Media Key Genio Italiano 2011 by Media Key Srl

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv â&#x20AC;&#x201C; Edizione speciale 2011 - Euro 50

GENIO ITALIANO 2011

copGenio2011_BN_Layout 1 16/12/11 12.16 Pagina 1

GENIO ITALIANO

2005

2004

2003

2002

2001

2011 2009

2007

2008

2006

2010

10 anni di strada tracciata insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate. Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente. Per questo sono ancora tutti con noi, perché “Se diciamo che si può fare, lo realizziamo”.

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Editoriale Genio_Layout 1 16/12/11 13.02 Pagina 3

Editoriale

Imprenditori e comunicatori per dare una sveglia ai mercati Questa è ormai la quarta edizione dello speciale di Media Key ‘Genio Italiano’, caratterizzato in copertina dall’uomo vitruviano di Leonardo da Vinci e dalle fotografie dei protagonisti dell’imprenditoria e della comunicazione i cui profili e le cui interviste costituiscono la parte preponderante del volume che tenete in mano. Questo speciale è nato per portare come esempio, a tutti coloro che puntano al successo, le storie professionali dei grandi miti dell’imprenditoria e del management e nello stesso tempo per valorizzare i leader della comunicazione agli occhi dei ‘capitani d’impresa’. Indubbiamente il momento presente non è per nulla facile: l’attuale manovra non favorisce per nulla una ripresa economica, come ormai si può constatare. Il periodo è difficile soprattutto per le strutture della comunicazione: il lieve incremento degli investimenti pubblicitari registrato nel 2010 faceva sperare in ulteriore miglioramento nel 2011, cosa che non è avvenuta; e anzi la sperata ripresa ha lasciato il posto a un’ulteriore contrazione degli investimenti. È proprio in questi momenti difficili, però, che la pubblicità dovrebbe rappresentare una misura anticiclica. In ogni caso, un’assenza prolungata dalla scena pubblicitaria potrebbe costare molto di più successivamente per recuperare il tempo e le share perdute. Il mondo dell’imprenditoria e quello della comunicazione hanno bisogno l’uno dell’altro: una miglior conoscenza reciproca – e in particolare una miglior consapevolezza del modo in cui le strutture della comunicazione, con i loro diversi approcci, possono aiutare le aziende a promuovere i prodotti e i servizi in un momento così difficile – è certamente auspicabile. La prima parte di questo volume è dedicata a personaggi di rilievo del settore imprenditoriale e del top management: da Luigi Abete, ‘presidente nato’, a Giuliano Adreani, il guru della pubblicità; da Alberto Bombassei, l’innovatore, a Giovanni Rana, il ‘signore dei tortelli’; da Ottavio Missoni, campione di atletica e poi del made in Italy, a Santo Versace, uomo dalle mille sfaccettature; da Ferruccio Ferragamo, tutto forza e tenacia come il padre Salvatore, a Nerio Alessandri, il filosofo del wellness; da Nicoletta Spagnoli, che ha ridato lustro alla moda creativa, a Giuseppe Stefanel, che ha sviluppato l’azienda a livello mondiale; da Ilaria Borletti Buitoni, la borghese rivoluzionaria, a Umberto Veronesi, l’oncologo programmatico. La seconda parte è invece dedicata ai ‘Key People’ della comunicazione: marketing manager di alcune aziende, leader di agenzie di comunicazione e responsabili di concessionarie e mezzi di comunicazione. Fra i manager di azienda vi proponiamo le interviste a Chiara Grosselli (IBM Italia) e a Elena Sirtori (12, Roses and Bubbles). Fra le agenzie di comunicazione figurano Giorgio Brenna (Leo Burnett), Ezio Campellone (Armando Testa), Aldo Biasi (Aldo Biasi Communicazione), Daniele Peccerillo (Verba), Paolo Mamo (Altavia), Daniele Maestrami (AdmCom), Francesco Giromini (Bright.ly), Mario Catoni (Catoni Associati), Claudio Agazzi (Layoutweb), Alessandro Fellegara, Francesco Gemelli e Alessandro Egro (Tribe Communication), Francesco Fasanaro (Horizon Adv), Giampiero Cito (Milc), Federico Ceccarelli (E3), Diego Chiavarelli e Andrea Denaro (Dnsee), Nicola Ratti e Matteo Maretti (KatePiù Agency), Luca Bergo e Federico Gualtieri (Tunnel Studios), Matteo Esposito (Imille). Per le agenzie media abbiamo Eugenio Bona e Valentino Cagnetta (Media Italia) e Natale Accetta (OC&M). Per i servizi troviamo Paolo Necchi (ABC Production) e Gianfilippo Napolitano (Movie & Arts). E infine per i mezzi e le concessionarie proponiamo le interviste a Marco Leonardi (Mediaset Premium), Daniele Mancini (Casa.it), Antonio Sanò (ilMeteo.it), Andrea Febbraio (Ebuzzing), Roberto Sergio (Sipra), Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia), Nicola Novellone (Sky Italia), Eduardo Montefusco (RDS), Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas) e Virgilio e Lorenzo Suraci (RTL 102.5). Completa il volume una terza parte dedicata ai fatti più importanti accaduti nel mondo della marketing communication durante il 2011. Buona Lettura. Roberto Albano ■

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Sommario

EDITORIALE ■

Imprenditori e comunicatori per dare una sveglia ai mercati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

WORLD BUSINESS FORUM ■

Fate presto, la festa è finita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPITANI D’IMPRESA EDIZIONE SPECIALE

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Luigi Abete: Un Presidente nato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Giuliano Adreani: Il guru della pubblicità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Direttore responsabile e coordinamento editoriale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it redazione@mediakey.it

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Nerio Alessandri: Il filosofo del wellness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Alberto Bombassei: Nel segno dell’innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Ilaria Borletti Buitoni: La borghese rivoluzionaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Ferruccio Ferragamo: Il sogno del made in Italy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it

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Ottavio Missoni: I fili intrecciati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Giovanni Rana: Il signore dei tortelli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Manuela Lattuada manuela.lattuada@mediakey.it

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Nicoletta Spagnoli: La moda creativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Giuseppe Stefanel: Maglia da leader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Umberto Veronesi: L’oncologo programmatico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Santo Versace: Tutte le cariche del Presidente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

GENIO ITALIANO

Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it Art director e progetto grafico Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it

KEY PEOPLE

Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it

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Chiara Grosselli (IBM Italia): Cent’anni di innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Elena Sirtori (12, Roses and Bubbles): Questioni di cuore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it

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Claudio Agazzi (Layoutweb): Un approccio scientifico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Luca Bergo e Federico Gualtieri (Tunnel Studios): Dove la creatività è di casa . . . . . . . . .

Responsabile del trattamento dati Roberto Albano

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Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione): Successo senza età . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Giorgio Brenna (Leo Burnett): L’etica del successo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Ezio Campellone (Armando Testa): Parola d’ordine: integrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Mario Catoni (Catoni Associati): Il futuro è cambiato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Federico Ceccarelli (E3): Vincere con il web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Andrea Denaro e Diego Chiavarelli (Dnsee): Più forti con la crisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Giampiero Cito (Milc): Ripensare la comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Matteo Esposito (Imille): Al centro del cambiamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

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Francesco Fasanaro (Horizon Adv): Stay hungry, stay foolish . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

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Francesco Gemelli, Alessandro Egro, Alessandro Fellegara

Organizzazione eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio abbonamenti Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa GalliThierry Milano

(Tribe Communication): Un sogno condiviso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 ■

Francesco Giromini (Bright.ly): La forza del pensiero laterale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

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Daniele Maestrami (AdmCom): Emozioni che stupiscono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina

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Paolo Mamo (Altavia Italia): Un rapporto empatico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

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Daniele Peccerillo (Verba): Nuova era, nuova sfida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Editore

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Nicola Ratti e Matteo Maretti (KatePiù Agency): Attenti a quei due . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

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Natale Accetta (OC&M): Pianificazione anticrisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

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Eugenio Bona e Valentino Cagnetta (Media Italia): La contaminazione dei mezzi . . . . . . . 136

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Gianfilippo Napolitano (Movie & Arts): Le idee prendono vita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

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Paolo Necchi (ABC Production): Il valore della produzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

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Andrea Febbraio (Ebuzzing): Il social media advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

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Marco Leonardi (Mediaset Premium): La tivù quando vuoi tu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

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Daniele Mancini (Casa.it): Il web ha trovato casa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

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Lorenzo Montagna (Yahoo! Italia): Tecnologia e innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

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Eduardo Montefusco (RDS): La forza della radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

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Nicola Novellone (Sky Italia): La qualità prima di tutto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Abbonamento annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento annuo per l’estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (10 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

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Antonio Sanò (ilMeteo.it): Rapidità, semplicità e affidabilità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

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Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas International): Soluzioni su misura . . . . . . . . . . . . 176

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Roberto Sergio (Sipra): Fra tradizione e innovazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

Tutti i diritti sono riservati.

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Lorenzo e Virgilio Suraci (RTL 102.5): Quelli della radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Distribuzione TAIMM

srl Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278

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COMMUNICATION STORY ■ 2011: Congiuntura difficile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

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World Business Forum

Fate presto, la festa è finita Al World Business Forum di Milano si è parlato di economia, di politica, di innovazione e di felicità, un sentimento sempre più raro di questi tempi. I guru non hanno la ricetta per farci uscire dalla crisi, ma molte idee su cui far riflettere. E in mezzo al caos che divampa nella stagione più buia per l’Europa, una sosta per riflettere è proprio ciò che ci vuole. di Raul Alvarez Milano, 9-10 dicembre, ottava edizione milanese del World Business Forum organizzato da HSM. In città il clima è incandescente: la Borsa precipita; il Governo Berlusconi perde credibilità, messo alle strette da un Europa che chiede il conto; le aziende chiudono; la protesta degli ‘indignados’ cresce per quel futuro che non c’è e per un sistema politico che arranca senza trovare risposte; Il Sole 24 OREtitola la prima pagina con un imperativo a caratteri cubitali che annuncia il peggiore dei nostri incubi: “Fate presto”. Sembrerebbe lo scenario di un film apocalittico, invece è la storia che stiamo attraversando e che ci viene incontro come uno tsunami. Mentre là fuori la terra trema, qui dentro, alla Fiera di Milano, una folla di manager e imprenditori si concede una boccata di ossigeno in cerca di ispirazione, sperando di riceverne dai guru che, come ogni anno, vengono a questo appuntamento per offrire le loro idee e stimolare l’innovazione. E come ogni anno, trovano una folla di fedelissimi ad aspettarli. Sul palco sfilano premi Nobel dell’economia (Joseph Stiglitz), ex politici di spicco (Tony Blair), imprenditori nostrani di successo (Pasquale Natuzzi, i cui divani hanno fatto il giro del mondo e continuano – a suo dire – a registrare profitti pur nella recessione), profeti dei social media (Charlene Li), assi del retail (Terry Leahy, ex CEO di Tesco), futurologi visionari (Jonas Ridderstrale) e infine umanisti illuminati, fautori del risveglio del cuore (David Goleman, il padre della ‘intelligenza emotiva’, e Tal BehShahar, il guru della psicologia positiva che racconta come essere felici a una platea che pare aver perso la voglia di sorridere). Ma quando i guru iniziano a parlare, il silenzio si taglia con il coltello.

per la riforma del sistema monetario e finanziario internazionale. Svolge un ruolo chiave al fianco del Fondo Monetario Internazionale e della Banca Mondiale (dove assume il ruolo di Chief economist), istituzioni impegnate a creare un ordine economico globale sostenibile. È autore di numerosi libri, l’ultimo dei quali è Bancarotta, pubblicato nel 2010 da Einaudi. Barba fluente, sguardo austero, sorriso intermittente e nessun pelo sulla lingua: fin dalle prime battute si intuisce che non ha messaggi rassicuranti da consegnarci e che la sua sarà una lezione robusta, di quelle che sfidano la curva dell’attenzione, ma dalla quale c’è molto da apprendere e ancora di più da riflettere. “L’unica vera sorpresa della crisi economica del 2008”, esordisce, “è che abbia colto così tante persone di sorpresa. Secondo alcuni osservatori si è trattato di un caso da 1

L’ECONOMIA SECONDO JOSEPH STIGLITZ

Professore alla Columbia University, Stiglitz inizia la carriera politica nel Council of Economic Advisor del Presidente degli Stati Uniti Bill Clinton (1993-1995). Nel 2009 è Presidente della Commissione ONU

1. Joseph Stiglitz, premio Nobel 2001 per l’economia. 2. Terry Leahy, ex Chief executive officer di Tesco.

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manuale, che non solo era prevedibile ma era stato previsto. Un mercato deregolamentato, inondato di liquidità e con tassi d’interesse bassi, una bolla immobiliare globale e l’aumento sconsiderato della concessione di mutui subprime costituivano una miscela tossica. Se a questa si aggiunge il disavanzo fiscale e commerciale degli Stati Uniti e il corrispondente accumulo di ingenti riserve in dollari da parte della Cina, ovvero un’economia globale squilibrata, era chiaro che le cose stavano andando male. Ciò che distingue questa crisi dalle molte che l’hanno preceduta, è che reca il marchio ‘made in Usa’. Mentre le precedenti erano state contenute, questa si è diffusa a macchia d’olio. Decine di milioni di persone hanno perso il lavoro, 20 milioni solo in Cina, e altrettante sono cadute in povertà. Com’è potuto accadere che la più grande economia del mondo sia

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World Business Forum

3. Larry Huston, fondatore e Managing director di 4iNNO. 4. Daniel Goleman, il padre della ‘intelligenza emotiva’. 5. L’ultimo libro di Joseph Stiglitz, Bancarotta, edito in Italia nel 2010 da Einaudi.

entrata in una fase di caduta libera? Isolare i cattivi comportamenti delle banche o le politiche monetarie sbagliate della Federal Reserve System non è cosa facile. Cercare ‘la causa prima’ è come sbucciare una cipolla: ogni spiegazione dà origine a una nuova domanda a un livello più profondo. Colpisce il fatto che quando si guarda sotto la superficie – al di là dei nuovi prodotti finanziari, dei mutui subprime e degli strumenti di debito con garanzia reale – questa crisi appaia molto simile a tante altre. C’era una bolla che è scoppiata, seminando devastazione. La bolla è stata alimentata dalle perverse politiche creditizie adottate dalle banche: i nuovi strumenti denominati CDS (credit default swaps), nati ufficialmente per gestire il rischio pur avendo in realtà lo scopo di ingannare gli organismi di vigilanza, erano talmente complessi che quel rischio l’hanno amplificato. E i difensori del sistema finanziario non hanno capito che il marcio stava proprio in casa loro. Quando si analizzano problemi persistenti e dilaganti come quelli che hanno afflitto il sistema finanziario americano, l’unica conclusione è che i problemi diventano sistemici. I soldi che girano a Wall Street e il pensiero del guadagno attirano tante persone dai dubbi principi morali, ma l’universalità del problema lascia intendere che il sistema presenti dei difetti strutturali. Questa è anzitutto una crisi di sistema”. Open Leadership, il best seller di Chalene Li, edito in Italia nel 2011 da Rizzoli Etas.

NON FIDATEVI DEGLI ECONOMISTI

Nella sua analisi spietata, Stiglitz non risparmia nemmeno gli economisti: “La grande recessione del 2008 è stata l’inevitabile conseguenza delle politiche perseguite negli anni precedenti, politiche costruite su misura per venire incontro agli interessi dei mercati finanziari. Fin qui il problema è chiaro: più complesso è invece il ruolo svolto dall’economia. Nell’elenco dei fautori della crisi ci sono anche gli economisti di professione, che hanno fornito a gruppi d’interesse particolari gli argomenti a favore dei mercati efficienti che ‘si regolano da soli’, anche se i progressi compiuti da questa disciplina nei due decenni precedenti hanno dimostrato che questa teoria non regge. Noi economisti siamo bravi a individuare

le forze in gioco; non altrettanto ad azzeccare i tempi. Non è la prima volta che certi giudizi (compresi quelli estremamente fallibili di Wall Street) si sono basati su una lettura incauta delle cifre. Negli anni novanta l’Argentina veniva presentata come la grande rivelazione dell’America Latina: il trionfo del ‘fondamentalismo di mercato’ nel Sud. Le statistiche di crescita sono sembrate positive per alcuni anni, ma – come nel caso degli Stati Uniti – la sua crescita poggiava su un cumulo di debiti che sorreggeva livelli 5

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di consumo insostenibili. Finché, nel dicembre del 2001, i debiti hanno superato il livello di guardia e l’economia è crollata. Ancora oggi molti negano l’entità dei problemi che affliggono la nostra economia di mercato. Una volta fuori da questo periodo difficile, c’è chi prevede una ripresa della crescita. Ma a un’analisi più approfondita dell’economia statunitense, appare chiaro che ci sono problemi più gravi. In un’economia globalizzata non si può pensare di risolvere i problemi di un paese senza affrontare quegli stessi problemi a livello generale. È la domanda globale che determinerà la crescita, e difficilmente gli Stati Uniti potranno registrare una ripresa solida ed evitare di scivolare in un malessere di stampo giapponese se l’economia mondiale non sarà solida anch’essa. Ma è difficile avere un’economia globale forte se una parte del mondo continua a produrre molto più di quello che consuma e un’altra parte, quella che dovrebbe risparmiare per far fronte alle esigenze di una popolazione in costante invecchiamento, continua a consumare molto più di quello che produce. Questa crisi è il risultato di azioni, decisioni e argomenti riconducibili al settore finanziario. Il sistema che ha fallito così miseramente è stato creato da noi: e molti hanno lavorato sodo, e speso tanti soldi, per fare in modo che assumesse quella

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World Business Forum

6. Tony Blair, ex premier britannico. 7. Jonas Ridderstrale, futurologo visionario.

IL RUOLO DELLA

POLITICA SECONDO

TONY BLAIR

determinata forma. La colpa ricade su chi ha contribuito a creare il sistema e a gestirlo, inclusi coloro che in quel modo hanno fatto i soldi”.

QUATTRO MASSIME PER LA RIPRESA

A questo punto è inevitabile la domanda: che fare? Innannzitutto, indignarsi. “A Wall Street, il movimento degli indignados”, assicura Stiglitz, “ha incontrato un forte consenso da parte della popolazione. Figuratevi che persino il capo della polizia ha dichiarato pubblicamente in un’occasione di condividere i principi della protesta. La sorpresa non è l’esistenza del movimento, ma che ci sia voluto così tanto tempo affinché si manifestasse”. I problemi urgenti da affrontare secondo Stiglitz sono tre: il passaggio all’economia reale; il transito dall’era industriale a quella dei servizi che ha bruciato milioni di posti di lavoro, spostando altrove la manodopera (“Abbiamo celebrato le virtù del libero mercato senza tener conto delle implicazioni che questo avrebbe comportato nella nostra economia, tra cui la necessità di spostare i lavoratori in altri settori. Ma alla fine questo spostamento non è avvenuto, con conseguenze che sono sotto gli occhi di tutti”); e infine la dipendenza dal petrolio e la riduzione

delle risorse. Dopo aver suonato le campane a morto, Stiglitz annuncia con un sorriso forzato quattro massime per la ripresa. 1) Quella attuale è più di una crisi finanziaria: riformare il sistema finanziario è necessario ma non è una soluzione sufficiente per tornare a una crescita robusta. Le banche sono ancora poco trasparenti, e la lezione che se ne ricava è che ora “sappiamo di non sapere”. 2) I governi dovranno svolgere un ruolo fondamentale nell’affrontare i problemi. I mercati, da soli, non possono fare granché. 3) L’austerità non funzionerà, è una ricetta per il declino, quando invece abbiamo bisogno di crescita. E anche la politica monetaria da sola non funzionerà, l’unica speranza è una diversa politica fiscale. 4) Da questa crisi sta nascendo un nuovo ordine globale: ci sarà un nuovo equilibrio mondiale a livello di potere politico-economico, ci saranno nuove idee su quello che rende di successo un’economia. “Ma se manca una visione e se non facciamo le mosse giuste nel creare questo nuovo equilibrio mondiale, la nostra voce non verrà ascoltata”. E infine, il guru lancia un raggio di sole: “Superata la crisi avremo più prosperità che in passato”, auspica, “perché la nostra economia era distorta da una bolla, mentre la situazione attuale ci mette di fronte all’economia reale”. ■

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Joseph Stiglitz lascia il palco seguito da una scia di applausi. A parlare ora è l’ex primo ministro inglese, Tony Blair. Convinto sostenitore della ‘terza via’ politica, oggi è inviato speciale per la pace nel Medio Oriente su mandato dell’ONU. Ha appena pubblicato una monumentale autobiografia, Tony Blair, un viaggio, edita in Italia da Rizzoli. E gira il mondo per tenere conferenze sprigionando il suo impeccabile glamour. Sale sul palco con passo scattante e un sorriso inamidato. Del politico ha la flemma e, quando inizia a parlare, è la dimostrazione che la politica non ha granché da dire. Nemmeno le domande insidiose di Beppe Severgnini, chiamato sul palco a interloquire con lui, lo stanano. Tony svia le domande-esca sfoderando aneddoti collaudati che distolgono l’attenzione dalle questioni importanti. Scherza, ride, glissa con eleganza. “In politica la cosa più dura non è prendere decisioni”, annuncia, “ma individuare quelle giuste. Questo è il problema che sta vivendo oggi l’Europa: la necessità di prendere le decisioni più adatte, poiché le scelte di oggi condizioneranno enormemente il futuro. Bisogna fare i conti con la situazione attuale e non dimenticare che, nella battaglia fra la politica e l’aritmetica, i numeri vincono sempre. La stagnazione sarà lunga e dolorosa. Ma il progetto europeo deve essere salvato, costi quel che costi. È un progetto che ci ha regalato mezzo secolo di prosperità e di progresso. La crisi dell’euro ha solo accelerato la necessità di un cambiamento, ma non l’ha prodotto, il mondo stava già mutando da prima”. Poi lancia un veloce sguardo al passato: “Quando ero primo ministro le sfide erano sequenziali: si affrontava prima quella economica, poi seguiva la sicurezza e via dicendo. Ora avvengono tutte contemporaneamente. La ragione è semplice: viviamo ormai in un mondo interdipendente, un mondo di innovazioni tecnologiche, di mutamenti veloci che cambiano la ragione d’essere dell’Europa. In questo mondo le singole nazioni, da sole, non riusciranno più a esercitare influenza. Occorre un coordinamento europeo per le riforme fiscali, senza il quale il progetto della moneta unica potrebbe saltare. Prendere decisioni dolorose

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World Business Forum

8. Chalene Li, fondatrice di Altimeter Group, società di consulenza strategica. 9. Open Leadership, il best seller di Chalene Li, edito in Italia nel 2011 da Rizzoli Etas.

è spesso difficile, ma non prenderle è ancora peggio. E questo è il momento di decidere. I paesi del Medio Oriente sono di fronte a grandi sfide per ricreare un mondo che è crollato, è importante che l’Occidente li supporti in questo progetto, perché il problema delle rivoluzioni non è dove iniziano ma quando finiscono”. E del boom della Cina che ne pensa? Con questa domanda, buttata lì in modo apparentemente casuale, Severgnini stana l’ex primo ministro, che al quel punto mette allo scoperto il suo spirito inconfondibilmente britannico. “Il successo della Cina dipenderà dalla loro capacità di emulare i nostri sistemi”, acclama con orgoglio, “pur nelle differenze”, si affretta a precisare. E conclude: “Dopotutto in Medio Oriente vogliono la democrazia, dunque i nostri sistemi. In fondo chi è che ha inventato la tecnologia che ha cambiato il mondo? Noi, l’Occidente. Le decisioni che dobbiamo prendere oggi non devono cambiare alle fondamenta il nostro modo di vivere, semmai dargli nuovo slancio. Anche per questo America e Europa devono lavorare insieme”.

LA LEADERSHIP SECONDO CHARLENE LI

Dalle astrazioni della politica si passa alla concretezza dei nuovi media: i social network, entrati da poco nei piani di comunicazione e marketing delle aziende, eppure già con un ruolo importante, tanto da costringerci non solo a rivedere i budget di comunicazione ma anche a ripensare alla leadership, imponendo nuovi stili di gestione delle risorse umane e nuovi modi di comunicare con i follower. Ad affrontare un tema così spinoso e complesso è Charlene Li, una delle cinquanta persone più influenti della Silicon Valley con oltre 44.000 follower su Twitter. È la fondatrice di Altimeter Group, società di consulenza strategica, e autrice di libri di successo come L’onda anomala, scritto a due mani con Josh Bernoff, e il recentissimo Open Leadership, appena pubblicato in Italia da Rizzoli Etas: un testo fondamentale dove troviamo tutto ciò che occorre ai leader per addentrarsi nel nuovo mondo digitale. E il tema della sua conferenza è proprio questo: come continuare a mantenere la fiducia dei follower in un contesto dove le relazioni con i clienti e con i dipendenti sono stravolte dal-

l’avvento dei social media? Siamo infatti in un mondo dove la logica della domanda e dell’offerta è rovesciata, dove clienti, dipendenti e partner possono interagire e diffondere le proprie idee alla velocità della luce, persino scavalcando il capo. “Immagino che vi sarà capitato di lamentarvi con parenti e amici del vostro lavoro o del vostro capo”, chiede Charlene a una platea che risponde subito con un complice assenso. “Ma lo avete fatto in privato. Oggi invece basta andare su un sito come Glassdoor.com per scoprire cosa succede all’interno di un’impresa: i dipendenti postano in forma anonima, comunicando il proprio titolo o lo stipendio, per aiutare chi cerca lavoro o chi vuole ottenere un aumento. I leader sono terrorizzati dal potere delle tecnologie sociali, ma al tempo stesso sono affascinati dalle opportunità che offrono. Molti dicono di voler sfruttare la loto potenza. Sono affascinati dal sapere, in tempo reale, cosa dicono di loro i clienti. Sono attratti dall’idea che siano i clienti stessi a proporre nuove idee, a fornire soluzioni online ai problemi tecnici, riducendo così i costi di assistenza. Ma sono pochi i leader che hanno impiegato le tecnologie sociali con successo”. Da cosa dipende? “Dalle mie ricerche”, assicura Chalene Li, “emerge che dimensioni dell’azienda, 9

settore di appartenenza, ed eventuali esperienze pregresse sono fattori del tutto ininfluenti. Il principale indicatore del successo è semmai la mentalità aperta del leader, in particolare la capacità di rinunciare al controllo nel momento giusto, nel posto giusto e nella giusta quantità. Il primo passo consiste allora nel riconoscere che non siete voi a esercitare il potere, ma i vostri clienti, i dipendenti, i partner. Se rimpiangente le vecchie job description, i ruoli aziendali rigidi con caselle ben definite, sappiate che quei tempi sono tramontati. La nuova visione dell’azienda, ridefinita dall’avvento dei social network, non è una moda passeggera: continuerà a diffondersi, con voi o senza di voi”. Ma cosa si intende, specificamente, con il termine ‘Open Leadership’? “Significa possedere l’autostima e l’umiltà necessarie per rinunciare all’esigenza del controllo e, al tempo stesso, spronare le persone a impegnarsi per conseguire gli obiettivi”, chiarisce Charlene Li. Rinunciare al potere è l’unico modo per continuare a mantenerlo. “Può sembrare illogico, eppure ‘l’apertura’ è davvero l’unica chance per continuare a essere dei leader credibili”. Naturalmente non si tratta di una rinuncia radicale, ma di non continuare a seguire i vecchi modelli oggi obsoleti, come il tradizionale comando e controllo. Open Leadership non significa assenza di guida, semmai è un modo diverso di guidare i propri follower, un modo che agisce con discrezione, dietro le quinte, e per il quale occorrono nuove regole.

IL RECINTO DI SABBIA: LA POLICY

Ma l’apertura, per essere efficace in azienda, richiede struttura e priorità. Occorre stabilire su cosa essere aperti e su cosa non esserlo, cosa consentire e cosa vietare. Occorre insomma “un recinto di sabbia”, per dirla con Charlene Li, come quelli che si trovano nei parchi giochi per bambini. Da un lato il recinto ha confini ben tracciati, entro i quali è un posto sicuro in cui giocare, dove vigono delle regole. Iniziamo allora a costruire i recinti nella comunicazione di■

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IL PATTO AZIENDA-CLIENTE: Un esempio eccellente di policy pubblicato da Get Satisfaction. Noi, in quanto clienti e aziende, abbiamo bisogno di fidarci delle persone con cui lavoriamo. I clienti si attendono interazioni sincere e oneste, in cui le loro voci siano ascoltate prima, durante e dopo gli acquisti. Le aziende si impegnano a promuovere la customer sadisfaction e la fidelizzazione al brand, ottimizzando costantemente i prodotti e i servizi che offrono. È evidente che, per tutti noi, la posta in gioco – e la responsabilità – è altissima: rimuovere l’aggressività che troppo spesso caratterizza l’esperienza del cliente. Se collaboriamo e ci dividiamo la responsabilità di alimentare una conversazione efficace, potremmo costruire relazioni a lungo termine improntate al rispetto reciproco. Adottando questi cinque valori pratici, insieme possiamo produrre un cambiamento significativo nei nostri rapporti d’affari. Aziende

Clienti

1. Siate umani

Usate una voce rispettosa e tesa al dialogo. Evitate le sceneggiature già rodate e le acrobazie verbali del gergo aziendale.

Siate comprensivi. Date prova di rispetto e della gentilezza che voi vorreste ricevere.

2. Siate 2. accessibili

Coltivate un dialogo pubblico con i clienti e dimostrate reattività e senso di responsabilità.

Parlate dei problemi direttamente con l’azienda oppure in un luogo in cui l’azienda abbia la possibilità di rispondere.

3. Siate 2. autentici

Chiedete ai dipendenti di usare il loro vero nome e di personalizzare i messaggi.

Utilizzate la vostra vera identità e consolidate la vostra reputazione presso l’azienda.

Alcuni problemi richiedono più tempo del previsto per essere risolti, quindi fate del vostro meglio per fissare aspettative chiare su come affrontare le difficoltà.

Date alle aziende le informazioni e il tempo necessario per rispondere adeguatamente ai problemi.

Fate del vostro meglio per alimentare la conversazione. Dimostrate buona volontà comunicando in modo sincero con i clienti mentre cercate una soluzione.

Siate pronti a proseguire le conversazioni che avviate. Date alle aziende il beneficio del dubbio mentre cercano una soluzione.

4. Siate 2. pazienti

5. Siate 2. produttivi

gitale. Innanzitutto tracciate i confini: stabilite cioè quanto deve essere grande il recinto e quali attività possono svolgersi al suo interno. Fuor di metafora, elaborate un Audit per monitorare l’apertura. Ogni azienda avrà un recinto di dimensioni diverse: alcune hanno recinti molto grandi. Per esempio Microsoft lascia liberi i suoi dipendenti di scrivere sui blog aziendali. Così anche Zappos: non ha una policy scritta per l’uso dei social media, si limita a sottoporre i neoassunti a un rigoroso programma di formazione che trasmette loro i valori fondamentali dell’azienda riguardo al servizio. Di conseguenza l’azienda non solo li incoraggia a usare i social network, ma aggrega e rende visibili gli aggiornamenti Twitter dei suoi dipendenti su twitter.zappos.com. Naturalmente questa è l’eccezione: la maggior parte delle aziende, oggi, non ritiene di potersi fidare dei dipendenti e vieta l’uso dei social media sul posto di lavoro. Un sondaggio su 1.400 Chief infor-

mation officer di aziende americane ha evidenziato che il 54% delle imprese blocca l’accesso ai social network. “Questo è un comportamento sbagliato”, sottolinea Charlene Li, “specie oggi che i social media sono accessibili da quasi tutti i dispositivi mobile. Inoltre una proibizione totale dà ai manager una scusa per non doversi occupare dell’uso dei social media in azienda. Invece dovrebbero occuparsene, perché i dipendenti usano questi siti sul cellulare in ufficio e a casa, e ciò su cui conversano online riguardo al loro lavoro è di estrema importanza. Perciò ben venga l’apertura, ma con dei precisi paletti. Tutte le aziende dovrebbero implementare una policy”. Tuttavia, da un recente sondaggio della Deloitte risulta che solo il 22% delle aziende ha stilato una poltica al riguardo. IBM è stata una delle prime ad aver scritto le proprie linee guida per il blogging. Per redigerle ha inserito alcuni principi fondamentali in un wiki interno, chiedendo a ■

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tutti i dipendenti di partecipare alla loro stesura. Le linee guida sono state poi riviste dall’ufficio legale e dall’ufficio risorse umane e adottate con lievi modifiche. Un altro esempio eccellente di policy è quello pubblicato da Get Satisfaction, che auspica una condivisione di responsabilità fra le parti (vedi il box).

IL ROI DEI SOCIAL NETWORK

Ed eccoci al tema più ostico: il ritorno sull’investimento. Charlene Li lo introduce con una provocazione: “Tendiamo a sopravvalutare le cose che possiamo misurare e a sottovalutare le altre. Ma qual è il ROI di una stretta di mano o di un pranzo di lavoro che manda un affare a buon fine? Naturalmente i leader debbono valutare i vantaggi dell’apertura, ma focalizzarsi soltanto sul ROI è sbagliato. È difficile quantificare il valore di una relazione, perché possiamo sfruttarla in molti modi. Come si permuta in denaro il valore di una relazione? In base alle mie ricerche ho scoperto che gli obiettivi di ‘apertura’ fruttano sempre alcuni benefici, diretti o indiretti: rimuovono le barriere all’informazione, consentono una reazione rapida, riducono i costi, stimolano l’impegno. Il difficile è identificare i legami fra la partecipazione ai social media e i ricavi. Ci sono unità di misura non finanziarie, come la customer satisfaction e la fidelizzazione dei dipendenti, che sono osservabili e misurabili; anche se non producono ricavi in modo diretto, si sa che c’è un legame. Un maggior dialogo con i clienti ha sempre un valore, anche se non è facilmente traducibile in cifre. Cisco ha diffuso uno studio dettagliato sull’impatto finanziario delle iniziative sul web 2.0. Il principale fattore di risparmio è derivato dalle collaborazioni in remoto e dal telelavoro che sfruttano gli strumenti di videoconferenza. L’azienda ha quantificato i vantaggi di altre iniziative esterne, che vanno dai blog dei dirigenti (500.000 dollari di spesa, 10 milioni di benefici) a un wiki per Mac che fornisce assistenza agli utenti Apple (costo inferiore ai 100.000 dollari di spesa, 4 milioni di benefici). In totale Cisco ha stimato che nel 2008 una spesa di 82 milioni ha generato benefici per 772 milioni di dollari, risparmi che sono andati dritti a incrementare il fatturato. Suppongo che questi

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10. Tal Ben-Shahar, Psicologo e scrittore di successo. 11. Il suo libro Più felice, edito in Italia da Baldini Castoldi Dalai.

esempi possano bastare a darvi un’idea”. E su questa supposizione, che trova pieno consenso dell’uditorio, la conferenza di Charlene Li si conclude, stimolando la voglia di cercare approfondimenti sul suo libro.

LA FELICITÀ SECONDO TAL BEN-SHAHAR

Dopo tanti argomenti complessi e impegnativi, finalmente arriva Tal Ben-Shahar. Il suo l’intervento si preannuncia come un tuffo nella leggerezza: parlerà di felicità, di benessere, di emozioni. Immaginiamo di trovarci di fronte a uno di quei guru dello sviluppo personale che, di questi tempi, spuntano come i funghi, annunciando le ‘regole d’oro’ per liberare il potere che è in noi. Ma quando comincia a parlare, si capisce subito che non è un venditore di fumo. Il suo è un background di tutto rispetto: professore presso l’Interdisciplinary Center (IDC) di Herzliya, in Israele, conferenziere di successo, autore di due best seller tradotti in 25 lingue (Più felice, edito in Italia da Baldini Castoldi Dalai nel 2007, e La felicità in tasca, edito da Newton Compton Editori nel 2011), una laurea in filosofia e psicologia e un dottorato in comportamento organizzativo ad Harvard. Ben-Shahar mette subito in chiaro che la sua idea di felicità non attinge alle tecniche di self-help o alle filosofie orientali che vanno per la maggiore in America, ma a solide ricerche psicologiche accreditate dal mondo scientifico. La sua ‘teoria della felicità’ viene dalla psicologia positiva, una corrente nata dieci anni fa che lavora sulle

potenzialità dell’individuo e sui suoi punti di forza, piuttosto che sulle debolezze e sul malessere. L’idea di fondo è che concentrarsi sulle debolezze può portare l’individuo a perdere di vista le proprie qualità, mentre concentrandosi su quest’ultime si possono compensare le debolezze utilizzando al meglio il proprio potenziale. La psicologia positiva – spiega BenShahar – si focalizza su ciò che funziona spostando l’attenzione dal malessere al benessere. In genere la prima domanda che pone lo psicologo quando si va a una seduta è: “Cosa c’è nella tua vita che non funziona? Su cosa vuoi lavorare?”. Il terapeuta formatosi alla scuola della psicologia positiva chiede invece: “Che cosa va bene nelle tua vita? Iniziamo a costruire dai tuoi punti di forza”. Questo approccio non ignora ciò che non funziona, ma prende in esame le due facce della realtà, ricordandoci le cose che vanno comunque bene nella nostra vita, specie nei momenti di crisi. Quando ci concentriamo su quello che funziona i risultati possono essere stupefacenti. Ma come riuscire a fare in modo che le persone si concentrino su ciò che funziona quando le pressioni dell’ambiente e le insicurezze ci debilitano? “Dipende dalle domande che ci poniamo”, assicura Ben-Shahar. “La ricerca della felicità ci obbliga a guardarci dentro, a porci le domande fondamentali, a scoprire cosa ha davvero significato per noi. Ma oggi la visione materialistica della vita stimola per lo più domande che ci rendono infelici. Gli studenti si chiedono come la laurea potrà aiutarli a fare più soldi. E quando cercano un lavoro, si chiedono quanto questo lavoro potrà dargli prestigio. Non c’è da stupirsi se poi i livelli di stress e depressione aumentano. La ricerca della vera felicità comincia dal porsi le domande che contano, quelle che ci guideranno a trovare la valuta fondamentale della vita, la vera felicità: Cosa mi renderebbe più felice? Che cosa ha per me significato? Cosa mi dà piacere? Quali sono le mie competenze? Qual è la mia vocazione?”. Le ricerche dimostrano che se aumentiamo – anche di poco – le ■

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emozioni positive e il livello di benessere organizzativo, otteniamo dalle persone livelli più alti di creatività e di efficacia operativa. La psicologia positiva sta cominciando a prendere piede anche nelle multinazionali della consulenza, come McKinsey & Company e Boston Consulting, e questo ne accresce la validità.

PIACERE E SIGNIFICATO

“Il benessere, la fama e l’ammirazione sono obiettivi secondari”, avverte BenShahar, “subordinati alla felicità. Che le nostre aspirazioni abbiano finalità materiali o di ascesa sociale, sono comunque mezzi per un unico fine: diventare più felici”. Ma che cos’è, di fatto, questo sentimento inafferrabile, questo ‘oscuro oggetto del desiderio’ che chiamiamo felicità, cui diamo tutti lo stesso nome pur riferendoci, forse, a cose diverse? “Io definisco la felicità un’esperienza di piacere e di pienezza di significato. Una persona felice gode quando prova delle emozioni positive ma soprattutto quando percepisce che la sua esistenza ha uno scopo. La felicità non riguarda un singolo momento, bensì un’insieme generale di esperienze. Qualche volta possiamo provare un dispiacere pur continuando a essere complessivamente felici. Il piacere è legato al presente, ai vantaggi immediati, mentre il significato si riferisce a un obiettivo futuro, purché in accordo con i nostri valori e le nostre passioni e non con le aspettative degli altri”. La conferenza prosegue volando alto. Ben-Shahar racconta storie di personaggi esemplari, cita filosofi, enuncia massime, ci ricorda ancora una volta che la felicità è la valuta fondamentale della nostra vita, sebbene tendiamo a svalutarla inseguendo un piacere effimero e svuotato di significato, dimenticando la meta finale che dà senso ai nostri sforzi. E conclude ricordandoci: “Se vogliamo trovare la felicità, dobbiamo impegnarci a lavorare sodo a questo progetto. Perché mentre verso l’infelicità c’è solo un semplice passo – non fare nulla – per trovare la felicità autentica non ci sono passi facili”. ■

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Capitani d’impresa Luigi Abete: Un Presidente nato

Giuliano Adreani: Il guru della pubblicità

Nerio Alessandri: Il filosofo del wellness

Alberto Bombassei: Nel segno dell’innovazione

Ilaria Borletti Buitoni: La borghese rivoluzionaria

Ferruccio Ferragamo: Il sogno del made in Italy

Ottavio Missoni: I fili intrecciati

Giovanni Rana: Il signore dei tortelli

Nicoletta Spagnoli: La moda creativa

Giuseppe Stefanel: Maglia da leader

Umberto Veronesi: L’oncologo programmatico

Santo Versace: Tutte le cariche del Presidente ■

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Capitani d’impresa

Luigi Abete Un Presidente nato A trentun anni, l’attuale numero uno di BNL era già il Presidente dei giovani imprenditori di Confindustria. Da lì è partita una grande carriera che lo ha portato a diventare per quattro anni il Presidente della confederazione generale dell’industria italiana, nonché uno dei più stimati imprenditori del nostro paese. di Maurizio Ermisino

Natural Born President: potremmo anche chiamarlo così, visto il suo lusinghiero curriculum. L uigi Abete è sicuramente nato per fare il Presidente. Uno che a trentun anni era già a capo dei giovani imprenditori di Confindustria non può che avere una carriera segnata. Imprenditore per nascita, avendo respirato l’attività del padre sin da bambino, nel corso della sua carriera è stato Presidente per vocazione, visto il suo impegno nella vita associazionistica italiana. E non è un caso che nel 1992 sia stato eletto alla guida proprio della più importante associazione di categoria italiana, cioè Confindustria. Luigi Abete nasce a Roma il 17 febbraio 1947, da una famiglia di origini sannite: il padre è il Cavaliere del lavoro Antonio Abete e la madre è Maria Basile. Il fratello è Giancarlo, imprenditore grafico e oggi Presidente della FIGC, la Federazione Italiana Gioco Calcio. Dopo aver studiato al liceo classico dai Gesuiti, Luigi si laurea in giurisprudenza specializzandosi in diritto sindacale. D al 1978 al 1982, come già ricordato, è Presidente del Comitato Giovani Imprenditori di Confindustria, e dal 1983 al 1986 ha ricoperto la carica di Presidente della Federazione degli Industriali del Lazio: due gradini importanti che lo hanno infine portato alla presidenza di Confindustria, carica che ha ricoper to dal 1992 al 1996, rimanendo componente a vita della giunta dell ’associazione degli industriali italiani. “Volevo dimostrare che anche un imprenditore cattolico e nato a Roma po■

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1. Luigi Abete con Desiree Colapietro Petrini al galà di Telethon durante il 5° Festival Internazionale del Film di Roma. 2. Luigi Abete con l’assegno della maratona Telethon insieme a Fabio Galia, Amministratore delegato di BNL.

clusa con il passaggio di BNL al prestigioso gruppo francese BNP Paribas. Luigi Abete è anche Presidente della A.BE.T.E., Azienda Beneventana Tipografica Editoriale, holding operante nel settore editoriale. Si tratta della storica azienda di famiglia, fondata dal padr e Antonio nel 1946 e fornitrice, nel passato, di stampati per la pubblica amministrazione (dai modelli 740 fino alle schedine del Totocalcio). Sotto la sua guida, l ’azienda ereditata

ternational, un networ k di undici agenzie di stampa di primo piano tra Europa e Stati Uniti, nato per favorire la cooperazione, la ricerca e lo sviluppo sull’informazione digitale. La creazione del settimanale Internazionale è considerata un grande colpo, vista la sua particolarità, la sua qualità, la sua alta considerazione e il suo successo: cir ca 100mila copie vendute, un sito internet e una serie di libri. Dall’editoria il gruppo di Luigi Abete si sta spostando con lungimi-

teva essere il Presidente di Confindustria”, ha dichiarato Abete. “Nel nostro paese l’industria è più presente al nord che al centro-sud, e quindi era una sfida non da poco. Sono riuscito a vincerla, e spero di averlo fatto con dignità e nell’interesse non solo degli imprenditori ma anche del paese”. Dal 2004 al 2008 Il 31 maggio del 2000 viene insignito della carica di Cavaliere del è stato anche Presidente delLavoro, e il 19 settembre 2005 è nominato Grande Ufficiale dell’Ordil’UIR, l’Unione degli Industriali e delle I mprese di Rone al merito della Repubblica Italiana: ulteriori gratificazioni per un perma, e dal 2009 lo è di Assonime, l’Associazione delle Sociesonaggio che ha vissuto grandi successi sia come imprenditore che tà per Azioni italiane. nel mondo dell’associazionismo. L’importanza della sua figura nel mondo dell’associazionismo ha fatto sì che Luigi Abete diventasse anche un personaggio cardine nel ranza verso la cultura e l ’intrattenimento, dal padre si è gradualmente spostata dalla campo dell’istruzione. Dal 1993 al 2001 ha un settore in cui – a differ enza di quello grafica e dalla tipografia v erso l’editoria, la infatti ricoperto la carica di Presidente daleditoriale – sembrano esser e ancora molti cultura e il settore museale. Attraverso lo svil’Università LUISS Guido Carli. Il suo imgli spazi da riempir e. Si tratta di un comluppo di programmi editoriali, A.BE.T.E. è pegno nel settore dell’istruzione e della forparto in cui, secondo lo stesso A bete, “c’è socio di maggioranza delle agenzie di stammazione continua ancora oggi: dal 2009 è carenza di offerta”. La sfida è quella di riupa Asca e Apcom, ora TMNews, e del setPresidente della LUISS Business School. Il scire a fare l’imprenditore dove oggi c’è una timanale Internazionale. È nel 1985 che Abesuo esempio potrà così essere utile a molti pluralità di piccoli operatori, e do ve una te viene a sapere che la Democrazia Cristiaimprenditori e manager di domani. A promedia impresa potrebbe dunque fare la difna sta per vendere l’Asca, nata come Agenposito del mondo accademico, nel 2007 ferenza con iniziative nei musei, nell’audiozia di Stampa Cattolica Associata. Stavano l’Università del Sannio – il luogo do ve ha visivo, e la compartecipazione di Civita Serper rilevarla imprenditori del settore maniorigine la sua famiglia – gli ha conferito una vizi (di cui è Presidente), una società dalla fatturiero o dei ser vizi, ma nessuno che di laurea honoris causa in economia e comgrande esperienza nell’organizzazione e nelmestiere facesse l’editore. mercio. la promozione della cultura in Italia. Così Luigi pensa che possa esser ci È dal 1998 che Luigi Abete è il PreA proposito di cultura, nella storia lo spazio per un’azienda di stampatori che sidente di BNL, la Banca Nazionale del Ladi Luigi Abete c’è anche il cinema: insievolessero diventare editori. Apcom invece voro. Proprio in tale qualità nel 2005 ha dime ad altri soci ha inv estito negli storici entra nel gr uppo nel 2009, quando feso strenuamente la banca dall’attacco delstudi di Cinecittà e oggi è anche PresidenA.BE.T.E. ne rileva la maggioranza da Tela cordata capeggiata dall’Unipol di Giote di Cinecittà S tudios e Amministrator e lecom: ora fa par te del gr uppo Minds Invanni Consorte, in una fase che si è poi con-

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delegato di Cinecittà Entertainment. Fra i progetti in ballo c’è anche un grande parco tematico sul cinema, Cinecittà World, che sorgerà vicino a R oma, sulla Pontina, nella zona di Castel Romano. L’investimento complessivo è di circa 500 milioni, ed è previsto un secondo lotto, Cinecittà World 2, con un’area commerciale e un parco ambientale. Si tratta di un progetto della IEG, Italian Entertainment Group, società di cui Abete è Presidente (tanto per cambiare) e di cui fanno par te anche Andr ea e D iego Della Valle, Aurelio De Laurentiis e la famiglia Haggiag (la società è anche entrata nel capitale di Filmmaster Group). Le scenografie saranno del grande Dante Ferretti, premio Oscar di fama internazionale. Nelle vite di certe persone tutto torna, e quando parliamo di cinema non possiamo dimenticare che la BNL è anche il main sponsor del Festival Internazionale del Film di Roma. Luigi Abete è salito frequentemente sul palco dell ’Auditorium Parco della Musica di Roma per premiare i vincitori del Festival, dove è sembrato sempre a suo agio, brillante ed espansivo, a dimostra-

zione che spesso i grandi impr enditori sono anche grandi comunicatori. I n qualità di Presidente di BNL ha anche partecipato all’evento ‘Banche e cinema’ voluto da ABI, l’Associazione Banche Italiane, che si è svolto nel settembre del 2011 all’Hotel Excelsior a Venezia: negli ultimi anni il rapporto tra gli istituti bancari e il cinema è diventato sempre più importante ai fini della realizzazione di impor tanti produzioni. Le recenti modifiche legislative, come il Tax Credit istituito nel 2010, rendono più interessante per le banche investire in produzioni cinematografiche, dove già BNL sta ‘recitando’ un ruolo da protagonista. Abete è anche nel Comitato Promotore di Roma 2020, che cercherà di portare nella capitale d’Italia i giochi olimpici. 3. Luigi Abete in un’apparizione pubblica. 4. Con Nicola Zingaretti e Esterino Montino all’apertura dell’anno accademico dell’Università LUISS Guido Carli. 5. Con il Presidente di Assopiastrelle Sergio Sassi all’inaugurazione di Cersaie 2003. 6. Con Desiree Colapietro Petrini sul red carpet del Festival del Film di Roma.

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Il 31 maggio del 2000 Luigi Abete è stato insignito della carica di Cavaliere del Lav oro, con questa motiv azione: “Nell’ambito di una mar cata autonomia gestionale da parte di ciascun componente della famiglia, si è impegnato a imprimere un ulterior e sviluppo all ’azienda (A.BE.TE., ndr). Con alcune scelte strategiche vincenti ha accelerato il pr ocesso di trasformazione industriale già avviato, salvaguardando non solo la cultura artigianale propria di un’impresa grafica, ma anche la convergenza tra gli interessi dell’imprenditore e quelli dei lav oratori”. E il 19 settembre 2005 è stato nominato Grande Ufficiale dell’Ordine al merito della R epubblica Italiana: ulteriori gratificazioni per un personaggio che ha vissuto grandi successi sia come impr enditore che nel mondo dell’associazionismo. Il passo successivo per il ‘Natural Born President’ potrebbe essere quello nella politica. L’energia con cui ha partecipato di recente a un dibattito a Ballarò ha fatto sensazione. Sarà questo l’ultimo successo che ancora manca a L uigi Abete nella sua grande carriera? ■

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Capitani d’impresa

Giuliano Adreani Il guru della pubblicità Con Fedele Confalonieri, Presidente, e Piersilvio Berlusconi, Vicepresidente, al vertice del Gruppo Mediaset c’è Giuliano Adreani, Amministratore delegato di Mediaset e Presidente e Amministratore delegato di Publitalia ‘80, la macchina dei ricavi del Gruppo.

Molti lo definiscono il gur u della pubblicità italiana, perché in effetti nessuno ha navigato il mondo dell’advertising a tutte le latitudini al pari di lui. E nessuno di quel mondo è stato nominato, come lui, Cavaliere del Lavoro, titolo conferitogli nel 2003 dal presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi. Ma Giuliano Adreani non ha solo un ruolo di business: può anche essere considerato un centro studi in carne e ossa. Almeno una volta all’anno incontra uno per uno, e riservatamente, tutti i grandi investitori pubblicitari, ovvero il gotha dell’imprenditoria italiana, con cui negozia cospicui budget. E lo fa da decenni. È uno dei pochi che sente davvero tutte le campane dell’industria italiana e capisce un attimo prima degli altri che aria tira nelle stanz e del potere economico. Per questo viene considerato il segnavento del bel tempo e delle perturbazioni in arrivo nelle imprese italiane di ogni dimensione, colossi compresi. Fiat, per esempio. Alla fine degli anni novanta fu chiamato a colloquio dall’Avvocato Gianni Agnelli per ragionare sul futuro della pubblicità sulla stampa, e oggi tratta gli investimenti di Torino direttamente con Sergio Marchionne. Dicono che i lor o siano incontri tra due pesi massimi ipercontrollati, che non mollano di un centimetro: si fronteggiano ma sanno che un buon affare si fa in due e che ognuno a fine trattativa deve sentirsi un po’ vincitore e un po’ sconfitto. Altrimenti non è un affare. D’altra parte Adreani ha imparato il mestiere da ragazzo, sin dagli anni dell’università, facoltà di economia e commercio alla Sapienza di Roma. Si era iscritto al corso complementare di una materia allora nuova, il marketing, tenuto da un grande esperto svizzero e reso ancor più attraente dalla partecipazione di molte studentesse. E qua■

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1. Giuliano Adreani con Clemente J. Mimum, Direttore del Tg5. 2. Adreani con Sergio Marchionne, Amministratore delegato di Fiat.

italiani in pubblicità su tutti i mezzi (5,5 miliardi di euro) risultavano in calo del 3,8% sul 2010. E le pr evisione per l’intero anno non sono certo in miglioramento. A livello complessivo, comprendendo anche i risultale miglior primo impiego della Sipra, al temti di Publitalia, è infatti attesa una flessione po leader della pubblicità e del mar keting del 4%; ma se dal calcolo si esclude il fattuitaliani? rato della concessionaria guidata da A dreaNella concessionaria della Rai, ni, il dato peggiora sensibilmente: meno 6%, Adreani passò dai primi gradini al tr ono di forse meno 7%. Publitalia non ride, ma v a Direttore generale. Conobbe B erlusconi in meglio – molto meglio – del mercato. La racqualità di concorrente, e pare che il Cavaliecolta Mediaset a fine settembr e ha incassare si annotò il suo nome. Q uando poi nel to, tra tv generalista e offerta pay, oltre 2 mi1994 l’inventore della tv commerciale deciliardi, limitando all’1,8% la perdita rispetto se di scendere in politica, non ebbe dubbi e al periodo gennaio-settembre 2010. Per riuscirci le truppe di Adreani hanno rastrellato tutto il territorio delle impr ese, sono andate a sco vare clienti Lo stile personale, i gusti e le passioni del comandante in capo? nei luoghi più impervi, hanno convinto a sbarcare in televiArea impenetrabile. Adreani, da vero uomo di potere, le sue vittorie le sione settori che mai ci avevaprovato, e hanno convinto ha conseguite lavorando sodo e cercando di rimanere il più possibile no a tornarci aziende che si erano invaghite di nuovi mezzi molnell’ombra, senza apparizioni fuori luogo. to di moda ma la cui efficacia si è rivelata piuttosto scarsa. Risultato: a fine settembr e si contavano 183 nuovi clienti acquisiti (soprattutto medi e piccoli) che hanno fr uttato 68 milioni agfrutto il successo dei pr ogrammi trasmessi lo chiamò in Publitalia, la concessionaria di giuntivi di raccolta. E così oggi P ublitalia dai canali generalisti del gruppo (Canale 5, pubblicità di Mediaset. può vantare oltre 1.500 aziende italiane che Italia 1 e Retequattro in Italia, più TelecinIn Rai Adreani aveva imparato a diaffollano gli oltre 30 canali che ormai costico e Cuatro in Spagna) cui si aggiungono le stricarsi nel caos degli equilibri politici, riutuiscono l’offerta generalista, digitale e a papay tv Mediaset Premium e Digital+ in Spascendo a non farsene mai coinvolgere. Tangamento di Mediaset, a cui va aggiunta angna e i tanti nuo vi canali del digitale terr eto che quando arrivò in Publitalia nel ruolo che la crescente offerta internet del Gruppo. stre, ultima la r ete all news Tgcom24, che di Direttore generale, per quanto sbar casse Ma se i canali sono triplicati rispetstanno cambiano lo scenario della concorin un’azienda privata complessa e al centr o to ai tempi di Canale 5, I talia 1, Retequatrenza televisiva sia in Italia sia all’estero. della tempesta di Mani Pulite, confidò agli tro e stop, la squadra di Publitalia conta semSe al forte cambiamento tecnologiamici che rispetto al clima di Viale Mazzini pre circa 700 professionisti, i cui compiti si co del mondo media si aggiunge la drammae dintorni gli sembrava tutto più semplice. sono moltiplicati. Taglia corto Adreani: “È tica crisi economica che sta spazzando l’EuQuando Adreani prese le redini delfinito il tempo in cui si vendevano solo spot. ropa negli ultimi mesi, la temperatura del la concessionaria del Biscione, nel 1994, la Ormai proponiamo soluzioni creative in gramondo pubblicitario rischia di finire sottosocietà fatturava 2.847 miliardi di lire e ne do di suppor tare le strategie più aggr essive zero. Sicuramente i tempi della cr escita in perdeva 24. Nel corso degli anni l ’ha fatta dei clienti”. cui Publitalia è nata e si è affermata sono un diventare la prima concessionaria europea e Fin qui gli aspetti str ettamente di ricordo. E oggi la concessionaria ha dovuto nel 2010 (ultimo bilancio disponibile) il fatbusiness: clienti, fatturati, andamenti e quoridisegnare i propri obiettivi. turato è arrivato a 3,6 miliar di di euro tra te di mercato conquistati giorno per giorno I dati di mercato parlano da soli. Nei Italia e Spagna. Per dare un’idea, tra i grupda Adreani e dai suoi uomini. Ma il lato umaprimi nove mesi del 2011 gli inv estimenti pi televisivi quotati in borsa al secondo posto in Europa c’è la tedesca RTL con 1,8 miliardi di euro di fatturato . Tanto che nel 2010 Adreani è risultato primo tra i manager italiani nel settor e media (e quinto in E uropa) nella classifica ‘O scar della City’ stilata periodicamente da Thompson Reuters Extel. Quella di Publitalia è una leadership conquistata ai tempi della tv analogica ma che ha saputo mantenere anche nella nuova realtà che va ben oltre la tv generalista e i confini nazionali. Adreani oggi sa mettere a

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no? Lo stile personale, i gusti e le passioni del comandante in capo? Area impenetrabile. Adreani, da vero uomo di poter e, le sue vittorie le ha conseguite lav orando sodo e cercando di rimanere il più possibile nell’ombra, senza apparizioni fuori luogo. Solide interviste a Il Sole 24 Ore, uscite in tv solo nei tg, eventi mondani zero o quasi. Molta misura anche nel rendere pubblica la laurea honoris causa in scienz e della comunicazione che ha ricevuto dall ’Università degli Studi Suor Orsola Benincasa di Napoli. Ma a Roma, capitale del presenzialismo, il suo nome e il suo volto sono noti a tutto il Palazzo e alle persone che contano . “Adoro Roma”, ha dichiarato recentemente. “Una città che tra le altr e cose ha un clima meraviglioso. Il sabato e la domenica la gente è tutta per le strade. A Milano, dove lavoro, il sabato e la domenica non si trova nessuno: scappano tutti. Difetti di Roma? È caotica, c’è un traffico molto intenso . E non è pulitissima. Mi dispiace per il sindaco Alemanno, un amico, ma è così”. Un altro luogo del cuore per Adreani è la Toscana. “I miei genitori sono toscani e ho passato i miei primi anni di vita in Val di Chiana, dove mio padre aveva una tenuta. Sono rimasto legato ai sapori di quel periodo”. Poco il tempo libero, vista la vita tra Milano e Roma, le visite ai grandi clienti in giro per l’Italia e le giornate pienissime. “Stacco solo per il w eek-end, che normalmente trascorro a Roma con la mia famiglia. E quando ne ho la possibilità, gioco a golf. Mi piace perché è un modo appassionante di camminare, di stare all’aria aperta e nel v erde. Così unisco il piacere di giocare a quello di fare sport”. Il colpo preferito sul campo da golf? “I colpi corti. Il colpo lungo nel golf è questione di allenamento, ma sono i colpi corti quelli che dimostrano la tua capacità di concentrazione, il contr ollo, la precisione, insomma la vera preparazione”. Golf a parte, l’altra sua grande passione è il mar e, soprattutto in v acanza. “Tra mare e montagna scelgo assolutamente il ma-

3. Insieme a Corrado Passera, attuale Ministro dello Sviluppo Economico. 4. Con Paolo Scaroni, Amministratore delegato di eni. 5. Con Guido Barilla, Presidente di Barilla.

re. Lo adoro. Ho una piccola bar ca, l’estate scorsa sono stato in Grecia. Mi ha colpito l’isola di Simi, vicino alla Turchia: è straordinaria, mi sembrava di tornare indietro a quando ero bambino. Le casette tutte uguali mi ricordavano quelle che mettevo nel presepe”. Adreani è molto attento alla forma fisica e alla sobrietà nel v estire. “Un manager ha il dovere di prestare la massima attenzione alla cura di sé. Siamo a contatto continuo con le persone e dobbiamo presentarci in modo gradevole, da tutti i punti di vista. È una forma di rispetto. La linea? Ai tanti pranzi di lavoro che sono costretto a fare, cerco di non esagerare nel cibo. Ho sviluppato un talento nel far finta di mangiare”. E in un ambiente molto mondano come quello televisivo, Adreani limita al massimo la sua presenza agli eventi. Unica eccezione, la Mostra del Cinema di Venezia, do5

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ve – per passione personale oltre che professionale – cerca di passare qualche giorno in rappresentanza di Medusa, la casa di produzione del Gruppo. Ecco, abbiamo capito qualcosa di più del lato priv ato e umano di una figura molto severa (e molto temuta) nel mondo degli affari. Restano solo le caratteristiche manageriali. Quali figure hanno avuto impatto nella sua scalata professionale di Giuliano Adreani? E quali sono le qualità che predilige nei collaboratori? “Quando ho iniziato, la pubblicità in Italia si chiamava réclame. Tutto un altro mondo. Ma due persone hanno segnato la mia crescita: una è Gianni Pasquarelli, ex Direttore generale della S ipra e poi della Rai, che ha creduto in me e mi ha affidato r esponsabilità crescenti; l’altra non può essere che Silvio Berlusconi. Mi ha fatto una corte serrata per farmi passare nel suo gr uppo. E quando decise di andare in politica, accettai la sua offerta. Io venivo da fuori, a differenza di molti manager cresciuti in casa, e avevo già fatto la mia carriera. Non ero un novellino, ma ho avuto la possibilità di misurarmi con un’azienda privata e con un uomo di business staordinario. Mentre oggi per lavorare bene con me ser vono soprattutto due cose: l’attaccamento all’azienda in primis e la capacità di sintesi”. Per finire, mancano i gusti televisivi. Come si comporta da spettatore l’Amministratore delegato di Mediaset? Quali programmi preferisce? “Penso subito alla pubblicità, è una deformazione pr ofessionale. Per me il miglior programma è quello che fa il maggior ascolto e che quindi div enta ancor più allettante per gli investitori. È il pubblico che decide quello che mi piace in televisione”. ■

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Capitani d’impresa

Nerio Alessandri Il filosofo del wellness Cinquant’anni, una forma perfetta e... un impero in movimento. Questo è Nerio Alessandri, fondatore e Presidente di Technogym, azienda che con le sue attrezzature sportive fa allenare venti milioni di persone in tutto il mondo. Un romagnolo carismatico che ha sviluppato i muscoli (degli altri) ridefinendo in primis il concetto di wellness. di Fabienne Agliardi

“Luogo attrezzato per praticare sport indoor (cioè al chiuso), sia individuali che di squadra. Le attr ezzature presenti in una palestra sono le più varie, a seconda del tipo di sport o allenamento a cui la str uttura è dedicata”. Questa è la definizione che l ’enciclopedia online Wikipedia riporta del termine ‘palestra’. Non specifica però che il re del settore è italiano, che ha bruciato gli americani nel loro stesso campo. E se loro lo chiamavano ‘body building’, lui ha preferito dapprima il termine ‘fitness’ per poi declinarlo in ‘wellness’: un vero stile di vita più che di apparenza. Il re in questione si chiama N erio Alessandri. Classe 1961, formazione da industrial designer, nel 1983 – a soli 22 anni – fonda Technogym, oggi leader mondiale nei prodotti e servizi per il wellness e la riabilitazione e dal 2004 fornitor e esclusivo e ufficiale per i centri di allenamento degli atleti durante i giochi olimpici (lo sarà anche a Londra 2012). Vip di tutti i settori – da Madonna a George Clooney, da Rafael N adal ai piloti Ferrari della F1, dalle squadre di calcio di Serie A fino ai velisti di Luna Rossa – hanno scelto Technogym come partner d’allenamento. Un bel colpo e una fonte di grande prestigio per un uomo che dal suo garage di Cesena ha bruciato in pochi anni il terreno attorno ai maggiori concorrenti di tutto il mondo. Al di là dei nomi eccellenti, i numeri che contraddistinguono Technogym sono anch’essi una macchina. Ma da guerra: 55.000 installazioni in tutto il mondo, di cui 35.000 palestre/centri wellness e circa 20.000 abitazioni private, per oltre 20 milioni di persone che utilizzano i pr odotti Technogym. ■

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1. La cyclette Recline Personal. 2. Il tapis roulant Run Personal VisioWEB.

L’azienda ha quattordici filiali tra Stati Uniti, Europa, Asia, Sud America e Medio Oriente, più la lontana Australia, con 2.000 lavoratori e oltre il 90% del fatturato proveniente dalle esportazioni in cento paesi. Membro del consiglio direttivo di Confindustria dal 2004, Nerio Alessandri è anche sato riconolito su un altro podio di rilievo, disciuto di aver concetventando a soli 40 anni il più giotualizzato un nuovo modello sovane Cavaliere mai nominaciale ed economico basato sul benessere delto nella storia della Republe persone. E negli Stati Uniti, patria del fitlo blica Italiana. Un podio che ness, Technogym è stata scelta come partner sociale, nel 2003 dà vita alla Wellha saputo conquistarsi da sodell’iniziativa ‘Exercise is Medicine’, un proness Foundation, che si occupa anche di inlo, con una gavetta non da poco, programma promosso dalla American M edical tegrazione tra la cultura dell’azienda e quelprio come i veri sportivi tenaci. Inizia a Association e dall’Americam College of Sports la del territorio: la Romagna come Wellness vent’anni, nel garage di casa, che diventa la Medicine, che coinvolge tutti i medici di baValley, un modello di riferimento internafucina per le sue prime attr ezzature: pensa, se americani per la prescrizione dell’esercizio zionale da esportare per la qualità della vita, inventa, monta, smonta e sperimenta. La fonte è la sua passione per lo sport, unita all’interesse per la meccanica: La base gliela danno gli studi in design, con un occhio sempre puntato sull’innovazione, vero leitmotiv Uno degli elementi che lo rendono un autentico ‘genio italiano’ del suo percorso: intesa come è anche la sua voglia di smarcare il paese dal concetto “solo arte e approccio culturale in primis e, col passare degli anni, cobuon cibo”. L’essenza del made in Italy deve essere un’altra, più amme innovazione applicata al prodotto, alla valorizzazione pia, che riporti anche al detto ‘mens sana in corpore sano’. delle risorse umane, ai servizi e alla logistica. I nnovazione anche estetica, tanto che Technogym è stata la prima azienda a utilizzare il design fisico come farmaco, proprio in virtù dei prola prevenzione delle malattie, la riduzione per le attrezzature da ginnastica, rendendopri programmi per la salute e la prevenzione. della spesa sanitaria e lo sviluppo pr oduttile veri complementi d’arredo da posizionaNerio Alessandri è riuscito a offrire vo economico. Con la sua fondazione Nerio re in ogni angolo della propria casa. Ma soun’offerta competitiva e vincente sui mercaAlessandri fa sul serio e dal 2003 organizza prattutto, innovazione e orecchie tese anche ti globali e, al contempo, si è assunto la r ela promozione del Wellness Congress, un apsui trend di mercato, segmento che è in pesponsabilità sociale della salute dell ’uomo, puntamento annuale in un paese sempre direnne corsa (giusto per restare in tema!). inventando una filosofia – quella del w ellverso con lo scopo di divulgar e il concetto La sua terra, la Romagna, non è proness – che non è solo prestazione fisica e ardi wellness. Da qualche anno, infatti, l’Orpriamente quella che si definisce la patria del monia estetica ma equilibrio di corpo, menganizzazione Mondiale della Sanità ha lansalutismo, essendo i r omagnoli universalte e spirito. ‘Stare bene conviene’ è infatti il ciato l’allarme sulle malattie car diovascolamente riconosciuti come gaudenti sopratmotto dell’ingegnere di Cesena. Conviene ri, che rappresentano la prima causa di mortutto dal punto di vista culinario. Considealle persone, perché vivono meglio e più a te al mondo (il 60% dei decessi annui totarando inoltre che il mondo moderno è nato lungo; conviene alle imprese, perché possoli), e sui cattivi stili di vita. In questo drama Rimini – Giulio Cesare varcò il Rubicone no contare su collaboratori più creativi e promatico scenario, le grandi aziende scendono per conquistare un impero e Augusto costruì duttivi; e conviene agli stati, per ché possoin campo investendo sulla salute dei pr opri la via Emilia per avviare i commerci con il no ridurre i costi della sanità. collaboratori: a Davos, nell’ambito della WorkNord – è facile associare l’intuizione imprenPer Alessandri, però, il tempo libeplace Wellness Initiative, a fianco di 36 colosditoriale di Nerio Alessandri anche a un sero non è solo quello che si dedica a sé stessi si multinazionali del calibr o di Coca-Cola, gno del destino. ma anche quello da dedicare agli altri. Il wellUnilever, Johnson & Johnson e Humana, ecAnimato dalla convinzione che un ness deve essere orientato al miglioramento co emergere anche Technogym, con il meriimprenditore debba assumere anche un ruo-

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3. Il tapis roulant Run Personal VisioWEB consente di connettersi a internet o di guardare la televisione mentre si corre. 4. La cyclette Recline Personal, disegnata – come gli altri strumenti della linea Personal – da Antonio Citterio.

della qualità della vita stessa attrav erso una regolare attività fisica, una sana alimentazione e un appr occio mentale positivo. In tal senso, la sua azienda – che si autodefinisce ‘The Wellness Company’ – collabora con le più importanti istituzioni sanitarie e i più quotati atenei a livello mondiale, come l’Università Bocconi e l’Università degli Studi di Bologna, nelle quali tiene relazioni e conferenze di grande appeal. Come tanti romagnoli, Nerio Alessandri è operoso e carismatico. A Cesena, la sua città, è un mito, la personificazione del ‘self-made man’ rimasto umile, che ha fatto della sua for tuna anche la for tuna degli altri, dedicandosi per esempio alla beneficienza. A livello locale, non sta certo con le mani in mano: con la sua F ondazione ha promosso varie iniziative per la salute dei cittadini, come ‘Gioca Wellness’, per l’educazione al movimento in tutte le scuole della città, e ‘Muoviti che ti fa bene’, sessioni di attività fisica nei parchi cittadini aperte a tutti. Conduce una vita piuttosto riservata con la moglie Stefania, non mostrandosi spesso in pubblico, anche se restano nel cuore della gente del posto le sue costanti apparizioni alle recite e alle feste scolastiche di E doardo, il figlio minore. Entrare nella sua azienda è particolarmente difficile: alle sue risorse umane viene chiesto moltissimo, e par e altrettanto ai fornitori. Ma il suo team – età media: 30 anni – è ipermotivato, perché è stato creato attraverso la condivisione di tre cose essenziali: missione, visione e v alori. E anche con 4

una formazione continua e ad hoc. U n’isola felice? Pare di sì: nel 2003 Technogym si è vista infatti assegnar e il riconoscimento ‘Great Place to Work’ come miglior luogo di lavoro in Italia. E nel 2004 è entrata nella top ten ‘Great Place to Work Europa’. Uno degli elementi che lo rendono un vero ‘genio italiano’ è anche la sua voglia di smarcare l’Italia dal concetto “solo arte e buon cibo”. L’essenza del made in Italy deve essere un’altra, più ampia, che riporti anche al detto ‘mens sana in corpore sano’. Da vero sportivo, Nerio Alessandri ha collezionato decine di pr emi: nel 2001, come già detto, div enta Cavaliere del lavoro; nel 2003 è nominato Imprenditore dell’anno; nel 2004 arriva la laurea honoris causa dalla facoltà di scienze motorie dell’Università di Urbino; e nello stesso anno viene insignito dal Presidente della Repubblica del premio Leonardo Qualità Italia “per il ruolo internazionale di particolare valore e per i risultati conseguiti a testimonianza dell’eccellenza del lavoro italiano”; anno nuovo, nuova laurea: nel 2005 c’è quella ad honorem in ingegneria biomedica; sempr e nel 2005 vince il pr emio Risultati 2005 di Bain&Co; nel 2007 è Imprenditore dell’anno nella categoria economia per la Camera di Commercio degli Stati Uniti; e ancora, nel 2009 è nominato Vicepresidente del Comitato Leonardo, ente per la pr omozione della qualità italiana e dell’immagine dell’Italia nel mondo, e al contempo è premiato come World Heart Champion dalla World Heart Federation, l’associazione cardiologica dell’Organizzazione Mondiale della Sanità; nel 2010 è insignito del premio Guido Carli per la categoria ‘r esponsabilità sociale di impresa’; e sicuramente il processo di acquisizione di titoli e medaglie non finirà qui. ■

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Il filo conduttore della sua attività rimane però il wellness. Diventa azionista di Enervit, società operante nel settore della nutrizione sportiva, e nel 2006 acquisisce una partecipazione del 40% in S tarpool, azienda trentina specializzata nel settore della progettazione e realizzazione di centri benessere e spa. Non manca il coinvolgimento – vero e sentito – nel sociale. Dalla fine degli anni novanta Nerio Alessandri è promotore del progetto Technogym Social Choice, per migliorare la capacità motoria di anziani e disabili nell’ambito del volontariato. Anche dal punto di vista dei prodotti Technogym non si ferma e si sta evolvendo verso attrezzature ecosostenibili e in grado di generare energia, nell’ottica di una continua innovazione a 360 gradi. Recentemente è stato creato il Run Personal VISIOweb, un rivoluzionario tapis roulant che permette di allenarsi rimanendo ‘ connessi’ con il mondo. Disegnato da Antonio Citterio, è studiato per i più pigri, dispone di un display integrato per connettersi a internet, alla televisione e al pr oprio iPod durante l’allenamento. E poi c ’è il Cardio Wave, uno strumento cardiovascolare per un movimento che simula il pattinaggio e che va ad allenare maggiormente la parte inferiore del corpo, permettendo un training a ritmo di musica e grande versatilità di movimento, lasciando carta bianca anche ai più maldestri. E se qualcuno sospettasse che Nerio Alessandri si limita a predicare bene, si sbaglia. Si allena regolarmente tre volte la settimana, ha una palestra in casa (indovinate di che marca!) ma più spesso preferisce fare esercizio nella palestra aziendale, aperta a tutti i collaboratori di Technogym. In coerenza con la propria filosofia. ■

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Capitani d’impresa

Alberto Bombassei Nel segno dell’innovazione ‘Imprenditore di razza’ è una delle tante definizioni usate per descrivere Alberto Bombassei, meritevole di aver portato la sua impresa in cima al mondo. Sotto la sua guida, infatti, la Brembo è diventata leader mondiale nel settore dei sistemi e dei componenti frenanti: nei cinquant’anni di attività dell’azienda, l’ascesa nel ranking mondiale è stata irrefrenabile. di Marianna Venturini

Lungimirante sotto ogni aspetto, Alberto Bombassei ha portato in pochi anni il gruppo Brembo alla leadership mondiale nel suo settore – quello dei sistemi e dei componenti frenanti – attraverso la valorizzazione della conoscenza tecnica. I l 2011 ha segnato un traguardo storico per l’azienda, che ha compiuto i suoi primi cinquant ’anni di attività, costellati di grandi successi tecnici, sportivi e commerciali. Ma per ripercorrere la storia del glorioso marchio italiano, e di conseguenza quella di Alberto Bombassei, bisogna fare un passo indietro. Era l’11 gennaio 1961 quando suo padre Emilio, insieme a Italo Breda, costituiva le Officine Meccaniche di Sombreno, il nucleo originario dell’attuale Brembo, il cui nome è l’acronimo di Breda Emilio Bombassei. Con loro c’era già Alberto, all’epoca appena ventenne e oggi Presidente dell’azienda. Era infatti nato a Vicenza il 5 ottobre 1940, per poi trasferirsi prestissimo a Bergamo con la famiglia, e da allora ha seguito passo dopo passo tutta l’evoluzione dell’impresa messa in piedi da suo padre. Fin dagli inizi l’imprenditore ha svolto un ruolo fondamentale nello sviluppo di Brembo: è stato prima D irettore commerciale dal 1970, poi è diventato Direttore generale nel 1976, quindi è stato nominato Amministratore delegato nel 1986, e infine dal 1993 è anche Presidente. L’azienda era stata fondata in un garage a pochi chilometri da Bergamo. Si trattava di una piccola officina meccanica, ma l’esperienza maturata dal fondatore nei set■

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marchio di assoluto prestigio a livello mondiale. Perseguendo una strategia di espansione industriale nel segno dell ’innovazione, viene sviluppato un intero sistema frenante per vetture a elevate prestazioni. Così sono state introdotte soluzioni avanzate, quali per esempio le nuove pinze in alluminio. I sistemi fr enanti Brembo equipaggiano vetture dei marchi più prestigiosi: Ferrari, Porsche, Mercedes, BMW, Lancia, Nissan e Chrysler per Per merito di Bombassei, Brembo è diventata una realtà indule vetture di alta gamma. Dostriale in costante espansione che ha festeggiato i suoi primi cinquan- po oltre trent’anni di fornitufreni alla Ferrari, Brembo t’anni di qualità e innovazione, pronta a vincere sempre nuove sfide sul raviene premiata dal Financial Times come una delle eccellenmercato globale. ze dell’industria italiana. Dai 28 dipendenti degli anni sessanta si arriva a oltre 4.000. L’azienda opera in tr e continenti, produce in nove paesi e fattura oltre 800 milioni di euro. fidare all’azienda bergamasca la monoposto importati dalla lontana Inghilterra. Ma con Uno dei fattori determinanti del suo più prestigiosa del circuito. Da allora numel’introduzione del prodotto in Italia, il mersuccesso è la ferma convinzione di Bombasrose squadre equipaggiate con freni Brembo cato dell’automobile era destinato a cambiasei nel promuovere continuamente la ricerhanno vinto centinaia di campionati monre. Bastò infatti poco per ché la produzione ca e lo sviluppo di nuo ve soluzioni. L’imdiali in diverse categorie automobilistiche e di Brembo si allargasse agli altri componenprenditore investe al massimo per realizzare motociclistiche. ti del sistema frenante e perché la competenprodotti sempre più competitivi e vincere sul In un settore in cui la competizione za, la specializzazione e la qualità dei servizi piano delle prestazioni la sfida tecnologica è fortissima e vengono richieste competendell’azienda iniziassero a essere riconosciuti con i concorrenti. Dall’inizio degli anni otze di assoluto v alore, Brembo si afferma in in campo internazionale. tanta, per esempio, Brembo punta sullo svibreve tempo. Grazie anche al know-how maA partire dal 1972 il marchio Bremluppo di prodotti e processi tecnologici inturato nel settore, l’azienda giunge ad equibo compare sulle migliori motociclette eunovativi, avendo in mente una precisa strapaggiare moltissimi team di Formula 1, Forropee, grazie alla fornitura per Moto Guzzi. tegia di espansione in ar ee specializzate di mula Indy, MotoGP e Rally. Le centinaia di In breve l’azienda conquista la leadership nel mercato, dalle autovetture al racing, fino alvittorie ottenute anche grazie alle composegmento dei sistemi frenanti per le due ruole motociclette. Così alla gamma di prodotnenti dell’azienda di Bombassei testimoniate. Ma la vera consacrazione avviene con moti per auto si aggiunge una pinza freno in alno la grandissima affidabilità e il liv ello di tori più potenti: dopo altri tre anni, infatti, luminio, innovativa nel disegno e nel mateeccellenza raggiunto. nel 1975 Brembo fa un ingresso trionfale in riale, adottata progressivamente dai produtIn quegli anni, l’innovazione tecnoFormula 1 con un ruolo di primo piano, fortori di vetture ad alte prestazioni quali Porlogica, la continua ricer ca sui materiali e le nendo i propri impianti alle monoposto Fersche, Mercedes, Lancia, BMW e Nissan. In tecniche di lavorazione rendono Brembo un rari. Era stato Enzo Ferrari in persona ad aftori meccanico e metallurgico venne presto messa a frutto per conto di clienti del livello di Alfa Romeo. Tre anni dopo la nascita, c’è la prima svolta: Brembo comincia a produrre i primi dischi freno per auto, destinati al mercato del ricambio. Erano prodotti

1. Kilometro Rosso, il nuovo parco scientifico e tecnologico di Stezzano, intende proporsi come punto di aggregazione per imprese innovatrici, istituzioni scientifiche e centri di ricerca e sviluppo.

