Media Key 282 by Media Key Srl

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Synthesis

Synthesis Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

LORENZO MARINI: LA CREATIVITÀ COME STILE DI VITA – CONCESSIONARIE & MEZZI

N° 282 - MARZO 2009

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Marzo 2009 - N. 282 - Euro 7

WORLD HIGH PERFORMANCE FORUM BRAND LEADERSHIP SUMMIT GRAFITALIA 2009 CONCESSIONARIE & MEZZI CONVEGNO SUL MARKETING NON CONVENZIONALE

EDITORIALE 282:Layout 1 17/03/09 16:06 Pagina 3

foto di J.M. Sordello

Editoriale

Media Key 282

La creatività è sempre al centro Soprattutto in tempi di crisi come l’attuale, è importante che la cr eatività sia sempre al centro di ogni campagna. Sono le idee forti che fanno vendere i prodotti e che costr uiscono la for tuna dei brand. Ce lo racconta Lorenzo Marini, che abbiamo v oluto sulla copertina di questo fascicolo di Media Key per diversi motivi. Prima di tutto perché è un personaggio che effettivamente ha posto il diktat della creatività al centro della sua esistenza: per lui essere creativi è un modo di vivere, qualcosa di innato. In secondo luogo, è da anni sulla cresta dell’onda come pubblicitario e non si stanca mai di pensare nuove sfide. Ha creato un network della comunicazione, raggr uppando cinque strutture compresa la Lorenzo Marini & Associati, per offrire ai suoi clienti un servizio di comunicazione veramente integrata, supportata da professionisti di ogni disciplina. La holding si colloca tra l’altr o tra le prime tre nel mercato italiano e non sembra risentire del periodo di crisi, anzi continua a conquistar e nuovi clienti. L’ultimo in ordine di tempo è nientemeno che un partito politico, l’UDC, per il quale Lorenzo Marini sarà coinvolto nell’intera strategia di comunicazione in vista delle elezioni europee e amministrative del prossimo giugno. Bisogna saper comunicare per essere dei leader, ma bisogna anche lasciar parlare le proprie emozioni, o meglio la propria intelligenza emotiva. Questo uno degli argomenti toccati durante l’interessante World High Performance Forum organizzato da HSM a Milano, al quale ha partecipato un nostro giornalista. L’inter vento di Daniel Goleman, il pioniere dell’intelligenza emotiva, contiene molte parti su cui riflettere, ma gli altri relatori intervenuti non sono stati da meno. Da segnalare è anche l’approfondimento sul Brand Leadership Summit, svoltosi alla presenza di eminenti personalità ed esperti che si sono confrontati sulla corretta gestione del brand e sulla sua v alorizzazione. Nella sezione Agenzie anticrisi di questo mese si segnalano A-Tono e Studio Marano, due strutture decisamente vincenti. Ed eccoci allo Speciale Grafitalia 2009, la fiera delle ar ti grafiche

alla quale Media Key partecipa con un pr oprio stand. La parola passa ad Assografici, Assocar ta, Acimga, Argi, Alpha Vuoto e SO.G.E.M. Il secondo grande speciale di questo numero di Media Key è dedicato al mercato dell’advertising e prende in considerazione concessionarie e mezzi. Tutti oggi parlano di comunicazione non conv enzionale: per capirne di più e appronfondire le ultime tendenze del settore abbiamo par tecipato al convegno organizzato da IIR (Istituto Internazionale di Ricerca), svoltosi a Milano il 17 e 18 febbraio. Il titolo era ‘Nuove e innovative forme di marketing e comunicazione non convenzionale’. Emerge un dato fondamentale: per vincer e sul mercato del futuro occorrerà stupire sempre di più il consumator e con azioni di marketing originali e sorprendenti. Tra i relatori, Luigi D’Urso, Direttore responsabile della rivista P5, Marco Camisani Calzolari, Docente di marketing all’Università Statale di Milano, Andrea Reghelin, avvocato e consulente legale di Asset, M arco Vichi, Marketing manager di Nokia. Molto interessanti sono state le case history presentate da aziende come Nokia, Vodafone e Fiat nel segno di un approccio alternativo alla comunicazione. Presentiamo un approfondimento anche su ‘Lovers of Luxury’, l’indagine promossa da Microsoft Advertising e condotta in quindici paesi del mondo che ha evidenziato la forte complementarietà tra l’utilizzo del web e l’amore per il lusso: i consumatori sofisticati ed elitari, infatti, sono quelli che più amano navigare in internet e sfruttare tutte le opportunità offerte dalle nuove tecnologie. A pr oposito di internet, i dati emersi dalla ricerca di base di Audiweb, realizzata in collaborazione con Doxa per definire l’universo dei navigatori e tracciarne il profilo socio-demografico, rivelano che 11,3 milioni di famiglie possiedono almeno un computer e che il 58,5% degli italiani (da 11 a 74 anni) ha accesso al w eb da casa, ufficio, scuola o altri luoghi. Si chiude con la miglior e creatività veicolata su stampa, esterna e web, introdotta da un commento di Natalia Borri, Direttore creativo di The Ad Store. Buona lettura!

Roberto Albano

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SOMMARIO NUOVO 282:Layout 1 17/03/09 16:13 Pagina 1

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinamento editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Paolo Mondini Tel. 02 52.20.37.29 paolo.mondini@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Alessandro Luongo – Pasquale Barbella Emmanuel Albano – Andrea Sandri Gianni Martinelli – Laura Costanzo Daniele Tirelli – Roberto Venturini Jarvis Macchi – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Giorgio Bellachioma Simona Capodanno – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producers: Raffaella Fracchia, Astrid Fiorella, Emmanuel Albano Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa SO.G.E.M - Milano Distribuzione Sodip Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 282 - Marzo 2009 Editoriale

COVER STORY

■ Lorenzo Marini Group: la creatività come stile di vita

WORLD HIGH PERFORMANCE FORUM

■ Leader in cerca di emozioni ■ La teoria degli errori aziendali

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BRAND LEADERSHIP SUMMIT

■ Brand experience

ZENITHOPTIMEDIA

■ L’agenzia del ROI è sempre più avanti

SCENARI

■ Crisi economica: il barometro mondiale

AGENZIE ANTICRISI: A-TONO

■ Il triangolo eccellente

AGENZIE ANTICRISI: STUDIO MARANO

■ Per una comunicazione hard selling

Grafitalia 2009 ■ L’unione fa la forza

ASSOGRAFICI

■ Diffondere la conoscenza

ASSOCARTA

■ La carta, un bene prezioso da tutelare

ACIMGA

■ L’importanza dell’internazionalizzazione

ARGI

■ Un punto di riferimento

ALPHA VUOTO

■ Leader di mercato

SO.G.E.M

■ Al servizio del cliente

Concessionarie & Mezzi ■ Si naviga a vista nel mondo dell’advertising

ABBIAMO PARLATO DI:

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Publitalia ’80 – Luigi Colombo, Direttore generale marketing MTV Pubblicità – Ivan Ranza, Amministratore delegato Solosport – Marco Canzian, Direttore marketing Publikompass – Giorgio Ferrari, Amministratore delegato CBS Outdoor – Fabio Nobili, Direttore marketing Openspace – Valter Zicolillo, Direttore commerciale RDS Advertising – Alessandro Buda, Direttore generale Gruppo Finelco – Marco Mordonini, Direttore commerciale Radio e Reti – Massimo Soleri, Direttore commerciale Media ’90 – Marco Favero, Presidente del CdA Niumidia Adv – Luca Gurrieri, Responsabile Tiscali.ADV – Davide Mondo, Direttore concessionaria

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■ Un’Italia abbastanza evoluta

Abbonamenti

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Abbonamento annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

■ Web: la nuova frontiera del lusso

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Synthesis

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CONVEGNO IIR

■ Parola d’ordine: non convenzionale ■ La sfida dell’efficacia ■ Approcci alternativi

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PRESS, OUTDOOR & WEB CREATIVITY

■ Natalia Borri, Direttore creativo di The Ad Store

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NEWS

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mediakey25anni

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Lorenzo Marini Group: la creatività come stile di vita Solo le idee producono denaro, e dunque la creatività non è un vezzo ma una necessità, oltre che il modo migliore per amplificare l’investimento del cliente. L’originale filosofia del grande cr eativo Lorenzo Marini si concretizza in campagne integrate di reale efficacia, che accrescono sempre più il successo della sua agenzia. di Clara Zambetti In tempi di crisi è importante per un cliente poter contare su idee creative forti e memorabili. Se infatti gli investimenti si riducono, si riduce anche la fr equenza di esposizione del messaggio e occorr e pertanto poter contare sull’impatto dell’idea. Questo è quello che l’agenzia guidata da Lorenzo Marini offre, e la formula è senza dubbio vincente se pensiamo che la str uttura si colloca oggi ai primissimi posti nel mondo dell’advertising e non sta risentendo minimamente del clima di crisi che quasi tutti respirano. Anzi, si accinge a seguire quest’anno clienti nuovi e ad affrontare un’entusiasmante sfida nel mondo della politica: pensare una campagna integrata per il rispo■ Lorenzo Marini, Amministratore delegato di

Lorenzo Marini & Associati (a destra), e Daniele Pelissero, Direttore generale.

sizionamento dell’UDC che ha al suo non serve a dare notorietà a chi la fa, centro, ovviamente, Pierferdinando serve a dare notorietà alla marca e la Casini. notorietà a sua volta serve ad aumentare l’impulso di acquisto. MK: La creatività come stile di vita. Come si attua concretamente per Lorenzo MK: Dunque, in un momento di crisi Marini? come l’attuale, parlare di creatività ha Lorenzo Marini: Per una sorta di cat- più senso che mai… tiva interpretazione del concetto di Lorenzo Marini: Esatto. Mai come creatività, noi pensiamo che la creati- nei tempi di crisi la creatività arriva in vità sia un vezzo. Il marketing, la par- aiuto di chi per tanti motivi – perché te razionale delle aziende, la logica e è costretto o perché vuole – decide di le ricerche pensano che la creatività sia ridurre gli investimenti. Ridurre gli inun lusso a cui ogni tanto si può rivestimenti vuol dire solamente ridurnunciare, e che i creativi siano un eser- ne la frequenza della comunicazione, cito fragile di artisti che si sentono in- ma non implica di ridurre l’impatto, compresi. Voglio invece dimostare che anzi: proprio perché ho meno fr eun creativo può anche esser e ammi- quenza, sono obbligato a usar e l’imnistratore delegato, che la creatività è patto. La crisi del momento è molto il modo migliore per amplificare l’in- amplificata dai mezzi di comunicavestimento e che la creatività è un mozione, almeno per quanto ci risulta: do di vivere. E di guadagnar e. Dun- noi non abbiamo nessun segnale di que non c’è niente di più economico crisi. I nostri clienti storici continuae di più amplificante no a sceglierci e clienti sempre nuovi della creatività, che ha si aggiungono a questi. La nostra agenun nesso con l’investi- zia sta andando bene, lo dico con ormento, con il denaro e goglio ma al tempo stesso a bassa vodunque con la logica. ce, perché c’è molta gente che ha perPer una sorta di visio- so il lavoro nel nostro settore e questo ne romantica, la crea- dimostra quanto le grandi agenzie fostività viene confusa con sero sovradimensionate rispetto alle la fantasia, la quale è ti- esigenze reali e quanto la burocrazia pica degli artisti: e noi consumasse dall’interno le loro enerdi un quadro possiamo gie. Lo dico con un tono di voce eduanche fare a meno. In cato, ma ripeto: secondo me la crisi è realtà la cr eatività è amplificata dai media. P er fare un l’unione tra l’arte e il esempio, nel 1945 il valore del denamarketing, tra l’intui- ro che le famiglie si trovavano ad avezione e la logica. Usia- re era la metà rispetto a cinque anni mo infatti la creatività prima: quello era un v ero periodo di crisi. E comunque l’Italia del boom come una forma di fantasia finalizzata alla degli anni ’50 e ’60 è nata proprio dalvendita. La creatività la crisi del dopoguerra. ■

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Cover story

MK: Quando parla di creatività, pensa alla creatività legata alle campagne, agli annunci? Lorenzo Marini: No, parlo di creatività legata a un modo di vivere. La creatività è come il colore delle lenti: se c’è la nebbia attorno, ti metti le lenti gialle e tutto diventa più luminoso. La creatività, lo abbiamo scoperto ultimamente, serve per connettere i vari momenti che la marca usa per comunicare: e i momenti sono tanti quanti sono i mezzi. Il web è un momento, il manifesto è un momento, lo spot è un momento, la radio è un momento. Dunque, quanto più è ricca la gamma di momenti comunicativi, tanto più la cr eatività è incisiva per ogni singolo mezzo. Il vecchio sistema che prevedeva un unico messaggio declinato su tutti i mezzi è mor to. Adesso bisogna creare tanti messaggi quanti sono i mezzi-momenti, perché il consumatore è cambiato ed è per lui che dobbiamo creare sartorialmente dei messaggi ad hoc.

MK: Lorenzo Marini è a capo di un network di agenzie che coprono, con le rispettive competenze, tutte le ar ee della comunicazione. Questo consente di offrire sempre il meglio ai clienti? Lorenzo Marini: Il bello è che queste agenzie non sono dentro di noi, ma fuori. Abbiamo creato un pentagono e quindi all’inizio di ogni progetto sono coinvolte tutte e cinque le attività. Poi ognuno può elaborar e più o meno indipendentemente il suo spicchio, perché il percorso è tracciato. Utilizziamo un sistema che abbiamo chiamato ‘dna approach’: prima troviamo il dna della mar ca e lo condividiamo con il pentagono, o vvero con le cinque agenzie che costituiscono la Lorenzo Marini Group – che è la holding che controlla a volte in maggioranza, a volte in parità e a volte in minoranza le cinque agenzie – dopodiché ognuno lavora nella sua specificità. Non siamo di quelli che dicono di saper far e tutto: ognuna delle cinque agenzie sa tutto di una precisa area e tutti insieme sappiamo un poco di tutto. Le cin-

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que agenzie, oltre alla Lorenzo Marini & Associati, che si occupa di advertising e di cui Daniele Pelissero è socio, sono Menabò per il below the line, M3W per il web, Harvest per le relazioni pubbliche e Tailor Media per il media. Insieme quest’anno abbiamo fatto un gruppo che ha superato gli otto milioni di euro, è composto da un’ottantina di persone ed è al ter zo posto nel ranking delle agenzie italiane. Abbiamo cinque sedi in tr e città, Milano, Forlì e Torino, quest’ultima diretta da Andrea Massimello. Questo dimostra che le idee portano soldi mentre i soldi non portano idee. La mia è un’agenzia che vende idee e che si basa sulle idee, e le idee nascono dalla creatività come il grano buono nasce dalla terra concimata bene. MK: La sua agenzia si distingue da tempo per le costanti acquisizioni di nuo vi clienti. Quali sono gli ultimi che vi hanno scelto? Lorenzo Marini: Tra i nuovi clienti ne segnalerei due molto interessanti. Il primo è Erg, un’azienda petrolifera italiana che entra nel settore telefonico attraverso la sua r ete distributiva: dunque abbiamo creato un nuovo marchio, Erg Mobile, il logo, l’immagine coordinata, l’advertising classico, l’advertising sul punto vendita. Abbiamo fatto un grande lavoro di gruppo: Erg ha usufruito di quattro dei nostri cinque servizi. Un’altra campagna significativa è quella che esce in questi giorni per Zucchi, incentrata sul concetto di artisticità: l’arte è una parte fissa del nostro vivere e dunque abbiamo pr eso

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Cover story

carriera ho lavorato non solo per le più grandi agenzie di pubblicità nazionali e multinazionale, ma anche in tutti i settori, dall’auto alla moda, dalla finanza alle assicurazioni. Mi mancava il mondelle sculture e delle pitture di famosi strategica è quella di evitar e la condo della politica e per me è un grande artisti, come Canova o Giorgione, al- trapposizione tra destra e sinistra, con privilegio poter dare il mio contributo le quali abbiamo sostituito dei pezzi un messaggio trasversale che riesca a es- di comunicatore. Io non sono per nien(l’asciugamano, il lenzuolo ecc.) con i sere un catalizzatore di promesse. Il mes- te coinvolto nella politica, l’ho sempre nostri prodotti. È Zucchi al di là del saggio è una colomba e il testo dice: dichiarato, il mio vero partito è la creatempo e delle cose, ma anche Zucchi ‘Smettetela di litigare’. Le ricerche ci tività e amo la creatività che non è né che interpreta con ironia l’ar te e che dicono che la gente è stanca di litigi, di destra né di sinistra. S ento la rediventa la nuova casa artistica degli ita- per cui abbiamo approfittato di questo sponsabilità di questo incarico . L’imliani. Fra i clienti che seguiamo già da bisogno del consumatore. Dalla pub- magine dell’UDC è quella di un partempo, oltre a Ferretti Yachts, uno che blicità politica, dal lav oro che stiamo tito tradizionalista, la nostra è quella di invece ci sta dando molte soddisfazio- facendo in questi giorni, ho capito che un’agenzia creativa croccante, e dunni è Glenfield, nel settore della moda. un elettore vota un candidato o un par- que il fatto che ci abbiano scelto diGli annunci di moda quasi sempre ri- tito quando c’è una sorta di rispetto e mostra che il posizionamento paga. traggono modelli e modelle senza ca- di ammirazione. Ci deve essere fiducia rattere e senza r uolo, perché la moda per quello che può fare politicamente, MK: Quali sfide si pone l’agenzia per il lavora nello stile. Noi abbiamo cerca- per il suo programma, ma anche amo- 2009? to il carattere, perché è questo che af- re, attrazione o empatia per la persona. Lorenzo Marini: Le sfide ce le poniafascina: lo stile cambia, il carattere re- Per fare un esempio, H illary Clinton mo ogni giorno. Essendo di nicchia sta. Il sistema di lav oro che abbiamo, avrebbe dovuto vincere le elezioni ame- qualitativa non facciamo mai dei piaovvero il ‘dna approach’, ci obbliga d’al- ricane, all’inizio tutti scommettev ano ni a lungo termine: facciamo insieme su di lei. Poi ha perso perché non era dei piani quotidiani che si basano sultronde a lavorare sul carattere. simpatica. A parità di pr ogramma ha la ricerca della qualità assoluta in ogni MK: Sempre in tema di new business, vo- vinto un personaggio più umano e ca- cosa che facciamo, dall’annuncio semgliamo svelare una nuova interessante sfi- rismatico, Barack Obama. Il sentimento plice alla campagna integrata. P erché nasce prima verso la persona e poi ver- vediamo che questo è quello che paga, da che Lorenzo Marini ha accettato? Lorenzo Marini: È l’avventura forse so l’oggetto o il partito. Quindi, prima questo è quello che i clienti vogliono, più interessante che possa capitare a un dobbiamo creare il sentimento per l’uo- questo è quello che il consumatore ci creativo: l’incontro con la politica. Ab- mo e poi quello per la causa. N oi sia- chiede. Il consumatore cambia canale biamo accettato con entusiasmo, in- mo un popolo latino e amiamo l’uo- quando lo spot è noioso: quindi il prifatti, di seguire la comunicazione di mo, la persona, il carisma. Tipico del- mo obbligo che abbiamo è quello di Pierferdinando Casini. Il primo di una l’Italia è il par tito-uomo: Di Pietro è essere intriganti, divertenti o commoserie di annunci che sta uscendo ora più importante dell’Italia dei Valori, venti, in ogni caso fuori dal rumore di parla della persona anziché della mar- Berlusconi è più impor tante di Forza fondo. A forza di cercare questo, veca, dell’uomo anziché del partito. Que- Italia, Casini è più impor tante del- diamo che il mercato ci premia, siamo sta è la grande no vità. Pierferdinando l’UDC. Quindi stiamo lavorando sul considerati un’agenzia di successo. PenCasini, in questa prima fase della co- riposizionamento di Pierferdinando siamo che in questo periodo di crisi municazione, non si mette neanche in Casini. È un incarico di grandissimo qualche altra marca confusa potrebbe primo piano ma firma soltanto il mes- prestigio, che arricchisce la gamma dei essere attratta da questa nostra limpisaggio, elabora uno statement trasver- territori in cui mi sono spinto in que- dezza di pensiero e da questa nostra sale di pace e di connessione. L’idea sti vent’anni di lavoro. Durante la mia determinazione alla qualità. ■ ■

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PRIMAVERA 2009

Prime Time CANALE CINQUE

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World High Performance Forum

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Leader in cerca di emozioni Al World High Performance Forum, organizzato da HSM, sfilano consulenti di spicco. Sul mega schermo scorre una carrellata di grafici, modelli, statistiche. Ma quando l’argomento tocca l’uomo, i suoi poteri personali, le sue paur e, le sue speranze, la sua intelligenza emotiva, allora la platea si scalda e i messaggi arrivano al cuore del pubblico. È allora che scopriamo qual è la vera forza dei leader… di Raul Alvarez

Sulla passer ella del World High Performance Forum, l’appuntamento annuale di HSM sulla leadership svoltosi a Milano, c’erano personaggi di fama planetaria come Daniel Goleman (l’ospite più atteso) e altri meno noti (almeno da noi), ma forse proprio per questo più interessanti, come Álex Rovira Celma o Fernando Parrado. A dare lezioni di leadership quest’anno c’era anche lo sport, quello che tiene alto il nome dell’Italia nel mondo: Diego Confalonieri, medaglia olimpica di spada, ha intrattenuto il pubblico dibattendo col proprio maestro di scherma, Marco Mandelli, su cosa porta l’atleta a raggiungere risultati eccellenti. Non sono mancate analogie calzanti ■ Lo psicologo americano Daniel Goleman,

pioniere dell’intelligenza emotiva, ha saputo rendere popolare uno dei temi più dibattuti in campo scientifico e trasformarlo in un business colossale.

con il mondo delle imprese. Consulenti di spicco, leader d’azienda, sportivi in ascesa, superstiti di catastrofi: tutti intenti a spiegare che cos’è la leadership, come si appr ende, in quali contesti si sviluppa e con quali risultati per l’ambiente lav orativo. Sono state due giornate intense e stimolanti, anche se non sempre gli oratori hanno mantenuto le promesse. Daniel Goleman, il pioniere dell’intelligenza emotiva

È stato il primo a scendere in campo. L’attesa era altissima. Un manager campano si è avvicinato confessandomi a un orecchio: “Sono venuto fin qui solo per sentire lui. Dopo il suo intervento riparto”. La platea fibrilla in attesa del mito . E ancora di più al pensiero che, dopo la conferenza, Goleman firmerà i suoi libri acquistati avidamente nello stand all’ingresso, sfidando lunghe file. Questo psicologo, professore ad Harvard, ha avuto un grande merito: a metà degli anni ’90 ha divulgato alcune ricerche originali dove si dimostrava che le emozioni sono una singolare forma d’intelligenza, una riserva di ‘materia grigia’ non meno preziosa del quoziente intellettiv o, una ‘marcia in più’ che consente alle persone di raggiungere risultati importanti nella vita e, spesso, li fa arrivare laddove la ragione fallisce. Cominciando a lanciare questi temi sul New York Times, dove collaborava, è riuscito a suscitare fra i lettori animati dibattiti e una gran voglia di saperne di più. Fiutato il business, Goleman si è rimboccato le maniche e ha cominciato a scrivere un libro sul tema. L’intelligenza emotiva è balzato in cima alle classifiche: cinque mi■

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lioni di copie vendute nel mondo, traduzioni in trenta paesi, un record inaspettato per un libr o di divulgazione scientifica. Da quel momento la macchina editoriale non s’è più fermata. Oggi sono diversi i suoi titoli in circolazione. L’ultimo, Essere Leader, pubblicato in Italia da Rizzoli, lo ha scritto insieme ai colleghi Richard Boyatzis e Annie McKee. E il successo continua, inarrestabile. L’intelligenza emotiv a è div entato un brand profittevole, nonché un marchio registrato che gli frutta ogni anno cifre sostanziose. Tiene conferenze in vari punti del pianeta e il suo nome riempie le platee r egistrando sempre il tutto esaurito. Ed ecco David Goleman super star, ricco e famoso, salire sul palco del World High Performance Forum. Abito rigorosamente scuro, aria compassata, un sorriso che sembra uscire più dai denti che dal cuore: uno stile dissonante con la materia ‘calda’ che insegna. La mano perennemente nella tasca dei pantaloni ingessa la gestualità. Quando inizia a parlare si nota subito che non ha un’oratoria folgorante. Poco male. Ma i contenuti della sua conferenza replicano ciò che chi ha letto i suoi libri conosce già a menadito. Parte da come è giunto a intuire l’esistenza di quella risorsa preziosa che ha preso il nome di intelligenza emotiva. “Vent’anni dopo la licenza superiore ho ritrovato i miei vecchi compagni di scuola. Fui subito sorpreso da un fatto: i primi della classe non avevano avuto fortuna nel lavoro. Eppure tutti avremmo scommesso che avrebbero fatto strada. Ma le cose non erano andate così. C’era un altro fatto che non riuscivo a spiegarmi: i ra-

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World High Performance Forum

■ A sinistra, una versione schematica del

cervello umano con il punto dove ha sede l’amigdala, il centro dell’intelligenza emotiva. Sotto, le quattro competenze dell’intelligenza emotiva: autocosapevolezza, padronanza personale. empatia e abilità relazionale.

gazzi considerati meno bravi, ma con più spiccate abilità r elazionali (empatia, atteggiamento positivo verso il futuro, sensibilità nei rapporti ecc.), avevano ottenuto risultati migliori sul lavoro. E anche nei momenti critici della vita ne erano usciti con maggiore facilità, mentre quelli ‘bravi’ si rialzavano a fatica e talvolta non si riprendevano più”. A partire da questa constatazione, Goleman ha iniziato a confrontarsi con la comunità scientifica sul peso che hanno le emozioni sul nostro destino professionale, scoprendo che “le attitudini che occorrono per avere successo nella vita cominciano dall’intelletto, poi però ci vuole una spiccata competenza per tirare fuori i nostri talenti. Il motivo per il quale le persone non riescono a esprimere in pieno il pr oprio potenziale va ricercato proprio qui, nell’incompetenza emotiva”. Secondo G oleman il quoziente d’intelligenza contribuisce solo per il 30% al raggiungimento del successo. “Poi, naturalmente, bisogna avere la fortuna di trovarsi al posto giusto nel momento giusto”, si affretta a precisare. “La chiave prevalente del successo, comunque, risiede nell’intelligenza emotiva, poiché è questa che ci aiuta a gestir e bene noi stessi e gli altri, a risponder e efficacemente alle avversità, a mantenere la rotta in situazioni critiche, a valorizzare la nostra expertise. Anche in campi eminentemente tecnici, i supervisori non si distinguono per le loro abilità tecniche ma per la capacità di trattare con gli altri. Q uanto

più il lavoro è complesso, tanto più l’intelligenza emotiva si rivela indispensabile; una carenza in queste abilità, infatti, può far sottostimare l’expertise tecnica, per quanto spiccata possa essere”. Due menti al lavoro

Sembrerebbero solo parole di buon senso, ma Goleman le avvalora portando all’attenzione della platea i risultati più eclatanti delle neuroscienze. Ed ecco il confer enziere cambiare cappello e indossare quello dello scienziato. La slide proiettata illustra il cer vello e le sue principali funzioni cognitive. “L’intelligenza emotiva”, spiega, “non è una metafora ma il risultato prodotto da una specifica area del cer vello. Le emozioni primarie dipendono dai circuiti del sistema limbico e, in primo luogo, dall’amigdala. È questa il centro dell’intelligenza emotiva, quella che mantiene il controllo delle nostre azioni anche quando il cer vello ■

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pensante (neocorteccia) non ha ancora formulato una decisione. Il ruolo dell’amigdala è fondamentale, è quella che valuta il significato emotivo degli eventi. I segnali di entrata provenienti dagli organi di senso le consentono di organizzar e l’esperienza, di riconoscere le emozioni, di attribuirgli un significato e guidar e le nostre azioni”. Goleman giunge così alla conclusione che gli esseri umani hanno “due menti”, una che pensa e un’alta che sente, due modalità di conoscenza che interagiscono continuamente e costituiscono la nostra vita mentale. “Ma”, ricorda, “è il cervello emozionale quello che regola tutte le nostre scelte”. Passando dagli oscuri meandri delle funzioni cognitiv e al pragmatismo dei comportamenti umani, Goleman spiega che “essere dotati di intelligenza emotiva non significa dare briglia sciolta ai sentimenti, semmai controllarli per esprimerli in modo appropriato. Inoltre l’intelligenza

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■ I sei stili di leadership secondo Daniel

Goleman: visionario, coach, affiliato, democratico, battistrada e autoritario.

emotiva è alla base della leadership. Il vero leader è una riserva di positività che libera emotiva” – ed ecco una notizia dove quanto di meglio c’è in ogni indiviil confine fra scienza e marketing si duo. Da una nostra ricer ca su 800 fa più labile –“non è determinata al- top manager è risultato che i leader, la nascita ma si apprende, e continua in genere, non s’ispirano a un solo a svilupparsi, nel corso della vita”. modello ma adottano sei stili div erMa quali sono le competenze si, a seconda della situazione che demesse in atto dall’intelligenza emoti- vono gestire”. Detto ciò, lo psicolova? Goleman e il suo staff ne hanno go li passa in rassegna. individuate quattro: auto-consapevo“Il leader visionario è quello lezza, padronanza personale, empatia che indica al gruppo la meta ma non e abilità relazionali. Su ciascuna di es- la strada, lasciando liber o ognuno di se ci sarebbe molto da dire, ma ci toc- innovare, di sperimentare, di assumersi cherà rimandare l’approfondimento rischi calcolati. Fra i sei della lista è ai suoi libri. Goleman si limita qui a questo l’approccio più coinvolgente, qualche esempio spiccio: “Quando Ty- poiché rammenta ai collaboratori il fison ha staccato l’or ecchio al suo av- ne più ampio cui tende il loro lavoro versario evidentemente non aveva al- e dà grande impor tanza a quelle che cuna padronanza nella gestione di sé. altrimenti sarebbero percepite come Ciò che ha contribuito alla vittoria di mansioni ordinarie. C’è poi il leader Obama nelle ultime presidenziali è sta- coach, che aiuta gli individui a ricota la sua capacità di gestire le emozio- noscere le proprie doti e i limiti, a metni: sulla crisi finanziaria l’avv ersario, terli in rapporto alle aspirazioni perMcCain, ha perso il controllo più di sonali e professionali: aiuta i dipenuna volta. Obama invece ha mostra- denti a promuovere un piano di svito un pieno dominio di sé”. Quando luppo personale, sa delegare e dare feil suo tempo a disposizione sta ormai edback valorizzandoli, una dote rara per finire, affronta il tema principale in azienda. I leader affiliativi, come didell’incontro: la leadership emotiva. ce la parola stessa, sono invece quelli che prestano molta attenzione ai biSei stili di leadership sogni delle persone, sono più concen“Il compito fondamentale dei trati sulla relazione che sui compiti. leader”, spiega Goleman, “consiste Naturalmente producono effetti benel saper innescare sentimenti posi- nefici sul clima lavorativo ma non ditivi nei propri dipendenti, suscitare rettamente sulla performance. Tuttaispirazione, passione ed entusiasmo, via ci sono momenti in cui questo stitenere alto il morale in situazioni cri- le è più utile e più efficace di altri. I l tiche come quelle che stiamo attra- suo controaltare è il leader democraversando, saper promuovere impe- tico, focalizzato sui contenuti e sulgno e coinvolgimento: tutte qualità l’apporto del singolo. Questi primi che hanno a che fare con l’intelligenza quattro stili, sebbene in modo diveremotiva. D unque la competenza so, in genere esercitano un impatto ■

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positivo sul clima organizzativ o. Gli ultimi due, invece, sono stili da tenere sotto controllo e da usare con parsimonia perché possono facilmente degenerare mostrando i lor o aspetti deteriori. I leader battistrada fissano gli obiettivi e impongono il passo con cui raggiungerli: sono ossessionati dalla performance e questo può renderli ciechi verso i bisogni degli altri. Il leader autoritario si riassume nel motto ‘Si fa così perché lo dico io’. Il contesto in cui il suo stile di comando è più funzionale è quello dell’emergenza, quando c’è ben poco da discutere, molto da fare e in tempi stretti”. Goleman guarda l’orologio, il tempo è scaduto. Concede ancora qualche minuto alle domande. Nessuno si fa avanti. Il manager campano è scomparso, forse è già ripartito. Poi uno dal pubblico domanda ti-

■ Fernando Parrado, il sopravvissuto

al ‘miracolo delle Ande’, leader per la fatalità del caso.

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■ Il volo Air Force Flight 571, partito dall’Uruguay

e diretto in Cile, si schiantò sulle Ande il 13 ottobre 1972. Soltanto 16 dei 45 passeggeri riuscirono a sopravvivere e vennero soccorsi il 22 dicembre dello stesso anno. Sotto, la locandina del film Alive di Frank Marshall, tratto dal libro di Piers Paul Read che racconta la vicenda dei sopravvissuti del disastro aereo.

oggi ci sentiamo minacciati da questa grave crisi finanziaria che ci trova impreparati a fronteggiarla”, esordisce. “Eppure io vi dico che nessuna difficoltà può esser e paragonata a quella che ho do vuto affrontare io sulle Ande. Ci sono sempre crisi peggiori dietro l’angolo, non dimenticatelo. Non misuriamo tutto in termini di denaro, ma di vita o di mor te. E quando la posta in gioco è così alta, è allora che la vita, anche quella messa a più dura prova dagli eventi, ti sembra un raggio di luce cui agFernando Parrado: leader per grapparti”. caso Nella sala non vola una moQuando sul palco sale Fer- sca. Le sue parole riempiono l’aria di nando Parrado l’atmosfera si riscalda tensione e d’incanto . Q uest’espeimmediatamente, ma di un calore au- rienza, da cui è stato tratto anche un tentico, un calore che viene dal cuo- film, l’ha raccontata in un libr o dal re. Stavolta è la vita a parlare, quella titolo eloquente, Il miracolo delle Anvera, quella segnata dalla sv entura, de. E di v ero miracolo si tratta. M a messa a dura prova dalla perdita dei procediamo per ordine. A diciannove anni Fernando propri cari e riabilitata da un insperato riscatto. Il dramma che ha do- era solo un giocatore di rugby, un ravuto fronteggiare quest’uomo, oggi gazzo come tanti che si apprestava ad prossimo ai sessant’anni, ha lasciato abbracciare la vita con un sogno, disegni indelebili su di lui. Si colgono ventare un campione spor tivo. Ma nella pacatezza dello sguar do, nella nella maledetta estate del 1972 quel filigrana della voce, nella for za delle sogno s’è infranto sulla Cor digliera parole con cui ricostruisce ogni det- delle Ande. L’aereo con cui era partaglio della tragedia che ha vissuto tito dall’Uruguay, diretto verso il Ciinsieme ai suoi compagni di sventu- le con la sua squadra, precipita. Dora, a quelli che sono sopravvissuti e a veva essere un week-end fantastico quelli che non ci sono più. E questa nel quale avrebbe giocato una partivicenda, terribile ed edificante al conta indimenticabile. Ma nessuno di lotempo, dona alla sua testimonianza ro avrebbe mai potuto immaginar e un inestimabile valore umano prima che quella sarebbe stata la partita delancora che manageriale. “Tutti noi la loro vita. “N ell’aereo c’erano dimidamente: “Lei si considera intelligente emotivamente?” “Non lo so, chiedetelo a mia moglie”, risponde il professore con un sorriso di cir costanza. Si fa avanti un altro. “Quali delle quattro competenze emotive che ci ha illustrato sono migliorabili?”. Risposta secca: “Tutte”. Qualcuno alza ancora la mano, ma G oleman a questo punto non transige. “Scusate, ma il mio tempo è scaduto”. E parte di corsa. “Forse per la prossima conferenza”, mormorano i maligni.

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versi posti vuoti”, ricorda Parrado con amarezza, “così decisi di invitare mia madre e mia sorella. Sarebbe stata un’occasione per vedermi giocare fuori casa e per passare una piacevole vacanza. Quando si dice la fatalità! Nella collisione che ha fatto pr ecipitare l’aereo ho perso entrambe”. Il coraggio di sopravvivere

In quel momento F ernando ha conosciuto cos’è l’inferno: prima 60 giorni a 4.500 metri di altezza dentro i resti dell’aereo, senza viveri né un abbigliamento adatto per la neve. E poi 12 giorni di camminata sulle Ande alla cieca, nella speranza di raggiungere il Cile e cercare aiuti. Di 45 passeggeri solo 16 sono tornati a casa. “Se il nostro fosse stato un volo di linea, frequentato da gente che non si conosceva, non ce l’avremmo mai fatta a sopravvivere”, assicura Parrado. “Ma noi eravamo una squadra, avevamo un leader e la forza di un te-

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■ Fernando Parrado (a sinistra, con gli occhiali) assiste mentre un

medico militare cileno visita il suo compagno Roberto Canessa, dopo che i due uomini riuscirono ad attraversare le Ande in cerca di aiuto. Foto del 22 dicembre 1972. Sotto, una pagina della rivista argentina Asì (luglio 1974) dedicata alla tragedia delle Ande.

l’aereo nel quale ci eravamo rintanati, Mario sentiva che il vento stava per entrare. Capì che eravamo tutti in pericolo. Non c’era tempo da perdere, la notte non doveva sorprenderci o ci avrebbe ucciso. Così compattò insieme alla svelta tutto ciò che trovò in terra, riunì i baam. Essere un gruppo coeso può di- gagli e costruì una parete di proteventare vitale per affrontare una cri- zione contro il vento. Fu quella a salsi. Mantenersi uniti è la prima rego- varci dal gelo che di lì a poco sar ebla per la sopravviv enza. Durante la be arrivato. Mario era un ragazzo umisciagura, in momenti div ersi, quasi le e pieno di compassione. Cer cava tutti noi abbiamo assunto la leader- di consolare tutti e nei giorni che seship del gr uppo: c’era sempre qual- guirono continuava a ripetere che, da cuno pronto a far e coraggio agli al- un momento all’altro, sarebbero vetri, a impegnarsi a trarli in salvo dal- nuti gli elicotteri a salvarci. Finché la l’inferno. Nelle situazioni estreme radio annunciò che i soccorsi avevapuoi scoprire di avere doti che non no smesso di cercarci, ritenendo impensavi nemmeno di possedere, puoi probabile che fossimo riusciti a sosorprenderti a fare cose che non im- pravvivere alla collisione. Fu un colmaginavi mai che saresti stato capa- po terribile per il morale del gruppo. ce di fare”, assicura Parrado. “Quan- È allora che ti accorgi che il sole condo sei alle cor de, le risorse escono . tinua a sorgere, anche se tu muori. Forse sono proprio le crisi, per quan- Anche se tutte le banche do vessero to dolorose, a tirar fuori i nostri talenti, a farci capire chi siamo. E questo vale anche per i manager che oggi stanno cercando di affrontare questa bufera finanziaria. M a attenzione, un leader non deve essere sempre forte. In certe situazioni sì. E, in ogni caso, in una squadra compatta la leadership è un r uolo che si condivide con gli altri. Ognuno deve dare il suo contributo. Il primo a prendere la guida fu Mario. Io, dopo la collisione, sono rimasto in coma quattr o giorni. I miei compagni piangevano e si disperavano, all’inizio non avevano la forza di reagire a quella sciagura. Lui no. Lui pensava a come sopravvivere alla notte. D alle fessure del■

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fallire, il sole sorgerà ancora. Consapevole dell’amaro destino che ci attendeva mi veniva da pianger e. Ma una voce dentro mi diceva: non farlo, sprecheresti sale ed energia pr eziosa. Quando sei di fronte alla morte l’unica cosa che ti tiene in vita è l’amore per le persone che ami. Mario continuava a rassicurar e i suoi compagni con un’insistenza ammirevole: ‘Vedrete, arriveranno a salvarci da terra’. Non ne era affatto cer to, ma non voleva che il gr uppo si demoralizzasse. In questi momenti lo sconforto può diventare fatale. A 25 gradi sotto zero il freddo ti paralizza. Passavamo la notte stretti gli uni agli altri, riscaldandoci con il nostro stesso alito che ci soffiavamo in faccia. E quando non sentivamo più le mani le innaffiavamo con la nostra urina. Ora lo so: nell’inferno non ci sono le fiamme ma il buio e i ghiacciai”. Poi, al diciottesimo giorno, una valanga precipitò sui resti dell’aereo. Intrappolati dalla neve, morirono altri otto compagni. Chi sopravvisse mise in moto il proprio talento per dare un contributo alla nostra sopravvivenza: chi cercava di fabbricare degli occhiali con i resti dei vetri, chi provava a tirare su una par ete protettiva con l’alluminio sottratto alla carlinga, chi tentava di farsi degli scarponi con il tessuto dei sedili. I nsomma, ognuno si attrezzava per resistere. Decidere o morire

Dopo due mesi rintanati nei resti dell’aereo, alcuni membri del gruppo decisero di salire sulle montagne per dirigersi verso il Cile in cerca di aiuti. Le possibilità di riuscirci erano bassissime, ma l’alternativa era una morte sicura in mezzo ai ghiacciai.

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■ Álex Rovira Celma, il giovane

consulente e formatore spagnolo che parla al cuore dei manager.

Tanto valeva tentare. “N ella vita si tratta sempre di prendere delle decisioni. La gente ha paura di decidere, teme di sbagliare, ma lo sbaglio più grosso è non decidere. Meglio sbagliare che non decidere affatto. Un’altra lezione che ho appreso è che in una situazione estr ema non bisogna anticipare i problemi, ti sottrae solo energie che non puoi sciupare. La chiave è non fermarsi mai, andare avanti, sempre. Non sai cosa puoi trovare dietro l’angolo. Ma se non ti affacci non potrai mai saperlo”. Seguendo questi principi, dopo undici giorni di cammino Parrado e il suo compagno Roberto Canessa incontrarono sull’altra sponda della montagna un uomo a cavallo. E quell’uomo fu la loro salvezza. Al 73° giorno dall’incidente arrivarono gli elicotteri e salvarono il resto dei sopravvissuti. Parrado finalmente riabbracciò suo padre. Ma la casa ora era vuota, i suoi cari non c’erano più. “P er un momento ho pro vato un dolore immenso, più grande di quello conosciuto nelle Ande”, confessa Parrado. A quel punto chiese a suo padre: “E ora cosa facciamo?”. “Impegnati a vivere figlio mio”, gli rispose lui, “non fare come me, che non ho mai detto a tua madre ciò che avrei voluto dirle. Dì alle persone che ami quanto le ami e vivere ti sarà più facile”. Su queste parole si chiude il suo intervento. Subito dopo viene proiettato un film, realizzato dallo stesso Parrado e dedicato a suo padre. Sullo schermo scorrono le immagini del ritr ovamento dei superstiti, immagini dolor ose e

giovane promettente. Viso da ragazzo per bene, oratoria accattivante, nessuna spocchia, nonostante il suo primo libro Fortunati si diventa (scritto a quattro mani con Fernando Trìas de Bes ed edito in Italia da Sperling & Kupfer) a soli due anni dalla sua pubblicazione abbia già venduto oltre tre milioni di copie nel mondo e sia stato tradotto in trentotto lingue. Un record. Philip Kotler lo ha parastruggenti. E la scena si chiude sulla gonato addirittura al Piccolo princibella famiglia di Parrado con le due pe di Antoine de Saint-Exupéry. Non figlie, quella famiglia che, intrappo- si tratta di un manuale di managelato sulle Ande, pensava che non ment, né di un libro di teoria azienavrebbe mai avuto. Oggi Fernando dale, ma di una fiaba. U n apologo Parrado dirige con successo una pro- morale, distillato in dieci regole, sulpria azienda, la Selar Parrado, ha fon- la ‘fortuna’ intesa non come dono o dato due società di produzione radio- accidente ma come risorsa che ci cotelevisiva e gira il mondo tenendo con- struiamo, giorno per giorno, impaferenze sulla sua esperienza. È un so- rando a cogliere le circostanze favopravvissuto che è riuscito a superar e revoli che si presentano lungo il camla prova più grande che a un esser e mino. La regola numero uno la dice umano sia data da affrontare. Ce l’ha lunga sulla sua filosofia: “La fortuna fatta, e oggi è qui a testimoniarlo. Nel- non dura a lungo perché non dipenla platea ci sono manager afflitti da de da te. La Buona Fortuna è creata una crisi economica senza preceden- da te e per questo dura per sempre”. ti, costretti a chiudere l’azienda o a li- Epigono di quell’approccio umanicenziare i dipendenti. Ci sono padri stico all’azienda che ha preso il nome di famiglia che guardano con ansia al di empowerment, Rovira ha trovato futuro. La storia di Parrado è una di nell’apologo morale la chiave per diquelle che aprono il cuore e rinnova- stillare le sue ‘perle di saggezza’. E il no la speranza, un modello esempla- successo ottenuto fa riflettere su core di leadership e di coraggio che ha me un genere particolare come la fiamolto da insegnare a chi deve com- ba possa ancora rivelarsi una fonte battere le proprie battaglie quotidia- preziosa di conoscenza, e non solo ne, a chi deve affrontare ogni giorno per i bambini. Il suo intervento, dal titolo emblematico I sette poteri e la le bufere del mercato. creazione della buona sorte, si ispira al Álex Rovira Celma, Il potere di libro I sette poteri (anche questo edicreare il proprio destino to da Sperling & Kupfer) dove, semFormatore e consulente in copre attraverso una favola, ha svilupmunicazione e leadership pr esso la pato il tema del potere e del suo uso più prestigiosa scuola di management etico, a beneficio di sé e degli altri. spagnola, l’ESADE, Álex Rovira è un Al World High Performance Forum, ■

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■ A sinistra, la copertina del libro Fortunati si diventa, una vera fortuna per il

giovane Rovira, tre milioni di copie vendute nel mondo, tradotto in 38 lingue, vincitore del premio Shinpu come migliore libro dell’anno 2004 in Giappone. Sotto, I sette poteri, un altro suo successo.

