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I VINCITORI DEL 6° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD I NUOVI DATI AUDIRADIO WORLD MARKETING & SALES FORUM CONVEGNO UPA SISTEMA A RETE PER LA FOOD VALLEY

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

RTL 102.5: LA RADIO DEI VER Y NORMAL PEOPLE – 6° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD

N° 286 - LUGLIO-AGOSTO 2009

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Luglio-Agosto 2009 - N. 286 - Euro 7

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Editoriale

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RTL, la radio dei very normal people Lorenzo Suraci, presidente e fondatore di RTL 102.5, campeggia sulla copertina di questo fascicolo di Media Key. La sua emittente continua a collezionar e successi ormai da anni. Grande musica, eventi sportivi, intrattenimento e informazione sono i punti di forza di una radio capace di offrire palinsesti di alta qualità, ma soprattutto una radio vicina alla gente. Non a caso il payoff delle campagne pubblicitarie di RTL 102.5 recita, ormai da tempo, ‘Very normal people’. Sono oltre cinque milioni i v ery normal people che ogni giorno scelgono questa emittente, una delle tre radio commerciali più ascoltate d’I talia. La capacità di innovare e di tenersi al passo con i tempi è una delle caratteristiche vincenti di un brand con lo sguardo sempre rivolto al futuro che, non a caso, è da poco fruibile dai suoi ascoltatori anche sull’iPhone e sui più moderni telefonini in grado di suppor tare l’applicazione. La sezione centrale di questo numero di Media Key è dedicata ai winner del 6° Press & Outdoor Key Award. Nel corso della serata di gala, che si è svolta il 27 maggio nell’A ula Magna dell’Università IULM di M ilano, Giorgia Surina ha svelato insieme a parecchi testimonial del mondo della comunicazione, della politica e dello spettacolo, i nomi dei vincitori di questa edizione. A ognuno di loro è dedicata una pagina intera con la foto scattata sul palco e i cr edits della campagna che si è aggiudicata l’award. Alla cerimonia di premiazione hanno partecipato tra gli altri l’onorevole Lorenzo Cesa, Segretario nazionale dell’UDC; Peter Grosser, Presidente di Cayenne e di AssoComunicazione; Vittorio Feltri, allora direttore di Libero e oggi de Il Giornale, Daniela Santanchè, Amministratore delegato di Visibilia Pubblicità; Nicolò du Chène de Vère, Amministratore delegato di Questapubblicità; Francesco Celentano, Presidente di AAPI; Silvestre Bertolini, Presidente di Assirm. Le belle campagne vincitrici mostrano idee vincenti e innovative, e si rivolgono in maniera sempre più netta verso la comunicazione integrata e l’unconventional. Particolare rilievo merita il r e-

portage sul World Marketing & Sales Forum organizzato a Milano da HSM. Quali suggerimenti può offrire il marketing per uscire dalla crisi e far e innovazione? Alcuni gur u del settore sono arrivati a Milano per discutere su questo tema. Tra essi Tom Kelley, Partner di IDEO, e F ernando Trias de Bes, economista e professore associato alla Business School Esade di Barcellona, che il nostro inviato ha intervistato. In evidenza è anche lo speciale dedicato a Cannes 2009: troverete i lavori migliori che hanno vinto all’A dvertising Festival nelle sezioni Press, Outdoor, Media, Promo, Direct, Design e Radio, insomma l’eccellenza creativa a livello mondiale. Alla radio è dedicato un articolo di commento alle ultime rilevazioni diffuse da Audiradio, relative al secondo e terzo bimestre 2009. Rai Radio1 si conferma in testa alla classifica delle emittenti più ascoltate, mentr e continua l’alternanza tra le prime tr e radio commerciali: Radio DeeJay, RTL 102.5 e RDS. Non poteva mancare il resoconto dell’ultimo convegno UPA (Utenti Pubblicità Associati), durante il quale il pr esidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha delineato un quadr o poco positivo per il mercato pubblicitario, dato che l’incertezza della situazione economica continua a fr enare gli investimenti. Per il 2009 il calo è stimato intorno al 12%, ma la ripr esa è prevista già per il 2010. Interessanti sono anche le dinamiche post-recessive che si delineano analizzando le stime fornite da AssoComunicazione nella quarta edizione del rapporto ‘Comunicare domani’. I riflessi delle difficoltà congiunturali porteranno il mercato a chiudere il 2009 con quasi sei punti di calo. Il web viaggia ancora in controtendenza e anche le discipline del marketing di relazione stanno giocando un ruolo importante in questa fase di r ecessione. Questi due fenomeni continueranno ad aver e peso anche nel futuro, a crisi finita. Comunque, ci arriv ano buone notizie che lasciano ben sperare per il prossimo futuro: se il Pil nazionale quest’anno dovrebbe assestarsi intorno a un -5%, già nel 2010 tutti concordano in segnali positivi di ripresa.

Roberto Albano

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producers: Raffaella Fracchia, Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore

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Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 286 - luglio-agosto 2009

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Editoriale COVER STORY

■ La radio dei very normal people WORLD MARKETING & SALES FORUM

■ Il marketing del caos MARKETING

■ Il tempo è denaro… per il cliente e per l’azienda MARKETING TERRITORIALE

■ Un sistema a rete per la ‘Food Valley’ WIND

■ Qualità e servizi, tutto incluso AUDIRADIO

■ Continua la staffetta fra le emittenti commerciali

6° Press & Outdoor Key Award

■ Nuovi orizzonti, tra campagne integrate e unconventional

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I VINCITORI

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Performance Key Award: Daniela Santanchè 43 UDC - Pier Ferdinando Casini Smettetela di litigare ‘Colomba’ 44 Nokia italia ‘Celebrate your sound’ 45 Monradio – R101 ‘Balestri’ 46 Camomilla – Jumbo Tram ‘Camomilla in movimento’ 47 Consorzio Vino Chianti Seta ‘Caravelle’ 48 GlaxoSmithKline CH ZoviraxLabiale ‘Divano’ 49 BMW Italia – Evento MINI Ambros Saro ‘Macchia blu - Laser Blue Night’ 50 De Agostini Scuola Dizionari Garzanti Linguistica ‘Skateboard’ 52 Miroglio Fashion Caractère ‘Panda’ 54 F.lli Carli – Linea Mediterranea ‘Sculptor’ 56 A.I.L. Milano – ‘Armatura’ 57 Mercedes-Benz Italia Smart ‘Cisterna’ 58 Banca di Romagna ‘Prendi fiato’ 59 Birra Peroni Nastro Azzurro Design Award ‘NADA – Attitude’ 62 AdmCom ‘YOC_BOX’ 64 Eurospin Italia – Legumi e cereali Delizie del Sole 66 Box 3M Commercial Graphics 68 Volkswagen Group Italia Audi A4 Avant ‘Thermovision’ 69 Leroy Merlin Italia ‘Facile, da Leroy Merlin’ 70 Enel Energia – ‘Congela il prezzo di elettricità e gas per 2 anni’ 71 Play Media Company ‘Playboy is back’ 72 SKY – Romanzo Criminale La Serie ‘Freddo’ 73 Martini & Rossi – Mini Martini 74 Fiat Group Automobiles 500 Designed By Diesel ‘Policeman’ 75

RICERCHE

■ Dinamiche post-recessive CONVEGNO UPA

■ Pubblicità, si naviga a vista aspettando tempi migliori

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CANNES 2009

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PRESS LIONS: Tutto il fascino di parole e immagini OUTDOOR LIONS: Idee da esporre nella città RADIO LIONS: Advertising on air MEDIA LIONS: Il media diventa innovativo PROMO & DIRECT LIONS: L’idea al centro di tutto DESIGN LIONS: Immagini che lasciano il segno

PRESS & OUTDOOR CREATIVITY

■ Alessio Ricci, Direttore creativo esec. di TBWA\Italia sede di Roma

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La radio dei very normal people Grande musica, eventi sportivi, intrattenimento e informazione sono i car dini di un’emittente davver o vicina alla gente, capace di variare agilmente il proprio palinsesto per dare sempre agli ascoltatori un prodotto di grande qualità. Anche per questo RTL 102.5 è veramente la radio dei ‘Very Normal People’.

Ne parliamo con Lorenzo e Virgilio Suraci. di Gianni Martinelli Rilevata negli anni ’80 da Lorenzo Suraci, RTL da radio locale è diventata una grande emittente nazionale: oggi conta su oltr e 5 milioni di ascoltatori al giorno, che ne fanno la radio commerciale più ascoltata d’Italia. Suraci ha ‘inventato’ l’isofrequenza su tutto il territorio nazionale e ha portato l’emittente a stabilire una serie di primati: RTL 102.5 è stata la prima radio privata a creare una propria redazione giornalistica, oggi diretta da Luigi Tornari; è stata la prima radio priv ata a trasmettere in diretta partite ufficiali della nazionale italiana di calcio (Europei 2004) e la finale di Champions League (2005).

Sempre attenta all’innovazione e alle no vità tecnologiche, a settembre 2007 RTL 102.5 è ufficialmente partita con la ‘radio visione’: ■ Lorenzo Suraci, Presidente e fondatore

di RTL 102.5.

tutti i programmi in palinsesto 24 ore su 24 e sette giorni su sette si possono ascoltare in modulazione di fr equenza (102.5 FM) e vedere su una rete satellitare (canale 750 di SKY ).

Grandi eventi musicali e sportivi, informazione e intrattenimento: tutto questo e molto di più è RTL 102.5.

Per parlare delle ultime novità abbiamo intervistato il suo P residente e fondatore Lorenzo Suraci e l’Amministratore unico della concessionaria Openspace Virgilio Suraci.

MK: Da circa due anni RTL 102.5 è ormai stabilmente tra le prime tre radio commerciali più ascoltate d’Italia.

Può commentare questi risultati indubbiamente positivi?

Lorenzo Suraci: Secondo le ultime rilevazioni Audiradio, il terzo bimestre 2009 ci ha visto nuovamente in testa nella classifica delle radio commerciali italiane più ascoltate. B isogna anche ammettere che le differenze

tra noi, RDS e Radio D eejay sono comunque irrisorie e che quindi c’è una continua alternanza nelle posizioni di vertice. Tra poco usciranno le nuove rilevazioni, ma ormai siamo così abituati alle prime tre posizioni che non siamo neanche più in fibrillazione come un tempo. In questi ultimi due anni abbiamo ottenuto dei risultati eccezionali che confermano come il pubblico abbia apprezzato la nostra idea di radio sempre attenta ai grandi eventi musicali e sportivi, convinta dell’importanza della buona informazione e con un occhio sempr e vigile alle novità tecnologiche.

MK: Come sta andando R TL 102.5 in questo fine 2009? La r adio sta risentendo ancora della recente congiuntura economica?

Lorenzo Suraci: Devo ammettere che siamo abbastanza soddisfatti dei risultati che abbiamo ottenuto in questi ultimi mesi. Sicuramente il periodo che stiamo attrav ersando non è ancora dei più positivi, ma i miglioramenti rispetto allo scorso anno ci sono stati e pr evediamo che continueranno anche nel 2010. Oggi fare dei proclami può esser e inopportuno e si rischia di passare per dei presuntuosi, ma la ripresa del mezzo radio è ormai un dato di fatto. Anzi, ritengo che la radio non abbia ancora espresso tutte le sue potenzialità e che sia un mezzo destinato a crescere molto anche nel futuro.

MK: Anche questa estate R TL 102.5 si è trasferita a Reggio Calabria. Ce ne può parlare?

Lorenzo Suraci: RTL 102.5 si è tra-

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■ La foto del tour di Gianna Nannini

che RTL 102.5 seguirà nel 2009.

smo ecc. Insomma, lo sport è da sempre nel dna di RTL 102.5.

sferita in Calabria per il ter zo anno consecutivo. Dal 20 luglio fino al 23 agosto la radio ha trasmesso i suoi programmi in diretta nazionale e in radiovisione sul canale 750 di SKY da Reggio Calabria. Dalle 9.00 alle 21.00, e nelle due settimane centrali di agosto fino alle 3.00 del mattino, tutte le trasmissioni sono andate in onda dal lungomare di Reggio Calabria, dalla spettacolare arena la cui scenografia è rappresentata dallo Stretto di Messina. RTL 102.5 aveva un grande palco sul lungomar e, dotato di mega-schermi sui quali si sono alternati dal lunedì alla domenica tutti i conduttori. Ogni sera, dalle 21.00, gli artisti più in voga del momento si sono esibiti in diretta nazionale dalla metropoli dell’amore.

MK: Ci può raccontare anche del grande evento che avete organizzato insieme ad altre radio italiane per r accogliere fondi per l’Abruzzo?

Lorenzo Suraci: Per la prima v olta nella storia della radiofonia italiana dodici emittenti nazionali hanno trasmesso a reti unificate il grande concerto del 21 giugno che si è tenuto a San Siro a favore dei terremotati dell’Abruzzo. Si è trattato di una grande no stop live, senza interruzioni pubblicitarie. Grazie alla radio, l’emozione e il coinvolgimento del concer to non sono arrivati solo al pubblico presente allo stadio M eazza: siamo riu-

MK: Una battuta anche sulla or mai famosa ‘radiovisione’.

Lorenzo Suraci: La radiovisione fa ormai parte stabilmente del nostr o format. Trasmettiamo il nostro sesciti a unire tutti gli italiani in questo gnale in contemporanea su tr e piatmomento di solidarietà e speranza. taforme diverse (radio, televisione e internet). In questo modo RTL 102.5 MK: RTL 102.5 è da sempre la radio si vede e si sente anche su SKY e, gradei grandi eventi sportivi. Anche que- zie allo streaming, su internet. Devo st’anno avete in programma di segui- dire che i risultati ci stanno dando rare le manifestazioni più importanti? gione e confermano che il trend che Lorenzo Suraci: Certamente. Nei abbiamo tracciato è quello giusto . giorni scorsi, per esempio, abbiamo Spesso alcuni dei nostri ascoltatori ci seguito in diretta le partite di quali- chiamano informandoci di averci vificazione ai mondiali della naziona- sto in video, per esempio, all’A erole di calcio italiana. I l calcio è uno porto di Praga. Si tratta di attestati di degli sport che seguiamo da sempre stima che ci riempiono di soddisfacon maggiore attenzione. Ogni do- zione. menica Fabio Santini e Andrea Salvati conducono il pr ogramma Mai MK: Quanto siete attenti alle no vità visto alla radio: il meglio del calcio, tecnologiche? Quali sono le ultime noazione dopo azione, con collegamenti vità al riguardo? dai campi di Serie A, tutto rigorosa- Lorenzo Suraci: Una delle nuo ve mente a ritmo di musica, con com- frontiere dell’innovazione è sicuramenti, cronaca dagli stadi e una fi- mente quella della ricezione della nonestra aperta anche sugli altri avve- stra radio tramite i telefonini di ultinimenti spor tivi della domenica. ma generazione. Non mi riferisco soRTL 102.5 non si limita infatti a se- lo all’ormai famoso iPhone, ma anche guire il grande calcio, tra gli altri a tutti i nuovi device che consentono eventi presenti stabilmente nei no- l’accesso a internet. Come ho già anstri palinsesti cito la F ormula 1, la ticipato, la nostra radio è visibile anMotoGP, il basket, il tennis, il cicli- che online e quindi, ovunque ci sia segnale, questi nuovi telefonini potranno riceverla. Si tratta di un mondo ancora da esplorare ma che diventerà sempre più importante in futuro.

MK: Sintetizzando al massimo, quali sono i punti di forza di RTL 102.5?

Lorenzo Suraci: Grande musica, informazione, intrattenimento, grandi ■

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■ Virgilio Suraci, Amministratore

unico di Openspace.

eventi sportivi e, come già anticipavo in precedenza, l’innovazione. Per farla breve, siamo una radio che mira a offrire un prodotto di qualità a tutti i suoi diversi pubblici.Tutto questo è RTL 102.5, una radio ‘eccezionale nella sua normalità’, come recita anche il nostro famoso claim: ‘Very Normal People’. Viva la normalità, perché in un mondo di ‘finti’VIP le persone hanno sempre più bisogno di sostanza e autenticità.

MK: Come si posiziona la radio nel panorama dei media?

Lorenzo Suraci: Ritengo che la radio sia un mezzo che non ha ancora espresso tutte le sue potenzialità. Rispetto ad altri media ha sicuramente risentito meno della difficile congiuntura economica. I segnali confermano infatti la ripr esa generalizzata del mezzo radio, che ha dei costi accessibili per gli investitori e una duttilità e versatilità unica nel colpire il target. Altri media sono molto più cari e non hanno questa agilità e velocità di adattamento. In un momento di crisi la radio finisce quindi per risultare avvantaggiata rispetto ad altri media competitor.

to questo è solo un br utto ricordo, continuiamo a navigare a vista e a stare molto attenti, ma i segnali positivi finalmente iniziano a v edersi. La nostra filosofia è sempre stata quella di mantenere una calma e una coerenza inusuali in un mercato schizofrenico dove le situazioni possono cambiare di ora in ora. R TL 102.5 ha deciso di continuare a puntare sulla qualità del proprio prodotto, mantenendo coerenti anche le sue politiche commerciali in un mercato pieno di offerte senza senso e di continue corse al ribasso . Sono convinto che questa nostra strategia sia stata premiante sia per il nostro pubblico sia per il mercato stesso, continuando a dare il massimo dell’efficacia ai propri clienti inserzionisti. Il nostro obiettivo non è solo quello di ottenere dei risultati di fatturato brillanti, la nostra mission non è mai stata quella di fare ‘grandi numeri’ a dispetto della qualità e dell’efficacia.

stanno dando ragione e confermano che il trend che abbiamo tracciato è ancora una volta quello giusto. Ma il digitale molto presto ci consentirà di spingerci anche oltre. L’aumento della banda, per esempio, permetterà la realizzazione di tutta una serie di prodotti tematici che potranno venire incontro alle esigenze di pubblici diversi. Nasceranno magari tutta una serie di nuove RTL 102.5: ci sarà quella dedicata alla musica italiana, quella rivolta all’informazione, quella spor tiva e quella che si occupa di musica rock. Queste diverse emittenti tematiche potranno venire incontro ai vari gusti degli ascoltatori, tanto che ognuno di loro potrà scegliere la RTL 102.5 che preferisce. Ovviamente si tratta ancora di un progetto, ma sono convinto che il futuro che ci aspetta non sarà molto differ ente da quello che ho appena descritto.

MK: Per concludere, avete intenzione di presentare a breve al mercato le voraci, Amministratore unico di O pen- MK: Cosa pensa della sfida del digita- stre nuove proposte commerciali? space, di parlaci più in dettaglio delle le che sempre di più, in futuro , coin- Virgilio Suraci: Quest’anno, a diffestrategie utilizzate per venire fuori da volgerà anche il mezz o radiofonico? renza degli anni passati, presenteremo una situazione di mercato sicuramen- State pensando a delle iniziativ e spe- in anticipo al mercato le nostre nuote non facile. ciali in questo settore? ve politiche commerciali. L’appuntaVirgilio Suraci: Abbiamo passato dei Virgilio Suraci: La sfida del digitale mento è anticipato da no vembre al momenti veramente ‘tempestosi’ nei sarà sicuramente uno dei punti cardi- primo di ottobre, stiamo organizzanquali non sapevamo cosa aspettarci ne della nostra radio in futuro. Già og- do una convention molto interessandal giorno dopo. Non mi sto rife- gi il segnale di R TL 102.5 è fr uibile te nella quale illustreremo la nostra ofrendo solamente a RTL 102.5, la si- tramite internet e i nuovi device tele- ferta. Sono sicuro che, come sempre, tuazione era generalizzata a tutto il fonici. Devo dire che i risultati, anche il mercato premierà la nostra coerencomparto. Mentirei se dicessi che tut- in termini di raccolta pubblicitaria, ci za e la nostra qualità ed efficacia. ■ MK: Chiediamo adesso a Virgilio Su-

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C’è qualcosa che distingue l’immagine dalla scrittura: la prima illude, la seconda obbliga; la prima emoziona, la seconda insegna.

Alberto Abruzzese

La creatività ha bisogno di coraggio.

Soltanto i creativi veri non hanno paura della creatività.

Oliviero Toscani

Le immagini di Marini son come visioni del nostro tempo, son figlie del lungo racconto della vita che ci avvolge.

In ognuna di esse, nascosto in qualche angolo, c’è un punto di armonia che ci accoglie.

Vincenzo Mollica

Un’immagine diventa potente quando ha dentro di sé un concetto. O quando, come in molti dei casi presentati in questo libro, si limita semplicemente a tradurre in linguaggio visivo una chiara idea di comunicazione.

Vanni Codeluppi

La grande missione compiuta dal visual storico è stata l’educazione dello sguardo: una vera e propria educazione visiva di massa condotta da veri e propri ‘formatori’ dello sguardo, che ha modificato, di generazione in generazione, le comuni competenze percettive.

Giovanni Baule

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World Marketing & Sales Forum

Il marketing del caos Quali suggerimenti può offrire il marketing per uscire dalla crisi e fare innovazione? Sempre che la crisi non abbia colpito anche lui, visto che c’è chi lo dava per morto. Ma i guru del settore sono arrivati a Milano per annunciare lo stato di salute della disciplina nel corso dell’edizione 2009 del World Marketing & Sales Forum, organizzata da HSM. di Raul Alvarez

Si è svolto a Milano il World Marketing & Sales Forum, un appuntamento fisso organizzato da HSM che si rinnova ormai da diversi anni. Ospite d’onore dell’edizione 2009 è stato P hilip Kotler, il padre del marketing, scrittore infaticabile e conferenziere. Al World Marketing & Sales Forum ha annunciato il suo nuovo libro che ha come tema il marketing ai tempi del caos. Lo accompagnavano Fernando Trias de Bes, economista e professore di marketing, autore di favole manageriali di successo, che con Kotler ha firmato il libro Marketing laterale; Andris Zoltners, collega di K otler, che insegna ■ Tom Kelley, partner di IDEO ed esperto

di innovazione.

marketing presso la Kellogg School of Management della N orthwestern University e che a M ilano si è esibito in una lezione accademica su come ottimizzare le performance della forza vendita, con una quantità di parole e di slide da mandare in tilt anche l’uditore più attento: riassumere la sua lezione è impossibile;Tom Kelley, partner di IDEO ed esperto di innovazione; e infine Anders Knutsen, ex Ceo di B ang & Olufsen, che ha raccontato come è riuscito a salv are l’azienda da un periodo di grossa crisi. Gli stimoli non sono mancati, anche se non sempre le attese sono state ripagate. Di seguito ripercorriamo alcuni dei principali interventi, a cominciare da quello di Tom Kelley.

mata azienda di design che ha creato il mouse Apple, l’instant camera iZone di Polaroid, il Palm V e centinaia di altri pr odotti e ser vizi all’avanguardia. Insieme al fratello D avid, fondatore di IDEO, Tom è riuscito a gestire l’azienda facendola passare da un team di 20 designer a uno staff di 350. È stato r esponsabile di diverse aree tra cui business dev elopment, marketing, risorse umane e operazioni. Negli ultimi dieci anni IDEO ha vinto più premi di qualsiasi altra azienda di design. I nsomma, è un personaggio cui non mancano i numeri.

Come inizia a parlar e, entra subito nel suo tema preferito: l’innovazione, come, quando e perché realizzarla.

“Nei sondaggi annuali della Boston Consulting con i Ceo più I dieci volti dell’innovazione importanti del mondo c’è un dato secondo Tom Kelley che ricorre: l’85% dei dirigenti afSale sul palco con lo slancio ferma che l’innovazione è la princidi un acrobata e un sorriso accatti- pale qualità di un’azienda. E ppure vante che sprizza allegria. La prima la pratica invalida questo dato. Cocosa che salta agli occhi è il suo look: me si spiega?”.

Kelley ha una sua idea in prouna cravatta formato arcobaleno e un paio di baffi degni di Groucho Marx. posito: nella quotidianità i manager La seconda è lo stile accattivante con sono pressati dalle cose urgenti e mal il quale intrattiene per oltr e un’ora pianificate. Quelle, per intendersi, che un pubblico preoccupato della reces- finiscono per divorare tutto il loro sione, in cerca di ricette e di consigli tempo e le loro energie, diventando spicci per far fronte alle angustie del priorità che non lasciano spazio al remomento. sto. L’innovazione, insomma, è conIn Italia Tom Kelley non è siderata un’attività importante ma molto conosciuto. Da noi è arrivato non urgente. Di conseguenza finisce il suo libro più famoso, I dieci volti per essere messa da parte, rinviata o, dell’innovazione, edito da Sperling & più spesso, dimenticata. Ma così faKupfer, oggi esaurito sebbene sia usci- cendo, prima o poi una concorrenza to solo tre anni fa. Eppure la sua fa- aggressiva e più lungimirante ci sotma internazionale è indiscussa. N o- trae importanti quote di mercato. A minato primo degli Executive Fellow quel punto parte la reazione, ma podella Haas School of Business del- trebbe essere troppo tardi, e le capal’University of California di Berkeley, cità di risposta non all’altezza della è General manager di IDEO, rino- concorrenza. La storia recente è pie■

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■ l dieci volti dell’innovazione

individuati da Tom Kelley.

na di casi del genere. Kelley cita uno dei più eclatanti, quando nel 2005 il valore del brand S amsung superò quello della Sony.

Dalle misurazioni Interbrand, ricorda, fino al 2001 S ony risultava essere il leader mondiale, con un valore del marchio stimato in 17 milioni di dollari. Tutti volevano prodotti Sony, l’azienda si è sentita sicura di sé ed è rimasta chiusa nel suo orgoglio, vittima dell’autocompiacimento. Nel frattempo Samsung aveva avviato un grosso processo d’innovazione, ha iniziato a creare dei Design Center, e all’impr ovviso, nel 2005, per la prima v olta nella storia il valore del marchio Samsung ha superato quello della S ony. “Se avete successo”, avverte Tom, “c’è sempre chi cercherà di emularvi per sottrarvi quote di mercato. Dovete essere innovativi, non vittime dell’innovazione. Ma non basta far e un po’ di innovazione ogni tanto: occorre andare al doppio della v elocità dei vostri concorrenti”.

Avendo lavorato su 4.000 progetti, Tom Kelley ha individuato cosa funziona di un’innovazione e cosa no. Alla fine è giunto a pr efigurare i

l’organizzazione’, quello più ignorato. Le funzioni che sottostanno a questo ruolo sono l’ostacolista, il collaboratore e il regista. Infine c’è il ‘ruolo del costruttore’ che mette insieme gli ingredienti per creare qualcosa di buono. Questo ruolo dà vita ad altre quattro funzioni: l’ar chitetto dell’esperienza, lo scenografo, il premuroso e il narratore”.

“Questi tre ruoli e le loro funzioni non sono mai statici”, avv erte Tom. “A volte dovrete passare da un dieci fattori che la fav oriscono. Da ruolo all’altro. Nei team orientati alquesta scoperta è venuto fuori un li- l’innovazione occorrono persone cabro che è diventato subito best seller. paci di ricoprire diversi di questi ruo“Ho suddiviso i dieci volti del- li. Ognuno comporta uno specifico l’innovazione in tre macro-categorie”, stile di pensiero e di comunicazione. spiega. “La prima è ‘il ruolo dell’ap- Spesso i problemi nascono quando le prendimento’ che ci dice come le or- persone non riescono a passare da un ganizzazioni apprendono. Alla base ruolo all’altro”.

Ma c’è un altro r uolo, al di di questo r uolo ci sono tr e funzioni essenziali che ho chiamato l’antropo- fuori di quelli elencati, che può dilogo, lo sperimentatore e l’impolli- ventare una minaccia: l’avvocato del natore trasversale. Poi c’è ‘il ruolo del- diavolo, quello che fa le pulci alle decisioni del team, che scova le cose che non vanno. Non c’è nulla in una riu■ L’impollinatore trasversale: come nione che faccia più tremare della pertrasferire per analogia le idee da un sona che, quando la decisione semsettore all’altro, per esempio da bra raggiunta, si alza e dice: “V orrei quello automobilistico a quello medico. fare l’avvocato del diavolo”. Eppure

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anche lei svolge una funzione importante, basta saperla gestire. Dopotutto, senza l’avvocato del diavolo c’è il rischio che una buona idea fallisca per eccesso di ottimismo.

Dopo questa avvertenza, Tom Kelley passa a descrivere nei dettagli i ‘dieci volti’ da lui riconosciuti come funzioni chiave di ogni innovazione.

1. L’antropologo. “È il ruolo che preferisco”, confessa Kelley, “quello che molti danno per scontato. Invece è il più importante nel processo di innovazione. L’antropologo va sul campo, osser va come i clienti usano i prodotti, fotografa, individua i problemi e tro va le innovazioni da apportare. La sua metodologia è la seguente: prima comprende, poi osserva e interpreta (attraverso una sintesi), in seguito visualizza, immagina il prototipo, lo valuta, lo raffina, infine lo implementa. L’antropologo non fa molto affidamento sulle dichiarazioni emerse nei focus group, preferisce osservare il cliente nel suo habitat quotidiano, vederlo all’opera mentre utilizza il prodotto. È solo osser vando che possiamo scoprire quali innovazioni apportare. Raramente possiamo

■ Lo spazzolino Oral B per bambini e

l’innovazione del manico progettato dalla IDEO per facilitare la pulizia orale.

ottenere una risposta dal cliente perché spesso nemmeno lui sa ciò di cui ha bisogno. Un consiglio: se volete seguire l’approccio antropologico dimenticatevi di ciò che già conoscete benissimo. Imparate a guardare le cose vecchie con occhi nuovi. Lo sguardo dell’antropologo sa coglier e una potenzialità latente in un pr odotto.

Anni fa lavoravamo per la dir ezione marketing della Oral B. Ci avevano chiesto di escogitare un’innovazione che rendesse il loro prodotto competitivo. Ma lo spazzolino ormai è una commodity ed è difficile competer e con le commodity, si può far giusto leva sul prezzo. E quando il concorrente è cinese allora anche questo diventa impossibile. Ci mettemmo al lavoro. Osservando i bambini mentre si lavavano i denti ci siamo accorti che, avendo le mani piccole, non prendono lo spazzolino con la punta delle dita come gli adulti: lo afferrano con tutte le mani e, per non farlo scivolare, hanno bisogno di un ma-

■ L’esempio di Expò: anche da un prototipo brutto si può cavare fuori qualcosa

di buono. Bisogna solo valutare bene l’idea. L’importante è costruire qualcosa che si possa migliorare e sviluppare.

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nico grassottello con spazi poggiadita per non sfuggire alla presa. Ridisegnammo il manico e questa innovazione fu un vero successo . Ora è un design diffuso, ma siamo stati noi i primi a inventarlo”.

2. Lo sperimentatore. È quello che trova soluzioni per prova ed errore. Si tratta di una funzione importantissima per l’innovazione. Naturalmente comporta dei rischi, ma nessuna attività di ricer ca può eluderli. Thomas Edison, l’inventore della lampadina, nella sua vita ha r egistrato un numero altissimo di br evetti. Prima di arrivare a una scoperta ne ha fatti di passi falsi. Ma aveva un atteggiamento positivo – inevitabile negli sperimentatori – e quando un esperimento non riusciva, continuava a dire a sé stesso: “Non ho fallito, ho solo scoperto un altro modo per non inventare la lampadina”.

“Ma attenzione, c’è una bella differenza fra fallimento ed error e”, puntualizza Kelley. “Il fallimento è qualcosa che non funziona ma che almeno ti ha insegnato qualcosa, mentre l’errore non insegna mai nulla.

L’errore è un fallimento ripetuto”.