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2-3. Dalla sua fondazione in poi, Brembo ha affrontato un percorso di mezzo secolo che ha portato il marchio a diventare leader incontrastata nel mondo dei sistemi frenanti.

seguito la Brembo sceglie di competere anche nel segmento dei freni a disco per veicoli industriali, diventando fornitore strategico per Iveco, Renault Veicoli Industriali e Mercedes. L’ottica di crescente internazionalizzazione porta l’ingresso nel capitale sociale della Kelsey-Hayes, gruppo multinazionale statunitense attivo nella produzione di impianti frenanti. La collaborazione consente al gruppo italiano di crescere e consolidarsi, preparandosi ad affrontare le sfide del futuro. Nel marzo 1993, a seguito di nuovi orientamenti strategici, la K elsey-Hayes cede la propria partecipazione nel Gruppo. Brembo decide infatti di puntare sul futuro dell’azienda e, indirettamente, sulla competitività del sistema Italia, facendo leva sulle proprie risorse di management e sulle capacità tecnologiche. La sfida lanciata dal management Brembo, con il riacquisto della quota della Kelsey-Hayes, viene pienamente vinta. Nel 1995 l’azienda si quota in borsa a M ilano nel segmento Star e inaugura così una strategia di crescita e internazionalizzazione che la porterà presto a superare il miliardo di euro di fatturato, con 36 stabilimenti in 15 paesi e oltre 6.000 dipendenti. L’attività del gruppo si estende anche alla produzione di sistemi di sicurezza passiva, grazie all’acquisizione nel 2008 della Sabelt, azienda produttrice di cinture di sicurezza e sistemi di sicurezza per l’infanzia. Per merito di Bombassei, Brembo è una realtà industriale in costante espansione che ha festeggiato i suoi primi cinquant’anni di qualità e innovazione, pronta a vincere sempre nuove sfide sul mercato globale. Consapevole dell’importanza dell’innovazione e della ricerca per lo sviluppo industriale della provincia di Bergamo, Alberto Bombassei si è impegnato in prima persona per la realizzazione del nuovo parco scientifico e tecnologico di S tezzano, noto come Kilometro Rosso. Sorto a tre chilometri dal

centro di Bergamo e a 120 dalla congiunzione con l’autostrada del Brennero, porta d’ingresso all’Europa centrale, si trova in pratica nel cuore della Lombardia, uno dei principali motori economici europei. Si tratta di una lunga struttura color rubino, progettata dall’architetto francese Jean Nouvel e destinata a diventare una vera e propria ‘città della scienza’. Qui, oltre a Brembo, molte aziende di rilievo hanno scelto di collocare i propri centri di ricer ca e sviluppo. Con la partecipazione dell’Università degli studi di Bergamo, l’iniziativa propone la migliore integrazione tra la ricerca universitaria e le imprese, nonché un deciso sostegno al trasferimento tecnologico. Ispirato alla multisettorialità e all’interdisciplinarietà, Kilometro Rosso è un campus che valorizza il dialogo tra cultura accademica, imprenditoriale e scientifica, la complementarietà e la specializzazione, favorendo la contaminazione tra pensieri, risorse ed esperienze di gruppi diversi. La sua missione è favorire la crescita di un distretto della 3

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conoscenza, dell’innovazione e delle alte tecnologie, creando un punto di aggr egazione di imprese dalla forte propensione innovativa e di istituzioni scientifiche e centri di ricerca e sviluppo delle aree più evolute. Una realtà così specifica e all’avanguardia che ha aumentato la capacità di innovare prodotti, processi, servizi, promuovendo l’innalzamento del livello tecnologico delle imprese e orientandole all’innovazione radicale e alla sperimentazione. Non a caso il Censis l ’ha definito uno dei primi dieci luoghi d’eccellenza per l’innovazione in Italia. Dal 2004 Alberto Bombassei è anche vicepresidente di Confindustria. E mentre a Viale dell’Astronomia sembra già partita la corsa alla successione all’attuale presidente Emma Marcegaglia, il numero uno di Brembo è tra i più quotati per div enire la nuova guida degli industriali italiani. Merito anche delle sue altre cariche, come quelle di consigliere di altre compagnie importanti come Italcementi, Pirelli e Atlantia. C’è chi lo descrive come un falco e non ha dubbi che la nomina al timone di Confindustria sia già sua. Innovatore avvenirista, nel 2002 ha ricevuto una laurea honoris causa in ingegneria meccanica dall’Università di Bergamo, ulteriore coronamento di una carriera che non ha conosciuto battute d ’arresto. Quello che gli riservano i prossimi cinquant’anni di azienda e di carriera non è ancora dato a sapersi, ma saranno senza dubbio sotto l’egida dell’innovazione, com’è stato finora. ■

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Capitani d’impresa

Ilaria Borletti Buitoni La borghese rivoluzionaria

Mettersi al servizio del paese senza darsi alla politica, risollevare l’Italia valorizzando prima di tutto la cultura e il patrimonio artistico e ambientale: questa è la mission di Ilaria Borletti Buitoni, signora dell’alta borghesia milanese ma cittadina del mondo per vocazione. Da gennaio 2010 è Presidente del Fondo Ambiente Italiano (FAI), un’organizzazione che con i suoi 46 siti culturali e ambientali, 112 delegazioni, settemila volontari, conta più di molti partiti e in oltre 35 anni di attività ha salvato molti gioielli e capolavori naturalistici, architettonici e artistici di casa nostra. di Silvia Marchetti

Sguardo fiero, eleganza d’altri tempi, capacità organizzativa, modi e riservatezza di chi ancora appartiene, per mentalità ed energia, a quella schiera di imprenditori che dal dopoguerra ha saputo costruire e far crescere Milano e l’Italia. Borletti Buitoni: due cognomi ‘pesanti’, ai quali sono legati i ricordi di antiche r ealtà industriali e che ancora oggi sono motivo di orgoglio nazionale. Il nonno è stato forse il più grande maestro ed esempio di vita di Ilaria. Fu lui a fondare la Rinascente e a regalare alla città lombarda l’Università Bocconi e innumer evoli strutture sanitarie, ma anche a far rivivere il Teatro alla Scala, umiliato e distr utto dalle bombe della seconda guerra mondiale. Laureata in scienze politiche, la giovane Ilaria mostra subito un’attitudine manageriale molto forte, alternando la propria attività tra il mondo dell’impresa e quello del volontariato. Passione, dedizione, costanza sono solo alcune delle caratteristiche che la contraddistinguono e che le sono state trasmesse dalla famiglia d ’origine. Da bambina va quotidianamente a trovare il padre nel suo ufficio accanto al Duomo, presso i gran■

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di magazzini de La Rinascente, r espirando un’atmosfera solidale, a stretto contatto con i dipendenti, imparando a mettersi in gioco e a dialogare con il pr ossimo. L’improvvisa scomparsa dell’amatissimo genitore costringe l’allora dodicenne Ilaria a crescere in fretta, ad affrontare scelte difficili e a v edere la vita con occhi div ersi e con una maggior e consapevolezza e lucidità rispetto ai suoi coetanei. Sono gli anni sessanta e Milano è avvolta da un’ondata di novità e fervore. L’irrequietudine che travolge questa “figlia ribelle della borghesia italiana”, soprattutto durante gli anni dell’università, è sintomo di vitalità e di fr eschezza. Alla fine degli anni settanta inizia la str etta collaborazione con la senatrice Susanna Agnelli, assumendo il ruolo di Responsabile dell’ufficio rapporti con gli elettori dal 1977 al 1985. E poi i viaggi: sono numerose le esperienze vissute dalla giovane all’estero, soprattutto in Africa. Per 15 anni, un mese all’anno, la Borletti si reca in Kenya, in un ospedale del nor d, a stretto contatto con i missionari che, in silenzio e con estrema umiltà, contribuiscono a migliorare la vita altrui. E proprio lì si in-

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1. Ilaria Borletti Buitoni all’inaugurazione della fontana delle 99 cannelle a L'Aquila (foto di Manuela Cacciaguerra). 2. Borletti con l’artista Michelangelo Pistoletto all’inaugurazione del Bosco di San Francesco ad Assisi (foto di Andrea Cittadini).

anni novanta decide di trasferirsi a Londra per occuparsi di alta tecnologia, sviluppando società legate a tale settore. Milano resta comunque il centro di tutta la sua attività e il punto di riferimento emozionale e imprenditoriale: dal 2001 al 2005, infatti, v este il ruolo di presidente del Summit della Solidarietà nonché quello di vicepr esidente dell’Istituto Italiano della Donazione e di consigliere della Fondazione LN-A (Lotta alla non-autosufficienza). Il temperamento deciso e la radicata propensione al volontariato portano la signora B uitoni ad assumersi ulteriori responsabilità: istituisce la F ondazione Borletti, organizzazione che aiuta disabili e anziani; è presidente di Amref Italia Onlus per la salute in Africa; entra nel consiglio direttivo dell’Associazione Amici della Musica e diventa socio fondatore della Fondazione Il Faro (in aiuto ai giovani in difficoltà). In Inghilterra espande ancor più le namora del non pr ofit e impara a restituire i privilegi di cui gode, a condividere la fortuna delle sue origini. E sempre nel continente africano capisce quale strada intrapr endere, quale sia il suo destino professionale. Durante la seconda metà degli anni ottanta, I laria Borletti si dedica ad attività imprenditoriali prima nel settore parafarmaceutico e poi in Inghilterra come partner di una società editoriale. N egli

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Donna di classe, intelligente e raffinata, è dotata anche di passione civile e di un’incontenibile tenacia e schiettezza. Sotto la sua guida il FAI acquisisce ancora più importanza nella salvaguardia del patrimonio artistico e ambientale italiano, promovendo un numero impressionante di eventi e iniziative.

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società che investono in high-tech, fino ad approdare negli Stati Uniti dove fonda, insieme al marito, il Borletti-Buitoni Trust, che si occupa di promuovere giovani concertisti di musica da camera nelle migliori istituzioni del mondo. Ma la svolta nella sua già brillante carriera arriva nel 2007, quando entra a far parte del mondo FAI. In questi anni, Ilaria Borletti Buitoni vive a Perugia, città natale del secondo marito. Ama molto l ’Umbria, una regione ricca di bellezze paesaggistiche e ar tistiche. La passione per l ’arte e la cultura le è stata trasmessa dalla madre, da sempre vicina all’affascinante mondo del teatr o. Nel cuore di Ilaria cresce sempre più la voglia di impegnarsi in prima persona in un progetto ambizioso e al contempo concr eto: tutelare e valorizzare la vera ricchezza del nostro paese, ovvero il suo patrimonio artistico e natu-

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3. Borletti con Giulia Crespi e Giancarlo Galan all’inaugurazione della Villa dei Vescovi a Padova (foto di Valentina Ranucci). 4. Ilaria Borletti Buitoni, dal 2010 Presidente del Fondo Ambiente Italiano (FAI).

rale. “L’oro nero, il petrolio d’Italia”, come lei stessa lo definisce. Vuole salvare un’intera nazione dalla pr ofonda crisi, ritrovarne l’identità perduta utilizzando il suo più grande tesoro: quella lista infinita di capolav ori artistici e architettonici, siti naturalistici, musei, teatri, sparsi su tutto il territorio peninsulare, da nord a sud, per rilanciare l’economia, l’occupazione e il turismo. Dopo aver presieduto il FAI della Regione Umbria, nel 2008 la signora Borletti Buitoni entra a far par te del consiglio di amministrazione della stessa Fondazione. L’esperienza maturata negli anni a livello manageriale ma anche umano, all’interno di importanti associazioni non profit attive in tutto il mondo, le valgono la nomina di Presidente del FAI nel gennaio 2010, r uolo che fino a quel momento era stato della dimissionaria Giulia Maria Mozzoni Crespi, attivissima fondatrice dell’ente nel 1975. “La tutela del patrimonio ambientale e culturale”, dichiara la signora Borletti B uitoni po4

co dopo la sua nomina, “dovrebbe diventare un imperativo per la politica. E la spinta deve venire dalla società civile”. Donna di classe, intelligente e raffinata, è dotata anche di passione civile e di un’incontenibile tenacia e schiettezza. Il neopresidente mostra fin da subito coraggio e voglia di por tare cambiamenti radicali per il bene dell’Italia. Senza timori reverenziali, si rivolge in prima persona alle istituzioni, colpevoli di non av er agito per tempo e in modo efficace per difendere il Bel Paese dalle tante forme di brutture che lo minacciano ogni giorno. La ricetta per salvare il patrimonio artistico e naturale italiano consiste, secondo la numero uno del FAI, in alcune fondamentali misure che lo Stato, insieme a soggetti privati, dovrebbe adottare: limitare il consumo di suolo che in Italia è il più alto d ’Europa; incentivare i privati a sostegno della tutela del patrimonio d’arte, attraverso agevolazioni e detassazioni; r ealizzare, per cinquanta siti di primaria importanza (tra cui Pompei) squadre permanenti che ne monitorizzino lo stato, assicurando una manutenzione competente e costante. Utopia? Non per Ilaria Borletti Buitoni e i suoi tanti collaboratori. Una missione possibile, che necessità del massimo sforzo da parte di tutti, cittadini compresi. “Serve la consapevolezza, degli italiani e delle istituzioni, di poter cr eare attraverso l’arte un modello di sviluppo congeniale al paese. Valorizzare la cultura: questo dobbiamo fare. Non facendolo perderemo una grande occasione turistica”. ■

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Arte e bellezze architettoniche, ma non solo. Il presidente non intende trascurare aria e acqua, il paesaggio che ha reso l’Italia un luogo unico al mondo . Ed ecco che sotto la sua guida il FAI acquisisce ancora più importanza nella salvaguardia del patrimonio più ricco in assoluto, promovendo un numero impressionante di eventi e iniziative per la raccolta di fondi utili al restauro e alla conservazione dei beni artistici e per ricreare un ambiente vivibile. Senza l’intervento tempestivo del FAI, oggi non esisterebbero gioielli quali, per esempio, l’Abbazia di San Fruttuoso, in Liguria; il Giardino della Kolymbetra, paradiso naturalisco nella Valle dei Templi ad Agrigento; il Bosco di San Francesco ad Assisi, riaperto l’11 novembre scorso. E il 2012 si prospetta ricco di nuove sfide per la Fondazione e il suo presidente. Nuove iniziative e campagne di raccolta fondi per finanziare ulteriori interventi e salvare la qualità e la bellezza, oltre che migliaia di posti di lavoro. In cima alla lunga lista delle priorità e delle urgenze vi sono il recupero di Punta Mesco a Levanto, il restauro di Casa e Torre Campatelli di San Gimignano, di Palazzo Noha a Matera, della Torre Medievale e della Velarca di Ossuccio sul lago di Como. L’appello del FAI e di Ilaria Borletti Buitoni è forte e chiaro. “Quando tutto va a pezzi, una famiglia cer ca di proteggere la casa. E la nostra casa è il patrimonio culturale dell’Italia. Arte, musica, teatro, cinema, ambiente: questi sono i v alori da proteggere, diffondere, insegnare”. ■

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Capitani d’impresa

Ferruccio Ferragamo Il sogno del made in Italy Il più naturale dei passaggi di testimone: viene in mente questo osservando Ferruccio Ferragamo davanti al ritratto di suo padre Salvatore. Il bagaglio di esperienze, fatti e ricordi lasciato in eredità si fa carico però anche di un cognome dal peso non indifferente, oggi sinonimo del lusso made in Italy e garanzia di qualità per una delle aziende di moda italiane più conosciute al mondo. di Elisabetta Flamini

Al di là dei lineamenti familiari, è facile riconoscere in Ferruccio Ferragamo la stessa forza e tenacia del padre Salvatore nell’intraprendere decenni fa un attività nata da un sogno americano e nel portarla avanti con successo, nonostante le difficoltà. E oggi il figlio, proprio come suo padre, appare sereno e sorride consapevole delle sue capacità: un tratto distintivo di questa azienda dalle origini partenopee e del successo della propria impresa, ma anche di una famiglia coesa e numerosa. Già Salvatore era l’undicesimo di quattordici figli, e dalla moglie Wanda ne ebbe sei. Tra questi Ferruccio, attuale Presidente della Salvatore Ferragamo, è il terzogenito. Classe 1945, nato a Fiesole, padre a sua volta di sei figli, ha raffor zato una dinastia ormai celebrata da mezz o secolo in tutto il mondo e contrassegnata da un successo quasi senza battute d’arresto. Dall’inaugurazione del primo negozio da parte di Salvatore alla quotazione in Borsa dello scorso giugno, infatti, la storia di questo brand è avvincente e sempr e in ascesa: il sogno americano del primo Boot Shop nel 1923 a H ollywood e le scarpe su misura per le attrici del cinema nascente, che di lì a breve varranno a Salvatore l’appellativo di ‘calzolaio delle stelle’. E ancora, il primo laboratorio per scarpe da donna nel 1927 in provincia di Firenze e l’acquisto nel 1938 del medievale Palazzo Spini Feroni, in seguito meta di attrici del jetset internazionale (come Audrey Hepburn, Ava Gardner, Greta Garbo, Anna Magnani, Sophia Loren e ■

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1. Wanda Miletti Ferragamo (al centro) con i suoi figli e i nipoti James Ferragamo e Diego di San Giuliano nel 2004.

nuando con Vivia, Olivia e Vittoria e concludendo con il piccolo Francesco: una vera squadra, per uno che di squadre se ne intende parecchio. Oltre alla mountain bike e alla vela, infatti, Ferruccio Ferragamo coltiva un’altra grande passione sin da quando era streggia con estrema abilità al fianco della Marilyn Monroe, giusto per citar e qualche adolescente: il calcio. Centravanti nelle giomadre, grazie alla quale la F erragamo fa il esempio) e delle famiglie r eali, che affollevanili della Fiorentina fino all’età di 17 angrande salto: da una produzione incentrata ranno gli showroom per ordinare calzature ni, e poi nel Fiesole, oggi tifa sempre Fiorenesclusivamente sulla calzatura di alta gamgiudicate impeccabili per qualità, calzata e tina e continua a giocare in famiglia, segnanma, passa al pret-à-porter e al total look. Ma originalità. Garanzia di affidabilità e della do – a quanto afferma – ancora molti gol. l’uomo che siede sulla poltrona dell’impero cura dei dettagli, S alvatore Ferragamo crea Continua anche a portare nel cuore Fiesole di Salvatore è innanzitutto un fiorentino doc, nel tempo scarpe uniche sperimentando per e i paesaggi di campagna, e forse è anche per amante della vita ed esteta, appassionato sporprimo materiali poveri (quali il sughero e il il ricordo dell’infanzia che all’inizio degli anni no vanta ha deciso di acquistare il Borro, la tenuta in Valdarno già di proprietà del duca Amedeo Il suo segreto è una famiglia solida alle spalle, un’etica in linea d’Aosta, uno spazio di quattrocon i principi del fondatore Salvatore, uniti alle sue immaginifiche visio- cento ettari immerso nella natura, dove in compagnia della ni che nel tempo hanno permesso di esportare il nome Ferragamo in famiglia e con il suo fedele bracco tedesco ama andar e a tutto il mondo. Senza dimenticare il talento degli artigiani toscani, vecaccia, una sua antica passioro vanto dell’azienda. ne. Nel periodo di no vembre ama cacciare fagiani e cinghiali, evitando accuratamente i daini e i caprioli che comunque convivono con numerosi animali nella vasta tenuta, una v era e protivo e buon padre di famiglia. Solare e luncellofan) con cui brevetta modelli inediti che pria riserva naturale. gimirante, Ferruccio si sente “un italiano di iscriveranno un nuovo capitolo nella storia Fra le sue passioni e attività, infine, Firenze che preferisce restare sempre con i della moda. È sempr e accompagnato dalc’è la produzione del vino e il collezionismo piedi per terra”, ama incondizionatamente l’adorata moglie Wanda Miletti, dalla cui di preziose incisioni antiche a esso legate. la sua terra e cr ede che viverla sia quasi un unione ben presto nascono Fiamma, GioNasce così nel 2008, in seguito all ’acquisilusso, da condividere con la famiglia, amvanna, Ferruccio, Fulvia, Leonardo e Massizione di un fondo di stampe dall’antiquario mettendo però all’occorrenza che per la promo. Ed è nel 1960, quando lo stilista muofiorentino Marco Ceri, lo spazio d ’arte del pria città si può sempre fare di meglio. re, che entrano in gioco moglie e figli, ritaBorro. Aperta al pubblico, oggi questa galSpesso lo si può incontrare per stragliandosi uno spazio in ogni ramo dell’azienleria vanta una selezione di numerosi lavoda in bicicletta: ama pedalare lungo l’Arno, da, che nel frattempo inizia a diversificare la ri e una collezione di 300 fogli sul vino apnei luoghi a lui cari perché vi è nato. Il lavoproduzione. Proprio Ferruccio Ferragamo partenenti ai più grandi maestri dal quindiro si alterna ai fine settimana trascorsi al Borassume la presidenza dell’azienda di famicesimo al diciannovesimo secolo, da Carracro, la sua tenuta nella campagna di Ar ezzo, glia, dopo ventiquattro anni da Amministraci a Mantegna, da Rembrandt a Manet, espoun modo per tenersi in forma insieme ai suoi tore delegato, por tando il nome del brand sti a rotazione. Per Ferruccio Ferragamo è figli. Come suo padre, anche lui ha in tutto all’odierno splendore. un modo di evadere dal quotidiano e di racsei rampolli, a partire dai gemelli James e SalEntrato in azienda appena maggiocontare il mondo, la storia e la mitologia del vatore (il primo dirige il settore pelle donna renne dopo la scomparsa del padre, insieme vino, vero catalizzatore di passioni umane e nella Salvatore Ferragamo, mentre il seconalla sorella maggiore Fiamma (la primogenirelazioni sociali, se vogliamo assecondare chi do è responsabile della gestione dell’azienda ta e l’unica ad aver già affiancato S alvatore pensa che la v erità sia in questa bev anda. vinicola e agrituristica di famiglia), continegli ultimi anni di vita), F erruccio si de-

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Del vino, comunque, Ferruccio è interessato principalmente all’aspetto conviviale, un modo come altri per rendere speciali i momenti da condividere, così come le passioni e i buoni inv estimenti. E lui, figlio del calzolaio delle stelle, sa bene come scegliere le incisioni così come i buoni pr ogetti. Se infatti la Ferragamo ha reso la fabbricazione delle scarpe un’arte in fatto di comodità come di ricerca estetica, è giusto ricor dare che durante i primi anni di presidenza Ferruccio si è dedicato anche ad altr e attività, come la creazione e l’inaugurazione con la madre nel 1995 del museo dedicato all’opera di Salvatore e il lancio nel 2006 della suggestiva collezione Ferragamo’s Creations, riproduzione in serie limitata di modelli di scarpe di attrici famose. Tra gli altri incarichi a oggi ricoperti da questo personaggio così poliedrico si distinguono poi la presidenza dell’ Ent-Art Polimoda, la carica di consiglier e di amministrazione di Pitti Immagine e di Centr o Moda, la presidenza del comitato per la formazione di Intesa Interassociativa, oltre alla spiccata intuizione della conquista di altri segmenti di mercato (accanto alle scarpe e 4

2-3. Annunci della campagna stampa 2011. 4-5. Due capi della collezione autunnoinverno 2011/12 (donna e uomo).

alle collezioni di abbigliamento arrivano così anche i profumi, gli occhiali, gli orologi). Parallelamente Ferruccio e la sua azienda intensificano i rapporti con la Cina, avviati già nel 1994 con l’inaugurazione del primo negozio a Shangai. Fino ad arrivare al mar zo 2011, quando l’imprenditore sessantenne di Hong Kong Peter Woo, amico e partner storico della famiglia da un quar to di secolo, nonché presente al 160° posto nella lista di Forbes degli uomini più ricchi del mondo, diventa socio del G ruppo Ferragamo dopo la quotazione della società in Borsa a Piazza Affari. “Abbiamo pensato che si do vessero rafforzare i legami tra l ’Italia e la ‘G reater China’, visto che nel 2010 è diventato il nostro primo mercato, superando America e Giappone, con ricavi pari a 153,5 milioni di euro sul fatturato complessivo di 782 milioni di euro”: così risponde Ferruccio alla domanda sul perché la famiglia av esse aperto per la prima volta a un socio esterno. Un passo importante, dettato da quella lungimiran5

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za che ha sempre caratterizzato le scelte aziendali, che dati alla mano ha registrato nel primo semestre 2011 un fatturato di 459,7 milioni di euro, in crescita del 29,8% rispetto ai 354 milioni del primo semestre del 2010. Con oltre 3.000 dipendenti e una rete capillare di ben 586 punti vendita monomarca al 30 giugno 2011, il Gruppo Ferragamo è presente in Italia e nel mondo attraverso società che le consentono di presidiare il mercato europeo, americano e asiatico . Le scelte del presidente e del suo team dimostrano così la loro efficacia. Ma tutto questo sembra celare il vero segreto di un tale successo: una famiglia solida alle spalle, un’etica in linea con i principi guida del fondatore Salvatore, uniti alle sue immaginifiche visioni che nel tempo hanno permesso di esportare il nome Ferragamo in tutto il mondo. Senza dimenticare il talento degli artigiani toscani, vero vanto dell’azienda, che ancora oggi pr oduce gran parte del lavoro a mano. Quanto al futuro, Ferruccio ha le idee ben chiare: crede molto nei gio vani e nella famiglia. Eppure il passaggio del testimone ai suoi figli e nipoti non è affatto scontato ma retto da un accor do tra fratelli, in modo da garantire solo ai membri più meritevoli della terza generazione di entrare in azienda, con una particolare attenzione alle esperienze maturate anche altrove, potenziate dalla conoscenza delle lingue, dal possesso di una laurea e da tanta capacità. Il buon nome di Salvatore, calzolaio delle star, a quanto pare non è in pericolo. ■

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Capitani d’impresa

Ottavio Missoni I fili intrecciati

Una vita lunga, ricolma di affetti, riconoscimenti, savoir faire e tanta ironia: imprenditore tra i più acclamati nel mondo e campione di atletica (ha indossato per 23 volte la maglia azzurra), Ottavio Missoni ha dato un bel tocco di colore, è proprio il caso di dirlo, alla moda del nostro paese. Sempre con l’adorata moglie Rosita al suo fianco. di Elisabetta Flamini

Oltre che lunga, la vita di ‘Tai’ (come lo chiamano gli amici, anche se nessuno sa bene il per ché) è costellata di avv enture, come ben narrato nella sua prima autobiografia, Una vita sul filo di lana, edita da Rizzoli e pubblicata in occasione del suo 90° compleanno, l’11 febbraio 2012. D i Ottavio Missoni si è detto e scritto tanto: ogni premio, campagna, vittoria sportiva o freddura, di quelle intrise di carattere e acuta ironia che amava dispensare (“Per vestirsi male non serve seguire la moda, ma aiuta”, per esempio), è sempre stata oggetto di attenzione – e di citazioni diffuse – da par te della stampa. Ma la sua storia affascina ancora, perché un talento è sempr e la risultante di un preciso vissuto, e quello di Ottavio è davvero molto sui generis. Già la nascita, in Dalmazia (a Ragusa, l’attuale Dubrovnik), l’albero genealogico (perché Ottavio è figlio di una contessa dalmata e di un capitano, figlio a sua volta di un magistrato friulano trasferitosi in Dalmazia) e poi l’infanzia (trascorsa a Zara dai sei ai vent’anni, prima degli studi a Trieste e infine a Milano) lo connotano come personaggio atipico, originale commistione di varie culture. ■

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Poco amante dello studio ma molto dello sport, a soli 16 anni O ttavio entra nella nazionale italiana di atletica leggera e nello stesso anno, a Parigi, riporta la sua prima vittoria sui francesi nei 400 metri piani. È solo il primo dei successi spor tivi, cui a breve ne seguiranno molti altri. Solo due anni dopo, infatti, sarà campione italiano assoluto sui 400 metri e vincerà ai mondiali studenteschi a Vienna. Oltre ai trascorsi sportivi sono significativi anche quelli militari: nel 1942, durante la seconda guerra mondiale, viene catturato in Africa dagli inglesi e costretto a trascorrere quattro anni in un campo di prigionia in E gitto. Torna in Italia nel 1946, quando si iscrive al liceo aTrieste. Proprio nel dopoguerra inizia a occuparsi di maglieria, ed è ancora lo spor t a offrigli stimoli e idee: con l’amico discobolo Giorgio Oberweger realizza infatti in una piccola fabbrica a Trieste tute in lana per allenarsi, le cosiddette ‘Venjulia’. Saranno proprio loro, nel 1948, le tute ufficiali della squadra italiana alle Olimpiadi di Londra. Da questo momento lo sport e la lana cominciano a annodare i loro fili per continuare a svolgersi, armoniosamente intrec-

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1. La famiglia Missoni (foto di Oliviero Toscani).

ma volta la copertina a Missoni. L’anno doNegli anni cinquanta i Missoni reaciati, per tutta la vita di Ottavio. Nello stespo la rivista americana Woman’s Wear Daily, lizzano piccole collezioni per la Rinascente so anno Missoni riprende infatti l’attività agotra le più prestigiose a livello internazionale di Milano, mentre il 1958 è l’anno in cui la nistica, gareggiando per la prestigiosa Società Ginnastica Gallaratese, di cui sarà capitano. E per sei anni la ‘Gallaratese’ vincerà il titolo italiano assoluto di società. I successi sportivi continuano ad assommarsi: nel 1950 È impossibile disgiungere le singole mansioni all’inter no della ‘Tai’ arriva quarto ai campiocoppia: Ottavio e Rosita saranno solo e per sempre ‘i Missoni’. Dagli nati europei di atletica leggera di Bruxelles. Ma il risultato anni settanta i giornali iniziano a paragonare le composizioni cromatipiù significativo lo consegue l’anno successivo, in amore, fiche dei due stilisti a opere d’arte contemporanea. danzandosi con Rosita Jelmini, di dieci anni più giovane di lui. Figlia di imprenditori del tessile nel Varesotto, Ottavio l’aveva conosciuta tre anni prinella moda, dedica a Ottavio e Rosita un sercoppia appone per la prima volta l’etichetta ma nello stadio di Wembley, proprio nel giorvizio d’apertura, ponendo Missoni “in testa col proprio nome all’interno di una colleziono della sua vittoria nei 400 metri ostacoli alla classifica degli stilisti” grazie a “uno dene di abiti a righe coloratissimi. Esposta nelgrazie alla quale era entrato in finale. I l 18 gli abiti più peccaminosi fra quelli ispirati alle vetrine della Rinascente in piazza Duomo aprile del 1953 Ottavio e Rosita si sposano a l’Art Déco”. Diana Vreeland, l’allora direttria Milano, la collezione comincia a r enderli Golasecca, paese d’origine della ragazza, stace di Vogue America, si innamora del brand e noti al grande pubblico e nel 1960 le riviste bilendosi poi a G allarate. E da questo mosi dà da fare per pubblicizzarlo oltreoceano. di moda dedicano loro i primi servizi. Il 1962 mento, allestendo un piccolo laboratorio di E l’ascesa continua inarrestabile. Nel 1970 i segna un altro importante traguardo: i Mismaglieria nel seminterrato dell’abitazione per magazzini Bloomingdale’s di New York inausoni utilizzano per la prima volta la macchiproseguire l’attività iniziata a Trieste, danno gurano una boutique Missoni all’interno del na per cucire Rachel – ideata per elaborar e vita a quel sodalizio pr ofessionale, oltre che loro imponente edificio. Nella primavera delscialli – nella cr eazione di abiti, che risultaprivato, destinato a durare fino ai nostri giorlo stesso anno lo stilista pr esenta a Firenze no per questo estremamente leggeri oltre che ni. Solo nel 1969 l’intera produzione artigial’ennesima collezione di straordinario successempre, per loro scelta, coloratissimi. È un nale sarà spostata nella sede molto più granso per la nuova interpretazione grafico-estetrionfo. Risale al 1966 la prima sfilata alTeade e amena (estendendosi tra boschi e collitica conferita ai capi: sarà la piena affermatro Girolamo a Milano. L’anno successivo la ne) di Sumirago, dove si trova ancora oggi. zione di quello stile, definito dagli americacoppia sbarca a Palazzo Pitti a Firenze. A colLa famiglia, nel frattempo, cresce: nel 1954 ni ‘put-together’, caratterizzato da modelli pi di merito, la notorietà del brand si diffonnasce il primo figlio, Vittorio, cui seguiranche “formano un mosaico di mosaici, nelle de a livello internazionale: nel 1968 si inizia no Luca nel 1956 e Angela nel 1958. La primultiple lavorazioni” (come scrisse un giora parlare di loro anche negli Stati Uniti, menma nipote, Margherita, figlia di Angela, arnalista di settore) e che da più autorevoli partre in Francia la rivista Elle dedica per la pririverà nel 1983.

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ti fu definito “una delle collezioni più belle d’Europa”. Ormai è impossibile disgiungere le singole mansioni all’interno della coppia: Ottavio e Rosita saranno solo e per sempr e ‘i Missoni’. Dagli anni settanta i giornali iniziano a paragonare le composizioni cromatiche dei due stilisti a oper e d’arte contemporanea. Nel novembre del 1971 Bernadine Morris scrive sul New York Times “È quanto farebbe Chanel se fosse ancora viva, giovane e al lavoro in Italia”. E sempre lei, in un altro articolo su di loro, scriverà ancora: “Fanno la miglior maglieria del mondo ”. Nella primavera del 1972 il Los Angeles Times presenta i Missoni come “The New Status Symbol of Italian Design”, mentre Dallas tributa loro il Neiman Marcus Fashion Award,

2. Alcuni accessori della collezione estate 2012. 3. Ottavio e Rosita Missoni.

prestigioso premio internazionale, l’equivalente per la moda dell’Oscar, consegnato in precedenza a case del calibro di Chanel, Dior, Pucci, Schiapparelli, George Brache. Ormai di articoli e coper tine sulle migliori testate del mondo e di pr emi a livello nazionale e internazionale si perde il conto. Nel 1976 Missoni apre la prima boutique a Milano, destinata anch’essa a divenire una location storica. In quell’anno Ottavio viene proclamato – insieme a G ianni Agnelli, Carlo d’Inghilterra e Robert Redford – uno dei dieci uomini più eleganti del mondo. Le creazioni della coppia assurgono

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al livello di beni d’arte, con tanto di allestimento di mostre e continue celebrazioni da parte della stampa, che più che stilisti inizia a definire i Missoni artisti: “Sono pezzi da museo, ma indossateli pure”, titola nel 1979 Il Giorno dopo la presentazione della collezione autunno-inverno. O come scriv e ancora Bernardine Morris sul New York Times, “I Missoni hanno elevato la maglia a una forma d’arte (…). È giusto che abbiano portato l’audience ai loro piedi, dopo aver trasformato questa città industriale in un centr o della moda”, riferendosi all’approdo a Milano, grazie a lor o, di negozianti pr ovenienti persino dall’Australia e dal Giappone. Dagli anni ottanta i M issoni iniziano a diversificare la produzione: dapprima viene presentato a New York il profumo con la loro firma, poi arriva la collaborazione con lo studio di interni d’auto della Fiat e in seguito la collezione di tessuti d’arredamento, cui seguiranno quelle di tappeti, di biancheria per la casa e, nel 2006, di prodotti legati all’arredamento, come gli splendidi v asi. E ancora gli occhiali, le calze e tutto quanto fa glam. A New York, nel 1984, si inaugura una nuo va boutique Missoni in Madison Avenue. E nel maggio del 1988 il Presidente Francesco Cossiga conferisce a Ottavio l’onorificenza di Commendatore al Merito della Repubblica Italiana. Nello stesso tempo si dipana intensamente – e sempre con taglio artistico – anche l’attività pubblicitaria dei Missoni, che realizzano campagne che diverranno memorabili: come quella firmata da O liviero Toscani nel 1992, in cui il celeberrimo fotografo ritrae Ottavio con tutta la famiglia al gran completo. Quando nel 1993 Ottavio e Rosita festeggeranno il 40° anniversario di matrimonio e di lavoro insieme, il P residente Oscar Luigi Scalfaro in una data storica, il 2 giugno, conferirà a Ottavio l’onoreficenza di Cavaliere al Merito del Lavoro. Di premio in premio Ottavio arriva a novant’anni, giornata festeggiata l ’11 febbraio 2011, in concomitanza con il g‘ iorno del ricordo’ in memoria delle vittime delle Foibe e, non a caso, dell ’esilio giulianodalmata. Un ulteriore traguardo per Ottavio, un nuovo capitolo in quella storia di carattere e di successo iscritta fin dalla nascita nel suo destino. ■

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Capitani d’impresa

Giovanni Rana Il signore dei tortelli

Chi non ricorda il viso gioviale e rassicurante di Giovanni Rana, quando in tv garantiva i suoi tortellini diventando, primo tra i grandi imprenditori, il testimonial di sé stesso? Erano i primi anni novanta, e quel signore dal fare semplice e bonario già dirigeva un impero, iscrivendo nel contempo un nuovo capitolo nella storia della comunicazione via etere. di Elisabetta Flamini

Una storia esemplare, quella di Giovanni Rana: classe 1937, fondatore dell’omonimo e celeberrimo pastificio, lo ha portato dai romantici esordi negli anni sessanta alla consacrazione in una leadership incontrastata nel settore della pasta fresca. Da capogiro le cifre attuali: cinque gli stabilimenti della casa, 1.200 i dipendenti, 200 i quintali di pasta prodotti all’ora, 700mila le uova consumate ogni giorno, un milione le confezioni realizzate quotidianamente, 25 i paesi in cui il Pastificio esporta. Ma ripercorriamo per gradi gli step di quest’affascinante storia tutta italiana, divenuta persino un caso studiato nelle facoltà di economia. Un successo valso all’imprenditore anche la nomina di Cavaliere del Lavoro, conferitagli dal Presidente della Repubblica nel 2004, nonché la laurea honoris causa in relazioni pubbliche, assegnatagli nel novembre 2006 dall’Università IULM. Motivazione? Le straordinarie strategie di comunicazione, che lo hanno visto – primo tra i grandi produttori – farsi testimonial di sé stesso. ■

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Nasce a Cologna Veneta in provincia di Verona da una famiglia di commercianti di granaglie, ultimo di sei fratelli, il secondogenito dei quali, F rancesco, inizia per primo a ‘metter le mani in pasta’. Siamo negli anni quaranta e Francesco fa il panettiere, dapprima nel forno di un conoscente e poi nel suo, in un locale pr eso in affitto insieme al fratello G iuseppe a San Giovanni Lupatoto. Nel decennio successivo vi coinvolgerà anche Giovanni: è un’illuminazione per il minore dei Rana, che acquisisce proprio in quell’epoca la fondamentale esperienza nel settor e della pasta fresca che sarà alla base del suo futuro sconfinato amore per i tortellini. La guerra è finita da poco e il mestiere di fornaio non è così semplice: le materie prime difettano in qualità e le tecniche di panificazione sono poco evolute. Occorre molta manualità, competenza in ogni fase del pr ocesso produttivo e sacrificio nella v endita: il forno produce fino a sei quintali di pane al giorno che bisogna vendere, oltre che in labo-

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1. Giovanni Rana con il ‘Guzzino’ rosso con cui trasportava i tortellini negli anni sessanta. 2-3. Due frame dello spot ‘Sfogliagrezza’ (agenzia: Euro RSCG Milano, cdp: Mercurio Cinematografica), on air nell'autunno 2010.

le il numero di donne che iniziano a lavorare fuori casa e diminuisce il loro tempo per le attività domestiche. “Non avevano più tempo e voglia di fare i tortellini... allora ho deciso di farglieli io!”, afferma G iovanni in un frangente, con la bonomia e l’ironia che saranno il suo tratto distintivo anche in tutti gli spot futuri. Inizia l’ascesa: Giovanni si propone di produrre tortellini di alta qualità, simili o persino migliori di quelli fatti in casa. La sfida è realizzarli in forma industriale. Una scelSi arriva così alla fine degli anni cinratorio, anche in giro per i paesi vicini. Prota rischiosa, perché le prime macchine di proquanta. Francesco imbocca la via dei dolci e prio Giovanni se ne incarica: fino alle sei duzione meccanica, le raviolatrici e le tortelapre una pasticceria, lasciando il forno a Giudel mattino impasta, poi inizia a consegnalatrici comparse negli anni v enti, potevano seppe. Giovanni, invece, dichiara il suo amore, trasportando i prodotti in bici. E rano permettere un aumento della produzione ma re per i tortellini e afferma di volersi dedicaaltri tempi, carichi di sudore, poesia e buonon della conservazione e dunque della sucre alla loro produzione. Una scelta accolta in numore, ma anche anni preziosi, quelli delcessiva commercializzazione. Come aggirafamiglia con qualche riserva, perché la pasta la formazione sul campo del futuro imprenre l’ostacolo? Mancando qualsiasi precedenripiena è preparata, tradizionalmente e con ditore, che viene a contatto con i problemi te in questo tipo di attività, Giovanni riprenorgoglio, dalle donne in casa, che utilizzano e le opportunità della distribuzione. Di nade con le sue ‘indagini di mer cato’ interrogli avanzi di famiglia. Per dirla in termini più tura estroversa e socievole, il giovane Rana gando tutti coloro che già fanno tortellini, in casa o per venderli in bottega. E si convince che un prodotto così innovaCome l’innovazione di prodotto non è solo sull’immagine ma sui tivo, per vincere la naturale diffidenza all’acquisto, deve assicontenuti, sui nuovi gusti e sulle nuove forme, anche la comunicazio- curare alta qualità e costanza nel tempo. Giovanni e Laura, ne ha sempre il prodotto al centro, tratteggiato nella bontà e genuini- la sua futura moglie, si dedicatà dei suoi ingredienti. E poi arriva anche lui, Giovanni Rana, a ‘metter- no allora a capire il prodotto, come si prepara e come si venci la faccia’ per garantire personalmente i suoi tortellini. de, recandosi tutti i giorni per almeno quattro mesi in un laboratorio consenziente a sv elare tutti i segr eti del tor tellino ‘homemade’. Nasce così il primo tortellino di carmoderni, i familiari di Giovanni temono che ne approfitta per parlare con la gente, prene siglato Rana, che per molti anni resterà il per una simile produzione “non ci sia merdisporsi all’ascolto e trarre ispirazione dalprodotto di punta dell ’omonimo Pastificio cato”. E invece il minore dei fratelli ha inle loro esigenze, traducendole in creazioni: nato nel 1961. Nel piccolo laboratorio artituito un trend in via di affermazione proprio un’attività che negli anni a v enire avrebbe gianale d’origine, produzione e distribuzioin quegli anni: cresce in misura esponenziadefinito di ‘marketing casareccio’.

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ne sono condotte essenzialmente da Giovanni, con qualche piccolo aiuto. Ma il successo è dietro l’angolo, perché la domanda cresce in misura vertiginosa e Rana inizia a diversificare la produzione: accanto al tortellino, spuntano le fettuccine e gli gnocchi. Aumenta il fatturato e il laboratorio continua nel salto: dai 20 chili di tortellini prodotti a settimana si passa a 150. In quegli anni Giovanni li consegna ancora personalmente, trasportandoli in un cestone al posto del seggiolino posteriore di un ‘Guzzino’ rosso fiamma che tuttora campeggia, per ricordo, nella sala d’attesa della sede primaria in San Giovanni Lupatoto. Sede che poi si amplia: dal piccolo laboratorio si passa a un locale di 300 metri quadrati, divenuto poi nel 1969 uno stabilimento di 2.000 metri quadrati, su un terreno di proprietà di 5.000. L’imprenditore, senza mai mutar e idea sulla qualità da mantenere alta, si dota di macchinari sempre più innovativi, che prima acquista e poi modifica adeguandoli al prodotto e brevettandone le modifiche. Giovanni inizia a delegare la vendita a nuove figure professionali, per dedicarsi agli aspetti più strategici della guida d’azienda. La distribuzione interessa ormai tutto il territorio nazionale. Arrivano gli anni ottanta, che segnano lo sviluppo dell’azienda verso un modello definitivamente industriale. Con un incremento costante di fatturato, che passa da 10 a 57 miliardi di vecchie lire, Rana si afferma come leader incontrastato nel mercato della pasta fresca. Nel 1986 entra ufficialmente in azienda il figlio G ian Luca, oggi Amministratore delegato. È a lui che si deve il processo di sviluppo e di internazionalizzazione che ha portato il Pastificio Rana a essere presente con i suoi prodotti in ben 25 paesi. Rana è uno straordinario e felice esempio di ‘sinergia generazionale’. In questi anni il Pastificio viene sottoposto a uno str enuo corteggiamento per l’acquisizione da parte di grandi gruppi del settore (Buitoni, Barilla, Nestlé, Kraft, Star), cui l’imprenditore oppone sempre un netto rifiuto: Rana resta in casa. Gli anni novanta segnano l’arrivo di una concorrenza davvero agguerrita, con l’ingresso nel suo settore di questi produttori che in precedenza si limitavano alla

4-5. Due frame di uno spot della campagna ‘Indovina chi viene a cena?’, in onda dal 2005 al 2007 (agenzia: Leo Burnett, cdp: Bedeschifilm). 6-8. Alcuni frame di uno degli spot più recenti, ‘Gioia Verde’, con la squadra nazionale italiana di ginnastica ritmica (agenzia: Euro RSCG Milano, cdp: The Family).

sola realizzazione di pasta semplice. Ma Rana riesce a conservare la leadership, facendo leva su alcuni fattori: la rinno vata organizzazione manageriale, l’implementazione di una distribuzione organizzata su tessuto nazionale, la costante inno vazione di prodotto, e soprattutto l’introduzione della comunicazione pubblicitaria. E qui si apre un nuovo e affascinante capitolo, destinato a r endere l’imprenditore uno dei testimonial più noti e apprezza6

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ti nel campo dell ’advertising televisivo. Le campagne pubblicitarie del Pastificio Rana vengono infatti introdotte nel 1987. Come l’innovazione di prodotto non è mai solo sull’immagine ma sui contenuti, sui nuo vi gusti e sulle nuove forme, così anche la comunicazione ha sempre il prodotto al centro, tratteggiato nella bontà e genuinità dei suoi ingredienti. E poi arriv a anche lui, Rana in persona. “Durante i primi spot non parlavo neanche”, ricorda l’imprenditore, “ma assaporavo i vari ingredienti dei tortellini. In giro mi prendevano per un attore, non per quello che ero. Allora ho chiesto ai pubblicitari di far sì che il consumator e vedesse in me Giovanni Rana e non un attore. E questi mi suggerirono… di fare l’attore”. Ed ecco Rana garantire personalmente il prodotto e, alla fine degli anni no vanta, recitare nel ciclo di campagne ‘Hollywood’ accanto a Marilyn Monroe, Rita Hayworth, Humphrey Bogart, e poi con S talin, Tarzan, i sette nani, in un crescendo di surrealismo che porta l’indice di notorietà del marchio a superare il 90%. Nel 2005 arriva addirittura al 95%, per poi r estare invariato fino ai giorni nostri. Parallelamente l’azienda inizia a esportare i suoi prodotti con successo in Europa e poi in tutto il mondo. In Francia i suoi spot diventano un cult. Lo stile della produzione resta invariato negli anni, così come il successo dei commercial, che continuano inarrestabili, con il buon Rana sempre lì a ‘metterci la faccia’, come dichiara in un noto claim, per prodotti fatti invariabilmente ‘come Rana comanda’, come recita in un altro. Un uomo tenace, lungimirante, ironico, rassicurante e sognatore, come tutti i maggiori talenti. “Mi piacerebbe conquistare la Cina con i miei tor tellini”, ha dichiarato estatico in tempi recenti, “fare come Marco Polo. Lui ha percorso la via della seta. Io vorrei percorrere quella del tortellino”. Ci riuscirà. ■

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Capitani d’impresa

Nicoletta Spagnoli La moda creativa Con una matita in mano ha cambiato l’immagine dell’abbigliamento femminile. La pronipote di Luisa Spagnoli, oggi Amministratore delegato dell’azienda umbra, ha saputo riappropriarsi del marchio di famiglia per ridare lustro alla creatività. Il successo passa dai numeri: 153 i punti vendita in Italia, 34 i negozi monomarca nel mondo. Nel 2008 l’azienda ha festeggiato l’ottantesimo anniversario della nascita e non ha mai arrestato la sua crescita. di Marianna Venturini Era il 7 mar zo 2011 quando Kate Middleton scelse un tailleur rosso fuoco per la sua prima apparizione pubblica ufficiale a fianco del principe William. Quel completo scarlatto creato dalla Luisa Spagnoli, griffe di prêt-à-porter fondata a Perugia alla fine degli anni venti, e ora esposto nelle vetrine del museo che racconta la storia del marchio, è diventato il simbolo della principessa e allo stesso tempo del made in Italy. Ma è solo l’ultimo tassello di una storia tutta italiana e allo stesso tempo internazionale. L’esposizione permanente di Luisa Spagnoli è nata proprio per documentare in modo duraturo lo stile di una grande azienda dell’abbigliamento nazionale ed è stata r ealizzata nella sede storica di Santa Lucia a Perugia, utilizzando un padiglione in altri tempi adibito a una fase della lavorazione dei modelli. E pensare che il corso degli ev enti sarebbe potuto andare diversamente: il talento, la bella Nicoletta l’ha ereditato fin da giovane dalla fondatrice del marchio, la bisnonna Luisa Spagnoli. Ma poi gli studi universitari l’avevano dirottata verso la facoltà di farmacia. Avrebbe potuto proseguire la carriera universitaria, ma il padr e nel 1982 l’ha richiamata in Italia per chiederle di affiancarlo in azienda. N ei primi tre anni la stilista si è occupata solo delle collezioni; alla morte del padre è diventata anche Amministratore delegato. Ancora oggi si occupa della parte economica e continua a cr eare abiti con uno staff di dieci persone che la se■

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1. Nicoletta Spagnoli riceve dal Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano la nomina a Cavaliere del Lavoro nel 2007. 2. Interni dei monomarca Luisa Spagnoli.

guono passo passo. Non solo: grazie a lei dal 2000 è partito il ‘ringiovanimento’ delle linee per realizzare il restyling dei negozi e del prodotto. Nicoletta voleva rendere i punti vendita più coerenti e in linea con la nuova immagine, e per farlo ha scelto la strada di un’azioturato dai 90 miliardi di lire del 1986 ai 136 I principi dell’azienda sono ancora ne globale di rinnovamento, coniugando nel milioni di euro del 2007. Nel 2010 l’azienda quelli di una volta. Si utilizzano solo tessuti concept tradizione e innovazione, oltre a inha registrato un fatturato di 133 milioni di pregiati per un total look che v a dalla matraprendere un’importante attività tesa allo euro, con un utile netto di 17,5 milioni. E glieria ai completi da cerimonia, dai capi spalsviluppo del brand nei mercati esteri. Così faforse una parte del merito dell ’aumento del la agli accessori. Ogni produzione mantiene cendo è riuscita a soddisfare sia le clienti clas20% delle vendite di Luisa Spagnoli va anche gli stessi punti di for za di un tempo, come siche che vogliono uno stile sbarazzino sia le a quel capo r osso sfoggiato dalla principessa l’alta qualità dei tessuti e filati. L’innovazioragazze che giocano a essere eleganti. Kate Middleton, testimonial d’eccezione. ne è invce da ricercare nelle forme. Oggi ogni negozio racchiude un amNel 2003 Nicoletta Spagnoli ha vinIl successo, comunque, è nei numebiente caldo e accogliente nelle luci e nei coto il premio di imprenditrice dell’anno di ri: il mercato dell’azienda si è espanso nel gilori, confortevole, capace di trasmettere una Ernst & Young per la categoria Communiro di pochi anni e Nicoletta ha portato il fatforza di vendita vivace e sensibile, attenta e premurosa ma al tempo stesso discreta. In breve tempo c’è stato un graduale riposizionamento del marchio, rivolto ora a una clientela trasversale per stare al passo con i tempi, Nicoletta ha conquistato il mondo da Perugia: il teatro dove si è senza però dimenticare i tratsempre svolta la favola della Luisa Spagnoli è la verde Umbria, parte ti che contraddistinguono da sempre i capi di Luisa Spagnofondamentale dell’essenza stessa dell’azienda. E sempre all’Umbria è li. Alcune lavorazioni, infatti, sono eseguite ancora a mano, legata la vita dell’imprenditrice. e i prototipi sono realizzati a manichino. Il magazzino, invece, è uno dei più grandi d’Italia ed è stato automatizzato.

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3. Nicoletta Spagnoli è oggi Amministratore delegato della Luisa Spagnoli. 4-5. Due annunci della campagna pubblicitaria autunno-inverno 2011/2012.

cations. Bella, bionda, occhi turchesi, la stilista ha un’aspetto da fata più che da algida donna d’affari. Di sicuro è stata capace di donare nuova linfa a un marchio storico del made in Italy, presente sul mercato con 153 punti vendita in Italia e 34 monomar ca in tutto il mondo. Un’altra certezza è la creatività della sua inesauribile matita. Non poteva andare diversamente, visto l’ambiente in cui è cresciuta. “Abbiamo una storia così eccezionale”, ha ricordato in un’occasione, “che spesso mi hanno chiesto di trasformarla in fiction per la televisione”. Basti pensare che già la sua bisnonna, una delle prime imprenditrici italiane agli inizi del Novecento, oltre a fondare la casa di moda ha dato anche vita – insieme al marito Annibale e a un socio – all’azienda dolciaria Perugina. Proprio lei è stata la creatrice dei celebri B aci. Inventò i famosi dolcetti utilizzando gli scarti del cioccolato; inizialmente voleva chiamarli Cazzotti, perché avevano una forma irregolare, poi fortunatamente optò per Baci. Ma l’attività imprenditoriale di Luisa non poteva esaurirsi con il settore dolciario. Al termine della prima guerra mondiale, infatti, la donna decise di inv estire nell’allevamento di conigli d’angora. I suoi conigli, da cui ricav ava la lana, non v enivano tosati o uccisi: il pelo era ricavato pettinando gli animali affinché il risultato fosse il più soffice possibile. Ecco quindi che l ’angora Spagnoli per la cr eazione di scialli, boleri e indumenti alla moda divenne talmente pregiata da ricevere una segnalazione speciale alla Fiera di Milano. Anche il modo in cui è nata ’lattuale casa di moda Luisa Spagnoli sembra il soggetto di un film, o forse una favola. Duran-

te la seconda guerra mondiale, L uisa sostituì gli operai partiti per il fronte con le donne. Ancora oggi l’azienda mantiene un ricordo sempre vivo di quei giorni, e l’impronta femminile – nonché l ’amore per il settor e dell’abbigliamento – si v ede nei numeri: il personale di Luisa Spagnoli è composto al 90% da donne. La vena creativa di famiglia è proseguita con Mario Spagnoli, figlio di Luisa, che negli anni settanta ha inventato a Perugia la Città della Domenica, un’antesignana dei parchi a tema, con tanto di pista per sciare. Il figlio di Mario nonché padre di Nicoletta, Lino, fu inv ece un campione di motonautica. Sotto la sua guida l’azienda è diventata una società per azioni. Una storia del genere è impossibile da ignorare. Lo ammette la stessa Nicoletta: “Io e mio fratello portiamo avanti un’impresa che è il frutto dell’impegno appassionato di tutte le persone della nostra famiglia. Alle nostre spalle ci sono tre generazioni di im4

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prenditori. Non ce lo dimentichiamo mai”. La straordinaria famiglia ha avuto al suo interno due Cavalieri del Lavoro: la stessa Nicoletta Spagnoli è stata insignita della onorificenza nel 2007 come già il nonno, M ario Spagnoli, nel 1958. Il teatro dove si è sempr e svolta la favola della Luisa Spagnoli è la v erde Umbria, parte fondamentale dell’essenza stessa dell’azienda. E sempre all’Umbria è legata la vita dell’imprenditrice. Nicoletta ha conquistato il mondo da Perugia, e anche oggi l’ideazione e la progettazione dei capi sono sempre realizzate in Italia, anche se alcune produzioni dell’azienda sono state delocalizzate. Rientra negli eventuali progetti futuri il profumo Luisa Spagnoli: una sfida olfattiva, quindi, per aggiungere un ulteriore tassello alla serie incredibile di successi. All’interno del bouquet firmato Spagnoli continua la lunga storia femminile dell’azienda, fatta di forza e buon gusto, di eleganza e tecnologia. ■

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Capitani d’impresa

Giuseppe Stefanel Maglia da leader Presidente e azionista di riferimento del gruppo che porta il suo cognome, Giuseppe Stefanel è entrato nel piccolo maglificio fondato dal padre Carlo nel 1973 e non l’ha lasciato più. È anche merito suo se nel giro di pochi anni l’azienda si è imposta a livello mondiale nel settore del tessile e dell’abbigliamento. Ancora oggi Stefanel riassume una sintesi di scelte industriali, distributive e finanziarie innovative che le hanno permesso di conquistare i clienti in tutto il mondo. di Marianna Venturini

La storia della Stefanel comincia nel 1959 a Ponte di Piave, un piccolo paese di ottomila anime in provincia di Treviso. L’intuizione del capostipite Carlo Stefanel di avviare in quell’anno la produzione di maglieria nel suo ‘Maglificio Piave’ dà inizio a un nuovo corso del prêt-à-porter italiano. Per i primi dieci anni l’azienda veneta si sviluppa lungo le linee tradizionali, commercializzando in tutta I talia la propria produzione di maglieria attraverso il canale dei gr ossisti: una scelta che le por ta i primi risultati importanti e il riconoscimento di eccellenza nel settore dei filati grazie alla qualità del pr odotto finito. L’azienda infatti si occupava soprattutto della produzione, acquisendo una grande competenza nei cicli di lav orazione dei tessuti e dei filati, con particolare attenzione al controllo della qualità della maglieria che metteva in commercio. Negli anni successivi entrano in azienda i figli di Carlo, Giovanna e Giuseppe, che alla scomparsa del padr e nel 1987 prendono in mano le redini del gruppo: Giuseppe diventa Presidente e Amministratore delegato, Giovanna designer delle collezioni. Appena ventenne, Giuseppe intuisce le potenzialità di sviluppo dell’azienda secondo modelli innovativi sia nel marketing che nella distribuzione. Ecco quindi che nella ■

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1. Giuseppe Stefanel, figlio del fondatore dell’azienda, Carlo Stefanel, e attuale Presidente e Amministratore delegato.

ne al controllo della qualità dei capi finiti gli ha permesso di raggiunger e nuovi successi. All’inizio del Duemila Stefanel rafforza la propria presenza in Germania, il mercato estero maggiormente strategico per l ’azienda, perfezionando l’acquisto della Hallhuber di Monaco di Baviera, società operante nel comparto del retailing di abbigliamento. Stefanel concentra la propria produzione di maglieria, tuttora il core business dell’azienda, in un sito tecnologicamente molto avanzato a Salgareda, in provincia di Treviso. Nel 2006 l’industriale del tessile riceve il titolo di Cavaliere del lavoro insieme ad altri importanti nomi nell’impresa italiana come Sergio Marchionne, Corrado Passera e Francesco Gaetano Caltagirone. L’anno successivo comincia un percorso di ripofasce di mercato anche nello sportswear, nel metà degli anni ’70 il Maglificio Piave comsizionamento del brand, di ripensamento dei jeans e nel prêt-à-porter. Tra il 1984 e il 1988 pie una prima svolta commerciale, creando prodotti e di riallestimento dei punti vendil’azienda incrementa di quasi quattr o volte il marchio Sigma che si affianca alla produta, che è stato necessario accelerar e a causa il fatturato e il numero dei negozi. Alla crezione tradizionale e optando per la v endita della crisi. I cambiamenti devono essere supportati da una formazione continua, soprattutto per competere in campo internazionale: costante aggiornamento tecnico e specialistiIl restyling dei negozi dà vita a una struttura in grado di riflettere co, nuove ricerche sui filati e la nuova immagine del marchio italiano attraverso un linguaggio archi- sui tessuti, personale in grado di avere una visione globale del tettonico forte e moder no. Il punto di forza risiede nella decisione di mercato dell’abbigliamento. Per questo vengono avviate colesaltare le collezioni incentrate sulla maglieria. laborazioni con scuole di moda e università in varie città europee, da Firenze a Londra, in un clima aziendale di condivisione e di motivazione. Per la storica società v eneta miglioscita commerciale e industriale si affianca il al dettaglio dei suoi prodotti attraverso una rare i prodotti significa non solo offrire una supporto di impor tanti iniziative finanziapropria rete di agenti. qualità più elevata ma anche comunicar e rie: nel 1987 la S tefanel debutta alla Borsa I cambiamenti si susseguono v eloun’immagine più moderna, pur mantenendi Milano. La presenza nel panorama financemente. Nel 1980 l’azienda apre a Siena il do un legame con la tradizione, come testiziario si consolida nel 1989 con ’lacquisizioprimo negozio in franchising, che porta per monia il dna e la storia del mar chio. Attorne di quote azionarie di Mediobanca. la prima volta il nome S tefanel. Il debutto no a questi concetti chiave ruota una strateNel corso degli anni Giuseppe Steall’estero avviene due anni dopo, a Parigi. Ingia aziendale attuata anche attraverso la cesfanel, schivo e timido, ha rilasciato ben potuendo che il nome di famiglia Stefanel posione delle partecipazioni in attività lontane che interviste, preferendo dedicarsi con pasteva diventare anche un marchio ancora più dal core business del gruppo trevigiano. Alsione al lavoro e all’azienda. L’unico suo svaforte, Giuseppe crea così l’attuale Stefanel, lo stesso modo, il rinno vamento parte dalla go è rappresentato dalla passione per il bache racchiude il suo punto di forza nella sinconversione dei negozi di tutto il mondo per sket, che nel 1984 lo por ta ad acquisire la tesi di innovative scelte industriali, distriburenderli adatti al prodotto offerto. tive e finanziarie. È il primo passo di un per- squadra di Trieste. Al momento dell ’acquiIl nuovo corso parte da Francoforsto la società militava nella seconda serie nacorso che por terà Stefanel a diventare uno te, con l’inaugurazione del primo concept zionale, ma dopo alcuni successi il magnate dei maggiori marchi italiani, con un profilo store rinnovato nel 2009. A maggio 2011 c’è del tessile preferisce passare la mano nel 1996 di statura internazionale. la riapertura di quello di Roma, situato nela un nuovo gruppo dirigente presieduto dal Sul finire degli anni ottanta, attrala centralissima via del Corso. Il negozio, su sindaco della città, Riccardo Illy. verso una serie di acquisizioni e di accor di tre piani per una superficie di 300 metri quaIntanto la competenza nella lavorainternazionali, Giuseppe Stefanel è alla testa drati totali che andranno a ospitare le collezione dei tessuti e dei filati e la sua attenziodi un gruppo che si allarga a coprir e nuove

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zioni donna, uomo e accessori, è ideato dallo studio di architettura londinese Sybarite, specializzato nella progettazione di spazi retail per la moda. I l restyling dà vita a una struttura in grado di riflettere la nuova immagine del marchio italiano attraverso un linguaggio architettonico forte e moderno. Il punto di for za del progetto risiede nella decisione di accogliere ed esaltare le collezioni incentrate sulla maglieria. L’adozione del nuovo concept rappresenta uno dei passaggi chiave per il cambio di rotta, che si lega ovviamente a doppio filo con il risanamento finanziario . Nell’ottobre 2010 il gruppo veneto vende il 50% di The Nuance Group (che gestisce cir ca 370 negozi, prevalentemente situati all’interno di 57 aeroporti di 19 paesi) al fondo di private equity Pai Partners. L’operazione porta nelle casse del gruppo 125 milioni di euro. Nel corso del 2011 vengono inaugurati 33 nuovi concept store Stefanel in tutto il mondo, con 12 nuove aperture e 21 restyling di negozi già esistenti, 15 dei quali in tIalia, che si aggiungono a quelli già rinnovati nel 2010. A fine anno, i negozi con il nuovo concept saranno 100. Una particolare attenzione è stata dedicata allo store di Treviso, la vetrina di casa del brand. Il piano di aper ture nel resto del mondo vede coinvolte città come Parigi, Lisbona, Tokyo, Berlino, Amburgo, Monaco, Vienna, Istanbul, Praga, Bucarest, Budapest, Belgrado e Atene: il rinnovamento interesserà progressivamente tutti i cir ca 500 negozi che il gruppo conta in oltre 30 paesi.