Rovira ha riproposto le sette fonti del potere, mescolando storie ver e e di fantasia, attingendo alla saggezza degli aforismi e a motti celebri, accompagnando il suo fiume di parole con una carrellata di slide ricche di immagini suggestive. “La maggior parte delle persone che vincono alla lotteria, dopo circa sette anni hanno già perso tutto”, assicura Rovira. “Lo sapete perché? Perché prima di av ere fortuna bisognerebbe acquisire un atteggiamento mentale in grado di mantenerla. Le persone che si reputano sfortunate parlano spesso di r otture affettive, malattie, difficoltà economiche. Il paradosso è che, quando parlo con chi si reputa fortunato, anche lui in genere ha conosciuto momenti difficili. Ma ecco come ha risposto alle avversità: ‘Se non mi fossi r ovinato non mi sar ei reso conto che la cosa importante non è avere un’idea ma svilupparla’”. A compendio di questa considerazione, una slide riempie lo schermo con una frase che fa riflettere: “Ciò che crediamo è ciò che creiamo”. Studiando le biografie di geni quali Edison, Einstein o Gandhi, Rovira sostiene di av er riscontrato fra loro un tratto comune: all’inizio hanno tutti conosciuto la fame e sono stati emarginati. Tuttavia, alla fine, sono div entati quello che sono. Cosa ha consentito loro di raggiungere i risultati che hanno raggiunto, nonostante le ostilità incontrate? La sua risposta è: l’esercizio positivo dei ‘sette poteri’.

schio?”. Ed ecco che entra in campo il potere numero due: la responsabilità, la capacità cioè di accettare i risultati delle nostre azioni, interpretando gli errori come occasioni d’apprendimento anziché come esperienze da dimenticare, da nascondere o addirittura da scaricare sugli altri. È noto il caso di Thomas Edison. Dopo aver tentato per ben 9.999 v olte di perfezionare la lampadina elettrica I sette poteri senza riuscirci, qualcuno gli chiese: Il primo potere per realizzare “Hai forse intenzione di andar e inun sogno è il coraggio . “Ma atten- contro ai 10.000 fallimenti?”. La rizione”, avverte Rovira, “il coraggio sposta di Edison fu: “Io non fallisco, non è l’assenza di paura bensì la con- semplicemente ho scoperto un altro sapevolezza che c’è qualcosa per cui modo di non inventare la lampadina vale la pena di rischiar e. Il coraggio elettrica”. “Spesso le persone non sanha il potere di trasformare la minac- no convivere con l’insuccesso”, spiecia in oppor tunità”. A dimostrazio- ga Rovira, “e finiscono col cercare le ne di questo assunto porta numero- cause del fallimento all’esterno (è il si esempi. Il più suggestivo è quello noto fenomeno che gli psicologi chiadi Itzhak Perlman, un famoso violi- mano ‘errore di attribuzione’). In quenista poliomielitico. Durante un con- sto modo, però, impediscono a sé stescerto una corda del suo violino si rup- si di apprendere dall’esperienza”. Il pe. Che fare? Decise di proseguire coraggio e la responsabilità sono imugualmente. Improvvisò arpeggi ar- portanti, ma per ottener e successo monici che non aveva mai provato e nella vita occorre ancora qualcos’alil risultato fu strabiliante. Quando gli tro: la determinazione. È questo il fu chiesto come avesse potuto rischiare potere numero tre. Come si manifecosì tanto, la sua risposta fu: “A vol- sta? Attraverso la volontà e la dedite un professionista deve sapere cosa zione con cui ci impegniamo a r eapuò fare con ciò che gli resta. La crea- lizzare i nostri sogni. A titolo esemtività è ciò che puoi fare con le risor- plificativo Rovira racconta uno dei se che hai a disposizione”. I l nuovo casi più eclatanti di esercizio di quenasce dunque dal coraggio . Mentre sto potere: la famosa storia del PostRovira enuncia questo assunto, lo it, un nuovo prodotto nato da un erschermo proietta una frase di Seneca rore di produzione e trasformato in che rinforza la sua tesi, “Non è vero un successo commerciale inaspettache non osiamo perché le cose sono to. Un’azienda aveva realizzato una difficili. Semplicemente, sono diffi- colla di bassa qualità e il top manacili perché non osiamo”. “M a il co- ger aveva deciso di sbarazzarsene. Ma raggio, da solo”, osserva Rovira, “può in azienda ci fu qualcuno che disse: diventare dannoso come un gioco “Fatemi riflettere un attimo”. F u in d’azzardo. Come evitare questo ri- quell’attimo che si pose la domanda ■

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■ Dick e Rick Hoyt

nella maratona della loro vita.

decisiva: “Che cosa possiamo fare con una colla che non incolla abbastanza?”. Cercò la risposta con determinazione e alla fine venne fuori il Postit. “La determinazione è importante, ma quando diventa ostinazione”, avverte Rovira, “lascia spazio all’orgoglio. E tutti noi sappiamo quanto questo sentimento possa diventare dannoso. Non guarda in faccia nessuno, tira dritto per la sua strada, costi quel che costi. L’unico modo per contrastarlo è l’umiltà. Mentre la vanità acceca, l’umiltà rivela”. È questo il quarto potere. Tuttavia l’umiltà, puntualizza Rovira, non va intesa secondo la tradizione cattolica ma in senso più universale, come attitudine della mente, come visione dell’uomo che porta a non pr evaricare l’avversario, a non umiliare l’altro per affermare sé stesso. A titolo d’esempio porta l’Aikido, l’arte della non violenza. N ell’Aikido la cosa più impor tante è la capacità di gestire la distanza dall’avversario, non lasciarsi abbatter e dal ■ Il potere della determinazione è esemplificato

dall’invenzione del Post-it.

problema, tenerlo alla do vuta distanza, cadere senza farsi male e rialzarsi subito. Il maestro di Aikido non colpisce, si sposta finché è l’avversario a cadere sotto i colpi della sua stessa forza. Quest’arte marziale è un esempio straordinario di forza e di equilibrio. Se esercitiamo il coraggio, la responsabilità, la determinazione e l’umiltà, è più facile far espander e, dentro e fuori di noi, quella risorsa vitale che è la fiducia. Ed ecco il quinto potere: un potere prezioso che aiuta ad accettare le sfide, ad affrontare le prove apparentemente impossibili e a superarle. “Ciò che distrugge molte aziende”, sostiene Rovira, “è proprio il venir meno della fiducia dei dipendenti nei confronti dei loro leader. La fiducia non si può aver e in parte, c’è o non c’è”. È anche in virtù della fiducia che sviluppiamo un atteggiamento ottimista o pessimista verso la vita. Dunque la fiducia ha il potere di plasmare il nostro destino. Gli ultimi due poteri sprigionano le forze più grandi ed edificanti che muovono la vita di ogni esser e umano: l’amore e la collaborazione. Li vediamo all’opera quando i talenti delle persone si uniscono alla ricerca del bene comune. “Senza amore non c’è vita”, afferma Rovira, “e senza collaborazione non ci può essere né progresso né prosperità. Sono questi due poteri a farci superare gli ostacoli più difficili, a farci arrivare oltre i nostri limiti”. A dimostrazione di quanto detto porta l’esempio di un padre (Dick Hoyt) con un figlio handicappato. A ■

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66 anni Dick è riuscito a vincere una sfida impensabile, si è qualificato fra i primi 25 in una gara che comprendeva 3,8 km a nuoto, 180 km in bicicletta, 42 km di corsa. E non da solo, ma con il figlio Rick che lo ha seguito lungo tutto il suo tragitto con l’attrezzatura adatta a lui. “Dick non era un ex atleta”, precisa Rovira, “ma solo un padre che amava il figlio e voleva dimostrargli che è possibile superare i limiti, anche quando il fisico non ha più le risorse che occorr erebbero per affrontare simili sfide. Il padre aveva un’età avanzata, il figlio un grav e handicap. Entrambi convivevano con un limite”. Mentre Rovira racconta questa storia appassionante, sullo schermo sfilano le immagini dolci e strazianti della maratona che padr e e figlio hanno affrontato. La scena si chiude con l’espressione di gioia di Rick nel momento in cui riceve il pr emio per il suo nuo vo traguardo: la laurea alla Boston University. Il pubblico applaude a lungo. Queste storie edificanti emozionano e ridanno speranza. C’è di più, aiutano a rileggere il potere sotto un’altra veste e insegnano che la leadership, quella autentica, richiede una notevole dose di umanità, oltr e alla competenza. Richiede un amore autentico per l’essere umano, non dettato solo dal calcolo o dal possesso . Perché, dopotutto, coloro che i leader dovrebbero influenzare non sono altro che persone, esseri umani come loro, dotati di sogni, di passioni, ■ di desideri.

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La teoria degli errori aziendali L’esperto di management Sydney Finkelstein ha studiato quali sono le fasi in cui un’azienda rischia maggiormente di commettere degli errori fatali per il proprio business e ha individuato le cause ricor sive e fondamentali dei fallimenti. Le sue intuizioni sono state illustrate davanti alla platea del W orld High Performance Forum. Sul tema della leadership sono intervenuti anche il consulente Noel Tichy e il manager Tiziano Botteri. di Raul Alvarez Per molte aziende ‘imparar e dagli errori’ è solo uno slogan, un principio continuamente smentito dai fatti. Per Sydney Finkelstein è stata la chiave del successo. Nel 1997, questo professore della Tuck School Business di Darthmouth ha cominciato ha condurre con il suo gr uppo di ricerca un’indagine originale durata sei anni. Ma anziché studiare le aziende eccellenti per estrarne i modelli di best practise (com’è di moda fra i consulenti) Finkelstein ha puntato la lente d’ingrandimento sulle aziende vincenti che, all’improvviso, hanno conosciuto crisi devastanti dalle quali sono uscite con le ossa a pezzi, se non addirittura con un foglio di via dal mercato. La lista è lunga: M otorola, S ony, Schwinn, Samsung Motors, Johnson & Johnson ecc. Di fronte a questi fallimenti eclatanti la domanda consueta è: di chi è la colpa? Ci sono almeno sette ■ Sydney Finkelstein, il massimo studioso di

errori aziendali.

spiegazioni che ricorrono fra gli studiosi di manangement: 1) i manager erano degli stupidi; 2) i manager non erano a conoscenza di ciò che stava accadendo; 3) c’è stato un err ore nell’esecuzione; 4) i manager non ci stavano provando abbastanza; 5) i manager non avevano doti di leadership; 6) l’azienda non aveva le risorse necessarie; 7) i manager erano semplicemente una manica di ladri. È possibile. Eppure nessuna di queste spiegazioni, né tutte e sette messe insieme, secondo Finkelstein aiutano a capir e a fondo il perché del fallimento. “Mentre esaminavamo le 51 aziende del nostro campione”, spiega, “abbiamo scoperto un gruppo ristretto di ‘cause del fallimento’. Imprese che sembravano non avere nulla in comune, di fatto risultavano fallite per gli stessi motivi. Persino le giustificazioni dei manager si sono rivelate simili”. È su questa base che F inkelstein ha cominciato a ipotizzar e una teoria generale dell’errore aziendale. Ne è emerso uno quadro rigoroso che individua i quattro momenti topici nei quali le aziende rischiano di commettere sbagli fatali. Questi momenti sono: il periodo in cui si creano nuovi business; le fasi di inno vazione e cambiamento; la gestione di fusioni e acquisizioni; la risposta della strategia aziendale alle pressioni della competizione. A partire da queste quattro fasi ad alto rischio, Finkelstein e il suo gruppo hanno anche individuato le cause fondamentali e ricorsive del fallimento: un atteggiamento mentale dei manager che distorce la percezione della realtà; il modo in cui le persone si confrontano con la r ealtà in cui operano; un’interruzione nel si■

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■ Perché i bravi manager sbagliano è

l’opera che ha reso famoso Finkelstein nel mondo.

stema di comunicazione destinato a gestire le informazioni urgenti; alcuni comportamenti ‘patologici’ dei leader. Infine, per rispondere alla domanda più impor tante (come apprendere dagli errori?), l’indagine ha identificato una serie di ‘segnali premonitori del fallimento’. E alcuni metodi per diagnosticarli nel momento stesso in cui si stanno verificando . I risultati di questo lavoro eccellente sono confluiti in un altr ettanto eccellente libro, edito in Italia da Etas, Perché i bravi manager sbagliano, uscito nel 2003 e diventato immediatamente un best seller manageriale. Quando sale sul palco del World High Performance Forum, Finkelstein viene accolto da un caloroso applauso. Occhi a fessura, sorriso aperto, aria affabile, eleganza nei modi, cerca subito di accattiv arsi la simpatia del pubblico svelando l’amore per l’Italia e per la nostra cucina. I l suo

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World High Performance Forum

■ Quello di Motorola è uno dei tanti casi di errori fatali

descritti da Finkelstein alla platea del World High Performance Forum. Leader nel campo dei microprocessori e dei cellulari analogici, ha cominciato a perdere quota quando è stata introdotta la tecnologia della telefonia mobile digitale. L’azienda non si è resa conto della portata del cambiamento se non quando la competizione era ormai altissima.

intervento ripercorre grossomodo le tappe principali dello studio che lo ha reso famoso. “Spesso è nelle fasi di cambiamento che le aziende leader falliscono”, sostiene il ricercator e. “Commettono dei passi falsi che improvvisamente le spazzano via dal mercato. O ancora si lanciano in nuo vi business senza aver valutato accuratamente se il mercato è pronto a r ecepire il nuovo prodotto e soprattutto se c’è spazio per la concorr enza. Oppure, pr esa dalla febbr e dell’espansione, la società persegue acquisizioni a spese della pr ofittabilità e senza controllare le passività”. Errori fatali

Gli esempi citati sono molti e si susseguono a velocità spedita. Uno per tutti: il caso Motorola, un’azienda dalla storia gloriosa iniziata nel 1928. Negli anni ’70 comincia a sviluppare microprocessori e diventa il principale fornitore di A pple. N el 1983 è una delle prime aziende a lanciarsi nel mercato dei cellulari analogici. Nel 1990 i ricavi superano i dieci miliardi di dollari. Il target cui si rivolge è la fascia business, ha apparecchi di grosse dimensioni e costosi, e nonostante tutto controlla il 45% del mercato mondiale dei cellulari. M a nel 1994 una tecnologia alternativ a comincia ad attrarre l’attenzione degli operatori wireless, la telefonia mobile digitale. Ed è qui che M otorola comincia a perdere quota. La tecnologia analogica ha dei limiti (segnali soggetti a interferenze, chiamate che cadono frequentemente) e un unico vantaggio sul digitale: la maggiore copertura del segnale. M a è un fattor e presto raggiungibile dalla concorrenza, e dunque non un vantaggio com-

petitivo. Grazie alla maggiore possibilità di manipolare e comprimere i dati, le reti digitali possono gestire un numero di abbonati dieci volte maggiore di quelle analogiche, ridurr e i costi, aumentare il numero degli utilizzatori, dando il via a un mercato di massa. Per Motorola tutto questo significherebbe avere a che fare con un nuovo tipo di cliente, più attento ai costi e all’estetica del prodotto, un cliente col quale ha poca dimestichezza. L’era dell’analogico sta passando, ma Motorola sembra non accorgersene. Continua a migliorare la qualità del sistema analogico, nella convinzione irragionevole che la gente v oglia comunque un telefono analogico, magari migliore nella qualità e più piccolo. Arriva a incentivare la forza vendita di AT&T per piazzare i cellulari analogici. Ma la mossa non funziona e le quote di mercato si assottigliano ogni giorno di più. Ormai la domanda è cambiata. Il fatto sorprendente è che Motorola non introduce il digitale per anni, sebbene detenga i br evetti per questa tecnologia che anzi concede in licenza a concorr enti come Nokia e Ericsson. “Le decisioni della ‘divisione cellulari’”, ipotizza Finkelstein, “erano influenzate forse dai costi per il passaggio dall’analogico al digitale. Ma i costi che alla fine M otorola deve pagare per la perdita di clienti sono ben più alti. Quando nel 1997 l’azienda lancia il suo primo cellulare digitale la competizione è ormai altissima, e Motorola non ha più le carte per tornare a riconquistare la leadership del mercato”. Come Motorola molte altre aziende, prese in esame da Finkelstein, sono precipitate nel baratro degli errori manageriali. Un altro esempio è ■

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quello di Samsung, il colosso coreano, che nel 1997 si lancia nel mercato delle automobili in un periodo di grav e recessione per il Paese. Il progetto dell’allora presidente dell’azienda, KunHee Lee, incontra vari intralci lungo il cammino, anche governativi, ma lui tira diritto per la sua strada. Pur di realizzarlo spende più di quanto avrebbe mai ricavato. Alla fine il mercato non risponde: una catastrofe annunciata che costa a Samsung gravi perdite finanziarie. E ancora c’è il caso di Schwinn Bicycle Company, uno dei leader in America nella produzione di biciclette, un brand conosciutissimo e senza concorrenti insidiosi. Ma avvennero tre cambiamenti nel mer cato ai quali Schwinn non seppe adattarsi: 1) le mountan bike e altri modelli div ennero popolari, mentr e Schwinn guardava con sdegno le nuove generazioni di biciclette; 2) i rivenditori, un tempo fedeli al marchio, aprirono le porte ad altre società, quando videro che i modelli Schwinn continuavano a perdere competitività; 3) nel tentativo di ridurre i costi Schwinn spostò la produzione all’estero, creandosi dei concorrenti cinesi molto forti che presto si presentarono sul mercato americano con pr odotti di qualità a prezzi più competitivi. Schwinn continuava a credere nel potere del suo marchio, si chiuse nell’arroganza di un glorioso passato, e convinta di saperne di più dei clienti non ascoltò i segnali del cambiamento. Quella disattenzione decretò la sua ro vina. “Dovrebbe essere una pratica comune per tutti i manager”, spiega F inkelstein, “riconoscere i pregiudizi impliciti e le convinzioni irrazionali derivati dalla propria storia e dalla pr opria cultura aziendale”.

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World High Performance Forum

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■ Secondo il consulente Noel Tichy,

ex direttore del prestigioso Centro di Sviluppo Manageriale della General Electric, un bravo leader deve essere in grado di sviluppare la leadership anche nei suoi uomini.

Le cause degli errori

L’intervento prosegue analizzando le cause sottostanti a questi e ad altri err ori. Prima fra tutti: l’immagine distorta della r ealtà. In altre parole, l’azienda ha una visione che non coincide con come stanno effettivamente le cose, e tuttavia continua a compor tarsi come se la sua visione fosse oggettiv a e inattaccabile. Prototipo di questo errore è quello che F inkelstein chiama ‘il segnapunti sbagliato’, cioè la scelta di un indicatore errato nel rilevare i motivi del proprio successo. Un esempio è la quota di mercato: in diversi contesti questa può anche essere un indice significativo del buon andamento della società, ma non misura il valore che l’azienda sta cr eando. Inoltre non si traduce immediatamente in profittabilità, poiché per costruire inizialmente una quota sono necessari forti investimenti. “Un buon esempio per spiegare questa visione distorta della realtà”, spiega Finkelstein, “è l’acquisizione di Columbia Pictures da par te di Sony. Nella supervisione degli studios, Sony lasciò che la quota di mercato prendesse il sopravvento su ogni altro aspetto della produzione di film, compreso il livello di spese necessarie per raggiungere questa quota. Il risultato fu che Columbia produsse film che attiravano il grande pubblico ma che costavano così tanto da causare perdite imponenti”. Alle volte anche le scelte del passato possono diventare ‘un segnapunti sbagliato’. È il caso di Rubbermaid, una società nota per la sua capacità d’innovazione dei pr odotti, vittima alla fine del suo punto di forza. La sua nomea di ‘azienda in-

nicato alla vostra ditta’, lamenta il medico. Il direttore commerciale, umiliato, indaga in azienda e scopr e che la richiesta si era fermata nel reparto Ricerca & S viluppo. I ricercatori accusavano i medici di non saper novativa’ incoraggiò Rubbermaid a usare i loro prodotti, e così l’inforcontinuare a sviluppare una capaci- mazione era stata ignorata, senza rentà che già aveva in abbondanza, tra- dersi conto del danno che avr ebbe lasciando le richieste del mercato (co- potuto creare”. me per esempio la riduzione dei co“Dobbiamo tenere sempre sti) cui l’azienda non aveva mai pre- traccia delle informazioni che contastato molta attenzione, al punto da no”, conclude Finkelstein. “Bisogna non rendersi conto che i suoi pro- rafforzare la comunicazione interna dotti erano tr oppo cari. Conse- e alimentare una cultura aziendale guenza: perse sempre di più il con- improntata a sostenerla perché moltatto con i clienti e le sue inno va- ti errori nascono proprio da una catzioni finirono per rispondere ai bi- tiva circolazione delle informazioni”. sogni di immagine del proprio Ceo I leader campioni di errori anziché alle necessità del mercato. Ottenere un insuccesso spetAltro errore fatale, la per dita di informazioni. Molti disastri si tacolare chiede al leader delle qualità potrebbero evitare se le informazio- molto speciali. Finkelstein ne indica ni circolassero regolarmente. A tito- sette: 1) i leader vedono sé stessi e le lo d’esempio Finkelstein racconta un loro aziende come dominatori delcaso che ha quasi l’aria di una bar- l’ambiente e non reagiscono ai camzelletta. “Il direttore commerciale di biamenti, sovrastimano la loro capaun’azienda di attrezzature mediche cità di controllare gli eventi e sottovuole toccare con mano la qualità valutano il ruolo delle circostanze e dei propri prodotti. Sicché chiede della fortuna nel loro successo; 2) alla direzione di una clinica di po- s’identificano così tanto con l’azienter entrare in sala operatoria per ve- da che vengono meno i confini fra gli dere all’opera la funzionalità del pro- interessi personali e quelli aziendali; dotto di cui è fornitor e. Richiesta è la sindrome ‘l’azienda è mia e ci facaccordata. Fatalmente, durante un cio ciò che voglio’: atteggiamenti coangioplastica, si rompe proprio uno me questi hanno prodotto il ‘caso Pardegli attrezzi forniti dalla sua ditta. malat’; 3) pensano di avere tutte le riIl chirurgo s’infuria e, trovandosi ca- sposte e si arr ogano il diritto di scesualmente il direttore commerciale gliere senza consultarsi, si sentono pernei pressi, gli tira in testa l’attr ezzo sonalmente responsabili dei successi mal funzionante. È questo il suo cu- della società e s’identificano con essa; stomer feedback immediato. ‘È già 4) eliminano chiunque non sia d’acaccaduto altre volte, l’avevo comu- cordo con loro al 100%; 5) sono por■

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World High Performance Forum

■ Tiziano Botteri, Responsabile

dell’area sviluppo manageriale di Cegos e autore (con Annalisa Costa) del libro I cinque cerchi della leadership, ha illustrato al World High Performance Forum i principali modelli di leadership.

tavoce perfetti, ossessionati dall’immagine dell’azienda: a furia di stare dietro all’immagine perdono di vista la gestione aziendale e accrescono smisuratamente la loro vanità; 6) sottovalutano gli ostacoli più grossi trattandoli come impedimenti temporanei da scavalcare o lasciar perdere; 7) non esitano a riapplicare le strategie che hanno funzionato in passato. Dopo av er raccontato con grande glamour la fenomenologia del fallimento, Sydney Finkelstein esce di scena accompagnato da uno scrosciare di applausi pieni di ammirazione per l’arguzia delle sue argomentazioni. E la voglia di saperne di più. Il suo libro compensa ampiamente questo bisogno.

“Sono un consulente ed è mio diritto inalienabile fare domande”. Poi prende la palla al balzo per pontificare: “Dovete avere un’idea chiara di come è distribuita la ricchezza nel mondo. L’apprendimento attivo consiste nello schiodarsi dalla pr opria sedia, viaggiare e capire come vanno le cose nel nostro pianeta. Prendete uno staff di manager e fateli andare in India, Cina, Giappone, Brasile. Bisogna scendere in campo, fare esperienza sulGli interventi di Noel Tichy e la propria pelle, ormai il mondo è gloTiziano Botteri bale. Dovete insegnare ai futuri maSul palco sale poi con guizz o nager a diventare una comunità senrapido e voce squillante un esperto di za confini. È solo così che ci si fa leadership, Noel Tichy, ex direttore un’idea di quello che c’è da fare”. Consegnata la dritta, Tichy del prestigioso Centro di Sviluppo della Leadership presso General Electric inizia a parlare di leadership. Ma lo Company e consulente di fama in- fa in modo asistematico, mettendo ternazionale, autore di numerosi libri molta carne al fuoco, lanciando fin sul tema (non ancora pubblicati in troppi stimoli, di cui è possibile riItalia). Nei 45 minuti della sua con- portare qui solo alcuni frammenti. ferenza bombarda l’uditorio con un “Una cosa importante che ho appresusseguirsi di video, slide piene di con- so lavorando con J ohn Welch alla tenuti non sempre leggibili, una par- G.E. è che la cosa peggior e che polantina spedita e, ogni tanto, un’in- treste fare per la vostra azienda è non terlocuzione col pubblico che è co- far crescere i vostri successori. Per sastretto a rispondere alle sue doman- pere se sei un buon capo c’è un test de imbarazzanti e a giocare un ruolo infallibile che usavamo fare: quando come nei corsi di formazione. I nizia non trovi un leader all’interno e desubito ponendo a un uditorio pr eso vi cercarlo all’esterno significa che alla sprovvista domande-trabocchet- non hai fatto un buon lavoro. È comto quali “Sapete dirmi qual è il Pil del- pito di un leader coltiv are altri leal’Unione Europea? O quant’è la po- der. Se non dedichi parte del tuo tempolazione europea? E il Pil degli Usa?” po a sviluppare la leadership nei tuoi Nessuno risponde. Tichy dichiara: uomini, quella non si svilupperà da ■

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sé”. A dimostrazione di come i leader più illuminati abbiano fatto propria questa lezione, Tichy fa partire una carrellata di video dove si vedono dirigenti e persino Ceo, come quello della PepsiCo, fare lezione ai propri manager nelle aule dell’azienda. I l messaggio è chiaro: insegnate, insegnate, insegnate. “E chi ne ha il tempo, esco dall’ufficio alle otto di sera!”, commenta qualcuno. Tichy lo guarda con giocoso rimprovero e conclude: “Mettete il tempo per l’insegnamento fra le vostre priorità e vedrete che lo troverete. Anzi, quando i vostri uomini saranno dei leader potrete recuperare il tempo investito su di loro delegandogli diversi compiti. Leadership è donazione di sé”. A conclusione della giornata Tiziano Botteri, Responsabile dell’area sviluppo manageriale di Cegos, ha fatto il punto sulla leadership illustrando una mappa ricca ed eterogenea dei principali modelli di leadership oggi accreditati dalle scuole di management e il suo originale modello dei ‘cinque cerchi della leadership’, tratto dal libro omonimo, scritto a quattro mani con Annalisa Costa ed edito da Etas. “La leadership è qualcosa che dobbiamo costruirci”, chiarisce Botteri. “Ha a che far e con il piano personale (self-leadership), prima ancora che interpersonale e organizzativo. E ha tr e compiti: 1) capir e dove va il mondo; 2) identificare il talento della propria impresa; 3) usare al meglio quel talento per cr eare valore. Dobbiamo sviluppare una leadership credibile che accetti la propria debolezza, che sappia anche dubitare e imparare dall’esperienza”. ■

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Brand Leadership Summit

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Brand experience Si è tenuta a Milano la prima edizione del Brand Leadership Summit organizzato da Business International. Nel corso dell’evento eminenti personalità ed esperti di settor e si sono confr ontati su come la corretta gestione del brand e la sua valorizzazione possano diventar e sempre di più un fattor e critico di successo per le aziende. Il brand deve infatti far e la differenza, trasformando ogni acquisto in una vera e propria esperienza emozionale per il consumatore. di Gianni Martinelli

Si è tenuta a M ilano, presso l’Enterprise Hotel, la prima edizione italiana del Brand Leadership Summit organizzato da Business International. L’evento è stato un’occasione di confronto tra aziende che hanno puntato sul consolidamento e sulla valorizzazione del proprio brand come fattore critico di successo, e ha permesso di discutere – grazie anche alle testimonianze di numerosi esperti del settore – di trend e di strategie per il futuro. Oggi prezzo, servizio, qualità e design non bastano più per essere competitivi. A determinar e il successo di una mar ca è il fattor e ‘emotional’, il legame affettivo che si crea tra brand e consumator e e che sta cambiando radicalmente le strategie dei Direttori marketing. Le evoluzioni del brand

Alberto Marcati, Professore ordinario di Marketing presso l’Università Luiss di Roma, ha aperto il convegno notando come sulla gestione del brand sia in corso un’ampia riflessione, dato che il punto di vista sta cambiando e gli approcci si

stanno modificando di conseguenza. Le definizioni di brand evidenziano molto chiaramente questo processo. “Qualche anno fa”, ha osservato Marcati, “secondo l’American Marketing Association la marca era il nome, il termine, il simbolo, o la loro combinazione che mirava a identificare i beni o ser vizi di un’impresa e a differenziarli da quelli dei concorr enti. L’accento, quindi, era posto molto chiaramente sui prodotti, si trattava di una visione oggettivistica della realtà. O ggi le cose sono cambiate: Fournier definisce la marca semplicemente come l’insieme delle percezioni che esistono nella mente del consumatore. Non è più intesa come un portafoglio di prodotti ma come l’insieme delle relazioni e dei significati che servono a dare un’identità alle imprese”. Oggi la marca è il complesso delle rappresentazioni mentali associate a un’azienda (immagine di marca) e il presupposto per creare un capitale di fiducia su cui l’impresa può contare per praticare – tra l’altro – politiche di brand extension. Questo

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capitale di fiducia è la brand equity, una risorsa intangibile che fa par te del patrimonio dell’impr esa. G li aspetti simbolici ed esperenziali crescono di importanza perché l’attenzione deve sempre e comunque essere incentrata sul rapporto con i clienti. Ma quali sono gli aspetti che concorrono a creare la brand equity? Secondo Aaker sono essenzialmente cinque: la notorietà, le associazioni, le immagini, la qualità percepita e la fedeltà. “Lavorando su questi cinque elementi”, continua Alberto Marcati, “è possibile aumentar e la brand equity di un’impresa. Il concetto di brand ha avuto una lunga ev oluzione, si è passati da una visione di marca come identificatore a una visione di marca come fornitore di esperienza. Inoltre la notorietà e la conoscenza di una marca viene oggi sostituita dalla stimolazione sensoriale, dai legami affettivi e dal lifestyle, in modo che ■ Le marche che si rivolgono ai mercati di

nicchia devono sapersi costruire un’immagine ben definita e costruire con i propri clienti delle relazioni stabili e durature nel tempo. Un esempio è Ferrari.

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Brand Leadership Summit

■ I punti vendita di Thun coinvolgono

tutti e cinque i sensi del cliente per fornire un’esperienza di acquisto indimenticabile. L’azienda propone un vasto catalogo di articoli da regalo e da collezione, mattonelle decorative per stufe, bomboniere e servizi in porcellana.

si creino e si sviluppino le esperienze prima, durante e dopo l’acquisto . L’obiettivo finale è quello di fidelizzare al massimo i clienti, una fedeltà che si deve trasformare in un comportamento di riacquisto”. Alberto Marcati ha concluso il suo intervento notando come le aziende debbano comunque fare sempre molta attenzione al cosiddetto paradosso della ‘double jeopar dy’. Si tratta di un fenomeno per cui i brand che hanno una quota di mercato più bassa hanno contemporaneamente una minore penetrazione e una minore frequenza di acquisto. Oggi non ha più senso contrapporr e marche forti a marche deboli, si deve invece parlare di marche grandi e mar che piccole. Per sfuggire al pericolo della ‘double jeopardy’ le marche piccole devono ritagliarsi delle nicchie ben definite e costruire con i propri clienti delle relazioni stabili e durature nel tempo. Un esempio è sicuramente il brand Ferrari, che per ovvi motivi non può avere una quota di mercato elevata ma che ha saputo ritagliarsi una nicchia di mer cato upper class che gli permette di raggiungere degli ottimi risultati di fatturato.

me estremamente povere come l’acqua e l’argilla in un prodotto di valore che sappia dare alla gente delle vere e proprie emozioni. La nostra filosofia aziendale ci rispecchia fedelmente: i sogni diventano realtà regalando gioia con il cuore a noi e agli altri. Nel nostro mondo di fiaba facciamo riviv ere i valori dell’infanzia, i sogni, la magia e il calore. Portiamo questo mito nella realtà attraverso i prodotti fatti a mano, le immagini e i nostri comportamenti”. Marco Piroli preferisce parlare di relazioni con i clienti piuttosto che di transazioni di acquisto . I valori concorrono a far e business, devono però sempre essere realizzati in maniera coerente e coordinata. A questo proposito diventa fondamentale la gestione del punto v endita: è necessario predisporre dei negozi a misura d’uomo, dove i clienti possono sentirsi a casa. “Il nostro concetto di negozio”, ha sottolineato P iroli, “è quello di un abbraccio caldo verso il cliente, per dargli ospitalità e accoglienza. Nel mondo Thun le persone devono sentirsi a proprio agio in un’atmosfera comoda, armoniosa e confortevole. Tutto questo si può ottenere con attenzione e sensibilità nella ricerca di materiali naturali e semUna brand strategy efficace plici e di colori che, in linea con la Marco Piroli, Direttore mar- brand image, siano caldi e luminosi, keting di Thun, ha presentato la sua ma soprattutto con un accurato utiazienda come un ulteriore esempio di lizzo della luce, sempr e particolarbrand di nicchia di successo. “I nostri mente equilibrata. Colori, sensualiprodotti”, ha attaccato Piroli, “non so- tà, profumi e intimità stanno trano funzionali, non hanno performan- sformando l’esperienza in negozio. È ce di alto livello, sono pura emoziona- lì che vengono prese l’80% delle delità. Noi vendiamo oggetti di cerami- cisioni dei consumatori e do ve avca fatti a mano e la nostra sfida è stata viene il 50% dei passaggi da un brand quella di trasformare delle materie pri- all’altro. Le scelte d’acquisto sono ■

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molto emotive: se non si riesce a conquistare il cuore del consumatore in un negozio, si farà fatica a conquistarlo in un altro modo”. L’obiettivo è quello di coinvolgere tutti e cinque i sensi in un’esperienza di acquisto: il tatto, perché viene sempre lasciata la libertà al cliente di sperimentare e toccare i prodotti; l’udito, perché viene fatta risuonare in sottofondo una musica leggera e rilassante che trasmette sensazioni armoniche e dolci in coerenza con la comunicazione del prodotto stesso; l’olfatto, grazie a piacev oli fragranze emanate dai diffusori posizionati nel punto vendita; la vista, attraverso ampie immagini emozionali che si trovano nei punti focali del negozio; e infine il gusto, offrendo al cliente degli stuzzichini gradevoli. Attraverso questo coinvolgimento sensoriale il cliente è in grado di provare un’esperienza indimenticabile. “Abbiamo oltre duecento punti vendita monomarca in franchising”, ha continuato Marco Piroli. “Ogni imprenditore deve condividere pienamente la nostra filosofia, e proprio per questo, oltre a un appr ofondito colloquio conoscitivo iniziale, vengono anche realizzate continuamente delle attività di formazione per far e capire a tutti che non vendiamo solo prodotti ma anche emozioni. In questo modo si assiste a una trasformazione del negozio da punto vendita a luogo di intrattenimento. Ogni anno abbiamo venti cambi di vetrina per le ricorrenze e per il lancio delle novità, nonché sei interventi di rotazione prodotti: in questo modo il cliente che viene da noi troverà ogni volta un negozio diverso. Infine Thun organizza ogni anno oltre mille eventi all’inter-

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Brand Leadership Summit

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■ Il payoff di Microsoft, ‘Your

potential, our passion’, è un messaggio che diventa mission, promessa e comportamento aziendale. Oggi i prodotti non bastano più: il vero fattore di successo consiste nel creare e mantenere le relazioni con i clienti.

no dei punti vendita, trasformandoli appunto in luoghi di aggr egazione. Abbiamo un Thun Club con oltre 90.000 soci: lo scorso anno ci siamo riuniti al palazzetto del ghiaccio di Bolzano per uno spettacolo di acr obazie e danze sul ghiaccio. Ebbene, sono venuti in 7.000 da tutta Italia a vederlo: lo spettacolo era gratuito ma i costi di vitto e alloggio erano completamente a carico dei soci. Si è trattato quindi di un successo clamoroso che ci ha riempito di gioia e di soddisfazione. Con il linguaggio delle emozioni e dei valori si fidelizzano le persone molto di più che parlando solo di prezzi e di performance di prodotto”. Benvenuti nell’era dell’attraction economy

La diffusione di sempre nuove tecnologie nella nostra vita quotidiana continua a crescere, creando infinite possibilità per il consumator e che oggi può interagire nei più svariati modi con i prodotti di suo interesse. I consumatori condividono storie sui brand, li gestiscono e li giudicano: in pratica possono dimostrare la loro fedeltà a una mar ca o deputarne l’insuccesso oltre ogni ragione. Le aziende costruiscono oggetti o software, le persone comprano dei sogni. Ne è convinta Roberta Cocco, Direttore divisione marketing centrale di Microsoft. “Che cos’è il brand per noi di Microsoft? È un’identità, perché è un sistema di coerenze e uno str umento di differenziazione sul mercato, nonché una promessa, visto che associa qua-

lità e valori al produttore. Ma è anche una strategia e una relazione: strategia perché autentica i prodotti e i servizi di un’azienda, veicolandone valori e qualità presso i suoi pubblici, e r elazione perché costruisce un rapporto costante con i consumatori, facilitando la familiarità tra l’azienda/prodotto e il cliente stesso. Infine il brand è un inv estimento che consolida ed estende l’efficacia degli sforzi di marketing”. Roberta Cocco si è chiesta anche quali devono essere le caratteristiche e gli obiettivi di un brand globale come Microsoft. Sicuramente l’unicità, la riconoscibilità, la rilevanza nel mercato, la credibilità e la qualità. Il brand deve fungere da supporto e da traino ai pr odotti ma non si deve più identificare solamente con questi ultimi: oggi infatti è centrale il passaggio dalle funzionalità di prodotto ai valori. Gli aspetti funzionali dei beni non bastano più per competere in un mercato dove sono presenti sempre più prodotti open source o pirata: creare e mantenere delle relazioni con i clienti è il vero fattore critico di successo. “Il payoff attuale di M icrosoft”, ha proseguito Roberta Cocco, “evidenzia in maniera chiara questo passaggio: ‘Your potential, our passion’. Si tratta di un progetto still live, attivo dal 2004. Più che una comunicazione è un’attitudine, un messaggio che diventa mission, promessa e comportamento aziendale. In questo modo viene rinnovato il legame emotivo tra la mar ca e l’indivi■

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duo. Si viene percepiti come leader responsabili perché si pone il focus sul valore delle persone. I l software è solo un tool, le potenzialità sono insite in ogni persona che lo usa, il nostro strumento non fa altro che farle esplodere”. Oggi la rivoluzione digitale sta cambiando ulteriormente le cose. Solo in Italia abbiamo circa 24 milioni di utenti internet attivi che rappresentano il 40,5% della popolazione. Coloro che usano il telefonino sono oltre 46 milioni e le console per videogiochi vendute sono circa 4 milioni. Secondo Roberta Cocco possiamo iniziare tranquillamente a parlare di brand 2.0 e di ‘attraction economy’. Il termine brand 2.0 si riferisce al dialogo tra il brand e il consumatore, alla partecipazione invece che alla comunicazione, al potere di una comunità interconnessa, all’efficienza contro la politica dei prezzi, alla misurazione puntuale. “L’attraction economy”, ha concluso Roberta Cocco, “si fonda sull’interazione e sulle emozioni. È finito il tempo del business-to-business o del business-to-consumer, siamo passati all’era del people-to-people. Le aziende vendono prodotti ma i consumatori acquistano marchi. Le persone vogliono interagire con i brand, collaborare a crearli, rispecchiarvisi. Il ROI, il ritorno dell’inv estimento, si trasforma in ritorno di coinvolgimento. Il modo di fare marketing è cambiato, ma l’importanza del brand rimane essenziale. Una buona brand equity si sostiene utilizzando tutti i mezzi a disposizione: anche se il media mix si sta spostando sempre di più sul digitale, ovviamente non ci si dev e di-

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Brand Leadership Summit

■ Come insegna il caso di Nestlé,

oggi internet e la rivoluzione digitale hanno in parte cambiato il modo di prevenire e gestire le crisi. La comunicazione di un’azienda deve saper anticipare le reazioni del pubblico, dei media e delle autorità.

cora più importante monitorare i problemi prima che div entino crisi e mantenere buone relazioni con i media e con le autorità. I fattori di successo nella gestione di una crisi sono quindi la prevenzione e la velocità nel menticare dei media classici. Oggi co- avverso sfoci in una crisi occorre una rispondere ai media e nel preparare i munque il 55% degli inv estimenti forte attività di pr evenzione. Negli documenti necessari per comunicare pubblicitari Microsoft in Italia va sul- ultimi dieci anni il 65% delle crisi era con gli stakeholder: consumatori, l’area digital. E questa percentuale è prevedibile, solo il 35% ha avuto una clienti e istituzioni. Manuela Kron ha concluso il destinata sicuramente ad aumentar e genesi improvvisa. Per gestire l’evento, una volta che si verifica, è fonda- suo intervento facendo alcuni esemin futuro”. mentale avere dei rapporti aperti e pi di crisi con le quali N estlé ha doCome gestire con efficacia la professionali con gli interlocutori vuto fare i conti. Da trent’anni esiste crisi di un brand esterni, in primis con i giornalisti. un comitato di boicottaggio N estlé Manuela Kron, Direttore cor- Inoltre bisogna effettuare un’analisi che proprio in occasione del suo trenporate affairs di N estlé Italia, ha in- delle vulnerabilità e identificar e gli tesimo compleanno, nel luglio del 2007, ha organizzato l’evento ‘Nestlé centrato il suo intervento sulle strate- scenari possibili. “Bisogna essere preparati”, Free Week’ in quattro città italiane. gie da utilizzare per rispondere e reagire alla crisi di un brand. “Oggi la pa- continua Manuela Kron, “saper ge- L’attività svolta dall’azienda in querola crisi è sicuramente una delle più stire e saper comunicare. La salute e st’occasione è stata quella di pr ediutilizzate e abusate”, ha osservato. “Ma la soddisfazione del cliente vanno sporre tutta una serie di materiali di che cosa si intende realmente per cri- sempre al primo posto: in secondo risposta per i dipendenti e per i consi? La sua definizione è la seguente: la luogo vanno limitati gli impatti sul- sumatori che av essero contattato crisi è un evento che può minacciar e l’azienda e sui mar chi, evitando in l’azienda a proposito della campagna la salute e la sicurezza di dipendenti o questo modo una perdita di credibi- di boicottaggio. I risultati ottenuti soconsumatori, l’immagine e il v alore lità presso le l’autorità, la distribu- no stati ottimi: innanzitutto si è avudei marchi o della società.Talvolta un zione e il pubblico. La comunicazio- ta una scarsa par tecipazione di pubfattore inaspettato, se gestito male o ne deve saper anticipare le reazioni blico agli incontri organizzati con i ignorato, può diventare una crisi. Ma del pubblico, dei media e delle auto- medici e i rappr esentanti dell’orgaqueste molto spesso sono già nell’aria rità stesse: per fare questo i messaggi nizzazione, inoltre nessun boicottae bisogna essere capaci di percepirle in devono essere coerenti. Visto che Ne- tore ha contattato il call center di Neanticipo perché solo così si potrà ge- stlé è un brand globale, non ci pos- stlé o il sito internet. Per ammissione stirle al meglio. Oggi tutti i media ci- siamo permettere che l’Italia rispon- stessa dei boicottatori, le lor o iniziatano di continuo una serie di proble- da in un certo modo e la Francia in tive sono state ampiamente ignorate mi con i quali noi di N estlé dobbia- un altro. Perderemmo istantanea- dai media. mo assolutamente fare i conti: il tan- mente di credibilità”. Internet e la rivoluzione digi- Brand loyalty al tempo del to sbandierato aumento dei prezzi, l’incubo delle materie prime tossiche (co- tale hanno in parte cambiato il mo- web 2.0 me il latte alla diossina), la crisi del do di prevenire e di gestir e le crisi. Daniele Mancini, Direttore packaging (i prodotti sfusi costereb- Hanno accelerato i tempi della co- e-business di Costa Crociere, ha aperbero meno e sar ebbero più salutari, municazione, l’hanno resa più diret- to il suo intervento sottolineando gli ta e fuori controllo, hanno anche crea- ottimi risultati della sua azienda. “Ogcosa tutta da verificare)…”. Secondo Manuela Kron, per to falsi miti sulla sua eccessiv a peri- gi”, ha spiegato, “abbiamo cir ca evitare che un incidente o un evento colosità. Proprio per questo oggi è an- 17.000 dipendenti e traspor tiamo ■

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54 volumi, formato cm 23,5x31, rilegati in tutta pelle marrone con incisioni e fregi in oro

Circa 55.000 pagine Oltre 8.300 tavole fuori testo a colori e in bianco e nero Circa 32.500 illustrazioni

400 carte geografiche a colori, generali e tematiche 1.850 COPIE NUMERATE

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Brand Leadership Summit

ogni anno 1,1 milioni di ospiti. Prevediamo che quest’ultimo numer o salirà a 1,5 milioni nel 2010. N el 2012 contiamo di avere trenta navi, tenendo presente anche il fatto che il nostro è uno dei pochissimi settori nel quale la domanda è maggiore dell’offerta. Oggi i cantieri per la costruzione delle navi sono infatti tutti pieni, a dimostrazione che la richiesta di questo tipo di vacanza è veramente sostenuta”. Trasformare i potenziali acquirenti e i consumatori occasionali in clienti fidelizzati non è comunque un’impresa facile. Una grande importanza la riveste internet, perché una marca non è più fatta solo dai prodotti che ne fanno parte ma anche dal rapporto che crea con il consumatore. “Oggi”, ha detto Daniele Mancini, “abbiamo 24 siti in 18 lingue differenti. Ogni sito è concepito in maniera diversa a seconda del mercato di riferimento. Per esempio, le donne cinesi non amano assolutamente abbronzarsi e, al contrario, usano delle creme per sbiancare la propria pelle: sarebbe quindi un grave errore presentare in Cina delle foto di persone che pr endono il sole sulle nostre navi, che v anno invece bene per il mercato italiano. In ogni paese dobbiamo cambiare il messaggio e usare strategie differenti. Con l’avvento del web 2.0, inoltre, si è ve-

■ Costa Crociere intende sfruttare

tutti i media per costruire una relazione stabile e duratura con i propri clienti. Il settore delle crociere è uno dei pochi nel quale la domanda continua a essere superiore all’offerta.

rificata un’ulteriore rivoluzione, visto che oggi i prodotti stessi vengono raccontati proprio dai consumatori oltre che dalle aziende. Si è trattato di un vero e proprio tsunami per il mondo del turismo. Il 98% dei nostri ospiti rimane molto soddisfatto dopo una vacanza con Costa C rociere, i nostri clienti si trasformano quindi magicamente nei nostri migliori venditori. Attraverso i blog, il passaparola e le community testimoniano ai propri amici e conoscenti ■

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la bellezza del lor o viaggio, contribuendo in maniera determinante a questo trend virtuoso”. Per quei clienti che hanno prenotato con mesi di anticipo una v acanza e la stanno già sognando a occhi aperti, Costa Crociere ha predisposto sul proprio sito un ‘virtual assistant’ digitale che parli con il cliente e gli pr oponga tutta una serie di benefit: dai fiori che vorrà trovare in cabina agli eventuali regali a sorpresa che vorrà fare. In questo modo inizia un dialogo e una relazione tra gli ospiti e il brand che si consoliderà nei mesi precedenti la partenza. Sul sito è stata anche predisposta una vera e propria web tv in perfetto stile YouTube. Molto interessanti e innovative sono le video F AQ, una serie di scenette nelle quali alcuni attori rispondono a tutte le domande degli utenti: come ci si deve vestire in nave, come si paga, ecc. “Costa Crociere”, ha concluso Daniele Mancini, “intende sfruttare tutti i media per costr uire una relazione stabile e duratura con i propri ospiti. Blog, community, mondi virtuali, tutto serve ad ascoltare il cliente e a costr uire una cultura di propensione all’acquisto (e al riacquisto). In questo modo viene creata un’alta attitudine r elazionale nei confronti del brand: E i risultati ci ■ stanno premiando”.

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Il mondo del marketing e della comunicazione si incontra a Roma

Lâ&#x20AC;&#x2122;evento dei servizi globali per la comunicazione

Martedi 12 maggio Marketing Laterale: nuove strategie e soluzioni per trovare idee vincenti in momenti di cambiamento epocale Con la partecipazione straordinaria del Dr. Fernando Trias De Bes e Claudio Nutrito

Mercoledi 13 maggio In principium erat Verbum - La parola tra tradizione e innovazione

Giovedi 14 maggio La forza della comunicazione efficace Con la partecipazione straordinaria di Owen Fitzpatrick e Claudio Belotti Ulteriori informazioni e modalitĂ di partecipazione al sito www.omnicomexpo.com

1 2 , 1 3 , 1 4 m a g g i o 2 0 0 9 Fi e r a R o m a w w w. o m n i c o m e x p o . c o m

Organizzato da:

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ZenithOptimedia

L’agenzia del ROI è sempre più avanti Anche in un momento difficile come quello presente, ZenithOptimedia investe per offrire ai suoi clienti servizi sempre più improntati all’innovazione e alla professionalità. Con una mission costante da anni: il ROI al centro di tutto. di Clara Zambetti Essere conosciuti da tutti come l’agenzia del ROI non è cosa da poco. ZenithOptimedia, grazie a questa mission, continua a ottenere risultati entusiasmanti e ne w business. Il segreto? Accompagnare i clienti in un mercato in trasformazione continua, dove la ricerca e l’innovazione sono e saranno sempre più le chiavi del successo. Ne parliamo con Luca Cavalli, Managing director dall’area strategica di ZenithOptimedia.

