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AGENCY.COM: DIGITAL CREATIVE INNOVATION

N째 291 - GENNAIO-FEBBRAIO 2010

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Gennaio-Febbraio 2010 - N. 291 - Euro 7

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Editoriale

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Digitale in piena corsa I fratelli 100% digitali, F ranco e Diego Ricchiuti, campeggiano sulla copertina di questo fascicolo di Media Key. Agency.com, infatti, ha appena lanciato S ocial Media Agency, una nuova unit che nasce per fornire un servizio completo per la definizione, la gestione e lo sviluppo di strategie di comunicazione sociale. Nella lunga intervista delle prime pagine, i due par tner di Agency.com ci spiegano tutti i retroscena di questa scelta e le aspettative per il futuro: nonostante il difficile periodo di crisi, la str uttura ha superato con successo il 2009 e gode di ottima salute. Particolare rilievo merita l’interessante e sorprendente intervista realizzata al super consulente aziendale S tephen M.R. Covey in occasione di un workshop organizzato a R oma dalla Max Formisano Training. Covey, figlio dell’autore del best seller Le 7 regole per avere successo, ha sottolineato l’importanza della fiducia per superare la crisi economica. Se manca la fiducia aumentano i costi, si riduce la velocità nel conseguire i risultati e si perde la leadership. Parliamo anche di brand persuasion, sottolineando i sei principi del modello elaborato da Ulli Appelbaum, esperto di strategie di branding ed ex vicepr esidente della BBDO di Chicago: ricompensa, minaccia, esperienza, gradimento, rarità, riprova sociale sono gli elementi che aumentano il poter e di persuasione di una marca. Lo speciale di questo numero è dedicato al mondo del digitale. Si inizia con un ampio e dettagliato resoconto del Forum della Comunicazione D igitale che si è svolto recentemente a Milano: un’occasione per discutere sul ruolo dell’innovazione e delle tecnologie, che possono contribuire allo sviluppo dell’Italia e a semplificare la vita delle persone. Giuliano Noci, professore ordinario di marketing al Politecnico di Milano, ha spiegato come i vecchi modelli della pubblicità siano stati messi in crisi dai nuo vi mezzi digitali e i cambiamenti che ne sono conseguiti. Tra i relatori anche Patrizia Grieco, Amministratore delegato di Olivetti, e Paolo Cederle, Executive vice president di UniCredit. Un altro approfondimento riguarda lo studio coordinato dal centro ASK dell’Università Bocconi di Milano e

promosso da Adobe Systems Italia che fa il punto sull’utilizzo della comunicazione multicanale e interattiva da parte delle principali aziende italiane. Il mercato del web è infine al centro di un articolo che fa il punto sui dati finali di Nielsen Media Research relativi al 2009. Gli investimenti in advertising online sono cr esciuti del 5,1%, mentr e quelli destinati alla comunicazione tradizionale sono calati del 13,4%.

Un segnale importante, che dimostra come internet sia stato in grado di far fronte anche alla crisi. Il grosso boom che ha consentito al web di raggiungere questo risultato (585 milioni di euro di advertising online nel 2009) è il search, perché il display e l’affiliate sono invece in fase di stallo. Per introdurre i protagonisti del web abbiamo intervistato tre personaggi di spicco di questo mondo: Layla Pavone, Presidente di IAB Italia, Elserino Piol, Presidente di Fedoweb, e Michele Ficara Manganelli, Presidente di Assodigitale. I loro interventi confermano la cr escita dell’utenza online in I talia: proprio la crisi ha pr ovocato un aumento dell’impor tanza dei media digitali, che sono economici ed efficaci. Q uesta risorsa, però, deve essere valorizzata anche con il contributo delle istituzioni. Nelle pagine successive figurano le interviste ad alcuni pr otagonisti del mondo del w eb. Si tratta di Franco Gilardi di Adsolutions, Michele Mango di AutoScout24, Carlo Pasquazi di Banzai Advertising, Massimo Fontana di CPX Interactive Italia, Paola Marazzini di Google Italy, Luca Paglicci di WebSystem (Gruppo 24 ORE), Cinzia Vallarani di Microsoft Advertising, Giancarlo Vergori di N iumidia Adv, Patrizia Conte di O ne Italia, Giorgio Ferrari di Publikompass, Roberto Zanaboni di RCS Pubblicità, Giusy Cappiello di TAG Advertising, Alberto Gugliada di Tg|Adv, Massimo Crotti di Tiscali ADV, Lorenzo Montagna di Yahoo! Italia. Non poteva mancare il consueto commento ai dati Audiradio relativi agli ultimi due bimestri del 2009: le emittenti Rai guadagnano audience nel quinto bimestre, mentre le tre principali radio commerciali vanno meglio nel sesto. Ottimi risultati per RTL 102.5 di Lorenzo Suraci e per RDS di E duardo Montefusco. Buona lettura!

Roberto Albano

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 291 - gennaio-febbraio 2010

Synthesis

EDITORIALE

■ Digitale in piena corsa

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COVER STORY

■ Agency.com lancia Social Media Agency

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STRATEGIE

■ Il business alla velocità della fiducia

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BRANDING

■ I sei principi della brand persuasion

16

■ Le sfide della tecnologia

18

MARKETING

■ La gestione del tempo del cliente

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AUDIRADIO

■ La sfida degli ascolti

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MEDI-PRAGMA

■ Innovazione continua

31

EVENTI

■ Bit 2010: travel instinct

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CONTE OF FLORENCE INTERNATIONAL APPROACH CHAMPIONSHIP

■ Ponte Vecchio Golf: un Challenge da 10… e lode!

34

Mondo digitale FORUM DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE

■ Ripartiamo dal digitale

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RICERCHE

■ Parola d’ordine: coinvolgere i clienti

42

INTERNET

■ Valutare la qualità di un sito

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IL MERCATO DEL WEB

■ Al traino del search

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INTERNET

■ Il web, una risorsa strategica da valorizzare

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WEB

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Adsolutions (Franco Gilardi, Direttore divisione Interactive) AutoScout24 (Michele Mango, Head of advertising) Banzai Advertising (Carlo Pasquazi, Sales director) CPX Interactive Italia (Massimo Fontana, Country manager) Google Italy (Paola Marazzini, Agency head) Gruppo 24 ORE (Luca Paglicci, Direttore di WebSystem) Microsoft Advertising (Cinzia Vallarani, Marketing manager) Niumidia Adv (Giancarlo Vergori, Responsabile digital media) One Italia (Patrizia Conte, Responsabile di LeonardoADV) Publikompass (Giorgio Ferrari, Amministratore delegato) RCS Pubblicità (Roberto Zanaboni, Responsabile online advertising) TAG Advertising (Giusy Cappiello, Direttore vendite) Tg|adv (Alberto Gugliada, Amministratore delegato) Tiscali ADV (Massimo Crotti, Direttore generale) Yahoo! Italia (Lorenzo Montagna, Amm.re del. e Direttore comm.le)

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Press, outdoor & web creativity ■ David Rossato, Direttore creativo di Drake

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NEWS

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Cover story

Agency.com lancia Social Media Agency Social Media Agency è la nuova unit di Agency.com che nasce con l’obiettivo di fornire un servizio completo e strutturato per la definizione, la gestione e lo sviluppo di strategie di comunicazione sociale.

L’attenzione del mercato verso questi nuovi servizi è infatti sempre più elevata, e la qualità diventa un requisito imprescindibile. Abbiamo intervistato i due fratelli 100% digitali, Diego e Franco Ricchiuti. di Gianni Martinelli Agency.com, agenzia di interactive e digital marketing del Gruppo TBWA\Italia guidata dai fratelli 100% digitali, Franco e Diego Ricchiuti, apre il 2010 con una novità che ne sancisce l’essenza digitale: la cr eazione della nuova business unit Social Media Agency. L’universo dei social media sta infatti acquisendo un’importanza sempre maggiore sul mercato e Agency.com opera nel settore con successo ormai da più di un anno. Per saperne di più abbiamo intervistato i due protagonisti durante la conferenza stampa di presentazione che si è tenuta a Milano il 28 gennaio.

MK: Prima di parlare nel dettaglio di

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so in linea con le aspettative di budget. Nonostante il difficile periodo in cui v ersa la nostra economia, Agency.com gode di ottima salute.

L’ultimo anno è stato par ticolarmente impegnativo e ha messo in luce la necessità di av ere una grande capacità reattiva nei confronti di un mercato in continua trasformazione. Oggi si lavora sempre di più ‘sull’ultimo minuto’ e doti come la velocità e la flessibilità sono impr escindibili. Agency.com è strutturata proprio per venire incontro alle diverse e continue richieste dei clienti: siamo sempre in grado di cambiare rotta se capiamo che la dir ezione intrapresa non è quella che dà i risultati migliori.

questo nuovo ed entusiasmante pr ogetto, ci potete r accontare come si è chiuso il 2009 per Agency.com?

MK: Quali sono le aspettativ e per il Franco Ricchiuti: Il 2009 si è chiu- 2010?

Franco Ricchiuti: L’anno attuale si è aperto con aspettative ragionevolFranco e Diego Ricchiuti, i fratelli 100% digitali. mente ottimistiche che spingono

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Agency.com a continuare il processo di innovazione continua. N e è una prova il lancio di questa nuova business unit, Social Media Agency, che ha come obiettivo quello di affr ontare in modo corr etto e strutturato tutto l’universo dei social media. Ritengo che il 2010 sarà un anno in cui occorrerà investire di più e proporre sempre nuovi servizi.

MK: Ultimamente avete acquisito nuovi clienti?

Diego Ricchiuti: Tra le ultime acquisizioni posso citare l’ente del turismo Welcome to Yorkshire. Ma non dobbiamo dimenticare il continuo lavoro che stiamo sv olgendo con i clienti storici che ci hanno rinnovato la fiducia, come Costa C rociere, il Gruppo Fila, BNL, Sony Ericsson e Lufthansa.

MK: Veniamo adesso a Social M edia Agency. Ce ne potete par lare più approfonditamente?

Diego Ricchiuti: Siamo partiti dalla convinzione che sia necessario e imprescindibile svilupparsi e crescere in tutti gli ambiti della comunicazione digitale. Social Media Agency è la nostra nuova business unit dedicata all’universo dei social media e a tutte le possibilità che questo può offrire alle diverse marche. Si tratta di un servizio che offrivamo già da circa un anno, ma che abbiamo voluto strutturare dal punto di vista metodologico per affrontarlo con risorse dedicate. Questi ultimi dodici mesi di lavoro ci hanno proprio permesso di capire come organizzare al meglio la nuova business unit.

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Cover story

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■ A sinistra, l’application di Facebook realizzata da Agency.com per

la campagna Little Walkers Jeans di Huggies. Sotto, il progetto WeFly, la prima community di Lufthansa.

MK: Dal punto di vista operativo come sarà strutturata?

Franco Ricchiuti: La nuova unit sarà sotto la mia diretta responsabilità, e avrà Stefania Monterubbianesi, già responsabile di questa funzione in Agency.com, come team leader di uno staff di cinque persone che oper erà costantemente in connessione per avviare, controllare e alimentare la conversazione online fra la marca e l’utente finale.

MK: Ci potete spiegar e il pay off ‘Listen, Talk, Act’?

Franco Ricchiuti: Capire i consumatori oggi significa anche entrare nel merito delle conversazioni che gli stessi fanno attraverso i diversi social media channel a disposizione. I l payoff ‘Listen, Talk, A ct’ sintetizza bene l’obiettivo di fornire, attraverso Social Media Agency, un servizio completo per la definizione, la gestione e lo sviluppo di strategie di comunicazione sociale attraverso metodologie e processi creativi e di contenuto strutturati. Nella fase di ascolto (Listen) viene generata tutta una serie di informazioni che andremo successivamente a elaborare. La fase di Talk è quella in cui entriamo in contatto e in interazione diretta con la community. Quest’ultima ci deve sempre riconoscere come un interlocutore importante, che sappia cioè dare del valore aggiunto alla conversazione attraverso notizie rilevanti e di primo

piano. Veniamo poi alla terza fase, quella della misurazione, che ci permette di capire se abbiamo generato o meno dei risultati. Q uesti ultimi sono le variabili che andranno a orientare le nostre decisione e azioni (Act) successive. Come si può notare, quello appena descritto è a tutti gli effetti un processo circolare con logiche di continua interazione.

sceranno, Agency.com deve quindi monitorare sempre la situazione e aggiornarsi di conseguenza. Abbiamo però il grande vantaggio di fare parte del gruppo internazionale TBWA\ e siamo quindi in grado di utilizzar e e fare tesoro anche delle esperienze nei paesi anglosassoni che su certe attività sono indubbiamente più avanti rispetto all’Italia. Quello che mi preme sottoMK: Quali saranno i principali servizi lineare, però, è che c’è e ci sarà sempre offerti da Social Media Agency? un continuo processo di apprendiFranco Ricchiuti: I servizi offerti co- mento, perché le reazioni degli utenti priranno tutte le possibili attività del- sono e saranno sempre le più diverse. la marca nell’ambito dei social media: Agency.com, a questo proposito, prodal monitoraggio della reputazione al- pone quindi un nuovo modello di ROI: la gestione della conversazione online ci piace parlare di ‘Return On Invol(social network, corporate blog, brand vement’. Se gli utenti sono coinv olti community, forum...), dalle Social PR da un brand nella maniera corr etta, alla ricerca e attivazione di brand ad- quest’ultimo non potrà che trarne evivocate (outreach) al fine di costr ui- denti vantaggi. re/migliorare il rapporto tra brand e consumatori. Non dimentichiamo che MK: Quanto è importante, quindi, la i social media sono div ersi e ognuno continua innovazione nel vostro modo ha caratteristiche proprie. Molti ne di operare? stanno nascendo e molti altri ne na- Diego Ricchiuti: Ritengo che l’innovazione sia un fattore genetico e intrinseco nel nostro modo di lavorar e.

Il mercato in cui operiamo è in continua trasformazione e l’aggiornamento diventa fondamentale. Agency.com deve essere continuamente sintonizzata su quello che sta avvenendo, visto che stanno nascendo e acquisendo importanza servizi e funzionalità sempre più articolate e complesse. Mi piace ci■

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Cover story

■ Due immagini della strategia

digitale utilizzata per l’evento di lancio di Costa Luminosa e Costa Pacifica, le due navi di Costa Crociere.

tare, a questo proposito, il recente lancio dell’iPad da parte di Apple. Si tratta di uno strumento che potrebbe rivoluzionare il concetto stesso di usabilità dei siti web. Oggi si naviga utilizzando il mouse e le scrollbar, domani potremmo anche sfogliare i diversi siti online. Si tratta di un fatto sostanziale e non formale: se cambia la fruizione dei contenuti, le agenzie come Agency.com dovranno studiare e comprendere le nuove modalità per tradurle in vantaggi competitivi per le aziende.

Franco Ricchiuti: Vorrei aggiungere un altro elemento di riflessione. Ritengo che l’innovazione tecnologica sia il principale driver dei cambiamenti anche a livello sociale. La gente modifica infatti i propri comportamenti sociali in base alle nuove tecnologie. Strumenti e servizi come gli sms, l’instant messaging e l’e-mail hanno modificato profondamente il nostro modo di relazionarci. Oggi, se siamo felici e ci capita qualcosa di bello, andiamo subito a scriverlo su Facebook. Tutto questo era impensabile e inimmaginabile fino a poco tempo fa. Questo ‘rolling’ continuo e incessante deve continuamente essere monitorato e studiato dalle agenzie di comunicazione perché solo in questo modo possiamo offrire dei servizi che diano un vero valor e aggiunto alle aziende clienti.

MK: Per quanto riguarda l’aggiornamento e la formazione del personale, pensate di crescere quest’anno anche a livello numerico?

Franco Ricchiuti: Le persone che

aziende vogliono aumentare le proprie performance in termini di v endite, e Agency.com deve quindi offrire le esigenze di comunicazione che supportino al meglio le strategie di business. N el nostro dna è presente quindi anche un orientamento commerciale che ci consente di capire come utilizzare i media per supportare al meglio le vendite.

MK: Per concludere, qual è secondo voi la sfida principale che dovrete affrontare nel prossimo futuro?

Franco Ricchiuti: La sfida compongono lo staff di Agency.com principale sarà sicuramente collegata devono essere dei grandi appassionati al tema della rapidità. Dovremo essedi digitale. L’aggiornamento continuo re in grado di erogare servizi e funziofa parte del nostro dna. Per quanto ri- nalità in maniera sempre più rapida e guarda l’acquisizione di nuovo perso- veloce, per venire incontro ai continui nale, tutto è legato alla cr escita. Fare mutamenti di mercato, a questo inparte di un grande gruppo internazio- cessante ‘rolling’ di cui prima parlavanale, con una forte attenzione nei con- mo. Nello stesso tempo, però, la rapifronti dei numeri, rende l’aumento del dità e la v elocità dovranno essere acpersonale strettamente legato ai risul- compagnate dalla qualità dei servizi oftati. Non dimentichiamo infatti che ferti. In passato fare le cose velocemente Agency.com tende a esternalizzare po- significava spesso farle male; oggi, al chissimo il proprio lavoro perché vo- contrario, occorre fare le cose velocegliamo controllare direttamente tutta mente e in modo perfetto. L’attenziola filiera in modo da dare ai nostri clien- ne del mercato verso i nuovi servizi diti una garanzia di qualità certificata. gitali che offriamo è sempre più elevata, non possiamo permetter ci il lusso MK: Cosa vi chiedono i vostri clienti a di sbagliare perché queste attività soproposito dei nuovi servizi digitali che no sempre più importanti e rilevanti. offrite?

Ritengo che tutto questo rappr esenti Diego Ricchiuti: Non dimentichia- una sfida per il futuro veramente difmo mai che l’obiettivo dei clienti è sem- ficile ma entusiasmante da affr ontare pre l’aumento delle vendite. Dobbia- e vincere. Riassumendo: i tempi samo quindi riuscire a integrare al me- ranno sempre più stretti, l’attenzione glio il nostro pensiero e la nostra filo- sempre più marcata e i servizi che ofsofia legata alla comunicazione con lo- friremo saranno sempre più veloci e giche più prettamente commerciali. Le flessibili ma di una qualità assoluta. ■ ■

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Strategie

Il business alla velocità della fiducia In un workshop organizzato a Roma dalla Max Formisano Training, il consulente aziendale e ‘figlio d’arte’ Stephen M.R. Covey ha illustrato le pr oprie idee sull’importanza della fiducia per superar e la crisi economica. Senza fiducia, infatti, aumentano i costi e si riduce la velocità nel conseguir e i risultati. E soprattutto, si perde la leadership. di Raul Alvarez Fra i gur u della leadership e dello sviluppo personale, ‘Co vey’ è brand molto popolare, e non solo in America. Il libro di Stephen R. Covey The Seven Habits of High Effective People (titolo impropriamente tradotto come Le 7 regole per avere successo, edito da Franco Angeli) ha venduto milioni di copie e raccolto seguaci in ogni angolo del pianeta. I n Italia l’autore è giunto una sola volta, per il World Business Forum organizzato a Milano da HSM. Chi c’è stato parla di lui come di un oratore formidabile: e non solo per lo stile ma anche per quel che racconta, il che non è affatto scontato . Questo maestro ultrasettantenne, insignito del Thomas More College Medallion per i servigi resi all’umanità, padre di cinque figli e nonno di una fitta covata di nipoti, vive da anni con la moglie sulle Montagne Rocciose dello Utah. Co-pr esidente della F ranklin-Covey, annovera fra i suoi clienti oltr e due ter zi delle aziende classificate da Fortune. Persino i più eminenti personaggi della politica statunitense si rivolgono a lui per rinvigorire la propria leadership. La rivista Time lo considera uno dei pensatori più influenti d’America. Ma ormai non si sposta più tanto facilmente: in compenso lo si può vedere nei filmati messi in rete dal suo sito e nei video-corsi.

Oggi a diffondere il Coveypensiero dal vivo c’è anche suo figlio, a sua volta chiamato Stephen, un nome fortunato: Stephen M.R. Covey è infatti il quinto di una generazione di uomini di successo . Sotto la sua direzione, l’azienda del padre Covey Leadership Center è cr esciuta rapidamente, ottenendo il riconoscimento di Inc. 500. Dopo la fusione con il colosso della consulenza F ranklin Quest (che ha dato vita alla F ranklinCovey), ha accresciuto il valore per gli azionisti di 160 milioni di dollari e si è espansa in 40 paesi, aumentando vertiginosamente il valore del proprio brand.

Fisicamente Stephen M.R. somiglia molto al padre. Ha il suo glamour, che sprizza garbo ed eleganza, e un’oratoria accattivante. In Italia Franco Angeli ha appena pubblicato il suo primo libro, La sfida della fiducia, e la Max Formisano Training, lo ha invi■ La copertina del libro Le 7

regole per avere successo, un best seller in tutto il mondo. Sotto, l’autore Stephen R. Covey (padre di Stephen M.R.).

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tato a Roma per tenere il seminario ‘Business alla velocità della fiducia’.

Ad accoglierlo c’è una platea di curiosi. Molti si chiedono se sarà all’altezza del padre. Il dubbio è lecito: ma dopo un po’ che parla si conquista la simpatia e la stima del pubblico. Allora cessa di essere il figlio di Stephen R. Covey e diventa semplicemente Stephen M.R. Covey, il profeta della velocità della fiducia.

Sull’argomento intrattiene la platea per un giorno e mezz o, raccontando aneddoti, citando casi aziendali, mostrando filmati, facendo scoprire, poco a poco, l’importanza di questo concetto fondamentale per la vita di ogni giorno e per il business. Da cosa deriva la sua predilezione per il tema della fiducia?

Sto per chiederglielo quando la riposta arriva prima del previsto, e mi coglie d’anticipo.

“Fiducia significa affidabilità”, spiega Covey. “Ma per coglierne appieno il significato bisogna sentirla, perché la fiducia è anzitutto un sentimento. Nella società globale, piatta e interdipendente, è diventata un fattore decisivo per il successo dell’impresa. il motivo? Perché accelera le decisioni e consente di stare al passo con un mercato ultraveloce. Quando i rapporti si fondano sulla fiducia, infatti, potete dir e le cose sbagliate o esprimervi in modo scorretto e le persone vi capiranno ugualmente. Ma se la fiducia scarseggia, anche se siete stati chiarissimi, misurati e pr ecisi, prima o poi vi fraintenderanno. La sfiducia crea problemi, la fiducia li risolv e. Nulla ispira più della fiducia, che è una

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Strategie

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■ Stephen M.R. Covey (a destra) con

Max Formisano, l’organizzatore del seminario di Covey in Italia.

■ La copertina de La sfida della

fiducia, il primo libro di Stephen M.R. Covey, che è alla base del suo seminario.

delle più potenti fonti di ispirazione e motivazione umana”.

L’economia della fiducia

“Ma attenzione”, avverte Covey, “la fiducia non è solo una vir tù sociale, una dote inafferrabile: è anche un motore di business che incide fortemente sui risultati economici”.

Per rafforzare la sua idea, Covey fissa alla lavagna due parole chiave: Velocità e Risultati. D opodiché aggiunge alcuni simboli che trasformano un semplice enunciato in una formula: ↓ Fiducia = ↓ Velocità ↑ Costi Detto altrimenti: se scende la fiducia, cala anche la v elocità delle performance e i costi salgono. Al contrario, quando sale la fiducia, aumenta la velocità e i costi diminuiscono.

A titolo di esempio Covey racconta il caso di Warren Buffett, Amministratore delegato di B erkshire Hathaway e leader della finanza. Di recente Buffett ha acquisito McLane Distribution da Wal-Mart. Come società di capitali, entrambe sono vincolate da attente analisi di mercato e normative. In genere una fusione di queste dimensioni richiederebbe diversi mesi per essere portata a termine, ma in questo caso, poiché entrambe le parti operavano con un elevato livello di fiducia, l’accordo è stato raggiunto dopo una riunione di due ore e una stretta di mano. Dunque, più velocità e minori costi.

Scendendo dalle sfere della finanza, Covey racconta poi un episodio di vita quotidiana, non per que-

sto meno eloquente. “Jim, un commerciante di New York, aveva aperto un chiosco che vendeva ciambelle e caffè ai passanti che lavoravano in zona. A colazione e a pranzo i clienti dovevano fare lunghe file per essere serviti. Jim notò che l’attesa scoraggiava i clienti, e il tempo impiegato a dare il resto rallentava il servizio. Come risolse il problema? Mettendo su un lato del banco un cestino pieno di monete affinché i clienti potessero prendersi il resto da soli.

I più si dimostrar ono onesti, lasciavano persino mance più generose del solito. Jim scoprì che dando fiducia ai clienti li stimolava a tornare”. Morale della favola: trasmettendo fiducia si aumentano i profitti senza dover aggiungere i costi. Cer to, avverte Covey, ci sono dei rischi nel riporre fiducia nelle persone; ma ci sono rischi ancora più grandi nel non farlo.

Come accadde in un negozio di ottica dove avvenivano spesso fur ti di occhiali. Il proprietario fece mettere delle catenelle sulle stanghette per impedire alla gente di portarli via senza pagarli. Questa soluzione, però, rendeva anche più difficoltoso provarli.

Dopo qualche mese i furti diminuirono. Purtroppo anche le vendite registrarono un calo. Alla gente non piaceva sentirsi trattare da ladri e dover rivolgersi ogni volta al commesso per provare gli occhiali.

“In un clima di fiducia è più facile ottenere collaborazione”, prosegue Covey. “Senza fiducia al massimo avremo solo coordinamento.

Avremo solo dei fornitori, non dei partner. Avremo un gr uppo di persone che lavorano per noi, non un team. Riuscire a creare fiducia in un mondo dove la recessione economica ■

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l’ha compromessa drasticamente è un vantaggio competitivo e una dimostrazione di leadership. Inoltre, ricordate: se è vero che la fiducia non può salvare una strategia aziendale mediocre, uno scarso livello di fiducia rovina sempre una buona strategia”.

Come funziona la fiducia

Ma come funziona la fiducia?

Di cosa è fatta? “La fiducia, in genere”, spiega Covey, “è associata esclusivamente alla bontà del caratter e (onestà, serietà, precisione, rispetto ecc.). In realtà, per ottenere fiducia occorre mostrare anche competenza.

Nessuno si fiderà di voi solo perché siete una brava persona. La gente si fida se, oltre a questo, fate anche accadere le cose, por tate dei risultati.

La fiducia nasce dunque dalla somma di due qualità: caratter e e competenza”.

“Il carattere si evince dalla vostra integrità personale, cioè dalla coerenza dei vostri comportamenti con i valori in cui dite di credere. Tuttavia, se siete una persona integra lo scoprirete solo al momento della scelta, quando per sostenere un vostro principio sarete costretti a rinunciare a qualcosa cui tenete molto o a do ver pagare un conto salato. È dinnanzi alla scelta che si dimostra la coer enza. Altro aspetto del carattere è l’intento, cioè le vostre motivazioni profonde, la vostra mission personale, quella che vi spinge all’azione. La competenza

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Strategie

■ L’albero, secondo Stephen M.R.

Covey, è una buona metafora dei quattro cardini della credibilità. Le radici sono l’integrità, il tronco è l’intento, i rami sono le capacità e i frutti sono i risultati.

cia si propaga attraverso cinque onde che, a partire da noi, si estendono verso l’esterno con una sorta di moto centrifugo. emerge invece dalle capacità (conoLa prima onda nasce dalla fiscenze e abilità messe in atto) e so- ducia in sé stessi. “U na mente che prattutto dai risultati. Perciò per ri- non ha fiducia in sé stessa”, sostiene cevere fiducia serve un buon caratte- Covey, “non è in grado di ispirar e re (integrità e intento), ma non ba- grandezza nelle menti altrui. Per cui sta. La gente può r eputarvi sinceri, ogni crescita deve andare dall’interpersino onesti, ma finché non otter- no (dal nostro sé) verso l’esterno. Non rete risultati non si fiderà completa- possiamo dare fiducia a nessuno se mente di voi. E tuttavia è anche v e- non abbiamo prima fiducia in noi ro il contrario: una persona può ave- stessi”. re talento e ottener e risultati, ma se La seconda onda è generata non è onesta e sincera non vi fidere- dalla fiducia nelle relazioni. Per ottete comunque di lei”. P erciò per ri- nerla, Covey suggerisce 13 comporscuotere fiducia occorrono entrambe tamenti etici fondati su principi uniqueste caratteristiche: carattere e com- versali, validi in ogni ambito (lavoro, petenza. famiglia ecc.) e in ogni cultura.

Attingendo a una metafora La terza onda e la fiducia azienabusata, e tuttavia sempr e efficace, dale. Qui il principio chiave è quello Covey afferma che il caratter e e le dell’allineamento: come leader potecompetenze si possono rappresenta- te avere successo mostrando fiducia in re come le parti di un albero. L’inte- voi stessi e nelle relazioni, ma fallire a grità è rappresentata dalle radici che livello di fiducia aziendale se i sistemi sostengono l’albero. L’intento inve- gestionali che dovrebbero sostenerla ce è qualcosa di più visibile, è il tron- non sono allineati. È classico il caso co che emerge da sotto il suolo . Le del capo che richiede la collaboraziocapacità sono i rami che ci mettono ne fra i propri uomini ma poi nella vain grado di produrre. I risultati sono lutazione delle performance non prei frutti, gli effetti tangibili e misura- mia questa qualità, o addirittura è il bili della nostra azione. Ebbene, que- sistema stesso con cui è organizzato il sti quattro elementi sono quelli che lavoro a favorire la competizione. I feCovey chiama ‘i quattro cardini del- nomeni di disallineamento sono assai la credibilità’. La credibilità, dunque, frequenti nelle imprese, con effetti colnon è uno stato ma un processo, una laterali quali l’aumento di burocrazia qualità che cresce e che può esser e e del controllo, il distacco emotivo dei coltivata come un albero, e porta frut- dipendenti dall’azienda, l’aumento del ti per sé, per gli altri, per l’azienda, turnover ecc. per il mercato, per la società.

La quarta onda è la fiducia nel mercato. Questo aspetto ha a che faLe cinque onde della fiducia re con la reputazione e si riferisce soProseguendo sulla scia delle prattutto al brand dell’azienda, ma metafore, Covey spiega che la fidu- anche al vostro brand ‘personale’. Un ■

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marchio che gode di buona r eputazione spinge i consumatori a comprare di più, a investire, a raccomandare i vostri prodotti e servizi, a soddisfare gli stakeholder.

La quinta onda ci spinge ancora più oltre, verso la fiducia sociale. Essa ha a che fare con la creazione di valore per la società, il suo intento è consegnare al mondo un contributo che lasci il segno. Le persone si rendono sempre più conto dell’importanza del contributo sociale e della sua fonte di ispirazione per gli altri. D evolvere denaro a cause meritev oli e sviluppare la responsabilità sociale d’impresa ne sono esempi. “I n un mondo con un elevato livello di fiducia sociale”, sottolinea Co vey, “si interagisce con minore attrito, si creano più oppor tunità, si ottiene maggior fiducia a minor costo e si aumenta la velocità dei risultati. Ragioni sufficienti per impegnarsi a costr uire un ambiente a elevato livello di fiducia”.

I tredici comportamenti che generano fiducia

“In ogni relazione interpersonale”, afferma Covey, “ciò che fate ha sempre un impatto maggiore di quello che dite. Potete dire di rispettare i vostri collaboratori, ma se non lo dimostrate con le azioni le v ostre parole perdono credibilità”. Dunque è solo dai comportamenti che veniamo giudicati. I compor tamenti diventano fatti tangibili e inappellabili. Covey-padre ha usato una bella metafora per descrivere la fiducia: questa, sostiene, è come un conto corrente che usiamo nel rapporto con gli altri. R elazionandoci quotidianamente facciamo versamenti o prelievi di fiducia. Q uando i prelievi su-

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Strategie

Propensione alla fiducia

alta

La matrice della fiducia intelligente Zona 1: Credulità (fiducia cieca)

Zona 4: Giudizio (fiducia intelligente)

Zona 2: Indecisione (fiducia zero)

Zona 3: Sospetto (fiducia diffidente)

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■ Incrociando la propensione alla

fiducia con la capacità analitica, si definiscono quattro zone che descrivono i comportamenti più comuni.

bassa

l’incrocio tra queste due variabili (propensione alla fiducia e capacità analitica) che viene fuori quella che Covey chiama la ‘matrice della fiducia intelligente’. In particolare, la matrice inbassa alta dividua quattro zone di fiducia.

