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N° 292 - MARZO 2010

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Marzo 2010 - N. 292 - Euro 7

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Editoriale

Media Key 292

La comunicazione che vince sulla crisi In questo speciale numero di Media Key dedicato al mercato dell’advertising abbiamo scelto di mettere in copertina un’immagine della nuova, bellissima campagna di Eni, che segna un’autentica svolta nel modo di comunicare. Se leggete la cover story con l’intervista a Lamberto Dolci, Responsabile immagine e pubblicità, scoprirete tutte le novità di una comunicazione che si fa cultura.

In linea con il processo di rinnovamento della propria identità corporate, l a grande azienda si affid a oggi all’energi a del talento per cr eare il suo linguaggio aziendale e sceglie il web come mezzo privilegiato. La campagna istituzionale ‘Sand’, dalla quale abbiamo scelto il soggetto della copertina, è stata firmata dalla artista israeliana Ilana Yahav.

L’agenzia che ha seguito Eni nella sua comunicazione è ancora una volta la TBWA. L’articolo ‘Strategie vincenti in tempo di crisi’ approfondisce un tema molto interessante: raggiungere il successo, nonostante la r ecessione, è possibile puntando su innovazione, posizionamento, marketing verde. Le case history di Conad, Electrolux, Cardificio Italiano e Spumador lo dimostrano. ‘Gestione del rischio e strategie anticrisi’ fa il punto sullo stesso scottante argomento attraverso le idee del consulente aziendale Robert S. Kaplan, che è stato il relatore più applaudito al recente Top Management Forum di Milano. In questo convegno si è parlato di strategia, ma soprattutto del grande errore delle aziende durante la crisi: la mancanza di un corr etto risk management. Al tema delle strategie anticrisi sono legati anche quattro focus su agenzie che, attraverso modalità diverse, sono riuscite a sfruttare il clima economico poco propizio a loro vantaggio. La prima è Leo B urnett, che nel 2009 ha continuato a crescere e per quest’anno prevede di sfiorare il +13%. Il segreto? Puntare da tempo su un nuovo modello di agenzia flessibile e all’avanguardia, non più incentrato unicamente sull’above the line. E i risultati ottenuti da Giorgio Brenna dimostrano che questa è la strada giusta. Agency.com attraversa un momento molto favorevole, sempre allineata con il progresso e l’innovazione:

anche qui la crescita è continua, nonostante il vistoso calo degli investimenti pubblicitari a partire dalla fine del 2008.

Tra gli ultimi lavori realizzati, spiccano il sito per il lancio di Costa Deliziosa di Costa Crociere e quelli per Parmalat Omega3 Plus e FIL A. Va controcorrente anche OC&M, agenzia specializzata nella pianificazione strategica della comunicazione, il cui successo continua da quindici anni senza battute di arresto. OC&M fa leva sull’innovazione puntando a un concept che renda il consumatore protagonista assoluto. Tribe Communication, infine, continua a ottenere risultati strepitosi grazie al metodo del Cerchio Creativo, che è sempre più apprezzato dai clienti: questa agenzia medio-piccola, infatti, è riuscita a conquistar e grossi spender come Wind, Parmigiano Reggiano, Costa Crociere. E tra le ultime campagne, segnaliamo quelle per Boggi, Latte Milano e Fondazione Don Gnocchi. Dopo un servizio sul successo del quotidiano Avvenire sotto la direzione di Paolo Nusiner e uno sull’innovativa campagna di IULM ideata da Hi! Comunicazione, eccoci al cuore di questo fascicolo, il mercato dell’advertising. Alcuni protagonisti delle più importanti concessionarie di pubblicità ci spiegano come è andato il 2009 ma s oprattutto come sta andando il 2010. Dopo la batosta generalizzata dell’anno scorso, ora si intravedono precisi segnali di ripr esa. Lo confermano personaggi del calibro di Luigi Colombo di Publitalia ’80, Roberto Sergio di Sipra, Fabio Vaccarono di A. M anzoni & C., Angelo Sajeva di Mondadori Pubblicità, insieme ad altri number one delle concessionarie più importanti. Ma vi rimandiamo alle singole inter viste per saperne di più.

Chiudiamo con due ar ticoli che offrono parecchi spunti: il primo è un commento sulla terza edizione dell’Osservatorio Multicanalità (condotto da N ielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano), secondo la quale sono oltre venti milioni i consumatori multicanale in Italia. Il secondo mostra un’Europa decisamente rivolta verso l’utilizzo di internet tramite dispositivi mobili, un’altra grande opportunità di mercato. Buona lettura!

Roberto Albano

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SOMMARIO NUOVO 292:Layout 1 24/03/10 15:31 Pagina 1

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore

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Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art.

2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.

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Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 292 - marzo 2010

Synthesis

EDITORIALE

■ La comunicazione che vince sulla crisi

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COVER STORY

■ Eni, la comunicazione si fa cultura

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MANAGEMENT

■ Strategie vincenti in tempo di crisi

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TOP MANAGEMENT FORUM

■ Gestione del rischio e strategie anticrisi

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MARKETING

■ Comunicazione fuori degli schemi

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AVVENIRE

■ Un quotidiano in crescita

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IULM

■ Comunicazione giovane e all’avanguardia

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AGENZIE ANTICRISI: LEO BURNETT

■ Un successo che continua

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AGENZIE ANTICRISI: AGENCY.COM

■ Strategie digitali

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AGENZIE ANTICRISI: OC&M

■ Oltre l’innovazione

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AGENZIE ANTICRISI: TRIBE COMMUNICATION

■ Un’agenzia con l’anima

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OMNICOM EXPO

■ Una fiera di riferimento

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POLYEDRA

■ Hello Fat Matt: più volume, meno consumo

Concessionarie e mezzi ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Un anno di cambiamenti Publitalia ’80 (Luigi Colombo, Direttore generale marketing) Sipra (Roberto Sergio, Presidente) SKY (Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales) DAD - Digital Advertising (Mario Bianchi, Vicepresidente) A. Manzoni & C. (Fabio Vaccarono, Amministratore delegato) Mondadori Pubblicità (Angelo Sajeva, Presidente e Amm. delegato) Publikompass (Massimo Colombo, Direttore marketing) IGPDecaux (Jean-Sébastien Decaux, Direttore commerciale) CBS Outdoor (Luca Strigiotti, Managing director) Urban Vision (Daniela Valenza, Amm. delegato e Dir. commerciale) Open Space (Virgilio Suraci, Amministratore unico) RDS Advertising (Alessandro Buda, Direttore generale) Media ’90 (Francesco Pistore, Direttore commerciale) Blei (Piero Mezzanzanica, Amministratore delegato) Publicitas (Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director) K.media (Bernard Kedzierski, Managing director)

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OSSERVATORIO MULTICANALITÀ 2009

■ Orgoglio o pregiudizio?

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INTERNET

■ L’Europa è mobile

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DIGITAL & GREEN

■ Green revolution, così l’agenzia diventa ibrida

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Press, outdoor & web creativity ■ Giuseppe Bizzarro, Direttore creativo web di Forchets Digital

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NEWS

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mediakey25anni

Cover story

Eni, la comunicazione si fa cultura In linea con il pr ocesso di rinnovamento della pr opria identità corporate, avviato nel 2009 attraverso l’unificazione dei brand sotto un unico nome e la valorizzazione del significato simbolico del cane a sei zampe, Eni si affida oggi all’energia del talento per creare il suo linguaggio aziendale. E sceglie il web come mezzo di eccellenza per divulgarlo e coinvolgere il pubblico. di Nicole Cavazzuti È iniziata una nuova era nella comunicazione di Eni, che ha scelto di affidarsi all’energia del talento per creare il suo linguaggio aziendale.

In continuità con il pr ocesso di rinnovamento della propria identità corporate, avviato nel 2009 attraverso l’unificazione dei brand sotto un unico nome (quello di Eni appunto) e la valorizzazione del significato simbolico del cane a sei zampe con il recupero delle radici storiche, quest’anno l’azienda ha scelto due linee s trategiche di sviluppo della sua comunicazione. La prima è stata definita ’unico linguaggio’: giovani illustratori, registi, musicisti, attori e performer internazionali rappresentano con strumenti e stili diversi il carattere dell’azienda (aperto, innovativo, dinamico e internazionale), i suoi valori

(innovazione, rispetto per la persona e per l’ambiente, sostenibilità) e i suoi obiettivi (passione per le sfide, miglioramento continuo, tensione al futuro). Gli artisti diventano così gli elementi unificanti di tutte le r ealtà di un’azienda strutturata e complessa e creano al contempo un nuo vo linguaggio di comunicazione. S piega Lamberto Dolci, Responsabile immagine e pubblicità di Eni: “Più che di una nuova campagna, si tratta di un nuovo linguaggio. Vogliamo far parlare Eni con un’unica v oce e interpretare in chiave innovativa il ruolo della committenza: non solo offriamo ai talenti la possibilità di esprimersi, ma creiamo valore e comunichiamo con un linguaggio unico e riconoscibile che contraddistingue l’azienda negli oltre settanta paesi in ■ A sinistra, Stefano Lucchini, Direttore relazioni

istituzionali e comunicazione, e Lamberto Dolci, Responsabile immagine e pubblicità di Eni. Sopra, l’illustratore Alessandro Gottardo e il graphic designer Koen Ivens, due dei giovani artisti reclutati per le nuove campagne.

cui opera”. La seconda linea strategica punta sulla centralità e il rafforzamento di un singolo marchio. Il cane a sei zampe, che accompagna la storia aziendale dalla sua nascita a oggi, diventa quindi l’elemento unificante dell’azienda, su cui si cimentano i giovani talenti. Punti fermi della nuova comunicazione saranno la firma dell’artista seguita dalla dicitura ‘per Eni’, la sua interpretazione del logo e l’utilizzo, nella colonna sonora degli spot, del brano Don’t Stop Thinking about Tomorrow dei Fleetwood Mac, che ben incarna la mission aziendale.

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Cover story

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■ A sinistra, l’artista israeliana Ilana Yahav. Sopra, tre soggetti della campagna

istituzionale ‘Sand’, da lei illustrata.

Il primo capitolo dell’iniziativa è stata la nuova comunicazione ‘istituzionale’ in televisione e sulla stampa, dove l’israeliana Ilana Yahav si esprime nell’arte della sabbia e l’italiano Ivan Alovisio (attore della scuola del Piccolo Teatro) è la voce narrante. L’ultimo, in ordine di tempo, la campagna ‘You & Eni’ in cui The Flying Herrings, artisti che spaziano tra tecniche tradizionali e digitali, raccontano le novità del nuovo programma loyalty attraverso il filtro dell’ironia e della curiosità, con la voce narrante del doppiatore David Chevalier e la collaborazione del comico Giancarlo Barbara. Il prossimo passo coinvolgerà il mondo degli illustratori, come Alessandro Gottardo, che si è occupato dell’interpretazione del soggetto musicale delle sponsorizzazioni, e il graphic designer belga K oen Ivens, che ha reinterpretato invece la nuova campagna per il premio Eni Award.

Insomma, si torna alle origini. “Abbiamo recuperato una sensibilità che era già nel dna di Eni”, sottolinea Stefano Lucchini, Direttore relazioni istituzionali e comunicazione.

“Il nostro fondatore, Enrico Mattei, era anche un collezionista attento e raffinato e aveva una particolare predilezione per i giovani pittori del Novecento come Carrà, Sironi, Tosi, Casorati, Rosai, Tomea, Morandi. Non solo: ha avuto il coraggio di immaginare il futuro. A quei tempi esisteva una rivista chiamata Il gatto selvatico.

Lo stesso Mattei ne aveva scelto il no-

me, partendo dall’inglese ‘wildcat’, termine con cui si indicava il pozzo esplorativo. A un certo punto Mattei si propose, tra le altre cose, di raccontare come fosse difficile trasportare il petrolio dalla Persia (l’attuale Iran) all’Italia. Chiese consiglio al direttore della rivista Attilio Bertolucci, che gli propose di realizzare un lungometraggio e suggerì che poteva occuparsene il figlio Bernardo, allora ventiduenne. Nessuno poteva immaginare che sarebbe diventato un grande regista. Oggi dando fiducia ai giovani talenti speriamo di portare fortuna a chi punta su creatività e innovazione”.

Per la nuova comunicazione di Eni il web sarà estremamente importante, tanto che è stato definito il mezzo di eccellenza. La ragione è semplice: la strategia è basata sulla scoperta e la valorizzazione di giovani talenti, i cui lavori sono accomunati dalla condivisione di tre concetti-chiave: l’internazionalità, la ricerca (intesa come innovazione e apertura al nuovo) e il rispetto della persona e dell’ambiente. Valori propri anche del web.

Così è stato lanciato da poco il sito multimediale Enizyme.com, una sorta di agorà virtuale, in italiano e in inglese, che funge da luogo di raccolta e di fruizione di tutto quanto viene prodotto nella nuova campagna. Il sito è diviso in una par te introduttiva sulla strategia (in cui si esplica il significato della nuova comunicazione) e una dedicata alle gallerie (’Y esterday’, che contiene la raccolta di tutti i quadri acquisiti da E ni, per la prima volta riuniti insieme, e un videoreportage in cui si racconta lo spirito di mecenatismo di Mattei; e ’Today’, ■

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sezione che permette di conoscer e i diversi talenti contemporanei che oggi interpretano il mondo E ni attraverso la biografia, le opere principali e i lavori svolti per Eni). C’è poi una sezione destinata agli eventi, e non manca l’area della community, dove è possibile registrarsi per ricevere una newsletter e partecipare alla vita del portale. All’atto dell’iscrizione è richiesto di riconoscersi in una di quattro tribù: artisti, innovatori, curiosi e sostenitori. La community si aggancerà a tutte le iniziativ e che Eni intende implementare sui social network. Per approfondire ulteriormente i punti chiave della comunicazione di Eni, abbiamo intervistato il Responsabile immagine e pubblicità dell’azienda, Lamberto Dolci.

MK: Perché avete deciso di uniformare tutti i vostri prodotti sotto il marchio Eni, rinunciando allo storico brand Agip?

Lamberto Dolci: Siamo un’azienda che fa dell’eccellenza energetica la sua ragion d’essere. E così anche nella comunicazione e nella pubblicità stiamo cercando l’efficienza. Rispetto a cinquant’anni fa, oggi il mondo è cambiato: ci sono milioni di brand, tanto che ogni giorno siamo sollecitati mediamente da cinquemila marchi. Avevamo già un so lo simbolo, abbiamo fatto l’ultimo passo e ci siamo dati un solo nome: del resto quel cane nero a sei zampe, voluto da Enrico Mattei quando fondò Eni, è diventato nel tempo il nostro simbolo di riconoscimento, sia interno, perché intorno a quel cane condividiamo tutti i valori dell’azienda, sia esterno, perché il riconoscimento attraverso il cane nero

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Cover story

è più facile. In questo modo siamo diventati davvero univoci.

■ Tre soggetti della campagna ‘You &

MK: In futuro prevedete di orchestrare la vostra comunicazione in base ai singoli prodotti e ai diversi target di riferimento o pensate piuttosto di comunicare il marchio Eni in generale?

Lamberto Dolci: Il linguaggio è unico, la marca è unica, ma le campagne saranno diverse e si adatteranno creativamente di volta in volta. Ognuna dovrà cercare di essere il più efficace possibile rispetto al suo target e al suo obiettivo commerciale. L’idea, sviluppata insieme all’agenzia TBWA, è quella di realizzare campagne pubblicitarie con un meccanismo di committenza, utilizzando non solo le migliori energie creative e organizzative dell’agenzia ma di volta in volta anche un giovane talento che adatti la sua creatività ai nostri obiettivi commerciali o istituzionali.

della comunicazione interna e nelle partnership che intrecceremo.

MK: Come mai avete scelto l’agenzia TBWA? Lamberto Dolci: Ha vinto la gara, riconfermandosi dopo tre anni, perché ha dimostrato di aver compreso meglio di altri il passaggio verso l’unicità dell’azienda, mantenendo però la possibilità di parlare singolarmente, campagna per campagna, a diversi target e con diversi strumenti.

MK: Come pensate di sfruttare la creatività della vostra squadra di giovani talenti?

Lamberto Dolci: Per il momento lavorano su brochure, eventi, mostre, fiere, convention aziendali, campagne stampa, internet e televisive. Ma in futuro questi giovani artisti collaboreranno anche alla r ealizzazione

Eni’ di The Flying Herrings.

MK: A proposito, siete molto attivi nell’ambito delle partnership: quali sono state le collaborazioni di maggiore soddisfazione?

Lamberto Dolci: Abbiamo tratto enorme soddisfazione reciproca dalle collaborazioni legate alle esposizioni dei dipinti di Caravaggio e di Leonardo nella Sala Alessi di Palazzo Marino, a Milano, nel 2008 e nel 2009.

Siamo riusciti a mettere in comune la nostra capacità ideativa, organizzativa e di relazione con il Louvre, di cui siamo ‘mécène exceptionnel’, per creare delle attività a vantaggio della popolazione e del territorio. Nello stesso modo siamo partner dei governi libici o congolesi nella creazione di infrastrutture energetiche e di servizio per la popolazione e i nostri lavoratori, mentre in un paese come l’Italia la nostra collaborazione si orienta a valori di conoscenza diversi, ma altrettanto importanti. Costruiamo reputazione anche attraverso la collaborazione con La Scala di Milano: in occasione della ‘prima’ abbiamo l’oppor tunità di far vivere un’esperienza unica ai nostri partner commerciali e istituzionali nei paesi in cui operiamo. Una soddisfazione non minore deriva dall’organizzazione della settimana dei prodotti tipici della Val d’Agri a Roma. La Val d’Agri, in Basilicata, ha una pr oduzione di cacio podolico molto interessante che non aveva mai trovato uno sbocco rilevante dal punto di vista gastronomico e culturale. Siamo riusciti anche in questo.