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Optimedia per il 2009 è un processo di riorganizzazione profonda al nostro interno, che ha lo scopo di garantir e un servizio di livello massimo e un reale controllo sull’efficienza. Abbiamo investito in nuove tecnologie e in nuovo personale specializzato per continuare il trend di crescita molto positivo di Zed digital e per dare un fortissimo supporto alla componente mobile dopo il lancio di Phonevalley nell’autunno scorso. Sul lato delle ricerche stiamo lavorando alla produzione MK: Quali sono le principali novità di di un importante studio sul consumer insight. Avremo infine grandi novità ZenithOptimedia per il 2009? Luca Cavalli: In una situazione com- sul fronte della comunicazione inteplessa come questa, per noi è molto grata, un’area che intendiamo pr esiimportante investire, perché è nei mo- diare al meglio. menti di crisi che si deve cercare di far funzionare le cose meglio e controlla- MK: Come avete chiuso il 2008 e cosa re i costi. La prima no vità di Zenith prevedete per quest’anno che si prospetta difficile? Luca Cavalli: Il 2008 è stato un anLuca Cavalli, Managing director dell’area strategica di ZenithOptimedia. no interessante che abbiamo chiuso in linea con le aspettative e con le richieste del nostro gruppo, che sono sempr e alte. Negli ultimi mesi dell’anno un buon lavoro di acquisizione di nuovi clienti (Zurich Connect, Innocean, Stock, Swarosky, Disneyland Resort Paris) ha dato i suoi fr utti: speriamo di ripetere questo successo nel 2009. Quest’anno la situazione è indubbiamente difficile, ma vogliamo avere una visione ottimistica ma r ealistica, che fa parte del nostro dna di centro media e della nostra lunga tradizione di forecast sugli investimenti pubblicitari. Prevediamo un 2009 o vviamente in chiusura negativ a, intorno a un –5%, ma a due velocità: un primo semestre di attesa e un secondo semestre con una marcia in più. Questo per ■

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tre ordini di motivi: il primo è un atteso rimbalzo tecnico a fr onte di un autunno 2008 ai minimi storici; il secondo è la percezione che molti budget siano prudenzialmente congelati nella prima parte del 2009 in attesa di una migliore visibilità sulla seconda; il terzo è legato alla situazione economica del paese che enfatizza questo senso di attendismo a livello generale, richiamando tutti alla massima attenzione ma non chiudendo le por te a un cauto ottimismo. Quindi, se non verranno pesantemente intaccati i tassi di occupazione e i consumi, l’ultima parte del 2009 non do vrebbe essere troppo negativa. MK: Quanto conta essere conosciuti come l’agenzia del ROI? Luca Cavalli: Più che quanto conta direi quanto costa, perché impegna tanto in termini di risorse, tempo e professionalità! Però è una bella sfida e ci piace condurla quotidianamente per i nostri clienti. Siamo convinti che il posizionamento che ci siamo dati nel 2002 sia sempre vincente, in questo periodo più che mai. Nei momenti di crisi bisogna massimizzare l’efficienza senza mai perdere di vista l’efficacia. Siamo convinti che l’ev oluzione tecnologica che stiamo vivendo e la digitalizzazione anche dei mezzi tradizionali (radio, televisione, stampa, ecc.) offriranno grosse opportunità. Noi ormai parliamo di ‘live ROI’, ossia di ritorno sugli investimenti in tempo reale. Infatti i mezzi (ormai digitalizzati) permettono in grado di monitorar e quotidianamente l’efficacia (e quindi il ritorno sull’investimento) di una comunicazione. E siamo in grado anche

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ZenithOptimedia

■ Nelle immagini, una case history di particolare successo curata da

ZenithOptimedia per L’Oréal in occasione del lancio del gel a memoria di forma Indestructible.

di intervenire in tempo reale. Da qui nasce il trittico vincente che sta alla base del live ROI: dati, creatività e strategia in tempo r eale. L’accesso istantaneo ai dati di performance, che noi chiamiamo ‘live data’, ci permette un monitoraggio continuo delle campagne, suggerendo e consentendo interventi ‘live’ per massimizzar e in ogni momento il ritorno sull’investimento. Il controllo della creatività rientra sicuramente tra questi interventi. Oggi siamo in grado di adattar e al meglio ogni creatività a ogni v eicolo, salvando l’idea creativa e modificandola perché acquisti sui vari mezzi la massima efficacia. La produzione digitale renderà questo procedimento sempre più frequente: fino a oggi eravamo costretti, per esempio, a produrre uno spot e a veicolarlo su diversi canali televisivi. Oggi, con i costi contenuti grazie alla digitalizzazione, è possibile creare spot diversi per le varie emittenti e le varie audience alle quali ci si rivolge. Q uesto significa ‘live creativity’. L’accesso ai dati e la possibilità di intervento in tempo reale trasformano anche il ruolo della strategia: non più studio pr eliminare ma ormai vero e proprio motore ‘always on’ della performance. Ecco perché ‘live strategy’. MK: Come si sta sviluppando Z ed digital e quale importanza detiene l’area dei new media all’inter no della vostra struttura? Luca Cavalli: Zed digital vanta una crescita anno su anno impr essionante. Il fatto che il mezzo internet sia comunque in salute, anche se ha subito

qualche rallentamento, aiuta senza dubbio. Ma la capacità e la bravura di chi lavora in Zed digital fanno sì che la struttura cresca più del mercato. Il team è in aumento e stiamo arriv ando verso i trenta professionisti. La divisione si è arricchita della componente mobile, che ci ha permesso di chiudere il cerchio della comunicazione digitale in senso str etto. Zed digital è anima e cuore del nuovo grande progetto Vivaki, centro di eccellenza media del gruppo Publicis che è stato lanciato nell’autunno scorso. Questo centro nevralgico digitale ser ve l’intero gruppo Publicis e Zed digital, che ne è il principale suppor to, sta lavorando per produrre strumenti e strategie di acquisto e di gestione dello spazio digitale e dei target a livello paneuropeo prima e mondiale poi. L’area dei new media, quindi, riveste per noi un’importanza enorme da diversi anni. Per new media, v orrei ricordare, noi intendiamo non solo i mezzi digitali ma anche tutta la componente di media alternativi che una v olta si indicavano con il termine ‘below the line’. La digitalizzazione dei consumo del mezzi è importante perché ha prodotto almeno due fenomeni di rilievo. Il primo è quello dell’abitudine al ‘for free’: l’utente è abituato a fare in rete esperienze gratuite e personalizzate in termini di tempo, luogo, quantità e modalità di fr uizione, e questo rapporto indipendente e diretto con i comunicatori se lo aspetta anche in altri ambiti. Di conseguenza la comunicazione classica deve esser e sempre più integrata da esperienze dirette, an■

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che in tre dimensioni, come eventi e contatti one-to-one. Di qui il grande fiorire di attività alternativ e ai mezzi classici, ormai un’esigenza universale. Si cerca di raggiungere le persone non per età o sesso, ma per quello che fanno e che desiderano: e questo si può fare soltanto con attività mirate, a integrazione dei grandi numeri di copertura che vengono assicurati dai mezzi tradizionali. Occorre garantire, inoltre, l’analisi dei comportamenti. Comprendere le nuove generazioni è soltanto la punta dell’iceberg. O ccorre immaginare come sarà il futuro e questo si riesce a far e soltanto attraverso mezzi che abbiano una capacità di contatto diretto. MK: Che cosa vede nel futuro di Zenith Optimedia? Luca Cavalli: Vedo solo cose radiose! Mi aspetto che il lav oro fatto finora continui a essere ripagato, anche in anni difficili come il 2009. Penso che questa crisi ci darà modo di migliorare e di arrivare a una nuova concezione della comunicazione. D al 2001 a oggi il mercato italiano si è strutturato in modo da non darci più stagioni di grandi crescite o grandi perdite, il che può essere un bene. Potrà esserci una riorganizzazione dal lato dell’offerta, con un prodotto sempre più di qualità. Si assisterà, inoltre, a un consolidamento della professionalità. Noi, che siamo convinti di aver lavorato bene, di avere avuto le intuizioni giuste al momento giusto, di avere gettato le basi per il futuro, confidiamo di essere tra quelli che sapranno affr ontare meglio un momento difficile come l’attuale, in attesa che la crisi finisca alle spalle e che il mercato torni ai livelli di sempre. ■

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Scenari

Crisi economica: il barometro mondiale I risultati dell’indagine ‘Worldwide Barometer of the Financial Crisis’, condotta in 17 nazioni, rivelano pr eoccupazioni più accentuate nei paesi a economia avanzata e maggior e ottimismo nelle grandi economie emergenti (Brasile, India, Cina). Gli italiani sono meno pessimisti di francesi, tedeschi e britannici. di Luciano Durotti La preoccupazione per la gravità dell’attuale situazione economica è universalmente diffusa: tutti, più o meno, lo avevamo intuito. Ora ne abbiamo un’ulteriore conferma dai risultati del ‘Worldwide Barometer of the Financial Crisis’, un’indagine condotta nelle ultime settimane del 2008 in 17 P aesi e coor dinata da WIN, Worldwide Indipendent Network of Market Research. Per questa ricerca sono state intervistate complessivamente circa quindicimila persone. In Italia il sondaggio è stato condotto dall’Istituto Doxa su un campione di 981 persone rappr esentativo della popolazione adulta (18 anni e più). Complessivamente, il 49% degli intervistati prevede un futuro deterioramento della situazione economica, il 33% crede a un mantenimento di quella attuale e il 12% intravede un possibile miglioramento. I valori registrati in Italia sono 54% (peggioramento), 29% (stabilità) e 15% (miglioramento).

In Europa il pessimismo è diffuso soprattutto nel Regno Unito (dove ben il 78% degli intervistati prevede un peggioramento dell’economia), in Germania (68%) e in Francia (66%). Borsa, banche e mercato immobiliare

Il pessimismo è diffuso anche a livello di aree specifiche, come l’andamento del mercato immobiliare, quello delle borse e la solidità delle banche. Vediamo le percentuali globali delle risposte inerenti le suddette aree (fra parentesi i valori relativi al campione italiano). Alla domanda “Pensate, in generale, che questo sia un periodo favorevole o sfavorevole per acquistare una casa?” hanno risposto ‘F avorevole’ il 25% degli intervistati (il 18% in Italia), ‘Sfavorevole’ il 43% (65%), ‘Non so’: il 24% (13%). Il record dell’ottimismo spetta alla S vizzera, dove il 57% degli intervistati ritiene che il periodo sia propizio per un acquisto immobiliare. “In una scala da 1 a 10, qual è la vostra fiducia sulla stabilità/solidità della Borsa?” I l valore medio complessivo di questa votazione è 4,0 (3,9 in Italia). Analoga domanda concernente le banche: “In una scala da 1 a

■ C’è pessimismo sulla crisi

finanziaria. Su una scala da 1 a 10, gli italiani valutano solo 3,9 la fiducia nella solidità delle banche e 5,1 quella nella stabilità della Borsa.

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10, qual è la vostra fiducia sulla stabilità/solidità delle banche?”. Valore medio delle risposte: 5,3 (in I talia: 5,1). In Europa i più pessimisti sulla solidità del sistema bancario sono i britannici (voto medio 4,2) e i tedeschi (4,0). Meno pessimismo sul futuro personale

Per quanto riguarda il futuro del proprio reddito personale, gli intervistati dimostrano un maggiore ottimismo rispetto a quello espresso sulla situazione finanziaria dei loro Paesi. Il 26% (il 15% in I talia) prevede nei prossimi 12 mesi un aumento del proprio reddito. Il 43% (il 58% in Italia) prevede un reddito stabile e il 24% (il 22% in Italia) una diminuzione. Le risposte più ottimistiche vengono dal Brasile, dove ben il 79% degli intervistati prevede un miglioramento del reddito. Seguono India (47%), Cina (38%) e Usa (34%). Gli ottimisti, i neutrali e i pessimisti

Nel complesso le preoccupazioni si rivelano più accentuate nei paesi a economia avanzata, mentre i grandi paesi delle economie emergenti si mostrano più ottimisti. Una delle tabelle conclusiv e sui risultati dell’indagine ci mostra uno schema in cui i 17 P aesi testati sono suddivisi (in ordine alfabetico) in tre categorie, ‘più ottimisti’, ‘neutrali’ e ‘meno ottimisti’ sulla base delle varie riposte fornite. Più ottimisti: Brasile, Cina, India, Olanda, Svizzera, Usa. Neutrali: Austria, Canada, Corea del Sud, Italia, Russia, Spagna. Meno ottimisti: Francia, Germania, Islanda, Giappone, Regno Unito. ■

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Agenzie anticrisi: A-Tono

Il triangolo eccellente Nonostante un panorama di mer cato non certo facile, A-T ono continuerà a cr escere anche nel 2009 grazie al suo posizionamento basato sul ‘triangolo eccellente’ costituito da tecnologia, marketing e creatività. Ne parliamo con Orazio Granato, Amministratore delegato di A-Tono. di Gianni Martinelli

A-Tono è nata a Milano nel giugno 2001 dallo spin-off di Goyada, divisione dell’omonima multinazionale svedese. Con sede a Milano e due uffici operativi a Pisa e a Catania, segue in maniera integrata consulenza, progettazione, sviluppo e gestione di soluzioni multicanale di marketing digitale per governare tutte le relazioni tra le aziende e i pr opri target. A-Tono è in grado di coniugare al meglio le competenze tecnologiche, di marketing e di creatività, vale a dire i tre asset fondamentali da utilizzare per fornire ai clienti delle soluzioni che sappiano sempre rispondere in maniera adeguata e vincente alle loro esigenz e e ai loro obiettivi. Per saperne di più abbiamo intervistato l’Amministratore delegato di A-Tono, Orazio Granato. MK: Quali sono le aspettativ e per il 2009? Prevedete di crescere oppure do■ Orazio Granato, Amministratore delegato

di A-Tono.

vrete fare i conti con la situazione di crisi dilagante? Orazio Granato: Ho una visione ottimistica del futuro e i dati di questo primo trimestre 2009, anche se non ancora concluso, sono decisamente positivi per A-Tono. Continuiamo a crescere e questo è sicuramente importante in un panorama di mercato estremamente difficile. La crisi infatti è presente, non lo nego, e tutti noi dobbiamo farci i conti. Mi sembra però che oggi, dietro questa parola, si nascondano dei messaggi catastrofici e pessimisti non troppo realistici. Come esempio porto quello del mercato automobilistico, che tutti sostengono sia al collasso dimenticando che la crisi in questo settore ha ormai una durata ventennale e non è solo di adesso. Nel settore digitale, che è quello in cui noi operiamo, la crisi inoltre ci sta anche dando una mano, perché molti budget aziendali vengono spostati verso i nuovi media che sono sicuramente più economici rispetto a quelli tradizionali. La crisi si trasforma quindi anche in opportunità, visto che le aziende oggi investono in comunicazione con una logica sempre più razionale e mirata.

fonda su un triangolo eccellente che ha ai suoi vertici la tecnologia, il marketing e la creatività. Il risultato dell’interazione coordinata dei tre asset è la nuova comunicazione interattiva. Queste tre colonne portanti di A-Tono ci differenziano da qualunque altro interlocutore presente sul mercato: ci sono aziende che si occupano di tecnologia, altre di marketing, altre ancora di creatività. Noi siamo in grado di offrire tutti questi tre tipi di know-how. I grandi gruppi di comunicazione stanno cercando di acquisire questo collage di competenze attraverso fusioni e acquisizioni, noi invece le abbiamo già tutte in casa. MK: In cosa consiste il modello delle tre A di A-Tono? Orazio Granato: Il modello delle tre A (Anytime, Anywhere, Anyhow) si riferisce alla peculiarità del mobile, che può raggiungere il target sempre, comunque e dovunque. È un modello di cui siamo stati assoluti pioneri. E oggi posso affermare con sicurezza che questo modello si può fare solo se si ha un team che cavalca le tre competenze di cui parlavo prima.

MK: Quali sono le ultime no vità che hanno visto protagonista A-Tono? tà: ci può parlare di questi tre asset fon- Orazio Granato: A-Tono inizialdamentali per A-Tono? mente era una società for temente Orazio Granato: Lo scorso anno ab- orientata al mondo tecnologico . Lo biamo ridefinito il nostro posiziona- scorso anno abbiamo iniziato un promento sul mercato. Ci piace definir- cesso di recruitment in quelle aree di ci come ‘azienda-agenzia’; in I talia, marketing e creatività nelle quali eranel settore della comunicazione, non vamo più carenti. A-Tono ha quindi possiamo non definirci un’agenzia, portato in casa tutta una serie di comma contemporaneamente siamo an- petenze funzionali allo sviluppo delche un’azienda che ha nel proprio dna la nostra offerta sul mercato. Questo tutta una serie di importanti caratte- aumento di personale ha determinaristiche. Il nostro posizionamento si to anche un cambio di uffici, visto che MK: Tecnologia, marketing e creativi-

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Agenzie anticrisi: A-Tono

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■ A sinistra, Giuseppe Caspani,

Direttore generale, e a destra, Fulvio Fiori, Creative director di A-Tono. Sotto, lo stand di A-Tono alla fiera 3GSM World Congress di Barcellona.

da gennaio 2009 abbiamo spostato l’headquarter di Milano in Corso Buenos Aires 77. MK: Altre recenti novità? Orazio Granato: A inizio anno ab-

biamo anche concluso l’acquisizione della società MoBedia che si occupava di mobile mar keting, portandoci in casa sia il management sia tutto lo staff e il portfolio di attività. Stiamo anche formalizzando l’acquisizione di un’altra società nel settore del proximity e interactivity mar keting, della quale però non posso ancora far e il nome per motivi di riservatezza. Concludendo, in questo ultimo anno siamo molto cresciuti come gruppo e come competenz e. O ggi siamo una struttura di circa 70 elementi dislo-

cati in tre sedi: oltre alla nostra sede milanese, nella quale – come dicevo – ci siamo recentemente trasferiti, ci sono i nostri uffici storici di Catania e di Pisa che si occupano di tecnologia. Forti dei risultati ottenuti nel 2008, siamo convinti di avere messo in piedi una squadra in grado di affrontare al meglio tutte le sfide che ci troveremo davanti nel prossimo futuro. MK: Quanto è importante per voi la formazione? Orazio Granato: La formazione è parte intrinseca del nostro day by day ed è un asset fondamentale per tutte e tre le aree del triangolo eccellente. Per quanto riguarda il settore tecnologico, partecipiamo come sponsor a eventi e convegni molto importanti e siamo impegnati quotidianamente sul fronte dello sviluppo, che significa appunto anche formazione. Per quanto riguarda invece l’area del marketing, recentemente abbiamo partecipato al 3GSM World Congress di Barcello-

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na, dove abbiamo presentato il nuovo assetto aziendale e le nuo ve soluzioni che porteremo sul mercato. Purtroppo, mi dispiace sottolinearlo, siamo stati l’unica realtà italiana a partecipare all’evento e questo dimostra quanto il nostro paese sia ancora indietro rispetto ai competitor europei. MK: Per concludere, credete nelle nuove campagne di mar keting unconventional oppure pensate che siano solo una moda del momento? Orazio Granato: Come ho già sottolineato anche in altre interviste, ritengo che il marketing sia una collection di strumenti, di metodologie e di processi che vanno integrati in modo sinergico. Il settore unconventional è una parte del marketing ma va decisamente evitato l’effetto moda. U ltimamente i social networ k sembrano la panacea di tutti i pr oblemi di comunicazione e di interattività. Si tratta di strumenti sicuramente capaci di creare nel mondo digitale quelle relazioni che nel mar keting tradizionale erano così importanti, ma non si può pensare che bastino per avere una buona campagna di comunicazione. Il digitale diventerà sempre di più un caposaldo nelle campagne di marketing strategico ma dovrà comunque essere integrato con altri strumenti e metodologie. Per un buon media mix occorre sfruttare al meglio le caratteristiche e le pr oprietà di tutti i media utilizzati, sempre in funzione con le esigenze delle aziende clienti. Il settore unconventional è solo un aspetto di questo media mix: non può e non deve essere l’unico. ■

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Agenzie anticrisi: Studio Marano

Per una comunicazione hard selling Studio Marano si occupa di cr eatività e comunicazione offrendo alle aziende servizi che spaziano dal packaging alle campagne pubblicitarie e fornendo ogni strumento per comunicare i prodotti e l’immagine del cliente attraverso la stampa, l’out of home e il web.

Studio Marano ha una storia e delle caratteristiche del tutto uniche per un’agenzia di comunicazione. Nato come studio per la stampa, oggi è in grado di aiutar e le aziende a fronteggiare la crisi spingendo sui consumi. Per conoscerlo meglio, abbiamo intervistato il fondatore Raffaele Marano, il Presidente Filippo Marano e l’Account director new business Paolo Di Forti. MK: Qual è la storia di Studio Marano? Quali sono state le tappe del suo sviluppo? Raffaele Marano: Studio Marano nasce nel 1962 come studio tecnico specializzato nella realizzazione di impianti per la stampa in rotocalco, flexografica, offset e serigrafica. Nel contempo svolge attività creative e acquisisce clienti per la realizzazione di linee di packaging e campagne pubblicitarie. Sviluppa inoltre il settore fotografico e si specializza nello still life. Nel 1980 escono le prime cam-

■ Raffaele Marano, Fondatore e

Partner di Studio Marano insieme alla moglie Gery.

pagne nazionali, sia in affissione sia dinamiche, per clienti come Salumificio Fratelli Beretta, Wuber, Rovagnati. Caratterizzato da una costante sinergia tra creatività e tecnologia moderna, Studio Marano analizza a fondo le esigenze del cliente per poi trovare le soluzioni adeguate ai problemi di immagine, con proposte specifiche sull’identità visiva.

grafia pubblicitaria e still life ai siti internet, fino a immagini per convention, congressi, stand e mostre.

MK: Come si è chiuso il 2008? Quali clienti nuovi avete acquisito? Filippo Marano: Il 2008 si è chiuso in maniera positiva e con un incr emento di fatturato, grazie ai nostri numerosi clienti. Quelli acquisiti nel 2008 sono stati il Gruppo Pam, per MK: Quali servizi siete in grado di of- il quale abbiamo sviluppato una lifrire alle aziende? nea di prodotti a marchio Pam; il Paolo Di Forti: Studio Marano ope- Gruppo Eurospin, per il quale abra nell’ambito della cr eatività e col- biamo realizzato la linea Legumi e labora con aziende in settori che spa- Cereali composta da sette pr odotti; ziano dai beni di largo consumo ai Panna & Limone, di cui abbiamo reabeni durevoli e ai ser vizi. Siamo in- lizzato l’immagine coordinata, il pacnovativi nella promozione di prodotti kaging e il sito web; e il Gruppo Pelo dell’immagine, vero fattore vincente licano, per il quale è stato r ealizzato nell’epoca della comunicazione di un packaging a marchio Pellicano. massa. I ser vizi offerti alle aziende vanno dal packaging alle campagne MK: Quali sono i punti di for za di pubblicitarie, dalla grafica compute- Studio Marano che lo distinguono dalrizzata a brochure, monografie, cata- le altre strutture? loghi tecnici e industriali, dalla foto- Filippo Marano: Il know-how nelle

■ Fiippo Marano,

■ Laura Vasco, Responsabile

Presidente di Studio Marano.

amministrativa di Studio Marano.

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■ Paolo Di Forti, Account

director new business di Studio Marano.

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Agenzie anticrisi: Studio Marano

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■ In questa pagina, alcuni lavori realizzati da Studio Marano per i clienti Consorzio Dias (linea petfood Mizar), Scienco Tricology Innovation (linea

cosmesi), Gruppo Eurospin (linea Legumi e Cereali), Panna & Limone (sito web e packaging), Istituto Ottico Roveda e Mielco (campagna stampa).

varie tipologie di stampa ci por ta a risolvere le v arie pr oblematiche a monte, prima di presentare un progetto creativo, al fine di ottener e il miglior risultato finale. Abbiamo un set fotografico all’interno della struttura che ci permette di essere molto veloci e competitivi nel rapporto qualità/prezzo. Cito poi la velocità di esecuzione nella parte creativa dei progetti, siano essi di packaging o di altra natura. Realizziamo inoltre moke-up elettronici per permettere al cliente di vedere il risultato finale in tempo reale.

di metterci alla prova per aiutarle a risolvere i loro problemi di comunicazione. Basta che ci contattino al numero di telefono 02 93.02.438 o all’e-mail studiomarano@live.it. La nostra creatività chiara, semplice e incisiva, supportata da immagini fotografiche di alta qualità a costi competitivi, aiuterà le aziende a spingere i consumi. Siamo convinti – e i nostri clienti lo confermano – che il mix di quanto detto finora por ti a risultati positivi. Tante volte le idee più semplici risultano essere quelle vincenti per tutti i mercati.

MK: In che modo tenete conto della crisi economica e delle necessità delle aziende di agire sui consumi attraverso la comunicazione? Paolo Di Forti: In questo periodo di crisi, le aziende hanno l’opportunità

MK: Che rapporto ha Studio Marano con il web? Che progetti av ete realizzato su internet? Filippo Marano: Per quanto riguarda il web, uno dei mezzi più importanti in questo periodo di crisi e con un rapporto qualità/prezzo chiaramente vincente, Studio Marano si è sempre dimostrato propositivo verso i clienti. Lo dimostrano alcuni progetti realizzati, come quelli per Ecotubo, Fnaarc Lecco, Mazzetti Renato, Panna & Limone, Paramidani, Parasider, SSI-informatica…

siamo arrivati a realizzare un catalogo di 150 pagine con oltr e duemila prodotti di sette aziende internazionali. Grazie anche ai quaranta annunci all’anno su 12 testate di settore, la società ha sempre registrato improvement anno su anno. Nel 2008 la Case Logic, una delle sette aziende internazionali, ha voluto che la campagna stampa realizzata da Studio Marano fosse utilizzata tale e quale anche nel resto d’Europa.

MK: Che obiettivi vi ponete per il 2009? MK: Potete esporci alcune delle vostre Filippo Marano: A fronte di un 2008 case history? positivo, l’obiettivo per il nuovo anFilippo Marano: La Mielco di Mi- no sarà di fare altrettanto bene, forlano, una delle più impor tanti e in- nendo un servizio a 360 gradi, comnovative organizzazioni per la distri- petitivo e di alta qualità, a tutti i clienbuzione in Italia di prodotti ausilia- ti. Abbiamo già in carniere due nuori destinati ai consumatori di appa- vi e importanti progetti che, oltre alrecchiature audio, video, foto e com- lo studio del packaging, riguar dano puter, fa gestire la propria comuni- anche una strategia di comunicaziocazione da Studio Marano sin dal ne su vari media. Inoltre stiamo ve1988. A bbiamo iniziato quando rificando che il new business procel’azienda aveva un catalogo minima- de molto bene in tutti i settori merle, e nell’arco di una decina d’anni ceologici. ■ ■

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EURGRAF

tipolito 20090 Cesano Boscone (Mi) via Magellano, 4/6 tel. 02.48600623 fax 02.48601707 e-mail: dtp@eurgraf.it

dal 1936

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■ L’unione fa la forza Grafitalia, Converflex, IPACK-IMA e Plast: saranno quattro gli eventi che si svolgeranno in contemporanea a Milano nel nuovo quartier e fieristico di Rho-Pero.

■ Diffondere la conoscenza Interpretare i cambiamenti della società e diffondere il sapere e le conoscenze: questi e molti altri sono i compiti di Assografici.

■ La carta, un bene prezioso da tutelare L’industria cartaria italiana è la quarta in Eur opa, con una produzione di oltre dieci milioni di tonnellate nel 2007. Ce ne parla il Pr esidente di Assocarta, Paolo Culicchi.

■ L’importanza dell’internazionalizzazione In uno scenario non certo tra i più felici, l’industria italiana dei costruttori di macchine per il printing e il converting mette a segno una cr escita a due cifre. Questo grazie anche alle attività di Acimga.

■ Un punto di riferimento A oltre 25 anni dalla sua nascita, Argi è ancora un insostituibile punto di riferimento per i pr oduttori e i distributori in Italia di macchine, sistemi e prodotti per il settore grafico.

■ Leader di mercato Alpha Vuoto fornisce pompe e prodotti industriali in grado di coniugare un’elevata qualità e prezzi decisamente competitivi. Ne parliamo con Raffaele Santaloja, Responsabile commerciale.

■ Al servizio del cliente Il fiore all’occhiello di SO.G.E.M, realtà milanese che si occupa di stampa ed editoria, è il servizio di consulenza rivolto ai propri clienti. L’azienda punta su innovazione, evoluzione e formazione.

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L’unione fa la forza Grafitalia, Converflex, IPACK-IMA e Plast: saranno addirittura quattr o gli eventi che si svolgeranno in contemporanea a Milano nel nuovo quartiere fieristico di Rho-Pero. Un’occasione unica per fare il punto della situazione sulle evoluzioni tecnologiche nel mondo delle arti grafiche, del converting e del confezionamento. di Gianni Martinelli

Dal 24 al 28 marzo 2009 Milano sarà al centro della scena tecnologica in tutta Europa. Gli eventi fieristici Grafitalia e Converflex si svolgeranno con stesse date, stessi orari e stesso luogo di IP ACK-IMA, la più importante rassegna dell’anno in Europa per le tecnologie di processo e confezionamento. I visitatori, una volta accreditati presso una delle tre manifestazioni, potranno visitare liberamente le altre due senza ulteriori accrediti, creando un’oggettiva sinergia fra arti grafiche, converting e packaging. La presenza parallela di Plast, il salone delle materie plastiche e della gomma, sarà motiv o di ulteriore attrazione per i visitatori. Le mostre sono organizzate da Centrexpo, leader fieristico nei settori delle arti grafiche e del converting, e da IPACK-IMA, leader fieristico nel settore dell’imballaggio. Il Gruppo ha dato vita a uno dei maggiori sistemi espositivi in I talia per rappresentatività tecnologica dei ■ Il padiglione 11 a Grafitalia 2006.

settori di riferimento. Grafitalia e Converflex sono promosse dalle associazioni Acimga (Associazione Costruttori Italiani Macchine per l’Industria Grafica, Cartotecnica, Cartaria, di Trasformazione e Affini), Argi (Associazione Rappresentanti Ufficiali e Distributori in Italia di Macchine, Sistemi e Prodotti per il Settore Grafico) e Assografici (Associazione Nazionale Italiana Industrie Grafiche, Cartotecniche e Trasformatrici e Gruppi collegati). Le due mostre si svolgono alla vigilia dell’avvio del mercato unico del Bacino del Mediterraneo previsto nel 2010, una grande area che insieme all’Europa del Sud conta 900 milioni di consumatori, per la quale tradizionalmente Grafitalia e Converflex sono le fiere di riferimento.

di di euro e apre ampi spazi ai fornitori internazionali. La quota delle tecnologie made in Italy si aggira infatti intorno al 32,4%, superata dalla G ermania, che s’attesta al 36,6% (dati Acimga relativi al 2006). Relativamente al settore del converting, Germania e Italia, nell’ordine, sono i due principali espor tatori mondiali: insieme rappresentano il 36% del commercio mondiale di tecnologie nel settore. Grafitalia avrà un’offerta completa di macchine, supporti e forniture per le aziende di stampa editoriale e commerciale, tecnologie e materiali per i grandi formati, una rassegna completa di soluzioni per il mondo della comunicazione (uno dei nuo vi pubblici che sono stati maggiormente attratti verso il mondo del printing dall’evoluzione delle tecnologie digitaIl mercato del printing e del li) e del textile printing, un campo converting di applicazione della stampa digitaIl mercato italiano delle tec- le che sta conoscendo una cr escita nologie del printing e del converting esponenziale sia dal punto di vista è molto aper to e in grande evolu- tecnologico sia da quello delle apzione. Grafitalia e Conv erflex por- plicazioni. L’importanza dei supteranno alla ribalta porti, e in par ticolare della carta, è dell’Italia e dell’in- esaltata in Orizzonte Carta, l’area tera Europa meri- che riunisce i più impor tanti prodionale le tecnolo- duttori mondiali e che è div enuta gie più innovative ormai un punto fermo sinergico sia in materia di stam- per Grafitalia sia per Conv erflex. pa, tutte le no vità Orizzonte Carta è realizzata in coldel digitale e il me- laborazione con Assocarta. La rapiglio delle attrezza- da e imponente av anzata delle tecture e dei materia- nologie ha aper to nuovi orizzonti li per la cartotecni- anche nel settore del converting, in ca. Quello italiano cui le inno vazioni inter essano la si presenta come un stampa su imballaggi sempre nuovi, mercato particolar- ricchi nella presentazione e multimente appetibile: formi, i prodotti ‘usa e getta’, il tisin valore è stimato sue e il car tone, con un’attenzione in circa 1,1 miliar- particolare alle macchine per la pro■

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■ Sotto, dettaglio di un plotter di stampa a Grafitalia

2006. A destra, vista del ‘Ponte dei Mari’ all’interno di Fiera Milano, in occasione di Grafitalia e Converflex 2006.

comunicatori che di fatto rappr esentano i buyer dei prodotti e dei servizi di stampa. È questo particoduzione di etichette, fattore di sem- lare e crescente segmento di pubblipre maggiore importanza in funzio- co che va sensibilizzato e aggiornane della crescente globalizzazione dei to sulle ultime inno vazioni e sulle mercati e della necessità di traccia- nuove possibilità aper te dalle tecnologie: a lor o saranno dedicati in bilità delle merci. Grafitalia dei focus giornalieri. I ‘side events’ La stampa digitale, le cui apGrafitalia e Converflex 2009 plicazioni sono in continua espansiosono due manifestazioni sviluppate ne in settori che fino a qualche anno per fornire ai visitatori un ser vizio fa erano da ritenersi impensabili, sarà completo: aggiornamento tecnolo- al centro del ‘Digital Printing Award’, gico, grazie a un panorama esposi- organizzato da EDP (European Digitivo ampio e par ticolarmente ricco tal Press Association), l’associazione di novità, ma anche kno w-how e europea delle riviste di stampa digitaconfronto sulle dinamiche dei set- le. Una particolare attenzione sarà ritori interessati e, soprattutto, sui servata in Grafitalia alle Textile prinnuovi orizzonti che vanno ad aprir- ting solutions. Si tratta di un campo si grazie all’innovazione. Ecco quin- particolarmente ricco di novità, sotto di che acquistano sempre una mag- il profilo sia tecnologico sia applicatigiore importanza i ‘side events’ che vo, e rappresenta un potente fattor e accompagneranno i due eventi. Print di attrazione per nuovi pubblici che, Buyers è l’iniziativa, organizzata da con numeri in rapida crescita, stanno Zeta’s (editore della rivista omoni- sfruttando le opportunità offerte dalma) in collaborazione con Centrex- le tecnologie digitali applicate alla stampo, con l’associazione TAGA Italia pa dei tessuti. A questi nuovi pubblie con la rivista Impact (edita da Edi- ci sarà rivolto un percorso tematico ed zioni Dativo), che metterà a con- è in via di organizzazione un inconfronto aziende di stampa e settor e tro-confronto di approfondimento tecdelle comunicazioni. Dal lato della nologico e di impieghi delle soluzioproduzione ci sono capacità impor- ni di textile printing. tanti in termini di volumi produttivi e flessibili per la v arietà delle la- Textile Printing Solutions e vorazioni consentite dalle macchine Large Format di ultima generazione; la domanda Percorsi tematici dedicati, un è sempre più canalizzata da inter- confronto fra esperti in fiera e la promediari dell’utente finale, agenzie e mozione specifica verso nuo ve fasce ■

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d’utenza professionale che abitualmente non visitano le fier e dedicate all’industria grafica: sono le no vità che Grafitalia 2009 ha in pr ogramma per la stampa digitale su tessuto e il Large F ormat, ovvero la stampa a grande formato. Il cosiddetto textile printing, fra le applicazioni delle tecnologie piezo e inkjet, rappresenta la prospettiva più aperta verso settori sempre nuovi. Dalle bandiere e dagli striscioni alle decorazioni per il punto vendita e gli allestimenti fieristici, le più r ecenti tecnologie e inchiostri per la stampa digitale su tessuto stanno spaziando in numerosi campi d’applicazione, rivoluzionandone la str uttura dei costi e la modalità di produzione. Nascono in digitale tessuti e capi d’abbigliamento, componenti per l’interior design, biancheria e rivestimenti per la casa, perfino i sedili e gli interni per l’industria dell’auto. Nel settore moda, ormai, il textile printing è la soluzione ideale per abbattere costi e tempi di produzione. Nuove prospettive sono state aperte grazie alla possibilità di sviluppare campionari e lotti di produzione in tempo r eale rispetto alla domanda. Tutto questo mondo, dalle tecnologie in continua e rapidissima evoluzione, sarà for temente rappresentato in Grafitalia 2009 dove si potranno vedere all’opera tutte le soluzioni innovative per la stampa su tessuto e per il grande formato, dai grandi plotter di produzione di ultima generazione agli inchiostri speciali che abbinano resistenza, durata e costanza dei colori nel tempo e ri■ spetto dell’ambiente.

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INTERVISTE VIDEO dalla sua nascita mediakey.tv ha già realizzato oltre 180 interviste a personaggi di spicco del mondo della comunicazione italiana e internazionale. Inoltre sono visibili oltre 150 spot realizzati nel 2008.

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mediakey.tv continua la sua costante crescita raggiungendo i 30.000 visitatori al mese. Non solo: il portale propone nuove iniziative per dare sempre maggiori tool ai suoi utenti. Da questo mese, infatti, sono visibili alcuni degli spot prodotti nel 2008 (l’elenco completo è pubblicato sul numero di Tv Key di marzo dedicato a questo tema), vengono pubblicati quotidianamente i dati Auditel delle audience delle tv generaliste e satellitari, possono essere scaricati i pdf di alcuni articoli tra i più interessanti pubblicati sui numeri passati di Media Key e Tv Key. Tra le interviste più recenti segnaliamo quelle a Jean-Marie Minelli e Marco Basla (Canon Italia), Roberto Veneziani (Scholl), Simone Medici (Arjowiggings Italia), Elia Blei e Piero Mezzanzanica (Blei), Bianca Mutti (Sint).

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Grafitalia 2009: Assografici

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Diffondere la conoscenza Interpretare i cambiamenti della società, in particolar e sotto il profilo economico e sociale, diffondere il sapere e le conoscenze: questi e molti altri sono i ruoli di Assografici, l’associazione nazionale di categoria che tutela il settore nei confronti degli interlocutori nazionali e inter nazionali. Ne parliamo con il Presidente di Assografici, Piero Capodieci. di Gianni Martinelli

Assografici è l’associazione nazionale di categoria che rappr esenta le imprese grafiche, car totecniche e della trasformazione di carta e cartone in Italia. Fornisce una serie di servizi di informazione, consulenza e assistenza volti a consentire un costante aggiornamento delle imprese sulle principali problematiche di interesse per il compar to. In particolare Assografici persegue i seguenti scopi generali: tutelare gli interessi delle imprese associate, stimolare e promuovere la conoscenza dell’industria grafica, cartotecnica e trasformatrice; stipulare accordi sindacali e contratti collettivi di lavoro riguardanti le ca■ Piero Capodieci, Presidente di Assografici.

tegorie delle industrie rappresentate (C.C.N.L. grafici/editori e C.C.N.L. cartai/cartotecnici); promuovere la costituzione e il potenziamento di iniziative in materia di istruzione e formazione professionale, anche in collaborazione con scuole e università grafiche, nonché con l’ENIPG (Ente Nazionale per l’Istruzione Professionale Grafica). Per saperne di più abbiamo intervistato il suo Presidente Piero Capodieci.

è impegnata in pr ogetti speciali che caratterizzano un preciso percorso. Si tratta di studi e di pubblicazioni di indagini previsionali sulla produzione, la determinazione scientifica dei costi aziendali, l’analisi della competitività del settore, fino ad arrivare a iniziative di tutela come lo studio delle condizioni generali di v endita di prodotti stampati o l’elaborazione del software per prepararsi alle novità per l’accesso al credito introdotte da Basilea 2. Negli ultimi due anni la tendenza alla diminuzione degli iscritti si è invertita e siamo tornati al livello di circa mille imprese associate sul territorio nazionale.

MK: Qual è la mission della sua associazione e quali sono i suoi tr atti distintivi? Piero Capodieci: Assografici rappresenta e tutela gli interessi delle aziende grafiche, cartotecniche e trasformatrici di carta e cartone e imballaggi flessibili. Facciamo parte di Confindustria, nel cui ambito siamo inseriti come associazione nazionale di categoria. Ovviamente la nostra mission è quella di tutelar e il settore nei confronti degli interlocutori nazionali e internazionali e di erogare taluni servizi agli associati.

MK: Come si colloca la vostra associazione nel mercato grafico italiano ed europeo? Piero Capodieci: Noi non abbiamo finalità commerciali ma di tutela e rappresentanza, e in questo ambito siamo l’associazione più rappr esentativa del compar to industriale grafico e cartotecnico. Come numero di imprese e importanza, in Europa siamo preceduti solo dalla Germania e dal Regno Unito.

MK: Quali sono i ruoli principali che Assografici svolge per i propri iscritti? Piero Capodieci: Ai consueti ruoli tradizionali di un’associazione industriale di categoria, quali la negoziazione dei contratti collettivi di lavoro per le industrie grafiche e per quelle cartotecniche, la rappresentanza presso ministeri, enti pubblici e commissioni varie in Italia e a B ruxelles, Assografici ogni anno

MK: Quali sono le principali no vità che vi hanno visto pr otagonisti nell’ultimo anno? Piero Capodieci: Nel corso del 2008 abbiamo messo in cantiere alcuni progetti che si svilupperanno quest’anno. Mi riferisco a due importanti azioni di tutela: quella del contrasto alla diffusione del libro scolastico su internet e quella della difesa del packaging dagli attacchi di chi vorrebbe una sua drastica diminuzione, dimenticandone il grande valor e industriale e di ser vizio. Nel primo caso stiamo

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Grafitalia 2009: Assografici

■ Fra i progetti che vedranno

impegnata Assografici nel 2009, c’è l’azione di tutela contro la diffusione dei libri scolastici su internet e a favore della carta stampata.

preparando un rigoroso studio scientifico che dimostrerà come usufruire di un libro scolastico su internet costi molto di più a una famiglia rispetto al suo acquisto in libreria; nel secondo caso stiamo organizzando una serie di eventi in collaborazione con Acimga e Comieco che, durante Grafitalia, Converflex, IPACK-IMA e nel prosieguo dell’anno, dimostreranno l’utilità del packaging sotto il profilo della protezione del prodotto, del suo ruolo informativo, della garanzia per il consumatore e quanto si sta facendo per una sua riduzione senza svalutarne l’utilità. Inoltre metteremo bene in evidenza quanto già fatto e quanto faremo per il riciclo degli imballaggi tramite Conai e Comieco.

bilmente del calo dei mercati. I dati presentati quattro mesi fa, pertanto, oggi non sono più v alidi nella loro totalità e mi sembr erebbe più realistico, visto che al momento non disponiamo di dati previsionali aggiornati, parlare di una generale difficoltà del settore grafico che si pr esenta in calo sia di produzione sia di fatturato soprattutto nel compar to della stampa di libri e in quello dei periodici. Il settore cartotecnico trasformatore, pur in una generale sofferenza, invece riesce a tener e meglio nonostante la stagnazione dei consumi nazionali.

MK: Ci può parlare del vostro ruolo nella formazione? Piero Capodieci: Assografici è conMK: Ci può presentare i risultati del sapevole dell’importanza che la for7° rapporto dell’Osservatorio Assogra- mazione riveste ai fini dello sviluppo fici-Centrexpo-IAFC Bocconi? della competitività delle imprese graPiero Capodieci: È necessario pre- fiche e cartotecniche nel mercato glomettere che il 7° Osservatorio Asso- bale, pertanto il suo impegno nel più grafici-Centrexpo-IAFC Bocconi è ampio campo dell’education si trastato presentato il 2 ottobr e 2008, duce in una serie di attività e iniziapresso il Circolo della Stampa a Mi- tive aventi contenuti e destinatari dilano, da Alessandro Nova dell’IAFC versi. Oltre alle attività di orientaBocconi. Seppure il professor N ova mento, che costituiscono un impeabbia descritto già allora una situa- gno di considerevole importanza e zione economica e finanziaria diffi- che Assografici assolve per consenticile, va rimarcato che successivamente re a giovani studenti di conoscer e il la congiuntura e le previsioni macrosettore e acquisire informazioni suleconomiche che sottintendono al mo- l’offerta formativa nonché sulle opdello econometrico sono decisamen- portunità di impiego nelle aziende te peggiorate, per cui le stime del- grafiche, l’associazione promuove anl’Osservatorio oggi andrebbero pur- che piani formativi per l’inno vaziotroppo riviste al ribasso poiché anche ne della filiera grafica, r ealizzando l’industria grafica e cartotecnica tra- progetti di formazione continua per sformatrice italiana risente inevita- gli addetti delle aziende associate, in ■

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una stretta partnership con l’Ente Nazionale per l’Istruzione Professionale Grafica (ente bilaterale che si occupa di formazione per il settore grafico di cui Assografici fa par te). Di particolare importanza sono i pr ogetti finanziati da F ondimpresa per l’organizzazione di corsi di formazione professionale gratuita per lavoratori occupati delle imprese associate. Nell’ambito dell’Associazione il Club Giovani Imprenditori Grafici e Cartotecnici si occupa in modo particolare di promuovere progetti di formazione per i pr opri associati finalizzati ad acquisire la conoscenza sulle potenzialità di innovativi strumenti di miglioramento dell’efficienza aziendale, aspetto questo di non poca importanza soprattutto nell’attuale contesto di mercato nazionale e internazionale che impone a imprenditori e manager di ricercare nuove vie per garantire sviluppo e competitività all’impresa. In particolare, in quest’ultimo anno i giovani di Assografici hanno organizzato alcuni interessanti momenti formativi sul tema ‘Kaizen e Lean Manufacturing’. Sono previsti anche viaggi presso aziende ‘snelle’. L’apertura verso esperienze di eccellenza può produrre ulteriori miglioramenti della competitività delle nostre aziende, ed è pr oprio questa apertura mentale che caratterizza i giovani e dà il valore aggiunto che da loro ci aspettiamo. MK: Ci può parlare più nel dettaglio della metodologia Kaizen? Piero Capodieci: Il significato letterale del termine Kaizen è già indicativo dello spirito di questa metodologia: cambiamento (kai) in meglio (zen), un approccio che sta alla base

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Grafitalia 2009: Assografici

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■ Due annunci della

campagna stampa PrintSells pubblicata su riviste di settore (in Italia su Prima Comunicazione e Mark-Up).

oltre 440mila professionisti europei che hanno potere decisionale nel campo del marketing, della comunicazione e della pubblicità.

di concetti più noti quali la lean production, le ‘5 S’, il TPM (total production manufacturing). Si tratta di una metodologia che richiede un grande sforzo nell’implementazione, bassi investimenti, utilizzo delle risorse a disposizione, ma che può por tare a considerevoli risultati in termini di miglioramento dell’efficienza complessiva e quindi di riduzione dei costi. Semplificando molto, potrei dire che il Kaizen insegna a scomporre tutti i processi lavorativi in micro attività (in ufficio o in produzione) per separare gli aspetti che aggiungono da quelli che non aggiungono valor e al prodotto. Lo scopo consiste quindi nell’eliminare, o almeno ridurr e, gli aspetti di ‘non v alore’, migliorando in questo modo l’efficienza generale e quindi il profitto. MK: Ci può parlare del convegno che si è tenuto a Roma sull’importanza della filiera della carta nel nostro paese? Piero Capodieci: Il meeting di R oma, dopo quello di Milano dell’anno precedente, ha dimostrato l’importanza e la vitalità della filiera della carta stampata nel nostro Paese. Questo macrosettore è uno tra i pochi che negli ultimi anni è cr esciuto e ha mantenuto l’occupazione. Inoltre abbiamo un vantaggio di tipo ‘culturale’: diffondiamo i saperi, la conoscenza!