Capacità analitica Zona 1: è quella dei ‘polli’ che si fidano troppo e finiscono per laperano i versamenti, il conto v a in 10) Esercitare la responsabilità, rico- sciarsi abbindolare. Zona 2: qui trorosso e allora sorgono problemi. noscere la propria parte di responsa- viamo le persone che non si fidano nemmeno di sé stesse. È la zona delI tredici comportamenti in- bilità nel risultato ottenuto. dicati da Covey sono veri e propri Gli ultimi tre comportamen- l’insicurezza, della protettività, del‘versamenti di fiducia’ che accresco- ti mescolano carattere e competenza. l’apprensione, dell’immobilismo. Zono il nostro conto corrente verso gli 11) Ascoltare: prima di tutto cercare na 3: è quella dove le persone tendoaltri. I primi cinque, con una for te di capire, poi di farsi capire. 12) Man- no ad esser e sospettose, a contar e impronta etica, influiscono sul ca- tenere gli impegni. 13) Trasmettere esclusivamente sulla capacità analitirattere. 1) Essere schietti, chiamare le fiducia, a cominciare dal capo. In che ca (di solito la loro) per ogni tipo di cose col loro nome. 2) Dimostrare ri- modo? Con l’esempio. Ispirare fidu- valutazione e decisione. Zona 4: è la spetto. 3) Essere trasparenti, dire cioè cia è il primo compito del leader, da- fonte della fiducia intelligente, dove una verità che può esser e dimostra- re fiducia per poterla poi ricev ere il si gestiscono i rischi con saggezza, combinando propensione alla fiduta. 4) Rimediare agli errori, che è un secondo”. cia e capacità analitica, da cui viene po’ di più di chiedere scusa: è sdebiuna buona capacità di giudizio sul tarsi, è fare la pace e farla completa- La fiducia intelligente mente, è fare il possibile per correg“Quando si ha a che far e con business e sulle persone.

Usciamo dal workshop di Cogere l’errore… e un po’ di più. I n la fiducia”, precisa Covey, “spesso le America i medici che si scusano per persone tendono a polarizzarsi sugli vey con un’idea del tutto diversa suli loro errori sono meno citati in giu- opposti: diventano diffidenti o mo- la fiducia e sui modi di generarla. Non dizio. 5) Dimostrare lealtà, ricono- strano una fiducia cieca. Come al so- immaginavamo che ci fosse così tanscere i meriti degli altri e non parla- lito il giusto è nel mezz o, nel saper to da dire su un concetto che davare alle loro spalle. esprimere un giudizio equilibrato che mo quasi per scontato, e a cui forse I successivi cinque compor- viene da un uso intelligente della fi- non prestiamo sufficiente attenziotamenti influiscono sulla competen- ducia e dal discernimento”. La fidu- ne. Abbiamo appreso quanto la fiza. 6) Produrre risultati, stabilire obiet- cia intelligente di cui parla Covey na- ducia sia fondamentale non solo per tivi tangibili, portare a termine ciò di sce dall’incontro di due fattori: la pro- lavorare bene, ma anche per accr ecui si è stati incaricati. 7) Migliorare, pensione alla fiducia e la capacità ana- scere il business. Ora comprendiamo imparare costantemente, sviluppare litica. La fiducia dev e partire da noi, perché, come insiste a dire Covey, la sistemi di feedback, agire sulla base dei dal nostro atteggiamento verso gli al- velocità della fiducia sia una lev a di riscontri e non della nostra pr esun- tri. Tendiamo a dare fiducia o siamo leadership e di vantaggio competitizione. 8) Affrontare la realtà senza mai piuttosto diffidenti? La capacità ana- vo, una risorsa economica (più velogirare attorno ai pr oblemi, prendere litica ha invece a che fare con il saper cità, meno costi), una fonte di engaatto della situazione e analizzarla og- analizzare le situazioni, valutare atten- gement e di motivazione, e infine una gettivamente. 9) Chiarire le aspettati- tamente la credibilità della persona, risorsa che ogni azienda dovrebbe cuve, non attendere che le persone le in- calcolare opportunità e rischi nel dare rare di più e metter e in conto come tuiscano da sole. O ccorre dichiararle fiducia a quella determinata persona un investimento necessario, specie in ■ apertamente, discuterle, confermarle. in quella specifica circostanza. È dal- tempi di crisi.

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Strategie

Intervista a Stephen M.R. Covey MK: Perché la mancanza di fiducia è un problema così diffuso, specie in ambienti lavorativi?

Stephen M.R. Covey: Perché viene data per scontata. E questo è un grosso errore. La fiducia è qualcosa da costruire e valorizzare, da avere a cuore, da proteggere e conservare con cura. A volte a comprometterla è il fatto che molti hanno difficoltà a relazionarsi e, al primo intoppo, si chiudono attribuendo all’altro la responsabilità dell’insuccesso. La fiducia richiede carattere e competenza. Nell’economia globale la capacità di creare, di far crescere, trasmettere e ricostruire la fiducia diventa allora una competenza distintiva.

MK: E quando la fiducia si rompe, che fare?

Stephen M.R. Covey: Bisogna anzitutto valutare la specifica circostanza per capire se ci sono le premesse per ricostruirla. Ammetto che alle volte non può essere ricostruita, la violazione è troppo grave, il tradimento troppo profondo, non c’è modo di rimettere insieme i pezzi. La cosa importante è non arrivare a questa rottura in modo affrettato. E non partire dal presupposto che, una volta persa, la fiducia è smarrita per sempre.

MK: In estrema sintesi, come si ispira fiducia alle persone?

Stephen M.R. Covey: Prima di tutto partendo da voi stessi e dalla vostra credibilità (i quattro cardini). Poi, comportandovi con gli altri in modo coerente, facendo attenzione a non violare i tredici comportamenti generatori di fiducia. Nel vostro ruolo di leader, usate i quattro cardini e i tredici comportamenti per creare allineamento nell’azienda, costruire una reputazione sul mercato e dare un contributo al mondo. Agendo così otterrete risultati in modi che ispirano sicurezza e fiducia. È compito del leader offrire l’esempio, solo così la fiducia trasmessa può essere contraccambiata. E solo così possiamo interrompere il circolo vizioso sospetto-difensività-attacco.

MK: Un leader di successo come Donald Trump consiglia di assumere i migliori e di non fidarsi mai di nessuno. È un esempio di fiducia intelligente o è un concetto completamente diverso dal suo?

Stephen M.R. Covey: Non conosco lui personalmente, né il suo management. Però quello che mi chiederei è: Trump è riuscito a costruire una cultura aziendale e un team sostenibile nel tempo? Oppure il suo successo deriva solo dall’aver fatto buoni affari? Sicuramente ha una grossa reputazione, tanto da essere considerato un brand. Però se guardiamo alla sua organizzazione, non è grande come si potrebbe immaginare stando agli affari e alle alleanze che è riuscito a mettere in moto. Ha poche persone che restano con lui a lungo termine. Cosa accadrà quando Trump andrà in pensione? Probabilmente finirà anche la sua azienda, perché è centrata sul suo carisma personale e non sulla costruzione di un team e di una cultura sostenibile. Al contrario, sono certo che l’azienda di Warren Buffett continuerà a esistere e a godere di buona salute, perché ha sviluppato una cultura e una filosofia che porterà il suo team a restare compatto. Buffett ha acquisito 76 aziende, quasi ognuno dei suoi manager è ricchissimo perché hanno investito in questi affari, nessuno di loro avrebbe ancora bisogno di lavorare. Nonostante ciò, ogni amministratore delegato è rimasto in azienda per anni, fedele, perché a loro piace che venga data fiducia. Per questo sono certo che la Buffett sopravviverà al suo fondatore, mentre l’azienda di Trump si trincererà nella zona 3 della matrice della fiducia, quella del sospetto.

MK: Pensando al mondo ormai multietnico, è difficile riconoscere l’integrità (uno dei quattro cardini della credibilità) in persone appartenenti a culture diverse. Questo valore può esprimersi in modo diverso, da

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cultura a cultura. Ciò non rende il nostro giudizio sul comportamento altrui qualcosa di cui non ci si può fidare troppo?

Stephen M.R. Covey: Questa è una delle sfide del mondo attuale: operiamo in un contesto globalizzato, molte aziende sono internazionali.

Talvolta la casa madre è molto decentrata e potreste trovarvi a lavorare con persone di culture diverse. Ho tenuto il mio seminario sulla velocità della fiducia in varie parti del mondo, e ho scoperto che ovunque le persone si riconoscono nei principi che sto insegnando, cioè che la fiducia è un dividendo che si traduce in più velocità e meno costi. Un altro tratto comune alle diverse culture è l’idea che la fiducia possa essere appresa. È come esprimerla, semmai, che varia da paese a paese. Ma i principi generali (i quattro cardini e i tredici comportamenti) sono uguali ovunque. Il principio che sta alla base della schiettezza è lo stesso, anche se poi viene praticato in modo diverso. Nei Paesi Bassi, per esempio, le persone sono molto dirette, mentre in Giappone un comportamento schietto è più sfumato. La regola allora è quella di trovare il modo corretto per agire secondo i criteri di quella specifica cultura. I due comportamenti-chiave che aiutano più degli altri a navigare in culture diverse sono: 1) ascoltare prima, con l’intento di comprendere (in questo modo comunicate all’interlocutore: sono aperto, mi interessa conoscere il tuo parere, capire il tuo pensiero) e 2) mostrare rispetto verso ciò che ascoltate, anche se non lo condividete. Non giudicate mai il punto di vista dell’altro con i vostri criteri. Partite dai loro: solo così si costruiscono le basi per la fiducia. In fondo tutti desideriamo essere compresi.

MK: Si può ripristinare la fiducia per telefono o e-mail oppure occorre sempre un contatto diretto?

Stephen M.R. Covey: La maggior parte del lavoro oggi avviene con individui che non abbiamo mai incontrato di persona. E forse non li incontreremo mai, anche se fanno parte del nostro team. Quindi creare la fiducia virtualmente, a distanza, non solo è possibile ma è necessario, sebbene sia più difficile. La cosa importante è dichiarare l’intento, ovvero esternare le proprie motivazioni e le attese. Occorre essere più espliciti rispetto al proprio intento. Inoltre, occorre dire con chiarezza cosa faremo.

MK: Franklin Quest e Covey Leadership Center hanno vissuto una fusione difficile e non priva di problemi. Quali sono state le strategie seguite?

Stephen M.R. Covey: Le ricerche dimostrano che le fusioni raramente raggiungono l’obiettivo. E le ragioni non sono né economiche né strategiche, ma culturali. Spesso sono viste come mosse puramente finanziarie, ignorando che dietro ci sono motivazioni per lo più culturali.

Dall’alto della mia esperienza posso dire che sono sette le strategie che abbiamo messo in atto per ottenere una fusione di successo: 1) Focalizzarsi sulla creazione di una nuova cultura. 2) Far sì che la fiducia sia lo zoccolo duro di questa integrazione. 3) Entrambe le parti devono dare fiducia all’altra. 4) Ogni persona e ogni azienda deve dichiarare il proprio intento per costruire la fiducia. 5) Ognuna delle due parti deve presumere che ci sia buona fede da parte dell’altra. 6) Ognuna deve dimostrarsi leale nei confronti dell’altra e non parlarne male alle spalle.

7) Bisogna creare uno scopo comune e vincolante che possa unire tutti.

MK: Qual è l’insegnamento più importante che le ha lasciato suo padre?

Stephen M.R. Covey: L’importanza di essere congruente e integrato con i miei principi, di fare ciò che dico e dire ciò che faccio. In questo sono stato facilitato, avendo avuto la fortuna di avere un padre che è stato per me un’inesauribile fonte di ispirazione.

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Branding

I sei principi della brand persuasion Ricompensa, minaccia, esperienza, gradimento, rarità, ripr ova sociale: sono questi gli elementi che aumentano il poter e di persuasione di una mar ca secondo il modello ‘The Brand Persuasion Wheel’ elaborato da Ulli Appelbaum. di Luciano Durotti I marketing manager operano nel business della persuasione: hanno pertanto il compito di raffor zare la capacità di persuasione dei brand a loro affidati. È questa la pr emessa alla base dello studio The Brand Persuasion Wheel. L’autore, Ulli Appelbaum, è un esper to di strategie di branding. È stato S enior vice president e Global group planning director alla BBDO di Chicago, con la responsabilità del global planning della Wrigley.

Poiché ‘tutto comunica’, i principi della persuasione devono, secondo Appelbaum, guidare ogni singolo aspetto della comunicazione di marca: dalla pubblicità alla strategia di distribuzione.

‘The Brand Persuasion Wheel’ (La ruota della persuasione della marca) è il modello proposto dall’autore e basato su sei principi della persuasione: Ricompensa (Reward), Mi-

The Brand Persuasion Wheel

naccia (Threat), Esperienza (Expertise), Gradimento (Liking), Rarità (Scarcity), Riprova sociale (Social Proof).

L’importanza dei suddetti sei principi è stata ampiamente dimostrata dagli studi sulla psicologia ed è altresì riscontrabile in vari successi del marketing.

Ricompensa

L’elemento chiave di una marca viene generalmente chiamato ‘beneficio’ (benefit), ma Appelbaum preferisce usare il termine ‘ricompensa’ (reward), che “pone l’enfasi sul consumatore anziché sul prodotto o servizio offerto dall’azienda”.

La ricompensa può esser e di vario tipo: fisica, funzionale, emotiva, psicologica, esperienziale, sociale…

Come si può rilevare dalla figura a lato, la ricompensa è al centro della ruota rappresentante il modello di persuasione proposto da A ppelbaum. Gli altri cinque principi costituiscono delle leve utilizzabili di volta in volta – secondo la strategia seguita, il target di riferimento, il posizionamento scelto – per creare e rinforzare questa ‘ricompensa’.

Minaccia

Rarità

Minaccia Ricompensa

Riprova sociale

Esperienza

Gradimento

La minaccia può essere intesa come l’opposto della ricompensa. Siamo più propensi a fare una certa cosa quando non farla può rappr esentare una minaccia per noi o per chi ci sta vicino. La minaccia, sostiene A ppelbaum, può produrre valore per la marca quando porta alla luce un problema di cui i consumatori non avevano coscienza. Si pensi, per esempio, agli sforzi compiuti dai pr oduttori di sa■

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poni e detergenti anti-batterici per convincerci della necessità di pr oteggere noi e i nostri cari dai milioni di batteri che ci stanno intorno.

Esperienza

La comunicazione di una marca può aumentare sensibilmente il suo potere di persuasione con l’applicazione del principio dell’esperienza. In questo caso il prodotto/servizio gode di una sorta di garanzia o di raccomandazione da parte di qualcuno che viene considerato un esperto: per esempio, un veterinario che raccomanda una marca di alimenti per animali.

Le entità che possono esser e percepite come fonte d’esperienza sono diverse. Persino la provenienza geografica: per la pasta, un mar chio italiano può rappresentare una garanzia maggiore rispetto al brand di un altro paese. Lo stesso si può dir e per la Germania riguardo all’innovazione tecnologica.

In senso ampio, la v este di esperti può essere assunta da tutti coloro verso cui nutriamo una certa fiducia: ed ecco che il vino, la macchina fotografica, il personal computer che abbiamo comprato possono esserci stati suggeriti da un amico, da un collega, da un familiare ecc.

Gradimento

Siamo più propensi a lasciarci persuadere dalle persone che ci piacciono. Questo semplice principio (la simpatia facilita la persuasione) è valido anche per le marche, in particolare nel settore dei servizi. Di fronte a due offerte di un prodotto o servizio che percepiamo come simili (o,

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Branding

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■ La rarità di un prodotto lo fa percepire come

dotato di maggior valore, proprio come l’oro. Red Bull sfrutta questo principio quando entra in un nuovo mercato: l’azienda è infatti solita limitare la distribuzione della bevanda per renderla più desiderabile. Anche il negozio online Woot! offre spesso quantità limitate di un prodotto in offerta.

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tutto accompagnato dalle parole ‘With compliments from Ted’, creando addirittura, così anche una certa cuuguali), la preriosità dal momento che, in ferenza va facilmente al brand questa fase, l’identità di Ted non più simpatico.

Sono vari gli elementi su cui era stata rivelata. I giornali locali si occuparono di queste iniziative chiepuntare per creare gradimento.

Familiarità. È uno dei punti dendosi chi fosse mai questo mistedi forza della Coca-Cola, un marchio rioso Ted. Quando l’identità fu riveche incontriamo in qualunque parte lata, il marchio Ted si era già conquistata una forte corrente di simpadel mondo al momento della sete.

Atti di gentilezza. Un esem- tia che si tradusse positivamente anpio significativo (e creativo) riguarda che in termini di business.

Appeal estetico. L’estetica crea la United Airlines in occasione del lancio, a Denver, del marchio Ted, simpatia e, quindi, maggiore potere di una compagnia low-cost. A Denver persuasione. Basta pensare ai prodotera diffusa una for te percezione ne- ti di maggior successo della Apple. gativa verso le compagnie aeree in generale. Per aggirare quest’avversione, Rarità la United Airlines attivò una serie di Siamo abituati a percepire di ‘atti di gentilezza’ v erso la popola- valore ciò che è raro. E più qualcosa zione: caffè gratis offerto di mattino diventa raro più aumenta il suo vain vari punti della città, fiori recapi- lore. Pensiamo all’oro, all’antiquatati alle impiegate di v ari uffici… il riato, al caviale.

La rarità limita la libera scelta, il che provoca quel fenomeno noto come ‘reattanza psicologica’: quando la libertà di scelta è limitata, il bisogno di mantenere le nostre libertà ci porta a desiderare molto più di prima ciò che sta scarseggiando . L’informazione sulla limitata disponibilità di un prodotto accresce il suo valore agli occhi dei clienti.

Red Bull, quando entra in un nuovo mercato, è solita limitare la distribuzione del prodotto per renderlo più desiderabile.

La provenienza geografica di un Ogni giorno, per 24 ore, Woot!, prodotto (come la pasta italiana) può un dettagliante online di Dallas, ofrappresentare una garanzia per il fre una quantità limitata di un certo consumatore, che riconosce al prodotto a prezzo ridotto. Esaurite le produttore una maggior esperienza nel settore. scorte, l’offerta si chiude. E se dopo ■

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24 ore ci sono ancora scorte? Anche in questo caso la promozione termina, per lasciare spazio a un nuovo prodotto in offerta.

Riprova sociale

Stabiliamo che certi comportamenti o modi di pensare sono corretti quando altri li ritengono tali: è questo, in sintesi, il principio della ‘riprova sociale’ (Social Proof ). Non è certo un principio sempre valido (altrimenti significherebbe che non sappiamo pensare con la nostra testa). La sua efficacia, tuttavia, emerge quando non siamo del tutto sicuri dell’opportunità di certi comportamenti.

Se, nel momento in cui iPhone è stato messo in vendita, centinaia di migliaia di persone in tutto il mondo si sono messe in fila per acquistarlo, allora possiamo dedurre che si tratta di un ottimo prodotto.

Il modello ‘Brand Persuasion Wheel’ può essere usato dal management in vari modi: – per verificare l’attuale situazione di una marca assieme ad altri strumenti d’analisi; – per determinare quali sono i principi della persuasione più usati in una certa categoria di prodotti o servizi; in particolare, quali principi seguono maggiormente i nostri concorrenti e per quali, invece, possiamo individuar e degli spazi liberi (ricerca di un posizionamento); – come strumento per sviluppare idee nel corso di una riunione creativa.

Il testo del paper di Ulli Appelbaum è reperibile online sul sito ■ www.brandchannel.com.

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Branding

Le sfide della tecnologia Politica di marca e qualità delle relazioni fra azienda e consumatore: sono questi, oggi, i due elementi chiave per il successo nel settor e tecnologico. Uno studio di Ralph Windsor (Senior partner di Daydr eam) illustra il ruolo della convergenza e della ‘solution selling’. di Dario Lampa

La standardizzazione dei componenti, la convergenza, l’incremento dell’outsourcing nella produzione e nel design hanno abbattuto molte di quelle barriere d’entrata che, sino a ieri, proteggevano i vantaggi acquisiti dalle aziende leader nel settore della tecnologia.

Tutto questo fa sì che oggi la differenziazione dell’offerta non vada più cercata nelle sole caratteristiche del prodotto, ma anche altrove. È da questa premessa che parte lo studio The Future Is Not New. Why Brand Rather Than Innovation Will Determine Winners And Losers In The Technology Sector di Ralph Windsor. L’autore è Senior partner di Daydream, una società di consulenza di brand asset management con sede a Londra.

I business trend della tecnologia

Windsor individua i quattro principali business trend che caratterizzano il settore della tecnologia.

Convergenza. Information Technology e Consumer Electronics rappresentano sempre più dei sinonimi. Per aumentare il fatturato e mantenere le quote di mercato, i produttori di hardware guardano con crescente interesse al mercato dell’elettronica di consumo. Con la sua divisione Linksys, per esempio, Cisco si è inserita in v ari settori dell’elettronica di consumo, fra cui la telefonia.

La convergenza è un tr end che farà aumentare la domanda dei consu-

matori di applicazioni prima confinate nel solo mercato business-tobusiness.

Standardizzazione dei componenti. Nei mercati della cosiddetta ‘commodity technology’ (per commodity si intendono i pr odotti indifferenziati) – come personal computer e televisori al plasma – i componenti dei prodotti sono sempre più standardizzati, con differenze minime, se non addirittura inesistenti, fra un articolo e l’altro. Questo rende sempre più difficile differenziare i prodotti, provocando di conseguenza una riduzione del margine operativo.

Outsourcing della produzione.

Per ridurre i costi e pr evenire l’erosione dei margini, molte aziende sono ricorse all’outsourcing della produzione presso gli EMS (E lectronic Manufacturing Services) provider.

Questi fornitori si tr ovano soprattutto in Cina, India e altri paesi con basso costo del lavoro. Oggi i reparti interni delle aziende si concentrano sugli attuali fattori critici per il successo sul mercato: per esempio, l’identificazione e l’allocazione degli

■ A destra, il sito di Linksys, la

divisione di Cisco che produce apparecchiature informatiche destinate all'utilizzo in reti casalinghe o di piccole aziende.

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investimenti in Ricerca e Sviluppo e il supply chain management.

Il crescente ruolo delle ‘solution selling’. Vendere delle soluzioni, piuttosto che dei pr odotti: è questa una delle politiche emergenti nel mercato della tecnologia. Focalizzarsi sui problemi dei clienti è una strada per differenziarsi dalle commodity offerte dalla concorrenza e per creare valore per il cliente. Nel caso del cliente intermedio (distributore), la ‘solution selling’ può concretizzarsi in una consulenza e/o nella gestione della logistica. Un esempio: la direttiva ‘Waste Electrical and Electronic Equipment’ (WEEE) della Comunità Europea prescrive ai dettaglianti di raccogliere e riciclare il vecchio prodotto quando il consumatore ne acquista uno nuovo. Un’efficiente collaborazione del produttore nell’adempimento di quest’obbligo legislativo può rappresentare un valido elemento di ‘solution selling’. Un altro esempio citato dall’autore riguarda IBM. Nel momento in cui il mercato dei computer stava assumendo sempr e più le caratteristiche della commodi-

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■ Da azienda produttrice di hardware,

IBM si è trasformata in una società di consulenza e soluzioni personalizzate. Oggi il 70% dell’attività è rivolto a software e servizi.

qualche anno fa in questo comparto Sony era market leader con il Walkman. Poi, in poco tempo, A pple – un’azienda priva di specifica pr ecedente esperienza nel settore – ha conquistato la leadership in tutto il monty, IBM – anziché cercare di frenare prodotti, ma da fondamentali mu- do con l’iPod. Anche in G iappone, il calo di vendite ribassando i prezzi tamenti nei ‘business model’ del set- che costituiva la roccaforte di Sony!

– si è trasformata in una società di tore. Le aziende che avranno mag- Uno degli elementi del successo di consulenza e soluzioni personalizza- giore successo saranno quelle che ab- Apple è rappresentato dalla rapida inte. Oggi, la maggior par te del giro bracceranno il cambiamento e svi- tegrazione di iPod con iTunes, il ned’affari di IBM proviene appunto dal- lupperanno una politica di bran- gozio online dove i consumatori possono scaricare la musica. la vendita di soluzioni personalizza- ding”. te e di servizi professionali. È la politica di mar ca, conferma Windsor, la maggiore oppor- Tecnologia e largo consumo Apple: branding e integrazione tunità per le aziende del settor e tecSecondo Windsor, i due eleLo studio cita una dichiara- nologico per guadagnare quote di menti chiave per conquistare e manzione apparsa nella newsletter Gar- mercato e sviluppare profitti a lungo tenere quote di mercato nel settor e tner’s Quarterly Analyst (www.gar- termine. È la strada per creare un po- dei prodotti tecnologici sono: tner.com): “Il cambiamento nell’in- sizionamento distintivo, in un mer- – Un brand riconoscibile, nel quale dustria dell’elettronica di consumo cato dove la differenziazione di proi consumatori possano identificarsi. non è guidato dall’ev oluzione dei dotto si fa sempre più ardua.

– La capacità di integrare soluzioni, Un eloquenper cementare le relazioni fra azien■ Sotto, il Walkman di Sony e l’iPod di te esempio di politida e consumatore.

Apple. Qualche anno fa l’azienda ca di marca, nonché Forse, conclude Windsor, la giapponese era leader nel mercato del ruolo dell’intevera sfida per il management del setdei lettori musicali, ma è stata scalzata dalla società di Steve Jobs. grazione, si riscontra tore tecnologico è il riconoscere che nella performance di questo mercato sta assumendo caratApple paragonata a quella di Sony teristiche sempre più simili a quelle nel settore ‘music players’. S ino a di altri settori del largo consumo . E in par ticolare, che l’abilità delle marche più forti è quella di inserirsi nei bisogni e desideri dei consumatori, piuttosto che di sfornare costantemente nuo vi prodotti, magari fr utto di brillanti vir tuosismi tecnologici ma destinati a riscuotere scarso interesse presso gli acquirenti.

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Marketing

La gestione del tempo del cliente Il tempo che i consumatori o gli utenti di un servizio sono disposti a ‘spendere’ non dipende solo dalla quantità ma anche dalla qualità. La per dita di tempo per cepita, infatti, varia a seconda delle situazioni, e il tempo non occupato appar e più lungo di quello occupato. Le aziende dovr ebbero imparare a offrire ‘istanti di qualità’. di Claudio Nutrito Oggi i clienti sono sempr e meno disposti a passare buona parte del proprio tempo in attesa della consegna di un prodotto, dell’erogazione di un servizio o della risposta a una richiesta d’informazioni.

Nell’articolo Il tempo è denaro… per il cliente e per l’azienda(Media Key n. 286) si è parlato di quello che Philip Kotler ha chiamato ‘turbo-marketing’, una strategia basata sul time-saving (risparmio di tempo) come arma competitiva per ridurre al minimo le attese del cliente. Ma la gestione del tempo del cliente, oltre alla quantità (riduzione del tempo che il consumatore deve ‘spendere’ per acquistare e usare un prodotto/servizio), può riguardare anche la sua qualità.

Talvolta, infatti, il pr oblema non consiste tanto nella perdita di tempo in termini reali, quanto nella perdita di tempo percepita dal cliente.

■ Viaggiare sull’Orient Express, anziché nel più

veloce aereo, consente di vivere un’esperienza unica che si basa sulla qualità del tempo trascorso a bordo e non sulla sua quantità.

Un minuto non è sempre lungo uguale

Per comprendere la nozione di ‘perdita di tempo percepita’, ricordiamo le parole di Henri Bergson: il tempo e la durata sono due concetti diversi, “il tempo si misura con gli orologi e la durata con gli stati d’animo”.

Un minuto non è sempre lungo uguale: così potrebbe essere espressa la ragion d’esser e dell’approccio qualitativo alla gestione del tempo.

Pensiamo, come esempio di perdita di tempo percepita, a un cliente che si presenta alla reception di un albergo o di un’azienda. Immaginiamo ora che la persona addetta al ricevimento sia intenta, con la testa abbassata, a consultare alcune carte. Dopo aver lasciato passare un po’ di tempo questa persona alza la testa e dice “Buongiorno”. Quanto tempo è passato dal momento in cui il cliente è entrato al momento in cui si è sentito rivolgere il “Buongiorno”? Forse sono trascorsi solo trenta secondi, forse meno, ma probabilmente il cliente ha percepito questo tempo –in attesa di un cenno di considerazione – come particolarmente lungo.

Se la persona addetta al ricevimento si fosse immediatamente rivolta al cliente (“Buongiorno. Mi scusi un attimo e sono subito da lei”) e l’attesa complessiva fosse stata di 60/90 secondi, al cliente probabilmente questo tempo sarebbe apparso molto più breve.

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First In, First Out

Altro esempio di per cezione di tempo perso: ci tr oviamo in fila davanti a uno sportello il cui addetto si è momentaneamente assentato.

In questa situazione si è generalmente più propensi a innervosirsi per l’attesa. Un minuto non è sempr e lungo uguale: le attese ‘ingiuste’ ci appaiono più lunghe di quelle ‘giuste’.

Stare in fila non è mai piacevole: siamo tuttavia più disposti a giustificare un’attesa dovuta al fatto che l’impiegato è intento a servire qualcuno prima di noi, che non a tollerar e di rimanere in coda davanti a uno sportello vuoto.

Un altro esempio d’ingiustizia percepita dal cliente (e che fa apparire l’attesa più lunga) è il mancato rispetto del principio F.I.F.O. (First In, First Out), cioè ‘chi prima arriva, prima è servito’. Laddove (banca, ufficio postale, biglietteria ferroviaria) più spor telli erogano il medesimo servizio, può succedere che in uno di essi la fila sia smaltita più v elocemente, con disappunto degli utenti in coda agli altri sportelli, che si vedono passare avanti persone arriv ate dopo di loro. In questo caso si può rimediare col sistema della ‘fila unica’: i clienti si dispongono in un’unica coda, e quando una persona si trova a occupare il primo posto della fila si reca al primo spor tello libero. Così il cliente non deve cercare di indovinare quale sarà la fila più veloce e si riduce il rischio di rimanere bloccati se qualcuno richiede un’operazione par ticolarmente laboriosa.

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Marketing

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■ Altri modi per gestire meglio il

tempo del cliente: in metropolitana, un tabellone indica l’attesa per il treno successivo; Federal Express garantisce la consegna entro le 10.30 del giorno successivo; e Domino’s Pizza non si fa pagare se la pizza non viene portata a domicilio entro 30 minuti.

euro” e che al momento del pagamento gli vengano richiesti 100 euro: si tratta evidentemente di una siL’abbandono informativo tuazione inaccettabile. Ma il cliente Le attese di durata incer ta percepirà sempre più come tale ansembrano più lunghe di quelle di du- che una circostanza simile riferita al rata prestabilita: così recita uno dei prezzo non monetario: tanto per fapiù noti principi della psicologia del- re un esempio, non accetterà (o, cole attese. Il disagio del cliente può de- munque, accetterà sempre meno) che rivare non tanto dall’attesa in sé, alla domanda “Quanto c’è da aspetquanto dal non aver e la più pallida tare?” gli sia risposto “15 minuti” e idea di quanto questa dur erà e, di che poi il tempo da lui speso per l’atconseguenza, dall’impossibilità di te- tesa sia di 45 minuti. nere sotto controllo il proprio temEcco un paio d’esempi di po. Fornire all’utente delle informa- ‘prezzi non monetari garantiti’: zioni in tal senso rappr esenta un al- – Domino’s Pizza garantisce che la contro approccio alla gestione qualitatisegna della pizza a domicilio sarà efva del tempo. Si tratta, in altre parofettuata entro 30 minuti dall’or dile, di evitare al cliente di trovarsi nelne, altrimenti “la pizza è gratis”; la spiacevole situazione di ‘abbando- – Federal Express garantisce in v ari no informativo’ (“Quanto tempo dopaesi la consegna del pacco entro vrò ancora aspettare?”) che crea daple ore 10.30 del giorno dopo, opprima disagio e poi una crescente irpure il rimborso. ritazione.

Conosciamo già vari esempi Il cliente prigioniero di comunicazione dei tempi d’attesa: Offrire al cliente la possibila risposta quando si chiama un taxi lità di sv olgere altre attività: ecco (“Arriva Como 4 in sei minuti”), il un’ulteriore strada per gestire qualitabellone luminoso alle stazioni del- tativamente le attese. È una soluziola metropolitana (“Prossimo treno in direzione Gessate fra due minuti”).

