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Synthesis

THE FUTURE STORY IAB FORUM 2009 IL MARKETING NELLA BUFERA

Synthesis

LA MATERIALIZZAZIONE DELL’INTANGIBILE

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

LAVAZZA 2010: ALLEGRO CON BRIO – THE FUTURE STORY

N° 289 - NOVEMBRE 2009

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Novembre 2009 - N. 289 - Euro 7

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Editoriale

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Viva l’Italia con Lavazza Una bellissima immagine tratta dal calendario Lavazza 2010 campeggia sulla copertina di questo fascicolo di Media Key. Abbiamo infatti deciso di dedicare al capolavoro firmato dal fotografo M iles Aldridge la co ver story di questo mese. Il 2010 sarà un anno a ritmo di musica: il nuovo calendario celebra il per fetto binomio tra il caffè e la canz one italiana, interpretando sei celebri brani del patrimonio musicale del nostr o paese. Si tratta di Va’ pensiero, ‘O sole mio , Con te par tirò, Baciami piccina, Nessun dorma, Guarda che luna. Miles Aldrigde ha dato la sua lettura di questi classici presi dal melodramma e dalla canzone popolare avvalendosi delle modelle Bianca Balti, Georgia Frost, Lydia Hearst, Daisy Lowe, Alexandra Tomlinson e Alek Alexeyeva. Grande fotografia anche per il calendario Pirelli 2010, mai così sensuale. L’obbiettivo è quello di Terry Richardson: trenta le fotografie scattate a Bahia con undici modelle. Il calendario Campari continua invece a sedurre i suoi ammiratori con una stella del cinema internazionale. Dopo Salma Hayek, Eva Mendes e Jessica Alba, quest’anno il ruolo di testimonial della passione rossa è toccato a Olga Kurylenko. La location dello shooting è Milano, per festeggiare i centocinquant’anni del famoso brand.

Riflettori a questo punto suTribe Communication, che spiega il suo sistema di lav oro, il famoso cer chio creativo, attraverso le voci di Francesco Gemelli e Alessandro Egro, partner. Tra le campagne di cui ci hanno parlato figurano quelle per Wind, Parmigiano Reggiano e Fondazione Don Carlo Gnocchi. Creatività digitale strategica e artistica è un’azzeccata definizione di Euro RSCG 4D Italia, che si avvale di un team professionale e competente e si rivolge a clienti sempre pronti a innovare. Anche Starcom Italia ha l’innovazione nel suo dna, come dimostra l’intervista a Boaz Rosenberg, direttore della sede milanese, che ha spiegato i brillanti risultati ottenuti dalla struttura in un periodo non certo positivo. Lorenzo Marini ci ha parlato del suo ultimo libro, Visual, un percorso nelle idee e un punto di connessione trasversale tra grafica, design, ar te e advertising, in-

somma la narrazione di dieci anni di lav oro del noto creativo. Lo speciale ‘The future story’ raccoglie alcuni articoli molto interessanti che trattano il tema del futuro. Che cosa ci aspetta nei prossimi anni? Siamo andati al Festival della Scienza di Genova e abbiamo scoperto molte cose sul futuro della tecnologia, della vita, dell’universo, della natura e delle idee. Ve le proponiamo nelle prossime pagine. Particolare rilievo merita l’intervento di Richard A. Muller, fisico di fama internazionale e consulente del go verno americano, che ha parlato a Milano e a Genova del futuro dell’energia e del riscaldamento globale, sfatando alcuni miti.

State of the Future 2009 è il rapporto annuale di The Millenium Project che fa alcune previsioni: la massiccia urbanizzazione creerà il rischio di pandemie, entr o il 2030 il ghiaccio estivo dell’artico potrebbe scomparire, in un mondo sempre più istruito nasceranno nuove forme di potere.

Interessanti anche le previsioni che si trovano su internet a firma di alcuni siti come Club di R oma, The Aspen Institute, Telecom Italia Future Center, Futuribles, The Long Bets Foundation e altri ancora. Chi saranno invece i benestanti del futuro? Nei prossimi anni, secondo il Centro Studi di Confindustria, si assisterà a un’espansione della classe media in tutto il mondo, e in par ticolare nei Paesi in via di sviluppo. Ed eccoci al resoconto dello IAB Forum 2009. La settima edizione dell’importante manifestazione dedicata al web si è chiusa con risultati brillanti, ribadendo le enormi potenzialità del web che oggi ha 23 milioni di utenti attivi in Italia e vanta anche quest’anno un trend degli investimenti pubblicitari in for te incremento (+10% previsto a fine anno). Da segnalare infine due ar ticoli. ‘La materializzazione dell’intangibile’ parla dei servizi, che non sono prodotti reali ma virtuali, eppure si cerca di dargli corpo e di sfruttare il potere dei sensi per cr eare una comunicazione più efficace.

‘Il futuro del mobile adver tising’ fa il punto sulle applicazioni gratuite e a pagamento per l’iPhone della Apple e per gli smartphone, che sono riuscite a ravvivare non poco il mercato della pubblicità sui dispositivi mobile. B uona lettura!

Roberto Albano

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore

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Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 289 - novembre 2009

Synthesis

Editoriale

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COVER STORY

■ Calendario Lavazza: un 2010 a ritmo di musica

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CALENDARIO PIRELLI

■ The Cal 2010: mai così sensuale

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CALENDARIO CAMPARI

■ Campari seduce Milano

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MARKETING STRATEGICO

■ Leadership e cambiamento: “Attenti al gap!”

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STRATEGIE

■ Il marketing nella bufera

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TRIBE COMMUNICATION

■ All’ascolto del mondo

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EURO RSCG 4D ITALIA

■ Creatività digitale strategica e artistica

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STARCOM ITALIA

■ L’innovazione nel dna

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VISUAL

■ Un annual di visual, dieci anni di annual

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KODAK

■ Jeffrey Hayzlett: io e Kodak

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The future story ■ State of the Future 2009

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■ Il futuro svelato da internet

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■ I benestanti del futuro

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■ Il Festival di Genova guarda al futuro

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■ Il nucleare che verrà

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■ Il futuro della vita sulla terra

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■ Il digital divide e il futuro della tecnologia

50

■ City making: il futuro delle città

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■ Inquinamento e cambiamenti climatici

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■ Il futuro delle donne, i futuri della donna

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■ Il futuro dell’energia e dell’umanità

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APP STORE

■ Il futuro del mobile advertising

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IAB FORUM 2009

■ L’Italia in rete

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■ Uno sguardo sul futuro

65

COMUNICAZIONE

■ La materializzazione dell’intangibile

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AUDIPRESS

■ Un’indagine in movimento

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PRESS, OUTDOOR & WEB CREATIVITY

■ Maurilio Brini, Direttore creativo di Tribe Communication

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NEWS

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Cover story

Calendario Lavazza: un 2010 a ritmo di musica Il nuovo calendario ‘The Italian Espresso Experience’ celebra il binomio fra il caffè e la canzone italiana, grazie agli scatti di Miles Aldridge che interpretano a modo loro sei celebri brani del patrimonio musicale del nostro paese, da Va’ pensiero a Baciami piccina.

Quest’anno a fare da sottofondo musicale alle immagini del calendario Lavazza sono le note di intramontabili canzoni italiane, quelle che tutti conoscono e che si sentono fischiettare e canticchiare un po’ ovunque in giro per il mondo . L’azienda, insieme all’agenzia ArmandoTesta, ha infatti scelto la musica italiana come ‘fil rouge’ per la diciottesima edizione nella storia del calendario. Il fotografo inglese Miles Aldridge, collaboratore di Vogue Italia che non ha mai ceduto alla tentazione del digitale e conti-

nua a ricorrere all’utilizzo della pellicola, ha trasformato sei brani ‘senza tempo’ in quadri con pennellate astratte di colore, secondo i canoni di quello stile ‘futuretrò’, in bilico tra passato e futuro, che i critici gli attribuiscono.

Per la versione 2010 di ‘The Italian Espresso Experience’, Lavazza ha scelto quindi di miscelare musica e fotografia, ossia due forme d’arte che – seppur ricche di differenze – hanno il vantaggio di essere dirette e immediate, raggiungendo subito l’ascoltatore o l’osser vatore senza bisogno di ■

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■ Sopra, la modella americana Lydia Hearst è la

protagonista dello scatto di Miles Aldridge riservato ai mesi di settembre e ottobre del calendario Lavazza 2010.

essere tradotte o in qualche modo decodificate. Le canzoni scelte sono dei veri ‘must’ del made in Italy nel mondo, proprio come il marchio Lavazza: Va’ pensiero, Guarda che luna, ’O sole mio, Con te partirò, Baciami piccina e Nessun dorma. A dare il volto alle canzoni, nelle foto di Aldridge, sono le bellissime top model Bianca Balti (uni-

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Cover story

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■ A destra, Alexandra Tomlinson nella

foto di marzo e aprile. Sotto, Bianca Balti (unica italiana del gruppo) nello scatto per i mesi di maggio e giugno.

ca italiana), Georgia Frost, Lydia Hearst, Daisy Lowe, Alexandra Tomlinson e Alek Alexeyeva. Le modelle sono state immortalate lo scorso aprile nella cornice di Cinecittà, a R oma.

“Da subito”, afferma Aldridge, “questo progetto ha evocato in me le atmosfere di Fellini. Nella musica, nella melodia, nelle arie italiane ho visto vere e proprie narrazioni: racconti sul superamento delle avversità, agrodolci romanzi d’amore. Mi hanno riportato alla memoria personaggi e spunti narrativi di film come La strada o La dolce vita”. Francesca Lavazza, Direttore corporate image del G ruppo Lavazza, aggiunge che “le principali fonti di ispirazione di Miles non sono soltanto i film di Fellini e di altri grandi registi italiani, ma anche tutta la cultura cinematografica di H ollywood e soprattutto la r ealtà. Insomma, tutto ciò che lo circonda”.

L’edizione 2010 del calenda-

rio, realizzata anche quest’anno con la direzione creativa dell’agenzia Armando Testa, è stata presentata a metà ottobre a Torino, nello storico edificio di Palazzo Madama. “Dopo le grandi eccellenze italiane rappresentate nel calendario dell’anno scorso”, racconta Michele Mariani, Direttore creativo dell’agenzia Armando Testa, “quest’anno, d’accordo con Lavazza, abbiamo voluto fare un passo avanti cercando di raccontare lo spirito e l’attitudine a esaltare la gioia di vivere e la voglia di leggerezza che gli italiani hanno e che gli stranieri ritrovano con pia-

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cere nella nostra cultura. Corteggiavamo Aldridge già da div ersi anni, seguivamo il suo percorso ar tistico e ci piaceva molto la sua maniera di trattare la luce e il colore, il suo rigore formale e la costruzione impeccabile della foto. Ma determinante nella scelta è stato il fatto che Miles adora l’Italia, è un fan della sua musica ed è in grado di raccontare storie restituendoci una realtà che non è mai la stessa che fotografa ma che appare come amplificata, dove ogni situazione racconta una piccola vicenda”. Anche Francesca Lavazza spiega perché il compito di realizzare gli scatti è stato affidato ad Aldridge: “Una volta definito il tema, la scelta di Miles è stata naturale, in quanto cercavamo un artista che mettesse a fuoco, attraverso il suo stile e il suo sguardo personale, tutta l’allegria ma anche la genialità rappr esentata dalla canzone italiana”. Del resto, a parere di Francesca Lavazza, la musica stessa rappresenta con il caffè un interessante binomio che può dare origine a inediti risultati dal punto di vista ar tistico: “Musica e caffè sono due temi che si intrecciano, basti pensare che nella storia della musica ben seimila titoli portano all’interno la parola ‘caffè’ e in qualche modo la interpretano. Grandi cantanti come S heryl Crow e Bob Dylan si sono ispirati e hanno raccontato il loro pensiero grazie a una tazza di caffè”. Con il calendario 2010, La-

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Cover story

Tutte le edizioni Anno 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

avvenuto negli anni ’50, quando, osserva ancora Francesca Lavazza, “la musica è stata un fattore determinante per gli italiani, contribuendo a trascinar e vazza intende fare al pubblico un au- un popolo verso il boom economico”, gurio: “Che in qualche modo”, affer- e quando “una nuova generazione è ma il Direttore corporate image del riuscita, forse con meno denaro ma sigruppo produttore di caffè, “il passag- curamente con più sentimento, ad avgio al 2010 sia sereno e colmo di spe- viarsi verso una nuova crescita”. ranza. La musica e il caffè stringono Subito dopo la pr esentazione un binomio molto forte e questo ruo- del calendario alla stampa, presso i Lulo quasi consolatorio, così pieno di miq Studios del capoluogo piemonteenergie, vuole essere il nostro augurio se ha avuto luogo l’esclusiv a serata in per l’anno prossimo”. Un po’ come è onore dell’‘Italian Espresso Experience’ 2010. La madrina delIl calendario Lavazza 2010 l’evento è stata la showgirl e attrice di Camera Cafè Jessica PolSupervisione e sky, mentre tra i numerosi percoordinamento: Lavazza Corporate Image sonaggi famosi che si sono alFotografo: Miles Aldridge ternati sul palcoscenico il canProgetto creativo: Armando Testa tante e autore Morgan, noto al Direttore creativo: Michele Mariani grande pubblico per essere anArt director: Andrea Lantelme che tra i giudici del programCopywriter: Michele Pieri ma televisivo X-Factor, ha riProduzione: Federico Levizzani, The Box Films Set designer: Andy Hillman scosso un successo particolare Stylist: Alice Gentilucci con le sue performance al piaHair stylist: Malcom Edwards noforte. “Ho accettato con piaMake-up: Alice Ghendriah cere di collaborare a questo proAss. fotografo: Pawel Pysz, Alex Sjoeberg getto”, dichiara Morgan, al sePost produzione: Tapestry colo Marco Castoldi, “perché Modelle: Alek Alexeyeva condivido pienamente la scelBianca Balti ta di Lavazza di valorizzare il Georgia Frost patrimonio musicale italiano, Lydia Hearst composto da canzoni che anDaisy Lowe cora adesso vengono ascoltate Alexandra Tomlinson in tutto il mondo, facendo

■ L’immagine di gennaio e febbraio mostra la

modella ucraina Alek Alexeyeva che vola sospesa nel cielo.

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Fotografo Helmut Newton Helmut Newton Ellen Von Unwerth Ferdinando Scianna Albert Watson Marino Parisotto Magnum Photos Elliott Erwitt Martine Franck e Richard Kalvar David LaChapelle Jean-Baptiste Mondino Thierry Le Gouès Erwin Olaf Ellen Von Unwerth Eugenio Recuenco Finlay MacKay Annie Leibovitz Miles Aldridge

rientrare a pieno titolo la musica italiana nel dibattito internazionale”.

Tra i momenti ‘clou’ della serata, la performance di Antony (del gruppo Antony and the J ohnsons) che, in un video registrato per l’occasione, ha deliziato i presenti con la sua interpretazione inedita (e in esclusiva per il calendario Lavazza 2010) di Nessun dorma, la celebre romanza tratta dalla Turandot di Puccini. “La musica di Antony”, dice Aldridge, tra i suoi ammiratori, “è una vera fonte di ispirazione e l’ascolto spesso durante i miei shooting. La contaminazione tra una voce commovente e le sonorità cupe crea un’atmosfera di sogno e straniamento. La stessa cosa che io cerco nelle mie immagini”. Il fotografo inglese, per tradurre in immagini Nessun dorma nello scatto relativo ai mesi di novembre e dicembre, ha immortalato la modella londinese G eorgia Frost che, in un regale abito rosso, sorseggia un caffè in piedi sul tavolino di un terrazz o. Così Aldridge racconta l’empatia scattata tra lui e la modella in occasione dello scatto: “Il carattere e lo spirito di Georgia sono talmente splendidi che, quando abbiamo finito di montare lo sfondo e lei ha cominciato a immedesimarsi nel personaggio, sono stato trav olto dalla sua energia e dal modo in cui ha reinterpretato i miei suggerimenti per entrare nella parte”.

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Cover story

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■ Le ultime due immagini del

calendario sono riservate ai mesi di luglio e agosto (con la modella britannica Daisy Lowe) e di novembre e dicembre (con l’altra inglese Georgia Frost).

punto in quest’ottica, può trasformarsi in nuove immagini”. La biondissima top model statunitense Lydia Hearst, catturata in un sensuale primo piano in cui compare con rossetto e unghie di colore rosso fuoco, è tra l’altr o anche protagonista del ‘close up’ sulla copertina del calendario.

Grande emozione tra il pubA rappresentare i mesi di gen- caffè. Secondo Francesca Lavazza que- blico che ha partecipato alla serata in naio e febbraio, per i quali è stato sele- sta foto, ossia “l’immagine della don- onore dell’‘Italian Espresso Experienzionato il brano Va’ pensiero, c’è la mo- na che ha una relazione con le sue taz- ce’ 2010 anche in occasione della piogdella ucraina Alek Alex eyeva che vola zine da caffè, le bacia mentre è distesa gia di petali rosa scesa dall’alto e della sospesa nel cielo, mentr e l’americana in posa sexy in una camera da letto il- colorata invasione di note musicali sulAlexandra Tomlinson, distesa fra le ro- luminata dal sole che filtra attraverso le la grande piscina dei L umiq Studios, se rosse vicino a una piccola pozza d’ac- veneziane”, è un esempio di realtà am- durante la performance musicale riqua, è la protagonista dei mesi di mar- plificata alla Aldridge. “Si tratta di una spettivamente dei brani Guarda che luzo e aprile dedicati a Guarda che luna. scena”, ritiene il Direttore corporate na e Va’ pensiero. A conclusione dello La nostrana Bianca Balti, chiamata a image del Gruppo Lavazza, “che addi- spettacolo, accompagnate dalla musiraffigurare i mesi di maggio e giugno, rittura potrebbe essere immaginata an- ca di Baciami piccina, alcune ballerine è invece stata fotografata mentre, in co- che in un hotel di Los Angeles. È un’im- hanno fatto il lor o ingresso offrendo stume, beve un caffè Lavazza in piedi magine che può essere trasformata al- agli invitati squisiti baci al caffè, per in piscina, con un ombr ello giallo su l’infinito in chiave cinematografica, una chiudere con una nota di dolcezza un cui campeggia il titolo della canz one reinterpretazione di una scena appa- evento che ha celebrato le arti della mu’O sole mio. Beve un caffè anche l’in- rentemente comune che, se rivista ap- sica e della fotografia.

■ glese Daisy Lowe che, nei mesi di luglio e agosto, con i piedi appoggiati su una valigia a forma di tazza, compar e seduta su un muretto in cui si nota la scritta del brano musicale Con te partirò. Quest’ultimo scatto, spiega Aldridge, “si basa sull’idea di un mare che separa la vita dall’avventura che è sull’altra sponda. In questa immagine ho utilizzato un linguaggio visivo simile a quello di Hitchcock e di Fellini, impostando tutto su questa distinzione di carattere psicologico tra vita reale e sogno”. A interpretare i mesi di settembre e ottobre, che hanno per sottofondo Baciami piccina, è un’altra modella americana, Lydia Hearst, immortalata ai piedi di un letto mentre con il trucco degli occhi colato, forse a causa del pianto, sorseggia l’ennesima tazzina di ■

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Calendario Pirelli

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The Cal 2010: mai così sensuale Il fotografo Terry Richardson, al suo esordio nella realizzazione del più famoso dei calendari (ormai giunto alla tr entasettesima edizione), sembra essersi ispirato allo stile di alcuni dei suoi pr edecessori ma abbondando, più che nel passato, in un erotismo molto spinto. di Emanuele Gabardi La presentazione del Calendario Pirelli 2010 è avvenuta il 19 novembre a Londra, la città che – salvo poche eccezioni (Napoli, Rio de Janeiro, Parigi e Shanghai) – ospita tradizionalmente questa importante kermesse. Come sede dell’evento è stato scelto l’Old Billingsgate, edificio ottocentesco sulle rive del Tamigi, antica sede del mercato del pesce. D avanti agli ottocento invitati, M arco Tronchetti Provera ha affermato che questo è “il più bel calendario mai fatto sin qui”. N on è la prima v olta che gli sentiamo dire questa affermazione e siamo cer ti che non sarà neppure l’ultima.

Il nuo vo Calendario P irelli ospita trenta foto scattate daTerry Richardson a Bahia. Richardson, 44 anni portati un po’ male, è alla sua prima esperienza con ‘The Cal’ e ha voluto conservare il suo caratteristico stile pro vocatorio: sul suo sito web (www.terryrichardson.com) c’è scritto: “Ciao, se sei interessato/a a posare nudo/a per Terry Richardson contattami via e-mail”. È molto esigente con chi lavora per lui: lo si è notato durante lo shooting del calendario quando, per esempio, dopo che il suo fuoristrada era stato sporcato da una pozzanghera, ha avuto l’ispirazione di fotografare le modelle nel fango. Nel suo lavoro è individualista: diversamente da molti suoi colleghi non ama essere circondato da collaboratori, anzi ha dichiarato che “un grande fotografo co■ Gennaio: Rosie Hungtington-

Whiteley, inglese, è nota soprattutto per il suo lavoro per Victoria’s Secret. L’edizione 2009 degli Elle Style Awards l’ha incoronata modella dell’anno.

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Calendario Pirelli

■ Luglio (a sinistra): la giovanissima

modella olandese Marloes Horst ha esordito in passerella sfilando per la collezione primaverile 2009 di Prada. Agosto (a destra): Miranda Kerr, qui ritratta languidamente appoggiata a un albero, è nativa dell’Australia ma, come molte sue colleghe, si è trasferita nella Grande Mela. Settembre (sotto): l’inglese Daisy Lowe e l’australiana Catherine McNeil, vestite solo di uno pneumatico, sembrano volerci ricordare che Pirelli non produce solo calendari.

glie il momento, per questo io fotografo senza apparati e senza assistenti.

La mia tecnica è l’assenza di tecnica: l’obiettivo sono i miei occhi. Il mio carisma, la mia capacità di catturare attimi di verità, qualunque essa sia, i tagli delle immagini, l’uso del colore, le luci, le ambientazioni sono sempre stati i punti essenziali della mia ar te fotografica”.

Le modelle fotogratate sono undici: tre britanniche, tre australiane, due brasiliane, un’ungherese, una serba e un’olandese.

Ana Beatriz Barros, brasiliana, è la ‘veterana’ del gruppo. Nel 1998 ha vinto il concorso ‘Brazilian Elite Look of the Year’. Dopo aver iniziato a lavorare per Guess, ha proseguito con Armani, Chanel, Christian Dior, Diesel, L’Oréal. Victoria’s Secret l’ha scelta come protagonista di campagne in televisione e sulla stampa.

L’inglese Daisy Lowe è figlia d’arte, essendo nata dalla breve relazione tra la cantante Pearl Lowe e l’attore Gavin Rossdale. Molto ammirata da Vivienne Westwood, ha iniziato a lavorare come modella all’età di 15 anni. Terry Richardson l’ha conosciuta nel 2007, quando l’ha fotografata nuda (insieme al fidanzato Will Cameron) per la coper tina di I-D. Oltre a lavorare per numerosi brand nel campo della moda, nel 2008 ha inciso il suo primo disco.

Rosie Huntington-Whiteley è stata scoper ta a Londra nel 2003, mentre studiava al Tavistock Colle-

ge. Il successo è arriv ato nel 2006, quando ha sfilato per Victoria’s Secret al fianco di G isele Bündchen, Adriana Lima e Karolina Kurkova.

Lily Cole, alta un metro e ottanta e con capelli rosso fuoco, è stata scelta da numerosi fotografi per le copertine di riviste come Vogue, Numéro, Harper’s Bazaar e Playboy. Al lavoro di modella e di testimonial per numerose griffe ha affiancato quello di attrice in pellicole come S. Trinian’s di Oliver Parker e Barnaby Thompson e Parnassus – L’uomo che voleva ingannare il diavolo di Terry Gilliam.

Nel 2007 è comparsa nella classifica delle persone più ricche del R egno Unito stilata dal Sunday Times. Alla sua attività professionale affianca anche lo studio: è infatti iscritta a un’università di Cambridge; conoscendo il rigore che contraddistingue i college britannici, ha chiesto di non dar e alle stampe la foto del calendario nel quale appare a seno nudo.

L’australiana Miranda May ■

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Kerr ha cominciato a sfilare a soli tredici anni. Attualmente vive a New York ed è fidanzata con l’attor e Orlando Bloom. Per il Calendario P irelli 2010 si è fatta fotografare per la prima volta senza veli.

La serba Georgina Stojilikovic è stata scoperta da un talent scout a Belgrado. Ha rinunciato a una brillante carriera universitaria per diventare una tra le modelle più ricercate del mondo. A Milano, nel 2008, ha sfilato per Alberta Ferretti e Emporio Armani.

Eniko Mihalik ha vinto nel 2002 l’edizione ungherese del concorso ‘Elite Model Look’ e si è poi posizionata quarta nell’edizione internazionale. Nel 2006 ha debuttato

Terry Richardson Nato a New York nel 1965 e cresciuto a Hollywood, ha iniziato ad appassionarsi alla fotografia quando suonava in un gruppo punk rock. Della sua scelta musicale di gioventù porta ancora la voglia di provocare e i numerosi tatuaggi che gli coprono quasi interamente le braccia. Nel campo della moda ha realizzato campagne per Gucci, Chloé, Sisley e Miu Miu, pubblicando servizi su Vogue, Harper’s Bazaar, I-D, GQ e Purple. Davanti al suo obiettivo hanno posato artisti e personaggi famosi come Leonardo DiCaprio, Daniel Day-Lewis, Vincent Gallo e Karl Lagerfeld, denza dimenticare il presidente Barack Obama, che appare insieme a lui sulla prima pagina del suo sito internet. Richardson ha anche pubblicato numerosi libri, l’ultimo dei quali, quasi commemorativo del proprio lavoro, è intitolato Terryworld 25th Anniversary Edition. È attivo anche nella produzione di spot e di videoclip, e attualmente sta lavorando al suo primo lungometraggio.

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Calendario Pirelli

■ Ottobre: Giorgina Stojiljkovic, qui

fotografata con un bradipo, ha abbandonato una promettente carriera universitaria all’Università di Belgrado per il più redditizio lavoro di modella.

Calendario Pirelli sono indubbiamente molto belle, ma sarebbe azzardato affermare che si tratti di una delle migliori. Non c’è infatti la pr esenza di nuove idee: lo stesso calendario avrebbe potuto essere prodotto anche dieci a Parigi sulla passerella di Chanel. o venti anni fa. E il ‘tour de force’ al Successivamente ha partecipato a po- quale sono state sottoposte le modelle che sfilate, ma dopo la presentazione non è paragonabile a quello affrontadelle collezioni primavera-estate 2009 to dalle loro colleghe nel Botswana l’anè stata richiesta da oltre cinquanta sti- no precedente, con l’esigente regia del listi internazionali. fotografo Peter Beard.

Gracie Carvalho, brasiliana, Terry Richarson aveva dichiaè la più gio vane del gruppo. Dopo rato alcuni mesi fa di non essere intenaver riscosso numerosi consensi nel zionato a sfornare un calendario pudisuo paese d’origine, ha calcato le pas- co, anzi di ambir e a un risultato al liserelle di New York per la stagione mite del pubblicabile. Guardando le autunno-inverno 2009/10, successi- immagini rese disponibili dall’ufficio vamente ha sfilato a Parigi ed è stata stampa Pirelli, non sembrerebbe. Aningaggiata da numerose griffe. che seminude, infatti, le modelle non Abbey Lee Kershaw, dopo aver mostrano nulla che possa offender e il vinto a Sydney un concorso per mo- comune senso del pudor e, contrariadelle adolescenti, ha mietuto successi mente per esempio a quanto fatto dai in un periodo brevissimo. A New York fotografi Mert Alas e Marcus Piggot il fotografo Mario Testino l’ha scelta che, per il calendario del 2006, avevaper la campagna D&G. P iù recente- no messo Kate Moss e altre modelle in mente è stata ingaggiata per promuo- pose inequivocabilmente autoerotiche, vere diversi prodotti di Gucci, com- tanto da far storcere il naso a non popreso il nuovo profumo Flora. che delle giornaliste invitate alla pr ePer Catherine McNeil, l’espe- sentazione. Ma bisogna aver visto il carienza del Calendario P irelli non è lendario completo per potersi far e una novità: l’australiana aveva infat- un’idea precisa. Ed è proprio quanto ti partecipato anche all’edizione del hanno potuto fare i giornalisti che han2008, fotografata da Patrick Demar- no assistito alla pr esentazione, ciascuchelier. Anche per lei, come per Ab- no dei quali ha ricevuto in omaggio un bey Lee, il successo porta il nome di esemplare dell’opera. Alcune delle imMario Testino, che appena arrivata a magini sono di ben altro tono: passi per Parigi l’ha ingaggiata per tre mesi. il primo pube (depilato) nella storia del L’olandese Marloes Horst, in- Calendario Pirelli, ma la foto di Daisy fine, ha iniziato a calcar e le passerelle Lowe che tiene un tubo da giardino tra sfilando per la collezione primav era i seni con l’acqua le schizza in faccia ha 2009 di Prada. Vive a Manhattan e, poco a che fare con lo stile e l’eleganza come tutte le sue colleghe, è apparsa che solitamente contraddistingue quesulle più importanti riviste di moda. sto oggetto bramato dai collezionisti di Le foto di questa edizione del tutto il mondo. Anche l’immagine di ■

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Tutte le edizioni Anno 1964 1965 1966

Fotografo Location Robert Freeman Maiorca Brian Duffy Francia del Sud Peter Knapp Al Hoceima (Marocco) 1967 (non realizzato) 1968 Harry Peccinotti Tunisia 1969 Harry Peccinotti Big Sur (California) 1970 Francis Giacobetti Paradise Island (Bahamas) 1971 Francis Giacobetti Giamaica 1972 Sarah Moon Parigi 1973 Allen Jones Londra 1974 Hans Feurer Seychelles 1975-1983 (non realizzati) 1984 Uwe Ommer Bahamas 1985 Norman Parkinson Edinburgo 1986 Bert Stern Cotswolds (Inghilterra) 1987 Terence Donovan Bath 1988 Barry Lategan Londra 1989 Joyce Tennyson New York 1990 Arthur Elgort Siviglia 1991 Clive Arrowsmith Francia 1992 Clive Arrowsmith Almeria (Spagna) 1993 John Claridge Seychelles 1994 Herb Ritts Paradise Island (Bahamas) 1995 Richard Avedon New York 1996 Peter Lindbergh El Mirage (California) 1997 Richard Avedon New York 1998 Bruce Weber Miami 1999 Herb Ritts Los Angeles 2000 Annie Leibovitz Rhinebeck (New York City) 2001 Mario Testino Napoli 2002 Peter Lindbergh Los Angeles 2003 Bruce Weber Cilento 2004 Nick Knight Londra 2005 Patrick Demarchelier Rio de Janeiro 2006 Mert Alas e Marcus Piggott Costa Azzurra 2007 Inez Van Lamsweerde e Vinooh Matadin Santa Monica (California) 2008 Patrick Demarchelier Shanghai 2009 Peter Beard Botswana 2010 Terry Richardson Bahia

Eniko Mihalik che mangia voluttuosamente una banana è molto vicina ai calendari per i camionisti, come hanno notato alcuni commentatori, fra i quali Eva Herzigova, che ha partecipato a due edizioni del calendario ed era presente alla festa. N on meno leggera è stata la giornalista Laura Laurenzi, che su La Repubblica ha scritto che questo calendario è “un inno al lolitismo”. ■

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Calendario Campari

Campari seduce Milano Il Calendario Campari continua a sedurr e i suoi ammiratori con una stella del cinema inter nazionale.

Dopo Salma Hayek, Eva Mendes e Jessica Alba, tocca a Olga Kurylenko esser e la testimonial della ‘passione rossa’ in una location insolita per un calendario: Milano. di Emanuele Gabardi

Non poteva essere che Milano la città ideale per celebrar e una importante tappa per un brand internazionale che ha visto la sua nascita centocinquant’anni fa. “Gli edifici invecchiano e vanno in rovina, le auto arrugginiscono, la gente muore, ma quello che viv e sono le marche”, diceva anni fa H ector Liang, Presidente della United Biscuits. E aveva perfettamente ragione. Non sono poche le marche che sono nate nel XIX secolo, ma quelle tuttora in vita hanno saputo dimostrar e molto

più di una sempice longevità. H anno avuto la capacità di essere sé stesse senza per questo tradire il proprio pubblico che, generazione dopo generazione, cambiava progressivamente gusti, abitudini, mentalità.

Tra le modalità necessarie per comunicare con un consumatore che non resta mai fermo e che si rinnova per leggi naturali, c’è l’abilità di rimanere fedeli alla pr opria storia avendo anche il coraggio e la capacità di sapersi rinno vare. Un segno di queste caratteristiche è il calenda■

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■ Gennaio: lo sguardo dei passanti è

rivolto a lei o alla bottiglia di Campari?

rio Campari, giunto oggi alla sua undicesima edizione, che sta quindi progressivamente diventando una tradizione. Partito un po’ in sordina nel 2000, forse intimidito nei confronti dei fratelli maggiori P irelli e Lavazza, il calendario Campari ha saputo in breve tempo costr uirsi una sua strada e una sua personalità.