2. Alcuni modelli della collezione primavera-estate 2012. 3. Un negozio Stefanel.

Passato e futuro, contemporaneità e tradizione si fondono insieme dando vita a un’architettura di interni concepita per far risaltare in particolar modo la collezione di maglieria e trasmettere i valori che contraddistinguono il brand tr evigiano: sensualità, positività e armonia. L’ambizioso obiettivo è quello di riposizionare il prodotto in una fascia più alta, per tornare a essere tra i leader internazionali del mercato dell’abbigliamento, rafforzando al contempo la r ete di 3

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vendita già affermata sul territorio europeo. Da qualche anno sono scesi in campo anche Carlo ed Eleonora, la nuova generazione Stefanel. I figli di Giuseppe stanno infatti muovendo i primi passi nel gruppo. Carlo è stato in R omania per seguire la parte di produzione che Stefanel realizza in quel paese, oltre a occuparsi della gestione dei dodici negozi presenti. Eleonora, dopo due anni trascorsi a New York e uno a Hong Kong, è invece rientrata a Ponte di Piave per occuparsi del merchandising della casa madre. Festeggiate le cinque decadi, la tradizione di famiglia potrà continuare nel segno e nel nome di Stefanel. L’obiettivo è quello di tagliare il traguardo del secolo di attività. ■

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Capitani d’impresa

Umberto Veronesi L’oncologo programmatico

“Parliamone. Per ragionare e capire. Ed essere liberi di decidere”. Lo scrive Umberto Veronesi come ‘intro’ nel suo blog. Sì, perché il grande medico, a 87 anni, aggiorna costantemente la pagina del sito della Fondazione che porta il suo nome. A dimostrazione che il luminare dell’oncologia, uomo di grande spessore, ha ancora molti programmi. di Fabienne Agliardi

Forte delle ben 13 laur ee honoris causa nazionali e internazionali che spaziano dalla medicina alla fisica, dalle scienze pedagogiche all’agraria, veleggia verso i novant’anni in grande forma: sarà merito dello stile di vita che segue e che pr opugna da decenni con passione a tutti i suoi pazienti e nei suoi inter venti scritti e pubblici. S ta di fatto che Umberto Veronesi prosegue un’instancabile attività medica e scientifica, focalizzata sulla prevenzione e sulla cura del cancro, in par ticolare studiando a fondo il tumore alla mammella, prima causa di questa malattia nella donna. Anche per questo, prima che un medico, è un grande uomo, amatissimo e stimato dalle sue pazienti, che lo descrivono come estremamente umano, equo e delicato. I punti cardine della sua ricerca? È stato il primo propugnatore della quadrantectomia abbinata alla radioterapia, particolare tecnica di intervento al seno che ‘salva’ di fatto la mammella, asportandone solo uno spicchio, e che implica una ridotta gestione post-chirurgica: con questa tecnica, infatti, Veronesi è riuscito a ottenere ottimi risulta■

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ti non solo in termini di sopravviv enza ma anche di ricostruzione estetica e psicologica per la donna operata, un tipo di chir urgia conservativa che lo ha reso famoso in tutto il mondo, grazie anche a contributi scientifici e culturali di grande livello. La sua ricerca parte oltre vent’anni fa, quando ha lottato per lanciare la prevenzione del tumore mammario con due studi concentrati sull’azione preventiva dei retinoidi (derivati della vitamina A) e del tamo xifene, agenti in grado di proteggere le cellule mammarie dal rischio di carcinoma mammario. I suoi natali sono agricoli: il padr e era contadino, e il giovane Umberto nasce e cresce nella campagna cir costante Milano. La città è per lui una luce, un’attrazione fortissima, come per tutti i ragazzi che viv evano nei sobborghi: una meta, uno status da raggiungere anche a costo di sacrifici. L’obiettivo era diventare ‘cittadini’. Lui stesso ricorda: “Si andava a scuola facendo 4-5 chilometri a piedi tutte le mattine, anche in pieno inverno, con i calz oni corti, con quella cultura naturalistica del mondo agricolo. La

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1. Frame di uno spot per promuovere la Fondazione Umberto Veronesi in collaborazione con CheBanca! 2. Nel 1991 Veronesi fonda lo IEO (Istituto Europeo di Oncologia), del quale è anche Direttore scientifico.

conquista è stata lenta ma ci ha molto gratificato, come tutte le grandi forme di emancipazione...”. La famiglia si spacca, pur troppo, quando Umberto ha solo sei anni. I l padre nergia con il mondo della scuola, con le remi Nobel ne costituiscono il comitato d’onomuore e la figura della madr e diventa fonaltà pubbliche e private nel campo della rire!) e il cui operato è riconosciuto a liv ello damentale, un punto di riferimento che è al cerca e con il mondo dell’informazione. La internazionale. La Fondazione è attiva ancontempo madre, sorella, amica e soprattutsua attività di medico e ricercatore va di pache nell’ambito della divulgazione scientifito una guida, tanto che anni dopo il mediri passo con quella politica: nel 1993 l’alloca, con lo scopo di rendere i suoi risultati paco le dedicherà un libro, Dell’amore e del dora ministro della sanità Raffaele Costa lo notrimonio di tutti. Come? Con impor tanti lore delle donne. Di lei parla con trasporto ed mina membro della commissione nazionale conferenze con relatori internazionali, proemozione: “Mi ha insegnato due cose imche deve redigere un piano contro le malatgetti per le scuole, campagne di sensibilizzaportanti: una è la tolleranza... e l ’altra è ritie tumorali. Qualche anno dopo, nel pieno zione e molte pubblicazioni. cercare le cause degli eventi; se una persona ‘boom’ della terapia D i Bella, Veronesi diProgettualità e concretezza, passioti è ostile, non limitarti a respingerla o a tratventa membro della commissione incaricane e impegno costante, per p‘ rodurre’ un betarla male: se ti è ostile, una ragione c’è e tu ta di giudicare gli effetti della cura anti-canne più alto, la salute e il benessere per gli aldevi individuarla”. cro del medico pugliese, acclamato e avvertri: un progetto ambizioso che agisce in siE la famiglia diventa basilare anche in seconda battuta: quando si sposa, Veronesi ne crea una come quelle di una v olta, avendo avuto dalla moglie Susy, pediatra di origini turche, ben sette figli (cinque maschi Progettualità e concretezza, passione e impegno costante, per e due femmine). ‘produrre’ un bene più alto. Umberto Veronesi ha fatto della salute alMa come si div enta Umberto Veronesi? Innanzitrui una missione, ma è innanzitutto una missione che parte da sé stestutto con lo studio . E non è certo cosa da poco. Si laurea so, applicata alla sua vita personale. in medicina e chir urgia all’Università Statale di Milano nel 1952; studia in Inghilterra e Francia e capisce che la sua missione come medico è sato da due scuole di pensiero che fecero partrovare una cura per i tumori. Nel 1965 par2 lare moltissimo l’Italia e il mondo. Nel 2000, tecipa alla fondazione dell ’AIRC (Associadurante il Governo Amato, Umberto Verozione Italiana per la Ricerca sul Cancro), ennesi diventa infine ministro della salute, battra come volontario all’Istituto Nazionale per tendosi strenuamente per far appr ovare la lo Studio e la Cura dei Tumori, fino a divenlegge contro il fumo nei luoghi pubblici. Dal tarne nel 1975 Direttore generale, e nel 1982 29 aprile 2008 al febbraio 2011 è stato S efonda la Scuola Europea di Oncologia. natore in Parlamento, carica a cui ha rinunMattone su mattone, Veronesi cociato quando ha assunto la carica di P resistruisce l’impero che è la sua missione: nel dente dell’agenzia per la sicur ezza nucleare 1991 fonda lo IEO, l ’Istituto Europeo di italiana. Ed è diventanto anche ‘ambassador’ Oncologia, del quale è anche Direttore sciendel movimento Internet for Peace, fondato tifico. Si tratta di un istituto unico al mondalla rivista Wired con lo scopo di candidado grazie al modello innovativo di trattamenre il web al premio Nobel per la pace 2010. to, basato su tr e fondamentali principi: la Un altro progetto importante di cui centralità del paziente, l ’integrazione fra la si è fatto por tavoce è il celebr e Science for ricerca di laboratorio e ricerca clinica, la prePeace, un movimento guidato da personalivenzione dei tumori come obbiettivo prività illustri del mondo scientifico – tra cui dilegiato. Si arriva poi, nel 2003, alla creazioversi premi Nobel – che si prefiggono di trone della Fondazione Umberto Veronesi, nelvare strade concrete per la pace nel mondo. la quale figurano eminenti scienziati (sei pre-

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Si tratta di un pr ogetto che gli sta par ticolarmente a cuore. Ha dichiarato: “Io ho iniziato il movimento per la pace universale, la pace non come assenza di guerra ma come ritorno a una condizione naturale, pacifica, profonda del nostro pensiero...”. Umberto Veronesi ha fatto della salute altrui una missione, ma è innanzitutto una missione che parte da sé stesso, applicata alla sua vita personale. Vegetariano convinto (“per motivi etici e non medici: gli animali vanno rispettati e non uccisi per poi mangiarli”), crede che il v egetarismo abbia un valore morale, salutistico, sociale e ambientale, e soprattutto auspica un cambiamento etico dell’essere umano verso gli animali, come scrive nel suo libro Una carezza per guarire, nel quale dedica un appassionato capitolo contro la vivisezione, un’accorata battaglia che richiede un ’urgente legislazione sulla sperimentazione animale, al fine di proporre sempre più l’utilizzo di tecniche alternative, spaziando fino alle condizioni degli animali da allevamento e al crudele trattamento riservato agli animali da macello, destinati a morire per dissanguamento per un mero discorso di ‘gusto’ alimentare. Veronesi pone gli animali sullo stesso piano degli esseri umani e sottolinea da sempre che la carne non è un alimento essenziale per la nostra alimentazione: è la dieta vegetariana la vera chiave di volta per la nostra salute. La verdura e la frutta sono alimenti che aiutano a combatter e l’insorgere di molte malattie, soprattutto del cancro, co-

3. Umberto Veronesi sulla copertina di Wired, di cui è stato testimonial per la campagna ‘Internet for Peace’. 4. Un annuncio della Fondazione Umberto Veronesi in collaborazione con L’Oréal Paris.

me spiega nell’articolo La mia dieta anti-cancro, scritto per La Repubblica: “Il nostro organismo, come quello delle scimmie, è programmato per il consumo di frutta, verdura e legumi”. Inoltre è proprio la carne, secondo Veronesi, la causa dell’impoverimento di acqua e delle primarie fonti energetiche della Terra: la sua produzione incontrollata porterebbe a un effetto a catena, con riper cussioni distruttive sul pianeta. E parlando del concept del nuovo Istituto Europeo di Oncologia (a fianco di quello già esistente), ha lanciato la proposta di spingere tutti i pazienti a una dieta vegetariana, affinché l’istituto abbia anche una funzione educativa dal punto di vista alimentare. Politicamente vicino al socialismo, tra le varie idee che ha sostenuto spicca quella per la depenalizzazione e la legalizzazione delle droghe leggere, specialmente in materia di terapia del dolore. Di riflesso, Veronesi è uno str enuo sostenitore dell’eutanasia, pratica per la quale ha sempr e proposto la depenalizzazione e su cui ha scritto il libr o Il diritto di morir e, rivendicando la libertà del laico di fronte alla sofferenza. Di contro, è sempre stato favorevole agli OGM: nel marzo 2005, in occasione di un convegno sulla comunicazione am■

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bientale, affermò che sar ebbero le tossine contenute nella polenta, nelle patate e nella farina di mais a pr ovocare il cancro, molto più che gli OGM o lo smog. Le reazioni furono scomposte e indignate, soprattutto da parte del movimento Slow Food e dei coltivatori di cibo biologico. Un altro punto cardine del suo pensier o, ancora attualissimo, sono le centrali nucleari, per le quali è da sempre a favore: sostiene che l’Italia non debba rimanere indietro solo per paura, legata a una sorta di ‘spauracchio ingiustificato’ riguardo la tecnologia atomica, entrando in disaccordo anche con il N obel per la fisica Carlo Rubbia. Quanto all’ambiente, valuta benissimo gli inceneritori per lo smaltimento dei rifiuti, dato che non impattano sulla nostra salute. Da qui una polemica dura con Beppe Grillo e con altri attivisti che lo hanno accusato di un bieco conflitto di interesse, alle cui accuse Veronesi ha risposto con una lettera aperta altrettanto forte. E oggi? Nonostante i rumours, Umberto Veronesi non ha mai preso in considerazione l’eventualità di diventare ministro della salute nel Governo Monti, come si era lungamente vociferato. Lo ha confermato egli stesso in un r ecente programma radio: “Appena si è paventata questa possibilità, ho parlato con Giorgio Napolitano e gli ho detto che non volevo entrarci. [...] Ho molto da fare, ho altri programmi”. E se continua così, possiamo davvero aspettarci di tutto. Anche la quattordicesima laurea honoris causa. ■

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Capitani d’impresa

Santo Versace Tutte le cariche del Presidente Santo Versace è un personaggio dalle mille sfaccettature. I più lo conoscono nella veste di Presidente della casa di moda Gianni Versace, il ruolo che per primo gli ha dato notorietà. Ma la molteplicità di cariche che riveste in altri ambiti, non ultimo anche in politica, lo rendono un uomo di straordinaria ricchezza culturale e caratura internazionale. di Elisabetta Flamini

Nato nel dicembre 1944 a R eggio Calabria da Antonino Versace, commerciante, e Francesca Olandese, sarta, Santo si affaccia nel mondo del lav oro a soli sei anni, iniziando nel negozio del padr e. Nella sua città è possibile che molti lo ricordino ancora per quando, negli anni sessanta, da ragazzo giocava nella squadra locale di pallacanestro in Serie B. Ma il giovane Santo imbocca presto altre vie. Nel 1968 si laurea in economia all’Università di Messina, formandosi subito dopo con esperienz e professionali tra le più v arie. Prima lavora presso il Credito Italiano, poi come insegnante di geografia economica nelle superiori. N el 1972 apre a Reggio Calabria un suo studio di commercialista. Nel frattempo Gianni, il fratello minore, inizia quella sfolgorante carriera che di lì a poco lo avrebbe reso un’autentica star nel panorama dello stilismo internazionale. Santo crede in Gianni e segue fin dagli esordi la sua attività, fino a giungere, alla fine del 1976, a trasferirsi definitivamente a Milano, dove ormai il fratello lavora in pianta stabile. Ed è qui che con lui fonda, nel 1978, la società per azioni G ianni Versace. Santo giocherà un ruolo fondamentale nell’affermazione del marchio Versace nel mondo, utilizzando studi ed esperienze giovanili, e concentrandosi essenzialmente su quattro obiettivi: l’organizzazione, la distribuzione, la produzione e la finanza d’azienda. L’aspetto creativo, il puro stilismo, resta appannaggio dei fratelli G ianni e Donatella, ma l’abilità con cui S anto svolge il suo ■

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1. Santo Versace, con Brooke Burke e David Charvet, a New York al gran galà della Fondazione Operation Smile. 2. La Medusa bag della collezione Versace autunno-inverno 2011/12.

nel paese. Intraprende allora viaggi in tutta Italia, partecipando a eventi per la raccolta di fondi sull’intero territorio. Un’operosità incessante, che lo spinge a partecipare anche a missioni mediche in Africa e Medio Oriente, dove il presidente entra nel vivo dei problemi delle famiglie, ascolta i genitori di bambini operati, tenta di confortarli, magari mentre aspettano un figlio in uscita dalla sala operatoria. Man mano che il coinvolgimento nella onlus cresce, S anto contribuisce sempre più al suo sviluppo, mettendo persi2007 che nella sua vita si apr e un nuovo e no a disposizione le sue conoscenz e persoaffascinante capitolo: la compagna F rancenali. Questo impegno gli varrà uno dei più sca De Stefano lo avvicina a Operation Smiprestigiosi premi internazionali nell’ambito le Italia Onlus, fondazione con l’obiettivo di dei diritti umani, il John Connor H umanitarian S ervice Award: Santo, insignitone il 5 maggio 2011 a New York, è il primo italiano a guadagnarseDobbiamo ricostruire la nostra credibilità, a partire dai tanti pun- lo. La premiazione, svoltasi nella splendida cornice del Cipriati di forza di un paese che, nonostante tutto, è guardato sempre con ni Wall Street durante il gran galà di beneficenza per sosteaffetto e ammirazione. E poi rigenerare la politica, se vogliamo riconnere i pr ogetti umanitari di Operation Smile nel mondo, quistare il posto che ci spetta tra i grandi paesi del mondo. ha di certo una connotazione molto mondana. Ma resta il fatto che il pr emio è sempre stato assegnato solo a color o che dimostrano impegno e attenzione verso i più deboli e, nelle precedenoperare bambini con gravi malformazioni è tra i fondatori e primo Presidente di Altati edizioni, è stato attribuito a personaggi di facciali, diffusa in 60 paesi nel mondo. L’orgamma, l’associazione – ora divenuta fondachiara fama come Harrison Ford, Ratan Taganizzazione, nata nel 1982 per v olontà di zione – che riunisce i più importanti marchi ta, Sergeant ed Eunice Kennedy Shriver, il una coppia di medici desiderosi di assicuradel lusso made in Italy con lo scopo di propremio Nobel Óscar Arias Sanchez, la First re assistenza medica specialistica in tutti quei muovere nel mondo l ’immagine della belLady dell’Honduras Mary de Flores… Una paesi dove l’accesso alle cure era difficile se lezza, della cultura e dello stile italiano (dal buona causa da sposare, insomma. Che pornon impossibile, offre presto in 2010 ne assumerà nuo vamente la presiterà all’imprenditore un altro prestigioso riItalia la presidenza all’imdenza, operando per rinfor zarne i conoscimento, il NIAF Special Achievement prenditore. Santo legami con il mondo politico, Award in Philanthropy, assegnatogli il 29 otaccetta senza innonché per ampliarne la raptobre 2011 durante il galà del NIAF a Wadugi e inizia a presentatività, accrescendo il shington, uno degli ev enti annuali più sespendersi in numero di soci e varando imguiti negli Stati Uniti. prima persona portanti progetti per la tuteMa è dal 2008 che Santo acquisisce per diffonderne la e la promozione della culla sua carica a oggi di maggior riliev o: viela conoscenza tura italiana dell’eccellenza). ne eletto deputato alla Camera nella XVI leNel biennio 1998/99 divengislatura dello Stato, in lista Pdl. Quali ta presidente della Camera le motivazioni della sua ‘discesa in Nazionale della Moda Italiacampo’? “In realtà”, ha risposto, na. Nel 2006 è presidente di 2 direttamente dalla Camera, “ho Polimoda. Ma è nel gennaio ruolo di super visore attento e pr oattivo in ogni aspetto del business lo r ende in poco tempo un imprenditore tra i più stimati nel settore della moda. Nel giro di pochi anni i fratelli Versace, ciascuno attivo nel proprio campo d’elezione, in sinergia e sempr e in totale armonia, edificano un impero del lusso sul quale raramente tramonterà il sole. Le ombre e un inevitabile sbandamento, infatti, si pr esentano solo dopo la scomparsa di Gianni, nel 1997, che però rafforza, per quanto possibile, il rapporto tra gli altri due fratelli. Tanto che non molto tempo dopo la Versace torna protagonista nel panorama della moda internazionale, come testimonia anche il successo delle ultime sfilate. L’impegno e l’operosità di Santo non si limitano però alla sola azienda di famiglia: si articolano parallelamente, e sempr e con successo, in numerose altri ambiti. Nel 1992

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3-4. Due modelli tratti dalla collezione autunno-inverno 2011/12.

fatto politica attiva fino alla laurea, nelle organizzazioni universitarie del partito socialista, per poi lasciarla e dedicarmi solo al lavoro. Sono stati anni esaltanti. M a il tarlo della politica non mi ha mai abbandonato, e quando nel 2008 B erlusconi mi ha invitato ad Arcore, ho accettato con grande entusiasmo il suo incoraggiamento a tornarvi”. Con quale obiettivo? “Per un dovere morale nei confronti dei miei figli e delle giovani generazioni: contribuire a modernizzare questo paese, per lasciarlo a loro migliore di quanto non fosse quando i nostri genitori ci hanno consegnato il testimone”. E quali ritiene che siano i problemi più gravi che a oggi assediano l’Italia? “Oggi come ieri, l’oppressione criminale, quella burocratica, quella fiscale e quella politica: sono i quattro problemi irrisolti del nostro paese, che hanno compromesso la nostra competitività, allontanato gli investitori e reso sempre più difficile avere speranza nel futuro”. E in questi tre anni Santo crede di aver fatto tutto quello che poteva, in termini di proposta politica, per superarli. Un insegnamento desunto dall’esperienza maturata a oggi in politica? “Ho imparato quanto sia difficile l’azione in Parlamento per coloro, come me, che si battono per la modernizzazione del paese: non è solo un problema di regole farraginose e antiquate, che paralizzano l’attività parlamentare e dilatano a dismisura i tempi dell’iter delle proposte di legge, ma ci sono resistenze di ogni genere sia dall’opposizione sia dalla maggioranza, che lavorano per la conservazione dello status quo”. Un esempio? “Da tempo mi batto per trovare le risorse per un grande piano di rilancio economico. In ogni sede, compresa quella parlamentare, ho tentato di dimostrar e come i soldi necessari per il piano ci siano, nonostan-

te la crisi. Però occorre avviare azioni concrete per recuperarli. Mi riferisco ai 60 miliardi annui che vanno a finire nelle tasche dei corrotti e ai circa 120 miliardi annui di evasione fiscale. Vi sono poi almeno 45 miliardi di euro che ogni anno v engono distribuiti dallo Stato alle imprese private sotto forma di contributi a fondo per duto e altre agevolazioni, senza alcun vantaggio per l’economia. Anche perché finiscono in tasca ai soliti noti. Insieme ad altri parlamentari ho proposto una manovra alternativa a quella del governo che poteva, a partire dal 2010, far recuperare la cattiva spesa pubblica e metter e a disposizione del piano di sviluppo almeno 40 miliar di di euro il primo anno, e ancora di più nei tre anni successivi. Si è preferito battere strade già note, che portano inevitabili conseguenze recessive sull’economia.” 5

5. Santo Versace durante una missione medica ad Amman, in Giordania, nel novembre 2007.

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Anche da questo è nata la decisione, il 29 settembre del 2011, di lasciare il Pdl. “Ritengo necessario agire in politica con assoluta trasparenza”, ha spiegato. “Sono contrario alle congiure di palazzo e agli agguati parlamentari. Ora sono felice di aver riacquistato la mia libertà di azione (quella di pensiero non l’ho mai perduta), e intendo contribuire a rigenerare quella vasta area moderata, liberale e riformista, che è maggioranza nel paese ma che non si sente più rappresentata da questo go verno”. Dunque la sua carriera politica non finisce qui: “Credo di poter dar e ancora il mio contributo, e in questi giorni sto discutendo con numerosi parlamentari di varie provenienze che vogliono, come me, avviare questo processo di rinnovamento della politica. Bisogna riconquistare all’Italia quel credito internazionale che oggi appare offuscato”. Tutto questo l’ha toccato con mano durante l ’ultima Settimana della Moda a Milano, quando i maggiori esponenti della moda internazionale, sapendo del suo ruolo di parlamentare, gli hanno chiesto come fosse possibile per l ’Italia godere di una considerazione internazionale così scarsa. “Dobbiamo ricostruire la nostra credibilità, a partire dai tanti punti di forza di un paese che, nonostante tutto, è guardato sempre con affetto e ammirazione. E poi rigenerare la politica, se vogliamo riconquistare il posto che ci spetta tra i grandi paesi del mondo”. ■

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Key People Chiara Grosselli: Cent’anni di innovazione Elena Sirtori: Questioni di cuore Claudio Agazzi: Un approccio scientifico Luca Bergo e Federico Gualtieri: Dove la creatività è di casa Aldo Biasi: Successo senza età Giorgio Brenna: L’etica del successo Ezio Campellone: Parola d’ordine, integrazione Mario Catoni: Il futuro è cambiato Federico Ceccarelli: Vincere con il web Andrea Denaro e Diego Chiavarelli: Più forti con la crisi Giampiero Cito: Ripensare la comunicazione Matteo Esposito: Al centro del cambiamento Francesco Fasanaro: Stay hungry, stay foolish Francesco Gemelli, Alessandro Egro, Alessandro Fellegara: Un sogno condiviso Francesco Giromini: La forza del pensiero laterale Daniele Maestrami: Emozioni che stupiscono Paolo Mamo: Un rapporto empatico Daniele Peccerillo: Nuova era, nuova sfida Nicola Ratti e Matteo Maretti: Attenti a quei due Natale Accetta: Pianificazione anticrisi Eugenio Bona e Valentino Cagnetta: La contaminazione dei mezzi Gianfilippo Napolitano: Le idee prendono vita Paolo Necchi: Il valore della produzione Andrea Febbraio: Il social media advertising Marco Leonardi: La tivù quando vuoi tu Daniele Mancini: Il web ha trovato casa Lorenzo Montagna: Tecnologia e innovazione Eduardo Montefusco: La forza della radio Nicola Novellone: La qualità prima di tutto Antonio Sanò: Rapidità, semplicità e affidabilità Giuseppe Mauro Scarpati: Soluzioni su misura Roberto Sergio: Fra tradizione e innovazione Lorenzo e Virgilio Suraci: Quelli della radio ■

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Key People

Cent’anni di innovazione ■

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di Giulia Rubino

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IBM Italia

Chiara Grosselli Illustrando i risultati di un survey sull’operato dei responsabili marketing, Il Direttore marketing e comunicazione di IBM Italia ci ha raccontato come l’azienda leader nel settore informatico ha cavalcato i cambiamenti in atto nel mondo della comunicazione ed è arrivata a compiere cento anni in splendida forma.

Una sfida sempre più complessa e un ruolo sempre più strategico nel guidare le trasformazioni in atto e nello sfruttare le opportunità di crescita: questi i due dati fondamentali emersi dal primo studio dell’IBM Institute for Business Value sui Chief marketing officer, condotto su 1.700 responsabili marketing di 64 paesi, appartenenti a 19 settori d’industria. Chiara Grosselli, Direttore marketing e comunicazione di IBM Italia, ce ne ha illustrato i risultati.

tivo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma si chiedono se le loro attuali organizzazioni siano in grado di gestire tale cambiamento. I CMO oggi devono affrontare molti più argomenti rispetto al passato: devono gestire una maggior mole di dati provenienti da fonti diverse, interagire con clienti più preparati, adottare strumenti e tecnologie più sofisticate, acquisire maggior dimestichezza nell’utilizzo degli stessi ed essere nel contempo maggiormente responsabili dal punto di vista finanziario nei confronti delle proprie organizzazioni. In particolare, una tematica emersa

di interazione (cresciuti in maniera esponziale) e lo spostamento demografico (con l’avanzare delle generazioni più giovani, che hanno modelli di accesso alle informazioni e di consumo differenti). Questi fattori infatti cambieranno nel giro di pochissimo anni il volto delle organizzazioni di marketing, un cambiamento che gran parte dei CMO non si sente del tutto preparata a gestire.

MK: Sono le stesse sfide che lei si trova ad affrontare come Direttore marketing e comunicazione di IBM Italia?

MK: Come mai IBM ha deciso di affrontare quest’anno l’argomento del marketing? Chiara Grosselli: Riteniamo che sia importante analizzare la realtà delle aziende, capire quali sono i bisogni fondamentali e i problemi da risolvere, per trovare Da azienda di hardware a società che offre software e servizi, le soluzioni migliori per aiutarle a crescere. Per questo, dopo esdalla nascita al ruolo di multinazionale, fino all’integrazione su scala serci concentrati negli anni scorsi globale, IBM ha sempre saputo ‘reinventarsi’ ma preser vando la su altri ruoli, nel 2011 abbiamo deciso di dedicare il survey alla propria identità in termini di valori e convinzioni, ricontestualizzata di figura del Chief marketing officer (CMO). In un momento in cui volta in volta strada facendo. il marketing in senso lato sta vivendo enormi cambiamenti, dettati in primo luogo dal peso sempre maggiore della rete come media e dalla rivoluzione dei device che accompagnano questo processo, i risultati sono stati davvero significativi. con forza è quella del cambiamento delle misure Chiara Grosselli: Queste quattro sfide, che In particolare, questo studio mi ha interessato adottate per valutare il marketing. Circa due la maggior parte dei CMO ha di fronte, noi molto a livello personale, perché mi ha dato terzi dei CMO ritiene che, entro il 2015, il in IBM le abbiamo in parte già affrontate. l’opportunità di intervistare tantissimi colleghi rendimento sull’investimento sarà la misura Ora siamo quindi in grado di offrire ad altri e spesso si è trattato di interviste molto lunghe principale dell’efficacia della funzione markele soluzioni sperimentate per aiutarli a crescere: e approfondite. Non capita spesso di potersi ting. Gli intervistati sanno che non è più il tutto quello che proponiamo ai nostri clienti confrontare in questo modo con persone che tempo degli ‘assegni in bianco’ e hanno la neè infatti generalmente già stato sperimentato fanno il nostro stesso lavoro, e proprio per cessità di dimostrare all’azienda il ROI e quansulla nostra pelle! Per esempio abbiamo acquesto stiamo portando avanti il dialogo con tificare il valore che portano gli investimenti. quisito Unica, una società di software che ha due iniziative: incontri ‘reali’ con i manager Questo significa che il ruolo del responsabile sviluppato un tool che permette di misurare intervistati, per analizzare e discutere insieme marketing diventa sempre più centrale. Ma il ROI delle campagne online. Un altro esemi risultati emersi dallo studio, e una community spesso gli intervistati sentono di non aver abpio sono i software di analisi sempre più so‘virtuale’ rivolta a tutti coloro che hanno parbastanza influenza, al di là delle attività profisticati che offriamo alle aziende per gestire tecipato al survey per condividere pensieri ed mozionali, in aree critiche quali lo sviluppo l’esplosione dei dati e che sono in grado di esperienze e portare così avanti il discorso inidei prodotti, la determinazione dei prezzi e la individuare con precisione il target da colpire ziato con le interviste. selezione dei canali di vendita. A livello collete gli strumenti per raggiungerlo. Per quanto tivo, dallo studio emergono quattro grandi riguarda i social media siamo molto compesfide che i CMO di tutto il mondo si sentono tenti sia a livello di comunicazione che a livello MK: Quali sono le tematiche principali emerse chiamati ad affrontare: l’esplosione dei dati IT. Abbiamo recentemente creato una dividallo studio? (ovvero il moltiplicarsi del loro volume), i social sione digital marketing che si occupa di piatChiara Grosselli: La maggior parte dei dimedia (che consentono a tutti una maggior taforme sociali in modo completo, perché rettori marketing intervistati ha ben chiaro che condivisione), la scelta dei canali e dei dispositivi sappiamo che le attività non possono essere da tempo è in atto un cambiamento significa-

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IBM Italia

1. Oggi la mission di IBM è ‘far funzionare meglio il mondo’. 2. Il super computer Watson. 3. Watson partecipa al quiz tv Jeopardy! 4. La presentazione del survey di IBM sui Chief marketing officer.

iniziative spot e che per essere rilevanti ed efficaci devono essere coordinate. Per quanto riguarda il cambiamento generazionale e il mercato globale, siamo presenti in tutto il mondo e siamo da sempre all’avanguardia nel campo della tecnologia e non solo: siamo più che attrezzati per affrontarli!

MK: Come ha accennato poco fa, IBM ha compiuto cent’anni il 16 giugno scorso. Quali sono i pilastri che consentono a un’azienda di raggiungere un simile traguardo? Chiara Grosselli: In occasione del centenario abbiamo individuato tre temi portanti che sono alla base del successo di IBM e che ne riassumono la filosofia. Nel farlo abbiamo cercato di non guardare solo al passato ma anche al presente e al futuro. I motivi del resto non marcano: nonostante il momento non facile per l’economia mondiale, il valore delle azioni IBM ha raggiunto quest’anno il massimo storico e il marchio risulta secondo solo a Coca-Cola nella ranking Best Global Brands, la classifica dei cento brand globali a più elevato valore economico pubblicata da Interbrand. Questi successi sono il risultato della capacità di IBM di cambiare sempre per restare al passo con i tempi, il primo dei tre temi portanti del centenario, ‘Reinventing the modern corporation’. Da società di hardware a società che offre software e servizi, dalla nascita al 3

ruolo di multinazionale, fino all’integrazione su scala globale, l’azienda ha sempre saputo ‘reinventarsi’ ma preservando la propria identità in termini di valori e convinzioni, ricontestualizzata di volta in volta strada facendo. Questa capacità si è sempre accompagnata a un ruolo da pioniere della tecnologia e della scienza. Lo testimoniano i dati: in cent’anni di vita, i brevetti di IBM ammontano a più di 76.000, il primo dei quali porta la data del 25 luglio 1911. Per raggiungere cumulativamente le 5.000 unità sono occorsi 52 anni, un numero superato nel solo 2010 che, con ‘quota’ 5.896, segna anche il record nel numero di brevetti depositati negli Stati Uniti per il 18° anno consecutivo. Un esempio concreto di questo essere ‘Pioneer in the science innovation’, il secondo dei temi portanti del centenario, è Watson, un supercomputer in grado di capire il linguaggio umano, così battezzato in onore del primo presidente di IBM, Thomas J. Watson. Il computer è balzato agli onori della cronaca per aver partecipato nel febbraio 2011 a tre episodi del quiz televisivo Jeopardy!, sconfiggendo i suoi avversari umani, i due campioni storici della trasmissione. Naturalmente gli utilizzi pratici di questo supercomputer sono potenzialmente infiniti: tanto per fare un esempio, potrebbe essere un ‘medico virtuale’ che, in base ai sintomi descritti dal paziente, individua la malattia da cui è statisticamente più probabile che sia affetto e suggerisce la cura più diffusa. Chiaramente non sostituisce il medico, ma può diventare per lui uno strumento utilissimo. Il terzo e ultimo pilastro è ‘Making the world work better’, che riprende le tematiche della campagna ‘Smarter Planet’ che portiamo avanti da tre anni. Il mondo in cui viviamo, così denso di tecnologia, fortemente interconnesso e intelligente, genera una quantità enorme di dati che possono essere trasformati in conoscenza grazie a tecniche avanzate di analisi e computer sempre più potenti, per rendere tutto ciò che ci circonda – sistemi, processi e infrastrutture – più efficiente e produttivo. Questa è la vi■

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sione sistemica di IBM, orientata allo sviluppo di una tecnologia un grado di migliorare la qualità della vita di tutti noi e delle generazioni future.

MK: Potrebbe spiegare cosa intende attraverso un esempio concreto? Chiara Grosselli: Un esempio applicato alla mobilità è la soluzione che abbiamo creato per la città di Stoccolma, che tra le altre cose suggerisce ai guidatori il parcheggio libero più vicino a seconda della loro destinazione. Potrei citarne tantissimi altri, ma vorrei soprattutto sottolineare che man mano che lavoriamo a progetti come questo, che hanno l’obiettivo di far funzionare al meglio la tecnologia per renderla davvero al servizio dell’uomo migliorandone la qualità della vita, il movimento Smarter Planet cresce e si autoalimenta, coinvolgendo le realtà con cui man mano collaboriamo. Questo concetto va di pari passo a quello di ‘celebration of service’, inteso in questo caso come servizio sociale. Nell’anno del centenario tutti i dipendenti IBM si sono impegnati a partecipare a iniziative di volontariato. Qui in Italia per esempio abbiamo partecipato a fiere e concerti di beneficenza e abbiamo fatto attività in scuole, ospedali, ecc. Anche questo rientra nella nostra filosofia di ‘far funzionare meglio il mondo’. ■ 4

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Key People

Questioni di cuore di Elisabetta Flamini

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12, Roses and Bubbles

Elena Sirtori Artista pura, eclettica, irriverente e bellissima: la creatrice del brand 12, Roses and Bubbles è pittrice, scrittrice, progettista di interior design. È difficile imbrigliarla in uno schema e impossibile sottoporla a un’intervista tradizionale. Perché risponde per intuizioni, lampi colorati, a modo tutto suo.

Abbiamo incontrato Elena Sirtori in un suggestivo bar di Milano, nel cuore di Brera. È scesa volteggiando da un taxi, in una nuvola di luce, con fare elegante e uno sguardo mobile ed estatico ma attento ed educato ai dettagli. Nota subito le luci, le rose rosse, le bottiglie di champagne in bella vista, che devono ricordarle – come poi ci spiegherà – alcuni leitmotiv delle sue creazioni: i fiori, i colori, le bollicine.

MK: Chi è Elena Sirtori? Elena Sirtori: La mia vita è stata tutta

MK: Proprio suo padre l’ha avviata nel pianeta dei tessuti. Elena Sirtori: Mio padre, uomo geniale ma legato alle cose semplici, mi ha insegnato a fare le ‘trecce’ con le matasse di lana, o a tingere i capi con il tè. Grazie a lui ho sempre ‘sentito’ e toccato con mano tutti i tipi di tessuti. Considero la mia vita legata a filo doppio con il mondo tessile, e tutto quello che ho creato e imparato è in evoluzione continua. Per questo la mia arte non è di tipo concettuale ma interamente basata sulla manualità, che per me è tutto. Ho sempre fatto cose molto manuali.

MK: Lei ha dato vita al brand 12, Roses and Bubbles. Ce ne vuol parlare? Elena Sirtori: Il marchio, nato quasi per gioco, sigla una linea ma in realtà è solo una delle mille cose che faccio. Nasce cinque anni fa perché volevo qualcosa di mio, qualcosa che mi rappresentasse completamente, che racchiudesse tutti i miei valori e si evolvesse con me nel tempo. 12 è il giorno in cui sono nata, ma dodici è anche il numero degli apostoli, perché sono credente e amo vivere questa dimensione nella mia vita. Neanche la virgola dopo il numero è casuale: sta a indicare che dopo la na-

un’oscillazione tra sacro e profano, guidata dalla curiosità per la vita e le persone, che osservo in ogni contesto: per la strada, nei centri commerciali, ovunque. Raccolgo spunti che mi spingono a fare cose originali e uniche, frutto del cuore e nel contempo di quella Raccolgo spunti che mi spingono a fare cose originali e uniche, razionalità che forse deriva dalle mie origini. Sono nata a Lecco e frutto del cuore e nel contempo di quella razionalità che forse deriva vivo a Costamasnaga, e sono moldalle mie origini. Credo che l’ispirazione arrivi sempre dall’alto, e che to legata alla mia famiglia. Mio padre è un imprenditore tessile il mio compito di artista sia quello di trasporre in oggetti tangibili la dai mille talenti, mia madre una vera donna di classe, con un cuore loro anima intrinseca. immenso, che detesta la mondanità e profuma… di pane appena sfornato. Il loro è un vero amore, un amore con A maiuscola.

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MK: Ha mosso i suoi primi passi proprio nell’azienda paterna. Elena Sirtori: Sì, sono cresciuta insieme alla mia casa e all’azienda tessile, dove ho condotto continue ricerche, ho fatto sperimentazioni. Ci sono persone che sin dagli esordi vogliono fare un lavoro ‘specifico’; io, invece, ho sempre subìto la fascinazione di mestieri tra i più vari e di tante forme di attività. Da piccola, per esempio, ho studiato danza classica per dieci anni, esperienza che mi ha dato il senso del ritmo, così come il flamenco e tutti gli altri tipi di danza in cui mi sono cimentata successivamente. La mia palestra è sempre stata la vita. Dalla danza classica, per esempio, ho imparato il rigore: stare sulle punte è difficile ma nella vita aiuta, così come qualche bacchettata. Poi mi attraevano, e mi attraggono tuttora, anche altre professioni e altri mondi: i mercati, come quello del pesce, con tutte le sue contrattazioni e il profumo intenso del mare. Ma anche il mondo circense, persino nella sua espressione più attuale e suggestiva.

Con le mani gioco, elaboro forme, dipingo, scrivo (racconti, fiabe, ricette, di tutto: almeno dieci pagine al giorno, che prima o poi mi piacerebbe pubblicare), scelgo i materiali: il mondo concettuale senza manualità diventa pura astrazione e lo trovo poco affascinante. Ho il massimo amore e rispetto per chi svolge lavori manuali.

scita... c’è tutta la vita. Le rose sono i miei fiori preferiti e rappresentano un omaggio a una santa che mi è cara, Teresina di Lieseux, mentre ‘Bubbles’ evoca un’idea di celebrazione, di festa, con forme rotonde, trasparenti e spumeggianti, che si tratti di bollicine di champagne, di bolle di sapone o di palloncini per bambini.

MK: Da sua madre, invece, ha ereditato la passione per i colori. Elena Sirtori: Per i colori e per gli accostamenti ‘speciali’. L’oro, sia come materiale sia come colore, è in assoluto il mio prediletto, perché simbolo di abbondanza in tutte le culture. Ritengo il nero importante, perché distintivo, ma anche il bianco, perché è quello cui devo dare un tono. Il rosa, invece, resta il colore del cuore, quello collegato alla mia infanzia: lo uso quando creo oggetti per bambini e bambine. E infine c’è il rosso, il colore della passione, senza la quale non c’è vita.

MK: Della linea fanno parte oggetti e accessori per l’arredamento, tutti in stile molto fiabesco. Elena Sirtori: Ci sono letti, culle, cassettiere… L’atelier è all’interno di una filanda antica e completamente immensa nel verde. Sono monarchica, cioè amante di tutti i reali, e ho ideato questi oggetti pensando ai principi e alle principesse di tutto il mondo. Anzi, confesso che un principe lo sposerei: ma non mi risulta che in Italia ce ne siano ancora liberi!

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MK: Oltre al quotidiano e alle fiabe, quali sono i personaggi che la ispirano?

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12, Roses and Bubbles

1. Il Letto con gli stivali. 2. L’Albero Cuore. 3-4. Due dipinti di Elena Sirtori: i cuori di Reunion e incantesimo.

Elena Sirtori: Walt Disney, per esempio, che sosteneva ‘Se puoi sognarlo, puoi farlo’. O anche, tra i nostri stilisti, Moschino: un genio cui ho dedicato anche un quadro. Tra i pittori amo Botero e tra i reali la regina Elisabetta, perché è lì da sempre ed è sempre rimasta sé stessa. Un’altra fonte di ispirazione sono gli angeli e le Madonne, per i quali ho una vera e propria passione. Credo che l’ispirazione arrivi sempre dall’Alto, e che il mio compito di artista sia quello di trasporre in oggetti tangibili la loro anima intrinseca. MK: In 12, Roses and Bubbles trionfano i letti. Elena Sirtori: L’ispirazione per qualsiasi creazione mi viene sempre a letto: per questo, tra gli oggetti di design, è quello che considero più importante. Quello chiamato ‘True Love’, in particolare, si chiama così perché lo considero l’emblema del vero amore: sulla testata vi ho apposto due cuori giganti, ricoperti di fogli d’oro puro, interamente applicati a mano. Nell’atelier ho voluto poi collocarlo in uno spazio che rievocasse l’atmosfera di un bosco incantato, con foglie, candele e polvere di arancio disseminate sul parquet. Poi vi ho appoggiato un mazzo di rose, una bella coperta, semplice, di lana calda, e ho completato l’allestimento con tende in lurex e un dipinto dai tratti stilizzati avente per oggetto, come il letto, il ‘vero amore’.

MK: Poi ci sono le culle, le forme primigenie del letto, dunque altrettanto importanti. Elena Sirtori: Importanti perché sono la prima ‘casa’ immaginata per accogliere il nuovo principe o la nuova principessa. Le mie culle sono concepite come carrozze, per cullare il ‘piccolo principe’ con lievi movimenti; culle che, simbolicamente, presentano sempre una corona d’oro sulla sommità. MK: Può parlarci di un’altra sua celebre creazione, l’Albero Cuore? Elena Sirtori: L’Albero Cuore è un oggetto d’arredamento e, per me, l’emblema per eccellenza della famiglia: il fusto è solido, con un cuore d’oro appoggiato sopra che ne rappresenta la chioma, ed è sostenuto da due ali az3

zurre, simbolo delle mani stilizzate di un uomo, visto il colore prescelto, in contrasto con tutto il rosa confetto circostante con cui ho voluto rappresentare l’aspetto femminile nella sua volubilità e dolcezza, espresse da colore e forma. L’elemento femminile dà calore e armonia a tutta la famiglia, mentre il cuore è un simbolo beneaugurante d’amore e d’abbondanza.

MK: I cuori sono elementi che ricorrono su molti suoi oggetti… Elena Sirtori: Per esempio su una cassettiera che si chiama, infatti, ‘Riccioli di cuore’: in realtà si tratta di un fasciatoio tutto in betulla, con incise sui cassetti le parole ‘Amore’ o i di-

segni del cuore. Ho scelto qui foglie d’argento, domina il rosso acceso e il tono d’arancio, con tracce di rosa vinato. Ci sono cuori anche nel ‘Letto con gli stivali’, che ho concepito come un mezzo di trasporto immaginario: ci ho disegnato grossi stivali con lacci rossi, a significare il viaggio nel mondo dei sogni. Ai lati della testata, interamente ricoperta da fogli d’argento, compaiono due grandi cuori rossi, con forme degli elementi volutamente irregolari. Le scritte ai lati della struttura, ‘Love foreverer’ e ‘Walking into the dreams’, vogliono avere una funzione beneaugurante, come tutte le frasi che inserisco nelle mie opere.

MK: Qual è il suo target di riferimento? Elena Sirtori: Gli alberghi, le navi… Ma in

realtà, quando creo penso a tutti i componenti di una famiglia, agli uomini, alle donne e ai bambini di tutto il mondo. Per questo siglo i miei prodotti con ‘Made in Italy for the World’.

MK: Tra i tanti sogni realizzati, c’è uno ancora nel cassetto? Elena Sirtori: Il sogno che vorrei divenisse reale è quello di rendere le mie creazioni accessibili alla grande distribuzione: sarebbe fantastico se entrassero in tutte le case! ■ ■

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www.12rosesandbubbles.com www.mariosirtori.com www.elenasirtori.com

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Key People

Un approccio scientifico ■

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di Giulia Rubino

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Layoutweb

Claudio Agazzi Layoutweb, la divisione internet e new media di Layout Advertising Group, è nata nel ‘lontano’ 1997 e può quindi essere definita una pioniera tra le strutture dedicate alla comunicazione online. Oggi è una realtà che si è ampliata e arrichita di pari passo con la crescita della rete e ne rispecchia le tendenze più innovative.

Cresciuta insieme alla rete, dalla realizzazione di siti internet alle nuove frontiere della comunicazione online, Layoutweb ha gradualmente ampliato la gamma dei propri servizi, in linea con l’evoluzione di internet. Oggi la web agency offre un pacchetto completo di attività che abbracciano a 360° la comunicazione digitale. Per conoscere meglio questa realtà abbiamo intervistato Claudio Agazzi, Presidente e Managing director.

comunicazione tra marchio e punto vendita è mediata dalla rete vendita e, in molti casi, non riesce a essere incisiva ed efficiente; per supportare il cliente in questa fase delicatissima Layoutweb ha creato LayTrade, uno strumento efficace e mirato che consente al brand di informare il punto vendita sulle attività di comunicazione in corso, dalle promozioni agli sconti fino alle operazioni a premio. LayTrade è realizzato in due formati, un magazine cartaceo e una newsletter. Un plus di questo servizio è la velocità: a una settimana dall’ideazione si ha la presenza fisica

tualmente, in modo che i clienti possano toccare con mano il lavoro svolto attraverso report ad hoc. Non ci piace fare promesse, e non le facciamo mai. Preferiamo andare al sodo e far vedere in concreto quello che facciamo. Comunicare sul web, per la nostra agenzia, significa monitorare e vagliare ‘scientificamente’ una grande quantità di dati: in fase di start-up, in fase di svolgimento per un corretto ‘tuning’, e in conclusione con lo studio dei risultati. Se correttamente interpretate, queste informazioni offrono indicazioni preziose su come ottimizzare tempi e

MK: Quali sono le specificità di Layoutweb e i nuovi servizi che offre? Claudio Agazzi: Layoutweb si pone nei confronti del cliente non come un fornitore ma come un partner, con cui sviluppare progetti online e offline. La nostra sfida sta nel vivere la quotidianità del cliente, capirne i Nella ‘ricetta’ di Layoutweb ci sono alcuni ingredienti che non valori e i prodotti e comunicarli con risultati concreti. I servizi mancano mai, e sono quelli che contribuiscono alla buona riuscita che offriamo coprono la gamma del piatto: l’approccio con il cliente, il metodo di lavoro e una proposta completa delle ‘classiche’ attività online (realizzazione di siti indi qualità, capace di distinguersi e di catturare un utente sempre più ternet, Search Engine Optimizazion e Search Engine Markesottoposto ai messaggi e agli stimoli di altri player della rete. ting, web advertising, web marketing, web hosting e manifestazioni a premio e concorsi). A questo pacchetto si aggiungono servizi innovativi come LayCleaning, che risponde a domande del magazine nel punto vendita. La prossima che sono ormai decisive per le aziende che risorse, raggiungere meglio il target, e così evoluzione del magazine sarà l’inserimento vogliono comunicare in rete: “Qual è la mia via. Analisi, pianificazione, sviluppo e ancora di suggerimenti e consigli utili per supportare web reputation?”, “Che cosa si dice della mia analisi: questo è il nostro metodo di lavoro le vendite attraverso gli interventi di esperti azienda sul web?”, “Come mi comporto in basato su criteri ‘scientifici’, un circolo virdel settore. caso di usi impropri o commenti negativi sui tuoso che inizia con un approfondito monimiei prodotti o sui miei servizi?”. Layoutweb toraggio del web, prosegue sviluppando straoffre il monitoraggio della web reputation tegicamente le informazioni e infine analizza MK: Layoutweb definisce il proprio approccio in rete e una serie di interventi di ‘pulizia’ i risultati finali. alla comunicazione ‘scientifico’. Potrebbe spiemirati a tutelare un marchio o un prodotto garci cosa intendete con questa espressione? da usi impropri, avvalendosi – quando neClaudio Agazzi: Prima di realizzare un MK: Oggi per le aziende è fondamentale essere cessario – della collaborazione di uno studio sito o di pianificare una campagna marketing, online? legale specializzato nella tutela di marchi, svolgiamo un approfondito lavoro di analisi Claudio Agazzi: Essere sul web oggi è una brevetti e proprietà intellettuale. Un contedel mercato di riferimento in cui si muove fondamentale base di partenza. Tuttavia la nuto negativo, falso o improprio, sul web reil cliente e valutiamo a 360 gradi quali siano vera forza competitiva di un marchio o un sta disponibile e rintracciabile anche a dile strategie di comunicazione più efficaci. prodotto è il modo in cui viene presentato stanza di anni grazie alle pagine indicizzate Non ci occupiamo solo di creatività e di web online e la sua capacità di ascoltare, dialogare dai motori di ricerca. Inoltre per monitorare design ma diamo ampio spazio all’aspetto e interagire con i propri interlocutori. Spesso miliardi di pagine web e intervenire tempetecnico. Attualmente lo staff dei software ennel consueto lavoro di screening della rete ci stivamente sui social network o altre piattagineer è al lavoro per trovare strumenti semimbattiamo in siti graficamente molto imforme di condivisione servono risorse e strupre più sofisticati per le attività relazionali. pattanti ma che non tengono conto dell’inmenti altamente professionali. Tra i nuovi Ma non solo: le attività di web marketing dicizzazione dei motori di ricerca. In altre servizi c’è anche LayTrade: molto spesso la vengono studiate, sviluppate e registrate punparole, avere un bel sito serve a poco se non

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Layoutweb

1. L’home page del sito ‘ci gusta!’, realizzato da Layoutweb per Happy Time Solutions. 2-3. Due pagine del nuovo sito per Toy G, brand del gruppo Cris Conf.

appare nelle prime pagine dei search engine e se, di conseguenza, gli utenti non lo trovano. Aprire una fan page su Facebook senza inserirla in un progetto di comunicazione mirato, e senza gestire correttamente le relazioni con gli utenti, difficilmente darà grandi risultati. Se da un lato le aziende che vogliono essere presenti in rete sono sempre di più, dall’altro molte non sanno come farlo, qual è il modo migliore per ‘esserci’. Accanto agli investimenti servono anche partner con competenze e professionalità adeguate, che sappiano come ottimizzare le risorse e quali leve muovere per raggiungere gli obiettivi. Dieci anni fa essere online poteva bastare, oggi conta ‘saperci essere’.

MK: Qual è quindi il modo ‘giusto’ di essere online per un brand o un’azienda? Claudio Agazzi: Non penso che esista la ricetta perfetta, anzi forse è proprio il fatto che non ci sia a rendere il mondo dell’advertising così stimolante. Ultimamente il coinvolgimento degli utenti, la creazione

di relazioni con il potenziale target attraverso discussioni, operazioni a premio ed eventi, è la chiave di molti progetti di successo. Per il marchio Toy G di Cris Conf, per intenderci il gruppo di Pinko, abbiamo seguito il completo restyling del sito e avviato un’intesa attività di marketing relazionale sfruttando proprio alcune di quelle leve che ho citato: e devo dire che ha portato ottimi risultati in termini di dati raccolti e fidelizzazione degli utenti. Ma non voglio entrare nella specificità dei singoli casi, proprio perché come dicevo prima non credo che ci sia un’unica soluzione giusta per una comunicazione efficace. Quello che voglio sottolineare è che nella ‘ricetta’ di Layoutweb ci sono alcuni ingredienti che non mancano mai, e sono quelli che contribuiscono alla buona riuscita del piatto: l’approccio con il cliente, il metodo di lavoro e una proposta di qualità, capace di distinguersi e di catturare un utente che è sempre più sottoposto ai messaggi e agli stimoli di altri player della rete.

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MK: Quest’anno il web è stato l’unico media che ha visto un consistente incremento degli investimenti in comunicazione. Il 2011 di Layoutweb rispecchia ancora una volta l’andamento della rete? Claudio Agazzi: Il bilancio di quest’anno per Layoutweb è molto positivo: abbiamo messo in cantiere e portato a termine molti progetti importanti. Oltre all’attività con marchi come Toy G e Cesare Ragazzi Laboratories, è iniziata anche la collaborazione con InfoCamere, la società consortile impegnata a far conoscere i servizi delle 105 Camere di Commercio e delle loro 300 sedi distaccate. Per i prossimi due anni seguiremo la campagna di search engine marketing a favore del portale www.registroimprese.it, con il fine di diffonderne la conoscenza e di stimolare le attività on site degli utenti. Senza dubbio il 2011 è stato contrassegnato da importanti acquisizioni, a cui ci siamo dedicati – come sempre – al 100%. Nel corso di questi anni abbiamo visto che per noi focalizzarci sul cliente è la migliore strategia di new business. Negli ultimi dodici mesi anche la squadra è cresciuta in tutti i sensi, tanto che stiamo valutando di trasferirci in una sede più grande. Per il 2012 ci auguriamo di proseguire su questa strada e, come obiettivo, vorremmo dare maggiore visibilità online alle aziende italiane sui mercati esteri. Abbiamo infatti notato che i marchi italiani presenti nelle prime pagine dei motori di ricerca esteri sono molto pochi. Oltre a realizzare i siti in diverse lingue, pensiamo che serva un maggiore lavoro sulla dislocazione territoriale dei server. ■

Câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ chi vi parla di web marketing. Noi lo facciamo. Progettazione siti internet Posizionamento motori di ricerca Web marketing On line brand reputation Web advertising Web analysis Manifestazioni a premio

www.layoutweb.it - info@layoutweb.it

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Key People

Dove la creatività è di casa

di Maurizio Ermisino

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Tunnel Studios

Luca Bergo e Federico Gualtieri Un po’ web agency, un po’ casa di produzione, Tunnel Studios ama definirsi “la casa italiana delle intuizioni e della creatività”, sottolineando l’aspetto artigianale e creativo del proprio lavoro. Lavori come il sito web di Girella, premiato fra le altre cose all’Interactive Key Award, sono lì a dimostrarlo. Da un grande potere derivano grandi responsabilità, diceva lo zio di Spider-man. È questa frase che ci accoglie sul sito di Tunnel Studios, la ‘casa italiana delle intuizioni e della creatività’, come amano definirla i due fondatori Luca Bergo e Federico Gualtieri, rigorosamente in italiano anche oggi che tutti usano l’inglese. Una definizione che racconta bene il loro sentirsi artigiani, sognatori, prima ancora che esperti di web e di videomaking.

MK: Qual è la visione alla base della vostra web agency? Luca Bergo: Abbiamo fondato Tunnel nel 2002. I nostri primi passi incominciano in una piccola e antica ‘cantina’ in un palazzo dei primi del Novecento, in zona De Angeli a Milano. La nostra passione per il bricolage e per la ristrutturazione, insieme alle competenze di un abile ‘artigiano’, la trasformano in una sede bellissima. Da quell’anno la nostra passione si trasforma sempre più in un lavoro e capiamo a poco a poco di meritare anche noi un posto tra i professionisti della creatività.

Federico Gualtieri: Oggi Tunnel possiede uno spazio di oltre 250 metri quadrati e occupa circa venti addetti tra tecnici e creativi, grafici e sognatori. Nel nostro futuro c’è la voglia di scoprire sempre nuovi metodi per raccontare il lavoro che facciamo e soprattutto di urlare che questa passione per noi è una cosa maledettamente seria. MK: Come si lavora al progetto Girella mantenendo la magia ‘vintage’ del prodotto e dei suoi personaggi? Federico Gualtieri: Si tratta di un progetto

MK: Cosa scrivereste in un’ideale lettera di presentazione? Luca Bergo: Scriverei che oggi è difficile presentarsi in modo originale, perché l’originalità viene spesso copiata. Scriverei che tutti cercano di far leva sulla passione che li spinge a ‘fare’, ma tutti i giorni abbiamo a che Abbiamo sempre parlato in italiano: sembra una cosa banale fare con persone che lavorano ma dietro questa affermazione si nasconde un pensiero più profondo, con tutto tranne che con passione. Scriverei che mi piace il che ‘scherza’ su un sistema secondo noi antico che insegue il linmio lavoro perché non l’ho trovato ma l’ho creato, che da picguaggio americano, se ne appropria e cerca di darsi un tono. colo volevo fare l’inventore e che mi piacciono le città ordinate senza ‘scarabocchi’ sui muri. Scriverei che questo è il ‘nostro tempo’ e, se qualcosa non ci piace, quello che verrà è ancora tutto da scrivere… Capiamo che le nostre intuizioni e le nostre di comunicazione molto complesso e su più Federico Gualtieri: Amo l’illustrazione, idee spesso anticipano i tempi, e che il fatto attività. La valle della buona merenda è stata lo sport e gli oggetti. La prima ha contridi aver maturato in modo autonomo le esperidisegnata insieme ai personaggi in modo più buito al mio percorso personale sin dai pririenze pregresse non ci condizionava a schemi attuale utilizzando animazioni e modellazioni mi anni della formazione scolastica: il difissi e già vissuti da altri. Nasce così un metodo 3D e uno stile contemporaneo. L’intero sito segno e l’illustrazione sono sempre stati tutto nostro di affrontare i progetti e di inviene vissuto come un gioco da scoprire, dove non solo una passione ma anche un rifugio ventarci direzioni possibili e qualche volta imè possibile scaricare materiale digitale di ogni da una realtà a volte ‘troppo distante’. Lo possibili: il ‘made in Tunnel’ ci aiuta a credere tipo: paper toy da collezionare da costruire, sport, che pratico da sempre, mi ha insee a insegnare che tutto si può fare. Abbiamo suonerie, salvaschermi, emoticon e molto altro. gnato a lavorare in squadra, a condividere sempre parlato in italiano: sembra una cosa Abbiamo realizzato ogni elemento di questo soddisfazioni e delusioni, a prefiggermi banale ma dietro questa affermazione si nacomplesso media mix, dagli spot tv ai virali, sempre nuovi obiettivi. Gli oggetti invece sconde un pensiero più profondo, che ‘scherza’ fino alla realizzazione di classici videogame hanno stimolato la mia predisposizione versu un sistema secondo noi antico che insegue anni ottanta in versione Girella, trasformati so tutto ciò che è ergonomicamente riproil linguaggio americano, se ne appropria e poi in contest online nel quale appassionati ducibile, che si è trasformata in qualcosa cerca di darsi un tono; e così si sente parlare di tutta Italia si sono sfidati per vincere fandi concreto quando ho deciso di frequentare di account, below the line, above the line, tastiche forniture della mitica merendina. Ci la facoltà di design al Politecnico di Milano. briefing, complicando ciò che invece deve essiamo occupati anche di realizzare e portare Il design mi ha poi accompagnato per molti sere semplice e comprensibile a tutti. Per noi in rete un video che illustra l’intero processo anni, permettendomi di lavorare per nomi da subito sono state importanti la concretezza, di produzione, dal primo impasto al confeimportanti. Tutto questo ha tracciato un la tecnica e la creatività fatta di idee e non di zionamento, un lavoro pensato per rendere percorso che è poi sfociato nella mia quarta astrazioni, l’abilità in qualcosa di vero e di tandi nuovo contemporaneo questo mito tutto passione, la Tunnel, che è diventata l’espresgibile e non quella ‘delegata’ in seguito ad altri. italiano attraverso nuovi linguaggi. sività delle mie scelte.

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Tunnel Studios

MK: Nel progetto sono comprese anche animazioni in stop motion, una tecnica che richiede una professionalità particolare. L’animazione è uno dei vostri punti di forza? Luca Bergo: Sì, noi amiamo sperimentare e mixare. Viviamo la rete come un enorme contenitore nel quale ‘versare’ infinite possibilità creative. L’animazione in stop motion è un metodo che ci affascina da sempre: ricalca metodi che sono artistici e laboratoriali, e per questo non tutti sono in grado di realizzarli. Ci siamo specializzati in questa ‘classica’ tecnica apportando nuove direzioni che oggi sono possibili attraverso la post produzione e il 3D. La nostra sala posa è la testimonianza che il nostro spazio è plasmato secondo le nostre passioni, e da lì passano artisti vari che insieme a noi realizzano i progetti più unici e particolari. In uno dei nostri ultimi lavori abbiamo fatto vivere insieme origami reali e personaggi in cartoon grafica. MK: Possiamo dire che vi posizionate tra la web agency e la casa di produzione? Federico Gualtieri: Sì, crediamo che per lavorare bene sulla rete serva anche un’ottima capacità di produrre contenuti video, perché il video in sé ha sempre un forte impatto attrattivo. In più una delle enormi potenzialità del web sta nel fatto che non si lotta contro il tempo come in uno spot televisivo, ma si ha tutto il tempo che ti serve per comunicare. Di conseguenza crediamo fondamentale anche in questo caso mixare le tecniche al servizio della comunicazione. MK: Qual è la ricetta vincente per un virale? Luca Bergo: Realizzare un virale significa produrre un contenuto che abbia la forza di diffondersi con l’aiuto e la spinta degli internauti che lo consigliano e lo propongono perché lo trovano bello, seducente, interessante, divertente. Il difficile sta nel far capire al committente che non si tratta di uno spot, che non può essere istituzionale e che non deve quasi parlare del prodotto. Più il video si avvicina allo spot e più si allontana dal virale. Sul web cambiano i linguaggi e spesso le aziende abituate alla televisione non li conoscono e il loro approccio è inizialmente sbagliato. Puoi fare uno spot e distribuirlo sulla rete senza nessun problema, ma non è un virale. L’efficacia produttiva di un virale sta nel fatto che la sua diffusione è quasi a costo zero.

1. La sede milanese di Tunnel Studios. 2. Il progetto di comunicazione per Girella.

MK: Oggi comunicare sul web significa anche usare Facebook. Come si può usare al meglio questo strumento? Federico Gualtieri: Facebook è un mezzo di comunicazione straordinario. Come altri social network fa parte di un sistema di aggregazione virtuale che dà la possibilità di parlare in tempo reale e di essere ascoltati potenzialmente da milioni di persone. Per coinvolgere il ‘consum-attore’ è necessario ricoprire un ruolo attivo sulla rete, abituando l’utente ad avere un dialogo quasi istantaneo con l’azienda. Occorre rendere l’internauta consapevole della sua importanza, mettendolo al centro di decisioni con piccoli sondaggi, e creare quel rumor ‘sociale’ che dà al cliente segnali e all’utente sicurezze. MK: Le aziende hanno capito l’importanza della rete nel media mix? Luca Bergo: Nella ‘moderna confusione’ dei nuovi media i clienti hanno bisogno di essere accompagnati, quasi presi per mano. Il mondo della comunicazione è cambiato, le vetrine su cui esporre sono infinite e, se gestite bene, le potenzialità sono grandiose. Chi vende progetti innovativi – dal web al mobile, dalla realtà aumentata ai social-connection – deve conoscere perfettamente quali sono le modalità d’azione, le leve comunicative e soprattutto le tecniche alla base di questi nuovi modi di penetrare il mercato. Nell’ambito web i nostri progetti sono riconosciuti come soluzioni spe2

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ciali per l’esigenza comunicativa più strutturata. Una particolare attenzione va posta alla traduzione dei linguaggi che padroneggiamo, dal video all’animazione, alle nuove sperimentazioni della rete attraverso drammaturgie e interazioni non lineari. Un sito sul quale ci viene lasciato un margine di libertà creativa e concettuale può diventare un’esperienza che verrà ricordata nel tempo. Facciamo parte di quella generazione nata con la matita ma cresciuta con le nuove tecnologie: per questo sappiamo cavalcare il momento meglio di chiunque altro. Lavoriamo per diffondere i marchi e per rifare l’abito a chi vuol farsi più bello. Preserviamo i budget dei nostri clienti: ogni intervento ha la giusta misura e il giusto peso, non ci sono mai schemi fissi, non abbiamo la pretesa di vendere tutto ma solo ciò che possiamo plasmare artisticamente e tecnicamente.

MK: Internet è destinato a sostituire la televisione come principale veicolo pubblicitario? Federico Gualtieri: È evidente che i linguaggi della pubblicità sono cambiati e che il web si sta sovrapponendo alla televisione. Ma questa come strumento non è destinata a sparire bensì a mutare. Luca Bergo: Una volta le famiglie si riunivano intorno al camino, poi a quella ‘scatola magica’ che ha cambiato il mondo. Oggi ci stiamo preparando a un’evoluzione della stessa: i canali come li conosciamo cambieranno, la televisione diventerà una web tv con contenuti sempre più targettizzati e individualisti che renderanno internet a portata di telecomando. Lo scenario sta cambiando alla ‘velocità dei neutrini’. ■

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Key People

Successo senza età di Nicole Cavazzuti

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Aldo Biasi Comunicazione

Aldo Biasi Creatività, forza propulsiva e curiosità sono da sempre i valori fondanti dell’agenzia Aldo Biasi Comunicazione. Risultato? Ha chiuso il 2011 in crescita. E nei prossimi mesi allargherà il suo raggio di azione sul web, nel campo delle post produzioni e in quello dell’organizzazione di eventi.

Ha mosso i primi passi nel mondo MK: Quali caratteristiche personali l’hanno aiumunque ancora molti sogni da realizzare: vorrei della comunicazione con Armando Testa nel tata in questo settore? far crescere l’agenzia e trasformarla in una 1968. Trent’anni dopo – e una collaborazione multinazionale che possa competere con i Aldo Biasi: La curiosità costante. Anche oggi, con Gavino Sanna alle spalle – ha aperto la sua per esempio, mi incuriosisce tutto quello che grandi colossi del settore. Mi piacerebbe preagenzia, la Aldo Biasi Comunicazione, con due sentarmi sul mercato non più come una perconcerne il web. Ma importante è stata anche sedi, a Milano e Bologna. E oggi la sua ambisona, ma come una sigla. la propensione ad assorbire idee e concetti. Un zione più grande è quella di trasformarla in buon creativo deve infatti sapersi guardare inuna multinazionale che possa competere con torno e non aver paura di ispirarsi agli altri. MK: Veniamo allora alla sua agenzia. Qual è i grandi colossi del settore. Intanto, per il 2012, la ricetta del suo successo? vuole allargare il raggio di azione sul web e nel MK: Quali rinunce ha invece dovuto affrontare Aldo Biasi: Siamo agili come struttura e come campo delle post produzioni e dell’organizzaper arrivare dove è arrivato? approccio, ma molto affidabili e talentuosi. E zione di eventi, convinto che “il business è semla fedeltà dei nostri clienti lo dimostra. Anche Aldo Biasi: Ho seguito poco la crescita dei pre meno nell’advertising classico” e che “la quest’anno chiudiamo in crescita grazie a un miei figli. Per fortuna mia moglie è stata molto pubblicità non può più essere solo uno spot o un annuncio sulla stampa”. In questa logica, nonostante la crisi economica, nei prossimi mesi incrementerà anche il numero dei suoi collaboratori: dai venti attuali, i professionisti dovrebbero diventare quaranta. “La La comunicazione si allargherà molto ma recupererà le regole nostra filosofia poggia su creatiantiche, che oggi a volte si dimenticano. In ogni campagna devono vità, forza propulsiva e curiosità. Valori vincenti. E investire nel esserci sempre reale beneficio e contenuto. Ma anche pertinenza 2012 significa garantirsi ottimi anni a venire”, spiega Aldo Biasi, della comunicazione con il prodotto, originalità e chiarezza. che abbiamo intervistato a tutto tondo per conoscerlo meglio tra riflessioni, confidenze e aspirazioni e per saperne di più sulle strategie di sviluppo della Aldo Biasi Comunicazione.

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MK: Come si è avvicinato al mondo della comunicazione? Aldo Biasi: Quasi per caso. Volevo sposarmi e cercavo lavoro. Tra le mie compagne di liceo c’era Delfina Testa, figlia di Armando. Per aiutarmi mi presentò suo padre e lui, visto che andavo bene in italiano, mi propose di fare il copywriter, sostenendo che era una professione in cui si lavorava meno di altre e si guadagnava di più. Era il 1968. MK: Da allora quali sono state le tappe principali della sua carriera? Aldo Biasi: I primi anni con Armando Testa, che mi ha insegnato il valore della sintesi. L’incontro con Gavino Sanna, che mi ha trasmesso il know-how della pubblicità americana. E ancora: l’apertura – con Gavino – dell’agenzia Sanna & Biasi, dove ho sperimentato cosa significasse fare l’imprenditore. Infine, la nascita nel 1998 della mia agenzia, che rappresenta il coronamento della mia carriera.

tollerante: per anni sono stato pochissimo a casa e vedevo Matteo e Lorenzo solo la sera tardi, perennemente assorto nei pensieri relativi alla prossima campagna pubblicitaria. Oggi Matteo ha 34 anni e Lorenzo 32, ed entrambi lavorano con me. Certo, lavorare con i propri figli è difficilissimo: sono portatori di una cultura diversa e hanno un inevitabile e sano spirito di rivalsa e autonomia rispetto al padre, che rappresenta l’esperienza ma anche tutto quello che è vecchio e superato. Inoltre, purtroppo per loro, io sono ancora in pista: e così tra di noi ogni tanto scoppia una vivace conflittualità creativa.

MK: Che cosa ama di più del suo lavoro? Aldo Biasi: Fare il copywriter. Mi diverte ancora moltissimo giocare con le parole, pensare ai titoli e ai testi. In questo senso il mio lavoro non ha davvero età. D’altronde è difficile logorarsi sulle cose che ami, al limite c’è il rischio di diventare un po’ ripetitivi. Ho co■

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paio di acquisizioni importanti, Altromercato e Misura, per il quale stiamo lavorando al riposizionamento del brand.

MK: Quali sono state le campagne più interessanti dell’ultimo anno? Aldo Biasi: La campagna televisiva per la nuova catena di negozi Conad City. L’idea di fondo si basa su un’esasperazione del concetto di customer care che spinge il gestore del punto vendita a svegliarsi di notte per andare ad accertarsi che all’interno del supermercato tutto funzioni in maniera ottimale. Molto interessante è stata anche la campagna stampa dedicata agli ipermercati E.Leclerc Conad. Tra le headline che caratterizzano gli annunci, ci sono per esempio ‘Oggi per fare la spesa bisogna scalare tre monti’ e ‘Non possiamo aumentare lo stipendio dei nostri clienti ma possiamo farlo valere di più’. Si tratta di una multisoggetto finalizzato a posizionare l’insegna italo-francese come la più sensibile alle odierne problematiche

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Aldo Biasi Comunicazione

1. Un frame della campagna per Altromercato. 2. Un frame della campagna per Conad City. 3-4. Due frame dallo spot per Sapori.

MK: Qual è un cliente che vorrebbe conquistare? Aldo Biasi: Ci siamo specializzati nell’alidel consumatore, cui risponde nei fatti e non nelle intenzioni. E ancora: la campagna per Sapori, che dal 1832 produce dolci tipici della tradizione pasticcera senese come i Cantuccini, i Ricciarelli e il Panforte. Il marchio da diversi anni era posizionato nell’area della ricorrenza pura, limitando la comunicazione al periodo pre-natalizio, insieme alle marche di panettoni e pandori. Partendo dal fatto che i prodotti Sapori sono caratterizzati da una grande qualità pasticcera e quindi oggettivamente validi tutto l’anno, la nostra strategia creativa ha spostato il posizionamento dall’area della ricorrenza a quella della qualità degli ingredienti. Il fulcro della comunicazione sono infatti le mandorle, le uova, le spezie, che fanno festa ‘dentro’ al prodotto, al rullo dei tamburi del Palio di Siena. Non è quindi una festa legata al Natale ma alla qualità del food: un concetto sintetizzato dal claim ‘La festa nel cuore’. Last but not least, citerei la comunicazione per Altromercato, la più grande organizzazione di commercio equosolidale in Italia. L’idea prende spunto dal marchio stesso dell’azienda, che prevede la scritta ‘mercato’ capovolta. Questo ‘a testa in giù’ sintetizza efficacemente la mission di Altromercato. La campagna, declinata su tv, cinema, stampa, circuito grandi stazioni e radio, capovolge quindi i luoghi comuni... dalla prima colazione al regalo di Natale. È un invito a entrare in un mondo diverso, più equo e più solidale, a guardarlo da un’altra ottica.

mentare, ma abbiamo esperienze in diversi settori e mi piacerebbe moltissimo in futuro avere tra i clienti anche un’azienda di automobili.

MK: Che importanza date ai social media? Aldo Biasi: Essenziale. I social media sono fondamentali, anche per le aziende. Basti dire che in Italia oggi interessano circa 20 milioni di persone e che la rete è frequentata da 27 milioni di utenti: non siamo ai livelli dei paesi più tecnologici, ma i numeri stanno crescendo vorticosamente. Per questo occorre lavorarci fin da ora: nel giro di due o tre anni saranno frequentati dal 50% della popolazione. E non esserci sarebbe un errore di marketing mostruoso. In Italia fanno ancora fatica a esplodere in ambito pubblicitario perché siamo più conservatori e ancora schiavi della tv generalista, spinta anche dai centri media. Alcuni sostengono che gestirli non sia facile, ma io non sono d’accordo. Il problema di gestione non dipende 3

dal media in sé, ma da chi lo utilizza. C’è sicuramente un’area di rischio e di effetto boomerang, ma la loro forza risiede nella capacità di coinvolgimento e partecipazione. L’importante è lavorarci bene e avere la consapevolezza dei rischi. Occorre affidare la propria presenza sui social media a professionisti preparati: l’errore più insidioso è improvvisare e seguire la moda senza contare su una reale competenza in merito.

MK: Uno sguardo al futuro: quali obiettivi vi ponete per il 2012? Aldo Biasi: Le nostre ambizioni riguardano non tanto il fatturato, quanto la crescita di investimento. Siamo ormai usciti dal ‘ghetto’ dell’advertising puro, inteso secondo le vecchie regole. Vorrei mettere in piedi con i miei figli un’attività di comunicazione allargata sul web in modo autentico e professionale e aprirci al campo delle post produzioni e dell’organizzazione di eventi. Vorrei allargare il raggio d’azione dell’agenzia perché il business è sempre meno nell’advertising classico. La pubblicità non può più essere solo uno spot o un annuncio sulla stampa. In questa logica aumenteranno anche i collaboratori: oggi siamo in venti professionisti su due sedi, a Milano e a Bologna. Nel 2012 credo che raddoppieremo. MK: La crisi economica non la preoccupa? Aldo Biasi: Ho cominciato nel 1968: di crisi economiche ne ho passate tante. Certo, ce ne siamo accorti e di sicuro l’anno prossimo sentiremo il peso di un ridotto spending, ma ci guidano creatività, forza propulsiva e curiosità: valori vincenti. Anche in tempi difficili non diventeremo ricchi, ma di certo non falliremo mai. E investire nel 2012 significa garantirsi ottimi anni a venire.

MK: Come si immagina la comunicazione del futuro? Aldo Biasi: La comunicazione si allargherà molto ma recupererà le regole antiche, che oggi a volte si dimenticano. In ogni campagna devono esserci sempre reale beneficio e contenuto. Ma anche pertinenza della comunicazione con il prodotto, originalità e chiarezza. ■ ■

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La bellezza. The best reason to believe. Si dice che la bellezza parli da sola affermandosi senza bisogno di argomentazioni aggiuntive, diciamo che “vende”, divenendo spesso la ragione inconfessata che determina la scelta del consumatore. Quante scuse sono state accampate per sostenere una inesistente necessità razionale? Facendone il timone che orienta la nostra idea di comunicazione, noi dell’ABC parliamo di bellezza a prescindere dall’accezione corrente che la associa in modo restrittivo alla donna. Sposiamo piuttosto una visione larga di bellezza e con Fëdor Dostoevskij arriviamo a sostenere che

“la bellezza salverà il mondo”

Noi la bellezza ci sforziamo di rintracciarla ovunque: nella sacralità del dettaglio di un’etichetta, nella sintonia perfetta tra marca ed evento, nella conoscenza intima dei media che attiviamo per comunicare, nella scelta delle parole e dei segni, in ogni nota che ritagliamo dal mondo dei suoni. Lavoriamo sodo per infondere bellezza alla comunicazione di tutti i nostri clienti, di quelli che abbiamo già e di quelli che non abbiamo ancora.

Titolo: “Sapori”

L’ A B C , A LD O B I A S I C O M U N I C A Z I O N E È A DVE RT IS ING C LA S S IC O, È B E LOW T HE LINE , È WE B S OLUTIO N, È EVENTS, È CO NSU LTING , È BELLA. Milano: Via Signorelli, 14 - 20154 MI - Tel. 0289095590 - Fax. 02801003 - info@aldobiasi.com

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Key People

L’etica del successo ■

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di Nicole Cavazzuti

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Leo Burnett

Giorgio Brenna Il suo nome è una garanzia di trionfo. Iperattivo e instancabile, il Chairman e Chief executive officer di Leo Burnett ama fare progetti di qualsiasi tipo. Nella sua vita il lavoro è sempre stato al primo posto, e le soddisfazioni professionali non sono mancate, grazie a qualità fondamentali come l’etica, la visione progettuale e la determinazione.

Ha collaborato con molte grandi MK: Tornando al lavoro, quali sono le qualità operazioni, partendo da zero siamo diventati aziende di tutti i settori, dalla finanza all’inche più contano per emergere nel settore della in soli sette-otto mesi la più grande agenzia dustria, fino ai servizi. Il suo primo incarico comunicazione? in Svizzera. nel mondo della comunicazione è stato come Giorgio Brenna: Occorrono tre cose: laChief financial officer in Ogilvy & Mather vorare duro, avere una grande visione proMK: E ora? Quali sono gli obiettivi per il 2012? nel 1992, di cui è poi diventato Amminigettuale sul futuro, non perdere mai la deGiorgio Brenna: Più o meno gli stessi del stratore delegato nel 1998 e Presidente nel terminazione. 2011: crescere ancora in Italia e in Europa e 1999. Da allora Giorgio Brenna ha fatto davaumentare la profittabilità. Ma l’obiettivo vero tantissima strada e collezionato eclatanti principale sarà migliorare ulteriormente la MK: Com’è andato il 2011 per Leo Burnett? successi. Nel 2005 è approdato in Leo Burqualità del prodotto creativo. Perché essere Giorgio Brenna: Bene. Chiuderemo l’anno nett Italia come Chairman e Chief executive leader del mercato, secondo me, significa ancon una crescita dell’8-9 per cento: fra le officer, assumendo dal 2008 anche la responche lavorare per aumentare gli standard quaagenzie creative siamo probabilmente la più sabilità della regione Continental Western litativi. È una questione di etica. grande in Italia, e sicuramente quella che è Europe. E i risultati non sono tardati ad arrivare. La struttura crescerà anche quest’anno dell’89 per cento, confermandosi quella più in salute tra le grandi agenzie creative in Italia, con un +70% negli ultimi cinque anni: Essere leader del mercato, secondo me, significa anche un dato eccezionale nell’attuale situazione di mercato. lavorare per aumentare gli standard qualitativi. È una questione di

MK: Quanto conta il lavoro nella sua vita?