Attenzione, però: quando si tratta di comunicare il tempo d’attesa non bisogna dare delle indicazioni vaghe, di massima, ‘senza impegno’. La clientela chiede – e chiederà sempre di più –informazioni precise e impegnative. Infatti, il trend in atto è chiaro: gli utenti che dedicano ai ‘costi non monetari’ la stessa attenzione prestata ai costi monetari (talvolta anzi maggiore) sono sempre di più. Immaginiamo che un cliente domandi il prezzo della prestazione di un servizio, che la risposta sia “35 ■

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ne simile a quelle della multifunzionalità e delle opzioni multiple all’interno di un’unità spazio/tempo di cui si è parlato nel precedente articolo: si consente al cliente di far e più cose contemporaneamente, di soddisfare simultaneamente più esigenze. È un approccio che riguarda sia l’aspetto quantitativo delle attese (poter svolgere più attività contemporaneamente si traduce in un risparmio di tempo) sia quello qualitativo. Solitamente, infatti, il tempo non occupato viene percepito come più lungo di quello occupato. È una linea seguita, per esempio, da molti supermer cati dove i clienti non sono costretti a stare fermi in fila al banco gastronomia: una volta ritirato il biglietto col numer o progressivo possono impiegare il tempo d’attesa per andare in giro e fare altri acquisti. Questa procedura, che evita la situazione del ‘cliente prigioniero’, è definita ‘waiting in time without waiting in line’, una situazione cioè dove l’attesa è in funzione del solo tempo e non di tempo e spazio insieme, come quando si è costretti a rimanere fermi in fila.

‘Cliente prigioniero’ può apparire, a prima vista, un’espressione un tantino esagerata, ma descrive efficacemente il feeling di chi è costretto a rimanere in un cer to spazio fisico (come la fila), soprattutto quando ta-

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Marketing

■ La scelta del tipo di

ristorante non dipende solo dal menù o dai costi, ma anche dal tempo che il cliente è disposto a spendere.

Le code agli sportelli o l’attesa di un taxi vengono sopportate più facilmente se il cliente non viene tenuto ‘prigioniero’.

giamento emerse dalla ricerca, due sono quelle più strettamente legate al fatle situazione dipende dall’incapacità tore tempo: la prima è riferita alla o dalla mancanza di volontà, da par- quantità, la seconda alla qualità. te dell’erogatore del servizio, di metLa prima tipologia è il tempo tere in atto delle procedure meno fru- contato. In questo caso il cliente ‘acstranti. quista’ una quantità di tempo predeterminata e sceglie dove mangiare in Vedere il tempo passare… base alla rapidità del servizio. In linea Questa frase descrive uno dei di massima, il tempo che il cliente è principali aspetti della percezione del disposto a concedere varia dai 15 ai tempo. In qualunque momento il 45 minuti: verranno quindi priviletempo sta passando (anche adesso, giati, di volta in volta e secondo tale mentre leggete questo ar ticolo), ma disponibilità temporale, i fast food, non è tanto il suo scorrere a produr- gli snack bar, i self ser vice o i ristore frustrazione e ansia (anche perché ranti tradizionali. L’offerta deve essenon c’è nulla da fare: non possiamo re basata su un pr eciso impegno di fermare il tempo), quanto certe spe- servire il pasto entr o un tempo pr ecifiche circostanze in cui guardiamo stabilito. In altre parole, il fornitore principalmente – o unicamente – il del servizio diventa ‘il contabile del tempo che passa. È un po’ come sta- tempo del cliente’. re fermi a osser vare la pentola delL’altra tipologia è definita l’acqua sul gas che, “accidenti, non tempo densificato. È il ‘tempo della bolle mai”. Proviamo questa sensa- festa’: l’ambiente e l’arredamento dezione quando siamo nella situazione vono offrire uno spettacolo permadi ‘cliente prigioniero’ o perché non nente. Convivialità e distensione sopossiamo svolgere nessuna attività du- no i principali ingr edienti di questa rante il tempo d’attesa. Tendiamo, situazione. È un tempo di qualità: il insomma, a essere insofferenti nei cliente desidera potersi attar dare. Il confronti dei tempi morti. ‘tempo densificato’ viene offerto so“La noia”, ha detto il filoso- prattutto dai locali con spettacolo, da fo William James, “deriva dal pr e- quelli basati sull’atmosfera, sulla buostare attenzione al passare del tem- na cucina, con piatti ben presentati. po”. Evitiamo quindi di metter e i Il servizio si baserà soprattutto sulla nostri clienti nella fr ustrante con- qualità del tempo di pr esenza del dizione di farlo. cliente.

Proviamo a trasferire le sudTempo contato e tempo dette due tipologie di gestione del densificato tempo del cliente (quantitativa e quaL’istituto di ricerche franco- litativa) al di fuori dello specifico setsvizzero Gira ha condotto un’indagi- tore della ristorazione. Nei viaggi, per ne sull’evoluzione del comportamen- esempio: pensiamo al tragitto Veneto dei clienti nel settore della ristora- zia-Londra in aereo o col treno Orient zione. Fra le varie tipologie di atteg- Express. È evidente che nel primo ca■

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so la scelta è basata sulla velocità (tempo contato). Ben diverso sarà il motivo della scelta del mitico O rient Express, che offre un viaggio più lento (e più costoso) rispetto all’aer eo: in questo caso il viaggiatore desidera soprattutto vivere un’esperienza basata sulla qualità del tempo speso per il viaggio (tempo densificato).

Tempo densificato vuol dir e fornire ai clienti degli ‘istanti di qualità’, il che significa rendere piacevole il tempo del cliente. Ciò che si deve offrire è la ‘qualità vissuta’, occorre cioè far sì che il cliente abbia piacere a stare in contatto con chi offre il servizio e che sia pertanto invogliato a ritornare e a rimanere fedele.

Riassumendo, la gestione dei ‘costi non monetari’ del cliente rappresenta un problema complesso e articolato. Si può intervenire sulla quantità, con la riduzione del tempo che il cliente deve ‘spendere’ per acquistare e usare un prodotto/servizio, oppure si può migliorare la qualità di questo tempo. Si tratta in ogni caso di rispondere a un’esigenza sempr e più sentita dalla clientela. E, se non si vogliono correre grossi rischi, sarà bene non sottovalutare né tanto me■ no ignorare questo aspetto.

Comincia così ogni nuovo progetto in Leo Burnett. Dagli esseri umani. Lavoriamo per intercettare nuove aspirazioni, umori e speranze, perché siamo convinti che il business cominci e finisca con due semplici verità: le persone e come si comportano. Questo è quello che fa di noi la HumanKind Agency.®

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mediakey25anni

Audiradio

La sfida degli ascolti Sono stati diffusi i dati Audiradio r elativi agli ultimi due bimestri del 2009. Le emittenti Rai guadagnano audience nel quinto bimestre, mentre le tre principali radio commerciali vanno meglio nel sesto bimestre.

Continua quindi la staffetta che caratterizza un mezzo in buona salute. di Gianni Martinelli

Sono state diffuse le nuove rilevazioni Audiradio, barometro degli ascolti radiofonici italiani, r elative ai periodi compresi tra il 12 settembre e il 30 ottobre (5° bimestre) e tra il 31 ottobre e il 18 dicembre (6° bimestre).

Non sono mancate le sorprese e le novità di rilievo. Da segnalare innanzitutto come nel quinto bimestr e gli ascolti radiofonici siano saliti di oltr e 500.000 unità, arrivando a 39.643.000 ascoltatori. Nel sesto bimestre, invece, si registra un calo e si raggiunge quota 39.301.000, a dimostrazione di una continua altalena che riflette anche l’andamento delle principali emittenti radiofoniche del panel. Prima di dare la parola ai protagonisti, presentiamo brevemente i risultati più importanti.

Il quinto bimestre 2009

Al vertice della classifica generale c’è sempre Rai Radio1, mentre le ■ Lorenzo Suraci: RTL 102.5 si posiziona al

primo posto fra le radio commerciali nell’ascolto del giorno medio sia nel quinto sia nel sesto bimestre.

posizioni successive sono ricoper te – nell’ordine – da RTL 102.5, RDS e Radio Deejay. Il primo canale della Rai fa r egistrare nel giorno medio ieri 6.625.000 ascoltatori, in crescita di oltre 600.000 contatti rispetto alla rilevazione del quar to bimestr e (5.994.000). Sul secondo gradino del podio, come già detto, con 5.394.000 affezionati troviamo RTL 102.5, che si conferma la radio commerciale italiana più ascoltata, superando i 4.961.000 contatti di RDS. Al quarto posto si posiziona Radio Deejay con 4.954.000 ascoltatori, in leggera cr escita rispetto al quarto bimestre 2009 (4.937.000).

Notiamo comunque come la forbice tra le prime tre radio commerciali italiane si stia progressivamente ampliando, con RTL 102.5 che sembra prendere il largo rispetto alle altre due emittenti che si contendono ormai solo il terzo gradino del podio . Le prossime rilevazioni mostreranno se questa tendenza proseguirà o se, al contrario, le posizioni tenderanno a riavvicinarsi.

Quinto posto per Radio 105 che, pur perdendo 150.000 contatti (nel quinto bimestre 2009 è a quota 4.381.000), ottiene comunque un risultato ragguardevole. Sesto posto per Rai Radio2, in grande crescita rispetto all’ultima rilevazione, che riesce a scavalcare in classifica generale Radio Italia solomusicaitaliana. La seconda emittente di stato si attesta a quota 3.872.000 rispetto ai 3.389.000 del quarto bimestre. Al settimo posto troviamo proprio Radio Italia solomusicaitaliana, che con 3.633.000 ascoltatori cala di cir ca 100.000 contatti rispetto all’ultima rilevazione ma precede l’abituale divario con l’ottava posizione, ancora appannaggio di una Radio Kiss Kiss in leggera flessione con ■

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2.389.000 contatti nel giorno medio.

Entra nella top ten anche Rai Radio3, che si colloca in nona posizione, riuscendo a superar e la quota dei due milioni di ascoltatori (2.088.000). La crescita, in questo caso, è stata di 300.000 contatti, a testimonianza di come tutte e tre le reti Rai abbiano ottenuto brillanti risultati nel bimestre. Chiude la classifica delle prime dieci radio più ascoltate in I talia Radio 24, che riesce anch’essa a superare quota due milioni di ascoltatori (2.007.000). In questo caso la cr escita è stata di oltre 150.000 unità e la rete del Gruppo 24 Ore è riuscita a scavalcare in classifica Radio 101.

Il sesto bimestre 2009

Le rilevazioni del sesto bimestre vedono ancora Rai Radio1 e RTL 102.5 rispettivamente al primo e al secondo posto. Si registra invece una novità sul terzo gradino del podio, con Radio Deejay che scavalca RDS. Il primo canale della Rai fa registrare nel giorno medio ieri 6.270.000 ascoltatori, mentre con 5.534.000 affezionati RTL 102.5 si conferma leader delle radio commerciali. Al terzo posto c’è la new entry Radio Deejay, che nel sesto bimestre registra un boom di ascolti, crescendo di cir ca 250.000 unità.

RDS scivola quindi in quar ta posizione, sfiorando comunque quota cinque milioni (4.934.000).

Quinto posto per Radio 105 che guadagna oltre 200.000 contatti (nel sesto bimestr e 2009 è a quota 4.619.000) e ottiene quindi un risultato ragguardevole. Sesto posto per Rai Radio2, anch’essa in calo di ascoltatori rispetto all’ottimo risultato del quinto bimestre, che si ferma a 3.783.000.

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Audiradio

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5° bimestre Audiradio 2009 Copertura nei 28 giorni (12 settembre/30 ottobre - stime in migliaia) – Base: popolazione=53.483.000

Rai Radio1 Rai Radio2 Rai Radio3 Radio R101 RMC Radio Monte Carlo Radio Capital Radio Deejay Radio 105 RDS 100% Grandi Successi RTL 102.5 Radio 24 - Il Sole 24 ORE m2o Virgin Radio Radio Margherita Musica Italiana

Ascoltatori nei 7 giorni 14.478 11.446 5.546 6.222 5.336 5.187 12.764 9.876 11.602 12.636 4.663 2.511 3.870 2.679

Ascoltatori nei 14 giorni 16.347 13.309 6.474 7.671 6.618 6.208 14.892 11.577 13.578 14.866 5.310 2.936 4.499 3.233

Ascoltatori nei 21 giorni 17.352 14.319 6.987 8.495 7.351 6.779 15.940 12.465 14.564 16.035 5.650 3.161 4.833 3.516

Ascoltatori nei 28 giorni 18.030 15.008 7.326 9.082 7.881 7.175 16.637 13.054 15.194 16.792 5.874 3.313 5.066 3.686

Fonte: Audiradio

In ribasso anche Radio Italia solomusicaitaliana, che conserva comunque la settima posizione con 3.484.000 ascoltatori. L’ottava posizione è invece ancora appannaggio di Radio Kiss Kiss, nonostante il calo di oltr e 100.000 ascoltatori.

Al nono posto della classifica generale risale Radio 101, che supera sia Rai Radio3 che Radio 24. L’emittente di Mondadori riesce a oltrepassare quota due milioni e raggiunge i 2.005.000 ascoltatori. Scivola quindi al decimo posto della classifica Rai Radio3 con 1.835.000 contatti nel gior■ Eduardo Montefusco: la sua RDS si conferma

ai primi posti fra le radio commerciali più seguite con oltre 4,9 milioni di ascoltatori nel giorno medio.

no medio ieri, mentre l’emittente del Gruppo 24 Ore si piazza all’undicesimo posto con 1.801.000 ascoltatori.

Da segnalare infine anche l’ottimo risultato di Virgin Radio, che in tutte queste ultime rilevazioni ha sempre superato quota 1.700.000 ascoltatori, confermandosi come dodicesima emittente più ascoltata in Italia. Buoni i risultati anche per Radio Maria, che supera il milione e mezz o di ascoltatori sia nel quinto che nel sesto bimestre.

La parola ai protagonisti

I dati Audiradio hanno confermato la leadership di Rai Radio1 come emittente più ascoltata dagli italiani. Enrica Bonaccorti, Maurizio Costanzo, Pupo, Jo Squillo e Simona Ventura sono le cinque star televisiv e ingaggiate da Antonio Preziosi, Direttore di Radio1 e del Giornale Radio Rai, per dare nuovo slancio all’emittente radiofonica campione d’ascolti.

Buoni i risultati anche per Rai Radio2, in particolare nel quinto bimestre, che confermano la correttezza delle nuove strategie editoriali. “E ravamo fiduciosi”, commenta il D irettore Flavio Mucciante, “in un immediato riscontro degli ascoltatori. Il nostro obiettivo è dare una precisa identità alla rete, offrire contenuti originali e far entrare la musica tra le offer te editoriali del canale. Abbiamo il massimo rispetto delle nostre concorrenti ma non vogliamo assomigliare a nes■

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suno: la nostra vuole essere un’offerta di qualità ma accessibile a tutti, nel segno di un servizio pubblico competitivo sul mercato”.

I dati Audiradio sono stati assolutamente positivi anche per Rai Radio3. “Per ora abbiamo cambiato l’impaginazione del rapporto tra parole e musica come evidentemente desideravano molti ascoltatori”, afferma il nuovo Direttore Marino Sinibaldi. “Dall’11 gennaio abbiamo cambiato ancora più profondamente il profilo della rete, sottolineando il rapporto tra musica e parlato con nuovi programmi musicali co■ Rai Radio1: in entrambi i bimestri risulta

l’emittente più ascoltata grazie anche alle cinque star ingaggiate da Antonio Preziosi, tra cui Simona Ventura.

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Audiradio

6° bimestre Audiradio 2009 Copertura nei 28 giorni (31 ottobre/18 dicembre - stime in migliaia) – Base: popolazione=53.483.000

Rai Radio1 Rai Radio2 Rai Radio3 Radio R101 RMC Radio Monte Carlo Radio Capital Radio Deejay Radio 105 RDS 100% Grandi Successi RTL 102.5 Radio 24 - Il Sole 24 ORE m2o Virgin Radio Radio Margherita Musica Italiana

Ascoltatori nei 7 giorni 14.354 11.343 5.447 6.167 5.327 5.191 12.776 9.795 11.656 12.587 4.643 2.531 3.869 2.720

Ascoltatori nei 14 giorni 16.196 13.202 6.358 7.602 6.606 6.204 14.901 11.518 13.651 14.818 5.289 2.958 4.498 3.279

Ascoltatori nei 21 giorni 17.192 14.214 6.858 8.414 7.346 6.765 15.944 12.418 14.644 15.998 5.623 3.182 4.827 3.563

Ascoltatori nei 28 giorni 17.869 14.914 7.185 8.988 7.887 7.148 16.631 13.018 15.270 16.758 5.840 3.335 5.055 3.739

Fonte: Audiradio

me Alza il volume alle 14.30 e Sei gradi alle 18.00, e con il nuovo spazio dedicato all’attualità e aperto alla comunità degli ascoltatori di Rai Radio3Tutta la città ne parla (ore 10.00). Rafforzeremo anche ulteriormente il nostro rapporto con l’arte, la musica e lo spettacolo del territorio: oltre a Piazza Verdi in diretta ogni sabato da Milano, abbiamo il nuovo programma Zazà in diretta ogni domenica da Napoli”.

E per quanto riguar da la raccolta pubblicitaria? “Il 2009 è stato un anno difficile”, afferma Laura Rossetto Casel, Responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra, “ma l’attività capillare che la nostra rete vendita ha svolto per scandagliare il mercato e acquisire nuova utenza pubblicitaria ha dato buoni frutti. Nel corso del 2009 sono entrati in pianificazione circa 150 nuovi inserzionisti, a ulteriore dimostrazione dell’appetibilità del nostro prodotto non solo presso la grande utenza ma anche presso le piccole e medie impr ese. Per quanto riguarda il 2010, osserviamo i primi segnali di recupero: ci auguriamo che presuppongano una ripresa economica che permetta di guardare a fine anno con maggior tranquillità. La nostra politica commerciale è basata su un’offerta di qualità, puntualità e cer tezza.

Le campagne pubblicitarie sulle nostre emittenti, oltre che estremamente competitive, sono stabili e affidabili. Le aziende investitrici possono comporre

le proprie pianificazioni scegliendo i nostri prodotti con un dettaglio che non ha eguali sul mercato . Va detto che da sempre l’attenzione al cliente è la nostra priorità. Lo dimostra la qualità della nostra impaginazione pubblicitaria, una peculiarità esclusiva che l’accordo con Upa non ha fatto che convalidare: break brevi e un affollamento pubblicitario contenuto assicurano agli inserzionisti una più elevata efficacia di comunicazione. Aggiungo anche che a decorr ere da inizio anno le nostre tre emittenti hanno modificato sensibilmente la loro programmazione, diversificando ulteriormente l’offerta. Attesissimo su Rai Radio1 e Rai Radio2 è l’appuntamento con i mondiali di calcio, su cui costruiremo un’offerta pubblicitaria di sicuro interesse per gli investitori, con pubblicità tabellare a inizio e fine di ogni tempo di gioco, ma anche spot flash all’interno e inviti all’ascolto”.

E passiamo alle radio commerciali con Eduardo Montefusco, Presidente di RNA (Radio Nazionali Associate) e di RDS, che esprime la sua soddisfazione per gli ultimi risultati ottenuti. “Siamo soddisfatti”, dichiara Montefusco, “di come il trittico di testa delle radio commer ciali nazionali continui a tenere nei confronti delle tre emittenti Rai. I quasi 16 milioni di ascoltatori complessivi registrati dai tre canali, contro i 12 delle reti pubbliche, confortano l’imprenditoria radiofoni■

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ca nazionale privata più avanzata e ne premiano gli sforzi sostenuti nel r endere la radio di oggi sempr e più qualitativa ed efficace. Siamo contenti anche della ripresa di Radio Deejay, che conferma l’alternanza più volte asserita nella composizione della testa della classifica dei network privati. Per quanto ci riguarda i numeri sul giorno medio sono rimasti sostanzialmente invariati rispetto ai due mesi pr ecedenti, mentre – a differenza dei competitor diretti – registriamo il segno più sulle rilevazioni nei 28 giorni con il panel diari. La fedeltà dei nostri ascoltatori è sempre alta, dunque, e la composizione d’ascolto si è appena modificata a vantaggio del pubblico femminile rispetto a quello maschile”.

Concludiamo infine con Lorenzo Suraci, Presidente di RTL 102.5.

“Chiudiamo il 2009 in vetta alla classifica Audiradio delle emittenti commerciali con una cr escita di 350.000 ascoltatori in dodici mesi”, dichiara Suraci. “Questo risultato è la conferma del dato che ci ha visto in costante crescita e sempre al primo posto in tutte le sei tranche di rilevazione dell’anno: un risultato che premia il nostro lavoro quotidiano e la qualità del nostro prodotto, sempre in diretta 24 ore su 24, giorno e notte, compresi Na■ tale e l’ultimo dell’anno”.

Seguono, nelle pagine successiv e, le tavole riassuntive dei dati relativi al 5° e al 6° bimestre.

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Audiradio

Media Key 291 ■

5° bimestre Audiradio 2009 Dati riassuntivi nazionali delle emittenti significative (12 settembre/30 ottobre – Ascoltatori >11 anni – stime in migliaia) Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Base: popolazione

53.483

53.483

Totale ascoltatori radio

39.643

48.388

Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Emilia-Romagna Radio Bruno

578

1.350

EMITTENTI NAZIONALI PUBBLICHE

Radio Lattemiele

211

821

Rai Radio1

6.625

14.478

Radio Studio Delta

143

388

Rai Radio2

3.872

11.446

Radio Pico

138

319

Rai Radio3

2.088

5.546

Radio Italia Anni ’60

106

458

988

4.271

Radio Gamma

79

317

95

594 Radio Cuore

159

620

RTL 102.5

5.394

12.636

Gamma Radio

122

595

RDS 100% Grandi Successi

4.961

11.602

Radio Blu

109

245

Radio Deejay

4.954

12.764

Nostalgia

95

297

Radio 105 Network

4.381

9.876

1.826

4.529

139

550

Isoradio Notturno Italiano (solo fascia ore 0-6) NETWORK NAZIONALI PRIVATI

Radio Italia SMI

3.633

12.023

Radio Kiss Kiss Network

2.389

7.561

Radio 24 – Il Sole 24 ORE

2.007

4.663

Toscana

Umbria Radio Subasio Radio Suby Lazio

Radio R101

1.965

6.222

Radio Dimensione Suono Roma

325

1.276

Virgin Radio

1.743

3.870

Radio Dimensione Suono Due

311

1.029

Radio Maria

1.531

4.110

Radio Globo

257

562

Radio Capital

1.476

5.187

Ram Power

179

678

RMC Radio Monte Carlo

1.467

5.336

Radio Rock

162

451

m2o

1.356

2.511

Radio Radio

150

446

465

1.663

Radio Lattemiele

133

641

Rete Sport

133

330

Centro Suono Sport

108

222

93

217

Radio Radicale EMITTENTI LOCALI PRIVATE

Piemonte e Valle d’Aosta 127

549

Voxson Vintage Radio

Radio Babboleo

146

347

Radio Parsifal

102

190

Radio Nostalgia

112

402

Radio Delta

94

362

Radio Ciao

87

274 1.700

GRP Giornale Radio Piemonte

Abruzzo

Liguria

Lombardia

Campania

Radio Zeta/Studio Zeta

620

1.543

Radio Number One

274

1.170

Radio Kiss Kiss Italia

510

1.029

Radio Ibiza

429

972

893

Radio Marte

355

1.031

838

Radio Kiss Kiss Napoli

320

1.034

Radio Italia Anni ’60 - NA

108

443

Radio Italia Anni ’60

259

Radio Cuore

254

Discoradio 229 Radio Studio Più

201

581

Radio Popolare Network

199

436

Puglia

Radio Lattemiele

137

674

Radionorba

613

1.760

Radio Viva FM - La radio in movimento

135

368

Radio Lattemiele

356

1.416

Radio Reporter

132

609

Radio Italia Anni ’60

235

830

Lifegate Radio

112

316

Ciccio Riccio

171

561

92

303

178

619

79

257 2.679

Radio Love FM

Trentino Alto Adige Sudtirol 1

78

156

Radio Company

515

1.422

Radio Birikina

467

1.426

Calabria Radio Juke Box

Veneto

Radio Ricordi Sicilia

Radio 80

185

445

Radio Margherita

770

Radio Bellla & Monella

166

828

Radio Juke Box

183

417

Radio Piterpan

142

463

RGS Radiogiornale di Sicilia

125

591

Radio Padova

132

609

R.S.C Radio Studio Centrale

82

301

Radio Easy Network

128

467

Radio Cuore

77

455

Radio Marilù

119

384

Radio Sorrriso

113

302

Radiolina 90

88

264

Radio Sintony

Radio Adige

■

Sardegna

27 ■

287 83

286

_AUDIRADIO:Layout 1 16/02/10 16:24 Pagina 28

Media Key 291 ■

Audiradio

6° bimestre Audiradio 2009 Dati riassuntivi nazionali delle emittenti significative (31 ottobre/18 dicembre – Ascoltatori >11 anni – stime in migliaia) Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Base: popolazione

53.483

53.483

Totale ascoltatori radio

39.301

48.371

EMITTENTI NAZIONALI PUBBLICHE

Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Emilia-Romagna Radio Bruno

597

1.423

Radio Lattemiele

210

824

Rai Radio1

6.270

14.354

Radio Italia Anni ’60

166

496

Rai Radio2

3.783

11.343

Radio Studio Delta

147

368

Rai Radio3

1.835

5.447

Radio Pico

100

340

882

4.092

565

Isoradio

Toscana

NETWORK NAZIONALI PRIVATI

Gamma Radio

150

RTL 102.5

Radio Cuore

141

654

91

239

1.668

4.411

101

454

Radio Dimensione Suono Due

291

1.083

Radio Dimensione Suono Roma

279

1.170

Radio Globo

269

637

Ram Power

243

730

Radio Rock

184

489

Radio Lattemiele

181

724

Radio Radio

131

417

Rete Sport

129

287

95

187

86

336

Radio Parsifal

99

176

Radio Delta

92

357

Radio Ciao

78

221

Radio Kiss Kiss Italia

503

1.895

Radio Marte

386

1.050

Radio Ibiza

372

948

Radio Kiss Kiss Napoli

301

1.008

121

465

5.534

12.587

Radio Deejay

5.216

12.776

RDS 100% Grandi Successi

4.934

11.656

Radio 105 Network

4.619

9.795

Radio Italia SMI

3.484

12.238

Radio Kiss Kiss Network

2.158

7.358

Radio R101

2.005

6.167

Radio 24 – Il Sole 24 ORE

1.801

4.643

Virgin Radio

1.727

3.869

Radio Capital

1.559

5.191

Radio Maria

1.548

4.238

RMC Radio Monte Carlo

1.513

5.327

m2o

1.237

2.531

448

1.730

Radio Radicale EMITTENTI LOCALI PRIVATE

129

512

Liguria Radio Babboleo

112

334

Radio Nostalgia

109

402

609

1.432

Lombardia Radio Zeta/Studio Zeta Discoradio 262

Umbria Radio Subasio Radio Suby Lazio

Centro Suono Sport Radio Italia Anni ’60

Piemonte e Valle d’Aosta GRP Giornale Radio Piemonte

Radio Blu

791

Abruzzo

Campania

Radio Number One

245

1.165

Radio Popolare Network

233

493

Radio Italia Anni ’60

208

915

Radio Studio Più

203

598

Radionorba

581

1.690

Radio Cuore

183

699

Radio Lattemiele

344

1.339

Radio Reporter

142

633

Radio Italia Anni ’60

228

785

Lifegate Radio

137

377

Ciccio Riccio

152

628

106

297

94

227

200

657

99

305 2.720

Radio Italia Anni ’60 - NA Puglia

Radio Lattemiele

126

651

Radio Love FM

Radio Viva FM - La radio in movimento

114

346

Radio Puglia

86

439

Radio Lombardia Veneto

Calabria Radio Juke Box

Radio Birikina

464

1.425

Radio Company

418

1.213

Radio Ricordi Sicilia

Radio Padova

169

577

Radio Margherita

751

Radio Bellla & Monella

168

835

Radio Juke Box

167

364

Radio 80

166

490

RGS Radiogiornale di Sicilia

119

665

Radio Sorrriso

148

320

Radio Amore

104

483

Radio Easy Network

126

453

Radio Cuore

80

465

Radio Piterpan

118

433

Radio Marilù

100

383

■

Sardegna Radiolina 92

28 ■

319

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_MEDI-PRAGMA:Layout 1 16/02/10 16:25 Pagina 31

Medi-Pragma

Media Key 291 ■

Innovazione continua Fondata nel 1984, Medi-Pragma è una società indipendente specializzata in ricerche di marketing nell’area farmaceutica, in quella diagnostica-medicale e in genere nell’area della salute. Il nuovo General manager, Lucio Corsaro, ci illustra i nuovi obiettivi e le nuove sfide.

MK: Quali sono le pr evisioni per quest'anno?

Lucio Corsaro: Il 2010 sarà un anno di forte transizione, in cui l’obiettiv o primario è il consolidamento della nostra presenza sul mercato a livello nazionale e internazionale, costr uendo forti relazioni di business con partner europei e offrendo soluzioni innovatiMK: Avete chiuso il 2008 con un auve e professionalità eccellenti ai nostri mento del fatturato. Come siete andati clienti, anche nell’ambito delle consunel 2009? lenze strategiche. Questa diversificaLucio Corsaro: Nonostante le mol- zione delle attività dovrebbe garantirte difficoltà che la nostra azienda si è ci un’ulteriore crescita e soprattutto un trovata ad affrontare nell’anno appe- ulteriore aumento della soddisfazione na trascorso, come il prematuro cam- dei nostri clienti. bio al vertice, possiamo dire che il 2009 si è chiuso positiv amente con MK: Avete risentito della crisi? un aumento di circa il 10% rispetto Lucio Corsaro: Come in tutti i setal 2008, confermando così il tr end tori, anche il nostro ne ha risentito. La positivo degli ultimi anni. E la fidu- crisi ha colpito sia le aziende farmacia che i nostri clienti ci hanno con- ceutiche, indirettamente attraverso le fermato, affidandosi ai nostri servizi agenzie di servizi che operano in quenonostante il periodo di crisi, è un’ul- sto settore, sia i nostri competitor, doteriore dimostrazione dell’ottimo la- ve non sono mancate acquisizioni, fuvoro svolto sino a oggi. sioni e drastici tagli al personale anche in aziende che sembravano intoccabiLucio Corsaro, General manager di Medi-Pragma. li. Ciò nonostante, grazie alla continua ricerca e realizzazione di servizi innovativi e di qualità, Medi-Pragma è riuscita a contrastare con successo l’andamento negativo del mercato e ad uscirne per certi versi più forte, con una salda presenza sul mercato che ha ormai raggiunto i 25 anni di attività.

Il 2009 è stato un anno considerevole per Medi-Pragma: oltre a un cambiamento epocale, quello del General manager, ha segnato anche il raggiungimento di un traguardo importante quale il 25° anniversario di attività. Ce ne parla il nuovo Direttore generale, Lucio Corsaro.

■

la conoscenza e l’atteggiamento di medici di base, cardiologi e diabetologi rispetto alla valutazione e all’importanza di questo parametro. Ma l’anno ha visto anche la nostra partecipazione nel sociale con un’indagine conoscitiv acomparativa sui fattori che influenzano negativamente la donazione degli organi e sul fabbisogno di pelle, di cartilagine e di banche staminali nel Lazio. Inoltre abbiamo confermato la nostra presenza nell’ambito della sales force effectiveness.

MK: Quali saranno le principali novità per il 2010?

Lucio Corsaro: Stiamo preparando molte novità interessanti, a cominciare dall’aumento dell’offerta e della qualità dei nostri ser vizi sia dal punto di vista metodologico, con vari workshop a cui hanno partecipato rappresentanti delle maggiori aziende del mercato farmaceutico (in particolare per quanto riguarda il settore specialistico, in cui abbiamo una decennale esperienza, e per tutto quel che riguarda i prodotti nel punto vendita) sia sul fronte tecnologico, dove – in linea con l’obiettivo dell’innovazione continua – stiamo ultimando una nuova piattaforma, Medi-Pragma 2.0, che ci permetterà di condurre ricerche qualitative e quantitative attraverso le nuove tecnologie e le applicazioni di ultima generazione che ci offr e il settore delle telecoMK: Quali sono state le ricerche più si- municazioni, con un livello di dinamicità e interattività superiore. Medignificative che avete svolto nel 2009?

