio Brini: È stato un lavoro bello e stimolante: abbiamo convinto il cliente a passare un po’ di tempo a ragionare: è stata una gara, ma abbiamo usato il nostro metodo. Per il lancio della crema Centellase abbiamo fatto tutto, dalla stampa alla radio ai punti vendita, in un settore che non è facile. Ma ci siamo presi la briga di dire al cliente di farci andare a parlare con i farmacisti, e da queste riflessioni sono nate tutte le idee per il prossimo anno.

Tanto che il cliente ci ha messo in gara su altri prodotti Bayer.

MK: Qual è il futuro della comunicazione? Cosa c’è che non è ancora stato fatto?

Maurilio Brini: Tutti i lavori e tutte le professioni sono cambiate, dal meccanico al mobiliere. Tutti hanno avuto un’evoluzione, e tutti i prodotti sono stati rivoluzionati. L’unico mestiere che non ha subito una rivoluzione profonda è questo. La rivoluzione profonda potrebbe essere un ritorno alla semplicità di questo lavoro, alle sue antiche radici. David Ogilvy ha detto che se fosse un cliente starebbe molto attento alle piccole agenzie che crescono, perché l’entusiasmo e la tenacia di una piccola agenzia non si trovano in quelle grandi. Per me lui è un profeta, un faro illuminante. Questo lo conferma anche il mercato: stiamo facendo gare dove spesso c’è un solo gruppo internazionale, e nemmeno dei più grandi; siamo in contatto con Wind che non ha agenzie per i film. Il mercato deve cambiare totalmente. Noi partiamo da noi stessi e dalla nostra modalità.

■

SINGOLA pagina Tribe 24x34.ai

5-12-2008

Cerchio Creativo:

Ad

Ho

c,

Alb

um

,A lte a,

b Phar , p u

d

Gr a c ti ot x Lu , e pp

o

.

M , Fon az io ne

Ca r

ip

K . R . E n e r g y, L a b o r e s

t, La n

ific i

oB

G

K

ot to

CMY

se

CY

iu

MY

hi, nocc n G Do ne zio da on ,F

CM

lo

Y

iere, Decathlon, E.I.O

M

Cerchio Creativo: un metodo di lavoro per generare una comunicazione che esprime i valori del Cliente e rispecchia la sua identità.

Noi siamo la metà del Cerchio, l’altra metà aspetta solo voi.

Croc

C

e n i a G r u p p o B a y e r, P ostOff ic

eR e

sta Co gi, og ,B

loa

an

de

af

d,

qu

Il

m

Nel nd. i W ra, a sm Vi , a

A

Ro

18:42:02

via Leone Tolstoi 10/A • 20146 Milano • tel. 02.36554302 • www.tribecommunication.it

Protagonisti della comunicazione

Leading New Thinking â–

150 â–

Havas Media

Alessandro Mandelli La mission di Havas Media Italia si può sintetizzare nel claim ‘Leading New Thinking’. E la chiave vincente dei suoi successi è la partnership coi clienti, ai quali propone soluzioni media creative nell’offline, nell’online, nel below the line e comunicazione integrata sui contenuti in particolare quelli nell’ambito sportivo.

dinamiche con più immediatezza e a loro Da oltre vent’anni nel mondo delte di relazionarci con i nostri clienti con veva il mio ringraziamento. la comunicazione, Alessandro Mandelli ha locità e flessibilità al fine di potenziare la rial suo attivo variegate e interessanti espevoluzione nello sviluppo dei media. Havas rienze che mette a frutto nel suo quotidiaMedia si pone come obiettivo quello di riMK: Qual è la mission di Havas Media Itano lavoro di Chief executive officer di Haspondere alle necessità dei clienti attraverso lia? Ci può spiegare perché avete come claim vas Media Italia: dagli anni di Publitalia e soluzioni di comunicazione sempre più spe‘Leading New Thinking’?

Mediaset, dove ha curato il coordinamencifiche ma al tempo stesso integrate tra loro.

Alessandro Mandelli: Al fine di svilupto internazionale degli investimenti pubbliAttraverso l’integrazione, l’innovazione e le pare un servizio strategico a supporto delcitari, a quelli di MTV, dove si è occupato forti competenze specialistiche, crediamo di la creazione di valore aggiunto, Havas Medella start up dell’emittente in Italia e in rappresentare il partner di comunicazione dia si posiziona nello scenario media quale Spagna come Direttore commerciale per il ideale per gli investitori, in grado di massipartner in grado di fornire soluzioni, rispoSud Europa, fino ad arrivare alla gestione mizzare le opportunità attraverso un approcste e servizi alla strategia di comunicazione di MPG Italia nell’ambito del Gruppo Hacio realmente media neutral. delle aziende, integrando creatività e media vas Media, dove ha creato tre divisioni che costituiscono una struttura in grado di offrire un servizio media completo. Lo abbiamo intervistato per apAttraverso l’integrazione, l’innovazione e le forti competenze profondire le modalità di lavoro e i servizi che è in grado di specialistiche, crediamo di rappresentare il partner di comunicazione fornire ai clienti.

‘‘

ideale per gli investitori, in grado di massimizzare le opportunità attraverso un approccio realmente media neutral.

MK: Lei ha avuto esperienze molteplici nel mondo della comunicazione. Ci può raccontare le tappe più significative della sua carriera?

Alessandro Mandelli: Ho sviluppato inizialmente il mio percorso professionale nel mondo dei mezzi, dapprima (dal 1988 al 1995) seguendo in Publitalia la fase di lancio di alcuni canali televisivi europei di Mediaset (Telecinco, La Cinq, Tele5 e Polonia1) e poi (dal 1995 al 2001) curando la fase di start up di MTV nel Sud Europa, occupandomi in particolare del lancio del canale in Italia e in Spagna. Nel 2001 sono entrato nel mondo della consulenza media come Country manager di MPG Italia, gestendo lo sviluppo del network con l’apertura di tre unit specializzate: Media Planning (mezzi offline), Media Contacts (interactive) e Havas Sports (marketing sportivo). All’inizio del 2008 sono stato nominato Chief executive officer di Havas Media Italia.

MK: Di tutte le persone che ha incontrato in questi anni, quali hanno influito maggiormente sul suo know-how professionale?

Alessandro Mandelli: Più che di persone parlerei del modo di relazionarmi con il mercato, che poi è quello di Havas Media in generale. Sicuramente le persone più trasparenti e aperte sono quelle che mi hanno consentito di leggere il mercato nelle sue

negli ambiti offline, online, below the line, e comunicazione integrata sui contenuti, in particolare in ambito sportivo. Il claim ‘Leading New Thinking’ sintetizza questa nostra filosofia. La partnership con i clienti è una chiave vincente per il supporto a progetti efficaci e per la ricerca di nuovi modelli di sviluppo sostenibili attraverso l’utilizzo della leva pubblicitaria.

MK: Come è strutturata la sua società?

Alessandro Mandelli: Da circa un anno abbiamo lanciato la nuova struttura di Havas Media in Italia, il cui fine è quello di coordinare le attività di tutte le divisioni specialistiche del gruppo: MPG (il network di media planning), Media Contacts (il network digitale), MPG International (il network di coordinamento internazionale), Havas Sports (gli specialisti del marketing sportivo) e Havas Entertainment (il network di branded entertainment). È stato un intenso periodo di crescita per il network di MPG, presente ora in più di cento paesi. La struttura di Havas Media risponde alla necessità di integrare le competenze specifiche delle differenti società. Abbiamo adottato una struttura semplice ma al tempo stesso dinamica, che ci permet■

151 ■

’’

MK: Quali sono i punti di forza di Havas Media che vi distinguono dai competitor?

Alessandro Mandelli: Uno dei nostri punti di forza è certamente la visione organizzativa. Nell’attuale contesto in cui i media tradizionali scricchiolano, mostrando ritorni sempre meno interessanti, e nuovi modi di comunicare continuano ad affermarsi sul mercato, abbiamo deciso di creare una struttura che fosse all’avanguardia nell’ambito del media italiano. È chiaro che l’essere un’azienda giovane ci ha consentito un vantaggio indiscutibile rispetto alle strutture più grandi, che sono consolidate ma al tempo stesso inevitabilmente rigide. Noi abbiamo costruito dalle fondamenta un’azienda al passo con i tempi: dotata di tutte le ‘nuove’ competenze necessarie per affrontare il futuro ma anche con strutture ottimizzate per gestire i buon vecchi mezzi classici, che comunque resteranno l’asse portante della comunicazione per parecchio tempo ancora.

MK: Il brand Havas Media Italia è stato lanciato circa un anno fa. Quale consuntivo piuò trarre dopo questo periodo?

Alessandro Mandelli: Abbiamo allargato l’offerta con l’apertura di unit specializzate

Havas Media

1

1. Una delle aree maggiormente in crescita per Havas è quella della gestione e del coordinamento di account internazionali: un esempio è Festina, cliente per il quale nella primavera 2008 è stata pianificata una campagna stampa sulle testate femminili.

2

2. L’affissione Bwin pianificata a novembre in piazza Duomo a Milano, per annunciare il lancio del poker online.

3

nell’area dei contenuti e abbiamo fatto investimenti importanti nell’area dell’intelligence. Questo ci ha permesso di cogliere in anticipo le sfide e le opportunità del mercato.

MK: Quali iniziative vi hanno visti come protagonisti o avete lanciato sul mercato di recente?

Alessandro Mandelli: Le novità più rilevanti sono state l’apertura di Havas Sports, unit che si occupa di strategia e comunicazione in ambito sportivo, già protagonista di molti successi: dagli eventi del Global Champions Tour di equitazione ai campionati europei e mondiali di boxe e al torneo APT di tennis di Roma; e il rafforzamento della unit digitale, Media Contacts, con la nomina del nuovo Managing director Gionata La Torre.

Crediamo che le nostre divisioni siano in grado di rispondere sia alle esigenze di razionalizzazione sia a quelle di innovazione.

MK: Come pensate di chiudere l’anno in termini di billing amministrato?

Alessandro Mandelli: Come Gruppo stiamo crescendo, soprattutto grazie ai servizi a valore aggiunto che abbiamo lanciato nel corso dell’anno nell’area dei contenuti e del digitale. Il bilancio del 2008 è dunque positivo; le società Havas Media, MPG, Media Contacts e Havas Sports vantano un risultato consolidato in crescita rispetto all’anno precedente e in linea con gli obiettivi di business. Questo grazie all’ottimizzazione degli investimenti ottenuta attraverso un approccio di comunicazione sempre più integrato tra mezzi tradizionali e non.

MK: Quali nuovi clienti avete acquisito?

Alessandro Mandelli: Nel 2008 abbiamo vinto il pitch Festina e acquisito Corona, Garmin e Acqua Paradiso, per citare solo i principali. Dal canto suo, anche Havas Sports ha già iniziato ad acquisire i primi clienti: alcuni li ho già citati in precedenza, un altro da ricordare è sicuramente Jump Italia.

■

3. La campagna per il milionesimo cliente di Ing Direct.

■

152 ■

MediaKeyEvents per sponsor di successo

41째 Key Award: novembre 2009 7째 Press & Outdoor Key Award: primavera 2010 11째 Interactive Key Award: 28 settembre 2010 Per sponsorizzazioni: Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.1

MediaKeyEvents eventi di successo

Protagonisti della comunicazione

Next Thing Now di Emiliano Gennari

â–

154 â–

Universal McCann

Alessandra Giaquinta La filosofia professionale di Alessandra Giaquinta, nuovo Direttore generale di Universal McCann, si adegua perfettamente alla mission aziendale: ‘Next Thing Now’. Un modo di pensare e di agire curioso e intraprendente per proporre ai clienti le strategie più efficaci e le migliori opportunità media. Perché il futuro è adesso.

diverse persone hanno da dire. Di conseguenDal luglio di quest’anno, Alessandra presentare sempre soluzioni creative che siaza un’altra dote molto importante è la buoGiaquinta è il nuovo Direttore generale di no realizzabili ottimizzando al massimo le rina capacità di ascolto. Ovviamente ci voglioUniversal McCann. Approdata in agenzia a sorse economiche a disposizione. no anche molte altre doti. Quello nel monnovembre 2007 come Direttore generale deldo della comunicazione, d’altra parte, è un la unit Media dell’agenzia, in pochi mesi è MK: Ci può spiegare il payoff di Universal lavoro come tutti gli altri, quindi per svolgerriuscita ad approdare alla direzione generale.

McCann ‘Next Thing Now’? lo al meglio occorrono passione, dedizione e Nel corso della sua brillante carriera ha acAlessandra Giaquinta: Il nostro claim è competenze tecniche. Un comunicatore è inquisito importanti esperienze nell’ambito delsicuramente molto ambizioso. Vogliamo esfatti credibile presso i clienti solo se questi ulla comunicazione lavorando per significatisere già oggi quello che gli altri saranno solo timi percepiscono che conosce molto bene i ve realtà come FullSix, Mediaedge:cia, Medomani. Nel nostro dna di consulenti deve temi di cui sta parlando. L’approfondimendiaclub, Cia Italy, The Media Edge, Arthur essere insito il fatto di saper prevedere quelto tecnico e il costante aggiornamento proAndersen. Oggi più che mai diventa deterlo che succederà in futuro per fornire ai nominante saper affrontare e gestire le nuove sfide della comunicazione utilizzando le competenze più disparate in un modo altamente innovativo, nell’ottiIn generale ritengo che una delle doti principali da avere per ca di una forte contaminazione emergere nel mondo della comunicazione sia la curiosità. Avere una di specializzazioni e discipline.

L’abbiamo intervistata per cograndissima curiosità significa non smettere mai di farsi domande ed noscerla meglio e per capire lo spirito e le idee con le quali sta essere sempre interessati a quello che i clienti raccontano. Di affrontando questa nuova imconseguenza un’altra dote molto importante è la buona capacità di portante sfida professionale.

‘‘

MK: Che tipo di studi ha svolto

ascolto.

e come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Alessandra Giaquinta: Sono entrata nel mondo della comunicazione assolutamente per caso, il mio percorso di studi non rientrava minimamente in questo ambito. Mi sono infatti laureata in giurisprudenza ed ero idealmente destinata a fare il magistrato. Sono stata invece ‘folgorata’ da questo mestiere, per il quale nutro ora una passione viscerale. Dopo un’esperienza in Arthur Andersen ho fatto uno stage in un centro media grazie a una mia compagna di scuola. Quando ho iniziato non sapevo neppure che cosa facesse un centro media, ma dopo la mia prima esperienza ho continuato a lavorarci con grande piacere.

MK: Quali sono le doti più importanti per emergere in questo settore?

Alessandra Giaquinta: In generale ritengo che una delle doti principali da avere per emergere nel mondo della comunicazione sia la curiosità. Essere curiosi significa non smettere mai di farsi domande ed essere sempre interessati a quello che i clienti raccontano. È la capacità continua di farsi e di fare domande (ai clienti, ai colleghi, ai fornitori) e di ascoltare molto attentamente quello che le

’’

fessionale sono assolutamente imprescindibili. Il nostro mondo cambia sempre più velocemente e non permette a nessuno di fossilizzarsi su quanto si è già ottenuto. Lo sguardo deve essere sempre rivolto al futuro e a quello che potrebbe succedere.

MK: Quali sono le difficoltà maggiori che sono presenti nel mondo della comunicazione?

Alessandra Giaquinta: Le difficoltà sono fondamentalmente due. La prima è che stiamo attraversando un momento di crisi economica e la pubblicità è purtroppo il primo bene a essere tagliato dalle aziende. Stiamo infatti vivendo un momento nel quale i tagli, o comunque i graduali ripensamenti nell’ampiezza degli investimenti pubblicitari, sono all’ordine del giorno. Di conseguenza i clienti sono più attenti e oculati al modo in cui spendono i loro soldi, diventano sempre più esigenti e il nostro lavoro si raddoppia e si triplica, in quanto le richieste sono sempre più pressanti e puntuali. Se è vero che in generale dobbiamo trasformare gli obiettivi dei nostri clienti in nostri obiettivi, in un momento come questo dobbiamo ■

155 ■

stri clienti soluzioni di comunicazione e media che siano in anticipo sui tempi e li proiettino in avanti rispetto ai loro competitor.

Il nostro scopo finale è quello di mettere i ‘nostri’ clienti in comunicazione e interazione con i ‘loro’ clienti. È un obiettivo ambizioso, ma riassume l’essenza del nostro mestiere. ‘Next Thing Now’ è una filosofia di vita che parte dalla curiosità: essere costantemente curiosi deve essere una delle nostre peculiarità, sia al nostro interno sia verso l’esterno. Non dobbiamo ripiegarci mai su noi stessi, in particolare nei momenti di crisi, ma continuare a esplorare quello che ci sta intorno e immaginare soluzioni sempre nuove e innovative. Questo non vuol dire che ogni volta dobbiamo produrre dei ‘fuochi d’artificio’, ma proporre di continuo ai nostri clienti la soluzione più semplice ed efficace per entrare in contatto con il loro target.

MK: Possiamo Riassumere la sua esperienza in Universal McCann?

Alessandra Giaquinta: Sono entrata in Universal McCann il 5 novembre dello scorso anno come direttore della unit Media, e

Universal McCann

1. Il primo Temporary Shop Durex in Europa.

2. Edison: sponsorizzazione Olimpiadi Pechino 2008.

3. UPS: nuova campagna stampa.

4. Mastercard Gold: campagna tv.

1

2

dal luglio del 2008 ho assunto la qualifica di Direttore generale. La mia esperienza in agenzia è stata positiva fin dall’inizio, mi sono trovata da subito molto bene con tutti. Ho trovato dei professionisti e un contesto straordinario, le uniche difficoltà sono quelle che vengono dall’esterno e da un trend di mercato che è sempre più recessivo e stagnante. Dal punto di vista del rapporto con l’agenzia e con i colleghi posso quindi parlare di un ‘idillio’ e di una grande sfida derivante dall’avere apportato un nuovo modello organizzativo che sta dando dei buoni risultati. Abbiamo infatti registrato sia un aumento della soddisfazione da parte dei nostri clienti sia un incremento della nostra capacità di acquisirne dei nuovi.

MK: Quali sono le principali sfide che dovrete affrontare in futuro?

Alessandra Giaquinta: Le sfide del futuro sono sempre difficili e sono proprio quelle di essere ‘Next Thing Now’. Bisogna affrontarle però senza perdere di vista quello che è il nostro core business, cioè i media. Bisogna quindi guardare al futuro senza dimenticarci del passato, cercando sempre di essere per i nostri clienti un consulente a 360 gradi e non una commodity per prenotare unicamente degli spazi pubblicitari. Questa è la vera sfida per il futuro.

MK: Per concludere, quale diventerà secondo lei il ruolo di internet e dei social media? Aumenteranno sempre di importanza a scapito dei media più tradizionali?

Alessandra Giaquinta: Indubbiamente internet e i social media rappresentano il trend più positivo degli ultimi anni per quanto riguarda i nuovi media digitali. Vedo però anche una situazione in chiaroscuro: la crescita esponenziale del digitale ha infatti subito ultimamente un rallentamento. In un momento di crisi come quello attuale, le aziende preferiscono ancora affidare i propri budget pubblicitari a un mezzo classico come la televisione, il cosiddetto mezzo ri-

4

■

156 ■

3

fugio. In un certo senso i brand vogliono andare sul sicuro e rischiare il meno possibile. Indubbiamente però i media digitali continueranno ad avere una crescita notevole, soprattutto i social network che oggi vanno così di moda, come Facebook o YouTube. Gli utenti di internet sono però sempre anche alla ricerca di novità, quindi non è detto che chi sta registrando un grandissimo successo oggi lo registri anche domani. Magari tra qualche mese usciranno delle nuove applicazioni che attualmente sono ancora sconosciute e che soppianteranno quei siti e quegli strumenti che oggi sembrano la nuova panacea. Quello che è molto nuovo oggi, nell’arco di un paio d’anni potrebbe essere vecchio secondo la consuetudine di questi nuovi strumenti. Noi che siamo ‘Next Thing Now’ dobbiamo avere molto chiare in mente le potenzialità e i limiti di questi media digitali per proporre sempre ai nostri clienti la strategia di comunicazione migliore indipendentemente dalle mode del momento.

■

UNIVERSAL MCCANN doppia:Layout 2

11-12-2008

11:30

Pagina 149

Il primo Temporary Shop Durex in Europa.

Edison: sponsorizzazione Olimpiadi Pechino 2008

Tonno Consorcio – Campagna stampa estiva.

Mastercard Gold: campagna TV

Oenobiol Capelli – Nuova campagna stampa.

UPS – Nuova campagna stampa.

Via Festa del perdono: un esempio di Unconventional OOH

Protagonisti della comunicazione

La pubblicità nell’anima ■

158 ■

Publitalia ’80

Luigi Colombo Fondata nel lontano 1980 da Silvio Berlusconi, Publitalia ’80 è la concessionaria di pubblicità esclusiva del Gruppo Mediaset. Oggi è affiancata da Digitalia, che si occupa dei canali della televisione digitale terrestre. Spot, pubblicità interattiva, telepromozioni e sponsorizzazioni: l’offerta del Gruppo garantisce ai clienti ogni tipo di format per raggiungere il pubblico desiderato.

fetti delle crisi e ha accelerato la ripresa del Una delle caratteristiche di Publitamativa dell’Agcom in materia di televendimercato. La telefonia (fissa) contribuì a tralia ’80, la concessionaria di pubblicità del te, che rischia di penalizzare un settore già scinare il mercato pubblicitario fuori dalla Gruppo Mediaset, è sempre stata quella di in difficoltà. crisi del 1992-93, così come la finanza e la prestare attenzione alle esigenze del mercastessa telefonia (mobile) diedero fiato e ritoto e di proporre ai clienti le offerte più adatMK: Quali sono i motivi alla base della creanificarono gli investimenti pubblicitari dote alle loro necessità. Per conoscere i suoi ulzione di Digitalia? po la fase depressiva del biennio 2002/2003. timi sviluppi, abbiamo intervistato Luigi CoLuigi Colombo: Digitalia, o meglio la sua La crisi attuale ha una genesi finanziaria, ma lombo, Direttore generale marketing di Puprogenitrice Promoservice, nacque all’inizio ormai pervade praticamente tutti i settori, a blitalia. Laureato in Scienze politiche presdel 2006 per una precisa disposizione dell’Aupartire da quelli del largo consumo e dei beso l’Università di Milano, ha iniziato la protorità delle Comunicazioni, che ritenne di doni durevoli. In un contesto così difficile Pupria carriera presso una società di direct marver separare l’attività di vendita sulle tv analoblitalia riuscirà, molto probabilmente, a conketing nell’ambito della direzione finanziagiche da quella sui canali del digitale terrestre, fermare i livelli di fatturato dell’anno scorria e amministrativa. Nel 1979 entra in Nielsostanzialmente per evitare azioni di traino. so: un risultato che ci vedrebbe fra i pochissen, dove – come assistente del Direttore Quella che fu una scelta obbligata si è dimoclient service – assume la responsabilità del rapporto con i clienti di direzione. Verso la fine del 1982 entra a far parte del GrupNessun altro, a parte Mediaset, è in grado di far convivere e anzi po Fininvest, nel settore commerciale di Publitalia ’80, inidi creare sinergie fra i due modelli, quello free finanziato dalla pubblicità, zialmente come Account e in sesull’analogico ma anche sul digitale terrestre, e quello pay destinato a guito come Direttore di divisione. Nel 1988 viene nominato espandersi sia sul lato dell’offerta sia su quello della domanda.

Direttore progetti speciali, responsabile dei piani di partnership e dei finanziamenti pubblicitari alla clientela ai fini dello sviluppo di simi gruppi televisivi europei che hanno sastrata, certamente anche per merito di chi ha nuove aree di business. Dal 1991 è responputo fronteggiare il calo degli investimenti portato avanti il nuovo progetto, un’opzione sabile della direzione vendite, la cui funziopubblicitari, un calo che in Italia deriva dalvincente. La vendita dei prodotti gestiti da Dine include le attività di budgeting, controlla contrazione dei consumi e, per le piccole gitalia presuppone una specializzazione che si lo delle vendite, sales proposal e programmedie imprese, anche dalle restrizioni del acquisisce sul campo e con l’esperienza. Comazione pubblicitaria. Nel 1994 viene nocredito decise dalle banche. me tale richiede una struttura di vendita deminato Vicedirettore generale e membro del dicata. Quand’anche dovesse mutare la norcomitato esecutivo. Nel 1996 entra a far parmativa e cadere l’obbligo della separazione, MK: Che ruolo e importanza hanno le iniziate del comitato direttivo, che rappresenta il non credo che varrebbe la pena di cambiare la tive speciali (come le telepromozioni)? board dell’azienda. All’inizio del 1999 assusituazione, quanto meno fino allo switch off Luigi Colombo: Le aziende, ancor più che me anche la responsabilità della direzione dall’analogico al digitale terrestre. nel passato, ricercano forme di comunicamarketing. Infine, dal 2002, è Direttore gezione innovative ed efficaci. Qualche volta nerale marketing e opera alle dirette dipensi avventurano in esperienze che si rivelano MK: Televisione free e pay: perché dalla pridenze del Presidente. Luigi Colombo è andeludenti o comunque non idonee ai loro ma siete arrivati a occuparvi della seconda? che membro del consiglio direttivo dello IAP, prodotti; altre volte riescono invece a trovaLuigi Colombo: La scelta del modello free del consiglio di amministrazione di Publieure formule vincenti. È il caso di quei clienera un po’ nelle nostre corde, anzi nel nostro rope, di Auditel e di FCP. ti, spesso presenti per la prima volta sulle nodna, e nasceva da una stima di crescita del stre reti, che hanno sperimentato format quamercato pubblicitario ancora sostenuta. Poi li le promofiction e i promoserial.

Ma anche le cose sono cambiate. Da un lato è apparso MK: Che cosa pensa dell’attuale situazione del di quelle aziende che hanno optato per le più sempre più evidente che gli investimenti pubmercato pubblicitario? Quali sono le previsioclassiche telepromozioni, un prodotto conblicitari, nel loro insieme, non avrebbero più ni di chiusura anno per Publitalia? solidato come format ma, nello stesso temfatto segnare i tassi di crescita del passato, e Luigi Colombo: Che da aprile/maggio sia po, rivisitato e rinnovato sia nei linguaggi sia che il mercato sarebbe diventato sempre più iniziato un ciclo negativo è ormai certo. nel posizionamento. Più del 12% del nostro affollato e competitivo. Dall’altro le proieQuanto questo ciclo possa durare nessuno fatturato è dovuto alle cosiddette iniziative zioni di crescita della pay tv, in particolare lo sa, anche se la maggior parte degli operaspeciali, con un mix che varia in funzione di di un modello alternativo a quello di SKY e tori prevede qualche spiraglio solo nella secome cambia la composizione della domancon potenzialità di diffusione notevolmente conda parte del 2009. In passato l’esplosioda e viceversa. In tal senso siamo curiosi di più ampie, invogliavano a un investimento ne di alcuni settori del tutto nuovi all’invecapire come il mercato recepirà la nuova norche superasse l’offerta ‘solo calcio’ e ‘paghi stimento pubblicitario ha attenuato gli ef-

‘‘

’’

■

159 ■

Publitalia ’80

sempre più contenute. Forse per alcuni target una comunicazione poco convenzionale può risultare efficace: penso per esempio ad alcuni gruppi giovanili tipicamente metropolitani o, all’opposto, ad alcune fasce elitarie refrattarie alla comunicazione pubblicitaria classica. Ma si tratta comunque di realtà numericamente poco significative.

per quello che vedi’. Oggi siamo in grado di offrire tutti i contenuti che stanno alla base di una tv a pagamento: calcio, cinema, serie e prodotti per bambini, senza una miriade di canali che fanno solo numero. Nessun altro, a parte Mediaset, è in grado di far convivere e anzi di creare sinergie fra i due modelli, quello free finanziato dalla pubblicità, sull’analogico ma anche sul digitale terrestre, e quello pay destinato a espandersi sia sul lato dell’offerta sia su quello della domanda.

MK: L’arrivo progressivo del segnale digitale terrestre, fino all’assetto definitivo nel 2012, come influenzerà l’offerta e la domanda della pubblicità in tv?

Luigi Colombo: La data del 2012 è oramai più che credibile e quindi ci dobbiamo arrivare preparati e attrezzati. Non so quanto siano affidabili le stime di alcuni istituti che prevedono, per il 2012, una quota d’ascolto delle tv generaliste di circa cinque punti inferiore a quella attuale. È ragionevole pensare che internet sottrarrà ancora spettatori alla tv, così come è prevedibile che le nuove piattaforme contrarranno ulteriormente la quota delle televisioni generaliste.

Ma anche se così fosse, chi avrà bisogno di raggiungere fasce di consumatori comunque ampie, in tempi relativamente brevi, non potrà prescindere dalla tv generalista. Per assurdo la frammentazione delle audience avvalorerà ancor di più quei mezzi, e saranno pochi, che riusciranno a garantire ampie coperture. I programmi capaci di catturare molti spettatori, magari non più gli otto-nove milioni di qualche anno fa ma comunque al1

meno sei-sette milioni, saranno sempre più apprezzati e appetiti, mentre i canali tematici verranno considerati da chi investe in pubblicità come qualcosa di complementare alle grandi reti generaliste, degli strumenti utili per raggiungere nicchie di ascolto altrimenti sfuggenti o eccessivamente costose.

MK: Cosa pensa di internet, delle web tv, dell’interattività e della pubblicità virtuale che può generarsi attraverso il digitale terrestre?

Luigi Colombo: Per quanto concerne l’interattività e la pubblicità virtuale, siamo nell’ambito della sperimentazione, ma mi sembrano due elementi destinati ad avere in futuro un ruolo significativo nel mondo della comunicazione commerciale. Internet è uno strumento straordinario, ma più per quello che può offrire come mezzo che come veicolo pubblicitario, terreno sul quale sconta limiti difficilmente colmabili. Continuo a pensare che i veri competitor di chi vende pubblicità sul web siano coloro che si muovono nel below the line e non quelli che operano nell’advertising.

MK: Molti utenti cercano strade nuove per comunicare. Alcuni ritengono che la unconventional communication sia un’ancora di salvezza. Lei cosa ne pensa sul piano dell’efficacia del messaggio?

Luigi Colombo: Basta ripercorrere la storia di questi ultimi vent’anni per accorgersi di come nei periodi difficili si tenda a concentrare gli investimenti sui mezzi più forti ed efficaci e di come invece, quando il mercato è tonico, si sia più propensi a sperimentare nuove iniziative. Tutti ci ricordiamo gli aerei ‘sponsorizzati’ di qualche anno fa, ma ora non se ne vedono più. Certo non si può fare di tutta l’erba un fascio, ma credo che le aziende ci andranno caute prima di disperdere risorse ■

160 ■

MK: Publitalia ha istituito nel 1988 un Master in marketing e comunicazione. Vent’anni dopo che considerazioni può fare?

Luigi Colombo: Per l’azienda leader della comunicazione istituire e arricchire di anno in anno un Master in marketing e comunicazione è prima di tutto ‘un dovere’. È però anche un modo per avvicinare i giovani laureati al mondo del lavoro, coniugando le attività squisitamente didattiche con le esperienze e le testimonianze di chi opera nelle imprese. Dopo vent’anni il bilancio è più che positivo. Il Master di Publitalia ha formato oltre 600 giovani, molti dei quali oggi sono nostri autorevoli interlocutori o apprezzati colleghi. Peraltro l’esperienza di Publitalia ha costituito lo stimolo per far nascere esperienze analoghe, come per esempio quella del Campus Multimedia di Mediaset e del Master UPA di Ca’ Foscari.

■

1. Iniziative speciali come le promofiction (nella foto, I Cesaroni) rappresentano forme di comunicazione innovative ed efficaci.

2. I programmi capaci di catturare molti spettatori (come quelli condotti da Maria De Filippi) continueranno a essere apprezzati e appetiti dagli utenti pubblicitari.

2

mediakey.tv continua la sua costante crescita superando i 30.000 visitatori al mese. Non solo: il portale propone nuove iniziative per dare sempre maggiori tool ai suoi utenti. Da aprile, infatti, vengono pubblicati quotidianamente i dati Auditel delle audience delle tv generaliste e satellitari e possono essere scaricati i pdf di alcuni articoli tra i più interessanti pubblicati sui numeri passati di Media Key e Tv Key. Tra le interviste più recenti segnaliamo quelle a Luca Federico Cadura (NBC Universal Italia), François Roux (NBC Universal Global Networks EMEA), Claudia Bosisio (Mediaset Premium), Daniele Peccerillo (DDB Group), Paolo Gorni (Ghost Zip), Cecilia Schena (Deborah Milano), Valter Zicolillo (Italia Pubblicità), Yves Confalonieri (Digitalia'08) e Luca Magnani (Turner)

INTERVISTE VIDEO dalla sua nascita mediakey.tv ha già realizzato oltre 190 interviste a personaggi di spicco del mondo della comunicazione italiana e internazionale. Inoltre sono visibili oltre 150 spot realizzati nel 2008.

NEWS in questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione.

PRODUZIONI una sezione realizzata ad hoc ospita alcuni film pubblicitari prodotti nel 2008 dalle principali case di cdp italiane.

GLI OPERATORI il sito contiene i profili aggiornati dei principali operatori del settore (agenzie di comunicazione, agenzie media e concessionarie, agenzie new media, case di produzione e post produzione ecc.) che compaiono anche sull’Annual di Media Key e Tv Key.

GLI EVENTI mediakey.tv propone in formato full screen gli eventi organizzati da MediaKeyEvents e interviste video realizzate ai vincitori nel corso dei galà dei winner dei nostri premi.

NEWSLETTER bisettimanale, è interamente dedicata al mondo della comunicazione, della tv, dell’advertising, delle aziende, dei media.

Protagonisti della comunicazione

In prima linea â–

162 â–

Sipra

Roberto Sergio e Maurizio Braccialarghe I grandi eventi sportivi del 2008 e i contenuti di qualità prodotti dalla Rai hanno permesso a Sipra di presentare al mercato degli investitori un’offerta ampia e variegata, con l’obiettivo di crescere in termini sia di ascolti sia di raccolta pubblicitaria. Oggi la crossmedialità rappresenta un fattore strategico e la concessionaria è pronta a studiare il format giusto per ogni mezzo, target e programma.

La concessionaria di pubblicità Sipra gestisce tutti i mezzi sui quali viene veicolata l’offerta Rai: televisione analogica, satellitare e digitale terrestre, radio, web e mobile. Per conoscere l’andamento del mercato e le strategie di marketing e di comunicazione che verranno attuate nei prossimi mesi, abbiamo intervistato il Presidente Roberto Sergio e l’Amministratore delegato Maurizio Braccialarghe.

MK: Nel chiudere questo 2008, quali sono state le iniziative rivolte al mercato che vi hanno dato maggiori soddisfazioni?

Maurizio Braccialarghe:

to a seguirci. Poi l’impasse generale provocata dalla crisi economica-finanziaria ha fatto registrare anche a noi una battuta d’arresto.

MK: I grandi eventi sportivi del 2008 hanno dunque inciso molto sulla raccolta pubblicitaria di Sipra?

Roberto Sergio: Tanto gli Europei di calcio quanto le Olimpiadi ci hanno dato gran-

MK: A novembre avete presentato anche il vostro nuovo sito web, cui avete attribuito molta importanza. Perché?

Roberto Sergio: Anche il nuovo sito internet (www.sipra.it) va in quella direzione di qualità e profondità della nostra offerta che è stata descritta prima. Lo abbiamo infatti completamente ripensato nella struttura e nei contenuti per trasformarlo in uno

‘‘

Chi pensava che questa nuova era digitale in cui siamo entrati, introducendo nuove modalità di consumo audiovisivo, travolgesse un broadcaster tradizionale come Rai si è dovuto ricredere, perché in realtà la fruizione libera, la tematizzazione, i palinsesti personalizzati, premiano chi sa produrre contenuti e questo Rai sa farlo meglio di chiunque altro.

Sicuramente gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Pechino, che abbiamo proposto nella piena declinazione sulle nostre piattaforme, e il rinnovato impegno di rafforzamento sulla piattaforma satellitare e – soprattutto – su quella digitale terrestre, con l’acquisizione di tutte le reti Raisat, di Rai Gulp e di Rai 4. La crossmedialità è oggi un fattore strategico che permette all’investitore di seguire i propri target nelle diverse occasioni di fruizione dei contenuti audiovisivi. Rai ha dispiegato i grandi eventi su tutta la sua molteplicità di piattaforme – radio, satellite, tv, web, televideo – e noi l’abbiamo tradotta in un’offerta pubblicitaria molto variegata e articolata, che è stata apprezzata dal mercato. Per questo per noi è strategico poter contare su tutto il portafoglio mezzi della Rai, come pure studiare per ogni mezzo, target e programma, il format pubblicitario giusto.

MK: Quali obiettivi vi eravate prefissati per il 2008 e quali riuscirete a raggiungere nonostante la crisi che è sopraggiunta?

Roberto Sergio: L’obiettivo principale del 2008 era quello di far apprezzare al meglio la specificità dei nostri mezzi, in un’ottica multimediale, e di accrescere il nostro portafoglio.

L’andamento dei primi nove mesi dell’anno – nonostante esistessero già segnali di crisi e di contrazione dei consumi – e soprattutto l’esito della raccolta pubblicitaria sui grandi eventi sportivi dimostrano che il mercato era pron-

’’

di soddisfazioni, sia in termini di ascolti sia in termini di raccolta pubblicitaria: abbiamo infatti superato i risultati delle precedenti edizioni. Per gli Europei c’era la grande attesa per la nostra nazionale campione del mondo; per le Olimpiadi di Pechino, nonostante gli orari meno comodi di Atene, c’era molta attenzione perché era un’edizione dai tanti risvolti importanti (non solo sportivi). Gli investitori hanno percepito la forza di attrazione di questi eventi sul pubblico e hanno concentrato lì molte delle risorse del 2008.

MK: Come funziona la nuova Sipra, dopo la recente ristrutturazione interna?

Maurizio Braccialarghe: La nostra offerta pubblicitaria deve trovare quella profondità che il mercato richiede. La specializzazione delle nostre divisioni sulle diverse tipologie di mezzi – tv, radio, new media e progetti speciali – costituisce un passo in questa direzione, cioè sulla via di una qualità sempre più sostanziale. Possiamo dire che da questo primo anno abbiamo imparato molto e quindi continueremo certamente a innovare nel nostro modo di essere concessionaria.

■

163 ■

strumento di lavoro quotidiano per i nostri clienti, quindi in un’ottica di servizio e non più di vetrina. Per questo abbiamo anche costituito una struttura redazionale che non solo svolge un ruolo preziosissimo di collettore e monitor di notizie e di opportunità, ma si fa carico di tradurle in modo utile al mercato con un tempestivo aggiornamento del sito sotto forma di testi, contributi audio, contributi video.

MK: Quali strategie di marketing e comunicazione caratterizzeranno l’operato di Sipra nei prossimi mesi?

Maurizio Braccialarghe: Abbiamo due priorità: la prima è il rafforzamento della nostra offerta sul target dei giovanissimi, grazie all’acquisizione di Raisat YoYo e Smash, che dal gennaio 2009 rinnova la sua offerta editoriale con obiettivi molto ambiziosi; la seconda è il lancio dei nuovi portali rai.it e rai.tv e, più in generale, il potenziamento delle opportunità pubblicitarie nell’ambito di quei contenuti audiovisivi in cui l’offerta Rai è senza dubbio leader, fruibili in diverse modalità, dallo streaming al vodcast al mobile.

Sipra

1

2

1. Il sito web di Sipra è stato ripensato nella grafica e nei contenuti per trasformarlo in uno strumento di lavoro per i clienti, quindi in un’ottica di servizio e non più di vetrina.

2. Carlo Freccero, Direttore di Rai 4, presenta il nuovo canale digitale nel corso dello IAB Forum.

3. Ancora Carlo Freccero allo IAB Forum, in compagnia di Marina Ceravolo, Direttore marketing di Sipra.

3

MK: Quindi vedremo più new media e meno tv generalista?

Roberto Sergio: No, più crossmedialità e più sinergie, senza assurde opposizioni fra vecchi e nuovi media. In questi mesi il sito del L’isola dei famosi ha fatto segnare il record degli accessi sul portale rai.tv: come sarebbe possibile senza il successo del programma sulla tv generalista? Diciamo piuttosto che chi pensava che questa nuova era digitale in cui siamo entrati, introducendo nuove modalità di consumo audiovisivo, travolgesse un broadcaster tradizionale come Rai si è dovuto ricredere, perché in realtà la fruizione libera, la tematizzazione, i palinsesti personalizzati, premiano chi sa produrre contenuti e questo Rai sa farlo meglio di chiunque altro. Il successo di Rai 4 lo dimostra. E se andiamo a vedere la ricetta di questo nuovo canale digitale Rai, raccontata dal suo direttore Carlo Freccero quando è intervenuto nel nostro stand allo IAB Forum, troviamo proprio la contaminazione fra la capacità di ‘programmazione’, propria della tv analogica, e l’’estetica del web’.

MK: In quell’occasione Freccero ha parlato anche di Carosello 2.0, Sipra è sintonizzata su questa prospettiva?

Roberto Sergio: Come ha detto prima Braccialarghe, l’impostazione sempre più multipiattaforma di Rai ha spinto Sipra a lavorare molto sui formati pubblicitari e questo è possibile e stimolante perché l’editore è disponibile e attento a questo processo di innovazione.

MK: Quali sono i punti di forza degli attuali palinsesti di Rai e quali novità potete anticipare dei palinsesti primaverili?

Maurizio Braccialarghe: L’informazione continua a rappresentare un grande punto di forza, come dimostrano i risultati importanti raggiunti dai break legati sia ai TG sia agli approfondimenti; lo stesso discorso vale per lo sport, dove per esempio la media di ascolto dei break della Formula Uno supera i 10 milioni di ascoltatori. Nella prossima stagione, oltre alla prosecuzione del campionato di calcio, ci aspettano i Mondiali di sci, il Giro d’Italia, la Confederations Cup del prossimo giugno, che prepara i Mondiali di calcio 2010, e i Mondiali di nuoto, una disciplina che è tornata ad appassionare gli italiani grazie alle performance in vasca degli azzurri. La fiction di produzione continuerà a essere un asset importante di Raiuno, mentre su Raidue un reality innovativo come X-Factor, che l’anno scorso ha avuto un grande successo e un impatto che va oltre la televisione, permette alla rete una forte penetrazione sul target giovane. E poi c’è il Festival di Sanremo di Bonolis.

■

164 ■

MK: Per quanto riguarda la radio, da dove vi stanno arrivando le maggiori soddisfazioni?

Maurizio Braccialarghe: Dalla notizia che tutte le altre emittenti ci hanno inserito nel proprio ‘controllo concorrenza’. Segno che Radio Rai è molto competitiva. È un’altra prova di quella forza dei contenuti di cui parlava prima il presidente Sergio: non a caso il podcast ha avuto un grande successo sulle reti radiofoniche della Rai, che hanno un palinsesto forte e non hanno mai ceduto alla moda della radio di flusso. E questo oggi ci sta dando grandi soddisfazioni.

MK: Come guarda Sipra al prossimo anno?

Roberto Sergio: Certamente c’è preoccupazione, ma soprattutto c’è la difficoltà di fare previsioni, per la pianificazione sempre più contratta e ravvicinata che caratterizza in questi tempi gli investimenti. I primi mesi dell’anno saranno ancora segnati dal clima di incertezza e timore di quest’ultima fase del 2008, ma confidiamo che le imprese sappiano comprendere l’importanza di investimenti anticiclici come la comunicazione.

Maurizio Braccialarghe: In ogni caso noi non staremo a guardare, ma affiancheremo centri media, agenzie e clienti con strumenti nuovi di valutazione e di indirizzo, per aiutarli a trovare le soluzioni giuste. Oggi molti vogliono spendere meno, ma certamente tutti vogliono spendere meglio, e su questo noi dobbiamo e vogliamo essere in prima linea. ■

SPECIALE MEDIA KEY 240X340:Layout 1

4-12-2008

9:48

Pagina 1

I mezzi di comunicazione corrono.

Stateci dietro.

Per aiutarvi a farlo, ecco il nuovo sito Sipra: uno strumento di lavoro agile, flessibile e sempre aggiornato, che vi permette di orientarvi fra mezzi, piattaforme, modalità di fruizione e di essere sempre al passo con le nostre offerte pubblicitarie, le novità in palinsesto e i loro risultati: audience, ricordo, impression, click… Seguiteci ogni giorno, abbiamo tante cose da dirci.

Vi aspettiamo, su www.sipra.it!

IL NUOVO SITO CON TUTTE LE RISPOSTE.

Protagonisti della comunicazione

L’elogio della normalità ■

166 ■

di Gianni Martinelli

RTL 102.5

Lorenzo Suraci Definire ‘normale’ la carriera di Lorenzo Suraci, Fondatore e Presidente di RTL 102.5, la radio commerciale più ascoltata in Italia, può sembrare un’eresia. Parafrasando il celebre claim dell’emittente, però, in un mondo di falsi miti anche per Suraci l’eccezionale è proprio essere normale.

La filosofia di Lorenzo Suraci è perMK: Quali sono state le scelte rivelatesi vinciso di creare immediatamente anche una fettamente in linea con quella della sua racenti per il successo della radio? concessionaria di pubblicità, Openspace, che dio: un elogio della normalità. Tutto nasce gestisse tutta la programmazione pubbliciLorenzo Suraci: In primo luogo, sicuradalla considerazione che oggi, in un montaria della nostra radio. Avevo capito infatti mente il fatto di avere scelto la frequenza do che pullula di ‘finti’ VIP, le persone hanche le concessionarie plurimandatarie non unica. Facendo l’impresario andavo spesso no bisogno di sostanza e autenticità: semgarantivano il giusto business nel mondo delin macchina e mi accorgevo che dopo popre più ritengono che essere sé stesse, cioè le radio e, in definitiva, abbiamo un po’ cochi chilometri il segnale delle radio si perpersone normali, sia molto meglio che gopiato quello che aveva fatto Berlusconi con deva o veniva molto distorto. Abbiamo dere di una fama grottesca, fondata sul nienla televisione. Ci siamo detti: “Perché non lo quindi deciso di fare un’emittente con una te. L’eccezionale, quindi, è essere normali. facciamo anche noi?” E devo dire che la scelfrequenza unica prendendo come esempio Questo vale a pieno titolo anche per Lorenta è stata proprio quella giusta. RiassumenRadio One-o-One, che allora si sentiva da zo Suraci, che nel corso degli anni ha dimodo: la radio, la concessionaria e la frequenza Brescia a Varese senza interruzioni. Grazie strato la sua ‘normalità’ assolutamente straordinaria. Fondatore di RTL 102.5 insieme al fratello Virgilio, Lorenzo SuRTL 102.5 è nata inizialmente per gioco e per hobby, ma da raci ne è l’attuale Presidente.

In questa intervista ci racconsubito si è strutturata in maniera tale da diventare oggi la radio ta la sua carriera ‘straordinariamente normale’. commerciale più ascoltata in Italia. Tante scelte azzeccate e un po’

‘‘

MK: Come è nato il suo interes-

di fortuna hanno fatto la formula vincente di RTL 102.5. Il claim ‘L’eccezionale è essere normali’ vuole evidenziare quanto sia bello essere una persona veramente normale al di là del lavoro che ognuno svolge e dello stipendio che percepisce a fine mese.

se per il mondo della comunicazione?

Lorenzo Suraci: A 20 anni, dopo avere finito il liceo scientifico, sono entrato nel mondo dello spettacolo come agente teatrale, andando in giro nei locali da ballo cercando di collocare orchestre, complessi e gli allora famosi cantanti di attrazioni. Ho iniziato quindi molto giovane, ovviamente seguendo delle persone più esperte, a lavorare nel mondo della musica leggera, dei cantanti, delle discoteche e dei teatri. Dopo alcuni anni, quando ormai ne avevo 28, ho deciso di ‘fermarmi un attimo’ perché era un mestiere veramente stancante, visto che lo facevo a livello nazionale. In quegli anni ho ritrovato un vecchio compagno di scuola e, insieme a un altro mio conoscente che aveva un’impresa edile, abbiamo deciso di formare una società e di aprire una discoteca, il famoso Capriccio di Arcene, in provincia di Bergamo. L’inaugurazione è avvenuta nel 1979, e nel 1985/86 abbiamo capito che per fare pubblicità stavano diventando sempre più importanti e strategiche le radio private. Abbiamo quindi deciso di acquistarne una per trasformarla nella radio della discoteca, un’emittente che doveva servire alla sua promozione. Quella che si chiamava allora Radio Trasmissioni Lombarde, si chiama oggi RTL 102.5.

’’

agli aiuto di tecnici ed esperti, il segnale è stato portato fino a Roma ed è iniziato il successo di RTL 102.5. Nel 1990 è uscita inoltre la legge che discriminava, in base a chi chiedeva le autorizzazioni, tra le radio nazionali e quelle locali. Noi abbiamo optato per la scelta di una radio nazionale e nel giro di un anno e mezzo il nostro segnale è arrivato fino in Sicilia.

MK: RTL 102.5 è quindi una radio nata quasi per gioco?

Lorenzo Suraci: RTL 102.5 è nata inizialmente proprio per gioco e per hobby, ma da subito si è strutturata in maniera tale da diventare oggi la radio commerciale più ascoltata in Italia. Professionalmente sono rimasto affascinato da questa avventura fin dal primo giorno. Nell’ambito della nostra società ero infatti quello che seguiva le evoluzioni della radio più da vicino. I miei soci di allora, che poi sono quelli di adesso, mi hanno lasciato fare e da subito RTL 102.5 ha iniziato a portare dei risultati. Abbiamo de■

167 ■

unica, ecco i tre punti di forza. Tante scelte azzeccate e un po’ di fortuna hanno fatto la formula vincente di RTL 102.5.

MK: A livello di palinsesto, qual è stata la principale differenza tra RTL 102.5 e le altre radio di quel periodo?

Lorenzo Suraci: La nostra radio è stata da subito impostata con una mentalità d’azienda, eravamo degli imprenditori e volevamo ottenere dei risultati anche economici. Tranne Radio 105, le altre emittenti erano essenzialmente dei juke box dove i diversi DJ inserivano la musica che preferivano. Per noi la musica era invece l’Hit Parade. Questo può sembrare una cosa semplice ma a quei tempi non lo era, siamo stati infatti i primi a puntare solo sui grandi successi. Siamo stati i precursori anche in questo campo, la nostra è stata la prima radio con un format. Per questo ci chiamavamo RTL 102.5 Hit Radio. Siamo stati anche i primi ad avere una serie di edizioni del giornale orario, sempre in seguito al-

RTL 102.5

1. Valter Zicolillo, Direttore commerciale della concessionaria Openspace.

2. Un frame della campagna ‘Very Normal People’ per RTL 102.5.

3. Virgilio Suraci, fratello di Lorenzo e Amministratore unico di Openspace.

1

2

la legge del 1990. Fin da quegli anni abbiamo avuto una redazione di giornalisti, ed erano i tempi in cui Canale 5 non faceva ancora i notiziari.

MK: Parliamo adesso un po’ della radio attuale. Cosa è oggi RTL 102.5? Quali sono state le ultime novità che avete lanciato?

Lorenzo Suraci: La radio attuale è il frutto di tanti anni di sacrifici ed è il risultato di un grande lavoro di squadra che comprende propri tutti: dai giornalisti ai disc jockey, dai tecnici alla concessionaria. Tutti lavorano dalla mattina alla sera su tre sedi, sempre con entusiasmo e voglia di fare. Per quanto riguarda le ultime novità, vorrei ricordare la ‘Radiovisione’, la grande nuova idea che abbiamo sviluppato nell’ultimo anno. Abbiamo traslato su tre piattaforme diverse (radio, televisione e internet) il nostro segnale. In questo modo RTL 102.5 si sente e si vede anche su SKY e, grazie allo streaming, su internet. Devo dire che i risultati, anche in termini di raccolta

pubblicitaria, ci stanno dando ragione e confermano che il trend che abbiamo tracciato è ancora una volta quello giusto.

MK: Citando il famoso claim della radio, anche lei si sente di far parte dei ‘very normal people’?

Lorenzo Suraci: Assolutamente sì. Viva la normalità! La campagna vuole evidenziare quanto sia bello essere una persona veramente normale, al di là del lavoro che ognuno svolge e dello stipendio che percepisce a fine mese: una persona che vive con i piedi per terra, senza voli pindarici che rischiano solo di far precipitare. ‘L’eccezionale è essere normali’: questo elogio della normalità è ispirato alla filosofia che ha fatto grande RTL 102.5, una radio di sostanza che negli anni ha dimostrato la sua ‘normalità’ assolutamente straordinaria.

MK: Quali saranno le principali sfide che dovrete affrontare in futuro?

Lorenzo Suraci: La sfida che vede schierate tutte le emittenti è quella dell’evoluzio-

3

■

168 ■

ne del digitale. L’analogico ormai comincia a star stretto a tutti. Avere una radio digitale vuol dire avere la possibilità di sviluppare e di irrobustire il proprio prodotto a livello sia musicale sia di contenuti. Purtroppo in Italia non è mai esistito un piano di ripartizione delle frequenze e tutto è rimasto sempre blindato.

Il passaggio al digitale non significherà assolutamente perdere l’importante patrimonio dell’analogico, anzi in futuro, grazie alle nuove tecnologie, potremo convertire tutti i contenuti nel nuovo formato. Aspettiamo con ansia il 2012, momento in cui dovrebbe avvenire anche il passaggio dalla televisione analogica a quella digitale. L’aumento di banda porterà un aumento dei prodotti con grandi benefici per tutti gli utenti finali.

MK: Per concludere, come vede il mercato della comunicazione oggi in Italia? La crisi è veramente reale e dilagante?

Lorenzo Suraci: Sicuramente il momento a livello generale non è positivo. Anche il ‘normale’ Lorenzo Suraci dovrà fare i conti con questa crisi mondiale. Ma bisogna comunque sempre essere ottimisti. La radio è un mezzo molto forte che è cresciuto e si è rafforzato ultimamente. È anche il mezzo che costa di meno per la raccolta pubblicitaria, quindi sono convinto che sentiremo meno la crisi rispetto ad altri media molto più costosi. Per esempio, se per fare una discreta campagna outdoor su Milano un brand investe circa 100.000 euro, con la stessa cifra lo stesso brand può organizzare una buonissima campagna radiofonica sull’intero territorio nazionale. Noi siamo molto contenti dei risultati che abbiamo ottenuto quest’anno dalla raccolta pubblicitaria. Avendo aderito all’accordo AssAP-UPA, abbiamo diminuito gli spazi di circa 11.000 spot nell’ultimo anno ma siamo riusciti a mantenere lo stesso fatturato. Questo significa che la nostra concessionaria Openspace, amministrata da mio fratello Virgilio con il nostro socio Valter Zicolillo come Direttore commerciale, ha fatto veramente un grandissimo lavoro.

■

240x3400908.pdf

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

11-09-2008

15:46:02

Protagonisti della comunicazione

Trent’anni di grandi successi ■

170 ■

RDS

Eduardo Montefusco “Trent’anni sono un lungo cammino, che ho percorso quasi in un soffio, ma nulla in me è cambiato da quell’entusiasmo e quella fiducia dei primi tempi. Né la passione, né la coerenza, né la speranza nel futuro. Perché nulla è precluso via etere. E l’idea migliore sarà sempre quella che ci verrà domani”.

Sono parole di Eduardo Montefusco, che quest’anno festeggia il trentennale della sua emittente e vuole aprire una finestra di fiducia e ottimismo sull’ulteriore sviluppo del suo mezzo.

un po’ ne diventai proprietario. I ripetitori Personaggio carismatico e dai progiorni. Proponendosi come colonna sonora erano limitati e quindi anche la potenza, ma getti chiari, Eduardo Montefusco è riuscito della vita quotidiana, la nostra radio accomla cosa che ci caratterizzò subito fu lo stile, a portare al successo la propria emittente e pagna il pubblico dal risveglio allo spostain cui la musica giusta aveva già la parte prea mantenerla tra le primissime radio naziomento da un luogo a un altro, dallo svolgidominante. Una musica che importavo danali ormai da molti anni, consacrandola comento della propria attività al puro gusto di gli Stati Uniti, dove andavo spesso per acme la radio che porta ‘nel cuore della musiascoltare, con la musica ma anche con la giuquistare tecnologia per la mia radio che rica’. Le sue scelte editoriali, orientate appunsta informazione, mai invadente o prolissa, sultò così decisamente diversa rispetto alle to verso la musica e una forte caratterizzae realizza con i propri ascoltatori un rapporaltre, così piacevole e così esclusiva. Riuscizione dell’offerta, sono risultate sempre vinto affettivo fatto di amicizia e di prossimità. vo ad avere anche delle versioni che grandi centi sia nei confronti degli ascoltatori, dai In una parola, di buona compagnia. Ma la autori americani facevano solo per le radio quali ha conseguito una fidelizzazione eccebuona compagnia ha bisogno sempre di ‘parstatunitensi. Il successo fu immediato. Vi zionale, sia verso gli interlocutori commertecipazione’; e nel condensato estetico della contribuì anche il calcio. A Roma in quegli ciali, con cui ha creato rapporti speciali, frutnostra missione, ‘trasmettiamo voglia di parto di un’attenzione più che scrupolosa alla brand equity aziendale. Al contrario dei cosiddetti miti moderni, che irrompoLa radio regala emozioni attraverso la musica e l’immaginazione, no nel nostro quotidiano cavalcando l’onda della mondanità e l’assenza delle immagini impegna la nostra mente e stimola la nostra vana e patinata, Eduardo Montefusco è riuscito a portare avanfantasia. Un ascoltatore più coinvolto è più attivo, anche per il mercato. ti il suo progetto imprenditoLa radio è autorevole e la fedeltà riconosciutale dal suo pubblico è riale con determinazione, senza mai tralasciare i valori autensempre stata un punto di forza essenziale del mezzo. tici e genuini. Quelli che valgono davvero.

‘‘

MK: Presidente, ma com’è cominciato tutto?

Eduardo Montefusco: È cominciato tutto per passione, solo per passione. Amavo la musica e i dischi, ne collezionavo parecchi, ma per i ragazzi della mia età a Roma in quegli anni era tutto già previsto, in modo ineluttabile: se amavi la musica c’erano solo due possibilità, o suonavi in una di quelle piccole band che facevano cover di grandi gruppi rock, oppure mettevi su una radio. Io feci tutte e due le cose. Suonavo, male, la batteria in un complessino rock, ma soprattutto volevo fare la radio. Non so dire quale delle due cose fosse la più difficile da fare bene, perché in ambedue i casi la concorrenza era tanta e riuscire a emergere non era facile.

L’offerta di gruppi musicali e artisti che si proponevano alle case discografiche era elevatissima e pochissimi di loro riuscivano a farcela. Inoltre si era appena aperto il mercato delle radio libere e si assisteva a una moltiplicazione sfrenata delle emittenti. Solo a Roma ce n’erano più di trecento, e molte erano davvero delle belle realtà, anche se il loro segnale non andava oltre il quartiere. Entrai in una di queste, Radio Dimensione Suono, la più piccola, la più accessibile, e dopo

anni c’era un grande talento, Paulo Roberto Falcão, l’ottavo re di Roma. Realizzai per lui un programma con musica brasiliana e la partita del giorno prima. Facemmo il record di ascolti. In breve raggiungemmo una visibilità nazionale e poi tutto fu come in un film: la radio divenne un network e una delle più belle d’Europa, con tecnologia di altissima qualità e i migliori collaboratori possibili. Il resto è storia di oggi.

MK: Chi sono gli ascoltatori di RDS? Eduardo Montefusco: La musica è la nostra stessa ragione di vita, e quindi è sul target giovane-maturo compreso fra i 18 e i 35 anni che è incentrato il nostro core, mentre il nostro target ufficiale è collocato tra i 14 e i 44 anni. Per i più giovani la radio è un mezzo insostituibile di condivisione emozionale, di socializzazione e, direi, di identificazione, di appartenenza a un gruppo; i più maturi trovano invece nella funzione terapeutica della buona musica la possibilità di rivivere piacevolmente le emozioni e i ricordi della loro esistenza, ascoltando i grandi successi senza tempo, rimanendo rapportati sempre e comunque all’attualità dei nostri ■

171 ■

’’

tecipare’, c’è il significato profondo del rapporto che ci lega al nostro pubblico.

MK: Lei è anche presidente della più prestigiosa associazione di editori radiofonici. Può spiegare il successo crescente del mezzo in termini di ascolti e di mercato?

Eduardo Montefusco: La radio ha dalla sua la capacità di segmentare il target, e questo per gli investitori è importante almeno quanto l’aspetto economico. I costi della radio sono ancora tra i più bassi in assoluto rispetto all’efficacia pubblicitaria. La radio regala emozioni attraverso la musica e l’immaginazione, e l’assenza delle immagini è più coinvolgente delle rappresentazioni visive, impegna la nostra mente e stimola la nostra fantasia. Un ascoltatore più coinvolto è più attivo, anche per il mercato. La radio è autorevole e la fedeltà riconosciutale dal suo pubblico è sempre stata un punto di forza essenziale del mezzo. A questo si aggiunga pure la capacità di relazionarsi interattivamente con gli ascoltatori, un’invenzione proprio della radio, tanto da farne la vera l’antesignana della rete. Le nuove tecnologie, com’è sempre avvenuto in passato, favorisco-

RDS

1. Una campagna per una trasmissione di RDS. 2. Eduardo Montefusco, Presidente di RDS e di RNA (Radio Nazionali Associate).

