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Cannes Lions 2012 Tutti i lavori italiani in concorso al 59° Festival Internazionale della Creatività
Il mercato digitale Lo sviluppo della filiera dell’online fra trend e opportunità di crescita
RadioMonitor La nuova indagine di GfK Eurisko sugli ascolti radiofonici in Italia
Massimiliano Gusmeo
Francesco Giromini
Franco Ricchiuti
Giorgio Brenna
MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING
I condottieri della comunicazione che sfidano la crisi con le loro strutture
Lorenzo Marini
Fabio Fabbi
Natale Accetta
Gianfranco Piccolo
Vittorio Bonori
Fulvio Zendrini
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Giugno 2012 - N. 315 - Euro 7
ANNO XXXI – N. 315 – GIUGNO 2012
Key Communication Leaders
YOUR PERSONAL MEDIA STYLIST
EDITORIALE 315_Layout 1 08/06/12 17.41 Pagina 3
EDITORIALE | GIUGNO 2012 mediakey
LA TENACIA DEI KEY COMMUNICATION LEADER
_IN COPERTINA
GIANLUCA TEDOLDI E FRANCESCO BOZZA CON IL SUO POSIZIONAMENTO A METÀ STRADA FRA LA GRANDE AGENZIA INTERNAZIONALE E LA PICCOLA BOUTIQUE CREATIVA, BCUBE HA SAPUTO CONQUISTARE ANCHE I CLIENTI PIÙ IMPORTANTI.
QUESO FASCICOLO, DISTRIBUITO ANCHE AL FESTIVAL INTERNAZIONALE DELLA CREATIVITÀ DI CANNES, VERTE PRINCIPALMENTE SUI KEY COMMUNICATION LEADER (CHE CAMPEGGIANO CON I LORO VOLTI IN COPERTINA) E PER L’APPUNTO SULLA 59A EDIZIONE DEL PIÙ IMPORTANTE FESTIVAL DEDICATO ALL’ADVERTISING. QUELLI DI CUI TRATTIAMO SONO PERSONAGGI DI RILIEVO DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, CHE AFFRONTANO CON SUCCESSO MA ANCHE CON TANTO IMPEGNO LE SFIDE DELLA LUNGA RECESSIONE ECONOMICA E DEL CAOS CHE ESSA STA GENERANDO. IL LORO LAVORO QUOTIDIANO È RIVOLTO ALLA VALORIZZAZIONE DEI BRAND ATTRAVERSO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE E RELATIVE CAMPAGNE CREATIVE DI ELEVATO LIVELLO QUALITATIVO. HANNO QUEL QUID IN PIÙ CHE CONSENTE LORO DI TROVARE IL CORAGGIO DI CONTINUARE A LAVORARE SODO, PENSANDO A UN FUTURO IN CUI LA TEMPESTA DELLA CRISI SARÀ PASSATA. PARLIAMO PRIMA DI TUTTO DI FRANCESCO BOZZA E GIANLUCA TEDOLDI, CUI È DEDICATA LA COVER DI QUESTO NUMERO, CHE GUIDANO CON SUCCESSO BCUBE, UNA DELLE AGENZIE PIÙ CREATIVE E CHE HA HA ACQUISITO RECENTEMENTE ALCUNI IMPORTANTI CLIENTI. PARLIAMO POI DI MASSIMILIANO GUSMEO, CEO DI DI 3DESIGN; DI FRANCESCO GIROMINI, PRESIDENTE E CEO DI BRIGHT.LY; DI FRANCO RICCHIUTI, AL TIMONE DI DRAFTFCB; DI GIORGIO BRENNA, NUMBER ONE DI LEO BURNETT ITALIA MA ANCHE RESPONSABILE, SEMPRE PER LEO BURNETT, DI TUTTA LA REGIONE CONTINENTAL WESTERN EUROPE; DI LORENZO MARINI, CHE HA AVUTO IL CORAGGIO DI APRIRE UNA FILIALE A NEW YORK AMPLIANDO I PROPRI ORIZZONTI; DI FABIO FABBI, CHE GUIDA AL SUCCESSO UNA SORPRENDENTE MOVANTIA; DI NATALE ACCETTA, PRESIDENTE DI OC&M; DI GIANFRANCO PICCOLO, AMMINISTRATORE DELEGATO DI UM - UNIVERSAL MCCANN ITALIA; DI VITTORIO BONORI, CEO DI ZENITHOPTIMEDIA; E DI FULVIO ZENDRINI, DALLE MOLTEPLICI ESPERIENZE NELLA MARKETING COMMUNICATION MESSE A FRUTTO IN CAMPAGNE DI IMPORTANTI AZIENDE. COME DI CONSUETO, L’APPUNTAMENTO A CANNES PER IL FESTIVAL DELLA COMUNICAZIONE SI CELEBRA UN MESE DOPO QUELLO CON IL FESTIVAL