Lucio Corsaro: Il 2009 è stato per noi Pragma è un’azienda for temente cuun anno caratterizzato da molti studi stomer-oriented, e i bisogni dei cliendi grande interesse, come il prosegui- ti saranno sempre più al centro del nomento del progetto ‘Down’ che si è co- stro pensiero-azione. Ci prepariamo ronato con il Manifesto del paziente dia- dunque a un anno con impor tanti betico, già distribuito in molti centri, obiettivi, nuove sfide e nuove soluzioo il progetto ‘Microalbuminuria’ sul- ni, sicuramente ricco di successi. ■ ■

31 ■

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Media Key 291 ■

mediakey25anni

Eventi

Bit 2010: travel instinct Bit è una manifestazione leader a livello mondiale nel settore del turismo. Nonostante il difficile periodo in cui versa l’economia mondiale, il turismo sta tenendo e l’edizione 2010 di Bit si conferma un potente strumento a disposizione degli operatori per cogliere i trend e trasformarli in opportunità di business. Ne parliamo con Enrico Pazzali, Amministratore delegato di Fiera Milano. di Gianni Martinelli

Travel instinct, istinto per il viaggio. È così che gli uomini e le donne di Bit amano sintetizzare le caratteristiche di ricerca costante, conoscenza dei mercati, attenzione ai trend e passione per il mondo del turismo che fanno della Borsa Internazionale del Turismo una manifestazione leader a livello mondiale nel settore. Durante la conferenza stampa di presentazione dell’edizione 2010 sono stati resi noti i risultati di una ricerca sulle richieste degli operatori internazionali, commissionata da Bit all’Università Bocconi. E sono emerse interessanti novità. Innanzitutto il mare (con il 13%) e le città d’ar te (con il 9%) rimangono in testa alle richieste italiane degli operatori stranieri, ma sono tallonate da vicino da colline e vacanze rurali (al terzo posto con quasi il 9%), che sorpassano le grandi città e centri storici (rispet■ Enrico Pazzali, Amministratore delegato di

Fiera Milano.

tivamente 8,5 e 8% cir ca). E le richieste minori (dal benessere e terme allo sportivo, dal leisure al religioso fino allo shopping e le crociere), riunite in gruppi omogenei, raggiungono quote paragonabili a quelle della domanda classica. Il trend vede quindi il mercato andare sempre di più verso le nicchie e conferma la validità della strategia di B it che punta a valorizzare le opportunità di business mirato con i wor kshop, in sinergia con le opportunità e i grandi numeri di una fiera. Ovviamente una forte attenzione sarà riservata anche all’internazionalità, visto che anche il mix di paesi interessati è in continua evoluzione. Occorre infatti puntare sempre di più sulle economie emergenti come quelle asiatiche, che nei prossimi anni continueranno a mostrare tassi di cr escita superiori alla media e che sono inter essate un po’ a tutte le regioni italiane. Per saperne di più abbiamo intervistato Enrico Pazzali, Amministratore delegato di Fiera Milano.

MK: Quali sono i principali obiettivi dell’edizione 2010 di Bit? Enrico Pazzali: Nel corso dell’anno abbiamo messo in campo una serie di strategie, commerciali e di comunicazione, volte a condividere con i nostri espositori l’investimento fieristico. Il risultato è una B it che presenta numeri in linea con le passate edizioni, nonostante stiamo appena uscendo da una difficile congiuntura economica. L’edizione del 2010 offre inoltre una serie di iniziativ e nuove, tra workshop e aree speciali, che supportano gli operatori nel cogliere le oppor tunità offerte da particolari nicchie e segmenti. B it raf■

32 ■

forza così una sua caratteristica unica e vincente, quella di saper coniugare i vantaggi di una grande fiera con la focalizzazione degli eventi più verticali.

MK: Quella di quest’anno sarà un’edizione ancora più internazionale? Quanto è importante l’internazionalizzazione nello sviluppo del settore?

Enrico Pazzali: L’internazionalizzazione è fondamentale, sia per Bit sia per il settore nel suo insieme. Oggi il mercato è il mondo e tutti devono tenerne conto. Bit è sempre stata una manifestazione con forti caratteri internazionali, ma a partire dagli anni 2000 ha impresso un’ulteriore accelerazione alla sua internazionalizzazione. Mi piace citare come esempio la presenza di Pechino come ospite d’onore dell’edizione 2005, con la quale Bit si poneva tra le prime realtà italiane per l’attenzione alla Cina, o la presenza di ministri del turismo di tutto il mondo all’inaugurazione del 2008, per celebrar e l’aggiudicazione dell’Expo 2015 a Milano. Grazie a questi sforzi Bit è da tempo tra le prime quattro fiere del turismo al mondo ed è una delle r ealtà più attente alle economie emergenti. E anche quest’anno il tema di Expo 2015 sarà centrale al Bit. MK: Può spendere qualche parola sugli operatori che parteciperanno alla manifestazione?

Enrico Pazzali: Per quanto riguarda le destinazioni, è for tissima la rappresentanza delle nazioni estere, con oltre 140 paesi presenti. Anche l’Italia è largamente rappr esentata, con tutte le regioni. Sempre tra gli espositori è rappresentata un’ampia sele-

_Travel:Layout 1 16/02/10 16:26 Pagina 33

Eventi

Media Key 291

■ In questa pagina, alcuni degli stand

degli espositori a Bit, la Borsa Internazionale del Turismo, ospitata negli spazi di Fiera Milano.

zione delle migliori realtà di tutto il mondo nei settori della tourism collection, delle catene alberghiere, delle compagnie di crociere, delle compagnie aeree e dei ser vizi, come gli autonoleggi. Grazie ad aree speciali mirate, catturiamo anche operatori molto specifici come quelli che si dedicano al turismo r eligioso, al turismo associativo o a quello sportivo.

MK: Come sta andando il mercato del turismo? Sta risentendo della crisi che ha colpito molto profondamente l’economia?

Enrico Pazzali: Il turismo non poteva non risentire del clima generale, ma – a parte alcuni settori specifici – a livello internazionale il quadro è di sostanziale tenuta. Ormai il viaggio non è più vissuto come un lusso: la gente viaggia meno e fa vacanze più brevi, ma non ci rinuncia del tutto .

Ci sono variazioni notevoli da un paese all’altro e da una destinazione all’altra, ma sul medio-lungo periodo il turismo rimane un settor e in crescita e secondo numerose previsioni è destinato a diventare entro dieci anni la prima industria mondiale per numero di occupati e per fatturato.

individuare le nicchie o i segmenti che presentano maggiori potenzialità di crescita: è ciò che Bit fa da sempre. Per quanto riguarda l’Italia, è fondamentale fare maggiormente sistema e da questo punto di vista l’Expo può giocare un ruolo importante.

MK: Cosa pensa delle integrazioni tra il settore del turismo e le nuove tecnologie della comunicazione?

MK: Quali sono le str ategie vincenti nel settore del turismo?

Enrico Pazzali: Come ho anticipato prima, da un lato l’internazionalizzazione, perché ormai esiste un unico mercato che è il mondo intero, e dall’altro la capacità di cogliere e interpretare i trend più interessanti, di ■

33 ■

Enrico Pazzali: Il turismo è un servizio, o meglio un insieme di servizi, e quindi per sua natura si presta particolarmente a essere comunicato e anche commercializzato attraverso i new media. Soprattutto il web 2.0, che mette al centro l’utente, rappresenta una grande occasione per il turismo, visto che questo è un’esperienza di vita prima ancora che un prodotto. La possibilità di condividere foto, video, racconti e giudizi su strutture e destinazioni sta cambiando il mondo del turismo e in questo senso Bit è all’avanguardia con Bit Channel, un portale di video sharing intelligente che mette in contatto diretto domanda e offerta all’interno di una community che è la più popolare del settore.

MK: Cosa prevede per l’anno in corso?

Siete ottimisti o pessimisti?

Enrico Pazzali: Siamo ottimisti, naturalmente. I più recenti dati di crescita del Pil nelle principali economie sono più positivi di quanto inizialmente previsto e questo ci fa ben sperare per il consolidamento della ripresa nel 2010. Una delle funzioni principali di una fiera, se non la principale, è quella di fare da volano allo sviluppo del proprio settore: con Bit 2010 noi siamo pronti a dare un impulso alla ripresa del turismo supportando gli operatori come è da sempre nel nostro dna.

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_PONTE VECCHIO GOLF:Layout 1 16/02/10 17:33 Pagina 34

Media Key 291 ■

mediakey25anni

Conte of Florence International Approach Championship

Ponte Vecchio Golf: un Challenge da 10… e lode!

Da dieci anni, nella settimana che pr ecede il Natale, va in scena il campionato di appr occi di golf più famoso del mondo che ha quale straordinario terreno di gioco il Ponte Vecchio, Firenze e il suo fiume.

Fedele alla tradizione, lo straor dinario evento golfistico è andato in scena caratterizzato da temperature rigide ma incorniciato da un paesaggio imbiancato unico. È stata sicuramente l’edizione più fredda e suggestiva nella storia di un Challenge che, nato sotto l’egida di Conte of F lorence e Mediavip, è cresciuto negli anni nella sua forza comunicativa attraverso creatività, marketing e tanta passione, e che si è consolidato in quello che, nell’immaginario collettivo golfistico nazionale e internazionale, è divenuto un punto di riferimento al pari di grandi eventi internazionali, forse più convenzionali e sicuramente meno suggestivi.

“In una congiuntura economica difficile”, è il commento di Michele Costantino, Amministratore delegato di Mediavip, “varare la decima edizione del Ponte Vecchio Golf Challenge è stata una scommessa che Mediavip, comproprietaria dell’evento, ha voluto cogliere consapevolmente, spinta dal nuovo entusiasmo con cui ■ Claudio Candia, Direttore marketing di

Mediavip, durante la cerimonia di apertura del Challenge davanti al parterre dei giocatori professionisti.

le istituzioni hanno accolto la manifestazione. Gli enti locali, il Comune, la Provincia e la Regione, e le autorità sportive, la Federazione Italiana Golf e il Coni, hanno voluto attuare scelte importanti e significative ai fini dell’organizzazione di questa edizione che per la prima volta ha vissuto anche dei simboli che appartengono al cerimoniale dello sport olimpico”.

In primis la cerimonia di apertura con il lancio dei paracadutisti della Folgore davanti al Ponte Vecchio, presso lo storico Cir colo Canottieri Firenze, in presenza delle autorità politiche e sportive, dei giocatori e dei protagonisti dell’evento. Questo è stato ufficialmente il via della decima edizione del Ponte Vecchio Golf Challenge, una tre giorni densa di appuntamenti sportivi in primis, ma anche artistici, culturali, e naturalmente enogastronomici, volti appunto a esaltare le eccellenze fiorentine, toscane, italiane. “Di più”, continua Costantino.

“Quella che stiamo costruendo con le istituzioni locali è una sinergia per fare di questo evento, che ogni anno rag-

■

34 ■

■ La campionessa italiana Diana Luna al

microfono di Mario Camicia, che ha seguito l’evento per SKY Sport.

giunge nella distribuzione televisiv a oltre 215 milioni di case attraverso le produzioni televisive italiane e internazionali, un elemento di for te promozione delle eccellenze toscane e nazionali in vista delle grandi manifestazioni che vedranno il capoluogo fiorentino protagonista nei prossimi tre anni (l’anniversario di Firenze capitale d’Italia, la riapertura del Teatro dell’Opera e le celebrazioni dedicate ad Americo Vespucci con il probabile arrivo del presidente Barack Obama in quel di Firenze) con evidenti ricadute sulla città e sulla sua economia”.

Con il freddo polare che si è abbattuto sul capoluogo fiorentino, la sfida non poteva che essere vinta da un professionista nordico. Per il secondo anno di seguito è stato il norvegese Jan Are Larsen a conquistare il Challenge, primo giocatore nella storia della manifestazione a farlo in due edizioni, per giunta consecutive. Ma su tutto ha in qualche modo sorpr eso un’analisi che Mediavip, la società che da sempre cura organizzazione, marketing e sponsoring del Challen-

_PONTE VECCHIO GOLF:Layout 1 16/02/10 17:33 Pagina 35

Conte of Florence International Approach Championship

Media Key 291

■ Da sinistra, Michele Costantino,

Amministratore delegato di Mediavip, con il vincitore del Challenge, Jan Are Larsen, e Romano Boretti, Presidente di Conte of Florence, sul tee allestito sul Ponte Vecchio.

ge, ha effettuato proprio in occasione di questo primo decennale.

“Ebbene”, spiega Claudio Candia, Direttore marketing di Mediavip, “il P onte Vecchio G olf è l’esempio di come si sia riusciti a costruire, facendo leva su valori di forte appeal nel mondo, l’evento di golf italiano più famoso e visto nel panorama internazionale. Un evento che piace agli sponsor per i valori di comunicazione ma anche per le possibilità di ricondurre iniziative di marketing collegate al target oltre che di incentive e ‘corporate relationship’ di alto profilo. Vi sono infatti par tner che da dieci anni affiancano l’evento e altri che, coinvolti sul percorso, una volta entrati nella magia del Challenge non l’hanno più lasciato”.

Il capofila è sicuramente Conte of Florence, al cui presidente e fondatore, Romano Boretti, si deve l’idea di questa sfida singolare, spettacolare e praticamente unica. I l nome della celebre azienda fiorentina è infatti da sempre legato all’evento, di cui è comproprietaria e coorganizzatore insieme a Mediavip. A fianco del giglio rosso di Conte of Florence, anche se con ruoli e pesi differenti, i primi loghi a comparire sul tee del Ponte Vecchio furono quelli di Uno Più coi suoi arredamenti, Giovannetti Grandi Spazi per gli allestimenti, Radio Toscana Network e Golf Italiano sotto il profilo della comunicazione, e anche del Ristorante Celestino: per loro dieci candeline sulla torta di questa edizione del ponte. Sul percorso, a sancire la crescita di un evento che oggi muove un capitale nell’ordine del milione di euro, si sono aggiunti Volvo Auto Italia, da sette anni official car della manifestazione e da tre sponsor della

gara di ‘Hole in One’ (l’eventuale vincitore anche quest’anno si aggiudicherà una XC60). Sette candeline anche per Bachini & Bellini, protagonista del ricco catering a sostegno dell’evento e della cena di gala con cui ogni anno ha saputo stupir e e coinvolgere un numero di ospiti sempr e più significativo. Sul tema dell’ospitalità alberghiera si segnalano le partnership di Viva Hotels e di Cerretani (ex Sofitel): sei candeline sulla loro torta e l’apprezzamento non solo dell’organizzazione ma anche degli ospiti che vi hanno soggiornato in occasione dell’evento, un plauso che si allarga anche alla collaborazione con Baglioni Hotels e con Lungarno Hotels, partner da 5 anni, come i profumi di Nobile 1942, espressione di una delle eccellenze fiorentine.

Storiche anche le media partnership con Il Giornale e Il Giornale della Toscana, quella con Golf & Turismo e anche quella con Firenze Magazine, che da tre anni realizza lo speciale Ponte Vecchio Challenge interamente dedicato all’evento e ai suoi protagonisti. Ingressi più recenti, comunque riconfermati quest’anno, sono infine quelli di N atali Multimedia per il supporto tecnologico, Bartolini per quello logistico, Brilliant8 con lo straordinario putting green di 200 metri quadri che quest’anno caratterizzerà Piazza della Repubblica, Callaway e JVC per il contributo rispettivamente sportivo e tecnologico, e Florence Town per quanto attiene la possibilità di scoprir e insospettati tesori della città.

Insomma, il Ponte Vecchio ■

35 ■

Golf Challenge piace. Piace ai giocatori, ai giornalisti, al pubblico e piace anche agli sponsor che con la loro fedeltà ne sanciscono il successo e lo sviluppo e che di fatto diventano partner attivi dell’evento.

Con questi presupposti diamo il benvenuto ai nuovi partner di questa edizione: Unipol Gruppo Finanziario, Smania Arredamenti, Richard Ginori e le cravatte di D.V.F. Con loro anche Nikon che si occuperà di tutto il supporto fotografico dell’evento, Shenker Istitute per i servizi di interpretariato e Ligier per un trasporto… ecologico nel cuore di Firenze. Nell’ambito della recettività alberghiera è prezioso il supporto dell’Helvetia & Bristol e di altre prestigiose strutture nel centro storico fiorentino. L’eccellenza toscana si manifesterà anche attraverso Tuscany Idea e il Consor zio dell’Olio IGP, quella italiana attraverso il design delle strutture ergonomiche dell’HD Service. Conquistano uno spazio al Ponte Vecchio anche Masai – MBT, l’innovativa calzatura ergonomica; l’Arte del Cioccolato e le sue prelibatezze firmate da Roberto Cattinari; Life Home Fashion con le sue proposte di design e aromatherapy; il gruppo Charmant, con la sua linea di occhiali firmati Puma. Su tutti l’eccellenza dei vini toscani, rappresentati dalle più pr estigiose tenute e case vinicole… La formula dell’ospitalità turistica e golfistica è poi la chiave per lo sviluppo di un’attività di marketing di assoluto prestigio: il Ponte Vecchio, il campo da golf più bello del mondo, è infatti aperto solo tre giorni al■ l’anno…

■

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Media Key 291 ■

■ Ripartiamo dal digitale

La prima edizione del Forum della Comunicazione Digitale.

■ Parola d’ordine: coinvolgere i clienti

Uno studio dell’Università Bocconi e pr omosso da Adobe Systems Italia fa il punto sull’utilizzo della comunicazione multicanale e interattiva.

■ Valutare la qualità di un sito

Come verificare l’attendibilità di un’informazione raccolta da internet?

■ Al traino del search

Crescita del 5,1% degli investimenti in advertising online, calo del 13,4% di quelli destinati al totale area classica: i dati finali sull’andamento del 2009.

■ Il web, una risorsa strategica da valorizzare

L’utenza online in Italia si conferma sempr e più numerosa, eterogenea e partecipativa.

Ne discutiamo con Layla Pavone, Elserino Piol e Michele Ficara Manganelli.

■ Adsolutions ■ AutoScout24 ■ Banzai Advertising ■ CPX Interactive Italia ■ Google Italy ■ Gruppo 24 ORE ■ Microsoft Advertising ■ Niumidia Adv ■ One Italia ■ Publikompass ■ RCS Pubblicità ■ TAG Advertising ■ Tg|adv ■ Tiscali ADV ■ Yahoo! Italia

Mondo digitale ■

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Forum della Comunicazione Digitale

Ripartiamo dal digitale La prima edizione del Forum della Comunicazione Digitale è stata l’occasione per discuter e il ruolo dell’innovazione e delle tecnologie come volano per lo sviluppo del paese e garanzia di semplificazione della vita delle persone. Cambiano i modelli di business e le logiche di comunicazione per venir e incontro alle diverse necessità ed esigenze dei cittadini digitali. di Piero Gennari

Il 10 febbraio si è tenuta a Milano, presso la sede storica della Borsa Italiana, la prima edizione del Forum della Comunicazione Digitale. L’evento, a partecipazione gratuita, è stato ideato e organizzato da Comunicazione Italiana, il primo business social media italiano, che unisce v enti associazioni di categoria e oltr e 43.000 top manager e professionisti del mondo della comunicazione.

Comunicazione Italiana, con il contributo dei par tner (scientifici, istituzionali e d’impr esa), si pone l’obiettivo di ispirare idee, iniziative e strategie di sviluppo che potr ebbero permettere al sistema paese di cogliere le sfide dell’era digitale in cui viviamo. In questo contesto nasce il Forum, uno ‘spazio digitale’ di connessione tra tecnologi, comunicatori, blogger, im■ Sotto, Giuliano Noci, professore ordinario di

marketing presso il Politecnico di Milano. Nel suo intervento al Forum della Comunicazione Digitale, ha spiegato come i vecchi modelli della pubblicità e della comunicazione siano stati messi in crisi dall’avvento dei nuovi media digitali.

prenditori, top manager, rappresentanti istituzionali, economisti, ricercatori e innovatori, che si sono incontrati per dare vita a una ‘intelligenza interattiva’ che metta in evidenza case history, esigenze e valori, alla ricerca di percorsi e soluzioni concr ete che abbiano il ‘presente’ come orizzonte temporale di applicazione.

La fine del modello AIDA e delle 4 ‘P’

Il Forum della Comunicazione Digitale è stato aperto da Fabrizio Castaldi, Amministratore e Managing director di Comunicazione Italiana, che ha subito evidenziato gli importanti traguardi che l’evento si pone.

“Tra gli obiettivi principali del Forum”, ha affermato, “c’è quello di ispirare iniziative imprenditoriali e progetti nell’ambito dell’innovazione digitale e, allo stesso tempo, di fornire a tutti i player del settore l’opportunità di condividere e mettere a disposizione il prezioso know-how in ambito digital. La presenza di numerosi top manager è

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garanzia della buona riuscita di questa, ma anche della prossima edizione del Forum”.

La parola è passata poi al moderatore Lorenzo Montersoli, Vicecapo dell’Economia del Tg5, che ha subito sottolineato come sia più corr etto parlare di rivoluzione della convergenza digitale piuttosto che di semplice rivoluzione digitale. Purtroppo in Italia non si sono ancora visti i benefici auspicati a causa di due pr oblemi principali: l’arretratezza delle infrastrutture e le difficoltà legislative. “Dobbiamo abbattere un muro culturale”, sostiene Lorenzo Montersoli, “perché le imprese devono smettere di considerare gli investimenti tecnologici solo come un costo rivolto a una minoranza di persone. Il problema del ‘digital divide’ esiste, ma da un lato sta diminuendo e dall’altro dobbiamo anche preparare il terreno alle nuove generazioni che sono nate in un mondo digitale e si troveranno in futuro a dover effettuare le scelte strategiche più adatte a renderlo migliore”.

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Forum della Comunicazione Digitale

Il convegno è quindi entrato nel vivo con l’intervento di Giuliano Noci, Associate dean della B usiness School del Politecnico di Milano e docente di marketing. Giuliano Noci si è chiesto se l’I talia sia effettivamente indietro rispetto agli altri paesi occidentali in ambito digitale. Alcuni dati sembrerebbero infatti smentire questo luogo comune, per esempio quelli presentati dall’Osservatorio sulla Multicanalità, secondo i quali a dicembre 2009 sono stati 23,6 i milioni di italiani che hanno avuto accesso alla rete, con un aumento del 7% rispetto al 2008.

“Siamo diventati un popolo social media oriented”, afferma Giuliano Noci, “e non è un caso che proprio l’accesso a questi siti abbia superato quella che storicamente era l’attività numero uno su internet: la visione di siti porno. Se Facebook fosse una nazione, oggi sarebbe il quarto paese al mondo come numero di abitanti, superato solamente da Cina, India e Stati Uniti. Poco tempo fa ho letto un messaggio che r ecitava più o meno così: vorr ei chiudere la mia vita r eale, mi occupa tr oppo spazio rispetto alla mia vita virtuale”.

Il marketing è uno di quei processi manageriali che saranno destinati a un profondo cambiamento a causa della pervasività delle nuove tecnologie digitali. Entrerà in crisi anche il vecchio modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto), secondo il quale era necessario attirare l’attenzione dell’utente, suscitare in questo modo il suo interesse, accendere il desiderio, e infine

■ Due momenti del convegno, ideato

e organizzato da Comunicazione Italiana presso la sede storica della Borsa Italiana a Milano.

completare il tutto con l’azione dell’acquisto.

“Questo modello pubblicitario e di comunicazione”, evidenzia Giuliano Noci, “sta diventando anacronistico e deve cambiare. Siamo abituati a un advertising basato sui principi ‘Interrupt and Repeat’ e ‘Spray and Pray’. In passato l’obiettivo di una campagna era quello di raggiunger e un milione di utenti per vendere magari a cento. Tutto questo oggi non va più bene. Dobbiamo riuscire a creare l’attenzione nel modo giusto, raggiungendo magari solo dieci individui che però a loro volta ne ingaggiano altri cento, che a loro volta ne raggiungono altri mille e così via. I brand devono riuscire a entrare nei flussi di vita degli individui e si deve passare da una logica dell’interruzione a una della contestualizzazione”.

Secondo Giuliano Noci occorre rivedere il modello attraverso il quale i brand v eicolano i messaggi, costruendo delle nuove forme di dialogo e andando a occupare gli ‘interstizi’ della vita dei cittadini senza più interromperli durante le loro attività. Una campagna strategica è quella che va occupare, per esempio, il tempo ‘perso’ ad attendere un mezzo pubblico, oppure che ci accompagna durante un lungo viaggio in treno. Bisogna puntare sull’intrattenimento e cr eare una ‘fun culture’ sui social media, sempre in un’ottica di servizio. Non solo quin■

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di condivisione di passioni, ma anche incentivazione all’azione.

“Bisogna andare in direzione della costruzione di un ingaggio”, continua Giuliano Noci, “che in primo luogo sia multicanale e che consideri l’interlocutore un soggetto attivo con una grande voglia di intervenire nel dialogo. Dobbiamo quindi mettere in grado l’utente di diventare un co-creatore di esperienze digitali che, non dimentichiamocelo mai, concorrono a creare nuovi clienti in maniera pr oficua e diretta. Oltre al modello AIDA, quindi, è destinato a essere sorpassato anche il modello delle 4 ‘P’ (Prodotto, Prezzo, Posto e Promozione)”.

Storicamente il concetto era: avere un buon prodotto, decider e la corretta strategia di pr ezzo, fornire la giusta disponibilità nei posti giusti e nelle giuste quantità, infine offrir e le adeguate promozioni per venire incontro alle esigenze dei clienti. “ Oggi”, conclude Giuliano Noci, “il modello delle 4 ‘P’ deve essere sostituito da quello delle 4 ‘C’: Contestualizzazione, Convergenza, Contenuto e Canale. L’esperienza deve diventare il messaggio stesso, il marketing deve creare gli strumenti utili agli utenti per generare essi stessi dei contenuti, costruendo in questo modo un dialogo bidirezionale e interattivo con la marca. Il modello unidirezionale della televisione generalista è entrato in crisi e lo sarà sempre di più in futuro. Questo non significa che per i brand non abbia più senso pianificar e l’advertising in televisione, solo che il mezz o sta cambiando identità. I n futuro la televisione servirà in particolare alla

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Forum della Comunicazione Digitale

■ A sinistra, Patrizia Grieco,

Amministratore delegato di Olivetti.

A destra, Paolo Cederle, Executive vice president di UniCredit.

creazione di awareness. Non dimentichiamoci infatti che le decisioni di acquisto vengono prese per il 70% nei punti vendita, che diventeranno quindi dei veri e propri media. Le aziende devono studiare le corrette strategie di engagement e usare la televisione per creare consapevolezza, visto che le scelte di acquisto sono comunque sempre effettuate nell’ambito di un por tafoglio di brand molto limitato”.

Verso una nuova logica outbound

Patrizia Grieco, Amministratore delegato di O livetti, ha incentrato il suo intervento sull’importanza che le nuove tecnologie digitali possono avere per le piccole e medie imprese italiane.

“Purtroppo”, attacca Patrizia Grieco, “in questo settore i dati sono sconfortanti. Le aziende non hanno ancora capito che internet non è un’opzione ma una necessità. I l digitale consente tutta una serie di processi di automazione che incr ementano sia la produttività sia l’efficienza. Inoltre la rete è un importantissimo strumento di condivisione della conoscenza, è una piattaforma globale che darebbe a molte eccellenz e di nicchia, tipiche del nostro paese, una visibilità globale insperata”.

Oggi però dobbiamo ancora fare i conti con il digital divide e con una bassa scolarità tecnologica che limita molto l’utilizzo e la nascita di sempre nuovi servizi. Questi problemi saranno superati e risolti solo tra un paio di decenni, quando i nuo vi ‘nativi digitali’ saranno cresciuti e oc-

cuperanno posizioni strategiche all’interno delle aziende. “I l web 2.0”, conclude Patrizia Grieco, “che è tanto di moda, in r ealtà è stato implementato – almeno in Italia – solo dalle grandi aziende che riconoscono in esso un importante strumento di community per i dipendenti, i fornitori, i consulenti ecc. Le piccole e medie imprese sono rimaste fuori dal gioco, nella grande maggioranza dei casi la tecnologia è considerata ancora un costo e non un investimento. Il nostro compito sarà quello di iniziare ad aumentare la loro consapevolezza sull’importanza del digitale, senza il quale non potranno reggere a una concorrenza sempre più globale”.

Carlo Rossanigo, Direttore relazioni esterne e corporate mar keting di Microsoft Italia, ha parlato della trasformazione del consumatore digitale in cittadino digitale, fino ad arrivare a lavoratore digitale. “C’era una v olta il consumatore digitale”, osserva Rossanigo, “abituato a un particolare tipo di fruizione interattiva e bidirezionale. Oggi questo consumatore si è trasformato in un cittadino e si aspetta quindi di utilizzare le stesse logiche anche nei suoi rapporti con la pubblica amministrazione. Se poi il cittadino digitale è anche un lavoratore digitale, è inevitabile che anche in ambito professionale le logiche di dialogo e di interazione attraverso le nuove tecnologie diventino un must imprescindibile”.

Il ruolo della Pubblica Amministrazione diventerà sempre più centrale e, tra dieci anni, la visione che quest’ultima ha dei suoi utenti do vrà cambiare totalmente. Non più una visione verticale e separata come i diversi uffici (anagrafe, tributi ecc.) ma orizzontale e integrata, in cui il cittadino ■

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è al centro. Prendendo a prestito il lessico dei call center, Carlo Rossanigo osserva come si dovrà necessariamente andare verso una nuova logica outbound. “La logica che domina oggi è quella inbound”, osserva Rossanigo, “nella quale le istituzioni si limitano a informare i cittadini o a richiedere loro delle azioni da compiere. La logica outbound, viceversa, è quella in cui sono le stesse istituzioni a muo versi in maniera proattiva verso i cittadini proponendo loro soluzioni, promozioni, offerte speciali”.

Le campagne outbound comprendono infatti tutte le attività in cui è l’operatore a contattare un cliente o un potenziale tale, sia esso una famiglia, un professionista, un’azienda; queste sono uno strumento di contatto diretto con l’interlocutore e rappresentano un indispensabile supporto al marketing strategico e operativo.

Paolo Cederle, Executive vice president e Head of group ICT and operations di UniCredit, ha riflettuto sul ruolo delle banche in questo nuovo mondo digitale. “S iamo a un punto di svolta”, attacca Paolo Cederle. “Oggi il 76% delle transazioni bancarie nei paesi occidentali non avviene tramite lo sportello fisico. Questo significa che sostanzialmente le banche intrattengono con i pr opri clienti un rapporto di tipo digitale e immateriale. Per far sì che questo rapporto sia utile e fr uttuoso è necessario un requisito basilare: quello della semplicità. Se le operazioni fosser o troppo complesse, la maggioranza della popolazione non sarebbe in grado di effettuarle e sarebbe costretta ad an-

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Forum della Comunicazione Digitale

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■ Il parterre e il palco del Forum della

Comunicazione Digitale. La prima edizione del convegno, a partecipazione gratuita, ha riscosso un grande successo di pubblico.

dare fisicamente in un istituto bancario. La semplicità è quindi essenziale, ma ‘dietro’ c’è una complessità enorme che però deve rimanere nascosta.

La semplicità è anche la base per il rapporto di fiducia con i nostri clienti e la fiducia, in particolare nel mondo digitale, è fondamentale per la costruzione di una relazione”.

Per venire incontro alle esigenze della clientela, le banche devono necessariamente tenere in alta considerazione ‘l’ascolto’ dei propri clienti. Solo capendo le lor o necessità e le lor o esigenze si possono attrezzare per esaudirle. A questo proposito U niCredit realizza annualmente un’intervista con circa 330.000 clienti retail per focalizzare l’attenzione sulle richieste più impellenti. Contemporaneamente, e proprio in funzione dell’ascolto, le banche devono anche iniziar e a sperimentare soluzioni digitali sia al pr oprio interno sia verso l’esterno, tenendo conto che circa un terzo delle transazioni bancarie nel mondo avviene proprio online.

“Qual è la sfida del domani?”, si chiede allora Paolo Cederle. “La sfida è quella di cambiar e il rapporto con i propri clienti, che le banche devono cominciare a percepire e considerare come costr uttori di prodotti essi stessi. I clienti non si limiteranno a essere dei meri fruitori di servizi e prodotti, le nuove tecnologie li trasformeranno sempre di più in soggetti attivi”.