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Calendario Campari

■ Febbraio: è l’ora dell’aperitivo e

Olga dispiega tutto il suo fascino agli avventori di un bar. Marzo: “Posso resistere a tutto tranne che alle tentazioni” (Oscar Wilde).

Aprile: sarà così generosa da offrire il Campari a tutti o lo terrà solo per sé? Maggio: abito, scarpe, orecchini e naturalmente il suo drink: tutto prende il colore della passione. Giugno: tra i due cavalieri Olga sceglie naturalmente quello che beve Campari. Luglio: l’ultima civetteria prima di uscire alla conquista della città. Agosto: l’ora dell’aperitivo: quasi tutti sembrano distratti ma uno ha notato il fascino di Olga e si avvicina per offrirle il suo drink preferito.

La svolta stilistica, che separa la prima produzione di calendari nei quali la bottiglia e/o la sua etichetta erano eccessiv amente dominanti, avviene nel 2006: la bottiglia è sempre presente accanto a Martina Colombari nella veste di modella, ma tra lor o si instaura un rapporto giocoso, grazie anche agli abiti vintage disegnati da M oschino, che hanno r eso l’insieme gradev olmente ironico.

Il passaggio successivo segna l’inizio di una nuo va vita per il calendario Campari: ad avvicendarsi, anno dopo anno, sono alcune delle maggiori star internazionali: Salma Hayek (2007), Eva Mendes (2008) e Jessica Alba (2009).

Ora è la volta dell’ucraina Olga Kurylenko, famosa come ‘Bond girl’ nel film Quantum of Solace accanto all’attuale 007 D aniel Craig.

Olga aveva iniziato il suo lav oro di attrice in Francia quasi come logico percorso di una carriera nata nella moda, con copertine su Vogue ed Elle, riviste alle quali aveva avuto accesso a soli 18 anni.

A immortalare questa splendida modella sull’edizione 2010 del calendario Campari è stato chiamato un gio vane fotografo. S imone Nervi, bresciano ventinovenne, ha iniziato la sua attività professionale solo nel 2006, ma in pochi anni è riuscito a convincere marchi famosi e giornali di moda ad affidargli la ■

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I 150 anni di Campari La storia della marca Campari inizia con Gaspare Campari (1828-1882) che, mentre si faceva una cultura nell’arte dei distillati a Torino, lavorava in due luoghi storici della città, la pasticceria Bass e il ristorante Cambio. Nel 1960 comincia la sua attività imprenditoriale a Novara acquistando un caffè, chiamato Caffè dell’Amicizia. Nel 1862 trasferisce la sua attività a Milano, nel Coperto dei Figini, un insieme di portici che verranno abbattuti per costruire la galleria Vittorio Emanuele, dove ritroviamo il suo caffè, il Caffè Campari, frequentato dall’intellighenzia dell’epoca: Giacomo Puccini, Giulio Ricordi, Arrigo Boito.

Alla morte di Gaspare il suo posto viene preso dai figli Davide e Guido. Ma mentre Guido si occupa della gestione del caffè, è Davide a dare un forte impulso all’attività familiare. Nel 1904 viene costruito il nuovo stabilimento a Sesto San Giovanni, che sostituisce il precedente del 1892, e quattro anni dopo nasce la Davide Campari & C., società in accomandita.

L’immagine dei prodotti viene affidata ad alcuni dei più grandi cartellonisti pubblicitari dell’epoca: Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Cesare Tallone, Adolfo Hohenstein e, successivamente, Fortunato Depero, che lega indissolubilmente il suo nome a Campari. Fu lui, tra l’altro, a disegnare la caratteristica bottiglietta del Campari Soda. Il rapporto della Campari con la pubblicità è stato sempre molto intenso: tra l’altro, negli anni ’60 finanzierà la prima vera scuola di pubblicità, la Scuola Superiore di Tecnica Pubblicitaria Davide Campari di Milano.

Nei primi anni ’30 l’azienda inizia la sua attività internazionale, aprendo uno stabilimento in Francia e uno in Svizzera. Dopo la guerra l’attività si espande e nei primi anni ’60 Campari è presente in oltre ottanta paesi.

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Calendario Campari

Chi è Olga Kurylenko Olga Kostjantynivna Kurylenko nasce a Berdjans’k, in Ucraina, il 14 novembre 1979. Dopo un’infanzia vissuta in povertà, all’età di tredici anni viene scoperta da un talent scout e inizia la sua carriera di modella prima a Mosca e poi in Francia. Nel 2005 interpreta il suo primo film, L’annulaire, diretto da Diane Bertrand. Dopo una serie di pellicole girate in Francia, nel 2007 esordisce nel cinema statunitense con il film Hitman. La notorietà internazionale la raggiunge l’anno successivo, nel ruolo di una Bond girl nel ventiduesimo film della serie dell’Agente 007: Quantum of Solace.

■ Settembre: la Dolce Vita non è solo

quella romana. Anche Milano può offrire molto a chi la sa apprezzare.

Ottobre: dove porterà quell’ascensore? All’Inferno o in Paradiso? Novembre: nella Latteria di via Vigevano due avventori si sfidano a braccio di ferro. Quale sarà la preda ambita? Dicembre: alla Stazione Centrale Olga si appresta a partire o vuole iniziare un nuovo giro di Milano assieme a uno dei suoi devoti centauri?

propria immagine o servizi fotografici di prestigio.

Accanto a loro, splendida protagonista di questo calendario è la città di Milano vista nelle sue varie sfaccettature, tra le immagine tipiche della tradizione meneghina e quelle che le conferiscono invece una dimensione europea. E così troviamo Olga sexy-passeggera sullo storico tram 609, esempio di modernariato dei mezzi di trasporto urbani, dove sembra iniziare una ideale tour della città che la por terà in alcuni dei posti più trendy e sofisticati di Milano, come l’Hotel Bulgari, il Café M etropolis e il Gattopardo Café, ma anche altri dal sapore bohémien, come la Latteria di via Vigevano.

Non potevano inoltre man■

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care alcuni dei luoghi storici più caratteristici della città, come P iazza Cairoli con la sua fontana e il Castello Sforzesco, o anche la Loggia dei Mercanti. Ovunque vada, Olga porta con sé il proprio charme e l’onnipresente bottiglia di Campari. E quando sceglie un vestito, nella città italiana più famosa al mondo per la moda, non può che esser e rosso, il colore della passione.

Il giro della città termina davanti alla Stazione Centrale, luogo ideale per lasciar e Milano e par tire alla ricerca di nuove avventure.

Dei calendari resi famosi da grandi marche, Campari è quello che ha la tiratura più bassa: 9.999 copie, contro le 30.000 del Lav azza e le 40.000 del Pirelli. È facile prevedere che le edizioni degli ultimi anni, disponibili in un numero così limitato di copie, siano destinate in futuro a diventare un oggetto sempre più apprezzato dai collezionisti. ■

Tutte le edizioni Anno

Fotografo Modelle

2000

Adrian Hamilton *

2001

Andrea Varani

2002

Adrian Hamilton Magda Gomes

2003

Stefano Gilera

2004

Pierpaolo Ferrari Carolina Bittencourt

2005

Giovanni Gastel Elena Rosenkova

2006

Giovanni Gastel Martina Colombari

2007

Mario Testino

2008

Marino Parisotto Eva Mendes

Ralitza Baleva Marika Svensson Magda Gomes

Salma Hayek

2009

Mario Testino

Jessica Alba

2010

Simone Nervi

Olga Kurylenko

* si trattava di foto realizzate con giochi di ombre su corpi femminili e con la presenza di accessori di colore rosso.

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mediakey25anni

Marketing strategico

Leadership e cambiamento: “Attenti al gap!”

In un seminario or ganizzato dal CTC (Centr o di Formazione della Camera di Commer cio di Bologna), l’esperto di strategia aziendale Douglas Anderson ha descritto i punti chiave delle principali strategie per il cambiamento del pr oprio business model negli scenari critici: bassi costi, dif ferenziazione, importanza dell’esecuzione, eccellenza operativa e attività interconnesse. di Claudio Nutrito “Un leader non ha praticamente nulla da far e, salvo decidere quel che deve essere fatto, dire a qualcuno di farlo, ascoltar e i motivi per cui non dovrebbe essere fatto o dovrebbe essere fatto da qualcun altr o o dovrebbe essere fatto in un altr o modo. Poi, controllare se la cosa è stata fatta, o se è stata fatta in modo non corretto, precisando come si sarebbe dovuta fare…”.

Con la citazione di queste parole di John C. Maxwell ha inizio il seminario di Douglas Anderson, svoltosi recentemente a Bologna per iniziativa del CTC (Centro di Formazione della Camera di Commercio di Bologna). L’incontro – che faceva parte di un più vasto ‘Programma internazionale di sviluppo delle competenze economiche e manageriali’ – è stato introdotto da Pier Sergio Caltabiano, direttore del CTC. Tema del seminario: ‘Leadership e cambiamento negli scenari critici’.

■ Ai passeggeri della metropolitana viene rivolto

l’invito a fare attenzione allo spazio fra banchina e treno. Anche le aziende devono badare allo scarto che esiste fra le loro aspirazioni e la realtà.

Douglas Anderson, uno dei massimi esperti di strategia aziendale, è stato pr ofessore alla Harvard University e alla H arvard Business School (vedi il bo x nella pagina seguente).

Tornando alla figura del leader, egli è –secondo una sintetica definizione di Anderson – colui che “porta l’organizzazione in posizioni che altrimenti non sar ebbero state raggiunte”. La leadership, ha precisato, va esercitata a tutti i livelli aziendali, non solo al top. In un’organizzazione, infatti, non c’è un solo leader: anche la leadership diffusa nei vari reparti può aggiungere valore all’attività aziendale.

La strategia dei bassi costi e quella di differenziazione

La maggior parte delle strategie di successo si basa sui bassi costi o sulla differenziazione.

Bassi costi, rileva Anderson, non significano bassa qualità. I pr odotti della Lexus sono un esempio di alta qualità ottenuta attraverso un processo produttivo a basso costo. E bassi costi non significano necessariamente vendere a bassi prezzi. Una leadership di costo può anche tradursi in possibilità di maggiori investimenti di marketing. Comunque la ‘car tina di tornasole’ di questo vantaggio competitivo è la risposta alla domanda “Possiamo vendere a un prezzo inferiore a quello dei concorrenti e avere Strategia significa scelta ugualmente un profitto?”.

Leadership e strategia sono i Uno dei più noti esempi di fattori chiave per agire in uno sce- competizione basata sui costi è quelnario competitivo e per trovare la cor- lo della Southwest Airlines, il cui siretta risposta alla domanda “Come stema organizzato consente a ogni aereo di compiere, all’interno degli Usa, possiamo vincere?”.

Strategia significa scelta. I n un numero di voli giornalieri supeverità tutte le aziende compiono scel- riore di circa il 50% rispetto alla mete, magari seguendo una certa routi- dia delle altre compagnie aeree.

La domanda chiave della strane: scelte sui business nei quali competere, sull’allocazione delle risorse tegia di differenziazione è: “Posso venfra i vari business e su come compe- dere il mio prodotto a un prezzo più tere in questi business. O ccorre pe- alto dei concorrenti?”. rò chiedersi se queste scelte produIl pensiero strategico cono un vantaggio competitivo.

Infatti, puntualizza AnderPensiero strategico (strategic son, lo scopo basilar e di una busi- thinking) significa “vedere l’ambiente ness strategy è quello di massimiz- esterno com’è, non come vorr emmo zare il valore delle capacità azienda- che fosse”, nonché “veder e noi stessi li per raggiungere e mantenere un come siamo, non come vorremmo esvantaggio competitivo che distingua sere”. l’azienda dai concorrenti. Ancora Vedere la realtà com’è: è giuuna volta, la domanda è: “Come pos- sto, ma meno semplice di quanto possiamo vincere?”. sa sembrare. A tale proposito, Ander■

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Marketing strategico

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■ I casi di General Motors e IKEA,

Douglas Anderson

secondo Douglas Anderson, rappresentano perfetti esempi di mancanza o di presenza di un pensiero strategico efficace.

Strategia e competizione, leadership e cambiamento, economia internazionale: sono queste le principali aree d’esperienza di Douglas Anderson. È professore e preside della John M. Huntsman School of Business della Utah State University. È

Strategia ed esecuzione: “Mind the gap!”

Una buona strategia è importante, ma una buona esecuzione for Executive Development (CED) di Boston nonché lo è ancora di più. Anche la miglioProfessore alla Harvard Business School. Per oltre re strategia, con una cattiv a esecuvent’anni ha progettato e tenuto seminari e zione, è destinata al fallimento. workshop strategici per numerose aziende e Mentre, come si è detto, la migliaia di dirigenti. Le sue capacità come docente difficoltà del pensiero strategico sta di strategia, leadership e cambiamento sono note nel vedere le “cose come sono”, il punnegli Stati Uniti, in Europa e in Asia. Tra i suoi clienti to critico di un’esecuzione efficace figurano General Electric, IBM, Merrill Lynch, British sta, secondo le par ole di Anderson, Petroleum, Bristol-Myers Squibb, Chrysler, Johnson nella “costruzione di un ponte fra le realtà attuale e le nostre aspirazioni”. & Johnson, Shell Oil. È stato Vice consigliere del “Mind the gap!” era l’invito Ministro del Tesoro statunitense. reiterato (una sorta di tormentone) che, sino a qualche tempo fa, si sentivano rivolgere i passeggeri della meson cita il caso della General Motors, tropolitana di Londra all’uscita dal che nel 1976 av eva stimato di dete- treno. “Mind the gap!” significa “Atnere in patria una quota di mer cato tenti al buco!”, attenti cioè allo spadel 47%, prendendo come riferimen- zio vuoto tra il treno e la piattaforma. to il totale delle auto prodotte negli “Mind the gap!”, esorta a sua Stati Uniti senza considerare le vettu- volta Douglas Anderson: attenti al re importate. Nel 1986 la quota di buco che separa la realtà dalle nostre mercato era scesa al 34%, essendo ini- aspirazioni. Attenti ad allineare la straziata la produzione di auto giappone- tegia a una corretta esecuzione. si in territorio americano. La GM, comunque, continuò a non considerare Il caso IKEA le vetture importate nel mercato di ri“Strategia, eccellenza operaferimento. tiva e attività interconnesse”: è quePerché si incontrano delle dif- sto il percorso per la creazione di un ficoltà a “vedere le cose come sono”? efficiente modello di business.

A parere di Anderson i principali moAnderson cita, a tale pr opotivi sono: sito, alcuni fra gli elementi principa– scarsa consapevolezza dell’impor- li che caratterizzano le scelte stratetanza degli eventi; giche e operative del business model – metodi di analisi inappropriati; che ha consentito a IKEA di unir e i – difficoltà nell’individuare i fatti più vantaggi della produzione standarrilevanti; dizzata – con i conseguenti bassi co– timore di essere disapprovati da chi sti – alla possibilità offerta al cliente vede la situazione in modo diverso; di ottenere un ‘prodotto su misura’ – eccessiva cautela nel portare avan- (in base alla scelta su come assemblare ti le azioni e i cambiamenti richiesti i componenti acquistati): dal mutamento dell’ambiente.

– vendita al pubblico di pezzi da asstato co-fondatore e Managing partner del Center

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semblare (al contrario del dettagliante tradizionale, che fornisce mobili completamente assemblati); presenza di un’ampia gamma di articoli in enormi magazzini (al contrario del dettagliante tradizionale, che dispone di show room di piccole o medie dimensioni); ampie scorte che consentono al cliente di scegliere fra gli ar ticoli presenti nei punti v endita (contrariamente a quanto accade presso il dettagliante tradizionale, che vende soprattutto su ordinazione); offerta di ar ticoli in cui sia il design sia la produzione sono guidati dai costi (‘cost driven’). fornitura di una v asta gamma di informazioni attraverso cataloghi, video, pubblicità sul punto vendita (mentre sono ridotte al minimo le informazioni al cliente da parte del personale); fornitura al cliente di imballi piatti (con minori costi di trasporto e magazzino per l’azienda e maggiore praticità per il traspor to da par te del cliente); 100% di acquisti dai fornitori abituali, con ordini di grandi quantitativi (con conseguente possibilità di ottenere costi ridotti e di praticare prezzi competitivi); ubicazione dei punti vendita in aree suburbane (sempre per contenere ■ i costi).

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Tuttopress Editrice srl - Viale Lunigiana, 40 - 20125 Milano - Tel. 02 6691692 - Fax 02 6671 1461 - e-mail: tuttopress@tuttopress.com

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Strategie

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Il marketing nella bufera Come affrontare la recessione? Ridurre i prezzi genera molti rischi, mentr e coinvolgere i consumatori nella progettazione dei prodotti è una strategia che funziona. Riassumiamo gli interventi di Renzo Rizzo (Istud) e Eugenio Terrier (Barilla) alla tavola r otonda organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma. di Luciano Durotti

La crisi accelera il cambiamento generando imprevedibilità dei comportamenti dei consumatori, prudenza nelle scelte di spesa e minor e fedeltà alle marche.

Aumenta la cautela nella fase d’acquisto. “Quando compro cerco di fare più economia che posso”: nel 2006 lo diceva il 63% dei consumatori italiani, nel 2009 lo dice l’81% (fonte: indagine ‘Come cambiano i consumi degli italiani’, GP Fabris Contromarca, 2009).

Questi scenari sono stati esposti alla tavola rotonda ‘Il marketing nella bufera: strategie e compor tamenti delle imprese in tempi di r ecessione’, svoltasi recentemente a Parma e organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma.

Scopo di questo incontro: raccogliere idee su come le imprese possono affrontare la recessione che ha colpito l’economia e che ha provocato una preoccupante contrazione della domanda.

■ Microsoft PowerPoint è un esempio di

prodotto la cui associazione con le funzioni che svolge è immediata e chiara nella mente del cliente.

Riportiamo, in sintesi, gli in- all’azienda. Innovare vuol dire teneterventi di due relatori: Renzo Rizzo re aperta questa forbice.

(Istud) e Eugenio Terrier (Barilla).

Il marchio o la pubblicità sono sì fattori che possono contribuir e Una nuova equazione del valore alla formazione del v alore percepito, Secondo Renzo Rizzo, Head ma da soli, oggi, non sono più suffiof Business Innovation Department cienti: i consumatori sono sempre più all’Istud, scuola di formazione ma- informati e discriminanti, e si chienageriale, in tempi di crisi la strada dono da cosa derivi il pr ezzo. Sarà maestra da seguire è il perseguimen- quindi sempre più arduo costruire delto di una sempr e maggior soddisfa- le efficaci strategie di marketing sulla zione delle esigenze del consumato- base di una ‘asimmetria informativa’. re, mentre la riduzione dei pr ezzi è D’altronde, il valore è un’enforiera di notevoli pericoli. tità complessa, non è solo materiale.

Nel suo intervento ‘Una nuo- Occorre perciò riuscire a comunicava equazione del valore’, Rizzo ha ci- re e a rendere percepibili anche i vatato vari casi aziendali per dimostra- lori immateriali. re che le impr ese che si sono difese Rizzo indica, in tal senso, tre dall’avversa congiuntura facendo ri- linee guida: 1) in fase di progettaziocorso esclusivamente alla riduzione ne del prodotto e del brand, spostadei prezzi hanno ottenuto invece un re l’attenzione dalla performance del duplice effetto negativo. Da un lato, prodotto (e dei suoi concorrenti) alquello di non riuscire a meglio sod- la performance della persona che usa disfare i bisogni e le esigenze dei con- il prodotto; 2) oltr e all’efficacia del sumatori, esponendoli quindi alle se- prodotto, progettare i suoi aspetti senduzioni di una concorr enza più at- soriali, che devono rinforzare le pertenta; dall’altro, quello di privarsi del- cezioni e le emozioni positiv e collele risorse da destinare agli investimenti gate alla funzione che deve svolger e per la ricerca e per i processi produt- e alla sua efficacia; 3) cr eare una retivi, indispensabili per il rilancio azien- lazione di fiducia tra l’impr esa, il dale. brand e i potenziali clienti, condividendo valori e informazioni in moValore, profitto do credibile e semplice. e innovazione

Rizzo riassume così le relazioni intercorrenti fra valore, profitto e innovazione: la possibilità di fare profitto dipende dalla differenza fra il valore percepito e il costo del prodotto. Questa distanza non è stabile: può ridursi per effetto di fattori esterni o interni ■

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Fattori funzionali, personali, edonistici e aspirazionali

Sono quattro i fattori, indicati da Rizzo, che influiscono sulla percezione del valore.

Fattori funzionali. Ogni prodotto deve aiutarci a svolgere una funzione. Tanto più è chiara questa funzione, tanto meglio il prodotto potrà essere progettato in termini di funzionalità e di costi. Tanto più è chia-

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Strategie

■ Alcuni prodotti della linea

Mulino Bianco di Barilla.

ra l’associazione del prodotto alla funzione, tanto più facile e immediata sarà per il cliente la memorizzazione del prodotto e del brand. Esempio: l’efficacia con cui PowerPoint ci aiuta a fare le presentazioni.

Fattori personali. Ogni funzione da svolgere ha una componente pratica e una emotiv a. Per esempio, un pannolino serve a contenere le perdite di pipì e dev e mantenere confortevole il bambino. Ma ha anche un elevato valor e personale nel farci sentire un buon genitore e, se il pannolino è prodotto in un certo modo, persino a trasformar e un lavoro da portare a termine in un momento di intimità e di gioco.

Fattori edonistici. Gli aspetti sensoriali di un pr odotto contribuiscono a enfatizzare e rendere credibile la sua funzione. Hanno anche un valore intrinseco legato alla bellezza e alla bontà di un prodotto. La cura di ogni dettaglio estetico è basilare e, molto spesso, fa la differ enza tra un prodotto di successo e un flop . Le sensazioni evocate dal prodotto devono essere coerenti con i valori emotivi che esso deve trasmettere.

Fattori aspirazionali. Se ben concepito e progettato, il prodotto stesso diventa un mezz o per comunicare i valori della marca e dell’impresa produttrice e per esprimere i valori cui il consumatore aspira (“Guidando una Toyota a motore ibrido sento di fare qualcosa di giusto”).

Oggi, in sostanza, secondo Rizzo la sfida è rendere tangibili i valori intangibili attraverso il linguag-

do ai loro quesiti e informandoli sull’esito delle loro proposte o delle loro critiche. Il risultato ottenuto è duplice: da un lato quello di fidelizzare ed entusiasmare i consumatori (il cui numero cresce costantemente), che vivono i prodotti della Barilla anche come frutto della loro collaborazione; dall’altro, quello di constatare l’aumento della quota di mercato.

Terrier ha descritto questo siUn sito per la collaborazione to come “la prima piattaforma itatra marca e consumatori liana sul web per la collaborazione tra In sintonia con i principi marca e consumatori, il primo spaespressi da Renzo Rizzo, la Barilla si zio di co-generazione”. è ben guardata dall’affrontare l’attuale La performance dell’operasituazione con la riduzione dei prez- zione è sintetizzabile con alcuni nuzi, seguendo invece un’altra strada: meri. Traffico del sito: 110.000 utenquella di rendere i prodotti sempre ti unici nei primi due mesi (di cui più rispondenti alle esigenze dei con- 25,4% uomini e 74,6% donne, età sumatori e sempre più in sintonia con media: 34,6 anni). I dee ricevute: l’evoluzione dei loro gusti e delle lo- 2.981, di cui 1.360 (45,6%) pubbliro abitudini, coinvolgendoli diretta- cate e 1.377 (46,2%) rifiutate.

■ mente nella progettazione e nel perfezionamento continuo dei prodotti ■ Il sito www.nelmulinochevorrei.it ha medesimi. permesso ai consumatori di essere Di questa strategia ha parlato coinvolti direttamente nella Eugenio Terrier, Direttore brand deprogettazione e nel velopment di Barilla-Mulino Bianco. perfezionamento dei prodotti Mulino Bianco.

Il coinvolgimento dei consumatori nella progettazione dei pr odotti Mulino Bianco avviene attrav erso il sito www.nelmulinochevorrei.it, dove i navigatori, su invito della B arilla, fanno pervenire le loro proposte, i loro consigli, le loro raccomandazioni non disgiuntamente dalle loro critiche. Da parte sua la Barilla mantiene vivi i rappor ti con i consumatori rispondengio sensoriale (i sensi evocano delle emozioni), la maniera in cui il prodotto interagisce con la persona (ergonomia fisica e cognitiva), le informazioni sul prodotto e sull’impresa disponibili al cliente (attuale e potenziale).

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OGGI ANCHE SUL DIGITALE TERRESTRE MEDIAVIDEO È CONSULTATO DA OLTRE 20 MILIONI DI LETTORI AL MESE Telework - Aprile 2008

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Tribe Communication

All’ascolto del mondo Una creatività corale che nasce nell’ormai famoso ‘cerchio creativo’ e si instanzia in progetti dove lavorano specificità, teste e cuori diversi. Perché il focus deve sempre rimanere sul progetto e sul prodotto, come in una vera bottega artigiana cr eativa. Ne abbiamo discusso con Francesco Gemelli e Alessandro Egro, soci di Tribe Communication. di Gianni Martinelli

Tribe Communication è un’agenzia che crede fortemente nella condivisione e non si vuole chiudere in una torr e d’avorio per osservare dall’alto tutto quello che succede. A Tribe piace scendere in strada e avere con i clienti un rapporto di condivisione e di coinv olgimento a 360 gradi. La creatività nasce nell’ormai famoso ‘cerchio creativo’, grazie al quale l’agenzia è riuscita a ottenere un grande successo sul mercato, acquisendo clienti sempre più importanti come Wind, Consorzio del Parmigiano Reggiano, Costa Crociere, Boggi e molti altri. Tribe è composta da un team di professionisti con ventennale esperienza nel settore e da brillanti talenti che condividono i valori dell’azienda e li diffondono nei progetti dei clienti; perché il focus deve sempre essere sul cliente e sul progetto, prima dell’affermazione del talento individuale. Per saperne di più su questa innovativa agenzia italiana ab■ Il cerchio di Tribe Communication.

biamo intervistato Francesco Gemelli, socio e dir ettore creativo di Tribe Communication, e Alessandro Egro, socio e art director.

MK: Qual è la vostra idea di creatività?

Come nasce in Tribe Communication un’idea creativa?

Francesco Gemelli: Un’idea creativa, in Tribe Communication, nasce dall’incontro delle diverse anime che compongono il nostro ormai famoso ‘cerchio creativo’. Proprio questa modalità è, in un cer to senso, il plus di Tribe che ci distingue da molti nostri competitor. Su ogni progetto che ci viene commissionato lavorano più teste, più cuori, più specificità. Il nostro non è il classico appr occio duale che vede come protagonisti solo il copy e l’art director, la nostra creatività è sempre il risultato di diversi punti di vista e di diversi approcci integrati al pr ogetto stesso. Il nostro è un discorso ‘corale’, non utilizziamo la modalità di firmare le nostre campagne come copy e come art perché sono il frutto di un vero lavoro di gruppo, dove l’importante non è l’affermazione del talento individuale. Il focus deve essere sempre il progetto, il cliente e il prodotto stesso.

MK: Quali sono le differenze principali tra la vostra idea di creatività e quella delle altre agenzie presenti sul mercato?

Francesco Gemelli:

Una delle nostre caratteristiche fondanti è proprio quella di non av ere uno stile che ci con■

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traddistingue come agenzia. Non abbiamo un’identità sola, per noi questo sarebbe un limite. La cr eatività deve essere infatti uno str umento per dare forma e voce alla fisionomia stessa dei nostri clienti. Oggi ci sono molte agenzie immediatamente riconoscibili per il loro stile, noi di Tribe siamo invece fieri di non avere uno stile che ci connoti. Il nostro obiettivo è quello di plasmare la creatività secondo lo stile e le esigenze dei nostri clienti.

MK: Potete farci qualche esempio tra le vostre ultime campagne creative?

Alessandro Egro: Citerei il caso di Wind, uno dei nostri clienti più importanti. Mi preme comunque ribadire che trattiamo ogni pr ogetto alla stessa maniera, siamo sempre estremamente propositivi sia nei confronti delle aziende più grandi sia dei clienti più piccoli. Dal ‘cerchio creativo’ escono una serie di pr oposte d’intervento a 360 gradi: pr oposte di prodotto, proposte creative, proposte indirizzate maggiormente al target. L’ultima campagna che abbiamo realizzato per Wind è on air sui quotidiani e sui periodici ed è dedicata al pacchetto ‘All Inclusive’. Abbiamo realizzato una creatività che richiamasse in qualche forma l’immaginario dei personaggi televisivi di ‘ciccio’ e ‘ciccia’, impersonati da Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada. C’è quindi questo trono, simbolo del care nei confronti del cliente, e un invito esplicito a tutti gli interessati: ‘Accomodati, è tutto incluso’, recita il claim. Abbiamo impostato la stampa coerentemente con lo spot tv, bilanciando l’approccio frizzante e divertente della coppia Panariello-Incontrada, tipico degli spot Wind, e il messaggio legato all'offerta

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Tribe Communication

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■ In questa pagina, alcuni lavori curati da Tribe Communication per i clienti

Wind All Inclusive, Fondazione Don Carlo Gnocchi e Consorzio del Parmigiano Reggiano. In basso, l’annuncio per Boggi.

di prodotto. Il risultato è una campagna, equilibrata, piacevole da guardare e diretta, proprio nello stile di Wind.

MK: Cosa pensate delle str ategie di comunicazione unconventional che vanno tanto di moda ultimamente?

Alessandro Egro: Direi che sono efficaci ma devono essere un sostegno a un progetto più completo. Se un’idea è forte, il concetto si riv ela immediatamente declinabile su v ari mezzi, ognuno con una sua specificità e in grado di parlare a pubblici diversi.

Francesco Gemelli: A questo proposito, le operazioni che vengono realizzate sui social network sono indubbiamente importanti ma non hanno una forza autonoma. Possono essere di arricchimento per un progetto di comunicazione che però deve aver e anche altre basi. Questi nuovi mezzi non fanno che approfondire e amplificare un messaggio che deve però essere veicolato anche da altri media più tradi-

zionali e istituzionali. Posso fare l’esempio dei video virali che anche noi di Tribe realizziamo molto frequentemente: in questi video v engono inserite delle suggestioni che servono a far circolare in rete, in maniera più o meno subliminale, delle informazioni relative a un prodotto. Sbaglieremmo però a pensare che tutto questo abbia la stessa forza di persuasione delle campagne tradizionali.

MK: Per concludere, quali sono in sintesi i principali punti di forza di Tribe?

Francesco Gemelli: Escludendo il ‘cerchio creativo’ di cui molte v olte abbiamo già parlato e che ormai tutti conoscono, cito come nostro altro punto di forza l’aspetto ‘artigianale’ del nostro lavoro che ci riconduce all’attività dei pubblicitari di qualche decennio fa. Ci piace definir ci una MK: Quali sono le sfide più importan- ‘bottega artigianale creativa’ nella quati che vi vedranno impegnati in futuro? le ogni progetto di comunicazione vieFrancesco Gemelli: Abbiamo una ne seguito con un’attenzione ‘sar togrossa attenzione rivolta alle gare nel- riale’. Al centro del progetto c’è semle quali siamo impegnati. I l nostro pre il cliente, che viene coinvolto in obiettivo è ovviamente quello di ac- ogni aspetto. Inoltre svolgiamo un proquisire clienti sempre nuovi e sempre fondo lavoro di analisi che ci fa spespiù importanti. Il mercato sta mo- so esplorare dei territori diversi da quelstrando un grande interesse verso Tri- li commissionati e che ci porta a probe e verso il suo ‘cerchio creativo’ e spe- porre di continuo delle attività che ro che, grazie alla qualità dei nostri la- vanno a integrare al meglio il piano di vori, questo interesse si confermi e au- comunicazione. menti in futuro.

Alessandro Egro: Concludo anch’io ricordando un’altra delle nostr e caratteristiche peculiari: quella del profondo ‘ascolto’ sia del cliente sia all’interno dello stesso ‘cerchio cr eativo’. Ogni idea viene sempre analizzata e discussa, per ché siamo convinti che anche le più strampalate possano dare una mano alla riuscita di un progetto. Non a caso esiste un reparto di Tribe dedicato proprio all’ascolto del mondo e delle sue tendenz e; siamo un’agenzia a 360 gradi, capace di ascoltare a 360 gradi.

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Euro RSCG 4D Italia

Creatività digitale strategica e artistica Un team professionale, competente e creativo, clienti sempre pronti all’innovazione e una grande solidità finanziaria: sono questi i principali punti di forza di Eur o RSCG 4D Italia. Abbiamo intervistato il suo Amministratore delegato Michele Pecoraro. di Piero Gennari Euro RSCG 4D Italia, parte di Euro RSCG Milano, è la filiale italiana del più grande networ k internazionale di agenzie direct e digital, con 118 uffici in 42 paesi e un approccio integrato alla comunicazione. Per conoscerla meglio abbiamo intervistato l’Amministratore delegato Michele Pecoraro.