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etica. Penso che il miglioramento e la continua crescita siano fondamentali in questo momento di difficoltà: non condivido quanti continuano a lamentarsi senza fare nulla di positivo.

Giorgio Brenna: È sempre contato moltissimo, forse anche troppo. Tanto che non sono sposato e non ho figli. Per contro, posso dire che a livello professionale non mi manca nulla, se non forse un’esperienza imprenditoriale tutta mia: in questi anni ho lavorato in molte grandi aziende nei settori più disparati, ma se un giorno decidessi di avviare finalmente una mia impresa mi piacerebbe occuparmi della produzione e vendita di beni più che di servizi. Magari oggetti di design… MK: Come trascorre il suo tempo libero? Giorgio Brenna: Mi piace fare progetti. Di qualsiasi tipo: una casa, un mobile, un viaggio, la riorganizzazione di un’agenzia, la sua espansione in Europa. Detto così può sembrare lavoro, ma è davvero una delle mie occupazioni preferite nel tempo libero. E poi leggo molto: una ventina di riviste alla settimana, i miei fumetti preferiti (Tex e Diabolik), romanzi thriller e di azione. Ma adoro anche fare sport, purché si tratti di discipline individuali e faticose: vado in bici (sono un ex corridore dilettante), corro, nuoto. Mi piacciono anche i motori, mentre non amo gli sport di squadra.

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cresciuta di più con un +70% negli ultimi cinque anni. Un dato eccezionale, nell’attuale situazione di mercato.

MK: Le chiavi di questo successo? Giorgio Brenna: Fondamentalmente la chiave sono io. Non si tratta solo di lavorare sodo, ma anche di essere determinati sugli obiettivi, oltre che precisi e puntuali nella realizzazione dei sogni. E naturalmente serve anche un po’ di talento. Ora sto applicando questo metodo progettuale anche al mercato europeo, con buoni risultati. Siamo cresciuti molto in Spagna e soprattutto in Francia. Inoltre abbiamo fatto un grandissimo lavoro in Svizzera, dove proprio nel 2011 abbiamo acquisito il pacchetto di maggioranza della zurighese Spillmann/Felser/Leo Burnett, terza agenzia sul mercato elvetico, e abbiamo aperto un ufficio a Losanna per la gestione del più grande cliente di Leo Burnett che è Philip Morris International. Grazie a queste due ■

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MK: In che senso? Giorgio Brenna: Penso che il miglioramento e la continua crescita siano fondamentali in questo momento di difficoltà del mercato: non condivido quanti continuano a lamentarsi senza fare nulla di positivo. In questo senso anche la nostra classe politica è poco etica, continua a distruggere valore e non propone niente di positivo.

MK: Quali sono i progetti principali su cui siete impegnati in questo momento? Giorgio Brenna: Ce ne sono tanti. Fra i principali segnalo quello a livello globale per Montblanc, partito nei mesi scorsi con la campagna virale su internet ‘The beauty of a second’, che ha coinvolto il grande regista Wim Wenders come giudice unico di un contest in cui ognuno poteva inviare un proprio video della durata di un secondo. Abbiamo poi avviato dall’Italia un progetto globale per il marchio automobilistico Jeep di

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Leo Burnett

1-2. Due frame di un recente spot della campagna ‘Chiedi a chi ce l’ha’ per Ing Direct (cdp: Mercurio Cinematografica) 3-4. La campagna virale ‘The beauty of a second’ per Montblanc, con il regista tedesco Wim Wenders. 5-6. Due frame di uno spot della campagna ‘Never adapt’ per Jeep (cdp: Nice Shirt Films).

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Detroit e ci stiamo occupando del piano di comunicazione per il 2012 della banca online Ing Direct.

MK: Lei non parla di crisi ma di ‘difficoltà del mercato’: significa che questo momento ‘difficile’ non vi preoccupa più di tanto? Giorgio Brenna: Bisogna fare una distinzione: non vedo problemi né per quanto riguarda lo scenario dell’economia reale, in cui le aziende italiane restano forti, né per la mia agenzia, che non conosce crisi da almeno sette anni e crescerà anche nel 2012. A preoccuparmi – e irritarmi – è la reputazione dell’Italia nel contesto internazionale: i grandi 5

investitori non si fidano di un paese che non garantisce stabilità e le multinazionali sono restie a investire in Italia. Senza contare i problemi che dal piano finanziario si ripercuotono sul mercato reale, dal momento che per troppo tempo la situazione non è stata affrontata con provvedimenti adeguati. In questo scenario le aziende tendono a essere più caute nei loro investimenti in comunicazione. Anche se continuo a spiegare loro che, in tutti i momenti di difficoltà, la scelta vincente non è quella di tagliare le spese di comunicazione ma semmai quella di aumentarle.

MK: Come cambierà il mondo della comunicazione nei prossimi anni? Giorgio Brenna: Stiamo assistendo e sempre di più assisteremo a una maggior democratizzazione del sistema della comunicazione, che non consisterà più in una catena consolidata di soggetti che va dall’azienda all’agenzia, dai centri media ai mezzi. Le tecnologie digitali rendono il sistema più accessibile: tutto è messaggio, tutto è mezzo, tutto è canale, tutto è divulgazione. Questo determinerà non la morte dei mezzi tradizionali ma un loro profondo rinnovamento: alcuni magari perderanno la leadership ma al tempo stesso si evolveranno in forme nuove. MK: Quali sono, secondo lei, le regole fondamentali di una comunicazione efficace? Giorgio Brenna: Premesso che ogni caso e ogni marchio fa storia a sé, in quanto la co■

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municazione deve essere legata ai singoli obiettivi di business, esistono due regole basilari dalle quali non si può prescindere. Primo: la comunicazione serve. Secondo: la comunicazione serve a far vendere i prodotti, quindi deve raggiungere i target giusti in maniera memorabile, nel momento più favorevole. Sono banalità, ma è questo che realmente conta: la comunicazione efficace non è quella che vince i Leoni a Cannes, è quella che fa vendere i prodotti.

MK: A proposito, che valore attribuisce ai premi, lei che ne ha vinti tanti? Giorgio Brenna: Sono importanti per valutare la qualità del prodotto creativo, che si misura appunto attraverso i premi internazionali. Però non devono essere fini a sé stessi: devono essere basati su brief di clienti veri, essere annunci veri, rappresentare risultati di business positivi. È triste vedere riconoscimenti assegnati a campagne fake, realizzate con il solo scopo di vincere un award. MK: Ma esisterà pure un premio che ricorda con particolare soddisfazione. Giorgio Brenna: Almeno tre. Quello a cui sono più affezionato è la grande coppa che conquistai con la vittoria della mia prima gara ciclistica: avevo battuto un corridore del calibro di Gianni Bugno. Poi c’è il Performance Key Award che mi è stato assegnato nel 2004, che ricordo con particolare piacere perché è un premio personale, non legato a una determinata campagna o azienda. Infine il primo Leone d’Oro a Cannes, per lo spot ‘Underwater world’ realizzato per Aqualtis di Ariston, probabilmente il film più premiato al mondo nel 2006. ■

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Key People

Parola d’ordine: integrazione ■

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di Nicole Cavazzuti

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Armando Testa

Ezio Campellone Grande creatività e impeccabile qualità del servizio, sempre personalizzato. Ma anche una costante innovazione, trasparenza e flessibilità. Ecco il segreto del successo di Armando Testa, il più grande gruppo italiano di comunicazione, che nonostante la crisi economica e la riduzione dei budget dei clienti continua a crescere, come ci racconta il Direttore generale dell’agenzia.

Mantiene collaborazioni decennali con leader di mercato come Lavazza, Lines ed Esselunga. E continua a crescere, nonostante la crisi. Per scoprire i segreti del più grande gruppo italiano di comunicazione abbiamo incontrato Ezio Campellone, Direttore generale di Armando Testa.

MK: Ha ancora qualche sogno da realizzare? Ezio Campellone: Il mio ‘sogno’ non è un punto di arrivo, è qualcosa in continua evoluzione e per il quale mi impegno ogni giorno. Mi piacerebbe molto che la vision e i valori che hanno fondato l’Armando Testa dessero sempre significato al nostro lavoro e che accendessero il fuoco in tutti i collaboratori. Questi valori sono le fondamenta che si devono riscontrare nei singoli comportamenti quotidiani. Il nostro è un tipo di lavoro dove è importante il coinvolgimento e la partecipazione di ognuno: tutti infatti ci dobbiamo impegnare per qualcosa

sicurare ai clienti un reale vantaggio competitivo. Un paio di esempi su tutti: nel 2004 abbiamo sperimentato per primi in Italia la pubblicità interattiva sulla televisione digitale terrestre. E nel 2009 abbiamo vinto il Leone d’Oro al Festival Internazionale di Cannes nei mixed media, categoria simbolo della modernità. E non è tutto: alla base del nostro successo c’è anche la capacità di essere vicini ai clienti, di comprendere le loro esigenze specifiche e quelle del loro settore per fornire una risposta tempestiva con servizi personalizzati. Contiamo su ben 27 clienti leader di mercato, ma anche

MK: Come si è avvicinato al mondo della comunicazione? Ezio Campellone: Ho sempre nutrito un forte interesse verso questo mondo e sono stato fortunato: 28 anni fa sono entrato in Armando Testa. Oggi è il più grande gruppo italiano di comunicazione, ma allora era già la prima agenzia in Italia. Dopo nove anni sono diventato dirigente. Le tappe, poi, sono state quelle classiche: dapIl mondo sta cambiando sempre più velocemente, non solo prima la direzione clienti, poi la direzione centrale, per qualche per l’evolversi delle nuove tecnologie ma anche per il loro utilizzo da anno ho curato anche il new buparte di un numero sempre maggiore di persone. Il che per le marche siness del Gruppo, in seguito la direzione della sede di Milano e è una grande opportunità, perché significa poter contare su inedite da circa due anni la direzione generale. possibilità di raggiungere nuovi consumatori e di fidelizzare i clienti

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già esistenti. MK: Qual è il bilancio dei suoi 28 anni in Armando Testa? Ezio Campellone: Ottimo. Ho alle spalle una grande scuola che tutti ci riconoscono e che mi ha dato l’opportunità di lavorare che insieme contribuiamo a creare. È un prosu clienti leader di mercato. E oggi è una grande cesso ‘profondo’ in cui entrano in gioco le emosoddisfazione per me far parte di questo gruppo zioni, il cuore, l’orgoglio, in definitiva il senso e poter essere d’aiuto nel formare professionisti di appartenenza che ci deve motivare, ispirare esperti che si trasformano nel tempo in partner e spingere verso l’eccellenza. stimati e apprezzati dai nostri clienti.

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MK: Quali caratteristiche personali l’hanno aiutata in questo settore? Ezio Campellone: Al di là degli aspetti più specialistici, sicuramente la grande passione per questo mestiere, un po’ bizzarro ma anche molto affascinante. E poi la curiosità, il dinamismo, l’iniziativa, la volontà di comprendere cose sempre nuove, il pensare ‘outside the box’. Tutte caratteristiche che mi hanno permesso di essere partecipe del lavoro quotidiano dei miei clienti e di essere veramente partner nei loro progetti, con serietà e tenacia, coerenza e integrità, e sempre con grande disponibilità all’apprendimento. E sono queste le qualità personali che i clienti mi riconoscono. Al tempo stesso un privilegio e una responsabilità.

MK: Che cosa ama del suo lavoro? Ezio Campellone: La sua dinamicità e varietà. Trovo stimolante affrontare sfide sempre diverse perché mi costringono a rimettermi in gioco e a continuare a migliorarmi. Per questo, anche quando diventa stressante, il lavoro riesce sempre a divertirmi.

MK: E qual è il segreto del duraturo successo di Armando Testa? Ezio Campellone: Fondamentalmente, a fare la differenza sono la creatività e la qualità del servizio. Una creatività che per noi va costantemente a braccetto con l’innovazione. Siamo sempre stati un’azienda capace di adattarsi rapidamente ai cambiamenti e pertanto di as■

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su oltre 40 clienti che investono meno di 500.000 euro all’anno. Il nostro impegno è di crescere insieme a loro. Non meno importante è mantenere un comportamento etico. Trasparenza e onestà ci hanno permesso di costruire relazioni basate su fiducia e credibilità. Risultato? Lavoriamo con clienti leader di mercato da decenni: con Lavazza da 53 anni, con Lines da 45 e con Esselunga da 33. Infine, credo che oggi sia basilare la flessibilità, la capacità di fornire un supporto immediato e puntuale in ogni aspetto della comunicazione, dal piccolo marchio alla grande campagna, dall’app più funzionale alla community più attiva e partecipativa. Alla base di tutto c’è la forza delle idee e il saper costruire un brand dalla personalità forte. Per farlo occorre costruire una strategia di comunicazione che utilizzi una vasta gamma di strumenti, dall’advertising classico ai media digitali, dagli eventi al product placement, con lo scopo di creare valore per la marca oppure di aumentarne la notorietà, o accrescere le oc-

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Armando Testa

1. Comunicazione per Pan di Stelle di Mulino Bianco. 2. La copertina del Calendario Lavazza 2012. 3. Alcuni frame dello spot per Lancia Ypsilon con Vincent Cassel.

casioni di consumo, ma anche per conquistare spazi, siano essi paid, earned, owned.

MK: Come è andato il 2011 per l’agenzia? Ezio Campellone: Tenuto conto delle difficoltà dei mercati in generale e di quello della pubblicità in particolare, per noi il 2011 è andato ancora una volta abbastanza bene. Il che ci gratifica doppiamente, perché significa che il nostro impegno e la nostra dedizione sono riconosciuti dai clienti.

MK: Quali sono state le campagne più interessanti dell’ultimo anno? Ezio Campellone: È sempre difficile selezionare pochi casi. Sicuramente è stato molto gratificante il lavoro con Lavazza, che ha celebrato la ventesima edizione del suo Calendario e, per festeggiare un traguardo così importante, ha riunito dodici maestri della fotografia che avevano giò reso grande il Calendario negli anni precedenti: per il 2012 hanno interpretato sé stessi con scatti inusuali. L’operazione si è sviluppata con una mostra al Teatro dell’Arte alla Triennale di Milano, dalla grande copertura mediatica, e sul web e sui social media con un concorso fotografico online tramite app dedicate che ha riscosso grande successo: hanno partecipato ben 1.300 persone per un totale di 8.000 foto caricate in soli due mesi. Tra le numerose campagne realizzate per il Gruppo Fiat, vale la pena citare Ypsilon con Vincent Cassel, un progetto volutamente un po’ ‘sopra le righe’, capace di creare una cassa di risonanza sui media europei, entrando nelle conversazioni della gente a vari livelli e in diverse fasce d’età, insomma:

acquisendo spazi. E ancora: la campagna per Pan di Stelle di Mulino Bianco, con una tecnica di animazione originale e impattante che ha saputo sviluppare un linguaggio estremamente efficace, sognante e magico.

MK: Quali obiettivi vi ponete per il 2012? Ezio Campellone: Come ho già avuto modo di sottolineare, puntiamo costantemente sull’innovazione. E quindi anche per il 2012 intendiamo sviluppare ulteriormente il digitale, strumento sempre più indispensabile per una comunicazione integrata efficace. E per offrire ai clienti le competenze necessarie per rispondere alle esigenze del mercato stiamo acquisendo nuove figure professionali. Sottolineo che per questi aspetti e per tutto quanto riguarda le nuove tecnologie abbiamo senz’altro un punto di osservazione privilegiato grazie alla partnership con il Gruppo Reply, società leader specializzata nella progettazione di soluzioni basate sui nuovi canali di comunicazione e i media digitali.

MK: La crisi economica vi preoccupa? Ezio Campellone: Relativamente. Di certo non sono tempi facili: l’indice della fiducia dei consumatori è in calo, le vendite al dettaglio sono diminuite, le aziende hanno serie preoccupazioni e sono sempre più attente nella definizione dei propri budget pubblicitari. Eppure è proprio in questa situazione che la comunicazione si rivela una leva strategica fondamentale, un investimento su cui puntare. Per questo intendiamo affrontare il futuro con positività, lavorando con il massimo impegno e sempre con grande attenzione ai costi.

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MK: Come si immagina la comunicazione del futuro? Ezio Campellone: Il mondo sta cambiando sempre più velocemente, non solo per l’evolversi delle nuove tecnologie ma anche per il loro utilizzo da parte di un numero sempre maggiore di persone. Il che per le marche è una grande opportunità, perché significa poter contare su inedite possibilità di raggiungere nuovi consumatori e di fidelizzare i clienti già esistenti, conquistandoli con iniziative sempre più mirate alle loro necessità e ai loro interessi. Tuttavia significa anche che i consumatori diventano sempre più consapevoli e ‘selettivi’. Ecco perché pensiamo che la comunicazione in futuro sarà sempre più mirata alla conquista e al coinvolgimento del pubblico, integrando tv, web e mobile. E in questo panorama la tv avrà un ruolo ancora più decisivo, perché sarà parte integrante di un sistema multi-media: con la propria programmazione e con la capacità di creare eventi ‘live’ (pensiamo ai 12 milioni realizzati da Fiorello). Lo spot tv non sarà più fine a sé stesso, ma servirà ad ‘accendere’ lo spettacolo allestito dal brand per il proprio pubblico, cominciando una storia destinata a proseguire su tutti gli altri media. ■

Armando Testa S.p.A. Board di direzione Marco Testa Piero Reinerio Ezio Campellone

Torino Via Luisa del Carretto, 58 - 10131 Torino +39 011 8810111- Fax 011 8810266

Principali clienti Acraf, Banca Fideuram, Banca Esperia, Barilla (Mulino Bianco), Caviro, Citterio, Daikin, Esselunga, Fater, Fiat Group Automobiles (Lancia, Fiat, Alfa Romeo), Heineken (Birra Moretti), Lavazza, Martini & Rossi, Mediaset, Mediobanca, Moby, Molinari, Motorshow, NestlĂ¨, Ponti, RCS (Corriere della Sera), Riso Gallo, Sammontana, Telecom.

Milano Via Washington, 17 - 20146 Milano +39 02 480821 - Fax 02 48008206

info@armandotesta.it www.armandotesta.it www.armandotesta.com

Roma Via Giovanni da Castel Bolognese, 81- 00153 Roma +39 06 583171 - Fax 06 5818165 ARMANDO TESTA

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Key People

Il futuro è cambiato ■

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di Elisabetta Flamini

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Catoni Associati

Mario Catoni Toscano, è l’eclettico fondatore della straordinaria agenzia di comunicazione che porta il suo nome: la Catoni Associati. Nata sul finire degli anni ottanta, la struttura si avvale oggi di due altre ‘basi’, come le chiama lui, nelle più significative città d’Italia: Roma e Milano. Il suo punto di vista mira a privilegiare i valori emozionali, l’etica e il rispetto del pubblico.

È davvero inafferrabile Mario Catoni, sempre di ritorno o in partenza da un viaggio, o comunque col bagaglio in mano, a far la spola tra Firenze, Roma e Milano, dove sono a oggi distribuite le sedi della sua Catoni Associati. Lo incontriamo di nuovo, a un anno di distanza, per farci raccontare tutti gli ultimi accadimenti.

Penso che i brand debbano raggiungere quel valore emotivo e soprattutto quella stima da parte del pubblico che possa addirittura superare il valore d’uso.

MK: Catoni Associati ha un ampio raggio d’azione: quali sono i servizi che offre? Mario Catoni: L’agenzia si occupa di advertising, graphic design e web design.

termini di stimoli e soddisfazioni personali. Personalmente, poi, non amo la routine, così ho cercato di impostare il lavoro in agenzia come in una factory/laboratorio, dove certi ruoli – compatibilmente con la formazione e le vocazioni – possano essere anche intercambiabili. Anche se non sempre è la soluzione più facile, perché richiede un grande impegno di autoresponsabilità!

MK: Vogliamo ripercorrere le tappe della sua formazione, per chi non la conosce ancora? MK: Quali sono le altre novità in corso? MK: Quali sono i vostri modelli di riferimento, Quali sono state le sue conquiste nel corso del se ne avete? Ci sono agenzie che stimate in modo Mario Catoni: Per quanto riguarda le ricerche 2011 a livello individuale e professionale? particolare e vorreste emulare? e il media stiamo concludendo un accordo con Mario Catoni: Sono un art director, formatosi all’Accademia di Belle Arti di Firenze. Subisco però la fascinazione di vari altri linguaggi, che si incrociano e compenetrano. Credo, infatti, che limitarsi a una sola dimenCredo che nel nostro mestiere non ci si debba ispirare al mondo sione possa alla fine risultare noioso. Penso che si debbano cerdelle agenzie ma cercare stimoli e ispirazioni in altri contesti (arte, care di continuo nuovi stimoli. moda, design, cinema, architettura, letteratura). Altrimenti il rischio Nel 2011? Una grande conquista: mia moglie! A febbraio, inpotrebbe essere quello di parlare tutti lo stesso linguaggio e addirittura fatti, mi sono sposato.

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di ispirarsi a campagne già fatte o clonare lo stile degli altri.

MK: Un tempo definivate ‘spettatore’ il consumatore. E oggi? Avete elaborato un nuovo concetto per il fruitore dei vostri messaggi e un nuovo termine per designarlo? Mario Catoni: Credo che l’innovazione in questi tempi difficili per l’economia sia ancora l’unico salvagente cui aggrapparsi. Per innovazione intendo il cambiamento dei vecchi modelli di comunicazione, legati a senso unico a quelli che un tempo si definivano consumatori e che oggi, appunto, possiamo chiamare ‘pubblico’. Un pubblico divenuto sempre più reattivo e interattivo con le marche e con i prodotti. Per questo dobbiamo riuscire, più che in passato, a essere pertinenti, efficaci, coinvolgenti, emozionanti.

MK: Da acuto osservatore dei costumi sociali quale lei è, vorrei sapere se ha maturato una particolare consapevolezza della crisi che investe il settore e se Catoni Associati ha adottato una sua strategia per contrastarla. Mario Catoni: Credo ancora che la cosa più importante in questo mestiere sia riuscire a essere fuori dagli standard, parlare nuovi linguaggi, raccontare storie credibili e vere.

una società internazionale, che sarà operativo dal 2012. Credo che siano finiti i tempi nei quali, per ragioni esclusivamente di mercato, si separava la creatività dal media. Nell’interesse dei clienti, per garantire efficacia e coerenza è inutile replicare oggi ruoli come quello dello strategic planner o far marciare su binari paralleli la creatività e il media research o il planning. Reputo stimolante una partnership che crei un confronto tra realtà diverse quali una multinazionale e una struttura indipendente come la nostra, unite da una comune visione del mercato in cui operano.

MK: Com’è composto il team che lavora in azienda? Mario Catoni: Per quanto possibile ho sempre cercato di lavorare con un gruppo di persone più destrutturato e meno omologabile possibile, convinto che la trasversalità e la cross-funzionalità siano delle doti e soprattutto che possano offrire grandi vantaggi in ■

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Mario Catoni: Ognuno ha dei modelli: credo però che nel nostro mestiere non ci si debba ispirare al mondo delle agenzie ma ricercare stimoli e ispirazioni prevalentemente in altri contesti (arte, moda, design, cinema, architettura, letteratura). Altrimenti il rischio è quello di parlare tutti lo stesso linguaggio e addirittura di ispirarsi a campagne già fatte o clonare lo stile degli altri. MK: Cosa pensa dunque dell’attuale situazione della creatività italiana? Mario Catoni: In un momento comunque povero di occasioni, vedo dei veri talenti nei vari campi, dall’advertising al graphic design. Ma raramente questi ‘abitano’ nelle tradizionali agenzie: penso che anche questo sia un vero e proprio stimolo al cambiamento. MK: La vostra nuova sede di Milano si aggiunge alle preesistenti di Roma e Firenze. Quali sono le particolarità di ciascuna delle tre?

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Catoni Associati

1. Un frame dello spot per AXA MPS. 2-3. Catalogo Atelier Poltrona Frau. 4. Il restyling delle Garzantine.

Mario Catoni: Più che di ‘sedi’, parlerei di ‘recapiti’ o di ‘basi’. A Milano siamo in via Tortona e la decisione di inaugurarla – cosa che è accaduta ormai un anno fa – è riconducibile alla convinzione che la presenza sul territorio sia importante per garantire la necessaria vicinanza fisica ai clienti. MK: Chi è il vostro cliente tipo? Mario Catoni: Direi che non abbiamo un cliente ‘tipo’, facciamo diverse cose e abbiamo clienti molto differenti fra loro. Siamo l’agenzia di riferimento per il Gruppo Montepaschi per le campagne tv istituzionali e campagne stampa di prodotto, facciamo art direction per editoria per il Gruppo Mauri Spagnol per i marchi Garzanti, Bollati Boringhieri e Adriano Salani Editori. Negli ultimi mesi del 2011 abbiamo lavorato per la nuova linea di oggetti Atelier Poltrona Frau, realizzando il catalogo, i materiali per il punto vendita e il sito web. Abbiamo poi cercato uno stile diverso per porre l’attenzione sulla sicurezza stradale con il Comune di Firenze, coinvolgendo il pubblico senza spaventarlo, scegliendo di non utilizzare immagini cruente ma solo testo e illustrazioni. Per l’area web, invece, abbiamo realizzato il portale di Feel the

Yarn, la piattaforma di trend scouting dedicata al mondo del filato che mira a diventare il punto di riferimento per chi si occupa di fashion design. La pluralità di committenti e di attività svolte è un vantaggio in termini di soddisfazione nel lavoro. È chiaro però che la vocazione dell’agenzia rimane verso beni e servizi dove anche l’estetica crea valore. Del resto, resto sempre un art director.

MK: E quali sono le case history più significative dell’ultimo anno? Mario Catoni: Una campagna importante è stata quella che abbiamo realizzato per AXA MPS, la compagnia di assicurazioni nata da AXA e da Banca Monte dei Paschi di Siena, nella quale abbiamo scelto di non visualizzare i danni ma i tanti progetti di vita, diversi e concreti, attraverso il legame visivo della scrittura e del segno. La regia è stata affidata a Paolo Virzì, un livornese verace, e la toscanità sul set l’ha fatta da padrona, con tanto di regista alla chitarra nel backstage della produzione.

MK: Tra quelle storiche, possiamo citare ancora la campagna per Banca Monte dei Paschi di Siena? La saga ‘Una storia italiana dal 1472’ è destinata a continuare?

Mario Catoni: Le campagne istituzionali per Banca Monte dei Paschi di Siena arriveranno nel 2012 alla terza puntata, dopo quelle ormai storiche del 2007 e del 2009. Dopo la regia di Giuseppe Tornatore e di Marco Bellocchio, avremo nuove storie… Speriamo di confermare i precedenti e incoraggianti risultati raggiunti in termini di ricordo, di fiducia e di notorietà per questa grande e antica marca italiana. ■ ■

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Key People

Vincere con il web di Nicole Cavazzuti

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Federico Ceccarelli Per superare la crisi, E3 continuerà a puntare anche nel 2012 su innovazione, ricerca e sviluppo. Perché la comunicazione del futuro sarà ancora più interattiva, e il direttore clienti dell’agenzia milanese sa bene che il ruolo dei social media, una delle destinazioni principali dei navigatori sul web, sarà sempre più importante nelle strategie delle aziende.

Una ‘visione di lungo periodo’ ha permesso a E3, agenzia milanese di marketing digitale nata nel 2000, di continuare a crescere e di distinguersi nel mercato per il forte imprinting sulla performance delle attività e sulle strategie di customer relationship management. A fondarla, tre amici: Maurizio Mazzanti, Fabio Racchini e Federico Ceccarelli. Abbiamo intervistato quest’ultimo, oggi direttore clienti, per conoscerlo a tutto tondo e per saperne di più sulla sua agenzia.

al settore Comunicazione e Immagine di Assolombarda, dove mi sono definitivamente avvicinato alla comunicazione tramite i nuovi media. Lo ‘sbarco’ ufficiale nel mondo digitale è avvenuto alla Dida*El, ai tempi leader web knowledge company, occupandomi di new business e accounting. Infine c’è stata la scelta imprenditoriale, nata dal ‘re-incontro’ con i miei soci Maurizio Mazzanti e Fabio Racchini. Nel 2000 nasce E3, la nostra agenzia di marketing digitale. Nel 2009 abbiamo creato anche la ‘parent company’ KeyTag3, specializzata in marketing sui social media.

MK: Ha ancora dei sogni professionali irrealizzati?

Federico Ceccarelli: Mi piacerebbe portare in agenzia quattro o cinque clienti in particolare, ma non voglio dire di più in merito. Abbiamo di recente cambiato il logo di E3 e introdotto il nuovo payoff ‘Great Ideas Jump Higher’. La mission è chiara: siamo molto contenti dei risultati degli ultimi undici anni, ma il meglio deve ancora venire. Sempre più persone usano internet sui diversi device – desktop, laptop, notebook, smartphone, tablet – e sempre più spesso le aziende cercano di

MK: Quali sono state le tappe principali della sua carriera? Federico Ceccarelli: Classe 1975, dopo il liceo scientifico a sperimentazione linguistica nella mia città natale, Cesena, mi sono trasferito a Milano per intraprendere gli studi universitari. Il monSiamo un’agenzia indipendente che ha mantenuto lo stesso do della comunicazione, del marketing e della pubblicità mi afentusiasmo e spirito imprenditoriale degli inizi, con il vantaggio di fascinava. Cercavo qualcosa di essere diventata più forte grazie agli undici anni di esperienza. Di nuovo, che potenzialmente mi desse una formazione trasversale conseguenza, oggi possiamo spaziare in diversi settori merceologici per affrontare la sfida del mondo del lavoro e al contempo mi mete contesti per soddisfare le differenti esigenze dei clienti. tesse in contatto con professionisti da cui imparare teorie e tecniche della comunicazione. La mia scelta è caduta sullo IULM, facoltà di Relazioni Pubbliche, con un percorso di studi focalizzato sulla comunicazione d’impresa a tutto creare occasioni di relazione con i consumatori MK: Quali caratteristiche personali l’hanno tondo. E non mi sono pentito, anzi: succesin modo multicanale. Stiamo lavorando alla aiutata in questo settore? sivamente ho approfondito le tematiche di definizione di un modello strutturato di social Federico Ceccarelli: Un pizzico di pazzia, mio interesse con corsi di specializzazione ad CRM che unisca le componenti tradizionali visto che i miei soci e io abbiamo deciso di hoc come quello sulla comunicazione interna del CRM, relazioni sociali e creatività digital. aprire la nostra agenzia proprio nel periodo alla Scuola RSO. Obiettivo: integrare al 100% la comunicazione dello ‘sboom’. Ma anche una certa dose di ‘radigitale nei flussi organizzativi e di marketing zionalità’: siamo partiti con due clienti già atdelle aziende, per garantire ritorni maggiori tivi. E ancora, la trasparenza e il fatto di conMK: Che cosa la intrigava del mondo della coin termini di notorietà di marca e profitto. siderare i budget dei clienti come fossero miei, municazione? in un’ottica di lungo periodo. Importante è Federico Ceccarelli: Sono sempre stato stato anche l’approccio dialettico, basato sul affascinato da quello che sta dietro alle marche MK: Qual è il vostro approccio nell’ideare un confronto e sulla consulenza più che sulla vene dai percorsi che portano i consumatori a sceprogetto di comunicazione? dita di servizi. gliere un prodotto/servizio piuttosto che un Federico Ceccarelli: Ci immedesimiamo altro. E poi mi sono innamorato di internet a nella marca, cerchiamo di capire come proporla prima vista. La mia prima esperienza lavorativa al meglio sui canali digitali con una forte inMK: Quale può essere una lezione che ha appreso è stata al dipartimento Franchising di McDotegrazione multicanale. E creiamo modelli di negli anni? nald’s Italia; poi sono passato all’Istituto RSO valutazione del ritorno sugli investimenti. È Federico Ceccarelli: Ho imparato sul cam– Butera & Partners, specializzato in ricerca un’attività time consuming, ma ci permette po che i lavori migliori sono quelli realizzati intervento, consulenza, formazione e advising. di proporre progetti cuciti a misura sulla marca per le marche preferite. Per questo cerchiamo Qui ho avuto modo di contribuire a diversi e sui prospect. La misurabilità del canale disempre di instaurare rapporti duraturi con i progetti di consulenza per imprese e sistemi gitale consente infatti di fornire analisi dettaclienti che si identificano maggiormente con organizzativi complessi. Sono quindi approdato gliate ai clienti. La comunicazione deve sempre il dna dell’agenzia.

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rispondere a obiettivi concreti e coerenti col brand, ma non basta: l’esecuzione deve essere sinergica e coordinata. Il che non è scontato, perché le aziende frammentano gli incarichi tra una miriade di partner, rendendo a volte impossibile lavorare in maniera integrata.

MK: Quali sono stati i lavori più interessanti dell’ultimo anno? Federico Ceccarelli: Premesso che è stato un anno molto intenso e fruttifero, mi limiterò a ricordare solo cinque case history, anche se potrei citarne molte di più. Per MINI abbiamo festeggiato i 50mila fan della pagina Facebook con un sito dotato di un video interattivo interpretato dai fan dell’auto e dalle persone che lavorano nell’azienda stessa. Per Marcopolo Expert abbiamo inaugurato due punti vendita con una promozione che ha utilizzato Facebook Places e Deals: tutti quelli che segnalavano la propria presenza nel negozio tramite il social network ricevevano un buono sconto. Per Deutsche Bank abbiamo realizzato un sito in versione mobile che si adatta a ogni tipo di dispositivo e sistema operativo, smarphone e tablet, e che integra anche la geolocalizzazione, permettendo così di trovare la filiale più vicina. Per Bacardi abbiamo partecipato alla campagna internazionale ‘Bacardi Together’ e siamo stati il secondo paese dopo gli Stati Uniti per interazione con i consumatori. Infine, per BMW e MINI abbiamo realizzato diversi advergame con elementi decisamente innovativi: per la Nuova Serie 1 di BMW è stato ideato un meccanismo che integra l’esperienza tramite telefono cellulare con la piattaforma web; abbiamo prodotto un quiz musicale insieme a Sony che mette in palio compilation e biglietti per concerti e abbiamo firmato l’advergame Extreme SD Game di MINI, premiato all’ultima edizione dell’Interactive Key Award.

L’home page del sito di E3. L’advergame ‘Extreme SD Game’ per MINI. Attività su Facebook per Marcopolo Expert. Attività su Facebook per Bacardi.

collettore sociale, e qualsiasi iniziativa di marketing digitale può aumentare i risultati se integrata in una strategia social. L’advergame di MINI, per esempio, avrebbe potuto vivere di vita propria senza componente social, ma la possibilità di condividere il proprio punteggio su Facebook ha innescato un meccanismo virale che ha aumentato il traffico sul sito.

MK: Oggi su quali fronti siete impegnati? Federico Ceccarelli: Le nostre energie sono dirette all’aggiornamento e alla ricerca e sviluppo. Siamo quindi impegnati sul fronte social, perché è necessario essere costantemente aggiornati, e nell’approfondimento dei nuovi ambienti di web publishing, come l’html5 o le applicazioni per smartphone e tablet. La fruizione del web in mobilità porta inoltre a ripensare anche i mezzi digitali in una logica di ‘always on’: nel punto vendita, per esempio, 3

un QR code sul pack di un prodotto può diventare un nuovo strumento di infotainment.

MK: Che ruolo hanno i social media nella comunicazione aziendale? Federico Ceccarelli: Un ruolo di importanza crescente. I social media sono sempre più presenti nelle strategie delle aziende perché sono una delle destinazioni principali dei navigatori sul web. Facebook ha superato gli 800 milioni di iscritti per cui è impensabile che un’azienda non abbia una presenza su quel sito per interagire con le persone. MK: In che cosa vi differenziate dalle altre agenzie di marketing digitale? Federico Ceccarelli: Siamo un’agenzia indipendente che ha mantenuto lo stesso entusiasmo e spirito imprenditoriale degli inizi, con il vantaggio di essere diventata più forte grazie agli undici anni di esperienza. Di conseguenza, oggi possiamo spaziare in diversi settori merceologici e contesti per soddisfare le differenti esigenze dei clienti. Siamo sempre attenti alle innovazioni tecnologiche, all’impatto che hanno sui consumatori e al modo migliore di utilizzarle per i nostri clienti. Non solo abbiamo realizzato la prima campagna pubblicitaria su Facebook, nel 2007, ma siamo stati fra i primi a pianificare Google, nel ‘lontano’ 2000. E non è finita: possiamo vantarci di essere state fra le prime realtà ad approcciare in maniera sistematica il search engine marketing, e l’expertise maturata con le analytics ci porta ad analizzare ogni singolo KPI (Key Performance Indicator) di un progetto con l’obiettivo di migliorarne i risultati. MK: La crisi economica vi preoccupa? Federico Ceccarelli: Sì, ma siamo nati con l’esplosione della bolla della new economy e siamo sopravvissuti al crollo delle Torri Gemelle. Insomma, abbiamo le spalle sufficientemente larghe per attraversare anche questo momento di crisi. La affrontiamo senza troppo allarmismi, ma anche senza mettere a budget per il 2012 investimenti eccessivi. A livello di risorse umane siamo assestati a trenta persone, il numero giusto per il nostro dna. ■

MK: Quali obiettivi vi ponete per il 2012? Federico Ceccarelli: Innanzitutto lo sviluppo di KeyTag3 e il conseguente rafforzamento nell’area dei social media. Siamo già operativi con alcuni clienti consolidati ma vogliamo iniziare a proporci sul mercato in maniera più incisiva. Il web è ormai un enorme ■

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Più forti con la crisi di Nicole Cavazzuti

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Dnsee

Andrea Denaro e Diego Chiavarelli Leader nella comunicazione digital corporate, Dnsee garantisce attenzione per il dettaglio, la qualità e le nuove tecnologie. E chiude il 2011 in netta crescita, come ci raccontano i due fondatori di un’agenzia che mette sempre al centro delle proprie attività la definizione e la costruzione di esperienze. Dalla sua fondazione nel 1999 a oggi, Dnsee ha continuato a crescere e a conquistare clienti. E oggi è tra i leader mondiali nella comunicazione digital corporate. “La nostra forza consiste nella cura maniacale con cui affrontiamo ogni aspetto del lavoro”, chiarisce uno dei fondatori, Andrea Denaro. “E grazie a un processo affinato negli anni, possiamo analizzare tutti gli strumenti, dal web al mobile passando per i social media, per definire una curva esperienziale coerente ed efficace”. Lo abbiamo intervistato, insieme al socio Diego Chiavarelli, per conoscere gli obiettivi, le strategie e le aspettative dell’agenzia per il 2012.

dizionale: è stato faticoso, ma anche appagante. E oggi possiamo vantare una visione veramente ampia del mondo digitale. Diego Chiavarelli: Sappiamo di avere comunque ancora molta strada da percorrere. Anno dopo anno le sfide che affrontiamo diventano sempre più impegnative e importanti. Detto questo, ritengo fondamentali tutte le occasioni in cui ci siamo buttati in un progetto apparentemente folle, senza sapere come sarebbe andata a finire, e anche tutte le volte che ci siamo rialzati dopo un fallimento.

business online negli aspetti più critici: tecnologia, marketing e usabilità. Ai tempi ancora non si parlava di user experience, ma imparammo sul campo che risolvere un problema di un cliente arrabbiato, anche se a torto, comportava una modesta spesa nell’immediato ma un ritorno nel medio periodo. Una piccola realtà come la nostra era veramente un ‘partner’ per i clienti e non per modo di dire. Da allora abbiamo costruito un’azienda basandoci su questi insegnamenti, mantenendo il medesimo spirito ma aggiungendo processi e metodo.

MK: Quali sono le vostre passioni? Andrea Denaro: Sono appassionato di marketing strategico e mi interessa capire come la rete stia cambiando la nostra società Rimboccarci le maniche non ci spaventa, anzi ci stimola. Non giorno dopo giorno. Cerco di bisogna avere paura, perché la paura può portare a scelte sbagliate. non fermarmi mai alle apparenze, di spezzare grandi problemi In questo periodo, al contrario, occorre mantenere la calma e lavorare in piccoli problemi, proponendo soluzioni sempre creative. E sosu scelte che guardano al futuro. prattutto cerco di rompere gli schemi, creandone di nuovi. Diego Chiavarelli: Io sono appassionato della vita e di ogni elemento che la compone. Sono una persona molto curiosa, amo andare in fondo alle cose e analizzarle in ogni più piccolo dettaglio, diciamo MK: C’è qualcosa che vi manca ancora, a livello MK: Quali servizi offrite? che la curiosità è alla base del mio approccio professionale? Diego Chiavarelli: Dnsee è un’agenzia di alla vita, alle persone e alle cose. Ho una picomunicazione digitale a tutto tondo. AbAndrea Denaro: Quello che faremo dognoleria quasi maniacale: amo le cose perfette biamo un nostro processo, affinato negli anni, mani. Anche se abbiamo percorso tanta strada e non mi accontento mai. E poi c’è l’onestà, che ci permette di analizzare tutti gli strudagli esordi di questa avventura, ci attendono che mi ha sempre portato a ragionare prima menti – dal web al mobile, passando per i ancora numerose sfide. E se è vero che ci è con il cuore e poi con la testa. social media – per definire una curva espemancata la formazione in una grande azienda, rienziale coerente ed efficace. Contiamo inolutile in alcuni momenti della nostra vita, in tre su un reparto creativo eccezionale, una compenso abbiamo mantenuto quella freMK: Come vi siete avvicinati al mondo della struttura tecnologica veramente competente schezza di giovani imprenditori motivati e comunicazione? e una comprovata capacità strategica, dalla desiderosi di fare le cose in grande. Andrea Denaro: Lo studio non ci bastava, campagna banner al commercio elettronico. io e Diego volevamo sperimentare qualcosa E non lasciamo niente al caso: ogni elemento di diverso. Internet ci ha offerto la possibilità MK: Vogliamo ripercorrere la storia della vostra ha un suo preciso posizionamento in un didi sfruttare un nuovo e affascinante modello agenzia? segno di insieme. di comunicazione. Abbiamo fondato Dnsee Diego Chiavarelli: Dnsee nasce 11 anni non ancora 24enni: inevitabilmente le tappe fa in un piccolo studio sulla strada; avevamo della nostra carriera sono tutte legate a questa pochi soldi ma molta voglia di fare, così porMK: Che cosa vi differenzia dai competitor? agenzia, che in un certo senso è cresciuta con tammo ognuno il proprio computer da casa. Andrea Denaro: Dnsee è una realtà affanoi. In tanti anni abbiamo portato avanti Nel periodo di crisi della new economy abscinante, con una doppia anima: siamo tra progetti importantissimi e spesso molto dibiamo avuto la fortuna di incontrare un imle prime agenzie digitali in Italia come numeri versi tra loro, dal commercio elettronico alportante cliente che ci fece diventare ‘grandi’, e dimensioni e abbiamo investito tantissimo l’e-learning, fino alla comunicazione più tradandoci l’opportunità di gestire un enorme nei processi interni per raggiungere i massimi

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Dnsee

standard qualitativi, ma non abbiamo perso l’entusiasmo dei primi anni. Così giriamo il mondo alla scoperta di giovani imprenditori e innovatori che ci permettano di fornire servizi veramente avveniristici. Inoltre, anche nella produzione, abbiamo un dna molto particolare. Siamo consapevoli che la creatività è ormai anche nella tecnologia: e noi sappiamo sfruttarla, scovarla, integrarla e plasmarla. A tal scopo puntiamo molto sulla collaborazione e sull’integrazione tra creativi e tecnici, il che è assolutamente atipico tra le grandi agenzie.

MK: Com’è andato il 2011? Diego Chiavarelli: Fortunatamente molto bene: è stato uno dei migliori anni della nostra storia, sotto ogni punto di vista. Ormai ci siamo posizionati tra i leader mondiali nella comunicazione digital corporate, consolidando – grazie a eni.com – la nostra posizione di leadership nelle più importanti classifiche in Europa e in Usa. E non basta: abbiamo lavorato molto sui social media, costruendo un’offerta realmente solida, senza improvvisare come invece hanno fatto in molti in Italia.

MK: Quali sono state le campagne più interessanti dell’ultimo anno? Andrea Denaro: Tutte. È come chiedere all’oste com’è il suo vino: la risposta è scontata. MK: Quali obiettivi vi ponete per il 2012? Diego Chiavarelli: Vista la situazione economica attuale, è difficile fare previsioni, anche se nei momenti di crisi si aprono molte opportunità. Dnsee continuerà nel suo posizionamento di piccola grande agenzia: altamente affidabile, ma sempre impegnata a trovare nuove soluzioni e idee da offrire ai suoi clienti. In futuro, tra l’altro, vorremmo sviluppare ulteriormente le collaborazioni internazionali. Inoltre per il 2012 stiamo lavorando a un paio di progetti, fortemente integrati nei social media, che lasceranno assolutamente il segno negli anni.

MK: Oggi su quali fronti siete impegnati? Andrea Denaro: La cosa più importante è riuscire a costruire valore: a tal fine stiamo cercando di fare molta ottimizzazione interna e di costruire rapporti di medio/lungo periodo

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Creatività per il catalogo Original Marines. Card game per ‘Lost’ (ABC Studios). Campagna ‘No ordinary comics’ per Fox. Il portale eni.com.

con i nostri clienti: rendere efficienti i costi e sposare degli obiettivi è la strategia che crediamo vincente. Diego Chiavarelli: Nel 2011 abbiamo consolidato la nostra sede di Milano, su cui stiamo investendo molto. La nostra forza, comunque, rimane la stessa da anni: il passaparola. Non abbiamo business developers, perché sono i nostri clienti che, parlando bene di noi, ci portano altri clienti.

MK: Avere sede a Milano è ancora un valore aggiunto? Perché? Andrea Denaro: Milano è sicuramente tutt’oggi una piazza strategica. È la città più internazionale d’Italia e vi si respira un grande fermento creativo. Da sempre molti dei nostri clienti hanno base lì. e abbiamo lavorato duramente per colmare la distanza logistica. Milano per noi rappresenta, più che un’opportunità commerciale, la possibilità di offrire un servizio migliore. Ci tengo a sottolineare che abbiamo evitato il classico errore di replicare l’agenzia. Le eccellenze, per definizione, non si copiano: le sedi Milano e Roma non hanno quindi una struttura speculare, se non per la gestione dei clienti e ovviamente per i processi. ■

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MK: La crisi economica vi preoccupa? Come pensate di affrontare questo momento? Diego Chiavarelli: Il settore digitale gode di un piccolo ma fondamentale plus: è misurabile. La preoccupazione rimane, ma ci rasserena la convinzione che le aziende spenderanno i loro soldi dove sono certe di ottenere risultati concreti. Rimboccarci le maniche non ci spaventa, anzi ci stimola. Non bisogna avere paura, perché la paura può portare a scelte sbagliate. In questo periodo, al contrario, occorre mantenere la calma e lavorare su scelte che guardano al futuro. Andrea Denaro: Ogni giorno lavoriamo sull’efficienza interna, indipendentemente dalla crisi, e quindi oggi abbiamo la fortuna di essere un’azienda economicamente sana. In questa fase preferiremmo rapporti commerciali solidi e di medio/lungo periodo, sui quali porci degli obiettivi di business insieme ai nostri clienti. In questo modo riusciremo a creare ancora più valore. Alla fine la crisi passerà e noi vogliamo uscirne più forti. MK: Qual è oggi la ricetta per una comunicazione efficace? Andrea Denaro: Sempre la stessa: raccontare una storia coerente con il pubblico e con il prodotto. Bisogna saper cogliere i valori del prodotto ed estenderli ai vari strumenti di comunicazione. La differenza è che oggi gli strumenti sono cresciuti in maniera esponenziale, per questo motivo la sfida è diventata disegnare l’esperienza che l’utente vive, dalla creazione dell’aspettativa alla fruizione del servizio/prodotto, fino al post vendita. Sarà scontato, ma non a caso aziende come Apple o Amazon sono in vetta a tutte le classifiche di vendita e di affezione alla marca. MK: Come vi immaginate la comunicazione del futuro? Diego Chiavarelli: Dipende di quale futuro si parla. Nel futuro prossimo si continuerà a inseguire il concetto di comunicazione integrata con scarsi risultati. Ma in un futuro remoto la comunicazione sarà veramente integrata in ogni momento della nostra vita, così integrata che potremmo chiamarla portatile. Purtroppo l’uomo ha paura di cambiare, e lo stesso vale per le agenzie e i clienti. Anche per questo occorre puntare sui giovani, gli unici che fanno del cambiamento la propria crescita. ■

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Key People

Ripensare la comunicazione ■

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di Gianni Martinelli

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Milc

Giampiero Cito La comunicazione commerciale sta cambiando: l’esplosione dei social network e la convinzione che i principi etici paghino di più delle strategie focalizzate esclusivamente sulla vendita stanno rivoluzionando il modo di pensare di numerose aziende. Il direttore creativo dell’agenzia Milc è convinto che sia fondamentale far capire alle imprese quanto sia importante investire anche e soprattutto in un periodo di crisi.

Laureato in scienze della comunicazione presso l’Università di Siena, Giampiero Cito è particolarmente attento alle trasformazioni in atto nel comparto in cui opera da sempre. I social network, il mobile e le forme di comunicazione peer-to-peer stanno sostituendo le logiche basate sui dogmi verticistici e sulla diffusione top-down delle informazioni. La crisi e i cambiamenti sociali si trasformano quindi in grandi opportunità che le aziende italiane devono saper cogliere.

Giampiero Cito: In questi ultimi tre anni abbiamo capito sulla nostra pelle come ‘crisi’ e ‘depressione’ siano assolutamente due sinonimi. Venivamo da anni di crescita continua dei fatturati e nel 2008 abbiamo registrato la nostra prima battuta d’arresto. I clienti hanno cominciato a essere più restii nell’investimento, preferendo differire le spese aspettando tempi migliori. È stato un duro colpo perché non ci eravamo abituati, visto che Milc è nata nel periodo di grande espansione della new economy. Ma ci siamo ripresi immediatamente, e di certo non ci siamo scoraggiati.

supposti è nato il nostro progetto ‘Mad in Italy’, partito a fine 2010, che ci ha permesso di ottenere una grande visibilità e un notevole numero di contatti con numerose aziende e imprenditori italiani. Con nessun altro mezzo avremmo potuto avere dei numeri simili. Questo non significa certo che ogni contatto si trasforma in un’occasione di business o in aumento di fatturato, ma sicuramente è molto importante per l’awareness. La crisi, quindi, non ci ha trovati di certo impreparati ed è stata l’occasione per sviluppare in modo inedito il nostro lavoro.

MK: Come sta cambiando la comunicazione in questi anni così difficili anche dal punto di vista economico, politico e sociale? Giampiero Cito: Direi che l’anno di svolta è stato il 2007, quando – grazie soprattutto all’esploCi troviamo in un periodo di grande rivoluzione, e noi di Milc sione del fenomeno dei social network – si è iniziato a guardare alla abbiamo essenzialmente due vantaggi: il primo è quello di essere comunicazione in modo diverso. anagraficamente giovani e in grado quindi di padroneggiare al meglio Le agenzie hanno cominciato a prendere coscienza del fatto che i linguaggi dei new media; il secondo è continuare a fare un lavoro non è più ‘pagante’ basare la comunicazione solamente sul prinche ci entusiasma, che svolgiamo con passione e professionalità cipio della vendita, considerando ma anche divertendoci. il pubblico come un mero target, ma è necessario introdurre nuove logiche che si fondano su principi etici. Si tratta di una vera e propria rivoluzione che si sta espandendo su larga scala e che oggi è bel lontana dall’essere conclusa. Siamo in un periodo MK: Quali sono quindi le strategie che avete MK: Quali sono stati i risultati ottenuti da Milc di grandi trasformazioni, la crisi sta cambiando usato per cercare di trovare delle soluzioni a queste nel 2011? Come prevedete di chiudere l’anno? il mondo e tutti noi siamo coinvolti. Spesso problematiche? Giampiero Cito: Il 2011 è stato sicuratendiamo a pensare che la parola ‘crisi’ sia somente migliore dei due anni che lo hanno Giampiero Cito: Abbiamo deciso di rilamente un concetto astratto di cui parlano gli preceduto. Ovviamente la realtà di Milc è spondere alla crisi con una cura antidepresanalisti e i giornalisti, ma purtroppo non è così: molto diversa rispetto a quella delle grandi siva. E la soluzione trovata è stata molto semsi tratta di un fatto molto concreto e reale con plice: le aziende faticano a seguirci? E noi agenzie e quindi non rappresentiamo certo i quali tutti dobbiamo fare i conti, soprattutto una ‘cartina al tornasole’ utile per capire quali cambiamo prospettiva e investiamo su noi gli imprenditori che si scontrano quotidianasono le attuali tendenze del mercato. Noi ci stessi! In questo modo abbiamo iniziato a mente con problemi di budget e di mancanza riteniamo contenti se riusciamo ad acquisire studiare e creare dei progetti di comunicadi risorse. Non è però assolutamente casuale uno o due clienti in più, ma la nostra mozione e di auto-promozione ai quali nessun che questa crisi sia accompagnata dalla diffudestia e la nostra umiltà non ci fanno desistere altra agenzia aveva mai pensato. È nata così sione su larga scala di nuovi strumenti di codal perseguire anche obiettivi più ambiziosi. la nostra famosa campagna ‘Mettiamoci la municazione, come appunto i social network. Riguardo all’anno in corso siamo particolartesta!’, che si poneva l’obiettivo di far capire Anzi, questi ultimi favoriscono ulteriormente mente contenti perché stiamo iniziando a agli investitori quanto fosse importante inle trasformazioni, come abbiamo potuto conintravedere i risultati del nostro lavoro, di vestire in un periodo di crisi. La soluzione statare recentemente in alcuni paesi del Nord quel processo di cui parlavo prima, iniziato di tagliare i budget dedicati alla pubblicità, Africa, dove è cambiato tutto in pochi mesi in un momento di incertezza ma che si sta adottata da numerose aziende, è troppo semanche grazie alle nuove tecnologie. consolidando in maniera sempre più efficace. plicistica e anche controproducente: è proprio Abbiamo riposizionato il nostro business e durante i periodi depressivi che le aziende ripensato alla comunicazione, e il mercato più virtuose devono cercare di emergere, diMK: Avete risentito anche voi di questa situazione se ne sta accorgendo! mostrando di essere in salute. Da questi presicuramente non facile?

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Milc

1. Il sito web dell’iniziativa ‘Le vostre storie italiane’ per Banca Monte dei Paschi di Siena. 2. Un annuncio per il numero verde Fragile. 3. La locandina per la mostra di Milo Manara, pubblicata anche su Facebook. 4. Manifesto per la mostra ‘Diversamente uguali’.

MK: Ci può parlare di alcuni progetti recenti particolarmente interessanti? Giampiero Cito: Ne cito quattro, un vero e proprio quadrilatero della comunicazione. Il primo è un progetto di advertising realizzato per il Comune di Siena, in collaborazione con il Consorzio Arché, sul tema della disabilità. Considerate le difficoltà oggettive che la morfologia della città di Siena porta nella vita di tutti i giorni, il progetto ‘Diversamente uguali’ voleva valorizzare le capacità, i talenti fisici, pratici e intellettuali delle persone disabili. Oltre al convegno e ad eventi nel centro storico, è stata allestita una mostra che attraverso alcuni ritratti raccontava le esperienze di personaggi noti ma anche di persone comuni che sono riuscite a superare situazioni di handicap. Il secondo progetto che voglio citare è quello realizzato per promuovere la mostra di Milo Manara ‘Le stanze del desiderio’, sempre a Siena. In questo caso Milc si è occupata di tutta la comunicazione, sia tradizionale (manifesto della mostra, pieghevoli, pagine pubblicitarie) sia digitale sui social media. Il visual è un’opera realizzata ad hoc dal maestro Milo Manara. MK: E gli altri due lavori? Giampiero Cito: Un terzo progetto molto importante è stato quello che abbiamo realizzato sul web con il Gruppo Montepaschi. Le iniziative di coinvolgimento degli utenti, realizzate attorno al concept ‘Una storia italiana dal 1472’, hanno ottenuto un grado di partecipazione così 3

elevato da produrre un notevole numero di contributi user-generated. È emersa così l’esigenza di ‘celebrare’ e valorizzare tutto il patrimonio dei contributi generati dagli utenti durante i concorsi ‘Racconta la tua storia italiana’ e ‘La nostra Italia’, una molteplicità di racconti e visioni delle tante storie italiane che avvalorano e rafforzano il posizionamento di Banca Monte dei Paschi di Siena. La strategia è stata quindi quella di creare sulla piattaforma www.unastoriaitaliana.it un ambiente per favorire la condivisione e la diffusione di questi contenuti, svincolandoli dall’ottica dei contest. Denominato ‘Le vostre storie italiane’, il nuovo ambiente è diventato il contenitore/collettore delle differenti reinterpretazioni del concetto ‘Una storia italiana’, espresse attraverso immagini, filmati o racconti testuali. Infine la quarta iniziativa, quella assolutamente più nuova visto che partirà il prossimo anno, è un progetto mobile che punta a valorizzare l’intero territorio della Provincia di Siena. L’obiettivo è quello di raccogliere sotto un unico cappello tutti gli attori istituzionali che ne fanno parte, per realizzare nel concreto quello che molti sbandierano solo a parole: ‘fare sistema’. Si chiamerà ‘Siena App’ e sono convinto che ci darà molte soddisfazioni.

persone che costituiscono il nostro brillante team. Si tratta di professionisti veramente di alto livello, un fatto non scontato in una realtà piuttosto provinciale come quella di Siena. Mi preme ripeterlo: la qualità del nostro team è veramente eccezionale.

MK: E qual è la vostra mission futura? Giampiero Cito: La mission di Milc per il

MK: Quali sono i punti di forza di Milc? Giampiero Cito: Il principale punto di forza

2012 è sicuramente molto diversa da quella di solo pochi anni fa. Oggi abbiamo un bagaglio di esperienze che ci consentono di studiare e comprendere al meglio i mutamenti della comunicazione rispetto alle esigenze del mercato. Come dicevo anche in precedenza, ci troviamo in un periodo di grande rivoluzione e noi di Milc abbiamo essenzialmente due vantaggi: il primo è quello di essere anagraficamente giovani e in grado quindi di padroneggiare al meglio i linguaggi dei new media; contemporaneamente, però, non siamo dei ventenni ‘nativi digitali’ e sappiamo quindi gestire al meglio anche il passato. Mi immagino Milc come una specie di ponte generazionale, aperto sul futuro ma con basi solide nel passato. Il secondo vantaggio è continuare a fare un lavoro che ci entusiasma, che svolgiamo con passione e professionalità ma anche divertendoci: un mix vincente che non può che rendermi ottimista.

è la struttura orizzontale del nostro organigramma. In questo modo siamo convinti di riuscire a tirare sempre fuori il meglio dalle

MK: Dunque come si immagina il futuro? Giampiero Cito: Ritengo che ultimamente si parli troppo di futuro. Cominciamo a parlare di presente, perché anche solo il domani è ancora ignoto a tutti. Oggi abbiamo la sfortuna, ma anche la grande opportunità, di avere meno certezze di quelle che avevano i nostri genitori. Cerchiamo di sfruttare questa grande occasione e di essere sempre più incisivi in un contesto sociale dove il futuro arriva veramente domani. Sarei un presuntuoso se dicessi come mi vedo tra dieci anni, perché nel mezzo ci saranno centinaia di futuri possibili da vivere e centinaia di strade diverse da percorrere. Quello che posso dire, però, è un augurio e un desiderio: vorrei continuare a lavorare ancora a lungo insieme al mio team. Questa è davvero la cosa più importante che mi aspetto dal futuro, perché sono convinto che insieme potremo continuare a toglierci tantissime soddisfazioni. ■

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milc.it

Se mi lasci non vali , I FOLLI CHE RESTANO FANNO GRANDE L ITALIA

in Italy

Può sembrare una follia rimanere a fare impresa nel nostro Paese ma siamo convinti che il genio degli italiani possa ancora una volta dare valore all’Italia di oggi e di domani. Se anche tu pensi di essere “Mad in Italy” seguici su

www.progettomadinitaly.it

Un progetto di

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Key People

Al centro del cambiamento ■

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di Emiliano Martini

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Imille

Matteo Esposito Appassionato da sempre di web e di comunicazione, il fondatore e titolare dell’agenzia Imille ha compreso quasi immediatamente l’importanza di internet nel campo della creatività pubblicitaria. Oggi, mentre i media stanno cambiando – e con essi anche le nostre abitudini e i nostri comportamenti – Imille è ancora pronta ad aggiornare le sue strategie creative e di marketing.

Sempre pronto a cogliere i cambiamenti che il web e l’online portano nel mondo della comunicazione, il fondatore e titolare di Imille è una persona estremamente versatile, con interessi in svariati campi che spesso si conciliano con quella che è indubbiamente la sua passione principale: il lavoro nella sua agenzia.

stampa di settore. Anche questa passione si concilia con il lavoro: Imille sviluppa advergame di successo (si è aggiudicata l’Interactive Key Award nella categoria ‘Advergame’ per due anni di fila, oltre ad altri riconoscimenti) e al momento siamo impegnati nel progetto di una start-up per produrre titoli videoludici per il mondo iOS.

far capire ai clienti che una strategia digital integrata – che sostenga contemporaneamente creatività e visibilità su web, social media e magari anche mondo mobile – genera davvero risultati e GRP’s come sulla televisione e probabilmente anche di più. Il web è ancora un investimento minore per la maggior parte dei manager addetti ai lavori, che preferiscono comunque la certezza della televisione alla ‘complessità’ dei numeri e delle analytics di internet. La difficoltà maggiore consiste pertanto nel fare numeri con pochi soldi. Poi c’è il tema della tecnologia, ma non è una vera difficoltà:

MK: Quali sono state le tappe principali della sua carriera? MK: Quali ritiene che siano le doti per avere successo nel mondo della comunicazione? Matteo Esposito: Ho iniziato a usare internet professionalmente quando ero all’uniMatteo Esposito: Bisogna cercare di capire versità: subito compresi che internet poteva cos’ha in testa la gente; poi bisogna saper atavere molto a che fare con il marketing: così conciliai la mia indole da ‘nerd’ con quella più creativa, e andai in cerca di persone più brave di me. Costituii un’azienda, e collaborando con agenzie sempre più grandi arrivai a coQuando approcciamo un cliente ci innamoriamo dell’oggetto noscere Paolo Pascolo e Flora Caroli, i miei attuali soci: era il che ci chiede di comunicare, sia esso un prodotto o una filosofia. 2001. L’anno dopo prendemmo Ci sforziamo di farlo nostro e cerchiamo le strade più innovative per in affitto un ufficio molto grande e nel 2004 nacque Imille. Il latrasformare la passione del cliente e la nostra in quella del target voro fatto per le agenzie ci aveva formato nella gestione di progetti finale. Credo molto in questo approccio di passionale fedeltà. complessi per clienti internazionali. Da soli dovevamo costruirci un portfolio da zero, cercando di arrivare a brand importanti. Alla fine ci siamo riusciti, con un passo per volta, un pizzico di fortuna e tanto impegno. tenersi aggiornati per noi è quasi un hobby, tirare l’attenzione; e infine bisogna saper raperché lo facciamo un po’ tutti per passione. zionalizzare un messaggio, renderlo chiaro e preciso, e trasformarlo con la creatività in MK: Quali sono i suoi hobby e interessi al di un’esperienza memorabile. Per aver davvero fuori del campo lavorativo? MK: Come se la sta cavando Imille in questo successo però bisogna saper emozionare, con momento così difficile dal punto di vista econoMatteo Esposito: Sono una persona piutoriginalità, ironia e passione. E poi bisogna mico, politico e sociale? tosto eclettica. Ho tante passioni e poco, poconoscere molto bene i media. Nel nostro caso chissimo tempo. Tuttavia cerco di conciliare Matteo Esposito: Il risultato più imporè un lavoro difficile, perché il digital è in con- tante che abbiamo ottenuto è quello di essere passione e lavoro e così riesco a fare un po’ di tinuo divenire. Ogni mezzo permette di veitutto. Musica e cinema mi hanno regalato una una squadra unita e indipendente, con imcolare in modo differente un messaggio, ma buona sensibilità nella gestione di progetti portanti clienti di fama internazionale. Parun progetto di comunicazione non deve semrich media. La curiosità nei confronti delle tecipiamo a gare interessanti per i brand più plicemente replicarlo attraverso media diffediscipline del management mi ha permesso importanti del mondo e questo ci dà una granrenti bensì ripensarlo e differenziarlo in fundi crescere come imprenditore e come leader de carica e tantissime soddisfazioni. Nonozione del mezzo che verrà usato. in azienda. L’ultima mia passione è il vino: stante la crisi e la crescita lenta, il nostro fatmi ci sono buttato a capofitto e oggi Imille turato aumenta ogni anno, lo spazio fisico in collabora con riviste di settore e sviluppa proagenzia è finito e stiamo cercando una sede MK: Quali sono le principali difficoltà che ingetti di comunicazione e di digital marketing nuova per ospitare sempre più persone. Anche contrate quotidianamente nel vostro lavoro? per cantine importanti. Abbiamo parecchi questo è un risultato… in un paese dove la Matteo Esposito: È difficile trovare comclienti nel food e il vino non poteva mancare! messe che richiedano davvero un pensiero stradisoccupazione giovanile è al 28%! Adoro la tecnologia e mi piacciono i videotegico di ampio respiro, con un controllo da game, che non ho tempo di vivere a fondo parte nostra della creatività e contemporaneaMK: Ci può descrivere un paio di progetti inma che seguo sempre da vicino attraverso la mente del piano media. Ancora più difficile è teressanti che avete realizzato ultimamente?

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Imille

1. La e-boutique realizzata da Imille per il brand Tre Marie di GranMilano - Gruppo Sammontana. 2. Il portale ViviDanone. 3. L’home page del sito piccolini.com per Barilla, vincitore di un premio speciale al 12° Interactive Key Award.

Matteo Esposito: Al momento siamo impegnati su un progetto molto importante per Danone, un portale editoriale cross brand su cui il cliente ha grandi ambizioni. Il progetto dell’anno per noi è stato Piccolini.com, la seconda release del progetto per Barilla originariamente chiamato Piccolini.tv. È un sito 2.0 fatto con le persone e per le persone, un ibrido di contenuti editoriali e contributi di famose mamme blogger, che scrivono e realizzano video insieme a noi. Se in un primo momento il progetto sembrava non decollare, dopo una prima fase di tuning abbiamo capito – noi e il cliente – che per raggiungere i numeri avremmo dovuto fare dei passi indietro su alcune classiche resistenze lato marca. Barilla ha accettato il confronto e ci ha consentito di creare – con un ottimo grado di libertà – volumi di contenuto generati dalle blogger. Il risultato è la visibilità degli argomenti proposti, grazie al SEO, e contemporaneamente rimane intatta una mission che pone la marca al centro di un’idea di problem solving che va ben oltre il prodotto. Piccolini.com ha una frequenza di rimbalzo bassissima, il che significa che a fronte di investimenti mirati in visibilità otteniamo risultati eccellenti in termini di gradimento. MK: I clienti sono cambiati ultimamente? Cosa si aspettano e cosa vi chiedono in particolare? Matteo Esposito: Si stanno aprendo e chiedono sempre più ‘strategia’. La nostra forza è quella di riuscire a sostenere una strategia con idee creative potenti e soluzioni tecnologiche di grande qualità. I clienti si aspettano molto sul piano creativo, e da noi vogliono proposte di impatto, di passione. Ma oggi non basta avere idee brillanti, la differenza la fa chi riesce a portare i numeri. E quando parliamo di B2C e magari anche di GDO, questo significa vendite. I sistemi attuali per ottenere risultati sono tanti, ma funzionano quando c’è una visione di insieme e un investimento adeguato a trattare con qualità e forza ogni singolo nodo di una strategia. Alla base ci sono il posizionamento, l’immagine e la capacità di declinarla perfettamente sui nuovi media. E c’è anche qualcosa di più importante: il significato della marca, la sua filosofia, quello per cui vuol essere riconosciuta e ricordata. Poi c’è l’organizzazione delle azioni di comunicazione sul web, sui social network, sul mobile. Parallelamente abbiamo la gestione dei contenuti, la moderazione e il management della brand reputation e delle digital PR. E infine ci sono i programmi di loyalty, dai concorsi alle collection, alla gamifi-

cation. Il tutto ha bisogno di visibilità e quindi di SEO, SEM e advertising. Ma non solo per far sì che gli strumenti per mettere in pratica la strategia vengano visti e usati: la visibilità mantiene sempre un ruolo fondamentale per il branding, per l’awareness e ha in primis il dovere di comunicare il suo messaggio in stile above the line, e solo successivamente quello di convertire in traffico. Abbiamo strumenti per colpire a basso costo milioni di persone altamente targettizzate. Parte di queste entreranno in contatto con i nodi della nostra rete strategica, altri semplicemente verranno raggiunti da un messaggio con maggior precisione rispetto ai media tradizionali. L’1% parteciperà alla nostra strategia, il 9% ne parlerà, il 90%

lo verrà a sapere. Solo in Italia stiamo parlando di 22 milioni di persone online.

MK: Quali sono i principali punti di forza di Imille? Matteo Esposito: Siamo io e il mio socio Paolo. Lui è bello, io sono simpatico. C’è anche Flora, che ci bacchetta. E poi ci sono le ragazze e i ragazzi, tutti under 35, che lavorano con passione e spirito di squadra. La forza di Imille sono loro e la loro voglia di fare sempre meglio. Quando approcciamo un cliente ci innamoriamo dell’oggetto che ci chiede di comunicare, sia esso un prodotto o una filosofia. Ci sforziamo di farlo nostro e cerchiamo le strade più innovative per trasformare la passione del cliente e la nostra in quella del target finale. Credo molto in questo approccio di passionale fedeltà. MK: Quale sarà la principale sfida da affrontare e vincere in futuro? Matteo Esposito: La crescita. Vogliamo crescere più rapidamente e puntare presto all’internazionalizzazione. È difficile in un momento come questo, ma so che ce la faremo. Lavoriamo già su progetti digitali in Usa, Francia e Germania, e gestiamo per alcuni clienti siti in vari paesi europei e non. Stiamo intensificando le nostre frequentazioni negli Stati Uniti e abbiamo già fidati collaboratori che ci aiutano da là a esportare i nostri progetti. È tempo di sbarcare… MK: Come si immagina il futuro? Matteo Esposito: Fin da bambino ero af-

fascinato, anzi eccitato dal progresso della tecnologia. Non tanto per la parte tecnica, quanto per la capacità di accelerare il processo di cambiamento delle nostre abitudini, dei nostri comportamenti. Ogni qual volta mi si presenta davanti un nuovo computer, un nuovo videogioco, un nuovo device per ascoltare la musica, e poi un nuovo tv, un nuovo telefono, una nuova console, una nuova auto, l’effetto è sempre quello: una specie di brivido, come quelli che l’uomo prova di fronte al sublime. E poi un pensiero come un mantra: “È solo l’inizio”. Il digitale ci sta connettendo, ci sta aiutando a cambiare giorno per giorno, credo in meglio. Può piacere o non piacere, ma indietro non si torna. Anzi, è solo l’inizio! ■ ■

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IMILLE.IT

CREATIVE AGENCY FOR EMERGING MEDIA

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Key People

Stay hungry, stay foolish ■

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di Gianni Martinelli

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Horizon Adv

Francesco Fasanaro L’Amministratore unico di Horizon Adv ha fatto proprio l’invito rivolto da Steve Jobs ai laureandi di Stanford, ‘Stay hungry, stay foolish’. Perché nella vita bisogna sempre essere ‘affamati’ e cercare di ottenere il proprio obiettivo più di qualsiasi altra cosa, mettendoci allo stesso tempo anche quel pizzico di ‘follia’ necessaria per poterlo raggiungere.

Attraverso impegno, passione, competenza e anche sacrificio, Francesco Fasanaro sta realizzando tutti i suoi sogni di bambino. Grazie al padre pubblicitario è cresciuto con il giusto imprinting, e grazie ad Horizon Adv – di cui è Amministratore unico – sta ottenendo dei grandi risultati.

‘affamati’ nella vita e di desiderare di ottenere il nostro obiettivo più di qualsiasi altra cosa, mettendoci allo stesso tempo quel pizzico di ‘follia’ necessaria per poterlo raggiungere. Il mio intento è quello di riportare il pensiero di Steve Jobs a chiunque mi possa leggere o ascoltare, con la speranza che questo slogan possa cambiare in meglio altre vite, proprio come ha fatto con la mia. Credo che sia il minimo che un uomo di comunicazione come me possa fare per rendere omaggio a un mito come Steve Jobs, che il mondo ha perso prematuramente.