“Tempo fa”, ricorda Kelley, “abbiamo lavorato per lo start-up di Expò, un prodotto per la chir urgia del setto nasale. Nella prima settimana abbiamo fatto un po’ di antropologia. Un ingegnere del team è andato sul campo a osser vare i chirurghi all’opera. Dopo qualche giorno si è presentato con uno dei più brutti prototipi che abbia mai visto: un tubetto del prodotto Expò con un manico retto da una molletta da bucato . Lo

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■ I dieci volti dell’innovazione è il libro

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Intervista a Tom Kelley

più famoso scritto da Tom Kelley.

MK: Cosa fa Tom Kelley per restare innovativo?

Tom Kelley: Mi sforzo di acquisire sempre nuovi insegnamenti dall’esperienza. Non dormo sugli allori perché tutto cambia alla velocità della luce e se non si sta all’erta si rischia di fare la fine dei dinosauri. La sfida di oggi è quella di trovare maestri fra i più giovani, capaci di fornirci nuove idee e competenze soprattutto sul mondo del digitale.

abbiamo preso tutti in gir o, ma lui non si è scoraggiato. Lo ha mostrato ad alcuni chir urghi, chiedendo cosa ne pensassero, e quelli hanno risposto: ‘Niente male!’. Ci abbiamo lavorato un po’ su, finché non ne è uscito fuori un str umento apprezzabile, anche nel design. La lezione che abbiamo appreso è che anche da un prototipo brutto si può cavare fuori qualcosa di buono, bisogna solo valutare bene l’idea. L’importante è costruire qualcosa che si possa migliorare e sviluppare, si può arrivare a idee di successo anche con pr ototipi poco costosi e di facile realizzazione”.

3. L’impollinatore trasversale. “È una figura di spicco per l’azienda, l’innovatore per eccellenza”, spiega Kelley. “Il suo talento consiste nel saper trasferir e un universo di conoscenze da un contesto all’altro, fertilizzare le idee, tro vare connessioni fra settori diversi. Ragionando per analogia, l’impollinatore trasversale individua soluzioni originali ai problemi che è chiamato a gestir e.

Così, per esempio, a un gr uppo di medici di un pronto soccorso che desideravano aumentare la propria efficienza operativa ho proposto di osservare il team della manutenzione di Formula Uno all’opera. Fra i due settori ci sono più cose in comune di quanto si possa immaginar e. Dunque, c’è molto da appr endere. Questo modo di operare libera la mente dalle abitudini procedurali e favorisce la creatività”.

4. L’ostacolista. È quello che s’impegna a trovare il modo di superare o aggirare i vincoli e le sfide presenti in qualunque situazione nuova.

5. Il collaboratore. È quello che cerca sempre di portare nuove

idee, nuove discipline, pensieri fr eschi per ampliare il punto di vista del team.

6. Il regista. “In genere è il ruolo che i miei clienti amano di più”, assicura Kelley. “Il suo compito principale è quello di attrarr e i migliori talenti e trasformarli in ‘stelle’. Rimane dietro le quinte, ma fa apparire gli altri”.

7. L’ar chitetto dell’esperienza. “Le persone non acquistano solo beni materiali”, ricor da Kelley, “comprano soprattutto un’esperienza. La gente non va da Starbucks per bere un caffè, ci va per stare in un’atmosfera di relax e benessere. Perciò gli innovatori non devono pensare solo a cambiare i prodotti, devono anche immaginare contesti generatori di nuove esperienze. Quando giro per lavoro, non scelgo un hotel per l’eleganza o la vicinanza al posto di lavoro, lo scelgo in base alla qualità del materasso. Privilegio quelli che hanno materassi Heavenly Bed, i più comodi in assoluto. Quei materassi sono per me una garanzia di r elax. È quell’esperienza che io acquisto quando cerco un hotel”.

8. Lo scenogr afo. “L’ambiente fisico del posto di lavoro è in genere è un aspetto trascurato dalle aziende”, nota Kelley. “Eppure si tratta di una v ariabile importante, direi addirittura strategica, perché le persone trascorrono molte ore della loro giornata in ufficio. Quando si arreda uno spazio lavorativo lo si tratta perlopiù come una commodity, alla stregua dell’elettricità o dell’acqua.

Ma lo spazio è qualcosa di più importante, è ‘il corpo stesso dell’organizzazione’ e crea valore alla stregua di altre funzioni strategiche. La do■

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MK: A che livello di innovazione lavora IDEO? Tom Kelley: Fino al 1976 ci occupavamo solo di prodotti elettronici. Poi abbiamo cominciato a offrire servizi bancari, trasporti ecc. Ora lavoriamo anche sulla cultura aziendale, perché la cultura è parte integrante del processo innovativo.

MK: In tempi di crisi come questi, quali ‘volti’ dell’innovazione le aziende devono tenere più sotto controllo?

Tom Kelley: Naturalmente ci sarebbe bisogno di tutti e dieci. Comunque, se proprio dovessi sceglierne uno, in questo specifico contesto è quello che si riferisce alle ‘regole di apprendimento’, perché i consumatori cambiano parere da un giorno all’altro.

In un ambiente turbolento come questo occorre apprendere velocemente.

MK: Chi è in azienda il principale responsabile dell’apprendimento organizzativo?

Tom Kelley: Tutti sono responsabili dell’apprendimento, nessuno escluso. Toyota insegna. Io sono contrario a chi vorrebbe istituire un reparto preposto all’apprendimento, perché un reparto dedicato potrebbe deresponsabilizzare gli altri dal farsene carico. La maggior parte dei miei clienti hanno un funzionario responsabile dell’innovazione che lavora trasversalmente.

MK: Come si può promuovere l’innovazione in un’azienda stabile?

Tom Kelley: Occorre prefigurare una minaccia dall’esterno, creare un senso di urgenza al cambiamento. Questa almeno è la mia tattica.

MK: Come gestire la situazione quando in azienda ci sono troppi avvocati del diavolo?

Tom Kelley: Alcuni ti fanno sentire scemo. Spesso hanno anche critiche competenti da rivolgerti ed è difficile contrastarli. La mia tecnica in questi casi è la seguente: accolgo l’obiezione senza opporre resistenza e chiedo all’‘avvocato’ cosa dovrei fare per migliorare la mia idea. Valorizzando la sua competenza, senza mai contrastarlo, talvolta posso persino ottenere un’idea migliore della mia. Se conquistate la sua fiducia, potrebbe diventare il vostro migliore alleato.

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■ Fernando Trias de Bes, economista

e professore associato del dipartimento di marketing della Business School Esade di Barcellona.

l’organizzazione con i fatti, con l’arredamento e anche con le parole. Una funzione particolarmente efficace a questo scopo sono le storie, che veicolano i valori culturali dell’azienda.

Spesso si pensa che i dati siano di per sé esplicativi: non è così. Affinché restino impressi, vanno strutturati in manda che l’innovatore allora do- storie. L’elemento più profondo del vrebbe porsi è: come posso cambiare proprio marchio dovrebbe essere veilo spazio per influir e positivamente colato da un racconto accattiv ante, sull’atteggiamento e sulle performance che può farne aumentare il valore di dei miei dipendenti? N aturalmente mercato. Una buona storia possiede non c’è bisogno di soluzioni costose, alcune caratteristiche: è semplice, ha talvolta bastano piccole modifiche per un finale imprevisto, è concreta, creinfluenzare positivamente la per for- dibile, emozionante. E quando c’è dell’emozione dentro non ci si stanmance”.

9. Il premuroso. Quanto a ca mai di riascoltarla, assicura Kelley. questa figura, nell’ambito della con- L’ultimo volto dell’innovazione ha ferenza Kelley non ha detto che ruo- dunque a che far e con l’affabulaziolo svolga. Forse lo ha perso strada fa- ne, una funzione non meno imporcendo, oppur e lo ha v olutamente tante delle altre, considerato che atomesso dalla rassegna per invitarci a tira l’attenzione e stimola la fantasia. saperne di più leggendo il suo libro. E l’innovazione poggia sulla fantasia 10. Il narratore. Bisogna sa- di chi dovrà attuarla. per valorizzare i cambiamenti delLe idee di Fernando Trias de Bes per il marketing

Economista, uno dei partner fondatori della società di consulenza Salvetti & Llombart, Trias de Bes ha lavorato per colossi quali D anone, PepsiCo e Sony. Insegna marketing nella prestigiosa Business School Esade di Barcellona. Ha firmato con Philip Kotler il libro Marketing laterale, ma la notorietà l’ha raggiunta con due ■ Il venditore di tempo, una favola

che ha realizzato un sogno: vendere due milioni di copie in tutto il mondo.

■ Il libro nero dell’imprenditore, un

monito a non buttarsi nell’impresa con troppa faciloneria.

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favole manageriali: Il venditore di tempo e La buona for tuna, quest’ultima scritta a due mani con Alex R ovira Celma, entrambe edite in I talia da Sperling & Kupfer. Tradotte in 35 lingue, hanno venduto milioni di copie in tutto il mondo. Il suo ultimo libro è uscito in I talia presso Etas, si intitola Il libro nero dell’imprenditore ed è un manifesto dissuasivo per quanti si imbarcano con troppa faciloneria in un’attività imprenditoriale. Un libro quanto mai prezioso in tempi come questi.

Dello spagnolo, Trias de Bes ha tutto: gli occhi scuri e i capelli corvini, l’esuberanza mediterranea, la determinazione un po’ sfrontata del torero che sa dove andare a colpire. Esordisce cogliendo il pubblico di sorpresa con un paio di domande e l’invito perentorio a rispondere per alzata di mano: “Quante delle vostre aziende hanno un ufficio nuovi prodotti? Per quali delle vostre aziende il marketing è l’area dell’innovazione? Quante del-

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■ Il negozio di Zara in via Torino a

Milano. L’innovazione della catena, secondo Fernando Trias de Bes, è incentrata sul modello di business.

le vostre innovazioni dipendono dalla tecnologia?”. Da una rapida conta nelle mani alzate arriv a alla conclusione che l’innovazione è perlopiù relegata all’area Ricerca e Sviluppo e ha a che fare prevalentemente con la tecnologia. “Ridurre il mar keting all’ampliamento della gamma dei prodotti è una visione miope”, constata.

“Eppure, se ben usato, il mar keting può diventare una forte leva di innovazione”.

A questo punto Trias de Bes comincia a smontare alcune false credenze sul marketing e sui nuovi prodotti che inducono a scelte aziendali sbagliate o perlomeno riduttiv e. Innanzitutto la convinzione che una cultura creativa sarà necessariamente por-

tatrice di innovazione. “È falso”, afferma senza mezzi termini. “C reatività e innovazione non sono sinonimi. Noi latini siamo molto cr eativi ma poco innovativi perché non sempre riusciamo a conv ertire la creatività in valore per il cliente. L’innovazione è anzitutto creatività applicata.

Le culture anglosassoni sono meno creative di noi, ma più pragmatiche e alla fine più abili a far e innovazione. Nei reparti marketing servirebbe una gestione attiva dell’innovazione.

Per passare con successo dalla creatività all’innovazione occorre conoscere a fondo i valori aziendali, definire un piano strategico. Un’altra convinzione erronea è la seguente: se abbiamo una tecnologia forte anche il no-

Tav. 1: I sei propulsori dell’innovazione

Focus sul modello di business

}

Value proposition

Offerta di prodotti e servizi

Catena di distribuzione

Processo tecnologico

Target clienti

Tecnologia applicata

{ ■

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Focus sulla tecnologia

stro marketing sarà for te. La dipendenza dell’innovazione dalla tecnologia è pericolosa, perché quando si dipende troppo dalla tecnologia si rischia di tornare agli anni ’70, all’ottica del prodotto anziché in quella del mercato”. Infine, l’ultima convinzione erronea è quella che afferma che il marketing dei nuovi prodotti richiede una rivoluzione. “Non è vero”, assicura Fernando. “A fianco alle innovazioni radicali esistono anche quelle incrementali, le quali non necessariamente richiedono una rivoluzione.

Questa credenza è solo un alibi per i manager più conservatori”.

I sei propulsori dell’innovazione

Per sciogliere ogni equivoco su un tema così complesso, Trias de Bes comincia a sfoderare modelli e tabelle non prive di fascino, sebbene non del tutto originali. La prima della serie ha un nome esuberante, “i sei propulsori dell’innovazione”. Ed eccoci davanti a una matrice che fornisce una chiave di lettura per capir e dove si focalizza prevalentemente l’innovazione. Dei sei fattori di cui si compone la tabella, tre sono focalizzati sulla tecnologia e gli altri sul modello di business. I primi influenzano ciò che produciamo, gli altri cosa vendiamo. Per dare concretezza al modello, passa poi agli esempi.

“La catena Zara non ha fatto un’innovazione di tecnologia”, spiega, “l’innovazione è centrata sul modello di business, anche se i clienti non sono nuovi e non c’è una nuova value proposition. La novità è nella catena distributiva. Zara compra pochi capi di un determinato modello e li espone. Q uesto numero ridotto li rende più appetibili perché vanno

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Tav. 2: Il caso Nespresso

Focus sul modello di business

}

Value proposition

Offerta di prodotti e servizi

■ Nespresso è un esempio di

innovazione che incrocia più variabili, sia tecnologiche sia di modello di business.

{

zo altissimo per le sue scelte. Le innovazioni radicali creano nuovi mercati ma poi, per mantenerli, occorrono le innovazioni incrementali. Si calTarget Tecnologia cola che le strategie incrementali asclienti applicata sorbano l’80% delle risorse destinate all’innovazione. “Tuttavia”, avverte il professore, “le inno vazioni incr esubito a ruba e la gente indecisa ne- che hanno resistito. La mia convin- mentali possono rivelarsi anche una gli acquisti finisce per comprar e su- zione è che non si può innovare pun- trappola. Alcune aziende, infatti, debito il capo adocchiato per evitare di tando sulla tecnologia senza conside- dicano il 100% delle pr oprie risorse non trovarlo più in commercio. Con rare anche il modello di business. Se- a questo genere di innovazione e ciò questa strategia ha accelerato le deci- cond Life è molto popolar e, ma co- le porta a ritardare le innovazioni rasioni d’acquisto e soprattutto ha ri- me trasformarla in un business? Og- dicali, trovandosi spiazzate quando solto uno dei grossi problemi della di- gi ci sono molti social network, ma queste arrivano dalla concorrenza”. stribuzione: calcolare quanto acqui- qual è il loro modello di business? Do- Insomma, quella degli inno vatori è stare di un certo modello e come ge- v’è la value proposition da cui v er- una scelta non facile e, in ogni caso, stire le giacenze. L’innovazione in que- ranno gli utili per l’azienda?”. Il mes- piena di insidie. sto caso è arriv ata partendo dal ra- saggio è chiaro: l’innovazione da soFare del marketing il gionamento sul cliente e sulla catena la non paga. propulsore dell’innovazione distributiva”.

La matrice dell’innovazione E ancora: Eismann commer“Come si dovrebbe generare cializza prodotti surgelati vendendoA questo punto Trias de Bes e gestire l’innovazione in un reparto li porta a porta. L’innovazione qui è illustra una matrice che, combinan- marketing?”, si chiede Trias de Bes. nella catena distributiva. In genere i do tecnologia e modello di business, “In passato si pensava che per innokey account chiamano il v enerdì i si rivela utile per inter cettare le di- vare bastasse un’idea brillante. M a clienti per telefono chiedendogli se verse tipologie d’innovazione. Dal- non sempre le idee brillanti aumenhanno bisogno di qualcosa e poi con- l’incrocio emergono tre tipi di inno- tano il fatturato. Il marketing delle segnano a domicilio, saltando la di- vazioni: radicali, semi-radicali e in- grandi idee da solo non funziona. C’è stribuzione nei negozi. Nel caso Ne- crementali. qualcosa di più importante da consispresso, invece, l’innovazione investe “Un cambiamento forte nel- derare: la forma dell’idea, il modo cioè più variabili: la value proposition (be- la tecnologia”, spiega, “può dar vita in cui l’idea diventa valore agli occhi re a casa il caffè del bar) che, a sua a un’innovazione radicale (come il del cliente. Q uando abbiamo una volta, incide anche sull’inno vazione passaggio dalla pellicola alla foto di- grande idea dobbiamo sempr e chiedel prodotto, della catena distributi- gitale). Le innovazioni radicali sono derci: perché il prodotto dovrebbe esva e della tecnologia di processo per rischiose e spesso richiedono grossi sere acquistato? Se non avete una rila produzione. investimenti, ma se funzionano ge- sposta difficilmente l’idea gener erà E dai prodotti si passa a in- nerano enormi risultati economici”. valore per il cliente. Ci sono tre ‘perternet. “Durante la bolla di internet”, Tuttavia le aziende non possono vi- ché’ che spiegano le motivazioni di ricorda il professore, “le aziende con vere solo di innovazioni radicali. I acquisto: 1) perché otteniamo lo stesuna chiara value proposition erano cambiamenti di questo tipo riscrivo- so prodotto a minor costo; 2) perché poche, si puntava perlopiù sull’inno- no le regole del settore e, in periodi otteniamo qualcosa di meglio; 3) pervazione tecnologica. I siti web di agen- di recessione, possono rivelarsi un ché lo facciamo in modo differente”.

Ma c’è un altr o aspetto da zie viaggi, libri, banche ecc. con una boomerang. Apple, per esempio, è valida value proposition sono i soli stata ‘radicale’ ma ha pagato un prez- considerare: come si genera l’innovaCatena di distribuzione

Processo tecnologico

Focus sulla tecnologia

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Tav. 3: La matrice dell’innovazione Modello di business Nuovo

SEMI-RADICALE (TGV, Internet, supporto)

RADICALE (Actimel, foto digitale, Nespresso)

INCREMENTALE (Nintendo DS, ricette)

SEMI-RADICALE (Zara, Eismann)

Tecnologia

Nuova

Simile all’attuale

Simile all’attuale

zione. “Un Thomas Edison, chiuso nel suo laboratorio a inseguire da solo la soluzione, oggi è impensabile.

La creazione di nuovi prodotti richiede ormai una collaborazione stretta con i clienti. Il fallimento della G eneral Motors dipende anche dalla sua scarsa attenzione alla domanda, al suo essersi chiusa nell’autocompiacimento del proprio successo. E questo nonostante la storia recente insegni come il successo di ieri possa diventar e il fallimento di domani”.

L’innovazione all’alba del XXI secolo reclama un ‘nuovo Rinascimento’: mettere insieme il lavoro di persone esperte in discipline diverse affinché condividano le proprie idee, come ai tempi dei Medici di Firenze.

“I confini fra i diversi settori stanno venendo meno”, spiega Trias de Bes, “perciò cominciate a guardare oltre il confine del vostro settore. E lasciatevi contaminare da settori diversi. Per esempio, se operate nell’industria dell’abbigliamento, non frequentate solo le fiere dell’alta moda. D ella moda già sapete tutto, bisogna semmai essere presenti in fiere di altri settori dove potrete trovare novità esportabili anche nel v ostro ambito di attività”. In Colorado c’è un’azienda che gestisce una pista da sci dove il direttore una volta alla settimana fa lavorare i suoi dipendenti in r eparti diversi e a fine giornata chiede: come funzionano le cose in questo reparto?

Cosa c’è di sbagliato? Come le cam-

bieresti? Se si vuole sviluppar e una mentalità innovativa, occorre incrociare le esperienze che vengono da settori diversi. Il concetto di ‘impollinatore trasversale’, di cui parla Tom Kelley, trova in Fernando Trias de Bes un fervido sostenitore.

co conto è: come motivar e le persone all’innovazione? La ricetta di Fernando Trias de Bes è quanto mai ovvia: riconoscimento (ricompensa economica), passione, visione. Meno ovvio è ciò che aggiunge in seguito .

“Quando l’innovazione è radicale”, spiega, “gli obiettivi di inno vazione devono essere meno definiti, qualita-

Intervista a Fernando Trias de Bes MK: Due dei suoi libri di maggiore successo sono

Le domande sull’innovazione

favole. Perché è di così forte impatto la narrazione in

Per fare innovazione oggi occorre la partecipazione di tutti, r eti interne all’azienda ed esterne. L’innovazione è un processo do wn-top (dal basso all’alto) e le idee dev ono venire da qualsiasi parte dell’azienda, ma ci deve essere anche un processo che le assorba e le metabolizzi. Tutto ciò è possibile solo se l’azienda ha un processo di innovazione definito, noto, attivato. Le domande da porci sono allora le seguenti: 1) Al momento c’è un processo di innovazione in azienda? 2) È noto? 3) C’è un r esponsabile del processo? 4) I l team coinvolto è interessato al processo?

Ma dobbiamo anche saper e: quale e quanta inno vazione vogliamo? Di che tipo (radicale o incr ementale)? Intendiamo innovare per sopravvivere o per vincere? Fino a che punto gli obiettivi d’innovazione rientrano nelle strategie dell’azienda? Quali saranno le risorse, i responsabili e i tempi? Insomma, a parere di Trias de Bes senza un processo ben strutturato sarà difficile gestire qualunque processo d’innovazione.

Un altro problema di non po-

azienda?

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Fernando Trias de Bes: Sul successo delle favole mi sono dato tre spiegazioni: 1) i libri di management troppo spesso sono noiosi; 2) i manager hanno poco tempo per leggere; 3) le favole, anziché parlare di qualcosa che riguarda un settore specifico (escludendo così dalla lettura quelli che a quel settore non appartengono), hanno un messaggio universale da trasmettere. E soprattutto lasciano libero spazio all’immaginazione.

MK: Quali sono gli strumenti classici che l’innovazione del marketing rende oggi obsoleti?

Fernando Trias de Bes: È difficile rispondere, perché uno strumento obsoleto in un settore può non esserlo in un altro. Gli strumenti di marketing a disposizione sono aumentati, e questo rende più difficile valutare quale sia il più appropriato. Ma se dovessi sceglierne uno, direi che la parte del marketing più soggetta a obsolescenza è la pubblicità così come la si intendeva in passato. Infatti molte agenzie pubblicitarie stanno soffrendo e devono reinventare il proprio settore. Il concetto di comunicazione è ancora quello delle ‘4 P’ e del marketing mix. Ma anche questo concetto è cambiato radicalmente.

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tivi e flessibili, e ciò che v a ricompensato è il successo della soluzione apportata. Per quella incrementale gli obiettivi saranno più specifici, qualitativi e realistici, e ciò che va ricompensato è soprattutto la stabilità. Ma la cosa più importante è ‘catturare il valore’. Sta al mar keting farlo. Le aziende giovani sono più attratte dalla creatività, quelle mature prediligono il valore. La chiave del successo sta nella capacità di trovare un equilibro fra catturare la creatività e catturare il valore. Una volta intercettata l’idea che può essere trasformata in valore, dobbiamo definire il modello di business per quell’idea. Quando si fanno innovazioni radicali, la consapevolezza del settore in cui si opera è importante perché spesso quelle ‘radicali’ scavalcano il proprio settore”, conclude Fernando Trias de Bes. Migliorare le performance di marketing secondo Philip Kotler

Quando sale sul palco, il silenzio si taglia col coltello. È il mito a entrare in scena. A 78 anni inoltrati e con un carisma intramontabile, Philip Kotler parla per un’ora e mezza di fila, lanciando idee, formulando ipotesi ed esibendo un’instancabile voglia di interloquire con il pubblico che dimostra il suo desiderio irrefrenabile di capire il mondo che ci circonda. Il giorno dopo il palco sarà tutto suo: sei ore di conferenza durante le quali il maestro si lancerà in una dissertazione da capogiro, riempiendo lo schermo di slide e ripercorrendo in sintesi le tappe evolutive del mar keting degli ultimi quarant’anni: un fiume di parole che lascia la platea str emata mentre lui, il

mitico Kotler, sembra ancora in ottima forma. Chi ha scritto la storia del marketing, con oltre trenta libri e un’infinità di articoli, difficilmente riesce a dire qualcosa che non sia già stato letto da qualche parte. Ripetersi è inevitabile e la lucidità annaspa sulle domande della platea, soprattutto quelle che riguar dano i nuovi media e i social network. È allora che il guru scende dalla cattedra in cerca di risposte fra il pubblico. Il maestro diventa allievo, e ci si accorge che il mito forse ha fatto il suo tempo. Tuttavia sono ancora in molti a cr edere che, nonostante tutto, Kotler è sempre Kotler.

“I piani di mar keting vanno riscritti velocemente”, avverte il professore, “perché in tempi di turbolenza nulla è più stabile. Le aziende sono colpite da vari problemi: la globalizzazione, la concorrenza di Cina e India, le privatizzazioni, internet, la deregolamentazione ecc. E la r ecessione economica genera discontinuità. In tempi di turbolenza il Ceo deve essere sempre reperibile perché tutto può cambiare in una notte. Si pensi al caso di Unilever: il suo Ceo era andato a giocare a golf senza lasciare un recapito, e in quei sei giorni di assenza e irreperibilità è successo di tutto. Il capitalismo è su una strada difficile, siamo entrati nell’era della ‘distruzione creativa’ dove tutto cambia velocemente, soprattutto il business.

Interi settori sono rivoluzionati. Già i dischi si comprano sempre meno nei negozi, domani toccherà ai libri. E il cambiamento deve trovarci vigili perché in un garage, da qualche parte, in qualunque momento, due o tre persone potrebbero essersi già attrezzate per progettare la nostra distr uzione.

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È già successo alla HP, tanto per fare un nome. Anche l’acquisto dei titoli bancari su internet sta danneggiando gli intermediari tradizionali. La cr escente diffusione delle nuove tecnologie ha rivoluzionato molti settori e creato nuovi modelli di business. La foto digitale ha soppiantato la pellicola, la vendita tradizionale è minacciata da quella online, la formazione tradizionale è sostituita dalla formazione a distanza”.

La crisi è anche una opportunità

Dopo questo scenario scoraggiante, arriva anche uno spiraglio di luce. “Quando il vento soffia alcuni alzano muri, altri costruiscono mulini a vento”, annuncia Kotler citando un antico proverbio cinese. “La crisi attuale è generatrice di minacce ma anche di opportunità. Dalla recessione alcuni settori sono stati fav oriti, per esempio Ryan Air: ora tutti usano di più i suoi voli. Vanno forte anche i sottomarchi di Colgate che offrono prodotti di qualità a prezzi più bassi. Si mangia meno fuori, ma cucinare a casa richiede tempo. Conseguenza: la gente si butta di più sui surgelati. E ancora: con la crisi che incalza lo stress aumenta e i sonniferi vanno a ruba”.

In una situazione come questa, la prima mossa delle impr ese è quella di fare tagli. Male inevitabile o scelta sensata? “È importante che il reparto marketing sappia bene cosa tagliare e cosa no. E se ci sono fondi in più, come utilizzarli”, pr ecisa Kotler. “Bisogna tagliare i budget per le ricerche di mercato? N on credo, altrimenti come faremmo a capire come stanno cambiando i clienti o

Il marketing del caos:Layout 1 15/09/09 14:05 Pagina 19

World Marketing & Sales Forum

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Intervista a Philip Kotler MK: Il marketing è una disciplina che si sta rapidamente evolvendo. Quali sono le nuove competenze che saranno richieste all’uomo marketing del futuro?

Philip Kotler: Una competenza emergente è sicuramente quella che riguarda la comunicazione digitale e i social network. Questa la metterei al primo posto. Inoltre dovrà saper leggere i dati delle neuroscienze applicate alle ricerche di mercato.

Occorre anche una competenza antropologica, specie per chi fa ricerche; una competenza etnografica per studiare i comportamenti dei consumatori sul campo; maggiore creatività, ne ho parlato nel mio libro Marketing laterale; e non ultimo,

■ Philip Kotler, guru del marketing, ha

dovrà masticare un po’ anche di finanza, saper

presentato il suo nuovo libro Chaotics, scritto con John A. Caslione.

come si evolve la concorrenza? Occorre semmai saper riconoscere e tagliare i prodotti che non avranno futuro, capire quali servizi mantenere e quali eliminare. Naturalmente non tagliate proprio il servizio che vi ha reso celebri! In questa fase anche i marchi di lusso hanno conosciuto una flessione, anche a causa delle imitazioni che vengono dall’Asia. Io però sono dell’idea che i pr ezzi di questo genere di prodotti non vadano ritoccati, perché chi se li può permettere è disposto a continuar e a pagarli. Mi hanno detto che la Ferrari sta riducendo i prezzi delle sue vetture: mi chiedo se questa politica possa aumentare le sue v endite, io non credo”.

Parlando di turbolenza, K otler annuncia il suo nuovo libro, Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (da noi in uscita nel 2010). “Nel mio ultimo libro affermo che le aziende hanno bisogno di almeno tre sistemi per gestire la turbolenza. Innanzitutto il business intelligence, un meccanismo di allerta che intercetta le minacce del mercato (una nuova tecnologia o una contromossa dei concorrenti che potrebbe danneggiarci). Poi la pianificazione degli scenari. Non potete fare sempre gli stessi piani, mettetevi al tavolo e chiedetevi: qual è la cosa che

parlare e capire il linguaggio degli uomini d’affari.

potrebbe impattare più negativamente o positivamente sul nostro business?

Prefiguratevi gli scenari futuri e poi decidete cosa fare in quella situazione. Infine avere sistemi in grado di rendere più agile la risposta a quello che succede”.

Quale sarà il ruolo del Direttore marketing (Chief marketing officer)? “Oggi il CMO è allo stesso livello del Direttore finanziario o del Direttore IT”, assicura il professore.

“Il marketing ha il potere di parlare con l’alta direzione. In alcune aziende partecipa anche allo sviluppo delle strategie del board. Cosa ci aspettiamo dal CMO? I clienti oggi sono più attivi che in passato, il CMO deve portare questa cultura basata sul cliente, monitorare l’evoluzione del business. Oggi non si dice più ‘ho fatto una vendita’ ma ‘sono pr oprietario di un cliente’, e questo la dice lun■

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ga su come è cambiato l’approccio al mercato”.

Il tema passa ora all’eterno conflitto fra marketing e vendite. “In principio c’erano solo le vendite”, spiega Kotler, “il marketing faceva parte del reparto vendite. Poi si è distaccato e ha assunto la responsabilità della costruzione del brand. Marketing e vendite hanno culture diverse con attività interdipendenti. Sono molte le ragioni per le quali non lavorano bene insieme, prima fra tutte la discussione sul prezzo. Il marketing serve a creare contatti, a capire chi sono i clienti potenziali, a fare comunicazione, attività di cui le v endite non possono occuparsi. Dobbiamo fare in modo che il loro rapporto sia meglio definito, con ruoli distinti per non duplicare le attività e allineati per lavorare nella stessa dir ezione. In che modo? Tenendo regolarmente meeting, rendendo più facile la comunicazione fra loro, migliorando la qualità dei feedback della for za vendita.

Il marketing deve aprire la strada alle vendite. Ma quelli del mar keting dovrebbero allontanarsi dalle loro scrivanie e svolgere alcune attività insieme con le vendite. Bisogna essere sul campo per capire il mercato, vedere in diretta la fenomenologia dell’acquisto”. È su quest’ultimo tema che l’intervento di Kotler si conclude. ■

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Marketing

Il tempo è denaro… per il cliente e per l’azienda Semplificare la vita al cliente significa anche ridurre al minimo i costi non monetari: stress, fatica e soprattutto perdita di tempo. Il ‘time saving’ consente di cr eare valore aggiunto, venendo incontro alle esigenze del turbomarketing e del ‘consumatore multiplo’. Fra le strategie da seguir e ci sono quelle della riduzione delle fasi del ciclo di servizio e del coinvolgimento del cliente della produzione del servizio stesso. di Claudio Nutrito “Ho cinquant’anni. Ma se togliete tutto il tempo che ho aspettato i bagagli all’aeroporto…”: questa battuta di Groucho Marx la dice lunga sul problema delle lunghe attese nella vita di tutti i giorni. I n effetti, se la prendessimo sul serio e cominciassimo a sottrarre dalla nostra età non solo le attese negli aeroporti ma anche il tempo che abbiamo trascorso in fila all’entrata dei caselli autostradali, agli spor telli bancari o postali, alle casse del supermercato, al telefono in attesa di parlar e con gli uffici competente, e così via, potrebbe emergere un dato numerico sorprendente (e quasi inquietante).