MK: Quali sono i risultati più importanti della ricerca sulla competitività dell’industria grafica europea? MK: Ci descrive l’innovativa campa- Piero Capodieci: Lo studio ‘La comgna europea PrintSells? petitività dell’industria grafica eur oPiero Capodieci: Si tratta di un im- pea’, promosso da Intergraf (Federaponente sforzo che l’industria della zione delle Associazioni Grafiche Eustampa in Europa ha voluto sostenere ropee), finanziato dalla Commissione per evidenziare l’importanza del pro- Europea e realizzato dall’istituto di ridotto stampato nell’affermazione del cerca Ernst & Young, è stato pubblibrand. Ciò vale in particolare per l’Ita- cato nel 2007. D allo studio emerge lia dove, fatto unico in Europa, la fet- un’industria grafica europea che ha ta della ‘torta pubblicitaria’ è ancora punti di forza evidenti quali un sistefortemente sbilanciata a vantaggio del- ma di produzione moderno, efficienla televisione. La campagna ‘PrintSells’ te, flessibile, con prodotti di alta quaè stata pr omossa da U nited P rint lità che rispettano l’ambiente. I prinChain, una cooperazione tra le indu- cipali punti di debolezza sono invece strie della carta, dell’editoria, della stam- la dimensione media tr oppo piccola pa, della distribuzione postale e del delle imprese, una modesta esperienmarketing diretto e lanciata, con lo slo- za internazionale, un eccesso di capagan ‘Stampa. Il tuo marchio nelle lo- cità produttiva e una posizione deboro mani’, contemporaneamente in tre- le rispetto ai fornitori e ai clienti. Per dici paesi europei (Austria, Belgio, Fin- le industrie grafiche eur opee ci sono landia, Francia, Germania, Irlanda, Ita- sia opportunità, come la differ enzialia, Paesi Bassi, Norvegia, Spagna, Sve- zione, l’orientamento al ser vizio e lo zia, Svizzera e Regno Unito) per atti- sviluppo di tecnologie multimediali, rare l’attenzione dei responsabili di sia minacce chiare, come la crescente brand, marketing, comunicazione e presenza di fornitori dai paesi terzi sul pubblicità nei confronti del prodotto mercato europeo, il trasferimento delstampato che, nelle sue varie forme, si le attività delle aziende clienti nei paepresenta come un ottimo str umento si emergenti, una continua e intensa di comunicazione e di affermazione del guerra di prezzo all’interno dell’UE e marchio. La campagna di pr omozio- il fatto che il settore grafico è relativane del prodotto stampato è stata r ea- mente scollegato dalla ricerca e svilizzata sia attraverso una serie di usci- luppo. Intergraf e la Commissione Eute pubblicitarie sulle principali riviste ropea stanno quindi sviluppando un destinate ai print buyer, sia attraverso piano d’azione su sei dir ettrici: mil’ampia diffusione di un kit inviato a gliore gestione dei costi di produzio■

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Grafitalia 2009: Assografici

■ Assografici tutela le industrie

grafiche e quelle cartotecniche nei confronti degli interlocutori istituzionali ed è impegnata in progetti speciali che caratterizzano un preciso percorso di informazione e di crescita.

ne, sviluppo di servizi a valore aggiunto per i clienti, armonizzazione delle normative europee, investimento nelle risorse umane, responsabile presenza dell’industria grafica in materia di salute, sicurezza e ambiente e miglioramento dell’immagine, valorizzando le sue ‘best practices’. MK: Ci può parlare della vostra presenza a Grafitalia? Ritiene che le fiere siano importanti per la vostra associazione e per il business dei vostri soci? Piero Capodieci: Le prossime manifestazioni Grafitalia, Converflex e IPACK-IMA, che si terranno a M ilano dal 24 al 28 marzo 2009, si presentano come un vero e proprio ‘cosmic event’, in quanto nello stesso anno coincidono le tre manifestazioni che riguardano l’intero settore grafico, cartotecnico, trasformatore di carta e cartone e packaging. Asso-

grafici, che rappresenta in Italia e all’estero tale comparto, è sensibilmente impegnata a promuovere presso le sue imprese, tutte interessate come potenziali visitatrici, un evento che mette in vetrina le tecnologie più innovative per il printing e il packaging. Nel confermare la centralità degli eventi fieristici come mezz o insostituibile per sviluppare business, conoscenza e rapporti umani in un panorama di completezza dell’offer ta, Assografici sta coinvolgendo tutte le aziende aderenti a Intergraf (Federazione Internazionale delle Associazioni Grafiche) in un’azione promozionale per implementare con importanti presenze dall’estero un parco visitatori che già dopo pochi giorni dall’avvio del sistema di pr eregistrazione v ede l’iscrizione di ben 9.000 interessati per le tre mostre. Lo sforzo che le aziende grafiche com-

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piranno per visitare la manifestazione sarà ampiamente ricompensato, in quanto solo una minoranza elitaria si è recata a Drupa 2008 e Grafitalia/Converflex offrirà loro la possibilità di incontrare un mondo di tecnologie in continua evoluzione che sarà affiancato da numerosi eventi di approfondimento, quali seminari tecnici e convegni, molti dei quali organizzati direttamente da Assografici stessa o dai suoi gr uppi di specializzazione. Infine Assografici ritiene che, rispetto agli open house organizzati da singoli produttori, le fiere costituiscano un canale di informazione decisamente più vantaggioso per i visitatori e potenziali acquirenti. Esse consentono infatti di effettuare un utile confronto e di acquisire una gamma completa di informazioni a suppor to di un’eventuale decisione di investimento. MK: Quali sono le principali sfide per il futuro? Piero Capodieci: Sicuramente affrontare argomenti che siano di utilità alle imprese o al settore. Faccio un esempio per tutti: abbiamo costituito, per ora con Acimga ma nel prossimo futuro anche con altre realtà associative, una federazione di settore che è stata denominata FederGrafica. In questo modo saremo più rappresentativi e conteremo di più nei confronti dei nostri interlocutori istituzionali. Unendo sforzi, energie e intelligenze faremo nel migliore dei modi l’inter esse del settore. Credo che saper interpretare i cambiamenti della società, soprattutto sotto il profilo economico e sociale, sia la cosa migliore che un’associazione industriale di categoria possa offrire al proprio settore. ■

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La carta, un bene prezioso da tutelare L’industria cartaria italiana è la quarta a livello europeo, con una produzione di oltre dieci milioni di tonnellate nel 2007. Oggi parole come rinnovabilità, sostenibilità e riciclabilità stanno diventando sempre più importanti grazie anche alle attività svolte da Assocarta. Abbiamo intervistato il suo Pr esidente Paolo Culicchi. di Gianni Martinelli Assocarta è l’associazione dell’industria cartaria rappresentante le imprese produttrici di carta, cartoni e paste per carta in Italia. Il suo scopo è quello di coordinare, tutelare e promuovere gli interessi di ogni settore in cui operano le impr ese associate. Per scoprire le ultime novità relative a questo comparto importante e strategico abbiamo intervistato il Presidente di Assocarta, Paolo Culicchi.

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coordinamento e la promozione degli interessi di tutti i comparti produttivi dell’industria cartaria in cui operano le imprese associate e la loro tutela a livello sia nazionale sia eur opeo attraverso CEPI, la confederazione europea dell’industria cartaria. I nostri soci coprono oltre l’85% della produzione italiana del settore che è composto da 143 imprese, per un totale di 186 stabilimenti, circa 23.000 addetti diretti e altrettanti nell’indotto. L’industria carMK: Ci può presentare l’associazione? taria italiana si posiziona al quarto poQuali sono i numeri dell’industria ita- sto a livello europeo con una produzione di carte e cartoni di oltre 10,1 liana della carta? Paolo Culicchi: Assocarta è l’associa- milioni di tonnellate realizzate nel 2007 zione nazionale fra gli industriali di car- e un fatturato complessiv o pari a 7,6 ta, cartoni e paste per carta. È stata fon- miliardi di euro, proveniente per circa data nel maggio del 1888 con l’obiet- il 42% da espor tazioni dirette per lo tivo di “tutelare l’industria e il com- più verso i mercati europei. mercio cartaceo italiano”. L’associazione fa parte del sistema Confindu- MK: Quali sono gli obiettivi e i settori stria e oggi ha come primo obiettivo il di attività più impor tanti dell’associazione? Paolo Culicchi, Presidente di Assocarta. Paolo Culicchi: In linea generale Assocarta svolge un’attività di supporto e di coordinamento in tutti i settori di interesse degli associati quali energia, ambiente, materie prime, trasporti, relazioni industriali, sicurezza sul lavoro, formazione, comunicazione. Tuttavia, se parliamo di un settore ad alta intensità energetica come il nostro, le problematiche e gli obiettivi legati al tema dell’energia e dell’ambiente e alla relativa legislazione a liv ello nazionale ed europeo sono quelli su cui i nostri funzionari lavorano di più nell’interesse delle aziende. Per quanto riguarda il fabbisogno energetico, per esempio, l’industria cartaria nazionale consuma circa 2,5 miliardi di metri cubi di gas l’anno, corrispondenti a ■

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circa il 12% dei consumi nazionali per usi industriali. Il gas rappresenta attualmente il 70% delle fonti di energia acquistate dal settore cartario (il 62% in valore) e la quasi totalità dei combustibili. Secondo stime condotte dal Consorzio Gas Intensive, l’incidenza del prezzo del gas sui costi operativi direttamente legati al pr ocesso produttivo si aggira intorno al 24%, superandolo in alcuni casi. Un settore con una così elevata incidenza dei costi del gas necessita quindi di interventi urgenti ed efficaci per ridurre il prezzo del gas naturale, che oggi rispecchia solo in parte la situazione dei prezzi del petrolio e dei combustibili. Mentre infatti il costo del greggio è crollato e gli scenari di mercato sono profondamente cambiati, i prezzi del gas che pagano le imprese industriali –a causa dei meccanismi di indicizzazione – tengono ancora parzialmente conto delle elevate quotazioni del petrolio degli scorsi mesi. Nella congiuntura che stiamo vivendo si dovrebbe auspicare una maggiore aderenza dei prezzi del gas alle attuali quotazioni del petrolio. Una diminuzione dei costi per le car tiere significherebbe tra l’altro una diminuzione dei costi anche per le industrie che si posizionano più a valle nella filiera. Per quanto riguarda l’energia elettrica, i consumi annuali sono di 8,7 miliardi di kWh, circa il 55% dei quali autoprodotti in impianti di cogenerazione utilizzanti essenzialmente gas. Parlando invece di tematiche ambientali, i risultati della nostra attività in tale area sono – soprattutto per l’anno che si è appena concluso – legati alla direttiva ‘Emission Trading’ e all’approvazione del Pacchetto Clima, della

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■ Due immagini di

‘Riciclo aperto’, manifestazione organizzata da Assocarta con Comieco e Assografici per comunicare a scuole e famiglie i risultati della raccolta e del riciclo della carta.

quale parlerò in modo più appr ofondito più avanti. Assocarta in questi anni ha inoltre fornito un costante supporto alle imprese, con un r uolo anche di interfaccia con l’autorità competente, nella richiesta delle autorizzazioni e nell’applicazione delle r elative metodiche di monitoraggio delle emissioni di gas serra. Un’altra importante normativa ambientale è il r egolamento relativo ai prodotti chimici (REACH) che prosegue a Bruxelles il suo iter di attuazione. G li sforzi che abbiamo fatto in materia con CEP I e Confindustria hanno già confermato l’esclusione delle nostre principali materie prime (cellulosa e macer o) dal campo di applicazione. Ora l’impegno è invece volto a supportare le imprese impegnate nell’applicazione del regolamento europeo per quanto attiene agli additivi. Assocarta si sta inoltre concentrando sul tema della gestione degli scarti di processo. L’obiettivo è quello di sviluppare le soluzioni di gestione degli scarti in condizioni di assoluta sicurezza per l’ambiente e la collettività, compreso il recupero energetico che le tecnologie attuali –già ampiamente applicate nel resto d’Europa – rendono possibile. Riguardo alle attività di relazione industriale, desidero sottolineare la proficua collaborazione tra Assocarta e le organizzazioni sindacali. Nel corso del 2008, a seguito delle problematiche energetiche che ho appena enunciato, abbiamo ritenuto di dar vita a un’iniziativ a congiunta con le organizzazioni sindacali del nostro settore per rappresentare con urgenza al nuovo Governo la situazione dell’industria cartaria nazionale. Un’altra area di fondamentale importanza sulla quale ci stiamo molto impegnando insieme ai sindacati della no-

mancata realizzazione degli stessi incide negativamente sulla capacità di reagire e di esser e più competitivi su alcuni fattori di costo che, come l’energia, incidono fino al 30%. S econdo i dati disponibili, gli investimenti sono circa il 7% del fatturato. Di questi una quota di non meno del 10% riguarda direttamente l’ambiente. Solo a titolo di esempio, una grande centrale di cogenerazione è un investimento di circa 60 milioni di euro; circa il 10% riMK: Come sta andando il v ostro setto- guarda emissioni e insonorizzazione, re? State risentendo della crisi? Q ual è fermo restando che l’impianto stesso l’andamento degli investimenti delle im- ha un risparmio di energia primaria del 30%. Nonostante la forte connoprese cartarie? Paolo Culicchi: La crisi finanziaria si tazione ambientale di tutti gli investiè inevitabilmente riflessa sull’econo- menti, la lista di opere che non si riemia reale e il settore, già provato da scono a portare a termine – o peggio, una situazione di domanda non dina- a iniziare – è davvero lunga: impianti mica, anzi piuttosto statica, e prolun- di cogenerazione, centrali a biomasse gata nel tempo in pr esenza di rincari e rifiuti, impianti di minimizzazione delle quotazioni di energia e gas (con- della produzione dei rifiuti. Questi seguenti ai picchi raggiunti dal Brent), mancati investimenti incidono sulla ne ha risentito fortemente facendo re- competitività del settore ma sopratgistrare a fine novembre un calo pro- tutto producono degli altri costi, quelduttivo del 5,9% rispetto al 2007. Non li del ‘non fare’. In uno studio dell’Agici sono ancora disponibili le sintesi uffi- del 2006 è stato stimato che il solo caciali di dicembre, ma in considerazio- so della mancata r ealizzazione di un ne delle diffuse e pr olungate fermate impianto di recupero dei rifiuti delregistrate in dicembre – in concomi- l’industria cartaria, con una capacità tanza delle festività natalizie –e deter- di circa 110.000 tonnellate, può cominate, appunto, dai ridottissimi li- stare da 268 a 385 milioni di eur o. velli degli ordini, a fine anno la pro- Queste cifre includono ovviamente i duzione di carte e cartoni complessi- costi per la realizzazione di nuove divamente realizzata in Italia non do- scariche per lo smaltimento e l’impatvrebbe aver superato i 9,4 milioni di to dei veicoli per il trasporto dei rifiutonnellate, riportandoci sui livelli del ti stessi. Per non parlare poi dell’aspetto 2002/2003, dopo che nel 2007 si era energetico: considerando un contenutoccato il record di oltre 10 milioni di to medio di energia degli scarti di pultonnellate. A fronte di questo spacca- per e del fango di disinchiostrazione to congiunturale mi pr eme però sot- pari a 2.500 chilocalorie per chilotolineare che nel settore vi sono tanti grammo, e stimando che in I talia si investimenti bloccati già prima della producano circa 500mila tonnellate crisi, e non a causa della crisi, e che la per ognuno di questi rifiuti, si può fastra categoria è quella della sicur ezza sul lavoro. La sicurezza non può non essere al centro delle preoccupazioni e degli sforzi degli imprenditori e di tutte le persone che operano in azienda. Come Assocarta, per questo, sosteniamo con convinzione la massima adesione del settore cartario al progetto Obiettivo Zero, promosso della fondazione Lazzareschi e giunto quest’anno alla quinta edizione.

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Lo sapevi che la carta è rinnovabile, riciclabile ed è il supporto più naturale per le idee? La carta è rinnovabile. Perché ottenuta da un materiale naturale e rinnovabile come il legno che proviene dallo sfoltimento degli alberi necessario a mantenere in salute foreste e piantagioni gestite in modo sostenibile oppure da residui di fine lavorazione di altri settori industriali. La carta è riciclabile. Un’attitudine confermata dal fatto che più della metà della carta utilizzata in Italia e in Europa proviene dal riciclo. In Italia ogni 100 tonnellate di carta prodotta 56 provengono dalla carta da macero e la fibra riciclata si può riutilizzare in media sette/otto volte. La carta è il supporto più naturale per le idee. Da molti secoli la carta è lo strumento più utilizzato e sicuro per trasmettere e conservare le idee. Con l’avvento del digitale continua ad essere un elemento fondamentale della nostra quotidianità grazie alla semplicità di uso e alle sue caratteristiche di sostenibilità.

cilmente evidenziare che da tali rifiuti derivanti dal riciclo della car ta sarebbe possibile estrarre l’equivalente di 125mila tonnellate di petrolio, per un valore (considerando 45 dollari a barile) di oltre 45 milioni di dollari. MK: Ci può parlare del Pacchetto Clima che è stato approvato ultimamente? Paolo Culicchi: L’approvazione del Pacchetto Clima dello scorso dicembre garantirà alle cartiere italiane l’assegnazione gratuita di quote di emissione entro il tetto di riduzione che rimane comunque fissato a un ambizioso -21% per il 2020. I contenuti dell’accordo sono stati modificati grazie all’attività del G overno italiano, ai Ministeri dell’ambiente, delle politiche comunitarie e dello sviluppo economico e all’incisiva azione di Confindustria. Si tratta di un passo avanti nella difesa della competitività delle cartiere italiane che dovrebbe scongiurare la delocalizzazione di siti di produzione cartaria con conseguente perdita di posti di lavoro diretti e indiretti ma che apre una fase di attuazione dell’accordo per la quale occorrerà lavorare con lo stesso impegno. Di importanza fondamentale è la clausola di r evisione ottenuta dal Governo italiano, che consentirà di verificare che gli impegni assunti non siano ostacolati dalla macchina burocratica. Senza le modifiche apportate all’accordo dal Consiglio Europeo, l’industria car taria italiana avrebbe pagato una considerevole cifra che avrebbe peggiorato una già difficile situazione, peraltro caratterizzata da un costo superiore del 30% per l’acquisto di gas e energia elettrica rispetto ai concorrenti europei, alla quale si aggiunge una bolletta ener-

ni interventi concreti per migliorare la compatibilità ambientale delle proprie produzioni ottenendo, anche nell’interesse collettivo, significativi risultati nell’ambito dell’utilizzo del macero e dell’uso razionale della materia prima legnosa. L’impiego della car ta da macero quale materia prima del settore si è consolidato e sviluppato nell’ultimo decennio grazie agli investimenti fatti dall’industria cartaria nazionale. Parlando invece della cellulosa impiegata in Italia, questa è in prevalenza d’importazione (Nord America e paesi scandinavi), in quanto la produzione nazionale è in grado di coprire solo il 13% del consumo. È bene sottolineare che solo il 15% circa del consumo globale di legno è destinato alla produzione di carta. Peraltro alla produzione cartaria vengono destinate le parti meno nobili della pianta, ovvero gli scarti di segheria, le parti del tronco di minor diametro e i prodotti dello sfoltimento e della manutenzione dei boschi. Il settore cartario a livello europeo e nazionale è fortemente impegnato nella promozione della gestione sostenibile delle foreste e delle piantagioni secondo gli schemi FSC e PEFC e ha adottato un codice di condotta con il quale si impegna all’acquisto unicamente di legno tagliato legalmente. A ttualmente già il 60% della cellulosa impiegaMK: Perché un convegno sulla certificata dal settore è dotata di certificaziozione forestale nell’ambito di Grafitalia? ne forestale. A titolo di confronto è Paolo Culicchi: La scelta del tema del da evidenziar e che solo l’8% delconvegno è stata dettata dall’impor- l’estensione forestale mondiale è attanza e dall’attenzione che le nostr e tualmente certificata. Tuttavia l’imimprese dedicano all’approvvigiona- magine dell’industria cartaria risente mento sostenibile e alla certificazione anche a livello nazionale di logori steforestale e alla necessità di fare un po’ reotipi collegati all’utilizzo di materie di chiarezza. La nostra industria car- prime di origine forestale che troppo taria ha sviluppato nel corso degli an- spesso offuscano nell’opinione pubgetica che ancora non risente della consistente discesa dei prezzi del petrolio. Per le cartiere nazionali rimane una priorità investire nell’efficienza energetica e nell’applicazione delle migliori tecnologie disponibili a tutela dell’ambiente; negli ultimi cinque anni sono stati investiti circa 100 milioni di euro che hanno permesso di conseguire tra il 1990 e il 2005 una riduzione delle emissioni complessive del 35% per unità di pr odotto. Questi risultati sono stati ottenuti grazie alla ricerca della massima efficienza energetica e soprattutto agli investimenti in cogenerazione che evitano ogni anno l’emissione di 1,5 milioni di tonnellate di CO2 su un’emissione complessiva annua di circa 5 milioni di tonnellate. Tuttavia il testo appr ovato non coglie l’occasione per promuovere la produzione di energia elettrica tramite cogenerazione come richiesto dall’industria cartaria italiana, che intende investire ulteriormente in tale tecnologia pulita, essenziale per un Paese come l’Italia per raggiungere l’ambizioso obiettivo di riduzione delle emissioni entro il 2020. Sulla cogenerazione va considerato anche che la direttiva europea che ne permette l’incentivazione in Italia non è stata ancora adeguatamente attuata.

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MK: Sempre riguardo al tema della sostenibilità, quali sono i contenuti dell’ultima edizione del R apporto Ambientale di Assocarta? Paolo Culicchi: I risultati dell’industria cartaria italiana raccolti nel 9° Rapporto Ambientale, edito nel 2008, riportano come il settore in Italia abbia raggiunto i più alti livelli di efficienza energetica, con un impiego di energia e acqua per unità di pr odotto decrescente al crescere della produzione della carta. Un prodotto eccezionalmente rinnovabile e riciclabile, per la cui produzione si impiegano ogni anno MK: Tornando all’impiego della car ta circa sei milioni di tonnellate di mada macero, ci può fornire qualche dato? cero che confermano l’Italia terzo utiPaolo Culicchi: Certamente. Oggi, lizzatore europeo dopo Germania e ogni 100 chili di car ta prodotta, ol- Francia. La raccolta, grazie al sistema tre 55 sono realizzati utilizzando car- Conai/Comieco, ha superato per la prita da macero. Voglio inoltre sottoli- ma volta i 6,1 milioni di tonnellate, di neare che la capacità di riciclo nazio- cui 2,7 provenienti dalla raccolta urnale permette di coniugare sviluppo bana. Il consolidamento e la cr escita e servizio alla collettività. L’industria di questi elevati livelli di riciclo richiecartaria è infatti non solo il primo derebbero però opportune condizioanello produttivo della filiera, ma anni, come la possibilità del r ecupero che l’ultimo anello del ciclo di uti- energetico dei residui del settore che lizzo della carta grazie al processo di incontra ancora forti ostacoli a livello riciclo che consente il riutilizz o del- nazionale, tanto che solo il 13% di esle fibre secondarie per la trasforma- si è oggi avviato al riciclo, mentr e la zione in nuovi prodotti. Essa utiliz- media in Europa è del 50%. za oggi quanto è stato consumato ieri per le pr oduzioni di domani! La MK: Ci può parlare dei risultati del conraccolta, sulla base dell’azione svolta vegno che si è tenuto a Roma lo scorso otdal sistema Conai/Comieco, di cui è tobre sull’importanza della filiera della importante ribadire la rilevanza, ha carta nel nostro paese? ormai superato il liv ello record di 6 Paolo Culicchi: Il ‘peso’ della filiera milioni di tonnellate, di cui 2,7 mi- industriale della carta, dell’editoria, lioni provenienti dalla raccolta urba- della stampa e della trasformazione, di na. Ciò significa che solo lo scorso cui facciamo parte, è decisamente imanno sono state evitate 20 discariche portante nel panorama economico itadi medie dimensioni. Le discariche liano e i numeri emersi dallo studio evitate dall’avvio del sistema Corealizzato da Assocarta congiuntamente nai/Comieco solo con la raccolta ur- alle associazioni della filiera con la colbana della carta sono ben 120. laborazione dell’Università Bocconi di

blica la percezione delle caratteristiche di rinnovabilità e riciclabilità proprie dei prodotti cartari. Come Assocarta stiamo preparando un pacchetto informativo costituito da messaggi chiave sul prodotto carta incentrati sulle sue caratteristiche di rinnovabilità, sostenibilità e riciclabilità, aspetti spesso dimenticati da chi a torto collega le lungaggini della burocrazia all’utilizzo della carta e vede come unica possibile soluzione il passaggio definitivo ai supporti digitali, ignorando l’impatto ambientale degli stessi.

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Milano parlano da soli. Un fatturato complessivo 2007 superiore a 42 miliardi di euro, un saldo positivo della bilancia commerciale di circa 2,7 miliardi di euro, con oltre il 20% di fatturato proveniente dall’estero, un’occupazione diretta di oltre 250.000 addetti, con un indotto stimabile in poco meno di 600.000 addetti: dati che testimoniano di un settor e di punta nel panorama industriale italiano. Nel complesso, la filiera rappresenta quasi il 3 per cento del prodotto interno lordo, il 6,5 per cento del saldo della bilancia commerciale italiana, il 5 per cento dell’occupazione complessiva. I numeri evidenziano inoltre un tasso di crescita della filiera costante e continuo nel corso degli anni che ne fa un contesto industriale estremamente stabile in tutti i suoi indicatori fondamentali. La congiuntura economica che stiamo vivendo è stata un’occasione per rimettere al centro dell’attenzione l’economia reale, che produce beni e servizi concreti e crea valore a beneficio delle imprese, dei lavoratori e della collettività. Di questa economia reale la filiera della carta stampata e dell’editoria nel nostro Paese è da sempre una delle eccellenze unanimemente riconosciute in tutto il mondo, depositaria di una tradizione ormai plurisecolare. Tuttavia, lo sforzo delle nostre imprese e dei nostri lavoratori rischia di non esser e premiato se non sarà accompagnato da politiche che, pur mantenendosi lontane da tentazioni assistenziali e protezionistiche, accompagnino lo sviluppo delle imprese favorendo l’innovazione, la ricerca, l’imprenditorialità. MK: Che ruolo svolge Assocarta per la scuola e per la for mazione specia-

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Gli associati CARTIERA DELL'ADDA Via Cavour, 63 – 23801 Calolziocorte (LC) Tel. 0341 63.55.11 AHLSTROM TURIN Via Stura, 98 – 10075 Mathi (TO) Tel. 011 92.60.111 ALCE Via Torre, 7 – 12080 San Michele di Mondovì (CN) Tel. 0174 22.011 BURGO GROUP Via Luigi Burgo, 8 – 10099 San Mauro Torinese (TO) Tel. 011 22.33.111

listica e quali iniziative vi sono per la ricerca scientifica? Paolo Culicchi: La divulgazione della cultura cartaria, delle potenzialità e della sostenibilità del prodotto carta all’interno delle scuole è supportata dall’utilizzo di un valido strumento di comunicazione realizzato da Assocarta per i ragazzi: il Kit Scuola (www.assocarta.it). Il Kit consente di avvicinare gli studenti delle scuole elementari e medie al tema della car ta anche in termini di innovazione tecnologica e soprattutto di opportunità professionali e scolastiche e può venire richiesto gratuitamente all’associazione da tutti gli istituti scolatici. Sempre in tema di attività per la scuola, un’importante manifestazione che Assocarta organizza ormai da otto anni congiuntamente a Comieco e Assografici è ‘Riciclo Aperto’, che con i suoi oltre 18.000 visitatori nel 2007 si è riconfermata come ev ento chiave nella comunicazione dei risultati della raccolta e del riciclo della carta al pubblico delle scuole e delle famiglie. Molte delle cartiere aderenti all’iniziativa hanno aper to i loro cancelli per mostrare agli studenti tutto il ciclo della carta: dal macero avviato nel ciclo di produzione al manufatto pronto per l’uso. In questa sede la cartiera si propone come spazio privilegiato di informazione ed educazione sul tema del riciclo e di valorizzazione del settore cartario e della sua sostenibilità. Per quanto attiene alla ricerca, faccio presente che la nostra industria ha partecipato alla Piattaforma Tecnologica Europea Forestale, la quale fissa gli indirizzi fondamentali per la ricerca del settore nei prossimi venti anni. Attraverso la Stazione Sperimentale Cellulosa e Car-

ta avviene la par tecipazione ai progetti multinazionali europei dell’industria cartaria, i cui risultati costituiscono oggetto di trasferimento tecnologico a beneficio dell’industria del settore. Riguardo alla formazione specialistica, bisogna anzitutto ricor dare che l’evoluzione della tecnologia e la dedizione dei nostri impr enditori ai fattori di competitività hanno determinato l’innalzamento del liv ello di competenza professionale richiesto al personale impiegato in cartiera, che si tro va a ‘gestire’ macchine sempre più costose e complesse, dove le tecnologie chimiche si integrano con quelle meccaniche e dell’elettronica di controllo. In quest’ottica Assocarta da quasi quindici anni sostiene direttamente la formazione specialistica cartaria attraverso la partecipazione alla costituzione del Consorzio Unifabriano che organizza il corso di laurea triennale in Ingegneria della produzione cartaria, in collaborazione con l’Università Politecnica delle Marche. Una seconda iniziativa è rappresentata dal sostegno alla Scuola I nterregionale Car taria (SIC), gestita a Verona dall’Istituto Salesiano San Zeno, la cui attività è incentrata principalmente sullo svolgimento di un corso annuale r esidenziale post-diploma per tecnici di cartiera neo-assunti o in fase di assunzione e sull’organizzazione di una serie di corsi brevi di aggiornamento per il personale di car tiera. È invece del 2003 la concessione del patr ocinio al Master di primo livello in Produzione della carta e gestione del sistema produttivo, promosso da Celsius, società lucchese per la formazione e gli studi universitari, in collaborazione con l’Università di Pisa. ■ ■

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CARTIERA F. AMATRUDA DI AMATRUDA ANTONIETTA & C. Via delle Cartiere, 100 – 84011 Amalfi (SA) Tel. 089 87.13.15 MAURO BENEDETTI Via Pievaiola, 164/M – 06132 Perugia (PG) Tel. 075 52.751 CARTIERA DI BOSCO MARENGO Via Modugno, 29/A – 16156 Genova Pegli (GE) Tel. 010 69.74.310 CARTIERA COOPERATIVA RIVALTA Via Don Cesare Scala, 51 37020 Brentino Belluno (VR) Tel. 045 62.84.063 CARTIERA CA-MA Via Matteo Gianolio, 31 – 27029 Vigevano (PV) Tel. 0381 71.498 – 0381 83.247 CAMOSE Via Guerrazzi, 4 – 56025 Pontedera (PI) Tel. 0587 72.31.63 CARTIERA DI CARBONERA Via Borgo Padova, 69 – 35012 Camposampiero (PD) Tel. 049 57.90.744 CARTIERE MODESTO CARDELLA Via Acquacalda, II trav., 20 55017 S. Pietro a Vico (LU) Tel. 0583 99.871 CARTIERE CARIOLARO Via Provinciale, 41 – 35010 Carmignano di Brenta (PD) Tel. 049 94.30.000 CARTIERA DI CARMIGNANO Via Roma, 67 – 35010 Carmignano di Brenta (PD) Tel. 049 94.23.600 CARTESAR Via Delle Fratte – Coperchia – 84080 Pellezzano (SA) Tel. 089 56.86.01 CARTITALIA Via Castellana, 90 – 31036 Istrana (TV) Tel. 0422 83.23.36 CARVAL CARTIERA DI VALLETROMPIA Via G. Sangervasio, 28 – 25062 Concesio (BS) Tel. 030 21.80.859 CARTIERA DEL CHIESE Via Tito Speri, 61 – 25018 Montichiari (BS) Tel. 030 96.53.711 CARTIERA CIACCI Via F. da Montebello 29 – 47892 Gualdicciolo Repubblica di San Marino Tel. 0549 99.92.01 CARTIERA DI COLOGNO Via Guzzina, 135 – 20093 Cologno Monzese (MI) Tel. 02 25.39.12.89 CARTIERA CONFALONE Via Sant'Alfonso Maria dei Liguori, 16 84135 Salerno (SA) Tel. 089 27.48.41 GRUPPO CORDENONS Via N. Machiavelli, 38 – 20145 Milano (MI) Tel. 02 46.71.01

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Gli associati

(segue)

DELICARTA Via di Lucia, 9 – 55016 Porcari (LU) Tel. 0583 29.07

LINPAPER Località La Madonnina – 55010 Lunata (LU) Tel. 0583 44.81

CARTIERE ETRURIA Via Molin Nuovo, 28/30 – 50053 Empoli (FI) Tel. 0571 58.95.06

CARTIERA LUCCHESE Via Ciarpi, 77 – 55016 Porcari (LU) Tel. 0583 21.40

EURO VAST Via S. Averna, 29 – 93100 Caltanissetta (CL) Tel. 0583 88.88.03

CARTIERA DELLA MADONNINA Via delle Cartiere, 213 – 55010 Pracando (LU) Tel. 0572 43.078

FEDRIGONI CARTIERE Via Piave, 3 – 37135 Verona (VR) Tel. 045 80.87.888

CARTIERA MANTOVANA Via Principe Amedeo di Savoia, 17 46100 Mantova (MN) Tel. 0376 68.82.16

CARTIERA DI FERRARA Via Marconi, 69 – 44100 Ferrara (FE) Tel. 0532 77.23.23 FIBROCELLULOSA Via di Fegana, 38 – 55026 Bagni di Lucca (LU) Tel. 0583 80.93.75 CARTIERA FORNACI Via Fornaci, 16 – 21054 Fagnano Olona (VA) Tel. 0331 61.71.64 – 0331 61.05.49 CARTIERA DI GALLIERA Via I Maggio, 21 – 35015 Galliera Veneta (PD) Tel. 049 94.13.777 CARTIERE DEL GARDA Viale Rovereto, 15 – 38066 Riva del Garda (TN) Tel. 0464 57.91.11 GEORGIA PACIFIC ITALIA Via Boccardo, 1 – 16121 Genova (GE) Tel. 010 55.411 CARTIERA GIACOSA Via Rivera, 2 – 10070 Front Canavese (TO) Tel. 011 92.50.111 CARTIERA GIORGIONE Via Borgo Padova, 112 31033 Castelfranco Veneto (TV) Tel. 0423 49.12.21

SAN GIULIANO Via del Molino, 16 – 56010 San Giuliano Terme (PI) Tel. 050 85.10.77

CARTIERA DI MOMO Via Valsesia, 22 – 28015 Momo (NO) Tel. 0321 99.01.00

CARTIERA SAN MARTINO Via Ferrazza, 15/a – 03030 Broccostella (FR) Tel. 0776 89.12.42 – 0776 89.12.44

MONDIALCARTA Località Renaccio 55020 Diecimo - Borgo a Mozzano (LU) Tel. 0583 82.07

CARTONIFICIO SANDRESCHI Via delle Cartiere, 1 – 55019 Villa Basilica (LU) Tel. 0572 43.033

CARTIERA DI MONFALCONE Via Grota del Diau Zot – 34074 Monfalcone (GO) Tel. 0481 79.15.96 CARTIERA DI NAVE Via Trento, 86 – 25075 Nave (BS) Tel. 030 68.30.561 CARTIERA OLONA DI BELVISI DOTT. DAVIDE & C. Via G. Galilei, 6 – 21055 Gorla Minore (VA) 0331 60.11.01 OMNIAFILTRA CARTIERA DEL TORANO Piazza Vanvitelli, 15 – 80129 Napoli (NA) Tel. 081 55.86.288

PAPIRO COMMERCIAL PAPER Via Madonnelle, 2 – 84018 Scafati (SA) Tel. 081 86.38.090

CARTIERA KARTOCELL Via Carlotti – 55016 Porcari (LU) Tel. 0583 21.031 KIMBERLY-CLARK Via della Rocca, 49 – 10123 Torino (TO) Tel. 011 88.141 CARTIERA DEL LETE Piazza Vanvitelli, 15 – 80129 Napoli (NA) Tel. 081 55.86.287 CARTIERA SANTA LIDA Via San Paolo, 15 – 20121 Milano (MI)

CARTIERA SAN FELICE Via Calabbiana, 1 – 51030 Piteccio (PT) Tel. 0573 99.871

CARTIERE MILIANI FABRIANO Via Pietro Miliani, 31/33 – 60044 Fabriano (AN) Tel. 0732 70.21

I.C.O. INDUSTRIA CARTONE ONDULATO Viale Amendola, 150 66020 San Giovanni Teatino (CH) Tel. 085 44.44.81

SMURFIT KAPPA ITALIA Via del Mulino – 55055 Ponte All'Ania (LU) Tel. 0583 70.91.76

CARTIERE SACI Via della Ferriera, 17 – 37100 Verona - Cadidavid (VR) Tel. 045 85.50.077

CARTIERA SAN GIORGIO Via Malenchini, 13 – 16158 Genova - Voltri (GE) Tel. 010 63.91.59

PAPERGROUP Via delle Cartiere, 207 – 51014 Collodi (PT) Tel. 0572 46.61

INDUSTRIA CARTARIA PIERETTI Via del Fanuccio, 128 – 55014 Marlia (LU) Tel. 0583 30.891

CARTIERA DI RIVIGNANO Via Giordano Bruno, 32 – 33050 Rivignano (UD) Tel. 0432 77.28.11

A. MERATI & C. - CARTIERA DI LAVENO Via Silvio Pellico, 5 – 21014 Laveno Mombello (VA) Tel. 0332 65.80.11

CARTIERA GRILLO DI G. GRILLO E D. GRILLO Via Acquasanta, 20 – 16010 Genova Voltri (GE) Tel. 010 61.36.630 – 010 61.36.631

IDEAL CART Via del Murillo - km 3.5 – 04013 Sermoneta (LT) Tel. 0773 31.80.37

RENO DE MEDICI Via G. De Medici, 17 20013 Pontenuovo di Magenta (MI) Tel. 02 97.96.01

CARTIERA PARTENOPE Corso Salvatore D’Amato, 3 – 80022 Arzano (NA) Tel. 081 73.12.998 CARTIERA PIERETTI Via dei Masini, 95/97 – 55014 Frazione Marlia Comune di Capannori (LU) Tel. 0583 40.75.75

SCA PACKAGING ITALIA Via Ampere, 56 – 20131 Milano (MI) Tel. 02 23.95.91 SCA HYGIENE PRODUCTS Via della Madonnina, 37 55010 Lunata - Capannori (LU) Tel. 0583 93.86.11 SICEM-SAGA Via delle Industrie, 21 42026 Ciano d'Enza Canossa (RE) Tel. 0522 24.28.11 SOFFASS Via di Lucia, 9 – 55016 Porcari (LU) Tel. 0583 29.07 SONOCO ALCORE - DEMOLLI Via Urago, 10 – 22038 Tavernerio (CO) Tel. 031 42.98.11 NUOVE CARTIERE DI TIVOLI Via Nazionale Tiburtina, 156 – 00010 Villa Adriana (RM) Tel. 0774 53.08.08 TOLENTINO Via Borgo Cartiere, 20 – 62029 Tolentino (MC) Tel. 0733 95.66.01 CARTIERE DI TREVI Via Clitunno, 4 – 06032 Borgo Trevi (PG) Tel. 0742 38.511

CARTIERE PAOLO PIGNA Via Daniele Pesenti, 1 – 24022 Alzano Lombardo (BG) Tel. 035 51.91.11

INDUSTRIE CARTARIE TRONCHETTI Loc. Baccanella – 55020 Diecimo (LU) Tel. 0583 88.88.88

PKARTON Via della Moletta, 24 – 12018 Roccavione (CN) Tel. 0171 75.22.11

CARTIERA VERDE ROMANELLO Via Pero, 5/A – 17019 Varazze (SV) Tel. 019 91.89.51

CARTIERA PONTE STRONA Via Molino, 6 – 13010 Guardabosone (VC) Tel. 015 76.81.53

CARTIERA DEL VIGNALETTO Località Tre Ponti, 8 – 37050 Santa Maria di Zevio (VR) Tel. 045 6069005 – 045 6069014

PORTONOGARO DI RAFFIN MARIO E GIOVANNI & C. Via Romana, 1 – 33072 Casarsa della Delizia (PN) Tel. 0434 87.06.88

CARTIERE VILLA LAGARINA Via Castellana, 90 – 31036 Ospedaletto D'Istrana (TV) Tel. 0422 83.23.36

CARTIERE RODOLFO REGUZZONI Via Canonico Pio Rolle, 78 – 10094 Giaveno (TO) Tel. 011 93.76.11.20

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Grafitalia 2009: Acimga

L’importanza dell’internazionalizzazione In uno scenario congiunturale non certo tra i più felici, l’industria italiana dei costruttori di macchine per il printing e il converting mette a segno una cr escita a due cifre sui mercati internazionali. Questo grazie anche al ruolo e alle attività svolte da Acimga, l’associazione che rappr esenta i costruttori italiani di macchine per l’industria grafica, cartotecnica, cartaria, di trasformazione e affini. di Gianni Martinelli Acimga, l’associazione confindustriale che rappresenta i costruttori italiani di macchine per l’industria grafica, cartotecnica e per il converting, è da oltre 60 anni il punto di riferimento del settore in Italia e all’estero. Fondata nel 1947, nel 2007 ha ottenuto il riconoscimento di Confindustria per aver fatto registrare nel 2006 una sensibile crescita della propria base associativa. Oltre a Confindustria, Acimga fa parte di FederGrafica (la federazione delle associazioni delle tecnologie, della carta, della stampa e della trasformazione), Federmacchine (la federazione delle associazioni dei produttori di beni str umentali destinati allo svolgimento di processi manufatturieri dell’industria e dell’artigianato), Eumaprint e GlobalPrint (le federazioni internazionali che riuniscono le ■ Guido Corbella, Segretario generale di Acimga.

associazioni dei costruttori di macchine per la stampa e per il converting). L’industria italiana rappresenta il 10% della produzione europea e copre il 7% dell’intero commercio mondiale. I soci di Acimga rappresentano il 65% del fatturato totale dell’industria del settore e il 75% del fatturato export. Nel 2007 il compar to ha fatturato 1.680 milioni di euro, di cui oltre il 78% per vendite all’estero. Oggi i settori che utilizzano le macchine grafiche, cartotecniche, cartarie e di trasformazione possono essere suddivisi in due gruppi: arti grafiche (quotidiani, periodici, libri, stampati commerciali, moduli e simili, manifesti, stampa in-plant) e confezionamento/imballaggio (car tone ondulato, astucci pieghevoli, contenitori rigidi, imballaggi flessibili). Per comprendere meglio le ultime no vità di questo importante settore strategico per il made in Italy abbiamo intervistato Guido Corbella, Segretario generale di Acimga.

mercato per individuare gli sbocchi geografici più promettenti, organizzazione di missioni d’affari all’estero, collettive italiane alle grandi fier e di settore, network di contatti e sportelli per dare supporto e avvicinare i nuovi mercati, organizzazione di seminari di formazione e iniziative con il mondo universitario. Ma non è tutto: A cimga è molto vicina ai propri soci sin dalla loro attività del ‘fare macchine’. Forniamo infatti manuali pratici, come quelli per l’adempimento di normative tecniche per esportare nei mercati più strategici, e guide per una migliore conoscenza e un miglior utilizzo degli strumenti di finanziamento per le vendite all’estero o per i fabbisogni finanziari più tipici delle aziende associate.

MK: Qual è il ruolo dell’Italia in questo settore? Guido Corbella: Il settore delle macchine grafiche cartotecniche e trasformatrici si caratterizza per un’elev ata apertura agli scambi con l’estero. Ciò discende dalla rilevante specializzazioMK: Che cos’è Acimga e quali sono i ne a livello internazionale, tale per cui principali obiettivi dell’associazione? ogni paese risulta un esportatore netGuido Corbella: La prima cosa che to per alcune tipologie di macchine ed mi verrebbe da dire è che l’associazio- è invece un importatore netto per alne rappresenta oltre 35 anni della mia tre tipologie. Solo pochissimi paesi vita, visto che ho iniziato a occupar- (Germania, Svizzera, Giappone), camene nel lontano 1975. Lasciamo pe- ratterizzati da competenze specifiche rò da parte sentimenti e biografia per di tipo sia meccanico sia elettr onico, rispondere che Acimga è oggi un’as- esprimono un saldo commer ciale sisociazione al ser vizio delle pr oprie gnificativamente in attivo nell’intero aziende associate. Accanto alle impre- settore. Nel caso dell’Italia, a fronte di se globalizzate e strutturate, infatti, la situazioni assai differenziate a livello di maggior parte delle realtà di questo set- singoli comparti, il risultato complestore sono aziende medio-piccole. Il no- sivo è di un saldo commerciale tenstro obiettivo è dunque quello di for- denzialmente in attivo: in particolare nire servizi molto concreti: ricerche di grazie al cospicuo avanzo rintracciabi■

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■ Acimga partecipa alle

manifestazioni internazionali di riferimento del settore per promuovere l’industria italiana del printing e del converting (nella foto, lo stand di Acimga a Drupa).

le nell’interscambio con l’estero di macchine car totecniche trasformatrici. L’Italia è riconosciuta come uno dei maggiori produttori mondiali di queste macchine, visto che le aziende italiane offrono una gamma completa dei prodotti del settore. Un aspetto molto importante è l’elevata specializzazione produttiva a livello internazionale: ogni paese è forte in alcuni segmenti (dove esporta molto) ed è debole in altri (do ve importa molto). L’Italia è leader mondiale nelle macchine per la stampa r otocalco e flessografiche e in quelle per la cartotecnica e il conver ting, mentre è dipendente dall’estero soprattutto per le macchine per fotocomposizione, scanner e processi pre-stampa in genere. Per quanto riguarda i settori di sbocco, la maggior parte della produzione viene assorbita dal mercato dell’imballaggio (oltre il 50% dell’intero fatturato del settore), mentre più contenuta, meno del 35%, è la per centuale destinata al comparto grafico.

mento del settore, con l’obiettivo di raggiungere un solido equilibrio prezzo/qualità. Questo orientamento rimane ancora determinante per il successo del made in Italy. Le potenzialità e le capacità tecnologiche delle macchine sono notevolmente migliorate e i risultati tangibili si identificano nell’ottimizzazione produttiva e nella diminuzione dei tempi di cambio lav oro. L’approccio dei costruttori italiani è quello della messa a punto di una sinergia vincente tra evoluzione organizzativa, innovazione e sviluppo tecnico.

I dati confermano che i mer cati internazionali rispondono con vitalità all’offerta tecnologica made in Italy, così come emerso in occasione di Drupa 2008, la fiera mondiale del settore svoltasi in Germania lo scorso maggio dove la presenza dell’industria italiana è stata seconda solo a quella dei padroni di casa.

