Media Key Genio Italiano 2009 by Media Key Srl

Synthesis

Copia omaggio

GENIO ITALIANO 2009

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Edizione speciale - Euro 50

WANTED

Alberto Sarti

Roberto Serra

Andrea Sarti

Fabio Castelli

Dodo Occhipinti

“Piercing Boy”

“Bob Serratura”

“TatuHatu”

“Il Tenebrone”

“Er Paparazzo”

Marco Longieri

Flavio Ibba

Vincenza Filomena

Malgorzata Polit

“Mr. Cordless”

“The Moogflon”

“Baby Danger”

“East End Girl”

MARCO LONGIERI Originario dei Rom stanziali di Cassina de’ Pecchi. Ras dei motorini rubati a 15 anni, a 18 passa alle motrici di camion. A 21 anni si “specializza” nelle autoradio e con l’avvento dei telefonini guida una banda di minorenni che rapina i cellulari ai ragazzini ricchi. Già noto come “Roming Hood” è un grande esperto di cimici.

Sceneggiatura di Paolo Stecca Fotografie di Nicolò Quirico Artwork by Traccia - www.traccia.it Si ringrazia il carcere minorile di Alberobello per aver rilasciato in permesso speciale la spregiudicata Vincenza Filomena.

ROBERTO SERRA Nasce a Malta in una famiglia della nobiltà decaduta dell’isola. Giovanissimo ruba una barca a vela e fugge in Sicilia dove viene affiliato alle cosche dell’Etna. Esperto di casseforti, nel giro degli scassinatori è noto come “Bob Serratura”. Attualmente ritenuto molto pericoloso per l'insana passione per gli esplosivi, dalle miccette al plastico.

Top Digital srl via Giovanni da Procida, 6 - 20149 Milano Tel. 02.3310.5613 - Fax 02.3310.0528 www.topdigital.it - topdigital@topdigital.it PRODUZIONE E POST-PRODUZIONE AUDIO AL SERVIZIO DELLA COMUNICAZIONE

Editoriale

L’esempio dei capitani d’impresa e dei leader della marketing communication Il 2009 volge ormai al termine con il suo pesante fardello e con qualche speranza in vista del 2010. In termini economici il Pil, un indice forse un po’ troppo mitizzato e considerato come un’estrema sintesi dell’andamento di un paese, ha probabilmente interrotto la sua discesa in picchiata che sta lasciando il posto a un miglioramento, seppur lieve. A fine 2009 il Pil italiano, come indicano le nostre stime, chiuderà a –4,7% mentre la pubblicità, crollata del 20,3% nel mese di febbraio 2009, dovrebbe chiudere l’anno con un calo del 12,7% grazie ai decrementi meno gravi degli ultimi mesi dell’anno. Le stime del 2010 danno un Pil in ripresa al +0,7%, mentre per la pubblicità le previsioni più ottimistiche parlano una crescita zero. Si tratta comunque di miglioramenti non trascurabili, che infondono speranze circa il possibile arrivo di un periodo di quattro-cinque anni di forte crescita, come era già successo del resto dopo le crisi del 1993-94 e del 2001-02. In una situazione di questo genere, portare esempi di successo può essere di stimolo a operare con maggior entusiasmo: è questo uno degli obiettivi che ci proponiamo con il volume speciale che avete fra le mani. Un altro obiettivo è quello di sensibilizzare i top manager sul valore fondamentale della comunicazione per supportare i consumi che hanno sempre avuto un ruolo chiave nella ripresa economica. Il terzo obiettivo è quello di far conoscere ai grandi dell’industria i leader della marketing communication e il loro operato, affinché possano garantirsi dei validi consulenti e partner per far crescere i loro business. Lo speciale ‘Genio italiano’ si divide quindi in tre sezioni. Nella prima figurano personaggi del mondo industriale e dei servizi fra i più importanti del nostro paese: da Fulvio Conti, che grazie alle operazioni Green Power e Endesa ha fatto crescere enormemente e internazionalmente Enel, a Paolo Scaroni, che a capo dell’Eni ne ha dilatato gli orizzonti; da Pier Francesco Guarguaglini, che è riuscito a ‘vendere’ aerei, elicotteri e altri prodotti della sua Finmeccanica anche a paesi tecnologicamente molto avanzati, a Miuccia Prada, con il suo personalissimo stile; da Alberto Meomartini, fresco Presidente di Assolombarda nonché ‘number one’ di Snam Rete Gas, a Gianfranco Lanci, capo mondiale della taiwanese Acer; da Franco Bernabè, tornato due anni fa al vertice di Telecom Italia, a Pier Silvio Berlusconi, che ha al suo attivo già quasi vent’anni di televisione; da Francesco Rosario Averna, erede di quarta generazione della storica famiglia siciliana, a Diego Della Valle, imprenditore etico; da Giovanni Perissinotto, che ha trascorso tutta la sua carriera alle Assicurazioni Generali, a Diana Bracco, regina della chimica e Presidente della società di gestione dell’Expo 2015; da Marco Tronchetti Provera, tutto stile e successo, a Mario Monti, Lucio Stanca, Giulio Malgara (Malgara Chiari & Forti), Vittorio Merloni (Indesit), Paolo Bertoluzzo (Vodafone), Flavio Cattaneo (Terna) e Cesare Geronzi (Mediobanca). La seconda parte del volume, che abbiamo chiamato ‘Key People’, è invece dedicata a leader e manager di prim’ordine che creano e realizzano strategie aziendali, di marketing e di comunicazione di successo. La sezione comprende anche coloro che, dal lato dell’offerta pubblicitaria, predispongono i mezzi per canalizzare i messaggi pubblicitari allo scopo di raggiungere con efficacia i target richiesti. Fra le interviste ai top manager di alcune importanti aziende, agenzie di comunicazione e concessionarie di pubblicità figurano personaggi di rilievo del mondo imprenditoriale come Riccardo Bianco (Mapa Spontex), Giacomo Biviano (illycaffè), Gianluca Corti (Infostrada), Sandro Gibillaro (ToyWatch), Chiara Grosselli (IBM), Emilio Petrone (Sisal), Fabrizio Politi (Fashion Yachts); del comparto delle ricerche di mercato, come Antonio Valente (Lorien Consulting); delle agenzie di comunicazione, come Andrea Barbieri (Drake), Aldo Biasi (Aldo Biasi Communicazione), Cesare Bizzarri (OFG ADV), Giorgio Brenna (Leo Burnett), Maurilio Brini (Tribe Communication), Mario Catoni (Catoni Associati), Guerino Delfino (Ogilvy), Lorenzo Marini (Lorenzo Marini & Associati), Marina Marzotto (Propaganda), Marco Massarotto (Hagakure), Alberto Merlati (La Fabbrica), Dario Mezzano (Euro RSCG Milano), Paolo Molinaro (Aipem-Vodu), Christoph Reden (Adverperformance); e delle agenzie media, come Natale Accetta (OC&M) ed Eugenio Bona (Media Italia). Completano il volume le interviste ai top manager delle concessionarie e dei mezzi: da Vincenzo Bozzo (AutoScout24 Italia) a Giovanni Cerutti Berti (Promocard), da Yves Confalonieri (Digitalia ’08) a Marco Favero (Media ’90), da Lucio Garbo (Canale Italia) a Pierandrea Maestro (Adsolutions), da Eduardo Montefusco (RDS) a Daniela Santanché (Visibilia), fino a Lorenzo Suraci e i suoi collaboratori (Open Space). La terza parte del volume getta infine uno sguardo sui fatti accaduti in questi dodici mesi, in particolare nel mondo della marketing communication. Ma c’è una quarta parte, che è racchiusa in poche e semplici parole: quelle che ci servono per augurarvi un 2010 ricco di successi sullo sfondo di una ripresa economica capace di farci dimenticare le difficoltà del 2009. Buona lettura! Roberto Albano ■

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Sommario

EDIZIONE SPECIALE

GENIO ITALIANO

Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinamento editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it

EDITORIALE

Comunicazione, pubblicità e PR Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it

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Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.33 eventi@mediakey.it

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Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi Marianna Venturini – Silvia Marchetti Fabienne Agliardi – Piero Gennari Emanuele Gabardi – Mauro Murero Pasquale Barbella – Raul Alvarez Gianni Martinelli – Emiliano Martini Daniele Tirelli – Roberto Venturini Elisabetta Flamini – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Carlotta Scozzari Jarvis Macchi – Francesco Colantonio

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Progetto grafico e Art director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it

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Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it

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Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it

Francesco Rosario Averna: lo spirito della Sicilia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pier Silvio Berlusconi: la crescita di un manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Franco Bernabè: un trentino al vertice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Paolo Bertoluzzo: una vita a 360° . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diana Bracco: la regina della chimica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Flavio Cattaneo: crescita ad alta tensione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fulvio Conti: un manager in giro per il mondo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diego Della Valle: l’imprenditore etico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cesare Geronzi: il regista dell’alta finanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pier Francesco Guarguaglini: il sogno americano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gianfranco Lanci: alla conquista del mondo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giulio Malgara: il marchio del successo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alberto Meomartini: energia da vendere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vittorio Merloni: la dinastia domestica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mario Monti: il ‘demone’ dell’economia e della cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giovanni Perissinotto: una carriera ‘da leone’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Miuccia Prada: originale e irripetibile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Paolo Scaroni: un manager internazionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lucio Stanca: l’innovatore razionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marco Tronchetti Provera: tutto stile e successo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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KEY PEOPLE

Responsabile del trattamento dati Roberto Albano

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Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it

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Editore

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Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278

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CAPITANI D’IMPRESA

Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it

Tutti i diritti sono riservati.

L’esempio dei capitani d’impresa e dei leader della marketing communication . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Riccardo Bianco (Mapa Spontex): tutti gli ingredienti del successo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giacomo Biviano (illycaffè): miscelando qualità e innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gianluca Corti (Infostrada): il successo corre sul filo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sandro Gibillaro (ToyWatch): il glamour che seduce le star . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chiara Grosselli (IBM Italia): il gigante dell’informatica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emilio Petrone (Sisal): giocare per realizzare sogni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fabrizio Politi (Fashion Yachts): lo stilista del mare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Antonio Valente (Lorien Consulting): ricerche e knowledge strategico . . . . . . . . . . . . . . . . . Andrea Barbieri (Drake): tecnica e creatività . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione): pensare positivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cesare Bizzarri (OFG ADV): la ricetta contro la crisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giorgio Brenna (Leo Burnett): con gli occhi di un bambino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Maurilio Brini (Tribe Communication): le idee nascono nel cerchio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mario Catoni (Catoni Associati): la strada della verità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Guerino Delfino (Ogilvy Italia): nel flusso della vita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lorenzo Marini (Lorenzo Marini & Associati): ritorno al passato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marina Alessandra Marzotto (Propaganda Italia): l’arte del product placement . . . . . . . . Marco Massarotto (Hagakure): comunicare nell’era delle internet PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alberto Merlati (La Fabbrica): comunicare sui banchi di scuola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dario Mezzano (Euro RSCG Milano): creatività strategica e artistica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Paolo Molinaro (Aipem): da prodotto a desiderio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Christoph Reden (Adverperfomance): partecipazione e concretezza . . . . . . . . . . . . . . . . . . Natale Accetta (OC&M): sempre avanti con il geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eugenio Bona (Media Italia): curiosi e innovativi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vincenzo Bozzo (AutoScout24 Italia): quando l’auto si trova sul web . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giovanni Cerutti Berti (Promocard): the cult advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Yves Confalonieri (Digitalia ’08): una vita nel mondo della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . Marco Favero (Media ’90): crescere ancora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lucio Garbo (Canale Italia): protagonista dell’etere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pierandrea Maestro (Adsolutions): comunicare vicino alla gente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eduardo Montefusco (RDS): la radio, una grande impresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Daniela Santanchè (Visibilia Pubblicità): il futuro della stampa è l’opinione . . . . . . . . . . . . . Lorenzo Suraci, Virgilio Suraci, Stefania Niccolai e Valter Zicolillo (Open Space): una radio nelle mani di tutti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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COMMUNICATION STORY ■ 2009: crisi e cambiamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

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Capitani d’impresa Francesco Rosario Averna: lo spirito della Sicilia Pier Silvio Berlusconi: la crescita di un manager Franco Bernabè: un trentino al vertice Paolo Bertoluzzo: una vita a 360° Diana Bracco: la regina della chimica Flavio Cattaneo: crescita ad alta tensione Fulvio Conti: un manager in giro per il mondo Diego Della Valle: l’imprenditore etico Cesare Geronzi: il regista dell’alta finanza Pier Francesco Guarguaglini: il sogno americano Gianfranco Lanci: alla conquista del mondo Giulio Malgara: il marchio del successo Alberto Meomartini: energia da vendere Vittorio Merloni: la dinastia domestica Mario Monti: il ‘demone’ dell’economia e della cultura Giovanni Perissinotto: una carriera ‘da leone’ Miuccia Prada: originale e irripetibile Paolo Scaroni: un manager internazionale Lucio Stanca: l’innovatore razionale Marco Tronchetti Provera: tutto stile e successo ■

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Qualcuno ha Visto il mio album di Fotografie?

Capitani d’impresa

Francesco Rosario Averna: lo spirito della Sicilia Erede di quarta generazione della storica famiglia siciliana, Francesco Rosario Averna guida con passione dal 1983 il Gruppo Averna e porta avanti la tradizione di un brand che rappresenta oggi l’amaro per antonomasia, protagonista assoluto del dopo pasto. Il suo mito ineguagliabile, entrato nella tradizione liquoristica italiana e venduto oggi in ogni parte del mondo, dura ormai da oltre 140 anni. di Fabienne Agliardi La storia e le tradizioni nascono lontano nel tempo e si tramandano di generazione in generazione. È dal 1868 che Amaro Averna accompagna gli italiani in uno dei momenti forse più conviviali della giornata: il dopo pasto. Questo amaro siciliano, dal profumo intenso e dal gusto ricco e inconfondibile, è prodotto dall’infusione di erbe, radici e agrumi. E come tutti i prodotti inimitabili, vanta ancora oggi una ricetta segretissima, conosciuta solo dai suoi creatori. Gli anni sono passati, ma Averna continua a produrre il suo ‘gioiello’ con la stessa cura e gli stessi ingredienti di oltre 140 anni fa. La storia del Gruppo Averna, di cui Francesco Rosario Averna è l’attuale Amministratore Delegato, è anche la storia di una famiglia e del suo amore per la terra d’origine. Il legame indissolubile con le proprie tradizioni si rafforza infatti grazie a valori ben precisi: fede, altruismo e amicizia. Il commerciante di tessuti Salvatore Averna era infatti giudice di pace e benefattore del convento dell’Abbazia di Santo Spirito di Caltanissetta. Un frate cappuccino, Fra Girolamo, come ringraziamento per il sostegno ottenuto dona a Salvatore la ricetta segreta di un elisir ricavato da erbe, radici e agrumi provenienti da tutto il mondo: un amaro buono e ricco di proprietà toniche e terapeutiche. Il regalo resta custodito come un ricordo finché Salvatore – evidentemente sensibile al valore dell’amicizia – pensa di far assaggiare agli amici questo speciale elisir. Avvia così una prima piccola produzione in proprio nella casa di campagna dove la fami■

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1. Un frame dello spot del 1991. 2. Un frame dello spot del 1986. 3. Bottiglia con bicchiere womb.

glia Averna trascorreva le caldi estati siciliane e che è oggi ancora sede dell’azienda, situata nel vallone di Xiboli, sotto la collina di Caltanissetta. L’amaro colleziona riscontri positivi e la produzione si estende oltre la Sicilia, ricevendo numerosi riconoscimenti in prestigiose fiere internazionali dell’epoca. La piccola distilleria di Xiboli diventa una fabbrica con 20 operai, tanto che nel 1912 viene praticamente sponsorizzata dal re Vittorio Emanuele III. Averna era diventato fornitore ufficiale della casa reale di Savoia. Quando arriva il turno della terza ge-

mune per i tempi – la rinuncia alla distribuzione degli utili a favore del reinvestimento in un’ottica di crescita aziendale. A cavallo degli anni ’60 e ’70 il piccolo opificio sviluppa una rete di vendita nazionale, introduce il concetto di logistica, dà vita ai primi centri di elaborazione dati e soprattutto sceglie di assumere manager esterni alla famiglia per i reparti produzione, amministrazione e vendite. E poi arriva la pubblicità, con le celebri comunicazioni su Carosello: nel 1971, grazie alla prima campagna pubblicitaria (realizzata dall’agezia Admarco Firenze per 300 milioni di lire) il fatturato del Gruppo raggiunge il miliardo di lire. Nel 1978 l’Amaro Averna diventa leader del mercato nazionale ed entra definitivamente nel costume e nei ri-

e modifica la gestione finanziaria della società. Nel 1983 diventa Amministratore delegato. A lui e agli altri tre azionisti della famiglia (Maria Luisa, Anna Maria e Francesco Claudio) si devono la diversificazione dei prodotti e l’espansione nei mercati internazionali. Negli anni ’90 il brand è già conosciuto e apprezzato negli Stati Uniti e nell’Europa centrale, in particolare in Germania, mentre oggi la rete distributiva porta i prodotti del Gruppo in circa 50 Paesi, dalLa sua storia personale è intimamente legata all’azienda e alla la Svizzera alla Svezia, dall’Australia al Giappone, e guarda figura di un padre straordinario che fino a 85 anni si è presentato con interesse al mercato delpuntualmente ogni mattina al lavoro. Anche in questo Francesco l’Estremo Oriente. Negli ultimi decenni Rosario vuole portare avanti i valori della sua famiglia: onestà, il portafoglio prodotti viene ampliato da molteplici acquiimpegno, rispetto profondo per i collaboratori e un rapporto umano sizioni, tra cui quelle dell’azienche viene prima di quello professionale. da vinicola friulana Villa Frattina (grappe e spumanti) e, nel 1995, della celebre Pernigotti, prestigiosa azienda dolciaria piemontese, che in pochi anni viene risanatuali delle tavole italiane come digestivo dopo nerazione, anche se il periodo delle due guerta economicamente e rilanciata sul mercato. pasto per eccellenza. re mondiali è critico e di certo non propizio, A queste si aggiungono le partecipazioni in Francesco Rosario Averna oggi ha 58 i nipoti del fondatore – Salvatore, Michele, Casoni (98,5%) e Sicilia Acquavite (21%). anni. Dopo la laurea in Giurisprudenza enPaolo ed Emilio (padre di Francesco Rosario) Alle aziende e ai brand di proprietà si affiantra subito nel business: all’inizio lavora nel set– riescono ad accrescere il successo del loro cano inoltre una serie di prestigiosi marchi tore vendite per tre anni; poi passa alla direamaro. Il ‘grande salto’ avviene nel 1958: nastranieri dei quali Averna diviene distribuzione marketing, dove resta un quinquennio, sce la Fratelli Averna S.p.A., con nuovi e contore (amaro Underberg, whisky Whyte & rafforzando con merito la strategia di espansistenti investimenti: macchinari, lavori di riMackay, whisky Dalmore, whisky Jura, whisione del Gruppo e portando i dipendenti da strutturazione e – una decisione fuori dal cosky Mackinlay’s, cachaça Pitù, rum Goslings). 60 a 230. Nel 1981 reimposta la pianificazio4. La vasta gamma di grappe a marchio Villa Frattina. Con il marchio Villa Frattina inizia la ne strategica, rinnova il sistema informatico 5. Le tre varianti della Sambuca Averna. grande e fortunata avventura di Averna nel mondo delle grappe. Francesco Rosario coniu5 4 ga il progresso con il rispetto della più genuina tradizione rurale friulana e capisce che è basilare cogliere le esigenze dei consumatori maggiormente evoluti e attenti. Fin dalla sua nascita, Villa Frattina si focalizza su un preciso segmento di mercato, quello delle grappe di monovitigno, creando una gamma di prodotti dal gusto pulito, morbido e avvolgente, in

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grado di esaltare tutti gli aromi e i profumi racchiusi nelle vinacce. Il brand Frattina ha contribuito a diffondere la cultura della grappa su tutto il territorio nazionale, al di là delle regioni nel Nord Italia che sono la culla tradizionale di questo prodotto, ottenendo piacevoli e inaspettati risultati. Anche la gamma di prodotti a marchio Averna viene ampliata. Nascono la sambuca, la grappa siciliana e i liquori dolci alla frutta di Sicilia. La sambuca Averna, 100% di anice stellato (più le varianti con liquirizia e agrumi), il più nobile tra gli anici, vince il prestigioso riconoscimento della ‘double gold medal’ alla San Francisco Worlds Spirits Competition 2008, dove il liquore ai limoni di Sicilia riceve la medaglia di bronzo. Francesco Rosario non è però solo un manager aziendale. Per quattro anni è stato Vicepresidente nazionale dei Giovani Imprenditori di Confindustria, per otto anni ha seduto nel consiglio direttivo della stessa organizzazione. E dal 2000 al 2004 è stato Vicepresidente di Confindustria con delega per il Mezzogiorno. Nel tempo libero ama leggere e ascoltare Mozart, Puccini, Ella Fitzgerald e Michael Bolton. È tifoso della Juventus, ama il tennis, si diletta con la fotografia ma è anche appassionato di auto e moto. Soprattutto è un uomo che mantiene inalterato il gusto pieno della vita, che è anche lo slogan del suo celebre amaro. Se non intende rivelare il segreto della sua ricetta, non fa invece mistero di essere, dopo 38 anni, ancora profondamente innamorato della moglie, nonché felice del recente arrivo del primo nipotino Diego Francesco, che rappresenta la sesta generazione dell’azienda.

6. Alcuni dei molti manifesti pubblicitari dell'Amaro Averna nel corso degli anni. 7. Francesco Rosario Averna con alcune delle materie prime dell'amaro.

Oltre a tramandarsi i nomi di nonno in nipote, infatti, la famiglia Averna ha sempre preparato i figli alla vita umana e lavorativa: un training preciso, serio, rigoroso e senza sconti. Lo stesso Francesco Rosario ha del padre Emilio ricordi teneri e intensissimi: la prima lettera commerciale scritta a otto anni sotto dettatura, e poi il coinvolgimento nella consegna degli stipendi, le strette di mano ai dipendenti e i relativi complimenti. Lontano anni luce dai ‘gap year’ e dalle vacanze liberatorie post-laurea di oggi, Francesco Rosario ricorda ancora il giorno della sua laurea, avvenuta di venerdì, quando il padre gli consegnò la lettera di assunzione e gli disse: “Bene, da lunedì al lavoro!”. La sua storia personale è quindi intimamente legata all’azienda e alla figura di un padre straordinario che fino a 85 anni si è presentato puntualmente ogni mattina al lavoro. Anche in questo Francesco Rosario vuole portare avanti i valori della sua famiglia: onestà, impegno, rispetto profondo per i collaboratori e un rapporto umano che viene prima di quello professionale. Oggi il Gruppo Averna vanta cinque stabilimenti, quattro reti di vendita in Italia, 350 dipendenti diretti e indiretti e circa 200 milioni di euro di fatturato, il 20% del quale proviene dall’export. Non manca la voglia di reinvestire in modo consistente nello sviluppo e nella ricerca, destinando il 10% del giro d’affari in comunicazione e promozione. Proprio la comunicazione ha dato la spinta decisiva al successo dell’Amaro Averna, protagonista di uno degli spot più famosi degli anni ’80, che mescola una colonna sonora molto particolare, con un jingle realizzato ad hoc, e 8

8. Il celebre slogan di Averna: ‘Il gusto pieno della vita’.

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uno spaccato di storia familiare, con l’incontro tra un padre e un figlio dopo molti anni. E qui entra in gioco lo storico amaro, che permette ai protagonisti dello spot di condividere un momento prezioso come in un rito: “Nell’aria, stasera / si respira più amore / e la vita è più vita / tutti insieme così / Amaro Averna scalda il cuore / col gusto pieno della vita”. Nel 2008, in occasione dei 140 anni dell’azienda, Amaro Averna torna in tv con un film dal sapore fortemente italiano: il nuovo spot prodotto dalla cdp Sing Sing riprende infatti alcuni temi cardine della comunicazione dell’azienda, a partire dallo storico claim ‘Il gusto pieno della vita’, sulle note di un jingle scritto a quattro mani dal copy Antonio Gigliotti e dal musicista Francesco Vitaloni e cantato da Enrico Ruggeri con la sua voce calda e inconfondibile. Sebbene ami la tradizione, Francesco Rosario non smette di guardare al futuro: il ‘rinnovamento nella continuità’ è stato portato avanti grazie a test di gradimento con esperti e consumatori. Anche il packaging delle bottiglie ha subito un restyling con un nuovo look al passo coi tempi: una bottiglia elegante e moderna, accattivante e sinuosa. La stessa etichetta ha mantenuto il concept tradizionale ma si è impreziosita di un color giallo ocra e della firma in rilievo del fondatore Salvatore Averna. Come un quadro si apprezza maggiormente per la cornice che lo avvolge, la regola vale anche per l’amaro. Nasce così Womb, il bicchiere dalle forme piene e avvolgenti, studiato appositamente per degustare al meglio l’amaro siciliano. Rotondo e sensuale, dal design esclusivo, rinnova e innova il ‘modo di bere’ e fa riscoprire sapori e profumi, forme e gesti. E, da buon siciliano, Francesco Rosario non si è accontentato di preservare la tradizione ma, al passo con i tempi, ha rinnovato anche il ricettario del suo storico prodotto. Ha fatto sposare la formula armoniosa dell’Amaro Averna con altre specialità. Fa caldo? Proviamo a gelarlo nel freezer, magari con foglioline di menta o timo. Vogliamo farlo assaggiare anche ai più giovani? Mescoliamolo con l’acqua tonica o la cola. Oppure, ricetta sicilianissima, aggiungiamo del succo di arance rosse e ghiaccio. Un tripudio di combinazioni per un amaro che ha segnato cinque generazioni di italiani e non solo. Ecco lo ‘spirito’, quello vero, della Sicilia. ■

Capitani d’impresa

Pier Silvio Berlusconi: la crescita di un manager Troppo facile limitarsi a dire che è il secondogenito di Silvio Berlusconi. Il vicepresidente di Mediaset ha fatto un percorso tutto suo, seguendo le proprie inclinazioni e le proprie passioni all’interno dell’azienda. Quasi venti dei suoi quarant’anni li ha trascorsi a lavorare per la televisione, con responsabilità sempre più strategiche, e col passare del tempo è diventato il punto di riferimento più importante per la società di Cologno Monzese. Ma non ha perso il suo piglio giovane e spensierato ed è rimasto estroverso e alla mano. di Marianna Venturini Figlio di Silvio Berlusconi e di Carla Dall’Oglio, Pier Silvio è nato a Milano il 28 aprile 1969, nell’anno in cui l’uomo ha camminato sulla Luna. Ha trascorso i primi anni della sua vita ad Arcore, mentre le scuole elementari le ha fatte a casa, a Villa San Martino, e fino alla terza elementare la sua vita è rimasta circoscritta alla Brianza, senza molti amici. Oggi ha quarant’anni, indossa giacca e cravatta e ha occhi attenti e mani che gesticolano nell’aria. Non è arrogante né presuntuoso, di sé dice con onestà: “Non so cosa voglia dire essere figlio di una persona importante, perché non so cosa voglia dire non esserlo”. Accompagnato dal Presidente di Mediaset Fedele Confalonieri e dall’Amministratore delegato Giuliano Adreani, con i consigli della sorella Marina, Presidente di Fininvest, da qualche anno ha preso in mano il gruppo, che fattura più di quattro miliardi di euro, riportando la proprietà nelle decisioni che contano. Il primo e poco piacevole articolo che viene scritto su di lui è a causa di un incidente alle Bermuda in motorino. Pier Silvio ha ventidue anni, è entrato da poco nel consiglio di amministrazione della Fininvest e ha una gran passione per le moto: si trova a bordo di un piccolo ciclomotore (la Harley Davidson che gli era stata regalata per festeggiare l’arri■

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1. Pier Silvio Berlusconi con Fedele Confalonieri, Presidente di Mediaset. 2. Pier Silvio con Adriano Galliani, Vicepresidente del Milan. 3. Pier Silvio in compagnia del padre, Silvio Berlusconi. 4. Fratello e sorella: Pier Silvio e Marina Berlusconi.

nelle aziende di famiglia inizia nel 1992, quando entra in Publitalia ’80, dove fa uno stage al settore marketing. Lui stesso ha raccontato di essersi spostato attraverso diversi settori per conoscere meglio l’azienda, senza essere sicuro di voler intraprendere quella strada. vo dell’estate era rimasta in Italia, così come Terminato il primo periodo di la sua Honda) quando viene investito da un esplorazione, approda alla rete camion e si rompe tutte e due le gambe, riItalia 1 con il compito di ideaportando anche alcune ferite sul viso. L’epire nuovi programmi per i giovani. È facile inpropri segreti nell’alimentazione e nell’allesodio, che lo immobilizza a lungo, contricontrarlo, sorridente e disponibile, nel centro namento, vale a dire costanza, intensità e flesbuisce all’abbandono degli studi di scienze di produzione Fininvest di Cologno Monzesibilità. Per conciliare lavoro e attività fisica, politiche all’Università Statale di Milano. se, dove fa un apprendistato televisivo insieme a molti altri giovani della redazione. Due anni dopo, nel 1994, suo padre entra in poliAmore per il lavoro, generosità, tenacia e rispetto: il giovane tica fondando il movimento che dirige le televisioni Mediaset non dimentica mai gli insegnamenti politico Forza Italia e sparisce dall’azienda. È un cambiamendi suo padre, di sua sorella Marina e di Fedele Confalonieri, le tre to destinato a influire anche sulla carriera di Pier Silvio: Mepersone che più di ogni altra hanno avuto un’influenza sulla sua diaset diventa infatti all’imformazione. provviso una piramide a cui manca il vertice. E lui viene coinvolto sempre di più negli impegni di lavoro: “Sono finito in un vortice. Pur senza aver alcun ruolo formale, venivo coinvolto in dea qualsiasi livello, è infatti indispensabile deCostretto a letto per parecchi mesi, si butta cisioni che andavano dalla programmazione dicarsi con assiduità, magari riducendo i temsui libri di medicina, in particolare quella delle reti agli assetti organizzativi. Mi sono pi e intensificando gli sforzi. sportiva: e impara tutto su una specializzatrovato a essere un punto di riferimento, e L’attività professionale di Pier Silvio zione impossibile anche solo da pronunciala direzione del personale ha inre, la psiconeuroendocrinologia, un interes4 sistito perché fossi assunto: avese che sviluppa la sua passione per lo sport vo già responsabilità, ma in (nuoto, atletica, karate, triathlon, equitazioazienda non esistevo ancora ufne, sub, pesi) e il benessere fisico. ficialmente”. Correre almeno mezz’ora ogni matIl suo debutto televisitina è anche un modo per riordinare le idee. vo, invece, risale al 1983, quanL’amore per lo sport ha radici lontane: “Mio do fa diverse comparsate nello padre mi ha ‘iniziato’ allo sport quando ero show di punta di Canale 5, piccolo, ma appena ho potuto scegliere ho Drive In. Capelli cotonati anfatto di testa mia. La passione per i pesi la ni ’80, giacca e sguardo vispo, devo a un nostro bodyguard di Arcore”. Qualil giovane Pier Silvio ironizza che anno fa Pier Silvio è anche comparso sulproprio sulla sua famiglia e sul la copertina del mensile Men’s Health, con suo ruolo di ‘figlio del padroun fisico scolpito da far invidia a un indosne’, circondato dalle ragazze satore. Nell’intervista allegata ha raccontato della trasmissione. il suo rapporto con lo sport e ha rivelato i

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I suoi amici lo descrivono allegro, disponibile, compagnone, con una gran passione per le motociclette e le automobili. Lui si fa vedere spesso a fianco di suo padre: in ufficio, ma più frequentemente allo stadio, dove è da sempre un acceso tifoso del Milan. Poi, col tempo e con l’accrescersi delle responsabilità, ha smesso di frequentare San Siro per guardare la partita a casa, senza distrazioni esterne. Nel 1995 ricopre incarichi di responsabilità nelle politiche editoriali delle tre reti Mediaset, e l’anno successivo è a capo del coordinamento dei palinsesti. Quattro anni dopo viene nominato Vicedirettore generale con delega ai contenuti di Rti (Reti Televisive Italiane) e Vicepresidente del consiglio di amministrazione della stessa società: un’ascesa che spaventerebbe manager ben più esperti di lui, ma che non arresta la sua voglia di fare, per di più senza il sostegno paterno: “Mio padre non mi ha mai chiesto di occuparsi dell’azienda, ma non mi ha neanche spinto. Purtroppo per me, fino al 2000 non è stato consapevole di quello che facevo in Mediaset”. Ed è proprio nel 2000 che viene nominato Vicepresidente del Gruppo Media8

5. Un frame dello spot per lanciare i tre canali Joi, Mya e Steel sul digitale terrestre per Premium Gallery. Nella foto, Uma Thurman e Hugh Laurie. 6. Un frame dello spot per promuovere l’offerta pay con i due nuovi canali tematici Premium Cinema e Studio Universal. 7. Piero Chiambretti e Pier Silvio Berlusconi alla presentazione dello show Chiambretti Night. 8. Pier Silvio Berlusconi e Silvia Toffanin, sua compagna da molti anni.

set e Presidente e Amministratore delegato di Rti, oltre che membro dei consigli di amministrazione delle maggiori società del gruppo Fininvest. Nel giugno del 2007 riceve nuove deleghe legate allo sviluppo, insieme a quella per la raccolta pubblicitaria, e in poco più di dodici mesi diversifica il profilo di Mediaset, rendendolo più internazionale. Amore per il lavoro, generosità, tenacia e rispetto: il giovane che dirige le televisioni Mediaset non dimentica mai gli insegnamenti di suo padre, di sua sorella Marina e di Fedele Confalonieri, le tre persone che più di ogni altra hanno avuto un’influenza sulla sua formazione. In azienda lo considerano ormai uno del gruppo. Si districa abilmente tra produzioni e palinsesti, per capire dove andrà la tv generalista e quali saranno le probabili emergenze del futuro. Nonostante il carattere riservato, il suo ruolo lo pone sempre più sotto la lente d’ingrandimento di pubblico e giornali curiosi, ai quali non si nega. Ma cerca di mantenere separato il suo privato dal profilo pubblico. Per i suoi qua■

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rant’anni, i collaboratori gli hanno organizzato una festa a sorpresa: con la scusa di una riunione finanziaria si è ritrovato circondato dalle persone con le quali lavora tutti i giorni, Fedele Confalonieri compreso, giunte lì a celebrarlo. Al suo fianco, infatti, c’è ancora e sempre il Presidente di Mediaset, un amico e una guida che ha permesso al manager di conoscere e comprendere al meglio l’azienda di Cologno Monzese. Impossibile non apprezzare le doti di Pier Silvio senza considerare quanto sia stato importate per lui, come per suo padre, avere accanto la saggezza determinata di Confalonieri. Sul piano sentimentale, invece, da molti anni c’è una donna di spettacolo, la giornalista Silvia Toffanin. Spesso le scelte di Pier Silvio Berlusconi sui personaggi da portare a Mediaset si sono rivelate azzardate, ma anche fortunate. Come Ambra Angiolini, voluta e sponsorizzata da Berlusconi jr., oppure Pierino Chiambretti, dal quale si fa trascinare addirittura nello storico Circolo Arci di via Bellezza a Milano. Da ricordare anche quando si è prestato per il promo di una trasmissione di Victoria Cabello su La7: dimostrazione che Pier Silvio è un ragazzo che sa scherzare e sa stare davanti alle telecamere, anche solo per esigenze promozionali, rivestendo il proprio ruolo con calzante efficacia. A chi gli chiede se un giorno potrebbe entrare anche lui in politica come suo padre, risponde categorico di no. “Mio padre è così forte da indurre la sensazione che la sua leadership possa essere tramandata”, ha spiegato. Ma nulla di più. Perché i riflettori preferisce accenderli, non esserne illuminato. Dudi – come lo chiamano gli amici – ha conquistato il proprio posto in Mediaset e ne è diventato il simbolo per i traguardi del Duemila. “Di fatto è lui il capo dell’azienda”, ha detto Confalonieri, a conferma che il loro è un binomio vincente. ■

Capitani d’impresa

Franco Bernabè: un trentino al vertice Da quasi due anni nuovamente al timone di Telecom Italia, Franco Bernabè guida il gruppo con serietà e razionalità. Negli anni si è costruito una carriera stabile, legata a doppio filo al colosso delle telecomunicazioni. E ha mantenuto la determinazione e la pacatezza che ricordano le sue origini trentine. di Marianna Venturini

Le Alpi del Tirolo, il clima freddo, la neve: montagne imponenti hanno formato il carattere di Franco Bernabè, a volte definito algido, una caratteristica che non gli ha impedito di essere con successo al vertice della prima azienda italiana di telecomunicazioni. Franco Bernabè, trentino d’origine, nasce a Vipiteno il 18 settembre 1948 e cresce a Innsbruck, ma è di adozione torinese, città dove il padre decide di trasferirsi. Il curriculum è di tutto rispetto. Si laurea con lode all’Università di Torino e lavora come ricercatore di economia presso la Fondazione Einaudi dal 1973 al 1975. Il suo cursus honorum inizia in giovanissima età: dopo aver lavorato all’Ocse di Parigi come Senior economist al dipartimento di Economia e Statistica, dal 1978 al 1983 è Direttore degli studi economici della Fiat. Nel 1983 entra all’Eni, il più potente ente pubblico dell’epoca, come assistente del Presidente Franco Reviglio, per diventare poi Direttore per lo sviluppo, la programmazione e il controllo. All’ente petrolifero arriva insieme agli altri ‘Reviglio boys’ come Domenico Siniscalco e Alberto Meomartini. Nel 1992 il Presidente del Consiglio di allora, Giuliano Amato, fa una mossa semplice che cambia la storia d’Italia: trasforma tutti gli enti pubblici in società per azioni. All’inizio sembra una bizzarria senza senso, ma in pratica mette le società pubbliche sotto il controllo del codice civile. Basta quindi con i regimi speciali e i pasticci: varrà la legge, come per tutte le altre aziende italiane. Franco Bernabè viene scelto come Amministratore delegato. Una nomina che arriva quando ha 44 anni. Da quel mo■

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1. Ancora un’immagine di Franco Bernabè. 2. Dal 2004 Franco Bernabè è presidente del Mart, il museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto (foto di Nicola Eccher).

con la necessità di un ritorno anche nel breve temine. Quando scatta l’opa di Roberto Colaninno su Telecom Italia, Bernabè vorrebbe difendere la società. Fra l’altro, prende in considerazione anche la possibilità di effettuare un’operazione di consolidamento delle attività con Deutsche Telekom. Con il numero uno tedesco, Ron Sommer, tracciano le linee per la fusione fra le due aziende. C’è però un problema: Deutsche Telekom è sotto controllo pubblico. Il governo italiano chieQuasi dieci anni dopo aver lasciato Telecom Italia, è chiamato de al cancelliere tedesco un a riprendere in mano le sorti dell’azienda di telecomunicazioni. impegno perché privatizzi Telekom, consentendo di fatto Questa volta la società ha come principale azionista (con il 24,50%) la fusione. Dalla Germania Gerhard Schröder fa sapere il consorzio Telco formato da Intesa Sanpaolo, Mediobanca, che il suo governo è autonoGenerali, Benetton e Telefonica. mo nelle decisioni. E non se ne fa nulla. Com’è logico che sia, gli imprenditori guidati da Comento guida il colosso fondato da Mattei nei difficili anni fra il 1992 e il 1998, dove porta avanti un programma di ristrutturazione e privatizzazione: insieme a pochi fidati collaboratori, passa al setaccio gli appalti delle società per eliminare gli eccessi inutili, focalizza il Gruppo sul proprio core business e attua una severa riorganizzazione aziendale. Da quel momento l’Eni inizia una rinascita

versamente. Sono mesi di gestione convulsa e confusa. Bernabè è chiamato a ristabilire una linea imprenditoriale sicura e, se possibile, ripetere il miracolo che ha compiuto con l’Eni. Peccato che ci sia una differenza sostanziale: gli azionisti di controllo di Telecom Italia sono un gruppo di privati che hanno impegnato nell’azienda i propri capitali

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virtuosa che ne ha fatto una delle aziende più ricche e profittevoli d’Italia, oltre che una delle più importanti compagnie petrolifere del mondo, quotata dal 1995 alla Borsa di Milano e a Wall Street. A fine 1997, durante il primo governo Prodi, si avvia la privatizzazione del gruppo di telefonia Telecom Italia (l’allora Sip). L’anno dopo Bernabè diventa Amministratore delegato della società e rimane in carica per otto mesi, fino all’opa di Roberto Colaninno nel 1999. Quando arriva alla Telecom, l’azienda è stata privatizzata da poco ed è nelle mani del cosiddetto ‘noyau dur’, un gruppo di imprese private che ha in mano una quota piccolissima della società e che è guidato dalla famiglia Agnelli. La società, nelle intenzioni di Palazzo Chigi, sarebbe dovuta diventare una public company. Ma le cose vanno di-

3. Giovanni Stella, Vicepresidente esecutivo di Telecom Italia Media.

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4. Un frame dello spot per Alice Germany ‘BP meets Alice - TBD’ vincitore al 40° Key Award nella categoria ‘Spot Export’. 5. La homepage del sito www.comesuonailcaos.it, vincitrice alla 10ª edizione dell’Interactive Key Award nella categoria ‘Media & educational, pubblica amministrazione e sociale’.

laninno si insediano alla testa della 5 società. Dopo l’uscita da Telecom Italia Bernabè continua a occuparsi di telecomunicazioni, di software e di energie pulite. E diventa anche banchiere, presso Rothschild Europe, una delle maggiori banche d’investimento indipendenti a livello mondiale, di cui diventa Vicepresidente nel 2004 in seguito alla confluenza in Rothschild della società di advisory finanziario da lui fondata nel 1999. Nel campo delle telecomunicazioni, insieme a Renato Soru fonda Andala, la società di telefonia mobile di terza generazione in seguito rinominata H3G. Poi, la scelta imprenditoriale: nel 1999 Bernabè è a capo di un gruppo d’imprese, riunite nel Franco Bernabè Group, che operano nei settori dei servizi alle imprese, delle nuove tecnologie e dell’ambiente. Attraverso FB Group diventa azionista di Netscalibur e di Telit, e contribuisce alla ristrutturazione delle due società. Oltre agli impegni di lavoro, la sua fama internazionale è accresciuta dagli importanti incarichi istituzionali che gli vengono affidati, come il ruolo di responsabile della task force italiana per la ricostruzione nei Balcani o la nomina a Presidente della

Biennale di Venezia, ruolo che ricopre dal 2001 al 2003, prendendo il posto dell’economista Paolo Baratta. La sua passione per l’arte moderna aggiunge ai titoli manageriali anche la presidenza del Mart, il museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto, dal 2004. Nonostante gli incarichi collaterali, non perde mai di vista il mondo della finanza. Non manca neppure al tavolo di Petro6. Un frame dello spot per Tim corporate ‘Human’ vincitore alla 40ª edizione del Key Award nella categoria ‘Media ed educational’. 7. Un frame del nuovo spot per Telecom con Michelle Hunziker e Max Tortora.

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China, la nuova denominazione di China National Petroleum, ovvero il colosso energetico più capitalizzato del mondo. Ma il capitolo con Telecom non si è ancora concluso. Quasi dieci anni dopo aver lasciato Telecom Italia, è chiamato a riprendere in mano le sorti dell’azienda di telecomunicazioni. Nel dicembre 2007 lascia l’incarico in Rothschild Europe per diventare per la seconda volta Amministratore delegato di Telecom Italia. Questa volta l’azienda ha come principale azionista (con il 24,50%) il consorzio Telco formato da Intesa Sanpaolo, Mediobanca, Generali, Benetton e Telefonica. Tra le sue prime mosse c’è quella di riportare nel gruppo Giovanni Stella, che in passato aveva seguito tutte le evoluzioni imprenditoriali del manager e che è una delle persone più vicine a Bernabè. A lui viene affidata Telecom Italia Media, la società controllata da Telecom Italia e che comprende le reti televisive La7 e MTV. “Ho fatto l’Amministratore per due settimane, i sette mesi successivi li ho passati a difendermi dall’opa”, aveva dichiarato ai tempi del primo incarico in Telecom. In questa sua seconda esperienza sta guidando la società verso le nuove frontiere dell’innovazione con il garbo e la determinazione che contraddistinguono da sempre il manager trentino. ■

Capitani d’impresa

Paolo Bertoluzzo: Una vita a 360° 44 anni, quattro figlie, Paolo Bertoluzzo è dal 2008 Amministratore delegato di Vodafone Italia, fiore all’occhiello del più grande gruppo di telecomunicazioni al mondo. Già Direttore generale dell’azienda dal 2007, dopo aver guidato la divisione Consumer dal 2005, aveva iniziato la sua carriera professionale nel management consulting in Monitor Company, lavorando sia in Italia sia negli Stati Uniti. Si è laureato in ingegneria gestionale al Politecnico di Milano, ha conseguito il Master in business administration presso l’INSEAD di Fontainebleau (Francia) e ha poi completato la sua esperienza nella consulenza di direzione alla Bain and Company.

Tra il fumo statistico di previsioni vecchie e aggiornate, sul futuro economico di Vodafone c’è finalmente una certezza: dopo mesi di difficoltà dovute alla crisi economica internazionale, si iniziano finalmente a vedere segnali positivi. L’inversione sul sentiero della fiducia si coglie anche e soprattutto nel nostro paese. Vodafone Italia ha infatti recentemente chiuso il semestre al 30 settembre 2009 con ricavi da servizi pari a 4.291 milioni di euro e una crescita del 2,3%, mentre i ricavi totali sono arrivati a 4.440 milioni di euro, con un aumento del 2,1%. Una crescita del fatturato conseguita grazie all’aumento della penetrazione dei servizi di banda larga mobile, all’acquisizione di nuovi clienti in abbonamento (sia privati sia business) e all’importante contributo dato dai servizi di telefonia fissa e Adsl. “Gli ultimi sei mesi sono stati positivi per Vodafone Italia”, ha commentato Bertoluzzo. “Il cliente al centro e le innovazioni utili sono i due pilastri della strategia che ci hanno portato a raggiungere questi risultati in un momento economico e di consumi ancora incerto. L’andamento del semestre conferma la forte crescita della banda larga mobile: ■

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1. Roberto Formigoni con Paolo Bertoluzzo in occasione dell’avvio dei lavori per la nuova sede milanese dell’azienda, il Vodafone Village. 2. Due frame della nuova campagna istituzionale di Vodafone, ‘Power to you’.

l’accesso alla rete in mobilità è ormai entrato a far parte della vita di tutti i giorni per milioni di nostri clienti, privati e imprese. Il settore mobile conferma di saper coniugare convenienza economica e qualità dei servizi, grazie alla forte competitività tra operatori che rende non necessari nuovi interventi regolatori”. Di numeri Paolo Bertoluzzo si è sempre cibato. Famiglia di origine toscana, padre ingegnere, madre professoressa di matematica, è cresciuto a Milano con una spiccata passione per le immersioni e già da ventenne aveva un occhio rivolto al mondo delle imprese. Con la testa da ingegnere sì, al Politecnico di Milano, ma gestionale, e la sensibilità di chi sa muoversi bene nel business. Dopo la laurea, Bertoluzzo inizia la sua carriera professionale nella consulenza manageriale entrando nella società di Michael Porter, Monitor Company, dividendosi tra Milano e Boston. Nel 1994 consegue il Master in business administration

presso l’INSEAD di Fontainebleau (Francia) e completa la sua esperienza nella consulenza di direzione alla Bain and Company. Entra in Vodafone nel 1999 e scala rapidamente tutte le tappe: ricopre la posizione di Direttore pianificazione strategica e business development, in seguito assume nel 2000 la direzione della funzione Dati-VAS e Multimedia e, successivamente, la responsabilità della Direzione commerciale Consumer e quindi dell’intera divisione Consumer. Contribuisce fattivamente alla creazione di Vodafone live! e al lancio dei servizi multimediali nati con l’UMTS, guardando con attenzione al futu-

ro del mobile e alla forte diffusione di internet sui cellulari. “Le telecomunicazioni saranno protagoniste in questa crescita”, afferma, “e Vodafone sta lavorando anche per far sviluppare l’industria che vive intorno al web. Basta guardare a JIL (Joint Innovation Lab), l’intesa che abbiamo siglato nei meQuello del mancato accesso a internet di ampie fasce della si scorsi con China Mobile, Softbank e Verizon”. I quattro popolazione non è solo un problema di rete ma anche di cultura. big mondiali delle tlc si sono alDobbiamo investire sui giovani, e in particolare sulla loro capacità di leati per costituire una piattaforma aperta sulla quale tutti vivere la tecnologia con la quale sono nati e di rielaborarla in modo gli sviluppatori possono costruire programmi, applicazioni e originale. Solo a questa condizione potremo fare un vero e proprio widget (così vengono definite balzo in avanti nella cultura tecnologica del Paese. le mini applicazioni con cui accedere ai contenuti multimediali sul web, che potranno co-

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sì funzionare sui telefonini di un miliardo di clienti in tutto il mondo). Da poche settimane è arrivata sul mercato anche Vodafone 360, tra le più avanzate forme di integrazione tra comunicazione mobile e internet a livello mondiale. Si tratta di una piattaforma funzionante con i più diffusi sistemi operativi e aperta a chiunque voglia sviluppare nuove applicazioni. A pochi giorni dal lancio, se ne contano già ben 1.500. Anche sulla banda larga e sulla necessità di una rete di nuova generazione dimostra di avere le idee chiare: “Per il Paese e il settore è giunto il momento di guardare al futuro: dobbiamo costruire insieme la rete di nuova generazione secondo un modello ‘aperto’, l’unico efficace per mettere in comune tutte le competenze e le risorse necessarie, stimolare gli investimenti e garantire un assetto competitivo. Il presidente dell’Agcom, Corrado Calabrò, ha indicato in questo senso la strada della ‘società della rete’, un modello che noi crediamo debba essere perseguito. Vodafone è pronta a fare la sua parte, insieme agli operatori e agli investitori privati e pubblici che vorranno partecipare. Questo è il contributo che il settore delle telecomunicazioni deve saper dare alla ripresa dell’economia del nostro Paese, sostenendo l’occupazione e dotando l’Italia di un’infrastruttura fondamentale per il futuro della nostra società e delle nostre imprese”. Il problema del mancato accesso a internet di ampie fasce della popolazione sta a cuore a Bertoluzzo, che si impegna su più fronti. Da un lato incrementa l’impegno di Vodafone per ridurre il digital divide portando la banda larga mobile dell’operatore ogni mese in un comune e in una regione italiana diversa: la corsa a tappe dell’operatore parte dalla Campania, con Olevano sul Tusciano, e attraversa tutto il Paese concludendosi nelle Marche. Dall’altro sigla un protocollo d’intesa con il Ministero dell’istruzione, dell’università e della ricerca per promuovere la diffusione di internet presso i giovani e per sostenerne l’utilizzo a fini educativi e didattici.

3. Due rendering del Vodafone Village.

Saranno così ideati e sviluppati progetti che incentivano l’uso della tecnologia a fini educativi e didattici all’interno delle istituzioni scolastiche. Saranno inoltre promosse iniziative di sensibilizzazione degli studenti verso le tematiche dell’educazione ambientale e dello sviluppo sostenibile, anche attraverso il progetto ‘My Future’, avviato da Vodafone per il riciclo dei telefonini e l’installazione di impianti fotovoltaici nelle scuole italiane per la produzione di energia pulita. “Quello del mancato accesso a internet di ampie fasce della popolazione”, dichiara Paolo Bertoluzzo, “non è solo un problema di rete ma anche di cultura. Dobbiamo investire sui giovani, e in particolare sulla loro capacità di vivere la tecnologia con la quale sono nati e di rielaborarla in modo originale. Solo a questa condizione potremo fare un vero e proprio balzo in avanti nella cultura tecnologica del Paese. Per questo crediamo in una forte collaborazione con il mondo della scuola, quale laboratorio dove sperimentare nuovi usi della tecnologia applicata alla didattica. La scuola rappresenta il luogo principe dove sviluppare progetti per sensibilizzare i giovani all’uso responsabile e sicuro delle tecnologie; un ambito che ci vede impegnati da tempo con iniziative come la pubblicazione di una guida sul tema, pensata proprio per i giovani e le famiglie. Se la scuola impara a dialogare con gli studenti sul piano delle tecnologie – ed è questo il senso del nostro contributo – allora diventa la voce più autorevole in grado di promuoverne un uso positivo presso i giovani”. L’impegno del numero uno di Vodafone prosegue anche sul fronte istituzionale con il lancio della nuova campagna di comunicazione ‘Power to you’, il nuovo claim Vodafone che conferma e rinnova la centralità del cliente per l’azienda, e nei confronti dei dipendenti con la presentazione del progetto della nuova sede a Milano. Gli investimenti per la realizzazione dei nuovi uffici, nei ■

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quali convergeranno le attuali quindici sedi di Vodafone nel milanese, ammontano a circa 300 milioni di euro. Avviato a giugno 2008, il progetto si concluderà a dicembre 2011. Il complesso eco-tecnologico di circa 67.000 metri quadri ospiterà i 3.000 dipendenti milanesi di Vodafone Italia e costituirà un nuovo esempio di recupero di una vasta area industriale dismessa e di creazione di nuovi luoghi di lavoro pensati e realizzati in funzione della più alta efficienza ed elasticità di utilizzo degli spazi, dell’elevato comfort e qualità degli ambienti di lavoro, della sostenibilità in termini di tecnologia applicata e materiali utilizzati. Il complesso edilizio, raccogliendo la sfida lanciata dal Presidente della regione Roberto Formigoni con il ‘Piano per una Lombardia sostenibile’, garantisce un elevato grado di ecosostenibilità. Nella realizzazione degli edifici verrà dedicata una particolare attenzione a tutti quei parametri che consentono consumi efficienti di risorse idriche ed energetiche, riducendo le emissioni in atmosfera e valorizzando l’impiego di materiali di costruzione ecocompatibili. Complessivamente, con l’insediamento milanese di Vodafone Italia sarà più che dimezzata la quantità di CO2 prodotta. “L’impegno di Vodafone Italia per l’economia del Paese”, commenta l’Amministratore delegato, “passa anche attraverso investimenti come questo che creano valore per il territorio e per la società. Vodafone Village è stato costruito per le nostre persone, per i nostri clienti che porteremo in azienda e con particolare attenzione al rispetto dell’ambiente. Si tratta di uno dei maggiori investimenti privati per la realizzazione di uffici a Milano e nell’intera Lombardia, ma è anche un esempio di architettura ecocompatibile che garantisce elevati standard di comfort per i dipendenti nella loro quotidianità lavorativa. Vodafone Village fa parte di un più ampio programma di riqualificazione di molti edifici su tutto il territorio nazionale e rappresenta il più grande investimento immobiliare di Vodafone nel mondo”. ■

Capitani d’impresa

Diana Bracco: la regina della chimica È entrata in azienda a 25 anni e da allora ha contribuito al successo della Bracco nel mondo, dedicandosi anima e corpo alla creatura che porta il suo nome e che era stata fondata dal nonno nel 1927, facendola diventare un gruppo multinazionale altamente innovativo con un fatturato di 960 milioni di euro. Con dedizione e passione immutata, negli anni ha arricchito il proprio ruolo di manager con importanti incarichi. A breve la sfida definitiva, quella per l’Expo di Milano 2015, dove le sue capacità imprenditoriali saranno messe nuovamente alla prova. di Marianna Venturini

Per conoscere meglio Diana Bracco bisogna partire da lontano, dimenticare la brillante manager milanese e tornare indietro nel tempo: precisamente nel 1884, quando suo nonno Elio, il maggiore di quattordici figli, assume dopo gli studi il ruolo di leader della comunità italiana di Neresine, sull’isola di Lussino. Allora quei territori erano sotto la dominazione austriaca, ed Elio sosteneva l’italianità del paese, come quella dell’Istria, della Venezia Giulia e della Dalmazia. Dopo lo scoppio del primo conflitto mondiale, Elio venne imprigionato per due anni dal governo austriaco nel carcere di Graz. In seguito lasciò Neresine per Trieste e infine nel 1927 si trasferì a Milano. Il cuore però rimase sempre nella terra d’infanzia, mai dimenticata. Pochi mesi dopo il suo spostamento nel capoluogo lombardo, Elio fondò la società di distribuzione di prodotti farmaceutici in Italia che ancora oggi porta il suo nome: la Bracco. L’azienda era allora la licenziataria del gruppo chimico-farmaceutico tedesco Merck e aveva 17 dipendenti. Ma la crescita era imminente: già negli anni ’30, infatti, la Bracco si affermò grazie alla produzione di specialità medicinali. Col tempo ■

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Lo stabilimento Bracco di via Fucini a Milano. Campagna ‘La scienza armonica’, soggetto ‘Violoncello’. Cebion Activ, farmaco contro la stanchezza fisica e mentale. Il centro ricerche Bracco a Colleretto Giacosa, presso Ivrea (foto di Moreno Gentili).

gli anni ’70, infatti, l’azienda sviluppa la molecola di iopamidolo, il primo mezzo di contrasto non ionico pronto all’uso, considerato una novità mondiale per l’elevata tollerabilità e ancora oggi punto di riferimento per la radiologia a raggi X. Nel 1999 la signora assume le redini dell’azienda e ne diventa Presidente e Amministratore delegato, mentre suo padre Fulvio viene investito della carica di Presidente onorario. Negli anni Sembra impossibile arrestare la sinfonia di obiettivi raggiunti da successivi non mancano le soddisfazioni per la manager, questa signora che ha fatto dell’alta finanza un luogo meno simbolo della Milano indumaschilista e più responsabile, che ha saputo guardare alle altre striale e alla guida di un impero chimico: a iniziare dal tidonne con l’occhio attento di una silenziosa regina, munifica e abile. tolo di Cavaliere del Lavoro che le viene consegnato nel Sul regno della Bracco, finché ci sarà lei, non scenderà mai la 2002, seguito due anni dopo notte. dall’onorificenza di Cavaliere di Gran Croce e poi da due lauree honoris causa, una in farmacia e una in medicina. Oggi il gruppo Bracco è presente in specialità medicinali, una scelta strategica fondatore in poi, nessuno dei Bracco ha mai 115 paesi e impiega circa 2.800 operatori in grazie alla quale in cinquant’anni la Bracco dimenticato di portare avanti iniziative per tetutto il mondo, oltre 600 dei quali impegnaraggiunge traguardi prestigiosi e sempre più nere vive la cultura, la storia, le tradizioni delti nella ricerca, attività grazie alla quale l’azienimportanti. Mentre la sede dell’azienda viela loro terra. La stessa Diana ricorda quel poda vanta un patrimonio di 1.500 brevetti in ne spostata nello stabilimento industriale di sto di confine (poi passato definitivamente altutto il mondo. Può contare su una posizioLambrate, Diana – terminato il liceo classila Croazia) come “una sfida contro il vento co – fa la scelta azzardata di iscriversi a una 3 4 facoltà scientifica. Nel 1966 la futura manager entra in azienda: ha 25 anni e una laurea in chimica ottenuta nell’ateneo di Pavia, esattamente come suo padre Fulvio. A Diana, che rappresenta la terza generazione della famiglia, nel 1977 viene affidato l’impegnativo ruolo di Direttore generale dell’azienda. L’imprenditrice sa chiaramente quali sono i cambiamenti necessari per la Bracco e ne favorisce l’internazionalizzazione, facendola diventare un gruppo di dimensioni multinazionali, leader mondiale nelle soluzioni globali per la diagnostica per immagini. Neil figlio di Elio, Fulvio, affiancò il padre in azienda, con la sede che venne spostata nello stabilimento in via Renato Fucini. Superati gli anni del secondo conflitto mondiale e il difficile dopoguerra, Elio Bracco affidò a Fulvio la responsabilità gestionale. Ciò che veniva tramandato non era solo un cognome, ma una storia importante: dal

del nord”. Ed è sempre presente il richiamo “al canale che separava Neresine dall’isola di Cherso e al piacere di lanciarsi a sfiorare le onde con una barchetta a vela”. Agli inizi degli anni ’50, per volontà di Fulvio Bracco, l’azienda può vantare un’attività completa, dalla ricerca e dalla sintesi di materie prime fino alla produzione di

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ne di assoluta leadership nel campo dell’imaging diagnostico ed è presente nei principali mercati mondiali (Europa, Stati Uniti, Giappone). I tre centri di ricerca a Ivrea, Ginevra e Princeton, e le collaborazioni con prestigiose università e istituti di ricerca nazionali e internazionali costituiscono una rete di altissimo livello e testimoniano l’impegno del gruppo nella ricerca e nell’innovazione, da sempre fulcro dello sviluppo delle nuove tecnologie. Saggia esponente del capitalismo italiano, Diana Bracco è sempre stata convinta assertrice delle pari opportunità e del ruolo delle donne come motore di cambiamento. Come se i successi ottenuti alla guida della multinazionale non bastassero, è stata anche Presidente di Assolombarda (a mandato scaduto l’ha sostituita Alberto Meomartini), prima donna a ricoprire questa carica. Inoltre è stata Presidente di Federchimica e attualmente è Vicepresidente di Confindustria con delega per ricerca & innovazione ed Expo 2015, consigliere del consorzio per il Centro di Biomedicina Molecolare di Trieste e della Scuola Superiore per Mediatori Linguistici. L’ultimo e importantissimo incarico la vede in prima fila per l’organizzazione dell’Expo 2015, fortemente voluta dal sindaco di Milano Letizia Moratti. A Diana Bracco è stato affidato il difficile compito di Presidente della società di gestione dell’Expo. La sua brillante capacità manageriale potrà risolvere i problemi che attendono il capoluogo lombardo in vista dell’appuntamento internazionale. Abituata ai palcoscenici importanti dell’industria, Diana saprà rispondere anche all’esigenza culturale. “L’Esposizione Universale è un’occasione unica non solo per Milano ma per tutta l’Italia. Non possiamo sprecarla e non la sprecheremo”, ha detto dopo aver ricevuto l’incarico. Chi la conosce sa bene che

5. Campagna istituzionale ‘Life from Inside’ (2006). 6. Iopamiro è il nome commerciale dello iopamidolo, molecola fondamentale come mezzo di contrasto nella diagnostica per immagini. 7. Lo stabilimento Bracco di Lambrate, fotografato negli anni ’70.

non sono solo parole convincenti, ma la garanzia di un impegno concreto. Nel suo curriculum resta un elenco di cariche difficile da riassumere, destinato ad allungarsi ancora e a far girare la testa a molti colleghi. Non però alla donna capace di mantenere saldo il timone dell’industria farmaceutica italiana senza dimenticare il proprio ruolo privato. Che l’azienda Bracco sia attenta all’universo femminile era evidente ancora prima che si cominciassero a sbandierare iniziative in tal senso. Negli anni la multinazionale si è sempre distinta per le politiche di pari opportunità e per gli strumenti offerti alle donne per la conciliazione tra vita lavorativa e familiare, secondo un approccio di responsabilità sociale dell’impresa. Le donne rappresentano infatti il 40% del personale della Bracco, di cui quasi il 20% in ruoli dirigenziali e di sviluppo. E l’azienda mette a disposizione tutte le possibilità per agevolare il loro ruolo di madri: dalla flessibilità degli orari in entrata e in uscita alla possibilità di utilizzare il part-time e orari personalizzati per un anno al rientro dalla maternità; dalla disponibilità di un assistente sociale per preparare e accompagnare la donna nel più delicato e importante momento della vita, la maternità, ai soggiorni estivi per i figli di età compresa tra i 6 e i 16 anni; fino all’assistenza domiciliare agli anziani per due settimane, così da supportare la famiglia nella gestione di emergenze dovute all’insorgere o all’aggravarsi di una patologia. È previsto anche un programma di medicina preventiva per patologie femminili: le dipendenti, insomma, sono agevolate in tutto. La Bracco è defini7

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ta un’azienda ‘family friendly’, e non a caso queste attenzioni caratterizzano una società guidata da una super manager che ha sempre fatto del proprio ruolo femminile e imprenditoriale un motivo di vanto e di merito, ripagata dai risultati ottenuti. Grande amante dell’arte e della musica in particolare, da anni Diana sostiene importanti iniziative in campo musicale. I concerti e le tournée internazionali della Filarmonica della Scala, la mostra su Giuseppe Verdi nel centenario della morte del compositore, il concorso internazionale per cantanti lirici ‘Città di Alcamo’ e i concerti di Capri sono solo alcuni degli investimenti culturali supervisionati da Diana Bracco. Nel 2007, per festeggiare gli ottant’anni dalla fondazione dell’azienda, ha organizzato una serata al Teatro alla Scala di Milano con la rappresentazione della Traviata di Giuseppe Verdi, diretta da Lorin Maazel per la regia di Liliana Cavani. Inoltre ha reso possibile la realizzazione di alcune mostre finalizzate alla rivalutazione di artisti misconosciuti e il recupero di importanti complessi artistici e ambientali come il Palazzo Borromeo Arese di Cesano Maderno, il Circolo della Stampa di Milano e i giardini della Guastalla, sempre nel capoluogo lombardo. Cosa aggiungere ancora? Sembra impossibile arrestare la sinfonia di obiettivi raggiunti da questa signora che ha fatto dell’alta finanza un luogo meno maschilista e più responsabile, che ha saputo guardare alle altre donne con l’occhio attento di una silenziosa regina, munifica e abile. Sul regno della Bracco, finché ci sarà lei, non scenderà mai la notte. E gli applausi a scena aperta saranno costanti. ■

Capitani d’impresa

Flavio Cattaneo: crescita ad alta tensione La carriera di Flavio Cattaneo, manager di elevata professionalità ed esperienza, è costellata da una serie continua di sfide vinte e di successi sia personali sia aziendali. Dal 2005 è Amministratore delegato di Terna, la società che gestisce la rete nazionale per la trasmissione di energia elettrica. Non è un caso che anche nel 2009, nonostante la crisi, Terna ha continuato a crescere. Il segreto? Trasmettere energia. di Gianni Martinelli Flavio Cattaneo è un manager di elevata professionalità, con una significativa esperienza nello start-up di aziende e nel rinnovamento o nella riorganizzazione di società. Nasce nel 1963 a Rho, in provincia di Milano, e la sua carriera accademica lo vede protagonista prima al Politecnico di Milano, dove si laurea in Architettura, e successivamente alla SDA Bocconi, dove segue un corso executive. La sua brillante carriera inizia come imprenditore edile con la Cattaneo Costruzioni, di cui nel 1989 diviene Presidente esecutivo. Dal 1995 è Presidente esecutivo di Sogestim, società operante nel settore edile/immobiliare. Nel 1999 assume la carica di Vicepresidente di AEM, incarico che lo impegna fino al 2001. Nel 1999 diviene anche commissario straordinario della Fiera di Milano ed è il protagonista del rilancio della stessa e della sua quotazione sul mercato azionario italiano. Ma Flavio Cattaneo non si ferma e continua a mietere successi. Dal 2000 al 2003 è Presidente ed Amministratore delegato della società fieristica e, sempre dal 2000, è consigliere di amministrazione e componente del comitato esecutivo della Expopage, la società che gestisce il portale fieristico rivolto alle aziende. Il 2003 è invece l’anno in cui Flavio Cattaneo diventa il più giovane Direttore generale della Rai, la società concessionaria in esclusiva del servizio pubblico radiotelevisivo in Italia e controllata dal Ministero del Tesoro, realizzando la fusione con Rai Holding. ■

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1. La posa del cavo SA.PE.I. tra la Sardegna e la Penisola Italiana. 2. Il Centro Nazionale di Controllo di Terna.

te, valorizzazione del percorso creativo degli artisti attraverso mostre e rassegne, coinvolgimento degli operatori del settore. Per la prima volta un’azienda tenta di interconnettere, con innovazione, l’arte, l’economia e la società. E per farlo, non abbiamo scelto una semplice sponsorizzazione ma abbiamo deciso di investire in prima linea in un progetto nostro. La vera novità sta nella scelta di supportare l’arte contemporanea trasferendo i knowhow imprenditoriali di Terna al sistema e coniugandoli con le specificità del settore. La scelta di dare al Premio un respiro sempre più internazionale è il valore aggiunto della seconda edizione. Con il progetto ‘Connectivity’ vogliamo stabilire un legame di interconnessione tra l’Italia e l’estero che da un lato stimoli la condivisione di esperienze artistiche e dall’altro incoraggi gli artisti emergenti. Il Da sempre l’impegno strategico di Flavio Cattaneo e del successo dell’opening al Chelmanagement di Terna è rivolto ad assicurare al paese un servizio sea Museum della mostra dei 16 vincitori della prima ediziosempre più affidabile, sicuro ed efficiente, e allo stesso tempo a ne è stato una conferma dell’interesse per l’arte contemporacreare valore per gli azionisti. nea anche in contesti internazionali prestigiosi”. Da sempre l’impegno strategico di Flavio Cattaneo e del management di Terna è rivolto ad anticipare eventuali rischi, operativi la definizione dello sviluppo delle infrastrutal mondo per chilometri di linee gestiti”. e/o finanziari, per assicurare al paese un serture elettriche in favore dell’eco-sostenibilità, “Il compito di Terna”, continua l’Amvizio sempre più affidabile, sicuro ed efficiencon forte senso di responsabilità civile, in coeministratore delegato, “è quello di assicurare te, e allo stesso tempo creare valore per gli renza con il tema della prima edizione che era alla collettività un servizio di interesse pubazionisti. collegato più strettamente alla trasmissione blico: la trasmissione di energia elettrica. QueIn questa ottica, il 2009 è stato sicudi energia. In questo momento di incertezza sto vuol dire gestire in sicurezza, 365 giorni ramente un anno ricco di sfide, rese ancora generale, non solo dal punto di vita econol’anno, 24 ore su 24, l’equilibrio tra la domanmico, l’obiettivo è quello di richiamare l’atda e l’offerta di energia elettrica in Italia e oc3. Flavio Cattaneo con Luigi Roth, Presidente di Terna. tenzione di tutti sulle nuove sfide del futuro, cuparsi della manutenzione e dello sviluppo sul tema della sostenibilità inteso come rispetdella rete di trasmissione nazionale. L’energia 3 to dell’ambiente e visione strategica del futuelettrica non si può immagazzinare: è quindi ro. Invitiamo gli artisti a esprimere la propria necessario produrre, istante per istante, la creatività e la propria visione su quattro conquantità di energia richiesta dall’insieme dei cetti che, indissolubilmente legati, rappresenconsumatori (famiglie e aziende) e consegnartano la chiave di lettura del contemporaneo. la sulla rete di trasmissione nazionale in moIl Premio Terna non è un semplice concorso do che l’offerta e la domanda di elettricità siama un grande progetto italiano per il sosteno sempre in equilibrio, garantendo così la gno dell’arte contemporanea che si snoda a continuità e la sicurezza della fornitura del tutto campo: indagini di settore, partnership servizio. La gestione di questi flussi di enercon i musei, attività di comunicazione miragia sulla rete si chiama dispacciamento”. Da novembre 2005 ricopre la carica di Amministratore delegato di Terna (Società FTSE/MIB, Borsa Valori di Milano), responsabile in Italia della trasmissione e del dispacciamento dell’energia elettrica sulla rete ad alta ed altissima tensione nell’intero territorio nazionale. ‘Terna è il principale proprietario della rete di trasmissione nazionale di energia elettrica”, dichiara Flavio Cattaneo. “Con circa 60.000 chilometri di linee ad alta tensione distribuite su tutto il territorio nazionale, 371 stazioni di trasformazione e tre centri di teleconduzione, Terna risulta il primo operatore indipendente in Europa e settimo

Flavio Cattaneo è membro, insieme a Luigi Roth, del comitato di presidenza del Premio Terna, da lui ideato. L’obiettivo principale è quello di sostenere gli artisti e l’arte contemporanea, contribuendo a creare un nuovo rapporto virtuoso tra aziende, mondo dell’arte e istituzioni attraverso l’interconnessione tra cultura ed economia. Il tema dell’edizione del 2009 sul quale gli artisti sono stati chiamati a esprimersi è ‘Energia: Umanità = Futuro: Ambiente’. “Quello di quest’anno”, spiega Flavio Cattaneo, “ci è sembrato un tema attuale per esprimere il pensiero futuro dell’azienda, la strategia che guida le nostre scelte nel-

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più grandi dal contesto economico. La grave crisi internazionale, infatti, ha deteriorato i mercati finanziari, incidendo inevitabilmente anche sulla vita reale. La gestione di Flavio Cattaneo ha permesso di ‘anticipare’ la crisi nelle due grandi operazioni del 2009, Telat e Terna Participações: ha comprato a sconto la prima e venduto a premio la seconda e questo ha permesso all’azienda di crescere. Flavio Cattaneo esprime soddisfazione per i risultati positivi dei primi nove mesi dell’anno per Terna, che al 30 settembre 2009 ha fatto registrare un risultato in progresso del 13,1% rispetto all’anno precedente: 320 milioni di euro, la migliore ‘novestrale’ di sempre. Bene anche il fatturato, attestato a circa un miliardo di euro, in aumento del 12,4% sul 2008. La società stima per l’intero 2009 un fatturato in crescita su base annua, grazie soprattutto al consolidamento di Telat. Il consiglio di amministrazione di Terna ha inoltre deliberato la distribuzione dell’acconto sul dividendo dell’esercizio 2009 nella misura di 7 centesimi di euro per azione, in crescita del 18,2% rispetto all’acconto sul dividendo 2008. “L’azienda è solida e i risultati dei primi nove mesi sono molto soddisfacenti, soprattutto tenendo conto dell’attuale contesto economico-finanziario”, ha commentato Flavio Cattaneo. “Il 2009 ha visto il perfezionamento di due operazioni molto importanti, l’acquisizione di Telat e la cessione della brasiliana Terna Participações, che ci consentono di guardare alla chiusura dell’anno con ot-

4. Un palo monostelo. 5. Un pilone per le linee elettriche ad alta tensione. 6. Flavio Cattaneo durante un’assemblea degli azionisti di Terna. 7. Linee elettriche in alta tensione. 8. Lavori sotto tensione.

timismo. Tutta la squadra di Terna guarda ora alle opportunità d’investimento nella rete e in altri business non regolati. La positività dei risultati ha consentito ancora una volta di creare valore per gli azionisti”. Risultati superiori al consensus e una nuova politica dei dividendi favorevole agli azionisti: sono questi i principali aspetti che il mercato ha apprezzato in occasione della presentazione dei conti dei primi nove mesi del 2009. In particolare, gli analisti hanno accolto positivamente la crescita a doppia cifra di tutti i principali indici economici, grazie a maggiori ricavi, un taglio dei costi e a minori oneri finanziari nel terzo trimestre 2009. Tra i principali analisti che hanno rivisto al rialzo la propria valutazione su Terna figurano Citigroup che, confermando la raccomandazione a ‘Buy’ e il target price a 3 euro, sottolinea in una nota la capacità del management di conseguire risultati e sviluppare operazioni in modo organico; JPMorgan, che migliora la raccomandazione sul titolo da ‘underweight’ a ‘overweight’ e alza il target price da 2,85 a 3,10 euro per azione; Santander, che conferma la valutazione ‘Buy’ e incrementa l’obiettivo sul prezzo da 2,93 a 3,13 euro; CAI Chevreux, che mantiene la raccomandazione a 1/Selected List e fa passare il target price da 3,10 a 3,15 euro; Equita, che mantiene la raccomandazione invariata a ‘Buy’ e alza il target price da 2,94 a 3,03 euro; e Kepler, che alza il target price da 3,05 a 3,10 euro. In quattro anni (da inizio novembre 2005 a fine novembre 2009), nonostante i ribassi generalizzati legati alla crisi finanziaria che hanno interessato i listini mondiali dallo scorso anno, il titolo Terna ha registrato un apprezzamento del 35,60%, equivalente a una sovraperformance di oltre 68 punti percentuali rispetto all’indice di riferimento (FTSE MIB, –33,03%). E anche quest’anno Terna sta mostrando una buona performance: da gennaio 2009 a fine novembre 2009 il titolo ha guadagnato il 18,52% (contro il +12,68% del mercato), toccando più volte e per diversi giorni consecutivi i massimi. ■

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Dall’ingresso del nuovo management la capitalizzazione di mercato è aumentata di oltre 1,4 miliardi di euro (+36%) e con oltre 5,5 miliardi di euro (al 30 novembre 2009) Terna si posiziona oggi al 18° posto tra le ‘Blue Chip’ italiane rispetto alla 26° posizione di fine ottobre 2005. Ricordiamo infine che dall’ottobre 2008 Flavio Cattaneo è anche Vicepresidente con delega per le politiche energetiche e ambientali di UIR, l’Unione degli Industriali e delle Imprese di Roma. Ha inoltre ricoperto importanti posizioni in diverse società italiane operanti nel settore delle nuove tecnologie, dell’edile, dei servizi pubblici e delle facilities. In particolare ha acquisito grande esperienza nel settore dell’energia, come consigliere di amministrazione di AEM Milano (in qualità di Vicepresidente), Serenissima Gas, Triveneta Gas, Seneca e Malpensa Energia e, nel settore edile/immobiliare, di società private come Quattrobi, Eurogestim, Home on line e Bovisa Sviluppo. Dal 2008 Cattaneo è anche consigliere di amministrazione indipendente di Cementir Holding, un’importante realtà industriale italiana protagonista sui mercati internazionali. ■ 8

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Fulvio Conti: un manager in giro per il mondo L’Amministratore delegato di Enel incomincia da zero e diventa in breve un manager giramondo, padrone di tre lingue straniere, con una carriera fra le capitali dell’economia: Milano, Londra e New York. Abile imprenditore e lavoratore infaticabile, ha portato Enel a diventare una multinazionale dell’energia. di Marianna Venturini

Oggi Fulvio Conti è Amministratore delegato e Direttore Generale di Enel, ma il suo percorso parte da lontano e segue un cursus honorum che lo ha portato in vetta e lo ha reso protagonista di alcune delle maggiori operazioni finanziarie di questi anni, dal collocamento in Borsa di varie tranche Enel alle trattative per la cessione dell’azienda di telefonia mobile Wind, fino al successo dell’acquisizione di Endesa. Nato a Roma il 28 ottobre 1947, Conti proviene da una famiglia modesta. Proprio per far fronte alle esigenze familiari, durante

gli studi si mantiene lavorando di notte come panettiere, un passato da studente lavoratore che gli piace ricordare ancora oggi. Si laurea in economia e commercio all’Università ‘La Sapienza’ di Roma con il professor Federico Caffè. Intraprende quindi una carriera internazionale che lo porta lontano dalla capitale per 22 anni, seguendo un percorso fortunato e inarrestabile. La prima tappa è in Inghilterra. Entra nel 1969 nel Gruppo Mobil, multinazionale americana nel settore dei prodotti petroliferi, dove ricopre diverse posizioni ma■

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nageriali in Italia e all’estero, fino a rivestire tra il 1989 e il 1990 la carica di Direttore finanziario della Mobil Oil Europe a Londra. Nel 1991 è nominato Direttore amministrazione finanza e controllo per l’Europa dell’americana Campbell. Alla fine dello stesso anno torna in Italia con la carica di Direttore amministrazione finanza e controllo dell’azienda chimica Montecatini, e tra il 1993 e il 1996 è Direttore finanziario della Montedison-Compart, con responsabilità sulla ristrutturazione finanziaria del gruppo. Il passo successivo lo porta alle Ferrovie dello Stato, di cui è Direttore generale e Chief financial officer dal 1996, ricoprendo vari incarichi anche nelle controllate del gruppo ferroviario, T.A.V, Metropolis e Grandi Stazioni. Nel 1997 ricopre anche l’incarico di Vicepresidente di Eurofima, la compagnia europea per il finanziamento del trasporto su rotaia. Dopo le Ferrovie, la fermata successive lo porta ai telefoni: dal 1998 al 1999 è Direttore generale e Chief financial officer di Telecom Italia, dove è anche consigliere di amministrazione in numerose partecipate, tra le quali Tim, Sirti, Italtel, Meie, Stet International. L’ultimo cambiamento è nel 1999, quando passa all’Enel con l’incarico di Chief financial officer. In questa veste è il regista delle maggiori operazioni finanziarie degli ultimi anni, dall’ipo di Enel a quella di Terna (società di cui è stato Presidente), dall’offerta globale di Enel 3 ai collocamenti presso gli investitori istituzionali di Enel 2 e Terna 2. Nel 2005 viene nominato Amministratore delegato di Enel.

1-2. Nel 1999 Fulvio Conti arriva in Enel, come Chief financial officer. Sei anni dopo ne diventa Amministratore delegato.

deschi di E.On, che avevano già in corso un’opa su Endesa, devono scontrarsi con gli ostacoli della Consob spagnola, la Cnmv, che nega l’autorizzazione a comprare azioni fuori dal meccanismo di offerta pubblica. Conti riesce a portare a termine il suo progetto. Così Enel conquista il settimo gruppo europeo nella produzione e vendita di energia elettrica. Nel giugno 2009 completa l’acquisizione del Gruppo rilevando le quote di Acciona e arrivando a detenere il 92% delle quote del capitale di Endesa, di cui oggi Conti è Vicepresidente. Un’operazione da circa 40 miliardi di euro complessivi, la più grossa acquisizione all’estero da

co del Mediterraneo. L’azienda di telecomunicazione era stata fondata nel 1997 da Enel, France Telefone e Deutsche Telekom. CinFin dai primi mesi della sua gestioque anni dopo, Enel ne era diventata l’azione, Conti inizia ad attuare la sua strategia nista unico, infine la vendita. per portare Enel a diventare una grande mulConti si è quindi concentrato sul cotinazionale dell’energia. Il primo tentativo si re business del Gruppo elettrico e sulla sua concentra sulla società franco-belga Suez. Il internazionalizzazione, facendo di Enel un colosso mondiale dell’energia con oltre 60 milioni di clienti e oltre 70 miliardi di euro di fatturato, raddoppiandoUna delle caratteristiche principali della sua filosofia energetica ne le dimensioni ed estendendone i confini in ventitrè Paesi, è l’essere da sempre un accanito e convinto sostenitore dell’impiego dopo aver smantellato ciò che rimaneva della vecchia struttudell’energia nucleare, che definisce ‘un ottimo business’ e vorrebbe ra di conglomerata che comprendeva anche settori come riportare in Italia. l’acqua e i telefoni, poco congrui con l’azienda. Oggi Enel è presente in America del Nord con i suoi impianti rinnovabili e in America Latina, in Russia come operatore integrato dall’upstream alla parte di un’azienda italiana, che supera angoverno francese di Dominique de Villepin generazione e vendita di energia elettrica (anche quella portata avanti da UniCredit per ha in mente altro e preferisce indirizzare la che grazie all’acquisizione della Genco OGKil controllo della banca tedesca Hvb. fusione tra il gruppo privato e Gaz de Fran5), in Romania nel settore della distribuzioNel frattempo, nel 2006, Enel comce. Così il settore rimane tutto in mani franne, con circa 2,6 milioni di clienti, in Bulpleta la cessione di Wind, che passa alla corcesi, forte del protezionismo economico e garia dove possiede una delle principali cendata egiziana Weather Fund, guidata dal finazionale dell’Eliseo. trali del paese, in Francia e in Slovacchia nel nanziere Naguib Sawiris, patron di Orascom. L’iniziativa di Parigi e la revisione settore nucleare, oltre che naturalmente nelCon questa cessione Wind cerca di inserirsi della legge transalpina sulle privatizzazioni, la penisola iberica, con Endesa. E proprio nel progetto di un operatore telefonico unimodificata proprio per bloccare l’Enel, provocano un dibattito sulle regole del libero mercato in Europa. Di fatto l’opa da parte 3 del gruppo italiano viene solo pianificata e mai tentata. 3. Nel 2007 Fulvio Conti viene Conti guarda così ad altri mercati e insignito della laurea honoris nella primavera del 2007 concentra le sue atcausa in Ingegneria elettrica dall’università di Genova per tenzioni sulla spagnola Endesa. In questo cal’impegno preso attraverso so gli italiani giocano al meglio le loro carte l’Enel “per la riduzione delle e si preparano il terreno accordandosi con emissioni di anidride Acciona, quarto gruppo spagnolo nel settocarbonica, con ricerche e re delle costruzioni e opere pubbliche. L’acinvestimenti nel risparmio energetico”. cordo fra Enel e Acciona riesce, mentre i te-

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4. Un frame dello spot per Enel ‘Presa’, vincitore al 33° Key Award. 5. Un frame dello spot ‘Pescatori’ per la privatizzazione dell’Enel, vincitore al 34° Key Award (agenzia: Saatchi & Saatchi, casa di produzione: The Family).

nel nucleare l’Enel di Conti è e vuole essere in prima linea, per il momento all’estero, ma pronta a fare la sua parte in vista di un rientro del nucleare anche in Italia, dopo l’approvazione del recente disegno di legge. In Slovacchia Enel, con Slovenské Electràrne (di cui possiede il 66%) ha una capacità installata nucleare di 2.122 MW e ha iniziato i lavori di ampliamento della centrale di Mochovce per altri 1000 MW che saranno pronti nel 2013. In Spagna dispone di impianti nucleari per 3.642 MW, mentre in Francia partecipa con una quota del 12,5% al progetto EPR con Edf per la costruzione di una centrale nucleare di terza

generazione avanzata da 1.600 MW. E sempre con Edf, Enel ha siglato a febbraio scorso un accordo per realizzare in Italia almeno 4 centrali nucleari con questa tecnologia. Nello stesso tempo Conti ha portato avanti l’impegno di Enel nella diversificazione delle fonti energetiche per ridurre la dipendenza Italiana dalle importazioni di gas naturale, investendo nel carbone pulito ma anche nelle rinnovabili: il 1° dicembre del

2008 nasce Enel Green Power, la nuova società del gruppo dedicata alla gestione e allo sviluppo delle fonti rinnovabili in Italia e nel mondo con un piano di investimenti di 3,7 miliardi di euro nei prossimi cinque anni. A questa brillante carriera non mancano i riconoscimenti, anche in campo accademico: nel 2007 è stato insignito della laurea honoris causa in ingegneria elettrica dall’Università di Genova per l’impegno profuso, attraverso l’Enel, “per la riduzione delle emissioni di anidride carbonica, con ricerche e investimenti nel risparmio energetico, nella generazione distribuita, nella generazione a emissione zero, nelle tecniche di cattura e sequestro dell’anidride carbonica e nelle ricerche sulle possibilità di utilizzo dell’idrogeno come vettore energetico”. Un’ulteriore gratificazione che si somma al ruolo di professore dell’Executive MBA, il Master di formazione manageriale dell’Università Luiss ‘Guido Carli’ di Roma. Il 30 maggio 2009 è nominato Cavaliere del Lavoro dal Presidente Giorgio Napolitano. Il tempo libero lo trascorre in una casa arrampicata sulla scogliera del Borgo dei Pescatori a Sperlonga. È il suo rifugio da molti anni, dove si ritira per riposare quando può. Altre passioni, oltre all’azienda, sono gli sport: sia praticati, come sci e tennis, sia da seguire sugli spalti dello stadio come tifoso della Lazio. Conti ricopre anche l’incarico di consigliere del colosso bancario Barclays PLC e di Aon Corporation di Chicago, il leader dei servizi assicurativi. È inoltre Vicepresidente di Eurelectric, associazione che riunisce le maggiori imprese elettriche europee. Fa infine parte del consiglio di amministrazione dell’Accademia Nazionale di Santa Cecilia di Roma, una delle più antiche istituzioni musicali della capitale. Dopo anni trascorsi vagabondando per lavoro, adesso ha finalmente trovato una dimora fissa nella sua Roma dove vivono anche i suoi due nipotini. E per ora non la lascerà. ■ 6. Un frame dell’ultima campagna istituzionale di Enel. 7. Un frame dello spot ‘Energia tutto compreso’.