1

2

no costantemente il rinnovamento del nostro mezzo. Nessun altro media, per esempio, è stato capace di integrarsi con internet come ha fatto la radio, aggiungendo alla sua offerta tradizionale nuovi servizi e nuovi spazi di comunicazione, fornendo strumenti di azione ma soprattutto consentendo di rafforzare l’engagement nei confronti della community, che trova nell’implementazione con il web la totale soddisfazione della sua ‘voglia di partecipare’. Altro elemento determinante per il successo del mezzo è lo sviluppo qualitativo dello stesso. Le principali emittenti radiofoniche si sono evolute al punto da essere diventati poli d’eccellenza in quanto a qualità di contenuti e tecnologia. La radio da molto tempo ha raggiunto quindi un ottimo livello di credibilità e di professionalità, e il merito principale della vitalità del settore è dovuta a questi fattori, cui si aggiungono la qualità dei programmi e dei palinsesti, e quella raggiunta dalle rilevazioni dell’audience, che ha reso le aziende sempre più attente al mezzo. L’aumento costante sia degli ascoltatori complessivi, che sfiorano ormai la soglia dei 40 milioni, sia degli investimenti pubblicitari, che crescono a un ritmo più che doppio rispetto al trend generale, testimonia con i numeri il forte appeal di cui gode la radio, che continua a essere il mezzo tradizionale che cresce di più.

MK: Cosa offre RDS per soddisfare le esigenze dei suoi clienti?

Eduardo Montefusco: Intanto, come detto, le nuove opportunità tecnologiche rendono possibile una straordinaria convergenza tra la radio e i cosiddetti new media. Il che si traduce in una comunicazione più efficiente e più funzionale, capace di potenziare il messaggio pubblicitario e di rendere quest’integrazione nuova e vincente. Con l’inserimento, in seno alla nostra struttura commerciale, di uno web specialist comple-

tamente dedicato alla raccolta della pubblicità online, anche l’asset internet è entrato quindi a far parte dell’offerta della nostra concessionaria. A monte di ciò il nostro dipartimento creativo opera per proporre soluzioni ad hoc a chi intende sfruttare al massimo le potenzialità comunicative del mezzo, mediante iniziative e progetti speciali studiati appositamente per il cliente specifico, sponsorizzazioni ed eventi con una connotazione sempre in linea con il profilo dell’emittente che, attraverso l’utilizzo della multimedialità, diventano un modo assolutamente unico e moderno di proporsi al mercato. Oltre alla tabellare classica, poi, l’abbinamento del network con le nostre radio ‘locali’ sul nord e centro Italia consente agli investitori di integrare alla copertura nazionale azioni tattiche efficaci nelle due aree commerciali più importanti d’Italia. La nostra struttura commerciale è giovane e snella, come si addice a una compagnia che è arrivata sul mercato progressivamente e che ha saputo tenere bene il campo nonostante l’agguerrita ed esperta concorrenza. Si tratta di un team di professionisti molto selezionati, dotati di tutti gli strumenti per meglio comprendere le esigenze di comunicazione delle aziende clienti e fornire loro soluzioni mirate al raggiungimento degli obiettivi.

MK: Per concludere, parliamo della difficile attualità. Cosa pensa della crisi dilagante? Colpirà anche la radio?

Eduardo Montefusco: Anche se la causa di questo dissesto mondiale non è italiana e l’attività dei mercati finanziari è di fatto svincolata dalla nostra economia reale, la crisi toccherà comunque tutti noi. La corsa affannosa verso la creazione di denaro con il solo ‘movimento di denaro’, senza limiti, senza controllo, senza alcun rapporto con la realtà, ha generato una specie di illusione economica che il mondo degli affari ha insegui■

172 ■

to. E questo è il punto a cui ci ha condotto.

Sarebbe necessario che le società e i mercati fossero regolati da valori comuni che contrastino atteggiamenti pericolosamente individualisti. Servirebbero più regole, più correttezza dei comportamenti, ma anche istituzioni forti che facciano in modo che le norme vigenti vengano realmente rispettate. In una parola servirebbe più etica, anche negli affari. L’advertising italiano, da prima ancora dell’esplosione di questa crisi mondiale, sta attraversando una fase che, più che di crisi, definirei di grandi cambiamenti. Si va finalmente verso una maggiore integrazione dei media e verso un processo di digitalizzazione del Paese, che bisogna in ogni modo incentivare, in tutti i settori. È inevitabile, purtroppo, che questo processo sarà ulteriormente rallentato dal mutamento dello scenario economico internazionale. Già gli investimenti pubblicitari quest’anno sono stati trainati prevalentemente da quelli sul web, e anche questi non mostrano certo la verve di qualche tempo fa. Per stampa, televisione, cinema e affissioni, la crescita a chiusura d’anno sarà molto molto limitata. A questo scenario piuttosto scoraggiante fa eccezione proprio la radio, la cui crescita stimata si aggira intorno a un buon 4-5% e con ancora un potenziale tutto da sfruttare. Sono quindi fondamentalmente ottimista riguardo al nostro mezzo. La sua storia e le caratteristiche che lo contraddistinguono sono un solido scudo contro qualsiasi sfavorevole congiuntura.

■

Protagonisti della comunicazione

Una scommessa vinta

di di Emiliano Emiliano Gennari Gennari

â–

174 â–

Radio Italia

Mario Volanti Oltre venticinque anni di successi per Radio Italia solomusicaitaliana, un format di successo e una scommessa vinta dal suo fondatore e attuale Presidente Mario Volanti. Contro l’esterofilia dilagante nel settore musicale, l’emittente milanese si conferma un punto di riferimento per la musica italiana.

Il 26 febbraio 1982 Mario VolanMK: Ci può descrivere la ricetta vincente di to che la situazione che troveremo alla fine ti, musicista, compositore e dj, decide di Radio Italia? sarà migliore di quella che abbiamo lasciareagire a una esterofilia dilagante anche nel to. La crisi spazzerà via tutti i modelli di Mario Volanti: Siamo nati nel 1982 e absettore musicale: con un capitale esiguo e business fallaci e basati sul niente. Sopravbiamo da subito utilizzato un format innomolto coraggio, fonda in un piccolo apparviverà solo chi ha sempre fatto le cose con vativo: essere la prima radio che trasmette tamento a Milano, in via San Gregorio 23, serietà e criterio, senza creare dei castelli di solo musica italiana. Erano anni in cui dila prima radio che tramette solo musica itacarta destinati comunque a cadere. lagava l’esterofilia, le altre radio utilizzavaliana, con l’intento di testimoniare e di dino spesso disc jockey con un accento volufendere la presenza di una musica di qualitamente straniero. La nostra è stata invece MK: Ma il mondo della radio risentirà di tà praticamente ignorata dalle emittenti già una scelta assolutamente controcorrente: riquesta crisi in maniera minore o maggiore riesistenti. Un’idea che in breve tempo rivodare valore e prestigio alla musica italiana spetto agli altri media? luziona i gusti del pubblico e le scelte di di qualità, perché i nostri artisti non hanMario Volanti: La radio, per la sua stessa mercato, creando un flusso di comunicazione tra il pubblico e gli artisti di casa nostra. Nel giro di pochi anni il consenso degli ascoltatori è tale che Siamo nati nel 1982 e abbiamo da subito utilizzato un format l’espansione diventa necessaria: innovativo: essere la prima radio che trasmette solo musica italiana... nel 1987 arriva la copertura nazionale e nel 1990 Audiradio La scommessa è stata abbondantemente vinta, il pubblico ci premia decreta Radio Italia l’emittente commerciale più ascoltata giornalmente con ascolti elevati e anche per quanto riguarda la del paese. Ancora oggi, a oltre pianificazione pubblicitaria abbiamo sempre ottenuto degli ottimi venticinque anni dalla sua nascita, l’emittente continua a risultati. mietere successi d’ascolto e a rimanere un punto di riferimento per conoscere e apprezzare la produzione musicale italiana. Numerose sono anche le onorificenno niente da invidiare a quelli stranieri. La natura, è un mezzo snello ed economico. ze raccolte in Italia e presso le comunità di scommessa è stata abbondantemente vinta, Rispetto ad altri media sono quindi conitaliani all’estero. Di questo e molto altro il pubblico ci premia giornalmente con vinto che subirà meno il contraccolpo. La parliamo con Mario Volanti, Presidente di ascolti elevati e anche per quanto riguarda radio permette investimenti mirati ed effiRadio Italia. la pianificazione pubblicitaria abbiamo semcaci. Se le aziende non possono permetterpre ottenuto degli ottimi risultati. si degli investimenti pubblicitari troppo onerosi, magari ci prenderanno più in conMK: Come è nato il suo interesse per il monsiderazione. do della comunicazione?

MK: Quali sono le difficoltà più importanti che vi trovate oggi ad affrontare, in partiMario Volanti: Posso tranquillamente dicolare per quanto riguarda la tanto paventare che lavoro nella musica da sempre, e in MK: Avete predisposto ulteriori strategie per ta crisi recessiva? particolare nel mondo della comunicaziofar fronte alle difficoltà contingenti? ne dal 1977, da quando cioè faccio la raMario Volanti: Le difficoltà che ci troviaMario Volanti: Direi che stiamo ancora dio. Da allora il mondo radiofonico si è mo ad affrontare sono quelle comuni a tutelaborando questa crisi che è giunta all’immolto sviluppato fino a diventare quello ti i nostri competitor. Siamo su una barca provviso. Fino a settembre/ottobre non aveattuale, prima invece non c’era niente. che sta navigando in un mare in tempesta, vamo ancora subito contraccolpi. Penso peQuindi posso legittimamente affermare che c’è chi soffre più mal di mare e chi meno, rò che il prossimo sarà un anno difficile. il mio interesse per il mondo della comuma sicuramente nessuno sta benissimo. I Un’importante strategia che sicuramente nicazione è nato insieme alla comunicazionostri principali inserzionisti pubblicitari adotteremo sarà quella legata al detto ‘Il ne stessa. Ho partecipato attivamente, insono le grandi aziende e queste ultime non primo guadagno è il risparmio’. Stiamo sieme agli altri operatori del settore, alla stanno passando un bel periodo, la crisi è quindi attentamente vagliando tutte quelsua costruzione. Prima c’era solo Radio Rai, partita da lontano ma ci ha raggiunti come le situazioni che ci possono consentire di che comunicava comunque in maniera moluno tsunami. A ogni modo io continuo a recuperare credito per affrontare al meglio to differente rispetto a noi. Oggi è invece essere un inguaribile ottimista: tutte le criil 2009. Come ho già anticipato, rimango la Rai che ha cambiato la propria modalisi sono destinate a passare, magari quella comunque un inguaribile ottimista e sono tà di comunicazione avvicinandola a quelche stiamo vivendo sarà più lunga delle alconvinto che i consumi riprenderanno a la delle emittenti commerciali. tre ma in ogni caso finirà. E sono convinsalire.

‘‘

’’

■

175 ■

Radio Italia

1. Mario Volanti, Presidente di Radio Italia.

2-3. Due pagine pubblicitarie di iniziative di Radio Italia solomusicaitaliana.

1

televisivo, ai podcast e ad alcune rubriche particolarmente interessanti. Non abbiamo voluto esagerare costruendo un sito sfarzoso ed eccessivo, ci siamo limitati a un sito funzionale. Ritengo infatti che la nostra offerta online sia un completamento dell’offerta multimediale di Radio Italia. cato pubblicitario. In futuro, se riusciremo a mantenere queste caratteristiche vincenti, insite nel nostro dna, sono sicuro che continueremo a mantenere un ruolo importante.

2

MK: Quali sono i principali punti di forza di Radio Italia?

Mario Volanti: Siamo un’emittente unica, fuori dal coro, abbiamo una nostra dinamica particolare di cui andiamo molto fieri. Abbiamo anche un pubblico esclusivo, in particolare sul target ‘Responsabili d’acquisto’, dove Radio Italia è prima tra le emittenti commerciali con 1.689.000 ascoltatori nel giorno medio, davanti a RTL 102.5 e Radio Deejay. Nei sette giorni, sempre sul target dei ‘Responsabili d’acquisto’, il dato è ancora più positivo: con 5.062.000 ascoltatori, Radio Italia supera Rai Radio2 e distanzia di oltre un milione la quinta e la sesta emittente, ovvero RDS e Radio Deejay. Un risultato che ci auguriamo venga premiato dal mer-

MK: Radio Italia è anche, da sempre, una radio estremamente innovativa dal punto di vista tecnologico. Ce ne può parlare?

Mario Volanti: Radio Italia è sempre al passo con le nuove tecnologie, posso fare numerosi esempi. Siamo stati i primi a utilizzare la linea ISDN in ambito radiofonico per la trasmissione di un Festival di Sanremo, tanti anni fa. In 3 ambito satellitare siamo stati i primi ad avere un canale satellitare free, il famoso Video Italia lanciato il primo ottobre del 1998. Per quanto riguarda la tecnologia digitale terrestre, siamo stati tra gli sperimentatori e siamo soci fondatori del CRDAB, il Consorzio per la Radio Digitale.

Insomma, per farla breve, siamo stati spesso dei precursori lanciandoci in sfide e avventure che magari inizialmente potevano sembrare premature ma che alla lunga si sono dimostrate vincenti.

MK: E per quanto riguarda la vostra presenza su internet?

Mario Volanti: Il nostro è sicuramente un sito web dignitoso e siamo molto contenti dei risultati che sta ottenendo. Su internet gli utenti possono accedere allo streaming radiofonico, a quello ■

176 ■

MK: Per concludere, come si immagina il futuro? Quali saranno le sfide più importanti che vi troverete ad affrontare?

Mario Volanti: La nostra sfida per il futuro è sempre la stessa che affrontiamo ogni giorno nel quotidiano: svolgere sempre meglio il nostro lavoro. Dobbiamo fare in modo che gli ascoltatori che ci sono fedeli continuino ad ascoltare le nostre trasmissioni e, contemporaneamente, cercare di raggiungere nuove fasce di pubblico. Per riuscirci dobbiamo lavorare con grande professionalità e attenzione, oggi ancora di più visto il momento difficile che stiamo attraversando. Ma il format vincente di Radio Italia rimane e rimarrà lo stesso, fedeli al detto che ‘squadra che vince, non si cambia’.

■

Protagonisti della comunicazione

Figlio d’arte ■

178 ■

di Emiliano Gennari

Promocard

Giovanni Cerutti Berti Giovanni Cerutti Berti, Presidente di Promocard, si definisce un vero ‘figlio d’arte’. La sua vita professionale e personale si incrocia indissolubilmente con quella di Promocard, azienda fondata dal padre nel 1989, un atelier capace di cucire ogni campagna addosso al singolo cliente.

La cartolina pubblicitaria colpisce il target nel luogo giusto, dove il consumatore trascorre la propria vita sociale e il proprio tempo libero. Promocard è la prima azienda italiana che ha creduto nel potenziale della cartolina come mezzo di comunicazione pubblicitaria. Nata nel 1989 a Milano, Promocard oggi è un mezzo a tutti gli effetti che negli anni è riuscito ad aprirsi un varco tra gli altri e ad attirare sempre più interesse da parte delle aziende. Abbiamo intervistato il suo Presidente, Giovanni Cerutti Berti.

MK: Si può presentare brevemente raccontandoci che tipo di studi ha svolto?

Giovanni Cerutti Berti: Ho una formazione decisamente umanistica. Terminate le medie, ho frequentato il liceo classico Alessandro Manzoni di Milano.

Mi sono poi iscritto alla facoltà di Lettere e Filosofia senza però terminare gli studi perché, un po’ per gioco e quasi senza accorgermene, sono stato catturato dal mondo della comunicazione e da Promocard in particolare.

MK: Quali sono state le sue prime esperienze lavorative nell’ambito della comunicazione e che ricordi conserva?

Giovanni Cerutti Berti: Come ho già spiegato, io nasco professionalmente con Promocard. Certo, prima di diventarne il Presidente nel 2003 ho conosciuto e ‘toccato con mano’ tutte le differenti realtà dell’azienda. È il caso di dire che ho imparato il mestiere sul campo, giorno dopo giorno, con

messaggio in essa racchiuso. Aggiungiamo anche che in quel periodo movida e happy hour erano concetti lontani e sconosciuti.

Erano gli anni della ‘Milano da bere’, ma il rito dell’aperitivo, inteso come forma di aggregazione sociale, non era ancora nato. Un locale era semplicemente un locale e veniva vissuto per il servizio che forniva. Ora la maggior parte dei locali nascono con concept innovativi, sono molto attenti a recepire ten-

‘‘

Credo di potermi definire a ragione un vero ‘figlio d’arte’. Il mio interesse per la comunicazione nasce quando nasce Promocard.

La storia dell’azienda e la mia storia professionale e personale da quel momento camminano insieme. Ho imparato, soprattutto, a orientarmi in un universo in continuo divenire dove c’è sempre qualcosa da imparare e dove ogni traguardo è solo un nuovo punto di partenza. Ho imparato il mestiere sul campo, giorno dopo giorno, con tanta umiltà e tanta voglia di conoscere.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione?

Giovanni Cerutti Berti: Credo di potermi definire a ragione un vero ‘figlio d’arte’.

Il mio interesse per la comunicazione nasce quando nasce Promocard. La storia dell’azienda e la mia storia professionale e personale da quel momento camminano insieme, e spiego subito il perché. Promocard è stata fondata da mio padre, Gianni Berti, nel 1989.

Io avevo 19 anni e stavo ancora studiando.

Ho vissuto da subito l’entusiasmo che aleggiava intorno a questo progetto cogliendone le innumerevoli potenzialità e il carattere profondamente innovativo. Mi ci sono buttato ‘anima e corpo’, lasciando l’università per dedicarmi unicamente alla sua realizzazione.

Devo dire che mi sono avvicinato a questo mondo ignorando quasi tutto della pubblicità e dei suoi complessi meccanismi, ma con il tempo ho imparato i ‘trucchi’ del mestiere e ho imparato, soprattutto, a orientarmi in un universo in continuo divenire dove c’è sempre qualcosa da imparare e dove ogni traguardo è solo un nuovo punto di partenza.

tanta umiltà e tanta voglia di conoscere. Tenga presente che la realtà di Promocard non era quella odierna. Eravamo in pochi, in uno scantinato, e tutti davamo il meglio di noi per cercare di vincere la grande sfida e per trasformare un progetto in un’azienda di successo. Entravamo in punta di piedi in una realtà ancora molto classica e standardizzata. Ricordo ancora la diffidenza con cui i miei interlocutori mi accoglievano. Il pensiero di realizzare campagne in cartolina era da molti considerata una follia e un investimento niente affatto sicuro. Non si parlava ancora di web, guerrilla marketing ed e-commerce.

Noi eravamo di fatto l’innovazione e la rottura, proponevamo una forma di pubblicità che stravolgeva le regole del gioco e soprattutto che modificava in modo sostanziale il rapporto pubblicità/consumer. Basti pensare al fatto che con noi, per la prima volta, la pubblicità smetteva di essere passivamente subita per diventare parte attiva della vita del consumer, il quale poteva scegliere deliberatamente se prendere o no una cartolina e quindi se farsi raggiungere o meno dal ■

179 ■

’’

denze e a cogliere i primi germi di cambiamento. Promocard era all’abc, e io con lei.

Tutto era da creare, tutto era in divenire. Dovevo trovare location disposte a ospitare il nostro espositore, i centri media e le agenzie pubblicitarie pronte a credere in noi e in questo progetto, e le aziende pronte a investire una parte del loro budget in quella che all’epoca si poteva considerare solo una grande avventura. Però ce l’abbiamo fatta e dopo vent’anni siamo leader a livello nazionale ed europeo.

MK: Quali sono secondo lei le difficoltà più importanti presenti in questo settore? Quali invece le caratteristiche più importanti per ottenere successo?

Giovanni Cerutti Berti: Non parlerei di vere e proprie difficoltà, ma di realtà non sempre facili con cui dobbiamo quotidianamente confrontarci. Innanzitutto gli scenari cambiano in continuazione e in modo molto repentino, costringendo anche noi a modificarci e a rimodularci in base alle rinnovate esigenze. Il mercato pubblicitario è

Promocard

1. Un esempio di cartolina promozionale realizzata per il cliente JTI. 2. Un dispenser di cartoline Promocard.

2

1

in perenne evoluzione. Non ci si può permettere di ‘sedersi sugli allori’, ma bisogna costantemente elaborare nuove strategie di vendita e di marketing per rispondere in modo pertinente alle sollecitazioni e ai costanti stimoli che provengono dall’esterno. Inoltre i nostri interlocutori hanno raggiunto una forte coscienza di sé e, di conseguenza, anche delle loro reali necessità e aspettative.

Sono molto più attenti e informati e hanno raggiunto una massa critica di cui è necessario tener conto. Non posso poi negare che la concorrenza è tanta e particolarmente diversificata. Accanto alla pubblicità tradizionale ci sono ormai forme molto innovative che, se da una parte si rivelano un forte stimolo, dall’altra è inevitabile che ci obblighino a dividere la stessa torta tra più invitati e quindi ad avere fette un po’ più sottili…

Ma noi di Promocard siamo ‘molto golosi’ e a volte riusciamo ad ‘accaparrarci’ porzioni di ottime dimensioni... Per quanto riguarda la seconda domanda, le caratteristiche che occorrono per ottenere successo in questo settore sono quelle che in realtà servono in qualsiasi campo: la determinazione, la serietà, la passione per il proprio lavoro, la coerenza, la capacità e l’umiltà di mettersi continuamente in gioco. Ma anche saper ascoltare il proprio interlocutore per capire fino in fondo le sue esigenze, la capacità di rispondere a nuovi stimoli e rinnovate sollecitazioni, la consapevolezza di dover essere sempre ‘sul pezzo’ nel momento e nel modo più giusto. Insomma, non bisogna mai dare nulla per scontato, soprattutto la percezione che gli altri hanno della nostra azienda e del nostro modo di operare.

MK: Quali sono stati gli ultimi risultati ottenuti da Promocard?

Giovanni Cerutti Berti: Negli ultimi anni ci siamo consolidati come un’importante

realtà di settore. E i numeri parlano da soli: nel 2000 abbiamo prodotto venti milioni di cartoline, nel 2006 cento milioni, sino ad arrivare al 2007 con centoventi milioni. Anche il trend del fatturato risulta in costante crescita e nel 2007 ha raggiunto l’ammontare di 7 milioni di euro. La cosa che però più mi inorgoglisce è il fatto che nel 2008 siamo stati consacrati come un mezzo a tutti gli effetti accanto a televisione, radio, affissioni, stampa, cinema e internet. A partire dal 1° gennaio 2007, difatti, gli investimenti e la creatività di Promocard sono certificati da Nielsen Media Research, azienda leader nel rilevamento e nella mappatura in comunicazione. La rilevazione Nielsen consente al mercato e agli addetti ai lavori di monitorare costantemente l’incisività e la frequenza con cui la cartolina Promocard e le correlate creatività si inseriscono nei dispositivi pubblicitari rivolti prevalentemente al target giovani-adulti.

MK: Quali altri traguardi ritiene oggi di avere raggiunto?

Giovanni Cerutti Berti: In questi anni abbiamo sempre investito molto sulla customer satisfaction e sulla possibilità di soddisfare al meglio le esigenze di ogni singolo cliente, dalla multinazionale a una realtà più piccola e localizzata. Mi piace pensare a Promocard come a un grande atelier che non crea collezioni ‘massificate’, ma che imbastisce e cuce ogni campagna addosso alla singola azienda. Alla luce di ciò, il più importante traguardo raggiunto risiede proprio nella costante rimodulazione della nostra gamma di offerte all’interno di un network con■

180 ■

solidato e capillare. Ricordo che siamo presenti in oltre 4.500 location nei principali capoluoghi italiani, riusciamo a proporre soluzioni che incontrano i bisogni di ogni azienda. La nostra forza attuale è l’estrema flessibilità e la duttilità dei nostri circuiti di distribuzione. Non offriamo una proposta standardizzata, quindi, ma molteplici e differenti soluzioni con l’obiettivo di raggiungere al meglio il potenziale consumatore, garantendo una minima dispersione dei contatti.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro, sia personali sia a livello societario?

Giovanni Cerutti Berti: Come ho già spiegato, la mia vita personale si incrocia inevitabilmente con quella professionale, il che se da una parte dà grandi soddisfazioni, dall’altra richiede molto equilibrio. La mia sfida personale è quella di non perdere mai l’entusiasmo per questa professione e soprattutto di continuare a emozionarmi davanti a una bella Promocard. Per quanto riguarda le sfide a livello societario, a pensarci bene la più importante mi sembra quella di riuscire a festeggiare il ventennale di Promocard, che ricorrerà nel 2009, senza troppa autocelebrazione. In un periodo di grandi deprezzamenti e di liofilizzazione dei budget, Promocard resterà sempre fedele a sé stessa, alla propria mission e ai propri clienti, prospettando ancora una volta soluzioni innovative e vincenti.

■

PROMOCARD

速

The Cult Advertising

boldi m i c r A degli o Straf r t a Te Hotel& Bar

Roialto

ouglas D e i n n Co

Qua ttro cent o

Bloom

Mondadori Multicenter

WANTED

Alberto Sarti

Roberto Serra

Andrea Sarti

Fabio Castelli

Dodo Occhipinti

“Piercing Boy”

“Bob Serratura”

“TatuHatu”

“Il Tenebrone”

“Er Paparazzo”

Marco Longieri

Flavio Ibba

Vincenza Filomena

Malgorzata Polit

“Mr. Cordless”

“The Moogflon”

“Baby Danger”

“East End Girl”

MARCO LONGIERI Originario dei Rom stanziali di Cassina de’ Pecchi.

Ras dei motorini rubati a 15 anni, a 18 passa alle motrici di camion.

A 21 anni si “specializza” nelle autoradio e con l’avvento dei telefonini guida una banda di minorenni che rapina i cellulari ai ragazzini ricchi.

Già noto come “Roming Hood” è un grande esperto di cimici.

Sceneggiatura di Paolo Stecca Fotografie di Nicolò Quirico Artwork by Traccia - www.traccia.it Si ringrazia il carcere minorile di Alberobello per aver rilasciato in permesso speciale la spregiudicata Vincenza Filomena.

ROBERTO SERRA Nasce a Malta in una famiglia della nobiltà decaduta dell’isola.

Giovanissimo ruba una barca a vela e fugge in Sicilia dove viene affiliato alle cosche dell’Etna.

Esperto di casseforti, nel giro degli scassinatori è noto come “Bob Serratura”.

Attualmente ritenuto molto pericoloso per l'insana passione per gli esplosivi, dalle miccette al plastico.

Top Digital srl via Giovanni da Procida, 6 - 20149 Milano Tel. 02.3310.5613 - Fax 02.3310.0528 www.topdigital.it - topdigital@topdigital.it PRODUZIONE E POST-PRODUZIONE AUDIO AL SERVIZIO DELLA COMUNICAZIONE

Communication story 1982

L’Italia campione del mondo di calcio e di ciclismo

1983

La battaglia delle audience

1984

Comincia la lunga marcia di Malgara e Benatti

1985

Nasce l’Art Directors Club Italiano

1986

L’anno del Congresso e dei mega-merger

1987

Onorificenze ai pubblicitari

1988

Ancora dieci commendatori

1989

La performance dei quotidiani

1990

Il Performance Key Award

1991

La Guerra del Golfo in diretta

1992

Armando Testa se ne va

1993

Comincia il biennio nero

1994

Silvio Berlusconi ‘scende in campo’ in politica e vince

1995

I referendum dell’11 giugno per le tv commerciali

1996

Prodi batte Berlusconi

1997

La seconda volta di Clinton e il Pathfinder raggiunge Marte

1998

AssoComunicazione e Unicom aprono a tutti i settori

1999

Colaninno e l’opa impossibile

2000

L’alba del nuovo millennio

2001

L’attacco alle Twin Towers

2002

L’anno dell’euro e di Publicis

2003

La seconda guerra del Golfo e il record di Peugeot 206

2004

Comincia l’era di Marchionne. L’UE si allarga a 25 paesi

2005

Testa guida AssoComunicazione. Gandhi di Telecom vince tutto

2006

Nuova doppietta mondiale per l’Italia sportiva

2007

Sassoli de Bianchi guida UPA. Carla Bruni testimonial per Lancia

2008

La terza volta di Berlusconi e la prima di Barack Obama ■

183 ■

Communication story

1982

1982

L’Italia campione del mondo di calcio e di ciclismo Rossi-Tardelli-Altobelli: per milioni di italiani è una formula magica. Sono gli autori dei tre gol con i quali l’Italia di Enzo Bearzot si impone nella finale mondiale al Santiago Bernabeu di Madrid sulla temibile corazzata Germania.

Il clamoroso successo sportivo della nazionale italiana, partita per la Spagna nello scetticismo generale, è il sigillo sul momento magico di un Paese all’inizio di un invidiabile boom economico. La vittoria di Giuseppe Saronni, a destra, ai mondiali di ciclismo arriverà puntuale a confermare il periodo d’oro dello sport italiano. È un periodo aureo anche per la pubblicità che cresce di oltre il 30% e, per quanto riguarda le reti tv del biscione, del 162%.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Armando Testa Milano. Nasce in settembre il distaccamento milanese dell’agenzia (l’azienda madre, Armando Testa Torino, era stata fondata nel 1946).

Con lo spot Panigal ‘Sole bianco’, interpretato da Paolo Villaggio, l’agenzia vince un Leone d’Argento a Cannes.

Columbia. Decolla la nuova agenzia di pubblicità della J. Walter Thompson per i budget meno importanti. Wilma Viganò ne è la responsabile.

CPV, Kenyon & Eckhardt, con sedi a Milano, Firenze e Roma, in ottobre compie trent’anni. Pasquale Barbella rientra come Direttore creativo per l’Europa.

Doyle Dane Bernbach, nata nel 1972, compie dieci anni. A capo dell’agenzia vi sono Gianni Pincherle, Gianfranco Ma-

rabelli (diventato Presidente in anni più recenti) e Osvaldo Guggenbergh.

Equipe, agenzia fondata nel 1973, compie dieci anni.

Gianmarco Bragadin in maggio viene eletto Presidente di ASP (Associazione Italiana Agenzie di Sales Promotion).

Media Italia, il centro media di Armando Testa nato nel 1981, si trasforma in società per azioni e Mario De Barberis assume le cariche di Presidente e Amministratore delegato. Canard Adv ne acquista una partecipazione azionaria.

New Information. Viene trasmessa per la prima volta su Canale 5 la campagna per Hatu, creata dalla New Information, con il famoso payoff ‘Far bene all’amore fa bene all’amore’ (che presenta i nuovi profilattici ritardanti, anatomici e stimolanti), peraltro vietata sulle reti Rai. New In-

formation diventerà successivamente Max Information.

PBV, l’agenzia di Lorenzo Piacentini, Duri Bardola e Alberto Malaspina fondata a Genova nel 1977, stringe un accordo di partnership con l’agenzia Lintas (Interpublic) che, oltre ad arricchire le conoscenze professionali dello staff, la proietta verso l’acquisizione di clienti quali Elah, British Caledonian Airways, San Giorgio Pra. Pirella Göttsche. In maggio si celebra il primo anniversario dell’agenzia fondata da Emanuele Pirella, Michele Göttsche, Nicoletta Verga e Luigi Menozzi. Il primo annuncio di autopubblicità ha questa headline: ‘Abbiamo appena aperto e già 15 clienti hanno imparato a dire Göttsche’.

Si aggiungeranno subito Ermenegildo Zegna e il lancio di due testate Mondadori.

RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac e Goudard) apre in Italia attraverso Dario Mezzano

Pubblicità ed economia del 1982 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 1.082,08 (+30,1%) Pil: +0,3%

8.000 Inflazione: +16,3%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

184 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

NASCONO ITALIA 1 E RETE 4 Nel 1982 inizia il tentativo da parte degli editori di periodici di competere con Silvio Berlusconi per la conquista del ricco mercato pubblicitario televisivo. In gennaio nascono i network Italia 1 (Rusconi) e Rete 4 (Mondadori), ma mentre Edilio Rusconi cede il suo network alla Fininvest nel novembre dello stesso anno, Mario Formenton della Mondadori si dissanguerà nel confronto con Canale 5 fino alla resa del 1984. Sotto l’impulso di Publitalia, che registra un aumento del 162,1%, il mercato della pubblicità cresce del 30,1%.

(Direttore clienti di CCP), Alfonso Costantini (Art director CBC) e Marco Mignani (Direttore creativo di TBWA e di Masius) e si aggiudica subito il budget Honeywell. L’agenzia legherà il suo nome a campagne pubblicitarie fra le più innovative e di maggior successo, come ‘Milano da bere’ per Ramazzotti del 1988, che vincerà al primo Key Award, quella per la Democrazia Cristiana con lo slogan ‘Forza Italia’.

Saatchi & Saatchi acquista il network Compton che, in Italia, diventa Saatchi & Saatchi Compton.

Spot ’82. Nasce il premio per la pubblicità radio-televisiva, promosso da Sipra e Sacis, chiamato Spot ’82. Una giuria tecnica seleziona 36 comunicati radio-tv trasmessi dalle reti Rai nel 1981, e una giuria popolare determina tre winner per la radio e tre per la tv.

Stanislao Poniatosky, Presidente di Univas Italia, festeggia in giugno i trent’anni di Ata, diventata nel 1968 Ata Univas (primo partner di Univas, rete europea di agenzie).

Tonic. Marco Fanfani e Massimo Tosato fondano a Roma la Tonic, che si trasformerà poi in Ata Tonic e, successivamente, in Ata De Martini & C. Zanussi in aprile dà un taglio alla commissione d’agenzia del 10%, motivandola con una gestione in proprio del media. quell’anno... nel mondo dei media Amica di Paolo Pietroni esce in febbraio in una nuova veste, basata su una rappresen-

I PREMI DEL 1982

tazione teatrale della donna, proponendo un ritorno all’‘io’ come centro del mondo.

Circuito Integrato Nazionale. Le due syndication di tv proposte da Euro Tv e Tv Port danno luogo al Circuito Integrato Nazionale per la pubblicità nazionale.

FMR, rivista dell’editore Franco Maria Ricci, nasce in marzo con 28 pagine di pubblicità su 140.

Convegno Outdoor: dall’11 al 13 novembre si tiene il primo convegno nazionale dell’affissione a Salsomaggiore Terme. Il manifesto è realizzato dal grande Armando Testa.

Italia 1. Nasce il 3 gennaio dall’aggregazione di Antenna Nord e Quinta Rete (emittenti di proprietà di Edilio Rusconi) e una dozzina di emittenti affiliate. In novembre viene ceduta per 28 miliardi a Silvio Berlusconi. Comincia la corsa di ‘Sua Emittenza’. Non lo fermerà più nessuno.

Publitalia passa dai 76,6 miliardi di lire del 1981 ai 200,8 del 1982.

Mario Formenton, sempre in dicembre, diventa Presidente di Arnoldo Mondadori Editore (che viene quotata in Borsa) e prende il posto di Giovanni Luraghi che aveva portato il fatturato Mondadori a una crescita del 27% nel 1981.

Media Key nasce in luglio ed è costituita, per i primi 20 numeri, da un foglio di 50x70 cm. Il primo numero riporta su una facciata i dati del censimento e del reddito relativi al 1981 e sul retro i commenti.

I primi inserzionisti sono Bargiornale, IGP, Telemontecarlo, Selezione, APD, Famiglia Cristiana, Gamma Radio.

Panorama Mese è lanciato in settembre da Mondadori.

PUBBLICITÀ Festival Sawa del film pubblicitario (Cannes) Film: Grand Prix: Matsushita Electric Industrial ‘A menu of light’s’ (ag.: Hakuhodo; producer: Cap Co./Hitoshi Honda; regia: Masatake Satomi) – Giappone ■

Italia: 2 Leoni d’Argento: Panigal ‘Sole bianco’ (ag.: Armando Testa; cdp: Arno Film); Gillette Italia ‘Replay’ (ag.: Foote Cone & Belding; cdp: Fadear)

■

Giurati Italia: Anna Scotti, Giorgio Arinci

■

185 ■

Playboy esce in ottobre in una nuova edizione e passa dalla Rizzoli alla Giorgio Mondadori. Il nuovo Direttore è Massimo Balletti.

Rete 4. In gennaio, sotto l’impulso di Mario Formenton e Michele Muzii, iniziano le trasmissioni di Rete 4 (Mondadori: 60%; Perrone: 20%; Caracciolo: 20%), un network di 22 televisioni che trasmette cinque ore di programmi al giorno e che sfida Canale 5.

Rizzoli da ottobre è in amministrazione controllata. Le trame della P2 hanno potuto tanto.

Silvio Berlusconi in giugno si assicura in esclusiva per Canale 5 (per due miliardi di lire) Mike Bongiorno, che lascia la Rai e porta con sé la sua fortunata trasmissione Flash. quell’anno... in Italia Gli investimenti pubblicitari in dicembre superano i duemila miliardi di lire (1.082 milioni di euro), con un incremento del 30,1% sull’anno precedente.

Italia mondiale. L’Italia sportiva è al settimo cielo: la nazionale italiana è campione del mondo di calcio (battendo in finale la Germania Ovest per 3 a 1) e Giuseppe Saronni è campione del mondo di ciclismo. Questi successi italiani fanno aumentare le diffusioni dei quotidiani, le audience tv e i ricavi pubblicitari.

Lira. In giugno avviene un riallineamento delle valute Cee e la lira viene svalutata del 7%.

Quotidiani. Ad agosto il prezzo dei quotidiani passa da 400 a 500 lire.

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Momenti di gloria (Chariots of fire) di Hugh Hudson (Gran Bretagna) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Lo stato delle cose (Der Stand der Dinge) di Wim Wenders (Germania Ovest) Festival di Cannes Palma d’Oro: (ex aequo) Yol (id.) di Yilmaz Güney (Turchia) e Missing - Scomparso (Missing) di Costa-Gavras (Usa)

Communication story

1983

1983

La battaglia delle audience

Novembre rappresenta il momento cruciale nella guerra delle audience. Si trovano di fronte due kolossal come Uccelli di rovo per Canale 5 di Berlusconi e Venti di guerra per Rete 4 della Mondadori. Vince largamente il primo, mentre la Rai si difende abbastanza bene. È l’inizio della fine per Rete 4. Dopo l’acquisto di Italia 1, avvenuto nel novembre 1982, ora ‘Sua Emittenza’ può mettere le mani anche sul canale di Mondadori, che acquisterà nel settembre del 1984. Intanto la pubblicità, grazie al volano tv, cresce come l’anno precedente di oltre il 30%.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Gianni Cottardo è chiamato dalla McCann Erickson, unico italiano, a essere uno dei sei Executive vice president del network mondiale. Aveva iniziato la sua carriera nel 1954. Dopo un periodo iniziale in ARAR, e dopo cinque anni di J. W. Thompson, era passato in McCann Erickson. Le sue responsabilità erano aumentate progres-

sivamente fino a diventare Presidente nel 1977.

Alberto Levi diventa Presidente di AssAP (Associazione Agenzie Pubblicità a Servizio Completo) e sostituisce Gian Luigi Botter.

Renzo Prino assume la presidenza di Otep, l’associazione delle Organizzazioni Professionali di Tecnica Pubblicitaria, che aveva avuto come primo Presidente Enzo Furlanetto.

Azzurra nasce a febbraio. I soci fondatori sono Manfredi Viviassa (ex Direttore creativo di P&T, FCB, McCann, J.Walter Thompson, Lintas) e Bruno Sangiovanni (Ramazzotti e Braun Italia).

Mario Ainio dà il cambio a Francesco Zavaglia e diventa Presidente di AMA, l’associazione delle agenzie media che aveva fondato nel 1981 insieme a Oreste Pagani, Ennio Belli e Francesco Zavaglia.

Enrico Montangero, insieme a Enzo Rossi, Augusto Castellaneta e Vittorio Corradini, fonda la Advema Cooper. Nello stesso anno dà vita al network europeo ESDA (European Sales Development Agencies).

Dario Landò assume a marzo la direzione di Ted Bates e lascia la presidenza di Troost Campbell-Ewald. Aveva cominciato nel 1961 in CPV, nel 1967 era entrato in McCann e nel 1975 in Troost.

Tonic. Alberto De Martini acquisisce il 33% di Tonic e ne assume la direzione creativa.

Media Italia realizza la prima ricerca coincidenziale telefonica sull’ascolto tv e par-

tecipa alla costituzione di Media Europe Italiana, che si trasformerà successivamente in Carat Italia (1987).

Sip. A settembre il budget della Sip, di ben due miliardi di lire, passa all’agenzia Armando Testa dopo una gara che vede coinvolte anche Associati e McCann.

Rebuffat cede in settembre il 28% di Publinter ad Ayer e riceve in cambio una quota proporzionalmente corrispondente di Ayer International.

Vito Nuzzi. In settembre per la prima vol-

Pubblicità ed economia del 1983 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 1.409,20 (+30,2%) Pil: +1,1%

8.000 Inflazione: +15,0%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

186 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

BETTINO CRAXI PRIMO MINISTRO Per la prima volta dal dopoguerra l’Italia ha un primo ministro socialista.

Le elezioni anticipate di giugno ridimensionano la Democrazia Cristiana e il 4 agosto il Presidente della Repubblica Sandro Pertini nomina capo del governo il leader del Partito Socialista, Bettino Craxi. Craxi svolgerà un importante ruolo per lo sviluppo della televisione commerciale e in particolare delle reti del biscione.

ta in Italia un Direttore creativo diventa Direttore generale di un’agenzia. Si tratta di Vito Nuzzi (Publinter Ayer di Rebuffat), che comincia così la sua carriera ai vertici delle agenzie.

Napoleone Jesurum entra nell’agenzia ODG di Vittorio Orsini come Amministratore delegato dopo una lunga esperienza in Rizzoli, che lascia poco prima del disastro dell’azienda editoriale.

Ugo Castellano, dopo aver diretto con brillanti risultati la Young & Rubicam brasiliana, in novembre ritorna in Italia e assume il comando dell’agenzia di Piazza Duse.

Giovanni Benini riceve in settembre da Ciccio Fiorani, number one di Benton & Bowles, l’incarico di aprire la sede bolognese dell’agenzia e ne diventa Amministratore delegato.. .. quell’anno... nel mondo dei media Enzo Tortora e Lory Del Santo presentano a gennaio il palinsesto 1983 di Rete 4 al Piccolo Teatro di Milano.

I media pubblicitari protagonisti. Esce il volume della Pubbliepi I media pubblicitari protagonisti, costituito da 151 profili biografici di media manager realizzati da Roberto Albano e promosso dalla Pubbliepi in occasione dei suoi 25 anni di attività.

Il Sole 24 ORE ha un nuovo direttore: Gianni Locatelli, che subentra in giugno al posto di Mario Deaglio.

Il Gazzettino di Venezia da ottobre ha un nuovo direttore: Gustavo Selva.

I PREMI DEL 1983

Canale 5 contro Rete 4. A novembre si svolge la grande battaglia delle audience fra Canale 5 e Rete 4 (quest’ultima ancora di proprietà Mondadori). Uccelli di rovo, mandato in onda da Canale 5, trionfa sulla Rai e soprattutto su Venti di guerra proposto da Rete 4. Dagli otto milioni di telespettatori della prima puntata ai tredici milioni dell’ultima: questo l’exploit di Canale 5, mentre Venti di guerra passa dai 5,7 milioni della prima puntata ai tre milioni dell’ultima. È l’inizio della fine per la gestione Mondadori di Rete 4.

Marcello Dell’Utri diventa Direttore generale di Publitalia.

Massimo Momigliano fa ritornare per un anno a Venezia, dove era nato nel 1954, il Festival Sawa del film pubblicitario.

Io e il mio bambino. Nasce il mensile che porta tutta l’esperienza dei migliori medici nelle case degli italiani. Con taglio scientifico ma sempre molto chiaro e comprensibile, affronta i problemi di salute e benessere della donna in gravidanza e dei neonati. Ogni mese un ampio servizio racconta come si partorisce negli ospedali di tutta Italia. Io e il mio bambino Speciale 0-14 anni, invece, è una rivista trimestrale in distribuzione gratuita negli studi pediatrici.

Volare, lanciata dall’Editoriale Domus nel 1983, è una testata che informa su ogni aspetto dell’aviazione civile, militare e commerciale, sulle scuole di volo e sugli sport aeronautici, con un linguaggio chiaro e comprensibile. Volare è aggior-

PUBBLICITÀ Festival Sawa del film pubblicitario (Venezia) Film: Grand Prix: Darty ‘Love Story’ (ag.: Havas Conseil; cdp: Major/Hamster/Claude Hossard/Jean Jacques Grimblat; regia: Jacques Monet) – Francia ■ Italia: Leone d’Argento: Bristol Europe ‘Shape Forma’ (ag.: Michele Rizzi & Ass.; cdp: BRW & Partners) ■ Giurati Italia: Anna Scotti, Giorgio Arinci

■

187 ■

nata sugli avvenimenti di attualità con approfondite inchieste. Fotografie spettacolari e racconti di scrittori famosi fanno sognare tutti coloro che sono innamorati del volo. Ad arricchire la rivista, lo speciale Volare Sport.

Rizzoli viene ammessa all’amministrazione controllata e il tribunale di Milano spicca un mandato di arresto per i vertici aziendali. Alla presidenza viene nominato Carlo Scognamiglio. Già nel 1984 però la Rizzoli entrerà nell’orbita degli Agnelli grazie a una cordata organizzata da Victor Uckmar insieme a Ferruzzi, Benetton, Fiorucci, Merloni, Arvedi, Lucchini ecc. L’assetto della nuova proprietà della Rizzoli sarà il seguente: Gemina 46,28%, Iniziative Me.Ta. (Montedison) 23,14%, Mittel 11,57%, G. Arvedi 11,57%, altri 7,44%.

Candido Cannavò prende il posto di Gino Palumbo e diventa Direttore responsabile de La Gazzetta dello Sport.

Rai HDTV. La Rai realizza Arlecchino, primo esperimento di televisione ad alta definizione.

La ricerca ISEGI 1983 sulle readership dei quotidiani fornisce la seguente graduatoria (lettori in migliaia): 1 - La Gazzetta dello Sport 3.079 2 - Corriere della Sera 2.352 3 - La Stampa 1.683 4 - Corriere dello Sport 1.622 5 - La Repubblica 1.569 6 - Il Messaggero 1.298 7 - Il Resto del Carlino 1.244 8 - L’Unità 1.217 9 - Il Giorno 1.134 10 - La Nazione 1.105

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Gandhi (id.) di Richard Attenborough (Gran Bretagna/India) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Prénom Carmen (id.) di Jean-Luc Godard (Francia) Festival di Cannes Palma d’Oro: La ballata di Narayama (Narayama Bushiko) di Shohei Imamura (Giappone)

Communication story

1984

1984

Comincia la lunga marcia di Malgara e Benatti

Giulio Malgara (a sinistra) comincia la sua presidenza UPA (Associazione degli Utenti Pubblicitari) nel maggio 1984, prendendo il posto di Renzo Zorzi. Sarà la più lunga e importante presidenza di un’associazione: durerà infatti fino al 2007.

Marco Benatti (a destra) inizia la sua carriera come imprenditore nel mondo delle agenzie media con Blumedia. Attraverso fasi sempre più impegnative riuscirà a raggiungere nel 2001 la posizione di Country manager del Gruppo WPP, fino a quando, per gravi dissidi con Martin Sorrell, abbandonerà il gruppo e concentrerà le sue attenzioni su FullSIX, una web agency che trasformerà gradualmente in un’agenzia di comunicazione a 360 gradi.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Il primo testimonial di colore in Italia. Va in onda lo spot del Tartufone Motta (Publinter Ayer, Direttore creativo Vito Nuzzi), che ha una particolarità: per la prima volta un telecomunicato utilizza un testimonial di colore, l’attore inglese Derek Griffith.

Al 3° Festival del film pubblicitario, tenutosi in maggio, il Grand Prix viene assegnato al film ‘Sangemini’ dell’agenzia Rizzi & Partners, prodotto dalla casa di produzione Primo Piano.

Pirella Göttsche crea una delle campagne più note per Parmalat: ‘O così o Pomì’.

La Fabbrica. Alberto Merlati, ex Direttore generale di Garzanti, fonda La Fabbrica (con uffici a Milano e Torino), con l’obiettivo di gestire grandi aziende, importanti istituzioni e associazioni e progetti di comunicazione e marketing re-

lativi a tematiche di ampio respiro e grande valore sociale.

Maurizio Di Robilant fonda la Robilant & Associati, che diventerà una delle più importanti agenzie italiane indipendenti, specializzata in corporate identity, brand identity, packaging design e naming.

Marco Benatti insieme a Marco Girelli, fonda Blumedia, un’agenzia specializzata nell’acquisizione di spazi pubblicitari. I primi due clienti sono Bauli e Sipa Arena. Blumedia diventerà poi Medianetwork. Marco Benatti sarà artefice di una folgorante carriera e, attraverso fasi sempre più impegnative (accordo con CIA nel 1993, costituzione di Matrix che ha la proprietà di Virgilio, cessione delle quote CIA a Martin Sorrell nel 1998, fondazione di OnetoOne nel 1999), diventerà Country manager per l’Italia per le attività del Gruppo WPP. AMA, l’associazione delle agenzie media, di-

chiarandosi contro il brokeraggio afferma che le dodici agenzie associate pianificano un billing complessivo di 650 miliardi di lire, avendo come clienti cinquanta agenzie di pubblicità e duecentocinquanta utenti.

Giulio Malgara (Presidente e Amministratore delegato di Quaker Chiari & Forti) in maggio viene eletto Presidente di UPA e prende il posto di Renzo Zorzi, che era stato alla testa dell’associazione per tre bienni consecutivi.

Alberto Levi, sempre in maggio, viene riconfermato Presidente di AssAP (che nel 1998 ambierà nome in AssoComunicazione) per altri due anni.

Franco Zeffirelli in luglio gira uno spot da 30 secondi per la pelliceria Annabella, con protagonista la venticinquenne Jerry Hall, la più famosa e pagata modella del mondo, moglie del mitico Mick Jagger dei Rolling Stones. La casa di produzione è BRW. Ezio Ciuti, dopo sette anni alla guida della Masius, passa in settembre come Amministratore delegato alla J. Walter Thompson Italia. quell’anno... nel mondo dei media

Lorenzo Pellicioli in febbraio entra a Rete 4 con la carica di Direttore generale.

Murales. In marzo appare per la prima volta il maxi-formato in outdoor. È Giorgio Armani che, nel cuore di Milano, utilizza un murale su una parete di ben 300

Pubblicità ed economia del 1984 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 1.707,40 (+21,2%) Pil: +3,0%

8.000 Inflazione: +10,6%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

188 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

LE OLIMPIADI DI LOS ANGELES La 23ª edizione dei giochi olimpici, che si tiene dal 28 luglio al 12 agosto a Los Angeles, segna una svolta storica, in quanto il comitato organizzatore viene affidato completamente ai privati. Peter Ueberroth, ex campione di pallanuoto, Presidente del Laooc (Los Angeles Olympic Organizing Committee) trasforma i giochi in un’impresa strettamente commerciale. Dietro la svolta storica vi è il fallimento, da un punto di vista economico, dell’edizione dei giochi del 1976. Questa volta il costo delle Olimpiadi (472 milioni di dollari) è coperto per un terzo dalla presenza di trenta sponsor, per un terzo dal network ABC che ha acquistato l’esclusiva, e per un terzo dalla vendita dei biglietti d’ingresso. La Rai ottiene l’esclusiva per l’Italia soffiandola a Silvio Berlusconi.

mq. Il murale, progenitore degli attuali maxi impianti, ha richiesto l’opera di tre pittori e di quindici artigiani (ag.: Open; foto di Aldo Fallai).

Starter. Nasce in maggio il settimanale della casa editrice Universo, la cui filosofia è “la vita, il piacere della vita, la ricerca del gusto e del bello in chiave di erotismo raffinato”. Sulle sue pagine troviamo auto belle e grintose, donne giovani e affascinanti, rappresentazioni di oggetti status symbol.

Il Piacere e Gardenia. Giugno si caratterizza per il fiorire di nuove iniziative editoriali. La Rusconi lancia Il Piacere che, guidato da Orefice, va a coprire l’area edonistica e un’élite consapevole delle opportunità gradevoli che la vita offre. Nello stesso mese nasce Gardenia, edito da L’Airone di Giorgio Mondadori e Associati. Si tratta di un mensile dedicato a un target con l’hobby del giardinaggio e dei fiori (Direttore: Francesca Marzotto Caotorta).

Auditel nasce il 3 luglio: questa società a responsabilità limitata ha per oggetto la rilevazione delle audience televisive. Fanno parte della società la Rai, i network e le televisioni locali, l’UPA (Utenti Pubblicità Associati), le associazioni delle agenzie di pubblicità e la Fieg (Federazione Editori Giornali). La prima rilevazione ufficiale tramite i meter (apparecchi elettronici abbinati al televisore), distribuiti a un panel rappresentativo degli ascoltatori, avverrà però il 7 dicembre 1986.

Attilio Monti a luglio acquista dalla Rizzoli il quotidiano di Trieste Il Piccolo.

I PREMI DEL 1984

SEDI DELLE OLIMPIADI: 1896 Atene 1900 Parigi 1904 St. Louis 1908 Londra 1912 Stoccolma 1920 Anversa 1924 Parigi 1972 1928 Amsterdam 1976 1932 Los Angeles 1980 1936 Berlino 1984 1948 Londra 1988 1952 Helsinki 1992 1956 Melbourne 1996 1960 Roma 2000 1964 Tokyo 2004 1968 Città del Messico 2008

Silvio Berlusconi in luglio indebolisce i competitor sottraendo Renzo Longhi alla Sipra e Michele Muzii a Rete 4. Contemporaneamente acquista il settimanale Tv Sorrisi e Canzoni e Publitalia ’80 ne gestisce la pubblicità.

Edilio Rusconi in agosto acquista da Giampiero Pesenti il quotidiano del pomeriggio La Notte, che non si rivelerà un buon affare. Successivamente Rusconi mette le mani sul Gruppo Edimoda, attraverso il quale acquisisce le testate Donna (mensile), Mondo Uomo (bimestrale) e Donne e Bambini (trimestre) e lancia Onda Tv (settimanale).

Rete 4. Silvio Berlusconi, sollecitato da Enrico Cuccia (azionista di Mondadori) e da Mario Formenton, acquista in settembre Rete 4 e relativo magazzino programmi per 105 miliardi dalla Mondadori.

La Nuova Venezia esce in settembre edito da L’Espresso e Giorgio Mondadori: il Direttore è Lamberto Sechi.

Anna. Il settimanale femminile della Rizzoli Annabella diventa, in settembre, Anna.

Viene impostato un restyling che ottiene buoni risultati (+11% di diffusione in settembre, +22% in ottobre).

Gente Money. La Rusconi lancia in ottobre Gente Money (Direttore Gianni Gambarotta, ex Vicedirettore de Il Mondo), che qualcuno definirà ‘il Quattroruote del risparmio’.

Gemina, con azionisti come Gianni Agnelli, Mediobanca, Pirelli e Lucchini, insieme a META, Mittel e Giovanni Arvedi firma in ottobre l’accordo per l’acquisto della Rizzoli-Corriere della Sera.

Monaco Montreal Mosca Los Angeles Seul Barcellona Atlanta Sydney Atene Pechino

Mediolanum. Dopo aver acquisito Rete 4, Berlusconi acquista in novembre Mediolanum, una compagnia di assicurazione di Milano che, affidata successivamente alle cure di Ennio Doris, si svilupperà con grande slancio.

Vital. Sempre in novembre, Rusconi, in accordo con Hachette, lancia Vital, il mensile ‘per chi si ama’ improntato all’edonismo, questa volta in chiave salutista.

Donna Più viene lanciato in novembre da Mondadori. Si tratta di un mensile dedicato a una donna tesa a conquiste della nuova femminilità. Il Direttore è Mirella Pallotti.

L’ANNO DI RUSCONI

Il gruppo Rusconi, che si era staccato dal settore tv con la cessione di Italia 1 alla Fininvest, sviluppa nel 1984 una serie di acquisizioni e lanci editoriali in grado di dilatare la sua quota di mercato. Si registra infatti l’acquisizione del quotidiano La Notte e del Gruppo Edimoda di Flavio Lucchini con le relative testate Donna, Mondo Uomo, Donne e Bambini. Quanto alle nuove testate, nel 1984 vengono lanciate: Vital (mensile) in collaborazione con Hachette, Gente Money (mensile) e Il Piacere.

PUBBLICITÀ

CINEMA

Festival Sawa del film pubblicitario (Cannes)

Academy Awards

Film: Grand Prix: Apple Computer ‘Orwell 1984’

Oscar per il miglior film: Voglia di tenerezza

(ag.: Chiat\Day, Los Angeles; cdp: Fairbanks Films,

(Terms of Endearment) di James L. Brooks (Usa)

New York; regia: Ridley Scott) – Usa ■

Italia: 3 Leoni di Bronzo: Cucirini Cantoni Coats (ag.: Meridian; cdp: BRW); Mondadori ‘De Crescenzo’ (ag.: DCP Mondadori,

■

Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: L’anno del sole quieto (Rok Spokojne-go Slonca) di Krzysztof Zanussi (Polonia)

cdp: Pidue Film);

Festival di Cannes

Bistefani (ag.: Armando Testa; cdp: Arno Film)

Palma d’Oro: Paris, Texas (id.) di Wim Wenders

Giurati Italia: Carlo Broglia, Claudio Maria Masi

(Germania)

■

189 ■

Communication story

1985

1985

Nasce l’Art Directors Club Italiano

Dopo sei anni di assenza rinasce l’Art Directors Club, l’associazione dei creativi italiani. E nasce con un Presidente svizzero, Fritz Tschirren, il quale, come afferma la pubblicità studiata per l’occasione da Gavino Sanna e Pasquale Barbella (riportata qui sotto), “deve considerarsi italiano almeno al 90%, visto che la sua vita professionale non si svolge a Steckborn ma a Milano. L’Art Directors Club nasce per offrire ai creativi pubblicitari provocazioni e incentivi per svolgere in modo più aggiornato e più critico il proprio mestiere”.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Nasce ADCI (Art Directors Club Italiano), l’associazione che riunisce i professionisti della creatività: art director, copywriter, registi, graphic designer, fotografi, illustratori. Il primo presidente (1985/1986) è Fritz Tschirren. In seguito si susseguiranno Pasquale Barbella (1987), Marco Mignani (1988), Emanuele Pirella (1989), Gavino Sanna (1990), Aldo Biasi (1991/92), Pasquale Barbella (1993), Pino Pilla (1994), Franco Moretti (1996/98), Milka Pogliani (1999/2001), Lele Panzeri (2002/04), Maurizio Sala (dal 2005).

Interpublic e Centro Media. A gennaio, con una mossa a sorpresa, Interpublic (il gruppo internazionale leader nel settore della pubblicità) entra, attraverso la SSC&B Lintas di Giorgio Arinci, nel Centro Media di Mario Ainio, che si trova potenzialmente nella possibilità di passare da un gestito di 85 miliardi di lire a uno di circa 200. Con questa operazione le agenzie media si trovano a gestire circa il 25% di tutta la pubblicità italiana. Le altre agenzie evidenziano i seguenti amministrati: Media Intergroup (A.d. Gigi Mozzi), 105 miliardi; Rob Smeets BCS, circa 50 miliardi; Media Team (di Oreste Pagani), 100 miliardi; MF (di Elena Castagna), 30 miliardi; CMA (di Bruna Tacchinardi), 20 miliardi; Media Strategy (di Enrico Gurioli), 8 miliardi; Punto Media

(di Walter Hartsarich), 15 miliardi; Blumedia (di Marco Benatti), 19 miliardi; e New Media Mix (di Francesco Zavaglia), 80 miliardi.

Tend nasce come agenzia specializzata nel beyond the line. In seguito, con l’acquisizione e il consolidamento di importanti clienti, viene attuata un’integrazione di servizi allargando con successo il campo all’advertising classico e alla comunicazione online.

Operazione Cristallo. Nasce in gennaio un’alleanza fra Benton & Bowles, FCB, Livraghi Ogilvy & Mather, Mac, McCann, Milano & Grey, TBWA e J.Walter Thompson, chiamata ‘Operazione Cristallo’ allo scopo di combattere il brokeraggio e l’avanzata delle agenzie media. Campbell-Harris ne è il Presidente.

Carlo Broglia, con la sua agenzia Broucc, lancia in febbraio la campagna per un inesistente ‘Tuorlo Palucca’. Veicolata su affissione e stampa periodica, recita così: ‘Perché comprare un uovo intero quando puoi comprare solo il tuorlo?’.

Migliaia di persone chiedono il fantomatico tuorlo nei supermercati.

Alberto Cremona inaugura in maggio la sua nuova agenzia di pubblicità con lo spot della birra rossa McFarland.

Luigi Rinaldi si insedia in marzo al vertice di ASP (Associazione Italiana Agenzie di Sales Promotion). Paolo Girone e Giorgio Arcangeli sono i Vicepresidenti.

Gianni Muccini in maggio assume la ca-

rica di Presidente di Otep (l’attuale Unicom) per il biennio 1985/86. Verrà poi riconfermato fino al marzo 1997, quando sarà sostituito da Lorenzo Strona.

Gianni Cottardo, sempre in maggio, è eletto Presidente di AssAP (l’attuale AssoComunicazione) e Fabrizio Feliciani è riconfermato Presidente del Centro Studi AssAP. Al 4° Festival Anipa del Film Pubblicitario Italiano, il Grand Prix viene attribuito allo spot ‘Valda’ (ag.: RSCG; cdp: BRW; Direttore creativo: Marco Mignani). Durante la cerimonia di premiazione, Vitaliano Arbitrio (Presidente di Anipa), contesta duramente il fatto che i produttori italiani non siano rappresentati in giuria a Cannes.

Max Information. Dalla trasformazione di New Information (agenzia fondata a

Pubblicità ed economia del 1985 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 2.055,91 (+20,4%) Pil: +2,6%

8.000 Inflazione: +8,6%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

190 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

Bologna nel 1976 con Giorgio Sandri come Amministratore delegato) nasce Max Information, condotta sempre da Giorgio Sandri.