MK: Come sta andando Euro RSCG 4D nel 2009?

Michele Pecoraro: Con una crescita di oltre il 25%, abbiamo confermato il trend di crescita a doppia cifra che negli ultimi tre anni ci ha permesso di triplicare il fatturato di Euro RSCG 4D Italia. Nonostante l’ottimo risultato, anche in termini di profittabilità, il 2009 è stato comunque un anno molto impegnativo perché i nostri clienti hanno dovuto affronta■ Michele Pecoraro, Amministratore delegato di

Euro RSCG 4D Italia.

re situazioni di mercato complesse e soprattutto caratterizzate da alta volatilità. La crisi ci ha sicuramente colpito, anche se in maniera diversa rispetto ad altre strutture che a fronte di diminuzioni del fatturato hanno dovuto tagliare personale e inv estimenti.

Noi invece abbiamo continuato ad assumere. Dal punto di vista operativo, l’alto grado di incertezza del mercato ha impattato in maniera drastica su due elementi cruciali per il successo dei progetti di comunicazione: le risorse economiche disponibili e i tempi di consegna. In tutti i reparti le nostre persone hanno do vuto adattarsi alle nuove tempistiche e alle minori risorse disponibili sui progetti.

MK: Quali strategie avete utilizzato per rispondere alla crisi?

Michele Pecoraro: La prima risposta alla crisi viene da lontano, ovvero dall’aver protetto negli anni i fondamentali del business, in primis la qualità dei nostri collaboratori e i livelli di retention del personale, soprattutto in un settore come il digitale dove il turnover è elevato. La nostra strategia sulle risorse umane parte dal processo di selezione e passa per le politiche retributive. Il nostro utilizzo di free-lance è vicino allo zero, non utilizziamo personale a partita iva e offriamo solo uno o due stage nell’arco dell’anno . Abbiamo anche continuato a inv estire nella formazione e nell’aggiornamento delle nostre figure professionali di maggiore spicco. Inoltre poniamo molta attenzione nella scelta delle gar e e delle opportunità di new business da perseguire. Questo perché, se il ne w business è sempre importante per ali■

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mentare la crescita e aumentare la nostra expertise nelle diverse categorie, esso diventa ovviamente essenziale in un momento in cui la riduzione degli investimenti da parte dei clienti è diffusa. Questa scelta significa rinunciare a perseguire opportunità non strategiche per la crescita di lungo periodo e quelle che per il numero di partecipanti e/o la mancanza di chiarezza del brief rischiano di sottrarr e risorse alla gestione dei progetti reali dei nostri clienti. Certo, per noi è più questa politica è più facile che per altr e strutture, in quanto la bontà del conto economico e la salute del nostro business non ci costringono a inseguir e il business indiscriminatamente. B asti pensare all’esempio del bando sulla sicurezza del lavoro, al quale hanno risposto 63 agenzie.

MK: Quali sono le ultime novità che vi hanno visto protagonisti?

Michele Pecoraro: Certamente la novità più rilevante per la nostra agenzia è la decisione di IBM, risalente a pochi giorni fa, di nominare Euro RSCG 4D lead agency digitale su scala mondiale. In Italia noi lavoriamo già da tempo con IBM per la gestione della comunicazione digitale business-tobusiness con un focus sulle aziende medio-piccole, oltre allo sviluppo di community dedicate agli ‘IT pr ofessionals’. Credo che il rafforzarsi della relazione con IBM a livello mondiale ci permetterà di ampliare ulteriormente la nostra collaborazione in I talia. In un settore diverso, quest’anno abbiamo lanciato all’interno di Euro RSCG 4D una divisione specializzata nella progettazione di eventi che ha già por-

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Euro RSCG 4D Italia

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■ Tre progetti curati da Euro RSCG nel 2009: sopra,

Peugeot Italia; a destra, VichyConsult per L’Oréal; in basso, TBand per Telecom Italia Mobile.

tato un notevole contributo, gestendo importanti progetti come l’evento ‘Io dissuado’ per conto della F ondazione ANIA per la Sicurezza Stradale, che ha portato a Roma lo scorso ottobre migliaia di volontari.

li di Peugeot Italia nell’arco del 2009.

In un mercato ad altissimo tasso di competitività come quello dell’auto, dove la frequenza e la modularità delle componenti promozionali nella politica commerciale si sono moltiplicate rispetto agli anni scorsi, siamo riuMK: Ci può descrivere qualche progetto sciti a creare un modello operativo di che vi ha dato particolari soddisfazioni? triangolazione tra la comunicazione Michele Pecoraro: Indubbiamente tradizionale, la presenza sulla rete – atil progetto più ampio che abbiamo se- traverso siti dedicati e campagne onliguito quest’anno è stata la gestione su ne – e le concessionarie sul territorio, internet della TBand per conto di Te- rendendo fruibili una serie di iniziatilecom Italia Mobile. La vita online di ve a supporto dei modelli. Un altro Marco, Alan, Luca e Fiammetta ha ge- cliente che continua a darci grandi sodnerato più di mille gruppi su Facebo- disfazioni è L’Oréal con il brand Viok, contro le decine che mediamente chy. Il portale VichyConsult è ormai commentano le campagne pubblicita- diventato il punto di riferimento delrie della telefonia mobile. Q uesto di- la bellezza sulla rete (ha vinto il premio mostra che anche la pr esenza in am- Top Interactivity ai Beauty Web Award bienti digitali dove il consumatore è 2008). Nel 2009 abbiamo seguito il assolutamente sovrano e partecipativo riposizionamento del marchio, declipuò essere gestita con metodo e non nando sul web un mix di strumenti teabbandonata alla spontaneità della re- si a creare – attraverso una strategia di te. Di tutt’altra natura, ma altrettanto consumer generated content – interagratificante per noi, è stata la gestione zione con i consumatori sui cui si badel sistema di promozione dei model- sa la strategia di CRM del brand.

prodotto e/o canali di distribuzione.

Le tre tendenze sono: il crescente utilizzo di progetti digitali di v ario genere come fondamento di strategie di marketing relazionale e di cr eazione di database di consumatori/clienti; una progressiva integrazione dell’utilizzo dei social networ k o come minimo un monitoraggio delle strategie di presenza sulla rete, che si stanno evolvendo oltre la realizzazione di siti e di advertising online; una consolidata richiesta di integrazione tra quello che avviene sulla r ete e il mondo del retail ‘brick-and-mortar’, ovvero i punti di vendita fisici dove gli scontrini fiscali misurano il successo delle marche nella vita reale.

MK: Quali sono i principali punti di forza che vi distinguono dai competitor?

Michele Pecoraro: Credo che siano fondamentalmente tre: in primo luogo le nostre persone, con la loro competenza, creatività e dedizione; in secondo luogo i nostri clienti, che ci permettono di affrontare ogni giorno sfide diverse in comparti che vanno MK: Quali sono gli strumenti di comu- dall’alimentare al lusso, dalle teleconicazione che interessano maggiormen- municazioni ai prodotti per la casa, te i vostri clienti? dai viaggi alla bellezza, e soprattutto Michele Pecoraro: Gli ultimi di- che ci consentono di spingerci semciotto mesi hanno definito tre grandi pre più oltre per innovare i linguaggi tendenze nella tipologia di progetti e le meccaniche di comunicazione; ulche sviluppiamo per i nostri clienti. tima, ma altrettanto importante, è la Chiaramente questa è una generaliz- solidità finanziaria del nostr o grupzazione da cui vanno esclusi tutti quei po, che ci rende un po’ più ‘liberi’ di lavori più specifici che richiedono lo portare avanti la nostra visione sia sul sviluppo di soluzioni ad hoc basate su business dei clienti sia sul futuro delproblematiche di singole categorie di la nostra organizzazione.

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Starcom Italia

L’innovazione nel dna Innovazione e ricerca sono da sempre i punti di forza di Starcom, un’agenzia media che continua a ottenere buoni risultati nonostante una situazione di mer cato sicuramente non facile. Ne parliamo con Boaz Rosenberg, Direttore della sede milanese di Starcom Italia. di Piero Gennari

Starcom I talia, insieme a MC&A MediaVest, fa parte di Starcom MediaVest Group, agenzia media del Gruppo Publicis, uno dei più importanti network di comunicazione al mondo. Starcom ha 110 uffici in 76 Paesi: in Italia è presente a Milano (sede centrale), Torino, Roma e Bologna. Tra i suoi clienti figurano Banca Carige, Camper, Coca-Cola, InBev, Levi's, Procter & Gamble, Revlon, Samsung, Tele 2. Nel 2009 Starcom MediaVest Group è stata nominata ‘Agency Network of the Year’ al Festival di Valencia. Per saperne di più abbiamo inter vistato Boaz Rosenberg, Direttore della sede milanese di Starcom Italia.

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globale e riguarda un po’ tutti i comparti, ma nella comunicazione le ripercussioni negative si sono avute soprattutto per le aziende del settor e auto e finanza. Probabilmente, rispetto alla media del mer cato, Starcom quest’anno ha retto un po’ meglio grazie alla solidità e alla tenuta dei propri clienti, molti dei quali operano nell’ambito del largo consumo, un settore che ha tenuto bene.

MK: Quali strategie avete utilizzato per rispondere alla crisi?

Boaz Rosenberg: Le agenzie sono dei consulenti, il cui r uolo diventa ancor più strategico nei momenti di crisi. Abbiamo quindi continuato il nostro lavoro in funzione dell’obietMK: Come sta andando S tarcom nel tivo fondamentale della valorizzazio2009? State risentendo anche voi del- ne della marca, con il delicato comla crisi che ha colpito duramente il set- pito, sempre più cruciale in momentore della comunicazione? ti come questo, dell’ottimizzazione Boaz Rosenberg: Il livello di crisi è delle risorse a disposizione. D’altra parte anche noi come agenzia abbiamo attivato un processo di ottimizBoaz Rosenberg, Direttore della sede milanese di Starcom Italia. zazione delle nostre risorse interne, puntando molto sulla valorizzazione di tutta l’area digital, su cui si sta già giocando e sempre più si giocherà il futuro della comunicazione.

dell’allocazione dei budget: il MAD. Un sistema unico, che lega i dati sulla fruizione dei media ai concreti comportamenti di acquisto. Grazie alla collaborazione con Nielsen abbiamo potuto usare i dati grezzi del Nielsen Consumer Panel, mai condivisi prima, relativi ai comportamenti di acquisto giornaliero di prodotti di largo consumo, e legarli agli investimenti media. Il MAD risulta quindi uno strumento unico e par ticolarmente efficace perché in grado di targettizzare i consumatori in base al v alore del loro carrello della spesa, e non del loro status economico, e di valutar e in modo puntuale i risultati dell’investimento fatto in comunicazione.

MK: Ci può descrivere un paio di progetti che vi hanno dato particolari soddisfazioni?

Boaz Rosenberg: Il 2009 è stato un anno particolarmente gratificante per la nostra agenzia in termini di riconoscimenti. A livello internazionale abbiamo ricevuto il titolo di ‘Media Agency Network of the Year’ al Festival del Media di Valencia. A livello locale abbiamo seguito due pr ogetti ai quali è stato riconosciuto un particolare valore. Il primo, relativo MK: Quali sono le ultime no vità che alla campagna Coca-Cola ‘Happiness vi hanno visto protagonisti?

Factory 2 The Movie’, è caratterizzaBoaz Rosenberg: Nell’ultimo anno to da una riuscita integrazione tra meabbiamo portato a termine un im- dia (tv, radio, affissioni, promocard, portante progetto che conferma il no- cinema e mezzi digitali), in cui il distro costante impegno nella ricerca e gital ha rappresentato l’elemento chianello sviluppo di strumenti in grado ve: un mondo virtuale creato ad hoc di offrire ai nostri clienti il miglior che ha attirato la par tecipazione di servizio possibile. In collaborazione circa 21mila giovani. Questo progetcon Nielsen abbiamo realizzato un si- to è stato premiato al Grand Prix Stelstema proprietario per l’elaborazione la d’Oro nella categoria ‘Bevande non di piani di comunicazione multime- alcoliche’ e al Festival di Valencia codiali con la massima ottimizzazione me ‘Local Deal of the Year’. L’altro ■

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Starcom Italia

progetto premiato è stato il ‘Tram di luce’, sempre per il cliente Coca-Cola, che ha ricevuto a Cannes un Leone di Bronzo nella categoria ‘Best Use of Ambient Media’. Questo progetto è stato r ealizzato in collaborazione con la società M en Company e con il Comune di Milano. L’idea era quella di realizzare un ideale connubio fra l’intenzione dell’Amministrazione del Comune di M ilano di valorizzare l’illuminazione della città e trasformare la luce in occasione d’arte e design, e l’intento di rivitalizzare e amplificare l’ormai storico legame tra Coca-Cola, S anta Claus e il Natale. A entrambi i lavori è stato riconosciuto un valore in termini di creatività e innovazione, e questo ci ha particolarmente inorgogliti, dal momento che per noi di Starcom l’innovazione è da sempre un faro, e l’impegno in tal senso una costante.

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■ Sopra e a destra, la campagna

‘tram di luce’, pianificata da Starcom Italia per Coca-Cola, in collaborazione con il Comune di Milano, e premiata a Cannes col Leone di Bronzo. Sopra e in basso a sinistra, la campagna ‘Happiness Factory 2 The Movie’, sempre per Coca-Cola.

MK: Quali sono gli str umenti di comunicazione che hanno maggiormente interessato i vostri clienti nel corso dell’ultimo anno?

Boaz Rosenberg: L’atteggiamento generale, in ragione del periodo particolarmente difficile e complicato, è stato quello di una particolare prudenza e di un cer to attendismo. In questo clima la televisione ha giocato un ruolo importante quale mezzo ‘rassicurante’, ma al tempo stesso si è registrata ancora un’apertura verso il web, visto come mezz o caratterizzato da una bassa soglia di investimento e da un profilo di utenti particolarmente appetibile: giovani dinamici, curiosi, attivi e aperti a una comunicazione interattiva e relazionale con i brand. Ma in generale, l’atteggiamento che ha pr evalso è stato quello di mirar e a obiettivi dal ritorno sicuro e immediato.

MK: Per concludere, quali sono i principali punti di forza di Starcom che vi distinguono dai competitor?

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Quali sono invece le principali sfide che vi attendono in futuro?

Boaz Rosenberg: Innovazione e ricerca sono i punti car dine che guidano il nostro agire. Il nostro costante sforzo è quello di rappresentare il ‘centro del sapere’ attraverso la massima conoscenza del mercato e la capacità di anticiparne i trend. In uno scenario generale complesso dal punto di vista economico e sempre più articolato e dinamico dal punto di vista della tecnologia, dei media e della comunicazione, noi riteniamo fondamentale l’investimento nella ricerca per aggiornare e incrementare le nostre conoscenze e allo stesso tempo sfruttare l’opportunità, fondamentale, di trarre profitto dall’esperienza internazionale attraverso concrete sinergie con l’estero. In particolare nel campo digital, essendo par te di VivaKi, leader mondiale della comunicazione digitale rafforzato ancor più dalla recente acquisizione di Raz orfish, ci sentiamo con le spalle larghe e non temiamo concorrenza.

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Visual

Un annual di visual, dieci anni di annual Un percorso nelle idee, un punto di connessione trasversale tra la grafica, il design, l’arte e l’adverti sing: Visual è la narrazione visiva di dieci anni di lavoro firmata da Lorenzo Marini, ma anche la ricerca del concetto dietro il visivo. di Alberto Crignola Visual è il nuovo libro di Lorenzo Marini, un annual di cr eatività e advertising che racconta il mondo delle idee attraverso dieci anni di campagne pubblicitarie firmate da uno tra i più premiati art director italiani.

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a piene mani nell’infinito mar e delle idee che sono patrimonio di tutti. È il risultato del lavoro di gruppo tra i creativi e gli account dell’agenzia che dirigo, è l’equilibrio architettonico tra l’esigenza dei nostri clienti e dei loro consumatori. Raccontiamo storie di visual, MK: Che cosa sono i visual secondo lei? realizzati a volte con la freschezza delLorenzo Marini: I visual sono le esche l’intuizione, a volte con costruzione rache catturano i pesci veloci dei nostri zionale, ma tutti, sempre, con l’entusguardi. Irrequieti, repentini, impre- siasmo di chi ha scelto questo lavoro . vedibili. Superficiali, a volte. Profon- Perché oggi, al mondo, non ce n’è un di, altre. Estetici e sfuggenti quando altro di uguale: creare l’immateriale sono esercizi di stile. Emozionanti, graf- della materia. fianti quando toccano il cuore. Possono provocare indifferenza o ilarità. Ac- MK: E da dove proviene la creatività? carezzano il pallore del ricordo o graf- Lorenzo Marini: La creatività non viefiano l’emozione dell’anima. Ma la- ne da nessuna par te. Semplicemente sciano sempre un segno. esiste, come esistono l’autunno, il mare, il colore rosso, il ghiaccio, il vento.

MK: Cosa rappresenta e cosa racconta il Il punto è: come si usa? Come si gesuo ultimo libro ‘Visual’? stisce la creatività? E poi, in realtà, chi Lorenzo Marini: Questo libro è il per- sono i creativi? Nella nostra maledetcorso di un art director che ha attinto ta abitudine di divider e il buono dal cattivo, il giorno dalla notte, il dolce dal salato, abbiamo creato le caste anLorenzo Marini, Ceo e Direttore creativo dell’agenzia Lorenzo Marini & Associati. che in pubblicità. Da una parte le idee, dall’altra il servizio. Di qua i cr eativi, di là gli account. E, a proposito di divisioni, da una par te le agenzie, dall’altra i centri media. D a una parte il popolo che emette i messaggi (attivo) e dall’altra quello che li ricev e (passivo). Tutto questo è ridicolo. Il creativo ha disegnato il suo perimetro, il luogo sacro dell’intoccabilità, e il commerciale ha dichiarato la sua pr opensione a far denaro, gettando la spugna dell’ideazione. Tutto a posto? No, sentiamo che c’è qualcosa di innaturale in questo. Le idee producono soldi, i soldi non producono idee. Sapete perché?

Perché tutti noi siamo creativi, e tutti ■

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■ Il nuovo volume di Lorenzo Marini,

Visual, è distribuito in edizione italiana e inglese.

dobbiamo esserlo. Aboliamo i limitanti perimetri di confine.

MK: Quali saranno le sorti dei visual nella tua agenzia dopo questo libro?

Lorenzo Marini: La sfida per il futuro è quella di non perdonare mai ai visual l’indifferenza, la piattezza, l’omologazione. In un giornale quotidiano – grigio – che il visual sia tutto bianco o tutto nero, tutto pieno o tutto vuoto, ma che sia qualcosa. I n pubblicità gli ogm non dovrebbero esistere. Come non do vrebbe esistere una strada nuova ma ben collaudata, nonostante le richieste dei committenti.

Quello che il consumatore postmoderno ci chiede (lo dicono anche le ricerche) è una sorta di nuovo intrattenimento, un gioco garbato a nascondino dove il prodotto è la firma finale, il tesoro cercato e trovato. L’eccesso di mercificazione uccide la merce,

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Visual

così come l’eccesso di prodotto uccide ché la nostra interpr etazione del linlo sguardo. guaggio visivo ha sempr e bisogno di parole, in forma di didascalia o in alMK: Nel suo libro ci sono numerosi in- tre forme. In pubblicità, per esempio, terventi importanti. Da quale iniziamo? l’interpretazione dell’immagine ha biLorenzo Marini: Da Alberto Abruz- sogno dell’headline o della bodycopy, zese, che dice: “Se si dovesse tradurre che attribuiscono un senso al visual. in parole un solo libr o di immagini, Forse all’epoca di Barthes tutto ciò era non basterebbe tutta la carta del mon- vero. Ma lo è ancora?” do, non basterebbero tutte le voci dei suoi abitanti. E in alcuni casi è vero an- MK: Successivamente si passa alla pache il contrario. Sono gli scrittori e i radossale arte del visual di G iovanni giudici e i poliziotti a credere che ci sia Baule. una traduzione possibile tra il v edere Lorenzo Marini: Secondo Baule, “l’are lo scrivere. Eppure il nostro sentire, te del visual è un lavoro fondato sulla il nostro corpo, vive nel loro r ecipro- tecnica sottrattiva: un lavoro di contico difetto di comprensione, nella loro nua limatura, di riduzione all’essenza. mancata comunione. Ma c’è qualcosa ‘Essere artisti significa saper levigare le che distingue l’immagine dalla scrit- ruvide superfici del reale fino a renderle tura: la prima illude, la seconda obbli- così lisce da rispecchiare tutta l’imga; la prima emoziona, la seconda in- mensità, dalle altezze del cielo fino ai segna. Lo spazio della lettura ci co- baratri dell’inferno’ (Schnitzler). Il tutstringe ai monumenti della memoria to avviene attraverso un uso attento, storica, alle trame sociali, alle dialetti- calibrato dell’apparenza sensibile delle che del potere e dell’identità. Lo spa- cose, non più cose ma connessioni di zio dell’immagine è un buco nero nel senso, che chiedono più connettività multiverso di ogni tempo e luogo”. che creatività. Paradossale, ma poi non tanto. Il nitore estremo dei visual di MK: Anche il semiologo Vanni Code- Marini, i suoi fondali tersi, la presa dei luppi ha contribuito con un ar ticolo al dettagli, gli innesti sapienti, soprattutsuo ‘Visual’. Che frase suggerisce di ri- to il rispetto delle pause e dei silenzi, portare? quel piglio gentilmente aristocratico Lorenzo Marini: La risposta alla do- che lo caratterizza, quella nettezza comanda se viviamo in una civiltà del- municativa assai rara, spingono in quel’immagine: “Roland Barthes, tanto sta direzione: quella delle immagini che tempo fa, rispondeva che è più giusto bucano la superficie rugosa delle cose parlare di ‘civiltà della scrittura’, per- per trovare un ritmo proprio. È un con■

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tinuo fare il vuoto per ripartire da zero; ottenendo i risultati più straor dinari riducendo al minimo elementi visuali e linguaggio, come in un mondo alla fine del mondo”.

MK: Tra tutti questi inter venti, qual è la frase che preferisce?

Lorenzo Marini: Quella di Oliviero Toscani. Che dice: “La creatività è genesi, nascita, forza divina, energia, fantasia, sofferenza, impegno, fede, generosità. La creatività deve essere visionaria, so vversiva, disturbante. Comunque sia, deve essere innovatrice, deve spingere idee e concetti, deve mettere in discussione ster eotipi e vecchi modelli. La creatività ha bisogno di coraggio. Soltanto i creativi veri non hanno paura della creatività”.

MK: Pensa che anche questo volume diventerà un successo editoriale come i precedenti? (‘Questo libro non ha titolo’ è il testo italiano più venduto nel settore).

Lorenzo Marini: Credo di no, Visual è un libro di nicchia, elegante e costoso. Certo, i contributi verbali di cui abbiamo parlato e quelli visivi dei più interessanti fotografi e illustratori (da Brad Weiman a Giovanni Gastel, da Lucio Gelsi a Gian Paolo Barbieri) lo rendono interessante per un pubblico internazionale. Difatti Visual è già a Parigi, Francoforte e attualmente alla biblioteca del Getty Museum a Los Angeles. Fin troppo, direi.

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Campagna Ist Sipra

29-09-2006

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Il vostro break, in tanti gusti diversi.

Satellitare, interattiva, radiofonica, cinematografica, tematica, generalista... Qualunque sia la pubblicità audiovisiva che preferite, scegliete la qualità Sipra. Tante proposte diverse, da gustare da sole o sapientemente mescolate, per sperimentare nuove opportunità di comunicazione. Tutte di qualità, tutte firmate Sipra.

Più spazio alla qualità

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Kodak

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Jeffrey Hayzlett: io e Kodak ‘You & Kodak’ è il motto dell’azienda. È la filosofia di un grande gruppo che si è tenuto al passo con i vertiginosi progressi tecnologici. L’approccio innovativo ai social media fa di Kodak un colosso con 75 milioni di utenti al mondo che gestiscono, condividono e creano un universo fatto di foto online su Kodak Gallery. di Fabienne Agliardi Che Jeffrey W. Hayzlett sia ‘l’uomo Kodak’ lo si vede già dal biglietto da visita: stampato su carta fotografica di alto liv ello, con una sua fotografia (ovviamente!) in formato tessera e tutti i dati scritti nel font migliore, scelto tra decine e decine di caratteri disponibili. Di ritorno da Chicago dove ha partecipato a PRINT 09, una delle maggiori fier e del settore, Hayzlett si è fermato a Milano per parlare delle novità presentate da Kodak.

Grande è stato l’inter esse suscitato per le dimostrazioni dei sistemi di stampa K ODAK PROSPER 5000XL (per le applicazioni di colore, specifica per cataloghi, inserti e riviste) e KODAK PROSPER 1000 (per le applicazioni monocromatiche), entrambi rivolti ai mercati del direct mail e del libro: questi sistemi inkjet sono competitivi rispetto alla stampa offset e offrono grande velocità e altissima qualità a prezzi contenuti, permettendo la flessibilità del digitale e la massimizzazione della produzione. I nuovi impianti saranno disponibili nella prima metà del 2010.

L’azienda mantiene inoltre sempre un occhio puntato all’ambiente. La macchina da stampa digitale a colori ■ Jeffrey W. Hayzlett, Vicepresidente corporate e

Direttore marketing di Kodak.

KODAK NEXPRESS ne è un perfetto esempio: costruita con materiali riciclati, è a sua v olta riciclabile al momento del ritiro. Kodak ha poi scelto di ridurre il consumo energetico e lo spreco di materiali con il software UPFRONT per la pianificazione della produzione e il software PRINERGY per la gestione del flusso di lavoro. I risparmi sono notevoli: 5% di materiali in meno e 33% di lastre di alluminio in meno, con un miglioramento dei tempi di preparazione delle attrezzature di legatura pari al 60-90%. U n altro ottimo strumento di snellimento dei processi di creazione e revisione è dato da KODAK INSITE (accessibile online): permette di rivedere e approvare i lavori da remoto, eliminando così le prove colore cartacee e i costi di trasporto.

Grazie a questo sistema, è possibile stampare già nel luogo in cui il pr odotto finale sarà distribuito.

Da segnalare infine KODAK PRINERGY 5.1, un nuovo software per la stampa professionale: consumi e costi energetici vengono ridotti grazie alla maggior accessibilità ai sistemi digitali e alla flessibilità nella pr oduzione convenzionale e digitale (che per la prima volta possono essere controllate da un unico flusso di lavoro).

Ma ecco cosa ha raccontato Hayzlett durante l’incontro milanese.

te), ma tendere sempre al top. È quello che si può definir e il metodo ‘stepping and repeating’, fare il passo e ripetere. La maggior parte degli stampatori sono artigiani, e investire nel marketing per sfruttare ciò che si ha nelle mani è il segreto per restare in alto. In questo settore, e con questo tipo di business, la cosa essenziale è rimanere ‘genuini’: non puoi imbrogliare, altrimenti ti uccidono. Bisogna essere veri, onesti, anche a costo di dire “ok, ho sbagliato”.

Come azienda stiamo seguendo uno studio sulla riconnessione: nei prossimi mesi risponderemo alla domanda base dello studio, che è: “In cosa può essere utile Kodak?”. Fermo restando che il business dell’arte grafica per noi è ancora importantissimo.

MK: Qual è l’efficacia dei media oggi?

Jeffrey Hayzlett: La tv e la radio so-

no sicuramente meno efficaci di internet. Ma resto convinto che i ne w media e i mezzi tradizionali v adano mischiati, gli uni senza gli altri non servono a nulla. Poi c’è questa follia del trasmettere a tutti i costi, dello scrivere a tutti, un mailing selvaggio che in fin dei conti ser ve e non serve: c’è troppa competizione ora, serve altro.

MK: Le fiere sono ancora utili in questo mondo virtuale?

Jeffrey Hayzlett: Secondo me sì, perMK: Come vede il settore della stampa ché la relazione personale resta e redi questo periodo, anche rispetto ai com- sterà sempre basilare. C’è da dire che petitor? l’approccio è sempre di grande sucJeffrey Hayzlett: Come in ogni busi- cesso. Nelle grandi fiere, già solo sponess, c’è un’immaginaria linea retta che stare una macchina da una sala all’alrappresenta l’approccio e le ambizioni tra è costosissimo, la spesa e i mezzi di una società: a un’estremità c’è l’idea, coinvolti sono notevoli. Ma il grosso all’altra c’è l’obiettivo massimo. Ma la punto a favore è la r elazione che abmaggior parte degli stampatori si ferma biamo col cliente: per noi è vitale, imnel mezzo. Credo che sia imprescindi- portantissima. Il nostro cliente può bile avere l’idea di base come riferimento controllare la macchina, toccarla, stu(e a quell’idea tornar ci frequentemen- diarla come vuole.

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Kodak

■ A sinistra, un prototipo del sistema

Prosper XL nel centro demo di KODAK PROSPER a Dayton, Usa. A destra, uno stand Kodak alla fiera PRINT 09 a Chicago.

MK: Quali sono i tr aguardi raggiunti da Kodak nell’ultimo anno?

Jeffrey Hayzlett: Abbiamo sicuramente risparmiato, il nostro posizionamento è soddisfacente e, soprattutto, abbiamo trovato ciò che abbiamo cercato. Ma quello che mi preme sottolineare è che sappiamo come fare le cose insieme: è un po’ il nostro motto, basti pensare a ‘You & Kodak’. La relazione con le persone è il nostro vero valore aggiunto, e su questo si basano le nostre campagne marketing, anche perché siamo leader nell’uso dei social media come Twitter e Facebook. La nostra strategia comunicativ a si focalizza sull’ascolto: restituire o ignorare. E soprattutto si fonda sulle ‘quattro E’. Innanzitutto Engagement (partecipazione): dietro la mia scrivania ci sono tre schermi, dove io guardo conversazioni e rifletto su di esse.

Poi Education (istruzione): noi educhiamo i clienti, nel senso che li istruiamo e loro, a loro volta, istruiscono noi.

Seguono Excite (entusiasmare), emozionare i clienti, ed E vangelize (convertire), ossia convincerli della bontà del nostro business.

MK: Qual è il settore in cui Kodak vede i maggiori progressi?

Jeffrey Hayzlett: Sicuramente le applicazioni cresceranno nel packaging.

I settori maggiormente coinvolti sono l’health & beauty, il farmaceutico e il food & beverage. I l packaging è basilare, perché è quello che dà personalità all’oggetto e che si può personalizzare.

mocrazia di idee, di pensieri, di opinioni. Io non ho alcun problema nel sentirmi fare delle osservazioni: ascolto tutti, metto tutto sul piatto, elaboro. E anche nel settor e del ser vizio e del supporto, Kodak è attenta all’ambiente. Il 90% delle richieste di supporto software viene gestito e risolto da remoto, ed è palese quanto risparmio di carburante si abbia.

MK: Il supporto tecnico di Kodak ha uno standard altissimo. Qual è il segreto del vostro personale?

Jeffrey Hayzlett: La vasta gamma di macchine e di servizi obbliga i nostri ‘service engineer’ a seguire un training esaustivo. Noi li chiamiamo i FAST, i ‘veloci’, anche se F AST è un acr onimo di qualcosa di più complesso . Il 60% del nostro personale si è rinnovato negli ultimi quattro anni, un bel turnover, e i F AST sono una grande parte di questo 60%. Loro sono la grande macchina che fa muovere velocemente questa azienda, seguendo un modus operandi che per noi è preziosissimo: “Anche se sbagliamo, facciamolo in fretta”. Insomma, anche se c’è un errore, ok, muoviamoci, risolMK: Una volta la fotografia era ap- viamolo velocemente. Ecco in dettapannaggio di pochi, poi si è globalizza- glio cosa significa FAST: la F sta per ta a tal punto che oggigiorno tutti scat- Focus (focalizziamoci sul mio lavoro, tano foto, ovunque, sempre, con qual- il tuo lavoro, il lavoro di tutti); la A siasi mezzo. La fotografia può essere an- sta per Accomplishment (ossia il risultato: il frutto del lavoro tra colleghi cora considerata un’arte?

Jeffrey Hayzlett: Assolutamente sì, e coi clienti). La S è la parte più intelo dico fermamente. E questo perché ressante: inizialmente stava per Speed ogni fotografia cattura un istante e (velocità), ma ora significa S empliciogni istante è un mondo . Poi dipen- tà, ossia “se c’è qualcosa che non v a, de da ciò che se ne fa: tutti ora scatta- sistemala!”, senza girarci troppo inno, è vero, anche perché le foto sono torno. Più semplice di così! E poi c’è gratuite essendo in digitale. La foto- la T, che sta per Trust (fiducia): Kografia ha subito una trasformazione, dak è comunicazione aper ta, dove si ma resta ancora un’arte. può avere un dibattito, in cui c’è de-

MK: Come concilia la vita privata con il lavoro? E come sono i rapporti con la concorrenza?