DEL CINEMA. QUEST’ANNO L’ITALIA SEMBRA IN RIPRESA, ALMENO IN TERMINI DI ENTRIES: IL TOTALE DELLE CAMPAGNE TRICOLORI ISCRITTE È INFATTI DI 494, PARI A UN INCREMENTO DI BEN IL 50% RISPETTO AL 2011 (QUANDO ERANO 328). SI TRATTA DI UN DATO DI RILIEVO PUR CONSIDERANDO CHE, COME AVVIENE OGNI ANNO, IL FESTIVAL SI ‘ALLARGA’ PER INCLUDERE NUOVE CATEGORIE: IN QUESTA EDIZIONE SONO STATE INSERITE LE SEZIONI ‘MOBILE’ E ‘BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT’ E IL TOTALE DELLE ISCRIZIONI SI È COSÌ DILATATO FINO A RAGGIUNGERE LA CIFRA DI BEN 34.301 RISPETTO ALLE 28.828 DELLO SCORSO ANNO. CERTO, L’ITALIA HA UN INCIDENZA DI SOLO L’1,4%, E QUESTO HA INFLUITO SULLA QUANTITÀ DEI NOSTRI RAPPRESENTANTI NELLE DIVERSE GIURIE. PER ESEMPIO, SE PER I FILM PUBBLICITARI UN TEMPO AVEVAMO DUE GIURATI, DA QUALCHE ANNO NE ABBIAMO ORMAI UNO SOLO. TORNANDO A QUESTO FASCICOLO, L’AGENZIA DEL MESE CHE VI PRESENTIAMO È WEBSOLUTE, STRUTTURA SPECIALIZZATA NEL WEB CHE HA CHIUSO UN 2011 D’ORO ACQUISENDO MOLTI IMPORTANTI CLIENTI FRA CUI ARISTON THERMO, IGUZZINI, HAIER, LUISA SPAGNOLI, INDESIT, CANDY E DONDUP E VINCENDO DUE PREMI (COME LO SCORSO ANNO) AL RECENTE INTERACTIVE KEY AWARD. FRA GLI ALTRI SERVIZI VI PROPONIAMO LA RECENTISSIMA RICERCA DI GFK EURISKO SULLE AUDIENCE RADIOFONICHE, RADIOMONITOR, CHE HA EVIDENZIATO ANCORA UNA VOLTA IL PRIMATO DI RTL 102.5; UNA RIFLESSIONE SULLO SCENARIO DIGITALE CHE SI FOCALIZZA IN PARTICOLARE SUL COMPARTO DELL’E-COMMERCE; I RISULTATI DI UN’INDAGINE IPSOS SUL PROFILO DEL SOCIAL SHOPPER ITALIANO COMMISSIONATA DA GROUPON; E UN REPORTAGE SULL’ITALIAN MOBILE ADVERTISING AWARD, MANIFESTAZIONE DEDICATA ALLE CAMPAGNE PIÙ ORIGINALI ED EFFICACI VEICOLATE ATTRAVERSO CELLULARI E SMARTPHONE. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | STEFANO RUBERTI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER | RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA
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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Giugno 2012 - N. 315 - Euro 7
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_ COVER STORY BCUBE: VIAGGIO AL CENTRO DELLA CREATIVITÀ
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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO
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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO UN IMPATTO DA MAGLIA ROSA
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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE LO SHOPPING DIVENTA ‘VISUAL’
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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE VENTI D’EUROPA
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_ FOCUS: OUT OF HOME MESSAGGI AD ALTA VELOCITÀ
COVER STORY
_AGENZIA DEL MESE
BCUBE: VIAGGIO AL CENTRO DELLA CREATIVITÀ
WEBSOLUTE INNOVA SENZA SOSTA
CON IL SUO ORIGINALE POSIZIONAMENTO – A METÀ STRADA FRA LA GRANDE AGENZIA INTERNAZIONALE E LA PICCOLA BOUTIQUE CREATIVA – E UN NOTEVOLE TALENTO NEL VINCERE LE GARE, LA STRUTTURA GUIDATA DA FRANCESCO BOZZA E GIANLUCA TEDOLDI HA SAPUTO CONQUISTARE ANCHE I CLIENTI PIÙ IMPORTANTI.