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MK: Qual è il principio su cui si fondano le vostre partnership?

Lamberto Dolci: In queste collaborazioni vogliamo esprimere le capacità, le conoscenze e le competenze che sono parte integrante del nostro obiettivo: la sostenibilità. Siamo consapevoli che non si crea sviluppo sostenibile senza relazioni di lungo periodo basate sullo scambio reciproco. Non vogliamo quindi dare un mero contributo economico ai nostri compagni di viaggio, ma ricevere da loro nuove idee e offrire organizzazione e idee a nostra volta.

MK: Concludiamo con un bilancio: come è cambiata la comunicazione di Eni dalle origini a oggi?

Lamberto Dolci: Le campagne di Eni, intesa come ex ente, erano prettamente istituzionali ed erano affiancate da altre campagne, come quella per i prodotti legati al carburante, che utilizzavano testimonial popolari come Dario Fo o Raffaella Carrà. Erano quindi orientate verso una comunicazione mainstream rivolta ai consumatori.

Non mancano episodi straordinari, come le campagne della chimica che hanno davvero segnato un’epoca nel linguaggio di comunicazione o la serie di pubblicità di Snam (l’allora compagnia del gas) e di E ni firmate da Jean-Michel Folon. Insomma, storicamente questa azienda ha sempre avuto delle eccellenze, che però non potevano essere messe a fattor comune. Non assistiamo quindi a nessuna rivoluzione, piuttosto a un’evoluzione: inglobare in un unico linguaggio all’interno di un’unica marca tutte queste espressioni che precedentemente viaggiavano su canali paralleli. Eni torna a fare cultura attraverso la comunicazione, come fece per primo Enrico Mattei. ■

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Management

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Strategie vincenti in tempo di crisi Innovazione, posizionamento, marketing verde, competere con o senza la forza di un marchio: sono alcuni dei temi affrontati alla Giornata degli Imprenditori e dei Manager or ganizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma. Sono state illustrate, fra le altre, le case history di Conad, Electrolux, Spumador e Cardificio Italiano. di Dario Lampa Imprenditori e manager illustrano le strategie d’innovazione e posizionamento r ealizzate dalle loro aziende, le difficoltà incontrate e i risultati ottenuti, alla seconda ‘Giornata degli Imprenditori e dei Manager’ svoltasi recentemente a Parma, organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma e patrocinata dalla locale Camera di Commercio.

Fra i vari interventi abbiamo scelto quelli riguardanti le case history di Spumador, Cardificio Italiano, Conad ed Electrolux.

Spumador, vincere senza brand

‘Non solo marca: come competere senza brand’ è il titolo della case history di Spumador. Quella raccontata dal Direttore generale Rober■ Spumador nasce nel 1888. Nel 1966

acquisisce l’acqua oligominerale Fonte S. Antonio. Attualmente il gruppo comasco conta oltre 400 dipendenti, un fatturato di circa 160 milioni di euro per un totale di cinque stabilimenti di imbottigliamento e 21 linee di produzione.

to Rossi è una storia di riposizionamento: da azienda di marca locale ad azienda industriale internazionale. È l’esempio di come un’azienda possa competere in un mercato molto concorrenziale e con alte barriere all’ingresso – quello delle bevande – individuando il proprio spazio di crescita non nel supporto a un proprio brand ma nello sviluppo di competenze e capacità industriali e organizzative uniche e all’avanguardia al servizio dei brand altrui. Spumador, infatti, ha creato una solida partnership non solo con aziende della grande distribuzione (per le private label), ma anche con l’industria di marca nelle fasi di ricerca & sviluppo, di ingegnerizzazione e industrializzazione della produzione.

Certo, competere senza brand non è facile. Bisogna tenere presente che non si usufruisce dell’‘ombrello’ fornito dalla brand equity; spesso non si riesce a scaricare sui prezzi l’aumento dei fattori di costo; producendo per conto terzi, il rischio di es-

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sere sostituiti con un altro co-packer è elevato.

Pertanto, rileva Roberto Rossi, sono necessari un vantaggio competitivo di costo; un’organizzazione aziendale ‘ad alto impiego di capitale’ (capital intensive); un vantaggio competitivo in termini di servizio (alta affidabilità, flessibilità e v elocità); una struttura avanzata di ricerca & sviluppo.

Seguendo questa strategia, Spumador è diventata in Italia la quarta azienda nel settore beverage per fatturato e volumi. Lo testimoniano alcuni numeri: cinque stabilimenti, 21 linee di produzione, 900 milioni di bottiglie l’anno, un miliardo di litri l’anno, 430 dipendenti, 160 milioni di euro di fatturato.

Roberto Rossi sintetizza così i momenti più significativi della lunga storia aziendale: – 1888, fondazione dell’azienda a opera della famiglia Verga.

– 1938, nasce ‘Spuma 1938’ (il marchio storico di Spumador).

– Anni ’60-’70, l’azienda diventa leader nel mercato delle bevande in vetro nel Nord Italia con i marchi Spumador e S. Antonio.

– Anni ’80, cominciano le difficoltà: inizia il dominio dei big brand.

– Anni ’90, svolta strategica: l’azienda punta sul P ET e sulle private label. S ono anni di espansione aziendale: la capacità pr oduttiva cresce con l’acquisizione degli stabilimenti di S. Andr ea in Bagni (Parma), Valverde (N ovara), S. Carlo (Bergamo).

– Anni 2000, un’altra carta vincente: l’asettico. Quattro nuove linee

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Management

■ Il Cardificio Italiano, con sede a

Vaiano Cremasco, è attualmente la maggiore realtà industriale nel settore igienico-sanitario ed è specializzato nella produzione di cotone idrofilo che effettua a ciclo completo, dal candeggio con acqua ossigenata al confezionamento.

vengono installate al ritmo di una ogni due anni.

– 2008, la crescita continua con il rafforzamento dell’export e l’acquisizione di Garda Bibite.

Cardificio Italiano: competere con i giganti

‘Innovare per competere con i giganti’ è il titolo della relazione inviata al convegno dal Direttore commerciale del Cardificio Italiano, Tommaso Ferrentino, che non ha potuto essere presente all’incontro.

Il Cardificio Italiano nasce nel 1968 per la pr oduzione di cotone idrofilo, assorbenti per signora e pannolini a mutandina. La qualità, intesa a 360 gradi, è sempre stata l’obiettivo primario dell’azienda. Nel 1998 il Cardificio Italiano è diventato infatti la prima azienda non food ad acquisire la certificazione di qualità ISO 9001. Una qualità espressa anche nei riguardi dell’ambiente, come dimostra l’installazione di un depuratore delle acque di candeggio e la relativa certificazione di rispetto etico-ambientale GOTS. Il 1993 registra due importanti novità per il mercato in cui opera il Cardificio Italiano: l’avvento dell’hard discount e il lancio degli assorbenti ultrasottili Lines (Procter & Gamble).

L’arrivo dell’hard discount costringe le aziende medio piccole a una scelta fra due alternative di marketing: primo pr ezzo oppur e qualità/marca privata. Il Cardificio Italiano, in virtù della sua storia, sceglie la seconda strada e installa la prima linea di produzione Italiana d’assorbenti ultrasottili, diventando così partner di molti distributori italiani.

Nel 1994 Procter & Gamble, grazie a un innovativo componente (AirLaid), riesce a rendere gli assorbenti per signora molto più sottili. Si passa infatti dai cir ca 10 millimetri degli assorbenti ‘tradizionali’ ai 2-3 millimetri di quelli ‘U ltra’, che tra l’altro, grazie all’aggiunta di S uperAssorbenti (Sap), riescono ad aumentare in modo considerevole la loro capacità d’assorbenza nonostante il ridotto spessore.

La nuova tipologia di prodotto, nonostante una certa rigidezza del nuovo assorbente, è premiata dal mercato. Nello stesso periodo il Cardificio Italiano si pone sulla medesima strada innovativa e viene scelto da Esselunga, Conad, Selex, Sigma, Crai, Penny Market e Agorà per produrre i loro marchi commerciali.

Inoltre, proseguendo studi e sperimentazioni, il Cardificio Italiano mette a punto un impianto totalmente nuovo che, utilizzando come materia prima la cellulosa pura, ottiene non solo un prodotto di uguale spessore ma anche con una maggior morbidezza, una maggiore capacità d’assorbenza, e con il v antaggio dell’utilizzo d’una materia prima meno costosa e meno inquinante.

L’intuizione alla base dell’innovazione del Cardificio Italiano è stata la ricerca del massimo comfor t sostituendo non solo il filtrante ma anche il rigido nucleo assorbente in AirLaid generalmente utilizzato dagli al■

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tri produttori. È una vera rivoluzione, soprattutto per quelle giovani consumatrici che, per i sempre più frenetici ritmi di vita, necessitano di pr odotti sicuri ma poco ingombranti. La forma anatomica del nuovo tampone e la sua morbidezza permettono all’assorbente di seguire tutti i movimenti dello slip, modellandosi completamente secondo il corpo dell’utilizzatrice.

La case history del Cardificio Italiano presenta alcune significative analogie con quella di Spumador, nonostante la diversità delle categorie di prodotti. Entrambe, infatti, sono storie di aziende che hanno saputo competere efficacemente senza puntare sulla for za del marchio, ma facendo leva sull’innovazione e la ricerca & sviluppo.

I must strategici di Conad

Siamo in una fase di forti ripercussioni sull’economia reale e in particolare di diminuzione del r eddito disponibile con conseguente forte pressione sui margini aziendali.

Per competere efficacemente in questo scenario, afferma Francesco Pugliese, Direttore generale di Conad, occorre prima di tutto essere ben consapevoli del fatto che il potere sta nel cambiamento, e quindi costruire un posizionamento forte e competitivo.

In quest’ottica i must strategici seguiti da Conad sono stati soluzioni low cost, velocità, produttività e flessibilità.

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■ Conad (sigla del Consorzio

Nazionale Dettaglianti) ha sede centrale a Bologna ed è formato attualmente da otto cooperative di dettaglianti che operano in tutte le regioni italiane. I suoi punti vendita sono frequentati da oltre sei milioni di clienti fedeli.

Electrolux Professional Green Spirit

Ogni giorno in Italia vengono consumati circa 15 milioni di pasti fuori casa. Ogni anno vengono pr eparati e serviti circa 5 miliardi di pasti utilizzando attrezzature professionali. Le 300.000 utenz e professionali censite in Italia utilizzano 6,5 milioni di apparecchiature, che consumaPer sostenere la domanda dei cilitare l’innovazione che è la mi- no una quantità di energia pari al consumatori, Conad ha perseguito gliore terapia contro la crisi. Questa 54% dei consumi energetici delle fala strada del contenimento dei prez- strategia verso le risorse umane ha vi- miglie italiane. zi attraverso una generale riduzione sto più che raddoppiato il budget delQuesti dati fanno intrav ededei costi. Lo scopo è stato raggiun- la formazione. re l e d imensioni d ell’impatto s ulto operando in due direzioni. Da un Per quanto riguarda i rappor- l’ambiente del settore professionale lato si è proceduto a una selezione ti con la clientela, Conad ha sempre della preparazione del cibo. I dati sosempre più accurata dei fornitori per avuto ben chiaro il potenziale dei pro- no esposti da Nadia Nofroni, della direalizzare acquisti a pr ezzi più con- pri consumatori. Sono 6.018.000 i rezione vendite Italia della Elecrolux, tenuti, fatta salva però la qualità dei clienti fedeli a Conad, con una fr e- nel corso del suo inter vento ‘Green prodotti e dei contenuti di servizio. quenza media di 47 visiDall’altro si è aumentata la produt- te l’anno nei punti ventività interna attraverso una revisio- dita, per un totale di ne generale dei processi di riforni- 282.846.000 contatti anmento, di conservazione e di movi- nui. Conad rappresenta mentazione dei prodotti, nonché con quindi un ‘media’ fonuna più severa riduzione degli scar- damentale per raggiunti e dei costi gestionali. Ciò ha com- gere le famiglie italiane, portato l’attiva cooperazione da par- sia in termini di comute di tutti i collaboratori d’ogni fun- nicazione sia per vendezione e d’ogni livello. re un assortimento.

‘Priorizzare’ è una par ola Sempre in tema chiave della strategia Conad. Perché, di comunicazione, per sottolinea Pugliese, progettare non facilitare il percorso albasta, serve focalizzarsi sulle cose ve- l’interno del punto venramente importanti. E poiché il cam- dita ciascun r eparto è biamento passa attraverso le perso- identificato da un colone, prosegue Pugliese, in Conad “ab- re specifico e i cartelli pebiamo avuto il coraggio di investire rimetrali consigliano il sulle risorse umane in tempo di cri- consumatore, sottolinesi”: una scelta apparsa fondamenta- ando attraverso una brele per elevare le capacità manageria- ve frase l’impegno di li al fine di aumentare la produttivi- Conad ‘in prima persotà e accrescere le competenze di fron- na’ per garantire la bonte alle maggiori complessità, per fa- tà dell’offerta.

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Management

■ Electrolux è il più grande produttore

al mondo di elettrodomestici per la casa e per un uso professionale. In questa pagina, un frigorifero, un forno e una lavatrice prodotti dall’azienda.

attraverso la formazione del personale e la comunicazione al cliente finale di quanto attuato nella cucina: sono questi i principi a cui s’ispira la politica aziendale di Electrolux Professional denominata ‘Electrolux Professional Green Spirit’, una politica che ha già dato vita a concr ete iniziative in grado di coniugare il business con l’ambiente. Grazie a queste iniziative, ogSpirit, come conciliare le esigenze del gi è possibile scongelar e e cuocere i business con il rispetto dell’ambien- surgelati con un unico programma di te’. Si tratta di un tema, afferma Na- cottura, col forno ‘air-o-speed’, che ridia Nofroni, che in questo specifico duce i tempi di cottura del 50% e risettore è stato evidenziato con ritar- sparmia energia; mantenere le emisdo, in quanto implica un maggiore sioni di CO² di un forno venti volte investimento iniziale per avere dei be- al di sotto degli standar d internazionefici nel medio-lungo periodo. nali (sistema ‘air-o-steam’); preservaIl rispetto dell’ambiente parte re la qualità e la sicur ezza dei cibi e, dalla progettazione degli spazi dedi- nel contempo, ridurre il consumo enercati alla cucina-laboratorio e passa poi getico del frigorifero con refrigerazio-

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ne Smart HD (73% in meno di consumi d’energia, sbrinamento intelligente, ventilazione uniforme); raggiungere un perfetto equilibrio tra caratteristiche ‘verdi’ ed eccellenti pr estazioni di lavaggio grazie alle nuo ve lavastoviglie ‘green & clean’: minor consumo di acqua e detergente (risparmio di 300-500 euro l’anno); ridurre la superficie di cottura di due terzi, mantenendo la stessa produttività con l’adozione di ‘Tuttapiastra EcoTop’, dotata di un riv estimento speciale che consente di ridurre l’energia utilizzata del 60% rispetto a un ‘tuttapiastra’ tradizionale; ridurre il consumo energetico di una pentola a pressione, con la brasiera a pressione ‘New Thermaline’: risparmio energetico da 60 a 80% rispetto alle brasiere tradizionali.

Questi sono solo alcuni dei tanti esempi di inno vazioni Electrolux concepite nel rispetto dell’ambiente e presentate da Nadia Nofroni, che ha concluso il suo intervento rilevando che per perseguire una politica verde occorre pensare creativamente al modo di fare business per ricercare soluzioni efficienti in termini di risparmio d’energia e di risorse e trovare partner in grado di condividere i nostri valori. Tutto questo non è facile, ma è essenziale sia per noi sia per le generazioni future.

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Top Management Forum

Gestione del rischio e strategie anticrisi Le idee del consulente aziendale Robert S. Kaplan hanno fatto da filo conduttor e al Top Management Forum, convegno milanese incentrato sulle performance migliori e sostenibili e sulle strategie e gli strumenti per ripartire nel 2010. Si è parlato di strategia ma soprattutto del grande errore delle aziende durante la crisi: la mancanza di un corretto risk management. di Raul Alvarez Come uscire dalla crisi? A un anno dalla recessione economica i volumi sull’argomento inv adono gli scaffali delle librerie. I convegni di management non parlano d’altro. È il tema del momento . Tuttavia nessuno ha ‘la risposta’. Ma una cosa è certa, dagli errori si impara e molto.

Persino consulenti del calibro di Robert S. Kaplan, ideatore – insieme a David P. Norton – del Balanced Scorecard (uno str umento di pianificazione strategica e di misurazione della performance fra i più adottati al mondo), ha dovuto ammettere di aver sottovalutato quel fattore cruciale che la crisi ha messo sotto gli occhi di tutti: la gestione del rischio. Nel suo ultimo libro Execution Premium, uscito nel 2008 ed edito in Italia da Etas nel 2009, non accenna minimamente all’argomento. Come mai questa omissione? “Semplice, perché quando la crisi è scoppiata il mio libro era già uscito”, confessa con una spiccata vena di ironia. In compenso è questo il tema su cui è incentrato il suo prossimo lavoro. Ed è anche uno dei due temi che ha trattato a Milano in un interessante convegno, Top Management Forum – Performance migliori e sostenibili, organizzato dalla società Knowità: due giornate intense, una fitta serie di seminari paralleli, oltre 700 partecipanti, una tavola rotonda dal titolo accattivante (‘Sfide, strategie e strumenti per ripartire nel 2010’). E soprattutto lui, Robert Kaplan, l’asso della strategia, il docente della prestigiosa Harvard Business School, uno dei consulenti e conferenzieri più ricercati al mondo.