Beh, che dire, i primi giorni non sono stati facili: poi però l’esperienza acquisita e l’imprinting hanno fatto la differenza, permettendomi in pochi mesi di creare un vero team di lavoro e di acquisire i primi clienti. Ho chiuso un accordo di partnership con un gruppo leader nel mercato digitale francese per la rivendita in Italia di Leadium, la piattaforma di affiliazione del gruppo. Il 2008 è stato un anno importante, con un fatturato pari a 500.000 euro, realizzato grazie alla tecnologia acquisita con l’utilizzo della piattaforma Leadium e a un’ottima forza vendita

MK: Com’è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Francesco Fasanaro: L’interesse, o per meglio dire il colpo di fulmine per il mondo della comunicazione e della pubblicità, è nato quando ero molto piccolo. Ricordo le molte ‘bozze’ e gli ‘esecutivi’ di campagne pubblicitarie che mio padre lasciava disordinatamente in casa, bellissime illustrazioni che poi ritrovavo afPersonalmente sono convinto che l’amore per il proprio lavoro fisse in giro per la città, radiocomunicati recitati da lui a tasia l’unica ricetta per avere successo, e ciò implica necessariamente vola che poi sentivo alla radio dei sacrifici. Ritengo che l’unica strada da percorrere, per qualsiasi quando andavo a scuola. La sera, poi, mio padre mi dava il comgiovane imprenditore che decida di partire da zero, sia investire la pito di monitorare i passaggi dei suoi spot in tv: io lo facevo con maggior parte del proprio tempo nello studio e nella conoscenza molto impegno, realmente condegli strumenti e del mercato. vinto che la mia fosse una grande responsabilità. Una mattina mio padre mi disse: “Oggi ti porto a Milano a vedere come si gira uno spot televisivo”. E mi ritrovai in uno studio immenso, dove la produzione aveva ricostruito che in pochi mesi ha permesso all’agenzia di MK: Quali sono state le tappe più importanti un salone-supermercato e una casa molto acgestire numerose campagne pubblicitarie. della sua carriera? cogliente per le riprese dello spot, di cui Lino Nel 2009, il secondo anno di attività, l’agenFrancesco Fasanaro: Nel 2005, dopo Banfi era il testimonial. C’erano almeno cinzia è ‘esplosa’ e ha raddoppiato il suo fattuaver conseguito la laurea in scienze della coquanta persone che correvano a destra e sirato, decidendo di integrare l’offerta con la municazione e marketing d’impresa, ho apernistra, lampade e cavi sparsi ovunque… Quel produzione di video per poter fornire un serto una divisione web all’interno dell’agenzia giorno capii che anche io da grande avrei vizio sempre più trasversale ai propri clienti. di comunicazione di famiglia, una struttura fatto il pubblicitario. Poi andammo a pranzo Vengono realizzati, in collaborazione con con 35 anni di storia nell’offline. In due anni con Banfi e con il presidente dell’azienda, e The Munchies Movies Production, due cordi lavoro la divisione ha realizzato un numero per me – che non avevo ancora compiuto tometraggi per il brand Museum, tre spot considerevole di progetti web, e considerando dodici anni – fu una giornata storica. virali per Replay e altri video teaser per società che non aveva mai operato nell’online, questo di abbigliamento. A gennaio 2010 Horizon è stato un ottimo punto di partenza. A genAdv decide di lanciare Leadhouse, uno strunaio 2008 ho sentito la ‘folle’ esigenza di MK: Quali sono le principali doti per avere mento tecnologico che permette di gestire e aprire un’agenzia tutta mia e di dare quindi successo in questo mondo? ottimizzare gli investimenti pubblicitari onvita a una struttura completamente nuova Francesco Fasanaro: Un giorno un mio line. Oggi Leadhouse gestisce centinaia di che avesse una propria mission e un’identità caro amico, di poco più grande di me, mi campagne pubblicitarie online ed è una tecben precisa. Devo dire che ancora oggi faccio mandò un’e-mail con il link al famoso dinologia riconosciuta dai principali player del molta fatica a ricordare anche solo una perscorso tenuto da Steve Jobs ai laureandi della mercato digital, come Tradedobuler, Zanox sona che mi abbia supportato nella mia scelta, Stanford University di Palo Alto. Il suo sloe Triboo. Infine, a giugno 2011 Horizon che a tutti appariva assurda e irresponsabile. gan, ‘Stay hungry, stay foolish’, mi rimase Adv lancia sul mercato italiano FidelityHouMi sono quindi ritrovato da solo a dover gecosì impresso nella mente da diventare il mio se, una community che in meno di sei mesi stire un’agenzia, se così si poteva chiamare… motto. Steve suggeriva a noi giovani di essere

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Horizon Adv

1. Francesco Fasanaro e il socio Alessandro Benini ricevono il premio ‘Best Web Innovation’ al 12° Interactive Key Award. 2-3. Due esempi di creatività skin per i clienti Museum e Bata. 4. FidelityHouse è la community ispirata al principio del cashback e creata da Horizon Adv per coniugare l’attività di condivisione, di partecipazione e in generale di socializzazione degli utenti della rete.

ha raggiunto 400.000 visitatori unici e oltre 60.000 utenti registrati, senza dimenticare il premio ‘Best Web Innovation’ ricevuto all’Interactive Key Award. Queste sono le tappe fondamentali che hanno determinato la forte crescita dell’azienda, permettendoci di aumentare gli investimenti nella ricerca di nuove soluzioni tecnologiche e in risorse umane.

MK: Quali risultati ha ottenuto Horizon Adv in questo 2011 così difficile? Francesco Fasanaro: Il 2011 è stato un anno molto intenso e di forte crescita. Oggi il team di lavoro di Horizon Adv è composto da più di dieci persone, tutte altamente specializzate e scelte in base a precisi criteri. Nell’anno in corso abbiamo consolidato il team acquisendo nuove figure professionali e strutturando con precisione le diverse aree di competenza: l’area trafficking, l’area e-mail marketing, la divisione web design, l’area programmazione e l’ufficio stampa interno. Per la prima volta, poi, l’agenzia ha deciso di stanziare un budget per la propria comunicazione, e dopo tre anni passati a seguire la comunicazione dei nostri clienti ci siamo divertiti a studiare la creatività e il planning per il lancio di fidelityhouse.eu.

il proprio lavoro sia l’unica ricetta per avere successo, e ciò implica necessariamente dei sacrifici. Ritengo che l’unica strada da percorrere, per qualsiasi giovane imprenditore che decida di partire da zero, sia investire la maggior parte del proprio tempo nello studio e nella conoscenza degli strumenti e del mercato. La mia storia personale mi insegna che queste cose sono fondamentali per capire dove investire le proprie energie: sta poi all’abilità del singolo imprenditore interpretare i movimenti del mercato per poterli anticipare. È sicuramente grazie all’entusiasmo per il lavoro che riesco a portare avanti la mia attività, e spero sinceramente di continuare così e di togliermi molte altre soddisfazioni. Forse lo stesso entusiasmo in questo momento mi rende un po’ cieco rispetto a tutto ciò che non è lavoro… ma per adesso va bene così.

santi che avete realizzato ultimamente? Francesco Fasanaro: Abbiamo da poco chiuso un accordo con un nuovo cliente che opera nel ramo assicurativo, una sfida molto interessante finalizzata a far diventare questo marchio uno dei principali punti di riferimento del suo settore sul web. Abbiamo deciso di intraprendere questa nuova sfida perché attratti dalla possibilità di partire da zero, dal re-branding del marchio all’intera strategia di lancio del sito e di pianificazione web.

del consumatore sul prodotto/servizio che si vuole promuovere. Inoltre l’unconventional si sposa perfettamente con il mezzo internet, adatto a divulgare viralmente il prodotto o l’evento organizzato, riportandolo sui principali punti di aggregazione web e stimolando il passaparola. Ricordo ancora con piacere alcune case history sull’unconventional marketing analizzate all’università, come alcuni annunci di flash mob, una delle tante tipologie di street marketing dove i ragazzi per divertirsi si radunano per compiere azioni bizzarre quasi sempre sponsorizzate.

MK: Cosa pensa delle campagne sui mezzi non convenzionali? Francesco Fasanaro: Devo dire che mi sono sempre interessato all’unconventional marketing. Ritengo infatti che questa sia la tecnica più efficace per attirare l’attenzione

MK: Oltre al lavoro, quali sono le sue principali passioni? Francesco Fasanaro: Devo dire che in questi quattro anni il tempo che ho dedicato alle mie passioni è stato veramente poco. Personalmente sono convinto che l’amore per

MK: Ci può parlare di alcuni progetti interes-

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MK: Quali sono i prossimi progetti e cosa prevede il futuro per Horizon? Francesco Fasanaro: Dal 1° gennaio 2012 Horizon Adv diventerà Horizon Group, e questo comporterà la creazione di tre realtà ben distinte tra loro, ognuna specializzata in un particolare settore del digital marketing. Ciò consentirà ai nostri clienti di avvalersi dei servizi di un’agenzia altamente specializzata in creatività digitale, performance marketing e social networking. In una sola parola… Horizon Group. Quanto a me, come ho già raccontato il mio amore per questo lavoro risale a quando ero bambino, e oggi, a trent’anni compiuti, non posso che ritenermi fortunato a trascorrere le mie giornate a fare ciò che ho sempre sognato. Spero quindi di continuare ancora per molto tempo a portare avanti i miei progetti, innamorato del mio lavoro come il primo giorno, e sempre desideroso di raggiungere il mio prossimo obiettivo, come direbbe Steve Jobs. ■

Appena nata, già grande

A new concept of Social Network FidelityHouse è una community di fedeltà che nasce a Giugno 2011 come risposta a due precise esigenze del mercato web: quella di valorizzare le azioni e i comportamenti dell’utente e quella di ottimizzare gli investimenti degli inserzionisti, che hanno la possibilità di pianificare campagne B2C su un target specifico.

www.fidelityhouse.eu

Web Bestvation Inno 1 201

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Key People

Un sogno condiviso ■

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di Emiliano Martini

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Tribe Communication

Francesco Gemelli, Alessandro Egro, Alessandro Fellegara Analisi, strategia e creatività, ma anche rispetto, condivisione e partecipazione. Sono alcuni dei principali valori in cui credono fermamente i tre fondatori di Tribe Communication, l’agenzia del Cerchio Creativo. Perché comunicare nel modo giusto è importante non solo per i clienti, ma anche per la stessa società. Tribe Communication è nata da un sogno condiviso dei suoi tre soci fondatori: Alessandro Egro, Responsabile nuovi linguaggi, Alessandro Fellegara, Amministratore delegato e Strategist, e Francesco Gemelli, Presidente e Direttore creativo. In questa intervista ci raccontano la loro visione e ci spiegano i punti di forza della loro agenzia.

MK: Com’è nato il vostro interesse per il mondo della comunicazione?

MK: Potete parlarci più dettagliatamente di questo vostro ‘sogno comune’? Francesco Gemelli: Come ho già anticipato, Tribe è nata dal sogno di lavorare insieme e in armonia. È un sogno che accomuna non solo noi tre soci ma anche il resto dello staff, compresi i nostri clienti. Il momento storico che stiamo attraversando è molto particolare, già sei anni fa avevamo capito che i prodotti realizzati con una certa modalità di lavoro sarebbero andati necessariamente in crisi. Quello che sta avvenendo conferma le nostre previsioni. Bisogna ridare qualità, di-

getti, in modo da non renderli estemporanei ma duraturi. Abbiamo un profondo interesse per l’identità delle aziende e per le persone, siamo assolutamente convinti che tutti possono apportare il proprio contributo in un progetto di lavoro. Questa è la base del nostro ormai famoso metodo del Cerchio Creativo.

MK: A questo punto la domanda è scontata: potete parlarci in dettaglio di questa vostra innovativa modalità di lavoro? Alessandro Fellegara: Il metodo del Cerchio Creativo è quello che permette al nostro

Francesco Gemelli: Sono il pronipote di uno dei padri fondatori dell’arte tipografica italiana, Raffaello Bertieri, e mi sono interessato a questi ambiti fin da giovane, specializzandomi come grafico editoriale e di design. Ho quindi conosciuto i miei due attuali soci, e insieme abbiamo caLa creatività ha un’origine personale mentre il servizio è sicupito di avere un sogno che volevamo assolutamente realizzare. ramente impersonale. Attraverso l’unione di questi due aspetti abbiamo Alessandro Egro: Ho sempre ribaltato i concetti, spersonalizzando l’identità creativa e personalizavuto una grande passione per la comunicazione: da ragazzo, per zando il servizio. E il risultato che abbiamo ottenuto è superiore alla esempio, mi divertivo a fare pubbliche relazioni portando la gente somma delle parti: grazie al Cerchio Creativo due più due non fa in discoteca. Ho quindi scelto di quattro ma cinque. frequentare l’Accademia della Comunicazione, dove ho maturato una grande esperienza riuscendo anche a vincere diversi premi. Poi ho lavorato per un anno nell’agenzia DLV BBDO, e subito dopo mi sono lanciato nell’avventura gnità e peso alle persone coinvolte nel lavoro, sogno condiviso di realizzarsi e di concretizdi Tribe con i miei attuali soci e amici. facendo sempre emergere i diversi talenti. Perzarsi. Per renderlo efficace da un punto di ché dalle differenze nasce la ricchezza. vista aziendale, per noi è fondamentale idenAlessandro Fellegara: Anch’io mi sono tificarci come un’agenzia che offre servizi creasempre occupato di comunicazione, partendo Alessandro Egro: Il nostro obiettivo è tivi. Mi spiego meglio: innanzitutto mi preme da uno studio di registrazione quando avevo spingere tutte le persone coinvolte nel processo sottolineare come il concetto di ‘servizio creadiciott’anni. Contemporaneamente facevo il creativo a dare il meglio di sé stesse. Bisogna tivo’ sia in un certo senso un ossimoro, perché fotografo di opere d’arte e scrivevo recensioni usare il nostro mestiere come uno strumento la creatività ha un’origine personale mentre di film per una rivista di cinema. Ho anche di crescita e di evoluzione personale. Solo in il servizio è sicuramente impersonale. Attratrovato il tempo di laurearmi in letteratura questo modo possiamo fornire un servizio di verso l’unione di questi due aspetti abbiamo italiana con Edoardo Sanguineti e di vincere qualità sia per i nostri clienti che per la società ribaltato i concetti, spersonalizzando l’identità una borsa di studio per un master di story edinel complesso. Non dobbiamo infatti dimencreativa e personalizzando il servizio. E il riting. Ho quindi fatto due anni di regia in una ticare che la pubblicità è cultura, che i simboli sultato che abbiamo ottenuto è superiore alla tv satellitare (virtual set) e in seguito ho aperto che creiamo hanno degli effetti sull’inconscio somma delle parti: grazie al Cerchio Creativo un’agenzia di servizi per la comunicazione delle persone. Bisogna quindi comunicare nel due più due non fa più quattro ma cinque. multimediale (dai cd-rom ai video aziendali). modo giusto, essere sempre consapevoli del Seguivo anche un casting per i ruoli di comruolo che rivestiamo e avere un grandissimo Francesco Gemelli: Questi concetti possono parse per le grandi produzioni, sia cinematorispetto per le persone. a prima vista apparire astratti, in realtà noi li grafiche che televisive. Arriviamo infine a Triusiamo quotidianamente nelle nostre attività Alessandro Fellegara: Siamo nati con be, dove ho potuto sfruttare questa mia forlavorative, tarandoli a seconda delle esigenze l’ambizione di durare cent’anni, con una sfida mazione eclettica, mettendo a disposizione la dei vari clienti. Il metodo del Cerchio Creativo che vada oltre di noi. Questo è assolutamente mia visione analitica e strategica sia nella geè una prassi operativa che deve passare attraverso l’impegno più grande, e per realizzarlo vostione interna che verso i clienti. tutta una serie di fasi per poter essere efficace. gliamo dilatare al massimo il tempo dei pro-

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Tribe Communication

La prima di queste fasi è quella dell’analisi, si passa poi alla strategia e quindi a generare la creatività. Quest’ultima non è più vincolata alla sola coppia creativa di art e copy ma è il risultato della somma delle parti del Cerchio Creativo di cui fa sopratutto parte il cliente. Alessandro Egro: La creatività è generata dall’unione, e siamo contenti di avere estirpato un falso preconcetto per cui tutto deve sempre nascere dall’antagonismo e dalla competizione. Noi non la pensiamo in questo modo, puntiamo sul lavorare insieme, sulla condivisione e sulla partecipazione collettiva. Solo valorizzando le differenze fra i talenti e i punti di vista si ottiene un risultato migliore, arricchito dalle diversità individuali. Anche il cliente è a tutti gli effetti parte del Cerchio Creativo e ne è un attore fondamentale.

MK: Tutto questo porta quindi a una leadership condivisa? Francesco Gemelli: Il cerchio è per sua natura intrinseca bidimensionale, ma occorre inserire una terza dimensione, in altezza, per trasformarlo in un cono. Noi dirigenti chiediamo coinvolgimento, competenza e presenza ai professionisti che lavorano in Tribe, ma poi abbiamo anche bisogno di prendere delle decisioni altrimenti si finirebbe nell’anarchia. Però il progetto di lavoro deve assolutamente rimanere comune, e in questo senso è giusto parlare di leadership condivisa, tanto più che molte idee creative sono nate magari proprio dai nostri account o dagli stessi clienti. Alessandro Fellegara: Il processo creativo porta ad avere una verità comune dove tutte le componenti si rispettano. È un po’ la filosofia che sta alla base della rete: quando si è online, se non si danno delle verità importanti e non si offre un valore aggiunto alla comunicazione, non si otterrà mai un riscontro positivo. Bisogna sempre offrire qualcosa per interessare gli altri. Noi riscopriamo l’identità dei nostri clienti e lasciamo che venga fuori.

1. Spot per Menarini. 2. Spot per Parmigiano-Reggiano. 3-4. Annuncio stampa e sito web della campagna ‘Japan Coolture’ per Suzuki Swift.

MK: Qual è una case history particolarmente significativa alla quale avete lavorato? Alessandro Egro: Citerei il lavoro che abbiamo svolto – e che stiamo ancora svolgendo – per Suzuki. Dall’analisi dell’identità della marca abbiamo capito come uno dei principali punti di forza del brand potesse essere la sua ‘giapponesità’. Per Suzuki Swift abbiamo quindi lavorato sulle cose giapponesi che gli italiani considerano cool. È nato quindi il claim ‘Japan Coolture’ ed è stato realizzato un portale con una redazione londinese di cool hunting. Tutta la comunicazione che abbiamo pensato e studiato rimanda al portale. Particolarmente curiosi sono stati gli spot radiofonici, nei quali si ascoltava nei primi secondi un messaggio in giapponese e nel resto dello spot la relativa traduzione in italiano. Ma ci sono state anche campagne stampa, affissioni, spot tv di vario taglio, ecc. Tutto convogliava sul contenitore di ‘coolness nipponica’. Abbiamo anche fatto un grande lavoro di SEM e SEO in modo tale che oggi chi digita in rete parole come manga, sushi o Hello Kitty si ritrovi anche il sito di Suzuki Swift. L’aver individuato questa particolare identità di marca è stato sicuramente importante per il cliente, perché non si tratta una comunicazione estemporanea ma potenzialmente può durare per anni e anni. MK: Potete citarci qualche altro cliente? Francesco Gemelli: Tribe Communication copre tutte le diverse aree merceologiche. Nel settore del design posso ricordare Ernestomeda, in quello farmaceutico Menarini, in quello del food Parmigiano-Reggiano e i Supermercati Billa. I nomi da citare sarebbero

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tanti, ma mi preme sottolineare che la comunicazione che produciamo non ha uno stile comune, consolidato e immediatamente riconoscibile. Il nostro obiettivo è comunicare le diverse identità dei clienti e non quella della nostra agenzia. Questo è sicuramente uno dei nostri punti di forza: siamo noi che analizziamo e ci caliamo nell’identità dei clienti, e non viceversa. Per esempio, sempre per Suzuki abbiamo realizzato un font ad hoc. Alessandro Fellegara: Mi piace sottolineare anche l’aspetto dell’artigianalità del nostro approccio di lavoro. Siamo degli artigiani della comunicazione perché abbiamo un continuo bisogno di approfondimento di tutti gli aspetti coinvolti. Siamo infatti convinti che l’attenzione verso la qualità del prodotto finale non sia mai troppa.

MK: Per concludere, quale sarà la principale sfida da affrontare nei prossimi anni? Alessandro Fellegara: Sicuramente quella di mantenere la nostra identità e di consolidare il nostro metodo di lavoro, in modo tale che i clienti abbiamo le idee chiare su quanto possiamo offrirgli. Bisogna far sì che la nostra peculiarità analitica, strategica e creativa sia conosciuta e condivisa. Siamo infatti l’unica agenzia in grado di offrire un servizio simile, e il mercato ci sta premiando. Tribe ha confermato gli obiettivi di crescita che ci eravamo posti nel 2005, chiudendo anche quest’anno un bilancio più che positivo e confermando contratti di continuità con i nostri clienti. ■ 4

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Key People

La forza del pensiero laterale di Gianni Martinelli

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Bright.ly

Francesco Giromini Oltre alla fortuna, che non guasta mai, secondo il Presidente di Bright.ly per avere successo nella comunicazione occorre credere con convinzione e coraggio nelle proprie idee, spingendosi ‘lateralmente’ dove gli altri non sono ancora arrivati. Solo in questo modo si possono abbattere le barriere dell’omologazione e dell’appiattimento verso il basso, cercando la vera innovazione.

Bright.ly è il primo gruppo italiano specializzato nella costruzione di piattaforme di brand entertainment e brand experience convergenti su tv, web e mobile. La sua offerta è customizzata sulle esigenze dei diversi clienti, e quello che non esiste viene sviluppato ad hoc! Nata nel 2008 dall’intuizione felice dei due soci, Francesco Giromini e Marco Gianstefani, la società ha vissuto una crescita che prosegue anche in anni difficili come quelli che stiamo attraversando. Per saperne di più abbiamo intervistato il suo Presidente e Chief executive officer, Francesco Giromini.

generazione. Erano state appena assegnate le licenze per l’UMTS, e i nostri erano davvero servizi innovativi per l’epoca, visto che non esisteva ancora un mercato di riferimento. Dopo questa esperienza sono tornato alla carriera manageriale in Ogilvy, con Giorgio Brenna, come General manager della sede di Roma. Successivamente ho fondato, insieme ad altri soci, una holding specializzata in tecnologie innovative per gli eventi e lo streaming web. E alla fine di questo lungo percorso di esperienze formative sono tornato al mio ‘vecchio’ amore per la comunicazione: nel 2008 ho costituito Bright.ly.

ghino nel tempo. Vale per le aziende e vale per le società di servizi.

MK: Quali sono invece le difficoltà con le quali vi dovete scontrare maggiormente? Francesco Giromini: Sicuramente l’appiattimento verso il basso, che porta tutto il comparto – fornitori e aziende – a giocare al ribasso ragionando unicamente su logiche economiche e finanziarie. In questo modo la comunicazione viene vista come una commodity: la si deve avere, punto e basta. Oggi non c’è una vera innovazione perché tutti preferiscono conti-

MK: Com’è nato il suo interesse verso la comunicazione? Francesco Giromini: Sono arrivato alla comunicazione per caso... durante i miei studi in giuIn questa fase di grandi cambiamenti è importante continuare risprudenza avevo già capito che la carriera forense non faceva per a sperimentare. Il nostro più grande nemico siamo noi stessi: dobme. Ho iniziato a interessarmi a biamo metterci continuamente in discussione, evitando di prenderci questo settore grazie ai consigli di uno zio acquisito che lavorava troppo sul serio. E dobbiamo aprirci verso un mercato internazionale, all’epoca come direttore creativo in Mondadori. Così, dopo un l’unico in grado di garantirci una crescita stabile e basata sull’innocorso della TP mi sono tuffato in vazione. questo mondo. Ma nella mia vita c’è un’altra grande passione: quella per i motori. Ho corso per quindici anni in moto a livello amatoriale, guidando di tutto e coltivando il grande sogno di arrivare al professionismo, ma ero figlio di una nuare a lavorare in ambiti consolidati. A volte MK: Quali sono le doti più importanti per avere generazione con troppi talenti e ho dovuto deè veramente frustrante scontrarsi e lottare semsuccesso in questo settore? sistere. Da queste due anime in apparente conpre contro l’omologazione. Per fortuna, e per Francesco Giromini: Metterei sicuramente flitto, quella dell’avvocato e quella del motoassurdo, la crisi sta rimettendo in discussione al primo posto la fortuna. Di persone di taciclista, alla fine è nato un pubblicitario. molte di queste realtà che hanno modelli di lento ce ne sono tante, ma quello che conta business basati su ‘confort zone’ acquisite negli davvero è trovarsi nel posto giusto al momento anni. Dal 2008, anno dell’apertura di Bright.ly, giusto. Inoltre è fondamentale mantenere un MK: Quali sono state le tappe più importanti siamo sempre cresciuti a doppia cifra nonoapproccio ‘laterale’, cioè vedere le cose in madella sua carriera? stante il periodo sicuramente non facile: la crisi niera sempre diversa e inconsueta. Dobbiamo Francesco Giromini: In Bright.ly sono arci ha aiutato perché ha contribuito a scardinare tenere presente che niente è assoluto, nella rivato alla fine di un lungo percorso. Ho iniziato gli equilibri, permettendoci di entrare in ambiti società ci sono una miriade di fattori che la come stagista in una piccola agenzia romana, la che erano impensabili quando siamo nati. rendono ‘liquida’. Di conseguenza la stessa CLM & Associati. Successivamente ho deciso comunicazione ha bisogno di un approccio di venire a lavorare a Milano, ed è stata una scelta liquido, dove le divisioni per compartimenti giusta visto che proprio a Milano è definitivaMK: C’è quindi soddisfazione per quello che state stagni e specializzazioni non hanno più senso. mente decollata la mia carriera. Dopo avere ottenendo? Un’altra dote necessaria è la convinzione nelle girato un po’ di società sono tornato a Roma a Francesco Giromini: Assolutamente sì, e proprie idee e il coraggio delle proprie azioni. lavorare in Publicis, svolgendo importanti espesotto molteplici punti di vista. Innanzitutto Di solito, invece, domina l’omologazione: se rienze con numerosi clienti internazionali. Ho da quello personale, visto che con il mio socio quindi deciso di fare il grande passo e di fondare una cosa funziona allora la fanno tutti. Bisogna Marco Gianstefani, Direttore creativo ed eseinvece continuare a sperimentare cose sempre una mia società con due ex compagni di liceo, cutivo di Bright.ly, ci siamo lanciati in questa nuove che, anche se non daranno risultati la 360° Equity. Correva l’anno 2000 e noi sviavventura insieme a un gruppo di giovani e nell’immediato, è molto probabile che paluppavamo servizi per la telefonia mobile di terza giovanissimi. Inizialmente questo è stato un

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Bright.ly

handicap, ma oggi stiamo raccogliendo i frutti di questo percorso di formazione iniziato solo pochi anni fa. Siamo una squadra forte, cresciuta sui nuovi modelli di comunicazione convergenti, più complessi e articolati dei precedenti (atl e web). I risultati stanno confermando la bontà delle nostre intuizioni: negli ultimi tre anni abbiamo vinto 14 award.

MK: Ci può citare un paio di progetti particolarmente interessanti? Francesco Giromini: Vorrei innanzitutto citare quello che abbiamo realizzato per Lavazza. Due anni fa l’obiettivo era sviluppare una community mondiale sul brand positioning. È nata in questo modo ‘The Italian Experience’, la prima piattaforma internazionale Lavazza di consumer engagement, un luogo dove gli utenti stranieri possono chiedere aiuto a tutor italiani e dove si racconta la vera esperienza italiana attraverso street casting, eventi e docu-reality. Dal cibo all’amore fino al lifestyle, i protagonisti vivono le emozioni della grande famiglia allargata italiana. Quest’anno abbiamo anche aperto la piattaforma alla produzione di contenuti editoriali: con ‘Italy Behind Italy’ stiamo coinvolgendo gli utenti nella produzione di storie e contenuti sull’italianità. I numeri del progetto sono molto interessanti: abbiamo ricevuto numerosi riconoscimenti sia dal punto di vista della partecipazione degli utenti che dalla critica degli addetti ai lavori. MK: E un altro progetto importante? Francesco Giromini: A metà luglio è partita l’operazione di lancio della nuova MINI Coupè, un progetto internazionale di consumer engagement che ha coinvolto gli utenti di otto mercati (Bulgaria, Grecia, Polonia, Repubblica Ceca, Romania, Slovacchia, Slovenia e Ungheria) sulla ‘conquista’ dell’avventura perfetta a bordo della nuova MINI. L’operazione è stata ideata e sviluppata per sfruttare al massimo le dinamiche social attraverso i profili Facebook dei vari mercati, e si è rivelata un vero successo: è stata gestita anche con precisi obiettivi di conversione e di vendita.

1. Progetto internazionale di consumer engagement per il brand MINI. 2. Pagina Facebook per MINI. 3. L’home page della piattaforma di consumerr engagement ‘The Italian Experience’ per Lavazza.

Francesco Giromini: Se dobbiamo partire dai numeri, la televisione è ben lontana dal morire. Sicuramente sta registrando una contrazione, ma continua ad avere una massa critica che nessun altro media possiede. Per le aziende la televisione continua di gran lunga a essere il mezzo con il miglior rapporto costo/contatto. Esiste però anche un problema che i nuovi media stanno risolvendo: quello della conversione. Oggi il modello di comunicazione che prevede unicamente logiche top-down, tipiche della televisione, è entrato in crisi. Le persone vogliono interagire tra loro e con le stesse aziende in un rapporto paritetico ed equo. Se qualcuno vuole acquistare un prodotto, per esempio, il primo posto dove cercherà informazioni è sicuramente il web, con i suoi forum, i suoi blog e i suoi social media. Oggi la sfida è conquistare e gestire la relazione. Senza relazione non c’è conversione. Non è solo un tema di paid media ma un approccio diverso alla gestione dei canali. In futuro assisteremo a un riequilibrio del media mix, con i nuovi media che acquisiranno una specificità maggiore: è inutile continuare a utilizzare il web con lo stesso approccio che si utilizza in televisione. I prossimi anni saranno molto interessanti. MK: Ci può riassumere i principali punti di forza di Bright.ly?

Francesco Giromini: Ne cito tre: l’apertura, la curiosità e il pragmatismo. In questa fase di

MK: Da questi progetti si evince come Bright.ly punti molto sui new media. Dal vostro punto di vista la televisione è realmente destinata a morire? ■

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grandi cambiamenti è importante continuare a sperimentare, tenendo sempre presente che alcune tecnologie funzionano e altre meno. I nostri stessi clienti ci pagano per continuare a sperimentare, e questo è molto importante. La curiosità serve sempre, mentre i dogmi non aiutano di certo: ci vuole l’umiltà per capire, in prima persona, quali sono le soluzioni vincenti. Infine è fondamentale il pragmatismo, perché bisogna cercare di razionalizzare rispetto al numero infinito di tecnologie oggi a disposizione. Quando andiamo da un cliente non dobbiamo dirgli che quello che ha fatto finora è sbagliato e deve ripartire da zero: occorre trovare insieme delle soluzioni che lavorino sugli obiettivi e si integrino al meglio con quanto è stato già fatto. Solo semplificando con efficienza i processi si ottengono dei buoni risultati.

MK: Qual è la principale sfida che dovete affrontare e vincere in futuro? Francesco Giromini: Il nostro più grande nemico siamo noi stessi. Come la grande maggioranza dei nostri competitor, corriamo sempre il rischio di diventare autoreferenziali, ritenendo di essere i più bravi, i più creativi, ecc. Dobbiamo metterci continuamente in discussione e uscire dalle comfort zone, evitando di prenderci troppo sul serio. E dobbiamo aprirci verso un mercato internazionale, l’unico in grado di garantirci una crescita stabile e basata sull’innovazione. In Italia, questo non sempre paga. MK: Come si immagina il futuro? Francesco Giromini: Siamo in una grande fase di cambiamento e c’è ancora moltissimo da fare. Io dico sempre che ‘siamo in miniera’ e dobbiamo lavorare sodo: quelli che ci attendono saranno anni molto interes3 santi, e noi crediamo di essere sull’onda giusta. I media cambieranno e noi dovremo continuare a fare sempre meglio quello che già stiamo facendo. Come Bright.ly abbiamo intenzione di aprirci verso l’offline, ribaltando quindi l’approccio comune. Di solito le agenzie partono dall’offline per poi arrivare al digitale, e invece noi faremo il contrario. La vita è strana, e con un po’ di fortuna, magari qualche cliente ci darà anche questa opportunità. ■

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Key People

Emozioni che stupiscono ■

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di Emiliano Martini

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AdmCom

Daniele Maestrami Come il Bianconiglio di Alice nel paese delle meraviglie, il CEO e fondatore di AdmCom guida i suoi clienti nel magico mondo di una comunicazione che sa veramente stupire e farsi apprezzare. Perché solo attraverso progetti crossmediali, innovativi e creativi, oggi si possono veramente coinvolgere, emozionare e affascinare i consumatori.

La filosofia di Daniele Maestrami, fondatore e CEO di AdmCom, è sempre stata quella di ‘cambiare per evolvere’. Attirato da tutto ciò che sa di sfida e che fa sognare, Maestrami si pone obiettivi sempre nuovi e ambiziosi: doti di leadership e una grande tenacia caratterizzano da 35 anni il suo stile e la sua guida. La sua azienda, AdmCom, è un luogo di forte innovazione e creatività, dove le idee e soprattutto le persone fanno la differenza. Nei suoi collaboratori cerca l’apertura al cambiamento, all’evoluzione del mercato e in senso più ampio al mondo. Il suo principio guida è quello di lasciare che innovazione e creatività confluiscano nelle nuove idee. Di pari passo, nel suo credo c’è l’intento di sorprendere con idee semplici, dai valori potenti, per emozionare e per emozionarsi.

Daniele Maestrami: Se avessi la ricetta per il successo, davanti alla porta del mio ufficio ci sarebbe la fila. Sicuramente posso dire che l’impegno, la passione e l’entusiasmo mi accompagnano da sempre. A volte, con un certo coraggio, prendo anche decisioni impopolari ma necessarie per lo sviluppo dell’agenzia. Ritengo infatti che la trasparenza e la lealtà siano caratteristiche fondamentali e imprescindibili. Sono questi gli ingredienti che mi hanno permesso di far crescere e sviluppare AdmCom, ottenendo risultati gratificanti per l’agenzia e per me.

mancheranno la volontà e la determinazione per andarle a cogliere.

MK: Quali strategie avete utilizzato per contrastare questa crisi? Daniele Maestrami: La nostra strategia è sempre stata quella di percorrere sentieri poco frequentati e non convenzionali, perseguendo sempre i nostri obiettivi. Vogliamo diventare un’agenzia di riferimento nel mondo della comunicazione per i progetti creativi e innovativi che esprimiamo, per i talenti che formiamo e per i clienti che hanno la voca-

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Lavoriamo sempre con l’obiettivo di far emergere le grandi idee, sperimentando, osando e anche sbagliando. Dobbiamo abituarci ad alzare l’asticella ogni giorno per una continua crescita culturale, umana e professionale. Per noi stessi, per l’agenzia, per i nostri clienti e per le persone che vivono attorno a noi.

MK: Com’è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Daniele Maestrami: Direi che il mio interesse per questo mondo è quasi genetico ed è presente nel mio dna. Sono una persona estremamente curiosa, sempre molto attenta alle novità: non mi limito a guardare ciò che mi circonda ma cerco di vedere oltre, in profondità e magari con occhi diversi. In questo modo riesco spesso ad andare dove gli altri non vanno, esplorando nuovi territori ma anche approcciando in maniera diversa gli ambiti più tradizionali. Sicuramente posso assicurare che non mi manca mai l’entusiasmo.

MK: Quali sono state le tappe più importanti della sua carriera? Daniele Maestrami: Più che di tappe di carriera, parlerei di una data fondamentale: quella del 22 maggio 1977, data di nascita di AdmCom. Da allora, ogni giorno è una tappa importante, una sfida continua. Sono sempre rivolto a riflettere e a pensare a quello che succederà domani, e lo faccio con grande piacere da ormai più di trent’anni. Del resto è quello che si aspettano anche i nostri clienti e i nostri collaboratori, perché solo in questo modo riusciamo a offrire del vero valore aggiunto. MK: Quali sono a suo avviso le principali doti per avere successo in questo mondo?

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MK: Quali risultati ha ottenuto AdmCom in questo 2011 così difficile? Come sono le previsioni per il futuro? Daniele Maestrami: Sicuramente il momento che stiamo attraversando è complicato. La situazione economica, sociale e politica dell’Italia non incoraggia di certo gli investimenti in comunicazione e il mercato non può che risentirne. Alcuni dei nostri clienti, sia nel 2009 che in parte del 2010, hanno ridotto i loro budget e quindi anche noi in AdmCom ne abbiamo sofferto. Fortunatamente però, grazie al nostro impegno, da luglio del 2010 abbiamo acquisito dieci nuovi clienti e di conseguenza siamo tornati ai nostri migliori livelli di fatturato. Per quanto riguarda il futuro, che posso dire? Oggi è talmente difficile fare delle previsioni che quello che si dice può rivelarsi sbagliato già il giorno dopo. Nella crisi, però, non intravedo solo aspetti negativi ma anche grandi opportunità: sicuramente a noi non ■

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zione all’innovazione. Vogliamo vivere nel nostro tempo anticipandone gli eventi, per aumentare sia il business dei nostri clienti che il nostro, con idee semplici, originali e potenti. Ormai è un percorso che facciamo da anni e abbiamo tutta l’intenzione di continuare a seguirlo. Riteniamo di essere sulla giusta strada, e il mercato continua infatti a premiarci. Mi preme anche ricordare che, nonostante il periodo particolarmente difficile, siamo sempre rimasti coerenti con noi stessi. È una coerenza che richiede grande impegno e sacrifici, ma che ci ha permesso di ottenere sempre buoni risultati e il rispetto di tutti. Oggi lo staff di AdmCom è composto da una trentina di persone che operano in otto reparti. Tutti i progetti sviluppati sono il frutto di competenze interne all’agenzia, che mantiene e garantisce così il controllo dell’intero processo produttivo, coordinando e gestendo le eventuali attività date in outsourcing a società di produzione e servizi.

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AdmCom

1. Campagna istituzionale Casinò Campione d’Italia. 2. Un frame dallo spot ‘Respect’ per Mec3. 3. Campagna Corriere del Veneto. 4. Campagna promozionale Intersport. 5. Campagna Minou di Mec3.

MK: Ci può parlare di alcuni progetti che avete

MK: Quali sono i tratti distintivi che vi distinguono dai competitor? Daniele Maestrami: Il nostro credo, ‘Down the white rabbit hole’, raccolto dalla favola di Lewis Carroll Alice nel paese delle meraviglie, ci guida verso una comunicazione che sa stupire davvero il suo utente. Per arrivarci sono essenziali l’analisi della marca e dei suoi obiettivi, una strategia calibrata su più mezzi e un’attenzione vorace al mondo attorno a noi. Perché anche reinterpretando ciò che stiamo guardando possiamo creare qualcosa di potente. Non dobbiamo avere lo sguardo rivolto sempre altrove, Proust sosteneva che spesso bastano ‘occhi nuovi’ per scoprire che le novità più importanti sono intorno a noi. L’atteggiamento di Alice, quindi, è quello che più di ogni altro descrive il nostro modo di essere e pensare. Occhi socchiusi, poca tecnica e qualcosa che abbiamo la fortuna di condividere: lo sguardo del bambino. Bisogna trasgredire, continuare a giocare, non fermarsi all’ultima scoperta, perché dietro l’angolo già luccica la prossima. Insomma, ogni mattina ci alziamo per seguire il Bianconiglio!

realizzato ultimamente?

Daniele Maestrami: Nell’ultimo anno i nostri clienti ci hanno affidato molti progetti interessanti che ci hanno permesso di raggiungere nuovi successi. Abbiamo infatti realizzato delle fortunate campagne per Mec3, Casinò Campione d’Italia, Pershing, Teuco, Intersport, Wider e SP Energia Siciliana, solo per citarne alcune. MK: Cosa pensa delle campagne sugli unconventional media? Daniele Maestrami: Sono convinto che non sia importante distinguere tra campagne convenzionali e non convenzionali. Dobbiamo invece pensare a piani di comunicazione che, in base agli obiettivi di marca, coinvolgano i vari media armonizzando quelli tradizionali con quelli più innovativi, tutti orientati al successo della marca e dell’azienda. Dobbiamo sempre tenere in grande considerazione le esigenze e gli obiettivi dei clienti per lavorare, insieme a loro, alla migliore strategia media. Non ha senso ragionare per ‘compartimenti stagni’, distinguendo tra quello che è nuovo e quello che è classico: in certi ambiti può andare bene il nuovo e in altri il vecchio. Inoltre oggi la contaminazione è così diffusa che un approccio multimediale e crossmediale è veramente un must imprescindibile. Senza dimenticare però quanto sia importante il continuo lavoro di ricerca e sviluppo per creare nuovi strumenti comunicativi, studiando anche, con grande umiltà, i modelli di successo dei paesi più avanzati. Un approccio, questo, che ci sta ampiamente ripagando. MK: I consumatori stanno profondamente cambiando. Quale approccio utilizzate per colpire la loro attenzione? Daniele Maestrami: Oggi siamo a tutti gli effetti nell’era del consumatore, una figura che la rete, il ‘settimo continente’, ha cambiato profondamente. Spesso viene definito ‘cinico’ perché giudica pubblicamente il prodotto, oppure ‘consum-attore’ perché ha sempre più voce in capitolo, o magari anche ‘prosumer’ perché avvicina i creatori e produttori non per appagare bisogni ma desideri esperienziali. Insomma, è diventato una figura veramente a tutto tondo. Non dobbiamo infatti dimenticare che mentre i contenuti generati dagli utenti si propagano, ogni forma di comuni-

cazione aspira a diventare open source. Nel giornalismo dilagano i blog, e persino l’entertainment viene creato dal pubblico. Ecco a chi ci rivolgiamo oggi: è un’impresa difficile ma anche stimolante. Che si tratti di stampa, film, mezzi non convenzionali o corporate image, se ci limitiamo a illustrare l’azienda e il prodotto faremo poca strada. Un’informazione si può anche ricordare, ma quello che davvero non si dimentica è l’esperienza, una vera e propria interazione con il brand. Pensateci: anche il consumatore più evoluto chiede solo di farsi coinvolgere. Non vuole ascoltare storie, vuole farne parte, ci vuole entrare. Affascinare chi è affascinante, come il potenziale consumatore di oggi, è più facile se hai belle storie da raccontare. E così AdmCom si muove con leggerezza tra mezzi di natura anche molto diversa fra loro, allacciati dal filo inossidabile di un’idea. ■

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MK: Quale sarà la prossima sfida che AdmCom dovrà affrontare e vincere? Daniele Maestrami: Il mio motto è ‘Grow Young’, che sintetizza il messaggio di energia e positività dell’agenzia. Lavoriamo sempre con l’obiettivo di far emergere le grandi idee, sperimentando, osando e anche sbagliando. Dobbiamo abituarci ad alzare l’asticella ogni giorno per una continua crescita culturale, umana e professionale. Per noi stessi, per l’agenzia, per i nostri clienti e per le persone che vivono attorno a noi. MK: Per concludere, come immagina il futuro? Daniele Maestrami: Il presente è già vecchio, la mia mente è sempre rivolta al futuro. Non voglio mai pensare al passato perché è nel futuro che accadranno le cose più interessanti. E con coraggio, energia e positività, voglio continuare a costruire emozioni. ■

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Key People

Un rapporto empatico â&#x2013;

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di Gianni Martinelli

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Altavia Italia

Paolo Mamo Dietro ogni avventura imprenditoriale di successo ci sono curiosità, fantasia, generosità e attenzione agli altri, che sono il vero 'nutrimento' di chi vuol fare comunicazione. Solo in questo modo si riesce a costruire con il cliente un rapporto empatico che libera la creatività e permette di innamorarsi di ogni nuovo progetto.

Paolo Mamo, Amministratore delegato e Presidente di Altavia Italia, è sempre stato fin da ragazzo una persona molto curiosa, capace di cambiare idea e di rimettersi continuamente in discussione. Doti che gli hanno consentito una brillante carriera nel mondo della comunicazione, con uno sguardo sempre rivolto al futuro e alle nuove sfide. Conosciamolo meglio in questa intervista.

segreti del mondo della comunicazione è stata cruciale l’opportunità di essere contattato da gruppi internazionali. Penso che il mio grande colpo di fortuna sia stato l’aver scelto il più piccolo tra gli interlocutori con cui avevo rapporti, un gruppo francese (e non anglosassone…) estremamente giovane e pieno di entusiasmo, leggero e non dogmatico rispetto a modalità prestabilite. Il primo giorno che ho varcato le porte di Altavia Paris ho subito respirato quel clima di multiculturalità e di entusiasmo che mi ha fatto dire: “Vorrei che questo fosse il mio futuro”.

di giorno in giorno, per nostra fortuna o forse intuizione, diventa sempre più centrale nella comunicazione. La focalizzazione è sempre stata il cliente-shopper, i suoi bisogni, le sue attese verso la marca, il suo giudizio e la sua soddisfazione. Abbiamo iniziato a parlare di questo in un momento in cui la linea tra la comunicazione di marca e la comunicazione operativa era quasi un invalicabile muro fisico che divideva le caste nobili dagli intoccabili. Noi ci siamo sempre sentiti – e forse per molto tempo siamo stati vissuti – come gli intoccabili. In fin dei conti sono molto fiero

MK: Com’è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Paolo Mamo: Ci sono arrivato per caso e non per aspirazione, anche se poi ho scoperto che è un mondo che mi piace moltissimo. Per caso, perché avrei voluto fare tutt’altro, soprattutto nell’ambito dell’impegno sociale e politico, La ‘democratizzazione’ della comunicazione, la multicanalità aspirazioni che peraltro avevano già guidato la scelta dei miei stue soprattutto l’esponenziale crescita della cultura digitale oggi porta di. Dopo aver dato vita a iniziatutti in un territorio che noi conosciamo da tempo, la brand reputation: tive imprenditoriali di successo legate all’area psicopedagogica patrimonio collettivo della marca e del consumatore, sempre in evodella facoltà di filosofia all’Università Statale di Milano, me ne luzione sulla base di ciò che la marca fa verso il consumatore e di sono distaccato. Probabilmente ciò che il consumatore suggerisce di fare. non avevo ancora il giusto grado di maturazione per riuscire a governarle dal punto di vista economico. Questo, e il momento generalizzato di distacco dalla politica, hanno fatto sì che prendessi una direzione inaspettata. di questo posizionamento, perché laggiù, in MK: Quali sono le caratteristiche più imporquel territorio, abbiamo avuto l’opportunità tanti per avere successo in questo settore? di parlare con le persone, di essere un vero MK: In che modo si è avvicinato ad Altavia? Paolo Mamo: Le caratteristiche che io ritermometro dell’evoluzione dei consumatori tengo fondamentali sono un misto tra Paolo Mamo: Ero entrato in un’azienda e assistere in maniera tranquilla e positiva l’estrema curiosità verso tutto quello che industriale, dove ho iniziato a sviluppare la allo spostamento dell’asse che ha tolto cenaccade, l’entusiasmo per l’innovazione, la prima parte della mia avventura professionale. tralità ai media tradizionali. L’ultimo miglio, continua ricerca di strade alternative, la caI miei interlocutori erano agenzie e gruppi di il rapporto con il cliente per la strada, sul pacità di mettersi sempre in discussione e comunicazione. Quando ho sentito l’inelutpunto vendita, sulla rete, sono sempre stati di cambiare idea. Ma c’è un’altra cosa che tabilità di un cambiamento verso progetti più l’ambito di comunicazione che avevamo scelè importantissima: l’empatia, la capacità di stimolanti, ho visto davanti a me l’opportunità to e su cui i nostri clienti ci hanno attribuito innamorarsi dei progetti imprenditoriali dei di fare la start-up di una piccola agenzia che fiducia e competenza. La misurabilità non è propri clienti. Dietro ogni nuova avventura avesse una forte componente di comunicaper noi un concetto nuovo, ma è sempre stata imprenditoriale di successo ci sono ricchezza, zione operativa legata al punto vendita e al il logico strumento con cui valutare l’efficacia fantasia, generosità e attenzione agli altri, rapporto con i consumatori. In fin dei conti, delle nostre azioni di comunicazione. che sono il vero nutrimento di chi vuole mi sentivo lontano dal comprendere e dalfare comunicazione. l’approvare le grandi strategie di comunicazione di marca, forse proprio a causa del mio MK: Tutto questo che effetto ha sulla brand background. Le cose sono andate bene, e dopo reputation? MK: Qual è l’idea di comunicazione di Altaun periodo importante di crescita in solitario via? Quanto è importante la misurabilità? Paolo Mamo: Come nella favola del brutto ho sentito la necessità di avere clienti più inanatroccolo, ci sentiamo – forse immodestaPaolo Mamo: Noi facciamo comunicazioteressanti e più grandi. Per completare il mio mente – a essere oggi vissuti come dei cigni. ne in una maniera particolare, nel senso che processo di conoscenza dei meccanismi e dei Meglio di altri ci siamo concentrati sul cosiamo da sempre focalizzati su qualcosa che

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Altavia Italia

1. Altavia Publishing si occupa di progetti e soluzioni on e offline per razionalizzare e ottimizzare performance, processi e costi di produzione. 2. Altavia Every è l’agenzia multicreativa che esplora e percorre ogni strada per arrivare al cuore del cliente 3. Campagna per La Settimana della Comunicazione. 4. Campagna CSR per Terre des Hommes.

struire metodi e sistemi per creare una linea diretta tra il cliente finale e la marca che permettesse di concretizzare i suoi obiettivi finali: far venire, far provare, far tornare. La grande novità della ‘democratizzazione’ della comunicazione, della multicanalità e soprattutto dell’esponenziale crescita della cultura digitale, oggi porta tutti in un territorio che noi conosciamo da tempo, la brand reputation: considerata come patrimonio collettivo della marca e del consumatore, sempre in evoluzione sulla base di ciò che la marca fa verso il consumatore e di ciò che il consumatore suggerisce di fare.

MK: Quali sono, invece, le principali difficoltà con le quali dovete fare i conti? Paolo Mamo: Potremmo dire, e in effetti i nostri risultati ci sarebbero di supporto, che siamo in una situazione ottimale. Potremmo dire, e questa è una realtà, di essere il vero punto di riferimento per il retail, considerando che nel nuovo mondo digitale il retail si allarga mano a mano a tutte le marche e oltre i suoi confini storici, creando i presupposti per la perdita di potere di un filtro storico che è l’intermediario. Potremmo dire tutto questo, ma non possiamo non tenere in considerazione il fatto che quello della brand equity e il ruolo dei media tradizionali restano aspetti strategicamente inevitabili. Ancora oggi a questo ambito viene attribuita la componente maggiore delle strategie di marketing delle aziende. E proprio in questo campo incontriamo ancora le resistenze dei clienti nell’aprirsi alle nuove filosofie di comunicazione. Ancora oggi, e sempre più spesso, ci troviamo di fronte a interlocutori che vivono le attività di comunicazione delle loro società più come singole discipline che come elementi appartenenti allo stesso ecosistema. Ne deriva la tendenza, talvolta anche in maniera schizofrenica, ad attribuire singole specificità (online/offline, below/above the line) perdendo di vista l’insieme della costruzione

strategica e tendendo a ghettizzarci nell’area meno nobile, quella che non si presenta a Cannes.

MK: Vuole parlare di qualche progetto particolare che vi ha dato particolari soddisfazioni? Paolo Mamo: Ogni progetto a cui stiamo lavorando è in sé interessante. L’approccio che accomuna e permea tutte le nostre attività è il richiamo tra il digital, l’offline e il concetto di corporate social responsibility (CSR): lo domanda il mercato, lo richiedono i nostri clienti. Gli ambiti di applicazione abbracciano tutti i settori merceologici, a cominciare dai retailer della grande distribuzione, dai leader dell’automotive e dai brand retail minded. MK: Quali risultati avete ottenuto ultimamente? Quali sono le previsioni per il futuro? Paolo Mamo: Il vento sta cambiando nella logica della misurabilità, che per noi resta un elemento chiave. Sono fiero di dire che continuiamo a essere in crescita come cifra d’affari, seppure con una lieve contrazione della marginalità. E soprattutto che vediamo il 2012 e gli anni a venire come, certamente,

il culmine di una crisi sistemica e credibilmente di una tendenza recessiva, ma anche e prima di tutto come la punta dell’iceberg di un cambiamento profondo dei paradigmi della comunicazione sui quali ci sentiamo particolarmente forti e positivi. Ciò grazie alla nostra esperienza e alla profonde riflessioni strategiche che abbiamo fatto in questi anni e che ci portano a dire che domani saremo il punto di riferimento della comunicazione digitale per il commercio on e offline.

MK: Quale sarà, quindi, la principale sfida che dovrete affrontare e vincere in futuro? Paolo Mamo: In un momento in cui, molto saggiamente e con un sanissimo realismo, si sente sempre più spesso parlare di tirare i remi in barca, pensiamo che il nuovo che sta arrivando avrà – e ha già – bisogno di un nuovo modello di approccio al marketing e alla comunicazione. Per noi la fantastica novità è che questo cambiamento ci esalta, ci sentiamo in prima linea ed è per questo che abbiamo costruito un disegno strategico per i prossimi tre anni che prevede una crescita forse addirittura superiore al raddoppio della nostra attuale dimensione. Per quello di buono che sta succedendo nel mondo (non dimentichiamoci che quando si parla di mondo non si parla soltanto della nostra vecchia Europa), ho personalmente una visione positiva ed entusiasmante del futuro. ■ 4

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Shopping&motion

Fare la spesa, scegliere un paio di scarpe, partecipare a un concorso, cliccare un banner, approfittare di un’offerta: emozioni e stimoli che seguono lo shopper-consumatore dal divano di casa fino all’ultimo miglio. Altavia si muove in ogni direzione, puntando dritto al cuore e creando progetti globali di comunicazione con l’obiettivo di

far venire, far provare, far tornare.

Alzaia Naviglio Pavese, 78/3 - 20142 Milano - Tel +39 02 30 30 43 - altavia.it

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Key People

Nuova era, nuova sfida ■

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Verba

Daniele Peccerillo Da pochi mesi l’agenzia Verba è uscita dal controllo di DDB Italia, a seguito dell’integrazione tra la STV e la stessa DDB. Daniele Peccerillo, che è stato per tre anni Chief executive officer del Gruppo DDB in Italia, traccia un consuntivo di quella esperienza e ci spiega quali obiettivi si pone a capo della nuova Verba.

Dall’estate del 2011 Verba, agenzia da sempre attiva in seno a DDB Italia, si è separata dalla struttura italiana del gruppo, pur rimanendo nell’orbita di DDB Communication Worldwide, ed è pronta ad affrontare nuove sfide con una nuova filosofia e nuovi talenti, per operare sul mercato come realtà indipendente ma sempre facente parte di Omnicom Group. Ce ne parla l’Amministratore delegato, Daniele Peccerillo, in precedenza Chief executive officer di DDB Italia.

questo percorso di sfide e tensione verso risultati di assoluto valore, partendo anche da un mercato che in poco più di due anni è radicalmente cambiato. Il rilancio di Verba come sigla indipendente del network DDB Communication Worldwide va inscritto in questo contesto: la sfida rappresentata dal rilancio di una sigla di assoluto prestigio in Italia e l’individuazione di un posizionamento assolutamente innovativo per rispondere alle nuove esigenze del mercato, spesso in apparente contraddizione: reattività e profondità di pensiero, qualità del pensiero strategico

con me l’esperienza in DDB degli ultimi anni. Abbiamo così dato vita a un management molto forte e compatto, composto da talenti giovani ma con una grande esperienza in multinazionali della comunicazione. È un team che si confronta quotidianamente, mediante un coinvolgimento diretto, con qualsiasi cliente e che è in grado di garantire consulenza di alto livello e al tempo stesso estremamente veloce, per la creazione e l’esecuzione di strategie di comunicazione multipiattaforma in cui l’idea torna a diventare elemento centrale intorno al quale far ruotare ogni attività.

MK: Che consuntivo può trarre dall’esperienza di DDB e quali obiettivi si pone a capo della nuova Verba? Daniele Peccerillo: L’espeIl posizionamento si può sintetizzare in due parole chiave, rienza a capo di DDB Italia in qualità di Ceo su tutte le agenzie ‘Brave Wisdom’, in cui i valori apparentemente opposti di saggezza del gruppo mi ha permesso di confrontarmi con la gestione di e temerarietà convivono nella comunicazione dei brand che serviamo: un gruppo internazionale di priidee distintive ed energiche, ma figlie della riflessione sulle tematiche missimo livello e con un’organizzazione molto complessa deldi business concreto, per offrire uno stile comunicativo di alto profilo le varie attività della holding DDB Communication in Italia. strategico sulle singole issue di business e una creatività tailor -made Sin dall’inizio ho perseguito due su tutti i touchpoint di comunicazione. obiettivi strategici e strettamente connessi tra loro: una maggior integrazione delle società del gruppo e lo sviluppo del business. Ottimizzare l’integrazione ed eccellenza creativa, efficacia commerciale – in un gruppo che contava al suo interno MK: Qual è il positioning che intende dare immediata e costruzione del patrimonio di cinque sigle tra ATL, BTL, CRM, Digital e alla nuova agenzia? marca nel lungo termine. Farmaceutico – è stata la condizione necesDaniele Peccerillo: La filosofia alla base saria che ci ha condotto a migliori e più imdella nuova Verba è quella di un’agenzia indiportanti risultati, sia in termini di sviluppo pendente ad alto tasso strategico e creativo, che MK: Verba ha sempre avuto un’immagine del business sia in termini di reputazione di prevede – sempre – un forte coinvolgimento piuttosto creativa ed è attiva su brand molto agenzia, e ci ha portato a conseguire impordel management team, in una sorta di ‘jam sesimportanti come Campari, Audi, Wind Infotanti premi in ambito nazionale e internasion ideativa’ all’inizio del processo di sviluppo strada, Unilever. Si tratta di leader che richiezionale. Tra i risultati sono sicuramente da delle campagne per poi continuare con una dono, oltre a una forte creatività, anche imporicordare l’acquisizione di Mediaset Premium, forte supervisione e un coinvolgimento diretto stazioni strategiche rilevanti. In quest’ultima Fujitsu, Pirelli, ATM, Mibac, Monini, Prein tutta l’evoluzione dei progetti. Il posizionaarea su quali persone potete contare? sidenza del Consiglio dei Ministri, Wind, mento si può sintetizzare in due parole chiave, Daniele Peccerillo: La continuità con l’alto Infostrada e molti altri, ma anche importanti ‘Brave Wisdom’, in cui i valori apparentemente profilo creativo da sempre patrimonio di Verba premi come il titolo di Best Holistic Agency opposti di saggezza e temerarietà convivono è stata garantita dall’arrivo di una nuova dinel 2009, i tre Leoni d’Argento vinti a Cannes nella comunicazione dei brand che serviamo: rezione creativa esecutiva a Milano (Michein tre anni consecutivi (2009-10-11) dopo idee distintive ed energiche, ma figlie della rilangelo Cianciosi e Luca Cortesini) e di una un digiuno di DDB Italia durato oltre 13 flessione sulle tematiche di business concreto, nuova direzione creativa a Roma (Daniele Buanni, il Grand Prix all’ADCI del 2009, il per offrire uno stile comunicativo di alto profilo falini). L’integrazione con gli aspetti più conpremio Radio Agency of the Year nel 2009, strategico sulla singola issue di business e una sulenziali sono invece testimoniati dall’arrivo il primo premio al Radiofestival nel 2010 e creatività coerente e tailor-made su tutti i singoli del Responsabile dello strategic planning (Antanti altri, sia nazionali sia internazionali. Il touchpoint di comunicazione. La nostra amtonio Ognissanti) e del Client service director progetto di Verba si pone in continuità con bizione è quella di diventare, assieme ai nostri (Fausto Tumbarello), che hanno condiviso

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Verba

clienti, co-autori della marca, che oggi più che mai ha bisogno di raccontare delle storie rilevanti, credibili e godibili. In poche parole, il progetto Verba si può riassumere in un’ottica di ‘eccellenza olistica’ raggiungibile solo attraverso il coinvolgimento di talenti eclettici e di professionalità contaminabili, guidate da una forte leadership nei vari settori e dal coinvolgimento diretto del top management in tutti i progetti per garantire consulenza, flessibilità e velocità di reazione, elementi ormai imprescindibili per tutti i clienti su cui siamo attivi.

MK: Con quale collante lei riesce a tenere insieme persone di forte esperienza e capacità multidisciplinari per farne una squadra vincente? Daniele Peccerillo: Non ci sono ricette particolari o ‘formule magiche’, tutto sta nelle qualità professionali e personali delle persone che compongono il team. Tutte persone che ho scelto dopo una lunga ed approfondita ricerca mentre lavoravo al progetto del rilancio di Verba e con le quali abbiamo scelto e continuiamo a scegliere insieme tutti i nostri talenti. La forza del team risiede nel confronto quotidiano aperto e diretto, perché solo da questo possono nascere idee potenti. Qualcuno molto più importante di me anni fa diceva: “Nessuno di noi è migliore di tutti noi”. MK: Recentemente Verba ha vinto al 43° Key Award grazie a uno spot televisivo per Wind. Ha qualche commento al riguardo? Daniele Peccerillo: Sono molto soddisfatto per questo premio perché è il secondo anno consecutivo che riceviamo questo riconoscimento con il nostro cliente Wind e per di più in una categoria molto difficile quale ‘Campagne istituzionali’. È un’ulteriore conferma del buon lavoro che stiamo facendo e dell’ottima relazione che abbiamo costruito con il cliente. La soddisfazione sta nell’aver sviluppato progetti interessanti e di comprovato successo, riconosciuto non solo dai risultati di business e di immagine ma anche dagli esperti di settore. 6

1. Spot istituzionale per Wind. 2. Spot per il lancio di Wind Business One Office. 3. Spot per il lancio della promozione Infostrada-Mediaset Premium. 4-5. Campagna sui social network e stampa per il lancio di Audi A1 Sportback. 6. Luca Cortesini e Michelangelo Cianciosi, Executive creative directors. 7. Daniele Bufalini, Creative director. 8. Fausto Tumbarello, Client service director, e Antonio Ognissanti, Strategic planning director. 4

MK: Mondo offline e mondo online: cosa li unisce e cosa li divide? Verba ha messo a punto una struttura specifica interna per il web o si affida a competenze esterne? Daniele Peccerillo: Offline e online devono necessariamente viaggiare insieme, non possono più esistere barriere tra i due mondi. L’uno deve essere contaminato dall’altro, e al centro deve sempre esserci la strategia prima e l’idea poi. L’esecuzione dell’idea può essere a sua volta contaminata dai canali dove viene implementata, che non sono solo esclusivamente digitali, ma deve rimanere sempre fedele alla strategia iniziale. Per questo motivo in Verba generiamo piattaforme strategico/creative internamente e poi, quando serve, ci serviamo 7

di partner esterni specializzati nell’esecuzione in alcuni canali molto specifici. Se avessimo tutto internamente sarebbe antieconomico per noi e per i nostri clienti, e anche meno efficace in quanto non potremmo mai avere i migliori specialisti di ogni canale. Ecco perché abbiamo al nostro interno talenti con una forte dose di leadership, in grado di gestire e supervisionare i nostri partner per ottenere l’eccellenza di cui abbiamo bisogno per l’esecuzione delle nostre idee. Spesso fungiamo da vera e propria di cabina di regia, che a volte coordina non solo il lavoro dei nostri partner ma anche altre agenzie che già lavorano con i nostri clienti, assicurando quindi un alto livello di sinergia e di eccellenza creativa in tutti i canali di comunicazione, anche quando non sono gestiti direttamente da noi.

MK: Qual è, dopo quasi sei mesi dal lancio, un primo bilancio di questa nuova avventura? Daniele Peccerillo: Sono molto soddisfatto del lavoro che abbiamo fatto, sia per quanto riguarda i nostri clienti attuali, che hanno apprezzato quanto siamo riusciti a mettere in campo in questi mesi, sia per l’interesse che la nuova Verba ha suscitato sul mercato. Oltre ad alzare il livello di soddisfazione dei nostri attuali clienti abbiamo infatti già vinto una gara importante per la Presidenza del Consiglio dei Ministri, siamo arrivati nella finale a due nella gara Piaggio in cui erano coinvolte sei agenzie (nonostante non ci siamo aggiudicati la gara, sono molto contento del lavoro svolto) e siamo molto vicini all’acquisizione di un altro importante cliente, di cui ancora non posso fare il nome, grazie a un lavoro di altissimo profilo che è andato anche al di là delle aspettative rispetto al progetto inizialmente assegnato. MK: Come pubblicitario, la sfidiamo a creare il payoff più adatto per la nuova Verba. Daniele Peccerillo: Per dirla con una battuta, ‘Verba Manent’. Perché siamo qui per restare, ma anche perché la nostra comunicazione ambisce a lasciare il segno nel vissuto della marca e del consumatore. ■ 8

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Key People

Attenti a quei due ■

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di Elisabetta Flamini

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KatePiù Agency

Nicola Ratti e Matteo Maretti Se ce ne fossero di più di strutture agili, dinamiche e innovative come la KatePiù Agency di Crema, la creatività in Italia farebbe un bel salto. Specchio fedele dei suoi due soci fondatori, Nicola Ratti e Matteo Maretti, l’agenzia è capace di offrire servizi di comunicazione a 360 gradi, coniugando passione, flessibilità e creatività a un’alta competenza tecnica.

Trentenni cremaschi, Nicola Ratti e Matteo Maretti si sono entrambi formati nel mondo delle advertising agency milanesi. Tre anni fa hanno deciso di fare ritorno nella città d’origine per portare tutta l’esperienza maturata fino a quel momento in una loro struttura. È nata così l’agenzia KatePiù, giovane e dinamica, che riflette appieno il loro stile. Come ci dettagliano i due fondatori in questa duplice intervista.

capacità di problem solving e, non da ultimo, il contenimento dei costi. In questo modo diventa possibile, per molte aziende di medie dimensioni, investire in progetti di comunicazione e marketing seri ed efficaci, con bugdet compatibili con il loro volume di affari.

MK: Com’è composto il team che vi affianca? Matteo Maretti: Il nostro team è composto da una decina di persone, che operano all’interno di una struttura rigorosamente orizzontale: tutti possono fare tutto. Certo, poi ciascuno ha la sua specialità.

tePiù non solo ha curato la comunicazione istituzionale e le campagne pubblicitarie della scuola, ma si è anche preoccupata di proporre al cliente gli strumenti per rendere l’esperienza di apprendimento un viaggio moderno, innovativo e interattivo, come dalla vera filosofia pensata da Mark. Abbiamo poi cercato di andare più in là, oltre ai biglietti da visita a forma di biglietto aereo, alle brochure in stile per bambini, all’allestimento in stile cartoon della scuola: è così che nascono percorsi e vie inaspettate. Ti capita allora di trasformare un vecchio ducato bianco in un ‘Lon-

MK: Perché avete deciso di dar vita a questa agenzia? Nicola Ratti: Viviamo nell’epoca dell’iperdesign. Ogni cosa che ci circonda è frutto di un processo di design: la macchina che guidiamo, la camicia che indossiamo, la casa che abitiamo, Ogni cosa che ci circonda è frutto di un processo di design. le strade che percorriamo, la bottiglia d’acqua da cui beviamo. Si tratta di un contesto che propone straordinarie possibilità, ma che Si tratta di un contesto che procrea anche enormi ostacoli: emergere e distinguersi è sempre più pone straordinarie possibilità, ma che crea anche enormi ostacomplicato, e al tempo stesso è un’esigenza imprescindibile per pocoli: emergere e distinguersi è sempre più complicato, e al temtersi affermare. L’evoluzione professionale è quindi una caratteristica po stesso è un’esigenza imprefondamentale per avere successo. scindibile per potersi affermare. L’evoluzione professionale è quindi una caratteristica fondamentale per avere successo. Ed essa nasce dal confronto, dalla capacità di mettersi in gioco e non fermarsi mai. Quando ho incontrato don bus’ per andare a prendere i ragazzi a MK: Quali sono i big e i modelli di riferimento Matteo, abbiamo subito capito che mettendo scuola. Diventi la zecca ufficiale di TheLouncui vi ispirate nel vostro campo? insieme le nostre due professionalità – diverse ge!, stampando carta moneta personalizzata Matteo Maretti: A livello visivo, trovo che come formazione ma uguali nell’approccio che i ragazzi utilizzano per acquistare le mela street art urbana riesca a offrire molteplici al mondo del design, concepito come ricerca rendine. Crei una applicazione di e-learning spunti e novità interessanti: basti pensare ai di creatività e di nuove forme di espressione che permette di mettere in contatto gli inlavori di Blu, giusto per fare un esempio. Ma – avremmo creato un grande team, in grado segnanti e gli alunni quando non c’è lezione. certamente il nostro modello di riferimento di lasciare il segno nel mondo delle creative Oppure realizzi una serie di dodici cartoni è Stefan Sagmeister. A parte la brillante moagency italiane. KatePiù è nata così, dalla voanimati in 3D, che in ogni episodio aiutano dernità dei suoi lavori, è fondamentale il suo glia di unire le forze e spiccare il volo verso i giovani allievi ad apprendere in modo diinsegnamento sulle “agenzie che non devono un livello superiore. vertente l’inglese. Semplicemente fantastico! crescere troppo” per non perdere freschezza e flessibilità, elementi fondamentali per realizzare progetti di qualità che possono lasciare MK: Qual è la specialità di KatePiù e il quid MK: Quali sono i lavori più significativi reail segno. Ed essere felici del proprio lavoro. distintivo rispetto alle altre agenzie? lizzati da KatePiù a oggi? Nicola Ratti: Semplice: noi ci mettiamo la Matteo Maretti: Per esempio la campagna faccia. Ci esponiamo in prima persona, senza stampa, video e multimediale per lo ShowMK: Come può la vostra esperienza essere di delegare a nessuno le fasi della realizzazione room Aradori, azienda che commercializza aiuto ai possibili clienti? dei progetti, assicurandoci così la qualità bagni di lusso. L’azienda si è rivolta a noi per Nicola Ratti e Matteo Maretti: KatePiù finale del lavoro. Senza le sovrastrutture tirealizzare una campagna pubblicitaria in graoffre un servizio a 360 gradi. Prendiamo il piche delle grandi agenzie italiane, riusciamo do di posizionarla al top di gamma del mercaso di TheLounge!, la scuola di inglese per a offrire un più alto livello di professionalità, cato, in maniera tale da diffondere il marchio, bambini e ragazzi creata da un’idea di Mark velocità di reazione, flessibilità, dedizione, comunicandone il senso di esclusività. Buckley. In questi quattro anni di lavoro Ka-

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KatePiù Agency

1. Una sequenza di un episodio della serie animata ‘Take the Stage!’. 2. App per iPad e iPhone per il cliente TheLounge! 3. Un annuncio stampa curato da KatePiù per Aradori. 4. Un soggetto della campagna per Dispensa Logistics.

Nicola Ratti: L’idea all’origine era quella di illustrare il bagno come un luogo studiato per la bellezza e il culto di sé. Abbiamo così pensato a una campagna in cui i bagni Aradori venissero rappresentati come talmente confortevoli, lussuosi e di alto design, che qualsiasi donna vi metta piede può sentirsi attraente come Cleopatra, uno dei simboli atemporali della bellezza femminile. MK: Com’è stata diffusa la campagna? Matteo Maretti: Per mezzo di uno spot proiettato nel più grande cinema multiplex di Brescia e dintorni, poi con maxi-affissioni 6x3, seguite da affissioni standard per tutto il ring cittadino e su autobus totalmente siglati Aradori. Infine, con un sito internet coerente con l’intera operazione e che si apre con lo stesso spot proiettato al cinema.

MK: Qualche altro progetto da citare? Nicola Ratti: Quello per Dispensa Logi-

stics, un’azienda specializzata in logistica del fresco, molto ambiziosa e in forte crescita, che si è rivolta a noi per comunicare i suoi principali asset al mondo della logistica e della grande distribuzione organizzata. Dovevamo trasmettere il messaggio che Dispensa è un “partner che aiuta a crescere”. L’idea creativa è stata quella di utilizzare immagini di grande impatto di prodotti tipici della catena del fresco, dallo yogurt alla frutta, in forma ‘raddoppiata’. Il concept di base voleva essere che, grazie alla logistica Dispensa, il prodotto ‘vale di più’ (ossia vale il doppio). Visivamente, inoltre, si è creata una forte somiglianza tra il prodotto ‘raddoppiato’ e il logo Dispensa, a rafforzamento della brand identity. L’operazione si è sviluppata attraverso una campagna stampa di settore, direct marketing, sito internet e video.

MK: Qual è il target di KatePiù? Nicola Ratti e Matteo Maretti: Ci rivolgiamo al grande tessuto produttivo delle piccole e medie imprese italiane. Aziende che vogliono espandersi, magari che stanno affrontando il difficile processo del ricambio generazionale e dunque che hanno bisogno di nuovi impulsi e prospettive. Ma al di là delle dimensioni e del fatturato, il nostro partner ideale è un’azienda giovane e ambiziosa – esattamente come KatePiù – che vuole condividere insieme a noi il sogno della crescita.

MK: Un motto all’insegna del quale vivete e lavorate? Nicola Ratti: Investire su sé stessi significa credere in sé stessi, e se poi c’è anche un po’ di sana competizione, tanto meglio: permette di elevare le idee a un livello superiore. Matteo Maretti: Più che un motto si tratta di una necessità: ascoltare musica è la prima cosa che faccio appena sveglio e l’ultima prima di addormentarmi. Amo la musica, tanto che nel mio caso il processo creativo scaturisce sempre da un’ispirazione musicale. I miei lavori, infatti, partono sempre da un’idea artistica, ritmica e sostanzialmente non visuale. Se l’idea è valida, allora procedo alla sua realizzazione grafica. Anche nella composizione di un testo, il ritmo della scrittura è tanto importante quanto il contenuto stesso. In■

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somma, la musica e solo la musica è l’origine della mia ispirazione. Credo che sia per questo che le copertine dei dischi – in cui si parte necessariamente dalla musica – presentino in genere lavori grafici più belli e creativi di altri, come le locandine dei film, che si basano sin da subito su un’idea ‘visuale’. ■

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Key People

Pianificazione anticrisi ■

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di Maurizio Ermisino

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OC&M

Natale Accetta In un momento in cui i clienti hanno bisogno di mirare con precisione ai target, senza disperdere il proprio budget, è essenziale conoscere esattamente chi possono raggiungere, dove e come. La risposta a questa esigenza è il Geomediamarketing, un’invenzione di OC&M Media e Comunicazione.

dai banner ai pop up, fino alla presenza sui Anche il messaggio più esteso e diretto seguenza è capace di rispondere al meglio alle social network, alle media relations online e non raggiunge mai ogni parte del paese. Peresigenze dei propri clienti. Si tratta di una sfida al monitoraggio della brand reputation. Perché sino le trasmissioni televisive di maggior suca cui – più che mai in questi tempi – è im“sul web non si può barare”, come ci ricorda cesso e con gli ascolti più elevati non riescono portante rispondere con il coraggio e l’innoa coprire ogni zona d’Italia. Ed è bene che chi Accetta. Ogni cosa è misurabile, e i risultati vazione. sono subito evidenti. deve pianificare un investimento in comuniMa OC&M Media e Comunicaziocazione lo sappia. Per questo è nato il GeoMK: In che modo agenzia di comunicazione e ne è anche Outdoor Consulting, la sezione mediamarketing, sistema di proprietà esclusivo centro media possono unirsi? che si occupa esclusivamente di pubblicità dell’agenzia OC&M Media e Comunicazione: Natale Accetta: In effetti nel mondo delesterna, vale a dire le care vecchie affissioni, motore propulsivo che consente di costruire l’advertising queste due funzioni non sono che ormai sono diventate qualcosa di molto un media mix funzionale agli obiettivi di comai state separate. Soltanto in epoca recente, più evoluto. In OC&M, dunque, agenzia di pertura e frequenza, oltre che naturalmente da dieci anni a questa parte, la parte media comunicazione e centro media si incontrano al target e agli obiettivi di comunicazione. Le si è staccata dall’agenzia. Noi operiamo alpuntuali analisi di scenario consentono di realizzare una comunicazione su misura, dove serve e quanto serve. Si tratta di una pianificazione ‘anti-crisi’, come la definisce Natale Accetta, Presidente dell’agenzia: perché in I clienti non hanno più somme da sprecare: vogliono sapere tempi difficili come questi, anche i grandi clienti devono confronesattamente chi raggiungono con il loro messaggio, e qual è la tarsi con budget ridotti e hanno miglior soluzione di pianificazione, tenendo presente la molteplicità la necessità di non sprecare gli investimenti e di non disperdere dei media oggi esistenti sul mercato, senza disperdere le risorse ma inutilmente le risorse. Proprio per questo serve una comunicamirando la comunicazione in maniera molto precisa. zione il più mirata possibile e in grado di raggiungere l’obiettivo. Altro punto di forza di OC&M è l’Io-consumatore, che si traduce nell’estrema attenzione al consumatore. La mente di per dare vita a un’agenzia media diversa, più massa non esiste, il pubblico si compone di l’unisono nell’attività di pianificazione stracreativa, più efficace. Perché un piano di coindividui sempre al centro e attivi, da cui emertegica della comunicazione e di pianificazione municazione è un complesso atto di equilibrio ge la spontanea volontà di agire e di partecipare media. che richiede la capacità di coinvolgere il cone che, in virtù dell’innovazione nell’utilizzo sumatore e di condurlo per mano fino al fadei mezzi di comunicazione, si trasformano MK: In che senso un’agenzia media può essere tidico momento dell’acquisto. È qualcosa dove in Io-consumatori che tendono a interagire creativa? non bastano informazione, metodo e tecnodirettamente con l’industria produttrice, la Natale Accetta: Nella versatilità con cui logia, ma servono anche pensiero, sentimenti pubblicità e tutti gli strumenti di comunicasceglie i media che, a parità di performance, ed emozione. In un’era in cui assistiamo al zione che il mercato mette a disposizione. Per sono più o meno idonei per comunicare su passaggio da una comunicazione media-cencontaminazione l’Io-consumatore diventa priun prodotto. trica a una consumer-centrica, nata proprio ma tribù, poi comunità e infine mainstream. dai nuovi mezzi e dalle nuove tecnologie, camSe oggi sembrano averlo capito tutti, OC&M MK: Il vostro punto di forza è il Geomediamarbiano anche i format con i quali le aziende ne parla già da parecchi anni. E nell’era del keting, in che cosa consiste esattamente? devono interagire con i loro utenti. E dunque web 2.0, la comunicazione online – quella Natale Accetta: Secondo noi è il modo più l’advertising deve cambiare a sua volta, califatta nel modo giusto – sembra essere lo strugiusto di pianificare, perché territorialmente brando meglio le strategie di definizione dei mento ad hoc per raggiungere l’individuo e si individuano quali sono i mezzi che funziotarget, misurando meglio i costi e i ritorni di non la massa, proprio oggi che il consumatore nano di più sui singoli target. Dopo di che, investimento. OC&M ha la risposta giusta non subisce più la comunicazione ma interasi ha una visione vera e completa di quella che alle nuove domande del mondo della comugisce e risponde a chi comunica. Per questo è la situazione italiana. In alcuni casi anche i nicazione, perché è in grado di ascoltare le riOC&M ha anche la sezione Geomediaweb, grandi clienti hanno la necessità di comunicare chieste, sempre più specifiche e individualizche si occupa della pianificazione strategica in una sola parte del territorio, e devono sapere zate, degli utenti e dei consumatori. E di condella comunicazione online e di tutti i servizi, perfettamente come gli utenti sono esposti, e

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OC&M

1. Campagna per PON Sicurezza per il Ministero dell’Interno.

a quali media, in quella regione. Il nostro lavoro consiste nel dare la massima precisione a questo ruolo.