Sempre in tema di attese, riflettiamo su queste par ole di Lance Morrow (dall’articolo ‘Waiting as a way of life’, su Time, 23/7/1984): “L’attesa è una forma di sequestr o.

Stiamo impegnando del tempo… ma perché? Si è puniti non per una propria colpa, ma per l’inefficienza di chi

impone l’attesa. Da qui la rabbia che è alla radice delle attese e la fr ustrazione che ne deriva. A parte la noia e il disagio fisico, quello che si ricava è la consapevolezza che una delle più importanti risorse, il tempo, una frazione della nostra vita, ci viene rubata ed è irrimediabilmente per duta.

L’attesa può essere vissuta come un periodo in cui si ha l’impressione di non esistere, come uno spazio buio tra ciò che succede e ciò che si v orrebbe che accadesse. Rende il tempo tremendamente elastico, inserisce la percezione dell’eternità all’interno di qualche ora”.

Ci suona familiare la suddetta situazione? In veste di utenti/clienti, ci sarà più v olte capitato di tr ovarci in una condizione di disagio simile a quella appena descritta. Mettiamoci ora ‘dall’altra parte della barricata’ e proviamo a rispondere con la massima sincerità a questa domanda: il nostro modo di operare può talvolta causare nei nostri clienti uno stato d’animo simile a quello delineato dalle parole di Morrow?

Oggi, ancora troppo spesso, il cliente deve sostener e ‘costi non monetari’ elevati: stress, fatica, perdita di tempo... Semplificare la vita al cliente significa ridurre al minimo questi ‘costi’: i clienti sono sempr e meno disposti a passare buona parte del proprio tempo in attesa della consegna di un prodotto, dell’erogazio■ A sinistra, il giornalista e scrittore

Lance Morrow, articolista su Time.

A destra, la futurologa Faith Popcorn, autrice di Clicking.

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ne di un servizio o della risposta a una richiesta d’informazioni.

Oggi il tempo è una risorsa più limitata – e quindi più pr eziosa – del denaro. C’è chi ha più denaro e c’è chi ne ha meno, e questi ultimi possono sperare, in futuro, di averne di più. Ma per il tempo non è così!

Per tutti, il patrimonio-tempo di una giornata ammonta a 24 ore: non esistono ‘milionari di tempo’. S e ieri molti erano disposti a spendere tempo per risparmiare denaro, oggi un crescente numero di persone è disposto a spendere denaro per risparmiare tempo.

Nelle aziende, il tempo è da sempre una risorsa tenuta in considerazione: il numero di giorni lavorativi, il costo o la pr oduttività di un’ora di lavoro, i tassi di assenteismo, e così via. Ma questi calcoli riguardano il tempo di pr oduzione o comunque il tempo dell’impresa, non quello del cliente.

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Marketing

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■ I piatti già pronti o di rapida

preparazione costituiscono un esempio di quello che Philip Kotler chiama 'turbomarketing': prodotti pensati per far risparmiare tempo ai consumatori. Sotto, un viaggio in aereo consente all'utente di svolgere numerose attività in un'unica unità spazio-temporale.

Turbomarketing per le ‘99 vite’

Una delle principali macro tendenze individuate dalla futurologa Faith Popcorn nel suo volume Clicking (ed. HarperCollins, 1997) si chiama ‘99 vite’: abbiamo una vita familiare, una vita professionale, una vita sociale... abbiamo hobb y, interessi, momenti di svago, relazioni che vogliamo curare… abbiamo insomma 99 vite, ed è una lotta continua per riuscire a viverle tutte. Abbiamo bisogno di più tempo, e siamo sempre meno disposti a sprecare il nostro tempo per l’inefficienza e la lentezza dei fornitori di prodotti o servizi.

Philip Kotler ha dato un nome all’utilizzo del tempo come arma competitiva: ‘turbomarketing’.

Sono tanti gli esempi, recenti o meno, di pr odotti e ser vizi che hanno inserito il ‘time saving’ (risparmio di tempo) come ingr ediente base per la creazione di valore aggiunto: l’insalata fresca, in vaschetta, già tagliata e lavata; i piatti già pronti o di rapida preparazione; la pentola a pressione, per cuocere in metà tempo; i piumoni, più veloci da applicare delle lenzuola e dei copriletto; i tessuti che non si stirano; …

Ecco una pubblicità vista in un albergo: “La vostra auto ha bisogno di un inter vento di manutenzione, di una riparazione, della sostituzione dei pneumatici, di toglier e

qualche ‘sfregio’ alla carrozzeria? Prendetevela comoda! Telefonate alla nostra officina e noi v erremo a ritirare la vostra vettura. Dopo l’intervento ve la riporteremo in albergo”.

In alcuni fast food, i commessi non aspettano che vi troviate davanti al banco per chieder vi cosa volete mangiare: c’è qualcuno che raccoglie la vostra ordinazione quando siete ancora in fila per poi servirvi più velocemente (va ricordato che il concetto originario del fast food non è ‘mangiare in fretta’ bensì ‘essere serviti in fretta’).

Il consumatore multiplo

Il ‘time saving’ non consiste solo nell’offrire una prestazione più velocemente, può anche significar e multifunzionalità. I ser vizi multifunzionali soddisfano contemporaneamente più esigenze e aiutano quindi a risparmiare tempo. Si tratta di ‘punti globali di servizio’ contenenti più offerte di servizi utilizzabili contemporaneamente nello stesso posto.

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Per esempio, oltre a fare la spesa, all’interno di molti supermercati è possibile accedere a vari servizi: duplicazione chiavi, bar, fotocopie, risolatura scarpe, sviluppo foto ecc.

I servizi multifunzionali rientrano nel più vasto concetto dell’offerta di opzioni multiple all’interno di un’unità spazio-temporale. Cosa significa? Prendiamo come esempio il viaggio aereo Milano-New York. Lo spazio è rappresentato dall’interno dell’aereo, il tempo dalle or e necessarie per coprire questo tragitto. In quest’unità spazio-temporale le opzioni per l’utente aumentano sempre di più. Ecco un parziale elenco di ciò che si può – o si potrà, in un futuro prossimo – fare durante il volo: pranzare, vedere un film, scegliere fra decine di canali televisivi da guar dare sullo schermo incorporato nello schienale di fronte alla poltrona, scegliere fra diversi canali radiofonici, fare acquisti (nel carrello ‘duty free’), telefonare, inviare un fax…

Gli esempi di unità spazio-

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Marketing

■ Il bancomat può consentire al

cliente di 'servirsi da solo', risparmiando tempo e rendendosi partecipe del processo di erogazione di un servizio.

temporali sono numerosi: lo spazio può essere rappresentato da un tr eno, da una sala d’aspetto, da un negozio… Si tratta di individuarli e di chiedersi: quali altre opzioni posso offrire alla mia clientela all’interno di questa unità? “È incapace di camminar e e contemporaneamente di masticare il chewing gum”: così Gerald Ford (Presidente degli Stati Uniti dal 1974 al 1977) veniva descritto dai suoi avversari. Fra i consumatori di oggi sembra prevalere una tipologia ben diversa da quella delineata in questa pungente battuta. Philip Kotler parla di un ‘consumatore multiplo’ che “compie simultaneamente due o tre atti di consumo; il tempo è scarso e vogliamo fare un sacco di cose”.

Ci stiamo insomma muovendo da un’abitudine ad attività sequenziali verso un’abitudine ad attività parallele da svolgere simultaneamente. Richard Normann e Rafael Ramirez, nel testo Le strategie interattive d’impresa (ed. Etas Libri, 1995), individuano nella densità delle offerte all’interno di un’unità spazio-temporale un’opportunità per creare tempo, e quindi valore per il cliente.

ministrazione ecc.). L’insidia del disservizio, e dunque della per dita di tempo, può annidarsi in ognuna di queste fasi. Inoltre, tante più persone il cliente deve incontrare nel corso della realizzazione del servizio, tanto maggiore sarà il tempo globale impiegato (vedi anche il saggio di Claudio Nutrito Non tutto il marketing vien per nuocere, ed. Franco Angeli, 2001). Ridurre il numero delle fasi del ciclo del servizio e/o delle persone con cui il cliente viene in contatto è un’altra strada per offrire un riRidurre le fasi del ciclo del sparmio di tempo. Anni fa, per esemservizio pio, per effettuare un versamento su Molti servizi si articolano in un conto corrente bancario il cliente più fasi, durante le quali il cliente vie- doveva recarsi prima presso lo sporne a contatto con più persone (l’ad- tello dei conti correnti, e quindi alla detto alla reception, il venditore, i cassa: queste due fasi sono oggi contecnici, il personale di cassa e d’am- globate in un momento unico.

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Non è detto che si possa sempre trovare un modo per ridurr e le fasi del ciclo del servizio, ma vale comunque la pena di ricontrollare i processi in atto – anche alla luce delle tecnologie oggi disponibili – senza pregiudizi, senza cioè dare per scontato che non sia possibile snellir e la procedura perché “è sempre stato così”. Se, per esempio, una cer ta fase del ciclo del ser vizio prevede che il cliente compili un modulo, pr oviamo a rimettere in discussione questa procedura, chiediamoci se è proprio indispensabile che il cliente debba spendere del tempo per riempire un modulo. O quanto meno, se è possibile rendere più semplice questa procedura. C’è da domandarsi, per esempio, perché nel modulo talvolta si richiede al cliente di fornir e informa-

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Marketing

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■ La maggior parte degli alberghi

oggi adotta la prima colazione a buffet, un altro metodo per consentire ai clienti di 'personalizzare' il servizio e di ottimizzare il proprio tempo.

attendere. Trascorso questo tempo, il cliente probabilmente si rivolgerà altrove, avendo l’azienda superato, ai suoi occhi, la soglia dell’ingiustificabile ritardo. La pronta e temporanea apertura di ulteriori casse nei supermercati, nei momenti di punta, è un zioni di cui l’azienda è già in semplice e significativo esempio di possesso. Un’azienda che voglia processo rivolto a mantenere il temveramente far risparmiare tempo d’attesa dei clienti entr o certi lipo ai suoi clienti evita di chiemiti prefissati. dere loro la stessa cosa due volIl ‘tempo relativo’ riguarda il te. Perché talvolta al titolare di periodo (ore della giornata, giorni delun conto corr ente che vuole la settimana, mesi dell’anno) in cui il usufruire di un altro ser vizio servizio è disponibile. I negozi che chiubancario l’istituto di cr edito dono all’ora di pranzo sono preclusi a chiede di specificare nel moduchi, lavorando, ‘stacca’ nello stesso molo nome, indirizzo, data di namento, così come i musei e le gallerie scita, numero di conto, codice d’arte chiusi nei giorni festivi, quando fiscale, professione ecc. quando la gente avrebbe più tempo per recarquesti dati sono già memorizzati nel dagnare tempo servendosi da soli, sen- visi. Talvolta il tempo r elativo corridatabase della banca? Perché non uti- za più bisogno di chiamar e l’opera- sponde a tutte le 24 ore del giorno. Dolizzare l’information technology per tore. Un altro esempio è fornito dal- vrebbe essere il caso del Bancomat: ‘doevitare al cliente il disagio di fornire l’avvento del bancomat. vrebbe’ perché invece all’ignaro utenpiù volte le stesse informazioni?

Servendosi da solo, il cliente te capita talvolta di vagare, con una sepuò tenere maggiormente sotto con- rie di ricerche di parcheggi precari, da Coinvolgere il cliente nella trollo la situazione sia a livello di ‘per- un Bancomat all’altro (“Servizio temproduzione del servizio sonalizzazione del servizio’ sia per il poraneamente sospeso”, “Prelievo non Il termine ‘prosumer’ (dal- tempo da spendere (pensiamo, per disponibile”) prima di tr ovarne uno l’unione fra ‘producer’ e ‘consumer’) esempio, alla prima colazione a buf- funzionante. è stato coniato per indicare la parte- fet oggi adottata dalla maggior parte La gente si è sempr e lamencipazione del cliente al pr ocesso di degli alberghi). tata delle perdite di tempo, delle lunerogazione di un ser vizio. Coinvolghe attese cui è sottoposta. M a c’è gere il cliente, offrendogli una solu- Servizio al cliente: tempo una ‘novità’: mentre ieri ci si lamenzione self service, ha talvolta l’obiet- assoluto e tempo relativo tava ma poi, alla fine, si era costretti tivo di ridurre i costi aziendali e di Nel suo saggio Customer Ser- a subire, oggi i clienti disposti a paconseguenza il prezzo per il cliente. vice: How to Achieve Total Customer gare alti costi non monetari sono e Ma mettere il cliente in grado di ser- Satisfaction (ed. Kogan Page, Londra, saranno sempre meno, soprattutto in virsi da solo può essere anche un mo- 1987), M alcolm Peel espone due presenza di alternative più economido per consentirgli di usufr uire più aspetti del tempo dal punto di vista che in termini di tempo. Si è sempre velocemente del servizio. Non si trat- del cliente. detto che il tempo è prezioso, che il ta propriamente di una novità: molIl ‘tempo assoluto’ è quello tempo è denaro, ma oggi non ci si liti anni fa le compagnie telefoniche, impiegato per l’erogazione del servi- mita più a dirlo: è un principio mescon l’avvento della teleselezione, of- zio. Occorre individuare il tempo so in atto sempre più spesso nelle scelfrirono agli utenti la possibilità di gua- massimo che il cliente è disposto ad te dei consumatori.

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Marketing territoriale

Un sistema a rete per la ‘Food Valley’ Nel corso di una conferenza organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma, Simone Morandi, Senior executive di Accenture, ha descritto un progetto di sistema a rete per le piccole e medie imprese dell’industria alimentar e emiliana. Il marketing territoriale e l’individuazione di un mar chio ombrello sono alcuni degli elementi necessari per la valorizzazione dei prodotti tipici della regione. di Luciano Durotti La produzione alimentare della ‘Food Valley’ emiliana rappresenta un’immensa ricchezza, come dimostrano i seguenti dati: – valore della produzione agricola nel 2007: 3,2 miliardi di euro; – addetti della filiera agro-alimentare: oltre 150.000; – esportazioni in continua cr escita (+5% nel 2007); – 21 prodotti DOP (denominazione di origine protetta) e IGP (indicazione geografica protetta).

I marchi e i prodotti della regione sono conosciuti in tutto il mondo. C’è tuttavia da chiedersi se, allo stato attuale, la comune origine geografica di questi prodotti produce si■ Il sito di Valtellina Gourmet, un

esempio efficace di sistema a rete composto da sette imprese della Valtellina specializzate in prodotti alimentari locali.

nergia. In altre parole: nel mondo si sa che questi pr odotti provengono tutti dalla stessa terra? Con ogni probabilità, la risposta è ‘no’. E ppure l’auspicata sinergia potrebbe conseguirsi con un’azione di marketing territoriale tramite un sistema a rete.

‘Progetto di un sistema a r ete per le PMI della Food Valley’ è proprio il tema della confer enza di Simone Morandi, Senior executive di Accenture, tenuta recentemente a Parma e organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma. L’intervento si riallaccia a una precedente conferenza tenuta lo scorso anno da Morandi sempre per il Marketing Club, dedicata ai principi e ai criteri che devono presiedere alla costituzione di una rete di impr ese (vedi articolo ‘Creare valore col sistema a rete’, Media Key n. 277).

Il sistema a rete è un’organiz-

zazione fra imprese (concorrenti e non, complementari e non) che intendono perseguire vantaggi comuni unendo le pr oprie risorse. I v antaggi possono riguardare il marketing, la rete di vendita, la logistica, l’outsourcing delle attività non strategiche. Il sistema a rete è spesso legato al marketing territoriale ed è particolarmente indicato per le piccole e medie imprese. Morandi ricorda che spesso i punti di forza delle PMI sono i prodotti e la loro capacità d’innovazione, mentre i punti di debolezza sono generalmente la pubblicità e la rete di vendita. E sono proprio questi ultimi a compromettere la capacità competitiva delle PMI, specie in periodi – come l’attuale – di forte recessione.

Ma come possono essere competitive le PMI non avendo risorse sufficienti né per sostenere adeguate campagne pubblicitarie, né per dotarsi di vaste ed efficienti reti di vendita?

Valtellina Gourmet: un marchio ombrello

Morandi cita il caso di un gruppo di sette PMI della Valtellina, specializzate in prodotti alimentari locali fra loro complementari. Queste imprese si sono associate, conservando ciascuna la propria individualità e la propria identità, e hanno presentato al canale ristorazione le rispettive specialità in un unico menù di prodotti e di sapori tipici dellaValtellina, sotto il marchio ombrello ‘Valtellina Gourmet’ (www.valtellinagourmet.it).

I venditori di ciascuna impresa associata offrono così ai clienti, oltre ■

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Marketing territoriale

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■ Il Consorzio del

Prosciutto di Parma (a sinistra) e quello del Parmigiano Reggiano (a destra) sono altri due esempi significativi di marketing territoriale.

Le vendite annuali ammontano a oltre 9,5 milioni di prosciutti (di cui il 22% riservato all’export, contro il 10% medio del comparto italiano dei salumi), per un ai prodotti del proprio catalogo, an- valore alla produzione di 820 milioche quelli del catalogo delle altre im- ni di euro. prese. Così facendo, le aziende di ‘ValVa comunque rilevato che il tellina Gourmet’ hanno saputo tra- caso del Prosciutto di Parma presensformare i propri punti di debolezza ta una caratteristica concettualmenin punti di forza con l’impiego di ri- te diversa da un’eventuale azione di sorse limitate. marketing territoriale per l’intera ‘FoOffrire “a tutti gli appassio- od Valley’. Nel primo caso, mar kenati del gusto l’espr essione più au- ting e comunicazione riguardano un tentica della tradizione eno-gastr o- prodotto specifico (il prosciutto), nomica valtellinese”: questa è la mis- mentre nel secondo il marketing rision di Valtellina Gourmet. È stato guarderebbe una pluralità di prodotquindi selezionato un pacchetto di ti legati da un comune denominatospecialità, sotto forma di un ‘menù re geografico con un marchio omdegustazione’, dei sapori più tipici brello. Quest’ultimo potrebbe fare ledella Valtellina. L’offerta prevede, ol- va su una caratteristica peculiare del tre ai prodotti alimentari, anche una territorio in cui risiedono le imprese serie di schede tecniche e di ricette associate. Per esempio potrebbe fare per ottenere il miglior risultato con riferimento al carattere di ‘eccellenil minimo impegno. za’ del territorio, un’eccellenza testimoniata dalla presenza di grandi imIl caso del Prosciutto di Parma prese leader internazionali in diversi Per la verità, anche all’inter- settori, dai prodotti d’indiscussa fano della ‘Food Valley’ emiliana esi- ma mondiale (parmigiano reggiano, stono già significativi esempi di mar- prosciutto), dal prestigio di alcune keting territoriale, come quello del istituzioni (le università, per esemConsorzio del Prosciutto di Parma, pio), dai personaggi celebri (della munato nel 1963 a opera di 23 produt- sica, della pittura, della letteratura, tori riunitisi allo scopo di crescere in- del cinema ecc.), dalla riconosciuta sieme attraverso la cooperazione. At- tradizione gastronomica. tualmente il consorzio offre ai suoi L’obiettivo di quest’azione di associati vari servizi fra cui mar ke- marketing e comunicazione può esting, trade marketing, tutela del mar- sere così sintetizzato: suppor tare le chio, assistenza alle aziende produt- realtà della ‘Food Valley’ al fine di trici. Oggi il Prosciutto di Parma è porsi di fronte al consumatore come un brand di prestigio, riconosciuto a fonte di prodotti buoni, controllati, livello internazionale. Il suo marchio sani, di qualità, deriv ati da tecnoloDOP è registrato in oltre 40 Paesi. gie all’avanguardia e innovativi.

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Come promuovere l’accordo fra le imprese?

Certo, non è facile metter e d’accordo tante aziende, comprensibilmente gelose della propria individualità e della propria indipendenza.

Ma su questo punto il r elatore ha esposto una metodologia, ampiamente collaudata, in grado di superare gradualmente tali difficoltà, soprattutto se alcuni imprenditori, magari coadiuvati da associazioni o enti pubblici, s’impegneranno a sv olgere una funzione promotrice.

Detta metodologia prevede diverse fasi: – presentazione dell’iniziativa e raccolta delle adesioni (meglio se accompagnata da riflessioni sull’analisi dello scenario e delle opportunità); – condivisione dei contenuti (con la definizione dei parametri di successo dell’iniziativa); – incontri personalizzati con le singole aziende; – eventuale ricerca dei finanziamenti con la stesura di piani d’azione comuni e delle singole imprese; – identificazione dei temi di comune interesse; – definizione dei fattori critici di successo e dei criteri di misurazione, identificazione del ruolo di ogni singolo attore; – definizione di un piano di sviluppo.

Queste fasi dovrebbero poi proseguire con l’inizio dei lavori, sia sul piano delle politiche di marketing sia su quello della formazione del personale, nonché sul piano dei supporti (finanziari e non) da parte di enti e/o ■ associazioni.

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Wind

Qualità e servizi, tutto incluso Non solo convenienza, ma anche performance, sperimentazioni e qualità del servizio al cliente. Grazie a una comunicazione ef ficace che la r ende leader in termini di ‘advertising awar eness’, Wind si conferma un’azienda di telecomunicazioni capace di sviluppar e valore e di attirar e una clientela sempr e più pregiata.

A settembre Wind è tornata on air con una nuova campagna televisiva prodotta da Movie Magic International, che vede i testimonial Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada pubblicizzare la nuova offerta All Inclusive. Per conoscere meglio gli obiettivi e le caratteristiche della comunicazione commerciale dell’azienda di telecomunicazioni leader in Italia per notorietà del marchio e qualità del servizio, abbiamo intervistato Alessandra Bianchini, Responsabile brand management and communication Wind.

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vo spot televisivo, diretto da Marcello Cesena e prodotto da Movie Magic International, per promuovere All Inclusive, l’offerta che a fronte del pagamento di un canone mensile mette a disposizione del cliente telefonate, sms, navigazione internet, mail e telefonini di ultima generazione. Più che di novità parlerei del ritorno dei due testimonial Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada, in una formula ormai consolidata che v ede l’alternanza con Aldo, G iovanni e Giacomo; un’alternanza creativa già sperimentata e dalla quale traiamo beneficio sia noi sia i nostri testimonial.

MK: Quali sono le novità della nuova campagna pubblicitaria di Wind?

Alessandra Bianchini: Da domeni- MK: Come nasce la creatività e quali ca 30 agosto siamo on air con un nuo- sono i punti di forza e gli obiettivi di questa comunicazione?

Alessandra Bianchini: La creativiAlessandra Bianchini, Responsabile brand management and communication Wind. tà delle nostre campagne, come avviene ormai da diversi anni, non proviene da un lavoro esterno delle agenzie pubblicitarie: è realizzata internamente all’azienda e nasce dall’incontro tra le nostre necessità di comunicazione e la spontaneità cr eativa dei personaggi coinvolti. La scelta di Panariello e Incontrada è stata dettata dalla volontà di accostare due mondi totalmente diversi come sono quelli rappresentati dai due personaggi.

Panariello nel ruolo di ‘Naomo’, il classico super ricco che vive fuori dalla realtà, interagisce con il mondo di Vanessa Incontrada, fatto di eleganza, semplicità e dinamismo, un mondo rappresentativo della nostra offerta All Inclusive. L’obiettivo di questa campagna è quello di allargar e il target di Wind promuovendo un’offerta ‘tutto incluso’ conveniente, chiara ed esclusiva che metta in evidenza i valori di qualità del brand..

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MK: Su quali mezzi sarà v eicolata, e con quali modalità?

Alessandra Bianchini: Lo spot resterà on air fino al 19 settembre, con la pianificazione media a cura di Carat. Da diversi anni nelle nostre strategie di comunicazione la maggior parte degli investimenti è impiegata per l’esposizione televisiva. Oltre che i canali generalisti, per questo prodotto abbiamo puntato anche su SKY, visto il target di riferimento più ‘alto’. Anche stavolta la campagna sarà comunque suppor tata da altri mezzi offline e online, quali stampa, affissioni aeroportuali e web

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Wind

display, oltre alla creazione del materiale below the line destinato ai canali di vendita.

MK: Quali sono i ritorni pubblicitari di Wind?

Alessandra Bianchini: Anche quest’anno siamo leader nelle per formance pubblicitarie tra le compagnie di telefonia mobile in termini di ‘advertising awareness’. Il nostro marchio, ormai a un grado di notorietà del 99%, sta sviluppando spessore valoriale ed è in grado di attirar e una clientela sempre più pregiata.

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■ Alcuni frame della nuova campagna

di comunicazione di Wind, che ha come testimonial Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada.

ziali. E internet, grazie alla sua interattività, è un mezz o eccezionale in questo senso.

MK: Continuate a puntare molto sul servizio al cliente?

Alessandra Bianchini: Una rilevante parte degli investimenti effettuati da Wind nel corso degli ultimi anni è MK: Che ruolo hanno per voi i mezzi stata dedicata proprio al miglioraalternativi, i cosiddetti new media? mento della qualità del ser vizio al Alessandra Bianchini: In passato cliente, con un particolare impegno abbiamo sperimentato molto: nel per lo sviluppo della rete radiomobi2007 siamo stati la prima azienda di le, arrivando a raggiungere un imtelecomunicazioni a fare il cosiddet- portante obiettivo: coprire il 99,65% to viral marketing interamente su della popolazione. Gli investimenti web. Oggi per noi i new media sono effettuati nel ser vizio al una realtà consolidata e per entrambi i brand (Wind e Infostrada) usiamo l’intero ‘internet mix’ (display, direct e-mail marketing, affiliation, mobile, search advertising, buzz) per comunicare l’intera nostra offerta a segmenti sempre più precisi e in maniera sempr e più rilev ante per loro. Il nostro obiettivo, nel business come nella comunicazione, è sempre quello di creare valore, necessario a consolidare la relazione con i nostri clienti, attuali e poten■

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cliente ci hanno consentito di salir e sul gradino più alto dell’I talian Customer Satisfaction Index nei servizi di telefonia mobile del 2009 secondo il risultato dello studio eseguito da Busacca & Associati su dati D oxa; siamo quindi i leader nella soddisfazione dei clienti per tutto il comparto telefonico italiano.

MK: Quali sono le principali strategie di marketing di Wind per il 2009?

Alessandra Bianchini: Fondamentalmente uguali a quelle dell’anno precedente, visto che i risultati economici – sia di chiusura anno sia del semestre passato – danno ragione alla strada intrapresa da molto tempo e fatta di qualità del servizio, offerte chiare e convenienti, comunicazione semplice e diretta. Non solo convenienza quindi, ma anche qualità e ser vizi per aggredire target che fino a oggi aspettav ano una certificazione della nostra solidità rispetto ai principali competitor.

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mediakey25anni

Audiradio

Continua la staffetta fra le emittenti commerciali Sono stati diffusi i dati Audiradio relativi al secondo e al terzo bimestre 2009. Rai Radio1 si conferma in testa alla classifica delle emittenti più ascoltate, mentre continua l’alternanza tra le prime tre radio commerciali italiane. Ottimi risultati anche per le emittenti del Gruppo Finelco e per Radio Kiss Kiss. di Gianni Martinelli

Sono state diffuse le nuove rilevazioni Audiradio, barometro degli ascolti radiofonici italiani, relative ai periodi compresi tra il 28 febbraio e il 24 aprile e tra il 25 aprile e il 12 giugno. Non sono mancate le sorprese e le novità di rilievo. Da segnalare innanzitutto che nel secondo bimestre gli ascoltatori della radio erano aumentati, in soli due mesi, di oltre 800.000 unità: è questo uno dei risultati più rilevanti che contraddistinguono l’indagine. Dopo il cambiamento della metodologia di rilevazione telefonica, è giunto infatti il momento dei primi confronti per capire i movimenti degli ascoltatori radiofonici italiani. Nel terzo bimestre gli ascoltatori passano inv ece da 39.284.000 a 38.881.000. U n dato in controtendenza rispetto alla cr escita notevole che si era avuta nel precedente periodo.

di dopo lunghi mesi al primo posto tra le radio commerciali più ascoltate, superando i 5.154.000 contatti di RTL 102.5. Al quarto posto si posiziona RDS con 5.002.000 ascoltatori, in flessione di 138.000 contatti rispetto al primo bimestr e 2009. Va notato come i risultati delle prime tre radio commerciali italiane siano comunque molto vicini tra lor o, ed è quindi prevedibile una continua alternanza nelle posizioni di testa. Le prossime rilevazioni mostreranno se questo turn over proseguirà o se, al contrario, le posizioni tenderanno a stabilizzarsi.

Quinto posto per Radio 105, che pur perdendo 105.000 contatti (nel secondo bimestre 2009 è a quota 4.523.000) ottiene comunque un risultato ragguardevole. Sesto posto per Rai Radio2, in crescita di 23.000 contatti rispetto alla precedente rile-

Il secondo bimestre 2009

Se tra gennaio e febbraio gli ascoltatori nel giorno medio ieri erano stati 38.453.000, nei due mesi seguenti sono lievitati a 39.284.000, confermando la possibilità di crescita di cui ancora dispone il mezzo anche nel seguito quotidiano. Al vertice della classifica generale degli ascolti, come sempre, c’è Rai Radio1, mentre le posizioni successive sono ricoperte – nell’ordine – da Radio Deejay, RTL 102.5 e RDS. Il primo canale della Rai fa registrare nel giorno medio ieri 6.301.000 ascoltatori. Sul secondo gradino del podio, come già detto, con 5.175.000 affezionati troviamo Radio Deejay, che torna quin-

vazione ma che ancora non riesce a varcare la soglia dei quattr o milioni (si ferma a 3.960.000). Lieve crescita anche per Radio I talia solomusicaitaliana, che con 3.797.000 ascoltatori precede l’abituale divario con l’ottava posizione, ancora appannaggio di una Radio Kiss Kiss in forte rilancio (2.338.000 contatti nel giorno medio, +255.000 rispetto al primo bimestre dell’anno). E l’emittente punta a nuovi traguardi, grazie al recente arrivo di Marco Baldini: dopo aver condiviso per anni la for tunatissima esperienza di Viva Radio2 con Fiorello, da metà maggio il conduttore è ora in onda tutti i giorni su Radio Kiss Kiss con il programma La stangata, che richiama nel titolo il celeberrimo film del 1973 con P aul Newman e R obert Redford. L’acquisto di Baldini si inserisce in una più ampia strategia di rafforzamento del palinsesto e di sviluppo che ha portato l’emittente a siglar e, all’inizio del mese di marzo, un accordo in esclusiva con Mondadori Pubblicità per la raccolta pubblicitaria. B imestre positivo anche per Radio 101 (2.105.000 contatti, +140.000) e Radio 24 (2.018.000, + 117.000), che si collocano rispettivamente al nono e al decimo posto della classifica delle radio italiane più ascoltate nel giorno medio.

La parola ai protagonisti

■ Eduardo Montefusco, Presidente di

Radio Nazionali Associate e di RDS.