La prima parte del suo intervento si

è incentrata sul risk management e il 4) gestione dei rischi locali ma ignoranza di quelli globali; Balanced Scorecard. Un fiume di cifre e slide che si susseguono, fornen- 5) gestione del rischio come un problema di routine, anziché come do un quadro fin troppo esaustivo del un problema strategico; suo punto di vista sulla recessione.

6) convinzione che gli eventi improIl rischio non calcolato babili non sarebbero accaduti; “Com’è possibile che alcune 7) affidamento sui guadagni nel breaziende sopravvissute al crack del ’29”, ve, ignorando l’esposizione al risi chiede Kaplan, “di fronte a un deschio associata al fatto di generaclino del settore immobiliare in fonre alti profitti. do piuttosto modesto rispetto alle cri“Spesso mi chiedono se le imsi passate, siano giunte alla banca- prese colpite dalla crisi se la sarebberotta? Evidentemente c’era un buco ro cavata adottando il Balanced Sconei loro sistemi gestionali. E bbene, recard. Credo di no”, ammette Kaquel buco era la gestione del rischio. plan, “perché il mio modello non conGià nel 1982 avevo notato la debo- teneva ancora l’analisi del rischio. Ora lezza dei sistemi di contabilità correnti e per questo ho sviluppato l’Ac- ■ Il principale intervento al Top Management Forum di Milano è stato quello di Robert S. tivity Based Costing. Il tema su cui Kaplan (nella foto), professore alla Harvard ora dobbiamo concentrare le nostre Business School e consulente aziendale. analisi è la gestione del rischio, per Insieme a David P. Norton, Kaplan è il creatore sapere come individuarlo e gestirlo”. del Balanced Scorecard, un metodo strategico “Eppure gli istituti finanziaper legare il comportamento attuale di un’azienda ai suoi obiettivi a lungo termine. ri”, continua Kaplan, “già da tempo adottavano sistemi di gestione del rischio. Ma allora che cos’è che non ha funzionato?”. A detta del professore sono almeno sette le possibili cause del disastro: 1) errata misurazione del rischio o comprensione limitata delle misurazioni in uso; 2) impiego di dati errati; 3) fallimento nella comprensione delle correlazioni t ra l e misure del rischio; ■

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Top Management Forum

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■ Execution Premium, pubblicato nel

2008 ed edito in Italia da Etas, è l’ultimo libro di Robert S. Kaplan e David P. Norton.

è la seguente: come funzionerà la nostra strategia rispetto alle mosse della concorrenza?”.

Attualmente Kaplan sta lavorando al Risk Scor ecard, un Balanced che contiene i segnali d’allarme questa variabile sta assumendo un da tenere sotto osservazione durante ruolo centrale nella mia metodolo- la pianificazione della strategia. “Cogia. Rimane da risolvere il problema me possiamo prevedere in modo sidella misurazione: so come misurare stematico i rischi legati alla stratela crescita nelle entrate o la riduzio- gia?”, si chiede Kaplan. “Le mappe ne dei costi, ma non ero altrettanto strategiche integrano in una sola pacerto di riuscire a misurare anche la gina tutti gli elementi della strategia: gestione del rischio, considerato che obiettivi finanziari, clienti, processi, si tratta di un fenomeno complesso apprendimento e sviluppo. Dovene multifattoriale. Nonostante ciò, ho do individuare quali sono i rischi imintrapreso questo viaggio. Tutti gli pliciti nella strategia, dovrei verificaistituti finanziari durante la crisi ave- re, uno per uno, i rischi connessi a vano sistemi di gestione del rischio, ciascun obiettivo. Mi ci sono v oluti ma evidentemente erano insufficien- 18 mesi per arrivare a definire un moti. I dati non permettevano di stima- dello sistematico sul rischio”. re correttamente il rischio, essendo A conferma di questo gr osso stati elaborati in un breve arco di tem- lavoro e della versatilità del suo mopo. Ciò non consentiva di analizzare dello, Kaplan mostra il Risk Scor el’intero ciclo del business, ma solo il card messo a punto per la r eception rischio connesso alla cr escita e non di un centro ospedaliero e persino uno quello dovuta alla volatilità dei mer- per la Nasa, dove l’obiettivo è calcocati. La questione cruciale resta chie- lare i fattori di rischio connessi al landersi non solo cosa porta al successo, cio di un missile su M arte. Dopo le ma anche cosa porta all’insuccesso. tempeste dei mesi scorsi, Kaplan ha Durante le riunioni del top manage- deciso di non correre più rischi. E prement, è necessario riservarsi del tem- sto conosceremo nei dettagli il suo po per discutere, confrontarsi attiva- nuovo modello a prova di errore. mente sull’esposizione al rischio, chiedersi cosa può andar e storto con la Esecuzione della strategia nostra strategia e come possiamo pro“Molto è stato fatto negli ulteggerci da questi eventi. Per questo timi venticinque anni per fornire aloccorre anche cr eare una cultura le aziende modelli di pianificazione aziendale che incoraggi il dissenso, strategica. Ciò che è mancato, semche stimoli il dubbio. L’azienda co- mai, è una riflessione più accurata sul reana LG Corporation coinvolge ogni momento chiave del processo: l’eseanno 25 dei suoi top manager per ef- cuzione della strategia. Il problema, fettuare conflitti virtuali e simulazio- guarda caso, si avverte di più ora che ni di scenario. La domanda che si la crisi ci costringe a fare qualcosa di pongono nel dare il via al war game diverso e molti aspetti della cultura ■

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aziendale e delle risorse sviluppate non sono più funzionali alle strategie passate. Lo scorso anno The Conference Board di N ew York ha condotto una survey su un campione di top manager. Alla domanda su quale fosse il problema più grave avvertito nella propria azienda, la risposta più frequente, guarda caso, è stata: l’eccellenza nell’esecuzione”.

Ma a questo problema Kaplan e Norton hanno ovviato con la messa a punto del sistema direzionale per lo sviluppo della strategia, egr egiamente descritto nel libr o Execution Premium, raccontato per sommi capi al Top Management Forum di Milano. Sei sono le fasi di cui si compone: 1) sviluppare la strategia, 2) pianificare la strategia, 3) allineare le unità organizzative e i dipendenti alla strategia, 4) pianificar e le attività operative mediante la determinazione delle priorità nella gestione dei processi e l’allocazione delle risorse che realizzeranno la strategia, 5) monitorare operations e strategia e imparare da esse, 6) testare e adattare la strategia.

Da questo modello emergono alcune novità, per esempio lo Stratex. “Per una corretta esecuzione della strategia”, spiega Kaplan, “occorre che le iniziative vengano attuate simultaneamente, in maniera coor dinata. Ciò richiede il reperimento di finanziamenti ad hoc per le iniziative strategiche. Il sistema di budgeting tradizionale è focalizzato sulle risorse fornite alle funzioni organizzative e alle business unit. G li investimenti strategici destinati alle funzioni trasversali e alle business unit devono essere espunti dai budget operativi e gestiti separatamente dal grup-

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Top Management Forum

■ Enzo Rullani, Presidente del Centro

TeDIS della Venice International University, ha esposto il suo parere sulle strategie necessarie alle imprese per uscire dalla crisi: affidamento sulle persone e condivisione del rischio.

è limitata, gli automatismi organizzativi non funzionano più. Se gli automatismi diventano incerti, occorre allora far leva sui due unici elementi davvero vitali: le persone e le relazioni”.

“Le persone”, prosegue Rullani, “hanno una ripo dirigente. Occorre dunque la crea- sorsa che manca agli automatismi orzione di una speciale categoria di bud- ganizzativi: un’intelligenza fluida e la get, che chiamo Stratex, e la nomina capacità di immaginare il futuro. Il di dirigenti, titolari della strategia, cui risk management mantiene sempr e assegnare il budget e chiedere conto una quota di rischio che non può esdei risultati”. Un altro elemento in- sere neutralizzata dagli automatismi. novativo è la definizione di una nuo- E qualcuno se lo deve pur pr endere. va funzione aziendale che si occupi Qualcuno che non è un altro autodel sistema di esecuzione della stra- matismo, bensì una persona che detegia: l’ufficio per la gestione strate- cide. Ma le persone da sole possono gica. Per concludere, Kaplan ricorda fare poco, hanno bisogno di lavorare che la strategia non è un monolite. con gli altri: ed ecco il secondo elePerciò il gruppo di vertice dovrebbe mento fondamentale, la rete. In queriunirsi almeno una volta l’anno per sto mare in tempesta tutte le impr eaggiornarla e fissare un’agenda del se lavorano alleandosi. Ma le relazioni non sono meccaniche, occorre concambiamento. vincere gli altri dei vantaggi dell’alleCavalcare le onde anza, per questo ser vono anche doti Enzo Rullani è il Presidente di leadership. Le 4.000 piccole e medel Centro TeDIS della Venice In- die imprese che costituiscono l’ossaternational University, dove svolge at- tura del nostro capitalismo nazionatività di insegnamento e di ricerca sul- le comprano all’esterno l’80% di ciò l’economia della conoscenza e sulle che vendono. Tolte l’energia e le manuove tecnologie nei settori emer- terie prime, che ovviamente acquigenti. Alle spalle ha una lunga lista stiamo fuori, il resto sono lavoraziodi incarichi prestigiosi. Il suo inter- ni affidate ad altri. In un sistema dovento cattura l’uditorio con ipotesi ve la maggior parte delle risorse non è più in nostro potere ma appartiene argute e metafore accattivanti.

“Le imprese hanno reagito al- alla rete, solo il 20% dell’azienda è la crisi”, nota Rullani, “stressando la sotto il nostro comando. Dunque dobgestione del rischio. Ma oggi assi- biamo convincere gli altri a gestir e i stiamo a un cambiamento epocale. rischi insieme a noi”. È a questo punto che Rullani La grande impresa è nata per cr eare un mondo artificialmente prevedibi- sfodera un’illuminante metafora sui le, la crisi ha cambiato di colpo que- tempi che corrono: “Il surfista esiste sto assunto. La capacità di controllo perché il mare è in tempesta. Ma pren■

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de energia dalle onde. Perciò le onde non sono solo un male: sono anche una potente fonte di energia. Le nostre PMI si fanno spingere dalle onde. Quando prendi l’onda giusta, l’instabilità può diventare persino una fonte di valore. Il surfista non ha un piano che descrive tutte le possibili onde, perciò deve gestire la situazione a vista. Naturalmente si prepara.

La flessibilità è importante e tuttavia non basta, altrimenti la corrente ci porta dove vuole lei. Occorrono due cose: conoscere la rotta, anzitutto, ed ecco la creatività che fissa la meta; e poi convincere gli altri a seguirci. Il nuovo registro del management consiste nel saper rispondere in modo creativo, rapido e flessibile aglieventi imprevisti. Se non si possono regolarizzare, diventa difficile introdurli nelle mappe strategiche. In una crisi come quella attuale, venendo meno la prevedibilità, torna a farsi strada il primato della conoscenza e la capacità personale di reggere agli imprevisti.

Nell’era della complessità”, conclude Rullani, “il futuro non si prevede, il futuro si crea sperimentando a vista.

Bisogna convincersi che la meta verso cui andiamo (il futuro atteso) esiste. È come mettersi in viaggio verso una miniera d’oro che non v ediamo ma che deve pur esistere da qualche parte. Dobbiamo crederci. Dopotutto, se non ci crediamo noi, non ci crederanno le banche e tanto meno i nostri clienti. Ma intanto, lungo il viaggio alla rierca della miniera, creiamo una carovana con altri. Dividiamo costi e rischi. E domani divideremo i risultati”. Per Rullani, dunque, la chiave di volta per uscire dalla crisi si trova in questo prezioso binomio: visione e condivisione del rischio.

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Top Management Forum

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■ Mauro Macchi, Senior executive di

Accenture Consulting, ha spiegato il segreto delle aziende che sono riuscite a prosperare nonostante la crisi e ha illustrato gli elementi distintivi degli high performer.

fiducia’. Alla battaglia per la capitalizzazione del mercato se ne aggiunge una nuova: quella per il recupero della fiducia. Bisognerà essere bravi a misurare il ritorno sull’investimento (ROI) e ad introdurre meccanismi di gestione del rischio nella fase di sviluppo dei prodotti. Nuovi Le aziende eccellenti nella crisi elementi influenzano le interazioni Qual è il segreto delle aziende dei clienti con il brand. Nella riconche continuano a prosperare nella cri- quista della fiducia si sta passando da si? È la domanda cui risponde M au- un marketing statico (quello delle traro Macchi, Senior executive di Ac- dizionali ‘4 P’) a uno nuovo, più dicenture Consulting, facendo salire l’at- namico, come quello delle ‘4 E’: Extenzione dell’uditorio al massimo li- tension (la possibilità di offrire provello. Le sue ipotesi vengono da un os- dotti similari), Expression (attenzioservatorio permanente della multina- ne a cosa e come viene comunicato), zionale della consulenza e mettono in Expectation (individuare e gestire le luce l’emergere di tre paradigmi. aspettative), Experience (il cliente sta 1) Cambiamento dei confini cercando una nuova esperienza). tradizionali del business. Alcuni marchi famosi estendono il loro brand a prodotti estranei al proprio business, ■ La libreria online Amazon ha esteso il proprio business grazie come Armani, che sfrutta il suo marall’introduzione del Kindle, un chio anche per i cioccolatini, o Pirellettore di e-book, ovvero di libri in li, che entra nel design. Concetti nuoformato elettronico, scaricabili da vi fino a qualche tempo fa, come B2B internet. e B2C, diventano all’improvviso obsoleti e si fondono in un appr occio unico. La catena del valore si accorcia e ciò compo rterà nuovi modi di competere. In molti settori viene meno l’intermediazione.

2) Passaggio dall’economia di scambio a una ‘economia di condivisione’. Stiamo assistendo a una sempre maggior integrazione fra pubblico e privato. Un tema emergente da gestire è la sostenibilità: consapev olezza sociale e ambientale, attivazione della micro-finanza.

3) L e t radizionali q uote d i mercato lasciano il posto alle ‘quote di ■

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Gli elementi distintivi degli high performer

Durante la crisi sono stati inoltre notati alcuni elementi distintivi negli high performer: 1) riescono a contenere il panico evitando il taglio netto dei costi e il blocco dei programmi strategici; 2) anticipano le decisioni e agiscono velocemente; 3) gestiscono il rischio; 4) aprono finestr e di opportunità economicamente vantaggiose. Così, per esempio, Amazon ha esteso il proprio business con prodotti aggiuntivi come Kindle, un dispositivo che consente di scaricare libri da internet; Iberdrola, azienda spagnola impegnata nella ricerca delle energie rinnovabili, ha costruito dei network innovativi che coinvolgono al massimo dipendenti, clienti e istituti di ricerca per costruire percorsi d’innovazione strutturati.

“In conclusione”, sostiene Macchi, “gli ingredienti per la sostenibilità dei vantaggi competitivi sono tre: 1) Un’innovazione disciplinata e veloce. È arrivato il momento di introdurre meccanismi che rendano l’inno vazione non casuale ma strutturata. L’idea brillante non basta, occorre più capacità di esecuzione. Nascono anche nuove figure professionali per gestire l’innovazione, come il Chief innovation officer. 2) Va ripensata la ‘centralità del cliente’. I modelli di segmentazione non sono più v alidi.

Occorre compr endere i trend, capire come impatta sull’azienda la maggiore disponibilità di contenuti condivisibili. I clienti voglio costruirsi il proprio prodotto,

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Top Management Forum

■ Il Top Management Forum si è

concluso con una tavola rotonda dal titolo ‘Sfide, strategie e strumenti per ripartire nel 2010’.

chiedono prodotti e servizi semplici.

Andiamo verso la customizzazione di massa. 3) Espansione esterna dell’impresa. Le alleanze permettono alle aziende di estendere la propria forza tramite ‘muscoli esterni’. Vanno innovate le metriche per calcolar e il ROI e rafforzato il concetto stesso di imprenditorialità. I dipendenti devono percepirsi come imprenditori, anziché come meri prestatori d’opera. Bisogna estendere il CRM applicato ai dipendenti, anziché solo ai clienti come accaduto finora”.

Nell’intervento di Marchi non sono mancati gli stimoli. A completare la riflessione si è aggiunta un’animata tavola rotonda dal titolo ‘Sfide, strategie e strumenti per ripartire nel 2010’.

nagement, in una visione comune fra l’impresa e la compagnia assicuratrice. Assiteca vuole ampliare la cultura del risk management non solo nelle grandi ma anche nelle piccole e medie imprese. Abbiamo infatti intenzione di promuovere un riconoscimento importante in proposito”.