MK: Che ruolo svolge Acimga in tema di formazione? Guido Corbella: Nel corso degli anni Acimga ha stretto ottimi e proficui MK: A fronte di queste consider azioni, rapporti di collaborazione con alcune come sta andando il settore nel 2008? importanti università nel mondo. La Guido Corbella: In uno scenario con- nostra intenzione è quella di contigiunturale non certo tra i più felici, nuare in questa attività di collaboral’industria italiana dei costruttori di zione e scambio di esperienze in cammacchine per il printing e il conver- po formativo. Da due anni Acimga è ting mette a segno una crescita a due in particolare impegnata nell’organizcifre sui mer cati internazionali: zare, in collaborazione con ICE (Isti+10,81% nel periodo gennaio-set- tuto per il Commercio Estero), l’Itatembre 2008 rispetto allo stesso pe- lian Printing & Converting TechnoMK: Quali sono i principali punti di riodo del 2007. Sorprendenti le cre- logy Award, importante concorso inforza dell’industria italiana? scite in mercati emergenti quali Cen- ternazionale che premia le migliori teGuido Corbella: L’industria italiana tro e Sud America (+77,42%), in par- si sulle tecnologie di stampa degli stuha sempre avuto una forte vocazione ticolare in Brasile, dove le vendite di denti universitari provenienti da Rusall’esportazione, negli ultimi anni è macchine italiane sono cr esciute di sia e Cina. Il concorso sarà presto esteriuscita anche a migliorare leggermente oltre il 150%. Buone le performan- so anche al Brasile. A livello nazionail proprio posizionamento interna- ce anche in Asia, dove l’export italia- le, l’associazione tiene contatti e r eazionale. Punto di forza delle aziende no cresce del 49,88%, con punte re- lizza attività formative in collaboraitaliane sono da sempre le tecnologie cord a Taiwan (+941,39%) e nelle Fi- zione con una serie di istituti tecnici meccaniche, anche se poi le macchi- lippine (+748,91%). In leggero calo di settore. Di recente abbiamo aderine sono dotate di moderne tecnolo- i risultati ottenuti nell’Unione Euro- to anche al Polo Formativo Grafico. gie elettroniche acquistate all’esterno. pea (–2,83%) e nell’Europa extra UE Negli ultimi anni i costr uttori italia- (–2,81%). Più o meno stabili le per- MK: Ci può parlare più nel dettaglio delni non si sono lasciati sopraffare dal- formance ottenute in Nord America l’Italian Printing & Conv erting Tela corsa all’applicazione esasperata del- (+0,93%). Tra le tecnologie più ven- chnology Award in Russia? le novità tecnologiche. È stata piut- dute ottengono i migliori risultati le Guido Corbella: L’iniziativa, realizzatosto la semplificazione dei processi macchine da stampa, per cartotecni- ta in collaborazione con un network produttivi che ha guidato il rinnova- ca e per la preparazione delle forme. di università russe, ha l’obiettivo di ■

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Tav. 1: Ripartizione per aree geografiche delle esportazioni italiane di macchine grafiche, cartotecniche e affini Valori in migliaia di euro correnti Gen./Sett. 08 Unione Europea (27) 406.262 (39,83%) Europa extra UE 92.832 (9,10%) Nord America 128.112 (12,56%) Centro-Sud America 96.947 (9,51%) Asia 228.605 (22,41%) Resto del mondo 67.242 (6,59%) Totale 1.020.000 (100,00%)

Gen./Sett. 07 418.106 (45,42%) 95.520 (10,38%) 126.935 (13,79%) 54.644 (5,94%) 152.525 (16,57%) 72.759 (7,90%) 920.489 (100,00%)

Var. 08/07 –2,83% –2,81% +0,93% +77,42% +49,88% –7,58% +10,81%

Fonte: Ufficio Studi Acimga su dati Istat.

creare un ‘ponte’ tra i futuri tecnologi russi e l’industria italiana della stampa e della trasformazione. I vincitori della prima edizione, che hanno pr esentato lavori relativi alle proprietà degli inchiostri e dei film, all’analisi di processi progettuali e produttivi, alle applicazioni delle nanotecnologie nel packaging e alle problematiche relative allo smaltimento dei materiali a fine vita, verranno ufficialmente premiati in occasione di Upakovka-Upak Italia, ma hanno già avuto modo di ‘godersi’ il viaggio premio messo in palio per i vincitori. Giunti in Italia lo scorso luglio, hanno infatti potuto visitar e le più belle città d’ar te italiane e, contemporaneamente, visitare gli stabilimenti di importanti aziende del settore. Al ritorno in patria le opinioni manifestate dagli studenti sono state più che positive: l’ammissione al concorso costituisce uno stimolo ad appr ofondire le competenze; offre la possibilità di visitare imprese che lavorano con sistemi avanzati e con un’elev ata cultura specifica; ‘apre’ una finestra sulle problematiche e le esperienz e maturate in condizioni pr oduttive, tecnologiche e di mercato del tutto differenti da quelle riscontrate in R ussia. Inoltre, dai racconti e dagli appunti di viaggio di alcuni studenti emerge lo stupore per la capacità di emerger e a livello internazionale anche da parte di imprese a marcata impronta famigliare, insieme all’ammirazione per la cura con cui le aziende italiane seguono il progredire delle tecnologie, per l’alta preparazione del personale e la derivata capacità di risposta ‘custom’ alle esigenze del mercato. L’iniziativa di Acimga ha rappresentato dunque un valido strumento di promozione del

made in Italy e uno str umento indispensabile per creare legami forti con coloro che un domani svolgeranno ruoli di responsabilità nei Paesi di origine. MK: Avete delle sedi all’estero? Guido Corbella: I costruttori italia-

ni di macchine per il printing ed il converting esportano oltre il 77% del fatturato nazionale in tutto il mondo. È per questo che operiamo attraverso uffici dir etti – a M umbai, a Shanghai e a Mosca – e antenne proprio per captare i diversi scenari e proporre iniziative in linea con le richieste del settore. Le nostri sedi all’estero hanno da una parte il compito di fornire alle aziende italiane una piattaforma informativa e operativa per promuovere le tecnologie e il know-how made in Italy, dall’altra quello di fornire agli operatori locali informazioni sulla nostra industria e sui costruttori italiani di macchine per il printing e il converting. MK: Qual è il ruolo di Acimga nell’internazionalizzazione? Guido Corbella: Acimga opera a sostegno dell’internazionalizzazione delle aziende associate in collaborazione con il Ministero del Commercio I nternazionale e con l’ICE, utilizzando una serie di str umenti promozionali: partecipazione a fiere estere per promuovere l’industria di settore e raccogliere richieste di macchinari o di potenziali agenti e informazioni utili legate al mercato di riferimento; seminari tecnici e incontri dedicati alla presentazione dell’offerta tecnologica delle macchine delle aziende associate; corsi per manager tecnici, in P aesi selezionati, di primarie aziende utilizza■

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trici di macchine per l’industria grafica; ricerche tese a supportare l’attività di internazionalizzazione delle aziende, quali studi di settore, studi relativi ai mercati di sbocco, ricerche di agenti, analisi della concorrenza. MK: Ci può parlare di FederGrafica, la federazione che avete costituito recentemente con Assografici? Guido Corbella: Il 26 giugno 2008 è nata FederGrafica, la federazione tra le associazioni industriali delle tecnologie, della stampa, della car totecnica e trasformazione. Assografici e Acimga hanno costituito questa federazione tra le due associazioni nazionali di categoria con lo scopo di aumentare il livello di rappresentanza e di tutela di interessi nei confronti degli interlocutori istituzionali. La nuova federazione, aderente a Confindustria, si pone l’obiettivo di rappresentare la filiera della car ta stampata e di conseguenza è aperta alle altre associazioni che si riconoscono in essa. Con questo progetto Assografici e Acimga mettono in atto anche sinergie operative, condividendo le attività connesse all’internazionalizzazione delle imprese e realizzando missioni economiche mirate di pr omozione estera e di presenza nei principali mercati internazionali. Gli obiettivi a breve termine sono il raffor zamento della comunicazione istituzionale, l’elaborazione di studi economici e il monitoraggio delle attività dei comitati tecnici per la normazione. Piero Capodieci è stato designato alla Presidenza per il primo biennio, mentre Claudio Covini ha assunto la carica di Direttore della nuova federazione. Secondo un corretto principio di alternanza, previsto dallo Sta-

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Tav. 2: Esportazioni italiane di macchine grafiche, cartotecniche e affini verso i principali paesi di destinazione

tuto, le due cariche saranno a r otazione tra le associazioni aderenti a FederGrafica. La sede operativ a, la segreteria generale e l’amministrazione, sempre per il primo biennio, sono ubicate presso Assografici, in Piazza Conciliazione 1 a Milano. MK: Cosa può dirci riguardo alla vostra comunicazione? Guido Corbella: Attraverso la collaborazione con le maggiori testate del settore a livello internazionale e nazionale, Acimga ha garantito una copertura media capillare al settore nel corso di tutto l’anno. Per tenere costantemente informati i media specializzati viene pubblicata la newsletter Acimga Informa, contenente notizie sulla vita associativa, dati di settore, eventi di riferimento per l’industria e notizie aziendali. Per consentire agli associati di entrare in contatto con le principali testate specializzate è a disposizione un database aggiornato, consultabile nell’area riservata del sito www.acimga.it. Inoltre, per presentare al meglio il settore e le sue aziende, Acimga pubblica Acimga Guide, una guida contenente le schede aziendali dei soci e una classificazione della loro produzione per mercati di sbocco, tipologia di macchina e tipologia di prodotto finale; Acimga Book, un rapporto in edizione bilingue (inglese/italiano) contenente le informazioni relative ai servizi associativi, alle imprese associate e alla loro produzione, ai dati economici di settore. Inoltre, con oltre 45mila accessi all’anno, il sito di Acimga – rinnovato nella veste grafica e nei contenuti – è un valido strumento di diffusione e conoscenza delle competenze del made in Italy. Gli operatori internazionali possono trovarvi dettagliate informa-

Valori in migliaia di euro correnti Paesi Gen./Sett. 08 Usa 114.932 (11,27%) Germania 85.525 (8,39%) Cina 81.126 (7,95%) Francia 60.432 (5,93%) Spagna 56.054 (5,50%) Regno Unito 33.485 (3,28%) Polonia 31.564 (3,09%) Messico 29.547 (2,90%) Turchia 28.877 (2,83%) Russia 28.705 (2,81%) Brasile 27.039 (2,65%) Filippine 24.440 (2,40%) Belgio 22.591 (2,22%) Taiwan 20.734 (2,03%) Sudafrica 19.174 (1,88%) Grecia 19.095 (1,87%) Svizzera 15.321 (1,50%) India 14.939 (1,46%) Paesi Bassi 14.929 (1,46%) Canada 13.180 (1,29%) Altri 278.311 (27,29%) Totale 1.020.000 (100,00%)

Gen./Sett. 07 118.139 (12,83%) 93.408 (10,15%) 44.543 (4,84%) 60.853 (6,61%) 60.818 (6,61%) 47.789 (5,19%) 22.317 (2,42%) 17.427 (1,89%) 33.451 (3,63%) 23.099 (2,51%) 10.546 (1,15%) 2.879 (0,31%) 12.086 (1,31%) 1.991 (0,22%) 14.941 (1,62%) 17.156 (1,86%) 22.364 (2,43%) 18.083 (1,97%) 18.831 (2,05%) 8.796 (0,96%) 270.972 (29,44%) 920.489 (100,00%)

Var. 08/07 –2,71% –8,44% +82,13% –0,69% –7,83% –29,93% +41,43% +69,55% –13,67% +24,27% +156,39% +748,91% +86,92% +941,39% +28,33% +11,30% –31,49% –17,39% –20,72% +49,84% +2,71% +10,81%

Fonte: Ufficio Studi Acimga su dati Istat.

zioni e notizie sull’industria italiana dei costruttori di macchine per il printing e il converting. Le aziende associate hanno a disposizione una ricca selezione di strumenti informativi a supporto della propria attività: servizi e convenzioni, schede paese, aggiornamenti tecnico-legislativi, link utili. Ampio spazio viene inoltr e dedicato alla comunicazione, sia sul fronte associativo sia sulle innovazioni tecnologiche da parte delle aziende associate.

sione preziosa di promozione e una possibilità concreta di affermarsi agli occhi dei buyer. Più che in altri periodi, proprio per via della crisi, le fiere possono rappresentare un’opportunità strategica per far valere tutte le proprie ragioni e il proprio know-how sul piano della competitività.

MK: Quali sono le prospettive future per il settore? Guido Corbella: Recentemente il consiglio direttivo di Acimga si è riunito MK: Ci può parlare della vostra parte- per fare il punto sulla situazione di mercipazione a Grafitalia e Converflex? Ri- cato, alla luce di un primo consuntivo tenete le fiere un utile mezzo str ategico del 2008 e dell’effettivo stato di salunel vostro settore? te delle aziende associate. Ne è emerGuido Corbella: Le aziende associate so un quadro tutto sommato positivo, ad Acimga sono presenti in grande for- seppure con qualche segno di cediza all’appuntamento internazionale clou mento negli ultimi mesi e con andadell’anno. La concomitanza, per la pri- menti difformi a seconda delle singoma volta, di quattro manifestazioni del le aziende e degli specifici settori rapcalibro di Conv erflex, G rafitalia, presentati. Come andrà il 2009? Sfido IPACK-IMA e Plast, mostre afferma- chiunque oggi a far e delle previsioni te, internazionali e fortemente sinergi- credibili. Ciò di cui sono però certo è che, è certamente un’opportunità da che il settore che rappresento saprà tinon perdere. Considerando le premesse rar fuori grinta e determinazione per di un 2009 faticoso, le imprese vedo- affrontare un anno certamente difficino in Converflex e Grafitalia un’occa- le ma non impossibile. ■ ■

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Gli associati 4M REFAI Via Seminella, 48/A – 16012 Busalla (GE) Tel. 010 96.42.353 – Fax 010 96.41.998 info@4mrefai.it – www.4mrefai.it

COFOMEGRA Via L. Zuccoli, 18 – 20125 Milano Tel. 02 67.07.21.12 – Fax 02 66.91.270 info@cofomegra.it – www.cofomegra.it

MYDRIN Via Arconati, 1 – 20135 Milano Tel. 02 59.91.81 – Fax 02 59.91.88.15 info@bostik.com – www.bostik.com

A.CO.M. Via Copernico, 2/7 – Casoni di Gariga 29027 Podenzano (PC) Tel. 0523 55.07.11 – Fax 0523 55.08.12 info@acompc.it – www.acompc.it

DELSAR LAME Via Cilea, 68 – 20090 Trezzano sul Naviglio (MI) Tel. 02 48.46.41.02 – Fax 02 48.46.40.65 info@delsarlame.com – www.delsarlame.com

NEW AERODINAMICA Via S.L. in Cavellas, 21 – 24060 Casazza (BG) Tel. 035 81.04.08 – Fax 035 81.12.60 info@newaerodinamica.com www.newaerodinamica.com

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CARTES Via Michelangelo, 2 – 46024 Moglia (MN) Tel. 0376 51.15.11 – Fax 0376 55.77.55 info@cartes.it – www.cartes.it

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CASON Via Parini, 24 – 21020 Montonate di Mornago (VA) Tel. 0331 90.90.33 – Fax 0331 90.86.67 sales@cason-spa.com – www.cason-spa.com

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SMYTH Regione Formica 10 - SS Casale Torino – Z.I. 15030 Coniolo (AL) Tel. 0142 56.33.66 – Fax 0142 56.22.77 freccia@smyth.it – www.smyth.it

KRUSE Corso Piemonte, 48 – 10099 San Mauro Torinese (TO) Tel. 011 22.36.878 – Fax 011 22.36.986 info@kruse.it – www.kruse.it

ST CONVERTING Via della Musia, 86 – 25135 Brescia Tel. 030 23.52.006 – Fax 030 33.63.973 info@stconverting.com – www.stconverting.com

CAVALLERI Via Orti, 53 – 16017 Isola del Cantone (GE) Tel. 010 96.36.041 – Fax 010 96.36.042 cavalleri-machines@libero.it – www.cavalleri.org CERUTTI GIOVANNI OFFICINE MECCANICHE Via Adam, 66 – 15033 Casale Monferrato (AL) Tel. 0142 45.94.11 – Fax 0142 45.94.96 sales@cerutti.it – www.cerutti.it CO.MA.S – Converting machinery SIDECO Via Giuseppe Verdi, 15 – 20040 Usmate Velate (MI) Tel. 039 67.45.15 – Fax 039 67.52.65 sideco@tin.it – www.comas-sideco.com

SITMA MACHINERY Via Vignolese, 1910 – 41057 Spilamberto (MO) Tel. 059 78.03.11 – Fax 059 78.05.03 sitma@sitma.it – www.sitma.com

LOHMANN ITALIA Via Edison, 3/G – 31050 Villorba (TV) Tel. 0422 91.16.63 – Fax 0422 91.90.42 info@lohmann-tapes.it – www.lohmann-tapes.it

SUN CHEMICAL GROUP Via A. Grandi, 3-6 – 20090 Caleppio di Settala (MI) Tel. 02 95.79.01 – Fax 02 95.30.71.33 agata.deblasi@eu.sunchem.com www.coates.com

LORENZON & C. Via M. D’Azeglio, 8/10, frazione Cascina del Sole 20021 Bollate (MI) Tel. 02 35.10.741 – Fax 02 35.11.589 lorenzon@lorenzon-it.com – www.lorenzon-it.com

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Un punto di riferimento A oltre 25 anni dalla sua nascita, Argi è ancora un insostituibile punto di riferimento per i produttori e i distributori in Italia di macchine, sistemi e pr odotti per il settor e grafico. Ricerche di mercato, formazione, fiere, eventi: sono moltissime le attività che Argi svolge per i propri associati. Ne parliamo con il suo Presidente Giorgio Brambilla. di Gianni Martinelli

Argi (Associazione Rappr esentanti Ufficiali e Produttori/Distributori in Italia di Macchine, Sistemi e Prodotti per il Settore Grafico) è stata costituita a Milano il 6 giugno del 1983 a opera di un gr uppo di imprenditori che si era reso conto di come fosse importante affrontare alcuni problemi comuni presentandosi con la forza di un’associazione di categoria piuttosto che da soli, ciascuno per proprio conto. Da allora l’associazione è cresciuta sia come numero di aderenti sia come ser vizi offerti. Per saperne di più abbiamo inter vistato il suo Presidente Giorgio Brambilla. MK: Qual è la mission dell’associazione e quali sono i suoi tratti distintivi? Giorgio Brambilla: La nostra associazione è nata nel 1983 per por tare avanti la voce dei fornitori di macchine per le arti grafiche prodotte al■ Giorgio Brambilla, Presidente di Argi.

l’estero. Negli anni precedenti vi erano state infatti la trasformazione tecnologica di molte aziende grafiche verso il sistema di stampa offset e l’introduzione dei sistemi di fotocomposizione per la pr eparazione per la stampa. Le macchine utilizzate per questi processi, come quelle per la successiva finitura, non venivano né vengono prodotte in Italia, per cui i fornitori non potevano identificarsi nell’associazione dei costruttori italiani. Nacque allora l’idea di costituire un’associazione che da un lato por tasse avanti le istanze dei fornitori esteri in eventi di interesse comune, come le fiere, e dall’altro garantisse la clientela sulla serietà delle aziende e la qualità dei prodotti forniti in un momento in cui l’Italia, tecnologicamente più indietro del resto d’Europa, rischiava di diventare il punto di raccolta degli scarti di altre nazioni più avanzate. Soci fondatori furono – tra gli altri – mio padre Franco Brambilla, titolare della DG Vianini, Franco N ascimbeni, titolar e della SO.MA.CA, Rosario Marinoni, titolare della Ass.Graf, capitanati da Riccardo Beretta, titolare della RG, che fu presidente fino al 2004. L’occasione nacque dalla necessità di dialogare con gli organizzatori delle fier e di settore, per cercare di renderle più rispondenti alle esigenze del momento sia come frequenza sia come impostazione. Fu una partenza un po’ da carbonari, che sicuramente destò qualche sospetto: le altr e organizzazioni rimasero diffidenti, mentre il mercato seppe per primo per cepirne l’utilità; presto ogni riserva fu cancellata e si videro i primi risultati positivi. Non solo fu possibile adeguare il calendario delle fiere, ma si lav orò su■

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bito per risolvere altri problemi. Come abbiamo detto, in quel periodo entravano in Italia molte macchine straniere usate, rigenerate senza alcuna garanzia, allettanti per il loro prezzo ma spesso non rispondenti alle aspettative degli acquirenti, che a volte dovevano subirne i danni. Si decise quindi che potessero fare parte di Argi solo coloro che commerciavano macchine nuove o usate della stessa marca (di cui naturalmente era garantito adeguato know-how) e che in Grafitalia non potessero essere esposte macchine usate. O ltre agli associati Argi ne trassero vantaggio l’immagine della fiera, più improntata all’innovazione tecnologica, e il mercato, più protetto dall’invasione di prodotti di scarto stranieri. Il terzo tema che si pose presto all’attenzione degli associati fu quello della conoscenza del mercato in cui si operava. Fu un notevole salto di qualità, che diede subito un’impronta di modernità al modo di far e associazione di Argi. In tempi in cui le indagini di mercato non andavano ancora di moda e non c’erano gli attuali strumenti informatici che aiutano oggi la raccolta e l’elaborazione dei dati, gli associati Argi si impegnarono a comunicare le informazioni sul proprio venduto dell’anno precedente, costruendo così una fotografia del mercato totale. È facile capire come la premessa essenziale di questa iniziativ a fosse una sola: lealtà e comunanza di interessi con gli altri associati, anche se concorrenti. Nessun limite alla quotidiana battaglia sul mercato, ma trasparenza e lealtà quando si affrontano temi di etica e di interesse comune. Sono passati 25 anni, ma Argi sta procedendo ancora con incr edibile

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■ Da sinistra, Giorgio Brambilla,

Presidente di Argi e Amministratore delegato di DG Vianini; Franco Brambilla, Presidente di DG Vianini; Riccardo Beretta, Presidente di R.G. e primo Presidente di Argi; Rosario Marinoni, Presidente di Ass.Graf, uno dei primi associati Argi, che ancora oggi fa parte del Consiglio direttivo; Franco Nascimbeni, Amministratore unico di SO.MA.CA e primo segretario Argi, che insieme a Beretta e Brambilla ha ‘inventato’ l’associazione.

continuità sul cammino tracciato allora, costituendo un insostituibile punto di riferimento per chi organizza eventi in Italia, fornendo regolarmente le proprie indagini di mer cato, eseguendo annualmente un’indagine sui prezzi di assistenza tecnica praticati dagli associati, offrendo programmi di formazione, organizzando eventi e dibattiti, sponsorizzando iniziative culturali e dialogando aper tamente sui principi di una leale concorrenza.

ta a sistemi totalmente digitali. Porta quindi nell’associazione una voce particolarmente rivolta all’innovazione.

MK: Come si colloca la v ostra associazione nel mercato grafico italiano? Giorgio Brambilla: Siamo orgogliosi del fatto che Argi sia positivamente inserita in tutte le realtà che compongono il mercato grafico; la clientela sa che Argi non ha alcuna attività di cartello e percepisce ogni giorno quanto sia radicato negli associati Argi il prinMK: Avete avuto nuovi iscritti ultima- cipio di una corretta concorrenza. Parmente? ticolare apprezzamento hanno avuto Giorgio Brambilla: Negli ultimi an- alcuni convegni organizzati da Argi su ni l’evoluzione dell’elettronica ha for- temi ‘caldi’ per il mondo impr enditemente modificato i processi per la toriale, come quello delle fusioni e delrealizzazione degli stampati, elimi- le acquisizioni fra aziende appartenenti nando molte fasi di lavorazione e ri- al mondo della piccola e media imducendo quindi di fatto anche il nu- presa. Con le altre associazioni vi è un mero di fornitori di sistemi. Argi quin- dialogo costante che si è concretizzadi, pur rappresentando quasi la tota- to nel tavolo della filiera della car ta lità dei fornitori di prestampa e stam- stampata, la cui nascita è stata for tepa offset e una buona parte dei forni- mente spinta da Argi. tori di sistemi di finitura, ha sempr e avuto un numero limitato ma estr e- MK: Ci può parlare delle vostre impormamente qualificato di associati. Tra tanti ricerche di mercato? i più recenti ricordiamo Kodak, che Giorgio Brambilla: Argi presenta anha identificato nel mercato grafico un nualmente, nei primi giorni di marproprio obiettivo strategico con l’ac- zo, i risultati delle indagini di mercaquisizione di Creo e che rappr esenta to condotte nel mese di gennaio in ocun interessante anello di congiunzio- casione di un convegno cui intervenne tra i fornitori delle attuali tecnolo- gono gli associati, i rappresentanti delgie offset e una ricerca molto orienta- le altre associazioni del settore e la stam■

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pa. La prima (storicamente parlando) delle indagini di mercato prodotte da Argi, quella che fornisce il valore delle macchine vendute in Italia nell’anno precedente, suddivise per settor e, offre dati coerenti e confrontabili a partire dal 1998. D ieci anni che riflettono da un lato l’evoluzione tecnologica del settore, dall’altro l’andamento economico del paese. U n patrimonio di informazioni che oltr e a fornire una fotografia del passato potrebbe consentire ormai di fare anche previsioni per il futuro, collegando fra loro le diverse variabili in gioco. La seconda indagine ci dà invece informazioni sulle aspettative delle aziende associate rispetto all’anno successivo, oltre che alcune informazioni relative all’andamento dei prezzi e dei costi e all’organizzazione aziendale. È uno strumento di grande utilità per gli associati, che possono verificare le proprie previsioni confrontandole con un dato globale. La terza indagine, che per la sua complessità non viene effettuata annualmente, riguarda una fotografia del mercato di riferimento e le relative previsioni di acquisto. Viene svolta mediante questionari e interviste telefoniche a un elevato numero di aziende grafiche, scelte a caso ma in maniera da essere rappresentative, per numero e tipologia, dell’inter o mercato. Tutte le indagini sono svolte in maniera rigorosamente anonima, per cui non viene comunicato nessun dato riservato. Per le ultime due indagini ci si avvale inoltr e della collaborazione di docenti dell’Università Bocconi, in grado di valutare la qualità e l’interpretazione dei dati raccolti con la più elevata professionalità.

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■ Il nuovo logo di Argi, realizzato in

occasione dei 25 anni dalla fondazione.

MK: Quali sono le ultime novità che vi hanno visto protagonisti? Giorgio Brambilla: Ho avuto modo prima di accennare al tavolo della filiera della carta stampata. Con un’iniziativa fortemente sostenuta da Argi, ormai da qualche anno le div erse associazioni che rappresentano la filiera della carta stampata siedono a un tavolo per discutere problematiche di interesse comune. Le associazioni partecipanti sono: Acimga, Aie, Anes, Argi, Asig, Assocarta, Assografici, Fieg. Il primo frutto di questa attività è stata quella che potr emo chiamare una ‘presa di coscienza del settore’. Dai dati forniti dalle associazioni che compongono la filiera è nata la fotografia di un settore che rappresenta circa il 6,5% del saldo della bilancia commerciale italiana; mentre i suoi addetti rappresentano circa il 5% degli addetti all’industria manifatturiera italiana. Questi dati, che erano già stati anticipati durante un conv egno che si era tenuto a Milano lo scorso anno, sono stati la premessa di un nuovo convegno, organizzato dalla filiera, che si è tenuto a Roma nello scorso mese di ottobre: ‘Carta, editoria, stampa e trasformazione: quali interventi di politica industriale?’ Il messaggio che si è voluto dare con questo convegno è stato che il settore è strategico per il paese e ha sempr e retto bene, malgrado le congiunture negative. Sarebbe quindi estremamente importante sostenerlo per consentirgli di esprimere a pieno le sue elevate potenzialità. MK: Oltre a fornire importanti indagini statistiche, quali sono gli altri ruoli che Argi svolge per i propri associati? Giorgio Brambilla: Il braccio operativo di Argi sono le commissioni che

il consiglio direttivo nomina per trattare i temi identificati come inter essanti e utili per gli associati. A ttualmente sono al lavoro le seguenti: – Ricerche di mercato: si occupa della redazione delle ricerche in corso e della organizzazione di nuo ve iniziative in merito. – Affari generali: si divide in sottogruppi che affrontano temi di carattere finanziario e contrattuale, tecnico e amministrativo commerciale. – Fiere: si occupa dei contatti con gli organismi che organizzano le fiere di settore. – Marketing: si occupa della comunicazione dell’associazione e dei contatti con nuovi potenziali associati. Ogni commissione è composta da esperti sui temi trattati, e i lavori svolti vengono messi a disposizione di tutti gli associati. Particolare attenzione viene rivolta poi all’aspetto della formazione, le cui attività v engono organizzate e gestite in prima persona dal Direttore, Fabrizia Cambiaghi, con l’assistenza di Mara Rauco.

di accesso alla formazione anche a quelle realtà che finora erano rimaste chiuse alla formazione e a certe tematiche in generale. La formazione vuole essere un mezzo per arrivare al rinnovamento di realtà oggi soffocate dalla competizione del mercato; vuole essere un’occasione per aprirsi a tutte quelle opportunità che solo dopo un lavoro di cambiamento si possono valutare, affrontare e soprattutto v edere. Argi ha programmato con gli enti attuatori Rebis e GMV Consulting alcuni piani corsuali per le aziende più strutturate, che hanno come scopo prioritario quello di riqualificare professionalità già esistenti nelle aziende. Se però l’analisi dei fabbisogni fatta dagli enti attuatori insieme ad Argi ha individuato la necessità di formazione che tutte le aziende hanno, ha soprattutto evidenziato come, purtroppo, siano sempre le stesse aziende, cioè quelle più strutturate, ad attuarla. Per dare una concreta possibilità anche alle piccole realtà di avvicinarsi alla formazione verrà utilizzato uno strumento che FondoProfessioni mette a dispoMK: Ci può parlare più nel dettaglio sizione per formare da una a tre perdelle vostre attività nel settore della for- sone nella stessa azienda: il ‘V oucher mazione? formativo’. L’attività di formazione è Giorgio Brambilla: Ormai da diver- accompagnata da seminari destinati ai si anni Argi mette a punto progetti di manager delle aziende associate, che formazione per le aziende associate per ne illustrano gli obiettivi e i metodi. mezzo dei quali è possibile accedere a fondi di finanziamento, quindi a co- MK: L’assistenza tecnica è cambiata sto zero per i fr uitori. Il progetto at- molto in questi ultimi anni? tualmente in corso si avvale dei fondi Giorgio Brambilla: Direi proprio di gestiti da FondoProfessioni. Argi si è sì, sia per i fornitori sia per gli utilizposta come obiettivo non solo quello zatori delle attrezzature. Fino a qualdi diffondere la cultura della forma- che anno fa il nostro era un settore bazione continua, ma anche, obiettiv o sato sulla meccanica, e in molti casi ben più ambizioso, di accender e la era sufficiente disporre in azienda di miccia del cambiamento nelle proprie un buon operaio, dotato di grande aziende associate, dando la possibilità esperienza, e di una serie di pezzi di ■

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ricambio, per rimediare a buona parte dei guai. E se questo non era possibile, i tempi di realizzazione dei lavori consentivano di far intervenire i tecnici del fornitore senza subire danni esagerati per la fermata della macchina. L’ingresso dell’elettronica ha accorciato i tempi del processo produttivo e ha reso tutte le fasi interdipendenti. Inoltre l’elevata competizione ha ridotto i margini. Il ‘fai da te’ è ormai impossibile, gli inter venti devono essere rapidissimi per ridurre i fermi che sono diventati inaccettabili per i loro costi elevati non più assorbibili da margini ridotti all’osso. Ecco quindi che ci si deve spostare sulla prevenzione, sia per quanto riguarda la manutenzione sia per quanto riguar da i contratti di assistenza tecnica per la riparazione di guasti. Anche i fornitori hanno fortemente modificato la struttura del loro ser vice, aumentandone l’efficienza, sia come professionalità sia come logistica. Gli utilizzatori hanno capito che ormai l’assistenza tecnica è una componente distintiva della qualità di un sistema v enduto e i fornitori stanno imparando a vendere l’assistenza come un prodotto che fa parte del pacchetto offerto, insieme all’hardware e al software. Argi si è impegnata con numerose azioni di comunicazione per diffondere questo messaggio di cambiamento, promuovendo articoli sulla stampa di settore e seminari, fra cui ricor diamo quello dal titolo emblematico ‘Il service, da male necessario a motore del business’. Siamo certi che l’attuale difficile congiuntura economica contribuirà all’evoluzione del ruolo del service in questa direzione, a causa della maggiore difficoltà di sostituzione di impianti già sfruttati e dell’impossibilità

di assorbire i costi dei possibili fermi macchina. MK: Ci può parlare della vostra presenza a Grafitalia? Quanto sono importanti le fiere nel vostro settore di riferimento? Giorgio Brambilla: Argi ha più volte comunicato pubblicamente il proprio sostegno alla prossima Grafitalia e a tutte quelle iniziative che contribuiscano a dare al settore l’informazione e l’innovazione necessarie a garantirne la vitalità. Non possiamo però nascondere la nostra preoccupazione per il momento economico in cui ci troviamo, e che non era assolutamente prevedibile nei tempi in cui Argi ha collaborato con Centrexpo per la definizione del calendario. Sappiamo che la grande maggioranza dei nostri associati sarà presente alla fiera. Chi non ci sarà, o ci sarà in maniera ridotta, spesso ha dovuto subire decisioni prese da case madri straniere, non più disponibili a sopportare i costi di manifestazioni locali. La Drupa che si è svolta a Düsseldorf, a maggio dello scorso anno, riconosciuta universalmente come il punto di riferimento più importante per il nostro settore, non ha dato gli esiti sperati. Durante il primo semestre, quando la crisi non era ancora scoppiata, gli inv estimenti sono rallentati in attesa delle novità: poi le ferie e la ripresa condizionata dalla crisi economica hanno fatto il r esto. La prossima Grafitalia potrebbe mettere le basi per la ripresa che tutti auspicano per la seconda metà del 2009: forse potrebbe essere la prima di una serie di fiere concepite in maniera meno faraonica ma più concreta, con meno chiasso e più spunti di riflessione… Ce lo auguriamo! Interessante è il so■

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stegno reciproco che sapranno darsi le diverse fiere Grafitalia, Converflex, IPACK-IMA e Plast che si svolgeranno in contemporanea nei nuovi padiglioni di Rho-Pero, in particolare per quanto riguarda il settore del packaging. MK: Ci può fare qualche esempio di eventi a cui parteciperete? Giorgio Brambilla: Come ho già accennato, Argi si impegnerà in questa difficile congiuntura economica a sostenere tutti gli eventi utili a rendere il settore più vitale ed efficiente. Ci concentreremo quindi sulla formazione, che genera efficienza. S icuramente sponsorizzeremo tutte le iniziative volte a far compr endere il nuovo ruolo del service, strategico per l’organizzazione dei fornitori e per la pianificazione dei costi degli utilizzatori. A questo proposito Argi ha r ecentemente sponsorizzato il Service Management Forum, organizzato a Firenze da cinque istituti universitari italiani e avente come tema centrale ‘Competere attraverso le Risorse Umane: la chiave per eccellere nei servizi post-vendita’. Continueremo a sponsorizzare tutte le iniziative di filiera di cui abbiamo parlato prima, per fare sentire sempre più forte la voce del mondo grafico nel panorama industriale italiano. Continueremo inoltre a sponsorizzare le iniziative del Museo della Stampa di Lodi, perché la cultura del nostro mondo non venga dispersa, vanificando gli sforzi fatti da Andrea Schiavi per creare questa importante realtà. MK: Cosa vi aspettate dal futuro? Giorgio Brambilla: Se la domanda ri-

guarda la situazione economica del settore, credo che allo stato attuale sia

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Grafitalia 2009: Argi

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Gli associati AGFA-GEVAERT Via Grosio, 10/4 – 20151 Milano Tel. 02 30.741 – Fax 02 30.74.429 federica.nogarotto@agfa.com www.agfa.com ASS.GRAF Via Edison, 187 – 20019 Settimo Milanese (MI) Tel. 02 32.86.151 www.assgraf.com

praticamente impossibile rispondere in maniera seria. P urtroppo nessuno di noi sa che cosa ci aspetta. S appiamo molto bene quello di cui abbiamo paura e abbiamo chiarito, con le altre associazioni della filiera, quello che speriamo venga fatto per consentir ci di arrivare con meno danni possibile dall’altra parte della palude che stiamo attraversando. Per il sostegno dell’imprenditoria nel nostro settore servono interventi di concessione di cr edito agevolato, di semplificazione dei processi burocratici per l’ottenimento di fondi, di reintroduzione del credito di imposta per l’acquisto della car ta, e una serie di altri pr ovvedimenti già chiaramente identificati nel documento prodotto. Se invece la domanda riguarda più generalmente il futuro della carta stampata, credo che sia in corso una ridefinizione dei r uoli: certamente la diffusione elettronica dei contenuti impatta in maniera significativa sul ruolo della carta stampata, sostituendola in molti casi. N on dimentichiamo però le infinite possibilità che l’elettronica offre di realizzare nuova carta stampata, con contenuti sempre più aggiornati, in tempi sempre più rapidi, con qualità di riproduzione di immagini sempr e migliori e più facili da ottenere. Sicuramente la carta stampata verrà prodotta quindi ancora per molti anni. La scelta poi di stampare con sistemi tradizionali o digitali sarà come sempr e determinata da fattori economici e tecnici. Verrà utilizzato il sistema di produzione che fornisce la qualità richiesta al costo più basso (tenendo conto naturalmente dei costi espliciti e occulti). Vincerà il fornitore che lo propone e il compratore che farà bene i propri conti: il re■ sto sono solo parole.

BOBST GROUP ITALIA Via Pisa, 250 – 20099 Sesto San Giovanni (MI)

KODAK GRAPHIC COMMUNICATIONS GROUP Sede di Milano: Viale Matteotti, 62 20092 - Cinisello Balsamo (MI) Tel. 02 66.02.83.52 – Fax: 02 66.02.83.53 www.graphics.kodak.com Sede di Firenze: Via Del Pratignone, 38/40 - 50041 Calenzano (FI) Tel. 055 88.361 - Fax 055 88.36.222 MACCHINGRAF Via Trento, 61 – 20021 Ospiate di Bollate (MI) Tel. 02 35.00.31 – Fax 02 35.00.32.04 info@macchingraf.it www.macchingraf.it

Tel. 02 26.23.81 – Fax 02 24.40.476 D. G. VIANINI & C. Macchine per Legatoria e Cartotecnica Via Solferino, 18 (sede legale) – 20121 Milano Tel. 02 65.96.238 FERAG ITALIA Via Gallarate, 184 – 20151 Milano Tel. 02 38.00.27.70 – Fax 02 38.00.67.10 www.ferag-italia.com FORA GRAFICA Via A.B. Nobel, 11/A – 43100 Parma

MAN ROLAND ITALIA Via Redecesio, 12/B 20090 Redecesio di Segrate (MI) Tel. 02 21.30.71 – Fax 02.21.33.351 gen@man-roland.it www.man-roland.it PRINTGRAPH Via Galvani, 26/A – 20019 Settimo Milanese (MI) Tel. 02 32.88.121 – Fax 02 32.87.741 R. G. Via Carducci, 26 – 20123 Milano Tel. 02 87.56.34 - Fax 02 86.45.30.28

Tel. 0521 39.80.78 – Fax 0521 60.75.56 www.fora.it FORNIETIC Via E. Fermi, 28 – 20019 Settimo Milanese (MI) Tel. 02 32.82.892 – Fax 02 33.50.02.09 info@fornietic.com www.fornietic.com FUJIFILM ITALIA Via della Unione Europea, 4 20097 San Donato Milanese (MI) Tel. 02 89.58.21 – Fax 02 89.58.22.72 graphic.arts@fujifilm.it www.graphic-arts.it HEWLETT-PACKARD

SAMOR ITALIA Via Nazionale, 81 – 40065 Pianoro (BO) Tel. 051 21.06.100 – Fax 051 65.17.392 bancolini@samor.com www.samor.com SO.MA.CA. Via Gran San Bernardo, 5 – 20154 Milano Tel. 02 34.50.441/2/3/4 – Fax 02 34.50.445 info@somaca.it www.somaca.it SUN CHEMICAL GROUP Via A. Grandi, 3-6 – 20090 Caleppio di Settala (MI) Tel. 02 95.79.01 – Fax 02 95.30.71.33 infosunchem@sunchem.com www.sunchem.com

Indigo Division – Digital Publishing Solutions Via G. Di Vittorio, 9 20063 Cernusco sul Naviglio (MI) Tel. 02 92.12 - Fax 02 92.10.44.73 KBA-ITALIA Società del Gruppo Koenig & Bauer (KBA) Via G. Sirtori, 9 20017 Passirana di Rho (MI) Tel. 02 93.20.981 - Fax 02 93.18.24.37 www.kbaitalia.it KOMORI ITALIA Via Enrico Fermi, 44 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 45.71.35.63 Fax 02 45.71.30.45

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TECHNOTRANS ITALIA Via Spallanzani, 18 – 20025 Legnano (MI) Tel. 0331 45.56.09 – Fax 0331 45.50.65 info@technotrans.it www.technotrans.it TEXPRINT Via Dalmazia, 5 – 20054 Nova Milanese (MI) Tel. 0362 36.43.77 – Fax 0362 36.00.07 b.moretti@kolorservice.it TRESU ITALIA Via Alessandria, 7 – 20025 Legnano (MI) Tel. 0331 54.95.35 – Fax 0331 59.23.37 tresu@tresu.com www.tresu.com

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mediakey25anni

Alpha Vuoto

Leader di mercato Alpha Vuoto fornisce pompe e prodotti industriali in grado di coniugare un’elevata qualità e prezzi decisamente competitivi. I suoi servizi sono estr emamente all’avanguardia, sia per il pr e sia per il post vendita. Ne parliamo con Raffaele Santaloja, Responsabile commerciale per l’Italia di Alpha Vuoto. di Piero Gennari

Cambio di strategia nel 2008 per Alpha Vuoto, che passa da un approccio commerciale locale a uno nazionale. L’azienda si conferma così leader di mercato nel settore del vuoto, grazie a un’offer ta di qualità e a prezzi competitivi. Tutto questo permette ad Alpha Vuoto di risultare per i propri clienti più un partner che un semplice fornitore. Per saperne di più abbiamo intervistato il Responsabile commerciale per l’Italia, Raffaele Santaloja.

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buisce in esclusiva per l’Italia. La chiusura del 2008 per Alpha Vuoto è stata tutto sommato positiva, con un leggero incremento di fatturato. Per il 2009 puntiamo molto sull’ampliamento della rete di vendita, sul nuovo marchio e sull’alta qualità e l’inno vazione degli articoli prodotti da Alpha Vuoto. Abbiamo prospettive di crescita in termini sia di v olume di articoli movimentati sia di fatturato.

MK: Il vostro settore sta risentendo della crisi internazionale? Avete adottato MK: Come è andato il 2008 per A l- particolari iniziative per contrastarla? pha Vuoto? Quali sono le pr ospettive Raffaele Santaloja: Indubbiamenper il nuovo anno? te il contesto economico internazioRaffaele Santaloja: Il 2008 è stato nale viene percepito dal mercato, che per Alpha Vuoto un anno caratteriz- ha reagito con una contrazione delzato da un cambio della strategia azien- le spese e degli investimenti in nuodale. Si è infatti passati da un approc- vi progetti. La grande gamma degli cio commerciale locale, ossia regiona- articoli che proponiamo e l’elevata le, a uno nazionale con la creazione di competenza e specializzazione nel setuna rete di vendita su tutto il territo- tore del vuoto sono indirizzati ai corio italiano. Questo cambiamento è struttori di macchine italiani, che stato anche reso possibile grazie all’in- “sono molto bravi”. La capacità deserimento di un nuo vo marchio, gli imprenditori nostrani di proporVtec/Vmeca, che Alpha Vuoto distri- re macchine fra le migliori al mondo, tecnologicamente all’avanguarRaffaele Santaloja, Responsabile commerciale dia ma con una versatilità tutta itadi Alpha Vuoto. liana, riduce per molte imprese l’impatto del contesto mondiale. Per questa ragione risentiamo in maniera limitata della crisi. Riteniamo che il modo migliore per poter contrastare fenomeni di mercato estr emamente negativi come la crisi in atto a livello internazionale sia quello di fornire un prodotto market leader nel mondo, in grado di coniugar e elevata qualità e prezzi decisamente competitivi. Merce pronta in magazzino e servizio veloce e puntuale permettono ad Alpha Vuoto di risultare più un par tner per i pr opri clienti che un semplice fornitore. ■

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MK: Quali sono alcune novità che vi hanno visti protagonisti ultimamente? Raffaele Santaloja: Con l’inserimento del marchio Vtec/Vmeca sono stati introdotti prodotti innovativi che permettono di ampliare la già vasta gamma di pompe per vuoto pneumatiche. La tecnologia ‘Vacuum Cartridge’ permette di avere pompe pneumatiche da 1 a 860 m 3/h, con una riduzione del consumo di aria compressa a circa un terzo rispetto ai prodotti con prestazioni simili della concorrenza attualmente in commercio. MK: Ci può descrivere alcuni dei v ostri prodotti di punta? Raffaele Santaloja: Partendo dalla tecnologia ‘Vacuum Cartridge’ si è arrivati a rivoluzionare il concetto di vuoto riunendo in un unico oggetto pompe per vuoto pneumatiche, filtri ed elettronica di controllo. Sto parlando di un brevetto di Vtec/Vmeca, la Turtle Pump. Questo prodotto racchiude in sé tutto l’impianto e grazie alla sua estrema leggerezza permette di arrivare in prossimità dell’utilizzatore del vuoto, per esempio le ventose, solo con la tubazione dell’aria compressa. Tale soluzione risulta vincente anche per robot antropomorfi che hanno sempre limiti di peso sul braccio che monta la mano di pr esa, risolvendo molti problemi di ingombro e di montaggio. Un’altra qualità che rende unico e innovativo questo prodotto è la facilità di manutenzione della pompa. Con pochi e semplici gesti la pompa può essere smontata totalmente, controllata, pulita e rimessa in funzione in pochissimi minuti, abbattendo così costi di manutenzione e di fermo produzione. Nel settore della grafica, per esempio, è

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Alpha Vuoto

■ Utilizzo della tecnologia ‘Vacuum Cartridge’

per basso consumo d’aria compressa.

possibile fare il retrofit degli impianti esistenti eliminando le pompe elettriche con tutti i problemi a loro correlati (calore, rumore, manutenzioni lunghe e costose, fermi macchina dovuti a rotture che spesso, a causa di perdita d’olio e fumo, possono risultare pericolose anche per gli operatori). Con l’adozione di pompe pneumatiche con grosse portate, sia per aspirazione sia per il soffio, si hanno innumerevoli vantaggi economici su diversi fronti: consumi, manutenzioni ordinarie e straordinarie e miglior ambiente di lavoro. In altri termini, una migliore produttività dell’impianto. MK: Quanto sono impor tanti la formazione e l’aggior namento professionale nel vostro settore? Raffaele Santaloja: Il vuoto è un settore in cui la competenza e il know-how sono fondamentali. È un campo d’impiego molto v asto ma nello stesso tempo risulta di nicchia perché la competenza necessaria per la risoluzione delle pr oblematiche comporta una conoscenza elevata del fenomeno che si deve utilizzare per ottenere un risultato. A tale scopo Alpha Vuoto organizza corsi sempre più aggiornati sia per i pr opri ■ In basso a sinistra, ampia gamma di ventose

per ogni tipologia di applicazione. A destra, ventose in ogni tipo di materiale in commercio.