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Capitani d’impresa

Diego Della Valle: l’imprenditore etico “È molto facile accumulare fortuna o avere successo se intendi farlo a tutti i costi. Se invece lo vuoi fare cercando di non disturbare il prossimo è un po’ più difficile, ma dà molte soddisfazioni”. È intorno a questa dichiarazione che ruota il modus operandi e vivendi di Diego Della Valle, patron di Tod’s e attuale proprietario della Fiorentina, il vero principe del lusso contemporaneo. di Fabienne Agliardi

Molti lo chiamano Mister Tod’s, una metonimia sicuramente efficace. Il suo gruppo, un simbolo indiscusso del made in Italy di lusso che nel 2008 ha fatturato oltre 700 milioni di euro con sette stabilimenti per le scarpe e due per la pelletteria, che non ha debiti e si autofinanzia, nasce nel 1900 nel nome del nonno di Diego, Filippo Della Valle, al quale è anche intitolata la via della sede legale dell’azienda, a Sant’Elpidio a Mare nelle Marche. Una vera storia italiana, che sembra una favola. “La mia è sempre stata una famiglia dove il cuoio l’ha fatta da padrone”, ha detto Della Valle, che racconta di come dormisse nella cesta delle scarpe mentre la madre cuciva suole e tomaie. Il nonno faceva il calzolaio in casa, con un piccolo laboratorio creato nella cucina. E come nella favola degli elfi calzolai, i sei figli, man mano che crescevano, aiutavano il padre nel lavoro, ognuno con un ruolo ben definito. Un nome, Tod’s, che va a braccetto con altre marche di successo del gruppo, Fay e Hogan. Tre marchi distinti ma correlati, ognuno con una propria identità di brand. Fay, il marchio ‘ostentato’ con classe su piumini e giacconi (celebre l’etichetta a vista), parte anch’esso dalla tradizione, con innovazioni funzionali sempre legate al trend del momento. Poi c’è Hogan, brand nato negli anni ’80: design unico, il cui modello base richiama le scarpe da cricket degli anni ’30 del mondo british. I modelli più amati (e, purtroppo, imitati) sono le Traditional e le Interactive: bordo e soletta in gommapiuma, rialzo (ottimo anche per quelli meno alti), le scarpe Hogan sono un mix vincente tra la■

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1-2. Katie Holmes e Uma Thurman, testimonial dei prodotti Tod’s. 3. Un modello della collezione uomo primavera-estate 2009 ‘J.P. Loafer’.

un paio di Tod’s si spendono cifre che partono dai 250 euro. Di Diego Della Valle, come di ogni uomo di successo, si parla bene e meno bene. Di assodato c’è che è un marchigiano doc, con un carattere deciso. Uno nato in una delle regioni più martoriate dal dopoguerra, zona di gente tosta, che si è tirata su le maniche e si è inventata marchi famosi ovunque (vedi Scavolini, Ariston, Frau, Fabriano, Indesit). Alcuni lo definiscono antipatico e con atteggiamenti da arricchito, ma resta comunvoro e tempo libero. Veri e propri prodotti que un uomo da sempre legato alle proprie cult, fotografati ‘a spasso’ coi vip di tutto il radici e alle tradizioni della propria terra: un mondo, tanto che quasi si parla più della D giorno lo vedi a New York con le star, il giorBag Tod’s in mano a Gwyneth Paltrow che no dopo a tavola tra le colline con gli amici all’essenza della scarpa: la funzionalità. Per non di Gwyneth Paltrow con una D Bag. I d’infanzia o la famiglia. Alla facoltà di Giuquesto il cuoio è sempre quello migliore, testimonial e gli aficionados eccellenti del risprudenza non completa gli studi e capisce idrorepellente, prodotto da concerie artimarchio col leone a due teste sembrano non che la sua strada è l’azienda, non i libri. La gianali. E anche il prezzo è correlato: per avere fine: Elle McPherson, Hillary Clinton, scelta comunque paga, tanto che nel 1996 diventa anche Cavaliere del lavoro. Ma è anche un milionario e, giustamente, E la crisi? I costi? “Pensiamo che la ricetta sia composta da tre si toglie più di uno sfizio. Per esempio, dieci anni fa, a un’asta elementi: competitività, solidarietà e supporto al made in Italy. Molta di Christie’s a New York, si compra il ‘Marlin’, lo yacht di cassa, magazzini leggeri e capex (fondi per acquistare beni durevoli, John Fitzgerald Kennedy, un 17 metri degli anni ’30 a cui n.d.r.). È la ricetta che mi spiegava mio padre trent’anni fa e che, Della Valle ha aggiunto il seguarda caso, ora è tornata di attualità. condo nome ‘dac’. Il prezzo? Non è noto, ma quello di partenza era di 285 milioni di lire. E tanto basta. Di lui si dice che sia at4 tento al benessere aziendale, un ‘padrone’ etiRanja di Giordania, Juan Carlos di Spagna, co, tanto che su 2.800 dipendenti ce ne soSean Connery, Harrison Ford. Ma la lista no solamente 90 iscritti ai sindacati. Nel 2008 potrebbe continuare. ha gratificato tutti i suoi lavoratori con 1.400 Artigianalità esclusiva e di pregio, euro netti, una sorta di ‘una tantum commeunita alla creatività e all’obiettivo dell’eccellenza qualitativa: un mix di tradizione e 5 innovazione. Ancora oggi un paio di Tod’s sono uno status symbol che connota chi le porta, un vero ‘must have’. Caratterizzate dalla particolarissima suola con 133 piccole sfere di gomma in rilievo, per produrne un solo paio servono cento passaggi di lavorazione, la maggior parte dei quali a mano. Il segreto? La tradizione, ancora una volta. Gli artigiani degli stabilimenti Tod’s sono i ‘delfini’ (e spesso i nipoti) degli artigiani che lavoravano con nonno Filippo. Stessi metodi, stesse regole, anche se con 4. Diane Kruger con un modello della strumenti e ausili moderni. Un lusso concollezione autunno-inverno 2010 ‘D Bag’. 5. Un modello di ‘D Bag’. temporaneo che non rinuncia per questo

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6-7. Julia Roberts e Kate Winslet con un modello della collezione primaveraestate 2009 ‘G Bag’. 8. Un modello di ‘G Bag’.

morativa’ e quindi non tassabile. Una decisione presa per “l’oggettiva difficoltà nella quale versano i lavoratori per la reale perdita del potere di acquisto del loro salario”, diceva il comunicato. Ovviamente non sono mancate e non mancano le polemiche da parte dei sindacati, che lo accusano di non volersi mai sedere al tavolo delle trattative. Al di là del suo oggettivo essere perennemente in giro per il mondo, ciò che emerge è che la famosa ‘una tantum commemorativa’ era solo un escamotage in attesa di una legge che permetta di non tassare gli aumenti salariali. Gestire un’azienda non è facile. Della Valle si deve confrontare con la concorrenza, che delocalizza gli stabilimenti in Asia. Ma lui persevera nel voler rimanere in Italia. E la crisi? I costi? “Pensiamo che la ricetta sia composta da tre elementi: competitività, solidarietà e supporto al made in Italy. Molta cassa, magazzini leggeri e capex (fondi per acquistare beni durevoli, ndr). È la ricetta che mi spiegava mio padre trent’anni fa e che, guarda caso, ora è tornata di attualità”. Insomma, no alla delocalizzazione come prima e più facile scelta per risparmiare sui costi di produzione. Non importa se i cinesi producono a un quinto dei costi, per vincerli bisogna resistere e credere nella forza del made in Italy. Punto. I grandi imprenditori, come da copione, hanno tutti il pallino della squadra di calcio. Da tifare, certo, ma anche da comprare. E quindi, finita l’era Cecchi Gori (e tutte le polemiche annesse), nel 2002 la morente società calcistica Fiorentina trova un nuovo patron: la famiglia Della Valle. Diego la compra e in tre anni, tocco magico, la squadra torna competitiva, tanto che si qualifica per tre volte ai preliminari di Champions League. Ma il mondo del calcio è fatto di altari e polvere: tanti onori, ma anche oneri e problemi. Il calcio è esporsi, nel bene e nel male. E quando è il turno del ‘male’, come nel 2006 con Calciopoli, la polvere t’acceca. La Fiorentina viene penalizzata di 15 punti, ma alla fine Diego Della Valle viene totalmente scagionato dall’accusa di illecito sportivo e viene condannato solo per

‘slealtà sportiva’, un duro colpo per un etico come lui. Ma al di là di Calciopoli, sono molte le idee di grandeur per la nuova Fiorentina di Della Valle. I risultati sul campo hanno parlato, con a monte il progetto del grande nuovo stadio a Firenze. Opera del celeberrimo architetto Massimiliano Fuksas e ispirato agli impianti multi-funzionali esteri, da qualcuno definito come ‘cittadella viola’, il super progetto vuole essere un punto di incontro per le famiglie, un grande polo tematico che abbia un centro commerciale all’interno a sostegno delle marche made in Italy, pensato per commercianti e artigiani e per le specialità toscane. Il nuovo stadio dovrebbe sorgere in area Castello e, al contempo, la famiglia Della Valle ha annunciato una profonda ristrutturazione dello stadio storico, l’Artemio Franchi. Politicamente Della Valle non è un fedelissimo, ma uno che ci crede. E quando non ci crede più, tanti saluti. Inizialmente votato al Partito Repubblicano Italiano (il più antico, leggi: ideali risorgimentali), nel 1994 Della Valle resta affascinato dalla ‘discesa in campo’ di Silvio Berlusconi, al quale, oltre alla scheda elettorale, dà appoggio 9. Backstage della campagna pubblicitaria autunno-inverno 2009/2010. 9

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anche economico. Un amore che dura poco, tanto che solo due anni dopo si distacca da Forza Italia. Motivo? Il modus operandi. Non condivide i metodi di Berlusconi, non si rivede più in quello che ha fino a quel momento sostenuto. E quindi, appunto, tanti saluti. Col Cavaliere, poi, nasce una querelle: al Convegno di Confindustria a Vincenza, nel 2006, Berlusconi lo critica accusandolo di avere ‘scheletri nell’armadio’, tanto che Della Valle si dimette da Confindustria. E poi la politica sul campo non gli interessa: sebbene sia amico fraterno di Clemente Mastella, il marchigiano del mocassino rifiuta la proposta di entrare nell’Udeur in vista delle elezioni 2006. Della Valle è il classico imprenditore con partecipazioni dappertutto, sempre aperto alle iniziative interessanti. Nel 2001 crea con Montezemolo il fondo di private equity ‘Charme’ che promuove le bellezze italiane nel mondo, acquisendo quote di rilievo in aziende del design italiano quali Poltrona Frau, Cassina e Ballantyne. È stato componente del consiglio di amministrazione di diverse società, tra le quali l’Iri, la Banca Commerciale Italiana e la Banca Nazionale del Lavoro. È componente del consiglio di amministrazione di Assicurazioni Generali, di LVMH, di Ferrari, di Compagnia Immobiliare Azionaria e di Marcolin (produttore di occhiali nel cui azionariato c’è anche il fratello Andrea, attraverso la ADV Partecipazioni). È inoltre azionista e membro del patto di sindacato di RCS MediaGroup, membro del comitato di sostegno della Fondazione Umberto Veronesi e presidente del consiglio di amministrazione della Fondazione Della Valle Onlus. Con Marcolin, Della Valle ha creato un accordo di licenza per Tod’s Eyewear: design, produzione e distribuzione coi marchi Tod’s e Hogan in negozi prevalentemente monomarca, col lancio previsto per l’inizio del 2010. Un altro colpaccio, che porta quindi Mister Tod’s a ‘vestire’ italiani e non, partendo dalle scarpe fino agli occhiali. Come dire: dalla testa ai piedi. ■

Capitani d’impresa

Cesare Geronzi: il regista dell’alta finanza Gli ultimi anni della finanza italiana sono stati dominati da una figura costante. Oggi la carriera di Cesare Geronzi ha raggiunto l’apice: è considerato un banchiere di ferro ed è stato insignito dei gradi che competono solo ai ‘grandi’, ma la sua storia è partita da lontano, da quando si occupava dei cambi per la Banca d’Italia. di Marianna Venturini

Banchiere e soprattutto Presidente di Mediobanca, Cesare Geronzi nasce il 15 febbraio del 1935 nella città simbolo dei Castelli Romani e della romanità, Marino. Il suo percorso comincia trent’anni fa come impiegato della Banca d’Italia, dove inizia a lavorare nel 1961. Poco più che sedicenne, il giovane Cesare getta le basi di quella che sarà la felice carriera di uno dei più ammirati personaggi della finanza italiana. Il suo primo incarico di rilievo, sempre a palazzo Koch, è quello di capo dell’ufficio cambi, uno snodo allora centrale a difesa della lira. L’ambiente in quegli anni è molto difficile, ma Geronzi riesce a farsi largo nel settore e ad affermarsi professionalmente. Allora la gestione non era certo quella di oggi: la Banca d’Italia governa con le circolari e il mercato era fatto soprattutto di rapporti diretti con i grossi operatori. Negli anni ’80 lascia via Nazionale e si mette quindi sul mercato: gli viene offerta la possibilità di diventare Vicedirettore generale del Banco di Napoli. Il suo mentore è Rinaldo Ossola, all’epoca Direttore generale della Banca d’Italia con Guido Carli. Ma l’esperienza napoletana non è felice e Geronzi nel 1986 passa alla Cassa di Risparmio di Roma (CRR) come Direttore generale. Il manager cinquantenne già allora era molto stimato ed è rimasto in ottimi rapporti con il management di Banca d’Italia. Viene chiamato a gestire una banca sana ma con un’operatività limitata a sole tre province del Lazio. Quello che sembrava un piccolo istituto di credito locale, in breve tempo e con la supervisione attenta di Geronzi cambia. ■

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1-3. Cesare Geronzi, Presidente di Mediobanca.

L’abilità professionale, il lungimirante disegno strategico, la capacità di coltivare eccellenti rapporti politico-istituzionali portano la piccola Cassa romana a porsi all’avanguardia per la filosofia gestionale, rafforzare notevolmente il proprio patrimonio, assumere una veste nazionale, acquisire partecipazioni in Francia e aprire rappresentanze in Germania e Geronzi si è sempre caratterizzato per essere sì uomo di Inghilterra. Insomma, tutto quello che è possibile fare. Ma banca, ma anche esperto di contatti, di relazioni politiche a più lungo per Geronzi non è abbastanza, e progetta come compiere lo termine. Oggi svolge più che mai un ruolo centrale nello sviluppo scatto deciso verso l’affermaeconomico del paese e si è ormai affermato come protagonista zione completa. Il Banco di Santo Spiindiscusso dell’alta finanza. rito (BSS), storico istituto romano fondato nel 1605 da papa Paolo V presso l’arcispedale omonimo e in quegli anni

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controllato dall’Iri presieduto da Romano Prodi, si trova in difficoltà economiche. Nel 1989 viene stipulato l’accordo fra CRR e Iri che prevede la cessione alla CRR stessa del 51% delle azioni del BSS a un prezzo di 765 miliardi di lire. Nel frattempo vengono avviati contatti fra CRR e Iri in ordine alla possibilità di realizzare un polo bancario di maggiori dimensioni mediante l’integrazione della CRR-BSS con il Banco di Roma controllato dall’Iri stesso. Il suo ruolo di costruttore tecnico crea con abilità un polo bancario che unisce così la Cassa di Roma, il Santo Spirito e il Banco di Roma, con contestuale modifica della denominazione della banca incorporante in Banca di Roma. Per Geronzi è il primo successo della carriera. L’operazione permette di costruire il più grosso aggregato bancario nazionale. Non certo un operazione margi■

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nale: in pratica il Banco di Santo Spirito svolge un’ultima assemblea nella vecchia veste e poi rinasce con lo stesso nome ma con potenzialità ben maggiori, rimpinguato da tutte le attività bancarie della Cassa di Risparmio di Roma. L’assemblea approva un nuovo statuto che prevede che la figura dell’Amministratore delegato sia sostituita da quella del Direttore generale, ruolo svolto da Cesare Geronzi, mentre il Presidente è Pellegrino Capaldo. Nasce così la prima superbanca italiana, grazie anche al sostegno dell’allora ministro del Tesoro Guido Carli. Nel corso degli anni ’90 Banca di Roma acquisisce numerose società: nel 1995 arriva la Banca Nazionale dell’Agricoltura, il 1997 è l’anno della privatizzazione, successivamente il gruppo si allarga al sud con l’acquisizione di Mediocredito Centrale, che ha in dote il Banco

4-7. Frame di alcuni spot per CheBanca! (Gruppo Mediobanca).

di Sicilia; in cambio la regione Sicilia e la Fondazione Banco di Sicilia ne divengono due soci importanti. Nel 2000 gli olandesi di ABN AMRO entrano nel capitale come primi azionisti, nel 2002. Esordisce in Borsa la nuova holding Capitalia, quarto gruppo bancario italiano con 2.000 sportelli e 30mila dipendenti. Il gruppo possiede soprattutto l’8,4 per cento di Mediobanca e il 3,19 per cento di Generali. Per questo Geronzi viene definito il grande regista dell’alta finanza ita-

sidente del Consiglio di Sorveglianza e Guida del patto di sindacato, l’organismo che riunisce i grandi soci di piazzetta Cuccia. Lo decide all’unanimità il patto stesso con una scelta che, per la prima volta, affida a un’unica persona le due cariche. Cesare Geronzi fa il pieno: un ottimo risultato per il banchiere romano che, dopo la fusione di Capitalia con UniCredit, inizia a ri-

liana, autentico arbitro di partite delicate come quelle che si giocano in Telecom Italia, RCS MediaGroup e Generali. Dal 27 giugno 2007, dopo la fusione di Capitalia con UniCredit, Geronzi diventa Presidente del Consiglio di Sorveglianza di Mediobanca, sedendosi sulla poltrona che fu di Enrico Cuccia. In Mediobanca, la più blasonata, rispettata e invidiata banca d’affari del paese, in realtà per Geronzi c’è una doppia poltrona: Pre-

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scuotere i tributi dovuti, nell’estasi dell’alta finanza italiana e straniera. Geronzi si è sempre caratterizzato per essere sì uomo di banca, ma anche esperto di contatti, di relazioni politiche a più lungo termine. Mediobanca, nata da un’idea di Enrico Cuccia, è la banca d’affari più importante d’Italia e da più di mezzo secolo opera nell’attività di prestito di denaro a medio e lungo termine: la sua clientela è costituita soprattutto da gruppi imprenditoriali italiani e da aziende di medie dimensioni ai quali fornisce servizi sia di consulenza professionale sia di finanza, dal più tradizionale credito bancario alle più sofisticate formule finanziarie presenti sui mercati dei capitali. È gestita da un complicatissimo patto di sindacato che ovviamente vede presenti i grandi gruppi finanziari italiani e rappresenta il bancomat dell’imprenditoria nostrana: chi vuole fare impresa, deve passare dalle parti di piazzetta Cuccia, la vera stanza dei bottoni di quello che resta della finanza italiana. Penna Bianca, come lo chiamano gli estimatori, non può proprio lamentarsi: Mediobanca oggi svolge più che mai un ruolo centrale nello sviluppo economico del paese e Geronzi si è ormai affermato come protagonista indiscusso dell’alta finanza. Tanto che un domani potrebbe ritirarsi per dedicarsi alla professione di nonno dei suoi tre nipotini Ottavia, Giulia e Ernesto Maria, certo che la sua storia ormai fa parte della tradizione bancaria italiana. ■

Capitani d’impresa

Pier Francesco Guarguaglini: il sogno americano Dalla campagna toscana ai progetti più prestigiosi per il Pentagono il passo è stato breve. E oggi dirige uno degli orgogli tricolori: Finmeccanica, il maggior gruppo industriale italiano nel settore dell’alta tecnologia. Sotto l’egida dell’innovazione e dell’eccellenza, Guarguaglini ha raggiunto obiettivi tanto ambiziosi quanto inaspettati, come la realizzazione dell’elicottero per il Presidente degli Stati Uniti. Se in sessant’anni Finmeccanica è diventata sinonimo di eccellenza nel mondo, guidando e accompagnando l’evoluzione industriale del nostro Paese, il merito va riconosciuto soprattutto all’ingegnere toscano e alle sue doti manageriali. di Marianna Venturini Castagneto Carducci è un paese di ottomila anime in provincia di Livorno, più precisamente sulla cosiddetta Costa degli Etruschi. Fino al 1907 la piccola località si chiamava Castagneto Marittimo, poi si decise di cambiarne il nome per onorare la memoria del poeta toscano Giosuè Carducci, che ci aveva abitato per alcuni anni da bambino. Quando la modifica del toponimo era già stata fatta, il 25 febbraio 1937, a Donoratico, nel Comune di Castagneto Carducci, nasce un altro uomo destinato a lasciare traccia in quella piccola area: Pier Francesco Guarguaglini. L’attuale Presidente e Amministratore delegato di Finmeccanica si laurea in ingegneria elettronica all’Università di Pisa nel 1961. Pochi anni dopo lascia l’Italia per conseguire un dottorato di ricerca all’Università della Pennsylvania e da quel momento iniziano l’amore per gli Stati Uniti e la lunga carriera nel Gruppo Finmeccanica, la società pubblica del settore dell’aerospazio, difesa e sicurezza della quale ha preso il timone dal 2002. Il primo ruolo, però, era stato quello di assistente straordinario nel corso di elettronica ■

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1-2. Elicotteri Agusta AW101 e AW139.

Peraltro è stato proprio lui a volere che in azienda si mettesse fine alla lunga per il nucleare all’Università di Pisa, subito tradizione di avere due madopo la laurea, cui era seguito, due anni più nager forti con le stesse funtardi, un incarico, sempre come assistente, alzioni. Una decisione che si è l’Università di Roma nel corso di sistemi radimostrata vincente: dopo l’uscita di scena nologia, operante a livello globale nei settodar. Ma nel suo destino, sin dall’inizio, c’è stadi Roberto Testore, arrivato alla guida di Finri dell’aerospazio, della difesa e della sicurezto il Gruppo di Piazza Monte Grappa, nel meccanica insieme a Guarguaglini, sono iniza. È uno dei principali operatori al mondo quale ha ricoperto molteplici incarichi manaziati i grandi successi a livello internazionanell’elicotteristica, nell’elettronica per la digeriali fino a raggiungerne il vertice. Già dal le. In sei anni la holding è cresciuta del 94% fesa e nell’aeronautica civile e militare, oltre 1963 infatti, contemporaneamente all’attiviin termini di fatturato e del 63% in termini a essere leader europeo nei servizi satellitari tà di ricercatore, che avrebbe proseguito per di addetti. La crescita è avvenuta soprattute spaziali e nei sistemi di difesa. Dispone anotto anni, l’ingegner Guarguaglini lavora in to attraverso acquisizioni nei settori dell’eliche di competenze di eccellenza nei settori Selenia, azienda all’avanguardia nei sistemi racotteristica, dell’elettronica per la difesa e sicivili dei trasporti e dell’energia. Il Gruppo dar, dove assume vari ruoli fino a diventarne curezza e dello spazio. Finmeccanica ha la è quotato alla Borsa di Milano e detiene una Condirettore Generale. Poi per dieci anni sede principale in Italia, una vasta base inpartecipazione indiretta in STMicroelectro(1984-1994) è alle Officine Galileo, azienda dustriale nel Regno Unito e importanti asnics, terzo gruppo mondiale nel settore delfiorentina produttrice di strumenti scientifiset produttivi nel resto d’Europa e negli Stala microelettronica. Dal suo arrivo, l’ingeci e astronomici, ricoprendo prima il ruolo di ti Uniti. È una dinamica azienda globale che gner Guarguaglini ha deciso di ristrutturare Direttore generale e poi quello di Amminieccelle a livello internazionale e domina i il Gruppo adottando un modello di gestiostratore delegato. In seguito (1994-1996) dimercati interni in Italia, Regno Unito e Stati Uniti. In larga parte Guarguaglini ha investito il ‘tesoretto’ che ha trovato, ovvero le azioni di STMicroelectronics, la società che il TeAbituato a rimettere in sesto aziende allo stremo, Pier soro apportò a Finmeccanica prima della privatizzazione del Francesco Guarguaglini applica la stessa passione anche al di fuori giugno 2000. del lavoro: “Risolvere i problemi e seguire la Juventus sono le mie L’operazione più azzeccata è stata l’acquisto, nel 2004 passioni”, ha dichiarato sempre con fermezza. dalla britannica GKN, della metà di AgustaWestland che Finmeccanica non possedeva. Una mossa vincente, visti i risultati. Impegnativo anche l’accordo con BAE Systems nel 2005 per sciogliere la ne aziendale diverso dal precedente: una geventa Amministratore delegato di Oto Melajoint venture nei sistemi radar Alenia Marcostione “nuova di zecca e regolarmente brera e Breda Meccanica Bresciana. Infine, nel ni Systems, riportando le attività italiane delvettata” che è stata messa a punto da sua mo1996, l’approdo diretto a Finmeccanica cola joint venture sotto il controllo diretto di glie, l’ingegner Marina Grossi, Amministrame responsabile del settore difesa. Dal dicemtore delegato della controllata Selex Sistemi bre 1998 al settembre 2000 è anche PresidenIntegrati, in collaborazione con il professor te del Consiglio di Amministrazione di Ale3 Stefano Sandri, docente di Economia e Finia Marconi Systems, una società nata dalla nanza aziendale. La loro unione, nella vita e joint venture nei sistemi radar tra Finmeccanel lavoro, è la prova di come si possano reanica e BAE Systems. Poi una breve pausa per lizzare progetti sinergici tanto nel privato ricoprire l’incarico di Amministratore delegaquanto nell’attività professionale. to di Fincantieri, che trasforma in un gioiello della cantieristica, per tornare infine come 4 numero uno di Finmeccanica. La nomina di Amministratore delegato è confermata dalle assemblee degli azionisti nel maggio 2003, nel luglio 2005 e nel giugno 2008, a conferma della sua professionalità e dell’importanza del ruolo ricoperto. Finmeccanica è il maggior gruppo 3. Aeronautica: C-27J (Alenia Aeronautica). 4. Aeronautica: M-346 (Alenia Aermacchi). industriale italiano nel settore dell’alta tec-

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5. Sistema satellitare Gokturk (Telespazio). 6. Elettronica difesa e sicurezza: Radar ATC33 (Selex Sistemi Integrati).

Selex Sistemi Integrati e per l’acquisto delle attività britanniche nell’avionica e nelle comunicazioni militari ridenominate, rispettivamente, Selex Galileo e Selex Communications. Subito dopo, con l’acquisizione di Marconi Mobile, Guarguaglini riporta in Italia il controllo di uno storico marchio, leader europeo nelle comunicazioni per la difesa e sicurezza e nei sistemi radiomobili. Le acquisizioni di Aermacchi e di Telespazio, infine, hanno dato al Gruppo la leadership nel campo degli addestratori e dei servizi spaziali, mentre nel 2008 giunge a compimento l’acquisizione di DRS Technologies, azienda statunitense leader nella fornitura di prodotti integrati, servizi e supporto nel settore dell’elettronica per la difesa. Il successo di Finmeccanica è basato sulla tecnologia e sull’innovazione, che costituiscono i fattori chiave della sua competitività. A questo scopo il Gruppo investe ogni anno una cospicua fetta dei ricavi in attività di ricerca e sviluppo. Nel 2008 la spesa è stata di circa 1.800 miliardi di euro, pari al 12% del fatturato. Questo dato ha registrato una crescita costante nel corso degli ultimi anni, rendendo Finmeccanica il principale investitore italiano nel settore delle alte tecnologie e portandola tra le prime 50 aziende a livello internazionale. Il 77% degli investimenti è concentrato nei tre pilastri strategici degli elicotteri, dell’elettronica per la difesa e sicurezza e dell’aeronautica. Fin dal suo insediamento l’ingegner Guarguaglini ha perseguito con decisione l’obiettivo di consolidare la presenza di Finmeccanica sul mercato americano. Nel 2005 ha vinto la gara indetta dal Governo degli Usa per la realizzazione dell’elicottero del Presidente degli Stati Uniti d’America. Il Marine One è infatti lo US101 di AgustaWestland, azienda controllata da Finmeccanica, che batte la concorrenza dell’azienda americana Sikorsky: è la prima volta che l’elicottero presidenziale non è prodotto da una società statunitense. Questo è senza dubbio il risultato che ha catapultato Guarguaglini e il suo staff nell’Olimpo dell’economia internazionale più prestigiosa. Ad appena due anni dall’aggiudicazione della gara per la realizzazione del Ma-

rine One, Guarguaglini fa incassare alla sua azienda un altro importante contratto dalla difesa degli Stati Uniti. Il Congresso assegna al Gruppo italiano un nuovo maxicontratto per la fornitura dei nuovi aerei da trasporto tattico alla Marina e all’Esercito, questa volta in partnership con i colossi aerospaziali americani L-3 Communications e Boeing. L’aereo, che sarà impegnato in missioni impossibili nei territori dell’Iraq e dell’Afghanistan, è il C-27J, prodotto di punta di Alenia Aeronautica. Sarà costruito in parte negli stabilimenti di Pomigliano d’Arco della stessa Alenia e in parte in Texas. I venti di crisi che agitano l’economia mondiale nel 2008 spingono il nuovo Presidente Usa a rivedere i bilanci della difesa americana e a mettere in forse il progetto dell’elicottero presidenziale. Ma l’ingegner Guarguaglini ha un nuovo asso nella manica: in piena turbolenza dei mercati, nell’ottobre 2008, chiude gli accordi per l’acquisizione di DRS Technologies, una società statunitense che realizza il 90% del fatturato grazie alle forniture per il Pentagono. Con questa operazione Finmeccanica ottiene l’accesso diretto al mercato della difesa statunitense, il più difficile e ricco al mondo che diventa, grazie alla capillare presenza di DRS con importanti forniture all’Esercito e alla Marina, un altro mercato domestico. Così il manager ha commentato questo storico successo, la più grande acquisizione di un’azienda della difesa statunitense mai realizzata da parte di un gruppo europeo: “Oggi comincia una nuova era per Finmeccanica. L’acquisizione di DRS consolida ulteriormente la nostra posizione di competitor internazionale di primo livello e rafforza l’impegno di Finmeccanica negli Usa – nostro mercato di riferimento – e, soprattutto, nel supporto alle forze armate statunitensi, creando in tal modo un importante polo transatlantico di competenze nel settore dell’elettronica per la difesa”. Le sorti del Marine One, sul qua■

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le peraltro non è stata ancora detta l’ultima parola dal Congresso Usa, non preoccupano più di tanto Guarguaglini che, con lungimiranza e tempismo, ha saputo inserirsi da protagonista in un mercato che non conosce crisi come quello della difesa e sicurezza, sulla quale gli Stati Uniti – e non solo – devono sempre tenere alta la guardia. È facile dedurne che l’ingegnere sia un esperto di industria della difesa, con ottimi rapporti nelle gerarchie militari a livello internazionale. Lo stesso Guarguaglini aveva più volte ribadito che il Gruppo avrebbe dovuto sfondare in America, il paese che da solo rappresenta la più grande fetta di mercato nel settore dell’aerospazio, della difesa e della sicurezza. E sembra esserci riuscito, al punto che nel 2006 è stato nominato ‘Person of the Year’ da Aviation Week & Space Technology, battendo il senatore repubblicano John McCain e guadagnando la prima pagina del prestigioso settimanale specializzato americano. Scrive la rivista: “Il senso delle priorità di Guarguaglini e il suo focalizzarsi sulle questioni operative lo hanno spinto ad alterare il panorama industriale in Europa. […] Senza dubbio in Europa sarà impossibile disfare i cambiamenti da lui forgiati, e anche negli Usa i protezionisti potrebbero aver perduto una battaglia decisiva”. Un ulteriore riconoscimento della trasformazione di Finmeccanica in “vibrante forza competitiva”. Nel lavoro i suoi capisaldi restano investire in ricerca e sviluppo e valorizzare l’intelligenza e il ‘saper fare’ italiano. Abituato a rimettere in sesto aziende allo stremo, il manager applica la stessa passione anche al di fuori del lavoro: “Risolvere i problemi e seguire la Juventus sono le mie passioni”, ha dichiarato sempre con fermezza. Pare sia proprio così: il suo cuore è juventino al punto che il Presidente della squadra piemontese Giovanni Cobolli Gigli lo definisce “un ottimo tifoso bianconero”. Toscano e juventino: uno strano connubio che non ha mai nascosto: “Sono della Juve dal 1946, quando avevo nove anni: all’inizio si soffriva molto, l’avversario di allora era il Grande Torino. Ma in paese, nelle partitelle, si era già di qua juventini e di là tutti gli altri”. E se sui campi di calcio la sfida era bianconeri contro tutti, nel lavoro si è trovato a conquistare tutto con il tricolore. E come nella migliore tradizione juventina, c’è riuscito. Sempre ‘further on’, come recita uno slogan di Finmeccanica. ■

Capitani d’impresa

Gianfranco Lanci: alla conquista del mondo

Il top manager torinese è Presidente di Acer Group da giugno 2008. Con lui l’azienda taiwanese ha raggiunto in poco tempo il vertice del mercato mondiale dell’informatica, dando filo da torcere a colossi quali HP e Dell. Grazie alle sue strategie vincenti, l’ingegnere italiano è considerato uno dei migliori nel suo ruolo, apprezzato in tutto il mondo per le qualità professionali e per il carattere forte e ambizioso. di Silvia Marchetti

La storia del successo di Acer è anche un po’ la storia dell’italiano che la guida: Gianfranco Lanci. Il top manager piemontese è stato il primo occidentale a raggiungere i vertici della celebre azienda taiwanese. Il carismatico fondatore del colosso dell’informatica, Stan Shih, si è infatti fidato ciecamente di Lanci, affidandogli nel 2008 la carica di Presidente e di Ceo: un riconoscimento meritato e conquistato passo dopo passo, dopo anni di prezioso lavoro e di successi all’interno di Acer Group. Nato nel 1954 a Torino, Gianfranco Lanci si laurea in Ingegneria civile presso il Politecnico di Torino. Nel 1981 entra a far parte di Texas Instruments Italia: a soli 35 anni è Direttore marketing e vendite della divisione Sistemi. Nel 1991 è Country manager per Italia, Medio Oriente e Africa della divisione Portable computers & Printers, nata nel 1989 per commercializzare notebook e stampanti. Dall’inizio del ■

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1995 dirige la divisione Personal productivity products per l’area Sud Europa (Italia, Francia, Spagna, Portogallo, Grecia e Turchia), Medio Oriente e Africa di Texas Instruments, con sede ad Agrate Brianza. Nel 1996 è Responsabile EMEA della stessa divisione. L’anno seguente Acer acquista la divisione Notebook di Texas Instruments e Lanci diventa così Amministratore delegato di Acer Italy. Il nuovo millennio è alle porte e sono anni difficili per il mercato mondiale dei personal computer. Ma la scalata dell’ingegnere non conosce sosta: è il 2000 quando viene nominato Presidente di Acer Emea e il 2003 quando sale al vertice dello IOBG (International Operation Business Group) di Acer, con l’incarico di coordinare le attività sales & marketing in Europa, Medio Oriente e Americhe. Grazie ai successi ottenuti in EMEA, il torinese viene nominato Presidente di Acer Inc. nel 2005 per mano del boss Shih.

1-3. Il notebook supersottile Acer Aspire 5538, con uno schermo a cristalli liquidi TFT CineCrystal da 15,6 pollici ad alta definizione, è un computer pensato per gli utenti più esigenti in fatto di multimedialità e portabilità.

lia ancora come punto di forza, dove un monitor su cinque proviene dall’azienda taiwanese. Quattro brand, quattro caratteristiche e quattro utenze diverse. Ma una sola è l’identità che le accomuna: la garanzia del marchio Acer e del suo leader italiano. La dell’anno precedente), nel secondo trimestre formula di Lanci prevede infatti soluzioni 4 miliardi di dollari, e le previsioni per la fidistinte: Acer continuerà a interessare il monne dell’anno parlano di una chiusura con oldo degli utenti evoluti, attenti alle ultime notre 20 miliardi di dollari (nel 2008 erano stavità tecnologiche e disposti a spendere per ti 16,65). In Europa Occidentale, ogni sei averle; i brand Gateway (commercializzato notebook venduti uno è di Acer (market shaesclusivamente in America e Asia) e Packard re del 16,7%). In Italia la leadership è ancoBell interesseranno utenti attenti al design e alla ricerca di un pc da utilizzare nella propria vita sociale (YouTube, FaIl suo approccio al lavoro è lo stesso di sempre, così come il cebook, social networking…); eMachines, infine, sarà indimetodo seguito: percorrere una strada senza voltarsi mai indietro, rizzata a chi ha un approccio pragmatico verso la tecnologia camminare dritto verso la meta, studiare l’avversario e credere e chiede al pc convenienza ed fortemente nei propri mezzi. efficienza, senza la smania dell’ultimo ritrovato tecnologico. L’italianità di Lanci si fa sentire anche in occasione delle forti critiche nei confronti di Microsoft. L’ingegnere usa parole di fuora più marcata: un notebook su tre (33,1%) Nel giugno 2008 comincia così l’era co nel giudicare l’ultimo prodotto dello stoporta il marchio Acer. Un altro settore forte di Lanci come Ceo dell’azienda. La sua itarico partner di Acer, Windows Vista. “Queè quello degli schermi: in Europa il gruppo lianità si fa subito sentire. Le intenzioni sosto sistema operativo presenta molti probleguidato da Lanci è al primo posto, con l’Itano chiare, gli occhi attenti e puntano a un mi irrisolti”, ha dichiarato al Financial Tiobiettivo ben preciso: Acer deve diventare il 4 mes Deutschland. “Il software è immaturo e leader mondiale nel mercato dei personal instabile. Gli utenti continuano a richiedecomputer. L’eredità lasciata da Shih è pesanre la versione precedente, cioè Windows XP, te, riuscire nell’impresa di vincere la sfida ritenendola più affidabile. L’intera industria contro mostri sacri come Hewlett-Packard è insoddisfatta. Non era mai successo che (HP) e Dell pare quasi impossibile. Eppure una nuova versione di Windows contribuisLanci ha già le prime carte da giocare. A Mase così poco all’aumento di vendite dei pc. drid annuncia l’acquisizione di Packard Bell Non penso che qualcuno abbia comprato un e di Gateway, che include anche il marchio personal computer nuovo apposta per avere eMachines. L’integrazione dei quattro brand Vista”. Una presa di posizione forte e coragsegna l’inizio di un nuovo corso targato, ovviamente, Gianfranco Lanci. I numeri gli danno subito ragione e la strategia multi4. Un annuncio stampa per il nuovo Acer Aspire 5538. L’apparecchio si basa sulla brand del manager italiano sembra funziopiattaforma AMD Athlon, ottimizzata per nare: il fatturato dell’azienda cresce vertigiun funzionamento di basso profilo con nosamente in pochi mesi. Nel primo trimeemissioni termiche ridotte e migliorato in stre del 2009 Acer Inc. fattura 8,1 miliardi termini di efficienza nel consumo di dollari (+47% rispetto allo stesso periodo energetico.

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5-7. Acer Ferrari One, il primo notebook Acer co-brandizzato Ferrari. Il marchio taiwanese è infatti uno degli sponsor della scuderia italiana di Formula Uno. 8. Gianfranco Lanci, Presidente e Ceo di Acer Group.

giosa, che rende l’idea di quanto Lanci non tema niente e nessuno. Sotto la sua presidenza, l’azienda taiwanese riesce nell’impresa storica di battere la concorrenza di Hewlett-Packard. Alla fine del 2008 Acer Group è il principale marchio di computer in Europa: è la prima volta che accade. Un risultato eccezionale, che spiazza gli altri colossi dell’informatica. Sul mercato mondiale dei pc, che vale oltre 200 miliardi di dollari, il gruppo è invece terzo, mentre in quello dei notebook si piazza sul secondo gradino del podio, ma nonostante questi risultati il Presidente non è soddisfatto. Lanci vuole crescere, pretende di più da sé stesso e dal gruppo. L’attacco al trono di HP è vicino, la scommessa deve essere vinta. “Per aumentare le vendite e conquistare più clienti la sola tecnologia non basta”, ha affermato il manager torinese in una recente intervista. “Servono altri driver, perché il pc sta diventando un prodotto commodity. Il mercato sta cambiando e l’esigenza principale dei consumatori è quella di avere sempre e comunque una connessione a internet, in ogni luogo, senza le limitazioni che offrono i palmari e senza gli ingombri di un clas-

sico notebook”. Cambia così l’approccio di Acer nei confronti dei consumatori, sottolineato dallo slogan ‘Break the barriers between people and technology’. Il gruppo taiwanese vuole avvicinarsi ulteriormente ai suoi clienti, fornendo loro tutti gli strumenti necessari a raggiungere i loro obiettivi anche con servizi specifici e soluzioni complete. Il mercato globale dell’informatica è in costante evoluzione. I pc venduti nel 1997 erano stati 84 milioni, nel 2007 272 milioni e nel 2011 si va verso i 300 milioni di pezzi, con i notebook ormai avviati a coprire stabilmente oltre il 50% della domanda. “Il nostro piano di crescita è e sarà step by step”, ha precisato Lanci. “Acer intende conquistare il mercato imponendo la personalità del marchio, proponendo strategie di marketing e branding dedicate, ma soprattutto offrendo prodotti con design e caratteristiche diverse per servire il maggior numero di utenti”. E a chi gli chiede previsioni sul futuro dell’azienda, Gianfranco Lanci risponde con estrema sicurezza che Acer “crescerà fino a raggiungere i 30 miliardi di fatturato e il primato mondiale nel settore mobile entro il 2011”. La chiave del succes8

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so pare essere la mobilità: si prevede una crescita del 35% nei prossimi anni, declinata in notebook, netbook e mobile internet device. Il top manager è ambizioso: l’obiettivo ora è investire in utenti consumer e nella piccola e media impresa. Lanci vuole essere presente e far sentire il fiato sul collo alle concorrenti. Acer Group si espande a macchia d’olio. Il marchio è sponsor di diverse società sportive: Ferrari in Formula Uno, Yamaha in MotoGP, Inter nel calcio. Sponsorizzazioni che culmineranno con le Olimpiadi di Vancouver nel 2010 e di Londra nel 2012. Gianfranco Lanci ha dimostrato in questi anni grandi capacità di leadership che gli hanno consentito di portare Acer tra i gruppi più potenti del mondo. Il suo approccio al lavoro è lo stesso di sempre, così come il metodo seguito: percorrere una strada senza voltarsi mai indietro, camminare dritto verso la meta, studiare l’avversario e credere fortemente nei propri mezzi. In questo atteggiamento si respira apertamente l’influenza della ‘filosofia torinese’ basata sul sacrificio, l’abnegazione e la completa devozione al lavoro. Scuola Lanci insegna. ■

Capitani d’impresa

Giulio Malgara: il marchio del successo

È difficile trovare una carriera simile a quella di Giulio Malgara, l’uomo che in poco meno di quarant’anni ha rivoluzionato il mercato italiano, la pubblicità e la concezione della televisione. L’inventore dell’Auditel ha portato nel nostro paese prodotti ormai entrati nell’uso quotidiano. Le sue intuizioni si sono rivelate all’avanguardia e hanno anticipato i bisogni degli italiani, facendolo diventare un imprenditore ‘outstanding’, di primissimo piano. di Marianna Venturini

Un uomo-marchio: fin troppo facile chiamare così Giulio Malgara, l’imprenditore milanese che più di ogni altro ha legato la propria storia professionale al lancio di marchi e prodotti, diventati in alcuni casi dei fenomeni cult. Basti pensare dalla bevanda energetica Gatorade, all’olio dietetico Cuore o all’acqua minerale Levissima, passando per i gelati americani Häagen-Dazs e le pappe per cani e gatti Fido e Miao. Bisogna ringraziare Malgara anche per i tortellini Paf, le paste fresche e l’aceto balsamico Fini di Modena, i salumi Negroni, oltre al brevetto tecnologico per i caffè e le cioccolate Caldo Caldo e i prodotti Freddo Freddo. Insomma, è il numero uno italiano del marketing, quello che ha puntato le sue carte di capo azienda sull’uso massiccio della pubblicità. Con ottimi risultati. ■

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Ripercorrere la sua carriera è come fare un giro sulla ruota del mercato italiano degli ultimi quarant’anni. Malgara nasce a Milano il 28 ottobre 1938. È figlio di un industriale del riso, ma fin da giovane decide di non seguire le attività di famiglia per lanciarsi in nuove avventure. Negli anni ’60 inizia a lavorare per Kiwi International, gruppo che si occupa di prodotti per la casa. Al milanese è affidata la responsabilità del marketing e sviluppa un settore nuovo per la cura delle calzature. Nel 1968 passa al Gruppo Mars come Direttore commerciale, poi approda ai supermercati Esselunga. Da queste due esperienze intuisce le prospettive commerciali della grande distribuzione per le multinazionali alimentari. Il supermercato è uno snodo fondamentale per chi vuole occuparsi di consumer go-

1. Giulio Malgara con Bill Clinton, ospite del secondo Congresso Nazionale della Pubblicità, promosso da UPA (ottobre 2001, Roma).

la Chiari & Forti, storica azienda olearia con stabilimento nei pressi di Treviso, di cui Malgara diventa dapprima Presidente e Amministratore delegato (1984) e poi proprietario (nel 1995). I prodotti per animali, Fido e Miao, diventano leader del mercato. Pochi anni dood, una lezione indispensabile per l’uomo po Malgara rilancia l’olio di mais dietetico che è riuscito negli anni a piazzare tutti i suoi Cuore. C’era bisogno di nuove idee e l’olio prodotti sugli scaffali della grande distribuCuore ha da subito un grande successo. Con il riassetto totale dell’azienda, la Chiari & Forti vede crescere significativamente il fatturato, passando in dieci anni da 37 a 420 miliarRipercorrere la sua carriera è come fare un giro sulla ruota del di di vecchie lire. Malgara ha mercato italiano degli ultimi quarant’anni. È sempre stato del parere messo a segno il secondo successo. che un manager non debba chiudersi nella routine e nella sola fatica Nel 1984 viene nominato Presidente di UPA, Utenquotidiana, evitando le realtà circostanti. ti Pubblicità Associati, l’associazione che riunisce le maggiori società industriali e commerciali che investono in pubblicità (oggi, dopo averla guidata per ventitré anni, ne ricopre la carica di zione e delle credenze degli italiani. Presidente onorario). Sarebbe riduttivo dire Per il primo grande salto occorrono che crede nella pubblicità, perché per reclainiziativa, fortuna e quella visione del futumizzare prodotti di largo consumo investe ro che è la vera chiave delle scelte vincenti. oltre il 10 per cento del fatturato e afferma La sua prima idea risale al 1972: individua che “dopo la qualità del prodotto, la pubbliuna nicchia di mercato che sembra prometcità è il motore dell’ industria”. Non poteva tente ma trascurata: i prodotti alimentari per dunque che essere eletto Presidente dell’ascani e gatti. In effetti lo spazio per il pet fosociazione che esprime il 95 per cento delod in Italia c’era, ma era dimenticato. Mall’investimento pubblicitario nazionale. gara scrive a un’azienda che è già ben radiNello stesso anno fonda l’Auditel, la cata nel settore, la statunitense Quaker Oats, società per la rilevazione dei dati di ascolto teproponendosi per sviluppare il mercato italevisivi, di cui è tutt’oggi presidente. Anche liano. Il manager milanese si offre dunque gli editori della carta stampata non sfuggono come ‘testa di ponte’ a una delle maggiori al progetto di monitoraggio: risale infatti al aziende alimentari del mondo e raggiunge il 1989 la creazione – assieme alla Federazione presidente della società di Chicago con una Italiana Editori Giornali (FIEG) – di Audiconvincente lettera. Che oggi racconta così: press, organismo per la rilevazione dei dati di “Trovo l’indirizzo sulla rivista Advertising lettura di quotidiani e periodici, di cui ha riAge. Invio la lettera: sono Giulio Malgara, coperto anche la carica di Presidente. E non ho avuto un’esperienza alla Mars e in Esselunga, ho visto i vostri prodotti, penso che abbiate una chance in Italia. Se vi interessa sono a disposizione”. E la risposta che arriva da Chicago è sì. Così nascono il marchio Fido e la fondazione Quaker Italia, poi unita nel 1975 al-

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2. Giulio Malgara riceve l’Hall of Fame nel corso della serata di gala della XXIX edizione del Key Award. nel 2002. Nella foto, da sinistra, Edoardo Teodoro Brioschi (docente di Economia e tecnica della comunicazione aziendale all’Università Cattolica di Milano), Sergio Travaglia (Senatore della Repubblica), Malgara e Gianluigi Falabrino (docente e storico della pubblicità).

potrebbe esserci persona migliore di lui per questi ruoli. Fin dagli anni ’70 Malgara ha studiato come liberalizzare gli spot in tv, per portare all’affermazione della televisione commerciale e trasformare la Rai in azienda in grado di affrontare la concorrenza. Fino ad allora la tv di stato, che spesso finanziava anche giornali politici ma soprattutto confidava sul canone di abbonamento, campava infatti sulla pubblicità garantita dalla Sipra a tariffe di comodo. Nel 1988 Malgara lancia in Italia la bevanda energetica Gatorade. Un prodotto nuovo per il mercato e per il gusto italiano, tanto che la quasi totalità degli esperti aveva pronosticato un flop sicuro: ‘no market no business’ era la risposta che tutti davano a Malgara. Invece le ipotesi degli esperti vengono smentite: Gatorade riesce in quattro anni ad arrivare a oltre cento miliardi di fatturato e la bevanda dello sport diventa una case history nei corsi di marketing. Nel 1991 la sua ascesa interna raggiunge l’apice con la nomina a Presidente di Quaker Europa e membro del comitato esecutivo della Quaker Oats di Chicago. Inizia dunque una nuova avventura, perché dopo quindici anni di mestiere manageriale Malgara vuole nuovi stimoli. Ai primi di marzo del 1992 il gusto per la sfida e la voglia di giocare per conto proprio lo portano all’ufficio di Raul Gardini, in Place Vendôme, a Parigi. “Con Raul avevamo parlato più volte di fare qualcosa insieme. Trovammo l’accordo in giornata, e nacque Garma”, racconta Malgara. L’accoppiata Gardini-Malgara investe nell’acqua minerale e nei surgelati per costruire un gruppo da 900 miliardi di fatturato: la Garma, appunto. A pochi giorni dalla costituzione, la società acquista la Crippa & Berger Fonti Levissima e le aziende Recoaro e Pejo e sigla un accordo per la distri-

buzione dell’acqua Fiuggi. Malgara debutta così come imprenditore. L’anno dopo realizza una fusione con la San Pellegrino, e acquisisce marchi come Acqua Panna, SanBitter, il caffè Hag e i biscotti Vicenzi. Tra i prodotti che importa nel mercato italiano c’è Häagen-Dazs, che fa capo al colosso inglese Gran Metropolitan, il numero uno in Europa nel campo dei gelati. In Italia affida la distribuzione dei suoi prodotti confezionati alla Argel (già partecipata dalla Garma), terzo nella classifica dei produttori dopo Findus di Unilever e Italgel di Nestlé. Per due anni, tra il novembre del 1992 e il marzo del 1994, Malgara è stato anche Presidente della lega delle società di pallacanestro di Serie A. Il tennis resta il suo grande amore, nonostante dal mondo delle racchette fosse venuto l’unico vero insuccesso della carriera: aveva corso per la presidenza federale ma non era riuscito a scalzare Paolo Galgani in un momento di evidente debolezza. La pallacanestro, invece, l’ha cono-

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sciuta strada facendo, apprezzandola per la sua spettacolarità e non solo perché gli ha consentito di concludere un contratto plurimiliardario con Michael Jordan, l’asso dei Chicago Bulls e del ‘Dream Team’ americano. Nel 1995, con alcuni soci, acquista la Chiari & Forti, di cui è Presidente e Amministratore delegato. Dal 2001 la società cambia denominazione, diventando così Malgara Chiari & Forti, perché acquista dai soci le rispettive quote divenendo unico azionista. Nell’aprile 1998 acquisisce Paf (Prodotti Alimentari Freschi), secondo produttore italiano di pasta ripiena fresca. Lo stesso anno compra da Kraft Jacobs Suchard la Fini di Modena e sigla un accordo con Hero per la distribuzione in esclusiva per l’Italia della gamma completa dei prodotti della multinazionale svizzera, comprendenti marmellate e succhi di frutta. Nel 1990 viene nominato Cavaliere del lavoro, e nel 2002 riceve una laurea ad honorem in economia aziendale dall’Università Ca’ Foscari di Venezia. Nel 2005 rinuncia alla designazione come Presidente del consiglio di amministrazione della Rai. Si sa, viale Mazzini ha regole diverse da quelle del mercato. Nella sua biografia si legge: “È sempre stato del parere che un manager non debba chiudersi nella routine e nella sola fatica quotidiana, evitando le realtà circostanti”. Tutte le singole esperienze della sua carriera lo dimostrano. Nessun professionista potrà mai uguagliare quello che ha fatto ai gusti e ai modi di vivere degli italiani. Attualmente l’attività industriale di Giulio Malgara, tuttora Presidente della Malgara Chiari & Forti, è concentrata nel settore della pasta fresca con lo stabilimento di Borghetto d’Avio (TN), oggi il più importante produttore d’Europa per il mercato delle ‘private labels’, nel settore dei prodotti da forno a marchio ‘Pandea’ e in quello dei prodotti senza glutine ‘Liberi di Mangiare’ con lo stabilimento di Parma, affiancato dal figlio Mattia nella gestione delle specialità dietetiche per celiaci. E si può scommettere che sarà un successo. ■

Capitani d’impresa

Alberto Meomartini: energia da vendere Bocconiano di ferro, Alberto Meomartini ha costruito la sua carriera all’Eni, collezionando incarichi di altissimo profilo sia all’interno del gruppo sia in ambito accademico. Presidente di Snam Rete Gas, è salito di recente agli onori della cronaca per la nomina alla presidenza di una delle associazioni confindustriali più potenti d’Italia, Assolombarda, conquistata nel maggio di quest’anno, con una schiacciante maggioranza. di Elisabetta Flamini A chiunque si chieda un parere su di lui, la risposta è sempre la stessa: brillante, dinamico, coltissimo e originale dispensatore di motti e massime, all’insegna delle quali ha trascorso una vita luminosa, costellata di successi professionali e benemerenze. E di persona non tradisce l’immagine che gli altri tratteggiano. Imponente, elegante, con un tocco di civetteria conferitogli dagli occhiali colorati, di solito con stanghette gialle (commistione di fantasia partenopea e rigore meneghino), Meomartini piace. Ai colleghi, agli studenti, ed evidentemente anche agli industriali lombardi, che lo hanno eletto loro presidente con tanta determinazione. Ripercorriamone dunque i periodi topici, a partire da quando, negli anni ’70, si laurea in Economia e commercio presso l’Università Bocconi di Milano, città in cui poi decide di stabilirsi, abbandonando il paese che nel 1947 gli aveva dato i natali: San Marco dei Cavoti, in provincia di Benevento. La sua carriera inizia alla Snam, il colosso specializzato nel trasporto e nel dispacciamento di gas naturale in Italia. Meomartini vi entra in qualità di semplice dirigente, ma impegno e orgoglio si fondono nel giovane di allora, consapevole di far parte di una società leader del settore energetico, destinata a raggiungere grandi risultati. Oggi infatti, a sessant’anni dalla sua nascita, Snam Rete Gas gestisce una rete di oltre 31.000 chilometri, è quotata in Borsa dal 2001 e nel giugno 2009 ha completato l’acquisizione di Italgas (il principale operatore attivo nella ■

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1-2. Alberto Meomartini, in qualità di Amministratore delegato di Snam Rete Gas, riceve il premio Oscar di Bilancio per la governance societaria nel 2007, riconoscimento istituito da Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana). 3. Da sinistra, Emma Marcegaglia, Presidente di Confindustria; Diana Bracco, Presidente del Gruppo Bracco e organizzatrice dell’Expo 2015, e Alberto Meomartini.

saldi della filosofia dirigenziale del futuro presidente: la fede nel collegamento inscindibile tra mondo del lavoro, cultura e formazione. Dall’aprile 1983 al 1990 riveste il ruolo di Direttore relazioni esterne dell’Eni, nonché quello di Assistente dell’allora Presidente del gruppo, Roberto Poli. Non bisogna poi dimenticare il biennio 1979/81, durante il quale diviene stretto collaboratore del professor Franco Reviglio (docente di Economia all’Università di Torino, senatore e ministro) al Ministero delle Finanze. La successione di incarichi, intanto, continua: dal maggio 2003 al dicem-

La più importante realtà associativa di Confindustria gli conferisce nel corso del tempo vari incarichi, tra i quali spiccano, tra il 1999 e il 2001, quelli di Vicepresidente alla guida degli industriali lombardi, membro del Consiglio Direttivo e Consigliere incadistribuzione di gas in Italia, dotato di una ricato per la scuola, la formazione e l’univerrete di metanodotti di circa 40.000 km e olsità. Forte di questa esperienza, Meomartitre 1.200 concessioni) e di Stogit (il princini partecipa nell’aprile 2009 alla corsa per pale operatore nell’attività di stoccaggio del l’elezione del successore di Diana Bracco, gas naturale in Italia). Di questa realtà così Presidente uscente degli industriali milanepotente Meomartini diverrà anche, nel 1990, si. La sfida, seguita da tutta la stampa locaAmministratore delegato, conservando la cale, trova una vasta eco anche a livello naziorica per circa un decennio. Dal maggio 2000 nale, a riprova dell’estrema considerazione in cui è tenuta l’associazione confindustriale lombarda. La lotta, che terrà col fiato sospeso addetti ai lavori Uno dei capisaldi della sua filosofia dirigenziale è la fede nel ed esponenti di spicco della pocollegamento inscindibile tra mondo del lavoro, cultura e formazione. litica e dell’economia fino al giorno dell’elezione, il 12 magInterrogato su quest'ultima, Meomartini risponde che deve essere gio 2009, risulta agguerrita e vede sostanzialmente due perconsiderata una delle vie migliori per sviluppare la mobilità sociale, sone contendersi la carica: olsempre piuttosto bassa in Italia. tre ad Alberto Meomartini gareggia anche Alessandro Spada, giovane manager della Vrv Group (gigante di oltre 100 milioni di fatturato l’anno), ex Presidente dei giovani imprenditori e – al bre 2005 assume la carica di Vicedirettore all’aprile 2006 affianca a questa carica anche momento delle votazioni – consigliere incagenerale della Divisione Gas & Power delquella di Presidente di Italgas. ricato per l’Europa dell’Assolombarda di Dial’Eni. Entra poi nel consiglio di amministraIn quegli stessi anni Meomartini asna Bracco. Risultato: 68 voti contro 46, grazione di Enipower e Union Fenosa Gas. E la sume un altro incarico di livello: diventa dizie ai quali Meomartini vince, sbaragliando preziosa esperienza maturata fino a questo rettore di ricerca presso l’Istituto regionale l’altro candidato, che pur vantava il sostegno punto nel settore energetico gli varrà la nodi Ricerche della Lombardia (IReR), nomidei piccoli industriali e degli imprenditori. mina, nel dicembre 2005, a Presidente di na che sembra voler anticipare uno dei capiSnam Rete Gas. Dati i risultati brillantemente conseguiti nel primo biennio della sua pre4 5 sidenza, il 26 aprile 2007 l’assemblea degli azionisti di Snam gli riconferma l’incarico per il triennio successivo. E giungiamo così alla parabola ascendente in Assolombarda.

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4. Alberto Meomartini e il ministro dell’economia Giulio Tremonti. 5. Alberto Meomartini e il ministro dello sviluppo economico Antonio Claudio Scajola.

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6. Pagina pubblicitaria in occasione dell’Oscar di Bilancio 2007 assegnato a Snam Rete Gas. 7. La poetica campagna istituzionale tv per Snam: un’opera di Jean-Michel Folon che ha vinto all’8° Key Award. 8. Un annuncio della campagna per l’aumento di capitale di Snam Rete Gas.

Unanimi i commenti dal mondo dell’industria e della politica, puntualmente riportati su ogni giornale. Su tutti, è da citare quello del Presidente di Pirelli Marco Tronchetti Provera, che lo definisce con enfasi “un ottimo presidente”, grazie alla grande esperienza maturata nel sistema Confindustria. O del presidente di Mediaset Fedele Confalonieri che, sintetico ma efficace, lo appella “bel presidente”. Fioccano a questo punto interviste da ogni dove, e ogni esternazione del neo-presidente ottiene ampia risonanza mediatica. “Molto soddisfatto per la vittoria”, come dichiara a caldo, Meomartini spiega comunque di essere perfettamente cosciente delle grandi difficoltà che investono il mondo dell’associazionismo, riflesso della crisi di tutto il Paese. “E più difficile che dirigere un’azienda”, sostiene in più occasioni, ma forte dell’esperienza ultra-decennale in Confindustria e in Assolombarda, conta di farcela. Anche perché si occuperà di temi a lui cari: l’educazione e la cultura. Proprio nella Giunta di Confindustria, di cui è membro da molto tempo, riveste infatti la carica di Presidente della Commissione Università e componente del Comitato tecnico confederale ‘Education’. E non dimentichiamo, sempre in tema di università e ricerca, l’altra sua carica all’interno del MIP, la business school del Politecnico di Milano: è Vicepresidente. Tante altre le presidenze, ma in questa sede ne ricorderemo ancora due: quella del Nucleo di Valutazione dell’Università Luiss Guido Carli di Roma dal 2003 e quella dell’Istituto di Economia e Politica dell’Energia e dell’Ambiente (IEFE) della Bocconi dal 2007. Questa molteplicità di cariche e l’interesse sempre vivo e proattivo in ambiti apparentemente distinti – Snam, Confindustria, Università – sono riconducibili a un assioma: “È il sistema che premia”, ha affermato in più occasioni, “non le singole eccel-

lenze”. Spiegando poi che per ‘sistema’ intende il complesso di relazioni che si instaurano tra categorie – impresa, università e istruzione, nella fattispecie – che più si compenetrano più favoriscono lo sviluppo nel paese in cui questo accade. Interrogato sulla formazione, che vede così strettamente connessa al lavoro, Meomartini risponde che deve essere considerata un fatto importante, mai elitario, una delle vie migliori per sviluppare la mobilità sociale, sempre piuttosto bassa in Italia. Sarebbe utile a questo proposito riqualificare gli istituti tecnici e professionali, motore dello sviluppo industriale in Italia negli anni passati. Quanto alle università, il nostro presidente ‘pluri-iridato’ non crede che il sistema italiano sia all’ultimo posto nelle classifiche, perché “ci sono università eccellenti, in cui tante barriere sono cadute”. E cita l’esempio di come un brevetto nato al Politecnico di Milano arrivi oggi con facilità sul mercato, mentre in passato impiegava qualche anno: fattore indicativo di un’economia in sviluppo, specialmente nell’area lombarda, frutto di una ristrutturazione del sistema e di una grande capacità di innovare, conseguenza dell’avvicinamento tra formazione e impresa. Ma poi è arrivata la crisi. Quando finirà? “C’è una ragionevole certezza che il peggio sia passato”, risponde il Presidente, “ma quando il meglio arriverà a nessuno è dato saperlo. Certo è che non possiamo sprecare l’occasione. Perché offre l’opportunità di riflettere su come possiamo strutturarci”. E concede qualche esempio, come nel caso 8

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delle banche: “Se con loro il problema è quello dell’accesso al credito, è necessario aiutare le piccole e medie imprese a rafforzarsi”. Se il senso della capacità imprenditoriale è pensare in modo diverso, Meomartini sostiene che i piccoli imprenditori possono risultare persino più rivoluzionari dei grandi. E detto da lui, che arriva da un grande gruppo ex statale, fa davvero impressione. In realtà, non c’è nessuna contraddizione: “Uno dei massimi cambiamenti economici dell’ultimo ventennio è la privatizzazione dei grandi gruppi pubblici come l’Eni”, afferma con decisione, “e senza i voti delle piccole e medie imprese, non sarebbero bastate dieci Eni a farmi eleggere”. È convinto che con qualche regola in più, con uno sguardo maggiormente rivolto al lungo periodo, la crisi – che comunque a suo avviso è anche una ‘crisi di pensiero’, proprio per quest’incapacità in passato di non avere una visione a lungo – abbia già cambiato aspetto e sia prossima a essere superata. E dell’Expo 2015 di Milano che cosa pensa? Lo vede come un possibile driver della ripresa,“esattamente come fu per l’Expo di New York nel 1935, che pose fine alla terribile crisi del ’29”. Una grande occasione per la città e il Paese, a suo avviso, per creare nuove idee, all’insegna dell’innovazione e della cultura aperta di cui è da sempre un fervido sostenitore. ■

Capitani d’impresa

Vittorio Merloni: la dinastia domestica Indesit Company è il secondo gruppo europeo per la produzione di elettrodomestici per la casa. Leader nei mercati di Italia, Regno Unito, Russia, Portogallo, Romania, Bulgaria e Ucraina, ha importanti quote di mercato anche in Francia, Polonia, Turchia, Repubblica Ceca, Ungheria e Grecia. Occupa 17mila dipendenti e nel 2008 ha fatturato 3,2 miliardi di euro con la vendita di 15 milioni di elettrodomestici a marchio Indesit, Hotpoint-Ariston e Scholtès. Dietro questi numeri c’è tutta la storia di una famiglia italiana, che Vittorio Merloni ha egregiamente ereditato e trasmesso ai suoi figli. Una storia lunga mezzo secolo che ha fatto avverare il sogno dell’Italia del boom economico: forno, piano cottura, frigorifero, lavabiancheria e lavastoviglie tutto compreso. di Marianna Venturini

Figlio di Aristide, fondatore delle Industrie Merloni, Vittorio Merloni è nato a Fabriano il 30 aprile 1933 e ha vissuto la nascita nel 1975 e l’evoluzione della Merloni Elettrodomestici (oggi Indesit Company). Vittorio Merloni è Presidente, oltre che di Indesit Company, secondo produttore europeo di elettrodomestici, anche di Fineldo, la holding di famiglia che controlla Indesit Company. Il marchio Ariston nasce nel 1960 e si caratterizza subito come uno dei più noti ai consumatori, sinonimo di un sistema di vita più confortevole e tecnicamente più elevato. Alcuni dicono che il nome Ariston derivi da quello del fondatore, Aristide, altri lo fanno venire dal greco, dove significa ‘il migliore’. Forse sono vere entrambe le etimologie. Proprio dalle colline marchigiane, negli anni ’30, comincia la fortuna del futuro senatore Aristide con una piccola fabbrica di bascule e strumenti di misura fondata ad Albacina: un’avventura imprenditoriale che ■

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1. Aristide Merloni, padre di Vittorio, fondatore delle Industrie Merloni e ideatore del marchio Ariston.

2-4. L’elezione di Vittorio Merloni a Presidente di Confindustria nel 1980. Nelle foto sono riconoscibili Carlo De Benedetti, Guido Carli, Gianni Agnelli e Giulio Andreotti. 5. Vittorio Merloni con Romano Prodi nel 1982.

avrebbe fatto del figlio Vittorio e dei nipoti i primi produttori italiani di elettrodomestici. L’immediato dopoguerra porta dalle bilance alla produzione di bombole per gas liquido, delineando le tappe di un processo di espansione che sarebbe passato per le cucine, gli scaldabagni, le lavatrici e i frigoriferi. La scelta strategica e tecnica è ben definita: aziende monoprodotto e manodopera locale per un successo che pian piano assume una dimensione europea.

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Gli incarichi istituzionali si susseguono e si aggiungono al lavoro in azienda, fino alla presidenza della Confindustria: di qui la crescita di Vittorio Merloni come personaggio pubblico in campo associativo, merito non solo della sua professionalità ma anche del suo entusiasmo e dei modi garbati.

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Vittorio Merloni si laurea in Economia e Commercio a Perugia. Appena terminati gli studi, inizia a lavorare nell’azienda di famiglia. Il padre Aristide, che nel corso della vita è stato anche sindaco di Fabriano nel 1951 e senatore dal 1958, eletto nelle fila delle Democrazia Cristiana, opta intanto per una diversificazione delle attività dell’impresa, di cui rimane sempre amministratore, in tre rami principali: meccanica (bilance e bombole), elettrodomestici (frigoriferi e cucine) e igienico-sanitari (scaldabagni e vasche). Alla sua morte le tre attività vengono distinte in tre società, ognuna delle quali va in gestione a uno dei suoi figli. Nel 1970, infatti, la Merloni viene riorganizzata in tre aziende autonome: dalla divisione elettrodomestici nasce la Merloni Elettrodomestici, il cui Presidente diventerà nel 1975 Vittorio Merloni; la Merloni Termosanitari viene guidata da Fran-

cesco Merloni; la divisione meccanica ha infine a capo Antonio Merloni. Nel 1973 Vittorio Merloni costituisce la Merloni Progetti, con sede a Milano, per la commercializzazione del know-how dall’Indonesia all’Arabia Saudita, dalla Nigeria al Brasile, dal Portogallo all’Iran, dalla ex Iugoslavia all’Ungheria, per poi aprire un varco anche in Russia e in Cina. La Merloni Elettrodomestici, nota ormai per il marchio Ariston, cresce sotto la guida di Vittorio Merloni fino ad assumere un’incontrastata leadership nazionale e una posizione autorevole in campo continentale. Nel 1987 decide di sbarcare a Piazza Affari e di quotare l’azienda in Borsa. Con i proventi dell’offerta pubblica iniziale acquisisce la Indesit, che allora versava in difficoltà finanziarie ma che aveva importanti quote di mercato in Europa. Nel 1997 Vittorio Merloni rivoluzio■

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na la struttura organizzativa del Gruppo, che fino a quel momento dirigeva indipendentemente, decidendo di attribuire la carica di Amministratore delegato a un membro esterno, il manager Francesco Caio, e riservando a sé il ruolo di Presidente, con un’influenza positiva sull’assetto imprenditoriale. A Caio succedono altri amministratori esterni: nel 2001 l’allora trentaquattrenne Andrea Guerra e nel 2005 il cinquantunenne Marco Milani, tutt’oggi alla guida dell’azienda. Nel 2005 Vittorio Merloni cambia il nome dell’azienda, di cui è il primo azionista, da Merloni Elettrodomestici a Indesit Company. Infine, nel 2007, il Presidente pone il brand Hotpoint, leader nel mercato inglese e acquistato nel 2001, a fianco di quello storico di Ariston, lo stesso che suo padre Aristide aveva inventato cinquant’anni prima. Prende vita così il marchio HotpointAriston, combinazione tra la forza potenziale internazionale del marchio britannico e la tradizione del marchio italiano, con l’obiettivo di migliorare la posizione di mercato nel segmento medio-alto. Anche gli incarichi istituzionali si susseguono e si aggiungono al lavoro in azienda,

6. I quattro figli di Aristide Merloni: Francesco, Vittorio, Antonio ed Ester. 7. Andrea Merloni, figlio di Vittorio e Deputy Chairman di Indesit Company. 8. Marco Milani, Amministratore delegato di Indesit Company. 9. Un frame dello spot ‘Mondo sommerso’ per Ariston Aqualtis, premiato con il Leone d’Oro al Festival dell’Advertising di Cannes (agenzia: Leo Burnett Milano; cdp: FilmMaster).

fino alla presidenza della Confindustria: di qui la crescita di Vittorio Merloni come personaggio pubblico in campo associativo, merito non solo della sua professionalità ma anche del suo entusiasmo e dei modi garbati. Nel 1972, a trentanove anni, entra a far parte della giunta dell’Associazione Industriali di Ancona e nel 1976 ne viene eletto Presidente. Poi diventa Presidente del Comitato commercio estero di Confindustria e guida gli imprenditori delle Marche. Il vero salto lo fa nel marzo del 1980, allorché succede a Guido Carli alla presidenza di Confindustria. Al vertice degli industriali italiani Merloni rimane quattro anni, prima di passare la mano a Luigi Lucchini. Il quadriennio contribuisce a rafforzare la sua immagine di imprenditore di primo piano, calibrato, attento, ascoltato. Nel 1984 è nominato Cavaliere del Lavoro e fa parte a vario titolo di organismi come il Cnel, la Harvard Business School, l’Istao, il Censis; inoltre è consigliere di IBM Italia e Mondadori. Nel 2001 diventa per quattro anni presidente di Assonime, l’associazione italiana che rappresenta le società per azioni. Sempre nello stesso anno riceve la laurea ad honorem in Ingegneria dal Politecnico di Milano. Negli anni successivi riceve diversi altri riconoscimenti: nel 2003, a due anni dall’acquisizione del marchio britannico Hotpoint da parte di Indesit Company, è nominato Comandante dell’Ordine dell’Impero Britannico per l’impegno imprenditoriale nel mercato inglese. Nel 2004 riceve il premio Leonardo per l’internazionalizzazione dell’impresa e per il contributo dato al prestigio dell’immagine dell’Italia nel mondo. Nel 2005 a New York riceve il premio GEI (Gruppo Esponenti Italiani) in segno di riconoscimento e di apprezzamento per l’attività svolta in campo sia industriale sia commerciale, con notevoli positivi riflessi per l’immagine dell’Italia all’estero. Nel giugno 2002 gli era stato consegnato il Premio Ezio Tarantelli dal Club dell’Economia. Nel 2008, nel giorno del suo settantacinquesimo compleanno, Vittorio Merloni sceglie il figlio Andrea (già membro del consiglio di amministrazione dal 1996 e incaricato di seguire le nuove opportunità di business per la società dal 2005) come Deputy chairman dell’azienda di elettrodomestici che l’imprenditore marchigiano aveva rilanciato

33 anni prima e che oggi è il secondo gruppo metalmeccanico privato italiano dopo la Fiat. Andrea, 41 anni, è lo stesso che una dozzina d’anni prima (1996) aveva rilevato lo storico marchio motociclistico Benelli attraverso la cassaforte di famiglia, dopo che si era ‘spento’ dalla seconda metà degli anni ’70, mandato in crisi dall’ingresso e dai successi delle case giapponesi nelle corse e sul mercato. Ma l’impresa di rilanciarlo non dà gli esiti sperati. E così, dopo aver investito nella storica azienda di Pesaro, il rampollo marchigiano impara la differenza tra le ragioni del cuore e quelle del business. Nel frattempo Maria Paola, classe ’63, primogenita e molto simile al padre, dopo aver sviluppato una sua attività di pubbliche relazioni si lancia in politica, e dopo alcuni incarichi a livello regionale viene eletta alla Camera dei deputati. Antonella, la secondogenita, ha invece una formazione tecnico-giuridica, per cui viene nominata Vicepresidente della Fineldo, la holding che raggruppa tutte le partecipazioni di famiglia. Infine Aristide, 41 anni come il gemello Andrea, è Presidente della Merloni Progetti, che tra le altre cose si occu9

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pa di energia. La regola, però, è sempre la stessa: la famiglia presiede, ma sono i manager ad amministrare le attività. Se quindi Andrea un giorno prenderà il posto di suo padre Vittorio come Presidente, sarà l’Amministratore delegato Marco Milani, come a suo tempo Andrea Guerra, che deciderà gli investimenti, controllerà la produzione e gestirà Indesit Company. Comunque Andrea Merloni ha la passione e la voglia dell’imprenditore giovane, pronto a tante battaglie, e insieme ai fratelli non perderà l’occasione che gli è stata offerta. Anche Aristide Merloni a suo tempo aveva diviso tra i quattro figli le varie attività: a Francesco erano andati i termosanitari, ad Antonio la meccanica, a Vittorio gli elettrodomestici e a Ester altri beni tra cui una quota della Indesit. E ora che l’azienda di elettrodomestici ha un marchio e un nome che va oltre quello della famiglia marchigiana, tocca a uno dei discendenti di Vittorio Merloni portare avanti la tradizione nel segno della continuità. Perché se è vero che il gruppo diventa sempre più internazionale, resta fortemente radicato a Fabriano, località di origine della famiglia. Vittorio Merloni ama stare nella sua vallata costellata da dolci colline e circondata dai monti dell’Appennino. A New York, al 42esimo piano della Trump Tower che si affaccia sulla Fifth Avenue, c’è il suo ‘buen retiro’ americano. Ma nulla può essere paragonato al luogo di nascita, dove ancora si trova il cuore dell’azienda e dove Vittorio Merloni, assieme alla moglie Franca Carloni, ritrova sempre la serenità, consapevole di aver contribuito a creare un impero protagonista del business mondiale degli elettrodomestici. ■

Capitani d’impresa

Mario Monti: il ‘demone’ dell’economia e della cultura

Mario Monti ha da sempre l’Europa nel cuore. Professore, giornalista e brillante economista lombardo, ha fatto della costruzione europea il filo conduttore di tutta la sua attività professionale. Fiero di essere ‘apolitico’ ma pur sempre amato da tutti gli schieramenti di partito e apprezzato dai governi stranieri, Monti vanta una straordinaria carriera che lo rende un punto di riferimento e uno dei massimi esperti nell’organizzazione del mercato del vecchio continente. di Silvia Marchetti

Nato a Varese il 19 marzo 1943, Mario Monti si laurea in Economia e commercio all’Università Bocconi a soli 22 anni. Per la tesi di laurea decide di scegliere come tema ‘Il bilancio revisionale della Comunità Europea’ e, per documentarsi, svolge uno stage direttamente presso la Commissione Europea, la stessa che, trent’anni dopo, lo vedrà protagonista assoluto con impegni di governo. Demodé: così oggi ama definirsi. Monti è solito parlare sottovoce, seguire un ragionamento paziente, da esprimere in pubblico o sulla carta stampata con tinte pacate, non aggressive. In questo modo il professore spiega l’Europa degli ultimi anni, un continente poco amato dai suoi stessi cittadini ma pur sempre figlio di “un miracolo politico che dovrebbe farci ben sperare per il futuro”. È un tecnico solitario, che agisce di misura, con classe e metodo scientifico. Dopo gli studi di perfezionamento a Yale, il giovane Mario diventa assistente di po■

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litica economica presso l’Università Bocconi di Milano e, durante gli anni ’70, professore di Economia politica e di Politica economica a Trento e a Torino. Gli anni ’80 rappresentano per Monti l’ascesa nel mondo vero dell’economia, con ruoli di prestigio e non soltanto di tipo accademico. Dal 1980, per ben 14 anni, è membro dei Consigli di Amministrazione di Banca Commerciale Italiana, IBM Italia, Assicurazioni Generali e Fiat. Oltre a questi importanti incarichi, Monti entra anche nella Commissione del Tesoro italiano sulla protezione del risparmio, in quelle per la riforma della legge bancaria, sul debito pubblico e per la legge sulla concorrenza. Non contento, Monti è eletto anche presidente della Commissione del Tesoro italiano sul sistema finanziario dal 1981 al 1982, presidente della Suerf (Société Universitarie Européenne de Recherches Financières) dal 1982 al 1985, membro del Macroeconomic Policy Group della Commissione Europea presso il Ceps (1985-1986) e presidente del gruppo di

1. Mario Monti con Romano Prodi. Dal 1999 al 2004, l’economista è stato membro della Commissione Europea guidata da Prodi, dove si è occupato di concorrenza. 2. Mario Monti riceve un riconoscimento nella sua Varese. 3. Mario Monti e Silvio Berlusconi. 4. Mario Monti, economista e Presidente dell’Università Bocconi, riscuote apprezzamenti da entrambi gli schieramenti politici italiani. La sua nomina a commissario europeo è stata appoggiata sia dal governo D’Alema sia da quello Berlusconi.

verno presieduto da Massimo D’Alema e dal Presidente designato della Commissione Romano Prodi, con il sostegno del capo dell’opposizione di centrodestra. Insomma, il tecnico varesotto è forse l’unico in grado di mettere d’accordo tutte le fazioni politiche. Nessuno pare avere dubbi sulle sue qualità professionali e umane. Durante i quattro anni trascorsi alla Commissione Santer, Monti contribuisce a rendere reale e credibile il mercato unico europeo. Super Mario ha il merito di avviare un coordinamento della fiscalità, di rendere il mercato più comprensibile ai cittadini, oltre a consentire loro di conoscere i propri diritti all’interno dell’Unione Europea.