■

28 ■

I dati Audiradio pubblicati hanno evidenziato un importante risultato per le emittenti del G ruppo Finelco: la somma degli ascoltatori nel giorno medio di Radio 105, Ra-

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Audiradio

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2° bimestre Audiradio 2009 Copertura nei 28 giorni (28 febbraio/24 aprile - stime in migliaia) – Base: popolazione=53.483 Ascoltatori nei 7 giorni

Ascoltatori nei 14 giorni

Ascoltatori nei 21 giorni

Ascoltatori nei 28 giorni

Rai Radio1

14.859

16.694

17.684

18.327

Rai Radio2

11.923

13.932

15.046

15.819

Rai Radio3

5.736

6.734

7.264

7.594

Radio R101

6.208

7.615

8.397

8.924

RMC Radio Monte Carlo

5.341

6.673

7.449

8.006

Radio Capital

5.168

6.224

6.833

7.264

Radio Deejay

13.175

15.227

16.158

16.745

Radio 105

10.113

11.810

12.709

13.309

RDS 100% Grandi Successi

12.264

14.305

15.299

15.952

RTL 102.5

12.656

14.862

16.037

16.842

4.808

5.495

5.849

6.082

Radio 24 - Il Sole 24 ORE m2o

2.519

2.940

3.144

3.281

Virgin Radio

3.331

3.840

4.125

4.327

Radio Margherita Musica Italiana

2.587

3.176

3.500

3.702

Fonte: Audiradio

dio Monte Carlo e Virgin Radio, pari a 8.004.000, pone il gr uppo guidato dal presidente Alberto Hazan al primo posto tra i gruppi radiofonici privati italiani. Già l’analisi della precedente rilevazione (quella del primo bimestre 2009) aveva sancito questo primato nel ‘quarto d’ora medio’, dato fondamentale per gli inserzionisti pubblicitari. Con questo nuovo successo Finelco conferma la propria leadership. Ecco nello specifico i numeri relativi al secondo bimestre 2009: Radio 105, 4.523.000 ascoltatori nel giorno medio ieri; Radio Monte Carlo, 1.653.000 ascoltatori; Virgin Radio, 1.828.000 ascoltatori.

“Questa nuo va rilevazione Audiradio”, ha affermato François Le Genissel, Direttore generale di Gruppo Finelco, “conferma le nostr e indagini interne. Siamo soddisfatti che Audiradio cominci a esser e più precisa nella rilevazione degli ascolti soprattutto di Radio 105, che, anche se in leggero calo, mantiene il risultato molto positivo acquisito nella precedente rilevazione. Siamo altresì sicuri che nei pr ossimi giorni le nostr e emittenti verranno premiate anche dall’analisi del quar to d’ora medio, reale indicatore di un ascolto affezionato e costante”.

Linus, direttore di Radio Deejay e responsabile di Capital e m2o,

ha commentato così sul suo blog il risultato di questa tranche di rilev azioni Audiradio: “Finalmente, dopo quasi un annetto, siamo tornati al primo posto in entrambe le classifiche, giorno medio e sette giorni. I o, che già non sono incline ad atteggiamenti esuberanti per carattere, ho preferito mantenere un basso profilo, un po’ perché la sensazione è che si sia formato ormai un gruppetto di radio in fuga i cui numeri si equivalgono, un po’ perché il margine è veramente poca cosa (almeno nel giorno medio) e un po’ perché certe gioie portano in dote una forma di felicità molto in-

■ François Le Genissel, Direttore

generale di Gruppo Finelco.

■

29 ■

tima e interiore. Però, grazie mille per esserci stati vicino!”

Anche Eduardo Montefusco, Presidente di RNA (Radio Nazionali Associate) e di RDS, si è dichiarato soddisfatto dagli ultimi risultati ottenuti dalla sua emittente, pur sostenendo che le nuove rilevazioni pongono qualche problema di analisi. “I nuovi dati”, ha infatti osservato, “rendono difficile il confronto con le rilevazioni precedenti e gli ascolti rilevati pesano più che in precedenza per via dei cambiamenti apportati al questionario, ma i numeri degli ascoltatori delle più impor tanti radio nazionali restano comunque sostanzialmente immutati. N on cala l’appassionante confronto che vede impegnate le prime tre emittenti commerciali, RDS, RTL e Deejay, che da sole rappresentano un numero di contatti equivalente a quelli delle tre reti pubbliche, a conferma della solidità del vertice della classifica delle radio più ascoltate. Nelle ultime tre rilevazioni bimestrali il terzetto si è infatti avvicendato alla guida della classifica in una sor ta di staffetta alternata che, come nel ciclismo, tira il gruppo verso il traguardo”.

“Le principali emittenti radiofoniche del nostro paese”, ha concluso Eduardo Montefusco, “sono diventate veri e propri poli d’eccel-

■

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Audiradio

3° bimestre Audiradio 2009 Copertura nei 28 giorni (25 aprile/12 giugno - stime in migliaia) – Base: popolazione=53.483 Ascoltatori nei 7 giorni

Ascoltatori nei 14 giorni

Ascoltatori nei 21 giorni

Ascoltatori nei 28 giorni

Rai Radio1

14.879

16.717

17.707

18.350

Rai Radio2

11.950

13.970

15.088

15.868

Rai Radio3

5.751

6.758

7.290

7.620

Radio R101

6.255

7.676

8.466

9.002

RMC Radio Monte Carlo

5.373

6.713

7.491

8.057

Radio Capital

5.112

6.174

6.777

7.202

Radio Deejay

13.100

15.141

16.073

16.659

Radio 105

10.124

11.810

12.698

13.291

RDS 100% Grandi Successi

12.261

14.328

15.331

15.990

RTL 102.5

12.624

14.837

16.013

16.820

4.830

5.530

5.890

6.129

Radio 24 - Il Sole 24 ORE m2o

2.519

2.947

3.151

3.289

Virgin Radio

3.337

3.850

4.143

4.353

Radio Margherita Musica Italiana

2.552

3.131

3.450

3.646

Fonte: Audiradio

lenza in quanto a qualità di contenuti e tecnologia. Ciò non solo per il naturale progresso generato dalla competizione, ma anche perché il pubblico della radio è dinamico, evoluto e sempr e più esigente; e rispondere sempre adeguatamente a quanto viene richiesto alla radio affina l’impegno e la qualità. D’altra parte gli oltre 39 milioni di ascoltatori della radio testimoniano il forte appeal di cui gode il nostro mezzo sia nei confronti del pubblico sia nei confronti del mercato”.

C’è grande soddisfazione per i risultati ottenuti nel secondo bimestre del 2009 anche a Radio 24, emittente che si conferma al decimo posto nella classifica delle radio nazionali. “L’audience giornaliera di Radio 24 nel secondo bimestre 2009 sale a 2.018.000”, ha commentato Roberta Lai, Amministratore delegato di Radio 24. “Un risultato che vede l’emittente del Gruppo 24 ORE registrare un incremento del 6,2% rispetto al primo bimestre 2009, con una performance migliore di quella del mercato (+2,2%), e che segna l’apprezzamento da par te del pubblico per il palinsesto v arato a fine gennaio. Si tratta di ascoltatori fedeli che si confermano anche nelle rilevazioni dei 7, 14, 21 e 28 giorni. Rispetto al bimestre precedente

la performance di Radio 24 nei panel diari è infatti stabile: sono 4.808.000 gli ascoltatori nella settimana dell’emittente ne ws & talk e salgono a quota 6.082.000 gli ascoltatori nei 28 giorni”.

Il terzo bimestre 2009

Anche a maggio e giugno al vertice della classifica generale degli ascolti c’è Rai Radio1, mentre le posizioni successive sono ora ricoper te – nell’ordine – da RTL 102.5, RDS e Radio Deejay. Il primo canale della Rai fa registrare nel giorno medio ieri 6.061.000 ascoltatori. Sul secon-

■ Roberta Lai, Direttore dell’area

radio del Gruppo 24 ORE.

■

30 ■

do gradino del podio, come già detto, con 5.183.000 affezionati troviamo RTL 102.5, che riconquista la vetta delle radio commer ciali più ascoltate superando Radio Deejay che scivola addirittura al quarto posto. In terza posizione si colloca RDS con 5.073.000 ascoltatori, registrando quindi un aumento di cir ca 70.000 contatti rispetto all’ultima rilevazione. Radio D eejay ne ha inv ece 4.903.000, con un calo di cir ca 200.000 ascoltatori rispetto al secondo bimestr e 2009. Continua quindi l’altalena tra le prime tr e radio commerciali italiane, sempre comunque molto vicine tra loro per numero di ascoltatori. Quinto posto per Radio 105: pur per dendo 200.000 contatti (nel terzo bimestre 2009 è a quota 4.312.000), ottiene comunque un risultato ragguardevole. Sesto posto per Rai Radio2, anch’essa in calo di ascoltatori, che si ferma a 3.736.000. In ribasso anche Radio Italia solomusicaitaliana, che conserva comunque la settima posizione con 3.577.000 ascoltatori. L’ottavo posto è ancora appannaggio di una Radio Kiss Kiss in for te rilancio (2.316.000 contatti nel giorno medio) che mantiene più o meno costante il proprio numero di ascoltatori nonostante il bimestr e evidenzi delle perdite quasi generalizzate.

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Audiradio

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■ Linus, Direttore di Radio Deejay e

responsabile di Capital e m2o.

ri nel giorno medio di Radio 105, Radio Monte Carlo e Virgin Radio, pari a 7.893.000 nel terzo bimestre, conferma il gruppo guidato dal presidenScendono sotto la soglia dei te Alberto Hazan al primo posto tra i due milioni di ascoltatori sia R101 gruppi radiofonici privati italiani.

(1.939.000) sia Radio 24 (1.753.000).

Sul bimestre è notevole la creMeglio di loro, peraltro, fa Virgin Ra- scita di Virgin Radio, a dimostraziodio, l’emittente rock del gruppo Fi- ne del successo della formula unica nelco che continua a conquistar e il dell’emittente. Nel dato semestrale, pubblico italiano, arriv ando a invece, si comporta bene Radio 105, 1.948.000 contatti quotidiani e cre- che evidenzia un +14,1% rispetto al scendo di ben 120.000 unità.Virgin primo semestre del 2008. Afferma inRadio conquista quindi la nona po- fatti François Le Genissel, Direttore sizione delle radio italiane più ascol- generale di Gruppo Finelco: “Siamo tate, mentre Radio 101 si piazza al particolarmente soddisfatti del risuldecimo posto. Fuori dalla top ten, tato di Virgin Radio, dovuto all’imper la prima v olta dopo alcune rile- patto della campagna pubblicitaria vazioni molto positive, c’è Radio 24 ‘Rock Save Italy’ e del suo testimoche perde quasi 300.000 ascoltatori nial Lapo Elkann. L’eccellente risulnegli ultimi due mesi. Rai Radio 3 tato premia inoltre la scelta di arricconquista invece l’undicesima posi- chire il palinsesto con il programma zione con 1.856.000 contatti e con- Revolver condotto da Ringo e in ontinua la sua lenta ma costante risali- da in diretta ogni mattina”. ta con circa 6.000 ascoltatori in più Anche Eduardo Montefusco rispetto al secondo bimestre. Buone si mostra contento per gli ultimi rinotizie, in quattordicesima posizione, per Radio Capital, ormai stabilmente sotto la soglia dei due milioni di ascoltatori ma in crescita dopo una serie di risultati negativi (1.535.000, + 64.000). Perde invece quota Radio Maria, storicamente una delle emittenti più stabili in Audiradio, che si colloca inaspettatamente al numer o 15 tra le nazionali con 1.483.000 contatti (–270.000).

I commenti degli addetti ai lavori

I dati Audiradio hanno dunque confermato, per le emittenti del Gruppo Finelco, l’importante risultato conquistato già nella precedente rilevazione. La somma degli ascoltato-

■ Lorenzo Suraci, Presidente e

fondatore di RTL 102.5.

■

31 ■

sultati ottenuti: “Esprimo la mia personale soddisfazione per i numeri raccolti da RDS in quest’ultima rilevazione. Non lo faccio abitualmente, ma questa v olta il compiacimento è molto forte. Oltre ad aver rafforzato la nostra posizione nella speciale classifica delle radio nazionali, riposizionandoci secondi con 5.073.000 ascoltatori a sole 100mila unità dalla prima, rispetto alla precedente rilevazione RDS è stata quella cresciuta di più tra le principali radio italiane, molte delle quali hanno registrato addirittura un segno negativo. A tal proposito vorrei fare i miei complimenti aVirgin Radio per la sua ottima performance. Anche se con andamenti fluttuanti, in cui si evidenzia la continuità di rendimento come caratteristica specifica di RDS, non cala l’appassionante avvicendamento tra le prime della classe. RDS, R TL e Deejay, che insieme superano ormai abbondantemente gli ascoltatori delle tre reti pubbliche, continuano a essere i veri poli d’eccellenza della radiofonia italiana in quanto a scelte di formato e qualità di contenuti, e il confr onto tra le reti Rai e il privato diventa sempre più vincente per quest’ultimo, visto il costante declino degli ascolti dell’emittenza pubblica”.

“Gli ascoltatori della radio”, conclude Eduardo Montefusco, “sono molto cambiati: il pubblico è dinamico, evoluto e sempr e più esigente; e rispondere adeguatamente a quanto viene richiesto a noi editori affina impegno e qualità che solo le reti commerciali più avanzate riescono a esprimere al massimo li■ vello”.

■

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Audiradio

2° bimestre Audiradio 2009 Dati riassuntivi nazionali delle emittenti significative (28 febbraio/24 aprile – Ascoltatori >11 anni – stime in migliaia) Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Base: popolazione

53.483

53.483

Totale ascoltatori radio

38.284

48.231

Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Emilia-Romagna Radio Bruno

529

1.222

EMITTENTI NAZIONALI PUBBLICHE

Radio Lattemiele

224

813

Rai Radio1

6.301

14.859

Radio Studio Delta

132

352

Rai Radio2

3.960

11.923

Radio Pico

105

292

Rai Radio3

1.850

5.736

Radio Italia Anni ’60

104

481

Isoradio

932

3.797

Notturno Italiano (solo fascia ore 0-6)

110

486

Radio Cuore

165

601

Gamma Radio

164

579

Radio Cuore 2

103

315

88

268

91

328

1.765

4.260

94

486

NETWORK NAZIONALI PRIVATI Radio Deejay

5.175

13.175

Toscana

Radio Blu

RTL 102.5

5.154

12.656

RDS 100% Grandi Successi

5.002

12.264

Radio 105 Network

4.523

10.113

Radio Italia SMI

3.797

11.744

Radio Kiss Kiss Network

2.338

7.092

Radio R101

2.105

6.208

Radio 24 – Il Sole 24 ORE

2.018

4.808

Radio Dimensione Suono Roma

372

1.206

Virgin Radio

1.828

3.331

Radio Dimensione Suono Due

311

1.142

Marche Veronica Hit Radio Network Umbria Radio Subasio Radio Suby Lazio

Radio Maria

1.753

4.336

Radio Globo

276

592

RMC Radio Monte Carlo

1.653

5.341

Ram Power

203

633

Radio Capital

1.471

5.158

Radio Lattemiele

177

704

m2o

1.310

2.519

Radio Rock

156

433

477

1.570

Rete Sport

161

349

Radio Radio

166

417

88

194

Radio Delta 1

115

398

Radio Parsifal

94

167

Radio Kiss Kiss Italia

460

1.779

Radio Ibiza

418

923

Radio Kiss Kiss Napoli

378

999

Radio Radicale EMITTENTI LOCALI PRIVATE

Centro Suono Sport

Piemonte e Valle d’Aosta GRP Giornale Radio Piemonte

117

534

Radio Babboleo

119

352

Radio Nostalgia

106

399

Liguria

Lombardia Radio Zeta/Studio Zeta

813

Discoradio 276

1.711 744

Radio Popolare Network

245

472

Radio Italia Anni ’60

232

1.014

Radio Number One

221

1.019

Radio Cuore

214

796

Radio Lattemiele

191

657

Radio Reporter

173

719

Radio Studio Più

165

442

Lifegate Radio

162

412

Radio Viva FM - La radio in movimento

113

334

93

272

Radio Padania libera Trentino-Alto Adige Sudtirol 1

Abruzzo

Campania

Radio Marte

305

921

Radio Italia Anni ’60 - NA

149

453

Puglia Radionorba

499

1.546

Radio Lattemiele

321

1.339

Radio Italia Anni ’60

249

743

Ciccio Riccio

163

595

Radio Love FM

103

266

Radio Salento

83

184

Radio Puglia

76

234

223

573 2.587

Calabria Radio Juke Box

83

149

Radio Margherita

956

Radio Birikina

552

1.515

Radio Juke Box

175

383

Radio Company

531

1.266

RGS Radiogiornale di Sicilia

145

613

Radio Bellla & Monella

212

907

Radio Amore

100

422

Radio Padova

171

606

Radio Telecolor International

83

257

Radio Piterpan

148

467

Studio 90 Italia solo musica italiana

82

403

Radio 80

147

419

Radio Cuore

71

498

Radio Sorrriso

134

301

Radio Easy Network

124

444

Radio Sintony

97

289

Radio Marilù

103

375

Radiolina 95

Veneto

■

Sicilia

Sardegna

32 ■

331

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Audiradio

Media Key 286 ■

3° bimestre Audiradio 2009 Dati riassuntivi nazionali delle emittenti significative (25 aprile/12 giugno – Ascoltatori >11 anni – stime in migliaia) Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Base: popolazione

53.483

53.483

Totale ascoltatori radio

38.881

47.932

EMITTENTI NAZIONALI PUBBLICHE

Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Emilia-Romagna Radio Bruno

534

1.262

Radio Lattemiele

166

741

Rai Radio1

6.061

14.879

Radio Studio Delta

96

305

Rai Radio2

3.736

11.950

Radio Pico

89

337

Rai Radio3

1.856

5.751

77

429

Isoradio

1.002

3.987

98

510

Radio Cuore

152

644

Gamma Radio

124

526

1.775

4.422

92

427

Radio Dimensione Suono Roma

291

1.169

Radio Dimensione Suono Due

259

967

Ram Power

221

700

Radio Globo

216

543

Radio Radio

174

471

Radio Rock

157

468

Rete Sport

150

289

137

650

111

234

Notturno Italiano (solo fascia ore 0-6) NETWORK NAZIONALI PRIVATI RTL 102.5

5.183

12.624

RDS 100% Grandi Successi

5.073

12.261

Radio Deejay

4.903

13.100

Radio 105 Network

4.312

10.124

Radio Italia SMI

3.577

11.747

Radio Kiss Kiss Network

2.316

7.650

Virgin Radio

1.948

3.337

Radio R101

1.939

6.255

Radio 24 – Il Sole 24 ORE

1.753

4.830

RMC Radio Monte Carlo

1.633

5.373

Radio Capital

1.535

5.112

Radio Maria

1.483

4.006

m2o

Radio Italia Anni ’60 Toscana

Umbria Radio Subasio Radio Suby Lazio

1.284

2.519

Radio Lattemiele

421

1.578

Centro Suono Sport

Radio Radicale

Abruzzo

EMITTENTI LOCALI PRIVATE Radio Delta 1

Piemonte e Valle d’Aosta GRP Giornale Radio Piemonte

127

527

Liguria Radio Nostalgia Radio Babboleo

99

377

98

286

Lombardia

122

353

Radio Ciao

88

222

Radio Parsifal

86

152

Radio Kiss Kiss Italia

514

1.928

Radio Ibiza

427

965

Campania

Radio Zeta/Studio Zeta

698

1.519

Radio Marte

379

1.117

Radio Number One

293

1.142

Radio Kiss Kiss Napoli

354

1.021

Radio Cuore

251

828

Radio Italia Anni ’60 - NA

107

409

Radio Italia Anni ’60

229

1.022

Discoradio 213 Radio Popolare Network

208

847

Radionorba

539

1.659

448

Radio Lattemiele

284

1.279

Radio Italia Anni ’60

211

785

Ciccio Riccio

196

628

Radio Puglia

113

280

Radio Love FM

100

314

78

251

198

596

80

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Radio Studio Più

193

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Radio Reporter

182

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Lifegate Radio

164

413

Radio Lattemiele

135

700

Radio Viva FM - La radio in movimento

124

349

81

209

Radio Padania libera Trentino-Alto Adige Sudtirol 1

83

Puglia

163

Veneto

Basilicata Radio Potenza Centrale Calabria Radio Juke Box Radio Ricordi

Radio Birikina

524

1.404

Radio Company

468

1.299

Radio Bellla & Monella

197

862

Radio Margherita

874

2.552

504

Radio Juke Box

187

430

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Radio Amore

113

395

109

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77

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Radio 80 Radio Padova

197 161

Sicilia

Radio Easy Network

159

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Radio Cuore

Radio Marilù

128

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RGS Radiogiornale di Sicilia

Radio Piterpan

124

453

Radio Sorrriso

116

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Sardegna Radio Sintony

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i n o i z i r c s i e l e t r e p a v t . o y n So ediake su m

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alla ente nto m a v i e sclus iferim ato e unto di r dalle sue c i d e p otare e un mio d Il pre ostituisc e fatto v Italia, : e e n c in na io iti ch ediz dal 1988 in rasseg ubblicità eando m a m i e r p zie 41es ica, ch assato otti, c della agen e o alla matograf ria, ha p la storia he e prod l t , n e u r i g e ita olt e rc o. end tto ard è isiva e cin à pubblic hanno fa so di ma collettiv per le azi taly’ con omuw A I s it c y v to Il Ke licità tele la creativ agne che o il succe del vissu te vetrina ‘made in de della nel l l o p n o d b e t e e a n t b d u m t m d r a r u i a d t a he r a p e delle impo llenz culto 000 c ha go decr ioni c mai p per i oltre 12. i filoni e fanno or ito come do l’ecce ndenze e y Award lle istituz v b giurie ndo nuo po e che to da su ttolinean e delle te siva, il Ke colo e de radevole o i a s d lanci o nel tem i è impo taliane, s do custo cità telev llo spetta enti di g m i s i e n l n i, a d e b d e r i r n b t n u a u e io d e mo ta riett ortan e div y Aw oduz ione ella p a Pa , Rober ltri. b l Il Ke ase di pr tegoria timone d nomi imp di rifless A o , g i z t l e e a r i i o a p e le c remi di c e che tes esenza d to spunt o Lo Paola Pe fetto) e m m i r n s p r t f s 950 ione. Ol i della p re all’eve nko, : Ma con a oa n i iamo Stefane ordiamo d r nicaz degli an ito a offr o vitiam c n i i a c r i i r h v e u o s e senz i, Nata rno (ch cors contrib .

009, e su o n e pre o bre 2 intervist m e hann tenimentoi e le vari dia Geri e Bongi v o o vide aan intrat onduttor ra, Clau gno, Mik evist venti e le r p c u t e i , s n e n n ie Tra na Ve iazio degl ino I prem i filmati Simo anchi, P i d r onia rdare Lanf cerim per gua a l l e o d ro sit tesa In at re il nost ey.tv. visita .mediak www

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■ Nuovi orizzonti, tra campagne integrate e unconventional Si è svolto il 27 maggio nell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano il galà dei winner del 6° Press & Outdoor Key Award, che ha premiato le migliori campagne stampa e outdoor ma non solo.

■ The winners are...

Le pagine dedicate a tutti i vincitori dell’edizione 2009

6° Press & Outdoor Key Award ■

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mediakey25anni

6° Press & Outdoor Key Award

Nuovi orizzonti, tra campagne integrate e unconventional Si è svolto il 27 maggio nell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano il galà dei winner del 6° Pr ess & Outdoor Key A ward, che ha pr emiato le migliori campagne stampa e outdoor ma non solo. Ecco il resoconto di una serata che ha visto tra i protagonisti il fondatore di Libero Vittorio Feltri, Daniela Santanchè e Lorenzo Cesa, segretario generale dell’UDC. di Clara Zambetti Sei edizioni. Q uesto il traguardo raggiunto dal Press & Outdoor Key Award, il riconoscimento istituito dal gruppo editoriale Media Key per dare slancio e rilievo alla creatività veicolata sui mezzi stampa ed esterna. La manifestazione continua ad acquisire prestigio e si distingue per il fatto di aggiornarsi costantemente.

Tante sono state le no vità di questa edizione, ma l’ampliamento al mondo unconventional è senza dubbio la più importante. Una nuova sezione è stata infatti introdotta con l’obiettivo di accogliere all’interno della competizione campagne di comunicazione non convenzionale. Tra le categorie speciali, poi, ne sono state create due nuove, la prima dedicata alle campagne integrate e la seconda alla media creativity. Nella sezione ‘Unconventional Communication’ sono state accolte quest’anno le campagne v eicolate sul circuito Promocard, quelle di ambient media e anche quelle di product promotion, packaging e dir ect marketing.

telera’, Vino Chianti ‘Caravelle’ e Pepsi Light ‘N o gravity’.

And the first winner is: Consorzio Vino Chianti, grazie alla campagna ‘Caravelle’. Salgono sul palco Tiziana Travo, Client director dell’agenzia Armando Testa, e Giuseppina Garavaglia, Responsabile comunicazione e pubblicità di Consorzio Vino Chianti. Il famoso vino italiano conquista l’America e, per dimostrarlo, dal collo di tre bottiglie escono le vele delle Caravelle.

Family Lifestyle: ZoviraxLabiale e il suo divano

È sempre Peter Grosser che premia la seconda categoria, ‘Family Lifestyle’. Prima di conoscere il nome del vincitore, ascoltiamo chi sono i tre finalisti e vediamo le campagne sul megaschermo.

Si tratta di ZoviraxLabiale ‘Divano’, Lenti progressive Sola Food: vince il Chianti HD ‘Morphing’ e Cappe Eli- ■ Giorgia Surina ha presentato la serata di gala della Giorgia Surina ha presentato ca ‘Modello Vogue’. Vince Zosesta edizione del Press & Outdoor Key Award nell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano. la sesta edizione del Press & Outdoor viraxLabiale con la campagna Key Award nella cornice dell’Univer- che vede in primo piano un sità IULM di M ilano, ringraziando divano rosso a forma di bocca e un La miglior campagna innanzitutto gli sponsor: P romocard piccolo sacchetto della spazzatura a istituzionale outdoor è quella e Questapubblicità. Quindi ha chia- indicare un herpes, che ha vita breve dell’UDC mato sul palco Peter Grosser, Vice- con il farmaco succitato. Ritira la sculIl primo riconoscimento spepresidente di AssoComunicazione e tura e il diploma Vittoria Michielot- ciale di questa serata è quello assePresidente e Amministratore delega- to, Product manager per il cliente gnato dal gr uppo editoriale Media to di Cayenne Italia, per svelare il no- GlaxoSmithKline. Ritirano il diplo- Key alla migliore campagna istitume del vincitore della prima categoria ma per l’agenzia O gilvy & Mather zionale outdoor. Per svelare il nome premiata: ‘Food’. Tre i lavori giunti in Gabriele B raggion, copywriter e del vincitore, Giorgia Surina chianomination e presentati sullo scher- Client creative director, e Domenico ma sul palco il pro-rettore dell’Unimo in sala: Spumanti Martini ‘Mon- Stragapede, art director. versità IULM, Mario Negri. Dopo ■

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■ Peter Grosser, Presidente di

AssoComunicazione e di Cayenne, ha premiato le categorie ‘Food’ e ‘Family Lifestyle’.

■ Mario Negri, Pro-rettore della

Università IULM, ha consegnato il premio per la migliore campagna istituzionale outdoor.

re creativo, con Daniele Pelissero, Direttore generale dell’agenzia Lorenzo Marini & Associati. Lorenzo Cesa spiega come è nata questa campagna piuttosto innovativa e originale, soprattutto rispetto alla comunicazione politica tradizionale.

L’idea di Lor enzo M arini è stata quella di insistere sul ruolo del partito di centro, che chiede ai par titi di destra e di sinistra di smettere di litigare tra loro, in un momento di particolare confusione. L’UDC vuole mettere in primo piano il bene dei cittadini, i litigi tra destra e sinistra non servono a niente, ser ve invece lavorare insieme per rendere migliore l’Italia. L’intervista che abbiamo realizzato con Lorenzo Cesa dopo questa vittoria è online sulla nostra web tv www.mediakey.tv.

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aver risposto a una domanda relativa all’ultima ricerca commissionata a Makno dall’ateneo milanese, Negri apre la busta e legge il nome del vincitore. Si tratta della campagna ‘Pier Ferdinando Casini - Colomba’ ideata dall’agenzia Lorenzo Marini & Associati per l’UCD. È la stessa Giorgia Surina a leggere la motivazione: “Per l’originale linguaggio visivo che si allontana volutamente dai codici della comunicazione politica, preferendo l’eleganza dell’invito, ‘Smettetela di litigare’, alla banalità della promessa pubblicitaria del settore”. Sono presenti a ritirare il premio l’onorevole Lorenzo Cesa, Segretario nazionale dell’UDC, Lo- Promocard Campaigns: è il renzo Marini, Presidente e Diretto- momento di celebrare Nokia La categoria ‘P romocard L’onorevole Lorenzo Cesa, Segretario Campaigns’ comprende campagne nazionale dell’UDC, ha ritirato il premio per la veicolate attraverso le cartoline del miglior campagna istituzionale outdoor. circuito Promocard. Per questo Giorgia Surina invita a salire sul palco Giovanni Cerutti Berti, Presidente di Promocard. Le campagne arriv ate in shortlist sono quattro: Arena Sportswear ‘Loch Ness’, Campari Soda Redesign 2008, Nokia ‘Celebrate your sound’ e Operazione Carta Bianca ‘Turn the page’. And the winner is: Nokia ‘Celebrate your sound’. Le cartoline mostravano delle cuffie per ascoltare la musica molto strane e originali. L’idea è dei creativi dell’agenzia JWT, a rappresentare la quale sono presenti Flavio Mainoli, Associate creative director, e Daniela Di Maio, Direttore clienti. Marco Vichi, Marketing manager di N okia, ritira ■

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la scultura, mentre un diploma va anche all’agenzia Mediacom Italia, rappresentata da Antonio Giuliano, Direttore commerciale.

Performance Key Award: Daniela Santanchè sul palco

La seconda categoria speciale è il P erformance Key Award, un riconoscimento dedicato all’azienda che si è distinta per una performance particolarmente brillante. Giorgia Surina chiama sul palco come testimonial Vittorio Feltri, fondatore del quotidiano Libero e oggi Direttore de Il Giornale. Ma ecco la motivazione che spiega per ché è stato assegnato il premio: “La sua concessionaria di pubblicità, fondata appena quindici mesi fa, ha raggiunto lo scorso anno risultati lusinghieri; straordinaria, in particolare, è la crescita di quest’anno: nei primi tre mesi del 2009 ha aumentato il fatturato del 35%, in controtendenza rispetto a un mercato in forte contrazione. Il Performance Key Award è attribuito a una delle poche donne ai vertici nel mondo dell’advertising, a colei che sta dimostrando che la crisi può essere un’opportunità quando si hanno passione per il proprio lavoro e idee innovative. Quest’anno il premio è stato assegnato a…

Daniela Santanchè di Visibilia”. Ed ecco che Daniela Santanchè, Amministratore delegato di Visibilia Pubblicità, sale sul palco a ritirare il premio. Dopo la cerimonia abbiamo intervistato lei e Vittorio Feltri.

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■ Giovanni Cerutti Berti, Presidente di

Promocard, ha premiato la categoria ‘Promocard campaigns’.

■ Vittorio Feltri, allora direttore di

Libero e oggi de Il Giornale, ha premiato la categoria speciale Performance Key Award.

Quest’ultimo ha espresso grande soddisfazione per i risultati ottenuto dalla Santanchè nella raccolta pubblicitaria per Libero, risultati che hanno permesso di attrav ersare con sicurezza questo periodo di crisi. La Santanchè, dal canto suo, ci ha spiegato la sua passione per le sfide, la determinazione nel perseguire gli obiettivi e l’importanza di essere innovativi e puntare sulle idee vincenti per trasformare il periodo di crisi in una fonte di opportunità. Le interviste video complete sono online sul nostro sito, www.mediakey.tv.

Dinamica classica e Mezzi decorati: R101 e Camomilla

Ed eccoci alla categoria ‘Dinamica classica e M ezzi decorati’, dove troviamo il primo ex aequo della serata. Ma andiamo con or dine.