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MARKETING SPORTIVO
NUOVE TECNOLOGIE
RAPPORTO CON GLI SPONSOR, COPERTURA TELEVISIVA, RISONANZA INTERNAZIONALE: IL RISCONTRO MEDIATICO E COMMERCIALE DEL GIRO D’ITALIA NE RIBADISCE LA POPOLARITÀ.
DOPO IL SUCCESSO DI PINTEREST, ANCHE GLI ALTRI SOCIAL NETWORK DANNO PIÙ SPAZIO ALLE IMMAGINI. UN’OPPORTUNITÀ PER LE AZIENDE: PERCHÉ GLI UTENTI COMPRANO SOPRATTUTTO CIÒ CHE VEDONO.
UN IMPATTO DA MAGLIA ROSA
LO SHOPPING DIVENTA ‘VISUAL’
PER LA WEB AGENCY DI PESARO IL 2011 È STATO UN ANNO D’ORO: IMPORTANTI CLIENTI ACQUISITI, NUMEROSE CONFERME, L’AUMENTO DELLE PERSONE IN AZIENDA, IL CONSOLIDAMENTO DEL REPARTO DI DIGITAL STRATEGY, UNA NUOVA SEDE (UN CASOLARE IN CAMPAGNA!) E TANTI OBIETTIVI PER IL NUOVO ANNO.
FOCUS MARKETING DI RELAZIONE
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_ AGENZIA DEL MESE WEBSOLUTE INNOVA SENZA SOSTA
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_ ECONOMIA SEI TREND PER UN MONDO CHE CAMBIA
VENTI D’EUROPA
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UNA QUOTA DEL 20% NEL MEDIA MIX, PER UN VALORE ASSOLUTO DI 20,9 MILIONI DI EURO: NEL 2011 L’ADVERTISING ONLINE IN EUROPA HA CONFERMATO LA SUA CAPACITÀ REATTIVA ALLA CRISI.
_ CASTA DIVA GROUP IMPEGNO E PASSIONE INTERNAZIONALI
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_ RADIOMONITOR LA SECONDA REPUBBLICA
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_ CANNES LIONS 2012
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LA CREATIVITÀ CHE ISPIRA
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_ CANNES LIONS 2012 LE CAMPAGNE ITALIANE IN CORSA PER UN LEONE
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_ KEY COMMUNICATION LEADERS 3DESIGN COMMUNICATION BRIGHT.LY DRAFTFCB LEO BURNETT
CASTA DIVA GROUP: IMPEGNO E PASSIONE INTERNAZIONALI
LORENZO MARINI MOVANTIA
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PER PRIMEGGIARE NEL CAMPO DELLA PUBBLICITÀ SERVONO ABILITÀ, CREATIVITÀ, AFFIDABILITÀ, TECNOLOGIE… MA SOPRATTUTTO TANTO IMPEGNO E PASSIONE: CHE NON MANCANO DI CERTO A CASTA DIVA GROUP.