Nella Commissione Prodi, dal 1999 al 2004, Monti è responsabile della concorrenza. Con grande abilità riesce a resistere alle forti pressioni esercitate dalle imprese e lavoro per la preparazione dell’Italia al merdai governi degli stati membri o di altri paecato unico europeo. Dal 1989 al 1994 è retsi quali gli Stati Uniti d’America. Il commistore dell’Università Bocconi di Milano. sario prende una serie di decisioni importanL’attività svolta presso la Commisti, avvalendosi tra l’altro dei poteri che il Tratsione Europea è costante e si intensifica netato gli affida a tutela della concorrenza e dei gli anni ’90: tra il 1995 e il 1999 Monti diconsumatori, e riesce così a risolvere casi molviene infatti Commissario per il mercato into difficili come, per esempio, la questione dei cartelli, di abusi di posizione dominante (Microsoft), di fusioni (come quelUomo di cultura, astuto diplomatico e massimo esperto in la tra General Electric e Honeywell), di aiuti di stato (l’abomateria economica e finanziaria, Mario Monti è uno degli italiani più lizione delle garanzie pubbliapprezzati al mondo. Forse perché è riuscito a far comprendere a che alle Landesbanken tedesche). tutti il significato civile della costruzione europea e a convincere i Grazie al lavoro e all’impegno di Monti, nel vecpotenti della politica e dell’industria ad adottare misure economiche chio continente è stato possie di mercato coerenti con lo sviluppo sociale. bile introdurre la più radicale riforma dell’antitrust europeo dai tempi del Trattato di Roma: la ‘modernizzazione del maggio 2004’. Tale cambiaterno, i servizi finanziari e la fiscalità. Subi4 mento costituisce il primo to dopo, e fino al 2004, ‘Super Mario’ – queesempio di una linea che posto il suo soprannome – è commissario per trebbe essere seguita anche per la Concorrenza. La sua fama a livello interaltre politiche, poiché favorinazionale cresce vertiginosamente tanto che sce la decentralizzazione e il anche il mondo dell’imprenditoria lo acclacoinvolgimento ‘in rete’ delle ma: è il 1992 quando entra a far parte del varie autorità nazionali della Comitato Roll sull’Indipendenza della Bank concorrenza. Sul fronte interof England e il 1993 quando diviene memnazionale, agendo in stretta bro degli International Advisory Boards di cooperazione con le autorità Nippon Telegraph and Telephone, Group antitrust americane e malgraParibas e Bank Austria. do diversi dissensi con esse su Tutti cercano Monti, tutti voglioalcuni casi, nel 2002 il profesno usufruire della sua esperienza e imparasore porta alla creazione delre il suo metodo. Se ne accorge ben presto l’International Competition anche Silvio Berlusconi: nel 1994, in pieNetwork, che oggi riunisce un na ascesa politica, il Presidente del Consicentinaio di autorità della conglio designa Monti a commissario, con il correnza di tutto il mondo. consenso anche dell’opposizione di centro“Questa esperienza”, sinistra. Nel 1999 è riconfermato dal Go-

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5. Giorgio Napolitano e Mario Monti in occasione del Vertice informale dei Capi di Stato ‘Uniti per l’Europa’, svoltosi a Napoli a giugno 2009. 6. Mario Monti parla al Brussels Economic Forum 2009. 7. L’economista italiano (a destra) in compagnia del collega spagnolo Juan Delgado e di Jean PisanyFerry, direttore del think tank europeo Bruegel.

ha affermato Mario Monti, “mostra come l’Unione Europea, se ha il potere di operare in modo unitario e di parlare con una sola voce, può diventare una protagonista, rispettata ed efficace, di una vera governance della globalizzazione”. Lasciata la Commissione Europea nel novembre 2004, Monti prosegue il proprio impegno per la costruzione europea in altre forme: su richiesta della Commissione e del Parlamento Europeo, infatti, accetta di aiutare Francia e Spagna a superare l’impasse che aveva bloccato per oltre vent’anni il progetto transeuropeo di interconnessione elettrica tra i due paesi, benché questo fosse stato dichiarato una priorità della UE già dal Consiglio Europeo di Essen nel 1994 e in molte occasioni successive, con notevole danno alla credibilità della stessa Unione agli occhi dei cittadini. Grazie alle sue capacità diplomatiche e alla sua mediazione tra i due governi e con le popolazioni locali, in soli nove mesi permette ai due capi di governo di raggiungere un accordo definitivo su un progetto che rispetta l’ambiente e che realizza concretamente i principi della politica europea dello sviluppo sostenibile. L’accordo è sottoscritto a Saragozza il 27 giugno 2008 dal Presidente del governo spagnolo José Luis Rodriguez Zapatero e dal Primo Ministro francese François Fillon. Un’altra straordinaria impresa compiuta da Super Mario riguarda il mondo della cultura e dell’istruzione. Su richiesta della Commissione Europea, nel dicembre 2005 Monti entra a far parte del gruppo istituito dal Commissario Jan Figel per dare seguito al Consiglio Europeo di Hampton Court in tema di potenziamento delle università. Dal 2005 al 2008, inoltre, è Presidente di Ecas (European Citizen Action Service), organizzazione internazionale non governativa con sede a Bruxelles che si propone, con una serie di attività, di permettere alla società civi-

le di far udire la propria voce alle istituzioni europee. Durante la sua presidenza, Monti riesce a dare impulso in particolare allo sviluppo delle attività presso la società civile dei nuovi stati membri. Anche l’Università Bocconi, sotto la sua guida ventennale (prima come rettore e poi come presidente) ne giova e si afferma come leader europeo nel campo dell’economia, del management e del diritto ma anche nell’insegnamento, nella ricerca e nella promozione di dibattiti. Tra le sue innumerevoli iniziative per migliorare le politiche economiche della UE, nel 2005 Monti fonda la Bruegel. Si tratta di un think tank sostenuto da sedici governi europei e da una ventina di imprese globali, con l’obiettivo di rendere più efficace il ruolo dell’Unione nella governance della globalizzazione. Particolare impegno è rivolto alle ricerche riguardanti la competitività dell’Europa, i miglioramenti necessari nella strategia di Lisbona, la valorizzazione delle università e della ricerca scientifica ma anche della politica energetica. Monti non si ferma qui: le sue imprese attirano l’attenzione del Presidente francese Nicolas Sarkozy, il quale lo invita a partecipare alla Commissione Attali e gli affida il compito di formulare proposte per “liberare la crescita francese”. Il suo contributo 7

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durante i lavori è prezioso e consente di orientare la strategia in un senso coerente con le politiche della UE sull’economia sociale di mercato, aperta e competitiva. Una visione che, fino a quel momento, la Francia non tollerava ma che l’abilità di Monti ha saputo rendere più che credibile. Il segreto del successo dell’italiano consiste nell’aver saputo proporre, in quel momento, un maggiore ruolo per la concorrenza e la creazione di un’autorità unica e indipendente. Dopo aver conquistato Italia, Francia, Spagna e Repubblica Ceca (Monti collabora per la preparazione del governo ceco all’esercizio della presidenza dell’Unione Europea nel primo semestre del 2009), è la volta degli Stati Uniti d’America. Super Mario lavora per l’American Bar Association e formula raccomandazioni in materia di antitrust al Presidente Barack Obama. Collabora anche con importanti imprese americane come Goldman Sachs e The Coca-Cola Company. Uomo di cultura, astuto diplomatico e massimo esperto in materia economica e finanziaria, Mario Monti è uno degli italiani più apprezzati se non addirittura invidiati al mondo. Forse perché Super Mario è riuscito a far comprendere a tutti il significato civile della costruzione europea e a convincere i potenti della politica e dell’industria ad adottare misure economiche e di mercato coerenti con lo sviluppo sociale. ■

Capitani d’impresa

Giovanni Perissinotto: una carriera ‘da leone’ Foto: Marino Sterle

È Amministratore delegato e Direttore generale della maggiore compagnia assicurativa italiana, la Generali, che vanta ben 178 anni di storia e oltre 60 milioni di clienti nel mondo. Ha trascorso tutta la sua carriera manageriale all’interno del gruppo del Leone. Una posizione di prestigio conquistata passo dopo passo, fino alla vetta, cominciando dal Ravennate, passando per Bruxelles e New York, fino ad arrivare all’amata Trieste. di Silvia Marchetti Step by step. Sembra essere questo il motto di Giovanni Perissinotto, che da Conselice, piccola realtà del Ravennate che gli ha dato i natali il 6 dicembre del 1953, si è mosso e ha conquistato con passione e dedizione un ruolo importante in una delle aziende più prestigiose del nostro Paese. Dopo la laurea in Economia e commercio conseguita all’Università di Trieste, una borsa di studio lo porta nel 1979 all’ufficio finanziario londinese delle Generali. Facendo tesoro di diverse esperienze presso le sedi di Bruxelles e di New York, soprattutto come direttore finanziario della Branch (a partire dal 1980), nel 1988 torna a Trieste dove è chiamato a guidare il Dipartimento investimenti esteri. Nel 1989 assume la carica di Vicedirettore con responsabilità dei mercati italiano ed estero. Nel 1992 ricopre il ruolo di Responsabile della segreteria amministrativa, mentre nel 1993 è Responsabile per il coordinamento patrimoniale in ambito amministrazione e finanza. Nel 1995 è nominato Direttore aggiunto e responsabile del coordinamento amministrazione e finanza. Nel 1996 assume la carica di Vicedirettore generale e responsabile ad interim sempre dello stesso coordinamento. Due anni dopo è nominato, finalmente, Direttore generale del gruppo. Perissinotto è stato anche consigliere di amministrazione di BNL e di Intesa. Ora siede nel consiglio di gestione di Intesa Sanpaolo e rappresenta le Generali in Pirelli & C., Toro e Alleanza. Nel 2001 è nominato Amministratore delegato del Grup-

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1-2. La direzione centrale di Assicurazioni Generali a Trieste.

po assicurativo. Consigliere di Pirelli & C. dal 7 maggio 2003, quattro anni dopo è nominato Cavaliere del Lavoro della Repubblica Italiana. Attualmente ricopre anche le cariche di Presidente del Consiglio di Amministrazione di Banca Generali e Generali Properties; Vicepresidente del Consiglio

Foto: Gabriele Crozzoli

ri, ma solo se lo scopo è anche quello di valorizzare le culture. Come ama ripetere il top manager, “nell’era della globalizzazione servono forza, solidità e dinamismo. Occorre seguire un approccio prudente e conservativo negli investimenti, senza però dimenticare radici, valori e principi. Così Generali è riuscita a diventare un porto sicuro”. Parole che rendono l’idea di quanto Perissinotto cerchi da sempre di seguire fedelmente una

filosofia basata su flessibilità, trasparenza, responsabilità, professionalità e, soprattutto, senso di appartenenza. Ecco quindi spiegata la decisione di mantenere nel capoluogo friulano la sede principale, il quartier generale del Gruppo. Una scelta coraggiosa, dato che dei grandi gruppi internazionali, tutti basati in capitali o in grandi città, Generali è l’unico situato un po’ in periferia. “Noi crediamo che queGiovanni Perissinotto può essere definito ‘l’uomo Generali’. sta sia una differenza positiva”, È una persona con un’esperienza multiculturale e multifunzionale, afferma il manager, “una cosa che può qualificare l’ambiencostruita sul campo e che sa come gestire i rischi, un manager abile te intorno a noi. Abbiamo un tasso di fidelizzazione di collanel gestire e motivare le persone, che si preoccupa di formare boratori e dipendenti che è inl’agente di domani. finitamente superiore a quello degli altri, e credo che questi siano valori da preservare anche per i prossimi anni”. In-

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di Amministrazione di Banca della Svizzera Italiana; Consigliere di Participatie Maatschappij Graafscap Holland, Transocean Holding Corporation, Generali France Holding, Generali España Holding de Entidades de Seguros, INA Assitalia, Alleanza Assicurazioni, Generali Property Investments, Toro Assicurazioni; Presidente del Consiglio di Sorveglianza di Generali Investments; membro del Consiglio di Vigilanza di Participatie Maatschappij Transhol; membro del Consiglio di Gestione di Intesa San Paolo; membro dell’Advisory Board di SDA Bocconi School of Management; componente del Consiglio Direttivo della Giunta di Assonime e componente del Comitato Esecutivo di ANIA. Trent’anni intensi e vissuti con spirito di sacrificio, puntando sempre in alto ma con i piedi ben saldi a terra. Sì agli affa-

3-4. Due annunci per ViviFuturo, la prima soluzione assicurativa vita e danni destinata agli over 50 distribuita dalle reti del Gruppo Generali. La pianificazione è partita a ottobre 2009.

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somma, secondo il manager generare valore va decisamente a vantaggio non solo degli azionisti ma di tutto il sistema economico e sociale di cui un’azienda fa parte. La compagnia, considerata dal suo stesso direttore un vero e proprio ‘patrimonio nazionale’, ha saputo mantenere negli anni la sua originaria identità di public company multinazionale. Il successo di Generali e il suo contributo alla crescita del tessuto economico e imprenditoriale italiano è testimoniato dai numeri: oltre 476 le società presenti nel mondo, 84mila dipendenti, 60 milioni di clienti in 64 paesi diversi. Cifre che fanno della compagnia triestina una delle più importanti realtà assicurative e finanziarie internazionali e il terzo assicuratore europeo, con una raccolta premi di 69 miliardi di euro e circa 280 miliardi di euro di investimenti nel 2009. Il patrimonio netto del Gruppo sale costantemente, e oggi è pari a 11,6 miliardi di euro (+5,4% da fine marzo 2009). Al Gruppo Generali fa inoltre capo un patrimonio immobiliare nel mondo che ammonta, secondo le ultime indicazioni, a oltre 24 miliardi di euro. Giovanni Perissinotto, sposato e con tre figli, può essere definito ‘l’uomo Generali’. È una persona con un’esperienza multiculturale e multifunzionale, costruita sul campo e che sa come gestire i rischi, un manager abile nel gestire e motivare le persone, che si preoccupa di formare l’agente di domani. Caratteristiche che, secondo il direttore, devono essere proprie anche di ogni singolo dipendente di Generali. Da qualche anno, poi, è stata avviata una politica di ringiovanimento del gruppo che ha visto anche l’aumento dei laureati. Questo grazie alla stretta collaborazione tra la compagnia e le università italiane più prestigiose. Grande fiducia nelle nuove generazioni, quindi, ma anche enorme interesse per i mercati esteri. Negli ultimi anni, oltre alla leadership in patria, il gruppo si conferma uno dei primi operatori anche in Germania, Francia, Austria, Spagna, Svizzera e Israele. Generali ha una forte presenza nei mercati

5-6. Due annunci della campagna pubblicitaria relativa alla sponsorizzazione Ducati iniziata a maggio 2009 con il GP del Mugello. 7-8. Due annunci per il lancio del primo polo assicurativo diretto vita, previdenza e danni in Italia, Genertel-Genertel life. La campagna stampa, programmata a giugno e luglio, è proseguita nei mesi successivi su radio e tv.

che presentano alti potenziali di sviluppo, soprattutto quelli orientali. Perissinotto ha voluto fortemente intercettare vantaggi competitivi in regioni del mondo ancora poco sfruttate e dal potenziale enorme. La sua strategia di espansione si fonda sul principio della partnership, il sistema più efficiente per valorizzare i network locali abbinandoli all’expertise di business di Generali, in un reciproco e continuo scambio di conoscenze. Oggi la compagnia assicurativa italiana è tra le prime in Cina (grazie all’accordo con China National Petroleum Corporation e Guotai) e in India (dove è stata aperta una joint venture con il proprietario degli spazi commerciali più prestigiosi sul mercato locale). In Europa dell’est, nel gennaio 2008 nasce Generali PPF Holding, partecipata al 51% dal Gruppo Generali e al 49% da PPF Group, a seguito degli accordi di joint venture siglati l’anno precedente. Generali PPF Holding unisce le attività dei due gruppi nei paesi dell’Europa centro-orientale, diventando uno tra i maggiori operatori dell’area, presente in 14 paesi con 12 miliardi di euro di asset gestiti, 4,2 miliardi di euro di premi e oltre 10 milioni di clienti. Nel 2009 l’azienda ha saputo fare meglio anche dei competitor francesi e tedeschi sui mercati finanziari. All’inizio del 2009, un’altra operazione di fusione compiuta dal Leone di Trieste e dal suo direttore: incorporando Alleanza Assicurazioni e Toro Assicurazioni è stato possibile ampliare ulteriormente il gruppo, renderlo più efficiente ed efficace e varare un nuovo assetto societario. La newco sviluppa sinergie distributive sia sul fronte

vita sia su quello danni, ed è pensata per migliorare la struttura del capitale: una combinazione distributiva unica in Italia, al servizio dei bisogni assicurativi delle famiglie. L’unione, infatti, permette alla rete Alleanza di distribuire anche prodotti danni, mentre Toro può potenziare l’offerta vita, anche se entrambe continuano a operare con i propri marchi ben distinti. Nell’ultimo decennio il Gruppo ha inoltre ampliato il proprio campo d’azione dal business assicurativo all’intera gamma dei servizi finanziari, immobiliari e di risparmio gestito. A inizio ottobre, a Londra, l’Amministratore delegato del gruppo del leone alato ha scelto una metafora per descrivere lo stato della compagnia: “Generali è scampata alla tempesta ed è ben equipaggiata per competere e crescere dopo la crisi. Ciò che abbiamo sperimentato recentemente non è stato piacevole, ma la crisi è stata una necessaria scossa a livello globale”, ha detto Perissinotto. “Ci ha ricordato che per vincere bisogna tenere saldo il timone della nave, che bisogna competere, innovare e adattare costantemente la propria strategia per rispondere alle continue incertezze del futuro, in un mondo dove la crescita è più lenta e la competizione è globale”. ■ 8

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Capitani d’impresa

Miuccia Prada: originale e irripetibile “Tra l’odio teorico e l’amore nella pratica c’è tutto il percorso della mia vita, che è poi una fuga continua da un’appartenenza che non condivido”. È attorno a questa sua dichiarazione sulla moda che si riassume il personaggio di Miuccia Prada, la grande stilista che ha trasformato una piccola pelletteria milanese in un colosso mondiale, una donna che voleva fare il mimo e che si è ritrovata invece a guidare lo stile di intere generazioni con il celebre logo del triangolo rovesciato in metallo. di Fabienne Agliardi

Il marchio è spesso l’alter ego di un nome o di un cognome. L’ideatore e/o il fondatore lo appone al suo prodotto e – prodigio – il nome si materializza e diventa il calco del prodotto stesso. Successe anni fa per Bic, che oggi è identificato come una penna. Prada è un’icona: della moda, di uno stile unico e inimitabile che si mantiene costante negli anni. Dietro al ‘calco’ c’è una donna, Miuccia, un nome che incide, che resta. Creativo sin dagli esordi, perché all’anagrafe Miuccia altri non è che Maria Bianchi. Nome molto ‘meneghino’, come giustamente da natali. Miuccia nasce appunto a Milano, nipote più giovane di Mario Prada, artigiano e fondatore della pelletteria di famiglia specializzata in valigie. A vent’anni Miuccia frequenta Scienze politiche ed è assorbita totalmente dal clima hippy di quegli anni. Contestazioni studentesche e operaie, manifestazioni: quello è il mondo di Miuccia, che è parte integrante e attiva dei cortei che sfilano per le vie del centro di Milano, a pochi passi dal negozio di famiglia. A quei tempi non aveva alcuna intenzione di prendere in mano le redini dell’azienda, tanto presa com’era dagli studi (dopo la laurea – tesi su ‘Il Partito Comunista e la scuola’ – consegue infatti il dottorato) e dall’attivismo politico. Si batte per i diritti delle donne, ben lontana da immaginare cosa avrebbe realizzato, in altro modo (ma sempre per le donne!), an■

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1-2. Un modello di borsa e scarpe delle nuove collezioni di Prada autunno-inverno 2009.

ratterizzato da una forte personalità, espressa attraverso uno stile sofisticato e sensuale ma anche alternativo, disinvolto e di tendenza. Lo stile Miu Miu si riflette perfettamente nelle collezioni, frutto di un processo creani dopo. In tutto questo fermento sociale e tivo e di un’identità estremamente forti, escluculturale c’è spazio anche per il teatro. Miucsivi e indipendenti. Miu Miu in pochissimi cia ne è appassionata e passa molto tempo anni (rispetto alle tradizioni quasi centenasul palco del Piccolo Teatro di Grassi e Strerie della concorrenza) si guadagna un posto hler, tra prove e lezioni, intraprendendo la di tutto rispetto tra i principali marchi del curiosa carriera di mimo. lusso mondiale, anche in termini di fatturaIn quel periodo (si parla della fine to. Da allora, due volte all’anno, Miuccia degli anni ’70), Miuccia si lega a Patrizio BerPrada presenta le nuove collezioni a Milano. telli, il quale – nonostante burrasche, fulmiA ogni lancio corrisponde un uguale succesni e saette – è suo marito da più di trent’anso: la prima linea di abbigliamento donna, la linea uomo, i profumi, i telefoni. Nel 2007 esce il Prada Phone, telefono cellulare realizzato con LG , un Il segreto del successo di Miuccia Prada è un mix di fattori. prodotto da altissima fascia di Sicuramente molto deriva dal suo approccio al lavoro, che in effetti mercato. La versione di seconda generazione, lanciata in Eunon è mai stato inteso come una missione o una passione ‘che si ropa nel 2009, si può collegare con gli orologi del marchio ha nel sangue’. E questo è senza dubbio un modo più leggero di dotati di dispositivo bluetooth. intendere le cose e di vivere l’affermazione e la fama. Negli anni, dunque, l’espansione di Prada è totale, napoleonica: oggi il Gruppo Prada è composto di quattro brand noti in tutto il mondo (Prada, Miu Miu, Church’s e Car Shoe) e senza etichetta e senza alcuna scritta, le bag ni, nonché Amministratore delegato del Grupcomplessivamente può contare su oltre 250 Prada diventano il must-have di ogni donna, po Prada. Un sodalizio sentimentale, artistinegozi monomarca di proprietà. in barba alle disponibilità economiche. Chi co e aziendale che ha portato la società a diMolte, ovviamente, le testimonial non può permettersi l’originale, non fatica ventare un impero della moda tra i più ineccellenti di Prada: da una già matura ma certo a trovare i ‘tarocchi’, falsificazioni di lifluenti al mondo. Negli anni, sulla coppia e ancora sensualissima Kim Basinger, passanvello che vendono al pari degli originali. Di su Patrizio in particolare si sono sprecati petdo per l’eccezionale ritorno nel 2008 della recente, le borse nel tessuto iconico per ectegolezzi e opinioni, ma Miuccia ha sempre top anni ’90 Linda Evangelista, per poi puncellenza sono state rilanciate con la colleziogettato acqua sul fuoco: “Trovo che siano tuttare, con Miu Miu, su bellezze meno sofistine ‘Character Tag’, distribuita in selezionate esagerazioni: il fatto che io sia ancora spocate come l’algida Vanessa Paradis per l’autissime boutique in tutto il mondo. In cocsata significa che non va poi così male. Lui tunno-inverno 2008/2009 e la dolce Katie codrillo o saffiano, zainetti, shopper e affini ha un carattere difficile, ma le persone lo riHolmes per la primavera-estate 2009. sono diventati personalizzabili grazie a una spettano molto perché è generoso, onesto e Il segreto del successo di Miuccia cornicetta di metallo in cui è possibile inse– più o meno – ha sempre ragione”. Prada è un mix di fattori. Sicuramente molrire le proprie iniziali. Il turning point sono i primi anni to deriva dal suo approccio al lavoro, che Con la fine degli anni ’80, è tempo ’80. Arriva il boom economico (che equivain effetti non è mai stato inteso come una di prêt-à-porter. La prima linea autunno-inle, in pratica, all’era dello shopping) ed è il missione o una passione ‘che si ha nel sanverno viene presentata a Milano nel 1988: momento giusto per buttarsi nell’oscuro ma gue’. E questo è senza dubbio un modo più una consacrazione. Si impone lo stile Prada, potenziale mondo dell’imprenditoria. Bertelleggero di intendere le cose e di vivere l’afgiocato sul contrasto bianco-nero. Nel 1993 li vede lungo, sostiene e sprona Miuccia. Fafermazione e la fama. Il suo lavoro le pianasce Miu Miu, marchio indipendente e care la teatrante è sicuramente un bel mestiere, ma bisogna cogliere l’attimo e soprattutto la congiuntura: il tempismo è di importanza cruciale. Addio, dunque, al sogno bohémien del mimo, serve sostanza. Ma il cappello magico le resta in dote, ed ecco che Miuccia tira fuori l’invenzione che la rende celebre: le borse nere in nylon Pocono. Si tratta di un nylon molto particolare, fine e setoso, tipo quello dei paracaduti, che viene lanciato sul mercato con una collezione di borse che impazza letteralmente in tutto il globo. Rigorosamente ‘black’,

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3-4. Due modelli della nuova collezione autunno-inverno 2009. 5. La locandina del film Il diavolo veste Prada, tratto dall’omonimo libro di Lauren Weisberger.

ce, la diverte, ma non ne fa un cruccio esistenziale. Della serie: finché mi va, continuo... quando non mi andrà più, farò altro. Basti pensare, in fondo, che Miuccia Prada è davvero l’irrefutabile esempio di come si possa avere successo in un settore anche senza una preparazione ad hoc: il suo percorso di studi non contemplava di certo il design. Eppure, voilà. Tanto, dice, “quello che conta è il prodotto finale, quindi non ha nessuna importanza che tu sappia o meno disegnare”. Lei stessa peraltro riconosce, con sincerità ma anche con innovazione, che i suoi modelli sono “un po’ strani e non perfetti […]. Non mi piacciono le cose ovvie e quindi cerco sempre di introdurre qualcosa di sbagliato, qualcosa di diverso. La bellezza da sola è troppo facile”. In secondo luogo, il suo percorso di vita non propriamente in linea con la tradizione ne ha creato e rafforzato il mito. I casi della vita, le scelte di un determinato momento, i famosi ‘carpe diem’, gli incontri giusti e sbagliati (nel momento giusto, certo), le diverse ideologie coesistenti, i controsensi del suo stesso vivere, i suoi credo politici e culturali, i diversi approcci e stimoli creativi si sono fusi tra loro, senza mai creare confusione, rendendola un’icona. “Credo che il mio successo nasca proprio da questo conflitto”, ha spiegato in un’intervista rilasciata tempo fa a L’Espresso. Un lavoro, dunque, basato sull’ossimoro più puro, che sfocia in uno stile eclettico. Si pensi alle componenti chiave del suo lavoro: capi rigorosi e sobri, minimal chic e sofisticati. E si pensi a lei: trasgressiva e ribelle, spesso amante del trash (il mix letale: sandali griffati con calzettoni di lana grezza alla Zabriskie Point!), lei che nelle sue prime trasferte a New York girava senza calze con 10 gradi sottozero, imponendo agli ame-

ricani una moda che poi porterà anche sulle passerelle italiane. Oggi Miuccia Prada figura al secondo posto fra le donne più potenti nel mondo della moda (classifica Time Magazine). Per il suo genio creativo è stata insignita, tra gli altri, dell’Internation Award dal Council of Fashion Designers of America nel 1993, del Wallpaper Design Award nel 2007 e del Premio Leonardo Qualità Italia nel 1998. Ma oltre alla moda, permane la sua voglia di espandere i confini, di vedere e vivere ‘al di là’ del lavoro. La stilista è anche una mecenate, dato che ha sempre seguito un percorso creativo legato a doppio filo all’arte: nel 1993 nasce PradaMilanoArte, che nel 1995 diventa la Fondazione Prada, uno spazio dedicato a nuovi progetti espositivi, con mostre e nomi di rilevanza internazionale (tra gli altri Michael Heizer, Louise Bourgeois, Laurie Anderson, Sam Taylor Wood, Mariko Mori). E poi il binomio moda e architettura, come dire fotografia e cornice: spazi espositivi avveniristici a Tokyo, New York e Los Angeles sono stati progettati da architetti del calibro di Rem Koolhaas e Herzog & de Meuron, con il fine di rendere l’atmosfera dello shopping unica e totale. E ancora, lo sport: Grazie alla grande passione del marito per la vela, nel 2000 Miuccia Prada partecipa (in veste di finanziatore) all’America’s Cup, come sponsor ufficiale di Luna 5

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Rossa Challenge. Una scelta di passione per Bertelli, ma tutto sommato anche strategica per il lancio della nuova linea Prada Sport. È l’apogeo: le scarpe da vela di Prada sono richiestissime e imitatissime, ovviamente anche dai non velisti. E ora, in tempo di crisi economica? Le trionfanti fashion week si sono smorzate e la sfrenata industria del lusso è la candidata numero uno nella lista ‘vittime della recessione’. Miuccia Prada ne è conscia e cerca, dal canto suo, di tirare i remi in barca: “Le persone sono diventate più prudenti nello spendere i loro soldi. E se decidono di spenderli è solo perché hanno trovato qualcosa di davvero bello, perfetto ed eccitante. Quindi non puoi realizzare e vendere una cosa qualsiasi: devi lavorare duro per creare oggetti e abiti unici”. Sta di fatto che oggi Prada ha circa 250 negozi nel mondo, da Auckland a San Francisco, da Kuala Lumpur a Francoforte. Originale e irripetibile, proprio come lei, è anche il libro (e poi film) che indirettamente – ma non troppo – l’ha coinvolta qualche anno fa: Il diavolo veste Prada. “All’inizio ero preoccupata, dicevo di non volerne saper niente, perché non avevo idea di cosa potesse uscirne fuori. Ma Meryl Streep è stata bravissima”, racconta la stilista. E mai titolo fu più veritiero: Il diavolo veste Prada, basato sul personaggio di Anna Wintour (ossia la magrissima e storica direttrice-despota di Vogue), fa uscire la figura di Miuccia come unica stilista italiana promossa e salvata dalla monarca della moda. La grande Miuccia Prada: sempre, e quasi sempre sola, a rappresentare il nostro paese negli elenchi delle icone internazionali. ■

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Paolo Scaroni: un manager internazionale

Corsi e ricorsi storici. La carriera manageriale di Paolo Scaroni è segnata soprattutto da una partenza e da un ritorno: prima l’Inghilterra e poi l’Italia, dove ha lavorato in Enel e in Eni, azienda che guida tutt’oggi e che sotto la sua egida ha ottenuto numerosi successi in campo internazionale. di Marianna Venturini

La dimensione internazionale ha segnato più che mai la vita di Paolo Scaroni. Nato a Vicenza nel 1946, figlio d’imprenditori, si è laureato in Economia e commercio all’Università Bocconi nel 1969. I suoi studi sono completati dal Master in business administration conseguito alla Columbia University di New York, dopo una prima esperienza lavorativa di tre anni in Chevron, il colosso petrolifero americano. Inizia la sua attività professionale nella società di consulenza aziendale McKinsey, palestra per la preparazione dei manager di prima linea. Nel 1973 trova la sua strada, entrando a soli 27 anni nel gruppo francese del vetro Saint Gobain, dove svolge numerosi incarichi manageriali in Italia e all’estero, fino alla nomina a Presidente della divisione vetro di Parigi. Lavora per l’azien■

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da francese per dodici anni, diviso tra Roma, Parigi e l’America latina, sotto la supervisione dell’imprenditore francese Xavier de Villepin. A 33 anni è responsabile del gruppo per il Sudamerica, ma il successo decisivo arriva quando la multinazionale francese si rivolge a lui per salvare la sua filiale italiana. Torna a Milano nel 1981 come Delegato generale di Saint Gobain Italia e prepara un piano che prevede la riduzione dell’occupazione del 50%, l’investimento di 150 miliardi da parte della casa madre e il consenso del sindacato. Il piano redatto da Scaroni convince l’azienda a non lasciare la filiale italiana, guadagnando anche il via libera dei sindacati. Nel 1985 è chiamato a guidare Techint, il gruppo della famiglia Rocca, con grandi interessi in Messico e Argentina. Sca-

1. Paolo Scaroni insieme all’Amministratore delegato di Enel Fulvio Conti e al Ministro dell’ambiente Stefania Prestigiacomo in occasione dell’accordo dell’ottobre 2008 tra Eni ed Enel sulla cattura e il confinamento geologico dell’anidride carbonica. 2. Nel 2007 Eni e Gazprom firmano un accordo per la realizzazione del South Stream, un sistema di nuovi gasdotti che collegheranno la Russia all’Unione Europea attraverso il Mar Nero. Nella foto Paolo Scaroni e il presidente di Gazprom Alexey Miller. 3. Un annuncio stampa per il premio Eni Award.

stabilimenti in una ventina di Paesi). Nel 1997 il top manager cede alla passione per la squadra della sua città e dalla City di Londra approda al vertice di una società di calcio: è nominato Presidente del Vicenza Calcio, carica che ricoprirà per tre anni. Per la presidenza Scaroni viene scelto dai ma-

nager di Enic, la finanziaria britannica che qualche mese prima, dopo il Rangers di Glasgow, aveva rilevato anche il controllo del Vicenza. Origini vicentine a parte, a favore di Scaroni gioca anche la fama raggiunta al vertice di Pilkington. La nomina, pur maturata molto lontano da Vicenza, roni ricopre il ruolo di Vicepresidente e nelle stanze della finanza londinese, lo aiuAmministratore delegato e gestisce le prita a tornare parzialmente a contatto con la vatizzazioni delle controllate Siv (Società sua città. E Scaroni debutta nel mondo del italiana vetro), Italimpianti e Dalmine. L’anpallone per aiutare la squadra veneta a ritornare grande. Con il passare del tempo riallaccia i rapporti, in realtà mai interrotti, con l’Italia. La sua passione per le sfide e l’onore di guidare l’azienda All’estero si è costruiverso nuovi traguardi lo portano a ripercorrere in chiave to una solida fama di ‘tagliatore di costi’, come è stato defiattuale il sentiero tracciato da chi Eni la fondò, nientemeno che nito dal Financial Times; a riportarlo in patria è un ruolo di Enrico Mattei. primissimo piano, consono sì alla sua preparazione ma anche alle sue aspirazioni. Ottimo curriculum e ottime relazioni, nei suoi anni lontano dall’Italia rimano successivo è cooptato nel consiglio 3 ne in contatto con Mario Draghi, ex Falck in rappresentanza dei Rocca. Poi Direttore generale del Tesoro, con è chiamato a guidare Siv: l’azienda veGiancarlo Galan, manager di Publitraria si è privatizzata ed è stata acquitalia e oggi Presidente della Regione stata in joint venture (50% e 50%) Veneto, ma soprattutto con l’imprendal colosso inglese Pilkington e da Teditore Bruno Ermolli. Nel 2001 viechint. Nel 1996 si trasferisce in Gran ne nominato Presidente di UninduBretagna entrando in Pilkington, mulstria Venezia ed entra nella giunta di tinazionale nell’industria del vetro piaConfindustria, ulteriore passo verso no, per la quale aveva già indirettala partenza da Londra. Lascia infatti mente lavorato attraverso Siv. Scarol’Inghilterra nel 2002 per andare a rini ricopre la carica di Amministratocoprire il ruolo di Amministratore dere delegato fino al maggio 2002. Nellegato di Enel. Nell’azienda elettrica l’azienda britannica mette a punto un italiana opera una vera e propria svolpiano di ristrutturazione che viene ta, rinunciando al discusso modello premiato dai mercati e dalla fiducia di società multiutility sostenuto dal degli azionisti. È il primo manager suo predecessore Franco Tatò in fanon inglese cooptato nel CdA con revore di una maggiore focalizzazione sponsabilità da numero uno operatisul core business energetico. La sua vo della divisione vetro, colonna porfama di manager con esperienza intante della multinazionale (oltre 8miternazionale è conosciuta e apprezzala miliardi di fatturato di cui circa la ta anche all’estero. E il periodo trametà nel vetro, 36mila dipendenti,

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4. Nel 2008 Eni torna a operare nel Qatar firmando un accordo con Qatar Petroleum International e aprendo concrete iniziative di estrazione, raffinazione e generazione elettrica. Nella foto, Abdullah Bin Hamad Al-Attiah, Ministro per l’energia del Qatar, e Paolo Scaroni. 5. Nel 2007 Eni e la società petrolifera di stato libica NOC raggiungono un accordo per aumentare notevolmente la produzione di gas e petrolio, garantendo una maggior sicurezza energetica all’Italia. Nella foto, Paolo Scaroni e Shokri Ghanem, Presidente di NOC.

scorso alla guida di Enel riscuote il giudizio positivo degli analisti e del mercato. Quando lascia la compagnia elettrica italiana nel 2005, forte dei risultati ottenuti, è nominato Amministratore delegato di Eni, una delle più importanti compagnie energetiche del mondo e la più grande azienda italiana. La sua passione per le sfide e l’onore di guidare l’azienda verso nuovi traguardi lo portano a ripercorrere in chiave attuale il sentiero tracciato da chi Eni la fondò, nientemeno che Enrico Mattei. Il rinnovamento dei contratti con i Paesi produttori, un nuovo impulso dato alle acquisizioni e la firma di numerosi accordi su scala internazionale caratterizzano il nuovo corso di Paolo Scaroni in Eni. La firma di numerosi e importanti accordi strategici, primi su tutti quelli con il colosso russo del gas Gazprom e con la libica NOC, e una serie di acquisizioni mirate hanno confermato Eni, sotto la sua guida, tra i grandi attori dello scenario energetico mondiale. Ciò che contraddistingue ancora di più l’operato di Scaroni, d’altra parte, è l’attenzione prestata alle tematiche della sostenibilità e della responsabilità sociale d’impresa. Anche qui, come aveva già fatto precedentemente in Enel e in Pilkington, Scaroni mette lo sviluppo sostenibile e il rap-

porto diretto con gli stakeholder tra i valori imprescindibili di un’impresa energetica internazionale come Eni, che non a caso è entrata per la prima volta nella sua storia nel Dow Jones Sustainability World Index, nel FTSE4Good e nel Climate Disclosure Leadership Index, i più importanti indici borsistici mondiali di valutazione della responsabilità sociale e ambientale delle imprese. Eni è stata inoltre nominata dal Dow Jones World Index la prima compagnia mondiale di oil and gas in termini di sostenibilità. Appena entrato in Eni, Scaroni in-

serisce la stessa sostenibilità tra gli indici del reporting aziendale, contribuendo nel 2007 alla realizzazione del primo bilancio di sostenibilità nella storia di Eni. Nello stesso anno Scaroni lancia la campagna sociale di informazione e formazione sull’efficienza energetica Eni 30Percento, che indica ai consumatori come ridurre fino al 30% il costo dell’energia delle famiglie riducendo, al contempo, le emissioni di CO2. E da questi principi è partita la piccola rivoluzione nel look che ha riscosso un grandissimo successo: dal 2007 gli impiegati e i dirigenti Eni sono infatti invitati ad avere un look meno formale, a lasciare a casa la cravatta per poter tenere negli uffici l’aria condizionata più bassa d’estate. È bastato un semplice referendum interno all’azienda per ottenere l’80% dei consensi e a far diventare Eni la prima azienda italiana a introdurre questa novità. Oltre a ricoprire la massima carica manageriale in Eni, Paolo Scaroni è anche Consigliere d’amministrazione di Assicurazioni Generali, di LSEG (London Stock Exchange Group), di Veolia Environnement (Parigi), del Board of Overseers della Columbia Business School di New York e della Fondazione Teatro alla Scala. Possiede inoltre una piccolissima quantità di azioni della società sportiva AC Milan, cedutagli direttamente dal presidente Silvio Berlusconi. ■ 6. Una affissione Eni in piazza Duomo a Milano.

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Lucio Stanca: l’innovatore razionale

Ha un carattere che in molti descrivono come non diplomatico, poco flessibile e a volte scontroso. Ma Lucio Stanca non ha scelto una carriera fatta di mediazione: ha optato per l’operatività manageriale, grazie alla quale è stato per trent’anni alla guida di IBM e oggi tiene saldamente le redini dell’Expo 2015 di Milano. Con una parentesi ministeriale per provare a tecnologizzare l’Italia. di Marianna Venturini

Chi lo conosce bene lo definisce tutto casa e lavoro. È serio, composto e determinato, ma anche un personaggio che sotto la scorza del manager freddo e fin troppo compassato nasconde insospettati scampoli di timidezza. Questo è Lucio Stanca, per trent’anni uomo IBM, che nella sua seconda vita è diventato un politico e ora è il simbolo della Milano che guarda all’Expo 2015. Qualcuno dice che il suo viso regolare ricorda quello di Gregory Peck. Lui usa toni pacati e freddi per parlare in pubblico, una calma che cela la sua determinazione ferrea. L’infanzia l’ha trascorsa a Lucera, in provincia di Foggia, un paese situato alla confluenza delle valli molisane e campane dove è nato nel 1941. A 19 anni il grande salto al nord, verso Milano, per frequentare l’università. Nel capoluogo lombardo ■

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si laurea in Economia e Commercio all’Università Bocconi. Poi arriva il momento del servizio militare. La sua fisicità massiccia e imponente fa sì che scelga di entrare nei Granatieri di Sardegna. Per accedere al corpo dell’esercito che si occupa della difesa e protezione del Centro Italia, in particolar modo di Roma, è infatti necessario essere alti almeno un metro e ottanta; Se si tratta poi di ricoprire la carica di ufficiale, come nel caso di Stanca, sono richiesti cinque centimetri in più: tutte misure che il futuro city manager soddisfaceva. Insomma, il giovane Stanca si ritrova con un titolo universitario di tutto rispetto e un’educazione ai ranghi militari di prim’ordine. Terminati i diciotto mesi di leva obbligatoria, Stanca entra in IBM. È il 1968 e quello che al giovane bocconiano sembra

1. Lucio Stanca (a destra) in compagnia di Bill Gates, il fondatore di Microsoft. 2. Lucio Stanca (a destra) con Letizia Moratti, Sindaco di Milano, e Jacques Diouf, Direttore generale della Fao, durante la firma di un memorandum sulla sicurezza alimentare in vista dell’esposizione universale del 2015.

La carriera nel manager in IBM si interrompe nel 2001, quando viene chiamato a ricoprire l’incarico di Ministro per l’innovazione e le tecnologie nel secondo e nel terzo Governo Berlusconi. Quella dell’IBM è stata una grande scuola di management e i 33 anni all’interno del colosso mondiale dei computer gli hanno dato le carte giuste per presentarsi nella squadra dei ministri. Così, nella quattordicesima legislatura, il presidente del consiglio lo sceglie per il coordinamento e l’indirizzo della poe Amministratore delegato di IBM Italia, solo il primo incarico lavorativo segnerà inlitica del Governo in materia di sviluppo e componente del comitato mondiale di gevece tutta la parte centrale della sua vita. di impiego delle tecnologie dell’informastione della società, Vicepresidente del GrupPassano pochi anni e lui, uomo di markezione e della comunicazione (ICT) da parpo e, negli ultimi anni di attività in IBM, ting in un’azienda governata da ingegneri e te delle famiglie, delle imprese e delle pubPresidente e Direttore generale di IBM Euinformatici, viene catapultato ad Armonk, bliche amministrazioni, centrali e locali. rope. Inoltre ha potuto conoscere e seguiil quartier generale della ‘Big Blue’ nello sta‘Mister I’, come lo chiama il Cavaliere, si re da vicino Ennio Presutti, altro manager to di New York: un’esperienza che lui stesreinventa un ruolo di primo piano nella italiano di ‘Big Blue’ che ha segnato il camso non ha esitato, anni dopo, a definire dusquadra dell’esecutivo e diventa il simbolo della rivoluzione a base di “internet, inglese e impresa”. Per lui viene creaun ministero che non c’era Per trent’anni uomo IBM, nella sua seconda vita è diventato un to prima e la sua delega comprende “tutte le attività necespolitico e ora è il simbolo della Milano che guarda all’Expo 2015. sarie per assicurare lo svilupOrganizzare l’esposizione universale è infatti un’impresa a 360 gradi po e la diffusione delle competenze necessarie per un adein cui servono capacità, obiettivi precisi e condivisi, coesione. In guato uso delle nuove tecnologie nei mondi della scuola, pratica serve Lucio Stanca. E lui è già in prima fila. dell’università e della ricerca, della pubblica amministrazione, centrale e locale, dell’impresa, del lavoro, della salute, dell’attività sociale e dei cittadini”. Nel 2004 mino della multinazionale americana delrissima. Il manager italiano si ritrova infatriceve dal Rettore dell’Università degli Stul’informatica (che in Italia è passata dalla ti a fare i conti con i miti e i riti della culdi di Camerino una laurea honoris causa in guida di Presutti a quella di Elio Catania, tura imprenditoriale anglosassone. L’impeInformatica. Segno che ormai il suo nome fino a Stanca). gno potrebbe essere un salto nel vuoto, ma Stanca se la cava egregiamente anche nell’esperienza oltreoceano e percorre con me2 todica e tempismo tutti i gradini della gerarchia interna, fino a ricoprire dal 1980 al 1983 la carica di assistente del Presidente della IBM Corporation. Nel 1991 è nominato Amministratore delegato di IBM Italia. Tre anni dopo, nel 1994, cambiano i vertici IBM sia in Italia che in Europa: e il 52enne Stanca, allora Presidente di IBM Semea (la holding che controlla tutta l’attività di IBM in Europa meridionale, Medio Oriente e Africa), viene nominato Chief executive officer di IBM Europe, sostituendo il tedesco Hans-Olaf Henkel. In trent’anni ha ricoperto tutti gli incarichi nel Gruppo IBM in Italia, in Europa e negli Stati Uniti, tra cui: Presidente

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3. Lucio Stanca (nella foto con Peppe Quintale) eletto ‘Man of the Year’ nel 2002 alla terza edizione dell’Interactive Key Award per l’alto contributo strategico, pratico e operativo dato alla trasformazione del rapporto tra cittadino e Pubblica Amministrazione. 4. Un altro momento della consegna del premio a Lucio Stanca. 5. La piazza d’acqua dell’Expo del 2015. 6. La darsena dell’Expo 2015.

è legato indissolubilmente al mondo di internet. Pochi mesi dopo essere entrato in carica, il ministro propone e ottiene l’approvazione della realizzazione del portale del turismo Italia.it. Il progetto colma una carenza di promozione del turismo italiano in un settore strategico per la crescita economica. Dal 1994 al 2006 Stanca ha fatto parte del Consiglio di Amministrazione dell’Università Bocconi di Milano. È stato membro del Board of Directors della Fondazione Gateway, promossa dalla Banca Mondiale per lo sviluppo delle tecnologie digitali nei paesi in via di sviluppo. Dal 1991 è Vicepresidente dell’Aspen Institute Italia, un’organizzazione internazionale non profit finalizzata a incoraggiare le leadership illuminate, le idee e i valori senza tempo e il dialogo sui problemi contemporanei. Dal 2001 è anche Presidente degli Aspen Junior Fellows. Oggi Stanca vive a San Fermo della Battaglia, un comune di 5mila anime vicino a Como. Si è trasferito qui dopo aver sposato Francesca Canepa, nota imprendi-

trice della seta, originaria di Como e proprietaria fino al 2007 della Canepa Tessitura Serica. La coppia ha due figlie: Isabella e Benedetta. È nota la sua passione per il golf: fuori dal lavoro non è raro trovarlo sui capi di gioco, hobby che coltiva da tempo per scaricare le tensioni. Nell’imminenza delle elezioni politiche del 2008, il nome di Lucio Stanca torna nel totoministri come una delle pre-

senze sicure dell’esecutivo. E quando per Berlusconi si è trattato di formare il nuovo governo, il primo nome che ha pronunciato è stato proprio quello di Stanca. Dall’aprile del 2009 è diventato Amministratore delegato di Expo Milano 2015, la società che ha il compito di realizzare l’Esposizione Universale che seguirà quella di Shanghai del 2010. Si tratta di una sfida molto impegnativa imperniata sul tema ‘Nutrire il pianeta. Energia per la vita’. L’Expo 2015, rispetto alle precedenti, sarà completamente innovativa e affronterà uno dei temi fondamentali per l’umanità, l’alimentazione e la nutrizione dell’uomo. Organizzare l’Esposizione Universale è un’impresa a 360 gradi, in cui servono capacità, obiettivi precisi e condivisi, coesione, e soprattutto gioco di squadra in un paese come l’Italia, che deve trovare le energie e le risorse per superare la crisi. In pratica serve Lucio Stanca. E lui è già in prima fila. ■ 7

7. Lucio Stanca, Letizia Moratti e Roberto Formigoni: il manager è Amministratore delegato della Società di Gestione Expo Milano 2015.

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Marco Tronchetti Provera: tutto stile e successo È uno dei protagonisti principali dell’industria e della finanza italiana. Da giovane e illustre sconosciuto sul mercato, in pochi anni è stato messo sotto la lente d’ingrandimento e ora di lui si sa tutto, dal tifo calcistico alle preferenze in fatto di abbigliamento. Marco Tronchetti Provera è un simbolo d’italianità, di stile e successo da esportare nel mondo. di Marianna Venturini

Marco Tronchetti Provera ha alle spalle una genealogia importante. Il bisnonno è stato uno dei più grandi produttori di vino del Novecento, il nonno è morto nella campagna d’Africa nel 1911, il padre ha iniziato la propria carriera professionale seguendo lo sviluppo post bellico del gruppo Falck, di cui diventa in breve tempo Direttore centrale, ed è l’artefice della fortuna familiare. Assume la carica di Amministratore di numerose società, tra cui la Consumatori Combustibili e Ghise (l’attuale Camfin), attiva nei

settori metallurgico, energetico e nella commercializzazione di prodotti petroliferi. In pratica si tratta di una stirpe pugnace e tenace, protagonista del tessuto economico della prima metà del secolo. Da un albero genealogico così, non poteva che giungere una quarta generazione di altrettanto successo. Marco Tronchetti Provera nasce a Milano il 18 gennaio 1948, terzogenito di Silvio e Giovanna Musati. Studia Economia e Commercio all’Università Bocconi di Milano. Nel 1971, fre■

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sco di laurea, si trasferisce a Londra per un semestre di esperienza internazionale presso la compagnia di trasporti e logistica P&O. Ha sempre confermato che la sua intenzione era quella di uscire dai confini per scoprire realtà diverse che potessero aiutarlo nel lavoro, e così è stato. Nella società, che si occupa soprattutto di trasporti marittimi, capisce la rivoluzione portata dall’introduzione dei container nel settore della logistica. E intuisce che la strategia migliore sarebbe quella di avvicinare il più possibile il terminale all’industria. Rientrato in Italia, inizia la sua carriera imprenditoriale proprio nel settore marittimo con la fondazione ex novo della Sogemar, società attiva nell’import-export internazionale. Decide di collocare la sede a Rho, collegandola ai principali porti nazionali e internazionali. Tronchetti Provera cura lo sviluppo e gli accordi commerciali con importanti attori del settore, in particolare con il Lloyd triestino per l’area del Mediterraneo. Guida la società dalla fondazione fino al 1986, quando entra nell’azienda di pneumatici Pirelli. In quei tempi la ditta fondata da Giovanni Battista Pirelli nel 1872 naviga in cattive acque: una campagna di fusioni malriuscita e il fallimento degli accordi di espansione con la Dunlop hanno minato i principi dell’azienda. Leopoldo Pirelli decide di affidare le sorti dell’azienda al genero, che entra nel gruppo come socio accomandatario. Inoltre rap-

1-2. Nel 1992 Marco Tronchetti Provera assume la guida operativa del Gruppo Pirelli, dando il via a un ampio progetto di ristrutturazione delle diverse attività. Nel 2004 fonde Telecom con Tim, per compensare i grossi guadagni della telefonia mobile con quelli più scarsi dei telefoni fissi. 3. Massimo Moratti, Presidente dell’Inter, con Marco Tronchetti Provera, da sempre tifoso interista.

presentati al mercato nuovi prodotti, tra i quali il pneumatico P6000 e gli amplificatori ottici nel campo della fotonica. Nel frattempo prende avvio l’attività nel settore immobiliare, con la società Milano Centrale e il successivo sviluppo del progetto Grande Bicocca, il quartiere di Milano sede storica del gruppo Pirelli. Nell’estate del 2001 costituisce insieme ai Benetton la società Olimpia, attraverso la quale rileva la quota di riferimento del Gruppo Olivetti-Telecom dalla Bell di Emilio Gnutti e Roberto Colaninno, diventando così il nuovo prin-

de pubblico. La scalata per la notorietà è iniziata. Glamour e riservatezza insieme: scontato è il paragone con Gianni Agnelli, l’imprenditore italiano più conosciuto nel mondo. Il Financial Times nel presenta l’azienda controllata dalla fami1997 lo definisce “il nuovo Principe”, glia attraverso, Camfin, che è azionista paragonandolo proprio “al vecchio leosignificativo della Pirelli & C. con il 4% ne torinese”. circa e da alcuni anni è entrata in Borsa. In Telecom Italia, la gestione di Poi approda alla Société InternaTronchetti Provera dà avvio a un protionale Pirelli di Basilea, per la quale secesso incentrato sull’innovazione, sulle gue alcune operazioni di semplificazione nuove tecnologie, in particolare la bansocietaria. E nel 1988 ne diventa Ammida larga, e sulla focalizzazione del business. Sul piano finanziario la nuova gestione procede a una pulizia di bilancio, alla riduzione dell’indebitamento oriImpossibile dimenticare il tifo calcistico: da sempre Tronchetti ginato dall’opa del 1999 e alProvera è interista, passione ereditata dalla madre, e la Pirelli è main l’accorciamento della catena societaria attraverso la fusiosponsor della squadra ambrosiana, nonostante Leopoldo fosse ne Olivetti-Telecom. Sul fronte industriale, Telecom milanista. Fascino, calcio e successo, gli elementi per essere dismette le partecipazioni davvero un capitano d’industria sembrano esserci tutti. estere che non consentivano di intervenire sulla gestione puntando allo sviluppo della telefonia mobile in Brasinistratore delegato e Direttore generale. cipale azionista e successivamente il prele (dai 5,3 milioni di clienti del 2002 Nel complesso, la sua audacia nel camsidente di Telecom Italia. Tim Brasile arriva ai 25,4 milioni di fibiare radicalmente l’azienda lo premia. L’imprenditore milanese in quel ne 2006, in crescita del 26% rispetto al Nel 1992 è nominato amminiperiodo è sulle copertine dei giornali an2005) e della banda larga in Europa. stratore delegato della Pirelli S.p.A., diTra il 2004 e il 2005 dà vita alche per la sua storia d’amore con la moventando il capo di una delle aziende simla fusione Telecom-TIM intuendo le posdella tunisina Afef Jnifen, e inizia così a bolo della Penisola. L’anno dopo, quansibili sinergie tra piattaforme di telefodiventare un volto noto anche per il grando Leopoldo Pirelli si dimette da tutti gli incarichi esecutivi in seguito al fallito ten3 tativo di scalata a Continental, Tronchetti Provera assume la guida operativa del Gruppo. Inseritosi al vertice dell’azienda, il manager dà il via a un ampio progetto di ristrutturazione delle diverse attività, realizzando un turnaround finanziaro, industriale e gestionale che porta al rilancio del Gruppo Pirelli. In pochi anni è capace di cambiare radicalmente l’assetto e la capacità produttiva dell’azienda, puntando sullo sviluppo tecnologico dei core business (pneumatici e cavi) e dismettendo la produzione in alcuni settori marginali. Vengono

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4. Il Presidente della Regione Lombardia, Roberto Formigoni, con Marco Tronchetti Provera al convegno ‘Milano e Lombardia’, un grande progetto di valorizzazione territoriale. 5. Marco Tronchetti Provera con la moglie Afef Jnifen, ex modella tunisina.

nia fissa e mobile. L’operazione fa salire temporaneamente l’indebitamento di Telecom Italia che, tuttavia, alla fine del 2006 è pari a circa 37 miliardi di euro, un dato inferiore ai 43 miliardi di euro del settembre del 2001. Pirelli, nel frattempo, focalizza il proprio business in particolare nei settori pneumatici e immobiliare e dà vita a nuove iniziative grazie alle proprie attività di ricerca in campi innovativi come la fotonica di seconda generazione, l’accesso alla banda larga, l’ambiente e la mobilità sostenibile. Avvia nuovi stabilimenti in Usa, Cina e Romania. Le attività immobiliari portano all’affermazione di Pirelli RE, che si quota in Borsa nel 2003 e successivamente si espande anche in Europa centro-orientale. Nel 2005, il Gruppo cede le proprie attività cavi a Goldman Sachs. Nel settembre del 2006 Tronchetti Provera lascia la guida di Telecom 6

Italia a seguito di uno scontro istituzionale legato alla questione del futuro della rete di telecomunicazioni. Il 28 aprile 2007 la Pirelli di Tronchetti Provera raggiunge un accordo con un pool di primarie banche italiane e con l’operatore spagnolo Telefonica per la cessione della partecipazione in Olimpia, che si formalizzerà nell’ottobre dello stesso anno. Dalla cessione di Olimpia Tronchetti incassa circa 3,3 miliardi di euro, con i quali avvia un piano di rifocalizzazione di Pirelli nei propri core business. In passato ha ricoperto gli incarichi di Presidente de Il Sole 24 ORE, di consigliere di RAS, Banca Intesa, HdP (ora RCS MediaGroup) e Teatro alla Scala. Per alcuni anni ha seguito anche lo sviluppo del canale televisivo La7 e dell’agenzia di stampa Apcom, essendo aziende controllate da Telecom. Fino al 21 maggio 2008 è stato Vicepresidente di Confindustria con delega alla finanza d’impresa, diritto so-

cietario e fisco. Ricopre anche l’incarico di Presidente onorario per l’Italia del Consiglio per le relazioni fra Italia e Stati Uniti e fa parte del gruppo italiano della Trilateral Commission. Ultima, ma non meno importante, è la partecipazione nella Compagnia Aerea Italiana (Cai), la società che si è costituita per l’acquisto di Alitalia. Ha promosso la nascita della Fondazione Silvio Tronchetti Provera, intitolata al padre, che sostiene la ricerca scientifica e tecnologica attraverso il sostegno di giovani ricercatori e la promozione di pubblicazioni e di manifestazioni internazionali a carattere scientifico. È inoltre membro del consiglio di amministrazione dell’università Bocconi. Grande appassionato di vela, Tronchetti Provera possiede un wally 99 piedi, Kauris III, con il quale partecipa anche ad alcune regate nel Golfo del Tigullio e in giro per l’Italia. Impossibile dimenticare il tifo calcistico: da sempre Tronchetti Provera è interista, passione ereditata dalla madre, e la Pirelli è main sponsor della squadra ambrosiana, nonostante Leopoldo fosse milanista. Fa parte anche del consiglio di amministrazione della squadra di Appiano Gentile ed è grande amico del presidente Massimo Moratti. Fascino, calcio e successo: gli elementi per essere davvero un Capitano d’industria sembrano esserci tutti. ■

6-7. Due frame di spot per Telecom: ‘Gandhi’ (ag.: Young & Rubicam, cdp: Colorado) e ‘Giulio’ (ag.: Leo Burnett, cdp: The Family), entrambi premiati al 34° Key Award. 8. Un’immagine dal Calendario Pirelli 2009 (fotografia di Peter Beard). 8 7

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Key People Riccardo Bianco: tutti gli ingredienti del successo Giacomo Biviano: miscelando qualità e innovazione Gianluca Corti: il successo corre sul filo Sandro Gibillaro: il glamour che seduce le star Chiara Grosselli: il gigante dell’informatica Emilio Petrone: giocare per realizzare sogni Fabrizio Politi: lo stilista del mare Antonio Valente: ricerche e knowledge strategico Andrea Barbieri: tecnica e creatività Aldo Biasi: pensare positivo Cesare Bizzarri: la ricetta contro la crisi Giorgio Brenna: con gli occhi di un bambino Maurilio Brini: le idee nascono nel cerchio Mario Catoni: la strada della verità Guerino Delfino: nel flusso della vita Lorenzo Marini: ritorno al passato Marina Alessandra Marzotto: l’arte del product placement Marco Massarotto: comunicare nell’era delle internet PR Alberto Merlati: comunicare sui banchi di scuola Dario Mezzano: creatività strategica e artistica Paolo Molinaro: da prodotto a desiderio Christoph Reden: partecipazione e concretezza Natale Accetta: sempre avanti con il geomarketing Eugenio Bona: curiosi e innovativi Vincenzo Bozzo: quando l’auto si trova sul web Giovanni Cerutti Berti: the cult advertising Yves Confalonieri: una vita nel mondo della comunicazione Marco Favero: crescere ancora Lucio Garbo: protagonista dell’etere Pierandrea Maestro: comunicare vicino alla gente Eduardo Montefusco: la radio, una grande impresa Daniela Santanchè: il futuro della stampa è l’opinione Lorenzo Suraci, Virgilio Suraci, Stefania Niccolai e Valter Zicolillo: una radio nelle mani di tutti ■

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Key People

Tutti gli ingredienti del successo

di Gianni Martinelli

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Mapa Spontex

Riccardo Bianco Spirito di sacrificio, interesse, determinazione, volontà di mettersi continuamente in discussione e, non ultima, la fortuna: sono questi i principali ingredienti per avere successo in un mercato difficile, in continuo mutamento e caratterizzato da un’estrema competizione. Ne è convinto Riccardo Bianco, Amministratore delegato di Mapa Spontex Italia.

Mapa Spontex Italia è la sede itaMK: Quali sono le caratteristiche più imporSpontex inizia nel gennaio del 2003. Gli anni liana dell’omonima multinazionale con sede tanti per ottenere successo? successivi sono all’insegna di un profondo a Parigi, leader mondiale nella produzione processo di ‘change management’, che ha Riccardo Bianco: Il successo per me non di articoli in cellulosa e in lattice per la pumesso l’azienda nelle condizioni di affrontare significa essere arrivati, ma fare ciò che piace, lizia della casa, per la protezione delle mani al meglio l’attuale congiuntura economica. qualcosa di significativo per sé, raggiungendo e per la cura della persona. La visione di Il cambiamento ha coinvolto tutte le divisioni risultati tangibili. Gli ingredienti: l’interesse Spontex, il filo conduttore dell’intera straaziendali: delocalizzazione della produzione, della persona, lo spirito di sacrificio, la detegia commerciale e di prodotto, è efficaceterziarizzazione di tutte le attività logistiche, terminazione, la capacità di mettersi in dimente riassunta nel claim aziendale: ‘Sponcompreso il magazzino, e spostamento degli scussione e, non ultima, la fortuna di trovarsi tex, partner di valore’. L’obiettivo della souffici direzionali a Pogliano Milanese, vicino nel posto giusto al momento giusto… cietà è quello di essere riconosciuta da conalla nuova Fiera di Rho. Il risultato è un’aziensumatori, fornitori e distributori come partda più flessibile, sempre più ‘cervello’ e meno MK: Quali sono le difficoltà principali che ha ner di valore insostituibile nel mondo della ‘braccio’, ovvero focalizzata sulle funzioni caincontrato nella sua carriera lavorativa? pulizia della casa e della cura della persona. Un altro elemento fondamentale della strategia di Spontex è l’innovazione, che rappresenta per l’azienda un cardine essenziale per affrontare con slancio l’attuale congiunIl successo per me non significa essere arrivati, ma fare ciò tura economica. Innovazione in tutti i campi: nei prodotti, che piace, qualcosa di significativo per sé, raggiungendo risultati nell’approccio ai processi azientangibili. Gli ingredienti: l’interesse della persona, lo spirito di sacrificio, dali e nella comunicazione. Per saperne di più abbiamo interla determinazione, la capacità di mettersi in discussione e, non ultima, vistato Riccardo Bianco, Amministratore delegato di Mapa la fortuna di trovarsi al posto giusto al momento giusto… Spontex Italia.

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MK: Si può presentare brevemente, raccontandoci che tipo di studi ha svolto? Riccardo Bianco: Sono torinese, laureato in Economia e commercio, con una grande passione per le moto. Direi che come presentazione iniziale può bastare così. MK: Quali sono state le sue prime esperienze lavorative? Riccardo Bianco: La mia carriera professionale inizia in Arthur Andersen come auditor, nel mitico anno dei Mondiali di Spagna, appena terminato il servizio militare nell’Arma dei Carabinieri. Dopo due anni di esperienza molto formativa sono entrato nel marketing di Gervais Danone, trampolino di lancio per un’esperienza a 360 gradi nelle varie funzioni commerciali: da product ad area manager. Poi in Colgate Palmolive, con la prima posizione manageriale importante: Sales associated director. Di seguito, la direzione commerciale di Reckitt & Colman e la direzione generale di San Carlo.

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Riccardo Bianco: Le difficoltà incontrate sono state, ovviamente, numerose. La principale è sempre quella di innovare e di veder riconosciuto il principio della responsabilità in organizzazioni a matrice tipiche delle realtà multinazionali. MK: Quanto sono importanti la formazione e l’aggiornamento professionale? Riccardo Bianco: In passato erano importanti per ogni manager interessato alla crescita delle competenze. Oggi sono fondamentali per navigare in uno scenario in continuo mutamento, con mercati maturi e caratterizzati da un’estrema competizione. È in atto una spietata selezione non solo nei prodotti ma anche tra le figure professionali. MK: Ci può parlare più nel dettaglio della sua esperienza in Mapa Spontex? Riccardo Bianco: L’esperienza in Mapa ■

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paci di creare il maggior valore aggiunto: marketing, supply chain, forza vendita. Anche la strategia commerciale e di prodotto è stata completamente rivista all’insegna di quello che è ormai diventato il nostro mantra: ‘Spontex, partner di valore’. Vogliamo essere infatti riconosciuti e apprezzati dai nostri clienti e consumatori non solo come uno dei leader del mercato dei prodotti per la pulizia della casa e per la cura del corpo, ma come il leader nell’innovazione, nelle modalità di comunicazione e nella capacità di apportare e incrementare valore nelle categorie in cui operiamo.

MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti da Mapa Spontex? Riccardo Bianco: Abbiamo chiuso il secondo quadrimestre 2009 segnando un +2,1% rispetto al progressivo gennaio-agosto 2008. È un risultato che consideriamo molto positivo in una situazione di mercato parti-

Mapa Spontex

colarmente difficile, soprattutto per i prodotti di marca che, in un mercato del largo consumo per la prima volta in calo di volumi e fatturato, soffrono dell’incremento delle quote di mercato dei prodotti a marchio del distributore. Un altro risultato rilevante è il contributo dato allo sviluppo dall’innovazione di prodotto con i lanci – negli ultimi diciotto mesi – di Microfibre Daino, Easy, Micropolvere e Fiocco 100% Microfibre che, insieme alle vendite dei sette prodotti rilanciati con prestazioni ancora migliori, svilupperanno quasi il 30% del fatturato totale 2009 di Spontex, a testimonianza di quanto l’innovazione e il miglioramento continuo siano il cardine della strategia commerciale di Spontex. Infine, evidenzio che abbiamo migliorato significativamente il margine operativo grazie a un colossale programma di semplificazione delle attività, dei processi e dei costi, per poter generare più risorse da investire in tutte le attività chiave di supporto e sviluppo del business, quali il lancio e la distribuzione dei nostri nuovi prodotti nei punti vendita, le attività promozionali e la comunicazione, con il ritorno on air del nostro riccio Ernie dopo diciotto mesi.

MK: Crede nei nuovi media digitali? Come cambieranno secondo lei il mondo della comunicazione? Riccardo Bianco: I nuovi media digitali sono uno strumento fondamentale per creare nuove occasioni di contatto con il proprio target e, soprattutto, per approfondire il discorso di marca che la comunicazione above the line, per sua natura, sintetizza. Con il ric-

1. Tre dei nuovi prodotti lanciati recentemente da Mapa Spontex: Spontex Easy, Microfibre effetto daino e Micropolvere. 2. Spontex Fiocco 100% Microfibre, un altro dei prodotti innovativi per la pulizia della casa. 3. I Moschettieri del Pulito, testimonial dell’azienda negli anni ’80. 4. Due frame dello spot televisivo di Spontex con il riccio Ernie.

cio Ernie, protagonista dello spot televisivo in onda da ottobre a dicembre, stiamo cercando di concretizzare la nostra brand vision: mostrare a tutti il lato più ‘brillante’ del pulito. Il nostro riccio sarà presto presente anche sul web con un minisito dedicato, che creerà un rapporto interattivo non soltanto con i consumatori finali ma anche con il trade. Già in occasione di festività come San Valentino e la Festa della Mamma, abbiamo promosso campagne di viral marketing con video appositamente realizzati: per esempio, Ernie faceva simpaticamente gli auguri a tutti coloro che in amore… non gettano mai la spugna.

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MK: Quali sono le principali sfide per il futuro, sia personali sia a livello societario? Riccardo Bianco: Credo che la sfida comune sia ‘sopravvivere’ con successo! Penso che le abitudini di consumo non torneranno più quelle dei tempi d’oro della crescita infinita e che sia in atto un processo di selezione e uscita dal mercato di quegli attori, aziende, prodotti e persone che non sanno interpretare l’evoluzione sociale ed economica in atto, adeguando le proprie competenze, capacità e comportamenti in modo conseguente e funzionale. La grande differenza rispetto al passato consiste nella velocità del cambiamento e nella crescente difficoltà a prevederne le direzioni. Le organizzazioni che sopravviveranno saranno quelle capaci di intercettare e decodificare i segnali deboli, di offrire soluzioni innovative e contemporanee alle esigenze e richieste del mercato, di essere reattive e veloci nell’esecuzione, aperte all’esterno, empatiche con clienti, consumatori e ‘simpatizzanti’. In poche parole, quelle dove ognuno è fedele al motto “uno per tutti e tutti per uno”, come i nostri mai dimenticati Moschettieri del Pulito. Un’altra sfida che abbiamo intrapreso è quella di selezionare giovani che abbiano attitudine e capacità coerenti per aiutarci a costruire la Spontex del domani, ovvero per continuare a soddisfare i nuovi bisogni del consumatore con un’offerta che sia sempre aperta all’innovazione reale, che sia ‘best value for your money’, attenta all’impatto ambientale e rispettosa delle tematiche etiche; last but not least, un’azienda in grado di sostenere l’equity e l’awareness del nostro brand, non solo con le classiche attività promozionali e di comunicazione ma anche investigando nuovi media e nuove tecnologie che ci possono permettere di contattare e coinvolgere i nostri potenziali consumatori. ■

Key People

Miscelando qualità e innovazione

di Clara Zambetti

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illycaffè

Giacomo Biviano Una storia iniziata nel lontano 1933 per un’azienda che ha fatto della qualità e della capacità di innovare costantemente i suoi punti di forza. illycaffè, presente in oltre 140 paesi del mondo, è tornata in comunicazione a novembre con una campagna ideata per lanciare il nuovo metodo Iperespresso e chiuderà il 2009 in crescita, nonostante la crisi.

voro sul brand che ha portato a fare di un Ogni giorno nel mondo vengono MK: Quanto è stata importante la comuniprodotto commodity un prodotto di marca, serviti più di sei milioni di caffè preparati cazione per l’affermazione del brand? portandolo nei bar e nelle case dei consucon il blend illy. Dal 1933 l’azienda fondata Giacomo Biviano: La comunicazione è stata matori. Oggi vantiamo una presenza ormai a Trieste da Francesco Illy, oggi guidata dalla importantissima. Abbiamo lavorato molto in globale in 140 Paesi, con filiali, distributori seconda e terza generazione della famiglia, pubblicità, già dalla fine degli anni ’80, utilize grandi partnership, e un allargamento anproduce e vende un’unica miscela di caffè zando il mezzo televisivo ma anche la carta che ad altri settori. Ultimamente siamo espresso di alta qualità, composta da nove stampata. Poi ci siamo aperti anche alle RP, attivi nel mondo dei porzionati, delle captipi di pura arabica, destinata al settore alle sponsorizzazioni e alle attività speciali, sosule, dei sistemi, c’è stata la joint-venture Ho.Re.Ca., al consumo a casa e in ufficio. prattutto nel campo dell’arte. Tra le campagne con Coca-Cola che ha dato origine a Ilko, illycaffè, che controlla undici società e impiù importanti, alla fine degli anni ’80 c’era un caffè in lattina pronto da bere. Insomma, piega oltre 780 persone, ha realizzato nel quella in cui il protagonista era un italiano che è stato un percorso lungo e di grandi sod2008 un fatturato consolidato di 280 milioni andava a bere un espresso in un bar di New disfazioni. di euro e un utile netto di 8 milioni. L’export York e gli veniva servito caffè illy, quindi il conrappresenta il 54% delle vendite totali per questa azienda da sempre vicina al mondo dell’arte, attraverso sponsorizzazioni di grandi eventi come la Biennale di Venezia e la creazione di serie Oggi illycaffè è presente in oltre 140 paesi, in tutti gli angoli di tazzine decorate da grandi artisti come Jeff Koons e James del mondo, compresa l’Asia e il Sudamerica, con una strategia, un Rosenquist. Abbiamo interviposizionamento della marca e un prezzo del prodotto identici. stato Giacomo Biviano, Direttore generale mercati EMEA di Abbiamo un’organizzazione commerciale capillare che permette di illycaffè.

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MK: Possiamo ricordare in sintesi

offrire tutto il servizio, l’assistenza tecnica, la manutenzione delle macchine, il training sul punto vendita.

le fasi salienti della storia dell’azienda dal 1933 a oggi? Giacomo Biviano: L’azienda è stata fondata nel 1933 da Francesco Illy, padre di Ernesto, che è stato il nostro presidente onorario fino al 2008, anno della sua scomparsa. Dall’inizio illycaffè sviluppò l’idea di mettere il caffè tostato sotto pressione di gas inerte, in altre parole di metterlo in un imballo in grado di proteggerlo dall’ossidazione, per poterlo spedire anche lontano. Dunque un approccio già lungimirante per quell’epoca, che di fatto ha connotato tutta una serie di caratteristiche dell’azienda: l’amore per la ricerca, la visione di andare lontani, all’estero, e la grande passione per la qualità. Negli anni illycaffè è cresciuta, si è strutturata. Dopo la prima guerra mondiale, negli anni ’50, quando Ernesto Illy prese in mano l’azienda, decise subito di espandersi al di fuori dei confini nazionali e di puntare sullo sviluppo dei sistemi porzionati, quindi delle cialde – primi in Italia – con una costante attenzione alla qualità e alla miscela unica, tutta arabica. Siamo stati i primi a fare una miscela di sola arabica per l’espresso. Da qui è partito il grande la-

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MK: Qualità e sostenibilità: quanto contano per illycaffè? Giacomo Biviano: La qualità è sempre stata il nostro cavallo di battaglia. Abbiamo subito deciso di fare una sola miscela, la migliore. Non abbiamo seconde miscele. Siamo stati tra i primi, molti anni fa, a prestare grande attenzione a tutti gli aspetti legati alla sostenibilità. Per citare solo l’esempio più importante, nel 1990 lanciammo il Premio Brazil de Qualidade do Café Para Espresso, un riconoscimento ai migliori produttori di caffè verde che si svolge a San Paolo. L’evento con il passare del tempo si è allargato e oggi sono migliaia coloro che partecipano a questa gara, che non soltanto dà del denaro ai migliori produttori ma di fatto insegna a lavorare sulla qualità. Quindi gli insegniamo a produrre caffè migliore perché possano ottenere poi dal mercato prezzi più alti. Una logica importante in termini di sostenibilità. ■

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cetto di globalità era già centrale. Nel 1996 passammo dal vecchio marchio a quello attuale, disegnato da James Rosenquist, il mitico artista della pop art, e in quell’occasione lanciammo la campagna sul profumo. Ines Sastre doveva uscire di casa e non sapeva che profumo mettersi: alla fine decideva di profumarsi con una tazzina di illycaffè. Una parentesi importante c’è stata intorno al 2000, quando lanciammo uno spot firmato da Francis Ford Coppola, un omaggio a Lo sceicco bianco di Fellini, molto legato all’arte. ‘La bellezza è un gusto’, di un paio di anni fa, mostrava un signore che chiudeva gli occhi bevendo un caffè e immaginava un mondo particolare. L’ultimo spot è uscito da pochi giorni, a novembre, e per certi aspetti rappresenta un ritorno al passato, pur parlando di un prodotto nuovo.

MK: illycaffè è presente anche sui mercati internazionali. Con quali risultati? Giacomo Biviano: L’avventura all’estero è

illycaffè

1. Le tazzine della illy Art Collection firmate dal regista spagnolo Pedro Almodovar. 2. La illy push button house, presentata alla Biennale di Venezia nel 2007 (foto di Luca Campigotto). 3. Un frame dello spot illy girato da Luca Lucini. 4. Un frame dello spot 'La bellezza ha un gusto' (campagna del 2006). 5. Fotografia di Michel Comte per una campagna pubblicitaria illy.

iniziata nei primi anni ’60. L’abbiamo consolidata negli anni ’90. Oggi illycaffè è presente in oltre 140 paesi, in tutti gli angoli del mondo, compresa l’Asia e il Sudamerica, con una strategia, un posizionamento della marca e un prezzo del prodotto identici. Abbiamo un’organizzazione commerciale capillare che permette di offrire tutto il servizio, l’assistenza tecnica, la manutenzione delle macchine, il training sul punto vendita. Siamo tra i pochi produttori del mondo a servire grandi catene internazionali di hotel come Hyatt, Four Seasons, Sheraton, ovunque aprano un nuovo albergo.

MK: La comunicazione istituzionale di illycaffè è affiancata da tempo da una comunicazione alternativa che predilige eventi e sponsorizzazioni, soprattutto nel mondo dell’arte e della letteratura. Possiamo ricordare le operazioni più significative del passato? Giacomo Biviano: La partnership con la Biennale di Venezia, che dura da anni, è sicuramente tra le più importanti. Da segnalare anche tutta l’attività legata alle illy Art Collection, ovvero le tazzine decorate e firmate da grandi artisti come Bob Rauschenberg, James Rosenquist, Julian Schnabel, Jeff Koons, Michelangelo Pistoletto, Marina Abramovic. In occasione del lancio di queste collezioni abbiamo creato una serie di eventi importanti. Le tazzine sono prodotte in nu-

MK: Quali sono stati gli eventi più importanti che avete seguito quest’anno? Giacomo Biviano: Quest’anno abbiamo sponsorizzato la Biennale. Abbiamo anche partecipato a eventi legati al lancio dell’ultimo film di Almodovar, perché il famoso regista spagnolo ha firmato la collezione di tazzine che è stata lanciata a settembre. MK: Per quanto riguarda la comunicazione di illycaffè ideata e lanciata nel novembre 2009 cosa possiamo dire? Giacomo Biviano: Il mezzo principale sul quale è veicolata la campagna è la televisione, soprattutto le emittenti satellitari, ma avremo anche internet e operazioni di digital marketing. Saremo inoltre presenti sulla stampa e al cinema. L’agenzia che ha sviluppato lo spot è la Nuovi Progetti di Annamaria Testa, mentre MC2 ha seguito i new media. La regia è di Luca Lucini. La campagna è nata per lanciare un nuovo prodotto, la capsula Iperespresso. Volevamo avere all’interno dello spot la presenza di quello che noi consideriamo il nostro portavoce principale, il barista. Abbiamo costruito la illy tramite i baristi e i pubblici esercenti e sono proprio loro i nostri principali clienti, quelli che ci permettono di vivere. Quindi volevamo avere da una parte il barista, legato alla tradizione, e dall’altra l’innovazione, rappresentata da questo nuovo sistema a capsule brevettato.

MK: illycaffè è da sempre attenta all’innovazione. Parliamo più nel dettaglio del nuovo metodo Iperespresso: che importanza riveste per l’azienda e come ci investirete? 5

mero limitato e firmate dall’artista, quindi chi le compra si porta a casa un pezzo d’arte. Non dimentichiamo, poi, la sponsorizzazione di musei importanti come il Guggenheim. Abbiamo scelto di sponsorizzare l’arte perché la riteniamo molto vicina al nostro consumatore: chi beve illy è un amante del buono e del bello, ha una scolarità abbastanza elevata, ha una passione per la buona cucina e le belle cose e quindi apprezza anche l’arte. ■

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Giacomo Biviano: La capsula Iperespresso è nata da studi durati diversi anni ed è coperta da cinque brevetti. È un prodotto innovativo perché è essa stessa una camera di estrazione: all’interno c’è una iperinfusione e, quando segue una certa pressione, una valvola interna si apre e permette l’estrazione del caffè. Questo dà una grande enfasi alla crema e al corpo, ai profumi. È un prodotto stupefacente, speciale, molto più di un espresso. Questa capsula funziona solo con alcune macchine dedicate, la X7 da noi prodotta e una macchina della Gaggia, appena uscita. MK: Quali sono le principali strategie di marketing di illycaffè per i prossimi mesi? Avete risentito del clima di crisi? Giacomo Biviano: Il portafoglio prodotti di illy è molto diversificato. Abbiamo i ready-to-drink, ovvero il caffè in lattina, che sta andando bene e che continueremo a spingere. Da poco abbiamo lanciato in seicento bar italiani anche la crema di caffè, che è una specie di granita al caffè illy che sta riscuotendo un grande successo; quindi nei prossimi mesi la allargheremo a tutta l’Italia. Abbiamo intenzione di svilupparne anche una varietà al cioccolato. Più di un anno fa abbiamo lanciato il liquore al caffè con Campari. Sicuramente nei prossimi mesi lanceremo altre macchine. Sul fronte della distribuzione siamo presenti un po’ dappertutto, abbiamo più di diecimila bar in Italia, siamo in tutti i supermercati. Per quanto riguarda la crisi, in parte l’abbiamo sentita ma continuiamo comunque a crescere. Non più a due cifre come in passato, quest’anno siamo su numeri più limitati, ma siamo comunque molto soddisfatti. L’anno scorso abbiamo superato i 280 milioni di euro con una crescita del 3%, nel 2009 resteremo su quell’ordine di cifre. ■

VOLETE OTTENERE A CASA VOSTRA UN ESPRESSO INCREDIBILE? ECCO IL METODO. IPERESPRESSO Un espresso eccellente è fatto di 6,7 grammi di ottima miscela e di temperatura, pressione, tempi esatti: l’arte del barista. illy ha tradotto tutto questo in macchine e in capsule protette da cinque brevetti: il metodo Iperespresso.

Il risultato è aromatico, intenso e vellutato: la crema si forma dentro e non sopra il caffè. E Iperespresso è semplice, anche se non avete mai fatto un caffè in vita vostra. Cercatelo nei migliori bar illy, negozi di design, gourmet alimentari o su www.illy.com

Key People

Il successo corre sul filo ■

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di Elisabetta Flamini

Infostrada

Gianluca Corti Se nei primi nove mesi dell’anno il gigante delle telecomunicazioni Wind ha realizzato in Italia cifre record con le offerte di telefonia fissa, mobile e internet, lo deve anche all’ottimo posizionamento di Infostrada e all’efficace strategia di comunicazione realizzata dal Direttore della business unit consumer Infostrada, Gianluca Corti.

La storia di Infostrada, il marchio con cui Wind opera nei settori della telefonia fissa e dell’accesso a internet a banda larga, ha avuto costantemente, negli ultimi anni, tra i suoi protagonisti Gianluca Corti. Entrato in Wind nel 2004 come Responsabile marketing di Infostrada, Corti ha visto evolvere il proprio ruolo fino a occuparsi delle vendite, del marketing, della comunicazione e del customer care. Dopo gli ottimi risultati raggiunti da Wind nei primi nove mesi del 2009 (ricavi per ben 4.230 milioni di euro, pari al 4,7% in più rispetto al 2008, e un utile netto di 281 milioni di euro), Gianluca Corti approfondisce con noi alcuni aspetti della sua gestione.

gono perché siamo stati bravi a interpretare i loro bisogni, ad ascoltarli. Siamo l’operatore di telefonia fissa con i migliori risultati dal punto di vista commerciale e con i clienti che dichiarano di essere i più soddisfatti del mercato.

MK: Un successo ottenuto nonostante l’oggettiva difficoltà del mercato della telefonia fissa, dovuta alla non completa liberalizzazione del settore… Gianluca Corti: È vero che ultimamente alcune decisioni ci hanno danneggiato, penso soprattutto a quella di incrementare i prezzi

tre recenti sondaggi condotti da aziende qualificate giudicano il customer care di Wind-Infostrada tra i migliori fra quelli delle società di telecomunicazioni italiane. Gianluca Corti: Negli ultimi anni abbiamo investito molto per migliorare la qualità dei servizi, rendendoli disponibili al più alto numero possibile di consumatori finali. Oggi la nostra rete di ultimissima generazione raggiunge più del 50% degli italiani. Gli investimenti realizzati per centinaia di milioni all’anno sono stati indirizzati anche verso le infrastrutture tecnologiche. Se da un lato ab-

MK: Quali sono state le fasi principali dell’evoluzione di Infostrada La comunicazione è sempre fondamentale, perché puoi fare dalla sua nascita a oggi? Gianluca Corti: Infostrada le offerte che vuoi ma se non riesci a comunicarle diventa difficile nasce nel 1999 come primo venderle. Con Fiorello e Mike Bongiorno abbiamo creato una delle challenger di Telecom Italia. Subito dopo viene lanciato Libero, coppie di maggior successo non solo della nostra storia ma dello all’epoca anche un internet provider e oggi il principale portale scenario della comunicazione in generale. web italiano. Tra la fine del 2001 e l’inizio del 2002 c’è un altro momento importante, quando Infostrada viene acquisita da Wind. Nel dicembre 2006 si celebra il traguardo del primo milione di clienti in unbundling, cioè di clienti biamo cercato di migliorare la tipologia del dell’unbundling local loop (il tratto di rete completamente attivi su rete Infostrada e che, prodotto, dall’altro ci siamo focalizzati sulla finale che Telecom Italia affitta obbligatoriadi fatto, si sono ‘staccati’ da Telecom Italia. qualità del customer care, che nella telefonia mente agli operatori alternativi perché essi Numero importante, che entro fine anno fissa è uno snodo fondamentale perché è grapossano accedere nelle abitazioni dei clienti), contiamo di raddoppiare, raggiungendo i zie a questo che i clienti che hanno un proma alla fine crediamo fortemente nella condue milioni di clienti in accesso diretto sui blema possono interfacciarsi con noi. Dunque correnza, di cui siamo uno dei principali circa tre milioni che contiamo in totale. abbiamo potenziato sia il numero di addetti attori e che ha dimostrato nel tempo tutti i che lavorano con noi sia i processi, in modo suoi effetti benefici. Quello della telefonia in che i clienti possano sempre ottenere una rigenerale, e di quella fissa in particolare, è un MK: Per Infostrada sembra dunque trattarsi sposta veloce. E loro ce lo riconoscono giusettore in cui i prezzi negli ultimi anni sono di un ottimo periodo. Quali sono stati i fattori dicandoci positivamente, come dimostrano sempre scesi e contemporaneamente è mipiù importanti per questo successo? i sondaggi condotti da aziende qualificate, gliorata la qualità e la tipologia del servizio. Gianluca Corti: Una formula vincente è nei quali risultiamo gli operatori con i clienti E questo lo si deve proprio alla concorrenza. sempre frutto della combinazione di più fatappunto più soddisfatti. I consumatori finali scelgono sempre i mitori. Volendo riassumerli, Infostrada è un gliori fornitori: e il fatto che scelgano spesso brand forte che offre un prodotto affidabile noi è fonte di grande soddisfazione. a un giusto prezzo. Noi oggi abbiamo un poMK: Quali sono le caratteristiche delle offerte sizionamento che tecnicamente definiamo di Infostrada? ‘smart choice’, il che significa che Infostrada MK: Vogliamo tracciare un quadro degli inGianluca Corti: Sulle offerte abbiamo fatto è probabilmente il miglior prodotto per la vestimenti rivolti al potenziamento della rete un gran lavoro, tanto da realizzare una fortelefonia e la navigazione veloce su internet, e all’assistenza dei clienti? Ci risulta che la mula terribilmente efficace che in tanti hanno quello con il miglior rapporto qualità/prezzo. vostra presenza sul territorio, in particolare imitato. Dopo aver constatato come il mondo Il successo deriva dal fatto che i clienti ci scelnelle aree urbane, sia sempre più capillare, mendella telefonia fosse diventato un’autentica

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Infostrada

1-3. Alcune scene degli spot con Fiorello e Mike Bongiorno, testimonial di Infostrada dal 2005.

giungla per le tariffe, con un numero incredibile di offerte dove il cliente faceva sempre più fatica a orientarsi, abbiamo pensato di cambiare approccio e di semplificare, proponendo solo quattro offerte molto convenienti, che sono state studiate così: una per l’utente che telefona e naviga tanto, una per quello che naviga molto e telefona poco, una per quello che telefona tanto e naviga poco, e infine una per quello che fa poco tutt’e due le cose e paga al consumo.