Le nomination sono quattr o: Ca-

momilla in mo vimento ‘J umbo Tram’, Consorzio Mortadella Bologna ‘Paolo, segretario alla sicurezza’, R101 ‘Balestri’ ed Energia Sicura di Enel. Viene invitato sul palco N icolò du Chène de Vère, Amministratore delegato di Q uestapubblicità. È lui che rivela i nomi dei due vincitori: Camomilla e R101. S algono sul palco prima i vincitori di Camomilla: Francesca Belloni, Marketing & communication manager, e Anita Lissona, Amministratore unico di Lead Communication. P er la campagna di R101, invece, sono presenti Fabrizio Savorani, Direttore marketing di Monradio, e Veronica Ponti, Responsabile ufficio media planning e budget controller sempre di Monradio, mentre per l’agenzia Saatchi & Saatchi ci sono l’ar t director Nico Marchesi e il copywriter Riccardo Catagnano.

Francesca Belloni e Anita Lissona hanno parlato nei dettagli di questa fortunata campagna di Camomilla ai microfoni di www .mediakey.tv.

■ Giorgia Surina con Daniela Santanchè che, con la sua concessionaria di

pubblicità Visibilia, si è aggiudicata il Performance Key Award.

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Beauty & Fashion: Linea Mediterranea e Caractère

Un altro ex aequo si ha subito nella categoria successiv a, ‘Beauty & Fashion’. Giorgia Surina invita sul palco Silvestre Bertolini, Presidente di Assirm, l’associazione che riunisce gli istituti che si occupano di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale. I finalisti sono quattr o: Just Italia, Caractère, Proraso e Linea Mediterranea. Bertolini apre la busta e legge i nomi dei due vincitori. Si tratta di F.lli Carli Linea Mediterranea con ‘Sculptor’ e di Caractère con ‘Panda’.

Per la campagna di Linea Mediterranea, ideata dai creativi dell’agenzia Lorenzo Marini & Associati, ritirano il ■ Nicolò du Chène de Vère, Amministratore

delegato di Questapubblicità, ha premiato la categoria ‘Dinamica classica e Mezzi decorati’.

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■ Silvestre Bertolini, Presidente di

Assirm, ha premiato le categorie ‘Beauty & Fashion’ e ‘Campagne integrate’.

■ Michele Muzii, Presidente di FCP

(Federazione Concessionarie Pubblicità), ha premiato le categorie ‘Media Creativity’ e ‘Tempo libero’.

il lavoro, ritira la scultura e il diploma Massimiliano Leiter, Direttore creativo di Caleidos Teenagency. Per il cliente, invece, è presente in sala Simonetta Melon, Responsabile copremio Lorenzo Marini, Presidente e municazione di Leroy Merlin. Sarà vision’, GLK ‘Inaspettatamente MerDirettore creativo, insieme con D a- quest’ultima, insieme con Rina Ron- cedes’, Monografico Corriere ‘Emil niele Pelissero, Direttore generale, in chi, Amministratore delegato di Ca- Skoda’. And the winner is: Audi A4 rappresentanza del cliente. D opo la leidos Teenagency, a rispondere alle Avant con ‘Thermovision’. Salgono foto di rito che viene scattata a tutti i nostre domande davanti alle teleca- a ritirare il premio Antonio Giuliavincitori, salgono sul palco le persone mere di Mediakey.tv. no, D irettore commerciale deldell’altra campagna vincitrice, quella l’agenzia media Mediacom Italia, Dadi Caractère: Mauro Davico, Diret- Media Creativity: Audi A4 Avant niele Toniolo, Responsabile comunicazione di Volkswagen Group Italia, tore della comunicazione di Miroglio sempre avanti Fashion, e per l’agenzia creativa GuiLa categoria ‘Media Creativi- e Simone Lucarelli, Account director do Chiovato, General manager di Leo ty’ comprende le campagne media dell’agenzia Verba.

Burnett. L’intervista a Lorenzo Mari- che si sono distinte per notevole creani e Mauro Davico, che ci hanno spie- tività nell’utilizzo stesso dei mezzi Tempo libero: tempo di MINI! gato tutti i retroscena della campagna stampa o affissione. G iorgia Surina A questo punto della serata di Caractère, è online sul sito di Me- invita a questo punto sul palco M i- siamo giunti alla categoria ‘Tempo lidia Key. chele Muzii, Presidente della Federa- bero’. Michele Muzii rimane sul palzione Concessionarie Pubblicità. Le co anche per questa pr emiazione, Campagne integrate: facile campagne giunte in finale sono tr e. mentre Giorgia Surina legge l’elenco vincere con Leroy Merlin!

Si tratta di Audi A4 Avant ‘Thermo- dei tre lavori giunti in shor tlist: SaEd eccoci a una delle categolone del Mobile di Pesaro rie introdotte quest’anno, quella de‘Domo 360’, Evento MIdicata alle campagne integrate. Q ui NI Ambros Saro ‘Macchia sono in gara campagna pubblicitarie blu - Laser blue night’, che nella loro strategia media utilizGiochi Lottomatica ‘Elezano diversi mezzi di comunicaziofante’. Vince MINI Amne, di cui almeno uno nell’ambito bros Saro con ‘M acchia della stampa o dell’affissione. I nblu’. Ritira la scultura e il somma, campagne multimediali lediploma Paolo Donà, Amgate in parte al press o all’outdoor. ministratore delegato delTre sono i lav ori arrivati in shortlist l’agenzia On comunicain questa sesta edizione del P ress & zione, mentre Marco SerOutdoor Key Award: Lenti progresrao ritira il diploma per sive Sola HD ‘Morphing’, Leroy MerMINI. lin ‘Facile’, Lottomatica ‘Gioca senPoster: Playboy is za esagerare’. Giorgia Surina invita back Silvestre Bertolini a rimanere sul palco per premiare anche questa catePer premiare la cagoria. È dunque lui che apre la busta ■ Francesco Celentano, Presidente di AAPI, ha tegoria ‘Poster’ Giorgia Sue legge il nome del vincitor e: Leroy rina invita a salire sul palpremiato le categorie ‘Poster’ e ‘Ambient Merlin. Per l’agenzia che ha iscritto co Francesco Celentano, media’.

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■ Claudio Breno, Direttore generale di

Unicom, ha premiato le categorie ‘Product promotion’ e ‘Packaging e Oggettistica promozionale’.

■ Ariela Mortara, docente di

sociologia dei consumi all’Università IULM, ha premiato le categorie ‘Finanza e Assicurazioni’ e ‘Direct Marketing’.

Presidente di AAPI, l’associazione delle principali società italiane operanti nel settore dell’outdoor. Tra gli applausi e i saluti, vengono lette le nomination: Blue Ginger ‘Chic & Chop Stick’, Playboy Italia ‘Playboy is back’ e Lavazza Caffè Espr esso ‘Vitruvio’.

Dopo la proiezione delle tre campagne finaliste, Francesco Celentano proclama il nome del vincitore: Playmedia Company con la for tunata campagna ‘P layboy is back’. P er l’agenzia Armando Testa ritira la scultura e il diploma M ichele Mariani, Direttore creativo. Per il cliente Playmedia Company ritirano il diploma il Presidente Uberto Selvatico Estense e il Direttore di Playboy e Amministratore delegato di P laymedia Company Alessandro Ferri, accompagnati da due bellissime playmate, Sarah Nile e Francesca Lukasik. Per l’agenzia media, infine, ritira il diploma Valentino Cagnetta, Amministratore delegato di Media Italia.

nò S anpellegrino ‘G igapecora’ ed Energia Sicura di Enel. È Francesco Celentano a pronunciare il nome del vincitore: Energia Sicura di Enel! Vengono chiamati sul palco F ilippo De Ruvo, Ambient & unconv entional media per l’agenzia outdoor specialist e ideatrice del progetto P osterscope Italia, che ritira la scultura e il diploma, e Alfredo Lomi delle r elazioni esterne di Enel.

Product Promotion: vince Nastro Azzurro Design Award

La categoria ‘Product Promotion’ è stata ideata per pr emiare gli eventi creativi non convenzionali utilizzati per la pr omozione di un pr odotto. Accanto a Giorgia Surina sale sul palco Claudio Breno, Direttore generale di Unicom, una delle associazioni che riuniscono le strutture della comunicazione. Vediamo sul mega schermo le campagne giunte in short-

list: si tratta di Nastro Azzurro Design Award, Adidas Originals ‘Metallic doors e Celebration house’ e Nastro Azzurro ‘Guerilla art per il S alone del Mobile di Milano’. And the winner is: Nastro Azzurro Design Award. Ritira la scultura e il diploma Alber to Cassone, Partner & Client dir ector dell’agenzia Alphaomega. Ritira invece il diploma per conto del cliente Birra Peroni Alessia Berriola, Senior account. Poco dopo Alberto Cassone spiega come è nato questo inno vativo progetto di comunicazione alle telecamere di Mediakey.tv. L’intervista completa è visibile online.

Packaging e Oggettistica promozionale: trionfano Delizie del Sole e 3M Italia

Ambient media: l’energia sicura di Enel

Francesco Celentano rimane sul palco accanto a G iorgia Surina per assegnare il Key Award della categoria successiva, quella dedicata all’Ambient media. Essa compr ende tutti i progetti di comunicazione non convenzionale, atti a sfruttare gli spazi esterni in tutte le forme di comunicazione possibile. Vengono proiettate, a questo punto, le tre campagne giunte in shortlist. Si tratta di ‘CocaCola illumina la città di Milano’, Chi-

■ Bruno Ferlazzo, Responsabile e Direttore

creativo di Adverperformance, ha premiato la categoria ‘Media & Educational’.

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Ed eccoci a un’altra nuova categoria. ‘Packaging e Oggettistica promozionale’ è stata istituita per premiare i migliori pr ogetti di design e confezioni di prodotto.

Claudio Breno rimane sul palco, mentre Giorgia Surina legge i nomi dei quattro finalisti. S ono Box 3M Commer cial Graphics, Pet Food Mizar ‘Packaging Consorzio Dias’, Legumi e cer eali Delizie del S ole ‘P ackaging E urospin’, Alici ‘Packaging Pam’. È naturalmente Claudio B reno che svela il nome dei due

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■ Una mostra con tutte le campagne iscritte

al premio è stata allestita all’ingresso dell’Università IULM di Milano.

Direct Marketing: un’altra vittoria per YOC_BOX di AdmCom

vincitori ex aequo: Legumi e cereali Delizie del Sole e Box 3M Commercial Graphics. Salgono sul palco i rappresentanti di Delizie del Sole: per l’agenzia S tudio Marano il Presidente Filippo Marano e l’Account new business Paolo Di Forti.

Dopo la foto di rito, vengono chiamati sul palco gli altri vincitori ex aequo della categoria ‘P ackaging’.

Ecco quindi Davide Frontero, art director di Coo’ee Italia, che ritira la scultura e il diploma; Alessandro Paglia, Responsabile marketing, e Sara Archidi, Responsabile comunicazione e pubblicità per il cliente 3M Commercial Graphics, che ritirano il diploma.

Finanza e Assicurazioni: prendi fiato con la Banca di Romagna

Siamo arrivati alla categoria ‘Finanza e Assicurazioni, Commercio e GDO’. Giorgia Surina chiama sul palco Ariela Mortara, docente di sociologia dei consumi all’Università IULM. Vengono proiettate le tre campagne giunte in shor tlist. Si tratta di Servizio Integrato ViviFuturo ‘Beatles’, Servizi Bancari di Banca di Romagna ‘Prendi fiato’, Mutuo 02 ‘27’.

Ariela Mortara svela il nome della campagna che si aggiudica il Key Award: ‘Prendi fiato’ di B anca di Romagna.

Ritirano il premio Lorenzo Cecchinelli, Direttore creativo, e Giorgia Terranova dell’agenzia creativa Mpr.

Ariela Mortara viene invitata da Giorgia Surina a rimanere sul palco per premiare anche la categoria successiva, ‘Direct Marketing’, che comprende le campagne pubblicitarie effettuate per mezzo di posta tradizionale o e-mail con invio di materiale promozionale e spunti di particolare creatività. Tre sono i lav ori giunti in finale: YOC_BOX di AdmCom, Master Game di Xtel e l’invito ufficiale alla festa di lancio di Playboy I talia. Vince un lav oro dell’agenzia bolognese AdmCom, il diventente e originale YOC_BOX. Per l’agenzia ritirano scultura e diploma l’art director Manuel Dall’Olio e la CEO assistant Paola Delfini.

Media & Educational: Garzanti e lo skateboard al primo posto

Bruno Ferlazzo, responsabile e direttore creativo della sede milanese di Adverperformance, viene invitato a questo punto sul palco come testimonial. Ferlazzo ha firmato campagne di grande successo come quelle di Liabel, Fido Gatto, Gran Biscotto Rovagnati, Radio Rai, Cirio, Peroni. Premierà la categoria ‘Media & Educational’, nella quale sono giunti in finale quattro campagne: Dizionari Garzanti Linguistica ‘Skateboard’, Hallmark Channel ‘Maggiordomo’, Romanzo Criminale La Serie ‘Freddo’ e Lei ‘Rossetto’. And the winner is: Dizionari Garzanti ‘Skateboard’. Salgono sul palco a ritirare il premio per ■

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l’agenzia Belove the line il Presidente Fabrizio Arrigoni e il copywriter Luigi Liggeri; per il cliente D e Agostini Scuola il Responsabile marketing Fabio Chierichetti.

Campagne istituzionali e sociali: l’armatura di Nadler Larimer & Martinelli

La manifestazione volge al termine e siamo alla categoria ‘Campagne istituzionali e sociali, Comunicazione pubblica e privata’. Bruno Ferlazzo rimane sul palco, mentre vengono proiettate le quattro campagne arrivate in shortlist. Si tratta di Maggio Musicale Fiorentino ‘L’urlo’, A.I.L. Milano ‘Armatura’, Lancia sostiene il 9° Summit del Premio Nobel per la pace 2008 ‘Aung San Suu Kyi’, Giornata mondiale per i diritti dell’infanzia ‘C’è chi fa strada’. Ferlazzo apre la busta e pronuncia il nome del vincitore: A.I.L. Milano con ‘Armatura’.

L’agenzia creativa che ha ideato la campagna è Nadler Larimer & Martinelli: ritirano la scultura i Direttori creativi Dario Primache e Niccolò Martinelli insieme alla copywriter M ichela Sartorio. Per rappresentare il cliente c’è Matilde Cani, responsabile della sede A.I.L. di Milano.

Arredo urbano: la vittoria di Romanzo Criminale La Serie

Ed eccoci alla categoria ‘Arredo urbano e Nodi di viabilità’. Sul palco viene invitato L uca Redavid, Direttore di All Casting Magazine. Tre sono le campagne finaliste che v engono proiettate: Miss Dior Cherie ‘L’eau’, Leroy Merlin ‘Facile’ e Ro-

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manzo Criminale La Serie ‘Freddo’.

Vince SKY con R omanzo Criminale La Serie e salgono sul palco R oberto Amoroso, Direttore creativo di SKY Cinema, e Roberto Pisoni, Senior producer.

Tematiche: trionfa Mini Martini

La categoria ‘Tematiche’ fa parte della sezione Outdoor ed è riservata a campagne veicolate in aeroporti, porti, stazioni balneari, impianti sciistici, campi da golf e altri impianti sportivi. Tre i lavori giunti in nomination: Executive MBA ‘N on fare le valigie’, Bulgari Parfums ‘Aqua Parfum’ e Mini Martini. Dopo aver visionato le tre campagne finaliste, il pubblico può finalmente sapere il nome del vincitore: si tratta di Mini Martini, campagna firmata dall’agenzia McCann Erickson. Sale sul palco a ritirare il premio Lorenza Fattori, Brand manager di Martini & Rossi.

Grandi formati: Fiat 500 designed by Diesel

Rimaniamo nell’ambito della sezione O utdoor con la categoria ‘Grandi formati’, dedicata agli impianti di vari formati e di dimensioni maggiori di quelle dei poster che dominano lo spazio urbano sottostante. Giorgia Surina chiama sul palco come testimonial R oberto Fia-

■ La foto di gruppo con tutti i

premiati di questa sesta edizione del Press & Outdoor Key Award.

Arrivederci al 2010!

menghi, uno dei creativi italiani più brillanti, autore di campagne storiche come Chiquita e Barilla. Le nomination sono tre: Fiat 500 Designed by Diesel ‘Policeman’, Tirreno Power ‘Crediamo nel futur o’, GLK ‘I naspettatamente Mercedes’. Roberto Fiamenghi apre la busta e svela il nome del vincitore. Si tratta di Fiat 500 Designed by Diesel. Alberto Fusignani, Amministratore delegato dell’agenzia Independent Ideas, ritira il premio.

Trasporto ed Energia: la cisterna di Smart

Siamo veramente alla fine, ecco l’ultima categoria, ‘Trasporto ed Energia’. Le nomination sono tre: Lancia Ypsilon ‘Cappuccetto Rosso’, Smart ‘Cisterna’ e Fiat Light Commercial Vehicles ‘Cantiere’. Vince Smart. Ritira il premio per l’agenzia I nstinct Italy l’Account supervisor Michela Mari.

Giorgia Surina chiama a questo punto sul palco tutti i vincitori di questo sesto galà del Press & Outdoor per la foto di rito. Nelle prossime pagine di questo fascicolo di Media Key troverete tutte le immagini della pr emiazione e i cr editi delle campagne che hanno vinto. Sul nostro sito www.me■

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diakey.tv, invece, potete rivedere l’intera cerimonia di premiazione e anche le interviste video che abbiamo realizzato nel corso della serata con alcuni dei vincitori. Appuntamento nel 2010 per la settima edizione del P ress & Outdoor Key Award, che sarà ricca di altre novità di rilievo.

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6° Press & Outdoor Key Award ■ Main sponsors Promocard, Questapubblicità

■ Contributi professionali Alberto de Maio Tommaso Vitali Salvatore Gugliotta Voce fuori campo Vittorio Bestoso Sigla e jingle Green Movie Post Production Service audio, luci Telesystems Riprese fotografiche Giampiero Marchiori Gaia Rosazza Giangros Media Key Event Raffaella Fracchia Astrid Fiorella Art director Stefania Gaia Paltrinieri Technical supervisors Michele Sala Elettra Panigatti Montaggio e Esther González Oya post produzione Modelle Giovanna Carlotto Catalina Hoyos Diaz Catering Antico Pastificio Moscova Hostess Areameeting Regia Assistenti alla regia

C PERFORMANCE:Layout 1 15/09/09 14:21 Pagina 43

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Daniela Santanchè (Visibilia Pubblicità), Vittorio Feltri, Catalina Hoyos Diaz.

SPECIAL PRIZE - PERFORMANCE KEY AWARD

Daniela Santanchè

FONDATA

APPENA

15

MESI FA , LA CONCESSIONARIA DI PUBBLICITÀ

VISIBILIA

HA RAGGIUNTO LO SCORSO ANNO RISULTATI LUSINGHIERI .

STRAORDINARIA,

IN PARTICOLARE , È LA CRESCITA DI QUEST ’ ANNO : NEI

PRIMI TRE MESI DEL

2009

HA AUMENTATO IL FATTURATO DEL

35%,

IN CONTROTENDENZA RISPETTO A UN MERCATO IN FORTE CONTRAZIONE .

LA

DANIELA SANTANCHÈ È UNA DELLE POCHE DONNE AI VERTICI NEL MONDO DELL ’ ADVERTISING E STA DIMOSTRANDO CHE CRISI PUÒ ESSERE UN ’ OPPORTUNITÀ QUANDO SI HANNO PASSIONE PER IL PROPRIO LAVORO E IDEE INNOVATIVE .

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CAT. Ist. OUTDOOR:Layout 1 15/09/09 14:22 Pagina 44

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, On. Lorenzo Cesa (UDC), Mario Negri (Pro-rettore IULM), Lorenzo Marini e Daniele

Pelissero (Lorenzo Marini & Associati), Catalina Hoyos Diaz.

SPECIAL PRIZE CAMPAGNA ISTITUZIONALE OUTDOOR

Cliente: UDC Segretario nazionale della UDC: On. Lorenzo Cesa

UDC - Pier Ferdinando Casini Smettetela di litigare ‘Colomba’

Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Creative director e Copywriter: Lorenzo Marini Art director: Gigi Pasquinelli Illustratore: Giannelli/Meiklejohn Account director: Daniele Pelissero

PER L’ORIGINALE

LINGUAGGIO VISIVO CHE SI ALLONTANA

VOLUTAMENTE DAI CODICI DELLA COMUNICAZIONE POLITICA , PREFERENDO L ’ ELEGANZA DELL ’ INVITO

(SMETTETELA

DI LITIGARE )

ALLA BANALITÀ DELLA PROMESSA PUBBLICITARIA DEL SETTORE .

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CAT. PROMOCARD:Layout 1 15/09/09 14:22 Pagina 45

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Giovanni Cerutti Berti (Promocard), Marco Vichi (Nokia Italia), Daniela Di Maio e

Flavio Mainoli (JWT Italia), Antonio Giuliano (Mediacom Italia), Catalina Hoyos Diaz.

PROMOCARD CAMPAIGNS

Nokia italia ‘Celebrate your sound’

Cliente: Nokia Italia Amministratore delegato: Alessandro Mondini Branzi Direttore marketing: Andrea Facchini Responsabile marketing Responsabile comunicazione e pubblicità: Stefania Vuoso Agenzia: JWT Italia Direttori creativi associati: Paolo Cesano Flavio Mainoli Creative director: Pietro Maestri Art director: Michal Itzhaik Copywriter: Massimo Mariottini Agenzia media: Mediacom Italia Outdoor specialist: Kinetic

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CAT. DINAMICA:Layout 1 15/09/09 14:23 Pagina 46

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Nico Marchesi (Saatchi & Saatchi), Giorgia Surina, Fabrizio Savorani (R101), Riccardo Catagnano

(Saatchi & Saatchi), Nicolò du Chène de Vère (Questapubblicità), Veronica Ponti (Mondadori-R101), Catalina Hoyos Diaz.

DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI - ex aequo

Monradio – R101 ‘Balestri’

Cliente: Monradio Prodotto: R101 Amministratore delegato: Carlo Mandelli Direttore marketing: Fabrizio Savorani Agenzia: Saatchi & Saatchi Creative directors: Guido Cornara Agostino Toscana Art director Nico Marchesi Copywriter: Riccardo Catagnano Fotografia: Maki Galimberti Account director: Rossella Sarugia

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CAT. DINAMICA/2:Layout 1 15/09/09 14:24 Pagina 47

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286 ■

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Nicolò du Chène de Vère (Questapubblicità), Francesca Belloni (Camomilla), Anita

Lissona (Lead Communication), Catalina Hoyos Diaz.

DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI - ex aequo

Camomilla – Jumbo Tram ‘Camomilla in movimento’

Cliente: Camomilla Presidente: Maurizio Belloni Marketing & communication manager: Francesca Belloni Agenzia: Lead Communication Creative director: Maurizio Belloni Amministratore unico: Anita Lissona

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CAT. FOOD:Layout 1 15/09/09 14:25 Pagina 48

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Surina, Peter Grosser (AssoComunicazione - Cayenne), Tiziana Travo (Armando Testa), Giuseppina Garavaglia

(Consorzio Vino Chianti)

FOOD

Consorzio Vino Chianti Seta ‘Caravelle’

Cliente: Consorzio Vino Chianti Prodotto: Vino Chianti Presidente: Nunzio Capurso Direttore generale: Paolo Lazzeri Resp. comunicazione e pubblicità: Giuseppina Garavaglia Agenzia: Armando Testa Chief creative director: Vincenzo Vigo Art director: Roberto Orfei Copywriter: Giulia Calaprice Fotografia: Maurizio Cigognetti Account director: Costanza de Aloysio

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CAT. FAMILY:Layout 1 15/09/09 14:25 Pagina 49

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Peter Grosser (AssoComunicazione - Cayenne), Domenico Stragapede e Gabriele

Braggion (Ogilvy & Mather), Vittoria Michielotto (GlaxoSmithKline), Catalina Hoyos Diaz.

FAMILY LIFESTYLE

GlaxoSmithKline CH ZoviraxLabiale ‘Divano’

Cliente: GlaxoSmithKline CH Prodotto: ZoviraxLabiale Amministratore delegato: Mauro Caimi Responsabile marketing: Eugenio Venditti Marketing manager OTC: Paolo Genolini Product manager: Vittoria Michielotto Agenzia: Ogilvy & Mather Creative director: Roberto Greco Art director: Domenico Stragapede Copywriter e Client creative director: Gabriele Braggion Fotografia: Max Gatti Account directo: Piercarlo Mazzara Client service director: Erica Dellago

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CAT. TEMPO LIBERO:Layout 1 15/09/09 14:26 Pagina 50

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Paolo Donà (On comunicazione), Michele Muzii (FCP), Marco Serrao (On

comunicazione), Catalina Hoyos Diaz.

TEMPO LIBERO

BMW Italia – Evento MINI Ambros Saro ‘Macchia blu Laser Blue Night’

Cliente: BMW Italia Prodotto: Evento MINI Ambros Saro Amministratore delegato: Gianfranco Tonoli Brand manager MINI: Joerg Reimann Marketing and communication manager MINI: Andrea Bocchiola Account (Dealer marketing MINI): Manuela Bocco Agenzia: On comunicazione Amministratore delegato: Paolo Donà Creative director: Enrico Bonomini Art directors: Alice Pozzi Mariangela Vomero Copywriter: Elsa Tomassetti Fotografia: Simone Galbusera Account director: Manuela Chiesa

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046455-PaginaMediaKey.qxp:Layout 1

4-08-2009

SIAMO PICCOLI, E ALLORA?

10:42

Pagina 1

Via Plinio, 73 - 20129 Milano - Tel. +39 02 454871.50 www.on-comunicazione.it

CAT. MEDIA e EDU.:Layout 1 15/09/09 14:27 Pagina 52

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Fabrizio Arrigoni (Belove the line), Bruno Ferlazzo (Adverperformance),

Fabio Chierichetti (De Agostini Scuola), Luigi Liggeri (Belove the line), Catalina Hoyos Diaz.

MEDIA & EDUCATIONAL

De Agostini Scuola Dizionari Garzanti Linguistica ‘Skateboard’

Cliente: De Agostini Scuola Prodotto: Dizionari Garzanti Linguistica Presidente: Michele Lessona Amministratore delegato: Roberto Devalle Responsabile marketing strategico e Responsabile comunicazione e pubblicità: Fabio Chierichetti Agenzia: Belove the line Amministratore delegato: Niccolò Tarchiani Presidente e Creative director: Fabrizio Arrigoni Art director: Juan Carlos Nonne Copywriter: Luigi Liggeri Fotografia: Getty Images

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Fate lavorare il cuore.

Via Carroccio, 12 - 20123 Milano - Tel. +39.02.308.65.35 - welcome@belovetheline.it - belovetheline.it la palestra del business

CAT. BEAUTY/2:Layout 1 15/09/09 14:28 Pagina 54

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Silvestre Bertolini (Assirm), Guido Chiovato (Leo Burnett), Mauro Davico (Miroglio

Fashion), Giovanna Carlotto.

BEAUTY & FASHION - ex aequo

Miroglio Fashion Caractère ‘Panda’

Cliente: Miroglio Fashion Prodotto: Caractère Amministratore delegato: Giuseppe Miroglio Direttore generale: Giuseppe Maurizio Direttore comunicazione: Mauro Davico Agenzia: Leo Burnett Creative directors: Paolo De Mattei Riccardo Robiglio Art directors: Domenico Culzoni Riccardo Pagani Copywriter: Antonella Comoglio Fotografia: Giovanni Gastel

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Comincia così ogni nuovo progetto in Leo Burnett. Dagli esseri umani. Lavoriamo per intercettare nuove aspirazioni, umori e speranze, perché siamo convinti che il business cominci e finisca con due semplici verità: le persone e come si comportano. Questo è quello che fa di noi la HumanKind Agency.®

CAT. BEAUTY:Layout 1 15/09/09 14:29 Pagina 56

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Silvestre Bertolini (Assirm), Daniele Pelissero (F.lli Carli), Lorenzo Marini (Lorenzo

Marini & Associati), Giovanna Carlotto.

BEAUTY & FASHION - ex aequo

F.lli Carli – Linea Mediterranea ‘Sculptor’

Cliente: F.lli Carli - Linea Mediterranea Prodotto: Body Milk Presidente: Lucio Carli Direttore marketing: Daniela Bottino Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Creative director: Lorenzo Marini Art director: Paolo Bianchini Copywriter: Elisa Maino

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CAT. ISTITUZIONALI:Layout 1 15/09/09 14:29 Pagina 57

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286 ■

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Bruno Ferlazzo (Adverperformance), Michela Sartorio e Niccolò Martinelli (Nadler,

Larimer & Martinelli), Matilde Cani (A.I.L. Milano), Dario Primache (Nadler, Larimer & Martinelli), Giovanna Carlotto.

CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA

Cliente: A.I.L. Milano Presidente: Francesca Tognetti Responsabile sede: Matilde Cani

A.I.L. Milano – ‘Armatura’

Agenzia: Nadler Larimer & Martinelli Creative directors: Dario Primache Niccolò Martinelli Art director: Elisabetta Vignolle Copywriter: Michela Sartorio Account: Fabiana Rossi Fotografia: Immagine tratta da ‘The Churburg Armoury – Armi e Armature di Castel Coira’ di Carlo Paggiarino, Hans Prunner Editore

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CAT. TRASPORTO:Layout 1 15/09/09 14:30 Pagina 58

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Roberto Albano (Media Key), Michela Mari (Instinct Italy), Giovanna Carlotto.

TRASPORTO ED ENERGIA

Mercedes-Benz Italia Smart ‘Cisterna’

Cliente: Mercedes-Benz Italia Prodotto: Smart Direttore marketing: Andreas Kleinkauf Mercedes-Benz and Smart advertising manager: Federica Canonico Agenzia: Instinct Italy Creative director: Gianpietro Vigorelli Art director: Letizia Ziaco Copywriter: Alessandro Fruscella Fotografia: Lsd Client service director: Massimiliano Sacchetti

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CAT. FINANZA E ASS.:Layout 1 15/09/09 14:31 Pagina 59

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Ariela Mortara (Docente IULM), Lorenzo Cecchinelli e Giorgia Terranova (Mpr),

Giovanna Carlotto.

FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO

Banca di Romagna ‘Prendi fiato’

Cliente: Banca di Romagna Prodotto: Servizi bancari Direttore generale: Francesco Pinoni Responsabile comunicazione: Giovanni Mingazzini Agenzia: Mpr Creative director: Lorenzo Cecchinelli Art director: Robert Harrison Copywriter: Lorenzo Cecchinelli Fotografia: Catherine Raillard by Corbis Account director: Roberta Centolani

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Comunicazione Integrata www.mpronline.it Advertising • Below the line • Media planning • Ufficio Stampa • Relazioni pubbliche • Eventi • Web • Communication

MediaStar.indd 1

12-03-2009 14:38:15

MPR 20 anni di Comunicazione Integrata “Il bello di avere 20 anni” “…Ad un certo momento, mi sono fortemente appassionato alla pubblicità, poi successivamente alla comunicazione, quindi decisi di aprire un’agenzia con i modi e gli obiettivi che può avere un ventenne: cuore, passione, una certa concitazione e quella forza dell’improvvisazione che nasce dal puro sentimento.

Lo dico oggi, con un certo apprezzamento per quel tipo di tenerezza, e penso che in fondo, chiunque voglia costruire un’impresa debba avere questo tipo di valori e questa passione.

Che bello avere vent’anni!

MPR

diventa

un’Agenzia

di

Comunicazione Integrata e lo decide sin dalla sua nascita nel 1988. Dovevamo sostenere tutta quella piccola-media impresa che, negli anni Ottanta, aveva importanti obiettivi di crescita. E così è stato in effetti!

La ricetta della comunicazione integrata in 20 anni è risultata vincente e ci ha permesso di crescere con tassi importanti.