Field Marketing Activities. Nasce quello che costituirà successivamente il nucleo di FMA. Fondatori Giorgio Arcangeli, Andrea Babich e Aurelio Girelli.

Pirella Göttsche lancia la campagna per La Repubblica dal titolo ‘ Repubblica sveglia l’Italia’. Il visual presenta personaggi del potere, in foto di repertorio, colti in momenti di torpore. Fra questi Bettino Craxi, allora capo del Governo, che indispettito cita l’agenzia per danni e chiede due miliardi di lire. Pirella se la cava con 20 milioni.

Gavino Sanna lascia a settembre Benton & Bowles e diventa Vice chairman ed Executive creative director della Young & Rubicam Italiana, con responsabilità in qualità di International senior vice president della Young & Rubicam di New York. Gavino Sanna firmerà alcune fra le più belle campagne dell’agenzia e inaugurerà il filone dei buoni sentimenti di Barilla (un oro e due bronzi al Festival di Cannes). quell’anno... nel mondo dei media Alberto Rusconi da febbraio è il nuovo Presidente di Rusconi. Non avrà una gran fortuna: con scelte poco azzeccate lancerà alcune riviste che non avranno successo. Il padre Edilio Rusconi aveva creato dal nulla una delle più importanti case editrici italiane.

L’Unione Sarda. In marzo Nicola Grauso, che già possiede la tv più importante della Sardegna, diventa proprietario de L’Unione Sarda. Il quotidiano di Cagliari aveva già cambiato proprietà in gennaio, con il passaggio delle quote da Nino Rovelli a un gruppo di imprenditori sardi.

Ciak si gira, un nuovo mensile di cinema diretto da Gigi Vesigna, nasce in aprile da una costola di Tv Sorrisi e Canzoni.

I PREMI DEL 1985

Automobilismo è lanciata sul mercato in maggio dalla Edisport dei fratelli Bacchetti, che già editano testate settoriali come Alta fedeltà, Motociclismo, Vela e motore, Tennis italiano.

Messaggero di Sant’Antonio. Fondato nel lontano 1898, esce in giugno il millesimo numero di Messaggero di Sant’Antonio, con una diffusione eccezionale di un milione e 500mila copie.

Francesco Cossiga viene eletto il 24 giugno Presidente della Repubblica: sarà il capo di Stato italiano che più ha dato importanza ai pubblicitari. Nel 1986 parteciperà al Congresso Nazionale e nel 1987 consegnerà le onorificenze al merito a 11 pubblicitari italiani, cerimonia che replicherà l’anno dopo attribuendo l’onorificenza ad altri 10 comunicatori.

Giovanni Giovannini viene riconfermato a luglio alla Presidenza della Fieg. In precedenza aveva assunto la carica di Presidente dell’Ansa, sostituendo lo scomparso Gianni Granzotto.

Monopolio tv. In agosto il governo francese approva lo smantellamento del monopolio televisivo. Grazie a questa delibera potranno nascere due televisioni private a copertura nazionale e molte tv locali. La prima tv privata sarà La Cinq di Silvio Berlusconi e Jerome Seydoux.

Quotidiano Italia nasce in settembre per la raccolta della sola pubblicità nazionale in favore di 22 quotidiani, fra cui quelli delle concessionarie SPE e SPI oltre a Il Secolo XIX. Un anno dopo, gestito da Vittorio Pessina e Gianfranco Lazzaretto, fatturerà il 40% in più rispetto alla pubblicità nazionale delle singole testate, avvantaggiando in particolare quotidiani provinciali.

Telemontecarlo. In novembre Rede Globo, leader tv in Brasile con cinque canali televisivi e circa l’80% di audience, acquista Telemontecarlo per una cifra simbolica, ripianando però debiti per circa dieci miliardi. Il 10% delle azioni viene girato alla Rai. Archeo è la nuova rivista edita da Darp:

PUBBLICITÀ

si tratta di una testata dedicata all’archeologia, agli eventi della storia passata, alla scoperta di mondi e culture che non vivono solo sui libri di storia, ma ritornano alla luce attraverso scavi e ritrovamenti. In ogni numero presenta vari articoli di approfondimento, le ultime scoperte sul terreno e uno speciale di attualità.

Speak Up, l’unico magazine in inglese realizzato in Italia, è lanciato dalle edizioni Darp. È un punto di riferimento per il numero sempre crescente di italiani (soprattutto professionisti del terziario avanzato e dell’information technology) che vogliono o devono parlare, praticare, migliorare l’inglese. In Speak Up si trovano articoli di attualità, spettacolo e cultura scritti in inglese e studiati appositamente per chi vuole migliorare la conoscenza della lingua. Ogni articolo è accompagnato da un glossario che ne approfondisce gli aspetti idiomatici. In ogni numero viene anche pubblicato un breve inedito di uno scrittore di lingua inglese. La rivista è accompagnata da supporti sonori (audiocassette e cd) per migliorare pronuncia e comprensione. Di Speak Up esiste anche un’edizione con videocassetta, che presenta ogni mese un film in lingua originale sottotitolato in inglese, accompagnata da un ampio glossario che aiuta alla comprensione dei termini meno comuni usati nel film.

Circuiti luminosi. La Fap Company di Natale Accetta introduce nel mercato pubblicitario i circuiti nazionali di poster luminosi 6x3.

Circuito Margherita. Divisione Radio Italia lancia il circuito radiofonico Margherita, composto da 250 radio locali con copertura dell’intero territorio.

ADS. Fondato nel 1975 per dare un taglio ai dati di diffusione gonfiati, l’Istituto per l’Accertamento Diffusione Stampa compie dieci anni. Il Presidente Gian Sandro Bassetti evidenzia il lavoro svolto e i miglioramenti introdotti in un incontro che si tiene il 4 novembre a Milano.

CINEMA

Festival Sawa del film pubblicitario (Cannes)

Academy Awards Oscar per il miglior film: Amadeus (id.)

Film: Grand Prix: Pepsi-Cola ‘Archaeology’

di Milos Forman (Usa)

(ag.: BBDO, New York; cdp: Pytka, Los Angeles; Mostra del Cinema di Venezia

regia: Joe Pytka) – Usa ■

Leone d’Oro: Senza tetto né legge (Sans toit ni loi)

Italia: 2 Leoni di Bronzo: Grappa Libarna

di Agnès Varda (Francia)

(ag.: Benton Bowles Bologna; cdp: MG Film); Maximilian I (ag.: Benton Bowles; cdp: Film 77) ■

Giurati Italia: Carlo Broglia, Claudio Maria Masi

■

191 ■

Festival di Cannes Palma d’Oro: Papà è in viaggio di affari (Otac na sluzbenom putu) di Emir Kusturica (Jugoslavia)

Communication story

1986

1986

L’anno del Congresso e dei mega-merger

Il Congresso Nazionale della Pubblicità, che non si teneva da quindici anni, rappresenta un punto di svolta. Da quel momento la pubblicità viene sempre più apprezzata, anche dai politici, tanto che in due riprese (nel 1987 e nel 1988) il Presidente della Repubblica conferisce gli Ordini al merito della Repubblica ai pubblicitari più importanti. Il 1986 si caratterizza anche per i merger. Allen Rosenshine è Presidente e Chief executive officer del gruppo Omnicom, nato dal merger di Doyle Dane Bernbach e BBDO. Nelle immagini sotto, a sinistra Gianni Cottardo e Giulio Malgara al Congresso della Pubblicità di Roma; a destra Allen Rosenshine. quell’anno... nel mondo della comunicazione

Giorgio Visintini è nominato Presidente di TP (Associazione Italiana Tecnici Pubblicitari): sostituisce Edoardo Teodoro Brioschi.

Mega-merger. Il 1986 può essere definito l’anno dei merger. Dopo la fusione fra D’Arcy McManus Masius e Benton & Bowels, è la volta della costituzione del Gruppo Omnicom attraverso il merger fra DDB (Doyle Dane Bernbach) e BBDO. Inoltre i fratelli Saatchi acquistano il network Ted Bates. In questo processo di concentrazione, che si accentuerà successivamente con le operazioni di Martin Sorrell e di Maurice Lévy, le agenzie ottimizzano così le loro risorse e seguono l’esempio delle aziende che, internazionalizzandosi, incorporano altre società e hanno perciò bisogno di consulenti sempre più aggiornati e forti per vincere nella competizione mondiale.

Ted Bates entra nel Gruppo Saatchi: si tratta però solo di un’operazione finanziaria, dato che le due reti restano separate. È la prima operazione di così ampia portata nel mondo dell’advertising. Quella che segue è la graduatoria mondiale considerando i billing del 1985: Saatchi & Saatchi Compon/Bates, 7.632 milioni di dollari; Omnicom (BBDO/DDB/Needham-Harper), 5.017 milioni di dollari; Interpublic, 4.828 milioni di dollari; J. Walter Thompson Group, 3.817 milioni di dollari; Young & Rubicam, 3.575 milioni di dollari.

Miss Universo. Al concorso vince la venezuelana Barbara Palacios, Account executive di un’agenzia di pubblicità.

Congresso della Pubblicità. Promosso da UPA e AssAP, dopo 15 anni, si svolge a Roma dal 23 al 25 ottobre il Congresso Nazionale della Pubblicità. È considerato il congresso ‘della svolta’ poiché per la prima volta la pubblicità italiana riesce ad affermare il proprio ruolo fondamentale per lo sviluppo delle imprese e dell’economia italiana. Anche i politici capiscono che la pubblicità è un ‘plus’ che aggiunge valore ai prodotti e ai servizi. Sono infatti presenti il Presidente della Repubblica Francesco Cossiga, i ministri De Michelis e Gava e il Presidente di Confindustria Lucchini. La pubblicità diventa sempre più importante, tanto che nel 1987 e nel 1988 il Presidente della Repubblica conferirà gli Ordini al Merito della Repubblica a personaggi chiave della comunicazione italiana.

Pirella Göttsche entra in partnership con la Lowe Marschalk del Gruppo Interpublic (IPG). In seguito a questo accordo, l’anno successivo cambierà nome in Pirella Göttsche Lowe.

Saatchi & Saatchi Company Italia si fonde con MVL (Mazzon, Vercelli, Lasagna), dando vita a Saatchi & Saatchi Advertising Italia (di proprietà al 51% di Saatchi & Saatchi Company UK).

Gianni Cottardo e Marco Testa sono i giurati italiani al festival dell’advertising di Cannes. I film italiani ottengono ottimi risultati: due Leoni d’Oro, uno d’Argento e due di Bronzo.

Max Information. Fanno il loro ingresso nell’agenzia guidata da Giorgio Sandri, Paolo Possati (Presidente) e Giuseppe Paternoster (Direttore creativo).

Media Italia realizza il primo esperimento di ricerca multimediale (presentato all’Esomar) e acquisisce una partecipazione in Blufin.

Pubblicità ed economia del 1986 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 2.460,40 (+19,7%) Pil: +2,5%

8.000 Inflazione: +6,1%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

192 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

L’AVVENTURA DE LA CINQ Con il lancio de La Cinq (che quando parte ha già in portafoglio pubblicità per l’equivalente di oltre 40 miliardi di lire) salta il monopolio pubblico televisivo francese e Silvio Berlusconi e Jerome Seydoux vincono la loro prima battaglia. L’audience effettiva della serata inaugurale, misurata nell’Île de France (la regione parigina) è del 32,4% alle 20.31, del 15,5% alle 21.30 e del 18,2% alle 22.30. L’accoglienza degli operatori pubblicitari d’oltralpe è ottima: tra i primi utenti pubblicitari francesi de La Cinq troviamo Kronenburg (che è stato il primo spot trasmesso nella serata inaugurale), Chambourcy, Delacre, Bresse Bleu, Ducrois, Peugeot, Elf, Banques Populaires, Ribourel, Goupil e Devernois.

ADM&C. Nasce a Bologna l’agenzia guidata da Daniele Maestrami. Grazie a un graduale sviluppo e a una costante specializzazione, l’agenzia si amplia e acquisisce subito importanti clienti come Panigal (below the line per Santarosa e Sole) e il leader europeo del giardinaggio Wolf-Garten.

Broucc, l’agenzia di Carlo Broglia, nel novembre 1986 entra a far parte di Doyle Dane Bernbach. L’agenzia assume il nome di Broucc & DDB e Carlo Broglia ne diventa Amministratore delegato. quell’anno... nel mondo dei media Il Pretore di Firenze respinge in gennaio la richiesta di oscurare Canale 5.

Mike Bongiorno festeggia a febbraio i suoi primi quarant’anni di lavoro in Italia.

La Cinq. Quattro mesi dopo l’accordo fra Berlusconi e Seydoux, firmato grazie all’appoggio di François Mitterrand e con i buoni auspici di Bettino Craxi, avviene il lancio della prima tv privata francese: la serata inaugurale è l’espressione di una ‘grandeur’ che mira a impressionare il pubblico, le agenzie di pubblicità, i centri media e i giornalisti che, il giorno dell’inaugurazione, si vedono recapitare un cesto di frutta esotica con l’invito a vedere La Cinq la sera stessa. Fra le star dell’inaugurazione figurano Ornella Muti, Milly Carlucci, Eros Ramazzotti, Sting, Johnny Hallyday, Michel Sardou, Michel Platini, Sylvie Vartan, Enrico Macias, Mireille Mathieu.

I PREMI DEL 1986

Quattroruote compie trent’anni: dalle 40mila copie del primo numero (febbraio 1956) si arriva alle 530mila del 1985. In trent’anni ha raccontato l’evoluzione dell’auto.

Tv Sorrisi e Canzoni. A novembre, sotto l’impulso di Gigi Vesigna e grazie all’appoggio pubblicitario e promozionale dei canali berlusconiani e all’abbinamento col ‘Bingo’ (utilizzato per la prima volta in Italia da un settimanale), il numero 45 di Tv Sorrisi e Canzoni raggiunge i 3 milioni di copie e gli 11 milioni di lettori. È un record assoluto, mai raggiunto prima da nessun settimanale italiano.

Paolo Panerai lascia la Rizzoli, dove dirigeva Il Mondo, Capital, Auto Capital e Linea Capital, per fondare la sua casa editrice: Class Editori. In maggio esce il primo numero del mensile Class, che si inserisce in un mercato analogo a quello di Capital. La gestione della pubblicità è affidata a SPI. Aqua. Nasce il mensile diretto da Egidio Giavazzi, ex direttore di Airone, che approfondisce uno degli elementi più avvincenti della natura, l’acqua.

Bell’Italia. Dopo Airone, AD e Gardenia, Giorgio Mondadori lancia Bell’Italia, mensile che ha come sottotitolo ‘Alla scoperta del Paese più bello del mondo’.

ISPI emette i suoi responsi a giugno: per contrasti dovuti alla quantità di testate da rilevare, che hanno opposto Rizzoli e Mondadori agli altri editori, vengono realizzate due indagini separate per la rilevazione delle readership: quella ISPI e quella NIP (Rizzoli e Mondadori). La ragionevolezza poi prevale e le due si fondono, dando ori-

PUBBLICITÀ Festival Sawa del film pubblicitario (Cannes) Film: Grand Prix: John Hancock Financial ‘Slice of life’ (ag.: Hill Holliday Connors Cosmopulos; cdp: Pytka Los Angeles; regia: Joe Pytka) – Usa ■ Italia: 2 Leoni d’Oro: ‘Silenzio, parla Agnesi’ (ag.: Canard; cdp: NPA; regia: Dario Piana); Hatù/Ico (ag.: New Information, Sirio; regia: Paolo Pratesi) Leone d’Argento: Olio Sagra (ag. CPV; cdp: Cinema!; regia: Claudio Failoni) 2 Leoni di Bronzo: Barilla ‘Treno’ (ag.: Y&R, cdp: FilmMaster, regia: Barry Kinsman);

■

193 ■

■

gine a un’indagine da 26.500 interviste.

ISEGI. Dopo un’attesa durata due anni, arriva l’indagine per la rilevazione delle readership dei quotidiani. Con le sue 26.731 interviste, evidenzia incrementi notevoli per Il Sole 24 Ore, La Repubblica e i quotidiani sportivi.

Poligrafici Editoriale (che ha la proprietà de Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Piccolo), fondata nel 1940 e di proprietà di Attilio Monti, a giugno viene quotata in Borsa. In ottobre Oscar Maestro, proprietario di SPE, una delle più importanti concessionarie di pubblicità, vende il 17% delle sue azioni di Poligrafici Editoriale ad Attilio Monti, che ottiene una quota totale vicina al 70%.

Il Centro, il nuovo quotidiano per l’Abruzzo, fa il suo esordio in edicola. È diretto da Ugo Zatterin e la raccolta pubblicitaria è affidata a Manzoni.

Auditel, società nata per misurare la audience televisiva, parte con un mese di anticipo, sotto la pressione della forte richiesta di spazi televisivi da parte delle aziende (la Rai, per esempio, ha venduto già in novembre tutto il prime time). Walter Pancini ne è il Direttore. Le prime misurazioni hanno un campione di 633 meter. La prima settimana vede Raiuno in testa con il 29,54% di share contro il 25,72% di Canale 5.

Il prezzo di copertina dei quotidiani, dopo soli undici mesi, aumenta e passa ad agosto da 650 a 700 lire.

Italia Oggi. Il 19 novembre appare in edicola il nuovo quotidiano di Francesco Zuzic (Ipsoa), diretto da Marco Borsa.

Europe Assistance (ag.: Columbia; cdp: FilmMaster, regia: Joe Sedelmaier) Giurati Italia: Gianni Cottardo, Marco Testa

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: La mia Africa (Out of Africa) di Sydney Pollack (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Il raggio verde (Le rayon vert) di Eric Rohmer (Francia) Festival di Cannes Palma d’Oro: Mission (The mission) di Roland Joffé (Regno Unito)

Communication story

1987

1987

Onorificenze ai pubblicitari

Il 1987 passa alla storia come un anno aureo per i riconoscimenti alla pubblicità italiana. Il Presidente della Repubblica Francesco Cossiga conferisce l’Ordine al Merito della Repubblica a undici grandi comunicatori. Il Sindaco di Milano Paolo Pillitteri premia con l’Ambrogino d’oro il famoso spot per Ramazzotti ‘Milano da bere’, concepito da Marco Mignani (RSCG) e realizzato da BBE (nella foto un frame dello spot). Con Alberto Levi e Marco Testa in giuria, la creatività italiana ottiene a Cannes i massimi riconoscimenti (due Leoni d’Oro, tre d’Argento e due di Bronzo). E tutto questo sullo sfondo di un mercato pubblicitario in forte crescita, che chiude l’anno con +22,3% sul 1986, malgrado il crollo di Wall Street del 19 ottobre, con perdite percentuali doppie rispetto al 1929!

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Ambrogino d’oro allo spot ‘Milano da bere’. Il 17 luglio, nella splendida cornice di Palazzo Marino, il sindaco di Milano Paolo Pillitteri conferisce l’Ambrogino d’oro ad Antonio Ghilardi (Ramazzotti), Marco Mignani (RSCG), Giuseppe Brun e Paolo Malgara (BBE Cinematografica), che hanno realizzato la campagna Ramazzotti ‘Milano da bere’ condensando in 45 secondi l’immagine di una città complessa come Milano.

BDDP Italia: Roberto Bacciocchi, Maurizio Scotti e Sergio Mangiarotti (provenienti da Ted Bates) aprono a Milano la filiale italiana di BDDP. Carat Italia nasce come sede italiana del network francese Carat della famiglia Gross.

L’allora Presidente e Ceo Bruno Furetta resterà in carica fino al 1992. La società apre tre sedi: Milano, Roma e Torino.

Enrico Gervasi, che in precedenza aveva rivestito la prestigiosa carica di Presidente di Revlon, fonda a Parigi insieme a Yves Delacroix (uno dei più importanti creativi francesi) l’agenzia di pubblicità Delacroix/Gervasi. Successivamente tornerà in Italia e condurrà dapprima TBWA e quindi Young & Rubicam.

Centro Media, la struttura fondata da Mario Ainio, viene acquisita dall’Interpublic Group of Companies attraverso la Lintas di Giorgio Arinci. È il primo passo verso la costituzione, nel 1990, di quella che si chiamerà poi Initiative Media.

Cesare Annibaldi Giansandro Bassetti Mario Bellavista Luciano Benetton Roberto Cortopassi Giancarlo Livraghi Gavino Sanna Anna Scotti Armando Testa Dino Villani Renzo Zorzi

Eurocom. Il Gruppo Belier, che appartiene alla holding Eurocom e il cui maggior azionista è Havas, si accorda l’8 settembre con il gruppo di origine inglese WCRS. La holding Eurocom, che ha come Presidente Bernard Brochand, sale così al secondo posto in Europa e al decimo nel mondo. In Italia, Eurocom ha il controllo di Ata, Tonic-Ecom, HDM/We, Media Europe Italia, Euromedia, Agenpress, A42.

Alessio Fronzoni, proseguendo la sua carriera che lo ha visto diventare Amministratore delegato di Columbia (agenzia di J. Walter Thompson), passa in Leo Burnett come Direttore generale e assumerà incarichi via via più importanti fino alla carica di Chairman e a quella internazionale di Vice chairman di Leo Burnett EMEA. Media Italia presenta ‘Sussurri e grida’, capostipite di tutti gli studi sulle soglie di visibilità tv. Dino Berardi viene nominato Direttore generale.

Onorificenze ai pubblicitari. Il 19 maggio rappresenta una data magica per l’advertising italiano. Vi è una rivalutazione impensabile per la pubblicità, iniziata dal Congresso della Pubblicità del 1986 e culminata con la cerimonia nel corso della quale undici protagonisti della comunicazione vengono insigniti dell’Ordine al merito della Repubblica dal Presidente della Repubblica Francesco Cossiga. Ecco gli undici nuovi Commendatori: Dino Villani: decano della pubblicità italiana. Ideatore del ‘Premio della Bontà – Notte di Natale’ e del concorso ‘Cinquemila lire per un sorriso’. Presidente di TP dal 1945 al 1951 e Presidente di FIP fino al 1970.

Mario Bellavista: pioniere della pubblicità e fondatore di una delle prime agenzie. È tra i fondatori di UPA e, successivamente, Presidente di Federpro.

Giansandro Bassetti: Presidente di UPA dal

Pubblicità ed economia del 1987 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 3.011,25 (+22,3%) Pil: +3,0%

8.000 Inflazione: +4,6%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

194 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

LA GUERRA DEI MAGAZINE E DEI FEMMINILI La forte crescita del mercato pubblicitario trainato dalla televisione induce gli editori a lanciarsi nell’avventura dei magazine con l’obiettivo di contenere la travolgente espansione della tv. Ne soffriranno però soprattutto i periodici.

Il Corriere della Sera anticipa, con 7 di Pietroni, Il Venerdì di Repubblica. Si vivacizza anche la stampa femminile sia con il lancio di Eva della Rusconi, che non avrà fortuna, sia con quelli di Marie Claire (Mondadori) ed Elle (RCS).

1964 al 1978 e, in seguito, Presidente di ADS (Accertamento Diffusione Stampa). È fra i fondatori della Confederazione Generale Italiana Pubblicità.

Roberto Cortopassi: propugnatore del codice di disciplina pubblicitaria fin dal Congresso del 1963. Presidente di diverse associazioni (TP, CGIP, Pubblicità Progresso) e Presidente dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. È da considerarsi il padre dell’autodisciplina pubblicitaria.

Giancarlo Livraghi: è fra i primi ad avere esperienze in agenzie di pubblicità internazionali, integrando i nuovi metodi di lavoro fondati sul marketing con la cultura e la conoscenza della realtà italiana. È stato Presidente di TP e titolare di Livraghi Ogilvy & Mather.

Anna Scotti: dopo una lunga esperienza di attività creative in agenzie internazionali, prosegue la sua carriera in J.Walter Thompson Italia fino a diventarne Presidente, prima donna in Italia a raggiungere questa posizione in un’agenzia internazionale di rilievo.

Armando Testa: grafico pubblicitario, pittore e uno dei grandi protagonisti della pubblicità italiana. Grazie ai successi conseguiti, trasforma lo Studio Armando Testa, da lui fondato nel dopoguerra, in un’agenzia che, grazie al contributo del figlio Marco Testa, diventerà la prima agenzia operante in Italia.

Gavino Sanna: brillante creativo in diverse agenzie italiane e americane. Membro di giurie internazionali, viene a sua volta ripetutamente premiato per l’originalità e l’intelligenza delle sue campagne.

Renzo Zorzi: contribuisce a dare una nuova dimensione alla pubblicità italiana nel corso dei suoi sei anni di presidenza UPA. Estende inoltre la comunicazione aziendale alla sponsorizzazione culturale, dando vita a pregevoli iniziative di grande rilevanza artistica.

Cesare Annibaldi: come Direttore delle relazioni esterne del Gruppo Fiat è l’acuto e lungimirante regista di tutta la comunicazione del più importante gruppo industriale italiano, favorendo l’affermazione di un prestigio e di un’im-

magine di primo piano a livello internazionale.

Luciano Benetton: alla guida del suo gruppo industriale dà un apporto innovativo alla comunicazione, diffondendo efficacemente i suoi prodotti in tutto il mondo. Sa realizzare una comunicazione integrata che va dalla pubblicità sui mezzi classici a quella sui punti vendita, dalla sponsorizzazione alla promozione.

Tonic si unisce con la Dario Crapanzano & Co. Nello stesso anno cede la maggioranza ad Havas e assume il nome di TonicEcom. Massimo Tosato esce dalla compagine azionaria.

J. Walter Thompson entra a far parte del Gruppo WPP di Martin Sorrell, primo gruppo di comunicazione al mondo nei servizi di marketing. La valutazione finale della transazione dovrebbe essere intorno ai 560 milioni di dollari.

Publicis si fonde con FCB e con la struttura di Claudio Maria Masi, Mac. Si forma così la Publicis.FCB/MAC. Spotitalia, il neonato festival della pubblicità, muove i suoi primi passi ufficiali il 19 maggio a Roma, rendendo ancora più memorabile quella giornata (nella mattinata si era svolta infatti la cerimonia in cui il Presidente della Repubblica conferiva l’Ordine al merito ad alcuni pubblicitari italiani). Organizzato da Confindustria e da UPA – in collaborazione con Publitalia, Sipra e Sacis e AssAP – mette in evidenza lo spot Yomo ‘Pubblicità telepatica’ con Beppe Grillo come testimonial (agenzia: J. Walter Thompson; cdp: Videco) a cui va il Grand Prix. La stessa campagna vince anche il ‘Telegatto’, il primo premio assoluto al sesto festival Anipa (l’allora associazione delle case di produzione) e soprattutto un Leone d’Oro al festival di Cannes.

Letizia Zicolillo lascia Euromedia e diventa Direttore media di Ata. È affiancata da Graziana Pasqualotto, che assume la carica di Vicedirettore media.

Spazio Media. In ottobre Walter Hartsarich, con 36 miliardi di billing consolidato e con un organico di sei professionisti, apre a Padova la sua nuova agenzia media: Spazio Media.

■

195 ■

quell’anno... nel mondo dei media Piemme. Michele Muzii, in aprile, lascia Publitalia dove era Vicedirettore generale con la responsabilità delle iniziative speciali (in tre anni le aveva sviluppate portandole da 16 a 167 miliardi) e fonda Piemme come concessionaria de Il Messaggero.

Bilanci dei quotidiani: un confronto con i bilanci del 1985 mette in evidenza forti incrementi dei ricavi pubblicitari (+24,5%) e notevoli aumenti delle vendite in edicola (+19,8%), grazie anche all’effetto delle promozioni. Il record spetta a La Repubblica (+78,1% di pubblicità e +52,6% di vendite in edicola) e a Il Sole 24 ORE (+50,1% e +39,5%).

Ugo Stille, in marzo, assume la direzione del Corriere della Sera e sostituisce il dimissionario Piero Ostellino.

Sale & Pepe. In marzo la Mondadori affianca a Guida cucina, già presente sul mercato da sette anni, il nuovo mensile Sale & Pepe, che dedica particolare attenzione alle ricette e ai piaceri conviviali (rubrica ‘Saper vivere’).

A tavola è la risposta della Rizzoli a Sale & Pepe. Il nuovo mensile è lanciato anch’esso in marzo.

Mondo Cucina. Sempre in marzo vede la luce anche il mensile della Curcio che, al discorso della cucina, abbina il tema del turismo.

Il Giornale. Silvio Berlusconi, che già ha in portafoglio il 37% delle azioni de Il Giornale, acquisice anche il 75% della Fied, società che controlla il 37% del quotidiano. Con questa operazione, Berlusconi raggiunge così la quota del 74% delle azioni del quotidiano fondato e diretto da Indro Montanelli.

Ilona Staller deputato. Alle elezioni legislative del 1987, la pornostar Ilona Staller viene eletta deputato fra le fila del Partito Radicale: un evento mai successo in nessun altro Paese, che provoca rumore nella stampa internazionale.

ISEGI: i risultati resi noti in marzo evidenziano il sorpasso de La Repubblica

LUNEDÌ NERO Il 19 ottobre Wall Street crolla. La riduzione dei corsi azionari è quasi doppia rispetto al 1929! Il boom precedente aveva creato aspettative di guadagno quasi automatico, che i mezzi d’informazione avevano alimentato con la loro superficialità e la loro adesione ai miti creati dai protagonisti dell’alta finanza.

(2.469.000 lettori) ai danni del Corriere della Sera (2.287.000 lettori).

Clacson, la testata di Rusconi che doveva contrastare Auto Oggi della Mondadori, ha la peggio e chiude.

Prezzo dei quotidiani. Il 14 giugno il prezzo dei quotidiani in edicola passa da 700 a 800 lire.

Quattro Zampe, il nuovo mensile per chi ama gli animali della Fabbri Editori, è in edicola il 14 maggio 1987. Diretto da Giovanni Giovannini su progetto di Andreina Vanni, viene lanciato con una tiratura di 300mila copie.

Manzoni. In luglio Lorenzo Pellicioli è nominato Amministratore delegato di Manzoni (50% Mondadori, 50% Editoriale di Carlo Caracciolo). Nell’ottobre successivo, a potenziare la concessionaria de La Repubblica e de L’Espresso, arrivano Carlo Binelli come Direttore pianificazione e sviluppo e Marco Ciprandi come Direttore Commerciale per la pubblicità nazionale.

Gianni Letta, Amministratore delegato e Direttore de Il Tempo di Roma, comincia il suo sodalizio con Silvio Berlusconi e a luglio diventa Vicepresidente di Fininvest Comunicazione. Il posto di Direttore de Il Tempo è assunto da Barbiellini Amidei, proveniente dal Corriere della Sera, e quello di Amministratore delegato da Gaetano Calabria.

Odeon Tv fa il suo esordio in settembre.

Calisto Tanzi di Parmalat, che controlla EuroTv, e Vincenzo Romagnoli di Acqua Marcia e Bastogi si accordano per dare vita al nuovo network televisivo.

La guerra dei magazine (1). I magazine devono assolvere l’immane com-

I PREMI DEL 1987

pito di contenere l’espansione travolgente della tv nel mercato pubblicitario e di far espandere il peso dei quotidiani, a spese dei periodici, aumentando l’incidenza dell’advertising sul totale fatturato. Sabato 23 maggio comincia la Poligrafici con Magazine, con cadenza mensile, abbinato a Il Resto del Carlino, La Nazione, Il Tempo e Il Piccolo, in concessione alla SPE. Resterà mensile fino marzo 1988 e poi diventerà quindicinale. Il 12 settembre fa il suo esordio in edicola ‘7’, il primo magazine settimanale, allegato al Corriere della Sera. Fondato da Paolo Pietroni, che a quell’epoca è contemporaneamente Direttore di Amica e Max, rappresenta la prima battaglia di una lunga guerra combattuta dai principali quotidiani (La Repubblica, Corriere della Sera, La Stampa ecc.) per assicurarsi consistenti ricavi pubblicitari in accesa competizione fra loro e con i periodici. Paolo Pietroni, che successivamente lancia Specchio, il supplemento de La Stampa, con ‘7’ riesce ad anticipare Il Venerdì di Repubblica. La formula, definita dallo stesso Pietroni ‘popularchic’, punta quasi tutto sull’immagine: le informazioni devono emozionare i lettori grazie alle fotografie. Uno degli obiettivi iniziali è anche quello di promuovere l’intera gamma dei periodici Rizzoli, riportando i servizi più eclatanti dei diversi mensili e settimanali della casa editrice. Poi ‘7’ opererà un restyling (la testata si trasformerà in Sette) e un cambio di linea editoriale in direzione dei due news magazine principali: Panorama e L’Espresso.

PUBBLICITÀ Festival Sawa del film pubblicitario (Cannes) Film: Grand Prix: Heibon - Sha ‘The illustrated guide to animals’ (ag.: Dentsu Tokyo; cdp: Proceed Tokyo; regia: Shinjiro Kinoshita) – Giappone ■ Italia: 2 Leoni d’Oro: Barilla ‘Rome’ (ag.: Young & Rubicam; cdp: FilmMaster); Yomo ‘Alieno-Grillo’ (ag.: J.W. Thompson; cdp: Videco) 3 Leoni d’Argento: Ergovis ‘Il tennista’ (ag.: Saatchi & Saatchi; cdp: NPA); Samurai ‘Smile’ (ag.: STZ; cdp: BRW & Partners); Italtel-Telefono ‘Nocturne’ (ag.: Publimark; cdp: Croma Cine Tv) 2 Leoni di Bronzo: Barilla ‘Child-Cat’ (ag.: Young & Rubicam; cdp: FilmMaster);

■

196 ■

■

La guerra dei magazine (2). La risposta di Eugenio Scalfari, anticipato in edicola con ‘7’ dalla Rizzoli, si fa attendere fino a venerdì 16 ottobre, quando lancia Il Venerdì abbinato a Repubblica. Avrà poi una rivincita con le rivelazioni sulla lettura ISEGI, che daranno vincente Il Venerdì nei confronti di ‘7’.

Eva, Marie Claire, Elle costituiscono la nuova sfornata di femminili. In settembre esce infatti il primo numero di Eva, un settimanale edito da Edimoda (controllata al 70% da Rusconi e al 30% da Flavio Lucchini) che propone contenuti per un target medio-alto. Doveva essere un settimanale d’opinione, ma dopo tre mesi cambia rotta e direttore (chiuderà però nel gennaio 1988). Segue il mensile Marie Claire di Mondadori, su licenza concessa dal Gruppo francese Marie Claire Album, che anticipa di due settimane l’uscita della rivale della RCS. La campagna di lancio è opera della Ted Bates. Quindi è la volta di Elle, altro mensile che al pari di Marie Claire ha avuto successo in numerosi Paesi. L’iniziativa è resa possibile dalla joint venture Hachette-RCS (50%-50%). Un primo assaggio di Elle è allegato al Corriere della Sera: la campagna per il lancio è studiata da McCann-Erickson.

RuoteClassiche, la neonata rivista dedicata al mondo dell’automobile storica, testimonia l’interesse di Editoriale Domus verso questo settore. Nelle pagine della rivista tornano a vivere la storia, la tecnica e il fascino delle vetture del passato; trovano inoltre spazio servizi sui metodi di restauro e informazioni aggiornate su raduni, libri, aste e quotazioni dei modelli di massimo richiamo.

Chiquita ‘Prestigiatore’, ‘Telefono’, ‘Amleto’ (ag.: Young & Rubicam; cdp: NPA) Giurati Italia: Alberto Levi, Marco Testa

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Platoon (id.) di Oliver Stone (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Arrivederci ragazzi (Au revoir les enfants) di Louis Malle (Francia) Festival di Cannes Palma d’Oro: Sotto il sole di Satana (Sous le soleil de Satan) di Maurice Pialat (Francia)

1988

Communication story

1988

Ancora dieci commendatori Dopo il congresso del 1986, la considerazione di cui gode la pubblicità continua ad aumentare. Da due anni il mese di maggio rappresenta il massimo dell’entusiasmo per i pubblicitari. Il Presidente della Repubblica Francesco Cossiga premia per la seconda volta il mondo della pubblicità, attribuendo l’onorificenza al merito ad altri dieci comunicatori.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Ogilvy & Mather apre la sede di Roma per seguire meglio e più da vicino l’importante cliente Ford.

Publicis e FCB. Nasce a fine maggio l’alleanza fra i due gruppi, che dà origine a un network mondiale. In effetti le due reti si integrano abbastanza bene: FCB è forte in America, Publicis in Europa. Si forma così Publicis.FCB, controllata al 51% da Publicis Communication e al 49% da FCB. Poco dopo il gruppo Publicis.FCB darà vita in Italia a Optimedia Italia.

Aldo Biasi, dopo pochi mesi in Ata Belier, arriva in maggio come Executive creative director nell’agenzia Ted Bates, guidata da Dario Landò.

Mediterraneum è la seconda sigla di BBDO. I responsabili della creatività sono Dario Diaz e Bruno Ferlazzo.

Otep cambia denominazione diventando ‘Associazione Italiana Imprese di Pubblicità e Comunicazione’ e si apre alle agenzie attive in tutte le aree della comunicazione e, quindi, non solo alla pubblicità classica.

Jim Allman in ottobre prende il posto di Dominique Simonin come Amministratore delegato di J.W. Thompson, l’agenzia che fa parte del Gruppo WPP di Martin Sorrell e che nell’ultimo anno ha acquisito 60 aziende di comunicazione, ciascuna specializzata in un particolare settore.

Ernesto Pala affianca Mario Ainio come Amministratore delegato di Centro Media. In gennaio è nominato Presidente di AMA, l’associazione delle agenzie media.

Gian Luigi Botter Brandolini D’Adda Edoardo Teodoro Brioschi Enrico Cagnato Gian Luigi Falabrino Carlo Livi Riccardo Castagnedi Sergio Travaglia Renato Zari Don Leonardo Zega

CGSS e Bélier. L’agenzia torinese CGSS, fondata nel 1968 e guidata da Silvio Saffirio e Pietro Gagliardi, entra a far parte del network Bélier (il primo gruppo francese nell’advertising) che ha definito una partnership con il network inglese WCRS, del quale fa parte anche l’agenzia americana di Jerry Della Femina, uno dei più grandi creativi di questi anni. CGSS, che ha chiuso il rapporto con Kenyon Eckhardt, cede al network la maggioranza delle sue quote.

Young & Rubicam Italia compie 25 anni.

Per l’occasione Ugo Castellano, Amministratore delegato, e Luigi Rinaldi organizzano il 24 marzo un’originale festa all’Hotel Principe di Savoia di Milano con la partecipazione di Alex Kroll, Chairman e Ceo di Young & Rubicam Worldwide, e in particolare con ‘gli uomini che sono nati professionalmente in Piazza Duse’. Fra questi figurano Gianni Muccini, Giorgio Fabbri, Alberto Levi ed Emanuele Pirella.

Onorificenze al merito della Repubblica. Il 5 maggio, così come l’anno prima, il Presidente della Repubblica Francesco Cossiga premia dieci professionisti della comunicazione conferendo loro l’ambito riconoscimento dell’Ordine al merito della Repubblica. Alla presenza di Luigi Lucchini (Presidente di Confindustria), Gianni Cottardo (Presidente di AssAP), Giulio Malgara (Presidente di UPA) e Marcello Inghirami (Presidente di ICE), il capo dello Stato conferisce le onorificenze a: Gian Luigi Botter: Presidente di Foote, Cone & Belding Italia, una delle agenzie più importanti, ha dato alla pubblicità, all’interno di una strategia ad ampio raggio internazionale, notevoli apporti in termini di ricerca della creatività e di razionalità nell’organizzazione operativa. Sensibile alle esigenze di un impegno comune, è stato a lungo promotore e coordinatore delle attività associative delle agenzie e ha presieduto con autorevolezza e prestigio AssAP e il suo Centro Studi.

Brandolino Brandolini D’Adda: esperto di problemi della comunicazione aziendale nel loro intreccio e quindi padrone di una

Pubblicità ed economia del 1988 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 3.457,16 (+14,8%) Pil: +4,1%

8.000 Inflazione: +5,0%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

197 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

NASCE DONNA MODERNA Nel marzo 1988 viene lanciato il settimanale mondadoriano Donna moderna, diretto da Edvige Bernasconi. Sarà una delle iniziative editoriali di maggiore successo di quegli anni. A lato, la campagna pubblicitaria in appoggio al lancio.

visione complessiva del sistema, ha portato la voce italiana nel mondo come ambasciatore dei progressi e dei traguardi raggiunti dal nostro Paese.

Edoardo Teodoro Brioschi: studioso dei problemi economici della pubblicità, è fin dal suo avvio titolare del corso in materia, tenuto presso l’Università Cattolica di Milano. Entrato nel settore pubblicitario nel 1964, ha operato sia in agenzie di pubblicità sia svolgendo attività consulenziale a favore di aziende ed enti in parallelo all’attività di docente. Ha ricoperto inoltre l’incarico di Presidente di TP per molti anni, assicurando un decisivo impegno per la qualificazione professionale degli operatori della pubblicità.

Enrico Cagnato: ha dedicato alla comunicazione pubblicitaria una spiccata professionalità e un appassionato impegno. Superando schemi di stretta competenza aziendale, ha dato la sua disponibilità a numerose iniziative di respiro più ampio, soprattutto nell’ambito associativo. È stato per otto anni consigliere nazionale dell’Associazione Italiana Tecnici Pubblicitari e ha curato l’organizzazione e l’immagine globale del Congresso, la campagna pubblicitaria e la pianificazione media.

Gian Luigi Falabrino: la sua lunga carriera inizia nel 1950 come assiduo collaboratore di quotidiani e periodici. Lo ritroviamo poi addetto alle relazioni pubbliche di Shell, copywriter e Account executive alla CPV Italiana e, alla fine degli anni ’60, Direttore clienti di Lintas Italia. Dal 1970 al 1980 è Direttore generale di UPA. È stato inoltre Vicepresidente del Capitolo Italiano della I.A. e Vicepresidente di TP. Parallelamente alla professione di pubblicitario svolge l’attività di docente. Come libero professionista ha curato per importanti aziende il coordinamento della politica integrale della comunicazione, delle pubbliche relazioni, della sponsorizzazioni e dei contatti con la stampa.

Carlo Livi: inizia la sua carriera all’IRI nel 1950, poi passa in Rai nel 1958. Diviene Capo del servizio opinioni nel 1962, Direttore della programmazione nel 1966, Direttore della segreteria tecnica nel 1969 e Direttore generale per i supporti nel 1978. Convinto assertore della necessità che la comunicazione sia studiata e verificata nel profondo delle sue espressioni, ha favorito la nascita di nuove ricerche fino alla costituzione dell’Auditel.

Riccardo Ricas Castagnedi: pioniere della pubblicità, ha seguito e valorizzato costan-

temente questa forma di comunicazione.

Ha dato la sua preziosa collaborazione alle istituzioni autodisciplinari ed è stato Presidente del Touring Club dal 1984 al 1988. La sua lunga carriera nella pubblicità inizia in Sipra nel 1949. È stato fra l’altro l’ideatore del Carosello. Nel 1959 gli viene affidata la direzione generale della pubblicità del gruppo Rizzoli. Nel 1961 costituisce una sua azienda editoriale e pubblicitaria, PRS. Oltre alla Presidenza di Selezione dal Reader’s Digest è stato Presidente di FIPP (Federazione Internazionale della Stampa Periodica), di FAIP (Federazione europea degli Editori di Periodici), di AEVPC (Associazione europea della Vendita per Corrispondenza) e di EAT (European Advertising Tripartite).

Sergio Travaglia: alla guida di Unilever per molti anni, ha privilegiato il marketing come scelta strategica fino a diventare scuola per moltissimi e qualificati operatori. Ha avuto una spiccata attenzione alla pubblicità e al prodotto di marca. È stato esponente di primo piano del mondo confindustriale. Entrato in politica, è stato eletto Senatore della Repubblica nelle file di Forza Italia nelle elezioni del 2001.

Renato Zari: Presidente di Nestlé, ha costantemente riconosciuto nella comunicazione pubblicitaria una componente essenziale delle attività d’impresa, assegnando a essa finalità di vero e proprio investimento produttivo. Ha rappresentato il settore alimentare presso importanti associazioni di categoria, quali AIIPA (Associazione Italiana Industriale Prodotti Alimentari) e Assolombardia.

Don Leonardo Zega: sacerdote dell’Ordine dei Paolini, ha saputo dirigere con mano esperta Famiglia Cristiana, un settimanale di attualità giunto ai più alti livelli di diffusione e dai contenuti estremamente qualificati. La sensibilità umana, la straordinaria capacità comunicativa e la disponibilità verso tutti fanno sì che a lui si rivolgano dipendenti, collaboratori e lettori con la certezza di essere consigliati.

Centromarca. Il 15 e 16 giugno, al teatro Manzoni di Milano, Vittorio Merloni, alla scadenza del suo mandato di Presidente di Centromarca, organizza uno dei più importanti simposi sul marketing dal titolo ‘Marketing del futuro’. Partecipano 1.200 persone. Una trentina dei più autorevoli futurologi, scenaristi, esperti del marketing e del management discutono del futuro dell’impresa, della società, del consumatore e della comunicazio■

198 ■

ne. Particolarmente brillanti gli interventi di John Naisbitt, Alvin Toffler e Abel Aganbrghian, ideologo della Perestrojka.

Anna Scotti, presidente da circa tre anni di J.Walter Thompson (dove ha iniziato la sua carriera 28 anni prima) e unica donna della pubblicità insignita del titolo di Commendatore, decide di diversificare la propria esperienza professionale accettando l’incarico di coordinare a livello mondiale le attività pubblicitarie del Gruppo Pirelli. quell’anno... nel mondo dei media Piemme, la concessionaria per la gestione della pubblicità de Il Messaggero all’epoca di proprietà della Montedison di Schimberni, fondata da Michele Muzii, diventa operativa.

Il Venerdì/‘7’: secondo i dati dell’indagine ISEGI, il primo confronto fra i magazine de La Repubblica e del Corriere della Sera si risolve a favore del primo. Il Venerdì ha infatti ottenuto 4.367.000 lettori contro i 2.684.000 di ‘7’.

Alberto Rusconi rescinde in dicembre il contratto di concessione con la Sipra un anno prima della scadenza, pagando una penale di circa tre miliardi. Dal 1989, quindi, la nuova struttura interna per la raccolta della pubblicità (guidata da Dante Secchia con Piero Mezzanzanica come Direttore vendite e con un centinaio di agenti e produttori) può operare sul mercato partendo da una raccolta pari a 158 miliardi di lire (quella delle testate Rusconi nel 1988); a questa occorre aggiungere i 25 miliardi di Edimoda.

VNU business Group acquisisce il 49% del gruppo Editoriale Jackson di Milano.

Audiradio viene istituita in febbraio da UPA e AssAP. La società avrà il compito di rilevare le audience radiofoniche dei circuiti e delle singole emittenti. Si prevede che, con le forniture di dati certi e super partes, il mercato pubblicitario darà maggiore importanza al mezzo radiofonico.

Convegno outdoor. Il 5 e 6 febbraio si tiene il quarto Convegno AAPI-AssAP, dedicato agli aspetti tecnici della pianificazione dell’affissione. Emergono sostanzialmente due novità: il modello di pianificazione MQA 14, specifico per le affissioni, presentato da Arcangelo Di Nieri; e la ricerca Impact di Doxa e Remark, presentata da Maria Teresa Crisci, nella quale per la prima volta viene esaminato il mezzo outdoor da un punto di vista qualitativo.

LORENZO SURACI Lorenzo Suraci, proprietario della discoteca Capriccio di Arceno (Bergamo), acquista e rende operativa RTL. Progressivamente Suraci copre con la stessa frequenza (102,5) dapprima il nord e poi l’intero territorio. Per questo motivo RTL 102.5 è la prima radio commerciale (esclusa quindi la Rai) a essere trasmessa in isofrequenza. L’evoluzione più importante per l’emittente avrà luogo però nel 2007, allorché la radio nazionale RTL 102.5 e Hit Channel confluiranno in un unico sistema, dando vita a quella che verrà chiamata ‘radiovisione’ e cioè la capacità per il pubblico di fruire i suoi programmi anche attraverso tv e internet.

Italia Oggi. In luglio la Montedison acquista da Cabassi, un noto finanziere, la Finedit 2000. Così facendo Raul Gardini affianca a Il Messaggero, già di proprietà Montedison, Italia Oggi.

1000 lire per un quotidiano. Il primo agosto scatta l’ennesimo aumento del prezzo di copertina dei quotidiani: da 900 lire si passa a 1000 lire.

Gli equilibri dell’editoria italiana. Sembra una partita a quattro: Agnelli, Berlusconi, De Benedetti e Gardini. In ottobre la situazione è la seguente: il gruppo Fiat controlla La Stampa di Torino e, tramite la finanziaria Gemina, il gruppo Rizzoli (Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport, Il Mondo, L’Europeo, Amica e un’altra ventina di periodici); Carlo De Benedetti controlla, insieme ai Formenton, la Mondadori (Panorama, Grazia ecc.), ma è anche un forte azionista del gruppo Caracciolo (La Repubblica, L’Espresso e alcuni quotidiani locali); Raul Gardini è proprietario de Il Messaggero e Italia Oggi, ha una quota non trascurabile della Rizzoli e vanta ottimi rapporti con il gruppo Monti-Riffeser; Silvio Berlusconi, infine, non è soltanto il re delle televisioni private e il proprietario de Il Giornale e di Tv Sorrisi e Canzoni, ma è anche un forte azionista della Mondadori, dove la sua quota, sommata a quella di Leonardo Mondadori, suo alleato, è seconda soltanto a quella di De Benedetti-Formenton.

Master in comunicazione d’impresa. In ottobre Publitalia, con il patrocinio del comune di Milano, promuove il primo Master in comunicazione

I PREMI DEL 1988

d’impresa. Venticinque giovani selezionati, impiegati a tempo pieno fino a giugno 1989, diventeranno manager in comunicazione.

Ispipress ’88/1: caratterizzata dagli scioperi e dalla prima misurazione dei supplementi, l’indagine sulla readership della stampa periodica evidenzia elevati valori di lettura per Il Venerdì (4.367.000 lettori). Più distanziati il supplemento del Corriere, ‘7’, che registra una readership di 2.684.000, e il supplemento Magazine, che esce in contemporanea con La Nazione, Il Piccolo, Il Resto del Carlino e Il Tempo.

Isegipress ’88/2: l’indagine di rivelazione delle readership dei quotidiani risente più dell’Ispipress delle due ondate di scioperi che hanno provocato la mancata uscita dei quotidiani per 10-15 giorni, a seconda della testata. I risultati evidenziano incrementi per Il Messaggero, La Sicilia, Il Giornale, La Gazzetta dello Sport. Italia Oggi, alla sua prima rilevazione, ottiene 205mila lettori.

Audiradio ’88: in ottobre vedono la luce i risultati della ‘mega-indagine’ Audiradio, costata tre miliardi di lire. Con oltre 16mila interviste a domicilio e ben 136mila interviste telefoniche e con un universo dilatato ai ragazzi da 11 a 14 anni, ha messo in evidenza le radio private. Gli operatori hanno dovuto attenderla per più di tre anni; un’attesa che aveva creato qualche ostacolo al flusso pubblicitario sul mezzo radiofonico. I migliori risultati sono messi a segno dalla Sper, per i circuiti, e da Rete 105, Deejay Network, Radio Monte Carlo, Gamma Radio e Dimensione

PUBBLICITÀ

Panasonic ‘Technics Hi-Fi Casa’ (ag.: J. Walter

Festival Sawa del film pubblicitario (Cannes) Film: Grand Prix: Volkswagen ‘Lancio Passat’ (ag.: DDB Needham, Londra; cdp: Paul Weiland Film, Londra; regia: David Garfath) – Gran Bretagna ■

Suono, per le reti private. Ancora una volta Luca Montrone, con Radio Norba, domina in Puglia e in Lucania.

Massimo Momigliano, Amministratore delegato di Opus Proclama, è eletto Presidente di SAWA per gli anni 1989 e 1990.

SAWA è l’associazione che ha istituito il Festival internazionale del film pubblicitario (iniziato a Venezia nel 1954 ma poi proseguito a Cannes) e raggruppa le organizzazioni che raccolgono la pubblicità per il cinema. Per l’Italia ne fanno parte Opus e Sipra.

Bilanci dei quotidiani. Uno studio di Media Key, sui bilanci di 59 quotidiani dal 1984 al 1987, apparso in novembre, fa emergere che, su 100 lire di ricavi netti, 44,3 sono relativi in media a ricavi pubblicitari e 55,7 a ricavi dalle vendite in edicola. Un rapporto ben lontano da quello dei principali periodici, che è intorno a valori rispettivamente di 60 e 40. Gli incrementi dei ricavi netti in pubblicità dal 1985 al 1987sono rispettivamente di 18,9%, 24,7% e 21,5%, mentre gli aumenti per i ricavi sono di 10,8%, 19,5% e 18,4%: risultati che testimoniano di un triennio d’oro per i quotidiani.

Meridiani, lanciata dall’Editoriale Domus, è una rivista che non si rivolge ai turisti usa-e-getta del mondo globalizzato ma ai veri appassionati che amano anche ‘leggere e andare più a fondo nella realtà delle cose’, scrive il direttore Massimo Jevolella. Meridiani propone percorsi accuratamente tracciati attraverso i contributi di autori scelti che coniugano arte, letteratura, mitologia e società.

Italia: Leone d’Oro: Anti-Aids ‘Love’ (ag.: Craig Bell; cdp: NPA; regia: Phil Marco) 2 Leoni d’Argento: Igino Mazzola ‘Tonno Maruzzella’

Thompson; cdp: FilmMaster) Giurati Italia: Milka Pogliani, Gavino Sanna

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: L’ultimo imperatore (The last emperor) di Bernardo Bertolucci (Gran Bretagna/Italia/Cina/Francia) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: La leggenda del santo bevitore di Ermanno Olmi (Italia)

(ag.: Conquest Europe; cdp: FilmMaster); Charro ‘Beauty Bros V: Renaway’ (ag.: Soncini&Ginepro/Charro Kira Films/N.Bush) 2 Leoni di Bronzo: Edif ‘Elle Magazine’ (ag.: McCann Erickson/Fadear/Snapper AT MCMM)

■

■

199 ■

Festival di Cannes Palma d’Oro: Pelle alla conquista del mondo (Pelle erobreren) di Bille August (Danimarca)

Communication story

1989

1989

La performance dei quotidiani In un mercato pubblicitario che cresce in termini reali a ritmi contenuti (+9% con un inflazione del 6,6%) brillano i quotidiani, grazie anche ai magazine, che approfittano più degli altri mezzi della minor competitività della televisione. I maggiori aumenti vengono messi a segno da Piemme (Il Messaggero) con +22,9%, Il Sole 24 Ore System (Il Sole 24 ORE) con +20,4% e Manzoni con +17,9%. I magazine ‘figli’ dei quotidiani si dilatano del 15,9% e sfiorano i cento miliardi di lire di pubblicità.

Responsabile della qualità del prodotto creativo ed Executive vice president.

McCann-Erickson e Michele Rizzi aprono un’agenzia di pubblicità a servizio completo, chiamata Harrison McCann-Michele Rizzi. È l’atto di nascita di un’importante iniziativa nel mondo della comunicazione pubblicitaria.

Bepi Monico, 53 anni, una lunga esperienza nel marketing e nella pubblicità, è chiamato a sovraintendere e coordinare le attività future di AssAP, l’associazione che riunisce le agenzie di pubblicità a servizio completo.

Giovanna Greco è il nuovo Direttore media di Ayer Milano.

Romano Billet è il primo italiano a entrare a far parte del gruppo internazionale Lintas, con una funzione specifica e continuativa, quella di European new business director, nell’ambito dell’appena costituita Lintas: Europa.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Giorgio Lodi diventa Chief executive officer del Gruppo Bates in Italia.

Optimedia Italia. Guidata da Piero Grua (ex Presidente e Amministratore delegato di Conquest Europe, ex Direttore media di J.W. Thompson), nasce Optimedia Italia, l’agenzia media della joint venture Publicis.FCB/MAC. Il Gruppo Ogilvy viene acquisito a livello internazionale dal Gruppo WPP di Martin Sorrell, la più grande holding di comunicazione del mondo.

Mediaforce. DMB&B, Leo Burnett e Milano & Grey danno vita alla loro agenzia media: Mediaforce. È nominato Consigliere delegato Massimo Momigliano.

Pasquale Barbella, ex Presidente e Direttore creativo di Bozell, entra nella CGSS di Saffirio e Gagliardi con una partecipazione.

Le concessionarie di pubblicità. Manzoni, RCS e Rusconi da una parte e AssAP/OTEP dall’altra sottoscrivono un accordo che regolamenta in modo ufficiale la situazione in materia di acquisto diretto di spazi da parte delle agenzie e del riconoscimento della relativa commissione.

SPE e SPI uniscono ventidue quotidiani (dieci di SPE e dodici di SPI) e lanciano Quotidiano Italia, nuova iniziativa pubblicitaria che si propone di aumentare il flusso di pubblicità nazionale.

Vito Nuzzi si dimette dall’incarico di Amministratore delegato di Publinter Ayer, che ricopriva dal maggio del 1988. Al suo posto è chiamato Fausto Rebuffat.

Media Europe Italia diventa Carat Italia.

Amministratore delegato è Bruno Furetta, già alla testa di Media Europe.

Cambio ai vertici Lintas. Dieter Lockemann, forte di venticinque anni di esperienza internazionale in Lintas, è il nuovo Direttore generale di Lintas Milano.

Emanuele Pirella. L’assemblea dell’Art Directors Club Italiano, l’associazione che riunisce i creativi pubblicitari, rinnova le proprie cariche sociali per l’anno 1989. Emanuele Pirella viene eletto Presidente.

Gianni Lombardi, un passato in McCannErickson, Crippa & Berger, DMB&B, è da febbraio il nuovo Direttore generale di Conquest Europe.

Dario Diaz, autore di campagne di successo come Black & Decker, Yomo e Kodak, dopo una breve parentesi in BBDO Italia rientra in J.W. Thompson con gli incarichi di

quell’anno... nel mondo dei media Visto nasce come settimanale di approfondimento dei temi di cronaca. Tratta con attenzione e risalto i grandi casi che hanno appassionato il pubblico, riuscendo a pubblicare in esclusiva i memoriali dei protagonisti dei più clamorosi delitti, gialli e sequestri di quel periodo. Dal 1998 si arricchirà aprendosi a temi di evasione, divulgazione e attualità tipici del settimanale familiare. La nuova formula, accolta con favore, è stata perfezionata con rubriche di attualità rosa, di confidenze

Pubblicità ed economia del 1989 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 3.768,12 (+9,0%) Pil: +3,0%

8.000 Inflazione: +6,63%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

200 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

LA CARRIERA STREPITOSA DI LORENZO PELLICIOLI Da Direttore programmi di Bergamo Tv (1975) a Responsabile del settore tv in Manzoni (1978), quindi in Publikompass come responsabile area televisiva (1981). Nel 1983 lo troviamo come Direttore generale di MKT e quindi nel 1994 è a Rete 4. Passa poi in Mondadori come direttore della concessionaria interna nel 1985 per fare poi ritorno nella ‘grande’ Manzoni questa volta come Consigliere delegato (1987), promosso poi nel 1989 ad Amministratore delegato. La carriera di Pellicioli prosegue poi in Costa Crociere (1991), in Garma, in Seat Pagine gialle e quindi in De Agostini (DeA Capital, Lottomatica).

(la posta del cuore di Cristina del Grande Fratello) e di consigli pratici (la cucina-risparmio di Antonella Clerici, ‘Visto che prezzi’, l’‘Agenda di famiglia’, il Lotto) e, nella primavera del 2000, con un restyling di grande impatto.

Amadeus, il più venduto mensile italiano di musica classica, nasce nel 1989. A ogni numero viene allegato un compact disc di elevata qualità e interesse artistico.

Su Amadeus non trovano spazio solo articoli di taglio storico, ma vengono esplorate le novità più importanti nel campo musicale, dalla lirica alla musica contemporanea, con un adeguato corredo di analisi realizzate dai più autorevoli critici ed esperti di questo settore.

Lorenzo Pellicioli assume in ottobre la carica di Amministratore delegato della Manzoni ‘allargata’ che gestisce la raccolta pubblicitaria dei periodici Mondadori e delle testate Manzoni (L’Espresso, La Repubblica e i quotidiani Finegil). La carriera di Pellicioli è caratterizzata da cambiamenti ogni due o tre anni. Inizia nel 1975 a Bergamo Tv dove ricopre la carica di Direttore dei programmi. Nel 1978 entra in Manzoni come responsabile del settore tv. Nel 1981 passa nella concessionaria Publikompass come responsabile dell’area televisiva. Nel biennio 1983/84 lo troviamo Direttore generale di MKT, una società di marketing sportivo e di eventi (Fiat 51%, Mondadori 49%). Quindi nel 1984 è a Rete 4. Successivamente, dal 1985 al 1987, prende il

I PREMI DEL 1989

posto di Neila Prizzon nella Divisione Pubblicità di Mondadori e quindi nel 1987 ritorna in Manzoni & C. come Consigliere delegato e Direttore generale. La carriera di Pellicioli proseguirà poi in Costa Crociere Usa nel 1991, in Costa Crociere Italia nel 1992, in Garma, in Seat Pagine Gialle, e quindi in De Agostini.

Spazio Casa, rivista mensile di arredamento edita da Rusconi, comincia le pubblicazioni. Affidato alla direzione di Isabella Orsenigo, è un progetto editoriale prestigioso sia nei contenuti sia nella grafica. La rivista è organizzata intorno a cinque sezioni portanti: arredamento, conduzione, piacere, attualità e rubriche. 5.000 lire il prezzo di copertina.