MK: Elementare. E in dettaglio quali sarebbero?

Gianluca Corti: Si chiamano Tuttoincluso, Absolute ADSL, Happy NoLimit e Super Happy Italy. Sono tutte offerte senza canone Telecom, che da solo costerebbe 16,08 euro al mese. Con Tuttoincluso si parla in tutta Italia e si naviga con l’Adsl a 8 Mega senza limiti con meno di 40 euro; con Absolute ADSL si ha l’Adsl a 8 Mega per un anno senza limiti e telefonate in Italia a zero centesimi al minuto, per 29,95 euro al mese; Happy NoLimit, con soli 19,95 euro al mese, permette di telefonare quanto si vuole in tutta Italia e di navigare con l’Adsl pagando solo quello che si consuma; con Super Happy 4-5. Mike Bongiorno, il figlio Leonardo e Fiorello nell’ultimo spot Infostrada. 4

Italy, infine, per soli 11,95 euro al mese si telefona in tutta Italia, in Europa occidentale, in Usa e in Canada senza limiti con 15 centesimi a chiamata e si naviga con l’Adsl pagando solo quello che si consuma. Siamo stati i precursori di questo tipo di offerte, chiare, semplici, senza trucchi, con cui è difficile sbagliare, e per rafforzare la proposta commerciale abbiamo spesso offerte promozionali per i nuovi clienti. In questo momento, per esempio, ci sono fino a 150 euro di sconto sui primi due prodotti.

MK: Che importanza ha avuto la comunicazione per affermare il brand? Vuole tracciare la storia delle vostre campagne pubblicitarie? Gianluca Corti: La comunicazione è sempre fondamentale, perché puoi fare le offerte che vuoi ma se non riesci a comunicarle diventa difficile venderle. Dunque noi investiamo molto in questo settore, gli destiniamo un budget di 50 milioni di euro ogni anno, perché il brand va prima affermato e poi sostenuto. Siamo partiti già nel 1999 con un giovane Fiorello, che non era ancora il mostro di bravura che è diventato oggi, e le prime campagne erano girate con lui e il cane Shonik. Poi c’è stato un break nel periodo dell’acquisizione da parte di Wind, perché dovevamo decidere come riposizionare il brand. Nel 2004 è stato richiamato Fiorello, che nel frattempo era diventato famosissimo. E risale al 2005 l’idea di affiancargli Mike Bongiorno. Abbiamo così creato una delle coppie di mag5

gior successo non solo della nostra storia ma dello scenario della comunicazione in generale. E questo fino allo scorso settembre, quando purtroppo Mike è mancato.

MK: Come avete fronteggiato la drammatica emergenza? Gianluca Corti: Da settembre in poi c’è stata una campagna di omaggio a Mike, con tutti i suoi sketch migliori: sempre lui come protagonista, in un caso affiancato anche dal figlio. Abbiamo lanciato la campagna su richiesta della famiglia e il pubblico ha molto apprezzato. MK: Possiamo anticipare le principali strategie di marketing di Infostrada per i prossimi mesi, indicando gli obiettivi che l’azienda intende perseguire? Gianluca Corti: Il nostro obiettivo è innanzitutto quello di mantenere il primato nella customer satisfaction. Poi, continuare a crescere sfruttando ulteriormente le nostre offerte e tutte le possibili sinergie con il brand mobile Wind, realizzando proposte vantaggiose sia su telefonia fissa sia su mobile. Già oggi abbiamo un market share superiore al 40%, un dato che vogliamo superare. ■

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Key People

Il glamour che seduce le star ■

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di Clara Zambetti

ToyWatch

Sandro Gibillaro In pochi anni ToyWatch è diventato un brand internazionale di grande prestigio, amato da personaggi del calibro di Naomi Campbell, Alicia Keys, Anastacia e addirittura Michelle Obama. Il merito è di orologi che si distinguono per il design raffinato, i materiali all’avanguardia e un nuovo concetto di lusso che recupera la capacità di giudizio individuale.

Quella del brand ToyWatch è una storia unica: nato nel 2005 da un’idea di Marco Mavilla e Mara Poletti, in pochissimo tempo si è affermato come uno dei più apprezzati a livello mondiale nel settore dell’orologeria. Il merito è di un positioning che unisce un design raffinato a un nuovo concetto del lusso. Quest’anno l’azienda crescerà del 70% e ha ben chiara la sfida per il futuro: continuare a stupire e a innovare. Abbiamo intervistato Sandro Gibillaro, General manager di ToyWatch.

Sandro Gibillaro: Ancora una volta il prodotto e la sua ‘concezione’: in continua evoluzione nel design e nei materiali, ma sempre coerente a sé stesso; non uno strumento per misurare il tempo ma un accessorio fashion, strettamente legato alla moda, ai suoi tempi e alle sue logiche. Mi capita spesso di dire ai clienti e ai nuovi collaboratori che non vendiamo ‘tecnologia’ ma design, non prestazioni ma emozioni. Tutte le attività di marketing, product placement, VIP endorsement sono pensate e implementate in coerenza con questa impostazione.

Con questo, lungi da me sottovalutare l’importanza dell’attività commerciale. Nessuno degli anelli che portano al consumatore finale può essere sottovalutato; solo che l’‘energia’ che illumina il brand e le sue declinazioni sono fatalmente generate dal marketing e dalla sua capacità di generare interesse.

MK: ToyWatch sta crescendo del 30% l’anno e per ora ha un giro d’affari di 9 milioni di euro. Non state risentendo del clima di crisi economica? Che crescita prevedete per il 2009? Sandro Gibillaro: La crescita del 30% è

MK: Quali sono state le tappe fondamentali dell’evoluzione del brand ToyWatch? Sandro Gibillaro: Proverei a individuare i fattori chiave che hanno reso possibile lo sviluppo del brand in tempi cosi rapidi. Innanzitutto il prodotto: fin dall’inizio i fondatori sono stati capaci di concepire un’idea di proIl lusso secondo ToyWatch non è legato al valore intrinseco dotto innovativa, dal design acdell’oggetto, ma alla percezione che ciascuno di noi gli attribuisce. cattivante, tanto da stimolare l’interesse e la curiosità di opinion Una concezione che recupera la valenza soggettiva, la capacità di leader statunitensi del calibro di Oprah Winfrey, che nell’ormai giudizio del singolo. lontano 2006 ci ha ‘ospitati’ sul suo magazine prima e nel suo trunk show poi. Quindi, l’azionariato: sul finire del 2006, quando il brand era ancora a livello embrionale, è entrato nella compagine societaria un investitore bolognese, al quale è legato, contestualmente, MK: Possiamo riassumere la sua carriera in riferita a quanto realizzato nel 2008 in rapil mio arrivo in azienda. Di notevole importanza ToyWatch e i principali cambiamenti che ha porto al 2007. Sia il 2007 sia il 2008, a diè stata anche l’apertura del flagship store di via introdotto in azienda? spetto dei risultati seppur lusinghieri, sono Montenapoleone a Milano. ‘Branding’ è la pastati in larga parte dedicati al set up della Sandro Gibillaro: Come dicevo poc’anzi, rola chiave che ha guidato tutte le nostre scelte struttura organizzativa, alla creazione e ala fine 2006 l’attività era ancora a livello emstrategiche di questi primi tre anni di attività: l’ampliamento della rete commerciale attrabrionale: grandi idee di prodotto, tanto enci è apparso chiaro fin dall’inizio il bisogno di verso la ricerca di partner che condividessero tusiasmo e la necessità incipiente di cominimporre il brand prima di tutto, e l’apertura la nostra vision. Nel 2009 stiamo comincianciare a fare un po’ di ordine. Partendo da del negozio in un contesto prestigioso come do a raccogliere i risultati: prevediamo di queste premesse è stato creato l’hardware, quello offerto dal quadrilatero della moda è chiudere con una crescita intorno al 70%, ovvero l’ossatura organizzativa, ma soprattutto stata una dichiarazione forte che abbiamo fatto con tutte le aree geografiche e i singoli canali il software, l’impianto marketing, linfa vitale al mercato. Il nostro è un brand che si propone in forte aumento; una crescita ‘sana’, quindi. per lo sviluppo, ovvero il complesso di valori come marchio di lusso, che ambisce a sedere Penso di poter affermare che la crisi l’abbiamo intangibili che alimentano il brand, l’alchimia accanto a griffe prestigiose e affermate. Oggi, vissuta sì, ma in termini di minor velocità per la quale non esistono regole prefissate. a distanza di meno di tre anni, possiamo vantare espansiva; qualche rallentamento nello sviIn questi casi capita spesso che, invertendo 13 negozi monomarca sparsi per il mondo, 4 luppo c’è stato, ma è anche opportuno sotl’ordine dei fattori, il prodotto risulti molto diretti e 9 gestiti da nostri partner, tutti in contolineare che l’idea del lusso accessibile che diverso da quello atteso. ToyWatch è una retesti di livello, in coerenza con la scelta della abbiamo sposato ci è stata di sicuro aiuto in altà fortemente ‘marketing oriented’; al comlocation di via Montenapoleone. tempi di crisi. Poter offrire un prodotto glamerciale non resta che ‘raccogliere’ i risultati mour e trendy a 200 euro in via Montenaprodotti dall’attività di marketing nella sua poleone è uno stimolo troppo invitante per accezione più ampia, sia questa intesa come MK: Quali sono le caratteristiche che hanno depoter frenare l’irreprimibile impulso di fare public relations, trade o consumer marketing. cretato il successo del brand a livello mondiale?

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ToyWatch

1. Annuncio pubblicitario per il modello Fluo Stardust. 2. Annuncio pubblicitario per la collezione Jelly in silicone. 3. I modelli Black Leopard with Stones, Blue Submarine Chrono e White Silver Chrono. 4. I modelli Naked Tourbillon Black e Pink Gold. 5. Pocket Skull Limited Edition con silver chain.

shopping. Anzi, proprio l’autogratificazione da acquisto ‘accessibile’ è a volte una medicina contro lo stress da crisi.

MK: Quanto è stata importante la comunicazione per affermare il brand ToyWatch in Italia e nel mondo? Sandro Gibillaro: Essenziale. Tutto è comunicazione. Comunichiamo in ogni momento, consapevolmente e inconsapevolmente. Ed è proprio la comunicazione, intesa nel suo senso più ampio, che fa la differenza tra un oggetto e un prodotto, tra un prodotto e un brand. I materiali che utilizziamo non sono nobili; eppure siamo riusciti a dare un’allure e un’appetibilità ai nostri prodotti che a volte stupisce anche noi stessi. Che personaggi come Naomi Campbell vengano apposta nella nostra boutique di via Montenapoleone a cercare i nuovi modelli, che Leonardo DiCaprio, Oprah Winfrey, Anastacia o Madonna si appassionino a ToyWatch è sintomatico. L’ultima in ordine di apparizione è stata Michelle Obama. MK: Quali orologi hanno scelto, tra le decine di collezioni, questi vip? Sandro Gibillaro: Come dicevo, la new entry nel mondo dei ‘ToyWatch addicted’ è stata Michelle Obama, che ha acquistato un Fluo Violet che noi abbiamo immediatamente ribattezzato ‘Luck in violet’. Naomi Campbell ha scelto in boutique un Mavi Ceramic nero con full pavè di diamanti; non so se si può dire, ma Naomi è più bella dal vivo che in foto... Alicia Keys ha indossato un Mavi Ceramic bianco full pavè di diamanti durante il Black Ball di Londra, una serata benefica organizzata

dall’associazione americana che raccoglie fondi contro l’AIDS in Africa, Keep a Child Alive, che ToyWatch supporta da anni. Anastacia ha scelto un Strong Pink Gold, un orologio dal carattere forte, proprio come lei.

MK: Come si articola la comunicazione del brand quest’anno? Sandro Gibillaro: Fa perno sui capisaldi che a oggi ci stanno premiando, con grande attenzione alla coerenza ai valori del brand, declinati sui vari mezzi (stampa, product placement o sponsorizzazioni) e con un occhio sempre attento al mondo del charity che combina visibilità e un prezioso aiuto a chi è meno fortunato di noi. Per quanto riguarda il ‘tono’ della comunicazione, è sempre ironico e a volte irriverente nei confronti del mondo del lusso opulento, nel quale ci specchiamo ma non ci riconosciamo; il lusso degli sprechi inauditi, di chi ostenta la ricchezza in modo imbarazzante, sempre più imbarazzante. Ed è proprio sul crescente senso collettivo di fastidio nei confronti di questo tipo di lusso che la comunicazione e la filosofia di ToyWatch fanno leva. MK: Come si differenziano le diverse collezioni, che spaziano dagli orologi più innovativi in policarbonato a quelli più preziosi? Sandro Gibillaro: Ogni collezione è una ventata di novità, una rosa di scelte da offrire

ai nostri ammiratori. Ogni petalo, un modello. A volte bastano piccoli ‘tocchi’ per innovare. La scorsa primavera abbiamo introdotto il colore su modelli già esistenti: è stato un tripudio. Forse per via del nostro legame con il mondo degli accessori moda, forse in quanto colto dal nostro pubblico come antidoto al perdurare della crisi, fatto sta che sono andati e stanno andando a ruba. A volte invece abbiamo introdotto materiali per noi nuovi e ‘pregiati’ come la ceramica, oppure l’abbinamento del policarbonato ai diamanti; sempre con la curiosità di chi vuole sperimentare, preservando la genuinità del pensiero creativo tipico dei bambini. Il lusso secondo ToyWatch non è comunque mai legato al valore intrinseco dell’oggetto, ma alla percezione che ciascuno di noi gli attribuisce. Una concezione che recupera la valenza soggettiva, la capacità di giudizio del singolo.

MK: Possiamo parlare dei modelli più fashion e trendy, come quelli con il teschio e le limited edition Pocket Skull e Tourbillon Skeleton? Sandro Gibillaro: Diciamo che tutte le collezioni ToyWatch hanno per vocazione una forte componente fashion e trendy; poi ce ne sono alcune sfacciatamente ‘modaiole’, come gli Skull che hanno interpretato un’icona molto in voga nelle stagioni passate: il teschio. MK: Quali sfide ci sono nel futuro del brand? Sandro Gibillaro: Questa è la domanda

che mi piace di più, perché guarda avanti; non una riflessione su quello che è stato, ma su quello che sarà. La sfida con la ‘S’ maiuscola sarà quella di continuare a stupire, innovando e avvicinandoci sempre di più al nostro pubblico attraverso lo sviluppo di nuovi mercati e il posizionamento di negozi monomarca in location prestigiose. Quello che il futuro riserverà al brand e all’azienda dipenderà dalla nostra capacità di essere all’altezza delle aspettative che noi stessi abbiamo creato; dipenderà quindi da me e dai miei collaboratori, che ogni giorno versano qualche goccia di felice sudore. E fintanto che saremo in grado di farlo con il sorriso sulle labbra, potremo godere di un vantaggio competitivo. Quello dell’entusiasmo. ■

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Key People

Il gigante dell’informatica ■

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di Elisabetta Flamini

IBM Italia

Chiara Grosselli Storico produttore mondiale di computer, IBM conserva ancora la leadership indiscussa nel settore dell’informatica grazie a una lungimirante conversione dell’offering. Il passaggio dall’hardware alle consulenze, realizzato dai vertici circa dieci anni fa, è risultato vincente e ha allontanato i venti di crisi. Ce ne parla Chiara Grosselli, Direttore marketing e comunicazione di IBM Italia.

tire la sostenibilità dell’impresa, che si reputa Nel 2011 ‘Big Blue’ (com’è soprannuova campagna lanciata dal Chief executive un ‘cittadino globale’ in un mondo globale. nominata IBM) festeggerà il centenario della officer di IBM Samuel J. Palmisano e presentata Queste tre strutture, un tempo distinte, sono propria costituzione negli Stati Uniti, sua terra anche da noi nell’ottobre dello scorso anno. Si state unificate negli ultimi mesi in tutto il mond’origine. E c’è da giurare che Thomas Watson, tratta di una campagna di comunicazione moldo IBM. Io però sono in IBM dal 1980: ovvero il fondatore che era partito realizzando pesi e to forte, che si propone tre obiettivi. Innanzida quando, appena laureata in scienze matebilance, non avrebbe mai previsto l’evoluzione tutto è una campagna incentrata sul sociale: matiche, tra le tante opportunità che mi si predella piccola azienda d’inizio secolo in un coproponiamo infatti di mostrare la possibilità sentarono davanti scelsi istintivamente di lalosso leader a livello mondiale nella progettareale di rendere questo pianeta ‘più intelligente’, vorare con loro. Mi convinse la serietà delzione, nello sviluppo e nella produzione di usando la tecnologia per tante nuove applical’azienda nel condurre i colloqui, una serietà tecnologie informatiche tra le più avanzate. zioni che investono tutti i settori di mercato. mai venuta meno nel tempo. Ho iniziato come Per rendersene conto, basti gettare un’occhiata Ci sono strumenti finalizzati ad aiutare le picsistemista, seguivo le applicazioni dei clienti. ad alcune delle cifre registrate lo scorso anno: cole e medie imprese e le pubbliche amminiFu in quel periodo che, avendo buone doti requasi 400mila dipendenti in tutto il mondo, strazioni a ottimizzare i costi, altri per migliorare oltre 3.200 ricercatori e scienziati (di cui cinque vincitori del premio Nobel), clienti in 170 paesi. Negli ultimi 16 anni la multinazionale ha fatto segnare il primato negli Stati Uniti per il numero Proponiamo di mostrare la possibilità reale di rendere questo di brevetti realizzati (oltre 42mila), a testimonianza della grande pianeta ‘più intelligente’, usando la tecnologia per tante nuove fiducia riposta da sempre nella applicazioni che investono tutti i settori di mercato. Ci sono strumenti ricerca e nell’innovazione: soltanto nel 2008 in questo campo finalizzati ad aiutare le piccole e medie imprese e le pubbliche sono stati investiti infatti 6,3 miliardi di dollari. E in termini di amministrazioni a ottimizzare i costi, altri per migliorare il traffico, la riscontri la consociata italiana sesicurezza, la sanità e il turismo, sempre nel rispetto dell’ambiente. gue appieno le orme della casa madre. IBM Italia è presente nel nostro paese dal 1927, con diciassette sedi che fanno capo a una direzione generale a Segrate (Milano). I dipendenti sono settemila, che salgono a undicimila se si consilazionali, mi proposero di passare alle vendite: il traffico, la sicurezza, la sanità e il turismo, derano quelli delle consociate; oltre 3.500 i e i sette-otto anni in cui rimasi nel comparto sempre nel rispetto dell’ambiente… Il secondo business partner, per ricavi totali pari a 2,4 dei pc furono un’esperienza decisamente forpunto è che tutti i dipendenti sono coinvolti miliardi di euro nel 2008. Una realtà di sucmativa. Al marketing approdai successivamente, in prima persona in quanto autori del camcesso, dunque, come ci conferma Chiara Grose da quel momento ho approfondito ogni suo biamento: stanno lavorando consapevolmente selli di IBM Italia, oggi alla direzione dell’ufsettore. Nel 1997 assunsi la direzione marketing per creare un pianeta più intelligente, e dunque ficio marketing e comunicazione dell’azienda. & communication, e lì sono rimasta fino a oclo fanno con grande soddisfazione. Il terzo cupare l’attuale posizione. Per accrescere il mio punto è di carattere economico: stiamo esploskill, in questo periodo ho anche frequentato dendo nuove prospettive di business. Faccio MK: La sua è stata una carriera esemplare, un master di advanced marketing. un esempio, il traffico intelligente. Se invece durante la quale ha assistito a trasformazioni di rimanere bloccato nel traffico con l’autoimportanti in seno all’azienda. Quali sono state mobile posso essere guidato direttamente da le tappe salienti del suo percorso personale in MK: Quali obiettivi si prefigge di raggiungere un sistema di accessibilità alla città, perdo meno IBM Italia? IBM con questa nuova funzione integrata? tempo e inquino meno. A Londra, dove il siChiara Grosselli: All’inizio di quest’anno Chiara Grosselli: Sicuramente un rapporto stema è già stato utilizzato, esiste per esempio sono stata nominata responsabile della nuova più intenso con l’ampio insieme di stakeholder un tariffario legato alla congestione del traffico funzione marketing, communication e e di influencer ai quali l’azienda intende rivolche ne ha abbassato il volume ai livelli di venCC&CA, acronimo quest’ultimo che sta per gersi, perseguendo i suoi obiettivi di crescita t’anni prima. corporate citizenship & corporate affairs, ovvero aziendale, servendosi anche di nuove strategie. un modo di essere dell’impresa, quel suo agire dinamico che si traduce nell’operare in un ragMK: Quali, per esempio? MK: E in Italia quali riscontri stanno avendo gio d’azione sempre più ampio, con la chiara queste iniziative? Hanno già trovato applicazione? Chiara Grosselli: Ci sono tutte le iniziative coscienza delle sfide da fronteggiare per garancollegate al concetto di ‘Smarter Planet’, la Chiara Grosselli: La campagna ha riscos-

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IBM Italia

1-3. Alcuni visual della campagna di comunicazione ‘Smarter Planet’ di IBM.

so un enorme successo in molti comuni italiani, alcuni dei quali – Parma, Reggio Emilia, Bolzano, Venezia, Salerno, giusto per fare i primi esempi – stanno già pensando di adottare varie soluzioni. A Parma è allo studio l’applicazione del videosportello, un vero e proprio sportello a distanza dove l’utente può vedere, parlare e interagire con l’operatore. Da qui può ricevere documenti cartacei, firmare e compilare moduli. A Reggio Emilia, città che già eccelle nell’ambito dell’istruzione, è invece in fase di studio un progetto pilota che potrebbe consentire a studenti, insegnanti, genitori e aziende di usare una piattaforma collaborativa per interagire e scambiare informazioni sulle attività condotte in classe e sui risultati degli studenti. Salerno conta di realizzare a breve un percorso sperimentale per rendere accessibile agli ipovedenti il teatro municipale. Alcuni sensori verranno applicati nella pavimentazione, pronti a interagire con bastoni ‘intelligenti’ dati in dotazione agli ipovedenti, così che questi possano raggiungere il palco partendo dalla zona del parcheggio del teatro, ricevendo nel contempo informazioni sul programma attraverso un auricolare.

dell’edificio o del monumento con il proprio cellulare hanno potuto attivare il sistema ricevendo subito indicazioni.

MK: Dai suoi esordi a oggi IBM è sempre stata la numero uno dell’informatica: qual è il segreto di tanta longevità? Chiara Grosselli: Un cambio lungimirante di strategia, attuato per contrastare il progressivo calo di domanda nel settore dell’hardware. Prima di questa svolta, la vendita dell’hardware rappresentava anche in Italia una larga quota del fatturato di IBM, ma la crisi che investì il settore in quegli anni ci indusse a un impegno crescente nel campo dei servizi informatici. E oggi la percentuale si è invertita: il 70% della nostra attività è rivolto a software e servizi (consulenza, manutenzione, integrazione, outsourcing). MK: Un salto coraggioso, all’epoca. Ma perché fu scelto proprio il campo dei servizi? Chiara Grosselli: Avevamo capito che, con l’affermarsi di tecnologie sempre più sofisticate, i clienti avrebbero avuto bisogno di aiuto per sviluppare soluzioni innovative. Un aiuto che poteva essere fornito solo grazie a consulenze specifiche di esperti informatici.

MK: E poi c’è il caso di Venezia, di cui si è tanto parlato quest’estate. Chiara Grosselli: Giusto. A luglio IBM ha avviato una collaborazione con la città lagunare per realizzare un progetto pilota di tre mesi basato sulla tecnologia mobile, con l’obiettivo di rendere il turismo anch’esso più ‘intelligente’, per guidarlo cioè verso le parti meno conosciute della città, dando informazioni sui monumenti ed evitando un affollamento delle ‘calli’.

MK: Come funziona di preciso? Chiara Grosselli: Grazie a una nuova rete wi-fi realizzata dal Comune, a copertura dell’intera città, i visitatori in possesso di un cellulare abilitato hanno potuto interagire con sensori passivi, posizionati in alcuni punti strategici della città, e scattando una fotografia

MK: Tecnicamente come è avvenuto questo passaggio? Chiara Grosselli: Anche grazie a una politica di acquisizioni. Nell’ultimo decennio sono state acquisite grosse società di software e di servizi, come la produttrice di software Lotus Development o la PricewaterhouseCoopers Consulting nel 2002. MK: Queste iniziative, adottate il decennio scorso, si sono rivelate preziose anche oggi per fronteggiare la crisi. Chiara Grosselli: Certamente. Tanto che il fatturato di quest’anno non ha subito cali sostanziali. Questa scelta, risultata vincente tanti anni fa, è utile ancora oggi. Molte aziende del nostro settore, che non attuarono a suo tempo questa conversione, oggi non ci sono più. ■

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MK: Com’è riuscita una donna a farsi strada in un mondo da sempre considerato appannaggio degli uomini? Chiara Grosselli: A questo proposito tocchiamo un aspetto importante della filosofia aziendale IBM: l’altissima attenzione rivolta alla diversità, a tutte le diversità. La multinazionale crede che affiancare persone diverse nel lavoro crei più valore per l’azienda e i suoi clienti. In IBM c’è sempre stata attenzione nel creare gruppi di lavoro internazionali, nel dare vita a un momento globale, in cui persone diverse cercano di lavorare insieme. Questo dà valore all’innovazione. La conseguenza di questo ragionamento è che la donna è uguale all’uomo. Dunque a una donna in IBM vengono concesse le stesse possibilità che agli uomini, e trovo che IBM sia sempre stata molto avanti anche da questo punto di vista. ■

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Giocare per realizzare sogni ■

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di Clara Zambetti

Sisal

Emilio Petrone Nata nel 1946 dal sogno di tre giornalisti sportivi, Sisal si è sviluppata negli anni successivi sfornando successi come il Totocalcio, il Totip, il SuperEnalotto, Gioca Facile! e Win for Life!. Il gruppo, composto da cinque società, ha raggiunto un volume d’affari di 3,9 miliardi di euro nel primo semestre 2009 e continua a crescere a ritmi vertiginosi, nonostante la crisi economica.

Essere leader nella gestione del gioco responsabile, intrattenendo i consumatori – ovunque essi si trovino – con giochi innovativi e sicuri che contribuiscano a realizzare i loro sogni e le loro speranze: questa è la mission di Sisal, azienda nata nel lontano 1946 e oggi formata da cinque società. Tanti sono i giochi hanno fatto la sua storia, dal Totocalcio al Totip, dal SuperEnalotto (uno dei più grandi successi di tutti i tempi) al nuovissimo Win for Life!. Abbiamo intervistato Emilio Petrone, Amministratore delegato di Sisal, per conoscere i retroscena del successo di questo gruppo, in forte crescita nonostante la crisi, che non sembra aver colpito il settore dei giochi a premi.

gioco a pronostico sulle corse dei cavalli, Totip, ovvero ‘Totalizzatore ippico’. Il concorso si basava su sei corse di cavalli, suddivisi nei tre gruppi 1, X e 2. I cavalli e le corse, fino allora di interesse soltanto per i frequentatori degli ippodromi, divennero ben presto un argomento di conversazione comune, come prima era stato solo il calcio, e con lo slogan ‘La fortuna arriva al galoppo’ si diede vita a uno dei concorsi che ha fatto più costume in Italia. Restano famose presso il grande pubblico le campagne di comunicazione con i frati e il cavallo verde Totip, nonché le prime

pre milionario, hanno certamente contribuito a tenere alto l’interesse dei giocatori.

MK: L'ultima novità è Win for Life!. Vogliamo spiegare come è nata questa idea in tempi di crisi e anche il suo fine umanitario per l’Abruzzo? Emilio Petrone: Vinci per la vita - Win for Life! nasce da una precisa richiesta dello Stato all’AAMS per una raccolta straordinaria di fondi a favore dell’Abruzzo. Sisal ha voluto cogliere da subito questa opportunità ideando un nuovo gioco che potesse portare un aiuto concreto alle popolazioni colpite dal sisma,

MK: Qual è stata l'evoluzione di Sisal dalla sua fondazione a oggi? Sisal fonda la propria identità su alcuni valori chiave che ne Emilio Petrone: Sisal nasce nel 1946 dal sogno di tre giorriassumono e sintetizzano la cultura aziendale. Vuole essere il leader nalisti sportivi che creano il prinella gestione del gioco responsabile, intrattenendo i consumatori, mo concorso a pronostici legato al calcio, la ‘schedina Sisal’, poi ovunque essi si trovino, con giochi innovativi e sicuri che diventata Totocalcio. Nel 1948 la stessa formula viene trasferita contribuiscano a realizzare i loro sogni e le loro speranze. anche nel mondo dell’ippica, con Totip. In seguito è la volta di SuperEnalotto, di Gioca Facile! e del recente Win for Life! Oggi, dopo oltre sessant’anni, Sisal è un gruppo composto da cinforme di sponsorizzazione come quella del que società, con oltre 1.000 dipendenti, una alle quali lo Stato destinerà circa il 23% della Festival di Sanremo. rete di circa 40.000 punti vendita capillarmente raccolta totale. L’idea ha riscontrato sin dai distribuiti, 160 agenzie per le scommesse ipprimi giorni di lancio, avvenuto il 29 settempiche e sportive sotto l’insegna MatchPoint, bre, un enorme successo grazie a una proposta MK: Il SuperEnalotto, lanciato nel 1997, ote una tv satellitare dedicata, SisalTV. La crescita di gioco semplice e facile da comprendere. tiene un successo senza precedenti. Come mai? del gruppo è stata accompagnata anche da Inoltre la certezza di contribuire a una causa Emilio Petrone: Il suo successo è racchiuso una diversificazione dell’offerta. Sisal oggi non sociale così importante ha aumentato le aspetin una formula di gioco semplice, chiara e è solo gioco ma anche una rete utile ai cittadini tative di successo del gioco. L’iniziativa rientra coinvolgente, unita a una spesa media infecon oltre 250 servizi attivi. Inoltre, in collanel più ampio piano di responsabilità sociale riore ai tre euro. Questo spiega perché, a diborazione con AAMS (Amministrazione Audel gruppo. Il programma CSR di Sisal comstanza di oltre dieci anni, sono moltissimi gli tonoma Monopoli di Stato), Sisal promuove prende, oltre a operazioni di solidarietà per italiani che continuano a giocare a SuperEun programma di gioco responsabile e un prol’infanzia, programmi di formazione e lavoro nalotto. Il semplice rito di scegliere sei numeri, getto di corporate and social responsibility. per giovani talenti, attività a sostegno dello senza abilità ma al più con qualche logica sport e dell’arte e iniziative a supporto del personale (la data di nascita, il giorno del gioco sicuro e responsabile. matrimonio), lascia spazio a un aspetto imMK: Il Totip è stato uno dei giochi più popolari portante della vita di chiunque: la possibilità tra quelli lanciati da Sisal. Qual è stata la sua di sognare. E questa possibilità prescinde dal storia? MK: Quali sono il positioning e la mission di contesto sociale ed economico. Aggiungerei Sisal nel suo mercato di riferimento? Emilio Petrone: Totip nasce nel 1948 sulche le recenti innovazioni sviluppate con l'onda del grande successo della schedina del Emilio Petrone: Sisal, in qualità di concesAAMS, come l’estrazione separata gestita tocalcio, quella dell’1-X-2, per intenderci. Sisal sionario dello Stato, rappresenta uno dei più talmente da Sisal, l’incremento delle vincite pensa allora di applicare quella formula anche importanti operatori nel mercato italiano dei istantanee e la ripartenza da un jackpot semal mondo dell’ippica e lancia quindi il primo giochi grazie a un portafoglio completo e di-

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Sisal

1. Un annuncio della campagna per Win for Life! e la schedina da giocare. 2. Un annuncio della campagna ‘Gigante’ per SuperEnalotto. 3. Un annuncio della campagna ‘Gioca il giusto’ per incentivare il gioco responsabile.

versificato in termini sia di prodotti (concorsi a pronostico, scommesse, apparecchi di intrattenimento, bingo) sia di servizi e canali distributivi (fisico e telematico). In campo internazionale è inoltre membro della European Lotteries Association (EL) e della World Lottery Association (WLA), mentre a livello di gestione della raccolta giochi risulta tra i primi dieci operatori di lotterie nel mondo. Il gruppo fonda la propria identità su alcuni valori chiave che ne riassumono e sintetizzano la cultura aziendale. La profonda consapevolezza dello ‘spirito delle origini’, legata alla capacità di innovare e di rispondere al cambiamento in tempi rapidi, ha permesso a Sisal di vincere le sfide della crescita senza perdere i propri valori fondanti. Questi le hanno consentito di percorrere oltre sessant’anni di vita accompagnando l’evoluzione del costume nel nostro paese dal secondo dopoguerra; un arco di tempo molto lungo per un’azienda italiana che ha saputo rimanere fedele a quello spirito sociale che anima il suo continuo sviluppo. La mission dell’azienda è sempre stata quella di gestire per conto dello Stato e quindi offrire ai cittadini giochi divertenti, leciti, affidabili e non compulsivi, garantendo sicurezza, efficienza e affidabilità. In altre parole, essere il leader nella gestione del gioco responsabile, intrattenendo i consumatori, ovunque essi si trovino, con giochi innovativi e sicuri che contribuiscano a realizzare i loro sogni e le loro speranze.

non è stata la spesa pro capite, che rimane fondamentalmente la stessa (circa 2,80 euro per il SuperEnalotto, per esempio), ma il numero di italiani che decidono di investire questa piccola cifra in un gioco che potrebbe davvero cambiargli la vita, o quantomeno regalare un sogno e un divertimento fra amici. In conclusione direi che il mercato dei giochi in Italia resiste alla crisi meglio di molti altri settori, ma dire che la crisi economica non ha alcun impatto o addirittura aiuta il nostro settore non è corretto: la crescita c’è, ma è anch’essa ridotta rispetto al passato. Il gioco rientra nella sfera del superfluo, e in periodi come questo in cui le disponibilità economiche delle famiglie sono diminuite si riduce anche questa spesa, come tutte le altre.

MK: Quali sono state le campagne di comunicazione più significative nella storia di Sisal? Emilio Petrone: Sicuramente una della campagne storiche che sono rimaste nell’immaginario e nel cuore di tutti gli italiani è stata quella già citata del Totip. La prima campagna televisiva nazional-popolare Totip è partita negli anni ’80 e ha reso il concorso

MK: L'anno scorso avete chiuso con un fatturato in crescita, e anche quest'anno il trend prosegue. Come mai non risentite della crisi? Emilio Petrone: Il 2008 è stato un anno record per Sisal grazie al rilancio di SuperEnalotto. Abbiamo inoltre migliorato il servizio ai clienti, allargando la nostra rete distributiva, e a dicembre siamo entrati con successo in un nuovo business: il poker online. I risultati sono stati eccellenti. Nel primo semestre 2009 il Gruppo Sisal ha poi accelerato la sua crescita mettendo a segno un +32,6% rispetto al primo semestre del 2008. Il gruppo ha così registrato un volume d’affari semestrale pari a 3,9 miliardi di euro. SuperEnalotto ha raggiunto 1,3 miliardi di euro di giocate, segnando una crescita del 39,2% rispetto al primo semestre 2008; i ricavi gestionali per giochi e servizi sono stati pari a 195,8 milioni di euro, con una crescita del 29,2%. Per quanto riguarda i giochi in gestione, ad aumentare

un vero fenomeno di costume che ha appassionato gli italiani. Totip è stato protagonista anche di un’importantissima campagna di sponsorizzazione, quella nata dal connubio con il Festival di Sanremo, una comunicazione estremamente efficace, capillare e immediata. Attraverso le schedine del Totip, il voto si trasformava da semplice referendum in modalità di scelta della canzone vincitrice. A qualche artista veniva anche regalato un cavallo da corsa, e il grande pubblico iniziò a prender maggior confidenza con un ambiente, quello delle corse, che spesso veniva demonizzato. Per passare a tempi più recenti, mi piace citare anche l’ultima campagna SuperEnalotto, dove abbiamo utilizzato un gigante a rappresentare la grandezza del jackpot. Si tratta di un gigante buono, che entra nelle case degli italiani e nella loro vita di tutti i giorni con una giusta dose di ironia e di simpatia. Proprio l’ironia e la simpatia sono state le chiavi del successo della campagna insieme alla familiarità del soggetto e a un messaggio che rispecchia ciò che per noi dovrebbe essere l’approccio al gioco: un momento di svago e di divertimento sano e positivo. E il risultato mi è sembrato centrare pienamente l’obiettivo. Vinci per la vita - Win for Life! è stato oggetto della più recente campagna su tv, stampa e grandi affissioni. Nello spot vogliamo dimostrare come con Win for Life! la vita possa diventare più leggera. Il protagonista è un normale e giovane padre di famiglia che esce dalla ricevitoria dopo aver vinto e si muove già con incredibile leggerezza.

MK: Che cosa c'è nel futuro di Sisal? Emilio Petrone: Continueremo a sviluppare SuperEnalotto e Win for Life!. Inoltre stiamo consolidando il nuovo segmento di mercato del poker online e ampliando ulteriormente l’offerta delle nostre divisioni MatchPoint e Servizi. Infine, per quanto riguarda il settore degli apparecchi da intrattenimento, abbiamo deciso di investire nelle nuove tecnologie delle videolotterie. ■ ■

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Key People

Lo stilista del mare di Piero Gennari

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Fashion Yachts

Fabrizio Politi Istrionico ed eclettico, Fabrizio Politi è un imprenditore versatile e capace di plasmare la propria expertise verso molti settori. La passione per la nautica, abbinata a un innato gusto e stile per la moda e il design, lo ha aiutato a costruirsi una nuova professione, quella di ‘stilista del mare’. Nel 2001 ha fondato Fashion Yachts, di cui è l’attuale Amministratore delegato.

Fashion Yachts nasce nel 2001 dall’intraprendenza del suo fondatore e attuale Amministratore delegato, Fabrizio Politi. Nata come società di servizi, è poi cresciuta in maniera esponenziale. E grazie all’acquisizione del cantiere in Darsena Pisana, ora il gruppo costruisce personalmente le proprie imbarcazioni. La produzione si focalizza sulla realizzazione di 14 modelli di yacht, dal più piccolo della serie, il Fashion 55’, al mega-yacht Politi Navi da 85 metri. Fashion Yachts ha infatti raddoppiato nel 2008 grazie al lancio del nuovo brand Politi Navi, specializzato in super yacht. La posizione in Darsena Pisana è strategica: si tratta infatti di un’area in piena espansione, a un chilometro dall’aeroporto internazionale di Pisa.

tradizione, potevano trovare spazio anche le nuove generazioni, attraverso contributi innovativi e in linea con i ‘desiderata’ degli armatori italiani e stranieri più esigenti.

MK: Perché ha deciso di fondare Fashion Yachts? Fabrizio Politi: Come imprenditore e come persona, il continuo stimolo arriva dal desiderio di creare qualcosa che duri nel tempo, un marchio o un prodotto talmente innovativo e sensazionale che possa vivere oltre il suo fondatore. In poche parole, che diventi una leggenda. La

MK: Ci può parlare più in dettaglio del concetto di ‘stilista del mare’? Fabrizio Politi: È una definizione che mi hanno dato altri ma che condivido in pieno. Il mio ruolo è infatti quello di trasferire le mie percezioni ed emozioni trasformandole in barche, affidandomi ovviamente a un team di professionisti che sviluppa e realizza ciò che penso, invento e creo. Già il prototipo è caratterizzato da elementi distintivi di altissima qualità. Ogni opera è unica, creata per una nicchia che ricerca la riconoscibilità assoluta di uno stile nuovo, che

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MK: Come è nato il suo interesse Come imprenditore e come persona, il continuo stimolo arriva per il mondo del mare? dal desiderio di creare qualcosa che duri nel tempo, un marchio o Fabrizio Politi: Sono milanese di nascita ma toscano un prodotto talmente innovativo e sensazionale che possa vivere d’adozione. Sono cresciuto a Livorno e la mia camera aveva oltre il suo fondatore. In poche parole, che diventi una leggenda. una finestra dalla quale potevo sempre vedere il mare. I suoi suoni, le sue immagini, i suoi colori fanno quindi parte del mio essere da sempre. Rivedere il mare dopo cinque giorni in cui non ho potuto farlo, perché impegnato lavorativamente altrove, mi dà conduce a Fashion Yacht. Raffinatamente visione era chiara e, prima ancora di avere i sempre una boccata d’ossigeno e mi perminimalista, mi piace unire sapientemente capitali necessari, nella mia mente era già evimette di tornare a respirare e vivere con più le tipiche armonie marinare, dalle linee perdente il progetto e le sue linee guida: creare naturalezza. La mia passione per il mare è formanti e estremamente pulite, con eleimbarcazioni senza compromessi, ovvero che nata anche grazie agli indimenticabili momenti lussuosi e talvolta volutamente ‘ecsiano di qualità e uniscano il prestigio e il lusso menti che ho trascorso con mio zio in barca, cessivi’. Quando il modello si fa barca, viene dei mega-yacht. durante l’infanzia e l’adolescenza. Mio zio creato un esemplare unico, assolutamente era Capitano di Lungo Corso sulle petro‘tailor made’. Nulla viene lasciato al caso: MK: Qual è la mission di Fashion Yachts? liere, ed è stato lui che ha iniziato a rivelarmi ogni dettaglio, rifinitura, particolare è curato Fabrizio Politi: Quella di costruire barche tutti i segreti dello stare in mare. all’estremo. Talvolta l’utilizzo di materiali sensazionali che abbiano la giusta armonia tra inconsueti per la nautica, tipo le lamelle eleganza, comodità, estetica e velocità. L’obietd’oro o d’argento, insieme ad abbinamenti tivo è quello di produrre ogni anno un numero MK: Quali sono state le sue prime esperienze a volte anche insoliti come la pelle di coclimitato di imbarcazioni ma di altissima qualavorative? codrillo, contribuisce a creare ambienti caldi lità, sfruttando il metodo della lavorazione arFabrizio Politi: Fin da subito ho avuto e d’atmosfera tipici di una preziosa abitatigianale totalmente consumer oriented. I mochiaro quello che volevo fare: costruire navi. zione di lusso. La forma diventa parte intedelli di Fashion Yachts nascono infatti con la Per farlo però avevo bisogno di capitali e ho grante dello stile e l’elemento distintivo, vocazione dell’abito sartoriale disegnato da un quindi deciso di intraprendere la professione ogni volta scelto con grande approfondigrande stilista. L’armatore che opta per la linea di yacht broker, dedicandomi principalmente mento dei gusti del cliente, contribuisce a Fashion Yachts sceglie lo stile unico del maral mercato degli yacht oltre i 30 metri e lacaratterizzare e conferire personalità alla barchio, lussuoso e inconfondibile, ma sceglie anvorando soprattutto a Monte Carlo e in Costa ca stessa al punto da poter riconoscere, quasi che di possedere un’opera unica, una barca Azzurra. Mi sono così reso conto che proprio al primo sguardo, il suo armatore. che lo rispecchi totalmente. in questo settore, da sempre fatto di grande

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Fashion Yachts

1. L’imbarcazione Fashion 85’. 2. Alba Parietti sul Fashion 55’. 3. Valeria Marini sale su una imbarcazione Fashion. 4. Il modello con hard top in cristallo Fashion 88’ Diamond. 5. Simona Ventura su una imbarcazione Fashion Yachts. 6. Fabrizio Politi (a destra) con Giancarlo Fisichella, pilota di Formula Uno del quale Fashion Yachts è luxury sponsor. 7. Fabrizio Politi nel suo cantiere in Darsena Pisana.

MK: Quali sono i principali punti di forza di Fashion Yachts che la differenziano dai competitor? Fabrizio Politi: Potrei rispondere quasi con uno slogan: gli altri fanno barche, noi facciamo lusso in mare. Ritengo che i miei veri competitor non siano gli altri costruttori navali, ma proprio le aziende del lusso. Spesso i cantieri fanno barche in serie, tutte uguali seppure costosissime. Noi, al contrario, vogliamo creare prodotti di qualità che abbiano uno stile, un’eleganza e un lusso indiscutibili. Possiamo dare ai nostri clienti, allo stesso prezzo, un prodotto indubbiamente migliore per qualità e lusso. È con grande soddisfazione che affermo di essere riuscito a rompere moltissimi schemi e preconcetti nella nautica che erano dati per assodati da tempo.

MK: Che rapporto ha con la comunicazione? Fabrizio Politi: Direi che la comunicazione è stata importante, e lo è tutt’ora, principalmente per due aspetti. Il primo è la mia già citata capacità di rompere schematismi e tradizioni. Ho iniziato per esempio da subito a comunicare che le barche potevano anche essere più larghe, visto che erano disponibili motori più potenti. Che senso aveva quindi continuare a produrre barche sempre strette? Inoltre mi sono chiesto: perché i nostri clienti, abituati a vivere nel super lusso, non dovevano averlo anche sulle proprie costosissime imbarcazioni? Mi sono fatto quindi portavoce e ambasciatore di una cultura del lusso made in Italy, capace di conferire la giusta qualità a un prodotto in grado di durare nel tempo.

può dare certe emozioni quando la si guida. I brand, quindi, devono saper emozionare, perché solo in questo modo la gente sarà disposta a pagare di più pur di avere un certo oggetto.

ovviamente fondamentale anche quando ho dovuto lanciare il mio nuovo brand nel 2001. Nel settore del lusso il marchio è molto importante e Fashion Yachts doveva posizionarsi a un livello molto alto. Posso fare l’esempio del brand Ferrari: magari ci saranno anche delle automobili migliori, ma solo una Ferrari 6

MK: Quali sono le principali difficoltà presenti attualmente sul mercato? Da dove può nascere la risalita? Fabrizio Politi: Rispondo prima a questa seconda domanda perché ritengo che solo il made in Italy possa farci riprendere da una situazione di mercato sicuramente non facile. Il made in Italy è capace di fare sognare e quindi il rapporto tra domanda e offerta è molto interessante. Il problema resta quello di fare ripartire la domanda. Non dobbiamo pensare di ritrovarci come due anni fa: allora il mercato era dopato da una bolla finanziaria che era destinata prima o poi a scoppiare. Sbaglia chi pensa che la crisi sia giunta all’improvviso, era da anni che molti analisti parlavano di questa anomalia. Bisogna sempre ricordare il proverbio “Una quercia non nasce improvvisamente in giardino”. Venendo invece alla prima domanda, oggi il vero problema è quello dell’accesso al credito che, sia per le aziende sia per le famiglie, è indubbiamente più difficile. Ci sono nuove regole e le aziende si devono adeguare e adattare di conseguenza. Sono comunque fiducioso, ritengo che per la seconda metà del 2010 la situazione non potrà che migliorare. Gli imprenditori però, ripeto, dovranno sapersi adattare a queste nuove regole di gioco. MK: Per concludere, quali sono le principali sfide per il futuro che l’attendono? Fabrizio Politi: Il mio prossimo obiettivo, che conto di raggiungere a fine 2010, è quello della quotazione in Borsa all’AIM di Londra, il mercato dedicato alle piccole e medie imprese ad alto potenziale di crescita. Un’altra grande sfida che conto di vincere! ■

MK: E il secondo aspetto per cui ritiene la comunicazione rilevante? Fabrizio Politi: La comunicazione è stata ■

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Key People

Ricerche e knowledge strategico di Emiliano Martini

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Lorien Consulting

Antonio Valente Costruire il ‘nuovo’ sperimentando e innovando, favorire la personalizzazione e la ricontestualizzazione: sono queste, secondo l’Amministratore delegato di Lorien Consulting, le linee guida da seguire per guardare al futuro con maggiore ottimismo e accompagnare i soggetti interessati verso una nuova rinascita.

tano però solo al campo delle ricerche, ma Lorien Consulting è una società di Antonio Valente: È difficile fare previsioni! svariano anche in quello della consulenza tearicerca nata con una logica di integrazione Ma sappiamo una cosa: non esistono più patrale, del marketing ecc. Infine, last but not organica e strutturale dei servizi di marketing rametri che possiamo continuare a consideleast, mi piace ricordare la mia attività di proe comunicazione. È stata fondata da Antonio rare solidi e oggettivi. Le esperienze vissute motore di iniziative di marketing e comuniValente e dal 2003 è entrata a far parte del negli ultimi trent’anni non trovano più ricazione sociale, sul CRM (La Fabbrica del Gruppo WPP, il principale gruppo di marscontro oggi in termini di consumatori, di Sorriso...) e sulla sostenibilità ambientale keting, comunicazione e ricerche a livello sistemi o di referenze. Questa è la vera novità. (Ecobarometro, Legambiente). nazionale ed europeo. Lorien è costanteCiò vale per le imprese, per i brand, per le mente proiettata all’integrazione e all’adeistituzioni e per i singoli individui. In questo guamento ai cambiamenti, in una dimenscenario, dobbiamo allora pensare a linee guiMK: Qual è la contingenza che le professioni sione etica di rispetto e responsabilità verso da applicabili in qualunque contesto: preserdel marketing e della comunicazione devono tutti i portatori di interesse e le comunità vare, ovvero non distruggere; condividere la affrontare? con le quali opera. I suoi valori fondanti soricchezza, che nel nostro caso è la ‘conoscenAntonio Valente: La fase di cambiamento no l’assunzione di responsabilità e reciprocità, la personalizzazione degli interventi, l’interdisciplinarietà, la creatività, la misurazione e la rendicontazione. Per saperne di più abbiamo La fase di cambiamento in cui siamo immersi costituisce uno intervistato proprio Antonio Valente. Molti dei temi trattati spartiacque epocale e strutturale per tutti i sistemi sociali, economici durante questa intervista sarane professionali: in questo scenario così vario è indispensabile guardare no oggetto di approfondimento per un libro di prossima uscita al futuro e costruire il ‘nuovo’ in modo diverso dal passato, a cura di Assolombarda. Sono le riflessioni di una persona cosperimentando e utilizzando quanto di più innovativo e avanzato stantemente e piacevolmente esiste. immersa nei cambiamenti e che ha assunto negli anni una visione multidisciplinare, affiancando e sostenendo il passaggio dalle singole professioni specialistiche a una contaminazione dei ruoli professionali. za’; puntare sulle responsabilità individuali, in cui siamo immersi costituisce uno sparovvero sul singolo e non sul collettivo; capire tiacque epocale e strutturale per tutti i sistemi quanto si è in grado di rendicontare, ovvero sociali, economici e professionali: sono saltati MK: Quali sono state le sue tappe nel mondo chiedersi costantemente che cosa si è riusciti tutti i punti di riferimento. È come se fosse della comunicazione? a fare, a che punto si è arrivati. passato uno tsunami che ha spazzato via la Antonio Valente: La mia esperienza nel maggior parte di ciò che esisteva: ora bisogna mondo della comunicazione è ormai trenricostruire tutta l’esperienza ex novo, e spesso tennale. Laureato in scienze politiche con inMK: In questo contesto, che ruolo hanno le riquella del passato non può esserci d’aiuto. dirizzo sociologico, la mia carriera lavorativa cerche di marketing? Alcuni attori si trovano in grandi difficoltà, è iniziata proprio con alcune esperienze acAntonio Valente: In questo momento è altri si stanno risollevando, altri ancora lo cademiche. Dal 1978 al 1980 ho lavorato necessario avere un doppio registro: una vihanno già fatto, ma in questo scenario così come ricercatore universitario presso l’Istituto sione di lungo termine, che permetta dunvario è indispensabile guardare al futuro e di Sociologia di Scienze Politiche dell’Unique di pianificare, e dei modelli operativi costruire il ‘nuovo’ in modo diverso dal pasversità di Milano. Lasciata la carriera accacontingenti ‘day by day’. Questi due elesato, sperimentando e utilizzando quanto di demica, dal 1981 al 1987 ho lavorato come menti combinati rischiano di provocare una più innovativo e avanzato esiste: noi, come Researcher e Planner alla Livraghi, Ogilvy & schizofrenia che deve essere controllata. Il ricercatori e comunicatori, ci siamo già messi Mather, la prima agenzia di comunicazione marketing knowledge e le ricerche sono struin questa prospettiva e nel corso del 2009 integrata italiana. Dopo avere diretto per almenti indispensabili per coniugare serenaLorien è stata coinvolta in importanti progetti cuni anni grandi gruppi di ricerca (Research mente entrambi i registri: non vi è agire sae processi di questo tipo. International, ASM ecc.), nel 2001 ho deciso piente senza la conoscenza. Nel concreto, di fondare Lorien Consulting, una nuova sfinoi desideriamo affiancare in questo periodo da che mi sta dando ancora grandi soddisfadi rinascita i soggetti con cui lavoriamo supMK: Quali pensa che possano essere gli sviluppi zioni. I miei poliedrici interessi non si limiportandoli nel raggiungimento di alcuni futuri?

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Lorien Consulting

obiettivi che essi dovrebbero ritenere indispensabili: capire l’evoluzione, attraverso l’attivazione di sistemi di conoscenza adatti al contesto, che consentano di avere dati, di analizzarli e di agire di conseguenza (capire l’evoluzione, infatti, significa anche progettarla e prevedere le conseguenze che essa avrà sul mercato e sull’ambiente circostante); porre al centro delle loro attività di marketing le nuove tecnologie, in particolare le attività online; e soprattutto, utilizzare la leva dei valori, comprendendo quali sono i bisogni fondamentali di ogni individuo e capendo che si va sempre più verso una ricerca di valori e di senso di appartenenza, ovvero verso l’ ‘essere’, più che verso l’ ‘avere’. Il senso di appartenenza porta a sua volta il marketing e chi opera nel suo settore a puntare non più su cluster ma sulle singole persone che li compongono. Ed è proprio questo il senso del marketing knowledge, che per noi è lo strumento principale per capire chi è l’individuo, cosa fare per entrare in relazione con esso, come dialogare con lui: si parla dunque di marketing partecipante, ovvero di conoscenza, di ascolto permanente, di capacità di gestire le relazioni, di mantenimento e fidelizzazione.

MK: Pensa che ci siano dei segnali concreti che permettano ai soggetti coinvolti di capire se si stanno effettivamente muovendo verso questa forma di rinascita? Antonio Valente: Ci sono tre segnali che consentono di capire se si sta andando nella giusta direzione, ovvero quanto si punta all’insostituibilità, alla personalizzazione e all’innovazione. Tutto quello che oggi è considerato ‘conservativo’ è costituito da fenomeni o prodotti omologati a ridotta capacità di innovazione. È ritenuto invece ‘contemporaneo’ tutto ciò che è personalizzato e ricontestualizzato. L’unica costante deve essere il tipo di target di riferimento, ovvero non più singoli cluster considerati nella loro omogeneità e omologazione ma comunità di singoli individui. In questo senso sono fondamentali le analisi e la capacità di osservare i segnali, anche quelli deboli. Le comunità sono i luoghi della condivisione delle esperienze di tutti coloro che intervengono nella catena della relazione (fornitore, pro-

1. Il posizionamento di Lorien Consulting. 2. I fondamenti del marketing knowledge. 3. Homepage del sito web di Lorien Consulting (www.lorienconsulting.it)

di pensare così complesso, che si inserisce all’interno di un progetto di marketing partecipato e partecipante, non può essere gestito da professionalità eccessivamente specialistiche ma solo da un insieme di competenze e professioni che amiamo definire ‘ibride’. Nel concreto, dunque, Lorien ha creato e progettato sistemi di marketing relazionale che sfociano nella nascita di osservatori permanenti e di ‘Akoè’, ovvero sistemi di ascolto e relazione che puntano alla conoscenza del cliente, in modo da adattare ogni strategia alla soddisfazione dei loro bisogni: li abbiamo applicati ai contesti più disparati, dalla cultura alle imprese private, dalle istituzioni alla politica.

duttore, rete di vendita, consumatore). Quindi non solo dei singoli soggetti isolati (soggetto impresa/marca, soggetto consumatore/utilizzatore, soggetto politico/ricevente del consenso) ma del loro insieme come portatori di interessi ed esperienze comuni. L’innovazione passa dunque attraverso la comprensione dei segnali e la capacità di saperli gestire. Questa è secondo noi la prospettiva che le ricerche di marketing potrebbero offrire a dei modelli vincenti.

MK: Perché ha deciso di fondare Lorien Consulting e quali sono i risultati finora raggiunti? Antonio Valente: Lorien nasce proprio dalla volontà di accompagnare i soggetti interessati in questo difficile ma possibile progetto di rinascita. Abbiamo pensato a strumenti e modelli di ricerca in grado di dialogare e non solo di indagare, compatibili ai diversi contesti in cui lavoriamo e che si sono sempre rivelati vincenti (osservatori permanenti, ricerche sulla creatività applicata, ricerche sui segnali deboli, modelli di ascolto permanente eseguibili anche online, attività di CRM…). Lorien ha messo a punto e gestisce sistemi permanenti di ascolto di grandi o piccole comunità, che sfruttano al meglio le modalità di contatto per ottenere la partecipazione attiva individuale di un grande numero di persone. Questo modo ■

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MK: Quali sono i punti di forza che vi distinguono dai competitor? Antonio Valente: Lorien è in grado di proporre ai propri clienti una visione che va al di là di quanto normalmente offerto dagli istituti di ricerca. Consente infatti di raggiungere un livello di conoscenza integrata e quindi del valore aggiunto sia sull’interpretazione sia sull’aspetto consulenziale. La convergenza e l’integrazione di competenze muldisciplinari, una strumentazione tecnica, una piattaforma metodologica adeguata, una struttura operativa basata su un modello organizzativo efficiente e flessibile sono le condizioni che consentono oggi a Lorien di garantire soluzioni che semplificano la complessità dei mercati e dei sistemi, condividendo con i clienti stessi i processi di decisione e di azione. MK: Qual è la principale sfida per il futuro, sia personale sia a livello societario? Antonio Valente: Senza dubbio il raggiungimento di un’integrazione sempre più marcata. E lo faremo operando come abbiamo sempre fatto, ovvero grazie a un orientamento pragmatico e flessibile, all’accesso a un sistema di informazioni ricco e reticolare, alla conoscenza approfondita e costantemente aggiornata dell’industria dell’informazione, alla molteplicità di esperienze, alla collaborazione con un’ampia rete di risorse professionali e alla stessa appartenenza al Gruppo WPP Italia. ■

Lorien Consulting SEDE 20143 Milano Via F. Argelati, 40/A Tel. 02 58.14.551 Fax 02 58.14.55.00 info@lorienconsulting.it www.lorienconsulting.it ANNO DI FONDAZIONE 2001 BOARD DI DIREZIONE Amministratore delegato Antonio Valente Direttore generale Paolo Rossi Direzioni Ricerche quantitative e web Paolo Rossi Ricerche qualitative Stefano Candela Eleonora Rossini Ricerche internazionali Manuela Langè Direzione commerciale Bruno Berni Ethos Antonio Valente Public affairs Felice Meoli Marketing e comunicazione Bruno Berni STAFF INTERNO 20 professionisti RETE DI COLLABORATORI 20 consulenti e ricercatori FACILITIES Centro telefonico CATI Contact center BtoB Web division Rete di intervistatori nazionale Rete di partner indipendenti internazionali SPAZIO PETRELLA 20143 Milano Via Ripa di Porta Ticinese, 77 Tel 02 58.14.52.01 - 02 58.14.52.12 Fax 02 58.14.52.06 info@spaziopetrella.it www.spaziopetrella.it Supervisor Manuela Langè ASSOCIAZIONI AISM, ASSIRM, ESOMAR

Profilo Lorien Consulting, società di ricerche di mercato a servizio completo, specializzata nella produzione di analisi, studi e ricerche integrate nei processi sociali, di marketing e di comunicazione, è stata fondata nel 2001 da Antonio Valente e Bates. Nel 2003, in seguito all’acquisizione a livello globale, è entrata a far parte di WPP Italia. La convergenza e l’integrazione di competenze muldisciplinari, una strumentazione tecnica, una piattaforma metodologica adeguata, una struttura operativa basata su un modello organizzativo efficiente e flessibile sono le condizioni che consentono a Lorien di garantire soluzioni che semplificano la complessità dei mercati e dei sistemi, condividendo con i clienti i processi di decisone e di azione.

Divisione ricerche di mercato Team di ricercatori sono in grado di pianificare, organizzare e gestire indagini sia come ricerche ad hoc sia come pacchetti di ricerche integrate con progetti di marketing e comunicazione. Tipologie di ricerche: – Ricerche quantitative – Ricerche qualitative – Ricerche internazionali – Ricerche web – Akoè – Sistemi permanenti di ascolto Aree di specializzazione: – Ricerche creative/ideative (Powerpack, CreativeLab, CoolhunterLab…) – Ricerche sulla e per la comunicazione – Ricerche sul trade, mistrà e clinics – Ricerche per il settore farmaceutico, etico e otc – Ricerche sul mercato culturale, sociale e politico – Ricerche per la pubblica amministrazione – Database marketing – Ricerche sulla pubblicità (pre/post, tracking)

Divisione marketing e comunicazione Un team di professionisti garantisce la completa copertura dell’intero processo di marketing e comunicazione. Principali aree di intervento: – Marketing management: dall’analisi all’identificazione delle opportunità, dall’implementazione al controllo – Planning strategico: dal brief alla strategia, dall’esecuzione al controllo e al feedback

Divisione Ethos È specializzata in progetti e servizi legati al tema della corporate social responsibility (CSR). Principali aree di intervento: – Cause related marketing – Governance e accountability di fondazioni e Onlus – Fund raising

Divisione public affairs È specializzata nell’analisi dell’opinione pubblica. Individua, realizza e gestisce strumenti idonei a reperire e monitorare informazioni, valutazioni e opinioni in relazione a un evento, un contesto, un servizio fornito, tramite interventi mirati e metodologie ad hoc, per migliorare la qualità delle relazioni tra istituzioni e cittadini.

Expertises Agrofarma, alimentari, giochi, abbigliamento, elettronica di consumo, informatica, accessori sportivi e da ufficio, materiali elettrici, finanziario, editoria, energia, retail/ristorazione, GDO, largo consumo, petrolio, tabacco, fashion, arte, cultura, farmaceutico etico e otc, sostenibilità ambientale, servizi pubblici, istituzioni parlamentari, partiti politici, estetica, non profit, associazioni professionali, marketing politico, pubblica amministrazione, telefonia, automotive.

Key People

Tecnica e creatività di Piero Gennari

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Drake

Andrea Barbieri Per avere successo l’imprenditore di oggi deve saper affiancare alle proprie conoscenze tecniche anche le competenze di marketing e di comunicazione necessarie per dialogare con un consumatore sempre più informato, esigente e volatile. Ne è convinto Andrea Barbieri, fondatore e Presidente di Drake.

Drake è una software house che realizza sofisticati progetti di e-business nelle aree dell’efficacia dei risultati, dell’efficienza aziendale e della motivazione delle risorse umane. Tutti i suoi sforzi sono quindi finalizzati a offrire un’ampia gamma di soluzioni che aiutino a incrementare le vendite, ottimizzare i costi e migliorare la produttività. In questi anni di forte crisi del mercato, Drake è stata in grado di evolversi e crescere, riposizionandosi da web agency della new economy a società che realizza progetti di e-business. Per saperne di più abbiamo intervistato il Presidente e fondatore dell’azienda, Andrea Barbieri.

dite. Nel 1999 ho trasportato l’esperienza consolidata in questi anni dal campo della comunicazione tradizionale al web, dando vita a una delle prime software house e web agency presenti in Italia: Drake.

MK: Quali sono secondo lei le difficoltà più importanti presenti in questo settore? Quali invece le caratteristiche fondamentali per ottenere successo? Andrea Barbieri: È stato proprio il riconoscere la principale difficoltà legata a questo settore che mi ha permesso di dare vita a

messo a dura prova la maggior parte delle realtà italiane. Credo che per avere successo l’imprenditore di oggi debba affiancare alle proprie conoscenze tecniche anche le competenze di marketing e di comunicazione necessarie per dialogare con un nuovo consumatore sempre più informato, esigente e volatile. Ma soprattutto deve sapersi riposizionare in fretta.

MK: Quanto sono importanti la formazione e l’aggiornamento professionale? Andrea Barbieri: Ritengo che nel nostro

MK: Si può presentare brevemente raccontandoci che tipo di studi ha svolto? Andrea Barbieri: Cinque La chiave del successo è stata quella di aver saputo coniugare anni di liceo scientifico, al termine dei quali ho iniziato suin un’ottica sinergica l’efficienza e l’efficacia dei risultati, proprie delle bito a lavorare, nonostante mi aziende che hanno un background tecnico, alla creatività e alla fossi iscritto alla facoltà di Giurisprudenza. Nel 1984 ho abflessibilità, necessarie per chi da sempre opera nel settore della bandonato il mondo accademico per intraprendere l’atticomunicazione. vità di giornalista presso la casa editrice Agepe, una società di stampa business to business che pubblicava riviste per il largo consumo. Da Direttore editoriale di Casa Stile, ho assunto poi il ruolo di Direttore generale. Dopo un’azienda di successo. Nel 2001 mi sono settore la formazione e l’aggiornamento proaver gestito la cessione della casa editrice reso conto che il problema fondamentale fessionale debbano essere costanti e quotial Gruppo francese CEP Communication sarebbe stato quello di sopravvivere all’imdiani, in quanto sono gli unici strumenti (oggi Gruppo Havas), nel 1988 sono diminente ‘sboom’ della new economy. Per che ci permettono di acquisire le competenze ventato io stesso editore fondando Essequesto motivo ho deciso di dare alla mia necessarie per fronteggiare il continuo campiesse, per la quale ho lanciato due riviste agenzia un’impronta sempre più imprendibiamento e il crescente numero di informaspecializzate: Filiera Carne e Filiera Latte. toriale, che puntasse al raggiungimento di zioni da cui siamo gravati. Internet permette Il 1989 è invece l’anno dell’acquisizione e obiettivi e risultati concreti. La chiave del l’auto-formazione grazie alla possibilità di della ristrutturazione della casa editrice del successo è stata proprio quella di aver saputo accedere, a qualunque ora e in qualunque mensile Tutto Dolce. Giornalista dal 1990, coniugare in un’ottica sinergica l’efficienza luogo, a tutte le informazioni di cui abbiamo nel 1995 mi sono occupato della creazione e l’efficacia dei risultati, proprie delle aziende bisogno. Sono però fermamente convinto di Atlantis, la prima casa editrice italiana che hanno un background tecnico, alla creache, oltre all’aggiornamento individuale e online, per la quale ho lanciato dapprima tività e alla flessibilità, necessarie per chi da autonomo, ognuno di noi dovrebbe impeAuto Online e in seguito Moto Online. sempre opera nel settore della comunicagnarsi a condividere le proprie conoscenze zione. Affiancando alle mie competenze teccon i suoi dipendenti, in modo da incentiniche quelle di comunicazione, sono riuscito vare una vera e propria cultura alla conoMK: Com’ è nato il suo interesse per il mondo a dare alla mia azienda la necessaria flessiscenza: imparare ad apprendere ogni giorno, della comunicazione e quali sono state le sue bilità che le ha permesso di sopravvivere in con umiltà e determinazione, cercando di prime esperienze lavorative in questo ambito? questi anni. L’azienda continua a crescere, superare i propri limiti. Credo che questa Andrea Barbieri: Il mio interesse per la indipendentemente dalle incertezze e dai sia la chiave del successo per ognuno di noi, comunicazione è nato nel tempo. Negli anni cambiamenti che hanno caratterizzato il setindipendentemente dal settore in cui si opera ’80 ho iniziato a lavorare come giornalista, tore del web negli ultimi anni e che hanno e dal proprio ruolo. poi mi sono spostato al marketing e alle ven-

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Drake

1. Campagna ‘Un germoglio di speranza’ per Missioni Don Bosco. 2. La sezione stampa del sito di Nivea. 3. Un immagine dal sito IKEA. 4. Il sito di e-commerce di EcoToosh.

MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti da Drake? Andrea Barbieri: Gli ultimi risultati sono positivi. Nell’ultimo anno Drake è cresciuta in termini sia di ricavi sia di margini. Il 2009 è stato un anno difficile, ma allo stesso tempo positivo. Siamo riusciti a fronteggiare ogni difficoltà, rispondendo con servizi sempre più innovativi e customizzati. Alle nostre consolidate attività di info-commerce, ecommerce ed e-business abbiamo affiancato infatti diverse iniziative nell’ambito dei social media, quelli che vengono indicati con l’espressione web 3.0. L’obiettivo era quello di voler offrire alle aziende un piano di comunicazione trasversale e integrato ai diversi canali. In questo modo, proprio in un periodo di crisi, è stato possibile sostenere i nostri clienti, aiutandoli a contrarre i costi e allo stesso tempo a massimizzare i risultati conseguiti. MK: Credete nei nuovi media digitali? Come cambieranno il modo di comunicare? Andrea Barbieri: Ci abbiamo creduto nel

1994 quando tutti dicevano che “la carta non morirà mai”. Mi ricordo ancora il responsabile new media di una nota casa editrice automobilistica che nel 1997 mi disse: “Internet? Ma non diciamo sciocchezze. Il futuro sono i cd-rom”.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro, sia personali sia a livello societario? Andrea Barbieri: Gli obiettivi per il 2010 rimangono i medesimi degli anni precedenti. Drake punterà ad assicurare ai propri clienti servizi high value and low cost. Ciò significa essere sempre più efficienti nel campo delle applicazioni digitali e, allo stesso tempo, più flessibili per poter offrire servizi sempre più customer oriented. La principale sfida sarà quella di dare vita a nuovi servizi che abbiano al centro i nostri clienti, le loro esigenze e, di riflesso, i consumatori finali. Tra i principali

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obiettivi personali rimane la costante intenzione a voler formare e valorizzare le mie risorse, riconoscendo e accrescendo le potenzialità presenti in ogni membro del mio team. La forza di Drake nasce proprio dallo spirito di squadra, dal team che c’è alla base e dal mio impegno nel volerlo fortificare e motivare costantemente. Ciò significa, quindi, essere il primo ad affrontare ogni giorno i miei limiti, che sono tanti, per continuare a crescere e a migliorarmi.

MK: Qual è la sua considerazione in merito all’attuale crisi di mercato? Andrea Barbieri: La crisi mondiale ha colpito trasversalmente ogni settore. Credo che questo periodo debba essere considerato ricco di grandi opportunità. Esse però saranno limitate solamente a quelle aziende che sapranno affrontare la crisi attivamente, proponendo servizi innovativi, competitivi e ad alto valore aggiunto. Di riflesso, le aziende poco produttive e poco efficienti non riusciranno a sopravvivere alla crisi e saranno destinate a spegnersi velocemente. Ritengo comunque che, più che di crisi, si debba parlare di collasso del modello economico post-moderno. In definitiva, le aziende di successo saranno quelle che capiranno come riposizionarsi nel nuovo paradigma di riferimento che è in atto. Sarà per loro determinante imparare a rimodellarsi tempestivamente in funzione della nuova realtà di mercato. Queste considerazioni valgono in particolar modo per il settore della comunicazione, che in parte si affida ancora a logiche di business ormai obsolete e non più adatte all’attuale paradigma. Il mercato premierà solo le aziende che punteranno all’eccellenza, cioè a un miglioramento continuo della loro efficacia ma anche della loro efficienza. ■

Key People

Pensare positivo di Emiliano Martini

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Aldo Biasi Comunicazione

Aldo Biasi In un momento in cui tutti enfatizzano la crisi e la recessione, la comunicazione deve a maggior ragione essere chiara, serena e semplice, senza perdere il valore primario dell’emozione. Perché il consumatore non va spaventato ma rincuorato. Ne è convinto Aldo Biasi, Amministratore unico ed Executive creative director dell’agenzia che porta il suo nome.

ticipo. In tempi non sospetti, temendo che si Aldo Biasi è sicuramente uno dei maginvitata, la pubblicità deve avere almeno il buon verificasse quello che poi effettivamente è acgiori creativi italiani. Amministratore unico gusto di intrattenere e di divertire. Se tutti decaduto, ci siamo già allenati a usare questi nuovi ed Dxecutive creative director dell’agenzia Aldo primono questo povero consumatore, noi al linguaggi sia nei confronti del consumatore fiBiasi Comunicazione, ha iniziato la sua carriera contrario dobbiamo coccolarlo, accudirlo e rinale sia dei nostri clienti. Per quanto riguarda a Torino nel 1969 come copywriter presso lo cordargli che la vita è anche divertimento. In il consumatore, abbiamo realizzato tutta una studio Armando Testa. Fin da ragazzo ha dipoche parole, la pubblicità deve tornare a penserie di attività sul web, con i virali e sui social mostrato una grande passione artistica e una sare positivo. network, che hanno avuto un riscontro molto vocazione innata per la comunicazione e la positivo. Ma anche con le imprese clienti la recreatività sotto molteplici punti di vista. Perché MK: Quali sono le principali sfide che dovrete lazione sta cambiando, diventando in un certo la creatività, sostiene, non la possono fare tutti affrontare in futuro? senso più ‘paritaria’. Con i nostri clienti siamo ma solo pochi talenti scelti e selezionati dalla Aldo Biasi: La vera sfida sarà quella di capire operativi e proattivi, nel senso che se ci viene natura. E la natura ha dotato Aldo Biasi di un dove stiamo andando. Tutto il mondo si trova richiesta una campagna tradizionale per nostra talento incredibile, come testimoniano i nuin una fase di grande transizione, figuriamoci merosissimi riconoscimenti internazionali ricevuti in quasi quarant’anni di carriera, tra i quali spiccano due Leoni d’Oro, tre Leoni d’Argento e tre Leoni di La pubblicità è un ospite non invitato; se poi tedia le persone Bronzo al Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes. Per con messaggi negativi e catastrofici, è molto probabile che venga tre anni ha anche ricoperto la carica di Vicepresidente prima e ‘buttata fuori di casa’. Visto che non è invitata deve avere almeno il Presidente poi dell’Art Directors buon gusto di intrattenere e di divertire. Se tutti deprimono questo Club Italiano. Per capire dove stanno andando la comunicaziopovero consumatore, noi al contrario dobbiamo coccolarlo, accudirlo ne e la creatività in un momento particolarmente difficile come e ricordargli che la vita è anche divertimento. In poche parole, la quello che stiamo vivendo, lo abpubblicità deve tornare a pensare positivo. biamo intervistato.

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MK: La comunicazione cambia per merito della crisi o per colpa della crisi? Aldo Biasi: Direi che la comunicazione stia cambiando più per merito che per colpa della crisi. Molte aziende, a causa delle riduzioni di budget, sono state costrette a guardarsi attorno e a rivolgersi anche a quei media che magari prima venivano snobbati. Oggi occupare uno spazio pubblicitario sulla televisione generalista è diventato troppo costoso per molte imprese italiane. Queste ultime si sono quindi poste in maniera chiara una questione: è possibile ottenere dei buoni risultati in comunicazione anche spendendo meno soldi? Ecco perché oggi molti dei nostri clienti ci stanno chiedendo sempre più spesso di realizzare progetti virali, di guerrilla, sul web, sui social network ecc. Questo porta a un cambiamento di linguaggio con cui tutti noi dobbiamo fare i conti. MK: Come influisce questa tendenza sulla vostra comunicazione verso i clienti e verso i consumatori finali? Aldo Biasi: La mia agenzia ha giocato d’an-

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scelta offriamo anche altre soluzioni che prevedono l’uso dei cosiddetti ‘new media’. È come se si tornasse all’origine della pubblicità, quando questo territorio era praticamente sconosciuto e le aziende si affidavano in toto ai creativi. Oggi, viceversa, i clienti si sono acculturati riducendo molto lo spazio di manovra delle agenzie. Questi nuovi strumenti, essendo sconosciuti ai più, tornano quindi ad aumentare gli spazi di manovra, con un grande beneficio per la creatività.

MK: Lei ha spesso dichiarato che in un momento dove tutti parlano di rovina la pubblicità deve tornare a essere più divertente, pacata e serena. Può chiarire questo concetto? Aldo Biasi: Io parto da un presupposto molto semplice: nessuno ha voglia di vedere la pubblicità. La pubblicità è già un ospite non invitato; se poi tedia le persone con messaggi negativi e catastrofici, è molto probabile che venga ‘buttata fuori di casa’. Visto quindi che non è ■

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quindi la comunicazione. Siamo in un momento di passaggio, non sappiamo dove stiamo andando, è come se fossimo su una barca in alto mare senza sapere su quale spiaggia sbarcheremo. Scoprire e conoscere questa spiaggia, attrezzandoci per lo sbarco, sarà la principale sfida per il futuro. Oggi linguaggi, metodologie e strumenti degli anni ’80 convivono ancora con linguaggi, tecnologie e strumenti del terzo millennio. La comunicazione usa tutto, ma spesso con idee confuse. L’unica certezza è l’obiettivo: la pubblicità vuole vendere qualcosa. Che si tratti di un oggetto, di un film o di un programma televisivo, l’obiettivo è sempre lo stesso. Come raggiungerlo è il grande ‘mare’ che stiamo ancora navigando.

MK: Come è andata la sua agenzia in questo difficile 2009? Aldo Biasi: Chiuderemo il 2009 con un pareggio, abbiamo raggiunto lo stesso fatturato e lo stesso utile dello scorso anno, un risultato

Aldo Biasi Comunicazione

1-2. Due frame del video virale per la Lega del Filo d’Oro. 3-4. Annunci stampa per il cliente Coswell.

a ‘seminare’ in attesa di tempi migliori, e fortunatamente i segnali concordano nel dirci che il peggio è passato. I clienti, inoltre, ci sono fedeli e riconoscono questo nostro impegno e dedizione nei momenti di difficoltà.

MK: Quali sono i clienti con i quali avete lavorato ultimamente? Aldo Biasi: Proprio a dicembre siamo usciti con una serie di campagne innovative per uno dei nostri clienti storici, Conad, una delle poche catene di distribuzione italiane che continuano a registrare buoni risultati. Tra gli altri clienti con i quali abbiamo lavorato ultimamente posso citare Coswell, i materassi Tempur e la Lega del Filo d’Oro.

indubbiamente positivo se lo confrontiamo con quello di altre realtà del mercato. Fortunatamente non abbiamo dovuto fare tagli di personale, solo una piccola ristrutturazione che aveva l’obiettivo di servire sempre meglio i nostri clienti. Abbiamo quindi pensato ancora allo sviluppo più che al risparmio, e devo ammettere che ci ha aiutato la nostra consueta proattività nei confronti dei clienti che vogliamo coinvolgere con proposte alternative a quelle classiche. Oggi il ruolo delle agenzie, se vogliamo, è ancora più importante, perché devono ottimizzare i pochi soldi dei clienti per cercare di realizzare campagne efficaci e che diano risultati tangibili. Stiamo quindi continuando 5. Un video virale per il cliente Tempur. 5

MK: Può raccontarci più in dettaglio questa campagna sociale? Sta ottenendo dei buoni risultati? Aldo Biasi: La Lega del Filo d’Oro è un’associazione che ha lo scopo di assistere, riabilitare e reinserire le persone sordocieche e pluriminorate psicosensoriali. Per questa associazione abbiamo realizzato una campagna di comunicazione integrata e coordinata che è partita con il lancio di un video virale sul web dai toni molto forti. Un uomo viene rinchiuso in un luogo sconosciuto e gli vengono bendati gli occhi e tappate le orecchie. Sembrerebbe un rapimento vero e proprio, in realtà questa è la situazione in cui si trovano da sempre i sordociechi. Il video risponde quindi alla strategia del ‘provare per credere’, con lo scopo di sensibilizzare gli animi delle persone facendo loro provare il disagio e il bisogno d’aiuto di chi non vede né sente dalla nascita. In seguito è partita una campagna sui mezzi classici quali la stampa e la televisione, con la messa in onda dello spot istituzionale che ha come testimonial Renzo Arbore. I risultati, per questo tipo di campagne, si valutano in termini di offerte ricevute: e gli ultimi dati che abbiamo sono indubbiamente positivi. Sono campagne che ci piace fare e sulle quali non vogliamo assolutamente speculare. ■

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MK: Quali sono gli obiettivi per il prossimo futuro? Il 2010 sarà un anno migliore come tutti auspichiamo? Aldo Biasi: Per quello che ci riguarda, posso dire che molte aziende clienti hanno deciso di tornare a muoversi proprio nel 2010. Hanno una gran voglia e un enorme desiderio di uscire da questa situazione di stand by, e noi vogliamo coinvolgerle su attività sempre nuove. Ritengo quindi che i primi sei mesi del prossimo anno saranno più positivi di quelli del 2009. Ma se dal punto di vista imprenditoriale le cose andranno meglio e ci sarà una crescita, la vera partita si giocherà dal punto di vista professionale e creativo. Come ho già detto, la sfida sarà quella di affrontare le nuove anime e i nuovi linguaggi della comunicazione, cambiando approccio. Bisogna ricominciare a intrattenere, a sorridere, a fare spettacolo, tornare quasi a certe forme tipiche della pubblicità in stile Carosello. Il consumatore moderno richiede gradevolezza e non imposizione, e rivedere tutti i nostri paradigmi non sarà un’impresa semplice. Fortunatamente la nostra agenzia è già allenata. ma anche noi, come tutti gli altri, dovremo tornare a sederci sui banchi di scuola per studiare e affrontare questi grandi cambiamenti. ■

ALDO BIASI HA DUE AUTO

Una per correre dai clienti.

L'altra per portare in agenzia i loro problemi.

www.aldobiasi.com Sede di Milano: Via Anfiteatro, 5 - 20121 MI - Tel. 0289095590 Sede di Bologna: Via del Faggiolo, 1/10 - 40132 BO - Tel. 051568949

Aldo Biasi Comunicazione

Key People

La ricetta contro la crisi ■

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di Carlotta Scozzari

OFG ADV

Cesare Bizzarri Il business di OFG ADV ha resistito ai venti di crisi grazie alla professionalità che da sempre contraddistingue l'agenzia e grazie al tipo di clienti, che nella maggior parte dei casi producono e/o vendono beni di cui non si può fare a meno. Il Presidente di OFG ADV, Cesare Bizzarri, ci racconta com’è andato il 2009 e quali sono i progetti per il 2010.

nella fattispecie le sedi italiane di alcune soClasse 1945 e milanese doc, Cesare e non ci siamo inventati niente di particocietà multinazionali che, non essendo riuscite Bizzarri è il Presidente dell’agenzia di advertilarmente strategico, ma abbiamo semplicea fare fronte al momento critico, sono state sing, marketing, pubbliche relazioni e media mente continuato a offrire i nostri servizi, costrette a chiudere i battenti. planning OFG ADV, da lui fondata proprio che sono quelli che i nostri clienti alla fine nel capoluogo lombardo trent’anni fa. Una prediligono. I fatti, ancora una volta, ci hanno volta terminato il liceo scientifico, Bizzarri ha dato ragione. La professionalità paga, e coloro MK: Quindi non avete risentito più di tanto proseguito i suoi studi all’Umanitaria, dove ha che hanno capito che OFG ADV è per loro delle ripercussioni della crisi economica sul merfrequentato un corso di grafica avanzata diretto un vero e proprio partner hanno problemi a cato pubblicitario e sul mondo del marketing? da Pino Tovaglia e Albe Steiner, due nomi di lasciarci. Non a caso il 60% dei clienti è con Cesare Bizzarri: A differenza di quanto acgrande richiamo nel panorama dell’arte e del OFG da più di otto anni, e quello principale, caduto a molte altre agenzie, e se si eccettuano design. All’età di soli 19 anni, nel 1964, Bizzarri con l’agenzia da oltre 15 anni, è diventato i tre operatori cui ho fatto riferimento poc’anzi, fa il proprio ingresso ufficiale nel mondo della leader di mercato grazie a un percorso straposso affermare che in generale i nostri clienti pubblicità, lavorando prima allo Studio Sigla tegico costruito insieme. non hanno apportato tagli significativi ai budget come grafico e qualche anno dopo alla Milano & Grey come visualizer. La sua carriera prosegue come art director in agenzie internazionali fino a quando, nel 1979, come detto, fonda OFG: un’agenzia, come spiega lo stesso Il mondo in generale sta cambiando e lo sta facendo in un presidente, “a servizio completo, che annoverava al suo interno, modo molto frenetico. Il comparto pubblicitario, sempre attento alle tra l’altro, reparti di grafica, rimode del momento, cerca di tenere il passo cambiando anch’esso, tocchi, illustrazioni e fotografia, in antitesi con la ‘moda’ dell’epoper la paura di restare indietro e di essere tagliato fuori dal generale ca, perché le agenzie tendevano per lo più a smembrare e ad approcesso di trasformazione. paltare i lavori esternamente”. Qualche anno dopo l’agenzia ha preso il nome definitivo di OFG ADV e oggi, nell’anno in cui celebra il trentesimo anniversario, si impone sul mercato con un organico di 32 persone e un fatturato di circa di spesa pubblicitaria. Ciò, tra le altre cose, è MK: Come si sta trasformando il mondo della 6,5 milioni di euro previsto per il 2009, ofriconducibile al fatto che molti dei nostri clienti comunicazione e quali cambiamenti hanno porfrendo servizi di advertising, azioni promoziosono supermercati, soggetti cioè che, vendendo tato i nuovi media digitali? nali, below the line (house organ, newsletter, beni di cui non si può fare a meno e che quindi Cesare Bizzarri: Il mondo in generale sta immagini coordinate, brochure, pop, folder le persone continueranno sempre ad acquistare, cambiando e lo sta facendo in un modo molto venditori), radio, tv, media planning, PR (ufhanno risentito meno della crisi economica. frenetico che, per inciso, non sempre mi piace. ficio stampa, eventi speciali) e siti web. Certo, l’importo medio dello scontrino può Il comparto pubblicitario, sempre attento alle essere diminuito, ma in ogni caso a fare la spesa mode del momento, cerca di tenere il passo al supermercato ci si deve andare. In particolare, cambiando anch’esso, per la paura di restare MK: Il fatturato di OFG nel 2009 è in crescita il cliente maggiore che abbiamo è una catena indietro e di essere tagliato fuori dal generale o in calo rispetto all’anno precedente? di supermercati del ‘fai da te’, il Gruppo OBI, processo di trasformazione. Non ho idea di cosa Cesare Bizzarri: Bisogna precisare che il che non ha avuto ripercussioni drammatiche possa succedere nei prossimi anni, mi piacerebbe dato di 6,5 milioni di euro non è definitivo dalla congiuntura negativa e che sicuramente molto saperlo. Nel mondo della comunicazione, ma una nostra previsione, formulata al tersta andando molto meglio di gran parte degli però, credo che si assisterà a un’affermazione mine del mese di settembre. Certo, può sucoperatori attivi in altri settori, più ciclici rispetto di tutte quelle forme ‘nuove’, che poi in realtà cedere di tutto e non possiamo sapere con alle fasi dell’economia. ormai tanto nuove non sono più, di guerrilla certezza come arriveremo a fine anno, ma se marketing e di tutti quei meccanismi esasperati, effettivamente dovessimo chiudere il 2009 tesi a trovare la soluzione di ogni problema di su questi livelli presenteremmo un calo nelMK: Quali iniziative e strategie avete adottato comunicazione. Anche se a mio avviso la magl’ordine del 7-10% rispetto al 2008, mostranper far fronte alle difficoltà e alle problematiche gior parte di questi meccanismi è solo fine a sé do comunque un andamento migliore di conseguenti alla crisi? stessa e messa a punto esclusivamente per sciocmolti dei nostri concorrenti. Il calo del fatCesare Bizzarri: Per fronteggiare la difficile care la gente, senza altri scopi. turato è dovuto alla perdita di tre clienti, fase, dal canto nostro, non abbiamo creato

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OFG ADV

1. Annuncio per la catena di supermercati Decò, con Biagio Izzo come testimonial. 2. Il calendario 2010 per la società Toscana Energia. 3. Annuncio stampa per il Gruppo Cerved. 4. Il catalogo della raccolta punti della catena di supermercati A&O. 5. Annuncio per l'apertura di un nuovo punto vendita di OBI. 6. Il videogioco NBA 2K10 per Microsoft Xbox. 7. Volantino dell’evento creato da OFG ADV per l’inaugurazione dello showroom di Bolzano di Mafi.