Oggi siamo 25 professionisti e possiamo elaborare strategie di comunicazione mettendo in sinergia internamente all’agenzia: advertising, below the line, media, eventi, web, media relation e ora anche la formazione.

Ma i tratti distintivi di MPR sono

altri. Non sono i numeri di un bilancio, i premi ricevuti, le nuove business unit, le acquisizioni di grandi clienti e gli obiettivi di crescita. MPR è fatta di note di colore, di persone e di valori accumulati nel tempo. Tutto sommato bisogna sempre fare in modo che siano integrati gli obiettivi ai valori. Perché gli uni, senza gli altri, non possono permettere la crescita di un’agenzia nel tempo. Gli obiettivi, senza i valori, non permettono ad una struttura di avere un cuore, mentre i valori, senza obiettivi, non permettono ad una struttura di avere una testa.

Il bello di avere vent’anni!”

Roberto Rondinelli Presidente MPR – Comunicazione Integrata

MediaStar.indd 2

12-03-2009 14:38:15

CAT. PRODUCT PROMOTION:Layout 1 15/09/09 14:32 Pagina 62

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Claudio Breno (Unicom), Alberto Cassone e Alessia Berriola (Alphaomega),

Giovanna Carlotto.

PRODUCT PROMOTION

Birra Peroni Nastro Azzurro Design Award ‘NADA – Attitude’

Cliente: Birra Peroni Prodotto: Nastro Azzurro Design Award Amministratore delegato: Alfonso Bosch Direttore marketing: Tristan Van Strien Responsabile marketing: Alessandro Paciucci Responsabile comunicazione: Anna Taliani Responsabile Media: Annalisa Scalcione Agenzia: Alphaomega Creative director e Art director: Enrico Conforti Copywriter: Maria Giulia Dell’Antoglietta Fotografia: All 4 you Senior account: Alessia Berriola Agenzia media: Vizeum

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CAT. DIRECT MKTG:Layout 1 15/09/09 14:32 Pagina 64

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Ariela Mortara (Docente IULM), Paola Delfini e Manuel Dall’Olio (AdmCom),

Giovanna Carlotto.

DIRECT MARKETING

AdmCom ‘YOC_BOX’

Cliente: AdmCom Prodotto: YOC_BOX Amministratore delegato e Direttore marketing: Daniele Maestrami Responsabile comunicazione: Maurizio Cinti Agenzia: AdmCom Creative director: Maurizio Cinti Art director: Manuel Dall’Olio Copywriters: Silva Fedrigo Massimiliano Pancaldi Account director: Daniele Maestrami

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www.admcom.net

FOLLOW OUR IMAGINATION.

41-09 Media Key A4_set09.indd 1

3-07-2009 10:52:55

CAT. PACKAGING:Layout 1 15/09/09 14:33 Pagina 66

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Claudio Breno (Unicom), Filippo Marano e Paolo Di Forti

(Studio Marano).

PACKAGING E OGGETTISTICA PROMOZIONALE - ex aequo

Eurospin Italia – Legumi e cereali Delizie del Sole

Cliente: Eurospin Italia Prodotto: Packaging per Eurospin Presidente: Ivan Odorizzi Responsabile ufficio marketing: Niccolò Arrigoni Coordinatrice ufficio marketing: Silvia Maccacaro Agenzia: Studio Marano Creative director: Filippo Marano Account new business: Paolo Di Forti

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CAT. PACKAGING/2:Layout 1 15/09/09 14:34 Pagina 68

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Claudio Breno (Unicom), Davide Frontero (Coo’ee Italia), Alessandro Paglia e

Sara Archidi (3M Commercial Graphics), Giovanna Carlotto.

PACKAGING E OGGETTISTICA PROMOZIONALE - ex aequo

Box 3M Commercial Graphics

Cliente: 3M Commercial Graphics Prodotto: Box 3M Commercial Graphics Responsabile marketing: Alessandro Paglia Responsabile comunicazione e pubblicità: Sara Archidi Agenzia: Coo’ee Italia Creative director: Mauro Miglioranzi Art director: Davide Frontero

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CAT. MEDIA CREATIVITY:Layout 1 15/09/09 14:34 Pagina 69

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286 ■

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Simone Lucarelli (Verba), Michele Muzii (FCP), Antonio Giuliano (Mediacom Italia),

Daniele Toniolo (Volkswagen Group Italia - Div. Audi), Giovanna Carlotto.

MEDIA CREATIVITY

Volkswagen Group Italia Audi A4 Avant ‘Thermovision’

Cliente: Volkswagen Group Italia – Div. Audi Prodotto: Audi A4 Avant Direttore marketing: Guglielmo Fadda Responsabile comunicazione: Daniele Toniolo Agenzia: Verba Creative director: Vicky Gitto Art directors: Francesco Guerrera Hugo Gallardo Copywriter: Nicola Lampugnani Fotografia: Joan Garrigosa Account director: Simone Lucarelli Agenzia media: Mediacom Italia

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CAT. CAMP INTEGRATE:Layout 1 15/09/09 14:36 Pagina 70

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Silvestre Bertolini (Assirm), Simonetta Melon (Leroy Merlin), Massimiliano Leiter

(Caleidos Teenagency), Giovanna Carlotto.

CAMPAGNE INTEGRATE

Leroy Merlin Italia ‘Facile, da Leroy Merlin’

Cliente: Leroy Merlin Italia Amministratore delegato: Vincent Gentil Direttore marketing: Luca Freddi Direttore comunicazione esterna: Simonetta Melon Agenzia: Caleidos Teenagency Creative director: Massimiliano Leiter Art director: Mauro Colombo Copywriter: Roberto Maggio Fotografia: Julia Krahn Account director: Antonio Pieri

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CAT. AMBIENT MEDIA:Layout 1 17/09/09 12:27 Pagina 71

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286

■ Giovanna Carlotto, Giorgia Surina, Francesco Celentano (AAPI), Alfredo Lomi (Enel), Filippo De Ruvo (Posterscope

Italia), Catalina Hoyos Diaz

AMBIENT MEDIA

Enel Energia – ‘Congela il prezzo di elettricità e gas per 2 anni’

Cliente: Enel Prodotto: Energia Sicura Direttore relazioni esterne: Gianluca Comin Resp. pubblicità e new media: Silvia Fellegara Agenzia: Saatchi & Saatchi Creative directors: Guido Cornara Agostino Toscana Art director: Maurizio Minerva Copywriter: Eliana Frosali Art buyer: Alessandra Grifi Account director: Giorgia Buoncristiani Agenzia media: Vizeum Italia Agenzia outdoor specialist e ideazione progetto: Posterscope Italia Responsabile pianificazione: Paola Gallo

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CAT. POSTER:Layout 1 15/09/09 14:40 Pagina 72

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Francesco Celentano (AAPI), Uberto Selvatico Estense (Play Media Company),

Sarah Nile (playmate), Michele Mariani (Armando Testa), Francesca Lukasik (playmate), Alessandro Ferri (Play Media Company), Valentino Cagnetta (Media Italia), Giovanna Carlotto.

POSTER

Play Media Company ‘Playboy is back’

Cliente: Play Media Company Prodotto: Playboy Italia Presidente: Uberto Selvatico Estense Amministratore delegato e Direttore Playboy: Alessandro Ferri Direttore marketing Playboy: Luca Carta Marketing manager Playboy: Claudia Murri Agenzia: Armando Testa Creative director: Michele Mariani Art director: Barbara Ghiotti Copywriter e Vice direttore creativo: Michele Pieri Fotografia: Massimo Bellotto Account directors: Giovanni Garnero Roberto Bernocchi Agenzia media: Media Italia Presidente e amm. delegato: Eugenio Bona Amm. delegato: Valentino Cagnetta Outdoor specialist: Manuela Rey Responsabile pianificazione: Stefania Borro

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CAT. ARREDO URBANO:Layout 1 15/09/09 14:40 Pagina 73

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286

■ Catalina Hoyos Diaz, Roberto Amoroso (SKY), Giorgia Surina, Roberto Pisoni (SKY), Luca Redavid e alcune modelle (All

Casting), Giovanna Carlotto.

ARREDO URBANO E NODI DI VIABILITÀ

SKY – Romanzo Criminale La Serie ‘Freddo’

Cliente: SKY Prodotto: Romanzo Criminale La Serie Presidente: Rupert Murdoch Amministratore delegato: Tom Mockridge Direttore marketing: Emanuele Carando Adv & media marketing manager: Paola Biglioli Head of brand communication: Jason Coward Agenzia: SKY Cinema Creative director: Roberto Amoroso Art director: Leonardo Mannella Copywriters: Roberto Amoroso Roberto Pisoni Fotografia: Fabio Lovino Producer: Sonia Rovai

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CAT. TEMATICHE:Layout 1 15/09/09 14:41 Pagina 74

Media Key 286 ■

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Roberto Albano (Media Key), Lorenza Fattori (Martini & Rossi), Giovanna Carlotto.

TEMATICHE

Martini & Rossi – Mini Martini

Cliente: Martini & Rossi Prodotto: Mini Martini Amministratore delegato: Stefano Leonangeli Direttore marketing: Antonella Lanfranco Responsabile marketing: Giorgio Bertolo PR e press office: Barbara Herlitzka Agenzia: McCann Erickson Creative director: Chiara Calvi Art director: Giovanni Berutti Copywriter: Sergio Esposito Account director: Stefano Morini

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CAT. GRANDI FORMATI:Layout 1 15/09/09 14:42 Pagina 75

6° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 286

■ Catalina Hoyos Diaz, Giorgia Surina, Alberto Fusignani (Independent Ideas), Roberto Fiamenghi (Fiamenghi &

Fiamenghi), Giovanna Carlotto.

GRANDI FORMATI

Fiat Group Automobiles 500 Designed By Diesel ‘Policeman’

Cliente: Fiat Group Automobiles Prodotto: 500 Designed By Diesel Amministratore delegato: Lorenzo Sistino Marketing director: Ranieri Honorati Marketing communication director: Maurizio Spagnulo Agenzia: Independent Ideas Presidente: Lapo Elkann Amministratore delegato: Alberto Fusignani Creative directors: Jason Romeyko Fabio Ferri Marco Rubiola Art director: Fabio Ferri Copywriter: Marco Rubiola Account director: Francesca Gaffino

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Dinamiche:Layout 1 15/09/09 14:50 Pagina 76

Media Key 286 ■

mediakey25anni

Ricerche

Dinamiche post-recessive Le stime fornite da AssoComunicazione nella quarta edizione del rapporto ‘Comunicare Domani’ sono in linea con le dinamiche dell’economia: i riflessi delle dif ficoltà congiunturali porteranno il mer cato a chiudere il 2009 con quasi sei punti di calo (oltr e 12 per i soli mezzi tradizionali). Il solito web viaggia ancora controtendenza e le discipline del marketing di relazione appaiono sempre più idonee, rispetto all’advertising classico, a supportare le strategie ‘antirecessive’ dell’utenza: due fenomeni che, con ogni probabilità, saranno presenti anche a crisi finita. di Vittorio Rossini

Alla fine del 2009 il mercato italiano della comunicazione registrerà un decremento complessivo del 5,9%, per un valore assoluto che tornerà al di sotto dei 19 miliardi di euro, dopo che negli scorsi anni si era assestato intorno alla soglia dei 20 miliardi. È quanto emerge dalla quarta edizione del rapporto ‘Comunicare Domani’, realizzato dal Centro Studi AssAP Servizi di AssoComunicazione e presentato a Milano lo scorso 30 giugno. Finalizzato a ipotizzare valori assoluti e tassi di variazione dei vari comparti alla fine del 2009, il rapporto evidenzia però che il suddetto calo è il frutto di un andamento medio che, in realtà, riflette dinamiche molto diverse: per i soli mezzi classici, ad esem■ Il tavolo dei relatori alla conferenza di

presentazione del rapporto ‘Comunicare domani’ di AssoComunicazione.

pio, la stima è di una chiusura a – 12,3%, con una possibile corr ezione algebrica (in un senso o nell’altro) di uno o due punti percentuali a seconda dell’effettivo andamento del secondo semestre. Anche questa valutazione è però legata a vistose differenze di rendimento, viste le flessioni che saranno registrate – come vedremo fra poco – da mezzi come la stampa, la radio e l’out of home e, in dir ezione opposta, l’ennesima performance del comparto digitale: pur non essendo del tutto ‘immune’ dalla crisi (le impennate degli ultimi anni erano ben più consistenti), esso chiuderà con un incremento superiore ai nove punti, del tutto in controtendenza rispetto a ogni altro mezzo e in grado di conferirgli – in linea con quanto avviene negli altri grandi mercati internazionali – il prestigioso e ormai stabile r uolo di terzo mezzo italiano per valore assoluto, dopo la tv e la stampa.

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Inoltre, alla flessione a due cifre degli investimenti in advertising si contrappone la sostanziale tenuta (+1,2% complessivo) delle discipline riconducibili sotto la comune egida del marketing di relazione, che oggi come oggi appaiono più idonee – grazie soprattutto alla lor o ‘prossimità’ con il comportamento dei consumatori finali – a supportare le strategie ‘antirecessive’ delle aziende.

In linea con l’Europa

L’intervento d’apertura del convegno incentrato sulla pr esentazione del rapporto è stato tenuto da Diego Masi, Presidente di AssoComunicazione, che ha ricordato come l’andamento del mercato sia caratterizzato da due dinamiche primarie: “la fase di recessione economica, che sfocia in un rallentamento degli investimenti, e l’accelerazione di una serie di cambiamenti str utturali che erano già in atto in precedenza, con particolare riferimento alla cr escita del digitale, non solo come mezzo ma anche come strumento del marketing di relazione”.

A Marco Muraglia, Presidente della Consulta Media di AssoComunicazione, è stato affidato il compito di delineare lo scenario internazionale dell’advertising. Premettendo che “la natura globale della crisi in atto ci ha spinti a proporre una visione allargata dello scenario, e dunque a inserire l’analisi del sistema Italia all’interno di un più ampio contesto internazionale”, Muraglia ha sottolineato che in Italia “le dimensioni assunte dalla fase di r ecessione dell’advertising nel corso del 2009

Dinamiche:Layout 1 15/09/09 14:50 Pagina 77

Ricerche

Tav. 1: Il mercato pubblicitario in Italia: area classica

Tav. 2: Focus ‘grandi mezzi’: la televisione

Valori in milioni di euro

Valori in milioni di euro

Stampa Quotidiani Periodici Televisione Radio Cinema Esterna Digitale Totale mezzi classici Costi di produzione Totale area classica

Previsione 2009 Var. % su 2008 2.467 –21,5 1.426 –19,6 1.041 –24,0 4.756 –10,2 614 –9,4 46 –20,0 656 –13,9 889 +9,3 9.427 –12,3 838 +1,0 10.265 –11,4

Fonte: AssoComunicazione

Previsione 2009

Media Key 286 ■

Var. % su 2008

Nazionale generalista Rai Mediaset La7 Nazionale satellitare SKY Altri Digitale terrestre Nazionale ‘a target’ tematiche Locale

4.033 1.162 2.763 108 315 270 45 36 101 270

–9,9 –12,0 –9,0 –10,0 +1,7 +2,0 0,0 +20,0 –15,0 –25,0

Totale televisione

4.756

–10,2

Fonte: AssoComunicazione

di trend che erano già in atto all’interno del sistema dei media”.

Rimandandovi all’apposita tabella per un esame più dettagliato di variazioni algebriche che, ovviamente, hanno anche una valenza contingente, vediamo dunque in sintesi quali sono le principali dinamiche che stanno caratterizzando l’andamento dei vari comparti.

Televisione. Come sempre avviene in tempi difficili, la tv – pur a fronte di un rallentamento dell’emittenza generalista intorno al 10% –guadagna punti di share rispetto agli altri mezzi, confermando la sua natura in2009: i mezzi classici trinseca di ‘investimento sicuro’ soIl punto sullo stato dell’ar te prattutto quando i budget sono dradell’advertising tradizionale è stato sticamente in calo. La crescita contifatto da Matteo Cardani, Presiden- nua ma contenuta della tv satellitar e te del Centro Studi AssAP Servizi di e quella a due cifr e del digitale terreAssoComunicazione, che ha innan- stre ribadiscono che il processo di dizitutto messo l’accento sul fatto che gitalizzazione delle famiglie italiane questa fase congiunturale “è senza (nonché del mix televisivo delle azienprecedenti per la sua globalità e la de utenti) non solo è in atto ma non sua durata; gli operatori sono so- verrà fermato dagli eventi congiuntustanzialmente concordi nel ritenere rali. Il percorso verso lo switch-off è che dopo questo ciclo negativ o dif- in pieno svolgimento e lo scenario sta ficilmente tornerà tutto come prima, già cambiando: dalla storica concore dunque per il mercato pubblicita- renza tra i due principali editori si pasrio si aprirà uno scenario post-crisi sa a una competizione multipolare sulstrutturalmente differente. Anche se le principali piattaforme. A riguardo, fare previsioni non è mai stato così va anche detto che a breve termine la difficile come in questo periodo, progressiva crescita di penetrazione e l’analisi delle tendenze a breve ter- ascolti delle nuove piattaforme pomine può aiutare a comprendere me- trebbe essere sostenuta dagli utenti inglio i fenomeni strutturali da cui di- vestitori in modo non proporzionale, penderanno gli scenari di medio-lun- nel senso che la frammentazione delgo termine, anche perché la crisi ha l’audience e la mancanza di una pieprodotto un’ulteriore accelerazione na misurabilità potrebbe rallentare la appaiono sostanzialmente in linea con i tassi medi registrati in Europa Occidentale. Inoltre, va detto che l’Italia condivide con il r esto delle economie occidentali anche altri importanti mega-trend: fra questi spiccano la continua crescita del comparto digitale, la relativa tenuta della televisione e la crisi strutturale della stampa quotidiana e periodica. Il tutto in uno scenario globale in cui lo sviluppo dell’advertising è sempre più trainato dai Paesi BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) e sempre meno da quelli dell’area G8”.

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sperimentazione di nuovi canali e privilegiare logiche d’investimento più ‘conservatrici’.

Stampa. In questo storico comparto le note sono par ticolarmente dolenti, tendenza tutt’altro che ‘italiana’ e anzi riscontrabile su scala globale. La crisi congiunturale che ha interessato i mercati si sovrappone, in questo caso, a una crisi strutturale interna già manifestata da tempo e ora del tutto evidente; come sottolineano gli artefici del rapporto di AssoComunicazione, è difficile analizzare elementi positivi in un sistema che, tra l’altro, non ha nemmeno trovato il modo di raggiungere l’auspicato accordo sul rinnovamento di Audipress. Una nota ‘in rosa’ viene comunque evidenziata ed è quella che chiama in causa lo sviluppo dei siti di news online e la crescita della lettura di una fr ee press che però, basandosi su un modello di business che prevede revenue unicamente pubblicitarie, è inevitabilmente al centro di un processo di selezione.

Sul fronte dei quotidiani, il calo dei ricavi pubblicitari è più grave di quello dei ricavi diffusionali e il positivo contributo del ‘sistema multipiattaforma’ non ha ancora prodotto revenue significative; a riguardo, va ricordato che all’estero le principali testate sono alla ricerca di modelli alternativi a quello che si basa sulla semplice e totale gratuità dell’informazione diffusa via internet e sperimentano logiche di micro-pagamenti di sezioni ‘a richiesta’ o di

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Ricerche

Tav. 3: Focus ‘grandi mezzi’: il digitale Valori in milioni di euro Previsione 2009 Web/Display advertising E-mail advertising Search adv/Classified/Directories Mobile advertising Totale digitale

Var. % su 2008

329 19 509 32 889

+6,0 +4,0 +11,9 +8,0 +9,3

Fonte: AssoComunicazione

contenuti esclusivi a valore aggiunto.

Quanto alla pubblicità, la stampa quotidiana è penalizzata soprattutto dai settori chiave: si pensi ai tagli di budget apportati da automotive, finanza e telecomunicazioni.

La situazione non è migliore per i periodici, che registrano le stesse tendenze negative dei quotidiani in tema di r eadership, di vendita di copie e di ricavi pubblicitari (si sottraggono a tutto questo solo i pochi successi editoriali degli ultimi anni).

Nell’immediato futuro la grande polverizzazione delle testate tematiche, tipica del segmento dei periodici, accentuerà una selezione alla quale ‘sopravviveranno’ i prodotti più qualificati ma anche quelli più specializzati e dunque in grado sia di soddisfare i lettori sia di mantenere un determinato livello di ‘insostituibilità’ nelle scelte degli investitori. Fra le tipologie d’utenza, frena un settore primario come il lusso e si contraggono anche gli stanziamenti di altr e categorie (abbigliamento, arredamento, telecomunicazioni e così via).

Radio. Anche se il contesto recessivo sta ostacolando il tentativo della radio di proporsi sempre di più come un mezzo idoneo a essere inserito in pianificazioni multimediali, gli operatori del settore sembrano convinti che la crisi non riuscirà a vanificare l’opera di riqualificazione compiuta negli ultimi anni e che il comparto, ai primi segnali di ripr esa generale, sarà pronto a ripartire.

Oltre alla suddetta riqualificazione, autorizzano a un certo ottimismo anche la sostanziale insostituibilità

del mezzo in tema di presidio del tempo trascorso fuori casa (concetto applicabile anche all’out of home) e le capacità già dimostrate a livello di interattività, di personalizzazione, di sinergie multimediali. Allo stato attuale, sotto il profilo della raccolta pubblicitaria i network commerciali sono quelli che stanno meglio affrontando le difficoltà congiunturali; quanto alle tipologie d’utenza, il contributo di settori come alimentare e automotive fa registrare contrazioni più contenute rispetto a quelle attuate da altre categorie.

Out of home. Se a livello generale e in termini quantitativi i riflessi della recessione sono chiari anche nel comparto della pubblicità esterna, è interessante rilevare che in un’ottica di dinamiche di breve periodo si può riscontrare l’accelerazione di alcuni fenomeni che erano già in atto. In particolare, i segmenti tradizionali (poster in primis) registrano un calo degli investimenti e subiscono, all’interno dello stesso variegato comparto dell’out of home, la concorrenza di altri formati che a par ere degli utenti investitori offrono maggiori garanzie in termini qualitativi. Che la capacità di coinvolgere i target che ‘spendono’

sempre più tempo fuori casa sia cr uciale è testimoniato dal miglior rendimento di formati come la dinamica e, più in generale, di tutti quelli che garantiscono il presidio di ambienti come le metropolitane, le stazioni, gli aeroporti: luoghi di aggregazione in cui assume rilevanza anche la crescente offerta di impianti di digital signage e di ‘out of home tv’.

Cinema. Nonostante l’effetto positivo dell’atteso arrivo del digitale nelle sale, oggi pianificabili in modo più flessibile rispetto al passato, l’andamento del 2009 si riflette in modo evidente sul mezz o che ha di gran lunga il valore assoluto più modesto dell’area classica; secondo AssoComunicazione è per ora difficile prevedere se, quando ci saranno tempi migliori per l’inter o mercato, ci potrà essere una ripresa anche per il cinema o se questa battuta d’arresto non sarà semplice da recuperare.

Digitale. Dulcis in fundo, il non esaltante excursus sull’andamento dei media si conclude con l’unico comparto che sta remando controcorrente senza nemmeno faticare troppo (almeno all’apparenza, nel senso che non può o vviamente essere ritenuto immune da tutti gli effetti delle macro-tendenze in atto): come accennato in apertura, il +9,3% stimato per fine 2009 non sarà all’altezza dei ‘botti’ da venti o trenta punti percentuali ciascuno calati negli ultimi anni ma è co■ Il digitale continua a

crescere in controtendenza: AssoComunicazione prevede +9,3% per il mezzo a fine anno.

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78 ■

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Ricerche

Media Key 286

Tav. 4: Il mercato pubblicitario in Italia: marketing e comunicazione di relazione Valori in milioni di euro Previsione 2009

Var. % su 2008

4.900 4.400 2.150 1.350

0,0 +1,1 +2,4 +3,8

12.800

+1,2

Direct marketing Promozioni Relazioni pubbliche Eventi Totale marketing e comunicazione di relazione Fonte: AssoComunicazione

munque, nell’attuale contesto, un risultato eccellente. Ricordando che i margini di sviluppo dell’online, in termini di raccolta pubblicitaria, sono comunque ancora ampi, il rappor to ‘Comunicare Domani’ evidenzia che lo sviluppo del display advertising va correlato alle opportunità che esso offre in tema di targettizzazione e pone anche l’accento sulla decisa crescita del search, strumento cui le aziende, una volta che lo hanno utilizzato, tendono a conferire il ruolo di leva primaria nell’ambito del lor o mix digitale.

Quanto all’ ‘eterna promessa’ rappresentata dal mobile, per il 2009 si prevede un incremento significativo ma non ‘travolgente’. In generale, la crescita del digitale in chiara controtendenza rispetto al sistema dei media non fa che confermare il suo r uolo sempre più strategico nelle politiche d’investimento, tra l’altro in uno scenario in cui i confini fra i v ari strumenti si fanno sempre più labili (tv e web tv, radio e w eb radio, giornali e siti web di news…).

ta” (+1,2% complessivo per i quattro comparti in causa), che in termini di valore assoluto corrisponde però a un dato inferiore a quello con cui, nell’edizione precedente del rapporto, si stimava di mandar e in ar chivio il 2008. In ogni caso, direct marketing (0,0%), relazioni pubbliche (+2,4%), promozione (+1,1%) ed ev enti (+3,8%) se la cavano decisamente meglio dei mezzi classici, anche e soprattutto in virtù della loro intrinseca capacità di stimolare e di alimentare la relazione con il consumator e finale e dei benefìci che apportano in termini di engagement e di incidenza sui processi decisionali d’acquisto.

Venendo ai singoli comparti, il direct marketing e la pr omozione – che nella storia della comunicazione hanno sempre avuto un andamento anticiclico rispetto l’advertising tradizionale – chiuderanno il 2009 senza variazioni significative (il primo in fase di stallo assoluto, la seconda con un incremento di circa un punto), sulla scia di un 2008 che a sua v olta era stato inferior e alle 2009: il marketing di relazione aspettative. Per il direct marketing, Nel presentare i dati r elativi la stima si innesta sulla constatazioalle discipline non media, M arco ne che c’è sì una cer ta vitalità a liGualdi, Consigliere e Responsabile vello progettuale, ma che i progetti ricerche di AssoComunicazione, ha stessi sono sostanzialmente indirizgiustamente ricordato che queste, a zati a target selezionati e dal v alore differenza dei mezzi tradizionali, non unitario limitato, cosa che compensono soggette a monitoraggio siste- sa solo par zialmente la stagnazione matico nel corso dell’anno: a mag- degli investimenti in CRM e in adgior ragione (e tenendo conto anche vertising response. Per quanto condi quanto sia difficile separare tra lo- cerne le iniziative promozionali, soro investimenti che sfociano in atti- no in calo le tradizionali tecniche prevità sempre più interdisciplinari), è mianti indirizzate al consumatore fidunque necessario considerare ‘ten- nale; gli effetti di tale calo sono in parte smorzati dalla moderata cr edenziali’ le stime a esse riferite.

Detto questo, per il 2009 c’è scita dei loyalty program rivolti al una “moderata aspettativa di cresci- trade o alle reti commerciali.

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Nel caso delle relazioni pubbliche, comparto in cui AssoComunicazione è solo parzialmente rappresentativa del mercato, per una stima più attendibile si è ritenuto opportuno procedere a un confronto congiunto con Assorel: ne è emersa l’ipotesi di un incremento di circa due punti e mezz o rispetto al 2008. Infine, in riferimento agli eventi la quantificazione delle reali prospettive di sviluppo è apparsa particolarmente complicata: le sensazioni espresse dagli operatori di un settor e che – non dimentichiamolo – è reduce da anni di impennate di grande rilievo sono improntate all’attesa (peraltro ancora ancora tutta da confermare) di una crescita molto moderata. Inoltre, alcune ricerche settoriali che fanno capo alla Consulta Eventi di AssoComunicazione indicano “un chiaro rallentamento della dinamica positiv a”, da correlare più alla riduzione dei budget stanziati che non a un decremento del numero di progetti realizzati.

Alle varie presentazioni e analisi dei risultati del rapporto ha fatto seguito un intervento sul tema ‘Il messaggio cambia in tempi di r ecessione’: Fabrizio Ferrero De Michelis, presidente di Forchets, ha ricordato che nei periodi di crisi i consumatori tendono a ridimensionare ciò che è superfluo e a privilegiare ciò che è essenziale. La comunicazione deve riuscire ad assecondare tale esigenza, puntando sulla ‘centralità dell’idea’ (nonché, in sede di pianificazione, su un reale approccio multimediale). In quest’ottica, anche dietro al troppo frequente utilizzo di testimonial celebri si celano ‘vuoti concettuali’ e la mancanza di idee originali con cui illustrare in modo cr eativo i concreti ed effettivi benefit di una marca. ■

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mediakey25anni

Convegno UPA

Pubblicità, si naviga a vista aspettando tempi migliori Lorenzo Sassoli de Bianchi, riconfermato alla guida di UP A per il pr ossimo triennio, ha delineato un quadro sicuramente poco positivo per il mer cato pubblicitario nel 2009. L’incertezza della situazione continua a frenare gli investimenti. Per l’anno in corso si stima un calo complessivo degli investimenti intorno al 12%, mentre la ripresa è prevista solo a partire dal 2010. di Gianni Martinelli Si è tenuta a M ilano, presso l’Hotel Four Season, la conferenza stampa di Lorenzo Sassoli de Bianchi, rieletto recentemente Presidente dell’UPA (Utenti Pubblicità Associati) per il prossimo triennio. Si è trattato di un’importante occasione per riflettere sul difficile e complicato momento che il mer cato pubblicitario sta attraversando. Le difficoltà che investono il settore non riguardano solo l’Italia ma coinvolgono tutto il mondo e non ci sono segnali che possano indurre all’ottimismo. La crisi economica si affianca, inoltre, anche a una crisi strutturale del mondo dei media che inevitabilmente si interseca col destino della pubblicità. Oltre a delineare i trend della pubblicità a ■ Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA.

livello globale, nel corso della conferenza stampa sono stati anche pr esentati i risultati di una ricerca ISPO commissionata da UPA e di un’indagine WFA (World Federation of Advertisers) sul valore dell’advertising.

Il commento di Lorenzo Sassoli de Bianchi

“La pubblicità frena in Italia come in tutto il mondo”, ha affermato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA. “Tra i mezzi la televisione si conferma portante, internet rallenta la crescita, la stampa è in for te calo ovunque. Non ci sono segnali che possano indurre a un ottimismo di maniera, anche se da par te del mercato non c’è rassegnazione ma una r ealistica presa di coscienza del momento: abbiamo aziende che rischiano e investono all’estero e abbiamo altrettante imprese che hanno un atteggiamento prudente verso gli investimenti in comunicazione. A testimonianza di ciò c’è un 40% delle aziende nostre associate che ha confermato o incrementato gli investimenti dell’anno precedente per l’anno in corso e un 60% che li diminuisce. Prevediamo quindi per la fine dell’anno un calo medio del 12%, ma già dal 2010 ci attendiamo una reazione: siamo consapevoli dell’importanza di tenere sugli investimenti e di usare la comunicazione come arma di inno vazione contro la crisi. Già oggi il 20% dei nostri associati usa la pubblicità in funzione anticiclica: la crisi si combatte con la fiducia, chi inv este oggi in comunicazione si troverà un capitale di notorietà da spender e al momento della ripresa. Oggi si pianifica ■

80 ■

con la tecnica del ‘just in time’: è il venduto che in buona parte determina l’investimento. È il segno di una politica di corto respiro, ma il momento costringe le aziende a una accurata selezione. Non si spara più nel mucchio, perché il consumatore si muove su un paradigma nuovo: il prodotto non è più inteso solo come un rapporto tra prezzo e qualità ma come un condensato di valori: credibilità, affidabilità, durata, attenzione all’ambiente. Vince il miglior pr odotto, non quello più o meno caro . Il prezzo conta ma non quanto la percezione del valore. Le motivazioni che hanno portato a rivedere in diminuzione l’investimento pubblicitario da parte delle aziende risentono solo per un quinto dell’incertezza della situazione, per il resto sono relative al calo di fatturato e/o della redditività”.