L’importanza dei contenuti

Giampaolo Rossi, Presidente di RaiNet, osserva come finora si sia

parlato quasi esclusivamente di tecnologie piuttosto che di contenuti.

Sono proprio questi ultimi, però, che determinano quali sono i ser vizi e i prodotti che vincono sul mer cato.

“Siamo tutti d’accordo”, nota Giampaolo Rossi, “del valore pervasivo, fondante e innovativo dello sviluppo tecnologico. Ci dobbiamo però porre anche il problema dei contenuti, perché le piattaforme tecnologiche devono comunque essere riempite per avere un senso. La televisione è attualmente in un periodo di transizione molto dolorosa, visto che deve necessariamente fare i conti con una fruizione diversificata dei contenuti, in particolare per quanto riguarda il target giovanile. I giovani si stanno spostando sulle nuove piattaforme e il mondo dei media si dev e adeguare. Inoltre gli operatori storici come la Rai devono anche fare i conti con sempre nuovi soggetti che entrano nel mercato come por tatori di contenuti innovativi. La sfida è aperta e i competitor sono sempre nuovi e sempre più agguerriti”.

La strategia internet della Rai è comunque molto impor tante e seconda solo a quella della BBC. S econdo le ultime rilevazioni, a gennaio 2010 sono stati cir ca 7 milioni gli utenti unici che hanno visitato i portali della Rai. I canali tematici realizzati unicamente per il web sono addirittura 21 e quelli radiofonici ben 8.

“Questa offerta estremamente ampia e div ersificata”, conclude Giampaolo Rossi, “mette in primo piano il problema dei linguaggi. Come devo comunicare? Quale sintassi ■

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devo utilizzare? La linearità della scrittura e dei video non è utilizzabile online, dove domina l’ipertestualità e l’interattività. C’è quindi un nuo vo linguaggio da inventare e ci sono, cosa ancora più importante, dei nuovi modelli di business da implementare. La Rai, for tunatamente, è comunque all’avanguardia grazie anche al suo archivio di contenuti, leTeche Rai, di inestimabile v alore. Insieme all’archivio dell’Istituto Luce, anch’esso in gran par te digitalizzato, conserviamo la grande memoria del ’900, non solo italiana ma di tutto l’occidente. Questo patrimonio dovrà in futuro essere sfruttato sempre di più, per diventare ancora più importante nel nuovo mondo digitale”.

Concludiamo con un rapido accenno ai social media, str umenti semplici e gratuiti grazie ai quali gli utenti possono dire quello che vogliono al mondo intero. Anche i social media sono quindi un grande archivio di contenuti e questo passaparola frenetico può diventare un’opportunità incredibile per le aziende.

Ne è convinto Michele Ficara Manganelli, Presidente di Assodigitale, che così osserva: “L’unica cosa certa è che nei social media bisogna entrarci, viverli, sia come persone sia come aziende, tenendo presente però che quando credi di averli finalmente capiti, ■ loro sono già cambiati”.

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Ricerche

Parola d’ordine: coinvolgere i clienti Uno studio coordinato da Paola Dubini e Maria Rita Micheli del Centro ASK dell’Università Bocconi di Milano e promosso da Adobe Systems Italia fa il punto sull’utilizzo della comunicazione multicanale e interattiva da parte delle principali aziende italiane. di Nicole Cavazzuti Qual è lo stato dell’ar te della comunicazione multicanale e interattiva nelle principali aziende italiane dal punto di vista dell’utilizzo di piattaforme e forme espressive diverse, delle strategie di comunicazione a esse sottese, degli obiettivi ricer cati, dei vincoli organizzativi e gestionali e dei ritorni attesi? Ecco le domande alla base della ricerca ‘Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane’, coordinata dalle professoresse Paola Dubini e Maria Rita Micheli del Centro ASK (Laboratorio di economia e gestione delle istituzioni e delle iniziative artistiche e culturali) dell’Università Bocconi e promossa da Adobe Systems Italia.

“Dal database AIDA”, ha spiegato Paola Dubini durante la presentazione alla stampa organizzata all’Executive Lounge di via Tocqueville a Milano, “sono state individuate 1.000 aziende appartenenti ai comparti manifatturiero e dei servizi, privilegiando le imprese di grandi dimensioni e operanti in settori caratterizzati da significativi inv estimenti in comunicazione esterna ed escludendo invece quelle operanti nella filiera dei media tradizionali e digitali”.

Dopo aver intervistato in profondità 20 manager di aziende impegnate da tempo in attività di comunicazione multicanale, è stato r edatto un questionario online e telefonico di una trentina di domande. “La scelta di una tecnica mista di raccolta dei dati dipendeva dalla necessità di massimizzare i tassi di r edemption e di minimizzare i tempi di raccolta delle informazioni. In tutto abbiamo ricevuto 302 questionari, relativi a 287 im-

prese, base empirica di questa ricerca”, ha chiarito la Dubini.

Il risultato? Iniziamo col dire che più del 70% delle aziende intervistate investe nei nuovi media, anche se non da molto tempo. Non solo: “Va sottolineato che, tra i non investitori, la percentuale di coloro che pensano di investire nei prossimi anni è maggiore rispetto a coloro che non hanno in programma di farlo”, evidenzia la ricercatrice. Insomma: anche chi fino a oggi è stato perplesso adesso si sta dirigendo verso la comunicazione multicanale. Ma gli obiettivi sono diversi: il 70% ha investito nella comunicazione multicanale per aumentare le occasioni di contatto e far conoscere l’azienda a nuovi pubblici di riferimento. Una percentuale simile lo ha fatto per migliorare i risultati economici e implementare i processi. Circa il 60% dice di aver investito per espandere il proprio mercato, puntando sull’utilizzo di canali e mezzi facilmente fruibili da pubblici div ersi. Infine, il

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35% delle aziende ha inv estito per coinvolgere l’utente. “Ed è proprio questa”, puntualizza la Dubini, “la grande forza innovativa insita nei new media. Il coinvolgimento dell’utente è sicuramente difficile da ottenere, ma è strumentale al raggiungimento di obiettivi di mercato ed economici. Al contrario, pensare di usare i nuovi media solo per rafforzare l’immagine dell’azienda è una concezione che non sfrutta le effettive potenzialità della comunicazione multicanale”.

Detto questo, è o vvio che le scelte dei mezzi di comunicazione siano in parte condizionate dal settor e di appartenenza: le aziende di abbigliamento o della grande distribuzione tendono a privilegiar e il mezzo cartaceo, mentre quelle concernenti al settore automobilistico o alimentare sono heavy spender in televisione. In totale, l’80% delle aziende dichiara che i mezzi tradizionali sono ancora prioritari in v alore rispetto al web, ma è for te la percen-

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Ricerche

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■ Nella pagina precedente e in

questa, due momenti della presentazione alla stampa dei risultati dello studio coordinato dall’Università Bocconi di Milano e da Adobe Systems Italia.

tuale di coloro che considerano la rete come un canale fortemente in crescita. Man mano che le aziende imparano a sfruttare il potenziale delle relazioni tra mezzi e contenuti, si trasforma la funzione del cliente che smette di essere un semplice destinatario dei messaggi comunicativi, assumendo invece un ruolo attivo nella relazione con l’azienda e diventando un veicolo di comunicazione.

In generale, le aziende che hanno fiducia nella coesistenza tra stampa e web e tra video e social network investono molte risorse per r endere fruibili i contenuti su piattaforme diverse. “I contenuti non sono più specificamente sviluppati per un unico mezzo o canale”, spiega Paola Dubini, “ma vengono progettati in format che ne favoriscano la diffusione, condizione fondamentale per permettere la diversificazione delle esperienze per gli utenti, il raggiungimento di una massa critica su ciascun canale e la sua fidelizzazione ai contenuti e al marchio dell’azienda”.

A questo punto risulta chiaro che se i nuo vi mezzi non stanno necessariamente sostituendo quelli tradizionali, vanno comunque assumendo una sempre maggior importanza. Il web risulta infatti in for te crescita per tutte le aziende inter vistate e si può ipotizzare che nei prossimi due anni i media troveranno un equilibrio più definito all’interno delle varie strategie di comunicazione, anche perché la multicanalità permette la diffusione del contenuto in modo virale tra gli utenti. Tra tutti, il contenuto più congeniale a tale scopo è il video, che per oltre il 70% delle aziende riveste un’importanza decisiva nella propria strategia, finaliz-

zata soprattutto all’interattività. “La condivisione e la circolazione dei video”, ricorda la Dubini, “permette di incrementare l’effetto aggregativo delle community. Non sfruttarlo sarebbe una vera perdita. Il massimo rendimento si ottiene dando la possibilità all’utente di collaborare orizzontalmente con l’azienda nella creazione dei contenuti”.

Ma qual è lo stato del video nella comunicazione aziendale italiana? Discreto, e a dirlo sono i numeri: il 37% delle aziende rende disponibili i video sui social network e il 21% incoraggia gli utenti a condividerli in modo virale o studia iniziative per favorire la condivisione tra pari. Solo il 12% è dotato però di una piattaforma che consente agli utenti di caricare i propri video.

La ricerca analizza quindi il modo in cui le aziende coinvolgono gli utenti sul web. Il processo è complesso e implica, per la buona riuscita del risultato finale, la combinazione di diversi elementi.

C’è chi punta sulla strategia del dialogo: l’azienda fornisce all’utente la possibilità di esprimer e la propria opinione, commentare e condividere contenuti propri. E chi su quella della personalizzazione dei messaggi e delle proposte: in questo caso l’utente è libero di scegliere quali contenuti visionare e soprattutto ha a disposizione molteplici dispositivi per accedere alle informazioni fornite dalle aziende. Infine, non manca chi investe per dare autonomia e liber tà all’utente, ■

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che può utilizzare motori di ricer ca sempre più semplici e pensati ad hoc per ogni singola esigenza. “Come è immaginabile, l’attivazione di un circolo virtuoso tra mezzi, contenuti e piattaforme tecnologiche permette di aumentare il grado di interazione con il cliente”, evidenzia la D ubini. Che poi aggiunge: “Le difficoltà maggiori da superare sono di carattere organizzativo (cioè convincere i vertici aziendali a rivedere i sistemi informativi) e di costo (va da sé che la comunicazione richiede investimenti crescenti e che soprattutto quello iniziale è abbastanza oneroso), ma va detto che chi ancora non ha inv estito tende a sovrastimare le considerazioni di tipo economico, mentre chi ha già investito in comunicazione multicanale sopravvaluta le difficoltà di caratter e organizzativo”.

Al fine di identificar e le tendenze in corso, agli intervistati è stato chiesto di manifestar e quali cambiamenti interesseranno la strategia comunicativa nei prossimi anni. Ebbene, oltre il 60% delle aziende intende modificare i contenuti per renderli sempre più virali. La quantità dei contenuti è decisamente fondamentale: una volta raggiunta un’adeguata massa critica, diventa poi necessario gestire in modo efficiente e ‘fluido’ il rapporto tra contenuti e relazioni.

La ricerca identifica infine quattro profili aziendali prevalenti, costruiti collegando tra loro i mezzi utilizzati, gli obiettivi ricercati e il grado di coinvolgimento del cliente.

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Ricerche

■ Paolo Motta, Creative solutions

business manager per Europa e Asia di Adobe Systems.

Il primo è stato definito ‘Business as usual’ e rappresenta il 16,2% degli intervistati, in particolare realtà del settore GDO e alimentari. Q ueste aziende si avvalgono soprattutto di mezzi tradizionali, ovvero stampa, tv e radio, per fornir e al cliente un servizio informativo ricco, con messaggi personalizzati.

Il secondo profilo, circa il 32,9% dei rispondenti, è stato definito ‘360° e oltr e’: sono aziende dei servizi in generale, e del settor e chimico/cosmetico e farmaceutico in particolare, che interpretano i nuovi media come supporto delle funzioni del marketing e della comunicazione e come opportunità di miglioramento dei processi. In questi casi stampa e web vengono utilizzati in parallelo, con l’obiettivo di dare autonomia e libertà al cliente, offr endo vari mezzi per accedere alle informazioni. Le tecnologie vengono sfruttate per allineare diversi canali di comunicazione e sono finalizzate a ‘circondar e’ l’utente (da qui il nome dato al cluster), che può così scegliere il contenuto in funzione dell’attività che sta svolgendo o al mezzo che sta utilizzando. Ci si rivolge alla tecnologia per gestire grandi quantità di contenuti, ma anche come strumento di interfaccia nei confronti dell’utente e dei suoi bisogni di informazione.

Il 36,9% degli intervistati rientra poi nella categoria degli ‘Esploratori’ per la pr opensione a fare scouting di mercato anche in ambiti poco definiti e a sviluppare strategie di comunicazione multicanale per r ealizzare obiettivi economici. Stiamo parlando per lo più di aziende della moda, del design e dei beni durevoli, che utilizzano prevalentemente stampa e

internet e sfruttano gli strumenti del web 2.0 per intercettare nuovi target.

Infine, ecco il profilo dei ‘Pionieri’, rappresentante quasi il 14% dei rispondenti, senza particolari differenze tra un settore e l’altro. Si pongono obiettivi di efficacia ed efficienza allo stesso tempo, dimostrando una particolare padronanza strategica. Chi appartiene a questo profilo investe ormai da oltre tre anni sui nuovi mezzi; le tecnologie sono str umentali a tutta l’azienda e permettono di raggiungere il cliente come e quando si vuole, tra l’altro a costi contenuti. Il web viene utilizzato come terreno di sperimentazione per tutta l’azienda e non solo per le funzioni di marketing e comunicazione.

“La scelta di soluzioni tecnologiche che consentono al contempo interazione a diversi gradi con l’utente e gestione efficiente di moli significative di contenuti multimediali permette di avviare il processo di costruzione di palinsesti di contenuti che – se adeguatamente progettati – scatenano e stimolano un’interazione con il cliente e fra utenti div ersi. Si tratta di un processo avviato da numer ose aziende del nostr o campione e indubbiamente destinato a crescere”, osserva la Dubini, che conclude così: “A oggi, la sfida per le aziende italiane è quella di costruire una visione completa della strategia di integrazione multicanale lungo tutte le fasi del processo di gestione della relazione con il cliente, seguendo un approccio orga■

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nico basato sull’ascolto reciproco e sul coinvolgimento del cliente in tutti i processi di creazione di valore. Grazie ai nuovi mezzi, le aziende hanno la possibilità di diventare editori e di creare loro stesse contenuti adatti a sviluppare conversazioni con pubblici diversi. Per consolidare le relazioni e sviluppare le conversazioni, è necessario alimentarle con contenuti che l’utente può selezionare in base alle proprie esigenze informative, scegliendo il canale e il mezz o preferito. Per attirare il consumatore è necessario sviluppare un catalogo ricco con contenuti di qualità, che sappiano convincer e e coinvolgere. Come già detto, i contenuti devono essere quindi trasferibili da una piattaforma all’altra ma anche adattabili ai singoli contesti”.

Sulla stessa linea è Paolo Motta, Creative solutions business manager per Europa e Asia di A dobe Systems, che commenta: “L’obiettivo di Adobe è rivoluzionare il mondo della comunicazione, non solo nel campo editoriale. In futuro il video si rafforzerà come tecnologia ed esploderà come mezzo per visualizzare i contenuti. Per questo noi stiamo studiando il modo di misurare quanto e come gli utenti visualizzano i contenuti video sui diversi dispositivi. N el frattempo tra i principali risultati tecnologici di Adobe, nata 25 anni fa con il post-it, non c’è solo la diffusione di A dobe Flash Player, presente su più del 98% dei pc con connessione a internet e su centinaia di milioni di dispositivi mobili e set-top box, ma anche la pervasività di una nuo va tecnologia che si chiama Air e che permette di visualizzare i contenuti anche offline. F inora abbiamo già avuto circa 300 mi■ lioni di download”.

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Internet

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Valutare la qualità di un sito Come verificare l’attendibilità di un’informazione raccolta da internet? Cercando riscontri da altre parti o risalendo alla fonte originale. Il test ‘Misurasiti’ di Partecipasalute suggerisce a quali domande rispondere per esser e sicuri che la notizia sia af fidabile, mentre lo strumento ‘Traffic ranking’ di Alexa permette di conoscere meglio il sito. di Claudio Nutrito Si sa che le informazioni hanno un r uolo vitale per le decisioni aziendali. E internet è una fonte inesauribile di notizie d’ogni gener e.

Tuttavia, il ruolo del web come fonte d’informazioni presenta, oltre a un aspetto positivo, anche un aspetto negativo.

Chiunque può creare un sito e diffondere notizie approssimative o false. Questo è l’aspetto negativo. Ma internet – ecco l’aspetto positivo – può essere anche un efficace str umento per verificare l’attendibilità di una notizia.

Facciamo un esempio: abbiamo letto un articolo che espone una serie di correlazioni fra l’economia e la felicità, specificando che quanto esposto è tratto da alcune conferenze tenute alla London B usiness School dall’economista britannico Richard Layard. Nel dubbio che si tratti di una ‘spiritosa invenzione’, ci colleghiamo a Google e pr ocediamo ad alcune ricerche con le parole ‘Richard Layard’, ‘London Business School’ e ‘Happiness: has social science a clue?’ (il titolo delle conferenze). In questo caso troveremo un riscontro

sulla veridicità della notizia in molti siti di indubbio prestigio, come quelli dei quotidiani Il Sole 24 ORE, The Guardian e della London B usiness School (dal quale potremo anche scaricare il testo delle conferenze). Se si fosse trattato di una bufala, ben difficilmente avremmo trovato tali autorevoli conferme. Si può presumere, infatti, che una testata che v anta un forte legame di fiducia con i lettori si guardi bene dal diffondere notizie inattendibili per non giocarsi la reputazione.

Eseguendo spesso verifiche in un determinato settore, potremo con l’esperienza crearci un bookmark dei siti più affidabili, sia come fonte di notizie sia per la verifica di informazioni provenienti da altre fonti.

Due siti per valutare i siti

Per valutare l’attendibilità di un sito possiamo anche avv alerci di un test. Si tratta del ‘Misurasiti’, disponibile sul portale Partecipasalute (www.partecipasalute.it), un’iniziativa dell’Istituto di ricerche farmacologiche Mario Negri e del Centro Cochrane Italiano. Pur concepito per il settore medico, il test è applicabile a qualunque sito.

Il test ‘Misurasiti’ è formato da una serie di domande alle quali rispondere sì o no. Ecco alcuni esempi di queste domande.

– Sono indicati gli autori dei contenuti?

– Sono indicate le fonti d’informazione?

– È presente una data d’aggiornamento dei contenuti? (La data permette di capire l’attualità delle informazioni pubblicate e la fr equenza d’aggiornamento del sito.

Sono entrambi parametri che con■

45 ■

■ Sopra, il portale Partecipasalute. In basso a

sinistra, il sito del quotidiano Il Sole 24 ORE.

tribuiscono a definire la sua qualità).

– Si dichiara a chi ‘appar tiene’ il sito?

– Sono indicate eventuali sponsorizzazioni?

– Il sito fornisce dettagli ulteriori su fonti d’informazione? (Oltre a citare le fonti da cui sono tratte le notizie, i siti di qualità normalmente forniscono anche riferimenti bibliografici o link diretti ad altre risorse su internet).

Infine, secondo il test, un sito dovrebbe sempre riportare (in una voce denominata disclaimer, credits o copyright) l’autore o l’editore dei contenuti e le ev entuali responsabilità rispetto al loro utilizzo.

‘Traffic ranking’ è un altro strumento per meglio conoscere un sito, con informazioni aggiornate su numero d’accessi, numero di link che portano a quel sito, tipologia di utenti che lo fr equenta ecc. È disponibile sul motor e di ricerca Alexa (www.alexa.com).

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Media Key 291 ■

mediakey25anni

Il mercato del web

Al traino del search Crescita del 5,1% degli investimenti in advertising online, calo del 13,4% di quelli destinati al totale area classica: i dati finali sull’andamento del 2009 ribadiscono l’ormai accertata capacità del web di far fronte alla crisi congiunturale. Decisivo, a riguar do, il contributo della tipologia sear ch, che con il suo +11,5% compensa abbondantemente la fase di stallo del display e dell’affiliate. di Vittorio Rossini

Anno nuovo… ma vita v ecchia (e gradevole) per il comparto dei media digitali, nel senso che le prime indicazioni emerse dopo l’avvento del 2010 sembrano confermarne la fase di crescita in controtendenza.

A fronte di una flessione complessiva del mercato pubblicitario italiano che nel 2009, secondo le ultime rilevazioni di Nielsen Media Research, è stata nell’ordine del 13,4% rispetto al 2008, anche in quello che la maggior parte degli analisti ha definito – con scarsa fantasia ma con amara incisività – un autentico ‘annus horribilis’ l’advertising online ha infatti fatto registrare un incremento del 5,1%, legato anche e soprat■ Secondo le rilevazioni di Nielsen Media

Research, comunicate dall’Osservatorio FCPAssointernet, nel 2009 il mercato pubblicitario online in Italia ha raggiunto un valore di oltre 585 milioni di euro, con una crescita del 5,1% rispetto all’anno precedente.

tutto (come vedremo fra poco) al decisivo contributo apportato dalla tipologia search.

Un pur sintetico excursus sui risultati ottenuti nel 2009 dagli altri mezzi è inevitabile, ai fini di una corretta interpretazione di una per formance (gli oltre cinque punti percentuali testé citati) che se rapportata al trend degli ultimi anni potrebbe apparire poco più che ‘normale’ e che invece, se opportunamente correlata alle difficoltà del contesto in cui va inserita, appare di assoluto rilievo. Si pensi che il ‘mostro sacro’ televisivo, nonostante la par ziale e beneaugurante ‘ripresina’ che nella parte finale dell’anno ha coinvolto quasi tutti i media, ha dovuto archiviare il 2009 con un decr emento di oltre dieci punti; dal canto suo la stampa (mezzo che per una serie di ragioni, prima di compr endere che era meglio allearsi al web piuttosto

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46 ■

che ‘inimicarselo’, ha pagato dazio proprio all’avvento dei new media) ne ha persi più del doppio, con i periodici in particolare stato d’allarme (calo di oltre il 28%). È andata a picco (–25,4%) anche l’affissione, mentre un eccezionale mese di dicembre ha consentito al compar to radiofonico – che, per inciso, si è sempre distinto come uno dei più ‘votati’ a interagire con il w eb nell’ambito del processo di convergenza inter disciplinare in atto – di contenere il calo del 2009 al 7,7%, risultato non gravissimo ma evidentemente a sua volta non paragonabile con quello dell’unico mezzo in grado di collocar e il segno ‘più’ davanti alla propria variazione. L’accostamento con gli altri comparti dello scenario mediatico consente di ricordare che anche in termini di valore assoluto il mezz o internet, da un paio d’anni a questa parte, si è assestato su livelli tali da rendere ormai del tutto obsoleta la tesi (che nel r ecente passato era invece ragionevole) in base al quale l’entità di determinate performance era da ricondurre anche e soprattutto alla modesta base di partenza.

Dati alla mano, infatti, già alla fine del 2008 gli investimenti in advertising online ammontavano a 556,5 milioni di euro, contro i 472,9 della radio e i 227,2 dell’affissione tradizionale: il che significa che quello in esame è stato capace di diventare, in meno di tre lustri dalla sua nascita, il terzo mezzo del mercato italiano dopo la televisione e la stampa.

Per meglio chiarire la composizione del comparto, va anche ricordato che gli inv estimenti complessivi in advertising online sono distribuiti fra i segmenti denominati

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Il mercato del web

Media Key 291 ■

Tav. 1: Il mercato pubblicitario online Valori in euro

1° trimestre 2009

Display 50.609.020 Var. sull’anno precedente

+2%

Search 76.560.011 Var. sull’anno precedente

+7%

Affiliate 8.120.670

3° trimestre 2009

4° trimestre 2009

Totale anno 2009

68.814.726

38.127.259

76.366.597

233.917.602

–1%

–9%

0%

–1,3%

84.426.001

78.120.675

78.779.330

317.886.017

+25%

+6%

9.526.608

Var. sull’anno precedente Totale

2° trimestre 2009

–13% 135.289.702

Var. sull’anno precedente

+3%

7.151.940

+7% 162.767.335 +12%

+9% 8.587.154

+11,5% 33.386.372

–11%

+7%

–2,5%

123.399.874

163.733.081

585.189.992

0%

+5%

+5,1%

Fonte: Osservatorio FCP-Assointernet.

display, search e affiliate, o vvero le tre tipologie di classificazione previste dal ‘glossario’ che FCP-Assointernet (l’organismo che riunisce le aziende – sia le concessionarie sia i gestori diretti – che operano nell’ambito della vendita di spazi pubblicitari online e che, di fatto, è la fonte su cui si basano le rilevazioni di NMR per il settor e in esame) ha adottato da qualche tempo . In tale ottica e a beneficio dei lettori, ricordiamo dunque che al display fanno capo le aree ‘in pagina’, ‘fuori pagina’, video advertising, mobile advertising direct, mobile advertising display, newsletters/e-mail advertising e altre varie categorie; il search comprende i dati relativi alle keywords e al search advertising, mentre all’affiliate sono riconducibili per formance e classified/directories.

In sostanza, il +5,1% del 2009 (che ha elevato il valor e assoluto a 585,1 milioni di eur o e ovviamente – visto che gli altri comparti sono calati – ha consentito all’online di aumentare ulteriormente il vantaggio accumulato sugli ‘inseguitori’) è ben lungi dall’innestarsi su uno z occolo duro esiguo. Al contrario, in un clima congiunturale come questo esso assume le proporzioni di un vero e proprio exploit e non fa altro che confermare l’assoluta credibilità assunta, agli occhi degli utenti investitori, da

un mezzo che ha calato sul tavolo dello scenario competitivo una serie impressionante di assi nella manica: ampiezza dell’audience, penetrazione, abitudini di fruizione quotidiana, mancanza di dispersione, soglia d’accessibilità economica, non inv asività, misurabilità del ritorno sull’investimento e via di questo passo.

In par ticolare, visto che la suddetta ‘credibilità’ la si conquista anche e soprattutto pr esentando all’utenza numeri di un cer to rilievo, meritano un cenno anche i r ecenti dati (anch’essi aggiornati all’ultimo mese del 2009) iner enti l’audience online. Secondo quanto riportato da Audiweb Database (ossia il nastro di pianificazione che contiene i dati elementari di navigazione del panel disaggregati a livello individuale, fornendo la stima dell’utilizzo di internet da casa, dall’ufficio e dai luoghi

■ Il search, la tipologia che

comprende keywords e search advertising, vanta la quota maggiore nel mercato della pubblicità online.

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pubblici di accesso), risultano essere 31,5 milioni gli utenti che hanno accesso al web in Italia; 22,3 milioni è il numero degli utenti attivi nel mese di dicembre (10,4 milioni sono invece gli utenti attivi nel giorno medio), per 1 ora e 37 minuti di tempo speso e 174 pagine viste per persona nel giorno medio.

Search: sviluppo a due cifre

Vediamo ora più da vicino, dopo che l’eccellente incr emento di dicembre (il mese migliore dell’anno, chiuso con una raccolta di 58,4 milioni di euro: +8% rispetto al dicembre 2008) ha permesso di stilare un bilancio completo e definitiv o dell’andamento del 2009, qual è la situazione in ciascuno dei tr e segmenti che, come già accennato, concorrono a delineare lo stato dell’arte dell’intero comparto oggetto di questa analisi.

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Il mercato del web

Tav. 2: La fruizione di internet in Italia Utenti unici (in migliaia)

Tempo speso online

23.566 +7%

+11%

29h 08m 00s

22.001 26h 10m 38s

Dicembre 2008 Dicembre 2009

Dicembre 2008 Dicembre 2009

non certo offrire ‘fronzoli’ e dispersioni (interpretati da chi investe coFonte: Audiweb by Nielsen Online, dicembre 2009 - Panel casa e ufficio. me uno spreco di risorse); lo confermano i successi di Google e – partiSia sotto il profilo del valore mente idonei a connotare le attività colare non secondario – anche il fatassoluto degli investimenti sia sotto che ruotano intorno ai motori di ri- to che il search fa oggi parte del mequello del trend di sviluppo recente, cerca. In un’analisi di scenario come dia mix anche di quelle aziende che appare decisamente degno di nota lo questa, è pur troppo inevitabile tor- associano all’inv estimento online stato di salute della tipologia search. nare periodicamente a ricordare che l’obiettivo di perfezionare il posizioIn virtù di un primo semestr e ecce- la fase di congiuntura economica che namento strategico dei loro brand. zionale (ad aprile, maggio e giugno, stiamo vivendo è decisamente a tinin particolare, i tassi di crescita han- te fosche: ed è altrettanto noto che la Display e affiliate no oscillato fra il 20% e il 30% cir- recessione e la contrazione dei con- in leggero calo ca!) e di un percorso che nell’arco dei sumi e degli investimenti hanno spinCome abbiamo visto, la difdodici mesi è stato quasi netto, con to le aziende utenti ad assegnare una ferenza fra le variazioni registrate nel la sola e più che accettabile eccezio- valenza assolutamente prioritaria e 2009 dal totale adv ertising online e ne del calo r egistrato nel confronto determinante al ritorno sull’investi- dal solo search è di oltre sei punti pertra agosto 2009 e agosto 2008 (–1%), mento delle loro iniziative comuni- centuali (+5,1% e +11,5%): ne deriil search ha chiuso l’anno con una va- cazionali. L’intensificazione delle pia- va che l’andamento medio delle altre riazione positiva dell’11,5% (che, per nificazioni in ambito sear ch – str u- due tipologie esaminate è stato, per coincidenza, è praticamente quella mento che ha i suoi plus fondamen- forza di cose, non all’altezza della permessa a segno anche nel confronto tali proprio nella misurabilità e nel- formance del segmento trainante. sul singolo mese dicembre 2009/di- l’accessibilità economica – risponde Il display, per esempio, si concembre 2008). Tale impennata ha dunque alla generale esigenza di con- ferma su livelli positivi in termini di portato l’ammontare degli investi- cretezza della domanda, alla quale valore assoluto (poco più di 237 mimenti in search a sfiorare i 318 mi- l’offerta deve oggi garantire risultati, lioni di euro investiti nel 2008, poco lioni di euro, vale a dire quasi il 55% delle risorse complessivamente destinate all’online, per un incr emento finale che è più che doppio rispetto al +5,1% che delinea l’andamento globale del web ‘made in Italy’.

Si tratta di una performance rilevante ma che non per questo deve essere considerata sorprendente: per certi versi, infatti, si può affermare che gli ‘assi nella manica’ di cui si è detto in precedenza sono sì validi per lo scenario dei ne w media in generale ma appaiono par ticolar■ I siti di giochi e scommesse online

hanno sperimentato una crescita del 21% delle visite dei navigatori italiani a dicembre 2009 rispetto all’anno precedente.

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Il mercato del web

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Tav. 3: Le categorie di siti più visitate da pc Utenti unici (in milioni) a dicembre 2009 Search

20,7

Portals

19,3

Member communities

18,1

E-mail

15,0

Videos/Movies

meno di 234 nel 2009) ma dev e archiviare l’anno con un decr emento, anche se nemmeno lontanamente paragonabile a quello del totale mezzi classici (–1,3% contro –13,4%). Il leggero calo è il fr utto di un andamento che, al contrario di quello del search, è stato difficoltoso per tutto il 2009: all’ottimo mese di aprile (+13% rispetto all’aprile 2008) sono seguiti sette mesi consecutivi in cui il confronto con l’anno precedente si è chiuso con un saldo negativo. Positivo, al contrario, è stato l’andamento di dicembre: il +6% in rappor to all’ultimo mese del 2008 ha invertito la tendenza testé citata (sette mesi di calo) e, di fatto, estende anche al display la considerazione in base alla quale l’intero scenario mediatico ha sostanzialmente chiuso lo scorso anno solare con risultati che è lecito ritenere beneauguranti in prospettiva 2010.

Sul versante affiliate, infine, la curva che delinea l’andamento del 2009 assume una fisionomia di non facile interpretazione. Va premesso che questo, fra i tre segmenti monitorati, è di gran lunga quello che presenta i valori assoluti meno eclatanti: 34,2 milioni di eur o nel 2008 e 33,3 milioni (poco più di un decimo dell’ammontare degli investimenti

Software/Manufactures

13,4

News

13,2

Internet tools/Web services

13,1

Fonte: Audiweb by Nielsen Online, dicembre 2009 - Panel casa e ufficio.

destinati al search!) nel 2009, per un decremento conclusivo non pr eoccupante (–2,5%) ma comunque… non degno del pluricelebrato – giustamente! – stato di salute dei media digitali. Inoltre, tale flessione è il risultato medio di un percorso assolutamente altalenante e disomogeneo, con tassi algebrici che hanno come estremi opposti, in termini di confronto con il corrispondente mese del 2008, nientemeno che un crollo del 25% (a febbraio) e un’impennata del 55% (a novembre)! Molto buono, anche in questo caso, è il dato di dicembre (+8%), con i suoi auspicati riflessi prospettici sul 2010.