MK: A proposito di nuovi modi di fare comunicazione, ci potrebbe spiegare che cosa è Blackmilk? Nel ‘manifesto’, sul sito di Blackmilk, a cui si accede passando per il sito web di OFG ADV, si legge che cercate ‘direttori marketing coraggiosi, che vogliano conquistare le masse con uno sguardo rivoluzionario’, e ancora che ‘Blackmilk è perfettamente addestrata per catturare l’attenzione dei target più difficili, con approcci e idee nuove di comunicazione’. Cosa intendete? Cesare Bizzarri: Blackmilk è uno dei brand di OFG ADV ed è nato proprio per cavalcare nuove tendenze. È l’agenzia nell’agenzia. Questa divisione creativa, inizialmente costituita nel 2003 per il settore dell’home entertainment, col tempo ha intrapreso un percorso che l’ha condotta a occuparsi di comparti affini, spesso intimamente legati all’area del divertimento, come videogames, software, sport, motori e moda. Tutti mondi che appassionano i giovani e che per questo hanno trasformato Blackmilk in una vera e propria ‘fun division’. Sempre alla ricerca di nuovi trend, aperta a mondi e culture diverse, Blackmilk unisce in sé l’esperienza di OFG ADV con l’innovazione degli ultimi stili di comunicazione. Parole quindi come guerrilla (“Siete pronti per la guerrilla?” è proprio la sfida che si lancia sul sito di Blackmilk, ndr), viral, seeding e ambient marketing divengono realtà ogni giorno di più. In questo modo la comunicazione non è più ‘below the line’ né tantomeno ‘above the line’, ma semplicemente diventa ‘beyond the line’, oltre la linea di normalità. Insomma, si va al di là del tradizionale modo di fare comunicazione.

ved. Inoltre anche quest’anno abbiamo preparato il calendario della società regionale del gas Toscana Energia. A tal proposito abbiamo scoperto un pittore quotato e molto capace, Andrea Stella, che nelle sue opere ricorre all’utilizzo di materiali particolari e che con la sua arte ha saputo dare un tocco in più al calendario. Abbiamo poi curato la campagna relativa all’ultimo videogioco lanciato da 2K, NBA, e ci siamo occupati del volantino per l’inaugurazione dello showroom di Bolzano di Mafi, gruppo produttore di pavimenti in legno naturale. Non solo, abbiamo realizzato anche una campagna per la catena di supermercati alimentari campana Decò, che ha visto come protagonista il comico Biagio Izzo nel ruolo di testimonial. Per Decò abbiamo anche girato una serie di filmati pubblicitari, la cui diffusione è al momento limitata alla sola Campania ma che nel futuro potrebbero essere estesi a tutta l’Italia. Infine, ci siamo occupati dell’apertura di un nuovo punto vendita di OBI, gruppo attivo nei settori del bricolage e del giardinaggio che, come ho già detto, resta il nostro più grande cliente. 6

della comunicazione è connesso principalmente alla mia curiosità e al fascino che le campagne pubblicitarie e gli spot televisivi, sebbene allora ci fosse soltanto Carosello, esercitavano su di me. Mi piaceva, in qualche modo, l’idea di poter creare o di partecipare alla creazione di simili ‘storie’. L’inserimento vero e proprio nel mondo della comunicazione e della pubblicità all’inizio degli anni ’60, invece, è riconducibile alla conoscenza di una persona che già lavorava in un’agenzia e che quindi mi ha aiutato a entrare definitivamente in questo settore.

MK: Quali sono state le principali campagne di OFG ADV nel 2009? Ce le può brevemente descrivere? Cesare Bizzarri: Abbiamo curato il catalogo per la raccolta punti 2009/2010 della catena di supermercati A&O e ci siamo occupati della campagna stampa del Gruppo Cerved, che fornisce servizi economici finanziari. Per la campagna di Cerved abbiamo scelto un’immagine molto evocativa della costellazione dell’Orsa Maggiore: sette stelle come le sette società che compongono Cer7

MK: A proposito di mondo della comunicazione, che cosa l’ha affascinata e come vi si è avvicinato in modo tale da diventarne protagonista? Cesare Bizzarri: Il mio ingresso nel mondo ■

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MK: Come vi state muovendo per il 2010? Cesare Bizzarri: Per il prossimo anno siamo fermamente intenzionati a proseguire con questi clienti che ho menzionato. Infatti, quasi tutti hanno già rinnovato il contratto con noi anche per il 2010. In ogni caso restiamo sempre focalizzati sulla ricerca di nuovi clienti, perché oggi come oggi non bisogna mai fermarsi. I clienti non bastano mai e, come dimostra per esempio il caso delle sedi italiani di quelle multinazionali che hanno chiuso i battenti e di cui ho parlato poco fa, la crisi economica ha fatto e potrebbe fare ancora vittime, perciò non si può stare con le mani in mano. A questo proposito da diversi anni abbiamo creato all’interno di OFG ADV un ufficio ad hoc che si occupa esclusivamente di new business e che dunque si dedica solamente a contattare e reperire nuovi clienti. ■

We think unzipped.

PubblicitĂ & Marketing Via Olgiati, 26 - 20143 Milano - Tel. 028135191 r.a. - Fax 028136326 - www.ofgadv.it - ofg@ofgadv.it Via Cardinale Maffi, 36 - 56127 Pisa - Tel. 050563480 - ofgpisa@ofgadv.it Certificata UNI EN ISO 9001

Key People

Con gli occhi di un bambino ■

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di Elisabetta Flamini

Leo Burnett

Giorgio Brenna Leo Burnett, una delle agenzie pubblicitarie più importanti del mondo, nasce nel 1935 a Chicago per volontà dell’omonimo fondatore ed è oggi presente in ben 84 paesi. Conta oltre 8.000 dipendenti e si è classificata tra le prime venti agenzie del mondo per numero di premi vinti. In Italia, dove opera dal 1966, è guidata da Giorgio Brenna, Chairman & Ceo Continental Western Europe.

Istrionico, carismatico, burlone, Giorgio Brenna si lascia intervistare nel suo studio situato all’ultimo piano dell’elegante stabile milanese di via Fatebenefratelli, interamente occupato dalla sede di Leo Burnett Italia. Lo studio è un tripudio di colori: quelli dei disegni di Roy Lichtestein appesi alle pareti, delle mele disposte in un vaso al posto dei fiori, dei tratti di verde, colore simbolo di Leo Burnett. Che ben si addicono a un creativo del suo livello.

MK: Chi è Giorgio Brenna oggi in Leo Burnett? Giorgio Brenna: Occupo un

eccellenza nei vari settori del nostro business – digitale, CRM, new business, retail e design – in paesi che nel panorama internazionale avevano tassi di crescita molto bassi. Sono stato scelto per questo incarico perché in un paio d’anni avevo fatto crescere la sede italiana a ritmi superiori a quelli di riferimento. Ho ideato e testato con successo questo modello organizzativo in Italia, dove oggi lavorano circa 400 professionisti, suddivisi nelle tre sedi operative di Milano, Torino e Roma, e poi l’ho esportato nell’area dell’Europa Occidentale, continuando a dirigere anche Leo Burnett Italia.

creative italiane, cioè è quella che è cresciuta di più, la più profittevole e la più innovativa, direi che posso ritenermi soddisfatto. Secondo il Gunn Report del 2007 siamo tra le prime venti agenzie al mondo per numeri di primi vinti, e prima di quell’anno nessuna agenzia italiana era mai stata contemplata. Dunque sono molto soddisfatto! Non lo sono, invece, del mercato in generale, che noi comunque stiamo influenzando. E non lo sono del mondo delle agenzie, perché trovo che ci sia grande improvvisazione e una profonda mancanza di ambizione.

triplice incarico. Sono Chairman & Ceo di Leo Burnett Italia, Chairman & Ceo Continental Western Europe, e infine Head of global Fiat account.

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MK: Quando è arrivato in queCredo che si debba osservare la gente, le persone, il brand st’agenzia? E con quali risultati? con gli occhi di un bambino, senza lenti né preconcetti, con candore, Giorgio Brenna: Sono approdato in Leo Burnett Italia nel ingenuità e trasparenza. È questa l’attitudine che ti fa ragionare e giugno del 2005, in qualità di Presidente e Amministratore deprendere decisioni spesso sorprendenti. legato, il medesimo incarico che rivestivo in Ogilvy Italia, la multinazionale della comunicazione che a quell’epoca avevo appena lasciato. E oggi sono orgoglioso di dire che, se Ogilvy sotto la mia direzione aveva registrato in cinque anni una crescita a doppia cifra e un MK: Può indicarci un tratto distintivo delMK: Può indicare alcune delle vostre migliori incremento dei servizi di marketing, il fattul’agenzia, un motto, uno slogan all’insegna del campagne degli ultimi anni e le ragioni del rato di Leo Burnett è cresciuto del 40% in quale operate? loro successo? quattro anni. Giorgio Brenna: ‘Eyes of a child’. Giorgio Brenna: Innanzitutto Fiat, perché c’è una connotazione ecologica molto forte e perché si affida al tratto creativo dei bamMK: Quali sono i suoi compiti come Chairman MK: Vuol forse dire che alla base di tutto c’è bini: in ciascun film vediamo nascere e svidella regione Western Europe? l’entusiasmo? E allora qual è il quid che fa la lupparsi intorno alle auto alcuni disegni readifferenza con i competitor, anch’essi sempre Giorgio Brenna: Si tratta di dirigere una relizzati da loro, che si trasformano poi in carpiuttosto entusiasti nel loro lavoro? gione di nuova definizione, che dal 2007 ragtoni animati: prendono vita, interagiscono gruppa le attività di Leo Burnett in otto paesi Giorgio Brenna: Il discorso è molto semcon i disegnatori e con le auto, rendendo lo quali Germania, Francia, Spagna, Austria, Svizplice: credo che si debba osservare la gente, spot divertente e molto spontaneo. E sono zera, Belgio, Portogallo e ovviamente l’Italia, le persone, il brand con gli occhi di un bamfiero di sottolineare che questa, come molte riorganizzandone le sedi sulla base del modello bino, senza lenti né preconcetti, con candore, altre nostre campagne, è stata realizzata a italiano. Mancava un raggruppamento che afingenuità e trasparenza. È questa l’attitudine basso costo, perché se c’è un’idea non conta fiancasse le altre regioni in cui il Gruppo Leo che ti fa ragionare e prendere decisioni spesso il budget. Burnett era già suddiviso, e cioè Middle East sorprendenti. Questo porta all’innovazione. & North Africa, guidata da Dubai, e Central & Eastern Europe, gestita da Varsavia. MK: Quali sono i risultati raggiuntati finora? MK: Grande poi il successo riscosso dagli spot Ne è soddisfatto? Tim, il noto brand di telefonia mobile di Telecom Italia. MK: Quali sono gli obiettivi alla base di questo Giorgio Brenna: Se Leo Burnett negli ulraggruppamento? timi tre anni è passata dal dodicesimo al terzo Giorgio Brenna: La nuova campagna di posto della classifica delle migliori agenzie comunicazione di Tim, che ha per protagoGiorgio Brenna: La creazione di centri di

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Leo Burnett

1. Due frame dalla campagna Fiat. 2. I quattro soggetti finora ideati per la campagna Tim con Christian De Sica e Belen Rodriguez. 3. Un frame dallo spot Tampax.

stile maldestro. È seguito quello in cui i due si incontrano in una galleria d’arte. E poi ancora c’è stato lo spot per la tariffa Tim x 4 in cui, seguendo il binomio ‘donne e motori’, la coppia si incontra davanti a un’officina dove lui, passando sulla sua cabrio, segnala guasti inesistenti pur di attirare la sua attenzione. Infine, c’è quello in cui De Sica è il direttore di un privé in un elegante lounge bar e allontana tutti sgarbatamente, tranne Belen.

MK: Creatività ed esperienza: che percentuale occupano ciascuna nella realizzazione di una campagna? Giorgio Brenna: Contano entrambe, insieme a tante altre caratteristiche. Il lavoro del manager è quello di creare l’organizzazione per produrre le idee e l’abilità consiste nel mettere insieme i talenti che producano tutte queste grandi idee creative. MK: Cosa è rimasto oggi in azienda della filosofia pubblicitaria del fondatore di Leo Burnett? 3

nisti Christian De Sica e Belen Rodriguez, prevede in ogni puntata del nuovo format varie versioni di un colpo di fulmine, sempre ironiche e divertenti. Ha aperto il ciclo lo spot in cui il ‘papà’ Christian De Sica si reca a colloquio con Belen, professoressa di latino del figlio, e tenta di sedurla con il consueto ■

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Giorgio Brenna: Posso soltanto dire che Leo era moltissime cose, ma era soprattutto un copywriter, dunque è rimasta in agenzia la filosofia che considera la creatività alla base di tutto. Ed è rimasto anche il suo principio originario di organizzazione multiculturale, che punta all’aggregazione di realtà molto diverse tra loro. Infine, sopravvivono tutti i simboli da lui prescelti: la matita nera, che usava per correggere le bozze quand’era giornalista; le mele, simbolo di accoglienza per i visitatori, oltre che di prosperità e benessere; e da ultimo il colore verde, il suo preferito. MK: Quali sono le previsioni per il 2010 e le strategie nel cassetto? Giorgio Brenna: Per prima cosa completerò entro sei mesi un piano innovativo di riorganizzazione della struttura a livello sia italiano sia europeo, basato su una nuova filosofia che rivoluziona tutto il lavoro strategico e creativo, chiamata ‘Humankind’, che parte dall’osservazione dei comportamenti e dei bisogni delle persone. Ho intenzione poi di implementare e di sviluppare a livello europeo i centri di eccellenza che ho creato. Infine, vorrei che continuassimo a lavorare divertendoci: da sempre un’altra delle mission principe in Leo Burnett. ■

Key People

Le idee nascono nel cerchio

di Clara Zambetti

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Tribe Communication

Maurilio Brini Mettersi tutti in cerchio, creativi e cliente, per pensare e confrontarsi: così nascono le strategie e le idee di comunicazione nell’agenzia Tribe Communication. Il Presidente Maurilio Brini ci spiega che cosa rende unica la sua struttura nel panorama italiano dell’advertising.

Il suo simbolo è il raccolto, il suo colore è il rame: una tonalità viva, che continua a cambiare. Il logo di Tribe rispecchia in pieno il posizionamento dell’agenzia: si raccolgono frutti per i clienti adottando la modalità del cerchio creativo, una forma mentis che consente di lavorare in una direzione precisa e che differenzia questa struttura da tutte le altre presenti sul mercato. Per saperne di più abbiamo intervistato Maurilio Brini, Presidente.

squadra, perché noi non condividiamo quella modalità anni ’80 secondo la quale le agenzie devono essere costituite da un direttore creativo e dai creativi di punta, che si spostano come i giocatori di Serie A. Nel dna di Tribe Communication, oltre al cerchio creativo, c’è l’idea di una comunicazione a 360 gradi. Questa mia visione è nata mentre lavoravo all’interno del Gruppo McCann, dove già si sentiva e si percepiva. Io ero nella unit dedicata a Vodafone, mi occupavo della direzione creativa a 360 gradi, cioè dagli allestimenti per il punto vendita allo shooting degli spot

lo si riconosca dall’abito. Di conseguenza ci stiamo scegliendo dei clienti che fanno abiti di buona qualità a prezzi accessibili, con punti vendita in crescita e molto gusto. Per Boggi ci siamo inventati questa strategia che è frutto dei ragionamenti emersi all’interno del cerchio creativo insieme a loro, ai fratelli Zaccardi, i proprietari di Boggi. Passiamo intere giornate a ragionare, esplorare, studiare la concorrenza, ascoltare i sogni dei clienti, proporre delle idee sul momento. La nostra è una modalità di lavoro che coinvolge i clienti e tutte le persone di Tribe.

MK: Vogliamo spiegare il punto di forza principale di Tribe, ovvero la filosofia rivoluzionaria del cerchio creativo? Maurilio Brini: Noi offriamo ai clienti un metodo di lavoro che abbiamo creato al nostro interno. Abbiamo abolito la coppia creativa: da noi copy e art lavorano in una modalità in cui La modalità del cerchio creativo prevede di entrare in contatto lo scambio è d’obbligo. Vigiliamo continuamente sull’egocencon la realtà del cliente. I risultati ci confermano che siamo sulla trismo e sulla presunzione dei buona strada. Pur essendo nati in un periodo che si è rivelato creativi. Sono entrato in McCann Erickson all’età di venparticolarmente difficile, continuiamo a crescere e ne siamo tidue anni e conosco bene la presunzione del creativo, che lo porovviamente felici. ta a pensare di poter vincere premi e aumentare così la sua personale notorietà. In Tribe vogliamo persone che credono nel lavoro di squadra. Non c’è un singolo che emerge: tutti i nostri lavori sono firmati, volutamente, dal cerchio con Megan Gale. È questo il dna operativo MK: Costa Crociere è un altro cliente per cui creativo di Tribe. Anche l’account da noi non di Tribe Communication. state facendo molto… è un segretario di lusso, si deve sentire autoMaurilio Brini: Costa Crociere ci ha affidato rizzato a commentare il visual sin dal suo nacon grande soddisfazione alcuni progetti, tra MK: Tra i clienti più importanti di Tribe c’è scere. All’esterno chiediamo ai nostri clienti, i quali il format per il punto vendita: totem e Wind. Come si è sviluppata negli anni questa attuali e potenziali, di lavorare con la stessa cartelli vetrina. Le idee sono emerse parlando collaborazione? modalità, ma non è semplice. I clienti sono con il cliente e prendendoci il tempo per capire Maurilio Brini: Seguiamo Wind da quando abituati allo stimolo e alla risposta. Anche cosa succede nelle agenzie di viaggi. Questa siamo nati, è il nostro maggior cliente. Con quando istituiscono una gara, fanno la stessa modalità di lavoro testimonia della nostra cuWind c’è un rapporto perfetto, uno scambio domanda a tante agenzie e guardano chi ririosità di non guardare solo gli annual, i film di informazioni costante e rapido. Come per sponde meglio. C’è una parola molto abusata di Cannes, la bella creatività, ma anche di girare tutti i clienti della telefonia – che io conosco in questo periodo: condivisione. Si sente dapper il mondo, di guardarsi intorno. Ogni tanto molto bene, avendo lavorando alla migration pertutto. Noi cerchiamo di metterla in praio obbligo i miei creativi a fare un giro al sustrategy da Omnitel a Vodafone – si lavora tica, ed è molto difficile. permercato, in qualche agenzia di viaggi, nei con estrema velocità. Questo, a dire il vero, negozi di telefonia, per mettersi in contatto in Tribe vale un po’ per tutti i clienti. Siamo con la realtà. Uno dei rischi che corrono le perabituati a lavorare rapidamente. MK: Il cerchio creativo sembra all’opposto della sone che fanno il nostro lavoro è infatti quello modalità di lavoro che vige ancora in molte di pensare che l’Italia sia tutta uguale a Milano agenzie. È d’accordo? MK: Siete anche presenti nel mondo della moda, e che più o meno tutti vivano nei nostri uffici con Boggi. Maurilio Brini: È così, infatti. Tribe cerca di cristallo. Noi abbiamo volutamente sette persone che vogliano far parte della tribù, si Maurilio Brini: Sì. Anche il mondo della vetrine che guardano sulla strada, perché siamo tratti di creativi, account o fornitori. L’immoda ci piace molto. Sono convinto che l’abiuna bottega artigianale creativa. La mission di portante è che siano in grado di lavorare in to non faccia il monaco, ma che il monaco

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Tribe Communication

1. Annuncio stampa per Wind All Inclusive. 2. Totem e cartelli vetrina per i punti vendita Costa Crociere. 3. Annuncio per il Consorzio del Parmigiano Reggiano. 4. Annuncio per CT by Chronotech. 5. Affissione per Milano Prêt-àporter.

Tribe consiste anche in questo: non pensare di essere dei creativi da boutique, degli stilisti di lusso! Io preferisco essere paragonato a Massimo Oldani, un buon ristoratore che utilizza prodotti di stagione, ha un giusto prezzo e lavora con entusiasmo e senso della misura, senza presunzione. Mi sento un ristoratore di buon livello e con una grande esperienza.

MK: Recentemente avete vinto una gara importante, quella per il Consorzio del Parmigiano Reggiano. Ne vogliamo parlare? Maurilio Brini: La modalità del cerchio creativo, come ho già spiegato, prevede di entrare in contatto con la realtà del cliente. Quando le circostanze non ce lo permettono, come è avvenuto per esempio nella gara in questione (dove erano coinvolte molte agenzie), andiamo sul territorio. Abbiamo passato due giorni con alcuni produttori di Parmigiano Reggiano, sulle loro colline, al freddo, vedendoli alzarsi alle quattro tutte le mattine, osservando la loro fatica e il loro lavoro. La nostra strategia è scaturita guardandoli, sentendo le loro storie e la loro passione. Si tratta di un investimento che l’agenzia fa con consapevolezza: perdere del tempo prima per guadagnarlo dopo. Questa modalità ci ha permesso di vincere la gara. Tribe è formata da persone che arrivano da ogni parte d’Italia, e oggi è ancora più importante essere italiani e calati nella realtà provinciale, lavorando con umiltà e senza presunzione. E questo è l’atteggiamento vincente che ci ha permesso di avere successo con un marchio come Parmigiano Reggiano. Non a caso abbiamo voluto partecipare a tutte le feste dei caseari realizzate dal Consorzio, per entrare in contatto con le persone. I risultati della nostra modalità di lavoro ci confermano 4

che siamo sulla buona strada. Pur essendo nati in un periodo che si è rivelato particolarmente difficile, continuiamo a crescere e ne siamo ovviamente felici.

MK: Da anni vi dedicate anche a sostenere la Fondazione Don Gnocchi. Ci può parlare di questa esperienza? Maurilio Brini: In Tribe condividiamo una filosofia: restituire quello che si riceve. Il nostro impegno nel non profit consiste nel sostenere la Fondazione Don Gnocchi che seguiamo ormai da otto anni. Si tratta di una realtà con ventotto centri in tutta Italia, con migliaia e migliaia di persone che usufruiscono di un aiuto concreto e che condividono questa missione. Ci sono persone che addirittura offrono ospitalità ai bambini che arrivano dall’Africa. Come dico sempre ai miei ragazzi, noi non facciamo interventi a cuore aperto, facciamo pubblicità: a volte pensiamo di essere dei pollici, in realtà siamo dei mignoli. Con il pollice e l’indice si riesce a sollevare un tavolo, e questo è il marketing: prodotto, posizionamento, punto vendita, distribuzione. Il mignolo siamo noi, la comunicazione, che è l’ultima cosa. Certo, contribuisce a sollevare i tavoli, però non è fondamentale. Può aiutare, se fatta bene, ma senza la presunzione di essere dei pollici. MK: Quali sono le principali sfide che attendono Tribe? Maurilio Brini: Negli ultimi tempi siamo cresciuti come numeri e in tutti i sensi. La sfida più grande è dunque quella di consolidare il risultato e di trovare clienti che abbiano voglia di lavorare con il metodo del cerchio creativo, che sappiano mettersi in gioco e condividere. Utilizziamo pochissimo i free lance, e pubblichiamo volutamente la nostra foto per far vedere quanti siamo. Anche se il mondo esterno utilizza free lance dalla mattina alla sera, a noi non piace questo sistema. Pensiamo che la squadra debba crescere fin dallo spogliatoio e di conseguenza essere poi pronta a scendere in campo. Non si può lavorare prendendo dei giocatori e buttandoli in campo al momento della partita: si deve ■

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crescere insieme. Ma non è semplice. Ci sono persone che vengono da noi e dopo un po’ se ne vanno perché non riescono ad adattarsi. Trovare le persone e i clienti giusti è la sfida più grande di Tribe.

MK: Che cos’è la creatività per Tribe? Maurilio Brini: Il problema nel nostro lavoro è veder nascere delle bolle, pensare che diventino mongolfiere e poi scoprire che erano bolle di sapone. La mongolfiera più grande nel mondo della comunicazione secondo me è ancora il pensiero e la sua applicazione a un’idea creativa. Per Tribe la creatività è importante, ma sono contento di affermare che noi facciamo dei lavori giusti, non dei lavori creativi. Non abbiamo uno stile d’agenzia e non utilizziamo sempre gli stessi fotografi che scimmiottano lo stile inglese. Noi utilizziamo lo stile del cliente: cerchiamo di capire e di portar fuori quello che il cliente è, la sua essenza. Non a caso operiamo in diversi settori merceologici e non vogliamo limitarci a lavorare solo per la tecnologia, per la moda o per l’alimentare. Ci piace attraversare tutti i campi possibili e cogliere in ciascuno il frutto migliore.

MK: Come cambierà nei prossimi anni il mondo della comunicazione? Maurilio Brini: Essendo una persona che crede nei valori e con un profondo senso dell’etica, penso che torneremo all’idea, al valore, a domandarci che cosa facciamo e come. Un proverbio orientale dice: ‘fermati un attimo, arriverai prima’. Noi vogliamo arrivare primi con i nostri clienti, perciò li invitiamo nel cerchio creativo a fermarsi un attimo a parlare con noi. ■

INTERVISTE VIDEO

mediakey.tv prosegue nella sua costante crescita superando i 30.000 visitatori al mese. In questi mesi Media Key e Tv Key si sono fatte portavoce dello sviluppo del digital signage e del 3D nel settore della comunicazione e della pubblicità. Infatti, durante il Key Award che si è svolto il 30 novembre 2009 al Cinema Orfeo di Milano, è stato premiato Gocciole Pavesi, il primo spot italiano in 3D. Tra le interviste più recenti segnaliamo quelle realizzate durante il 41° Key Award: Ricardo Parravicini e Francesca Grieco di Adstream, Alberto Coperchini di Barilla, Giovanni Morelli di Postoffice Reloaded, Lucio Garbo di Canale Italia, Greti Ladurner di Alto Adige Marketing, Christoph Reden di Adverperformance, Agostino Pellegrino di Unapost.

dalla sua nascita mediakey.tv ha già realizzato oltre 260 interviste a personaggi di spicco del mondo della comunicazione italiana e internazionale. Inoltre sono visibili oltre 150 spot realizzati nel 2008.

NEWSLETTER bisettimanale, è interamente dedicata al mondo della comunicazione, della tv, dell’advertising, delle aziende, dei media.

NEWS in questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione.

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Key People

La strada della verità ■

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di Francesco Colantonio

Catoni Associati

Mario Catoni La comunicazione del futuro sarà nelle mani di agenzie destrutturate, senza gerarchie, nemiche della standardizzazione e al servizio della verità. Mario Catoni ne delinea gli scenari e ci spiega come sta preparando Catoni Associati al cambiamento.

assistendo al tramonto dei vecchi processi figli Per capire come Catoni Associati abMK: Come immagina il futuro della pubblicità? dell’era industriale, e il sistema pubblicitario bia una personalità molto forte basta avere tra Mario Catoni: Si tornerà a gruppi di lavoro globale è di sicuro uno di questi. C’è bisogno le mani un biglietto da visita dell’agenzia: formati da professionisti che collaborano tra di introdurre delle novità per continuare a gasotto il nome e il cognome non c’è alcuna loro e a stretto contatto con i clienti, una rete rantire ai clienti un servizio di qualità. qualifica, quasi a non voler marchiare le perche abolirà le attuali distinzioni di ruolo a comsone con un ruolo. Il motivo è semplice, ed partimenti stagni. Per la verità esistono già è il fulcro della diversità di Catoni Associati: agenzie destrutturate in tal senso, e noi ne siaMK: Come si può uscire da questo stato di cose? le idee sono trasversali, possono nascere in mo un esempio, ma la faccenda si farà davvero Mario Catoni: Dalla crisi si esce con la qualunque momento e in qualunque testa. interessante quando i grandi gruppi della cocreatività. Come non bisogna aver paura di Catoni Associati nasce alla fine degli municazione globale capiranno l’efficacia e la osare in pubblicità, allo stesso modo bisogna anni ’80 come studio di corporate e graphic maggior competitività di un approccio del geavere il coraggio di innovare le strategie di design, operando in particolare nella comunere. Il significato è semplice, il nostro tempo marketing e l’organizzazione interna dei pronicazione pubblica e sociale. Successivamente è affetto da una diffusa standardizzazione: di cessi lavorativi. La crisi dei consumi e delle si trasforma in agenzia di comunicazione inprocessi, di relazioni, di lavoro e a volte anche economie internazionali può essere uno spunto tegrata. Nei primi anni di attività matura espedi creatività. E molto spesso la standardizzaper far decollare un processo di rinnovamento rienza nei settori della comunicazione pubblica e sociale, collaborando con enti locali, associazioni e istituzioni culturali. Penso che per noi pubblicitari sia giunto il tempo di agire per All’inizio degli anni ’90 si speeliminare tutte le sovrastrutture che limitano la creatività in agenzia. cializza nell’area dei servizi e del turismo, seguendo in particolare Dobbiamo avere la forza di riappropriarci del nostro vero ruolo, quello enti di promozione del territorio e pubbliche amministrazioni. di valorizzare la verità. Se la logica dei profitti ha portato alla crisi, Negli anni seguenti, oltre a laquella della creatività porterà a una nuova era, fatta di sobrietà e vorare su progetti internazionali per marchi di accessori, moda e partecipazione sociale. arredamento, è consulente di comunicazione per banche e società del settore finanziario. Attualmente l’agenzia, diretta da Mario Catoni, è zione è figlia dei metodi di lavoro troppo budel mondo della comunicazione. Penso che una struttura indipendente che conta dodici rocratizzati imposti dalle grandi strutture di per noi pubblicitari sia giunto il tempo di collaboratori e un’organizzazione basata su comunicazione. Per evitare che la creatività diagire per eliminare tutte le sovrastrutture che processi condivisi e dinamiche di leadership venti standard, è necessario abbattere questi limitano la creatività in agenzia. Dobbiamo incrociata, dove i punti di forza sono le energie binari organizzativi. Destrutturare. avere la forza di riappropriarci del nostro vero personali, la motivazione e l’entusiasmo. ruolo, quello di valorizzare la verità. Se la logica dei profitti ha portato alla crisi, quella MK: A cosa dovrà ispirarsi la comunicazione? della creatività porterà a una nuova era, fatta MK: Dove sta andando la comunicazione in Mario Catoni: Oggi viviamo in un’era che di sobrietà e partecipazione sociale. questo periodo difficile per le economie internapossiamo definire della soft economy. Abbiazionali? mo superato la fase del ‘marketing militarizzato’, fatto di bersagli ed esposizioni di massa, Mario Catoni: Lo scenario che si sta deliMK: Voi cosa state facendo in tal senso? e l’unica arma che è ancora in nostro possesso neando è molto interessante. Finalmente stanMario Catoni: Innanzitutto il nostro obietè la creatività. Questa è l’era della coesione no venendo alla luce alcuni problemi nel pativo è quello di condividere questa visione con sociale, della partecipazione e della valorizzanorama pubblicitario italiano e, più in genei clienti. La relazione con l’agenzia deve essere zione della tradizione umana, e la comunicarale, internazionale. Il modello della grande ispirata da un sentire comune, altrimenti non zione deve riappropriarsi di questi valori per agenzia appartenente a holding finanziarie è avrebbe senso condividere degli obiettivi. Parrendere un servizio alla comunità. Mi piace ormai superato: in realtà il sistema, a mio avlando da un punto di vista organizzativo, stiacitare a tal proposito una frase di Jean Bauviso, aveva perso la sua ragion d’essere già agli mo crescendo molto e ci stiamo organizzando drillard tratta dal libro Il sogno della merce: “Il inizi degli anni ’90. In questi anni lo scenario come un gruppo cross-funzionale con compubblicitario che ha successo è il maestro di è stato caratterizzato da due tipologie diverse petenze diverse e trasversali al nostro interno. una nuova arte: l'arte di rendere le cose vere, di operatori della comunicazione: da un lato Ci stiamo consolidando come network proaffermando che esse lo sono. È un adepto della la grande multinazionale ‘a servizio completo’; fessionale e creativo che offre servizi di comutecnica delle profezie che si adempiono da sé”. dall’altro la boutique creativa posizionata più nicazione a 360 gradi: campagne integrate, Insomma, creatività e verità al servizio delle come ‘star della pubblicità’ che come agenzia posizionamento di prodotti, studi di design, persone. Questo è il futuro. al servizio dei bisogni del cliente. Ora stiamo realizzazione di eventi.

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Catoni Associati

1. Annuncio stampa per Il Grigio di San Felice. 2. Campagna stampa per i vini Ruffino. 3. Campagna per Corecom Toscana. 4. Manifesto per la mostra Macchine! realizzata in occasione dei festeggiamenti per il centenario futurista.

MK: Come realizzare campagne efficaci? Mario Catoni: Il nostro approccio è quello di entrare nel vivo delle strategie di marketing dei nostri clienti. Sempre più spesso svolgiamo un accurato lavoro di ricerca sul target e sul settore di attività dei nostri clienti, organizzando focus group e indagini psicologiche per conoscere alla perfezione l’universo nel quale dobbiamo intervenire. Poi entra in gioco il metodo creativo che mescola i media per creare le soluzioni ottimali per raggiungere i risultati che il cliente si prefigge.

MK: Come considera l’utilizzo dei nuovi media nelle strategie di comunicazione?

Mario Catoni: Penso che non esistano differenze tra media vecchi e nuovi. Il mezzo è già diventato il messaggio. Spetta alla creatività il ruolo di trovare il giusto media mix per ottenere i risultati sperati da una singola campagna. Per questo non trovo più attuale la separazione tra centri media e agenzie creative. È una distinzione che non ha alcun senso in questo periodo storico e probabilmente non lo ha mai avuto. Anche questa è figlia dell’era industriale.

MK: La vostra campagna ‘Una storia italiana’ 4

per Monte dei Paschi di Siena ha avuto un notevole successo. Cosa vi ha ispirato? Mario Catoni: Il concetto che sta alla base della campagna è quello di voler raccontare una storia comune a tutti noi, esperienze che molti hanno vissuto e continuano a vivere. Non si voleva parlare di una banca. Per questo motivo il brand si svela soltanto alla fine di un film che mostra scene di vita contemporanea del nostro paese. È l’affermazione che questa grande banca è una presenza che ha condiviso la vita e la storia degli italiani dal 1472. In questo modo, e grazie anche alla collaborazione di due grandi registi come Giuseppe Tornatore e Marco Bellocchio, siamo riusciti a innovare la comunicazione del settore finanziario. Volevamo uscire dagli schemi, dagli standard. E se la campagna ha funzionato è perché racconta la verità.

MK: Ultimamente per quali clienti state lavorando?

in ogni momento della sua giornata. La campagna sottolinea il rispetto dei valori storici della marca, attraverso un racconto vivo dell’energia e del talento di una grande azienda leader sul mercato italiano e internazionale. Il target è un pubblico ampio, si spazia dai consumatori che già conoscono Ruffino – perché apprezzino anche i prodotti più innovativi dell’azienda – agli enoappassionati attenti ai vini di qualità con un’identità autentica, in particolare nei mercati esteri.

MK: Nel settore della comunicazione istituzionale avete firmato l’ultima campagna di Corecom Toscana. Qual era l’obiettivo? Mario Catoni: La campagna di comunicazione istituzionale del Comitato Regionale per le Comunicazioni della Toscana aveva l’obiettivo di far conoscere il servizio ai cittadini in materia di conciliazione, diritto di rettifica e tutela dei minori. Per tradurre in modo semplice e chiaro le competenze specifiche del Corecom è stato utilizzato il linguaggio del cartone animato, che ha reso più accessibili i contenuti attraverso la rappresentazione grafica di situazioni e personaggi.

Mario Catoni: Nel settore enogastonomico abbiamo curato la campagna di comunicazione per l’etichetta Chianti Classico ‘Il Grigio’ della cantina agricola San Felice. Abbiamo scelto un annuncio ironico che, nella sua essenzialità, usa la bottiglia e il nome del vino come protagonisti della comunicazione. In questo modo Il Grigio non è più solo uno dei simboli del Chianti Classico ma un’icona di stile, quasi un suggerimento per fare sempre bella figura. Il trattamento minimal strizza l’occhio a uno stile non convenzionale rispetto agli standard di comunicazione del prodotto vinicolo, avvicinando Il Grigio a un oggetto di design. Anche la pianificazione è stata costruita ad hoc, scegliendo testate del mondo dell’architettura e dello stile. Sempre nel settore dei vini abbiamo lavorato per Ruffino, una grande marca italiana con radici toscane, conosciuta e apprezzata in tutto il mondo. La campagna usa un linguaggio contemporaneo, con immagini istantanee e immediate: dal cuore di Firenze al loft di New York, dal ristorante di Berlino alla galleria di Londra, si racconta un’espressione del made in Italy con atmosfere emozionanti e ambientazioni raffinate. Ruffino rimane il filo conduttore che accompagna chi ama il vino in ogni luogo e ■

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MK: Il lavoro del pubblicitario non è quello dell’artista, ma per la campagna di comunicazione per Macchine!, la mostra realizzata dalla Fondazione Monte dei Paschi di Siena, vi siete un po’ calati in quei panni. Ci descrive l’esperienza? Mario Catoni: La mostra Macchine!, realizzata in occasione dei festeggiamenti per il centenario del futurismo, si è contraddistinta per la contrapposizione innovativa di elementi futuristi (le macchine) a simboli chiave dell’arte dei maestri senesi dei secoli passati (il fondo in oro): un confronto tra lessici contrapposti. Il graphic design del manifesto è stato realizzato proprio seguendo l’idea cardine della mostra: utilizzare lo stile futurista con la sua forza e la sua vitalità in abbinamento ai colori utilizzati dai maestri senesi. MK: Quali sfide si appresta ad affrontare Catoni Associati nel 2010? Mario Catoni: Vogliamo innanzitutto portare a termine il processo di crescita interna secondo il modello del network cross-funzionale. Poi abbiamo intenzione di consolidare la nostra presenza fisica in Italia, cosa che faremo con l’apertura di una nuova sede nella città di Milano. ■

Nasce Il gruppo editoriale Media Key ha creato il suo negozio online, Mediakey.TVshop, una nuova, originale iniziativa che si rivolge al mondo della comunicazione. Collegandosi al sito http://shop.mediakey.tv, è possibile prima di tutto abbonarsi alle nostre riviste in modo estremamente rapido, assicurandosi con un clic la consegna di tutti i numeri. Inoltre si possono acquistare copie arretrate, fascicoli speciali e alcuni articoli in versione elettronica.

Il Gruppo Media Key rappresenta dal 1982 un punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa. Ha sviluppato la propria attività in tre aree: editoriale, attraverso due testate mensili, Media Key (il magazine di riferimento per direttori marketing e responsabili della comunicazione e media relations, per il top management delle imprese che investono in pubblicità, per le agenzie, gli studi e gli operatori della comunicazione) e Tv Key (il veicolo privilegiato che informa esaurientemente sul mondo della televisione, dalla creatività pubblicitaria al mercato della produzione e della post produzione di spot televisivi, dal panorama delle emittenti televisive ai dati sulle audience); Media Key propone inoltre due edizioni speciali annuali di grande formato: Media Key Annual e Genio Italiano; eventi, curando a cadenza annuale l’organizzazione del Key Award, che premia i migliori spot pubblicitari, dell’Interactive Key Award, dedicato al mondo del web e del mobile, e del Press & Outdoor Key Award, dedicato alle migliori campagne stampa e affissione; online, con la web tv mediakey.tv e la newsletter Mediakey.TVinforma. La web tv ospita video-interviste, showreel (cdp, agenzie, location, registi ecc.) e trasmissioni in differita di eventi, fra cui servizi dal Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes e dagli eventi prodotti da Media Key Events. La newsletter, inaugurata a gennaio 2009, è la nuova iniziativa editoriale di Media Key ed è veicolata a 10.000 nominativi. SOTTOSCRIZIONE ABBONAMENTO CUMULATIVO ANNUALE – MEDIA KEY - Testata professionale di comunicazione, media e marketing (10 numeri l’anno) – TV KEY - Testata professionale di comunicazione televisiva (9 numeri l’anno)

CAMPAGNA ABBONAMENTI: euro 120,00 (prezzo netto, IVA inclusa) Nome

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Key People

Nel flusso della vita di Piero Gennari

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Ogilvy Italia

Guerino Delfino Il modello del marketing e della comunicazione tradizionale è sempre stato caratterizzato da logiche topdown. Oggi però i comportamenti e gli stili di vita delle persone sono così cambiati che gli schematismi troppo rigidi sono destinati al fallimento. Ne parliamo con Guerino Delfino, Chief executive officer e Chairman di Ogilvy Italia.

veramente stimolanti e multiculturali. RiLaureato in Economia e commercio MK: Com’è cambiato il modo di comunicare? cordo, per esempio, che tra i miei primi pronel 1981, Guerino Delfino comincia la sua I nuovi media digitali stanno ancora rivolugrammatori c’era un deejay, mentre un poeta carriera nell’engineering e nella costruzione zionando i paradigmi della comunicazione? faceva anche il copy. Internet era ancora agli di impianti industriali per un gruppo interGuerino Delfino: La rivoluzione digitale albori, quindi le nostre principali attività rinazionale, dove diventa Direttore generale ha provocato dei cambiamenti radicali, ampi guardavano inizialmente progetti di creatività nel 1987 e Amministratore delegato nel 1989. e diffusi nei comportamenti delle persone. e di interattività multimediali e iniziative ofNel 1994 scopre il fascino dei new media e È cambiato e sta cambiando, in particolare, fline. Con la crescita della rete è poi decollata apre una nuova società, la Hyphen Creatività il nostro modo di rapportarci con gli altri. anche Hyphen Creatività, un vero e proprio Multimediale, che acquisisce un’ottima reOggi la quantità di comunicazione con la pioniere del web in Italia. Ricordo ancora putazione sul mercato anche grazie alla partquale veniamo in contatto e che possiamo con molto piacere quando nel 1996 abbiamo nership creativa con strutture e aziende come produrre è enormemente aumentata rispetto vinto il premio come migliore sito italiano. Interbrand, Harley-Davidson, Rizzoli, Caal passato e tutto questo ha delle profonde E come non citare tutti i nostri lavori nel non, Agip Petroli, Siemens, La Biennale di ricadute sul sistema di interazione sociale. Venezia e molte altre. Nel 2001 Hyphen viene acquisita dal Gruppo Ogilvy e Guerino Delfino assume il ruolo di ManaL’atteggiamento dominante e duro a morire è ancora quello ging director di OgilvyInteractive e di OgilvyOne Worldwide. di voler controllare dall’alto quello che succede, una logica top-down Dal 2005 ottiene invece la nomina di Chief executive officer che ormai è datata e non ha più senso. Dobbiamo, al contrario, e Chairman dell’intero Gruppo stare nel flusso, entrare nel flusso, offrendo soluzioni adeguate ai Ogilvy Italia.

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MK: Ci può raccontare come è

continui mutamenti degli stili di vita. Dobbiamo lasciare che il caos entri e rivoluzioni piani e idee precostituite. Non bisogna avere paura del caos, dobbiamo cercare di governarlo all’interno delle nostre strutture e dei nostri pensieri.

nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Guerino Delfino: Fino al 1993 mi sono occupato di altro. Il mio ingresso nel mondo della comunicazione è datato 1994, anche se per sensibilità e gusti personali trovo che questo settore mi appartenga da sempre. Sono infatti un grande appassionato ed esperto di arte contemporanea, sia per tradizione familiare sia per interesse personale. Ho quindi sviluppato un’attenzione e una sensibilità verso il mondo estetico che è molto simile a quella che serve per lavorare nella comunicazione. Il mio ingresso ufficiale in questo settore è avvenuto quindici anni fa, quando insieme ad altri amici ho deciso di aprire la Hyphen Creatività Multimediale, un’agenzia che si focalizzava in particolare sulla creatività nei nuovi media.

MK: Come descriverebbe l’avventura di Hyphen Creatività Multimediale? Guerino Delfino: In quegli anni la mia agenzia era una boutique creativa molto innovativa dove lavoravano a stretto contatto creativi provenienti da tutte le parti del mondo. C’era chi veniva dall’Olanda, chi dall’Islanda, chi dalla Danimarca, chi dalla Svizzera ecc. Insomma, il clima e l’atmosfera erano

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mondo dell’arte per la Biennale di Venezia e le collaborazioni con clienti di assoluto rilievo quali Siemens, IBM, Canon e moltissimi altri. Per farla breve, l’agenzia era diventata una grande struttura creativa italiana con un’intrinseca vocazione all’innovazione e alla sperimentazione. Molto diversa dalle numerose software house che in tutti i modi cercavano di acquisire quelle competenze creative che non avevano. Eravamo una struttura creativa molto qualificata anche sotto l’aspetto tecnologico. Proprio queste nostre capacità e peculiarità hanno permesso che molti gruppi internazionali si interessassero a noi. Tra le varie proposte, ho ritenuto che l’offerta più interessante fosse quella di Ogilvy. Ed è così che nel 2001 siamo stati acquisiti da questo grande gruppo. Devo proprio ammettere che i risultati e le soddisfazioni che ho ottenuto insieme ai miei collaboratori hanno dimostrato che la scelta di Ogilvy è stata quella giusta. ■

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Infatti ora come ora tutte le aziende devono tenere conto di questa rivoluzione, che sta avvenendo senza che quasi ce ne accorgiamo. Il modello di business dell’advertising e del marketing è invece solo parzialmente cambiato e rimane ancora troppo ancorato a concetti che non trovano più alcun riscontro oggettivo nella realtà. Quello che è importante per le persone, oggi, è la qualità delle relazioni che riescono a costruire con le altre persone, con le istituzioni, con i brand. Il sistema dell’advertising e dei media rimane invece ancora fortemente quantitativo. Spesso i consumatori ragionano su una lunghezza d’onda diversa rispetto a quella delle aziende che, ancora adesso, si ostinano a parlare di ‘media mix’ e non si accorgono che gli atteggiamenti e i comportamenti dei loro clienti sono mutati.

MK: Cosa ci dobbiamo aspettare quindi per il futuro? Quali saranno le sfide che vi attendono?

Ogilvy Italia

1. Home page del sito dedicato al progetto ‘Wellness Report’ progettato da OgilvyEntertainment per la brand Nestlé. 2. Annuncio per l’evento Manga Impact - The World of Japanese Animation. 3. Banner per promuovere la candidatura di internet al premio Nobel per la pace.

Guerino Delfino: La grande rivoluzione che ci aspetta, che caratterizzerà sicuramente i prossimi anni, sarà quella del mobile. Si tratterà di una sfida che coinvolgerà tutto il mondo della comunicazione, visto che in questo ambito siamo ancora agli inizi e nessuno ha ancora capito le enormi potenzialità di questo nuovo mezzo. Il futuro sarà sicuramente anche ‘social’, parola che oggi per molti operatori della comunicazione è un vero e proprio un incubo. L’atteggiamento dominante e duro a morire è ancora quello di voler controllare dall’alto quello che succede, una logica top-down che ormai è datata e non ha più senso. Dobbiamo, al contrario, stare nel flusso, entrare nel flusso. Solo in questo modo riusciremo a venirne fuori, offrendo soluzioni adeguate ai continui mutamenti degli stili di vita. A questo proposito mi piace citare anche il gruppo artistico Flu3

xus, che promuoveva lo sconfinamento dell’atto creativo nel flusso della vita quotidiana. Come sostengo da tempo, se si andasse a studiare l’arte si capirebbero molte altre cose.

MK: Tornando al presente, quali strategie avete utilizzato per cercare di superare il difficile momento che sta vivendo il mondo della comunicazione? Guerino Delfino: Il Gruppo Ogilvy è abituato a lavorare con grandi clienti internazionali, quindi siamo stati tra i primi ad avere la percezione di questa ondata di crisi che partiva dal mondo anglosassone, ma che sarebbe presto arrivata anche in Italia. Ci siamo quindi dovuti adeguare in termini sia quantitativi sia qualitativi. Abbiamo deciso di affrontare in maniera aggressiva il mercato italiano cercando di aumentare lo share of market, rimanendo soddisfatti dei risultati che abbiamo ottenuto. Stiamo inoltre continuando nella ridefinizione del nostro modello organizzativo e di business, un processo che dura ormai da qualche anno. Concetti come ‘digital influence’, ‘social media expert’ e ‘channel planning’ fanno ormai parte della nostra cultura aziendale ed è su di essi che vogliamo costruire il nostro business in maniera sempre più sinergica, integrata e veloce. Dobbiamo lasciare che il caos entri e rivoluzioni piani e idee precostituite. Non bisogna avere paura del caos, dobbiamo cercare di governarlo all’interno delle nostre strutture e dei nostri pensieri. Credo che Ogilvy oggi sia generalmente riconosciuta come l’agenzia che dà più valore alle trasformazioni delle marche. E questo è un riconoscimento che ci fa estremamente piacere. MK: Per concludere, come cambierà la televisione in questo nuovo scenario media? Si tratta veramente di un mezzo destinato a scomparire? Guerino Delfino: Certamente no, la televisione non morirà ma si dovrà adeguare alle profonde trasformazioni in atto. Continuerà a essere un media di grande successo, ma non nella forma e nei modi in cui l’abbiamo conosciuta finora. La sua funzione ricreativa e ■

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sociale è innegabile, così come la sua arcaica struttura basata su palinsesti rigidi e immutabili. Sono questi, i palinsesti di massa, a essere destinati a scomparire per lasciare spazio a palinsesti sempre più personalizzati. La televisione si trasformerà da mezzo di comunicazione di massa a mezzo di comunicazione di nicchia. Avremo quindi una televisione integrata con tutti gli altri mezzi: una digital television, una mobile television ecc. Ancora una volta la scelta vincente sarà quella di entrare nel flusso, avere la giusta flessibilità e la capacità di andare oltre le logiche vecchie e stantie che ormai hanno fatto il loro tempo. Non ho mai pensato però che questi cambiamenti saranno facili da compiersi. Sono ancora molte le forze che si oppongono a questa trasformazione, che però è inevitabile. Le redazioni televisive e le strutture autoriali saranno costrette ad adeguarsi a questo mutamento. La tanto vecchia e cara televisione generalista è destinata ad andare in pensione e a lasciare il passo a differenti personal tv che sapranno soddisfare meglio i diversi interessi degli spettatori. ■

Key People

Ritorno al passato di Emiliano Martini

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Lorenzo Marini & Associati

Lorenzo Marini Convergenza dei media, contaminazione dei linguaggi, frammentazione e diversificazione dei messaggi e dei paradigmi di comunicazione: le marche, per vincere, dovranno iniziare a raccontare storie che sappiano interessare il vero principe del mercato, il consumatore.

Tutti gli chef sono bravi a cucinare con ostriLa comunicazione è l’anima del trapposizione tra i cosiddetti ‘vecchi media’ che e champagne, ma se hai a disposizione mondo, il sistema invisibile che connette gli e quelli ‘nuovi’. Come nel segno orientale solo aglio, olio e peperoncino, allora è prouomini. Lo sostiene Lorenzo Marini, figura dello yin e yang, l’uno comprende l’altro e prio lo chef a fare la differenza e a dare quel di assoluto rilievo del campo della comuniviceversa. Non ci deve essere quindi una lotta tocco in più. cazione. Nato nel 1958 a Monselice, in protra le agenzie che concentrano il proprio focus vincia di Padova, laureato in architettura, fin sulla televisione e quelle che sono specializzate da piccolo ha sempre sostenuto di voler lasul web. Ciò che le unisce è il consumatore. MK: La crisi ha colpito maggiormente i grandi vorare nel mondo della pubblicità. Oggi ama I media si trasformano come si trasforma network internazionali o le agenzie indipendefinirsi “un artigiano della creatività”, perché l’utente. Una volta, negli anni ’60, quest’uldenti? la vita di un creativo è sempre in bilico tra timo era passivo e si beveva tutto ciò che la Lorenzo Marini: Sicuramente i grandi netmercanzia e poesia, tra la ricerca e l’uso di pubblicità gli proponeva. Oggi non è più work internazionali, mentre le agenzie insistemi consolidati di linguaggio. così, i consumatori sono diventati molto più dipendenti come la Lorenzo Marini & AsDal 21 marzo 1997 Lorenzo Marini furbi e indipendenti, più reattivi e infedeli sociati stanno andando decisamente meglio. è il fondatore e direttore creativo dell’agenzia di pubblicità Lorenzo Marini & Associati, che rimane orgogliosamente indipendente e ‘sartoriale’, una vera e propria bottega artigiana che si contrappone alla moda dilagante del prêt-à-porter. In oltre Oggi vince la contaminazione delle culture e del sapere. Ritengo vent’anni di carriera ha ottenuto che in futuro le marche dovranno essere sempre meno autoreferenziali numerosissimi riconoscimenti nazionali e internazionali. Creae sempre più raccontare delle storie, che possono essere tivo, art director, disegnatore, scrittore, docente universitario, rappresentate da un valore, dalle proprie radici o dal proprio dna. regista, esperto di comunicazione: Lorenzo Marini è tutto questo e molto altro.

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MK: La creatività pubblicitaria sta risentendo della crisi economica attualmente in atto? Lorenzo Marini: Direi assolutamente di no. È stato ampiamente dimostrato come non ci sia una diretta correlazione tra la crisi economica e la comunicazione pubblicitaria. In questi momenti la pubblicità non diventa più brutta, anzi direi proprio il contrario. Ci sono solo le aziende clienti che hanno a disposizione meno budget da spendere in pubblicità. Posso fare un paio di esempi storici per chiarire il concetto. Durante il Rinascimento tutti gli stati erano in lotta tra loro e c’erano continue guerre, questo però non ha impedito agli artisti di creare dei capolavori assoluti e mondiali. Anche l’Italia degli anni ’60 era appena uscita da un conflitto devastante ma, nonostante questo, è riuscita a diventare la quarta potenza mondiale. Le idee e la creatività non hanno quindi nessuna relazione con il contesto economico, anzi, da un certo punto di vista, meno soldi si hanno a disposizione e più la comunicazione deve essere creativa e d’impatto.

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Se consideriamo tutti i premi vinti al Festival di Cannes in questi ultimi anni, la maggior parte è sicuramente stata assegnata alle agenzie indipendenti. Ultimamente è passato il concetto improprio che un cliente possa lavorare meglio con un network di agenzie con duecento sedi nel mondo. Tutti invece sanno benissimo che questo è un lavoro artigianale e che dietro ogni campagna marketing c’è un ristrettissimo gruppo di persone: un account, un planner, un art director e un copywriter.

MK: In questo panorama della comunicazione così in divenire, come si stanno trasformando i media? Lorenzo Marini: I media non stanno cambiando, quello che cambia è la frammentazione del sapere e delle emozioni. Le nuove tecnologie hanno sicuramente contribuito a questa estrema frammentazione del messaggio e del sapere, ma non ci deve essere una con■

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alle marche. Contemporaneamente, le marche sono sempre meno adorabili e sempre più sostituibili.

MK: Oggi quindi a regnare è il consumatore? Lorenzo Marini: Se negli anni ’80 il re era il prodotto e negli anni ’90 la regina era la marca, in questi anni 2000 il principe incontrastato è proprio il consumatore. Le marche non possono più essere dei fiori con un unico petalo, devono disporre di più petali per studiare l’aspetto più giusto per ogni momento. Ogni occasione nel corso della giornata è buona per parlare agli utenti, ma visto che i consumatori durante una giornata sono sempre diversi, anche i messaggi saranno variabili e poliedrici.

MK: Quali saranno allora le strategie da tenere per avere successo in futuro? Lorenzo Marini: Purtroppo abbiamo dimenticato che il nostro è un lavoro artigianale.

Lorenzo Marini & Associati

1. Un annuncio stampa della campagna per Zucchi. 2. Due frame dello spot per ERG Mobile. 3. La campagna stampa per Banca Profilo.

È importante tornare al passato, alle agenzie dei padri della rivoluzione creativa americana degli anni ’60, come Leo Burnett, David Ogilvy, Bill Bernbach e altri. Così come il mondo del calcio appartiene ai calciatori di maggiore classe e quello della cucina appartiene agli chef più rinomati, bisogna fare in modo che anche il mondo della pubblicità ritorni ai creativi. Gli architetti hanno uno studio, i designer hanno uno studio, gli stilisti hanno uno studio, oggi anche i creativi devono costruirsi artigianalmente il proprio studio. In futuro, come prima cosa, occorrerà togliere il mondo della pubblicità dalla finanza e dalla borsa perché, come ho già detto anche in altre interviste, non è giusto che il mercato si sia impossessato dei poeti. In secondo luogo bisognerà proprio tornare a ribadire la forza della poesia, in contrapposizione alla mercanzia. Bisognerà anche amare le marche e realizzare le giuste campagne che piacciano ai consumatori prima che alle aziende.

MK: Con quali clienti avete lavorato ultimamente? Lorenzo Marini: Abbiamo lavorato per Zucchi, ERG, Amstel, Banca Profilo. In campo politico abbiamo riposizionato l’immagine dell’UDC di Casini. In questi ultimi due mesi dell’anno lavoreremo per due altri brand che per motivi di riservatezza non posso rivelare. Come si vede, il lavoro non ci è mancato e sono gli stessi clienti che vengono a cercarci. Oggi l’agenzia Lorenzo Marini & Associati è composta da circa ottanta persone e abbiamo cinque agenzie specializzate nel web, nel below, nei media ecc. Siamo una delle agenzie italiane più grandi come gruppo integrato e abbiamo raggiunto quota 8 milioni di euro di fatturato. I dati quantitativi non sono mai troppo interessanti, è la qualità che conta realmente, ma ci fanno capire come il mio ruolo, oltre che di art director, sia anche di imprenditore. MK: Quali sono le principali differenze tra la pubblicità tradizionale e quella digitale? Lorenzo Marini: La differenza principale è a livello di paradigma: mentre la pubblicità tradizionale era ‘push’, quella digitale è ‘pull’. Posso usare come metafora quella della caccia e della pesca. Un cacciatore spara a un fagiano utilizzando un’intera cartuccia, e spera che almeno un pallino della rosa colpisca il bersaglio. Il pescatore deve invece scegliere l’amo giusto, il posto giusto, il momento giusto per tirare su la preda che desiderava. 3

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MK: Quali saranno le caratteristiche più importanti della comunicazione di domani? Lorenzo Marini: Steve Jobs, un Leonardo da Vinci dei nostri giorni, ha usato la parola giusta: ‘convergenza’. Non a caso ha inventato l’iPhone che è uno strumento nel quale convergono il telefono, internet e la musica. Steve Jobs ha reso tutto portatile e connesso. Oggi vince la contaminazione delle culture e del sapere. MK: Per concludere, quali saranno secondo lei le principali sfide da vincere in futuro? Lorenzo Marini: Einstein diceva: “Non penso mai al futuro, arriva sempre così presto”. Il digitale ci obbliga sempre più a essere meno provinciali, meno chiusi, a confrontarci con il mondo e avere un’ottica globale. Purtroppo, però, l’Italia è ancora un paese telecentrico; ma la televisione rimane la superficie, solo i libri sono la conoscenza e i giornali l’approfondimento. Questo fatto non è sicuramente positivo e bisogna cercare di cambiarlo attraverso nuovi contenuti e nuovi paradigmi di comunicazione. Ritengo che in futuro le marche dovranno essere sempre meno autoreferenziali e sempre più raccontare delle storie. Una storia può essere rappresentata da un valore, dalle proprie radici o dal proprio dna. Il Presidente americano Barack Obama ha saputo farlo e non è un caso che abbia vinto le elezioni. Lo stesso dovrà fare la pubblicità e dovrà farlo utilizzando un linguaggio in cui domineranno la frammentazione, la contaminazione e la convergenza tra i diversi media. Prima si teorizzava l’importanza di un messaggio unico che si spalmasse in modo coerente su tutti i mezzi, adesso servono messaggi differenti per mezzi differenti. Con il consumatore sempre al centro di tutto. ■

Key People

L’arte del product placement

di Elisabetta Flamini

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Propaganda Italia

Marina Alessandra Marzotto Amministratore delegato di Propaganda Italia e nipote del fondatore dell’omonima dinastia tessile di Valdagno, Marina Alessandra Marzotto si è spostata dalle attività core della famiglia per seguire la sua vocazione più autentica: quella per la comunicazione, specificamente pubblicitaria. Forte di straordinarie esperienze internazionali, è stata la prima a introdurre in Italia il product placement, ovvero l’arte di posizionare strutturalmente un brand all’interno della trama di un film.

gamo, ho accettato in seguito di lavorare con Marina, semplicemente. Così ama fartuali adatti alla legislazione italiana. A febbraio loro su proposta di Ruben. Proprio in quegli si chiamare dai suoi collaboratori, che tessono 2004, a pochi giorni dall’approvazione del deanni, i primi del 2000, il cinema americano lodi a ogni pie’ sospinto sulla sua umanità, mocreto Urbani, è uscito La vita che vorrei di Giuandava indebolendosi nei box office europei e destia ed eleganza, oltre che sulle sue innegabili seppe Piccioni, il primo film italiano con un asiatici, e i clienti storici di Propaganda, Nokia, preparazione e doti professionali. Classe ’68, product placement ufficiale e legale, un inseAudi, Bulgari e altri, miravano sempre più ai Marina subisce presto il fascino del mondo rimento Audi targato Propaganda Italia. mercati emergenti del Bric (Brasile, Russia, Inpubblicitario e nel 1994 si trasferisce a Londra, dia e Cina) e a una comunicazione verso i soli dove inizia a lavorare come rappresentante e MK: Come definirebbe il product placement e territori in cui già erano presenti. Così abbiamo producer di fotografi pubblicitari inglesi, che che cosa lo differenzia dalla pubblicità classica? valutato il placement un mezzo straordinario porta poi in Italia per realizzare campagne di Marina Alessandra Marzotto: Il placeper internazionalizzare un marchio e abbiamo futura fama. Nel 2000 entra in Salvatore Ferment si può definire come l’integrazione di un aperto negli anni seguenti nuove sedi in Asia, ragamo, dove da responsabile progetti speciali marchio, prodotto o servizio all’interno di un in particolare a Tokyo, Pechino, Shanghai e nel marketing diviene presto responsabile delle prodotto audiovisivo con lo scopo principale pubbliche relazioni internazionali. Ma due anni dopo lascia l’azienda per occuparsi di comunicazione alternativa. Diventa così partner di Propaganda Global Entertainment Marketing, il network inIl placement si può definire come l’integrazione di un marchio, ternazionale specializzato nell’implementazione di strategie di marprodotto o servizio all’interno di un prodotto audiovisivo con lo scopo keting e comunicazione che si avprincipale di intrattenere. In gergo è un mezzo d’intrattenimento, un valgono di un mezzo alquanto suggestivo per la trasmissione dei entertainment media, una forma di comunicazione che utilizza un messaggi: il cinema e le sue molte declinazioni in ambito di audiometa-messaggio e non un messaggio diretto come fa la pubblicità visivi. Per Propaganda la giovane classica. imprenditrice decide di avviare nel 2003 lo start-up della filiale italiana, come ci racconta in questa intervista.

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MK: Chi è oggi Marina Marzotto e che cosa ha mutuato dalla sua celeberrima famiglia? Marina Alessandra Marzotto: Oggi sono un piccolo imprenditore con un ‘grande’ cognome, che continua una tradizione familiare da cui ho appreso soprattutto due principi: il rispetto per i miei collaboratori, che reputo l’asset più importante d’azienda, e l’etica del lavoro.

Mosca, rafforzando comunque la nostra presenza anche in Europa dove la legislazione stava cambiando, rendendo il product placement legale anche nelle produzioni locali. È nata così, a metà del 2003, Propaganda Italia, in attesa della legge Urbani poi approvata nel gennaio 2004 che prevedeva la regolazione dei tempi e modi di esposizione del brand nelle scene di un’opera cinematografica.

MK: Vuol parlarci degli esordi di Propaganda e di come si è evoluta nel tempo la filosofia originaria? Marina Alessandra Marzotto: Quando Propaganda è nata, nel 1991, io non c’ero. La crearono Ruben Igielko-Herrlich e Anders Granath, per avvicinare il cinema americano alle aziende europee, costituendo due uffici: uno a Ginevra per i clienti, uno a Los Angeles per le produzioni cinematografiche. Dopo aver conosciuto l’azienda quando, come loro cliente, ero a capo delle PR internazionali per Ferra-

MK: Come vi preparaste ad affrontare questa nuova sfida? Marina Alessandra Marzotto: Cominciammo con la formazione del personale, preparando ragazzi a leggere e valutare i copioni e spiegando a chi si era formato nel marketing le peculiarità e le logiche del cinema. Cercammo poi di stabilire relazioni con le produzioni locali, che ancora non conoscevano il mezzo. Grande è stato il lavoro sia per introdurre il placement nell’industria cinematografica italiana, tra i clienti potenziali, sia per creare format contrat■

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di intrattenere. In gergo è un mezzo d’intrattenimento, un entertainment media, una forma di comunicazione che utilizza un meta-messaggio e non un messaggio diretto come fa la pubblicità classica. Il placement dovrebbe sortire lo stesso effetto del consiglio di un amico, la pubblicità ha invece quello dell’invito da parte di un’azienda. L’inserzione viene poi pagata in proporzione alla visibilità ottenuta e alla distribuzione del mezzo, considerando che i media d’intrattenimento, oltre al cinema, sono anche i programmi tv, i vdeoclip musicali e i videogiochi. Un esempio? Dopo aver guardato su YouTube l’ultimo video di Lady Gaga Bad Romance, cercate quante e quali referenze si trovano su Google con la query “Lady Gaga+Carrera”...

MK: Quali sono le figure professionali che lavorano in un’agenzia di product placement? Marina Alessandra Marzotto: La nostra agenzia è suddivisa in quattro reparti. Il primo,

Propaganda Italia

1. Nel film Iron Man, il personaggio di Tony Stark, interpretato dall’attore Robert Downey jr., utilizza una Audi R8. 2. I personaggi di Piero (Luca Argentero) e Remo (Filippo Nigro) brindano con Campari on the Rocks, nella pellicola Diverso da chi? 3. Il poster di Solo un padre esposto nei flagship store di Marlboro Classics. 4. Nei film Ex, il personaggio di Corrado, interpretato da Gianmarco Tognazzi, gestisce un locale Rosso Pomodoro.

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da Federico Moccia e prodotto da Cattleya per la distribuzione Warner Italia, abbiamo realizzato per il cliente Stefanel una campagna radio e varie azioni di RP.

MK: Chi è il vostro cliente tipo e che cosa vi chiede? Marina Alessandra Marzotto: Inizial-

detto Client Management, si occupa del delivery verso i clienti e di business development. Qui le figure professionali sono simili a quelle di un’agenzia tradizionale: strategist, account directors, account supervisors, junior accounts... Nel secondo, il reparto Media, ci sono coloro che si occupano della selezione e dell’elaborazione dei progetti: sono i reader, ovvero i lettori che fanno la prima cernita dei copioni, e i project manager che li elaborano, coordinati da un responsabile media che da noi è Natascia Segreto. Poi c’é il reparto legale, molto importante perché valuta la forma contrattuale caso per caso, la specificità delle liberatorie da e per il cliente, e gestisce l’intermediazione dei diritti d’immagine e di proprietà intellettuale. Infine c’è il reparto Promotions, con gli specialisti in eventi, comarketing e media classici, che implementano tutte le attività che seguono il placement.

MK: Può citare qualche case history di successo in cui Propaganda ha saputo coniugare il product placement con un’attività di co-marketing? Marina Alessandra Marzotto: Per quanto riguarda il network sono tantissime. La nostra agenzia, per esempio, è stata la prima al mondo a sviluppare una campagna internazionale nata dal placement: l’anno era il 1999, il cliente Nokia, il film Matrix dei fratelli Wachowski, prodotto e distribuito da Warner Bros. Si svilupparono per l’occasione azioni concertate in una ventina di paesi nel mondo: spot tv, cartellonistica, azione sui punti vendita Nokia, operazioni di RP e molto altro. Nel 2003 ricordo invece la campagna per Panasonic con Tomb Raider 2 della Paramount. Nel 2004 per il cliente Audi, con il film Io, robot, prodotto e distribuito da 20th Century Fox, è stata concertata un’azione in oltre 50 paesi. Nel 2006, con Il mio miglior nemico di Carlo Verdone, prodotto e distribuito da Filmauro, abbiamo organizzato per il cliente Vodafone campagne radio, affissione e sms. Sempre nel 2006, con il film Ho voglia di te, scritto

mente il settore del placement ha attratto verso il comparto cinema soprattutto i beni di lusso. Oggi c’è più varietà: in Italia si possono fare placement strepitosi con investimenti di pochi euro, adatti anche alle piccole e medie imprese. Le aziende ci chiedono di solito di gestire il processo, assicurare assistenza legale, e soprattutto scegliere progetti in target con il loro consumatore.

MK: Propaganda può vantare nel suo network la presenza di una newco spin-off chiamata Preva Media. Di che cosa si occupa? Marina Alessandra Marzotto: Preva Media nasce nel 2005 per realizzare ricerche di mercato e valutazioni quali-quantitative sul ritorno dell’investimento dei nostri clienti in operazioni di placement. Il suo metodo non valuta solo l’audience complessiva di un prodotto d’intrattenimento, ma pesa il dato a seconda del mezzo di diffusione, che influisce sempre sull’attenzione dello spettatore. Per esempio, la visione di un film in sala rispetto alla fruizione dello stesso in tv risulta molto più efficace in termini di memorizzazione. MK: Nel 2007 c’è stata l’apertura di un’altra agenzia, P.ENT.MARK: da quale esigenza? Marina Alessandra Marzotto: Molte case di produzione ci chiedevano la gestione in outsourcing del processo di placement e di organizzazione delle promotion. Così abbiamo creato un’altra agenzia con la mission di supportare le produzioni nella ricerca degli inserzionisti e nella conseguente elaborazione dei programmi promozionali in co-marketing. MK: Qual è il tratto distintivo che differenzia Propaganda Italia dai competitor? Marina Alessandra Marzotto: In primis, rispetto alla quasi totalità dei nostri competitor, noi lavoriamo per il cliente e non percepiamo compensi dall’industria cinematografica, che comunque ci apprezza perché contribuiamo alla realizzazione e promozione di molti film. Poi abbiamo un sistema ingegnerizzato che ci permette di avere clienti sulla base di contratti ■

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annuali o anche trimestrali, mentre le altre agenzie lavorano a progetto e spesso senza brief né chiari obiettivi da raggiungere. Infine, siamo dotati di un sistema accurato di reporting, di client manager dedicati e project manager specializzati per i diversi media, che seguono con continuità una particolare casa di produzione.

MK: La crisi si è manifestata anche in Propaganda? Quali sono le previsioni per il 2010? Marina Alessandra Marzotto: Non è stato il migliore degli anni, ma i nostri clienti sono affezionati e di lungo corso. Un’altra caratteristica dell’agenzia è infatti quella di un’alta retainership, a fronte di un processo di business development spesso lungo e laborioso. In poche parole: quando le aziende si affidano a noi, raramente ci lasciano. Ci aspettiamo che il 2010 sia ancora un anno difficile per tutte le aziende. Vogliamo puntare sui settori del made in Italy come il food & beverage, il design, la moda e il turismo. Per questo siamo entrati a far parte di un network di agenzie, Imagine Communication, specializzato in operazioni a sostegno delle aziende che operano nel settore turistico. Con loro abbiamo organizzato un processo per sostenere operazioni di cine-turismo che in Inghilterra, Francia e altri Paesi hanno già molto successo. MK: Quale principio desunto dalla sua esperienza professionale vorrebbe trasmettere ai suoi figli? Marina Alessandra Marzotto: L’impegno e la passione quotidiani, in un’epoca in cui si crede erroneamente che la gente possa raggiungere qualsiasi meta senza fatica. Credo nella fortuna ma non nell’improvvisazione, e do molto peso all’esperienza. Ricordo che da piccola chiesi a mio padre cosa faceva un’azienda, e lui mi rispose “costruisce valore nel tempo”. Non capii bene, all’epoca. Ma oggi quella frase mi ronza sempre in testa, quando qualcuno cerca di convincermi che esistono scorciatoie per realizzare un valore duraturo. ■

Key People

Comunicare nell’era delle internet PR

di Maurizio Ermisino

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Hagakure

Marco Massarotto Dai blog ai forum, dalle community ai social network, oggi su internet i consumatori parlano ovunque in prima persona. E anche le aziende devono saper comunicare ovunque. Nascono così le internet PR, la nuova frontiera della comunicazione online. Ce ne parla Marco Massarotto, socio fondatore di Hagakure, agenzia specializzata nelle pubbliche relazioni digitali.

C’erano una volta i siti web, i banner, i motori di ricerca. Ci sono ancora, certo, ma il popolo di internet non è più formato da persone che vanno su un sito e rimangono lì ferme a leggere. È un popolo che comunica, dice la sua, interagisce, si fa sentire. Per questo il web è tutto un fiorire di blog, di forum, di social network. E le aziende, per comunicare con questo nuovo pubblico, devono saper essere ovunque, proprio come i loro consumatori. Nascono così le internet PR, una nuova branca della comunicazione online che connette i brand ai consumatori più attivi. L’agenzia Hagakure ne ha fatto la propria specializzazione, come ci rivela Marco Massarotto, uno dei soci fondatori.

MK: Qual è il suo background? Marco Massarotto: Nel mio

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to. È così anche nel mondo del vino: noi lavoriamo con Zonin e abbiamo una lista di oltre trecento blog dedicati all’argomento, sui quali sono migrati tutti i giornalisti del settore e dove si possono incontrare molti appassionati, specialisti, enologi.

MK: Le internet PR richiedono un approccio molto diverso dall’advertising online. Le aziende hanno capito la differenza e l’importanza di questa branca della comunicazione sul web? Marco Massarotto: In Italia siamo un po’ indietro rispetto allo scenario anglosassone, ma

mici o di età. E ci sono prodotti che non hanno ancora un mercato così solido sul web. Pensiamo a un dentifricio: come parlarne online?

MK: Possiamo dire che le internet PR sono utili soprattutto per un certo tipo di prodotti? Marco Massarotto: Le case history più importanti arrivano da società come Fiat, Telecom Italia o aziende del food, dove – anche quando il prodotto sembra banale, come la pasta – c’è tutto un mondo legato alle ricette, ai gusti, al sapore. Gran parte dello spending pubblicitario tradizionale proviene invece da detersivi e da

Nei prossimi cinque anni ci aspettiamo una crescita ulteriore

curriculum professionale ci sono dodici anni di esperienza nella della parte sociale della rete, che diventerà ancora più rilevante dal pubblicità tradizionale, in agenzie punto di vista del marketing. L’altro grande vettore di cui ci come Lowe Pirella, Publicis e così via. Nasco con l’advertising, anaccorgeremo nel 2010 sarà l’internet mobile: l’iPhone è solo la punta che se con frequenti escursioni nel mondo delle relazioni pubdell’iceberg. La progettazione del web sarà sempre più leggera, bliche e degli uffici stampa, nonfluida, semplice e centrata sui contenuti. ché in quello del web. Dieci anni fa, per le aziende, internet quasi non esisteva: c’era giusto qualcuno che faceva i primi siti. Poi mi sono accorto che l’utilizzo della rete per il mondo della comunicazione e delle aziende stava maturando. L’amprodotti… possiamo dire ‘noiosi’? Ecco perché questa non è una novità. Alcune aziende, direi bito che trovavo più interessante e più vicino molte aziende non sono ancora entrate in queil dieci-quindici per cento, hanno capito che alle mie esperienze non era quello dello sviluppo sto mondo. In ogni caso non si può evitare di su internet i consumatori hanno più potere di dei siti o dei motori di ricerca, ma quello della tenere d’occhio cosa si dice online su un proprima, che c’è stato un riequilibrio dei ruoli gestione delle comunità: leggere cosa dicono dotto, perché in caso di commenti negativi tradizionali, perché ora i consumatori possono le persone online, scoprire come relazionarsi potrebbero esserci problemi. parlare e farsi leggere, vedere, sentire dagli altri. con dei soggetti nuovi; che non sono più i giorE le aziende hanno capito che entrare in questo nalisti ma i consumatori stessi, attivi su internet. mondo è un’operazione molto delicata: bisogna MK: Quali sono i servizi più importanti offerti muoversi con i piedi di piombo, con intelligenza, da Hagakure? studiando il territorio. Lo stanno facendo più MK: Quando è nata Hagakure e con quali fiMarco Massarotto: Le nostre attività si dio meno bene, con budget più o meno elevati. nalità? vidono in tre aree. La prima è quella dell’ascolto Un altro venti-trenta per cento di aziende ha e del monitoraggio, dove analizziamo la repuMarco Massarotto: Hagakure nasce il 7 capito che la gente che parla online ha una certa tazione online dei nostri clienti. Questo può maggio del 2006 con l’idea di sviluppare quelle influenza, ma non si è ancora resa conto del essere fatto una tantum, come punto di parche oggi si chiamano internet PR o digital PR; riequilibrio di potere di cui sopra, e magari si tenza per un’attività strategica (per Zonin abquindi con la finalità di connettere i brand e muove ancora con logiche top-down in cui biamo fatto un’analisi molto approfondita della le aziende con nuclei di consumatori attivi l’azienda parla e il consumatore ascolta. Il resto reputazione di tutti i loro vini e tutte le tenute, online, che siano community legate a una mardelle aziende è del tutto estraneo a questo feun documento fondamentale per impostare ca – come i fan club sul web – o forum e blog nomeno: non ha la preparazione, i mezzi, lo tutta la comunicazione online degli anni setematici. Pensiamo alla telefonia e a quanto staff, l’assetto culturale o l’interesse per comguenti), oppure può essere un’attività contile scelte di acquisto di questi prodotti siano prenderlo. C’è ancora metà paese che non naviga nuativa: ogni giorno monitoriamo i blog e i influenzate da siti, blog e forum indipendenti: su internet, per motivi geografici, socio-econorisultati dei motori di ricerca e dei social netbasta un motore di ricerca per rendersene con-

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Hagakure

1. Il sito della casa vinicola Zonin (wineislove.it), una strategia a 360 gradi sui social media. 2. Il blog di Fiat Bravo (quellichebravo.it): oltre un milione di visitatori unici. 3. Il blog Olivia e Marino (oliviaemarino.it), parte di un’operazione legata a un prodotto Pavesi. 4. Il sistema di blog con cui ManagerItalia sta costruendo un network attorno al proprio brand. 5. Il libro di Marco Massarotto che ha introdotto in Italia la materia delle digital PR (editore Apogeo).

work, come Facebook, Twitter e YouTube, sia per prevenire eventuali situazioni di crisi sia per cogliere eventuali opportunità. Se un importante critico gastronomico parla bene della tua pasta su un blog, questo può darti l’occasione di rilanciare la notizia. La seconda area è il community management, a prescindere dallo strumento. Le comunità non devono essere pensate come scatoloni verticali (un sito aziendale in cui i consumatori devono venire). I gruppi di persone interessate a un brand si incontrano ormai ovunque su internet, la gente parla del brand dove gli pare: su Facebook, su YouTube, sul proprio blog, su un forum. Non si può più proporre a un’azienda di creare una community ingabbiando le persone su un sito. La community è l’intera internet, è ovunque, e quindi anche gestire una pagina di Facebook insieme al cliente è un’attività di community management, fatta di editing dei contenuti e di gestione dei feedback e delle reazioni. La terza attività, più tradizionale, è quella legata alle relazioni pubbliche, ovvero coinvolgere gli online influencer, portare i blogger del settore di riferimento a parlare del brand. E per riuscirci non basta certo mandare un comunicato stampa al gestore di un forum. Noi utilizziamo le social media news release, pagine web ottimizzate per i motori di ricerca dove i contenuti sono tagliati per la rete. E coinvolgiamo negli eventi le persone più adatte: organizziamo incontri con i blogger e le community, in azienda o fuori. Un fenomeno di sempre maggior diffusione, nato in America, nella Silicon Valley, è rappresentato dai Bar Camp: incontri dove 5

l’azienda fa il propulsore e chiunque è interessato al tema si propone come relatore. È un tipo di evento fortemente creativo, orizzontale. Per esempio, Telecom Italia sta organizzando un tour di Bar Camp nelle università italiane per finanziare dei progetti, mentre la Fiat sponsorizza il Bar Camp delle mamme blogger, che parlano dei propri problemi su internet.

vini e li recensiscono pubblicamente online prima che arrivino in negozio. Ora sta per partire un progetto di ‘vino open source’, dove quindici personaggi riceveranno le uve con cui l’enologo di Zonin ha fatto un nuovo vino, e potranno scegliere il loro uvaggio, il loro mix perfetto: è il vino collaborativo, il vino 2.0.

MK: Com’è andata l’operazione per Fiat Bravo? Marco Massarotto: Assieme alla web agen-

rotto?

MK: Quali sono le passioni di Marco Massa-

cy di Fiat (ARC) abbiamo creato ‘Quelli che… Bravo’, il blog di lancio della vettura, che è partito durante la fase di pre-lancio della macchina nel dicembre 2006 con un grande successo. Da un anno e mezzo a questa parte facciamo tutto il presidio dei social media insieme a Fiat: il canale ufficiale di Facebook, YouTube e Twitter. E poi c’è un lavoro a livello internazionale in cui portiamo i principali blogger a conoscere l’azienda. In America abbiamo preso Robert Scoble, il blogger più famoso del pianeta, e l’abbiamo portato a Indianapolis in Fiat 500 a conoscere Valentino Rossi; abbiamo anche portato i manager della Fiat a fare un tour sulla Route 66 su una 500 cabrio.

