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N° 285 - GIUGNO 2009

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Giugno 2009 - N. 285 - Euro 7

Synthesis

Armando Testa

Giorgio Brenna

Daniele Peccerillo

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

ENI AWARD: IL NOBEL DELL’ENERGIA E DELL’AMBIENTE

Christoph Reden

Rina Ronchi

Maurilio Brini

Guerino Delfino

Synthesis

Giorgio Lodi

KEY LEADERS L’ITALIA A CANNES OMNICOM EXPO 2009 NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING NON CONVENZIONALE IL MERCATO DELL’ADVERTISING

Orazio Granato

Fabrizio Arrigoni

Anita Lissona

Vittorio Bonori

Natale Accetta

YOUR PERSONAL MEDIA STYLIST

EDITORIALE 285:Layout 1 18/06/09 16:51 Pagina 3

Editoriale

Media Key 285

È il momento dei leader Questo fascicolo di Media Key che portiamo in tiratura supplementare al Festival dell’Advertising di Cannes è dedicato ai Key Leaders, ovvero ad alcuni dei più autorevoli protagonisti del mondo della comunicazione. I loro volti si trovano come di consueto anche sulla copertina, mentre a ciascuna delle loro str utture sono dedicate due pagine piene di informazioni e di no vità e sulle campagne più significative. I riflettori sono puntati su Adverperformance, Armando Testa, Leo Burnett, Ogilvy, Publicis, DDB Italy, Caleidos Teenagency, Tribe Communication, A-Tono, Belove the line, Lead Communication, OC&M e Z enithOptimedia. Sempre a un leader, Eni, abbiamo dedicato la copertina di questo Media Key. La cover story racconta tutti i retroscena degli Eni Award 2009, gli ambitissimi riconoscimenti promossi dall’azienda e riservati alla ricerca e allo sviluppo sui temi dell’energia e dell’ambiente. La pr emiazione si è sv olta quest’anno a Milano, nella prestigiosa cornice del Teatro alla Scala. Erano presenti, tra gli altri, Roberto Poli, Presidente di Eni che figura in copertina nel corso di una premiazione del prestigioso riconoscimento, Leonardo Maugeri, Direttore strategie e sviluppo, Stefano Lucchini, Direttore relazioni istituzionali, Letizia Moratti e Mariastella Gelmini. La platea era ovviamente internazionale. Ed eccoci ad altre due aziende leader, Cisco e Pepsi. Fabrizio Pappalardo, Market manager di Cisco, ci ha parlato di una nuova sfida nel mondo della comunicazione che v ede protagonista, appunto, il colosso mondiale che ha cr eato e standardizzato le tecnologie di rete, fornendo i sistemi che fanno funzionare internet e le reti private. Cisco propone ai protagonisti della comunicazione nuove soluzioni ad hoc in grado di far viv ere esperienze uniche ai consumatori. Barbara Saba, Brand manager di Pepsi, ci ha raccontato inv ece la nuova campagna di comunicazione basata sul claim ‘I can’, che sta partendo anche in Italia dopo aver avuto un enorme successo negli Stati Uniti, e dell’importanza dei new media nelle strategie di questa grande azienda internazionale, giovane nel cuore e innovati-

va. Quest’anno Cannes Lions festeggia il traguardo della cinquanteseiesima edizione. Dal 21 al 27 giugno sulla Croisette sfilerà la migliore creatività a livello mondiale e molti dei protagonisti di spicco di questo mondo saranno pr esenti in Costa Azzurra. Nelle prossime pagine troverete tutti i lavori iscritti dall’Italia nelle varie categorie tranne che in quella dei Film, per la quale vi rimandiamo al fascicolo n. 272 di Tv Key. In tutto le entry italiane sono 287, il 25% in meno rispetto allo scorso anno . A livello mondiale, invece, le entry dei Lions sono in calo quest’anno del 19,9%, a causa ovviamente della crisi internazionale. Si parla sempre più spesso di marketing non convenzionale: una ricerca effettuata dall’Università Cattolica di M ilano insieme con N icola Vesco delinea i caratteri peculiari di una nuo va corrente dell’ambient, il ‘demambient’ o ‘comunicazione dimostrativ a’, dove la comunicazione non è più solo messaggio ma viene integrata da una pr ova diretta del prodotto da promuovere.

Sempre di novità all’interno del marketing parliamo nell’articolo ‘Le regole da infrangere’, basato sul libro Rules to Break & Laws to F ollow di Don Peppers e Martha Rogers. Un altro speciale di questo fascicolo è dedicato all’O mniCom Expo, svoltosi a Roma dal 12 al 14 maggio e dedicato ai servizi globali per la comunicazione. Il bilancio è buono, nonostante il periodo di crisi, con 94 espositori e circa 2.600 visitatori qualificati. Sono stati diciotto i conv egni e i seminari che hanno reso ancora più interessante la manifestazione. Per esempio, Fernando Trias De Bes, economista e professore associato del dipartimento di marketing della Business School Esade di Barcellona, è intervenuto per parlare di marketing laterale, una strategia in grado di generare nuove opportunità sia innovando all’interno di mercati esistenti sia creandone di nuovi. Molto interessante è stato anche l’inter vento di Claudio Nutrito, giornalista che scrive su Media Key, consulente e formatore, che ha spiegato come si può esser e più creativi con il pensiero laterale, rifacendosi al grande Edward de Bono che l’ha ideato e codificato . Buona lettura!

Roberto Albano

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producers: Raffaella Fracchia, Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa SO.G.E.M - Milano Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore

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La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 285 - Giugno 2009 Editoriale COVER STORY

■ Eni Award 2009, ecco i vincitori MARKETING

■ Le regole da infrangere BRANDING

■ Quando la marca è amica DEMAMBIENT

■ Verso una nuova frontiera dell’unconventional CISCO

■ Una nuova sfida nel mondo della comunicazione PEPSI

■ Un brand giovane e innovativo INTERNET

■ La locomotiva digitale E-COMMERCE FORUM 2009

■ Un quadro positivo

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Cannes Lions 2009 ■ In flessione ma sempre al top

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■ La selezione italiana sbarca al festival

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Key leaders ■ Tutta la forza dei leader della comunicazione

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■ Adverperformance

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■ Armando Testa

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■ Leo Burnett

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■ Ogilvy Italia

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■ Publicis

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■ DDB Italy

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■ Caleidos Teenagency

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■ Tribe Communication

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■ A-Tono

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■ Belove the line

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■ Lead Communication

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■ OC&M

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■ ZenithOptimedia

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MERCATO

■ Eccezioni alla regola OMNICOM EXPO

■ I servizi globali per la comunicazione

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■ Innovazioni verticali e laterali

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■ Essere più creativi col pensiero laterale

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■ Come il web rivoluziona il marketing

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PRESS, OUTDOOR & WEB CREATIVITY

■ Lorenzo Piazzi, Direttore creativo di Erremme Associati

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NEWS

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Cover story

Eni Award 2009, ecco i vincitori Sono stati assegnati gli ambiti Eni Award 2009, un riconoscimento promosso da Eni e riservato alla ricerca e sviluppo sui temi dell’energia e dell’ambiente. Lo scopo dell’iniziativa è quello di sviluppare un migliore utilizzo delle fonti energetiche e di promuovere la ricerca sull’ambiente. di Gianni Martinelli L’energia gioca un ruolo sempre più centrale nello sviluppo dell’economia mondiale, e tutto lascia pensare che sarà così per molti decenni a venire. La sfida che ci pone il nuovo millennio è quella di produrre tutta l’energia che serve per lo sviluppo del nostro pianeta rispettando l’imperativo di preservare il delicato equilibrio ambientale. Per rispondere a questa sfida, industria e mondo scientifico devono unire gli sforzi per cercare nuove strade. Da questa filosofia nasce E ni Award, riconoscimento istituito da Eni nel 2007 con l’intenzione di elevarlo nel tempo fino a un v ero e pr oprio Nobel per l’energia e l’ambiente . Eni Award ha infatti lo scopo di sviluppare un migliore utilizzo delle fonti energetiche, promuovendo la ricerca sull’ambiente e valorizzando le nuove generazioni di ricercatori.

Il premio, che ha cadenza annuale, è testimonianza dell’importanza critica assegnata di r ecente da ■ La premiazione dell’edizione 2009 di Eni

Award si è svolta a Milano, nella prestigiosa cornice del Teatro alla Scala.

Eni alla ricerca scientifica e ai temi della sostenibilità, e si connota per la complessità e completezza dell’approccio al tema dell’energia sostenibile. Il premio può contare su un consolidato e prestigioso network di ricercatori nel campo dell’energia e dell’ambiente. La commissione scientifica, chiamata a valutare le candidature e assegnare i riconoscimenti, è di altissimo livello e compr ende ricercatori e scienziati dei più avanzati istituti di ricerca a livello mondiale, tra i quali i pr emi Nobel sir Harold Kroto e Theodor Wolfgang Hänsch. Nelle edizioni che si sono succedute sono stati pr emiati 63 ricercatori provenienti da 10 paesi: Belgio, Finlandia, Francia, Germania, Gran Bretagna, Grecia, Italia, Spagna, Svizzera, Stati Uniti d’America.

Tra di essi si anno verano tre premi Nobel. Oltre 800 sono stati i ricercatori coinvolti a livello mondiale che negli anni hanno pr esentato le proprie ricerche, ai quali si aggiungono le altrettanto numerose personalità che le hanno garantite o hanno fatto parte delle varie commissioni di v alutazione.

I vincitori degli Eni Award 2009

La cerimonia di premiazione degli Eni Award 2009 si è svolta il 15 maggio 2009 a Milano, presso il Teatro alla Scala, alla presenza del Ministro dell’istruzione, università e ricerca M ariastella ■

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Gelmini, del Sindaco di Milano Letizia Moratti, e del Presidente di Eni Roberto Poli. Il successo del premio e la sua crescente importanza sono testimoniati dall’elevato numero di candidature avanzate quest’anno da importanti scienziati e ricercatori di tutto il mondo: 490, oltre il doppio rispetto a quelle giunte nella precedente edizione.

Eni, negli ultimi anni, ha intrapreso un significativo e strategico rinnovamento delle proprie strutture e attività nel campo della ricer ca, compiendo un notevole salto di qualità nei risultati raggiunti, dalla definizione di alleanze internazionali con prestigiosi istituti di ricerca, come il Massachusetts Institute of Technology (MIT) di Boston, agli importanti accordi e cooperazioni r ealizzate con diverse università italiane, cui si aggiunge il recente e innovativo accordo stretto con il M inistero della ricerca scientifica e con l’U niversità dell’Aquila per contribuire alla ripresa della regione Abruzzo dopo il terremoto. La firma di questi accordi e la riorganizzazione delle proprie attività di ricerca hanno consentito a Eni di quadruplicare tra il 2006 e oggi il numero dei brevetti registrati, alcuni dei quali, specificamente nel campo delle energie rinno vabili e della protezione ambientale, sono di livello mondiale.

Nel 2009, di pari passo con questa evoluzione, l’Eni Award è stato assegnato negli ambiti di attività che caratterizzano le linee strategiche della società nella ricerca, tra cui l’impegno a 360 gradi di E ni per la sostenibilità dell’energia e la tutela del-

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Cover story

l’ambiente. Il premio ha riguardato le nuove frontiere degli idrocarburi, le energie rinnovabili e non convenzionali, la protezione dell’ambiente e il debutto nella ricerca.

Il premio ‘Nuove frontiere degli idrocarburi’ è stato assegnato ex aequo allo statunitense Alan G. Marshall, Direttore dell’ICRA Program al National High Magnetic Field Laboratory presso la Florida State University, e al canadese Tony Settari, titolare della cattedra di I ngegneria del petrolio presso l’Università di Calgary. Il premio ha per oggetto la ricerca sulle tecnologie innovative e di frontiera per l’esplorazione, il r ecupero avanzato, lo sviluppo, la raffinazione, il trasporto e la distribuzione di petrolio e gas naturale.

Il premio ‘Energie rinnovabili e non conv enzionali’, che riconosce i risultati di ricer ca e sviluppo avanzato nel campo delle fonti di energia rinnovabili e non convenzionali, è stato conferito all’australiano Martin Green, Inaugural Australian Federation Fellow e Scientia Professor alla New South Wales University di Sidney.

Il pr emio ‘P rotezione dell’ambiente’ è stato assegnato al francese Gérard Ferey, professore straordinario presso l’Université de Versailles e membro dell’A cadémie des sciences de l’Institut de France. Il premio intende riconoscere risultati rilevanti di ricerca e inno vazione nel campo dell’impatto delle attività umane sull’ambiente naturale, con riferimento ad approcci sia di tutela sia di risanamento ambientale, con un par-

■ A sinistra, Roberto Poli (al centro),

Presidente di Eni, con Leonardo Maugeri, Direttore strategie e sviluppo, e Stefano Lucchini, Direttore relazioni istituzionali. A destra, sempre Poli fra Letizia Moratti, Sindaco di Milano, e Mariastella Gelmini, Ministro dell’istruzione, dell’università e della ricerca. In basso, il ministro Gelmini premia lo statunitense Alan G. Marshall.

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Il commento di Roberto Poli

“Il sistema di ricerca Eni”, ha affermato Roberto Poli, Presidente di Eni, “alla fine del 2006 è stato oggetto di un’importante riforma. Fulcro di tale riforma è stato il concentramento degli indirizzi di ricer ca e innovazione nell’ambito della direzione strategie e sviluppo dell’Eni, con l’intento di far marciare di pari passo strategie industriali e innovazione tecnoticolare focus rivolto a ricerca e tec- logica. In questo modo abbiamo v onologie innovative per l’abbattimen- luto preservare sia gli obiettivi di breto di inquinanti locali e gas serra qua- ve periodo, tipici di ogni impresa che sta sul mercato, sia anche e soprattutli la CO2.

I due premi ‘Debutto nella ri- to quelli di lungo periodo, che richiecerca’, destinati a giovani studiosi per dono una costruzione paziente e illufavorire e valorizzare la ricerca in Ita- minata sin da oggi. In fondo l’Eni atlia, sono stati infine assegnati ad Al- tuale è il risultato dell’azione di coloberto Cuoci e a Loredana De Roga- ro che ci hanno preceduti nei decentis e riguardano le medesime materie ni scorsi: è nostro compito lasciare in dei tre premi internazionali: la ricer- eredità alle future generazioni una soca e l’innovazione tecnologica nel cietà che permetta loro di continuare campo degli idrocarburi, delle ener- a crescere nel futuro. I temi sui quali gie rinnovabili e non conv enzionali sviluppare le attività della ricerca Eni, e la tutela e ripristino dell’ambiente. accanto a quelli della ricerca applicata sul business esistente, sono stati individuati in tre grandi filoni: le frontiere innovative degli idrocarburi (core business dell’azienda), le energie rinnovabili e non convenzionali (il futuro dell’energia) e la pr otezione dell’ambiente e del clima (emergenza planetaria strettamente legata al tema energetico). Conseguentemente a questo ambizioso ma impor tante programma sono state riorganizzate anche le strutture di ricerca Eni, finalizzandone l’attività al soddisfacimento dei temi di ricerca individuati. Così è accaduto per lo storico istituto Donegani di Novara e per i centri di ricer■

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Cover story

■ A sinistra, Roberto Poli premia il canadese Tony Settari.

Sotto, sempre Poli consegna il riconoscimento al francese Gérard Ferey.

ca di Bolgiano – alle porte di Milano – e Mantova. Anche le attività della Fondazione Eni Enrico Mattei, creata nel 1989 e attualmente polo di riferimento mondiale nel campo dell’ambiente e della sostenibilità, saranno riorientate per concentrarsi su questi stessi temi. I n tal modo la ricer ca innovativa in Eni diventa fortemente coesa e coordinata in termini sia di organizzazione sia di finalità. Questa riorganizzazione si è riv elata fondamentale per far compiere alla ricerca di Eni un salto di qualità. N el breve tempo trascorso dal 2006 a oggi Eni ha quadruplicato il numero dei brevetti, alcuni dei quali, nel campo delle rinnovabili e della protezione ambientale, di livello mondiale”.

“Oggi le nuove sfide”, ha continuato il Presidente di Eni, “non riguardano più solo quello che ci siamo abituati a chiamare core business, cioè la produzione e la commercializzazione di petrolio e gas naturale, ma soprattutto il modo in cui rendere compatibili queste sfide con un pianeta che soffre, in parte proprio per queste attività. Dobbiamo tenere presente che il percorso per uscir e dalla forte dipendenza dalle fonti fossili non si presenta agevole, in quanto sinora nessuna fonte alternativa è riuscita a intaccare significativamente il loro contributo alla soddisfazione della domanda mondiale. Oggi esse forniscono all’umanità oltre l’80% del suo fabbisogno energetico, e non si prevede che nei prossimi tre decenni il lor o peso potrà diminuire significativamente, a fronte di un continuo aumento dei consumi. Per questo occorre anzitut-

to razionalizzare la crescita della domanda petrolifera e limitare quanto possibile gli effetti ambientali della combustione del greggio e dei suoi deriv ati. Bisogna insomma che il modello attuale dei consumi si adegui, e che parallelamente la ricerca innovativa sia stimolata e incrementata”.

“Di questo quadro strategico”, ha osser vato Roberto Poli, “fa parte a pieno titolo E ni Award, che rappresenta un importante tassello del percorso di rinno vamento della ricerca Eni e di apertura della società al mondo. Al termine di un meditato processo di evoluzione delle strutture e dei contenuti Eni Award ha assunto il suo aspetto attuale, nel quale sono stati ulteriormente definiti gli ambiti (idrocarburi, energie alternative, tutela dell’ambiente) e adeguato il valore economico dei riconoscimenti. E facile v edere nell’articolazione dei premi un puntuale e preciso richiamo alle linee strategiche di Eni: i tre ambiti di ricer ca, l’attenzione ai giovani ricercatori dell’Università italiana, il riconoscimento ai ricercatori che operano in E ni. Ma Eni Award non vuole essere solo un premio, vuole posizionarsi come un punto di riferimento mondiale per la ricerca in campo energetico e ambientale, un possibile futuro premio Nobel dell’energia. Non vuole limitarsi a premiare ma intende creare e consolidare una rete di ricercatori, dai massimi livelli alle speranze per il futuro, costruire nuove occasioni di partenariato nella ricerca, secondo la linea inaugurata con EniMit”.

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“Oggi”, ha concluso Roberto Poli, “Eni Award è considerato tra i riconoscimenti di maggior rilievo a livello globale, come testimoniano i lusinghieri apprezzamenti provenienti da autorevoli membri della comunità scientifica internazionale e soprattutto l’impressionante numero di candidature inviate da scienziati e ricercatori di tutto il mondo, di vasta notorietà e altissimo v alore. È un premio garantito dall’indiscusso prestigio della Commissione Scientifica, nella quale siedono pr estigiose personalità tra cui due premi Nobel, sir Harold Kroto e Theodor Hänsch, e sono rappresentati i maggiori enti di ricerca al mondo. A essi va il mio ringraziamento più sentito per lo straordinario lavoro che hanno compiuto nel passare al vaglio e individuare i vincitori di questa edizione, assicurando con la lor o autorità l’alto v alore scientifico delle ricerche premiate.

Un lavoro non facile, considerato il livello e il numero delle candidature: 435 provenienti da tutti i continenti e 55 di giovani ricercatori delle Università italiane per il premio ‘Debutto nella ricerca’, con un incremento di oltre il 160% rispetto all’edizione dell’anno passato. Un lavoro che continuerà nel tempo con le prossime edizioni del premio, del quale proprio oggi, contemporaneamente a questa cerimonia, vengono pubblicati i bandi per l’edizione del 2010, a conferma della nostra fiducia in que■ sta iniziativa”.

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Marketing

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Le regole da infrangere Falsi presupposti, ossessione per i risultati a br eve termine, imitazione come meccanismo di difesa: sono alcuni degli ostacoli al successo del business. Un nuovo modello mentale, esposto in un r ecente libro di Don Peppers e Martha Rogers, si propone di superare quegli errori che portano a pratiche di management autodistruttive. di Claudio Nutrito

Un giorno del 1886, Gottlieb Daimler staccò il cavallo dalla carrozza e inserì sul r etro un motore: nacque così la prima rudimentale automobile. Certo, il prototipo non era perfetto: molto rumoroso, emanava un cattivo odore e una gran quantità di fumo. Qualche anno dopo Daimler incontrò Karl Benz: i due deciser o di intraprendere insieme la strada del nuovo business automobilistico. Ai primi del novecento i pianificatori della nuova azienda Daimler-Benz tentarono una previsione del mercato per i prossimi 100 anni. D opo accurate analisi, venne predetto che nel giro di un secolo sarebbero state presenti nel mondo un milione di vetture.

Oggi sappiamo che tale pr evisione, che a quei tempi potev a apparire audace, era del tutto errata. Nel

■ Il volume Rules to Break & Laws to Follow di

Don Peppers e Martha Rogers, edito da Wiley.

2005 circolavano, nel mondo, oltr e 700 milioni di auto.

Perché fu commesso un così macroscopico errore nella previsione?

Secondo Don Peppers e Martha Rogers, autori del libro Rules to Break & Laws to Follow (Regole da infrangere & leggi da seguir e), edito da Wiley, i motivi non stanno tanto nella mancanza, a quei tempi, di calcolatori elettronici in grado di produrre sofisticati modelli predittivi, quanto in una ‘assunzione totalmente falsa’. I pianificatori, infatti, erano par titi dal presupposto che le auto sar ebbero state guidate esclusivamente da autisti pr ofessionisti e che, nel giro di cento anni, il totale mondiale di questi chaffeur avrebbe raggiunto un milione di unità.

Un analogo errore, derivante da una falsa assunzione, fu formulato dalla Bell allorché previde che lo sviluppo del mercato dei telefoni sarebbe stato limitato dalla disponibilità del numero di operatori addetti ai centralini.

Si tratta, affermano gli autori, di falsi presupposti originati dalla trappola della ‘Crisis of Short-Termism’, cioè dall’ossessione per i risultati a breve termine, un errore che porta spesso a pratiche di management autodistruttive.

L’imitazione: un meccanismo di difesa

Anni addietro, rilevano gli autori, nell’era del mass marketing e prima dell’avvento di internet, le suddette regole potevano rappresentare una ragionevole guida per la gestione di un business. Poi, però, l’introduzione delle nuove tecnologie ha mutato radicalmente lo scenario . Oggi, per esempio, i clienti scambiano elettronicamente le proprie esperienze con altri clienti.

Ma se le citate regole sono superate, perché vengono ancora così largamente seguite? Secondo gli autori, questo dipende in buona par te dall’abitudine all’imitazione come meccanismo di difesa. I gio vani daiLe false assunzioni che ni imparano a sopravvivere imitando ostacolano il successo i cervi più anziani che sono riusciti a Le false assunzioni sono tut- evitare i predatori. Gli uccelli impatora dominanti e rappr esentano un rano a volare, i lupi a cacciar e, e gli ostacolo al successo nel business. Pep- umani a camminare, parlare, lavorapers e Rogers si soffermano in parti- re, imitando gli altri membri della locolare su tre di questi presupposti ro specie.

Il problema è che l’imitaziofuorvianti: – La migliore misura del successo di ne, pur valida come metodo d’apun business è l’attuale andamento prendimento e come meccanismo di sopravvivenza, diventa un comportadelle vendite e del profitto.

– Con le giuste vendite e il giusto mento autodistruttivo non appena si sforzo di marketing si possono con- modifica il precedente equilibrio delquistare nuovi clienti. le cose. Quando migliaia di formiche – Il valore di un’azienda si cr ea con si muovono insieme alla ricerca di cil’offerta di prodotti e ser vizi con bo, accade spesso che un piccolo grupun chiaro punto di differenziazio- po si trovi per caso separato dalla lunne rispetto alla concorrenza. ga fila: le prime formiche di questo ■

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Marketing

■ A sinistra, la prima automobile del

1886. Ai primi del novecento, i pianificatori della Daimler-Benz stimarono che nel giro di un secolo sarebbero stati presenti nel mondo un milione di vetture, immaginando che le auto sarebbero state guidate soltanto da autisti professionisti.

Allo stesso modo, gli esperti della Bell stimarono che lo sviluppo del mercato dei telefoni sarebbe stato limitato dal numero degli operatori dei centralini.

(e soprattutto) un potente ausilio per prendere decisioni.

Il valore di un’azienda sale o scende ogni minuto

gruppo si ritrovano dietro le ultime e le seguono. Si assiste allora, in questo nuovo gruppo, a una continua marcia circolare. E a forza di girare in cerchio, le formiche muoiono di fame e di stanchezza. In altre parole, le formiche “si imitano reciprocamente fino a morire”.

fornire sofisticati modelli d’analisi per calcolare il valore economico dell’incremento della fiducia dei clienti.

Lo sviluppo informatico mette in contatto i clienti con altri clienti: così le buone (o cattive) notizie viaggiano alla velocità della luce. È v ero che questi network non possono essere gestiti dall’azienda. M a se si è ben Entrare nel nuovo modello preparati verso questa realtà, se ne può mentale con la tecnologia incoraggiare lo sviluppo in un modo Se le vecchie regole non sono favorevole all’impresa.

La tecnologia indebolisce il vanpiù valide, quali principi dev ono seguire oggi le aziende per non rischiare taggio dei nuovi prodotti, quindi il sucdi fare la fine delle formiche intrappo- cesso richiede una continua inno valate nella marcia circolare? Secondo zione. E per cr eare un ‘clima d’innoPeppers e Rogers, il nuovo modello vazione’ è necessario favorire una ‘culmentale per il successo aziendale è ba- tura della fiducia’ valorizzando i netsato su due semplici v erità: 1) doma- work di intelligence dei dipendenti. ni i clienti continueranno a servirsi da L’interattività, quindi, gioca voi solo se oggi hanno fiducia nella vo- oggi un ruolo importante. Purtroppo stra azienda. Quindi la fiducia del clien- però molte aziende la utilizzano solo te è un pr erequisito per il successo a per ridurre i costi, mentre essa è anche lungo termine del vostro business; 2) i vostri dipendenti s’impegneranno a conquistare e mantenere la fiducia dei clienti solo se hanno fiducia nella vostra azienda. È perciò basilare motivare i dipendenti a soddisfar e i clienti, fornendo loro gli strumenti adatti, la formazione e un adeguato poter e decisionale.

Certo, si tratta di principi più facili da enunciare che da seguire. Tuttavia, affermano gli autori, le moderne tecnologie possono esserci di grande aiuto per entrare nel nuovo modello mentale, se il loro utilizzo è rivolto al cambiamento della gestione del business. La tecnologia, per esempio, può ■

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Dobbiamo essere consci che ogni giorno, in ogni minuto, il valore della nostra azienda sale o scende.

Il valore di un’azienda, infatti, si crea o si distrugge con ogni decisione presa, con ogni contatto o interazione con i clienti. Si tratta, evidentemente, di un valore che va molto al di là dei dati finanziari (vendite, ricavi, costi) esposti in bilancio: se per esempio il reclamo di un cliente non è ben gestito, il valore dell’azienda cala, perché il futuro atteso cash flow di quel cliente si ridurrà.

L’incremento a lungo termine del valore della nostra azienda è quindi strettamente legato alla fiducia dei clienti, per ché, affermano gli autori, i clienti che hanno fiducia in noi vorranno sviluppare ulteriormente il loro business con noi e saranno altresì propensi a segnalarci ai loro amici e colleghi.

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Branding

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Quando la marca è amica Uno studio di Nichiketa Choudhary illustra il concetto di brand friendship e spiega cosa deve fare una marca per diventare 'amica' del consumatore. Il caso Harley-Davidson è un perfetto esempio di strategia nella quale il brand si ritrova a svolgere il ruolo di chi aiuta il cliente a mettersi in contatto con le proprie passioni e ne condivide gli interessi. di Dario Lampa

“Nelle relazioni con i consumatori, le marche dovrebbero comportarsi come gli innamorati”: fra le svariate nuove visioni del marketing c’è anche una teoria che pr opone la metafora della storia d’amore.

Nichiketa Choudhary, Project leader alla J ump Associates (www.jumpassociates.com), società di consulenza specializzata nel branding con sede a S an Mateo in California, non condivide questa teoria.

Alla metafora dell’amore, la Choudhary preferisce quella dell’amicizia: lo spiega nel suo studio People Buy Brands Like They Make Friends.

L’amore, scrive l’autrice, è volatile e richiede un grande impegno, che è molto difficile trovare sia da parte dell’azienda sia da parte del consumatore. Le persone inoltre hanno spesso una sola grande lo ve story, mentre possono coltivare contemporaneamente molte sincere amicizie. Così come un individuo può scegliere molti tipi di amici, così può selezionare e rimanere fedele a v ari tipi marche.

Come fra le persone, anche

fra marca e cliente l’amicizia è sostenuta da varie componenti emotive e deve essere reciproca. Nell’amicizia fra persone giocano un r uolo innumerevoli elementi e le marche possono adottare alcuni di questi. È un principio, come si vedrà fra poco, ampiamente compreso e applicato dalla Harley-Davidson. Vediamo alcuni dei ruoli su cui può esser e basata una brand friendship.

Connector. Significa che la marca, conoscendo bene il singolo cliente, lo aiuta a mettersi in contatto con altre persone che condividono i suoi gusti e i suoi interessi. I raduni organizzati dalla Harley-Davidson sono un esempio di tale connessione.

Mind Opener. In questo caso la marca ‘apre la mente’ al cliente, introducendolo verso nuove opportunità, nuove esperienze, nuove idee, nuove culture. I raduni H arley-Davidson sono una possibilità anche in tal senso.

Collaborator. Collaboratore è l’amico che condivide i nostri stessi interessi. Anzi, è pr oprio in virtù di

tale condivisione che è diventato nostro amico. Ed è anche su questo ruolo che si cementa la brand friendship di Harley-Davidson.

Cinque elementi per mantenere la brand friendship

N on basta costr uire una brand friendship: l’azienda deve anche preoccuparsi di mantenerla. Nichiketa Choudhary individua cinque elementi chiave per conser vare questa ‘amicizia’.

Fiducia. Può condurre a un proficuo scambio d’informazioni fra marca e consumatore. Tide è stata una marca di fiducia (trusted brand) per oltre cinquant’anni. Con il marketing e la comunicazione ha raccomandato ai suoi più fedeli clienti molti prodotti di Procter & Gamble.

Influenza. Si tratta di un’influenza reciproca: anche il consumatore può influenzare il brand e, talvolta, sentirsi come ‘una parte’ di esso. Per esempio, quando può vedere la propria foto sulla confezione del prodotto: accade con Jones Soda, un soft drink che, tramite il suo sito web (www.jonessoda.com), invita i consumatori a inviare le loro foto che saranno poi riprodotte sulle etichette.

Un altro esempio: per la nuova 500, la Fiat ha coinvolto l’utente nel processo di sviluppo del prodotto in tutte le fasi (cr eazione e selezione delle idee, sviluppo del prototipo, svilup■ Harley-Davidson è una marca che

ha saputo costruire una relazione di 'amicizia' con i propri clienti. I raduni motociclistici che organizza cementano la brand friendhip con il consumatore e fanno giocare all'azienda i ruoli di connector, mind opener e collaborator.

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Branding

■ Attraverso il suo sito web, Jones

Soda invita gli utenti a inviare le loro foto, che saranno poi stampate sulle etichette del soft drink.

L'iniziativa può aiutare i consumatori a sentirsi 'parte' del brand o del prodotto. In basso, un esempio di attività congiunta: il kit Nike + iPod.

spondere al cambiamento”. Gerber è cresciuta adeguandosi continuamente al cambiamento dell’alimentazione dei bambini: dal latte ai bab y food, fino ai Gerber Graduates per i ‘primi passi’. po e lancio del prodotto). S ul sito ‘500 Wants You’ c’era uno spazio di realtà virtuale (Concept Lab) dove i clienti hanno potuto creare un’auto in base ai propri gusti (vedi l’articolo Retro-marketing: la riscoper ta del passato su Media Key n. 275).

Self-Identification. Questa identificazione si crea quando lo stile della marca corrisponde allo stile di vita del consumatore. È una situazione che si riscontra soprattutto quando una marca opera in molti settori e può quindi legarsi a vari aspetti della vita del cliente. È il caso di Virgin, che dai negozi di musica fino alla linea aerea mostra una personalità che corrisponde al modello del suo target di consumatori.

Shared Activity (attività condivise). Collaborazione e partecipazione congiunta in alcune attività sono un valido strumento per rinforzare l’amicizia fra marca e consumatore. I prodotti sono un efficace veicolo per una strategia di shared activity, come nel caso di Nike + iPod, un kit intr odotto da Nike e Apple. Il kit è formato da un ricevitore wireless per iPod Nano e un sensore wireless per le scarpe Nike: si inserisce il sensor e nell’apposita tasca sotto la suola della scarpa e si collega il ricevitore al connettore dock sul lettore mp3. Si ha così un ri-

scontro delle performance realizzate durante le corse o gli allenamenti: tempo, distanza, ritmo, calorie br uciate ecc. Ciò che l’utente porta con sé durante il footing non è solo uno strumento per sentire la musica, ma anche una sorta di personal trainer.

Evoluzione. Questo elemento prevede che il marchio si evolva e cambi assieme al consumator e. Seguire il cambiamento delle persone non è facile, neppure quando si tratta di amici: è tuttavia essenziale per una visione della brand friendship a lungo termine. A tale proposito, l’autrice cita le parole di Charles Darwin: “Non sono le specie più forti che sopravvivono, e neppure le più intelligenti, ma quelle che meglio sanno ri-

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L’importanza delle piccole cose

Ogni azione associata alla marca ha delle implicazioni sulla brand relationship. Un’azione che all’azienda può apparire marginale o insignificante può essere vissuta dal cliente come un ‘tradimento’ dell’amicizia. È successo anche alla Harley-Davidson, che pure è considerata – come si è visto – un esempio di azienda orientata alla brand relationship.