Se quelli fin qui esaminati erano i dati forniti da FCP-Assointernet e da Nielsen Media Research sul trend degli investimenti destinati al merca-

e

Dicembre 2008

Variazione

Gambling/Sweepstakes

7.419

6.143

+21%

Shopping directories & guides

9.289

7.720

+20% +20%

Online games

11,6

Mass Merchandiser

Utenti unici (in migliaia) 2009

12,4

Research tools

Tav. 4: Le categorie che crescono di più Categorie Dicembr

14,0

8.600

7.156

News

13.236

11.072

+20%

Videos/movies

14.026

11.859

+18%

Fonte: Audiweb by Nielsen Online, dicembre 2009 - Panel casa e ufficio.

■

49 ■

to pubblicitario, vale la pena – in conclusione di questa analisi – tornar e a soffermarsi anche sulle ultime rilevazioni inerenti la fruizione del mezzo.

Nel dicembre 2009 la presenza in rete degli italiani è stata ancora for te (fonte: Audiweb by Nielsen Online), nonostante le festività natalizie: si sono connessi al web 23,6 milioni di individui (+2% rispetto a no vembre), con una media di 34 sessioni e 29 ore spese online. Dal confronto con dicembre 2008 emerge un incr emento di tutte le metriche: i navigatori attivi sono aumentati del 7% e il tempo speso online di circa 3 ore. Quanto alla graduatoria delle categorie più visitate, fra dicembre 2008 e dicembr e 2009 i primi quatto posti (appannaggio di search, por tals, member communities ed e-mail) non cambiano; guadagnano invece una posizione i siti di video e cinema, che salgono al quinto posto (sono visitati da circa 14 milioni di utenti), in vir tù di un incremento annuo nell’ordine del 18%.

Ancora più rilevante (+20%) è l’aumento delle visite ai siti di news online, saliti al settimo posto in classifica; sia pure a livelli più bassi in termini di numero di utenti, va segnalato anche il boom delle visite ai siti di giochi e ■ scommesse online.

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mediakey25anni

Internet

Il web, una risorsa strategica da valorizzare L’utenza online in Italia si conferma sempr e più numerosa, eterogenea e partecipativa. La crisi ha addirittura aumentato l’importanza dei media digitali, che sono ormai a tutti gli ef fetti una risorsa strategica per la crescita socio-economica del Sistema Paese. Anche le istituzioni, però, devono dare il loro contributo. Ne discutiamo con tre esperti di settore: Layla Pavone, Elserino Piol e Michele Ficara Manganelli. di Gianni Martinelli Dagli ultimi dati Nielsen Online, presentati a novembre allo IAB Forum, emerge come la r ete sia ormai un fenomeno di massa e par te integrante delle abitudini e dei comportamenti dei cittadini italiani, che navigano e accedono a ser vizi di socializzazione, intrattenimento, ricerca di informazioni su fatti, aziende e prodotti ecc. Ormai sono oltre 23 milioni i navigatori italiani attivi (circa il 43% della popolazione), in rappresentanza di un’utenza sempre più ampia ed eterogenea per età, educa■ Layla Pavone, Presidente di IAB Italia.

zione, professione e ar ea geografica.

In particolare, gli ultimi tre anni hanno fatto registrare una crescita di 8 punti percentuali della fascia di navigatori più interessante per le aziende, quella tra i 35 e i 54 anni, e di 4,5 punti percentuali delle donne.

I dati Nielsen evidenziano come l’allargamento del target abbia coinciso con l’aumento della tipologia e della qualità delle attività effettuate online: alle forme di intrattenimento e di socializzazione tipiche del web si uniscono servizi di utilità come l’e-government, le news e la ricerca di informazioni dedicate ad aziende, prodotti e, in generale, ad attività relative ad atti di acquisto. Per esempio, dai dati N ielsen emerge che circa 9 milioni di internauti, pari al 38% di chi naviga sul w eb, consulta ‘shopping directories & guides’, i siti che offrono confronti di prezzo su servizi e prodotti, mentre il 48%, per un totale di circa 11 milioni di utenti, consulta siti di ‘mass merchandiser’, dove è possibile acquistare prodotti.

Questi dati si traducono in opportunità che la rete offre alle aziende italiane sotto molteplici punti di vista. “Lo scenario”, osserva Layla Pavone, P residente di ■

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IAB Italia, “mette bene in evidenza l’impatto che internet ormai ricopre a livello socio-economico e conferma il ruolo strategico della rete per il Sistema Paese. Dal punto di vista sociale, ritengo che il web sia ormai una risorsa paragonabile a beni come l’acqua, ovvero indispensabile per la vita di tutti noi, un patrimonio della collettività. D al punto di vista economico è altr ettanto importante, perché consente alle aziende (private e pubbliche) di fare grandi economie di scala oltr e a essere uno strumento che offre opportunità di business su scala globale anche alle piccole e medie impr ese, quelle che costituiscono il tessuto economico del nostro paese. S enza contare poi i benefici dal punto di vista della cosiddetta e-governance”.

In tutto questo, però, un ruolo fondamentale lo devono giocare le istituzioni. “Io credo”, continua Layla Pavone, “che le istituzioni abbiano una grande responsabilità soprattutto in questo par ticolare momento storico. La crescita del nostro paese dipende oggi sostanzialmente dagli investimenti che saranno destinati alle infrastr utture tecnologiche e, parallelamente, alla diffusione della cultura e della conoscenza di internet a tutti i livelli della cittadinanza.

Stiamo via via scendendo nelle classifiche internazionali relative all’innovazione, basta leggere il rappor to di Confindustria per rendersi conto di quale sia la drammatica situazione del nostro paese a confronto con le altre nazioni. Se non si recupera velocemente il gap, l’Italia rischia di perdere competitività in una partita che

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Internet

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■ Elserino Piol, Presidente

di Fedoweb.

tinua Layla Pavone, “è partito con una serie di novità a livello internazionale che lasciano intravedere una pr ospettiva di sviluppo dell’online attraverso le piattaforme mobile. Il fatto che Google, Apple e Microsoft abbiaormai non ha confini e si gioca a li- no iniziato a giocare una sfida che si vello mondiale”. svolgerà sostanzialmente sulla telefoA ulteriore conferma di que- nia mobile non è di poco conto. Orsta difficile situazione c’è anche l’at- mai i tempi sono maturi per uno svituale blocco dei fondi governativi per luppo dell’online attraverso le applila banda larga, che Layla Pavone spe- cazioni mobile, e l’advertising avrà anra sia ormai in via di risoluzione. “Par- cora una volta un ruolo fondamentatendo dall’augurio”, osser va, “che il le nel business delle aziende. ConsiCIPE sblocchi velocemente gli 800 derando poi che in I talia la penetramilioni di euro stanziati per gli inve- zione delle SIM è fra le più alte al stimenti nella banda larga, e mi pare mondo, credo che si debba pr estare che si stia andando v erso questa di- grande attenzione a questo fenomerezione, credo che tutto questo non no di cui si è molto parlato negli ansia sufficiente a far far e un reale sal- ni scorsi ma che non sembrava avere to di qualità allo sviluppo di inter- un reale sbocco. Il 2010 sarà l’anno net. A mio parere la questione è più della svolta da questo punto di vista”. ampia, si tratta di cr eare un sostanDello stesso parere è anche Elziale programma di sviluppo che par- serino Piol, Presidente di Fedoweb, ta dalla banda larga ma che debba che considera il mobile la vera rivocoinvolgere tutti i M inisteri con luzione del prossimo futuro. “Il mol’obiettivo di sfruttare internet in ogni dello di internet fruibile solo dal pc”, aspetto della nostra economia. Sono osserva, “è destinato a esser e affianrimasta molto colpita dal Digital Bri- cato dalla for te crescita della telefotain Act che il governo britannico ha nia mobile. Non sto pensando in parvarato lo scorso anno, che indica chia- ticolare a una rivoluzione nella crearamente le linee guida di sviluppo per tività, che non credo si modificherà la crescita del Regno Unito e che pre- in maniera dirompente, almeno nel vede investimenti trasversali a parti- prossimo futuro. Però la nuova tecre da un pr ogramma di accultura- nologia mobile farà sicuramente namento della popolazione inglese che scere dei nuovi servizi e diversificheancora non ha potuto beneficiare dei rà l’offerta con evidenti benefici per vantaggi della rete”. tutto il settore. Ovviamente è semMa nonostante queste diffi- pre difficile fare previsioni sul futucoltà, le prospettive sono comunque ro, per esempio nessuno fino a due buone e incoraggianti. “Il 2010”, con- anni fa avrebbe potuto prevedere il ■

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grande successo di Twitter. Quello di cui sono convinto però è che la logica della televisione generalista è comunque destinata a per dere di importanza a causa del calo degli investimenti pubblicitari su questo mezzo. Le aziende, infatti, si indirizz eranno sempre di più sui nuovi sistemi digitali di diffusione delle informazioni, che sono in grado di raggiungere target sempre più focalizzati e segmentati”.

“Anche i social media”, continua Elserino Piol, “si imporranno sempre di più, così come gli operatori tipo Google”. “L’ambito dei social media”, conferma Layla Pavone, “è in continuo fermento e si sta sempre più delineando come un formidabile strumento di comunicazione e di engagement per le brand. D a questo punto di vista l’approccio di comunicazione è veramente cambiato e le aziende stanno finalmente iniziando a compr endere che anche questa è una disciplina che richiede competenz e verticali e investimenti. Lo dico perché inizialmente c’era un comune pensiero, ovvero che i social media fossero a costo zero per le aziende. È vero che non ci sono costi media, ma ci sono quelli legati alla consulenza, alle risorse da mettere in campo e al fatto che la comunicazione nei social media va pensata in continuity: si tratta di una relazione tra aziende e persone che necessita di essere coltivata e alimentata nel tempo, proprio come una relazione amorosa”.

Layla Pavone concorda con Elserino Piol anche sulla crisi dei mezzi tradizionali di comunicazione. “I mezzi tradizionali”, conclude il P residente di IAB F orum, “sono in caduta libera o quasi, mentre l’online è

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Internet

destinato a crescere nei prossimi anni (con mia grande soddisfazione, naturalmente). Le previsioni di molti analisti per quest’anno, che io condivido pienamente, parlano di un altro 10 per cento di incremento. Nei prossimi tre mesi capiremo meglio come si evolverà concretamente la crescita degli investimenti online. Io sono sempre stata molto fiduciosa, ma se prima il mio ottimismo era condiviso da una minoranza di professionisti e operatori, gran parte dei quali tipicamente coinvolti nel business della comunicazione online, oggi anche parlando con l’ultimo degli scettici o dei detrattori della crescita di internet trovo una totale convinzione che il futuro degli investimenti pubblicitari sia nel digitale, nel w eb, nel mobile e… chi più ne ha più ne metta”.

■ Michele Ficara Manganelli,

Presidente di Assodigitale.

“La crisi attualmente in atto in molti settori della comunicazione e della società italiana”, aggiunge Michele Ficara Manganelli, Presidente di Assodigitale, “ha paradossalmente fatto bene a internet e al mondo digitale nel suo complesso . Molte aziende hanno dovuto rivedere i loro investimenti in pubblicità e in comunicazione a causa della crisi che ha determinato un’inevitabile contrazione dei budget. In questo modo le aziende si stanno sempre più rendendo conto di come sia più conveniente ed efficace la comunicazione digitale rispetto ai vecchi paradigmi e alle vecchie modalità d’interazione con i propri target”.

“La difficile situazione contingente”, continua Michele Ficara Manganelli, “ha quindi valorizzato i nuovi media digitali e, contemporaneamente, ha accentuato la crisi di quelli tradizionali. Stiamo viven-

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do un periodo di grande evoluzione e cambiamento: non mi riferisco unicamente al comparto della pubblicità e degli investimenti di marketing, ma più in generale a tutto il mondo della comunicazione. Per il 2010, e sicuramente anche per gli anni futuri, ritengo che le modalità di comunicazione online che avranno più successo non saranno più i banner o i por tali web ma le nuove forme di interazione sociale che i media digitali stanno pr oponendo. Mi riferisco in particolare ai social media, che si stanno imponendo all’attenzione generale come un nuovo mondo di riferimento, perché le imprese hanno capito che sono un ottimo str umento per entrare in contatto e in r elazione diretta con i consumatori. Questi ultimi ormai non v anno più in r ete solo per navigare e leggere pagine informative, ma vogliono sempre più comunicare ed entrare in contatto diretto con altre persone con cui condividono interessi e passioni. Questo interessante fenomeno ha visto emergere nuovi talenti editoriali grazie proprio a queste nuove modalità espressive digitali”.

“Oggi”, conclude Michele Ficara Manganelli, “è innegabile come i migliori testimonial dei brand non siano più gli attori cinematografici o i personaggi dello spettacolo ma i consumatori stessi, che grazie al loro coinvolgimento possono determinare il successo o meno di una marca. In passato questa operazione veniva chiamata passapar ola, oggi siamo in pr esenza di un ulteriore step evolutivo. Il passaparola si è trasformato in un’effettiv a testi■ monianza di partecipazione”.

GENIO ITALIANO 2009ok:Layout 1 16/02/10 16:19 Pagina 1

Media Key celebra i capitani d’impresa italiani Nei periodi di crisi è molto utile conoscere le storie professionali dei grandi manager e dei grandi imprenditori. Quindi, dopo il successo dell’edizione 2008 (tutte le copie sono andate esaurite), è ora disponibile il secondo volume dello speciale Genio Italiano, dedicato al Top Management di aziende e agenzie.

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_ADSOLUTIONS:Layout 1 16/02/10 15:46 Pagina 54

Media Key 291 ■

Web

Adsolutions Intervista a Franco Gilardi, Direttore divisione Interactive

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusura è stata in linea con le vostre previsioni?

Franco Gilardi: Per Adsolutions Interactive il bilancio 2009 è sicuramente molto positiv o. Questo anche perché siamo cr esciuti moltissimo in termini di offerta: abbiamo acquisito quindici nuovi portali verticali e nuovi database di indirizzi e-mail prestigiosi e molto targetizzati. Per questo rispetto al 2008 abbiamo registrato, in termini di fatturato, una cr escita di quasi il 50%. La strategia di verticalizzare la nostra offerta si è riv elata vincente. Abbiamo scelto uno dopo l’altro, con molta attenzione e cura, ogni nuo vo editore in base al target e alla professionalità dei nostri interlocutori. E questo ci è stato riconosciuto dai centri media, ma anche dalle aziende nostre clienti che ormai ci seguono da anni.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Franco Gilardi: Stiamo creando dei pacchetti a target che prevedono l’utilizzo di display advertising e sponsorizzazione newsletter. Sono pacchetti molto mirati che raggiungono un’utenza selezionata e affine al tipo di offerta. Alcuni nostri siti di ser vizi alle aziende, a target B2B, ci stanno supportando nel creare proposte sempre più mirate. È ora possibile editar e banner su misura per un target che sta facendo una ricerca su aziende di una determinata città e di un dato settor e merceologico.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del web

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sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Franco Gilardi: Grazie alla diffusione dei nuovi strumenti mobile, internet e in generale i servizi legati alla rete accompagneranno dappertutto il consumatore. È chiaro che anche il mondo della comunicazione seguirà questo trend. L’advertising sta evolvendosi in nuove forme sempre più accattivanti e propositive nei confronti dell’utente. L’utilizzo che si fa di internet davanti a un pc, in ufficio o a casa, è differente da quello che se ne fa quando siamo in auto, sul treno o camminiamo e ci colleghiamo con uno smartphone. Di solito, in quest’ultimo caso, si ha meno tempo e si cerca un servizio. Pertanto la pubblicità deve assumere forme nuove.

MK: Quali sono le presenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Franco Gilardi: Clienti e centri media stanno in gran parte capendo che il web è uno straordinario mezzo di sviluppo della brand awareness. Per questo registriamo sempre più la richiesta di dare visibilità impattanti alle aziende sponsor. Utilizziamo box in primo scroll, advertorial, ma ancora di più ci chiedono di ‘v estire’ le home page dei nostri siti. Quest’ultima è una forma di sponsorizzazione che stiamo utilizzando molto, ormai quasi tutti i nostri editori la mettono in atto e, tra l’altro, registrano spesso l’apprezzamento degli utenti che la vivono come un simpatico e accattivante arricchimento grafico del sito.

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AutoScout24 Intervista a Michele Mango, Head of advertising

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Michele Mango: Il 2009 è stato per AutoScout24 l’anno migliore per l’advertising dal 2004 a oggi, e per questo siamo molto soddisfatti dei risultati. All’inizio dell’anno, vista la crisi automobilistica in atto, era difficilissimo prevedere gli investimenti del settore. Gli ottimi rapporti creati nel tempo con le case automobilistiche e con le aziende del comparto automotive ci hanno permesso però di chiudere il fatturato con un incremento a due cifre, nonostante il mercato di internet sia cr esciuto con un tasso inferior e al 10%. Sicuramente abbiamo anche beneficiato del trasferimento dei budget dai media più classici come stampa e tv a internet, trasferimenti par ticolarmente evidenti per le aziende del settore automotive, che sono per noi i clienti principali. In particolare le case automobilistiche, in virtù della crisi, nel 2009 hanno deciso di potenziare gli investimenti per i propri marchi di usato ufficiale utilizzando soprattutto internet e i siti verticali come il nostro, che aiu- luppo tecnologico. A proposito dell’iPhone, già nel 2009 tano a ‘vendere’ il proprio prodotto. il sito di AutoScout24 ha creato la propria versione mobile. Dal lato pubblicitario le cose sono leggermente diverse MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso e un po’ più ‘lente’. C’è ancora molto margine di sviluppo di quest’anno? per un sito come il nostro, grazie anche alla continua creMichele Mango: Ci siamo già riusciti in parte l’anno scor- scita degli utenti e delle pagine viste. A gennaio le pr eviso, ma nel 2010 vogliamo puntare maggiormente su pro- sioni parlano di più di 140 milioni di pagine viste e oltr e dotti come i minisiti o le sponsorizzazioni. Questo tipo di 3 milioni di utenti unici. Q uesti numeri ci dicono che i prodotto permette al cliente inserzionista di mantenere una nostri utenti apprezzano il prodotto nella versione attuale. presenza costante sul sito e nello stesso tempo fornisce un Ovviamente siamo sempre alla ricerca di nuovi servizi da servizio all’utente. Crediamo fermamente che un sito co- inserire nel sito, per ora usufr uibili solo nel modo ‘classime il nostro debba fornire informazioni ai navigatori che co’, anche se parlare di classico per un mezzo come intervengono da noi con un obiettiv o preciso: comprare una net sembra strano. Quando la banda larga sarà usufruibimacchina. Nel contempo una casa automobilistica, un’as- le a tutti, allora sì che vedremo il vero potenziale del web. sicurazione o una finanziaria hanno la certezza di essere viste da milioni di utenti che ogni mese accedono al sito e di MK: Quali sono le pr esenze e i for mati pubblicitari più riproporre periodicamente promozioni e nuo vi servizi sle- chiesti dai vostri inserzionisti? gandosi completamente dalla logica del flight pubblicita- Michele Mango: Facendo una rapida analisi, possiamo rio. I nostri clienti forniscono un ser vizio ed è questo che certamente dire che l’half page (300x600) e il BrandDays i nostri utenti si aspettano. (personalizzazione della home page) sono stati i formati principe del 2009. Se invece parliamo di prodotti ad hoc, MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb abbiamo avuto ottimi riscontri dalla sponsorizzazione sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pub- della nostra newsletter settimanale e grandi risultati, in blicitaria? termini di visibilità per i nostri advertiser, con i minisiti Michele Mango: Credo che il mobile o le applicazioni ti- e le sponsorizzazioni delle sezioni F inanziamenti e po iPhone possano avere nei prossimi anni un buon svi- Assicurazioni.

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Banzai Advertising Intervista a Carlo Pasquazi, Sales director

MK: Che consuntivo può trarre in ter mini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusura è stata in linea con le vostre previsioni?

Carlo Pasquazi: Il 2009 è stato un anno molto difficile, ma nonostante la crisi B anzai Advertising è cr esciuta più del mer cato, grazie al consolidamento dei nostri mezzi, dei prodotti e della nostra str uttura (sia per quel che riguar da la r ete vendita, sia dal lato del marketing e dei progetti speciali). Sicuramente il fatturato complessivo non è stato quello che ci si aspettava a inizio anno, ma comunque siamo soddisfatti dei nostri risultati. Abbiamo fatto un buon lavoro sull’area femminile con Pianetadonna.it, sull’area food dove siamo leader incontrastati con Cookaround.com e Giallozafferano.it, e sull’informazione user-generated content con Liquida.it, sicuramente il prodotto più innovativo del nostro portafoglio. Anche il direct mailing, grazie al nuovo prodotto Banzai Direct, nonostante il mercato di riferimento non abbia brillato, ha raggiunto ottimi risultati.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del web sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubMK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel blicitaria? corso di quest’anno?

Carlo Pasquazi: Più che rispondere con ciò che mi Carlo Pasquazi: Non posso anticipare nulla, ma avre- aspetto, risponderei con ciò che sper o accada: sper o mo modo di stupire tutti con effetti speciali! La paro- che la tecnologia vada finalmente di pari passo con la la d’ordine sarà ‘innovazione’. creatività, per far sì che l’advertising sul web si sganci definitivamente da logiche offline, permettendo definitivamente agli investitori di sfruttare tutte le potenzialità del mezzo internet. Conseguentemente mi auguro anche che la quota del w eb nel media mix raggiunga percentuali in linea con quelle degli altri paesi europei: in Italia abbiamo ancora molta strada da fare in questo senso.

MK: Quali sono le presenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Carlo Pasquazi: I formati che i clienti ci chiedono sempre di più sono i rich media e in generale i pr odotti ad alto impatto visivo. Ne disponiamo di diverse tipologie e forme che hanno garantito sempr e delle ottime r edemption ai nostri investitori. Ci tengo però a precisare che come concessionaria siamo sempre molto attenti ai nostri utenti e questa tipologia di formato viene pianificata prestando massima attenzione alla frequenza di esposizione rispetto all’utente unico.

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CPX Interactive Italia Intervista a Massimo Fontana, Country manager

MK: Che consuntivo può trarre in ter mini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusura è stata in linea con le vostre previsioni?

Massimo Fontana: In primo luogo è importante chiarire che non siamo una concessionaria v era e propria ma un ‘ad network’, il cui modello di business non è rappresentare e vendere siti bensì monetizzare gli spazi invenduti degli editori e/o dei grandi por tali fungendo da ‘connettore’ tra le inventory in eccedenza e gli inserzionisti che vogliono investire con particolare attenzione all’efficienza e al R OI della campagna. I l 2009 è stato un anno difficile ma abbiamo raggiunto comunque il target con grande soddisfazione, anche se scontiamo ancora una certa diffidenza da parte di molti verso i modelli inno vativi che caratterizzano la nostra offerta.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Massimo Fontana: In coerenza con il modello distri-

butivo che rappresentiamo, proporremo con più forza (e con maggiori str umenti) il concetto di ‘pianificazione su audience’ e non su siti. Ciò consentirà quindi di seguire un modello ‘audience-prodotto’ e non solo ‘sito-prodotto’, permettendo agli inserzionisti di effettuare una pianificazione più mirata rispetto al proprio target di riferimento.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del web sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Massimo Fontana: È sotto gli occhi di tutti come il mercato della pubblicità stia cambiando, e la forte crisi del 2009 ne ha evidenziato alcuni aspetti. In uno scenario di crollo generalizzato degli investimenti sui media tradizionali, internet ha comunque registrato una crescita. Se però andiamo ad analizzare cosa ha determinato la crescita del web, ci accorgiamo che a trascinare il settore sono stati strumenti quali il search mentre formati e strumenti più tradizionali come il display hanno registrato una contrazione. Il messaggio è chiaro: gli inser zionisti ricercano nel media digitale una sempre maggiore efficienza e il modello tradizionale del display advertising non è sempr e in grado di rispondere a questa esigenza. Da qui il nostro ottimismo per il nuovo anno, in cui ci aspettiamo che il mercato premi sempre di più modelli di brand response come il nostro che associano alla tradizionale efficacia del formato display (branding) anche una maggior e efficienza fino a oggi riser vata ai modelli di risposta diretta (direct response).

MK: Quali sono le presenze e i formati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Massimo Fontana: Uno dei vantaggi che offriamo ai nostri inserzionisti è proprio quello dell’ottimizzazione della campagna rispetto ai formati utilizzati. La nostra piattaforma consente di andar e a spinger e i formati a maggior e efficienza riducendo la pr essione su quelli che non garantiscono il raggiungimento del ROI obiettivo della campagna. Il nostro approccio è di partire con tutti i formati a disposizione e quindi permettere alla piattaforma di andare a individuare dove e come ogni singolo formato può esprimersi al meglio in termini di efficienza.

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Google Italy Intervista a Paola Marazzini, Agency head

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Paola Marazzini: Il 2009 è stato un anno molto intenso, che ci ha visti particolarmente impegnati in attività di consulenza a clienti e par tner per la realizzazione di pianificazioni pubblicitarie. I risultati sono stati positivi e in linea con le aspettative, così come positiva è stata l’esperienza delle aziende che per la prima volta si sono avvicinate al sear ch marketing per ottimizzare i propri investimenti, aggiungendosi così alle realtà che già da tempo pianificano stabilmente con AdWords. Il 2009 inoltre è stato per noi un anno importante per il posizionamento sul mercato del display e di YouTube in particolare, che con oltre 11 milioni di utenti unici mensili è div entato un riferimento impr escindibile per chi desidera costruire brand awareness sul web.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Paola Marazzini: È nostra intenzione impegnarci ancora di più nell’educazione del mercato alla conoscenza e all’utilizzo corretto di AdWords e del motore di ricerca come piattaforma di comunicazione, con l’obiettiv o di consolidare ulteriormente l’ecosistema internet in Italia. La prima novità per il 2010 riguarda l’apertura anche nel nostro paese di un call center con personale qualificato, in grado di aiutare gli inserzionisti alle prime armi a comprendere i meccanismi e le strategie per ottimizzar e la loro comunicazione. Sempre nell’ambito della formazione abbiamo lav orato a una nuova versione del GAP (Google Advertising Professional), che ora è pronta per essere presentata al mercato dei professionisti. Si tratta di un’attività di formazione di alto livello, rivolta ai nostri par tner e finalizzata ad arricchire le loro conoscenze in materia di search marketing.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del web sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Paola Marazzini: Il web e la tecnologia sono in continua evoluzione e la ■

maggior parte dei nostri investimenti è rivolta proprio allo sviluppo dell’innovazione tecnologica su internet. Fenomeni quali il cloud computing stanno rivoluzionando il modo di utilizzare la rete, le cui potenzialità spesso non sono valorizzate appieno dalle piattaforme e dai device tecnologici pr esenti sul mercato. Progetti come il sistema operativo Chrome OS o lo stesso Nexus One, il primo dispositivo Android messo in commercio dalla nostra azienda, sono testimonianza degli investimenti che stiamo facendo per valorizzare ulteriormente l’accesso a internet.

Indubbiamente questo avrà dei riflessi sul mer cato della pubblicità, che a mio avviso seguirà questo processo di innovazione, presupposto per un atteggiamento sempre più maturo e strategico al mezzo.

MK: Quali sono le pr esenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Paola Marazzini: Per la search si sta affermando l’utilizzo di AdWords anche da parte di clienti che non hanno obiettivi di sola conversione. La pianificazione su Google viene sempre piu utilizzata in ottica di posizionamento strategico dei propri asset di brand da parte di aziende appartenenti a settori merceologici anche molto diversi tra loro. Riguardo ai formati pubblicitari più richiesti, e parlando dunque del display e di YouTube in particolare, sicuramente i formati più apprezzati sono quelli a maggior impatto visivo e più vicini a logiche full screen assimilabili alla televisione (quali i masthead e i formati espandibili sull’home page) e i pr e-roll che consentono una comunicazione affiancata a video di qualità dei nostri partner. Quella che stiamo notando, però, è una tendenza a un approccio più evoluto alla piattaforma, con la cr eazione di canali customizzati do ve le aziende possono aprire uno spazio di comunicazione diretta con i pr opri clienti, proponendo contenuti e informazioni premium e raccogliendo i feedback come in un’agorà vir tuale: un utilizzo piu evoluto di YouTube, non solo come piattaforma video ma come vero e proprio strumento di engagement.

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Gruppo 24 ORE Intervista a Luca Paglicci, Direttore di WebSystem

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Luca Paglicci: Tutti i media, anche il web, hanno dovuto fare i conti con i forti decrementi dei budget di comunicazione da parte delle aziende. Per la display advertising è attesa una chiusura del 2009 in flessione, intorno al -2%: un risultato comunque migliore rispetto ad altri settori del mercato. Per quanto riguarda WebSystem, a parità di prodotti la nostra concessionaria nel 2009 ha r egistrato una crescita positiva. Per effetto però di alcune importanti discontinuità rispetto al 2008 su un particolare segmento di pubblicità non riconducibile alla normale display, chiuderemo in linea con l’andamento di mercato.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Luca Paglicci: La prima è quella di concentrarci maggiormente sul business dell’informazione online.

In questa direzione vanno le nuove concessioni pubblicitarie di Libero e Il Riformista che, affiancandosi a Il Foglio, ci permettono di coprire in maniera ampia ed eterogenea l’area dei mezzi d’opinione.

Inoltre nel corso dell’anno, a partire già dal primo trimestr e, gran parte dei nostri editori in concessione assicureranno importanti novità editoriali e totali restyling dei siti, permettendoci di potenziare l’offerta al mercato. Italianews, la syndication che raggruppa nove testate online locali, rappresenterà infine anche per il 2010 uno dei nostri più ambiziosi progetti in termini sia di v olume di fatturato sia di copertura.

do. Con la pubblicità semantica possiamo garantire ai nostri clienti (diretti e indiretti, attraverso i loro centri media) la possibilità di corr elare la campagna pubblicitaria sulla pagina web al contenuto editoriale adeguatamente analizzato, interpretato e associato a valori e significati dei testi e non più solo a una o più parole chiave. Per attivare questo tipo di pianificazione è impr escindibile innanzitutto un contesto editoriale che solo siti web con contenuti giornalistici possono garantire. WebSystem, per sua natura, è da sempre fortemente legata al mondo dell’editoria e dell’informazione in generale: pertanto, sebbene particolarmente complessa, la creazione di una piattaforma semantica così ampia e strutturata era un passaggio obbligato per noi. I primi risultati delle campagne che hanno adottato il sistema appena descritto hanno fornito risultati assolutamente positivi e incrementali rispetto alle normali pianificazioni.

Ma in particolare sarà la capacità di proteggere i brand e i pr odotti da associazioni con contenuti legati a eventi e temi non conciliabili con il proprio positioning a giustificare il sempre maggiore utilizzo di questa tecnologia.

MK: Quali sono le pr esenze e i formati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Luca Paglicci: Pur rimanendo legati alle tradizionali forme pubblicitarie degli ultimi anni, stiamo osservando una netta preferenza per il formato MPU (il famoso 300x250, che noi chiamiamo Videobox), da cui si attivano con sempre maggiore frequenza espansioni a metà o pieno schermo soprattutto dei formati audio-visivi. Questo significa che internet sta entrando in una logica di format televisivo, quanto meno per i contenuti pubblicitari. Questa potrebbe esMK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb sere una chiara anticipazione di quanto il web riserverà ansul piano tecnologico e su quello della comunicazione pub- che da un punto di vista di fruizione generale nei prossimi blicitaria? anni. Il mercato pubblicitario potrebbe in questo caso esLuca Paglicci: Come il mercato ha già avuto modo di ap- sere anticipatorio. Di sicuro il video fornisce risultati suprendere nel corso dell’ultimo IAB Forum di Milano, do- periori a ogni altra forma standard. Le nostre proposte di po più di un anno di intenso lavoro con il partner Expert formati rich media (per esempio il FloorAD a fondo scherSystem da fine novembre WebSystem ha avviato la vendi- mata) vanno nella direzione di garantire maggiori perforta di pubblicità ‘semantica’, un’ar ea assolutamente inno- mance di visibilità e anche di interazione da parte delvativa che si sta rapidamente diffondendo in tutto il mon- l’utente nei confronti della campagna pubblicitaria.