Doctor, la salute in famiglia: il nuovo periodico del Gruppo Editoriale Ariete è da ottobre è in edicola. La testata vuole esulare dal solito panorama medico-enciclopedico e rappresentare un’alternativa alle altre pubblicazioni specifiche, proponendosi come il primo vero periodico di salute e sanità. 200mila sono le copie di tiratura iniziale, distribuite attraverso i medici di base.

Follow me. Nuova iniziativa editoriale per le Edizioni Lancio: esce Follow me, il primo magazine aeroportuale italiano. Scritta in due lingue, italiano e inglese, la rivista viene distribuita negli aeroporti ed esce in due edizioni: una romana, con un inserto di sedici pagine dedicato agli aeroporti di Fiumicino e Ciampino, e l’altra milanese, con

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: TVE ‘Scooter’ ‘Suitcase’ (ag.: Contrapunto; cdp: Nebraska/Perkins and Partners, Londra; regia: John Perkins) – Spagna ■ Italia: Leone d’Argento: Rai ‘No interruption’ (ag.: McCann Erickson; cdp: SBP) 6 Leoni di Bronzo: Van Melle-Mentos ‘Beatamentos’ (ag.: Selection; cdp: Politecne); Kraft-Maionese ‘Famiglia’- ‘Camionisti’ (ag.: Publicis.FCB/MAC; cdp: FilmMaster); Progress ‘Kleenex Super 3’ (ag.: Pirella Göttsche Lowe; cdp: R. Barzizza & Associati); Zeis Excelsa-Scarpe Cult ‘Michele’ (ag.: Soluzioni Consulting; cdp: Controcampo); Mitsubishi-Tv color e VCR ‘Singer’ - ‘Violinist’ (ag.: Convention Italia; cdp: Gruppo Cooper);

■

201 ■

■

un secondo inserto di sedici pagine dedicato agli aeroporti di Linate e Malpensa. Il target del giornale – che oltre a occuparsi di argomenti di interesse e utilità per chi viaggia si farà portavoce delle istanze degli aeroporti italiani – è rappresentato dagli oltre venti milioni di viaggiatori che ogni anno frequentano gli aeroporti del Paese.

Peruzzo Editore. In pieno sviluppo il settore periodici della casa editrice Alberto Peruzzo Editore, che conclude l’acquisizione del mensile Taxi, rafforzando così la propria posizione fra i mensili di alta qualità dopo i successi ottenuti con La mia casa, Mare 2000, Forma e Supergol.

Editoriale Olimpia di Firenze edita la nuova rivista Cavalli e Cavalieri, diretta a un pubblico di appassionati dello sport equestre, di target medio-superiore e superiore. La tiratura iniziale è di 60mila copie.

La Stampa, il prestigioso quotidiano torinese, viene rilanciato in giugno attraverso un deciso rinnovamento – cambiano l’impostazione, il formato, il taglio, la grafica – riservando, a livello di contenuti, un’attenzione particolare ai problemi continentali e alle realtà regionali.

Arnoldo Mondadori Editore acquisisce il controllo dell’Editoriale L’Espresso.

Promocard. Nasce la prima struttura italiana a credere nel potenziale della cartolina come mezzo pubblicitario. Lo sviluppo della società sarà particolarmente importante negli anni dal 2001 al 2007, dove la crescita si potrà misurare a due cifre l’anno.

Lega Difesa del cane ‘Contro l’abbandono dei cani’ (ag.: CGSS; cdp: New CBN) Giurati Italia: Andrea Concato, Marco Mignani

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Rain Man - L’uomo della pioggia (Rai Man) di Barry Levinson (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Città dolente (Beiqing chengshi) di Hou Hsiao-Hsien (Taiwan) Festival di Cannes Palma d’Oro: Sesso, bugie e videotape (Sex, lies & videotape) di Steven Soderbergh (Usa)

Communication story

1990

1990

Il Performance Key Award

Organizzato da Media Key in occasione del 100° fascicolo (a novembre), il Performance Key Award nasce per premiare la capacità di trasformare i prodotti in marche e le marche in successi. E i successi possono essere tali quando incontrano i favori dei consumatori, perché ne soddisfano le esigenze e ne migliorano il modo di vivere. Al riconoscimento partecipano 72 aziende che presentano, documentandoli, 79 successi di mercato degli anni ’80. Alle dieci migliori performance vengono assegnate altrettante sculture (vedi foto) di Andrea Cascella, durante la serata di Gala condotta da Antonella Clerici il 3 dicembre 1990 al teatro Litta di Milano e trasmessa da Raitre. Successivamente il Performance Key Award diventerà un award trasversale agli altri premi di Media Key e sarà dedicato ad aziende, agenzie o mezzi autori di rilevanti performance nei rispettivi mercati.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Carat incrementa il suo sviluppo attraverso una politica di acquisizioni: dapprima New Media Mix di Francesco Zavaglia e poi, nel 1991, Spazio Media di Walter Hartsarich.

Strategy & Media, società fondata da Ludovica Vanni, è slegata dalle dinamiche di advertising puro e si propone come uno tra i primi centri media indipendenti in Italia.

Initiative Media nasce come società indipendente dalla fusione del reparto media della Lintas con il Centro Media.

Tonic-Ecom incorpora Ata Bélier e cambia nome in Ata Tonic.

Mainardo De Nardis in dicembre viene confermato alla presidenza di Media Network International. Si trova così a condurre un gruppo con un billing pari a circa duemila miliardi di lire, con 15 agenzie media e 500 persone.

Barbella Gagliardi Saffirio, la nuova agenzia del Gruppo Eurocom WCRS nata dall’ingresso di Pasquale Barbella nella ex CGSS di Torino, apre la sede di Milano di cui è Direttore generale Giancarlo Villa, proveniente da Pirella Göttsche Lowe. L’agenzia viene ulteriormente potenziata dall’arrivo di Agostino Toscana.

Giuseppe Pizzinato diventa Amministratore delegato di Ayer.

Longari & Loman, guidata da Mario Labella, con Roberto Baciocchi responsabile della sede di Milano e Giancarlo

Pesserelli responsabile della sede di Bologna, ha scelto in marzo il Gruppo BDDP come proprio partner. quell’anno... nel mondo dei media L’Iraq di Saddam Hussein il 2 agosto invade il Kuwait. A fine dicembre una risoluzione dell’Onu stabilisce un ultimatum affinché il dittatore iracheno si ritiri dal Paese occupato. Dal momento che gli sforzi diplomatici non hanno ottenuto risultati, la reazione internazionale si concretizzerà in quella che passerà alla storia come la prima guerra del Golfo.

Le televisioni diventano protagoniste trasmettendo la guerra in diretta.

Elle Decor. RCS lancia in gennaio Elle Decor, diretto da Giuliana Bianchi. La tiratura iniziale è di 200mila copie.

Panorama e Andrea Monti. In febbraio cambio della guardia a Panorama. Andrea Monti, che ha diretto l’edizione italiana di Fortune, prende il posto di Claudio Rinaldi alla direzione del settimanale.

Gruner und Jahr firma una joint venture con Mondadori (50% ciascuna) con l’obiettivo di essere presente sul mercato italiano e concretizzare iniziative editoriali che hanno già avuto successo all’estero. Nasceranno Vera, Focus, Top Girl, Focus Extra, Jack.

Vera. Nasce il mensile femminile Vera (Gruner und Jahr/Mondadori). Dapprima popolare femminile, subisce nel corso del tempo un’evoluzione che lo porta a connotarsi come femminile di servizio e ad ampliare le sezioni moda e bellezza.

Openspace. RTL 102,5 operativa dal 1988, costituisce la sua concessionaria di pubblicità. Nasce così Openspace Pubblicità che ha come Amministratore delegato Virgilio Suraci e come partner e Direttore commerciale Valter Zicolillo.

Publitalia entra nel mercato della raccolta pubblicitaria radiofonica. Nel giro di poche settimane la concessionaria che fa capo a Silvio Berlusconi si accaparra la gestione della pubblicità nazionale di Radio Dimensione Suono (da dicembre 1989), Radio Italia solomusicaitaliana (da gennaio 1990) e Radio Milano International (da febbraio 1990). Un accordo di subconcessione con Radio e Reti di Enzo Campione permetterà a quest’ultima di gestire un totale di 73 emittenti. Publitalia gestirà la raccolta limi-

Pubblicità ed economia del 1990 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 4.176,59 (+10,8%) Pil: +2,0%

8.000 Inflazione: +6,1%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

202 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

tatamente a 90 grandi clienti, mentre per i rimanenti la raccolta sarà effettuata da Radio e Reti.

La Nuova Grazia. Dal primo marzo Grazia cambia volto. Carla Vanni, Direttore del settimanale mondadoriano, lo rende più ricco nei contenuti, dando più spazio alla sfera del privato e dei sentimenti, ai problemi delle donne nel campo del lavoro e del sociale. Un forte peso viene dato allo spettacolo e alla bellezza. Piuttosto importante appare anche il restyling esterno e interno. La campagna in appoggio al rinnovamento introdotto è opera dell’agenzia Alberto Cremona.

105 Classic, la nuova emittente di Rete 105 Network lanciata da Alberto Hazan, trasmette dal 30 marzo e manda in onda musica degli anni ’50, ’60 e ’70.

Gruppo Universo: fondato negli anni Trenta dai fratelli Del Duca, ha lanciato testate che si sono affermate con forza quali Intrepido, nata nel lontano 1934, Il Monello, che ha fatto il suo esordio nel 1936, Grand Hotel, in edicola dal 1946, e Telesette, lanciato nel 1979. Dal 1990, sotto l’impulso di Luigi Randello, prende avvio la ristrutturazione della società, con la dismissione dello stabilimento tipografico e il lancio di una serie di nuovi prodotti editoriali. Il successo della ristrutturazione e delle nuove iniziative aprirà poi la strada a un nuovo ciclo che proietta il Gruppo Universo in una posizione di primo piano, con il lancio di ben 13 nuove testate dal 1992 al 2002.

Inpe, l’Istituto Nazionale Pubblicità Esterna, nato nel 1980, presenta ai primi di dicembre i nuovi servizi Pronto Inpe, Inpe Link e Inpe Service con l’obiettivo di certificare tempestivamente che una pianificazione outdoor sia eseguita in modo aderente al piano mezzi.

Vanity Fair (Edizioni Condé Nast, Direttore Paolo Pietroni), versione italiana del mensile statunitense ispirato ai miti, alla meraviglia e al mistero, fa il suo esordio in edicola con un lancio da tre

I PREMI DEL 1990

miliardi e un film pubblicitario girato da Roman Polanski che ha come protagonista Emmanuelle Seigner, moglie del regista. Non avrà fortuna e chiuderà nel giugno del 1991.

Attilio Monti, che già possedeva il 50% de Il Tempo, acquisisce in giugno dall’Italmobiliare (Pesenti) il rimanente 50%, e diventa così unico proprietario del quotidiano romano.

Il prezzo dei quotidiani in agosto passa da 1.000 a 1.200 lire, con un aumento del 20%.

Nasce Telepiù. In agosto la Fininvest, utlizzando alcune frequenze delle sue tre reti – Canale 5, Italia 1, Rete 4 – lancia Telepiù, la pay tv del Gruppo. In ottobre Telepiù si divide in tre: Telepiù 1, Telepiù 2 e Telepiù 3. Successivamente la Fininvest cede il 90% delle quote a nove imprenditori che acquisiscono il 10% di azioni ciascuno: sono Mario e Vittorio Cecchi Gori, Pietro Boroli, Renato Della Valle, Pietro Formenton, Leonardo Mondadori, Mario Rasini, Luigi Koelliker, Massimo Moratti e Bruno Mentasti.

La legge Mammì. Il 6 agosto entra in vigore la discussa legge 223/90, meglio nota come legge Mammì, relativa al riordino del sistema radiotelevisivo pubblico e privato. Principi ispiratori della legge sono la centralità dell’‘interesse generale’ quale caratteristica fondante nella diffusione dei programmi radiotelevisivi e i valori di pluralismo, obiettività e completezza come scopi primari dell’informazione. Di grande rilievo sono anche l’istituzione del garante per la diffusione e l’editoria e il tentativo di scongiurare posizioni dominanti nell’ambito dei mezzi di comunicazione di massa. Scaturita dalla fase di ‘etere selvaggio’ degli anni ’80, all’atto pratico la legge Mammì finirà per sancire la situazione esistente, il duopolio Rai-Mediaset, senza porre limiti precisi alla loro espansione nel mercato della pubblicità.

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Maxell Tapes ‘The Israelites’ (ag.: Howell Henry Chaldecott, cdp: Hutchins Film, Londra; regia: The Molotov Brothers) – Gran Bretagna ■ Italia: 5 Leoni di Bronzo: Bulgheroni Lindt ‘Sensazioni’ (ag.: Leo Burnett; cdp: Central Productions); Cartiere Tronchetti ‘The hammer blow’ (ag.: RSCG; cdp: New Ways); Colgate Palmolive ‘Defeud’ (ag.: Publicis.FCB/MAC; cdp: The Film Company); Sip ‘Incontri in città’ (ag.: Publicis.FCB/MAC; cdp: Mercurio Cinematografica); Americanino ‘II e III’ (Studio CSA Uno; cdp: FilmMaster)

■

203 ■

■

Myster nasce in settembre con grandi ambizioni. Il mensile della Condé Nast, diretto da Paolo Pietroni, dovrà però chiudere anch’esso, come Vanity Fair, nel settembre del 1991.

Yacht Capital è la nuova testata delle edizioni Darp. Presenta il mondo dello yachting attraverso i suoi protagonisti, i riti e le tendenze che lo caratterizzano.

I contenuti della rivista, che è bilingue (italiano e inglese), tengono conto anche delle esigenze di quanti vogliono avere uno strumento per tenersi sempre aggiornati.

Ferruzzi (Raul Gardini) acquista il 40% di TMC: Roberto Marino, dopo aver ottenuto dal Principe Ranieri la proroga della concessione per l’Italia di Telemontecarlo, si accorda in ottobre con Raul Gardini, il quale entra nel capitale dell’emittente acquisendo il 40% delle azioni.

Roma di nuovo in edicola. Assente da dieci anni, torna finalmente in edicola in novembre Roma, il quotidiano napoletano chiuso nel 1980 a causa del fallimento di Ercole Lauro. Tre operatori riprendono la secolare testata (fondata nel 1862): si tratta di Pasquale Casillo, Luca Colasanto e Vincenzo Maiello. La tiratura iniziale è di 150mila copie.

RCS Editori a fine anno prende il controllo del Gruppo Fabbri (che include anche Bombiani, Sonzogno, Etas), acquistando dall’Ifi (Agnelli) il 47% delle azioni. In una fase successiva RCS si impegna all’acquisto della rimanente quota di azioni.

Media ’90. Per iniziativa di quattro soci padovani con la passione per i media e la pubblicità nasce Media ’90. La mission iniziale era quella di diventare un punto di riferimento nel Triveneto per pianificazioni publicitarie radio-televisive. Il punto di svolta avviene però nel 1994 con l’incontro fra Marco Favero, fondatore di Media ’90 e Roberto Zanella editore di cinque radio che andranno a comporre il Media ’90 Network, leader della radiofonia del Triveneto.

Giurati Italia: Arcangelo Fiorani, Ugo Gatti

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: A spasso con Daisy (Driving Miss Daisy) di Bruce Beresford (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Rosencrantz e Guildenstern sono morti (Rosencrantz and Guildenstern are dead) di Tom Stoppard (Gran Bretagna) Festival di Cannes Palma d’Oro: Cuore selvaggio (Wild at heart) di David Lynch

Communication story

1991

1991

La Guerra del Golfo in diretta Il 17 gennaio, a ultimatum scaduto, una forza multinazionale formata da 26 Paesi attacca l’Iraq di Saddam Hussein che aveva aggredito il 2 agosto 1990 il Kuwait. La tv diventa protagonista facendo vivere ai telespettatori del pianeta la guerra in diretta come se fosse un videogame. Su tutte le emittenti si erge la CNN di Ted Turner, presente al fronte con ben 150 giornalisti, che grazie al satellite diventa la principale fonte di informazione. Le audience dei tg nostrani crescono, quelle dei programmi centrati sull’evento e delle edizioni straordinarie esplodono. La guerra si conclude il 28 febbraio 1991.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Luigi Rinaldi, Presidente di TP dal 1987 al 1990, viene riconfermato il 16 gennaio Presidente per il triennio seguente.

Walter Hartsarich vende la sua agenzia media, Spazio Media, al gruppo internazionale Carat. Comincia così la sua carriera in Carat Italia, che lo porterà a diventare il numero uno della più importante agenzia media italiana.

Clio Award. La 31ª edizione dei Clio Award, svoltasi il 13 giugno, sembra fatale per uno dei premi pubblicitari più importanti del mondo. Bill Evans, l’organizzatore e titolare del premio, si rende inadempiente nei confronti dei fornitori della serata di premiazione, degli invitati presenti e dei premiati che avevano iscritto ben 27mila campagne a 80 dollari l’una per un totale di 2.160.000 dollari che spariscono nel nulla. Il galà inizia nel modo più sconclusionato possibile. Il conduttore improvvisato, per esempio, aveva dimenticato a casa la lista dei vincitori, le diapositive vengono proiettate capovolte, l’orchestra non pagata suona male, ecc.

Poco dopo gli invitati danno l’assalto ai premi. Una figuraccia che sembra trascinare il Clio verso la fine. Il premio, invece, verrà ripreso negli anni successivi da altri organizzatori.

RSTB Group. Dall’intuizione di un gruppo di professionisti nasce questa struttura, il cui core business gravita intorno al packaging, al graphic design e alla corporate image.

TBWA & Hakuhodo. In agosto, attraverso un aumento di capitale sottoscritto da Hakuhodo (seconda agenzia giapponese), la TBWA accelera l’espansione del proprio network a livello mondiale.

Giancarlo Brusa, dopo il silenzio seguito alla sua uscita da Ata Tonic, torna nell’arena pubblicitaria. Lo troviamo infatti in ottobre a capo di P&T come Presidente e Amministratore delegato.

Snam, Folon & Gandin. Il 15 novembre Snam compie 50 anni. Per l’occasione, Alberto Gandin (socio di Park & Gandin) e Alberto Meomartini (Direttore comunicazione di Snam) ingaggiano l’illustratore belga Michel Folon per realizzare una poetica campagna istituzionale che vince all’ottavo Key Award.

Sanguineti diventa Classic. In otto-

bre nella ‘nuova’ agenzia confluiscono Ettore Regio, come Direttore Generale, e Fulvio Nardi, come partner e Direttore creativo: entrambi provengono da Canard.

Euro RSCG. Eurocom e RSCG, rispettivamente al primo e al terzo posto in termini di billing pubblicitario gestito in Francia, si fondono per dar vita a Euro RSCG, che conquista il primo posto in Europa e il sesto nel mondo. Havas continua a essere il principale azionista con il 40% delle quote, mentre RSCG ha il 25%. In Italia, con Eurocom figurano Ata Tonic, HDM e BGS (incluso Bélier e Azzurra) e con RSCG, condotta da Mezzano, Mignani e Costantini. Il Presidente del network internazionale è Alain de Pouzillac.

Pubblicità ed economia del 1991 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 4.404,55 (+5,5%) Pil: +1,4%

8.000 Inflazione: +6,43%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

204 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

LA POESIA DI FOLON PER SNAM Nel 1991 la Snam guidata da Pio Pigorini, Presidente, e da Alberto Meomartini, Amministratore delegato e Responsabile delle relazioni esterne, compie cinquant’anni. Mezzo secolo di successi nel settore energetico, con un occhio di riguardo per l’ambiente, viene opportunamente sottolineato da una bellissima e storica campagna istituzionale firmata da Jean-Michel Folon, voluto da Alberto Meomartini e dall’agenzia Park & Gandin (Direttore creativo Piér Alvise Bragadin).

Paul Newman è il nuovo testimonial pubblicitario di Barilla. Si tratta della campagna televisiva girata in Alaska da BRW e studiata da Young & Rubicam.

Franco Tatò, dopo l’avvenuta spartizione, ritorna come Amministratore delegato nella Mondadori di Berlusconi. Tatò era già stato in Mondadori nel biennio 1984/85, quando era stato protagonista di uno spettacolare risanamento della casa editrice dopo le disavventure televisive (Rete 4).

Marco Testa è il nuovo Presidente di Pubblicità Progresso.

Toscani e la Guerra del Golfo. Due giorni dopo l’inizio del conflitto Olivieri Toscani esce con la campagna stampa ‘Croci’ per United Colors of Benetton: una campagna che farà discutere. quell’anno... nel mondo dei media Radio RTL va in isofrequenza: nata nel 1975 a Bergamo e rilevata nel 1987 da Lorenzo Suraci, proprietario di discoteche, è la prima radio italiana a trasmettere in tutta Italia su una stessa frequenza: 102,5.

Il Piacere, mensile di Rusconi, chiude con il fascicolo di gennaio 1991. Era nato nel maggio del 1984.

Chorus, mensile della casa editrice di Leonardo Mondadori, chiude in febbraio. È riuscito a vivere soltanto un anno.

Onda Tv, il settimanale di programmi e notizie televisive, passa da Rusconi al Gruppo Monti-Riffeser.

Telepiù. Nasce la prima pay tv italiana. Viene presentata in febbraio da Vittorio Cecchi Gori (Presidente), Mario Zanone Poma (Amministratore delegato) e Roberto Giovalli (Direttore programmi). Saranno poi coinvolti alcuni gruppi stranieri, come Beta Taurus (del gruppo Kirch), che acquisterà una partizione dell’8%, e la Banca Internazionale del Lussemburgo, che entrerà con il 9%.

La spartizione della Mondadori. Il 30 aprile giunge a un epilogo la guerra iniziata due anni prima fra Berlusconi e De Benedetti-Caracciolo. Fautore dell’accordo è Giuseppe Ciarrapico che, dopo un’intera notte di trattative all’Hotel Pa-

lace di Milano, riesce a mettere d’accordo i due contendenti. Tutta la divisione libri e periodici della vecchia Mondadori alla Fininvest, mentre La Repubblica, L’Espresso, le testate quotidiane locali e la Cartiera di Ascoli vanno alla CIR di De Benedetti (che paga un conguaglio a Berlusconi di 185 miliardi). In seguito nascerà Mondadori Pubblicità, guidata da Urbano Cairo con Piero Mezzanzanica Direttore generale e Diego Arletti Vice direttore generale.

Dove, creato nel 1991, ha un successo immediato grazie al taglio innovativo che rivoluziona il segmento dei periodici di turismo. Nel marzo del 2000 – sempre fedele alla formula originale di servizio, che aiuta il lettore con un’accurata selezione di informazioni dettagliate e di indirizzi scrupolosamente verificati – Dove aggiorna la sua veste grafica e si arricchisce di nuovi contenuti. Il mix spazia dai lunghi viaggi ai percorsi urbani nelle città emergenti italiane ed estere, fra nuovi locali e architetture d’avanguardia; dalle mete fuori porta con piccoli alberghi, bed & breakfast e agriturismo di charme ai grandi appuntamenti da non perdere; dallo shopping d’arte, antiquariato, moda e design sulla linea delle tendenze più innovative alle case da affittare nelle località di vacanza, o da acquistare, con i progetti di ristrutturazione curati da un architetto.

Giuliano Andreani è nominato il 31 luglio Direttore generale di Sipra. La carriera di Andreani in Sipra era cominciata dal lontano 1962, appena ventenne.

Dopo aver percorso tutti i gradini, ottiene la sua prima carica importante, Direttore del Centro-Sud, nel 1978. Nel 1982 Pasquarelli (Direttore generale Rai) lo promuove Direttore centrale.

Claudio Noziglia in agosto è Direttore generale di Telepiù Pubblicità, la concessionaria che gestisce la raccolta della pubblicità per Tele+1, Tele+2 e Tele+3.

Noziglia era entrato nel 1980 in Publitalia dove si occupa dapprima del ‘Mundialito’ per poi diventare Marketing manager e quindi Direttore centrale. Nel 1988 assume la direzione generale di Publiespaña, che raccoglie la pubblicità per Telecinco.

■

205 ■

La Stampa. Il 23 novembre appaiono sul quotidiano torinese i primi annunci a colori che offrono all’utente pubblicitario nuove opportunità.

L’Indipendente. Dopo una gestazione di un paio d’anni, nasce a metà novembre L’Indipendente, con la direzione di Ricardo Franco Levi, lanciato grazie a una campagna made in Armando Testa. Lo spot, girato da Jaime de la Peña, richiama un po’ il film ‘Orwell’ per Apple, Grand Prix al Festival di Cannes nel 1984.

Luciano Montagna è il nuovo Presidente di AAPI, l’associazione delle più importanti società di affissione. Resterà in carica fino al giugno 1993.

Condé Nast chiude in maggioVanity Fair e Myster, i due mensili lanciati con grande dispiego di mezzi da Paolo Pietroni un anno prima. I due periodici hanno creato un grosso ‘buco’ economico con ripercussioni negative sul bilancio, che fino ad allora era stato florido.

L’Editoriale La Repubblica in Borsa: in giugno De Benedetti procede alla fusione de La Repubblica con la Cartiera di Ascoli, dando origine all’Editoriale La Repubblica e alla successiva quotazione (dicembre 1991) a Piazza Affari.

Italia Oggi torna in edicola con Class Editori di Paolo Panerai. Il quotidiano economico-finanziario aveva avuto diverse traversie, fra cui la chiusura operata un mese prima da Francesco Zuzic.

Il Tempo. In dicembre il quotidiano romano Il Tempo è acquisito dal gruppo Ferruzzi, guidato da Arturo Ferruzzi e dal ‘super-manager’ Giuseppe Garofano (che avevano sostituito il duo Gardini-Sama).

Il Gruppo ottiene il 49% della Società Tipografica Tiburtina, proprietaria, oltre che della testata, anche dello stabilimento dove si stampa il giornale.

La Cinq chiude: nel dicembre 1991 finisce il sogno berlusconiano in terra di Francia. L’emittente franco-italiana affidata a Hersant (Carlo Freccero era già rientrato a Milano in aprile per occuparsi dei palinsesti di Italia 1) accumula infatti un tale passivo che è costretta dapprima a licenziare tre quarti dei dipendenti, e infine a chiudere per fallimento. Le quote appartenevano ad Ha-

LA SPARTIZIONE DELLA MONDADORI La ‘guerra dei tre anni’ per il possesso della Mondadori, combattuta da Silvio Berlusconi e dai suoi alleati Leonardo Mondadori e Luca Formenton da una parte, e da Carlo De Benedetti, Carlo Caracciolo e Eugenio Scalfari dall’altra, trova il suo epilogo il 31 aprile all'Hotel Palace di Milano grazie alla mediazione di Giuseppe Ciarrapico. Il risultato è la spartizione della Mondadori fra i due contendenti. Berlusconi ottiene i libri e i periodici dalla vecchia Mondadori per un fatturato di circa 1.500 miliardi che si aggiungono alle testate della Silvio Berlusconi Editore (Tv Sorrisi e Canzoni, Il Giornale Nuovo ecc.). De Benedetti ottiene La Repubblica, L’Espresso e le testate quotidiane locali per un fatturato di circa 950 miliardi. Ne gode la RCS che nel frattempo, acquistando la Fabbri, si porta a 2.400 miliardi di fatturato annui. chette (per il 25%), a Berlusconi (per un altro 25%), a Hersant (7,5%), al Credit Lyonnais (10%), a CCF (8%) e ad altri piccoli azionisti (24,5%).

Zapping. Dal 27 settembre Il Venerdì di La Repubblica si arricchisce di Zapping, una guida ai programmi televisivi di 32 pagine.

Quotidiani. Esplodono le promozioni: dopo le due vertenze sindacali per recuperare lettori e copie, i quotidiani partono al contrattacco da settembre tirando fuori dal cassetto giochi, lotterie, concorsi, bingo e supplementi. Fanno eccezione la corazzata Il Sole 24 ORE, che dopo l’insuccesso delle strategie editoriali di Italia Oggi può dormire sonni tranquilli, e la Gazzetta del Mezzogiorno. Il Corriere della Sera, oltre alla promozione Replay, sforna ‘7’ il sabato e cinque supplementi (Salute il lunedì, Storia dell’Arte il martedì, Citta d’Arte il mercoledì, ViviMilano il giovedì, Motori il venerdì). Al Corriere risponde La Repubblica pubblicando cinque supplementi: oltre a Il Venerdi+Zapping offre ai lettori Il Risorgimento il martedì, Stampa di Forattini il mercoledì, TuttoMilano e TrovaRoma il giovedì. Il Messaggero offre il gioco Canzoni d’Italia e le dispense Storia del Cinema, Il Giorno lancia il gioco Rivincilotto, Il Resto del Carlino e La Nazione puntano sul gioco Super4 (una sorta di bingo) e lanciano una promozione con polizze assicurative come premi.

I PREMI DEL 1991

Nuovo stabilimento per il Corriere. Dopo 87 anni si chiude la storica era di via Solferino: la stampa e la distribuzione del Corriere della Sera e de La Gazzetta dello Sport passano con un investimento di 100 miliardi nel nuovo stabilimento di Pessano con Bornago, nell’hinterland milanese. Il piano di sviluppo prevede l’introduzione del colore, un miglioramento della qualità di stampa, un aumento del numero di pagine.

Periodici: l’anno dei flop. Il 1991 passerà alla storia anche per la moria di periodici che sembra sancire il definitivo passaggio dai meravigliosi anni ’80, gli anni degli yuppies improntati all’ottimismo, ai più rigorosi, razionali, severi e meno spensierati anni ’90. Il Piacere, Chorus, Fortune Italia, Myster, Vanity Fair: la loro chiusura segna anche la fine di un modo di vedere le cose, dell’età dell’oro dell’apparenza, del bel vivere, della futilità allegra e spensierata. Sono nate troppo tardi. Max, lanciato sempre da Pietroni, ha resistito bene perché figlio di quei tempi. Oltre a queste considerazioni occorre ricordare la crisi della pubblicità sui periodici, che a fine 1991 perderanno lo 0,6% di pubblicità a fronte di un’inflazione del 6,4%.

Giampaolo Grandi. La chiusura dei mensili Vanity Fair e Myster, lanciati senza risparmio e diretti da Paolo Pietroni, favorisce il ricambio ai vertici di Condé Nast. Giampaolo Grandi ne diventa Amministratore delegato, prendendo il po-

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Perrier Mineral Water - ‘Le lion e la lionne’ (ag.: Ogilvy & Mather, Paris; cdp: PAC; regia: Jean-Paul Goude) – Francia ■ Italia: Leone d’Oro: Johnny Lambs ‘Boxer’ (ag.: Impact & Dolci Biasi; cdp: FilmMaster) ■ Italia: Leone d’Argento: Domopak ‘Japanese demonstration’ (ag.: Ata Tonic; cdp: Film 77) ■ Giurati Italia: Annamaria Testa, Alessio Fronzoni Advertiser of the Year: Daniel Goeudevert (Chairman di Volkswagen)

■

206 ■

sto che era stato di Attilio Fontanesi.

Grandi proviene dalla Business Information di Mondadori, dove ricopriva la carica di Direttore generale.

Telemontecarlo. Il gruppo Ferruzzi con Carlo Sama e la famiglia Marinho tenta il rilancio di Telemontecarlo con un investimento di circa 300 miliardi, puntando sull’ingresso in Auditel e su un obiettivo di share pari al 10%. Le quote di Telemontecarlo sono così ripartite: 40% Gruppo Ferruzzi (attraverso Globo Europea BV), 49% famiglia Marinho e 11% Posada Real Estate. Direttore è Emmanuele Milano, che ha fatto una ‘campagna acquisti’ importante: Loretta Goggi, Mino Damato, Luciano Rispoli, Elisabetta Gardini e Remo Girone. Direttore della concessionaria è Mauro Gardenghi. Malgrado gli sforzi Telemontecarlo non riuscirà però a diventare un forte terzo polo tv.

La guerra del Golfo e la CNN. La guerra del Golfo, iniziata il 17 gennaio, manda alle stelle l’audience del network CNN (tv via cavo) di Ted Turner, grazie ai suoi reportage, ma non sembra ottenere un risultato adeguato in termini di flusso pubblicitario.

Mondadori, vince Berlusconi. Il lodo arbitrale Mondadori viene annullato dalla Corte d’Appello di Roma che dà ragione ai Formenton, i quali non dovranno più cedere a Carlo De Benedetti 13,7 milioni di azioni Amef in cambio di 6,4 milioni di azioni Mondadori della CIR.

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Balla coi lupi (Dance with wolves) di Kevin Costner (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Urga - Territorio d’amore (Urga) di Nikita Michalkov (Francia/URSS) Festival di Cannes Palma d’Oro: Barton Fink - È successo a Hollywood (Barton Fink) di Ethan Coen (Usa)

1992

Communication story

1992

Armando Testa se ne va

Il grande maestro della pubblicità italiana (nella foto) muore il 20 marzo; era nato il 23 marzo 1917 a Torino. Se ne va portandosi dietro un enorme bagaglio di genialità, vitalità, conoscenza e affetto. La ricerca del nuovo, del moderno, del ‘non ancora tentato’ gli veniva istintiva. Il desiderio di semplicità e di sintesi erano alla base della sua pubblicità; detestava i prolissi e il barocco. La sua semplicità di espressione rifletteva una profonda umanità e semplicità interiore. Il figlio Marco porterà avanti la sua opera sviluppando in modo mirabile l’agenzia, portandola al primo posto in Italia e dandole un’importanza internazionale.

pleto, dedicandosi anche all’acquisizione di clienti diretti oltre a quelli dell’agenzia Armando Testa. Cede la la partecipazione in Blufin.

Media Pressing di Giorgio Maino, in luglio, passa sotto il controllo di Euro RSCG (Havas). Dal 1° gennaio 1993 Media Pressing avrà così l’opportunità di gestire i budget dei clienti di Ata-Tonic, BGS, Eurocom, RSCG ed Equipe.

The Media Partnership. Italia BBDO, J. Walter Thompson, Livraghi, Ogilvy & Mather, Verba DDB Needham danno vita alla loro centrale media TMP (The Media Partnership), parte dell’omonimo network internazionale. Massimo Momigliano assume la carica di Amministratore delegato.

Gavino Sanna diventa testimonial Rai. La McCann-Erickson (Direttore creativo: Antonio Maccario) sceglie Gavino Sanna della Young & Rubicam, uno dei più noti creativi italiani, come testimonial per uno degli spot che compongono la campagna Rai. Il testimonial pubblicitario ricorda che sulla Rai i film non sono interrotti nei momenti cruciali.

Press & Poster. All’International Advertising Festival viene lanciata la sezione Press & Poster che ben presto supererà, in termini di iscrizioni, la sezione Film.

Già al debutto sono iscritte 2.100 campagne stampa e outdoor. Il Grand Prix è assegnato all’Italia per la campagna Levi Strauss della McCann-Erickson Italia e un Leone d’Oro è assegnato a Benetton per il poster ‘Condoms’ di Oliviero Toscani.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Marco Benatti. L’8 gennaio il consiglio direttivo di AMA (Agenzie Media Associate) elegge Presidente Marco Benatti che succede a Ernesto Pala.

Carlo Crosta, il titolare della Team77, viene eletto in gennaio Presidente di ASP, l’associazione delle agenzie di promozione.

Diego Maria Masi diventa assessore allo stato civile del comune di Milano. Masi, ex Presidente di ASP, è il titolare della più importante agenzia di promozione: Promotions Italia.

Ambrosio Maoloni. Gabriella Ambrosio e Luca Maoloni fondano a Roma l’agenzia di comunicazione Ambrosio Maoloni. Successivamente nel 2000 l’agenzia si unirà al network europeo Newton 21 e prenderà il nome di AM Newton 21.

Giuseppe Usuelli dall’inizio del 1992 è a capo dell’agenzia McCann-Erickson. Raccoglie l’eredità di un’agenzia forte e solida lasciatagli da Gianni Cottardo in un momento economico non facile. Usuelli ha sempre lavorato in McCann-Erickson dall’età di 24 anni, trascorrendo anche due anni alla McCann di New York. Nel 1984 diventa Direttore generale e nel 1988 viene nominato Consigliere delegato.

Ogilvy & Mather. Giorgio Brenna fa il suo ingresso in Ogilvy in qualità di Direttore finanziario. Da questo momento comincia la sua ascesa che lo porterà, nel 1999, a diventare il più giovane Ceo di un’agenzia internazionale in Italia.

Emanuele Pirella viene nominato ‘Uomo dell’anno per la comunicazione’.

‘Sempre meglio che lavorare’, il libro di Gianni Cottardo, esce in maggio per le Edizioni de Il Sole 24 Ore. Cottardo, che ha lasciato la McCann-Erickson, in questo primo libro fa un’analisi approfondita delle ragioni che hanno determinato la situazione di crisi e di confusione della pubblicità, riportando anche gli errori più comuni commessi dai clienti.

Carat Italia crea Carat Expert. Alessandro Villoresi entra nell’agenzia media e la società apre sedi periferiche a Bologna e Firenze oltre che a Padova (ex sede di Spazio Media).

Media Italia riacquista la partecipazione che Canard Advertising aveva nell’agenzia e imbocca la strada del servizio com-

Pubblicità ed economia del 1992 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 4.637,16 (+5,3%) Pil: +0,9%

8.000 Inflazione: +5,4%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

207 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

UN GRAND PRIX MADE IN MCCANN-ERICKSON Alla prima edizione della sezione Press & Poster nell’ambito del Festival di Cannes, la McCann-Erickson di Giuseppe Usuelli, da poco insediato ai vertici dell’agenzia, vince il Grand Prix con la campagna stampa in tre soggetti per Levi’s 501 (Dir. creativo: Milka Pogliani; art: Stefano Colombo; copy: Alessandro Canale). Si tratta di una campagna che ha già vinto quasi tutto in Italia (ADCI Awards) e all’estero (Epica e Grand Prix Eurobest). A questo ambito riconoscimento la McCann aggiunge, sempre a Cannes, l’unico Leone d’Oro per gli spot vinto dall’Italia con il telecomunicato Rai: Public Message ‘Receipt’ da 54 secondi (cdp: Edivideo).

Radiofestival. La prima edizione del Festival della creatività pubblicitaria radiofonica, organizzata da Sipra, ha il suo epilogo con la manifestazione di premiazione del 1° dicembre 1992. La Giuria presieduta da Renzo Arbore, che include fra gli altri Giuliano Adreani (Direttore generale di Sipra) e Aldo Biasi (Presidente di ADCI), attribuisce l’Antenna d’oro a BGS per il radiotempo ‘Non Vedenti’ di Pubblicità Progresso; l’Antenna d’argento va ad Armando Testa per la campagna Barilla ‘Prima colazione’ e l’Antenna di bronzo a Publicis.FCB/MAC per Agip Sint 2000.

Canard. Antonio De Laurentis, Presidente di Canard, annuncia in novembre il controllo del 100% di Ayer Italiana, mentre Canard entra nel network Ayer Europe e quest’ultimo entra in partecipazione di minoranza in Canard.

Assomedia-AssAP, accordo senza Carat.

Il 29 ottobre viene raggiunto un accordo fra Assomedia, l’associazione che raggruppa le più importanti agenzie media, e AssAP, l’associazione delle agenzie di pubblicità a servizio completo. Il protocollo si basa su alcuni punti quali: ricerca di una sintonia fra i due statuti associativi, compensi e commissione d’agenzia, progetto di un centro studi comune.

Questo nuovo corso di Assomedia, non gradito a Carat, non consente all’agenzia media condotta da Bruno Furetta di rientrare nell’associazione che ha cambiato nome proprio quest’anno (da AMA a Assomedia) con l’avvento di Marco Benatti alla Presidenza.

Benetton e Toscani provocano. In novembre, in piazza San Babila a Milano, appaiono i megaposter studiati da Oliviero Toscani per Benetton: si tratta del bambino appena nato ancora coperto di sangue e dei preservativi colorati della

campagna ‘Condoms’, che vincerà un Leone d’Oro nella sezione poster al Festival di Cannes. I due poster suscitano aspre reazioni da parte del Comune in quanto era stata richiesta l’autorizzazione per esporre altri soggetti.

Roberto Conforti è il nuovo Presidente del Capitolo Italiano di IAA (International Advertising Association). Edoardo Brioschi e Paolo Girone sono i Vicepresidenti.

Il Gruppo WPP in settembre rischia il collasso a causa del forte indebitamento e si salva solo grazie all’accordo con le banche che trasformano parte dei crediti in azioni del Gruppo. Alla presidenza David Ogilvy viene sostituito da Gordon Stevens (Unilever americana). Martin Sorrell resta al suo posto come General manager del colosso pubblicitario e prosegue poi, superata la crisi, la sua politica di acquisizioni che culmina nell’acquisto di Young & Rubicam.

De Vargas Machuca/Aldo Biasi. L’8 settembre, con il sorprendente passaggio di Aldo Biasi da Leo Burnett alla Publicis.FCB/MAC voluto da Diego de Vargas Machuca, si ricostruisce una coppia di manager pubblicitari fra le più affiatate. L’accoppiata aveva portato in poco tempo la Impact da 0 a 70 miliardi di lire di billing e all’exploit di Johnny Lambs a Cannes.

BMZ Italia nasce il 1° ottobre dalla fusione fra Park & Gandin ed EuroAdvertising.

Le due agenzie di Gandin e di Teneggi entrano quindi a far parte del secondo network internazionale della rete Publicis.FCB, che ha il suo quartier generale a Düsseldorf. BMZ Italia, con sedi a Milano, Bologna, Roma, Ancona e Pescara, è governata da Alberto Gandin (Presidente e Amministratore delegato), da Antonio Teneggi (Consigliere delegato) e da ■

208 ■

Giuseppe Baschirotto e Umberto Galli Zugaro (Vicepresidenti).

Propaganda. Il 1° ottobre Piero Prinetti (ex Pirella Göttsche Lowe), Fabrizio Granata (ex Ata Tonic) e Gianluca Nappi (ex Verba DDB Needham) sono operativi con la loro nuova agenzia: Propaganda.

Alberto Contri è il nuovo Presidente del Gruppo Medicus Intercon Italia, che compie vent’anni di attività.

Ezio Maria Ciuti, con esperienze manageriali in Livraghi, Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson e Masius D’Arcy McManus, assume in aprile la carica di Amministratore delegato di Mediaforce. ... quell’anno... nel mondo dei media Passera e Rubini. Rinnovo al vertice di Manzoni. Corrado Passera diventa Presidente (è anche Amministratore delegato del Gruppo L’Espresso) e Lio Rubini è Amministratore delegato.

Viversani & Belli, un nuovo settimanale femminile della Didieffe Editoriali del Gruppo Universo, fa il suo esordio in edicola il 24 gennaio. È dedicato alla salute, al benessere e alla sana alimentazione.

Dopo 32 settimane la sua tiratura media ammonta a 485mila copie.

Comunicare, il mensile di comunicazione, strategia e analisi di mercato, fondato da Oliviero Beha, Massimiliana Baumann e Roberto Delera, chiude con il numero di febbraio.

Glamour. Attraverso questo mensile, nato in marzo, si concretizza la prima esperienza di successo di Condé Nast nell’ambito della diffusione allargata. Il mensile, nato dalle ceneri di Lei e diretto da Grazia d’Annunzio, può essere considerato la massima espressione di rinnovamento messo in atto dopo la chiusura,

nel giro di un anno, di Vanity Fair e Myster. Glamour si propone come un prodotto editoriale di rottura con gli schemi tradizionali rifiutando tutto ciò che è scontato.

RCS Pubblicità e Rusconi insieme.

Nella seconda metà di marzo, prima a Roma e poi a Milano, viene presentata al mondo della comunicazione l’intesa fra RCS Pubblicità e Rusconi (firmata il 7 febbraio): le testate di quest’ultima vanno a unirsi a quelle in gestione a RCS Pubblicità che, guidata da Eduardo Giliberti, potrà gestire ben 53 testate per un totale di circa 900 miliardi di lire, più del doppio della ‘nuova’ Mondadori. L’obiettivo è di competere (con qualche chance in più) con il dominio televisivo e dilatare la market share dei periodici. Ai vertici di RCS Pubblicità figurano Eduardo Giliberti (Amministratore delegato), fautore dell’accordo assieme a Dante Secchia di Rusconi Pubblicità, Giancarlo Ghezzi (Direttore generale) e Flavio Biondi, Direttore generale di RCS Publimese, struttura che si occuperà della raccolta pubblicitaria dei mensili. Successivamente, la crisi pubblicitaria porterà a risultati poco brillanti e l’accordo sfumerà.

Il Corriere della Sera dal 29 maggio esce con la pubblicità a colori.

Renato Messina (proveniente da Rusconi Pubblicità e prima ancora da Manzoni) dal mese di maggio è il nuovo Direttore commerciale de Il Sole 24 Ore System, la concessionaria del quotidiano di Confindustria. Messina farà poi una brillante carriera con questa concessionaria fino ad arrivare alla carica di Direttore generale.

Poster - Prima indagine conoscitiva.

Il 9 aprile viene presentato a Milano il primo censimento sullo stato dell’affissione che prende in esame il periodo agosto-dicembre 1991. Dalla ricerca, che non include gli impianti luminosi, si rileva

I PREMI DEL 1992

che la quantità di impianti ammonta a 31.439 unità.

Il Giornale di Sicilia, il quotidiano di Palermo diretto da Antonio Ardizzone, viene rinnovato e rilanciato in giugno con un nuovo formato tabloid a sei colonne, attraverso un investimento di 20 miliardi in nuove tecnologie e con il supporto di una campagna pubblicitaria studiata dall’agenzia Pubilla di Palermo.

Alisei. Nasce a fine settembre il nuovo mensile di turismo del Touring Club Italiano, che prende il posto della storica testata Le vie del mondo. Su progetto grafico di Bob Noorda e con la direzione di Egidio Gavazzi, il primo fascicolo ha una tiratura di 200mila copie. L’obiettivo diffusionale è di 140mila copie.

Eliminato il tetto Rai. Il 15 ottobre 1992 il Consiglio dei Ministri del Governo Amato approva un decreto legge in materia televisiva che elimina il tetto imposto alla raccolta della pubblicità per i canali pubblici e innalza il peso delle sponsorizzazioni nel calcolo dell’affollamento. I programmi sponsorizzati vengono considerati messaggi pubblicitari nella misura del 3% (prima era il 2%) della durata dei programmi stessi e vanno compresi nei limiti di affollamento previsti per la Sipra (concessionaria Rai) e per i privati.

TvSette. Il 29 ottobre al supplemento Sette viene affiancato TvSette, un nuovo settimanale a colori dedicato alla televisione, con la programmazione completa delle principali reti radiotelevisive italiane.

TvSette, in uscita il giovedì in abbinamento al Corriere della Sera, oltre a presentare i programmi della settimana percorre la strada del settimanale televisivo a tutto tondo, con articoli, interviste, inchieste e rubriche. Il primo fascicolo consente al Corriere di diffondere 240mila copie in più rispetto al venduto medio del giovedì.

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Rubber Cement ‘Nuns’ (ag.: Casadevall Pedreño & SPR; cdp: Rodar y Rodar; regia: Eduardo MacLean) – Spagna Journalists’ Award: Heineken ‘Birra Heineken’

Focus, mensile ‘per scoprire e capire il mondo’, nasce il 3 novembre (ed. Gruner + Jahr/Mondadori). Dalle 200mila copie iniziali la diffusione aumenta fino a raggiungere le 776mila copie nel 2002: un dato che, insieme alla readership di 5.053.000 (2002), lo posiziona al primo posto fra i mensili italiani.

Lorenzo Folio è il nuovo Amministratore delegato di RCS. Emilio Fede da ‘Studio Aperto’, telegiornale di Italia 1, passa a Rete 4. Il suo posto di Direttore della testata giornalistica di Italia 1 viene occupato da Paolo Liguori, ex Direttore responsabile de Il Sabato.

Italia 7. Publitalia ’80, in osservanza della Legge Mammì, non può più effettuare la raccolta pubblicitaria per Italia 7, poiché già raccoglie la pubblicità delle tre reti Fininvest.

Ezio Maria Ciuti è riconfermato Presidente di INPE e a Pier Augusto Cervetti viene attribuita la carica di Direttore generale. Ciuti riveste contemporaneamente anche la carica di Amministratore delegato di Mediaforce.

Il Gruppo L’Espresso acquisisce l’intero capitale di A. Manzoni & C., in precedenza posseduta pariteticamente con Arnoldo Mondadori Editore. La quota in Radio Deejay sale all’86%.

Gambero Rosso compare in edicola con cadenza mensile.

Repubblica International Holding SA acquista il 16,75% del quotidiano portoghese Publico.

Media Key compie 10 anni. Roberto Albano, con esperienze in agenzie di pubblicità e in concessionarie di spazi pubblicitari, l’aveva fondata nel 1982. Dal semplice foglio da 61x86 cm del primo numero alle tre testate del 1992 (Media Key, Tv Key, Global): così si può sintetizzare lo sviluppo del gruppo editoriale Media Key.

Press & Poster: Grand Prix: Levi Strauss - Levi’s 501 ‘Horse’, ‘Tuareg’, ‘Sumo Wrestler’ (ag.: McCannErickson Italia) – Italia ■ Italia: Leone d’Oro: Benetton ‘Condoms’ - Poster 6x3 ■ Giurato Italia: Lele Panzeri Advertiser of the Year: Wayne Calloway (Chairman e Ceo di Pepsico Inc.)

(ag.: Lowe Howard - Spink London, cdp: Paul Weiland Film Company) – Gran Bretagna ■

Italia: Leone d’Oro: Rai-Public Message ‘Receipt’ (ag.: McCann Erickson; cdp: Edivideo) Leone d’Argento: Volkswagen Golf ‘Black Sheep’ (ag.: Verba DDB Needham; cdp: FilmMaster) Leone di Bronzo: Ministero Sanità, Donazione sangue ‘The boy’ (ag.: Publicis.FCB/MAC; cdp: Biagetti & Partners)

■

Giurati Italia: Pasquale Barbella, Daniele Cima

■

209 ■

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Il silenzio degli innocenti (The silence of the lambs) di Jonathan Demme (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: La storia di Qiu Ju (Qui Ju da guansi) di Zhang Yimou (Cina) Festival di Cannes Palma d’Oro: Con le migliori intenzioni (Den goda viljan) di Bille August (Svezia)

Communication story

1993

1993

Comincia il biennio nero

L’originale campagna ‘A tutti quelli che stanno pensando di tagliare un budget’ di Barbella Gagliardi Saffirio, premonitrice di quella recessione che comincia a colpire il mondo della pubblicità, vince un Leone d’Argento al 40° Festival di Cannes nella sezione Press & Poster. E dire che la campagna non era piaciuta per niente al Giurì, che aveva emesso un provvedimento censorio. L’anno si chiude con gli investimenti pubblicitari in calo del 2,3% a fronte di un’inflazione del 4,2%. Nel 1994 il calo sarà meno pesante (-0,2%) e il 1995 segnerà la fine della crisi (+5,6%) e l’inizio di un nuovo boom pubblicitario che culminerà nel 2000 con il picco del +14,9%. Ma il 1993 passerà alla storia per l’inizio delle privatizzazioni e per il successo italiano più importante al Festival di Cannes con ben nove leoni.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Eugenio Bona assume le cariche di Presidente e Amministratore delegato di Media Italia.

Arcangelo Fiorani sostituisce, al comando di Ogilvy, Giancarlo Livraghi, che aveva condotto l’agenzia con successo per 13 anni e che si dedicherà a un nuovo amore: internet.

Alberto Contri è il nuovo Presidente di AssAP per il biennio 1993/95. Prende il posto di Giancarlo Livraghi. La nomina è un segnale evidente della voglia di cambiamento dell’associazione.

Giuseppe Conti è il nuovo Ceo di Carat Italia e resterà in carica fino al 1998. Comincia l’attività in aree non core business con Carat Sponsorship, che anticipa Carat Vision di Angelo Baiocchi.

ADM & Associati è il nuovo nome dell’agenzia di Daniele Maestrami, ADM&C. Il cambiamento si rende necessario sia per la progressiva espansione della società sia per l’ingresso di nuove professionalità e competenze.

Il Gruppo Medianetwork, guidato da Marco Benatti, porta a termine un’operazione di merging con CIA, un network inglese di agenzie media indipendenti. Con questo accordo CIA acquista il 100% di Blufin, che controlla Medianetwork e Blugroup (la sua finanziaria ottiene in cambio il 18% di CIA). Il 28% è nelle mani di Chris Ingram e il resto è collocato in Borsa.

Ezio Arrigoni, che già dal 1968 operava nell’area della comunicazione e del marketing diretto, rilancia il Gruppo Arri (fondato nel 1979) e, andando controcorrente (‘strategia del salmone’ è la sua definizione), lascia Milano per stabilirsi in uno splendido edificio di Legnano (Milano-Laghi), ristrutturato su suo progetto. In un’unica location, il Centro della Comunicazione Interattiva, si concentrano tutte le risorse per comunicare, tecnologie produttive avanzate, apparecchiature informatiche evolute ed energie creative fresche.

Saatchi & Saatchi Advertising diventa al 100% di proprietà di Saatchi & Saatchi Company UK (che fino ad allora aveva il 51%).

‘Fozza Itaia’. È dei primi di marzo la campagna affissione di protesta e insieme di augurio promossa da FISPE (Federazione Italiana per lo Sviluppo della Pubblicità Esterna), studiata da Armando Testa e pensata per una rinascita morale e politica italiana, ma anche per richiamare l’attenzione pubblica sui problemi che insidiano la funzione, lo sviluppo e il diritto fondamentale di espressione della pubblicità esterna. ‘Fozza Itaia’, questo lo slogan della campagna, consta di circa 25mila poster e tabelle disseminati in tutta Italia e articolati in dieci diverse immagini, su cui campeggiano volti di bambini dalla mimica irresistibile, accompagnati alla scritta inneggiante all’Italia.

Pubblicità ed economia del 1993 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 4.432,63 (–2,3%) Pil: –0,7%

8.000 Inflazione: +4,2%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

210 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

INIZIANO LE PRIVATIZZAZIONI Il 6 agosto, con la cessione di Italgel, inizia l’era delle privatizzazioni.

Seguono la cessione diretta di Cirio Bertolli De Rica (il 16 settembre) e il collocamento del Credito Italiano (il 6 dicembre). Inizialmente accolte con un certo scetticismo, le operazioni si riveleranno ben presto un successo. Quella del Credito Italiano (ora UniCredit) è anche la privatizzazione che ha reso di più, permettendo ai propri sottoscrittori di guadagnare fino a due volte e mezzo il capitale iniziale. Si prosegue via via con Imi, Comit, Ina, Eni, Enel, Amga, San Paolo, Banco di Napoli, Telecom, Seat, Aem ecc., che segnano una svolta nell’atteggiamento degli italiani nei confronti delle privatizzazioni e aprono un nuovo mercato alle agenzie di pubblicità. Dabovich Advertising, Young & Rubicam, Italia BBDO e Ata Tonic – assieme ad altre importanti strutture multinazionali – sono le prime agenzie di comunicazione a raccogliere le opportunità offerte dal new business. Nella foto, l’immagine della campagna per la privatizzazione del Credito Italiano (agenzia: Dabovich Advertising; direttori creativi: Pasquale Diaferia e Sergio Dabovich).

Publilink, fondata da Giovanna Mariani, è un’agenzia a servizio completo. Creatività, media planning e buying, marketing e strategie sono i servizi proposti. La rottura con gli schemi tradizionali, la massima visibilità e il rapporto strettissimo con il cliente sono alla base del successo dell’agenzia: Anna Falchi, Valeria Mazza, Antonio Banderas e Monica Bellucci saranno i testimonial di alcune campagne di successo.

Pino Fontana, Presidente di Verba DDB Needham che aveva fondato nel 1974, scompare l’11 settembre all’età di 67 anni. “Rispetto a molti di noi aveva un guizzo in più che gli veniva anche dalla voglia di non essere banale. Era molto critico, ma lo faceva con senso di humour e grande rispetto dell’opinione altrui. Nella Verba DDB, accanto a lui, come Direttore creativo ho ricevuto più onori in quattro anni che nel resto della mia vita pubblicitaria”: così Gianfranco Marabelli lo ricorda.

DMB&B e Associati Globe. Rick Ray, Managing director e Ceo del Gruppo DMB&B in Italia, e Giustiniano Tomacelli Filomarino annunciano l’unione di Associati Globe con DMB&B Italia. Tomacelli Filomarino entra nel board of directors con la carica di Vicepresidente, Strategic development director, in diretto contatto con Rick Ray. Armando Testa International ottiene il budget europeo di Lavazza. Si amplia così una collaborazione iniziata nel 1959, portatrice in Italia di grandi successi commerciali e di comunicazione. Sempre la stessa agenzia, per il secondo anno consecutivo, cura la comunicazione istituzionale per l’Associazione Italiana per la Ricerca sul cancro. La campagna prevede la copertura completa di tutti i media: stampa, affissione, iniziative speciali e tv.

Gianni Muccini cede il 40% (di sua proprietà) di Italia/BBDO al network americano, che si trova così ad avere l’intera proprietà dell’agenzia italiana. John Leonard diventa Presidente e Ricardo Parravicini è l’Amministatore delegato. quell’anno... nel mondo dei media Opus Proclama. È operativa la nuova Opus Proclama guidata da Duccio Langs, coa-

diuvato da Federico Hertel e da Max Langs.

La gloriosa concessionaria era stata fondata da Oscar Maestro, rimasto alla sua guida fino al suo decesso avvenuto nel dicembre del 1992. La concessionaria cinema si svilupperà nel tempo fino ad arrivare alle 500 sale cinematografiche gestite nel 2002.

Rusconi Pubblicità. La crisi del mercato pubblicitario, con particolare evidenza nell’area dei periodici, spinge la Rusconi Pubblicità di Dante Secchia a un accordo con la RCS Pubblicità guidata da Eduardo Giliberti. Sarà quest’ultima a raccogliere la pubblicità anche per le testate Rusconi (Gioia, Gente ecc.). L’obiettivo è quello di contrastare meglio la forza preponderante della televisione nella raccolta della pubblicità nazionale. L’accordo avrà però breve durata, data la persistenza della crisi pubblicitaria che ha come conseguenza quella di porre i ricavi molto al di sotto del minimo garantito.

Bimbisani & Belli. Dopo il successo di Viversani & Belli, l’Editrice Universo lancia sul mercato un mensile della prima infanzia dedicato alle future mamme e alle neomamme con bambini fino a tre anni di età.

Bimbisani & Belli, facilmente fruibile dalle lettrici grazie a una impostazione grafica originale, offre informazioni e notizie improntate a estrema praticità.

Gulliver nasce nel 1993 con un obiettivo unico tra i mensili italiani: catturare, attraverso il viaggio, i segnali della contemporaneità e una conoscenza del presente che va a incrociare tendenze, stili di vita, culture lontane. Il viaggio, oltre che itinerario verso nuove destinazioni, si articola in reportage approfonditi su metropoli, arte, architettura, design, moda, musica, gastronomia, shopping. Gulliver, quindi, rinnova radicamente il tradizionale concetto di giornale di viaggio.

Noi. Il nuovo settimanale diretto da Gigi Vesigna ed edito da Silvio Berlusconi Editore è in edicola dal 15 gennaio. La tiratura del primo fascicolo è superiore al milione di copie.

Radio Deejay fa il suo ingresso nell’Editoriale La Repubblica. Quest’ultima ha infatti acquistato Eleraudio dall’Editoriale L’Espresso, che ha in portafoglio l’86% dell’emittente e il 16% di Sper, concessionaria per la pubblicità radiofonica.

■

211 ■

Ferruzzi & TMC. In aprile il Gruppo Ferruzzi, che già deteneva il 40% di Telemontecarlo, rileva la quota dell’11% di Posada Real Estate e passa al 51% dell’emittente.

Il prezzo de quotidiani dal 13 giugno passa a 1.300 lire.

Claudio Dematté viene eletto in luglio Presidente Rai dal Consiglio di Amministrazione.

La Notte. Paolo Berlusconi attraverso l’Arcus rileva in luglio La Notte, che acquista da Alberto Rusconi.

Minimi garantiti, perdite garantite. Da un’analisi dei bilanci dei quotidiani nel 1992 emerge che questi ultimi hanno ottenuto complessivamente risultati soddisfacenti. Ma tali risultati sembrano dovuti più ai minimi garantiti previsti contrattualmente dalle concessionarie che dal mercato. I minimi garantiti si sono rivelati un’arma micidiale contro le concessionarie. I 58 principali quotidiani chiudono il 1992 con un incremento del 9% in termini di ricavi pubblicitari. Le concessionarie principali – SPE, SPI, PK, Piemme, Il Sole 24 ORE – nello stesso periodo presentano invece una perdita complessiva pari a 102 miliardi. Per questo motivo le concessionarie Manzoni, SPE, SPI, PK a partire dal 18 novembre si accordano per stipulare nuovi contratti senza minimi garantiti.

Lio Rubini si spegne a 68 anni il 20 agosto, investito da un motorino. Era Vicepresidente de La Repubblica e Amministratore delegato di Manzoni & C., concessionaria de La Repubblica, de L’Espresso e dei quotidiani locali della Finegil. “Una delle intelligenze più folgoranti che abbiano illuminato il nostro mondo pubblicitario.

Nel suo lavoro, dapprima in Publietas e poi in Manzoni, Rubini opponeva sponde robustissime al conformismo e all’opportunismo”: così lo ha descritto Domenico Pasquale.

Finegil modifica il nome in Finegil Editoriale e incorpora, costituendole in tre divisioni operative, le società editrici di quotidiani locali Editoriale Quotidiani Veneti, Società Editrice Centro Italia e Editoriale Le Gazzette.