Jeffrey Hayzlett: In effetti la mia vita è estremamente mischiata al lav oro. Ho una serie di attività che si interscambiano (sono persino membro di giuria in alcune trasmissioni televisive americane) e che mi lasciano poco tempo, ma soprattutto rappresento l’azienda attraverso la mia faccia e la mia voce. Per quanto riguarda la concorrenza, non mancano le persone di altre società che parlano male di Jeff Hayzlett come persona e come manager, o che addirittura indagano sulla Kodak in forma anonima. Ecco perché bisogna essere genuini: altrimenti ti fanno a pezzi.

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MK: La carta stampata è destinata a sparire?

Jeffrey Hayzlett: Negli ultimi cinque o sei anni c’è stata una for te trasformazione verso il digitale. E questo è talmente evidente e sotto gli occhi di tutti che non è discutibile. Io sono comunque un grande ambasciatore della stampa: amo la carta, la annuso, la tocco, la vivo. Le società spendono ancora oggi il 50% dei loro budget in stampa. Sono convinto che la stampa non morirà, almeno per molto, molto tempo.

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Il r ispet to pr ima di tut to. w w w.alch1m1a.com

La prima concessionaria in Europa

PRODUZIONI

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■ State of the Future 2009

La massiccia urbanizzazione crea il rischio di nuove pandemie. Entro il 2030 il ghiaccio estivo dell’artico potrebbe scomparire. Questi e altri scenari sono stati esposti nell’edizione 2009 del rapporto annuale di The Millennium Project.

■ Il futuro svelato da internet

Il web è ricco di siti sui quali è possibile tr ovare interessanti e aggiornati scenari sul futuro.

■ I benestanti del futuro

Centro Studi Confindustria: nei prossimi anni si assisterà a un’espansione della classe media in tutto il mondo, in particolare nei paesi in via di sviluppo.

■ Il Festival di Genova guarda al futuro La settima edizione del Festival della Scienza ha scelto un tema chiave significativo: il futur o.

■ Il nucleare che verrà

Il nucleare non deve essere messo in contrapposizione con le fonti rinnovabili.

■ Il futuro della vita sulla terra

Il futurologo Ian Pearson ha provato a immaginare quali saranno le conseguenze dello sviluppo tecnologico sulla nostra vita quotidiana.

■ Il digital divide e il futur o della tecnologia Secondo la giurista Dinusha Mendis, il digital divide non è un problema tecnologico ma politico e decisionale.

■ City making: il futuro delle città

L’esponenziale crescita della popolazione mondiale comporta risposte urbanistiche immediate.

L’urbanista Charles Landry spiega le sue idee.

■ Inquinamento e cambiamenti climatici Tre ricercatori si sono dedicati al monitoraggio dei mari a bordo di… una nave da cr ociera.

■ Il futuro delle donne, i futuri della donna Messa da parte la rivoluzione del femminismo, è ora tempo di ripensare un futuro più partecipativo per quello che un tempo si chiamava sesso debole.

■ Il futuro dell’energia e dell’umanità

Richard A. Muller è stato in Italia per tener e due conferenze sul futuro dell’energia, del riscaldamento globale e dell’umanità.

The future story ■

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Presentzione+Abbonamento2009:Layout 1 23/11/09 10:38 Pagina 1

NOVITÀ: DA OGGI PUOI ABBONARTI COMODAMENTE DA CASA! È ORMAI ATTIVO MEDIAKEY.TVshop, IL NEGOZIO ONLINE DEL GRUPPO EDITORIALE MEDIA KEY. ATTRAVERSO QUESTO SITO POTRAI ABBONARTI COMODAMENTE E SENZA PROBLEMI, ASSICURANDOTI FIN DA SUBITO LA CONSEGNA DI TUTTI I NUMERI. POTRAI INOLTRE ACQUISTARE LE COPIE ARRETRATE, I NUMERI SPECIALI E ALCUNI ARTICOLI IN VERSIONE ELETTRONICA (PDF). PER INFORMAZIONI, http://shop.mediakey.tv.

Il Gruppo Media Key rappresenta dal 1982 un punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa. Ha sviluppato la propria attività in tre aree: editoriale, attraverso due testate mensili, Media Key (il magazine di riferimento per direttori marketing e responsabili della comunicazione e media relations, per il top management delle imprese che investono in pubblicità, per le agenzie, gli studi e gli operatori della comunicazione) e Tv Key (il veicolo privilegiato che informa esaurientemente sul mondo della televisione, dalla creatività pubblicitaria al mer cato della produzione e della post produzione di spot televisivi, dal panorama delle emittenti televisive ai dati sulle audience); Media Key propone inoltre due edizioni speciali annuali di grande formato: Media Key Annual e Genio Italiano; eventi, curando a cadenza annuale l’organizzazione del Key Award, che premia i migliori spot pubblicitari, dell’Interactive Key Award, dedicato al mondo del web e del mobile, e del Press & Outdoor Key Award, dedicato alle migliori campagne stampa e affissione; online, con la web tv mediakey.tv e la newsletter Mediakey.TVinforma. La web tv ospita video-interviste, showreel (cdp, agenzie, location, registi ecc.) e trasmissioni in differita di eventi, fra cui servizi dal Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes e dagli eventi prodotti da Media Key Events. La newsletter, inaugurata a gennaio 2009, è la nuova iniziativa editoriale di Media Key ed è veicolata a 10.000 nominativi.

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State of the Future 2009 La massiccia urbanizzazione, riducendo gli spazi per gli allevamenti di bestiame, crea il rischio di nuove pandemie. Entro il 2030 il ghiaccio estivo dell’artico potrebbe scomparire. In un mondo sempre più istruito e interconnesso nasceranno nuove forme di potere. Questi e altri scenari del futur o sono stati esposti nell’edizione 2009 del rapporto annuale di The Millennium Project. di Dario Lampa

Cento pagine stampate, più altre 6.700 contenute in un cd-r om: si presenta così l’edizione 2009 di State of the Future, il rapporto annuale di The Millennium Project (www.millenniumproject.org), un organismo che annovera fra i suoi fondatori la Smithsonian Institution e la United Nations University. L’indagine è stata realizzata col patrocinio di varie organizzazioni, fra cui l’Unesco, la Banca Mondiale, la Fondazione Rockefeller e l’US Army Environmental Policy Institute. Lo studio si avvale del contributo di 2.700 esperti di tutto il mondo.

Il segretario generale dell’Onu, Ban Ki-moon, ha affermato che State of the Future 2009 contiene “intuizioni d’incalcolabile valore per il futuro delle Nazioni, per i loro abitanti e per la società civile”. Vediamo allora alcu■ Il rapporto ‘State of the Future 2009’,

pubblicato come ogni anno da The Millennium Project, traccia gli scenari previsti per il nostro pianeta nei prossimi decenni.

ne di queste intuizioni (molte decisamente inquietanti, altre che fanno intravedere un barlume di speranza).

potrebbero coprire non più dell’80% della domanda d’energia primaria. In questo caso la raccolta di carbone su larga scala, il suo stoccaggio e/o la sua I problemi del pianeta riutilizzazione diventeranno una prioCominciamo dalle questioni rità per la riduzione del mutamento ecologiche. Secondo lo studio sarà ne- climatico mondiale. cessario un impegno analogo a quello Inoltre nel 2025 potrebbero esper la Missione Apollo – che mandò serci 3 miliardi d’individui privi d’acl’uomo sulla Luna – affinché l’umani- qua potabile: una situazione causata, tà possa sopravvivere alle devastazioni oltre che dai mutamenti climatici, anprodotte dai cambiamenti climatici. che dalla crescita demografica e dalSenza una crescita sostenibile, infatti, l’aumento della domanda d’acqua pro “miliardi di persone saranno condan- capite. Si tratta di uno scenario che nate alla povertà e gran parte della ci- avrebbe enormi influenze sui conflitti viltà subirà un collasso”. e sull’emigrazione.

L’Africa potrebbe essere il conDa questo panorama minactinente più colpito dai cambiamenti cioso può tuttavia scaturire l’opportuclimatici, nonostante le sue emissioni nità di un futuro migliore per tutti, in di gas serra siano ancora molto conte- quanto “la crisi finanziaria mondiale e nute. Nell’Africa meridionale i raccol- le previsioni dei cambiamenti climatiti di mais potrebbero diminuire di cir- ci possono aiutare l’umanità ad abca il 30%, mentre nell’Africa del Nord bandonare il proprio comportamento l’energia solare offrirebbe interessanti spesso egoista e adolescenziale, centraopportunità. to sul proprio io, per assumere un atL’urbanizzazione massiccia e teggiamento generale più responsabiindiscriminata riduce progressivamente le e adulto… Molti percepiscono l’atla disponibilità di territori per gli ani- tuale disastro economico come un’opmali, con una conseguente concentra- portunità per investire in una futura zione degli spazi per gli allevamenti: si generazione di tecnologie più verdi (purischia così la diffusione di nuove pan- lite), per ridisegnare i presupposti deldemie. l’economia e dello sviluppo e per riOgni giorno gli oceani assor- mettere il mondo sulla strada verso un bono 30 milioni di tonnellate di CO2, futuro migliore”. che ne aumentano il grado di acidità.

La quantità di ghiaccio deflui- Trend demografici ta dalla Groenlandia nell’estate 2008 e socio-economici è triplicata rispetto a quella del 2007.

La popolazione mondiale è atEntro il 2030 il ghiaccio estiv o del- tualmente di 6,8 miliardi e si prevede l’artico potrebbe scomparire, così co- che arriverà a 9,2 miliar di nel 2050. me in molti ghiacciai dell’H imalaya, Potrebbe poi diminuire entro il 2100, delle Ande e dell’Europa. creando un mondo con un’alta perSempre entro il 2030, in man- centuale di persone anziane. Quasi tutcanza di radicali cambiamenti tecno- ti gli aumenti di popolazione riguarlogici e politici, i combustibili fossili deranno i paesi in via di sviluppo.

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The future story

03. Come raggiungere un soddisfacente punto d’equilibrio fra cr escita della popolazione e risorse?

04. Come far emergere un’autentica democrazia nei regimi totalitari?

05. Come sensibilizzare i politici a una no le dimensioni delle cellule del sanmaggiore attenzione alle questiogue. Ma il progresso tecnologico comni a lungo termine? porta anche dei rischi: “Globalizzazio- 06. Come far beneficiare tutti della ne e tecnologie avanzate potr ebbero convergenza delle informazioni e permettere a poche persone di provodelle tecnologie della comunicacare maggiori danni in meno tempo, zione?0 perciò un giorno ci sarà la possibilità 07. Come incoraggiare l’etica nelle che un solo individuo possa esser e in economie di mercato per ridurre grado di costruire e di usare un’arma il gap fra ricchi e poveri? di distruzione di massa”.

08. Come ridurre la minaccia di nuoLe tecnologie di comunicaziove pandemie? ne raggiungeranno un sempre più al- 09. Come migliorare le capacità deto grado d’interconnessione, sino a cisionali delle istituzioni? creare una sorta di ‘intelligenza collet- 10. Come diffondere la condivisione tiva’ che farà emergere una conoscendi valori e di nuove strategie di siza ‘just-in-time’ in grado di miglioracurezza per ridurre conflitti etnire la nostra civiltà. ci, terrorismo e uso di armi di diIn un mondo sempr e più struzioni di massa? istruito, con la maggioranza degli in- 11. Come cambiare lo status delle dividui collegati a internet, potranno donne in modo da migliorar e la sorgere delle nuove forme di poter e, condizione umana? ben al di là delle strutture gerarchiche 12. Come impedire alle organizzaziotradizionali. ni criminali transnazionali di diProgresso tecnologico: ventare delle potenti e sofisticate opportunità e minacce Quindici sfide per l’umanità imprese globali?

I progressi scientifici e tecnoLe sfide più impor tanti per 13. Come soddisfare la crescente dologici continuano senza sosta. La IBM l’umanità, sintetizzate sotto forma di manda d’energia in modo effiha annunciato per il 2011 la cr eazio- altrettante domande da State of the Fuciente e sicuro? ne di un computer in grado di effet- ture 2009, sono: 14. Come accelerare il progresso tectuare 20 milioni di miliardi di calcoli 01. Come raggiungere uno sviluppo nologico e scientifico per miglioal secondo, quasi alla velocità del cersostenibile per tutti, tenendo conrare la qualità della vita? vello umano. La nano-medicina potrà to del mutamento climatico?

15. Come far sì che le considerazioni etiche entrino nella normale rouun giorno riparare le cellule danneg- 02. Come ottenere sufficiente acqua tine seguita per prendere decisiogiate, atomo per atomo, con l’utilizzo pulita per tutti, evitando conni a livello globale? di dispositivi microscopici che avranflitti?

■ Attualmente i paesi con popolazione in calo sono 18. Entro il 2050 potrebbero essere 44: si tratterà, in gran maggioranza, di paesi europei.

Le stime per il futuro effettuate negli ultimi v ent’anni hanno previsto un miglioramento per buona parte del pianeta. Tuttavia l’attuale recessione porterà nel prossimo decennio a una riduzione di questo ‘tasso di miglioramento’. Metà del mondo sembra vulnerabile all’instabilità sociale e alla violenza, conseguenze dell’aumento di disoccupazione e di altri fattori a più lungo termine, come la riduzione delle riserve di cibo, d’acqua e d’energia pro capite e l’aumento dell’immigrazione dovuta a motivi politici e/o economici.

Il trend di riduzione della povertà prosegue ma a un ritmo più lento, sempre a causa della recessione nonché dell’aumento dei prezzi delle merci, in particolare di cibo e carburante.

Circa un miliardo di persone vive oggi con 1,25 dollari al giorno. I trasferimenti di fondi ai paesi po veri sono più che raddoppiati dal 2002 a oggi, ma si prevede una loro diminuzione nel breve periodo.

■ Entro il 2030, il ghiaccio estivo

dell’artico potrebbe scomparire, così come quello di molti ghiacciai. Ma il continente più colpito dai cambiamenti climatici dovrebbe essere l’Africa, dove i raccolti potrebbero diminuire drasticamente.

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mediakey25anni

The future story

Il futuro svelato da internet Il web è ricco di siti sui quali è possibile trovare interessanti e aggiornati scenari sul futuro. Club di Roma, The Aspen Institute, Telecom Italia Future Centre, Futuribles, The Long Bets Foundation sono soltanto alcune delle organizzazioni che si occupano di previsioni a breve e a lungo termine. di Claudio Nutrito

Previsioni, trend, scenari e ipotesi sul futuro rappresentano oggi una sorta di bussola per manager e imprenditori nella ricerca della giusta strategia. Oltre a molti libri e pubblicazioni specializzate, esistono anche vari siti internet dedicati al futuro: in questo articolo ne sono segnalati alcuni. Salvo diversa indicazione, i siti citati sono in lingua inglese.

cambiamenti globali. I l testo completo è scaricabile dal sito.

Sempre sul sito si può trovare un resoconto del Convegno ‘Concerted Strategies to meet the E nvironmental and Economic Challenges of the 21st Centur y’ svoltosi a Vienna il 16 e 17 aprile 2009.

Antonio Martelli: www.antoniomartelli.com

Club di Roma: www.clubofrome.org

Antonio Martelli, docente di Strategia e politica aziendale pr esso Fondato a Roma nel 1968 da l’Università Bocconi, è autore di vaun gruppo di economisti, scienziati, ri libri su strategia e scenari. I l sito politici e uomini d’affari di tutto il (anche in italiano) offre testi e informondo, il Club di Roma ha ora sede mazioni sulla loro costr uzione, con in Svizzera, a Winterthur. Partendo analisi di casi specifici, fra cui ‘A che dal principio secondo il quale il fu- servono gli scenari?’ ‘Forecasting the turo dell’umanità non è predetermi- italian airlines sector’, ‘Il declino dei nato e ogni individuo può contribuire Welfare States’. al miglioramento della nostra società, la missione del Club di R oma è Institute for the Future: quella di agire da catalizzatore glo- www.iftf.org bale di un cambiamento svincolato Situato a Palo Alto in Calida qualsiasi interesse politico, ideo- fornia, nella Silicon Valley, l’Institulogico o economico. te for the F uture è un’organizzazioIl S egretario generale del ne non profit specializzata nella creaClub di Roma, R. Martin Lees, ha zione di scenari a lungo termine e nelesposto un ampio briefing a 150 fun- lo studio dell’impatto di nuovi prozionari dell’Unesco, riuniti a Parigi dotti e nuove tecnologie sulla sociel’8 giugno 2009. Il discorso ha toc- tà e sulle impr ese. La sua mission è cato le aree della scienza, dell’istru- l’identificazione di trend emergenti zione e della cultura nei contesti di e discontinuità che trasformeranno radicalmente il mercato globale.

Nella sezione ‘IFTF Library’ sono disponibili vari studi, fra cui ‘Ten-Year Forecast Perspectives’, ‘Health Horizons’, ‘Technology Horizons’, ‘Future Knowledge Ecosystems: The Next Twenty Years of Technology-Led Economic Development’.

Futuribles: www.futuribles.com

Futuribles è un centro studi con sede a Parigi, che da oltre 40 an■

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ni si dedica all’analisi dei ‘futuri possibili’ (futuribles = futurs possibles) con la collaborazione di specialisti di vari paesi e di varie discipline.

Nel sito (anche in francese) è possibile consultare la newsletter mensile, alla quale ci si può abbonare gratuitamente.

The Aspen Institute: www.aspeninstitute.org

The Aspen Institute è un’organizzazione non profit nata nel 1945 e orientata allo studio di scenari globali inerenti soprattutto economia, scienza e politica. La sede centrale è ad Aspen, in Colorado. Nel sito è possibile consultare la versione online della rivista Aspen Idea. Fra gli studi, reperibili nella sezione ‘Publications’, citiamo ‘Aspen Principles for LongTerm Value Creation: Guiding Principles for Corporations and Investors’, ‘Deriving Value from Corporate Values’, ‘Afghanistan Report: A Ten-Year Framework for the Future’.

Growing Up Digital: www.growingupdigital.com

Il sito ha lo stesso titolo del libro di Don Tapscott (Growing Up Digital) e come questo è prevalente-

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The future story

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■ Alcuni dei siti web

citati nell’articolo: nella pagina precedente, Institute for the Future e Antoniomartelli.com; in questa, La storia nel futuro e The Aspen Institute.

mente dedicato allo studio del futuro impatto socio-economico della Net Generation (N-Gen), quella nata dagli anni ’70 in poi: una generazione che ha grande familiarità con internet e i mezzi digitali.

Ecco le denominazioni di alcuni banner attraverso i quali è possibile accedere a specifiche indicazioni di trend: Future Leaders, Interactive Culture, N-Gen Thinking, N-Gen at Work, N-Gen’s Families, N-Gen as Consumers.

Il sito è concepito inoltre come una comunità online, alla quale è possibile rivolgersi per uno scambio d’opinioni.

Accenture Technology Labs: www.accenture.com/techlabs

Accenture Technology Labs è la divisione di Accenture che, guidata da una vision tecnologica, si propone di trasformare le innovazioni in opportunità di business. Nel sito sono esposti numerosi esempi di come la tecnologia influenzerà il nostro futuro, attraverso la presentazione di vari progetti sviluppati da A ccenture: dalla possibilità di rendere ‘intelligente’ e interattivo qualsiasi oggetto alla creazione di nuovi servizi basati sulla dettagliata conoscenza di un singolo cliente, fino all’applicazione della tecnologia per proteggere non solo i dati ma anche i luoghi e le persone.

Di particolare interesse sono le sezioni ‘Outlook Point of View’ e ‘Outlook Special Report’ dove è possibile consultare numerosi studi e ricerche: ‘Staying Ahead of the Changing Marketplace for Consumer Technology Devices and Services’, ‘The Business Case for Social Learning: Dealing with the Capability Recession at Lower

Cost’, ‘Managing New-Product Development and Innovation in Challenging Times’, ‘Mobile Advertising and the Future of the Communications Industry’ ecc.

La storia nel futuro: www.storianelfuturo.org

La storia è all’interno di ogni città o territorio: sulla base di questo principio, Paolo Marengo – ingegnere con oltre vent’anni d’esperienza in centri d’innovazione – ha fondato nel 1999 l’associazione ‘La storia nel futuro’ che organizza fra l’altro viaggi di studio nella Silicon Valley con visite ad aziende dell’Information Technology.

Promuove inoltre incontri in varie città italiane con l’obiettiv o di aumentare, nei residenti e nelle imprese locali, la conoscenza dei valori del territorio come “premessa per costruire un futuro consistente”. Sono stati sinora realizzati oltre 100 incontri con la presenza complessiva di circa 15.000 persone. L’attività dell’associazione è supportata da vari sponsor, fra cui Politecnico di Milano, Politecnico di Torino, Università di Genova, Università Roma Tre, Università di Bologna. Il sito è anche in italiano.

OECD: www.oecd.org

È il sito (in francese e in inglese) dell’Organisation for Economic Cooperation and Development, che raggruppa 30 stati membri. Nata nel 1961, l’OECD ha sede a Parigi e dispone per il 2009 di un budget di 303 milioni di eur o. Il sito è ricco di statistiche, studi macr oeconomici e scientifici e scenari futuri (l’organizzazione edita circa 250 pubblicazioni ogni anno). Nella sezione ■

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‘By Country’ sono contenute v arie ricerche inerenti i singoli paesi circa la situazione attuale e le future sfide politiche ed economiche.

Telecom Italia Future Centre: www.telecomfuturecentre.it

Il Future Centre di Telecom Italia, nato in continuità con il Centro Studi Economici San Salvador, ha sede a Venezia e studia i principali aspetti dell’evoluzione tecnologica e della sua influenza sull’evoluzione dei mercati. Molte interessanti notizie in italiano sono contenute sul sito nella sezione ‘Pillole di Rete, viaggio nella rete fra l’oggi e il domani’.

The Long Bets Foundation: www.longbets.org

The Long Bets Foundation è un’organizzazione non profit nata nel 2001. Jeff Bezos, fondatore e Ceo di Amazon.com, ne è uno dei principali finanziatori.

L’obiettivo è quello di r endere le previsioni “un po’ più r esponsabili”. Il sito accoglie per tanto solo quelle corredate, da parte degli autori stessi, da dettagliate argomentazioni circa l’importanza sociale o scientifica della profezia e i motivi per i quali si ritiene che essa si avvererà. Le numerose previsioni presenti sul sito – su argomenti di ogni genere – contengono inoltre la precisazione del periodo futuro (fra due, cinque, cinquant’anni ecc.) cui sono riferite. Fra i numerosi autori delle previsioni esposte citiamo Kevin Kelly, Executive editor di Wired, e autore del libro New Rules for the New Economy. Il sito contiene anche un forum riservato a commenti e dibattiti sulle previsioni esposte.

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GENIO ITALIANO 2009ok:Layout 1 24/11/09 14:35 Pagina 1

Media Key celebra i capitani d’impresa italiani

Le storie professionali di Giovanni Perissinotto, Franco Bernabè, Marco Tronchetti Provera, Diego Della Valle, Fulvio Conti, Paolo Scaroni, Diana Bracco, Pierfrancesco Guarguaglini, Francesco Rosario Averna. Inoltre, i leader delle concessionarie, delle agenzie di comunicazione e delle agenzie media. E tutti gli avvenimenti del settore relativi al 2009.

Per partecipare all’iniziativa, potete contattare l’ufficio commerciale allo 02 52.20.371 oppure scrivere all’indirizzo roberto.albano@mediakey.it

_I benestanti:Layout 1 23/11/09 14:59 Pagina 45

The future story

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I benestanti del futuro Nei prossimi anni si assisterà a un’espansione della classe media in tutto il mondo, in particolar e nei paesi in via di sviluppo. Lo rivelano le previsioni del Centro Studi Confindustria. di Luciano Durotti

tre nei paesi emergenti potranno arrivare al 300% rispetto ai dati attuali.

Quindi, sottolinea lo studio, è quanto mai oppor tuno per le imprese italiane, in particolare per quelle dei settori del ‘lusso accessibile’, acquisire consapevolezza delle potenzialità di lungo periodo dei nuovi mercati per progettare tempestivamente strategie adeguate e mirate a conquistare i nuovi possibili consumatori.

Per stazza, le economie avanzate rimangono e rimarranno ancora il principale mercato di sbocco dei prodotti del made in Italy. Spesso però in questi mercati i margini di crescita della domanda sono piuttosto limitati, mentre nei paesi emergenti il potenziale di crescita può assumere, in taluni casi, valori esponenziali.

I nuovi consumatori bene-

stanti risiederanno principalmente nell’area denominata BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) ma non solo: la nuova classe media crescerà anche in paesi vicini all’Italia, sia geograficamente come la Turchia sia culturalmente come l’Argentina. Sono tutte aree dove il made in Italy già oggi afferma il proprio valore e rappresenta per molti consumatori uno status attraverso la forza dei nostri marchi.

I primi dieci paesi interessati dall’incremento del numero di individui benestanti sono, nell’or dine, Cina, India, Brasile, Russia, Messico, Turchia, Sudafrica, Indonesia, Argentina e Malesia.

Seguono, dall’undicesimo al ventesimo posto, Polonia, Thailandia, Iran, Vietnam, Colombia, Nigeria, Ci■ le, Perù, Filippine ed Egitto.

Contributi % alla crescita del Pil mondiale 4 +3 +2 +1 +0

Paesi avanzati

Fonte: elaborazioni CSC su dati FMI Fonte: elaborazioni CSC su dati FMI

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2014

2012

2010

2008

2002

2000

1998

1996

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1992

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1986

1984

–3

1982

–2

2006

Paesi in via di sviluppo

2004

–1

1980

“La crisi non fermerà l’ampliamento della classe media nel mondo. I margini di sviluppo sono elevati soprattutto nei mercati emergenti. È importante per le imprese italiane intercettare la domanda proveniente da questi nuovi potenziali consumatori”. Con queste par ole, che inducono a un certo ottimismo, inizia la relazione del Centro S tudi Confindustria ‘Nuova classe media e nuovi mercati per le imprese italiane’.

Lo studio, infatti, rilev a che il peso dei paesi emergenti sulla popolazione benestante mondiale è significativamente cresciuto negli ultimi anni ed è destinato ad aumentare ancora in futuro. Già oggi i paesi emergenti producono circa la metà del Pil mondiale. E il loro contributo alla crescita mondiale ha sorpassato, dal 2001, quello delle economie avanzate (vedi grafico).

Il Centro Studi Confindustria (CSC) stima che nel 2030 ci saranno nel mondo cir ca 1,5 miliardi di persone – contro un miliardo di oggi – con un Pil pro capite di almeno 30.000 dollari ai prezzi del 2005. Il Pil pro capite di 30.000 dollari è la soglia scelta dal CSC per definire ‘benestanti’ gli individui nei paesi avanzati (e, a maggior ragione, nei paesi emergenti).

In Italia il P il pro capite a prezzi di mer cato nel 2008 era di 38.611 dollari.

Nell’anno 2030, il 60-70% dei benestanti risiederà nelle economie avanzate (contro l’80% attuale) e il 30-40% nei paesi in via di sviluppo (contro il 20% di oggi).

In termini di percentuali di crescita, le persone benestanti nei paesi a economia av anzata saranno, fra vent’anni, il 10% in più di oggi, men-

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The future story

Il Festival di Genova guarda al futuro La settima edizione del Festival della Scienza ha scelto un tema chiave particolarmente significativo: il futuro. Conferenze, dibattiti e incontri con il pubblico hanno affrontato l’argomento da tutti i punti di vista: il futuro della tecnologia, della vita, dell’universo, della natura, delle idee.

Si rinnova l’appuntamento con la grande festa della scienza. Dal 23 ottobre al 1° novembre 2009 Genova e l’intera Liguria hanno fatto da cornice alla settima edizione del Festival della Scienza, un momento di divulgazione, riflessione e intrattenimento, arena per l’incontro e il confronto tra i big della ricerca internazionale e il grande pubblico . Quest’anno il Festival ha scelto un tema chiave particolarmente significativo in un’epoca attraversata da crisi, dubbi e incertezze: il futuro.

Dove sta andando la scienza?

Quali direzioni sta prendendo la ricerca? E quali effetti eserciteranno le ultime scoperte e teorie sulla nostra vita quotidiana? Riusciranno a restituirci quella speranza che i ro vesci dell’economia, le incognite di una nuova società multietnica e le sempre più complesse dinamiche inter■ La settima edizione del Festival della Scienza

di Genova (sotto, una locandina), quest’anno dedicata al tema del futuro, si è confermata punto di riferimento nella divulgazione scientifica in Italia e in Europa.

nazionali sembrano mettere continuamente in discussione? Riuscir emo a riprendere contatto con un futuro che è sfida, sogno, liber tà, fantasia e possibilità per il domani? Un futuro dove scienza, arte, letteratura e filosofia perdono i margini netti della loro identità, in attesa di nuove definizioni e contaminazioni che solo la collaborazione e l’impegno collettivo possono realizzare?

Il Festival, ideato e organizzato dall’Associazione Festival della Scienza, in partnership con Regione Liguria, CNR (Consiglio Nazionale delle Ricerche), Provincia di Genova, Comune di Genova, Compagnia di San Paolo e Telecom Italia, ha provato a rispondere a queste domande con un programma di grande spessore culturale e scientifico, nel quale si sono intrecciati una lunga serie di eventi studiati per stimolar e l’interesse del pubblico di qualsiasi età, livello di conoscenza, matrice sociale.

Mostre, laboratori, percorsi didattici interattivi, exhibit fotografici, conferenze, tavole rotonde, workshop, spet-

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tacoli teatrali, installazioni interattive, performance musicali e proiezioni cinematografiche hanno costituito un corpus in grado di superare la tradizionale contrapposizione tra cultura scientifica e umanistica, interpretando e raccontando la scienza con un approccio contemporaneo, grazie alla sperimentazione di format e linguaggi inediti.

L’esplorazione del futuro salpa da un porto conosciuto e temuto come il vir us HIV: la malattia simbolo del tramonto del Ventesimo secolo è stata pr otagonista della giornata d’aper tura con Historie d’H , un’anticipazione del nuovo documentario di Luca Giberti presentato in anteprima mondiale e accompagnato da una conferenza a cui ha partecipato il più impor tante studioso del virus, il premio Nobel 2008 per la medicina Luc Montagnier.

All’insegna dell’originale convergenza tra i linguaggi che da sempre costituisce la cifra caratteristica del Festival, l’insolito protagonista dell’ultima serata della manifestazione è stato un altro premio Nobel, Dario Fo, con un evento al Teatro Duse organizzato in occasione della pr esentazione dei nuovi libri dello storico della scienza Enrico Bellone, Galileo e l’abisso, e del matematico Piergiorgio Odifreddi, Hai vinto, Galileo!, nel corso del quale il celebre attore ha letto il testo in padovano Dialogo de Cecco di Ronchitti da Bruzene, attribuito a Galileo, commentandolo poi insieme ai due autori per inquadrare storicamente e scientificamente la figura di colui che Italo Calvino definì “il più grande scrittore della letteratura italiana di ogni tempo”. Una partenza e un finale esplosivi, che dimostrano

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The future story

■ Nei dieci giorni della

manifestazione (tre in meno rispetto al 2008) sono stati registrati 200.000 visitatori (160.000 tra mostre e laboratori e 40.000 tra conferenze, spettacoli ed eventi ad accesso libero).

come le previsioni per il futuro debbano sempre passare attraverso la conoscenza e la comprensione del passato, delle origini, delle radici, delle teorie che hanno fatto la storia della scienza mondiale.