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Microsoft Advertising Intervista a Cinzia Vallarani, Marketing manager

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusura è stata in linea con le vostre previsioni?

Cinzia Vallarani: Siamo soddisfatti dei risultati ottenuti in un periodo che ha visto il mondo della comunicazione affrontare scenari par ticolarmente critici. L’anno appena trascorso ha infatti messo alla prova tutto il settore, ma l’online adv ertising ha dimostrato di esser e il comparto maggiormente in salute. I n questo contesto Microsoft Advertising è cresciuta più del mercato, consolidando la propria posizione di vertice in Italia.

logica (come lo sviluppo della banda larga) e da nuo vi software sempre più potenti e performanti: è prevedibile che fra un anno sarà possibile sfr uttare modalità comunicative inedite e inno vative. In questo senso, far e parte di un’azienda come M icrosoft – da sempre all’avanguardia nel settore dell’innovazione – è uno dei nostri punti di forza, perché ci permette di accedere a tecnologie uniche e di trasformarle in occasioni di visibilità per i nostri partner. Basterebbe citare Bing, il motore di ricerca decisionale che si sta ritagliando uno spazio sempre maggiore a livello mondiale, e S ilverlight, una tecnologia proprietaria che permette una qualità video MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel cor- senza precedenti, per comprendere come Microsoft Adso di quest’anno? vertising possa offrire il meglio che attualmente il w eb Cinzia Vallarani: Il 2009 ha dimostrato che internet, se mette a disposizione. In generale, comunque, il trend è correttamente integrato nel media mix, rappr esenta un quello della personalizzazione, che coinvolge sia chi eromezzo di comunicazione eccellente per la brand awar e- ga contenuti (l’azienda), che do vrà segmentare il mesness e l’engagement dell’utente finale, come dimostrano saggio in maniera efficace in r elazione a chi lo riceverà, – per citare alcuni dei nostri clienti – i risultati ottenuti sia chi ne fruisce (l’utente), che si aspetta un messaggio da Fratelli Carli, Bayer, Samsung e Media World. Forti coerente ai propri interessi e al proprio stile di vita, evidi questa esperienza, continueremo quindi a spingere sui tando qualsiasi tipo di standard. tasti dell’emozione e della scientificità. Gli advertiser del settore approfittano infatti della misurabilità del canale MK: Quali sono le presenze e i formati pubblicitari più rionline per comprendere se hanno raggiunto la target au- chiesti dai vostri inserzionisti? dience, per valutare il livello di risposta a ogni call-toCinzia Vallarani: La difficoltà nel risponder e a questa action e persino per analizzare l’impatto del brand. Tut- domanda deriva dal posizionamento di partner strategitavia, per testare concretamente l’efficacia del web, i ri- co che abbiamo sempr e cercato di avere nei confronti sultati devono essere confrontati con quelli degli altri me- delle aziende: sempre più spesso riceviamo richieste che dia. Le differenze fra i parametri con cui si valutano i di- riguardano obiettivi di comunicazione, più che format versi canali possono rendere tale conspecifici; condividiamo strategie e fronto piuttosto complesso e fanno diamo il nostro contributo a liv ello nascere l’esigenza di utilizzare tecnicreativo avendo bene in mente quache innovative, come quelle che Mili sono i risultati che l’inser zionista crosoft Advertising sviluppa avvavuole raggiungere. È uno dei punti lendosi di partner quali MetrixLab o di forza di Microsoft Advertising, di BrandScience. cui siamo molto fieri: che si tratti di un bottone 300x250, un half banner MK: Quali cambiamenti vi aspettate di Windows Live Messenger, un text nel mondo del web sul piano tecnololink o un emoticon pack, l’imporgico e su quello della comunicazione tante è il raggiungimento degli obietpubblicitaria? tivi. Abbiamo sempre agito, e contiCinzia Vallarani: Il mondo dell’adnueremo a farlo, come pr ovider di vertising online è in costante trasoluzioni comunicative, e non come sformazione, generata dalla continua un semplice catalogo di ‘luoghi’ evoluzione dell’infrastruttura tecnoda presidiare.

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Niumidia Adv Intervista a Giancarlo Vergori, Responsabile digital media e advertising di Matrix

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Giancarlo Vergori: Non possiamo che essere soddisfatti.

Niumidia Adv, la concessionaria di pubblicità digitale del Gruppo Telecom Italia, ha mantenuto un trend di raccolta pubblicitaria positivo grazie a un’offer ta estesa a internet, mobile e IPTV che si caratterizza per la gestione degli spazi sul portale Virgilio e sulla w eb tv Yalp!, sui cellulari dei clienti Tim, sui portali mobili Virgilio, Tim e Alice e sulla televisione via adsl Alice Home TV. Il mobile è il settore che lascia intravedere le maggiori opportunità di crescita. Per questo abbiamo affiancato agli strumenti già solidi e utilizzati, comeTIMSpot, TIMSpot Direct, sms, mms e video, il display advertising sui portali mobili di Virgilio, Tim e Alice.

Inoltre, grazie all’offerta ‘Io pubblicità’ di Matrix, le imprese possono utilizzare la pubblicità anche a livello territoriale con un’offerta integrata che sfrutta in modo sinergico internet con Virgilio e il network di portali cittadini di RCS Digital, il servizio di informazioni 1254 e i telefonini Tim.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Giancarlo Vergori: Per quanto ci riguarda, sia dal punto di vista editoriale sia da quello pubblicitario, punter emo molto sulla ‘recommendation’. Si tratta di una tecnologia in grado di profilare gli utenti che accedono al portale, in maniera implicita ed esplicita, permettendo di raggiungerli con i contenuti editoriali e pubblicitari più affini al loro gusto personale e alla loro località di provenienza. Il portale Virgilio, per esempio, è già dotato di questo meccanismo ed è in grado di riconoscere la città dalla quale gli utenti si collegano. Questo ci consente di trasmettere i messaggi pubblicitari delle aziende a loro più vicine. Un esempio editoriale, invece, è costituito dal nuovo canale Cinema & Tv, i cui i contenuti, già personalizzabili, risponderanno sempre di più alle preferenze del singolo utente.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Giancarlo Vergori: La raccolta pubblicitaria sul web ha un segno positivo, ma potrebbe crescere ancora se il mercato riconoscesse fino in fondo le potenzialità e le caratteristiche di internet. Lo spostamento di parte del media mix a favore dell’online non è ancora completo, e bisogna lavorare per dare agli investitori i giusti strumenti per pianificare efficacemente sul web. In particolare in Fedoweb, tramite il servizio Audiweb, stiamo lavorando per offrire al mercato strumenti affini a quelli utilizzati nell’offline e che si basino su concetti chiave come reach, frequenza, GRP’s… Il tanto declamato click-through, abbandonato a sé stesso, rischia di diventare un limite e di creare una visione distorta dell’advertising online. In particolare il display advertising è uno strumento anche di branding, che permette di trasmettere valori ed emozioni legate a una marca. Troppo spesso i risultati di una campagna sottostimano la sua ca-

MK: Quali sono le presenze e i formati pubblicitari più richiesti dai v ostri inserzionisti?

Giancarlo Vergori: Per quanto riguarda i formati pubblicitari, da circa un anno il portale Virgilio ha deciso di applicare logiche di display advertising simili alla pubblicità tradizionale, consentendo ai propri investitori di sviluppare un ‘overlay’ direttamente sulla home page del por tale, visitata quotidianamente da cir ca 1,5 milioni di persone. Anche il display advertising sulle posizioni esposte a chi naviga in mobilità ha avuto ottimi tassi di crescita. Sono infatti cresciuti sia gli investimenti sulle pagine accessibili a chi naviga attraverso la ‘chiavetta’ Alice sia la pubblicità su cellulare. Sempre più aziende, infine, decidono di differ enziare la pubblicità affidandosi ai nostri progetti speciali. Proprio la sinergia tra i mezzi ci permette di consigliare un mix di investimenti che abbraccino la cer tezza del web, la continua crescita del mobile e la scommessa dell’IPTV.

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pacità di modificare l’intenzione all’acquisto o di aumentare la brand awareness presso target importanti.

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One Italia Intervista a Patrizia Conte, Responsabile di LeonardoADV

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Patrizia Conte: Siamo molto soddisfatti dei risultati raggiunti nel 2009. LeonardoADV ha registrato una crescita superiore a quella del mer cato, sfidando così la crisi degli investimenti pubblicitari e l’arrivo di nuovi operatori. Da sempre ci proponiamo con un appr occio consulenziale, orientato quindi, oltre alla vendita, all’affiancamento e alla formazione di clienti e agenzie. Anche se internet è ormai un mezzo conosciuto da tutti, è difficile stare al passo con i continui cambiamenti e le no vità. Il nostro team di professionisti è quindi sempre a disposizione dei clienti per informarli e aggiornarli sulle nuo ve forme di adver tising online. Insieme valutiamo poi la modalità più adatta al profilo dell’investitore. In questo modo i nostri clienti hanno sempre una soluzione personalizzata per massimizzare l’efficacia della campagna. Il 2009 è stato un anno importante per la nostra concessionaria. A novembre abbiamo presentato la nuova struttura di LeonardoADV, guidata da me e focalizzata sulla consulenza e sulla vendita di spazi pubblicitari online. A dicembre abbiamo invece registrato un record per il por tale Leonardo.it, con 13.721.000 utenti unici e 191.660.000 pagine viste, numeri impor tanti che indicano una crescita del 13% rispetto a gennaio 2009.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Patrizia Conte: Per il 2010 abbiamo previsto tante novità, sia in termini di formati pubblicitari sia di contenuti per il nostro portale Leonardo.it. Il mercato è ‘affamato’ di soluzioni innovative per comunicare in modo sempre più coinvolgente, e i nostri team marketing e progetti speciali sono alla continua ricerca di novità interessanti. Al momento ci stiamo concentrando sui formati che includono l’utilizzo di video, molto amati da clienti e utenti. Stiamo studiando alcuni effetti speciali da pr oporre per rendere le campagne ancora più interattive. In quest’ottica uno dei nostri pr odotti d’eccellenza è il wide spot, che per■

mette di vedere uno spot pubblicitario ad alta definizione a schermo intero sul proprio pc. Sicuramente continueremo poi a puntare su progetti tailor-made creati ad hoc per soddisfare i bisogni di comunicazione dei nostri clienti.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Patrizia Conte: Sul piano tecnologico si cercheranno sempre più integrazioni tra piattaforme di adserving delle concessionarie e strumenti di post-tracking dei clienti o delle agenzie, in modo di riuscire a monitorare il ROI e tenere quindi sotto controllo costante gli investimenti. Un altro importante trend che si affermerà sempre più è quello delle campagne di advertising ad alto impatto, caratterizzate da formati speciali più coinvolgenti ed efficaci. Come LeonardoADV possiamo contare su un team IT di altissima qualità e competenza che ci permette di essere sempre pronti a soddisfare le esigenze dei clienti. Per una concessionaria come la nostra, che si posiziona tra le più importanti realtà del mercato italiano, sarà quindi fondamentale continuare a presentare un’offerta commerciale sempre in linea con le tendenze del mercato.

MK: Quali sono le pr esenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Patrizia Conte: Stiamo assistendo a una crescita enorme dei formati video, sia box sia full screen, oppure integrati in formati impattanti che interagiscono con i contenuti della pagina.

Ovviamente anche il banner ‘tradizionale’ continua a essere importante in una pianificazione, aiuta infatti a fare copertura e frequenza in un’ottica di brand awareness. Come LeonardoADV amiamo molto collaborare con i clienti che si affidano a noi per costruirgli veri e propri progetti di comunicazione completi che integrano standard campagne display e DEM, formati impattanti, minisiti dedicati e applet più tecnici quali sondaggi, creazioni di customer base, advergame e molto altro.

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Publikompass Intervista a Giorgio Ferrari, Amministratore delegato

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusura è stata in linea con le vostre previsioni?

Giorgio Ferrari: Il 2009 per P ublikompass è stato caratterizzato, oltre che dalla difficile situazione generale del mercato pubblicitario, anche da una pr ofonda riorganizzazione interna della struttura nella prima parte dell’anno, concepita e attuata per rispondere con modalità sempre più efficaci alle esigenze dei nostri clienti. Sono state create due nuove unit: PK B rand Solutions e PK Digital. Questo ha permesso di affrontare al meglio una situazione di mercato oggettivamente difficile, e i risultati raggiunti ne sono una prova. I quotidiani pay da noi gestiti hanno avuto nel 2009 una performance migliore di ben 2 punti percentuali rispetto al mercato. In particolare nel bimestre novembre/dicembre c’è stata una decisa ripresa, risultato che conferma il buon esito della ristrutturazione. Il quotidiano La Stampa ha segnato un incr emento complessivo (raccolta nazionale e locale) del 7,7%, i nostri quotidiani del sud (Giornale di Sicilia, La Sicilia, La Gazzetta del Mezzogiorno, Gazzetta del S ud) hanno incr ementato del 7,6% sulla nazionale, le testate del centro (Il Tempo, Il Giornale nuovo della Toscana, Corriere dell’Umbria) del 6,4%, mentre i quotidiani sportivi (Corriere dello Sport e Tuttosport) per cui seguiamo la raccolta pubblicitaria locale sono cr esciuti dell’11,7%.

Terrei a sottolineare anche l’eccellente performance nello stesso periodo della nostra area Digital, che segna un +50%, con il networ k Discovery al +60% e il w eb al +10%. Questo trend positivo sembrerebbe confermato anche per il mese di gennaio.

sto progetto è il nuovo ‘added value service’ di Publikompass che, attraverso un’attività di par tnership costruita su misura delle esigenze dei propri clienti, è in grado di fornire un alto valore aggiunto alla loro comunicazione. Continuiamo poi nella sperimentazione di iniziative speciali legate ai canali tv che fanno parte della nostra offerta editoriale e commerciale: il network Discovery Channel e GXT, canale satellitare distribuito in esclusiva da SKY. MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Giorgio Ferrari: Il 2010 sarà l’anno dell’affermazione definitiva degli smartphone. Dobbiamo essere pronti a un nuovo modo di approcciare il web e l’informazione, l’offerta pubblicitaria deve adeguarsi a questi nuovi standard.

Per questo La Stampa, terzo quotidiano nazionale italiano, ha recentemente presentato il progetto La Stampa Edicola: la nuova applicazione iPhone che unisce il piacer e della lettura del quotidiano alla comodità dei cellulari, con tutti i v antaggi di una lettura ipertestuale. Da un punto di vista commerciale la pianificazione sull’applicazione iPhone garantisce agli investitori una presenza sull’unico device ‘always on’ e un posizionamento ‘di qualità’ del pr oprio brand, presidiando un mezzo di tendenza come il cellulare, sicuro protagonista della comunicazione del futuro.

MK: Quali sono le pr esenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Giorgio Ferrari: Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti grazie alla partnership commerciale con Videoclick, che porta online l’advertising televisivo. L’innovativo forMK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso mato Video Spot propone in modalità fullscreen ai navidi quest’anno? gatori della rete le stesse campagne adv ertising realizzate Giorgio Ferrari: Un progetto forte che sfrutta il potenzia- per la televisione, nei due div ersi format originali di pr ole del nostro portafoglio è senza dubbio Smart Pages: il for- duzione: lo Special Video Spot di 15 secondi nella home mat di comunicazione multibrand e multipiattaforma che page o l’Inter Video Spot di 30 secondi nelle pagine intercrea un filo conduttor e tra aziende e consumatori e che, ne dei siti. Vogliamo dare alle aziende la possibilità di ragutilizzato in maniera sinergica con una campagna pubbli- giungere un target giovane e dinamico, quello dei navigacitaria sui mezzi leader, consente di raggiungere con preci- tori, con un formato di comunicazione efficace come sione il target desiderato e di generar e engagement. Que- lo spot tradizionale.

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RCS Pubblicità Intervista a Roberto Zanaboni, Responsabile online advertising

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Roberto Zanaboni: Direi che il 2009 per noi è stato più che soddisfacente. La qualità dei nostri prodotti ci ha permesso di chiudere molto meglio rispetto al mercato, con un’ottima per formance di Corriere.it, una buona tenuta di Gazzetta.it, che si confrontava con un anno di olimpiadi invernali e di europei di calcio, e l’affermazione di Leiweb e Atcasa.

MK: Quali iniziative intendete pr oporre al mercato nel corso di quest’anno?

Roberto Zanaboni: Innanzitutto la nostra offerta RCS Pubblicità@Video. Si tratta del brand commerciale adottato da RCS Pubblicità per comprendere tutte le forme di pubblicità video sulle proprietà online di RCS. È una soluzione di comunicazione conveniente che indirizza i crescenti consumi di video sul w eb rispondendo alle esigenze delle aziende di raggiungere un pubblico sempre più digitale. Questo è anche l’anno dei mondiali di calcio, e stiamo lanciando sul mercato la nostra offerta multimediale integrata su stampa e web. Inoltre è l’anno di partenza della community di Leiw eb, che ci v edrà proporre ai nostri clienti pr ogetti speciali fondati sulla partecipazione attiva delle nostre lettrici.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del web sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Roberto Zanaboni: Ritengo che il mezzo dovrà sempre più rispondere alle esigenze delle aziende di contattare audience molto targettizzate e, per la caratteristica dell’offerta attualmente in esser e, molto frammentate. Ciò renderà necessario applicare tecniche di behavioral targeting, di retargeting e di ottimizzazione

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delle performance, costringendo quindi le aziende come noi a implementare piattaforme sempre più sofisticate. Sono diversi mesi che stiamo lavorando alla definizione di cluster di utenti secondo le logiche del behavioral targeting e nelle prossime settimane presenteremo l’offerta al mercato.

MK: Quali sono le pr esenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Roberto Zanaboni: Come ho già anticipato prima, la nostra offerta video è molto apprezzata sia per quanto riguarda il palinsesto degli spazi utilizzati come video spot sia per quanto riguarda il posizionamento dei bilboard di pre-roll che precedono i nostri video di contenuto editoriale. Abbiamo un’offerta di medium rectangle e halfpage che garantisce un’ottima visibilità per le campagne di brand dei nostri clienti. Nell’ultima parte dell’anno abbiamo lanciato i monografici e i take over (gli sfondi spersonalizzati delle home page di Corriere.it e Gazzetta.it) che stanno diventando per il mercato uno strumento di rara efficacia in quanto a impatto sul pubblico, producendo al contempo numeri elevatissimi di accessi al sito del cliente.

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Web

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TAG Advertising Intervista a Giusy Cappiello, Direttore vendite

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Giusy Cappiello: La chiusura è stata pienamente in linea con le nostre aspettative, con una cr escita del fatturato a due cifre, decisamente superiore alla media del mercato. Il 2009 ha visto innanzitutto il rafforzamento del network di TAG Advertising nel segmento I nformation Technology, di cui siamo leader incontrastati grazie soprattutto a HTML.it e Hardware Upgrade. Forte impulso ha avuto anche la raccolta legata al target business, con M anagerOnline che ha affiancato PMI.it e Fiscoetasse.com, consolidando la copertura di decision maker aziendali, dirigenti e professionisti. L’anno appena concluso è stato anche quello dell’affermazione del nostro network nel segmento automotive, con la nascita di Motori.it e il suo immediato successo. Altra novità è stata infine l’arrivo di LuxuryOnline, dedicato al lusso e al lifestyle in ogni sua forma.nI tutti i casi si tratta di prodotti editoriali di grande qualità, dedicati a target verticali molto ricercati dagli inserzionisti e che condividono trasversalmente un profilo d’utenza tipicamente alto-spendente e di sesso maschile.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Giusy Cappiello: Il 2010 di TAG Advertising è iniziato con un evento importante: la nascita di TAG Direct, la nuova divisione dedicata all’e-mail marketing. Il nostro database, che conta 2,5 milioni di iscritti profilati e cresce al ritmo di 150.000 nuo vi indirizzi al mese, è costr uito attraverso l’iscrizione alle newsletter e ai servizi degli editori appartenenti in esclusiva al nostro network. Abbiamo identificato sei target verticali principali, che spaziano dal business alla tecnologia, dall’automotive al lifestyle, dalle donne ai giovani, ma la profilazione può esser e customizzata sulle specifiche esigenze di ogni singolo inserzionista.

Grazie alla gestione diretta dell’infrastruttura tecnologica, al costante controllo e aggiornamento dei dati e alla forte elasticità di invio, possiamo garantire un database di qualità molto elevata, in grado di raggiun■

gere per formance pr emium senza eguali nel mercato. A fianco di quello di TAG Direct, continuerà il lavoro del r esto della concessionaria per il consolidamento e l’ampliamento del network.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Giusy Cappiello: Grazie a una quota sempre maggiore nel media mix, l’advertising digitale manterrà certamente un trend di crescita positivo. Il 2010 vedrà l’utente più coinvolto in un rapporto diretto e continuo con i brand che segue e acquista, anche attrav erso la partecipazione attiva ai social networ k e la navigazione tramite device mobili. In questa prospettiva, TAG Advertising può sfruttare la forte presenza nei social networ k delle testate in concessione, coinvolgendo gli utenti in concorsi, advergame e altre iniziative virali. Allo stesso modo è in grado di sviluppare articolate campagne display sulle piattaforme mobile delle testate. L’attenzione prestata al consolidamento dei nuovi canali non limiterà il lav oro di continuo rinnovamento dei tradizionali strumenti di advertising, indispensabile per mantenere la capacità di raggiungere un target sempre più impermeabile alla comunicazione pubblicitaria.

MK: Quali sono le pr esenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Giusy Cappiello: Grazie alla for te sinergia con la web agency H Lab e le r edazioni, oltre ai diversi formati tabellari possiamo offrire ai nostri clienti progetti speciali di grande impatto, che sfruttano strumenti originali quali il footer expanding, l’activ e top, lo speciale editoriale o l’advergame.Tutti formati molto richiesti dagli inserzionisti, perché caratterizzati da performance eccezionali. A conferma di ciò, gli spazi del nostr o network vengono costantemente richiesti dalla quasi totalità degli operatori di telecomunicazione, dai maggiori produttori e distributori di IT ed elettronica di consumo, così come da tutte le più importanti case automotive e dalle grandi aziende che si rivolgono al business.

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Tg|adv Intervista a Alberto Gugliada, Amministratore delegato

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Alberto Gugliada: Abbiamo chiuso con un segno positivo, in linea con le previsioni che hanno inevitabilmente tenuto conto di una situazione di mercato complessa e in continuo cambiamento. La filosofia ‘non conv enzionale’ di tg|adv ci ha permesso di cr eare soluzioni di comunicazione innovative e che rispondono alle esigenz e dei clienti. Questo ha pagato anche in termini di fatturato: abbiamo chiuso il 2009 con un +32%.

nalità, che gli conferisce rispetto e credibilità, una componente emotiva che lo renda un ‘lovemark’.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Alberto Gugliada: L’advertising online non deve solo seguire ma anticipare i trend del mercato. La comunicazioMK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso ne mobile e gli smartphone rappresentano un settore daldi quest’anno? l’enorme potenziale: per questo abbiamo lanciato lo scorAlberto Gugliada: Grazie alla nostra professionalità e alla so novembre Nanopress, la nuova fonte di informazione collaborazione con partner di altissimo livello, continuere- indipendente, professionale e alternativa del network di mo a proporre ai nostri clienti un’offer ta trasversale, che tg|adv, anche sulla piattaforma mobile con Vodafone 360. prevede tra l’altro soluzioni di comunicazione digital e cross- I contenuti della terza fonte di news online in Italia (dati mediali, innovative e fuori standard. Rispondendo alle esi- Nielsen//NetRatings) sono aggiornati in tempo reale, sudgenze del mercato, abbiamo creato la nuova divisione tg|adv divisi per categorie con ar ticoli e fotogaller y. La grafica è Mobile che si occupa di sviluppare le applicazioni dei no- molto semplice, per garantire una fruizione lineare e ottistri prodotti editoriali su smartphone e veicolarne l’adver- male del servizio. Tuttogratis Italia e tg|adv si muovono in tising. Questo progetto rientra in un disegno più ampio di modo deciso per creare una forte sensibilità verso l’utilizrazionalizzazione del nostro network che mira alla valoriz- zo più maturo del web e del mobile in termini di comunizazione e allo sfruttamento massimo del potenziale dell’al- cazione e marketing, e questa collaborazione con Vodafotissima qualità della nostra offerta editoriale e commercia- ne è solo la prima attività di un’impor tante strategia delle. Proseguono le nostre collaborazioni con partner di alto l’azienda che, come dicevo, ha creato una divisione dedilivello come YAM112003, società del gr uppo Endemol cata esclusivamente al mobile.

Italia, con cui realizziamo progetti di brand entertainment: una nuova forma di progettualità, in cui l’intrattenimento MK: Quali sono le presenze e i formati pubblicitari più ridiventa acceleratore di comunicazione per le aziende at- chiesti dai vostri inserzionisti? traverso la creazione di contenuti tailor-made originali, con- Alberto Gugliada: Il 2009 è stato per noi un anno di temporanei e divertenti, in grado di coinvolgere il consu- grandi soddisfazioni: i nuo vi formati ideati e r ealizzati matore e l’audience in una relazione emozionale con il brand dal nostro staff tecnico hanno raggiunto ottimi risultae al tempo stesso di attivare strategie di comunicazione com- ti. Se il 2008 era stato l’anno della bottom bar, disponiplementari (passaparola, vi- bile nei tre formati standard, flash e video, il 2009 ha viral multi-piattaforma ecc.) se sto debuttare con performance sorprendenti, solo per cinon alternative a quelle tra- tarne alcuni, il push down (un box largo tutta la pagina dizionali. L’obiettiv o è il e alto 400 pixel, visualizzato dagli user in apertura di pacoinvolgimento dell’audien- gina, che può contenere un video o un vero ‘sito nel sice, la creazione di una r ela- to’ a navigazione interna) e il megabanner (un banner di zione emotiva con il target a dimensioni ‘non convenzionali’, 1200 pixel, che ‘circui il messaggio è rivolto, l’in- conda’ il sito: questo viene visualizzato al suo interno centivo all’azione. Un brand senza comprometterne in alcun modo la fr uibilità deve aggiungere alla razio- dei contenuti).

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Tiscali ADV Intervista a Massimo Crotti, Direttore generale

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Massimo Crotti: Il fatturato del 2009 è stato in linea con le aspettative. Più in generale, le difficoltà presenti in ogni settore dell’economia hanno avuto indubbie ripercussioni sul mercato pubblicitario, in Italia come nel resto del mondo. Una nota positiva risiede nel fatto che gli investimenti pubblicitari su internet sono in cr escita, anche se in modo meno consistente rispetto alle previsioni e con un ridimensionamento del trend degli ultimi anni.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Massimo Crotti: Le parole d’ordine per noi da quest’anno in poi saranno qualità e innovazione. Abbiamo già iniziato questo processo di rinnovamento attraverso il potenziamento della forza vendita con l’introduzione di nuove risorse su più aree. Ci stiamo adoperando anche per allargare il nostro network di siti in concessione, contattando diverse realtà di spicco e molto inter essanti come target pubblicitario. Per quel che riguar da l’aspetto più tecnico delle creatività pubblicitarie, stiamo studiando nuovi formati e soluzioni esclusive per i nostri editori. Un altro fronte importante è quello del costante miglioramento degli strumenti di misurazione, fino ad arriv are al massimo livello di ottimizzazione, per cui ci stiamo adoperando nei test di nuove piattaforme per la gestione dell’invenduto, delle DEM e del behavioural targeting. I noltre, ci stiamo muovendo anche per realizzare delle ricerche qualitative ad hoc sugli utenti dei nostri editori per approfondirne le caratteristiche e valorizzarne le peculiarità.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del w eb sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Massimo Crotti: Sicuramente ci attendiamo un consistente aumento delle connessioni web da mobile, vista la crescente diffusione degli smartphone. Questa nuova modalità di accesso a internet imporrà la definizione di for■

mati pubblicitari ad hoc e lo studio di nuovi tool di analisi sulla navigazione.

Un’altra tendenza che v edremo quest’anno è strettamente legata alla crescente diffusione dei video, che stanno ricoprendo un ruolo sempre più importante a livello sia di contenuti sia di sponsorizzazione. L’obiettiv o è sempre quello di generare nei navigatori un’esperienza positiva che induca alla memorabilità dell’avviso pubblicitario. Lo sviluppo tecnologico permetterà anche una più appr ofondita profilazione dei target. I noltre, l’impegno di enti come Audiweb porterà a una più chiara e autor evole definizione del panorama dell’offerta e delle metriche per una corretta misurazione del ROI. MK: Quali sono le pr esenze e i for mati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Massimo Crotti: L’innovazione dei formati si sta muovendo sempre più in un’ottica rich media, quindi v erso formati più impattanti e coinvolgenti. In questo senso sono numerose le novità che abbiamo introdotto quest’anno, per esempio la intr o, formato che si disv ela in sovraimpressione sulle home page di tutti i siti del network e si articola dinamicamente in uno spazio semitrasparente che evidenzia la creatività lasciando intravedere i contenuti sottostanti. Poi la full page, un formato di grande impatto presente sulla mail di Tiscali, che si apre a tutta pagina con frequenza sulla dashboard dell’utente per poi riposizionarsi in una tab che rimane presente per tutta la giornata. Entrambi i formati hanno avuto un riscontr o positivo sia presso l’utenza, che li ha ‘premiati’ con un alto tasso di interazione, sia presso gli investitori, che dopo averne testato l’efficacia hanno richiesto l’inserimento del formato nelle pianificazioni successiv e. Per quanto riguarda la pianificazione tabellar e abbiamo invece introdotto su ilMeteo.it una nuova tipologia di targettizzazione, per l’appunto di ‘meteotargettizzazione’, che permette di erogare una creatività diversa contestualmente alle previsioni del tempo visualizzate dall’utente in quel momento: anche in questo caso i risultati sono stati ottimi e l’idea è stata premiata da utenti e investitori.

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Yahoo! Italia Intervista a Lorenzo Montagna, Amministratore delegato e Direttore commerciale

MK: Che consuntivo può trarre in termini di fatturati della sua concessionaria per il 2009? La chiusur a è stata in linea con le vostre previsioni?

Lorenzo Montagna: Considerando l’anno che ci lasciamo alle spalle e la tenuta generale del mercato pubblicitario digitale, Yahoo! Italia ha sicuramente confermato le aspettative dello scorso anno. I nostri numeri ci dicono che siamo cresciuti al di sopra della media del mer cato e, soprattutto, che le nostre prestazioni sono tra le migliori all’interno di Yahoo! Europa.

MK: Quali iniziative intendete proporre al mercato nel corso di quest’anno?

Lorenzo Montagna: Yahoo! Italia si differenzia dal resto del mercato per la grande varietà di servizi e per la totale complementarietà tra questi. In base alle esigenze degli advertiser, i nostri account sono sempre in grado di offrire la soluzione migliore e di scegliere all’interno del vasto bouquet a disposizione gli strumenti e le metriche che meglio permettono di raggiungere target e obiettivi. Passando dal search marketing al display advertising, la creatività ci aiuta a mettere in piedi campagne efficaci e sempr e interessanti anche per l’utente stesso, che vede non solo tutelata ma anche potenziata la pr opria internet experience. Yahoo! ha sempre privilegiato gli aspetti interattivi del w eb e le sue enormi potenzialità. E lo testimoniano gli enormi cambiamenti di cui sono protagoniste le nostre property principali in questi mesi. A partire dall’home page fino a Yahoo! Search e passando per Yahoo! Mail, il nostro core business si sta sviluppando intorno a tr e parole chiave: open, personal e relevant. Secondo Yahoo!, i maggiori player dovrebbero offrire ai propri utenti contenuti sempr e adeguati alle loro esigenze, ma soprattutto la possibilità di poter personalizzare i ser vizi scelti. Il web è per sua definizione aperto: finora questa caratteristica è stata vissuta dagli advertiser come un limite, da oggi diventa un’opportunità.

MK: Quali cambiamenti vi aspettate nel mondo del web sul piano tecnologico e su quello della comunicazione pubblicitaria?