MK: Come riuscite a stabilire l’esposizione in modo così preciso? Natale Accetta: Abbiamo la nostra metodologia, fatta di sensibilità di ricerca e di dati oggettivi. È su questa base che si fonda il Geomediamarketing. È un modo per capire esattamente dove bisogna comunicare e con quale media, e nel modo più corretto. Persino un programma televisivo di grande successo, come Il commissario Montalbano, non raggiunge tutta l’Italia. E chi pensa di comunicare a livello nazionale non può usare solo gli spazi in prossimità di una trasmissione come questa. È un discorso che vale anche per altri programmi. Montalbano ai veneti potrebbe anche piacere, però non lo capiscono. Si pensa che venga visto molto in Sicilia: in realtà non è vero. Funziona molto bene nel Centro Italia. Questo è un esempio per capire come funzionano certi meccanismi. MK: Una delle vostre unità si occupa di outdoor. Quali sono i servizi che offrite? Natale Accetta: Il Trade Affix consente di comunicare in prossimità dei punti vendita; Outdoor Event è tutto quello che si riesce a fare di grande dimensione, un’installazione che diventa evento; Ambient Media è quando si arreda una piazza o una stazione al suo interno, o un ambiente espositivo. MK: Un altro vostro punto di forza è l’Io-consumatore: il consumatore non è più la massa, ma l’individuo. Come cambia la pianificazione in base a questo concetto? Natale Accetta: È una cosa che diciamo ormai da anni e che oggi viene conclamata da quella che è la mission del web. In tempi di crisi – come quelli in cui si trova questo paese ormai da molti anni – piano piano i clienti sono arrivati a comprendere la metodologia nella quale noi crediamo da sempre. Ed è per questo che siamo ancora qui a poterne parlare con successo. I clienti non hanno più somme da sprecare: vogliono sapere esattamente chi raggiungono con il loro messaggio, e qual è la miglior soluzione di pianificazione, tenendo presente la molteplicità dei media oggi esistenti sul mercato, senza disperdere le risorse ma mirando la comunicazione in maniera molto precisa. Oggi più che mai questo è fondamentale ed essenziale.

MK: Questa metodologia può essere una risposta alla crisi e ai budget sempre più ridotti? Natale Accetta: È la risposta anti-crisi, sia nell’online che nell’offline. Questa è la nostra risposta, e lo è già da tempo. In questi anni abbiamo avuto dei buoni risultati, abbiamo dato delle grandi soddisfazioni ai clienti. MK: A proposito di web, come si riesce a fare una pianificazione efficace nel mare magnum del web? Natale Accetta: Sul web non è possibile barare: la comunicazione sulla rete è misurabile immediatamente in maniera precisa e puntuale. Soprattutto se parliamo di click, non c’è alcuna possibilità di sbagliare. MK: Il fatto che molti siti e molti blog siano già a target può aiutare la pianificazione? Natale Accetta: Non c’è dubbio che esistano dei siti o dei portali specializzati, ma anche quelli generalisti hanno varie sezioni e vari segmenti che possono essere interessanti per chi ha bisogno di comunicare un prodotto specifico. Se il portale generalista si occupa anche di automobili, ci si può in■

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serire in quel segmento. Se si vuole raggiungere quelli che sono interessati a un determinato prodotto, si può pianificare un sito super-specializzato così come un canale di un sito generalista.

MK: La comunicazione online oggi è anche quella su Facebook. Come si comunica su questo social network? Natale Accetta: L’importante è sempre comunicare in maniera sapiente: è un’operazione complessa, ma i social network sono strumenti fondamentali. Sicuramente Facebook è ormai entrato a buona ragione e in maniera significativa nel media mix. MK: Qual è il bilancio di questo 2011 per OC&M? Natale Accetta: Anche in un anno come questo, stiamo tenendo: non abbiamo perduto fatturato, anzi abbiamo qualche piccolo margine di crescita. Certo, con la crisi la situazione è diventata complessa e difficile. Ma anche in un momento così complicato, noi manteniamo orgogliosamente le nostre posizioni. ■

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Key People

La contaminazione dei mezzi

di Gianni Martinelli

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Media Italia

Eugenio Bona e Valentino Cagnetta La comunicazione del futuro, in cui Media Italia sarà in prima linea, si svolgerà attraverso piattaforme che nasceranno dalla contaminazione dei mezzi come li conosciamo ora. Televisione, pc, smartphone e tablet si uniranno in un device multiscreen che modificherà le abitudini di consumo degli utenti e quindi rivoluzionerà anche il lavoro delle agenzie di pubblicità e quello dei centri media.

tissimo e frammentato, dove la diversificazione Alle profonde trasformazioni sociali Audipress e Audiweb, l’esistenza di altre rie la specializzazione hanno invaso tutte le cae tecnologiche che negli ultimi anni stanno cerche, quali l’Eurisko Media Monitor, ritegorie (non solo internet, ma la stessa telerivoluzionando il mondo della comunicazione chiedono forse un momento di riflessione gevisione, la radio, l’affissione e la stampa), ocsi accompagnano grandi cambiamenti anche neralizzato tra concessionarie, utenti e centri corre mettere insieme risorse molto più imper il servizio di pianificazione strategica delle media. Oltretutto, in un momento di crisi portanti ed evolute di know-how, fantasia, campagne. E Media Italia, azienda che fa parte come questo, sarebbe di certo utile una colcultura e passione per la ricerca. del Gruppo Armando Testa, è in prima linea laborazione più stretta fra le forze che utiliznel seguire e nell’accompagnare le innovazioni zano i dati e coloro che li pagano. Gli operatori in questo settore. La struttura è specializzata del mercato hanno assolutamente bisogno MK: Tutto questo come si riassume in azioni a 360 gradi nella comunicazione pubblicitaria, dei dati; non possiamo correre il rischio che concrete? offre agli investitori un servizio completo ed un mezzo resti per un lungo periodo di tempo Eugenio Bona: C’è inevitabilmente un coè un vero punto di riferimento per il mercato. senza numeri, il che si ritorcerebbe drammasto che deve essere spiegato e compreso dai Eugenio Bona e Valentino Cagnetta, rispetticamente contro di esso. clienti, e questa è sicuramente una missione tivamente Presidente e Amministratore delegato di Media Italia, ci raccontano in questa intervista doppia quali sono le novità che stanno impattando in Il lavoro dei centri media sta diventando sempre più difficile e maniera così drastica sul lavoro dei centri media. complicato. Proprio la complicazione sempre maggiore offre però

MK: Come sta cambiando il

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la possibilità di differenziarsi dagli altri in funzione della propria bravura professionale. Per studiare la strategia giusta in un mondo dei mezzi affollatissimo e frammentato, occorre mettere insieme risorse molto più importanti ed evolute di know-how, fantasia, cultura e passione per la ricerca.

mondo della comunicazione? Eugenio Bona: Il mondo della comunicazione si sta evolvendo con una velocità impressionante, grazie all’utilizzo sempre più frequente delle nuove tecnologie da parte di un numero sempre maggiore di persone. Questo crea nuove possibilità per le imprese di raggiungere nuovi consumatori e, contemporaneamente, di interessare i target consueti in modi diversi. Parallelamente i consumatori diventano man mano più ‘esigenti’, nel senso che si creano dei palinsesti di esposizione ai mezzi in modo più consapevole, discriminando non solo per mezzo ma anche per contenuti. Il rapporto fra mezzo e contenuto diventa quindi molto più stretto e selettivo.

MK: Quali sono le conseguenze sui centri media? Eugenio Bona: Il lavoro dei centri media sta diventando sempre più difficile e complicato. Bisogna però sottolineare che è proprio la complicazione sempre maggiore a offrire la possibilità di differenziarsi dagli altri in funzione della propria bravura professionale. Se fino a pochissimi anni fa il servizio media correva il rischio di passare per una sorta di commodity, basata fondamentalmente sul prezzo spuntato nelle trattative, oggi il panorama è notevolmente cambiato. Per studiare la strategia giusta in un mondo dei mezzi affolla-

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dei singoli centri media. Ma a un livello più istituzionale, a parer mio, si tratta di un’azione che deve essere perseguita dalla Consulta Media di AssoComunicazione. Poiché sono l’unico candidato alla presidenza di questa Consulta, lo affermo come uno degli obiettivi principali del mio programma. Cercherò di convincere i miei colleghi ad appoggiare questa idea, che d’altronde si inserisce direttamente nel filone di riqualificazione professionale d’immagine e di comportamenti che l’associazione perseguirà nel suo insieme.

MK: Quali saranno gli altri punti fondamentale del suo programma? Eugenio Bona: Un altro punto sarà sicuramente dedicato alla regolamentazione del sistema di misurazione degli ascolti e delle letture dei media. Stiamo attraversando un periodo di confusione: il destino incerto di Audiradio, le polemiche sull’Audipress e sui dati di rilevazione di internet, difformi tra ■

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MK: Quali sono, a suo avviso, i principali contributi che la Consulta Media di AssoComunicazione dovrebbe fornire? Eugenio Bona: Innanzitutto aiutare gli utenti a spendere meglio e possibilmente in misura inferiore, ragionando insieme a tutti gli altri attori della comunicazione pubblicitaria italiana. Un altro ambito d’azione potrebbe essere quello di rendere più intelligibile il nostro mondo alla pubblica amministrazione, in particolare alle authority, che mi sembra stiano cercando di comprendere meglio l’entità e il funzionamento della pubblicità in Italia. Ma un conto è effettuare studi e indagini conoscitive intervistando le varie aziende interessate, un altro è instaurare un rapporto istituzionale continuativo con la struttura ufficiale di AssoComunicazione, che essendo costituita da persone che svolgono il mestiere di consulente in quell’area tutti i giorni dell’anno può essere in grado di fornire un supporto molto utile.

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Media Italia

1-3. Alcuni frame degli spot della campagna Lavazza ‘Paradiso’, ideati dall’agenzia Armando Testa e pianificati da Media Italia.

MK: Parliamo ora con Valentino Cagnetta delle ricerche di settore, uno dei fiori all’occhiello di Media Italia. Valentino Cagnetta: In Italia c’è sempre stata una particolare attenzione per le ricerche che vanno a studiare e analizzare i comportamenti mediatici, quelli di consumo e le performance dei media. Noi di Media Italia ne abbiamo veramente realizzate tantissime, che spesso vengono utilizzate come benchmark del mercato. Oggi siamo particolarmente attenti al mondo dei social media, che stiamo investigando attraverso ricerche e tool proprietari. L’obiettivo è quello di analizzare il comportamento degli utenti per esempio su

Facebook, che per qualità e quantità di contatti sta cominciando a interessare molto seriamente le aziende.

MK: Ci può citare qualche ricerca che avete svolto ultimamente? Valentino Cagnetta: Citerei, a questo proposito, una ricerca che abbiamo effettuato quest’anno sul cinema, che abbiamo correlato con la televisione. Uno degli obiettivi era quello di capire se gli utenti si ricordavano maggiormente uno spot se lo avevano visto al cinema prima dell’inizio di un film oppure se lo avevano visto in televisione. I due mezzi sono stati quindi analizzati contemporanea-

4. Il board di Media Italia: da sinistra, Roberto Roseano, Direttore ricerche e consigliere, Paola Allais, Direttore centrale e consigliere delegato, Eugenio Bona, Presidente e amministratore delegato, Valentino Cagnetta, Amministratore delegato.

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mente per certi tipi di target e per certi prodotti. Media Italia spinge da sempre su queste ricerche particolarmente innovative, incurante di turbare gli equilibri dell’ecosistema che invece molti, al contrario, si sforzano sempre di preservare.

MK: Una parola anche sulle nuove tecnologie e sulla crossmedialità. Valentino Cagnetta: Stiamo studiando con grande attenzione il rapporto che si sviluppa nella comunicazione crossmediale. Oggi sempre più media si influenzano tra loro: ne è un esempio perfetto il nuovo programma di Michele Santoro Servizio pubblico, che può essere visto su Sky, sul digitale terrestre, online, ecc. Questa contaminazione multimediale deve puntare a generare un effetto positivo. Oggi uno più uno non deve più fare due: lo stesso messaggio visto su due media diversi deve rendere per due e mezzo.. Questo è veramente l’obiettivo da porsi, e noi di Media Italia vogliamo ‘tirare fuori’ le regole d’oro affinché accada. MK: Per concludere, quale sarà la principale sfida che dovrete affrontare e vincere in futuro? Valentino Cagnetta: Oggi la televisione è un mezzo non più associato a un solo device perché può essere fruita anche dai pc, dagli smartphone, dai tablet. Proprio il mobile è un settore in grande sviluppo. Il futuro sarà quindi dominato da piattaforme multiscreen che riassumono le caratteristiche di tutti i dispositivi attuali. Una delle principali sfide da affrontare sarà proprio quella di rimodellare le metriche tarandole su questi sistemi così diversi. Noi di Media Italia ci stiamo già attrezzando e crediamo di poter continuare a fornire ai nostri clienti e al mercato un importante contributo. ■

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Key People

Le idee prendono vita â&#x2013;

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di Marianna Venturini

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Movie & Arts

Gianfilippo Napolitano Essere l’unica struttura di post produzione in Italia con tre sedi operative, tutte di alto livello tecnicoartistico, è una bella responsabilità. Movie & Arts ne ha fatto il suo punto di forza, offrendo servizi completi e mirando a costruire con i propri clienti un rapporto basato sulla fiducia, il rispetto reciproco e la qualità lavorativa. Senza dimenticare mai che dietro il progetto c’è un solo cuore e una sola testa.

Nata nel 2003 come struttura di boe in funzione di queste amplificare delle atcipale core-business è la post produzione dy rental, Movie & Arts è poi diventata una titudini, modificare degli atteggiamenti e pubblicitaria, ma quest’anno abbiamo avuto vera e propria casa di post produzione. La ottimi risultati anche nel settore audiovisivo correggere eventuali lacune. continua crescita è stata anche merito della per gli eventi, che abbiamo intenzione di pofiducia accordatale dai clienti. Con l’apertura tenziare ulteriormente. Puntiamo a offrire MK: Com’è nata l’idea? delle due sedi di Milano e Torino, la società sempre un servizio completo in tutte le fasi Gianfilippo Napolitano: Rispondo citansi è proiettata verso una nuova collocazione della post produzione: dal montaggio al color do le parole di Alessandro Pedrazzini, General di mercato, pur mantenendo l’obiettivo prigrading, dal finishing al 3D, dagli effetti visivi manager di Action & Branding, l’agenzia mario di servizio al cliente che aveva intraall’audio, e naturalmente la motion graphics che ha realizzato la campagna: “Il progetto preso sin dalle origini. Il 2011 è stato segnato e la supervisione. Ci consideriamo un ‘facici ha stimolati fin dall’inizio proprio in virtù lities partner’ per i nostri clienti e non un dall’apertura della nuova sede di Roma, che della sua natura ‘insolita’: una casa di post ha rappresentato una volta di più la crescita service. Questo perché amiamo lavorare con produzione che commissiona a un’agenzia il cliente alla creazione del progetto o al suo della struttura verso nuovi mercati. I servidi comunicazione una campagna rivolta agli zi offerti da Movie & Arts comprendono il montaggio offline, con montatori interni o freelance, la finalizzazione online di audio e video, la registrazione speaker, l’edit audio. Ogni cliente sa di poter contare per ogni Per me è fondamentale avere a disposizione l’ultima tecnologia, progetto sull’esperienza e la professionalità di tutta l’azienda. aggiornata e veloce, per esaltare la produttività e avere risultati sempre Del resto il payoff di Movie & al top. Gli strumenti sono la tavolozza creativa che permette al mio Arts è chiaro: ‘We have the solution’. Per saperne di più abteam di esprimersi al meglio. Sono loro, le persone, il cuore di tutto biamo intervistato il Presidente e Amministratore unico della ciò che facciamo. società, Gianfilippo Napolitano.

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MK: Qual è il bilancio di Movie & Arts dopo quasi un decennio di lavoro? Gianfilippo Napolitano: Da quando è nata, Movie & Arts ha sempre avuto un trend positivo di crescita e il 2011 è stato l’anno migliore di sempre. A coronamento di questa fase, il 23 settembre scorso abbiamo inaugurato la nostra nuova sede a Roma, una struttura che va a completare una superficie complessiva di 900 metri quadri di spazi interamente operativi, dotati della massima avanguardia tecnologica e con un team di 30 persone per garantire il più alto supporto qualitativo in ogni fase di after-shooting. Con tre sedi in quelle che sono da sempre considerate le capitali della comunicazione, Movie & Arts si conferma una realtà unica nel panorama italiano delle società di post produzione. Il bilancio è quindi positivo, ma siamo già proiettati verso un futuro ricco di opportunità che vogliamo essere pronti a cogliere. MK: Quali sono i settori che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Gianfilippo Napolitano: Il nostro prin-

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sviluppo, comprendendo appieno le necessità di post produzione e potendo così organizzare e pianificare al meglio il lavoro ottimizzando anche risorse, tempi e costi. È per questo che in Movie & Arts le idee prendono vita.

MK: Perché avete deciso di lanciare una vostra campagna pubblicitaria? Gianfilippo Napolitano: Ancora una volta per essere diversi. Chi si occupa di comunicazione non è solito comunicare sé stesso. Noi, dopo tanta costruzione, abbiamo voluto renderci visibili e raccontare ciò che sappiamo fare. Abbiamo deciso di cambiare le carte in tavola affidando la campagna stampa per la nuova comunicazione di Movie & Arts a un’agenzia di pubblicità: il nostro cliente è diventato il nostro comunicatore, come se fossimo un brand vero e proprio. È stato un progetto molto interessante: soprattutto è costruttivo capire come gli altri ci vedono, quali punti di forza e debolezze percepiscono, ■

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addetti ai lavori. In altre parole, un fornitore che diventa cliente dei suoi clienti per comunicare agli altri clienti! L’approccio possibile era uno solo: analizzare il brief con la massima professionalità e attenzione e costruire una strategia di comunicazione ben motivata e condivisa. Individuato il posizionamento e l’end benefit del prodotto ‘Movie & Arts’, Action & Branding si è trovata a dover tradurre in creatività stampa un concetto proprio del video: ci voleva uno sforzo di immaginazione, ovvero ‘Just imagine what a post can do’. Come visualizzare il concetto? Con la costruzione di una live action spettacolare in due soggetti che descrivessero in ogni dettaglio dell’immagine il processo dal girato all’effetto speciale di post produzione. Il mondo di riferimento è quello cinematografico, e nelle immagini compaiono dei sapienti camei a stimolare la curiosità degli addetti ai lavori. Parola d’ordine: qualità della produzione, curata nei minimi dettagli come

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Movie & Arts

1. Sala riunioni Roma. 2. Protools HD con cabina speaker Milano. 3. Reparto grafico Roma.

si fa per i grandi brand. Ne è risultata una campagna fatta per i pubblicitari e piena di citazioni interessanti per gli art director che li sapranno cogliere. Affidando ad Action & Branding la comunicazione del suo B2B, Movie & Arts ha aperto una nuova strada alla collaborazione fattiva tra professionalità. Una scelta coraggiosa, ma appagante e di grande effetto finale”.

MK: Su quali strategie intendete puntare in futuro? Gianfilippo Napolitano: Le strategie che useremo sono le stesse di sempre: fornire ai clienti supporto e fiducia, garantire la professionalità e contemporaneamente il sorriso. Perché se non si lavora bene, nulla è duraturo. Ogni anno investiamo per rinnovare il parco macchine e accrescere sempre di più la parte tecnologica. Per me è fondamentale avere a disposizione l’ultima tecnologia, aggiornata e veloce, per esaltare la produttività e avere risultati sempre al top. Gli strumenti sono la tavolozza creativa che permette al mio team di esprimersi al meglio. Sono loro, le persone,

il cuore di tutto ciò che facciamo. Punteremo poi alla presenza e al presidio delle principali capitali della comunicazione, alla ricerca di risorse altoqualificate da aggiungere al nostro team e al continuo perfezionamento dei servizi offerti. Stiamo inoltre progettando la creazione di un network di partner che condividano un approccio al business e una tensione professionale finalizzata a generare prestazioni di eccellenza. Questa è la chiave futura per affrontare un mercato sempre più complesso ed esigente, che richiede prestazioni eccellenti in tempi rapidi e con costi competitivi.

MK: A breve cambierete il vostro logo. Che messaggio volete trasmettere? Gianfilippo Napolitano: La decisione di intervenire sul nostro logo si deve al desiderio di adeguarsi ai tempi e alla necessità di trasferire in modo chiaro e diretto il raggiungimento di una diversa maturità. Abbiamo realizzato un logo vettore della promessa della marca che vive con uguale efficacia dalla carta al web, trasferendone il carattere. Crediamo che il nuovo logo che lanceremo, realizzato sempre da Action & Branding, riesca a espri-

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mere attraverso la sintesi grafica la vera essenza di Movie & Arts e di proiettarla nel prossimo decennio.

MK: Quali sono gli obiettivi per il 2012? Gianfilippo Napolitano: Sicuramente lanciare definitivamente e supportare la nuova sede di Roma. Mi piacerebbe che fosse riconosciuta nel territorio e vantasse lavori in attivo in grado di soddisfare le esigenze e le aspettative del cliente, un elemento fondamentale all’interno della politica lavorativa di Movie & Arts. Un altro importante obiettivo è riuscire a dimostrare ai nostri clienti la potenzialità del network capillare della struttura che, operando su sedi diverse ma sempre collegate, garantisce una forza produttiva molto elevata perché tutto il team può lavorare in modo coordinato sullo stesso progetto o su progetti differenti in contemporanea.

MK: Cosa dobbiamo aspettarci per il futuro? Gianfilippo Napolitano: Ci abbiamo preso gusto con la pubblicità… aspettatevi dei nuovi soggetti. A breve verrà anche effettuato un restyling del sito e un’azione di direct e-mail marketing volta a colpire in modo mirato i diversi target. Una vera e propria strategia di comunicazione che renderà Movie & Arts un brand finalmente visibile e riconoscibile. Perché tutti sappiano che abbiamo la soluzione giusta anche per loro. ■

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Key People

Il valore della produzione ■

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ABC Production

Paolo Necchi ABC è un’agenzia di produzione stampa che da cinquant’anni offre servizi specializzati alla finalizzazione delle idee creative e alla gestione delle pianificazioni a livello mondiale. Sempre attenta a proporre le migliori professionalità e le migliori tecnologie, la sua eccellenza risiede nell’advertising management, ovvero nella capacità di gestire campagne complesse.

Creatività e produzione pubblicitaria sono realtà strettamente collegate e spesso presenti tra le mura di una stessa agenzia, soprattutto nel caso della pubblicità su stampa. Eppure ci sono strutture di produzione indipendenti che da numerosi anni propongono ad agenzie e aziende servizi specializzati alla finalizzazione delle idee creative e alla gestione delle pianificazioni a livello mondiale. È il caso di ABC, agenzia di produzione stampa guidata dall’Amministratore delegato Paolo Necchi.

concorrenziali, consentiti peraltro dall’ormai basso costo delle tecnologie e dalla possibilità di gestire enormi masse critiche di dati che nel recente passato non erano nemmeno ipotizzabili. Purtroppo il costo del personale non ha subito la medesima flessione, in quanto numerose aziende ci chiedono team dedicati, spesso allocati presso le loro agenzie creative o le loro sedi, supportati dai macchinari, da stampanti di ultima generazione, da server dedicati agli archivi e da piattaforme web. Noi in tal senso non esitiamo a proporre le migliori professionalità e le migliori tecnologie,

segna e della verifica dei materiali, in termini di conformità sia oggettiva che qualitativa.

MK: Spesso l’intervento di una production agency come la vostra è richiesto all’ultimo momento. Come si potrebbe fare per migliorare il flusso di lavoro? Paolo Necchi: Oggi non accade più: numerosi clienti ci coinvolgono già in fase di gara assieme alle agenzie, in modo da poter suggerire i migliori materiali e le migliori prospettive visive. Anche quest’opportunità purtroppo implica un investimento sul personale

MK: ABC Production nasce nel lontano 1962. Fra poco quindi compirà ben 50 anni, mezzo secolo di enormi cambiamenti. Quali sono state le tappe più significative? Com’è riuscita a stare al passo coi tempi? Paolo Necchi: Di cambiaL’innovazione non può essere considerata come un fattore marmenti ne abbiamo vissuti tanti, ginale da incrementare o da tagliare in maniera drastica a seconda tantissimi, ma di stravolgimenti mai. Forse è questo il segreto di delle congiunture, ma deve essere inserita nella quotidianità del lavoro una gestione iniziata da mio padre e da mio zio cinquant’anni e, in modo più o meno massiccio, deve essere sempre presente. fa. Nel 1962 non si parlava di advertising, di web, di pixel o di manager: si ascoltava, si capiva e si faceva. Senza farsi prendere da facili entusiasmi che avrebbero potute essere causa di sperpero delle ricchezze accucoscienti purtroppo dell’onerosità che questo mulate negli anni d’oro o intervenire in madi non poco conto, ed è per questo che spocomporta ma certi che il livello di servizio ofniera drastica nel momenti di sofferenza, la siamo appieno le battaglie di AssoComuniferto ci permetta di rimanere un’azienda leader ricetta è stata sempre la stessa: fare nostro il cazione perché l’impegno delle gare venga rie sana sul mercato. concetto di ‘diligenza del buon padre di faconosciuto con un minimo di rimborso. miglia’. È ovvio che l’approccio al lavoro è cambiato e non esiste più la figura del ‘fotoMK: Quali operatori e quali settori merceologici MK: Un grande direttore creativo straniero litista’. Oggi parliamo di professionisti, ognupossono trarre maggiormente profitto dai vostri ebbe a dirci, riferendosi alla produzione di spot, no esperto del proprio settore, dall’impagiservizi in termini qualitativi? “L’idea è un angelo e la produzione lo fa volare”. nazione al ritocco, dalla programmazione al Pensa che questa frase sia applicabile anche al Paolo Necchi: Per le fasi di fotoritocco, 3D, fino alla gestione degli editori. vostro settore? impaginazione e traffico, non c’è settore merceologico che non sia passato per le mani dei Paolo Necchi: Concettualmente, certo. Annostri professionisti. Ma oggi la nostra eccelche se l’immagine di un angelo che non sa voMK: Quello attuale è un periodo estremamente lenza risiede nella fase di advertising manalare mi mette molta tristezza: non sposo l’idea difficile per il mondo della comunicazione. Che gement, ovvero nella capacità di gestire camche la produzione vada identificata in un paio consuntivo può trarre dall’attività di questi ulpagne complesse. A quei clienti (penso in pardi ali funzionanti: a mio parere, l’idea deve timi anni e in particolare del 2011? ticolar modo al mondo retail e a quello delle già poter prendere il volo da sé. La produzione Paolo Necchi: È stato un anno in cui il telecomunicazioni) che pianificano periodideve invece permetterle di andare più lontano giro d’affari è aumentato grazie all’incremento camente lanci pubblicitari composti da ricche e più veloce. Il punto è che vediamo davvero di lavoro da parte di alcuni grandi clienti pianificazioni in cui si intrecciano pagine pochi angeli in giro... Non vorrei attaccare come Sky, Geox, Stefanel e Nokia e da alcune stampa, affissioni e materiali per il punto vencon il solito discorso sulla creatività italiana, new entry come Darty e Samsung. Ovvio che dita, offriamo team dedicati e ci accolliamo ma è da tanto che non vediamo una campagna le marginalità si siano ridotte e che per restare la responsabilità del rispetto dei tempi di conche esprima concetti e insight significativi. sul mercato sia stato necessario proporre listini

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ABC Production

1. Un annuncio per IKEA. 2. Campagna stampa per Nokia Lumia 800. 3. Un annuncio per Stefanel.

MK: Il web, oltre a essere un potente mezzo di comunicazione, è anche un utilissimo strumento di lavoro. Come entra nella vostra attività? Paolo Necchi: Ormai cerchiamo di non utilizzare più le e-mail: tutta l’operatività passa attraverso piattaforme web dedicate che velocizzano il flusso di lavoro e permettono una facile condivisione con tutti gli attori coinvolti nel processo produttivo. In questo modo è immediatamente possibile sapere chi ha fatto cosa, sia per esprimergli i complimenti sia per ‘tirargli le orecchie’. Queste piattaforme sono inoltre uno strumento utile per l’archiviazione di tutte le immagini con allegate tutte le informazioni necessarie (diritti, periodi di programmazione, nomi dei modelli e del fotografo…). MK: Le aziende che riescono a resistere meglio alla crisi sono quelle che puntano sull’innovazione. Che importanza ha questa per ABC Production? Paolo Necchi: L’innovazione non può essere considerata come un fattore marginale da incrementare o da tagliare in maniera drastica a seconda delle congiunture, ma deve essere inserita nella quotidianità del lavoro e, in modo più o meno massiccio, deve essere sempre presente. Noi puntiamo su ricerca, sviluppo e formazione in maniera continuativa: non sempre con la stessa intensità, ma comunque senza fermarci.

MK: A livello personale, oltre alla passione per la sua attività, ha altri hobby o interessi? Paolo Necchi: Con tre figli si ha poco tempo per gli hobby. Ma nella mia vita lo sport non manca mai: è come l’innovazione, non si può tagliare. MK: Come comunicatore, la sfidiamo a proporci in 30” un payoff per Paolo Necchi e ABC Production... Paolo Necchi: Quello di ABC esiste già e recita ‘We turn your ideas into images’. Quello di Paolo Necchi c’è ma non si può pubblicare. ■ ■

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Key People

Il social media advertising ■

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di Giulia Rubino

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Ebuzzing

Andrea Febbraio Con il lancio di Ebuzzing Labs, il tool dedicato al monitoraggio dei social media, la società si è lasciata alle spalle il capitolo Wikio, dando spazio a nuovi percorsi che vanno al di là della semplice aggregazione di notizie. Il Chief executive officer spiega come la tecnologia di Ebuzzing consente di avere sempre sotto controllo la performance delle campagne.

Dal social video advertising al gaming associato a Facebook: Andrea Febbraio, Chief executive officer di Ebuzzing Italia, ci racconta cosa dobbiamo aspettarci dal 2012 della ‘Global Platform for Social Media Advertising’. A cominciare dal nuovo progetto Ebuzzing Labs, un tool gratuito per l’analisi dei social media, di recente presentato alla stampa.

MK: Può presentarci Ebuzzing Labs? Andrea Febbraio: Si tratta di un progetto

MK: Quali sono i punti di forza dei vostri servizi e perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere Ebuzzing per diffondere i propri video? Andrea Febbraio: I punti di forza sono essenzialmente tre: i nostri canali di distribuzione (facebook games e premium blog) sono al 100% brand safe, il che vuol dire che sappiamo sempre con certezza che i video sono distributi all’interno di canali con contenuti appropriati e in target. In secondo luogo, i risultati minimi di una campagna sono garantiti: tutto questo rende possibili anche visualizzazioni gratuite che si generano dalla

‘sexy’, con tassi di click e di interazione molto più alti rispetto alla media, e i nostri formati consentono, attraverso la targettizzazione e il tracciamento, di avere solo visualizzazioni di qualità.

MK: Può raccontarci una case history che illustri la potenza del social video advertising? Andrea Febbraio: Un esempio della sua forza virale è l’operazione che abbiamo condotto per Hot Wheels, lo storico brand di modellini di macchine e piste che tutti ricordiamo dalla nostra infanzia. Mattel ha

ambizioso, un tool gratuito che permette a chiunque, addetti ai lavori e non, di avere una panoramica in real time di quello che gli utenti condividono, commentano e guardano di più su internet. Grande attenzione è stata riservata al video, che ormai è il I nostri strumenti permettono di pianificare campagne mirate contenuto pubblicitario per eccellenza sul web. Con un seme di eseguire un accurato monitoraggio delle stesse sul mercato; plice click, attraverso Ebuzzing ciò risponde all’aspettativa di agenzie pubblicitarie e di inserzionisti Labs è possibile sapere quali sono i filmati più visti, più conche, pur consapevoli dell’importanza dei social media, spesso faticano dividi, più commentati del momento. Nel 2012 saranno intea comprenderne i processi. grate altre feature che serviranno a garantire statistiche più approfondite e numeri utili alla comprensione delle dinamiche del mondo social. Questi strumenti permettono di pianificare campagne mirate e di eseguire un accurato mocondivisione del video. Infine abbiamo un organizzato un evento in occasione del cennitoraggio delle stesse sul mercato; ciò ritracking che in tempo reale mostra le pertenario della 500 miglia di Indianapolis: un sponde all’aspettativa di agenzie pubblicitarie formance dell’attività a livello sia quantitativo misterioso pilota vestito di giallo ha superato e di inserzionisti che, pur consapevoli delche qualitativo. il record del mondo riuscendo a saltare una l’importanza dei social media, spesso faticano distanza di 101 metri a bordo di un veicolo a comprenderne i processi. a quattro ruote. Gli spettatori di IndianaMK: Qual è la differenza tra video seeding e polis hanno assistito attoniti all’adrenalinica social video advertising? accelerazione del pilota quando si è lanciato MK: Qual è la differenza tra il vostro modo Andrea Febbraio: Il social video advertida una rampa lunga 27 metri e sospesa su di seminare contenuti online e le ormai obsolete sing è l’evoluzione del video seeding. Con un’enorme porta di 30 metri: la riproduoperazioni di infiltration? quest’ultimo era forte la possibilità di finire zione a grandezza naturale della famosa pista su siti dai contenuti dubbi e aveva una reach Andrea Febbraio: La nostra piattaforma Hot Wheels V-Drop, con cui i bambini di limitata. Il social video advertising consente consente di pianificare la distribuzione di tutto il mondo hanno giocato nelle loro cainvece di unire la reach e la targetizzazione contenuti brandizzati all’interno di canali somerette. Come un proiettile, l’auto è volata di Facebook con l’engagement che si crea cial come un qualunque altro media. I forti attraverso il circuito dell’Indianapolis Motor coinvolgendo blog di un certo spessore. Non investimenti fatti da prestigiosi venture caSpeedway, conquistando il record mondiale, a caso il video advertising è il modello che pitalist (oltre 17 milioni di euro) ci hanno e solo dopo il salto il pilota ha mostrato la sta avendo più successo a livello internaziopermesso di sviluppare una tecnologia che sua identità rivelandosi come il già tre volte nale. Sono sempre più numerosi i brand che consente di avere sempre sotto controllo la campione della X-Games Tanner Foust. Il pianificano campagne video per avere visiperformance delle campagne. Tutto quello nostro obiettivo era quello di diffondere bilità e allo stesso tempo per permettere agli che facciamo è realizzato in maniera etica, quanto più possibile il video della spettautenti di utilizzare gli strumenti sharing più ma ci teniamo sempre a specificare che di colare esibizione al fine di stimolarne il pocomuni. Il video è un formato estremamente tratta di un’iniziativa di marketing.

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Ebuzzing

tenziale virale e generare il maggior numero di visualizzazioni nel minor tempo. Sono state sfruttate le prime 24/48 ore di vita del video su YouTube per massimizzare e ottimizzarne la diffusione. Questa tecnica, unita al contenuto di per sé virale e all’attività di PR sviluppata da Mattel, ha permesso che il video accumulasse migliaia di views in poche ore, che YouTube lo caricasse in home page, che vincesse decine di ‘honors’ di categoria e che, di conseguenza, raggiungesse tutto il mondo, diffondendosi come una vera e propria epidemia. Ebuzzing, grazie alla tecnologia sviluppata da Wikio e alla sua comunità di opinion leader, ha generato intorno al video Hot Wheels un forte buzz con una distribuzione massiva e rapida del contenuto. Il risultato è stato immediato: 85.500 share su Facebook, 3.200 tweet, 3.100 commenti, 303 pubblicazioni sui blog. L’obiettivo originario era quello di raggiungere 100.000 visualizzazioni: in una settimana questo dato è stato superato totalizzando così quasi cinque milioni di views.

MK: Pensate di allargare il vostro business, tenendo in considerazione i percorsi evolutivi che si stanno avvicendando nel mercato del mobile? Se sì, in che modo? Andrea Febbraio: Sicuramente sì, il mobile e il social sono due mondi che uniti hanno una potenzialità ancora più grande. Siamo al lavoro per poter distribuire i nostri video anche all’interno delle App mobile. Speriamo di darvi presto news anche su questo fronte. MK: I vostri blogger vengono pagati per scrivere contenuti brandizzati. Ci sono tanti tabù e molti preconcetti su questo argomento: come vengono monetizzati i post?

MK: Avete appena introdotto un servizio per consentire ai vostri clienti di diffondere contenuti brandizzati anche sui games di Facebook, un mercato assolutamente innovativo: potreste spiegarci meglio in cosa consistono queste operazioni e quali sono i vantaggi? Andrea Febbraio: Il mercato del gaming associato a Facebook è diventato un vero e proprio fenomeno di massa. Parliamo infatti di colossi che sviluppano applicazioni che vengono giocate da milioni di utenti ogni giorno. Noi abbiamo un accordo con Facebook che ci permette di distribuire i video all’interno dei giochi più conosciuti, garantendo un reach e una targettizazione enorme. Inoltre, i video che vengono visti su questo canale sono tre volte più condivisi rispetto a quelli ospitati sui siti tradizionali, permettendo quindi a coloro che li pianificano di ottenere molte più views di quelle pagate. ■

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1. Il social media advertising consente di unire la reach e la targetizzazione di Facebook con l’engagement dei contenuti. 2. Il buzz marketing favorisce il passaparola e accresce la notorietà dei brand.

Andrea Febbraio: In realtà si tratta più che altro di leggende metropolitane. Un recente studio fatto da Technorati, un’autorità nel campo della blogosfera, afferma che la modalità d’interazione che i blogger preferiscono è la sponsored conversation. I blogger sono sempre liberi di partecipare alle nostre campagne oppure no, ed è inoltre molto importante che scrivano quello che realmente pensano, utilizzando il loro consueto stile e cercando di dare un vantaggio ai lettori che rappresentano la community. I blogger sono come i curatori di un museo, hanno sempre la massima attenzione a tutto ciò che viene pubblicato. Qualità e trasparenza vengono prima di tutto. MK: Tre caratteristiche per descrivere Ebuzzing.

Andrea Febbraio: Garanzia del risultato, sicurezza (brand safe) e tracciamento. MK: Il vostro motto? Andrea Febbraio: ‘Content is the King, Distribution is the Queen’.

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THE GLOBAL PLATFORM FOR SOCIAL MEDIA ADVERTISING Social Video Advertising

Facebook Fan Recruitment

Ebuzzing Labs Sponsored Conversation Identifica gli influencers usando Ebuzzing Labs

Contattaci :

Coinvolgi le community on line attraverso il network di Ebuzzing

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Semina tuoi contenuti brandizzati attraverso i nostri principali servizi di Social Media Advertising

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Key People

La tivù quando vuoi tu ■

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di Maurizio Ermisino

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Mediaset Premium

Marco Leonardi Il Responsabile contenuti e innovazione di Mediaset Premium ci presenta Premium Play, la ricca library di contenuti grazie alla quale ognuno può vedere i proprio programmi preferiti come e quando vuole. Ma le novità non finiscono qui: mentre l’offerta di pay tv sul digitale terrestre di Mediaset si fa sempre più completa, presto sarà possibile guardare la televisione anche in mobilità.

Amore è non dover dire più “Devo pionieristica: con l’avvento del digitale terrientrare a casa per vedere quel programma”. restre si è creata un’opportunità che Mediaset La televisione è già nel futuro. Premium Play, ha saputo cogliere, quella di offrire contenuti il nuovo brand di Mediaset Premium (l’offerta a pagamento. E quindi è nata un’offerta che pay tv sulla piattaforma digitale terrestre di inizialmente era limitata ai singoli eventi ma Mediaset), consente di accedere a una library che in qualche modo, com’era nel dna di di duemila titoli e di seguire un programma Mediaset, andava a rompere un monopolio ‘on demand’ quando e come si preferisce, ferdi fatto, perché all’epoca nel settore della pay mando e riprendendo la visione come se si tv c’era solo Sky. Siamo partiti con un mostesse guardando un dvd. È come avere una dello che rispondesse alle esigenze del consumatore: una pay tv più facile, più accessivideoteca personale in casa. Ma il futuro della televisione sarà quello di poterla guardare su bile, che non richiedesse un grande impegno finanziario per le famiglie e soprattutto che qualsiasi mezzo disponibile: se Premium Play su Xbox è già una realtà, presto sarà possibile vedere la tv anche in mobilità. Ce ne parla Marco Leonardi, Responsabile contenuti e innovazione di Mediaset Premium, che ha seguito dalle Il futuro va nella direzione di origini una realtà che negli anni è cresciuta con un offerta sempre di scegliere il contenuto e vederlo più variegata e competitiva.

bini. Rispetto a Sky la nostra offerta si differenzia per l’esclusività di alcuni prodotti: abbiamo contratti in esclusiva con major come Warner e Universal per film e telefilm. Lavoriamo anche con altri distributori in regime di non esclusiva. Sul calcio abbiamo i contenuti che il tifoso ritiene più importanti: la Serie A, la Champions League e la Serie B, non in esclusiva, e l’Europa League e il Mondiale per Club in esclusiva. Abbiamo deciso di concentrarci solo sul calcio, ritenendo che fosse il vero traino d’acquisto di un’offerta pay, e lo trattiamo

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offrire al consumatore la libertà quando e come vuole. Ritengo però che la televisione resterà ancora per lungo tempo il dispositivo principale su cui la gente godrà di programmi audio-video di intrattenimento, perché è quello che meglio si presta per dimensioni e comfort.

MK: Qual è il suo percorso professionale? Marco Leonardi: Sono laureato in economia. Ho lavorato per due anni alla Arthur Andersen, poi ho fatto un master in comunicazione d’impresa e una serie di esperienze nel marketing di largo consumo, in Unilever e Galbani. Sono quindi passato a Medusa, a Roma, e dal 2004 sono a Mediaset: ho seguito la start-up di Mediaset Premium dalle origini. MK: Quali sono le sue passioni, e cosa di queste porta nel suo lavoro? Marco Leonardi: Ho tre grandi passioni: lo sport, il cinema e la lettura. Dallo sport mi porto dietro la determinazione e la volontà di raggiungere l’obiettivo. Il cinema è ovviamente in linea con uno degli argomenti che affronto quotidianamente. E la lettura è un elemento che stimola l’apertura mentale e la riflessione. Amo i classici di Tolstoj e Dostoevskij, Guerra e pace e Delitto e castigo, la fantascienza di Asimov, Shantaram di Gregory David Roberts, e piccole perle che si trovano nel percorso, come la Trilogia della città di K. MK: Tornando a Mediaset Premium: com’è stato creare questo nuovo mondo televisico? Marco Leonardi: È stata un’esperienza

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desse la libertà di poter pagare solo quello che veniva visto. Nacque così Premium, con calcio e film in modalità pay per view. La crescita è stata molto rapida proprio grazie a questo modello più friendly, che poi ci ha portato a virare verso una pay tv più tradizionale, con canali lineari e altri generi, ma con le stesse caratteristiche di prima: semplicità, vicinanza e totale flessibilità. Il nostro spettatore può abbonarsi o continuare nella modalità pay per view, acquistando solo quello che vuole vedere.

MK: Avete un concorrente molto importante. Come vivete la competizione a livello di contenuti? Marco Leonardi: Il nostro è un competitor di tutto rispetto. Per quanto riguarda l’offerta, adesso ci siamo focalizzati sui generi maggiormente richiesti da chi sceglie un’offerta di pay tv: il calcio, il cinema, le serie, i documentari e i contenuti per bam■

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con la stessa attenzione, dedizione e qualità con cui lo tratta Sky.

MK: Quali sono le sinergie con Medusa e le reti Mediaset per cinema e calcio? Marco Leonardi: Medusa per noi è un fornitore, con cui lavoriamo molto bene, in regime di non esclusiva: offre infatti i diritti pay dei suoi film sia a noi che a Sky, senza trattamenti privilegiati. Per quanto riguarda Mediaset ci sono delle sinergie: trasmettiamo la diretta 24 ore su 24 delGrande Fratello, e siamo presenti anche con altri contenuti estendibili all’offerta pay, per esempio la MotoGP: Italia 1 manda in onda le prove del sabato e le gare della domenica, noi invece trasmettiamo in diretta tutto quello che succede sul campo di gara dal venerdì mattina fino alla domenica pomeriggio. Per quanto riguarda la parte produttiva ci appoggiamo a Sportmediaset, che ha una redazione dedicata a Premium Calcio, con giornalisti molto bravi e competenti.

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Mediaset Premium

1. Alcune immagini della campagna per il lancio di Premium Play, la library di contenuti on demand di Mediaset Premium.

MK: A livello di raccolta pubblicitaria uno dei punti di forza dell’offerta Mediaset Premium è la targettizzazione dei canali… Marco Leonardi: Abbiamo provato a dar corpo a canali a target: i primi tre canali con cui siamo partiti, Joi, Mya e Steel, offrivano contenuti sia cinematografici che televisivi. Abbiamo creato tre mondi: uno più femminile o rivolto a un pubblico dalla sensibilità più spiccata, Mya; uno più maschile e d’azione, Steel; e uno per la famiglia, Joi, che è un po’ il nostro canale bandiera, dove trovano collocazione i contenuti più importanti e a maggior potenziale d’ascolto. Successivamente abbiamo lanciato i canali di cinema, partendo da Premium Cinema, che ancora oggi è la rete delle grandi anteprime, con due prime visioni a settimana e cento all’anno. Ma anche in questo comparto ci sono i canali a target: Premium Cinema Emotion è quello più femminile, con le grandi commedie romantiche; Premium Cinema Energy offre il contenuto più action, ma anche i generi come l’horror e la fantascienza; e il nuovo nato Premium Cinema Comedy è per chi cerca un momento di svago e contenuti brillanti, sia italiani che americani. Dal luglio di quest’anno c’è una nuova rete per le serie, Premium Crime, un canale di genere che è stato subito apprezzato per la forza dei contenuti in esclusiva come Law and Order, Senza traccia, Cold Case e The Closer. Qui il 30 gennaio ci sarà un evento Day and Date in contemporanea con gli Stati Uniti: il nuovo telefilm crime/mistery di J.J. Abrams, Alcatraz. MK: Un’altra novità sono i canali factual, come BBC Knowledge e Discovery World … Marco Leonardi: La nostra filosofia è quella di cercare di offrire sempre il meglio: abbiamo coinvolto i due principali produttori di documentari, BBC e Discovery, chiedendo di fornirci un canale in linea con il loro dna: a BBC un canale più classico, tradizionale e divulgativo, e a Discovery uno più fresco, con un linguaggio e tematiche più giovani. Sono molto soddisfatto della qualità delle due reti, che stanno rispettando il posizionamento che avevamo chiesto, anche perché volevamo che restassero sé stessi, che non si snaturassero. Sono due canali complementari: più adulto BBC Knowledge, più giovane Discovery World.

MK: Per completare il vostro bouquet merita un cenno anche Studio Universal, un canale che in realtà non ha bisogno di presentazioni… Marco Leonardi: Esatto. Come lo presentano loro, è “la tv del cinema da chi fa cinema”. È una rete di cinema classico, con un’estrema cura nella confezione del canale stesso. Ci si possono vedere film che difficilmente trovano spazio in altri palinsesti, grazie a una redazione molto attenta, che è quella di NBC Universal, con grandi finestre che danno voce ai protagonisti del cinema: il palinsesto è arricchito infatti da interviste esclusive con registi e attori. MK: Come funzionano i servizi non lineari, come Premium Play? Marco Leonardi: Crediamo che il futuro vada nella direzione di offrire al consumatore la libertà di scegliere il contenuto e vederlo quando e come vuole. La nostra offerta non lineare, rilanciata il 16 novembre con il nuovo brand Premium Play, è una library di duemila contenuti a cui il telespettatore può accedere per scegliere quello che vuole e quando vuole. La library è su due livelli: il primo è all’interno del nostro Box Premium, nel suo disco fisso, dove lo spettatore troverà sempre 50 film e circa 50 episodi di telefilm, più una sezione dedicata ai documentari. Vedere i contenuti come si vuole significa anche poter interrompere e riprendere le trasmissioni come con un dvd. L’utente non deve fare nulla, il contenuto su disco viene gestito direttamente da noi, è plug and play. Il secondo livello ha una maggiore varietà di generi e molti più titoli: per accedervi bisogna collegare il box a una linea Adsl di qualunque operatore e accedere ai contenuti che si trovano sui server di Mediaset. Si supera la limitazione del disco fisso e si pos■

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sono offrire maggiori generi, come i contenuti per bambini, il calcio, le partite ma anche le rubriche e tutto quello che è andato in onda sulle reti generaliste – Canale 5, Italia 1 e Rete 4 – nell’ultima settimana. C’è anche una sezione Cinema Première, con film disponibili a pagamento, titoli che si possono trovare nella finestra video rental: Cars 2, per esempio, è disponibile a noleggio dal 2 novembre, e contemporaneamente è disponibile per l’acquisto su Premium Play. Il servizio è accessibile anche da pc al sito www.mediasetpremium.it.

MK: Quali saranno le prossime evoluzioni della tv digitale? Marco Leonardi: Uno dei passi futuri, che però è già attuale, è la possibilità di accedere a questi contenuti attraverso qualsiasi dispositivo, anche in mobilità. L’utente richiede sempre più spesso di vedere i contenuti sui device che già possiede, senza essere obbligato a comprarne di nuovi. E allora quello che stiamo facendo è lavorare con i grossi produttori di hardware per integrare all’interno della loro offerta anche l’accesso a Premium Play. Abbiamo appena lanciato il servizio Premium Play accessibile attraverso la console di videogiochi Xbox e stiamo lavorando per offrire questo servizio in mobilità. MK: Sarà la fine della televisione classica? Marco Leonardi: No, ritengo che la televisione resterà ancora per lungo tempo il dispositivo principale su cui la gente godrà di programmi audio-video di intrattenimento, perché è quello che meglio si presta per dimensioni e comfort. Tutti gli altri device in qualche modo sopperiscono all’impossibilità di poter stare comodamente a casa a vedersi un film o la partita, che è la cosa più pratica. La tv sarà sempre centrale. ■

Premium Calcio Tutto il meglio della Serie A: le partite in casa e in trasferta delle 12 squadre Premium e la Serie B, con gli incontri più avvincenti. Tutte le grandi imperdibili sfide della Uefa Champions League e, in esclusiva assoluta, l’Europa League e i Mondiali per Club. Premium Calcio HD Gli anticipi e i posticipi della Serie A nello splendore dell’alta definizione.

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Key People

Il web ha trovato casa

di Nicole Cavazzuti

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Casa.it

Daniele Mancini Da sempre attento ai più nuovi e originali strumenti di interazione con gli utenti, il portale immobiliare Casa.it è il leader in Italia nel suo settore con oltre 700.000 annunci e circa quattro milioni di utenti unici al mese. Ce ne parla il suo Amministratore delegato e Direttore generale.

Lanciato nel 1996, dal 2007 Casa.it è ufficialmente entrato a far parte del gruppo REA, società della News Corp di Rupert Murdoch. Oggi è il portale immobiliare più importante d’Italia con circa quattro milioni di utenti unici, più di 14mila agenzie immobiliari affiliate e tremila inserzionisti privati e costruttori edili. Non solo: “Abbiamo chiuso l’anno fiscale 2011 con un ricavo di 12 milioni di euro, un valore più che raddoppiato rispetto al 2010”, sottolinea l’Amministratore delegato e Direttore generale di Casa.it, Daniele Mancini. Lo abbiamo intervistato a tutto tondo per conoscerlo meglio, tra traguardi raggiunti e obiettivi da realizzare, ma anche per saperne di più sulle strategie di comunicazione di Casa.it per il 2012.

comunicazione online, la vendita diretta e il web marketing. È stata un’esperienza bellissima, durata dieci anni, che mi ha fatto capire quanto sia diverso l’approccio di comunicazione nei diversi mercati. Infine, dal 2009, sono approdato a Casa.it con l’obiettivo di far crescere il sito come brand e come fatturato.

MK: Quali caratteristiche personali l’hanno aiutata in questo settore? Daniele Mancini: La curiosità: ogni giorno navigo in internet per scoprire i nuovi fenomeni sociali. Ma anche la capacità di accettare le dif-

siamo una piazza virtuale, un luogo dove si incontra chi deve affittare, vendere o comprare, dall’agenzia immobiliare al costruttore edile.

MK: Veniamo ai risultati economici. Com’è andato il 2011? Daniele Mancini: Abbiamo chiuso l’anno fiscale con ricavi più che raddoppiati. Casa.it ha registrato una crescita del 113%, pari a 12 milioni di euro. E non è tutto: abbiamo incrementato del 55% gli utenti unici e del 16% le agenzie partner e confermato la leadership nel settore con un netto distacco sui principali

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MK: Come si è avvicinato al monSono convinto che i social media siano fondamentali per il do della comunicazione? Daniele Mancini: Sin da bammercato immobiliare, che si è sempre basato sulle relazioni umane: bino il mio sogno è sempre stato per questo diventa importante crearsi sul web una cerchia di clienti quello di viaggiare, di scoprire posti nuovi e conoscere persone fedeli che, terminata la compravendita, parlino bene dell’agente indi lingue e culture diverse. Al termine del liceo ho cominciato a nescando un circolo virtuoso. girare il mondo per partecipare a gare di windsurf, uno sport di cui sono sempre stato appassionato. Per un certo periodo ho anche vissuto alle Canarie e alle Hawaii e ho conosciuto persone di ogni dove, il che mi ha reso più flessibile e aperto competitor in termini di utenti unici: +77% ferenze culturali e di approccio delle diverse di mente. Poi, dopo la laurea in economia, mi rispetto a Immobiliare.it, +90% rispetto al caculture. In compenso ho dovuto rinunciare sono iscritto a un master in gestione del turismo nale real estate di Subito.it, +120% rispetto a alla stabilità: non vivo mai molto a lungo nella al Ciset di Venezia. Erano gli inizi degli anni Idealista.it. stessa città. Per fortuna ho il sostegno di mia novanta: all’apparizione di internet me ne inmoglie e dei miei figli, che mi seguono sempre. namorai a prima vista, perché mi permetteva È anche grazie a loro se sono arrivato dove MK: Come vive questo successo? di comunicare con gli amici con poca spesa e sono. A livello professionale, comunque, non Daniele Mancini: È un orgoglio essere diin tempo reale. Non c’è da stupirsi, quindi, se mi manca nulla. Ogni giorno mi diverto e mi ventati il driver del mercato italiano e i proil mio primo lavoro fu legato proprio al web. entusiasmo. E mi sento un privilegiato. Per motori della sua internazionalizzazione. In me la felicità è un mix di elementi: un lavoro mercati esteri come Francia, Germania, Inappassionante, una famiglia affettuosa e un ghilterra e Australia si registra infatti la presenza MK: Quali sono state le tappe principali della po’ di tempo libero per praticare sport, di cui di leader indiscussi del settore, ovvero Seloger.fr, sua carriera? non potrei proprio fare a meno. Immobilienscout24.de, Rightmove.com e ReaDaniele Mancini: Terminato il master ho lestate.com.au. I nostri risultati ci hanno portato lavorato per i Viaggi del Ventaglio: ho girato a ricoprire la medesima posizione di leadership i villaggi sparsi in tutto il mondo per collegarli MK: Com’è cambiato il mondo immobiliare con e a giocare un ruolo di primaria importanza in internet e seguirne l’apertura dal punto di l’avvento del web? nel settore real estate italiano, al pari delle prinvista informatico e gestionale. Dopo quattro Daniele Mancini: È stato stravolto: prima, cipali realtà internazionali. anni, poi, ho sentito il desiderio di lavorare per cercare casa, si leggevano gli annunci sui in una multinazionale e ho iniziato a collabogiornali, oggi ci si rivolge alla rete. Anche Casa.it rare con la Ricoh in qualità di solution marè molto cambiato dal 1996 a oggi. All’inizio MK: Qual è la ricetta? keting manager. Nel 2000 il presidente di Codella sua storia, come tutti i siti del settore, era Daniele Mancini: I risultati raggiunti nascono sta Crociere mi ha proposto di sviluppare la una semplice directory di annunci. Oggi invece da continui investimenti tecnologici per offrire

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Casa.it

1. Nonna Lea, fenomeno virale lanciato da Casa.it. 2. L’home page del portale web. 3. Grazie alla nuova App, Casa.it è anche su iPad e su iPhone e dispositivi Android.

un’esperienza d’uso, sia agli utenti che ai nostri partner, sempre più semplice e immediata. Inoltre una particolare attenzione è stata data, e continuerà per tutto il prossimo anno, alla comunicazione su tutti i media, online e offline. Last but not least, puntiamo su un dialogo sempre aperto e continuo con le principali associazioni di categoria e su un costante investimento in formazione e cultura del real estate 2.0 verso gli agenti su tutto il territorio nazionale. Abbiamo coinvolto più di cinquemila agenzie immobiliari per spiegare come comunicare e donato oltre mille macchine fotografiche con la funzione per scattare immagini a 360 gradi, al fine di aiutare l’agente immobiliare a presentare al meglio il prodotto.

MK: Quali sono oggi i servizi più richiesti su Casa.it, gli affitti o le vendite? Daniele Mancini: Siamo forti su entrambi i fronti. Il nostro sito si divide in tre grandi parti, residenziale, commerciale e case vacanze, per un totale di circa 550mila immobili in vendita e 150mila in affitto. MK: Quali obiettivi vi ponete per il 2012? Daniele Mancini: Continuare a crescere in termini di fatturato e di brand awareness. Quanto alle strategie di comunicazione, continueremo a essere presenti su tutti i media, online e offline. Non solo: proseguiranno le partnership importanti, come quella con Juventus (di cui siamo fornitori) o con siti leader

come Virgilio.it, Libero.it, Rai.it e Tiscali.it, per i quali curiamo in esclusiva il canale case.

MK: Che ruolo hanno i social network nella vostra comunicazione? Daniele Mancini: Nevralgico. Sono convinto che in generale i social media siano fondamentali per il mercato immobiliare e stiamo cercando di spingere tutti gli agenti a farne uso. Il mercato italiano si è sempre basato sulle relazioni umane: tutt’oggi c’è ancora chi cerca la casa al bar o dal panettiere. Per questo diventa importante crearsi sul web una cerchia di clienti fedeli che, terminata la compravendita, parlino bene dell’agente innescando un circolo virtuoso. Vantiamo una comunità di oltre 30mila persone su Facebook e un reparto dell’area marketing che si occupa esclusivamente di social media e di web 2.0. Sul nostro canale YouTube abbiamo lanciato il fenomeno virale della Nonna Lea, una simpatica vecchietta – interpretata da Stella Maris – che offre consigli domestici, ‘sgami’ come li definisce lei, in un giovane slang milanese. Risultato? Il canale è seguito da circa sei milioni di utenti e ogni video ha suscitato centinaia di commenti. Sulla scia delle numerose fan page dedicatele, poi, le abbiamo prontamente aperto una pagina ufficiale su Facebook. E ancora: abbiamo fondato la prima community dove confrontarsi e condividere esperienze e informazioni sul mondo della casa: Chiedi.casa.it. Gli utenti possono formulare quesiti su un determinato tema legato alla sfera

immobiliare e tutti i membri registrati hanno la possibilità di rispondere. L’autore della domanda può scegliere la risposta migliore o lasciarla scegliere alla comunità mediante votazione. E per mezzo di apposite ‘stelline’ è possibile evidenziare un quesito particolarmente interessante, sottoponendolo all’attenzione degli altri utenti.

MK: Puntate anche sul mobile? Daniele Mancini: Certo, gli ottimi risultati ottenuti dal sito Casa.it Mobile rispecchiano la tendenza che vede gli italiani utilizzare gli strumenti mobile per qualsiasi ricerca, anche quella della casa. Secondo i dati Omniture di ottobre 2011, sono oltre 300.000 mila i visitatori che ogni mese consultano le offerte del sito mobile di Casa.it tramite smartphone e tablet. Proprio per consentire un accesso ancora più rapido agli annunci presenti sul nostro portale abbiamo lanciato un’applicazione per rendere Casa.it disponibile su iPhone, iPad e smartphone Android, che ha superato in una sola settimana dal lancio i 50.000 download, diventando inoltre l’App della settimana su Apple Store.

MK: Come pensate di avvicinare nuovi clienti? Daniele Mancini: Dipende dai target. Per avvicinare i giovani, come gli studenti universitari alla ricerca della stanza in affitto o la coppia di sposini in cerca della prima casa, punteremo su social network e web 2.0. Per accrescere la brand awareness e avvicinare anche chi non naviga spontaneamente sul web a Casa.it, invece, proseguiremo la partnership con Juventus e l’attività pubblicitaria in tv.

MK: La crisi economica vi preoccupa? Daniele Mancini: La crisi c’è, è forte e nei prossimi mesi diventerà ancora più acuta. I prezzi delle case scenderanno e le rendite pure. Ma noi non siamo eccessivamente preoccupati: a fare la differenza sarà la capacità di comunicare. Oggi diventa indispensabile spendere meno e meglio. E internet ha il vantaggio che permette di monitorare il proprio investimento. Siamo quindi certi che, grazie alla sua crescente importanza nel mondo immobiliare, Casa.it supererà la crisi senza fatica. ■ ■

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Catullo & Sylwan

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Casa.it, il portale immobiliare n°1 in Italia, con oltre 4 Milioni* di utenti unici al mese, da 15 anni è il punto di riferimento per chi cerca casa. Perché Casa.it è il modo più semplice e veloce per trovare casa, con migliaia di annunci consultabili 24 ore su 24. E da oggi cercare casa è ancora più veloce, con la

*4.064.722, fonte Nielsen SiteCensus Settembre 2011

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Key People

Tecnologia e innovazione ■

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di Giulia Rubino

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Yahoo! Italia

Lorenzo Montagna A 17 anni dall’apertura dei primi uffici negli Stati Uniti (11 anni in Italia), Yahoo! conta oggi oltre 600 milioni di utenti unici in tutto il mondo, di cui circa 16 milioni solo in Italia, con un incremento mese su mese del 9%. Un successo basato sull’unione di creatività, tecnologia e innovazione, come ci racconta l’Amministratore delegato e Direttore commerciale di Yahoo! Italia.

L’advertising su internet è in buona salute: sono sempre di più i brand che decidono di spostare gli investimenti dai mezzi più tradizionali al web, riconoscendo il valore che gli strumenti di comunicazione online portano al loro business. Yahoo!, in quanto azienda leader dei media digitali, sta attraversando una fase di grande positività: anche nel 2011 il fatturato dell’azienda ha confermato il trend positivo grazie a nuovi formati adv, nuovi canali, nuove partnership e nuove risorse. Ce ne parla Lorenzo Montagna, Amministratore delegato e Direttore commerciale di Yahoo! Italia.

nologica, creatività innovativa e vastità della nostra audience, che – insieme a prodotti quali Behavioural Targeting, Direct Response e Search – ci rendono un partner unico per chi vuole investire in internet. L’unione di questi elementi ci permette di realizzare campagne ad alto impatto creativo ed emotivo, veicolate al maggior numero di utenti in base a criteri di rilevanza e interesse personale. Yahoo! fornisce ai suoi inserzionisti una precisa targettizzazione, una profonda conoscenza dei consumatori e una rosa di strumenti capaci di ottimizzare in tempo reale le performance del

obiettivi del cliente grazie alla presenza di un team dedicato.

MK: Parliamo ora di Yahoo! Studio... Lorenzo Montagna: Yahoo! Studio racchiude il cuore creativo di Yahoo! ed è in grado di sviluppare progetti integrati in linea con la comunicazione dei nostri advertiser. Online/offline e mobile si incontrano per dar vita a progetti che hanno l’obiettivo di massimizzare e amplificare la comunicazione dei nostri partner attraverso attività mirate in grado di ingaggiare l’audience creando una conversazione e am-

MK: : Il boom dell’advertising in rete è realtà, internet è sempre più ricca e il suo fatturato aumenta di anno in anno. Come si riflette questo trend positivo su un’azienda leader dei mezzi digitali come YaCapire, interpretare e spesso guidare le nuove tendenze del hoo! Italia? web sono gli elementi alla base della strategia di Yahoo!, che pone Lorenzo Montagna: Rispetto alle campagne sui mezzi tradile sue fondamenta sull’esclusiva filosofia ‘Science, Art & Scale’: zionali l’advertising online presenta vantaggi significativi e imabilità tecnologica, creatività innovativa e vastità dell’audience. mediatamente riscontrabili. Le strategie relative alle pianificazioni online sono correggibili in qualsiasi momento e hanno a disposizione strumenti che la pubblicità sui mezzi classici non ha, che consentono di raggiungere e messaggio online. Il nostro team è in grado coinvolgere esattamente il target di riferimento. plificando i risultati di comunicazione. Yahoo! di offrire la propria esperienza proponendo a Yahoo! ha da sempre l’obiettivo di offrire agli Studio riunisce virtualmente in tutta Europa ogni inserzionista una combinazione efficace utenti la miglior esperienza online. Personae nei mercati emergenti uno staff interamente e personalizzata di prodotti, piattaforme e serlizzazione, rilevanza e apertura alle società leadedicato allo sviluppo e all’implementazione vizi in grado di coinvolgere i consumatori a der dei media ci hanno consentito di fidelizzare di soluzioni di advertising ‘non tabellari’. Grazie target. Yahoo! supporta con creatività i suoi gli utenti e di garantirne una crescita costante, a un team allargato a livello europeo e a una clienti, garantendo agli utenti coinvolgimento arrivando oggi a oltre 600 milioni di utenti costante condivisione di piattaforme, innovaad alto impatto emozionale. Le soluzioni di unici in tutto il mondo, di cui circa 16 milioni zioni tecnologiche e casi di successo, Yahoo! adv e i formati di Yahoo! si collocano all’insolo in Italia, con un incremento mese su mese Studio è quindi in grado di supportare ogni terno di un contesto di contenuti editoriali di del 9%. Gli utenti italiani spendono sulla parichiesta del cliente creando cornici ideali di qualità che, insieme al messaggio pubblicitario, gina di Yahoo! più di 478 minuti, che rapprecontenuto che vengono integrate con la marcoinvolgono gli utenti permettendo così di sentano il 2% del tempo complessivo speso keting proposition e costruite passo dopo passo, raggiungere tutti gli obiettivi di business presu internet. orientando in modo specifico il raggiungimento fissati. Yahoo! inoltre è in grado di mettere in dell’obiettivo del cliente senza perdere mai di vista gli interessi degli utenti. MK: : I competitor nel mondo del web sono tan- contatto gli inserzionisti con una vasta audience che tutti i giorni visita il portale per leggere i tissimi. Che cosa distingue Yahoo! e contribuisce contenuti rilevanti, per entrare in contatto e al suo successo? MK: Potrebbe raccontarci qualche case history per condividere le esperienze con la commusignificativa? Lorenzo Montagna: Capire, interpretare nity, per cercare informazioni. L’innovazione e spesso guidare le nuove tendenze del web Lorenzo Montagna: Vorrei citare due protecnologica fa parte del nostro dna, cui si afsono gli elementi alla base della strategia di getti recentemente realizzati per Compass e fianca la parte umana dedicata alla creatività Yahoo!, che pone le sue fondamenta sull’escluVolagratis. Il primo è stato un progetto editoe alla capacità di interpretare l’esigenza e gli siva filosofia ‘Science, Art & Scale’: abilità tecriale della durata di quattro mesi, chiamato

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Yahoo! Italia

1. Il progetto editoriale ‘Finanza Viva’ per la Carta Viva di Compass. 2. Un esempio di formato speciale per Experis (Gruppo ManPower). 3-4. I nuovi canali video originali di Yahoo! 5. Comunicazione pubblicitaria sul sito di Yahoo! Italia.

‘Finanza Viva’ e integrato all’interno di Yahoo! Finanza. Nato per promuovere Viva Dodici, la carta rateale non revolving di Compass, lo speciale è denso di consigli utili per gestire la finanza di tutti i giorni, con contenuti ideati dal team editoriale di Yahoo!. Una tab dedicata all’interno del menu di navigazione di Yahoo! Finanza garantisce ampia visibilità al progetto. Altro caso di successo è stato quello della campagna realizzata per i voli low cost del gruppo Bravofly, che si è rivolto a Yahoo! Italia per ottimizzare il proprio account e aumentare traffico e conversioni. Per raggiungere questo obiettivo Yahoo! ha adottato una serie di best practice come la rimozione dei duplicati, la ristrutturazione, l’ottimizzazione delle creatività, il testo alternativo, l’esclusione delle url di siti partner poco performanti e la gestione CPC delle keyword. I risultati non si sono fatti attendere.

MK: La crescente fruizione dei filmati online offre ai brand l’opportunità di raggiungere il proprio target con annunci coinvolgenti. Come si è attrezzata Yahoo! per rispondere a questo trend? Lorenzo Montagna: I video su internet registrano un tasso di crescita elevato, riflettendo un interesse dei consumatori verso questo formato. Secondo una ricerca Comscore, il numero di visualizzazioni di video online è aumentato esponenzialmente: in soli tre anni c’è stato un incremento del 259%, e Yahoo! non trascura questo fenomeno nella pianificazione delle proprie campagne pubblicitarie. Nello scorso settembre abbiamo presentato ‘Yahoo!

Video Ad Network’, un’offerta specifica di inventory di canali video proprietari e di partner premium che consentirà ai clienti di sfruttare al meglio le potenzialità dei filmati su web per veicolare i propri messaggi pubblicitari grazie a un’audience consolidata. Le avanzate tecnologie di targettizzazione di Yahoo! consentono inoltre agli inserzionisti di segmentare l’audience secondo parametri socio-demografici e contestuali, mentre l’ampia scelta di formati d’impatto (video login ad, video break, homepage videowall e super videowall, sliding room, push down, video skin, tap to video per il mobile e molte altre soluzioni personalizzate) garantisce ai brand lo strumento più adatto, coinvolgente e vincente per veicolare la propria campagna video nel modo più efficace. Yahoo! Italia sta inoltre investendo risorse a livello sia tecnologico che commerciale per garantire il massimo ROI dalle pianificazioni pubblicitarie. Ne sono un esempio gli accordi con VEVO e Dailymotion, piattaforme leader mondiali per i video musicali e di intrattenimento gratuiti, che accrescono espo-

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nenzialmente il valore del Video Ad Network di Yahoo!. La nostra strategia video si basa su studi e ricerche condotte per oltre 15 mesi, utili a capire quello che realmente vogliono e vorranno gli utenti in rete, ovvero video professionali e originali, firmati da editori che siano garanti del contenuto stesso, un contenuto divertente ma anche serio, rapido ed efficace, che risponda a precise esigenze di informazione come di semplice entertainment.

MK: Quale sarà l’evoluzione del video advertising alla luce delle tendenze in atto nel web? Lorenzo Montagna: I video UGC (user generated content) appartengono a una tendenza che tuttora genera molti volumi, ma non è più attuale se guardiamo al prossimo futuro. Yahoo! si posiziona quindi da semplice aggregatore di notizie a media company con proposte editoriali originali ed esclusive e con programmi ideati e progettati dal team editoriale italiano anche se sempre supportata fortemente dal management di Yahoo! Inc. Le strategie di video-promozione devono quindi orientarsi verso contenuti che possano essere considerati interessanti dal target di riferimento e che abbiano un vero valore aggiunto: video di alta qualità e definizione, in grado di informare, divertire e appassionare per dirigersi, in ultima analisi, sia alla mente che al cuore. Perché se è vero che l’evoluzione in corso è da ‘utente internet’ a ‘spettatore su internet’, sono importanti anche le implicazioni rispetto ai contenuti da sviluppare e al formato migliore da utilizzare. I formati interattivi attraggono molto i consumatori. Oggi è l’utente a voler vedere video pubblicitari online se richiamato da attività di engagement. ■

Cambiano le logiche di pianificazione video

Nasce Yahoo! Video Ad Network

Grazie alle partnership con le principali piattaforme video del web, è nato Yahoo! Video Ad Network. Un’ampia selezione di contenuti premium che ti permette di scegliere come veicolare al meglio le tue campagne video, grazie all’offerta di posizioni in-stream, in-video, in-banner e di grande impatto creativo.