Cristina Popper, Managing director di InfoJobs Italia, costola di una società spagnola di r ecruitment online entrata nel mer cato italiano nel 2004, osser va che la crisi lor o l’hanno sentita in ritardo, rispetto a molte aziende. “Però abbiamo regiLa tavola rotonda strato una crescita diversa per quanMolti gli interventi. Edmon- to riguarda i settori”, osserva. “Il prido Tettamanzi, partner e direttore tec- mo comparto rimane quello legato al nico del Gruppo Assiteca, broker as- commercio e al gdo, mentr e trovo sicurativo, ha spiegato che anche il molto interessante che il settore delramo delle assicurazioni ha risentito la pubblicità e del mar keting abbia della crisi, sebbene in misura mino- conquistato il secondo posto, supere rispetto alle aziende industriali. I rando quello del software e dei servipremi sono calati del 7%, soprattut- zi. Per me questo è un un segnale molto nel settore vita. Per la prima volta to forte, perché normalmente le azienanche il ramo danni ha registrato una de iniziano a tagliare il marketing contrazione. Come si può risalir e? quando inizia a esserci sentore di cri“Qui in Italia”, risponde Tettaman- si e teoricamente tornano a investire zi, “la crisi è stata accentuata dalle dif- quando ci sono segnali di ripr esa. ficoltà strutturali del mercato. Per Inoltre quest’anno abbiamo lanciato esempio, ho scoperto che in una pic- un nuovo canale ‘green job’ legato ai cola cittadina piemontese ci sono un- lavori verdi, alla sostenibilità e alle dici agenzie della stessa compagnia. energie alternative, e abbiamo r egiQual è allora il grande piano di revi- strato un grossissimo interesse”.

Franco Giacomazzi, docente sione che devono mettere in piedi le strutture assicurative? Prima di tut- di marketing industriale al Politecnito, rivedere la rete distributiva, ag- co di Milano e Presidente di AISM, giornare le tecnologie e studiare mo- sottolinea: “Parlando di mezzi per sudelli organizzativi per creare una par- perare la crisi, non si cita mai la diftnership nell’approccio del risk ma- ferenza tra business-to-consumer e ■

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business-to-business, d ue mondi completamente distinti che subiscono tempeste e timing di natura diversa. E richiedono anche rimedi diversi. Le imprese non stanno sfruttando il web 2.0, i nuo vi approcci non sono stati interiorizzati né nella modalità di impiego né nelle professionalità richieste. Altra questione: il presidio delle nuove tecnologie e il mix dei media devono essere cambiati. Ormai l’advertising sul web ha superato in molti paesi quello della tv, ma richiede nuo ve professionalità. Alcuni sostengono che bisogna segmentare in maniera più spinta, io suggerisco che si cerchino anche degli impieghi nuovi per i propri prodotti”.

Infine Marina Salamon, fondatrice di Altana e manager di successo, ha sostenuto senza mezzi termini: “Io non credo che ci sarà una ripresa. L’Italia scivolerà più indietro di altri paesi, perché siamo la periferia di un impero e siamo più fragili. Ciò nonostante, in questo quadro, alcuni di noi stanno cr escendo. Altana quest’anno ha avuto un incremento di fatturato del 30%: non perché siamo bravi, solo perché siamo liberi. Questo ha richiesto alcune scelte strategiche. Per esempio, no all’indebitamento e sì alle joint venture con la concorrenza, perché crediamo che in questa situazione occorra darsi una mano a vicenda. E poi, niente favoritismi. I manager devono diventare imprenditori. Dobbiamo cambiare, a cominciare da noi stessi”.

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Marketing

Comunicazione fuori degli schemi Guerrilla marketing, comunicazione polisensoriale e altr e recenti tendenze del marketing non convenzionale sono state esposte in un nuovo libro da Tino Ferrari, docente di comunicazione d’impresa, con vari esempi: da Alfred Hitchcock al cioccolato Lindt, dalle metropolitane alle automobili. di Claudio Nutrito “Sorprendere il pubblico attraverso un’azione che rompe gli schemi, al fine di rendere memorabile il prodotto, il luogo o il brand pr otagonisti della campagna di marketing”: è questo l’obiettivo del marketing non convenzionale.

Una delle più diffuse tecniche in questo campo è il ‘guerrilla marketing’, un insieme di tecniche di comunicazione “fuori dei tradizionali schemi e a basso costo per promuovere un prodotto o un brand attraverso una serie di espedienti miranti a sorprendere il pubblico e ad attirare l’attenzione dei media”. S e ben realizzato, il guerrilla marketing ■ La copertina del libro di Tino Ferrari Marketing

e comunicazione non convenzionale, edito da Clueb.

produce spesso la massima visibilità con costi contenuti. L’investimento richiesto, infatti, non è tanto in denaro quanto in immaginazione e creatività.

Un pioniere del guerrilla marketing è stato Alfred Hitchcock, che nel 1972, in occasione del lancio del film Frenzy, fece gettare nel Tamigi un corpo di plastica raffigurante la sua salma.

A questo marketing ‘fuori degli schemi’ è dedicato il libr o Marketing e comunicazione non conv enzionale. (Guerrilla, virale, polinsesoriale, emozionale) di Tino Ferrari, edito da Clueb nel 2009. L’autore è docente di comunicazione d’impresa all’Università di Bologna ed è stato Direttore marketing e comunicazione di Mandarina Duck.

Si tratta di un testo scritto in modo chiaro e sintetico, pur con un contenuto ben articolato, e corredato da esempi e case history, arricchiti da numerose illustrazioni. Fra i vari esempi, citiamo: – Fitness First, una catena di palestre olandesi, per indurre i potenziali clienti a utilizzar e i suoi servizi ha sistemato dei pannelli che segnalano il peso della persona seduta sulle panchine alle fermate degli autobus.

– Riccione nell’estate 2005 è diventata – con tanto di cambiamento dei cartelli stradali – RicC1one.

L’operazione è stata sponsorizzata dalla Citroën per il lancio della vettura C1.

Una parte del libro è dedicata alla comunicazione ‘polisensoriale-emozionale’. Comunicare coi sensi signifi■

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ca far leva sull’emotività: il che –varie ricerche lo hanno confermato – aumenta l’efficacia della comunicazione.

Un esempio di coinv olgimento dei cinque sensi, citato da Ferrari, riguarda il cioccolato Lindt. Oltre al gusto (è fin tr oppo ovvio che, per un cioccolato, sia fondamentale appagare questo senso), Lindt ha esteso la product experience agli altri quattro sensi: – vista: omogeneità del colore (nessuna bolla d’aria, nessuna patina biancastra); – tatto: scorrevolezza e duttilità della barretta; – udito: il suono che si sente quando si spezza e si sminuzza la barretta; – olfatto: l’odore emanato dal cioccolato prima dell’assaggio e dopo la masticazione.

Un altro esempio di marketing e comunicazione sensoriale concernente l’udito ed esposto nel libro è quello della metropolitana di Londra dove, alla stazione di E lm Park, è stato installato un sistema audio che diffonde musica classica allo scopo di ridurre lo stress dei passeggeri in attesa e di calmare i più agitati. I primi risultati registrano un sensibile calo di comportamenti violenti o aggressivi.

Anche le case automobilistiche sono attente alla polisensorialità. Fiat e BWM hanno creato – e brevettato – un proprio odore di ‘auto nuova’. Le vetture Mercedes vengono dotate di una fragranza gradita al cliente.

Una futura possibilità, in fase di sperimentazione presso alcune case automobilistiche, riguarda la fuoriuscita di un odore acre che segnalerà al ■ guidatore il calo d’attenzione.

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Avvenire

Un quotidiano in crescita La diffusione continua ad aumentare, mentre si registrano risultati positivi anche nella raccolta pubblicitaria. Paolo Nusiner, direttore generale di Avvenire, spiega il successo della testata, parla delle prossime novità editoriali e analizza il futuro dell’informazione sul web. di Nicole Cavazzuti

I numeri parlano chiaro: Avvenire è l’unico quotidiano nazionale che dal 2002 è in continua crescita in termini sia di diffusione sia di raccolta pubblicitaria. Persino nel 2009 ha confermato il trend, in controtendenza rispetto all’andamento medio del mercato. Insomma, è un caso più unico che raro. Ce ne parla Paolo Nusiner, Direttore generale.

MK: Qual è lo stato di salute di ‘A vvenire’?

Paolo Nusiner: Nel 2009 il dato di vendita medio è stato di 106.823 copie, lo 0,8% in più rispetto al 2008.

Stiamo raccogliendo i risultati di un percorso cominciato nel 2002, quando il giornale è stato completamente ripensato e rilanciato. Allora abbiamo affrontato investimenti mirati, come il ■ Paolo Nusiner, Direttore generale di Avvenire.

nuovo sistema di gestione CRM (Customer Relationship Management), un software che ci permette di tracciar e l’identikit del nostro lettore e di interpretare le sue esigenz e, rinsaldando il rapporto di fiducia tra la testata e il suo pubblico, rappresentato per l’80% da abbonati, la più alta percentuale tra tutti i quotidiani nazionali italiani. G razie al nostro CRM i lettori possono comunicare direttamente con il quotidiano: lo scorso anno la risposta è stata straordinaria, abbiamo ricevuto oltre 50mila telefonate e numerose e-mail.

MK: In che modo è cambiata la vostra strategia di marketing negli ultimi anni?

Paolo Nusiner: Storicamente siamo stati seguiti da grosse concessionarie di pubblicità. Dal 2008 abbiamo deciso di intraprendere un impegno più diretto nella raccolta pubblicitaria. E in questo contesto abbiamo firmato un accordo con Publicinque, già nostro partner che ci seguiva negli anni pr ecedenti per la pubblicità locale e per l’editoria, assegnandogli la r esponsabilità per tutti i mezzi e impegnandoci ad accompagnarlo in questo percorso di ampliamento del mercato. Dopo un anno di rodaggio, i risultati eclatanti del 2009 ci hanno dimostrato che la strategia dà esiti positivi. Nel corso del 2010 vogliamo proseguire in questo percorso: implementeremo le relazioni con i centri media e gli inv estitori pubblicitari, mantenendo una presenza capillare nelle edicole in tutto il Paese. Il nostro obiettivo è quello di rafforzare ulteriormente la capacità di contatto diretto della testata sul mercato.

MK: Chi sono i vostri inserzionisti?

Paolo Nusiner: Alcuni ci seguono

tradizionalmente da anni, in partico■

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lare istituti di credito e investitori istituzionali. Il nostro obiettivo è però coinvolgere altri settori che siano legati ai prodotti di largo consumo e ai beni durevoli, come il comparto delle auto. In un momento di crisi, chiunque abbia possibilità di inv estire in pubblicità deve guardare più alla qualità del contatto pubblicitar io che ai grandi numeri. E il profilo del nostro lettore è molto interessante per gli inserzionisti: gode di uno stato sociale un po’ più alto della media dei lettori degli altri quotidiani ed è costituto tipicamente da famiglie. Non è un caso se oggi stiamo vedendo un calo del 30% nella raccolta pubblicitaria della free press: il lettore dei giornali gratuiti è un contatto pubblicitario di poco valore.

MK: Quali sono gli obiettivi per il 2010 in termini di diffusione e di raccolta pubblicitaria?

Paolo Nusiner: Aspiriamo a una crescita dell’1% nella diffusione e del 6% nella raccolta pubblicitaria. Non sono numeri inaccessibili: il rapporto di fiducia instaurato con il lettore coinvolge anche l’inserzionista pubblicitario in un circolo virtuoso. Ne è prova il fatto che nel 2009 la raccolta pubblicitaria è riuscita a mantener e il risultato dell’anno precedente, mentre quella diretta ha fatto registrare un aumento molto significativo, pari al 25% in più rispetto al 2008.

MK: Nell’obiettivo di crescita della raccolta pubblicitaria che ruolo ricoprono i nuovi speciali allegati al quotidiano?

Paolo Nusiner: Un ruolo importante: con questi speciali riusciamo a offrire allo stesso tempo approfondimenti tematici cari ai nostri lettori e spazi

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Avvenire

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■ La sede di Avvenire in Piazza

Carbonari a Milano.

pubblicitari specifici, relativi alle tematiche trattate, ai nostri investitori.

Gli speciali sono approfondimenti tematici senza periodicità fissa, pubblicati in concomitanza con eventi di richiamo come il salone dell’automobile. Un tema molto sentito dai nostri lettori è anche quello culturale: così, in occasione della Fiera del Libro e prima di Natale, realizziamo un numero sulle nuove uscite in libr eria. Hanno infine peso anche gli approfondimenti legati al mondo degli investimenti e ad altre tematiche specifiche, come il turismo religioso, un fenomeno davvero interessante.

MK: Quali sono le nuove frontiere della comunicazione?

Paolo Nusiner: Ormai tutti gli investitori pubblicitari si stanno orientando verso la crossmedialità, ossia MK: Quanti sono gli utenti del vostro verso l’integrazione tra i v ari mezzi. sito?

La carta stampata non sparirà, ma il Paolo Nusiner: Nel 2009 abbiamo suo ruolo si evolverà e il modello di avuto più di 5 milioni di accessi al me- business sviluppato negli anni passase, per una media mensile di oltre 200 ti è destinato a cambiare radicalmente. mila utenti unici. Rispetto al 2008 abMK: Capitolo internet: quali strategie biamo raddoppiato gli accessi.

MK: Che ruolo avranno i video sul sviluppate per rendere complementari la web nella comunicazione e nella pubtestata cartacea e il sito?

MK: Quali sono gli obiettivi per il 2010? blicità?

Paolo Nusiner: Come tutti gli edito- Paolo Nusiner: Non abbiamo obiet- Paolo Nusiner: Il web è ormai parri, stiamo ancora cercando le soluzio- tivi in termine di utenti, stiamo piut- te del nostro patrimonio comune e il ni migliori per riuscire a integrare i due tosto valutando le diverse opportuni- video è destinato ad aver e un r uolo mezzi. Tutto gira intorno a una paro- tà del web e verificando il tipo di ser- sempre più forte. In generale, il prola chiave: crossmedialità. Oggi, per vizio migliore che possiamo offrire sia blema con internet è riuscire a capiesempio, usiamo il sito per lanciare gli all’investitore sia al lettor e. Per esem- re velocemente quali potr ebbero esapprofondimenti pubblicati sul quo- pio, si è constatato che quando offria- sere i trend duraturi e quali no. Prentidiano. Ma ci saranno altri sviluppi. mo dei prodotti assicurativi particola- diamo il caso di Second Life: eravaL’integrazione tra il mezz o cartaceo, ri il nostro utente si dimostra molto mo molto indecisi se pr esenziare o che rimane la nostra priorità di edito- sensibile. È successo di recente con Cat- meno sul sito, non lo abbiamo fatto. ri, e i nuovi sistemi di comunicazione tolica Assicurazioni.

Alla fine la moda si è sgonfiata e chi (in particolare internet) è necessaria e all’epoca aveva investito grandi cifre naturale, perché l’approfondimento MK: Qual è il ruolo dei social network? non è rientrato dall’investimento. ben si sposa con l’immediatezza del- Paolo Nusiner: Non è semplice riul’informazione che offre il web. scire a decifrare la portata di queste MK: Infine, parliamo dei contenuti sul nuove realtà informative. Sicuramen- web: secondo lei in futuro saranno free MK: Chi si occupa del sito di Avvenire? te è importante essere presenti anche o pay?

Paolo Nusiner: Una redazione strut- su questi strumenti. Nei prossimi me- Paolo Nusiner: In questo momento turata ad hoc. I nostri lettori le ggono si vorremmo sviluppare un sistema non c’è ancora un modello di busiil sito anche più volte nell’arco della crossmediale anche sui social network ness chiaramente definito per il pagiornata per monitorare come si svi- per far capire agli investitori come una gamento dell’informazione sul web. luppano gli eventi. È una realtà in cre- comunicazione veicolata sul cartaceo Internet oggi è caratterizzato dalla scita e per questo stiamo facendo no- e sul web in modo ponderato possa da- fruizione gratuita. In futuro non si tevoli investimenti, tra cui il sostegno re risultati molto soddisfacenti. Ma il sa. N oi osser viamo attentamente a un convegno che si terrà dal 22 al 24 progetto è ancora in fase di studio. quanto succede sul mercato.

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aprile a Roma dal titolo ‘Testimoni digitali’, dedicato al connubio vir tuoso dei diversi media grazie al suppor to delle nuove tecnologie.

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IULM

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Comunicazione giovane e all’avanguardia L’ateneo milanese IULM torna a comunicare con una campagna interattiva quasi interamente giocata sui new media. ‘Cos’hai in TEST?’ mira a informar e in modo semplice, originale e innovativo i ragazzi che sono alle prese con la scelta della facoltà universitaria. di Clara Zambetti Interattività e linguaggio userfriendly sono le parole chiave che raccontano la nuova campagna di comunicazione dell’Università IULM. Non si tratta di una riv oluzione, come ha sottolineato il rettore Giovanni Puglisi durante la presentazione alla stampa, ma comunque di una svolta precisa nel modo di comunicare dell’ateneo milanese. La comunicazione, del resto, è da sempre uno dei punti di forza di questa struttura che si fregia proprio del titolo di Libera U niversità di Lingue e Comunicazione.