Qualche anno fa, durante la manifestazione York Factory Open House, migliaia di utenti si ritr ovarono con le loro famiglie al tradizionale raduno presso gli stabilimenti Harley-Davidson. Tutto sembrava essere organizzato per il meglio, come negli anni precedenti. Eppure molti partecipanti rimasero delusi e si lamentarono sia con lettere all’azienda sia in v ari blog. Il motivo? Gli hot dog distribuiti ad adulti e bambini non erano gratuiti, come nelle edizioni passate, ma a pagamento. Una piccola cosa, certo. Ma come si è detto, anche le piccole cose possono incrinare un’amicizia (cosa penser este se un amico v’invitasse a un party a casa sua facendovi pagare cibo e bevande?).

La Harley-Davidson, resasi conto dell’inopportunità di tale decisione, l’anno successivo tornò a distribuire gli ■ hot dog gratis.

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CA N N E S L I O N S 2 0 0 9

TUTTO CAMBIA, LA QUALITÀ RESTA.

Il mondo è in movimento, la comunicazione forse anche di più. Nei momenti di grande trasformazione bisogna essere disposti a cambiare ma senza rinunciare a quello che conta, a quello che continua ad avere valore. Come la qualità della comunicazione. Ecco perché il Festival di Cannes, l’appuntamento più importante e stimolante per la creatività, è un’occasione da non perdere. Per cambiare, ma in meglio.

C A N N E S L I O N S 2 0 0 9 . W H E R E M U LT I C R E AT I V I T Y H A P P E N S .

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Demambient

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Verso una nuova frontiera dell’unconventional Una ricerca effettuata dall’Università Cattolica del Sacro Cuore delinea i caratteri peculiari di una nuova corrente dell’ambient, il demambient o ‘comunicazione dimostrativa’, dove la comunicazione cessa di essere solo messaggio per integrare una prova diretta dei benefit del prodotto. di Nicola Vesco

Molto si è scritto su quanto il consumatore odierno sia divenuto più critico e smaliziato nei confronti della comunicazione, di quella classica in particolare. Molto si è discusso su come in tale contesto sia sempre più complesso per le aziende conquistare attenzione e coinvolgimento. L’originalità sembra essere la chiave a cui affidarsi: originalità dei mezzi, del linguaggio e del contenuto, il tutto per la conquista di un pubblico altrettanto ‘originale’ e unconventional rispetto al passato.

L’approccio di marketing non convenzionale che ne deriva non è altro che questo, il portare curiosità

e originalità nel mondo della comunicazione.

Posta l’importanza del concetto di originalità, è tuttavia necessario evidenziare come essa non sia sempre sinonimo d’efficacia, traducendosi talvolta in iniziative il cui grande impatto e talk v alue finiscono per mettere in ombra il prodotto con le sue peculiarità. Test effettuati dopo l’esposizione a iniziative di ambient e street marketing evidenziano come il ricordo spontaneo e corr etto del prodotto sia spesso abbastanza limitato, pur a fronte di dati confortanti rispetto al ricor do sull’iniziativa nel suo complesso.

Il processo di creazione e implementazione di attività di demambient

PRODOTTO

TARGET

AMBIENTE

Dopo la definizione di una USP (unique selling proposion) di prodotto, il benefit distintivo viene creativamente tradotto e reso reperibile in termini ‘ambientali’.

Il target viene individuato incrociando i tradizionali metodi di segmentazione alle variabili tempo e spazio che considerano i luoghi fisici in cui transita e/o si aggrega. Si utilizza la tecnologia gps su campioni di target per analizzare percorsi e tempi nelle strade/piazze.

Sulla base dei dati di percorrenza e permanenza del target vengono selezionati gli ambienti che presentano la minor concentrazione di messaggi pubblicitari e che risultano più adatti a implementare l’idea creativa di base.

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Escludendo quindi le operazioni di teaser, ci si chiede come ovviare al problema, elaborando iniziative in cui l’originalità non risulti fine a sé stessa ma sposi e sostenga anche una certa efficacia commerciale, soprattutto in presenza di prodotti con specifici attributi funzionali come leva di differenziazione.

Una risposta sembra v enire da una nuova corrente dell’ambient, il ‘demambient’ – il nome deriva dall’unione di ‘demonstration’ e ‘ambient’ – che non solo si pone come obiettivo primario la valorizzazione del prodotto e del brand, ma v a oltre, tentando di fornire una concreta – e originale – dimostrazione delle peculiarità del prodotto. L’idea di fondo sta nel tentativ o di unire il principio di sampling/dimostrazione di prodotto all’ambient communication: dall’ambient viene preso il concetto di ambiente come media e messaggio, e dalle operazioni di sampling la volontà di far testar e e rendere materialmente esperibili i benefit di prodotto.

Nascono cosi delle originali forme di ambient in cui la comunicazione non si limita a trasmetter e un messaggio ma coinv olge attivamente il consumatore nell’esperienza del prodotto in uno dei suoi benefit principali. La comunicazione cessa di essere solo messaggio, integrando una prova diretta dei benefit del prodotto da parte del consumatore. In particolare le diverse azioni di demambient communication presentano due elementi distintivi rispetto alle forme di ambient più tra-

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Demambient

■ L’operazione ‘Never feel a bump

again’ di Volvo (agenzia: Memac Ogilvy & Mather) è un perfetto esempio di demambient per permettere ai consumatori di sperimentare i benefit di Active Four-C Suspension. Grazie a un falso dosso in materiale gonfiabile, gli automobilisti possono sperimentare la sensazione che si prova installando il nuovo sistema di sospensioni Volvo.

dizionale: il ruolo attivo dello spettatore (la comunicazione crea il messaggio nell’interazione e nell’esperienza attiva dello spettatore; essa diviene una ‘piattaforma sensoriale’ da cui il consumatore deriva attivamente e soggettivamente un messaggio) e l’esperienza diretta di un benefit specifico del prodotto (la comunicazione ha al centro della sua interattività con lo spettator e un benefit specifico del prodotto, una USP – unique selling proposition – che può essere direttamente esperita dal consumatore).

La centralità del benefit di prodotto e della sua prova diretta porta a un cambiamento nel pr ocesso creativo di base: rispetto a operazioni di ambient più tradizionali – nella maggior parte dei casi elaborate a partire dal luogo e dal contesto in cui si vuole comunicare – le attività di demambient nascono dalla traduzione (ambientale) di uno dei benefit del prodotto, che va a costituire il primo e il più impor tante punto di riflessione.

Alcune case history di successo possono aiutare a comprendere le potenzialità di tale approccio nel comunicare efficacemente gli attributi peculiari di un prodotto.

Volvo: never feel a bump again

Uno dei casi più esemplificativi in materia è quello offerto nel 2008 da Volvo con l’agenzia Memac Ogilvy & Mather.

L’obiettivo era far conoscere le potenzialità del nuovo sistema di sospensioni Volvo ‘Active Four-C’ nel mercato degli Emirati Arabi. Il benefit del prodotto – la stabilità della vettura data dal nuovo sistema di sospensioni – è stato tradotto e reso direttamente esperibile a tutti i potenziali clienti grazie all’idea di posizionare un dosso artificiale di materiale gonfiabile all’ingresso dei principali parcheggi di Dubai. Ogni au-

■ A sinistra, la nuova Volvo S80 T6

AWD con le sospensioni Active Four-C.

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tomobilista, dopo la sorpresa per non aver provato nessun sussulto a causa del dosso, trova la spiegazione in un cartello che pubblicizza il nuovo sistema di sospensioni Volvo con lo slogan “Never feel a bump again with Volvo’s Active Four-C Suspension”.

Con questa semplice idea è stato possibile cr eare notorietà intorno a una nuova caratteristica di prodotto; comunicare in modo originale (quindi memorabile e più ricco di talk value); far sperimentare a tutti i potenziali clienti – non solo a chi si r eca in un concessionario per un test drive – le potenzialità e l’effetto conseguibile grazie al pr odotto.

L’idea ha fatto registrare dopo solo due settimane un notev ole aumento dei test drive presso i concessionari locali Volvo. Grazie al successo conseguito, l’iniziativa è stata esportata anche in altri stati del Medio Oriente.

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Demambient

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■ Un’altra interessante case history è

quella dell’operazione ‘Asi se siente’ di Ford (agenzia: JWT) per il lancio della nuova Ranger. Sulle strade di Santiago del Cile sono stati posizionati dei pavimenti che riproducono condizioni critiche (sterrato, ghiaccio e buche). Al termine, un cartello riportava la scritta ‘Asi se siente: Ford Ranger’.

Ford: asi se siente

HP: reality, reproduced

Ford, tramite l’agenzia JWT, ha scelto di includer e questa par ticolare iniziativa di demambient nella campagna di lancio della nuo va Ford Ranger a Santiago del Cile.

Con l’obiettivo di incentivare la prova e l’acquisto del nuo vo fuoristrada, su alcune strade a bassa velocità della città sono stati installati dei fondali grafici che ripr oducevano con assoluto realismo tre condizioni piuttosto critiche per delle normali v etture (fondo sterrato, ghiaccio e strada dissestata). Al termine dei pavimenti, un segnale stradale riportava la scritta: “Asi se siente: Ford Ranger”.

L’idea era quella di far pr ovare agli automobilisti le stesse sensazioni di chi guida il pickup americano, facendo sperimentare direttamente dalla propria auto le potenzialità dei fuoristrada Ford. In altre parole: ecco quello che sentir este su queste strade guidando una Ford Ranger.

HP ha realizzato con l’agenzia Publicis in Malesia questa originale iniziativa di demambient per comunicare nel modo più efficace possibile il benefit principale della nuova carta fotografica HP Advanced Photo Paper: la garanzia di una stampa di altissima qualità.

In alcuni luoghi scelti ad hoc sono state installate delle par eti che riproducono, in continuità con l’ambiente in cui sono inserite, dei paesaggi ‘realistici’. Il perfetto allineamento con tutti gli elementi cir costanti, il curato gioco di luci e om-

■ Per dimostrare la qualità della

nuova carta fotografica HP Advanced Photo Paper, l’agenzia Publicis ha installato in Malesia dei fondali che riproducono dei paesaggi finti ma realistici. Uno squarcio al centro rompe l’illusione, rivelando ai passanti che si tratta soltanto di immagini fotografiche.

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bre, e soprattutto l’altissima qualità fotografica dell’immagine garantiscono ai passanti l’illusione di trovarsi realmente di fronte a un nuovo paesaggio. L’illusione è rotta soltanto da un grosso squarcio centrale, che permette di capire di essere di fronte a un grande foglio di carta fotografica, e da una scritta: “HP Advanced Photo Paper: reality, reproduced”.

Il benefit principale di HP – garantire immagini di qualità degne della vita reale – non solo è stato comunicato ma è stato dimostrato al consumatore nel modo più efficace possibile: l’illusione iniziale dello spettatore di trovarsi dinnanzi a un inaspettato paesaggio diviene un’ottima prova dell’alta qualità fotografica raggiungibile grazie alla carta HP. Anche in questo caso i risultati ottenuti sono degni di nota: incremento del livello di top of mind relativo al prodotto dal 17% al 32% dopo il periodo di campagna; gran-

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Demambient

■ Il demambient può servire anche a

sensibilizzare il pubblico su temi sociali. HSBC Bank e l’agenzia Ogilvy & Mather hanno rivestito il fondo di una piscina pubblica di Mumbai con l’immagine di una visione aerea di New York.

L’obiettivo era quello di incrementare le visite al sito Global Warming Solutions e di informare sui pericoli del riscaldamento globale.

de risonanza mediatica e ottimi risultati in termini di talk value.

Demambient e comunicazione sociale

In un approccio di demambient, non solo la promozione di prodotto ma anche le cause sociali possono trovare una comunicazione ‘dimostrativa’ particolarmente efficace.

Quando al centro della comunicazione non vi è un benefit particolare di prodotto, ma un concetto o un rischio –come accade nelle iniziative di sensibilizzazione sociale – il demambient ‘dimostra’ l’oggetto della propria comunicazione coinvolgendo attivamente lo spettatore in una sorta di ‘realtà virtuale’, in cui è possibile vivere direttamente situazioni ed effetti paventati.

In questa particolare prospettiva il demambient pr esenta molte analogie con il concetto di installazione d’arte contemporanea, dove il significato dell’opera è creato dall’immersione dello spettatore in un particolare spazio ricco di stimoli sensoriali. Un ottimo esempio della declinazione sociale del demambient è rappresentato dalla campagna di sensibilizzazione sugli effetti del global warming creata dall’agenzia Ogilvy & Mather per HSBC Bank.

Con l’obiettivo di incrementare le visite al sito www .globalwarmingsolutions.co.in – piattaforma

municazione commerciale, appare evidente come ancora una volta sia l’originalità, unita al pensiero strategico, a fare da guida nel rinnovamento e a spingere sempre più avanti la frontiera delle opportunità in comunicazione. È infatti nell’originalità ‘strategica’ di questo nuovo approccio che principale di un’operazione di sensi- è possibile fondere comunicazione e bilizzazione ambientale promossa da dimostrazione, unendo la comuniHSBC Bank – l’agenzia ha rivestito cazione razionale di prodotto alla piail fondo di una piscina pubblica di cevolezza e alla memorabilità delMumbai con una r ealistica visione l’esperienza sensoriale.

L’esperienza olistica che ne aerea di New York. L’effetto provato da chi osser va, e soprattutto da chi deriva diviene un’ottima soluzione nuota al suo interno, è cosi r ealisti- per tutte le aziende con prodotti i cui camente sconvolgente da non poter attributi funzionali sono una delle lelasciare indifferente lo spettator e: ve di differenziazione primaria, per chiunque abbia vissuto direttamente le quali l’esigenza di comunicare un questa piccola ma concreta dimo- certo standard di per formance deve strazione degli effetti del riscalda- evitare la noia di una comunicazione mento globale, difficilmente rimarrà meramente razionale e l’originalità di totalmente indifferente al messaggio una comunicazione ‘dimostrativa’ e al richiamo al sito. può costituire un eccezionale espeL’operazione ha prodotto nel- diente di apprezzamento e ricordo di le settimane successive un aumento prodotto.

■ delle visite al sito del 300%, oltre che un incremento notevole nelle sotto- ■ In basso, una veduta di Mumbai (l’ex Bombay), la seconda città più scrizioni attive alla causa. popolosa al mondo.

Comunicazione sociale o co-

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Comincia così ogni nuovo progetto in Leo Burnett. Dagli esseri umani. Lavoriamo per intercettare nuove aspirazioni, umori e speranze, perché siamo convinti che il business cominci e finisca con due semplici verità: le persone e come si comportano. Questo è quello che fa di noi la HumanKind Agency.®

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mediakey.tv continua la sua costante crescita superando i 30.000 visitatori al mese.

Non solo: il portale propone nuove iniziative per dare sempre maggiori tool ai suoi utenti.

Da aprile, infatti, vengono pubblicati quotidianamente i dati Auditel delle audience delle tv generaliste e satellitari e possono essere scaricati i pdf di alcuni articoli tra i più interessanti pubblicati sui numeri passati di Media Key e Tv Key. Tra le interviste più recenti segnaliamo quelle a Luca Federico Cadura (NBC Universal Italia), François Roux (NBC Universal Global Networks EMEA), Claudia Bosisio (Mediaset Premium), Daniele Peccerillo (DDB Group), Paolo Gorni (Ghost Zip), Cecilia Schena (Deborah Milano), Valter Zicolillo (Italia Pubblicità), Yves Confalonieri (Digitalia ’08) e Luca Magnani (Turner).

INTERVISTE VIDEO dalla sua nascita mediakey.tv ha già realizzato oltre 200 interviste a personaggi di spicco del mondo della comunicazione italiana e internazionale. Inoltre sono visibili oltre 150 spot realizzati nel 2008.

MEDIAKEY.TV_doppia-24x34 (8.0):Layout 1 16/06/09 17:55 Pagina 2

NEWS

in questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione.

PRODUZIONI

una sezione realizzata ad hoc ospita alcuni film pubblicitari prodotti nel 2008 dalle principali case di cdp italiane.

GLI OPERATORI

il sito contiene i profili aggiornati dei principali operatori del settore (agenzie di comunicazione, agenzie media e concessionarie, agenzie new media, case di produzione e post produzione ecc.) che compaiono anche sull’Annual di Media Key e Tv Key.

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mediakey25anni

Cisco

Una nuova sfida nel mondo della comunicazione Cisco, il colosso mondiale che ha creato e standardizzato le tecnologie di rete fornendo i sistemi che fanno funzionare internet e le reti private, fa il suo ingresso nel mondo della comunicazione proponendo soluzioni ad hoc per far vivere esperienze uniche ai consumatori. di Clara Zambetti Se spediamo una e-mail, possiamo star certi che arriverà a destinazione perché nel 90% dei casi viaggia su sistemi Cisco. Alta tecnologia, continua innovazione e assoluta affidabilità sono gli elementi che dal 1984 hanno caratterizzato lo sviluppo di questa grande azienda globale.

Per il 2009 Cisco si pr opone di entrare da protagonista nel mondo della comunicazione, grazie a tecnologie all’avanguardia che potrebbero portare straordinari cambiamenti. Ne parliamo con Fabrizio Pappalardo, Market manager di Cisco Italia.

MK: Com’è organizzata Cisco nel mondo e in Italia?

Fabrizio Pappalardo: Cisco è una azienda globale, presente in tutti i Paesi del mondo, almeno a livello commerciale. Produciamo e abbia■ Fabrizio Pappalardo, Market manager di Cisco

Italia.

mo divisioni dedicate a ricerca e sviluppo in quasi tutti i continenti. Cisco, nata nel 1984, è l’azienda che ha creato e standardizzato le tecnologie di rete, fondamentalmente creando i sistemi che fanno funzionar e internet e le reti private. Questa standardizzazione è stata adottata dal mondo di internet attraverso l’utilizzo del protocollo IP, il quale ha permesso a Cisco di crescere a tassi v eramente elevati per tantissimi anni. Essendo diventati un’azienda globale, da diverso tempo abbiamo cominciato a diversificare il nostro por tafoglio di offerte nei mercati adiacenti. E nell’arco degli anni ne abbiamo sviluppati diversi: la telefonia su IP, per esempio, settore nel quale oggi Cisco è il numero uno.

prodotti per le piccole e medie imprese a prezzi più competitivi, con forniture di assistenza, ser vizi e finanziamenti pensati per loro.

MK: Da dove nasce l’interesse di Cisco per il mondo della comunicazione e quale potrà essere il suo ruolo in questo ambito?

Fabrizio Pappalardo: L’interesse per questo mondo nasce dal fatto che, sviluppando reti capaci di trasportare ovunque la multimedialità, abbiamo notato che il mondo della comunicazione deve avvalersi sempr e più di strumenti teatralizzanti, in grado di far vivere un’esperienza unica al consumatore, finale o business.

Avendo a disposizione queste tecnologie, abbiamo sviluppato dei sistemi che permettono di utilizzare le reMK: Sembra che Cisco non avverta il ti IP e internet come uno str umenclima di crisi, come mai? to di distribuzione di contenuti viFabrizio Pappalar do: Abbiamo deo per comunicare in tempo r eale chiuso l’anno fiscale 2008 con un fat- o in differita. Abbiamo sviluppato siturato superiore ai quaranta miliardi stemi che permettono di collegar e di dollari a liv ello mondiale. Il mo- qualsiasi tipo di display a internet e mento di crisi che l’economia mon- alle reti per poter proiettare su di esdiale sta vivendo non lascia nessuno si qualsiasi tipo di contenuto video in condizione di spettator e passivo. in altissima definizione e in qualsiaMa Cisco, nonostante il periodo di si formato. Crediamo di aver svilupmercato non favorevole, continua a pato una tecnologia che il mondo investire in attività di sviluppo e in della comunicazione può finalmenuna strategia d’attacco per trasfor- te utilizzare per creare nuovi strumare questa crisi in un’opportunità. menti per comunicare, e quindi per Quest’anno abbiamo lanciato nuove rispondere anche al calo dei budget soluzioni tecnologiche che rivoluzio- pubblicitari. Sono soprattutto i mezneranno il mondo dei data center , i zi tradizionali che non riescono ad centri di elaborazione dati dei gran- attrarre un target segmentato e quindi operatori e delle grandi aziende. di gli interessi da parte dei vendor. I Invece di rimanere alla sbarra a guar- nostri sistemi consentono di usare lo dare ciò che accade, quindi, Cisco va spazio come str umento di segmenall’attacco, anche lanciando nuovi tazione per colpire il proprio target, ■

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Cisco

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■ A sinistra e sotto, i

sistemi di segnaletica digitale (digital signage) di Cisco in azione in uno store. A destra, il digital media player di Cisco.

no quanto è importante lavorare con Cisco. Ma utilizziamo gli strumenti di comunicazione più innovativi, basati spesso sul web, che ci permettono di realizzare il sogno della nostra divisione marketing che è quello di cr eare un ciclo di closed loop marketing per generar e doche mandano messaggi pubblicitari manda, misurare questa generazione e, quando un utente si avvicina con di domanda ma soprattutto misurail proprio tesserino della fiera, viene re quant’è la domanda che effettivariconosciuto e magari gli viene indi- mente poi viene soddisfatta grazie alcato dove si terrà il pr ossimo semi- le campagne di comunicazione che Cisco fa. Sperimentiamo sempre più nario al quale si è registrato. strumenti di comunicazione attraMK: Vogliamo parlare del caso italiano dell’azienda Top Media?

MK: Quanto è stata importante la co- verso i social networ k e il w eb, per Fabrizio Pappalardo: Top Media of- municazione nella storia di Cisco e qua- avere un’interazione diretta con i nofre il nostro strumento di video ad- li sono le principali strategie per il 2009? stri consumatori. Siamo reduci da una vertising alle catene di supermercati Fabrizio Pappalardo: La nostra co- campagna di social e viral networking piccoli e medi per dar e un ser vizio municazione si basa molto sul brand molto importante, alla quale i nostri innovativo alla clientela, che v a nel che Cisco ha sviluppato a liv ello in- utenti hanno partecipato creando vipunto vendita e trova le informazio- ternazionale. Nel 2008 era il dicias- deo per spiegare che cosa succede in ni più fresche e più rilevanti sui pro- settesimo brand a liv ello mondiale ufficio quando non funziona la rete. dotti presenti. Allo stesso tempo que- nella famosa classifica I nterbrands, Abbiamo avuto la par tecipazione di sta nostra tecnologia permette di in- davanti a marchi molto importanti. consumatori che hanno condiviso tegrare dispositivi di ter ze parti, co- Cisco ha sempre basato il proprio suc- contenuti, sviluppando, con un budme i contacode. Q uesto è un altro cesso su una grande capacità di in- get molto contenuto, una campagna esempio di quanto le nostre tecnolo- novare e di v eicolare i proprio pro- che ha avuto un numer o di impresgie siano aper te. Un ambito che mi dotti in tutto il mondo attraverso una sioni superiore ai due milioni e seipiace toccare come elemento diffe- forza vendita molto ar ticolata. Stia- centomila. Teniamo sempre presenrenziante è proprio l’apertura delle mo diventando un’ottima macchina te che Cisco lavora nel mondo businostre soluzioni. Per esempio, se par- di marketing soprattutto da quando, ness-to-business più che in quello buliamo di soluzioni video, dobbiamo negli ultimi sei anni, abbiamo deci- siness-to-consumer. Siamo innovasottolineare che i nostri sistemi na- so di approcciare un segmento del tori della comunicazione che usano scono per integrarsi con i touch scre- mercato che non tocchiamo diretta- il web e non solo, perché noi voren, per fornire contenuti video on de- mente, quello delle piccole e medie remmo essere tra gli utilizzatori del mand e altamente verticalizzati e seg- imprese. Dovendo relazionarci a un digital out of home nel momento in mentati per l’utenza che sta di fron- numero amplissimo di aziende, non cui ci sarà la nostra tecnologia e pote ai display. Abbiamo anche la pos- possiamo permetterci di mandare i tremo colpire il target che abbiamo sibilità di integrare questi sistemi vi- nostri bravissimi account manager, in mente: l’imprenditore o il tecnico deo con lettori r fid, penso all’esem- venditori e influenzatori da questi che ha un for te impatto nella scelta pio della fiera con dispositivi video utenti finali per raccontare a ciascu- dei nostri prodotti.

■ posizionando video in spazi appositi, come i supermer cati o i luoghi pubblici di grande passaggio, stadi, campi da golf. La nostra tecnologia utilizza reti aperte e ha un ciclo di vita che va dai cinque ai dieci anni, con sistemi in grado di gestir e network che hanno fino a 4.000 punti video su una rete locale, regionale, nazionale o globale. Ma soprattutto si tratta di tecnologie basate sulla totale affidabilità, prerogativa per cui Cisco è conosciuta nel mondo, che possono offrire possibilità veramente differenti rispetto a quello che oggi già esiste sul mercato.

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mediakey25anni

Pepsi

Un brand giovane e innovativo Sta partendo in Italia la nuova campagna di comunicazione basata sul claim ‘I can’, che ha già ottenuto un grande successo negli Stati Uniti. Oltre ai mezzi tradizionali, il 50% del budget pubblicitario di Pepsi sarà destinato al web e al mobile, una scelta strategica molto significativa. di Clara Zambetti Pepsi è tra i primi grandi brand internazionali a investire l’esatta metà del suo budget pubblicitario su mezzi non tradizionali, v ale a dire internet, il mobile, gli eventi, le sponsorizzazioni e molte altr e iniziative di vario genere. Abbiamo intervistato Barbara Saba, Brand manager di Pepsi, per scoprire tutte le novità relative alla comunicazione dell’azienda.

MK: Che positioning ha il brand Pepsi nel mondo del beverage in Italia e a livello internazionale?

Barbara Saba: Ci terrei a precisare che Pepsi a liv ello mondiale non è solo beverage ma anche food, un mercato molto importante nel quale siamo in crescita, soprattutto nel segmento degli snack e dei cer eali con marchi come Quaker. Per Pepsi le bev ande rappresentano solo il ■ Barbara Saba, Brand manager di Pepsi Italia.

40% del fatturato globale, mentre il 60% è dato dal food. M a parliamo del settore beverage, nel quale Pepsi e Coca-Cola si spartiscono il mondo, perché in Europa è più forte Coca-Cola mentre in Asia e in America latina Pepsi è leader indiscussa.

La maggior parte degli investimenti della compagnia si sta concentrando nei paesi asiatici, per ché si tratta di nazioni con popolazioni numerose ed economie gio vani che stanno conoscendo in questi anni la crescita maggiore. Il paese europeo in cui Pepsi è più for te è il R egno Unito, il secondo per quota di mercato nelle cole è proprio l’Italia.

MK: Quali sono i prodotti di punta e le principali strategie di marketing per il 2009?

Barbara Saba: Innazitutto ricordo che come corporate abbiamo all’interno del portafoglio anche Gatorade e Lipton. F ra le cole abbiamo la Pepsi classica, che resta il nostro prodotto più impor tante in termini di volumi; la Pepsi Twist, l’unica cola con limone presente sul mercato italiano, che ha molta impor tanza in chiave strategica perché ci permette di stare vicini al target dei teenager: per questo ci leghiamo spesso al mondo della musica, per esempio con il Festivalbar due anni fa e con TRL l’anno scorso; la Pepsi Boom, senza caffeina, anch’esso un prodotto strategico per un target ancora più giovane; e la Pepsi Light, che ci permette di differenziare l’offerta concentrandoci su un target più femminile.

Come aranciate abbiamo il marchio Slam e come lemon lime il marchio ■

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Seven Up, un brand storico in Italia nonostante non abbia quasi mai comunicato negli ultimi dieci anni.

MK: Quanta importanza ha e ha avuto in passato la comunicazione per il brand Pepsi? Come si ar ticolerà la comunicazione pubblicitaria di Pepsi nel corso di quest’anno?

Barbara Saba: Sicuramente ha sempre avuto una grande importanza, soprattutto a livello globale. Tutti i concetti che vengono diffusi anche in Europa, infatti, partono sempre dalla casa madre negli Stati Uniti. Anche in passato Pepsi si è sempr e legata al mondo dei giovani. Inizialmente era la cola della ‘new generation’, adesso ci piace definirci la cola dei ‘millennials’. Stiamo cercando di non concentrarci su un particolare target anagrafico ma su un pubblico che abbia delle tipologie comportamentali. Lo stiamo facendo anche adesso con la campagna ‘I can’, che ha avuto un successo enorme in America, do ve è stata lanciata in occasione del capodanno a New York. Con questa campagna vogliamo stare vicino ai giovani e aiutarli a portare avanti i loro sogni. Suggeriamo loro “Qualsiasi sogno ho nel cassetto, lo posso realizzare”. Di qui il claim ‘I can’. Ci leghiamo al mondo dell’anticonformismo, del non convenzionale, dove non bisogna seguire il branco ma la strada che sentiamo dentro di noi. Q uesto è il concetto che ha por tato alla nascita dei due nuo vi film ‘The rising’ e ‘Penguin’. L’idea è quella di superare tutte le difficoltà per r ealizzare i propri sogni. Pepsi diventa la ‘I can cola for the I can generation’.

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Pepsi

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■ I testimonial dello spot di Pepsi

per il Footvolley Tour sono sei fra le più grandi star internazionali del mondo del calcio.

zi rispondono bene, sembra paradossale ma alla fiMK: Come si svilupperà in E uropa, e divertimento. Ci vogliamo anche stac- ne i telefonini più in particolare in Italia, la nuova cam- care da tutti i discorsi che oggi si fan- belli e performanpagna ‘I can’? no sulla crisi economica, non voglia- ti, quelli che meBarbara Saba: Non abbiamo voluto mo parlarne: alla crisi penseranno i ge- glio possono gestipartire subito col concetto di ‘I can’ nitori quando faranno gli acquisti sul re video e internet, ce li hanno properché sarebbe stato troppo forte sen- punto vendita, ma noi vogliamo dare prio i più giovani, che dovrebbero aveza un’introduzione. Quindi abbiamo esattamente il messaggio contrario, ov- re minore potere d’acquisto. Nel 2008 deciso di utilizzare delle piattaforme vero ottimismo. abbiamo destinato ai new media il che ci permettessero di avvicinarci al 40% del budget pubblicitario e abmondo dei giovani trasmettendo il con- MK: Quali sono le iniziative di comu- biamo avuto un ritorno talmente forcetto senza esplicitarlo al cento per cen- nicazione di supporto a questo torneo? te con la campagna ‘B e the face’ che to. È per questo motivo che dal 6 e 7 Barbara Saba: C’è ovviamente una quest’anno abbiamo deciso di portagiugno siamo partiti a Milano con il comunicazione che riguarda il mezzo re questa percentuale al 50%. I l web Pepsi Footvolley Tour. Abbiamo co- televisivo. Abbiamo raggiunto un ac- rappresenta per noi un mezzo imporstruito un villaggio Pepsi, all’interno cordo di esclusiva con MTV, che tra tantissimo. Sui nostri siti gestiamo del quale ci sono diverse attività spor- l’altro girerà dei clip durante il Foot- moltissime attività, anche per il foottive e di intrattenimento, giochi con volley Pepsi Tour: quindi non si trat- volley esiste un gioco virtuale sul sito console, momenti musicali e sampling ta di un’iniziativa solo promozionale Pepsi. Quindi il modo più facile per di prodotto. All’interno del villaggio si ma anche editoriale. Poi abbiamo del- seguirci è con il pc o con il cellular e. terrà il campionato italiano ufficiale di le campagne radio che intendiamo pro- Si tratta di una scelta che sarà sempre footvolley. Anche la scelta dello spor t grammare ogni volta sulle emittenti più confermata in futuro, perché il novuole andare un po’ fuori dagli sche- locali nel territorio dove si svolgerà il stro target è questo, molto gio vane, mi, perché il calcio è troppo semplice tour, che ha otto tappe in Italia. La co- molto dinamico, molto smart. e conformista, il beach v olley è uno sa importante è che Pepsi sta comusport che ha già una storia, il footvol- nicando sempre di più sui mezzi al- MK: Quali sono oggi le car atteristiche ley è invece uno sport nuovo, anticon- ternativi, sui new media. del brand Pepsi? venzionale e non semplicissimo. CoinBarbara Saba: I consumatori Pepsi volgiamo i ragazzi direttamente sul cam- MK: Appronfondiamo questo concetto. hanno dai 15 ai 34 anni, mentre il nopo, perché abbiamo organizzato un tor- Mezzi tradizionali e new media, che stro target di comunicazione va dai 15 neo amatoriale accanto a quello uffi- ruolo rivestono per Pepsi? ai 24 anni. Pepsi è un brand giovane e ciale per professionisti. Questi ultimi Barbara Saba: I mezzi tradizionali anticonformista, che si lega al mondo sono a disposizione per insegnar e lo resteranno importanti. Però, se vo- dei ragazzi cercando di venir e inconsport ai ragazzi che partecipano al tor- gliamo parlare del peso sul totale del- tro alle loro caratteristiche e alle lor o neo My Pepsi Footvolley, con la possi- l’investimento, essi incidono sempr e attività preferite, come la musica, atbilità di vincere un viaggio a Londra e di meno. Ci stiamo r endendo conto traverso le partnership con MTV, e lo altri premi offerti dai vari sponsor. È la che per il nostr o target i ritorni mi- sport, attraverso tornei come il footprima volta nella storia di Pepsi Italia gliori li abbiamo da internet e dalla volley e le grandi star sportive. Non a che anziché essere semplicemente spon- comunicazione online. Quindi ab- caso i protagonisti dello spot di Footsor di un evento lo abbiamo creato noi. biamo riservato il 50% del budget pub- volley sono Thierry Henry, Francesc Questo esprime la nostra v olontà di blicitario alla comunicazione online e Fabregas, Frank Lampard, Lionel Mescercare un contatto diretto con i ragazzi per la prima v olta abbiamo speri- si, Fernando Torres e Ricardo Kakà, sul campo, in un’ottica di sv ago e di mentato il mobile marketing: i ragaz- tutte star del calcio internazionale. ■ ■

29 ■

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Media Key 285 ■

mediakey25anni

Internet

La locomotiva digitale Incremento degli investimenti, cr escente importanza nell’ambito del media mix aziendale, supporto strategico della componente creativa, incessante evoluzione delle opportunità offerte: anche in un periodo di recessione, il web si conferma in grado di fare da traino al tentativo generale di ripresa. di Vittorio Rossini

Non che ce ne fosse bisogno, ma le rilevazioni di N ielsen Media Research relative alla chiusura del primo trimestre dell’anno in corso confermano una tesi che negli ultimi mesi è stata avallata dalla maggior parte degli analisti del mercato: la r ecessione esiste… ma non per tutti e, anzi, in certi comparti può addirittura tradursi in un’oppor tunità per dare il via a una fase di ulteriore sviluppo.