OC&M UM – UNIVERSAL MCCANN ITALIA ZENITHOPTIMEDIA FULVIO ZENDRINI
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RADIOMONITOR: LA SECONDA REPUBBLICA
DOPO IL LUNGO PERIODO DI LATITANZA DI AUDIRADIO, IL COMPARTO RADIOFONICO TORNA FINALMENTE A POTER CONTARE SUI DATI DI AUDIENCE GRAZIE ALL’INDAGINE RADIOMONITOR DI GFK EURISKO. RTL 102.5 GUIDA LA PRIMA GRADUATORIA.
KEY COMMUNICATION LEADERS 3DESIGN COMMUNICATION MOVANTIA L’INTEGRAZIONE FA LA FORZA
PENSARE ED ESSERE 2.0
BRIGHT.LY
OC&M
THE CONVERGING EXPERIENCE PIANIFICAZIONE A RISCHIO ZERO
DRAFTFCB
L’AGENZIA INTEGRATA PER L’ERA DIGITALE
LEO BURNETT
_CANNES LIONS 2012
LE CAMPAGNE ITALIANE IN CORSA PER UN LEONE
BIG IDEAS COME OUT OF BIG PENCILS
VI PRESENTIAMO L’ELENCO COMPLETO DEI LAVORI ITALIANE IN GARA A CANNES: SI TRATTA IN TUTTO DI 383 CAMPAGNE, ALLE QUALI VANNO AGGIUNTI 111 SPOT ISCRITTI NELLE CATEGORIE FILM E I FILM CRAFT, PER I QUALI VI RIMANDIAMO AL FASCICOLO DI TV KEY DISTRIBUITO AL FESTIVAL INSIEME CON QUESTO. IL TOTALE È DUNQUE DI 494 ENTRIES.
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_ MERCATO DIGITALE ONLINE: LA GRANDE SFIDA
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_ RICERCA IPSOS PER GROUPON CHI È IL SOCIAL SHOPPER ITALIANO?
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_ ITALIAN MOBILE ADVERTISING AWARD UN PREMIO PER LA COMUNICAZIONE MOBILE
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_ LIBRI
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_ IL DATO
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UM – UNIVERSAL MCCANN ITALIA CURIOSITY WORKS
ZENITHOPTIMEDIA IL ROI È VIVO!
LORENZO MARINI
FULVIO ZENDRINI
LE IDEE PRODUCONO SOLDI, I SOLDI NON PRODUCONO IDEE
LA COMUNICAZIONE DELL’UOMO
TV2000 MEDIAKEY B2C 210x297.qxd
6-06-2012
10:25
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TV 2000 Più di quello che vedi TV2000 è la tv possibile, è l’altra tv, che sa unire intrattenimento e riflessione. Una tv in costante crescita perché capace di attrarre un pubblico attento ai valori e alla qualità, grazie a un palinsesto che si arricchisce di nuovi programmi e nuovi conduttori. E i dati di ascolto lo confermano.
Digitale terrestre canale 28 Sky canale 801 Streaming video www.tv2000.it
Più di quello che vedi
_COVER STORY BCUBE_Layout 1 08/06/12 17.41 Pagina 8
mediakey GIUGNO 2012 | COVER STORY LA VITA È COME LA PUBBLICITÀ: ANCHE I PROGETTI PIÙ COMPLICATI POSSONO AVERE SOLUZIONI SEMPLICI. CE LO DIMOSTRANO I CREATIVI DI BCUBE. PENSATE A QUANTE AZIENDE SI ARROVELLANO IN CALCOLI SUL PROPRIO POSIZIONAMENTO, MENTRE LA SCELTA DELL’AGENZIA SEMBRA ESSERE LA SOLUZIONE NATURALE E PERFETTA.