Come non essere dunque innovativi anche nel modo di parlare di se stessi? La nuova campagna, ideata dai creativi dell’agenzia milanese Hi! e coordinata dal team di Cantiere di Comunicazione, si sviluppa quasi sol■ Giovanni Puglisi, rettore dell’Università IULM.

tanto online, dal momento che il web è il mezzo preferito dai giovani tra i 18 e i 25 anni ai quali l’univ ersità si rivolge. In questo senso va rilevato che la campagna si distingue per l’utilizzo di un linguaggio semplice, che è proprio quello utilizzato dai giovani di oggi. Il titolo della campagna, ‘Cos’hai in TEST?’, sancisce già questa scelta come anche la decisione di fornire al proprio pubblico informazioni chiare e semplici su tutto ciò che l’ateneo è in grado di fornire.

“Questa campagna”, esordisce Giovanni Puglisi nel corso della conferenza stampa, “è la constatazione del fatto che oggi i giovani, ma anche i meno gio vani, guardano ai sistemi elettronici e quindi a internet e ai nuovi media come al sistema privilegiato per approcciare le informazioni. L’Università IULM, che ha sempre avuto una predilezione avanguardista per i nuovi mezzi di comunicazione, quest’anno, anche per ragioni di economia, ovvero per contenere i costi della comunicazione, ha deciso di puntare in maniera quasi esclusiva sull’online”. La campagna, par tita a marzo, è accompagnata da una serie di brochure esplicative sulle molteplici attività e sulle caratteristiche uniche di questo ateneo lombardo. “Attraverso ‘Cos’hai in TEST?’”, prosegue Giovanni Puglisi, “diamo ai ragazzi che devono sceglier e quale facoltà universitaria frequentare la possibilità di fare un divertente test online. Rispondendo a una serie di domande sui propri interessi e sulla propria formazione, è possibile creare una sorta di mappa del proprio futuro. Il test consente infatti di individuare la ■

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facoltà universitaria ed eventualmente i corsi post laurea più adeguati per le figure professionali che emergono dal proprio profilo”. In realtà si tratta di molto più di un gioco: consente di mettere in evidenza le pr oprie doti e le proprie aspirazioni attraverso un formulario di facile compilazione. Dopo aver risposto ad alcune domande, sarà lo stesso software a individuare per ogni ragazzo il percorso professionale e i corsi di laurea più adatti a lui.

La campagna ‘Cos’hai in TEST?’ ha anche lo scopo di informare in modo chiaro ed esauriente sull’offerta dell’ateneo. “A monte di questa campagna”, prosegue Giovanni Puglisi, “c’è un progetto di comunicazione sulle nostre quattro facoltà, sui nostri prodotti formativi, sui singoli corsi di laurea e laurea magistrale. Quindi abbiamo scelto di puntare su una comunicazione di prodotto, dando per scontato che il brand IULM sia ormai conosciuto e consolidato, anche perché i risultati che abbiamo ottenuto l’anno scorso sono stati estremamente confortanti. In una fase di recessione del sistema universitario e in un momento di crisi del potere economico delle famiglie, credo che essere riusciti a mantener e stabile il li-

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IULM

■ Alcune immagini della Future Map, il gioco

online che fa parte della campagna ‘Cos’hai in TEST?’.

ne dei beni culturali. L’Università IULM offre quattro facoltà: interpretariato, traduzione e studi linguistici e culturali; comunicazione, relazioni pubbliche e pubblicità; turismo, eventi e territorio; arti, mercati e patrimoni della cultura. Alle cinque lauree trienvello dei nostri iscritti sia stato un suc- nali si affiancano sei lauree magistracesso non indifferente, essendo la no- li per una formazione ancora più comstra un’università privata che oggetti- pleta e approfondita: arti, patrimoni vamente ha dei costi che sono, anche e mercati; strategia e comunicazione se di poco, superiori a quelli delle uni- della marca, moda e design; traduversità statali”. zione specialistica e interpretariato di Il brand IULM, come risulta conferenza; marketing, consumi e dida diverse ricerche, ha in tutta I talia stribuzione commerciale; promoziouna forte notorietà che si attesta in- ne e management della cultura e del torno al 75%. Quindi il brief dato al- turismo; televisione, cinema e new l’agenzia non era quello di consolida- media. Non mancano i master unire l’awareness, ma piuttosto di infor- versitari, per accostarsi al mondo del mare un pubblico di giovani sulle op- lavoro con una preparazione ancora portunità offerte dall’Università IULM più specifica. I laureati possono scee soprattutto sul fatto che chi si lau- gliere tra comunicazione per le relarea qui ha molte possibilità di tr ova- zioni internazionali, management dei re lavoro più in fretta rispetto ad altri processi creativi, giornalismo, manaatenei. Questo anche perché IULM gement sanitario per le funzioni di coda sempre favorisce i contatti degli ordinamento, tourism management, studenti con le aziende, attraverso le- management della comunicazione sozioni tenute da imprenditori e uomi- ciale, politica e istituzionale, econoni di comunicazione ma anche con mia del libro antico e d’arte, dirigenl’offerta di stage formativi presso 6.000 za delle istituzioni scolastiche, wine aziende collegate all’università. Le sta- management and communication, tistiche dicono che il 71,4% dei lau- management del made in I taly, conreati IULM trova lavoro entro un an- sumi e comunicazione della moda, del no dalla laurea: si tratta di una per- design e del lusso, international comcentuale altissima, superiore del 9% munication. Tutte le informazioni realla media nazionale. Il merito è so- lative al mondo IULM sono a disposiprattutto di un’università che è di- zione sul sito dell’ateneo (www.iulm.it) ventata un vero polo di eccellenza per e nel materiale pubblicitario articolato la formazione nei settori di lingue, co- in brochure e cartoline. Come sempre municazione, turismo e valorizzazio- vengono inoltre organizzati degli open ■

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day per mostrare da vicino l’università e i suoi docenti a chi è indeciso sulla facoltà da scegliere.

La nuova campagna IULM è pianificata sui principali siti di riferimento per gli studenti che si apprestano a scegliere l’università, ma anche sui più noti por tali di informazione e sui social network più frequentati della rete. Nel corso della conferenza stampa Emilio Haimann, Presidente di Hi! Comunicazione, ha sottolineato: “Si tratta di una campagna che si sviluppa quasi completamente online e che è nata dalla voglia di fare qualcosa un po’ all’avanguardia. Un’università che si marchia col claim ‘Libera U niversità di Lingue e di Comunicazione’, infatti, è giusto che abbia il coraggio di pr oporre ogni anno cose nuove e un po’ rivoluzionarie. Questa è una campagna totalmente digitale, interattiv a, relazionale, capace di penetrar e nel mondo dei giovani e di stare insieme a loro, dando anche la possibilità di giocare”. Il gioco è la Future Map, alla quale abbiamo accennato in pr ecedenza, ovvero un percorso verso il possibile futuro che un ragazz o potrebbe realizzare a ttraverso l a f requentazione dell’università. La Future Map può anche essere condivisa su Facebook, il famoso social network, per far sapere ai propri ‘amici’ quali sono le proprie prospettive future: un gioco utile e diver tente che può facilmente trasformarsi in r ealtà, seguendo uno dei corsi di laur ea ■ proposti dalla IULM.

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Agenzie anticrisi: Leo Burnett

Un successo che continua Leo Burnett Italia continua la sua crescita inarrestabile, incurante della crisi. Nel 2009 il fatturato è cresciuto dell’11% e per il 2010 si pr evede di sfiorare il 13%. Il merito? Soprattutto di un nuovo modello di business e di comunicazione messo a punto dal Chairman e Chief executive officer Giorgio Brenna, che va molto al di là del classico above the line. di Clara Zambetti

Da quando alla sua guida c’è Giorgio Brenna, dal 2008 Chairman e Chief executive officer anche dell’area Western Europe, Leo Burnett Italia continua a crescere nonostante la crisi. Lo abbiamo incontrato nella prestigiosa sede nel centro storico di Milano, dove ci ha parlato del nuovo modello di agenzia che è riuscito ad attuare e dei risultati brillanti che continua a raccogliere.

MK: Quali sono stati i passi più significativi compiuti dalla struttura di Leo Burnett negli ultimi mesi?

Giorgio Brenna: In Europa sono da segnalare tre operazioni fondamentali negli ultimi mesi. Nella penisola iberica è stata rinnovata l’agenzia di Madrid e Lisbona, con l’arrivo di un nuovo Presidente, una donna molto brava di nome I sabel Ontoso, e un ■ Giorgio Brenna, Chairman e Chief executive

officer di Leo Burnett Italia e dell’area Western Europe.

Direttore creativo, Chacho Puebla, che l’anno scorso ha vinto più Leoni di tutti a Cannes. Poi abbiamo fatto sì che l’agenzia di P arigi, rifondata l’anno scorso, desse risultati brillanti in un anno, il 2009, in cui parecchi hanno sofferto. Abbiamo vinto gare locali anche di grande visibilità, come quella indetta dal Ministero della Cultura di Parigi. Il terzo obiettivo era quello di consolidar e la comunicazione specialistica derivante dai centri di eccellenza, che sono retail, design e digitale. Retail e design hanno già performato molto bene, hanno prodotto insieme circa tre milioni di euro di revenue nuova: adesso è venuto il turno del digital e stiamo lavorando per implementare il centro di eccellenza digitale.

MK: Quali sono i Paesi più importanti e di successo tr a quelli che gestisce?

Che posizione occupa l’Italia?

Giorgio Brenna: A livello di EMEA, quindi Europa, Medio Oriente e Africa, l’Italia per Leo B urnett rappresenta il mercato numero uno nel 2010. Si tratta di un risultato eclatante, perché abbiamo superato il Regno Unito. A livello mondiale è invece il numero due, dopo gli S tati Uniti, e questo non era mai successo. In Europa, dopo l’Italia si collocano Regno Unito, Germania, Francia e Penisola Iberica.

MK: Ci sono novità da segnalare in Leo Burnett Italia per quanto riguarda nuovi arrivi nel team dell’agenzia?

Giorgio Brenna: Negli ultimi mesi del 2009 e nei primi del 2010 abbiamo realizzato continui affinamenti all’organizzazione. Ho chiesto a Guido Chiovato, che era l’Amministratore ■

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delegato della sede di Torino, di svolgere questo compito anche per quella di Roma. A Milano ho creato un’organizzazione più snella chiamando come Direttore generale Romeo Repetto. Ho nominato un New business director per tutte le sedi di Leo Burnett in Italia, che è Gabriella Tozzi. Nel frattempo abbiamo incrementato il portafoglio clienti e abbiamo accresciuto la revenue. C’è stata l’acquisizione di Philip Morris International: negli ultimi sei mesi abbiamo ingrandito moltissimo il gruppo di lavoro su questo cliente, che è passato da venti a cinquanta persone. Da febbraio abbiamo iniziato a lavorare con Chrysler e abbiamo quindi dovuto sviluppare molto la sede di Roma. Inoltre abbiamo ottenuto l’incarico di occuparci del coordinamento di tutta la comunicazione di Chrysler a livello mondiale, e questo ha impattato su tutta la sede milanese.

MK: Quali nuovi clienti avete acquisito negli ultimi mesi?

Giorgio Brenna: Oltre a Chrysler e Philip Morris, che ho già nominato, abbiamo vinto diverse gare, dal Ministero dei Trasporti a Breil.

MK: Quali sono le tr e campagne più significative tra le tante di successo che avete firmato ultimamente?

Giorgio Brenna: La più significativa è quella di Tim, la fortunata saga con Christian de S ica e Belen Rodriguez, che con moltissime puntate continuerà ancora per qualche mese. C’è stata poi l’uscita della nostra prima campagna per Chrysler in Italia e anche la campagna per M iroglio, un altro cliente che abbiamo acquisito da poco.

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Agenzie anticrisi: Leo Burnett

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■ Alcune campagne curate da Leo

Burnett Italia. A sinistra, ING Direct.

A destra, Elena Mirò e Tim. In basso, Chrysler.

MK: Recentemente lei ha affermato che il mondo della comunicazione è rimasto ancorato a logiche di business classiche e ormai obsolete. In che direzione bisognerebbe cambiare?

Giorgio Brenna: Bisognerebbe muoversi in tutte le direzioni. Cambiare l’organizzazione, il management, gli obiettivi di business, il modello di remunerazione da parte dei clienti, in alcuni casi anche i reparti marketing delle aziende e gli obiettivi di comunicazione. Il fatto è che la r ealtà è già cambiata, sono le agenzie e i reparti marketing di alcuni grandi clienti che non sono cambiati abbastanza. E questo è un problema.

Se sei obsoleto continui a fare comunicazione che non va nella direzione giusta, che non parla alle persone. Per essere efficaci bisogna ormai usare delle metodologie di comunicazione che non sono quelle tradizionali. Questo nuovo panorama prevede un’organizzazione diversa all’interno delle agenzie, che invece spesso sono ancora organizzate in r eparto account e r eparto creativo con copy e ar t: ma ques to va bene solo per far e gli spot e la stampa. Oggi la comunicazione è mutata. Se ne sta parlando da molto tempo, ma l’above the line traina ancora il mercato e quindi le agenzie sono riluttanti a un cambiamento di modello. In realtà nel 2009 abbiamo visto che le agenzie che hanno un modello diverso, come Leo Burnett, funzionano molto meglio dal punto di vista dei risultati economici e finanziari.

cresciuti dell’11% rispetto al 2008, nel 2008 del 10% rispetto al 20 07 e così via. Negli ultimi quattro anni siamo cresciuti del 35%. Tra noi e il mercato, nel 2009, c’è stato un gap di crescita del 20% e ormai stiamo parlando di grandi numeri perché Leo Burnett come dimensioni è tra le prime due o tre agenzie italiane. In un anno di crisi abbiamo venduto servizi che si sono rivelati molto più competitivi e che nessuno faceva, come il consumer engagement, e questo ha generato una parte della differenza di fatturato nel 2009.

A Milano abbiamo una quarantina di persone specializzate nel consumer engagement. Sfido chiunque a trovarle tutte insieme in un’altra agenzia in Italia o all’estero. Anche nel resto d’Europa Leo Burnett è andata bene e non ha sofferto come le altre agenzie. D’altra par te l’intero network ha performato molto bene nel 2009: ha infatti mantenuto i ricavi del 2008 con un calo di solo il 3% e con un margine di profitto molto elevato, e questo è pr obabil-

MK: Questo nuovo modello spinge in alto il vostro fatturato...

Giorgio Brenna: Nel 2009 siamo ■

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mente uno dei risultati migliori tra tutti i network mondiali della comunicazione.

MK: Quali sono le prospettive future di Leo Burnett?

Giorgio Brenna: Sono convinto che a livello internazionale la crisi acuta sia finita. Negli Stati Uniti e in Asia ci sono già segnali positivi, l’Europa come al solito ha risposte più lente ma anche riscontri meno acuti, ovvero con picchi meno alti e meno bassi. Per quanto riguarda il futuro di Leo Burnett, considerando l’Europa sono ottimista perché l’Iberia è molto competitiva, la Francia sta già andando abbastanza bene e la Germania sta tornando a essere forte. In Italia siamo molto bravi e le pr evisioni per quest’anno so no già positive: dovremmo crescere del 12 o del 13%. Abbiamo già predisposto un nuovo pezzo di ufficio a Milano, di un migliaio di metri quadri, che sarà inaugurato tra poco e che riempiremo con persone che avevamo preso nella sede di via Fatebenefratelli ma che non sapevamo più dove mettere. Siamo in crescita e continuiamo ad assumere persone per migliorare il servizio ai clienti, e questo si ripeterà nelle altre sedi in E uropa, benché l’Italia resterà leader di tendenza in questa crescita.

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Agenzie anticrisi: Agency.com

Strategie digitali È un ottimo momento per Agency.com, un’agenzia abituata a correre con il pensiero e l’intuizione per essere sempre allineata con il pr ogresso e l’innovazione. Ne parliamo con i due fratelli 100% digitali, Diego e Franco Ricchiuti. di Gianni Martinelli

Agency.com è un’esempio perfetto di agenzia anticrisi, visto che nonostante le difficoltà del mercato continua nel suo incessante trend di crescita. Per scoprire le ultime novità e i motivi di un simile successo abbiamo intervistato Franco e Diego Ricchiuti, rispettivamente Ceo e Managing director di Agency.com.

MK: Come stanno andando questi primi mesi del 2010? La crisi sta rallentando oppure ci sono ancora criticità?

Diego Ricchiuti: Il 2010 si è aper to all’insegna di interessanti e stimolanti opportunità. Agency.com è impe■ Franco e Diego Ricchiuti, rispettivamente Ceo

e Managing director di Agency.com.

gnata al momento su diversi fronti di new business, oltre allo sviluppo delle attività per i propri clienti esistenti.

La netta sensazione è che la domanda di servizi legati a obiettivi di comunicazione e marketing in ambito digitale sia in decisa crescita e allo stesso tempo si stia anche consolidando un maggiore livello di competenza all’interno delle organizzazioni aziendali. Tutto questo favorisce quelle str utture, come Agency.com, che sono state capaci di mantenere costanti i livelli di crescita nel corso degli anni, irrobustendo la propria organizzazione e la gamma dei servizi offerti. Ovviamente non possiamo negare la sussistenza di questo momento di crisi, che avvertiamo soprattutto per il suo impatto sui livelli di liquidità delle aziende. Tuttavia il trend generale vede un costante switch degli investimenti verso la definizione di una strategia digitaleche, per quanto ci riguarda, è un dato assolutamente positivo.

MK: Ci potete parlare di alcuni nuovi progetti ai quali state lav orando?

Avete acquisito nuovi clienti?