Lorenzo Montagna: In generale, la ■

novità più interessante dei prossimi mesi sarà la diffusione del cloud computing, il sistema che sposterà i servizi software e lo storage dei documenti sul w eb e rivoluzionerà l’uso del computer. Anche in questo campoYahoo! e i suoi laboratori di ricer ca sono all’avanguardia, grazie agli accordi e alle par tnership con diversi player come Intel. A parte l’inarrestabile avanzata dell’internet mobile, per quanto riguarda il mercato pubblicitario non credo arriveranno servizi talmente innovativi da cambiare lo scenario del web, in particolar modo in Italia, ma sono sicuro che internet diventerà sempre più il perno delle campagne pubblicitarie, instaurando con i media offline un’interazione sempre più stretta. L’intero universo dei media sarà un intreccio di relazioni, ma l’unico mezzo in grado di tener e le fila delle campagne sarà il w eb.

Prendiamo per esempio i settori dell’entertainment, che primi su tutti hanno compreso le potenzialità della rete.

A ogni lancio di film, concer to, album o spettacolo, gli incontri con i fan e i tour in gir o per l’Italia comprendono sempre più spesso le chat con gli utenti e le sessioni di domande & risposte. I materiali in esclusiva, come foto, video e backstage, viaggiano su internet più che su ogni altro media, ed è qui che si decidono i tr end e le mode del momento.

MK: Quali sono le presenze e i formati pubblicitari più richiesti dai vostri inserzionisti?

Lorenzo Montagna: È notevolmente aumentata la richiesta di video banner e di cr eatività fuori pagina, espandibili o overlay. La diffusione della banda larga ha poi determinato il fenomeno dei video in rete: le pagine vengono caricate su browser più velocemente e così la tecnologia ha potuto dare una grossa mano alla creatività. Il web è diventato un mezzo senza limiti di spazio e di tempo, e l’unico metro su cui gli utenti valutano una campagna è l’interazione. Così i minisiti e i contest sono diventati lo spazio ideale per entrare in contatto con i brand, per dialogare con loro su piattaforme di domanda & risposta come Yahoo! Answers, per dar e voce agli utenti. E l’advertising online nel 2010 viaggerà sui binari dell’immagine e del dialogo.

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COP INTERNE 291:Layout 1 16/02/10 16:14 Pagina 2

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■ David Rossato

Direttore creativo di Drake

■ Gilli – Animal hands Agenzia: Armando Testa

■ UBI Banca – Play, boy!

Agenzia: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

■ Darty – Kristmas Kaos Agenzia: Euro RSCG Milano

■ Rex Electrolux – Energia Agenzia: Lowe Pirella Fronzoni

■ Bottega Veneta – P/E 2010

Agenzia: Laird + Partners di New York

■ Lottomatica – Super El Dorado Agenzia: Lowe Pirella Fronzoni

■ Ford – GPL Eco Ford

Agenzia: Ogilvy & Mather Roma

■ Pikenz The First – PZ Agenzia: Zero

■ DonnaDonna Onlus – Uniti contro i disturbi alimentari Agenzia: ODP Pubblicità, Itinera

■ Spes contra Spem – Diverse opportunità Agenzia: Publicis Roma

■ eni – Donna

Agenzia: TBWA\Italia

■ SEA – Seami vinci!

Agenzia: Zero

■ Guru – www.guru.it Agenzia: AB Crea

■ Creditzone – www.creditzone.it Agenzia: Cayenne

■ Trussardi – www.trussardi.com Agenzia: Connexia

■ Compass – www.compasscup.it Agenzia: E3

■ Lagostina – www.lagostina.it Agenzia: MRM Worldwide

■ Strega Alberti – www.strega.it Agenzia: Neikos

Press, outdoor & web creativity ■

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pubb_POKA 2010:Pubb_PRESS KEY AWARD 16/02/10 16:18 Pagina 1

Novità 2010: tutte le campagne iscritte saranno esposte all’Omnicom Expo (FieraMilanoCity 12,13,14 maggio 2010) Nuova categoria: International Press Campaigns

Aperte le iscrizioni al 7° Press & Outdoor Key A ward Il premio di Media Key per le migliori campagne stampa affissione, e unconventional communication apre la stagione degli eventi con importanti novità: il sito rinnovato e la nuova interfaccia grafica per iscrizioni e pagamenti. Per iscriversi basta andar e sul sito www.mediakey.tv e cliccare alla voce Area Utenti, da cui si accederà dir ettamente all’area iscrizioni.

Tutti i lavori iscritti saranno visibili sul volume Media Key Speciale Pr ess & Outdoor distribuito al Galà, saranno online sul sito www.mediakey.tv dopo la votazione della Giuria e saranno oggetto di un’esposizione in una mostra aperta al pubblico all’Omnicom Expo il 12, 13, 14 Maggio a FieraMilanoCity e nell'arco della giornata di premiazione presso la location dell’evento.

La partecipazione è riservata alle campagne veicolate attraverso la stampa e l'outdoor dal gennaio 2009 a marzo 2010. Le iscrizioni sono aperte fino a mar zo 2010.

_INTRO DAVID ROSSATO:Layout 1 16/02/10 16:15 Pagina 71

Press, outdoor & web creativity

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David Rossato Direttore creativo di Drake

“Anche nel web design, per il raggiungimento di un target, è auspicabile che la cosiddetta creatività di idee – che si muove nell’ottica del problem solving – venga sostenuta e amplificata dalla creatività artistica/immaginifica, in sé libera da vincoli e da obiettivi razionalmente definiti. E questo dovrebbe avvenire in modo ‘ecologico’, con un giusto equilibrio tra le parti”.

“In principio c’erano dei bisogni”. Inutile dirlo, questo dovrebbe essere il punto di partenza di ogni processo di design o di creatività applicata.

Nel web questi bisogni a priori sono identificabili nell’esigenza di trasmettere informazioni su di sé o sul proprio prodotto, tipica del committente, e in quella di reperire conoscenza e informazione, appannaggio del ‘navigatore’. Quest’ultimo, non dimentichiamolo, ha un grande poter e di scelta e di manovra, tanto più con l’avvento del web 2.0 che ha posto in primo piano lo scambio di informazioni tra utenti e quindi la scelta condivisa.

Questi due bisogni primari – sempre sottesi – si devono incontrare sulle pagine del sito. Ma qui le cose si complicano: infatti l’utente vi proietta una serie di altri bisogni che fanno parte del suo bagaglio umano e del suo

orizzonte di senso. Da qui la necessità, per il designer, di trovare il giusto compromesso tra offerta di informazione (contenuto logico) e di esperienza (contenuto emozionale). Infatti, come sperimentiamo sin da bambini, ogni informazione che non diventa esperienza difficilmente supera il vaglio della nostra percezione selettiva della realtà e si sedimenta. Come afferma Donald Norman, le emozioni suscitate da un ar tefatto possono talvolta essere più importanti delle sue effettive caratteristiche funzionali, perché attribuiamo a esso una componente narrativa e talvolta l’espressione di noi stessi. Cognizione ed emozione sono in realtà due parti indispensabili di un sistema: ecco perché – come scrive Antonio Damasco – gli individui non sembrano essere in grado di prendere decisioni razionali senza l’ausilio delle emozioni. P rima di ■

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dare inizio a un processo di ragionamento o scelta, le opzioni vengono automaticamente suddivise e or dinate, e le alternative legate a una emozione negativa vengono scartate.

Nel design di artefatti la componente emozionale è data dall’estetica, da cui dipende la forma dell’oggetto, che a sua v olta è strettamente connessa alla funzione e deve quindi rispettare delle regole e possedere una sua ‘coerenza formale’. Come affermava il grande Bruno Munari, il design non è arte ma logica della struttura intesa come forma coerente con l’uso. Anche nel web design, per il raggiungimento di un target, è auspicabile che la cosiddetta creatività di idee – che si muove nell’ottica del problem solving – venga sostenuta e amplificata dalla creatività artistica/immaginifica, in sé libera da vincoli e da obiettivi razionalmente definiti. E questo dovrebbe avvenire in modo ‘ecologico’, con un giusto equilibrio tra le parti: l’estetica va cioè considerata al pari dell’usabilità nella pr ogettazione delle interfacce, e l’usabilità do vrebbe porre all’estetica i necessari vincoli progettuali secondo un appr occio sistemico che integri la visione analiticacon quella del visual design. La garanzia di una buona ‘web experience’ risiede nella sinergia tra ordine e complessità: chiarezza, semplicità, pulizia visiva e simmetria da un lato, creatività e originalità emotivamente coinvolgenti per l’utente dall’altra. I nsomma, anche nel web “non ci deve essere un’arte staccata dalla vita: cose belle da guardare e cose brutte da usare”, come diceva Munari. Andrebbe bensì perseguita e auspicata un’integrazione, frutto di un web design ‘eco■ logico’.

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Press

Gilli – Armando Testa Animal hands Cliente:

Gilli

Brand:

Gilli

Direttore marketing:

Alberto Vigo

Responsabile ufficio comunicazione:

Barbara Mutinelli Agenzia:

Armando Testa Direzione creativa:

Michele Mariani Art director:

Natalia Cortes Illustratore:

Guido Daniele

Ironia e glamour vanno a braccetto nella nuova comunicazione di Gilli. Una divertente simbiosi visiva tra pr odotto e protagonista femminile racconta due dei modelli più rappr esentativi della collezione borse, ‘Duck’ e ‘Arca di Noè’. Chi li sceglie lo fa infatti con un attitudine easy verso il mondo del lusso e una grande attenzione alla qualità dei materiali.

UBI Banca – D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Play, boy!

Cliente:

UBI Banca Brand:

Play UBI Responsabile comunicazione e marketing:

Ivan Gotti Agenzia:

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Direzione creativa:

Stefania Siani, Federico Pepe Vice direzione creativa:

Lorenzo Crespi, Pier Giuseppe Gonni Art director:

Luca Fontana Copywriter:

Andrea Fagiolari

Parte la campagna di comunicazione di UBI Banca per lanciare la carta pr epagata ricaricabile Play UBI, totalmente gratuita, che ‘porta’ in regalo 50 euro da spendere nei punti vendita Media World e Saturn in tutta Italia. Con un tono ironico e provocatorio, UBI Banca parla direttamente ai giovani dai 14 ai 29 anni invitandoli all’azione: ‘Play, boy!’.

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Press

Media Key 291 ■

Darty – Euro RSCG Milano Kristmas Kaos Cliente:

Darty

Direttore marketing:

Raffaella Pelle Agenzia:

Euro RSCG Milano Direzione creativa:

Tiziana Mariani, Clelia Roggero Art director:

Enzo Di Sciullo Copywriter:

Giustina Gnasso Illustrazione:

Totto Renna

Un Babbo Natale metropolitano alle prese con lo stress natalizio è stato il protagonista della campagna natalizia di Darty, on air su stampa, radio, affissione e cinema. La campagna stampa si è sviluppata in quattro soggetti: protagonista di tutti è Babbo Natale, rivisitato dalla matita di Totto Renna, maestro della pixel art e suo più noto esponente in Italia.

Rex Electrolux – Lowe Pirella Fronzoni Energia Cliente:

Rex Electrolux Brand:

Solarex Direttore marketing:

Mauro Del Savio

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Michele Sarli Agenzia:

Lowe Pirella Fronzoni Direzione creativa:

Umberto Casagrande, Mauro Manieri Art director:

Anna Lomboni Copywriter:

Rachele Proli Fotografia:

Alessandro Bon La campagna volta a pr omuovere l’asciugabiancheria Solarex, on air sui principali settimanali nazionali, mostra il prodotto e una modella al suo fianco che indossa un maglione appena asciugato con Solarex. L’headline, che aiuta la lettura della pagina, r ecita: “Solarex Classe A e il tuo maglione. Consumi più energia tu a indossarlo che Solarex ad asciugarlo”.

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Media Key 291 ■

Press

Bottega Veneta – Laird + Partners di New York Primavera-estate 2010 Cliente:

Bottega Veneta Brand:

Bottega Veneta Agenzia:

Laird + Partners di New York Direzione creativa:

Tomas Maier Fotografia:

Nan Goldin

La campagna per la collezione primavera-estate 2010 è un’esplorazione sul tema dell’individualità. Le linee sono rilassate e semplici, i colori chiari e naturali. Ma i vestiti sono come una tela vuota che sarà la donna stessa a interpretare: è la persona – la silhouette, i movimenti, le scarpe, le borse e i gioielli – che definisce il significato finale del look.

Lottomatica – Lowe Pirella Fronzoni Super El Dorado Cliente:

Lottomatica Brand:

Poker Club Head of B2C e Trade marketing interactive:

Gianluca Ballocci

Responsabile Poker:

Antonella Chiaramida Agenzia:

Lowe Pirella Fronzoni Direzione creativa:

Umberto Casagrande, Mauro Manieri Art director:

Ferdinando Galletti Copywriter:

Gabriele Di Donato Fotografia:

Davide Bodini È on air la nuova campagna di Poker Club, il brand di Lottomatica che si occupa di poker online. Il visual punta a sottolinear e la ricchezza del montepremi in palio attraverso il classico setaccio da cercatore d’oro con dentro i semi delle carte da gioco, rappr esentati come vere e proprie pepite. L’headline rafforza l’idea della campagna.

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Press

Media Key 291 ■

Ford – Ogilvy & Mather Roma GPL Eco Ford Cliente:

Ford

Brand:

GPL Eco Ford Direttore marketing:

Fabrizio Faltoni

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Fabrizio Quinti Agenzia:

Ogilvy & Mather Roma Direzione creativa:

Elisa Pazi

Art directors:

Marina Biagini, Alessia Russolillo Copywriter:

Vittorio Zotti Fotografia:

Stefano Bottesi La campagna promuove la gamma GPL di Ford con un key visual essenziale, una lampadina spenta ma con un filamento interno molto eloquente. Ribadendo con coer enza una pr ogrammatica affermazione di sobrietà, ‘È ora di consumare meno’, Ford sottolinea il proprio impegno per l’ambiente con i fatti: il massimo degli ecoicentivi per tutta la gamma.

Pikenz The First – Zero PZ Cliente:

Pikenz The First Brand:

PZ

Marketing manager:

Lorena Guidi Agenzia:

Zero

Direzione creativa:

Massimo Bietti Art director:

Raffella Magin Copywriter:

Francesca Dicecca Post produzione:

Martin&Rainone

Zero firma il lancio di PZ by Pikenz The First, una linea unisex completa e di altissimo livello per la cura e la detersione della pelle. Nel visual, la gamma è assoluta protagonista, circondata da una scia di sfere luminose che danno forma ai principi attivi contenuti nei pr odotti. L’headline ‘Dermatologicamente evoluta’ sottolinea il plus della linea.

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75 ■

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Media Key 291 ■

Outdoor

DonnaDonna Onlus – ODP Pubblicità, Itinera Uniti contro i disturbi alimentari Cliente:

DonnaDonna Onlus Brand:

Campagna di sensibilizzazione “Uniti contro i disturbi alimentari” Responsabile associazione:

Nadia Accetti Agenzia:

ODP Pubblicità, Itinera Art director:

Nello Mele Copywriters:

Nadia Accetti, Raffaele Ruocco Fotografia:

Gerald Bruneau (Black Archives) No agli stereotipi sulla bellezza, sì all’accettazione serena del proprio corpo: è il messaggio della campagna di sensibilizzazione di DonnaDonna Onlus. Protagonista è la fondatrice dell’associazione Nadia Accetti, che dopo aver sconfitto i disturbi alimentari di cui ha sof ferto per oltre dieci anni ha deciso di metter e la sua esperienza al servizio di altre donne.

Spes contra spem – Publicis Roma Diverse opportunità Cliente:

Spes contra spem Brand:

Spes contra spem Responsabile progetto:

Federica Falaschi Agenzia:

Publicis Roma Direzione creativa e Art director:

Patrizio Marini Copywriter:

Annalisa Minniti Fotografia:

Vincenzo Micarelli

Publicis Roma festeggia gli undici anni di attività della cooperativa sociale onlus Spes contra spem, che si occupa di quattro case famiglia nella zona nord di Roma, con una campagna di comunicazione pr obono che gioca sul concetto di ‘diverse opportunità’. La campagna ha come protagonista Lucia Ocone, la popolare infermiera Mimma di Quelli che il calcio.

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Outdoor

Media Key 291 ■

eni – TBWA\Italia Donna Cliente:

eni

Brand:

eni

Responsabile immagine e pubblicità:

Lamberto Dolci

Responsabile pubblicità e sponsorizzazioni:

Annalisa Messa Agenzia:

TBWA\Italia Direzione creativa esecutiva:

Geo Ceccarelli, Alessio Riggi Direzione creativa:

Esmeralda Spada Art director:

Massimiliano Brancaccio Copywriter:

Andrea Fogar La nuova campagna istituzionale di eni comunica i tre temi che sono fondamentali per l’azienda: internazionalità, intesa come scambio culturale tra popoli diversi; ricerca, sul cui fronte l’azienda è costantemente impegnata; e rispetto, elemento indispensabile in ogni rapporto che eni sviluppa. Con l’agenzia ha collaborato l’artista emergente Ylana Yahav.

SEA – Zero Seami vinci!

Cliente:

SEA - Aeroporti di Milano Brand:

Seami Agenzia:

Zero

Direzione creativa:

Massimo Bietti Art director:

Giulio Giacconi Copywriter:

Matteo Leotta Fotografia:

Jacopo Cima e foto archivio partner

La campagna per il lancio del concorso ‘Seami vinci!‘ è stata articolata su più mezzi. Un flight di affissioni è stato dedicato ai singoli premi in palio: biglietti aerei, vacanze, polizze e autonoleggi, coniugando e rispettando le diverse esigenze delle sei aziende partner: Lufthansa Italia, Accor Hospitality, Alpitour, MSC Crociere, Europ Assistance ed Europcar.

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Media Key 291 ■

Web

Guru – AB Crea www.guru.it Cliente:

Guru

Brand:

Guru

Direttore marketing:

Gian Maria Montacchini Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Luigi Cecchi Web agency:

AB Crea

Direttore creativo:

Ilaria Maggiali Design director:

Alessandro Vallainc

Il restyling del sito web di Guru è all’ìnsegna del concetto creativo su cui si basa il nuovo approccio di comunicazione: la ‘pennellata di colore’. Il noto brand di abbigliamento sta infatti recuperando, dopo l’acquisizione da parte della società indiana Bombay Rayon Fashion, i suoi valori originali: la positività, l’anticonformismo, l’ironia e… il colore!

Creditzone – Cayenne www.creditzone.it Cliente:

Creditzone Brand:

Creditzone Responsabile marketing e comunicazione:

Laila Riva

Web agency:

Cayenne

Project manager e Design director:

Paola Naldi IT manager:

Matteo Capretto

Il sito si allinea alla strategia di Cr editzone, brand specializzato nella cessione del quinto, enfatizzando la semplicità di avere credito grazie alla busta paga. Con coer enza e consistenza, semplifica un linguaggio finanziario spesso poco comprensibile da parte dei consumatori e integra funzionalità in grado di informare ma anche di intrattenere i prospetti.

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Web

Media Key 291 ■

Trussardi – Connexia www.trussardi.com Cliente:

Trussardi Brand:

Trussardi Web agency:

Connexia

Direttore creativo:

Riccardo Boatti

Technical director:

Vincenzo Frezza Design director:

Marcello Demurtas

Il nuovo sito corporate di Trussardi è una rappresentazione incisiva della storia e dei valori di eccellenza, eleganza e innovazione che da un secolo caratterizzano il marchio. Punta di diamante del sito è ‘Excellence in Time’, il primo street view interattivo e tridimensionale nel tempo e nella storia del Gruppo T russardi, che festeggerà il centenario nel 2011.

Compass – E3 www.compasscup.it Cliente:

Compass Web agency:

E3

Presidente:

Fabio Racchini Direttore creativo:

Maurizio Mazzanti Art director senior:

Fabrizio Milioni Flash developer:

Claudio Catalano Web developer:

Marco Buzzotta Senior account executive:

Federica Tacchi

Compass Cup è il progetto che unisce tutte le iniziative di marketing digitale di Compass, sponsor ufficiale della nazionale di calcio italiana, fino ai mondiali in Sudafrica. Il sito è partito a giugno durante la Confederations Cup e a novembre ha lanciato un video contest che terminerà a gennaio. Per il concorso è stato realizzato anche un video virale.

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Media Key 291 ■

Web

Lagostina – MRM Worldwide www.lagostina.it Cliente:

Lagostina Brand:

Lagostina Direttore marketing:

Roberto Morellini

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Paola Mattioli Web agency:

MRM Worldwide Direttore creativo:

Giuliano Bellini Art director:

Itziar Sanchis Copywriter:

Daniela Calvanico Responsabili clienti:

Stefano Pozzo, Simona Citterio Lagostina rinnova il pr oprio sito in linea con le strategie di comunicazione inter nazionali dell’azienda e con standard grafici all’insegna dell’eleganza. Nella home page, una selezione di prodotti delle collezioni Lagostina viene presentata in maniera emozionale per valorizzarne i dettagli mentre un focus particolare viene dedicato al contenuto tecnologico.

Strega Alberti – Neikos www.strega.it Cliente:

Strega Alberti Brand:

Strega Alberti Web agency:

Neikos

Art directors:

Carmine Savarese, Daniele Carbone Project manager:

Pio Muto

Technical director:

Roberto Verdino Web e flash designers:

Marco Giammetti, Giulio Cestrone, Antonio Giangregorio Web developer:

Vincenzo Miele Strega Alberti, storica azienda beneventana nota in Italia e nel mondo soprattutto per il suo distillato color zafferano, il liquore Strega, festeggia 150 anni di età. Un traguar do che l’azienda, attenta ai percorsi della comunicazione, ha voluto celebrare sul web 2.0 con un nuovo sito arricchito da animazioni, foto, video, notizie, gifts e una sezione store.

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News

Il brand Belove The Line entra a far parte di Altavia L’integrazione del brand B elove The Line in Altavia I talia sintetizza un nuovo modo di fare comunicazione: una boutique altamente creativa si sposa con l’approccio sistemico e strategico di un network internazionale. Altavia, gr uppo europeo di marketing e publishing services, si distingue sul mercato per il modello esclusivo che integra i processi di comunicazione con quelli di produzione, offrendo un punto di vista globale sul mondo della comunicazione. Belove The Line, agen-

zia pluripremiata in svariate categorie, conserva nel suo dna la capacità di abbinar e la conoscenza approfondita del tecnicismo del below con la qualità creativa tipica dell’above per entrare nel cuore del prodotto, identificarne il valore aggiunto e renderlo a suo modo unico. La visione di Altavia trova un’identità di vedute nella passione di Belove the Line e afferma sul mercato una rilevanza unica, data dalla capacità di rifondare, amplificare e potenziare la filosofia delle attività di comunicazione. Con questa scelta, Altavia inaugura una nuova strategia di sviluppo che ne sottolinea la passione per la comunicazione.

ternazionali, Euro RSCG Worldwide ha superato agenzie come McCann Erickson Worldwide, Ogilvy & M ather e BBDO. “Essere stati nominati per la quarta volta consecutiva la più grande agenzia globale di advertising”, ha commentato David Jones, Global chief executive officer di Euro RSCG Worldwide, “è un vero onore e una testimonianza della nostra abilità nel produrre un modello globale per i nostri clienti che è al tempo stesso creativo, imprenditoriale e che fa del digitale la sua propria anima”.

Comunicazione Perbene: basta con i litigi, i bambini ci ascoltano Due bambine piccole sorridono con le mani sulle or ecchie, come a coprirle da un r umore assordante e molesto. Alle loro spalle, un muro con il graffito ‘Basta con i litigi’, e più in basso la scritta ‘I bambini ci ascoltano’. Questo è il visual di grande impatto scelto per la campagna stampa di Comunicazione Perbene, l’associazione senza fini di lucro nata per volontà di Saro Trovato, sociologo ed esperto di media e marketing, pianificata su pe-

riodici e quotidiani nazionali. La campagna si rivolge in prima istanza a chi opera nel settore della comunicazione per rimarcare le importanti responsabilità di chi sceglie e veicola contenuti dall’impatto così forte, specialmente sui minori, in questo periodo in cui urla, litigi e sopraffazioni in tv sono sotto gli occhi di tutti. Comunicazione Perbene continua a schierarsi al fianco del pubblico in favore di un’ecologia della comunicazione, battendosi contro volgarità e violenze che quotidianamente inquinano i media. L’agenzia è BocconiTrovato & Partners.

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Leagas Delaney annuncia Lost sull’IPTV di Telecom Italia

Euro RSCG Worldwide nominata Largest Global Advertising Agency Per il quarto anno consecutivo, secondo l’Advertising Age Global Marketers Report del 2009, Euro RSCG Worldwide è la più grande agenzia globale di advertising per numero totale di account. Il network ha mantenuto la propria posizione grazie alla continua acquisizione di new business.

Tra le vincite più recenti a livello globale, quella del digital business per IBM e quella di D ulux per un budget da 100 milioni di dollari. Altri ingressi di quest’anno sono quelli di Credit Suisse e Jacob’s Creek. Con 67 clienti in-

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Leagas Delaney Italia ha ideato la campagna su stampa nazionale e web per annunciare l’arrivo in Italia della sesta e ultima stagione di Lost, la serie tv di culto che Telecom Italia – insieme a The W alt Disney Company – porta su tutte le proprie piattaforme IP, in lingua originale sottotitolata in italiano, a sole ventiquattr’ore dalla messa in onda negli Stati Uniti. Il visual esprime per l’appunto la velocità di ‘consegna’ degli episodi. Stefano Castagnone è il copywriter, con Alessio Bichi art director e web designer. La direzione creativa esecutiva è di Stefano Campora e Stefano Rosselli.

Saatchi & Saatchi per le obbligazioni Enel Per sostenere il collocamento delle obbligazioni, Enel comunica in Italia e all’ester o con una campagna integrata ideata da Saatchi & Saatchi. L’obiettivo è quello di rafforzare l’immagine di equilibrio e solidità dell’azienda: un valore per il brand stesso, ma soprattutto per gli investitori e i risparmia tori. L’idea creativa mostra una lampadina che si nutre di energia attraverso mille radici, cioè mille risorse, che nei quattro soggetti stampa per l’Italia rappresentano quattro volti della strategia di diversificazione.

L’arte incontra la pubblicità: Lorenzo Marini per Bassano Per celebrare i 500 anni dalla nascita di Jacopo Bassano, il Museo Civico di Bassano del Grappa ha af fidato la comunicazione e la gestione dell’immagine integrata dell’evento all’agenzia pubblicitaria Lorenzo Marini & Associati. È la prima volta che il sistema museale italiano incontra la pubblicità aprendosi a essa e favorendo un tipo di comunicazione dell’evento artistico impattante e appealing, lontana dai codici tradizionali del settore, tramite la creazione di un segno grafico originale.

Con Bcube e BMW S1000RR il futuro è già arrivato Partendo dal concept internazionale di BMW ‘Welcome to the planet power’, l’agenzia Bcube ha ideato un’articolata campagna di comunicazione integrata per il lancio in Italia della nuova supersportiva della casa bavarese. La moto del debutto di BMW in Superbike rappresenta davvero una svolta epocale nel modo di concepir e ma soprattutto di guidare una sportiva, e ha ispirato i creativi nell’ideare un logo stilizzato che richiama il viso di un alieno e che è stato utilizzato nella fase teaser di una campagna che ha goduto di un successivo piano di comunicazione multimediale.

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News

Femminile e cosmopolita, la donna primavera-estate di Coccinelle È ambientata nell’atmosfera elegante e sofisticata di Montecarlo la nuova campagna pubblicitaria per la primavera-estate 2010 di Coccinelle, che punta sullo stile easy-chic delle sue borse, pensate per una donna femminile e seducente ma anche disinvolta cittadina del mondo. Protagoniste degli scatti realizzati da Stefano Galuzzi, la top model canadese Julia Dunstall e

quattro delle ‘it-bag’ di Coccinelle: le borse Stripe, Dylan, Grace, Jane. Caratteristica dei quattro soggetti è l’aspetto immediato e dinamico delle immagini, con scatti naturali che sembrano ‘r ubati’ nei momenti di vita quotidiana, in cui ogni donna si può identificare. Foto reali, vere, accessibili, semplici ma sofisticate e credibili, sullo sfondo di una location precisa ma solo vagamente riconoscibile.

La campagna è pianificata sui principali periodici in Italia, Regno Unito, Germania e Russia, a partire da fine gennaio 2010.

Orzoro di Nestlé comunica il benessere con Ogilvy & Mather Orzoro, storica marca Nestlé di preparati per bevande d’orzo, torna in comunicazione con Ogilvy & Mather per promuovere il concorso on pack ‘M omenti di benessere’. L’annuncio stampa e il comunicato radio da 30 secondi traggono ispirazione da uno dei principali momenti di benessere ‘messi in palio’ dal concorso: un week-end in una spa. Il tono di voce della campagna è accattivante, così da strappare un sorriso alle consumatrici di oggi e… di domani.

Nell’annuncio stampa – sui principali magazine a gennaio e febbraio – vediamo una donna totalmente rilassata in un bagno turco. Accanto a lei c’è una taz-

za di Orzoro, da cui esce un’iperbolica scia di fumo che crea il vapore. Il comunicato radio mette invece in scena un diver tente battibecco tra un marito pedante e una moglie che si prenderà la rivincita finale proprio grazie alla vincita del concorso Orzoro.

Alla campagna, sotto la direzione creativa esecutiva di Roberto Greco, hanno lavorato Manuela Armanno (copywriter) e Laura Vernocchi (art director). La fotografia è di B runa Rotunno, con la casa di produzione Mandala Production.

Luxury Box di McCann realizza la nuova campagna di Montecore Luxury Box, la unit di McCann Erickson Italia dedicata ai brand del lusso e guidata da Elisabetta Tangorra, firma la nuova comunicazione per la collezione autunno-inverno 2009/2010 di Montecore. La campagna stampa è stata ideata dal Direttore creativo Paola Man-

frin, interpretando la natura dinamica del marchio.

L’impatto visivo è sempre outstanding e innovativo: capi e immagine si riflettono con grinta in un attitude edgy e raffinata. Le immagini sono state realizzate dal fotografo Luca Stoppini e dalla stylist Enrica Ponzellini; Martin Cannavò e Olya sono i modelli capaci di interpr etare l’intensità della collezione Montecore.

La campagna multisoggetto è pianificata strategicamente sulle pagine dei principali periodici e quotidiani nazionali, tra cui Style, Gentleman, Corriere della Sera, La Repubblica e Il Sole 24 ORE.

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The sea is my land: Go Up per North Sails Continua con Go Up Communication l’evoluzione strategica della brand image di North Sails, azienda leader nello sportswear inter nazionale, che recupera il contatto con il proprio heritage velico attraverso il nuovo claim che l ’accompagnerà a partire da Pitti 2010. “Con ‘The sea is my land ’ riportiamo l’immagine di North Sails nel suo elemento primario, il mare”, sottolinea Albert Redusa Levy , Ceo di Go Up Communication. Il concept del viaggio diventa metafora di un atteggiamento di scoperta e curiosità per la vita.

Lufthansa Italia prosegue il volo con MRM Italia È MRM W orldwide Italia, la digital thinking agency del gruppo IPG, ad aver ideato la campagna di lancio delle nuove of ferte di Lufthansa Italia, finalizzata a cr eare awareness sulla struttura e sul network della nuova divisione. I tr e soggetti, declinati online da Profero, sono stati r ealizzati dall’art director Giuliano Bellini e dai copywriter Daniela Calvanico ed Enrico Cibelli, sotto la direzione cr eativa esecutiva di Alex Brunori.

Webank con Cayenne: la banca tutta polpa La campagna stampa ideata da Cayenne (Caterina Calabrò copywriter, Livio Gerosa art director, sotto la dir ezione creativa di Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti) racchiude l’essenza della filosofia di Webank: una banca che non ha costi superflui e che non ti fa perdere tempo. Il visual mostra due soggetti metaforici, ananas e fragola, la cui buccia è diventata polpa, come riporta la headline: ‘La banca tutta polpa’.

Now Available per il debutto online di Nescafé in Africa L’agenzia Now Available firmerà il debutto online di Nescafé CWA, la business unit per l’Africa centro-occidentale di Nescafé, con sede ad Accra in Ghana. Il nuovo sito, che sarà online in versione teaser e bilingue (inglese e francese) entro la fine dell’anno, raggiungerà 22 paesi della regione centro-occidentale del continente africano: un mercato ancora poco esplorato dal celebr e marchio di caffè solubile. Con l’obiettivo di porsi al fianco della popolazione più giovane, favorendone una maggiore interazione in rete, il sito proporrà agli utenti ar ee di confronto e forum di discussione su particolari tematiche di interesse.

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