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■ Connettori molto ampi per portate

elevate.

partner di vendita sia per i respon- ■ Una gamma di prodotti che utilizzano la tecnologia ‘Vacuum Cartridge’. sabili della manutenzione degli impianti di produzione degli utilizzatori finali. d’incontro con potenziali nuovi clienti. Ciò nonostante, crediamo che queMK: Partecipate regolarmente a fiere st’anno – a seguito del grande camdi settore? Ritenete che siano un’im- biamento strategico operato da Alpha Vuoto nel 2008 –la valenza delportante occasione di business? Raffaele Santaloja: Essendo l’Ita- la nostra par tecipazione a IPACKlia il mercato di riferimento per Al- IMA possa rappresentare qualcosa di pha Vuoto, e nello specifico i setto- più rispetto alle edizioni scorse. La ri del packaging, della grafica e del nuova gamma di pr odotti proposta farmaceutico, le manifestazioni fie- e l’ampliamento del mercato di riferistiche cui partecipiamo tendono a rimento potrebbero darci un ritorno concentrarsi in questi ambiti. A mar- maggiore del previsto. zo 2009 parteciperemo a IPACKIMA nel nuo vo polo fieristico di MK: Quali sono i principali punti di Rho-Pero, dove in concomitanza si forza di Alpha Vuoto che vi distinguoterranno anche due fiere molto im- no dai competitor? portanti per il nostro settor e come Raffaele Santaloja: Essendo il vuoGrafitalia (per la grafica) e Plast (per to, come si diceva poco fa, un argola stampa di materie plastiche). Ri- mento ostico a molti, risulta importeniamo che possano dar e un aiuto tantissimo che Alpha Vuoto si proulteriore in termini di visibilità e ponga con un ser vizio estremamenquindi essere di grande efficacia com- te competente veloce e di qualità sia merciale per noi. Con l’avvento dei per il pre sia per il post v endita. In nuovi sistemi di mar keting, soprat- fase di progetto del cliente è possibitutto legati a internet, il ritorno di le effettuare prove a banco e test che business degli eventi fieristici si è sem- permettono di dimensionare la pompre più ridotto. Sono ormai soprat- pa e le ventose o l’intero sistema. In tutto un’occasione per incontrare fase di post vendita il servizio e la preclienti consolidati e mostrar e loro i senza presso il cliente consentono innuovi prodotti, più che un luogo terventi tempestivi per minimizzar e eventuali disagi. Un aspetto rilevante del successo di Alpha Vuoto è sicuramente l’elevato livello di magazzino sempre modulato in str etta relazione alle necessità dei clienti. Non ultimo in termini di importanza, grazie allo stretto rapporto che ci lega ai nostri clienti, abbiamo per cepito la loro esigenza di un aiuto economico alla quale abbiamo risposto bloccando per i primi mesi del 2009 i prezzi al livello del 2008. ■ ■

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mediakey25anni

SO.G.E.M

Al servizio del cliente Il fiore all’occhiello di SO.G.E.M, r ealtà milanese che si occupa di stampa ed editoria, è il servizio di consulenza rivolto ai propri clienti. L’azienda punta su innovazione, evoluzione e formazione per offrire i servizi migliori anche in un mercato economicamente difficile. di Piero Gennari

L’attenzione costante alle esigenze e ai bisogni dei clienti è da sempre nel dna di SO.G.E.M, azienda che si occupa di stampa e di ser vizi per l’editoria. Nata solo cinque anni fa, l’azienda si avvale però dell’esperienza – in qualche caso addirittura trentennale – dei soci e dei collaboratori, tutti provenienti da altre aziende del settore. In un panorama di mercato sicuramente non facile, i risultati ottenuti nello scorso anno sono stati decisamente buoni e anche il 2009 è iniziato con il piede giusto. Per scoprir e le ultime no vità di SO.G.E.M abbiamo inter vistato il suo Direttore marketing e commerciale, Mario Baggi. ■ Mario Baggi, Direttore marketing e

commerciale di SO.G.E.M

MK: Come è andato il 2008 per SO.G.E.M? Il vostro settore sta risentendo della crisi internazionale? Mario Baggi: Il 2008 è stato decisamente migliore rispetto al 2007. I l lavoro di ‘semina’ che era stato fatto precedentemente ha garantito alla società la possibilità di aprire nuovi rapporti di clientela e di aumentare sensibilmente i propri fatturati rispetto all’anno precedente. Non dimentichiamo che il cor e business di SO.G.E.M è il servizio di consulenza rivolto al cliente. Per l’editore o l’azienda che entra in contatto con noi ricerchiamo le migliori materie prime e, nel caso in cui per il cliente sia antieconomico stampare direttamente nelle nostre strutture, ricerchiamo il fornitore più adatto e che sia in grado di garantire il miglior rapporto qualità/prezzo. La crisi economica generale che stiamo attraversando ci ha stimolato a ricercare nuove partnership di stampa e confezione (anche perché qualcuno dei vecchi fornitori nel frattempo ha chiuso i battenti), a stipular e accordi di rappresentanza o ad attiv are vere e proprie partecipazioni societarie. Per fortuna la nostra clientela non è solamente italiana. Sappiamo bene che l’editoria nel nostro paese, per quanto riguarda i prodotti cartacei, sta attraversando un periodo buio. Ma la nostra clientela spazia dalla S pagna alla Germania, dove non serviamo soltanto il mercato dell’editoria periodica ma anche quello delle aziende. Questo ci consente margini di movimento un po’ più ampi. Le difficoltà ■

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comunque ci sono, e il sistema economico-finanziario italiano non aiuta le imprese, anzi. Per quanto però riguarda SO.G.E.M, posso dir e che abbiamo avuto maggiori difficoltà nel 2007 rispetto al 2008. E il 2009 parte bene. MK: Quali sono le principali no vità che vi hanno visti pr otagonisti ultimamente? Mario Baggi: Per un’azienda come la nostra le no vità si manifestano quando qualche soggetto ci richiede di collaborare alla nascita di nuo vi prodotti. Nel corso del 2008 abbiamo collaborato con un impor tante marchio della free press alla nascita di ben tre nuove testate mensili molto complesse dal punto di vista della produzione e della confezione. Non specificherò, però, se si tratta di un editore italiano o straniero. MK: Ci può descrivere alcuni dei v ostri prodotti di punta? Mario Baggi: Il nostro prodotto di punta è uno solo, il servizio. Mi spiego meglio: quando un cliente vuole uno stampato con determinate caratteristiche di carta, di formato o di piega, nove volte su dieci lo stampatore, se si accorge che le sue macchine non sono competitive su quel prodotto, cercherà di convincer e il cliente a cambiare le caratteristiche dello stampato. In un caso simile, se il cliente si rivolgesse a SO.G.E.M, si sentirebbe dire senz’altro che conti alla mano le nostre macchine non sono competitive e che per noi sarebbe necessario modificare le caratteristiche tecniche dello stampato, ma allo stesso tempo gli tro veremmo il fornitore che sul mercato

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SO.G.E.M

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■ A sinistra, alcune delle pubbicazioni

stampate da SO.G.E.M. Sotto, impianti nelle strutture di stampa piana e di legatoria.

splendido. E d è l’immagine dell’azienda a guadagnarci, o a perderci.

è in grado di garantirgli il miglior rapporto qualità/prezzo senza che ci sia bisogno di cambiare nulla. E sarebbe comunque il nostro personale a seguire passo dopo passo tutte le fasi della lavorazione. Il punto è che, tranne un paio di impor tanti eccezioni, la nostra clientela è formata da aziende medio-piccole che a volte non hanno al loro interno personale tecnicamente qualificato. Queste realtà, soprattutto quelle che non fanno parte del mondo dell’editoria, si rivolgono quasi sempre all’esterno per realizzare cataloghi, brochure e house organ, e incappano a volte in pessime sorpr ese. C’è molta improvvisazione in giro: tanti sedicenti ‘professionisti’ della carta stampata in realtà sono a malapena dei periti grafici che non sanno nemmeno mettere insieme un preventivo. Certo, forse – se va bene – sanno impaginare un catalogo o un periodico con un certo gusto estetico, ma una volta arrivati al pdf credono di aver finito e non hanno la più pallida idea di che cosa succeda dopo . Così cadono preda di fornitori senza scr u-

poli e i costi per l’azienda aumentano in modo esponenziale. Il cliente, invece, ha quasi sempr e bisogno di qualcuno che prenda l’idea iniziale e la trasformi nel pr odotto finito. Questo è quanto noi facciamo, grazie anche alla cooperativ a giornalistica che lavora con noi e che può garantire l’esecuzione di tutte le fasi praparatorie: dalla stesura dei testi alla ricerca delle immagini, all’impaginazione e via dicendo. MK: Quanto è impor tante la for mazione e l’aggior namento professionale nel vostro settore? Mario Baggi: La formazione è importante e l’aggiornamento è essenziale. Anche perché la tecnologia nel nostro settore è in continua evoluzione. Basti pensare alle nuove rotative che stampano 96 pagine al colpo, o allo sviluppo che la stampa digitale ha avuto negli ultimi due o tre anni, o ancora alle nuo ve carte riciclate che oggi si trovano sul mercato. Spesso utilizzare un tipo di carta piuttosto che un altro fa la differenza tra un prodotto decente e un prodotto

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MK: Partecipate regolarmente a fiere di settore? Ritenete siano un’importante occasione di sviluppo di business? Mario Baggi: Non partecipiamo mai come espositori, anche se non è escluso che prima o poi decideremo di farlo. Ma seguiamo sempre le manifestazioni di settore come visitatori e buyer, quantomeno quelle europee. MK: Quali sono i principali punti di forza che vi distinguono dai competitor? Mario Baggi: Credo di aver già risposto alla domanda. Ma forse c’è un’ultima cosa che posso aggiungere. In collaborazione con CO.GI.MI., la cooperativa giornalistica che lavora con noi, stiamo sviluppando una serie di iniziative editoriali. Alcune nascono dalla semplice osservazione del mercato e di quelle che crediamo siano le sue necessità. Un paio di queste iniziative sono già definite e verranno proposte a una rosa di editori che pensiamo possano essere interessati. Altre verranno sviluppate in vista dell’Expo 2015. Sono sfide nuove per SO.G.E.M, ma anche par ticolarmente stimolanti in un mercato economicamente difficile che costringe le aziende a una continua evoluzione. ■

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pubb_MKevents singola_240x340:Layout 1 17/03/09 12:54 Pagina 1

MediaKeyEvents per sponsor di successo

6째 Press & Outdoor Key Award: primavera 2009 41째 Key Award: autunno 2009 10째 Interactive Key Award: inverno 2009 Per sponsorizzazioni: Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.1

MediaKeyEvents

eventi di successo

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■ Si naviga a vista nel mondo dell’advertising La crisi è un dato di fatto, ma le opinioni a questo proposito sono diverse. Quello che è certo è che si naviga a vista, con molta prudenza e poco ottimismo per il futuro.

■ Publitalia ’80 Luigi Colombo, Direttore generale marketing

■ MTV Pubblicità Ivan Ranza, Amministratore delegato

■ Solosport Marco Canzian, Direttore marketing

■ Publikompass Giorgio Ferrari, Amministratore delegato

■ CBS Outdoor Fabio Nobili, Direttore marketing

■ Openspace Valter Zicolillo, Direttore commerciale

■ RDS Advertising Alessandro Buda, Direttore generale

■ Gruppo Finelco Marco Mordonini, Direttore commerciale

■ Radio e Reti Massimo Soleri, Direttore commerciale

■ Media ’90 Marco Favero, Presidente del CdA

■ Niumidia Adv Luca Gurrieri, Responsabile

■ Tiscali.ADV Davide Mondo, Direttore concessionaria

Concessionarie & Mezzi ■

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Presentzione+Abbonamento2009:Layout 1 16/03/09 16:50 Pagina 1

CAMPAGNA ABBONAMENTI MEDIA KEY È UN GRUPPO EDITORIALE CHE DA OLTRE 25 ANNI OPERA NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, DEL MARKETING E DEL MEDIA BUSINESS. FONDATO NEL 1982, IL GRUPPO RACCONTA ATTRAVERSO LE SUE TESTATE E I SUOI EVENTI L’EVOLUZIONE DEL SETTORE, I PROTAGONISTI E LE VICENDE DELLA COMUNICAZIONE.

Ottobre 2008 - N. 266 - e 6

Mensile Professionale di Comunicazione Televisiva

Media Key srl, Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

copia omaggio

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Il Gruppo Media Key rappresenta dal 1982 un punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa. Ha sviluppato la propria attività in tre aree: editoriale, attraverso due testate mensili, Media Key (il magazine di riferimento per direttori marketing e responsabili della comunicazione e media relations, per il top management delle imprese che investono in pubblicità, per le agenzie, gli studi e gli operatori della comunicazione) e Tv Key (il veicolo privilegiato che informa esaurientemente sul mondo della televisione, dalla creatività pubblicitaria al mercato della produzione e della post produzione di spot televisivi, dal panorama delle emittenti televisive ai dati sulle audience). Media Key inoltre propone due edizioni speciali annuali di grande formato: Media Key Annual e Genio Italiano; eventi, curando a cadenza annuale l’organizzazione del Key Award, che premia i migliori spot pubblicitari, dell’Interactive Key Award, dedicato al mondo del web e del mobile, e del Press & Outdoor Key Award, dedicato alle migliori campagne stampa e affissione; online, con la web tv mediakey.tv e la newsletter Mediakey.TVinforma. Il sito, la web tv del gruppo dedicata al mondo della comunicazione, ospita video-interviste, showreel (cdp, agenzie, location, registi ecc.) e trasmissioni in differita di eventi, fra cui servizi dal Festival di Cannes e dagli eventi prodotti da Media Key Events. La newsletter, inaugurata a gennaio 2009, è la nuova iniziativa editoriale di Media Key ed è veicolata a 10.000 nominativi. SOTTOSCRIZIONE ABBONAMENTO CUMULATIVO ANNUALE – MEDIA KEY - Testata professionale di comunicazione, media e marketing (10 numeri l’anno) – TV KEY - Testata professionale di comunicazione televisiva (9 numeri l’anno)

CAMPAGNA ABBONAMENTI: euro 120,00 (prezzo netto, IVA inclusa) Nome

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Settore merceologico

Partita IVA

Indirizzo CAP

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Telefono

Fax

E-mail Persona da contattare alla scadenza per il rinnovo: L’ABBONAMENTO PUÒ ESSERE SOTTOSCRITTO inviando il presente modulo (compilato e firmato) via fax allo 02 55.21.30.37 o mandando una richiesta via e-mail all’indirizzo tiziana.cerutti@mediakey.it e allegando copia del pagamento avvenuto mediante: – Assegno Bancario o Circolare – oppure Bonifico Bancario appoggiato presso la BANCA POPOLARE DI MILANO - Ag. n. 351 di Milano. Coordinate Bancarie: IBAN IT42 G 05584 01662 000000000370 intestati a MEDIA KEY Srl - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano DESIDERO L'INVIO DELLA FATTURA: ■ SI

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Tutela dei dati personali In Conformità al decreto legislativo n. 196/2003, informiamo che Media Key S.r.l. raccoglierà e tratterà i dati personali forniti dal presente modulo secondo i principi imposti dal testo unico sulla Privacy. I Vostri dati personali saranno trattati sia in forma cartacea sia elettronica esclusivamente per l’attività di informazione di Media Key S.r.l., con sede in via Arcivescovo Romilli 20/8, 20139 Milano. I soggetti a cui si riferiscono i dati possono esercitare tutti i loro diritti sugli stessi in qualsiasi momento, secondo quanto previsto dall'articolo 7 del decreto legislativo n. 196/2003. Per maggiori informazioni o per esercitare i suddetti diritti, potete farne richiesta a Media Key S.r.l. scrivendo all’indirizzo indicato.

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Concessionarie & Mezzi

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Si naviga a vista nel mondo dell’advertising La crisi è un dato di fatto, ma le opinioni a questo proposito sono diverse. Quello che è certo è che si naviga a vista, con molta prudenza e poco ottimismo per il futur o. Per uscir e prima dall’impasse sarebbe invece importante vedere le cose positivamente e interpretare gli ostacoli come una sfida.

Una delle sezioni chiave di questo fascicolo di Media Key, e certamente la più attesa da chi lavora nel mondo della comunicazione, è quella dedicata al mercato pubblicitario. Le interviste ad alcuni protagonisti di questo universo, che troverete nelle prossime pagine, mostrano come stanno andando le principali concessionarie e i più importanti mezzi. Si avverte senza dubbio un grande realismo di fronte alla crisi, che nessuno cerca di minimizzare. La grande domanda però sembra essere: la crisi r esterà relegata al settore finanziario, come è avvenuto finora, oppure comincerà a intaccare pesantemente i consumi e i tassi di occupazione? Molti sostengono che la crisi non sia così grave come i mass media ce la mostrano quotidianamente. Pur tuttavia, nessuno può prevedere come andranno le cose. In questo senso, quasi tutti i personaggi che abbiamo intervistato concordano su un punto: in momenti di crisi è impor tante per gli inv estitori continuare a investire, per far sentire la loro voce e la loro presenza, insomma tenere sotto i riflettori i loro brand. Chi non ha mai investito, invece, può approfittare di tariffe in alcuni casi più abbor dabili e soprattutto di una migliore esposizione, dato che non c’è il problema del sovraffollamento pubblicitario. Se la televisione generalista è in leggera diminuzione e la stampa continua ad arrancare, molto meglio vanno in generale la tv satellitare e i canali del digitale terr estre. Le concessionarie e i mezzi che hanno partecipato a questo speciale sono: P ublitalia ’80, MTV P ubblicità, Solo-

sport, Publikompass, CBS Outdoor, Openspace, RDS Advertising, Gruppo Finelco, Radio e Reti, Media ’90, Niumidia Adv, Tiscali.ADV. Ma sentiamo alcune voci. Luigi Colombo, Direttore generale marketing di Publitalia ’80, annuncia un inizio del 2009 molto difficile, ma è sicuro che la scelta di puntare su palinsesti molto forti darà presto risultati. L’obiettivo è stato raggiunto, come dimostrano i dati d’ascolto dei primi due mesi di quest’anno. È la televisione nel suo insieme che, sempre secondo Colombo, sta facendo registrare incrementi molto significativi in quanto ad ascolti, anche perché, a causa della crisi, si tende a uscire di meno e a stare più in casa. Si lavora molto su format come le telepromozioni e le più nuove promo-fiction. Ivan Ranza, Amministratore delegato di MTV Pubblicità, evidenzia gli ottimi risultati contr ocorrente raggiunti dai canali satellitari N ickelodeon e Comedy Central, cr esciuti del 33%, oltre alla forza del brand MTV, ormai diventato imprescindibile per gli inv estitori che mirano a raggiungere un target giovane. Buone notizie giungono anche da Giorgio Ferrari, fresco Amministratore delegato di Publikompass proveniente da MTV. La parola d’ordine per il 2009 è lavorare sodo e dare spazio alle nuove idee, creando sinergie tra tutti i mezzi in portafoglio. Publikompass ha quotidiani, periodici, televisioni, web, radio: il principale obiettivo per i prossimi mesi è dunque quello di creare una divisione che valorizzi tutti questi mezzi attrav erso iniziative speciali create sinergicamente. ■

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Marco Canzian, D irettore marketing di Solosport, afferma di aver chiuso il primo trimestre con un valore di commissionato superiore di circa tre volte a quello registrato alla stessa data del 2008. I l merito è soprattutto della specificità del target. Valter Z icolillo, D irettore commerciale di Openspace, segnala risultati incoraggianti per RTL 102.5 dovuti principalmente alla forza dell’emittente radiofonica e alla politica di mantenere contenuti gli affollamenti pubblicitari. Fabio Nobili, Direttore marketing di CBS O utdoor, consiglia prudenza agli operatori del settor e, ma la sua concessionaria, che può contare su interessanti diversificazioni, sta andando abbastanza bene. L’esterna potrebbe rivelarsi un mezzo essenziale in questo periodo, soprattutto per la sua flessibilità e la capacità di colpire target molto interessanti. Il web continua la sua cr escita, anche se a ritmi molto più bassi rispetto all’inizio del 2008. Luca Gurrieri, Responsabile di Niumidia Adv, è abbastanza ottimista perché la sua concessionaria presenta un’offerta digitale unica sul mercato, estesa a internet, mobile e IPTV. Diverse sono le iniziativ e in programma quest’anno, soprattutto per il portale Virgilio. Leggendo tutte le interviste delle prossime pagine, si può capire che, nonostante la crisi, tutti gli operatori del settore sono ben determinati a giocare nuove carte e a investire in nuove strategie per risultare ancora più appealing verso i loro clienti. Ribadendo il fatto che in tempi di recessione è vi■ tale continuare a investire.

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Publitalia ’80 Intervista a Luigi Colombo, Direttore generale marketing

MK: Che cosa può dirci circa l’andamento del mercato pubblicitario in generale? Luigi Colombo: Sulla crisi economico-finanziaria si è già detto tutto e poi, dato che ogni giorno ci riserva una sorpresa, per lo più sgradita, chissà quale sarà la situazione quando questa inter vista uscirà. Per quanto concerne il mercato pubblicitario ci troviamo di fronte al momento più difficile della sua non lunga storia. Come e quando ne usciremo è difficile dirlo, anche per ché i fattori che stanno alla base della forte contrazione degli investimenti pubblicitari non sono solo economici ma anche psicologici. Certamente ci sono comparti che soffrono di una caduta verticale delle vendite e che vedono nella pubblicità solo un costo da tagliare e non uno strumento per far fronte alla crisi. Che si tratti di una scelta poco lungimirante ce l’hanno insegnato le crisi precedenti, ma mi rendo conto che ci vuole determinazione e un po’ di coraggio. Ci sono però anche settori e aziende che soffrono meno la crisi, o che addirittura non la sentono per niente, che però si adeguano al ‘clima’ di sfiducia che si è creato. Commettono un grave errore, perché è nei momenti difficili che si consolidano le posizioni acquisite e si creano i presupposti dei successi futuri. Ritornando al mer cato pubblicitario, quantificare la flessione non è facile: il primo trimestre del 2009 sarà peggior e del 2008, in par ticolare per alcuni mezzi. S pero di sbagliarmi, ma a fine marzo la perdita non sarà inferiore al 20%. MK: Come stanno andando a livello di investimenti i mezzi gestiti da Publitalia ’80? Luigi Colombo: Per quanto ci riguarda abbiamo chiuso il 2008 con lo stesso fatturato del 2007, perdendo nell’ultimo trimestre il vantaggio acquisito nella prima parte dell’anno. Questo primo scorcio di 2009 è anche per noi molto difficile. Dalle indicazioni che si raccolgono, in assenza di dati ufficiali, stiamo però andando meglio del mercato. Se così fosse, sarebbe l’ennesima conferma che nei periodi difficili la televisione tiene meglio degli altri mezzi. E c’è una ragione ben pr ecisa: la pubblicità televisiva ha un effetto più immediato sulle scelte del consumatore, e come tale viene privilegiata dalle imprese che in questo momento hanno bisogno di risultati a breve. La stampa, in particolare quella periodica, ha bisogno di tempi più lunghi e comunque lav ora più sull’identità di marca che sul sell-out. ■

MK: Quali sono le strategie della sua concessionaria per far fronte alla crisi nel 2009? Luigi Colombo: La scelta più importante è stata quella di partire subito con un palinsesto molto forte, che ci potesse dare un vantaggio competitivo in un momento in cui la domanda è molto debole. L’obiettiv o è stato raggiunto, come testimoniano i dati di ascolto dei primi due mesi. Per di più è la televisione nel suo insieme che fa segnare incrementi molto significativi in quanto ad ascolti. Il perché è presto spiegato: per la difficile contingenza economica si tende a uscir e meno, a star e di più in casa, complice anche l’inclemenza del tempo. Si passa così più tempo davanti alla televisione. Dal punto di vista della politica commer ciale abbiamo ritoccato i listini al di sotto del tasso di inflazione, il che significa – grazie all’incremento degli ascolti – dare ai nostri clienti l’opportunità di comprare a un costo per contatto uguale o addirittura inferior e a quello dell’anno scorso. Da ultimo abbiamo lav orato su format già r odati, come le telepromozioni, o appena testati, come le promo-fiction, al fine di migliorarne la qualità e l’efficacia. Pensare a strategie di più ampio respiro, in un momento come questo, rischia di essere un esercizio puramente velleitario. MK: Quali sono le prospettive per i prossimi mesi? Su quali mezzi punterete maggiormente? Luigi Colombo: Coloro che fanno previsioni dimostrano molto coraggio o forse hanno poco da per dere in quanto a credibilità. Si naviga davvero a vista, sulla base di indicazioni o anche solo di sensazioni che vengono poi smentite, spesso per eccesso di ottimismo ma qualche volta anche per il contrario. È il caso dell’andamento dei consumi dei prodotti di marca che – sulla base dei dati di Centromarca – non vanno poi così male, almeno per alcuni settori. Potrebbe trattarsi di un primo segnale di un’inversione di tendenza, ma è ancora presto per dirlo. Se i dati dei prossimi mesi confermeranno questo andamento, molte aziende oggi dubbiose potr ebbero tornare a investire con più convinzione e i lor o investimenti potrebbero fare da volano all’intero mercato. Per ora è solo una speranza, e probabilmente hanno ragione coloro che si aspettano una ripresa solo nell’ultimo trimestre, quando il confronto con l’analogo periodo dell’anno precedente sarà più favorevole.

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MTV Pubblicità Intervista a Ivan Ranza, Amministratore delegato

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario, con particolare riferimento alla televisione? Ivan Ranza: Inutile negare il momento di difficoltà che il mer cato pubblicitario sta attrav ersando, lo dicono i dati di questi mesi. Le principali parti in causa del mercato (aziende e centrali media) non si sono sbilanciate a fare previsioni, o se le fanno vedono un anno particolarmente complesso. Si cercano nella comunicazione, oggi più che mai, inno vazione, qualità e idee. Per questo ci sentiamo fiduciosi...

MK: Quali sono i punti di forza degli attuali palinsesti? Ivan Ranza: Le novità in palinsesto per la primav era-

MK: Possiamo riassumere le principali iniziative che avete in programma per il 2009? Ivan Ranza: Come dicevo, il 2009 è iniziato con dei buoni segnali. A inizio anno abbiamo infatti chiuso una serie di par tnership impor tanti alle quali se ne stanno via via aggiungendo di nuo ve. L’accordo con Yamamay-Carpisa per il live di Giusy Ferreri su mtv.it, l’adesione di molteplici brand al mondo di TRL, nelle sue diverse declinazioni: L’Oréal-Maybelline con il progetto TRL Vj Talent Maybelline New York, Kellog’s Tresor, Tezenis, S an Carlo; abbiamo inoltr e già chiuso tutte le posizioni per i TRL Awards e TRL On Tour e abbiamo già confermato una posizione per il prossimo MTV Day di settembre. Non da ultimo, abbiamo stretto un accordo per noi par ticolarmente significativo con B ershka: per la prima v olta infatti il gruppo Zara comunica in televisione e lo fa su MTV, con un’operazione di One Day Shot per la par te tv e di presenza sul web.

MK: Come ha chiuso il 2008 la concessionaria e come sta andando in questi primi mesi del 2009? Ivan Ranza: Il 2008 ha risentito delle difficoltà del mercato dell’advertising soprattutto negli ultimi mesi dell’anno. Alcuni comparti sono però cresciuti in controtendenza rispetto al mercato. Per esempio, per quel che ci riguarda, i canali satellitari N ickelodeon e Comedy Central sono cresciuti del 33%. Il primo trimestre del 2009 sta risentendo, anche per MTV P ubblicità, delle pesanti riduzioni dei budget destinati dalle aziende all’advertising ma abbiamo già segnali di fermento e vitalità a partire dal secondo quarter del 2009, sia sul fronte satellitare, dove siamo aiutati dalle ottime performance qualitative e quantitative dei nostri canali su SKY, sia sul brand MTV, che continua a confermarsi un punto di riferimento per i giovani e quindi un vero e pr oprio strumento di mar keting per le aziende che cercano un contatto completo e rilevante con questo target.

estate sono molte. I n campo musicale, il fior e all’occhiello è Worldstage, un appuntamento mondiale di un’ora (ogni venerdì alle 23) con la musica liv e e con gli artisti più famosi del momento, in contemporanea su tutte le MTV del pianeta. N ell’ambito della comicità, invece, segnalo l’originale sketchcom I soliti idioti, con Francesco Mandelli e Fabrizio Biggio, e per finire Nobile-Mobile, che segna il debutto di Sabrina Nobile su MTV con un innovativo programma che dà voMK: Quali sono le principali str ategie della sua conces- ce ai ragazzi attrav erso il loro cellulare. Per le serie tv, sionaria per far fronte alla crisi? siamo molto contenti di poter offrir e in esclusiva free Ivan Ranza: Tra gli obiettivi che ci siamo dati per il to air due grandi successi come Secret life of an ameri2009 c’è il pr esidio sempre più capillar e e attiv o del can teenager e Greek. La musica è l’anima di MTV e sul territorio per incontrare vecchi e nuovi clienti. Il web satellite la musica è il ‘network di MTV’, con cinque continua a essere un punto di partenza per offrire una canali dedicati: MTV H its, MTV B:N, MTV G old, reale brand experience ai nostri partner. Non a caso il MTV Pulse e VH1. Sempre su piattaforma SKY parprimo progetto multipiattaforma del 2009 è nato sul liamo con successo a kids & families con Nickelodeon, web, con il G iusy Ferreri Live@mtv.it. Molto impor- che festeggia i dieci anni di Spongebob, la spugna più tante per noi è anche il fronte internazionale, che ci sta famosa del mondo, con molte attività che coinv olgegià dando segnali positivi. P er far e solo un paio di ranno grandi e piccini in svariati modi. Infine la comiesempi, cito la campagna paneuropea di CK Jeans at- cità di Comedy Central, un’offerta esclusivamente ‘da tivata dall’Italia e una media par tnership con la R e- ridere’ declinata in molteplici forme: cabaret, show, serie tv, animazione, volti. gione Toscana che coinvolge i giovani europei.

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Solosport Intervista a Marco Canzian, Direttore marketing

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario, con particolare riferimento alla televisione? Marco Canzian: Nonostante la situazione attuale del mercato non sia favorevole e sebbene si avverta un clima d’incertezza che porta molte aziende a essere caute e a navigare a vista, la fiducia accordata al nostro gruppo dai big spender dell’advertising, e da molti altri investitori, ci ha consentito di chiudere il primo trimestre con un valore di commissionato superiore di circa tr e volte a quello r egistrato alla stessa data del 2008. Vi sono poi, in generale, piccoli segnali di ripresa, se pur lenta, e questo fa presagire che soprattutto nel secondo semestr e la televisione risentirà meno della crisi rispetto ad altri mezzi.

MK: Quali contenuti e quali diritti sportivi avete acquisito per il 2009? Marco Canzian: La novità più rilevante è l’arrivo sulla piattaforma SKY, dal 10 marzo, del canale Sportitalia 24, fino a oggi disponibile solo sul digitale terrestre. Pur mantenendo invariato il nome, Sportitalia 24 diventerà a tutti gli effetti un nuovo canale, non più dedicato solo alle news sportive ma ricco anche di grandi eventi live italiani e internazionali, impreziosito da un flusso continuo di eventi esclusivi, multiprogrammazioni e magazine. Sportitalia 24 sarà soprattutto una vetrina di qualità per quelle discipline sportive che trovano poco spazio sui canali tradizionali, con un occhio di riguardo verso gli sport di casa nostra: la LNP di basket, l’Eurolega di pallanuoto, il MK: Quali sono i punti di forza dei vostri canali televisivi? golf, l’equitazione, il campionato mondiale G ran TuriMarco Canzian: In primo luogo la specificità del nostro smo WTCC, la scherma e gli sport olimpici… Il tutto in target. Dalle ricerche in nostro possesso emerge che il perfetta sinergia con Sportitalia per un’offerta di qualità, pubblico di Sportitalia ha un livello culturale medio-al- completa e soprattutto free. Tra i grandi eventi in diretta di Sportitalia spiccano invece le qualificazioni ai mondiali to, è concentrato nei grandi centri urbani, ma soprattutto ha una solida posizione socio-economica che con- di calcio 2010, il motocross in esclusiva con il mondiale sente una grande possibilità di spesa. S e a questo si ag- MX1 e MX2, il ciclismo con il Giro di Romandia e il Gigiunge che la fascia di età dei nostri telespettatori è com- ro della Svizzera, la Champions League di volley maschipresa quasi esclusivamente tra i 15 e i 64 anni, con una le e femminile, e poi la Copa Libertadores, i campionati preponderante concentrazione di giovani 18-24 e di uo- di calcio argentino, brasiliano, portoghese e olandese, la mini 35-54, il quadro che ne deriva rende il target rag- Serie B inglese. A liv ello editoriale è stata fatta un’ottigiunto dalla nostra concessionaria molto appetibile per mizzazione del palinsesto, creando una serie di appuntagli investitori pubblicitari. La fisiologica e ineluttabile menti fissi nell’ottica di fidelizzar e ulteriormente il telecrescita del digitale terr estre, supportata non solo dal- spettatore e favorire al tempo stesso una pianificazione l’istituzionalizzazione del sistema da qui al 2012 ma an- pubblicitaria mirata. Sempre seguendo questo principio, che dalla vendita di apparecchi televisivi con decoder Dtt i grandi eventi esclusivi di E urosport del 2009 saranno integrato, e la parallela tenuta del satellite non potranno accompagnati da magazine e speciali di approfondimenche incrementare ulteriormente gli ascolti dei canali So- to su Sportitalia e Sportitalia 24. losport. Per quanto riguarda invece il bouquet Eurosport, purtroppo il dato Auditel è pubblicato a oggi solo su ba- MK: Come è andato il 2008 per la concessionaria Solosport? se mensile e per questa ragione ritengo che non possa es- Quali obiettivi vi ponete per il nuovo anno? sere rappresentativo del reale valore del mezzo. Eurosport Marco Canzian: Per quanto riguarda lo scorso anno, gli è un’emittente che vive di grandi eventi, con ecceziona- obiettivi di budget posti a febbraio sono stati rispettati li picchi d’ascolto all’interno degli stessi, ma questo siottenendo un risultato eccezionale, se si pensa che è stastema di rilevazione ne appiattisce completamente l’ef- ta quasi raddoppiata la raccolta del 2007. P artendo da fetto, restituendo un dato spalmato che non rende giu- una base di soli 72 clienti attivi nel 2008, i nostri constizia alle performance del canale. Gli spazi concessi agli tatti ci portano a prevedere che nel corso del 2009 il nuinvestitori italiani, per esempio, vanno a inserirsi proprio mero di clienti salirà a circa 150. Quindi, pur non amanall’interno degli eventi più importanti e più seguiti nel do stabilire un tetto per la raccolta, anche per l’anno in nostro paese, sviluppando di certo ascolti ben superiori corso il nostro obiettivo è quello di raddoppiar e il a quelli evidenziati da una semplice media mensile. fatturato dell’anno precedente. ■

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Concessionarie & Mezzi

Publikompass Intervista a Giorgio Ferrari, Amministratore delegato

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario, con particolare riferimento alla stampa e agli altri mezzi gestiti da Publikompass? Giorgio Ferrari: Certamente il 2009 sarà un anno molto complesso e difficile. Come è stato ribadito durante il recente summit della comunicazione organizzato a Roma da UPA e AssoComunicazione, però, non ci dobbiamo assolutamente fermar e e non dobbiamo abbatterci. D obbiamo, al contrario, coglier e questi momenti – che sono sicuramente impegnativi – per mettere in atto un forte cambiamento, ed è quello che mi sono ripr omesso di fare in Publikompass. Il mio obiettivo è quello di v alorizzare al massimo le eccellenze straordinarie che abbiamo all’interno della nostra azienda – do ve abbiamo un numer o impressionante di giovani che hanno voglia di emerger e e che hanno moltissime idee – per crescere, rinnovarci e fare cose nuove. Più del 65% delle persone che lavorano in Publikompass hanno meno di quarant’anni: questo è un dato che mi confor ta molto per il futur o. Tutti coloro che hanno voglia di mettere in moto il mondo delle idee troveranno al nostro interno grande ascolto. MK: Quali sono le principali str ategie di Publikompass per far fronte alla crisi e quali sono le iniziative che avete in programma per il 2009 come concessionaria? Giorgio Ferrari: Nessuno dispone di bacchette magiche, purtroppo, ma bisogna soprattutto lavorare molto: questo è l’unico imperativ o. Una cosa che cer tamente faremo è aprire una divisione dedicata alle iniziative speciali che possa v alorizzare in modo pr ogettuale il fatto che Publikompass è la concessionaria più multimediale che ci sia in I talia. Abbiamo infatti in portafoglio diversi quotidiani in tutta la penisola, a cominciare naturalmente da La Stampa, fortissimo nel Nord-Ovest, ma senza dimenticare le grandi testate del Sud e tutte le altre; abbiamo poi la stampa periodica, la free press, la televisione, la radio, e siamo fortissimi su internet. I l primo grande pr ogetto che dobbiamo mettere in atto è dunque quello di valorizzare i nostri mezzi. Questo ci porterà un grande vantaggio per vendere in modo più sinergico i nostri brand, aumentare la creatività e la propositività della nostra offerta e da-

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re alla fine un ser vizio migliore ai nostri clienti. N el corso dei prossimi mesi ci raffor zeremo dunque molto in questa area, e questo processo è già iniziato. MK: Quali sono state le vostre testate di maggiore successo l’anno scorso? Giorgio Ferrari: Ricordando che nel 2008 il quotidiano La Stampa ha sostanzialmente tenuto anche in termini di numero di copie – e questo per noi è stato un risultato molto positiv o – internet e D iscovery Channel sono stati i due media che ci hanno dato i migliori risultati, con performance di assoluto rilievo. MK: Avete in programma nuovi lanci o restyling? Giorgio Ferrari: L’anno scorso un po’ tutti i nostri

editori hanno messo in atto un for te piano di rinnovamento dei loro giornali con investimenti molto importanti, nuovi impianti industriali, cambio di formati, passaggi al full colour. Già nel 2008, quindi, ci sono stati forti restyling, ma un fine tuning è sempre possibile farlo e verrà fatto assolutamente. Su internet pensiamo di poter ci ulteriormente ev olvere, e lo far emo. Consideriamo il w eb molto impor tante, al pari delle applicazioni digitali sulla telefonia mobile, un’altra area sulla quale punteremo molto. Tutto questo per noi è fondamentale, perché rappresenta un messaggio chiaro e forte di fiducia e anche di ottimismo, in un momento certamente particolare. Abbiamo grande fiducia nel futuro. MK: Qual è la per cezione che avete a livello di investimenti pubblicitari in questa prima parte del 2009? I vostri inserzionisti continuano a pianificare? Giorgio Ferrari: Per quanto riguarda i quotidiani stiamo viaggiando in linea con il mercato. Per quanto riguarda internet, inv ece, stiamo crescendo anche più della media. La televisione, infine, ci sta dando enormi soddisfazioni: cr edo che siamo l’unica concessionaria con una televisione che cresce in termini di fatturato anche in questi primi mesi del 2009.

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intervista di Clara Zambetti

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CBS Outdoor Intervista a Fabio Nobili, Direttore marketing

MK: Cosa pensa della situazione attuale del mer cato pubblicitario in generale e dell’outdoor in particolare? Fabio Nobili: Credo che nell’anno in corso vivr emo in modo ancor più profondo la crisi aperta nel 2008. Dalla metà dello scorso anno le impr ese hanno iniziato a contrarre i loro investimenti pubblicitari più per una paura preventiva che per una crisi concreta e realmente vissuta. Oggi, purtroppo, lo scenario risulta più difficile. L’onda d’urto dei diversi dissesti finanziari incomincia a palesarsi in modo evidente sull’economia r eale. I consumi hanno subito forti contrazioni e questo si è tradotto anche in una sensibile riduzione degli investimenti delle imprese in comunicazione. Pertanto, sebbene con numeri differenti, tutti i mezzi soffrono. In alcuni casi, e penso soprattutto al comparto della stampa, la fase recessiva si è acuita producendo risultati molto negativi. Nello specifico credo che l’outdoor, avendo chiuso il 2008 in perfetta sintonia con la contrazione dell’intero mercato (–2,8%), possa considerarsi un settore in discreta tenuta. A oggi ritengo quindi che la situazione attuale del mercato pubblicitario debba indurre tutti gli operatori del settore a un unico atteggiamento ragionevolmente possibile: la pr udenza. Prudenza da parte dei centri media nella scelta dei mezzi, prudenza da parte dei clienti negli investimenti, prudenza da parte delle concessionarie nei progetti di sviluppo di prodotti e di asset.

zione, la nostra raccolta nei primi tre mesi dell’anno è stata moderatamente positiva. MK: Ritiene che la ripresa potrebbe essere vicina? Quale futuro attende l’esterna? Fabio Nobili: In questo momento è estremamente difficile fare previsioni attendibili. Tuttavia, secondo le nostre stime, il mercato pubblicitario nella sua totalità – così come l’outdoor nello specifico – dovrebbe continuare a subire sensibili contrazioni fino all’inizio del secondo semestre dell’anno, per poi ricominciare a respirare e attestarsi su valori più o meno flat, con una chiusura comunque sempre negativa rispetto al 2008. La pubblicità esterna, nella sua accezione più ampia di out of home, potrà avere un grande valore per gli investitori perché, se usata nel modo giusto, può essere una comunicazione molto prossima al momento d’acquisto, modulabile per pr essione e per area geografica, capace di colpir e i target in mo vimento, oggi i più interessanti e al contempo i più difficili da raggiungere.

MK: Cosa pensa di Audiposter, del suo sistema di rilevazione (con lo strumento GPS) e di controllo degli impianti? Fabio Nobili: Credo che Audiposter sia una ricerca fondamentale per il nostro mezzo, proprio perché libera l’outdoor dalle ripetute critiche relative alla mancanza di dati e numeri necessari per la v alutazione di una campagna. MK: CBS Outdoor è un po’ diversa dalle altre concessionarie, L’utilizzo del GPS rappresenta uno strumento indispencon diversificazioni interessanti che non rientrano nelle rile- sabile per lo studio puntuale e preciso dei flussi e della movazioni Nielsen. Come sta andando la raccolta pubblicitaria? bilità della popolazione. Si tratta di un dispositivo tecnoFabio Nobili: La ringrazio per la domanda perché mi per- logico che permette di raccogliere un’enorme quantità di mette di ricordare, ancora una volta, l’articolata e ampia informazioni e che forse finora abbiamo sfruttato solo in offerta di mezzi out of home di cui disponiamo, dalparte. Indubbiamente esistono ancora diverse aree di mil’outdoor classico ai medi e grandi formati, dalle stazio- glioramento su cui stiamo già lavorando, insieme alle alni ferroviarie alle metropolitane, dagli aeroporti ai mezzi tre concessionarie del comitato tecnico. Mi riferisco in parbelow the line: una caratteristica che ci distingue pr o- ticolare all’estensione della ricerca ai grandi e medi formati fondamente dalle altre principali concessionarie outdoor dell’outdoor, aspetto per noi molto rilev ante data la preoperanti in Italia. In quest’ottica, l’attuale momento di senza nel nostro media mix di prodotti come i big impact, crisi ci consente di esaltar e le peculiarità e i benefici dei le bridge domination e i wall, su quali attualmente non nostri media in chiav e tattica e strategica: tatticamente possediamo dati ufficiali. Inoltre, a breve sarà resa possipianificabili per i top spender per coprire e colpire i pro- bile la valutazione del piano segmentando il target, oltr e pri consumatori solo in alcune aree e zone geografiche di che per adulti, uomini e donne, anche per r esponsabili specifico interesse; strategicamente utilizzabili per i clien- d’acquisto. Insomma, un altro piccolo cambiamento che ti locali al fine di incrementare la notorietà e la forza del- aiuterà ulteriormente a far cr escere l’inter esse del la propria attività commerciale. Seguendo questa dire- mercato per i dati Audiposter. ■

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Openspace Intervista a Valter Zicolillo, Direttore commerciale

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con par ticolare riferimento ai mezzi gestiti da Openspace? Valter Zicolillo: Mi sembra che l’inizio dell’anno sia stato esattamente quello che tutti si aspettav ano. Il 2008 per O penspace si è concluso abbastanza bene, con un segno di dicembre leggermente positivo. In generale ci sono alcuni mezzi che soffrono di più, come la carta stampata, e altri che soffr ono di meno, come la radio, perché sono più duttili e sono in grado di intervenire sul mer cato in modo rapido e convincente. La radio, in particolare, ha tenuto molto bene in gennaio e febbraio. MK: Come sta andando il 2009 per Openspace? Valter Zicolillo: Dopo un gennaio durante il quale le

aziende hanno mostrato un po’ di paura, ora sembra che le cose stiano andando meglio. Molti hanno capito che bisogna aver e fiducia e continuar e a investir e. Febbraio è stato in ripresa e marzo ci sta dando eccellenti risultati. Vediamo gli inv estimenti di giorno in giorno e di minuto in minuto. Gli indicatori mostrano che le cose stanno andando abbastanza bene. MK: Quali sono le principali strategie di Openspace per far fronte alla crisi? Valter Zicolillo: Dall’anno scorso abbiamo messo in atto una politica commer ciale di rigore, mantenendo gli affollamenti in radio molto contenuti per dar e ai nostri inserzionisti i migliori risultati. Q uindi garantiamo grande serietà, pochissimi spot nei br eak e di conseguenza ottimi risultati di ascolto e di per formance per quanto riguarda i clienti che pianificano su RTL 102.5. Continuer emo naturalmente su questa strada, mantenendo le nostre tariffe e aumentando la qualità. Non si fa il mercato offrendo il proprio mezzo a prezzi stracciati, anche perché i cinque milioni e mezzo di ascoltatori che RTL aveva l’anno scorso ci sono anche quest’anno: quindi anche il valore degli spot pubblicitari deve essere lo stesso, diminuire i prezzi sarebbe illogico. È impor tante che le aziende sappiano individuare le concessionarie e i mezzi che sono seri e che hanno sempr e operato riuscendo a dar e risultati certi. Su questa strada noi ci siamo, i risultati che diamo ai nostri inserzionisti sono sempre misurabili. Non ■

dimentichiamo, poi, che siamo la prima radio commerciale d’Italia. L’anno scorso, pur con lo stesso fatturato dell’anno pr ecedente, abbiamo inserito cir ca 11mila comunicati in meno: questo vuol dire che abbiamo venduto molta qualità in più. E si tratta di un plus che nessuno può avere. MK: Qual è il principale punto di forza di RTL 102.5? Valter Zicolillo: A differenza di altri networ k, RTL

102.5 non ha ascolti altalenanti: questo perché ha quasi sempr e il quar to d’ora medio più alto, di conseguenza tutti i programmi sono di altissima qualità. I l motivo è che siamo gli unici a fare la diretta, sempre, da diciannove anni: trasmettiamo 24 ore su 24 per 365 giorni all’anno da quando RTL 102.5 è nata. Dal 2009 abbiamo un’indagine supplementare ad Audiradio che potrà dimostrare come anche la radio possa garantir e coperture significative. È sempr e stato così per R TL 102.5, ma ora ne avremo la prova grazie a questa nuova ricerca che analizzerà la copertura non soltanto dei sette giorni, ma anche dei quattor dici, dei ventuno e dei ventotto. Sarà possibile quindi far e pianificazioni maggiormente significative. Oltre a questo nuovo strumento, avremo la ‘taggatura’ di tutti i comunicati che manderemo in onda. Oltre a Nielsen, che già controllava gli ascolti, abbiamo incaricato un istituto di ricerca esterno e indipendente dalla concessionaria per certificare tutto quello che va in onda. MK: Quali saranno i principali ev enti speciali di quest’anno? Valter Zicolillo: Seguiremo come sempre la coppa del mondo di sci sponsorizzata da S an Carlo, il M otomondiale, il Giro d’Italia, la Formula Uno, il Motorshow di Bologna, oltre agli eventi musicali degli ar tisti più impor tanti al mondo. Abbiamo appena finito di seguire il Festival di Sanremo dalla nostra postazione storica di fianco al Teatro Ariston. Avremo una serie di eventi che seguiremo come sempre con la nostra redazione giornalistica, che è all’av anguardia e conta venti giornalisti professionisti e più di sessanta corrispondenti che ci danno notizie da tutto il mondo.

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intervista di Clara Zambetti

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Concessionarie & Mezzi

RDS Advertising Intervista ad Alessandro Buda, Direttore generale

MK: Può commentare l’andamento del mer cato pubblicitario, con particolare riferimento alla radio? Alessandro Buda: La radio è stata ancora una volta l’unico, tra i mezzi tradizionali, a cr escere anche nel 2008. I l +2,3% della raccolta pubblicitaria della radio ha fatto da contraltare ai segni negativi registrati da tutti gli altri media classici, in un contesto generale in cui la pubblicità complessiva ha registrato anch’essa una per dita secca del 2,8%. L’andamento anticiclico attribuito comunemente alla pubblicità è purtroppo ormai solo argomento da convegni, non più certo da pratica quotidiana. La crisi che viviamo in questo periodo è endemica e tutti i settori ne risentono, compreso quello dei media, che già ancor prima dell’attuale recessione viveva una condizione di forte cambiamento, di ripensamento e di riorganizzazione. P er il prossimo futuro, quindi, non ci facciamo illusioni, anche se il trend della radio do vrebbe risentire meno degli altri del globale andamento negativo grazie alle sue caratteristiche di flessibilità, efficacia ed economicità. Essa è in grado di segmentare il target e di fidelizzare meglio il proprio pubblico, e questo per gli inv estitori è impor tante almeno quanto l’aspetto economico. MK: Quali sono le principali strategie della sua concessiona-

ria per far fronte alla crisi? Alessandro Buda: Innanzitutto intensificare i rapporti col mercato, a cui abbiamo già provveduto di fornire un ulteriore strumento di qualificazione del compar to: i diari. A partire da quest’anno, infatti, questa integrazione qualitativa alle rilevazioni di Audiradio, che ci allinea sempre più ai grandi Paesi europei e agli S tati Uniti d’America, consentirà al mercato di pianificare meglio il nostro mezzo con dati freschi e attendibili. Poi, argomentare la convenienza del mezzo rispetto a tutti gli altri media e proporre progetti tailor-made. Il tutto supportato da dati di ascolto particolarmente favorevoli: la nostra emittente, nell’ultima rilevazione, ha registrato il primato tra le radio commerciali nazionali. MK: Possiamo riassumere le iniziative che avete in programma per il 2009 come concessionaria? Alessandro Buda: In un anno che per i motivi che conosciamo sarà caratterizzato da una diffusa incer tezza sugli investimenti in pubblicità, abbiamo deciso di spostar e ogni iniziativa commerciale specifica a quando disporremo ■

dei nuovi dati di ascolto misurati con il panel diari, perché riteniamo che quest’integrazione qualitativ a ci sarà cer tamente utile per realizzare proposte più adeguate e arricchire ulteriormente la nostra offerta. MK: Come commenta gli ultimi dati Audiradio in relazione alle vostre emittenti? Alessandro Buda: L’ultima rilevazione Audiradio dimostra che la radio in generale tiene negli ascolti, mostra un comparto sano con ascolti superiori ai 38 milioni ed è capace di integrarsi per fettamente con le nuo ve tecnologie, per restare sempre giovane e attraente sia per il mercato sia per il popolo degli ascoltatori. Per quanto ci riguarda, l’ultimo bimestre rilevato ci accredita 5.551.000 ascoltatori, ponendoci leader nel comparto delle radio commerciali nazionali. Come non essere soddisfatti, visto che il risultato numerico – al di là dell’alternanza alla testa assoluta della classifica nei vari bimestri – è comunque il fr utto di una posizione consolidata nel tempo e non certo casuale. MK: Quali sono i punti di forza dei palinsesti di RDS? Alessandro Buda: Il prodotto RDS è una sofisticata mi-

scela di ingredienti dove quello principale è rappresentato dalla programmazione musicale e in par ticolare dai grandi successi della musica internazionale ‘senza tempo’. I n questa miscela annoveriamo anche la giusta informazione, il servizio e ‘l’imperturbabile’ stile RDS; con il marchio come lievito prezioso che consente al pr odotto finale il più completo e soddisfacente sviluppo. L’emozione che la nostra radio regala al proprio pubblico con musica e immaginazione non sarebbe così efficace e coinvolgente se non fosse supportata da una ‘brand identity’ coerente e altrettanto emozionale. Il risultato di questa dinamica di coinvolgimento attivo dell’ascoltatore diventa relazione, engagement e fedeltà nei confronti del brand, poiché questo risulta correlato ai valori condivisi dal nostro pubblico e veicolati attraverso il prodotto. La relazione che esiste oggi tra la nostra emittente e i suoi ascoltatori è intima e a doppio senso: noi diamo all’ascoltatore ciò che egli desidera dalla radio e la radio ottiene dall’ascoltatore ciò che le consente di essere sempre up to date e in linea con le aspettative del target. I contenuti del palinsesto sono quindi suscettibili di aggiustamenti anche ricorrenti, ma sempre nel rispetto di una linea editoriale definita, inamo vibile e, soprattutto, ambita dal nostro pubblico.