Contatta il team sales ita-video@yahoo-inc.com www.advertising.yahoo.it

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Key People

La forza della radio ■

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di Gianni Martinelli

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RDS

Eduardo Montefusco Con un pubblico fedele che – anche in assenza di dati certificati da Audiradio – continua a premiare il suo palinsesto di qualità, RDS è la principale radio italiana di flusso. Il suo posizionamento è sintetizzabile nello slogan ‘100% Grandi Successi’, che identifica appunto un format composto di musica selezionata tra i grandi successi nazionali e internazionali.

Radio Dimensione Suono, meglio nota semplicemente come RDS, è una delle emittenti radiofoniche più amate dagli italiani. In questa intervista il suo Presidente Eduardo Montefusco ci illustra tutte le caratteristiche vincenti di un mezzo che sopporta meglio di altri le difficoltà contingenti del mercato attuale.

istituzionale: fare meglio del mercato di almeno un punto percentuale, come abbiamo sempre fatto. Nello scorso mese di settembre si è tenuto a Genova un convegno sulla radio che aveva per titolo ‘La comunicazione radiofonica, un’opportunità in tempo di crisi’. Le caratteristiche del nostro mezzo rimandano in effetti a questo concetto: la radio è il media più idoneo ad affrontare periodi difficili come quello che viviamo. Grazie alla sua flessibilità, alla sua capacità di segmentazione e di penetrazione, alla sua efficacia e alla sua economicità, la radio è capace di sostenere – anche in tempi

riodo di stagnazione completa riguardo la disponibilità di dati si sta però lentamente uscendo, e spero che in breve tempo le varie posizioni si ricomporranno intorno a una proposta di ricerca che potrebbe fornire i primi dati già nel corso del prossimo anno.

MK: Quali sono le ultime novità del palinsesto di RDS? Eduardo Montefusco: Non ci sono grandi novità, per via del particolare ‘formato’ di RDS che non contiene programmi ma ‘fasce di conduzione’, alla guida delle quali si alter-

MK: Come sta andando RDS in questo 2011 così difficile? Quali sono le sue previsioni per il futuro? Eduardo Montefusco: Nello scenario radiofonico nazionale RDS ha il privilegio di essere considerata una tra le radio più amate dagli italiani. Nonostante la mancanza dei dati ufficiali di ascolto, gli indicatori di cui disponiamo conLa radio è il mezzo più idoneo ad affrontare periodi difficili tinuano a confortarci circa la fedeltà dei nostri ascoltatori, che come quello che stiamo vivendo. Grazie alla sua flessibilità, alla sua ci premiano anche in questa fase capacità di segmentazione e di penetrazione, alla sua efficacia e economica così delicata perché apprezzano evidentemente il gran alla sua economicità, è capace di sostenere – anche in tempi di crisi lavoro di ricerca che facciamo per essere sempre in sintonia con – la preziosa relazione impresa-mercato, in assenza della quale tutti loro, nel rispetto dei gusti che si gli sforzi produttivi delle aziende risulterebbero vani. modificano e delle trasformazioni che la tecnologia impone. In generale il mercato pubblicitario in questo ultimo anno è stato piuttosto contratto perché soggetto anch’esso all’andamento di crisi – la preziosa relazione impresa-mercato, dell’economia. Il nostro settore però, come nano le voci dei nostri speaker. Unica eccezione in assenza della quale tutti gli sforzi produttivi storicamente avviene, risente della crisi meno è la fascia dalle 6.30 alle 9.00, condotta da delle aziende risulterebbero vani. Al di là quindi di altri. Dopo il periodo negativo dei primi Max Pagani, Rossella Brescia e Barty Colucci, di ciò che il futuro ci riserverà in termini conche è un programma a tutti gli effetti e ha per cinque mesi dell’anno, l’estate ci ha regalato giunturali, la radio riuscirà comunque a manuna tregua; e nonostante il mese di settembre titolo Tutti pazzi per RDS. I contenuti musicali tenere salda la sua autorevolezza, la sua efficacia, sia stato anch’esso negativo, il trimestre estivo di qualità e il giusto mix di informazioni di i suoi ascolti e la sua quota di mercato. si è comunque chiuso per la radio con un inattualità, sport e servizio, sono gli ingredienti cremento complessivo della raccolta pubblidi un’identità ormai solida, facilmente indicitaria del 3,6%. Ma questo momento di rividuabile nel panorama radiofonico nazionale MK: Quanto ha inciso la situazione di Audipresa, seppur utile nell’ottica dell’economia e assolutamente in sintonia con ciò che il noradio sulla raccolta pubblicitaria? complessiva dell’anno, non è certo sufficiente stro pubblico vuole dalla sua radio. Eduardo Montefusco: La mancanza di a raddrizzare le sorti di un 2011 che sarà ardati per un periodo così lungo non ha aiutato chiviato come un anno tra i più difficili per di certo in un momento problematico per MK: Ci può descrivere la vostra strategia di tutti i settori. Vista la grande incertezza anche gli investimenti come questo. Tra le altre difmarketing e comunicazione? politica che viviamo, non credo sia possibile ficoltà causate dall’assenza di dati ufficiali, Eduardo Montefusco: Essendo la musica azzardare previsioni per il futuro: troppe le ci è mancata l’occasione di poterli commenla vera protagonista del nostro mondo, RDS insicurezze e troppi i dubbi su una ripresa a tare durante l’anno con i nostri clienti e con presidia ovviamente gli eventi live più imporbreve. L’unica cosa certa è che se l’anno dovesse i centri media, cosa che ci ha sempre fornito tanti che si svolgono in Italia e all’estero, coinchiudersi come previsto, con una flessione per una preziosa opportunità: quella di incontrare volgendo i radioascoltatori – attraverso il conil nostro comparto compresa fra il 5 e il 10% e dialogare direttamente con il mercato, tracept ‘Insieme a te, trasmettiamo voglia di parin meno rispetto al 2010, questo non ci imendone reciproci vantaggi se non altro in tertecipare’ – con giochi e concorsi sia on air che pedirà di mantenere fede al nostro obiettivo mini di confronto e di relazione. Da un peonline. RDS presidia inoltre costantemente

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RDS

1-4. La musica è al centro di tutte le iniziative di comunicazione di RDS: nelle immagini, annunci per i grandi concerti live e le tappe del RDS World Tour. 5. Il trio di conduttori di ‘Tutti pazzi per RDS’: Max Pagani, Rossella Brescia e Barty Colucci.

l’area della multimedialità attraverso il suo sito www.rds.it, e grazie alle nuove applicazioni per tablet e smartphone, passando per i social network e un canale video in HD, prosegue nello sviluppo della sua strategia multicanale che l’ha già resa non più solo ‘FM’ ma media evoluto, flessibile, innovativo e rispettoso dell’ambiente. La parola chiave ‘insieme’, contenuta nel concept strategico, compendia i valori fondamentali dell’emittente che sono unione, partecipazione e reciprocità con gli ascoltatori. Divertimento, emozioni, grandi passioni, partecipazione e rispetto per l’ambiente sono invece i concetti espressi dalla nostra comunicazione istituzionale.

MK: Credete nei mezzi non convenzionali? Eduardo Montefusco: L’innovazione tecnologica sta favorendo la creazione e lo sviluppo di queste nuove opportunità di comunicazione a un ritmo che sembra vertiginoso. L’avvento dei cosiddetti ‘new media unconventional’ risponde evidentemente a un’esigenza che i mezzi tradizionali forse non sono più in grado di soddisfare pienamente. Pur essendo personalmente legato, per formazione e per patrimonio di conoscenze, alle forme ‘classiche’ di comunicazione, credo di poter sostenere che alcune di queste nuove opzioni, specialmente quelle multimediali, sono fondamentali per superare la diffidenza che la pubblicità tradizionale genera in un pubblico scaltro ed evoluto come quello odierno. Mi riferisco soprattutto al cosiddetto ‘word-ofmouth’: oggi il consumatore è molto propenso a fidarsi del passaparola. 5

MK: Quali sono le strategie di RDS relative al digitale? Eduardo Montefusco: Abbiamo esteso la nostra attività sul web e sul social network per offrire ai nostri ascoltatori maggiori vantaggi nell’ambito della comunicazione, oltre che per avere a nostra volta nuovi stimoli per innovarci costantemente e coerentemente con i grandi cambiamenti tecnologici in atto. La rivoluzione ‘multimediale’ ha definito nuovi spazi comunicazionali nei confronti dei nostri ascoltatori, che hanno trovato maggiori opportunità di dialogo, di partecipazione e di interazione con la radio. Con l’ausilio del web, ormai solidamente integrato all’FM, RDS ha infatti innovato e evoluto sé stessa ma ha anche rivoluzionato il suo rapporto con l’utenza. Abbiamo ottenuto un deciso incremento del nostro bacino d’ascolto e un ampliamento della sua durata; ma abbiamo anche moltiplicato le nostre possibilità espressive e arricchito e potenziato, di conseguenza, il rapporto con i nostri ascoltatori. MK: Ci può parlare di alcuni progetti interessanti che avete realizzato ultimamente? Eduardo Montefusco: La musica è sempre l’interprete principale del nostro mondo e i nostri progetti più interessanti sono principalmente dedicati a essa. A questo proposito il presidio della maggior parte degli eventi musicali ci ha visto protagonisti anche in questo scorcio di fine anno. Per citare alcuni degli eventi più recenti, oltre a essere stati la radio ufficiale dei tour invernali di Jovanotti e di Zucchero e del gran ritorno sulle scene di Laura Pausini, abbiamo realizzato una nuova tappa dell’RDS World Tour, portando in Germania cento ascoltatori, con soggiorno e volo compreso, ad assistere all’esibizione dei Red Hot Chili Peppers, e reso concreto un altro atteso progetto: il concerto esclusivo di Lenny Kravitz nel nostro auditorium multimediale, che è stato poi seguito, poche settimane dopo, dallo showcase dei Modà, il gruppo rivelazione dell’anno. MK: Quali saranno le sfide da affrontare e vincere nel prossimo futuro? Eduardo Montefusco: Nella sua storia, ■

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l’innovazione e le nuove tecnologie hanno sempre avuto un ruolo determinante nello sviluppo della radio. Grazie alla tecnologia e alla giusta dose di impegno e di passione RDS è diventata la grande impresa che è. Ma le sfide di oggi si presentano più sofisticate di quelle di ieri: non basta stare al passo con l’innovazione, la comunicazione attuale si sta spostando su nuovi spazi e su nuove ‘superfici’, e ciò richiede una radicale trasformazione del modello sostenuto finora. La radio ha sempre dimostrato di essere il media più capace di adeguarsi continuamente ai tempi, e anche per il futuro la sua proposta dovrà quindi conformarsi ai radicali e veloci mutamenti delle audience, anche se ciò imporrà di porre un altro media, internet naturalmente, nella posizione di driver del suo stesso sviluppo. Nell’ottica di ottenere il massimo rendimento da questa integrazione ‘digitale’ e nella convinzione che il futuro si giocherà sui contenuti, RDS ha individuato gli altri ingredienti necessari a governare il suo sviluppo. Ha scelto di superare il concetto di ‘semplice’ broadcast per concentrarsi su un progetto strutturale innovativo: diventare una vera e propria ‘industria dell’intrattenimento’. Perfino la sua struttura immobiliare è uniformata a questa necessità: nell’auditorium multimediale, realtà unica al mondo, RDS realizza i suoi grandi eventi musicali e non solo, che diventano anch’essi contenuti esclusivi che la rete diffonde in ogni angolo di mondo. ■

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Key People

La qualità prima di tutto ■

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di Riccardo Rossiello

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Sky Italia

Nicola Novellone L’arrivo della piattaforma satellitare nel panorama televisivo italiano ha cambiato le abitudini degli spettatori italiani, degli inserzionisti pubblicitari, di chi produce programmi… E molto le cambierà ancora in futuro. Un quadro davvero stimolante, da ripercorrere con l’aiuto del nuovo Brand communication & innovation director di Sky Italia.

Tornare con la mente all’estate 2003, Nicola Novellone: La televisione è sicunella logica della campagna integrata e faquando Sky comincia ufficialmente le traramente uno dei mezzi che più si è rivolucendo largo uso della multimedialità. Oggi smissioni mandando in archivio l’era del duozionato negli ultimi anni, secondo solo a inla televisione rappresenta solo un quarto del polio Tele+ Digitale e Stream, è un po’ come ternet. Fra i media classici è quello che si è nostro investimento media. procedere a ritroso fino alla preistoria della evoluto di più. Il merito va all’avvento del televisione. Tanti sono stati infatti i cambiadigitale, anche di quello terrestre, che ha MK: Possiamo dire che quella proposta da Sky menti introdotti dalla piattaforma di Rupert aperto nuove e fantastiche opportunità per è una televisione che ha saputo andare incontro Murdoch che hanno rivoluzionato il rapporto il mercato pubblicitario, sia per le aziende allo spettatore, mentre in precedenza era lo spetdel telespettatore italiano con la tv; ma alinvestitrici che per i leader del settore, che tatore che doveva andare incontro alla televitrettanti sono stati quelli a livello di organizhanno avuto l’opportunità di lavorare su segsione… zazione e strategia, che hanno completamente menti di consumo più definiti e target più Nicola Novellone: È proprio così. In molte rivisto il concetto di palinsesto e il rapporto precisi. Una piattaforma costituita da tanti delle campagne pubblicitarie Sky il messaggio tra concessionarie di pubblicità e inserzionisti. canali non va solo a beneficio degli utenti è: ‘Cerchiamo ogni giorno di portare la teÈ un quadro davvero stimolante, da ripercorrere con l’aiuto di Nicola Novellone, nominato all’inizio di ottobre Brand communication & innovation director di Sky Italia, un ruolo che prevede il coordinamento delle attività di quattro team: AdverUna piattaforma costituita da tanti canali non va solo a beneficio tising, ovvero quello che definidegli utenti ma anche di chi vuole fare pubblicità. Se si conoscono sce e sviluppa le campagne pubblicitarie di Sky; Brand, che si bene il profilo e gli interessi degli spettatori, infatti, è assai più facile occupa delle strategie di rafforzamento del marchio e ne gaindividuare e comunicare ai target più affini al proprio prodotto. rantisce la coerenza con le linee guida della corporate identity; Media e Production, che cura la pianificazione e il posizionamento delle comunicazioni pubblicitarie; Web Marketing & Sales, che sviluppa per il canale internet le attività di promozione e vendita. ma anche di chi vuole fare pubblicità. Se si levisione nella casa della gente’. Vogliamo Senza dimenticare che Novellone, 47 anni, conoscono bene il profilo e gli interessi degli essere vicini alle persone, soddisfare ogni loro che ha studiato negli Stati Uniti e si è spespettatori, infatti, è assai più facile individuare curiosità, informarle nel modo più completo cializzato in marketing internazionale alla e comunicare ai target più affini al proprio e obiettivo e divertirle con la migliore proscuola di amministrazione aziendale a Torino, prodotto. Il vantaggio resta anche se parliamo grammazione nazionale e internazionale. Anha una lunga esperienza nel settore della pubdi bacini molto piccoli. La televisione temache per questo vogliamo migliorarci costanblicità. tica, per dirla con altre parole, è un media temente. È la voglia di essere sempre migliori molto più mirato rispetto al vecchio modello che ci fa progredire. generalista, che era di massa – è vero – ma MK: Quali sono oggi i numeri di Sky Italia? con target di età piuttosto anziano e istruzione Nicola Novellone: Sky Italia ha oltre setMK: Sky punta molto sull’interattività… media. Sky ha contributo molto a questa tratemila dipendenti e collaboratori, contradNicola Novellone: Esatto. Persino l’Active, sformazione, non solo attraverso la moltiplidistinti da un’età media molto giovane: circa il pulsante verde che permette di richiamare cazione dei canali ma soprattutto con la qua35 anni. Le famiglie abbonate hanno superato il multiscreen sia sul tg che in altre modalità, lità dei contenuti, siano essi sport, calcio, i cinque milioni, pari a circa 15 milioni di è un’opzione per andare più a fondo nella serie tv, cinema, documentari: una strategia telespettatori potenziali. L’offerta prevede notizia. Per questo il nostro target ci riconosce 190 canali tematici e pay per view, di cui 39 che ci ha permesso di attrarre popolazione e come profondi innovatori dal punto di vista target sempre più precisi, con un grande betrasmessi anche in alta definizione, fra cui il della qualità del prodotto, del contenuto e neficio per gli investitori. Nel frattempo ci primo canale 3D italiano. della sua comunicazione. siamo evoluti nella comunicazione, non delegando solo alla televisione le nostre capacità MK: Torniamo all’inizio della storia. Come MK: Il lancio della piattaforma digitale terrestre di relazione col consumatore e i nostri poha cambiato il mercato pubblicitario l’arrivo ha sicuramente cambiato gli equilibri in campo. tenziali abbonati ma entrando sempre più di Sky Italia? Qual è il punto di vista di Sky?

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Sky Italia

1. Un annuncio della campagna natalizia di Sky, coordinata da Nicola Novellone e ideata dall’agenzia 1861united. 2. Grazie alla piattaforma Sky Go, oggi la televisione è visibile anche fuori di casa, su tablet e online. 3. L’offerta di Sky comprende 190 canali tematici e pay per view.

Nicola Novellone: Nonostante l’arrivo del digitale terrestre, Sky ha continuato a crescere in modo costante nel tempo. Il Dtt, dal punto di vista dello spettatore, ha aperto più opzioni: passare da dieci e passa a canali a oltre cento è stato un bel salto di qualità. Per ciò che riguarda il business, invece, nel marketing si dice: ‘La concorrenza aguzza l’ingegno’. La nostra strategia, quindi, resta quella di unire i migliori contenuti con la miglior televisione possibile, mettendo a disposizione dello spettatore le migliori tecnologie, l’innovazione e l’esperienza. Prendiamo per esempio X-Factor: questo era il momento giusto per produrre un programma che vive anche al di fuori dal prodotto televisivo e che si sviluppa all’esterno e nella società, presso un pubblico che si identifica e condivide la visione e la propria passione su ogni mezzo, a partire dal sistema di votazione, esteso quest’anno anche a web e social network. Il risultato sotto il profilo dell’interazione è stato sensazionale, e parliamo di un programma che era già andato in onda sulla tv generalista. MK: Com’è cambiata la comunicazione per adeguarsi alle nuove generazioni di spettatori/ consumatori? Nicola Novellone: Il ruolo di Sky è stato sempre quello di apripista, di innovatore. Le ricerche ci indicano come una delle migliori ‘marche’ televisive in assoluto per riconoscibilità e reputazione. Abbiamo un peso sopra la media in tutti i profili. I comunicatori e i pubblicitari, quindi, hanno sempre lavorato in quest’ottica. Le campagne Sky sono tra le più amate, tra quelle a più alto gradimento, capaci di usare in modo corretto anche le provocazioni per farsi ricordare. Innovare è sempre stato nel nostro dna, anche nella comunicazione. Ciò ci ha permesso di lanciare delle campagne capaci di utilizzare più mezzi di comunicazione in maniera strutturata e quindi multimediale. Vale la stessa disciplina, la stessa voglia di non accontentarsi mai, che regola la ricerca e la qualità. D’altronde quando parliamo di cinema, di calcio, e così via, parliamo di contenuti editoriali, di quel tipo di qualità.

MK: Non trova che Sky abbia accelerato in qualche modo la maturazione dei telespettatori italiani? Nicola Novellone: È vero, una parte della platea televisiva è maturata con noi. Sicuramente quella attuale è una situazione molto più eterogenea rispetto a quella di qualche tempo fa. Non dimentichiamo poi quel grande sottrattore di tempo alla televisione che si chiama internet, che al tempo stesso è il media in grado di far fare alla televisione quel salto in avanti perché l’esperienza possa ampliarsi. Per questo penso che internet in futuro potrà aiutarci a dare al telespettatore ancora qualcosa di più, come è accaduto per esempio con X-Factor, in cui c’è stato un coinvolgimento massiccio dei principali social network online nel programma. MK: Qual è il rapporto di Sky con gli inserzionisti pubblicitari? Nicola Novellone: Abbiamo nella nostra stessa natura la capacità di costruire segmentazioni e target molto più efficaci rispetto alla televisione generalista, con numeri sicuramente più bassi ma molto più precisi. È un po’ come quello che accade nel mondo internet, che è sì il il mezzo più diffuso al mondo, ma se si va a vedere come funzionano le campagne sul web si scopre che i cluster sono veramente molto piccoli. Ciò che cerchiamo di fare, insieme ai nostri clienti/inserzionisti, è di costruire un piano il più possibile vicino e adeguato al target del loro prodotto. Ciò significa flessibilità, duttilità e creatività. È diverso rispetto alla ‘sola’ vendita di spazi pubblicitari. MK: Qual è, in sintesi, il valore aggiunto di Sky?

Nicola Novellone: Sono tanti. La qualità dei contenuti, della scelta, dell’innovazione e dell’esperienza che fanno vivere Sky come la destinazione ideale per ogni famiglia. Un esempio che mi piace citare è infatti la nostra programmazione rivolta ai bambini. Per noi è un pack di vendita molto importante. Quasi tutti i nostri programmi rivolti a questo target sono in doppia lingua, italiano e inglese. Abbiamo un parental control molto semplice ■

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da usare e molto efficace, che aiuta i genitori a capire che cosa i bambini possono o non possono vedere. Per noi, infine, le reti per bambini non sono dei semplici contenitori di cartoni animati ma canali nel cui palinsesto trovano spazio programmi altamente educativi. Una nostra frase pubblicitaria recita: ‘Se non conosci la differenza tra cartoni animati e programmi per bambini, o non hai figli o non hai Sky’. Quando pensiamo ai bambini, pensiamo all’esperienza che i genitori potrebbero avere guardando la televisione insieme ai figli.

MK: Quali potrebbero essere gli sviluppi futuri della tv? Nicola Novellone: Quelli che hanno animato le nostre scelte fino a oggi, ossia la voglia di mettere lo spettatore al centro dei nostri pensieri, di sorprenderlo e di migliorare ogni giorno la sua esperienza. Penso che la tecnologia avrà un grande ruolo in questo processo. Già oggi, per esempio, ci permette di portare la televisione fuori di casa utilizzando una piattaforma interattiva come ‘Sky Go’, che funziona su tablet e sull’online. Migliorare ogni giorno per conquistare la mente e il cuore degli italiani e per far capire che Sky è veramente l’offerta migliore sul mercato: è questo che ci impegniamo a fare tutti i giorni. ■

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Key People

Rapidità, semplicità e affidabilità

di Emiliano Martini

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ilMeteo.it

Antonio Sanò Nata da un sogno di bambino del suo fondatore, oggi ilMeteo.it è di gran lunga il portale italiano più importante, affidabile e visitato nel campo delle previsioni meteorologiche. La completezza delle informazioni e la sua continua ricerca verso l’innovazione, con servizi sempre più specialistici uniti alla semplicità e alla facilità d’uso, ne fanno una vera eccellenza italiana.

La società che gestisce il portale web ilMeteo.it, nata nel dicembre 2000 per volere dell’attuale Presidente e Amministratore unico Antonio Sanò, annovera oggi più di venti persone tra dirigenti, collaboratori, esperti in meteorologia, nautica, agro-meteorologia, fisica, chimica, ingegneria, e si avvale della preziosa collaborazione dei più illustri scienziati europei e americani. In questa intervista ripercorriamo le tappe più importanti di un successo non certamente annunciato, ma che si è concretizzato grazie alla passione, alla competenza e alla visione strategica del suo fondatore.

del tempo che forniamo sono sempre più accurate, aggiornate e riguardano tutte le parti del mondo. Completano il quadro l’ufficio stampa e la concessionaria di pubblicità, Tiscali Advertising, che veramente ci aiutano nel nostro lavoro.

MK: Qual è la vostra mission? Antonio Sanò: La mission è sempre stata quella di fare previsioni migliori e il più accurate possibile, e nel raggiungimento di questo obiettivo mi ha sempre contraddistinto una grande passione. Oggi sono orgoglioso

vuol dire che ogni messaggio pubblicitario su ilMeteo.it raggiunge il bacino d’utenza di un’intera campagna stampa.

MK: Quali sono le principali ragioni di questo successo? Antonio Sanò: Le motivazioni sono numerose. Innanzitutto il successo deriva dalla passione con cui lavoriamo e dall’affidabilità dei nostri contenuti, ma anche dalla semplicità e dalla rapidità con cui gli utenti possono ottenere le informazioni che cercano. In pochi click tutti arrivano alla previsione desiderata,

MK: Com’è nato il suo interesse verso questo settore? Quali sono state le tappe più importanti della sua carriera? Antonio Sanò: Devo ammetLa mia mission è sempre stata quella di fare previsioni migliori tere che le previsioni meteo sono state da sempre la mia passione, e il più accurate possibile, e nel raggiungimento di questo obiettivo fin da bambino. Dopo gli studi mi ha sempre contraddistinto una grande passione. Oggi sono orin ingegneria civile ho quindi deciso che era venuto il momengoglioso di affermare che ilMeteo.it è un’eccellenza unica nel pato di dare il mio contributo in questo settore. Era l’anno 2000 norama italiano e non solo. e tutto è iniziato con la registrazione del dominio ilmeteo.it. Ero da solo, senza alcun aiuto o risorsa economica a disposizione. Ho iniziato a fare le previsioni del tempo testuali, come adesso si può fare un blog, servendomi di con una modalità di navigazione assolutadi affermare che ilMeteo.it è un’eccellenza mappe e immagini recuperate in rete. È stato mente user friendly. Un altro punto di forza unica nel panorama italiano e non solo. un successo fin da subito, gli utenti mi hanno è sicuramente la ricchezza dei contenuti, visto premiato per la semplicità delle spiegazioni che forniamo previsioni per tutto il mondo. MK: Può fornici alcuni dati? e per il loro ferreo rigore. I numeri sono via Mi preme però ricordare anche i nostri servizi Antonio Sanò: Gli ultimi dati che abbiamo via aumentati e questo mi ha dato la forza speciali come i bollettini dedicati alla neve, a disposizione sono davvero impressionanti. di proseguire nell’attività, grazie anche alle la sezione venti e mari, le informazioni sulla Ogni mese circa 28 milioni di browser unici prime entrate pubblicitarie che magari erano viabilità in tempo reale, le webcam attraverso visitano il nostro portale per un totale di 400 ridotte ma per me molto significative. Un’alle quali gli utenti possono consultare la similioni di pagine viste. Anche se le persone tra tappa importante è stato l’affiancamento tuazione meteo di numerose località nel monche ci seguono non saranno proprio 28 micon tutta una serie di collaboratori, anche do, e così via: insomma, per farla breve, tutta lioni, perché ognuno di loro può collegarsi scienziati famosi, che hanno creduto in me. una serie di servizi a 360 gradi che offrono da più browser e con più device, i numeri Siamo così arrivati al 2003, l’anno del nuovo del vero valore aggiunto e vanno incontro sono comunque notevoli. Posso anche citare centro di calcolo dove potevamo sviluppare alle diverse esigenze del nostro pubblico. altri dati, come il 93% dei nostri visitatori dei modelli matematici per le previsioni del che si dichiara molto soddisfatto del servizio tempo. Il sito continuava a essere visitato da e il 7% abbastanza soddisfatto. Non c’è quinMK: Di recente in Italia si sono verificate gravi un numero sempre crescente di persone e di nessuno che, dopo avere visitato ilmeteo.it, disgrazie legate al clima: il vostro servizio diquesto ha consentito la sua espansione e il non abbia dichiarato il suo gradimento. Abventa quindi ancora più importante… suo consolidamento grazie alle maggiori enbiamo una media giornaliera di visite pari a Antonio Sanò: È sempre molto difficile trate pubblicitarie. Oggi mi avvalgo di circa quella dei più grandi portali italiani di inforprevedere situazioni critiche che si verificano una ventina di collaboratori tra personale inmazione, ma da soli copriamo l’80% di tutta improvvisamente come le alluvioni che hanno terno ed esterno, grazie ai quali le previsioni l’informazione meteo in Italia. In concreto colpito la Liguria. Ci stiamo comunque at-

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ilMeteo.it

1. Un esempio di spot online pianificato sul sito ilMeteo.it 2. Pianificazione a tutta pagina da parte del cliente Nivea. 3. Un annuncio istituzionale de ilMeteo.it.

trezzando in proposito grazie alla sezione sui satelliti e sui radar che ci consentono di seguire l’andamento della situazione meteo in tempo reale. Molto utile, a questo proposito, è anche la sezione ‘Meteo Meter’, grazie alla quale gli utenti possono segnalare sul nostro sito o via telefono la situazione meteorologica della propria città, avvertendo di eventuali criticità. Si tratta di un servizio che sta dando davvero degli ottimi risultati: nell’ultimo anno è stato utilizzato da circa 500.000 persone che in questo modo si sono volute rendere utili alla collettività.

MK: Quali sono le principali difficoltà con cui vi dovete scontrare nel vostro lavoro? Antonio Sanò: Ce ne sono di diversi tipi. Innanzitutto le difficoltà tecniche, come quella di riuscire a fornire sempre il servizio migliore e la previsione più attendibile: a questo proposito ci affidiamo ad autorevoli scienziati internazionali, convinti che un vicendevole scambio di competenze non possa che rappresentare un bene per il nostro pianeta. Ci sono anche difficoltà legate alla gestione del sito, come quelle di disporre di server sempre più potenti e di maggiore banda per far fronte ai nostri grandi numeri. Spesso ci dimentichiamo che offrire un servizio online a un pubblico numeroso ha comunque un costo notevole per i grandi siti, e ilMeteo.it non sfugge di certo a questa regola. Garantire un servizio always on, 24 ore su 24, fruibile velocemente e senza disservizi, non è certamente una sfida da poco.

importanti, ma non si dovrebbero tralasciare società private come la nostra che fanno continua ricerca scientifica e potrebbero essere molto utili se gli venisse dato il giusto rilievo.

MK: Quali sono, attualmente, i principali obiettivi che volete raggiungere? Antonio Sanò: Ne citerei essenzialmente due. Il primo è decisamente utopistico, perché descrive la nostra tensione verso le ‘previsioni perfette’. L’umiltà e il realismo che ci contraddistinguono ci fanno rendere conto dell’utopia di una simile sfida, ma siamo anche consapevoli che stiamo avvicinandoci sempre di più alla meta. Il secondo obiettivo è invece la nostra battaglia incessante contro i monopolisti delle informazioni meteorologiche. È una guerra che ho iniziato ormai undici anni fa, perché sono fermamente convinto che ci sia bisogno di un’informazione libera che sappia venire incontro alle esigenze delle persone, soddisfando i loro bisogni. Quindi, viva il pluralismo e lotta acerrima contro i poteri forti. MK: Qualche parola anche sulla concessionaria con la quale collaborate proficuamente. Antonio Sanò: Collaboriamo con Tiscali Adv da circa cinque anni e abbiamo davvero un ottimo rapporto. Mi preme ricordare l’ottima squadra milanese di Tiscali, che ci ha 3

permesso in questi anni di raggiungere notevoli risultati e di avvicinarci ai due obiettivi che prima citavo. I nostri ricavi sono sempre cresciuti più di quelli del mercato e i nostri inserzionisti si fidano di noi perché sanno che i risultati arrivano sempre, grazie al nostro fedele pubblico di visitatori.

MK: E veniamo adesso al mobile, che per voi è di certo una piattaforma importantissima. Antonio Sanò: Assolutamente sì, e anche in questo campo posso lasciare la parola ai numeri, visto che gli utenti che hanno scaricato la nostra App per smartphone sono già circa due milioni. L’applicazione de ilMeteo.it risulta anche presente nella top ten della App più scaricate su iPad. La piattaforma Android, se possibile, corre ancora di più, e non dobbiamo dimenticare neppure le ultime tre nate, le App per Windows Mobile 7, per BlackBerry e per Symbian. Quest’ultima ha registrato circa 10.000 download a poche ore dal lancio. La piattaforma mobile sarà quindi determinante nei prossimi mesi, visto che si sposa perfettamente con le nostre caratteristiche intrinseche: la rapidità e la facilità di fruizione. Il mobile consente di fruire dei nostri contenuti di qualità in modo molto veloce, è un perfetto connubio. Recentemente abbiamo anche creato tre nuove App per iPhone che ampliano i nostri servizi: si tratta di Meteo Neve, Windsea e iBronze; quest’ultima permette di scoprire qual è la protezione solare più adeguata per la propria pelle. Anche in questo caso siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti. MK: Per concludere, può citarci alcuni progetti che avete in cantiere per il futuro? Antonio Sanò: Stiamo lavorando a previsioni sempre più precise anche a livello di singolo quartiere nelle grandi metropoli come Roma e Milano. Stiamo anche pensando a previsioni in video con i nostri meteorologi e magari a un’intera televisione sul digitale terrestre. Inoltre, non ultimo, stiamo lavorando molto sull’integrazione tra il nostro sito e i social network, un altro connubio vincente come quello con il mobile e che si sposa benissimo con la nostra mission e la nostra strategia. ■

MK: Ma oltre alle difficoltà tecniche, ci sono altre problematiche con le quali dovete confrontarvi? Antonio Sanò: Parlerei sicuramente di difficoltà mediatiche, perché, nonostante la nostra grandissima popolarità in rete, facciamo ancora molta fatica a imporci a livello istituzionale. Per esempio, siamo stati bellamente snobbati quando di recente abbiamo lanciato continui allarmi meteo per il rischio alluvioni. In questo settore continuano a essere ascoltati solo gli organi istituzionali, che sono di certo ■

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Key People

Soluzioni su misura ■

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di Gianni Martinelli

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Publicitas International

Giuseppe Mauro Scarpati Il Managing director per l’Italia di Publicitas International è convinto che oggi il mercato della pubblicità richieda soluzioni progettate e studiate su misura a seconda delle specifiche e diverse esigenze dei vari inserzionisti. È quello che fa Publicitas, che grazie alla sua presenza capillare in tutto il mondo è in grado di offrire a tutti i clienti una vera e propria consulenza strategica.

menti, che all’estero convogliano molti dei loro investimenti più importanti proprio nell’area digital, mentre in Italia i budget per l’online sono ancora piuttosto limitati. Devo ammettere comunque di essere stato anche fortunato nella mia carriera, perché ho sempre lavorato con mezzi in grande crescita e molto ricchi di innovazione. È stato uno stimolo per dare sempre il meglio, per affrontare il mio lavoro con passione, competenza e anche con creatività, perché dove le cose non sono ancora strutturate e rigide c’è sempre più spazio per le nuove idee.

Publicitas International, società del gruppo PubliGroupe, è la più grande concessionaria pubblicitaria al mondo, partner dei più prestigiosi media internazionali. Proattivo, poliglotta e con una notevole esperienza in ambienti globali e multiculturali, Giuseppe Mauro Scarpati può vantare ottimi risultati nel new business development, grazie a negoziazioni contrattuali complesse con grandi partner e alla realizzazione di significative partnership strategiche. La sua forte visione analitica dei mercati e il suo orientamento ai risultati ne fanno una persona di riferimento per tutto il mercato.

MK: Com’è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Quali sono state le tappe della sua brillante carriera? Giuseppe Mauro Scarpati:

diventare strategico e vincente. Sicuramente non è facile, perché alla base di tutto ci deve essere una conoscenza molto dettagliata dei mezzi ma anche dei mercati in cui le aziende operano. Per esempio il digitale permette alle aziende di avere una grande interazione con il target di riferimento che invece la carta stampata non potrà mai dare. Viceversa, quest’ultima consente un maggiore sviluppo dell’immagine aziendale. Ogni media, quindi, deve essere utilizzato a seconda delle sue caratteristiche peculiari, e sfruttato per lo specifico valore aggiunto che è in grado di offrire.

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Oggi la comunicazione deve essere sempre più calibrata sulle

Tutto è cominciato molti anni fa, quando ho iniziato a occurealtà specifiche dei clienti e articolata su più mezzi, in modo che parmi del settore dei periodici. ciascuno possa diventare strategico e vincente. Non è facile, perché Ho lavorato in Hachette-Rusconi e in Mondadori e ho acalla base di tutto ci deve essere una conoscenza molto dettagliata quisito notevoli esperienze in un campo che, negli anni nodei mezzi ma anche dei mercati in cui le aziende operano. vanta, era in grande crescita. Erano gli anni d’oro della pubblicità, che veniva venduta anche senza proporre quelle iniziative speciali che oggi sono invece imprescindibili. Dal comparto dei periodici mi sono successivamente Non dobbiamo infatti dimenticare che oggi MK: Qual è stata la sua formazione? spostato verso quello del digitale: posso citare più che mai, con la crisi che stiamo attraverGiuseppe Mauro Scarpati: Dopo avere per esempio la mia esperienza in Zero9 sando, il ritorno dell’investimento diventa conseguito il diploma di maturità linguistica Group come Web & mobile community serancora più importante per le aziende clienti. mi sono laureato in economia aziendale presso vices business unit manager. L’area digital, Ogni euro investito deve avere una sua mol’Università Bocconi di Milano. Ma non mi che all’inizio degli anni duemila era molto tivazione e un suo perché, e i media digitali sono fermato qui, perché sono sempre stato limitata sia come audience che come possifavoriscono anche il calcolo immediato dei convinto che una buona formazione sia una bilità d’interazione, oggi si sta sempre più risultati. Devo constatare con piacere che base imprescindibile in qualsiasi campo lavostrutturando come un mezzo strategico e imsempre meno aziende ritengono che la pubrativo. Ho quindi conseguito una seconda prescindibile nelle pianificazioni pubblicitarie. blicità sia solo una spesa da mettere a budget: laurea in relazioni pubbliche allo IULM e un In questo ambito sta diventando molto imoggi la grande maggioranza la vede come un master Executive MBA ancora presso SDA portante anche tutto il settore mobile, grazie investimento importante grazie al quale può Bocconi. Il mio obiettivo è sempre stato quello agli smartphone e ai tablet di nuova generaampliare il numero dei clienti e il proprio di integrare la mia carriera lavorativa con uno zione. Ormai internet viene fruito in modalità business. In precedenza, davanti a momenti sviluppo formativo consistente e coerente. molto simile sia sul pc sia sui device mobile, di difficoltà come quelli che stiamo vivendo, mentre solo qualche anno fa i due mondi la prima risposta delle aziende era quella di MK: Dal suo osservatorio privilegiato, può dirci erano separati. Purtroppo l’Italia in questo tagliare i fondi della pubblicità. Oggi non è come sta cambiando la pubblicità e il mondo campo è ancora piuttosto arretrata rispetto più così: magari i budget vengono effettivadella comunicazione? ad altri paesi dove invece il digitale attira in- Giuseppe Mauro Scarpati: Oggi la comente ridotti, ma sono anche più frequenti vestimenti sempre più consistenti. Mi riferisco e spalmati su più mezzi selezionati. Il 2011 municazione deve essere sempre più calibrata in particolare ad alcuni settori specifici come chiuderà con una contrazione degli investisulle realtà specifiche dei clienti e articolata quello della moda, del lusso e degli arredamenti pubblicitari in Italia intorno al 4-5%, su più mezzi, in modo che ciascuno possa

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Publicitas International

1. Sempre più inserzionisti chiedono a Publicitas di investire nei mercati emergenti. Il portale Eastmoney.com, in concessione a Publicitas International, è uno dei principali siti finanziari cinesi. 2. La versione per iPad della rivista di viaggi Travel + Leisure.

un risultato non così negativo come molti temevano. Sicuramente c’è una maggiore attenzione nell’investimento ma anche una maggiore propositività. Publicitas, a questo proposito, progetta e propone soluzioni mirate e ‘tarate’ sul singolo cliente.

offrire a clienti e agenzie il plusvalore di un know-how multiculturale, dando informazioni dettagliate sui media nel mondo, ideando soluzioni pubblicitarie cucite sulle esigenze del cliente e del loro target specifico e supportando anche gli aspetti amministrativi e logistici derivanti dal seguito di campagne su canali multimediali.

MK: Qualche parola anche sul mercato italiano, che come ci ha già anticipato è piuttosto arretrato rispetto a quello di altri paesi…

MK: E veniamo proprio a Publicitas. Quali risultati avete ottenuto ultimamente? Giuseppe Mauro Scarpati: Publicitas è la più grande concessionaria internazionale di pubblicità al mondo, ma ci stiamo proponendo ai nostri clienti come dei consulenti perché il nostro obiettivo è proprio quello di trovare le soluzioni migliori e più adatte alle loro esigenze. Quest’anno stiamo registrando una crescita di business importante, intorno al 25-30%, il che ci riempie di soddisfazione tanto più che il risultato non è ancora consolidato ed è suscettibile di miglioramento grazie a operazioni commerciali svincolate dalle tempistiche semestrali. In particolare stiamo ottenendo ottimi risultati nel contesto internazionale con alcuni mercati emergenti, come quello cinese, veramente in grande crescita. Molti dei nostri clienti ci stanno chiedendo di investire in quei mercati, e grazie all’esperienza specialistica internazionale di Publicitas siamo in grado di guidarli nella migliore strategia. Ci dobbiamo sedere attorno a un tavolo e studiare insieme a loro quali sono le principali esigenze e necessità e come possano essere tradotte in una strategia vincente. Per riuscirci occorre anche avere una profonda conoscenza della concorrenza, e Publicitas è in grado di farlo grazie ai suoi uffici sparsi in tutto il mondo e alla professionalità e competenza del proprio personale.

a supporto della comunicazione ma diventa una parte integrante, magari anche l’unica, di una campagna. Le aziende tendono a effettuare investimenti più piccoli, più frequenti e su più media. Publicitas studia per ognuna di loro la soluzione migliore, mirata sulle diverse esigenze e necessità. Grazie alle analisi dei mercati e della concorrenza effettuate dai nostri specialisti locali, siamo in grado di offrire la soluzione più efficace, in modo che il cliente possa sempre scegliere a ragion veduta. In questo modo, inoltre, le nostre competenze strategiche diventano parte integrante del patrimonio aziendale e possono essere sfruttate in ogni momento.

MK: Quali sono le principali difficoltà con le quali dovete fare i conti? Giuseppe Mauro Scarpati: Il mercato è sempre più frammentato, i mezzi tradizionali sono in crisi e non attraggono più gli investimenti come una volta. Raggiungere il target diventa sempre più difficile se non si tiene conto dei profondi cambiamenti che sono in atto. Oggi il digitale non è più solo

MK: Quali sono dunque i punti di forza che distinguono Publicitas dai competitor? Giuseppe Mauro Scarpati: Grazie alla nostra rete capillare di 60 filiali dirette in 23 paesi, offriamo ai nostri clienti un accesso semplificato e centralizzato ai più prestigiosi mezzi di comunicazione in oltre 100 paesi. Essendo la concessionaria leader nel settore della stampa estera, Publicitas è in grado di

Giuseppe Mauro Scarpati:

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Si tratta di un dato di fatto innegabile. Il mercato italiano non sta crescendo e non si sta sviluppando come quello di altri paesi, europei e non. Le motivazioni possono essere diverse: sicuramente la crisi sta contribuendo a questa difficoltà, ma anche le dimensioni ridotte non favoriscono di certo la ripresa. Le aziende si stanno sempre più accorgendo di questo e puntano sull’estero per riconfigurare la propria pianificazione pubblicitaria. Posso fare l’esempio di Pomellato, che nel 2013 dedicherà ai mercati esteri circa il 60% del proprio budget pubblicitario. Una cifra decisamente impensabile solo pochi anni fa ma che diventerà la regola per molte altre aziende italiane.

MK: Per concludere, quale sarà la principale sfida da affrontare e vincere in futuro? Giuseppe Mauro Scarpati: La sfida principale sarà quella di essere sempre in grado di interpretare in modo corretto le esigenze dei nostri clienti, siano essi aziende o centri media. L’instabilità della situazione economica non è solo un fatto negativo ma si può anche trasformare in una grande opportunità se saremo in grado di effettuare le giuste scelte. In questi momenti, infatti, i clienti hanno sempre meno certezze e sono più aperti al nuovo. Dobbiamo quindi essere bravi nel cogliere queste opportunità, fornendo soluzioni media efficaci e coerenti con le nuove esigenze. Solo in questo modo potremo ottenere la loro fiducia e confermarla grazie a pianificazioni vincenti che funzionino al meglio. ■

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Key People

Fra tradizione e innovazione ■

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di Riccardo Rossiello

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Sipra

Roberto Sergio Sipra ha attraversato quasi un secolo di storia italiana, dagli anni caratterizzati dalla nascita e dal rapido sviluppo della radio e della televisione a quelli della maturità del mercato pubblicitario. Per questo non è una semplice concessionaria di pubblicità ma una grande protagonista dello scenario della comunicazione del nostro paese.

pitale sociale dell’azienda passa alla Rai. La Parlare di Sipra significa parlare della d’amministrazione della stessa società, incatappa successiva giunge a seguito della stapreistoria e della storia della radiotelevisione rico che si affianca a quello di direttore cogione delle televisioni private e dell’etere liitaliana. In effetti, quando la società venne municazione e immagine della capogruppo bero. Nel 1989, infatti, arriva la ‘legge Mamcostituita – il 9 aprile 1926 – la radio muoLottomatica, assunto nel febbraio 2001 (di mì’, che sancirà per oltre dieci anni un regime veva i primi passi e la televisione non esisteva quest’ultima è stato anche vicedirettore gedi duopolio fra tv pubblica e tv privata. Sipra ancora. La sigla significava Società Italiana nerale negli anni 2003-2004). abbandona quindi il settore della carta stamPubblicità Radiofonica Anonima, una strutDopo l’esperienza triennale in Rai pata per focalizzare il proprio business sui tura privata che vedeva fra i suoi azionisti la quale direttore di Rai Nuovi Media e memmezzi audiovisivi: televisione, radio, cinema. Sirac, legata all’americana Western Electric bro del consiglio d’amministrazione di Raisat, Il continuo aggiornamento dell’azienda pro(costruttore di apparecchi radio), e l’Uri, Rainet e Raiclick, nel luglio 2007 Roberto segue anche nell’ultimo decennio, quando concessionaria esclusiva per le trasmissioni Sergio assume l’incarico di Presidente di SiSipra sviluppa per Rai nuove opportunità di radiofoniche (l’anno dopo diventerà Eiar: la pra, ruolo nel quale viene riconfermato nel presidio pubblicitario sul web e sulla tv temamma della Rai), con Arnoldo Mondadori 2010 dall’assemblea degli azionisti. che ne sarà il primo presidente. Negli anni successivi, nel pieno del regime fascista, Sipra sposta il suo baricentro dallo sviluppo del mercato pubblicitario radiofonico alla carta stampata, acquisendo la concessione per la Le abitudini dei telespettatori sono cambiate. La televisione pubblicità sul Radiocorriere prima, e stipulando un accordo con offre molto di più di prima e spesso ‘esce’ dallo schermo per apl’Associazione nazionale degli prodare su altri device. Nessuno può pretendere di utilizzare gli stessi editori poi. Nel dopoguerra, dopo essere entrata nel settore cistrumenti tecnici che si usavano prima per comunicare con il proprio nema, la concessionaria conosce una seconda giovinezza. Si octarget. cupa anche dell’affissione per la promozione del primo congresso nazionale della pubblicità, dell’istituzione della Palma d’Oro per i film pubblicitari e dell’acquisizione del circuito cimatica – satellitare e digitale – acquisendo, nematografico Publicitas. MK: Abbiamo cercato di tratteggiare il profilo nel 2008, la concessione di tutti i mezzi a Con l’arrivo degli anni cinquanta, passato di Sipra. Resta da aggiungere quello marchio Rai. Sipra perde l’aggettivo ‘radiofonica’ dalla sua che Sipra è oggi. Quella della storia di Sipra è una riragione sociale. Quindi, nel 1952 il suo pacRoberto Sergio: Semplice: siamo la finecostruzione che ritenevamo doverosa, vista chetto azionario viene ripartito fra Iri (70%) stra di Rai sul mercato pubblicitario per tutti l’importanza del ruolo di questa società in e Rai (30%). È proprio Sipra, infatti, ad aci mezzi e i formati. Sipra vende oggi la tv gequasi un secolo di vita italiana, prima di lacompagnare l’editore pubblico nella grande neralista, i canali specializzati, la radio, il web, sciare la parola al suo attuale Presidente: Roavventura della tv in Italia. Le prime trasmisle applicazioni smartphone, tutto a marchio berto Sergio. Una personalità di grande espesioni risalgono al 1954, mentre nel 1957 Rai. A questo biglietto da visita, che ci inorrienza che esordisce, a venticinque anni, in prende il via Carosello, il primo programma goglisce molto, aggiungiamo poi il cinema. Sogei come responsabile dei rapporti con il pubblicitario televisivo ma anche un fenoAbbiamo infatti un circuito di altissimo proParlamento, partecipando poi, nel triennio meno di costume tutto italiano. Negli anni filo, interamente digitalizzato, in tutta Italia. 1988-1990, ai lavori della commissione per sessanta Sipra istituisce il Centro di DocuSu ogni mezzo, da Rai 1 a Rai Movie, da Ral’informatizzazione delle PPSS presso il Mimentazione, lancia le riviste Sipra Uno e Sipra dio Rai all’applicazione iPhone dei tg e al cinistero delle Partecipazioni Statali. Nel 1997 Due, e contemporaneamente continua ad nema, siamo responsabili dell’offerta pubpassa al Gruppo Lottomatica (precisamente ampliare il proprio portafoglio con alcuni blicitaria, dalla sua creazione – in accordo in Lottomatica Italia Servizi), per la quale è giornali di partito, quotidiani del sud, fino con l’editore – alla post-vendita. dapprima responsabile relazioni esterne e all’acquisizione – nel 1971 – della raccolta rapporti istituzionali, quindi direttore compubblicitaria per le testate del Gruppo EdiMK: Come è cambiato, secondo Sipra, il mermerciale e successivamente Direttore sviluppo toriale Rusconi. cato pubblicitario negli ultimi dieci anni? business, marketing e comunicazione. Nel Un’altra data fondamentale nella Roberto Sergio: È profondamente cam2002 è nominato presidente del consiglio storia di Sipra è il 1975, quando l’intero cabiato. Le diverse fasi economiche che si sono

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Sipra

1. ‘Carosello’, dal 1957, è stato il primo programma pubblicitario italiano. 2. La rivista ‘Sipra Uno’, insieme alla gemella ‘Sipra Due’ ha rappresentato una delle iniziative culturali promosse da Sipra negli anni sessanta.

pianificazione media e la creatività. Se posso approfittare di queste pagine, mi piacerebbe dare uno stimolo proprio ai creativi. Credo che ci sia ancora molto margine di innovazione in quel campo. Approfittatene.

succedute in questi anni, con la crisi che ha investito tutti i settori economici a più riprese, non potevano non avere una ripercussione su un mercato che peraltro è per definizione estremamente sensibile al contesto. Oggi le campagne pubblicitarie tendono a essere tattiche più che strategiche e hanno un raggio più corto. E non solo il mercato: la stessa professione di chi opera in comunicazione è cambiata. Chiunque oggi ripensi a come lavorava dieci anni fa troverà delle enormi differenze. Ma una cosa credo che sia rimasta immutata: la qualità del lavoro. Oggi come dieci anni fa, solo chi approccia questo settore con professionalità e – me lo lasci dire – etica del lavoro può fare la differenza e portare risultati in azienda. Sia dal lato dell’investitore, sia dal lato di chi, come noi, vende pubblicità.

MK: Cosa hanno cambiato l’arrivo di Sky sul satellite prima e quello del digitale terrestre – e quindi la frammentazione dell’offerta – dopo? Roberto Sergio: Le abitudini di visione dei telespettatori sono cambiate. La televisione offre molto di più di prima e spesso ‘esce’ dallo schermo per approdare su altri device. Nessuno può pretendere di utilizzare gli stessi strumenti tecnici che si usavano prima per comunicare con il proprio target. Credo che le concessionarie abbiano fatto il proprio dovere, chi più a fondo e chi meno. Oggi le offerte tengono conto della frammentazione dell’ascolto e nascono per colpire il target su più canali o piattaforme. È stato un investimento importante anche per noi, in termini di risorse e strumenti, ma credo che il risultato sia sotto gli occhi di tutti.

tafoglio, per sperimentare nuovi format e nuove idee in termini di impaginazione pubblicitaria. Penso però che ormai non sia neanche più il caso di parlare di nuovi scenari. È la realtà di oggi, ed è normale che sia così. Attualmente nessun cliente ci chiederebbe più una pianificazione che comprenda i soli tre canali generalisti. Per raggiungere il target bisogna lavorare sinergicamente su più fronti. Lo sa il cliente, e lo sappiamo noi. Come dire: il cambiamento è avvenuto, e noi ne siamo stati protagonisti per la nostra parte.

MK: E la comunicazione, a sua volta, com’è cambiata per adeguarsi alle nuove generazioni di consumatori? Roberto Sergio: Credo che questa sia la domanda delle domande. Nel senso che di fatto ancora non c’è una risposta, ce ne sono tante. Ma nessuno ha la ricetta, purtroppo o per fortuna, di come si comunica ai nuovi consumatori. E questa è una delle sfide più entusiasmanti di questi ultimi anni: sperimentare, inventare, testare. Di sicuro, penso che ormai le nuove generazioni vadano contattate in modalità che escano dalla consueta liturgia della comunicazione pubblicitaria così come l’abbiamo conosciuta finora. La sfida è quindi su tre fronti: la strategia di comunicazione, la 2

MK: Oggi i canali Rai sono triplicati. Cosa comporta questo nuovo scenario per Sipra? Roberto Sergio: Terminato il processo di aggiornamento dell’azienda, come stavo dicendo, il nuovo scenario non rappresenta altro che opportunità: per contattare nuovi clienti, per offrire di più ai clienti già in por■

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MK: Cosa può dirci sul fronte del rapporto con gli inserzionisti/committenti? Roberto Sergio: A essere sincero, il rapporto che Sipra ha con il mercato è talmente consolidato e basato su valori radicati che, nonostante la rivoluzione avvenuta, non credo che sia mutato nella sua essenza. Sicuramente sono cambiate le modalità di comunicazione e di progettazione delle campagne. E sicuramente oggi Sipra viene vissuta più come un partner di comunicazione a tutto tondo che come una concessionaria di spazi pubblicitari. Ma la qualità e la profondità del rapporto sono sempre le stesse. MK: Qual è il valore aggiunto di Sipra rispetto agli altri competitor e al loro portfolio? Roberto Sergio: L’ho già detto ma mi piace sintetizzarlo di nuovo: qualità. E attenzione che non si tratta di una parola buttata lì per stupire. La qualità Sipra è in tutte le fasi produttive. Dal prodotto editoriale che ovviamente realizza Rai, fino alle post-valutazioni, tutto il nostro lavoro è improntato alla massima cura: nell’impaginazione pubblicitaria con basso affollamento, nella creazione di pacchetti multimediali, nella realizzazione delle iniziative speciali, nelle valutazioni. In altre parole, nell’affiancamento continuo al cliente. MK: Qual è infine la ricetta per far coesistere la tradizione di un marchio – Sipra è nata nel lontano 1926 – e l’innovazione? Roberto Sergio: La tradizione fa sì che il marchio Sipra possa godere di un posizionamento forte e di altissimo profilo. Su questo però noi costruiamo giornalmente la nostra sfida, fatta proprio di innovazione. Lo facciamo quotidianamente, per esempio con le nuove frontiere della pubblicità (product placement, web, smartphone, ecc.) ma anche con la realizzazione di offerte mirate per i clienti che comprendano nuove forme di comunicazione o spazi personalizzati ad hoc (con le iniziative speciali o i progetti del Sipra Lab). Non è semplice, è vero, ma se si vuole guardare al futuro con ottimismo, l’innovazione è l’unica ricetta. ■

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Key People

Quelli della radio di Gianni Martinelli

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RTL 102.5

Lorenzo e Virgilio Suraci Ci sono emittenti radiofoniche che si fanno riconoscere immediatamente per le loro caratteristiche peculiari, sempre attente all’innovazione, con un palinsesto di qualità e con continue iniziative speciali che valorizzano il prodotto. Una di queste è sicuramente RTL 102.5, la radio dei fratelli Suraci. Che continuano a puntare su musica, intrattenimento e informazione, e auspicano un rapido passaggio alla radio digitale.

RTL 102.5 è la radio commerciale più ascoltata d’Italia. Ma il suo claim ‘Very Normal People’ non punta a enfatizzare la sua straordinarietà, quanto il suo essere ‘normale’, cioè vicina alle persone comuni. In una società dove spesso domina più l’apparenza che l’essenza delle cose, il messaggio di RTL 102.5 è quindi ancora più importante. Ne è passato di tempo dal lontano 1985, quando tutto è iniziato con l’acquisto di una radio locale che doveva pubblicizzare la discoteca Capriccio di Arcene, in provincia di Bergamo. Quell’emittente, che si chiamava allora Radio Trasmissioni Lombarde, è diventata oggi RTL 102.5. In questa intervista i fratelli Lorenzo e Virgilio Suraci ci raccontano cosa è oggi la loro radio e soprattutto cosa diventerà in futuro, perché da sempre RTL 102.5 è la radio delle innovazioni e delle continue novità.

MK: Si sta chiudendo un anno si-

lineare non solo la nostra tenuta ma quella del settore radiofonico nel suo complesso. Auspichiamo infatti che anche le altre emittenti stiano avendo dei risultati più o meno in linea con quelli di RTL 102.5. Secondo le ultime rilevazioni Nielsen, in un panorama media nel quale il denominatore comune è il segno meno, la radio sembra essere uno dei mezzi che sta tenendo meglio degli altri. E se il mezzo va bene, i risultati arrivano per tutti.

MK: Cosa potete dirci sul caso Audiradio? Ci saranno a breve delle novità?

di Radiovisione, visto che siamo anche presenti sul digitale terrestre. È un progetto a 360 gradi al quale teniamo moltissimo, iniziato nel lontano 2000: oggi si sta sempre più arricchendo di contenuti, con una forma e dei connotati sempre più precisi. Il fatto di proporre il nostro prodotto su tutte le piattaforme possibili (radio, satellite, digitale terrestre e web), in diretta e 24 ore su 24, ci consente di offrire a tutti i diversi pubblici il meglio del nostro palinsesto, che – ricordiamolo pure – è sicuramente il nostro fiore all’occhiello. Naturalmente la radio rimane il nostro core business.

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Crediamo molto nel mezzo radiofonico, capace di rivolgersi a milioni di ascoltatori e di ottenere risultati notevoli. Dobbiamo essere fieri di quanto abbiamo costruito finora e cercare in tutti i modi di mantenere i nostri punti di forza e le nostre peculiarità distintive.

curamente non facile per il mondo della comunicazione. Qual è il vostro bilancio per il 2011? Lorenzo Suraci: Dal punto di vista editoriale, la nostra radio è andata benissimo anche quest’anno e siamo veramente soddisfatti dei risultati che abbiamo ottenuto. Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria, invece, sicuramente le cose non sono andate altrettanto bene, ma non dobbiamo neppure drammatizzare, visto che per adesso si sta registrando una perdita comunque minima rispetto all’anno scorso. Anche in questo ambito siamo quindi abbastanza sereni, benché le incertezze politiche, sociali ed economiche che sono sotto gli occhi di tutti sicuramente non aiutino. L’importante, però, è avere mantenuto la nostra posizione. Virgilio Suraci: Nel corso di quest’anno il mercato è stato piuttosto altalenante. La partenza era stata positiva e aveva fatto ben sperare, ma ad essa è seguita una contrazione. Nei mesi estivi c’è stata una ripresa a cui è seguito, purtroppo, un settembre non bello. Invece da ottobre a dicembre il trend dovrebbe mantenersi positivo e questo, come ha anticipato mio fratello, ci dovrebbe permettere di chiudere in pareggio o, nella peggiore delle ipotesi, con una perdita contenuta. Mi preme però sotto-

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Virgilio Suraci: La questione Audiradio è stata sicuramente uno dei temi ‘caldi’ di questo 2011. Come già più volte ho dichiarato, l’assenza di dati di audience ufficiali ha condizionato pesantemente l’andamento della raccolta pubblicitaria, innescando un ‘gioco al ribasso’ da parte delle aziende clienti. Da come si stanno muovendo le cose, anche se al momento non posso essere purtroppo più preciso, sembra che ci dovrebbero essere presto delle novità importanti. L’obiettivo sarebbe quello di avere già dei dati nel primo trimestre del 2012. Aspettiamo fiduciosi gli eventi. MK: Quali sono i punti di forza di RTL 102.5 che vi hanno permesso di tenere nonostante le difficoltà? Lorenzo Suraci: I punti di forza della nostra radio sono sempre gli stessi: la musica, l’intrattenimento e l’informazione. Con lo switchoff del segnale analogico e il passaggio al digitale abbiamo rafforzato il nostro progetto ■

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MK: E i principali punti di forza della concessionaria Open Space? Virgilio Suraci: Ovviamente il maggior punto di forza è quello di avere a disposizione un mezzo innovativo e autorevole come RTL 102.5, che definiamo un ‘brand crossmediale’ proprio perché siamo presenti su tutte le piattaforme. Posso poi ricordare la rigorosa politica di pianificazione, riconosciuta ormai da tutto il mercato. La coerenza commerciale ci permette di evitare inutili stress collegati alle estenuanti trattative economiche, rispettando così sia la nostra audience sia, soprattutto, i nostri clienti. Un affollamento pubblicitario ‘selvaggio’ non è sicuramente la risposta adeguata al difficile momento che stiamo vivendo. Infine, qualche parola sul nostro palinsesto, che cito per ultimo ma che per noi rimane l’elemento fondamentale: è un palinsesto ricchissimo di contenuti e di novità, sempre aggiornato, attraverso il quale puntiamo a dare alla gente proprio quello che vuole e si aspetta.

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RTL 102.5

1. Un annuncio che comunica la partnership con Autostrade per l’Italia. 2. Il manifesto per il tour ‘Resto Umile’ di Checco Zalone. 3. RTL 102.5 segue in diretta tutte le tappe di Casa Barilla, il tour gastronomico più gustoso d’Italia.

MK: Cosa potete dirci delle vostre strategie su internet? Lorenzo Suraci: Anche su questo media stiamo continuamente apportando delle migliorie. In particolare stiamo aggiornando il player attraverso il quale gli utenti possono fruire delle nostre trasmissioni. L’obiettivo è sempre quello di migliorare la sinergia con gli altri mezzi, con la stessa radio ma anche con la televisione. Il nostro, mi preme ribadirlo, è comunque essenzialmente un sito radiofonico dove la musica la fa da padrone. Anche online siamo sempre in diretta 24 ore su 24 e dedichiamo una grande attenzione all’aggiornamento continuo delle notizie. Esiste un collegamento in tempo reale con la redazione, che quindi aggiorna di continuo le informazioni che vengono pubblicate. MK: E riguardo alla vostra presenza su Facebook e sui mezzi cosiddetti unconventional? Lorenzo Suraci: Su questo tema lascio la parola ai numeri, perché parlano da soli: in poco più di un anno dall’inizio della nostra presenza su Facebook abbiamo già ottenuto oltre 500.000 iscritti, ci sono cioè più di 500.000 persone che si sono dichiarate ‘amici di RTL 102.5’. Si tratta di un risultato veramente eclatante, che credo abbia pochi eguali nel panorama radiofonico italiano. Virgilio Suraci: La nostra community cresce giorno dopo giorno grazie al passaparola degli utenti. È una community anche molto attiva, perché Facebook consente alla gente di interagire con tutti i nostri mezzi, soprattutto con quello televisivo. Questo genera una grandissima fidelizzazione e quindi un ritorno positivo su tutte le piattaforme.

strade per l’Italia, in modo da offrire a tutti i nostri pubblici un servizio sempre aggiornato e in linea con le diverse esigenze.

MK: Pensate di tornare on air con l’ormai famosa comunicazione ‘Very Normal People’? Lorenzo Suraci: I nostri creativi sono al lavoro anche in questo ambito, ma per adesso direi che non c’è fretta. Le occasioni in cui ci ‘promuoviamo’ rimangono comunque tantissime: abbiamo seguito il tour nazionale di Checco Zalone, che si è rivelato un successo davvero eccezionale. Noi di RTL 102.5 siamo sempre stati al suo fianco e il tour si è quindi trasformato in un grande veicolo commerciale. MK: Cosa potete dirci invece sui progetti speciali, come quello che realizzate con ‘Casa Barilla’? Lorenzo Suraci: Si tratta di una strategia assolutamente innovativa, visto che andiamo ad affiancare grandi aziende nostre clienti partecipando a tutta una serie di iniziative. ‘Casa Barilla’ sta ottenendo dei risultati decisamente positivi, soprattutto come diffusione. Riteniamo che questa strategia diventerà sempre più importante in futuro: costruire delle partnership con aziende ben selezionate permetterà a entrambi di ottenere un ritorno importante. Crediamo molto nel mezzo radiofonico, capace di rivolgersi a milioni di ascoltatori e quindi di ottenere risultati notevoli. Con ‘Casa Barilla’ inoltre ci colleghiamo anche in video, e questo aumenta la nostra audience con indubbi benefici per tutti. Virgilio Suraci: La televisione non sta certo

MK: Anche la collaborazione con Autostrade è una sinergia vincente? Lorenzo Suraci: Assolutamente sì, e lo dico con cognizione di causa visto che inizialmente ero un po’ scettico su questa partnership. I risultati fortunatamente mi hanno dato torto, e adesso siamo tutti veramente soddisfatti di questa proficua collaborazione. Stiamo anzi cercando di migliorarla: tra poco saremo collegati in video 24 ore su 24 con la società Auto■

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passando uno dei suoi momenti migliori e la radio ne deve assolutamente approfittare. I numeri di RTL 102.5 stanno attirando numerose aziende. Posso fare l’esempio di Bo Frost, che si è affidata a noi per programmare una campagna in toto sul nostro mezzo. Non si tratta solo di pubblicità tabellare ma anche di iniziative come le sponsorizzazioni e una colonna sonora che abbiamo ideato noi stessi. È un’operazione che sta dando risultati decisamente positivi e che permette a tutto il mercato di rendersi conto che è possibile pianificare anche solo sulla radio. Di solito le concessionarie pensano che una campagna non sia efficace senza la forza della televisione: oggi questo concetto sta per essere sorpassato.

MK: Quale sarà la principale sfida che dovrete affrontare e vincere in futuro? Lorenzo Suraci: Quella di superare questo difficile momento di crisi internazionale. Dobbiamo essere fieri di quanto abbiamo costruito finora e cercare in tutti i modi di mantenere i nostri punti di forza e le nostre peculiarità distintive. Nello stesso tempo, però, dobbiamo continuare a guardare al futuro e all’innovazione, convinti che lo scorrere del tempo non farà altro che rendere sempre più interessante e gradito il nostro prodotto. La RTL 102.5 del futuro sarà sempre in diretta 24 ore su 24, gestita su più piattaforme, con contenuti sempre interessanti e credibili. Sto citando tutte caratteristiche che già abbiamo, perché – a costo di sembrare banale – noi il futuro lo stiamo già vivendo quotidianamente. Virgilio Suraci: Bisogna continuare a lavorare per dare al nostro palinsesto 3 la forza che merita. Inoltre auspico un rapido passaggio alla radio digitale, che potrebbe aprire tutta una serie di nuovi orizzonti. Mi riferisco in particolare al lancio di nuove emittenti tematiche legate all’informazione, all’intrattenimento, alla comicità, ai diversi generi musicali. L’obiettivo rimarrà quello di offrire i contenuti migliori e più graditi agli ascoltatori, in modo che siano loro a costruirsi il proprio palinsesto, continuando comunque a scegliere RTL 102.5. ■

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2011

Communication story

2011

Congiuntura difficile

Nell’anno in cui si festeggia il 150° anniversario dell’Unità d’Italia e in cui ricorre il ventennale della dissoluzione dell’Unione Sovietica e il decennale dell’attentato alle Torri Gemelle, il mondo deve affrontare la più grave crisi finanziaria del dopoguerra. Tutte le previsioni di crescita vengono riviste al ribasso, e per la prima volta un’agenzia di rating (la Standard & Poor’s) declassa il debito sovrano degli Stati Uniti. In Italia cambia il governo: Silvio Berlusconi si dimette per lasciare il posto a un esecutivo tecnico guidato dall’economista Mario Monti. La “primavera araba” porta a rivolte e cambiamenti nei paesi del Nord Africa: cadono i regimi di Tunisia, Egitto e Libia. Il Giappone è sconvolto dal maremoto, con il conseguente tsunami e l’esplosione della centrale nucleare di Fukushima. Steve Jobs, il guru della Apple, muore all’età di 56 anni. E nel frattempo, il 31 ottobre, il numero degli abitanti del nostro pianeta supera i 7 miliardi.

keting: la holding guidata da S ir Martin Sorrell ha incrementato i propri ricavi del 13%, passando dai 10,7 miliardi di dollari del 2008 ai 12,1 miliardi del 2009, grazie all’acquisizione della società di ricerche TNS perfezionata nell’ottobre 2008.

GENNAIO Gunn Report 2010: Heineken di JWT Italia tra le campagne più pr emiate al mondo. Per il quinto anno consecutivo il network BBDO si conferma ai v ertici della classifica della creatività mondiale stilata da Donald Gunn. Per la prima volta quest’anno c’è anche JWT Italia, con la campagna Heineken ‘Are you still with us?’.

Daniela Weber lascia il Gruppo Wpp dopo quasi un decennio trascorso con la holding italiana del Gruppo, di cui era AD e Chief operating officer. Verrà sostituita a febbraio da Massimo Costa, in pr ecedenza alla guida di Y&R Brands Italia.

A. Manzoni & C., la concessionaria del Gruppo L’Espresso, comincia a gestire in esclusiva la raccolta pubblicitaria per il quotidiano Il Tempo. La struttura guidata da Fabio Vaccarono subentra a Publikompass, che aveva gestito la pubblicità del quotidiano negli ultimi 11 anni.

AUGE accresce il suo organico con l’arrivo di Williams Tattoli, art director con un curriculum che annovera esperienze precedenti in grandi e medie agenzie (l ’ultima è Saatchi & Saatchi). In AUGE ricoprirà il ruolo di direttore creativo associato. Vincitore di molti premi, quelli di cui va più orgoglioso sono i Leoni a Cannes e l’Oro all’Adce.

Wpp supera Omnicom nella classifica delle holding. Il colosso della comunicazione britannico balza in testa nella classifica delle multinazionali dell’advertising e del mar-

Paolo Cesano e Flavio Mainoli alla direzione creativa di JWT/RMG Connect Roma. Titolari di molti riconoscimenti internazionali, tra i quali 3 Leoni a Cannes, nonché autori della pluripremiata campagna per il Museo Nazionale del Fumetto, vantano anche importanti esperienze rispettivamente come presidente dell’Annual dell’Adci e come giurato a Cannes. Laura Piva entra in Condé Nast in qualità di communications director, riportando direttamente a Carlo Verdelli, con l’obiettivo di definire e implementare le strategie di comunicazione del gruppo editoriale e dei suoi brand. Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini entrano in Publicis Italia come direttori creativi esecutivi. I talentuosi creativi arrivano da JWT dove hanno ricoperto, nell’ultimo anno, la carica di direttori creativi della sede romana e sono stati capaci di

Pubblicità ed economia del 2011 (stima) 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 7.775 (-3,7%) PIL: +0,6%

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GENNAIO: LA PRIMAVERA ARABA Una serie di proteste e di agitazioni nelle regioni del medio e vicino oriente e dell’Africa del Nord porta alla caduta di numerose dittature. Le rivolte cominciano a fine dicembre in Tunisia, dando vita alla cosiddetta ‘rivoluzione dei gelsomini’ che spingerà il presidente Ben Ali a lasciare il paese il 13 gennaio, dopo ventiquattro anni al potere. Il 25 gennaio cominciano gli scontri al Cairo, che porteranno alle dimissioni del presidente Hosni Mubarak l’11 febbraio. Dal 16 febbraio è la volta della Libia, dove la transizione sarà più lunga e sanguinosa. Ci vorrà l’intervento delle Nazioni Unite per far cadere definitivamente il governo di Muhammar Gheddafi.

darle un nuovo slancio con l’acquisizione di nuovi clienti e di trasformarla in una tra le realtà più interessanti del mercato. Michele Sternai, già alla guida di MRM, diventa Ceo di Momentum Italia (agenzia di promozioni, eventi, sponsorship, retail marketing e neutral campaign concepting del Gruppo McCann) al posto di Simone De Martini. Confermate le responsabilità delle due aree di business: per gli ev enti Ivano Romano e per il r etail marketing Chiara Gironi, che va ad assumere anche la carica di direttore generale, mentre Alex Brunori è direttore creativo esecutivo. Simone De Martini passa al G ruppo TBWA\Italia ed entra nel top management di Integer, divisione dedicata al retail marketing, eventi e promozioni. De Martini, che all’interno del gruppo va ad affiancare Daniela Rena, entra anche nel consiglio di amministrazione di TBWA\Italia. Cambio della guardia alla guida del Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Antonio Gambaro, ordinario di diritto privato comparato all’Università degli Studi di Milano, già Vicepresidente, è nominato Presidente del Giurì in sostituzione di G iovanni Deodato. I vicepresidenti, che prima erano due, sono elevati a tre: Paola Spada (confermato) e i nuovi Giovanni Iudica e Vincenzo Ferrari. Partnership tra Filmmaster ed Enzo Sisti: la casa di produzione di spot pubblicitari annuncia di aver stretto un accordo per l’industria dell’entertainment internazionale con Enzo Sisti, produttore esecutivo cinematografico su scala mondiale. La partnership permetterà alle principali major cinematografiche mondiali di avvalersi in Italia della forte esperienza e della professionalità di Filmmaster nel campo della produzione, assicurando loro ottimi investimenti sul territorio nazionale.