Ancora una volta, il concetto si adatta per fettamente allo stato di salute dei media digitali: nel periodo citato, infatti, NMR ha quantificato in 3,5 punti per centuali la crescita degli investimenti in advertising online, a fronte di uno scenario dei mezzi che ha invece fatto registrare un decremento complessivo di oltr e 18 ■ Layla Pavone, Presidente di IAB Italia.

punti! Se il balzo del 3,5% appar e inadeguato rispetto alle crescite a doppia cifra cui il w eb ci aveva abituati negli ultimi anni, vanno ricordati due ‘piccoli’ ma decisivi particolari. Il primo è che gli altri mezzi, come accennato, hanno pagato dazio alla crisi in modo pesante (ne deriva che il solo fatto di av er registrato una variazione con il segno ‘più’ è di per sé degno di nota); il secondo è rappresentato dal fatto che la fase congiunturale negativa è iniziata nella seconda parte del 2008 e, dunque, l’incremento citato si innesta su un periodo – i primi tre mesi dello scorso anno – di soddisfazioni e non di delusioni. In sostanza, il digitale si distingue sempre di più per il suo ruolo di locomotiva del tr eno della ripresa: un ruolo non ‘ereditato’ per diritto divino ma, al contrario, conquistato sul campo, nonostante lo scetticismo iniziale di un mercato notoriamente ‘tradizionalista’.

Un riconoscimento ‘ufficiale’

“Il 2008”, commenta a riguardo Layla Pavone, Presidente di IAB Italia (che, tra l’altro, aveva recentemente affrontato questo tema anche nella relazione presentata al convegno ‘Digitale e tecnologia: i driver dell’innovazione nella comunicazione’, svoltosi a Milano nell’ambito dell’IDC Innovation Forum), “è stato l’anno della definitiv a conferma che internet è l’autentico motore del cambiamento e potrà diventarlo sempre di più, a tutti i livelli. Di ■

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conseguenza abbiamo riscontrato, dopo anni di scetticismi caratterizzati da una cer ta miopia in termini di visione strategica dell’inno vazione, il ‘riconoscimento ufficiale’ della comunicazione digitale e interattiva. Per delineare l’attuale scenario è sufficiente citare alcuni indicatori.

Per esempio, il nostro time budget è ormai cambiato: il 96% dei consumatori europei che navigano online dedica meno tempo alla televisione, alla lettura… e persino al sonno, mentre sono circa 22 milioni gli internauti italiani che trascorrono, in media, poco meno di un’ora e mezza al giorno sul web. La nostra quotidianità è sempre più influenzata dai digital device: adolescenti, giovani, donne, persone di età più avanzata navigano su internet da dispositivi differenti, contribuendo ad arricchir e il mondo virtuale con i cosiddetti ‘user generated content’. La rete sta influendo anche sulle abitudini sociali delle persone e sta contribuendo a modificare le relazioni, grazie a strumenti disponibili previa connessione quali blog, instant messagging, social network, mobile internet”.

A parere di Layla Pavone, oggi come oggi è certamente lecito affermare che “la convergenza dei mezzi e la partecipazione degli utenti hanno modificato lo scenario dei media e gli investitori non possono più non tenerne conto. Anche le aziende, infatti, stanno lentamente imparando a conoscere e a sfruttare gli strumenti digitali per relazionarsi con il consumatore. Il web offre vantaggi enormi: aiuta a profilare meglio l’audience e permette di misurare il ritorno sul proprio investimento in modo pr eciso e molto efficace. Internet, infi-

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Internet

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■ Franco Ricchiuti, CEO di

Agency.com Italy.

ne, offre alle marche l’oppor tunità di diventare vere e proprie piattaforme per l’aggregazione, in cui coinvolgere un consumatore competente e proattivo che ha acquisito un potere decisionale e una forza contrattuale sconosciuti in passato. Questo scenario impone all’impresa il passaggio dalla logica della transazione a quella della r elazione attraverso il concetto di continuità, al fine di massimizzare l’impatto e la par tecipazione dei consumatori e di trasmettere idee innovative. In questo mutato rapporto tra marca e utente finale, l’advertising online è un mezzo privilegiato, in grado di generare efficacia ed efficienza. Come IAB Italia rappresentiamo circa 120 aziende del settore e siamo abituati a raccogliere i feedback dei nostri clienti: gli investitori pubblicitari che hanno già inserito internet nel loro media mix sostengono che l’advertising online ha un impatto positivo su tutti i KPI fondamentali nelle scelte di pianificazione. Come associazione, siamo inoltre convinti che il mercato della comunicazione digitale confermerà anche nel 2009 una cr escita a doppia cifra e sarà sempr e più integrato (nonostante un contesto

generale caratterizzato dalla recessione economica, dal calo dei consumi e della produzione e da una cer ta sfiducia degli investitori) nelle strategie di comunicazione di tutte le aziende. Sono convinta che il digitale e la tecnologia siano i veri driver dell’innovazione nella comunicazione; e l’innovazione, se si vogliono ottenere grandi risultati, funziona (basti considerar e l’esempio di Barack Obama e del ruolo svolto da internet nel suo percorso di ascesa alla Casa Bianca)”.

Il ‘tavolo della considerazione’

Analogamente a quanto avvenuto in passato in riferimento ad altri comparti dello scenario dei media, anche nel caso del web la volontà e la capacità di puntare a una cr eatività specifica, espressamente tarata sulle caratteristiche peculiari del mezzo interessato, ha avuto un peso importante e, con ogni probabilità, ne avrà sempre più in futuro, in vir tù della crescente esigenza aziendale di ottenere visibilità distintiva a basso costo.

A parere di Franco Ricchiuti, CEO di Agency.com Italy, nella prima parte del 2009 si è evidenziata una tendenza precisa: “la trasformazione della ‘geografia media’ sta forzando un cambiamento nelle organizzazioni aziendali, lato cliente e lato agenzia, e ora siamo di fronte alla necessità di rivedere l’intero paradigma che sostiene il delicato rappor to tra brand e consumatore, in cui il fattore spazio-temporale ha una rilevanza sempre minore. L’utente finale è sempre più digitale nelle sue attitudini e nel suo comportamento: si ■

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informa e scambia informazioni sui brand in un territorio neutro, per l’appunto quello digitale, in cui i brand stessi stanno cercando di entrare, commettendo però l’errore di replicare comportamenti e regole rassicuranti che appartengono alla comunicazione più tradizionale. Credo che il supporto più importante che un’agenzia possa offrire alle aziende sia soprattutto di carattere strategico. Occorre capire bene il compor tamento del consumatore nella sua nuo va accezione digitale, per orientare al meglio le sue scelte: bisogna ascoltare le sue conversazioni, accettarne i consigli, rispondere a eventuali lamentele. Oggi come oggi le marche hanno la concreta possibilità di sedersi al ‘tav olo della considerazione’, quello su cui gli end user pr endono le loro decisioni d’acquisto e scambiano informazioni con altri consumatori per fare la scelta miglior e: è su questo tavolo (sempre disponibile, 24 or e su 24 per 365 giorni all’anno) che si gioca la partita, ed è qui che i brand hanno la possibilità di dimostrar e concretamente – e, spesso, in tempo reale – perché sono migliori di altri”.

“In quest’ottica”, pr osegue Ricchiuti, “l’agenzia gioca un r uolo chiave: essa conosce l’universo digitale, su cui è per ennemente ‘sintonizzata’, e ne anticipa le dinamiche evolutive, in chiave sia creativa sia tecnologica… diciamo in chiav e ‘tecnologicamente creativa’! E proprio la tecnologia è oggi il principale driver del cambiamento sociale in atto, che ridefinisce i comportamenti d’acquisto e le attitudini dei consumatori in un vortice continuo, senza sosta. Per questo occorre essere pronti e scegliere un partner che sia in grado di aiuta-

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Internet

■ Francesco Barbarani, Country

manager di MySpace Italia.

re il brand a innescar e – attraverso l’ascolto quotidiano – un dialogo con i propri utenti, redigendo insieme all’azienda le linee guida per gestire tale interlocuzione e mettendo a disposizione un team completo, in cui si inseriscono nuove professionalità.

Nel caso di Agency.com, per esempio, hanno fatto il lor o ingresso risorse come il Community manager (che gestisce operativamente le relazioni con gli utenti e analizza il loro comportamento, utilizzando strumenti di social media monitoring) o il Content strategist, che analizza i contenuti preferiti dai consumatori ed effettua ricerche continue sul web per catturare, indicizzare e collegare il contenuto rilevante per il brand.

Agency.com trova la miglior espr essione possibile del proprio operato in una definizione di Forrester Research: ‘The Connected Agency’. In un ambito in continua evoluzione occorre avere massima flessibilità a livello sia organizzativo sia di processo, per garantire i migliori risultati senza soluzione di continuità”.

La porta d’accesso

Un altro aspetto impor tante legato all’affermazione del digitale è quello che chiama in causa l’incessante evoluzione del comparto (oggi come oggi, parlare di web 2.0 è già

divenuto obsoleto…). In quest’ottica, una recente indagine quali-quantitativa svolta da Aegis Media Expert sul vissuto dei social network, e in particolare di MySpace, ha analizzato il passaggio ‘dal social network al social portal’, ponendo l’accento sul fatto che “sarà sullo sviluppo e sulla condivisione di contenuti di interesse per gli utenti che si giocherà la partita del futuro dei social network in Italia”. L’indagine aveva l’obiettivo di comprendere più approfonditamente il panorama dei social media in Italia, individuandone le caratteristiche peculiari e mettendone in luce i vantaggi come piattaforme di comunicazione per consumatori e aziende; condotta con una prima fase esplorativa su sei focus group composti da utenti abituali di social network, è stata seguita da una ricer ca quantitativa su un campione di 1.270 utenti di social networ k, rappresentativi, per sesso ed età, dell’utenza internet dei 16/49enni. Per la maggioranza dei giovani (18/24 anni) il web e social network rappresentano un modo per divertirsi nonché “l’altra faccia delle relazioni offline”, in cui essere presenti sviluppando un’attitudine all’esplorazione; gli utenti dai 25 ai 34 anni, invece, vivono i social network come una possibilità di creare nuove relazioni sociali, in un’era ■

32 ■

in cui molti contatti si mantengono esclusivamente sul web. Quanto a MySpace, ha un dna atipico: è uno spazio fatto per parlare di sé e in cui “i driver dell’aggregazione diventano i contenuti espressi e non il puro contatto relazionale” (il concetto vale per l’80% degli intervistati). È considerato una piattaforma che “prende vita seguendo più i meccanismi editoriali che quelli della viralità tipica dei social network”, in cui l’utente può anche ambire ad avere una visibilità ‘editoriale’ del proprio lavoro e non solo della propria lista di amici. F ederica Setti, Research director di Aegis Media Expert, precisa che “l’indagine delinea uno scenario dei social network caratterizzato soprattutto dalla centralità dell’elemento social e del contatto interpersonale. MySpace, nello specifico, detiene un posizionamento unico e viene riconosciuto come un social network creativo, che permette di esprimere interessi e passioni personali. G razie a queste sue caratteristiche, è in grado di generare un altissimo engagement e quindi di offrire enormi potenzialità dal punto di vista della comunicazione”.

“L’elemento caratterizzante di MySpace”, sottolinea Francesco Barbarani, Country manager di MySpace Italia, “è la centralità dei contenuti, espressione della creatività e della personalità dei nostri utenti. G razie al nostro posizionamento, il mercato e gli utenti stessi ci riconoscono lo status di territorio elettivo per la comunicazione a 360 gradi; l’obiettivo per il prossimo futuro è arricchire la piattaforma di servizi, contenuti e iniziative, al fine di far diventare MySpace ■ la porta di accesso al web”.

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UN QUADRO POSITIVO/2:Layout 1 18/06/09 16:25 Pagina 35

e-commerce Forum 2009

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Un quadro positivo Nell’ambito dell’e-commerce Forum organizzato da Netcomm, il consorzio del commer cio elettronico italiano, sono stati presentati e discussi i risultati di alcune ricer che sul settore. Ne è emerso un quadro generale decisamente buono per l’e-commer ce B2C nel 2008, che chiude con un +18% rispetto all’anno precedente. Nel 2009 la situazione dovrebbe invece restare stazionaria (+0,4%). di Gianni Martinelli Nelle sale di Palazzo Mezzanotte, a Milano, si è tenuto l’e-commerce Forum 2009 organizzato da Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano. Il canale vive un momento positivo, nonostante alcune criticità imputabili alla congiuntura negativa e al for te squilibrio storico all’interno del settore, che da anni vede prevalere il peso del turismo sugli altri comparti. È naturale infatti che in un momento di difficoltà le prime spese a essere tagliate siano quelle considerate superflue come appunto quelle dedicate alle vacanze. Il dato più positivo è la forte crescita della vendita di prodotti, segno che le r esistenze dei consumatori verso il canale sono decisamente diminuite. Lo dimostra anche l’aumento del numero di coloro che hanno effettuato almeno un acquisto nel corso dell’anno, che nel 2008 sono diventati quasi 5.400.000, cr escendo di oltre 170.000 unità rispetto all’anno precedente. La situazione è destinata a evolvere, se si considera che il 68% degli intervistati ha dichiarato di voler utilizzare la rete in futuro per informarsi prima di effettuare un acquisto. Negli ultimi 12 mesi è cr esciuto ■ Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

notevolmente anche il tempo passato in rete (+19%).

Italia ed Europa a confronto

Secondo i dati elaborati da Netcomm, nel 2007 il v alore dell’e-commerce B2C italiano rappresentava il 3,8% di quello dell’Europa occidentale (5 miliardi di euro su un totale di 130, mentre gli Stati Uniti erano a quota 180 miliardi). Ma nell’immediato futuro le stime pr evedono per l’Italia tassi di crescita superiori a quelli di tutti gli altri paesi europei e degli Usa. Dal 2007 al 2011 l’Italia dovrebbe infatti crescere del 30%, contro il 25% della Francia, il 20% della Germania, il 1015% del Regno Unito e il 20% degli Stati Uniti. Necessaria per gli acquisti online è ovviamente una connessione internet: in Europa è il Belgio a detenere il primato in questo campo, con il 98% della popolazione connessa in rete, mentre l’Italia è ferma al 52%.

L’analisi comparativa realizzata da Netcomm ha messo a confronto la situazione nazionale rispetto a quella dei principali paesi europei. Sempre nel 2007, gli e-buyer europei erano 150 milioni: in questo conteggio viene considerato chiunque abbia effettuato almeno un acquisto online nel corso dell’anno. In Italia gli e-buyer erano circa il 33% degli utenti web (9 milioni su 27), un dato molto al di sotto della media europea. In tutta Europa la percentuale di individui che hanno acquistato qualcosa su internet per uso privato è passata dal 22% del 2004 al 34% del 2008. La maggior parte degli e-buyer europei afferma di acquistar e da siti della propria nazione, e raramente da operatori di altri paesi europei (i principali ostacoli avvertiti sono le barriere linguistiche, problemi logistici legati all’interoperabilità dei siste■

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mi postali e di pagamento, e ostacoli normativi come la priv acy e le r egole in materia di Iva). Ciò nonostante, internet è il canale di vendita che ha registrato il maggior tasso di crescita negli ultimi tre anni.

“Esaminando lo scenario internazionale”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, “si nota che l’e-commerce ha svolto un ruolo di importante acceleratore nelle economie dove ha avuto un maggiore sviluppo, aprendo nuovi sbocchi per l’occupazione e rilanciando settori della produzione e del commercio in mercati prima inaccessibili. In considerazione della congiuntura economica negativa che stiamo attraversando, è quindi necessario – se non addirittura urgente – abbassare le barriere culturali, causa della sfiducia dei consumatori e delle impr ese nei confronti di internet come canale distributivo, sviluppare le infrastrutture necessarie per la crescita dell’e-commerce e consolidare l’impianto normativo a sostegno di questo settore”.

“Un falso mito da sfatare”, ha osservato Edmondo Lucchi, Direttore del dipartimento new media di GfK Eurisko, “è che In Italia si usi poco l’ecommerce perché non ci si fida dei pagamenti elettronici. In realtà, dicono gli utenti interpellati da GfK Eurisko, ciò che conta veramente per oltre la metà dei nostri connazionali che navigano è la mancanza del contatto dir etto con l’elemento umano e anche con la merce da acquistare. E non è nemmeno vero che chi fa e-commerce incappa spesso in problemi, dato che il 99% degli acquirenti si dichiara soddisfatto (nel 74% dei casi l’opinione è ottima).

Evidenza, questa, che fa del commercio elettronico il trionfo del ‘servizio efficiente’”.

UN QUADRO POSITIVO/2:Layout 1 18/06/09 16:25 Pagina 36

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e-commerce Forum 2009

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Tav. 1: La crescita degli utenti di commercio elettronico in Italia 6.000.000

Acquisti online in generale

5.000.000

4.000.000

Acquisti online ultimi 12 mesi

3.000.000 Acquisti online ultimi 3 mesi

2.000.000

1.000.000

0 Acq. online (almeno 1 volta) Acq. online (12 mesi) Acq. online (3 mesi)

Nov. ’00 Nov. ’01 Nov. ’02 Nov. ’03 950.000 1.300.000 1.700.000 2.140.300 800.000 860.000 1.000.000 1.510.800 550.000 400.000 560.000 881.300

Nov. ’04 3.080.000 2.670.000 1.470.000

Nov. ’05 3.864.320 3.502.040 2.098.205

Nov. ’06 4.768.400 3.994.700 2.724.800

Nov. ’07 5.218.000 4.490.000 2.744.000

Nov. ’08 5.391.051 4.665.250 3.141.984

Fonte: GfK Eurisko

Un 2008 positivo

Alessandro Perego, Responsabile scientifico dell’Osservatorio B2C della School of Management del Politecnico di Milano, ha presentato il consuntivo 2008 delle v endite online in Italia ai consumatori finali.

“Da quanto emerge dall’analisi”, ha dichiarato, “nel 2008 l’e-commerce B2C è cresciuto in Italia complessivamente del 18%, con un +50% per l’abbigliamento, +27% per editoria, musica e audiovisivi, +21% per

il turismo, +16% per le assicurazioni e +14% per l’informatica e l’elettronica. In termini percentuali è sempre il turismo ad avere la quota maggiore, toccando da solo il 55% delle vendite (per un v alore di 3.227 milioni di euro). S oltanto la categoria ‘altro’ (ticketing, ricariche, c2c, collezionabili ecc.) raggiunge a sua volta la doppia cifra con il 21% del totale e con una crescita del 6% rispetto al 2007. Sempre nel 2008 i servizi (turismo, assicurazioni, ‘altro’) han-

Tav. 2: Il valore dell’e-commerce B2C in Italia Vendite di prodotti e servizi effettuate via internet esclusivamente dai siti italiani verso i consumatori finali (sia italiani sia stranieri) - Valori in milioni di euro (* previsione effettuata in aprile 2009) +0,4%

+18% +23% +45% +42% +72%

343

711

2000

2002

5.938

2008

2009*

4.107

+63%

+44% tasso medio annuo

5.914 5.032 2.822 1.159

2003

1.990

2004

2005

2006

2007

Fonte: GfK Eurisko

■

36 ■

no rappresentato ben il 68% del mercato, mentre il valore medio degli ordini è restato pressoché invariato, passando da 247 a 248 euro”.

Il quadro cambia decisamente quando si comparano i primi trimestri del 2008 e del 2009. Se la variazione dell’e-commerce B2C in termini di fatturato è pari a zero (1.280 milioni di euro nel 2008 contro 1.281 di quest’anno), i ser vizi risultano in calo (turismo –3% e ‘altr o’ –4%) mentre crescono tutti i comparti relativi ai pr odotti (abbigliamento +36%, musica, editoria e audiovisivi +19%, grocery +11%, informatica ed elettronica +4%). Le previsioni per la fine del 2009 non suggeriscono cambiamenti né nel fatturato complessivo dell’e-commerce, che dovrebbe restare stabile (5.938 milioni di eur o, +0,4%), né nel valore dei servizi e del turismo (rispettivamente al 68% e a oltre il 50%), quanto nella cr escita (+10%) degli ordini in tutti i settori e nella diminuzione del valore medio dello scontrino, dovuta soprattutto al calo del settore turistico (da 248 a 224 euro). E sempre del 20% do vrebbe crescere anche il valore delle vendite all’estero, passando da 847 a 1.008 milioni di euro.

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photo:www.philippeantonello.com

Per riconoscersi basta uno sguardo.

Stella di Gabriele Salvatores WWW.PERFIDUCIA.COM

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Nella vita come in campo, la partita è ancora tutta da giocare.

La partita lenta di Paolo Sorrentino WWW.PERFIDUCIA.COM

“La partita lenta” fa parte del progetto cinematografico “Per fiducia”, nato dall’incontro di tre maestri del grande cinema, Paolo Sorrentino, Gabriele Salvatores e Ermanno Olmi, in collaborazione con Intesa Sanpaolo, nell’intento di raccontare le forze positive e vitali che animano il nostro Paese.

Un’iniziativa sostenuta da In collaborazione con

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■ In flessione ma sempre al top Dal 21 al 27 giugno si svolgerà la 56ª edizione del Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes, che rimane il più importante appuntamento dedicato alla creatività. Sono 22.652 i lavori iscritti da 86 Paesi che competeranno quest’anno per vincere i Leoni nelle varie categorie.

■ La selezione italiana sbarca al festival Vi presentiamo l’elenco completo dei lavori iscritti dalle agenzie italiane al Festival di Cannes nelle categorie Press, Outdoor, Direct, Design, Radio, Titanium/Integrated, Media, Promo e Cyber.

Cannes Lions 2009 ■

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mediakey25anni

Cannes Lions 2009

In flessione ma sempre al top Dal 21 al 27 giugno si svolgerà la 56ª edizione del Festival Inter nazionale dell’Advertising di Cannes, che rimane il più importante appuntamento dedicato alla creatività. Sono 22.652 i lavori iscritti da 86 Paesi che competeranno quest’anno per vincere i Leoni nelle varie categorie. La flessione del 19,9% rispetto a un anno record, il 2008, non toglie nulla al prestigio di questa manifestazione.

I creativi che contano, provenienti da tutto il mondo, si incontreranno anche quest’anno a Cannes per seguire la più importante manifestazione dedicata alla creatività. In programma dal 21 al 27 giugno, la 56ª edizione di questo pr emio farà come sempre il punto sullo stato dell’arte della comunicazione mondiale, in tutte le sue ar ee. Philip Thomas, CEO del festival, ha così commentato il risultato di quest’anno: “Anche se ci sono naturalmente meno iscrizioni nelle v arie categorie, Cannes Lions rimane la più importante manifestazione globale con oltre 22.600 iscrizioni da 86 Paesi del mondo. Aspettiamo con ansia gli undici giurati che arriveranno a Cannes per onorare il più bel lavoro creativo che l’industria mondiale della comunicazione ha da offrire. Siamo particolarmente felici del lancio dei PR Lions, la nuova categoria che è stata accolta con molto entusiasmo dai nostri colleghi dell’industria delle pubbliche relazioni. Con 431 iscrizioni da parte di 239 aziende di 48 Paesi, questa nuova categoria non avrebbe potuto avere un inizio migliore”.

Ma vediamo le differenze rispetto all’anno scorso. Nella categoria Cyber Lions le iscrizioni del 2008

erano 2.757 e quelle del 2009 sono 2.205, con un vistoso calo del 20%.

Strano, se pensiamo che il web è uno dei mezzi che ha meno risentito della crisi degli investimenti nel mondo pubblicitario. I lavori iscritti nel 2008 ai Design Lions erano 1.126, quelli di quest’anno sono 1.139, con una crescita del 1,2%. In calo del 19,6%, invece, i Direct Lions, che passano da 1.697 a 1.364. P eggio ancora è andata nella categoria dei film pubblicitari, passati dai 4.626 del 2008 ai 3.453 del 2009, con un calo del 25,4%. I Media Lions perdono l’8%, passando da 2.000 iscrizioni a 1.840, mentre gli Outdoor Lions perdono il 23%, portandosi dalle 5.842 iscrizioni del 2008 alle 4.498 del 2009.

Crollo ancora più vistoso nella categoria dei Press Lions, pari al 32,2%: i lavori iscritti nel 2008 erano 7.442, quelli nel 2009 sono 5.048. I Promo Lions sono tra le poche categoria a crescere, anche se solo di un modesto 1,4%: da 1.103 iscrizioni dell’anno scorso passiamo a 1.118 quest’anno. Male per i Radio Lions, che perdono l’8,4%, passando da 1.259 lavori iscritti a 1.153. Infine, i Titanium and Integrated Lions fanno registrare un 6,7% in meno, assestandosi su 403 iscrizioni rispetto alle 432

■

40 ■

dell’anno scorso. Ed ecco i totali: il calo del 19,9% rispecchia il passaggio dalle 28.284 iscrizioni del 2008 alle 22.652 del 2009. Che la pubblicità sia in crisi a livello mondiale, come quasi tutti i settori, è un dato di fatto, quindi era scontato che anche il festival dell’advertising di Cannes avrebbe risentito dell’andamento dell’economia globale. Però è positivo registrare l’interesse costante che questa manifestazione è in grado di suscitare, dato che è il più grande ritrovo internazionale di pr ofessionisti del mondo della pubblicità e i riconoscimenti consegnati r estano i più prestigiosi a livello mondiale.

Quest’anno più di 10mila delegati prenderanno parte all’evento, provenienti da 94 Paesi, e circa 12mila saranno i visitatori totali dell’industria dell’advertising e delle industrie a essa collegate che si troveranno a Cannes per vedere la migliore creatività applicata a tutti i mezzi, tradizionali e non, per prendere parte ai seminari, per conoscersi tra di lor o. Ovviamente tutti color o che hanno iscritto dei lavori alla competizione sperano di vincere uno dei leggendari leoni che attestano un’indiscussa superiorità creativa.

Di particolare interesse sono i seminari previsti per quest’anno. Tra i relatori segnaliamo Kofi Annan, David Plouffe, il campaign manager di Barack Obama, sir Martin Sorrell, Maurice Lévy, Eric Schmidt di Google e Steve Ballmer di Microsoft, ma anche i capi di Coca-Cola, H ewlett Packard, Apple, Kraft, McDonald’s, Philips, MySpace, Sony e molti altri ancora. Appuntamento, dunque, a ■ Cannes tra pochi giorni!

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Cannes Lions 2009

Media Key 285 ■

Direct

Media

Promo

Titanium

PR

0

0

3

0

MAURITIUS

0

0

0

1

0

0

0

1

0

0

0

2

8

0

0

0

2

0

MESSICO

29

2

82

47

36

16

4

16

4

0

2

238

250

11

0

1

1

0

0

2

2

0

0

0

17

39

MOZAMBICO

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

6 132

87

16

21

24

22

24

6

6

482

678

21 130 141

53

76

72

66

56

18

17

784

822

NIGERIA

3

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

0

NORVEGIA

75

1

44

23

60

33

18

13

2

3

4

276

364

NUOVA ZELANDA

31

11

42

72

26

16

37

24

21

6

4

290

376

ARABIA SAUDITA ARGENTINA

138

AUSTRALIA

134

AUSTRIA

18

6

42

23

14

9

15

25

14

0

1

167

246

BELGIO

49

8

66

61

37

41

68

85

38

17

4

474

550

1

0

2

1

0

0

0

3

0

0

0

7

7

BIELORUSSIA BRASILE BULGARIA CANADA

141 174 432 290 0 177

1

3

44 127 144

57

79

56

16

26

0

0

3

0

0

6

17

3

59 104

0

1.519 2.461

1

6

6

0

0

0

0

0

0

0

13

1

17

67

45

18

56

20

27

24

13

12

406

516

PAKISTAN

2

0

0

0

0

0

0

2

0

0

0

4

12

37

51

30

21

6

800

770

PANAMA

1

0

6

3

3

0

0

2

1

1

0

17

4

33

1

5

19

2

0

1

215

247

PARAGUAY

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

2

2

14 136 152

0

39

15

31

11

4

3

438

467

38

27

10

16

34

21

0

1

215

196

PERÙ

6

2

18

11

21

0

1

5

2

0

0

66

47

33

43

8

13

0

4

6

4

3

168

292

0

19

9

3

0

6

8

3

1

4

55

23

2

2

0

3

0

0

0

1

0

0

9

9

8

26

26

6

20

4

16

8

1

2

159

218

9

CINA

33

COLOMBIA

13

2

53

COREA DEL SUD

45

9

COSTA RICA

2

CROAZIA

1 42

ECUADOR

67 181

0 107

PAESI PASSI

60

CILE

DANIMARCA

4

OMAN

Totale 2008

Cyber

0

0

Totale 2009

Totale 2008

0

0

Radio

Totale 2009

0

0

Outdoor

Titanium

PR

0

0

Press

Promo

0

0

Design

Media

0

0

Paesi

Film

Cyber

Direct

0

1

Outdoor

0

1

Press

3

ANGOLA

Design

AFGHANISTAN

Paesi

Film

Radio

Tutti i lavori iscritti

4

81

POLONIA

10

4

43

36

1

16

3

14

2

1

4

134

124

PORTOGALLO

26

21

81

56

12

17

32

30

22

3

13

313

297

PORTO RICO

10

1

33

20

8

4

3

18

8

3

4

112

82

REGNO UNITO

257

27 202 129 129

33

38

55

93 177 176

1.316 1.740

6

0

1

0

3

1

1

1

0

0

0

13

0

REPUBBLICA CECA

6

1

5

7

4

1

0

4

2

1

3

34

69

27

1

25

8

2

0

0

1

0

2

0

66

23

REP. DOMINICANA

2

1

0

0

0

0

4

5

8

0

0

20

23

EL SALVADOR

0

0

0

2

0

0

3

1

3

1

0

10

3

EMIRATI ARABI

19

19 130

91

9

11

15

24

2

0

4

324

370

EGITTO

ESTONIA

1

0

0

1

0

0

1

1

0

1

0

5

10

FILIPPINE

8

15

51

71

19

7

7

16

4

1

3

202

167

FINLANDIA

40

7

26

15

1

10

0

7

2

3

1

112

206

FRANCIA

163

42 230 165

10

73

11

35

25

15

12

781 1.023

GERMANIA

161 138 498 432 111 191 175 210 154

14

47

2.131 2.852

GIAPPONE

18 149

ROMANIA

7

1

22

14

4

4

2

10

1

1

8

74

97

RUSSIA

12

12

30

13

1

29

13

24

16

7

11

168

98

SERBIA

1

4

5

0

0

0

0

0

0

0

0

10

7

16 169 158

10

32

22

14

13

2

1

458

475

SINGAPORE

21

SLOVACCHIA

5

1

8

8

1

0

3

10

1

1

1

39

54

SLOVENIA

10

0

9

6

2

1

2

1

0

0

0

31

29

SPAGNA

122

18 213 133

146

50

47

97

29

75

82

25

29

747

957

GRECIA

4

1

4

5

1

3

2

2

0

0

0

22

28

SRI LANKA

1

GUATEMALA

2

0

6

2

10

3

2

2

4

0

2

33

32

SUDAFRICA

HONG KONG

27

14 105

89

2

10

19

32

9

3

0

310

154

INDIA

50

93 262 284

52

25

69

77

47

11

12

INDONESIA

15

1

15

15

3

1

4

5

1

0

0

60

56

IRLANDA

6

2

8

10

0

1

0

0

0

0

0

27

43

ISLANDA

4

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4

14

982 1.109

47

87

82

52

98

16

14

4

2

3

3

1

3

0

0

21

10

73

37 198 189

80

17

45

51

23

12

7

732

836

SVEZIA

66

34

9 103

36

39

17

13

13

514

672

SVIZZERA

43

7 140 169

8

17

59

57

39

4

9

552

617

1

11

1

3

0

0

1

1

0

41

0

11 157 135

8

1

8

14

14

2

2

406

482

TAIWAN THAILANDIA

7 54

2

2

87

16

97

882 1.588

ISRAELE

20

6

30

20

12

26

32

38

36

1

9

230

205

TRINIDAD & TOBAGO

0

1

0

0

0

1

0

0

0

0

0

2

0

ITALIA

91

6 134

43

24

28

20

15

4

7

6

378

505

TUNISIA

0

0

1

0

0

0

2

0

0

0

0

3

5

1 119

44

11

24

6

23

5

1

5

253

227

KENYA

2

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

1

TURCHIA

14

KUWAIT

1

1

4

6

1

0

1

3

0

0

0

17

48

UCRAINA

2

1

8

11

0

1

3

4

1

0

1

32

40

LETTONIA

0

0

0

0

0

1

0

4

0

0

2

7

6

LIBANO

3

2

20

22

0

0

4

14

0

2

2

69

51

UNGHERIA

1

1

2

11

0

5

2

9

2

1

0

34

43

LITUANIA

0

0

2

0

0

0

0

0

0

0

2

4

3

URUGUAY

4

0

2

5

3

1

2

1

2

0

0

20

27

MACEDONIA

0

0

0

0

0

0

0

2

0

0

0

2

2

91 214 104

MALESIA

9

17

52 118

MALTA

0

1

0

MAROCCO

1

0

1

USA

98

46

VENEZUELA

4

1

36

10

9

0

3

4

0

0

1

68

50

3

1

15

9

0

2

1

0

0

0

0

31

34

8

4

12

9

6

1

0

236

283

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

VIETNAM

0

0

0

0

0

0

0

0

2

5

TOTALE

■

41 ■

813 118 268 392 129 453

2.726 3.643

3.453 1.139 5.048 4.498 1.153 2.205 1.364 1.840 1.118 403 431 22.652 28.284

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Cannes Lions 2009

Media Key 285 ■

La selezione italiana sbarca al festival In queste pagine vi pr esentiamo l’elenco completo dei lavori iscritti dalle agenzie italiane al Festival di Cannes nelle categorie Press, Outdoor, Direct, Design, Radio, Titanium/Integrated, Media, Pr omo e Cyber.