Teorie come quella evoluzionista, che a duecento anni dalla nascita di Charles Darwin è stata ripresa e raccontata in due originali conferenze-spettacolo che hanno visto protagonisti alcuni grandi nomi dello spettacolo: Elio (di Elio e le Storie Tese), che ha affiancato lo storico della scienza Emanuele Coco in un incontro dal titolo ‘Il teatro dell’evoluzione’, e Luca Bizzarri e Patrizio Roversi, che hanno portato in scena Darwin e Fitzroy, viaggiatori per caso, un testo liberamente ispirato al libro Questa creatura delle tenebr e di Harry Thompson per una lezione insolitamente divertente tra scienza e storia, una produzione Teatro Cargo/Festival della Scienza. E scoper te come quelle di Galileo, che a quattrocento anni dalle sue prime esplorazioni visive dell’universo è stato ricordato nell’evento ‘C’era una volta G alileo Galilei’. O grandi balzi in avanti per l’umanità, come quello che quarant’anni fa ci portò sulla Luna, rivisitato nel laboratorio ‘Un piccolo passo…’, realizzato in collaborazione con Focus e Focus Junior. È da questo sguar do rivolto verso il passato che nasce l’idea del futuro. Un futuro che il F estival ha esplorato seguendo la stessa suddivisione in percorsi tematici che ha conquistato il pubblico della precedente edizione: il futuro della tecnologia, anticipato nell’avveniristico Telecom Italia Future Lab al Porto Antico attraverso un percorso interattivo che

mostra i mille volti del Potenziale Digitale, e al centro del laboratorio multimediale Future Internet sui nuovi orizzonti del web; il futuro della vita, come quello che si sviluppa in provetta nella fecondazione, nella clonazione e nelle mutazioni transgeniche raccontate nello spettacolo In Vitro 09, progetto realizzato con il sostegno del Programma Cultura dell’Unione Europea e nell’ambito di Ano da França no Brasil 2009, in coproduzione con Marseille Provence 2013; il futuro dell’universo, svelato attraverso le nuove teorie di fisica quantistica presentate da rinomati accademici come Lee Smolin e Stephon Alexander; il futuro della natura, determinato da quell’utilizzo consapevole dell’energia illustrato nel villaggio interattivo Tour Incredibile Enel; e il futuro delle idee, carburante del progresso tecnologico, culturale ed etico della società, protagonista a Genova in un caleidoscopio dalle mille sfaccettature che ha visto gli interventi del celebre urbanista Charles Landry, del filosofo Luciano Floridi, del neuroscienziato John Cacioppo, del maestro Tao Chungliang Al Huang, oltre a produzioni teatrali come 2984, originale riadattamento del celebre 1984 di George Orwell a cura del Teatro della Tosse. All’interno di questo percorso anche un’anteprima di National Geographic Channel, il documentario in alta definizione Mondi alieni: uno straordinario viaggio nello spazio più profondo alla scoperta dei pianeti che si trovano fuori dal nostro sistema solare, e una rassegna quotidiana di documentari su scienza e tecnologia. U n modo nuovo e originale per capire i diversi aspetti della r ealtà in cui vi■

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Il Festival della Scienza Il Festival di Genova è stato ideato e organizzato dall’Associazione Festival della Scienza, composta da ASI (Agenzia Spaziale Italiana), Camera di commercio, industria, agricoltura e artigianato di Genova, CNR (Consiglio Nazionale delle Ricerche), Codice - Idee per la cultura, Comune di Genova, Confindustria Genova, Costa Edutainment, Distretto di Elettronica e Tecnologie Avanzate di Genova (DixET), Fiera di Genova, INAF (Istituto Nazionale Astrofisica, INFN (Istituto Nazionale di Fisica Nucleare), INSTM (Consorzio Interuniversitario per la Scienza e la Tecnologia dei Materiali), Provincia di Genova, Regione Liguria, Sviluppo Genova, Università degli Studi di Genova. L’iniziativa si avvale della consulenza di un autorevole comitato scientifico e di un network di ricerca internazionale, sostanziato in contatti e collaborazioni con numerosi enti, musei, istituti sia italiani che esteri.

viamo, i cambiamenti in atto e il futuro che si prospetta all’umanità.

Confermato anche in questa edizione il ciclo di incontri ‘Scienziati nelle scuole’, a cavallo tra futuro delle idee e futuro della vita, reso possibile grazie alla Compagnia di San Paolo.

Ma tutti questi sono solo piccoli accenni, schegge sparse di un programma ricchissimo, che come è ormai abitudine del Festival della Scienza non conosce steccati ideologici o geografici, e anzi proprio nella stretta collaborazione con realtà estere di punta nel campo scientifico trova la linfa vitale per crescere e fortificarsi, fino a divenire la più seguita manifestazione di divulgazione scientifica in Europa.

Dopo la fortunata esperienza del 2008 con il padiglione cinese, quest’anno il paese ospite è stato l’Egitto. In occasione dell’anno italo-egiziano della scienza e della tecnologia, un’intera area è infatti stata dedicata al paese nor dafricano, con attività interattiv e, confer enze su astronomia, medicina, matematica, alimentazione, bioagricoltura, archeologia, con la par tecipazione di un’autorevole delegazione di scienziati del paese ospite. Inoltre sono state confermate le par tnership già avviate con il pr ogetto Marseille Provence 2013 e con il networ k EUSCEA, nell’ambito del quale il Festival partecipa al progetto europeo ‘2 Ways – Comunicating Life Science ■ Research’.

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The future story

Il nucleare che verrà In un incontro che ha visto la presenza di importanti attori del settore, si è discusso della possibile futura produzione di energia nucleare nel nostro paese. Il nucleare, è il parere di molti esperti, non deve essere messo in contrapposizione con le fonti rinnovabili. E spesso su di esso c’è tr oppa disinformazione mediatica.

L’energia nucleare non deve essere contrapposta alle fonti rinnovabili, bensì a quella pr odotta dalle centrali a carbone. È questo il messaggio emerso dal dibattito ‘I l nucleare del futuro e il futuro del nucleare’, che mercoledì 28 ottobre ha visto confrontarsi, nella Sala del Minor Consiglio di Palazzo Ducale di Genova, Roberto Adinolfi, Amministratore delegato di Ansaldo Nucleare (società di Ansaldo Energia, Gruppo Finmeccanica); Riccardo Casale, Presidente di Iride Energia e Consigliere di ENEA; Paola Girdinio, Preside della facoltà di I ngegneria dell’Università degli Studi di Genova; Roberto Petronzio, Presidente dell’Istituto Nazionale di Fisica Nucleare (INFN); e Chicco Testa, Managing director di Rothschild nonché autore del libro Tornare al nucleare?

L’Italia, l’energia, l’ambiente.

■ Nuove centrali più sicure ed efficienti, a prova

di errore umano e resistenti ai terremoti e agli attentati terroristici: sarà questo il nucleare del futuro?

L’incontro è iniziato con la proiezione di un’inter vista a Gwyneth Cravens, autrice del libro Il nucleare salverà il mondo. La verità nascosta su un'energia pulita. Secondo la scrittrice, questo è il “momento del rinascimento dell’energia nucleare.

Un ottimo motivo è che così facendo si ridurr ebbero le emissioni di CO2, evitando così un ulteriore surriscaldamento della terra”. C ravens ha poi messo l’accento su quelle che definisce “le false notizie dei media: le fonti rinnovabili da sole non possono essere sufficienti a soddisfar e l’intero fabbisogno di energia”.

Dello stesso parere Chicco Testa: “Nessuno dice di no all’energia delle fonti rinnovabili. È anche v ero che questo tipo di energia è più cara e meno duratura e quindi deve far parte di un sistema di fonti di energia”.

Su questo punto si è trovato d’accordo Riccardo Casale, che ha ricordato come “nel 2030 il consumo di energia aumenterà, e quindi questo vuol dire che il ricorso al nucleare può essere la scelta migliore”. Anche Casale parla di “disinformazione mediatica sul nucleare, che in v erità è un’energia sicura”.

Ma è Roberto Adinolfi a concretizzare quanto detto finora: “Possiamo stimare che le prime centrali nucleari italiane possano esser e pronte nel 2018-2020”. E aggiunge: “Oggi si è fatto molto in tema di sicurezza per ridurre gli errori umani e i cosiddetti malfunzionamenti multipli. Inoltre i nuovi progetti delle cen■

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Il futuro del nucleare La ricerca scientifica sta studiando diversi nuovi sistemi per la generazione di energia nucleare, i cosiddetti reattori di quarta generazione, che potrebbero essere usati a fini pratici nel futuro prossimo. Molti di questi progetti puntano specificatamente sul rendere più ‘pulita’ o più sicura la fissione, riducendo anche i rischi della proliferazione di armi nucleari. Impianti ‘passivamente sicuri’ (come l’ESBWR) potrebbero già essere costruiti, mentre altri progetti sono attualmente in fase di perfezionamento. I reattori a fusione, che per adesso sono ancora oggetto di ricerca ma che in futuro potrebbero divenire realtà, ridurrebbero o eliminerebbero gran parte dei rischi associati alla fissione nucleare.

trali sono resistenti ai terremoti e anche a prova di attentato terroristico”.

Un altro problema spesso associato alle centrali elettriche è quello dello smaltimento delle scorie: “Le centrali nucleari di quarta generazione”, spiega Roberto Petronzio, “risolvono questo tipo di problema o almeno lo riducono sostanzialmente Questo non vuol dire che dobbiamo limitarci ad aspettare che siano pronte. Dobbiamo invece partire con la tecnologia già esistente, per poi adeguarci. Di notevole importanza sarà avviare, accanto alla costr uzione di nuove centrali, attività di ricerca che ci aiutino in futuro”. E proprio a questo proposito Paola Girdinio ha sottolineato come “l’Università di Genova abbia avviato un Master in impiantistica nucleare che ha riscosso un ottimo successo. Ciò significa che il prossimo passo dovrà essere quello del lancio di un corso di laur ea interfacoltà con Fisica”. Prima di concludere, anche Girdinio è voluta tornare sull’accostamento fra energia nucleare e fonti rinnovabili: “In un paese serio deve coesistere un mix di energie. È impossibile pensar e di farcela ■ con un solo tipo”.

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Il futuro della vita sulla terra Il futurologo Ian Pearson ha provato a immaginare quali saranno le conseguenze dello sviluppo tecnologico sulla nostra vita quotidiana. Già nel 2020 l’uomo e la società potr ebbero essere molto diversi.

Vivremo meglio e più a lungo, ma saremo ancora più dipendenti dalle macchine e da dispositivi miniaturizzati. Alcuni di questi gadget potrebbero persino fondersi con il corpo umano.

■ Ian Pearson, fisico e ingegnere, ha contribuito

all’invenzione degli sms e oggi è un futurologo di chiara fama. A lui si rivolgono aziende e organizzazioni.

Ian Pearson di mestiere è un futurologo; tutto ciò che concerne l’avvenire è il suo pane quotidiano . Nel suo provocatorio intervento al Festival della Scienza di Genova, in un’affollatissima Sala del Maggior Consiglio a Palazzo Ducale, immagina le conseguenze del sempre più incontrollabile sviluppo delle nanotecnologie e delle tecnologie dell’informazione: se l’uomo continuerà a implementar e strumenti artificiali sempre più intelligenti, queste macchine potranno mettere in serio pericolo la nostra civiltà.

Il futurologo esor disce mostrando una slide con una tonnellata di tecnologie dell’informazione degli anni ’90: fax, televisione, computer , consolle di gioco, una tastiera, cd, stereo, macchine fotografiche; dopo vent’anni di evoluzione, oggi tutti questi oggetti pesano 100 grammi e sono integrati nei nostri telefoni por tatili. Il ritmo del progresso è destinato a crescere e questo, secondo I an Pearson, comporta che “entro il 2020 l’uomo

e la società saranno molto diversi. Probabilmente tutte le funzioni dei nostri telefoni cellulari saranno svolte da dispositivi minuscoli, come gioielli od orologi da polso, in grado di contenere e di trasmetter e una quantità di informazioni oggi impensabile”.

Questi gioielli elettronici saranno le prime forme di ‘nano-biotecnologie cognitive’, un concetto che a breve entrerà nella nostra quotidianità; saranno in grado di trasformare la realtà, permettendoci di trasferire tutta l’informazione mentre passeggiamo. “Se oggi attraverso il display del nostro iPhone possiamo accedere a tutte le informazioni della rete (sapere dove si trova la stazione della metropolitana più vicina o il ristorante giapponese più buono, per esempio)”, spiega il futur ologo, “nel giro di vent’anni potremo ridurre le dimensioni di questo display a quelle di una lente a contatto da applicar e direttamente al nostro occhio”.

In futuro la tecnologia ci aiuterà a vivere meglio e più a lungo: chi adesso ha meno di 35 anni potr ebbe addirittura vivere per sempre. “In medicina l’uso delle nanotecnologie potrà ottemperare delle funzioni corporee. Immaginiamo di stampare un display sulla superficie cutanea: il computer del corpo manderebbe le informazioni all’ospedale; il database medico, una volta individuata la diagnosi, di rimbalzo rinvierebbe le informazioni direttamente alla cute, che permetterebbe l’ingresso a determinati medicinali”. Le nanotecnologie applicate ■

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al corpo, nell’idea visionaria e paradossale del futurologo, porteranno alla possibilità di registrare l’intensità delle emozioni provate durante una stretta di mano, un bacio, un rapporto sessuale, come già vent’anni faWoody Allen aveva immaginato nel film Tutto quello che avreste voluto sapere sul sesso e non avete mai osato chiedere.

Proseguendo di questo passo, entro il 2025 sarà possibile collegarsi al sistema nervoso altrui, trasmettendogli le proprie emozioni, i ricordi e i pensieri. Nel 2050 potremo avvertire le coscienze delle persone a cui ci connettiamo, entrare in un altro corpo fino a fonderci completamente con qualcun altro.

Scenari, quelli tratteggiati da Pearson, che diventano inquietanti se le nanotecnologie e la tecnologia dell’informazione porteranno l’intelligenza artificiale a un grado superiore rispetto a quella umana, con il rischio che le macchine s’impossessino del mondo. Ian Pearson conclude con un’immagine apocalittica: “Di questo passo nel 2085 la razza umana potrebbe estinguersi. Probabilmentente nella nostra galassia sono già esistite migliaia di civiltà, che non sono riuscite a entrare in contatto con noi perché si sono autodistr utte con la tecnologia”.

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Ian Pearson Fisico teorico, ingegnere, esperto di telecomunicazioni (ha contribuito all’invenzione degli sms) e futurologo, il britannico Ian Pearson è un attivo conferenziere. In passato ha lavorato per BT (British Telecom) e ora dirige una propria società, Futurizon, che aiuta le organizzazioni di ogni dimensione a identificare le opportunità e le minacce prima che queste si manifestino, permettendo di sviluppare le strategie appropriate per affrontarle.

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The future story

Il digital divide e il futuro della tecnologia Secondo la giurista Dinusha Mendis, il digital divide non è un pr oblema tecnologico ma politico e decisionale: in futuro la tecnologia dovrà essere accessibile a tutti e l’accesso alla banda larga sarà considerato un bene e un diritto primario, come l’acqua potabile.

Il termine ‘digital divide’ indica la distanza nell’uso delle moderne tecnologie tra i paesi in via di sviluppo e quelli cosiddetti sviluppati, ma anche quella esistente al loro interno.

Se ne è parlato v enerdì 30 ottobre nella Sala del Minor Consiglio di Palazzo Ducale, a Genova, in occasione del Festival della Scienza. D inusha Mendis, docente presso la facoltà di legge e membro del CLICT (Centre for Law I nformation and Converging Technologies) della University of Central Lancashir e, è una delle maggiori esperte sull’argomento. Nella sua lectio magistralis, Mendis ha spiegato che il digital divide non è un problema tecnologico ma politico, perché è nella testa di chi prende le decisioni politiche.

Il giornalista Federico Ferrazza, che ha intr odotto la giurista, ha portato tre esempi di differ enti approcci al problema della diffusione della banda larga. “La Finlandia”, ha spiegato, “ha da poco introdotto una normativa che dichiara l’accesso a in■ Dinusha Mendis, laureata in Legge, si occupa

di proprietà intellettuale e di diritto internazionale ed è esperta di ‘digital divide’ fra i paesi industrializzati e quelli in via di sviluppo.

ternet a banda larga un diritto. L’Africa possiede le tecnologie che potrebbero rendere la rete accessibile a tutti. Infine l’Italia non è ai primi posti per l’accesso al web: il 12% della popolazione non può accedere alla banda larga. L’investimento che il paese dovrebbe fare per cambiare la situazione è più o meno pari alla cifra che occorre per costruire il ponte di Messina. Dunque la politica ha un ruolo fondamentale nel digital divide”.

Secondo Dinusha Mendis, “è importante che un paese possegga la tecnologia, ma altrettanto fondamentale è l’infrastruttura normativa per introdurla. Il digital divide ha avuto inizio nel 1995 negli Stati Uniti, e già da allora è stato chiar o che le divisioni esistevano anche all’interno di uno stesso paese”. Mendis cita il caso emblematico dell’Africa, un continente che negli ultimi anni ha portato avanti svariati progetti per favorire lo sviluppo informatico. “In particolare è stato sviluppato un computer laptop per i bambini: si tratta di un dispositivo che permette loro di istruirsi. Dato che in molte case africane non c’è l’elettricità, è stato messo a punto un sistema che permette di crearla per un certo periodo di tempo azionando una manovella, in modo da poter alimentare il portatile”.

Sono 362mila gli studenti che hanno approfittato del programma, e 18mila gli insegnanti: un grande successo per un progetto che ha visto la collaborazione di M icrosoft e che poi è stato ripr oposto anche in Sud America, in India e nello Sri Lanka. È africano anche il progetto Mobile Banking, che risolve il problema di chi, non av endo possibilità economiche, non può accedere al siste■

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ma bancario. “Come può un contadino povero mettere in banca i propri risparmi? Il sistema M-Pesa (denaro mobile) permette anche di mandare i soldi ai par enti senza bisogno di viaggiare rischiando di subire furti. La tecnologia mira proprio a questo: facilitare l’esistenza”.

Ma qual è il futuro della tecnologia? “La parola chiave”, secondo Mendis, “è ‘connettività’. I n futuro ci sarà sempre più tecnologia rispetto a oggi. Il Regno Unito ha lanciato il progetto Digital Britain, i cui obiettivi sono l’accesso alla banda larga in tutto il paese entro il 2012 e la risoluzione del problema della condivisione illegale dei file. La F inlandia ha fatto un grande investimento per ottenere un accesso universale alla rete per tutti”.

Secondo sir Tim Berners-Lee, co-inventore del World Wide Web, internet è un diritto fondamentale di base, come l’acqua potabile. “Ma oggi non tutti hanno accesso all’acqua”, commenta la giurista. Quindi la scelta è tra l’acqua e il web? “Non è una questione di alternativa, perché sono entrambe importanti”, ha concluso Mendis. “Tutto dipende dall’economia dei singoli paesi e dai loro decisori politici. Un mondo collegato dalla tecnologia, comunque, è ancora ■ molto lontano”.

Dinusha Mendis Nata in Sri Lanka, Dinusha Mendis vive in Gran Bretagna dal 1994, dove ha compiuto gli studi all'Università di Aberdeen e a quella di Edimburgo, in Scozia. Attualmente è docente di Legge presso la University of Central Lancashire, in Inghilterra. Si occupa in particolare di proprietà intellettuale e di diritto internazionale, campi nei quali ha firmato numerose pubblicazioni.

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City making: il futuro delle città L’esponenziale crescita della popolazione mondiale comporta risposte urbanistiche immediate, da prendere nel rispetto dell’ambiente ma sapendo che il patrimonio storico non è più sufficiente per la categorizzazione estetica delle città. L’urbanista Charles Landry spiega le sue idee.

City Making, l’ultimo libro dell’urbanista visionario Charles Landry, illustra come coniugare i processi di urbanizzazione con l’economia sostenibile, allo scopo di costruire quartieri, edifici e case che, trasmettendo un senso di pace e sollievo, creino un ambiente florido in cui viv ere un futuro creativo e felice. La lectio magistralis dell’esperto, tenutasi nel corso del Festival della Scienza di Genova, è stata introdotta dal direttore del festival Vittorio Bo, che ha definito il nuovo volume di Charles Landry “una visione della città ricca e innovativa”. Il tema del destino dell’abitabilità irrompe subito: “L’umanità attraversa un turning point, il 50% della popolazione mondiale vive in città; l’opera del nostr o autore è fondamentale per un futuro sostenibile”. A introdurre Charles Landry ci pensa Paolo Verri, Direttore di Italia 150, comitato che sta preparando a Torino i festeggiamenti per i centocinquant’anni dell’unità d’I talia: ■ L’urbanista Charles Landry, portavoce di

un’architettura intellettuale.

“Charles Landry non costruisce case, ma crea felicità. Se si vuole scoprire com’è possibile, City Making può essere una guida efficace; questo libro fornisce strumenti per studiare la città”.

Charles Landry si presenta con una serie di slide che mostrano il centro storico genovese e chiede al pubblico: “In Italia quanto sarebbero attraenti le città senza considerare il patrimonio artistico culturale?”. Alle sue spalle scorrono fotografie del palazz o San Giorgio macchiato dalla tanto discussa ma efficace sopraelevata. “Spesso nel processo decisionale degli amministratori prevalgono logiche funzionali che portano a trasformazioni drammatiche. Questi cambiamenti da un lato danno vigore al tessuto urbano, ma dall’altro spaventano, creando un dilemma esistenziale nelle città”.

Osservando il contenuto dei graffiti che compaiono sulle mura delle metropoli e dei centri urbani, Landry prosegue la sua lettura parallela: le slide mostrano un graffito con la scritta ‘Chaos’, uno con la scritta ‘Pain’ e un terzo – onirico – con un disegno e la didascalia ‘Dreams come true’. Su un sottopassaggio, fotografato poche settimane fa in Germania, campeggia la scritta ‘Useless’, mentre l’effetto che fanno le labbra di Marilyn Monroe su un identico sottopassaggio negli Stati Uniti colpiscono nella maniera opposta. Landry cita Platone: “La città è un’opera d’arte”, e aggiunge “vivente”.

La differenza negli interventi urbani è paragonabile a un computer: “L’hardware è la depressione dei sensi”.

Il radicale cambiamento che rende le città più belle, più vivibili e a misura d’uomo passa attraverso l’economia della conoscenza, l’economia creativa. “Una volta l’idea della città ■

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era dominata dall’orologio e la sua dimensione produttiva da una distesa di ciminiere. Oggi l’inurbamento porta troppo spesso all’edificazione di edifici lineari, pragmatici; mentr e in luoghi emblema della gr een age o della creative age, come i caffè, è più facile incontrare un’umanità più distesa”.

Charles Landry è portavoce di un’architettura intellettuale: “Una volta mi domandavo quanto fosse alto il valore dell’immaginazione creativa, della cultura, del patrimonio, dell’ar te e del design; oggi mi chiedo quali disastri per il benessere collettivo possano succedere se in ogni minima decisione quotidiana non si tenga conto di queste cose”. Le fr edde architetture a compartimenti stagni non riflettono i nostri sentimenti: secondo Landry bisogna avere l’opportunità di pensare in modo olistico. “L’architettura contemporanea è efficace quando il vecchio e il nuovo si incontrano”, dice il professore, mostrando immagini di una splendida scuola olandese di design con sede in una v ecchia fabbrica. Fondamentale per venire incontro alle esigenze collettive è coniugare gli interessi pubblici con quelli individuali. L’esponenziale cr escita della popolazione mondiale comporta risposte urbanistiche immediate, da prendere nel rispetto dell’ambiente, ma sapendo che il patrimonio storico non è più sufficiente per la categorizzazione estetica ■ delle città.

Charles Landry Nato nel 1948 e cresciuto in Gran Bretagna, Germania e Italia, è l’autore del concetto di ‘città creativa’. Il suo libro The Creative City: a toolkit for urban innovators ha dato vita a un movimento globale per ripensare il progetto, lo sviluppo e la gestione delle città.

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Inquinamento e cambiamenti climatici Qual è il futuro del Mar Mediterraneo? Come influiranno sulla nostra vita i pr ossimi mutamenti del clima e delle temperature? Senza lasciarsi influenzare dalle previsioni di sventura ma nemmeno dai tentativi di minimizzare gli effetti del riscaldamento globale, tr e ricercatori si sono dedicati al monitoraggio dei mari a bordo di… una nave da crociera.

In un incontro svoltosi durante il Festival della Scienza di Genova si è parlato anche del futur o del Mediterraneo. E lisabetta Vignati, Clara Schembari e Paolo Prati hanno illustrato gli effetti dei cambiamenti climatici, prestando particolare attenzione alle conseguenze sul mare che circonda l’Italia. Grazie alla collaborazione con Costa Crociere, la scorsa estate i tre ricercatori hanno allestito una postazione sulle navi e, viaggiando sulle rotte che collegano Savona, Barcellona, Palma di Maiorca, Tunisi, Palermo e Malta, hanno monitorato le immissioni di carbone e biossido di carbonio, principali responsabili dell’inquinamento e del riscaldamento delle acque dei nostri mari.

Con una breve introduzione, Elisabetta Vignati, Scientific officer della Climate Change Unit della Commissione Europea, fa subito una distinzione importante: “È facile confondere il concetto di clima con quello di tempo: il clima è la media basata su lunghi inter valli di tempo delle condizioni atmosferiche”. L’enfasi mediatica che negli ultimi anni allerta sui cambiamenti climatici è stata esagera■ I ricercatori hanno monitorato i mari a bordo di

una nave di Costa Crociere.

ta e ha prodotto non pochi equivoci.

Il clima infatti è sempre cambiato, i cicli di temperatura sono lunghi centinaia di anni. Tuttavia è innegabile che negli ultimi anni il liv ello delle temperature sia sensibilmente aumentato: “basti pensare che le temperature raggiunte nelle estati tra il 1995 e il 2006 hanno superato quelle del 1850, l’anno della rivoluzione industriale”. Il clima non è l’unica spia di allarme: “Il livello di anidride carbonica nell’aria è cresciuto del 35%; la temperatura superficiale del Mar Mediterraneo è in aumento; infine, le precipitazioni nel Sud Italia sono diminuite del 15% mentre al nord aumenta sensibilmente la loro densità”. Di fronte a questi dati il compito degli scienziati è quello di sensibilizzare l’opinione pubblica: un ulteriore aumento entro il 2100 potrebbe avere conseguenze contenute se limitato a pochi gradi, ma apocalittiche (come la scomparsa di Tokyo e New York) se la temperatura aumentasse fino a dieci gradi.

Clara Schembari, ricercatrice presso il Dipartimento di Fisica dell’Università di Genova, denuncia la scarsa attenzione che la comunità scientifica dedica al monitoraggio del mare. La scorsa estate ha preso parte alla spedizione a bordo della nave Costa Pacifica: “N el bacino del Mediterraneo, l’intenso traffico navale è causa dell’immissione di grandi quantità di biossido di zolfo, che si depositano in corrispondenza dei porti e sono responsabili del riscaldamento globale”.

L’ozono negli strati alti dell’atmosfera difen■

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I ricercatori Elisabetta Vignati è Scientific officer della Climate Change Unit della Commissione Europea. Laureata in fisica all’Università degli Studi di Milano, con PhD presso il dipartimento di geofisica dell’Università di Copenhagen, si occupa di modellizzazione delle dinamiche degli aerosol in troposfera su scala europea e globale.

Clara Schembari è ricercatrice presso la Climate Change Unit della Commissione Europea e presso il dipartimento di fisica dell’Università di Genova.

Paolo Prati è ricercatore e docente presso il dipartimento di fisica dell’Università di Genova e l’INFN (Istituto Nazionale di Fisica Nucleare).

de gli uomini dalle radiazioni solari mentre negli strati bassi, se si accumula, è il principale r esponsabile di inquinamento. “In Italia i livelli di oz ono sono al di sopra del valore d’allerta fissato dalla Comunità Europea”. Durante la missione in mare i livelli di azoto sono stati monitorati con speciali palloni-sonda: “Per diminuire le immissioni nell’aria è fondamentale che in futuro il monitoraggio sia continuo”.

Paolo Prati, docente presso il dipartimento di fisica dell’Università di Genova, focalizza la sua analisi sulle conseguenze che il riscaldamento e l’immissione di gas nocivi nell’atmosfera hanno sulla salute dell’uomo. ”La pianura padana è una delle z one più inquinate d’Europa”, afferma, mostrando un’inquietante slide con una nuvola che copre indistintamente il Nord Italia dal Piemonte al Veneto, una foto satellitare scattata lo scorso inverno. “Le sostanze che producono inquinamento sono molto diverse tra loro: possono presentarsi sotto forma di gas o di polveri. Il particolato, utilizzato in minime dosi per gli aerosol, può portare a una riduzione della capacità polmonare e al trasporto di so■ stanze tossiche nel sangue”.

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Il futuro delle donne, i futuri della donna Nel 2009 ben cinque premi Nobel su tredici sono stati assegnati a donne: due per la medicina, uno per la chimica, uno per la letteratura e uno (il primo in assoluto) per l’economia. Messa da parte la rivoluzione del femminismo, “l’unica, tra le grandi rivoluzioni del ’900, a essersi imposta”, è ora tempo di ripensare un futuro più partecipativo per quello che un tempo si chiamava sesso debole.

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rico sia etimologico: “Il femminismo si articola in due categorie principali: delle differenze e dell’uguaglianza. Il primo tende a valorizzare la diversità rispetto al genere maschile e chiede l’ingresso nell’universo degli uomini mantenendo la diversità. Il secondo preme per la consacrazione del ruolo delle donne”. Nicla Vassallo ha da poco pubblicato Donna m’apparve, un libro che evidenzia ulteriori Elizabeth Blackburn e Carol W. Greider, vincitrici distinzioni: si può parlare per esempio del premio Nobel per la medicina nel 2009. di un femminismo laico e di un femminismo cattolico. A venir meno è l’elaNell’affascinante cornice del- borazione teorica, mentre di continuo l’aula polivalente San Salvatore, a Ge- si assiste a scontri su temi di attualità. nova, Fabio Pagan ha condotto l’acce- Se Lucetta Scaraffia sostiene che oggi so dibattito ‘Il futuro delle donne, i fu- ci sia una gran confusione sul concetturi della donna’: un incontro tra Lu- to di dignità femminile, ciò che morcetta Scaraffia, docente di storia con- tifica Nicla Vassallo è la costanza di epitemporanea presso l’Università ‘La Sa- sodi di cronaca che descrivono donne pienza’ di Roma, e Nicla Vassallo, do- vittime di violenza fisica e che colpicente di filosofia teor etica alla facoltà scono qualsiasi tipo di femminismo di lettere dell’Università di Genova. provocando un senso d’impotenza. La “Cinque dei tredici premi Nobel asse- docente di storia contemporanea rignati quest’anno sono stati riconosciuti corda che “la rivoluzione femminista a donne: Elizabeth Blackburn e Carol è stata l’unica, tra le grandi rivoluzioW. Greider per la medicina, A da Yo- ni del ‘900, a essersi imposta; è stata nath per la chimica, Herta Müller per una rivoluzione velocissima, ed è per la letteratura ed Elinor Ostrom per questo che viene assimilata a fatica. Gli l’economia. Credo che questo risulta- uomini che non la compr endono si to sia considerato un traguar do im- trovano spiazzati e reagiscono male. portante da due storiche femministe L’emancipazione femminile deve escome voi”, ha esordito Pagan. Nicla sere digerita”.

Spesso l’opinione pubblica si Vassallo si dimostra scettica: “A Palazzo Ducale c’è una mostra fotografica lamenta dello scarso numero di dondei premi Nobel per la fisica, r egina ne in politica, la Scaraffia prende le didelle scienze per antonomasia: sono stanze: “Io credo che sia colpa nostra, semplicemente non abbiamo voglia di tutti uomini”.

Il concetto di femminismo, se- impegnarci in politica. La politica ti condo Lucetta Scaraffia, va declinato ruba la vita, ti mangia l’esistenza, sei al plurale da un punto di vista sia sto- costretta a partecipare a riunioni not■

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turne. Se io vivessi in un paese del Nord Europa, potrei pensare a impegnarmi in politica: lì le riunioni terminano alle diciotto”.

Fabio Pagan ricorda le figure femminili più importanti della storia recente: Margaret Thatcher, Indira e Sonia Gandhi, Condoleeza Rice, Hillary Clinton e Angela Merkel. “Le grandi figure femminili della politica non sono peculiari del nostro recente passato: pensiamo a Caterina de Medici, Elisabetta I ed Elisabetta II. Spesso le donne che interpretano grandi ruoli istituzionali finiscono per assumere un modo di essere maschile”, ammonisce Nicla Vassallo. La filosofa spiega il richiamo alla visione dantesca da cui prende il titolo il suo libro: “Nella Divina Commedia ci sono molte figur e femminili: ovviamente il verso ‘E donna m’apparve’ si riferisce a Beatrice, la donna angelicata. Interessante è notare come le altr e donne della commedia, Chiara d’Assisi e l’imperatrice Costanza, siano state vittime della sopraffazione maschile”. La compassione, il rispetto e l’amor e che Alighieri esprime nei confronti delle sue figure femminili è stato fatale per l’autrice, che conclude: “Dante toglie il velo a Beatrice e versa lacrime per lei, sentimenti oggi ancora rari”.

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I premi Nobel del 2009 Fisica: Charles K. Kao, Willard S. Boyle, George E. Smith Chimica: Venkatraman Ramakrishnan, Thomas A. Steitz, Ada E. Yonath Medicina: Elizabeth Blackburn, Carol W. Greider, Jack W. Szostak Letteratura: Herta Müller Pace: Barack Obama Economia: Elinor Ostrom, Oliver E. Williamson

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Il futuro dell’energia e dell’umanità Richard A. Muller, fisico e consulente del governo americano, è stato in Italia – e precisamente a Milano e a Genova – per tenere due conferenze molto interessanti sul futuro dell’energia, del riscaldamento globale e dell’umanità. Eccone i resoconti.