Assemblea Fieg. Giovanni Giovannini, riconfermato Presidente dell’Associazione degli Editori, nella sua relazione du-

rante l’assemblea del 16 novembre a Roma denuncia le contraddizioni dello strapotere televisivo (56% del mercato pubblicitario) che grava come una minaccia sulla stampa. Chiede al governo di vietare a chi ha tre reti tv di raccogliere pubblicità anche per altri mezzi. Durante l’intervento, Giovannini fornisce alcuni dati sulla stampa con relativo confronto internazionale. Nel 1990 le 84 testate quotidiane avevano venduto 6.812.000 copie, valore che era diminuito a 6.510.000 l’anno dopo (83 testate) e che arriva a 6.540.719 nel 1992. A fronte delle nostre 115 copie per abitante figurano le 335 della Germania, le 362 della Gran Bretagna, le 415 della Svizzera, le 522 della Svezia e le 619 della Norvegia.

Restyling in Mondadori. L’azienda di Segrate ribadisce la propria egemonia nel settore dei settimanali uscendo dall’indagine Audipress con incrementi notevolissimi e in controtendenza rispetto a una situazione generale in contrazione. Il risultato è dovuto in parte all’operazione di restyling varata dall’azienda, fondata su una revisione sia della veste grafica sia dei contenuti editoriali di alcune testate, e in parte al notevole supporto pubblicitario televisivo operato dalle reti Fininvest.

La crisi di TMC. Il piano di licenziamento annunciato da Telemontecarlo comincia a mietere le sue vittime: sono 190 i dipendenti licenziati perché considerati in esubero. Solo una piccola percentuale di loro verrà poi reintegrata.

Aprile magico per Enrico Mentana. Il Tg5 supera per indice di ascolto il Tg1 della Rai. Finora l’impresa era riuscita solo nel

I PREMI DEL 1993

giorno del suo esordio, il 13 gennaio 1992.

Il Mattino. Stefano Romanazzi e Giuseppe Gorjux acquisiscono il 49% della Edime, editrice del quotidiano Il Mattino, giornale di cui già possiedono il 51%.

Franco Tatò. In seguito alle dimissioni di Amedeo Massari, il consiglio di amministrazione di SBE nomina Amministratore delegato Franco Tatò, il quale ricopre la stessa carica in Mondadori. Pochi mesi dopo verrà nominato Amministratore delegato anche di Fininvest, rilevando Fedele Confalonieri e Giancarlo Foscale.

Giandomenico Zanini, Consigliere delegato di GPM, società per i giornali gratuiti de L’Espresso, è nominato Am-

ministratore delegato di Manzoni, concessionaria di pubblicità dell’Editoriale L’Espresso.

Paolo Liguori, dopo aver diretto Il Sabato e Il Giorno, è il nuovo direttore di Studio Aperto, il telegiornale di Italia 1.

Giulio Anselmi, condirettore del Corriere della Sera, è il nuovo direttore del Messaggero.

Eduardo Giliberti è nominato Direttore generale di Sipra, la concessionaria di pubblicità controllata al 100% dalla Rai. Ex Amministratore delegato di RCS Pubblicità, Giliberti sostituisce Giuliano Adreani che passa in Publitalia con la carica di Amministratore delegato.

L’ITALIA RUGGISCE A CANNES Il 1993 è l’anno migliore per l’Italia degli spot. Al Festival di Cannes vince ben sette Leoni (di cui tre d’Oro) nella categoria Film, un record mai più raggiunto.

A questi risultati occorre aggiungere un Leone d’Argento e un Leone di Bronzo ottenuti nella sezione Press & Poster. Due dei tre Leoni d’Oro sono di Verba DDB: il primo con lo spot Volkswagen ‘Manichini’ e il secondo con quello Audi S4 ‘L’uovo’ (Dir. creativi: Gianfranco Marabelli ed Enrico Bonomini). Il terzo Leone d’Oro è appannaggio di Saatchi & Saatchi con la campagna per la Banca di Roma ‘Treno’ (protagonista Paolo Villaggio).

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Nissin Food ‘Moa’ - ‘Synthetoceras’ (ag.: Hakuhodo; cdp: Tohokushinsha Film Corporation; regia: Shinya Nakajima) – Giappone Journalists’ Award: Smirnoff ‘Alcoholic Drink’ (ag.: Lowe Howard, Spink London; cdp: Spots Films Services International, London) – Gran Bretagna ■ Italia: 3 Leoni d’Oro: Banca di Roma ‘Treno’ (ag.: Saatchi & Saatchi; cdp: FilmMaster); Volkswagen Golf ‘Manichini’ (ag.: Verba DDB Needham; cdp: FilmMaster) Audi 100 S4 ‘L’uovo’ (ag.: Verba DDB Needham; cdp: FilmMaster) Leone d’Argento: Prontorama Service (ag.: Aipem Billet; cdp: FilmMaster) 3 Leoni di Bronzo: Club Med (ag.: Publicis.FCB/MAC; cdp: Central Productions); Pioneer ‘Prete’ - ‘Golfista’ (ag.: FCA/SBP; cdp: BRW & Partners) RCS-Max ‘Fotografo’ (ag.: Universal Adv; cdp: FilmMaster) ■ Giurati Italia: Aldo Biasi, Gianfranco Marabelli Press & Poster: Grand Prix: Guarana Diet I, II, III (ag.: DM9 Publicidade, San Paolo) – Brasile

■

212 ■

■

■

Italia: Leone d’Argento: Barbecues Galore ‘A tutti quelli che pensano di tagliare un budget’ (ag.: Barbella, Gagliardi, Saffirio) Leone di Bronzo: Kodak Ektar Film ‘Oliviero Toscani’ (ag.: J. Walter Thompson) Giurato Italia: Osvaldo Brusati

Advertiser of the Year: Robert D. Haas (Chairman e Ceo di Levi Strauss & Co.)

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Gli spietati (Unforgiven) di Clint Eastwood (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: ex aequo, Tre colori: film blu (Trois couleurs: Bleu) di Krzysztof Kieslowski (Francia/Polonia) e America oggi (Short Cuts) di Robert Altman (Usa) Festival di Cannes Palma d’Oro: Lezioni di piano (The piano) di Jane Campion (Nuova Zelanda)

1994

Communication story

1994

Silvio Berlusconi ‘scende in campo’ in politica e vince

Con un messaggio registrato, trasmesso il 26 gennaio dalle sue tre reti televisive, Silvio Berlusconi annuncia il suo ingresso in politica con Forza Italia. Il movimento da lui fondato si propone come nuovo punto di riferimento dell’elettorato moderato dopo la scomparsa della tradizionale forza di centro, la Democrazia Cristiana. Forza Italia stringe un accordo con Lega Nord e Alleanza Nazionale (Polo delle Libertà). Il grande successo elettorale porta al governo presieduto da Berlusconi, che si insedia l’11 maggio ma avrà breve vita a causa del ritiro della Lega Nord dalla coalizione. La crisi della pubblicità provoca una rivoluzione fra le concessionarie: cambiano i vertici delle più importanti strutture. quell’anno... nel mondo della comunicazione

quell’anno... nel mondo dei media

Nasce GGA. Maurizio Gentile e Sandro Gorra lasciano il network Eurocom e fondano la GGA, Gentile Gorra Advertising.

Gorra ha la responsabilità creativa della nuova sigla mentre Gentile ha la responsabilità dei contatti con i clienti.

IBM/Ogilvy. Si concretizza la più grande acquisizione pubblicitaria mai avvenuta fino a ora. IBM decide di concentrare in Ogilvy (Gruppo WPP) i propri investimenti, in precedenza sparsi in più di 40 agenzie diverse. Questa decisione è dettata dalla necessità di rivitalizzare la marca IBM in 60 Paesi.

Paolo Ettorre, in Saatchi & Saatchi dal 1973, viene nominato Amministratore delegato dell’agenzia. In seguito, nel 2002, ricoprirà l’incarico di Chairman di Saatchi & Saatchi Europe.

Napoli Media. Renato Napoli, dopo trent’anni di esperienza nei reparti media di agenzie come FCB, McCann, Young & Rubicam e Alberto Cremona, fonda la propria agenzia media.

Pino Pilla. L’Art Directors Club Italiano sceglie il nuovo Presidente: Pino Pilla. Il Direttore creativo della Dorland Ayer prende il posto di Pasquale Barbella.

Publicis.FCB & FCA! Il network FCA!, presente soprattutto in Europa e negli Usa, viene acquisito da Publicis.FCB Communication, guidato da Maurice Lévy, attraverso uno scambio azionario: le quote di FCA! vengono scambiate con il 4,25% delle azioni di Publicis.FCB Communication.

Giuliano Adreani, dopo una carriera trentennale in Sipra che lo ha visto raggiungere tutte le tappe fino alla carica di Direttore generale, entra a gennaio in Publitalia. Guida la concessionaria delle reti Fininvest portandola dai 2.860 miliardi di lire raccolti nel 1993 ai 4.780 miliardi stimabili per il 2002, fino a superare il traguardo dei 5.000 miliardi di lire nel 2003.

Si trova come antagonista Eduardo Giliberti, passato da RCS a Sipra.

La Voce. Il 22 marzo esce il primo numero de La Voce, il nuovo quotidiano diretto da Indro Montanelli, transfuga insieme a molti altri giornalisti da Il Giornale di Berlusconi. Con una foliazione di 32 pagine esce con 445mila copie, andate praticamente a ruba nelle edicole grazie anche all’ottima campagna ideata dalla J. Walter Thompson di Roma. Ma il quotidiano, malgrado l’ottimo risultato iniziale, non avrà fortuna. La Voce è controllata dalla Piemme guidata da Luciano Consoli e Victor Uckmar.

OPQ, che gestisce la pubblicità nazionale di diversi quotidiani provinciali della Lombardia, è affidata in maggio ad Antonio Freschi. All’Eco di Bergamo e al Giornale di Brescia si affiancheranno La Provincia di Como, Il Cittadino di Lodi, La Voce di Mantova e infine vari settimanali dell’area piemontese.

Silvio Berlusconi, con un exploit senza precedenti e con un’originale campagna elettorale all’insegna del nuovo, vince le

Ata Tonic, in una gara che vede coinvolte ben 24 agenzie, si aggiudica il budget per la privatizzazione dell’INA. La campagna verterà su un serial di undici spot: protagonisti due giovani finanzieri inglesi, Mitch e James.

Silvano Guidone & Associati nasce in luglio come spin-off di Armando Testa.

Silvano Guidone, già Direttore creativo e Vicepresidente di Armando Testa, passa quindi dalla più grande agenzia d’Italia a socio di Armando Testa in una nuova, piccola, agile agenzia.

Ammirati & Puris, una delle agenzie americane più creative, si fonde a settembre con Lintas Worldwide.

Conquest, l’agenzia di Dominique Simonin (che appartiene al network WPP) acquisisce la Transatlantic di Luca Lindner e Pietro Maestri, superando così i cento miliardi di lire di billing.

Pubblicità ed economia del 1994 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 4.525,20 (-0,2%) Pil: +2,1%

8.000 Inflazione: +3,9%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

213 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

CONCESSIONARIE: LA RIVOLUZIONE DEL ’94 Nel 1994, ultimo anno del biennio nero della pubblicità, il mercato dell’advertising vive dal lato dell’offerta un grande fermento, caratterizzato da spostamenti degli uomini-guida da una concessionaria all’altra, favoriti dal mercato estremamente competitivo e da una serie di eventi e concomitanze: per esempio, l’arrivo di Dematté in Rai favorisce il passaggio di Giuliano Adreani da Sipra a Publitalia; Eduardo Giliberti passa da RCS Pubblicità in Sipra, spostando il proprio interesse verso il mezzo tv che aveva combattuto invano con le 53 testate frutto dell’accordo RCS-Rusconi, di cui era stato fautore insieme a Dante Secchia. Questo cambiamento innesca la promozione di Flavio Biondi, che diventa leader di RCS Pubblicità. Giandomenico Zanini, dopo la scomparsa di Lio Rubini, diventa il number one di una Manzoni ridimensionata dopo la spartizione di Segrate. Piero Mezzanzanica lascia Mondadori Pubblicità, dove regna ancora Urbano Cairo, per passare in Manzoni come Direttore generale per la pubblicità nazionale. Dante Secchia torna in Rusconi Pubblicità riprendendo la raccolta per le testate di Alberto Rusconi. Duccio Langs allarga il campo d’azione della sua nuova Opus Proclama attraverso OPQ (Organizzazione Pubblicità Quotidiani) per gestire la raccolta pubblicitaria del Giornale di Brescia e dell’Eco di Bergamo. Sono cambiamenti di portata davvero ampia, che preludono a nuove strategie e tattiche commerciali sviluppate dai manager alla ricerca di un mercato migliore, che stenta ad arrivare ma che vedrà la luce già nel 1995, anno di inizio di uno sviluppo che durerà senza sosta fino al 2000. elezioni legislative del 27 marzo. L’11 maggio entra in carica il suo governo. Il nome del suo movimento, Forza Italia, richiama la campagna per la Democrazia Cristiana realizzata da RSCG nel 1987.

Mark Up, in edicola da novembre e lanciato da Pippo Dilettoso e da Andrea Sparvoli, assume un posizionamento a cavallo fra le testate di economia e finanza a elevata diffusione e la trade press, affrontando le tematiche del marketing strategico e operativo. La diffusione si assesterà intorno alle 50mila copie.

Silhouette Donna è il nuovo mensile dell’Editrice Universo che approfondisce i temi della bellezza, del benessere, della sana alimentazione, della psicologia femminile e della moda. Viene lanciato il 19 agosto allegato a Viversani & Belli, con una tiratura speciale di 520mila copie.

Cipria nasce con l’obiettivo di raccontare alle donne il mondo della bellezza e della

I PREMI DEL 1994

profumeria. In linea con questa vocazione, la rivista viene distribuita esclusivamente attraverso il canale specializzato.

Nel 1999 approda anche in edicola, distinguendosi come mensile a doppio canale distributivo. A questa svolta fa seguito il restyling editoriale del 2001, che rafforza e arricchisce la connotazione di Cipria quale femminile non generalista.

Il mondo della bellezza raccontato da questa rivista è permeato da una filosofia di vita morbida, indulgente, gioiosa.

Letizia Moratti, il 13 luglio, è il primo Presidente donna della Rai. Viene nominata da Carlo Scognamiglio, Presidente del Senato, e Irene Pivetti, Presidente della Camera, in pieno governo Berlusconi. In breve tempo riuscirà a ribaltare le previsioni di bilancio della Rai, che erano orientate verso il ‘rosso’. Il suo apporto risulterà fondamentale nel rendere la tv di stato molto più competitiva e sana.

PUBBLICITÀ

Bilanci 1993. Rai in crisi, Fininvest nella più totale incertezza, RCS in rosso a causa dell’errore relativo al contratto di raccolta pubblicitaria in favore di Rusconi (minimo garantito: 200 miliardi l’anno).

Perfino il Gruppo Monti e il Gruppo editoriale L’Espresso non vanno più bene come un tempo. Solo la Mondadori gestita da Franco Tatò riesce a chiudere bene l’anno, con un avanzo di circa 80 miliardi, e con essa la Rusconi, che registra un utile di 7,5 miliardi.

Nasce Boss. Le Edizioni Cioè di Fabio Piscopo lanciano sul mercato il mensile Boss, dedicato in prevalenza a un target adulto maschile, diverso quindi da quello tradizionale dell’editore romano. La tiratura iniziale è di 120mila copie.

Vogue Italia compie trent’anni in ottobre.

Il fascicolo speciale uscito per celebrare l’importante anniversario raggiunge il record di ben 410 pagine pubblicitarie.

Advertiser of the Year: Philip H. Knight (Chairman e Ceo di Nike)

Festival di Cannes Film: Grand Prix: Chrysler/Jeep Grand Cherokee ‘Snow covered’ (ag.: Bozell North Advertising; cdp: Plum Productions; regia: Eric Saarinen) – Usa ■

Italia: Leone d’Oro: Sip ‘Allunga la vita’ (ag.: Armando Testa; cdp: FilmMaster) Leone di Bronzo: Ass. Italiana Editori ‘Il culturista’ (ag.: Sanna & Biasi; cdp: BBE & Politecne Associati)

■

Giurati Italia: Emanuele Pirella, Dino Betti van der Noot

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Schindler’s list (id.) di Steven Spielberg (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: ex aequo, Prima della pioggia (Pred dozdot) di Milcho Manchevski (Gran Bretagna/Macedonia) e Vive l’amour (Aiqing Wansui) di Tsai Ming-Liang (Taiwan)

Press & Poster: Grand Prix: JBA Group/Kadu Clothing ‘Shark’ (ag.: Andromeda) – Australia ■

Festival di Cannes Palma d’Oro: Pulp fiction (id.) di Quentin Tarantino (Usa)

Giurato Italia: Arcangelo Fiorani

■

214 ■

1995

Communication story

1995

I referendum dell’11 giugno per le tv commerciali

Alcuni fra i numerosi referendum abrogativi dell’11 giugno sono di straordinaria importanza per il mondo dei media e riguardano la tv: si chiede di impedire a ciascun soggetto privato di controllare più di un canale; di vietare le interruzioni pubblicitarie nei film; di impedire a una concessionaria di pubblicità di operare in favore di più di due reti televisive; di rendere possibile la privatizzazione della Rai. La campagna a favore del ‘sì’ ai primi tre quesiti mira a smontare la televisione commerciale a favore di quella pubblica. Ma i cittadini votano in larga maggioranza ‘no’, aprendo nuovi scenari per il futuro. Vincono invece i ‘sì’ per la privatizzazione della Rai, che a distanza di 23 anni non è ancora avvenuta. parte del Gruppo Bates, fondendosi in un’unica società denominata Bates Italia. Con questa fusione il Gruppo Bates Italia entrerà tra le prime quindici agenzie di pubblicità, con un amministrato intorno ai 170 miliardi di lire, un fatturato di oltre 18 miliardi e più di ottanta collaboratori.

Carat Communication. Il Gruppo Carat dà il via al progetto di sviluppo della sua attività nell’area dei new media, delle nuove forme di comunicazione e del trattamento evoluto del linguaggio pubblicitario con la creazione di Carat Communication, una struttura destinata a curare la strategia media globale dei suoi clienti. La direzione della nuova struttura viene affidata ad Angelo Baiocchi.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Mediapolis nasce in seguito alla nuova joint venture fra Young & Rubicam e Euro RSCG: Presidente e Amministratore delegato è Mario Mele.

Phoenix è il nome della nuova agenzia fondata a Torino da importanti professionisti. Sono Alessandra Fanzago, Ugo Mauthe e Corrado Mazzucchi. La struttura avrà un notevole successo e si svilupperà acquisendo una serie di clienti importanti come Artsana (div. Artsana, div. Chicco, div. Lycia, div. D.M.), Pelikan, Sai, Laura G, Bosca, Cora ecc.

Ernesto Pala, proveniente da Initiative Media, prende il posto di Piero Grua alla testa di Optimedia Italia. L’importanza dell’agenzia media cresce con l’arrivo di Ferrero, per la quale viene aperta appositamente la sede di Torino, e con il consolidamento di clienti storici come Nestlé, L’Oréal Saipo, Parfums & Beauté.

I-Team. Alberto De Martini è fra i primi pubblicitari a cavalcare la novità rappresentata da internet, e fonda la divisione I-Team all’interno della sua agenzia Ata Tonic. pbcom. Con l’intento di proseguire la sua crescita, l’agenzia Pbv si unisce a un’agenzia con forti competenze nel marketing delle bevande alcooliche e, con il nome pbcom, prosegue il suo rapido sviluppo acquisendo clienti come Ceres Birra, Jack Daniel’s, Biancosarti e Vov. Ai soci Lorenzo Piacentini, Duri Bardola e

Alberto Malaspina si aggiunge ora Bruno Buzzo. Quattro anni più tardi assorbirà la Consult Design e si trasformerà in società per azioni.

Daniele Tranchini, professionista con una consolidata esperienza internazionale in casa J. Walter Thompson, è il nuovo Chief executive officer della sede italiana dell’agenzia.

Primo summit sulla comunicazione. La televisione, l’editoria, la stampa, il cinema, la radio, la telefonia, la telematica: il mondo dei media è in fermento e in espansione. La necessità di fare riferimento a nuovi modelli e a nuove strategie rende indispensabile un momento di confronto e di studio che abbia da subito anche una valenza operativa. Telecom Italia organizza a Napoli il primo di una serie di incontri annuali che per cinque anni vedranno riuniti i protagonisti del sistema italiano delle comunicazioni, che si confronteranno tra loro e con esponenti di rilievo del panorama internazionale.

Talent, agenzia di pubblicità, entra a far

quell’anno... nel mondo dei media Come Stai è il nuovo mensile della Casa Editrice Universo dedicato alla salute della famiglia. La testata, tra le tante cose, fornisce notizie sulle più importanti scoperte nel mondo della ricerca scientifica e della tecnologia, utilizzando un linguaggio semplice e comprensibile da tutti.

Franco Tatò, dopo poco più di due anni in Fininvest, torna in gennaio in Mondadori con i ‘galloni’ di Amministratore delegato. Il suo posto in Fininvest è preso da Fedele Confalonieri, che aggiunge alla carica di Presidente anche quella di Amministratore delegato.

Pubblicità ed economia del 1995 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 4.777,85 (+5,6%) Pil: +2,9%

8.000 Inflazione: +5,4%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

215 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

Carnet: nasce il primo mensile italiano di cultura contemporanea. Si occupa con attenzione di arte, letteratura, cinema, musica, teatro, moda, design. Nella prima parte la rivista ospita articoli firmati da illustri collaboratori (scrittori e artisti di tutto il mondo) sugli eventi di maggiore interesse. La seconda parte è una ricchissima agenda, con più di duemila appuntamenti selezionati in Italia e nel mondo, di facile e preziosa consultazione. La formula di Carnet sarà poi completamente rivisitata nell’aprile del 2000.

L’Unità propone il primo abbinamento tra un quotidiano e una videocassetta di film di successo. Il primo titolo distribuito è Ultimo tango a Parigi, che ottiene un enorme successo e fa registrare una diffusione record di 325mila copie. Diverse altre testate quotidiane e periodiche (L’Espresso, Panorama, Corriere della Sera, La Repubblica e altri) seguiranno successivamente l’esempio de L’Unità, ottenendo indubbi benefici sia in termini di diffusioni e sia in termini di ricavi.

La Notte e L’Europeo chiudono. Il quotidiano serale La Notte, nato nel 1952 e di proprietà di Paolo Berlusconi, chiude. Gli fa seguito anche L’Europeo, della RCS, che in febbraio cessa le pubblicazioni.

Il Tempo e Il Mattino a Caltagirone.

Franco Caltagirone acquisisce dalla Poligrafici Editoriale di Riffeser i quotidiani Il Tempo e, tramite la Edime, Il Mattino di Napoli.

Claudio Calabi fa il suo ingresso in RCS come Direttore generale, dove opererà una ristrutturazione dell’azienda riducendo il personale.

Chi. La Mondadori lancia Chi, settimanale generalista diretto da Silvana Giacobini.

L’obiettivo è dare nuovo vigore alla presenza della Mondadori nell’area dei familiari, sostituendo il settimanale Noi. Videomusic. Vittorio Cecchi Gori acquista in marzo, dalla famiglia Marcucci, la tv musicale Videomusic.

I PREMI DEL 1995

Quotidiani. Altro scatto del prezzo di copertina dei quotidiani, che in marzo passa da 1400 a 1500 lire.

Liberal, il mensile politico diretto da Ferdinando Adornato, nasce in marzo con il supporto di Rusconi Pubblicità che gestisce la raccolta pubblicitaria.

La Voce non parla più. Il quotidiano fondato da Indro Montanelli nel marzo del 1994, dopo la sua separazione dal Giornale per disaccordi con Berlusconi, chiude.

L’Indipendente in aprile torna in edicola sotto la bandiera leghista. Alla direzione troviamo Daniele Vimercati.

Elezioni e par condicio. Avvicinandosi le elezioni (che si svolgeranno poi nel 1996), il governo di centro-sinistra ‘confeziona’ il disegno di legge sulla par condicio, favorito anche dall’allora Presidente della Repubblica Oscar Luigi Scalfaro.

Antonello Perricone, dopo l’esperienza come Amministratore delegato di Publitalia, in aprile prende il posto in Sipra di Eduardo Giliberti, che passerà in Rusconi Pubblicità con la stessa carica.

Giuseppe Pilera, che proviene da Publitalia, prende il posto di Urbano Cairo alla Mondadori Pubblicità.

Bufera in Publitalia. Il 1994 è un anno nero per Publitalia, che chiude in passivo. In maggio viene arrestato dalla magistratura di Torino il Presidente e Amministratore delegato Marcello Dell’Utri (verrà liberato circa venti giorni dopo), che sarà costretto a rassegnare le dimissioni, e la concessionaria viene commissariata. Il Pm Greco manderà poi un ispettore in Publitalia.

Telemontecarlo. La società Ferfin cede a Vittorio Cecchi Gori la proprietà di Telemontecarlo.

Blue Pages. Nella Milano del terziario e delle mille realtà commerciali arrivano le Blue Pages, una nuova guida della casa editrice Steward & Co. che in modo pratico e sintetico fornisce informazioni su svariati argomenti, dai servizi pubblici e privati fino alla topografia me-

PUBBLICITÀ

tropolitana. La distribuzione raggiungerà oltre 300mila famiglie, con un bacino di utenza calcolato in circa 1.500.000 lettori.

Gioia. Con l’ingresso di Marina Fausti, il Direttore Vera Montanari potenzia la squadra che dovrà consolidare la leadership del femminile Rusconi. Marina Fausti, provieniente da esperienze professionali nella stampa periodica e nella tv, assume con la qualifica di Vicedirettore la responsabilità del settore moda.

Domus, in collaborazione con Adi – l’Associazione per il Disegno Industriale – rilancia la storica testata Stile Industria, che dal 1954 al 1963, con la direzione di Alberto Rosselli, aveva ospitato le idee e i dibattiti di una stagione d’oro per il design italiano. Il nuovo Direttore responsabile è Augusto Morello, Presidente di Adi. La Notizia, il nuovo quotidiano popolare diretto da Ettore Fulgenzi, è in edicola dal 1° giugno sulle piazze delle principali città del Veneto e a Milano. Si tratta di un giornale a più edizioni: un notiziario nazionale comune a tutte le pubblicazioni e pagine locali che si differenziano da regione a regione. Informazione, politica, cronaca, esteri, sport i temi trattati, oltre a una sezione ‘rosa’.

Oltre l’edicola. Il Senato approva un disegno di legge che consente la sperimentazione della distribuzione dei giornali in supermercati, stazioni di servizio, librerie, bar. Il test in un primo tempo era previsto per un anno in dodici città. Il Senato ora amplia il numero delle città, imponendo la rappresentatività di tutte le regioni.

Eva Express. Paolo Mosca, in pieno accordo con l’editore, lascia la direzione di Eva Express, tenuta negli ultimi sette anni. La responsabilità del settimanale Rusconi è affidata a Sandro Meyer, che affianca questo incarico a quello di Direttore di Gente.

La Gazzetta dello Sport Magazine nasce in ottobre, diretta da Elio Trifari.

Advertiser of the Year: Alfred Heineken (Chairman di Heineken Holding)

Festival di Cannes Film: Grand Prix: La giuria presieduta da Frank Lowe non assegna il Grand Prix ■

Italia: 2 Leoni di Bronzo: Mulino Bianco ‘Venezia’ (ag.: Armando Testa; cdp: BRW & Partners); Corriere della Sera ‘Ucraina’ (ag.: TBWA Italia; cdp: Euphon International)

■

Giurati Italia: Cesare Casiraghi, Maurizio D’Adda

Press & Poster: Grand Prix: La giuria non assegna il Grand Prix ■

Giurato Italia: Maurizio Sala

■

216 ■

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Forrest Gump (id.) di Robert Zemeckis (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Cyclo (Xich-lô) di Tran Ahn Hung (Vietnam/Francia) Festival di Cannes Palma d’Oro: Underground (id.) di Emir Kusturica (Jugoslavia/Francia/Germania)

1996

Communication story

1996

Prodi batte Berlusconi

Romano Prodi, ex esponente della Democrazia Cristiana, Ministro dell’Industria nel 1978, Presidente dell’IRI dal 1982 al 1989, si propone nel 1995 come leader della coalizione di centro-sinistra, l’Ulivo. In seguito ai risultati delle elezioni politiche del 21 aprile 1996, l’Ulivo di Romano Prodi batte la coalizione di Silvio Berlusconi, presentatasi però senza la Lega Nord. Prodi diventa Presidente del Consiglio del nuovo governo. Nel 1998, a causa del voto di sfiducia di Rifondazione Comunista, rassegnerà le dimissioni: lo sostituirà Massimo D’Alema.

LDB, l’agenzia di Bologna guidata dal fondatore e Presidente Luigi Bettelli, entra a far parte di The International Advertising and Communication Network 114, che unisce ottanta agenzie indipendenti con sedi in tutto il mondo.

Milano AD. Roberto Carcano e Paolo Licci fondano l’agenzia Milano AD, mettendosi in gioco in tutto e per tutto. La crescita dell’agenzia e l’interesse per le nuove tecnologie spingeranno successivamente Carcano e Licci a costituire il MAD Lab, specializzato in progettazione, creazione e produzione di strategie di comunicazione sui digital media.

World Wide Mind, l’agenzia new media di Fabio Scroccaro, nasce alla fine del 1996 come struttura dedicata esclusivamente ai servizi internet: dal web design al web hosting, dal web programming al web advertising.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Enrico Gervasi da gennaio sostituisce Ugo Castellano al vertice di Young & Rubicam. Ci rimarrà fino quasi alla fine del 2002.

ADM & Associati è fra i soci fondatori del network internazionale Target International, che include agenzie europee, degli Usa e del Sudafrica.

Otep, l’associazione guidata da Gianni Muccini, non aderisce all’accordo sottoscritto da altre associazioni con la FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità) mirante a sostituire la commissione d’agenzia (riconosciuta direttamente alle agenzie) con lo sconto d’agenzia (detratto in fattura al cliente).

Mediapolis-Media Pressing. Havas acquisisce la totalità delle azioni di Media Pressing e l’agenzia cambia nome in Mediapolis-Media Pressing, in previsione di una joint venture con Young & Rubicam per la gestione delle attività media. Amministratore delegato è Mario Mele.

Initiative Media diventa l’agenzia numero uno al mondo grazie alla fusione – all’interno del Gruppo IPG – con la struttura media Western International, operante prevalentemente sul mercato americano.

Kora nasce con la mission di fornire ai clienti soluzioni nel digital marketing e nella creazione di siti e portali, allargandosi in futuro agli interventi nello sviluppo di applicazioni per il mobile e l’IpTv. Quam. Nasce una delle primissime web

agency su iniziativa di Roberto Leonelli. Dopo quattro anni attirerà l’attenzione del gruppo internazionale canadese Nurun, diventerà Nurun Italia ed entrerà a far parte del network canadese.

The Network. Alessandro Cortellazzo, su incarico di Ciccio Fiorani, Presidente e Amministratore delegato di Ogilvy & Mather, fonda The Network, agenzia media del Gruppo Ogilvy, dove rimarrà come Amministratore delegato fino al 1999.

Guido Chiovato, ex direttore creativo di DMB&B, dal mese di aprile entra come Direttore creativo nella Ogilvy & Mather guidata da Ciccio Fiorani.

La Fabbrica. Alberto Merlati apre La Fabbrica Brasile a San Paolo (con clienti come Fiat, Agip do Brasil, Nestlé ecc.) e amplia la sua attività gestendo anche una rete di rapporti con le scuole europee.

quell’anno... nel mondo dei media Urbano Cairo fonda in febbraio Cairo Pubblicità e, grazie all’accordo con RCS, gestisce la raccolta pubblicitaria di Io Donna, Oggi, TvSette. Dopo un anno il fatturato raggiunge i 60 miliardi di lire, che diventano cento l’anno successivo.

Francesco Gaetano Caltagirone compra in giugno dalla Montedison, dopo le note vicende di Raul Gardini, Il Messaggero, e conseguentemente anche la concessionaria Piemme. Poco dopo Caltagirone comprerà anche Il Mattino (in

Pubblicità ed economia del 1996 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 5.164,16 (+8,1%) PIL: +1,1%

8.000 Inflazione: +4,0%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

217 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

LA NUOVA BARBELLA GAGLIARDI SAFFIRIO D’ARCY MASIUS BENTON & BOWLES La fusione fra BGS e D’Arcy Masius Benton & Bowles, avvenuta nei primi mesi del 1996, costituisce l’evento della pubblicità dell’anno e consente la formazione di una squadra di pubblicitari di talento come si può vedere nel ‘ritratto di famiglia’. La nuova società, operativa con sedi a Milano, Torino e Roma si colloca ai primi posti nel settore con un fatturato di onorari superiore ai quaranta miliardi. Fanno parte del gruppo anche Azzurra, IMP, Azzurra Mix e Gavino Sanna Associati. Da sinistra a destra e dall’alto in basso i componenti del board delle società del gruppo: Paolo Gorini, Alessandro Magnano, Alberto Berdusco, Paul Delapalme, Giancarlo Villa, Gavino Sanna, Pasquale Barbella, Mariano Da Ronch, Vittorio Costella, Mike Bowen, Stefano Pesce, Pietro Gagliardi, Barbara Affaticati, Silvio Saffirio, Rick Ray.

concessione alla Publikompass), che passerà poi in gestione a Piemme nel 1999.

Clarence nasce il 15 ottobre. Si distinguerà come uno dei portali internet più interessanti.

Io Donna, il supplemento settimanale del sabato del Corriere della Sera realizzato da RCS Periodici, nasce in marzo. È il primo magazine femminile abbinato a un quotidiano. L’offerta editoriale di Io Donna si contraddistingue per il taglio elevato dei contenuti. La forza e l’autorevolezza della testata, valori imprescindibili le lettrici del maggior quotidiano nazionale, producono scelte editoriali di particolare impatto. L’attualità da un lato si traduce in inchieste solide e di ampio respiro, dall’altro si esprime attraverso l’attenta scelta dei personaggi più rappresentativi dei vari mondi di riferimento.

I PREMI DEL 1996

Vittorio Cecchi Gori vince l’asta per i diritti televisivi (in chiaro) e radiofonici del campionato di calcio per il triennio 1996/99. L’editore di Telemontecarlo e di Videomusic offre 640,5 miliardi di lire contro i 510 di Mediaset. L’accordo salterà poco dopo per la mancata presentazione alla Lega Calcio delle fidejussioni necessarie, e l’asta verrà riaperta.

Nasa Web Sites. Attraverso Domenico Ioppolo, Nielsen lancia il primo servizio italiano per monitorare il web. Nella prima rilevazione registra 2.885 siti, il 64% dei quali sono riferibili a organizzazioni commerciali.

La Gazzetta dello Sport, il giornale sportivo più antico del mondo, festeggia i cento anni di vita. Con 3.229.000 lettori nel giorno medio (Audipress settembre 1996) è il quotidiano d’Italia più letto e batte il Corriere della Sera (3.048.000).

PUBBLICITÀ

Eugenio Scalfari lascia la direzione de La Repubblica di cui era stato il fondatore nel 1976. Il suo successore è l’ex Direttore de La Stampa, Ezio Mauro.

Cose di Casa, il nuovo mensile di arredamento edito dalla Universo, destinato a creare scompiglio fra le testate del settore, nasce in aprile. Foliazione base di 96 pagine, prezzo di copertina di tremila lire abbassato a mille per il lancio, obiettivo di vendita fra le centomila e le centocinquantamila copie, la testata ha un taglio di servizio e in ogni numero presenta diversi pezzi di arredamento, offrendo una panoramica di quanto c’è sul mercato.

Carlo Rossella, Direttore del Tg1, annuncia la decisione di lasciare l’incarico al telegiornale della Rai per accettare la proposta dell’avvocato Agnelli di dirigere La Stampa, il prestigioso quotidiano torinese.

Advertiser of the Year: Robert Ayling, Chairman di British Airways (Gran Bretagna)

Festival di Cannes Film: Grand Prix: Nestlé ‘Rols’ (ag.: Ammirati Puris Lintas; cdp: Czar Film Company; regia: Rogier van der Ploeg) – Paesi Bassi ■

Italia: nessun Leone

■

Giurato Italia: Alberto De Martini

Press & Poster: Grand Prix: Volvo ‘Safety Pin’ (ag.: Dentsu Young & Rubicam) – Giappone ■

Italia: Leone di Bronzo (Press): Greanpeace Anti-nuclear testing ‘It’s not a graphic elaboration’

■

Giurati Italia: Fritz Tschirren, Dario Diaz

■

218 ■

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Braveheart - Cuore impavido (Braveheart) di Mel Gibson (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Michael Collins (id.) di Neil Jordan (Irlanda/GB/Usa) Festival di Cannes Palma d’Oro: Segreti e bugie (Secrets and lies) di Mike Leigh (Regno Unito)

1997

Communication story

1997

La seconda volta di Clinton e il Pathfinder raggiunge Marte Insieme ad Al Gore, suo vice, Bill Clinton (nella foto) inizia il suo secondo mandato. Dopo sette mesi di viaggio sbarca su Marte la sonda Pathfinder: una missione che costituisce il primo passo del programma che dovrebbe portare l’uomo sul pianeta nel 2018 (nella foto al centro il robot). Intanto in Italia proseguono le acquisizioni di quotidiani da parte di Francesco Caltagirone e mentre Andrea Riffeser (che già possiede Il Resto del Carlino e La Nazione) compra Il Giorno dall’Eni, Mario Ciancio compra La Gazzetta del Mezzogiorno. quell’anno... nel mondo della comunicazione

App. Nasce l’Associazione Produttori Pubblicitari, che ha lo scopo di far uscire dalla crisi il settore evitando che le cdp agiscano a livello individuale, senza regole comuni, e di rafforzare l’immagine degli associati.

Otep. In marzo Lorenzo Strona sostituisce Gianni Muccini alla testa dell’associazione.

De-merger di Bates Worldwide e Saatchi & Saatchi. Bates WW fa ora capo a Cordiant Communications Group Plc, società quotata alle Borse di Londra e New York.

Silvano Guidone & Associati. L’agenzia di Silvano Guidone, con clienti come Bistefani, Derby, cosmetici Sant’Angelica, si stacca definitivamente da Armando Testa acquisendo la totalità delle quote.

FMA inizia la fase di espansione sul territorio nazionale con l’apertura di una sede a Roma. Seguiranno dopo poco filiali a Rimini, Padova, Torino e Parma.

Media Italia diventa il partner italiano di Eurolab, network di centri media indipendenti.

Mediapolis-Media Pressing. Viene revocata la joint venture fra Havas e Young & Rubicam per il media.

Lorenzo Marini & Associati viene fondata il primo giorno di primavera da Lorenzo Marini, Pino Pilla e Daniele Pelissero.

dadoriano, nato il 14 ottobre 1950, esce per l’ultima volta in gennaio.

Eduardo Giliberti da Rusconi passa in maggio a Mondadori Pubblicità come Amministratore delegato.

Piero Mezzanzanica, proveniente da Manzoni dove svolgeva la funzione di Direttore generale, sostituisce in maggio Eduardo Giliberti come Amministratore delegato di Rusconi Pubblicità.

quell’anno... nel mondo dei media Il Giorno. L’Eni, attraverso la controllata Sogedit, cede in febbraio Il Giorno e la tipografia Nuova Same ad Andrea Riffeser Monti (che possiede già Il Resto del Carlino e La Nazione) per circa venti miliardi di lire.

Addio a Epoca: lo storico settimanale mon-

Pubblicità ed economia del 1997 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 5.664,55 (+9,7%) Pil: +1,8%

8.000 Inflazione: +2,0%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

219 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

FRANCESCO CALTAGIRONE È il più silenzioso, ma anche il più fortunato e il più ‘liquido’ fra i costruttori edili. Aveva capito già nel 1995 l’importanza di detenere la proprietà di importanti quotidiani. Da allora il suo interesse è stato quello di allargarsi nell’area editoriale. Dapprima con l’acquisizione de Il Tempo e Il Mattino, poi con l’acquisto dalla Montedison (Ferfin) del 100% de Il Messaggero, quindi con Il Quotidiano di Lecce, Brindisi e Taranto, proseguendo con l’acquisizione del 5,1% di HDP che controllava la RCS e quindi Il Corriere della Sera, per finire con il Gazzettino di Venezia, che paga 120 milioni di euro per il 54,5%. Di sua proprietà è anche Piemme, la concessionaria di pubblicità guidata da Michele Muzii.

Nel 2006 verrà nominato Cavaliere del Lavoro.

Ferruccio De Bortoli prende il posto di Paolo Mieli come Direttore responsabile del Corriere della Sera.

Astrolei. La Piscopo Editore lancia Astrolei, mensile di astrologia diretto a un pubblico giovane.

Maurizio Costa il 29 settembre assume la carica di Amministratore delegato di Mondadori, sostituendo Paolo Forlin.

L’obiettivo principale del suo mandato sarà quello di ridurre l’incidenza della pubblicità sul totale fatturato della società. Era arrivato in Mondadori nel 1992 come Direttore delle partecipazioni editoriali e nel dicembre 1994 era diventato Amministratore delegato di Elemond.

Poi nel febbraio 1997 era stato promosso Direttore generale di Mondadori.

Cucinare Bene. Il Gruppo Universo lancia un nuovo mensile di cucina con tante ricette spiegate in maniera semplice (calorie, costi, tempi di realizzazione ecc.), ma anche informazione su tutte le attività legate al cucinare, tante idee, soluzioni e trucchi destinati sia a chi è alle prime armi sia a chi è già esperto e vuole saperne di più.

Francesco Caltagirone. Prosegue l’interesse per i quotidiani da parte di Francesco Caltagirone, che ha fatto fortuna con l’edilizia. In febbraio acquista Il Mattino di Napoli per novanta miliardi di lire.

Newton è in edicola da settembre. Si tratta di un mensile che propone la formula innovativa dello ‘spettacolo della scienza’, affidandosi a immagini di forte im-

I PREMI DEL 1997

patto visivo e a testi rigorosi e nello stesso tempo accessibili a tutti, per presentare i temi più affascinanti della scienza, della tecnologia, della natura. Newton utilizza in esclusiva le illustrazioni dell’edizione giapponese, edita dal 1981.

Fit For Fun. Nasce il mensile che suggerisce come migliorare la qualità della propria vita attraverso il benessere fisico e interiore, per piacere sia a sé stessi sia agli altri. È un giornale di ‘cultura del benessere’ al maschile, ma svolge anche una funzione di guida pratica e di servizio.

Medioevo. Nasce la rivista di divulgazione storica che aiuta a ritrovare nel passato le nostre radici culturali e sociali, affrontando in maniera organica tutti i temi portanti della civiltà dell’epoca: la vita quotidiana, i protagonisti della storia civile e religiosa, i capolavori dell’arte, i movimenti del pensiero e le leggende popolari.

La Principessa Sissy. Viene lanciato il mensile delle Edizioni Cioè per un pubblico pre-teen. Tratta delle avventure, dei giochi e ‘segreti’ della mitica Sissy, principessa d’Austria.

Repubblica.it esordisce in internet il 14 gennaio 1997. Il sito web del quotidiano La Repubblica lancia la propria informazione attraverso uno strumento alternativo al cartaceo e diventa ben presto il sito di news più letto d’Italia.

Andrea Biavardi lascia la direzione di Vera e diventa Direttore de La Nazione.

Claudio Rossi è nominato Amministratore delegato di SPE, concessionaria di

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Diesel Italia ‘5 A.M. Mono Village’ ‘Little Rock, 1873’ (ag.: Paradiset DDB Stockholm; cdp: Traktor Film, Svezia) – Svezia ■ Italia: Leone di Bronzo: Superga ‘La sfida’ (ag.: Pirella Göttsche Lowe; cdp: BRW & Partners) ■ Giurati Italia: Emanuele Pirella, Gianni Cottardo Press & Poster: Grand Prix: Mercedes-Benz SLK ‘Skidmark’ (ag.: Leo Burnett, London) – Gran Bretagna ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Guido Cornara

■

220 ■

pubblicità dei mezzi della Poligrafici Editoriali.

Telecom Italia si trasforma in public company attraverso una grande privatizzazione che consente a un milione e mezzo di persone di entrare nell’azionariato. Alla presidenza vi è Guido Rossi, che poco dopo si dimette.

Fininvest rileva dapprima il 47,4% di Mondadori dalla Silvio Berlusconi Holding Editoriale (Sbhe) e quindi il 100% di Sorit, editrice delle Pagine Utili.

Seat privatizzata. La holding Otto – costituita da Telecom, De Agostini, Comit, ABN Amro, Bain Capital – acquisisce dal Ministero del Tesoro il 61% di Seat, editrice delle Pagine Gialle. Telecom risulta il maggiore azionista con il 20%.

Nasce il Gruppo Editoriale L’Espresso. L’Editoriale La Repubblica si fonde per incorporazione nell’Editoriale L’Espresso. Nasce quindi un gruppo multimedia fra i più importanti del paese con La Repubblica, L’Espresso, i quotidiani Finegil, la concessionaria Manzoni, Radio DJ e i siti internet.

La Gazzetta del Mezzogiorno cambia proprietario. Per circa quaranta miliardi di lire Mario Ciancio, Giuseppe Lo Bianco e la Gazzetta del Sud acquistano la Gazzetta del Mezzogiorno di Bari.

Privacy. Il 7 maggio entra in vigore la legge sulla privacy. Viene istituita la figura del garante, ricoperta da Stefano Rodotà. Ha il compito di controllare e coordinare la raccolta dei dati personali dei cittadini.

Advertiser of the Year: Kohi Ando, President and Representative Director di Nissin Food Products CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Il paziente inglese (The english patient) di Anthony Minghella (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Hana-Bi – Fiori di fuoco (Hana-Bi) di Takeshi Kitano (Giappone) Festival di Cannes Palma d’Oro: L’anguilla (Unagi) di Shohei Imamura (Giappone)

1998

Communication story

1998

AssoComunicazione e Unicom aprono a tutti i settori Le due più importanti associazioni di agenzie di pubblicità aprono alle strutture delle altre aree della comunicazione (RP, promozioni, agenzie media, sponsorizzazione, direct marketing, web ecc.). L’elezione di Enrico Montangero a Presidente di AssAP prepara il terreno a una rivoluzione non solo di facciata, con il cambiamento del nome da AssAP a AssoComunicazione, ma soprattutto di sostanza, con l’apertura a tutte le strutture delle diverse forme di comunicazione.

L’obiettivo è quello di trasformare AssoComunicazione nella casa comune di tutte le imprese della comunicazione, con l’abbattimento delle barriere statutarie che prima ne precludevano l’ingresso associativo. Anche l’altra associazione delle agenzie di pubblicità, Otep, cambia nome: trasformatasi in Unicom, sotto la guida di Lorenzo Strona apre anch’essa a tutte le strutture professionali della comunicazione che operano nelle aree contigue alla pubblicità.

Lorenzo Strona

L’Italia entra nel ‘club degli undici’.

Alla fine di marzo a Maastricht si fissano i parametri per poter essere ammessi alla moneta unica europea. Fra gli undici paesi figura anche l’Italia, che potrà così adottare l’euro a partire dal 1° gennaio 2002. È una rivoluzione per le imprese italiane, che sono abituate a gestire con molta abilità le leve competitive della moneta e dei tassi. I Paesi dell’Unione, per poter accedere alla moneta unica, dovevano soddisfare i seguenti parametri (quelli tra parentesi sono i valori italiani): Deficit/Pil: –3,0% (–2,7%); Debito/Pil: 60,0% (121,6%); Inflazione: 2,7% (1,8%). Gli undici Paesi ammessi, ordinati in base all’indice Deficit/Pil, sono i seguenti: Lussenburgo +1,7%; Irlanda +0,9%; Finlandia –0,9%; Olanda –1,4%; Belgio –2,1%; Austria –2,5%; Portogallo –2,5%; Spagna –2,6%; Italia –2,7%; Germania –2,7%; Francia –3,0%.

Nasce Grey Interactive, la prima vera web agency italiana. Denise Tanger ne è l’Amministratore delegato, Andrea Di Giovanni il Direttore generale e Pasquale Diaferia il Direttore creativo. È subito boom e al primo anno di attività può esibire un fatturato di ben 12 miliardi di lire con clienti come Fiat, Microsoft, Motorola, iBazar (poi diventerà eBay).

Enrico Montangero

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Fma, l’agenzia di proactive marketing di Giorgio Arcangeli, ‘si fa in quattro’ per coprire il below the line. Le società sono: Fma Field (special event, in store promotion, merchandising), Fma Promo (promozione al consumo, al trade e alla forza vendita), Fma Interservice (logistica e distribuzione di materiale pubblicitario in genere), G.A.Team.

Media Italia realizza ‘Curve di copertura efficaci’, uno studio di 40mila campagne tv mandate in onda in cinque anni per capire il comportamento della copertura efficace in funzione di OTS e GPR’s.

Di Pace, Concato & Partners. Su iniziativa di Elio Di Pace e Andrea Concato nasce in marzo la Di Pace, Concato & Partners.

Strategy & Media crea Adventure Media, società specializzata in outdoor. Con il sistema di geomarketing Map Controller Outdoor, database di proprietà, è possibile selezionare il posizionamento degli impianti in funzione del target di riferimento o della distribuzione dei punti vendita.

AssAP diventa AssoComunicazione.

Enrico Montangero, eletto Presidente di

Pubblicità ed economia del 1998 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 6.273,66 (+10,8) Pil: +1,5%

8.000 Inflazione: +2,0%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

221 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

L’EUROEVO DI PUBLITALIA E I DIECI ANNI DI RADIO E RETI L’annuale convention di Montecarlo della concessionaria di Mediaset permette di tracciare le linee guida con cui il Gruppo affronterà le sfide del 2000 e dell’Europa Unita. Nel gioco delle alleanze si muoverà una squadra esperta ma anche ringiovanita. In prima linea, a fianco di Marina Berlusconi e Fedele Confalonieri, figurano Giuliano Adreani e Maurizio Carlotti, che successivamente lascerà il gruppo. Spettacolare l’intervento a due voci di Luigi Colombo e Carlo Momigliano. La quattro giorni caprese organizzata da Radio e Reti per festeggiare i dieci anni della concessionaria radiofonica è un grande successo. Circa duecento ospiti celebrano i due lustri trionfali di Enzo Campione. Fra i relatori: Fossa, Bosisio, Cagnato, Lioy, Moretti, Ghenzer, Dalla, Mentana e Nichetti.

AssAP, rivoluziona l’associazione delle agenzie di pubblicità e ne cambia il nome in AssoComunicazione. Non è un cambiamento di facciata ma di sostanza: tutte le strutture del mondo della comunicazione potranno associarsi. Non più quindi un’associazione limitata al mondo dell’advertising, ma aperta all’area delle promozioni, delle agenzie media, dei servizi di marketing, delle RP ecc. Ecco l’albo d’oro dei Presidenti: 1949/1952 Cesare Ricciardi; 1952/1956 Anton Gino Domeneghini; 1956/1960 Mario Bellavista; 1960/1964 Arnaldo Cappellini; 1965/1969 Mario Bellavista; 1969/1974 Vittorio Orsini; 1974/1978 Giuseppe Tecchio; 1978/1983 Gian Luigi Botter; 1983/1985 Alberto Levi; 1985/1990 Gianni Cottardo; 1990/ 1992 Giancarlo Livraghi; 1992/1997 Alberto Contri; 1998 Enrico Montangero.

L’associazione ha avuto la sigla Otipi fino al 1980, dal 1981 si è chiamata AssAP e dal 1998 il nome è cambiato in AssoComunicazione.

Adacto, web agency guidata da Andrea Cinelli, nasce alla fine del 1998. Vincerà in seguito diverse volte l’Interactive Key Award.

Il rapporto di Mediobanca sui bilanci 1997. Il quadro che esce dal 33° rapporto annuale di R&S Mediobanca, presentato in ottobre, sui bilanci delle principali società italiane relativi al 1997 è estremamente positivo. Le grandi aziende industriali evidenziano buone performance, ma la vera sorpresa viene dalle aziende medio-piccole, che in molti casi superano le grandi per gli utili.

Unicom. In dicembre la Otep diviene Unicom (Unione Nazionale Imprese di Comunicazione). L’associazione rafforza ulteriormente la sua posizione, aprendo a tutte le imprese attive a livello strategico nei diversi settori della comunicazione: agenzie di pubblicità, promozioni, DM, sponsorizzazioni, RP, brand image, web, centri media, istituti di formazione ecc.

In breve tempo Unicom aumenta del 50% la propria base associativa, arrivando a contare oltre 150 associate.

Leo Burnett, l’agenzia guidata fin dal 1987 da Alessio Fronzoni, ottiene la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001 dall’ente DNV.

Giuliano Adreani

quell’anno... nel mondo dei media Top Girl, il mensile per le teenager lanciato a gennaio da Gruner+Jahr/Mondadori, raggiunge in poco tempo le 200mila copie vendute.

Italia Radio. In febbraio il Gruppo L’Espresso, già proprietario di Radio Deejay e di Radio Capital, acquisisce Italia Radio (nata nel 1988) dalla società Rosabella di Mattia Amato.

Tuttosport, il quotidiano sportivo torinese fondato nel 1945, viene acquisito in febbraio dalla famiglia Amodei, che già controlla il Corriere dello Sport di Roma. La parte venditrice è la società Rosabella di Mattia Amato, che aveva acqusitato la testata nel 1985 dalla famiglia Piantelli.

Happy Channel, tv satellitare tematica di Mediaset guidata da Carlo Vetrugno e dedicata a sit-com, film, varietà, commedie e serial, fa il suo esordio l’8 marzo nel bouquet di D+.

Panorama Travel, il nuovo mensile di turismo di Mondadori diretto da Giancarlo Pini, fa il suo esordio in edicola il 25 marzo. Mondadori colma così una lacuna, entrando in un settore in cui non era presente.

Alessandro Bianca viene riconfermato in aprile Presidente di Asp (Associazione delle agenzie di Sales Promotion) per il successivo biennio.

Cairo Communication a maggio acquisisce da Tele+ la concessionaria Tele+ Pubblicità, che viene trasformata successivamente in Cairo Tv, con in portafoglio la gestione della pubblicità dei canali di Tele+. Dai 35 miliardi del fatturato portati in ‘dote’ da Tele+ Pubblicità, l’anno successivo Cairo Tv fatturerà 63 miliardi, nel 2000 ne fatturerà 83, nel 2001 107 e nel 2002 circa 115.

Salute & Beauty, mensile rivolto a un pubblico che ama e cura il proprio corpo, nasce per le Edizioni Cioè. Verrà acquisito poi nel 2000 da Piscopo Editore.

Casa in Fiore. Puntuale all’appuntamento del lancio di una nuova testata all’anno, il Gruppo Universo questa volta punta su un mensile per il giardinaggio. Casa in Fiore è una guida per coloro che possiedono piante e fiori, offre consigli su ■

222 ■

Enzo Campione

dove acquistare, come utilizzare e trattare piante e fiori, per rendere più bello il proprio giardino, la casa e il terrazzo.

Pop’s. Edizioni Cioè lancia il mensile Pop’s, diretto a un target pre-teen: ragazzine di 8/10 anni. Tratta delle problematiche tipiche di questa difficile età.

Gentlemen. Class Editori lancia in ottobre un nuovo trimestrale, Gentlemen, allegato a Class e a Milano Finanza.

Verde Oggi. Nasce il mensile italiano dedicato a enogastronomica, natura, ambiente e turismo. I prodotti tipici e le tradizioni italiane, da scoprire (o riscoprire) insieme al territorio, rappresentano l’anima del giornale, che tuttavia non perde di vista temi e curiosità legati alla natura, al mondo animale e a terre lontane.

Finradio, finanziaria che fa capo a Gianni Miscioscia, acquisisce Radio Italia Network, una delle emittenti più seguite (1,5 milioni di ascoltatori al giorno) e tecnologicamente molto avanzata.

Donna Moderna compie in marzo dieci anni e li festeggia con una diffusione media di 618.000 copie (1997) e 4.060.000 lettori (Audipress autunno 1997).

Tuttogratis, il portale non convenzionale che raggiungerà in seguito i primi posti fra le destinazioni più amate dagli user italiani, nasce nel 1998. Dragan Jankovic, il fondatore, evidenzia che le ragioni di questa iniziativa sono quelle di dare informazioni su come ottenere risorse prevalentemente gratuite dalla rete.

Fit For Fun, il nuovo mensile RCS nell’area del fitness e del benessere, è diretto da Paolo Bonanni (che dirige anche Max).

Liberal. La Rusconi lancia Liberal, il nuovo settimanale che cerca di inserirsi, senza molta fortuna, nell’area dei newsmagazine dominata da Panorama e L’Espresso.

Il Sole 24 ORE. Nei primi tre mesi del 1998 la testata di Confindustria supera per la prima volta le 400mila copie di diffusione, diventando il quotidiano economico più diffuso in Europa.

AutoPro. Disponibile su abbonamento e riservata agli addetti ai lavori, nasce AutoPro, rivista che offre a concessionari, officine, autorimesse, autoriparatori, accessoristi e venditori le necessarie indicazioni e informazioni legali per la conduzione dell’attività e i suggerimenti necessari

RENZO ROSSO ADVERTISER OF THE YEAR A CANNES Renzo Rosso, patron di Diesel, vince l’ambito riconoscimento Advertiser of the Year al Festival di Cannes. Si presenta sul palco mescolandosi a quattro suoi ‘cloni’ (tutti con parrucche e occhiali da sole) per sottolineare il lavoro di squadra con l’agenzia (Paradiset DDB) che ha portato Diesel a fantastici risultati. Dopo aver mietuto premi su premi al Festival (compreso un Grand Prix nel 1997), Rosso, perito tessile di Brugine (Padova), arriva di persona sulla Croisette per svelare i segreti della formidabile ascesa della sua azienda: vent’anni di vita, 508 miliardi di fatturato nel 1997 (di cui solo il 15% in Italia) e 1.150 dipendenti (età media 26 anni). a una corretta gestione economica dell’impresa. In ogni fascicolo c’è un inserto staccabile con illustrazioni e schede tecniche.

Publitalia nell’Euroevo. La convention di Publitalia a Montecarlo, tenutasi a settembre, è caratterizzata dal debutto davanti al ‘popolo Mediaset’ di Marina Berlusconi. Minuta e biondissima, Marina Berlusconi stupisce tutti per la sicurezza e la determinazione con cui porta il saluto della Fininvest e traccia i confini entro i quali si svilupperanno le strategie della holding, affermando che “Publitalia è il cuore di Mediaset e Mediaset è il cuore di tutto il Gruppo”. Oltre agli interventi di rilievo dei leader del Gruppo come Giuliano Adreani, che traccia le linee guida che permetteranno alla concessionaria di affrontare le sfide del 2000, e Maurizio Carlotti, reduce dai successi spagnoli, si evidenziano le relazioni di Luigi Colombo, di Carlo Momigliano e di Mario Brugola. Per dare enfasi al concetto di espansione europea e alle sfide del nuovo millennio, la convention ha potuto contare sulla presenza attiva di Emma Bonino, Enrico Mentana, Alessandro Profumo, Corrado Passera, Yves Barbieux, Roberto Testore, oltre a Jan Moito (ACT), Georg Kofler (Péro Sieben), Nicolas de Tavernost (M6 Publicité), Alejandro Echevarria Busquet (Telecinco).

I PREMI DEL 1998

Alessandro Pegoraro diventa Direttore generale di Yahoo! Italia. Dopo esperienze a Selezione, all’Ipsa e a Italia Oggi, Pegoraro era entrato al Sole 24 ORE, dove era arrivato a diventare Direttore della divisione multimediale. In ottobre il passaggio a Yahoo! Italia.

Radio e Reti & Enzo Campione. A metà ottobre, nella stupenda cornice di Capri, Enzo Campione, con la preziosa collaborazione di Maurizio Rosso, festeggia i dieci anni di successi della sua concessionaria Radio e Reti. La convention di quattro giorni è aperta a invitati di grande prestigio come il Presidente di Confindustria Giorgio Fossa, Felice Lioy, Enrico Mentana, Maurizio Nichetti e Lucio Dalla, e offre spettacoli centrati sull’esibizione di Teo Teocoli e Amy Stewart.

Enzo Campione, che già nel 1975 era entrato nel settore radiofonico come editore di Radio Montestella, aveva fondato Radio e Reti il primo giugno 1988. Nel 1989 Silvio Berlusconi decise di entrare nel mondo delle radio e attraverso Publitalia acquisisce la concessione di Radio Dimensione Suono, Radio Italia solomusicaitaliana e One-O-One Network. Nel 1990, con il clima di confusione introdotto dalla Legge Mammì, la Fininvest preferì alleggerire i suoi impegni di concessione e stipulò un accordo di sub-concessione con Radio e Reti. Anno dopo

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Nike ‘Skateboarding’, ‘Tennis’, ‘Golf’, Running’ (ag.: Goodby Silverstein & Partners; cdp: Tate & Partners) – Usa

anno il fatturato cresce in parallelo all’accresciuta immagine dei network radiofonici privati, grazie anche alle indagini dell’Audiradio che accreditano fortemente presso le agenzie e utenti il mezzo radio.

Dai 440 milioni di fatturato registrati nel 1988, con un crescendo senza soluzione di continuità, Enzo Campione porta la sua concessionaria, dopo dieci anni di attività, a ben 110 miliardi di ricavi pubblicitari: un exploit riuscito a pochissime aziende.

Mario Mele, Mediapolis e i femminili. Il 27 ottobre, a distanza di due anni dal primo, Mario Mele di Mediapolis organizza il secondo incontro con gli operatori per cercare di capire come si è sviluppato il mercato della stampa periodica femminile, anche in relazione all’influenza esercitata sul mercato da Io Donna e D di Repubblica.

Panorama Web. Mondadori lancia Panorama Web, allegato a Panorama n. 43 del 29 ottobre in occasione dello Smau. Si tratta di un supplemento a cadenza mensile centrato sul mondo del web, voluto dal Direttore del settimanale Nini Briglia.