Si tratta in tutto di 287 lavori (il 25% in meno rispetto allo scorso anno), ai quali si sommano i 91 spot televisivi (contro i 125 del 2008) il cui elenco si trova nel fascicolo di Tv Key distribuito insieme a questo al 56° International Advertising Festival, dal 21 al 27 giugno.

Press entries Agenzia Phoenix Advertising Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Publicis Publicis Grey Worldwide Italia Grey Worldwide Italia Grey Worldwide Italia Leo Burnett Italia Publicis Publicis Publicis DDB DDB DDB 1861united DDB DDB DDB Publicis Publicis Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Lorenzo Marini & Associati ■ Lorenzo Marini & Associati RMG Connect Publicis Publicis Leo Burnett Italia Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Lowe Pirella Fronzoni 1861united 1861united 1861united 1861united

Titolo / Prodotto

Cliente

Lips / Yoghurt Kiss / Chocolate Chicken / Koflì chocolate Fish / Koflì chocolate Rabbit / Koflì chocolate Daddy / All-Bran Classic Proposal / All-Bran Classic Graduation / All-Bran Classic Spaghetti / Malù Fries / Malù Alive Colours / Ace Gentile Alligator / Ace Tarantula / Ace Floor-Plan / Swiffer Happy Birthday / Fornet Fish / Fornet Chicken / Fornet Plastic / Loctite Super Attak Porcelain / Loctite Super Attak Wood / Loctite Super Attak 25 Years / Kitchen furniture Attic / Philips Lightpen Road / Philips Lightpen Garden / Philips Lightpen Quiche / Microwave oven T-Shirt / Washing machine Arou / Mattresses Burgl / Mattresses Goodni / Mattresses Lul / Mattresses Pil / Mattresses Wor / Mattresses Madonna / Linea Mediterranea Sculptor / Linea Mediterranea Nipples / Playboy fragrances Pork / Oral-B Dental Floss Fennel / Oral-B Dental Floss Questionmark / Clearblue Chicken / Dulcolax Sandwich / Dulcolax One Pill / Dulcolax Two Pills / Dulcolax Three Pills / Dulcolax Platform / Swimmwear Dancer / Dance and sportswear Kick boxer / Dance and sporstwear Elasticity / Dance and sportswear Runner / Dance and sportwear

Molkerei Alois Muller Zaini Zaini Zaini Zaini Kellogg Kellogg Kellogg Parmalat Parmalat Procter & Gamble Procter & Gamble Procter & Gamble Procter & Gamble Bolton Manitoba Bolton Manitoba Bolton Manitoba Henkel Italia Henkel Italia Henkel Italia IKEA Philips Italy Philips Italy Philips Italy Whirlpool Whirlpool Corrado Corrado Corrado Corrado Corrado Corrado F.lli Carli F.lli Carli Coty Italia Procter & Gamble Procter & Gamble Procter & Gamble Boehringer Ingelheim Boehringer Ingelheim Boehringer Ingelheim Boehringer Ingelheim Boehringer Ingelheim Arena Italia Freddy Freddy Freddy Freddy

Cat. No. A02/024 A02/048 A02/049 A02/050 A02/051 A02/052 A02/053 A02/054 A02/092 A02/093 A05/046 A05/047 A05/048 A05/084 A05/124 A05/135 A05/136 A06/056 A06/057 A06/058 A07/046 A07/091 A07/092 A07/093 A07/100 A07/101 A07/147 A07/148 A07/149 A07/150 A07/151 A07/152 A08/037 A08/038 A08/073 A09/053 A09/054 A10/066 A10/208 A10/209 A10/210 A10/211 A10/212 A11/032 A11/045 A11/046 A11/047 A11/048

■

■

■

43 ■

Press – A08/038 – Sculptor / Linea Mediterranea (cliente: F.lli Carli; agenzia: Lorenzo Marini & Associati).

Press – A14/069 – Possible Freedom / Yamaha XJ6 (cliente: Yamaha Motor; agenzia: 1861united).

_CannesEntries_Italy:Layout 1 17/06/09 16:45 Pagina 44

Media Key 285 ■

■

Cannes Lions 2009

Press – A20/083 – Berlusconi / Playboy Italy (cliente: Play Media Company; agenzia: Armando Testa Torino)

Press entries

Press entries

(continua)

(continua) Agenzia

Titolo / Prodotto

1861united 1861united 1861united Publicis Milano McCann Erickson Italia McCann Erickson Italia McCann Erickson Italia Pentamark Pentamark Pentamark Pentamark Instinct Italy Instinct Italy Independent Ideas Independent Ideas Independent Ideas Euro RSCG Milano Euro RSCG Milano Euro RSCG Milano 1861united 1861united 1861united

Television / Cashmere Darmon Cashmere Photo album / Cashmere Darmon Cashmere Book / Cashmere Darmon Cashmere Tejido Land / Tejido Cpf Flip Flop / www.pethholiday.org Enpa Ice / www.pethholiday.org Enpa Mask / www.pethholiday.org Enpa Family / Dodge Journey Chrysler Italy Child / Dodge Journey Chrysler Italy Grandmother / Dodge Journey Chrysler Italy Dog / Dodge Journey Chrysler Italy Sushi / B-Class Mercedes-Benz Italy Tanned / B-Class Mercedes-Benz Italy Policeman / 500 Designed by Diesel Fiat Automobiles Gas Station / 500 Designed by Diesel Fiat Automobiles Crocodile Bar / 500 Designed by Diesel Fiat Automobiles Steinbock / Citroën Berlingo Citroën Italia Building Yard / Citroën Berlingo Citroën Italia Spaceship / Citroën Berlingo Citroën Italia Bang / Yamaha R1 Yamaha Motor Waverunner / Waverunner Marine Motor Yamaha Marine Trajectories / F250 Marine Motor Yamaha Marine

■

Cliente

Press – A14/115 – Tragedy / Clever Repair Service (cliente: Volkswagen Group Italia; agenzia: DDB).

Cat. No.

Agenzia

Titolo / Prodotto

1861united Lighthouse / F40 Marine Motor A11/049 1861united Chrysalis / Yamaha XJ6 A11/050 1861united Heart / Yamalube A11/051 Possible Freedom / Yamaha XJ6 A11/114 ■ 1861united Pentamark Tyre / Chrysler Service A12/042 Pentamark Disc Brake / Chrysler Service A12/043 Pentamark Transmission Shaft / Chrysler Service A12/044 Euro RSCG Milano Altar / Technical Experts Citroën A13/006 Euro RSCG Milano Small Holy Picture / Technical A13/007 Experts Citroën A13/008 DDB Workers / Crafter A13/009 DDB Tragedy / Clever Repair Service ■ A13/010 DDB Juggler Thief / Caddy Life A13/011 DDB Road Sign / Vw Service A13/063 DDB White Lines / Vw Service A13/064 DDB Truck / Rear View Cameras A13/065 DDB Camper / Rear View Cameras A13/197 D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, White woman / Intrecci A13/198 BBDO A13/199 D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Black woman / Intrecci A14/061 BBDO A14/064 JWT Italia The Bill / Comics National Museum A14/065 JWT Italia The Waking Up / Comics National Museum JWT Italia The Shot / Comics National Museum Ogilvy & Mather Milano Yes Manga / Top seller of manga D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Queen Kong / Original language movie BBDO Berlusconi / Playboy Italy ■ Armando Testa Torino McCann Erickson Italia Sock / Grazia Magazine McCann Erickson Italia Mice salad / The great chef McCann Erickson Italia Apple die / The great chef McCann Erickson Italia Fish and ships / The great chef Lagoon / Sci Fi Channel ■ Saatchi & Saatchi Roma ■ Saatchi & Saatchi Roma Zombie / Sci Fi Channel ■ Saatchi & Saatchi Roma Aliens / Sci Fi Channel D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Cake / La cucina italiana BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Cookies / La cucina italiana BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Watermelon / La cucina italiana BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Scissors / Rolling Stone BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Intestine / Rolling Stone BBDO

■

44 ■

Cliente

Cat. No.

Yamaha Marine Yamaha Motor Yamaha Motor Yamaha Motor Chrysler Italy Chrysler Italy Chrysler Italy Citroën Italia Citroën Italia

A14/066 A14/067 A14/068 A14/069 A14/074 A14/075 A14/076 A14/105 A14/106

Volkswagen Group Italia Volkswagen Group Italia Volkswagen Group Italia Volkswagen Group Volkswagen Group Continental Automotive Trading Continental Automotive Trading Intrecci

A14/114 A14/115 A14/116 A14/117 A14/118 A14/119 A14/120 A16/271

Intrecci

A16/272

Muf - Museo nazionale del fumetto A19/138 Muf - Museo nazionale del fumetto A19/139 Muf - Museo nazionale del fumetto A19/140 F.lli Zeminian A19/167 Warner Village Italy A19/278 Play Media Company Arnoldo Mondadori Editore RCS La Gazzetta dello Sport RCS La Gazzetta dello Sport RCS La Gazzetta dello Sport NBC Universal NBC Universal NBC Universal Editrice Quadratum

A20/083 A20/155 A20/156 A20/157 A20/158 A20/293 A20/294 A20/295 A20/374

Editrice Quadratum

A20/375

Editrice Quadratum

A20/376

Editrice Quadratum

A20/377

Editrice Quadratum

A20/378

_CannesEntries_Italy:Layout 1 17/06/09 16:45 Pagina 45

Cannes Lions 2009

Press entries

■

(continua) Agenzia

D’adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Red Cell Publicis Publicis Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia ■ Armando Testa Torino D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO RMG Connect Cayenne Cayenne Cayenne Euro RSCG Milano DDB Ogilvy & Mather Milano Ogilvy & Mather Milano Arnold Worldwide Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Lowe Pirella Fronzoni Lowe Pirella Fronzoni Lowe Pirella Fronzoni

Titolo / Prodotto

Cliente

Cat. No.

Mouse / Rolling Stone

Editrice Quadratum

A20/379

CTRL / Rolling Stone

Editrice Quadratum

A20/380

Love / Rolling Stone

Editrice Quadratum

A20/381

Search / Rolling Stone

Editrice Quadratum

A20/382

Hand / Rolling Stone

Editrice Quadratum

A20/383

Pop Corn / Film Academy Fire Fighting / Helicopters Law Enforcement / Helicopters Doctor / SKY Channel Policeman / SKY Channel Nobel Peace Summit 2008 / Lancia Dishes / Mini water thinking

New York Film Academy Agusta Westland Agusta Westland Axn Axn Lancia Automobiles MINI

A23/033 A24/031 A24/032 A26/063 A26/064 A27/032 A27/099

Fountain / Mini water thinking

MINI

A27/100

Umbrellas / Mini water thinking

MINI

A27/101

Kamaproject / Safe sex campaign Holy ghost / Campaign against gerontocracy In Italy Jesus / Campaign against gerontocracy In Italy Virgin mary / Campaign against gerontocracy in Italy From paper to tree / Italian environment association Tester / Grazia Thrush / Association against hunting Rabbit / Association against hunting Xwoman / Telephone assistance service Tulip / Donation appeal Daisy / Donation appeal Child / Volunteer association campaign Stretcher / Volunteer association campaign Hospital / Volunteer association campaign

MySpace Italia Promocard / Adci

A28/058 A29/183

Promocard / Adci

A29/184

Promocard / Adci

A29/185

Legambiente

A29/192

Grazia Mondadori Enpa Enpa Telefono Donna Istituto Carlo Besta Istituto Carlo Besta Medici senza frontiere Medici senza frontiere

A29/211 A29/221 A29/222 A29/370 A30/025 A30/026 A30/029 A30/030

Medici senza frontiere

A30/031

45 ■

■

Press – A20/293 - A20/294 - A20/295 – Lagoon - Zombie - Aliens / Sci Fi Channel (cliente: NBC Universal; agenzia: Saatchi & Saatchi Roma)

■

■

Media Key 285

Press – A27/032 – Nobel Peace Summit 2008 / Lancia (cliente: Lancia Automobiles; agenzia: Armando Testa Torino).

_CannesEntries_Italy:Layout 1 17/06/09 16:45 Pagina 46

Media Key 285 ■

■

Cannes Lions 2009

Outdoor – A04/036 - A04/037 - A04/038 – Lupa Vitruvian - Venice / Espresso Coffee (cliente: Luigi Lavazza; agenzia: Armando Testa Torino)

Outdoor entries Agenzia ■ Armando Testa Torino ■ Armando Testa Torino ■ Armando Testa Torino DDB DDB DDB DDB DDB DDB DDB Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Saatchi & Saatchi Roma Armando Testa Torino Armando Testa Torino Pentamark ■ Independent Ideas ■ Independent Ideas ■ Independent Ideas JWT Italia

Titolo / Prodotto

Outdoor entries (continua) Cliente

Cat. No.

Lupa / Espresso Coffee Luigi Lavazza Vitruvian / Espresso Coffee Luigi Lavazza Venice / Espresso Coffee Luigi Lavazza Chain / Loctite Super Attak Henkel Italia Porcelain / Loctite Super Attak Henkel Italia Wood / Loctite Super Attak Henkel Italia Plastic / Loctite Super Attak Henkel Italia Attic / Philips Lightpen Philips Italy Road / Philips Lightpen Philips Italy Garden / Philips Lightpen Philips Italy Arou / Mattresses Corrado Burgl / Mattresses Corrado Goodni / Mattresses Corrado Lul / Mattresses Corrado Pil / Mattresses Corrado Wor / Mattresses Corrado Sleeping Beauty / Meltin’pot Jeans Romano Beauty and the Beast / Romano Meltin’pot Jeans Dog / Dodge Journey Chrysler Italy Policeman / 500 Designed by Diesel Fiat Automobiles Gas Station / 500 Designed by Diesel Fiat Automobiles Crocodile Bar / 500 Designed by Diesel Fiat Automobiles The Bill / Comics National Museum Muf - Museo nazionale del fumetto

A04/036 A04/037 A04/038 A06/025 A06/026 A06/027 A06/028 A07/076 A07/077 A07/078 A07/111 A07/112 A07/113 A07/114 A07/115 A07/116 A11/016 A11/017 A13/010 A13/039 A13/040 A13/041 A17/074

■

Agenzia JWT Italia

Titolo / Prodotto

Cliente

Cat. No.

The Waking Up / Comics National Muf - Museo nazionale del fumetto Museum JWT Italia The Shot / Comics National Museum Muf - Museo nazionale del fumetto D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Girl / Miragica Alfa Park BBDO D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Boy / Miragica Alfa Park BBDO Armando Testa Torino Pisa Tower / Playboy Italy Play Media Company Publicis Roma Horn / Public water service Acea Ato2 Publicis Roma Trombone / Public water service Acea Ato2 Fabrica Ponzano Veneto Falls / Child safety campaign Unwho Fabrica Ponzano Veneto Poisoning / Child safety campaign Unwho Fabrica Ponzano Veneto Burns / Child safety campaign Unwho RMG Connect Key Hole / Playboy fragrances Coty Italia Saatchi & Saatchi Roma Lagoon / Sci Fi Channel NBC Universal Saatchi & Saatchi Roma Zombie / Sci Fi Channel NBC Universal Saatchi & Saatchi Roma Aliens / Sci Fi Channel NBC Universal Horace Kidman Milano Turn the page / Social campaign Adci (Art Directors Club Italiano) about the problem of the and Promocard generational shift Promocard Hostage / Postcards Advertising Freecard Company JWT Italia Tapisroulant / Wellness center - Gym Greenline RMG Connect Peepbox / Playboy fragrances Coty Italia Leo Burnett Torino High Speed Train / 500 Abarth Abarth DDB Too Slow / Downtown fitness centres Downtown

46 ■

A17/075 A17/076 A17/133 A17/134 A18/053 A21/076 A21/077 A23/007 A23/008 A23/009 B02/148 B02/350 B02/351 B02/352 C01/037

C01/044 C01/046 C03/124 C05/046 C05/060

_CannesEntries_Italy:Layout 1 17/06/09 16:46 Pagina 47

Cannes Lions 2009

Media Key 285 ■

Direct entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia OgilvyOne AdmCom Leo Burnett Torino Leo Burnett Italia

Waiting / Dog sitter Bau House Robber is / Private Milano Security The Thinnest / Alldays Procter & Gamble Cio Polis / Cio Program IBM World Moving Ideas / Pershing Yachts Pershing Race Horse / 500 Abarth Abarth & C. Mother nature best deliveries / Procter & Gamble Tampax Ego / Art exhibition ‘Ego’, 8 Canvases Chromo Gallery Impossible Box / Nintendo Ds Nintendo Your personal restaurant / Restaurant Ca’ Donaudi Final Cut Rap / Educational Leo Burnett computer program The thinnest one / Alldays discreet Procter & Gamble Gang of accessories / Original Volvo Auto accessories by Volvo Robber is watching you / Private Milano Security guardian company World moving ideas / Yacht Pershing Your personal restaurant / Restaurant Ca’ Donaudi Waiting puppy / Dog sitter company Bau House My business is my bestseller / Jakala Group Customized book cover Christmas card / Advertising agency Instinct Italy Wanna bet we’ll succeed? / Cesvi Fundrasing activities

DDB Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Ldb Advertising Leo Burnett Italia AdmCom Leo Burnett Italia Leo Burnett Italia Jakala Group Instinct Italia Rapp Milano

■

Cliente

Cat. No. A01/091 A01/092 A01/093 A02/079 A02/087 A07/064 A07/108 A09/013 B02/014 B03/049 B03/050 C01/035 C02/050

■

Outdoor – A13/040 – Gas Station / 500 Designed by Diesel (cliente: Fiat Automobiles; agenzia: Independent Ideas)

Radio entries

C05/022 C06/033 C07/016 C07/021 C10/005 C10/027 C11/004

Outdoor – A13/039 - A13/041 – Policeman - Crocodile Bar / 500 Designed by Diesel (cliente: Fiat Automobiles; agenzia: Independent Ideas)

■

Agenzia

Titolo / Prodotto

Armando Testa Torino JWT Italia JWT Italia Ogilvy & Mather Milano Leo Burnett Italia

Volume / Birra Moretti Zero Heineken Populism / Ng5 8GB Mobile Phone Nokia Tomato Sauce / N95 8GB Mobile Phone Nokia Mute / Zovirax Coldsore Treatment GlaxoSmithKline Good vibrations / Ultrathin Lynx Pharma heaven condoms Hitler, Adolf / 4men sexual enhancer M@Ruscia

Rare Medium & Well Done / Eccetera Produzioni Audio Rare Medium & Well Done / Eccetera Produzioni Audio Rare Medium & Well Done / Eccetera Produzioni Audio Euro RSCG Milano Euro RSCG Milano Euro RSCG Milano D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO RMG Connect DDB / Eccetera Produzioni Audio DBD / Eccetera Produzioni Audio DDB / Eccetera Produzioni Audio DDB / Eccetera Produzioni Audio The Name The Name The Name The Name Rare Medium & Well Done / Eccetera Produzioni Audio Ogilvy & Mather Milano Saatchi & Saatchi Roma

47 ■

Iscariota, Giuda / 4men sexual enhancer Mao TseTung / 4men sexual enhancer Thieves / Citroën C4 Windscreen / Citroën C4 Gas Station / Citroën C4 Choices / BMW 3 Series

Cliente

Cat. No. A03/010 A05/021 A05/022 A07/003 A07/007 A07/042

M@Ruscia

A07/043

M@Ruscia

A07/044

Citroën Italia Citroën Italia Citroën Italia BMW Italia

A10/043 A10/044 A10/045 A10/051

Made to move / Fuel Three-D / Nuvi 765t Gps With 3d Maps Silence / Volkswagen Golf

Shell Italia Garmin

A10/052 A10/096

Volkswagen

A10/097

The Rocky Balboa Horror Picture Show / Video rentals Jesus Christ Superman / Video rentals Disturb / Newspaper Ventriloquis / Newspaper Dear mom / 24 hour legal Eraser / Shoah German Shepherd / Condom use promotion Thrush / Association against hunting Shower / CO2 emissions awareness

Le Cinema

A11/107

Le Cinema

A11/108

Il Manifesto Il Manifesto Avvocati 24 Bené Berith M@Ruscia

A13/055 A13/070 A16/047 A18/065 A18/120

Enpa Enel

A18/134 A18/135

_CannesEntries_Italy:Layout 1 17/06/09 16:46 Pagina 48

Media Key 285 ■

Cannes Lions 2009

Titanium/Integrated entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

RMG Connect DDB

MySpace Italia Campari

A01/087 A01/199

DDB DDB Momentum Italia

Kamaproject / Safe sex campaign Campari redesign integrated project / Campari Soda Born With experience / VW Golf Vi Thermovision / Audi A4 Avant Martini seven tiki / Food & beverages

Cat. No.

A01/200 A01/201

The Family Casta Diva Pictures

Alfabet / Alfa Mito Per Fiducia / Banking

Volkswagen Group Volkswagen Group Martini & Rossi - Gruppo Bacardi Martini Fiat Group Automobiles Banca Intesa

A01/355 A01/380 A01/384

Sales promotion entries ■

Cyber – A02/017 – Iveco 4x4 / 4x4 off road (cliente: Iveco; web agency: DGT Media Torino)

Media entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

Arnold Worldwide Italia Grey Worldwide Italia

Poker Island / Online poker Going beyond the screen / Breathe right nasal strips Nipples / Playboy fragrances Comic-Strips / Comics National Museum Illumina la città di Milano / Coca-Cola Race Horse / 500 Abarth Car Racing Team Christmas campaign / Thun beauty products Avoicomunicare / Telecommunications provider Happiness Factory 2 / Coca-Cola Barefoot / Beer From Giovanni to Dongiovanni / Baci Perugina chocolate Milano Fashion Week / Pantene Pro-V Style The Relevance Strategy / Danacol Yogurt Poker Island / Online Poker Comic-Strips / Comics National Museum

Bwin GlaxoSmithKline

RMG Connect JWT Italia Starcom Italia Leo Burnett Torino HMC Bolzano Mediaedge:cia Starcom Italia OMD Milano Armando Testa Torino Starcom Italia Mindshare Arnold Worldwide Italia JWT Italia

Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

Publicis Dialog Milano JWT Italia The Mach 2 JWT Italia

Action Painting / Rugby - All blacks Yo-Yo / Citrosodina digestive Pearls / Music festival Yo-Yo / Citrosodina

adidas Italy Bayer Italia Perle ai porci Bayer Italia

Cat. No. A01/059 A05/019 A09/098 B01/040

Cat. No. A01/025 A02/008

Coty Italia A04/010 Muf - Museo nazionale del fumetto A05/018 Coca-Cola Italy Abarth & C.

A08/017 A12/031

Thun

B01/001

Telecom Italia

B01/004

Coca-Cola Italy Carlsberg Corona Nestlé

B01/021 B01/031 B01/065

Procter & Gamble

B01/122

Danone

B01/157

PR entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Ms&L Italia Future champions / Grooming OgilvyOne Breakfast at wired / Magazine Ketchum / Rapp-Tribal DDB Let’s Cesvi: Wanna Bet? / Charity awareness Ketchum / Rapp-Tribal DDB Let’s Cesvi: Wanna Bet? / Charity awareness OgilvyInteractive Human / Information Ms&L Italia Future champions / Grooming

Cliente

Cat. No.

Procter & Gamble - Gillette Condé Nast Cesvi

A01/010 A04/025 A09/008

Cesvi

B01/016

Cisco Procter & Gamble

B01/040 B05/023

Bwin C07/026 Muf - Museo nazionale del fumetto C07/032

Design entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Leo Burnett Italia

Questionmark / Clearblue Procter & Gamble pregnancy test Ladies of Harley / Harley-Davidson Milano Chapter motorcycles 2009 Lavazza Calendar / Luigi Lavazza Espresso Coffee World Moving Ideas / Pershing Yachts Pershing Pieces / Art Directors Club Art Directors Club Italiano Ladies of Harley / Harley-Davidson Milano Chapter motorcycles

Grey Worldwide Italia Armando Testa Torino AdmCom JWT Italia Grey Worldwide Italia

Cliente

Cat. No. A03/024 A05/002 A05/020 A05/039 A07/028 A09/006

■

■

48 ■

Cyber – A05/038 – New Collection 2009 / Take control of your style (cliente: Giorgio Armani; web agency: Saatchi & Saatchi Roma)

_CannesEntries_Italy:Layout 1 17/06/09 16:46 Pagina 49

Cannes Lions 2009

■

Media Key 285 ■

Cyber – A13/025 – Forgotten Gestures / Online Bill Service (cliente: Enel; web agency: Saatchi & Saatchi Roma)

■

Cyber – D02/071 – Myalfabet / The New Alfa Mito Iconic Language (cliente: Alfa Romeo; web agency: SaffirioTortelliVigoriti)

Cyber entries Web agency

Titolo / Prodotto

Indirizzo internet

Cliente

Cat. No.

MRM Worldwide

Club Campari / Alcoholic beverages

http://www.joinourclub.net

Campari

A01/008

Saatchi & Saatchi Roma

Contemporary beer / New zoogami beer

http://www.forjurorsonly.com/2009/zoogamibeer/eng/

Heroes Factory

A01/069

Bright.ly

8inpunto / Fiat Punto

http://www.8inpunto.It/case

Fiat Automobiles

A02/004 A02/017

■ DGT Media Torino

4x4 off road / Iveco 4x4

http://www.offroad.iveco.com/

Iveco

SaffirioTortelliVigoriti

Myalfabet / The new Alfa Mito Iconic Language

http://creative.advertising.msn.com/europe/creativesshowcase/March/SitoAlfaBet/default.Html

Alfa Romeo (Fiat Group Automobiles) A02/080

■ Saatchi & Saatchi Roma

Take control of your style / New Collection 2009

http://www.forjurorsonly.com/2009/armanijeans/eng

Giorgio Armani

Saatchi & Saatchi Roma

Zoogami Apparel. Instinctive Selection. / Apparel

http://www.forjurorsonly.com/2009/zoogamiapparel/eng/

Heroes Factory

A05/038 A05/039

Saizen Media Studios Milano

Emergence day / Gears of war -Emergence Day

http://www.emergence-day.com

Gowoc - Gears of war online community

A08/031

Saatchi & Saatchi Roma

Pimp my valley / Touristic promotion

A08/044

http://www.forjurorsonly.com/2009/pimpmyvalley/eng

Regione Valle d’Aosta

CRN Ancona / Quadrante Corporate Site / Megayachts

http://www.crn-yacht.com

CRN

A08/055

Dolce & Gabbana Milano

Swide magazine / Luxury online magazine

http://www.swide.com

Dolce & Gabbana

A10/003

Domino Torino

New Holland Agriculture / Agricultural equipment

http://agriculture.newholland.com/uk/en/Pages /homepage.Aspx

New Holland Agriculture

A11/004

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

Agency Website / Advertising agency

http://www.dlvbbdo.com

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

A12/061

■ Saatchi & Saatchi Roma

Forgotten Gestures / Online bill service

http://www.forjurorsonly.com/2009/gestidimenticati/eng

Enel

A13/025

Saatchi & Saatchi Roma

The Names of Energy / Energy

http://www.forjurorsonly.com/2009/inomidellenergia/eng/

Enel

A15/043

Now Available

Daconnect, the first hologram for your car / Insurance company

http://www.nowavailable.it/cannes/daconnect/

Zurich Connect

B01/065

SaffirioTortelliVigoriti

Myalfabet / The New Alfa Mito Iconic Language

http://creative.advertising.msn.com/europe/CreativesShowcase/March/SitoNatale/default.html

Alfa Romeo (Fiat Group Automobiles) B01/136

E3

Pringles kick now / Pringles Euro08 Dream team

http://www.e3adserver.it/Cyber_Lions_09/Pringles_Kick_Now/

Procter & Gamble

Myalfabet / The New Alfa Mito Iconic Language

http://creative.advertising.msn.com/europe/CreativesShowcase/March/sitoAvatarCreator/default.html Alfa Romeo (Fiat Group Automobiles) D02/071

■ SaffirioTortelliVigoriti

C01/015

Arsenale23

Shit Game / Social campaign

http://www.shitgame.tk/

Linkem

E02/021

RMG Connect

The fun part / Canon Hdv Fs11

http://www.toutube.com/watch?v=TZWnV64RyFk

Canon Italia

E02/079

Armando Testa Torino

From Giovanni to Dongiovanni / Baci Perugina

http://www.youtube.com/watch?v=9XiqUK9T4dY

Nestlé

E02/164

Arsenale23

To a friend / Antiviral social campaign

http://www.whoignores.com

Di’ Gay Project Dgp

E02/166

Arsenale23

1850 Hours / Clean and renewable energy campaign for a better living on arth

http://www.1850hours.com

Terra! Onlus Organization

E02/167

Fabbrica Virali Milano

Ambulance / Tax donation charity

http://www.youtube.com/watch?v=4Q0b6uN9Gy8&Feature=channel_page

Missioni Don Bosco

E02/236

Fabbrica Virali Milano

Well / Tax donation charity

http:/www.youtube.com/watch?v=G77wAaT0Veg&Feature=channel_page

Missioni Don Bosco

E02/237

Fabbrica Virali Milano

Bed / Tax donation charity

http://www.youtube.com/watch?gl=IT&hl=It&V=AxSuPrb20vc

Missioni Don Bosco

E02/238

RMG Connect

Kamaproject / Social campaign

http://www.kamaproject.com/canneslions2009/cyber/

MySpace Italia

E03/046

■

49 ■

immaginiamo un futuro dove sia l’uomo a prendersi cura della terra Eni 30percento. 24 consigli per diminuire fino al 30% il costo dell’energia nella tua famiglia e risparmiare fino a 1600 euro all’anno.

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■ Tutta la forza dei leader Perdura il clima di crisi inter nazionale, ma i leader della pubblicità non demordono e anzi sfoderano tutte le loro armi per contrastare il calo degli investimenti.

Puntando soprattutto su grandi idee cr eative, capaci di portare risultati concreti ai clienti, ma anche su professionalità e diversificazione.

■ Adverperformance Da 40 anni scopriamo quotidianamente la magia dei pr odotti

■ Armando Testa Il Palazzo della Comunicazione

■ Leo Burnett Big Ideas come out of Big Pencils

■ Ogilvy Italia Accomodatevi. Inizia lo spettacolo

■ Publicis Contagious Ideas that change the conversation

■ DDB Italy Creative business solutions

■ Caleidos Teenagency Comunicatori globali non convenzionali

■ Tribe Communication La bottega artigiana e il Cer chio Creativo

■ A-Tono Il triangolo eccellente

■ Belove the line Entra nel cuore

■ OC&M Avanti. Un po’ più avanti, avanti ancora...

■ ZenithOptimedia L’agenzia del ROI

Key leaders ■

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CARMI & UBERTIS DESIGN

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Key agency leaders

Media Key 285 ■

Tutta la forza dei leader della comunicazione Perdura il clima di crisi internazionale, ma i leader della pubblicità non demordono e anzi sfoderano tutte le loro armi per contrastare il calo degli investimenti. Puntando soprattutto su grandi idee cr eative, capaci di portare risultati concreti ai clienti, ma anche su professionalità e diversificazione.

Come è consuetudine, il numero di Media Key che portiamo al Festival dell’Advertising di Cannes è dedicato ai Key Leaders, che troneggiano anche sulla coper tina. Si tratta di alcuni dei più autorevoli protagonisti del mondo della comunicazione made in I taly. Nelle prossime pagine troverete ser vizi dedicati a ognuna di queste strutture, con mission, strategie, campagne recenti, portafoglio clienti e altr e notizie utili.

Adverperformance, Armando Testa, Leo Burnett, Ogilvy, Publicis, DDB Italy, Caleidos Teenagency, Tribe Communication, A-Tono, Belove the line, Lead Communication, OC&M e ZenithOptimedia sono le str utture sulle quali ci focalizziamo.

Adverperformance, l’agenzia guidata da Christoph R eden, dopo l’apertura della sede di Milano e l’ingresso nella str uttura di Bruno Ferlazzo continua la sua espansione e apre anche nel centro di Bolzano, con partner Franz Mitterrutzner, rafforzando le competenze soprattutto nell’area marketing.

Il G ruppo Armando Testa continua a essere il più grande gruppo indipendente italiano di comunicazione e uno dei più impor tanti in Europa, con il Palazzo della Comunicazione che riunisce, nelle tre sedi italiane di Torino, Milano e Roma, tutte le società di questa struttura all’avanguardia che offre ai clienti un servizio a 360 gradi.

Leo B urnett, guidata da Giorgio Brenna, ha come mission quella di essere la str uttura di comunicazione cross-mediale più prestigiosa del mercato europeo per creatività, qualità del prodotto e risultati. La filosofia dell’agenzia si

chiama Humankind, un nuovo processo di comunicazione focalizzato sulle persone, un concetto semplice ma potente.

Ogilvy Italia, capitanata da Guerino Delfino, indica i nuovi orizzonti della comunicazione: coinvolgere, condividere, conversare, intrattenere, divertire ed educare. Un’idea si veste ogni volta della sensibilità e dell’attitudine al media del pubblico a cui è destinata; la cr eatività è costruita su strategie che partono un po’ più dalle persone e dagli insight.

‘Contagious Ideas that change the conversation’ è la filosofia di P ublicis, secondo la quale il processo olistico deve sempre culminare in un’idea di comunicazione in grado di coinvolgere e di interessare i target di riferimento. Nella misurazione dell’efficacia di una Contagious Idea il web ha un ruolo fondamentale.