“Abbiamo sempre pensato che Bcube fosse la risposta giusta ai cambiamenti nel mercato della comunicazione, che colmasse un vuoto”, spiegano Francesco Bozza, Direttore creativo esecutivo e Amministratore delegato, e Gianluca Tedoldi, Managing director di Bcube. “L’agenzia, nata nel 2006 come struttura indipendente del Gruppo Publicis (unendo le competenze di agenzie già esistenti), sfr utta l’appartenenza a un grande gruppo e mantiene contemporaneamente una forte connotazione creativa. Oggi lo dicono in molti, ma noi siamo stati i primi a lanciare un simile posizionamento. Bcube è l’agenzia perfetta per i clienti locali che vogliono lavorare con una struttura agile e snella, ma è adatta anche a clienti internazionali che hanno bisogno di servizi più strutturati e di un appoggio strategico anche al di fuori dei confini italiani”. “Con il mio arrivo abbiamo iniziato un percorso di riposizionamento del profilo creativo alla ricerca di uno stile e di un’impronta”, racconta Francesco Bozza. “Ho cercato di valorizzare i talenti, portandone a bordo di nuovi. Un anno dopo è arrivato Gianluca Tedoldi, la mia controparte finanziaria, con il suo modo ‘unconventional’ di vedere la gestione dell’agenzia attraverso un modello organizzativo da azienda e con un approccio al cliente basato sull’esperienza, visto che sino a pochi mesi prima era uno di loro. La sua estraneità al mondo della pubblicità è diventata il suo punto di forza. Nella relazione con i clienti è imbattibile!”. I risultati più lampanti sono arrivati dal mer cato. Mese dopo mese, Bcube è riuscita ad aggiungere clienti sempre nuovi e prestigiosi al proprio portafoglio, confermandosi una vera specialista nelle gare, con una percentuale di vittorie molto alta: l’anno scorso sono state ben 5 su 7, uno score da primi in classifica. E l’agenzia sta diventando sempre più internazionale, grazie ai pr ogetti globali per BMW , MINI, Campari, Coca-Cola e per il Gr uppo Natuzzi. Ma i successi non finiscono qui. “Abbiamo avuto la fortuna di lavorar e per un brand come Diesel”, ricorda Gianluca Tedoldi. “Poi è arrivata la fiducia del Gruppo Binda con Hip Hop, uno dei più clamorosi successi commerciali dell’anno, senza dimenticare Ferrero con il rilancio di Gran Soleil e il Gruppo Emmi con i brand Tigre e Trentina. E poi ancora Canali, con una campagna tipicamente fashion che stiamo esportando in tutto il mondo, Marchon, Arexon e AXA Assicurazioni”. Tanti clienti, tutti così soddisfatti, non sono certo un caso. Qual è allora il segreto di Bcube? “Per ogni cliente studiamo una creatività che esplora nuove alternative e parla alle persone”, spiega Francesco Bozza. “Ma soprattutto che deve funzionare: oggi nessuno si può più permetter e di investire in comunicazione senza aver e una ragionevole garanzia di raggiungere l’obiettivo prefissato”. Naturalmente un’agenzia non è fatta solo di organizzazione e di clienti, ci sono soprattutto le persone. “Quelle che io Gianluca abbiamo scelto e sulle quali abbiamo puntato sono veramente straor dinarie”, afferma Bozza. “Nel reparto creativo le idee nascono da cervelli che si divertono, con il giusto pizzico di competizione interna: e spesso si arricchiscono con il confronto e la collaborazione dei colleghi”. E allora andiamole a conoscere queste persone. Un ruolo fondamentale l’ha il direttore creativo associato Sergio Spaccavento: è il braccio armato, la controparte operativa di Francesco Bozza. “In Bcube c’è un reparto creativo fatto di ragazzi giovani, talentuosi, brillanti, aggiornati ma soprattutto motivati, ed è questo a fare la differenza”, spiega Spaccavento. “Gestirlo, sembrerà strano, è una cosa semplicissima, avendo un obiettivo semplice e univoco: fare sempre meglio senza prendersi troppo sul serio”. Il suo arrivo ha portato una ventata di freschezza anche nell’approccio digital. “Mi annoia sentire parlare ancora di digitale come se fosse una nuova disciplina di comunicazione, lontana dall’A TL. Chi pensa ancora per compartimenti stagni è destinato a estinguersi, perché un’idea che si rispetti deve essere fluida. In Bcube non facciamo distinzione tra i media ma siamo a caccia solo di idee vere”. #
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