FEBBRAIO Massimo Costa alla guida di Wpp Italia. Il presidente e amministratore delegato di Y&R Brands Italia, viene nominato infat-

ti Country manager di Wpp Italia. Nella nuova avventura mette sul piatto una solida esperienza professionale nella comunicazione integrata in Y&R Brands e un’ottima conoscenza del mer cato internazionale, maturata negli anni da Chief executive officer di Y&R Emea, a stretto contatto con Sir Martin Sorrell. La fine dei vecchi indirizzi IP: il 3 febbraio la ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) comunica di aver assegnato gli ultimi blocchi di indirizzi IP appartenenti all’attuale protocollo IPv4, distribuendoli ai vari RIR (Regional Internet Registries, le organizzazioni che gestiscono tali indirizzi nelle diverse regioni del mondo). In futuro, gli indirizzi faranno riferimento al nuo vo protocollo IPv6, che metterà a disposizione dei provider ben 2128 indirizzi diversi. Nasce STV DDB. DDB Worldwide, il network che fa capo al G ruppo Omnicom, ufficializza l’acquisto di una quota di maggioranza dell’agenzia guidata da Emanuele Saffirio, Aurelio Tortelli e Francesco Vigoriti. STV non cambia ragione sociale e continuerà a operare da Torino, sede dell’agenzia sin dall’anno della fondazione. Giorgio Gabrielli è il nuovo Sales advertising director di Microsoft Advertising all’interno della divisione Consumer & Online. Gabrielli guiderà il team di Microsoft dedicato alla comunicazione digitale e sarà responsabile del posizionamento della concessionaria di pubblicità di M icrosoft nel mercato pubblicitario digitale italiano. Nasce Special Glue. Dall’esperienza di Chrysalis, agenzia di eventi corporate e B2B con oltre vent’anni di esperienza, e l’incontro con tre professionalità a lei complementari, nasce la prima agenzia di eventi social media che riconosce nel pubblico il nuovo vero media e utilizza le nuove comunità, le cosiddette ‘tribù’, che trovano nei social network il fattore aggregante intorno a cui socializzare, per divulgare un brand, un’idea, una moda, una tendenza. Music Network è la nuova concessionaria di web advertising ideata da Areaconcer■

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ti (società editrice di Onstage Magazine) che gestisce la raccolta pubblicitaria di un network di siti legati al mondo della musica. ll network è composto da 14 siti web nel settore della musica e dell’intrattenimento. Per Getty Images sei premi al World Press Photo Awards. I fotografi della società Daniel Berehulak, Adam Pretty, Marco Di Lauro, Ed Ou e Benjamin Lowy vengono premiati al prestigioso concorso internazionale di fotogiornalismo. Massimo Guastini è eletto presidente dell’Adci. Unico candidato alla successione di Marco Cremona, il direttore creativo di Cookies Adv ottiene – durante l’assemblea di sabato 19 febbraio – la maggioranza delle preferenze dei soci. Fra i contenuti nel ‘piano d’azione’ del nuovo presidente dell’Art directors club italiano: ritrovare compattezza, restituire dignità e valore al lavoro creativo, diventare un reale punto di riferimento nella formazione dei giovani.

MARZO Dnews, il quotidiano gratuito diretto da Stefano Pacifici e distribuito a Roma e Milano, cambia look. Il restyling era stato annunciato qualche mese fa prima dall ’editore Mario Farina: vicino alla testata appare il claim ‘Dove c’è notizia’ che sarà il filo conduttore della campagna ideata per il rilancio del quotidiano, firmata da XG Publishing. Bamakò entra in Unicom. Il consiglio direttivo dell’associazione guidata da Lorenzo Strona accoglie la domanda di ammissione dell’agenzia di Francesco Mazzo. ‘Psike creativa’, il payoff che identifica l’agenzia, esprime l’identità stessa di Bamakò che fornisce soluzioni originali e funzionali in qualunque campo d’azione. Fabio Bianchi direttore generale della sede romana di Leo Burnett. La sua nomina, che va ad affiancare Guido Chiovato, prosegue nella direzione di costruire una struttura estremamente flessibile e dinamica. Classe 1972, già account director nella se-

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MARZO: CATASTROFE IN GIAPPONE L’11 marzo 2011 un violento terremoto con epicentro nell’Oceano Pacifico, settanta chilometri al largo delle coste del Giappone, produce uno tsunami che colpisce la regione nipponica del Tohoku. Le onde generate dal sisma causando forti danni nella prefettura di Iwate e nell’area di Sendai. In particolare, tre reattori della centrale nucleare di Fukushima , rendendo necessario evacuare ampie zone intorno alla struttura. Secondo il primo ministro giapponese Naoto Kan, si tratta della peggiore crisi affrontata dal paese dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale. La produzione industriale e l’economia del Giappone precipitano, e l’impatto si ripercuote sulla crisi internazionale. de di Roma su clienti come Tim e il Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, Bianchi era approdato in Leo Burnett nel 2003 dopo esperienze in Grey Worldwide e in Levi’s Strauss Italia. MediaCom lancia Beyond Advertising, con focus su contenuti, social media, nuo ve piattaforme, eventi e sponsorizzazioni. Nell’ambito della riorganizzazione in un’ottica ‘media-neutral’, il centro media del Gruppo Wpp lancia una struttura specializzata in tutte le forme di comunicazione non convenzionali e sulle piattaforme emergenti. Barbara Bontempi guiderà la unit, affiancandosi a Monica Pecchia, vicedirettore generale e Head of MediaCom Business Science, che ha il compito di tradurr e gli insight sui consumatori/clienti in strategie di comunicazione: da questo binomio nasceranno le proposte strategiche integrate di MediaCom. Nasce Lebowski, casa di produzione dalla parte del cliente, con una struttura più flessibile e lontana dalle logiche industriali per navigare in tempi di crisi. I tr e fondatori sono il regista Ago Panini, l’executive producer Cecilia Mazzà e l’organizzatore generale Claudio Pintus. Il nome deriva da quello del personaggio del film dei fratelli Coen Il grande Lebowski, così come la filosofia alla base dell’agenzia: vivere la vita senza fregare nessuno, adoperarsi per correggere le tendenze della società verso l’aggressione e l’eccesso, non prendersela di fronte alle difficoltà della vita. Lebo wski produce filmati pubblicitari, videoclip, fotografie, documentari e lungometraggi. Luca Albanese approda in Lowe Pirella Fronzoni Roma: si ricompone la coppia creativa con Francesco Taddeucci. Albanese ha lasciato DDB e torna a Roma, dove dividerà l’incarico di direttore creativo con Francesco Taddeucci, che a luglio 2010 era approdato come responsabile della sede romana. I due erano stati dir ettori creativi in Saatchi & Saatchi, per poi aprire l’agenzia The Name e successivamente muoversi insieme verso DDB Milano. In Lowe ritrovano, tra gli altri, anche Laura S ordi, con cui avevano condiviso l’esperienza interactive in Saatchi & Saatchi.

Alessandro Cederle di Ediemme, ex amministratore delegato di Reed Business Information, è eletto nuovo presidente di Anes. Nata nel 1995 per iniziativ a di un gruppo di editori di stampa specializzata e tecnica, l’associazione fa parte del sistema confindustriale e rappresenta le società che operano nel comparto dell’editoria periodica tecnica, professionale, specializzata. Paola Corna Pellegrini entra in Havas Worldwide Health, gruppo mondiale leader nella comunicazione in ambito healthcare, come nuova CEO Italia di Euro RSCG Life e Health 4 Brand, presenti con uffici a Milano e a Roma. La manager aveva iniziato la carriera in Henkel Cosmetic Italia, poi ha operato in N ovartis Consumer Health Italia, in Zambon Pharma, ed è stata senior consultant di corporate & business strategy per aziende italiane e internazionali dei settori salute e benessere. Mario Orfeo è il nuovo direttore del quotidiano Il Messaggero del Gruppo Caltagirone Editore, al posto di Roberto Napoletano. In precedenza Orfeo ha lavorato a La Repubblica; ha poi ricoper to dal 2002 al 2009 il ruolo di direttore de Il Mattino e successivamente quello di direttore del Tg2. Nasce Kume, la cdp di Claudio Castellani, ex direttore generale di BRW Filmland, che affronta l’attuale mercato della produzione pubblicitaria in v este di consulente offrendo servizi che vanno dal clip musicale alla regia, fino all’advertising classico. “Kume”, spiega Castellani, “intende rimanere una struttura leggera e cr escere con calma e cautela offr endo al mercato una grossa produzione con costi contenuti”. Con una promessa: far pagare al cliente un fee fisso di consulenza basato sul reale impegno del progetto. Annamaria Testa rientra nell’Adci dopo 20 anni. Il riavvicinamento della cr eativa è iniziato con il suo coinv olgimento nella stesura del manifesto deontologico dell’Art directors club italiano, presentato dal nuovo presidente Massimo Guastini ad aprile a Roma in occasione del convegno intitolato ‘Il consumo dell’immagine della donna’. ■

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Baiamonti 03 è una nuova officina creativa a Milano, una factory che riunisce quattro realtà del mondo della comunicazione e che si basa su un concetto di comunicazione integrata. Gag, Spencer & Lewis, Rifattimale e Metaphora uniscono le loro forze in un’unica sede dove poter mettere a disposizione servizi come media relation, ufficio stampa, eventi, comunicazione digitale, tecnologie web, pubblicità e formazione.

APRILE La raccolta de Il Secolo XIX passa ad A. Manzoni & C. Dal 1° aprile la concessionaria del Gruppo L’Espresso comincia a gestire in esclusiva la raccolta della pubblicità nazionale per lo storico quotidiano ligure fondato nel 1886. Grazie a questo accordo, il portafoglio concessioni della Manzoni raggiunge la leadership in Liguria. Publicis Groupe annuncia la nomina di Jean-Yves Naouri nel ruolo di Executive chairman di Publicis Worldwide. Il gruppo comunica inoltre che Richard Pinder, Chief operating officer dal 2006, lascerà l ’incarico. Maurice Lévy, Chairman & Ceo di Publicis Groupe, commenta: “Questa nomina segna un nuovo capitolo nello sviluppo del network. Naouri aggiungerà questo ruolo alla sua responsabilità come Coo di Publicis Groupe, supervisionando anche lo sviluppo del business in Cina”. Secondo quanto riporta il Financial Times, Naouri potrebbe essere il candidato successore di Lévy quando lascerà il suo ruolo, probabilmente alla fine del 2011. Alessandra Sabbione viene nominata Direttore generale di 1861united. Con pr ecedenti esperienze nella comunicazione in Alchera Group e Leo Burnett, dal 2006 era Account director nell’agenzia guidata da Rozzi e Battaglia e nel 2010 av eva assunto il ruolo di Client service director. Lowe Pirella Fronzoni ufficializza l’ingresso di Daniele Dionisi, copy, e Alessandro Izzillo, art, come due nuovi creativi senior della sede romana. Con il loro ingresso l’agenzia punta a rafforzare ulteriormente il reparto creativo nella capitale. Dionisi e

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MARZO: I 150 ANNI DELL’UNITÀ D’ITALIA Il 17 marzo si festeggia il centocinquantesimo anniversario dell’Unità d’Italia. L’evento viene infatti fatto coincidere con la la promulgazione della legge n. 4671 del Regno di Sardegna, con la quale il 17 marzo 1861 – in seguito alla seduta del 14 marzo dello stesso anno della Camera dei deputati nella quale fu approvato il progetto di legge del Senato del 26 febbraio 1861 – Vittorio Emanuele II proclamò ufficialmente la nascita del Regno d’Italia, assumendone il titolo di re per sé e per i suoi successori. Per festeggiare solennemente la ricorrenza viene proclamata una giornata di festa nazionale con scuole, uffici e attività lavorative sospese.

Izzillo lasciano dopo 3 anniThe Name per tornare a lavorare con Francesco Taddeucci e Luca Albanese, che li chiamarono con loro proprio ai tempi di The Name. Agcom amplia l’indagine sulla raccolta pubblicitaria. Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, presieduto da Corrado Calabrò, delibera a maggioranza l’estensione dell’indagine conoscitiva, che viene allargata agli approfondimenti dell’evoluzione del mercato pubblicitario online, alle nuove dinamiche competitive, al ruolo degli operatori ‘Over the Top’. Verranno altresì esaminate la potenzialità del web 2.0 e dei social network quale veicolo pubblicitario. In quest’ottica, l’indagine riguarderà anche lo sviluppo del segmento ‘below the line’. Unicom amplia il comitato di presidenza: Roberto Amarotto (Creativa), Franco Favettini (Alter M&P) e L uciano Tolomei (Del Monte & Partner Comunicazione) sono stati cooptati nel Comitato di Presidenza su indicazione del presidente Lorenzo Strona e invitati permanentemente alle riunioni di consiglio dir ettivo dell’associazione. L’iniziativa vuole essere un riconoscimento per l’ottimo lavoro svolto a favore dell’associazione. Tita festeggia il suo terzo compleanno: un traguardo raggiunto con una crescita ininterrotta, di fatturato e staff, consacrata anche da un cambio di sede. L’agenzia milanese fondata nell’aprile 2008 e diretta da Giuseppe Mazza e Sonia Rocchi si è trasferita infatti a inizio d’anno nelle stanze di via Napo Torriani. La Fieg presenta a Roma lo studio ‘La Stampa in Italia 2008-2010’, elaborato dall’ufficio studi della Federazione Italiana Editori Giornali. Secondo il presidente Carlo Malinconico, “l’editoria subisce le conseguenze di condizioni generali problematiche e incerte. Sono particolarmente esposte le due fonti principali di finanziamento della carta stampata: le vendite e la pubblicità”. In un contesto difficile, per ò, ci sono aspetti incoraggianti: nel 2010 i margini operativi sono tornati positivi, grazie agli incisivi processi di ristrutturazione e di

riorganizzazione produttiva portati avanti dal management editoriale, così come positive sono inoltre la tenuta degli indici di lettura, con oltre 24 milioni di lettori, e la capillare presenza delle testate giornalistiche nell’area della multimedialità. Nasce JWT Entertainment, nuova frontiera creativa dell’agenzia, per generare contenuti per tutti gli schermi pr esenti nella vita delle persone, dalla televisione al cellulare. La struttura si avvale della collaborazione artistica di un nome molto importante nell’entertainment italiano, la regista e autrice Tiziana Martinengo, che ha firmato programmi di successo come L’Eredità, il Festival di Sanremo, Miss Italia, XFactor, Matricole e Meteore e l’attuale edizione de L’Isola dei Famosi. New York Festival 2011. Alla 54a edizione del concorso che assegna i riconoscimenti alle migliori campagne creative, l’Italia porta tre spot in shor tlist. Si tratta di Sky ‘Lacrime’ (agenzia: 1861united, cdp: Akita), Audi ‘Distances’ (agenzia: Verba DDB, cdp: Bedeschifilm) e Rolling Stone ‘Life and roll’ (agenzia: DLV BBDO). L’unica medaglia tricolore è però il Bronzo conquistato dalla campagna integrata per Kimberly-Clark Italia/Huggies ‘Mamma che ridere!’ nella categoria PR/Brand Communications (agenzia: RMG Connect). IAB presenta un nuovo codice di autoregolamentazione per l’industria dell’advertising online europea. Il codice dell’OBA (Online Behavioural Advertising), che ha come scopo la garanzia di traspar enza e controllo da parte degli utenti della r ete, viene sottoscritto dai principali operatori. Francesco Meani è il nuovo Direttore generale di FullSIX: riporterà direttamente all’Amministratore delegato Marco Benatti e sarà a capo dell’area commerciale, tecnologica e della produzione. La sua carriera era iniziata nel 1996 nel ruolo di IT Manager di Orchestra, società italiana specializzata nello sviluppo di applicazioni multimediali, poi acquisita da Inferentia (oggi FullSIX). Nel 2008 è stato selezionato da Microsoft quale uno dei loro 100 ‘Microsoft heroes’ a livello mondiale. ■

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FCP-AssoTv, Ivan Ranza rieletto Presidente. L’Amministratore delegato di MTV Pubblicità guiderà l’associazione per il prossimo biennio 2011/2013. I soci gli affidano l’incarico di proseguire nella tutela degli interessi di tutti i membri dell’associazione che raggruppa le principali concessionarie televisive italiane. Edizione da record per la XIX edizione di Radiofestival, il premio online di Sipra dedicato esclusivamente alla creatività radiofonica. Nel periodo 24 marzo-7 aprile 2011 ben 237.991 radioascoltatori e 1.093 operatori hanno espresso la loro preferenza sul sito Radiofestival.it. Andrea Cordero di Montezemolo è nuovo amministratore e socio di riferimento dell’agenzia di comunicazione C rea, specializzata nella gestione delle politiche di immagine e di marketing. Tra le prime proposte, l’ampliamento dell’area new business e un nuovo organico per affrontare le sempre più complesse sfide di mercato. Giorgio Riva (direttore generale di RCS Digital) è eletto nuovo Presidente del Premium Publisher Network (PPN), il consorzio per la pubblicità contestuale a performance attivo dal 2009, che comprende i maggiori gruppi editoriali italiani. Le testate i cui siti ospitano la pubblicità contestuale di PPN sono ora 94 (+19 rispetto all’aprile 2010). Riva succede a Claudio Giua, direttore sviluppo e innovazione del Gruppo L’Espresso, che assume la vicepresidenza. Nel Cda, di cui continua a far parte Elserino Piol, presidente di Fedoweb, entrano Valentino Causin per l’Editrice la Stampa e Andrea Fossati per l’Ansa. Alessandro Buda rieletto Presidente FCPAssoradio. L’assemblea gli affida l’incarico di proseguire nella tutela degli interessi di tutti gli associati per il biennio 2011-2013.

MAGGIO Key Adv: nuovo management e nuova direzione creativa. L’agenzia creativa milanese, società di Acqua Group guidata da Davide Arduini e Andrea Cimenti, nomina di-

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APRILE: UN MATRIMONIO REALE L’evento mondano dell’anno è senza dubbio il matrimonio fra il principe William, futuro erede al trono del Regno Unito, e Catherine Middleton. William e Kate convolano a nozze il 29 aprile 2011 nell’Abbazia di Westminster, a Londra. Nel medesimo giorno William aveva ricevuto dalla regina Elisabetta II il titolo di Duca di Cambridge. La cerimonia, trasmessa in diretta televisiva, ha un carattere solenne, con l’uso delle carrozze di stato, delle guardie e della cavalleria. Il matrimonio vede la partecipazione di quasi tutta la famiglia reale britannica, oltre che di diversi reali stranieri e di ospiti scelti personalmente dalla coppia. In tutto la lista degli ospiti e degli invitati conta circa 1.900 persone. rettore Gaetano D’Aloia, con l’obiettivo di valorizzarne le risorse e offrire ai clienti standard qualitativi sempre più elevati e un servizio sempre più integrato.

ro nella gestione del r eparto creativo. Per Spaccavento si tratta di un ritorno, visto che già in passato aveva lavorato per la sigla pubblicitaria del gruppo Publicis.

Lorenza Lei è il nuovo Direttore generale della Rai. Prima donna alla guida della tv pubblica, la sua è una nomina v otata all’unanimità dal cda. Sostituisce Mauro Masi, che ricopre ora il ruolo di Amministratore delegato di Consap. Nata a Bologna 51 anni fa, l’esperienza di 14 anni di Lorenza Lei nella tv pubblica l ’ha designata come vettore in grado di traghettare senza troppi scossoni l’azienda verso l’ultimo mandato, che scade a marzo 2012.

Mondadori: Mattia Mondani è il nuovo Advertising manager international activities del Gruppo. Nato a Roma nel 1977, vanta una lunga e consolidata esperienza nel settore pubblicitario a liv ello internazionale. Dal 2001 al 2007 è stato responsabile vendita moda maschile in M agazine International, concessionaria esclusiva per le testate del Gruppo Hearst. Dal 2007 al 2008 ha diretto il settore vendite moda, cosmetica e gioielli in Class Pubblicità. Nel 2009 è rientrato in M agazine International ricoprendo diversi incarichi, tra i quali direttore vendite e responsabile del network di Esquire worldwide.

Riccardo Luna lascia la direzione di Wired che sotto la sua guida (dal febbraio 2009) è rapidamente diventato un punto di riferimento per l’informazione sulla tecnologia e l’innovazione, sia attraverso la versione mensile da edicola, sia con il sito Internet, sia con la nuova applicazione per i tablet. L’ex direttore resta in Condé Nast come editorialista (di Wired e Vanity Fair) e promotore di iniziative legate al mensile. Lo sostituirà Carlo Antonelli, che ha ottenuto ottimi risultati con la versione italiana di Rolling Stone e vanta un curriculum ventennale di incarichi di responsabilità in Italia e all’estero. Ad affiancarlo sarà il vicedirettore Marco De Martino, arrivato dopo una lunga esperienza come corrispondente dagli Stati Uniti per Panorama, e l’art director David Moretti. Audiposter diventa AudiOutdoor. Non un semplice cambio di nome, ma la necessità di “prendere atto, anche a parole, dell’evoluzione del mercato dell’esterna”, per dirla con le parole del Presidente Giovanna Maggioni. Dal 6 maggio arriva così una nuova denominazione per la società che rileva dal 2005 la audience della pubblicità esterna per mezzo del gps e svolge da oltre vent’anni l’attività di controllo e certificazione della corretta esposizione delle campagne di affissione. Sergio Spaccavento approda in Bcube come direttore creativo associato dopo la recente esperienza come direttore creativo in Now Available, affiancando Arturo Doda-

Il Premio Freccia d’Oro per il Marketing e la Comunicazione di Relazione, organizzato da AssoComunicazione, celebra la sua XVII edizione. Nel corso della premiazione, sono assegnati i riconoscimenti alle migliori campagne di direct marketing, digital e promotional marketing e in generale di marketing relazionale 2010/2011. Le campagne premiate sono complessivamente 29, 13 delle quali hanno ricevuto la Freccia d’Oro e 16 quella d’Argento, distribuite in 17 differenti categorie. IAB Europe e EIAA si fondono per formare un’unica associazione europea per rappresentare e supportare tutti i soggetti che operano nel mercato dell’advertising online e della comunicazione digitale. La fusione, effettiva dal 16 maggio 2011, porterà a un sostanziale aumento nel numero dei membri della nuova associazione, che ora rappresenta tutti i più importanti stakeholder nel mercato dell’advertising online, tra i quali spiccano gr uppi media, agenzie, pubblicitarie, ma anche fornitori di servizi e tecnologia. Alain H eureux rimane Ceo e Presidente di IAB Europe. Alison Fennah, Direttore esecutivo di EIAA, assume il ruolo di Vice president research and marketing di IAB Europe. Festival del Cinema di Cannes. La giuria presieduta dall’attore statunitense Ro■

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bert De Niro assegna la Palma d’oro della 64ª edizione al film The Tree of Life di Terrence Malick. Miglior attore è Jean Dujardin per The Artist di Michel Hazanavicius, miglior attrice è Kirsten Dunst per Melancholia di Lars von Trier. Il festival è aperto dalla proiezione di Midnight in Paris di Woody Allen ed è chiuso da quella di Les Bien-Aimés di Christophe Honoré. Nel corso della cerimonia di apertura viene attribuita, per la prima volta, una Palma d’oro onoraria al regista Bernardo Bertolucci. Class Pubblicità, Fabrizio Masini nuovo Amministratore delegato. Domenico Ioppolo diventa presidente operativo. Masini avrà la responsabilità della gestione or dinaria della concessionaria e di tutte le attività commerciali. Class Pubblicità si rafforza per moltiplicare la raccolta ben oltre il +20% del primo trimestre. Miguel Usandivaras, direttore creativo argentino, entra in Leo Burnett Italia. Trentaduenne, ha iniziato la sua carriera in Argentina lavorando in Publicis, JWT, Ogilvy e BBDO. S i è distinto vincendo i più importanti premi internazionali quali Cannes, Clio Awards e New York Festivals.

GIUGNO Romano Ruosi approda al Gruppo 24 Ore come vice direttore generale dell’area System, la divisione che pr esidia l’area della raccolta pubblicitaria. Il manager, che riporterà al direttore generale Gianni Vallardi, ha maturato una notev ole esperienza all’interno di alcune delle maggiori concessionarie di pubblicità italiane, assumendo via via responsabilità crescenti in Mondadori, in Manzoni e in Condé Nast, dove dal 2008 è stato prima Direttore generale advertising off e online e poi Senior vice president advertising. Hugo Gallardo entra in TBWA\Italia come direttore creativo e va ad arricchire il team guidato da Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera, direttori creativi esecutivi della sede di M ilano. Art director, Gallardo proviene da Publicis ma tra le agenzie in cui ha lavorato ci sono anche DDB e JWT.

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MAGGIO: IL CASO FERRARELLE Nel mondo della comunicazione italiana scoppia il ‘caso’ della gara Ferrarelle: quattro mesi dopo aver coinvolto cinque agenzie chiedendo loro di ridefinire la strategia di comunicazione e di identificare proposte creative che sperimentassero nuovi linguaggi, il cliente decide di chiudere la gara senza vincitori e di investire il budget in altre attività, non limitate alla sola above the line. Il fatto che la consultazione si sia svolta senza che sia stato corrisposto alcun rimborso spese per le agenzie coinvolte scatena la riprovazione del mondo associativo. AssoComunicazione reagisce lanciando una campagna fake e inventandosi Crap, un’agenzia che si propone come portatrice di tutte le ‘bad practice’ del settore, “per far capire come potrebbe ridursi il nostro mercato se dovesse prevalere il lato oscuro che potenzialmente esiste in ogni agenzia e ogni cliente”.

Il creativo spagnolo va a rafforzare un team che ha visto altri r ecenti ingressi tra i quali quelli di M attia Montanari, art director, Matteo Grandese, copywriter, Marco Bertolini, art director, e Michele Lafiandra, digital creative director.

Lucchini aveva iniziato il suo percorso professionale in Edizioni Condè Nast nel 1987 a L’Uomo Vogue, dove nel 1993 assume l’incarico di capo redattore. Dal 1997 al 2003 è direttore di Vogue Gioiello e Vogue Pelle e dei relativi speciali.

Attila&Co., agenzia diretta da Andreina Longhi e Andrea d’Amico, rafforza il proprio organico. Da Saatchi & Saatchi arriva Jacopo Maria Cinti, nuovo direttore creativo. Dotato di visione strategica e talento creativo a 360 gradi, ha già r ealizzato per l’agenzia diverse campagne, tra cuiThe Style Outlets, Ballin ed Eequal, la nuova joint venture tra OVS industry e Costume National. Inoltre Paolo Toffano, in precedenza senior manager presso le divisioni marketing di aziende quali McDonald’s, Mars e San Benedetto, ricoprirà il neo costituito ruolo di Advertising director. La divisione advertising si rafforza ulteriormente con l’arrivo di Alexandra Hemon, senior art, Maurizio Strippoli, senior graphic designer e Valentina Pirali, account executive.

Vittorio Feltri lascia Libero dopo poco meno di sei mesi e torna alGiornale come editorialista. “Un’auto non si può guidar e in due, perché ha un volante solo” è una delle metafore usate da Feltri per spiegare il motivo del divorzio da Maurizio Belpietro, che negli anni novanta era stato prima suo condirettore nel quotidiano creato da Indro Montanelli e poi suo successor e al Giornale e a Libero.

Paolo Duranti lascia The Nielsen Company dopo 11 anni. Il manager, figura storica per il mercato della comunicazione, ricopriva il ruolo di Managing director Southern Europe e South Africa della divisione Nielsen Media Research che si occupa, tra le altr e cose, della misurazione degli investimenti pubblicitari sui media. Al suo posto, ad interim, Alberto Dal Sasso, Sales & marketing director di Nielsen Media. Forum della Comunicazione 2011. ‘Chi non comunica scompare’ è la frase chiave della quarta edizione del Forum, tenuto all’Auditorium Parco della Musica di Roma. “È sempre più necessario”, afferma Fabrizio Cataldi, fondatore di Comunicazione Italiana, società organizzatrice dell’evento, “diffondere una vera e propria cultura della comunicazione, in un periodo storico nel quale una buona comunicazione può risultare tra le strategie utili a dare una spinta decisiva alla ripresa economica”. Cristina Lucchini sostituisce Daniela Bianchini alla direzione del mensile Amica, edito da RCS Media Group. Condirettore del settimanale Vanity Fair dal 2003, Cristina

Dall’unione di Mediagroup98 e Mediatyche nasce a Modena un nuovo gruppo di comunicazione che si occupa di comunicazione integrata d’impresa, web communication, progettazione e realizzazione di eventi, produzione video, progettazione e gestione banche dati informative, lavorando in area corporate, consumer e per la pubblica amministrazione. AssoComunicazione approva il nuovo statuto. Fra le novità votate dall’assemblea straordinaria dell’associazione guidata da Diego Masi figura il pr olungamento da tre a quattro anni del mandato del pr esidente, con verifica al termine del primo biennio e impossibilità di ricandidarsi per un secondo mandato. Cambia anche la composizione del Consiglio direttivo: ai sette presidenti di Consulta, denominati consiglieri di ‘interesse’, verranno affiancati altri sette consiglieri di ‘tema’ eletti dall’assemblea indipendentemente dalla loro appartenenza a una Consulta e con l ’obiettivo di occuparsi di temi specifici. O gni associata, inoltre, potrà chiedere l’iscrizione fino a tre Consulte di settore, indicando il suo rappresentante in ogni Consulta. Fabiano Lazzarini, general manager di IAB Italia, entra nel consiglio direttivo di IAB Europe, l’associazione europea guidata da Alain Heureux che ha come obiettiv o la crescita del mercato dei media interattivi e lo sviluppo del settor e all’interno del più ampio panorama dell’industria della co■

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municazione. Condivisione di know-how e sviluppo di sinergie per una efficace crescita e internazionalizzazione del mercato dell’advertising digitale. Premio Nazionale TP Emanuele Pirella 2011: assegnati 16 riconoscimenti ai migliori progetti pubblicitari. Il premio – dedicato al copy E manuele Pirella, socio TP recentemente scomparso e autore di alcuni dei più famosi slogan della storia pubblicitaria – è pr omosso dall’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, l’organizzazione che raggruppa grandi professionisti della comunicazione, rappr esentandoli a livello nazionale, tutelandone i principi etici e promuovendone la formazione e l’aggiornamento. Rolling Stone, Michele Lupi ‘torna’ alla direzione dell’edizione italiana del mensile di musica, cultura e stile rock’n’roll di Editrice Quadratum. È stato direttore di GQ dal 2006 al 2010 e successiv amente vicedirettore di Vanity Fair: torna a dirigere Rolling Stone dopo averlo lanciato nel 2003. Assemblea Assirm: la notizia è che le aziende italiane hanno ripreso a investire nelle ricerche di mercato. Per il direttore del centro studi Assirm, Claudio Bosio, crescono le tipologie di ricerca più integrate nei processi decisionali delle aziende e all’innovazione, ma i budget sono sempre più ridotti mentre i costi, per chi prende decisioni sbagliate, sono sempre più alti. Ferpi, Patrizia Rutigliano, direttore delle relazioni istituzionali e della comunicazione di Snam Rete Gas, è il nuovo presidente della Federazione relazioni pubbliche italiana. Eletta dall’assemblea dei soci, pr ende il posto di Gianluca Comin, che lascia la presidenza a fine mandato . Associata alla Federazione dal 2006, il nuovo presidente Ferpi, in passato ha ricoperto il ruolo di direttore comunicazione di Autogrill, di responsabile relazioni esterne di Fastweb e di portavoce al Comune di Milano. Cristiano Tonnarelli è il nuovo direttore creativo associato di JWT/RMG. In JWT Milano dal 2003, ha lavorato sulle campagne per tutti i maggiori clienti dell ’agen-

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GIUGNO: 8° PRESS & OUTDOOR KEY A WARD L’ottava edizione del Press & Outdoor Key Award vede in competizione ben 208 campagne ed evidenzia creatività di ottimo livello. La serata di gala, svoltasi nell’ormai tradizionale cornice dell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano, è condotta brillantemente da Andrea Agresti e vede alternarsi sul palco molti personaggi di spicco del mondo della comunicazione e del marketing.

BEST IMPACT Delverde - Sorgente di bontà ‘Conchiglia’ Cliente: Delverde Industrie Alimentari – Agenzia: On comunicazione EDITOR’S CHOICE Fiat Professional – Campagna Sicurezza sul lavoro ‘The one life game’ Cliente: Fiat Auto – Agenzia: Leo Burnett – Arc FOOD Lavazza – The Real Italian Espresso Experience ‘Toscana’ Cliente: Luigi Lavazza – Agenzia: Armando Testa FAMILY LIFESTYLE IKEA Family – Apertura IKEA Catania ‘Siamo aperti a tutte le famiglie’ Cliente: IKEA – Agenzia: 1861united TRASPORTO ED ENERGIA Fiat Panda ‘Maya’ Cliente: Fiat Auto – Agenzia: Leo Burnett BEAUTY & FASHION Camomilla Accessori ed emozioni Sally ‘Hippy/Happy’ Cliente: Camomilla Milano – Agenzia: Marketing Consultants FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO Obbligazioni “serie” Dexia Crediop Monete ‘Treno’ Cliente: Dexia Crediop – Agenzia: Armando Testa MPS PasKey Mobile Banking ‘La banca è mobile’ Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena – Agenzia: Catoni Associati TEMPO LIBERO Sony Cyber-shot ‘Wedding’ Cliente: Sony Europe Limited Branch Italiana – Agenzia: Enfants Terribles MEDIA & EDUCATIONAL NBC Universal – Steel 2011 ‘Supposta’ Cliente: NBC Universal Global Networks Italia – Agenzia: Y&R Roma Mediaset Premium – Stadi ‘San Siro’ Cliente: R.T.I. - Reti Televisive Italiane – Agenzia: Euro RSCG Milano CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA Fondazione Ania – Pensa a guidare ‘Orsacchiotto’ Cliente: Fondazione Ania – Agenzia: McCann Erickson Italia

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POSTER Il messaggero. Il giornale di Roma, da sempre. ‘Nerone’ Cliente: Il Messaggero – Agenzia: LS&Partners DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI Banana Chiquita Cliente: Chiquita Italia – Agenzia: Forchets ARREDO URBANO E METROPOLITANE Audi A1 ‘Go Advanced’ Cliente: Volkswagen Group Italia – Agenzia: Verba - Gruppo DDB Agenzia media: MediaCom Italia Ray-Ban – Never Hide ‘Uomo’ Cliente: Luxottica – Agenzia: Cutwater – Agenzia media: Vizeum GRANDI FORMATI MINI Countryman ‘The Getaway Billboard’ Cliente: MINI Italia – Agenzia: Bcube – Agenzia media: Carat Italia CAMPAGNE INTEGRATE FAO ‘1 billion hungry project’ Cliente: Food and Agriculture Organization of the United Nations Agenzia: McCann Erickson Italia – Film production: Filmmaster Audio production: Studio Suoni Birra Forst ‘Una nuova specie’ Cliente: Birra Forst – Agenzia: Cayenne – Campagna web: Cayenne Digital Pianificazione: Cayenne Media GREEN COMMUNICATION Coop ‘Acqua’ Cliente: Coop Italia – Agenzia: Y&R Italia MOVIEFESTI IGPDECAUX Kraft ‘Sottilette Le Cremose’ Cliente: Kraft Foods – Agenzia: JWT Italia AMBIENT MEDIA Samsung Eco Bubble ‘Naked Statues’ Cliente: Samsung Electronics Italia – Agenzia: Leo Burnett Casa di produzione: Alto Verbano – Post produzione: Proxima PRODUCT PROMOTION Milan-Bari versione La Gazzetta dello Sport Cliente: RCS - La Gazzetta dello Sport – Agenzia: G-Com

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GIUGNO: IL FESTIVAL DI CANNES Il più importante evento internazionale dedicato alla pubblicità cambia denominazione (da Festival dell’Advertising a Festival della Creatività): un cambiamento di non poco conto, e non solo formale, visto che rende esplicita l’intenzione di allargare gli ambiti della kermesse al di fuori degli schemi della pubblicità classica e dei mezzi tradizionali, per abbracciare quel paradigma dell’integrazione fra le diverse forme di comunicazione che l’attuale scenario sociale e tecnologico rende non solo auspicabile ma praticamente obbligatorio se si vuole raggiungere un pubblico ormai a sua volta evoluto e non più confinato alla fruizione separata dei singoli mezzi. Brillano la Cina e i mercati emergenti. Quattro i Leoni vinti dall’Italia.

zia, tra cui Heineken, Vodafone, Nokia, Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, Nestlé. Nel suo palmares vanta riconoscimenti in tutte le categorie di tutti i più importanti premi italiani e internazionali, tra cui spiccano 8 Leoni a Cannes, un Grand Clio, Gran Prix all’Eurobest, all’Adce e all’Adci. È tra i copywriter più premiati al mondo (ottavo nella top ten assoluta) nel 2010 secondo l’autorevole fonte Advertising Age. Festival di Cannes: la coppia italiana formata da Marco Tironi di Wunderman e

Daniela De Seta di DDB si aggiudica l’argento nella Young Lions Print Competition, piazzandosi dopo il team australiano composto da Matt Swinburne e Mike Felix, entrambi di Leo Burnett Sydney. I partecipanti avevano ricevuto il brief da Pump Aid, un’associazione che si occupa dei problemi legati all’acqua nell’Africa rurale. Da LDB Advertising nasce LDBWeb, spinoff che ha l’obiettivo di conferire un profilo più marcato alle iniziative di comunicazione web e social media. A guidar e il

nuovo reparto internet e new media è Fabrizio Fogli, già responsabile commerciale di Idea Futura, che assume l’incarico di web account dir ector. Le attività di LDBWeb spaziano dalla realizzazione di siti web al web marketing fino al mobile marketing e alle attività sui social media. Sky Tg 24, Sarah Varetto alla direzione. Il suo predecessore Emilio Carelli, alla guida del canale sin dalla sua nascita nel 2003, tornerà in video con la conduzione di un talk show di approfondimento politico.

IL FESTIVAL DELLA PUBBLICITÀ DI CANNES: I VINCITORI Film Lions Grand Prix: Puma ‘After Hours Athlete’ (ag.: Droga5 New York, cdp: Smuggler) – Stati Uniti Italia: 2 Leoni di Bronzo Bayer Fitosonno ‘Tennis instructor’ (ag.: JWT Italia, cdp: Diaviva) Poste Italiane ‘Because I Like You’ (cdp: Cric / H Films) Film Craft Lions Grand Prix: Nike ‘Write the Future’ (ag.: Wieden+Kennedy Amsterdam, cdp: Independent London) – Paesi Bassi Italia: nessun Leone Creative Effectiveness Grand Prix: PepsiCo Walkers ‘Sandwich’ (ag.: Abbott Mead Vickers BBDO) – Regno Unito Italia: nessun Leone Press Lions Grand Prix: Samsonite ‘Heaven and Hell’ (ag. JWT Shanghai) – Cina Italia: Leone d’Argento Durex Lubricant 2in1 ‘Club Crasher’ (ag.: McCann Erickson Italia) Outdoor Lions Grand Prix: ‘Decode Jay-Z with Bing’ (ag.: Droga5 New York) – Stati Uniti Italia: Leone di Bronzo Walt Disney Studios Motion Pictures ‘Big Alice’ (ag.: AUGE Headquarter Milano) Radio Lions Grand Prix: Mercedes-Benz ‘Bud’, ‘Love’, ‘Toby’ (ag.: Net#work BBDO Johannesburg) – Sudafrica Italia: nessun Leone Direct Lions Grand Prix: Kandia Dulce ‘American Rom’ (ag.: McCann Erickson Bucarest) – Romania Italia: nessun Leone

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Cyber Lions Grand Prix: Google Arcade Fire ‘The Wilderness Downtown’ (ag.: Chris Milk Santa Monica) – Stati Uniti Old Spice Body Wash ‘Response Campaign’ (ag.: Wieden+Kennedy Portland) – Stati Uniti Innovative Thunder ‘Pay with a Tweet’ (ag.: R/GA di New York) – Stati Uniti Italia: nessun Leone Media Lions Grand Prix: Tesco ‘HomePlus subway virtual storeì (ag.: Cheil Worldwide Seul) – Corea del Sud Italia: nessun Leone Promo & Activation Lions Grand Prix: Kandia Dulce ‘American Rom’ (ag.: McCann Erickson Bucarest) – Romania Italia: nessun Leone Titanium & Integrated Lions Grand Prix: ‘Decode Jay-Z with Bing’ (ag.: Droga5 New York) – Stati Uniti Italia: nessun Leone Design Lions Grand Prix: The Cosmopolitan Las Vegas ‘The Cosmopolitan Digital Experience’ (ag.: Digital Kitchen) – Stati Uniti Italia: nessun Leone PR Lions Grand Prix: National Australia Bank ‘Break up’ (ag.: Clemenger BBDO Melbourne) – Australia Italia: nessun Leone Advertiser of the Year IKEA Media Person of the Year Eric Schmidt, Executive chairman di Google

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LUGLIO-AGOSTO: LO SCANDALO TABLOID In estate scoppia lo scandalo legato ai mezzi utilizzati dai giornalisti del News of the World, giornale britannico di proprietà del magnate australiano Rupert Murdoch, per raccogliere informazioni strettamente riservate su politici, personaggi dello spettacolo, sulle famiglie di vittime degli attentati del 7 luglio 2005 a Londra, o di vittime di altre calamità naturali. In seguito alle inchieste James Murdoch, figlio di Rupert, annuncia la chiusura del tabloid con il numero del 10 luglio 2011 (stampato in 5 milioni di copie, il doppio della normale tiratura). Sulla copertina campeggia il titolo ‘Thank You & Goodbye’ (“Grazie e addio”). Tom Mockridge, in precedenza a capo di Sky Italia, diventa il nuovo Chief executive officer di News International, la divisione editoriale di News Corporation, dopo le dimissioni di Rebekah Brooks.

Gianpietro Vigorelli, uno dei fondatori e attuale presidente dell’agenzia, dà l’addio a DLV BBDO. Nel 2008 il pr esidente e Ceo di BBDO Worldwide Andrew Robertson gli aveva chiesto di rimanere altri tre anni. Da inizio 2008 Vigorelli ha svolto anche il ruolo di presidente e direttore creativo di Instinct, la realtà del Gruppo Omnicom che ha siglato da allora la comunicazione di Mercedes-Benz.

LUGLIO-AGOSTO Michele Sternai nuovo AD di McCann Erickson Italia, società parte di McCann Worldgroup di cui fanno parte anche UM, MRM Italia, Momentum Italia, McCann Healthcare. Giuseppe Usuelli rimane nella sua carica di Chief ex ecutive officer di McCann Worldgroup Italia e chairman di McCann Worldgroup Emea. Gaia Danieli arriva a New York come direttore creativo associato di Lorenzo Marini & Associates. Ventottenne, con una formazione legata alla moda e all’arte, Danieli ha maturato varie esperienze in multinazionali come Y&R e Ogilvy & Mather e in agenzie minori. Con questa nuova acquisizione Lorenzo Marini & Associates LLC vuole espandere il suo portfolio clienti nei settori del fashion & food. Franco e Diego Ricchiuti entrano in Draftfcb Italia per potenziare l’offerta digital. Insieme a loro, arrivano 18 dei loro colleghi per offrire strategie e soluzioni integrate in tutti gli aspetti della comunicazione digitale: Draftfcb Italia raggiunge così un organico complessiv o superiore alle 85 persone divise tra le sue sedi di Milano e quella nuova di Genova. L’agenzia continua a essere guidata da Stefano Del Frate, Amministratore delegato, mentre Maria Lara De Murtas e i fratelli Ricchiuti ricoprono le posizioni di Executive vice president, con Franco e Diego responsabili della supervisione dell’offerta digitale. M&C Saatchi: otto nuovi ingressi, a partire dal General manager Gianluca Buttinoni, precedentemente Marketing manager in Levi Strauss Italia e prima ancora Account

director in Saatchi & Saatchi. I nuovi Deputy creative director Armando Viale e Valerio Le Moli provengono invece da DDB dove hanno lavorato insieme per tre anni. Giuseppe Bizzarro, interactive creative director, proviene da Forchets. Stefania Sabbatini, head of interactive development, ha trascorso gli ultimi nove anni in Proximity Italia/BBDO. L’account strategist Alessandro Camaioni arriva invece da MID dove ha creato una divisione di branding. Il web designer Oliviero Piccoli e la senior web designer Carla Dellabianca, infine, provengono da Proximity Italia/BBDO. Massimo Martellini è nominato Presidente di FCP, la Federazione delle Concessionarie di Pubblicità, succedendo a Michele Muzii. Martellini è AD di S port Network, concessionaria del Gruppo Amodei, dove è entrato nel mar zo del 1987 ricoprendo nel corso della sua lunga carriera ruoli di crescente responsabilità. All’interno di FCP è stato anche presidente di FCPAssoquotidiani dal 2003 al 2009. Inoltre, ha fatto parte del Consiglio di amministrazione di Audipress ed è tuttora membr o del consiglio direttivo di Ads e della commissione permanente della pubblicità Fieg. 1,618 è il primo networ k italiano per offrir e al mercato cinese, e più ampiamente asiatico, una serie di for ti competenze legate alla comunicazione. Nasce dalla volontà di cinque aziende lombarde: Equent, specializzata in servizi di comunicazione integrata, direct marketing e prodotti promozionali per le aziende; Jinglebell, con 30 anni di esperienza nelle produzioni audio; Lumen, specializzata in soluzioni innovative per brand consumer e corporate; vanGoGh, agenzia di advertising e comunicazione digitale; e WWEG, che ha il suo punto di forza nello sviluppo e nel posizionamento strategico di prodotti industriali e brand. Tom Mockridge lascia Sky Italia. In seguito allo scandalo delle intercettazioni illegali che ha portato alla chiusura del tabloid inglese News of the World, il numero uno di Sky Italia – che era stato Amministratore delegato della piattaforma pay tv sin dal suo lancio nella Penisola, avvenuto nel 2003 – viene nominato nuovo Ceo di News ■

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International al posto della dimissionaria Rebekah Brooks. In attesa del suo successore, Sky Italia affida l’incarico ad interim a Laura Cioli, chief operating officer, e Domenico Labianca, chief finance officer, che riporteranno a James Murdoch, deputy chief operating officer e international chairman and ceo di News Corporation. Discovery: Giuliano Cipriani assume il ruolo di Direttore generale pubblicità per i canali del network. Il manager guiderà l’Adsales Team, operativo dal 2012, e riporterà direttamente ad Andrea Castellari, Vice president advertising & distribution, che assume la presidenza della divisione Pubblicità e avrà la responsabilità di coordinare il team interno che nei pr ossimi mesi andrà via via consolidandosi per div entare pienamente operativo dal 2012. Fino a fine 2011 la raccolta pubblicitaria continuerà a essere gestita da Publikompass. Il Festival di Cannes ritira due premi perché la campagna era un fake. Gli organizzatori decidono di togliere il Leone d’Argento nella categoria Press e il Leone di Bronzo nell’Outdoor vinti dalla sigla brasiliana Moma Propaganda São Paulo con la campagna Kia Motors ‘Teacher’ e ‘Princess’ perché l’agenzia non sarebbe stata in grado di fornire la prova che gli annunci erano stati legittimamente creati per un cliente pagante. Polemiche fra l’Adci e il M inistero del Lavoro per la decisione di quest’ultimo di lanciare una gara creativa su Zooppa.it, piattaforma online di user-generated adv ertising. Massimo Guastini interviene per sensibilizzare il settore sulla giusta remunerazione del lavoro creativo. Verba diventa indipendente. L’agenzia, da sempre attiva in seno a DDB I talia, si separa dalla struttura italiana del gr uppo pur rimanendo nell’orbita di DDB Communication Worldwide. L’Amministratore delegato Daniele Peccerillo recluta una squadra di talenti con una nuova direzione creativa già operativa nelle sedi di Milano e Roma, dove Verba è attiva su brand come Audi, Campari, Wind, Infostrada, Monini e Unilever.

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SETTEMBRE: DIECI ANNI SENZA TWIN TOWERS Sono trascorsi esattamente dieci anni dall’attentato al World Trade Center e dal crollo delle Torri Gemelle di Manhattan. L’attacco aveva avuto un forte impatto, non solo sull’opinione pubblica e sulla politica militare degli Stati Uniti, ma anche sulla situazione economica internazionale. Nella commemorazione dell’evento, il presidente degli Stati Uniti Barack Obama si è diretto verso Ground Zero, nel cuore di New York, per presenziare alla cerimonia in memoria delle circa 3.000 vittime: insieme a lui ci sono l’ex presidente americano George Bush oltre ad altri leader politici.

MTV compie trent’anni: la televisione musicale più famosa al mondo aveva esordito ufficialmente sugli schermi americani il 1° agosto 1981, scegliendo di trasmettere come primo clip quel ‘Video Killed The Radio Stars’ dei Buggles che già nel titolo racchiudeva un facile pr esagio su quello che sarebbe successo nel corso degli anni immediatamente successivi.

SETTEMBRE Fedele Usai lascia TBWA\Italia, dove era Country manager, ed entra in Condé Nast Italia come Senior vice president advertising & branded Solutions. Gestirà le strategie e la vendita della pubblicità offline e online del gruppo dopo l’uscita di Romano Ruosi, passato al Sole 24 Ore System. Roberto Binaghi è il nuovo Chief executive officer di Mindshare Italia, mentre Carlo Momigliano continuerà a operare nella struttura con il r uolo di chief mar keting officer. Il chairman e Ceo di GroupM, Stefano Sala, che ha sostenuto e fav orito il rientro, e l’executive chairman di Mindshare, Massimo Beduschi, commentano: “È il ritorno di un talento outstanding, cr esciuto proprio qui, in grado di guidar e e ridisegnare Mindshare per i prossimi anni in modo unico”. RCS Periodici, cambio ai vertici di Novella 2000 e Astra. Candida Morvillo lascia la guida del settimanale di gossip a F ranco Bonera (che mantiene la direzione del settimanale Visto). Simona Tedesco (Leiweb.it) assume la direzione del mensile di astrologia, subentrando ad Aldo Maggioni. Ogilvy & Mather punta su Daniele Cobianchi per il rilancio. Il manager, già Direttore generale, viene nominato Amministratore delegato dell’agenzia di advertising, in attesa dell’ufficializzazione della direzione creativa a Giuseppe Mastromatteo e Alessandro Sabini. Cobianchi era entrato nella struttura nel 2009 e ha cominciato la propria carriera in pubblicità nel 1998. Altre novità in A. Manzoni & C: dopo l’uscita di Roberto Binaghi (passato a Mind-

share), Massimo Ghedini, attualmente direttore Stampa nazionale, assume l’incarico di Chief business and mar keting officer, riportando all’Amministratore delegato della concessionaria Fabio Vaccarono. Ghedini sarà in particolare responsabile dei rapporti con agenzie e centrali media, del marketing strategico e di offerta della concessionaria, dei nuovi progetti e delle iniziative speciali multimediali nonché del coordinamento con gli editori di G ruppo e gli editori terzi. Mostra del Cinema di Venezia. La giuria diretta dal regista Darren Aronofsky assegna il Leone d’Oro per il miglior film a Faust di Aleksandr Sokurov. Miglior attore è Michael Fassbender per Shame di Steve McQueen, miglior attrice è Deanie Yip per A Simple Life di Ann Hui. Marco Bellocchio riceve il Leone d’Oro alla carriera. La madrina è l’attrice Vittoria Puccini. Nasce Pencil Comunicazione Integrata, nuova agenzia cross-mediale. L’atelier con sede a Milano, specializzato nella gestione dell’ufficio stampa e nell’organizzazione di eventi, è guidato da P aolo Galli, già titolare di Atlantis e PR Atlantis. La nuova sigla si propone come partner per le aziende che intendano migliorar e la loro visibilità attraverso una strategia che pr eveda l’utilizzo congiunto di tutti i media. Now Available, cresce il reparto creativo. Marco Peyrano va ad affiancare Tina Walendy e Stefano Morelli, dopo il passaggio di Sergio Spaccavento in Bcube. M ilanese, classe 1967, il pubblicitario proviene da Euro RSCG. Precedentemente ha lavorato in R oberto Cohen Comunicazione, DDB, Bates e in JWT. Adci Awards: il Grand Prix va al commercial ‘The Dog’ per Citroën di Euro RSCG. ‘Scoglio di Quarto’ (Marimo) e ‘The Force of Tipography’ (H-57) si classificano, rispettivamente, al secondo e terzo posto. Leggo, restyling e riposizionamento per la free press di Caltagirone Editore. Il nuovo progetto editoriale prevede due grandi edizioni a Roma e Milano e un nuovo mezzo sviluppato su carta e web, supportato da ■

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tecnologie di ultima generazione. La campagna di supporto al rilancio è ideata da Lorenzo Marini Group. Profero viene acquisita da Plan.Net, cui era legata da una partnership da oltre dieci anni. L’agenzia milanese assumerà il nome di Plan.Net Italia e le attuali amministratrici, Eva Bassi ed Elisabetta Oldrini, continueranno a guidare la struttura. Fabio Schenone è il nuovo Search manager di Draftfcb. Attivo nel web da oltre 10 anni, ha collezionato lungo l’arco della sua carriera professionale esperienze significative nella gestione di progetti online complessi. Negli ultimi 5 anni si è specializzato nelle attività di search marketing. La sua nomina va nell’ottica di un rafforzamento sul mercato digitale. Eugenio Trombetta-Panigadi è il nuovo Amministratore delegato di Edizioni Piemme e Direttore generale di Sperling & Kupfer, casa editrice guidata dall’Amministratore delegato Giuseppe Baroffio. Consulta Eventi di AssoComunicazione, tre nuovi ingressi: si tratta di DigitalEvents, divisione eventi di Marketing Multimedia; di CaleidosTeenagency, specializzata nel marketing non convenzionale; e di Inventa CPM, agenzia di relationship e field marketing. Nel frattempo dalla Consulta esce – dopo 4 anni – K-ev ents, una decisione presa dal management sulla base dell’evoluzione e dei cambiamenti di prospettiva dell’agenzia. Nicoletta Cocchi entra in Lorenzo Marini Group come direttore creativo. È stata copywriter in multinazionali della comunicazione quali Leo Burnett, JWT, Y&R, dove ha assunto il ruolo di direttore creativo negli anni di Gavino Sanna.

OTTOBRE The Family Kids è la nuova divisione interna della casa di produzione, dedicata alla produzione di audiovisivi non tradizionali, che spaziano dal viral ai video musicali ai progetti interattivi. Roberta Gigi e

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OTTOBRE: 12° INTERACTIVE KEY AWARD Nell’aula magna dell’Università IULM di Milano, alla presenza dei più importanti operatori della comunicazione digitale, si svolge la serata dei winner della dodicesima edizione dell’Interactive Key Award, condotta brillantemente dalla ‘iena’ televisiva Andrea Agresti. BEST ADVERTISING ONLINE EDITOR'S CHOICE Rebranding Launch YouTube Masthead Cliente: Sky Italia – Web agency: nurun Italia BEST BRAND COMMUNITY The Italian Experience (Theitalianexperience2010.com) Cliente: Lavazza – Web agency: Bright.ly BEST CUSTOMER INVOLVEMENT Red Bull X-Fighters Cliente: Red Bull – Web agency: Crowd M Italy BEST INNOVATION AWARD FidelityHouse Cliente: Horizon ADV BEST MULTIMEDIA BUSINESS APPLICATION E-Product - Fiat Professional Cliente: Fiat Professional - Fiat Group Automobiles – Web agency: Domino BEST WEBSITE EDITOR'S CHOICE Playyourtrip.it Cliente: Telepass – Web agency: BBJ Media Agency HALL OF FAME Dnsee PREMIERE AWARD Piccolini.com Cliente: Barilla G. & R. Fratelli – Web agency: Imille BEVANDE E ALIMENTARI Girella.it Cliente: Bistefani Gruppo Dolciario – Web agency: Tunnel Studios Plasmon.it Cliente: Plada – Web agency: Creative Web FAMILY LIFESTYLE Candybuiltin.it Cliente: Candy Hoover Group – Web agency: Websolute TECNOLOGIA E INNOVAZIONE Samsung.com/it/microsite/galaxynext/ Cliente: Samsung Electronics Italia – Web agency: IM*Media TRASPORTO ED ENERGIA Mitoenergymachine.com Cliente: Fiat Group Automobiles - Alfa Romeo – Web agency: Domino BEAUTY & FASHION Bikkembergs.com Cliente: Zeis Excelsa – Web agency: Adacto FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA Wepadproject.it Cliente: Webank - Gruppo BPM – Web agency: Cayenne TEMPO LIBERO Unastoriaitaliana.it/levostrestorie/ Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena – Web agency: Milc Technogym.com/it/ Cliente: Technogym – Web agency: Websolute

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE Premioterna.com Cliente: Terna – Web agency: xister SITI CORPORATE Artmart.moleskine.com Cliente: Moleskine – Web agency: H-art SOCIAL MARKETING Bacardi-mojito-party.it Cliente: Bacardi-Martini Group – Web agency: E3 Windbusinessfactor.it Cliente: Wind Telecomunicazioni – Web agency: TheBlogTV BANNER Virgilio Cinema Cliente: Matrix – Web agency: Brand Portal ADVERGAME Mini Extreme SD Game Cliente: MINI Italia – Web agency: E3 PanDiStelle ‘Raccogli le stelle’ Cliente: Barilla G. & R. Fratelli – Web agency: Imille MOBILE APPLICATIONS A22 Travel Assistant Cliente: Autostrada del Brennero – Web agency: Archimede Creativa E-MAIL COMMUNICATION LoveMe Card Sony Cliente: Sony Europe Limited – Web agency: Treeweb VIRAL VIDEO Blue Christmas. Un Natale senza sprechi Cliente: Volkswagen Group Italia – Web agency: Now Available Casa di produzione: ShortCut Productions CAMPAGNE INTEGRATE Never Ending Pen Cliente: Bic Italia – Web agency: ZERO-vanGoGh SPOT ONLINE Save the Children ‘I bambini che assistono ad un atto di violenza, lo subiscono’ Cliente: Save the Children – Web agency: Vianet GREEN COMMUNICATION IKEA: Il pianeta della sostenibilità in cucina Cliente: IKEA Italia Retail – Web agency: Profero (Plan.Net Italia)

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OTTOBRE: L’ADDIO A STEVE JOBS Uno scarno comunicato della sua azienda, la Apple di Cupertino, dà la notizia attraverso l’Associated Press: Steve Jobs è morto. Il fondatore della Mela, l’uomo che ha “creato due volte” il marchio-simbolo della nostra era digitale, all’età di 56 anni perde l’ultima battaglia: quella contro il tumore al pancreas che lo aveva colpito una prima volta nel 2004. Jobs si era già ritirato da ogni incarico operativo, e il 24 agosto aveva abbandonato anche l’incarico formale di presidente di Apple lasciandolo al suo braccio destro Tim Cook. Per molti è stato un autentico guru, un vero simbolo dell’era moderna.

Valentina Be, rispettivamente executive producer e regista, sono le due anime ideatrici e coordinatrici del gruppo. Nasce Neri Wolff, spin-off da Lorenzo Marini Group. Dopo cinque anni di collaborazione con Lorenzo Marini, l’agenzia con base a Forlì e a Torino continua il suo percorso. Tutto il gruppo di lavoro festeggia questa nuova fase con tre progetti importanti: la comunicazione perTechnogym, il nuovo spot di Banca Popolare di Bari e uno shooting-reportage sulla pausa degli italiani per il sito Lavazza Live. Sky Italia ufficializza l’ingresso di Nicola Novellone: il manager è il nuovo Brand communication & Innovation director della pay tv del gruppo NewsCorp. Lavorerà a diretto riporto di Nicola Brandolese, Vice president sales & marketing, e coordinerà le attività di quattro team. Republic, Roberto Scotti e Lorenzo Zordan nominati Direttori creativi esecutivi dell’agenzia guidata dall’Amministratore delegato Giovanni Ghelardi. In precedenza, in veste di direttori creativi associati, avevano firmato progetti per numerosi clienti. Nasce White, Red & Green: dall’incontro tra Adverperformance di Verona, Gulliver di Padova e Les G itanes di Milano, debutta una nuova realtà del mondo della comunicazione. Ad annunciarne la nascita è Christoph R eden (ex A.d. di A dverperformance), in qualità di Presidente. Con cinque sedi operative (Milano, Verona, Padova, Bolzano e Firenze) e 70 collaboratori, White, Red & Green può già contar e su circa 60 clienti e 70 brand. IAB Forum 2011: il claim della nuova edizione dell’evento è ‘The New Normal’, una ‘normalità’ rappresentata dal web in tutte le sue sfaccettature, dal lato economico e di business fino ad arriv are al lato sociale ed editoriale. “Il web fa ormai parte della nostra normalità ed è ormai parte integrante del tessuto sociale ed economico della nostra vita di tutti i giorni”, sottolinea infatti Salvatore Ippolito, Vicepresidente di IAB Italia, che assume la carica di P residente vicario.

Scompare Gianni Muccini. Protagonista della pubblicità italiana (fu fondatore, tra l’altro, dell’agenzia Italia/BBDO), è stato anche editore con Flor Media delle riviste Pubblico e Pubblico Today. Vincenzo Merante assume l’incarico di corporate & network director in Aida Partners Ogilvy PR. Con il nuovo incarico gli viene affidata anche la gestione dei rapporti di collaborazione con il networ k internazionale Ogilvy PR. Guido Chiovato è il nuovo Group managing director di Leo Burnett Italia, con la responsabilità delle tre sedi italiane del gruppo. Classe 1961, Chio vato era entrato in Leo Burnett nel 2006 per dirigere la sede di Torino dopo una carriera ultra ventennale come creativo e direttore creativo in importanti network internazionali. Nuove nomine per la divisione D igital di Inventa CPM: Fabio Cacciatore assume l’incarico di digital dir ector dell’agenzia, mentre in organico arrivano due nuovi professionisti: Matteo Gualdi, web account, e Andrea Pasotti, web designer. Biagio Vanacore è confermato presidente di TP, l’Associazione dei Pubblicitari Professionisti, mentre Tiziana Pittia viene eletta Vicepresidente vicario. Oltre a loro sono eletti i membri del Comitato di Garanzia, del Collegio dei Revisori dei Conti, del Collegio dei Probiviri, oltre che i Rappresentati regionali membri del Consiglio Nazionale e i Coordinatori Regionali. Gli Enfants Terribles compiono 15 anni. Valerio Franco, Riccardo Quartesan e Maurizio Ratti festeggiano il compleanno della loro agenzia (con un team di 13 persone, che diventeranno 15 entro la fine dell’anno) e annunciano l’apertura di una nuova sede che “ci aiuterà a dar e un miglior servizio a chi ci sceglie”.

NOVEMBRE TBWA\Italia Roma: Geo Ceccarelli nuovo Direttore generale, Fabrizia Marchi promossa Direttore servizio clienti. Riorganiz■

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zazione interna per il network guidato Marco Fanfani, che affida a due persone interne all’agenzia nuove responsabilità. Ceccarelli mantiene anche la carica di dir ettore creativo esecutivo: una scelta insolita, in quanto difficilmente in Italia i creativi assumono posizioni manageriali. Condé Nast: Giancarlo Nigro nuovo Direttore commerciale pubblicità. Opererà alle dipendenze di Fedele Usai, Senior Vice president advertising and branded solutions, con la responsabilità di gestire l’intera rete di vendita del gruppo editoriale. Giorgio Gori lascia carica di Chief executive officer di Zodiak South Europe & America Latina nell’ambito di Zodiak Media Group (ZMG), società leader internazionale nella produzione e distribuzione di contenuti per la televisione e i nuo vi media, e le cariche di Presidente di Magnolia e di Zodiak Active. Rimarrà però nel board di Zodiak Media Group come consigliere e resterà azionista della società. Esordisce Servizio pubblico, il nuovo programma televisivo e radiofonico d’approfondimento politico condotto da Michele Santoro. Si tratta di una trasmissione multipiattaforma, in onda in streaming su Internet, su diverse televisioni locali, sulla televisione satellitare (Sky Tg 24) e in radio (Radio Capital). I l programma va in onda il giovedì alle 21.05, trasmesso dallo studio 3 di Cinecittà. Marco Cancelliere è eletto alla presidenza di FCP-Assoperiodici: subentra al dimissionario Giorgio Grassi. L’assemblea dell’associazione nomina all’unanimità per il Direttore generale advertising di Hearst Magazines Italia alla carica di P residente per il biennio 2011/2013. Il Consiglio Federale FCP-Assoperiodici è confermato con i consiglieri Gaddo della Gherardesca (PRS), Uberto Fornara (Cairo Pubblicità), Fedele Usai (Edizioni Condè Nast), Angelo Sajeva (Mondadori). Sette Green Awards 2011, il riconoscimento del mensile ‘verde’ del Corriere della Sera, premia nella categoria ‘P ubblicità’ l’agenzia Roncaglia & Wijkander

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NOVEMBRE: 43° KEY AWARD Il Key Award, il più longevo festival italiano dedicato ai film pubblicitari, taglia il traguardo della 43ª edizione. Il galà dei winner, condotto da Andrea Agresti, evidenzia la migliore produzione di spot e sancisce l’affermazione del 3D stereoscopico. FINANZA, ASSICURAZIONI, GDO McDonald's – Nonna e Nipote ‘Muretto’ – 30” Cliente: McDonald's Development Italy – Agenzia: TBWA\Italia Cdp: The Family TEMPO LIBERO E CAMPAGNE PROMOZIONALI Freddy slounge ‘Istanbul’ – 60” Cliente: Freddy – Agenzia: DLV BBDO – Cdp: Diaviva MEDIA & EDUCATIONAL Sky Go ‘Inclinazioni’ – 30” Cliente: Sky Italia – Agenzia: M&C Saatchi – Cdp: Akita Off CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA Telecom Italia ‘Una bella storia’ – 50” Cliente: Telecom Italia – Agenzia: STV DDB – Cdp: Think Cattleya WIND ‘Crescita’ – 45” Cliente: Wind Telecomunicazioni – Agenzia: Verba Cdp: Movie Magic International EFFETTI SPECIALI E ANIMAZIONE Passa a Wind ‘Palloncino’ – 30” Cliente: Wind Telecomunicazioni – Agenzia: Interna Cdp: Movie Magic International MUSICA ORIGINALE AceR Iconia Tab A500 ‘A New Kind of Something’ – 30” Cliente: Acer Italy – Agenzia: CircleLine – Cdp: Fargo Film MUSICA DI REPERTORIO Sky Sport ‘Miracoli’ – 30” Cliente: Sky Italia – Agenzia: 1861united – Cdp: Akita Film SPOT ONLINE Radio 101 – La carica di 101 ‘Emilio Fede’ – 90” Cliente: Monradio – Agenzia: Tita Milano – Cdp: Movie & Arts SPOT EXPORT Jeep Range ‘Never Adapt’ – 53” Cliente: Chrysler Group – Agenzia: Leo Burnett – Cdp: Nice Shirt Films PRODUCT PLACEMENT Tumi ‘This Must Be the Place’ – 120” Cliente: Tumi – Agenzia: QMI – Cdp: Indigo Film/Lucky Red/Medusa Film CAMPAGNE INTEGRATE AVIS ‘Save the life’ – 134” Cliente: AVIS Associazione Volontari Italiani Sangue – Agenzia: Leo Burnett Cdp: Pandua 3D STEREOSCOPICO Mini Monster Cliente: MINI – Agenzia: Bcube – Cdp: Movie & Arts

BEST IMPACT AWARD Grana Padano ‘Pescatore’ – 30” Cliente: Consorzio Tutela Grana Padano – Agenzia: Leo Burnett Cdp: Remida Records Production BEST INNOVATION AWARD Compass Carta Viva Web ‘La Rivoluzione della sicurezza online’ Cliente: Compass – Agenzia: Inventa CPM – Cdp: Haibun EDITOR'S CHOICE AXA MPS ‘Istituzionale’ – 30” Cliente: AXA MPS Assicurazioni Vita – Agenzia: Catoni Associati Cdp: BlowUpFilm EDITOR'S CHOICE FOOD Latteria Soresina ‘Il territorio’ – 30” Cliente: Latteria Soresina – Agenzia: Selection – Cdp: Haibun KODAK VISION AWARD Breil ‘Time the future’ – 60” Cliente: Binda Italia – Agenzia: Leo Burnett – Cdp: Akita Film PREMIERE KEY AWARD Sanpellegrino Doppiofilo ‘La vita delle calze è una guerra’ – 20” Cliente: CSP International Fashion Group – Agenzia: Max Information Cdp: Filmgood BEVANDE Campari ‘L’attesa’ – 70” Cliente: Davide Campari – Agenzia: Bcube – Cdp: Filmmaster ALIMENTARI Golia Extra Forte ‘Cage Man’ – 30” Cliente: Perfetti Van Melle – Agenzia: Selection – Cdp: The Producers FAMILY LIFESTYLE Bayer Fitosonno ‘Tennis’ – 30” Cliente: Bayer – Agenzia: JWT Italia – Cdp: Diaviva TRASPORTO ED ENERGIA Fiat Panda ‘Real Panda’ – 30” Cliente: Fiat Group Automobiles – Agenzia: Leo Burnett Cdp: Indiana Production Volkswagen Polo ‘Custodi’ – 30” Cliente: Volkswagen Group Italia – Agenzia: STV DDB – Cdp: BRW Filmland BEAUTY, FASHION & LUXURY Carrera ‘No regrets’ – 70” Cliente: Safilo Group – Agenzia: DLV BBDO – Cdp: Filmmaster FINANZA, ASSICURAZIONI, GDO Conto Corrente Arancio ‘Tennis’ – 30” Cliente: ING Direct – Agenzia: Leo Burnett – Cdp: Mercurio Cinematografica

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NOVEMBRE: NASCE IL GOVERNO MONTI In seguito alla pesante crisi economica e politica che ha investito l’Italia e l’Europa intera, Silvio Berlusconi si dimette da Presidente del Consiglio dei Ministri. Il Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano incarica di formare il nuovo Governo l’economista Mario Monti, già commissario europeo per il mercato interno tra il 1995 e il 1999 nella Commissione Santer e commissario europeo per la concorrenza fino al 2004 nella Commissione Prodi. Il Governo Monti, formato esclusivamente da tecnici, giura al Quirinale il 16 novembre e si mette subito all’opera con una serie di pesanti riforme. Oltre alla carica di Presidente del Consiglio, Monti ricopre anche quella di ministro dell’economia e delle finanze. per la campagna per l’associazione Marevivo. La sezione vedeva in lizza 23 campagne pubblicitarie scelte tra le migliori che in tutto il mondo hanno dimostrato una spiccata sensibilità nel trattare tematiche ambientali. Mario Manasse assume la carica di dir ettore creativo associato in JW T Italia, nel reparto guidato da E nrico Dorizza e Sergio Rodriguez. Dopo esperienze in varie agenzie fra cui McCann Erickson e Ogilvy & Mather, Manasse arriva in JWT Milano nel 2005. Nel suo palmares vanta più di 50 riconoscimenti nelle principali categorie dei più prestigiosi award internazionali e italiani, tra cui due Leoni a Cannes. Expansion compie vent’anni. L’agenzia era nata con l ’obiettivo di creare una struttura creativa con un forte orientamento al business. Nel 2002 l’incontro con Maurizio Badiani, allora direttore creativo esecutivo e vice presidente di Publicis Italia, le ha permesso di fare un salto di qualità. Oggi Expansion Group ha sedi a San Marino e Milano e una par tnership consolidata in Europa e negli Stati Uniti grazie a Image, network internazionale di agenzie indipendenti di cui fa parte dal 2007. Weber Shandwick si aggiudica il 14° Premio Assorel con la campagna ‘Chiudi il rubinetto’ per Aquafresh. Il riconoscimento per la migliore campagna di Relazioni Pubbliche realizzata nel corso del 2010 viene assegnato nel corso di un evento sul tema ‘Nuove Relazioni, evoluzione dei media e riv oluzione digitale: gestire la complessità dell ’innovazione’. A Ferruccio de Bortoli, Direttore del Corriere della Sera, è consegnato il prestigioso Premio alla Carriera. Isabelle Harvie Watt Clavarino è il nuovo Amministratore delegato e Country manager di Havas Media Italia, società specializzata nell’ideazione, sviluppo ed esecuzione operativa di programmi di media, marketing e comunicazione al ser vizio di aziende di brand. Havas è presente con 280 sedi in 118 paesi, 5.600 dipendenti e 13 miliardi di dollari di fatturato nel 2010. Clavarino, da giugno alla guida di H avas

Media in qualità di pr esidente esecutivo, avrà il compito di sviluppare i piani di crescita in Italia del gruppo. Arriva TgCom24, il canale televisivo all news edito da Mediaset. Il lancio ufficiale doveva avvenire il 28 novembre 2011, ma viene anticipato all’11 novembre per seguire la crisi di governo. Il canale è diretto da Mario Giordano e può contare su una redazione di circa 130 giornalisti per raccontare in diretta l’Italia e il mondo. Carlo Malinconico si dimette dalla Presidenza di Fieg dopo essere stato nominato sottosegretario alla Presidenza del Consiglio dei Ministri con delega all’editoria nel Governo Monti. Verrà sostituito, a dicembre, da Giulio Anselmi, giornalista e Presidente dell’agenzia Ansa. Epica Awards: per l’Italia tre argenti e tre bronzi. Nella categoria ‘Media’ la campagna ‘Miracoli’ di 1861united per Sky Sport si aggiudica un argento nei film e un argento nella stampa. Argento anche per Leo Burnett nella sezione ‘Media innovation/Alternative media’, con ‘Naked Statues’ per Samsung Washing Machine. I bronzi vanno invece a Publicis nei Film con lo spot ‘Never Extinguish’ per Burn Energy Drink; e a Y&R Brands, nella stampa con la campagna ‘Horror’ per il Museo Profondo Rosso e nella sezione ‘Alternative media’ con ‘Pirate inside’ per Microsoft. Nasce Populis Engage, la nuova concessionaria di digital adv ertising del gruppo Populis. La struttura gestirà in esclusiva gli spazi pubblicitari di tutte le pr operties di Populis (che comprende Blogo, Blogosfere ed Excite) ed è già al lav oro in chiave 2012 per coinvolgere nel proprio progetto alcuni importanti editori al fine di rafforzare e completare la propria offerta.

DICEMBRE AssoComunicazione, inizia l’era di Massimo Costa. Il Country manager di Wpp Italia e Ceo diY&R Brands è il nuovo presidente dell’associazione che raggruppa le maggiori agenzie che si occupano di ad■

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vertising, media, digital, eventi e RP in Italia. Subentra a Diego Masi. Eurobest: un argento a Publicis, due bronzi a Leo Burnett, uno a McCann, tre a Saatchi & Saatchi. È questo il bottino italiano all’edizione 2011 dei premi dedicati alla creatività puibblicitaria europea. L’argento è conquistato da Publicis Italia nella categoria Film Craft con lo spot ‘Never Extinguish’ per Burn Energy Drink (CocaCola). Marcel Paris si aggiudica il titolo di Agency of the Year, DDB invece è il Network of the Year. Gli italiani Giovanni Greco e Enrico Pasquino (Bcube), si impongono nella Young Creatives Competition. CBS Outdoor Italia, Alessandro Maggioni, già international sales director di CBS Outdoor, è nominato national sales director di CBS Outdoor Italia, diventando responsabile di tutte le unit. Maggioni vanta un’esperienza lavorativa in CBS Outdoor di diversi anni e con il nuovo ruolo concentrerà sull’Italia tutto il suo kno w-how su campagne innovative. IAB Seminar Milano: la seconda edizione dell’evento, che analizza e appr ofondisce le discipline ‘verticali’ e le best practice di internet e della comunicazione interattiva, è dedicata al mobile marketing. RCS Pubblicità ufficializza l’ingresso di Matteo Cardani, in arrivo da Mec Italia, che assume il ruolo di vicedirettore generale con deleghe al marketing strategico e multimedia advertising. A completamento dello staff, vengono assegnati anche gli incarichi per due direzioni commerciali: a Matteo Mursia viene affidata la Direzione Commerciale Nord-Ovest ed Estero, mentre Giancarlo Ropa seguirà la Direzione Commerciale Est Centro e Sud. Umberto Ripamonti eletto Presidente di Assirm per il triennio 2012-2014. L’assemblea dei soci dell’associazione degli istituti di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale, lo sceglie per sostituire il Presidente uscente Silvestre Bertolini. Assirm rappresenta oggi l’80% del fatturato dell’intero settore della ricerca in Italia con 500 milioni di euro.