Franco Ricchiuti: L’anno si è aperto con una buona notizia dal punto di vista del new business. A conferma della capacità di Agency.com di aprirsi ai mercati internazionali, abbiamo acquisito un nuovo cliente nel Medio Oriente. Si tratta di Al Hilal Bank, una realtà molto importante degli Emirati Arabi Uniti che spicca per la qualità e l’innovazione. Agency.com è stata ingaggiata per la r ealizzazione del nuovo portale di online banking con l’obiettiv o di sfr uttare i criteri di usabilità messi a disposizione dai nuovi device portabili, primo fra tutti l’iPad Apple.

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MK: Qual è il punto sull’attività nell’ambito dei social media con la nascita di Social Media Agency?

Franco Ricchiuti: Il lancio di Social Media Agency è stato accolto con sincero entusiasmo dal mer cato. Crediamo che questo risultato sia figlio della scelta di averla lanciata dopo 14 mesi di lavoro ed esperienza, posizionandola da subito come realtà solida e affidabile in virtù delle case history già in nostro possesso. L’approccio ‘Listen, Talk and Act’ si rivela essere una risposta concreta, basata su una metodologia collaudata per raggiungere gli obiettivi di marketing che la marca vuole ottenere all’interno di questo importante canale di relazione con gli utenti. Attualmente l’unità è impegnata su cinque iniziative per altrettanti clienti: Costa Crociere, Lufthansa Italia, FILA, Parmalat e Welcome to Yorkshire, l’ente per il turismo dello Yorkshire.

Su quest’ultimo siamo entrati nella fase ‘Act’ dopo un mese di lavoro. La campagna, interamente basata sui social media, ha come obiettivo la promozione della regione come destinazione turistica attraverso la relazione con un cagnolino, William, uno Yorkshire Terrier che vorrebbe tornare nella propria terra d’origine. La sua storia, a metà strada tra il sogno e la realtà, sta coinvolgendo un numero crescente di persone che stanno seguendo la vicenda attraverso i racconti, il blog, i suggerimenti e i link cheWilliam pubblica ogni giorno.

MK: Quanto è importante la creatività in ambito digital? E la tecnologia?

Qual è il mix vincente tra le due?

Franco Ricchiuti: La creatività è un elemento centrale per un’agenzia co-

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Agenzie anticrisi: Agency.com

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■ A sinistra, il sito per il lancio di

Costa Deliziosa. A destra, l’home page del sito di Parmalat Omega3 Plus e l’home page del sito di FILA. Sotto, il blog per Welcome to Yorkshire.

“Empty your mind, be formless, shapeless - like water. When you put water i n a c up, i t be comes t he c up.

When you put it in a teapot, it becomes the teapot. Water can flow, or crash. Be water, my friend!”. me la nostra per essere credibile e appetibile agli occhi de i clienti. Il suo significato nel nostro mondo è però più ampio di quanto non v alga per un ambito più tradizionale. I media digitali sono for temente influenzati da aspetti tecnologici, funzionali e di interfaccia. La Big Idea, per essere veramente una Big Digital Idea, deve poter essere applicata su territori paralleli ma che finiscon o per convergere verso l’utente finale. Il progresso tecnologico, la varietà e la quantità dei servizi online, la continua evoluzione delle interfacce che mettono a disposizione nuove modalità di engagement (si pensi all’iPad e al suo sistema di sfogliare le pagine) impongono che la ricerca della Big Digital Idea sia frutto di un lavoro di gruppo con competenze multidisciplinari. Agency.com sta preparandosi per affrontare l’attuale ciclo di business con l’obiettivo di rivedere drasticamente la propria organizzazione per renderla più ‘liquida’, più ‘adattabile’. Ci piace citare Bruce Lee:

MK: I media tradizionali sono veramente destinati a recitare un ruolo sempre meno importante in futuro?

Diego Ricchiuti: Credo non sia corretto parlare di importanza. Ritengo che sia più opportuno parlare di una ridistribuzione più efficace degli investimenti e dell’attenzione che le aziende dovranno affrontare nell’immediato futuro. Credo anche che in generale stiamo assistendo a un aumento della complessità media che ogni marketer deve affrontare, in quanto nessun media – in particolare quelli digitali – può più essere considerato marginale e quindi trattato con superficialità. Philip Kotler ha detto: “Today you have to run faster to stay in the same place”. Agency.com è un’agenzia abituata a correre con il pensiero e l’intuizione per essere sempre allineata con il progresso e l’innovazione. In questo possiamo ritenerci più ‘allenati’ ad affrontare l’attuale e il futuro scenario di business, che si prospetta decisamente nevrotico e caotico.

la conoscenza delle lingue è un prerequisito fondamentale, e ab biamo sempre avuto mediamente almeno due o tre collaboratori esteri. Inoltre, proprio in virtù di questa attitudine, siamo molto attivi all’interno del network. Abbiamo fatto partire iniziative di ricerca a livello internazionale come il Brand Engagement Lab, che coinvolge colleghi di tre continenti e di cui siamo leader. Inoltre siamo regolarmente coinvolti in pitch internazionali.

MK: Quali sono i punti vincenti che vi distinguono dai competitor?

Diego Ricchiuti: Competenza, solidità, affidabilità: tre aspetti che distinguono bene la capacità di Agency.com di porsi come interlocutor e privilegiato per la definizione di strategie di marca ad alto contenuto digitale. Aspetti che sono ben supporMK: Quanto è impor tante l’interna- tati da case history importanti e sizionalità per Agency.com? gnificative e che dimostrano in maFranco Ricchiuti: Per ragioni lega- niera molto chiara l’alta capacità create alla nostra attitudine, siamo da sem- tiva, la raffinatezza nelle scelte di depre un’agenzia molto attenta alle di- sign, la forte competenza tecnologinamiche in ternazionali. A bbiamo ca, unite a una solida metodologia di clienti in Spagna, Arabia Saudita, project management orientata al deSvizzera, Belgio, Emirati Arabi Uni- livery e alla riduzione del rischio. Creti, Cina e Inghilterra con cui ci con- do che Agency.com sia oggi una r efrontiamo direttamente e quotidia- altà che valga davvero la pena di metnamente. All’interno del nostro staff tere alla prova.

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Agenzie anticrisi: OC&M

Oltre l’innovazione In decisa controtendenza nel panorama dell’imprenditoria della comunicazione, la media agency milanese OC&M (Opportunity Communication & Marketing) è riuscita a contrastar e la crisi. Il fondatore Natale Accetta ci spiega il perché di un successo che prosegue da quindici anni senza battute d’arresto. di Elisabetta Flamini

Si fa presto a dire innovazione: ma OC&M, agenzia specializzata nella pianificazione strategica della comunicazione, fa leva sulla sua insostituibile utilità puntando a un concept che rende il consumatore protagonista assoluto della stessa, guidandolo con cura dalla fase creativa al momento dell’acquisto. Scopriamone gli aspetti salienti con N atale Accetta, fondatore e Presidente di OC&M. MK: Quando e come è nata l’idea di intraprendere quest’avventura?

Natale Accetta: OC&M nasce nel 1996 come agenzia specializzata nella pianificazione di pubblicità esterne. L’ho creata per farvi confluire la mia esperienza decennale come concessionario dell’esterna. Dopo aver ■ Natale Accetta, fondatore e Presidente di

OC&M.

inventato e organizzato circuiti di poster luminosi e cartacei nelle singole regioni italiane con l’obiettivo di raggiungere target precedentemente individuati, abbiamo sviluppato una serie di programmi regione per regione, città per città, che ci hanno consentito di applicare un principio già adottato in passato, cioè negli anni ’60 e ’70, per mappare l’esterna, estendendolo a tutti gli altri media emersi negli anni ’90.

MK: Nasce da qui il concetto di Geomediamarketing?

Natale Accetta: Esatto. Questa filosofia applicativa, un’esclusiva di OC&M di cui sono l’ideatore, insieme ai nostri software ci permette di individuare il corretto funzionamento dei singoli media nei singoli territori. Il Geomediamarketing ci consente di massimizzare le performance commerciali e di utilizzar e le informazioni territoriali a supporto delle strategie aziendali. La co municazione può ottenere risultati migliori attraverso un attento controllo delle aree e delle microaree del territorio.

Il territorio nazionale presenta infatti aree fortemente diversificate per ricchezza, propensione all’acquisto, cultura di consumo e percezione delle marche, ma anche rispetto alla fruizione dei mezzi di comunicazione.

Attraverso accurate indagini riusciamo a individuare il mezzo che maggiormente incide sulle singole aree e presso i nostri target.

MK: Come si è evoluta negli anni questa filosofia aziendale?

Natale Accetta: L’evoluzione successiva si è manifestata con l’appr ofondimento di tutti gli strumenti on■

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line, dai portali ai social network. Ci siamo incaricati di capire come operassero nei singoli territori, quali fossero cioè i lor o elementi variabili e quali gli elementi costanti.

MK: Qual è il tratto che differenzia OC&M dai competitor?

Natale Accetta: A differenza delle agenzie di comunicazione che competono con noi integralmente, considerando cioè tutti i ser vizi da loro offerti, o parzialmente, nel senso che rispetto a noi ne offrono solo alcuni, noi non ci sentiamo ‘pianificatori di media’ ma crediamo di essere ‘pianificatori di comunicazione’. Questa è da intendersi nel suo complesso, dunque sia online sia offline. N oi ci occupiamo dell’attività sia a monte sia a valle del processo cr eativo. E nei rapporti con i competitor pensiamo di esserci difesi sempr e molto bene, come attesta anche la crescita che abbiamo r egistrato lo scorso anno: +16%.

MK: Quali sono più in dettaglio i vostri punti di forza?

Natale Accetta: Parlare di innovazione, in modo che però risulti utile e funzionale. Essere soltanto innovativi non basta.

MK: Quante persone ci sono nel vostro team? E in cosa consiste oggi, nello specifico, il suo compito di presidente?

Natale Accetta: Oggi contiamo una ventina di persone, e io svolgo il mio ruolo coordinando l’attività e curando direttamente i rapporti con alcuni clienti.

MK: Chi è il vostro cliente tipo?

Natale Accetta: I nostri clienti spa-

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Agenzie anticrisi: OC&M

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■ La campagna sulla sicurezza

stradale realizzata da OC&M per il Ministero dei Trasporti.

ziano dai produttori di beni di largo consumo a clienti più istituzionali.

MK: Qualche esempio?

Natale Accetta: Non mi piace esi-

bire il portafoglio, meglio attenersi ai soli settori merceologici. Lavoriamo molto per l’area food: spaziamo dalle tisane alle acque minerali, e ancora biscotti, condimenti pronti, pasta secca. Poi abbiamo il settore bancario e quello delle grandi catene di distribuzione.

MK: Quali sono le campagne siglate OC&M di cui va più fiero?

Natale Accetta: Per esempio quella di quest’anno sulla sicurezza stradale, realizzata di concerto con il Ministero dei Trasporti. A breve disporremo di dati certi, ma ci hanno già anticipato che la campagna ha sor tito un buon effetto, riuscendo a contenere il numero di incidenti.

MK: Avete avvertito gli effetti della crisi? E qual è la strategia per contrastarla?

Natale Accetta: Certo che l’abbiamo sentita, come tutti. M a quando si è presentata avevamo tanta carne al fuoco e siamo riusciti a contrastarla bene. La nostra ricetta comunque è stata, e continua a esser e, quella di cercare di abbattere le barriere tra il mondo online e l’offline. Chi pensa di vivere queste due dimensioni come realtà distinte è fuori strada. La nostra personale scommessa è quella di far vivere al cliente la r ealtà online come quella offline: il cliente deve cioè contare su un’esposizione non solo ai media tradizionali ma anche a quelli di ultima generazione, da cui in futuro non si potrà prescindere: lo stesso vale per tutto ciò che concer-

ne il web, dai portali ai social network.

MK: Come avete percepito l’evoluzione nelle strategie di comunicazione?

Natale Accetta: Si è passati da una prima fase, in cui dominav a la comunicazione dall’azienda verso il consumatore, a una seconda in cui era il consumatore a chiedere informazioni all’azienda, una fase cioè in cui si è reso necessario dare ascolto alle esigenze del consumatore. Poi si è registrata una terza fase caratterizzata da un dialogo puramente interno, tra dirigenza e collaboratori e viceversa. Infine, si è affermato un fenomeno ben più complesso: la comunicazione aziendale che deve intervenire per prevenire e addomesticare eventi esterni all’azienda stessa.

MK: Un esempio?

Natale Accetta: Prendiamo il caso di

due catene di supermercati, considerandone la percezione in un dato territorio. Teniamo presente che le stesse due catene potrebbero essere percepite diversamente in altro territorio. Ora, se circolano informazioni che depongono a favore della qualità di una e della convenienza di un’altra, bisogna studiare come modificare la percezione di quella che vuole avvicinarsi al competitor. Se il cliente per cepito dall’opinione pubblica come di qualità vuole avvicinarsi al competitor percepito invece come essenzialmente conveniente, bisognerà attivare con un’apposita campagna l’idea che anch’egli sia con■

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veniente. È un’operazione molto delicata e difficile, da mettere in atto con estrema saggezza servendosi dei media più indicati in quel territorio.

MK: Quali sono i vostri progetti per l’immediato futuro?

Natale Accetta: Proseguire in questa direzione, affinando gli strumenti che ci permettano di integrar e al meglio le dimensioni on line e offline. Come dicevo, non devono essere considerate come dimensioni distinte ma come un’unica realtà.

MK: Qual è un principio dedotto dalla sua attività professionale?

Natale Accetta: Anche nei momenti difficili, ‘andare avanti, un po’ più avanti, avanti ancora’.

MK: Che è anche il vostro claim azien-

dale.

Natale Accetta: Infatti. E per spiegare da dove deriva, cito un caso emblematico. Prendiamo di nuovo il settore agroalimentare, dove la crisi ha cominciato a manifestarsi già dal 2007. E rifacciamoci alle due catene di supermercati prima indicate, che hanno risposto in modo diverso: una si è bloccata, fermandosi a lungo a riflettere; l’altra, avendo percepito con più prontezza la natura del pericolo, ha cavalcato l’onda della convenienza, puntando essenzialmente su questa. E ha vinto . Da questo si ricav a un altro grande principio: ben venga la riflessione, ma il tempo di reazione deve essere brevissimo.

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Agenzie anticrisi: Tribe Communication

Un’agenzia con l’anima Grazie al metodo del ‘Cerchio Creativo’, attraverso il quale le strategie e le idee nascono dal confronto fra creativi e clienti, Tribe ha saputo andare controcorrente anche in un periodo dif ficile per il mercato della comunicazione.

Tribe C ommunication è un’agenzia che offre un servizio ‘artigianale’, ma che lavora per grandi clienti. Il suo antidoto contro la crisi risiede nel metodo del Cerchio Creativo: clienti e cr eativi si mettono in cerchio, per pensare, confrontarsi e condividere gli obiettivi. Ce ne parlano Maurilio Brini, Presidente, e Alessandro Fellegara, Amministratore delegato.

MK: Il 2009 è stato un anno da dimenticare per buona parte delle agenzie di comunicazione. Tribe sembra invece andare controcorrente. Cosa potete dirci in proposito?

Alessandro Fellegara: Grazie al Cerchio Creativo, il 2009 è iniziato con l’acquisizione del P armigiano Reggiano e si è concluso con quella di Billa (marchio della grande distribuzione), ma a volte andare controcorrente è più difficile che tagliar e i

costi: noi abbiamo continuato la nostra politica di inv estimenti, abbiamo preso persone nuove e abbiamo affinato il metodo di lavoro; certo, contavamo di raggiungere il breakeven nel 2009, ma la crisi ci ha indubbiamente rallentato e questo rimane l’obiettivo del 2010, senza smettere di investire.

sitioning. In concreto, come si differenzia dalle altre?

Maurilio Brini: Tribe nasce con un sogno preciso che è molto simile a quello di note aziende della moda o di chef d’avanguardia che vanno alla riscoperta della tradizione: lav orare in modo umano rispettando i valori e la libertà altrui.

Alessandro Fellegara: Cerchiamo MK: Prevedete un allargamento alle di esser e un’agenzia con l’anima, aree adiacenti alla comunicazione pub- un’azienda che valorizza le sue risorblicitaria (web, eventi, unconventio- se senza metterle prima in coppia creanal ecc.)? tiva e poi in competizione fra loro.

Maurilio Brini: Noi crediamo che la Maurilio Brini: Abbiamo ucciso la comunicazione sia a 360 gradi, non coppia creativa, ecco perché il lavoa settori; l’era della comunicazione di ro che facciamo è sempre in risonanza serie A (above the line) e di serie B al nostro interno e con il cliente. I (below the line) è finita da tempo! I nostri lavori non hanno la pr esunclienti non credono più alla comuni- zione di essere una novità assoluta da cazione tradizionale, ma cercano mes- inviare ai premi, ma semplicemente saggi versatili ed efficaci per veicola- progetti coerenti che siano in risore i prodotti nei punti vendita e nel- nanza con le aspettative, le richieste, la memoria del consumator e. Ecco l’identità del cliente. perché per noi gli eventi sono casse di risonanza se ben sostenuti, mentre il web è un v eicolo importante che va sviluppato tenendo conto delle esigenze del brand. Per Boggi, per esempio, abbiamo ideato un sito efficace, di grande impatto visivo, facile da navigare e aggiornabile in tempo reale, in modo che presenti sempre la nuova collezione in concomitanza dell’uscita del catalogo e delle affissioni e che diventi un luogo di relazione costante fra la marca e i consumatori attraverso appuntamenti a sorpresa.