MK: In cosa consiste l’operazione ‘Olivia e Marino’? Marco Massarotto: È un’operazione legata a un prodotto Pavesi: una coppia di blogger, selezionati su internet, girano l’Italia con dirette radiofoniche, incontri, interviste e foto che pubblicano sul blog. La loro è una mappa di itinerari del gusto e dello sfizio. Chiunque può caricare sul sito la propria tappa, il proprio itinerario, il locale che vuole segnalare. MK: Anche quella di Zonin è una case history interessante… Marco Massarotto: Zonin è uno dei primi produttori italiani di vini ad avere aperto un blog e a condividere i propri prodotti con il mondo di internet prima ancora di metterli in vendita: ci sono 50 blogger che assaggiano i ■

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Marco Massarotto: Internet è una grossa passione: l’ho vista nascere, la prima volta che ho navigato era il 1992. E ha evidentemente influenzato il mio lavoro. L’altra passione è la cucina, la gastronomia, e anche questa casca bene, avendo come clienti Zonin e Barilla. MK: Qual è il futuro della comunicazione online? Marco Massarotto: La partecipazione e l’aspetto comunitario saranno sempre più centrali: la gente è online per restarci, per confrontarsi, per parlare. Non si tratta di un fenomeno passeggero: ormai navigano sul web ventotto milioni di italiani, Facebook in un anno ha tirato dentro dodici milioni di persone. La gente è in rete per relazionarsi con altre persone, per condividere idee, sentimenti, suggerimenti, consigli, critiche. E partecipa sempre di più. Nei prossimi cinque anni ci aspettiamo una crescita ulteriore della parte sociale della rete, che diventerà ancora più rilevante dal punto di vista del marketing. L’altro grande vettore di cui ci accorgeremo nel 2010 sarà l’internet mobile: l’iPhone è solo la punta dell’iceberg, i telefonini e i netbook vendono tantissimo. A Milano si vede già la gente in metropolitana che legge le news sul telefonino o scambia messaggi sui social network. La fruizione di internet sul cellulare è molto diversa da quella sul pc: non si possono costruire siti giganteschi, conta la sostanza, servono soluzioni immediate e semplici. La progettazione del web sarà sempre più leggera, fluida, semplice e centrata sui contenuti. ■

Key People

Comunicare sui banchi di scuola di Carlotta Scozzari

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La Fabbrica

Alberto Merlati Dopo una carriera giovanile da campione di pallacanestro, e grazie a un’intuizione che si è rivelata azzeccata, Alberto Merlati ha trasformato in 25 anni l’agenzia milanese La Fabbrica in una vera e propria multinazionale della comunicazione educativa, leader nel promuovere brand aziendali in tutto il mondo attraverso un canale privilegiato e attento: il sistema scuola. In questa intervista spiega come ci è riuscito.

che si dovesse arrivare alla gente tramite mec“Le sfide nella mia vita? Lo sa che ho che usano linguaggi differenti ma che, con le canismi semplici e senza dimenticare due fatcollezionato 70 presenze nella nazionale di opportune mediazioni dei ‘comunicatori spetori importanti: che le forze sociali ed econopallacanestro italiana? Le garantisco che giocializzati’ come noi, possono stabilire un lemiche di un paese fanno parte della cultura care è più difficile che fare il manager e l’imgame sempre più stretto, fattivo e propositivo. e che la cultura si costruisce nell’età dello sviprenditore…”. Esordisce così Alberto Merlati, E con reciproco vantaggio! Per la scuola, inluppo. fondatore e amministratore unico de La Fabfatti, i progetti sono gratuiti e consentono di brica, agenzia multinazionale con base a Miarricchire i programmi curricolari con attività lano, attiva nei settori della comunicazione e operative che coinvolgono e divertono gli stuMK: È per questo motivo che ha scelto di indel marketing e specializzata nell’educational. denti, motivandoli al lavoro scolastico. A me dirizzare le sue iniziative di comunicazione alle La Fabbrica ha già sedi in Italia, Brasile, Arquest’idea 25 anni fa era parsa rivoluzionaria. scuole? Perché secondo lei la scuola è un mezzo gentina e Cile, e nel 2010 aprirà i battenti In effetti lo era davvero, e infatti ha funzionato così importante? anche a Madrid. Ma l’elenco dei paesi ragalla grande, tanto che ora La Fabbrica ha Alberto Merlati: La scuola è il luogo che giunti dall’agenzia con la sua équipe di quasi esportato il modello all’estero ed è diventata raccoglie per diverse ore al giorno il target 200 professionisti è molto più lungo. In rigoroso ordine alfabetico: Bulgaria, Costa Rica, Francia, Germania, Gran Bretagna, Guatemala, Paraguay, Portogallo, Repubblica Ceca, Romania, Russia, Slovacchia, Spagna, Stati Uniti, Sudafrica e UruEntrando nella scuola con un progetto, le aziende possono guay! Dovunque, La Fabbrica veicolare i propri messaggi con grande credibilità ed efficacia, promuove l’immagine aziendale dei propri clienti pubblici e priraggiungendo capillarmente sul territorio target diversi e numeri vati grazie all’originalità delle iniziative di comunicazione alla significativi. scuola e alle famiglie che progetta, realizza e gestisce per i committenti, dal lancio fino alla valutazione finale.

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MK: Quando ha deciso di abbandonare il mondo dello sport e come è entrato in quello, apparentemente così lontano, della comunicazione e del marketing? Alberto Merlati: Ho smesso di giocare a basket per dedicarmi a tempo pieno alla mia laurea in ingegneria e successivamente al mio impegno di manager. Chiamato come Direttore generale in Garzanti, ho maturato una grande e approfondita esperienza sia del variegato mondo della comunicazione editoriale sia del funzionamento del sistema scuola. Nel 1984 ho deciso di seguire la mia naturale inclinazione, quella dell’imprenditore, facendo qualcosa che mi permettesse di arrivare direttamente ai diversi target giovanili, di ‘fare cultura’ interessando i futuri cittadini a temi di ampio respiro legati alla loro vita reale. Ricordo che su questa questione del ‘fare cultura’ ebbi molte discussioni con Giulio Einaudi, che riteneva che per un editore il libro fosse la sola cosa importante. Io invece, forte dell’esperienza che avevo fatto in Garzanti e pur riconoscendo la centralità del libro, pensavo

‘under 19’, di per sé molto frammentato per età e per estrazione socio-culturale. Oltre agli studenti dobbiamo poi considerare tutto il personale scolastico e, quando gli alunni tornano a casa, i loro familiari. Infatti, se un’azienda o un ente investono risorse in progetti destinati all’educazione dei giovani, ciò permette loro di acquisire autorevolezza presso i dirigenti scolastici, i docenti, gli studenti e, attraverso loro, le famiglie. Dal punto di vista del marketing si tratta dunque di un target quantitativamente molto interessante. Basti pensare che in Italia abbiamo 8.500.000 studenti dai 3 ai 18 anni, 20.400.000 familiari e 800.000 insegnanti. Entrando nella scuola con un progetto, le aziende possono veicolare i propri messaggi con grande credibilità ed efficacia, raggiungendo capillarmente sul territorio target diversi e numeri significativi. La mission che ho dato alla mia azienda, La Fabbrica, è stata appunto quella di creare un ponte tra imprese, formatori e giovani: mondi ■

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una multinazionale che lavora con clienti di tutto il mondo, conosciuta da ministeri, insegnanti e dirigenti scolastici di molti paesi. Solo in Italia abbiamo un database con circa 250mila nominativi di insegnanti che negli ultimi tre anni hanno lavorato con noi. È una nostra risorsa riservata ed esclusiva, che utilizziamo per selezionare di volta in volta il target più adatto a seconda del tema e dell’interesse del cliente.

MK: Chi sono i vostri principali clienti nei diversi paesi e che progetti avete realizzato per loro? Alberto Merlati: Enel è il nostro cliente più importante in Italia. Con questo gruppo abbiamo messo a punto il progetto PlayEnergy, una serie di iniziative destinate ai giovani di undici diversi paesi per approfondire i temi energetici a 360 gradi, con attenzione alle peculiarità di ogni territorio. Un altro importante progetto è in corso in Brasile, promosso da Tim Brasil nelle scuole delle favelas delle più

La Fabbrica

importanti città brasiliane. Si tratta di un progetto di grande respiro sociale e di grande efficacia comunicativa: abbiamo associato il claim Tim, ‘Comunicare senza frontiere’, alla musica, anch’essa senza frontiere. I bambini e ragazzi delle favelas vengono avviati alle ‘professioni’ legate alla musica e un’orchestra di piccoli musicisti, molto ‘professionali’, presenzia alle più importanti manifestazioni del Brasile. Per Telecom Argentina, invece, ci occupiamo di combattere il ‘digital divide’ con un progetto che diffonde le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

MK: Per comunicare con i più giovani è necessario adottare un codice o un registro particolare? Quali sono le peculiarità del mondo dei ragazzi? Alberto Merlati: Certo, bisogna conoscere a fondo il mondo giovanile e i suoi codici di comunicazione per appassionare i ragazzi e comunicare loro contenuti importanti. Per questo in agenzia lavorano in modo integrato esperti di comunicazione, pedagogisti e tecnici dei diversi argomenti trattati. Inoltre ci preoccupiamo di organizzare o suggerire attività divertenti o pratiche, con tante possibilità di approfondimento nei più diversi ambiti e adatte a tutti gli stili cognitivi, visto che ogni ragazzo ha il suo modo di apprendere e di comunicare. I giovani così sono motivati ad apprendere e ci ‘danno una mano’ nella comunicazione al target famiglia. Se per esempio uno studente a scuola ha capito l’importanza di chiudere il rubinetto quando si lava i denti, 5

1. Una classe visita la centrale Teodora di Enel per il progetto ‘PlayEnergy’. 2. Un convegno de ‘I giorni della scienza’, progetto realizzato per la Fondazione Umberto Veronesi. 3. L’evento di lancio del progetto realizzato per ING Direct ‘Coltiva il tuo sogno’. 4. L’orchestra del progetto Tim Brasil ‘Musica nas escolas’. 5. Kakà, testimonial del progetto per A.C. Milan ‘Tutti i colori del gioco’.

c’è da scommettere che una volta a casa sarà proprio lui a trasmettere questo messaggio anche ai propri familiari!

MK: L’obiettivo per le aziende promotrici di questi progetti è dunque di tipo sociale? Alberto Merlati: Non solo. Per le aziende è sicuramente un’operazione di brand enrichment che trova un riscontro positivo nei media, tra gli azionisti, presso le istituzioni e le comunità locali. È anche un’azione ‘pubblicitaria’ – categoria nella quale rientriamo – non convenzionale. Oggi i mezzi di comunicazione alternativi sono i più interessanti. Noi assicuriamo la valorizzazione del marchio e l’incremento di notorietà dei prodotti presso il target adulto, docenti e famiglie, e presso i giovani. Il target è ampio, numeroso e variegato, e raggiungendolo cresce la brand awareness e si legano al marchio valori positivi. Gli investimenti di questo tipo entrano a far parte del bilancio sociale e da un po’ di tempo a questa parte anche le multinazionali si sono accorte che poter inserire la spesa in questo settore di bilancio comporta molti vantaggi. MK: Com’è andato invece quest’anno il bilancio de La Fabbrica? Avete risentito della crisi economica? Alberto Merlati: Come fatturato per la fine dell’anno in corso dovremmo attestarci sui sette milioni di euro. Non abbiamo risentito della crisi. Certo, ci rendiamo conto che i budget a disposizione dei clienti sono inferiori e che si tende a fare più attenzione a tutte le voci di spesa, ma se si lavora bene non ci sono grossi problemi. ■

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MK: In che modo sta cambiando il mondo della comunicazione, anche in relazione all’avvento dei nuovi media digitali? Alberto Merlati: Il ruolo dei new media è sempre più essenziale. È importantissimo monitorare costantemente le tecnologie più innovative e le potenzialità del loro utilizzo nell’ambito della comunicazione e della creatività digitale. Noi prestiamo grande attenzione anche a tutte le strategie di comunicazione multicanale: integriamo i media digitali, la carta stampata, le installazioni e le attività edutainment. Koriolis, una controllata de La Fabbrica, si occupa per noi dell’ideazione e della declinazione dei progetti di comunicazione sui diversi device: web, terminali mobili, supporti digitali. Laborattivi, un’altra controllata, si occupa di organizzare eventi con caratteristiche di edutainment dentro e fuori dalla scuola. Si tratta di un mix di risorse che ci permette di essere sempre nuovi e originali e di stare al passo con i tempi. MK: Quest’anno festeggiate i 25 anni de La Fabbrica. Può tirare brevemente le somme di questo percorso? Alberto Merlati: In 25 anni, seguendo la mia intuizione del 1984, ci siamo trasformati in una multinazionale della comunicazione edutainment. Pensiamo di essere interessanti per tutte le società, italiane o internazionali, che vogliono aprirsi all’estero su altri mercati. In molti paesi, dal Sud America all’Est europeo, dal Brasile alla Russia, dalla Bulgaria alla Romania, riusciamo a offrire un servizio che coinvolge le massime istituzioni del paese e che consente di farsi conoscere dal pubblico e dalle autorità su vasta scala e con costi davvero esigui. ■

Key People

Creatività strategica e artistica

di Clara Zambetti

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Euro RSCG Milano

Dario Mezzano L’idea è inscindibile dalla strategia: solo così si può creare una comunicazione che fa vincere il cliente. Con questa filosofia è nata nel 1982 Euro RSCG Milano, che Dario Mezzano dirige da allora con passione e intelligenza. La struttura, che gestisce un billing di 394 milioni di euro, nel 2008 ha conquistato il primo posto tra le agenzie di comunicazione italiane per i profitti più alti: il segno di un successo che continua.

Non voleva fare il pubblicitario ma il giornalista. Eppure, dopo dieci anni di lavoro in Lintas e in Grey, aveva già la competenza e l’entusiasmo per fondare una sua agenzia. Quando lesse il primo libro di Jacques Séguéla, ne rimase talmente affascinato da voler incontrare il famoso creativo francese. Ed ecco la svolta: Dario Mezzano lo convince ad aprire la sede italiana di Euro RSCG Milano, coinvolgendo Marco Mignani e Alfonso Costantini. Nel 1983 l’avventura inizia con quattro persone e budget zero. Oggi l’agenzia ha centosettanta dipendenti, ventitré clienti nazionali e internazionali, e gestisce un billing di 394 milioni di euro, tanto da meritarsi un Performance Key Award. La filosofia distintiva di Euro RSCG, rimasta immutata negli anni, fonde creatività e strategia, come ci ha raccontato Dario Mezzano, Chief executive officer.

mi ispirò. Mia sorella mi mandò dalla Francia il primo libro di Jacques Séguéla. Io lo lessi, lo trovai straordinario e chiamai Jacques Séguéla. Ci incontrammo a Milano nel settembre del 1982: con noi c’era anche Jean-Michel Goudard. Stavano per comprare Pirella o Publinter, ma io li convinsi a non farlo. Rimasero molto affascinati da una teoria che io illustrai in quell’occasione: Pascal sosteneva che ci sono due modi di ragionare; l’esprit de finesse e l’esprit géometrique, io dicevo che nella pubblicità occorrono le due cose insieme e conquistai la loro fiducia. Il 20 dicembre del 1982, con Marco Mignani e Alfonso Costantini, firmai l’accordo per aprire Euro RSCG Italia. Partimmo nel gennaio 1983 in quattro persone e oggi siamo centosettanta. Iniziammo con budget zero e oggi gestiamo un billing di 394 milioni di euro.

da giovani e intelligenti da vecchi. Quello che tendo a pensare è che, come dice Gide, “quando avrò cessato di indignarmi, allora comincerà la mia vecchiaia”. Finché si ha voglia di arrabbiarsi, non si diventa vecchi. Quando non si è imbecilli, l’età porta anche l’esperienza e l’esperienza la saggezza. Visto come vanno le cose in Euro RSCG, non mi sembra che essere vecchio sia un limite, anzi. La nostra agenzia è quella che nel 2008 ha fatto registrare i massimi profitti di tutto il comparto della pubblicità. La mission di Euro RSCG è molto semplice: far vincere i nostri clienti, offrendo strategia e creatività.

MK: Quali sono i vantaggi principali che derivano dall’appartenenza al Gruppo Havas?

Dario Mezzano: Il primo vantaggio è un

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione e come Credo a un mestiere ben fatto e non penso che esistano ricette si è sviluppata la sua carriera dagli inizi fino all’arrivo in Euro RSCG? per la creatività, mentre ne esistono per fare una buona strategia. Dario Mezzano: Quando arrivai a Milano nel 1966, dopo qualLa creatività è sempre ispirazione e intuizione, il collegamento di due che anno passato a fare il marinaio cose che non sono apparentemente vicine e che creano una in giro per il mondo, l’unica cosa che mi interessava veramente era detonazione, perché non ci si aspetta di incontrarle insieme. scrivere: volevo diventare giornalista, ma dopo qualche tentativo non riuscito di farmi ricevere da direttori di spicco decisi di ripiegare sulla pubblicità, che allora era quasi agli albori. Non azionista stabile: Vincent Bolloré possiede il MK: Quali sono i punti di forza e la mission di ho mai sognato di fare il pubblicitario, avevo anzi 32% di Havas e questo è un fatto importante. Euro RSCG Milano? una certa riserva. Con il tempo ho imparato ad Bolloré assicura una visione strategica perché è Dario Mezzano: Abbiamo sempre voluto amare questo mestiere, anche perché ho avuto la un uomo che, quando intraprende, non fa mai un’agenzia che fosse strategica e creativa. Questo fortuna di lavorare con persone di grande talento. le cose a breve termine. Secondo vantaggio, siacon il passare del tempo è diventato più difficile: La mia carriera di pubblicitario è iniziata nel 1967 mo il gruppo che è meno indebitato di tutto il nel 1982 lavoravamo ancora mediamente al 13%, con il mio ingresso in Lintas. Dopo una breve mercato mondiale. In Europa siamo il primo ma negli anni successivi le commissioni si sono parentesi in Ted Bates, sono approdato in Grey network della comunicazione. La sede italiana ridotte notevolmente. Ci siamo resi conto che e nel 1977 ho deciso di mettermi per conto mio. di Euro RSCG, che ha portato per ventisette non volevamo assolutamente perdere la creatività, C’era una piccola società che si chiamava CCP, anni risultati di qualità, sia economici sia creativi, quindi abbiamo sempre privilegiato il reparto composta di due sole persone, un copywriter e ha potuto conquistarsi una grandissima indicreativo, che oggi costa il doppio del reparto acun art director: con loro ho creato CCP Interpendenza dalla sede francese, sempre con il mascount. Un altro punto di forza dell’agenzia è una partners. Siamo partiti in tre e abbiamo costruito simo rispetto e senso di responsabilità. squadra che conserva ancora i suoi fondatori e i in pochi anni un’agenzia di ventisette persone. suoi dirigenti più importanti: sono cambiati i diHo vissuto la soddisfazione di conquistare i miei rettori creativi perché Marco Mignani è venuto MK: Euro RSCG Milano è nota in tutto il monprimi clienti: Honeywell Bull, che all’epoca aveva a mancare, ma abbiamo ancora il direttore media, do per uno spot di straordinario successo, ‘The un budget immenso, e poi TDK, Sansui, Shiseido. il direttore amministrativo e il direttore produzione Sculptor’ per Peugeot 206. Vogliamo ricordare degli inizi. A questo proposito vorrei sfatare un come è nata l’idea? luogo comune, secondo cui i vecchi che sono a MK: Nel gennaio 1983 inizia la sua avventura Dario Mezzano: Credo che l’idea sia nata da capo di molte agenzie di pubblicità sono degli in quello che sarebbe diventato il colosso Euro più fattori. Prima di tutto c’era una strategia molto idioti. Mi viene in mente una canzone di Brassens: RSCG Milano, che ancora oggi dirige. Come è chiara che si riassume in due parole, ‘enfant ter“Quand on est con, on est con, qu’on ait 20 ans, avvenuto questo passaggio? rible’. Determinante è stato l’arrivo in agenzia di qu’on soit grand-père”. Si può essere intelligenti due creativi di altissimo profilo: Roberto Greco Dario Mezzano: Fu la lettura di un libro che

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Euro RSCG Milano

e Giovanni Porro. Altro fattore molto importante a mio avviso, è che questi creativi hanno avuto molto tempo a disposizione e molto denaro. Quando non mancano i soldi, e al lavoro ci sono creativi buoni, di grande intelligenza, si può lavorare a lungo su un progetto con eccellenti risultati. Giovanni Porro, poi, adora l’India ed è sua l’idea di fondo dello spot. ‘The Sculptor’ ha vinto in tutto ventidue premi internazionali e credo che nessun film pubblicitario in tutta la storia dell’advertising abbia mai vinto tanto.

MK: Tra i vostri clienti figurano Campari, Disney, Air France, Citroën Italia, Danone, Tim. Come lavorate per garantire i risultati migliori? Dario Mezzano: Facciamo pubblicità che funziona, pubblicità che fa vendere. Non ci sono altri segreti. Prima di tutto viene sempre la strategia e poi una vera idea. C’è un altro aspetto che riguarda la gestione: se si sta attenti ad avere clienti che siano tutti redditizi, non si rubano soldi a nessuno, e se non si passa la metà del proprio tempo a fare gare, si può dare un servizio di qualità ai clienti in portafoglio. Il risultato di questa politica è che Euro RSCG può vantare una delle più alte fedeltà dei clienti del mercato. Non si può dare a clienti che pagano molto un piccolo servizio: bisogna che ciascuno riceva un servizio che è l’equivalente delle risorse che offre. Questo è un punto della gestione che io ritengo estremamente importante. MK: Quali sono le tre campagne più significative create quest’anno? Dario Mezzano: Non vorrei far torto ai ventitré clienti e agli ottantasei brand che curiamo, 3

1. La campagna Alice, che ha come testimonial Michelle Hunziker e Max Tortora. 2. La campagna Ania ‘I dissuasori’: una’idea a 360°, dall’advertising classico all’evento di Roma. 3. La campagna Citroën, che ha vinto un argento a Cannes, un Epica e il London International Advertising.

quindi cito a caso. Alice per il buon uso di una testimonial, Michelle Hunziker, che è fresca, spontanea e semplice, con risultati di vendita assolutamente strepitosi. Poi citerei la campagna di Ania ‘I dissuasori’ perché è una bella idea che è stata sviluppata a trecentosessanta gradi, dall’advertising classico all’evento di Roma, dove abbiamo fatto sdraiare la gente sulla strada. Infine direi Citroën, l’idea creativa per la promozione, che ha vinto un argento a Cannes, un Epica e il London International Advertising: questa campagna dimostra come si può essere creativi anche nel campo della promozione, se si usa l’intelligenza.

MK: In che direzione si sta muovendo oggi la creatività?

Dario Mezzano: Credo a un mestiere ben fatto e non penso che esistano ricette per la creatività, mentre ne esistono per fare una buona strategia. La creatività è sempre ispirazione e intuizione, il collegamento di due cose che non sono apparentemente vicine e che creano una detonazione, perché non ci si aspetta di incontrarle insieme. Oggi non facciamo più della creatività perché non ci sono né tempo né risorse: l’ottanta per cento della produzione che facciamo è produzione di mestiere. Il che non è negativo, è un dato di fatto. Quando il lavoro è ben fatto, si può avere una comunicazione di qualità che fa vendere. Ma non sempre c’è la scintilla della genialità.

MK: Come si crea un team creativo forte? Dario Mezzano: Parlerei piuttosto di team tout court, perché ci deve essere un equilibrio tra strategia e creatività e non ho mai visto fare della grande creatività senza una buona strategia. Tutte le belle campagne nascono con la partecipazione, in alcune fasi, delle persone che si occupano della strategia. In un’agenzia di pubblicità, come in tutte le aziende, è importante essere capaci di lavorare in squadra. Naturalmente ci vuole sempre un leader nel gruppo, che dovrebbe agire mostrando il massimo rispetto per le persone e per la loro intelligenza; dovrebbe essere capace di insegnare ad amare il proprio lavoro, che non significa solo momenti di entusiasmo ma anche sudore e fatica. Chi detiene la leadership deve anche essere generoso, non soltanto sui compensi ma in senso più largo: accettando i limiti e riconoscendo i meriti. Queste sono le regole che vorrei fossero sempre applicate in Euro RSCG.

MK: Quali sfide ci sono nel futuro di Euro RSCG? Dario Mezzano: Prima di rispondere a questa domanda, è necessario fare una premessa sulla ■

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crisi che stiamo attraversando, una crisi vera e a tratti drammatica. Se si guarda il panorama del 2008 in Italia, tra le prime venti agenzie vediamo due strutture che guadagnano in modo significativo: la prima 1,6 milioni di euro e la seconda 1 milione di euro. Poi ci sono sei agenzie che guadagnano pochissimo, da 480mila euro a 128mila euro. Infine ce ne sono dodici che perdono da 300mila euro a 1 miliardo 470mila euro. Se si fa la somma delle prime otto, queste hanno guadagnato 4 milioni 326mila euro; se si fa la somma dalla nona alla diciannovesima, queste hanno perso 7 milioni 189mila euro. Il che vuol dire che il settore perde denaro. C’è una spiegazione: tutte le agenzie che non guadagnano lavorano in dumping. Falliscono solo le piccole agenzie locali, ma quelle grandi no, perché hanno clienti internazionali e devono conservare a tutti i costi una rete internazionale. Quindi nessuno fallisce, almeno finora, e questo permette alle agenzie che all’inizio dell’anno sanno di perdere dei soldi di lavorare in dumping, perché così credono di abbassare le loro perdite. Ma non si rendono conto che, così facendo, le loro perdite saranno sempre più elevate di anno in anno, dato che continuano a lavorare in dumping. Questo è un dramma che sta arrivando a fondo corsa. Il deficit è crescente di anno in anno. Qualche misura è stata presa negli ultimi tempi: infatti nei bilanci 2008 di alcune holding italiane appartenenti a network internazionali di agenzie di comunicazione figurano pesanti svalutazioni di agenzie partecipate, cosa che ha prodotto rilevanti perdite. Sta arrivando il momento della verità. Questa crisi diventa quindi un momento straordinario per chi, come Euro RSCG, sta solidamente in piedi. Le agenzie che non stanno perdendo soldi e che non lavorano in dumping sono le uniche ancora in grado di offrire un vero servizio di qualità. I clienti lo sanno, e stanno diventando molto più selettivi e attenti. Questo mi fa sperare che ci sarà una maggiore professionalità in tutto il settore. Euro RSCG Milano oggi ha 170 dipendenti e gestisce 394 milioni di euro di advertising per 23 clienti italiani e internazionali. Tra il 2007 e il 2008 siamo cresciuti del 17% e l’anno scorso abbiamo avuto i profitti più alti tra le agenzie. Siamo tra i pochi a non avere debiti e a non aver mai licenziato nessuno. Direi che la sfida è continuare su questa strada. ■

Key People

Da prodotto a desiderio ■

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di Carlotta Scozzari

Aipem

Paolo Molinaro La storica agenzia di Udine si conferma ancora una volta leader del Nord-Est. Anche se il 2009 non è stato semplice, il gruppo Aipem-Vodu si accinge a chiudere l’anno con un incremento del fatturato a due cifre. Merito soprattutto dell’ampliamento dei servizi e dell’innovazione di processo, ma anche di nuove strategie commerciali basate sulla reciproca condivisione del rischio con il cliente. Il presidente Paolo Molinaro ci svela i segreti di questo successo.

Recentemente, per esempio, abbiamo vinto Prendere un prodotto e trasformarlo di ritorni qualitativi e quantitativi misurabili; per il secondo anno consecutivo l’Interactive in un desiderio irresistibile d’acquisto: questa dall’altro è necessario attivare tecniche di reKey Award, il più importante premio nazionale è la mission di Aipem, storica agenzia di colazione che si adeguino alle richieste dei conper la creatività in rete. Tuttavia va sottolineato municazione di Udine che da quasi 40 anni sumatori, che sono un pubblico ben più amche ai giorni nostri il trattamento dell’idea oriaccompagna le aziende del Nord-Est nella pio ed evoluto rispetto al recente passato. Soginale necessita di diversi adattamenti di linloro costruzione d’immagine e nelle perforno proprio i processi di innovazione e di coguaggio e applicazioni media, ed è per questo mance di vendita in Italia e all’estero, offrendo noscenza che hanno consentito al nostro che nel 2001 abbiamo fondato Vodu, società un mix di servizi, strumenti e linguaggi semgruppo di superare la recente crisi e di farsi controllata da Aipem e specializzata nella copre innovativi e vincenti. L’agenzia fondata trovare preparato ad agganciare la ripresa municazione interattiva e nella produzione di dall’attuale Presidente Paolo Molinaro nel prossima ventura. In relazione a ciò, pochi contenuti dinamici per l’engagement in ge1974 è stata un pioniere della comunicazione mesi fa la nostra sede è stata ampliata con nerale. Insomma, tutto ciò che attiene allo svinel Nord-Est d’Italia e si colloca tra le più l’avvio di una nuova area fortemente tecnoluppo del cosiddetto web 2.0. antiche sigle italiane del settore. Secondo i logica e molto orientata alla comunicazione recentissimi dati pubblicati da AssoComunicazione, Aipem è oggi la prima realtà della comunicazione dell’area. Nella sede di Udine, che attualmente ocIl cambiamento che stiamo vivendo non nasce un anno fa e cupa una quarantina di professionisti impegnati a tempo pienon è figlio della recente recessione, ma arriva da lontano. Da tempo no, si sono formate due generazioni di comunicatori e di espernella società dei consumi si va consolidando un nuovo approccio ti del marketing. A oggi sono al mercato, merito (o colpa) della diffusione di internet e ora anche oltre 1.200 le campagne di comunicazione multimediale readegli altri strumenti digitali. Questo significa che l’intermediazione tra lizzate dalla società e 70 i clienti attualmente amministrati. L’atprodotti e mercato, che un tempo era affidata dalle aziende ai media tività di business si articola in tradizionali, ora non basta più. tre macro-aree commerciali: business-to-business, business-toconsumer e comunicazione pubblica; sono tre anche le macrocompetenze professionali in cui opera il gruppo: advertising, media relations digitale, con il fine di poter seguire sempre MK: In che cosa si differenziano Aipem e Vodu e web marketing. meglio i nostri clienti anche sui 27 mercati e che cosa invece le accomuna? internazionali in cui sono presenti. Paolo Molinaro: Le due aziende operano come società di capitale distinte, ma sono MK: Com’è nata Aipem e cosa è cambiato da unite nella vision e nella mission, in modo allora? MK: Quale bilancio può trarre nel 2009 per da costituire due entità all’interno di un gruple attività svolte da Aipem e Vodu? Paolo Molinaro: La pubblicità è sempre po operativamente unitario, che ha indivistata la mia passione. Sono nel settore da 40 Paolo Molinaro: L’anno in generale è stato duato il proprio core business nello sviluppo anni e Aipem è stata da me fondata 36 anni caratterizzato continuamente da ‘cattive nodi progetti di comunicazione multicanale refa. Oggi sono uno dei decani nazionali della tizie’ per il mondo della comunicazione e a lazionale (CMR), ovvero progetti che intecomunicazione. All’inizio il nostro lavoro era questo trend nessuno si è sottratto. Il nostro grano tutte le specialità della comunicazione, quasi esclusivamente indirizzato verso il below ufficio marketing stima che le aziende del dall’advertising al web marketing, dalle prothe line; poi nel 1976, con l’avvento delle tv Nord-Est abbiano mediamente ridotto i loro mozioni alle pubbliche relazioni, il tutto nella libere, lo scenario di riferimento è radicalmente budget pubblicitari di una quota che va dal logica del sostegno alle vendite per i clienti. mutato e il mondo della pubblicità, quella 30 al 50%, mettendo così in crisi il sistema Di conseguenza il nostro servizio deve essere vera, si è aperto anche per noi e per le medie delle agenzie di comunicazione e dei media in grado di seguire i nuovi scenari e le nuove aziende. Da allora in generale è cambiato il classici. Nel settore tutti sono d’accordo nel tendenze del mercato; deve essere certamente modo di fare comunicazione e di veicolare i sostenere che nel corso del 2009 dovremmo creativo, ma anche svolgere un ruolo più messaggi, anche se la creatività – ossia l’idea, avere toccato il fondo e che forse ora si copragmatico e dinamico rispetto al passato. l’invenzione, il fascino di un’immagine o di mincerà a risalire, anche se “nulla sarà come Da un lato la creatività si dovrà ‘ingegnerizuna frase – restano sempre alla base di tutto prima”. Questo però non è necessariamente zare’ e dovrà sempre più relazionarsi con i siil nostro lavoro. Non a caso Aipem si è sempre un male, anzi. Il cambiamento che stiamo stemi di CRM delle aziende con aspettative distinta per la sua notevole capacità creativa. vivendo non nasce un anno fa e non è figlio

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Aipem

1. Lancio di una nuova gamma di alimenti per celiaci. Art director: Daria Biasizzo, copy: Maurizio Clemente. 2. Il prodotto alimentare più antico del mondo comunica attraverso la moderna tecnologia. Art director: Daria Biasizzo, copy: Maurizio Clemente. 3. L’angelo nero è la provocatoria proposta di Pittarello per l’Italia e per i paesi di lingua tedesca. 4. Il mitico Vasco Rossi è il testimonial d’eccezione per gli occhiali V-IDE. Un messaggio rock lanciato in rete con l’idea di Nicola Donda. 5. Sito interattivo per Snaidero Cucine, vincitore dell’Interactive Key Award 2009. Art directors: Andres Furioso e Nicola Donda. 6. I fantastici studios BlackMirror, dedicati ai professionisti della musica e del suono. Web director: Nicola Donda 7. Magnetti Building usa la testimonianza di Mapei per la propria concretezza e qualità. Art director: Stefano Mainardis.

della recente recessione, ma arriva da lontano. Da tempo nella società dei consumi si va consolidando un nuovo approccio al mercato, merito (o colpa) della diffusione di internet e ora anche degli altri strumenti digitali. Questo significa che l’intermediazione tra prodotti e mercato, che un tempo era affidata dalle aziende ai media tradizionali, ora non basta più, così come non servono più le agenzie di comunicazione legate solo a quei sistemi. Nel Triveneto i consumatori che utilizzano il web e altri sistemi digitali per orientare le proprie scelte d’acquisto sono ormai nell’ordine del milione di persone: una folla immensa, un potenziale di spesa incredibile, che sta cambiando paradigmi di informazione e di scelta. Per quanto riguarda il posizionamento della nostra agenzia, credo che possiamo vantare il lusinghiero merito di aver abbracciato la strada dell’innovazione già all’inizio degli anni 2000 e ciò – come detto – soprattutto grazie alla creazione dei servizi di Vodu. Gli investimenti da noi fatti in risorse umane e information technology hanno fatto sì che il nostro gruppo di comunicazione sia diven7

tato oggi leader del Triveneto. Insomma, anche se “nulla sarà più come prima”, noi di Aipem abbiamo la soddisfazione di chiudere anche quest’anno terribile con un incremento di fatturato che probabilmente sarà a due cifre. A livello di gruppo nel 2009 ci aspettiamo di sfiorare i 3 milioni di euro di fatturato, il 30% del quale dovrebbe essere generato dalle attività in rete e sul digitale.

MK: A suo parere questa crescita dipende anche dal fatto che il personale del gruppo Aipem è dipendente e a tempo pieno? Paolo Molinaro: Ci tengo a precisare che nel nostro gruppo lavorano circa una quarantina di persone, tutte impiegate a tempo pieno. Non credo infatti che una struttura come la nostra, che deve lavorare a 360 gradi nella comunicazione e nel marketing, possa offrire il meglio ricorrendo a prestazioni di freelance o a personale part time. Mentre molti dei nostri concorrenti hanno colto l’occasione per ridurre gli organici e tagliare i costi fissi, noi abbiamo preferito continuare a portare avanti il progetto di integrazione perché solo così si possono fornire ai clienti i servizi diversificati e integrati di cui hanno bisogno. È uno sforzo notevole che però alla fine ci paga, e la crescita del nostro fatturato è lì a dimostrarlo. MK: Quale area di business tra quella in cui siete attivi vi permetterà di svilupparvi ulteriormente anche in futuro? Paolo Molinaro: La nostra organizzazione d’agenzia e il nostro orientamento al sostegno del business dei nostri clienti ci fa ritenere di essere competitivi su tutti i fronti. Per rendere meglio l’idea della nostra determinazione è ■

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bene sapere che siamo aperti a costruire rapporti con clienti nuovi e vecchi, basati anche sulla remunerazione equiparata alla ‘misurazione del ritorno’. Una formula contrattuale che si ispira al ‘soddisfatti o rimborsati’, e che ha il pregio di tranquillizzare il cliente sul nostro impegno e sulla volontà di condividere il rischio. Ciò premesso, è evidente che – soprattutto di questi tempi – ci sono aree di business più disponibili di altre. Penso per esempio alla comunicazione pubblica, quella esercitata dagli enti e dalle pubbliche amministrazioni verso la società in generale per esigenze sia di marketing territoriale (quale turismo, enogastronomia, ambiente ecc.) sia d’ordine sociale (risparmio energetico, salute, mobilità, formazione ecc.). Ed è proprio in questi contesti che un’organizzazione d’agenzia come la nostra ha la possibilità di emergere, in quanto l’ente pubblico, con i suoi bandi di gara, pretende dal ‘fornitore’ una capacità di servizio davvero ecumenica. Noi crediamo di essere abbastanza vicini a questo obiettivo; non per niente abbiamo recentemente vinto importanti gare pubbliche, su finanziamenti europei, in seno alla Regione Veneto e alla Regione Friuli-Venezia Giulia, e contiamo di vincerne ancora molte altre. ■

Key People

Partecipazione e concretezza ■

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di Francesco Colantonio

Adverperfomance

Christoph Reden L’agenzia Adverperformance si conferma tra i protagonisti del 2009 con una crescita del fatturato a doppia cifra. “Il segreto del nostro successo”, spiega l’Amministratore delegato Christoph Reden, “è quello di non ragionare mai su logiche finanziarie. Il fatturato è l’ultima delle nostre priorità: quello che conta davvero è l’interesse del cliente”.

di entrare nel vivo del lavoro dei nostri clienti, “L’interesse del cliente è e sarà sempre MK: Negli ultimi anni abbiamo assistito a un e di conseguenza di capire meglio le loro esial primo posto nelle nostre priorità”. Che cambiamento del ruolo del consumatore, da genze. È soltanto in questo modo che riusciaChristoph Reden provenga dal mondo del semplice cliente a vero ambasciatore di marca, mo a sviluppare delle strategie di comunicamarketing è ben chiaro dalle prime parole sempre più coinvolto nelle dinamiche di comuzione che garantiscono risultati concreti. che pronuncia. Classe 1964, laureato in econicazione del brand stesso. Cosa ne pensa? nomia aziendale presso l’Università di InChristoph Reden: Condivido in pieno. nsbruck, inizia la sua carriera in importanti Noi operiamo in questa direzione da molto MK: Avete detto, parafrasando Einstein, che aziende del largo consumo in Italia e all’estero tempo. Oggi ha poco senso parlare di una non pensate mai al futuro perché arriva troppo (tra cui Schwarzkopf e Zuegg). Nel 1992 decampagna pubblicitaria singola, per questo presto... Come riuscite ad anticipare le tendenze cide di cambiare strada e di entrare nel campo preferiamo parlare di sistema di comunicadell’advertising? della comunicazione. Inizia come Strategic zione multimediale. Ognuna delle nostre Christoph Reden: Il presupposto indiplanner alla New Time di Verona, dove è poi campagne lavora contemporaneamente su spensabile è quello di conoscere in modo apDirettore servizio clienti, Partner e Consigliere più fronti utilizzando un media mix molto profondito i propri clienti. In realtà sono le delegato. Nel 1998 fonda l’agenzia Performance, che si sviluppa rapidamente fino a diventare un punto di riferimento nel NordEst italiano. Nel 2004 porta avanti l’integrazione tra Performance e Adver, storica agenzia Penso che sia di fondamentale importanza trovare il giusto di Padova diretta da Claudio Gallon, creando così Adverperequilibrio tra creatività, innovazioni e risultati concreti. Il periodo storico formance. Negli anni a seguire della comunicazione intesa come esposizione pubblicitaria è ormai rafforza la struttura conferendole un nuovo modello di organizzasuperato, ci stiamo avviando verso quello della partecipazione attiva zione, basato su un forte radicamento sul territorio. Nel 2008 del consumatore. nasce Forma, la divisione di packaging e corporate design, e nel 2009 l’espansione dell’agenzia si completa con l’apertura delle sedi di Milano e di Bolzano, dando vita a un network di uffici diretti unico nel suo campo in Italia. articolato: eventi e punti vendita sono divenaziende stesse ad avere al loro interno il segreto tati elementi fondamentali per ‘tirar dentro’ dell’anticipazione del futuro; il nostro comil consumatore. La nostra lunga esperienza pito è quello di integrarci nella loro quotiMK: Adverperformance nasce dall’unione di con Porsche Italia ci ha aiutato a ragionare dianità e far emergere quegli elementi che Performance con Adver, agenzia fondata nel in termini di brand experience, ma abbiamo portano innovazione. Il secondo fattore che 1968. Qual è la ricetta per operare con successo operato in quest’ottica anche per altri clienti. ci permette di realizzare campagne di tenda oltre 40 anni? Una campagna che va in questa direzione, denza è la nostra apertura internazionale. Un Christoph Reden: Posso indicare chiaraper esempio, è quella per l’organizzazione anno fa si è concluso un processo molto immente due fattori che ci hanno permesso di che promuove il turismo in Alto Adige. In portante per il futuro dell’agenzia: siamo ottenere un risultato così importante: da un questa operazione ci siamo allontanati molto usciti da un contesto geografico provinciale lato abbiamo sempre garantito ai clienti la dalle tradizionali logiche di una campagna per allargare i nostri orizzonti all’Italia e ai massima qualità, sia dal punto di vista creativo turistica, proprio per arrivare a promuovere paesi mitteleuropei. In realtà la vocazione insia da quello della gestione della relazione; un’esperienza. La campagna ha un payoff ternazionale era già nel nostro dna: lo staff dall’altro abbiamo sempre cercato di porre in chiaro in tal senso: ‘Da vivere’. di Adverperformance è multiculturale e i essere dei rapporti di fedeltà con il cliente. clienti che accompagniamo da anni operano Quest’ultimo è un elemento che oggi viene nei principali mercati europei ed extra-euspesso sottovalutato, ma che è alla base delle MK: Come avete vissuto la crisi economica? ropei. Questo fa sì che i nostri punti di rifemigliori campagne di comunicazione. AdverChristoph Reden: Devo dire che siamo rimento in campo pubblicitario siano sempre performance ha dei valori al di sopra della stati abbastanza fortunati. La nostra clientela di livello internazionale. Molto probabilmente media italiana in quanto a fedeltà dei clienti. è abituata a effettuare investimenti stabili in è anche per questo motivo che ci viene naLavoriamo da ben 23 anni con Porsche Italia, comunicazione, perché crede molto nel brand turale innovare le dinamiche di comunicae il nostro portfolio ha una media di circa 15 e nel suo valore di lungo periodo. I nostri zione del panorama italiano. anni per cliente. Questo approccio ci permette clienti hanno visto nella crisi e nel periodo

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Adverperfomance

1. Un annuncio per Porsche Italia. 2. La campagna ‘Da vivere’ per Alto Adige Marketing. 3. Un annucio per Proraso. 4. Un annuncio per For Men. 5. Un annuncio della campagna Val Venosta. 5

tinuiamo invece la collaborazione con realtà del Nord Italia come Val Venosta, per la quale abbiamo realizzato la nuova campagna 2009: in particolare abbiamo cercato di assegnare a una commodity come la mela un carattere di appeal per un pubblico giovane, valorizzando al tempo stesso le attenzioni e le cure che i duemila coltivatori dedicano allo sviluppo di un prodotto sano e genuino.

di debolezza dei competitor un’opportunità senza precedenti. Non investire significava perdere l’opportunità di diventare leader. Gli ultimi due anni sono stati molto intensi, ma siamo riusciti a superare ogni difficoltà continuando a puntare sulla qualità del nostro lavoro. Basti pensare che nel 2009 chiuderemo con una crescita a due cifre, in totale controtendenza rispetto all’andamento del settore.

MK: Da tempo ormai assistiamo a uno spostamento dei media mix verso internet e i nuovi media a discapito della tv. Ci conferma questa tendenza? Christoph Reden: Assolutamente sì. Molte aziende stanno riducendo la pianificazione pubblicitaria sulla tv e mostrano un crescente interesse per i mezzi alternativi. Penso che dietro questa tendenza, che non deriva solo dalla crisi in atto, ci sia un cambiamento di tipo culturale e sociologico nella fruizione dei media da parte del pubblico. Bisogna tuttavia evitare di sopravvalutare i nuovi media: in primo luogo anch’essi devono rispondere alla logica del raggiungimento di obiettivi concreti per il cliente, e poi non bisogna considerarli come alternativi all’advertising tradizionale. MK: Nel 2008 è nata Forma, la nuova divisione di Adverperformance dedicata al packaging. Qual è la mission e quale sarà il suo ruolo? Christoph Reden: Forma nasce come divisione nel 2008, ma in realtà deriva da un approccio che esisteva già da tempo in Ad-

verperformance. La tradizionale esperienza con le aziende del largo consumo ha abituato i nostri creativi a considerare il packaging come un elemento molto importante nella realizzazione di una campagna di comunicazione: non un semplice contenitore ma un vero media pubblicitario. Forma non si occupa soltanto di packaging, ma anche di corporate design e punti vendita. Negli ultimi anni abbiamo dato un’importanza massima al punto vendita, perchè pensiamo che sia uno degli elementi che permettono alle aziende medio-piccole di poter competere con i giganti multinazionali. Il punto vendita è il luogo in cui viene presa la decisione d’acquisto finale e dove il consumatore deve immergersi nella vera atmosfera di brand. La mission di Forma è proprio quella di far coincidere il ‘look & feel’ del packaging e del punto vendita con il posizionamento del brand.

MK: Con quali clienti avete lavorato ultimamente? Christoph Reden: Abbiamo contribuito al riposizionamento del brand Proraso, appartenente al Gruppo Ludovico Martelli, per il quale curiamo anche la comunicazione di Marvis. In poco tempo siamo riusciti a svecchiare l’immagine di Proraso e a farlo diventare leader di settore. Nel comparto fashion stiamo curando la comunicazione di Sting Eyewear, il brand creato nel 1985 dal Gruppo De Rigo, uno dei principali produttori e distributori mondiali di occhiali. Nel food con■

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MK: Quali saranno le caratteristiche della comunicazione del futuro? Christoph Reden: In tre parole: partecipazione, creatività, concretezza. Il periodo storico della comunicazione intesa come esposizione pubblicitaria è ormai superato, ci stiamo avviando verso quello della partecipazione attiva del consumatore. Il secondo aspetto che continuerà a caratterizzare la comunicazione del futuro è la ricerca di creatività. Sia chiaro, questo non significa vincere premi e innovare a tutti i costi: creatività è garantire al cliente la giusta differenziazione rispetto ai competitor. Il terzo aspetto, che non può mancare, è la concretezza dei risultati. Il nostro mestiere non è quello dell’artista, noi dobbiamo raggiungere dei risultati rispetto agli obiettivi del nostro cliente. Penso che sia di fondamentale importanza trovare il giusto equilibrio tra creatività, innovazioni e risultati concreti. MK: Quali sfide attendono Adverperformance nei prossimi anni? Christoph Reden: Abbiamo una missione ambiziosa: vogliamo diventare una delle agenzie indipendenti più importanti nel panorama italiano. Il segreto del nostro successo è quello di non ragionare mai su logiche finanziarie. Il fatturato è l’ultima delle nostre priorità: quello che per noi conta davvero è l’interesse del cliente. Penso che in questo periodo storico il mercato italiano sia alla ricerca di agenzie indipendenti che operino proprio in questo modo. D’altro canto le logiche del profitto a tutti i costi sono state alla base della crisi economica che il mondo intero sta vivendo. ■

Key People

Sempre avanti con il geomarketing

di Emiliano Martini

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OC&M

Natale Accetta “Avanti, un po’ più avanti, avanti ancora”: recita così il claim di OC&M, una media agency innovativa che considera l’ottimizzazione territoriale come l’ultima frontiera del marketing aziendale. L’idea è molto semplice: per raggiungere le migliori performance è necessario ottenere il massimo in ciascuna zona del territorio.

costituisce da subito come un’agenzia media OC&M è un’agenzia media dalla con un dialogo serrato con il cliente, per come non come una concessionaria. struttura altamente specializzata che fa parte prendere pienamente gli obiettivi di markedel network internazionale E3. Oggi gli inting e tradurli in obiettivi di comunicazione. vestimenti pubblicitari sembrano non baNormalmente la prima istanza del cliente è MK: Quali obiettivi vi siete posti inizialmente? stare mai di fronte alle grandi sfide che il quella di ottenere incrementi di vendita siNatale Accetta: Il mio obiettivo fondamercato impone alle aziende. La mission di gnificativi: a tal fine è opportuno analizzare mentale era quello di riuscire a dare all’agenzia OC&M è proprio quella di ottimizzare le compiutamente la struttura di vendita e le una specializzazione e un posizionamento risorse disponibili per le diverse pianificasue potenzialità. Abbiamo messo a punto un unici in un mercato dove la competizione è zioni media. Il lavoro comincia quindi con sistema esclusivo per individuare l’area di inmolto serrata e la concorrenza agguerrita. un dialogo serrato con il cliente, per comfluenza della rete commerciale, confrontarla OC&M non è una centrale media ma una prendere pienamente gli obiettivi di marcon la presenza dei competitor e verificare la agenzia specializzata nel cosiddetto ‘geomeketing e tradurli in obiettivi di comunicasussistenza delle infrastrutture logistiche nediamarketing’, cioè nella pianificazione di zione. Grazie a strumenti innovativi come cessarie allo sviluppo del business. Fatte queste campagne pubblicitarie locali e nazionali. Geomediamkt, soluzione di business intelligence che interviene a monte e a valle della comunicazione, l’agenzia è in grado di studiare in modo analitico e approfondito le dinamiche di mercato e di ottimizzare gli inOC&M ha messo da tempo il consumatore al centro delle sue vestimenti sul territorio. Per saperne di più abbiamo intervianalisi strategiche. Oggi la comunicazione di massa è sempre meno stato il suo Presidente, Natale efficace perché è la società di massa a non esistere più. La nostra Accetta.

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MK: Può dirci come è nato il suo

è una collettività complessa dove ciascuno si sente un’individualità distinta rispetto a chiunque altro.

interesse per il mondo della comunicazione? Natale Accetta: Il mio interesse per la comunicazione risale ormai a molti anni fa. Mi sono laureato in Economia e commercio e ho iniziato a lavorare in una compagnia di assicurazioni. Il mio ingresso effettivo nel mondo della comunicazione si è avuto però con il mio secondo impiego, che è stato in un’azienda che riscuoteva imposte di pubblicità. Dopodiché ho costituito una mia concessionaria di pubblicità esterna, la FAP, che copriva tutto il territorio nazionale. Una sfida sicuramente interessante e stimolante ma che non ha frenato la mia continua voglia di evoluzione e di innovazione.

MK: Veniamo quindi a OC&M. Quando nasce e con quali caratteristiche? Natale Accetta: Considero OC&M una naturale evoluzione delle mie attività. È dal 1996 che l’ho costituita e ne sono il Presidente, il mio obiettivo era quello di costruire un’agenzia media a 360 gradi. Non volevamo più occuparci solamente di affissione, ma volevamo prendere in considerazione tutto il panorama dei media. Inoltre OC&M si

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Grazie alle nostre dettagliate analisi territoriali riusciamo a dare, anche ai clienti che hanno una distribuzione a macchia di leopardo, le pianificazioni più idonee per le loro esigenze. Le imprese italiane che oggi possono vantare una distribuzione omogenea su tutto il territorio nazionale sono poche, anzi pochissime, e la pubblicità deve tenerne conto. Noi studiamo la migliore pianificazione possibile, che non disperda gli investimenti nelle zone dove i prodotti di quell’azienda non sono presenti.

MK: Ci può parlare più nel dettaglio del vostro sistema innovativo Geomediamkt? Natale Accetta: È un sistema di ottimizzazione territoriale degli investimenti pubblicitari, che consente una migliore gestione della pianificazione media. Nasce dall’esigenza di dare maggiore rilievo alla realtà locale e di concepire il mercato nazionale come un insieme di micro-aree. Il nostro lavoro comincia ■

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valutazioni, applichiamo le analisi di geomarketing alla diffusione e penetrazione dei media sul territorio, segmentato per microaree e micro-tessuti socio-economici, per arrivare a pianificare la comunicazione in maniera coerente con la distribuzione e gli obiettivi dell’azienda.

MK: Ma come gestite la pianificazione strategica? Natale Accetta: L’intero processo è gestito attraverso Geomediamkt, che interviene sia monte sia a valle della comunicazione, consentendoci di studiare in modo analitico e approfondito le dinamiche di mercato e di ottimizzare gli investimenti sul territorio. Incrociando i dati sulla concentrazione del target con la distribuzione e il posizionamento del cliente, si possono costruire indici per individuare le aree dove è necessario consolidare la presenza pubblicitaria: in pratica, ‘solo dove serve’. Tale principio vale sia per la cor-

OC&M

1-5. Il Geomediamkt creato da OC&M è un sistema innovativo di ottimizzazione territoriale degli investimenti pubblicitari che consente una migliore gestione della pianificazione media.

porate worldwide sia per la piccola azienda radicata sul territorio. Se infatti la dispersione teorica della comunicazione è generalmente stimata attorno al 45%, con l’applicazione di Geomediamkt è possibile abbattere o addirittura azzerare la dispersione grazie all’attribuzione puntuale del budget di comunicazione al consumer, al trade, alla brand e alla corporate. In OC&M il media non è una commodity, ma un’offerta di servizi ad alto valore aggiunto, finalizzati alla massimizzazione del ROI.

MK: In cosa consiste il progetto ‘io sono… IO VIVO’? Natale Accetta: OC&M ha messo da tempo il consumatore al centro delle sue analisi strategiche, sostenendo con forza la necessità di definire nuovi modelli interpretativi che tengano conto delle istanze individuali. Oggi la comunicazione di massa è sempre meno efficace perché è la società di massa a non esistere più. La nostra è una collettività complessa dove ciascuno si sente un’individualità distinta rispetto a chiunque altro. In più la definizione dell’identità, di per sé articolata e mutevole, non può essere pienamente percepita dall’esterno nemmeno attraverso i più sofisticati strumenti di analisi. Di qui l’esigenza di guardare alla persona dal punto di vista della persona stessa, di aprire un dialogo con il consumatore, nella consapevolezza di rivolgersi a un singolo ‘io’, a un ‘io-consumatore’. Piuttosto che osservarlo dall’esterno, conviene accogliere la sua volontà di emergere e partecipare, portarlo a descriversi dal di dentro con modalità prossime a forme di auto-osservazione che rendano conto dei suoi comportamenti, delle sue passioni, dei suoi valori. Il progetto di ricerca ‘io sono… IO VIVO’ si basa sulla raccolta e sulla valutazione di foto inviate via mms, attraverso le quali il consumatore si auto-osserva e racconta il proprio rapporto con il mondo che lo circonda, affermando, fuori dai contesti pubblicitari, la propria sintesi di esperienze e di consumi. Alla ricerca è collegato un progetto editoriale

che prevede una pubblicazione annuale a tema: il cibo, la marca, il bere, il lavoro, la musica, il tempo libero e tutti gli aspetti che concorrono a identificare l’individuo con il suo bagaglio di aspettative, desideri ed emozioni. L’intento è quello di offrire alle aziende spunti e riflessioni per definire nuove modalità di offerta e soluzioni di comunicazione su misura.

MK: Quali strategie avete utilizzato per cercare di superare il difficile momento che sta vivendo il mondo della comunicazione? Natale Accetta: Strumenti come Geomediamkt e progetti come ‘io sono… IO VIVO’ ci stando dando moltissime soddisfazioni e hanno permesso a OC&M di non risentire troppo della grave crisi che ha colpito tutto il mondo della comunicazione. Quest’anno cresceremo intorno al 6%, un risultato importante se pensiamo alla difficile situazione con la quale ci dobbiamo confrontare giornalmente. Già il fatto di parlare di crescita, seppure contenuta, è sicuramente una buona notizia in tempi così complicati. MK: Credete nelle nuove forme di comunicazione unconventional? Come cambieranno il modo di comunicare? 5

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Natale Accetta: Come ho già detto in precedenza, dobbiamo sempre ragionare in un’ottica innovativa e creativa. Oggi la vita di moltissime persone si sviluppa sia offline sia online. Quindi queste nuove forme di comunicazione in alcuni casi possono funzionare, in altri meno. Il mercato è sempre più complesso e variegato, quello che è veramente importante e strategico è capire le diverse esigenze dei clienti per andare ad agganciare un consumatore sempre più esigente e informato. Mi preme anche fare un appunto. Tutti continuano a parlare di questi ‘nuovi media’ digitali che rivoluzioneranno la comunicazione. A me non piace chiamarli in questo modo: si tratta semplicemente di nuove forme di comunicazione online che sempre di più si integreranno alla perfezione con quelle offline. MK: Concludendo, quali saranno le principali sfide che vi troverete ad affrontare in questo panorama di mercato in così rapida trasformazione? Natale Accetta: Il mercato si amplia, il numero delle offerte si moltiplica, tutte devono convivere e integrarsi sempre di più. Gli stessi consumatori diventano promotori di un ‘palinsesto’ personalizzato che loro stessi costruiscono. Mi spiego meglio: entrando a contatto con il mondo online e offline, gli utenti finiscono con il costruirsi, mentalmente e inconsciamente, un proprio media che è fatto da un po’ di web, un po’ di televisione, un po’ di esterna, un po’ di cinema ecc. Il nostro compito sarà quello di andare a studiare, attraverso dei nuovi modelli, le diverse esigenze delle persone. Aiuteremo in questo modo le aziende a pianificare delle campagne pubblicitarie che sappiano veramente dare un valore aggiunto e venire incontro alle loro esigenze e a quelle dei loro consumatori. ■

Key People

Curiosi e innovativi di Emiliano Martini

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Media Italia

Eugenio Bona Il mercato della comunicazione italiana è ancora oggi troppo governato dalle lobby, che spesso impediscono il riconoscimento di capacità e abilità individuali. Per avere successo occorrono una grande dose di curiosità e una forte spinta all’innovazione. Ne è convinto Eugenio Bona, Presidente di Media Italia.

Eugenio Bona è ormai da molti anni una personalità di riferimento nel mondo della comunicazione italiana. Lavora nel Gruppo Armando Testa dal lontano 1967 e ha fondato nel 1982 il primo centro media italiano, Media Italia, di cui attualmente è il Presidente.

questo settore non posso che citare una caratteristica prettamente italiana, ma in negativo. Si tratta della cronica difficoltà di superare le lobby che sono presenti e molto ingombranti nel nostro paese e che spesso impediscono di vedere riconosciute le proprie capacità professionali. Se invece mi chiede quali sono gli ingredienti più importanti per avere successo nel nostro mestiere, non posso che citarne due: innanzitutto la curiosità e la bramosia di conoscere sempre cose nuove, e in secondo luogo la voglia di continua innovazione.

italiane che non trova riscontri negli Stati Uniti o in Gran Bretagna. Non sto dicendo che sia un male o che il nostro paese sia inevitabilmente arretrato: penso che sia un fatto di cultura, ogni paese ha la sua mentalità. Dal punto di vista tecnologico ritengo che non siamo poi così arretrati come lo eravamo fino a qualche anno fa: la banda larga sta prendendo sempre più piede anche da noi e quindi non possiamo utilizzare l’alibi della tecnologia per il mancato sfruttamento di internet dal punto di vista pubblicitario.

MK: Come è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Eugenio Bona: Dopo il liceo scientifico mi sono laureato in Economia e commercio, sempre a Torino. Provengo da una famiglia di industriali lanieri, ma la mia carriera non l’ho svolta in questo settore perché ho conosciuto la figlia di Armando Testa e mi sono innamorato di lei. Dopo il matrimonio ho iniziato a lavoAbbiamo continuato a investire nelle persone perché crediamo rare nell’agenzia Armando Testa nel lontano dicembre del 1967. che siano queste, molto più delle macchine e delle tecnologie, a Ho ritenuto quindi che la pubdare il vero valore aggiunto a un’azienda. La nostra filosofia è sempre blicità e la comunicazione fossero un mondo molto più intestata da un lato quella di far crescere le persone meritevoli all’interno ressante e coinvolgente di quello della lana. Ricordo ancora con del nostro team, e dall’altro di effettuare inserimenti mirati di piacere il mio primo lavoro in collaboratori di grande prestigio. agenzia, una ‘media research’ nella quale ho potuto sfruttare tutti gli innumerevoli esami di statistica che avevo dato all’Università. È stata la prima di moltissime altre ‘media research’… MK: Crede nelle nuove forme di comunicazione MK: Come spiega allora questo differente utiunconventional? Come cambieranno il modo lizzo della rete tra l’Italia e i paesi anglosassoni? MK: E per quanto riguarda Media Italia? di comunicare? In cosa consisite questa specificità italiana in Eugenio Bona: Media Italia è stata fondata fatto di mentalità e di cultura? nel 1982, quando ero Direttore generale di Eugenio Bona: Sicuramente le nuove Armando Testa. Si è trattato del primo centro forme di comunicazione, che sono tanto di Eugenio Bona: Gli italiani non si fidano media italiano, entrato a far parte direttamoda ultimamente, sono molto importanti dell’e-commerce e delle carte di credito. Sono mente del Gruppo Testa nel 1993. Siamo e lo diventeranno sempre di più in futuro. molto sensibili alle immagini, ma poco ‘viruna struttura medio-grande e siamo fieri di Il mondo dei media non cambierà però così tuali’. Vivono all’aperto più che chiusi in casa essere ancora italiani, visto che i nostri prinrapidamente, assisteremo a un processo di a smanettare sul computer. E anche gli editori cipali competitor di medie e grandi dimenintegrazione e di coinvolgimento tra i cosono poco disposti a ospitare la pubblicità sioni sono stati tutti acquisiti da multinaziosiddetti nuovi media e quelli più tradiziomolto più invasiva che c’è all’estero. nali straniere. L’agenzia Armando Testa non nali. La televisione, in Italia, continuerà ha mai voluto cedere alle lusinghe dall’estero anche nei prossimi anni a essere il mezzo MK: Quanto sono importanti la formazione e dunque siamo ancora molto fieri della nosul quale verranno concentrati i maggiori e l’aggiornamento professionale? stra italianità. investimenti pubblicitari. È innegabile però Eugenio Bona: Direi che sono fondamenche internet si stia sviluppando sempre di tali. Nel nostro mestiere, se il lavoro è fatto più e che rappresenti già oggi un utilissimo bene, la formazione avviene automaticamente MK: Quali sono secondo lei le maggiori difficoltà strumento di conoscenza e di relazione ine a ciclo continuo all’interno dell’agenzia. presenti in questo settore? Quali invece le caratterpersonale. Forse non è ancora utilizzato Non dobbiamo però dimenticare che la forteristiche più importanti per ottenere successo? come dovrebbe e potrebbe per la comunimazione è importante anche per verificare le Eugenio Bona: Anche se ho appena parcazione pubblicitaria, ma anche questa è evoluzioni che provengono dall’altra parte lato di quanto sia bello essere rimasti ancora un’altra di quelle caratteristiche prettamente della barricata. Mi sto riferendo ai continui italiani, se penso alle difficoltà maggiori in

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Media Italia

1. Grande formato per la presentazione del Calendario Lavazza 2010 a Torino. 2. Impianto per Lavazza nell’aeroporto di Bruxelles. 3. Il logo di Media Italia.

rinnovamenti dei clienti, perché solo venendo incontro alle loro esigenze si possono realizzare delle strategie di comunicazione efficaci e credibili.

MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti da Media Italia? Quali strategie avete utilizzato per cercare di superare il difficile momento che sta vivendo il mondo della comunicazione? Eugenio Bona: La situazione del mercato non è sicuramente delle più facili e continuerà con questo trend ancora per un po’ di tempo. Il bilancio di Media Italia è comunque sano ed equilibrato, e di questo non possiamo che essere soddisfatti. Per superare questo momento difficile abbiamo rivisto tutta l’impostazione della nostra struttura, cercando di eliminare gli sprechi e di contenere i costi. Ma non ci siamo limitati solo a questo: abbiamo continuato a investire nelle persone perché crediamo che siano queste, molto più delle macchine e delle tecnologie, a dare il vero valore aggiunto a un’azienda. Sono ormai passati tre anni da quando abbiamo inserito Valentino Cagnetta come nuovo Amministratore delegato. La nostra filosofia è sempre stata da un lato quella di far crescere le persone meritevoli all’interno del nostro team, e dall’altro di effettuare inserimenti mirati di collaboratori di grande prestigio. Valentino Cagnetta, per esempio, ha portato un grande apporto di innovazione in tutto il nostro gruppo. Ma vorrei citare anche Roberto Roseano, Direttore ricerche di Media Italia, che ci sta dando una grossa mano in un settore –

quello delle ricerche – nel quale crediamo molto, tanto più adesso con un mercato in continua evoluzione.

MK: Quale ruolo avrà la televisione nei prossimi anni? Eugenio Bona: La televisione è destinata ad avere un ruolo decisivo anche in futuro, specialmente in un paese come il nostro. In Piemonte stiamo vivendo sulla nostra pelle, proprio in questi giorni, l’avvento del digitale terrestre. Ovviamente ci sono delle innegabili difficoltà iniziali, ma il futuro ormai è delineato e il digitale non potrà che far fare alla televisione un ulteriore scatto evolutivo. Ci saranno sempre più programmi e canali, con offerte diversificate e personalizzate sui gusti e sulle esigenze degli spettatori. Cambieranno anche le modalità di visione: non è un caso che SKY stia già puntando moltissimo sulla qualità dell’alta definizione. Anche Mediaset e la Rai stanno adeguando le loro strategie. Siamo vivendo un periodo di grossi cambia4. Decorazione eurotram per Tetra Pak a Milano. 5. Unveil grande formato per la presentazione del Calendario Lavazza 2010 a Torino.

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menti, i giochi sono ancora all’inizio ma la televisione ha ancora un grande futuro davanti. Non credo invece che siamo ancora pronti per nuove forme di integrazione quali vedere internet in televisione. I due media mantengono ancora delle modalità di fruizione completamente differenti, e quindi in questo caso i tempi sono ancora prematuri.

MK: Che cosa attende l’esterna? Eugenio Bona: L’esterna è un mezzo che mi sta particolarmente a cuore e nel quale ho sempre creduto. Ritengo però che in Italia ci siano ancora troppo pochi creativi che sappiano interpretare in maniera adeguata le specificità di un mezzo che ha indubbiamente delle grandi potenzialità. L’outdoor, se ben realizzato e ben pianificato, è un mezzo che può lasciare il segno, l’unico paragonabile alla televisione per efficacia e immediatezza del risultato. E senza bisogno di investire in milioni di spot.

MK: Per concludere, quali sono le principali sfide che dovrete affrontare in futuro? Eugenio Bona: Ritengo, come ho già anticipato, che la grave crisi che stiamo attraversando continuerà anche nel 2010, seppure in toni leggermente migliori. La ripresa quindi è ancora lontana, e la principale sfida sarà quella di tenere sempre in grande considerazione i bilanci e gli equilibri aziendali. Sono comunque fiducioso per il futuro, e ritengo che dal 2011 il clima e la situazione di mercato saranno sicuramente più favorevoli. ■

Key People

Quando l’auto si trova sul web ■

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di Cecilia Levi

AutoScout24 Italia

Vincenzo Bozzo In dieci anni di attività AutoScout24 è diventata leader in Italia nel settore della vendita di autovetture sul web. Nel 2009, nonostante la crisi, l’azienda continuerà a crescere intorno al 35%. I prossimi obiettivi? Consolidare lo sviluppo e continuare ad acquisire clienti, offrendo servizi sempre più efficienti.

Il progetto AutoScout24 è nato in Germania nell’aprile del 1998 e a dicembre dello stesso anno è approdato in Italia, dove oggi la sigla è leader indiscusso nel campo della vendita online di autovetture. I suoi clienti sono i concessionari che mettono in vendita le auto, i suoi servizi si rivolgono a utenti profilati che intendono acquistare una vettura e hanno il budget per farlo. AutoScout24 ha centrato tutti gli obiettivi di sviluppo soprattutto grazie a un business plan vincente. Parliamo delle novità e delle prospettive per il futuro con Vincenzo Bozzo, Country manager di AutoScout24.

sizione di leadership sul mercato. Gli altri elementi fondamentali che hanno decretato il successo di AutoScout24 sono la costanza e la professionalità di chi lavora al suo interno, oltre naturalmente alla qualità del prodotto e del servizio fornito.

reness, quindi c’è stato un significativo passo avanti anche nelle strategie di comunicazione e nella strutturazione della nostra strategia di marketing rivolta al business-to-business.

MK: Potrebbe commentare il suo contributo e le politiche durante gli anni da lei passati in AutoScout24? Vincenzo Bozzo: Ho ereditato un’azienda in una condizione solida. Da un lato c’è stato un ulteriore rafforzamento del core business

vita professionale in Fiat Auto, dove mi sono occupato prevalentemente di controllo di gestione in area sia commerciale sia industriale. Poi sono passato al mondo del web nel 1999, in piena ondata di sviluppo della new economy: ho seguito lo start-up di Sportal Italia

MK: Da quali esperienze proveniva? Vincenzo Bozzo: Ho cominciato la mia

MK: AutoScout24 sbarca in Italia dieci anni fa. Con quale missione e quali obiettivi rispetto alla casa madre tedesca? La nostra piattaforma è incentrata sulla facilità di utilizzo. Noi Vincenzo Bozzo: Gli obiettivi erano quelli di diventare leasiamo sicuri, e questo è anche il claim che abbiamo utilizzato per le der di mercato e sostenere campagne pubblicitarie di quest’anno, che all’interno del nostro l’espansione territoriale della casa madre. Dopo la Germania, database ci sia l’auto adatta a ogni utente. Il nostro compito è quello l’Italia è stato uno dei primi mercati a essere sviluppato. Autodi far sì che la trovi nel modo più semplice possibile. Scout è presente anche in Olanda, Francia, Belgio e Spagna con sedi principali e nei Paesi dell’Est con siti internet, per un totale di tredici nazioni e diciotto lingue. L’espansione sta continuando, in questo momento con particolare atcome Marketing manager, quindi quello di in anni che hanno visto i nostri competitor tenzione ai Paesi dell’Est. L’Italia resta coMonster come Direttore marketing. Dopo andare avanti o indietro con vicende alterne. munque il mercato più importante dopo la alcuni anni in Monster, e un executive proNoi abbiamo consolidato la nostra posizione Germania. gram negli Stati Uniti, sono approdato in di leader del mercato e questo ci ha portato Brand Portal, dove mi sono occupato di straa incrementare ulteriormente il distacco che tegia e pianificazione media, contribuendo ci separa dai competitor. Fra le aree su cui MK: Come si è sviluppata l'azienda nel corso allo sviluppo della divisione Piano!, che cura ho concentrato l’attività di sviluppo in questi di questi dieci anni e come avete fatto a ragil media online. Due anni fa sono arrivato due anni c’è stato prima di tutto il business giungere la leadership nel vostro mercato di riin AutoScout24. dell’advertising, con un suo rafforzamento ferimento? all’interno del fatturato di AutoScout24: pur Vincenzo Bozzo: Lo sviluppo ha seguito rimanendo il nostro core focalizzato sul clasl’andamento di tutta l’industria delle dotMK: State risentendo dell’attuale crisi econosified, la dimensione advertising è cresciuta com, con una partenza molto forte nel trienmica? Quali sono le vostre previsioni di chiue ha assunto una rilevanza notevole, e questo nio 1999-2001 e una battuta di arresto nella sura per il 2009 a livello di incrementi e di è avvenuto anche attraverso il consolidamento crisi del 2002. A partire dal 2004 c’è stato fatturati? dei rapporti con le agenzie e i centri media. un nuovo sprint su basi più solide. Il business Vincenzo Bozzo: Anche noi non siamo Abbiamo rafforzato la nostra collaborazione model di AutoScout24 non è mai cambiato immuni dalla crisi economica, che per fortuna con Adlink, che è la nostra concessionaria di e questa è una delle chiavi per il raggiungici ha però toccato in maniera molto leggera pubblicità. L’altro aspetto sul quale ho punmento del successo. Dal 1997 al 1999 abe non ha compromesso i nostri piani di svitato è stato l’area del marketing e della cobiamo assistito a molte belle idee che però luppo. Chiudiamo un 2009 con risultati molmunicazione, avendo io stesso un passato in potevano funzionare solo sulla carta e non to positivi in termini sia di fatturato sia di questo settore. Abbiamo attuato un rafforsul web. AutoScout24 non era una di queste. marginalità. Parliamo di una crescita di fatzamento dell’advertising e della brand awaSiamo arrivati a oggi conquistando una poturato nell’ordine del 35%. Il 2009 è stato

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AutoScout24 Italia

1. La pagina dei risultati della ricerca auto sul sito di AutoScout24. 2. La home page del sito. 3. AutoScout24 to go, l’applicazione per iPhone. 4. Il logo degli AutoScout24 Internet Auto Award 2009. 5. L’Opel Insignia, vincitrice dell’Internet Auto Award 2009 come vettura più popolare in Europa.

dunque molto positivo, nonostante le difficoltà di alcuni nostri clienti con i quali abbiamo dovuto interrompere la collaborazione. Questo ha un poco penalizzato il raggiungimento degli obiettivi che ci eravamo prefissati in termini di crescita dei nuovi clienti, obiettivi che comunque raggiungeremo per il 90%.

MK: Quali sono i punti di forza che rendono unica AutoScout24 rispetto ai competitor? Vincenzo Bozzo: Bisogna distinguere tra competitor orizzontali, ovvero i siti generalisti (come subito.it o secondamano.it), e competitor verticali. Rispetto ai primi, il nostro punto di forza è la specializzazione, dal momento che offriamo solo autovetture. Gli utenti che vengono sul nostro sito cercano auto e sono pronti ad acquistarle, non sono persone che stanno cercando altro e casualmente vanno a guardare l’offerta di auto. Da questo punto di vista abbiamo un pubblico estremamente focalizzato sull’acquisto. Un altro vantaggio nei confronti dei siti orizzontali, ma anche di quelli verticali, è la nostra dimensione sia come database di vetture (con 228mila auto siamo il primo sito in Italia) sia come utenti unici (abbiamo due milioni e mezzo di visitatori unici mensili, e questo fa di noi la principale realtà tra i siti verticali). Un altro punto di forza è che siamo il principale sito europeo: se aggreghiamo i nostri dati a livello di tutte le nazioni, siamo il sito più grande d’Europa, l’unico che ha una presenza così allargata sui mercati europei. E in tutti questi mercati siamo nelle prime posizioni. 5

MK: Vogliamo approfondire tutti i servizi che AutoScout24 è in grado di offrire ai clienti? Vincenzo Bozzo: Il nostro core business è il classified: noi offriamo ai concessionari di auto la possibilità di pubblicare sul nostro sito i loro annunci. La stessa possibilità viene offerta ai privati, ma in questo caso il servizio è gratuito. Agli utenti offriamo la possibilità di ricercare in maniera facile ed efficiente l’auto da acquistare in un database che è il più grande d’Europa. Ci sono poi i servizi di advertising: da un lato, per i concessionari, la possibilità di rendere più visibile la loro offerta (posizionamenti premium, banner e bottoni); dall’altro, per le case automobilistiche, quella di sostenere l’usato dei propri concessionari. Per esempio abbiamo una bellissima partnership con BMW, alla quale offriamo un minisito dedicato agli accessori e ai ricambi: chi sta cercando una BMW da acquistare può accedere direttamente a questo sito dove può trovare tutti gli accessori per l’auto che sta comprando, dai cerchi in lega al portasci. E poi c’è l’advertising tradizionale (quindi banner, personalizzazioni della home page e delle pagine interne), dedicato alle case automobilistiche. Il nostro target è prevalentemente maschile, ha un’età tra i 25 e i 50 anni, per l’80% dichiara di volere acquistare un’auto entro un mese e dispone della capacità di spesa. È quindi un target molto appetibile per le case automobilistiche, ma anche per tutta una serie di altri investitori pubblicitari. MK: Quali sono le caratteristiche principali della vostra piattaforma dal punto di vista tecnologico? Vincenzo Bozzo: La nostra piattaforma è incentrata sulla facilità di utilizzo. L’obiettivo è quello di portare l’utente all’auto che sta ■

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cercando nel minor numero di clic e con una navigazione che sia il più semplice possibile. Soprattutto con un database così ampio diventa fondamentale la velocità nel trovare l’auto desiderata. Noi siamo sicuri, e questo è anche il claim che abbiamo utilizzato per le campagne pubblicitarie di quest’anno, che all’interno del nostro database ci sia l’auto adatta a ogni utente. Il nostro compito è quello di far sì che la trovi nel modo più semplice possibile. Su 228mila auto c’è sicuramente quella che ha le caratteristiche ricercate.

MK: Come si è articolata quest’anno la comunicazione di AutoScout24? Vincenzo Bozzo: La campagna pubblicitaria si è sviluppata unicamente online sui principali portali e su alcuni siti verticali, su alcuni network, su circuiti performance: insomma, abbiamo utilizzato tutti i canali dei mezzi digitali. È stata declinata con formati e creatività diverse a seconda dei siti sui quali è apparsa. Nel corso dell’anno si sono alternati diversi soggetti, però abbiamo utilizzato un claim che è rimasto costante nel tempo e che era ‘C’è la tua auto’, proprio a testimonianza del fatto che nel nostro database c’è un’auto per tutti, c’è la vettura che ognuno sta cercando. Non parliamo di auto dei sogni perché riteniamo che in questo momento i nostri utenti siano più attenti a una scelta razionale che istintiva, e noi pensiamo di essere un valido partner per chi ha un budget da spendere e vuole usarlo nella maniera migliore, avendo tutta l’offerta presente sul mercato a portata di clic. Da noi può fare raffronti tra le varie proposte e avere tutte le informazioni che desidera per spendere al meglio il budget che ha a disposizione. MK: Quali sono i prossimi obiettivi da raggiungere per AutoScout24? Vincenzo Bozzo: Bellissima domanda. Per il 2010 i nostri obiettivi si collocano in continuità con il 2009. Non abbiamo intenzione di modificare le nostre strategie, che sono vincenti e continuano a darci ottimi risultati. La costanza è una delle nostre qualità che in questi anni ci ha premiato. Contiamo che il nostro modello possa avere successo anche l’anno prossimo. ■

Casual

Sportivo

Target automotive? Noi lo conosciamo bene. Oltre 131 milioni di pagine viste, 2.6 milioni di utenti unici che navigano per 11 minuti.* * Fonte: nielsen SiteCensus novembre 2009.

Il punto di riferimento per la ricerca di auto online. www.autoscout24.it

AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy) Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 mmango@autoscout24.com

Key People

The cult advertising di Emiliano Martini

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Promocard

Giovanni Cerutti Berti Promocard è uno dei pochi media in controtendenza quest’anno. Le ragioni di tale successo risiedono nelle caratteristiche intrinseche di questo mezzo, nell’attenzione ai bisogni dei clienti e nel continuo rinnovamento. Dall’apertura di nuovi circuiti, come Wintertime, al lancio di nuove idee, quali BookPreview, all’integrazione di nuove tecnologie per generare un dialogo diretto e misurabile col consumatore, l’offerta di Promocard mira a massimizzare il ritorno degli investimenti, ciò che in questo momento il mercato richiede più di ogni altra cosa. ‘The Cult Advertising’ è lo slogan di Promocard, la società che dal 1989 è leader di settore in Italia e nel mondo per quanto riguarda le cartoline pubblicitarie. Promocard ha fatto della cartolina uno strumento di comunicazione portatore di idee nuove, giovani e dinamiche, e capace di raggiungere un pubblico mirato e trasversale in modo efficace e misurabile. Come ha funzionato questa ricetta nel 2009? ne abbiamo parlato col Presidente Giovanni Cerutti Berti.

definite promozionali – che consentono la creazione di un dialogo ‘one-to-one’ o, in termini pratici, che inducono efficacemente il consumatore al consumo.

MK: Ci può parlare delle ultime novità che vi hanno visto protagonisti? Giovanni Cerutti Berti: Parlando di nuove idee non possiamo non citare BookPreview. Alcuni l’hanno definita l’ultima frontiera del marketing librario, sicuramente si tratta di un vero e proprio ‘caso’ che sta conquistando il mondo dell’editoria. Si tratta di un libretto

sul territorio, aprendo nuovi spazi di penetrazione per i messaggi pubblicitari. La novità è che da dicembre Promocard è l’unico media in grado di consentire ai clienti di raggiungere con la loro comunicazione 400 esclusive location situate sull’arco alpino: dalle Dolomiti alla Valle d’Aosta, dalle Alpi torinesi a quelle lombarde e venete. Partendo dall’esperienza maturata con le Olimpiadi di Torino 2006, Promocard ha costruito il circuito Wintertime che porta le campagne in tutti i comprensori più rinomati, impresa logisticamente senza precedenti.

MK: Quali risultati ha ottenuto Promocard nel 2009? State risentendo anche voi della crisi economica? Giovanni Cerutti Berti: Come testimoniato dai dati Nielsen, Promocard è uno dei pochissimi media a poter dire di aver attraversato indenne il mare Occorre cambiare strada: è necessario conquistare la fiducia in tempesta della crisi che ha colpito il settore della comunidel consumatore stabilendo una relazione, un dialogo diretto e misurabile cazione. Dopo un primo semecon un target specifico, utilizzando mezzi estremamente focalizzati ed stre difficile, infatti, il nostro mezzo ha fatto segnare un coefficaci in termini di rapporto costo/risultati. Si deve puntare sulla qualità stante progresso, a partire dall’estate e dal successo del nostro dei contatti più che sulla quantità. circuito Summertime, per arrivare all’inverno con i promettenti dati di vendita del circuito Wintertime. In mezzo, una serie di ottimi risultati del nostro City Network, ma soprattutto tante nuove idee e iniziative. che in poche pagine offre il primo capitolo MK: Come sta cambiando la comunicazione nei di un romanzo di prossima uscita, con la coconfronti del consumatore finale? E nei confronti pertina identica all'originale, la trama e il prodelle aziende vostre clienti? MK: Quali strategie avete utilizzato per rifilo dell’autore. Diffuso nei 4.000 locali ‘top’ spondere alla crisi? Giovanni Cerutti Berti: La comunicazione del circuito Promocard, raggiunge sia il lettore sta cambiando sia nei confronti dei consumatori Giovanni Cerutti Berti: Osservando il daabituale sia quello occasionale, sempre in mofinali che la ‘subiscono’ sia in quelli delle aziende to Nielsen non si può fare a meno di notare vimento, che si trovi al ristorante con i colche la utilizzano. L’obiettivo finale del gioco che i mezzi in controtendenza (internet, tv leghi, a un aperitivo con gli amici o in palestra rimane lo stesso, quello di convincere il conoutdoor e Promocard) sono uniti dall’essere in cerca di relax. Bastano poche pagine di letsumatore a consumare. Ciò che cambia però portatori di idee giovani e dinamiche, di nuotura per mettere in moto il passaparola e far sono le strategie. Il problema è che, in tempi ve tecnologie e di soluzioni esclusive ed effiscattare l’impulso all’acquisto. Gli editori lo di crisi, i consumatori divengono estremamente caci nel massimizzare il ritorno degli investihanno capito bene, se è vero che nel solo voloculati nelle loro spese, e contemporaneamente menti. La nostra strategia è stata dunque gere di sei mesi (il lancio è avvenuto a maggio l’esigenza primaria delle aziende, con budget quella di saperci rinnovare per rispondere ai 2009) sono stati veicolati già più di venti titoli decurtati, diviene quella di ottimizzare l’impiego bisogni dei clienti. Ci siamo concentrati sui con un successo di vendite superiore alle aspetdelle proprie risorse. Occorre cambiare strada: bisogni primari, ovvero ottimizzare le risorse tative. Su tutti citiamo il caso letterario delè necessario conquistare la fiducia del consued evitare le dispersioni. Abbiamo puntato l’estate, Zia Mame, che avvalendosi di 30.000 matore stabilendo una relazione, un dialogo su una forma di comunicazione evoluta, caBookPreview distribuiti nelle location di Midiretto e misurabile con un target specifico, pace di avvicinare i marchi alle persone, di lano e Roma ha già venduto oltre 220.000 utilizzando mezzi estremamente focalizzati ed stabilire una relazione e un dialogo diretto e copie. La forza di Promocard non risiede però efficaci in termini di rapporto costo/risultati. misurabile con un target specifico. Promocard solo nell’innovatività delle proprie cartoline Si deve puntare sulla qualità dei contatti più ha sempre avuto la capacità di fare sia adverma anche nella presenza sempre più capillare che sulla quantità. Le aziende si concentreranno tising puro sia azioni – una volta le avremmo

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Promocard 3 2

sempre di più su forme di comunicazione evolute, ‘unconventional’, capaci di generare il passaparola e la viralità. Il nostro prossimo acquisto non ci sarà consigliato da uno spot in tv, ma ci sarà suggerito dall’amico al bar o dai commenti positivi di altri consumatori su un blog dedicato. In questo scenario Promocard si sente estremamente a suo agio, perché si vanno affermando gli stessi concetti fondanti su cui è nata vent’anni fa. Finalmente ci muoviamo in un mercato che chiede esattamente ciò che noi da sempre vogliamo offrire.