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Gruppo Finelco Intervista a Marco Mordonini, Direttore commerciale

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario, con particolare riferimento alla radio? Marco Mordonini: I primi due mesi del 2009 non sono stati di certo brillanti, e anche le radio hanno subito una flessione che mi risulta però essere meno negativa di altri media. Vero è che la par tenza del 2008 era stata davv ero incredibile e anche con un mer cato più viv ace difficilmente avremmo ottenuto delle cr escite rispetto all’anno scorso. Il mese di marzo si sta invece dimostrando migliore rispetto alle nostre attese, ma è ancora prematuro fare previsioni di medio termine. Si lavora molto sotto data, spesso i clienti stessi hanno visibilità mensile e nella miglior e delle ipotesi gli accordi sono trimestrali. MK: Quali sono le principali strategie della sua concessionaria per far fronte alla crisi? Marco Mordonini: In momenti di forte flessione, l’unica strategia che vedo utile è aumentare la pressione che la rete di vendita deve fare sul mercato setacciando e scovando clienti in attesa di ricevere proposte che smuovano budget congelati, ovvero proponendo format alternativi e unici che noi siamo in grado di pr odurre grazie all’esperienza accumulata, ai mezzi che abbiamo la fortuna di gestire e non da ultimo alle sinergie che stiamo attivando con un partner di assoluto livello quale RCS. Le nostre iniziative possono svilupparsi su Radio 105, Radio M onte Carlo e Virgin Radio, che vantano milioni di ascoltatori perfettamente segmentati sui target, per poi proseguire sulle trenta web radio che sviluppano ulteriori due milioni di accessi al mese, passando per i tre siti con un milione di visitatori unici e ‘appr ofittando’ delle tre community con 350.000 iscritti e pr ofilati, raggiunti da ne wsletter settimanali, per dirigersi infine sui 750.000 podcast mensili. Direi che di opportunità ne abbiamo veramente molte.

attualmente in preparazione. Naturalmente abbiamo ulteriori iniziative e importanti programmi in fase di studio, ma per il momento è prematuro approfondire. MK: Come commenta gli ultimi dati Audiradio in relazione alle vostre emittenti? Marco Mordonini: Ci sono state gradite conferme. N ei quarti d’ora medi, con Radio 105, siamo spesso davanti a tutti. Molto positivo è un ulteriore dato che indica la fedeltà del nostro ascoltatore: la durata di ascolto v ede infatti ancora Radio 105 leader, Virgin Radio medaglia d’argento e Radio Monte Carlo che si conferma tra le prime. Sono molto curioso di legger e la nuova release, che sarà disponibile soltanto tra due mesi e che pr evede un’ulteriore analisi sviluppata su diari, parallela alla consueta indagine telefonica.

MK: Quali sono i punti di forza dei palinsesti di Radio Monte Carlo, Virgin Radio e Radio 105 Network? Marco Mordonini: Il morning show rappresenta sicuramente il punto di forza di Radio 105, che si conferma la radio commerciale più ascoltata nella fascia dalle ore 6 alle 10. Il Capitano e la ciurma di Tutto esaurito continuano a registrare un forte gradimento, grazie alla carica di energia che regalano e alla partecipazione attiva del pubblico. E ancora Tony e Ross con 105 Friends, Cattelan con 105 all’una, Lo Zoo di 105 che continua la sua inarrestabile corsa e leadership, Alvin e Dj Giuseppe, Ylenia e Leone, la bella e la bestia, la Z ac nel week-end con 105 s’In Gazza, il team diretto da Fabiana... Radio Monte Carlo, invece, è sempre apprezzata per la pr opria programmazione musicale e l’attenzione all’informazione. La mattina è infatti dedicata al commento delle news del giorno e in generale all’attualità, dando spazio anche alle notizie più leggere in compagnia di Alfonso S ignorini. Radio MK: Possiamo riassumer e le iniziativ e che av ete in pr o- Monte Carlo è inoltre l’emittente della moda, del cinema, gramma per il 2009 come concessionaria? del wellness. Anche l’apprezzamento da parte degli ascolMarco Mordonini: Sono numerose le iniziative che ab- tatori per il format musicale di Virgin Radio è stato imbiamo pensato per il 2009. P er quanto riguarda i grandi mediato. La caratteristica distintiva, vera forza dell’emiteventi sul territorio, oltre al tour invernale appena termi- tente, è sicuramente lo style rock. Da febbraio Ringo con nato, stiamo lavorando sul Giro d’Italia e ripeteremo la Revolver sta portando nuovi consensi, programma che si fortunata esperienza del 105 B each Tour. Recentemente affianca a format innovativi quali The Rocket, Virgin Chart, abbiamo varato la prima radio tematica dedicata al mon- Virgin Motel, Music History, Rock in Translation. Insomdo dei motori, RMC Motori, che sta riscuotendo un gran- ma, Radio 105 è la radio più pop, Radio Monte Carde interesse presso le case automobilistiche, e altr e sono lo la più chic, Virgin la più rock. ■

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Radio e Reti Intervista a Massimo Soleri, Direttore commerciale

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario, con particolare riferimento alla radio? Massimo Soleri: Il 2009 è senza dubbio un anno molto delicato: stiamo pr ocedendo tutti con grande pr udenza, ma per quanto riguarda il settore radiofonico stiamo ancora beneficiando degli effetti positivi del 2008. Mi aspetto una riduzione degli investimenti sulla radio, anche se credo che sarà limitata. Al momento ritengo che le stime UPA, che parlano di un –5%, siano corrette. MK: Quali sono le principali str ategie della sua conces-

sionaria per far fronte alla crisi? Massimo Soleri: La vera sfida è quella di mantener e l’equilibrio ed evitare di farsi prendere da euforia o, viceversa, da ansia a ogni cambiar di vento. Vicinanza al cliente, flessibilità e massima v alorizzazione degli aspetti qualitativi dell’offer ta: sono questi i tr e punti di forza della nostra attività in un mercato pubblicitario che fa i conti con una crisi economica senza precedenti per estensione e caratteristiche. I n questi anni abbiamo visto a volte la pubblicità flettere di qualche punto per dinamiche interne o per crisi limitate e contingenti. Questa volta è div erso ed è oggettiv amente difficile leggere i segnali economici in modo coerente e chiaro. Per questo la cosa più impor tante è la vicinanza al cliente: ascoltar e le sue esigenz e di comunicazione o le sue difficoltà, pr oporre soluzioni nuove, anche fuori dagli schemi. Q uanto agli obiettivi per l’anno in corso, a mezzi omogenei chiuderemo con un segno positivo. La grande distribuzione in questo momento sta funzionando bene e anche il settore dell’auto, nonostante tutto, tiene, grazie soprattutto agli effetti delle politiche di incentivi all’acquisto; infine tutto il segmento del mass market sta dando interessanti segnali di attenzione alla radio come alternativa valida

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e competitiva per l’integrazione di piani di comunicazione che si basano ancora in larga par te sull’uso del mezzo televisivo. MK: Possiamo riassumere le iniziative che avete in programma per il 2009 come concessionaria? Massimo Soleri: Il nostro sforzo principale è quello di valorizzare la crescita di Radio Italia, che consolida un cambiamento forte seguito dal consenso e dalla fidelizzazione dei propri ascoltatori. Italia 5 si conferma il nostro prodotto commerciale di punta perché consente di raggiungere un elevato numero di contatti nel settore radiofonico (8 milioni e 800mila ascoltatori, fonte Audiradio) con grande omogeneità geografica. MK: Come commenta gli ultimi dati A udiradio in relazione alle vostre emittenti? Massimo Soleri: Per Italia 5 abbiamo visto un sostanziale mantenimento degli ascoltatori nel giorno medio, attestati attualmente, come già detto, attorno agli 8,8 milioni. Radio Italia ha consolidato la crescita di ascolto del 2007 facendo r egistrare, complessivamente, un incremento del 18% negli ultimi due anni. Siamo ora in attesa di conoscer e i dati del primo bimestr e 2009 che, com’è noto, usciranno intorno a metà maggio per aspettare l’integrazione dei diari.

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Media ’90 Intervista a Marco Favero, Presidente del CdA

MK: Che cosa può dire circa l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla radio? Marco Favero: Rifacendomi ai dati r esi noti da N ielsen, credo sia importante rilevare come, in un contesto in cui il mercato della raccolta pubblicitaria – dopo anni di continua crescita – ha chiuso il 2008 in flessione del 2,8%, la radio sia invece cresciuta, unico mezzo oltre a internet, mettendo a segno un +2,3%. Stando poi alla prima previsione dell’anno sull’andamento del 2009 (formulata da ZenithOptimedia), gli investimenti pubblicitari dovrebbero calare in generale del 5%, ma ancora una volta la radio dovrebbe ‘tenere’ (–1,5%), a differenza degli altri media per cui si attendono perdite anche molto significative, a cominciare dalla stampa. La radio sta dando dunque prova di vitalità: viene premiata per la sua economicità, per la sua efficacia e per una audience sempre più ampia e commercialmente appetibile, riguardo sia al target dei 25-44enni sia a quello più trasversale dei responsabili d’acquisto middle-class. MK: Come stanno andando a liv ello di inv estimenti le emittenti radiofoniche gestite da Media ’90? Marco Faver o: Abbiamo chiuso il 2008 sostanzialmente in pareggio, mentre nei primi mesi del 2009 stiamo registrando qualche flessione, ma la cosa non ci desta particolare preoccupazione poiché tradizionalmente gennaio e febbraio sono i mesi che incidono meno sull’andamento generale dell’anno. Inoltre siamo gli esclusivisti delle radio più ascoltate del Nord-Est (secondo i dati Audiradio dell’anno 2008, il ‘M edia ’90 network’ raggiunge 1.462.000 ascoltatori nel giorno medio e 4.686.000 nei sette giorni) e si sa che quando i budget si contraggono non sono i mezzi più forti a venir tagliati, perché si vogliono maggiori garanzie di ritorno sugli investimenti. Ebbene, le nostre radio hanno un seguito tale e consolidato negli anni, una penetrazione d’ascolto e una capillarità di coper tura del nostro territorio che risultano davvero una scelta imprescindibile per chi vuole comunicare con i consumatori del Nord-Est. MK: Quali sono le strategie della sua concessionaria per far fronte alla crisi nel 2009? Marco Favero: Rispetto ai nostri concorrenti abbiamo la fortuna di poter affrontare questo periodo incerto da una posizione privilegiata, quella di leader di mer cato, ■

di azienda di successo con quasi vent’anni di storia. Abbiamo dunque tutte le car te in regola per ispirare fiducia anche a quegli inserzionisti titubanti per il clima ‘poco sereno’ in cui ci troviamo a operare. Un clima che di certo non aiuta a far ripartire l’economia e a inquadrare la crisi nell’ottica di una preziosa opportunità di rinnovamento, e per alcuni, anche di crescita. Siccome non è nel nostro stile ‘predicare bene e razzolare male’, abbiamo scelto il 2009 per il rinno vamento della nostra immagine coordinata, sede compresa: entro metà anno dovremmo portare a compimento questo importante progetto, pronti per festeggiare a dovere il nostro ventennale nel 2010! Ma il rinnovamento non sarà solo di facciata: ci siamo infatti dotati di un nuovo software di analisi dati per continuar e a migliorare il nostro servizio di consulenza e ci stiamo aprendo a nuovi mercati. Per finire, come amo ripetere alla mia squadra, la migliore ricetta per superare la crisi è quella di impegnarsi ancora più di prima e seguire da vicino gli inserzionisti, in un’ottica di partnership più che di fornitore/cliente. MK: Può commentare i dati A udiradio di chiusura del 2008 relativamente alle vostre emittenti? Marco Favero: Il ‘Media ’90 networ k’ si è riconfermato il cir cuito radiofonico priv ato più ascoltato del Nord-Est e la nostra r ete ammiraglia Birikina è ancora una volta la prima radio locale in Veneto e in Friuli nel giorno medio, oltre che la prima radio privata nei sette giorni. Abbiamo anche riconfermato la nostra leadership nell’impor tantissimo target dei r esponsabili d’acquisto: numericamente ne possiamo v antare due volte e mezz o il nostr o maggiore competitor locale e percentualmente tocchiamo soglia 45%, ossia siamo ai vertici di questa particolare classifica con Radio Rai e superiamo il primo gr uppo privato nazionale e il nostro principale competitor locale rispettivamente di 11 e 12 punti percentuali. Venendo alle singole emittenti che compongono il network, direi che possiamo essere soddisfatti dell’andamento di tutte e no ve, ma segnalo il buon risultato di Piterpan, che cresce a due cifre in Veneto e il cui rinno vamento editoriale sta incontrando il fav ore del pubblico, e l’ottima per formance di Sorrriso, i cui ascolti sono cr esciuti di circa il 15% e che si è riconfermata la radio ascoltata più a lungo di tutta Italia!

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Niumidia Adv Intervista a Luca Gurrieri, Responsabile

MK: Può commentare l’andamento del mercato dell’advertising, con par ticolare riferimento al w eb che, nonostante la crisi, continua ad andar e bene a liv ello di investimenti pubblicitari? Come prevedete che andrà la vostra raccolta quest’anno? Luca Gurrieri: Per quanto riguarda il 2008, internet ha effettivamente tenuto molto bene, registrando una crescita del 14% r elativa a tutti gli str umenti. Guardando il solo display adver tising, che è in par ticolare il mercato su cui noi ci confrontiamo, l’aumento è stato addirittura maggior e: pari al 17%. N iumidia Adv ha chiuso il 2008 sopra questo dato di mer cato. I l 2009 sarà un anno molto difficile, le stesse previsioni delle associazioni di riferimento si modificano abbastanza repentinamente. Le prime indicazioni che arrivano dal mercato non sono molto positiv e e registrano a gennaio 2009 una leggera flessione della raccolta web relativamente al display adv ertising. Noi leggiamo questo dato come un’indicazione di attesa e cr ediamo che per quest’anno la spesa pubblicitaria in totale potrebbe registrare un decr emento, mentre per i mezzi che noi proponiamo ci aspettiamo una crescita che avverrà a scapito degli altri media, soprattutto della stampa.

MK: Possiamo riassumere le iniziative che avete in programma per il 2009 come concessionaria? Luca Gurrieri: Le nostre principali iniziative saranno rivolte alla qualità editoriale dei nostri mezzi, in particolare del portale Virgilio con il rilascio di nuove release di canali funzionali alla raccolta pubblicitaria, al mercato del mobile e alla ricerca costante di una sempre maggior pr opositività verso il cliente. N iumidia Adv si avv ale del team ‘I niziative Speciali’ per lo sviluppo, a stretto contatto con il cliente, di soluzioni personalizzate e mirate al raggiungimento degli obiettivi aziendali. In particolare, dato che il consumatore è prima di tutto un utente, da tempo abbiamo proposto di fornire servizi e utilità ai navigatori; in quest’ottica nel 2008 abbiamo creato su Virgilio un’area dedicata alle videoricette per B arilla. L’ar ea, che pr oseguirà nel 2009, è situata all’interno della sezione Virgilio Video e offre un’ampia scelta di filmati suddivisi per tipologia di ricette. Ogni filmato propone tutte le funzionalità ‘virali’ tipiche del w eb, con diffusione e ‘posting’ del video in rete.

MK: Quali sono le principali str ategie della sua concessionaria per far fronte alla crisi? Luca Gurrieri: Niumidia Adv presenta un’offerta digitale, unica sul mercato, estesa a internet, mobile e IPTV. In particolare il mobile registrerà un’importante crescita sia per quanto riguarda gli strumenti diretti già solidi e utilizzati, come TIMSpot, TIMSpot Direct, sms, mms e video, sia per il display adv ertising, che vedrà un importante incremento guidato dalla progressiva diffusione della navigazione degli utenti in mobilità. Siamo infatti molto soddisfatti dei risultati ottenuti dalla versione mobile del por tale Virgilio e dall’applicazione Virgilio iPhone, a riprova che a fronte di contenuti e ser vizi di qualità gli utenti sono interessati a navigare anche attraverso il cellulare. Inoltre crediamo che la qualità del pr odotto editoriale e dello specifico strumento pubblicitario offerto agli investitori siano elementi imprescindibili, soprattutto in un momento critico come quello che si pr ospetta. Questa attenzione ci permette di ospitar e sui nostri

MK: Quali sono i for mat pubblicitari più richiesti dai vostri clienti? Luca Gurrieri: Il nostro core business si basa sulla pubblicità tabellare classica, ma anche in questo caso si possono creare progetti speciali, seguendo le esigenz e del cliente e utilizzando formati di grande successo. In particolare la home page del por tale Virgilio è molto richiesta e per limitare l’affollamento nella nostra ‘copertina’, e aumentare il ricordo del brand, offriamo in esclusiva due posizioni pr emium: il bo x 300 x 250, proposto in esclusiva a fasce orarie dalla fine del 2008, e la ‘skin’, ovvero la personalizzazione ad hoc della home page con la creatività dei clienti. Questi formati e le modalità di pianificazione sono state molto apprezzate, proprio perché non solo qualificano l’investitore, che gode di maggior e visibilità e quindi di notorietà, ma migliorano anche il pr odotto editoriale. Anche i singoli canali, grazie all’appr ofondimento dei contenuti offerti e alla possibilità di esser e pianificati in base al target ricercato, sono molto richiesti.

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mezzi top brand e clienti istituzionali fornendo lor o visibilità e notorietà.

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Tiscali.ADV Intervista a Davide Mondo, Direttore concessionaria

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario, con particolare riferimento al web? Davide Mondo: La crisi economica mondiale si riflette anche nelle scelte di comunicazione delle aziende. A oggi prevale un atteggiamento di attesa che si riflette in pochi investimenti di natura tattica. Se il mercato dei mezzi tradizionali vive una sofferenza estremamente significativa, il mercato del digitale parte da una posizione privilegiata: l’audience è in costante aumento come anche il tempo speso sul web. Se a questo aggiungiamo la misurabilità intrinseca del mezzo, ciò genera – pur in una situazione difficile – delle attese di incremento. MK: Quali sono le principali strategie della sua concessionaria per far fronte alla crisi? Davide Mondo: La costante attenzione alla qualità del prodotto editoriale; la costante ricerca di soluzioni creative efficaci (forte impatto del messaggio unito alla gradevolezza per gli utenti); la focalizzazione dell’offerta sui target rilevanti. A tutto questo si aggiunge il servizio, che da sempre ci contraddistingue sul mer cato: dalla progettazione e creazione di iniziative tailor made al monitoraggio costante di tutte le attività di comunicazione dei nostri clienti sul nostro network. MK: Possiamo riassumere le iniziativ e che av ete in pr ogramma per il 2009 come concessionaria? Davide Mondo: Una grande attenzione alla costruzione dell’offerta commerciale trasversale su tutti i siti in portafoglio, in linea con le nuove direttive di Audiweb. Inoltre proseguiremo la nostra strategia di ricer ca di nuove

■ Un esempio della full page sulla mail di Tiscali.

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■ I siti che compongono il network di Tiscali.ADV.

realtà editoriali che costituiscano un r eale arricchimento della nostra offerta. MK: Nonostante la crisi, il web continua ad avere successo a livello di investimenti pubblicitari. Come pr evedete che andrà la vostra raccolta quest’anno? Davide Mondo: È presto per dirlo. Riteniamo di poter fare delle previsioni a partire dal secondo trimestre. Contiamo comunque di realizzare crescite a due cifre. MK: Quali sono i for mat pubblicitari preferiti dai vostri clienti? Davide Mondo: Il prodotto più in voga in questo ultimo periodo è la full page sulla mail diTiscali: colpisce il 100% dell’utenza giornaliera della mail con un formato ad altissima visibilità e nelle prime campagne pianificate sta suscitando un for te interesse da parte dell’utenza con alti indici di interazione da parte dei navigatori. Poi bisogna ricordare i prodotti di maggior impatto che abbiamo sviluppato a partire dall’autunno scorso: dalle customizzazioni delle home page e dei canali a o verlayer peculiari quali la intro o l’expanding button della directory dei canali in home page di Tiscali, dai floating ai banner espandibili, dai banner video agli spot pianificati in testa alle ar ee video più frequentate dei nostri siti. Senza dimenticare gli speciali editoriali e quelli creati ad hoc, per i quali il riscontro del mercato è sempr e più positivo.

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mediakey25anni

Audiweb

Un’Italia abbastanza evoluta I dati emersi dalla ricerca di base di Audiweb, realizzata in collaborazione con Doxa per definire l’universo degli utenti internet e tracciarne il profilo socio-demografico, rivelano che 11,3 milioni di famiglie possiedono almeno un computer e che il 58,5% degli italiani (da 11 a 74 anni) ha accesso al web da casa, ufficio, scuola o altri luoghi. di Vittorio Rossini

Dal punto di vista dell’accesso a internet quella italiana è una popolazione ‘abbastanza evoluta’, in termini sia socio-demografici sia di modalità di accesso. È quanto emerge dalla ricerca di base sul consumo digitale degli italiani (riferita al 2008, o vvero ai dati cumulati dei quattro cicli di rilevazione effettuati tra l’aprile e il dicembre dello scorso anno) diffusa nel mese di febbraio da A udiweb, l’organismo presieduto da Enrico Gasperini e preposto alla rilevazione dell’audience online. Più specificamente, Audiweb è il soggetto r ealizzatore e distributore dei dati sull’audience e il suo obiettivo primario è fornire al mercato, tramite l’utilizzo di opportuni strumenti di rilevazione, informazioni oggettive e imparziali – di carattere quantitativo ma anche qualitativo – relative alla fruizione del mezzo internet e di ogni altra rete o sistema online. Audiweb è un joint industr y committee che vede la partecipazione di tutti gli attori interessati allo sviluppo del mercato di competenza: Fedoweb (l’Associazione degli editori online), UPA (in ■ Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb.

rappresentanza degli utenti investitori) e AssAP Servizi, l’azienda di servizi di AssoComunicazione. La suite dei servizi è realizzata con la collaborazione di Nielsen Online, partner statistico e tecnologico per le rilevazioni panel e i r elativi servizi di elaborazione. L’incarico di realizzare la ricerca di base è affidato all’istituto Doxa; fra gli altri partner figurano Memis per la consulenza scientifica, PricewaterhouseCoopers per tutte le attività di auditing e certificazione dei sistemi censuari, Tomato per le operazioni tecnologiche e DLA Paper per la consulenza legale. La metodologia è stata sviluppata in proprio, sulla base degli standard internazionali adottati da IAB (Interactive A dvertising B ureau). AW Trends è invece il report trimestrale contenente i risultati della ricer ca di base, indagine quantitativa che Audiweb realizza in collaborazione con l’istituto Doxa e che ha il fine primario di definire l’universo degli utenti internet in Italia, descrivendone il profilo socio-demografico. Il ‘campione teorico’ del 2008 (individui di 11/74 anni) è stato costituito da oltre 7.200 interviste face to face, suddivise in quattro cicli trimestrali di circa 1.800 casi ciascuno. La prima ricerca di base è iniziata nell’aprile 2008, applicando una differente distribuzione dei cicli di interviste al fine di ottenere una corretta rappresentazione degli accessi a internet nell’arco di tutto l’anno . Dal 2009 sarà possibile realizzare regolarmente quattro cicli di inter viste trimestrali. Le indicazioni principali

La definizione utilizzata da Audiweb in sede di commento dei dati e ricordata in apertura di questa analisi ■

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(popolazione ‘abbastanza evoluta’) è la sintetica ma efficace conclusione delle principali indicazioni emerse dalla ricerca di base. Fra gli italiani che rientrano nella suddetta fascia anagrafica (over 11 e under 74), poco meno di sei su dieci – per la precisione il 58,5% – dichiara di avere accesso a internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, studio, altro) e attraverso qualsiasi device, con una particolare preferenza per l’accesso da casa (il 49,6% della popolazione), soprattutto fra gli studenti universitari (l’88,2%) e nelle prime due fasce d’età (il 62,7% degli 11/17enni e il 61,6% dei 18/34enni), con percentuali significative anche tra gli individui in cerca di prima occupazione (il 46,6%). È di circa 11,3 milioni il numero di famiglie che possiedono almeno un computer di proprietà o in leasing (e oltre un quinto di esse ne possiede più di uno), cifra che corrisponde a oltre la metà del numero complessivo dei nuclei familiari italiani: i potenziali riflessi di questo dato, in termini di audience del mezzo internet, sono evidenti e decisamente rilevanti. Inoltre, i nuclei familiari che dichiarano di avere un accesso a internet da casa ‘attraverso qualsiasi strumento’ (ossia il 45,7% delle famiglie italiane) presentano anche una maggior disponibilità di device tecnologici: oltre alla televisione tradizionale (che riguarda il 96,2% delle famiglie con accesso a internet) e al telefono fisso (il 93,7%), il 33,3% possiede una console per videogiochi, il 32,4% è dotato di tv satellitare e il 26% di decoder per la ricezione del digitale terrestre (l’unica percentuale modesta riguarda la televisione via cavo, per la cui ricezione è

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Audiweb

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Tav. 1: Accesso a internet da casa: device Stime in migliaia Pc di proprietà o in leasing (*) Pc di proprietà o in leasing (*) Televisore

9.024 famiglie

44,1%

3.863 famiglie

18,9%

347 famiglie

1,7%

Accesso a Si internet da casa attraverso qualsiasi No device (**)

9.339 famiglie

45,7% 54,3%

(*) Mediamente 1,25 pc con accesso a internet per famiglia. (**) Per accesso a internet da casa attraverso qualsiasi device si intende la somma logica dei tre principali strumenti evidenziati nel grafico: pc di proprietà o in leasing, computer aziendale e televisore. Base: totale famiglie con almeno un componente fino a 74 anni (N=20.442).

Luogo di lavoro: connessione ‘gerarchica’

Fonte: Audiweb.

attualmente attrezzato solo il 3% della popolazione). Per quanto concerne il sesso degli internauti, l’accesso alla rete ‘da qualsiasi luogo e da qualsiasi strumento’ appare ben rappresentato sia tra gli uomini (62,2%) sia tra le donne (54,9%) di tutte le fasce d’età. La per centuale che più spicca per la sua consistenza è quella relativa ai giovanissimi di 11/17 anni (78%), ma i v alori sono elevati anche per le fasce dei 18/34enni (73%) e dei 35/54 anni (64,6%). I l profilo scolastico degli individui che dichiarano di avere accesso a internet è medio/alto: fra essi vi sono il 92,6% dei laureati e l’80,9% dei diplomati, con una condizione professionale qualificata (ben il 96,3% dei dirigenti/quadri/docenti universitari e il 91,9% degli imprenditori e dei liberi professio-

nisti), nonché il 95% degli studenti universitari italiani. Tornando al comportamento delle famiglie italiane, fatto 100 il totale di quelle che possiedono almeno un computer di proprietà o in leasing, è del 78,5% (8,9 milioni di famiglie) la percentuale di quelle che ne hanno uno solo: il che significa che nel 21,5% dei casi il nucleo familiar e utilizza in realtà due o anche più computer. Analizzando il rapporto tra device e accesso a internet da casa, risulta che il 45,7% delle famiglie si connette da casa attraverso qualsiasi device; più specificamente, il 44,1% delle famiglie accede al w eb attraverso un computer proprio o in leasing, il 18,9% attraverso un computer aziendale e solo l’1,7% attrav erso un televisor e. Quanto alle modalità di connessione,

Tav. 2: Accesso a internet da casa: famiglie Stime in migliaia

9.024 famiglie

44,1%

Totale famiglie Numero di componenti 1 componente (N=4.098) 2 componenti (N=5.639) 3 componenti (N=4.997)

oltre sette famiglie su dieci (71,1%) scelgono l’Adsl, optando generalmente per un abbonamento flat (88,8%).

961 famiglie

23,5%

1.720 famiglie

30,5%

2.626 famiglie

52,5%

4 componenti (N=4.262)

65,2%

2.777 famiglie

5 componenti (N=1.101)

65,0%

715 famiglie

6 o più compon. (N=345)

65,2%

225 famiglie

Il grafico rappresenta la quota di famiglie che ha accesso a internet da casa attraverso pc di proprietà o in leasing all’interno di ciascun segmento. Le percentuali relative alle diverse numerosità delle famiglie, confrontate con la barra in alto del totale, evidenziano la maggiore/minore concentrazione del fenomeno. Base: totale famiglie con almeno un componente fino a 74 anni (N=20.442). Fonte: Audiweb.

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95 ■

Il 40,1% degli individui con un’occupazione professionale dichiara di potersi connettere dal luogo di lavoro; dall’indagine emerge anche che l’accesso alla rete in ambito aziendale sembra essere “una concessione esclusiva per i livelli più alti della scala gerarchica o una pr erogativa dei settori più vicini alla ricer ca scientifica e tecnica, ai servizi finanziari/assicurativi e a quelli per l’informazione e la comunicazione”. Tale tesi appare evidente soffermandosi sui dati r elativi alle percentuali di concentrazione tra i dirigenti/quadri/docenti universitari (92,5%) nonché – in riferimento ai diversi settori professionali – tra gli individui impegnati in attività pr ofessionali, scientifiche e tecniche (81,5%), in attività finanziarie/assicurative (80,5%), nella pubblica amministrazione/difesa (63,8%), nell’istruzione (63,7%) e nei servizi di informazione e comunicazione (59,4%). In sostanza, ad avere accesso a internet sul luogo di lavoro è una buona parte degli individui potenzialmente accreditabili di una notevole influenza sugli acquisti; se si prende in considerazione anche il fatto che risulta elevata la percentuale di individui che accedono a internet dal lavoro attraverso un computer condiviso (48,7%), si ha la conferma di come l’accesso da tale luogo possa essere definito ‘misurato e inibito’. A proposito di luoghi d’accesso, non va sottovalutato il fatto che secondo la ricer ca di base quasi un italiano su dieci (il 9,6% dei 11/74enni) dichiara di collegarsi a in-

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AUDIWEB:Layout 1 16/03/09 15:26 Pagina 96

Media Key 282 ■

Audiweb

Tav. 3: Accesso a internet: luoghi e strumenti Stime in migliaia Pc da casa Pc da lavoro/ufficio Pc da luogo di studio Pc da altri luoghi Smartphone/cellulare/PDA

23.552 individui

49,6%

9.077 individui (*)

19,1%

3.916 individui

8,3%

2.170 individui

4,6%

2.883 individui

6,1%

Accesso a internet da qualsiasi luogo/strumento Accesso a internet da casa e/o lavoro/ufficio

27.769 individui

58,5%

26.193 individui

55,2%

(*) Il dato include anche una quota minima (1,2%) di non occupati, per esempio pensionati che continuano a svolgere un’attività lavorativa. Base: totale individui 11-74 anni (N=47.460). Fonte: Audiweb.

ternet in luoghi ‘non convenzionali’. Il dato mette in evidenza la pr esenza di una parte di popolazione in grado di connettersi non solo nei luoghi più tradizionali (casa, ufficio, scuola), ma anche ‘in giro’, in virtù della disponibilità di smartphone, dell’utilizzo di cellulari dotati di dispositivi di connessione o, ancora, della frequentazione di luoghi pubblici specificamente attr ezzati (internet point, biblioteche). A riguardo, va anche precisato che il profilo dei possessori di cellulare con accesso a internet in movimento (smartphone/cellulare/PDA) appare rappresentato principalmente nella fascia anagrafica dei 18/34enni e in categorie professionali qualificate (il 17,2% degli impr enditori/liberi professionisti, il 13,7% dei dirigenti/quadri/docenti universitari): quest’ultimo dato è motivato dall’esigenza di assegnare all’accesso a internet la funzione di ‘utile strumento lavorativo’ anche in mobilità. Sempre secondo i dati emersi dalla ricer ca di base, l’88,4% degli individui di 11/74 anni possiede un telefono cellulare; nella maggior parte dei casi, i possessori di telefonino portatile che hanno accesso a internet da smartphone/cellulare/PDA (il 6% della popolazione, o vvero 2,8 milioni di persone tra gli 11 e i 74 anni) usufruiscono dei servizi di telefonia mobile da oltre tre anni (89,4%) e utilizzano principalmente una car ta prepagata o ricaricabile (77,7%). Le aziende di grandi dimensioni sono quelle che presentano le più elevate percentuali di accesso a inter-

net: più cresce il numero di addetti, più aumenta la dotazione di un accesso alla rete. Dalle interviste effettuate, infatti, è emerso che il 60% degli individui che hanno un’occupazione cui si abbina la possibilità di accedere a internet dal luogo di lavoro/ufficio svolgono le loro prestazioni in aziende con oltre 500 addetti. Come già accennato, gran parte degli individui con accesso a internet sul luogo di lavoro ha una considerevole influenza sugli acquisti, essendo in condizione di poter esaminare, valutare e consigliare prodotti e servizi utili per la propria azienda (69,6% dei casi) o anche di autorizzare budget e spese (54% dei casi). Gli individui con accesso al w eb in azienda dichiarano di essere impegnati principalmente nel reparto tecnico/progettazione, ma sono elevate anche le percentuali relative a mansioni in ambito societario/organizzativo/legale e in quello amministrativ o/impiegatizio/finanziario/contabilità. Gasperini: obiettivo raggiunto

“Esattamente un anno fa”, afferma Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb, “ci siamo posti un obiettivo che abbiamo realizzato con grande impegno: fornire al mercato un sistema imparziale e affidabile per misurare le audience online e garantire uno strumento indispensabile ai fini della definizione e della gestione di tutte le fasi di una campagna online. Lo abbiamo fatto progettando una piattaforma di rilevazione attendibile, che è stata ■

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realizzata grazie all’ideazione di un nuovo sistema integrato per la rilevazione e la diffusione di tutte le fonti di dati sulla fruizione online. Il nuovo impianto di ricerca, che abbiamo realizzato in partnership con Nielsen Online, si fonda su tre rilevazioni che forniscono i report da cui emerge una visione completa della fruizione dei mezzi e dei sistemi online. La ricerca di base, condotta da Doxa e finalizzata alla definizione dell’universo degli utenti internet e alla descrizione delle loro caratteristiche in termini di pr ofilo socio-demografico e attitudinale, è di fondamentale importanza, perché fornisce anche la stima dell’universo dei navigatori. A essa si aggiungono altre due importanti rilevazioni: il Panel, che misura oggettivamente – grazie a un software meter – la fruizione di internet di un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana online (over 2 anni), e il sistema censuario, ovvero la rilevazione oggettiva e completa di tutta l’attività sui siti censiti da Audiweb. L’ultima, importantissima novità introdotta da Audiweb è rappresentata dal planning database (AW Database), che contiene i dati elementari quotidiani della navigazione dei singoli componenti del campione da casa, ufficio e luoghi pubblici d’accesso sui siti degli editori iscritti ad Audiweb. AW Database, che è il nostro fiore all’occhiello, offre in esclusiva un dato che utilizza al meglio le metodologie di rilevazione attualmente disponibili sul mercato digitale, posizionandosi come lo str umento di riferimento per la pianificazione pubblicitaria online; uno strumento destinato a centri media, utenti e concessionarie per sviluppare pianificazioni online su tutti i siti web degli editori”. ■

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Lovers of Luxury

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Web: la nuova frontiera del lusso L’indagine ‘Lovers of Luxury’, pr omossa da Microsoft Advertising e condotta in 15 Paesi del mondo, ha evidenziato una forte complementarietà tra l’utilizzo del web e l’amor e per il lusso. I consumatori ‘sofisticati’ ed elitari sono quelli che più amano navigare in internet, sfruttando tutte le varie possibilità offerte dall’irreversibile evoluzione tecnologica. di Vittorio Rossini Pur non essendo del tutto ‘esentato’ dai potenziali riflessi della fase recessiva in atto, internet continua a dimostrare un dinamismo, uno stato di salute e soprattutto una capacità di ‘inventarsi’ quasi day b y day nuove risorse e nuovi plus che nessun altro mezzo, nell’attuale clima congiunturale, ha finora dimostrato di saper mettere sul piatto. Già gratificato da impennate clamorose e decisamente controtendenza (la stima conclusiv a del 2008 attribuitagli da Nielsen Media Research parla di una crescita che sfiora i 14 punti percentuali, mentr e tutti i media classici – a eccezione della radio – hanno chiuso l’anno con un decremento più o meno sensibile) e dal progressivo ampliamento delle tipologie di utenza che vedono in esso uno strumento primario e non più un’anacronistica destinazione di budget residuali, il new medium per eccellenza scopre ora un’ulteriore carta ■ Salvatore Ippolito, Sales director di Microsoft

Advertising.

vincente, anch’essa potenzialmente in grado di incidere sul processo di progressiva sottrazione di risorse ai mezzi tradizionali: è l’online, infatti, a distinguersi come la ‘nuova frontiera’ delle strategie di comunicazione varate dai brand del lusso. È quanto emerge dalla seconda edizione della ricerca ‘Lovers of Luxury’, condotta da M icrosoft Advertising in 15 Paesi del mondo (dall’Italia al Giappone, passando attraverso gli Stati Uniti e la Russia), con il dichiarato obiettivo di analizzare l’utilizzo e le prospettive di sviluppo dell’adv ertising online da parte dei brand di tale prestigioso settore. Luxury Brand Engagement Model

L’indagine è nata da un’iniziativa di Microsoft Advertising, concessionaria pubblicitaria di Microsoft, presente sul mercato con un’ampia gamma d’offerta che include l’intero network online MSN/Windows Live, Office Live, Xbox, Facebook, il mobile advertising e le soluzioni di in-game advertising con Massive e Microsoft Media Network, nonché la nuova offerta per le campagne pubblicitarie a targeting e a performance. Prima di esaminare più dettagliatamente i risultati dell’indagine, ricordiamo in sintesi – allo scopo di inquadrare meglio l’attuale andamento del settore d’utenza in esame – che secondo un altro r ecente studio, commissionato da Altagamma e realizzato da Bain & Company nel 2008 (‘L uxury Goods Worldwide Market Study’), nonostante la fase di contrazione dell’economia mondiale abbia ridotto ■

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al 2% circa le prospettive di crescita stimate per il 2009 (dopo il +5% r egistrato lo scorso anno e il +10% del 2007), il comparto del lusso continua comunque a dimostrare una sostanziale vitalità, riconducibile proprio alle particolari caratteristiche del target cui esso fa riferimento. Analizzare e monitorare le abitudini comportamentali di questa peculiare audience è, come accennato, l’obiettivo fondamentale della ricer ca realizzata da Microsoft Advertising, presentata a Milano verso la fine di febbraio. Svoltosi in due distinte fasi, lo studio ‘Lovers of Luxury’ ha chiamato in causa circa 2.000 persone ‘ad alto potenziale di spesa’ in una quindicina di mercati intercontinentali; e, anticipandone le principali evidenze, va subito detto che per i brand di questa categoria il ricorso alle campagne pubblicitarie che si declinano sul w eb assume sempre di più l’aspetto di una scommessa vincente, in virtù di un’efficacia che va correlata soprattutto all’elevata targettizzazione e alla possibilità di coinvolgere in maniera diretta i consumatori finali più sofisticati e più attenti ai dettami del ‘savoir vivre’. Il primo, fondamentale risultato dello studio promosso da Microsoft Advertising risiede dunque nell’aver accertato “una forte complementarietà tra il grande utilizzo della rete e l’amore per il lusso”. P roprio i suddetti ‘consumatori sofisticati’, che si distinguono per essere i più elitari, sono infatti quelli che amano navigare maggiormente in internet, sfr uttando tutte le varie possibilità –anche quelle più avanzate, grazie a un’evoluzione non solo irreversibile ma pra-

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Lovers of Luxury

■ Le motivazioni per l’acquisto di

beni di lusso vengono sintetizzate da Microsoft Advertising nel ‘Luxury Brand Engagement Model’ rappresentato a sinistra: la qualità, il ruolo di status symbol, l’esclusività del prodotto e l'indulgenza nei propri confronti sono le principali leve che spingono il consumatore verso il brand.

N on a caso, la flessibilità ‘vincente’ dell’advertising online è uno dei concetti chiave emersi dalla ricerca, anche se essa v a ovviamente inquadrata in base alle specificità nazionali di ogni singolo Paese ticamente incessante –che la rete può monitorato. Il peso delle suddette moloro offrire. Rispetto ai dati relativi al- tivazioni d’acquisto, per esempio, vala media generale degli internauti, que- ria molto a seconda delle ar ee geosti utenti sono più por tati a effettua- grafiche: in Giappone i consumatori re acquisti online (65% contro 58%), assegnano una rilevanza assoluta alla a utilizzare internet per lav oro (63% natura di status symbol, mentre in Itacontro 27%), a usare l’instant messa- lia, in Germania e in Spagna assume ging (43% contro 40%), a guar dare una netta preponderanza la ‘promesle web tv (29% contro 21%) o, anco- sa di esclusività’ e in S vizzera – così ra, a scaricare musica (45% contro come nell’area Benelux – è ‘l’indul40%) e a guar dare video creati dagli genza verso sé stessi’ il primario driutenti (46% contro 39%). ver che guida gli acquisti. Questi fatAccanto alle classiche campa- tori rendono parzialmente inefficace gne sulla carta stampata (mezzo stori- l’approccio standardizzato all’advercamente in grado di fare da punto di tising classico e tendono in direzione riferimento per i brand del lusso), in- delle ‘custom solutions’, caratteristiternet dimostra dunque di essere a sua ca peculiare dell’advertising online, volta particolarmente efficace e idoneo con l’obiettivo di sfruttare il driver a supportare la diffusione di messaggi prevalente di ogni specifico mercato. che mirano a colpire questa tipologia Il fatto che l’online si collochi di consumatori finali, accomunati da già oggi al terzo posto tra i mezzi che un ‘credo’ che Microsoft Advertising influenzano maggiormente l’acquisto ha elaborato e sintetizzato nel Luxury dei marchi del lusso non deve dunque Brand Engagement Model (la cui rap- essere considerato sorprendente. A ripresentazione grafica è riprodotta qui guardo, il 50% del campione ha decisopra). so di effettuare l’acquisto navigando in Qualità, esclusività, ‘auto-in- internet; percentuali maggiori sono atdulgenza’, legittimazione attraverso tribuibili solo ai periodici (60%) e al uno status symbol: sono queste le mo- retail (in testa con il 79%), mentr e i tivazioni d’acquisto più ricorrenti pres- cataloghi/brochure (45%), gli spot teso il target in esame. Ed è in internet, levisivi (43%) e l’outdoor (34%) vanmezzo che consente di realizzare cam- tano, dati alla mano, una minor capapagne integrate e multi-valoriali (fina- cità d’incidenza sulle decisioni d’aclizzate a legare consumatore e brand in quisto dei consumatori ‘d’élite’. modo strutturato e flessibile), che tali Ancora, va detto che buona motivazioni raggiungono il loro mas- parte di chi si informa in rete effettua simo potenziale d’espressione. online anche l’acquisto: il 20% del to■

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tale della spesa in beni di lusso in Europa (spesa quantificabile, nel 2008, in circa 14 miliardi di dollari) avviene in internet. A ulteriore supporto delle tesi fin qui espresse, si può aggiungere che quasi il 60% del campione considera la rete “un ottimo modo per essere alla moda” e che circa un terzo del campione stesso “vorrebbe vedere più campagne online che si riferiscono a prodotti di lusso quali gioielli, profumi, moda e orologi”. “L’advertising online”, riassume Salvatore Ippolito, Sales director di Microsoft Advertising Italia, “può essere considerato come la nuova frontiera della comunicazione dei brand del lusso. L’indagine, infatti, ha messo in evidenza come le campagne online possano rappr esentare uno strumento assolutamente efficace per tutte le aziende che sono riuscite a costruire, intorno al pr oprio marchio, un vero e proprio ‘mondo aspirazionale’. I brand che fanno leva sulla credibilità e sull’awareness per giustificare il premium price hanno quindi tutto da guadagnare investendo in digital advertising, perché la loro audience – quella più alla moda e sofisticata, nonché dotata di elev ata capacità d’acquisto – considera la rete sempre più glamour e la ritiene uno dei canali più adatti per approfondire informazioni ed effettuare acquisti di prodotti di questa categoria”. ■

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Convegno IIR

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Parola d’ordine: non convenzionale Nel corso dell’ormai tradizionale convegno or ganizzato da IIR, dedicato allo studio e all’appr ofondimento delle più importanti e innovative strategie non convenzionali di comunicazione, si è detto che per vincere sul mercato del futuro occorrerà stupire sempre di più il consumatore con azioni di marketing originali e sorprendenti. di Piero Gennari In un momento di grande incertezza dei mercati, oggi più che mai le aziende devono prestare molta attenzione agli investimenti in comunicazione. Nei momenti di crisi, infatti, i budget pubblicitari sono spesso i primi a esser e tagliati. I responsabili marketing devono quindi scegliere in maniera oculata strategie e strumenti che consentano di ottenere la massima awar eness a fronte di budget sempre più risicati. Il marketing non convenzionale può rappresentare un’ancora di salvezza? S e ne è discusso al convegno tenutosi il 17 e il 18 febbraio a M ilano presso lo ■ La locandina del convegno sul marketing e la

comunicazione non convenzionale, organizzato da IIR (Istituto Internazionale di Ricerca).