MK: La vostra è un’agenzia molto particolare, sia come metodo sia come po■ A sinistra, Maurilio Brini,

Presidente, e a destra, Alessandro Fellegara, Amministratore delegato di Tribe Communication.

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Agenzie anticrisi: Tribe Communication

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■ In questa pagina, alcuni lavori

curati da Tribe Communication per Boggi, Latte Milano e Fondazione Don Gnocchi.

MK: In tempi di crisi come questo , su quali elementi occorre puntare per realizzare una comunicazione efficace?

Alessandro Fellegara: Se esistesse una formula o un antidoto semplice contro la crisi, sar ebbe troppo facile... Il metodo del Cerchio Creativo ci permette di servire sia clienti che chiedono un piccolo progetto sia clienti che cercano un nuovo posizionamento, un’analisi o una nuova strategia; ma naturalmente la cosa più importante per noi è affrontare ogni richiesta con spirito artigianale, rimboccandoci le maniche in ogni occasione, che si parli di sviluppo del punto vendita, di web o di comunicazione tradizionale.

MK: Tribe è un’agenzia medio-piccola che ha però anche grandi clienti come Wind, Parmigiano Reggiano, Costa Crociere. Che servizi fornite a questi clienti così importanti?

Maurilio Brini: Il nostro ser vizio è prima di tutto ar tigianale. Ci prendiamo cura degli str umenti di comunicazione dei clienti: che siano affissioni o semplici inviti a una conferenza, ci mettiamo lo stesso impegno e passione. Q uando lavoriamo per il punto vendita cerchiamo di metterci dalla parte del venditore per

condividerne i desideri, le aspirazioni e le esigenze. Tutto qui.

MK: Quali altre campagne significative potete citare?

Maurilio Brini: Non possiamo non parlare della beatificazione di D on Gnocchi: per questo evento, culminato con la cerimonia in piazza Duomo, abbiamo studiato il posizionamento e la strategia, abbiamo r ealizzato affissioni, comunicati radio e brevi spot, nonché tutti i materiali per i 50 centri della Fondazione Don Gnocchi, dalle locandine ai volantini, dalle cartoline ad altre pubblicazioni multimediali. Per la cerimonia abbiamo realizzato lo stendardo sulla facciata del Duomo e la super visione di una serie di materiali che sono passati nelle mani dei 50.000 presenti, oltre agli spettatori delle sette dirette televisive.

Pur essendo per noi un cliente non profit, i l l avoro s volto p er l a Don Gnocchi lo abbiamo nel cuore, per noi è stato un servizio molto importante.

MK: Qual è il vostro cliente ideale? In quali settori in cui ancor a non operate vi sentireste di poter dare il massimo?

Alessandro Fellegara: Non crediamo nell’esistenza di un cliente ideale, per noi ogni cliente è prezioso perché

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ci permette di lavorare e sviluppare la nostra mission. Certamente, se si tratta di comunicare non solo prodotti ma anche valori sociali, diamo un buon contributo, come nell’operazione Latte Milano che, con il sostegno di Enzo Iacchetti, ci ha permesso di unir e un’azienda come Latte Milano alla Fondazione Don Gnocchi.

MK: Usando una sintesi ‘pubblicitaria’, una sorta di payoff, diteci perché un cliente dovrebbe scegliere la vostra agenzia.

Alessandro Fellegara: Siamo artigiani della comunicazione, consulenti, partner; utilizziamo il metodo del Cerchio Creativo perché nel suo centro c’è sempre il progetto e il sogno del cliente.

Maurilio Brini: In questo modo la decisione per la nostra agenzia non arriva mai da un bel payoff, ma dalla scelta di utilizzare il metodo del Cerchio Creativo.

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mediakey25anni

Omnicom Expo

Una fiera di riferimento Dopo gli ottimi risultati ottenuti lo scorso anno, Omnicom Expo cresce e si rinnova. Per l’edizione 2010 si trasferisce a fieramilanocity dal 12 al 14 maggio, con un programma variegato e ricco di novità e iniziative. Ne parliamo con Fanny Lo Monaco, Project manager della manifestazione. di Gianni Martinelli

La precedente edizione di Omnicom Expo, tenutasi a Roma nel 2009, aveva raggiunto gli obiettivi che si era prefissata: quasi cento espositori di diverse categorie merceologiche, 2.600 visitatori e 18 convegni di alto profilo culturale e innovativo. Ora lo spostamento a Milano, città simbolo del marketing e della comunicazione, ha l’obiettivo di rafforzare ancor più la manifestazione per diventare, grazie a importanti sinergie e collaborazioni, il punto di riferimento in Italia per la comunicazione. Ce lo rivela F anny Lo Monaco, Project manager dell’evento.

MK: Quali sono la mission e gli obiettivi di Omnicom Expo?

Fanny Lo Monaco: Omnicom Expo vuole rappresentare l’intera offerta di servizi e prodotti che le aziende utilizzano per le proprie attività di mar■ Fanny Lo Monaco, Project manager di

Omnicom Expo.

keting e di comunicazione. È un evento fieristico che risponde concr etamente ai bisogni reali e specifici delle aziende fornendo un sistema che crea contatto tra chi pr oduce idee, strumenti e servizi per il mar keting e la comunicazione e chi li utilizza, ovvero tra l’offerta di comunicazione da un lato e la domanda dall’altro. Dopo la prima edizione romana, Omnicom Expo si terrà a fieramilanocity dal 12 al 14 maggio, ma il cambio di location non è l’unica novità. La manifestazione si rinnova e cresce proponendo DM expo, la prima fiera in tIalia sul direct marketing. Completa la rassegna la contemporaneità con I nprinting, la fiera per la grafica digitale, il documento personalizzato e la comunicazione on demand.

MK: Perché è stato deciso di spostar e a Milano la manifestazione?

Fanny Lo Monaco: Lo spostamento da Roma a Milano è la conseguenza di una partnership instaurata con gli organizzatori di Inprinting e del lancio di DM expo. Per le tematiche trattate e i contenuti innovativi di questi tre ev enti, abbiamo ritenuto indispensabile proporci a Milano, centro nevralgico del marketing e della comunicazione al quale tutte le aziende fanno riferimento.

MK: Ci può parlare più approfonditamente di DM expo?

Fanny Lo Monaco: DM expo nasce da un’esigenza espressa dalle aziende che operano nel settore del direct marketing, che a oggi non hanno un momento di riferimento che gli permetta di confrontarsi, presentarsi e fare business con il proprio mercato. È una fiera che intende divulgar e la cultura ■

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del direct marketing nelle aziende, incentivandone l’utilizzo degli strumenti per incrementare il loro business. Le nuove tecnologie hanno già in par te bypassato i problemi che ne hanno ritardato lo sviluppo nel nostr o paese.

Parlarne e fare lobby può rappresentare la chiave di volta per scardinare anche le ultime resistenze e mettere in luce gli aspetti positivi di queste tecniche di marketing, come la misurabilità dei risultati.

MK: Chi saranno gli espositori presenti all’evento?

Fanny Lo Monaco: La parte espositiva della fiera è organizzata nei seguenti macrosettori: marketing service (agenzie di pubblicità, consulenti di marketing, ricerche di mercato ecc.), marketing tools (cartotecnica, pop, stampa digitale, promozionale, insegne luminose), web marketing (ne w media agency, web marketing, web agency), media (concessionari di pubblicità, editori) e infine events (allestitori, location, organizzatori di eventi).

MK: E per quanto riguarda i visitatori, a chi si rivolge Omnicom Expo?

Fanny Lo Monaco: I visitatori della manifestazione sono tutti color o che

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Omnicom Expo

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■ A sinistra, fieramilanocity, che

ospiterà l’edizione 2010 di Omnicom Expo. A destra e in basso, alcune immagini della precedente edizione e dei convegni della manifestazione.

cercano soluzioni per comunicare. Verranno invitati i responsabili marketing e comunicazione delle aziende, i r esponsabili commerciali, i responsabili acquisti, i titolari di aziende e gli amministratori delegati con un particolare focus sui seguenti settori: banche, assicurazioni e credito al consumo, elettronica di consumo, franchisor e catene di negozi, grande distribuzione, industria alimentare, industria cosmetica, turismo e traspor ti, abbigliamento, industria farmaceutica e parafarmaceutica, luxury e servizi telefonici.

MK: Quali saranno le principali novità di questa edizione?

Fanny Lo Monaco: Oltre a DM expo e alla contemporaneità con Inprinting, le due importanti novità dell’edizione 2010 sono Print! e l’EBA Forum.

Print! è un’area espositiva dedicata alla stampa, dove saranno presenti lavori, cataloghi, brochure, riviste e prodotti stampati in ogni genere realizza-

ti con le più sofisticate tecnologie dalle migliori industrie grafiche italiane.

EBA Forum è l’unico evento conference & expo italiano che copre in modo integrato le tre grandi aree (web marketing, e-commerce e new media) con un taglio operativo e adatto alle piccole e medie imprese italiane. È prevista un’unica sessione di conferenze nelle tre giornate, affiancata da numerosi workshop e incontri tematici. EBA Forum è rivolto a un pubblico mirato e selezionato: la partecipazione è riservata alle sole aziende clienti. Ricordo anche che Omnicom Expo ospiterà, negli spazi della fiera, la mostra dei lavori iscritti al 7° Press & Outdoor Key Award, il premio dedicato alle migliori campagne stampa, affissione e unconventional organizzato da Media Key. MK: Quali saranno i convegni più importanti di Omnicom Expo e DM expo?

Fanny Lo Monaco: I tre convegni principali sono organizzati dal comitato scientifico (costitituto grazie all’importante patrocinio ottenuto per le due manifestazioni da parte di AISM, l’Associazione Italiana Marketing) in collaborazione con le due segreterie organizzative. Il focus dei convegni cambia di giorno in giorno: mercoledì 12 si parlerà di cr eatività e innovazione con importanti relatori del mondo della comunicazione e del marketing; giovedì 13 al centro del dibattito sarà invece il web; venerdì 14 sarà infine dedicato ampio spazio al dir ect marketing. I dettagli dei convegni, ma anche dei diversi workshop, sono consultabili nei siti delle due manifestazioni: www.omnicomexpo.com e www.dmexpo.it. Ricordo anche che tutte le fiere sono a ingresso libero, previa registrazione online.

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MK: Come si sviluppa la vostra campagna di comunicazione?

Fanny Lo Monaco: La comunicazione si sviluppa in quattro direzioni principali: la tradizionale visibilità tabellare e redazionale nell’editoria specializzata, grazie al supporto dei principali editori del settore; una forte presenza sul web, soprattutto attraverso i social network; un massiccio mailing alle aziende, sia postale che via e-mail; e le partnership con associazioni di categoria. Si affianca a questo una ricerca accurata per l’acquisizione di banche dati altamente profilate per cariche aziendali e settor e merceologico, al fine di garantire alle aziende espositrici il contatto con un target di pubblico molto appetibile e in linea con le loro richieste.

MK: Ci può parlare dell’interessante iniziativa realizzata con Zooppa.com?

Fanny Lo Monaco: Con la community di Zooppa abbiamo realizzato due contest, chiedendo ai cr eativi di proporci un video che sottolineasse il valore dell’ascolto legato al mondo della comunicazione e una soluzione di graphic identity che potesse esser e adottata per l’edizione 2011 di Omnicom Expo. La risposta della communi ty è stata buona: 19 video, 183 grafiche e 28 concept, tutti consultabili nel sito della manifestazione.

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Polyedra

Hello Fat Matt: più volume, meno consumo Polyedra presenta al mercato italiano delle aziende e delle agenzie di comunicazione una nuova linea di carte spessorate del Gruppo PaperlinX. Il prodotto è stato promosso attraverso una campagna pubblicitaria integrata e all’insegna dell’ironia.

Polyedra presenta al mercato italiano Hello Fat Matt, la nuova linea di carte spessorate disponibile da febbraio in 15 paesi europei. Hello, marchio leader in Europa tra le carte patinate senza legno da ben undici anni, è anche il brand di maggior successo del Gruppo PaperlinX. La ragione di questo eccellente risultato sta nella continua ricerca di miglioramento della qualità del prodotto e nello sviluppo di una gamma sempre più completa e in linea con le esigenze del mercato. Da questa filosofia nasce la nuo va Hello Fat Matt: un nome che già comunica l’essenza di questo supporto. La parola ‘Fat’, infatti, descrive con immediatezza e ironia la caratteristica intrinseca di questa carta: il suo ess ere ‘gonfiata’ di aria, che la rende più spessa ma non più pesante. M aggiore spessore significa ottenere lo stesso risultato in termini di v olume diminuendo la grammatura, senza penalizzare l’opacità e contenendo i costi. M a la vera novità è il target della nuova Hello Fat Matt: per la prima v olta, infatti, una carta spessorata, utilizzata tipicamente in ambito editoriale, viene presentata in una v este rinnovata al mondo delle aziende e delle agenzie di comunicazione.

In linea con la filosofia gr een del Gruppo PaperlinX, l’intera gamma Hello viene prodotta nel rispetto dei più severi standard ambientali. Tutte le cartiere di produzione, infatti, sono in possesso delle cer tificazioni EMAS e ISO 14001, a garanzia di un sistema di gestione sostenibile. Inoltre la nuova Hello Fat Matt è certificata FSC, ulteriore dimostrazione da parte del Gruppo PaperlinX della continua ricerca di miglioramento della qualità del prodotto e dello sviluppo di una gamma sempre più completa e in linea con le esigenze del mercato.

La famiglia Hello comprende diverse finiture: Hello Gloss, Hello Silk+, Hello Matt e da oggi anche H ello Fat Matt, disponibile nelle versioni 1.1 e 1.3, quest’ultima prodotta nelle finiture Natural (bianca) e Ivory (crema).

Hello Fat Matt 1.1 è la più bianca tra le qualità spessorate. L’esclusiva tonalità e l’autentica super ficie Matt riproducono i colori e le sfumature chiare in modo straordinario, conferendo alle immagini un’intensità eccezionale. La superficie, ideale anche per la scrittura, rende la versione 1.1 adatta per libri sofisticati, riviste di qualità e brochure.

Hello Fat Matt 1.3 Natural è caratterizzata da una superficie bianco naturale naturalmente vellutata, che conferisce agli stampati una qualità più consistente e sofisticata. L’assenza di sbiancanti ottici e la composizione priva di acidi danno vita a una tonalità di bianco più naturale e rendono questa carta particolarmente resistente all’invecchiamento. Hello Fat Matt 1.3 Natural è ideale per la creazione di libri fotografici sofisticati, cataloghi premium, progetti creativi e calendari artistici.

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Hello Fat Matt 1.3 Ivory possiede le stesse caratteristiche della versione Natural ma con una leggera variazione della tonalità, creando un’atmosfera più calda e meno rigorosa. La composizione, priva di sbiancanti ottici e acidi, determina la straordinaria qualità di questa carta rendendola particolarmente resistente all’invecchiamento. Hello Fat Matt 1.3 Ivory è idonea per libri fotografici sofisticati, pubblicazioni esclusive, corrispondenza premium e inviti.

La campagna paneuropea

Per supportare il lancio del nuovo prodotto, il Gruppo PaperlinX ha dato il via a un’impor tante campagna paneuropea, promossa in Italia da Polyedra. Con una comunicazione ironica e divertente, le caratteristiche

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Polyedra

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■ Nella pagina precedente, tre dei ‘testimonial’ della nuova carta Hello Fat Matt.

Sopra, il logo Revive. A destra, un esempio di direct mailing per il lancio di Revive. In basso, la brochure per promuovere Core.

della carta spessorata vengono esplicitate con immagini di for te impatto che comunicano il concept ‘Più volume, meno peso’. Testimonial d’eccezione della campagna Hello Fat Matt sono un pesce palla, un uomo dall’acconciatura cotonata, una modella con un vestito tondeggiante e una ranocchia. Laura Rossi, Marketing manager di Polyedra, commenta: “Il messaggio ideato per la promozione di una carta spessorata non è mai stato così diretto e intuitivo come in questo caso: con Hello è possibile ridurre il budget di spesa delle aziende utilizzando una carta di maggiore spessore che garantisce la stessa qualità”.

Il progetto di comunicazione si sviluppa utilizzando sinergicamente diversi marketing tool: annunci sulle più prestigiose riviste trade europee; attività di PR; dir ect mailing mirati, con teaser card spedite a 4000 indirizzi selezionati tra clienti e agenzie; customer gift, con l’omaggio di 2.500 scritte ‘Hello’ gonfiabili; e il campionario Hello Fat Matt, stampato in 2.000 copie e contenente i campioni della nuova gamma per toccarne con mano la qualità e la consistenza. Inoltre, per essere costantemente aggiornati sulle notizie r elative alla nuova gamma Hello Fat Matt, è online il sito internet dedicato all’indiriz zo www.hellopaper.com.

Le altre novità esclusive del Gruppo PaperlinX proposte da Polyedra in Italia: Revive e Core

do della carta riciclata. L’offerta include diverse finiture: Revive Pure White Gloss & Silk, Revive Pure White Offset, Revive Pure Natural Matt e Offset, Revive 50:50.

Core è il brand di carta patinata per uso quotidiano ideale per chi punta a coniugare una qualità costante a un costo accessibile. Proposta nelle versioni Gloss e Silk, Core è disponibile solo nelle grammature e nei formati più richiesti dagli stampatori, in modo da assicurare un servizio più mirato ed efficiente.