DDB Italy offre ‘creative business solutions’. Con oltre 200 sedi in più di 90 P aesi, DDB è una r ete di marketing communication che offre ai clienti soluzioni aziendali integrate a 360 gradi, basate sul concetto di co-creatività, un approccio esclusivo che mira a coinv olgere i clienti nella realizzazione dei loro obiettivi.

Caleidos Teenagency ha come payoff ‘Comunicatori globali non convenzionali’ e unisce una solida esperienza nella comunicazione integrata above and below a una conoscenza approfondita dei target più dinamici e alla for za innovativa delle tecniche non convenzionali.

Tribe Communication offre un servizio completo su misura, spaziando dall’immagine coordinata all’advertising classico e ai new media, con autentico spirito artigianale che ha fat■

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to breccia anche su un cliente pr estigioso come Parmigiano-Reggiano.

A-Tono, presente in Italia e Brasile con quattro sedi, opera nel mondo del mobile marketing e delle digital interactive solution, con una struttura basata su tr e settori intercomunicanti: Technology, Marketing e Creativity.

Belove the line è un nome che indica un posizionamento unico: né above né below the line, ma al suo interno, al suo cuore.

Lead Communication, fondata nel 1993 da Anita Lissona, mira a guidare i clienti diventando loro partner globale.

OC&M, guidata da Natale Accetta, è un’agenzia di pianificazione strategica della comunicazione che opera a monte e a valle della creatività.

ZenithOptimedia riconferma il posizionamento vincente di agenzia del ROI, un obiettivo che si è data nel 2003 e che da allora persegue con sempre maggiore responsabilità.

Nelle prossime pagine troverete i ser vizi dedicati a queste str utture, con molti dettagli e le notizie più aggiornate sui clienti e le campa■ gne di comunicazione.

ADVERPERFORMANCE ARMANDO TESTA LEO BURNETT OGILVY ITALIA PUBLICIS DDB ITALY CALEIDOS TEENAGENCY TRIBE COMMUNICATION A-TONO BELOVE THE LINE LEAD COMMUNICATION OC&M ZENITHOPTIMEDIA

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Media Key 285 ■

mediakey25anni

Key agency leaders

Adverperformance Da 40 anni scopriamo quotidianamente la magia dei prodotti

Le campagne recenti

■ Sul filo del rasoio

(stampa)

Christoph Reden

Presidente

Classe 1964, laureato in economia aziendale all’Università di Innsbruck (Austria). Dopo un percorso nel marketing aziendale – da PM a Direttore marketing in aziende del largo consumo in Italia e all’ester o (tra cui Schwarzkopf e Zuegg) – entra nel 1992 nel mondo della comunicazione. Inizia la sua esperienza in pubblicità alla New Time di Verona come Planner e diventa poi Direttore servizio clienti, partner e consigliere delegato. Nel 1998 fonda l’agenzia Performance che diventa in pochi anni il punto di riferimento del Nor d-Est. Nel 2004 porta avanti l’integrazione tra Performance e Adver, storica agenzia di Padova, cr eando così Adverperformance. Negli anni a seguire rafforza la struttura conferendole un nuovo modello di organizzazione basato su un forte radicamento sul territorio. Nel 2009 l’espansione dell’agenzia si completa con l’apertura delle sedi di Milano e di Bolzano, dando vita a un network di uf fici diretti, unico nel suo modo in Italia.

■ Val Venosta (stampa e tv)

■ Porsche (stampa)

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Key agency leaders

Media Key 285 ■

Filosofia: Vivere la quotidianità del cliente per capire l’azienda, le caratteristiche dei prodotti e i valori del brand, fare una comunicazione che garantisca concreti risultati di business è fattibile solo con una forte integrazione tra il cliente e l’agenzia. Per ottener e questo risultato a costi accettabili è necessaria una vicinanza, anche fisica, tra le due realtà. Da questo presupposto si sviluppa l’innovativo modello organizzativo di Adverperformance: piccole unità, radicate sul territorio, molto flessibili e capaci di vivere la quotidianità del cliente, conoscere i suoi problemi e assimilare i suoi valori. Solo questo garantisce una visione realmente olistica della comunicazione di un brand. Questa filosofia e questo sistema hanno portato risultati concreti alle aziende e di conseguenza ad Adverperformance: l’agenzia è cresciuta negli ultimi anni in modo organico fino a rappresentare oggi una vera alternativa ai soliti player.

I clienti A.T.U ALTO ADIGE/SÜDTIROL BACIO BALDI BAYERNLAND CADORO COMETE GIOIELLI CONSORTIUM SPECK ALTO ADIGE CONSORZIO BRESAOLA DELLA VALTELLINA ■ Alto Adige Marketing (tv)

CROCS

■ Genesi (stampa)

FASHION DISTRICT FILA

■ Sting

GENESI

(stampa)

KALODERMA MANUEL CAFFÈ MARVIS MELA VAL VENOSTA MILA OXY PORSCHE PRORASO SCF SCHULTZ SOLGENIA STING SUL FILO DEL RASOIO TITAN ■ Titan

(stampa)

■ Crocs (stampa)

■ Comete (tv)

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Media Key 285 ■

mediakey25anni

Key agency leaders

Armando Testa Il Palazzo della Comunicazione

Le campagne recenti

■ Barilla -

Mulino Bianco

■ Lancia - Nobel

Summit 2008

Marco Testa

Presidente

Nasce a Torino, figlio di Armando Testa e Lidia de Barberis, soci fondatori dell’agenzia nel 1946. Dopo la maturità classica inizia a lavorare in agenzia come copywriter . Lavora a New Y ork come account in Benton & Bowles e ottiene un diploma di specializzazione in marketing and brand management alla New York University. Fonda a Milano l’agenzia Altra, che in seguito si fonderà con Armando Testa, ed entra nel Consiglio d’amministrazione del Gruppo. Diviene Amministratore delegato e in seguito assume anche la carica di Presidente.

■ Meltin’Pot

■ Lavazza - Qualità Rossa

■ Calendario Lavazza 2009 - Venezia

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Key agency leaders

Media Key 285

Il Gruppo Armando Testa è il più grande gruppo indipendente italiano di comunicazione e uno dei più importanti in Europa. Il Palazzo della Comunicazione riunisce, nelle tr e sedi italiane di Torino, Milano e Roma, tutte le società del Gruppo: una struttura all’avanguardia concepita per fornire ai clienti un servizio di comunicazione a 360 gradi. Un laboratorio di idee che riunisce pr ofessionisti di aree diverse, secondo una strategia fortemente innovativa di integrazione e contaminazione delle varie discipline, sviluppando progetti di comunicazione integrata secondo un appr occio innovativo chiamato CROSS VISION. Fondato nel 1946 da Armando Testa, il più famoso creativo italiano in ambito internazionale, oggi il Gruppo sotto la guida del suo presidente Marco Testa comprende cinque società in un unico teamwork: Armando Testa S.p.A., agenzia di advertising; Media Italia, centr o media/new media/telepromozioni; In Testa, agenzia di corporate identity/packaging/in stor e promotion; Bitmama, agenzia cr eativa di comunicazione digitale e interattiva; Little Bull, casa di pr oduzione audiovisivi e product placement.

■ Fiat -

Istituzionale

■ Nestlè Waters - Sanbittèr

■ Esselunga

■ Fater - Lines

Petalo Blu

■ Molinari Italia - Sambuca

Extra Molinari

■ Consorzio Vino Chianti - Istituzionale

■ Telecom Italia - Alice Mobile

■ Ponti - Glassa gastronomica

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LEO BURNETT:Layout 1 17/06/09 16:58 Pagina 58

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mediakey25anni

Key agency leaders

Leo Burnett Big Ideas come out of Big Pencils

Le campagne recenti

■ Hotpoint Ariston – Quadrio ‘Space Odissey’.

Giorgio Brenna

Chairman & Chief Executive Officer di Leo Burnett Group Italia

Classe 1963, ha una laur ea in economia e commer cio e un MBA. Dopo esperienze in Zurich e Sottrici Bindi and W aste Management, nel 1992 in Ogilvy & Mather dove contribuisce all’organizzazione e al rilancio dell’agenzia e fissa nuovi standard, meritando per questo diversi incarichi a livello europeo.

Da giugno 2005 è Chairman and CEO di Leo Bur nett Group Italia. Sotto la sua guida Leo Bur nett cambia, rinnova il proprio aspetto e diventa un moderno esempio di architettura e tecnologia. Il successo di Leo Bur nett Italia continua anche nel corso del 2007 con la vittoria del Grand Clio per lo spot Ariston Aqualtis ‘Mondo sommerso’. Leo Bur nett Italia conquista inoltre la quindicesima posizione nel World’s Top 100 Creative Agencies Ranking pubblicato da Shots e si posiziona nella top 20 delle agenzie più pr emiate del Gunn Report, la prima volta per un’agenzia italiana. Da maggio 2008 Giorgio Brenna viene nominato anche Chairman and Chief Executive Officer di Leo Bur nett Western Europe. A lui riporteranno direttamente Germania, Austria, Svizzera, Belgio, Francia, Spagna, Portogallo e Italia. L’obiettivo dichiarato per la nuova regione Western Europe è la crescita organica basata su un modello organizzativo innovativo e molto flessibile.

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■ Diageo – Pampero ‘Escribe tu historia’.

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Key agency leaders

Media Key 285 ■

Mission: Vogliamo essere la struttura di comunicazione cross-mediale più prestigiosa del mercato europeo per creatività, qualità del prodotto e risultati di business.

Vision: La nostra filosofia si chiama Humankind. Un concetto semplice, potente, ma che richiede molta disciplina. Un nuovo pr ocesso di comunicazione focalizzato sulle persone. Tutto ruota attorno alla persona. Sono le persone che decidono se una comunicazione funziona oppure no, se un prodotto avrà successo. Persone che si rendono sempre più consapevoli di essere persone e non solo ‘target’ di riferimento o ‘consumatori’.

I clienti ABARTH AXN ITALIA CALZEDONIA – INTIMISSIMI CARTASÌ CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO DIAGEO (UDV) FERRETTI GROUP FERRERO FIAT AUTO FIDIS GRUPPO RICHEMONT – MONTEGRAPPA HEINEKEN ITALIA HEM-O PROPERTIES HINES IVECO KELLOGG ITALIA INDESIT COMPANY

■ Fiat – Gamma Metano.

INTESASANPAOLO ING DIRECT LIDL LUXOTTICA – REVO – VOGUE MASERATI MINISTERO DELLE POLITICHE AGRICOLE, ALIMENTARI E FORESTALI MIROGLIO FASHION - MOTIVI NEW HOLLAND NINTENDO PASTIFICIO RANA PHILIP MORRIS PIRELLI – TYRES PROCTER & GAMBLE RAI – ORCHESTRA SINFONICA DELLA RAI REGIONE CAMPANIA REGIONE PIEMONTE SACE SPUMADOR STAR TELECOM WIRELINE TELECOM ITALIA MOBILE TERNA

■ Procter & Gamble – Tampax ‘Mother Nature’.

TRENTINO SPA TRENTODOC

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Media Key 285 ■

mediakey25anni

Key agency leaders

Ogilvy Italia Accomodatevi. Inizia lo spettacolo.

Le campagne recenti

■ Scatti tratti dalla prima

puntata del progetto ‘Sognatori del Gusto’, progetto ideato da OgilvyEntertainment per Acqua Panna e S.Pellegrino.

Guerino Delfino

Chairman & Chief Executive Officer di Ogilvy Italia Ogilvy è uno dei più importanti network di comunicazione integrata a livello internazionale, fondato nel 1948 a New York.

In Italia, dove è presente dal 1962, impiega oltre 250 dipendenti per più di 100 clienti, di cui più della metà locali. Il gruppo comprende tutte le principali expertise del mondo della comunicazione: Ogilvy & Mather per l’advertising, OgilvyOne per il relationship marketing, OgilvyInteractive per il digital, Neo@Ogilvy come centro media digitale, OgilvyAction per tutte le attività di brand e consumer activation, OgilvyHealthworld per la comunicazione medico-scientifica, Aida Partners Ogilvy PR per le attività di public e r lation. Tutte con un forte approccio al pensiero strategico.

■ Frame del nuovo film ‘Staffetta’

ideato per il cliente Poste Italiane. Di fianco, sempre un frame dello stesso film che ritrae la valigetta, oggetto della ‘Staffetta’.

■ Frame del film ideato per il cliente Euronics all'interno

del progetto ‘Festa del cliente Euronics’.

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Key agency leaders

Media Key 285

Coinvolgere, condividere, conversare; intrattenere, divertire ed educar e: questi sono i nuovi orizzonti della comunicazione, che fanno già parte dell’atteggiamento mentale che le persone in Ogilvy applicano ogni volta che si ritrovano a sviluppare progetti di comunicazione per i propri clienti. Un’idea si veste di volta in volta della sensibilità e dell’attitudine al media del pubblico a cui è destinata. Per avvicinarci sempre più a questo pubblico, costruiamo creatività su strategie che partono un po’ più dalle persone, dagli insight. Perché i nostri clienti devono vincere all’interno di un nuovo contesto culturale che premia reputazione, trasparenza e capacità di conversazione. Per muoverci in questo contesto partiamo dalla passione e dalla voglia di innovare e di sperimentare delle persone, affrontando ogni giorno nuove sfide.

■ Screenshot del sito ‘Natale

Speciale 2008’ fatto per American Express.

I clienti ACCOR SERVICE AMERICAN EXPRESS AMPLIFON AMREP BAHLSEN BANCA FIDEURAM BOSCOLO BP CASTROL BRITISH AIRWAYS

■ Frame del nuovo Film ideato per Vallelata

BRITISH AMERICAN TOBACCO

‘Elogio della lentezza’.

CHIQUITA CIAI – Centro Italiano Aiuti Infanzia CISCO COSTA CROCIERE

■ Kit di presentazione

dell’intera stagione del programma CIO Polis, un progetto ideato per il cliente IBM.

DHL EURONICS FONDAZIONE CELIACHIA FORD GALBANI GRUPPO PAM GSK IBM ICAM IMA ISA KRAFT LENOVO LIFEGATE MATTEL MOLESKINE MOTOROLA

■ Una foto della ‘Cena dei talenti’, una delle

attività del progetto ‘Natale Speciale 2008’ creato per il cliente American Express.

■ Screenshot del sito wewired.it.

Ideato per la fase di pre-lancio del magazine Wired.

NESTLÉ NOVAMONT POSTE ITALIANE SAP SDA BOCCONI SORGENIA TERME DI SATURNIA UNILEVER UNIVERSITÀ BOCCONI VILLANI VOG WIRED

■ Foto dell’evento creato e organizzato per il cliente Fideuram in occasione del suo

quarantennale.

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mediakey25anni

Key agency leaders

Publicis Contagious Ideas that change the conversation

Le campagne recenti

■ A destra, la

campagna stampa Limoncé.

Giorgio Lodi

Chief executive officer

Nato a Roma nel 1953, si occupa di comunicazione dall’inizio degli anni ’70. Dal settembr e 2003 è Chief executive officer di Publicis in Italia. In precedenza è stato per 14 anni Chief executive of ficer dell’agenzia di pubblicità Bates Italia e dal 1999 al 2003 anche Executive vice president di Bates Europe e Regional director per Bates Belgio, Grecia, Olanda e Turchia. Prima ancora ha diretto la sede di Roma dell’agenzia FCB e ha lavorato nell’agenzia Ata Univas come Direttore servizio clienti. È stato anche per due anni Vicepresidente di AssoComunicazione.

Publicis World

■ A sinistra, la

Publicis Italia fa parte di Publicis Groupe, leader in Europa e quarto gruppo di comunicazione nel mondo, pr esente in 104 paesi nei cinque continenti con 45.000 dipendenti e ricavi pari a 4,7 miliar di di euro. La sede italiana, aperta nel 1986, è attualmente una delle più importanti realtà nell’ambito della comunicazione con agenzie specializzate nelle varie discipline: Publicis (advertising), Publicis Dialog (field & promo, marketing one-to-one), Publicis Modem (digital), Publicis Consultants | Italia (r elazioni pubbliche), Carré Noir (strategic design & branding), Les Enfants (produzioni cinematografiche e fotografiche).

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campagna stampa AgustaWestland.

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Key agency leaders

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Filosofia: ‘Contagious Ideas that change the conversation’ è la nuova filosofia di Publicis, che non rinnega né si pone in contrasto con i passaggi chiave del processo olistico, ma piuttosto aggiunge a essi un nuovo principio guida, ovvero che il processo olistico deve sempre culminare in un’idea di comunicazione – la cosiddetta Contagious Idea – in grado di coinvolgere e interessare i target di riferimento facendo evolvere il loro modo di accostarsi a una data categoria merceologica, a un tipo di consumo, o semplicemente ai valori di un dato brand. Nella misurazione dell’effetto di una Contagious Idea, il web occupa un ruolo fondamentale. Per questo motivo Publicis ha predisposto una serie di strumenti web, propri e specifici, grazie ai quali oggi è possibile pre-testare, monitorare e valutare ex post la qualità della ‘conversazione’ che una Contagious Idea riesce a produrre da un dato target rispetto a un dato brand.

I clienti AGUSTAWESTLAND ALENIA AERONAUTICA ALITALIA BOLTON ALIMENTARI BOLTON INTERNATIONAL BOLTON MANITOBA BOROTALCO BRANDED APPAREL CLUB MED CPF ITALIA FINMECCANICA

■ Frame degli spot Renault Twingo.

FLOU FONDAZIONE ANIA GABEL GROUPE SEB GRUPPO GRIMALDI GRUPPO L’ORÉAL INEA INPS NESTLÉ NESTLÉ PURINA PETCARE NESTLÉ WATERS

■ Due frame dello spot Santàl.

OIM ONU PARMALAT PLANET FINANCE PROCTER & GAMBLE REGIONE BASILICATA REGIONE LOMBARDIA RENAULT SANOFI AVENTIS STOCK UBI PRAMERICA UHU BISON UNITED BISCUITS WHIRLPOOL EUROPE ZURICH CONNECT

■ Campagne stampa per Alitalia.

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Media Key 285 ■

mediakey25anni

Key agency leaders

DDB Italy Creative business solutions

Le campagne recenti

■ Campari - Salone del

Mobile (stampa)

■ Campari - Salone del

Mobile (stampa)

Daniele Peccerillo Chief executive officer

■ Campari - Salone del

Mobile (web)

Marco Durazzi

Direttore generale Rapp Tribal DDB

■ Super Attak (ambient Flex Gel)

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Key agency leaders

Media Key 285

Il Gruppo: con oltre 200 sedi in più di 90 paesi, DDB è una r ete di marketing communication che offre ai clienti soluzioni aziendali integrate a 360 gradi e basate sul concetto di co-creatività, un approccio esclusivo appositamente sviluppato per coinvolgere i clienti nella realizzazione dei loro obiettivi, facendo fronte alle sfide del dinamico panorama del marketing odierno.

I processi: i processi messi a punto da DDB spingono i nostri team a fornire soluzioni creative in grado di supportare il business dei nostri clienti in tutte le attività di marketing. L’introduzione del ‘Brand Tutor’, unita a un forte r eparto strategico trasversale e a team multidisciplinari, assicura la massima coerenza strategica e creativa ai progetti di comunicazione integrata. Le ‘idee’ nascono media neutral e vengono poi eseguite in tutti i canali strategici di comunicazione al fine di incrementarne esponenzialmente la forza e l’impatto in tutti i consumer touchpoints, dai media tradizionali al web, dal punto vendita al territorio, dal packaging fino alle attività di field activation e unconventional marketing.

I clienti ACTIONAID ADOBE AMNESTY INTERNATIONAL ASTRA ZENECA AUDI ■ Mediaset Premium (spot)

AMGEN DOMPÉ ABBOTT BARCLAYS BOEHRINGHER INGELHEIM BRISTOL MYERS SQUIBB CA DEL BOSCO CAMPARI ITALIA CARIPARMA CREDIT AGRICOLE CESVI

■ Fujitsu (spot)

EC PARTNERS EMMELUNGA ESSO FAI - FONDO AMBIENTE ITALIANO FREE COAST TRAVEL FUJITSU GRUPPO COIN ■ Volkswagen Golf (spot)

GRUPPO OVIESSE GUIDOTTI GRUPPO VERONESI: AIA HENKEL ITALIANA JOHNSON & JOHNSON JANSSEN CILAG JSW ICE 3 SANTAMARGHERITA MENARINI MYLAN

■ Volkswagen Golf (web)

■ Audi quattro Cup (stampa)

NESTLÉ ITALIA NOVARTIS PHILIPS PRECA BRUMMEL PFIZER RTI - MEDIASET SVENSON SIEMENS UNICEF UNILEVER VOLKSWAGEN VF CORPORATION

■ Super Attak wood (stampa)

■ Philips (stampa)

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Key agency leaders

Caleidos Teenagency Comunicatori globali non convenzionali

Le campagne recenti

Rina Ronchi Presidente e Amministratore delegato Dopo gli studi economici all’Università di Pavia, nel 1984 ha fondato Caleidos, che tuttora guida dopo la fusione con l’agenzia ‘sorella’ Teenagency. In precedenza ha svolto attività di ricercatrice economica presso l’istituto Databank di Milano, è stata responsabile dell’ufficio studi di un’associazione confindustriale e consulente di marketing per numerosi progetti in Italia, Germania, paesi scandinavi, Russia e Stati Uniti.

■ Interventi di ambient marketing per la campagna Leroy

Merlin a Roma, che ha vinto come miglior campagna integrata al 6° Press & Outdoor Key Award.

Massimiliano Leiter Direttore creativo Non si sa bene da dove venga né cosa abbia fatto, ma pare che ne abbia combinate parecchie. È in Caleidos Teenagency dal 2005.

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Key agency leaders

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Filosofia: Cominciamo dalla fine: Caleidos Teenagency si è appena aggiudicata tre nuovi premi, solo i più recenti in una lunga serie che testimonia dell’efficacia di un approccio che, anche nell’esplorazione di nuovi territori per la comunicazione, non si lascia tentare da exploit che si basano sulla spettacolarità dell’intervento a scapito dei valori del brand e del prodotto, ma porta con coerenza l’advertising nella vita quotidiana dei consumatori. È la nostra stessa storia a spingerci in questa direzione. In Caleidos Teenagency convivono infatti pr oficuamente due anime: a una solida esperienza nella comunicazione integrata above and below the line (costruita da Caleidos in oltr e vent’anni di attività sia nel mercato consumer sia nel settor e dei servizi) af fianchiamo la conoscenza appr ofondita dei target più dinamici e la forza innovativa delle tecniche non convenzionali grazie alla divisione specializzata T eenagency, nata nel 1998 come prima agenzia in Italia dedicata alla comunicazione ai giovani. (www.caleidos-nexxus.it)

I clienti CARNEXT CENTREXPO CRÉDIT AGRICOLE EASTPAK EURIZON CAPITAL GIOCHI PREZIOSI GRANDI SALUMIFICI ITALIANI HENKEL IPACK-IMA LEASEPLAN/EUROPCAR LEROY MERLIN

■ Outdoor tridimensionale per la campagna

Leroy Merlin a Roma.

MENAGGIO COUNTRY CLUB MSA MULTISERASS MTV NEOS BANCA ■ Il flyer della campagna ‘Wanna last

longer?’ per Eastpak Apparel.

NESTLÉ PHILIPS PIRELLI SAGAM SEVEN

■ L’interno del temporary store MTV

Mobile a Milano.

TIM VIGNE DEL BAROLO GOLF RESORT & SPA

■ Un momento delle performance ■ Una coda per accedere al temporary store

MTV Mobile a Milano.

della campagna ‘Wanna last longer?’ per Eastpak Apparel.

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Key agency leaders

Tribe Communication La bottega artigiana e il Cerchio Creativo

Le campagne recenti

Tribe Communication comunica con un nuovo metodo, fondato sul ‘cerchio creativo’.

L’agenzia è composta da professionisti con esperienza ventennale, tra tutti il presidente Maurilio Brini che vanta più di vent’anni come art director e direttore creativo su brand tra cui L’Oréal, Saiwa, Findus, Swatch, Renault e Vodafone.

L’approccio del cerchio creativo si sviluppa con un metodo in cui account, creativi e strategist contribuiscono ai progetti con le proprie idee e la propria originalità; si supera il vecchio schema dell’agenzia con coppie creative fisse e in competizione fra loro, in favore di un metodo che comunica i valori e i prodotti dei clienti con campagne di comunicazione che non riflettono lo stile dell’agenzia, bensì l’identità dei committenti.

■ Consorzio del Parmigiano-Reggiano (stampa e radio).

Verità, valori e memorabilità del messaggio per una campagna multisoggetto che trasmette un concetto forte: il Parmigiano-Reggiano è Inconfondibile.

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Key agency leaders

Media Key 285 ■

Tribe Communication è un’agenzia che cr ede nell’efficacia della condivisione, nel valor e del tempo e nella forza del messaggio con cui i clienti comunicano i lor o sogni e i lor o prodotti.

Ecco perché nel cerchio creativo l’esperienza dei professionisti è messa a disposizione dei giovani talenti che portano invece novità, fr eschezza e nuovi punti di vista. In Tribe al centro del cerchio creativo c’è sempre il progetto del cliente.

■ Wind (stampa,

affissione e web).

Il prodotto è sempre al centro e l’immagine comunica, in base al soggetto, stile, valori e divertimento.

I clienti ALBUM BAYER BOGGI MILANO CONSORZIO DEL PARMIGIANO-REGGIANO COSTA CROCIERE CREMAMORE (GRUPPO FINIPER) FERRARINI FONDAZIONE DON GNOCCHI LANIFICIO BOTTO GIUSEPPE MILANOVENDEMODA

■ Wind Professional (stampa e

web). Il prodotto è funzionale al target professional.

PAMBIANCO VISMARA WIND TELECOMUNICAZIONI

■ Boggi Milano (consulenza

strategica di comunicazione).

■ Album (Euroluce

2009). Sosteniamo il successo del nuovo Sistema Universo che funziona con la rivoluzionaria luce a led.

■ Fondazione Don

Gnocchi (stampa e affissione). Nell’anno della Beatificazione di Don Carlo, studiamo l’immagine dell’evento e le sue declinazioni.

■ Costa Crociere (punto vendita).

Un format moderno ed essenziale in cui uniamo la bellezza con l’emozione dei viaggi, il colore con il bianco e nero.

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Key agency leaders

A-Tono Il triangolo eccellente

Fulvio Fiori

Le campagne recenti

Direttore creativo Creative director in Publicis, FCB e CCI, Copywriter in JWT, G.G.K e Broucc, scrive per anni le battute per la celebre campagna stampa dell’Amaro Jägermeister e firma lo spot ‘Babbo Natale Blu’ per il Panettone Motta. Vince i più importanti premi italiani e mondiali di advertising e di promotion: The New York Film Festival, London International Award, Grand Prix Pubblicità, Spot Italia, Grand Prix delle Promozioni, Promotion Global Award... Autore di teatro e di narrativa, vince il Premio Massimo Troisi 2003 per la migliore scrittura comica. Con i suoi ‘AFioriSMI’, da anni cult nei blog e siti internet, è considerato tra i grandi scrittori di aforismi del mondo.

Orazio Granato Amministratore delegato Laureato in Informatica presso l’Università di Pisa, MBA e Master in Management pr esso la SDA-Bocconi, ha lavorato in HP come ricercatore e poi come European e-service business program manager. È in A-Tono dal 2000.

Giuseppe Caspani Direttore generale Direttore marketing di Unilever Italia fino al 2001, è entrato nel mondo della comunicazione prima come Direttore generale e Partner di Tequila/Italia per poi passare in Jakala Pr omoplan. È in A-T ono da maggio 2008, dove ha portato il proprio know-how strategico e commerciale potenziando il reparto marketing e comunicazione.

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■ Campagna

Speedo

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Key agency leaders

Media Key 285

A-Tono nasce nel 2001 dalla società svedese Goyada, pioniera del mobile marketing. Oggi opera in Italia e Brasile, con quattro sedi e uno staff di 60 persone tra dipendenti e collaboratori. Colonna portante nel mondo del mobile marketing e delle digital interactive solution, ATono trasforma il cellulare in un vero e proprio ‘personal media’, cioè veicolo principale della nuova comunicazione interattiva, quella che dal cellulare deve portare al web, alla carta stampata, al punto vendita… Tutto questo grazie a una struttura peculiare, basata su tre settori intercomunicanti: Tecnology, Marketing e Creativity, il ‘Triangolo eccellente’ di A-Tono.

I clienti ADECCO BOTTEGA VERDE CIRIO CITY BANK COMPASS COSMOPROF DEUTSCHE BANK DHL FONDAZIONE REGIONE TOSCANA KRAFT

■ Sito WOWMOTO!

IL SOLE 24 ORE LEE JEANS MONDADORI ■ Thun per il mobile,

screen saver e applicativo calendario dell'avvento.

MOTOROLA MSC CROCIERE RANA SAMMONTANA SEAT PAGINE GIALLE SPEEDO THUN TIM UNIEURO UNILEVER

■ KeRadio

■ Campagna TIM 448

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BELOVE THE LINE:Layout 1 17/06/09 17:19 Pagina 72

Media Key 285 ■

mediakey25anni

Key agency leaders

Belove the line Entra nel cuore

Le campagne recenti

Fabrizio Arrigoni Presidente e Direttore creativo ■ De Agostini Scuola ‘Dizionari Garzanti Linguistica’, campagna

stampa e affissione, vincitore del 6° Press & Outdoor Key Award.

Niccolò Tarchiani

■ Bel Italia ‘Babybel’, characters

Amministratore delegato e Direttore clienti

e gift in pack.

■ SWK Utensilerie ‘Chiave 285

Usag’, campagna stampa e materiale POP.

Premi L’amore per il nostro lavoro ha fatto 30, la passione che spinge ad andare oltre ci porta spesso a ricever e premi in svariate categorie: nelle promozioni come nella stampa, nel materiale per il punto vendita come nella brand identity , nella strategia di mar ca come nel packaging. Per un totale di 30 riconoscimenti in sei anni. E al 6° Press & Outdoor Key Award abbiamo fatto 31 nella categoria ‘Media & educational’, con la campagna per i Dizionari Garzanti. Una conferma del nostro posizionamento, né above né below, e del fatto che andare al cuore premia sempre.

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■ Henkel Italia Marchio Qualità &

Responsabilità, naming e materiale POP.

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Key agency leaders

Media Key 285

Filosofia: Belove the line indica un posizionamento unico: né sopra né sotto la linea, né above né below, bensì al suo inter no, al suo cuore. È da qui che parte la nostra filosofia. La filosofia della passione, quella che amiamo definir e ‘Entra nel cuore’. E che per noi significa andare all’interno del prodotto, identificarne il valore aggiunto e costruirgli un’immagine distintiva che lo renda veramente unico e inimitabile. Insomma, dargli un cuore. Il suo cuore.

Perciò ogni progetto, ogni immagine, ogni titolo firmato dalla nostra agenzia sarà sempr e figlio di tanto amore per la comunicazione.

I clienti AVIPOP ASSICURAZIONI BANCO POPOLARE BEL ITALIA BISON BOSTIK CARL ZEISS VISION ITALIA DE AGOSTINI SCUOLA GEWA

■ Philips ‘Linea Cucina Health’,

naming e materiale POP.

GUABER HENKEL OLYMPUS PHILIPS LIGHTING PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE ROBERT BOSCH SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA SCARPE & SCARPE

■ Philips ‘Gamma Consumer

SWK UTENSILERIE

Lifestyle’, catalogo prodotti.

UHU ■ Carl Zeiss Vision ‘Lenti progressive

Sola’, campagna stampa e affissioni più materiale POP.

■ Henkel Italia ‘Vernel Cristalli’, in

store promotion e materiale POP.

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LEAD COMMUNICATION:Layout 1 17/06/09 17:22 Pagina 74

Media Key 285 ■

mediakey25anni

Key agency leaders

Lead Communication Una ‘guida’ per comunicare

Le operazioni recenti

■ Hello Kitty Tour. Rivolto a pubblico e trade di tutta

Italia, il tour ha previsto sfilate, feste in discoteca e azioni di advertising in sei città italiane: Roma, Torino, Bologna, Catania, Cagliari, Milano. Con il jumbo tram Camomilla, Lead ha vinto nella categoria ‘Dinamica’ al 6° Press & Outdoor Key Award 2009. Sotto, il momento della premiazione.

Anita Lissona Titolare e Amministratore unico Fondatrice e titolare di Lead Communication, è giornalista pubblicista e socia FERPI, l'associazione dei pr ofessionisti di relazioni pubbliche. Dopo alcune esperienze nel gior nalismo e nell’editoria approda alle relazioni pubbliche, inizialmente come senior account in una delle prime agenzie del settor e e, a partire dal 1993, con una pr opria sigla d’agenzia: Lead Communication.

Lead Communication Il nome, programmatico, ne riassume l’intento: lead, guida, è anche il termine con cui si indica in gergo giornalistico il capoverso enunciativo dei comunicati stampa. Lead Communication è associata ad Assorel, aderente a Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, Icco (International Communications Consultancy Organisation) e Pubblicità Pr ogresso. È l’unico partner per l’Italia del network internazionale Iprex (International Public Relation Expertise, www .iprex.com), che conta oggi oltre 80 associati in tutto il mondo, selezionati con l’ottica di offrire visione globale ed expertise locale.

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■ Sogni riflessi: il payoff di Camomilla diventa una mostra

fotografica per mamme & figlie VIP per inaugurare il Camomilla Store di Corso Europa a Milano.

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Key agency leaders

Media Key 285 ■

La mission Lead è ‘guidare’ i clienti, nel senso di diventarne partner globale, nell’attuazione di strategie di comunicazione incentrate sulle relazioni pubbliche e sull’ufficio stampa. La sua peculiarità è l’approccio creativo e interdisciplinare, messo al servizio degli obiettivi aziendali, e la capacità di rendere ottimali i ritorni dell’investimento. Specificità confermata dall’alto tasso di fedeltà dei clienti dell’agenzia. Nei suoi 16 anni di attività, Lead si è occupata per conto di aziende nazionali e realtà multinazionali di gestione strategica e operativa di uffici stampa (aree corporate, consumer, B2B); di ideazione e organizzazione di eventi; di immagine coordinata; di promozioni in-store; di iniziative editoriali e operazioni in co-marketing; di campagne publiredazionali e crisis management. Sempre all’interno di un’accurata attività consulenziale in grado di far interagire più strumenti di comunicazione. Oggi opera su due sedi, Milano e Roma.