È recente la notizia, diffusa dai principali quotidiani, secondo la quale da qui al 2030 ser vono investimenti per 10.500 miliardi di dollari in tecnologie verdi e in efficienza energetica per limitare il riscaldamento climatico a due gradi centigradi ed evitare “danni irreparabili” all’ambiente. Lo dice l’Agenzia I nternazionale per l’Energia nel suo studio ‘World Energy Outlook’. Si tratterebbe di un costo “largamente compensato da benefici economici, sanitari e in termini di sicurezza energetica”, si legge nel rapporto. “La bolletta energetica dei soli settori trasporto, edilizia e industria si ridurrebbe infatti di 8.600 miliardi di dollari nel periodo 2010-2030”. Le voci sul global warming si inseguono da anni sui mass media, e spesso le notizie sono in aper ta contraddizione ■ Richard A. Muller, fisico statunitense,

professore alla University of California di Berkeley, nonché consulente scientifico del Presidente degli Stati Uniti Barack Obama.

tra loro. Il motivo non è difficile da individuare: gli interessi politici ed economici che stanno dietro a questo problema sono enormi, quindi non sempre le cose che vengono divulgate sono esatte.

Richard A. Muller, fisico di fama mondiale, professore alla University of California di Berkeley nonché consulente scientifico del P residente degli Stati Uniti Barack Obama, durante le due conferenze che ha tenuto recentemente in Italia – una a Genova e una a M ilano – è stato piuttosto drastico sull’argomento. Ha smontato con dati scientifici inoppugnabili alcune tesi molto diffuse da chi decreta una catastrofe imminente a causa del riscaldamento globale. C’è gente che esagera sulla gravità del fenomeno, ha precisato Muller, e altra che minimizza tr oppo il problema. Certo è che i cambiamenti climatici che ci sono stati negli ultimi cinquant’anni non sono dovuti a cause naturali. M uller, con l’aiuto di parecchi grafici e cifre inconfutabili, ha dimostrato questa sua tesi. In seguito ha mostrato i danni irreparabili che stanno producendo sull’ambiente le emissioni di anidride carbonica da parte delle aziende delle economie emergenti, la Cina su tutte. Se non si farà cambiar e rotta al paese asiatico, che sta inquinando il mondo intero a ritmi elevatissimi con le sue emissioni di CO2, il global warming non potrà essere fermato. Inoltre Richard Muller ha parlato delle fonti energetiche per il futuro, ponendosi irrevocabilmente dalla parte delle energie pulite e r emunerative, in primis quella nucleare.

Come soddisfare il fabbisogno energetico mondiale e garantire ■

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uno sviluppo sostenibile? La Fondazione Eni Enrico Mattei ha ospitato a Milano, nella sede di corso Magenta, una lezione tenuta da Muller sui temi della sicurezza energetica e delle energie alternative, dal titolo ‘E nergia ed energie alternative sulla strada di Copenhagen’. Lo scienziato, fidatissimo consulente del D ipartimento della Difesa del governo americano, ha vinto in passato la prestigiosa McArthur Fellowship, più nota come ‘Genius Award’. Il suo ultimo libro Fisica per futuri presidenti, basato sulle sue lezioni a Berkeley, è ritenuto un capolavoro della divulgazione scientifica. Durante la lezione ha analizzato due tra le questioni più complesse che imprese e governi dovranno affrontare in futuro: come garantire la sicurezza energetica e come contenere i pericoli del riscaldamento globale. La scelta è resa ancor più complessa dalla disponibilità di fonti energetiche alternative e di nuove tecnologie, quali l’energia solare, eolica, nucleare, geotermica e i biocombustibili. Alcune politiche, come l’efficienza energetica e la conservazione dell’energia, rispondono contemporaneamente al bisogno di sicurezza energetica e alle esigenze di limitare il cambiamento climatico, mentre altre, come la scelta del carbone liquefatto, sono contraddittorie. Uno dei problemi più difficili da affrontare, secondo Richard A. Muller, è quello dell’inquinamento prodotto dalle cosiddette economie emergenti, in primis la Cina, che non rispettano assolutamente le regole internazionali per quanto riguar da le emissioni di anidride carbonica. Sarà importante spingere questi Paesi ad allinearsi con il mondo occiden-

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■ A sinistra, una centrale nucleare. Sotto, un impianto

industriale. Secondo il fisico Richard Muller, il ricorso all’energia nucleare è indispensabile se si intende limitare gli effetti del riscaldamento globale causato dall’immissione di anidride carbonica nell’atmosfera dalle attività industriali dell’uomo.

tale se non vogliamo che il global warming diventi un problema ancora maggiore nei prossimi secoli. Secondo Muller, è inutile ridurr e le emissioni di CO2 dei Paesi occidentali se quelli emergenti si rifiutano di farlo.

Ma il professore si rende anche conto che sarebbe troppo costoso dar e alla Cina i soldi per costruire impianti più moderni e non inquinanti. Dunque per arrivare a questo risultato bisognerà trovare altre strade.

E dove trovare l’energia per il futuro che ser ve al mondo? La tesi avanzata dal professor Muller è che, per essere sostenibile, l’energia alternativa do vrà esser e r emunerativa.

Quindi il nucleare gioca un ruolo di primo piano. Chi non si muoverà sulla strada dell’atomo rimarrà inevitabilmente indietro . M a non basta l’energia nucleare, serviranno anche i combustibili rinnovabili, il carbone ad alta tecnologia.

Anche la lezione che Richard A. Muller ha tenuto al F estival della Scienza di Genova è stata molto interessante. Partendo dalla convinzione che uno dei suoi studenti un giorno sarà Presidente degli Stati Uniti, Muller ha voluto approfondire questioni cruciali come terrorismo, armi nucleari e riscaldamento globale in una chiave che dia la possibilità anche a chi non si intenda di scienza di approfondire questioni da cui dipende il destino del mondo . In particolare sono due, secondo Muller, le emergenze cardine della contemporaneità sulle quali l’agenda politica di un futuro capo di stato do vrebbe concen-

trarsi: il terrorismo e il riscaldamento globale. Sul primo fronte, da anni le indagini dell’intelligence americana ruotano intorno alle presunte manovre per la costr uzione della bomba atomica da par te di Iran, Iraq e Corea del Nord. “In Iran”, spiega Muller, “il governo di Ahmadinejad “ha arricchito del 20% le proprie scorte di plutonio, elemento la cui massa innesca la r eazione a catena necessaria a far esplodere un’arma nucleare. La versione ufficiale è che tali scorte servano ad alimentare le centrali, ma da lì ad arrivare al 90% necessario per innescare la bomba, è un passo molto breve. In Iraq, durante la prima Guerra del Golfo, Saddam Hussein stav a effettiv amente costruendo la bomba atomica: l’eser cito americano non arrivò mai a B aghdad, ma durante un’ispezione delle Nazioni Unite vennero trovati dei calutroni, cerchioni di ferro che fungono da campo magnetico in cui viene emesso il gas. Con questa stessa tecnica venne provocata l’esplosione dell’ordigno di H iroshima. N essuno avrebbe mai immaginato che Saddam stesse usando una tecnologia del ’45”.

La Corea del Nord è sospettata al contrario di costruire la bomba al plutonio, un elemento che non esiste in natura ma che deve essere prodotto con un reattore nucleare. Il trasporto del plutonio, per via del suo peso atomico, è molto impegnativ o. Innescare una bomba al plutonio è quindi complesso: l’elemento deve essere adden■

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sato su un gel e fatto imploder e. Di conseguenza il pericolo di una potenziale corsa al nucleare della Corea del Nord è finora relativo. Per rendere l’idea, se venisse fatta esplodere una bomba all’uranio in mezzo a Central Park, tutta la superficie di Manhattan verrebbe rasa al suolo; al contrario se venisse attivata quella al plutonio, gli effetti collaterali colpirebbero a mala pena fuori dal parco.

Sulla questione del cambiamento del clima Richard Muller è in contrasto con la posizione di Al G ore: “Il cambiamento climatico degli ultimi cinquant’anni non è dovuto a cause naturali; il riscaldamento cr ea evaporazione, quindi i ghiacci sarebbero dovuti aumentare, non fondersi. Gli allarmismi di Al Gore non hanno base scientifica, sono semplicemente relazioni pubbliche”. Muller punta il dito contr o il suo paese, r esponsabile del 13% delle emissioni di anidride carbonica, ma la situazione è ancora più drammatica se si guarda ai paesi in via di sviluppo come Cina e India. “L’unica vera chance per fermare il riscaldamento globale è l’energia nucleare: è l’energia più pulita, anche se parole come radioattività e scorie fanno paura. Se questa strada non dovesse essere percorsa, sono arrivato a pensare che l’unica soluzione perché si blocchi il riscaldamento sia la pr e■ ghiera”.

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App Store

Il futuro del mobile advertising Le applicazioni gratuite o a pagamento per l’iPhone della Apple e per gli smartphone sono riuscite a ravvivare il mercato della pubblicità sui dispositivi mobile. Un fenomeno sostenuto dalla grande popolarità dell’App Store, il negozio virtuale di iTunes. di Francesco Colantonio “Cupertino, California, 24 aprile 2009 – Apple ha annunciato oggi che gli utenti hanno scaricato un miliardo di applicazioni dal rivoluzionario App Store, il più grande negozio di applicazioni al mondo. La miliardesima applicazione, Bump, creata da Bump Technologies, è stata scaricata da Connor Mulcahey, 13 anni, di Weston, Connecticut. Come vincitore del concorso Apple del conto alla rovescia a un miliardo di applicazioni, Connor riceverà una card regalo per iTunes da 10.000 dollari, un iPod touch, un Time Capsule e un MacBook Pro”.

Queste sono le righe iniziali del comunicato stampa divulgato da Apple il 24 aprile 2009. Forse ancor più significative sono le parole finali del comunicato: “Apple ha dato il via alla rivoluzione del personal compu■ iBeer, l’applicazione sviluppata da Carling per

iPhone.

ter negli anni ’70 con A pple II, e lo ha reinventato un decennio più tardi con l’introduzione del Macintosh.

Ancora oggi Apple continua a guidare il settore grazie alla sua capacità di innovazione, con computer desktop e portatili, il sistema operativo OS X, gli applicativi iLife e quelli professionali. Apple sta inoltre guidando la rivoluzione dei media digitali con la linea di lettori di musica e video iPod e con il negozio online iTunes. Apple ha fatto il suo ingresso nel mercato della telefonia cellulare con il suo rivoluzionario iPhone”.

Già, Apple continua a innovare. E non solo il mondo dei personal computer o della telefonia, ma anche l’universo dell’advertising. Le cosiddette A pps (A pplications) dell’iPhone hanno dato un significato a quello che fino a pochi mesi prima era considerato il grande flop del settore: la pubblicità in situazioni di mobilità.

Facciamo un salto nel passato. Un passato molto recente, visto che quanto descritto era vero solo fino a qualche mese fa. I player globali avevano già iniziato a nutrire non poche perplessità sul reale valore del mobile advertising: un mercato destinato a crescere per la maggior parte degli esperti…, ma nessuno sapeva bene come e perché. I principali pr oblemi della pubblicità sui telefoni cellulari erano evidenti: la dimensio■

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ne degli schermi dei dispositivi generava (si può ormai usar e il passato) una scarsa navigabilità con i browser per mobile; l’efficacia degli sms pubblicitari era legata esclusivamente a strategie di gift o discount (“un fantastico regalo ti aspetta a...”, “per te sconti eccezionali se acquisti subito su…”) e non sempre erano accettati in modo positiv o (il rischio spam è sempre dietro l’angolo); infine, c’era la difficoltà (o impossibilità?) di dare il via al mercato del search advertising su mobile operando una semplice trasposizione dei metodi utilizzati per il web. Insomma, la grande sfida per il mobile advertising era duplice: da un lato cercare tecnologie in grado di garantire messaggi pubblicitari contestualizzati alla fruizione in condizioni di movimento, dall’altro ottenere il difficile consenso degli utenti e i necessari permessi di privacy (cosa ancor più difficile su un telefonino, ritenuto dagli utenti un dispositiv o molto più personale rispetto a un pc).

Quando nessuno poteva immaginarlo, data la monotonia del mercato del mobile advertising (ma tutti, in verità, la stavano aspettando), la rivoluzione è iniziata. P recisamente il 9 giugno del 2008 con il lancio sul mercato globale del nuovo iPhone 3G. Molto più di un telefono: capacità di connessione 3G, due volte più veloce rispetto alla prima generazione di iPhone, e GPS integrato per migliorare i ser vizi mobili di localizzazione.

Dopo soltanto un mese, un milione di persone possedeva un iPhone 3G. E con la diffusione del

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App Store

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■ L’applicazione Pizza Hut App per

iPhone.

nuovo prodotto di casa Apple, i consumatori iniziano a prendere confidenza con le funzioni ‘accessorie’ e, soprattutto, scoprono il magico mondo delle Apps. Il motivo di questo mutamento di abitudini da parte degli utenti è semplice: le applicazioni sviluppate per l’iPhone sono facili da usare e sono anche utili. I l cambiamento è davvero rilevante: gli utenti iniziano a utilizzar e i ser vizi che fanno uso del GPS (solo poco tempo prima, pensare di ottenere tale grado di ‘invasività’ sarebbe stato azzardato) e, ciò che più conta (ai nostri fini), a prestare sempre maggior attenzione a una grande varietà di pubblicità ‘mobili’ (non più sms, ma contenuti e utility cr eate o sponsorizzate da brand di ogni settore). Naturalmente non sono soltanto i possessori di iPhone a entrare in questo nuovo mondo mobile. Tuttavia le statistiche parlano chiaro: gli iPhone user sono gli utenti più evoluti in quanto a sperimentazione e utilizzo di servizi e applicazioni. La modifica delle abitudini è evidente: secondo una ricerca di B rightkite e GfK Technology condotta nel primo trimestre del 2009, il 14% degli utilizzatori di smartphone usa applicazioni GPS (36% quelli dell’iPhone); il 10% usa social network (il 33% degli utenti Apple); ma il campo in cui l’iPhone fa da padrone indiscusso è il game entertainment. Secondo Brightkite, il 50% degli iPhone user gioca in mobilità, e il ritmo di cr escita è del 21% al trimestre. Con l’avven-

to delle Apps gli utenti sono oggi esposti a una grande varietà di nuovi formati pubblicitari (non più soltanto sms e mobile adv) e la cosa più sensazionale, secondo Jonathon Linner, Ceo di Brightkite, è che essi hanno la stessa probabilità di vedere una pubblicità su un social network che su un sms: una cosa inimmaginabile soltanto un anno fa. E ancora, secondo una ricerca di Greystripe, gli utenti iPhone non sono affatto infastiditi dai nuovi formati pubblicitari presenti nelle applicazioni (in particolare ci riferiamo ai rich media Flash) e l’80% degli utenti dichiara che continuerà a scaricar e un sempre maggior numero di applicazioni sponsorizzate. Una miniera d’oro per aziende, agenzie di comunicazione, sviluppatori. Non a caso, secondo Colin Strong, Head of mobile communications r esearch di GfK Technology, se l’iPhone è un indicatore dei comportamenti di utilizzo futuro di un dispositivo, allora è facile pensare che i vecchi standar d di pubblicità mobile (wap e sms) siano ormai sorpassati. A dimostrarlo sono ancora una volta i dati Brightkite e GfK Technology: in media un’applicazione iPhone genera un engagement di 9,6 minuti per sessione, con una longevità di almeno 19,9 utilizzazioni. Insomma, un’esposizione pari almeno a 3 or e e 10 minuti per user. Dal punto di vista dell’efficacia pubblicitaria i risultati sono senza precedenti: il 38% degli utenti di smar tphone (e il 59% di ■

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iPhone) ricorda di aver visto pubblicità su mobile, e l’advertising awareness sta crescendo al ritmo del 10% trimestre dopo trimestre. Una bella rivoluzione, no?

Ma quali sono le applicazioni che incollano sullo schermo gli utenti mobile? Basta fare un salto sull’App Store per avere subito un quadro abbastanza chiaro di quello che si può scaricare sul proprio iPhone: giochi, intrattenimento, utility, social network, musica, produttività, mode e tendenze, riferimento (wiki), viaggi, sport, navigazione, salute e benessere, news, fotografia, finanza, economia, istr uzione, previsioni del tempo, e-books, medicina.

Le applicazioni possono essere free o a pagamento (da 69 centesimi fino ■ L’interfaccia dell’App Store.

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App Store

■ iFart, il generatore di peti per iPhone,

protagonista di un grande successo a partire da dicembre del 2008.

la sezione Top 100. Sono quelle che Craig Hockenberry, sviluppatore di Twitterrific, chiama ‘Ringtone Apps’ e secondo cui stanno abbassando drasticamente la qualità delle applicazioni disponibili. La ragion d’essere di questo modello è semplice: prezzo basso, maggior probabilità di vendita, maggior probabilità di finire in Top 100, maggior visibilità, maggior probabilità di ulteriori v endite. Un a 99,99 euro). Insomma, ce n’è per circolo virtuoso che diventa vizioso. tutti i gusti e per tutte le tasche.

Il terzo modello di business è quello In sintesi, i modelli di busi- delle ‘vendite sostenute’. In questo ness delle Apps possono essere clas- caso la strategia si scontra (o meglio sificati in tre grandi categorie e deri- non ne approfitta) con le logiche delvano inevitabilmente dal meccani- lo Store, consistendo nella creazione smo di funzionamento del secondo di applicazioni con contenuti di alta protagonista (oltre all’iPhone 3G) di qualità, spesso riservate a un pubbliquesta nuova tendenza nel business co di nicchia, e con una strategia di mobile: l’App Store di iTunes, che prezzo basata sul livello di vendite atdalla sua aper tura (aprile 2008) ha tese e sul margine desiderato . Interegistrato una crescita senza prece- ressante a tal riguardo è l’analisi svoldenti. Il primo modello di business ta da Andy Finnell, secondo il quale è quello delle ‘F ree Apps’: le appli- il prezzo obiettivo di un’applicaziocazioni gratuite sono ospitate in una ne del genere deve essere almeno pasezione speciale dell’App Store e re- ri a 9,99 dollari. In questo caso, difgistrano, naturalmente, altissimi li- ficilmente nei primi tempi si potrà velli di download da parte degli uten- auspicare di vedere l’applicazione nelti. I motivi per i quali brand e svi- le Top 100, ma se il suo appeal e (soluppatori scelgono questo modello prattutto) la sua utilità saranno persono diversi. Di sicuro un’applica- cepite in modo positivo dagli utenti, zione gratuita agevola il suo posizio- il passaparola farà il suo lav oro e gli namento nella sezione più impor- obiettivi di profitto saranno realizzatante dello Store: la Top 100. La stra- bili. Di sicuro un modello del genetegia conseguente è quella di legar e re non può far e a meno delle tradila Free App a una versione estesa a zionali attività di mar keting a suppagamento o a logiche di I n-Appli- porto delle vendite: pubblicità, pascation Advertising (che vedremo in saparola e un’attenzione privilegiata seguito). Il secondo modello è quel- al contenuto (al prodotto). lo delle ‘vendite veloci’ (Big Fast SaChe si adotti l’uno o l’altr o les): creare molte applicazioni con modello di business, oggi essere preuna strategia di bassi prezzi (per esem- senti sul mercato delle applicazioni pio 0,99 euro) e sperare che qualcu- è quanto mai fondamentale per i na ‘prendi il volo’, ovvero finisca nel- brand (un po’ come anni fa v eniva ■

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percepita una presenza sul web). Le strategie a disposizione dei mar chi possono essere classificate in due tipologie principali: sviluppare delle Branded Apps, applicazioni create ad hoc dal brand; oppure inserire nel proprio mix pubblicitario campagne di In-Application Advertising, sponsorizzazioni (o banner) all’interno di applicazioni sviluppate da ter zi. In entrambi i casi, il successo è dato dai download. Nel primo caso (Branded Apps) l’impegno del brand è senza dubbio maggior e: bisogna cr eare qualcosa di interessante evitando l’errore più frequente, ovvero quello di creare un applicazione soltanto perché oggi non si può non averla. È questo per esempio il caso, testimoniato dai commenti degli utenti, di due applicazioni: James Bond 007, creata per pubblicizzare il film Quantum of Solace e che, a detta degli utenti, non era niente di diverso da un semplice trailer cinematografico; e Spin the Coke, r ealizzata da Coca-Cola con l’obiettivo di consentire agli utenti di stappare una bottiglia di Coca sullo schermo del proprio telefonino. Utile? Divertente?

Davvero in pochi avrebbero potuto pensarlo.

Esistono, tuttavia, esempi di vero successo in termini di visibilità ed engagement. All’inizio di agosto Pizza Hut, leader nella ristorazione a domicilio, ha lanciato la sua applicazione sull’App Store. L’obiettivo era quello di permettere ai clienti di ordinare un menù direttamente dal proprio telefono mobile. Un prodotto studiato per garantir e un valore aggiunto per l’utente: or dinare una pizza in situazioni di mobilità, utilizzando un’interfaccia touch scre-

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App Store

Media Key 289

Statistiche di vendita di iFart Data

posizione in classifica generale entertainment – 70 – 16 76 8 39 5 22 3 15 3 10 3 9 2 4 2 2 1 1 1

unità vendute

12 dicembre 13 dicembre 14 dicembre 15 dicembre 16 dicembre 17 dicembre 18 dicembre 19 dicembre 20 dicembre 21 dicembre 22 dicembre

75 296 841 1.510 1.797 2.836 3.086 3.117 5.497 9.760 13.274

en davvero intuitiva. Ma anche un applicazione ‘sticky’: quando un cliente aggiunge troppi ingredienti, la pizza esplode sullo schermo e tutti gli ingredienti iniziano a volare intorno al messaggio che invita ad ‘andarci piano’. E nell’attesa si può ingannare il tempo giocando con Pizza Hut Racer.

Non sempre l’utilità insita nell’applicazione è un r equisito indispensabile per il successo . È questo il caso dei cosiddetti gimmick, quelle applicazioni scaricate e utilizzate soltanto poche volte, per lo più in compagnia. Come iP int, sviluppata da Carling, che ripr oduce una

birra virtuale sul proprio telefono, oppure iFart, che ha riscosso un successo davvero invidiabile e la cui analisi può rivelare qualche segreto per gli sviluppatori. La storia è singolare, come d’altr onde lo scopo dell’appllicazione. iFart è un semplice e irriverente simulatore di flatulenze e Joel Comm, il suo ideatore, di sicuro non avrebbe mai immaginato di riscuotere un simile successo (e di guadagnare così tanto). Sul sito dello sviluppatore sono state pubblicate le statistiche di vendita dell’applicazione (vedi Tav. 1). Come si può notare, la crescita delle vendite va di pari passo con quella della posizione

Le Apps gratuite più popolari

Le Apps a pagamento più popolari

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Crash Bandicoot Nitro Kart 3D Koi Pond Enigmo Bejeweled 2 iBeer Moto Chaser PocketGuitar Flick Fishing Tetris Texas Hold'em Super Monkey Ball Pocket God Cro-Mag Rally Ocarina Fieldrunners iFart Mobile Touchgrind iHunt iShoot Monopoly Here & Now Edition

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in classifica, con un picco nel passaggio dalla quarta posizione alla seconda e dalla seconda alla prima. I l prezzo dell’applicazione è di 0,99 dollari (in Italia 0,79 euro), lascio a voi il calcolo del fatturato al giorno . Il successo sta di sicuro nell’appeal dell’applicazione, ma anche negli strumenti di utility e virali pensati dallo sviluppatore. C’è l’opzione ‘security fart’, che quando l’iP hone è mosso dalla sua posizione emette un allarme molesto, e ‘sneak attack’, che permette di impostare un timer in modo da nascondere l’iPhone e lasciarlo libero di produrre il simpatico rumorino dopo il lasso di tempo stabilito. Uno scherzo che non ha tempo e, di conseguenza, prezzo.

Tutte le applicazioni di successo, testimoniato dalle centinaia di migliaia di download, raggiungono il target del brand/inserzionista e, a volte, risolvono le esigenz e dell’utente, immergendolo in un’esperienza di brand con liv elli di engagement molto elevati. Basti pensare a Fanta Stealth Sound System, applicazione realizzata da Ogilvy per Coca-Cola e liberamente distribuita sul sito m.fanta.eu. In pratica la App permette di inviare suoni a una frequenza molto alta, per cepiti dagli adolescenti ma non dagli adulti. Fanta Stealth Sound System genera una serie di brevi suoni con dei significati predefiniti che permettono quindi ai più gio vani di comunicare in modo assolutamente segreto. Il successo è immediato e il risultato per Fanta eccezionale: regalare al proprio target un nuovo modo di comunicare facendo propri i valori del brand (gioventù, irriverenza, innovazione e ■ divertimento).

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mediakey25anni

IAB Forum 2009

L’Italia in rete Con 23 milioni di utenti attivi, una costante cr escita delle attività online e un tr end degli investimenti pubblicitari in clamoroso incremento anche quest’anno, la settima edizione dello IAB Forum di Milano ribadisce le potenzialità del web – sempre più recepite dalle aziende, mentre le istituzioni appaiono ancora in ritardo – e il ruolo strategico di internet per lo sviluppo del Sistema Paese. di Vittorio Rossini

Oltre dieci punti di cr escita degli investimenti online (per la precisione +10,5%) alla fine di un 2009 che per la maggior par te dei media sta passando alla storia come un classico annus horribilis. Se la stima sarà confermata (manca poco più di un mese per verificarlo, e in ogni caso i dati attuali chiariscono che se l’obiettivo fosse solo sfiorato anziché raggiunto la sostanza non cambierebbe), quell’incremento a doppia cifra così chiaramente in controtendenza rappresenterebbe la ‘cifra simbolo’ fra tutte quelle rese note o semplicemente ricordate il 3 e 4 novembre scorsi al MIC-Convention Center a Milano, in occasione della settima edizione dello IAB Forum.

Davanti a una platea vastissima, l’intervento d’apertura della prima giornata dell’annuale conv egno organizzato da IAB (Interactive Ad■ Layla Pavone, Presidente di IAB Italia.

vertising Bureau) Italia, primario punto di riferimento per chi opera nel mercato della comunicazione digitale interattiva, è stato tenuto da Layla Pavone, Presidente dello stesso IAB Italia, con una relazione sul tema ‘Innovazione e competività. Il ruolo di internet per le aziende italiane’. “È forse una provocazione”, ha chiesto Pavone, “pensare che oggi come oggi il digitale possa contribuir e a risollevare le sorti dell’economia italiana? I fatti, che devono contare più delle parole, parlano di un’autentica esplosione di opportunità di contatto; in Italia si sfiora la soglia dei 23 milioni di utenti, che sono pari al 43% della popolazione e che, durante i 102 minuti al giorno dedicati alla rete, si dividono tra socializzazione, intrattenimento, servizi e ricerca di informazioni su fatti, aziende e prodotti. L’88% di essi si connette utilizzando la banda larga, alla quale si può assegnare il r uolo di ‘killer ap-

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plication’ del successo di internet. Sono solo alcuni dei numeri che confermano come il web sia ormai un fenomeno di massa e una par te integrante delle abitudini e dei comportamenti dei cittadini italiani”.

In effetti, a proposito di abitudini dei consumatori, le cifre (fonte: elaborazioni su dati Audiweb powered by Nielsen Online) evidenziano che il pr ogressivo ampliamento del target ha anche coinciso con un aumento delle tipologie e della qualità delle attività effettuate online: alle tipiche forme di intrattenimento e di socializzazione si affiancano servizi di utilità come l’e-government, le news e la ricerca di informazioni dedicate ad aziende, pr odotti e, in generale, ad attività r elative ad atti di acquisto. Per esempio, dagli stessi dati Nielsen emerge che circa nove milioni di persone (pari al 38% dei navigatori) consultano shopping directories & guides, ovvero i siti che offrono confronti di prezzo, e addirittura 11 milioni di utenti (il 48%) visitano i siti in cui è possibile acquistare prodotti.

“Da questi dati”, ha spiegato ancora Layla Pavone, “si evincono le evidenti opportunità che la rete offre alle aziende italiane; essa è in grado di ampliare l’engagement del potenziale cliente e di creare una relazione diretta, partecipativa e trasparente tra brand e utente, e al contempo offr e alle imprese la possibilità di aprirsi a nuovi target e mercati, internazionalizzando ed espandendo il proprio business. L’attuale scenario mette dunque in risalto la funzione di internet a livello di impatto socio-economico e ne ribadisce il r uolo strategico per il Sistema Paese; il nostro compito co-

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IAB Forum 2009

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Tav. 1: La banda larga, killer application del successo di internet L’88% degli utenti è dotato di banda larga

22,9 milioni di utenti

43% della popolazione

Trend penetrazione banda larga sul totale utenti

Composizione profilo per fasce età <18

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

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Giu. Nov. Giu. Nov. Giu. Nov. Giu. Nov. Giu. Nov. Giu. Nov. Giu. 2003 2003 2004 2004 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009

Fonte: Elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Audiweb powered by Nielsen Online (settembre 2009) – Eurisko New Media 2009A (target: adulti 14+)

me industry è quello di sviluppare l’offerta di contenuti e ser vizi e di guidare, insieme alle istituzioni, il cambiamento culturale necessario ai fini di un utilizzo sempre più ampio e strategico delle tecnologie informatiche.

In un contesto che vede i media tradizionali in grande difficoltà, siamo lieti di confermare le nostre previsioni di crescita del mercato dell’advertising online, che parlano di un incremento degli investimenti nell’ordine del 10,5% alla fine del 2009; siamo però anche convinti che aziende e Pubblica Amministrazione debbano imparare velocemente a capitalizzare le potenzialità del w eb, modificando il loro modo di comunicar e e di fare business. Questo processo deve passare anche attraverso un ripensamento degli investimenti: i dati Nielsen Media Research ci dicono che oggi la ‘torta’ pubblicitaria è ancora troppo sbilanciata su tv e stampa, con la share di internet che non va oltr e il 7%, anche se questo – come detto – è l’unico mezzo che sta crescendo in controtendenza”.

Esempi dall’estero

Rimandandovi a un altro servizio di questo numero diMedia Key per l’analisi dello stato dell’arte e del-

le prospettive future del mercato italiano compiuta dall’Osservatorio IAB Italia/Accenture, ricordiamo che la caratteristica implicita in un ev ento come il Forum (ovvero quella di rappresentare per gli operatori una primaria occasione di confronto nazionale ma anche globale) ha anche consentito a chi ha visitato i saloni del MIC di toccare con mano lo status quo di alcuni primari mercati internazionali.

Più specificamente, la videointervista a Randall R othenberg, Chief executive officer di IAB US, ha permesso di vericare la portata delle più recenti tendenze che stanno definendo l’assetto del mercato americano (tendenze che, com’è noto, sono sempre destinate a riflettersi dopo qualche tempo anche sullo scenario del vecchio continente). Rothenberg ha innanzitutto illustrato in quali termini può oggi esser e inquadrato l’accostamento fra i ne w media e quelli classici, ricordando che “il principale messaggio che giunge al mondo dei mezzi interattivi dal periodo di recessione è che oggi come oggi ci si sta muovendo nella nostra direzione con una v elocità che in passato non era mai stata r egistrata. È vero, dobbiamo anche premettere che ne■

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gli Stati Uniti, per la prima volta dai tempi del crollo delle ‘dot com’, gli investimenti in pubblicità interattiva sono calati (il dato aggiornato al primo trimestre 2009 parla di un decremento del 5% circa rispetto al corrispondente periodo dell’anno pr ecedente): ma se si procede a un confronto con gli altri mass media (quotidiani, periodici, radio), si può notare che la battuta d’arresto provocata dalla fase recessiva si traduce in variazioni percentuali che oscillano fra il 20% e il 40% e che il decremento medio degli investimenti in advertising nei mezzi tradizionali si attesta intorno al 13%. Facendo i dovuti calcoli, ci si rende dunque conto che il comparto digitale si sta sviluppando più rapidamente che mai e che gli utenti investitori stanno spostando quote di budget sempr e più consistenti in questa direzione”.

In merito alle motivazioni primarie dello ‘spostamento’ testé citato, il Ceo di IAB US ritiene che “le risposte siano da cercare in ciò che è accaduto negli ultimi dieci anni. Lo spostamento è oggi visibile anche presso alcuni dei principali inv estitori a livello mondiale, che fanno questa scelta per una combinazione di ‘promesse’ e di ‘cr edibilità’. Abbia-

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IAB Forum 2009

Tav. 2: L’utilizzo di internet in media in Italia 102 minuti al giorno

50 ore mensili Frequenza di collegamento

% di utenti per fascia oraria 80%

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UNA PRESENZA COSTANTE DALLE 9 ALLE 23

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Fonte: Elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Audiweb powered by Nielsen Online (settembre 2009) – Eurisko New Media 2009A (target: adulti 14+)

mo sempre sentito parlare di misurabilità delle informazioni sulle performance; essa ha rappr esentato la ‘grande promessa’ della pubblicità interattiva e del marketing sin dagli albori della nostra disciplina, intorno alla metà degli anni ’90. S apevamo che avremmo potuto comprendere in modo più nitido ciò che stav a accadendo e che eravamo in grado di produrre analisi più appr ofondite sugli investimenti; questa forma di marketing misurabile ha costituito un grande vantaggio e credo che abbia incentivato la nostra crescita in modo determinante. Ma ancora più importante, negli ultimi tempi (e segnatamente nei due anni di recessione), è stato l’aumento della consapevolezza di quanto un mezzo di massa possa anche esser e coinvolgente; un lavoro che la società di consulenza Booz & Co . ha svolto per IAB e per altri organismi ci ha permesso di comprendere come le aziende utenti si stiano sempre più focalizzando sulle dimensioni sociali dei mass media interattivi, introducendo veri e propri programmi per il marketing nell’ambito dei blog e dimostrando la volontà di ‘esplorare’, di mettere a punto e di sperimentar e metodi innovativi per utilizzare al meglio Twitter, Facebook, MySpace. E se lo fanno è perché capiscono che cr eare le giuste affinità con i consumatori e divenire parte integrante della loro stessa vita, in un processo a due vie, rin-

forza la capacità organizzativ a dell’azienda e le permette di crescere”.