MK: In che modo i nuovi strumenti della comunicazione digitale stanno cambiando le strategie pubblicitarie? Giovanni Cerutti Berti: Gli strumenti digitali stanno sicuramente agevolando e accelerando questo cambiamento. Il web, la telefonia mobile e i social network consentono di parlare solo al target che ci interessa all’interno di comunità segmentabili a piacimento e con risultati perfettamente misurabili. Promocard è molto attenta agli sviluppi delle nuove tecnologie e sempre più spesso ci viene chiesto di realizzare campagne ‘unconventional’ che le utilizzino, inserendo per esempio sulle promocard link, indirizzi e-mail, numeri a cui inviare sms gratuiti o codici univoci da inserire nei siti. Abbiamo utilizzato il QR Code, vale a dire un segno grafico che, una volta fotografato con un comune cellulare, ‘linka’ direttamente a un sito web o ‘wap’. E possiamo anche vantare la prima cartolina con ‘augmented reality’, la realtà aumentata. Tutti questi sistemi, e le pressoché infinite varianti e combinazioni che se ne possono trarre, oltre evidentemente a essere sostenuti da una creatività di forte appeal che induce a prendere la cartolina sono accomunati dalla presenza di un chiaro incentivo: una promozione esclusiva, un regalo, uno sconto, la possibilità di scaricare informazioni e contenuti o di entrare a far parte di una community di persone che hanno gli stessi interessi e con cui scambiarsi, in modo virale, commenti e impressioni. Inoltre condividono tutti l’obiettivo di indurre il consumatore alla profilazione – se non direttamente all’acquisto – in modo da creare per il cliente un prezioso database di contatti fidelizzati da coltivare con future iniziative. Oggi il mercato ha capito che Promocard può diventare il link che conduce il consumatore dall’esperienza offline – uscire, trascorrere tempo libero nei

1. Cartolina con orma floccata per Skoda Yeti. 2. Cartoline Promocard speciali, in vari formati. 3. Alcuni libretti per l’operazione BookPreview.

Milan e Olimpia Basket, anche l’Hockey Club Milano Rossoblu e l’Amatori Rugby Milano, per i quali ha curato l’intera ideazione e realizzazione della campagna, agendo da vera e propria agenzia creativa.

locali – a quella online – inviare una mail, accedere a internet o a un social network – nonché un efficacissimo strumento di ‘call to action’. Ci troviamo nella posizione privilegiata per intercettare il target che sfugge, che esce e si muove, perché presidiamo il territorio tramite la nostra rete di installazioni nei più frequentati locali pubblici. Dunque possiamo dare il via a un dialogo che poi può proseguire sui nuovi supporti tecnologici, di cui siamo – per così dire – driver imprescindibili. Anche come oggetto la cartolina si presta bene, perché può essere facilmente presa, conservata e mostrata ad altri. La domanda fondamentale che qualsiasi cliente ci pone in questo periodo, prima di investire in pubblicità, è se i suoi soldi siano ben spesi e come lo si possa misurare. Uno dei nostri punti di forza è l’estrema scalabilità e focalizzazione dell’investimento, la certezza che i soldi spesi servono a raggiungere solo il target realmente interessato e la semplicità della misura dei risultati. Come? Tramite l’analisi dei quantitativi di cartoline prelevati o dei database di utenti profilati, o tramite la redemption delle ‘call to action’ promosse. A conti fatti, elemento non trascurabile, scopriamo che il nostro costo per contatto è estremamente competitivo.

MK: Ci può descrivere un paio di progetti che vi hanno dato particolari soddisfazioni? Giovanni Cerutti Berti: Oltre al già citato BookPreview, particolari soddisfazioni sono giunte dalle campagne per Coca-Cola, Disney XD, La Gazzetta dello Sport, BMW, Nissan, JTI, Presidenza del Consiglio. La soddisfazione in questo caso non deriva soltanto dal prestigio dei marchi e dalle proporzioni dell’investimento che li ha contraddistinti, quanto dalla qualità delle campagne e, elemento che ci sta particolarmente a cuore, dalla corretta interpretazione delle potenzialità del mezzo Promocard. Pensiamo alla splendida collezione multigriffe di Coca-Cola con il tema della bottiglia interpretato dai più famosi stilisti; al portacenere di JTI per il rispetto dell’ambiente; all’ingegnosa ball-card natalizia che, aperta, rivela i mondi 3D de La Gazzetta dello Sport; o all’innovativa spotcard in alta definizione realizzata per Disney XD, che veicola un vero e proprio movie in formato cartolina. Menzioni speciali anche alla nuova ‘boule de neige’ by Nissan Qashqai, contenente neve artificiale; all'orma floccata di Skoda Yeti; al lancio multisoggetto di BMW X1; e al valore sociale della campagna contro la droga della Presidenza del Consiglio.

MK: Ultimamente avete acquisito nuovi clienti? Giovanni Cerutti Berti: L’anno è stato

MK: Quali sono gli obiettivi per il 2010? Giovanni Cerutti Berti: Il nostro fermo

ricco di nuovi clienti, ulteriore testimonianza di come il nostro media, nonostante festeggi i vent’anni, sia ancora percepito come una novità e abbia grandi margini di sviluppo. Logicamente la ‘parte del leone’ l’hanno giocata, sull’onda di BookPreview, i clienti dell’editoria, tra i quali citiamo Adelphi, NewtonCompton, Fazi, Nord, Rubettino, Nutrimenti. Altre new entry sono state quelle di grandi brand del calibro di Disney Television e Luxottica (entrambi con splendide cartotecniche), Bausch & Lomb, L’Oréal, Sammontana, Gran Milano e soprattutto Esselunga, che ha scelto la cartolina magnetica per promuovere il proprio brand e i nuovi store. Parlando di sport, Promocard ha completato il proprio bouquet delle squadre milanesi annoverando, oltre a Inter,

convincimento è quello di continuare sulla strada che mira a soddisfare le esigenze dei clienti e si basa sull’innovazione continua. Nel contempo intendiamo sviluppare le buone idee che abbiamo avuto. Nello specifico, nel 2010 puntiamo ad affermare BookPreview come il più efficace strumento di pubblicità per la narrativa; a estendere l’utilizzo delle cartoline ‘intelligenti’, ovvero quelle che si integrano in campagne a 360° grazie alle nuove tecnologie; a offrire un circuito distributivo sempre più esteso e di qualità e, più in generale, ad ampliare la conoscenza e la corretta interpretazione del nostro mezzo in modo da vedere nei nostri uffici, nelle nostre case, sulle nostre pareti cartoline sempre più belle e campagne pubblicitarie sempre più efficaci. ■

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PROMOCARD

boldi m i c r A degli o r t a e T

Roialto

速

The Cult Advertising

Crash

glas u o D e i Conn

Qua ttro cent o

Bloom

Mondadori Multicenter

Key People

Una vita nel mondo della comunicazione di Gianni Martinelli

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Digitalia ’08

Yves Confalonieri I nuovi media hanno cambiato il modo di comunicare. Televisione digitale, siti internet e applicazioni mobile compongono l’offerta multimediale della concessionaria di pubblicità sui mezzi digitali del Gruppo Mediaset. Ne parliamo con Yves Confalonieri, Vicepresidente di Digitalia ’08 e Direttore di RTI Interactive Media.

Nata nell’aprile del 2008, Digitalia MK: Quali sono secondo lei le maggiori difdigitale terrestre che nel 2009 ha registrato ’08 è la concessionaria del Gruppo Mediaset ficoltà presenti in questo settore? Quali invece un balzo poderoso. Aree importanti del paespecializzata nella raccolta pubblicitaria sui le caratteristiche più importanti per ottenere se – come la Sardegna, la Valle d’Aosta e, promezzi digitali. Si tratta di una struttura desuccesso? prio in questi giorni, il Piemonte occidentadicata a un settore in forte crescita che nasce le – sono passate interamente al digitale. Con Yves Confalonieri: Una delle principali con una mission precisa: guidare gli invelo switch off di Trentino-Alto Adige, Camdifficoltà è sicuramente la competitività, stitori verso le nuove frontiere della comupania e Lazio, stimiamo di avere entro l’anno per cui, per avere successo, bisogna essere nicazione pubblicitaria digitale, il punto di 14,5 milioni di famiglie in possesso di almeno fortemente determinati; inoltre è indispenriferimento per coloro che desiderano sviun ricevitore digitale, e di queste 6,6 milioni sabile possedere un buona capacità di inluppare campagne multimediali, interattive ‘all digital’. Sono numeri importanti, che novazione. e format integrati confezionati su misura e cresceranno ancora di più nel prossimo anno veicolati attraverso i nuovi media. Digitalia con il passaggio al digitale dell’intero settenMK: Quanto sono importanti la formazione ’08 si occupa della raccolta pubblicitaria di trione (Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna e l’aggiornamento professionale? canali televisivi come Joi, Mya, Steel, Premium Calcio, Premium MotoGP, Boing, Hiro, Iris e Mediaset Plus. Un ricco bouquet al quale si sono aggiunti di recente due nuovi caSuddividerei il mondo digitale in due grandi famiglie: la prima nali dedicati al grande cinema: comprende la televisione digitale, dove l’offerta sempre più ampia Premium Cinema e Studio Universal. di contenuti dà non solo la possibilità di contattare grandi masse di Digitalia ’08 propone al mercato pubblicitario anconsumatori ma anche quella di comunicare su target più ‘verticali’. che i siti internet tv.mediaset.it, La seconda è il web, che porta a un consumo on demand che video.mediaset.it, tgcom.it e sportmediaset.it e cura la vendita permette di interagire direttamente con l’utente finale. di Mediavideo, il teletext di Canale 5, Italia 1 e Rete 4, oltre alle sponsorizzazioni sportive di importanti club calcistici come Milan, Internazionale e Genoa. Per saperne di più abbiamo intervistato Yves Confalonieri, Vicepresidente e Liguria, oltre al Piemonte orientale). È chiaYves Confalonieri: La formazione è un di Digitalia ’08 e Direttore di RTI Interactive ro che la maggiore penetrazione della piatelemento fondamentale su cui lavorare coMedia. taforma digitale terrestre porterà con sé una stantemente, anche in considerazione del maggiore visibilità delle nostre offerte e ulfatto che il mondo dei media cambia a una teriori opportunità di crescita. velocità sorprendente; l’aggiornamento proMK: Come è nato il suo interesse per il mondo fessionale e la pratica sul campo sono i fattori della comunicazione? che completano la formazione personale. Yves Confalonieri: Il mio interesse per la MK: Quali strategie avete utilizzato per cercare comunicazione è nato durante la prima lidi superare il difficile momento che sta vivendo beralizzazione della radio e della televisione, il mondo della comunicazione? MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti a metà degli anni ’70. Ebbi la fortuna di anda Digitalia ’08? Yves Confalonieri: Si potrebbe parlare di dare con mio padre a visitare gli studi di Te‘declinazione’ della pubblicità in diversi amYves Confalonieri: Pur in un contesto leMilano 58, negli scantinati del palazzo dei biti e con modalità differenti. Gli inserzionisti, non positivo, ci possiamo ritenere abbastanza Cigni a Milano 2. In quella occasione cosoprattutto quelli più evoluti, cominciano soddisfatti dei risultati ottenuti finora. Renobbi anche Mike Bongiorno. infatti a lavorare su un unico concept di cogistriamo infatti crescite significative in tutti municazione che poi viene applicato e svii settori nei quali operiamo, sia sul fronte luppato in base alle caratteristiche specifiche dalla tv digitale free – con Boing e Iris – sia MK: Quali sono state le sue prime esperienze dei diversi media. È fondamentale quindi ofsu quello della pay tv, dove alle offerte di Joi, lavorative nell’ambito della comunicazione? frire loro opportunità affini sui diversi mezzi, Mya e Steel abbiamo aggiunto da quest’anno Yves Confalonieri: Nel 1988 sono entrato presidiando i contenuti più richiesti (infordue canali di grande qualità come Premium in Publitalia ’80, dove ho operato dapprima mazione, sport, intrattenimento ecc.) e proCinema e Studio Universal. Oltre all’aumento nell’area delle operazioni partnership e in seponendoli in modo organico agli ambiti di delle reti, un grande contributo alla crescita guito, alla fine degli anni ’90, come responfruizione. è arrivato dallo sviluppo della piattaforma sabile della concessionaria new media.

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Digitalia ’08

MK: In che modo i media digitali stanno cambiando il modo di comunicare? Yves Confalonieri: Beh, direi che lo hanno già cambiato. Io suddividerei il mondo digitale in due grandi famiglie: la prima comprende la televisione digitale, dove l’offerta sempre più ampia di contenuti dà non solo la possibilità di contattare grandi masse di consumatori (come la televisione generalista) ma anche quella di comunicare su target più ‘verticali’. La seconda è il web, che porta a un consumo on demand che permette di interagire direttamente con l’utente finale e, elemento assolutamente nuovo, di veicolare il contenuto in maniera non lineare, rispondendo all’esigenza del consumatore di usufruire del prodotto quando lo desidera. MK: A questo proposito, ci può descrivere il progetto Tgcom Mobile che è stato lanciato recentemente? Yves Confalonieri: Tgcom Mobile è un progetto a cura della divisione RTI Interactive Media con la collaborazione de Il Village, società torinese specializzata negli applicativi iPhone e nella creazione di software e piattaforme per la telefonia mobile. Si tratta di un’iniziativa che ha come obiettivo quello di

1. Boing, il canale digitale free dedicato ai più giovani, leader d’ascolti fra le reti televisive esclusivamente digitali. 2. Gallery, l’offerta digitale pay di Mediaset, si è appena arricchita di due nuovi canali dedicati al cinema: Studio Universal e Premium Cinema. 3. Il sito www.video.mediaset.it offre contenuti video di qualità e rappresenta una componente centrale dell’offerta online di Mediaset.

stare sempre più vicino ai nostri lettori. La versione mobile del nostro giornale consente una navigazione rapida e diretta grazie al suo speciale formato creato appositamente per la fruizione dal telefonino. Tgcom Mobile è infatti raggiungibile da tutti i telefoni umts, indipendentemente dall’operatore, e offre tutti i suoi contenuti informativi in mobilità: cronaca, notizie dal mondo, politica, economia, spettacolo, gossip. Corredati da fotogallery, sono consultabili in qualunque momento e luogo direttamente dal proprio cellulare.

MK: Questo progetto ha avuto degli sviluppi ulteriori per quanto riguarda l’iPhone. Ce ne può parlare?

Yves Confalonieri: Da fine settembre abbiamo lanciato una nuova applicazione di Tgcom per iPhone e iPod Touch, scaricabile gratuitamente su App Store, che consente anche in questo caso di vivere l’informazione ovunque navigando tra le ultimissime, i video e le immagini di Tgcom. Tutte le notizie possono essere condivise tramite e-mail e Facebook. Gli utenti possono partecipare ai sondaggi e ai fotosondaggi, con la possibilità di verificare i risultati in tempo reale. Anche i video pubblicati e le pillole tv sono fruibili in alta qualità, mentre i contenuti disponibili si aggiornano in modo automatico, semplicemente agitando il telefonino. Insomma, anche questa nuova iniziativa va a integrare in maniera funzionale e sinergica l’offerta multimediale della testata giornalistica del Gruppo Mediaset. MK: Qualche parola infine sulla vostra nuova offerta web. Yves Confalonieri: Il sito tv.mediaset è l’ulteriore tassello che si è aggiunto, dopo sportmediaset.it e video.mediaset.it, al disegno del nuovo portale web di Mediaset. Tutte le sezioni sono accomunate dalla stessa grafica e presentano una struttura di navigazione identica e intuitiva. In particolare è favorita la navigazione e l’accesso ai video, a cui la home page di tv.mediaset.it riserva uno spazio di rilievo in costante implementazione e continuo aggiornamento. I filmati rappresentano una componente centrale dell’offerta online Mediaset. MK: Per concludere, quali sono le principali sfide per il futuro, sia personali sia a livello societario? Yves Confalonieri: La sfida del futuro è sicuramente quella di far decollare, dal prossimo anno, la ‘tv del giorno dopo’ sul web, un progetto che vedrà la luce all’inizio del 2010. ■

4. Yves Confalonieri: il mare è una delle sue passioni.

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La prima concessionaria in Europa

COMUNICAZIONE SENZA FRONTIERE Concessionaria di pubblicitĂ dal 1988 delle principali reti tv in Germania, Spagna, Gran Bretagna e Austria. Al servizio di utenti e agenzie media per pianificazioni e acquisto spazi, ottimizzazione e valutazione ex-post campagna, analisi di mercato e contesti competitivi, ricerche ad hoc, servizi di marketing.

Key People

Crescere ancora di Emiliano Martini

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Media ’90

Marco Favero Tornare alle origini per crescere ancora: è questa la principale sfida che Media ’90, una concessionaria sempre più aperta e multimediale, intende affrontare e vincere con la consueta determinazione. Ne parliamo con il suo Presidente Marco Favero, un uomo a cui le sfide sono sempre piaciute!

Media ’90 è la concessionaria esclusiva, nazionale e locale, di un pool di emittenti radiofoniche (Birikina, Bellla & Monella, Piterpan, Marilù, Sorrriso, Metrò, Campagnola) leader d’ascolti nel Nord-Est. Abbiamo intervistato il suo Presidente, Marco Favero.

sultati, abbiamo deciso di rendere indipendente quest’ultimo ramo di attività, fondando (il 1° gennaio 1990) Media ’90. Contestualmente decidemmo di puntare in modo strategico sulla radio locale, poiché nel Nord-Est mancava una struttura qualificata che intendesse fare della sua valorizzazione commerciale il proprio core business, a dispetto di una fortissima domanda del mercato in questo senso.

diano capillarmente il loro segnale in Veneto, Friuli, Lombardia orientale e nella provincia di Ferrara. A partire dal 1996 la collaborazione si è trasformata in una vera e propria partnership: in Zanella abbiamo trovato un interlocutore sempre pronto e disponibile a raccogliere le sollecitazioni che noi gli trasferiamo direttamente dal mercato. È così che in soli tre anni sono stati varati tre progetti editoriali pensati per tre pubblici diversi: Piterpan (1996) per i giovani, Marilù (1997) per i giovani adulti con un profilo socio-culturale più elevato e Sorrriso (1998) per gli anziani. A completare

MK: Com’è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Marco Favero: È stato un caso: nei primi anni ’80 il lavoro di geometra non mi dava MK: Perché proprio le radio locali e non le tepiù grandi soddisfazioni e l’amico Paolo Basso, levisioni, che conosceva bene? È stata questa un grande appassionato di media che è ora scelta il segreto del successo di Media ’90? uno dei miei tre soci a Media ’90, mi ha convinto a cambiare completamente strada, proponendomi di diventare venditore di spazi pubblicitari per una televisione privata. Inaspettatamente il lavoro Credo che un imprenditore debba sempre essere intuitivo, mi è piaciuto subito e ho ingranato molto in fretta: ho così decoraggioso, determinato, con una grande propensione all'ascolto, ciso di formarmi professionalpronto a recepire il nuovo e a sperimentare; ma ciò che fa veramente mente, conseguendo la qualifica di consulente pubblicitario. I guala differenza per costruire un successo duraturo sono la costanza dagni diventavano sempre più importanti, ma dopo neanche sei e la grande dedizione al proprio sogno, che in alcuni momenti diventa anni tutto questo non mi bastava anche spirito di sacrificio, e una certa dose di autocritica. più… Ambivo a costruire qualcosa di mio, a mettermi in gioco completamente: sapevo di rischiare e in molti hanno tentato di dissuadermi. Ricordo che quando rifiutai un’ottima offerta da un concorrente, dicendogli che mi volevo mettere l’attuale assetto del ‘Media ’90 network’ ci Marco Favero: La radio locale era il mezzo in proprio, mi disse senza mezzi termini che sono Campagnola (in portafoglio sin dal 1990) più vitale di allora, con il suo seguito crescente, non ce l’avrei mai fatta. Mi sfidò e a ben vedere e Radio Metrò, di cui sono editore. Metrò l’ho la sua flessibilità nelle pianificazioni e nella mi fece un grande favore, perché le sfide mi fondata il 16 maggio del 1999 ed è stata la realizzazione dei commercials, la sua convesono sempre piaciute… Soprattutto vincerle! prima emittente del Nord-Est a puntare sulla nienza che la rendeva accessibile anche ai numusica degli anni ’70/’80, anche di generi merosissimi piccoli e medi inserzionisti, così poco frequentati dall’emittenza locale quali il caratteristici del nostro territorio. Ma per conMK: Media ’90 è stata la sua prima avventura jazz, il blues, il funky, il rock e il new wave. quistare un mercato ampio in tempi rapidi e imprenditoriale? Tutto ciò le ha sempre garantito un pubblico avviare il nostro progetto di leadership del setMarco Favero: No. Con il già citato Paolo qualificato ed estremamente fedele. tore ci siamo dovuti interessare sin dall’inizio Basso, Giovanni De Franceschi e mio fratello alle emittenti leader d’ascolti: il punto di svolta Roberto abbiamo fondato una prima società è stato l’incontro con Roberto Zanella, l’editore nel 1988, con quattro ‘rami d’azienda’: Basso MK: Si può dire che la stabilità dei rapporti di cinque delle sette radio che oggi compondirigeva l’agenzia di comunicazione, De Francon il vostro principale editore di riferimento gono il ‘Media ’90 network’. La collaborazione ceschi seguiva la gestione di centri commerciali, è decisiva per il vostro successo? è nata nel 1994, con l’acquisizione dell’esclusiva mio fratello Roberto si occupava di intermeMarco Favero: Senz’altro! Un parco mezzi di Birikina (un caso editoriale sin dalla sua acdiazione finanziaria e io mi dedicavo alla concosì stabile nel corso degli anni e un rapporto censione nel 1989) e di Bellla & Monella, cessionaria di pubblicità. Avevo già riconotanto fedele ed esclusivo tra un editore e una tutt’ora le nostre due fuoriclasse. È con grande sciuto nelle radio private un business interesconcessionaria esterna sono cose più uniche soddisfazione che ricordo come allora si limisante (tra le altre, detenevamo la concessione che rare nel nostro settore. D’altro canto, la tassero a trasmettere nel Veneto centrale con di Radio Italia Network), ma fondamentalscelta di rappresentare in esclusiva emittenti soli quattro split: a distanza di 15 anni, gli mente eravamo una concessionaria multimesì locali ma con pubblici più vasti di quelli di split sono aumentati di circa otto volte e irradiale. Dopo un paio d’anni, visti gli ottimi rimolti network nazionali sul nostro territorio,

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Media ’90 1. I soci di Media ’90 tagliano la torta al party di inaugurazione della nuova sede. 2. La nuova sede di Media ’90 a Padova. 3. Marco Favero apre la visita degli uffici al party d’inaugurazione.

nonché l’aver centrato i progetti editoriali su pubblici adulti con un’alta responsabilità d’acquisto e complementari fra loro, ha dato i suoi frutti molto rapidamente, e si sa che squadra che vince non si cambia… Proprio quest’anno abbiamo rinnovato i contratti di concessione per dieci anni: più stabili di così!

MK: Quali sono le caratteristiche più importanti per essere un imprenditore di successo in questo settore? Marco Favero: Sinceramente non credo che questo settore richieda doti imprenditoriali diverse da quelle necessarie in altri settori, se non ovviamente una maggiore dose di curiosità e di amore per il mondo dei media e della comunicazione. Per il resto, credo che un imprenditore debba sempre essere intuitivo, coraggioso, determinato, con una grande propensione all’ascolto, pronto a recepire il nuovo e a sperimentare; ma ciò che fa veramente la differenza per costruire un successo duraturo sono la costanza e la grande dedizione al proprio sogno, che in alcuni momenti diventa anche spirito di sacrificio, e una certa dose di autocritica. MK: Quanto sono importanti la formazione e l’aggiornamento professionale? Marco Favero: Sono da sempre molto importanti, ma in un momento come questo, in cui le regole e le modalità competitive stanno cambiando molto rapidamente, direi che sono fondamentali. Per affrontare le sfide sempre più difficili poste dal mercato, oltre a grandi capacità manageriali è necessario un apprendimento continuo di nuove strategie che consentano di riorganizzare e gestire l’impresa in un mondo dominato dal cambiamento. Credo che dovremo abituarci a considerare la formazione e l’aggiornamento professionale non tanto come risposte a necessità contingenti, quanto come una costante della carriera professionale per poter anticipare e gestire i mutamenti in atto. Poiché come azienda crediamo molto nel valore della formazione continua, quest’anno abbiamo anche voluto sponsorizzare ‘Il mese della formazione’, un’iniziativa promossa a favore delle aziende padovane da Fòrema, il consorzio per la formazione

e lo sviluppo dell’impresa di Confindustria Padova. E siccome a Media ’90 non siamo abituati a predicare bene e razzolare male, oltre ad avere da sempre spazi dedicati alla formazione gestiti internamente dalla direzione commerciale, in collaborazione con la direzione marketing, in questi ultimi anni ci siamo rivolti anche a dei consulenti, in modo da avvalerci di un proficuo scambio di idee con l’esterno. Poiché alla soglia del ventennale di attività stiamo rinnovando completamente la nostra brand image, quest’anno, per esempio, abbiamo pensato di realizzare un corso che, oltre ad affinare le tecniche di vendita dei nostri account, ci servisse anche per ‘fare il punto’ sulla nostra cultura aziendale e per diffondere più compiutamente tra loro il no-

ripetendo ai nostri clienti che è proprio nei periodi di stagnazione e recessione che non si deve assolutamente rinunciare a investire e in particolare a comunicare, pena l’interruzione di un dialogo e di un rapporto di fidelizzazione con i propri clienti, la mancata opportunità di trovarne di nuovi (quando magari quelli acquisiti hanno diminuito le loro possibilità di spesa) e, più in generale, il farsi trovare impreparati a cogliere i frutti di una ripresa che non sembra più così lontana... Bene, noi abbiamo voluto dare il buon esempio e quest’anno abbiamo investito molto, sostenendo anche numerose iniziative culturali ed eventi per aumentare la nostra visibilità. Più di qualcuno mi dice che ho coraggio, ma si tratta in realtà di fiducia: fiducia nelle persone

stro capitale di marca rinnovato, così da supportare questo processo di sviluppo e cambiamento in modo collettivo.

MK: Quali sono le ultime novità che vi riguardano? Marco Favero: Il 3 luglio abbiamo inaugurato la nostra nuova sede alle porte di Padova, un edificio di 1.200 metri quadri capace di incarnare la nostra identità aziendale, fatta di rigore, concretezza, solidità, trasparenza e ambizione. Ma ciò che mi dà più soddisfazione è l’aver fatto quest’importante passo in un momento di crisi del mercato, quando cioè tutti pensavano che fosse quantomeno azzardato. È da più di un anno che andiamo ■

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con cui collaboro e nei clienti che continuano a esserci fedeli... Oltre 10.000 hanno creduto in noi in questi vent’anni e faremo di tutto perché siano sempre di più! Infine, secondo gli ultimi dati Audiradio siamo ancora una volta la prima concessionaria privata per ascolti in Veneto e Friuli, con circa un milione e 200mila ascoltatori giornalieri e 3 milioni e mezzo nei sette giorni.

MK: Quali sono le principali sfide per il futuro? Marco Favero: In due parole: crescere ancora. Il che, seguendo le evoluzioni del mercato, potrebbe voler anche dire tornare alle origini, con una Media ‘90 più aperta al multimediale! ■

Key People

Protagonista dell’etere ■

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di Clara Zambetti

Canale Italia

Lucio Garbo Ha iniziato catalogando i dischi per una piccola emittente radiofonica di Padova: e oggi Lucio Garbo possiede il quarto network televisivo nazionale dopo Rai, Mediaset e La7. Tanta è la strada percorsa in trentasei anni di carriera e notevole il successo ottenuto, soprattutto grazie a tenacia, entusiasmo e professionalità.

Questa è la storia di un ragazzo padovano come tanti, che mosse i primi passi in una radio privata del Veneto catalogando dischi e poi vendendo la pubblicità. Pochi forse avrebbero potuto immaginare che un giorno Lucio Garbo sarebbe stato a capo del quarto network televisivo nazionale, ma così è stato. Cerchiamo di capire da lui le tappe di questa evoluzione straordinaria e i progetti attuali e futuri per la sua emittente Canale Italia.

tasei anni, visto che iniziai che ne avevo solo sedici. Quando scherzo con gli amici, dico che avrei fatto prima a costruire due piramidi piuttosto che Canale Italia. Il lavoro è stato lungo, ma lo faccio con passione. Lavoro parecchie ore al giorno, compresi il sabato e la domenica, ma essendo una cosa che mi piace sono sempre contento. I risultati si vedono oggi, ma sono il frutto di tanti anni di impegno e di entusiasmo.

da Italia 1. Il nome Canale Italia era già sul telecomando e mi piacque subito.

MK: Oggi Canale Italia con le sue oltre 300 frequenze copre il 70% del territorio nazionale. Quali sono i prossimi obiettivi? Lucio Garbo: Il mese scorso abbiamo acquisito una nuova televisione nel centro Italia, RTEH24, la tv storica dell’Umbria. E le acquisizioni continueranno nei prossimi mesi. Il mio obiettivo è quello di raggiungere una copertura del territorio pari all’80 o al 90%. Anche le sedi crescono: oltre a quelle di Padova,

MK: Lei ha mosso i primi passi da ragazzo nel MK: Quali sono state le tappe fondamentali mondo della radio. Come nacque questa pasdell’evoluzione di Canale Italia? sione? Lucio Garbo: Negli anni ’70 sentii l’annuncio di una radio locale di Padova, che cercava collaboratori. Mi presentai e mi presero subito per catalogare i dischi che giacevano ammonticchiati in Faccio questo lavoro da trentasei anni, visto che iniziai che ne un piccolo locale. Guadagnai le mie prime tremila lire vendendo avevo solo sedici. Quando scherzo con gli amici, dico che avrei fatto pubblicità per quella emittente; prima a costruire due piramidi piuttosto che Canale Italia. Il lavoro è ne avevo spese duemilasettento per la miscela del motorino con stato lungo, ma lo faccio con passione. I risultati si vedono oggi, ma cui giravo dai clienti. Mia madre mi disse che avrei fatto meglio il sono il frutto di tanti anni di impegno e di entusiasmo. mese successivo, e così fu finché diventai il più grande venditore di quella radio. A questo punto aprii un’emittente mia, che si chiamava Nuova Radio: negli anni si è evoluta e oggi è leader nel Triveneto col nome di Radio Canale Italia. Cologno Monzese e Roma, abbiamo aperto Lucio Garbo: Al contrario delle altre teda qualche giorno anche uno studio a Napoli. levisioni locali, anziché pensare di diventare Il prossimo passo sarà l’apertura di nuovi studi il leader di una singola regione ho sempre MK: Quando avvenne il passaggio dalla radio a Bari, Palermo e Torino. avuto come obiettivo quello di creare una alla televisione? televisione nazionale. L’emittente Serenissima Lucio Garbo: Tra i miei clienti c’era un si è quindi subito allargata a macchia d’olio, concessionario della General Motors. Un MK: Il direttore di rete di Canale Italia è Carlo perché io continuavo ad acquistare altre tv giorno, non sapendo come vederla, mi diede Vetrugno, che proviene da Mediaset. Qual è stato locali. Per fare una televisione nazionale si una videocassetta in formato Bvu che gli era il suo apporto all’emittente? comprano le singole emittenti locali nelle arrivata dagli Stati Uniti. Tornai a casa e penLucio Garbo: Come in tutte le aziende favarie regioni e si crea un unico network. A sai: “Se la General Motors americana manda miliari, io sono il proprietario e il responsabile un certo punto, quando ero entrato in Touno spot pubblicitario in Italia vuol dire che, dei palinsesti. L’arrivo di Carlo Vetrugno, che scana, il quotidiano La Repubblica titolò ‘I come in America, le televisioni locali anche appunto mi affianca nelle decisioni sui palinSerenissimi hanno invaso la Toscana’. Allora da noi esploderanno”. Cominciai a inforsesti, è stato però determinante. Vetrugno è capii che il nome non andava più bene. Ne marmi su come si faceva una televisione. Trostato direttore di Rete4 e Italia 1, quindi dispone cercai un altro, con molta fatica: chiesi ai vai Tele Serenissima, la prima televisione del di un know-how consistente. Ci ha portato miei telespettatori di aiutarmi e mi arrivarono Veneto, una tv fatta da quaranta soci. Con della professionalità in più, sia nelle produzioni oltre 12mila proposte. Ma nessuna mi congrandi sacrifici la comprai e da lì è iniziata attuali sia in quelle del 2010, e anche una provinse. Chiesi a una grossa agenzia di publa mia avventura. fonda conoscenza di come creare un palinsesto blicità di farmi delle proposte, ma neanche armonico e ben strutturato. in quel caso trovai il nome giusto. Alla fine, MK: Oggi, a 52 anni, è a capo di Canale Italia, guardando un telecomando, notai che il tasto il quarto network nazionale italiano. MK: Anche l’informazione ha un posto imporcinque era occupato da Canale 5 e il sesto tante. Quali sono i suoi punti di forza? Lucio Garbo: Faccio questo lavoro da tren-

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Canale Italia

1. Povia, che conduce Ho imparato una canzone. 2. Il programma Lunedì Gol, con Ciccio Graziani, Alessandra Chieli e Augusto De Megni. 3. Lo studio di Cantando e ballando. 4. La sede di Padova di Canale Italia.

Lucio Garbo: I miei giornalisti hanno la massima libertà di espressione. Dieci giorni fa ho partecipato a una riunione della FRT (Federazione delle Radio e Televisioni Nazionali), alla quale aderiscono tra gli altri Mediaset, SKY e La7. Era presente Fedele Confalonieri, che a un certo punto mi ha citato nel suo discorso, facendomi i complimenti per il telegiornale di Canale Italia che ha definito un ottimo prodotto. Ne sono stato molto contento, dato che Confalonieri è sicuramente un grande specialista del settore. MK: Per anni il nome di Canale Italia è stato associato al programma ‘Cantando e ballando’ e a film non proprio di Serie A. Ora sembra che con il rinnovamento dei palinsesti ci si diriga verso una maggiore qualità e ci si rivolga a un pubblico più giovane. È esatto? Lucio Garbo: Proprio così. L’arrivo di Carlo Vetrugno ha portato un’evoluzione. Mentre prima il palisesto era un po’ scomposto, oggi è meglio organizzato. Dalle sei alle nove del mattino va in onda il programma Notizie oggi, condotto in diretta con ospiti in studio che discutono notizie di cronaca e con collegamenti dagli studi di Milano, Roma e Napoli. Subito dopo inizia Mattino Italia con Janet De Nardis, prodotto dallo studio di Roma, un salotto che prende ispirazione dal Tappeto volante di Luciano Rispoli. Qui arrivano persone che raccontano episodi della propria vita o discutono di fatti di cronaca. Dalle dodici alle tredici c’è ancora una striscia, Canta Italia, un programma allegro con giochi, ricette, voglia di vivere. Quindi comincia Pomeriggio Italia, che si protrae fino alle venti, ospitando varie produzioni come It-alieni e un’altra che ricalca Paperissima con animali come protagonisti. Stiamo creando un palinsesto pomeridiano che ci possa portare buoni ascolti. Alle 20.30 va in onda il nostro telegiornale nazionale e alle 21.00 Cantando e ballando tiene ancora alti gli ascolti, essendo un programma dedicato alle famiglie. Non bisogna dimenticare nuove produzioni come Ho imparato una canzone, condotto da Povia, quello della canzone I bambini fanno ooh, un format dove i ragazzi dai nove ai sedici anni cantano le canzoni degli adulti. Merita una segnalazione

infine Lunedì Gol, condotto da Ciccio Graziani e Augusto De Megni. La seconda serata di Canale Italia è occupata da film di ottima qualità.

MK: Anche la pubblicità diventerà meno locale e più nazionale grazie all’arrivo di Valter Zicolillo a capo della raccolta? Lucio Garbo: Valter Zicolillo è una persona stupenda dal punto di vista umano. È molto conosciuto nel settore perché dirige da anni con successo la concessionaria Open Space, raccogliendo pubblicità per la radio RTL 102.5 con un fatturato di circa sessanta milioni di euro. È bene introdotto e benvoluto dai clienti, dai centri media e dalle agenzie pubblicitarie. Abbiamo iniziato a raccogliere insieme la pubblicità nazionale e ci prefiggiamo una forte crescita di clienti. Tanti sono i marchi che già stanno lavorando con noi, come BMW, Gardaland, Lottomatica, Grana Padano, Renault, Giovanni Rana, Eni, Amica Chips, Superga, Il Giornale, CheBanca!, Golia, Daygum. MK: L’anno scorso suscitò scalpore la sua decisione di rinunciare a 300mila euro di pubblicità sospendendo per tre giorni le trasmissioni in segno di lutto per la morte di sua madre. Che uomo è Lucio Garbo, in che valori crede? Quali sono i suoi interessi oltre alla televisione? Lucio Garbo: Credo molto nella famiglia, fin da quando ero ragazzino. I miei genitori hanno avuto un ruolo fondamentale nella mia vita e per la mia carriera. Quando ero demotivato perché avevo venduto in un mese solo tremila lire di pubblicità, fu mia madre a ridarmi fiducia e a spingermi a continuare perché 4

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avrei fatto meglio il mese successivo, e così accadde. Quando decisi di passare dalla radio alla televisione, chiesi un parere ai miei genitori e furono loro a darmi l’entusiasmo per rischiare e andare avanti. Il mio progetto di vita è semplice: la famiglia, gli amici, insomma gli affetti. Quando è mancata mia madre, ho trovato normalissimo sospendere le trasmissioni per tre giorni mandando in onda soltanto la sua immagine. Il Corriere della Sera e altre testate misero questa notizia in prima pagina perché non era mai accaduto un fatto del genere. Ma io avrei trovato strano non farlo.

MK: La sua carriera finora è stata costellata di successi. Quali sono le prossime sfide di Lucio Garbo? Lucio Garbo: Siamo ormai nell’era del digitale, e la sfida più importante è proprio questa. Attualmente abbiamo una copertura nazionale sia col sistema analogico sia con quello digitale. In alcune regioni, e precisamente in Sardegna, Valle d’Aosta, Piemonte occidentale, Trentino-Alto Adige, Lazio e Campania, c’è già stato lo switch-off; le altre seguiranno gradualmente. L’anno prossimo renderemo digitali il Veneto, il Piemonte orientale, la Lombardia, il FriuliVenezia Giulia, l’Emilia-Romagna e la Liguria. A fine 2010 oltre il 60% della popolazione sarà raggiunta dal digitale terrestre. Questo significherà nuove prospettive: Canale Italia diventerà Canale Italia 1, Canale Italia 2, 3, 4 e 5. Stiamo preparando nuovi palinsesti diversificati per cercare di servire target diversi. Faremo una televisione mirata per le famiglie, una per i giovani, e così via. Inoltre il digitale significa interattività. Quindi il prossimo passaggio, dopo aver ideato palinsesti diversi, sarà quello di creare l’interattività con i telespettatori, che potranno mettersi in contatto diretto con Canale Italia. La tv digitale a mio parere catturerà il 75% degli spettatori totali, rispetto a una piccola fetta che guarderà la tv satellitare. Quest’ultima infatti non ha molto peso in Italia, dal momento che ci sono sempre stati tantissimi canali terrestri, anche se ha avuto un certo impulso con l’arrivo di Rupert Murdoch. La differenza tra la tv analogica e quella digitale sarà enorme, una rivoluzione simile a quella portata dal computer e da internet rispetto alla macchina da scrivere. Il digitale consentirà ai telespettatori di avere a casa propria un servizio eccezionale, una completa interattività con il mezzo televisivo. L’occasione è storica. ■

Grandi produzioni Costo contatto contenuto Pianificazioni vincenti

La nuova televisione nazionale con 3 milioni di telespettatori al giorno Oltre 300 canali Sedi e Studi a Padova, Milano, Roma e Napoli Più di 6000 ore di produzioni originali all’anno Canale Italia S.r.l. Via Antonio Pacinotti, 18 35030 Rubano - Padova - Italy Tel. +39 049 8733111 r.a. Fax +39 049 8733174 canaleitalia@canaleitalia.it

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Key People

Comunicare vicino alla gente

di Piero Gennari

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Adsolutions

Pierandrea Maestro Passione, consapevolezza e determinazione: sono queste, secondo il Presidente di Adsolutions, le doti necessarie per avere successo nel mondo della comunicazione. Grazie alle due divisioni Instore e Interactive, Adsolutions è in grado di organizzare campagne modulabili ed efficaci che sanno venire incontro alle esigenze sempre diverse dei clienti.

Adsolutions è una concessionaria di MK: Quali sono secondo lei le difficoltà maggiori rapida, efficace e misurabile. Il nostro network pubblicità, nata nel 2002, che offre mezzi presenti in questo settore? Quali invece le caratonline, poi, permette di contattare specificaintelligenti di comunicazione diretta al conteristiche più importanti per ottenere successo? tamente target mirati, senza dispersione. Il sesumatore attraverso le divisioni Instore e Incondo motivo è che in questi momenti di difPierandrea Maestro: Spesso mi sono troteractive. Fa capo alla famiglia Maestro, di ficoltà alcuni brand di grandi gruppi o aziende vato a dover ‘lottare’ per far accettare delle cui riprende l’esperienza accumulata in tanti di media dimensione non hanno budget a sufinnovazioni, che in alcuni casi anticipavano anni di attività nella pubblicità esterna con ficienza per investire in maniera visibile e sodil mercato. In questo periodo di incessante il nome di SMA (Società Manifesti Affissiodisfacente sui media classici. I nostri mezzi, ricerca di nuovi strumenti di espressione tutto ne), azienda che si è posizionata a lungo come permettendo campagne modulabili ed efficaci è diventato più semplice. Sicuramente per leader del settore con copertura estesa a tutto per punto di vendita/sito/target, si addicono avere successo bisogna combinare la passione il territorio nazionale grazie a un vasto parco a budget diversi con comunicazioni mirate a con la consapevolezza e la determinazione. impianti poster di proprietà ma anche alla livello nazionale o locale e per grandi portali La prima porta alla creazione, la seconda aiuta concessione esclusiva della pubblicità sui meo siti verticali dinamici. Il terzo elemento è a presentare l’offerta in modo chiaro ed efdia ferroviari. Oggi Adsolutions gestisce il ‘7° grande media’, la comunicazione instore vicino alla gente e nei luoghi in cui si trovano tutti i target: la grande distribuzione. Adsolutions IntePer avere successo bisogna combinare la passione con la ractive nasce invece per rispondere alle esigenze di chi vuole consapevolezza e la determinazione. La prima porta alla creazione, utilizzare internet come mezzo la seconda aiuta a presentare l’offerta in modo chiaro ed efficace e pubblicitario, fornendo knowhow e strumenti per un uso otla terza è essenziale per superare le resistenze umane timale e mirato dei media online. Per saperne di più abbiamo all’innovazione. intervistato Pierandrea Maestro, Presidente di Adsolutions.

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MK: Com’è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Pierandrea Maestro: Sono nato in una famiglia nella quale tutti si occupavano e parlavano di pubblicità. Mio zio, mio padre e i miei fratelli lavoravano tutti nel gruppo di concessionarie di famiglia, occupandosi praticamente della vendita di qualsiasi mezzo pubblicitario presente sul mercato: di quelli classici solo la radio era esclusa. Giocoforza ho mangiato pane e pubblicità per la maggior parte della mia vita. La passione, la dedizione e l’impegno che ho visto profusi verso questo mondo mi hanno contagiato, e così anche il mio futuro professionale era praticamente e naturalmente già tracciato. Quindi, finiti gli studi, mi sono subito dedicato al 100% a questo mondo, cercando anno dopo anno di rendere i nostri mezzi e il nostro network sempre più innovativi ed efficaci. Tale percorso mi ha portato nel 2002 a creare Adsolutions, che attraverso gli strumenti online e instore dialoga con il consumatore in modo diretto e accattivante.

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ficace e la terza è essenziale per superare le resistenze umane all’innovazione.

MK: Quali sono gli ultimi risultati ottenuti da Adsolutions? Pierandrea Maestro: Al di là di ogni più positivo pronostico, dato il momento di recessione nel nostro paese, il 2009 sta andando decisamente bene per noi. I risultati a inizio settembre confermano una crescita del budget gestito di oltre il 50% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. I motivi a nostro avviso sono tre, come ha ricordato recentemente il nostro Direttore commerciale Gianluca Torre. I primi due sono comuni a entrambe le divisioni e sono legati proprio alla recessione: nei periodi di crisi le aziende devono puntare su una pubblicità che incida direttamente e velocemente sulle vendite, senza però svilire il valore della marca e lavorando comunque su recall e brand awareness. La nostra divisione Instore consente tutto ciò in maniera ■

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rappresentato dalla definitiva affermazione del concetto di ‘7° grande media’: sia i clienti sia le principali centrali media hanno compreso come i centri commerciali, gli ipermercati e i supermercati rappresentino le piazze del nuovo millennio, e comunicare con noi significa intercettare tutti i target di questi luoghi di aggregazione. Stiamo lavorando molto bene sia con i clienti diretti sia con le concessionarie media, con le quali abbiamo da tempo instaurato rapporti di partnership. Basti ricordare Starcom, con cui la collaborazione si sta sempre più intensificando, tanto che le campagne pianificate con noi sono più che raddoppiate, passando dalle sei del 2008 alle dodici nel periodo gennaio-settembre 2009, con un incremento di fatturato generato del 27%.

MK: Quali sono le ultime novità di Adsolutions? Pierandrea Maestro: L’azienda è in continua evoluzione per quanto riguarda sia il network sia i mezzi offerti. La divisione Inte-

Adsolutions

1. Un esempio di comunicazione sul punto vendita con affissione al suolo (cliente Cameo). 2. Un’affissione dinamica sui carrelli della spesa (cliente Rai) 3. Il sito di e-commerce Fashion Victim. 4. Il presidio degli store della grande distribuzione è uno dei punti di forza di Adsolutions (affissione all’ingresso per il cliente L’Oréal).

ractive ha raddoppiato i siti gestiti, che a oggi sono 42, inserendo la possibilità di raggiungere nuovi microtarget fino a una segmentazione di 20 e permettendo un numero di contatti importanti per un totale di 120 milioni di pagine visitate e 6,7 milioni di utenti unici. Il nostro team offre la possibilità di formati tailor made sugli obiettivi del cliente, oltre ovviamente ai classici prodotti tabellari. Abbiamo ampliato anche l’offerta di direct e-mail marketing, che hanno raggiunto i 6,5 milioni di indirizzi profilati. Questo prodotto è ultimamente molto richiesto perché raggiunge direttamente gli internauti.

creato un’altra divisione all’interno dell’instore, che si occupa di mall domination e dà la possibilità ai nostri clienti di contatti one-to-one con il loro target, con animazioni e isole promozionali all’interno di 700 centri commerciali italiani. La struttura del nostro portafoglio clienti si sta ampliando e interessa settori sempre più numerosi. Negli ultimi mesi abbiamo pianificato per esempio diverse campagne di aziende di servizi quali Enel, Rai (con il digitale terrestre) e operatori di telefonia, che vogliono dialogare con i responsabili d’acquisto che utilizzano la distribuzione moderna come centro di svago e incontro. 3

MK: E per quanto riguarda la divisione Instore?

Pierandrea Maestro: La divisione Instore ha un network che cresce e si affina di mese in mese, per un totale di 39 insegne e 1.131 punti vendita. I mezzi offerti sono sempre più numerosi: affissioni dinamiche sui carrelli della spesa, affissioni al suolo 2D e 3D, affissioni alle casse, separatori della spesa, affissioni all’entrata. Da poco più di un anno abbiamo 4

MK: Quali strategie avete utilizzato per cercare di superare il difficile momento che sta vivendo il mondo della comunicazione? Pierandrea Maestro: Abbiamo assunto un atteggiamento ancora più dinamico e proattivo nei confronti della nostra clientela, mostrando i vantaggi dei nostri mezzi e l’effetto positivo su vendite e immagine di prodotto. Adsolutions Interactive offre infatti un network unico di siti verticali che permette di arrivare in modo mirato a target esclusivi quali business to business, liberi professionisti, golfisti, mamme con bambini, fashion victim, appassionati di ciclomotori e scooter. A questo si abbinano diverse possibilità di fare grandi numeri: contattando i responsabili d’acquisto, target difficilmente rintracciabile sul web, grazie ai siti delle insegne in portafoglio; comunicando sui siti di e-commerce, area in cui siamo leader con cinque offerte tra cui Mister Price, CHL ed E-Plaza; interagendo con gli appassionati del pallone di Calciomercato.com, sito leader nell’informazione calcistica con 30 milioni di page view e 2 milioni di utenti unici al mese. La divisione Instore racchiude vari strumenti che interessano le diverse zone del punto di vendita e agiscono in modo diverso su vendite, posizionamento, costruzione e notorietà del brand in più di 1.100 ipermercati e supermercati italiani delle maggiori insegne distributive. MK: Concludendo, quali sono le principali sfide per il futuro? Pierandrea Maestro: I nostri obiettivi futuri sono quelli di arrivare a creare dei rapporti sempre più individuali con gli utenti online, per permettere segmentazioni all’infinito e ad hoc e rendere strategica la pianificazione della grande distribuzione, allo stesso livello dei media classici. Tutto questo comporta ovviamente un continuo sviluppo dell’azienda e la necessità di adeguarne la struttura e la gestione alla crescente complessità. ■

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IL 7° GRANDE MEDIA LA PUBBLICITÀ VICINA ALLA GENTE

IN SI RITROVANO TUTTI I TARGET www.adsolutions.it - info@adsolutions.it -

02.30317300

AFFISSIONI DINAMICHE _ AFFISSIONI AL SUOLO _ AFFISSIONI CASSE AFFISSIONI ENTRATA _ SEPARATORI SPESA _ MEZZI SPECIALI

Key People

La radio, una grande impresa â&#x2013;

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di Carlotta Scozzari

RDS

Eduardo Montefusco Il presidente di RDS (Radio Dimensione Suono) ci racconta come la sua emittente è riuscita a trasformarsi da ‘piccolo media di quartiere’ in grande impresa capace di organizzare eventi di richiamo internazionale. Oggi RDS è costantemente ai vertici degli ascolti fra le radio commerciali italiane.

di farlo sulle emittenti commerciali perché esse Nato a Napoli nel 1953 e con una ci riteniamo un ‘media evoluto’. Utilizziamo sono maggiormente in grado di ‘targettizzare’ laurea in sociologia all’Università ‘La Sapienza’ tutti i device tecnologici a disposizione, mobile e fidelizzare il proprio pubblico, realizzando di Roma, dal 1981 Eduardo Montefusco è Pree video compresi, contiamo su una community quell’engagement che è elemento vitale per vasidente ed editore di Radio Dimensione Suono, sempre in crescita e dal semplicistico ‘broadlorizzare il messaggio pubblicitario. Il pubblico uno dei principali network radiofonici naziocasting’ siamo diventati ‘entertainment’, in sceglie la radio perché informa in modo non nali. Non solo: è anche Presidente e proprietario grado cioè di produrre anche contenuti e servizi invadente e perché regala emozioni attraverso di RDS Advertising, concessionaria nazionale multimediali che trovano nella rete un’enorme la musica e l’immaginazione. Le reti private, di pubblicità; Presidente di RNA, l’associazione ed efficace portata virale. a differenza di quelle pubbliche, si contraddiche raggruppa le principali emittenti radiofostinguono inoltre per la freschezza e l’energia niche nazionali; membro del direttivo dell’AsMK: È possibile tracciare un bilancio del 2009 del proprio linguaggio originario, pur innosociation Européenne des Radios di Bruxelles; per la radio? Avete risentito delle difficoltà del vandosi costantemente. A proposito di innomembro del board del World DAB Forum di mercato pubblicitario? Ci sono segnali di invervazione: è sempre stata la tecnologia, territorio Londra; e vicepresidente dell’Unione degli Insione di tendenza? dustriali e delle Imprese di Roma (UIR) con delega per l’Expo di Milano 2015. La passione per la musica è stato l’elemento decisivo che ha indotto Montefusco ad Siamo entrati nell’era della convergenza multimediale, che per avvicinarsi al mondo della radio, che alla fine degli anni ’70 non la radio vuol dire soprattutto integrazione con internet. La flessibilità lasciava certo presagire lo sviluppo del mezzo e la perfetta sinergia con il web hanno consentito in questi che avrebbe avuto successivamente. È stata la sua intuizione imanni una vera e propria ‘rinascita’ della radio e hanno aperto canali prenditoriale a fargli capire come quell’attività apparentemente pred’interazione e di partecipazione con il pubblico impensabili solo caria e fortemente localizzata in qualche anno fa. un bacino poco più che rionale potesse negli anni trasformarsi in un business che lo avrebbe portato a competere con i maggiori gruppi editoriali del nostro Paese. Imprenditore puro, mentore della grande radiofonia nazionale, Montefusco è privilegiato delle nuove generazioni, a favorire Eduardo Montefusco: Il 2009 è stato un’autorità comunemente riconosciuta tra le il rinnovamento della radio nel corso del suo un anno difficile per tutti i mezzi a causa più esperte nel suo campo. Il suo contributo sviluppo. Ma le nuove tecnologie oggi a nostra delle sensibili riduzioni di budget operate è stato determinante per l’approvazione delle disposizione, insieme ai cosiddetti new media, dagli investitori. Nel panorama generale leggi più importanti che regolamentano il comsono le artefici di un cambiamento che posperò la radio si è difesa meglio degli altri parto radiofonico e che hanno portato vantaggi siamo ritenere davvero epocale per la radio. mezzi classici, seppure la chiusura d’anno a tutto il settore. Viviamo tutti la fortissima spinta evolutiva che sarà comunque negativa. I segnali sono stati le nuove tecnologie ci consentono: usiamo tutti sempre più incoraggianti per l’intero comil telefonino, internet, l’iPod, e più della metà parto già a partire dall’inizio del secondo MK: Come è cambiato il mondo della comunidella popolazione italiana ha accesso abituale semestre e, senza voler essere troppo otticazione radiofonica negli ultimi anni e come rialla rete. È ormai chiaro che siamo entrati nelmisti, credo che l’anno si chiuderà meglio tiene che sia destinato a cambiare ulteriormente l’era della convergenza multimediale, che per di quanto ipotizzato all'inizio di questa crisi. in futuro? la radio vuol dire soprattutto integrazione con Il nostro andamento specifico non si è esEduardo Montefusco: Oggi la radio non internet. La flessibilità del mezzo e la perfetta senzialmente discostato da questo trend, anè più il piccolo media di quartiere di una volta. sinergia con il web hanno consentito in questi che se a onor del vero le nostre performance È un’impresa modernamente organizzata, con anni una vera e propria ‘rinascita’ della radio – grazie a una strategia basata più sull’imgrandi eccellenze professionali e una audience e hanno aperto canali d’interazione e di parpegno che sullo sconto, più sulla valorizzache rasenta i 40 milioni di ascoltatori al giorno. tecipazione con il pubblico impensabili solo zione degli ascolti che sugli omaggi – si sono È stato inevitabile adeguarsi negli anni al coqualche anno fa. L’avvento del digitale nei costantemente tenute due-tre punti sopra i stante e progressivo mutamento delle esigenze prossimi tre anni darà un’ulteriore spinta allo valori medi effettivi. La flessione con cui degli ascoltatori e degli stakeholder, che decisviluppo del nostro mezzo. Per quanto ci rinoi chiuderemo l’anno sarà quindi probadono di investire sulla radio perché la ritengono guarda, non siamo già più solo ‘radio FM’ ma bilmente a una sola cifra. affidabile e qualitativa, e in particolare decidono

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RDS

MK: Quali sono state le vostre ultime campagne pubblicitarie? Eduardo Montefusco: A settembre abbiamo programmato una campagna stampa per le date italiane del World Tour di Eros Ramazzotti, di cui siamo radio ufficiale, attraverso uscite sui quotidiani nazionali in pagina intera a colori. Lo stesso soggetto è stato declinato anche sul circuito dei cinema Medusa e sul circuito Telesia nelle metropolitane e negli aeroporti di Roma e Milano. Tra settembre e ottobre abbiamo poi comunicato lo spettacolare showcase di Mariah Carey a Las Vegas, cui hanno partecipato i nostri ascoltatori che hanno avuto la fortuna di vincere un apposito concorso radiofonico. Il piano prevedeva uscite stampa sui quotidiani nazionali in mezza pagina a colori e sui principali settimanali. Da settembre è stata lanciata anche la nostra campagna istituzionale 2009, con uscite sui quotidiani nazionali e sulle testate di settore, con soggetti riguardanti iPhone e mobile, dispositivi e tecnologie per essere sempre in contatto con il mondo RDS. Tra novembre e dicembre l’istituzionale è poi stata declinata, sempre in chiave tecnologica, anche tramite spot tv da 30, 20 e 10 secondi sui canali Mediaset, SKY, Discovery e sul circuito dei cinema Medusa. MK: Ci può parlare in particolare della collaborazione con il WWF? Eduardo Montefusco: Quella con WWF è una partnership che continua con successo da ormai tre anni. Con il contributo degli ascoltatori, attraverso una raccolta fondi tramite sms solidale, abbiamo realizzato operazioni molto importanti e siamo in fase di concretizzazione di un ulteriore grande progetto che prevede addirittura l’attribuzione del nome 4

1. Annuncio per lo showcase di Shakira nella sala multimediale di RDS. 2. Annuncio per la partnership con il WWF. 3. Annuncio per lo showcase degli Skunk Anansie. 4. Annuncio per le date italiane del World Tour di Eros Ramazzotti. 5. Soggetto ‘Mobile’ della campagna stampa istituzionale 2009 di RDS.

RDS a una delle Oasi WWF. Si tratta di un’operazione caratterizzata da una forte componente emotiva: abbiamo raccontato ogni giorno storie vere di volontari e abbiamo chiesto agli ascoltatori di dimostrare un maggiore e concreto impegno per sostenere le attività della più grande organizzazione mondiale per la conservazione e la tutela della natura.

MK: Vi siete da poco trasferiti in una nuova sede. Come mai avete preso questa decisione? Eduardo Montefusco: Il vantaggio immediato che la nuova sede della radio ci offre è quello della condivisione di uno spazio comune e una conseguente maggior interazione tra i colleghi. Ciò rafforza enormemente il concetto di squadra, già comunque molto sentito da tutti. L’emittente è cresciuta negli anni in maniera esponenziale, non solo per quanto riguarda i fatturati e il numero degli ascoltatori ma anche per il numero di addetti e per gli apparati tecnologici. Questo ha richiesto un certo sviluppo anche degli spazi necessari. Abbiamo dovuto occupare sezioni di fabbricati, appartamenti e locali non proprio integrati fra loro, fino a concludere negli ultimi anni che i vari settori di cui si componeva l’azienda erano purtroppo dislocati su una decina di ambienti decisamente distanti tra loro, anche se nello stesso quartiere della città. Una situazione molto svantaggiosa dal punto di vista dell’interazione e quindi della comunicazione interna. Con la nuova sede il problema è stato risolto. Ora, dopo qualche anno di attesa per via dei lavori di ristrutturazione e di adeguamento, la nuova sede di RDS è operativa al 100% ed è sicuramente tra le più moderne e belle d’Europa. Spazi interni minimali ed efficienti ma ad altissima tecnologia, aree verdi perfettamente integrate nell’ambiente preesistente, vetro e metallo per assorbire direttamente più luce naturale possibile, fontane a riciclo di acqua e produzione autonoma di energia fanno della sede RDS un modello assolutamente all’avanguardia in quanto a funzionalità e rispetto per l’ambiente, causa cui la nostra emittente è votata ormai da anni. MK: Nella nuova sede organizzerete anche degli eventi? Eduardo Montefusco: Il cuore del ‘building RDS’ è indubbiamente la sala multimediale, un concentrato di altissima tecnologia, un vero e proprio auditorium dove realizzare ■

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eventi con la possibilità di avere il meglio che offrono le tecnologie audio, video e figurativa. In quest’ambientazione sofisticata hanno già avuto luogo alcuni eventi straordinari: il 30 ottobre scorso la sala è stata ufficialmente inaugurata con lo spettacolare showcase di Shakira. La ‘lupa’ colombiana ha presentato il suo ultimo lavoro esibendosi davanti a un pubblico di ascoltatori e ospiti selezionati. Il 28 novembre è stata la volta di Nelly Furtado, una delle grandi artiste della musica internazionale, anche in questo caso per presentare un evento esclusivo: lo showcase di promozione di Mi Plan, il suo quarto album. A seguire e con le stesse modalità, che prevedono intervista, showcase e successivo green party sotto la stupefacente ‘bolla’ ecologica trasparente montata nei giardini della sede, il 4 dicembre ha avuto luogo la singolare esibizione degli Skunk Anansie che, in occasione della loro reunion e ad anticipare l’inizio del loro tour mondiale, hanno presentato ad ascoltatori e ospiti un estratto del loro album. L’evento in realtà si è tramutato poi in un vero e proprio concerto esclusivo. A chiudere gli eventi del 2009 organizzati in questo sito, l’11 dicembre scorso Giovanni Allevi e il suo pianoforte hanno tenuto con il fiato sospeso per oltre un’ora un centinaio di ospiti, felici e appagati di aver partecipato a un evento davvero eccezionale. In questo che amiamo definire il ‘cuore multimediale’ della radio 100% Grandi Successi, ospiteremo – per la gioia di chi avrà la fortuna di assistervi – le esibizioni live dei grandi talenti della musica nazionale e internazionale. Ma la struttura si presta a essere utilizzata per molto altro ancora: interviste, congressi, meeting, esibizioni, anteprime cinematografiche e teatrali, e quant’altro ancora necessiti di un ambiente esclusivo e all’avanguardia nazionale. ■

Key People

Il futuro della stampa è l’opinione

di Maurizio Ermisino

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Visibilia Pubblicità

Daniela Santanchè Libero, Il Giornale, Il Riformista: i giornali d’opinione rappresentano il futuro della stampa secondo Daniela Santanchè, Presidente e Amministratore delegato di Visibilia, la concessionaria di pubblicità che cura la vendita di spazi proprio su queste testate. Con grande successo.

estero e acquisire lettori in fuga dai principali Il 2009 è stato un grande anno per MK: Cosa scriverebbe in un’ideale lettera di quotidiani nazionali o stanchi della qualità Visibilia, la concessionaria di pubblicità di presentazione? e del posizionamento dell’informazione della Daniela Santanchè che si occupa della pubDaniela Santanchè: Tra le mie caratteriquale normalmente fruiscono. blicità di testate come Libero, Il Giornale, Il stiche metterei l’innovazione, sia per quanto L’altra grande novità di Visibilia è Riformista e il quotidiano locale L’Ordine, riguarda la pubblicità sia nella mia storia di l’ingresso nel suo carnet de Il Giornale, il per il quale ha ideato una modalità di vendita imprenditore. E poi il fatto di non risparquotidiano che con la direzione di Vittorio pubblicitaria molto interessante. miarmi mai: d’altronde nessun imprenditore Feltri ha fatto un ulteriore salto di qualità. Per valutare i risultati del gruppo, basti può permettersi di farlo. Ma la concessionaria è presente anpensare che Libero, il quotidiano diretto da che nel mercato dei giornali locali con L’OrMaurizio Belpietro che si distingue per lo stile MK: Quali sono le sue passioni, e che cosa l’ha dine, storico quotidiano di Como (fondato chiaro, diretto e ‘fuori dal coro’, è passato da influenzata nel suo lavoro? nel 1878). Ha una foliazione ridotta e tende 75mila a oltre 130mila copie diffuse in due Daniela Santanchè: La passione che mi a distinguersi dagli altri quotidiani locali per anni. È un giornale d’informazione e di comha aiutato in questa attività è stata l’essere una mento che può vantare un target di lettori unico, in grado di superare per molti aspetti quello dei quotidiani nazionali più blasonati. Quello di Libero è un pubblico d’eccezione, caratterizzato dalBisogna avere la sensibilità di capire le nuove esigenze delle l’elevato livello di istruzione e da una buona capacità di spesa. E aziende. Oggi la pubblicità tabellare è importante ma non è sufficiente con una forte permeabilità alle per raggiungere gli obiettivi della raccolta pubblicitaria. Bisogna novità e al cambiamento. Dal 3 marzo 2009 acinventare ‘altri’ prodotti editoriali. In futuro vedo in crisi soprattutto i canto a Libero c’è anche Libero Mercato, inserto quotidiano ecogiornali generalisti. Vedo più forti i giornali di opinione. E avranno una nomico-finanziario che è presente crescita molto importante tutte le testate free press. all’interno della testata madre cinque giorni su sette, dal martedì al sabato. I suoi lettori mostrano grande attenzione verso i temi economico-finanziari e verso la gestione del proprio patrimonio essere un giornale d’opinione, di ‘seconda personale. Ha un focus target di medi e piccoli grande lettrice di quotidiani, conoscere molto lettura’, e per il target di qualità e dall’alto imprenditori e di professionisti con elevato bene non soltanto le testate italiane ma anche potenziale di spesa. Un piccolo giornale ma reddito e capacità di consumo. In questo senso quelle straniere. E intendo dire conoscerle ancon grandi idee: per la vendita degli spazi è il mezzo ottimale per la pianificazione pubche dal punto di vista della pubblicità: cosa pubblicitari è stato scelto un rivoluzionario blicitaria di banche, carte di credito, assicurafanno in questo senso, che novità hanno apsistema a ‘pacchetti’ pensati apposta per le zioni, gestioni patrimoniali e tutto ciò che ha portato. Un’altra cosa che mi ha aiutato come aziende, che ha riscosso un grande successo. a che fare con le auto e con il lusso. imprenditore è stato il riuscire a capire quali Di tutto questo abbiamo parlato con Ma le novità arrivano anche da altri sono oggi le esigenze delle aziende. Daniela Santanchè, Presidente e Amminidue quotidiani. Il Riformista, diretto da Anstratore delegato di Visibilia, che ci ha ractonio Polito, è un giornale indipendente e MK: Com’è nata Visibilia, e come è stato scelto contato dei quotidiani che rappresenta, delle contraddistinto da una forte personalità: foril nome? sue nuove idee, del futuro della carta stampata nisce commenti e approfondimenti, è un Daniela Santanchè: Abbiamo scelto il noe della pubblicità. E anche un po’ di sé. quotidiano ‘sofisticato’ che non perde di vista me Visibilia perché richiama il concetto di i fatti, vanta un lettorato di qualità, è presente mettere in mostra. Ci sembrava che fosse il nell’élite politico-economica italiana. Da otnome giusto per chi deve vendere pubblicità. MK: Quali sono stati i suoi inizi? tobre 2008 Il Riformista è stato protagonista Daniela Santanchè: Dopo aver studiato di un profondo restyling, aumentando la foalla Bocconi ho fondato la mia agenzia di coMK: Una delle vostre punte di diamante è il liazione e diventando un quotidiano communicazione, chiamata Dani Comunicazioquotidiano ‘Libero’. Qual è il segreto del suo pleto, con l’obiettivo di rappresentare un ne: Dani è il diminutivo di Daniela. Poi è successo? punto di riferimento per l’informazione cristata la volta di Quintessential Italia, una soDaniela Santanchè: Il successo di questo tico-propulsiva e indipendente in Italia, accietà che si occupa del lusso, e nel 2007 è arquotidiano dipende dal fatto di essere un quistare autorevolezza anche verso il mondo rivata Visibilia. giornale di opinione, molto diverso da una

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Visibilia Pubblicità

1. Daniela Santanché (a destra, con Giorgia Surina) riceve il Performance Key Award per i risultati di Visibilia Pubblicità nel corso della serata di gala del 6° Press & Outdoor Key Award. 2. Un annuncio istituzionale di Visibilia Pubblicità.

testata generalista. Credo che questo, soprattutto nel 2009, abbia fatto la differenza, perché la gente legge più volentieri un quotidiano sapendo che ha un’opinione precisa e dichiarata. Oltretutto ha una prima pagina molto accattivante. Credo che siano tutti punti di successo.

MK: Il target di ‘Libero’ è molto interessante… Daniela Santanchè: Si, soprattutto per l’età: i lettori di Libero sono le persone più propense ai consumi, quelle dai trenta ai cinquanta anni. È un target interessante dal punto di vista economico-sociale, di appartenenza. E anche dal punto di vista del genere: molte lettrici sono donne.

MK: Per quali tipo di prodotti è indicata l’inserzione di pubblicità su ‘Libero’? Daniela Santanchè: Libero è perfetto per la pianificazione di pubblicità legate alle auto e ai motori, ai prodotti finanziari e assicurativi, al lusso, agli orologi, e così via. MK: Quali sono invece le caratteristiche de ‘Il Giornale’? Daniela Santanchè: Il Giornale è un altro mezzo assolutamente interessante, soprattutto ora che il direttore è Vittorio Feltri. La sua direzione ha dato al quotidiano una caratteristica 2

che prima sicuramente non aveva. Feltri è un elemento che oggi fa la differenza.

MK: Quali sono i lettori de ‘Il Giornale’? Daniela Santanchè: Il target de Il Giornale, sia in termini di età che a livello socio-economico, è simile a quello di Libero. Sono entrambi mezzi che hanno un grande appeal nei confronti della gente.

MK: Quanto è stato importante il restyling de ‘Il Riformista’? Daniela Santanchè: Il restyling è stato importante prima di tutto dal punto di vista della foliazione. Il quotidiano è passato da otto a trentadue pagine, diventando un giornale a tutti gli effetti, un giornale completo. È un quotidiano che più che contare pesa, per come viene sempre citato nella rassegne stampa. Anche questo è un giornale di opinione, dell’altra parte del cielo, ma ha una sua specificità. Ha un bravissimo direttore, Antonio Polito, e un target estremamente interessante: rispetto agli altri giornali si abbassa un po’ l’età, tra i trenta e i quarant’anni, e si tratta di un pubblico particolarmente giovane per quanto riguarda i lettori di quotidiani. Il target socio-economico è medio-alto. Molti dei lettori sono laureati. MK: Nel vostro carnet avete anche un quotidiano locale, ‘L’Ordine’. Come si lavora alla vendita di spazi pubblicitari su un giornale di questo tipo? Daniela Santanchè: L’Ordine è un quotidiano di ‘seconda lettura’, che punta molto sull’opinione e incide notevolmente sulla ■

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classe dirigente. In questo senso è un quotidiano unico, non ci sono altri giornali locali con queste caratteristiche. Con L’Ordine abbiamo innovato completamente il modo di vendita della pubblicità: oltre a proporre la solita pubblicità tabellare dei quotidiani, abbiamo creato dei pacchetti per le aziende con cui abbiamo istituito delle partnership che comprendono, insieme alla pagine e alle mezze pagine che vendiamo durante l’anno, una striscia che appare tutte le domeniche con tutti i loghi delle aziende. E poi abbiamo messo a disposizione dei clienti la prestigiosa sede de L’Ordine per i loro incontri e le loro convention. Il settanta per cento della raccolta pubblicitaria avviene attraverso questo sistema di partnership. E devo dire che abbiamo avuto dei grandi risultati.

MK: Quello della stampa è da sempre considerato un settore in crisi, oggi ancora più grave nel contesto economico globale. Come si supera la crisi? E qual è il futuro della carta stampata? Daniela Santanchè: Per quanto riguarda la pubblicità, bisogna avere la sensibilità di capire le nuove esigenze delle aziende. Oggi la pubblicità tabellare è importante ma non è sufficiente per raggiungere gli obiettivi della raccolta pubblicitaria. Bisogna inventare ‘altri’ prodotti editoriali. In futuro vedo in crisi soprattutto i giornali generalisti. Vedo più forti i giornali di opinione: quello che prima sembrava essere un limite oggi è il loro punto di forza. E avranno una crescita molto importante tutte le testate free press. Credo che siano partite bene e che rappresentino il futuro della lettura. ■

“La libertà è un valore in cui credere, la visibilità uno in cui investire ”

Concessionaria di Pubblicità di:

VIALE MAJNO 42 20129 MILANO 02 36 58 67 50 info@visibilia.eu

Key People

Una radio nelle mani di tutti â&#x2013;

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di Maurizio Ermisino

Open Space

Lorenzo Suraci, Virgilio Suraci, Stefania Niccolai e Valter Zicolillo Grazie all’applicazione per smartphone che permetterà di ascoltarla ovunque, RTL 102.5 sarà davvero nelle mani di tutti. Secondo i dati Audiradio è già la radio privata più ascoltata in Italia, e ora è anche la prima il cui affollamento pubblicitario è certificato. Open Space è la concessionaria ideale per vendere un prodotto all’avanguardia.

farci prendere dal panico e proporci sul mercato Signore e signori, stiamo parlando di diradio che sarebbero stati ufficializzati a magcon un atteggiamento schizofrenico, pensando numeri uno. I dati Audiradio hanno attestato gio. E abbiamo annunciato che RTL 102.5 sasolo a ‘prendere e portare a casa’, abbiamo cerche RTL 102.5 è la radio privata più ascoltata rebbe diventata la prima radio a essere certificata cato di capire cosa stava succedendo. Il mercato in Italia. “Siamo contenti del nostro risultato, da una società esterna: tutto il trasmesso pubstava vivendo un momento particolare: c’era frutto di un lavoro che dura da vent’anni con blicitario di RTL 102.5 verrà misurato in tempo un calo dei consumi, le banche si stavano irriun’ottima squadra di collaboratori e con una reale da ADControl, testimoniando così ai gidendo, la crisi iniziava a essere conclamata concessionaria in proprio”, afferma Lorenzo clienti l’avvenuta messa in onda. Abbiamo orSuraci, Presidente dell’emittente. “Sono anni che RTL 102.5 si trova nelle prime posizioni: ma questa è la prima volta che possiamo vantare un discreto vantaggio sulle concorrenti”. Attendiamo il 2010 con grande fiducia, perché punteremo Qual è il segreto di RTL 102.5? “Noi non parliamo alla ancora sulla coerenza e sulla professionalità. I dati ci confortano: gente, ma parliamo con la gente”, quando si ha un mezzo che ormai è diventato credibile, con una spiega il Presidente. “Molti dei nostri programmi sono creati in politica commerciale ben definita e una serietà estrema nel rapporto sinergia con gli ascoltatori”. L’altro segreto è la concessionaria con i nostri inserzionisti, penso che si possa guardare al futuro con Open Space. “L’anno appena traottimismo. scorso ci ha aiutato a tenere i nervi saldi. Avendo una struttura solida e una concessionaria in proprio, nel momento di crisi ci siamo rimboccati le maniche. E con l’aiuto dei risultati abbiamo lavorato più serenamente”. con toni forti. La nostra reazione è stata coerente, ganizzato la convention per contrastare ciò che Da tempo RTL 102.5 è un’emittente non siamo scesi al compromesso di una conha generato la crisi, cioè le campagne catastromultipiattaforma (radio, web tv e telefonino). tinua ottimizzazione che il mercato chiedeva. fiche fatte dai mezzi di informazione. Abbiamo E così anche la nostra intervista su RTL 102.5 E abbiamo capito che da diversi clienti la crisi cercato di trasferire un po’ di ottimismo. e Open Space non poteva che esserlo: abbiamo veniva cavalcata per chiedere continui sconti e parlato con Virgilio Suraci, Amministratore ingiustificate riduzioni di prezzo che – salvo MK: Come sono state le reazioni? unico di Open Space e Vicepresidente di RTL rari casi – non abbiamo concesso, consci della Virgilio Suraci: Sono state positive. E il ri102.5; con Stefania Niccolai, Direttore marvalidità del nostro mezzo. Questa decisione ha torno economico dal punto di vista pubbliciketing; e con Valter Zicolillo, Direttore comfatto sì che il nostro fatturato rimanesse in linea tario è abbastanza soddisfacente. Se escludiamo merciale di Open Space. con quello dello scorso anno. Anche perché la i primi mesi dell’anno, siamo in linea con il nostra strategia non è quella di andare a caricare 2008 e anzi abbiamo raccolto anche qualcosa la radio di pubblicità, ma di tutelare in primis in più, tanto che la sommatoria dei primi nove MK: Il 2009 è stato l’anno della crisi globale. gli investitori, che premiano la nostra politica mesi ci ha permesso di avere un risultato in Come lo ha vissuto Open Space? di serietà e di coerenza. pari con quello del 2008. Virgilio Suraci: È stato un anno altalenante. Dopo il navigare a vista del 2008, nel 2009 c’è stato un vero e proprio tracollo, che per fortuna MK: Come avete risposto alla crisi? MK: La multimedialità è da sempre il punto di poi si è ridimensionato. Ad aprile abbiamo coforza di RTL 102.5. Come si sta sviluppando Virgilio Suraci: Andando controtendenza, minciato a vedere un po’ di sereno: non posso oggi questo concetto? abbiamo organizzato una convention a Dubai, dire che sia stato un anno fantastico, ma da codove abbiamo portato la maggior parte dei noVirgilio Suraci: In questo campo siamo stati me era partito possiamo dire di essere modestri clienti per spiegare quello che sarebbe aci precursori. La multipiattaforma di RTL 102.5 ratamente soddisfatti. Abbiamo cercato di gestire caduto da lì a breve nel mondo della radio. è nata per darci la possibilità di aumentare l’ofla situazione alla nostra maniera: piuttosto che Abbiamo fornito un’anticipazione dei dati Auferta. Con l’avvento di internet, dagli anni ’90

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la tecnologia ha iniziato a scandire la nostra giornata. Oggi viviamo con il telefonino e il computer sempre a portata di mano. Ci eravamo accorti da tempo che questo nuovo stile di vita era importante anche per la radio, e abbiamo lavorato per fare in modo che il nostro format di musica, intrattenimento e informazione potesse essere fruito attraverso piattaforme diverse, come la televisione e internet. E dal 2010 ci apprestiamo a offrire un’altra modalità di ascolto della radio, quella attraverso gli smartphone, i telefoni di nuova generazione. Noi offriamo la fruizione di un mondo musicale che si estende dalla nostra ammiraglia ad altre emittenti tematiche: Italian Style, che trasmette solo musica italiana, Groove, che si occupa di musica dance di tendenza, Radio Guardia Costiera, che offre musica e informazione per chi va per mare, e Classic, la musica più bella dagli anni ’80 in avanti.

MK: Quali sono state le novità del 2009 a livello di marketing? Stefania Niccolai: Il 2009 ha rappresentato 4

1. L’home page del sito di RTL 102.5. 2. La splash mobile page. 3. Affissione per il musical La bella e la bestia di cui RTL 102.5 è partner. 4. Stefania Niccolai, Direttore marketing di Open Space.

nostra radio presso il mercato pubblicitario. E soprattutto RTL 102.5 offre ormai da qualche anno una stabilità unica di dati di ascolto che ci pone al vertice della radiofonia privata. Valter Zicolillo: I plus che possiamo mettere in campo sono la serietà e la coerenza. E la consapevolezza di avere un palinsesto editoriale rigoroso. Siamo stati i primi a firmare un accordo con UPA per quanto riguarda il reperimento della pubblicità, siamo una delle poche emittenti certificate da ADControl, la nostra politica commerciale è assolutamente coerente con tutto il mercato. I nostri inserzionisti hanno la certezza di ottenere quello per cui pagano.

per la radio un vero e proprio spartiacque. Con l’introduzione del panel Diari nella ricerca Audiradio, infatti, si sono finalmente evidenziate le reali potenzialità del mezzo anche in termini di copertura. Questo ha significato per il marketing un grande lavoro di analisi dei dati, di formazione nei confronti della rete vendita e di costruzione di offerte commerciali per ottimizzare le pianificazioni.

MK: Quanto è importante la community sul web per RTL 102.5? Stefania Niccolai: La community per RTL 102.5 è stata sicuramente importante negli ultimi anni, e per quanto ci riguarda è stata la base per sviluppare molte delle nostre applicazioni. Direi però che oggi anche la community, così come era intesa qualche anno fa, è superata dai fatti e dalla partecipazione diretta degli utenti: ormai lavoriamo a gruppi ‘user generated’ su Facebook e altri social network. MK: Quanto aiutano queste novità ad attrarre gli investitori? Stefania Niccolai: Per RTL 102.5 essere all’avanguardia tecnologica è insito nel dna. E i nostri clienti, che sono quindi abituati alle novità, mostrano di apprezzarle. MK: Qual è l’unicità di RTL 102.5 presso gli investitori? Stefania Niccolai: Questa domanda andrebbe rivolta ai nostri clienti. Credo comunque che tutti gli elementi di cui abbiamo parlato finora, uniti alla qualità indiscussa della nostra programmazione, alla professionalità dei nostri speaker, al rispetto assoluto dei limiti di affollamento pubblicitario secondo l’accordo UPA, alla certificazione in tempo reale di tutta la pubblicità trasmessa (tabellare e sponsorizzazioni), concorrano a costruire la credibilità della ■

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MK: La crisi è ormai superata nel mondo delle radio? Come sarà il 2010? Valter Zicolillo: È difficile dirlo, avrei bisogno di maggiori dati, anche riguardo ai nostri competitor. Mi sembra che ci sia un clima abbastanza fiducioso per quanto riguarda il comparto della radio: non siamo usciti ancora dal tunnel, ma il mezzo sta vivendo un periodo in controtendenza rispetto agli altri. Non avendo mai ragionato in termini di macro-fatturato ma solo in termini di fiducia dei nostri inserzionisti, abbiamo fatto anche delle rinunce. Quando offriamo uno spot offriamo un nostro prodotto, e questo deve essere venduto in un certo modo. Ha un valore al di sotto del quale non si può andare, ed è giusto dire di no. Questa è una caratteristica unica: altri hanno una politica diversa, che nei periodi di grosso fatturato li porta forse ad avere introiti superiori al nostro; ma in quelli di difficoltà, quando i piccoli clienti tirano i remi in barca, soffrono. Noi i clienti piccoli non li abbiamo mai avuti. Avendo sempre perseguito una politica di serietà e di coerenza, ed evitando clienti piccoli che avrebbero affollato la radio e basta, oggi ne siamo avvantaggiati. Virgilio Suraci: Quello appena trascorso è stato un anno molto difficile, ma si è sistemato strada facendo. Senza fare allarmismi abbiamo portato avanti il nostro lavoro. È stato un anno non esaltante ma soddisfacente. Attendiamo il 2010 con grande fiducia, perché punteremo ancora sulla coerenza e sulla professionalità. I dati ci confortano: quando si ha un mezzo che ormai è diventato credibile, con una politica commerciale ben definita e una serietà estrema nel rapporto con i nostri inserzionisti, penso che si possa guardare al futuro con ottimismo. ■

Communication story

2009

Crisi e cambiamenti

Il 2009 è l’anno in cui la crisi economica si è fatta più sentire, anche nel settore della comunicazione. L’anno si era aperto con il giuramento di Barack Obama come 44° Presidente degli Stati Uniti: a dicembre Obama viene anche insignito del premio Nobel per la pace. A settembre ci lascia un grande protagonista dei media e anche della pubblicità: Mike Bongiorno, che negli ultimi anni era stato testimonial, con Fiorello, di importanti campagne pubblicitarie di Infostrada. In occasione dei tre premi organizzati da Media Key, la concessionaria Visibilia Pubblicità, il ministro Renato Brunetta e l’agenzia Euro RSCG Milano hanno ricevuto il Performance Key Award come riconoscimento dei brillanti risultati ottenuti.

Italia vince la medaglia d’argento (Silver World Metal) per il mini-documentario Una dama ad Hollywood, dedicato al premio Oscar Helen Mirren, e un Finalist Certificate per la grafica del documentario Hollywood 10.

naio 2009. Decisamente in calo la vitalità delle campagne destinate ai responsabili acquisti, il cui indice raggiunge il minimo storico (-6,6%), e ai giovani adulti, che nonostante una ripresa si attestano a -4,3%.

Claudio Noziglia e Carlo Momigliano, coppia di ferro sin dai tempi di Publitalia, si separano e vanno a lavorare su fronti opposti nel campo della free press: il primo lascia la presidenza di Publiepolis, la concessionaria di E Polis dove l’altro è Amministratore delegato, per andare a coordinare la pubblicità del concorrente D News, la cui raccolta nazionale era stata curata finora da PRS Stampa.

I dati dell’Osservatorio Multicanalità, presentati il 29 gennaio da Nielsen Online, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano in un apposito convegno, sottolineano la sensibile crescita dell’orientamento multicanale dei consumatori italiani: una tendenza alla quale le aziende non hanno ancora adeguato il proprio approccio strategico.

GENNAIO Marco Caserta viene nominato Chief financial officer della regione Continental Western Europe di Leo Burnett. Il manager affianca così Giorgio Brenna – Chairman e Ceo della regione – nel coordinamento di Italia, Francia, Germania, Spagna, Portogallo, a cui recentemente si sono aggiunti Svizzera, Olanda, Belgio e Grecia per un totale di nove paesi. Biagio Vanacore è il nuovo Presidente di TP, dopo che Enrico Finzi ha rassegnato le dimissioni da presidente dell’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti per motivi di salute. Vanacore era già vicepresidente vicario eletto in ticket con Finzi.