“Anche per UPA”, ha continuato Lorenzo Sassoli de Bianchi, “questa è una fase di difficile interpretazione. Non siamo abituati ai segni meno e dobbiamo preparare le nostre aziende a confrontarsi con scenari in rapidissimo mutamento. Stiamo affinando tecniche e strumenti, ci confrontiamo con i massimi esperti, mettiamo a disposizione degli associati dati, previsioni, momenti di conoscenza e di confr onto. È una strada obbligata che passa attrav erso l’evoluzione della marca nella dir ezione della piena centralità del consumatore. Il summit ‘Tutto cambia. Cambiamo tutto?’, per esempio, è stato una sfida coraggiosa in un momento particolarmente delicato, mettendo a confronto aziende e massimi esper ti internazionali. Dal convegno di Ro-

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Convegno UPA

Media Key 286

Tav. 1: Mercati maturi e mercati emergenti Gennaio-marzo 2009 – Variazione % sul 2008 Francia*

–3

Regno Unito

–13,5

Germania Italia Spagna

–1,5 –18 –19

Stati Uniti

–12

Europa dell’Est

–14

India

–6

Cina

+2,5 –20%

–10%

0%

Fonte: Nielsen Global Adview Pulse – *TNS

ma è emerso chiaro un messaggio: la pubblicità è una lev a irrinunciabile per sostenere la domanda. Chi ha il coraggio di investire uscirà prima e più forte dalle avversità. Da questa fase si esce solo attrav erso l’innovazione: non è una scelta teorica ma un atteggiamento irrinunciabile, l’innovazione sarà l’elemento fondante solo se diventerà strutturale nelle aziende. Intorno all’Italia il mondo è cambiato: anche noi italiani siamo condannati all’innovazione, che non è solo colpo di genio ma soprattutto metodo e in-

vestimento. Questo è quello che facciamo e faremo in UPA, lavorare con metodo per continuare a essere un punto di riferimento per le imprese e se possibile per l’intero sistema della comunicazione. Il mondo dei media è alle prese con un fermento sconosciuto anche a sé stesso. Torno da un viaggio di studio negli Stati Uniti, dove ho incontrato manager editoriali e televisivi, ricercatori, massmediologi, sociologi dei consumi. Non danno risposte, piuttosto si pongono domande come: la stampa troverà un nuovo

Tav. 2: Andamento settori in Italia Gennaio-aprile 2009 – Variazione % sul 2008 Alimentari Automobili Telecomunicazioni Abbigliamento Finanza/Assicurazioni Abitazione Farmaceutici/Sanitari Bevande/Alcoolici Cura persona Distribuzione Toiletries Gestione casa Turismo/Viaggi Enti/Istituzioni Industria/Edilizia/Attività Tempo libero Oggetti personali –45,5 –42,8 Elettrodomestici Giochi/Articoli scolastici Informatica/Fotografia Moto/Veicoli –50%

–13,2 –20,9 –10,5 –30,5 –11,6 –11,3 –10,2 –21,9 –22,4 –19,5 –13,2 –22,4 +0,3 +6,5 –25,6 –3,4

–14,2 –22,8 –18,3 –25%

0%

Fonte: UPA

■

81 ■

posizionamento sul web? Le tavolette sostituiranno i libri e i giornali?

Quale dose di canali giornalieri può assorbire una singola persona? Come cambia la fruizione televisiva davanti agli schermi HD ormai adottati dal 40% delle famiglie americane? Certamente nell’era digitale non ha più senso parlare di mezzi nuovi e mezzi tradizionali: la televisione, per esempio, cambia le rotte pur restando l’ancora mediatica della famiglia”.

I trend della pubblicità

Confrontando il primo quarto del 2009 con quello analogo del 2008, il mercato della pubblicità in Italia risulta in calo del 18%. Tenendo conto che la seconda parte del 2008 non è stata sicuramente positiva, si arriva quindi ragionevolmente al –12% già citato da Lorenzo Sassoli de Bianchi. Ma l’Italia non è un caso isolato, perché – se si escludono Francia e Germania, dove il calo degli investimenti pubblicitari non è stato così elevato (rispettivamente –3% e –1,5%) – gli altri paesi non se la passano meglio. La Spagna, sempre nel primo quarto del 2009, perde addirittura il 19%, gli Stati Uniti il 12% e i P aesi dell’Est il 14%. In flessione anche l’India, che cala del 6%, mentr e l’unico mercato a crescere è quello cinese che registra un incremento del 2,5%.

Per quanto riguarda l’andamento dei diversi settori industriali in Italia, da gennaio ad aprile del 2009 si registra una fortissima riduzione degli investimenti da parte delle aziende che operano nel settor e dell’oggettistica personale (–45,5%). Anche gli elettrodomestici calano considerevolmente del 42,8%, mentr e l’abbigliamento cede il 30,5% rispetto al

■

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Media Key 286 ■

Convegno UPA

Tav. 3: Andamento dei mezzi in Italia Gennaio-aprile 2009 – Variazione % sul 2008 –15,3

Televisione (63%) Periodici (12%) Quotidiani (10%)

–29,6 –27,0 +8,0

Internet (7%) –20,0

Radio (5%) Outdoor (2%)

–31,8

pire i trend del presente e individuare i possibili scenari futuri, UPA è convinta del valor e delle ricerche. H a –40% –30% –20% –10% 0% +10% quindi commissionato a ISPO (I stiFonte: UPA tuto per gli studi sulla Pubblica Opinione), guidato da Renato Mannhei2008. Calano gli investimenti anche allo scorso anno è data però in calo mer, una ricerca per investigare la pernell’automotive (–20,9%) e nel set- del 15,3%. L’outdoor cr olla del cezione da par te dei consumatori di tore delle bevande alcoliche (–21,9%). 31,8%, la stampa periodica del tre importanti valori guida: innovaSe analizziamo più nel dettaglio le di- 29,6%, i quotidiani del 27%, la ra- zione, trasparenza e responsabilità. namiche interne al settore automoti- dio del 20%, il cinema del 21,9%.

La ricerca si è articolata in due ve, notiamo che la situazione di fles- L’unico mezzo in controtendenza ri- fasi. La prima, esplorativ a e di tipo sione è generalizzata, a esclusione del- mane internet, che però non cr esce prettamente qualitativo, ha permesla G ermania (+1,3%) e dell’I ndia più a doppia cifra ma si ferma a un so di raccogliere idee, stimoli e sug(+3,5%). La Spagna è il paese nel qua- modesto +8%. gestioni nell’ottica di testar e l’argole le industrie automobiliste fanno remento della ricerca e le domande da sottoporre al campione quantitativo, gistrare la massima contrazione degli Innovazione, trasparenza, definendo le aree tematiche più inteinvestimenti pubblicitari (–32,2%), responsabilità seguito a ruota da Italia e Stati Uniti Il r uolo del consumator e è ressanti e individuando la terminolocon –24,8%. cambiato in maniera profonda in que- gia più adeguata. La seconda fase, coPer quanto riguarda l’anda- sti ultimi anni e la pubblicità dev e noscitiva e di tipo inv ece quantitatimento dei media, la televisione rima- quindi cambiare di conseguenza. Lo vo, ha approfondito il punto di vista ne ancora di gran lunga il mezzo che sta già facendo, ma la strada per arri- dei consumatori sulle tematiche ogregistra il massimo degli investimen- vare a una comunicazione v eramen- getto di indagine, nell’ottica di misuti pubblicitari (63%) nel periodo da te adeguata ai diversi target di riferi- rare le percezioni della popolazione in gennaio ad aprile del 2009. Rispetto mento è ancora molto lunga. Per ca- modo scientifico, al fine di fornire vere e proprie statistiche proiettabili sull’universo dei consumatori. PresenTav. 4: L’importanza dell’innovazione tiamone brevemente i risultati.

Un primo dato è emerso in“Secondo lei quanto è importante che nella comunicazione di un’azienda si percepisca la sua capacità di innovazione dei prodotti o dei servizi che essa produce?” confutabile: i tre valori di innovazio86% ne, trasparenza e responsabilità sono il nuovo manuale di sopravvivenza, e diventeranno presto una guida al comMolto Abbastanza 39% 47% portamento e una mappa per non sprecare la crisi in atto. I consumatoMolto d’accordo ri si trasformeranno da consumatori soprattutto i di merce a consumatori di senso. La 25-34enni (51%) e i laureati (53%) pubblicità, oggi, è un pr odotto culturale e il consumator e è una persona e un cittadino che chiede contenuti e valori in cambio di un’adesioNon sa ne. La pubblicità esce dal monologo Poco Per nulla 2% 9% autoreferenziale e diventa sempre più 3% strumento di dialogo, la nuova fronFonte: UPA - ISPO Cinema (1%)

–21,9

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82 ■

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Convegno UPA

Media Key 286

Tav. 5: Innovazione, responsabilità e trasparenza sono tre concetti tutti importanti per il futuro...

“Quanto vorrebbe che in futuro la pubblicità fosse...” (voti da 1 a 10) 85

trasparente

responsabile

0% ■ molto d’accordo

15

55 10%

20%

31 30%

40% 50%

■ abbastanza d’accordo

8,9

10 12 2

80

innovativa

voto medio

60%

■ non so

70%

2 8 80%

12 2

8,6

4

7,5

90% 100%

■ poco d’accordo

■ per nulla d’accordo

Fonte: UPA - ISPO

tiera è la collaborazione str etta tra azienda e consumatore. Il 74% degli 800 intervistati rappresentativi di tutti i target si dichiara d’accor do sull’affermazione che attraverso la pubblicità il consumatore diventa ‘parte di un dialogo’. La marca deve raccontare una storia, interessare, coinvolgere, penetrare nell’entropia informativa a cui è soggetto il consumatore che riceve centinaia di messaggi al giorno col rischio che nessuno di questi possa apportare un cambiamento nella sua vita.

Venendo ai tre concetti chiave precedentemente citati, l’innovazione è sicuramente un’esigenza per le aziende, un asset impor tante sul quale investire, il mezzo per ‘esserci’ in quanto azienda attiva e attenta. Secondo l’86% del target inter vistato, l’innovazione è importante nella comunicazione di un’azienda: attraverso di essa si deve percepire la sua capacità di innovazione dei prodotti o dei servizi che essa produce. S econdo i consumatori la pubblicità è innovativa se incuriosisce ed è creativa, se è utile per conoscer e le novità, se

è bella da veder e o da ascoltar e. La pubblicità innovativa è anche semplice e tecnologica. La semplicità è un elemento imprescindibile per qualsiasi innovazione, perché i messaggi devono essere accessibili, fruibili, condivisibili e non devono creare barriere. La tecnologia deve invece fare leva sulla multisensorialità: musica, colori, movimento, dinamismo. La comunicazione, per incuriosire, deve essere qualcosa che non si ferma mai, sempre in movimento, che si rinnova/innova di continuo.

Ma la pubblicità dev e essere anche trasparente: basta con le incertezze e gli ‘asterischi’ che vengono percepiti dai consumatori come strumenti utilizzati dalle aziende che nascondono qualcosa. Per l’88% degli intervistati la pubblicità trasparente è quella che è facile da capire e non usa codici linguistici illusori che insinuano nel consumatore il dubbio di non sapersi orientare. La pubblicità deve invece dare tutte le informazioni necessarie ed essere veritiera, non vendere illusioni ma usare uno stile semplice ed essenziale.

Tav. 6: ...ma se dovessero scegliere, i consumatori metterebbero al primo posto la trasparenza 1° posto 2° posto 3° posto

Trasparenza 53% 36% 12%

Responsabilità 34% 45% 20%

Innovazione 13% 19% 68%

Fonte: UPA - ISPO

■

83 ■

TOTALE 100% 100% 100%

La responsabilità è percepita come ‘la storia dell’azienda’, e dunque la responsabilità in comunicazione è inscindibile dalla responsabilità nel far e e nell’agir e. S econdo l’85% degli intervistati la pubblicità è responsabile se mette al primo posto gli interessi dei consumatori e affronta argomenti importanti quali l’ecologia e lo sviluppo sostenibile.

Ma responsabilità è intesa anche come ‘prossimità’, ‘casa’ e ‘calore’; si innesca un processo di ‘umanizzazione’ dell’azienda, che ci ‘mette la faccia’, crede in sé stessa e lo cer tifica, rinnovandosi ma rimanendo coerente nel tempo. Da tutto questo emerge quindi in modo deciso il nuo vo ruolo guida della pubblicità: il 63% degli intervistati è ‘molto d’accordo’ con l’idea di una pubblicità che promuova uno stile di vita e di consumo più responsabile. Emerge un nuovo sistema di riferimento all’interno del quale le aziende si vedono attribuire un r uolo, se non di docenza, comunque di orientamento. Devono avere un ruolo di educatore, non di moralizzatore, e devono trasferire valori importanti.

Lorenzo S assoli de B ianchi conclude sottolineando come tutti e tre i concetti siano impor tanti per il futuro: innovazione, trasparenza e responsabilità sono fondamentali per oltre l’80% degli intervistati. L’innovazione senza responsabilità e trasparenza è overstatement del prodotto, mentre con trasparenza e responsabilità è comunicazione di senso, evoluzione.

The Value of Advertising

UPA lavora a stretto contatto con l’associazione mondiale WFA (World Federation of Advertisers), la

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Convegno UPA

■ Malgrado la crisi, gli investimenti

pubblicitari su internet continuano a crescere: nel primo quadrimestre di quest’anno registrano un incremento dell’8% rispetto all’analogo periodo del 2008.

Nelle immagini, i due portali più importanti.

quale recentemente ha chiesto ai consumatori di tutto il mondo di esprimersi sul valore della pubblicità. I risultati qualitativi dicono che la pubblicità crea occupazione, è un v olano per la cr escita economica e una linfa vitale per i media, sostiene sport e cultura e favorisce la concorr enza migliorando i prodotti e abbassando i prezzi. La pubblicità stimola la concorrenza sul mercato consentendo alle aziende di differ enziarsi mettendone in luce i tratti distintivi. La concorrenza, a sua v olta, comporta per le aziende le necessità di un costante miglioramento dei prodotti offerti ai consumatori. In questo modo si riducono i prezzi e si aumenta la qualità. La pubblicità offr e quindi anche una maggiore opportunità di scelta e informandoci sulle diverse possibilità, garantisce che la nostra sia la migliore scelta possibile.

■ La pubblicità e le sponsorizzazioni svolgono

un ruolo essenziale nella realizzazioni di eventi sportivi. I costi dei Giochi Olimpici che si terranno a Londra nel 2012 saranno interamente coperti dalle sponsorizzazioni e dai ricavi connessi. Nelle immagini, il nuovo stadio olimpico e l’Aquatic Center progettato dall’architetto Zaha Hadid.

Nel contribuire al successo dell’azienda, la pubblicità – in un’economia dinamica – svolge un ruolo chiave. Le aziende di successo creano posti di lav oro, pagano più tasse e contribuiscono direttamente alla crescita economica. Esiste infatti una diretta correlazione sui principali mercati tra gli inv estimenti pubblicitari e la cr escita del PIL. I paesi che r egistrano inv estimenti pubblicitari relativamente contenuti sono anche quelli in cui la crescita economica è più modesta. Grazie all’impatto positivo della crescita economica, la pubblicità contribuisce anche a produrre occupazione. Negli Stati Uniti, per esempio, la pubblicità svolge un ruolo di primo piano nel creare 18,2 milioni di nuovi posti di lavoro su un totale di 126,7 milioni di posti.

La pubblicità è anche linfa vitale per i media e finanzia uno scenario di mezzi eterogeneo e pluralistico.

Senza la pubblicità molti mezzi oggi presenti sul mercato mondiale non esisterebbero. Per esempio per ottenere gli stessi ricavi i giornali dovrebbero raddoppiare il prezzo di copertina. Anche su internet la pubblicità

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finanzia nuove forme di comunicazione che stanno facendo crollar e i confini e le barriere in tutto il mondo, dando voce a molti che in precedenza non hanno potuto esprimersi.

Inoltre la pubblicità e le sponsorizzazioni svolgono un ruolo essenziale nella realizzazione di eventi sportivi quali i Giochi Olimpici e la Coppa del Mondo della FIFA. I costi di esercizio delle Olimpiadi che si terranno a Londra nel 2012, valutati intorno ai due miliardi di sterline, saranno interamente finanziati dalle sponsorizzazioni e dai ricavi connessi.

Infine, le aziende utilizzano spesso la pubblicità per dar e il proprio contributo alla soluzione di problematiche sociali. Sono sempre più consapevoli del fatto che oltre a vendere marche e idee, la pubblicità deve essere utilizzata per dimostrare come loro possono contribuire a cambiare le cose. N on è un caso che in tutto il mondo la comunicazione pubblica si è rivelata molto efficace nell’aumentare l’informazione sull’AIDS, nel promuovere il risparmio energetico e nel ridurre gli incidenti stradali mortali incoraggiando l’uso delle cinture di sicurezza.

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Cannes 2009: Press Lions

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Tutto il fascino di parole e immagini La sezione dedicata alle creatività sul mezzo stampa è come sempre tra le più interessanti dell’Advertising Festival di Cannes. Tante le campagne interessanti e originali in gara quest’anno. Il Grand Prix è andato alla Francia, mentre l’Italia è tor nata a casa con un Leone di Br onzo grazie a JWT e al Museo Nazionale del Fumetto. di Cecilia Levi Il premio più ambito della sezione Press del festival dell’advertising di Cannes, ovvero il Grand Prix, quest’anno è andato alla Francia. Il merito è della campagna in cinque soggetti ideata dall’agenzia parigina Fred & Farid per il cliente Wrangler. David Lubars, presidente della giuria, ha così commentato questa vittoria: “C’erano diversi lavori molto belli che avrebbero meritato il Grand Prix. A ognuno di essi sarei stato onorato di accostare il mio nome, perché erano tutti veramente brillanti. La campagna per Wrangler si è distinta di più perché mostra il cuore e l’anima di un brand che si sta muovendo in avanti a grandi passi. Quasi tutti i giurati erano d’accordo. La campagna toglie il brand Wrangler da una sor ta di comunicazione antica, di stampo co wboy, e la ■ Sotto, un annuncio della campagna

di Fred & Farid per Wrangler che ha vinto il Grand Prix.

colloca in uno spazio completamente nuovo”. In effetti le cinque immagini sono lontane anni luce dalla classica presentazione dei capi di abbigliamento alla quale eravamo abituati in passato, e indicano una strada nuova e decisamente affascinante per promuovere un brand come Wrangler.

Tra i Leoni d’Oro assegnati alla stampa in questa edizione del festival, segnaliamo prima di tutto quello andato agli Stati Uniti per i tr e soggetti della campagna ideata dall’agenzia Saatchi & Saatchi di New York per il cliente Miller, produttore di birra. I divertenti annunci mostrano, in uno stile chiaramente retrò, altrettanti accessori che Miller High Life Innovations consiglia di usare ai consumatori di birra. I l ‘Decrossifier’ è un simpatico oggetto che tiene le gambe ben separate mentre si è seduti con una birra in mano, evitando il tragico errore (per un uomo) di accavallarle. In ‘Pinky Restraint’ l’accessorio va fissato al dito mignolo per evitar e di alzarlo mentre si porta alla bocca la bottiglietta di birra. In ‘Collar Clips’, delle improbabili mollette tengono ben fermo il colletto della polo per evitare di sembrare un turista in vacanza!

All’Argentina va un Leone d’Oro per i tr e soggetti studiati dall’agenzia Ponce di Buenos Aires per Axe Day & Night di Unilever. Le diverse scene vedono come protagonisti un uomo e una donna, con un comune denominatore: due piccoli spray Axe a destra in basso . mentre a sinistra compare un fumetto con una frase che potrebbe essere attribuita a entrambi i personaggi di ogni scenetta.

Nel soggetto ‘Bar’ la scritta r ecita ‘I ■

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shaved for today’; in ‘B ellboy’, ‘On the bed or on the boudoir?’; in ‘Delivery’, ‘Finally! My fingers are burning’.

Ironia e doppi sensi.

Un Leone d’Oro va alla Francia per una campagna decisamente originale, anche questa giocata sull’ir onia. I cinque soggetti messi a punto dall’agenzia CLM BBDO di Boulogne-Billancourt per il pr odotto Alka Seltzer utilizzano una grafica semplice e personaggi stilizzati in bianco e nero. In ‘Bear’, un grosso orso bruno colpito da una freccia fa ingoiare l’arco a un indiano: urge, quindi, un Alka Seltzer! In ‘Paparazzi’, un energumeno fa invece mangiare la macchina

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Cannes 2009: Press Lions

■ Nella pagina

precedente e in questa, alcuni dei lavori che hanno vinto il Leone d’Oro nella sezione Press del Festival di Cannes.

cartoon, sono accomunati dal pay off ‘Routine Sucks’, che suggerisce di seguire i propri sogni per fotografica a un fo- non essere oppressi dal quotidiano. tografo d’assalto che La Germania si aggiudica un dava noia alla sua bella fidanzata. Sul- Leone d’Oro con i quattr o soggetti la stessa linea sono i soggetti ‘M agi- ideati dall’agenzia Scolz & Friends di cian’, ‘Mafia’ e ‘Prison’.

Berlino per il quotidiano locale AugSempre alla Francia va un al- sburger Allgemeine Zeitung. Ogni antro Oro per i due soggetti della cam- nuncio è dedicato a un personaggio pagna ideata da Grey Paris per Sasch, celebre (Karl B enz, A dolf D assler, produttore di abbigliamento e calza- Adolf Hitler e Joseph Ratzinger), o ture. Nell’annuncio ‘Safari (Boy)’ un meglio a una piccola notizia r elativa giovane cacciatore mostra i suoi trofei ai primi passi mossi da questo persodi caccia, tra i quali Pinocchio, Topo- naggio a livello locale. Il payoff recita: lino, Minni e lo spav entapasseri del ‘Global news starts as local news’.

Mago di Oz, sotto l’headline ‘GoodSi torna in B rasile, e precisabye Innocence’. Nel soggetto ‘Safari mente all’agenzia DDB Brasil, con la (Girl)’ la protagonista è invece una ra- campagna ideata per Latin S tock, la gazza che vanta tra i suoi trofei Snoo- più grande banca immagini del monpy, Bugs Bunny ed Hello Kitty. do. Tre bellissime fotografie in bianco Il Regno Unito vince un Leo- e nero occupano tutta la pagina. Nel ne d’Oro con la campagna creata per soggetto ‘Boxing’ vediamo un pezzo Harvey N ichols dall’agenzia DDB del ring vuoto con il pubblico in atLondon: i popolari pr otagonisti del tesa. Alcune frasi sopra l’immagine decartoon Wallace & Gromit posano co- scrivono quello che accadrà a momenti, me modelli per la catena di negozi di fornendo dettagli dell’incontro e di un abbigliamento, indossando capi che knock out. Ma le parole terminano sono pubblicizzati e descritti a fianco. con il payoff scritto in grassetto: ‘GreMolto divertente, anche perché Gro- at photos come without a brief’. Sulmit è un cane! la stessa falsariga gli altri due annunIl Brasile si aggiudica un Oro ci, ‘Napalm’ e ‘Tank’. grazie ai due annunci della campaRestiamo in Brasile per un algna studiata dall’agenzia BBD Bra- tro Leone d’Oro, conquistato questa sil per l’agenzia di viaggi Terra Tra- volta dall’agenzia AlmapBBDO di San vel. Il soggetto ‘Beach-Snow’ pre- Paolo con tre annunci in bianco e nesenta uno spaccalegna circordato da ro (‘Circles’, ‘Cross’ e ‘Lines’) per il cime innevate che sogna una spiag- cliente EPA School of Art and Design. gia soleggiata e calda; ‘City-Coun- Nel primo, la pagina bianca è interatry’, invece, mostra un contadino mente coperta da piccoli cerchi. Nelcon una mucca al pascolo che sogna le prime quattro righe ogni cerchio è una grande metropoli come N ew stato completato a matita in maniera York. I due visual, disegnati in stile diversa, dando origine a nuove figure.

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Quindi compare la scritta ‘How far does your creativity go?’, e poi continuano solo i cerchi. L’invito è appunto quello di iscriversi a questa scuola specializzata per imparare a valorizzare la propria creatività.

L’Australia vince un Leone d’Oro con una comunicazione di forte impatto studiata dalla Saatchi & Saatchi per il Pedestrian Council of Australia. Si tratta di una campagna di sensibilizzazione in tre soggetti per invitare i giudatori a usare maggiore prudenza, ricordando che se investi un bambino e lo uccidi è come se tu avessi ucciso tutta la sua famiglia. Le fotografie, molto realistiche, mostrano tre incidenti stradali in cui un v eicolo travolge un’intera famiglia.

L’ultimo Leone d’Oro di quest’anno è stato assegnato a S ingapore per una campagna in cinque soggetti per invitare la gente a visitar e il sito web del WWF. I cinque visual sono essenziali: si tratta del famoso giochino del tris, dove però cambiano i simboli: nel soggetto ‘Tree’ ci sono alberi e fogli di carta, in ‘Earth’ la Terra e bottiglie di vetro, in ‘S hark’ pescecani e zuppe fumanti, in ‘Calf’ vitelli e stivali, in ‘Crocodile’ coccodrilli e borsette. L’agenzia è la JWT di Singapore.

Quest’anno, nella sezione Press, l’Italia ha vinto soltanto un Leone di Bronzo. Il merito va ai creativi della JWT e ai tre soggetti – ‘The Bill’, ‘The Shot’ e ‘The Waking Up’ – ideati per il Museo Nazionale del Fumetto. L’idea è quella di ‘dissacrare’ e completare tre quadri famosi, creando una specie di sceneggiatura che dia un senso ironico alle immagini. L’idea, soprattutto su quel capolavoro del ‘Cristo morto’ di Andrea Mantegna, ci pa■ re quantomeno ardita.

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Cannes 2009: Outdoor Lions

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Idee da esporre nella città Quest’anno il Sudafrica si aggiudica il Grand Prix nella sezione dedicata all’Outdoor , grazie alla campagna ideata da TBWA\Hunt\Lascaris per il quotidiano The Zimbabwean. Due Argenti all’Italia: uno per Loctite Super Attak di DDB Milano, l’altr o per il Museo Nazionale del Fumetto di JWT, già vincitore di un Bronzo nella sezione stampa. di Cecilia Levi

L’agenzia TBWA\Hunt\Lascaris porta il Grand Prix dell’Outdoor di questa edizione dell’Advertising Festival di Cannes in terra sudafricana. Il merito è di una campagna veramente originale che per la prima volta rende il denaro (vero) il mezzo della comunicazione. C’era un problema da risolvere: il quotidiano The Zimbabwean è stato condannato all’esilio per aver denunciato che il regime di Robert Mugabe ha manipolato le elezioni, ridotto in poltiglia l’opposizione, causato povertà, malattie e il collasso totale dell’economia. Dopo aver esiliato il quotidiano nemico, il regime gli ha imposto una tassa del 55% (come accade con i beni di lusso, come se la liber tà di parola fosse un bene di lusso…), il che lo rende inavvicinabile al cittadino medio. Per far arrivare il quotidiano nelle mani degli abitanti dello Z imbabwe servono sovvenzioni, e l’unico modo è quello di diffonder e il giornale anche al di fuori della sua nazione d’origine alzando l’awar eness su questo problema. I creativi hanno sviluppato una soluzione unica: uno dei simboli più eloquenti del collasso dello Zimbabwe è la sua banconota da un trilione di dollari, un sintomo del-

la sua inflazione da record mondiale.

Questa banconota, insieme a quelle che l’hanno preceduta, non è in grado di comprare nulla, nemmeno una michetta, e certamente non l’advertising. Ma può diventare l’advertising stesso. Così i creativi hanno preso queste banconote senza valor e, più economiche della carta, le hanno messe insieme e ci hanno scritto sopra il loro messaggio, creando i primi billboard al mondo fatti di denar o vero.

Questa operazione ha avuto una visibilità enorme sui media nazionali e su internet, e da internet la campagna ha interessato il mondo intero. Nel frattempo le vendite del quotidiano The Zimbabwean salivano ver tiginosamente, e moltissime copie del giornale hanno cominciato a esser e diffuse sul territorio nazionale. Un’operazione vincente.

Tra i Leoni d’Oro assegnati quest’anno è difficile sceglier e i migliori. Da segnalare senz’altro quello vinto dal Canada, e precisamente dall’agenzia Leo Burnett di Toronto, per la campagna della birra James Ready.

Questa birra costa soltanto un dollaro alla bottiglia e per tener e il prezzo così basso l’azienda cerca sempre nuovi mezzi. Quest’anno è la volta dell’advertising. C’era bisogno di una campagna pubblicitaria che sarebbe costata molto e avrebbe fatto salir e il prezzo della birra. Ecco l’idea: coinvolgere i consumatori e chiedere loro via web un contributo per pagare la campagna di comunicazione.

In cambio si offriva uno spazio con una loro fo■

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■ Sopra, il Grand Prix della sezione

Outdoor, assegnato alla campagna per il quotidiano The Zimbabwean.

Sotto, un annuncio della campagna di Marcel Paris per Fiat Panda, vincitrice di un Leone d’Oro.

tografia e una scritta sui manifesti pubblicitari. Dunque: ‘Help keep James Ready a buck. Share our billboard.

Make us an offer at jamesready.com’.

Idea brillante. Molti vogliono apparire, ecco la possibilità di vivere un breve momento di gloria!

Meritato anche il Leone d’Oro che è stato assegnato alla F rancia per la campagna della Fiat Panda studiata dai creativi dell’agenzia Marcel Paris. Nei tre soggetti ‘Panda’, ‘Walrus’ e ‘Penguins’, gli animali citati sono alla guida dell’autovettura durante un incidente, ma non si fanno nulla perché scattano gli airbag. Ma perché sono stati scelti come piloti proprio un panda, un tricheco e un pinguino? Perché la Fiat Panda è ‘engineered for a lower impact on the environment’, da-

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Cannes 2009: Outdoor Lions

■ In questa pagina, alcuni

degli annunci e billboard premiati con il Leone d'Oro nella sezione Outdoor del Festival dell'Advertising di Cannes 2009.

to che è l’automobile con le più basse emissioni di CO2 in Europa.

Un Leone d’Oro è andato alla Svezia grazie a una campagna outdoor in dieci soggetti ideata dalla Ogilvy di Stoccolma. Il cliente è UNA Sweden (United Nations) e l’obiettivo raccogliere fondi da destinar e alle vittime della guerra in Georgia. L’idea creativa è molto coinvolgente: si è deciso di recarsi nelle zone bombardate per raccogliere prove concrete della guerra in corso, come oggetti, brandelli di vestiti, pezzi di automobili saltate in aria… In ogni billboard pubblicitario è stato inserito il r eperto autentico e un breve racconto dettagliato che spiega a chi apparteneva o dove e perché è stato trovato. Il motivo è sempre quello: far capire alla gente che c’è una guerra in corso e che i civili hanno bisogno di aiuto.

Oro all’Australia per il billboard ideato da Leo B urnett Sydney in celebrazione del successo di Ear th Hour, l’iniziativa del World Wide Fund For Nature che ha visto coinvolte più di 4.000 città in 88 P aesi. L’idea era quella di invitare a spegnere per un’ora le luci dei monumenti urbani più famosi per sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema del global warming. Pieno successo dell’operazione. Sull’annuncio spiccano le immagini di attrazioni e città ‘spente’ e ‘accese’, tra cui il Colosseo a Roma, il Big Ben a Londra, la Tour Eiffel a Parigi, l’Empire State Building a New York.