Traveller. Condé Nast lancia in dicembre il nuovo mensile monografico di turismo Traveller, diretto da Ettore Mocchetti. Il mensile va a coprire un segmento di mercato in cui Condé Nast era assente.

Cyber: Grand Prix: www.frankherholdt.co.uk (ag.: The Hub Communications Co.) – Gran Bretagna ■ Italia: nessun Leone Advertiser of the Year: Renzo Rosso, Chairman and Founder (Diesel)

Journalists’ Award: Soesman Language Training ‘A Daytrip’ (ag.: PMSvW/Young & Rubicam, Amsterdam; CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Titanic (id.) di James Cameron (Usa)

cdp: CCCP.com, Amsterdam) – Paesi Bassi ■

Italia: nessun Leone

■

Giurato Italia: Franco Moretti

Press & Poster: Grand Prix (Press): Volkswagen ‘VW Beetle’ (ag.: Arnold Communications) – Usa ■

Italia: Leone d’Oro: Volvo ‘Walnut’ (ag.: Pirella Göttsche Lowe; mezzo: outdoor, poster 6x3)

■

Giurato Italia: Luca Maroni

■

223 ■

Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Così ridevano di Gianni Amelio (Italia) Festival di Cannes Palma d’Oro: L’eternità e un giorno (Mia Eoniotita ke mia meral) di Theo Angelopoulos (Grecia)

Communication story

1999

1999

Colaninno e l’opa impossibile Il 21 maggio 1999 si conclude con esito positivo la più gigantesca opa (offerta pubblica di acquisto) mai avvenuta in Italia. Viene lanciata su Telecom Italia da Roberto Colaninno (nella foto), attraverso Olivetti e insieme alla cordata di azionisti di Bell (finanziaria lussemburghese guidata da Emilio Gnutti), sfruttando i corsi di Borsa molto bassi in generale e di Telecom in particolare. Bernabè, number one di Telecom, oppone una strenua resistenza. A conclusione dell’operazione Colaninno dispone del 51,01% del capitale di Telecom, pari a un esborso di ben 59mila miliardi di lire. Intanto i grandi gruppi editoriali entrano nel business internet e Berlusconi è nominato ‘media man of the year’ al Festival dell’Advertising di Cannes.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

ACP Online. Nasce l’Associazione delle Concessionarie di Pubblicità dei siti web come comparto specifico di FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità).

Marco Fanfani, Amministratore delegato di Ata Tonic, lascia l’agenzia per andare in Leo Burnett.

Ata De Martini. Ata Tonic cambia nome in Ata De Martini & C. e viene scelta per comunicare la grande opa di Olivetti su Telecom Italia.

Giorgio Brenna diventa Ceo di Ogilvy: sotto la sua guida l’agenzia registra una nuova spinta e in un solo semestre vince dieci gare su dieci, tra cui Indesit, Merloni, Unicredito.

Giorgio Arcangeli, Presidente del Gruppo FMA, riceve il Global Award alla carriera in occasione dei suoi venticinque anni di attività.

Carat Italia. Walter Hartsarich viene nominato Presidente e Ceo. Il board è composto da Giorgio Tettamanti, Mauro Conta e Alessandro Villoresi. Comincia il periodo del grande sviluppo che porterà l’agenzia al primo posto nel 2001 in termini di billing. Nello stesso anno nasce Horizon (che diverrà in seguito Vizeum), una seconda agenzia media del Gruppo Carat, condotta da Alessandro Villoresi.

MPG (Media Planning Group) rileva le quote di Havas in Mediapolis-Media Pressing e mantiene un accordo operativo con The Media Edge.

OFG, l’agenzia guidata da Cesare Bizzarri, compie vent’anni. Fin dalla nascita ha offerto servizi a 360 gradi (advertising, marketing, RP, media planning). In costante crescita, l’agenzia ha raddoppiato la superficie degli uffici e nel 2005 inaugurerà una nuova sede a Pisa. Fiore all’occhiello è BlackMilk, un laboratorio di idee e nuovi format creativi indirizzati a target giovani e al mercato dell’home entertainment.

Strategy & Media International. Ludovica Vanni crea questa struttura che ha l’obiettivo di operare in ambito internazionale. Grazie alla collaborazione con partner europei, fornisce ai clienti un servizio ad ampio raggio in Europa.

Mediacom Italia. Chiamato dal Gruppo Grey, Alessandro Cortellazzo fonda Mediacom Italia, centrale media della compagnia. In tre anni porterà l’agenzia dai 180 miliardi iniziali agli 800 del 2002.

Aipas si fonde con Unicom. La maggior parte delle imprese associate alla disciolta Aipas aderiscono a Unicom che, facendo proprio il patrimonio culturale e strategico delle due associazioni, rafforza ulteriormente la propria valenza politica e operativa.

Marco Benadì, dopo esperienze in consulenza aziendale in Francia e nel marketing a L’Oréal Italia, diventa direttore generale dell’agenzia Dolci Advertsing. quell’anno... nel mondo dei media Cairo Communication acquista in febbraio la Giorgio Mondadori, che l’anno prima aveva registrato un passivo di circa 8 miliardi e che nel 2002 riequilibrerà i conti tornando in attivo.

Telecom. L’Olivetti di Roberto Colaninno

Pubblicità ed economia del 1999 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 7.026,91 (+12,0%) Pil: +1,4%

8.000 Inflazione: +1,7%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

224 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

BERLUSCONI MEDIA MAN DELL’ANNO Dopo il riconoscimento all’Advertiser of the Year, lanciato ai Lions di Cannes nel 1992, è la volta del premio Media Man of the Year. “L’industria pubblicitaria deve muoversi per cogliere le opportunità offerte dal ‘secolo della comunicazione’ che sta per aprirsi”: queste le parole di Silvio Berlusconi, il primo Media Man of the Year premiato al festival della pubblicità di Cannes.

Berlusconi aggiunge che l’imminente esplosione di tv, radio e internet porterà la gente e le culture a unirsi, fino al momento in cui il mondo diventerà una ‘singola entità’. Roger Hatchuel, Presidente del festival, afferma che Berlusconi ha avuto un ruolo essenziale nella battaglia per eliminare le restrizioni imposte dal governo allo sviluppo della televisione. Di fianco, Roger Hatchuel, patron del festival di Cannes, insieme a Silvio Berlusconi.

Sotto, Martin Sorrell (Gruppo WPP) e Silvio Berlusconi al galà di premiazione. lancia una gigantesca offerta pubblica di acquisto sul capitale di Telecom Italia. La trattativa si conclude con esito positivo il 21 maggio.

Focus Extra, trimestrale di Gruner+Jahr/ Mondadori, viene lanciato in ottobre sulla scia del travolgente successo di Focus.

I temi tipici della rivista madre vengono trattati a carattere monografico e in forma più completa, mantenendo la semplicità di linguaggio. La testata si assesta su una diffusione di 260mila copie, con punte di 400mila in estate.

Condé Nast lancia GQ. Alla guida del nuovo mensile, uscito per la prima volta in ottobre, c’è Andrea Monti, ex direttore di Panorama, che nel suo editoriale rivolgendosi al lettore afferma: “GQ è il tuo giornale, il primo e l’unico che si occupa esclusivamente dei tuoi interessi, dei tuoi desideri, dei tuoi valori. Il nostro programma: essere utili, sexy e divertenti”. Il primo numero va esaurito anche per il bellissimo calendario di Paola Barale abbinato al mensile.

I PREMI DEL 1999

Al Volante, il nuovo mensile di automobilismo del Gruppo Universo, fa il suo esordio in edicola.

AC Nielsen acquisisce il Gruppo Bases, leader mondiale nei simulated test marketing con un fatturato di circa 65 milioni di dollari.

Nasce Audiradio. L’avvento dell’ente per la misurazione delle audience radiofoniche, dimostrando il seguito delle emittenti commerciali, dà un grosso contributo alla crescita dei ricavi pubblicitari della radio. Audiradio sostituisce la precedente indagine Isar.

Hachette compra Rusconi. La casa editrice francese, che deteneva già il 10% di azioni, acquisisce un altro 80% portandosi a un totale di 90% del capitale. Il rimanente 10% in possesso di Alberto Rusconi verrà ceduto da quest’ultimo in marzo. Bernard Mellano assume la presidenza della nuova società Hachette Rusconi.

Radio 24. Nasce la radio de Il Sole 24 ORE. Maurizio Galluzzo, Amministratore delegato del Gruppo, acquista le frequenze radiofoniche necessarie per far nascere in

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: The Independent ‘Litany’ (ag.: Lowe Howard-Spink; cdp: Helen Langridge Associates; regia: Rob Sanders) – Gran Bretagna ■ Italia: Leone d’Argento: Sangiorgio Malice ‘Brava’ (ag.: McCann-Erickson; cdp: Mercurio Cinematografica) 2 Leoni di Bronzo: Opel Tigra ‘Star silver’ (ag: McCann-Erickson; cdp: Nemo); Swatch ‘Goalkeeper’ (ag.: BGS DMB & B; cdp: Filmgo) ■ Giurato Italia: Maurizio Sala Press & Poster: Grand Prix (Press): Sony PlayStation ‘Nipples’ (ag.: TBWA, Londra) – Gran Bretagna ■ Italia: Leone di Bronzo: Artemide ‘A way you cannot’, ‘A game without rules’ (ag.: Pirella Göttsche Lowe) ■ Giurato Italia: Aldo Cernuto Cyber: Grand Prix (Website): USM U. Schärer Söhne www.eleven22.com (web ag.: Scholz & Volkmer) – Germania Grand Prix (Online Ad): Rich Media Banner: IBM-preview.ogilvy.com/lions/ ibm_vespa.html;

■

225 ■

ottobre Radio 24, con il segnale che copre tutto il paese. Diretta da Elia Zamboni con un palinsesto originale (radiogiornale ogni mezz’ora e rubriche di approfondimento), l’emittente registra un successo crescente.

Kataweb, Mediasetonline, RCS Web, Rainet: i grandi gruppi percepiscono l’importanza e le possibilità di sviluppo del web. Nasce dapprima Kataweb per sviluppare le iniziative internet da parte del Gruppo Editoriale L’Espresso. Segue subito dopo Mediaset, che mette online www.mediasetonline.com (un news magazine del web), e quindi RCS che crea RCS Web, una nuova strutura per sviluppare il business su internet. Poi è la volta della Rai, che costituisce Rainet specializzata nel web, e quindi di Riffeser, con la Poligrafici Editoriale che si allea con Dada (internet provider).

Il Gruppo L’Espresso compra dalla SEP (editrice de Il Gazzettino) Il Messaggero Veneto e sale al 90% del capitale de Il Piccolo di Trieste.

Beyond the Banner: IBM-preview.ogilvy.com/lions/ vespa-bo3.html (web ag.: Ogilvy Interactive Worldwide) – Usa ■ Italia: nessun Leone Media: Grand Prix: Sony Computer Entertainment PlayStation brand and game launches (ag.: 141 Palace Plus, Auckland) – Nuova Zelanda ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Giorgio Tettamanti Advertiser of the Year: Richard Branson, Chairman and founder di Virgin Group Media Media Man of the Year: Silvio Berlusconi

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Shakespeare in Love (id.) di John Madden (Usa/GB) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Non uno di meno (Yi ge dou bu neng shao) di Zhang Yimou (Cina).

Festival di Cannes Palma d’Oro: Rosetta (id.) di Jean-Pierre e Luc Dardenne (Belgio)

Communication story

2000

2000

L’alba del nuovo millennio

L’arrivo del nuovo millennio viene salutato in tutto il mondo con grandi speranze. L’entusiasmo, però, durerà poco, soffocato dal terrorismo l’anno successivo. Il 2000 può considerarsi quindi l’ultimo ‘anno felice’ per i pubblicitari e viene archiviato con l’ultimo boom degli investimenti pubblicitari grazie alle performance di tutti i mezzi e in particolare di internet che cresce del 255%. Anche Media Key si unisce ai festeggiamenti e realizza un volume speciale dedicato all’evento (in basso, la copertina). Fra i media, mentre Cairo compra la Giorgio Mondadori, la RCS si quota in borsa e inizia un forte processo di diversificazione comprando Flammarion, IGP, Gruppo Sfera ecc.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Unicom in febbraio è la prima e tuttora unica associazione di imprese del comparto a ottenere la certificazione di qualità UNI EN ISO 9002. In marzo aderisce a Confcommercio e commissiona una serie di importanti ricerche di rilevante contenuto innovativo: nel 2000 ‘Gli italiani e la pubblicità’ (Datamedia), nel 2001 ‘Le imprese di comunicazione in Italia’ (Datamedia) e nel 2002 ‘La comunicazione della Pmi in Italia’ (Abacus).

Carat Italia crea Carat Interactive e WebA per tutte le esigenze dei clienti nell’area di internet. Le due strutture confluiranno in seguito in Carat Net. Grey Interactive Italia è operativa dall’inizio del 2000. L’Amministratore delegato è Gabriele Ronchini.

Lowe Lintas Pirella Göttsche. Il gruppo Lowe acquisisce il network Ammirati Puris Lintas. Nasce così la Lowe Lintas Pirella Göttsche.

Max Information in autunno entra nel Gruppo Armando Testa, agenzia al top del ranking per fatturato, con sedi nelle principali città europee. Armando Testa potenzia così tutti i servizi già offerti da Max Information, e in particolare i servizi creativi e i media nazionali e internazionali.

Hi! Comunicazione nasce nel 2000 da un’idea di Emilio Haimann e di Max Brun. Nel giro di poco tempo entra tra i soci anche Marco Ravanetti, proveniente dal mondo del design.

Koelliker Multimedia è l’agenzia di pubblicità che segna l’ingresso nel mondo della comunicazione del Gruppo Koelliker. Se è vero che nasce nel 2000, è al-

trettanto vero che la stessa struttura ha operato come agenzia di pubblicità col nome di Clac fin dal 1989.

Suite3, fondata da Francesco Emiliani (ex Direttore creativo esecutivo di Publicis e Verba) e Mattia Nicoletti (ex Direttore marketing di Welcome 2000 del network Publicis), nasce il 6 giugno a Milano. L’agenzia ha come prima sede una suite dell’Una Hotel Tocq

Pubblicità ed economia del 2000 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 8.071,10 (+14,9%) Pil: +2,9%

8.000 Inflazione: +2,5%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

226 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

NASCE L’INTERNET KEY AWARD Internet decolla anche in Italia. Prima ancora delle analisi di mercato, a testimoniarlo è il senso comune: le aziende si stanno adeguando al cambiamento, le nuove iniziative si susseguono a ritmo incalzante, gli italiani stanno rispondendo con fiducia a quella che i più attenti osservatori indicano come la ‘terza rivoluzione industriale’. Ed è per questo che Media Key istituisce e organizza l’Internet Key Award con la consapevolezza di aver operato la scelta giusta al momento giusto. Il riconoscimento intende rappresentare un momento di autocoscienza del mondo italiano di internet e uno stimolo alla creazione di un vero e proprio made in Italy del web, originale e vincente. Nel 2002 l’iniziativa conoscerà poi un’importante evoluzione che terrà conto delle mutate condizioni del mercato e dello sviluppo della comunicazione wireless. L’Internet Key Award muterà quindi il nome in Interactive Key Award per evidenziare l’allargamento dei propri orizzonti. di via de Tocqueville a Milano (da qui il nome Suite3). Con l’arrivo di diversi nuovi clienti (Cepu, Radio 24, Upim) e l’ingresso di Alberto Aimo (ex Direttore creativo associato di Publicis) si rende indispensabile nel 2002 la nuova sede di via Panfilo Castaldi.

E3, la web agency di Racchini, Ceccarelli e Mazzanti, nasce nella primavera del 2000 con l’obiettivo di coprire tutti gli aspetti legati al marketing digitale.

Dartway. Per supportare i clienti nell’area di internet e dei new media, pbcom crea, insieme a una società di sistemi informatici, Dartway Interactive Agency.

Ogilvy in Italia scala il ranking per fatturato delle agenzie passando dal tredicesimo al sesto posto.

Ad Maiora, la new media agency romana guidata da Mauro Lupi, entra a far parte di Dada, una internet company quotata al nuovo mercato. Ad Maiora è leader in Italia per il posizionamento in testa ai risultati dei motori di ricerca.

XYZ Reply nasce dalla fusione di Creative Reply (web agency del Gruppo Reply) e dell’agenzia di comunicazione XYZ. Starcom Italia. Mediaforce, fondata nel 1989 da DMB&B, Leo Burnett e Milano & Grey, diventa Starcom Italia ed entra a far parte del network Starcom MediaVest Group. Successivamente assorbirà il centro media indipendente Muraglia, Calzolari & Associati.

Lorenzo Marini & Associati, l’agenzia di Lorenzo Marini, Pino Pilla e Daniele Pelissero, viene scelta per entrare a far parte di ICP, un network internazionale di agenzie creative. casiraghi greco&. Cesare Casiraghi, Daniela Greco e Gianfranco Riccio fondano la loro agenzia. La filosofia: non offrire al cliente quello che lui vuole, ma quello di cui ha bisogno.

Ideamorphosy nasce a Roma. L’idea di base proviene della volontà della famiglia Poce di valorizzare le proprie esperienze nel campo del management e dell’imprenditoria. L’arrivo di Luca Morgavi come Direttore generale, con esperienze in grandi agenzie di pubblicità, imprime all’agenzia uno sviluppo e una creatività elevata tanto da vincere sia al Press & Outdoor Key Award sia al Key Award.

quell’anno... nel mondo dei media Opus Tv. Guidata da Piercarlo Pospi, inizia l’attività operativa di Opus Tv, concessionaria per la pubblicità televisiva nazionale per le emittenti del circuito Italia 7 Gold, che copre le aree 1 e 2 Nielsen. Le emittenti sono: Telecity (Piemonte, Liguria, Lombardia), Telepadova (Triveneto) e Sesta Rete (Emilia-Romagna).

Men’s Health nasce in maggio, con la direzione di Andrea Biavardi. La Mondadori si era posta un obiettivo di diffusione intorno alle 150mila copie, che viene poi largamente superato fino a raggiungere le 350mila copie.

Seat Pagine Gialle, guidata da Lorenzo Pellicioli, il 7 agosto acquista il 75% della Cecchi Gori Communications che ha la proprietà di Telemontecarlo. L’obiettivo di far diventare TMC il terzo polo televisivo sarà però destinato a ridimensionarsi.

Jack, mensile di Gruner+Jahr/Mondadori, esordisce in edicola. Ha la propria ragione d’essere nell’obiettivo di soddisfare il bisogno di conoscenza del consumatore di tecnologia prima dell’acquisto dei prodotti. La diffusione si consoliderà sulle 120mila copie.

Fuori Casa. Nasce Fuori Casa dell’Editoriale Quasar di Pippo Dilettoso e Andrea Sparvoli. Il tema centrale è quello dell’industria dell’ospitalità, della ristorazione e dell’entertainment.

Amici di Casa è il nuovo mensile del Gruppo Universo. È rivolto a quanti vogliono informarsi e saperne di più sugli animali domestici. Vi si trovano informazioni ■

227 ■

utili per la cura e l’alimentazione degli animali e consigli sui prodotti che possono rendere piacevole la loro vita. Al centro del giornale figura una sezione didattica corredata da un poster per i lettori più giovani.

In Sella, nuova testata dedicata ai motociclisti, è la decima rivista che il Gruppo Universo sforna dal 1992.

Sportweek, il supplemento che La Gazzetta dello Sport allega all’edizione del sabato, è il naturale complemento del quotidiano, di cui riprende e approfondisce i contenuti, ma anche il luogo privilegiato per osservare gli aspetti più inconsueti dello sport italiano e mondiale. Alternando le interviste con i campioni del momento ai servizi dedicati al costume, permette al lettore di vivere lo sport da un punto di vista diverso dal consueto.

Happy Web, il mensile italiano di informazione, cultura e aggiornamento su internet e sui suoi nuovi media nasce in febbraio. Non è un giornale tecnico, ma si rivolge al vasto pubblico di persone interessate alla rivoluzione digitale, alle infinite possibilità che offre e ai suoi effetti sulla società. Happy Web è quindi un magazine di informazione, approfondimenti e inchieste su tutte le aree dell’attualità coinvolte dalle nuove tecnologie.

RCS diversifica. Nel corso dell’anno diverse operazioni incidono sulla struttura del Gruppo RCS: innanzitutto l’acquisizione di Flammarion, casa editrice francese fondata nel 1876, terza nel suo settore con un fatturato che si avvicina ai 400 miliardi di lire; l’acquisizione del

URBANO CAIRO: UN FIUME IN PIENA Si può pensare che gli anni passati come assistente di Silvio Berlusconi abbiano segnato una svolta decisiva nella vita professionale di Urbano Cairo. Il suo modello di riferimento è ancora oggi ‘Super Silvio’. Da quel giorno del 1982 di strada ne ha fatta davvero tanta. Nel 1985 entra in Publitalia, nel 1991 lo troviamo in Mondadori Pubblicità a occupare il posto di Lorenzo Pellicioli. Ma è nel 1995 che avviene la svolta imprenditoriale con la costituzione di Cairo Pubblicità, la quale nel 1996 acquisisce la concessione di alcune testate della RCS (Io Donna, Oggi, Tv Sette).

Da allora è stato come un fiume in piena. Nel 1998 acquisisce Tele+ Pubblicità (che poi diventerà SKY) creando Cairo Tv, nel 1999 compra la Giorgio Mondadori, nel 2000 acquisisce Il Trovatore, un internet search engine e si quota in borsa. Nel 2002 vende la pubblicità per La7, nel 2003 fonda Cairo Editore e lancia For Men Magazine e Natural Style, nel 2004, con Sandro Mayer, lancia Di Più e nel 2005 Di Più Tv. È quindi la volta di Diva e Donna con Silvana Giacobini. Infine acquisisce la squadra di calcio del Torino. Nel 2005 vince il nostro Performance Key Award (nella foto).

50% di IGP (Impresa Generale Pubblicità), leader in Italia nella pubblicità esterna sui mezzi di trasporto e negli aeroporti; IGP acquisisce a sua volta nel corso dell’esercizio il 50% di Publiflor, società attiva nel mercato pubblicitario delle affisioni; poi l’acquisizione del 100% del Gruppo Sfera, che opera nel settore dei periodici per la prima infanzia e la cosmetica, nei quali è leader nel mercato italiano, e che ha sviluppato una significativa attività in Spagna, Messico e Argentina; segue l’acquisizione del 51% del capitale di Marsilio Editori, società attiva nell’editoria di libri, e del 65% del capitale della casa editrice La Tribuna, attiva nell’editoria professionale giuridica; l’acquisizione del 5% di Raisat e del 50% di Sport Sat; l’acquisizione del 13% di My-Tv, di cui HDP ha acquisito identica quota, attiva nell’internet television. Diversificazione e multi medialità sono i due pilastri della strategia di acquisizioni di RCS, che proseguirà poi nel 2002 con l’acquisto di Sper (Radio Italia Network e Cnr) da Il Sole 24 ORE. Tiscali Adv nasce in primavera. L’idea di fondo è quella di proporre il web come

I PREMI DEL 2000

un veicolo comunicazionale capace di integrarsi con i media tradizionali. Massimo Crotti, con un passato in Publitalia, è a capo della concessionaria.

Ventiquattro e Calderini Edagricole.

La Joint venture fra Il Sole 24 ORE e Mondadori produce un allegato al quotidiano della Confindustria: Ventiquattro, un mensile di approfondimento. È un passo verso il processo di diversificazione che prosegue con l’acquisizione del Gruppo Calderini-Edagricole.

Lancio di Metro. Metro, il primo quotidiano gratuito, diretto da Fabrizio Paladini, è distribuito nella metropolitana di Roma in luglio. L’editore è Modern Times, un gruppo editoriale svedese piuttosto attivo in questo tipo di media. Seguirà a fine ottobre il lancio dell’edizione milanese, diretta da Michele Fusco.

Lancio di Libero. Nasce Libero, il quotidiano diretto daVittorio Feltri che otterrà via via uno dei più interessanti successi editoriali. In precedenza Feltri era stato direttore del Quotidiano Nazionale e del Giorno di Riffeser.

Infostrada acquistata da Enel. Vodafone vende a Enel il 100% di Infostrada

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix e Journalists’ Award: Anheuser-Busch ‘Birra Budweiser’ (ag.: DDB Chicago; cdp: C&C-Storm Films; regia: Charles Stone III) – Usa ■ Italia: Leone d’Argento: Poste Italiane: ‘Business man’ (ag.: Leo Burnett; cdp: BRW & Partners); ■ Italia: Leone di Bronzo: Excite ‘La sveglia’ (ag.: Lowe Pirella Göttsche; cdp: New Ways) ■ Giurato Italia: Milka Pogliani Press: Grand Prix: Stella Artois ‘Car’, ‘Chair’, ‘Stereo’, ‘Scooter’, ‘Guitar’, ‘Table’ (ag.: Lowe Lintas) – Gran Bretagna ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Enrico Chiarugi Cyber: Grand Prix (web site): Nike Footballwww.nikefootball.com (ag.: Framfab) – Danimarca; Grand Prix (rich media banner): Braille-www.agenciaclick.com.br/ awards/blind (ag.: Agenciaclick, San Paolo) – Brasile ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Pasquale Diaferia

■

228 ■

e la incorpora in Wind anche attraverso un accordo con France Telecom. Successivamente, a fine 2006, Enel venderà a Sawiris Wind che può evidenziare circa 12 milioni di clienti fra mobile e fisso.

Cosmopolitan. Il primo numero di Cosmopolitan, mensile edito dalla Joint Venture Mondadori-Hearst, è in edicola alla fine di marzo.

Telefonica compra Endemol per 10.600 miliardi di lire. Telefonica è la stessa società spagnola che nel 2007 acquisterà Telecom Italia, insieme ad alcune banche e a Generali. Endemol, nota soprattutto per alcuni format di successo come Grande Fratello, sarà poi ceduta da Telefonica, sempre nel 2007, a Mediaset.

Maurizio Carlotti lascia Mediaset, dove rivestiva la carica di Amministratore delegato per i media e i contenuti. Avrà poi modo di farsi valere ottenendo un notevole successo in Spagna al timone di Antena 3 (di proprietà della De Agostini), diretta concorrente della Telecinco di Mediaset.

ACNielsen, la più importante società di ricerca del mondo, viene acquistata da VNU, gruppo editoriale olandese.

Media: Grand Prix: Multiple sclerosis awareness week ‘Scramble’ (ag.: Saatchi & Saatchi) – Gran Bretagna ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Giorgio Rossi Advertiser of the Year: Nobuyuhi Idei (President and Ceo di Sony Corporation) Media Man of the Year: Jean-Claude Decaux (fondatore e Presidente di Decaux) CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: American Beauty (id.) di Sam Mendes (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Il cerchio (Dayereh) di Jafar Panahi (Iran/Italia) Festival di Cannes Palma d’Oro: Dancer in the dark (id.) di Lars Von Trier (Danimarca/Usa)

2001

Communication story

2001

L’attacco alle Twin Towers

Gli attentati terroristici dell’11 settembre 2001 che hanno come bersagli New York e Washington rappresentano sicuramente l’evento più drammatico dell’intero periodo che stiamo considerando e rimarranno nei libri di storia come uno dei fatti più gravi dell’era moderma. L’America diventa palesemente il nemico numero uno del terrorista Osama Bin Laden, leader degli integralisti islamici, che lancia la ‘guerra santa’ contro il mondo occidentale e chiunque non condivida il credo musulmano. La tragedia, vissuta in diretta da miliardi di persone in tutto il mondo, manda alle stelle le audience tv e accentua la crisi, già in atto, del mercato pubblicitario. Dopo una crescita durata ininterrottamente per sei anni, il mercato dell’advertising perderà il 3,3% nel 2001 e nel 2002. La tragedia americana sancisce simbolicamente la nascita di una nuova era in cui niente sembra essere uguale a prima.

quell’anno... nel mondo della comunicazione

Red Cell. Martin Sorrell, Ceo del Gruppo WPP, raggruppa sotto la nuova sigla Red Cell alcune fra le agenzie più creative: Conquest (network che copre l’Europa), Batey Iotta (Asia e Pacifico), Perspectives (Regno Unito), Cole & Weber (Usa).

Luca Lindner ne diventa Ceo. Conquest Materia dal 1° marzo assume il nome di Red Cell Italia. Mauro Toscano è partner e Amministratore delegato e Pietro Maestri è Direttore creativo esecutivo.

La Nuova Agenzia. Nel mese di gennaio, dalle competenze di Michele Göttsche e Barbara Arioli (provenienti dalla Pirella Göttsche e Lowe), nasce La Nuova Agenzia.

Interpublic, guidata da John Dooner, Chairman e Ceo, acquista in marzo la Honding True North, che controlla il network americano FCB/Bozell. Con questa acquisizione Interpublic si pone ai primi posti nella graduatoria delle holding della comunicazione.

Starcom MediaVest Group Italia. In marzo Bcom3, una fra le più grandi multinazionali della comunicazione, chiama Fabio Albanese a ricoprire il ruolo di Amministratore delegato e Direttore generale di Starcom MediaVest Group Italia (ex Mediaforce), in sostituzione di Ezio Ciuti.

Unicom, in giugno, pubblica sui maggiori quotidiani nazionali una lettera aper-

ta al neo-eletto Presidente del Consiglio per chiedere incentivi sugli investimenti pubblicitari, sottolineando il valore della comunicazione quale insostituibile strumento strategico di sviluppo per

le imprese, e in particolare per quelle medio-piccole. Successivamente la richiesta viene fatta propria, sia pure con intenti più assistenzialistici, da altre componenti del comparto.

Pubblicità ed economia del 2001 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 7.804,60 (–3,3%) Pil: +1,8%

8.000 Inflazione: +2,7%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

229 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

BILL CLINTON AL CONGRESSO NAZIONALE DELLA PUBBLICITÀ Bill Clinton è il protagonista più atteso della prima giornata del Congresso Nazionale della Pubblicità, che si svolge a Roma dal 25 al 27 ottobre. L’ex presidente americano viene presentato da Giulio Malgara come ‘il più grande comunicatore del mondo politico internazionale’. Clinton parla per un’ora e mezza toccando vari temi, tra cui la situazione economica mondiale dopo i tragici fatti dell’11 settembre, la comunicazione, il ruolo della pubblicità, la globalizzazione, il terrorismo, gli aiuti ai Paesi in via di sviluppo.

Secondo Clinton la pubblicità dovrebbe avere la funzione di aiutare le persone a recuperare la fiducia e riprendere le normali attività nonostante la paura del terrorismo.

Lorien Consulting nasce in giugno sotto l’impulso di Antonio Valente, con una visione flessibile ed eclettica frutto della sua esperienza ventennale (Ogilvy & Mather, ASM Research, Directa) in vari campi e a vari livelli. Opera in diverse aree: ricerche di mercato, non profit, consulenza di marketing, comunicazione.

ZenithOptimedia, nasce a seguito dell’acquisizione di Saatchi & Saatchi da parte del Gruppo Publicis. Ernesto Pala ne diventa Country manager.

Carat Italia si dilata in aree specifiche con Posterscope a Torino per l’affissione (condotta da Adriana Esposito) e attraverso l’acquisizione di Morgagni 33 nell’area delle relazioni pubbliche. La sede di Roma passa da sei a trenta persone.

Hyphen/Ogilvy. Il Gruppo Ogilvy rinforza le proprie capacità interdisciplinari attraverso il merger con Hyphen.

Guerino Delfino, fondatore di Hyphen, diventa Amministratore delegato di OgilvyInteractive e di OgilvyOne Worldwide.

Publicis. Vito Nuzzi, numero uno dell’agenzia, trovando troppo grigia la nuova sede in zona Sempione, attua il progetto ‘sfacciata’. Le facciate dell’agenzia vengono decorate dall’artista napoletano Lucio Del Pezzo. L’opera, che si sviluppa su 1.500 mq e che richiede 2.100 ore di lavoro, è degna di un’agenzia con ‘tante idee dentro e con una grande idea fuori’.

Congresso Nazionale della Pubblicità. Un mese e mezzo dopo i tragici eventi americani si svolge a Roma (dal

25 al 27 ottobre) un Congresso che ospita Bill Clinton come protagonista della prima giornata. “Uno dei principali ruoli che dovrebbe assumere la pubblicità”, afferma Clinton, “è quello di aiutare le persone a recuperare la fiducia e riprendere le normali attività”. L’intervento di Giulio Malgara invita ad affrontare e metabolizzare incertezze e traumi trasformandoli in fonti di creatività e d’ottimismo. Gli altri interventi riguardano ‘il valore di marca e di impresa’, con le relazioni di Roberto Dorigo, Gianpaolo Fabris, Franco Tatò, Enrico Gervasi e Felice Lioy. Un’intera sezione riguarda la net economy, con interventi di Marco Benatti, Kevin Kelly, Edward Burmann, Giancarlo Livraghi e Lester Thurow. La seconda giornata è dedicata ai mezzi, con il contributo di alcuni esperti di comunicazione (Aldo Grasso, Ugo Volli, Alberto Abruzzese, Andreina Mandelli e Lorenzo Marini), dei rappresentanti delle associazioni, delle concessionarie di pubblicità e dei creativi. L’ultima giornata ha per tema i problemi legati alla formazione in un mondo che cambia troppo velocemente, bruciando competenze, talenti e professionalità.

Il Grand Prix di Diesel. La Diesel di Renzo Rosso vince il Grand Prix nella sezio-

ne Press & Poster del Festival di Cannes. Si tratta di una divertente campagna stampa articolata su ben 14 soggetti, realizzata dall’agenzia svedese Paradiset DDB. Il marchio italiano conferma ancora una volta la sua immagine anticonformista.

Koelliker Multimedia dà vita a un reparto dedicato esclusivamente alla creazione, gestione e pubblicazione di siti web e all’analisi delle problematiche a essi legate, con un ufficio stampa interno la cui responsabilità è affidata a Laurence Dahan.

Media Italia fa il suo ingresso in AssoComunicazione. Apre la sede a Bologna e presenta ‘Qualiposter’, uno strumento di valutazione della qualità dei poster in relazione alle singole città.

Media Planning Group. Havas prende il controllo al 100% di Media Planning Group Worldwide e WPP, che aveva acquistato Young & Rubicam, fonde CIA e The Media Edge. A dicembre finisce l’accordo Mediapolis-The Media Edge.

Pbcom ottiene la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001 con l’istituto DNV e raggiunge la ventiseiesima posizione fra le agenzie di AssoComunicazione, la sesta fra le agenzie a capitale italiano.

Valeria Monti viene nominata da Grey

BERLUSCONI RIVINCE LE ELEZIONI CON IL ‘CONTRATTO’ Silvio Berlusconi, grazie alle sue doti di comunicatore e all’impiego di media inusuali (navi da crociera, libri ecc.), vince le elezioni del maggio 2001.

Intervenuto a Porta a porta di Bruno Vespa a pochi giorni dal voto, sottopone agli italiani un contratto con cinque obiettivi che si impegna a raggiungere in caso di vittoria. Il via alla campagna elettorale lo aveva dato più di un anno prima, con la pubblicazione del libro di discorsi L’Italia che ho in mente, divenuto in breve il best seller del 2000. La coalizione di centro-destra (la Casa delle Libertà) riporta Berlusconi al governo: Forza Italia è il primo partito nazionale con il 29,4% dei voti. Alleanza Nazionale si ferma al 12%. Il Ccd-Cdu va sotto il 4%, come anche la Lega. Nel centro-sinistra i Democratici di Sinistra toccano il minimo storico con il 16,6%, la Margherita ottiene un 14,5%, Rifondazione Comunista si ferma al 5%.

■

230 ■

MARCO TRONCHETTI PROVERA COMPRA TELECOM Pirelli e Benetton sono i nuovi padroni di Telecom Italia (attraverso Olimpia), ovvero del maggiore gruppo di telecomunicazioni italiano, con le sue controllate Tim e Seat. Marco Tronchetti Provera, che controlla Pirelli, e Gilberto Benetton acquistano per 14mila miliardi dalla finanziaria lussemburghese Bell la quota di controllo (il 27,7%) di Olivetti, che a sua volta possiede la maggioranza di Telecom, il più grande spender del mercato pubblicitario italiano. Tronchetti Provera, dando la notizia sottolinea che l’acquisizione rientra nella strategia del Gruppo Pirelli, molto impegnato nel settore delle telecomunicazioni. Dopo due anni, quindi, Roberto Colaninno ed Emilio Gnutti escono di scena e cedono il controllo del gruppo OlivettiTelecom. L’assetto azionario di Telecom rimarrà lo stesso fino al 2007, quando anche a causa di un intervento maldestro di Angelo Rovati (Consigliere di Romano Prodi) Tronchetti Provera cederà Olimpia ad un gruppo fra cui figurerà la spagnola Telefonica.

Global Group Presidente esecutivo di Milano & Grey, che assumerà poi il nome di Grey Worldwide.

Saturn. Il gruppo tedesco Mediamarket lancia in Italia Saturn, una nuova catena di punti vendita di elettrodomestici (informatica, bianchi e neri). Il lancio è affidato a Nadler, Larimer & Martinelli.

Alasdhair Macgregor-Hastie, proveniente da un’agenzia del Gruppo Bates di Barcellona, diventa Direttore creativo esecutivo di Publicis Italia. Riceve direttamente da Maurice Lévy il compito di cambiare lo stile e la creatività dell’agenzia.

FCA/GGA, in novembre, si trasforma in Republic con il coinvolgimento nel management di Giovanni Ghelardi che porta con sé alcuni importanti clienti.

L’agenzia viene così diretta da Giuseppe Boschetto (Presidente), Maurizio Gentile (Vicepresidente), Giovanni Ghelardi (Amministratore delegato e Direttore generale) e Sandro Gorra (Amministratore delegato). quell’anno... nel mondo dei media Silvio Berlusconi, durante Porta a porta di Bruno Vespa, a pochi giorni dalle elezioni, sottopone agli italiani un contratto con cinque obiettivi: se almeno quattro non saranno raggiunti dal suo governo, non si ricandiderà. Nel maggio 2001 il proprietario di Mediaset vince le elezioni ottenendo la maggioranza sia alla Camera sia al Senato. Forza Italia diventa il primo partito con il 29,4% dei voti, seguito dai DS con il 16,6%.

L’11 maggio Berlusconi giura con i ministri del suo governo al Quirinale. Aveva già vinto le elezioni nel 1994, ma dopo circa un anno era stato costretto a rassegnare le dimissioni.

Mike Bongiorno, in un memorabile 26° Key Award, vince il premio Mission Impossible Award per aver portato a termine un’impresa al limite delle possibilità umane: il raggiungimento del Polo Nord a cento anni dal primo tentativo realizzato dal Duca degli Abruzzi. Il premio viene conferito anche alla casa di produzione Videco (che muterà poi il no-

me in Made) nelle persone di Angela Latorraca e Paolo Sassi per le riprese video in condizioni ambientali estreme.

Cambio. In febbraio la Mondadori lancia questo nuovo mensile.

Leggo. Per iniziativa del Gruppo Caltagirone Editore viene lanciato il quotidiano a distribuzione gratuita Leggo: dapprima a Roma (250mila copie), in maggio a Milano (250mila copie), in ottobre a Torino (100mila copie), in novembre a Bologna e Firenze (80mila copie), nel febbraio 2002 a Napoli (100mila copie) e a fine maggio 2002 a Verona, Padova e Venezia (110mila copie).

City. In settembre, attraverso City Italia, una società detenuta per il 90% da RCS e per il 10% da Alberto Donati, viene lanciato City, quotidiano gratuito che rappresenta l’impegno di RCS nella free press. La prima tappa è la distribuzione gratuita di 250mila copie (dal 3 settembre) nelle stazioni della metropolitana milanese. L’Amministratore delegato è Bruno Lommi. Nel mercato dei quotidiani a distribuzione gratuita, City fa seguito al lancio di Metro (Metro International) e di Leggo (Caltagirone).

Il Convegno Audiradio si svolge il 15 e il 16 giugno a Santa Margherita Ligure, per discutere le prospettive di un mezzo ormai centenario.

Paolo Dal Pino è il nuovo Amministratore delegato di Seat Pagine Gialle. Sostituisce Lorenzo Pellicioli. L’obiettivo è risanare l’azienda, decaduta per aver investito cifre eccessive in acquisizioni di società che facevano parte del mondo del web. eBay, la più grande comunità di trading online del mondo, acquisisce iBazar, pioniere in Europa delle vendite all’asta sul web.

Finelco. In ottobre il gruppo radiofonico di Alberto Hazan, cui fanno capo Radio Monte Carlo, Radio 105, la concessionaria Nove Nove Pubblicità e una quota di Radio Swiss, è acquisito per il 21,5% dalla società di investimenti Convergenza (Ubaldo Livolsi, Frederic Arnaud, Stefano Borghi).

Italy Outdoor. In maggio Jolly Pubblicità, Alessi, Affitalia e Publi A formano un’unica piattaforma commerciale per ■

231 ■

un totale di 8.500 poster e 45.000 impianti speciali, con un giro di affari complessivo pari a 145 miliardi di lire.

Home Shopping Europe acquista in maggio, grazie a un investimento di 71 milioni di euro, le frequenze nazionali di Rete Mia e inizia, col nome HSE, la programmazione di 24 ore (11 in diretta), interamente prodotte in-house.

Partiamo, lanciato in giugno dalla Casa Editrice Universo, è un mensile che si inserisce nell’area del turismo e dei viaggi. Pratico nel format, rappresenta una guida completa per la scelta e la pianificazione delle vacanze in qualsiasi luogo del mondo, per organizzare per proprio conto gli itinerari e selezionare le migliori offerte delle agenzie viaggi.

La7. In luglio viene lanciata La7 (erede della vecchia Telemontecarlo), di proprietà della Telecom di Roberto Colaninno attraverso la Seat. Il progetto di lancio di Lorenzo Pellicioli prevede l’utilizzo di personaggi come Fabio Fazio e Luciana Littizzetto.

Marco Tronchetti Provera, insieme a Gilberto Benetton (attraverso Olimpia) si impossessa del 27,7% delle azioni di Olivetti e diventa conseguentemente il nuovo proprietario di Telecom Italia (che controlla anche Tim, Seat Pagine Gialle e La7), il più grande spender del mercato pubblicitario italiano; inoltre trasferisce la gestione del budget pubblicitario delle aziende acquisite in Media Italia. Il progetto di lancio de La7 di Lorenzo Pellicioli viene accantonato. Ne viene elaborato uno nuovo, ridimensionato, che decollerà il 18 marzo 2002 con un posizionamento più preciso: la conquista di un pubblico di giovani adulti 25/54enni, forti consumatori, con alta scolarità, aperti e disponibili alle novità. Il palinsesto è rivoluzionato. Il prime time con il programma principale parte alle 21.30, preceduto da un’ora di attualità.

La radio compie cento anni. Il 12 dicembre di un secolo prima, Guglielmo

L’ESCALATION DI MARTIN SORRELL Martin Sorrell è uno dei maggiori protagonisti del mondo della comunicazione. Autore della più eclatante escalation, ha dilatato anno dopo anno le partecipazioni azionarie del Gruppo WPP trasformandolo nel più grande network di agenzie di advertising e di agenzie media, proiettandolo tra le primissime posizioni mondiali. Nel 1986 entra come Group chief executive in Wire & Plastic Products, oggi meglio conosciuta come WPP, e l’azienda cambia rotta passando dalla produzione di sacchetti di plastica ai servizi. Nel 1987 Sorrell acquista JWT Group (che include Hill and Knowlton e MRB Group), nel 1989 acquista Ogilvy, nel 1995 controlla Kantar (ricerche), nel 1997 lancia l’agenzia media Mindshare (media), nel 1998 acquista Goldfarb (network di ricerche), nel 2000 ingloba Young & Rubicam e nel novembre del 2001 acquisisce Tempus che controlla Cia (un’agenzia media europea fra le più importanti), e fonde quindi The Media Edge con Cia.

Le holding della comunicazione (marzo 2001)

J.W. Thompson Ogilvy Red Cell WPP

Young & Rubicam Mind Share (media) The Media Edge (media) Tempus-Cia (media) BBDO

Omnicom

DDB TBWA OMD (media) McCann-Erickson Lowe Lintas

Interpublic FCB/Bozell Initiative (media) Universal (media) Euro RSCG Havas

Campus Media Planning (media)

Marconi effettuava la prima trasmissione. Il Ministero delle Telecomunicazioni organizza, in presenza del Presidente della Repubblica, una cerimonia celebrativa.

Radio 102.5 Hit Channel. Claudio Cecchetto assume l’incarico di Direttore artistico del canale multimediale interattivo di Lorenzo Suraci, nato dall’esperienza di RTL 102.5.

Tragedia Usa. L’11 settembre manda alle stelle le audience televisive. Porta a porta di Bruno Vespa supera gli otto milioni di spettatori. I tg di tutte le reti registrano aumenti nei propri ascolti. Il Tg1 delle ore 20 ottiene il 42,11% di share con oltre 11,2 milioni di telespettatori. La diretta fiume del Tg5, dalle 16 alle 23, ottiene una media di 4,3 milioni di telespettatori. L’Espresso e Panorama anticipano l’uscita con un fascicolo speciale dedicato all’attacco alle Twin

I PREMI DEL 2001

Towers e al Pentagono. Le Borse mondiali crollano, le fondamenta dell’economia tremano e la crisi della pubblicità, già iniziata nei primi mesi dell’anno anche a causa dello ‘sboom’ di internet, si accentua.

Agostino Saccà in agosto diviene Direttore generale di Raiuno.

Giuseppe Tringali a fine settembre viene nominato Amministratore delegato di Publiespaña, che raccoglie la pubblicità di Telecinco: sul mercato pubblicitario spagnolo ha una quota di circa il 30%.

Quadratum dal primo ottobre affida in concessione la raccolta pubblicitaria delle proprie testate a PRS e Advergreen. A PRS viene affidata la raccolta per La Cucina Italiana, Il Codice della cucina italiana e Love Story, settimanale, mentre Advergreen curerà la raccolta di Intimità e Stop.

Publicis FCA!/BMZ*** Publicis

Saatchi & Saatchi Optimedia (media) Zenith* (media) Leo Burnett D’Arcy

Bcom3**

Dentsu BBH Starcom (media) MediaVest (media)

Grey

Grey Mediacom (media) Bates

Cordiant

Scholz & Friends Zenith* (media)

Aegis

Carat (media)

Note: * partecipa al 50%; ** 40% di Leo Burnett, 40% di D’Arcy, 20% di Dentsu; *** da aprile assume il nome di Republic.

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Fox ‘Sports Tv Channel’ (ag.: Cliff Freeman & Partners; cdp: Partizan New York; regia: Tractor) – Usa ■ Italia: Leone d’Argento: MTV ‘Mistake’ (ag.: Saatchi & Saatchi; cdp: BRW & Partners) ■ Giurato Italia: Emilio Haimann

Media: Grand Prix: Florida Anti-Tobacco Pilot Program (ag.: Crispin Porter + Bogusky, Miami) – Usa ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Roberto Binaghi

Press: Grand Prix: Diesel Italia (ag.: Paradiset DDB) – Svezia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Agostino Toscana

Media Man of the Year: Gerard Levin, Ceo di Time Warner

Cyber: Grand Prix ex aequo: Nike http://nikeid.nike.com (ag.: Critical Mass, Calgary Milko Music Machine) – Canada www.farfar.se/lions (ag.: Farfar, Stockholm) – Svezia ■ Italia: Leone d’Argento: Printsonweb www.printsonweb.com (ag.: Seven) Leone di Bronzo: Mattheson Galleries of London www.europainting.com (ag.: Seven) ■ Giurato Italia: Matteo Righi

■

232 ■

Advertiser of the Year: August A. Busch IV, President Marketing & Wholesale Operations di Anheuser-Busch

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Il gladiatore (Gladiator) di Ridley Scott (Usa/GB) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Monsoon Wedding (id.) di Mira Nair (India) Festival di Cannes Palma d’Oro: La stanza del figlio di Nanni Moretti (Italia)

2002

Communication story

2002

L’anno dell’euro e di Publicis Con il primo gennaio l’euro entra in circolazione in undici Paesi. Produrrà molti effetti positivi ma anche alcuni negativi, accentuando l’inflazione e riducendo il potere d’acquisto in parecchie economie. La pubblicità subisce gli effetti negativi dell’attacco alle Twin Towers del settembre 2001. Interi settori di utenza tagliano i budget e il mercato chiude in calo del 3,3%. Publicis, dopo aver acquistato in passato Saatchi & Saatchi, Republic e Fallon Worldwide, acquisisce il network americano Bcom3 (di cui fanno parte Leo Burnett, BGS D’Arcy, Starcom MediaVest), scalando la graduatoria delle holding della comunicazione per gross income. Uno sbarco in grande stile in America concretizza il sogno di Maurice Lévy (nella foto), Ceo di Publicis, fautore dell’accordo. Il gruppo Media Key compie vent’anni.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Mediaedge:cia nasce il primo gennaio in seguito alla fusione di due agenzie media specializzate: The Media Edge (la divisione media indipendente del gruppo Young & Rubicam, di proprietà WPP) e CIA (il primo centro media indipendente, di proprietà Tempus Group, che nel novembre 2001 era stato acquisito da WPP). Presenza globale: 186 uffici in 80 Paesi. Diventa il quinto specialista media al mondo, con un fatturato globale di 15,5 miliardi di dollari.

Grey Worldwide Italia: questo è il nuovo nome di Milano & Grey. L’agenzia guidata da Valeria Monti, che ha il ruolo di Presidente e anche quello di Am-

seppe Baschirotto (Presidente), Maurizio Gentile (Vicepresidente), Giovanni Ghelardi (Amministratore delegato), Sandro Gorra (Amministratore delegato ed Executive creative).

Lowe Pirella. Il nome di Lowe Lintas Pirella Göttsche si semplifica e diventa Lowe Pirella. Marco Freccia sostituisce Massimo Costa come Amministratore delegato.

Massimo Costa lascia Lowe Pirella e passa in Young & Rubicam, dove prende il posto che era stato di Enrico Gervasi.

Insieme a lui, passano in Young & Rubicam anche Roberto Pizzigoni e Aldo Cernuto.

Carat Italia, proseguendo la sua politica di espansione, crea Carat Sport, Carat Direct e Carat Luxury.

Forchets, agenzia di comunicazione il cui motto è ‘Think opposite’, nasce a Milano per occuparsi di pubblicità, media alternativi, guerrilla marketing, digital & web.

Strategy Lab è la nuova denominazione della divisione research di Strategy & Media. È specializzata nell’elaborazione di analisi di mercato, ricerche mirate sui mezzi e sui target, scenari e tendenze.

Initiative Media, sotto la guida del nuovo Amministratore delegato Domenico Ioppolo, decide una ristrutturazione sotto il brand Initiative Media Group, di cui fanno parte Initiative Media, maggiormente concentrata nella gestione dei clienti diretti e di FCB (dopo l’acquisto di True North da parte di IPG), Chorus

ministratore delegato, vede anche l’ingresso di Antonio Maccario (proveniente da McCann-Erickson) come Direttore creativo.

Ogilvy & Mather festeggia i quarant’anni di presenza sul mercato italiano.

Adm & Associati si evolve in AdmCom, un nome che meglio rappresenta l’agenzia di Daniele Maestrami in quanto mantiene nella ‘matrice’ la storia della struttura e si evolve nel suffisso, esprimendo la vocazione alla comunicazione integrata. In novembre ottiene la certificazione di qualità UNI En ISO 9001 rilasciata da TÜV Italia.

Republic è l’agenzia di nuova costituzione del network Publicis in cui confluiscono in epoche successive tre sigle diverse. Compongono la direzione Giu-

Pubblicità ed economia del 2002 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 7.548,10 (–3,3%) Pil: +0,3%

8.000 Inflazione: +2,6%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

233 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

I VENT’ANNI DI MEDIA KEY Il primo numero di Media Key Synthesis vede la luce nel luglio 1982: si trattava di un foglio di 61x86 centimetri, capostipite di una lunga serie che ora ha raggiunto il numero considerevole di 280 fascicoli. Per celebrare i vent’anni di attività, Media Key edita un volume speciale che racconta i fatti storici e le evoluzioni avvenute nel mondo dell’economia, del marketing, del largo consumo, nei mercati dell’automotive, delle telecomunicazioni e di internet del ventennio trascorso, analizzando come sono cambiati l’advertising e la creatività italiana in generale attraverso i successi di importanti aziende, agenzie di pubblicità e agenzie media.

HALL OF FAME A GIULIO MALGARA Da quando è diventato Presidente di UPA (Utenti Pubblicità Associati) nel 1984, Giulio Malgara ha indirizzato tutti i suoi sforzi nella valorizzazione dell’advertising e degli operatori della comunicazione. Nell’ottobre 2002, in occasione della 29° edizione del Key Award, riceve l’Hall of Fame. Ecco la motivazione: “...un uomo carismatico, che ha dato un impulso determinante all’introduzione sul mercato italiano di nuovi settori merceologici, di nuovi prodotti, portandoli al successo anche con comunicazioni inusuali; un uomo che ha creato nuove imprese industriali, sviluppando le quali ha compiuto una sfolgorante carriera, da dirigente ad azionista unico; un uomo che soprattutto ha dato un grande contributo allo sviluppo e alla trasparenza della pubblicità italiana, fondando nel 1984 l’Auditel e promuovendo due congressi nazionali della pubblicità, nel 1986 e nel 2001; un uomo, infine, che ha reso possibili nel 1987 e nel 1988 le onorificenze al merito della Repubblica a personaggi di grande spicco del mondo della pubblicità e delle imprese...”.

Media, più legata ai clienti a servizio completo e in collaborazione con Lowe Pirella, e Initiative Futures, il reparto di consulenza che fornisce servizi basati su ricerche e modellizzazioni esclusive.

Pietro Maestri, proveniente dall’agenzia Red Cell, prende il posto di Simon Connely come Direttore creativo esecutivo e Managing partner di J. Walter Thompson, carica che mantiene tuttora. Pietro Maestri aveva fondato insieme a Luca Lindner l’agenzia Transatlantic che successivamente, una volta ceduta a WPP, ha preso il nome di Red Cell.

Marco Fanfani e Fabrizio Russo in TBWA. Marco Fanfani assume la carica di Ceo e Fabrizio Russo quella di Chief creative officer e Amministratore delegato di TBWA\Roma.

Hi! Design. Dopo Hi! e Hi! Production, Emilio Haimann e Angelo Costantini allargano il loro impegno fondando Hi! Design.

Media Italia presenta l’indagine sulla radio ‘Sussurri e grida’ e acquisisce il budget di tutto il Gruppo Telecom Italia.

Mediapolis-Media Pressing inizia un percorso di sviluppo autonomo in un quadro di alleanze strategiche con Media Italia, e cambia nome in MPG Italia (Havas).

Marini, Dotti & Associati. Pietro Dotti, con una lunga esperienza in Armando Testa dove aveva conosciuto Lorenzo Marini, entra in agenzia come quarto socio e come Vicepresidente e Direttore generale. Nasce così la Marini, Dotti & Associati.

Andrea Concato: nasce con questo nome una nuova agenzia dalle ceneri della Di Pace, Concato & Partners, con a capo Andrea Concato.

McCann-Erickson, uno dei più importanti network, compie cento anni.

Publicis. Maurice Lévy, Ceo di Publicis, conclude un accordo per l’acquisizione del 100% del network americano Bcom3 e una partnership strategica con Dentsu.

Con questa nuova acquisizione, che fa seguito a quella di Saatchi & Saatchi effettuata nel 2000, Publicis dà la scalata alla graduatoria delle grandi holding della comunicazione.

Lucio Stanca, ministro per l’innovazione e le tecnologie, viene nominato ‘Man of the year’ all’Interactive Key Award.

Luca Morvilli prende il comando di Publicis Italia, sostituendo Vito Nuzzi e favorendo un forte rinnovamento dell’agenzia.

Luca Linder, da Ceo di Red Cell, diventa Presidente e Ceo di D’Arcy Europe, Middle East and Africa.

B Communications e Marino & Associati si uniscono e nasce così la B Communications & Marino. quell’anno... nel mondo dei media Antonio Baldassarre è il nuovo Presidente Rai. Assomedia, l’associazione delle agenzie media, confluisce a febbraio in AssoComunicazione.

Sper, la concessionaria che ha il controllo di Radio Italia Network, CNR e l’agenzia di stampa Agr, passa sotto il controllo di HDP. Il gruppo Il Sole 24 ORE la cede 46 milioni di euro.

Viaggi e Sapori, il mensile per i golosi della Quadratum New Media, esce in aprile al prezzo di 2,50 euro con una ti■

234 ■

ratura di 200mila copie. La concessionaria di pubblicità è PRS. Avvenire, il quotidiano diretto da Dino Boffo, dal 7 maggio si presenta ai suoi lettori con una veste editoriale completamente rinnovata.

Paolo Gambescia, dopo l’esperienza come Direttore de Il Mattino, passa in luglio alla guida de Il Messaggero.

Cairo Pubblicità stipula un contratto triennale per la raccolta della pubblicità di La7 (Seat Pagine Gialle), che garantirà all’editore 45,8 milioni di euro in media all’anno.

Subito pronto. L’Editrice Universo lancia in ottobre Subito pronto con una tiratura di 360mila copie, al prezzo di 0,50 euro. Si tratta di una guida per l’esecuzione di ricette illustrate nelle varie fasi di preparazione.

Ricerca UPA. Secondo Giulio Malgara (dati Ico/Intermatrix Astra), gli investimenti pubblicitari nel 2003 aumenteranno dell’1,4%, mentre il 2002 chiuderà con un segno negativo del 3,2%.

Sipra. Mario Bianchi rientra in Sipra come nuovo Amministratore delegato.

L’aveva lasciata per andare a occuparsi di Optimum Media Direction (Gruppo Omnicom), il centro media di Isabella Rota. Successivamente, dal gennaio 2002 lo troviamo in HCM, la concessionaria di La7. L’incarico in Sipra era stato affidato in precedenza ad Antonello Perricone con cui lo stesso Bianchi aveva collaborato dal 1995 al 1999. HCM viene quindi smantellata e la raccolta di La7 affidata a Cairo Communication.

Mediaset. Grazie all’abolizione del tetto del 49% come quota massima di proprietà di una stazione televisiva consen-

PERIODICI: LA GUERRA DEI FEMMINILI Hachette Rusconi ‘preleva’ nel 2001 Marie Claire dalla Mondadori ed Elle dalla RCS. La Mondadori reagisce lanciando sul mercato un nuovo mensile, Flair, diretto da Valeria Corbetta, ex direttore di Glamour (Condé Nast) e la RCS trasforma Amica in un mensile di target medio-alto. Il primo fascicolo di Flair registra ben 252 pagine di pubblicità su un totale di 500 mentre Amica su 700 pagine ne ottiene ben 350 di pubblicità. Elle e Marie Claire sembrano tuttavia resistere bene all’assalto dei due nuovi mensili.

tita a un investitore privato in Spagna, Mediaset può salire dal 40% di Telecinco al 50%. L’emittente spagnola ha una quota rilevante nel mercato della pubblicità.

Publikompass. Dopo aver acquisito la gestione pubblicitaria per Rete A-All Music, l’emittente musicale di Peruzzo, la concessionaria guidata da Angelo Sajeva acquisisce anche la raccolta della pubblicità nazionale di Metro.

Il Mondo dell’Ottica: su iniziativa di Mario Locatelli nasce questa nuova rivista che copre il mercato italiano dell’eyewear.

Tele+/Stream. In ottobre Rupert Murdoch, attraverso News Corp, sigla l’accordo con Telecom Italia e Vivendi per l’acquisizione di Tele+, pensando a una fusione con Stream già in suo possesso.

Dalla fusione nascerà SKY Italia, in cui

I PREMI DEL 2002

figura una partecipazione di Telecom Italia pari a circa il 20%. La transazione è pari a circa 1.800 miliardi di lire.

Paolo Bonanni passa da Direttore di Max a Direttore di GQ. Andrea Biavardi, Direttore di Men’s Health, passa in Giorgio Mondadori per lanciare tre nuovi mensili che avranno il compito di recuperare le posizioni pubblicitarie che Cairo Pubblicità aveva prima della perdita delle testate RCS. Amica esce il 24 ottobre con una veste completamente nuova, voluta per fare concorrenza a Elle che ha lasciato RCS per Hachette Rusconi. Il primo numero del mensile ha una foliazione di ben 710 pagine, di cui circa la metà di pubblicità.

BeneFit, uscito in ottobre, è un nuovo mensile dedicato al benessere e alla salute

edito da Gaja Editore. In vendita in edicola a un euro per 170 pagine, va a inserirsi in un segmento di mercato vivace e ricco di testate.

HDP. Con l’arrivo alla presidenza di Franco Tatò, RCS viene riconfigurata in sei unit: Pubblicità, Quotidiani, Periodici, Radio, Libri, Diffusione.

Giovanni Iozzia è nominato nuovo Direttore responsabile di Capital.

Fox Uomo appare in edicola in novembre: con una tiratura di 500mila copie e un basso prezzo di copertina: 1,50 euro. è il nuovo mensile maschile dell’editrice Uniline (Universo). Il mensile si può acquistare anche in abbinamento con Al Volante e In Sella, le altre due testate maschili del gruppo. La raccolta della pubblicità è affidata alla Publikompass di Angelo Sajeva.