Expertise

■ Vernel Cristalli Shop, un mese di eventi a Milano presso

il temporary shop di Vernel.

“Specialista” di un particolare modo di intendere le relazioni pubbliche, fatto di metodo, inventiva e stile, Lead ha tuttavia affinato negli anni importanti expertise: ■ agroalimentare: l’agenzia ha sviluppato collaborazioni con realtà che esprimono la migliore tradizione italiana e internazionale nel food, nel beverage, nel settore viti-vinicolo, promuovendo territorio, gusto e lifestyle collegati.

Numerose e di rilievo le case history realizzate che confermano l’introduzione e l’accreditamento dell’agenzia presso istituzioni e opinion maker del comparto; ■ moda, ambito in cui l’agenzia è attiva grazie a collaborazioni con importanti player nel settore dei gioielli e degli accessori di tendenza; ■ arredo casa: l’agenzia segue da anni i più noti brand di prodotti per la food preparation, l’electrical cooking, l’home cleaning, il linen care, il personal care, il baby care, l’home confort, rivolti a target sia familiari sia specialistici;

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prima infanzia e giocattoli: dal 2006 al 2008 l’agenzia è stata consulente di un’importante azienda austriaca leader nella produzione di succhietti e altri prodotti per la prima infanzia.

Nel 2007 l’agenzia è stata scelta da una tra le più note aziende produttrici di giocattoli e, su gara, da Assogiocattoli, l’associazione italiana delle aziende del giocattolo e della puericultura. Tra le iniziative sviluppate, la collaborazione con il 50° Zecchino D’Oro; promozione del made in Italy (moda, abitare, filmare e meccanica strumentale) attraverso la comunicazione a favore di realtà istituzionali come il Ministero delle Attività Produttive e l’Istituto Nazionale per il Commercio Estero; bellezza: l’agenzia ha sviluppato collaborazioni con marchi di primo piano del settore skin care sia professionale sia consumer; comparti di nicchia: per esempio quello dei dolcificanti, sdoganati e trasformati in accessori moda.

I clienti ■ Sotto, Aria di festa: una

festa-paese dedicata al prosciutto di San Daniele.

■ Attività di PR corporate e prodotto per

ANTONIO AMATO, pasta CAMOMILLA MILANO, accessori moda (brand Camomilla ed Hello Kitty) GIANLUCA CAMPIGLIO, medicina estetica

Cielo Venezia 1270.

■ L’immagine della Svizzera e degli Svizzeri in Italia: convegno sulla ricerca condotta da Enrico Finzi per conto di SCMI. ■ Sotto, Convegno Henkel e Unione Italiana Ciechi: nascono le prime etichette in braille su prodotti di largo consumo.

CIELO VENEZIA 1270, gioielli (marchi Miluna Cielo, Nimei Cielo, Arkano Cielo, Kiara Cielo, Miss Fashion Cielo, Yukey Cielo, Yukiko Cielo, Nuove Gioie Cielo) CONSORZIO DEL PROSCIUTTO DI SAN DANIELE FABBRI1905, amarena, sciroppi e prodotti per la gelateria e la pasticceria artigianale in genere GROUPE SEB, piccoli elettrodomestici (marchi Moulinex, Rowenta, Tefal, Krups) HENKEL, divisione Detergents MONINI, olio extravergine d’oliva NAZIONALE ITALIANA CUOCHI SWITZERLAND CHEESE MARKETING ITALIA, formaggi dalla Svizzera

■ Carlo Cracco e Claudia Andreatti

per Tefal Nutritious & Delicious.

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VINI NEL MONDO, 5ª edizione

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Key media agency leaders

OC&M Avanti. Un po’ più avanti, avanti ancora...

Il perché di ‘io sono... IO VIVO’ Nel nostro lavoro quotidiano, dove GeomediaMkt è il propulsore della nostra attività di ‘pianificazione strategica della comunicazione’, fase a monte e a valle della creatività, stiamo assistendo a una sostanziale rivoluzione: il ‘consumatore’ è divenuto ‘l’io consumatore’.

Noi di OC&M rispondiamo a questa sfida non più limitandoci a osservare dall’esterno i consumanti come indifferenziati, bensì il singolo, l’individuo mentr e interpreta la sua vita e quindi sé stesso.

OC&M coglie gli elementi spontanei di questa autosservazione, le modalità di scelta e consumo, peculiari per territori e culture.

Noi chiediamo: “L’industria è pronta a soddisfare ciò che l’io consumatore chiede? I suoi bisogni, desideri, emozioni… rivolgendosi a lui con la corretta comunicazione?”

Finalità non ultima di ‘io sono... IO VIVO’ è offrire alle aziende clienti spunti e riflessioni, canalizzandole verso soluzioni su misura per la messa a punto di soluzioni, sia per realtà già immesse nel mer cato sia per l’individuazione di nuove modalità di offerta e, quel che conta, idonee soluzioni di comunicazione.

Il consumatore e l’io consumatore Cambiano le prospettive: non più la massa, ma l’individuo, il singolo.

“La mente di massa non esiste.

Il pubblico si compone di individui e il pr ocesso di comunicazione attiva un canale pr eferenziale tra comunicatore e consumatore.” (Fairfax M. Cone, 1952)

Natale Accetta Presidente .

La Rivoluzione Individuale è cominciata!

L’individuo racconta sé stesso, osserva sé stesso.

‘Scatta immagini’ della sua vita, dei suoi bisogni, dei suoi desideri, delle sue emozioni.

L’individuo è sempre al centro… ma in modo div erso: è attivo.

L’epoca del consumatore passivo è tramontata.

L’individuo diventa l’attore dei propri consumi.

Emerge la spontanea volontà di agire e di partecipare, da oggetti e destinatari si accentua l’essere soggetti attivi.

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Key media agency leaders

Media Key 285

Profilo: OC&M è un’agenzia media specializzata nella pianificazione strategica della comunicazione, basata su una concezione innovativa dei Media e del Consumator e. Oltre alle attività di planning e buying, OC&M offre servizi di consulenza strategica che accompagnano aziende, enti e istituzioni nell’intero percorso del loro progetto di comunicazione. Dalle analisi di scenario e tar get profiling alla definizione del giusto media mix, fino ad arrivare alla pianificazione sui mezzi classici e innovativi, l’azione di OC&M è guidata da GeomediaMkt, soluzione che consente di studiar e in modo analitico e approfondito le dinamiche di mercato e di orientare la comunicazione in modo da ottimizzare gli investimenti sul territorio. GeomediaMkt nasce dall’intuizione di applicare le analisi di geomarketing ai media, tracciando una mappa pr ecisa della loro diffusione e penetrazione. Lo scopo è quello di orientare gli investimenti in comunicazione nelle zone a più alto potenziale, in linea con l’assetto distributivo dell’azienda e i suoi obiettivi di marketing.

Conoscere il consumatore?

Cosa vuol dire?

Non ci si può basare solo sulle ricerche dimenticando la dimensione psicologica, l’io, il singolo, ne deriva un ritratto monco, non sufficiente per commentare le sue scelte di consumo.

“Una cosa è parlare, per esempio, sia pure con i necessari approfondimenti, di una bevanda rivolta ai giovani nel corso di un’inter vista. Un’altra, ben più significativ a, è osservare in una discoteca o in un locale di tendenza i comportamenti, le modalità di consumo, il linguaggio usato, le relazioni interpersonali attivate legate al bere, al mangiare, alla società, rilevare senza interferire come avvengono le scelte”.

La conoscenza del consumatore è “un pianeta ancora inesplorato”.

“Consumatore postmoderno. Individuo più esigente, scaltro, selettivo, autonomo, proattivo….un nuovo linguaggio che occorre conoscere”. (G. Fabris)

Si aprono delle opportunità per le aziende Confezionare su misura per il singolo, che presenta differenze rispetto a un altro individuo; contenere il margine di errore, creando un’offerta che corrisponda alla domanda.

OC&M e il consumatore La responsabilità più importante che abbiamo nei confronti del nostro cliente è mantenere il punto di vista del consumatore; è aprire un dialogo con lui attraverso il suo sguardo sulla vita.

OC&M aiuta a guardare negli occhi il singolo, l’individuo. Noi di OC&M impariamo da lui. Captiamo i segnali spontanei. Siamo vicini alla sua sensibilità.

Lo raggiungiamo territorialmente.

Con uno scatto, un’immagine... ...ascoltiamo il singolo mentre racconta sé stesso, la sua vita. Attraverso questo ‘racconto di vita’, il consumatore comunica le proprie esperienze, i propri consumi, i suoi rapporti con la marca. È il punto di partenza di OC&M E per questo OC&M r ecepisce, in tutta la sua importanza, queste comunicazioni embrionali, osserva ciò che il singolo comunica, ‘ascolta’ la verità, ciò che il consumatore vuol dire.

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ZENITHOPTIMEDIA 09:Layout 1 18/06/09 16:46 Pagina 78

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mediakey25anni

Key media agency leaders

ZenithOptimedia L’agenzia del ROI

MK: Come sta andando il 2009 per ZenithOptimedia? E il mercato di riferimento in generale? Quali sono le prospettive per il futuro prossimo?

Vittorio Bonori: Nell’ambito di un mercato estremamente impegnativo e difficile ZenithOptimedia Group sta performando bene e in sostanziale discontinuità con il ciclo congiunturale. Questo comportamento anticiclico si spiega grazie a due fattori. In primo luogo deriva dal notevole successo raggiunto in ambito ne w business nel corso del 2008, che ci ha permesso di migliorare la nostra posizione competitiva in chiave di market share. In seconda istanza dobbiamo riconoscere ai nostri clienti il merito di affrontare il mercato con coraggio e con la capacità di mantenere lo sguardo rivolto al futuro secondo logiche di investimento a lungo raggio. La crisi non è ancora finita ma lo scenario che ci attende in un futur o non troppo distante è estremamente sfidante.

MK: Avete adottato delle particolari strategie per cercare di contrastare la crisi?

Vittorio Bonori: La nostra migliore ricetta è quella di razionalizzare i nostri sfor zi cercando di rispondere pragmaticamente alla crisi nel br eve termine e di mantener e lo sguardo rivolto al futuro. Come normalmente avviene in corrispondenza di salti tecnologici e di forti spinte innovative, è necessario ripensare l’approccio al mercato in funzione dei nuovi trend emergenti. In questo caso la nostra attenzione è rivolta al futuro digitale dei media.

Vittorio Bonori Ceo

MK: Recentemente avete acquisito nuovi clienti?

Vittorio Bonori: Nel corso del 2008 Z enithOptimedia

Laureato in Scienze statistiche ed economiche con una specializzazione pr esso la HEC University di Parigi, V ittorio Bonori è docente presso diverse università italiane. Il suo percorso professionale è iniziato a Londra, nell’ambito delle ricerche di mercato e della modellistica econometrica, prima di entrare a far parte del Gruppo Interpublic. Nel 1995 fa il suo ingresso nella Holding Publicis, in qualità di Direttore ricerche di Optimedia Italia. Nel 2003, anno della nascita di ZenithOptimedia, viene nominato Direttore generale della nuova struttura e successivamente Chief operating officer. Dal 1° gennaio 2008 è Ceo dell’agenzia.

Group ha visto crescere il proprio gestito di circa 100 milioni di euro, grazie a numer ose e significative acquisizioni. Il 2009 sarà dunque per noi un anno di consolidamento e ci focalizzeremo sul servizio ai nostri clienti, cercando di supportarli in un momento difficile. M a il fatto di essere impegnati in importanti consultazioni potrebbe riservare qualche piacevole sorpresa anche sul fronte del new business.

MK: Quali sono le ultime novità che vi hanno visto pr otagonisti?

Luca Cavalli: Le principali novità del Gruppo ZenithOptimedia sono legate allo sviluppo digitale e alle attività ■

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Key media agency leaders

Media Key 285 ■

Mission: La nostra mission attuale è una riconferma del posizionamento che ci siamo dati già nel lontano 2003, essere l’agenzia del ROI. È un obiettivo ambizioso e difficile che perseguiamo con sempre maggiore responsabilità. Il fatto che le nuove tecnologie digitali permettano di misurare i risultati di un’attività di comunicazione rende il nostro obiettivo ancora più urgente e necessario. È una rincorsa verso l’eccellenza che ci impegna quotidianamente.

MK: Ci può parlare più in dettaglio dell’area new media?

Andrea Da Venezia: Negli ultimi due anni abbiamo investito molto sia in ricerca & sviluppo sia in nuove risorse: oggi più di 25 talenti rappr esentano il nostro centro di eccellenza nel digitale, riconosciuto sia dal mercato sia dagli stessi clienti gestiti. Z ed digital, str uttura internazionale del Gruppo, negli ultimi due anni è cresciuta e si è sviluppata con percentuali ■ Andrea Da Venezia, Managing director di a doppia cifra, e anche in un periodo Zed digital. di mercato non facile come questo MK: Ci potete descrivere qualche vostro progetto che vi ha porta importanti risultati. Nell’ultimo anno abbiamo uldato particolari soddisfazioni ultimamente? teriormente sviluppato gli asset specifici, sempr e coordiLuca Cavalli: Più che fare nomi di clienti mi preme sotto- nati e gestiti insieme a tutti i mezzi dell’agenzia in modo lineare le nostre attività in tre aree. La prima è quella delle da fornire ai clienti un unico risultato: il ROI. Gli asset su sponsorizzazioni: recentemente abbiamo accompagnato al- cui abbiamo investito e che rappr esentano oggi i nostri cuni nostri clienti nel mondo del calcio. La seconda riguar- punti di forza sono l’area di brand r esponse (display & da le nostre attività di supporto nei punti vendita. Si tratta brand advertising), dove puntiamo su ricerche, tool e fordel cosiddetto presidio dell’ultimo miglio sia nel mondo fi- mazione avanzata del media digitale e del media classico sico, con attività di below the line e di eventi, sia nel mobi- (lo scorso marzo abbiamo anche lanciato a liv ello interle. L’area mobile è proprio la terza di cui volevo parlare. Lo nazionale la divisione Real, dedicata al social marketing e scorso anno è stata lanciata Phonevalley, agenzia del Grup- al posizionamento sulle community dei brand); l’area di po Publicis specializzata nel mobile marketing. Abbiamo un search marketing (motori di ricerca) con un team dedicateam interno dedicato sia per la pianificazione sui siti mo- to di consulenti a supporto delle strategie media e dell’inbile sia per lo sviluppo di progetti complessi di mobile mar- tegrazione dei risultati in r elazione a tutti i mezzi: unici keting tramite QR code, siti dedicati, applicazioni iPhone, sul mercato, abbiamo un software di analisi della concorcampagne sms, mms e video mms e le renza dei motori di ricerca (benchtools) che ci permette nuove tecnologie di visualizzazione 3D. non solo di far e il punto della situazione sui competitor in modo scientifico e completo, ma di modificare e livelMK: Quali sono i tratti distintivi che lare la strategia SEM in relazione agli spostamenti analizvi distinguono dai competitor? zati, sia della brand gestita sia del mercato di riferimento; Luca Cavalli: ZenithOptimedia ri- l’area del mobile marketing, di cui ha già parlato Luca Caconferma ancora una volta il proprio valli; e l’area di comunicazione creativa: nel 2008 abbiaposizionamento come agenzia del mo lanciato ZD Creative Lab, una boutique di sviluppo ROI. Abbiamo una grande attenzio- e declinazione della comunicazione sui mezzi digitali che ne alla misurazione e alla misurabili- grazie alle conoscenze media e strategiche declina le creatà dei risultati, siamo sempr e al- tività online al tipo di piattaforma e a siti coinvolti. L’obietl’avanguardia per l’innovazione e, in tivo è posizionare in modo coer ente il messaggio e auLuca Cavalli, particolare, stiamo presidiando i set- mentare la sua interazione con l’utente.

Communication planning dept. managing director di tori del digitale, dell’unconventional ZenithOptimedia Italia. e della produzione di contenuti. intervista di Gianni Martinelli

unconventional. Dall’autunno del 2008 facciamo parte di Vivaki Group, la joint venture strategica del Gruppo Publicis creata per potenziare la combinazione della sua offerta media e digitale. Essere parte di una struttura votata all’eccellenza nel campo dell’inno vazione ha messo a disposizione nostra, e dei nostri clienti, un bouquet di strumenti all’avanguardia in particolare per i mezzi digitali.

Un’altra novità è stata quella del roll out plan di una nuova struttura proprietaria del gruppo, Newcast, già presente in diversi paesi e adesso anche in Italia. Si tratta di una struttura all’avanguardia nella gestione di campagne unconventional integrate e che si occupa anche della produzione di contenuti.

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Photography: John Rensten / LPA

In need of a spark?

In today’s economic climate business is tougher than ever. But creativity will make the difference. At Cannes Lions, delegates are exposed to inspiration, creativity and learning from all over the world through exhibitions, screenings, seminars, workshops, listening to worldclass speakers and meeting like-minded creative people.

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Mercato

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Eccezioni alla regola Archiviato un amaro primo quadrimestre (–18% secondo le stime di Nielsen Media Research), il mercato pubblicitario italiano dovrebbe chiudere il 2009 a –11%, per poi tentare nel 2010 di percorrere la strada della ripresa. In una fase congiunturale negativa su scala globale non mancano eccezioni confortanti, esemplificate dallo sviluppo dell’area Asia-Pacifico e, in Italia, dalla continua crescita di internet. di Vittorio Rossini

Dopo la contrazione tutto sommato contenuta (–2,7%) r egistrata alla fine del 2008, anno in cui i riflessi concreti della crisi recessiva internazionale si erano manifestati solo negli ultimi mesi, in questo 2009 che è indiscutibilmente da considerare come l’epicentro della crisi stessa il mercato italiano della comunicazione dovrà inevitabilmente prendere atto di quanto sia stata pesante la fase di rallentamento dei consumi e degli investimenti tuttora in atto.

Il fatto che tale situazione sia lo specchio di quanto sta avvenendo su scala planetaria (con una sola e significativa eccezione, rappresentata dal continente asiatico) non può certo essere definito consolatorio: il quadro emerso a Milano lo scorso 11 giugno, durante un incontro organizzato da IAA (International Advertising Association) Italy Chapter e vertente sulla presentazione dei dati elaborati da N ielsen Media Research sul ■ Paolo Duranti, Managing director di Nielsen

Media Research Southern Europe.

tema ‘Lo scenario internazionale della pubblicità’, non è sicuramente dei più confortanti.

L’incontro è stato introdotto da Edoardo Teodoro Brioschi, Presidente dell’IAA Italy Chapter e docente di Economia e Tecnica della comunicazione aziendale presso l’Università Cattolica del S acro Cuore di Milano, il quale ha ricordato che “lo studio sullo scenario internazionale, giunto quest’anno alla sua 11ª edizione, rappresenta uno degli appuntamenti principali promossi dal capitolo italiano dell’IAA ed è sempr e seguìto con particolare attenzione dal mondo professionale”. Brioschi ha poi ceduto la parola a Paolo Duranti, Managing director di Nielsen Media Research Southern Europe, cui è stato affidato il compito di illustrare i dati e di delineare le principali tendenze che stanno caratterizzando l’evoluzione dello scenario nelle varie parti del mondo.

Italia: il primo quadrimestre

Prima di vedere sinteticamente la situazione degli altri Paesi europei e degli altri continenti, analizziamo dunque lo stato dell’arte del mercato nazionale italiano.

Come accennato in apertura, era praticamente impossibile circoscrivere il decr emento complessivo entro i limiti in cui esso è stato contenuto nel 2008, anno concluso al■

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l’insegna delle difficoltà ma che nella parte iniziale aveva invece permesso ad alcuni mezzi (la radio, il ‘solito’ web) di registrare performance di un certo livello, in grado di incidere sulla non eccessiva consistenza del risultato negativo finale.

Il primo quadrimestr e dell’anno in corso è stato inv ece archiviato, secondo i r ecentissimi dati di NMR, con un decremento medio del 18% in rappor to al corrispondente periodo dello scorso anno: il calo è di entità non certamente trascurabile e, fatto ancora più grave, è il frutto del ‘contributo’ – se così lo si può chiamare… – della quasi totalità dei mezzi. Premesso che certi ‘sorpassi’ e ‘controsorpassi’ hanno ovviamente un significato contingente e, dunque, un valore statistico relativo, in questa circostanza il risultato algebricamente più deludente è quello dell’affissione: con una v ariazione negativa del 33% (“le stime”, ha pr ecisato Paolo Duranti, “sono volutamente arrotondate: in un periodo come questo, parlare anche di decimali e di dati precisi fino all’ultima virgola non avrebbe molto senso…”), la componente più classica del variegato comparto dell’out of home riesce a far peggio anche di un settor e come la carta stampata, notoriamente al centro di un percorso involutivo (in senso ‘numerico’, non di qualità dell’offerta) che non riguarda certo solo l’Italia e che, rispetto a quello di altri mezzi, ha l’aggravante di non poter essere correlato solo ed esclusivamente alla recessione economica. Nel primo quadrimestre la contrazione della raccolta pubblicitaria della stam-

Me

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Mercato

Tav. 1: Il trend dei mezzi Gennaio-aprile 2009 verso 2008 TV

–16% –22%

CINEMA RADIO FREE PRESS QUOTIDIANI PERIODICI AFFISSIONE

–20% –30% –27% –30% –33%

INTERNET

+7%

Fonte: Nielsen Media Research

pa italiana è stata ancora una volta rilevante e, anche in questo caso, tutti i segmenti coinvolti hanno fornito il loro indistinto ‘contributo’: i quotidiani a pagamento (–27%; in calo soprattutto la commerciale nazionale), i quotidiani free press (–30%) e i periodici, anch’essi sotto di circa trenta punti percentuali rispetto al valore registrato nel gennaio/aprile dell’anno precedente.

Un risultato peggiore di quel –18%, che – come detto – delinea l’andamento medio del mer cato, lo mette a segno perfino il comparto radiofonico, che anche nel recente passato è spesso stato capace di r emare controcorrente e che ora è invece costretto (anche in vir tù dell’impietoso e fuorviante confronto con il suo eccellente primo quadrimestre 2008) ad archiviare una flessione quantificabile in circa venti punti percentuali.

Se la televisione, rispetto ai mezzi fin qui citati, ‘contiene’ la battuta d’arresto al di sotto di quella del totale mercato (anche se stiamo parlando di cifre che, in valore assoluto, continuano a essere imparagonabili a quelle che ‘girano’ negli altri comparti, il –16% della ‘r egina dei media’ è comunque un risultato pesante) e se il cinema registra un’ennesima batosta (–22%), gettando uno sguardo al di fuori del lotto dei mezzi più tradizionali la tendenza sostanziale non sembra mutare.

Come è noto, da qualche tempo NMR ha inserito nelle sue ri-

levazioni anche una serie di comparti e strumenti relativamente ‘giovani’ e dotati di un background storico che non può minimamente essere accostato a quello della televisione, della stampa e così via. M a anche per essi, sempre in riferimento al primo quadrimestr e 2009 rispetto a quello del 2008, ci sono state più spine che rose: oltre 27 punti percentuali di calo per le car ds e poco meno di 17 e mezzo per il direct mail (fanno eccezione i quasi 11 punti di crescita attribuiti al segmento denominato ‘out of home tv’, sul cui exploit incide però anche la consistenza – per ora decisamente modesta: pesa infatti circa un quinto del valore assoluto del cinema – della base di partenza).

Internet: crescita ‘normale’

In sostanza, la classica eccezione che conferma la regola è ancora una volta internet, unico comparto in crescita (+7% sul gennaio/aprile 2008, secondo le suddette ‘percentuali arrotondate’), anche se con una velocità decisamente più moderata rispetto a quella abitualmente vantata da qualche anno a questa parte. Una considerazione, quest’ultima, che a parere di Duranti non può tradursi in eventuali perplessità sul processo intrapreso dall’online. “Che il web avesse abituato tutti a ben altre performance è innegabile”, ha sottolineato il Managing director di Nielsen Media Research Southern Euro■

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pe in sede di presentazione dei dati, “ma pretendere che in questa occasione non riducesse l’intensità del tasso di sviluppo era davvero troppo! Il fatto che sia da tempo il mezz o con la più marcata capacità di crescita non può arrivare a farne una r ealtà a sé stante, del tutto impermeabile a tutto quello che sta succedendo nello scenario internazionale dei media”.

A proposito di eccezioni, nella sua relazione Paolo Duranti ha sottolineato che non ce ne sono soltanto dal lato della domanda, ma anche da quello dell’offerta: “si tratta degli enti/istituzioni, unico grande settore d’utenza che nei primi quattro mesi dell’anno ha incrementato, con un atteggiamento in controtendenza, gli investimenti che aveva stanziato nel gennaio/aprile 2008. Premesso che gli appuntamenti elettorali hanno inciso solo in parte su questo trend (erano in calendario anche lo scorso anno, e dunque non è un fattor e che può aver fatto la differ enza), va comunque precisato che questo pur importante risultato non può ancora consentire di affermare – a riguardo, anzi, siamo piuttosti scettici – che la Pubblica Amministrazione sta finalmente cominciando a incider e con un ruolo di primo piano sull’andamento degli investimenti in comunicazione”.

In un mercato come quello italiano, storicamente caratterizzato – come ha ricor dato lo stesso D uranti – dal concetto ‘tanti fanno poco e pochi fanno tanto’ (nel senso che una quota consistente degli investimenti complessivi è abitualmente riconducibile a un lotto sostanzialmente ristretto di big spender) e in cui fino al 2008 il numero

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Mercato

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Tav. 2: L’andamento dei settori Gennaio-aprile 2009 verso 2008 ALIMENTARI AUTOMOBILI ABBIGLIAMENTO BEVANDE/ALCOOLICI MEDIA/EDITORIA FINANZA/ASSICURAZIONI CURA PERSONA ENTI/ISTITUZIONI TOILETRIES ABITAZIONE GESTIONE CASA DISTRIBUZIONE FARMACEUTICI/SANITARI OGGETTI PERSONALI TURISMO/VIAGGI –40%

–20%

0%

+20%

Fonte: Nielsen Media Research

degli utenti inser zionisti (con rare eccezioni, quali il 2003 e il 2004) è comunque apparso in costante crescita, il comportamento delle quindici primarie tipologie d’utenza analizzate nella tabella che pubblichiamo in queste pagine sembra esser e un evidente riflesso delle note difficoltà del clima congiunturale. B en 14 categorie merceologiche su 15 vanno in direzione opposta rispetto agli enti/istituzioni e i decr ementi registrati da settori impor tanti come abbigliamento, bev ande/alcolici, media/editoria e automotive (un comparto, quest’ultimo, che sta attuando una politica di profonda contrazione degli investimenti su scala internazionale) superano nettamente la linea del ‘–20%’.

Se quelle fin qui esaminate sono le stime relative alla parte del 2009 già di fatto ‘archiviata’, NMR si è comunque spinta a ipotizzare quale potrebbe essere il risultato di chiusura anno. Da una simulazione ‘mese su mese’ costr uita sul periodo maggio/dicembre, ovvero sugli otto mesi successivi a quelli in cui l’accostamento 2008/2009 ha già prodotto il citato –18%, è emerso che l’entità del decremento dovrebbe ridursi, per una stima finale nell’ordine del –11%. Per inciso, la previsione tiene conto anche della stagionalità (fattore da non sottovalutare: sul mercato italiano – si pensi a esempi classici come i ge-

lati e le bevande – la ripartizione del trend di determinati prodotti sui vari mesi dell’anno solitamente è piuttosto regolare) e porta a evidenziare un solo mese in cui il saldo positiv o sarà favorevole all’anno in corso: quello di novembre, che secondo NMR si chiuderà con un +1% rispetto al novembre 2008, a sua volta già condizionato dalla prima fase della r ecessione. Un risultato magari non eclatante, ma egualmente di buon auspicio in prospettiva 2010, anno in cui le aziende italiane, europee e mondiali dovrebbero finalmente tornare a percorrere – anche se non… fin dalla notte di Capodanno! – la strada della ripresa.

Il mercato mondiale

Per quanto concerne un sintetico excursus fuori dei nostri confini, va innanzitutto detto che lo studio ha evidenziato come l’indice di fiducia dei consumatori abbia ormai raggiunto il livello più basso degli ultimi anni (70%): il mercato pubblicitario internazionale, ovviamente, ne soffre le conseguenze e registra un generale rallentamento degli investimenti (l’immancabile eccezione, in questo caso, è rappresentata dall’Asia).

In Europa nell’ultimo trimestre 2008 ha avuto la peggio la Spagna (–14%); più contenuto il calo della Gran Bretagna (–5%), mentre sono cresciute in controtendenza la Svezia (+3,1%) ■

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e la Svizzera (+2,5%). In Asia, nonostante un rallentamento nell’ultimo trimestre, nel 2008 c’è stata cr escita quasi ovunque (Cina e I ndia in testa); in India, in particolare, l’impennata degli investimenti va anche correlata allo sviluppo dell’offerta mediatica (nascono nuove emittenti televisive e radiofoniche, così come nuove testate), mentr e sul fr onte dell’utenza si registra il boom del comparto dei servizi finanziari. Negli Stati Uniti (2008 chiuso a –2,7%) la tv, che vanta anche una leggera crescita delle audience, è ancora il mezzo dominante; la stampa si conferma in forte difficoltà strutturale e fra le tipologie d’utenza sono in calo l’automotive e il comparto finanziario.

Su scala globale la televisione risulta essere il mezzo maggiormente cresciuto negli ultimi anni; il suo sviluppo è trainato dall’area Asia-Pacifico e dalla sostanziale tenuta in Nord America. Anche nel caso della radio la crescita è stata trainata dal mercato asiatico, mentre quotidiani e periodici appaiono in contrazione in ogni area del globo.

Dopo aver ricordato che allo stato attuale l’89% dei budget complessivi si riversa ancora sui mezzi classici e l’11% sui new media (“sarà importante capire in quali tempi avverrà l’inevitabile spostamento e riuscire a far ‘lavorare’ i mezzi insieme, anziché in contrapposizione tra loro”), Paolo Duranti ha concluso il suo intervento affermando che “i brand hanno bisogno sia di sell out sia di equity: solo un attento ma coraggioso utilizzo dei diversi strumenti di comunicazione, sempre più integrati tra loro, può favorire il conseguimento di tale imprescindibile risultato”. ■

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OmniCom Expo

I servizi globali per la comunicazione È tempo di bilanci per la prima edizione di OmniCom Expo, svoltasi a Roma dal 12 al 14 maggio. I risultati, malgrado la crisi, sono stati buoni, ma per raggiungere nuovi traguardi è probabile un avvicendamento con Milano. Ne abbiamo parlato con Fanny Lo Monaco, Pr oject manager di Multimedia Tre, la società che organizza l’evento. di Riccardo Rossiello La prima edizione di OmniCom Expo, svolta alla N uova Fiera di Roma, può essere riassunta in una serie di numeri: 94 espositori, distribuiti su oltre 7.000 metri quadri di area espositiva, che nei tre giorni di kermesse hanno avuto l’occasione di presentare a un pubblico di circa 2.600 visitatori, qualificato e attento, i loro prodotti e servizi per la comunicazione e il marketing d’impresa. Una vetrina espositiva concepita per ribadire che “investire in marketing e comunicazione è strategico per le aziende, anche e soprattutto in un momento di crisi, perché oltr e a sviluppare il mercato ne aumenterà la forza e il vantaggio competitivo al momento della ripresa”. Sono stati invece 18 i convegni e i seminari, che hanno spaziato sugli argomenti più attuali e innovativi legati alla comunicazione e che hanno richiamato circa 1.200 partecipanti.

■ Fanny Lo Monaco, Project manager di

Multimedia Tre.

I rappr esentanti di S icilia Convention Bureau, AS Group Hotels, Heading South Travel & Leisure, Cleis Comunicazione d’Impresa, Océ Italia, Concept e Music Action Experience hanno parlato degli ‘incentive’. Esperti di economia e marketing, nonché rappr esentanti di aziende ed enti comeTelecom Italia, Consorzio Roma Animata, Iperclub Spa, AD Paesi online, Ninja Marketing, Marketing Fiat e Università Telematica Internazionale UniNettuno, hanno cercato di chiarire il concetto di marketing e di pensiero laterale per individuare strategie alternative vincenti. Un vero e proprio catalizzatore, in particolare, è stato l’intervento di Fernando Trias De Bes, che insieme a Philip Kotler è proprio uno dei teorizzatori del cosiddetto marketing laterale, un sistema che aiuta ad avvicinare le dinamiche del mercato da un punto di vista più creativo e innovativo. L’economista catalano ha sottolineato come il marketing laterale non sia la soluzione magica a ogni problema ma “una risorsa ulteriore a disposizione del professionista”.

Il secondo ospite d’onore nello stesso convegno è stato Claudio Nutrito, trainer in cr eatività e pensiero laterale, che ha spiegato che “creativi non si nasce e che tutti possono imparare a migliorar e attrav erso l’utilizzo dei specifiche tecniche”.

Accanto al web 2.0 si è parlato anche dell’impresa 4.0, del marketing non convenzionale, della comunicazione per■

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sonalizzata, della promozione. C’è stato persino un ‘marketing talk show’ dedicato a 360 gradi a comunicazione, pubblicità, promozioni in store e on field, unconventional communication, action marketing (guerrilla, stealth, street, green, ambient…), out of door, eventi, media e new media, internet, distribuzione, informazione, allo scopo di definire lo stato attuale del settore e di delineare nuovi percorsi, declinazioni e tendenze del comparto.