Lorenzo Amadio lascia la direzione editoriale del mensile Maxim per approdare in Publicis come Head of business development. Manager dalla forte ed eclettica personalità, Amadio ha un percorso professionale ampio e diversificato: im-

L’indice di vitalità del mercato pubblicitario televisivo, calcolato dalla società di auditing A+ Ad Audit, tocca per la prima volta un valore negativo (-0,2%) nel periodo di dodici mesi terminato a gen-

Al New York Festivals, nell’ambito del 2009 Television Programming and Promotion Awards, due riconoscimenti per l’Italia: NBC Universal Global Networks

Pubblicità ed economia del 2009 (stima) 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 7.805,0 (–12,7%) PIL: –4,7%

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GENNAIO: L’ELEZIONE DI OBAMA CONTRO LA CRISI Il 20 gennaio, davanti a oltre due milioni di persone, Barack Obama giura sulla Costituzione ed entra in carica come 44° Presidente degli Stati Uniti. Nato nel 1961, Obama è il primo Presidente afro-americano del paese. La sua elezione rappresenta un forte segnale di cambiamento in una situazione difficile per le relazioni internazionali degli Stati Uniti e soprattutto per la crisi economica, che Obama dimostra subito di voler affrontare in maniera diretta, firmando il 17 febbraio l’American Recovery and Reinvestment Act of 2009, un pacchetto di aiuti per 787 miliardi di dollari destinati alle aziende in difficoltà. A marzo il Presidente interverrà anche in favore dell’industria automobilistica, rinnovando i prestiti alla General Motors e alla Chrysler Corporation per permettere loro di restare operative durante le fasi di riorganizzazione. prenditore nella comunicazione con una sua agenzia, manager in aziende dei settori moda e wellness come direttore marketing, docente universitario, scrittore, direttore editoriale di un periodico internazionale, Maxim, riposizionato in un settore difficile e in continua evoluzione come la carta stampata. Nasce il panel Diari di Audiradio, nuova indagine sugli ascolti del mezzo radiofonico che verranno monitorati non più solo nel giorno medi ieri e nei sette giorni, ma anche nei 14, 21 e 28 giorni. I clienti pubblicitari avranno adesso dati più attendibili per pianificare le loro campagne. Il Parlamento conferma definitivamente le misure anticrisi destinate a reperire nuove risorse indirizzate alle politiche sociali. E le previsioni stimano per il 2009 un gettito supplementare di circa 200 milioni di euro, proveniente dall’aumento dell’Iva per la pay tv dal 10% al 20%. Mediaset Premium annuncia che per i suoi abbonati l’Iva sulla pay tv rimarrà invariata. La società decide infatti di farsi interamente carico degli effetti del nuovo regime fiscale applicato dal 1° gennaio 2009 a tutto il settore della tv a pagamento. Pertanto i listini della pay tv non subiranno rincari. Nasce Lei, il nuovo canale tv del Gruppo RCS. Le trasmissioni cominciano il 25 gennaio alle 20.00 sul canale 125 di SKY. Lei è un canale televisivo dedicato al mondo femminile, pionieristico progetto della neonata divisione Multimedia di RCS Periodici e prodotto da Digicast (di cui Gianluca Paladini, anche responsabile di RCS Multimedia, è Amministratore delegato). La campagna di lancio è curata da Jack Blutharsky: creative director e copy Andrea Ruggeri, art Eugenio Debegnak, account director Gabriella Poggi. Tu si trasforma in TU Style. Il nuovo settimanale Mondadori, in edicola dal 28 gennaio, è diretto da Marisa Deimichei e si propone come un giornale che rinnova profondamente il modo di trattare i contenuti classici dei femminili grazie

al mix di tre elementi chiave: new, style e low cost. Il nuovo approccio è attuale, aggiornato e internazionale. I dati di vendita sembrano premiare l’iniziativa: il numero di lancio registra un esaurito tecnico, che in termini di copie significa un venduto pari a 280.000. Per il secondo, la tiratura viene aumentata a 320.000 copie. Buoni risultati anche dalla raccolta pubblicitaria, con oltre 130 pagine nei primi tre numeri.

FEBBRAIO Erick Loi entra nel team di Euro RSCG Milano come nuovo Direttore creativo associato, affiancandosi a Dario Villa all’interno del reparto creativo guidato da Giovanni Porro, Direttore creativo esecutivo dell’agenzia. Loi aveva mosso i primi passi a New York, dove ha cominciato nel 1997 lavorando per Lucky Strike e Ketchup Heinz; poi, in Publicis a Milano, ha curato importanti clienti come Renault e Motta. In seguito ha realizzato campagne significative per BMW, Tim, Bayer nell’agenzia D’Adda, Lorenzini, Vigorelli; e per Fiat, Swatch e Wind in BGS d’Arcy. In McCann Erickson, in qualità di art director senior, ha condotto campagne per Parmalat, Bacardi/Martini, Costa Crociere, L’Oréal e Microsoft. Rai Storia. La Rai lancia un nuovo canale tematico gratuito, che inizia le trasmissioni il 2 febbraio sulla piattaforma digitale terrestre. Curato da Rai Educational, sostituisce Rai Edu 2 ed è diretto da Giovanni Minoli. Si tratta di un canale dove si mescolano il passato (grazie alle Teche Rai) e il presente (con il programma di punta La storia siamo noi, un racconto dinamico e giovane capace di evidenziare e far rivivere il nostro passato per confrontarlo con l’oggi e per affrontare il futuro). Il logo è molto simile a quello di Rai 4: di forma quadrata e con colori nero e verde alternati nella grafica. Lorenzo Strona è confermato presidente di Unicom. L’assemblea delle Imprese di Comunicazione Associate alla Unicom, convocata a Milano il 12 febbraio, tra gli ■

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altri adempimenti statutari provvede al rinnovo delle cariche sociali che rimarranno in carica per il prossimo biennio. Mauro Biagini entra nel team creativo di AdvActiva: in qualità di co-direttore creativo, va ad affiancarsi ai direttori creativi Maurizio Matarazzo e Stefano Aquilante. Dopo l’esperienza presso grandi agenzie internazionali (Lintas, J.W. Thompson, BDDP, Saatchi & Saatchi), Biagini è stato direttore creativo in Colnaghi & Manciani. Tra i clienti per i quali ha lavorato, figurano Mercedes-Benz, Smart, Amaro Averna, Magnum Algida, Labo Crescina e molti altri. Nuove nomine in Nadler, Larimer & Martinelli. L’art director Dario Primache e il copy Niccolò Martinelli vengono nominati Direttori creativi, mentre Mauro Costa assume il ruolo di Direttore esecutivo dell’agenzia. Primache e Martinelli lavorano da tempo insieme e sono stati autori di importanti campagne, come quelle per Ringo con il calciatore Kakà. Paolo Platania e Alessio Salvato, rispettivamente copywriter e art director, sono i nuovi Vicedirettori creativi di Arnold Italy, l’agenzia milanese guidata da Maurizio Maresca. La coppia creativa, che ha già maturato importanti esperienze nel mondo pubblicitario in agenzie come Ammirati Puris Lintas, Lowe Pirella, D’Adda Lorenzini Vigorelli BBDO, 1861united e Red Cell, lavorerà alla supervisione di alcuni dei principali clienti dell’agenzia. Agostino Toscana e Alessandro Orlandi assumono la carica di Direttori creativi per l’Italia di Saatchi & Saatchi nell’ambito di una ristrutturazione interna della struttura guidata dagli Amministratori delegati Jonathan Grundy e Fabrizio Caprara. All’abbandono di Guido Cornara, ex Direttore creativo, si aggiunge l’uscita di Roberto Marchionni, Direttore generale della sede romana, che non sarà sostituito. Il 17 e il 18 febbraio si svolge a Milano il convegno ‘Nuove e innovative forme di

FEBBRAIO: DECOLLA LO SWITCH-OFF VERSO IL DIGITALE TERRESTRE Dopo che nel 2008 la regione Sardegna era stata la prima nella quale era stata completata la transizione del sistema televisivo dall’analogico al digitale, anche il resto d’Italia comincia a cambiare piattaforma. Dal 15 febbraio, in Trentino, Raidue e Rete4 sono visibili solo sul digitale terrestre. Lo stesso avverrà in Piemonte occidentale (province di Torino e Cuneo, dal 20 maggio), Lazio (dal 16 giugno) e Campania (10 settembre). La transizione integrale comincerà invece ad autunno 2009 in queste stesse regioni e si concluderà entro il 2012 nell’intero paese. municazione, mentre Giorgio Mameli, Managing director di OgilvyAction, subentra al suo posto come consigliere. Lanza chiarisce da subito le linee guida del suo operato: lavorare sulla trasversalità con tutti gli associati, puntare sulla formazione, aumentare del 50% il numero degli associati della Consulta da lei guidata e costruire un’identità comune. marketing e comunicazione non convenzionale’, organizzato da IIR (Istituto Internazionale di Ricerca) e dedicato allo studio e all’approfondimento delle strategie di comunicazione alternative. Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni dopo sette anni lasciano Y&R, struttura di cui i due direttori creativi erano anche vicepresidenti. La notizia, che circolava già da tempo, viene ufficializzata il 19 febbraio con un comunicato stampa. Il duo creativo si avvia verso nuove scelte imprenditoriali. Il loro arrivo nell’agenzia risaliva al settembre del 2002, provenienti da Lowe Pirella dove avevano vinto cinque leoni al Festival di Cannes. Il sesto della loro carriera giunge proprio durante la permanenza in Y&R. Wired arriva anche in Italia a partire dal 19 febbraio. Il mensile, rivista che si occupa di innovazione tecnologica, edizione italiana del periodico americano che in patria è stato definito la ‘Bibbia’ della rivoluzione digitale, è edito da Condé Nast e diretto da Riccardo Luna. Il primo numero esce in 250.000 copie con una campagna di lancio da 3,5 milioni di euro curata da Ogilvy. Sulla copertina c’è Rita Levi Montalcini, che alla vigilia del compimento del secolo di vita si fa intervistare dal giovane fisico-scrittore Paolo Giordano. E all’interno, fra l’altro, ci sono le storie di 24 giovani innovatori italiani, in gran parte giovani; ma anche 85 pagine di pubblicità, soprattutto nei settori ICT, informatica e auto. Contestualmente nasce anche il sito wired.it. Academy Awards: la cerimonia di premiazione degli Oscar, giunta all’81ª edizione, si svolge a Los Angeles il 22 febbraio 2009. A condurre la serata viene scelto l’attore australiano Hugh Jackman,

alla sua prima conduzione. A vincere la statuetta per il miglior film, a sorpresa, è The millionaire (Slumdog Millionaire) di Danny Boyle, pellicola ambientata fra le baraccopoli dell’India. Miglior film straniero è invece il giapponese Okuribito di Yojiro Takita.

MARZO Guido Veneziani Editore (Gve) lancia in edicola il settimanale Top, un familiare “che strizza l’occhio al gossip”. I primi cinque numeri hanno una tiratura di 500.000 copie e sono venduti al prezzo di un euro, lo stesso di Vero, l’altro settimanale familiare di Gve, dal taglio più tradizionale. Il direttore di entrambe le testate è Riccardo Signoretti. La campagna pubblicitaria di lancio, curata da Nelson & Partners con un budget da 1,8 milioni di euro, è declinata su tv, radio nazionali e locali, circuiti Telesia (tv nelle metropolitane di Milano e Roma e aeroporti delle stesse città), e sms marketing con Zero 9, oltre a una forte comunicazione sul punto vendita. La raccolta pubblicitaria è affidata a Promedia 2000. Il Gruppo Ogilvy Italia rinnova il proprio management. Dal 9 marzo Daniele Cobianchi, uscito da Arnold Worldwide dove ricopriva la carica di Direttore generale, approda nella struttura guidata da Guerino Delfino come Direttore generale di Ogilvy & Mather Milano. Sergio Baratelli passa invece a guidare la sede di Roma in qualità di Managing director, con un duplice obiettivo: sviluppo in termini di acquisizione di nuovi clienti sul territorio romano e crescita dell’offerta, diventando così un’agenzia full service. Alessandra Lanza, Direttore marketing e comunicazione di Piano B, è eletta Presidente della Consulta Eventi di AssoCo■

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Il Corriere della Sera diventa il primo quotidiano italiano disponibile su Kindle 2. La testata può dunque essere sfogliata sul lettore palmare di e-book della Amazon, che permette di leggere libri e riviste in formato elettronico con una modalità di fruizione molto simile a quella cartacea. La testata edita da RCS è l’unico quotidiano italiano, insieme a oltre trenta quotidiani internazionali (da The New York Times a The Wall Street Journal), nell’offerta digitale di Kindle 2, prima limitata agli e-book, disponibile per ora negli Stati Uniti e in arrivo in Europa a partire dal 2010. City diventa il primo giornale free press al mondo a vendere collaterali, nella fattispecie libri di cucina. La testata gratuita di RCS, diretta da Bruno Angelico e distribuita in nove città, avvia a Milano un esperimento che il suo Amministratore delegato Bruno Lommi definisce innovativo. Dal 23 marzo, ogni settimana, promoter vestiti da cuochi vendono a due euro i volumi della Cucina di City. “I risultati sono eccellenti”, assicura Lommi. Intanto però la raccolta pubblicitaria cala in linea col -30% del mercato dei free press. Grafitalia 2009. Dal 24 al 28 marzo si svolge la grande kermesse delle arti grafiche, nel nuovo quartiere fieristico di Rho-Pero. Al suo interno, quattro rassegne distinte: oltre a Grafitalia vera e propria, si sono tenute Converflex, dedicata al mondo del converting, IPACK-IMA, la rassegna per le tecnologie di imballaggio e di confezionamento, e Plast, il salone delle materie plastica e della gomma. Paolo Garimberti viene nominato Presidente della Rai a partire dal 26 marzo, al posto di Claudio Petruccioli. La sua no-

MARZO: TUTTO CAMBIA. CAMBIAMO TUTTO? Il summit UPA ‘Tutto cambia. Cambiamo Tutto?’ si svolge l’11 e il 12 marzo 2009 presso l’Auditorium Parco della Musica di Roma. Alla due giorni organizzata dall’associazione degli utenti di pubblicità partecipano più di 100 giornalisti accreditati, 39 relatori e oltre 700 manager in rappresentanza di grandi aziende e imprese di comunicazione. L’obiettivo, come spiega il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, è “incontrarsi per capire quale metamorfosi sta attraversando la comunicazione, per dotarsi di un’opinione preziosa, di una previsione suggestiva e, perché no, di una soluzione visionaria”.

mina è votata dal Consiglio di Amministrazione all’unanimità. Successivamente, la Commissione di Vigilanza Rai la convalida con voto anch’esso unanime (37 voti su 37 presenti). Nato nel 1943, Garimberti è laureato in giurisprudenza e ha cominciato l’attività giornalistica ad appena vent’anni, al Corriere mercantile di Genova, per passare poi nel 1969 a La Stampa, dove è stato corrispondente da Mosca dal 1970 al 1976 e caporedattore della redazione di Roma dal 1979 al 1986. Dal 1986 al 1993 a La Repubblica è stato editorialista e caporedattore di politica nazionale prima e internazionale poi. Nominato nel 1992 professore a contratto di Diritto costituzionale comparato all’Università di Genova, il novembre successivo è stato nominato direttore responsabile del Tg2, incarico che ha mantenuto fino al 1994. Tornato a La Repubblica lo stesso anno, è stato direttore del settimanale del Gruppo L’Espresso Il Venerdì dal 1996 al 2000 e vicedirettore del quotidiano dal 2000 al 2004, periodo in cui ha anche diretto la testata online CNN Italia. Successivamente ha scritto su La Repubblica e Il Venerdì e ha condotto il talk show di Repubblica RadioTv. I Giovani Leoni, il riconoscimento promosso da Sipra e Adci per la migliore creatività italiana under 28, premiano il 30 marzo quattro coppie di giovani creativi che rappresenteranno l’Italia alla Young Lions Competition del Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes a giugno.

APRILE 24 Minuti, quotidiano gratuito del Gruppo Il Sole 24 ORE diffuso al pomeriggio a Roma e a Milano, chiude a partire dal 1° aprile. La decisione viene presa, nonostante l’apprezzamento riscontrato dalla formula editoriale, in relazione all’andamento negativo del mercato pubblicitario italiano manifestatosi nel 2008 e acuitosi notevolmente nei primi mesi del 2009. “La chiusura di un prodotto fatto con qualità e passione”, dichiara il Presidente del Gruppo, Giancarlo Cerutti, “è sempre un avvenimento doloroso, ma le

condizioni attuali del mercato della free press non ci consentono alternative”. Mauro Masi è il nuovo Direttore generale della Rai. Succede il 2 aprile a Claudio Cappon. Ex dirigente della Banca d’Italia, Masi ha collaborato sin dal 1988 con la Presidenza del Consiglio dei Ministri, prima come consigliere per la comunicazione economica e poi come direttore dell’ufficio stampa. È stato membro del comitato per la politica dell’informatica e delle telecomunicazioni e nel 1996 è stato nominato Capo del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria. Ha avuto un ruolo importante nelle leggi sul diritto d’autore (2000), sull’editoria (2001) e sui punti vendita dei prodotti editoriali (1999) diventando per alcuni anni Commissario straordinario della SIAE. Ha anche ricoperto alte cariche governative, fra cui più volte quella di Segretario generale della Presidenza del Consiglio dei Ministri e Capo di Gabinetto del Vice Presidente del Consiglio dei Ministri durante i governi Berlusconi. Fra le altre cariche è stato membro del Consiglio superiore delle Comunicazioni e delegato italiano per la proprietà intellettuale. Le sue prime nomine (fra cui quella di Augusto Minzolini alla guida del Tg1) e la scelta di togliere i canali Raisat dalla piattaforma SKY a partire dal 31 luglio hanno suscitato molte polemiche. Ferruccio De Bortoli torna alla guida del Corriere della Sera a partire dal 9 aprile 2009, succedendo a Paolo Mieli come già era accaduto nel 1997: il via libera alla nomina arriva dal patto di sindacato di RCS ed è poi formalizzato dal consiglio di amministrazione di RCS Quotidiani. La poltrona di De Bortoli sulla plancia di comando de Il Sole 24 ORE viene invece occupata da Gianni Riotta, ex direttore del Tg1. Nei giorni successivi, Ferruccio De Bortoli vara la nuova squadra di comando del quotidiano milanese: Luciano Fontana, già vicedirettore, viene promosso condirettore, mentre gli altri due vicedirettori, Pierluigi Battista e Dario Di Vico, tornano a compiti di scrittura. I nuovi vicedirettori sono quattro: Barbara Stefanelli, Giangiacomo Schiavi, Daniele Manca e Antonio Macaluso. ■

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Accordo Unicom-Opus per offrire agevolazioni alle aziende che decidono di investire nel mezzo cinema. Il Centro Studi Unicom stipula con Opus, concessionaria degli spazi pubblicitari in 535 schermi in tutta Italia, un’interessante convenzione che prevede esclusive condizioni per le associate Unicom che si avvicineranno per la prima volta al cinema. Grazie alla digitalizzazione delle sale e alla conseguente flessibilità delle soluzioni realizzabili, la convenzione fornisce alle imprese aderenti a Unicom opportunità vantaggiose da proporre ai propri clienti. L’offerta si articola su prodotti diversificati e innovativi: cineposter, flight spot, eventi, one to one, digital interactive network. Lapo Brogi, dopo aver fatto ufficiosamente il suo ingresso in Cayenne il mese precedente, affianca Peter Grosser come Direttore generale di Cayenne Italia. Brogi proviene da Renault Francia, dove dal 2004 ha ricoperto la carica di Direttore pubblicità e strategia di contatto. In precedenza aveva esordito in pubblicità in Publicis Italia, dove ha lavorato sia per Club Med che per il gruppo L’Oréal. Il manager non è alla sua prima esperienza con Peter Grosser. In effetti, ha già lavorato per 18 mesi nel 1997/98 per Ccp Gruppo Dentsu, dove è stato Senior account. Alberto Cappellini è il nuovo Amministratore delegato di Seat Pagine Gialle. Subentra a Luca Majocchi, che il 9 febbraio aveva annunciato le proprie dimissioni. “Entro con entusiasmo in una so-

APRILE: FIORELLO SBARCA SU SKY Già da metà gennaio erano cominciate a circolare delle voci che ipotizzavano l’arrivo dello showman nella galassia SKY. Il 22 gennaio è lo stesso Fiorello a confermare tali voci, annunciando il suo passaggio a SKY in esclusiva per un anno e la prima data del suo spettacolo, il 2 aprile 2009. Per pubblicizzare la sua nuova trasmissione, lo showman appare il 9 marzo su Raidue durante X Factor e il 10 marzo su Canale 5 a Striscia la notizia. Questa commistione di canali fa molto discutere gli operatori delle telecomunicazioni, che parlano di ‘Skrayset’ (un miscuglio fra SKY, Rai e Mediaset). Il 1° aprile, in occasione dell’imminente esordio di Fiorello, il canale SKY Vivo viene ribattezzato SKY Uno, con una programmazione molto più generalista rispetto al suo predecessore. Per la prima puntata del Fiorello Show si registrano 1.015.000 spettatori (3,53% di share, risultato record per il canale. Le successive puntate vedono però ridimensionarsi l’audience.

cietà leader nel suo mercato e di grandi potenzialità quale è Seat Pagine Gialle”, commenta Cappellini. Esce in edicola Terra, un quotidiano controcorrente che sfida la crisi dell’editoria cartacea con un approccio inedito, originale e innovativo nel panorama dell’informazione: l’idea che possa esistere anche un’ecologia dell’informazione. La redazione, composta da giovani collaboratori, propone notizie del giorno in qualsiasi argomento dall’economia, alla politica, alla cultura, allo sport, ponendole sotto la lente della sensibilità ecologista. Il nome Terra è stato scelto dai lettori tramite un sondaggio proposto sul sito ufficiale. ‘Terra. Il tuo alleato quotidiano’ è il claim della campagna di lancio curata da AM Newton 21, pianificata su tv locali, stampa, affissione nazionale e – in una seconda fase – con una serie di attività multimediali che vedono come protagonista Jane Alexander. XV Freccia d’Oro, il premio del Direct Marketing organizzato da AssoComunicazione annuncia il 21 aprile i vincitori per le migliori campagne di direct marketing realizzate nel 2008. Quasi 100 le campagne partecipanti, 28 quelle premiate: a 14 la Freccia d’Oro a 14 quella d’Argento. A Marzia Curone, Presidente della Consulta del direct marketing di AssoComunicazione, il compito di aprire la serata di gala nel corso della quale viene anche assegnato il Premio Speciale Ida Augusta Giuliano a SKY, American Express e Gruppo Deutsche Bank. Sport Week, il magazine settimanale de La Gazzetta dello Sport diretto da Matteo Dore, cambia completamente: il formato diventa più grande, un A4 che corrisponde alla metà esatta del formato del quotidiano, a suo tempo invece rimpicciolito; la veste grafica, firmata dall’art director Filippo Carota, si ‘ripulisce’ e mette in risalto la centralità delle imma-

gini. Novità anche per i contenuti, che si arricchiscono con notizie, servizi e rubriche rivolte a un pubblico maschile, giovane e sportivo. Sul primo numero rinnovato, che ha una foliazione di 180 pagine, ce ne sono 70 di pubblicità. Mario Calabresi è il nuovo direttore de La Stampa, dopo che Giulio Anselmi ha scelto di lasciare il quotidiano torinese per rivestire la carica di Presidente dell’Ansa. Calabresi, 39 anni compiuti a febbraio, è il figlio del commissario Luigi Calabresi (vittima del terrorismo nel 1972) ed è stato in precedenza corrispondente da New York de La Repubblica, quotidiano dove è approdato nel 2002 dopo una precedente esperienza proprio a La Stampa. Debutta il nuovo Stop, settimanale edito da Edizioni Mimosa. La tiratura è di 250mila copie, e il lancio è supportato da un’importante campagna pubblicitaria declinata su tv (canali Mediaset), radio e guerrilla marketing. Una nuova veste grafica e un nuovo payoff (‘Il settimanale della nuova famiglia italiana’) identificano il restyling dello storico settimanale della casa editrice milanese. La raccolta pubblicitaria è affidata alla concessionaria Arcus. Satellite, lo storico mensile televisivo, e il suo più recente spin off Dt, dopo le complicate vicissitudini legate alla liquidazione del gruppo editoriale Today, rinascono con un nuovo nome e un nuovo editore, Essedi: si chiamano ora Sat Guida Tv e Digitale Terrestre, e sono in edicola dal 30 aprile. Essedi è stata costituita proprio dagli ex giornalisti delle due riviste, gli unici che erano rimasti dipendenti della società messa in liquidazione nell’aprile 2008. Sat Guida Tv è un mensile con i palinsesti giornalieri di oltre 70 canali all’interno della piattaforma SKY. Digitale Terrestre è invece dedicato alla nuova piattaforma televisiva. ■

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MAGGIO Luciano Nardi, a tre anni dall’assunzione dell’incarico, lascia la guida dell’agenzia Bcube per una “una profonda divergenza di vedute con il Ceo Giorgio Brenna”. Nardi era Amministratore delegato e Direttore creativo dell’agenzia sin dalla sua nascita nel maggio 2006. Verrà sostituito a giugno da Francesco Bozza. Vicky Gitto entra nel board di direzione di Y&R con il ruolo di Executive vice president di Young & Rubicam Brands e Group executive creative director. Il suo ingresso rientra in un ampio programma di riorganizzazione del modello operativo dell’agenzia, che a maggio si insedia in una nuova sede in via Tortona 37 a Milano. Nasce Bealux-United Trends of Italy, nuovo mensile dedicato all’eccellenza italiana. La testata, che copre tutti i settori del made in Italy (dalla moda al vino, dal design al turismo), è diretta da Michele Sancisi e Natalya Leon Shevchuk e sarà distribuita in 35 paesi in tre edizioni in lingua italiana, russa e inglese. Il progetto Bealux è appoggiato da importanti istituzioni commerciali italiane e nasce per venire incontro alle esigenze di partner italiani ed esteri. Nasce Unapost. Il mondo della post produzione dà vita a una propria associazione, l’Unione Nazionale delle Post Produzione Video. Presieduta da Agostino Pellegrino (con Alfredo Palumbo vicepresidente), Unapost rappresenta società con circa 40 milioni di euro di fatturato nel 2008 e circa 300 addetti, che investono tra il 10% e il 15% del totale in nuove tecnologie e aggiornamenti e oltre il 3-5% in ricerca, sviluppo e sperimentazione. I soci fondatori sono Anteprima Video, Edi, Green Movie, MyAvalon, Square, You_Are e XLR8. Soci ordinari sono 3DVision, Bloompix, La Magic, Movie & Arts, Postof-

MAGGIO: EUROSPORT FESTEGGIA I 20 ANNI Eurosport festeggia i 20 anni di vita e si rilancia con alta definizione e multimedia. A Parigi, a margine del torneo di tennis del Roland Garros, il network sportivo paneuropeo che fa capo ai francesi di TF1 organizza una kermesse per presentare le nuove strategie e i nuovi obiettivi di business. Il canale, trasmesso in Italia sulla piattaforma satellitare a pagamento di SKY, ha ottenuto ricavi per 312 milioni di euro nel 2008.

fice Reloaded, Proxima, Xchanges e Bondi Brothers. Fra le iniziative che potrebbero essere prese da Unapost, c’è anche l’indicazione di range in cui definire i servizi offerti nei propri listini. Mignani Pintér Mondonico vince un Bronzo al Clio Film Festival 2009 con lo spot realizzato per l’acqua minerale Mattoni. L’agenzia cura la comunicazione di tutti i brand di acque minerali e soft drink di Karlovarské Minerální Vody, oltre ai due marchi Dobrá Voda e Podebradka. Il film (Antonio Pintér copy e direzione creativa, Dario Mondonico art e direzione creativa, Claudio Alghisi direzione clienti) è stato diretto, per Cow&Boys, da Matthias Zentner. ‘SKY Attesa’ di SKY si aggiudica la ventiduesima edizione del Grand Prix di Pubblicità Italia. La creatività è firmata dall’agenzia 1861united (direzione creativa di Pino Rozzi e Roberto Battaglia), la casa di produzione è Akita Film. Il vincitore, che entra anche di diritto nella short list del New York Festivals, con cui il Grand Prix è in collegamento da oltre dieci anni, viene proclamato il 25 maggio al Teatro Manzoni di Milano, al termine della serata condotta come da tradizione da Piero Chiambretti. Al secondo posto si classifica lo spot ‘MiTo Alfabet’ per Alfa Romeo (agenzia STV, cdp The Family); al terzo posto lo spot ‘Concert’ per Heineken (agenzia JWT, cdp FilmMaster). Studio Universal ritorna on air con Mediaset Premium, a un anno dal ‘divorzio’ da SKY. Il canale cinematografico del gruppo NBC Universal entra infatti a far parte del pacchetto Gallery, insieme all’inedito Premium Cinema. Il lancio è sostenuto da una campagna pubblicitaria ideata da Saatchi & Saatchi e declinata sulla stampa, affiancata anche da nuovi flight dello spot istituzionale ‘Swat’, realizzato internamente e firmato dal regista Dario Piana. Rai: Mauro Mazza e Augusto Minzolini alla guida di Raiuno e Tg1. In mezzo alle solite polemiche politiche, il consiglio di amministrazione del servizio pubblico approva il primo pacchetto di nomine per il nuovo volto della Rai. Confermando le indiscrezioni trapelate nei giorni precedenti, alla direzione di Raiuno viene installato l’attuale direttore del Tg2,

Mauro Mazza. Alla guida del Tg1 arriva invece l’editorialista de La Stampa, Augusto Minzolini. Quattro, infine, le vicedirezioni generali: al confermato Giancarlo Leone si aggiungono l’attuale direttore di Raidue Antonio Marano, Gianfranco Comanducci e Lorenza Lei. OmniCom Expo, l’evento dei servizi globali per la comunicazione, festeggia la sua prima edizione alla Nuova Fiera di Roma (12-14 maggio) con buoni numeri: 94 espositori e un pubblico qualificato di 2.600 addetti ai lavori. Sono stati tenuti anche 18 convegni e seminari, organizzati – come la kermesse – dalla società Multimedia Tre. Festival del Cinema di Cannes: la 62ª edizione si svolge dal 13 al 24 maggio. Il film inaugurale è Up di Pete Docter: si tratta della prima volta che una pellicola d’animazione (nonché in 3D) apre il Festival. Presidente della giuria è l’attrice francese Isabelle Huppert, che assegna la Palma d’Oro al film Il nastro bianco del regista austriaco Michael Haneke. Forum 2009. Il 14 maggio si tiene l’e-commerce Forum 2009, nelle sale di Palazzo Mezzanotte, a Milano, organizzato da Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano. Ne emerge un quadro decisamente buono per il settore, che ha chiuso l’anno precedente in crescita del 18%. Eni Award 2009. Il 15 maggio vengono assegnati gli Eni Award 2009, il riconoscimento promosso da Eni e riservato alla ricerca e sviluppo sui temi dell’energia e dell’ambiente. La cerimonia di premiazione si tiene nella prestigiosa cornice del teatro alla Scala di Milano, alla presenza del Ministro dell’istruzione, università e ricerca Mariastella Gelmini. Più Edizioni, nuova casa editrice milanese nata dall’incontro tra il direttore Dario Tiengo, l’editore romano Fabio Piscopo e il pubblicitario Nicola Bernardini de Pace con la sua concessionaria Media Company, esordisce in edicola con il settimanale familiare Vivo. Il primo numero, lanciato il 30 maggio con una tiratura di 500mila copie al prezzo di copertina di un euro e una grafica moderna e colorata, è diretto da Dario Tiengo, che negli ultimi quattro anni ha guidato pri■

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ma Vero e poi Di Tutto. La distribuzione è affidata a Mepe, le attività di comunicazione a Mediarkè. A un mese dall’uscita, il settimanale avrà una diffusione media di oltre 200mila copie.

GIUGNO Gianni Valenti è il nuovo direttore del quotidiano Il Secolo XIX. Prende il posto di Gianfranco Vaccari, che aveva guidato la testata genovese negli ultimi cinque anni. Valenti, in precedenza vicedirettore a La Gazzetta dello Sport, aveva lavorato a lungo come cronista per il Corriere della Sera, dal 1990 fino al 2007. AssoComunicazione istituisce una commissione ad hoc per lavorare alla definizione di un piano sulle remunerazioni. Presieduta dal vicepresidente Peter Michael Grosser, alla commissione partecipano Stefano Del Frate (Draftfcb), Pietro Dotti (JWT), Alessandro Fellegara (Tribe Communication), Rossella Gasperini (Publicis), Daniela Greco (casiraghi greco&), Christoph Reden (Adverperformance) e Gianna Terzani (N!ce). Le linee guida per una equa remunerazione, resasi necessarie in seguito alla costante riduzione dei compensi negli ultimi venti anni, verranno sottoposte agli associati e successivamente alle aziende. Microsoft lancia negli Stati Uniti il suo nuovo motore di ricerca, Bing, con l’obiettivo di arginare il dominio di Google nel settore delle ricerche su internet e di attirare nuovi investitori per la pubblicità online. Dopo aver testato il motore di ricerca a livello interno con il nome di Kumo per diversi mesi, il nuovo servizio viene finalmente introdotto sul solo mercato americano. Il lancio è supportato da un piano marketing da 100 milioni di dollari. Roberto Binaghi approda in Manzoni come Vicedirettore generale. Sarà quindi il numero due di Fabio Vaccarono, Amministratore delegato e Direttore generale della concessionaria di pubblicità del Gruppo L’Espresso. La sua funzione sarà quella di raccordo fra concessionaria ed editore. Vaccarono ha già nominato tre direttori centrali: Armando Tropea (locale) Massimo Soleri (radio tv) e Massimo Ghedini (stampa nazionale e web).

MAGGIO: 6° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD La sesta edizione del premio dedicato alla comunicazione su stampa e in esterna viene ampliata anche al mondo dell’unconventional con l’introduzione di una categoria appositamente dedicata alle campagne non convenzionali. La serata di gala, con la premiazione dei winner, si tiene il 27 maggio nell’Aula Magna dell’Università IULM. La presentatrice è Giorgia Surina, mentre fra gli ospiti spiccano Vittorio Feltri e Daniela Santanchè, che per i risultati della sua concessionaria di pubblicità Visibilia ha ricevuto il Performance Key Award. I WINNER Campagna istituzionale outdoor UDC - Pier Ferdinando Casini – Smettetela di litigare ‘Colomba’ Cliente: UDC – Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Performance Key Award Daniela Santanchè – Visibilia Food Consorzio Vino Chianti – Seta ‘Caravelle’ Cliente: Consorzio Vino Chianti – Agenzia: Armando Testa Family lifestyle GlaxoSmithKline CH ZoviraxLabiale ‘Divano’ Cliente: GlaxoSmithKline CH – Agenzia: Ogilvy & Mather Trasporto ed energia Mercedes-Benz Italia – Smart ‘Cisterna’ Cliente: Mercedes-Benz Italia – Agenzia: Instinct Italy Beauty & fashion Miroglio Fashion – Caractère ‘Panda’ Cliente: Miroglio Fashion – Agenzia: Leo Burnett F.lli Carli – Linea Mediterranea ‘Sculptor’ Cliente: F.lli Carli - Linea Mediterranea – Agenzia: Lorenzo Marini & Ass. Finanza e assicurazioni, commercio e gdo Banca di Romagna – ‘Prendi fiato’ Cliente: Banca di Romagna – Agenzia: Mpr Tempo libero BMW Italia – Evento MINI Ambros Saro ‘Macchia blu - Laser Blue Night’ Cliente: BMW Italia – Agenzia: On comunicazione Media & educational De Agostini Scuola – Dizionari Garzanti Linguistica ‘Skateboard’ Cliente: De Agostini Scuola – Agenzia: Belove the line Campagne istituzionali e sociali, comunicazione pubblica e politica A.I.L. Milano – ‘Armatura’ Cliente: A.I.L. Milano – Agenzia: Nadler Larimer & Martinelli Poster Play Media Company – ‘Playboy is back’ Cliente: Play Media Company – Agenzia: Armando Testa

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Dinamica classica e mezzi decorati Monradio – R101 ‘Balestri’ Cliente: Monradio – Agenzia: Saatchi & Saatchi Arredo urbano e nodi di viabilità SKY – Romanzo Criminale La Serie ‘Freddo’ Cliente: SKY – Agenzia: SKY Cinema Tematiche Martini & Rossi – Mini Martini Cliente: Martini & Rossi – Agenzia: McCann Erickson Grandi formati Fiat Group Automobiles – 500 Designed By Diesel ‘Policeman’ Cliente: Fiat Group Automobiles – Agenzia: Independent Ideas Promocard campaigns Nokia Italia ‘Celebrate your sound’ Cliente: Nokia Italia – Agenzia: JWT Italia Ambient media Enel Energia – ‘Congela il prezzo di elettricità e gas per 2 anni’ Cliente: Enel – Agenzia: Saatchi & Saatchi Product promotion Birra Peroni – Nastro Azzurro Design Award ‘NADA – Attitude’ Cliente: Birra Peroni – Agenzia: Alphaomega Packaging e oggettistica promozionale Box 3M Commercial Graphics Cliente: 3M Commercial Graphics – Agenzia: Coo’ee Italia Eurospin Italia – Legumi e cereali Delizie del Sole Cliente: Eurospin Italia – Agenzia: Studio Marano Direct marketing AdmCom ‘YOC_BOX’ Cliente: AdmCom – Agenzia: AdmCom Campagne integrate Leroy Merlin Italia ‘Facile, da Leroy Merlin’ Cliente: Leroy Merlin Italia – Agenzia: Caleidos TeenAgency Media creativity Volkswagen Group Italia Audi A4 Avant ‘Thermovision’ Cliente: Volkswagen Group Italia - Div. Audi – Agenzia: Verba

GIUGNO: SI RINNOVA L’APPUNTAMENTO CON IL FESTIVAL DI CANNES Dal 21 al 27 giugno si svolge nella città francese il Festival Internazionale dell’Advertising, il più importante appuntamento dedicato alla creatività pubblicitaria. I lavori iscritti sono 22.652, provenienti da 86 paesi, con una flessione del 19,9% rispetto all’anno record 2008. Le presenze italiane sono 378: di questi lavori, 91 sono spot pubblicitari. Il bottino tricolore? Due Leoni d’Oro, due d’Argento e cinque di Bronzo, più un Oro nella Young Lions Competition.

Binaghi lascia la guida del centro media OMD (assunta nell’ottobre 2005 col ruolo di Managing director e proseguita come Chief executive officer), dove viene sostituito da Marco Girelli, proveniente dalla direzione marketing strategico di RCS Pubblicità. Francesco Bozza è il nuovo Ceo ed Executive creative director di Bcube, agenzia indipendente del Gruppo Publicis, in sostituizione di Luciano Nardi. Bozza, uno dei talenti più giovani nel panorama pubblicitario italiano (35 anni) con un passato in BGS D’Arcy, Leo Burnett e Lowe Pirella Fronzoni (dove era direttore creativo), affianca nel board della struttura il Managing director Maurizio Cisi, che nella fase di start up di Bcube aveva ricoperto il ruolo di Direttore servizio clienti. Fausto Nieddu, dopo quasi un anno, torna nel team di Roncaglia & Wijkander e assume il ruolo di Executive creative director. Riferirà direttamente ad Armando Roncaglia e avrà la responsabilità dell’output creativo di tutto il Gruppo. Nell’ambito del riallineamento dei ruoli, Mat-

teo Bernardi assume l’incarico di Vicedirettore creativo operativo, con lo specifico incarico della gestione operativa. Da parte sua Stefano De Filippi, attuale Direttore creativo, lascerà l’agenzia nel mese di luglio.

in linea con il dato di AssoComunicazione. Secondo un survey svolto tra gli associati, comunque, il 40% delle aziende (fondamentalmente le grandi) conferma o addirittura incrementa gli investimenti, mentre il restante 60% li diminuisce.

New York Festivals. Dopo i leoni a Cannes, per JWT arrivano un oro con la campagna stampa ‘Comic Strips’ per il Museo Nazionale del Fumetto (direttore creativo esecutivo Pietro Maestri, copywriters Bruno Bertelli e Paolo Cesano, art directors Cristiana Boccassini e Flavio Mainoli) e un bronzo nella categoria tv con ‘Videogame’ per l’Ospedale San Raffaele (direttore creativo esecutivo Pietro Maestri, copywriter Bruno Bertelli, art director Cristiana Boccassini).

Le Pagine Gialle diventano ‘mobili’. Il patrimonio informativo di Seat (3,8 milioni di aziende e 15 milioni di famiglie) diventa consultabile da iPhone e dagli altri principali smartphone grazie a PagineGialle Mobile, applicazione disponibile gratuitamente dal 10 giugno sull’App Store. Il motore di ricerca realizzato per i servizi mobile di Seat consente infatti di individuare categorie, parole chiave, settori merceologici, marchi e altro ancora (localizzabili sulle mappe del territorio italiano).

Lorenzo Sassoli de Bianchi è riconfermato alla presidenza di UPA nel corso dell’assemblea che ha rinnovato anche il consiglio direttivo dell’associazione deegli utenti di pubblicità. Il primo semestre chiude con un calo degli investimenti pubblicitari pari al 18%. L’associazione prevede per il mercato una chiusura dell’anno a -12%,

World Marketing & Sales Forum. Il 16 e il 17 giugno ha luogo il World Marketing & Sales Forum organizzato a Milano da HSM con ospite d’onore Philip Kotler. L’incontro ha dato modo di spiegare come il mondo del marketing può uscire dalla crisi e rinnovarsi.

IL FESTIVAL DELLA PUBBLICITÀ DI CANNES: I VINCITORI Film Lions Grand Prix: Philips Cinema ‘Carousel’ (ag.: Tribal DDB Amsterdam) – Paesi Bassi Italia: Leone d’Oro (miglior uso della musica) e Leone di Bronzo: ‘Flora by Gucci’ (ag.: REM – Ruini e Mariotti) Press Lions Grand Prix: Wrangler (ag.: Fred & Faris) – Francia Italia: Leone di Bronzo: Museo Nazionale del Fumetto (ag.: JWT Italia) Outdoor Lions Grand Prix: The Zimbabwean (ag.: TBWA\Hunt\lascaris) – Sudafrica Italia: due Leoni d’Argento: Loctite Super Attak (ag.: DDB Milano) Museo Nazionale del Fumetto (ag.: JWT Italia) Radio Lions Grand Prix: Virgin Atlantic Airlines (ag.: Net#work BBDO Johannesburg) – Sudafrica Italia: nessun Leone Media Lions Grand Prix: Kit Kat Mail 2009 (ag.: JWT Tokyo) – Giappone Italia: Leone d’Oro: Baci Perugina ‘From Giovanni to Dongiovanni’ (ag.: Armando Testa) Italia: 2 Leoni di Bronzo: Coca-Cola ‘Tram di luce’ (ag.: Starcom Italia) Bwin Online Poker ‘Poker Island’ (ag.: Arnold MPG Italia)

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Promo Lions Grand Prix: Yubari City Campaigns (ag.: Beacon Comm.) – Giappone Italia: nessun Leone Direct Lions Grand Prix: Tourism Queensland ‘The best job in the world’ (ag.: CumminsNitro) – Australia Italia: nessun Leone Design Lions Grand Prix: Nike ‘Paper Battlefield’ (ag.: McCann Worldgroup) – Hong Kong Italia: nessun Leone Cyber Lions Grand Prix ex aequo: Tourism Queensland ‘The best job in the world’ (ag.: CumminsNitro) – Australia; Fiat ‘eco:Drive’ (ag.: Akqa London) – Regno Unito; Warner Brothers ‘Why So Serious?’ (ag.: 42 Entertainment Pasadena) – Stati Uniti Italia: Leone di Bronzo: Zoogami ‘Contemporary Beer’ (ag.: Saatchi & Saatchi Roma) Young Lions Competition Italia: Leone d’Oro (Cyber): Antonio Di Battista e Massimiliano Bibbo Media Person of the Year Steve Ballmer, Chief executive officer di Microsoft Corporation

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LUGLIO-AGOSTO: ROTTURA FRA RAISAT E SKY Rivoluzione nel panorama dei canali satelitari italiani. Dal 31 luglio 2009 i canali Raisat lasciano il network di SKY e approdano sul digitale terrestre (DVB-T) e soprattutto su TivùSat, la piattaforma free diffusa via satellite e nata dall’accordo dell’azienda di stato con Mediaset e Telecom Italia Media. È una scelta, quella di non rinnovare il contratto con SKY, che scatena qualche polemica (la relazione che ricostruisce le tappe della vicenda non viene votata dal consiglio della Rai) e che viene giustificata da viale Mazzini in termini di disaccordo economico, anche se il network di Murdoch ribatte che la Rai non ha fatto alcuna controproposta all’offerta commerciale di SKY (pari a oltre 50 milioni di euro l’anno). Resta il fatto che SKY lancia dieci nuovi canali che prenderanno il posto di Raisat Premium, Extra, Cinema World, Smash Girls, YoYo e Gambero Rosso. I canali Raisat (tranne Smash Girls, che viene chiuso, e Gambero Rosso, che viene ceduto a una società esterna) sono ora visibili sul Dtt nelle zone dove lo switch-off è già stato completato.

LUGLIO/AGOSTO Le trasmissioni di K2, nuovo canale televisivo dell’editore indipendente Digital TV Channels Italy, prendono ufficialmente il via il 1° luglio. La raccolta pubblicitaria è affidata a Prs Tv, concessionaria di Alfredo Bernardini de Pace. Il palinsesto di lancio include notissimi programmi per ragazzi, in linea con le intenzioni del canale di arricchire l’offerta gratuita per i più piccoli. K2 si differenzia dalla concorrenza per essere disponibile su tutte le piattaforme trasmissive a larga diffusione commerciale esistenti sul mercato: digitale terrestre in chiaro, satellite e – per due ore al giorno, dalle 17.00 alle 19.00 – analogico sulle migliori emittenti di ogni regione, per una copertura pari al 92% della popolazione (dati Auditel/Agb). Alfonso Dell’Erario è il nuovo direttore editoriale del Gruppo 24 Ore, con il compito di coordinare iniziative e prodotti editoriali con le direzioni giornalistiche e le aree di business dell’azienda. Giornalista professionista dal 1981, Dell’Erario ha guidato la redazione economica de Il Messaggero, è stato vicedirettore dell’Adnkronos, responsabile della comunicazione di Confindustria dal 2001 al 2005, editorialista de Il Sole 24 ORE.

zata quindi HLM-Hachette Lifestyle Media. Lo stesso giorno, Hachette Rusconi acquisisce un ulteriore 3% del capitale sociale della società, diventando in questo modo socio di maggioranza con una quota pari al 51,05% del capitale sociale. Al vertice di HLM-Hachette Lifestyle Media si collocano Pietro Boroli quale Presidente e Stefano De Alessandri nel ruolo di Amministratore delegato. Nessuna variazione nel portafoglio testate di HLM, costituito da Gente Motori, Auto & Fuoristrada, Riders, Autocar, Yacht Capital, Yacht Design, Yacht Digest, Yachtsman, Crociere, Watch Digest. IAB Forum Roma. Si svolge a metà luglio la seconda edizione che si affianca all’ormai consolidato evento in programma in autunno a Milano. Si tratta di un’occasione importante per diffondere la conoscenza e la cultura del web presso le istituzioni e le aziende del centro-sud, al fine di accentuare il processo di sviluppo del comparto digitale e la sua potenziale incidenza sulla valorizzazione dell’intero Sistema Paese.

ADCI Awards: il Grand Prix viene assegnato a DDB Italia grazie alla campagna ‘Welcome Back Abbracci’ di Henkel. L’agenzia guidata da Davide Peccerillo riceve anche un oro, due argenti e tre bronzi. L’agenzia più premiata nel corso della serata, tuttavia, è Saatchi & Saatchi, cui vengono attribuiti ben 17 riconoscimenti. I premi sono stati consegnati il 9 luglio durante la festa annuale dell’Art Directors Club Italiano, che aveva come titolo ‘Creativity Works’ ed è stata ospitata ancora una volta da Corbis.

Più Edizioni lancia Ecco. A meno di due mesi dal lancio del settimanale familiare Vivo, la casa editrice milanese torna in edicola con una nuova rivista: il 21 luglio è la volta di Ecco, settimanale di gossip diretto da Paolo Paparella. Il sottotitolo della rivista è esplicito: ‘Reality, personaggi, storie’. Il settimanale si occuperà soprattutto dei nuovi personaggi della tv e dello spettacolo e svelerà segreti e retroscena dei reality più attesi. ‘Quando il gossip ti fa bene!’, spiega ironicamente il payoff della campagna di lancio. La tiratura del primo numero è di 300mila copie, al prezzo di copertina di un euro. La raccolta pubblicitaria della rivista, che ha un formato di 22x28,5 e una foliazione di 100 pagine, è curata dalla concessionaria Media Company.

Nasce HLM-Hachette Lifestyle Media. Il 17 luglio 2009, a seguito di un’assemblea straordinaria della società De Agostini Periodici, viene deliberata la nuova denominazione della stessa, ribattez-

Il 31 luglio debutta TivùSat, la piattaforma satellitare free. Il nuovo soggetto televisivo, complementare alla già esistente Tivù, ha lo scopo di garantire la visione dei canali Rai, Mediaset, Telecom Ita■

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lia Media e delle tv locali nelle aree non raggiunte dal segnale digitale terrestre. Oltre una ventina i canali presenti sulla piattaforma, che in un’ottica di lungo periodo potrebbe non limitarsi a ripetere la programmazione in Dtt. Già adesso TivùSat propone Euronews, assente sul digitale terrestre. E molti altri editori, secondo Andrea Ambrogetti, presidente di DgTvi, avrebbero espresso interesse a salire a bordo.

SETTEMBRE Fedele Usai torna in TBWA\Italia come Amministratore delegato al fianco del Country manager Marco Fanfani, il quale – insieme a Perry Valkenburg, Presidente e Chief operative officer di TBWA\Europe – ha preso questa decisione con l’obiettivo di potenziare il management. L’ingresso di Usai consentirà inoltre a Fanfani di dedicare maggiore attenzione allo sviluppo del Gruppo TBWA\Italia, a oggi ancora concentrato, in termini di fatturato, sul fronte dell’advertising. Il nuovo piano triennale prevede infatti per il 2012 il raggiungimento di un sostanziale equilibrio di pesi tra advertising classico e altre discipline. Per Usai si tratta di un ritorno in TBWA\Italia dopo un’esperienza nel Gruppo Fiat in qualità di Responsabile comunicazione worldwide del brand Fiat. Fino al 2007 Usai era stato Direttore generale della sede romana di TBWA\Italia, dove era entrato nel 2001. Il team di management di TBWA\Italia è composto anche da Paul Wauters, Chief creative officer, Roberto Geremia, Chief financial officer, e Nicoletta Levi, Direttore operativo sede di Milano. Arnoldo Mondadori Editore e Gruner+Jahr AG, soci paritetici di Gruner+Jahr/Mondadori, designano Giacomo Moletto, già direttore delle attività digitali della divisione Periodici del Gruppo Mondadori, per le cariche di Amministratore delegato e Direttore generale della joint venture Gruner+Jahr/Mondadori per il prossimo triennio. Moletto subentra a Rolf Heinz dal 1° ottobre. Lo

SETTEMBRE: ADDIO, MIKE! Mike Bongiorno scompare improvvisamente, all’età di 85 anni, alle 11.30 di martedì 8 settembre 2009, colto da un infarto mentre si accingeva a lasciare l’hotel Metropole di Monte Carlo, dove si trovava con sua moglie Daniela per una breve vacanza. Tra i volti più noti della televisione italiana fin dalla sua nascita, ha contribuito al suo sviluppo ed è stato molto attivo anche nel campo pubblicitario (negli ultimi anni era testimonial di Infostrada). Il suo è un funerale di stato, celebrato nel Duomo di Milano alla presenza di diverse personalità della politica, tra cui il Presidente del Consiglio Silvio Berlusconi, e molti personaggi della televisione italiana, come Fiorello, Pippo Baudo, Fabio Fazio, Carlo Conti, Sandra Mondaini, Gerry Scotti. Ad assistere alla cerimonia sono presenti migliaia di persone, mentre le esequie vengono trasmesse in diretta televisiva dalle telecamere di svariate emittenti. stesso giorno Heinz assume la carica di Amministratore delegato di Prisma Presse, la filiale francese di Gruner+Jahr. La joint venture Gruner+Jahr/Mondadori, costituita nel 1990, pubblica Focus, Jack e Topgirl, l’edizione italiana della testata internazionale Geo e il portale per famiglie Nostrofiglio.it. Mostra d’Arte Cinematografica di Venezia: la 66ª edizione si svolge nella città lagunare dal 2 al 12 settembre 2009. Presidente di giuria è il regista taiwanese Ang Lee, che in precedenza ha vinto per due volte il Leone d’Oro. Come miglior film viene incoronato Lebanon, pellicola del regista israeliano Samuel Maoz. Alessandro Sabini entra nel team di Bcube, l’agenzia indipendente del gruppo Publicis guidata da Francesco Bozza e da Maurizio Cisi. Sabini, con 12 anni di esperienza in agenzie come Publicis, Saatchi & Saatchi e Ata De Martini & C., ricoprirà la carica di direttore creativo associato affiancando Michael Engelbrecht. Negli ultimi due anni aveva ricoperto la carica di direttorecreativo in Arnold Italy, dove ha collezionato due Leoni al Festival di Cannes oltre a numerosi altri premi. RCS Periodici entra nel mercato dei settimanali televisivi e lancia dal 16 settembre Tv Oggi, un newsmagazine che nella fase di lancio viene regalato in abbinamento con Oggi per tre settimane. Questa modalità di distribuzione consente alla testata di raggiungere una diffusione di oltre 2.300.000 di copie. A regime, Tv Oggi sarà posto in vendita ogni mercoledì in abbinamento facoltativo a Oggi (con un sovrapprezzo di 50 centesimi) e ogni venerdì sarà in abbinamento facoltativo a Visto (con un sovrapprezzo di 70 centesimi). L’obiettivo diffusionale settimanale è di oltre 200.000 copie. Il newsmagazine sarà in edicola anche autonomamente al prezzo di 90 centesimi. Il lancio è sostenuto da una campagna di comunicazione curata da The Others. Marco Benatti, già vicepresidente di FullSix, viene nominato Amministratore delegato dal consiglio di amministrazione

del gruppo di marketing relazionale e interattivo, composto – oltre che dallo stesso Benatti – dal presidente Francesco Tatò e dai consiglieri Fabio Innocenzi (ex consigliere delegato del Banco Popolare) e Werther Montanari. The Name España: Andrea Messa diventa Amministratore delegato dell’agenzia spagnola di Flumen Communications Companies. Il manager, che già si stava occupando dello sviluppo di Flumen nella penisola iberica, assume l’incarico a pochi giorni dalla nomina di Carlos Anuncibay alla direzione creativa europea di The Name. A guidare il team creativo di The Name España viene chiamata Pepa Rojo, che fa il suo ingresso in agenzia con la carica di Direttore creativo esecutivo. Pepa Rojo viene da una significativa esperienza in Tribal DDB, dove ricopriva il ruolo di Direttore creativo della sede di Madrid. Francesco Taddeucci e Luca Albanese assumono ufficialmente dal 21 settembre la direzione creativa esecutiva del Gruppo DDB Italia, subentrando così a Vicky Gitto. Per il Chief executive officer Daniele Peccerillo, i due sono “i perfetti interpreti della cultura e dei valori di DDB, ‘Creativity and Humanity’”. Peccerillo è sicuro che il loro ingresso “permetterà a DDB Italia di mantenere alta la reputazione del gruppo, confermando l’eccellenza creativa quale strumento per rafforzare e far crescere il business dei clienti”. Weber Shandwick, società di relazioni pubbliche leader a livello mondiale, riceve la medaglia d’oro di Pr Week. Nella classifica delle agenzie che operano su scala mondiale, viene valutata la performance negli ultimi dodici mesi di ventiquattro network di RP, secondo quattro criteri chiave: sviluppo del business, valore dei professionisti, forza e coesione del network, nonché i riconoscimenti ottenuti. Weber Shandwick viene premiata per la ■

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performance dell’ultimo anno, l’attività di new business in diversi paesi e la sua progettualità a disposizione dei clienti. Nasce AitvWeb, l’associazione delle web tv italiane. I soci fondatori sono Enrico Torrini, amministratore di First.tv, che ricopre la carica di Presidente, e Pete Maggi, responsabile di Cine1.it, nel ruolo di Segretario generale. L’associazione si pone l’obiettivo di promuovere la televisione via internet, via cavo, via mobile e in qualsiasi altra forma di diffusione tramite mezzi ad alta tecnologia, sia in Italia sia all’estero. Gli associati saranno suddivisi in tre categorie: quella dei soci ordinari riunisce gli editori di web tv; quella dei soci individuali, i liberi professionisti che operano nell’ambito del sistema televisivo via web; e quella dei soci sostenitori esterni, tutti coloro già presenti nella rete con un proprio blog e che sono intenzionati a creare una web tv. Tra i servizi offerti ai soci c’è la possibilità di usufruire delle dotazioni tecnologiche già in uso ai primi due canali associati. Disney XD debutta dal 28 settembre per catturare i ‘tween boys’ italiani. Il nuovo canale, visibile su SKY (canali 616 e 617), prende il posto di Jetix, di cui costituisce un rebranding. Accoglierà spazi pubblicitari (la raccolta è affidata a SKY Pubblicità), andando ad arricchire l’offerta Disney per gli inserzionisti che già comprende Toon Disney e Disney Channel (in questo caso solo a livello di sponsorship). Il canale è rivolto ai ragazzi tra i 6 e i 14 anni, con un focus particolare sui ‘tweens’: la generazione degli 8-12enni ‘in between’, ancora a cavallo tra infanzia e adolescenza, e tenta dunque di colmare il gap nell’offerta di intrattenimento rivolta a questo target, finora coccolato più al femminile che al maschile. Il lancio è sostenuto da una campagna pubblicitaria (firmata da Red Cell) che coinvolge tv, stampa, outdoor, guerriglia marketing, eventi sul territorio e web.

SETTEMBRE: 10° INTERACTIVE KEY AWARD Il premio dedicato alla creatività online e wireless festeggia il prestigioso traguardo della decima edizione. Un compleanno che viene festeggiato con alcune novità, fra cui l’introduzione di una nuova categoria rivolta alle campagne integrate. La cerimonia di premiazione, nel corso della serata di gala condotta da Giorgia Surina il 28 ottobre all’Università IULM di Milano, ha visto fra gli ospiti l’onorevole Renato Brunetta, ministro per la pubblica amministrazione e l’innovazione, che ha ricevuto il premio speciale Performance Key Award grazie al lavoro svolto nel primo anno di attività ministeriale. Sito tematico MPS – unastoriaitaliana.it

Best mobile innovation Alfa Romeo at Goodwood – alfaromeoatgoodwood.com Cliente: Alfa Romeo – Web agency: Domino Best spot online Camp. di sensibilizzazione sulla sicurezza stradale ‘Sulla buona strada’ Cliente: Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti – Agenzia: The Washing Machine – Cdp: Trees Pictures Best user experience UniCredit Italia – unicredit-italia.it/it/banca Cliente: UniCredit Banca – Web agency: Mind Agency Customer involvement Silver Protect Challenge – niveaformen.it/...silver_protect.html Cliente: Beiersdorf – Web agency: Drake Bevande e alimentari Lipton ‘Fight The Stress Camp’ – fighthestress.it Cliente: PepsiCo Beverages Italia – Web agency: MRM Milano Family lifestyle Snaidero – ‘The Orange Show’ Cliente: Snaidero Rino – Web agency: Vodu – Sviluppo/Implementazione: Marketing Snaidero – Vodu Vasche e docce Teuco – teuco.it Cliente: Teuco Guzzini – Web agency: Websolute Tecnologia e innovazione Rex Electrolux Green Spirit – greenspirit.it Cliente: Electrolux Appliances Div. Elettrodomestici Italia – Web agency: FullSIX Trasporto ed energia New Holland Agriculture – http://agriculture.newholland.com Cliente: New Holland Agriculture – Web agency: Domino Beauty, fashion e luxury Calliope Fashion – calliope.info/ss09/ Cliente: Teddy – Web agency: Extera Finanza, assicurazioni, consulenza e ricerca Rione Rinascimento – rionerinascimento.it Cliente: Pietro Mezzaroma & Figli – Web agency: Dnsee

Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena – Web agency: Milc

Tempo libero Costa Crociere ‘Sono appena tornato’ – sonoappenatornato.it Cliente: Costa Crociere – Web agency: Agency.com Web tv ByMarche.it – bymarche.it Cliente: Banca Marche – Web agency: Websolute Media & educational, p.a. e sociale Tim Tribù ‘Come Suona il Caos?’ – comesuonailcaos.it Cliente: Telecom Italia – Web agency: Ninja LAB Siti corporate ATM Azienda Trasporti Milanesi – atm-mi.it Cliente: ATM Azienda Trasporti Milanesi – Progettazione e grafica: Cultur-e – Coordin. e sviluppo tecn.: Direzione Sistemi Informativi ATM – Soluzione tecnologica: Brain Force Italia – App. georeferenziazione: Best Engineering Social marketing Huggies Little – Walkers Jeans Cliente: Kimberly-Clark – Web agency: Agency.com Banner Virgilio – Lo pensi, lo fai ‘Musica’ Cliente: Virgilio - Matrix – Agenzia: Olà! – Cdp: Filco Production Advergame Microsoft ‘Defy All Challenges’ Cliente: Microsoft Italia – Web agency: H Lab – TAG Advertising – Sviluppo/Implementazione: H Lab (Gruppo HTML) Mobile communication Webank per iPhone Cliente: We@service (Gruppo Bipiemme) – Web agency: Kora – Sviluppo/Implementazione: Opentech ENG E-mail communication Programmi loyalty IKEA Family e IKEA Business Cliente: IKEA – Web agency: ContactLab Viral video Canon HDV FS11 Scarica Facile ‘Letto’ e ‘Auto’ Cliente: Canon Italia – Agenzia: RMG Connect – Cdp: Bedeschifilm

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OTTOBRE: ARRIVA WINDOWS 7 Il nuovo sistema operativo della Microsoft entra in commercio il 22 ottobre, sostituendo il suo predecessore Windows Vista, il cui riscontro non è stato quello sperato. Windows 7 non introduce un gran numero di nuove caratteristiche, ma si focalizza su una maggiore compatibilità con applicazioni e hardware. Può contare su un supporto multi-touch, una grafica ridisegnata con una nuova taskbar e un miglioramento delle performance.

Nasce Il Fatto Quotidiano, fondato e diretto da Antonio Padellaro. L’uscita del giornale, dal 23 settembre 2009, era stata preceduta da una lunga fase preparatoria iniziata il 28 maggio 2009 con l’annuncio dato sul suo blog da Marco Travaglio, principale collaboratore della testata. La scelta del nome è un omaggio al giornalista Enzo Biagi. L’editore manifesta la volontà di non usufruire di alcun finanziamento pubblico ma di sovvenzionarsi soltanto con i proventi della pubblicità e delle vendite. Al momento della sua uscita il quotidiano viene distribuito con una tiratura di 150mila copie in 15.000 delle 38.000 edicole italiane, con la copertura delle principali città e dell’intero territorio di Emilia-Romagna, Toscana e Umbria.

OTTOBRE E Polis compie cinque anni e festeggia offrendo spazi pubblicitari ‘omaggio’ ai clienti (inserzionisti e prospect) che a loro volta compiono cinque anni (o un multiplo di cinque) di attività nel periodo compreso tra il 1° ottobre 2009 e i 30 settembre 2010. Gli annunci usciranno gratuitamente sull’edizione della città dove ha sede l’azienda. I progetti di espansione sono sostenuti concretamente dal buon andamento della raccolta: a settembre è cresciuta del 4045% in totale, con un +33/35% della nazionale e un +50% della locale. Numeri importanti, ancor più se valutati sullo sfondo di un comparto, quello dei quotidiani, che perde il 15% sulla locale e il 25% sulla nazionale. Menstyle.it festeggia i dieci anni di GQ. Anche il sito di lifestyle per il mondo maschile rende infatti omaggio ai primi due lustri di storia del magazine. Tre cofanetti in edizione limitata, contenenti i numeri di GQ con dieci copertine diverse, saranno messi all’asta su eBay e il ricavato sarà devoluto in beneficienza alla Lega del Filo D’oro. Il 2 ottobre, a Copenaghen il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) dichiara che sarà Rio de Janeiro, sponsorizzata

dal presidente Lula, a ospitare le Olimpiadi del 2016. La città brasiliana ha superato la concorrenza di Madrid, Tokyo e soprattutto Chicago. I giochi sono in programma dal 5 al 21 agosto. L’archivio Adnkronos debutta su internet. Giuseppe Marra, direttore dell’agenzia di stampa, ha deciso di aprire le porte dell’archivio storico dell’Adnkronos ai propri utenti. Così dal 2 ottobre il portale IGN (www.adnkronos.com) si arricchisce di una nuova sezione forte di quasi 5 milioni di documenti. L’archivio digitale comprende tutte le notizie trasmesse battute dal 1996 a oggi. Yacht Capital spegne 20 candeline. Il mensile del gruppo Hachette Rusconi, diretto da Matteo Zaccagnino, festeggia i vent’anni il 3 ottobre a Genova nella prestigiosa sede dello Yacht Club Italiano con la consegna dei BMW Yacht Capital Award 2009. La testata coglie l’occasione per rinnovarsi sul web: consultabile sia in italiano sia in inglese, www.yachtonline.it è diviso in quattro macro-aree a loro volta articolate in microsezioni: attualità, style, barche e listino. Gente torna in edicola il 5 ottobre con un’edizione rinnovata. Il direttore del settimanale di Hachette Rusconi, Monica Mosca, ha introdotto una serie di cambiamenti e novità: un nuovo logo più arioso, una grafica più moderna e immediata, un concept più vicino alle esigenze delle famiglie. AssoComunicazione torna a pubblicare i dati strutturali del comparto e, dopo sei anni, la ‘classifica’ delle agenzie. L’ultima volta fu nel 2003, ma tra i dati resi noti mancavano quelli dei network, il che diede il via a non poche polemiche. Che anche questa volta non sono mancate, soprattutto per la scelta di McCann Erickson di non autorizzare la diffusione dei propri ‘numeri’. Il Gruppo Armando Testa risulta la prima agenzia in Italia, con 49,1 milioni di euro di ricavi, seguito da Brand Portal (16,5) e da Draftfcb (9,2). Quasi in contemporanea McCann Worldgroup dichiara, con un comunicato, un ricavo netto ■

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2008 di 60,3 milioni di euro, di cui più del 50% da attribuirsi a canali diversi dall’advertising classico. McCann Erickson esce da AssoComunicazione. Le dimissioni dell’agenzia dall’associazione, dopo una storia ultraquarantennale, vengono annunciate con un comunicato di poche righe il 13 ottobre, ma la decisione risale al 30 settembre. Il decremento delle remunerazioni, con i compensi ai minimi e le gare per tagliare i fee, sono tra le ragioni delle dimissioni, secondo Willi Proto, Direttore generale dell’agenzia. Pochi giorni prima, McCann aveva rifiutato di essere inclusa nella pubblicazione dei dati strutturali di AssoComunicazione. Nasce AssoConcorsi, l’associazione delle società e dei professionisti specializzati in manifestazioni a premi, composta da aziende primarie e da professionisti operanti nel settore dei concorsi e delle operazioni a premio. L’associazione intende dare voce agli operatori specializzati, al fine di promuovere lo studio e l’analisi della normativa vigente nel settore; mira inoltre a favorire i rapporti con le altre associazioni e con le istituzioni preposte alla regolamentazione e al controllo. AssoConcorsi ha sede a Milano. I soci fondatori sono Garofalo Consulting, ID Time, PRAgmaTICA, Prodea, Promozioni & Concorsi, Studio Legale Avv. Carlo Rossi e Tiempo Nord - Divisione PromoTiempo. Massimo Crotti è il nuovo Direttore di Tiscali ADV, la concessionaria per la raccolta pubblicitaria del gruppo Tiscali. Si tratta di un ritorno, visto che lo stesso Crotti contribuì a fondare nel 2000 quella che era una delle prime concessionarie di pubblicità online. Dopo una significativa esperienza di sei anni in Tiscali, prima come responsabile della raccolta pubblicitaria e successivamente come Media & online adv services manager, nel 2006 Crotti era stato chiamato a ricoprire il ruolo di Country manager Italia di CondéNet, società alla quale fanno capo le attività online editoriali e commerciali del gruppo Condè Nast.

MediaKeyEvents per sponsor di successo

7째 Press & Outdoor Key Award: primavera 2010 11째 Interactive Key Award: settembre 2010 42째 Key Award: novembre 2010 Per sponsorizzazioni: Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.1

MediaKeyEvents eventi di successo

OTTOBRE: NASCE CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS Il terzo nome al fianco di Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, fuoriusciti a febbraio da Y&R, è quello di Barbara Arioli. Già direttore clienti in Y&R, poi direttore generale con Gavino Sanna, infine Amministratore delegato di Göttsche., la Arioli vanta un’esperienza approfondita nella gestione di clienti multinazionali, di grandi marche italiane e di aziende di design. “Cercavamo la donna della nostra vita”, scherzano i due direttori creativi della nuova agenzia. “Professionale, naturalmente. Insieme contiamo di costruire quel mix di ‘conoscenze e sensibilità’ fondamentale per capire le marche e offrire pensiero strategico e creatività rilevanti e distintivi”.

MC2 entra nel network Maxus e diventa Maxus MC2. Con qualche mese di anticipo su quanto previsto nell’accordo del 2006, quando Fiat cedette il 49% dell’allora Fiat Media Center al gruppo WPP, la holding guidata da sir Martin Sorrell acquisisce la maggioranza della media agency MC2 e la unisce al network Maxus, il più giovane tra i network media del gruppo e il più orientato al digitale. La nuova Maxus MC2 gestirà tutte le attività dei marchi Fiat Group Automobiles in Italia e da inizio anno coordina per gli stessi brand anche tutte le attività media in Europa. Maxus MC2 Torino e Maxus Milano costituiscono quindi da ottobre Maxus Italia: una realtà con oltre 70 persone e circa 400 milioni di euro di billing gestito. Nicoletta Levi è nominata Direttore generale di TBWA\Italia, con responsabilità che riguardano entrambe le sedi dell’agenzia, Milano e Roma. Nei due anni precedenti è stata Direttore operativo della sede milanese e ha ottenuto grandi risultati in termini sia di ottimizzazione dei flussi di lavoro sia di gestione delle risorse umane. Nicoletta Levi ha alle spalle una lunga carriera, iniziata nel 1984 in grandi agenzie come Young & Rubicam e McCann Erickson. Nel 1989 era entrata in Ata Tonic: quando nel 1999 la ragione sociale era cambiata in Ata De Martini, Levi ne era diventata il Direttore generale. Dal 2005 al 2007 ha ricoperto la stessa carica in Red Cell. Domenico Ioppolo lascia Publikompass e diventa Amministratore delegato di Class Pubblicità, la concessionaria di tutte le testate e i media della casa editrice. Ioppolo aveva già collaborato in passato con le società di Class Editori, dopo una brillante carriera di manager al vertice europeo di Nielsen, di centri media e di società di servizi quotate in Borsa nel campo della pubblicità. La nomina di Ioppolo rientra nel programma di rafforzamento di Class Pubblicità e delle sue controllate. RCS Periodici vara il restyling di Max. Dal 28 ottobre il mensile maschile del Grup-

po RCS diretto da Andrea Rossi arriva in edicola completamente rinnovato nel formato (ritorna all’oversize), nella grafica e nei contenuti. Il nuovo numero, con 380 pagine (di cui oltre 160 di pubblicità), è in edicola dal 28 ottobre al prezzo di lancio di 2 euro. Il World Business Forum, la cui sesta edizione è organizzata a Milano da HSM il 28-29 ottobre, continua a ‘ispirare idee’. In tempi di recessione il tema dominante è il futuro: è lui il protagonista assoluto di ogni conferenza. Quest’anno le illuminazioni sono venute dal premio Nobel 2007 per la pace Rajendra Pachauri, dall’ex presidente degli Stati Uniti Bill Clinton, da economisti del calibro di Rodrigo De Rato, Direttore generale del Fondo Monetario Internazionale, da assi dell’innovation management come Gary Hamel e l’indiano Vijay Govindarajan, da consulenti e ricercatori di spicco come Jim Collins e molti altri. Il Premio Assorel per le migliori campagne di relazioni pubbliche, giunto ormai alla dodicesima edizione, viene assegnato il 29 ottobre. Peliti Associati si aggiudica il primo premio assoluto con la campagna ‘Acquando’ per Coca-Cola HBC Italia. Nel corso dell’evento è stato anche assegnato il premio alla carriera al professor Umberto Veronesi per il suo contribuito allo sviluppo di una società più etica e civile. La consegna dei riconoscimenti si è tenuta presso la sede de Il Sole 24 ORE a Milano, con un evento sul tema ‘Divulgare la scienza attraverso un buon governo delle relazioni’. Arriva 5 MediaLab, nuova concessionaria di pubblicità online. La struttura, operativa dal mese di ottobre e guidata dall’Amministratore delegato Antonio Alesci (con pluriennale esperienza maturata in Vodafone, RCS e Ad Pepper), coadiuvato da uno staff giovane e preparato, offre servizi completi basati sulle migliori tecnologie disponibili, con formati pubblicitari innovativi e una vasta gamma di soluzioni di marketing efficienti: bran■

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ding online, opt-in email, generazione di anagrafiche, soluzioni di acquisizione e fidelizzazione dei clienti, sms advertising e molto altro ancora.

NOVEMBRE Nasce Mediamond, concessionaria per la raccolta pubblicitaria online nata dall’iniziativa congiunta tra Mondadori Pubblicità e Publitalia ‘80. La nuova società paritetica, di cui è Presidente Angelo Sajeva (Presidente e Amministratore delegato di Mondadori Pubblicità) e Vicepresidente Yves Confalonieri (Vicepresidente di Digitalia ‘08 e Direttore di Rti Interactive Media), ha in gestione un ampio bacino pubblicitario che include gli spazi internet del Gruppo Mondadori e di Rti e i siti di alcuni editori terzi. La joint-venture, guidata dall’Amministratore delegato Davide Mondo, sarà pienamente operativa dal gennaio 2010 ma può già contare su un portafoglio prodotti che raggiunge complessivamente ogni mese 7 milioni di utenti unici con 500 milioni di page view. Il convegno Pambianco 2009, svoltosi a Milano il 3 novembre e organizzato in collaborazione tra Pambianco Strategie di Impresa e Banca Intesa, ha fornito la consueta occasione per discutere della situazione della moda italiana, cercando di collocarla nel contesto di un panorama internazionale sempre più complesso e difficile. Le ricerche di Gregorio De Felice e di Carlo Pambianco hanno evidenziato molte criticità per le aziende del settore. IAB Forum Milano: la 7ª edizione si è tenuta il 3-4 novembre. Con 23 milioni di navigatori, una costante crescita delle attività online e un trend degli investimenti pubblicitari in crescita anche quest’anno, il convegno ha ribadito le potenzialità del web – sempre più recepite dalle aziende, mentre le istituzioni appaiono ancora in ritardo – e il ruolo strategico della rete per lo sviluppo del Sistema Paese.

NOVEMBRE: 41° KEY AWARD La serata di gala del 41° Key Award, l’unico riconoscimento nazionale dedicato esclusivamente alla pubblicità audiovisiva, si svolge il 30 novembre. Quest’anno l’evento è all’insegna del 3D: viene infatti proiettato uno speciale di quindici minuti di spot e trailer in stereoscopia, promosso da Eutelsat, uno degli sponsor dell’evento. Fra le altre novità della manifestazione, trasmessa anche in tv su Canale Italia, una nuova categoria dedicata alle campagne integrate. La presentatrice della serata è Janet De Nardis. All’agenzia Euro RSCG Milano, per i suoi brillanti risultati, viene attribuito il Performance Key Award. Opus 3D Key Award Gocciole Pavesi ‘Che cinema la giungla’ – 40” Cliente: Barilla G. e R. F.lli – Agenzia: Nadler Larimer & Martinelli – Cdp: Postoffice Reloaded Editor’s Choice Campagna sulla sicurezza stradale – Sulla buona strada ‘Cagnotto’ – 30” Cliente: Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti – Agenzia: The Washing Machine – Cdp: Trees Pictures Kodak Vision Award Pasta Barilla ‘Sogno’ – 60” Cliente: Barilla G. e R. F.lli – Agenzia: Y&R Italia – Cdp: brw filmland Premiere Key Award Banca Monte dei Paschi di Siena ‘Una storia italiana dal 1472’ – 60” Cliente: Banca MPS – Agenzia: Catoni Associati – Cdp: Flying Film Production Bevande Heineken Beer ‘Moving’ – 40” Cliente: Heineken Italia – Agenzia: JWT Italia – Cdp: FilmMaster Alimentari Mentos Pure Fresh ‘Washing Machine’ – 20” Cliente: Perfetti Van Melle – Agenzie: BBH London/Selection – Cdp: Rokkit Family lifestyle Colombina De’Longhi ‘Cinture’ – 30” Cliente: De’Longhi Appliances – Agenzia: Max Information – Cdp: Diaviva Trasporto ed energia BMW Serie 1 ‘Joy is back’ – 60” Cliente: BMW Italia – Agenzia: Bcube – Cdp: Fargo Film Beauty, fashion & luxury Flora by Gucci – 60” Cliente: Procter & Gamble – Agenzia: REM-Ruini e Mariotti – Cdp: FilmMaster Tempo libero e campagne promozionali Turismo Alto Adige/Südtirol ‘Migrazioni’ – 45” Cliente: Alto Adige Marketing – Agenzia: Adverperformance – Cdp: Central Groucho Finanza, assicurazioni, gdo Banca di Credito Cooperativo ‘Parcheggio’ – 30” Cliente: Federcasse - Banca di Credito Cooperativo – Agenzia: McCann Erickson Italia – Cdp: FilmMaster

Media & educational SKY Cinema ‘Verdone racconta Leone’ – 60” Cliente: SKY Italia – Agenzia interna: SKY P&P – Cdp: Twister Film Camp. istituzionali e sociali, comunicazione pubblica e politica Cei ottoxmille 2009 ‘Suor angela’ – 30” Cliente: CEI – Agenzia: Saatchi & Saatchi – Cdp: Cineteam Progetto Vita NOVA e Pubblicità progresso ‘Paola’ – 30” Cliente: Ad Maiora Onlus/Pubblicità e Progresso – Agenzia: Lowe Pirella Fronzoni – Cdp: MADE Production Company Effetti speciali e animazione ENI ‘Rimetti in circolo l’energia’ – 30” EFX: Frame by Frame – Cliente: Eni – Agenzia: TBWA\Italia – Cdp: Lux Vide Musica originale Pandoro Bauli ‘Recita’ – 45” Cliente: Bauli – Agenzia: Saatchi & Saatchi – Cdp: The Family Musica di repertorio SKY Cinema ‘X-MAX Jingle Bells’ – 83” Cliente: SKY Italia – Agenzia interna: SKY Cinema – Cdp: SKY Cinema Spot online Erg Mobile ‘Benzinaio Superstar’ – 30” Cliente: ERG Petroli – Agenzia: Lorenzo Marini & Ass. – Cdp: FilmMaster Spot export Karlovarské Minerální Vody ‘Mattoni Star’ – 60” Cliente: Karlovarské Minerální Vody – Agenzia: Mignani Pintér Mondonico – Cdp: Cow&Boys Citroën C3 ‘Shopping’ – 25” Cliente: Citröen – Agenzia: H Suresnes France/Euro RSCG Milano – Cdp: Wanda Production Paris Product placement Campari Orange ‘Diverso da chi?’– 145” Cliente: Davide Campari Milano – Agenzia: Propaganda Italia – Cdp: Cattleya Campagne integrate Intesa Sanpaolo ‘Per Fiducia’ – 180” Cliente: Intesa Sanpaolo – Cdp: Casta Diva Pictures, Parco Film e Colorado Film

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DICEMBRE: IL PIL RIPRENDE A CRESCERE Dopo mesi difficili, l’anno si conclude con un segnale positivo e all’insegna dell’ottimismo. L’Istat comunica infatti che nel terzo trimestre 2009 il Pil è aumentato dello 0,6% rispetto al trimestre precedente. Si tratta della prima crescita congiunturale dopo ben cinque trimestri negativi (il dato annuo rimane negativo, a -4,6%). A favorire l’inversione di tendenza è l'aumento del 1,5% delle esportazioni di beni e servizi, che comunque calano del 14,9% rispetto al 2008. Sono quindi confermate le stime preliminari che erano state diffuse dall'istituto di statistica il 13 novembre. Il terzo trimestre del 2009 ha avuto quattro giornate lavorative in più rispetto ai tre mesi precedenti e una giornata in più rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Google sceglie la cornice meneghina dello IAB Forum 2009 per presentare nel nostro paese Google Wave, la nuova piattaforma di condivisione internet che si propone come naturale evoluzione della posta elettronica e punto di incontro fra i sistemi di messaggistica istantanea e l’attività di social networking. Cesanamedia entra nel mercato pubblicitario televisivo internazionale acquisendo la concessione in esclusiva per il mercato italiano di brand quali Fox International Channels (FIC), National Geographic Channel e Sky News International. Oltre ai canali televisivi, Cesanamedia rappresenta a livello internazionale l’offerta online di Fox International Channels e del bouquet di siti Fox Networks. La gestione del business televisivo è affidata a una specialista del settore, Cristina Preatoni. Maurizio Braccialarghe lascia Sipra. Dopo aver rassegnato le sue dimissioni dal consiglio di amministrazione della concessionaria di pubblicità della Rai e dall’incarico di Amministratore delegato che ricopriva dal giugno 2007, Braccialarghe accetta la proposta – avanzatagli dalla direzione generale della Rai – di assumere la direzione del centro di produzione Rai di Torino. Nell’azienda di stato Maurizio Braccialarghe aveva già ricoperto il ruolo di Direttore della divisione radiofonia (1999-2001) e di Direttore risorse umane e organizzazione (2006-2007).

tori in collaborazione con The Wall Street Journal e la Camera Nazionale della Moda Italiana. Come ogni anno ha riunito i più importanti esponenti del settore e altre eminenti personalità da tutto il mondo per discutere e scambiare autorevolmente opinioni sulle nuove opportunità e sfide che la moda affronta in un mercato in continua trasformazione. Eurobest Awards 2009: fra le agenzie protagoniste della seconda edizione dei premi europei alla creatività, consegnati ad Amsterdam, figura anche JWT Italia. 282 i riconoscimenti consegnati dalla giuria: il titolo di paese più premiato va al Belgio e alla Germania, che hanno ottenuto 49 award ciascuno. Tra i più importanti vincitori nelle diverse sezioni, Mortierbrigade Brussels, Leo Burnett Lisboa, DDB (network of the year) e Ogilvy (Eurobest agency of the year). JWT conquista invece un argento (stampa) e un bronzo (outdoor) per la campagna ‘Comic Strips’ per il Museo Nazionale del Fumetto.

DICEMBRE

Marco Tarquinio è il nuovo direttore di Avvenire al posto di Dino Boffo, che si era dimesso a settembre, sostituito a interim dallo stesso Tarquinio. Al quotidiano cattolico dal 1994, Taquinio è stato caporedattore centrale e della redazione romana, poi dal 2007 vicedirettore a Milano a fianco di Tiziano Resca, infine dal 3 settembre 2009 vicedirettore responsabile.

News Corporation entra nel digitale terrestre in Italia con Cielo, canale televisivo in chiaro che inizia le trasmissioni il 1° dicembre. A supporto del lancio è prevista una campagna firmata dall’agenzia Dunning Eley Jones di Londra, mentre la pianificazione è curata da Mediacom. La raccolta pubblicitaria è affidata a SKY Pubblicità, che se ne occuperà con un team dedicato. Cielo utilizzerà “capacità trasmissiva di terzi”, come rivela il General manager Gary Davey, che informazioni attendibili indicano nella frequenze inutilizzate del multiplex di proprietà del Gruppo Espresso. L’obiettivo di audience dichiarato, a switch over concluso, è “uno share vicino a quelli di Rai e Boing”.

Il Milano Fashion Global Summit, organizzato il 24 novembre, ha fatto il punto della situazione sul mercato della moda, del lusso e del design. L’evento, dal titolo ‘Chi sopravviverà? - Dieci idee per superare la crisi’, è stato organizzato da Class Edi-

Tv Sorrisi e Canzoni si rinnova. Il settimanale Mondadori diretto da Alfonso Signorini si presenta in edicola dal 1° dicembre in una veste rifatta. Dal punto di vista grafico, il progetto di innovazione curato dallo studio Marco Pennisi & C. ■

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ha coinvolto non solo gli interni ma prima di tutto la copertina, dando maggiore visibilità e impatto sia allo storico logo della testata sia all’immagine del personaggio. Il nuovo impianto grafico va di pari passo con la riorganizzazione della struttura della rivista, articolata in sette sezioni. Euro RSCG Worldwide è per il quarto anno consecutivo la più grande agenzia di global advertising, secondo i criteri che misurano il numero totale degli account per l’anno 2009 proposti da Advertising Age. Mantiene la prima posizione nella categoria grazie al suo impegno globale, che di recente ha visto aggiungere tra i suoi business IBM Digital e Dulux. Con 67 account globali, Euro RSCG Worldwide ha avuto la meglio su agenzie come McCann Erickson Worldwide, Ogilvy & Mather e BBDO. Advertising Age pubblica annualmente la lista dei 100 più importanti Global Marketers su www.AdAge.com. Il CdA dell’Editoriale FVG, società editrice dei quotidiani Il Piccolo di Trieste e Messaggero Veneto di Udine, controllata dal Gruppo L’Espresso, prende atto delle dimissioni di Paolo Paloschi dalla carica di Amministratore delegato e nomina al suo posto il già consigliere Marco Moroni. Aedgency, società specializzata nel marketing basato sui risultati, entra a far parte dello IAB, l’Interactive Advertising Bureau che rappresenta gli operatori del mercato della comunicazione digitale interattiva nel nostro Paese. “L’impatto con il mercato italiano è stato entusiasmante”, commenta Angela Carson, Head of corporate communication & PR di Aedgency. “Abbiamo avuto la possibilità di incontrare numerosi visitatori qualificati, interessati alla nostra offerta di marketing performance based”. Silvestre Bertolini rieletto Presidente di Assirm. L’assemblea dei soci degli Istituti di Ricerche di Mercato, Sondaggi di Opinione e Ricerca Sociale, riunita a Milano, ha deciso che Bertolini guiderà l’associazione anche per il biennio 2010-2011.