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Nike ‘Tag’ (ag.: Wieden + Kennedy; cdp: Georgeous Enterprises/Anonimous Content London; regia: Frank Budgen) – Usa ■ Italia: 3 Leoni di Bronzo: The Face ‘Need a Post facility?’ (ag.: Fagan Reggio Del Bravo; cdp: Mercurio Cin.); Lever Fabergé - Rexona ‘Blind’ (ag.: Lowe Pirella; cdp: FilmMaster); Fiat ‘Cogli l’attimo - Scacchi’ (ag.: Leo Burnett; cdp: Mercurio Cinematografica) ■ Giurato Italia: Pietro Maestri

■

Press: Grand Prix: Club 18-30 Package Holiday (ag.: Saatchi & Saatchi) – Regno Unito ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Fabrizio Russo

Advertiser of the Year: Nicolas G. Hayek, Co-founder and Chairman of the Swatch Group

Outdoor: Grand Prix: Oslo Piërcing Studio (ag.: Leo Burnett) – Norvegia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Fabrizio Russo Cyber: Grand Prix ex aequo: Nike Europe www.nikefootball.com (ag.: Framfab Copenhagen) – Danimarca; BMW film campaign – www.bmwfilms.com (ag.: Fallon Minneapolis) – Usa

■

235 ■

■

Italia: nessun Leone Giurato Italia: Giorgio Natale

Media: Grand Prix: Magnum 7 Deadly Sins/Unilever (ag.: Universal McCann Australia) – Australia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Angelo Baiocchi Direct: Grand Prix: Automobile AssociationRoadside Assistance (ag.: Harrison Troughton Wunderman) – Regno Unito ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Marcello Cividini

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: A beautiful mind (id.) di Ron Howard (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Magdalene (The Magdalene Sisters) di Peter Mullan (Irlanda) Festival di Cannes Palma d’Oro: Il pianista (The pianist) di Roman Polanski (Francia/Polonia)

Communication story

2003

2003

La seconda guerra del Golfo e il record di Peugeot 206 Dopo aver lanciato un ultimatum finale a Saddam Hussein, accusato di nascondere armi di distruzione di massa, il presidente Bush ordina a marzo l’invasione dell’Iraq. È l’inizio della seconda guerra del Golfo, che si concluderà poche settimane dopo con la presa di Bagdad. Saddam verrà catturato dai soldati statunitensi soltanto a dicembre. In febbraio, lo space shuttle Columbia esplode durante la fase di rientro, uccidendo i sette astronauti a bordo. A Manchester, il Milan sconfigge la Juventus ai rigori nella prima finale di Champions League tutta italiana. Il film pubblicitario ‘The sculptor’ per Peugeot 206 (Euro RSCG) fa indigestione di premi in tutto il mondo: a Cannes vince il Leone d’Oro e per pochissimo non vince anche il Grand Prix. SKY sbarca in Italia con un bouquet di oltre 100 canali.

Unbranded. Lorenzo Cascino, dopo un’esperienza decennale in grandi agenzie come Ogilvy & Mather, Publicis e BGS D’Arcy, fonda Unbranded.

L’idea è di non farsi forza del proprio marchio, cioè di non far pagare i vari servizi soltanto in virtù del proprio nome.

Isobar Italia nasce come brand ereditando il bagaglio di competenze ed esperienze sviluppate nell’ambito della comunicazione digitale interattiva dalle due società del gruppo Aegis, cioè Carat Interactive e WebA. Isobar fa parte dell’omonimo network mondiale specializzato nella con-

quell’anno... nel mondo della comunicazione Pasquale Diaferia, Direttore creativo di Y&R, esce dall’agenzia e fonda Special Team, una struttura creativa e di consulenza strategica che nelle due sedi (Italia e Usa) sviluppa un nuovo modello di rapporto con le aziende che investono in pubblicità.

Belove the line. Nicolò Tarchiani e Fabrizio Arrigoni fondano Belove the line, un’agenzia di comunicazione caratterizzata da un approccio olistico verso i diversi aspetti della comunicazione.

Giorgio Lodi, dopo quattordici anni come Ceo di Bates Italia e quattro anni con l’ul-

teriore carica di Executive vice president di Bates Europe e Regional director di Bates Belgio, Grecia, Olanda e Turchia, dal settembre 2003 assume l’incarico di Ceo di Publicis in Italia.

Pubblicità ed economia del 2003 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 7.823,90 (+3,7%) Pil: +0,0%

8.000 Inflazione: +2,7%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

236 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

SKY SBARCA IN ITALIA CON OLTRE CENTO CANALI Dopo il via libera alla fusione fra Stream e Tele+ annunciato ad aprile dal commissario europeo alla concorrenza Mario Monti, parte l’avventura italiana di Murdoch. L’Amministratore delegato della pay tv italiana, controllata dalla News Corporation di Rupert Murdoch, è Tom Mockridge. La raccolta pubblicitaria viene affidata a Cairo Pubblicità, che aveva acquistato in precedenza Tele+ Pubblicità e Publikompass.

GIANNI AGNELLI SI SPEGNE ALL’ETÀ DI 81 ANNI ‘L’avvocato’, figlio di Edoardo e nipote di Giovanni Agnelli, si spegne a Torino il 24 gennaio. Era nato il 12 marzo 1921. Unico erede del fondatore dell’azienda, aveva assunto il comando della Fiat solo nel 1966, dopo vent’anni di ‘reggenza’ da parte di Vittorio Valletta.

Protagonista della scena impreditoriale e politica italiana per tutta la seconda metà del ventesimo secolo, è stato presente anche nel mondo dell’editoria, seppure attraverso la Fiat, che possiede il 100% del quotidiano La Stampa e – in alcuni periodi – una partecipazione nella Rizzoli. A lato, il ritratto che Andy Warhol ha fatto di lui nel 1972 (serigrafia e olio su tela). sulenza strategica per la comunicazione digitale.

Nascono Cayenne e Dentsu Italia.

L’agenzia CCP di Roma si trasforma in Dentsu Italia mentre la sede milanese guidata da Peter Grosser entra a far parte del network internazionale Cayenne (che ha come casa madre la Dentsu) e assume il nome di Cayenne Italia.

Associazioni di categoria. Numerose le riconferme: Gianni Cottardo alla TP, Lorenzo Strona all’Unicom, Alberto Contri a Pubblicità Progresso e Domenico Ioppolo alla IAA capitolo italiano.

Il Museo della Pubblicità d’Italia nasce in novembre a Rivoli (Torino) e copre la pubblicità dagli anni ’50 a oggi.

Il primo convegno Assirm. Per la prima volta dalla sua fondazione, avvenuta nel 199, l’associazione degli istituti di ricerche di mercato organizza un proprio convegno. Il tema è ‘Come orientarsi nella società dell’incertezza’. quell’anno... nel mondo dei media Ernesto Mauri assume a gennaio l’incarico di responsabile della divisione Directories di Seat Pagine Gialle. A luglio passerà al Gruppo Cairo Communications come Amministratore delegato delle due case editrici Editoriale Giorno Mondadori e Cairo Editore.

Flair. Il 16 gennaio la Mondadori lancia il primo numero del nuovo femminile di

target alto, investendovi circa otto milioni di euro. Gli fa seguito Flair Living, mensile sulla casa e l’arredamento, diretto da Marina Carrara.

Marina Berlusconi diventa il nuovo Presidente della Arnoldo Mondadori Editore dopo la scomparsa di Leonardo Mondadori. L’incarico di Vicepresidente viene invece assunto da Maurizio Costa, già Amministratore delegato della società.

Telecinco. Dopo aver acquistato da Correo il 12% del gruppo spagnolo, Mediaset sale dal 40% al 52% ottenendo così il controllo della televisione iberica.

Roselina Salemi, già Vicedirettore del settimanale di RCS Periodici sin dal 1990, viene nominata Direttore di Anna.

De Agostini acquista da Deutsche Telekom per 210 milioni di euro il 10,87% dell’operatore satellitare Eutelsat.

For Men. Il primo numero del maschile diretto da Andrea Biavardi compare nelle edicole il 12 marzo. Si tratta del primo mensile lanciato da Urbano Cairo con la sua nuova casa editrice Cairo Editore.

Rai. Dopo le dimissioni del consiglio di amministrazione, i presidenti di Camera e Senato nominano come nuovi consiglieri Marcello Veneziani, Giorgio Rumi, Francesco Alberoni e Angelo Maria Petroni. Il presidente del Cda, che nomina Flavio Cattaneo direttore generale della Rai al posto di Agostino Saccà, è Lucia Annunziata.

Wind. Dopo aver rilevato da Orange (controllata da France Telecom) il 26,6% del■

237 ■

le quote dell’azienda per una somma che si aggira intorno a 1,33 miliardi di euro, Enel ne assume ad aprile il controllo totale.

Telecom Italia Media nasce dalla scissione delle attività di Seat. Si occuperà di servizi per la televisione e per internet, mentre a Seat rimangono i prodotti cartacei e le attività di business information.

Ad agosto Telecom Italia cederà il proprio 62,5% di Seat Pagine Gialle al consorzio Silver (formato da BC Partners, Cvc, Permira e Investitori Associati).

Antena 3, la televisione spagnola, viene controllata da Planeta e De Agostini dopo l’acquisto del 25,1% delle quote di Telefònica. Maurizio Carlotti ne viene nominato Consigliere delegato.

Audiweb, l’organismo che ha il compito di rilevare l’audience del mezzo internet, nasce ufficialmente. Presieduto da Felice Lioy, comincia le proprie attività a maggio affidando le rilevazioni a Nielsen//NetRatings.

Panorama Economy, il nuovo settimanale di economia e finanza diretto da Paolo Madron, comincia le proprie pubblicazioni per Mondadori il 9 maggio.

Stefano Folli, già opinionista politico del Corriere della Sera, diventa il nuovo direttore del quotidiano prendendo il posto di Ferruccio de Bortoli, nominato Amministratore delegato di RCS Libri.

Emilio Carelli, sostituito da Paolo Liguori, lascia la guida di tg.com, il telegiornale online di Mediaset, per assumere la

PEUGEOT 206 ‘THE SCULPTOR’ Nel biennio 2002/03 Il film pubblicitario ideato da Euro RSCG fa man bassa di premi: il Grand Prix all’11th European Festival of Car Advertising Film, il Grand Prix al CIFA (Caucasian International Festival of Advertising), il premio di categoria al 29° Key Award, il Best Script Marcus all’Intenational Creations Marcus, il Gold Tv Contest al Moscow International Advertising Festival, il Grand Prix all’Epica d’Or, il Grand Prix all’Eurobest, il Grand Award for Best Commercial e il Gold World Medalist Automotives al The New York Festival, il Grand Prix al Mezzo Minuto d’Oro (Galà della Pubblicità) e il 1st Category Award al Mobius.

All’International Film Festival di Cannes, il film ideato dalla coppia creativa Roberto Greco e Giovanni Porro vince il Leone d’Oro, perdendo di pochissimo il Grand Prix.

direzione di SKY News, canale di informazione della neonata SKY Italia.

Natural Style è il secondo mensile di Cairo Editore. Il femminile, diretto da Andrea Biavardi, è rivolto alle donne che amano uno stile di vita naturale.

Stefano De Alessandri, già Direttore generale della casa editrice Gruner+Jahr/ Mondadori, assume a luglio l’incarico di Amministratore delegato della joint venture italo-tedesca, sostituendo Philippe Guesdon.

Andrea Monti, ex direttore di Panorama, di Sette e di GQ, diventa anche editore: la sua nuova casa editrice, Magnum, rileva a settembre il mensile Maxim, in precedenza edito dal Gruppo Futura.

Xavier Jacobelli diventa il nuovo direttore de Il Giorno. A lui spetta il compito di studiare un rilancio che prevede, fra le altre cose, il ritorno al ‘formato lenzuolo’.

Marisa Deimichei è la direttrice dell’edi-

I PREMI DEL 2003

zione italiana di Vanity Fair, il primo settimanale lanciato nel nostro paese da Condé Nast dopo due anni di preparazione.

Per la campagna pubblicitaria vengono stanziati ben dieci milioni di euro.

ZenithOptimedia nasce all’inizio del 2003 dalla fusione di due sigle storiche: Optimedia (del network Publicis) e Zenith Media di provenienza Saatchi (network acquisito da Publicis).

Vizeum. Horizon, la seconda agenzia media del gruppo Aegis nata nel 1999, cambia nome in Vizeum. Alessandro Villoresi ne è il Chief operating officer.

Nuove realtà media: Muraglia Calzolari e Bandera-Barone. Marco Muraglia e Roberto Calzolari fondano l’agenzia media che porterà il loro nome grazie alla fiducia loro accordata da Heineken.

Dopo pochi mesi è la volta di BanderaBarone, a cui si aggiungerà Scarpelli.

Il Secolo XIX in PK. Ad aprile la gestione

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: IKEA ‘Lamp’ (ag.: Crispin Porter + Bogusky; cdp: Morton Jankel Zander) – Usa ■ Italia: Leone d’Oro: Peugeot 206 ‘The sculptor’ (ag.: Euro RSCG Milano; cdp: Bandits) ■ Italia: Leone di Bronzo: Nintendo ‘Classroom’ (ag.: Leo Burnett Italia; cdp: The Family/Miracle) ■ Giurato Italia: Maurizio D’Adda Press: Grand Prix: Sony PlayStation ‘Rebirth’ (ag.: TBWA\Paris) – Francia ■ Italia: Leone d’Oro: Diesel Campaign (ag.: Kessels & Kramer Amsterdam) ■ Giurato Italia: Luca Albanese Outdoor: Grand Prix: Kiwicare Campaign (ag.: Grey Worldwide) – Nuova Zelanda ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Luca Albanese Cyber: Grand Prix ex aequo: Volvo ‘Launch Integrated’ (ag.: Forsman & Bodenfors) – Svezia Nike ‘Panna K.O.’ (ag.: Framfab Denmark) – Danimarca

■

238 ■

■ ■

pubblicitaria nazionale del quotidiano genovese Il Secolo XIX passa a Publikompass, concessionaria guidata da Angelo Sajeva.

Wind e DoCoMo. Wind/Infostrada, operatore di telefonia fra i leader di settore e grande investitore in pubblicità, sigla in giugno un accordo di partnership con DoCoMo, il maggiore operatore di telefonia giapponese. L’obiettivo è quello di potenziare l’utilizzo del cellulare e di trasformarlo in un terminale internet, utilizzando il sistema operativo i-mode elaborato dall’azienda giapponese. Per la prima volta in Italia, internet diventa mobile.

Tequila\Digital. I fratelli Franco e Diego Ricchiuti, pionieri del web in Italia fin dal 1995, organizzano una nuova struttura web, la Tequila\Digital, insieme al network Tequila che fa parte della ‘famiglia’ TBWA. Qualche anno dopo, il nome cambierà in Agency.com.

Italia: nessun Leone Giurato Italia: Enrico Carazzato

Media: Grand Prix: Archipelago: The Open Show (ag.: Fallon Minneapolis) – Usa ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Fabio Albanese Direct: Grand Prix: Jim Beam Bourbon ‘1900-9-Jim Beam’ (ag.: Y&R Sydney) – Australia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurati Italia: Roberto Sgarella, Paolo Iabichino, Luca Grigolli Advertiser of the Year: Philip Knight, Chairman of the board, Ceo and Co-founder di Nike CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Chicago (id.) di Rob Marshall (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Il ritorno (Vozvrašcenje) di Andrei Zviagintsev (Russia) Festival di Cannes Palma d’Oro: Elephant (id.) di Gus Van Sant (Usa)

2004

Communication story

2004

Comincia l’era di Marchionne.

L’UE si allarga a 25 paesi Sergio Marchionne, 52 anni da Chieti, dopo esperienze di successo in Deloitte & Touche, a capo del gruppo svizzero Lonza Group e quindi del Gruppo SGS, in giugno approda in Fiat dopo la morte di Umberto Agnelli (28 maggio 2004). Risolvendo brillantemente e in modo straordinariamente conveniente il rapporto con General Motors e puntando tutto sull’automobile, compirà il miracolo di portare la Fiat da un passivo consistente a un attivo nel 2007 superiore ai due miliardi di euro. Il titolo in Borsa passerà dai 6 euro di quotazione del 2004 ai 21 euro del 2007. Intanto, sotto la Presidenza di Romano Prodi, l’Europa si allarga a 25 stati membri con l’adesione di 10 nuovi paesi.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Enrico Montangero viene riconfermato presidente di AssoComunicazione per la terza volta. Durante il suo primo mandato, Montangero era stato il fautore dell’allargamento dell’associazione ai settori adiacenti alla pubblicità.

Adverperformance nasce in maggio dalla fusione tra Adver, agenzia di pubblicità fondata da Claudio Gallon nel 1968, e una delle realtà storiche della comunicazione del Triveneto, la Performance, fondata e diretta da Christoph Reden e tra le più dinamiche della regione. L’idea

alla base della fusione è quella di unire le forze per dar luogo a un’agenzia di dimensioni più ampie per uscire dai confini del Nord-Est e competere con le agenzie nazionali. Claudio Gallon ne è il Presidente, Christoph Reden l’Amministratore delegato.

Barilla/Mulino Bianco, dopo molti anni di collaborazione con Armando Testa, cambia agenzia creativa attraverso una gara vinta da McCann Erickson. Dopo qualche anno ritornerà però in Armando Testa.

Ambito5, agenzia di comunicazione integrata che si propone come nuovo player del settore, nasce a Milano. Offre servizi

di consulenza e marketing integrato, media relations, eventi, advertising e web.

Marco Mignani, dopo aver lasciato la direzione creativa di Euro RSCG MCM (che in seguito a questa uscita prenderà il nome di Euro RSCG), insieme ad Antonio Pintér e a Mauro Galbiati fonda la Mignani Pintér Galbiati. Marco Mignani dopo aver dato il suo prezioso contributo all’intero mondo della comunicazione ci lascerà per sempre nel 2008.

SaffirioTortelliVigoriti, agenzia di comunicazione, nasce a Torino. I tre fondatori provengono da Bgs, dove hanno costruito negli anni un patrimonio di esperienza al servizio di grandi clienti, come

Pubblicità ed economia del 2004 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 8.402,00 (+7,4%) Pil: +1,2%

8.000 Inflazione: +2,2%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

239 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

VOLKSWAGEN ITALIA (AUTOGERMA) COMPIE 50 ANNI L’azienda automobilistica tedesca, che in Italia è rappresentata da Autogerma che ne importa i modelli, era infatti approdata nel nostro paese nel 1954 proponendo l’unico prodotto davvero efficace sopravvissuto al Terzo Reich: il ‘Maggiolino’.

NASCE IL PRESS KEY AWARD Nel panorama dei premi dedicati alla pubblicità ne mancava uno dedicato esclusivamente alla stampa. Nasce così il Press Key Award, terza iniziativa targata Media Key: infatti il gruppo editoriale era già attivo in questo settore con il Key Award, riconoscimento dedicato ai film pubblicitari (nato nel 1988), e con l’Interactive Key Award, dedicato esclusivamente al mondo della comunicazione online (nato nel 2000 con il nome di Internet Key Award nel pieno boom della new economy). L’originale trofeo, che mantiene l’aspetto cuneiforme degli award targati Media Key, mostra al centro la riproduzione in bronzo di una tavoletta sumerica risalente al 2600 a.C. che rappresenta una delle prime forme di scrittura.

La prima edizione del premio vede la partecipazione di oltre 330 lavori.

Il galà dei winner, condotto da Beppe Convertini e Ambra Orfei, si svolge il 30 maggio al Teatro Nuovo di Milano.

Fiat, Seat PagineGialle, Sanpaolo, Alpitour, Ferrero, Tetra Pak. Emanuele Saffirio è stato responsabile del budget internazionale di Fiat. Aurelio Tortelli ha firmato numerose campagne in qualità di Direttore creativo, in particolare quelle per Seat. Francesco Vigoriti ha lavorato come Direttore planning, sviluppando brand vision e strategie di comunicazione.

Kettydo nasce a Milano come agenzia new media, diretta dal Ceo Federico Rocco e dal partner Mirco Bulgaron, con l’obiettivo di offrire soluzioni di comunicazione e di business digitale.

WPP compra Grey. Martin Sorrel fa un altro passo verso la leadership assoluta nel settore dell’advertising acquisendo il gruppo Grey, che ha anche la proprietà di Mediacom.

Emap Communications, società del Gruppo Emap dedicata all’editoria B2B e agli eventi, compra il Festival dell’Advertising di Cannes. Il Gruppo, che già edita il mensile Media & Marketing Europe e la rivista Shots (la ‘bibbia’ internazionale della creatività), ha pagato 52,5 milioni di sterline a WJB Chiltern Trust Company (Jersey) Limited. La prima edizione organizzata da Emap sarà quella del 2005.

Enzo Baldoni muore in Iraq. Il noto e validissimo creativo pubblicitario Enzo Baldoni, in Iraq per una missione umanitaria, viene rapito e ucciso dai terroristi.

De Martini in Red Cell. Alberto De Martini, che proveniva da Ata De Martini (successivamente Arnold Worldwide – Gruppo Havas), passa in Red Cell come Amministratore delegato sostituendo Mauro Toscano.

Pietro Dotti in JWT. Dopo un’esperienza in Marini Dotti & Associati (successivamente Lorenzo Marini & Associati), Pietro Dotti assume la carica di Presidente

e Amministratore delegato in J. Walter Thompson dove occupa il posto che era stato di Daniele Tranchini, spostatosi in seno al Gruppo Natuzzi.

La Fabbrica. L’agenzia di Alberto Merlati, che vanta uno speciale know-how nel settore educational, compie 20 anni. Le sue sedi sono a Milano, Torino e San Paolo in Brasile, ma Merlati ha in progetto di aprire sedi anche in Messico e in Cina.

Eclettica compie 10 anni. L’agenzia torinese, guidata da Federico Salomone e che opera principalmente nel mondo del web, era nata nel 1994.

European Sales Promotion. La giuria del premio, riunitasi a Milano, conferisce quattro ori, quattro argenti e due bronzi all’Italia delle promozioni. Inventa di Marco Gualdi, con un oro, un argento e un bronzo, fa la ‘parte del leone’.

Enrico Montangero e Fidelio Perchinelli, rispettivamente Presidente e Direttore generale di Assocomunicazione, presentano a settembre i dati del profilo strutturale (inclusi i ricavi 2003) delle aziende associate. Alcune agenzie internazionali come JWT, DDB, D’Adda Lorenzini Vigorelli BBDO, Grey, Ogilvy, Publicis e Leo Burnett non forniscono i dati, seguendo il volere delle case madri. Stilando la graduatoria in base ai ricavi netti indicati, si evince che McCann Erickson balza al primo posto con 75 milioni di euro, seguita dall’agenzia italiana Armando Testa con 64 milioni di euro. quell’anno... nel mondo dei media Starcom: arriva Fabio Vaccarono. Per vicende non chiare Luca Albanese, giunto in Starcom nel 2001 proveniente da Coca-Cola Italia, lascia l’agenzia media.

Vaccarono prende il suo posto come Amministratore delegato.

■

240 ■

Initiative e Luca Montani. Domenico Ioppolo lascia Initiative e al suo posto viene chiamato Luca Montani che già si occupava dell’area finanziaria dell’agenzia media.

Nasce SKY Pubblicità, che ha il compito di raccogliere pubblicità per i canali del bouquet SKY. La concessionaria rileva la gestione pubblicitaria dei canali gestiti da Publikompass e quelli di Cairo Pubblicità. Con quest’ultima esiste tutt’ora un contenzioso dovuto alla rottura del contratto da parte di SKY. Nasce un nuovo segmento editoriale: il benessere della mente. Sull’onda del crescente interesse del pubblico, nascono nel 2004 Psychologies (Hachette Rusconi), Yourself (di Raffaele Geminiani) e PerMe (diretto da Patrizia Avoledo e Cipriana Dall’Orto ed edito da Mondadori).

Vanity Fair. L’anno dell’editoria periodica inizia con una serie di rinnovamenti e di nuove uscite. Vanity Fair, il settimanale edito da Condé Nast, nomina un nuovo direttore, Claudio Verdelli (che proviene dal Corriere della Sera dove era Vicedirettore) ed esce con una nuova formula editoriale che riscuoterà un notevole successo.

Nasce DiPiù. Potendo contare su un direttore di successo come Sandro Mayer (storico direttore di Gente), che Urbano Cairo era riuscito a strappare ad Hachette Rusconi, il settimanale ottiene subito un grande successo raggiungendo in breve tempo le 800mila copie.

Nasce il Corriere della Sera Magazine che sostituisce in edicola Sette come supplemento del quotidiano RCS. Eurisko e la free press. I tre quotidiani gratuiti Metro, Leggo e City commissionano a Eurisko la prima indagine sulla readership della free press. Il responso fornirà i seguenti risultati: a Leggo viene at-

RAI: I 50 ANNI DELLA TV ITALIANA Il 3 gennaio la televisione di stato festeggia i cinquant'anni di trasmissioni. Il regolare servizio televisivo era infatti iniziato nel 1954, con i principali trasmettitori situati a Roma, Milano e Torino. La sera stessa del primo giorno venne mandata in onda La Domenica Sportiva, che è dunque il programma più longevo della televisione italiana, ancora in onda. Tre anni dopo, nel 1957, è la volta del primo numero di Carosello, interamente dedicato ai messaggi pubblicitari sul piccolo schermo, che resterà nei palinsesti fino al 1976.

GIORGIO BRENNA VINCE IL PERFORMANCE KEY AWARD. In cinque anni di conduzione di Ogilvy, su uno sfondo recessivo della comunicazione, Giorgio Brenna è riuscito a ottenere importanti successi attraverso nuove modalità di comunicazione, proponendo e attuando audaci positioning dei propri clienti e utilizzando una creatività di altissimo livello. In virtù di ciò, nel 2004, gli viene conferito il premio Performance Key Award, durante la 32ª edizione del Key Award.

tribuito un parco di 979mila lettori (di cui 212mila solo in Lombardia), a City 734mila (231mila sempre in Lombardia) e Metro chiude con 692mila lettori, di cui 302mila nella sola Lombardia.

Intelia è la nuova concessionaria per la raccolta pubblicitaria del portale Leonardo.it.

Gestisce inoltre un network di numerosi siti internet dedicati a diversi settori.

RDS Advertising nasce il 12 gennaio, dopo anni di affidamento alla concessionaria Radio e Reti, e diventa così la conces-

I PREMI DEL 2004

sionaria esclusiva di RDS 100% Grandi Successi (radio nazionale) e delle sue radio locali Dimensione Suono Roma, Dimensione Suono 2 e Ram Power. Ha due sedi: quella centrale a Milano e quella di Roma. Il nuovo portale rds.it, creato successivamente in completo stile web 2.0, consentirà poi di incrementare l’offerta mediatica di RDS Advertising.

Carlo Rossella, direttore responsabile di Panorama, sostituisce a novembre Enrico Mentana alla guida del Tg5 per scelta aziendale. Mentana viene nominato direttore editoriale di Mediaset. Rossella resterà direttore del telegiornale di Canale 5 fino al 2007, quando il suo posto verrà preso da Clemente Mimum. Vicedirettore sarà Lamberto Sposini, che lasce-

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Sony PlayStation ‘Mountain’ (ag.: TBWA\London; cdp: Gorgeous Enterprises) – Regno Unito ■ Italia: 2 Leoni di Bronzo: Heineken Italia ‘Dog’ (ag.: JWT Italia; cdp: FilmMaster); Durex Campaign (ag.: McCann Erickson; cdp: FilmMaster e Mercurio Cinematografica) ■ Giurato Italia: Luca Miniero

rà l'incarico nell'aprile 2006 a causa di un contrasto proprio con Rossella sulla rilevanza di una notizia in campagna elettorale.

Web: arriva la banda larga. La diffusione della banda larga, e di conseguenza l’aumento della velocità di connessione a internet, diventa il volano della rete.

Grazie a questa tecnologia viene dato un nuovo e pontente impulso al mondo delle telecomunicazioni, promuovendo la creazione di nuovi contenuti, come le web tv, e aprendo nuove opportunità anche al mercato della pubblicità. Numerose sono le promozioni lanciate sul mercato in questo periodo, come Alice Free, Libero Adsl e i prodotti di connessione a fibre ottiche di Fastweb.

Media: Grand Prix: Cristal Beer ‘Force Is With Cristal Beer’ (ag.: OMD) – Cile ■ Italia: nessun Leone Direct: Grand Prix: Virgin Mobile ‘Warren’ (ag.: Host Sydney) – Australia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurati Italia: Giordano Spigliardi, Marzia Curone, Michele Todaro Young Creative Competition: Leone d’Oro: Aureliano Fontana e Sonia Cosentino (Ata e Martini & C.) – Italia

Press: Grand Prix: Volkswagen Polo ‘Cops’ (ag.: DDB London) – Regno Unito ■ Italia: Leone di Bronzo: Diesel Campaign (ag.: Kessels & Kramer Amsterdam) ■ Giurato Italia: Patrizia Boglione

Advertiser of the Year: Helmut Panke (BMW) Media Person of the Year: Arnaud Lagardère

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Il Signore degli Anelli: Il ritorno del Re (The Lord of the Rings: The Return of the King) di Peter Jackson (Nuova Zelanda/Usa)

Outdoor: Grand Prix: Channel 9 ‘Missile Car’ (ag.: J. Walter Thompson) – Malaysia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Patrizia Boglione

Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Il segreto di Vera Drake (Vera Drake) di Mike Leigh (Regno Unito)

Cyber: Grand Prix ex aequo: NEC Ecotonoha Project (ag.: Nec Media Products Tokyo) – Giappone Nike ‘San Silvestre Vallecana’ (ag.: Doubleyou Barcelona) – Spagna ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Carlo Maria Fasoli

Festival di Cannes Palma d’Oro: Fahrenheit 9/11 (id.) di Michael Moore (Usa)

■

241 ■

Communication story

2005

2005

Testa guida AssoComunicazione.

Gandhi di Telecom vince tutto Dopo un serrato confronto con Diego Maria Masi, Marco Testa assume con un solo voto di scarto la carica di Presidente di AssoComunicazione, un’associazione resa più ampia e più vitale dalla precedente presidenza Montangero. Il mercato dell’adv è caratterizzato da molti movimenti alla guida delle agenzie (Giorgio Brenna, Silvio Saffirio, Guerino Delfino) e dall’irruzione sulla scena internazionale del francese Vincent Bolloré che acquista Havas (Euro RSCG, Arnold Worldwide, MPG).

quell’anno... nel mondo della comunicazione Lorenzo Strona viene riconfermato alla presidenza di Unicom. La novità dell’anno è rappresentata dall’adesione all’associazione dell’agenzia Leo Burnett, voluta fortemente da Alessio Fronzoni.

Giorgio Brenna diventa Chairman e Ceo di Leo Burnett al posto di Alessio Fronzoni. Qui ripeterà la performance ottenuta in passato in Ogilvy basando il nuo-

vo successo su tre tappe fondamentali (ristrutturazione, risanamento e crescita) con l’obiettivo ambizioso di trasformare Leo Burnett nel primo gruppo italiano di comunicazione integrata. Sotto la gestione di Giorgio Brenna, Leo Burnett ritornerà in AssoComunicazione.

GfK, gruppo fra i più importanti del mondo delle ricerche, acquista in giugno Eurisko, uno dei maggiori istituti di ricerca italiani. Con questa acquisizione, insieme alle altre strutture del Gruppo (GfK

Marketing Service, GfK Panel Service ecc.), il Gruppo GfK raggiunge la posizione di market leader con un fatturato complessivo di 72,9 milioni di euro.

Guerino Delfino assume a maggio la carica di Chairman & Chief executive officer del gruppo Ogilvy Italia, prendendo il posto di Giorgio Brenna. La sua storia professionale è molto particolare in quanto proviene dal settore dell’engineering & construction, avendo progettato centrali termoelettriche e raffinerie in diver-

Pubblicità ed economia del 2005 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 8.654,00 (+3,0%) Pil: +0,1%

8.000 Inflazione: +1,9%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

242 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

NASCE YOUTUBE A febbraio viene creato YouTube, un sito web di video sharing che consente agli utenti di caricare e vedere gratuitamente filmati e video clip. La possibilità di mettere in condivisione filmati amatoriali e contenuti generati dagli utenti riscuote immediatamente successo e contribuisce all'affermarsi del paradigma del web 2.0, il nuovo modo di intendere la rete con dinamiche maggiormente interattive.

Nel luglio 2006 il numero di videoclip visti su YouTube supererà i cento milioni al giorno. I creatori del sito, che a novembre 2006 verrà acquistato da Google, hanno dichiarato che il loro iniziale modello di business era improntato allo sfruttamento pubblicitario.

VANITY FAIR VINCE IL PERFORMANCE KEY AWARD Grazie alle innovazioni introdotte dal nuovo direttore Carlo Verdelli nella formula editoriale e alle politiche commerciali e di marketing volute dal publisher Egidio Mauri, Vanity Fair (Edizioni Condé Nast) ottiene un grande successo. Al 35° Key Award gli viene così assegnato il Performance Key Award con la seguente motivazione: “…per aver rivoluzionato con la nuova formula editoriale il settore dei settimanali femminili ottenendo una diffusione in continua crescita da oltre un anno”.

se parti del mondo. Dopo aver cambiato totalmente professione, nel 1994 fonda Hyphen, probabilmente la prima agenzia creativa centrata sui nuovi media. La crescita esponenziale di Hyphen induce Ogilvy ad acquistarla nel 2001, cambiandone il nome in OgilvyInteractive. Comincia così la carriera di Delfino in seno all’agenzia del Gruppo WPP, dapprima come Amministratore delegato di OgilvyInteractive e successivamente prendendosi carico anche di OgilvyOne. Nel 2005 arriva infine la nomina a ‘number one’ di Ogilvy Italia.

Massimo Costa, già alla guida di Y&R Italia, viene nominato Chairman e Ceo di Young & Rubicam Emea.

A Giuseppe Usuelli, già Presidente di McCann Erickson Italia, viene assegnata la carica di Responsabile di McCann Erckson Emea.

Silvio Saffirio assume la carica di Presidente di Grey Global (Gruppo WPP) sostituendo Valeria Monti che a sua volta prenderà il posto di Felice Lioy come Direttore generale di UPA. Maurizio Sala, Direttore creativo di Armando Testa, viene eletto Presidente dell’Art Directors Club Italiano subentrando a Lele Panzeri.

Mortaroli & Friends. Mauro Mortaroli, autore di campagne di successo in Armando Testa, lascia l’agenzia e insieme ad Alfredo Valz Gris e Nicola Brunialti,

anch’essi provenienti dalla medesima agenzia, fonda la Mortaroli & Friends con sedi a Sirolo (AN) e a Torino. Sono subito supportati da un cliente importante come Telecom.

Il Palazzo della Comunicazione/Armando Testa. La sede principale dell’agenzia torinese di Via del Carretto viene completamente rinnovata per ospitare le società del Gruppo: Media Italia, Little Bull, Armando Testa, Testawebedv e InTesta.

Vincent Bolloré: Havas e Aegis Media. Dopo aver rastrellato azioni per quasi un anno, il finanziere originario della Bretania raggiunge il proprio obiettivo: il controllo della holding Havas. In questo modo Vincent Bolloré mette le mani sul network Euro RSCG, sull’agenzia media MPG e su Arnold Worldwide. Finita la scalata alla Havas, il suo interesse si rivolge verso il mondo delle agenzie media. Riesce a raggiungere il 25% di Aegis, che però non gli consente di averne il controllo. Un anno prima aveva tentato di acquisire anche il network Grey, ma era stato ‘battuto’ dal solito Martin Sorrell di WPP. Layla Pavone, managing director di Isobar e presidente di Iab Italia, viene nominata Presidente di Iab Europe.

L’XI edizione della Freccia d’Oro aumenta il proprio peso nel panorama dei premi pubblicitari. Il riconoscimento, dedicato al direct marketing, sponsorizzato da Poste Italiane e organizzato da AssoComunicazione, mette in evidenza i lavori di Ogilvy (tre ori e quattro argenti), Rapp Collins del gruppo DDB (due ori e due argenti), 141Italia (due ori e un argento), Wunderman (due ori) e Arc e Arc Bussolino-Sitcap (un oro e tre argenti).

■

243 ■

quell’anno... nel mondo dei media R101, emittente radiofonica del gruppo Mondadori, nasce il 6 giugno dalle ceneri di Radio 101 (ex One-O-One Network, Radio Milano International). Ascoltata principalmente da un pubblico di 25/45enni, crescerà fino a sfiorare nel 2007 i due milioni di ascoltatori.

Pubblicità interattiva di Publitalia.

A marzo Publitalia propone ufficialmente al mercato la sua offerta di pubblicità interattiva sui canali del digitale terrestre.

Cairo Editore: DipiùTv e Diva e Donna. Dopo il grande successo ottenuto con Dipiù, lanciato nell’aprile 2004 e diretto da Sandro Mayer, Urbano Cairo alla fine di gennaio lancia DipiùTv: un ennesimo successo, nonostante fosse stato anticipato dall’uscita di un competitor come TV Magazine (che chiuderà dopo un solo anno) del Gruppo l’Espresso e dalle testate targate Mondadori 2Tv e Star+Tv. A fine anno la Cairo Editore mette a segno un nuovo colpo ingaggiando Silvana Giacobini come direttore di Diva e Donna, mossa che risulta vincente. Il nuovo settimanale femminile esce in edicola il 16 novembre. Il lancio è supportato da una campagna dell’agenzia Hi!, da un prezzo di lancio di un euro e da una tiratura di 500mila copie. Grazie a questi successi, a Urbano Cairo viene assegnato il Performance Key Award 2005 al galà del 34° Key Award.

Il Corriere della Sera a colori. Con l’atteso restyling il Corriere della Sera passa a sette colonne (dalle nove precedenti) e soprattutto diventa a colori.

Si scioglie Darp. La joint venture fra RCS e De Agostini viene liquidata. Alla De Agostini vanno le testate Speak Up, Ar-

LE PERFORMANCE DEL WEB È un anno importante per questo settore: internet raccoglie un interesse sempre maggiore da parte dell’utenza pubblicitaria; Nielsen Media Research lo inserisce all’interno delle consuete rilevazioni degli investimenti sui mezzi classici, in collaborazione con Assointernet; le connessioni alla banda larga crescono in tutta Europa, superando i 50 milioni; in Italia è il momento della telefonia on line e della tv mobile; nel nostro Paese gli utenti internet sono venti milioni, il 35% della popolazione. In questo scenario l’Interactive Key Award 2005, che da sempre evidenzia le aziende che si distinguono nell’ambito del web, conferisce il premio per la Performance dell’Anno ex aequo a Dada e Todomondo. Il riconoscimento a Todomondo viene accordato in quanto a maggio il suo sito diventa il primo web tour operator italiano. In soli tre mesi Todomondo ha venduto 20mila viaggi e prodotto un fatturato di quasi 12 milioni di euro. Dada, nata nel 1995, festeggia invece il decimo anno di attività. Non solo: la sua storia è anche la storia di internet in Italia. Quotata in Borsa nel 2004, in un solo anno il suo titolo è cresciuto del 250%. È leader in Italia nei prodotti di community ed entertainment via web e via cellulare, è a capo di un gruppo interamente dedicato allo sviluppo di attività e servizi in rete, ha anticipato tutte le tendenze del settore, dal social networking al boom del voice over IP. I dati Audiweb attribuiscono ai network Dada nel solo mese di settembre oltre 7 milioni di utenti e 200 milioni di pagine viste, con un incremento di oltre il 40% rispetto allo stesso periodo del 2004.

cheo, Amadeus, Medioevo e le testate nautiche, mentre a RCS rimangono Gulliver, Dove, Case ed Eventi.

L’Espresso compra ReteA. Il gruppo controllato da De Benedetti acquisisce ReteA di Alberto Peruzzo, che cambia nome e diventa All Music, una tv tutta musicale.

Calabi e Vaccarono. Claudio Calabi, Amministratore delegato di RCS, chiama Fa-

I PREMI DEL 2005

bio Vaccarono (proveniente da Starcom, dove ricopriva la carica di Amministratore delegato) a rivestire il ruolo di Direttore generale di RCS Pubblicità.

WPP acquisisce una quota di Fiat Media Center. Attraverso Group M (Marco Girelli) WPP Italia prende il controllo del Centro Media BBS (Bandera, Barone e Scarpelli), che cambierà nome in Maxus BBS e acquisirà una quota di

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Honda ‘Grrr’ (ag.: Wieden+Kennedy; cdp: Nexus Productions) – Regno Unito ■ Italia: 2 Leoni di Bronzo: Telecom Italia ‘Gandhi’ (ag.: Y&R Italia; cdp: Colorado Film) Forum Crisalide ‘Reverse’ (ag.: Leo Burnett Italia; cdp: Mother Film) ■ Giurato Italia: Enrico Ivo Dorizza Press: Grand Prix: EMI Campaign (ag.: TBWA\Paris) – Francia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Alasdhair Macgregor-Hastie

minoranza di Fiat Media Center, che a sua volta diventerà MC2.

Binaghi in OMD. Roberto Binaghi lascia Mindshare (gruppo WPP) per assumere la carica di amministratore delegato di OMD, mentre Isabella Rota diventa Ceo di Omnicom Media Group, la holding media del Groppo Omnicom.

Claudio Petruccioli viene nominato Presidente della Rai.

Direct: Grand Prix: Renault Modus ‘Channel Hopper’ – Germania ■ Italia: nessun Leone ■ Giurati Italia: Giordano Spagliardi, Jane Reeve, Michele Sternai Radio: Grand Prix: Bud Light Beer Campaign (ag.: DDB Chicago) – Usa ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Alex Brunori Advertiser of the Year: Sony PlayStation Media Person of the Year: Lachlan Murdoch

Outdoor: Grand Prix: Lego ‘Street Building’ (ag.: Ogilvy & Mather Santiago) – Cile ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Alasdhair Macgregor-Hastie

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Million Dollar Baby (id.) di Clint Eastwood (Usa)

Cyber: Grand Prix ex aequo: Method ‘Come Clean’ (ag.: Crispin Porter + Bogusky) – Usa Henkel ‘Reality Advertising’ (ag.: DDB Brasil) – Brasile ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Roxanna Bianco

Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: I segreti di Brokeback Mountain (Brokeback Mountain) di Ang Lee (Usa/Taiwan)

Media: Grand Prix: Biomat Procter & Gamble ‘Clothing Donation’ – Israele ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Walter Hartsarich

■

Festival di Cannes Palma d’Oro: L’enfant (id.) di Luc & Jean-Pierre Dardenne (Belgio)

244 ■

2006

Communication story

2006

Nuova doppietta mondiale per l’Italia sportiva

L’Italia ripete l’exploit del 1982 con un’annata particolarmente entusiasmante per lo sport grazie alla vittoria mondiale della nazionale di calcio, a Paolo Bettini che si laurea campione mondiale di ciclismo e alle Olimpiadi invernali tenutesi a Torino all’inizio dell’anno. Nonostante questo però la pubblicità cresce solo del 2,7% rispetto al 30% dell’82.

Il 2006 della comunicazione è anche caratterizzato dallo scontro Benatti-Sorrell e dai notevoli mutamenti alla testa delle concessionarie di pubblicità.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Lorenzo Marini & Associati. L’agenzia guidata da Lorenzo Marini, tradizionalmente orientata alla sola pubblicità classica, cambia visione e inizia una diversificazione allargando i propri orizzonti verso la comunicazione integrata. Nel 2006 acquisisce una quota importante di Emme3W, web agency guidata da Pietro Masi. Nel 2007 dà vita a un network formato da agenzie indipendenti, tra le quali Menabò (below), Emme3W (web), Tailor Media (media) e appunto Lorenzo Marini & Associati.

Roberto Greco, direttore creativo che con Euro RSCG aveva vinto due Leoni d’Oro a Cannes, passa in Ogilvy & Mather su richiesta di Guerino Delfino.

Mediaedge:CIA è l’agenzia media dell’anno. Guidata dal nuovo Ceo Stefano Sala, la centrale controllata dal Gruppo WPP raggiunge notevoli traguardi: oltre a una crescita del billing (grazie al budget di Telecom Italia), la struttura viene nominata ‘Global Media Agency of the Year’ da Advertising Age e Adweek in ragione delle permormance in termini di new business in Italia e a livello internazionale.

Media Italia. Eugenio Bona, forte di nuovi importanti budget acquisiti, chiama in Media Italia come Amministratore delegato Valentino Cagnetta, proveniente da Vizeum. Il rinnovamento dell’agenzia media del gruppo Testa tocca anche il marchio.

Il logo con Giuseppe Verdi, ideato nel 1982 da Armando Testa, viene sostituito da una ‘emme’ a forma di console che rappresenta il futuro e le nuove tecnologie.

Bcube è la nuova agenzia indipendente del Gruppo Publicis, diretta da Luciano Nardi, per offrire servizi di advertising e progetti di comunicazione integrata.

Outdoor Key Award. Con la terza edizione, il Press Key Award apre al mondo dell’esterna. Il nome cambia in Press & Outdoor Key Award, includendo quindi nel-

Pubblicità ed economia del 2006 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 8.891,00 (+2,7%) Pil: +1,9%

8.000 Inflazione: +2,1%

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

245 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

SECONDAMANO Il gruppo norvegese Schibsted ASA (gigante europeo dell’editoria online presente in 20 Paesi, con 8.500 dipendenti e 1,5 miliardi di euro di fatturato) acquisisce interamente l’Editoriale Secondamano che dall’ottobre 2007 assume il nome di Schibsted Classified Media. Avviene così la seconda ‘rivoluzione’ di Secondamano, che attraverso il know-how del Gruppo norvegese punta tutto su internet, creando il sito secondamano.it, senza però perdere la propria natura cartacea e i propri lettori.

la competizione anche le campagne out of home.

Lo scontro Benatti-Sorrell. Marco Benatti (sopra, a sinistra), che era stato nominato nel 2002 Country manager del Gruppo WPP, si trova da un giorno all’altro fuori dal network guidato da Martin Sorrell (sopra, a destra). È uno scontro abbastanza drammatico, con toni violenti, che fa parlare per molto tempo sia la stampa settoriale sia quella economica a larga diffusione. Nascono così vertenze legali con costosi studi di avvocati che si risolveranno con vittorie dell’uno e dell’altro: Sorrell a Londra, Benatti a Verona. Da una parte si attribuiva lo scontro a diverse visioni strategiche sorte fra Marco Benatti e Daniela Weber, che lo sostituirà poi come Country manager del Gruppo WPP in Italia. Dall’altra si addebitavano a Marco Benatti fatti poco chiari e presunte irregolarità nella vicenda dell’acquisizione di MediaClub da parte del Gruppo WPP. FullSIX. Lo scontro fra Benatti e Sorrell coinvolge anche FullSIX in quanto in quest’ultima società sono entrambi azionisti (Benatti con il 46%, Sorrell con il 28%).

Benatti diventa Presidente di FullSIX e successivamente ne rivoluzionerà il positioning trasformando la società in un’agenzia di comunicazione integrata, procedendo a uno sviluppo internazionale e creandole intorno un centro media (DMC), un istituto di ricerche (OTO Research) e un’agenzia di search engine marketing (Sems).

1861united. Roberto Battaglia e Pino Rozzi, i creativi di maggiore successo dell’anno, vengono posti a capo di una nuova agenzia creativa vicina a Red Cell: la 1861united.

Mario Attalla, dopo esperienze diverse in

istituti di ricerche come Millward Brown e in agenzia con Arnold Italia, viene chiamato a guidare Grey, acquisita nel frattempo dal Gruppo WPP. Leo Burnett, con l’arrivo di Giorgio Brenna, rientra in AssoComunicazione. Ne era uscita per volontà di Alessio Fronzoni nel 2004.

Enrico Finzi, noto e brillante ricercatore, è nominato Presidente di TP, l’associazione che raggruppa i professionisti della pubblicità. Sostituisce Antonio Margoni.

Nasce DraftFCB. A seguito della fusione a livello mondiale di Draft e di FCB, le due agenzie si uniscono anche in Italia.

A capo della nuova agenzia c’è Stefano Del Frate, che può esibire un valido knowhow nel direct marketing, nel CRM e nella comunicazione pubblicitaria. ... quell’anno... nel mondo dei media I XX Giochi Olimpici Invernali si svolgono a Torino dal 10 al 26 febbraio 2006.

Tutte le competizioni vengono trasmesse in Italia su Raidue, che diventa ‘canale olimpico’ così come era stato nel 2004 e come sarà nel 2008 per le Olimpiadi di Pechino. Il presidente del comitato organizzatore Toroc è Valentino Castellani, ex sindaco di Torino. Le serate di apertura e chiusura dell’evento, fra le più spettacolari a livello mondiale, sono realizzate da K2006, società del Gruppo FilmMaster, nata nel 2003 espressamente per questo evento. L’Executive producer e ‘motore’ di K2006 è Marco Balich.

Anna diventa ‘A’. A maggio lo storico settimanale femminile di RCS subisce un restyling che non si limita al logo della testata ma investe anche i contenuti e il modo di proporli. Diretto da Maria La■

246 ■

tella, giornalista del Corriere della Sera, non riscuote però i risultati sperati: sei mesi dopo il lancio la diffusione (-9%) e il totale venduto (-18%) sono in calo rispetto al periodo omologo del 2005.

MC2 nasce il 4 ottobre 2006. L’operazione è condotta da WPP Italia, che acquisisce dalla Fiat il 49% delle azioni dell’allora Fiat Media Center. La nuova agenzia media, che sfrutta tutta l’esperienza maturata come centro media interno del Gruppo Fiat dal 1992, si pone in competizione con i centri media interregionali. Presidente è Simone Migliarino, Vicepresidente Lorenzo Lingua, Amministratore delegato Federico De Nardis.

Audipress, nella sua release relativa ai dati cumulati di primavera e autunno 2006, rende noti per la prima volta i numeri dei quotidiani free press. Le testate analizzate sono Leggo (al primo posto per numero di lettori), City e Metro: tutte e tre si collocano ai piedi del podio nella classifica generale, subito dopo i tre quotidiani più letti a livello nazionale, ovvero La Gazzetta dello Sport, La Repubblica e il Corriere della Sera.

Ventiquattrominuti è il quotidiano free de Il Sole 24 ORE. Diffuso a partire da novembre, punta sul posizionamento del giornale, esce nel pomeriggio e viene distribuito inizialmente a Milano e Roma con una tiratura di 450mila copie.

Il Giorno compie 50 anni. Fortemente voluto dall’Eni di Mattei, è stato poi acquisito dalla Poligrafici guidata oggi da Riffeser.

Radio Telenorba. Con il gran galà svoltosi a Bari poco prima di Natale, il gruppo guidato da Luca Montrone compie trent’anni. La spettacolare serata, condotta da Simona Ventura, ha visto la partecipazione di celebri personaggi legati all’emittente come Renzo Arbore, Al Bano, Carmen Lasorella oltre alla presenza del Ministro Gentiloni, del Presidente della regione Puglia Nichi Vendola e con le video interviste di Romano Prodi e Massimo D’Alema. “Sono stati anni entisiasmanti e pieni di passione, una passione condivisa con la mia famiglia e con tutti coloro che mi hanno aiutato e continuano ad aiutarmi in questa avventura”: così si è espresso Lu-

IL PRESS KEY AWARD SI ALLARGA ALL’OUT OF HOME In occasione della nascita delle rilevazioni di Audiposter, Media Key Events decide di allargare la competizione alle campagne outdoor suddividendole in categorie definite per tipologia d’impianto. Il nuovo trofeo, che nella forma continua a rappresentare la chiave di volta, ha al suo interno una riproduzione del ‘Toro di Lascaux’, uno dei primissimi esempi di pittura rupestre. Con questo allargamento, Media Key sostiene ulteriormente la comunicazione italiana, includendo forme creative sempre meno convenzionali ma che esprimono grande vitalità.

ca Montrone, fondatore e Presidente del Gruppo TeleNorba.

Gianni Riotta, giornalista, viene nominato direttore del Tg1 dal 20 settembre.

Prende il posto di Clemente Mimum.

Un disegno di legge, presentato a ottobre dal Ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni, stabilisce che per i soggetti che detengono più del 45% della pubblicità televisiva si configuri una posizione dominante nel mercato. La norma riguarderebbe soprattutto Mediaset, che sarebbe la sola a superare i limiti previsti dal nuovo decreto legge e sarebbe così costretta a trasferire una rete sul digitale terrestre a partire dal 2009. Il presidente di UPA (Utenti Pubblicità Asso-

I PREMI DEL 2006

ciati), Giulio Malgara, manifesta la sua netta contrarietà. La crisi del governo Prodi (gennaio 2008) manderà in soffitta la proposta di legge.

Antonello Perricone, Raimondo Zanaboni, Fabio Vaccarono. Il 2006 si caratterizza per il notevole movimento alla testa di concessionarie e di case editrici. Cominciamo con Antonello Perricone, che dal 12 settembre entra in RCS MediaGroup come Amministratore delegato sostituendo Vittorio Colao che si era dimesso in luglio. Perricone proviene dall’editrice La Stampa, dove era Amministratore delegato e ricopriva anche la carica di Presidente di Publikompass.

Nella sua brillante carriera, dal 1995 al

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Guinness ‘Noitulove’ (ag.: Abbott Mead Vickers BBDO) – Regno Unito ■ Italia: Leone d’Oro: Ariston Aqualtis ‘Underwater World’ (ag.: Leo Burnett Italia; cdp: FilmMaster) ■ Italia: 2 Leoni di Bronzo: Halls Extra Strong ‘Vapours’ (ag.: JWT Italia; cdp: Moviefarm) Reactine Allergy Relief ‘Savana’ (ag.: JWT Italia; cdp: Mercurio SPQR) ■ Giurato Italia: Pietro Maestri Press: Grand Prix: Lego ‘Periscope’ (ag.: FCB Johannesburg) – Sudafrica ■ Italia: nessun Leone

Direct: Grand Prix: De Tijd ‘Need a Job’ (ag.: I Do) – Belgio Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Sergio Müller ■

Promo: Grand Prix: Volkswagen ‘Fast’ (ag.: Crispin Porter + Bogusky) – Usa ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Massimo Decursu Radio: Grand Prix: Bud Light Campaign (ag.: DDB Chicago; prod.: Chicago Recording Co.) – Usa ■ Italia: 2 Leoni di Bronzo: Unilever Fabergé ‘Duck’ (ag.: JWT Italia; prod.: Top Digital); Bayer ‘Headache’ (ag.: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO; prod.: Eccetera) ■ Giurato Italia: Francesco Taddeucci Advertiser of the Year: Adidas

Outdoor: Grand Prix: Tate Britain Campaign (ag.: Fallon London) – Regno Unito ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Lele Panzeri

Media Person of the Year: Gunter Thielen (Bertelsman)

Cyber: Grand Prix ex aequo: Volkswagen GTI Campaign (ag.: Crispin Porter + Bogusky Miami) – Usa; Ecko ‘Still Free’ (ag.: Droga 5, Usa) – Usa ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Raffaella Bertini Media: Grand Prix: Lynx ‘Launching An Airline On The Smell of A Lynx Can’ (ag.: Universal McCann) – Australia ■ Italia: nessun Leone ■ Giurato Italia: Riccardo Bandera

■

2002, Perricone è stato Amministratore delegato e Direttore generale di Maserati. Il 18 settembre è la volta di Raimondo Zanaboni, che entra in RCS Pubblicità come Direttore generale al posto di Fabio Vaccarono che a sua volta sostituisce Renato Messina al Sole 24 Ore System nella carica di Direttore generale.l Romano Ruosi, Giorgio Grassi e Piero Mezzanzanica. Il turnover alla testa della concessionarie prosegue: Romano Ruosi prende il posto di Raimondo Zanaboni in Condé Nast; Giorgio Grassi, invece, sostituisce Piero Mezzanzanica (che da gennaio 2008 andrà in Blei) come Amministratore delegato in Hachette Rusconi Pubblicità.

247 ■

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Crash - Contatto fisico (Crash) di Paul Haggis (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Still Life (Sanxia haoren) di Jia Zhang-ke (Cina/Hong Kong) Festival di Cannes Palma d’Oro: Il vento che accarezza l’erba (The Wind That Shakes the Barley) di Ken Loach (Regno Unito/Irlanda)

Communication story

2007

2007

Sassoli de Bianchi guida UPA. Carla Bruni testimonial per Lancia In un anno caratterizzato dall’allargamento dell’Europa a 27 membri, dal proseguimento delle concentrazioni bancarie, dalla risoluzione del caso Telecom e da un accenno di miglioramento del mercato pubblicitario negli ultimi mesi dell’anno, Giulio Malgara porta a termine il suo lunghissimo mandato come Presidente di UPA durato ben 23 anni. Il nuovo presidente è Lorenzo Sassoli de Bianchi, brillante imprenditore con esperienze dapprima in Buton e poi in Valsoia, convinto sostenitore del ruolo trainante della pubblicità. Oliver François, Amministratore delegato di Lancia, mette a segno il colpo mediatico dell’anno ingaggiando come testimonial Carla Bruni che di lì a poco diventerà la first lady francese.

quell’anno... nel mondo della comunicazione Brand Portal SPQR. Nasce il nuovo progetto voluto da Paolo Torchetti per sviluppare le attività di comunicazione integrata con il controllo di diverse nuove strutture specifiche (The Name, Filco ecc.) nell’area del centro-sud. La presidenza è di Paolo Torchetti stesso, che per seguire da vicino il business si è trasferito a Roma. L’Amministratore delegato è Stefano Massari. Con il trasferimento di Torchet-

ti a Roma, il nuovo amministratore del network Brand Portal diventa Gianluca Pastore.

Paulo Bernini. Dopo la dipartita di Franco Caucci (entrato in XYZ dal 1997), il board direttivo di XYZ Reply decide in marzo di chiamare a capo dell’agenzia Paulo Bernini, già brillante free lance. L’obiettivo è quello di riposizionare l’agenzia nell’area del fashion e del design al fine di conquistare riconoscibilità con questo profilo e di acquisire new business.

AdmCom, l’agenzia bolognese di Daniele

Maestrami, che ha come claim ‘grow young’, festeggia il 30° anniversario con un Leone di Bronzo al Festival di Cannes, un oro agli Adci Awards, un argento ai London International Awards e un Outdoor Key Award grazie alla campagna di ambient media per il Casinò di Venezia.

Marco Freccia, dopo una lunga esperienza come Amministratore delegato di Lowe Pirella (dal 2001), passa in luglio con la medesima qualifica all’agenzia WLF che fa parte della holding Brand Portal guidata da Paolo Torchetti.

Max Information, l’agenzia fondata da Giorgio Sandri e confluita poi in Armando Testa, compie vent’anni. In questo periodo ha dato un contributo fondamentale al lancio di brand come De’Longhi, Beghelli, Valleverde, Malaguti, Roncato ecc.

Leo Burnett Italia, sotto la guida di Giorgio Brenna, entra nella Top 20 mondiale del Gunn Report e nella Top 25 delle agenzie più creative secondo la rivista Shots.

Enrico Bonomini: dal 5 marzo è il nuovo Direttore creativo di ON. In precedenza Bonomini è stato per 15 anni Direttore creativo in Verba DDB firmando importanti campagne come Audi, Bialetti, Campari, Deutsche Bank, Diadora, Ferrarelle, Segafredo, Sisi, Volkswagen, Vodafone.

Moltiplica. L’agenzia pbcom, fondata nel 1977 da Lorenzo Piacentini, Duri Bardola e Alberto Malaspina, compie 30 anni. Per l’occasione nasce Moltiplica, un

Pubblicità ed economia del 2007 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 9.184,00* (+3,3%) Pil: +1,5%*

8.000 Inflazione: +1,8%*

6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

248 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

UN ANNO DI GRANDI PERFORMANCE PER LE MAGGIORI AZIENDE ITALIANE Fiat Group. Ha stabilimenti in Italia, Polonia, Brasile e Argentina e attraverso joint venture e licensing opera in Francia, Turchia, Sudafrica, Egitto, India e Vietnam. Il rilancio dell’azienda passa anche attraverso i nuovi modelli degli ultimi due anni, che puntano su design, tecnologia e sicurezza: la Nuova Fiat Panda (2005), la Grande Punto e la Nuova Fiat Croma (2006), la Nuova Bravo e la Nuova 500 (2007), quest’ultima nominata anche European Car of the Year. Il Chaiman e Ceo autore di questo eccezionale risultato, insieme a Luca Cordero di Montezemolo, è Sergio Marchionne (voluto dalla IFIL a capo della Fiat dal 2004), che ha fatto compiere al gruppo automobilistico torinese una performance degna di nota. A supporto del lancio della Nuova 500 è stato realizzato a Torino un grande show, organizzato da K Events del Gruppo FilmMaster. L’evento mediatico influenza positivamente anche l’andamento del titolo in borsa, che supera i 23 euro.

I fasti di Lavazza. Nella cornice fastosa della reggia di Versailles viene presentato in anteprima mondiale alla stampa il calendario Lavazza 2008: ‘The most majestic espresso experience’ è il claim che promette un’esperienza regale a tutti gli amanti del caffè. Le sei immagini, spettacolari e di grande raffinatezza, sono realizzate dal fotografo scozzese Finlay MacKay, con il consueto contributo creativo dell’agenzia Armando Testa. Sempre nel 2007, Lavazza (fondata nel 1895 e leader in Italia con il 48% del mercato) acquista la seconda catena indiana Barista Coffee Shop Chain. gruppo formato da strutture specializzate (pbcom, Visual Art Group, Prodea, Dartway, Showlab) ma veicolate al cliente attraverso un unico interlocutore responsabile del progetto globale di comunicazione.

Carat, presente in Italia dal 1987, festeggia il 20° anniversario con un incremento dell’amministrato pari a circa il 15%.

Fabrizio Caprara e Jonathan Grundy, già Direttori generali di Saatchi & Saatchi, vengono nominati Ceo dell’agenzia italiana. La scelta intende premiare il loro lungo lavoro e la fedeltà dimostrata alla bandiera della sigla di Publicis Europe.

Roberto Marchionni viene nominato Direttore generale di Saatchi & Saatchi per l’Italia. In agenzia dal 1986, e già Direttore generale della sede romana dal 2001, Marchionni avrà un ruolo di coordinamento finance per tutta l’agenzia e le unità a esse collegate.

BwithC è una nuova società di consulenza strategica nel campo dell'advertising che nasce dalla collaborazione di Brunazzi & Associati con Carson & Co., due sigle torinesi specializzate rispettivamente nello studio della corporate identity, nel packaging e nell'allestimento di spazi (la prima) e nell'advertising puro, nel web, nel guerrilla marketing (la seconda).