Non meno interessante è stato l’intervento di Guy Phillipson, Chief executive officer di IAB UK, che con ogni probabilità è stato ascoltato dalla vastissima platea di operatori che affollava il Convention Center con un pizzico di ‘umana’ invidia: il relatore, infatti, si è soffermato anche e soprattutto su un ev ento che dalla fine di settembre – quando è stato reso noto – a oggi è stato ripetutamente citato come un eclatante esempio di quanto l’utenza internazionale abbia ormai compr eso le straordinarie opportunità che i media digitali mettono a sua disposizione (anche la nostra testata av eva già toccato l’argomento nel numero di ottobre). Ci riferiamo, ovviamente, allo storico e per cer ti versi clamoroso sorpasso attuato dagli inv estimenti online, che pr oprio nel citato e iper-maturo mercato britannico vantano ormai una consistenza superiore a quella delle risorse destinate alla televisione (anche se è do veroso ricordare che lo scenario del media mix in cui l’evento in esame si è verificato ha ben pochi punti in comune con quello italiano).

Per dare un’idea dell’impossibilità di un confronto diretto, ricordiamo che lo scorso anno, nel celebrare la sesta edizione dello IAB F orum di Milano, fra le altre cose si era sottolineato che l’advertising online ■

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‘made in Italy’ era da poco riuscito a effettuare a sua v olta un impor tante sorpasso, superando – secondo i dati NMR – il v alore assoluto dell’affissione classica e successivamente ripetendo l’exploit anche ai danni della radio (il che, allo stato attuale, fa del web il quarto mezzo italiano per consistenza degli investimenti, alle spalle di tv, quotidiani e periodici).

Per un mezzo così ‘giovane’, che in Italia è esploso in evidente ritardo rispetto agli altri grandi paesi e che – come vedr emo – può contar e ben poco sull’aiuto delle istituzioni, si tratta di successi tutt’altro che trascurabili; ma è ovvio che vedere che fra gli ‘sconfitti’, sotto altre latitudini, finisce perfino la televisione fa tutto un altro effetto. Detto questo, dall’offerta arriva un’ennesima dimostrazione di maturità e professionalità, nel senso che la suddetta ‘invidia’ era ovviamente una battuta o poco più e che la performance dell’online della terra di Albione è stata in realtà accolta con grande interesse e soddisfazione, proprio per il suo significato ‘simbolico’ che si riflette sull’immagine mondiale della pubblicità interattiva.

Più specificamente, la svolta epocale (le share dei due mezzi sul totale mercato sono ora del 23,5% per il web e del 21,9% per la tv) è avvenuta addirittura con sei mesi di anticipo rispetto a quanto lo stesso IAB UK aveva previsto; nonostante que-

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IAB Forum 2009

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Tav. 3: Gli investimenti pubblicitari in Italia Gennaio-agosto 2009 Direcy mail 5,7%

Radio 5,0%

Affissione 2,0% Transit 1,2%

Cinema 0,5%

2009 VS 2008

Cards 0,1%

Internet 7,0%

Out of home tv 0,1%

Tv 51,5%

Stampa 38,4%

Gli investimenti su internet crescono del 6% nei primi otto mesi del 2009, a fronte di una contrazione del 16% del mercato complessivo

Totale investimenti: 5,3 miliardi di euro Fonte: Nielsen Media Research.

mi strategici volti a sostenere lo sviluppo di internet nel nostro paese, o ancora alle difficoltà indotte da una congiuntura economica complicata.

Per rispettare il diritto dei nostri soci a veder varare programmi e iniziative all’insegna della concretezza, abbiamo individuato quattro direttrici prioritarie su cui operare: comunicazione e confronto con le aziende inIAB Italia: i punti prioritari vestitrici, presenza nelle sedi istituLa seconda giornata conv e- zionali, necessità di formar e figure gnistica del Forum milanese è stata professionali preparate da inserire in aperta da Fabiano Lazzarini, General azienda, attività di corretta informaManager di IAB I talia, che ha in- zione presso i mass media. Sul primo nanzitutto ricordato che a cr escere versante, quello del confronto conon è solo il mercato della comuni- struttivo con i big spender, ci ha dacazione interattiva, ma anche la sua to grandi soddisfazioni il pr ogetto associazione di riferimento: dai 31 ‘Conversazioni su internet’, v arato soci del 2003 l’organismo pr esiedu- nel gennaio scorso in collaborazione to da Layla P avone è infatti passato con UPA e che allo stato attuale ci ha ai 123 di oggi, con un incr emento già consentito di incontrar e più di (400% in sei anni) da fare invidia al- cento manager di una cinquantina di lo stesso trend degli investimenti on- aziende di differenti settori merceoline. Tali soci, ha precisato Lazzarini, logici; in tema di rappresentanza pres“sono aziende che devono operare in so le sedi istituzionali (priv acy, cooun contesto che presenta complessi- kies e pirateria sono, a riguardo, i tetà crescenti: si pensi alla necessità di mi di maggiore attualità), la volontà soddisfare le richieste di utenti sem- di IAB Italia di far sentire la voce depre più evoluti ed esigenti, alla man- gli operatori si è tradotta, per esemcanza, da parte del governo e delle pio, in una convocazione in audizioistituzioni competenti, di pr ogram- ne da parte del comitato tecnico consto, Guy Phillipson è del parere che la pubblicità online “abbia ancora ampi margini di crescita” e che sia lecito ipotizzare che il comparto “possa arrivare a coprire una quota pari al 30% circa della raccolta pubblicitaria complessiva, il che equiv arrebbe a un valore assoluto compreso fra i 4 e i 5 miliardi di sterline all’anno”.

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tro la pirateria digitale e di Agcom (l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni). Sul fronte della formazione, l’esempio più eclatante è il lancio del Master universitario di primo livello in comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva promosso in collaborazione con l’Alta Scuola in M edia, Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. In linea con la costante evoluzione di internet, il Master vuole proprio rispondere all’esigenza di formare professionisti che sappiano guidare le aziende verso un approccio consapevole ai media digitali, al fine di incrementare lo sviluppo e l’innovazione del business.

Quanto al quar to punto citato, abbiamo dato vita a una serie di incontri con i più accr editati e autorevoli giornalisti della stampa nazionale, fornendo dati e informazioni sul mercato e sull’attività di IAB Italia”.

Fra i r elatori della seconda giornata c’era anche il P residente di AssoComunicazione, Diego Masi, che oltre a sottolineare a sua volta “la capacità del comparto digitale di incidere in modo determinante e irreversibile sull’evoluzione dell’intero scenario comunicazionale”, ha anche

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IAB Forum 2009

■ Fabiano Lazzarini, General manager

di IAB Italia.

meno soddisfacenti. Lo stesso Paolo Gentiloni, membro della Commissione Trasporti della Camera dei Deputati, ha riconosciuto che “il mondo politico non ha forse ancora ben recepito l’importanza del fenomeno”, messo in evidenza le precise respon- no inevitabilmente assumere un ruo- spiegando che fra i compiti primari sabilità delle agenzie: se oggi come lo di primaria importanza ci sono le delle istituzioni spicca ora la necessioggi l’offerta, o comunque una par- aziende utenti e le istituzioni: a es- tà di “completare il percorso già avte di essa, deve fare i conti con la fa- se, non a caso, nel corso dello IAB viato, consentendo a tutti i cittadini se recessiva, “è anche per proprie col- Forum sono state dedicate due ap- di accedere alle nuove tecnologie, acpe pregresse, ovvero per aver sotto- posite tavole rotonde, dalle quali celerando in direzione delle reti di valutato le dimensioni, la portata e i sembrano emergere realtà contrap- prossima generazione ed evitando periflessi della rivoluzione digitale e per poste (da un lato un’utenza che sta ricolosi eccessi in materia di r egolaaver ritenuto che il web fosse uno sempre più recependo le potenziali- mentazione”. Dal canto suo Carlo strumento secondario e di nicchia an- tà del web, dall’altro un mondo isti- Poss, Presidente di FCP-Assointerziché quel fenomeno che ora è sotto tuzionale ancora ben lontano dal- net, ha parlato di precise “esigenze di l’aver risposto alle aspettativ e del- concretezza” e ha sottolineato che da gli occhi di tutti”. parte degli organi istituzionali, all’atto l’offerta).

Istituzioni: un appoggio Alla tavola rotonda del 4 no- pratico, non sono invece mai giunti che ancora manca vembre, intitolata ‘A ziende a con- “evidenti segnali della volontà di coaCome abbiamo visto, fra gli fronto sulla comunicazione digita- diuvare e sostenere il nostro impegno attori che in questo scenario dev o- le’, era pr esente anche G iovanna e i nostri sforzi”.

■ Maggioni, D irettore generale di UPA, che ha a sua volta definito ‘im- ■ Carlo Poss, Presidente ■ Giovanna Maggioni, Direttore generale di UPA. perdonabile’ un eventuale errore di di FCP-Assointernet. sottovalutazione del comparto digitale: “l’associazione degli utenti di pubblicità aveva già recepito in passato la necessità di costituir e una commissione volta ad analizzare l’avvento dei media interattivi. E allo stato attuale, le ‘Conv ersazioni su internet’ già ricordate da Fabiano Lazzarini ribadiscono la nostra v olontà di confrontarci in modo costruttivo con l’offerta specializzata, per comprendere al meglio tutte le opportunità offerte da questo mezzo (anzi, da questo insieme di mezzi e strumenti integrati fra loro)”.

Il giorno precedente, invece, dalla tavola rotonda sul tema ‘I l futuro dell’economia digitale in Italia’ erano emerse considerazioni molto ■

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IAB Forum 2009

Media Key 289 ■

Uno sguardo sul futuro Secondo i dati dell’Osservatorio IAB Italia/Accentur e sul mercato italiano della comunicazione digitale, presentati allo IAB Forum di Milano, lo scenario nazionale mostra dinamismo e fiducia nel futur o e fa dell’innovazione, dei nuovi modelli di business e dell’affermazione della ‘cultura digitale’ i vettori dello sviluppo. A livello europeo, il Marketer’s Internet Ad Barometer dell’EIAA evidenzia che gli utenti prevedono un sostanziale aumento dei loro investimenti online. di Vittorio Rossini

Nell’ampio spazio che questo numero di Media Key dedica a un evento importante quale lo IAB F orum di Milano si è fatto ripetuto cenno all’importanza dei ‘numeri’, che per certi versi possono anche avere un valore contingente ma che, in un momento particolare come questo, danno la possibilità di toccare con mano l’intensità del percorso di sviluppo intrapreso dal comparto digitale.

In tale ottica ci soffermiamo, in questa sede, su due recentissime indagini (la divulgazione dei relativi risultati ha coinciso proprio con lo svolgimento dell’evento milanese), la prima focalizzata su un’analisi dell’andamento e delle prospettive del mer■ Marco Vernocchi, Global managing director di

Accenture per il settore Media & Entertainment.

cato italiano compiuta dai rappr esentanti dell’offerta e la seconda incentrata su una radiografia dello scenario continentale esaminato, in questo caso, dal punto di vista della domanda. Da entrambi gli studi, ferme restando la necessità di non ‘riposare sugli allori’ e l’evidente possibilità di sfruttare – soprattutto in I talia – ulteriori margini di miglioramento, si ricava la netta sensazione che il pr ocesso in atto su scala globale abbia assunto il gene dell’irreversibilità.

Cultura: un fattore chiave

Nel primo caso il riferimento è alla seconda edizione dell’Osservatorio sul mercato italiano della comunicazione digitale, realizzato dallo stesso Interactive Advertising Bureau Italia in partnership con Accenture. Si tratta di un’indagine sviluppata con il supporto tecnico di MagNews by Diennea e basata su un questionario rivolto ai soci IAB nell’intento di fornire agli stakeholder una radiografia dettagliata dello stato dell’arte del settore, anticipando le strategie e i trend del prossimo futuro e ipotizzando i modelli e i volumi su cui si innesterà il percorso evolutivo.

L’obiettivo primario era dunque quello di raccogliere dai soci IAB (che, con le loro specifiche attività, rappresentano tutti i vari comparti dell’industry che ruota intorno al mondo della comunicazione digitale) una serie di informazioni quali-quantitative distintive e di offrir e un primo benchmark con i risultati già evidenziati dall’edizione 2008.

A questo proposito, proprio per consentire un raffronto tenden■

65 ■

ziale con i dati che esamineremo fra poco, ricordiamo in sintesi che dalla precedente rilevazione era emerso che il mercato italiano della comunicazione digitale in Italia è guidato dalle piccole e medie impr ese, ancora una volta rivelatesi il vero polmone produttivo del sistema economico del Paese e uno dei principali driv er di crescita: poco meno dei sette decimi delle aziende che componevano il campione aveva infatti registrato, durante l’esercizio precedente, un fatturato compreso tra i 500mila e i 5 milioni di euro e nel 58% dei casi non si supevava la soglia dei 25 dipendenti. L’Osservatorio aveva dunque stabilito l’esistenza – sostanzialmente ribadita dall’ultima edizione – di un ‘ecosistema’ caratterizzato da una forte diversificazione dei servizi offerti e da un notevole livello di ipercompetitività, di conseguenza orientato verso forme di collaborazione e di concentrazione (il 91% degli interpellati aveva dichiarato di lavorare in partnership con altre aziende della filiera).

L’edizione 2009 permette ora di approfondire l’effettiva evoluzione del settore e una conoscenza del mercato year by year, offrendo agli operatori un utile str umento di benchmark: come confermato da Marco Vernocchi, Global managing director di Accenture per il settor e Media & Entertainment, che in occasione dello IAB Forum ha tenuto un’apposita relazione. Tramite l’Osservatorio Accenture ha inteso “mettere al servizio degli operatori le competenze tecnologiche e gestionali sviluppate a livello globale e permettere una chiave di

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Media Key 289 ■

IAB Forum 2009

Tav. 1: Le caratteristiche delle aziende della comunicazione online Compattazione dimensionale

Focalizzazione sulle competenze distintive

Fatturato annuo (milioni di euro)

Indice di specializzazione (valore medio)

2009

60% 50%

➡

40% 30% 20%

72%

10% 0%

62% 0-1

1-5

5-25

25-50

>50

2008

60% 50% 40% 30% 20%

2008

10% 0%

0-1

1-5

5-25

25-50

2009

>50

Fonte: Osservatorio IAB Italia/Accenture, 2009

lettura del mercato, coniugando visione e operatività, scenari internazionali e contesto locale. Se la prima edizione dell’Osservatorio aveva evidenziato la complessità dell’ecosistema digitale, caratterizzato dalla pr esenza di numerosi player di dimensione medio-piccola, fortemente diversificati e in continua trasformazione, la seconda si è posta un ulterior e obiettivo: oltre a proseguire nel monitoraggio delle dinamiche competitive del settore, abbiamo infatti voluto analizzare i driver che governeranno la crescita nei prossimi anni”.

L’indagine ha r egistrato la partecipazione di un campione rappresentativo del mercato e presenta, in merito alla ripar tizione per tipologie di attività, una composizione variegata: il 29% delle strutture si occupa della vendita di spazi pubblicitari, il 23% di offer ta di ser vizi di marketing, il 14% di pianificazione e buying, il 12% di attività editoriali. La quota restante è divisa, con percentuali più basse di quelle finora citate, tra sviluppo siti web/web agency (8%), sviluppo cr eatività (6%), offerta piattaforme di adv ertising (4%) e analytics, consulenza, ricerca (4%).

L’Osservatorio ha innanzitutto confermato che la struttura del comparto digitale può ancora essere definita ‘fragile’, in linea con i dati dell’anno precedente: il 65% delle aziende intervistate registra un fatturato annuo che non supera la soglia dei 5 milioni di euro, mentre il 60% ha un numero di dipendenti inferiore a 25 unità e il 55% ha una sola sede sociale (che, per inciso, nel 95% dei casi si trova a Milano).

Quello in esame, secondo i dati emersi, è comunque un mercato che mostra energia, dinamismo e fiducia nel futuro; in un quadro generale articolato e difficile, l’innovazione, i nuovi modelli di business e l’affermazione di una vera e propria ‘cultura digitale’ sono i fattori chiave per il processo evolutivo del settore della comunicazione interattiva in Italia.

Come accenato, l’edizione del 2009 offre un’interessante analisi dei principali driver di crescita e dei più importanti ostacoli allo sviluppo del mercato. L’elemento che più di ogni altro sta pilotando il suddetto pr ocesso evolutivo è quello dell’inno vazione dell’offerta commerciale, messo in evidenza da poco meno di un terzo degli operatori interpellati ■

66 ■

(32%), seguito a ruota dalla disponibilità di competenze interne (28%), dalla partnership e dallo sviluppo di nuovi modelli di business (19%) e dalla pura e semplice tecnologia (13%).

Tra gli ostacoli maggiormente citati spicca, come era facile immaginare, anche e soprattutto l’incidenza dello scenario economico-finanziario generale, chiamato in causa dal 27% del campione; hanno il loro peso anche la scarsa conoscenza e cultura relative alle caratteristiche dei nuovi media (23%), la mancanza di standardizzazione nella filiera (14%), la mancanza di competenze interne (12%) e la complessità nella misurabilità del R OI delle campagne (11%). D etto questo, quello dei media digitali e interattivi conferma comunque di essere un settore in fase di for te evoluzione, soggetto a una serie di significativ e trasformazioni (che, secondo quanto emerso dall’indagine, sono indotte sia da dinamiche settoriali sia dal contesto recessivo a livello economico-finanziario) il cui fine sostanziale è quello di cr eare la massa critica necessaria per competere e investire.

Ancora, va sottolineato il fatto che dallo studio emerge anche

_Uno sguardo sul futuro:Layout 1 23/11/09 16:32 Pagina 67

IAB Forum 2009

Media Key 289 ■

Tav. 2: Gli elementi che pilotano l’evoluzione del settore Driver

28%

Partnership

19%

Tecnologia

13%

➡

➡ ➡

Competenze

➡

32%

27%

Conoscenza caratteristiche nuovi media

23%

Standardizzazione

14%

Competenze

12%

➡

Innovazione

Attuale scenario macroeconomico

➡➡ ➡ ➡

➡

Ostacoli

➡

Misurabilità del ROI

11% (New)

Tecnologia

9% (New)

Fonte: Osservatorio IAB Italia/Accenture, 2009

zione’ è cresciuto di dieci punti in un anno (dal 62% del 2008 al 72% di quest’anno). Inoltre, l’offerta pone l’accento sul fatto che la misurabilità dell’efficacia delle campagne di comunicazione rappresenta una necessità di primaria impor tanza: i clienti del 75% del campione, infatti, la ritengono di alto o altissimo valore. Una percentuale elevata, che autorizza a ritenere che il ‘performance marketing avanzato’ sia potenPerformance marketing: zialmente in grado di incider e sulla il vettore del cambiamento definizione dei modelli competitivi.

Come ribadito dallo stesso In pratica, visto che quella che i mercati stanno attraversando è Marco Vernocchi nel corso del suo una fase non solo di crisi economi- intervento alla prima giornata del Foca ma anche di ‘ritorno all’economia rum milanese, “la misurabilità delreale’, i rappresentanti dell’offerta di- l’efficacia delle campagne di comuchiarano esplicitamente di aver pre- nicazione deve essere considerata coferito tornare a concentrarsi sul pro- me il vero e più profondo vettore del prio core business (evitando le ec- cambiamento: il per formance marcessive azioni di differenziazione del- keting avanzato, infatti, è destinato l’attività cui erano a volte ricorsi ne- a determinare l’affermazione di nuogli ultimi tempi) e, al contempo, pon- vi modelli competitivi e ad attribuigono rinnovata e crescente attenzio- re alla centralità di nuo ve forme di ne verso i nuovi trend e le nuove mo- relazione e interazione con il cliente dalità competitive. Tra gli elementi il ruolo di ‘elemento fondante’. Tra chiave del processo di trasformazio- le implicazioni più importanti vi sone si può dunque inserire una mag- no la crescente attenzione ai temi delgior focalizzazione delle stutture del la cross-medialità e la sperimentasettore sui propri servizi ‘core’, esem- zione di nuovi modelli di vendita, plificata dal fatto che il valore medio per esempio il behavioral targeting. del cosiddetto ‘indice di specializza- Naturalmente tra le più impor tanti l’importanza del processo di concentrazione in atto: negli ultimi due anni il 35% del campione (o vvero più di un operator e su tre) è stato parte in causa di un accor do di fusione o di acquisizione e – constatazione ancora più rilevante – è poco meno che doppia (63%) la per centuale di chi prevede che tale evento si possa verificare entro la fine del prossimo anno.

■

67 ■

implicazioni indotte dal performance marketing avanzato spiccano anche e soprattutto le nuo ve esigenze di copertura tecnologica; rimane pertanto cruciale, per gli attori del settore, saper colmare il technology gap tra ‘quanto ser virebbe’ e ‘quanto è disponibile’ in materia di soluzioni applicative, con particolare riferimento alle aree della gestione delle offerte cross-mediali e del targeting”.

Secondo il Presidente di IAB Italia, Layla Pavone, la conclusione primaria che si può trarre dall’analisi dei dati forniti dall’Osservatorio è che “il settore della comunicazione online sta vivendo un momento di transizione, in cui diventa fondamentale riuscire a definire una piattaforma strutturale e organizzativa, finalizzata alla concreta trasformazione del settore stesso in un comparto economico for temente rappresentativo. La certezza che abbiamo è che questo è uno dei pochi settori dell’economia destinato a r egistrare anche quest’anno una crescita a doppia cifra: è un aspetto che stiamo evidenziando anche presso gli organi istituzionali italiani, per accentuare la loro consapevolezza del potenziale di internet e della sua rilevanza per la cr escita dell’intero Sistema Paese”.

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Media Key 289 ■

IAB Forum 2009

Tav. 3: Le maggiori esigenze di standardizzazione Efficacia: nuovi modelli di offerta ‘target driven’

Efficienza: nuovi formati di produzione Web video advertising

54%

Classificazione profili di audience

Mobile display advertising

54%

Intelligence & reporting

Web rich media advertising

Strumenti di targeting

48%

48%

42%

38%

Fonte: Osservatorio IAB Italia/Accenture, 2009

Lo scenario europeo

Proprio all’immediata vigilia della settima edizione di IAB Forum Milano, un importante contributo alla quantificazione del mercato continentale della comunicazione digitale è invece giunto dall’EIAA (European Interactive Advertising Association), che ha reso noti i risultati del Marketer’s Internet Ad Barometer, ovvero la ricerca che due volte all’anno si occupa di monitorare su scala continentale il parere dei responsabili dei budget media aziendali sull’evoluzione del settore in esame.

Organizzazione commerciale paneuropea “per venditori di media interattivi e fornitori di tecnologia”, EIAA ha fra i suoi obiettivi principali il sostegno e la diffusione della conoscenza del valore della pubblicità online intesa come ‘veicolo’, nonché quello di incidere sulla crescita del mercato pubblicitario interattivo europeo, dimostrandone l’efficacia e contribuendo ad aumentarne la quota in rapporto alla spesa pubblicitaria complessiva. All’atto pratico, dal momento della sua fondazione –avvenuta nel 2002 – a oggi EIAA ha effettuato ingenti investimenti in attività di ricerca multimediale, marketing, standardizzazione e formazione sul ruolo della pubblicità interattiva, a livello sia di mercato sia di pubblica amministrazione: un programma

di ampia portata, che ha consentito all’associazione presieduta da Michael Kleindl, Managing partner di Valkiria Network, di svilupparsi rapidamente e di conquistare una solida reputazione nell’ambito del mercato digitale del vecchio continente.

Lo scopo primario del M arketer’s Internet Ad Barometer dell’EIAA non è solo quello di tastare il polso al mercato e di analizzarne lo stato dell’arte, ma anche – analogamente a quanto abbiamo già visto in riferimento all’Osservatorio IABItalia /Accenture sul mercato nazionale – quello di offrire uno spaccato sulle possibili strategie future, per consentire agli utenti investitori, alle centrali media e a tutti gli attori coinvolti di confezionare offerte pubblicitarie ad hoc.

Premesso che a par ere degli stessi artefici dello studio quelli emersi “sono dati che non sorprendono”, va innanzitutto rilevato che il 94% degli utenti chiamati in causa dall’indagine prevede un sostanziale aumento (mediamente quantificabile in 7,6 punti percentuali) della spesa complessiva in adver tising online a cavallo tra il 2009 e il 2010. I n sostanza, internet continua a crescere e a conquistare quote del media mix fino a ieri pr oibite, sottraendole – in primis – nientemeno che alla televisione: quasi sei decimi del campione ■

68 ■

(59%) ammettono di av er distolto dai media tradizionali cir ca il 20% del budget, preferendo aggiungere questa percentuale al canale online.

Come accennato, è soprattutto ‘sua maestà’ la televisione a farne le spese (cosi si è espresso, a livello europeo, il 36% dei responsabili aziendali), mentre il 27% ha fatto pagar e ai quotidiani il ‘dazio’ del dir ottamento dei budget verso l’online e il 30% ha ridimensionato le risorse precedentemente destinate ai periodici e alle iniziative di direct marketing.

Limitatamente all’Italia, la quasi totalità degli inter vistati riconosce che circa il 19% dell’aumento degli investimenti online proviene da risorse in passato destinate ad altri media.

Per esempio, in riferimento alla seconda metà del 2009, più di un quarto degli utenti contattati (26%) dichiara di aver optato per uno spostamento dei budget dalla tv al digitale (nella prima metà dell’anno tale affermazione era invece attribuibile ‘solo’ al 17% del campione: la v ariazione, da un semestre all’altro, non è di poco conto). Il 22% delle aziende ha ‘pescato’ dal budget destinato ai quotidiani (anche in questo caso era del 17% la percentuale di intervistati che lo aveva ‘ammesso’ nel primo semestre 2009) e il 39% (il 33% nei primi sei mesi) lo ha fatto da quello stanziato a favore della stampa periodica.

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IAB Forum 2009

Media Key 289

Tav. 4: Le competenze e i talenti delle strutture Competenze interne adeguate?

Difficoltà a reperire talenti per industry 0%

78%

Sì

20%

40%

60%

80% 100%

Sviluppo creatività

No

Sviluppo siti web / web agency

22%

Offerta servizi di marketing

Talenti reperibili fuori?

Sì

Pianificazione & buying Vendita spazi pubblicitari Offerta piattaforme di advertising

13%

Attività editoriali

No

87%

Analytics, consulenza e ricerca

Alta

Bassa

Fonte: Osservatorio IAB Italia/Accenture, 2009

Ancora, i risultati dell’ultimo EIAA Marketer’s Internet Ad Barometer rivelano anche che il mobile advertising è protagonista di un trend positivo che dovrà essere tenuto d’occhio nei pr ossimi mesi. G ià oggi un’azienda su tre (il 33% del campione continentale) incorpora tale mezzo – perché di questo ormai si tratta, non certo di uno strumento di nicchia conosciuto da pochi ‘eletti’ – all’interno delle proprie strategie di marketing e quasi tutti gli intervistati (96%) prevedono una crescita costante degli investimenti a esso dedicati, sia nell’anno solare 2010 sia spingendosi più in là nel tempo, nel 2011.

Allo stato attuale, circa la metà degli investimenti legati al comparto mobile è relativa ad attività di brand advertising, una voce che nel prossimo biennio, secondo il 70% degli utenti coinvolti, sarà al centro di “un decisivo aumento dell’interesse e dell’utilizzo”.

Per quanto concerne invece i formati e gli strumenti che nelle strategie aziendali della seconda metà del 2009 sono stati protagonisti di un processo di crescita particolarmente rapido e intenso, emergono con pr epotenza l’e-mail marketing (61%), l’affiliate marketing (36%), il behavioural targeting (33%) e l’ad network (31%).

Inoltre, circa il 65% dei r esponsabili intervistati riscontra sul mercato un’aumentata attenzione a far combaciare le strategie online con fasce anagrafiche ben precise; a rendersi protagonista di tale trend è soprattutto la fascia dei 25/34enni, seguita da quella dei 35/44enni e, in terza battuta, dalla cosiddetta ‘digital generation’, rappresentata dai 16/24enni.

Anche in questo caso l’I talia sembra più o meno allinearsi ai trend registrati sul mercato europeo nel suo complesso: nello scenario nazionale spiccano infatti le preferenze espresse dagli interpellati verso le attività di demographic targeting (22%: la percentuale non è ancora elev atissima, ma la crescita registrata è particolarmente interessante) e, soprattutto, di e-mail marketing (63% del campione). Ancora, dal punto di vista degli spaccati anagrafici cresce del 16,2% la fascia dei 35/44enni, seguita (e questo, forse, può essere considerato un dato parzialmente sorprendente) da quella dei 45/54enni (+13,9%). ■ ■ L’e-mail marketing è lo strumento

più gettonato nelle strategie aziendali della seconda metà del 2009, con una crescita del 61%, secondo il rapporto Marketer’s Internet Ad Barometer della EIAA.

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69 ■

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Media Key 289 ■

mediakey25anni

Comunicazione

La materializzazione dell’intangibile Diverse ricerche nel campo della psicologia dei consumi attestano ormai da tempo il grande potenziale racchiuso nella stimolazione dei sensi attraverso il prodotto e la comunicazione. Ma cosa accade per i servizi, pr odotti reali ma virtuali nella lor o assenza di materialità? Come dar e corpo all’intangibile e sfruttare il potere dei sensi per creare una comunicazione sorprendentemente più efficace? di Nicola Vesco Una famosa espressione dell’economista Evert Gummesson recita: “Un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede”.

Questa affermazione, a prima vista alquanto banale, identifica con grande chiarezza un problema che sempre più fr equentemente coinvolge aziende e agenzie nel cr eare una comunicazione pubblicitaria di successo nel settore dei servizi: la natura intangibile del prodotto.

Da qualche anno ormai diversi studi di psicologia dei consumi hanno documentato come le persone dimostrino in maniera sempre più marcata l’esigenza di soddisfare più dimensioni sensoriali possibili nei pro-

cessi di acquisto e consumo dei prodotti, del tutto indipendentemente dalla categoria merceologica di cui si tratta.

Ecco dunque il proliferare generale di studi e teorie riguardo le tecniche più appropriate a stimolare i sensi del consumatore come mezzo di differenziazione dell’offerta: il marketing esperienziale, il marketing olfattivo, la teoria sensoriale, gli studi sui materiali più idonei da impiegare nel packaging sono solo alcuni esempi a testimonianza della grande attenzione che circonda il potere dei sensi nelle scelte del consumatore.

Tutto ciò presenta una certa applicazione a partire da un negozio o da un determinato luogo in cui il con-

Tav. 1: Awareness dei servizi 56% Pubblicità caratterizzata da materializzazione del servizio

79% 68%

44% Pubblicità priva di materializzazione del servizio

67% 51%

0% Appello nominale

20%

40%

Notorietà aiutata

60%

80%

100%

Notorietà spontanea

Fonte: Elaborazione da una ricerca di Università Cattolica.

■

70 ■

sumatore può trovare fisicamente un prodotto e andare incontro a tutta la gamma di sollecitazioni sensoriali appositamente preparate. Ma cosa accade quando non c’è un negozio fisico e il prodotto non può nemmeno essere visto? Come differenziare l’offerta di servizio senza rinunciare al potere dei sensi? La risposta è racchiusa nelle metafore, nei simboli e nella figura retorica della sinestesia, tanto cara ai poeti simbolisti della letteratura francese.

Usando sapientemente determinate tecniche semiotiche è infatti possibile creare un film pubblicitario in cui i più tradizionali sensi della vista e dell’udito diventano le porte sensoriali per l’attivazione delle altre sfere percettive dello spettatore. Nel caso specifico dei servizi, il processo semiotico tenta di stimolare più sensi possibili proprio allo scopo di materializzare il prodotto dotandolo di ciò che possiamo definir e ‘un’ancora sensoriale’, capace di concretizzare l’intangibile almeno nello schermo e nella mente dello spettatore. Se le tecniche hanno successo, i risultati sono davvero notevoli: a parità di altre variabili, afferenti essenzialmente alla pianificazione media e ai contenuti stessi dell’offerta, materializzazione e stimolazione dei sensi conducono a una comunicazione pubblicitaria sorprendentemente più efficace di quella tradizionale, mostrando risultati relativamente superiori in termini di notorietà, memorizzazione e appello nominale.