Starhotels Ritz, dal titolo emblematico: “Nuove e innovative forme di marketing e comunicazione non convenzionale”. Il convegno, organizzato da IIR (Istituto Internazionale di Ricerca), è ormai giunto alla sua terza edizione e anche quest’anno la parola è stata data esclusivamente ad aziende che hanno sperimentato e realizzato campagne di marketing e di comunicazione alternative. I temi affr ontati sono stati molteplici, con numerosi momenti di confronto e di discussione. Ne è emerso un quadro dalle mille sfaccettature, con molte potenzialità ma anche con qualche rischio. Le aziende dovranno sì investire in maniera maggiore sul marketing e la comunicazione non convenzionale, ma contemporaneamente dovranno contare su una pianificazione strategica che integri queste metodologie con quelle più classiche e tradizionali. Insomma, essere attratti da strumenti non convenzionali per una mera questione di risparmio rappresenta un rischio molto alto per le imprese. Ma guardiamo più nel dettaglio alcune tematiche che sono state presentate a questo interessante convegno. Marketing non convenzionale e long tail

Luigi D’Urso, Direttore responsabile della rivista P5, ha aperto il convegno sottolineando subito un paradosso. “Oggi è il 17 febbraio”, ha osservato D’Urso, “il giorno di apertura del Festival di Sanremo, un emblema del nostro paese, un simbolo di tradizione. Noi siamo invece ■

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qua a parlare di comunicazione non convenzionale, siamo quindi proprio agli antipodi. Oggi parlare di ‘unconventional’ è cool, questa parola è ormai sulla bocca di tutti. Ma che cosa significa realmente? Io ritengo che si tratti di un territorio ancora sostanzialmente inesplorato, anche se tutti – a parole – dicono di sapere perfettamente di cosa si tratti e affermano di praticarlo. Ma siamo proprio sicuri che lo sappiano veramente? In questo convegno daremo la parola a molte aziende che, attrav erso la loro esperienza, ci faranno capir e maggiormente i vantaggi e le potenzialità di questa nuo va frontiera del marketing”. La parola è passata quindi a Marco Camisani Calzolari, docente di marketing e comunicazione digitale presso l’Università Statale di Milano. Camisani Calzolari ha aperto il suo intervento fornendo una serie di numeri utili a inquadrare la situazione attuale: nel 2008 sono stati v enduti 40 milioni di computer portatili; gli utenti di M ySpace sono circa 170 milioni, tanto che, se questo universo virtuale fosse uno stato r eale, sarebbe al settimo posto nella classifica dei più popolosi; ogni secondo sono in corso 150 milioni di telefonate simultaneamente, numero che sta triplicandosi ogni sei mesi e che si prevede continuerà a farlo per i prossimi vent’anni; un dato infine vale per tutti: entro il 2012 il 44% della popolazione mondiale sarà online. Tutto questo avrà delle pr ofonde ricadute a livello sociale e di stili di consumo? Ovviamente sì: per esempio si prevede che negli Usa le

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Convegno IIR

■ Marco Camisani Calzolari, esperto di

marketing e comunicazione digitale, insegna Tecniche di comunicazione digitale presso l’Università Statale di Milano all’interno del corso di laurea in Informatica.

dieci professioni più richieste nel 2010 saranno lavori che non esistevano neppure nel 2004. Si tratta di un dato sconcertante perché evidenzia l’alto tasso di obsolescenza di moltissime informazioni tecniche che oggi sembrano imprescindibili ma che già domani non conteranno più niente. “La quantità di informazioni tecniche”, ha osservato Camisani Calzolari, “raddoppia ogni due anni. Questo significa che se uno studente inizia oggi il percorso per una laurea tecnica, la metà di ciò che imparerà nei primi due anni di studio sarà obsoleto entro il terzo anno. Lo stesso vale anche per i manager delle aziende, che devono liberarsi dai vecchi paradigmi a imparare a seguire il flusso, senza cercare di fissare una cosa che non è fissabile per definizione. O ggi tutti sono connessi a tutti, più del 25% dei risultati delle ricerche in Google per i venti brand più importanti nel mondo sono link a consumer generated

content. Questo significa che le aziende dovrebbero smettere di preoccuparsi in maniera eccessiva della grafica del proprio sito, tanto i risultati delle ricerche effettuate dagli utenti porteranno raramente sui loro siti ufficiali. I mercati sono conversazioni e le aziende devono imparare a dialogare e a creare conoscenza condivisa”. Camisani Calzolari ha introdotto a questo proposito il concetto di long tail (letteralmente ‘coda lunga’), espresso per la prima v olta da Chris Anderson, redattore capo di Wired, in un articolo apparso sul numero della rivista uscito nell’ottobre 2004. Oggi assistiamo a una grande trasformazione: da un mer cato di massa stiamo passando a un mer cato di nicchie. Se ‘ieri’ esisteva un unico prodotto per migliaia di consumatori, ‘oggi’ esistono migliaia di pro-

dotti per pochi consumatori. Se chiediamo a un commerciante quali sono i prodotti che gli consentono di ottenere l’80% del fatturato, ne indicherà solo una manciata rispetto al numero complessivo di prodotti che offre. È la cosiddetta teoria dei best seller: nel mercato della musica offline, per esempio, i grandi cantanti (U2, Madonna, Oasis...) vendono la maggior parte dei dischi e il r esto si deve accontentare delle briciole. Tutto questo non è più vero nel mondo digitale. Secondo il principio della long tail, i distributori di musica online traggono il maggior profitto non dalle hit più famose ma da un’ampia gamma di titoli poco conosciuti, che hanno mercati di poche centinaia di acquirenti ma che comprendono centinaia di migliaia di titoli. Copr ono quindi tante nicchie differ enti che sommate fra loro fanno i grandi numeri: in rete il reddito più alto è quello generato dalle piccole vendite. Secondo il docente di marketing, le aziende non dovrebbero predisporre campagne di comunicazione che vadano alla ricerca dei grandi numeri ‘sparando’ a casaccio sulla ■ Il concetto della ‘long tail’ è stato

espresso per la prima volta da Chris Anderson, redattore capo della rivista Wired. Nell’immagine, una delle pubblicazioni di Anderson.

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Convegno IIR

Media Key 282

■ Il volume Impresa 4.0, scritto da

Marco Camisani Calzonari con Franco Giacomazzi ed edito da Financial Times, illustra il modello del marketing e della comunicazione d’impresa a quattro direzioni nel mondo digitale.

massa dei consumatori. È molto più opportuno effettuare piccole campagne mirate, rivolte a nicchie di utenti che però, presi complessivamente, diventano anche numericamente significativi. Questo è ancora più vero nei momenti di crisi come quello che stiamo attraversando, dove i budget per la comunicazione sono sempr e più ridotti ed effettuare una campagna televisiva costa moltissimo. La crisi, paradossalmente, può esser e quindi un ottimo volano di sviluppo per le campagne non convenzionali, che sono poco costose e ottengono spesso risultati sorprendenti.

stessa verso l’esterno, comprese le azioni svolte e innescate dall’impresa nei confronti del mercato e degli stakeholder, supportate non solo dagli strumenti tradizionali ma anche da quelli proposti dal nuo vo web. Come esempi possiamo fare i blog, i widget, i wiki, i podcast, lo streaming ecc. Per una corretta relazione comunicativa d’impresa nella direzione Dentro->Fuori occorre quindi saper inRelazione comunicativa tegrare al meglio le forme classiche di d’impresa comunicazione (come una campagna Marco Camisani Calzolari ha stampa o televisiva) con questi nuodefinito relazione comunicativa d’im- vi strumenti per colpire target specipresa “il processo atto a creare un le- fici di utenti che altrimenti ne rigame tra l’azienda e un qualunque marrebbero esclusi. La direzione Dentro->Densuo interlocutore. Questo legame si inserisce in una visione del marke- tro riguarda la gestione della relazioting che si sposta verso relazioni col- ne comunicativa all’interno dell’imlaborative dove il consumatore gio- presa, come la condivisione della misca un ruolo attivo”. Viene quindi in- sion e dei valori aziendali, il trasferidividuato un modello a quattr o di- mento della conoscenza e il team builrezioni che offre uno strumento in- ding. In passato, nella stragrande magterpretativo importante affinché le gioranze dei casi, tale dir ezione era potenzialità messe a disposizione dal gestita solo attraverso tre strumenti: web 2.0 siano sfruttate correttamente mail, telefono e fax. Grazie ai nuovi dalle aziende senza l’eccessiva in- tool non convenzionali incentrati sul fluenza delle mode. A prire un blog concetto di partecipazione, sono insenza collocarlo all’interno di un pro- vece aumentati esponenzialmente i getto più ampio e strutturato di co- momenti di contatto all’interno delmunicazione, per esempio, può ri- la stessa impresa. Come esempi posvelarsi inutile, con spreco di soldi e siamo citare il calendar sharing, il conferencing e il VoIP, l’instant messatempo. La direzione Dentro->Fuori ging, il CRM, i sur vey, i wiki interè quella che v a dall’impresa verso i ni, il desktop sharing ecc. Nel Fuori->Fuori sono illupoli a essa esterni. Si tratta della funzione più tradizionale dell’azienda strate le modalità e gli strumenti che perché coinvolge la r elazione della generano la relazione comunicativa ■

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tra soggetti esterni all’impresa su temi che la coinvolgono: dai contenuti generati dagli utenti alla lor o diffusione virale tra singoli o community. Questa comunicazione ha luogo anche se l’azienda non lo desidera, e senza alcun appar ente controllo da parte di quest’ultima. Tra i nuovi tool che coinvolgono questa specifica direzione citiamo il word of mouth, il blogging, il video e l’audio sharing, i social bookmarking e i forum. Infine citiamo la dir ezione Fuori->Dentro, che include le azioni orientate a portare all’interno dell’azienda informazioni rilevanti al suo funzionamento come il market sensing, l’acquisizione di conoscenze e il monitoraggio di quanto si dice su di essa e sui suoi prodotti. L’azienda deve verificare di continuo come si parla di lei all’esterno perché perdere online la reputazione è molto semplice e recuperarla molto complicato. Per fare questo occorre utilizzare degli strumenti in grado di facilitare il trasporto dell’informazione dal mondo circostante all’interno dell’impresa. Tra di essi possiamo citar e gli indexing alert, i sur vey, i social bookmarking e i feed reader. Concludendo, secondo Marco Camisani Calzolari, le aziende devono smettere di considerare i computer come semplici apparecchi tecnici: “Bisogna vedere le persone dietro i computer. Ogni persona agisce e interagisce con molte altre, le aziende devono sfruttare gli strumenti del marketing digitale e le quattr o direzioni della comunicazione per promuovere sempre di più i loro prodotti e indagare i gusti dei consumatori e le tendenze di mercato”. ■

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mediakey25anni

Convegno IIR

La sfida dell’efficacia La comunicazione non convenzionale fa bene alla mar ca, ma ci sono anche tante trappole nelle quali le aziende possono cader e se pensano che questi nuovi strumenti siano una panacea per tutti i lor o problemi. Se ne è parlato al convegno “Nuove e innovative forme di marketing e di comunicazione non convenzionale”, nel quale è stato anche approfondito il fenomeno del product placement. di Piero Gennari

Anna Uslenghi, docente di marketing e di adv ertising management presso l’Università Bocconi di Milano, ha aper to il suo inter vento affermando come oggi nessuna azienda possa rinunciare a usare i mezzi di comunicazione non convenzionali. I vantaggi sono numerosi e possono essere così classificati. L’esposizione mirata e l’attenzione esclusiva del target: una campagna non convenzionale assolutamente azzeccata, per esempio, è quella effettuata da un brand sulle mantelline del barbiere. Chi va a tagliarsi i capelli guarda necessariamente davanti e rivolgerà molta della sua attenzione esclusiva proprio al messaggio pubblicitario. ■ Anna Uslenghi, docente di marketing e di

advertising management presso l’Università Bocconi di Milano.

L’imprevedibilità della comunicazione: il consumatore non è prevenuto e rimane intrigato se la campagna lo sorprende positivamente. Molto spesso si ha una vera e propria partecipazione attiva dell’individuo verso la decodifica del messaggio che funziona da vero e proprio detonatore, visto che il messaggio rimarrà impresso molto di più nella sua testa. Il coinvolgimento del consumatore: è un aspetto, come già detto, collegato all’imprevedibilità della comunicazione. L’individuo partecipa attivamente ed emotivamente alla decodifica di una campagna. Molto riuscita, per esempio, è una campagna di Wonderbra che aveva tracciato una riga gialla nelle metropolitane, quella che indica il limite da non superare, un po’ più indietro rispetto a quella ufficiale. Questo a significare che le donne che indossavano il reggiseno Wonderbra avevano bisogno di rimanere un ulteriore passo indietro rispetto alle altre persone per le dimensioni del loro seno. La prossimità al target: le marche possono raggiungere il consumatore ovunque nel tempo e nello spazio . Non solo prossimità fisica, quindi, ma anche temporale: bisogna riuscire a colpire il target quando è più permeabile al messaggio. La forza semantica del mezzo: nella società di oggi tutto può diventare un mezzo di comunicazione, dalla ■

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panchina di un parco alla centrifuga della lavatrice. Una campagna di comunicazione non convenzionale acquista un’efficacia maggiore se il mezzo utilizzato ha delle affinità con il brand pubblicizzato. È il caso della campagna di una compagnia assicurativa che ha stampato il proprio logo e il pr oprio messaggio sulle confezioni delle uova. Il messaggio di protezione fornito dall’azienda era perfettamente in sintonia con quello del cartone che protegge l’uovo. Ma anche lo stesso uo vo può diventare il mezzo della comunicazione: un’azienda di lamette da barba ha pubblicizzato il proprio brand sulle uo va per evidenziare che alla fine della rasatura la pelle sarà liscia e levigata pr oprio come un uovo di gallina. Il potere della dimostrazione: i mezzi non convenzionali possono arricchire un determinato messaggio pubblicitario con una dimostrazione reale dei punti di forza del prodotto. La marca e i prodotti entrano così direttamente nella vita delle persone, acquisendo una forza e una capacità di persuasione senza pari. “Dopo avere presentato tutta questa serie di vantaggi”, ha sottolineato Anna Uslenghi, “sorge quindi spontanea una domanda: i mezzi di comunicazione non convenzionali sono quindi la panacea di tutti i mali? In realtà bisogna fare attenzione, i vantaggi sono molti ma c’è anche tutta una serie di trappole nascoste nell’uso non intelligente dei mezzi stessi. Presentiamone alcune”. La diversità a tutti i costi:cercare di sorpr endere sempr e e comunque ha poco senso e nuoce al messaggio di marca. G li utenti che entrano in contatto con una campa-

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Convegno IIR

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■ Un esempio di comunicazione non

convenzionale è rappresentato da questa campagna di Wonderbra: un’ulteriore linea gialla di sicurezza, collocata nelle stazioni della metropolitana, suggeriva in modo ironico i benefit del prodotto.

gna non convenzionale sicuramente sorprendente ma dai dubbi principi maturano un sentimento di r epulsione verso il brand stesso. La diversità senza coerenza: l’effetto sorpresa deve essere sempre coerente con i valori base del brand, altrimenti l’accostamento div enta troppo stridente e si ottengono degli effetti negativi. È il caso della campagna di un’azienda di detersivi che, per sottolineare quanto il prodotto lavi “più bianco che più bianco non si può”, ha costr uito un packaging analogo a quello del latte. L’assoluta mancata coerenza con il latte ha r eso la campagna troppo paradossale. Il rischio dello snaturamento: questo effetto si ha quando un brand si appropria di un linguaggio che non gli è proprio. Se una multinazionale tradizionale cominciasse a utilizzare il linguaggio dei graffittari e dei ‘No Logo’, inevitabilmente andrebbe incontro allo sbeffeggio e all’ironia gratuita. Il pericolo dell’assuefazione: oggi quando vediamo qualcosa di ‘strano’ e di ‘diverso’ pensiamo subito che si tratti di una pubblicità. Siamo assuefatti alle stramberie, e quando le vediamo attiviamo istantaneamente le nostre barriere di difesa come consumatori. Il rischio dell’onnipresenza: l’insofferenza delle persone verso il bombardamento delle campagne marketing tradizionali è stato finora uno dei punti di forza dei mezzi non convenzionali. Anche questi ultimi però

corrono il rischio di cadere nello stesso problema, con un’aggravante: non forniscono neppure il telecomando per poter cambiare canale in caso di pubblicità. Le nuove campagne vanno quindi usate con estrema prudenza e intelligenza, gli utenti non devono mai percepire la sensazione di sentirsi assediati: in alcuni paesi, pur e la carta igienica è brandizzata… I l rischio di sentirsi pr otagonisti di una sorta di Truman Show è veramente dietro l’angolo. “Spesso”, ha concluso Anna Uslenghi, “l’uso di questi str umenti è anche un viaggio ai confini della legalità. Non è mia intenzione fare delle considerazioni etiche su questo annoso problema, alcune aziende mettono addirittura a budget le spese legali per le riparazioni. Si tratta di un terreno non di mia competenza ma che comunque è da tener e ben presente quando si vuole organizzare questo tipo di campagne”. Il product placement: aspetti legali

Andrea Reghelin, avvocato e consulente legale di Asset, ha illustrato la legislazione vigente a pr oposito del product placement, uno degli strumenti di comunicazione non convenzionale più ‘cool’ del momento. Partiamo innanzitutto con una definizione: “Il product placement è una tecnica di comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifi■

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ci costi e nel rispetto di specifici contratti, il collocamento di un prodotto o di una mar ca all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, romanzo, video musicale o videogioco)”. La definizione è tratta dal libro Marketing non convenzionale di Cova, Giordano e Pellera, edito da Il Sole 24 ORE nel 2007. Il product placement apre tutta una serie di pr oblematiche legali collegate al tema della pubblicità occulta e clandestina. “La pubblicità”, ha osservato Reghelin, “proprio in considerazione dei soggetti ai quali si rivolge, è uno strumento da utilizzare con estrema cautela in modo da non danneggiare gli interessi dei consumatori e delle imprese concorrenti, che hanno il diritto a un’informazione corretta e non idonea ad alterare ingannevolmente le scelte di consumo. Si pensi per esempio alle forme di pubblicità clandestina o alla pubblicità redazionale che viene camuffata sotto le v esti dell’informazione di carattere giornalistico. In Italia vige una sentenza delTAR del Lazio del 2007, secondo la quale la pubblicità occulta è vietata in ogni sua possibile forma in quanto particolarmente insidiosa”. Per quanto riguarda nello specifico il product placement, in ambito cinematografico questo è stato recentemente regolamentato dal decreto legislativo del 22 gennaio 2004. In base a tale disciplina, il pr oduct placement è da ritenersi legittimo esclusivamente nel caso in cui: – la presenza di marchi sia palese, veritiera e corretta, e sia integrata nello sviluppo dell’azione; – le inquadrature dei marchi e dei

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Convegno IIR

■ In questa pagina, un recente caso

di product placement in Italia, vincitore fra l’altro del Key Award di categoria nella 40° edizione del premio: l’inserimento della testata de La Gazzetta dello Sport nel film L’allenatore nel pallone 2 con Lino Banfi.

prodotti siano coerenti con il contesto narrativo; – sia altresì inserito nei titoli di coda un idoneo avviso che renda nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film. Diverso è il caso del contesto televisivo. In questo ambito è necessario specificare che l’inserimento di un prodotto o di un marchio all’interno di una trasmissione televisiv a può alternativamente essere motivato da uno specifico obiettivo promozionale a vantaggio dell’azienda che lo produce, oppure essere frutto di scelte espressive dell’autore senza finalità commerciali, o infine risultare addirittura inevitabile per la cronaca di un determinato ev ento. È il caso delle partite di calcio con i car telloni pubblicitari che delimitano il campo e che non possono cer to essere oscurati durante le riprese. “Nel contesto televisivo”, ha spiegato Andr ea Reghelin, “il product placement è considerato una forma di pubblicità ingannevole e occulta, in contrasto con le disposizioni di legge e autodisciplinari che impongono la trasparenza dei messaggi pubblicitari”. Reghelin porta l’esempio della partita di calcio tra Juventus e Milan andata in onda nel 2006 su SKY S port 1. In tale occasione due commentatori sportivi avevano indossato giubbotti sui quali era ben visibile il marchio di una nota azienda di abbigliamento sportivo. La visualizzazione ripetuta di quel logo durante lo svolgimento del commento della

partita di calcio è stata oggetto di un procedimento legale in quanto sono stati riscontrati gli estremi di una pubblicità non trasparente. La nuova direttiva ‘Tv senza frontiere’ approvata dal Parlamento Europeo, che dovrà entrare in vigore anche in Italia entro la fine dell’anno, contiene importanti novità in materia di inserimento di prodotti all’interno dei programmi televisivi. Secondo questa direttiva, in generale è vietato l’inserimento di prodotti nelle trasmissioni televisive. Vengono tuttavia previste delle deroghe per alcuni tipi di programmi: – nelle opere cinematografiche, in film e in serie prodotte per i servizi di media audio visivi, nei programmi sportivi e nei programmi

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di intrattenimento leggero; – dove non ci sia pagamento ma soltanto fornitura gratuita di determinati beni o ser vizi, quali aiuti alla produzione, e premi, in vista della loro inclusione all’interno di un programma. I programmi che conterranno product placement devono comunque rispettare tutte le seguenti prescrizioni: – il loro contenuto non deve esser e in alcun caso influenzato in modo da compromettere la responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi e media; – non devono incoraggiare direttamente l’acquisto o la locazione di beni o servizi; – non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione; – i telespettatori devono essere chiaramente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti che saranno adeguatamente identificati all’inizio e alla fine della trasmissione e quando il programma riprende dopo un’interruzione pubblicitaria. “Questa direttiva”, ha concluso Reghelin, “è già stata applicata con successo in Portogallo e si spera che possa mettere ordine in questa complessa e difficile questione. Finora c’erano paesi più permissivi e altri meno, dal 2010 il quadro normativo dovrebbe essere applicato in maniera coerente in tutti gli stati membri dell’UE”. ■

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Convegno IIR

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Approcci alternativi Sia le aziende tradizionalmente più innovative sia quelle più classiche e strutturate si stanno indirizzando verso strategie di comunicazione non convenzionale. I casi di Nokia, V odafone, Playtex e Fiat sono stati presentati al convegno di IIR sul marketing non convenzionale. di Piero Gennari

Il mondo della comunicazione sta cambiando molto velocemente. Gli strumenti tradizionali si dimostrano sempre meno efficaci per identificare e colpire un target nomade, trasversale e difficilmente segmentabile. I consumatori hanno nuove abitudini e risultano sempr e più impermeabili a qualsiasi tipo di messaggio. Le aziende devono assolutamente tenere conto delle mutate abitudini di consumo mediatico da parte degli utenti e hanno quindi un interesse crescente verso quelli strumenti in grado di portare all’attenzione del target nuovi prodotti con nuovi linguaggi. Tutti i brand dev ono fare i conti con questa rivoluzione, sia quelli storicamente innovativi sia quelli storicamente più tradizionali. Al convegno “Nuove e innovative forme di marketing e comunicazione non convenzionale” sono stati presentati, tra gli altri, gli approcci non convenzionali di Nokia, Vodafone, Playtex e Fiat. Nokia Trends Lab

Marco Vichi, Marketing manager di Nokia, ha presentato il caso Nokia Trends Lab evidenziando co-

me viral e street marketing siano diventati ormai un must nella strategia di comunicazione della nota azienda finlandese. Tutto è iniziato qualche anno fa, quando l’azienda ha deciso di intraprendere un’analisi molto approfondita sui consumatori e le loro segmentazioni. In questo modo si è entrati in possesso di una base dati molto ampia che è servita a definire le strategie di comunicazione. “Bisognava innanzitutto capire quali fossero gli asset corr etti”, ha osservato Marco Vichi, “per poi riuscire a raggiungere il target con campagne mirate. N el 2007 è nato quindi Nokia Trends Lab, un progetto mondiale dedicato al target giovanile. Si tratta di una piattaforma di intrattenimento nata con focus musicale ma che nel corso dei mesi si è sviluppata anche in altri settori come quello cinematografico, del design, del fashion e della fotografia. Oggi è presente in 15 paesi e si basa su attività sia online sia offline, integrate tra loro”. Per quanto riguarda le attività online, N okia Trends Lab è ovviamente un sito web che però ha caratteristiche di social networking. Il sito ospita infatti una comunità di artisti, un laboratorio, una web radio e molte altre iniziative che promuovono la partecipazione attiva e coinvolta ■

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■ Sopra. la home page del sito Nokia Trends

Lab. Sotto, un evento musicale del Nokia Trends Lab Tour.

di tutti gli utenti. Nokia ha anche realizzato una sezione ad hoc per il mobile nella quale gli utenti possono scaricare contenuti e ricever e notizie e informazioni sui tour organizzati. Infine, Nokia Trends Lab è anche presente su MySpace, su Facebook e su Second Life. Le attività offline non sono meno importanti e si integrano vicendevolmente con quelle online. Oggi ci sono 40 club affiliati NTL che hanno organizzato circa 270 eventi nel 2007/2008. Durante queste serate, attraverso attività di viral marketing realizzate via bluetooth, N okia ha potuto r ealizzare numeri importanti: 230.000 contatti con clienti o potenziali tali e 50.000 demo inviati a utenti interessati. Nel 2008 si è anche tenuto un evento finale a Milano che ha visto la presenza di molti Vip e ha avuto un’ampia copertura mediatica. Da sottolineare infine anche il lancio della w eb radio sul canale Nokia Trends Lab di Facebook: dopo due mesi di vita era già posizionata al terzo posto della classifica del-

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Convegno IIR

■ A sinistra, la home page

del sito Vodafone Lab. A destra, una comunicazione per Playtex My size.

le web radio più ascoltate nel social network. Il lancio è stato accompagnato da un’attività di guerrilla di strada. Sono stati lasciati in giro per Milano alcuni classici car toni dell’immondizia dai quali spuntav ano vecchie radio e stereo di carta. Il claim era autoesplicativo: “Basta con le vecchie radio”. L’iniziativa ha avuto un ottimo successo e il riscontr o ottenuto dalla web radio NTL lo conferma.

Vodafone e dove sanno che possono esprimere liberamente opinioni, dubbi e suggerimenti. Il Lab è uno spazio aperto a tutti, l’obiettivo è quello di intercettare need e aspirazioni. È un luogo di condivisione e sperimentazione dove tutte le idee sono ascoltate. Gli utenti del Lab ricev eranno anteprime e saranno coinvolti in iniziative innovative. Il Lab sarà inoltre anche il centro di eccellenza delle competenze su Adsl e Vodafone Station”. Vodafone Lab Ad Andrea Ferri piace sottoL’opportunità creata dal web lineare come il Lab non sia un luogo 2.0 non poteva non essere raccolta da dove si fa promozione o pubblicità ai un’azienda come Vodafone, che fa prodotti Vodafone. Questi ultimi vendell’innovazione uno degli elementi gono presentati dai diversi responsafondamentali del proprio business. È bili che ne raccontano la genesi, i renato quindi il progetto Vodafone Lab, troscena, le difficoltà e le soddisfail cui obiettivo è quello di trasferir e zioni. Il Lab non è neppure uno spaagli utenti i valori che la marca Vo- zio dove vengono consentite polemidafone evoca sfruttando le dinamiche sterili e provocazioni: tutti sono che del web 2.0 come nuovo canale liberi di parlare in totale libertà, modi comunicazione bidirezionale. tivando però le pr oprie opinioni in “Il Vodafone Lab”, sottolinea maniera costruttiva. Andrea Ferri, Vodafone community Sono diversi gli strumenti non manager, “vuole diventare il polo di convenzionali che Vodafone Lab uticompetenza e il punto di riferimen- lizza per entrare in contatto con la to in rete per tutto ciò che riguar da massa degli utenti. Da citare innanil mondo Vodafone. L’autorevolezza zitutto il blog, che rappresenta la vodel Lab viene conferita da una pr e- ce ufficiale di Vodafone e nel quale si senza attiva di Vodafone che parteci- svelano in anteprima i pr odotti e si pa, ascolta, inter viene nelle discus- chiedono feedback agli utenti. C’è sioni, coinvolge i clienti e più in ge- poi un forum che rappresenta invenerale gli utenti. La r eputazione del ce la voce dei clienti e che i moderaLab si costituisce tramite la par teci- tori animano proponendo sempre pazione attiva degli utenti che han- nuove discussioni e stimolando la parno a disposizione uno spazio per con- tecipazione. Molto importante è anfrontarsi e condividere le proprie idee che l’area wiki, nella quale si consolida e si r ende pubblico il saper e di e opinioni”. “Vodafone Lab”, continua Vodafone. Il suo obiettivo è quello di Andrea Ferri, “è la parte più border- rendere accessibile in maniera semline del sito vodafone.it, lo spazio in plice e rapida tutte le informazioni cui gli utenti si sentono più vicini a utili sui prodotti e i servizi nell’otti■

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ca di definire ‘cos’è’ e ‘come far e’. Concludendo, Vodafone Lab è oggi un’iniziativa unconventional di successo con circa 20.000 iscritti e una media di 200 post giornalieri inviati dagli utenti. Playtex My size

Clara Petrone, Marketing director di Playtex, ha illustrato la strategia di comunicazione non convenzionale e integrata per suppor tare il lancio di un prodotto tailor made. “Playtex”, attacca Clara Petrone, “è sicuramente un’azienda molto tradizionale, ma ha sentito l’esigenza di approcciare il marketing non convenzionale. La sua mission è quella di offrire abbigliamento intimo di marca, di qualità superiore per tutti, dai modelli più funzionali a quelli più seducenti e alla moda. P laytex è da sempre sinonimo di comfor t, supporto, qualità e vestibilità. Si prende cura del benessere delle donne aiutandole a valorizzare il proprio corpo e a esprimere pienamente la propria femminilità”. Le ricerche condotte dal brand sul mercato hanno evidenziato che il 60% delle donne non riesce a trovare la propria giusta taglia di

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Convegno IIR

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■ A sinistra, l'interfaccia di ecoDrive, il progetto di Fiat per aiutare il

cliente a ridurre le emissioni di CO2. A destra, un esempio di configurazione di Fiat 500 sul sito '500wantsyou'.

reggiseno. L’89% vorrebbe capi studiati su misura per sentirsi più comoda e valorizzare meglio le forme del proprio corpo. Dai laboratori di ricerca e sviluppo Playtex nasce quindi la collezione di intimo su misura Playtex My size che garantisce una vestibilità perfetta grazie a un sistema di mezze taglie. “L’obiettivo della nostra strategia di comunicazione”, continua Clara Petrone, “era quello di spiegare questo nuovo concetto di intimo su misura, oltre ovviamente a stimolare l’acquisto del nuo vo prodotto. Abbiamo deciso di utilizzare una strategia di comunicazione integrata che avesse alla sua base un concept unico per raggiungere le consumatrici con un linguaggio unico in diversi momenti e diversi luoghi. Abbiamo quindi creato le Playtex Angels che prendono le misure per disegnare sul corpo della donna un r eggiseno su misura”. La strategia di comunicazione, accanto a mezzi classici come spot tv, telepromozioni e affissioni, ha visto anche l’utilizzo di strumenti non convenzionali come un evento acrobatico presentato da Antonella Clerici che riproponeva lo spot televisivo. È stato anche creato un minisito online, mentre in alcuni punti vendita sono stati predisposti degli allestimenti per comunicare il concetto e il prodotto trasformando l’acquisto in un’esperienza unica. “In futuro”, conclude Clara

Petrone, “vogliamo continuare a creare sinergia tra le attività conv enzionali e la comunicazione sul punto vendita, per trasformare l’acquisto di intimo in un’esperienza sempr e più gratificante”. Fiat: da 500wantsyou a ecoDrive

Il rilancio del brand Fiat negli ultimi anni ha determinato anche il rilancio dell’azienda. Ne è convinto Fabio Galetto, Brand director worldwide, secondo il quale Fiat ha dovuto recuperare l’engagement con il cliente che si era perso nel corso degli anni. L’iniziativa ‘500wantsyou’ è sicuramente un esempio felice di questo nuovo approccio sperimentatore e innovativo della casa torinese. “Fiat 500”, nota Galetto, “è un love brand che appartiene ai consumatori che lo amano. È un po’ come se lo stesso brand si smaterializzasse. Queste sue caratteristiche si adattavano quindi perfettamente alla nostra idea di comunicazione. 500 giorni prima del lancio, il 3 maggio 2006, abbiamo lanciato online una piattaforma di marketing interattiva per permettere a tutti gli utenti di costruirsi la propria autovettura. Si trattava di un laboratorio interattivo e internazionale sempre in movimento, come i pensieri e i desideri delle persone. La nuova piattaforma interattiva offriva a ogni utente la possibilità di creare il proprio palinsesto. L’integrazione tra creatività e piani media è stata fon■

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damentale per conquistare l’attenzione dei consumatori. I l prodotto non è più l’asset principale, adesso lo è il cliente”. I numeri hanno pr emiato l’iniziativa: circa 122 milioni di pagine viste nel 2007, cir ca 120mila iscritti alla community e un tempo medio di permanenza sul sito di oltre 22 minuti. D a luglio 2007 a dicembre 2008 si sono registrate oltre 100mila configurazioni di auto solo in Italia. Fiat oggi è un brand vicino alla gente, che ha sempre dato risposte concrete e accessibili alle necessità del cliente. Per esempio Fiat è il brand con la più bassa quantità media di emissioni di CO2 nel mercato europeo. Da queste considerazioni è nato il nuovissimo progetto ecoDrive, il primo applicativ o mai sviluppato da un’industria automobilistica per aiutare il cliente a ridurre le emissioni e a risparmiar e sui costi di gestione. I dati di guida dei clienti vengono registrati su una chiav etta usb e vengono caricati online. Dalla loro analisi Fiat fornisce a ogni utente degli utili consigli per migliorare il proprio stile di guida e risparmiare così sui consumi. Grazie alle possibilità del web, ma soprattutto all’appr occio 2.0 dei navigatori, Fiat ha puntato su un’operazione di marketing partecipativo che promuove il brand e i prodotti attraverso la creazione di una community di consumatori ecor esponsabili. ■

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■ Natalia Borri

■ Electa ‘Scopri il massimo’

■ Libero ‘Io vi parlo di me’

■ Comune di Roma ‘Futuroma’

■ Hollywood Milano ‘Bus’

■ UBI Banca ‘Qui UBI per l’ambiente’

■ Volkswagen Service ‘Tragedia’

■ McCain ‘Mymccain.it’

Direttore creativo di The Ad Store

Agenzia: Armando Testa

Agenzia: Cayenne

Agenzia: Leo Burnett

Agenzia: Comunicazionisociali

Agenzia: InAdv - O-one

Agenzia: DDB

Agenzia: Olà!

■ Club Med ‘Tutte le felicità del mondo’ Agenzia: Publicis

Press, outdoor & web creativity ■

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INTRO Natalia Borri:Layout 1 16/03/09 15:37 Pagina 109

Press, outdoor & web creativity

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Natalia Borri Direttore creativo di The Ad Store

“Font, corpo, allineamento, colore, taglio e proporzioni sono le fondamenta su cui si regge l’architettura di una pagina. Se qualcosa scricchiola, anche la più forte delle idee rischia di vacillar e. Certo, ai tempi di Bodoni la creatività era meno inquinata. Niente Facebook e YouTube, solo punzoni, matrici e torchi. Però, chissà, forse per questo la sua arte è viva ancora oggi.”

image bank. Ma le banche immagini, se utilizzate alla fonte del processo creativo e non alla sua foce, sono come il T9 sui telefonini, pericolosi acceleratori di processi comunicativi, fuorvianti condizionatori di messaggi che sfuggono al controllo. E poi c’è la grafica. Anzi, l’arte tipografica. Sì, perché – se mi è concesso un altro cenno autobiografico – io sono nata a Parma, città del culatello e del Rigoletto di Verdi ma anche di Giambattista Bodoni (qui visse per 45 anni e qui ha sede il suo museo, unico nel suo genere). Poche cose sono senza tempo e universalmente utilizzate come quel font graziato e moderno che por ta il suo nome. E anche questo deve aver significato qualcosa per me. Negli anni, anche grazie a grandi maestri che ancora oggi stimo, ho capito che non esiste –come troppo spesso si crede dalle nostre parti – la pubAmo la stampa. P referisco i castagna: punteggiature sbarazzine, blicità da un lato e la grafica dall’alquotidiani ai telegiornali e i fumet- fotoritocchi dilettantistici, giochi di tro. Non è solo una questione di eleti ai car toni animati. Adoro i libri parole improbabili, grafica ur tan- ganza e di forma, è anche una quepop-up, sono attratta da quelli dote… Con l’età sono diventata iper- stione di equilibri e alchimie. Font, ve si sfogliano in rapida sequenza gli critica, ma è un v ezzo che mi con- corpo, allineamento, colore, taglio angoli per far corr ere un cavallo o cedo e di cui mi sento legittimata e proporzioni sono le fondamenta far volare un aquilone. Colleziono dagli anni di servizio. Mi è capitato su cui si r egge l’architettura di una volumi di piccolo formato e ricordo di trovare un annuncio pubblicato pagina. Se qualcosa scricchiola, anancora le pagine colorate dei miei con ‘lorem ipsum’ al posto della bo- che la più forte delle idee rischia di primi libri da bambina. Chissà, for- dy-copy e un altro in cui la body fi- vacillare. Certo, ai tempi di Bodoni se è per questo che per me tutto par- niva con ‘n.b.: da verificare con il la creatività era meno inquinata. cliente’. Divertente. O forse no. te dalla pagina. Niente Facebook e YouTube, solo Quando ho cominciato a fa- punzoni, matrici e torchi. Però, chisQualunque idea, che diventi poi spot o banner, guerrilla o vi- re la copy, a fine anni ’80 per inten- sà, forse per questo la sua ar te è virale, io la devo immaginare impagi- derci, la pubblicità si faceva innanzi- va ancora oggi. nata in un annuncio stampa. È la tutto con la testa e una matita. Con Come dice? Sono andata fuosintesi perfetta, in grado di sma- la prima si cr eava l’idea, con la seri tema? Mi perdoni, professore, e se scherare anche le più furbe fra le non conda si schizzava sul foglio. Ora una non le spiace, ci rida pure su. Perché idee. Mi diverto, di solito all’ora del- campagna stampa, quando non vie- come diceva M ao Tse-Tung, “C’è l’aperitivo e spesso di domenica, a ne imposta per sventura dall’idea del molto disordine sotto il cielo, la sisfogliare gli annunci per coglierli in cliente, nasce sempre più spesso da tuazione è eccellente”. ■ ■

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Press

Libero – Cayenne Io vi parlo di me Cliente:

Libero Brand:

Io vi parlo di me Direttore generale:

Gianni Di Giore Agenzia:

Cayenne Direzione creativa:

Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art directors:

Giorgio Tezza, Filippo Rieder Copywriters:

Evelin Loprete, Davide Della Pedrina Account director:

Antonio Anfossi

È on air la campagna realizzata per promuovere ‘Io vi parlo di me’, la raccolta in venti fascicoli sulla vita privata di Mussolini, in regalo con Libero. Mussolini che racconta Mussolini attraverso i suoi scritti e le sue dichiarazioni è l’idea alla base della campagna, tradotta nel modo più simbolico e dir etto, nello stile di Libero.

Hollywood Milano – Comunicazionisociali Bus Cliente:

Hollywood Milano Brand:

Hollywood Milano Direttore marketing:

Vito Cardinale

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Federica Castelli Agenzia:

Comunicazionisociali Direzione creativa:

Bob Mareschi, Rossano Nava Art director:

Rossana Nava Copywriter:

Bob Mareschi Fotografia:

Simone Sabbieti Cuba, con le sue ‘vibranti’ atmosfere, è la location degli scatti della campagna Hollywood Milano per la collezione primavera-estate 2009. Testimonial d’eccezione è Elisabetta Canalis, interprete dello stile sexy, grintoso e metr opolitano della griffe. Il concept ‘Expect the Unexpected’ descrive il connubio tra glamour, atmosfere caraibiche e look metropolitano.

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CAMPAGNE STAMPA E WEB 282:Layout 1 16/03/09 15:40 Pagina 111

Press

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Volkswagen Service – DDB Tragedia Cliente:

Volkswagen Service Brand:

Clever Repair Service Direttore comunicazione:

Swen Wucherpfennig

Agenzia:

DDB

Direzione creativa:

Vicky Gitto Art director:

Mattia Montanari Copywriter:

Riccardo Ciunci Fotografia:

Winkler & Noah Volkswagen Clever Repair Sevice è un servizio specializzato nella riparazione dei piccoli danni della vettura. Per un automobilista, un piccolo danno alla propria auto può rappresentare un vero e proprio dramma. La creatività esprime in maniera ironica e immediata il senso di questa ‘tragedia’, raffigurando l’automobilista come un attore teatrale che si dispera.

Club Med – Publicis Tutte le felicità del mondo Cliente:

Club Med Brand:

Club Med Direttore marketing e comunicazione:

Andrea Vianello Agenzia:

Publicis Art director:

Fabrizio Tamagni Copywriter:

Lucia Stragapede Fotografia:

Enrique Badulescu

La campagna per il lancio della nuova esclusiva offerta Club Med è uscita sulle principali emittenti radio, sulla stampa quotidiana e su quella trade. ‘Investire in felicità’: c’è infatti una riduzione fino a 200 euro per chi prenota un soggiorno in un Villaggio Sole o Neve e un’ulteriore riduzione di 100 eur o su Egitto e Mauritius per chi prenota entro San Valentino.

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Outdoor

Electa – Armando Testa Scopri il massimo Cliente:

Electa Brand:

Museo Nazionale Romano in Palazzo Massimo Responsabile comunicazione:

Valeria Regazzoni Agenzia:

Armando Testa Direzione creativa:

Vincenzo Vigo Art director:

Monia Trappetti Copywriter:

Giulia Calaprice

Electa, società leader nell’editoria illustrata d’arte e architettura, festeggia i dieci anni del Museo Nazionale Romano in Palazzo Massimo con una serie di eventi unici: il volto di Marcello nel nuovo ritratto della Fondazione Sorgente Group, le pitture del colombario Pamphilj, la tomba di Patr on del Louvre e le antiche stanze di Termini.

Comune di Roma – Leo Burnett Futuroma Cliente:

Comune di Roma Brand:

Centenario Futurismo Direttore comunicazione:

Mario Defacqz Agenzia:

Leo Burnett Direzione creativa:

Licia Martella

Art director e Illustrazioni:

Silvia Santarelli Copywriter:

Alessandro Brunetti

Per la celebrazione del centenario del Futurismo a Roma, Leo Bur nett ha deciso di pr oporre l’utilizzo di codici visivi in sintonia con la visione futurista. La campagna rivisita due simboli della città, la statua di Mar co Aurelio e il Colosseo, arricchendoli di un elemento fondamentale per la riuscita dell’operazione culturale: la partecipazione della gente.

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Web

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UBI Banca – InAdv - O-one Qui UBI per l’ambiente Cliente:

UBI Banca Brand:

Qui UBI Direttore comunicazione e marketing:

Elisabetta Vasco Agenzia creativa:

InAdv

Agenzia sito web:

O-one

Direzione creativa:

Massimo Pistarino Interaction design:

Giorgio Finulli

Web developing:

Claudio Storci, Alessandro Fantozzi Con l’iniziativa ‘Qui UBI per l’ambiente’, UBI Banca affianca il WWF in sette importanti progetti per la tutela ambientale in Italia. L’utilizzo dell’internet banking Qui UBI permette ai clienti di ridurre le emissioni di CO2 (effettuando da internet le normali operazioni bancarie) e di diminuire lo spreco di carta (attivando la ricezione online dei documenti bancari).

www.ambiente.quiubi.it

McCain – Olà! Nuovo sito Mymccain.it Cliente:

McCain Brand:

McCain Direttore marketing e Direttore comunicazione:

Barbara Galli Agenzia:

Olà!

Direzione creativa:

Stefano Rho

Web designer:

Emanuele Caforio (Filco)

Dinamico e frizzante, veloce ma estremamente funzionale, il nuovo sito di McCain rispecchia tutti i valori del brand – innovazione, qualità, divertimento – e vuole essere un ulteriore strumento di prossimità al consumatore, una guida alla scoperta del goloso mondo McCain. Cinque macrosezioni, pensate ad hoc, si declinano poi in diversi sottomenù.

www.mymccain.it

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News

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McCann Erickson festeggia i 100 anni della Milano-Sanremo Il 21 marzo si è svolta la centesima edizione della M ilano-Sanremo, una delle più importanti corse ciclistiche del circuito internazionale. Il percorso e il chilometraggio sono rimasti pr essoché invariati sin dalla prima edizione, par ticolare che rappresenta una rarità nel panorama delle grandi classiche internazionali. McCann Erickson ha sviluppato la campagna stampa celebrativa dell’evento, affidando all’illustratore James Dawe la realizzazione di un mondo fantastico e surreale, che fa leva sui simboli delle due città e su quelli

tradizionali dei compleanni. Protagonista è un gruppo di ciclisti v estiti in smoking che corre in un paesaggio immaginario fra candeline animate, bottiglie di champagne, fiches-mongolfiere del Casinò e note che volano in cielo. Due gabbiani sorreggono uno striscione su cui è scritta la headline: ‘Milano-Sanremo 2009. Cento di queste gar e’. La campagna è andata on air dal 10 marzo su La Gazzetta dello Sport, Sportweek e altre testate del gruppo RCS. Parallelamente è stata prevista anche una campagna affissioni nella città di Sanremo.

La collezione Luxe di Miss Bikini invita a salire sulla passerella del web ‘Live the catwalk on M iss Bikini.com and find out your personal style’. Questo è il messaggio innovativo, diretto e interattivo, di Miss Bikini per la campagna primavera-estate 2009 della collezione Luxe presente dal mese di marzo sulle più importanti testate italiane di settore. Il tutto con un unico obiettivo: sensibilizzare la clientela internazionale della griffe a un percorso visivo direttamente sulla catwalk on web per un evento – la passerella – dove è presentata l’intera collezione beach couture. Ecco allora in anteprima biki-

ni e kaftani di seta, nei più raffinati total look, da cocktail e da sera, accessoriati da cinture in agata e borse stampate multicolor. Una varietà di outfit ai quali attingere per scegliere – come da claim della campagna – il proprio personal style. Testimonial degli scatti, presenti su Vogue Italia, Elle e Marie Claire, la modella Alexandra Tretter della celebre agenzia di David Brown (D’ Management Group) per un background al neon black ma dai tocchi multicolor che ripr ende il mood pop dei caleidoscopici e vitalissimi anni ’70 .

L’acqua S. Bernardo comunica con Lowe Pirella Fronzoni È on air da metà marzo, su stampa, affissione e web, la nuova campagna multisoggetto del prestigioso brand piemontese che ha recentemente completato un profondo restyling qualitativo del packaging VAR e PET. La strategia di comunicazione sviluppata dall’agenzia ha l’obiettivo di rivitalizzare l’immagine della marca qualificandone la premiumness attraverso l’esaltazione dei

tre driver valoriali distintivi di S. Bernardo (il design, la leggerezza e le origini di lunga data) e l’introduzione di un nuovo payoff, ‘Opera d’acqua dal 1926’, come sintesi del nuovo posizionamento. L’interpretazione creativa della strategia è stata realizzata attraverso un key visual molto for te, un ‘Sì’ composto da una ‘S’ d’acqua e da una ‘I’ formata dal packshot del prodotto.

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La storia d’impresa come professione Franco Amatori, docente di Storia economica all’Università Bocconi di Milano, è stato allievo di Alfred Chandler presso la Harvard Business School e ha scritto e curato numerosi saggi sulla business history . Questo volume, pubblicato da Marsilio, ne raccoglie per la prima volta gli studi più significativi, documentando un cammino di ricerca che permette di comprendere l’evoluzione dell’impresa nella dimensione nazionale come in quella globale. L’impresa, infatti, costituisce il motor e del nostro processo di sviluppo. Da tr ent’anni essa ha ormai conquistato una riconosciuta posizione di centralità nella vita economica, sociale e istituzionale dell’Occidente e anche dell’Oriente. Il libro di Amatori coglie le variabili storiche che ne hanno strutturato la dinamica, analizzando i principali aspetti dello sviluppo del sistema impr enditoriale. Gli argomenti affrontati spaziano dalle diverse tipologie d’impresa (dalla piccola e media impresa, particolarmente diffusa nel nostro paese, alla grande impr esa manageriale, con un’attenzione particolare ad alcuni casi significativi) alle relazioni con il sistema istituzionale, dall’analisi dell’azione e della r esponsabilità di imprenditori e manager alle riflessioni sul futuro dell’imprenditorialità di fronte alle sfide del nuovo millennio.

Red Cell vince la gara per Il Sole 24 ORE Red Cell si è aggiudicata per il secondo anno consecutivo la gara per la promozione dei prodotti editoriali de Il Sole 24 ORE. Il contest ha avuto come tema il lancio di un nuovo prodotto multimediale allegato al quotidiano. Alber to De Martini, Amministratore delegato di Red Cell, ha dichiarato: “Siamo fieri di questo successo, perché ci conferma la fiducia di un grande cliente dopo soli dodici mesi di collaborazione. Questo significa non solo che abbiamo disputato una buona gara, ma che abbiamo lavorato bene per tutto l’anno”. La gara è stata condotta sotto la guida di Maurizio Acquaviva, Direttore clienti dell’agenzia, e la direzione creativa di Roberto Vella e Stefano Longoni.

Con 1861united il brand Police diventa Younique Police torna in comunicazione per il lancio delle nuove collezioni 2009/2010 e lo fa con 1861united, l’agenzia guidata da Pino Rozzi, Roberto Battaglia e Nicola Belli. Il pr ogetto consolida e reinterpreta il concept creativo ‘Be Younique’ con dodici diversi soggetti stampa e affissione che raccontano storie metropolitane e persone dal volto particolare che hanno inter essi originali. Dagli scatti di Pierpaolo Ferrari, realizzati tra New York e Milano, emergono personaggi alter nativi e fashion, ‘younique’, che rappresentano il lifestyle Police. Dal concetto si sono articolate numerose attività collaterali sul web, nelle fiere e nei punti vendita.

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