E non sono mancati conv egni sui nuovi modelli televisivi e sulle inedite strategie di mar keting legate al social networking. Molto seguito, nella giornata conclusiva, anche l’incontro sul marketing non convenzionale che ha visto la presenza di Adam Arvidsson, uno dei maggiori esperti di social inno vation, che ha posto l’attenzione sul fatto che il marketing sta diventando qualcos’altro rispetto a quanto inteso finora: non più la vendita di un prodotto, ma una pratica etica rivolta alla gestione di relazioni sostenibili all’interno di una comunità produttiva.

Un variegato bacino di visitatori

Da un’indagine svolta in collaborazione con IPR Feedback e FM su un campione rappr esentativo di visitatori, sono emersi alcuni dati interessanti anche per gli stessi organizzatori. Oltre il 65% dei visitatori proveniva dal centro Italia, per quasi il 40% da aziende che producono comunicazione, e in fiera cercavano per oltre il 70% aziende nel settor e del marketing, delle pubbliche rela-

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OmniCom Expo

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■ Veduta esterna della Fiera di Roma,

il quartiere fieristico della capitale che dal 12 al 14 maggio 2009 ha ospitato OmniCom Expo.

zioni, internet e new media. Un forte interesse da par te dei visitatori è stato espresso anche per le aziende di grafica e design (57%), cartellonistica e segnaletica (36%), promozionale (39%) e infine produzione e post produzione (42%). L’area professionale di appartenenza dei visitatori era economica per oltre il 50%. Quasi il 30% proveniva da settori professionali vicino al mondo culturale, mentre il 14% pro veniva dal settore legale. A visitare la fiera sono stati per lo più imprenditori e manager (oltre il 40%), ma anche dipendenti (per il 23%) e professionisti (13%).

“Nel complesso ci consideriamo soddisfatti di questa prima edizione”, ha sottolineato Francesco Milaneschi, Amministratore delegato di Multimedia Tre, segreteria organizzativa dell’evento, “tenuto anche conto della congiuntura economica non proprio favorevole. Si tratta ora di far tesoro di alcune intuizioni e considerazioni derivate da questa esperienza, di rafforzare ed espandere la collaborazione con le associazioni di categoria che rappresentano il mondo della comunicazione e del marketing, e di pensare a nuove sinergie con il mondo istituzionale”.

Per chiarire a mente fr edda quali possano essere gli sviluppi futuri e gli obiettivi di OmniCom Ex-

buona ma non ottima, non abbiamo paura di dirlo. Anche noi come organizzatori ci aspettavamo qualcosa di più. La crisi ci ha penalizzato non solo a livello espositivo, visto che molte aziende hanno do vuto tagliare i budget dedicati agli investimenti, ma anche sotto il profilo delle presenze.

La prima edizione si è conclusa comunque con un bilancio positiv o. po 2010 alla luce dei dati raccolti in Erano presenti 94 aziende su un’area questa edizione, abbiamo contattato espositiva di 7.000 metri quadri coFanny Lo Monaco, Project manager perti. Il tutto arricchito e completadi Multimedia Tre, che si occupa pro- to da 18 convegni, che hanno avuto prio della pr ogrammazione e del- un afflusso di cir ca 1.200 presenze. l’organizzazione di manifestazioni fie- Un dato significativo, se si consideristiche, dalla fase progettuale alla lo- ra che molti appuntamenti erano conro realizzazione. temporanei e che quindi era praticamente impossibile seguirli tutti. AbMK: Da dove nasce l’idea alla base di biamo avuto anche r elatori venuti OmniCom Expo 2009? dall’estero, come Fernando Trias De Fanny Lo Monaco: OmniCom Ex- Bes, un vero ‘guru’ del marketing lapo nasce da un’esigenza espr essa da terale, oltre che un personaggio estremolte aziende che operano dentro e mamente piacevole da ascoltare. per la comunicazione, che ci avevano chiesto di trovare una location che MK: C’è già qualcosa di definito per fosse alternativa alla ricca ma ormai l’edizione 2010? satura piazza milanese. M ilano, in- Fanny Lo Monaco: Stiamo facendo fatti, ha già un’amplissima offerta per delle analisi post evento e valutando, gli operatori della comunicazione che a dispetto di quanto detto inizialinvece il centro-sud ha ancora neces- mente, di proporre una seconda edisità di trovare. La scelta di andare con- zione a Milano. L’idea sarebbe queltrocorrente e di proporr e Roma per la di alternare Milano e Roma di anla prima edizione della manifestazio- no in anno. Al momento siamo anne è stata sicuramente un rischio, ma cora in una fase di riflessione, ma creanche un test per il mercato del cen- do che entro un mese il futuro di tro-sud e per quello romano e lazia- OmniCom sarà definito, almeno per le in particolare, che sono sicuramente quello che riguarda la location. Temolto vivi e interessanti. nere la seconda edizione a M ilano potrebbe essere un ulteriore esperiMK: Quali sono le sue personali con- mento per saggiare se l’alternanza siderazioni? possa essere un meccanismo vincenFanny Lo Monaco: Abbiamo volu- te e dare comunque una scelta a espoto ‘osare’, proponendo un evento to- sitori e visitatori di avvicinarsi a mertalmente nuovo. L’affluenza è stata cati nuovi e diversi.

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OmniCom Expo

■ Alcuni stand dei numerosi operatori

che hanno partecipato a OmniCom Expo.

MK: C’è stato un comune denominatore tra i tanti conv egni presentati a Roma?

Fanny Lo Monaco: Nel calendario dei convegni, internet e i new media sono stati sicuramente assoluti protagonisti, uno degli argomenti che ha suscitato più inter esse anche da parte dei visitatori. Per creare un momento di sintesi globale, come dice il payoff della comunicazione dell’evento, abbiamo cercato di creare un appuntamento ad hoc per ogni esigenza e dare una corrispondenza a 360 gradi in materia di spunti e di idee.

MK: La manifestazione si è sv olta in concomitanza con il Forum PA: un fatto causale o voluto?

Fanny Lo Monaco: Il Forum PA è il più grande salone legato alla pubblica amministrazione in Italia. No, non è stata una coincidenza.

MK: Qual è stata la sorpr esa più positiva di questa prima edizione romana di OmniCom Expo?

Fanny Lo Monaco: Sicuramente la provenienza dei visitatori che, pur vincolati negli spostamenti dalla crisi, provenivano da tutta Italia. Questo ci ha fatto capire che OmniCom Expo è stato percepito come un evento nazionale. È stato un segnale mol-

ai soli addetti ai lav ori. Si tratta di progetti totalmente differenti tra loro, seguiti dal nostr o ufficio comunicazione che ne studia la campagna visitatori. Ogni manifestazione ha poi il proprio product manager e uno staff di addetti commerciali che curano la vendita degli spazi e gli sponsor. Conclude la filiera un settore dedicato alla logistica e ai convegni.

to importante. Parecchi si sono mossi sia dal nord sia dal sud per partecipare a questo nuovo appuntamento e scoprirne qualcosa di più. La cosa ci è stata anche confermata da molti espositori, che nei giorni successivi hanno avuto ulteriori contatti con i potenziali clienti. Ciò significa che siamo riusciti a cogliere uno dei nostri obiettivi principali: metter e in contatto i clienti con le aziende, l’offerta con la domanda. Crediamo che le fiere restino uno dei pochi momenti in cui questo può avvenire in maniera diretta, vis a vis, e non a distanza, come accade per telefono o per e-mail, permettendo così alle aziende di mostrare i propri prodotti in modo più appr ofondito ed efficace.

MK: Vogliamo tracciare un breve profilo di Multimedia Tre? Fanny Lo Monaco: Multimedia Tre è una società specializzata in manifestazioni fieristiche. Il core business dell’azienda è proprio quello di creare eventi di varia natura e tipologia, aperti sia al pubblico consumer sia ■

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MK: Quali sono gli altri eventi fieristici che fanno parte del vostro portafoglio?

Fanny Lo Monaco: Abbiamo Habitat, un evento dedicato alla casa e all’arredamento che si svolge a Ferrara, e che a ottobre saluterà l’ottava edizione. Un’altra manifestazione molto importante è il salone dedicato agli sposi, che si svolge sempre a Ferrara in contemporanea ad Habitat, oltre che a Verona, in concomitanza con Vivi la casa. Fa poi parte della nostra offer ta il famoso Big Blu, il salone nautico di Roma. E ancora, Incontro, una manifestazione legata al lavoro e alla selezione del personale, che nasce ben diciotto anni fa a Vicenza e che oggi si è fatta in tr e: si svolge infatti a Pordenone a fine ottobre, a Vicenza in dicembre e a R oma in gennaio.

Abbiamo anche una manifestazione dedicata al tempo liber o e alle v acanze, Liberamente, cui si affianca un salone dedicato agli hobby, sempre a Ferrara. Un calendario molto articolato che proprio in questi giorni potrebbe arricchirsi di nuovi eventi. L’obiettivo è la piazza di Milano.

D’altronde, per r estare in fase di espansione, bisogna continuar e a muoversi!

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OmniCom Expo

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Innovazioni verticali e laterali L'intervento di Fer nando Trias De Bes al convegno di OmniCom Expo sul marketing laterale ha spiegato in che cosa questo tipo di marketing si differenzia da quello tradizionale, o verticale. Gli strumenti del pensiero laterale consentono di generar e nuove opportunità, spaziando dalle innovazioni all'interno di un mercato predefinito a quelle che creano nuovi mercati. di Dario Lampa Oggi solo il 15% dei prodotti lanciati sul mercato ha successo. Il restante 85% si traduce in un flop .

Vent’anni fa si r egistrava una situazione opposta: 85% di successi contro il 15% di fallimenti.

Si calcola che attualmente un consumatore viene raggiunto ogni giorno in media da oltre 2000 stimoli pubblicitari. E contemporaneamente ha sviluppato una spiccata capacità di ‘guardare senza vedere’, nonché di ‘ascoltare senza sentire’.

In molte categorie di prodotti la gamma di offerte alternative, disponibili per il consumatore, è aumentata in modo esponenziale, cr eando una vera e propria saturazione.

I mercati sono frammentati in nicchie sempre più piccole e sempre meno red■ Fernando Trias De Bes, economista e

professore associato del dipartimento di marketing della Business School Esade di Barcellona.

ditizie. In questo scenario occorre sforzarsi di superare la visione del marketing tradizionale e affr ontare il business con un nuo vo approccio strategico: il marketing laterale.

Fernando Trias De Bes, economista e professore associato del dipartimento di marketing della Business School Esade di Barcellona, è tra i par tner fondatori di S alvetti & Llombart, società di consulenza in ricerca e innovazione con clienti internazionali come PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, Nestlé. Ha scritto, assieme a Philip Kotler, il volume Marketing laterale (Tecniche nuove per trovare idee rivoluzionarie), edito da Il Sole 24 ORE. Trias De Bes è stato uno dei relatori al convegno ‘Marketing laterale: nuove strategie e soluzioni per trovare idee vincenti in momenti di cambiamento epocale’, svoltosi il 12 maggio 2009 presso la N uova Fiera di Roma in occasione di OmniCom Expo (l’evento dei servizi globali per la comunicazione).

Ma cos’è il marketing laterale? E in cosa si differ enzia dal marketing tradizionale, detto anche marketing verticale?

Frutto dell’unione tra le tecniche del pensiero laterale di Edward de Bono – tema trattato, nel convegno di Roma, da Claudio Nutrito – e il marketing tradizionale, il marketing laterale persegue l’inno vazione nel senso più ampio del termine.

Le innovazioni del marketing verticale

Per la verità, anche con il marketing verticale si può produrr e in■

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novazione. Si tratta tuttavia di innovazioni limitate, in quanto spesso restano racchiuse all’interno di un mercato predeterminato. Il tradizionale marketing verticale inizia infatti con la definizione di un ‘campo di battaglia’ dove si svolgerà la competizione. Questa individuazione del mercato da parte del marketing verticale avviene attraverso una selezione di ‘bisogni’ (che il prodotto intende soddisfare), ‘target’ (segmenti di consumatori a cui rivolgersi) e ‘situazioni’ (occasioni, momenti in cui il prodotto sarà consumato). La suddetta selezione prevede automaticamente di trascurare altri bisogni, target e situazioni potenziali.

Le più comuni inno vazioni ‘verticali’ (cioè all’interno di un mercato predefinito) sono basate su: – Modulazioni. Consistono nel variare una caratteristica del prodotto, aumentando, riducendo o eliminando uno specifico attributo (o ingrediente). Esempi: succhi di frutta con meno zuccher o, senza zucchero, con più frutta..., detersivi con più candeggina, con più profumo, con meno profumo…

– Formati. Mini confezioni, confezioni grandi, confezioni multiple…

– Design. Un classico esempio: fra un nuovo e un vecchio modello di auto, spesso l’unica differ enza risiede nel design.

– Integrazioni. Le innovazioni basate sulle integrazioni prevedono l’aumento di gamma del modello primario mediante l’introduzione di nuovi ingredienti. Esempi: sapone con crema idratante, antibatterico…

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OmniCom Expo

■ Gli internet cafè rappresentano

un’evoluzione del concetto di bar tradizionale. In basso, due esempi di prodotti che hanno sfondato in mercati ‘allargati’: l’ovetto Kinder Sorpresa di Ferrero e lo yogurt Actimel di Danone.

sé una confezione di fiocchi, decise di adottare la forma di un altro prodotto a cui i consumatori erano già abituati: le barrette di cioccolato. Dall’unione di due concetti – cereali e barrette di cioccolato – è nata così una nuova categoria di pr odotto: le – Riduzione degli sforzi dei clienti. Un Un esempio di cambiamento barrette di cereali, appunto.

Un altro esempio di inno vatipico esempio è quello messo in di target è la strategia alla base del atto da Fnac, la famosa catena fran- Cirque du Soleil: un circo sì, ma per zione scaturita dall’unione di due concese di vendita al dettaglio di libri, adulti. Actimel di Danone è invece cetti – cioccolato e giocattoli – è rapvideo, dischi, telefonia ecc. Il clien- un esempio di ‘aggiunta di bisogno’ presentato dal Kinder Sorpresa. Con te ha spesso il dubbio di poter tro- nel settore yogurt: quello di difen- questo prodotto la Ferrero ha ridefivare altrove lo stesso articolo a un dersi dai batteri nocivi. I l Walkman nito il mercato dei dolciumi e dei ciocprezzo minore: così su tutti gli ar- della Sony, infine, ha introdotto la colatini, diventando il leader inconticoli venduti da Fnac si trova un possibilità di ascoltare la musica in trastato di questa nuova categoria. bollino con la dicitura ‘Prezzo mi- momenti e situazioni prima impenUn nuovo concetto di bar nimo garantito’. Si tratta di un im- sabili. pegno a riconoscere al cliente la Quali innovazioni potrebbedifferenza di prezzo nel caso egli Cereali da passeggio ro essere intraprese nel settore dei bar trovi, in un altro punto vendita, lo Di un’innovazione laterale che e dei caffè guardando unicamente alstesso prodotto a un pr ezzo infe- ha prodotto la ridefinizione di un l’interno della categoria? Forse un riore. Il cliente è così esentato dal- mercato è stata protagonista la Hero. maggior assortimento di bevande o lo sforzo di visitare vari negozi al- Questa azienda, ha spiegatoTrias De di panini sfiziosi, oppure un posiziola ricerca del prezzo migliore.

Bes, deteneva una market share mol- namento chic, o delle particolari forto bassa nella categomule di abbonamento… G uardanUn marketing generativo ria dei cereali per do invece al di là del settore e riLa differenza fra il marketing la colazione. cercando la combinazione con verticale e quello laterale può esser e Come conquicosì sintetizzata: il mar keting verti- stare nuo vi cale è selettivo (definisce un mer ca- spazi? Con to con la selezione di bisogni, target, una strategia situazioni), mentre il marketing late- di marketing rale è generativo (grazie a una serie di laterale, ridespecifiche e articolate tecniche crea- finendo cioè tive, segue un approccio più esplora- il bisogno dei tivo per l’identificazione di idee al di cereali. Anziché fuori dei mercati predeterminati). limitarsi a consiAttraverso il cambiamento di derare la situazione uno dei tre elementi – bisogni, tar- di consumo tradizionaget, situazioni – selezionati dal mar- le (il momento della colazione), keting verticale per la definizione del l’azienda pensò di proporre i cereali mercato, il marketing laterale ricerca come un alimento per ogni momennuovi concetti di prodotto al di fuo- to della giornata. Essendo tuttavia scomodo e ingombrante portare con ri dei mercati esistenti.

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■ I Walkman prima e i lettori mp3 poi

hanno rappresentato un esempio di cambiamento delle situazioni in cui si può usufruire di un prodotto: consentono infatti di ascoltare musica in momenti e luoghi prima impensabili.

terminati soci. La seconda parte della frase prospetta un ‘dislocamento laterale’: il riferimento alla pr opria persona come socio. Questo gap fra le due parti della frase provoca un improvviso cambiamento di percezione e la conseguente risata. un altro mercato –quello di internet – si è data vita a un’altra inno vazione del marketing laterale: gli internet cafè. Questi esercizi presentano, fra l’altro, una sorta di capovolgimento del meccanismo alla base della fonte di profitto. Mentre infatti nei bar tradizionali la redditività è spesso inversamente proporzionale al tempo in cui i clienti stanno seduti al tavolo (e i proprietari sperano che gli avventori se ne vadano il prima possibile, per lasciare spazio ad altri clienti), negli internet cafè le tariffe sono legate al tempo di permanenza, il che può portare a un’alta redditività per metro quadrato.

(provocazione) per trovare una connessione logica, cioè un modo fattibile per dare vita a una innovazione.

Sia per il punto 2 (cr eazione di una ‘dislocazione laterale’) che per il punto 3 (ricerca di una connessione logica) si utilizzano alcune specifiche tecniche, rielaborate, del pensiero laterale.

Marketing verticale e marketing laterale: entrambi necessari

Pur enfatizzando i punti di forza del marketing laterale, Trias De Bes ha chiarito che esso non sostituisce le metodologie di quello verticale. Il marketing laterale crea mercati, quello verticale li sviluppa. Sono comunque entrambi utili, anzi Umorismo e creatività necessari. Un periodo di crisi, per La creatività è quindi alla ba- esempio, non è il momento migliose del marketing laterale. E parlando re per lanciare un prodotto con le di creatività, Trias De Bes ha rileva- tecniche di marketing laterale. “S i to le analogie esistenti con l’umori- tratta di strategie”, ha dettoTrias De smo. A tale pr oposito ha citato una Bes, “che funzionano meglio in fasi famosa battuta di Groucho Marx: d’espansione economica. I l marke“Non vorrei mai far parte di un cir- ting verticale è meno rischioso . Le Il processo del marketing colo che accettasse fra i suoi soci un politiche laterali possono comunque laterale tipo come me”. essere applicate, ma con attenzione.

Il processo del marketing laLa prima parte della frase è il Possono anche essere ideate strateterale, esposto da Fernando Trias De focus: chi ascolta, secondo la logica gie miste, nelle quali bisogna deciBes, può essere così sintetizzato: tradizionale, si aspetta che si indichi dere in che misura utilizzare l’uno o 1) scegliere un focus, costituito da un un tipo di circolo frequentato da de- l’altro metodo”.

■ prodotto o servizio; 2) concentrarsi su un elemento del prodotto/servizio ed effettuare una ‘dislocazione laterale’. La dislocazione laterale corrisponde alla tecnica della provocazione nel pensiero laterale di E dward de Bono. Si ■ Una delle innovazioni della catena di negozi tratta di costruire delle idee – folli, Fnac consiste nel assurde, illogiche – sotto forma aprisparmiare ai clienti la punto di provocazione, come punfatica di andare in to di partenza per generare idee incerca del prezzo novative e logiche; minore per un determinato articolo.

3) partire dalla ‘dislocazione laterale’ ■

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Essere più creativi col pensiero laterale Il pensiero laterale, ideato e codificato da Edwar d de Bono, è una forma strutturata di cr eatività che può essere usata in modo sistematico e deliberato per produrre nuove idee. L'intervento di Claudio Nutrito al convegno OmniCom Expo sul marketing laterale ha illustrato come alla creatività si possa arrivare con l'utilizzo di specifiche tecniche di pensiero. di Dario Lampa Il pensiero laterale è uno dei metodi più diffusi per la generazione di idee. Inventato da Edward de Bono, è stato adottato in tutto il mondo da aziende di ogni settor e e dimensione. Si tratta di “una forma strutturata di creatività che può essere usata in modo sistematico e deliberato”.

Essere più creativi col pensiero laterale è stato il titolo dell’intervento di Claudio N utrito al convegno sul marketing laterale svoltosi il 12 maggio 2009 presso la N uova Fiera di Roma in occasione di OmniCom Expo (l’evento dei servizi globali per la comunicazione). Giornalista, consulente e formatore, Claudio Nutrito è trainer certificato da Edward de Bono per l’insegnamento delle tecniche del pensiero laterale. È autor e di vari libri, fra cui Voglio essere più creativo!, edito da Franco Angeli.

■ Claudio Nutrito, giornalista, consulente e

formatore.

“Non è vero”, ha detto N utrito, “che creativi si nasce: le capacità creative si possono acquisire con specifiche tecniche, universalmente collaudate, come quelle del pensiero laterale”.

chiere è una struttura liberatoria che ci consente di bere più agevolmente, senza porre alcuna costrizione alla nostra libera scelta di cosa bere.

Il pensiero laterale trae origine dai meccanismi della percezione. Ci consente di identificare i biDi cosa parliamo quando nari predefiniti su cui si muo ve il parliamo di creatività? pensiero tradizionale per trovare nuoLa parola ‘creatività’ vuol dire ve strade che ci aiutano a uscir e da tante cose e, se non è ben chiaro di co- questi binari e a esser e quindi più sa si parla, è facile generare confusio- creativi. ne ed equivoci. Allora: di cosa parliaLa tecnica della provocazione mo quando parliamo di creatività?

Secondo Nutrito va operata Nell’Oxford English Dictionauna netta distinzione fra due tipi di ry, alla voce ‘lateral thinking’, si legge creatività in base ai criteri di v aluta- questa definizione: “Cercare di risolzione dei risultati. Uno considera il ri- vere i problemi con metodi non ortosultato della creatività secondo cano- dossi o apparentemente illogici”. ‘Apni artistici, estetici, di simpatia (“È bel- parentemente illogici’ sono le parole lo/non è bello”, “Mi piace/non mi pia- chiave. Il pensiero laterale, infatti, semce”), l’altro mira – come risultato fi- bra estraneo alla logica tradizionale ma nale – a produrre un beneficio sup- segue in realtà un’altra logica: quella portabile con la logica (per esempio la dei meccanismi della percezione. soluzione di un pr oblema). “Ed è a Qual è la differ enza sostanquesto tipo di creatività che mi riferi- ziale fra pensiero laterale e pensiero sco quando dico che tutti possono di- verticale (logico)? I vari passi del penventare creativi con l’utilizzo di speci- siero verticale sono deduttivi. N el fiche tecniche”, ha precisato Nutrito. pensiero laterale, invece, non è richiesta alcuna logica sequenziale ed Le strutture della creatività è quindi consentito ‘fare dei salti’.

Il pensiero laterale è costituiIl pensiero laterale non sostito da una serie di tecniche, di ‘strut- tuisce quello verticale: lo integra. I nture’. E qui potrebbe sorgere un dub- fatti, lo scopo del processo alla base del bio: questo non vuol dir e ‘sistema- pensiero laterale è quello di sfociar e, tizzare’ la creatività? Ma non si rischia alla fine, nella logica tradizionale.

Una delle tecniche del pencosì di imprigionarla?

Va tenuto presente, rileva Nu- siero laterale è la ‘pro vocazione’. Si trito, che non tutte le strutture sono tratta di costr uire delle idee – folli, restrittive, anzi alcune sono ‘libera- assurde, illogiche – sotto forma aptorie’. La scala, per esempio, è una punto di provocazione, come punto struttura liberatoria perché ci per- di partenza per generare idee innomette di alzarci da terra. Anche il bic- vative e logiche.

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■ Non tutte le strutture sono

restrittive. Una scala, per esempio, è liberatoria perché consente di arrivare dove non sarebbe possibile in sua assenza. In basso, Franz Kafka, che affermava "Non sprecate troppo tempo a cercare gli ostacoli: potrebbero non essercene!"

bocca sia collegata al cervello’? Bene, il principio della provocazione è esattamente all’opposto: ‘Può non esserci alcun motivo di dire qualcosa se non Ecco un esempio di provoca- dopo che è stato detto’ ”. zione: “Le auto hanno le ruote quaSi tratta infatti di un approcdrate”. Naturalmente, col pensiero cio totalmente contrario alla tradiziologico-valutativo, questa idea palese- nale logica, secondo cui per fare un’afmente assurda sarebbe immediata- fermazione deve esserci prima una ramente rigettata. Ma la provocazione gione. Non sappiamo perché diciamo del pensiero laterale non va conside- “Facciamo le auto con le r uote quarata come oggetto di giudizio, bensì drate” (o qualunque altra frase sotto come generatrice di movimento, cioè forma di provocazione). Forse lo sacome possibile punto di partenza per premo dopo, se col processo del mogenerare altre idee più logiche. Ed ec- vimento riusciremo a trasformare la co allora che, tornando alla ruota qua- provocazione in un’idea logica. drata, potremmo rilevare che essa avrebbe una buona presa sul terreno L’introduzione della creatività in quanto dotata di una maggiore su- nelle organizzazioni perficie d’appoggio. ConcentrandoIn base alla sua esperienza di ci su questo aspetto si potrebbe pen- formatore, Nutrito ha esposto i più sare a una r uota con due coper toni: comuni ostacoli che si possono riuno interno, gonfiato alla pr essione scontrare nell’introduzione della creausuale, e uno esterno, meno gonfio. tività all’interno delle organizzazioni.

Ecco quindi delinearsi un’idea più vi- Molti manager riconoscono il ruolo cina al terreno della logica. cruciale della creatività ed esor tano A prima vista può sembrar e ad avere una ‘mentalità più aper ta’. che l’uso della tecnica della provoca- Ma questo, secondo Nutrito, non bazione sia come sparare in aria a raffi- sta: anzi, si rischia di cr eare ansia e ca, sperando di colpire un uccello: di- frustrazione dicendo semplicemente ciamo tutto ciò che ci passa per la “dovete essere creativi”, senza indimente nella speranza che qualcosa care le tecniche per riuscirci. L’appossa rivelarsi utile. No, non è così. plicazione di queste tecniche è molVa tenuto presente, infatti, che la pro- to più efficace del cervocazione sarebbe del tutto inutile care di mettere in atsenza il successivo processo di movi- to una generica ‘apermento, che costituisce una “opera- tura mentale’.

Talvolta l’apzione mentale attiva”. proccio alla creatività Lo dico, ma non so perché è inquinato da disqui“Avete presente”, ha chiesto sizioni sulle ‘caratteriNutrito, “quel cartello che ci trovia- stiche della persona mo di fronte ogni tanto (nei bar, dal creativa’. Cir colano barbiere, negli uffici ecc.) con la scrit- decine di test che dota ‘Prima di parlare assicurarsi che la vrebbero determinare ■

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il livello di creatività di una persona.

Ma anziché preoccuparci di misurare quanto siamo creativi, cerchiamo di acquisire tecniche e metodi per essere più creativi.

La confusione è spesso alimentata anche dall’analisi ‘culturale’.

Si pensa che, prima di intr odurre le tecniche, si debba diffondere una non ben identificata ‘cultura cr eativa’. In realtà, questo rapporto di causa ed effetto va capovolto: partendo dall’applicazione delle tecniche è più facile introdurre una cultura creativa all’interno di un’organizzazione. “Nel corso dei miei interventi di formazione”, ha aggiunto Nutrito, “ho potuto rilevare che verso le tecniche cr eative c’è – da parte del personale di ogni funzione e livello – molto interesse soprattutto quando, durante le esercitazioni, le persone si rendono conto che i metodi funzionano e che la creatività non è un dono riservato a pochi eletti, ma una risorsa accessibile a tutti”.

Può essere suggestivo, ma alquanto fuorviante e dispersivo, disquisire sulle caratteristiche della persona creativa per individuare chi possiede il ‘dono della cr eatività’. Altrettanto suggestiva – e altrettanto dispersiva – può rivelarsi l’analisi della ‘cultura aziendale’ della creatività. Paradossalmente, nell’introduzione della creatività in azienda, spesso il maggior problema è proprio la ricer ca dei problemi. Meglio quindi tenere ben presenti le parole di Franz Kafka, “Non sprecate troppo tempo a cercare gli ostacoli: potrebbero non essercene!”.

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OmniCom Expo

Come il web rivoluziona il marketing Un convegno organizzato nel corso di OmniCom Expo ha illustrato come utilizzar e i social network a fini di marketing. Numerosi i temi trattati: dall’esperienza della community Dada alla strategia del passaparola, dal ruolo del consumatore nel miglioramento del prodotto al passaggio da target a network. di Riccardo Rossiello In occasione dell’OmniCom Expo di Roma, Stogea (scuola toscana di organizzazione e gestione aziendale) ha promosso il convegno “S ocial network e web 2.0: community management e gestione delle relazioni di rete”. È stata un’ottima occasione di scambio e dibattito per fare il punto su quello che sembra essere l’ultimo trend della rete, cinque workshop da trenta minuti per indagare il fenomeno e fornire risposte alle esigenze professionali degli operatori del marketing online e non solo. Vi hanno partecipato Alberto Falossi, esperto di settore, in veste di moderatore; Barbara Bellini, Community manager di Dada; Laura De Benedetto, Presidente di FlorenceIN (federazione ClubIN); Leonardo Bellini, fon■ Il tavolo dei relatori del convegno ‘Social

network e web 2.0: community management e gestione delle relazioni di rete’, svoltosi durante la prima edizione di OmniCom Expo.

datore di DML (D igital Marketing Lab), autore di Fare business con il web e curatore delle edizioni italiane di Blog in azienda e Noi è meglio; Stefano Vitta, G eneral manager di Zzub.it; Marco Massarotto, fondatore di Hagakure e autore di Internet P.R. – il dialogo in r ete tra aziende e consumatori; Giorgio Soffiato di Intarget Womm.

dia. Sono nati forum, community, blog… Gli utenti hanno cominciato a partecipare, passando da un r uolo passivo a quello attivo di creatori di pagine web, fino a proporre nuovi temi di discussione. Oggi non esiste un media che permetta un’interazione pari a quella di internet. L’utente ha sempre più potere, così come lo hanno le relazioni. È il web 2.0, che consente al navigatore di esprimere tutUn nuovo scenario per le ta la propria creatività, di dare giudiaziende zi finalmente liberi, di cercare un’in“All’inizio internet era utiliz- terazione diversa rispetto a quella conzata come i mezzi classici (tv , carta sentita dai vecchi media. Con la tv , stampata, radio…), ovvero in ma- se non piace un programma, si deve niera passiva”, ha spiegato Alber to cambiare canale. Con un giornale, si Falossi, introducendo il convegno. “I gira pagina. Con una radio, si camcontenuti erano prodotti e distribui- bia frequenza. Con il web, invece, è ti da una r edazione, mentre il pub- il canale che si adatta alle esigenze delblico era prevalentemente composto l’utente”. da lettori che utilizzavano il web coChiunque, a costi risibili, può me se fosse una grande rivista. Poi so- fare la propria web tv, il proprio blog, no emerse le vere potenzialità del me- la propria radio in podcast. A differenza dei vecchi media, su internet le relazioni nascono dal presupposto che in questo spazio non si è mai soli. Ci sono contatti personali di amicizia, amore, ludici, di business, si riescono a gestire un numero di profili e informazioni impensabili nella r ealtà. Il web, in altre parole, è il mezzo di comunicazione che più di ogni altro riesce a catturar e le relazioni e a valorizzarle.

Ma il punto nodale è un altro: come si interfaccia il mondo del marketing e della pubblicità con questo nuovo modo di relazionarsi? Come interagisce e come cambia? A questo riguardo Falossi fornisce una statistica molto interessante: oggi quattro internauti su cinque, prima di ac■

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OmniCom Expo

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■ Barbara Bellini, Community manager di Dada - The Music Movement.

L’esperienza di Dada

quistare un qualsiasi bene, si informano su internet e nell’80% dei casi sono influenzati da ciò che leggono. Lo scenario proposto, quindi, non è nuovo solo per l’utente ma anche per le aziende che si trovano a dover adeguare al web il proprio modo di fare marketing e di comunicare. Cambiano i fornitori, che possono essere anche dall’altra par te del mondo .

Cambia la distribuzione, che attraverso le vetrine di negozi virtuali non ha più magazzino né commessi. Ci sono siti con cataloghi immensi, che i negozi tradizionali non potrebbero mai offrire. Un esempio su tutti riguarda la musica. “Oggi il più grande distributore di musica è un’azienda di software”, ha ricordato Falossi, “la Apple dell’iPhone e di iTunes, che ha saputo scavalcare con le sue idee le major che av evano dominato il mercato per anni. Lo stesso è successo per la vendita di libri online e succederà in altri settori”.

In altre parole, non cambia solo il mercato ma anche la comunicazione pubblicitaria e il marketing.

Si possono realizzare campagne a costi enormemente più bassi rispetto a quelle sui vecchi media (è il caso del passaparola) e su target, almeno sulla carta, più mirati e ricettivi. Se non è una rivoluzione questa!

A proposito della distribuzione musicale e delle diverse vie percorribili per promuovere la fr uizione di questo prodotto su internet in maniera innovativa, Barbara Bellini ha portato come esempio alla platea l’esperienza fatta con la gio vane comunity Dada - The Music Movement.

“Non mi occupo di marketing o di comunicazione”, ha pr ecisato la Bellini, Community manager di Dada, “ma di persone: la nostra è una community che fa riferimento a uno store musicale che oggi vanta circa due milioni e mezzo di titoli a catalogo. Non lavora in una prospettiva di business, ma di dinamiche di relazione. Il motivo fondamentale della presenza in rete dell’utente, infatti, è quello di condivider e una passione, di trovare risposta alle esigenze relative a questa passione. Nel caso di Dada, la musica”.