Bella l’inedita idea dei creativi della BBH New York per promuovere il nuovo album degli O asis Dig out your soul, che ha procurato un Leone d’Oro agli Stati Uniti. I componenti della band britannica hanno insegnato a una ventina di musicisti ame-

ricani i nuovi pezzi del disco che sarebbe uscito dopo qualche tempo. Poi quei musicisti sono andati nelle strade di New York per eseguire quei brani inediti, con i famosi registi The Malloys che hanno ripreso gli show. L’operazione ha avuto una pr ess coverage sulla stampa internazionale. I l documentario è stato distribuito attrav erso MySpace e ha totalizzato più di 500.000 views. Visibilità anche su YouTube, Flickr e il sito di NYC. Dig out your soul è diventato il primo album degli Oasis a entrare nella top ten da dieci anni a questa parte.

La Germania si aggiudica un Leone d’Oro grazie a una campagna studiata per IKEA dalla DDB. Tre i soggetti, ‘Toybeast’, ‘Clothesbeast’, ‘Bookbeast’, che mostrano cosa accade se si tolgono i mobili IKEA. I giocattoli, i vestiti e i libri assumono ■

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la forma di mostri pericolosi. Meglio non rischiare, quindi!

Sei i soggetti di una campagna per Greenpeace che ha fatto vincere un Leone d’Oro alla Francia, l’agenzia è la DDB Paris. Sugli annunci bianchi campeggiano grandi boomerang con delle scritte create ad hoc. In ‘Nuclear’ il boomerang ricorda: ‘In France we don’t pollute. We use nuclear energy’. In ‘GM Foods’ si dice: ‘Genetically modified foods are great: we can eat any type of fruit all year long’. ‘Economic C risis’ sottolinea: ‘First, let’s fix the economic crisis. Then, we’ll think about the environment’. In ‘Subway’ il messaggio diventa: ‘I could take the subway to work, but my car is so much more confortable’. In ‘Computer’ si legge: ‘I pr efer to leave my computer on standby mode. Turning it on and off too much is bad for it’. E l’ultimo, ‘Car Wash’, ammonisce: ‘Me, I’m a bit fussy. I wash my car every week’. L’ironia è più che evidente.

L’Italia si è aggiudicata in questa sezione due Leoni d’Argento. Il primo è andato alla DDB di Milano grazie alla campagna in due soggetti (‘Plastic’ e ‘Wood’) ideata per Loctite Super Attak: un enorme soldatino di legno e un gigantesco robot di plastica tornano in vita grazie alla potente colla per la felicità di grandi e piccini. Il secondo è andato alla campagna di JWT per il Museo Nazionale del Fumetto, della quale abbiamo già parla■ to nella sezione Press.

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Cannes 2009: Radio Lions

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Advertising on air Sono veramente pochi i Leoni distribuiti quest’anno tra i radiocomunicati in gara a Cannes. Il Grand Prix è stato vinto dal Sudafrica per tre annunci ai limiti dell’assurdo, messi a punto dall’agenzia Net#work BBDO di Johannesburg per la Virgin Atlantic Airlines. L’Italia, purtroppo, è tornata a casa senza sculture anche in questa categoria. di Cecilia Levi

Pochissimi i Leoni assegnati quest’anno nell’ambito della sezione Radio. Il Sudafrica si è aggiudicato il Grand Prix grazie a tr e comunicati ideati dall’agenzia Net#work BBDO di Johannesburg per il cliente Virgin Atlantic Airlines. Si tratta dei soggetti surreali ‘Dancer’, ‘Dog’ e ‘Ferret’, basati su script decisamente balzani, volti a sottolineare il payoff ‘Plain Insanity by Virgin Atlantic’. Le storie sono totalmente inconsistenti e mostrano casi di completa pazzia, simili alla decisione della linea aerea Virgin Atlantic di fornire ai suoi clienti viaggi di prima classe a un prezzo da business class. Molto originale l’idea.

Un solo Leone d’Oro è stato assegnato nella sezione Radio. È andato ai quattro soggetti della campa■ Il Gran Prix della sezione Radio è

stato assegnato all’agenzia sudafricana Net#work BBDO di Johannesburg.

gna ideata dalla Devito/Verdi di New York per il cliente National Thoroughbred Racing Association. I soggetti sono ‘Puppies’, ‘Dance Club’, ‘Oktoberfest’ e ‘Son’ e l’ironia è anche in questo caso in primo piano. Un telecronista commenta delle corse di cavalli molto strane: anziché i nomi dei cavalli, infatti, cita altri nomi che danno vita a quattro racconti esilaranti.

Da manuale soprattutto l’irresistibile ‘Son’: viene dato il segnale del via e il radiocronista comincia a commentare questa ipotetica corsa di cavalli. Per primo esce dai cancelli Relaxing Weekend con A Good Book.

Poi arriva First Interruption con Daddy Can I Borrow The Car. Quindi è la volta di Your Wife con Honey Can I Have Some Money. Relaxing Weekend comincia a per dere terreno…

Ma ora arriva il favorito della corsa, Your Only Son con Hesitation e Can We Talk, seguito immediatamente da Dad I’m Gay. E a questo punto arriva What’d You Say seguito da D ad I’m Gay. Ora ecco Excuse Me seguito da Dad I’m Gay. E poi Say What seguito da Dad I’m G ay, I H ave A Boyfriend e His Name Is Todd. E alla fine, tutto si risolve per il meglio. Payoff: ‘For a better time, go to the track. National Thoroughbred Racing: We bet you love it’. Fantastico.

Due i Leoni d’Argento assegnati. Il primo è andato agli Stati Uniti per ‘Mr G olf Tournament Quiet Sign Holder’ della DDB di Chicago per la birra Bud Light. Il secondo al■

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la Turchia per ‘Street’ della Grey di Istanbul per Google. La DDB sforna un nuovo divertente episodio della ormai famosissima serie ‘Real Men Of Genius’. Formula vincente non si cambia, voci e canzone sono uguali da anni, cambiano o vviamente i testi. Questa è la volta di Mr Golf Tournament Quiet Sign Holder Upper, un esilarante protagonista dei campi da golf.

L’altro Leone d’Argento è andato alla Turchia per il radiocomunicato ‘Street’, ideato dall’agenzia Grey per Google e precisamente per promuovere gli utilissimi Search Engine Tips. Si sente all’inizio un r umore assordante. Una voce ha la facoltà, nominandoli, di far cessar e i rumori uno per uno . Quindi si inizia con i clacson delle auto, l’allarme, il cellulare, per passare a dei ragazzi che urlano, poi alla musica, al vento… Uno per uno questi rumori cessano, fino ad arriv are a distinguere un solo ‘rumore’: il canto di un piccolo uccello chiamato zebra finch. Alla fine la spiegazione: ‘Use Google Search Tips. Reduce the whole world to a single result’.

Più numerosi i Leoni di Bronzo. Tra essi ricordiamo quello andato al Cile per ‘Tale’ della BBDO, prodotto Eclipse Breath Freshening Gum di Wrigley’s; quello assegnato al Canada per ‘Pool’, ‘Spanish’, ‘Crumple’ e ‘Morning’ di Leo Burnett, prodotto Gain Laundry Detergent di Procter & Gamble; quello vinto dalla Nuova Zelanda per ‘Billboard’, ‘Newspaper Ad’ e ‘Direct Mail’ di Saatchi & Saatchi, prodotto Toyota Prius. Segnaliamo, infine, ‘Henry’ e ‘June’ della Y&R New York per Xerox Certified Print Specialists di Office Depot. ■

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mediakey25anni

Cannes 2009: Media Lions

Il media diventa innovativo Il Giappone si aggiudica il Gran Prix con ‘Kit Kat Mail 2009’, ideato dalla JWT di Tokyo. Tre i Leoni assegnati all’Italia: uno d’Oro per la campagna Baci Perugina di Armando Testa, due di Bronzo per ‘Online Poker’ di MPG Italia e ‘Illumina la città di Milano’ di Starcom Italia per Coca-Cola. di Cecilia Levi

Il Giappone ha vinto il premio più ambito della categoria Media Lions grazie al lavoro ‘Kit Kat Mail 2009’ ideato dalla JWT di Tokyo per il cliente Nestlé. In giapponese Kit Kat significa ‘surely win’. Di qui l’idea di creare un’operazione per trasformar e il famoso snack al cioccolato in un segno di buon auspicio per gli studenti alle prese con gli esami. È stata quindi creata una speciale confezione di Kit Kat che poteva essere inviata per posta, disponibile in oltr e 20mila location. Sul pacchetto è stato lasciato uno spazio per scrivere un messaggio, quindi bastava apporre un francobollo e spedirlo come una cartolina. Il successo di questa operazione è stato straordinario, come pure l’eco sui media.

Tra i Leoni d’O ro assegnati quest’anno segnaliamo prima di tutto quello andato all’Italia, e precisamente all’agenzia Armando Testa di Torino. ‘From Giovanni to Dongiovanni’ è l’idea per i Baci Perugina che ha vinto nella categoria ‘Use of Mixed Media’. Si tratta di una campagna integrata studiata per il periodo di San Valentino. I Baci Perugina sono da sempre un sinonimo di amor e in Italia.

Quindi si è deciso di inventare una storia d’amore impossibile: il timido Giovanni vorrebbe baciare la bella vicina di casa Gaia. Quest’ultima gli dice che lo bacerà soltanto se glielo chiederanno 50mila persone. Allora G iovanni chiede aiuto su YouTube attraverso un video e su Facebook attraverso un gruppo apposito. La gente gli risponde e alla fine 50mila mail arrivano per chiedere a Gaia di baciarlo. Otto video riprendono il grande momento. La campagna è stata pianificata su diversi mezzi: viral videos, community engagement attraverso YouTube, community di Facebook e di Perugina, outdoor

interattivo e un evento locale. La gente si è subito appassionata a questa storia: Risultati: in dieci giorni, 50mila mail, 151.841 visitatori sul sito dei Baci Perugina, 26.678 contatti su YouTube, 5.400.000 impression su msn, vendite cresciute dell’11%.

Oro anche agli Stati Uniti grazie a un’idea dell’agenziaTeam One di El Segundo per la nuova Lexus. ‘To promote a reinvented vehicle, Lexus reinvents the magazine’. La sfida era quella di far sapere che la nuova Lexus RX è un’auto ispirata e disegnata intorno al guidatore. La soluzione: I nvece di fare semplici annunci stampa su periodici già esistenti, si è pensato di creare un nuovo magazine, Mine: il primo magazine multipiattaforma, il cui contenuto è interamente concentrato sul cliente. Persino gli annunci pubblicitari, tutti esclusivi per Lexus, sono stati adattati per riflettere la vita di ogni singolo lettore. I risultati: 85% di sell-through nelle prime due settimane, 17% di richieste di informazioni sulla nuova Lexus.

Bella l’idea che è valsa un Leone d’Oro alla famosa agenzia americana Crispin Porter + Bogusky per Burger King. La categoria è ‘B est Use of Internet’. Ecco il brief: creare una campagna in grado di dimostrar e quanto l’America ami il Whopper. È stato utilizzato il social network F acebook in

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■ Sopra, il Grand Prix assegnato alla JWT di

Tokyo per ‘Kit Kat Mail 2009’. In basso, Leone d’Oro agli Usa con l’operazione ‘Mine’ per Lexus.

modo innovativo: invece di chiedere alle persone di condivider e qualcosa con i loro amici, si è chiesto loro di sfidare il concetto stesso di amicizia. S e una persona ama il Whopper più di certi suoi amici, può rinunciare a questi ultimi per quello? È stata dunque creata un’applicazione chiamata Whopper Sacrifice, che funzionava così: cancellando dieci amici da Facebook si riceve un Whopper gratis. Ma per ogni amico cancellato, tutto il network riceveva la notifica che quella persona amava il Whopper più dei suoi amici!

Risultati sorprendenti: dopo dieci giorni, con 82.771 utenti che hanno ‘sacrificato’ 233.906 amici, Facebook ha chiesto di porre fine a questa campagna! Comunque la C rispin Porter + Bogusky era riuscita a provare che gli americani amano il Whopper più degli amici.

Due i Bronzi assegnati all’Italia. Uno è andato a S tarcom Italia per l’iniziativa di illuminare un tram milanese per la Coca-Cola nei giorni di Natale. L’altro è stato assegnato a MPG Italia per ‘Poker Island’, iniziativa studiata per O nline ■ Poker di Bwin.

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Cannes 2009: Promo & Direct Lions

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L’idea al centro di tutto Nella sezione Pr omo Lions trionfa il Giappone con l’operazione ‘Y ubari’, ideata dall’agenzia Beacon Communications. Il Grand Prix del Direct va invece all’Australia grazie alla campagna ‘The Best Job in the World’ della Cumminsnitro di Brisbane per Tourism Queensland. Nessun Leone all’Italia. di Cecilia Levi

Coraggio e fantasia sono stati premiati con il Grand Prix nella sezione Promo Lions, attribuito al Giappone. L’idea è dei creativi dell’agenzia Beacon Communications. Obiettivo: promuovere il turismo nella città di Yubari, messa in ginocchio da un debito colossale, pari a 353 milioni di dollari. Si è deciso di partire dal dato di fatto che questa è la città giapponese con il più basso tasso di divorzi. Di qui l’idea: ‘No money but love’. È stato creato un personaggio ironico e simpatico, chiamato Yubari-Fusai. Fusai in giapponese significa sia ‘debito’ che ‘sposo’. L’agenzia ha collaborato con il go verno cittadino per creare modelli in grado di generare introiti, posizionando la città come una destinazione per le coppie felici. Risultati brillanti: un milione e mezzo di dollari generato in copertura media gratuita, crescita del turismo del 10% rispetto all’anno precedente, 31 milioni di dollari incassati per alleviare il pesante debito pubblico.

Ha vinto due Leoni d’Oro – nelle categorie ‘Use of Media – Alternative Media: Small Scale’ e ‘Product & Service – Fast Moving Consumer Goods’ – la campagna ‘Magic Salad Plate’ ideata dall’agenzia Clemenger BBDO di M elbourne, Australia. Il cliente, Four’N Twenty, aveva difficoltà a vendere una tortina di carne australiana perché veniva considerata poco sana e poco adatta a chi vuole mantenersi snello. L’idea: invece di negare che la tor ta di carne Four’N Twenty fa prendere peso, i creativi hanno realizzato il Magic Salad Plate. Ironicamente si lascia credere ai consumatori di questa tor ta di carne che stanno mangiando solo insalata, quando invece nel ‘piatto

magico’ c’è anche la Four’N Twenty.

Questa si è riv elata la campagna di marketing di maggiore successo per il brand. N ei primi quindici giorni sono stati venduti 25mila piatti. Le vendite del tortino di carne sono salite del 40% nella dose singola e del 21% nel pacco da quattro.

Nella sezione Direct Lions il Grand Prix è stato assegnato all’Australia. La campagna in oggetto è la famosissima ‘The Best Job in the World’, ideata dall’agenzia CumminsNitro di Brisbane per promuovere il turismo nelle isole della grande barriera corallina. L’idea: bandire un concorso per un lavoro da sogno, pagato benissimo, da svolgersi su un’isola meravigliosa dell’Australia, ovviamente per suscitare attenzione e rilanciare il turismo in questa zona. L’annuncio in cui si spiegava nel dettaglio il lav oro da svolgere e il salario da favola, e in cui si sottolineava che chiunque avr ebbe potuto candidarsi, è stato pubblicato sui più importanti quotidiani in otto mercati chiave. I risultati della campagna sono stati sorpr endenti: oltre cento milioni di dollari di v alore in copertura media; 6.849.504 visitatori in 56 giorni sul sito islandreefjob.com; 34.684 candidati da 201 Paesi. L’ente del turismo del

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■ Sopra, l’operazione ‘Yubari’ che è valsa al

Giappone il Grand Prix della sezione Promo.

Sotto, il primo classificato della sezione Direct, la campagna australiana ‘The Best Job in the World’.

Queensland può essere veramente soddisfatto!

Due Leoni d’Oro in due diverse categorie sono andati al lav oro ‘Banner Concerts’ messo a punto dall’agenzia belga Boondoggle per Axion, una banca con un prodotto dedicato ai giovani. Per promuovere questo Youth Banking si è creata una strategia che ha coinvolto il mondo della musica, al quale i gio vani sono particolarmente vicini. Titolo: ‘How the advertising space of a bank became the advertising space of a band’. Venticinque giovani band sono state selezionate e ognuna ha fatto un concer to dentro un apposito box a forma di banner. Le varie esibizioni sono state poi messe online non solo sul sito di Axion ma anche sui più popolari w ebsites.

Grande riscontro di pubblico, che ha partecipato alle votazioni per decretare la band migliore. Ai vincitori la possibilità di esibirsi in concerto in una delle concert hall più famo■ se del Belgio.

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Cannes 2009: Design Lions

Immagini che lasciano il segno Design di altissimo livello tra i vincitori di quest’anno. Il Grand Prix è stato attribuito a Hong Kong per i poster ideati da McCann Worldgroup per Nike, mentre Germania, Brasile, Francia e Regno Unito hanno ricevuto i Leoni d’Oro. L’Italia in questa sezione non ha vinto nulla. di Cecilia Levi

Hong Kong si è aggiudicata il Grand Prix di quest’anno nella categoria Design grazie a una serie di poster ideati da McCann Worldgroup per Nike. Competere e far parte della prestigiosa Nike League è il sogno di ogni giovane aspirante giocatore di basket, e dimostrare le proprie capacità è un onore per gli adolescenti. Così i creativi hanno preso lo spirito della competizione e l’hanno trasferito sui poster. Le immagini dei dieci top player con i loro skill unici sono state usate come modelli di stampa. I giocatori sono stati invitati a un workshop per stampare la propria immagine sopra a quella degli altri. Così 350 poster sono stati fatti a mano dagli stessi giocatori e sono diventati il campo di battaglia. Cosa più impor tante, il procedimento è diventato il messaggio dei creativi.

Al Brasile è andato un Leone d’Oro grazie alla visual identity r ealizzata per Havaianas. Obiettivo: ‘turning a simple flip-flop into a global brand’. Il segreto? Combinare la semplicità di queste infradito di gomma con la felicità che è insita nel marchio.

Esuberanza, irriverenza e un’esplosione di colori affascinanti caratterizza-

no ogni declinazione di H avaianas, grazie all’intervento dei creativi dell’agenzia AlmapBBDO di San Paolo.

Leone d’Oro anche alla G ermania, e precisamente alla Art+Com di Berlino, per aver dato vita alla Kinetic Sculpture for the BMW Museum, formata da 714 sfere di metallo appese a sottilissimi fili d’acciaio collegati a motori che li controllano uno per uno su un’ar ea di sei metri quadrati. La scultura cinetica è una traduzione metaforica del processo di form-finding nel design. All’inizio si muove caoticamente, poi si evolve in modi diverse per risolversi in una forma finale che ricor da il profilo delle automobili BMW. Poco dopo l’apertura del museo la Kinetic Sculpture è diventata il video più visto nel mondo nella categoria Automotive di YouTube per una settimana.

La Francia ha conquistato un Oro grazie alla brand identity messa a punto da Publicis Net Paris per Miss Dior Chérie. Uno spot televisivo girato da Sofia Coppola ha mostrato il viaggio di una ragazza a P arigi in un mood romantico e glamourous molto anni ’60. La sfida era quella di prendere ispirazione dallo spot per aggiungere un’esperienza specificamente studiata per il web, dove il visitatore accompagna Miss Dior Chérie nei suoi spostamenti per Parigi durante la giornata. Il target: le donne dai 18 ai 35 anni. La strategia: raccontare il viaggio a Parigi attraverso un diario interattivo, disegnato come un libro popup. L’esperienza visiva è sottolineata da una colonna sonora molto parigina: la voce ipnotica di Brigitte Bardot.

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■ Sopra, la ‘battaglia dei poster’ studiata da

McCann Worldgroup per Nike, vincitrice del Grand Prix della sezione Design. In basso, il Leone d’Oro attribuito alla brand identity di Miss Dior Chérie.

Il Regno Unito vince un Leone d’Oro grazie alla creazione di una brand identity per un evento charity, l’Office Games realizzato da Richard House Children’s Hospice. L’idea è di The Partners di Londra. Office Games è un evento spor tivo per raccogliere fondi che si tiene nel cuore della City. Il cliente aveva bisogno di un’identità forte e trascinante: non voleva che l’evento sembrasse troppo ‘charity’ né fare pressione alla gente per prendervi parte. Il focus è stato posto sul divertimento assicurato dall’Office Games.

La Germania ha vinto un altro Oro grazie a un calendario divertente, studiato dalla Serviceplan di Monaco per Wusthof, un produttore di coltelli. I creativi hanno pensato di realizzare un calendario formato da 365 fette di vera cipolla, in modo da ricordare ai clienti il plus del brand il più a lungo possibile, ‘tagliando’ ogni giorno uno strato di cipolla grazie alla lama affilata dei coltelli Wusthof.■

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■ Alessio Riggi Direttore creativo esecutivo di TBWA\Italia-sede di Roma

■ Bioenergy Nutrition – Mattoncino

■ Bottega Veneta – Campagna pubblicitaria autunno-inverno 2009/2010 Agenzia: Laird & Partners

Agenzia: Alch1m1a

■ Canuti – Pasta Canuti

■ Birra Forst – Buona perché ha sempre vissuto qui

Agenzia: Life, Longari & Loman

■ Switchover Media – Sotto gli occhi di tutti

Agenzia: Cayenne

Agenzia: Estrogeni

■ Fondazione Ania per la Sicurezza Stradale – Corse

■ Gruppo Piaggio – Parapendio Agenzia: TBWA\Italia

Agenzia: Euro RSCG Milano

■ Morellato & Sector – Lo stile ci guida Agenzia: Gruppo First

Press & outdoor creativity ■

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Press & outdoor creativity

Alessio Riggi

Direttore creativo esecutivo di TBWA\Italia - sede di Roma “La stampa non per mette vie di mezzo. O è bella o è brutta. O è originale o è scontata. O ti cattura o passi oltre. È vero che, oggi come oggi, il mezzo stampa può essere catalogato come media passivo; ma se si considera il fatto che per far legger e un annuncio al target bisogna prima farlo soffer mare su quella pagina, ci si rende conto di quanto debba essere engaging una campagna stampa di successo.”

Considero da sempre la stampa, insieme alla radio, uno dei media più democratici a livello di possibilità creative. Un po’ come una formula monomarca che dà a tutti i piloti le stesse chance di successo contro una Formula 1 sempre più condizionata dagli investimenti economici.

Così come lo è la pubblicità televisiva, dove molto spesso il budget guida il pensiero e l’esecuzione conta più dell’idea. Con la stampa invece è possibile che anche un paese come l’Italia possa produrre campagne di altissimo livello per brand che hanno il loro budget centrale all’estero . Così come è possibile che le migliori campagne possano essere ideate per brand

di nicchia e con budget non elevati.

A differenza della tv, dove molto spesso grandi musiche, testimonial ed effetti speciali possono riempire dei buchi di creatività, la stampa non permette vie di mezzo. O è bella o è brutta. O è originale o è scontata. O ti cattura o passi oltre. È vero che, oggi come oggi, il mezz o stampa può essere catalogato come media passivo; ma se si considera il fatto che per far leggere un annuncio al target bisogna prima farlo soffermare su quella pagina, ci si rende conto di quanto debba essere engaging una campagna stampa di successo. Tutto questo porta alla consapevolezza –anche da parte del cliente – della necessità di idee forti, il che fa sì che sia più facile osare, andare oltre, sperimentare nuovi fotografi o nuove tendenze. Sicuramente la restrizione dei budget porterà presto a un ritorno alle copyhead, in controtendenza con questi ultimi anni in cui si è assistito a un netto strapotere del visual. Al contrario di molti miei colleghi, ritengo la sintesi visiva un elemento al quale non si potrà più rinunciare e al tempo stesso un grandissimo esercizio creativo per incrementare le proprie potenzialità narrative anche in tv. Purtroppo c’è da dir e che i pr egi della stampa sono anche i suoi principali difetti, soprattutto in un paese come l’Italia dove la professionalità di art, copy, typographer o fotografo sono così poco riconosciute. Se guardiamo a cosa succede nelle piccole realtà dove il tipografo in molti casi è anche pubblicitario, grafico e fotografo, si capisce che per r ealizzare una campagna stampa di altissimo livello sia necessario anche un diffuso background culturale che in Italia attual■

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mente non c’è. Si cresce così con queste mancanze e si assiste molto spesso all’uso della stampa al solo fine di scrivere quello che si deve comunicare, dimenticandosi completamente delle regole base di questo mezz o e ancor prima del fatto che bisognerebbe preoccuparsi non solo di cosa scrivere nella splash dell’annuncio o di quanto debba essere grande il prezzo ma prima di tutto di come catturare l’attenzione del lettore. Sono cresciuto con clienti che mi dicevano “solo il 10 per cento delle persone legge la body copy”, oggi amo ricordare ai miei clienti che se vogliono trovare un 10% di persone disposte a leggere la body del loro annuncio bisogna prima trovare almeno quelle persone disposte a guar darlo. Eppure non è così difficile. Tornando infatti sul paragone con gli altri mezzi, credo che si possa tranquillamente affermare che la stampa è quella che gode di più attenzione da par te del target che raggiunge. La radio si ascolta mentre si fa dell’altro. La tv è lì accesa davanti a te, ma non è detto che tu la stia veramente guardando. Il web si naviga con tre o quattro finestre aperte contemporaneamente. La stampa inv ece gode di un’attenzione quasi esclusiva. E questo è un valore fondamentale per chi vuole comunicare messaggi rilevanti. Per concludere, vorrei segnalare una campagna stampa che è una sintesi perfetta di tutto ciò che ho scritto fin qui. È quella per Harry’s Bread, con la bambina addormentata sulla fetta di pane. Esecuzione per fetta, messaggio chiaro, cliente piccolo, budget limitato, grandi riscontri di v endite e di awareness e non ultimo un bel ■ premio al Festival di Cannes.

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Press

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Bioenergy Nutrition – Alch1m1a Mattoncino Cliente:

Bioenergy Nutrition Brand:

Whey Protein Drink Direttori marketing e comunicazione:

Nicola Camera, Isabella Rosselli Agenzia:

Alch1m1a Direzione creativa:

Raul Riccardo Pisani, Viviana Leveghi Art director:

Raul Riccardo Pisani Copywriter:

Viviana Leveghi Fotografia:

Raffaello Brà

La neonata agenzia Alch1m1a promuove delle lattine proteiche per i cultori del fitness e le veste con un mattoncino. Per ché? Per costruire il tuo corpo, per diventar e finalmente grande e, come si dice in gergo, ‘crescere’. Il mattoncino consente di pensare al corpo come a una catena di dialoghi perfetti fra cellule che sanno comunicare il successo.

Birra Forst – Cayenne Buona perché ha sempre vissuto qui Cliente:

Birra Forst Brand:

Forst

Direzione commerciale:

Walter Lombardi Agenzia:

Cayenne Direzione creativa:

Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director:

Livio Gerosa Copywriter:

Caterina Calabrò Account director:

Antonio Anfossi Attraverso la nuova comunicazione istituzionale, lo storico brand altoatesino riaf ferma i propri plus: natura e purezza che nascono da tradizione, genuinità e rispetto del territorio.

La campagna di riposizionamento parte proprio dal punto di forza di Forst, un’identità fortemente locale, conferendole un più ampio respiro attraverso ironia e human touch.

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Media Key 286 ■

Press

Fondazione Ania per la Sicurezza Stradale – Euro RSCG Milano Corse Cliente:

Fondazione ANIA per la Sicurezza Stradale Responsabile comunicazione:

Gabriella Carmagnola Agenzia:

Euro RSCG Milano Direzione creativa esecutiva:

Giovanni Porro

Direzione creativa e Art director:

Marco Peyrano

Direzione creativa e Copywriter:

Daniele Ravenna Fotografia:

Fulvio Bonavia

Migliaia di uomini, donne e bambini, coricati su una carreggiata, formano dei dissuasori per scoraggiare gli atteggiamenti scorr etti al volante, primi fra tutti la velocità e la guida in stato di ebbrezza. È su questa forte immagine che si focalizza la creatività della campagna stampa con cui la Fondazione Ania per la Sicurezza Stradale ha scelto di rivolgersi al grande pubblico.

Morellato & Sector – Gruppo First Lo stile ci guida Cliente:

Gruppo Morellato & Sector Brand:

Philip Watch Direttore generale divisione orologi:

Matteo Morandi

Direttore marketing Philip Watch:

Francesco Spanedda Agenzia:

Gruppo First Fotografia:

Campoantico

Philip Watch ha scelto per la sua campagna pubblicitaria uno dei fotografi più cool del momento nel campo dell’orologeria classica. Protagonista dello still life è l’orologio, ma tutto il background della campagna rimanda, attraverso un gioco di par ole, ai concetti di storicità, tradizione, heritage e swiss made che caratterizzano da sempre il brand.

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Press

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Bottega Veneta – Laird & Partners Campagna pubblicitaria autunno-inverno 2009/2010 Cliente:

Bottega Veneta Brand:

Bottega Veneta Agenzia:

Laird & Partners Direzione creativa:

Thomas Maier Fotografia:

Steven Meisel

La campagna pubblicitaria di Bottega V eneta per l’autunno-inverno 2009/2010, che apparirà a partire da agosto in selezionate riviste di tutto il mondo, vede la collaborazione di Steven Meisel, uno dei più importanti e influenti fotografi di moda. La collezione è un insieme di glamour e sensualità: spigliata sensibilità, abiti raffinati, senza tempo e un po’ eccentrici.

Canuti – Life, Longari & Loman Pasta Canuti Cliente:

Canuti Brand:

Canuti Responsabile marketing, comunicazione e immagine:

Melania Piovaccari Agenzia:

Life, Longari & Loman Direzione creativa:

Andrea Concato Art director:

Claudia Mincione Copywriter:

Marcella Trovato Fotografia:

Fabio Baraldi

La campagna, in uscita sulle testate pr ofessionali della ristorazione, racconta con una semplice sintesi visiva come la pasta ripiena Canuti sia apprezzata anche nei paesi più lontani. Il pastificio Canuti si ritrova infatti spesso a essere un vero e proprio partner per il successo di chef e ristoratori che portano in ogni paese l’eccellenza della cucina italiana.

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Outdoor

Switchover Media – Estrogeni Sotto gli occhi di tutti Cliente:

Switchover Media Brand:

K2

Sviluppo commerciale e marketing:

Giorgio Rossi Agenzia:

Estrogeni

La campagna a supporto del palinsesto autunnale di K2, il canale tv free rivolto ai ragazzi tra i 4 e i 14 anni, è stata pianificata a settembre su affissione, stampa, tv e radio. Il visual è costruito attorno al logo del canale, una lettera e una cifra che si attraggono come due calamite, e riconduce immediatamente al mondo magnetico e irresistibile di K2.

Gruppo Piaggio – TBWA\Italia Parapendio Cliente:

Gruppo Piaggio Brand:

Nuovo Liberty 125 Responsabile immagine e pubblicità:

Giuseppina Valente Agenzia:

TBWA\Italia Direttore creativo esecutivo:

Geo Ceccarelli

Direttore creativo associato:

Gina Ridenti Art director:

Alessandra Paglialonga Copywriter:

Paola Rizzotti Il nuovo Liberty Piaggio è lo scooter facile e agile che permette di muoversi in città con stile. La campagna, pianificata su affissione nazionale e stampa locale, ne mette in evidenza il fascino metropolitano mostrando una situazione inverosimile in cui lo scooter trascina un parapendio in un centr o urbano, diventando sinonimo di divertimento fuori dagli schemi.

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