La Tav. 1 sintetizza i risultati ottenuti dal confronto degli indici di awareness e di appello nominale di due campioni di film pubblicitari, definiti a partire dalla presenza o dall’assen-

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Comunicazione

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■ Un frame di uno spot per Conto

Arancio di ING Direct: la zucca è insieme un'efficace metafora concettuale e una potente figura sinestetica.

za delle principali tecniche di materializzazione del servizio. Allo scopo di isolare il più possibile l’effettiv o contributo di tali tecniche sui livelli d’efficacia – al netto, per esempio, delle variabili d’offerta o del precedente ricordo degli spot –tutti i film sono stati selezionati da uno specifico repertorio straniero affinché risultassero inizialmente sconosciuti ai par tecipanti dei focus group, mentre i contenuti propri dell’offerta – prezzi, promozioni e condizioni contrattuali – sono stati appositamente occultati per non falsare i dati di appello nominale.

I dati ottenuti sono piuttosto chiari: la comunicazione pubblicitaria caratterizzata dalla presenza di strategie di materializzazione del servizio mostra delle performance superiori su tutti gli indicatori di efficacia tecnica considerati.

In altri termini le ricerche sembrano confermare il principio secondo cui la pubblicità che sia capace di rendere più concreta e ‘sensibile’ la reale ma virtuale natura del prodotto, sia anche la pubblicità più efficace dal punto di vista tecnico a comunicar e un determinato servizio.

Entrando nel dettaglio delle tecniche di materializzazione di cui è possibile far uso, le più adeguate appaiono: – la creazione di metafore concettuali accompagnate da sinestesie, per la resa visiva/uditiva di concetti astratti o appartenenti ad altre sfere sensoriali; – il ricorso a cr eatività elaborate intorno a dei simboli, talv olta rappresentati anche da persone o dal logo stesso dell’azienda, idonei a visualizzare graficamente l’essenza di determinati valori.

Qualche recente esempio di successo può aiutare a comprendere il significato e le potenzialità di tali strategie. Cominciamo dalla prima tecnica, apprezzabile in una delle campagne più riuscite nella comunicazione dei servizi bancari degli ultimi anni: ‘Conto Arancio’.

In questo particolare settore la comunicazione, oltre alla necessità di trasferire fiducia e sicurezza ai potenziali consumatori, ha tra gli altri il problema di dover agire in un contesto in cui il pubblico percepisce come sostanzialmente equivalenti le diverse banche e le r elative offerte. Interpretando sapientemente le potenzialità descritte dalla semiotica, ING Direct ha elaborato un’efficace creatività in grado di comunicare e differenziare l’offerta attraverso la materializzazione del servizio in una grossa zucca arancione.

Aldilà della sinergia con l’identità visiva del gruppo e i suoi colori di bandiera, la zucca matura è insieme un’efficace metafora concettuale e una potente figura sinestesica: come metafora rappresenta la maturazione e la costante crescita degli interessi del conto, come sinestesia richiama la sfera del tatto evocando il senso di compattezza e solidità. Ecco dunque come, grazie a una semplice ‘magica’ zucca, uno dei tanti conti bancari indiffer enziati e ‘invisibili’ è div enuto per tutti, nel giro di un anno, gr osso, arancione e solido; ecco come la comunicazione di ING Direct ha raccolto livelli di gradimento, notorietà e ricordo attinente assolutamente impensabili fino a qualche anno prima per una banca.

Passando alla seconda strategia – lo sviluppo della cr eatività intorno a simboli idonei a visualizzar e valori e astrattismi –un caso molto in■

71 ■

teressante è offerto da Sorgenia, società energetica che nel 2006, alle soglie della completa liberalizzazione del settore, ha elaborato una campagna pubblicitaria per promuovere la propria fornitura di energia derivante da fonti rinno vabili. N ella campagna l’energia è stata ‘materializzata’ in un cubo luminoso, raccolto ora da un fiume ora dal cielo, a rappresentare la provenienza da fonti rinno vabili, e trasportato mano dopo mano sino alle case e alle piccole aziende della città.

Oltre a richiamare le linee del logo aziendale, questa particolare creatività ha la pr oprietà di fissare nella mente del pubblico un concetto alquanto astratto come quello del servizio di fornitura d’energia, visualizzando e dando letteralmente forma non solo all’origine sostenibile e al processo di distribuzione dell’energia ma anche all’idea stessa di elettricità.

Il simbolismo, in quanto visualizzazione e materializzazione dell’intangibile, come già detto costituisce nella comunicazione dei servizi un approccio strategico alquanto adeguato nell’indirizzare la creatività verso l’efficacia tecnica del messaggio pubblicitario: non è solo merito delle condizioni contrattuali infatti se la campagna di Sorgenia, anche di fronte all’enorme pressione sviluppata da colossi come Enel, Eni ed Edison, è riuscita a ottenere buoni risultati relativi in termini di notorietà sia spontanea sia aiutata.

Talvolta però non è facile individuare simboli e metafore sinestesiche efficaci e adeguate a sviluppar e una comunicazione di medio-lungo periodo; in molti casi è possibile ricorrere solo a una particolare forma di simbolismo per garantire una mate-

■

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Media Key 289 ■

Comunicazione

■ Due frame di uno

spot di Sorgenia.

La creatività fissa nella mente del pubblico un concetto astratto come quello della fornitura di energia.

rializzazione dell’intangibile: l’impiego di un testimonial.

Il personaggio prescelto costituisce nell’insieme dei suoi tratti visibili o noti al pubblico un simbolo a tutti gli effetti, in grado di rappresentare e incarnare letteralmente il servizio e le sue caratteristiche direttamente nella propria persona: in questo caso la creatività pubblicitaria si avv ale di una figura retorica – nello specifico la personificazione – per realizzare una traduzione sensoriale almeno visiv a e uditiva di concetti astratti come l’affidabilità, la trasgressione, la simpatia, la determinazione, la bellezza ecc.

In questo ambito un esempio molto chiaro ci arriva dal settore delle telecomunicazioni. La prima azienda ad agire in tal senso è stataTelecom Italia con la simpatia e la familiarità di Massimo Lopez. È seguita poi Omnitel nel campo della telefonia mobile: la prima comunicazione pubblicitaria dell’azienda era basata su un format grafico di figur e e forme v erdi, piuttosto astratto e concettuale.

Un’azienda di servizi quasi ‘puri’ tuttavia non poteva trovare grandi benefici in una serie di spot cosi rarefatti e concettuali: il passo successivo, non a caso, fu quello di puntar e su una serie di commercial incentrati sulle avventure di una giovane e dinamica ragazza, Megan Gale, destinata a diventare il fortunato volto di un’azienda la cui nuova offerta a traffico ricaricabile trovava proprio nei giovani sempre in movimento il suo core target.

Da Megan Gale in poi tutta la comunicazione pubblicitaria di O mnitel (poi Vodafone), Tim, Wind e Tre è stata essenzialmente un susseguirsi di vari testimonial più o meno duraturi, più o meno efficaci, ma tutti accumu-

nati dal tentativo di dare un volto e un corpo a un’azienda e al suo servizio.

Per avere almeno una sommaria dimensione del fenomeno, è utile richiamare una ricerca sul tema effettuata in ambito europeo nel corso del 2008: la Tav. 2 mostra la distribuzione percentuale delle diverse strategie nominate in relazione alla comunicazione pubblicitaria delle principali categorie merceologiche di beni e servizi esaminate .

Il dato più interessante emerge dall’osservazione di come, man mano si passi da settori merceologici afferenti a beni materiali a categorie di servizi ‘puri’ (ossia la cui offerta è sempre meno contraddistinta da elementi materiali), la percentuale di impiego di tali strategie aumenti progressivamente: si può ancora una volta dunque evidenziare una maggiore pro-

pensione/necessità per le aziende di servizi ad attuare una materializzazione di prodotto rispetto alle imprese di beni materiali, già provvisti di un naturale ‘ancoraggio sensoriale’.

Che si tratti di sinestesia, di simboli o di metafore, ciò che appare chiaro è la necessità di caratterizzar e la comunicazione pubblicitaria – in particolare quella dei servizi – con una nuova creatività, più ricca e studiata nell’essere veicolo di evocazioni e suggestioni sensoriali fino a qualche tempo fa del tutto ignorate.

I servizi possono così tro vare una definizione materiale fatta di visioni, suoni, odori e sensazioni tattili, estremamente utile nella differ enziazione di prodotto e sorprendentemente fruttuosa in termini d’efficacia tecnica. Chi l’ha detto dunque che un servizio non può cascarvi su un piede? ■

Tav. 2: Settori e strategie Telecomunicazioni Banche e servizi finanziari Energia Viaggi Auto Arredamento 7Alimentari

0%

10% 20% 30% 40%

Metafore sinestesiche Fonte: Elaborazione da una ricerca di Università Cattolica.

■

72 ■

50%

Simboli

60% 70% Testimonial

80% 90% 100%

Audipress:Layout 1 23/11/09 15:43 Pagina 73

Audipress

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Un’indagine in movimento Audipress rinnova la pr opria metodologia di rilevazione dei dati sulla lettura di quotidiani e periodici, proponendo al mercato e agli addetti ai lavori informazioni più fr equenti e aggiornate. La nuova indagine sarà disponibile da maggio 2010 e e r gistrerà, accanto ai comportamenti dei lettori della carta stampata, anche quelli di chi segue le stesse testate nella loro versione online.

L’ultima indagine Audipress sulla lettura della car ta stampata risale al 2008. Adesso, dopo aver rinnovato la metodologia di rilevazione, l’ìstituto ha cominciato una nuo va serie di interviste su un campione incrementato di 10.000 unità. Ce ne parla il Presidente di Audipress, Vincenzo Vitelli.

MK: Dopo circa due anni di sospensione dei dati, Audipress inizia una nuova rilevazione. Qual è la nuo va mission di Audipress?

Vincenzo Vitelli: La mission fondamentale rimane quella di rilevare l’andamento delle abitudini di lettura.

Audipress registra fondamentalmente quello che si può definire un comportamento; ma il compor tamento dei lettori è largamente influenzato dal cambiamento degli stili di vita e degli interessi culturali. In un momento come l’attuale, in cui la società nel suo complesso si sta modificando, si è alla ricerca di nuo vi valori o meglio di punti di riferimento. Quindi è fondamentale che l’indagine sulla lettura debba modificarsi per rispondere alle mutate esigenze di una società in rapida evoluzione.

MK: Come è stata modificata l’indagine Audipress?

Vincenzo Vitelli: Premetto subito che cambiare l’indagine Audipress non vuol dire abbandonarne l’impianto metodologico e le conseguenti segmentazioni caratteristiche del mezzo stampa: abbiamo soprattutto definito due elementi fondamentali da migliorare, che sono la fr eschezza dei dati – in modo che siano più recenti, più vicini al momento di fruizione rispetto a quelli che venivano pubblicati nelle pr ecedenti

edizioni – e la frequenza di pubblicazione nel corso dell’anno.

MK: Tutto questo avrà richiesto un grosso sforzo, sia concettuale sia economico…

Vincenzo Vitelli: In effetti se ne è discusso a lungo nel Consiglio di Amministrazione di Audipress, considerando il momento par ticolarmente difficile che sta attrav ersando l’economia del nostro paese. Si è comunque giunti alla conclusione, condivisa da tutti e accettata dagli editori che ne sosterranno i costi extra, di ampliare significativamente il campione che raggiungerà un totale di 54.000 interviste di base (in pr ecedenza erano 44.000), ripar tite in 33.000 per i quotidiani (contr o 24.000) e 21.000 per i periodici (contro 20.000). L’indagine sarà di fatto continuativa, con la sola eccezione delle pause estive e natalizie.

MK: Come si conciliano tutti questi interventi, che hanno compor tato ulteriori costi, con la freschezza e la frequenza dei dati?

■ Vincenzo Vitelli, Presidente di

Audipress.

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Vincenzo Vitelli: Anziché semestrali, le pubblicazioni dei dati saranno quadrimestrali e contemporanee per quotidiani e periodici. In particolare, grazie all’ampliamento del campione, i dati per i quotidiani – anziché riferiti ai dodici mesi precedenti – saranno cumulati solo sui sei mesi precedenti.

Per i periodici, data la loro peculiarità di fruizione (soprattutto nel caso dei mensili), la pubblicazione continuerà ad avere come riferimento l’anno appena trascorso, ma il fatto di avere tre pubblicazioni annuali su tre cicli mobili consentirà comunque di disporre di maggior freschezza anche per la stampa periodica.

MK: All’inizio di questa intervista ha dichiarato che Audipress si sta modificando per adeguarsi ai mutamenti della società…

Vincenzo Vitelli: Sì, è vero. Infatti un’altra novità è l’inserimento della sezione web. In pratica il questionario è strutturato in modo tale da rilevare prima la lettura su carta e poi, per ogni testata, anche la lettura della versione online.

MK: Quando cominceranno a essere disponibili i nuovi dati?

Vincenzo Vitelli: Occorrerà un po’ di pazienza. L’indagine è iniziata il 21 settembre, quindi per accumulare un numero di interviste sufficienti bisognerà aspettare la prima settimana di maggio 2010. La seconda edizione è prevista per inizio settembre 2010 e la ter za sarà disponibile per il mercato a gennaio 2011. In ogni caso è evidente che i dati che usciranno a maggio, A udipress 2010/I, non saranno in alcun modo confrontabili con quelli dell’edizione 2008/I. ■

MEDIAKEY.TV_8.0:Layout 1 23/11/09 15:47 Pagina 1

mediakey.tv prosegue nella sua costante crescita superando i 30.000 visitatori al mese. In questi mesi Media Key e Tv Key si sono fatte portavoce dello sviluppo del digital signage e del 3D nel settore della comunicazione e della pubblicità. Infatti, durante il Key Award che si svolgerà il 30 novembre 2009 al Cinema Orfeo di Milano, verrà proiettato il primo spot realizzato in 3D. Tra le interviste più recenti segnaliamo quelle realizzate durante il Digital Signage 2009 alle aziende che investono in questo settore (Matteo Alessi di Alessi, Fabio Galetto di Fiat, Gianmarco Molinari di UniEuro e Pierluigi Draicchio di Diesel) e quelle realizzate al Viscom 2009 (Remy Verbanaz di Media3, Gilles Marcellier di Alioscopy e Gino Fraudatario di Ariaprofumata).

INTERVISTE VIDEO dalla sua nascita mediakey.tv ha già realizzato oltre 260 interviste a personaggi di spicco del mondo della comunicazione italiana e internazionale. Inoltre sono visibili oltre 150 spot realizzati nel 2008.

NEWS in questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione.

PRODUZIONI una sezione realizzata ad hoc ospita alcuni film pubblicitari prodotti nel 2008 dalle principali case di cdp italiane.

GLI OPERATORI il sito contiene i profili aggiornati dei principali operatori del settore (agenzie di comunicazione, agenzie media e concessionarie, agenzie new media, case di produzione e post produzione ecc.) che compaiono anche sull’Annual di Media Key e Tv Key.

GLI EVENTI mediakey.tv propone in formato full screen gli eventi organizzati da MediaKeyEvents e interviste video realizzate ai vincitori nel corso dei galà dei winner dei nostri premi.

NEWSLETTER bisettimanale, è interamente dedicata al mondo della comunicazione, della tv, dell’advertising, delle aziende, dei media.

COP INTERNE 289:Layout 1 23/11/09 16:11 Pagina 2

Media Key 289 ■

■ Maurilio Brini

■ Hennes & Mauritz (H&M) ‘Fall Winter’

Direttore creativo di Tribe Communication

Agenzia: Hennes & Mauritz

■ Creditzone ‘Fusione’

■ Disney Interactive Media Group ‘Disney.it’

Agenzia: Cayenne

Web agency: Disney Online

■ Legambiente ‘5 x mille’

■ Kraft Foods Italia ‘seigrandeincucina.it’

Agenzia: Euro RSCG Milano

Web agency: RMG Connect

■ ENPA ‘Spray’

■ Neikos ‘neikos.it’

Agenzia: Lowe Pirella Fronzoni

Web agency: Neikos

■ Italgel ‘Be my guest’

■ F.lli Branca Distillerie ‘fernetbranca.com’

Agenzia: Primadv

Web agency: RMG Connect

■ Spumador ‘La migliore espressione...’

Agenzia: Fluid Comunicazione

Press, outdoor & web creativity ■

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Media Key 289 ■

mediakey25anni

Press, outdoor & web creativity

Maurilio Brini Direttore creativo di Tribe Communication

“La stampa, a mio avviso, è ancora un mezzo potenzialmente efficace e contemporaneo, quasi avanguardista, ma solo se la consideriamo sotto una luce inedita, se si trovano nuove soluzioni e implementazioni e se la si considera come parte di un processo di comunicazione in cui essa è un ponte ver so altri media, in questa già annunciata e continua mediamorfosi”.

Tracciare un profilo identitario di un mezzo come la stampa, che vede la sua data di nascita a metà del 1400, può risultare a una prima analisi un’impresa poco interessante. Ancora meno interessante sembrerebbe discorrere dell’utilizz o del mezz o stampa ai fini della comunicazione pubblicitaria.

Sarebbe facile e retorico parlare di crisi del press advertising, della sua decrescente importanza in un mercato in cui sembra che la tv e il web la facciano da padroni. Non bisogna dimenticare però che quella che quotidianamente viene definita come modernità coincide esattamente con la nascita della stampa.

In realtà, se si indaga con maggiore profondità e si va oltre la pigra accettazione dello status quo, ci si può facilmente rendere conto che –come tutti i mezzi –anche la stampa, se inserita in un pr ocesso di mediamorfosi che la porterebbe a scambiarsi di ruolo con la tv, il web e gli alternative media, può assumere nuove e più fertili potenzialità.

Queste sue potenzialità rinnovate sono uno standard al quale in Tribe Communication aspiriamo quotidianamente e sul quale basiamo ogni nostro progetto.

In un mondo in cui tutto sembra andare sempre più veloce, in cui immagini sempre più frenetiche si moltiplicano a dismisura e in cui il messaggio sembra avere sempre meno importanza a favore di un’emotività impattante, noi rivendichiamo il ruolo che un certo tipo di stampa può rivestire.

La stampa ha un pr egio indelebile, che può rivendicare con forza su tutti gli altri mezzi: la sintesi. Il

potere di veicolare un messaggio di rapidissima lettura e che abbia al suo interno decifrati e sintetizzati tutti i valori di un brand è un vantaggio che solo il press advertising può vantare.

Un esempio su tutti è sicuramente la case history di The Economist, in cui il potere persuasivo della comunicazione viene delegato esclusivamente al copywriting che – grazie alla sua efficacia e al suo carattere innovativo – riesce nell’ambizioso compito di far parlar e un brand utilizzando un linguaggio al contempo creativo e aderente ai suoi valori. E ancora, la nascita della fr ee press, la diffusione capillare e quotidiana di mezzi nei quali le uniche protagoniste sono le campagne stampa, sono una v alida risposta a tutti coloro che credono che il press advertising sia un mezzo obsoleto.

In realtà, come per ogni mezzo di comunicazione, il futuro della comunicazione pubblicitaria su stampa è nelle mani di chi cr ede ancora che essa possa riviv ere e rinnovarsi, sicuramente in forme distanti e inedite rispetto a quelle che siamo abituati a pensare oggi.

La stampa, a mio avviso, è ancora un mezzo potenzialmente efficace e contemporaneo, quasi avan■

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guardista, ma solo se la consideriamo sotto una luce inedita, se si tr ovano nuove soluzioni e implementazioni e se la si considera come par te di un processo di comunicazione in cui essa è un ponte v erso altri media, in questa già annunciata e continua mediamorfosi.

In un futuro non troppo lontano bisognerà eliminare gradualmente ogni tipo di classificazione tra i media a favore di un unicum di comunicazione in cui finalmente sarà il brand a tornare a parlare di sé e non dovrà più, per amor e di modernità, adattarsi passivamente ai vari mezzi, qualunque essi siano.

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CAMPAGNE 289:Layout 1 23/11/09 15:49 Pagina 77

Press

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Creditzone – Cayenne Fusione Cliente:

Creditzone Brand:

Creditzone Direttore marketing e Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Laila Riva Agenzia:

Cayenne Direzione creativa:

Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director:

Andrea Gasparotti Copywriter:

Giacomo Sebregondi Fotografia:

Daniele Poli La campagna fa leva sulla caratteristica distintiva di Creditzone: concedersi da soli il credito, avendo a disposizione la pr opria busta paga. Il claim ‘Il credito che merito’ sottolinea infatti che con Creditzone è l’utente stesso che delibera l’erogazione del prestito del quale ha bisogno, senza dover ricorrere a terzi, perché – come dice la headline – ‘Basta la busta’.

Legambiente – Euro RSCG Milano 5 x mille Cliente:

Legambiente Responsabile comunicazione nazionale:

Rita Tiberi Agenzia:

Euro RSCG Milano Direzione creativa esecutiva:

Giovanni Porro

Direzione creativa:

Dario Villa, Erick Loi Art director:

Roberta Belloni Copywriter:

Elena Cappelletti

È a firma di Euro RSCG Milano la nuova campagna per Legambiente, declinata su tv, stampa e web, a sostegno della donazione del 5 per mille. La campagna stampa, fotografata da LSD, riprende la creatività dello spot, con la headline che r ecita: ‘La carta può tor nare ad essere albero. Sostieni Legambiente. I tuoi soldi torneranno alla natura’.

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CAMPAGNE 289:Layout 1 23/11/09 15:50 Pagina 78

Media Key 289 ■

Press

ENPA – Lowe Pirella Fronzoni Spray Cliente:

Ente Nazionale Protezione Animali Brand:

ENPA

Responsabile comunicazione:

Marco Poli Agenzia:

Lowe Pirella Fronzoni Direzione creativa:

Umberto Casagrande, Mauro Manieri Art director:

Ferdinando Galletti Copywriter:

Gabriele Di Donato Fotografia:

LSD

Al centro della campagna di sensibilizzazione c’è il progetto di ENPA per la realizzazione di un centro di riabilitazione per gli animali sopravvissuti ai test di laboratorio. Due gli annunci stampa: quello più provocatorio denuncia la crudeltà dei test per i cosmetici con un’immagine graffiante, un cagnetto utilizzato come fosse un vaporizzatore di profumo.

Italgel – Primadv Be my guest Cliente:

Italgel Brand:

Italgel Direttore marketing:

Giuliano Frosio Agenzia:

Primadv Direzione creativa e Copywriter:

Wilmer Travagliati Art director:

Luca Boldi Fotografia:

Marilena Mura

Articolata in quattro soggetti, la campagna vuole sottolineare il rapporto di complicità e totale fiducia che da ben 35 anni si mantiene inalterato tra Italgel e i propri clienti. Ogni socio è stato immortalato accanto a uno chef mentre collaborano insieme alla pr eparazione di un piatto, affinché sia ‘un capolavoro di arte, sapore e amore’.

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CAMPAGNE 289:Layout 1 23/11/09 15:50 Pagina 79

Outdoor

Media Key 289 ■

Spumador – Fluid Comunicazione La migliore espressione della natura Cliente:

Spumador Brand:

Fonte S.Antonio Direttore marketing:

Fiorenza de Gennaro Ufficio comunicazione e immagine:

RdP Strategia e Comunicazione Agenzia:

Fluid Comunicazione Direzione creativa:

Marcello Porcelli

S.Antonio è un’acqua leggera ed equilibrata, che da quest’anno si presenta con un’immagine fresca e attuale che enfatizza il suo legame con la fonte e sottolinea l’armonia con la natura che la circonda. L’acqua S.Antonio è ‘la migliore espressione della natura’, come recita il claim della campagna outdoor, con affissioni 6x3 da settembre in diverse città lombarde.

Hennes & Mauritz (H&M) Fall Winter Cliente:

Hennes & Mauritz (H&M) Brand:

H&M

Direttore marketing:

Pierluigi Cantù Centro media:

Carat Italia

Outdoor media specialist:

Posterscope Italia

La campagna autunno-inverno di H&M ha preso il via con uno spettacolar e maxi impianto di oltre 160 mq, con ef fetti di retro-illuminazione dinamica, in corso Vittorio Emanuele a Milano. La posizione risulta strategicamente collocata tra i due principali punti vendita H&M in San Babila e piazza Duomo, cr eando una sorta di domination nel cuore della città.

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CAMPAGNE 289:Layout 1 23/11/09 16:34 Pagina 80

Media Key 289 ■

Web

Disney Interactive Media Group – Disney Online Disney.it Cliente:

Disney Interactive Media Group Brand:

The Walt Disney Company Italia General manager:

Sara Passarella

Marketing manager:

Max Da Vià Web agency:

Disney Online

Il sito italiano di The Walt Disney Company Italia rappresenta un punto di riferimento privilegiato per la navigazione di ragazzi e famiglie, grazie alle caratteristiche di intrattenimento digitale che spaziano da videoclip a giochi online… Il tutto senza dimenticare le esigenze dei genitori, che desiderano essere rassicurati sul tipo di contenuti cui i figli possono accedere.

Kraft Foods Italia – RMG Connect www.seigrandeincucina.it Cliente:

Kraft Foods Italia Brand:

Sottilette® Kraft Brand manager:

Valentina Destino Web agency:

RMG Connect Direttore creativo esecutivo:

Daniela Radice

Account director:

Caterina Lavegas Copywriter:

Elisa Finocchiaro Art director:

Giulio Nadotti

Il sito, in linea con la campagna di comunicazione sviluppata da JWT, raccoglie spunti, ricette e consigli utili per organizzare al meglio la vita in cucina. Una pr esenza online rafforzata da una campagna banner che ne riprende il mood e ne sottolinea alcune sezioni, invitando a sperimentare nuovi modi per assaporare tutto il gusto di Sottilette® Kraft.

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Web

Media Key 289 ■

Neikos www.neikos.it Cliente:

Neikos Creative director:

Daniele Carbone Business director:

Fabrizio Ianniello Technical director:

Roberto Verdino Web agency:

Neikos

Graphic designer:

Marco Giammetti Web designers:

Giulio Cestrone, Antonio Giangregorio Web developer:

Augusto Silvino Content manager:

Monia Donati

Per i suoi primi dieci anni, da poco festeggiati, Neikos si regala un restyling, rinnovando il sito e lanciando uno spot istituzionale. Neikos.it è stato studiato per essere un efficace strumento di lavoro per partner e utenti interessati, capace di suggerire possibili soluzioni e strumenti di comunicazione. L’azienda inaugura anche una newsletter, Internetphilia.

Fratelli Branca Distillerie – RMG Connect www.fernetbranca.com Cliente:

Fratelli Branca Distillerie Brand:

Fernet Branca Direttore marketing:

Marco Ferrari

Advertising communication manager:

Simona Nicolosi Web agency:

RMG Connect Direttore creativo esecutivo:

Daniela Radice Art directors:

Salvatore Famulari, Giulio Nadotti Copywriter:

Silvia Mazzocco

Il nuovo sito di Fer net Branca è una vetrina speciale e innovativa per avvicinar e al brand i consumatori che già ne apprezzano il carattere e il gusto e per far conoscere ai nuovi visitatori le sue qualità intrinseche e i suoi valori. Il sito è perfettamente integrato e coerente con la campagna di comunicazione ‘Storia liquida’, progettata da JWT nel 2008.

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Media Key 289 ■

News

Lowe Pirella Fronzoni lancia ‘L’altra metà del web’ È on air su quotidiani, radio e web la campagna curata da Lowe Pirella Fronzoni per il lancio di Donnesulweb.it, il nuovo spazio online del G ruppo 24 ORE dedicato a tutte le donne. L’obiettivo è quello di aprire le potenzialità del web 2.0 a un target squisitamente femminile: una volontà ben sintetizzata dal payoff ‘L’altra metà del w eb’. L’annuncio stampa mostra la proverbiale mela del peccato originale: ma il mitico fr utto è stato provocatoriamente ‘riparato’, perché – come recita il titolo – grazie al nuovo portale “le donne ritrovano il loro pa-

radiso”. Il comunicato radio sottolinea invece con ironia che internet è stata inventata dagli uomini: e se si chiama ‘rete’ come quella del calcio, se per navigare si usa un mouse, cioè un ‘topo’, sarà forse per tener lontane le donne? La creatività è dell’art director Pietro Lorusso e del copy Andrea Stanich, con la direzione creativa di Umberto Casagrande.

L’abbraccio ancora protagonista con Galbusera e la Scuola di Pirella Galbusera torna in comunicazione con una campagna stampa pianificata sui principali quotidiani di tutto il territorio italiano, firmata da La Scuola di Emanuele Pirella (art director Luca Merendi, con la dir ezione creativa di Enrico Chiarugi ed Emanuele Pirella).

Se i prodotti protagonisti sono i frollini ColCuore e i cracker ColC uore e RisoSuRiso, il concept cr eativo comune è quello dell’abbraccio, nella sua accezione simbolica di affetto tra prodotto e con-

sumatore. “Questo è un tema che ci è molto caro”, dichiara Lorenzo Galbusera, Direttore comunicazione e relazioni esterne dell’azienda, “perché Galbusera da sempre cerca di soddisfare le esigenze nutrizionali e i gusti di ciascun individuo”. Rimane invariato il claim, ‘La salute buona da mangiare’, che esprime in maniera incisiva il perfetto equilibrio tra bontà e salute alla base della mission aziendale di Galbusera. La pianificazione media è a cura di Mindshare.

McCann Erickson comunica in affissione Vodafone 360 L’agenzia McCann Erickson ha ideato e realizzato un innovativo progetto di comunicazione (con affissioni speciali multimediali e affiancate) per Vodafone 360, la nuova piattaforma aperta di servizi internet disponibile per lo smartphone Samsung H1. Al centro della campagna non poteva che trovarsi l’universo social, ovvero l’utente con la sua rete di contatti e le icone rappresentative dei diversi social network, come sottolinea la headline ‘the YOUniverse’, perfetta

combinazione del ‘tu’ con il tuo ‘universo’. Ma la rivoluzione è anche nell’utilizzo e nel trattamento del mezzo: si tratta infatti di affissioni multimediali con mega-schermi che proiettano video in loop e di affissioni affiancate, dove la creatività non è contenuta in un unico spazio bensì in due o tre disposti orizzontalmente o verticalmente. Art director Luca Colapietro, coypwriter Guglielmo Pezzino, direttore creativo esecutivo M ilka Pogliani. Pianificazione a cura di OMD.

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La Spagna dà il benvenuto a The Name Con un grande evento a Madrid, pr esso la Cancelleria Consolare dell’Ambasciata d’Italia, ha preso il via uf ficialmente l’avventura di The Name España. Rappresentanti del mondo dell’imprenditoria, delle istituzioni locali e dei media si sono riuniti per festeggiare la presentazione insieme al management dell’agenzia di comunicazione controllata da Flumen Communications Companies: Andrea Messa, Amministratore delegato di The Name España, e Paolo T orchetti, Presidente di Flumen.

A Libera la campagna TNT Express Italy Libera ha acquisito l’incarico per la nuova campagna di comunicazione di TNT Expr ess Italy, player globale nel settore del trasporto espr esso.

“Quella con l’agenzia”, af ferma Stefania Lallai, Responsabile communication & CR di TNT Express Italy, “è una collaborazione che rafforza l’asset strategico che abbiamo costruito in questi anni. Libera ha reso perfettamente il significato del nostr o impegno e del nostr o orgoglio di occupar ci del delivery di pr odotti fortemente rappresentativi dell’Italia nel mondo”.

Multicentrum su stampa con Republic e i Pilobolus È in uscita la nuova campagna stampa Multicentrum, marca leader degli integratori alimentari, che presenta la sua nuova formula arricchita.

La creatività è di Republic: così come per la tv, la comunicazione si sviluppa con le immagini dei celebri Pilobolus, veri fenomeni della danza apprezzati in tutto il mondo. I diversi soggetti rappresentano con impatto e ef ficacia tutti i benefici di Multicentrum, riuscendo a dif ferenziare il prodotto dai competitor attraverso rappresentazioni dalla forte carica emotiva.

Chi è General, si vede: lo mostra TBWA\Italia TBWA\Italia ha curato la nuova campagna (su stampa periodica e free press) per General, linea detersivi di Henkel che abbina qualità e convenienza. L’agenzia ha scelto di rendere protagonista la consumatrice che stende i panni, soddisfatta del suo bucato e della scelta furba che fa di lei una volpe. ‘Chi è General, si vede’, recita il payoff: un invito a entrare a far parte del mondo del pulito intelligente. Previsti anche dei comunicati radio. Hanno lavorato al progetto Francesca Scalon, art director, e Valentina Barone, copywriter, con la direzione creativa di Raffaele Cesaro.

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IN STRADA, BASTA UNA DISTRAZIONE PER SALTARE AI TITOLI DI CODA. MARIA GRAZIA CUCINOTTA

Ogni anno, sulle strade italiane, si contano più di 300.000 feriti e più di 5.000 morti.

Disattenzioni, mancato rispetto della precedenza, velocità elevata e guida sotto effetto di droghe o alcool: tante le cause, troppe le persone coinvolte.

Quando guidi, rispetta le regole e non lasciarti distrarre dal cellulare, dall’autoradio o da chi è in auto con te.

Resta sulla buona strada: la migliore, per tutti.

comunicazione istituzionale

sullabuonastrada.it