In verità, a un esame appr ofondito, il business emerge comunque. La strategia di D ada ha infatti molte affinità con quella basata sulla penetrazione del mer cato cui ha fatto riferimento Gabriele Gresta, Presidente di Digital Magics, e di cui parliamo più diffusamente sul numero 272 di Tv Key, nel reportage sul convegno di OmniCom Expo dedicato alla televisione ai tempi di internet. Anche se i suoi metodi di aggregazione sono innovativi, così come il modo di proporsi, si tratta pur sempre di un portale che offre l’ascolto gratuito di un catalogo musicale sterminato (e non di anteprime – il dettaglio è importante – ma di dischi ■

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interi), proponendone comunque l’acquisto e il download. Se poi il vero valore dell’operazione sono il numero dei contatti giornalieri e di coloro che fanno par te della community o i ricavi della v endita diretta, questo lo dirà il seguito dell’esperienza, che in I talia è ancora molto giovane.

“Su Facebook si muovono 132 milioni di persone, su MySpace 117 milioni”, ha ricordato da parte sua la Community manager di D ada. “Si tratta di numeri che da una parte dimostrano come i fenomeni sulla rete decollino a razzo, dall’altra come poi possano collassare su sé stessi”.

L’aspetto interessante di Dada - The Music Movement, cosi come della community dedicata alla lettura creata da aNobii (dove si possono creare, scambiare ed esplorare liste di libri), è che a v enire interconnesse non sono solo le persone, ma l’espressione di sé: gusti, hobby, giudizi, recensioni, conversazioni... tutte cose mportanti perché la loro traccia, a parte le chat, resta e diventa patrimonio e valore aggiunto del sito stesso.

Utente e azienda sullo stesso piano

Lungo ed estremamente propositivo è stato l’intervento di Stefano Vitta, General manager di Zzub.it, che al contrario dell’inter vento precedente si è concentrato proprio sui legami esistenti e possibili tra social network e marketing, o meglio tra utenti/consumatori e aziende pr oduttrici.

“Il web 2.0, ridotto ai minimi termini”, ha sostenuto Vitta, “è un semplice scambio di informazio-

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OmniCom Expo

■ Stefano Vitta, General

manager di Zzub.it.

spettate alcune dinamiche fondamentali.

“Il messaggio alla base del passaparola”, ha spiegato Stefano Vitta alla platea dei presenti, “funziona se arriva da un amico, da una persona attendibile o da qualcuno che l’utente conosce veramente. Se giunge invece da uno sconosciuto, non ha valore, infastidisce, è considerato spam e viene cestinato senza neanche esseni tra un media v erticale, ovvero di che pure ne era l’autrice di sostituendo re letto. Nel marketing del passapastampo classico, e gli utenti, in cui il quella comunicazione con una nuo- rola, quindi, per costruire delle relarapporto è paritario. Le aziende che va, capace di diffondersi viralmente zioni è indispensabile un rapporto di hanno identificato per prime questo in maniera enormemente più effica- fiducia”. nuovo meccanismo – che non è sta- cie dell’originale. Può prendere lo spot Perché il passaparola possa difto inventato da nessuno, ma reso sem- dell’azienda da YouTube, farne un fondersi e funzionare, occorre rispetplicemente possibile dalla diffusione montaggio molto più diver tente, e tare la teoria dei sei gradi di separadella banda larga – hanno potuto la- poi rimetterlo in rete. Il risultato? zione. Questa è un’ipotesi, proposta vorare in ambiente non più chiuso, L’azienda vede lo spot che la prende per la prima volta nel 1929 dallo scritma aperto”. Il concetto è sintetico, in giro circolare online molto più del- tore ungherese Frigyes Karinthy in ma sulle implicazioni di questo cam- lo spot originale. un racconto breve intitolato Catene, biamento si potrebbe parlare per ore Esiste una deriva che è un ve- che più volte si è cercato di pro vare tanto è di importanza epocale. Vitta ro problema per chi fa comunicazio- in matematica negli anni ’50 e alla ficita al riguardo famose case history e ne. Quando una recensione o un’opi- ne degli anni ’60 e che ha trovato la gustosi aneddoti che per ragioni di nione è negativa, ha un impatto die- sua convalida soltanto dopo l’arrivo spazio non ci è possibile trascriv ere. ci volte superiore a quello di un’opi- della posta elettronica e dei messenIl loro denominatore comune è il mu- nione positiva. Quando un consu- ger. Il funzionamento è semplice: tato rapporto tra utente e azienda. matore si sente pr eso in giro, la sua “Identifico i primi dieci utenti legaL’azienda oggi può solo ‘pro- voglia di rivalsa lo por ta a comuni- ti da un rapporto di fiducia. Sono lovare’ a dire qualcosa, così come il gior- care con un’energia maggiore rispet- ro a rappresentare la prima categoria nale può solo ‘provare’ a pubblicare to a quella che metter ebbe nel ren- al cui interno far partire la conversala notizia, perché poi arriva il blog – dere conto di un buon affare. zione. Parlo quindi con questi dieci, gestito da qualcuno che è ormai più che parleranno a loro volta con altri esperto del giornalista o che ne sa per- La teoria dei sei gradi di dieci, e altri dieci ancora… L’imporsino più dell’azienda – che migliora separazione tante è che questo rapporto di fidue corregge la notizia. Questa è la riUn fenomeno che cerca di uti- cia non si spezzi. Anche il rumore non voluzione di un sistema aperto come lizzare al meglio siffatti meccanismi voluto, infatti, sebbene tollerato, tointernet. Quando l’azienda mette in di comunicazione è il marketing ba- glierebbe efficacia al passaparola. I soonda uno spot, inizia una comuni- sato sul cosiddetto passapar ola, o cial network sono anche questo”. cazione: con le attuali tecnologie, il ‘word of mouth’ per dirla all’americonsumatore ha in mano tutte le pos- cana. Si tratta di un tentativ o di in- Dopo lo spot: internet sibilità di ribaltarla, rielaborarla, ri- tervenire su queste relazioni che può Per l’azienda il consumator e pubblicarla o ignorarla. Può persino rivelarsi molto utile anche per il set- non è dunque più un target da idenbypassare e tagliare fuori l’azienda, tore commerciali, purché vengano ri- tificare (Quanti anni hai? Che titolo ■

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OmniCom Expo

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■ Uno stand nell’area espositiva di

OmniCom Expo, l’evento dei servizi globali per la comunicazione organizzato da Multimedia Tre presso la Nuova Fiera di Roma. In basso, la home page di Zzub.it.

di studio? Qual è il tuo reddito? Dove abiti?) ma una persona che, una volta saputo che esiste un nuovo prodotto, è ormai consapevole dell’opportunità di poter approfondire quella comunicazione andando a raccogliere ulteriori informazioni, caratteristiche e opinioni su quel prodotto utilizzando internet. “All’interno delle community c’è chi lo fa in maniera appr ofondita e pignola; altri che sono più oggettivi, che si vanno a informare ma senza andare troppo in profondità; e altri ancora che si limitano a legger e quello che scrivono gli altri”.

Vitta fa l’esempio della campagna di un prodotto che viene presentato come ecologico e non inquinante. Molti accettano la comunicazione coì com’è; alcuni aspettano di sapere cosa ne pensa l’esperto/pignolo; quest’ultimo, da parte sua e com’è giusto per il ruolo, inizia le indagini.

Si informa sul luogo in cui si tr ovano gli impianti che producono quel prodotto, su quali sono i singoli componenti, su chi ci lav ora… e se scopre che qualche particolare non è autenticamente ecologico e non inquinante, lo scrive. La notizia comincia a rimbalzare dai blog a Facebook, da Facebook dai forum, e si diffonde a macchia d’olio in tutto il w eb. “In una community, quindi, bastano po-

ha capito che le aziende influenzano e determinano la qualità della società in cui vive. L’ecologia e l’inquinamento, la credibilità dello spot e della comunicazione, il mondo che in essi viene rappresentato, sono tutti frequenti spunti di discussione. S i tratta di una pr esa di coscienza che prima non esisteva oppure, se pure esisteva, era passiva. Oggi basta inserire un paio di video suYouTube per chi utenti attivi per coinvolgere tut- creare un cor to circuito difficile da ti gli altri. Per questo motivo, per gestire nella comunicazione di una un’azienda, mantenere la fiducia su società.

Come parlare allora con gli internet è difficilissimo ma, al temconsumatori/navigatori di internet? po stesso, importantissimo”.

Se un tempo il consumatore guardaIl dialogo tra azienda e va al brand, alla sua storia, alla qualiconsumatore tà, oggi solo le persone che lav orano Un’ulteriore variabile di que- nell’azienda potrebbero raccontare costo scenario è che il consumatore non sa è veramente e in maniera convinha più voglia di essere la parte passi- cente. Ma si tratta di un tipo di cova della contrattazione. Ieri la trafila municazione impossibile per forma era: vedo il prodotto, mi informo sul mentis e organigramma, visto che nelsuo prezzo, lo compro o non lo com- le aziende si è abituati, prima di copro. Oggi non è più così. I l consu- municare, a filtrare i messaggi attramatore è sensibile a messaggi che so- verso le competenze del product mano al di sopra del pr odotto, poiché nager, del marketing manager, del-

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OmniCom Expo

■ Marco Massarotto, autore del

libro Internet P.R. - Il dialogo in rete tra aziende e consumatori.

l’ufficio legale… Gerarchie che non esistono in luogo come il web , dove il must è comunicare in tempo reale.

Un secondo ostacolo che si pone dinnanzi a chi vuole comunicare i navigatori di internet è che essi non hanno alcuna voglia di parlare con il reparto marketing di una società. N on ne hanno fiducia. D a quando il marketing esiste, gli ha solo raccontato balle: di isole verdi senza traffico, di famiglie felici che alle 8 del mattino si riuniscono intorno al tavolo per fare colazione, e così via.

Per gli utenti di internet questi modelli sono ‘fake’, falsi, frodi. E chi insiste a propinare dei ‘fake’, rischia di suscitare reazioni negative ancora più forti.

Partecipare alla creazione del prodotto

Per correre ai ripari le aziende stanno cercando di riposizionarsi, sfruttando un’altra delle caratteristiche fondamentali dei social network: la partecipazione. Gli utenti/consumatori vogliono partecipare, fare parte di un gr uppo, purché questo abbia un obiettivo o un tema e purché il singolo ne possa essere parte attiva e ascoltata. “È proprio questa voglia di

partecipazione”, ha spiegato Vitta, “che ha offerto alle aziende una nuova possibilità: quella di coinvolgere i consumatori nel processo produttivo dell’azienda stessa, di spostare la comunicazione da ‘io comunico, tu ascolti’ a ‘facciamo insieme un prodotto’. Credo che la soddisfazione più grande per un’azienda sia quella di mettere in commercio qualcosa che assolve realmente a un’esigenza del mercato. La prima azienda che risolve il problema dell’utente, vince. La sua è la ‘killer application’. Chi riesce a creare un prodotto unico e innovativo, riesce a guadagnarsi la fiducia del consumatore”.

Concludendo, Vitta ha chiarito la mission di Zzub.it, una community nata da pochi mesi e fr utto in qualche modo dell’intero processo di abbiamo parlato sinora. “Zzub.it è una community di utenti consapevoli di rappresentare un campione – hanno compilato un questionario di 300 domande che ci ha permesso di sapere tutto di loro – per delle campagne di passaparola. L’ambizione è quella di avere dei suppor ter all’interno della rete che lavorano con noi, non perché li abbiamo assunti o convinti con uno spot ma perché si divertono a farlo, perché il prodotto di cui stiamo parlando lo usano v eramente”.

Quando un consumator e compra un prodotto, l’azienda non ha la minima idea di come lo userà.

Chi lo usa per lavoro distorce la r ealtà, ha – come si dice – una deformazione professionale. Se l’azienda produce una spugnetta per lav are i ■

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piatti, ma il consumatore scopre che pulisce perfettamente anche i v etri, questo può dirlo soltanto l’utente, non il marketing. Il cliente è quindi un bene prezioso, non solo perché acquirente e consumatore, ma perché solo lui sa come potrebbe essere migliorato il prodotto. Spesso ne sa più dell’azienda stessa, come se avesse fatto spionaggio industriale! E non solo, questi stessi supporter saranno disposti a promuovere e a difendere quel prodotto perché lo conoscono veramente a fondo, hanno partecipato alla sua ideazione, ai miglioramenti, alla produzione finale.

Dal target a network

Questo scenario è pienamente condiviso da M arco Massarotto, autore di Internet P.R. - Il dialogo in rete tra aziende e consumatori, che ha aggiunto al mosaico un ulteriore tassello.

“Ha ancora senso parlar e di target?”, ha domandato alla platea.

“In internet, in un social network come in una community, le persone con cui posso relazionarmi sono talmente tante… Pensiamo alla musica, all’entertainment, ai videogiochi, al cinema: non esiste il target della musica o del cinema online, quello dei videogiochi o dell’entertainment. Esistono i network. Un domani, le riunioni di marketing potrebbero non iniziare più con l’interrogativo ‘Qual è il nostro target?’, ma con ‘Qual è la parte del nostro network che attiviamo su questo prodotto o su questo marchio? Un ascolto continuo diventa un ascolto limitato. Facebook stesso, alla fine dei conti, è solo un aggregatore di persone. Un network, invece, è molto di più”.

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■ Lorenzo Piazzi

■ Henkel Italia – vernel.it

Direttore creativo di Erremme Associati

Web agency: DGTmedia

■ Segue... – Capricci da miss

■ Croma – croma.it

Agenzia: Arnold Worldwide Italy

Web agency: Dolphin

■ Volkswagen Veicoli Commerciali – Roulette

■ Yamaha Motor Italia – y-bikers.it

Agenzia: DDB

Web agency: MoltiMedia fattoria digitale

■ Poste Italiane – Conto BancoPosta In Proprio

■ Unipol Gruppo Finanziario – unicard.it

Agenzia: Ogilvy

Web agency: MRM WW Italia

■ Saab – Saab 9-3 Cabrio Special Edition

■ Sergio Tacchini Int. – sergiotacchini.com

Agenzia: The Name

Web agency: Now Available

■ Ferrarelle – Vitasnella

■ Blu Wom – bluwom.com

Agenzia: Euro RSCG Milano

Web agency: PM2.0

■ Gruppo Piaggio – Cenerentolo

■ Riso Gallo – per1000insalate.it

Agenzia: TBWA\Italia

Web agency: Proxima

■ Pepsi – pepsi.it Web agency: Proximity Italia

Press, outdoor & web creativity ■

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INTRO Lorenzo Piazzi:Layout 1 17/06/09 17:33 Pagina 98

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Press, outdoor & web creativity

Lorenzo Piazzi Direttore creativo di Erremme Associati

“Il brainstorming si trasformi in un ‘press adv party’ in cui applicare il proprio genio a ogni mezzo utile al brief, perché un annuncio stampa oggi può esser e una pagina da staccare, da piegare, da disegnare, da incollare e da spedir e, da accendere o da spegner e. Tecnologia e cultura dell’utente per mettono di sfruttare con creatività il mezzo cartaceo per continuare a comunicare con efficacia.”

stampa di qualunque genere: dall’idea di dare valore a qualunque pezz o di carta, che sia un volantino o una pagina del Corriere. È il mezzo semplice per eccellenza, standard direi, che però si sviluppa in molteplici forme e, a ben pensarci, può moltiplicarsi in mezzi differenti che partecipino allo stesso messaggio.

Facciamo tutti comunicazione integrata, ma spesso cadiamo nel tranello di chiamare tale solo un insieme di declinazioni dello stesso concept. È molto più intrigante e stimolante invece ragionare destinando a ogni mezzo il proprio linguaggio.

Lo scopo non cambia, bisogna creare la giusta comunicazione per il giusto prodotto da comunicar e in modo che i punti di contatto sv olgano ognuno il proprio compito e che le risorse siano sfruttate al meglio.

Lancio la mia sfida cr eativa: il brainstorming si trasformi in un ‘press adv par ty’ in cui applicar e il proprio genio a ogni mezz o utile al brief, perché un annuncio stampa oggi può essere una pagina da staccare, da piegare, da disegnare, da incollare e da spedir e, da accendere o da spegnere. Tecnologia e cultura delCon la carta stampata c’è da basterebbe una rivista con le pagine l’utente, ormai decisamente evoluto, sbizzarrirsi. Parlo da creativo che si riempite di zeri per enumerare tutte permettono di sfr uttare con creatidiverte a prendere la carta e a piegar- le pagine pubblicitarie che sono sta- vità il mezzo cartaceo per continuala, a stamparla, spesso a stracciarla. te pubblicate nell’intero globo negli re a stimolare e a comunicare con efHo un approccio entusiastico nei con- ultimi dieci anni. Sulla carta si è tra- ficacia. fronti della carta che, soprattutto, è mandato nel tempo il sapere, prima Questo è possibile con un il mezzo su cui la creatività è nata, è di Wikipedia. Da mezzo secolo è il mezzo non vir tuale, che abbiamo a cresciuta e si è espr essa nelle molte- principale veicolo di informazione e disposizione da sempre e che ha anplici forme che oggi conosciamo. di propaganda delle ideologie, dei va- cora molto da dire. Integrato al mezÈ stata luogo d’incontro, di lori e delle storie delle società. zo digitale è quanto di più stimolanDa qui mi piace partire ogni te ci sia per un creativo, toccando ogni espressione e di scambio prima del web: altro che gli utenti totali iscrit- volta che affronto una pianificazione momento di contatto con una nuoti ad almeno un social network, non media che preveda una campagna va idea. Divertente!

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CAMPAGNE STAMPA-AFFISIONE-WEB 285:Layout 1 17/06/09 17:34 Pagina 99

Press

Media Key 285 ■

Segue... – Arnold Worldwide Italy Capricci da miss Cliente:

Segue...

Brand:

Segue...

Responsabile comunicazione e immagine:

Rafaella Dotti Agenzia:

Arnold Worldwide Italy Direzione creativa:

Paolo Troilo, Alessandro Sabini Art directors:

Antonio Rolli, Veronica Scalia Copywriter:

Francesco Fanicchi Fotografia:

Stefano Gilera

Segue... sarà sponsor ufficiale della prossima edizione di Miss Italia, mentre la bellissima Miriam Leone – r eginetta del 2008 – è la testimonial d’eccezione della nuova campagna pubblicitaria del brand fiorentino per la collezione primavera-estate 2009, ancora una volta caratterizzata dal tema dei capricci, in questo caso veri e propri ‘capricci da miss’!

Volkswagen Veicoli Commerciali – DDB Roulette Cliente:

Volkswagen Veicoli Commerciali Brand:

Volkswagen Veicoli Commerciali Direttore marketing e Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Tiziana Venturelli Agenzia:

DDB

Direzione creativa esecutiva:

Vicky Gitto Art director:

Alessandro Campani Copywriter:

Stefano Guidi Fotografia:

Pixelway

L’obiettivo della campagna, on air sui principali quotidiani sportivi nazionali, è quello di comunicare il vantaggioso prezzo d’acquisto dei veicoli commerciali Volkswagen. L’annuncio vede un carpentiere in un contesto quanto mai insolito: un elegante casinò. Il messaggio è ir onico: ‘Non dovrete sperare in un miracolo per comprare il vostro veicolo Volkswagen’.

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CAMPAGNE STAMPA-AFFISIONE-WEB 285:Layout 1 17/06/09 17:41 Pagina 100

Media Key 285 ■

Press

Poste Italiane – Ogilvy Conto BancoPosta In Proprio Cliente:

Poste Italiane Brand:

BancoPosta Responsabile retail BancoPosta

Carolina Gianardi

Responsabile advertising Poste Italiane:

Fabio Camerano Agenzia:

Ogilvy

Direttore creativo esecutivo:

Roberto Greco

Direzione creativa:

Elisa Pazi

Art director:

Chiara Catalani Copywriter:

David De Rubeis La comunicazione per il lancio del nuovo Conto BancoPosta In Pr oprio parte dall’idea di ‘evoluzione’, che coinvolge inevitabilmente tutte le attività professionali e gli strumenti al loro servizio. La campagna è stata incentrata sulla presenza di oggetti tecnologici in ver sioni ormai obsolete. L’headline recita: ‘La tua attività si è evoluta. E il tuo conto corrente?’.

Saab – The Name Saab 9-3 Cabrio Special Edition Cliente:

Saab

Direttore ufficio comunicazione:

Francesco Fontana Giusti Adv & Crm coordinator:

Isabella Podda Agenzia:

The Name Direzione creativa:

Luca Albanese, Francesco Taddeucci Art director:

Emanuele Pulvirenti Copywriter:

Filippo Testa Fotografia:

Winkler & Noah La campagna di lancio per la Nuova Saab 9-3 Cabrio, pianificata su stampa e in af fissione in doppio soggetto da aprile a giugno, ha l’obiettivo di esaltare le qualità che r endono la Special Edition una vettura davver o unica: un’icona che non può esser e trattata come un’auto qualsiasi ma che merita il rispetto che si deve alle cose belle, importanti e preziose.

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CAMPAGNE STAMPA-AFFISIONE-WEB 285:Layout 1 17/06/09 17:36 Pagina 101

Outdoor

Media Key 285 ■

Ferrarelle – Euro RSCG Milano Vitasnella Cliente:

Ferrarelle Brand:

Vitasnella Agenzia:

Euro RSCG Milano Direzione creativa:

Dario Villa, Erick Loi Art director:

Tiziana Di Molfetta Copywriter:

Anna Triolo Fotografia:

Emilio Tini

‘Il tuo corpo sarà l’unica cosa che ti piacerà indossare’: questo è il claim che sigla la nuova campagna stampa e af fissione multisoggetto per Vitasnella. L’idea creativa risiede nel dimostrare che il pr oprio corpo è l’abito migliore, a patto che se ne abbia la giusta cura e che si consumi l’acqua V itasnella, storico marchio legato al body management.

Gruppo Piaggio – TBWA\Italia Cenerentolo Cliente:

Gruppo Piaggio Brand:

Nuovo Carnaby Cruiser 300 Responsabile immagine e pubblicità:

Giuseppina Valente Agenzia:

TBWA\Italia Direttore creativo esecutivo:

Geo Ceccarelli

Direttore creativo associato:

Gina Ridenti

Project creative head e Art director:

Cristina Baccelli Copywriter:

Mara Rizzetto

L’idea della campagna per il nuovo Car naby Cruiser 300 prende spunto da una fiaba che tutti conoscono, quella di Cener entola, e ne stravolge il finale con ironia. Il Principe Azzurro abbandona infatti la bella pr otagonista sulla scalinata del palazzo correndo verso il suo ‘cavallo bianco a due ruote’, più attratto dall’avventura che dalla solita storia d’amore.

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Web

Henkel Italia – DGTmedia www.vernel.it Cliente:

Henkel Italia Brand:

Vernel Web agency:

DGTmedia

Direttore creativo:

Andrea Giorcelli Direttore clienti:

Federica Falchero

Il nuovo sito dedicato ai pr odotti a marchio Vernel presenta l’ultima novità lanciata dal brand, il rivoluzionario ammorbidente solido Vernel Cristalli. La grafica richiama la scia di cristalli e fiori che caratterizza tutta la campagna di lancio. Oltre che in home page, il prodotto occupa uno spazio di rilievo con voci di primo livello e pagine di approfondimento.

Croma – Dolphin www.croma.it Cliente:

Croma Brand:

Croma Direttore marketing:

Fantoni Carlo

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Mara De Giuseppe Web agency:

Dolphin

Direttore creativo:

Stefano Cattelani Project manager:

Alessandro Cavarzere Technical director:

Christian Scandola Design director:

Massimo Montresor Dal 1982 Croma anima il tempo, ne limita i confini, ne esalta lo spazio. Per ché stampare è un’arte. Il nuovo sito di Croma ne descrive la filosofia e il credo, aspetti che potrebbero fare la differenza in quel marasma di confusione e di immense paure che bloccano sempre di più la volontà e la voglia di fare. Il messaggio che intende inviare è di forte positività.

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Web

Media Key 285 ■

Yamaha Motor Italia – MoltiMedia fattoria digitale www.y-bikers.it Cliente:

Yamaha Motor Italia Brand:

Yamaha Y-bikers Direttore marketing:

Paolo Pavesio

Responsabile comunicazione:

Lucia Mercandelli Web agency:

MoltiMedia fattoria digitale Art director:

Paolo De Francesco Copywriter:

Ezio Foresti Web master:

Paolo Ubiali Realizzazione tecnica:

Xtra

Quante cose ci sono in una Y? Cinquant’anni di esperienza nella pr oduzione di moto, una tecnologia vincente in pista e su strada. Ma da oggi, sul nuovo sito Y-bikers dedicato specificamente a tre modelli Yamaha da 125cc (YZF-R125, WR125R e WR125X), c’è molto di più. E la Y assume nuovi significati, come Young e You, dedicati ai giovani motociclisti.

Unipol Gruppo Finanziario – MRM WW Italia www.unicard.it Cliente:

Unipol Gruppo Finanziario Brand:

Unicard Direttore comunicazione:

Laura Ariotti Web agency:

MRM WW Italia Direttore creativo:

Alessandro Brunoni Design director:

Stefano Spagnulo Project manager:

Pamela Guarnieri Technical director:

Federico Cornejo Creative designer:

Francesca Delvigo Nella costruzione del nuovo sito di Unicard, la carta di credito di UGF (Unipol Gruppo Finanziario), sono state privilegiate semplicità e accessibilità. L’impatto visivo è sobrio, chiaro e funzionale alla navigazione. Al centr o c’è la personalizzazione del prodotto. www.unicard.it va a completare il restyling dei siti UGF, operazione curata interamente da MRM.

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Media Key 285 ■

Web

Sergio Tacchini International – Now Available www.sergiotacchini.com Cliente:

Sergio Tacchini International Brand:

Sergio Tacchini Responsabile ufficio comunicazione e immagine:

Cristina Clerici Web agency:

Now Available Direttore creativo:

Stefano Morelli Project manager:

Antonio Colaci

Technical director:

Seby Fortugno Design director:

Stefano Morelli

È online il portale ufficiale di Sergio Tacchini, per accogliere gli appassionati nella confor tevole atmosfera di un esclusivo Lawn Tennis Club virtuale. Entrando nel club, gli utenti si ritrovano immersi nel clima accogliente di un salotto familiare dove ciascun componente d’arredo, animato in r oll-over, apre una finestra sull’universo dello storico marchio.

Blu Wom – PM2.0 www.bluwom.com Cliente:

Blu Wom Brand:

Blu Wom Marketing e comunicazione:

Laura Elia

Web agency:

PM2.0

Direttore creativo:

Alberto di Donna Project manager:

Francesco Sacco Design director:

Arianna Balloch

Il nuovo sito di Blu Wom, agenzia di relazioni pubbliche con sedi a Milano e Udine, è caratterizzato da una veste grafica completamente nuova, ideata per facilitar e l’accesso alle informazioni e offrire una panoramica più esaustiva dei servizi e dei clienti attivi dell’agenzia.

Il tutto all’insegna del passaparola, come testimonia il payoff ‘Word of mouth’.

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Web

Media Key 285 ■

Riso Gallo – Proxima www.per1000insalate.it Cliente:

Riso Gallo Brand:

Riso Gallo Direttore marketing:

Marco Devasini

Ufficio stampa Weber Shandwick:

Marisa Santospirito, Susanna Tagliento Web agency:

Proxima

Da Riso Gallo arriva un nuovo entusiasmante concorso: Per 1000 insalate! Per partecipar e con la modalità ‘instant win’, basta telefonare oppure collegarsi al sito www .per1000insalate.it e comunicare i dati riportati sullo scontrino d’acquisto (numero, data, ora e importo totale della spesa) di una confezione delle specialità Riso Gallo per insalate.

Pepsi – Proximity Italia www.pepsi.it Cliente:

Pepsi

Brand:

Pepsi.it Direttore marketing:

Raphael Narvaez

Marketing manager:

Tom Tsatsaronis Web agency:

Proximity Italia Direzione creativa:

Stefania Sabbatini Web designer:

Alessandro Foglia Software developers:

Claudio Fedel, Alessandro Cristi

Nuovo look, nuovi contenuti, un nuovo sistema di navigazione a ‘stack’: Pepsi.it si presenta al pubblico completamente rinnovato. L’intero sito, con il suo design grafico semplice e pulito, è ora un contenitore più moderno e funzionale sia per le iniziative e le promozioni che si susseguiranno durante l’anno sia per i prodotti e tutte le informazioni istituzionali.

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Media Key 285 ■

News

Aperol Spritz va in outdoor grazie a Ideocomunicazione Nell’ambito della campagna di comunicazione per Aperol Spritz, l’aperitivo che sta conquistando l’Italia intera, Ideocomunicazione ha ideato una creatività outdoor che porterà lo Spritz in cinque piazze d’Italia: Bologna, Roma, Palermo, Catania e B ari. Per tutto giugno la spritzmania contagerà le vie del centro: maxi affissioni, poster luminosi, autobus, pensiline, e metropolitane si tingono di arancione per annunciare l’arrivo di Aperol Spritz. La campagna, in si-

nergia con lo spot tv, ha come protagonista la ragazza dai capelli rossi che, con estrema spontaneità, si rivolge alle piazze e ai suoi abitanti invitandoli a scoprire l’Aperol Spritz. Lo stile visiv o richiama i colori e l’allegria di A perol, il claim ‘Spritz Life? Aperol Spritz!’ ribadisce l’invito a godersi la vita in modo semplice, allegro, spontaneo e ‘nel gr uppo’.

Firmano Silvia Savoia, copywriter, e Arturo Dodaro, , art director e direttore creativo con Simone Ferrari.

Carapelli festeggia la Toscana con D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO È partita a giugno la campagna promozionale ideata da DLV BBDO a supporto del concorso ‘Con Carapelli vinci la Toscana e scopri i suoi piaceri’. Come premio finale ci sono dieci soggiorni per due persone nell’esclusivo agriturismo Vignamaggio, località che è stata scenario delle riprese del film Molto rumore per nulla di Kenneth Branagh.

L’affissione mostra il classico gesto di chi, per festeggiare, fa saltare il tappo a una bottiglia di champagne: ma lo esegue con una bottiglia di olio Carapelli! Tre soggetti diversi mostrano i prodotti extra vergine premium con i quali è possibile partecipare al concorso: Oro Verde,

il 100% italiano; il Nobile, ottenuto dalla sola polpa di olive; e Le M acine, delicatamente filtrato. Sono previste anche una campagna radiofonica in sei soggetti (prodotti da Eccetera) e una campagna banner sul web. La pianificazione è a cura di Initiative Media. Direzione creativa di Stefania Siani e Federico Pepe, fotografie di Carlo Facchini.

I molti mezzi di Bcube per il lancio della nuova MINI Cabrio Bcube, l’agenzia indipendente del gruppo Publicis, ha firmato l’adattamento della creatività internazionale per il lancio della nuo va MINI Cabrio, sviluppando un progetto di comunicazione integrata che coinvolge i principali mezzi above the line e digital: stampa, cinema, promocard, affissioni e una campagna banner.

Partendo dal posizionamento in comunicazione ‘always open’, il copywriter Federico Bonenti e l’ar t director Daniele Freuli, sotto la direzione creativa di Michael Engelbrecht, hanno sviluppato due annunci stampa che danno

una nuo va interpretazione della filosofia di ‘open mindness’ di cui la vettura è promotrice. I due soggetti sono stati declinati anche in affissioni luminose nelle principali città italiane, in maxi affissioni a Milano e Roma e nella campagna banner. In sinergia con la campagna stampa, sono state sviluppate anche due creatività per il cir cuito nazionale Promocard (art director Ramona Retzkowski, copywriter Marco Levi).

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Durex ‘O’: il piacere è più forte con McCann Durex si dedica al piacere femminile con ‘O’, il gel stimolante che intensifica le sensazioni dell’orgasmo. Il piacere diventa così forte che può succeder e di lasciarsi un po’ andare. Come accade alla protagonista della campagna stampa ideata da McCann Erickson, che prova sensazioni così intense da af fondare le dita della mano nel comodino. Sotto la dir ezione creativa di Federica Ariagno hanno lavorato l’art director Matteo Civaschi e il copywriter Gianmarco Milesi. La fotografia è di Lsd, la pianificazione è curata da UM.

Lowe firma per Yakult gli ‘esercizi quotidiani’ L’agenzia Lowe Pirella Fronzoni si è aggiudicata la gara per la comunicazione di Yakult, on air sulle principali emittenti nazionali con sette spot tv di dieci secondi che si succedono nei vari giorni della settimana, proponendo in animazione un ‘esercizio quotidiano’ per favorire la buona salute dell’intestino. Il nuovo payoff di prodotto è ‘Buongiorno salute’. La creatività, sviluppata con la direzione creativa di Umberto Casagrande, è di Silvia Messa (art) e Andrea Stanich (copy). Le animazioni sono state realizzate da Delicatessen.

Da Testa il nuovo concept per Pasquale Bruni Armando Testa propone un concept completamente nuovo per la nuova campagna advertising di Pasquale Bruni, che dopo quasi un decennio sceglie di allontanarsi dalle immagini femminili per focalizzarsi sui gioielli e su simboli inusuali. I visual dei cinque soggetti – ‘Sissi’, ‘Marilyn, ‘Amore’, ‘Tentazione’ e ‘Bon Ton’ – si ispirano ai temi delle collezioni più rappresentative del modo di concepire i gioielli della maison.

La campagna è pianificata su quotidiani e periodici sia in Italia sia all’estero.

Generali sponsorizza Ducati e comunica con Euro RSCG La campagna stampa ideata da Eur o RSCG Milano per sancire la partnership tra Assicurazioni Generali e Ducati in MotoGP è firmata dall’art Alessandra Clementi e dal copy Daniele Ravenna, con la direzione creativa esecutiva di Giovanni Porro. Il visual sintetizza l’unione con un simbolico graffio dell’artiglio di un leone su una strada asfaltata, accompagnata dal claim ‘Oggi sulle moto Ducati non ruggiscono solo i motori’. La campagna è veicolata sui principali quotidiani nazionali e sportivi.