Alessio Fronzoni, ex Chairman e Amministratore delegato di Leo Burnett, rientra nel mondo delle agenzie di comunicazione diventando azionista e Amministratore delegato di Lowe Pirella. L’agenzia cambia così il suo nome in Lowe Pirella Fronzoni e progetta un rilancio della sigla come gruppo di comunicazione integrata.

Rare, Medium & Well Done. Concluso il rapporto con Black Pencil (ora Bcube), Enrico Chiarugi e Antonio Vignali fondano una nuova agenzia: Rare, Medium & Well Done.

The Name. Luca Albanese e Francesco Tad-

deucci, la brillante coppia creativa di Saatchi & Saatchi Roma, fondano The Name, che fa parte della holding Brand Portal SPQR di Paolo Torchetti.

Aegis Media Italia. Walter Hartsarich, Presidente e Ceo del gruppo che possiede le agenzie media Carat e Vizeum, riceve il Performance Key Award con la seguente motivazione: “per il significativo sviluppo all’innovazione nell’area media: digitale, communication planning, product placement, celebrity marketing e prodotti innovativi volti all’ottimizzazione dei budget pubblicitari. Tutto questo ha portato il Gruppo Aegis Media Italia a crescere mediamente del 18% annuo negli ultimi due anni (a fronte di un mercato stabile) e a porsi seriamente nel mondo della comunicazione in Italia come nuova entità nello sviluppo e passaggio dei centri media a centri di comunicazione nell’era digitale”.

Red Ant. Stefano Basile, creativo proveniente dall’agenzia Alberto Cremona, e Massimo Dalprà, ex copywriter di Selection, creano l’agenzia Red Ant. Marimo. Paola Manfroni, Manuela Morpurgo e Giovanna Ridenti, provenienti dalla McCann Erickson di Roma, danno vita all’agenzia Marimo (nome originato dalle inizali dei soci).

Fiat Group Automobiles. In febbraio la Fiat, per evidenziare l’internazionalità del marchio, cambia nome in Fiat Group Automobiles. La società controlla quattro case automobilistiche: Alfa Romeo Automobiles, Fiat Automobiles, Lancia Automobiles e Fiat Light Commercial Vehicles.

Cortellazzo-Redivo. Alessandro Cortellazzo lascia e Attilio Redivo prende il suo posto come Amministratore delegato di Mediacom.

Piccolo in Universal McCann. Dopo esperienze professionali in Saiwa, Danone e Omnitel (divenuta poi Vodafone), di cui è stato l’artefice della storia della co■

249 ■

municazione per dieci anni, Gianfranco Piccolo diventa Presidente e Amministratore delegato di Universal McCann. Piccolo sostituisce Giorgio Rossi, che lascia dopo 36 anni di attività nel Gruppo McCann.

Il Press & Outdoor Key Award si arricchisce di tre categorie speciali: Promocard Campaigns, Mixer Trade Award e Ambient Media. La prima è dedicata alle campagne veicolate attraverso il circuito di cartoline Promocard, la seconda premia le campagne dirette al trade dei settori Ho.Re.Ca., super Ho.Re.Ca. e grande distribuzione, e la terza coinvolge i progetti creativi ideati per sfruttare al meglio gli spazi esterni con ogni possibile forma di comunicazione.

Il Festival di Cannes passa di mano. A fine 2007 il Gruppo Emap cede le sue attività e chiude. La parte editoriale relativa ai consumer magazines (circa cinquanta testate) e alle radio viene ceduta alla tedesca Bauer, mentre il settore degli eventi e delle testate professionali – che facevano capo a Emap Communications – viene ceduto al Guardian Media Group (già presente sul mercato editoriale con The Observer e con The Guardian) e al fondo Apax.

Nell’ambito degli eventi da Emap Communications figurava il Festival della Pubblicità di Cannes (Cannes Lions), che nell’edizione 2007 ha superato il record di entry raggiungendo il totale di 25.660.

Lorenzo Strona è confermato alla presidenza di Unicom per il biennio 2007/08.

Alla direzione generale Claudio Breno prende il posto di Paolo Romoli. A novembre l’associazione celebra il trentennale con diverse iniziative tra cui il lancio di una campagna stampa e tv che invita il mondo produttivo a investire in pubblicità con agenzie qualificate. Come testimonial dell’iniziativa viene chiamato Maurizio Costanzo.

LA CESSIONE DI TELECOM Dopo l’incredibile opa di Colaninno nel maggio 1999, e l’acquisizione da parte del duo Tronchetti Provera-Benetton nel 2001, Telecom Italia ha una nuova proprietà: la cordata formata da Telefonica (la stessa che ha venduto Endemol a Mediaset), Assicurazioni Generali. Mediobanca, Intesa Sanpaolo, Benetton. Per 3,3 miliardi di euro Marco Tronchetti Provera cede il 100% di Olimpia, che possiede il 27,7% di Telecom. Gabriele Galateri di Genola ne diventa il Presidente e Franco Bernabé l’Amministratore delegato.

LANCIA E CARLA BRUNI In novembre Olivier François, Amministratore delegato di Lancia, e Maurizio Spagnulo, Direttore pubblicità, cercano per il lancio della New Musa una testimonial bellissima ed elegante. Scelgono Carla Bruni. Si tratta di un ‘colpo’ mediatico notevole in quanto la modella e cantante, dopo qualche mese, sposerà il Presidente della repubblica francese Nicolas Sarkozy. La campagna pubblicitaria ottiene così un formidabile impatto aggiuntivo con un innegabile effetto sulle vendite.

Gianluca Comin diventa Presidente di Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).

Capitolo Freelance. Nasce in Adci un organo a sostegno e tutela del lavoro dei creativi in outsourcing.

Carta Bianca Awards. Il blog di Adci, Armando Testa, La Scuola di Emanuele Pirella e DDB vengono premiati al concorso per le migliori cartoline del Progetto Carta Bianca ideato da Promocard e Adci. quell’anno... nel mondo dei media Piero Mezzanzanica assume in gennaio la carica di Direttore generale del Gruppo Blei, concessionaria di testate e tv estere che fa parte di RCS. In precedenza Mezzanzanica era stato per diversi anni a capo della Hachette Rusconi Pubblicità.

CBS Outdoor è il nuovo nome, a partire dal primo gennaio, di Viacom Outdoor, la struttura diretta da Luca Strigiotti che si allinea con il gruppo CBS Corporation cui appartiene e alla sister company CBS Outdoor che opera nel mercato americano.

Sipra. Vengono nominati i nuovi vertici di Sipra: Roberto Sergio, con esperienze in Lottomatica e quindi in Rai New Media, assume la carica di Presidente, mentre Maurizio Braccialarghe, in Sipra dal 1989 con la carica di Direttore generale dal 2001

al 2006 per poi seguire in Rai le risorse umane, è Amministratore delegato. Aldo Reali, in Sipra dal 1984, viene invece promosso Direttore generale.

Initiative, nata nel lontano 1977 e guidata da Luca Montani, compie 30 anni. Proprio in occasione dell’anniversario, la società registra una performance notevolissima e una crescita dell’amministrato superiore al 25% rispetto all’anno precedente.

De Agostini acquista il 53,5% di Magnolia, struttura fondata nel 2001 da Giorgio Gori, Ilaria Dallatana e Francesca Canetta.

Con questa acquisizione, il gruppo di Novara guidato da Lorenzo Pellicioli intende sviluppare le proprie attività nel settore dei contenuti per la tv, oltre che digitali e per il mercato del gaming, dove DeA è già presente attraverso Lottomatica.

Audiradio lancia una nuova metodologia di rilevazione a partire dal primo bimestre 2007: i cicli di raccolta passano da quattro a sei, con diffusione dei dati a cadenza bimestrale, permettendo una miglior pianificazione pubblicitaria. Aumenta anche il numero di interviste, che crescono del 70%, mentre sono in corso le sperimentazioni dei nuovi meter portatili per la rilevazione degli ascolti out of home.

E Polis Media e PubliEpolis. A maggio nasce E Polis Media, concessionaria che si occuperà della raccolta pubblicitaria di E Polis. La struttura, diretta da Alberto Bovo, viene subito dotata della competenza su tutta la rete distributiva del quotidiano free press, tranne che per le piazze di Bologna, Napoli e Roma che rimangono in gestione ancora per qualche mese a Publikompass. Dopo una breve parentesi di mancata distribuzione dovuta al cambio di proprietà (da Niki Grauso a Alberto Ri■

250 ■

gotti), il 15 settembre l’attività riprende con una nuova concessionaria, PubliEpolis, di cui Marcello Dell’Utri assume temporaneamente la carica di Amministratore delegato prima di essere sostituito da Carlo Momigliano, proveniente da Mondadori.

Audimail, il primo sistema di misurazione della audience del direct mailing in Italia, nasce da una collaborazione fra GfK Eurisko e Poste Italiane. Il progetto verrà messo a disposizione dei clienti di Poste Italiane in modo da favorire lo sviluppo del direct mailing come vero e proprio mezzo pubblicitario.

Audimovie. Anche il cinema e quindi la pubblicità proiettata nelle sale cinematografiche hanno, da quest’anno, il loro servizio di rilevazione degli spettatori.

Mediaset acquisisce il 75% di Endemol (attraverso il consorzio Edem di cui fa parte insieme a Goldam Sachs e John De Mol, il fondatore di Endemol) per una cifra pari a 2,629 miliardi di euro, aggiudicandosi la gara indetta dalla compagnia spagnola Telefónica. Una successiva opa riguarderà il restante 25% e porterà al ‘delisting’ della società dalla Borsa. La prima società europea di produzione televisiva indipendente, responsabile dei format di molte trasmissioni televisive di successo (parecchie delle quali trasmesse sui canali Rai), passa quindi sotto il controllo del Biscione: non mancano discussioni e polemiche sul futuro degli assetti televisivi.

Gals Magazine, mensile pensato per un pubblico femminile di teenager, debutta in edicola: si tratta della prima testata della nuova società editoriale International Media, creata da Antonella Di Leo, Alessia Berlusconi e Mario Viale. 300mila le

NASCE MEDIAKEY.TV Sfruttando la banda larga e le più recenti innovazioni tecnologiche, il 17 giugno nasce Mediakey.tv, web tv in full screen interamente dedicata al mondo della comunicazione: Qui si possono vedere interviste video ai più noti personaggi della pubblicità (italiana e internazionale) e dei media; la rubrica Making Of dedicata alla realizzazione e al backstage dei film pubblicitari; le showreel dei registi delle case di produzione e post produzione, le location e le film commission; i profili degli operatori (agenzie di comunicazione, agenzie media e concessionarie, agenzie new media, case di produzione e post produzione, società di servizi per la tv) che compaiono sugli Annual di Media Key e TV Key; i video degli eventi realizzati dal settore eventi di Media Key (il Key Award, il Press & Outdoor Key Award e l’Interactive Key Award) e quelli più importanti del mondo della comunicazione.

TV SATELLITARI Da aprile, Auditel comincia a pubblicare i dati d’ascolti disaggregati per emittente, partendo con un nucleo di 48 canali facenti capo a SKY, con le sei reti Raisat e con alcune tv gestite da editori indipendenti (18 in tutto). La svolta viene accolta con favore dai responsabili delle concessionarie di pubblicità. copie della tiratura del primo numero, per un prezzo di copertina di 1,90 euro, con una foliazione di 108 pagine e due gadget in regalo. La rivista riflette gli interessi principali del mondo giovanile: moda, salute, bellezza, news e gossip. La concessionaria è Arcus Pubblicità.

Il Gruppo E.S. festeggia i vent’anni della rivista Mixer con una crociera in Costa Azzurra e sponsorizzando il premio Mixer Trade Press, dedicato alle campagne veicolate su testate specializzate nei settori Ho.Re.Ca. e gdo alla quarta edizione del Press & Outdoor Key Award.

RTL 102.5, guidata da Lorenzo Suraci, secondo il quinto ciclo di rilevazioni Audiradio supera a ottobre Radio Deejay e RDS e diventa la prima radio privata nazionale.

Il Corriere della Sera si rinnova: il restyling del quotidiano, per il quale RCS MediaGroup ha programmato una tiratura straordinaria di un milione di copie, debutta in edicola il 14 novembre con una grafica rinnovata e maggiore integrazione con gli altri mezzi del Gruppo, offrendo anche ulteriori opportunità agli inserzionisti grazie a un nuovo formato.

Il Gruppo Il Sole 24 ORE viene quotato in Borsa il 6 dicembre: si tratta di un momento storico per l’azienda editoriale che fa capo a Confindustria, ma anche per il mercato. La testata è il quotidiano finanziario con la più alta diffusione in Europa. Alla fine del primo giorno in Borsa l’azione è quotata 5,64 euro, in ribasso del 2,6% rispetto al prezzo di collocamento

fissato in 5,75 euro.

Nasce Tiscali TV, grazie a un accordo con SKY per i contenuti. L’11 dicembre parte la nuova web tv della società di telefonia guidata da Tommaso Pompei.

Niumedia. Virgilio Advertising cambia nome e diventa Niumedia Adv, la concessionaria di pubblicità digitale del gruppo di Telecom Italia. L’azienda è leader sul mercato italiano grazie a un’offerta che comprende internet, cellulari e IpTv. Web 2.0. Il 2007 è l’anno dell’affermazione del cosidetto web 2.0, un termine usato per indicare un generico stato di evoluzione di internet e in particolare del World Wide Web. Alcuni hanno tentato di definire il web 2.0 come una serie di siti web con interfaccia, facilità e velocità d’uso tali da renderli simili alle applicazioni tradizionali che gli utenti sono abituati a installare nei propri personal computer. Altri lo intendono soprattutto in termini di reti sociali, un web ‘partecipativo’.

Second Life. In crescita anche l’adesione da parte delle aziende a Second Life, un mondo virtuale dove gli utenti posssono vivere una ‘seconda vita’. Le aziende intravedono in questa piattaforma una grande opportunità di marketing.

Clemente J. Mimun, già direttore di Tg2, Tg1 e TGS, nonché uno dei fondatori del ■

251 ■

Tg5, diventa dal 5 novembre il nuovo direttore del telegiornale di Canale 5 sostituendo Carlo Rossella che era alla guida della testata dal 2004. Mimun decide di condurre personalmente il telegiornale serale, alternandosi ad altri tre giornalisti.

DeA compra Magnolia. De Agostini Communications, alla cui guida troviamo Lorenzo Pellicioli, acquisisce il 53,5% di Magnolia.

Vera Montanari lascia la direzione di Marie Claire di Hachette Rusconi e fa il suo rientro in Mondadori per dirigere Grazia e Flair. Al suo posto viene promossa Antonella Antonelli, che era Vicedirettore dell’area Beauty e Moda.

Osvaldo De Paolini, dopo aver lasciato la direzione di Finanza & Mercati per contrasti con il nuovo editore del Gruppo Editori per la Finanza, entra nel Gruppo Class di Paolo Panerai e assume la direzione di MF. RCS compra Recoletos. Per 817 milioni di euro RCS MediaGroup acquista il 100% del Gruppo Recoletos che edita il quotidiano sportivo Marca e il quotidiano economico Expansion. Se a questi due quotidiani si somma El Mundo, di proprietà di Unedisa controllata da RCS, il gruppo guidato da Perricone e Marchetti diventa leader della stampa quotidiana in Spagna.

City compra Urban. Il quotidiano free press di RCS modifica, attualizzandola, la linea grafica e acquisisce Urban, mensile gratuito indirizzato a un pubblico di giovani adulti, curiosi di ciò che accade nei vari territori della creatività: dalla moda all’arte passando per il design e la fotografia.

Reed Business, la divisione B2B del Gruppo Reed Elsevier, acquista da VNU il settimanale Pubblicità Italia. Reed Business aveva già in portafoglio il mensile di comunicazione Adv, acquistato qualche mese prima da Bellavista.

Giuseppe di Piazza passa a dirigere il Magazine del Corriere della Sera sostituendo Maria Luisa Agnese. Il posto di Direttore di Max verrà preso da Andrea Monti.

Riders. In settembre Hachette Rusconi esce in edicola con il mensile Riders, dedicato

MONDADORI FESTEGGIA 100 ANNI Alla Scala di Milano, nel mese di novembre, viene organizzato un megaconcerto con 1.500 invitati accolti da Marina Berlusconi e Maurizio Costa per festeggiare i cent’anni dalla fondazione della Mondadori. In dicembre il Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano si reca a visitare la sede Mondadori a Segrate in qualità di vecchio lettore dei periodici del gruppo.

COCA-COLA ITALIA COMPIE 70 ANNI Il grande brand americano, nato nel 1886 ad Atlanta, aveva mosso i suoi primi passi in Italia nel 1927. Da allora è stato protagonista del mondo della pubblicità a livello mondiale. Memorabile la guerra sul piano della comunicazione con la rivale Pepsi-Cola.

Negi ultimi anni sono stati lanciati sul mercato nuovi prodotti come Coca-Cola Light (2004), Nestea Light (2005), Sprite Zero (2006) e Coca-Cola Zero (2007). La comunicazione di questa azienda si articola sia sulla pubblicità classica sia sulle numerose iniziative legate al mondo della musica.

CONCENTRAZIONI BANCARIE Dopo la fusione del 2006 fra Banca Intesa e Istituto Sanpaolo, le unioni fra le maggiori banche del paese proseguono con quella fra UniCredit e Capitalia che dà luogo a UniCredit Group, e in novembre con Monte dei Paschi di Siena che rileva il 100% di Banca Antoveneta dal Banco Santander per nove miliardi di euro.

al mondo delle moto. Il direttore è Roberto Ungaro, il publisher è Egidio Mauri, che aveva dato in precedenza in Condé Nast un notevole contributo all’affermazione di Vanity Fair.

Maurizio Belpietro lascia in ottobre la direzione de Il Giornale, dove era impegnato da dieci anni, e passa a Panorama sostituendo alla direzione Pietro Calabrese. Alla direzione de Il Giornale viene poi nominato Mario Giordano, ex direttore di Studio Aperto su Italia 1.

Angelo Sajeva. Mondadori Pubblicità ha un nuovo Amministratore delegato: è Angelo Sajeva, che proviene da Publikom-

I PREMI DEL 2007

pass. Sostituisce Eduardo Giliberti che dal 1° gennaio 2008 collaborerà con Marco Girelli alla testa di FullSIX. Fabrizio Masini è il nuovo Direttore generale di Publikompass.

Giovanna Maggioni. L’UPA (Unione Pubblicità Associati) ha un nuovo Direttore generale, Giovanna Maggioni: sostituisce Valeria Monti che ha lasciato l’associazione in novembre.

Play Radio diventa Virgin Radio: l’emittente di RCS Broadcast, sotto la gestione editoriale di Alberto Hazan (Finelco, Radio 105, RMC) si riposiziona e cambia nome in Virgin Radio. Il rilancio, suppor-

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix: Dove ‘Evolution’ (ag.: Ogilvy & Mather Toronto; cdp: Reginald Pike Totonto) – Canada ■ Giurato Italia: Paola Manfroni Press: Grand Prix: Ultra Tide Campaign (ag.: Saatchi & Saatchi New York) – Usa ■ Giurato Italia: Giovanni Porro Outdoor: Grand Prix: Nedbank ‘Power To The People’ (ag.: Net#Work BBDO Johannesburg) – Sudafrica ■ Italia: Leone di Bronzo: Casinò di Venezia ‘Keep Playing’ (ag.: AdmCom) Cyber: Grand Prix ex aequo: Dove ‘Evolution’ (ag.: Ogilvy & Mather Toronto) – Canada Diesel ‘Heidies 15MB of Fame’ (ag.: Farfar Stoccolma) – Svezia; Nike+ (ag.: R/GA New York) – Usa ■ Giurato Italia: Alessandro Orlandi Media: Grand Prix: ASB Bank ‘Money Goes Digital’ (ag.: OMD Auckland) – Nuova Zelanda ■ Giurato Italia: Vittorio Bonori Direct: Grand Prix: Banco Gallego ‘Lopetegui Deposit’ (ag.: Shackleton Madrid) – Spagna ■ Italia: Leone di Bronzo: Arnold ‘Marketing Voodoo Kit’ (ag.: Arnold Worldwide Italy) ■ Giurato Italia: Silvia Bignardi

■

252 ■

tanto anche da una forte campagna pubblicitaria, si pone l’obiettivo di superare i 2 milioni di radioascoltatori.

Visibilia e Libero. La famiglia Angelucci (proprietaria di Libero) e Daniela Santanché (candidata premier de La Destra) fondano in dicembre la concessionaria Visibilia per raccogliere la pubblicità di Libero, Libero Mercato e Il riformista.

MTV Italia compie dieci anni, festeggiando con molte celebrazioni all’insegna del concept ‘MTV 10 years young’.

Si festeggiano i trent’anni della storica sentenza della Corte Costituzionale che sanciva la libertà di emissione radiofonica privata in Italia.

Radiofestival 2007: si aggiudica la XV edizione il radiospot di Cartoon Network ‘Titti’ creato da D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO ed Eccetera, che sono anche agenzia e casa di produzione dell’anno.

Promo: Grand Prix: Adidas ‘Bonded By Blood’ (ag.: TBWA\Whybin Auckland) – Nuova Zelanda Radio: Grand Prix: Snickers ‘Hoedown’ (ag.: Clemenger BBDO Melbourne; prod.: Nylon Studios Sydney) – Australia ■ Giurato Italia: Michela Grasso Titanium & Integrated: Grand Prix: Burger King ‘Xbox King Games’ (Titanium), Axe 3 Fragrance ‘Axe 3’ (Integrated) Young Creative Competition: Leone d’Oro: Micol Talso e Mariangela Lacedra – Italia Advertiser of the Year: Honda Media Person of the Year: Hitoshi Uchiyama (Yomiuri Shinbun)

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: The Departed - Il bene e il male (The Departed) di Martin Scorsese (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: Lussuria (Lust, Caution) di Ang Lee (Usa/Taiwan) Festival di Cannes Palma d’Oro: Quattro mesi, tre settimane e due giorni (4 luni, 3 saptamâni si 2 zile) di Cristian Mungiu (Romania)

2008

Communication story

2008

La terza volta di Berlusconi e la prima di Barack Obama

Dopo aver sconfitto il candidato repubblicano John McCain nelle elezioni del 4 novembre, il democratico Barack Obama diventa il primo afro-americano della storia a essere eletto alla carica di Presidente degli Stati Uniti. Si conclude così, con una grande novità, un anno che ha visto esplodere la crisi globale dei mercati finanziari e la successiva recessione. Ad aprile, Silvio Berlusconi aveva battuto Prodi e aveva conquistato il terzo mandato come Presidente del Consiglio. quell’anno... nel mondo della comunicazione

Raimondo Zanaboni assume, a partire dal 1° gennaio 2008, la carica di Amministratore delegato di RCS Pubblicità, di cui era Direttore generale. A decorrere da tale data, Flavio Biondi assume quindi la carica di Presidente della stessa.

Angelo Sajeva viene nominato a gennaio Presidente di Mondadori Pubblicità. Sajeva era già stato nominato a novembre 2007 Amministratore delegato della concessionaria, per la quale il CdA prevede un nuovo assetto organizzativo con due vicedirezioni generali (‘Living e Style’ e ‘Grandi Mercati’), che vanno ad affiancarsi alla vice direzione generale ‘Operation’ al fine di ottenere un presidio ancora più capillare sui settori maggiormente strategici della comunicazione pubblicitaria.

Daniele Peccerillo è il nuovo Ceo di DDB Italia. In precedenza era stato responsabile dell’ufficio di Roma del Gruppo Leo Burnett. Peccerillo va a sostituire Ezio Bossi, che diventa Presidente del Gruppo, e lavorerà a stretto contatto con Vicky Gitto, Executive creative director del Gruppo DDB Italia.

EGG, l’agenzia di comunicazione integrata, eventi e sponsorizzazioni creata da Francesco Moneta, accoglie nel proprio capitale sociale Casta Diva Pictures, la casa di produzione pubblicitaria e agenzia di eventi fondata e diretta da Andrea De Micheli e Luca Oddo. Casta Diva Pictures acquisisce l’80% delle quote di EGG.

Diego Masi è nominato Presidente del CdA di G2 e di Grey Interactive dal board del Gruppo Grey Worldwide Italia. Masi continuerà a presiedere anche Promotions Italia, la società di promozioni da lui fondata ed entrata nell’orbita del network Grey Worldwide nell’ambito del Gruppo WPP Italia.

Terminal apre una nuova sede operativa nel cuore di Milano, immersa nel centro vitale della comunicazione mediatica. Il nuovo ufficio di corso Garibaldi 50 affiancherà la sede legale già esistente a Bologna, garantendo alla struttura un presidio costante sul territorio.

Per Giorgio Brenna un nuovo incarico internazionale. A maggio gli viene affidato l’incarico di Chairman and Chief executive officer di Leo Burnett Western Europe. Brenna continua a mantenere la guida del Gruppo Leo Burnett Italia, ma è immediatamente operativo nel nuovo ruolo. A lui riporteranno direttamente gli otto paesi che andranno a formare la nuova regione: Germania, Austria, Svizzera, Belgio, Francia, Spagna, Portogallo e Italia. L’obiettivo dichiarato è la crescita organica basata su un modello organizzativo innovativo e molto flessibile.

Movie Magic International sigla a maggio tre esclusive con altrettanti registi: lo statunitense Jeffery Plansker (della cdp madre Supply & Demand) e i tedeschi Cadmo Quintero e Markus Walter.

Silvestre Bertolini alla guida di Assirm.

L’assemblea dei soci dell’Associazione degli Istituti di Ricerche di Mercato, Ricer-

ca Sociale, Sondaggi di Opinione, elegge a maggio il nuovo presidente per il biennio 2008-2009. L’associazione, con un fatturato di quasi 495 milioni di euro, rappresenta oggi il 79% dell’intero settore della ricerca in Italia. Assirm, costituita nel 1991, conta 47 associati fra i maggiori istituti privati e indipendenti.

Giuseppe Mastromatteo è il nuovo Direttore creativo esecutivo di Armando Testa. Lascia i vertici di D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO. Era entrato in Young & Rubicam nel 1996, per passare l’anno successivo in D’ALV BBDO dove resta fino al 2000. In DDB fino al 2004, ritorna poi in D’ALV dove, in coppia con Luca Scotto di Carlo, ha firmato alcune

Pubblicità ed economia del 2008 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 9.193,00* (+0,1%) Pil: -0,1%*

8.000 Inflazione: +3,8%*

*stime 6.000

4.000

2.000

0

‘78

‘79

‘80

‘81

‘82

‘83

‘84

‘85

‘86

‘87

‘88

‘89

‘90

‘91

‘92

■

‘93

‘94

253 ■

‘95

‘96

‘97

‘98

‘99

‘00

‘01

‘02

‘03

‘04

‘05

‘06

‘07

‘08

ARRIVA L’IPHONE L’11 luglio sbarca in Italia l’iPhone 3G di Apple, considerato il simbolo della nuova frontiera della telefonia mobile. Si tratta di un telefono cellulare che include una fotocamera digitale, un dispositivo Assisted GPS e un lettore multimediale. L’apparecchio permette di utilizzare servizi come e-mail, navigazione web, messaggi di testo, Visual Voicemail e può gestire una connessione Wi-Fi. Viene controllato dall’utente tramite uno schermo multi-touch, la tastiera virtuale e dei pulsanti. Apple ha depositato più di 300 brevetti legati al dispositivo.

fra le più famose campagne degli ultimi anni: da BMW a Mini.

Carlo Malinconico è da luglio il nuovo Presidente della Federazione Italiana degli Editori (Fieg). Viene eletto all’unanimità dall’assemblea generale della Fieg che ha nominato Vicepresidenti Massimo Cincera e Stefano De Alessandri. Rinnovata anche la composizione del Comitato di Presidenza e del Consiglio Federale. Malinconico prende il posto di Boris Biancheri, che ha guidato la federazione negli ultimi quattro anni.

Homina PDC. La nuova agenzia nasce ad agosto dall’integrazione tra due realtà storiche del panorama delle agenzie di relazioni pubbliche italiane, Homina e PDC. Per volume d’affari è la terza struttura del settore a capitale interamente italiano.

Ha sedi a Milano, Bologna, Torino e Roma. Direttore generale ne è Omer Pignatti, mentre Luca Valpreda ricopre la carica di Amministratore delegato.

Mauro Mazzon, già Vice president di Publicis, è nominato Chairman di Publicis Italia, l’agenzia guidata da Giorgio Lodi.

Anche Luca Scotto di Carlo e Vincenzo Gasbarro approdano in Publicis, assumendo congiuntamente la carica di Executive creative director dell’headquarter milanese dell’agenzia.

Eduardo Montefusco, Presidente di Rds e di Rna, viene eletto nella squadra di governo dell’Unione Industriali di Roma, guidata da Aurelio Regina, come vicepresidente elettivo, con delega a Roma per l’Expo di Milano 2015.

Marco Bonanni diventa Direttore generale di Y&R Italia. In Y&R dal 2004, ha una lunga esperienza nell’advertising avendo precedentemente lavorato in Lowe Pirella per 14 anni. A fianco di Massimo Costa ha contribuito alla crescita di Y&R che ha portato all’acquisizione di una sessantina di nuovi clienti negli ultimi 4 anni. Bonanni mantiene la carica di Cfo sia di Y&R sia di Wunderman e il controllo amministrativo di Landor, tutte società specializzate del gruppo Young & Rubicam Brands.

Ugo Manzon entra nel board dell’agenzia Nadler Larimer & Martinelli, dopo l’esperienza in Armando Testa dove ricopriva il ruolo di Direttore generale.

Lagardère nomina Quillot presidente di

Hachette Rusconi. Il presidente del gruppo editoriale francese Lagardère Active prende il posto di Carlo d’Asaro Biondo.

Giampietro Vigorelli alla guida di Istinct.

Rimane all’interno del gruppo Omnicon, ma dopo 11 anni da vicepresidente e direttore creativo di D’ALV BBDO, che ha contribuito a fondare, Giampietro Vigorelli passa a guidare Instinct, agenzia nata all’inizio dell’anno con sede a Roma.

Blu Pixel approda all’advertising tv. L’agenzia di comunicazione con sedi operative in Umbria e ad Amsterdam, già specializzata in grafica, art, fotografia, animazione 3D e copywriting a livello internazionale, si lancia a fine 2008 nel mondo della pubblicità audiovisiva con la produzione di spot pubblicitari nazionali. quell’anno... nel mondo dei media Il Gruppo L’Espresso estende il concetto di total audience alla concessionaria Manzoni, dal primo gennaio riorganizzata: l’area web viene eliminata e la vendita dei siti viene suddivisa fra l’area stampa nazionale e quella radio-tv. L’ex responsabile dell’area web, Massimo Colombo, è ora direttore centrale marketing della concessionaria.

Cairo Communication, la concessionaria guidata da Uberto Fornara, acquisisce la raccolta pubblicitaria per i tre siti internet collegati ai canali tematici che ha in portafoglio: cartoonnetwork.it (collegato a Cartoon Network e Boomerang, editi da Turner Broadcating System), cnninternational.com e bloomberg.com, per i quali Cairo Communication cura sia le inserzioni internazionali sia quelle italiane dei clienti internazionali.

RCS Periodici vara la divisione New Media, guidata da Francesco Carione. Realizzerà diversi progetti multimediali (fra cui un portale d’arredamento e uno femminile con Marina Fausti) per portare i periodici di RCS su internet, cellulari e tv Digicast.

Publisher di New Media è Katia Nastasi (Michela Vecchiato si sposta ai femminili, Marco Benzoni arriva ai maschili).

Radio e Reti accresce il suo circuito di radio areali Italia 5 acquisendo la raccolta nazionale di Radio Babboleo, maggior ■

254 ■

radio della Liguria, e di Radio Delta 1, emittente abruzzese. eBay.it, sito di e-commerce italiano con oltre cinque milioni di utenti registrati, sceglie di aprire le proprie pagine agli annunci pubblicitari e affida la raccolta a SKY Pubblicità. I primi spazi pubblicitari compaiono sul sito a partire dai primi giorni di febbraio.

Schibsted Classified Media, proprietaria del giornale di annunci Secondamano, presenta il restyling della storica testata. La nuova edizione, caratterizzata anche da un nuovo logo, si chiamerà Secondamano.it, in linea con il nome del corrispondente sito internet.

Economy, il business magazine di Mondadori diretto da Sergio Luciano, dal 7 febbraio si presenta in edicola con una grafica rinnovata, una diversa articolazione dei contenuti e una scansione delle sezioni del giornale più funzionale.

Panorama, il settimanale Mondadori diretto da Maurizio Belpietro, si rinnova cambiando formato e grafica a partire dal 29 febbraio. Il nuovo formato, più compatto (204 x 257 mm) e internazionale, è simile a quello di grandi newsmagazine stranieri. Anche l’aspetto grafico muta sensibilmente, conferendo al settimanale maggior leggibilità ed eleganza.

E Polis fa 17. Con quelle di Torino e Bari, distribuite dal 29 febbraio, salgono a 17 le edizioni della prima free pay italiana.

La diffusione complessiva del quotidiano sale così a 730.000 copie quotidiane.

IAB Italia, con l’ingresso di Jetix Europe e di Irregular Strategy Media, ‘sfonda’ a marzo il tetto dei cento iscritti. L’associazione di operatori della pubblicità online presieduta da Layla Pavone raddoppia il suo appuntamento annuale, lo IAB Forum: da quest’anno gli operatori di media interattivi si incontrano anche a Roma, con la prima edizione nella Capitale che si svolge a maggio.

Nasce Tag Advertising, la nuova concessionaria di digital adv del Gruppo HTML.it, interamente focalizzata su contenuti di tecnologia e business. La concessionaria può contare su un network di oltre tre milioni di utenti unici mensili e sulla capacità di gestire gli spazi pubblicitari di molte testate editoriali online.

LE OLIMPIADI CINESI Dal 6 al 24 agosto 2008, la città di Pechino ospita i giochi della XXIX Olimpiade, i primi ad aver luogo in Cina. Si tratta della terza volta dopo Tokyo 1964 e Seoul 1988 in cui i giochi olimpici estivi si sono svolti in Asia. La cerimonia di apertura, tenuta presso il nuovo Stadio Nazionale (soprannominato ‘nido d’uccello’ per la sua forma) e diretta dal regista cinese Zhang Yimou, riscuote un enorme successo in tutto il mondo. Nel corso delle gare vengono battuti ben 43 record del mondo, in particolare quello dei 100 metri a opera del giamaicano Usain Bolt. Lo statunitense Michael Phelphs vince otto medaglie d’oro (con sette record del mondo), e diventa l’atleta olimpico più vittorioso della storia.

La Gazzetta cambia. Il 29 marzo, in anticipo di quattro giorni sul programma, esce in edicola la nuova Gazzetta dello Sport, in full color e con formato ridotto, uguale a quello de La Stampa. La tiratura è di 700.000 copie, la foliazione di 56 pagine.

Parte la nuova Audiweb, a due anni dallo stop. Un lavoro poderoso e complesso, svolto sulla spinta in particolare del presidente Enrico Gasperini, ha partorito un sistema di rilevazione dell’internet audience che si articola in quattro prodotti per dare al mercato pubblicitario un quadro veramente esaustivo e approfondito, il più possibile vicino alla realtà, della fruizione dei media online.

Liberazione dà vita a un quotidiano free press che fa il tutto esaurito nella prima settimana di diffusione, trainando anche le vendite del quotidiano a pagamento.

Il pomeridiano gratuito viene lanciato il 31 marzo con una media di 70.000 copie distribuite a Roma e 60.000 a Milano. la concessionaria in esclusiva è Minimega, guidata da Luigi Potenza. Nel 2007 il fatturato pubblicitario di Liberazione era già cresciuto di circa il 50% rispetto all’anno precedente.

Donna Moderna, il settimanale diretto da Patrizia Avoledo e Cipriana Dall’Orto, con il numero in edicola il 17 aprile si presenta alle proprie lettrici in una veste rinnovata, festeggiando in questo modo i vent’anni di vita.

Radio e Reti, la concessionaria di pubblicità di Enzo Campione, ad aprile compie vent’anni e celebra l’anniversario con un evento di tre giorni a Venezia che culminare con il convegno ‘L’energia dei 20’.

Il marchio Focus continua a crescere e lancia Focus Family, testata che si rivolge a genitori con figli da 0 ai 18 anni e parla di educazione, comportamento, apprendimento, salute, sviluppo emotivo del bambino, scuola e affettività.

Italianews.it, online da maggio, vuol essere la prima syndication informativa online in Italia. Realizzata dal Gruppo Il Sole 24 ORE, darà infatti accesso a sette si-

ti di news: oltre a ilsole24ore.com, ci sono quelli già aggregati nel circuito Italia 5 (ilsecoloxix.it, iltempo.it, unionesarda.it e quotidiano.net, che raduna i contenuti de Il Resto del Carlino, Il Giorno e La Nazione). La raccolta pubblicitaria nazionale è affidata a WebSystem.

Nasce Unconventional Media, nuova unità operativa di Universal McCann, l’agenzia media e di strategia guidata da Gianfranco Piccolo. Il primo cliente acquisito è Vodafone, un’azienda che crede nella comunicazione classica ma anche in quella non convenzionale.

Massimo Colombo, Direttore centrale marketing di Manzoni, è il nuovo Presidente di Fcp-Assoradio per il prossimo biennio, al posto di Paolo Cannarella.

Riccardo Signoretti, provienente da Di Tutto, è il nuovo Direttore di Vero, la rivista targata Media V che a soli tre anni dalla nascita si pone l’obiettivo di diventare il terzo settimanale familiare italiano venduto in edicola, alle spalle di Dipiù e Oggi. Vero ha una diffusione media di 256.000 copie, con una crescita dell’11% sui dodici mesi precedenti.

Dal 6 giugno il Manifesto cambia volto.

La prima pagina è a colori, la foto più grande e il titolo di apertura ancora più ‘enfatico’; seconda e terza saranno dedicate all’approfondimento di un tema di attualità; in generale più spazio a pagine monografiche, reportage, inchieste.

Digital Sales è la nuova business unit di MTV Pubblicità dedicata al mercato dell’advertising online. La concessionaria ha creato un team interamente dedicato a proporre le soluzioni di comunicazione internet e Wap più efficaci.

Costa Crociere sceglie il web per festeggiare i suoi 60 anni in Europa e si affida ad Agency.com per strutturare iniziative ad hoc per i mercati di riferimento, come il lancio del sito www.worldofcosta.com, piazza virtuale dove i clienti possono scambiarsi impressioni e informazioni sulle loro esperienze.

Mondadori, due cambi a giugno nei settimanali tv: Alfonso Signorini è il nuovo ■

255 ■

direttore di Tv Sorrisi e Canzoni, al posto di Umberto Brindani, che lascia Mondadori. Alla guida di Telepiù arriva invece Giovanni Volpi, che sostituisce Ivo Singer, in sella dal lontano 1995. Nel frattempo Grazia, il femminile Mondadori diretto da Vera Montanari, cambia e diventa più elegante, sofisticata, moderna, con una grafica innovativa ed elegante.

James Murdoch, già Chairman e Ceo di News Corporation Europe e Asia, prende il posto del padre Rupert Murdoch come Presidente di SKY Italia. Tom Mockridge, Amministratore delegato di SKY Italia, viene invece nominato Chief executive european television di News Corp.

Oltre a seguire lo sviluppo della pay tv italiana, Mockridge coordina così tutte le partecipazioni televisive europee del gruppo, a esclusione della Gran Bretagna, con l’ausilio di un team internazionale dedicato a questa attività. News Corp ha scelto Milano come quartier generale di questa nuova divisione.

La ‘nuova’ Novella 2000 è in edicola da giugno con 360.000 copie. Candida Morvillo debutta alla direzione del periodico imprimendo una svolta nella veste grafica e nei contenuti. Brand Portal firma la campagna pubblicitaria, basata sul nuovo payoff ‘Novella 2000. Quello che le altre non dicono’.

All Music cambia il vertice. Dopo tre anni alla direzione della tv musical-giovanile del Gruppo L’Espresso, Elisa Ambanelli lascia l’incarico per un possibile nuovo ruolo in Endemol. La sua vice Valentina Rizzato diventa il nuovo direttore.

Nasce Rai 4, nuovo canale Rai sul digitale terrestre free pensato per “un pubblico giovane, che naviga su internet, sensibile alle suggestioni della moderna comunicazione”. Il progetto è stato curato all’interno di Raisat, presieduta da Carlo Freccero. Il nuovo canale esordisce il 14 luglio prendendo il posto di Rai Gulp su uno dei due multiplex digitali Rai. Scoop è il nuovo settimanale di gossip pubblicato da Piscopo Editore. Il primo numero esce il 31 luglio, con una tiratura

ADDIO A MARCO MIGNANI Il 31 marzo viene a mancare un copywriter e creativo di talento, imprenditore della pubblicità, noto al grande pubblico quale autore di famose campagne, come la ‘Milano da bere’ degli anni ‘80.

Mignani aveva inizio nel 1967 in Publinter, poi era passato in Leo Burnett, Doyle Dane Bernbach, TBWA e D’Arcy MacManus & Masius.

Nel 1983 fonda Rscg MCM, che lascia ventidue anni dopo per aprire la Mignani Pintér Galbiati. Presidente dell’Adci nel 1988, Hall of Fame Adci nel 1994, era Professore di Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria all’Università La Sapienza di Roma.

di lancio di 150mila copie. La direzione viene affidata a Massimo Maffei, ex direttore del Radiocorriere Tv. Come sei debutta a luglio. Il mensile di Alan Publishing dedicato alle donne di ‘taglia morbida’ (over 46), segmento di mercato dalle grandi prospettive, è firmato da Andrea Franchini. La tiratura iniziale è di 100.000 copie. Dopo il successo dei primi due numeri, con il terzo raddoppia a 200.000 copie.

La Uno Publishing di Umberto Circi lancia a ottobre l’edizione italiana del mensile inglese Car. La tiratura è di 150.000 copie, la raccolta pubblicitaria è affidata a Johnsons Adv. Gioia, terza svolta in due anni. Hachette Rusconi interviene ancora sul concept del femminile diretto ora da Raffaela Carretta, che da settembre perde il suffisso ‘& Co’, introdotto da Vera Montanari nel restyling del febbraio 2006 (settimanale low cost in forma di mensile) a cui era seguito un successivo riposizionamento nell’aprile 2007 con Marina Fausti (femminile al 100% per la fascia alta).

MYads, diretta da Pierpaolo Guidi, è la nuova concessionaria creata da Internet Bookshop per la raccolta su IBS.it, MYmovies.it e Wuz.it: tre portali che secondo i dati Nielsen Site Census rappresentano il cardine del settore entertainment e della vendita di prodotti culturali, con 850mila clienti abituali, 120 milioni di adv impression, 50 milioni di page view e 5 milioni di visitatori unici al mese.

Debutta Femmes. A settembre il gruppo Prisma Presse e il suo presidente Fabrice Boé presentano l’edizione italiana di Femmes, mensile femminile francese del lusso, diretto da Marie Claire Pauwels. La raccolta pubblicitaria è affidata in rappresentanza esclusiva a Blei (gruppo RCS).

Phonevalley, agenzia leader nel settore del mobile marketing mondiale, annuncia a settembre il lancio della sua attività anche in Italia. Già presente in Francia, Spagna, Regno Unito, Germania, Russia e Usa, Phonevalley Italia collaborerà in esclusiva con tutte le agenzie del Gruppo Publicis per creare e gestire campagne pubblicitarie di mobile advertising. Melissa Guerini guiderà la sede milanese con il ruolo di Business development direc-

tor e si occuperà oltre che dello sviluppo del business, del piano marketing e del supporto dei clienti italiani sotto la guida dell’headquarter di Parigi.

Serge Pastore, che mantiene ad interim anche il precedente incarico di Chief operating officer, è il nuovo Amministratore delegato di FullSIX. A Marco Girelli va la vicepresidenza della società.

Hip Hop Tv, primo canale tematico in Italia interamente dedicato alla musica urban, arriva su SKY a partire dal primo ottobre 2008. La gestione della raccolta pubblicitaria del canale sarà curata tramite la concessionaria SKY Pubblicità.

Con DeaKids, De Agostini sbarca su SKY. Previsti cinque canali da 10 milioni di ricavi l’uno. DeaKids ha un focus target sui bambini dai 6 ai 12 anni e una finestra prescolare la mattina, e vuole distinguersi da tutti gli altri canali ‘kids’ già esistenti sul satellite (ormai una quindicina) incentrando la programmazione sull’edutainment, ovvero programmi che veicolano contenuti educativi in forma di intrattenimento.

Starbene, il mensile Mondadori-Rodale leader nel segmento benessere (1.500.000 lettori e 320.000 copie diffuse secondo le ultime rilevazioni Audipress e Ads), compie trent’anni e festeggia il traguardo a ottobre con un numero speciale in cui otto trentenni di successo del mondo dello sport, dello spettacolo e del giornalismo posano come ragazze-copertina e raccontano i propri segreti per mantenere l’equilibrio psico-fisico.

Sardegna digitale. Alle 9.00 del 15 ottobre, con lo spegnimento dei primi 97 impianti di diffusione televisiva analogica e la successiva accensione di altrettanti impianti di trasmissione in tecnica digitale nella zona dell’Ogliastra e di Cagliari, comincia ufficialmente la transizione alla tv digitale in Sardegna, che si concluderà il prossimo 31 ottobre.

Nasce Rete 3, una sotto-concessionaria di Mondadori Pubblicità, affidata a Gianfranco Cavagnis e dedicata allo sviluppo pubblicitario delle testate Gruner+Jahr/ Mondadori (eccetto Top Girl), di Famiglia Cristiana e de Il Giornale.

Oliviero Toscani e il suo laboratorio creativo La Sterpaia realizzano la campagna ■

256 ■

di lancio per la nuova versione del quotidiano L’Unità. Il restyling del quotidiano, ‘salvato’ grazie all’acquisizione a maggio da parte di Renato Soru, debutta in edicola il 25 ottobre.

RCS Periodici. Importanti cambi di direzione: Andrea Monti lascia dopo appena un anno la guida del mensile Max e approda sulla poltrona più importante di Oggi, il familiare diretto negli ultimi tre anni da Pino Belleri, a sua volta erede della lunghissima direzione di Paolo Occhipinti. Per la guida di Max viene designato Andrea Rossi.

RCS chiama Marco Girelli per un ruolo a fianco di Raimondo Zanaboni. Il manager lascia la vicepresidenza di FullSIX per entrare in RCS Pubblicità. Si occuperà dei progetti digitali della concessionaria, che risente della crisi del mercato.

MTV Italia, novità nell’assetto manageriale: dopo la nomina di Ivan Ranza come Amministratore delegato di MTV Pubblicità al posto di Giorgio Ferrari che ha lascato la carica dopo 11 anni, arriva quella di Giampaolo Tagliavia al ruolo di Amministratore delegato di MTV al posto di Antonio Campo Dall’Orto, che ha assunto la carica di Presidente.

Classpi. Dall’unione di Class Click e di Telesia Pubblicità nasce Classpi Digital, concessionaria di Class Editori specializzata nella comunicazione digitale integrata su tutte le piattaforme tv in & out of home.

Sarà guidata da Rino Griffo.

Stefano Sala a capo di GroupM Italia.

Matteo Cardani e Luca Vergani vanno invece a dirigere Mediaedge:cia. La nomina chiude il processo di riorganizzazione manageriale delle strutture media del gruppo WPP. GXT e GXT+1 passano da PRS Tv a SKY Pubblicità. Alla concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo, forte sul target maschile, viene affidata la raccolta dal 2009 al 2011 per i canali satellitari dell’editore Jetix Europe. A PRS Tv rimane invece la concessione per i canali a target kids, ovvero Jetix, Jetix+1 e il contenitore K2.

Jack, il mensile Gruner+Jahr/Mondadori di tecnologia e lifestyle diretto da Jacopo Loredan, taglia a novembre il traguardo del centesimo numero con un’uscita dedicata alle tendenze tecnologiche del Natale.

NUOVE NORME DEL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA Entrano in vigore ad aprile le nuove norme del codice della comunicazione commerciale che rinnovano profondamente le procedure per il rilascio dei pareri preventivi, per aziende e agenzie che ne fanno richiesta, su pubblicità non ancora diffuse.

La procedura consente un più ampio dialogo tra il Comitato di Controllo e l’azienda richiedente e permette di analizzare meglio ogni aspetto della comunicazione in esame.

FRANCIA: OK AGLI AIUTI DI STATO PER COMPENSARE IL DIVIETO DI SPOT La Commissione Europea autorizza la Francia a finanziare con 150 milioni di euro il bilancio 2008 della tv di Stato France Télévisions per compensare le perdite provocate dalla nuova legge che vieta la pubblicità sulle emittenti pubbliche. Il provvedimento voluto dal presidente Nicolas Sarkozy sarà in vigore dal primo gennaio 2009 e riguarderà la fascia oraria compresa dalle 20 alle 6 del mattino.

Acacia, la casa editrice fondata nel 2007 da Franco Cappiello e Alessandro Martignoni, si presenta ufficialmente al mercato dopo la tumultuosa fase di crescita tramite acquisizioni che l’ha portata a un volume di 21 testate, 90 dipendenti e 10 milioni di euro di fatturato.

Gente Motori si rinnova completamente.

Da novembre il mensile di Hachette Rusconi cambia tutto, a partire dal Direttore, Enrico Violi, in arrivo da Auto & Fuoristrada (di cui conserva la direzione).

Mutano formato, grafica, temi, linguaggio, prezzo e distribuzione, concepiti per parlare a tutti gli acquirenti, possessori e appassionati di auto. La rivista non si limiterà a descrivere nuovi modelli, ma dedicherà spazio all’industria automobilistica e all’impatto dell’auto nella società.

I PREMI DEL 2008

Annalisa Monfreda, 30 anni, è il nuovo direttore di Top Girl. Il mensile teen, edito da Gruner+Jahr/Mondadori, si sottopone a un restyling: il formato diventa più grande e anche i contenuti si ‘aprono’ ai gusti dell’età più adulta.

Hachette Rusconi e De Agostini Periodici sottoscrivono una lettera d’intenti che prevede la creazione a dicembre di una joint venture, Hachette-De Agostini Periodici, per le riviste di motori e nautica. Nella newco creata dai due editori confluiranno Gente Motori, Auto & Fuoristrada, Riders (editi finora da Hachette Rusconi), Autocar, Yacht Capital, Yacht Design, Yacht Digest, Yachtsman, Crociere e Watch Digest (editi finora da De Agostini Periodici). Hachette Rusconi avrà la gestione della nuova società,

PUBBLICITÀ Festival di Cannes Film: Grand Prix ex aequo: Cadbury Dairy Milk ‘Gorilla’ (ag.: Fallon London) – Regno Unito Xbox 360 ‘Halo 3’ (ag.: McCann San Francisco) – Usa ■ Giurato Italia: Fabrizio Russo Press: Grand Prix: Energizer ‘Paint’, ‘Pants’, ‘Park’, Spit’ (ag.: DDB South Africa) – Sudafrica ■ Italia: Leone d’Argento: Koleston ‘Hair lips’ (ag.: Leo Burnett) ■ Giurato Italia: Sergio Rodriguez

che sarà presieduta da Pietro Boroli e avrà come Amministratore delegato Stefano De Alessandri.

Il Gruppo Il Sole 24 Ore cambia nome: si chiamerà Gruppo 24 Ore e il nuovo logo sarà caratterizzato dal colore rosso.

La nuova visual identity, firmata da Carmi e Ubertis Milano, intende distinguere le iniziative legate al quotidiano economico da quelle dell’area professionisti.

Editifin lancia Next Step, free press per universitari in cerca di lavoro. Il mensile, con concessione pubblicitaria a Young Media, viene distribuito in 85.000 copie nelle università di dieci città.

Eva Tremila. A novembre esce in edicola il primo numero pubblicato da Piscopo Editore, dopo la cessione del settimanale di gossip alla società del Gruppo Piscopo da parte di Hachette Rusconi. La rivista è ora diretta da Umberto Mazzarini e realizzata da una redazione interna: mantiene la stessa grafica, il prezzo di copertina a 1,10 euro e anche la concessionaria Hachette Rusconi Pubblicità.

Radio: Grand Prix: Canon Eos Kiss ‘Shutter Chance’ (ag.: Dentsu Tokyo) – Giappone ■ Giurato Italia: Francesco Roccaforte Titanium: Grand Prix: Uniqlock (ag.: Projector Tokyo) – Giappone Integrated: Grand Prix: Microsoft ‘Halo 3’ (ag.: McCann San Francisco) – Usa Design: Grand Prix: Coca-Cola ‘Identity’ (ag.: Turner Duckworth) – Usa ■ Giurato Italia: Claudia Neri Advertiser of the Year: Procter & Gamble

Outdoor: Grand Prix: HBO ‘Voyeur Projection’ (ag.: BBDO New York) – Usa Cyber: Grand Prix ex aequo: Uniqlock (ag.: Projector Tokyo) – Giappone Scandinavia Online ‘Sol Comments’ (ag.: Mediafront Oslo) – Norvegia Trent Reznor ‘Year Zero’ (ag.: 42 Entertainment) – Usa ■ Giurato Italia: Till Neuburg Media: Grand Prix: Amf Pension (ag.: Forsman & Bodenfors) – Svezia Direct: Grand Prix: The Times of India ‘Lead India’ (ag.: JWT Mumbai) – India

Media Person of the Year: Sir Anthony O’Reilly (Independent News & Media)

CINEMA Academy Awards Oscar per il miglior film: Non è un paese per vecchi (No Country for Old Men) di Joel ed Ethan Coen (Usa) Mostra del Cinema di Venezia Leone d’Oro: The Wrestler di Darren Aronofsky (Usa) Festival di Cannes Palma d’Oro: La classe (Entre les murs) di Laurent Cantet (Francia)

Promo: Grand Prix: HBO ‘Voyeur Integrated’ (ag.: BBDO New York) – Usa

■

257 ■

Communication story

Media Key Events

Anni di grandi personaggi Fin dalla loro nascita, le serate di gala dei riconoscimenti organizzati dalla sezione Media Key Events sono state caratterizzate dalla conduzione e dalla partecipazione di grandi personaggi del mondo della comunicazione, dello spettacolo e dello show business. Dopo la carrellata degli avvenimenti legati al nostro mondo, presentata nelle pagine precedenti, permetteteci di ricordare anche la nostra storia attraverso i nomi di coloro che hanno partecipato alle nostre manifestazioni (in corsivo i nomi dei conduttori).

Key Award 28 marzo 1990. 4° Key Award: Alba Parietti.

1 ottobre 1990. 5° Key Award: Alba Parietti.

9 aprile 1991. 6° Key Award: Paola Perego.

7 ottobre 1991. 7° Key Award: Daniela Poggi.

6 aprile 1992. 8° Key Award: Antonella Clerici.

12 ottobre 1992. 9° Key Award: Antonella Clerici.

5 aprile 1993. 10° Key Award: Antonella Clerici.

11 ottobre 1993. 11° Key Award: Antonella Clerici.

12 aprile 1994. 12° Key Award: Susanna Messaggio, Massimo Lopez

Massimo Lopez.

10 ottobre 1994. 13° Key Award: Maria Teresa Ruta, Diego Abatantuono, Marisa Laurito, Fabio Fazio.

11 aprile 1995. 14° Key Award: Simona Ventura,

Colussi.

Giorgia Surina

Beppe Convertini, Elio Fiorucci, Silvia Rocca, Lee Glukman.

3 aprile 2006. 36° Key Award: Pino Insegno e Roberta Lanfranchi, Antonio Orlando.

4 dicembre 2006. 37° Key Award: Claudia Gerini, Linus, Tiziana Maiolo, Guido Bagatta.

7 maggio 2007. 38° Key Award: Massimo Lopez, Tiziana Maiolo, Fabio Valente, Tiziana Abate.

17 dicembre 2007. 39° Key Award: Beppe Convertini e Mary Carbone.

29 settembre 2008. 40° Key Award: Massimo Lopez, Gigi Proietti, Dario Vergassola, Anna Carlucci, Lisa Dalla Via, Beppe Convertini.

Christian De Sica.

12 ottobre 1995. 15° Key Award: Daniela Castelli.

3 aprile 1996. 16° Key Award: Simona Ventura.

14 ottobre 1996. 17° Key Award: Simona Ventura.

21 aprile 1997. 18° Key Award: Amadeus e Luana 27 ottobre 1997. 19° Key Award: Simona Ventura.

27 aprile 1998. 20° Key Award: Natasha Stefanenko.

12 ottobre 1998. 21° Key Award: Natasha Stefanenko,

Maria Teresa Ruta

28 dicembre 2005. 35° Key Award: Lucilla Agosti e

Aldo Giovanni Giacomo e Marina Massironi, Claudio Bisio, Nino Frassica.

19 aprile 1999. 22° Key Award: Simona Ventura, Gavino Sanna, Giovanni Rana.

11 ottobre 1999. 23° Key Award: Natasha Stefanenko.

10 aprile 2000. 24° Key Award: Tamara Donà, Alberto Bauli, Giovanni Rana, Silvia Damiani.

16 ottobre 2000. 25° Key Award: Roberta Lanfranchi e Pino Insegno, Flavia Vento, Luca Laurenti.

23 aprile 2001. 26° Key Award: Stefania Orlando e Marco Senise, Maurizio Nichetti, Vanessa Kelly, Mike Bongiorno, Andrea Biavardi.

15 ottobre 2001. 27° Key Award: Luisa Corna e Peppe Quintale.

15 aprile 2002. 28° Key Award: Peppe Quintale e Federica Fontana, Luciana Littizzetto, Cesare Cremonini.

14 ottobre 2002. 29° Key Award: Corrado Tedeschi ed Elisabetta Gardini, Carlo Rossella, Maurizio Nichetti.

7 aprile 2003. 30° Key Award: Enrico Bertolino e Alessia Fabiani, Leo Gullotta, Ignazio La Russa, Aldo Biasi, Roberto Pizzigoni.

20 ottobre 2003. 31° Key Award: Anna Maria Malipiero e Beppe Convertini, Gabriella Golia, Patrizia Rossetti, Enzo Ghigo, Ombretta Colli.

26 aprile 2004. 32° Key Award: Enrico Bertolino e Natasha Stefanenko, Barbara Bouchet, Maurizio Nichetti, Andrea Biavardi.

15 novembre 2004. 33° Key Award: Marco Balestri e Alessia Ventura, Elio Fiorucci, Andrea Concato.

28 aprile 2005. 34° Key Award: Beppe Convertini e Hellen Hidding, Elio Fiorucci.

■

258 ■

Interactive Key Award Settembre 2000. 1° Internet Key Award: Roberta Lanfranchi.

Settembre 2001. 2° Internet Key Award: Luisa Corna.

8 luglio 2002. 3° Internet Key Award: Peppe Quintale, Lucio Stanca, Justine Mattera.

24 settembre 2003. 4° Interactive Key Award: Andrea Pellizzari, Elio e le storie tese, Massimo Crotti, Mario Locatelli, Alex Peroni, Layla Pavone.

23 settembre 2004. 5° Interactive Key Award: Andrea Pezzi.

19 ottobre 2005. 6° Interactive Key Award: Silvia Rocca e Beppe Convertini, Layla Pavone, Michele Ficara Manganelli, Giovanna Maggioni.

27 settembre 2006. 7° Interactive Key Award: Charlie Gnocchi, Mirela Kovacevic.

12 novembre 2007. 8° Interactive Key Award: Beppe Convertini e Patrizia Hnatek, Claudia Peroni, Tiziana Maiolo.

24 novembre 2008. 9° Interactive Key Award: Giorgia Surina, Paolo Migone, Federico Russo.

Press & Outdoor Key Award 30 maggio 2004. 1° Press Key Award: Beppe Convertini e Ambra Orfei, Dario Vergassola, Miriana Trevisan, Andrea Biavardi, Roberta Armani.

16 maggio 2005. 2° Press Key Award: Beppe Convertini e Nancy Comelli, Monica Setta.

14 maggio 2006. 3° Press & Outdoor Key Award: Paola Saluzzi, Giorgio Forattini, Silvana Giacobini.

19 settembre 2007. 4° Press & Outdoor Key Award: Fabrizio Frizzi, Tiziana Maiolo, Eva Collini, Stefano Tacconi, Mago Forest, Candida Morvillo, Federica Moro, Michael Kenta, Alberto Cisolla, Carlo Pastore, Patrizia Hnatek.

19 maggio 2008. 5° Press & Outdoor Key Award: Maria Teresa Ruta, Barbara Ovieni.

Progetto2:Layout 1

5-12-2008

11:25

Pagina 1

Trasforma gli estratti conto mensili in strumenti di vendita. Ogni documento transazionale è un’opportunità di rafforzare la relazione con un cliente. Integrando le comunicazioni transazionali con quelle promozionali, puoi trasformare i monotoni estratti conto mensili in TransPromo, colorati e dinamici strumenti di marketing che spingono le vendite. La tecnologia innovativa di Kodak, dalle soluzioni digitali per brevi tirature a quelle per la stampa di alti volumi, può aiutarti a sviluppare efficaci comunicazioni TransPromo con una qualità del colore che rientra nel tuo budget e ti aiuta a costruire il tuo marchio. Ogni soluzione è garantita dal Servizio Assistenza Kodak e si integra facilmente coi sistemi esistenti nelle aziende, con un immediato ritorno sull’investimento. Per scoprire come trasformare il tuo centro elaborazione dati in un centro profitti, chiama il n. 02 66028352 o visita il sito graphics.kodak.com/go/datacenter. E scarica gratuitamente la nostra Roadmap Libro Bianco per il Colore.

TransPromo Solutions

© 2008 Kodak. Kodak è un marchio di Kodak.

AD_redshoe_340x240_ITnew.indd 1

Visita il sito graphics.kodak.com/go/datacenter

9/12/08 11:03:18