Il Gruppo PaperlinX ha supportato il lancio dei brand Revive e Core con importanti campagne paneuropee. La strategia di comunicazione promossa in Italia da Polyedra per il lancio di Revive si pone l’obiettivo di suscitare emozione nel pubblico di riferimento: stampatori e designer, ma anche tutti coloro che all’interno delle singole aziende fanno scelte importanti in ambito di Corporate Social Responsibility. La campagna pubblicitaria, declinata in tre soggetti, è caratterizzata da una grafica impattante per riv elare l’essenza di una car ta rivoluzionaria, che garantisce le migliori qualità delle carte tradizionali con il plus valore della sostenibilità ambientale. Il piano fotografico scelto per la campagna mostra infatti immagini di oggetti comuni e del loro corrispettivo sviluppo tecnologico. Le stesse immagini sono sta-

Revive rappresenta la più ampia e particolareggiata offerta di carte riciclate al 100% e al 50% racchiuse sotto un unico ombrello, tutte contraddistinte dai più elevati standard ambientali: una vera rivoluzione nel mon■

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te riprese per il lancio di tre direct mailing, ciascuno indirizzato a 2.000 nominativi selezionati tra stampatori, utenti finali e agenzie, e per il sito web dedicato: www.revivepaper.com. Altro grande protagonista della campagna è lo Swatch Book: un campionario in formato A5, pratico e maneggevole, che presenta le specifiche tecniche e funzionali dell’intero range di car te Revive.

La strategia di comunicazione promossa in Italia da Polyedra per il lancio di Core, intitolata ‘Fa un ottimo lavoro e non te ne devi per forza innamorare’, include una brochure con una presentazione a effetto che evidenzia la qualità della stampa e il nuovo campionario che propone esempi di tutte le grammature disponibili. Inoltre prevede una campagna pubblicitaria pianificata sulle riviste del settore arti grafiche e comunicazione di tutta Europa. La creatività si sviluppa attraverso le immagini di tre oggetti funzionali ed essenziali nella nostra vita quotidiana: una spina, un fiammifero e un apribottiglie. Laura Rossi, Responsabile marketing di Polyedra, spiega: “Senza rifletterci, ci aspettiamo che oggetti di uso comune come la spina e l’apribottiglie svolgano ogni giorno il loro lavoro. Allo stesso modo gli stampatori devono curare quotidianamente numerosi particolari, e per questo vogliono avere a disposizione, senza doverci pensare troppo, una carta che faccia un ottimo lavoro”. È stata inoltre avviata un’attività di direct mailing rivolta agli stampatori europei e una campagna web che parte dal sito dedicato www.corepaper.eu, arricchito con una nuova funzione che consente di trovare in pochi secondi il distributore Co■ re più vicino.

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COP INTERNE 292:Layout 1 24/03/10 15:26 Pagina 1

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■ Un anno di cambiamenti

Sembra che il 2010 s ia iniziato con qualche buon auspicio, che si spera verrà confermato nei prossimi mesi.

■ Publitalia ’80

Luigi Colombo, Direttore generale marketing

■ Sipra

Roberto Sergio, Presidente

■ SKY Pubblicità

Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales

■ DAD - Digital Advertising Mario Bianchi, Vicepresidente

■ A. Manzoni & C.

Fabio Vaccarono, Amministratore delegato

■ Mondadori Pubblicità

Angelo Sajeva, Presidente e Amm. delegato

■ Publikompass

Massimo Colombo, Direttore marketing

■ IGPDecaux

Jean-Sébastien Decaux, Direttore commerciale

■ CBS Outdoor

Luca Strigiotti, Managing director

■ Urban Vision

Daniela Valenza, Amministratore delegato e Direttore commerciale

■ Open Space

Virgilio Suraci, Amministratore unico

■ RDS Advertising

Alessandro Buda, Direttore generale

■ Media ’90

Francesco Pistore, Direttore commerciale

■ Blei

Piero Mezzanzanica, Amministratore delegato

■ Publicitas

Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director

■ K.media

Bernard Kedzierski, Managing director

Concessionarie e mezzi ■

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mediakey25anni

Concessionarie e mezzi

Un anno di cambiamenti Se l’anno scorso, a detta di tutti, è stato un anno da dimenticar e per il mondo della comunicazione, con una perdita complessiva per il mercato italiano dell’advertising del 12%, sembra che il 2010 sia iniziato con qualche buon auspicio, che si spera verrà confermato nei prossimi mesi.

Su una cosa tutti i protagonisti del mondo dell’advertising, o quasi, sono concordi: il 2009 (a parte il web di cui abbiamo trattato su Media Key di gennaio/febbraio) è stato un anno difficilissimo, da dimenticare, con un calo impressionante della raccolta pubblicitaria su tutti i mezzi classici, anche se con distinzioni significative. Nelle prossime pagine facciamo il punto sulla situazione del mercato dell’advertising. Attraverso le interviste ad alcuni dei protagonisti di questo mondo, scopriamo nel dettaglio come si è chiuso il 2009 e soprattutto quali aspettative ci sono per il 2010.

Ci hanno risposto r esponsabili di concessionarie che insieme compongono tutto lo spettro dei mezzi: televisione, stampa, affissioni, web, radio. Ecco chi sono: Luigi Colombo, Direttore generale marketing di Publitalia ’80; Roberto Sergio, Presidente di Sipra; Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales di SKY; Mario Bianchi, Vicepresidente di DAD - Digital Advertising; Fabio Vaccarono, Amministratore delegato di A. Manzoni & C.; Angelo Sajeva, Presidente e Amministratore delegato di Mondadori Pubblicità; Massimo Colombo, Direttore marketing di Publikompass; Jean-Sébastien Decaux, Direttore commerciale di IGPD ecaux; Luca Strigiotti, Managing director di CBS Outdoor; Daniela Valenza, Amministratore delegato e Direttore commerciale di Urban Vision; Virgilio Suraci, Amministratore unico di Open Space; Alessandro Buda, Direttore generale di RDS A dvertising; Francesco Pistore, Direttore commerciale di Media ’90; Piero Mezzanzanica, Amministratore delegato di Blei; Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director di Publici-

tas; Bernard Kedzierski, Managing director di K.media.

Luigi Colombo sostiene che in questi primi mesi del 2010 il mercato pubblicitario sta crescendo più di altri comparti e che, anche se non è il caso di sperare troppo, i segnali di una inversione di tendenza ci sono. Sembra che il clima sia cambiato: c’è ancora cautela, ma non quell’aria pesante di un anno fa.

Anche Roberto Sergio lo rileva: la prima par te del 2010 sta mostrando segnali incoraggianti, migliori delle previsioni, segnali già visti da Sipra negli ultimi due m esi dell’anno scorso. L’offerta televisiva, in generale, si arricchisce su tutti i canali, generalisti e tematici, per dar e una spinta ulteriore agli ascolti e agli investimenti pubblicitari.

Fabio Vaccarono, dopo aver rilevato il calo generalizzato di tutti i mezzi gestiti dalla sua concessionaria nel 2009, sottolinea il trend positivo di internet, le ottime performance del quotidiano La Repubblica, del sito web Repubblica.it, del rinnovato magazine D, e di Deejay (sia la radio sia il web e la tv).

Angelo Sajeva spiega che in questi primi mesi del 2010 le aziende stanno lentamente ricominciando a investire in comunicazione, e che alcuni mezzi, come la radio e la tv , stanno recuperando con maggiore velocità. Anche i settimanali di M ondadori stanno andando molto bene.

Nota segnali di ripr esa anche Massimo Colombo: già nel 2009 Publikompass ha performato abbastanza bene grazie al quotidiano La Stampa, ai quotidiani del sud e del centro, al network televisivo Discovery e al web.

Jean-Sébastien Decaux nota un miglioramento in questi primi mesi rispetto alla pessima performance ■

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del 2009, e spiega l’importanza di offrire sempre ai clienti innovazione e qualità.

Virgilio Suraci pensa che anche nel 2010 ci saranno dei problemi, ma Open Space ha chiuso il 2009 con una crescita del 3% e già in questo inizio di 2010 ha osser vato miglioramenti rispetto all’omologo periodo dell’anno scorso.

Alessandro Buda ritiene che anche quest’anno la propensione delle aziende a investir e in comunicazione sarà ancora debole, ma con fida nella qualità dei palinsesti di RDS e nel suo posizionamento esclusivo.

Piero Mezzanzanica è forte del nuovo positioning di B lei che, oltre a rimanere leader nella raccolta pubblicitaria per i mezzi esteri, si è aperta per la prima volta anche al mercato interno, facilitata dall’ingresso di ■ RCS nel pacchetto azionario.

Nelle prossime pagine: Luigi Colombo (Publitalia ’80) Roberto Sergio (Sipra) Fabrizio Piscopo (SKY Pubblicità) Mario Bianchi (DAD - Digital Advertising) Fabio Vaccarono (A. Manzoni & C.) Angelo Sajeva (Mondadori Pubblicità) Massimo Colombo (Publikompass) Jean-Sébastien Decaux (IGBDecaux) Fabio Nobili (CBS Outdoor) Daniela Valenza (Urban Vision) Virgilio Suraci (Open Space) Alessandro Buda (RDS Advertising) Francesco Pistore (Media ‘90) Piero Mezzanzanica (Blei) Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas) Bernard Kedzierski (K.media)

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Concessionarie e mezzi

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Publitalia ’80 Intervista a Luigi Colombo, Direttore generale marketing

MK: La crisi continua ma si intravedono accenni di ripresa.

Qual è il suo parere in relazione all’andamento del mercato pubblicitario?

Luigi Colombo: In questo primo scorcio di 2010 il mercato pubblicitario sta crescendo più di altri comparti, ma bisogna considerare che il primo trimestre dell’anno scorso era stato decisamente negativ o. Gli incrementi che si ipotizzano per i primi tre mesi recupereranno a malapena un terzo di quanto si era perso nel 2009, ed è ancora presto per capire come andrà il secondo trimestre. Tuttavia i segnali di un’inversione di tendenza ci sono ed è impossibile non coglierli. Il clima è cambiato: c’è ancora un po’ di cautela, il timore di osare troppo, ma quell’aria pesante che si respirava un anno fa non c’è più. Le aziende di marca cominciano a far segnare più di un dato positivo. Molti prodotti di largo consumo, a r otazione veloce, ma anche alcuni comparti dei beni durevoli e semidurevoli danno segnali di ripresa. Anche nel settore dei servizi qualcosa si sta muovendo, se è vero che persino gli operatori turistici sembrano più dinamici e propositivi. Possiamo dunque aspettarci un primo semestre 2010 in crescita, non certo a due cifre ma comunque superiore al tasso di inflazione. È probabile che questa crescita si ripartisca in maniera non omogenea fra i diversi mezzi, alcuni dei quali – avendo l’anno scorso accusato perdite molto pesanti – hanno un confronto più favorevole mentre altri hanno caratteristiche e peculiarità che, in un momento come questo, li r endono particolarmente competitivi. Poter contare su un mezz o che non necessita di tempi lunghi di pianificazione e che nel contempo può garantir e alti livelli di copertura e un immediato impatto sul sell-out è ogg i ancor più importante che nel passato. È anche vero però che alcuni grandi gruppi ricominciano a usar e la leva pubblicitaria con un approccio più strategico, vedendo comunque nel mezzo televisivo l’opzione più sicura ed efficace.

tà di quanto ha perso il resto del mercato. Come tutti abbiamo dovuto far fronte al drastico taglio degli investimenti da parte di interi settori, come la finanza e l’editoria, e al consistente ridimensionamento di altri. Abbiamo però tenuto bene, limitando le perdite grazie a quell’attività di presidio e di vicinanza al cliente che resta una delle prerogative di Publitalia. In comparti più dinamici, come quello dell’auto, abbiamo addirittura sfiorato il pareggio o, nel caso della telefonia, fatto meglio del 2009. D igitalia dal canto suo ha fatto segnare un incremento del fatturato particolarmente significativo (+26%), che non ha eguali sul mercato, grazie anche all’arricchimento della propria offerta.

MK: Come si comportano le tv generaliste rispetto ai canali delle nuove piattaforme?

Luigi Colombo: Il contesto competitivo è molto cambiato rispetto ad alcuni anni fa. Le nuove piattaforme televisive, il satellite e il digitale terrestre in particolare, inevitabilmente erodono un po’ di ascolto alle erti generaliste, che comunque si difendono più che onorevolmente. Per quanto ci concerne siamo stati capaci, nell’insieme dell’offer ta analogica e digitale, di mantenere gli stessi livelli di ascolto del 2007, certamente in virtù dell’apporto dei nuovi canali ma anche grazie alla tenuta delle reti storiche.

MK: L’anno scorso avete investito parecchio sul web. Quali risultati avete ottenuto finora?

Luigi Colombo: In passato abbiamo appr occiato il web con una certa prudenza. Qualcuno dice con eccessiva timidezza, o addirittura con un po’ di miopia, ma forse dimentica che c’è chi si sta ancora leccando le ferite degli anni del facile entusiasmo. Ora però è venuto il momento di un nostro maggior impegno, anche perché si aprono opportunità veramente interessanti per un broadcaster come Mediaset. In altri paesi la tv del giorno dopo è già una realtà molto importante e anche da noi si sta imponendo MK: Come sono andati nel 2009 i mezzi da voi gestiti? molto rapidamente come una modalità di fruizione di conLuigi Colombo: Il 2009, a memoria di chi ci opera da tem- tenuti televisivi. Non a caso a occuparsene dal punto di vipo, è stato l’anno peggiore per il mercato pubblicitario. sta pubblicitario è direttamente Publitalia. Ma VideomeNon solo per le gravi perdite di fatturato che quasi tutti gli diaset non è la sola iniziativa che stiamo sviluppando: è l’ofoperatori sul fronte dell’offerta hanno dovuto accusare, ma ferta Mediaset nel suo insieme che si sta articolando e svianche perché ha creato un clima di paura e di incer tezza luppando in modo da esser e veramente competitiva. La che rischia di protrarsi ancora per qualche mese. nI un con- creazione di Mediamond, concessionaria nata dalla par ttesto così negativo le cose per noi non sono andate poi co- nership fra Mondadori e Publitalia, è la logica consesì male: abbiamo chiuso l’anno con un calo dell’8%, la me- guenza di questa strategia.

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Concessionarie e mezzi

Sipra Intervista a Roberto Sergio, Presidente

MK: La crisi continua ma si intravedono accenni di ripresa. Qual è il suo parere in relazione all’andamento del mercato pubblicitario?

Roberto Sergio: La prima parte del 2010 sta mostrando segnali incoraggianti, migliori delle previsioni e in linea con gli obiettivi che ci siamo dati.

che Radio Rai sta sviluppando pr oprio in questo inizio d’anno e che potrà essere valorizzato anche grazie ai nuovi dati Audiradio, basati su rilevazione panel.

MK: Come sono andati nel 2009 i mezzi da voi gestiti?

Roberto Sergio: Il 2009 è stato un anno difficile e po-

co soddisfacente per tutti, non solo per S ipra, anche se nell’ultima parte dell’anno c’è stato un recupero importante che in novembre e dicembre ha consentito alla concessionaria di recuperare quasi 5 punti percentuali.

MK: Quali sono i vostri mezzi che stanno andando meglio?

Roberto Sergio: L’offerta televisiva si sta arric chendo

giorno dopo giorno grazie anche, ma non solo, allo sviluppo dei nuovi canali specializzati realizzati per la piattaforma digitale terrestre. Segnali positivi arrivano anche dal web e dal nostro circuito cinema digitalizzato che è entrato a pieno regime a inizio anno. Per quanto riguarda la radio, ci attendiamo molto dal progetto editoriale ■ Un momento della presentazione dei palinsesti

primaverili della Rai a Milano (2 febbraio 2010): da sinistra, Antonio Marano, Pino Insegno, Miriam Leone, Aldo Reali e Roberto Sergio.

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MK: Quali sono i punti di forza dei palinsesti Rai di quest’anno?

Roberto Sergio: Come abbiamo avuto modo di illustrare alle aziende investitrici nel corso della presentazione dei palinsesti dello scorso febbraio, Raiuno, Raidue e Raitre proporranno in primavera l’eccellenza della loro programmazione di intrattenimento, fiction, informazione e sport. Come in tutti gli anni pari, la primavera nasce sotto il segno dello spor t. Si sono appena concluse le olimpiadi di Vancouver e già comincia il grande spettacolo della Formula 1 in esclusiva Rai. E poi il calcio nazionale e internazionale, il Giro d’Italia, per arrivare a giugno all’appuntamento dei mondiali di calcio.

MK: Quali vantaggi hanno portato le olimpiadi invernali per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria?

Roberto Sergio: Le olimpiadi di Vancouver sono state un appuntamento impor tante e prestigioso che, come avviene in occasione di questi ev enti, ha contribuito a qualificare l’offerta editoriale della Rai, nonostante il fuso orario sfavorevole e le prestazioni dei nostri atleti, non in linea con le attese.

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_SKY PUBBLICITA:Layout 1 24/03/10 14:20 Pagina 49

Concessionarie e mezzi

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SKY Pubblicità Intervista a Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales

MK: SKY Pubblicità sembra non aver risentito molto della crisi. Ci può commentare l’andamento della concessionaria nel 2009?

Fabrizio Piscopo: La nostra concessionaria ha realizzato la migliore performance di settore: abbiamo chiuso l’anno solare 2009 – quello fiscale va da giugno a giugno – con una crescita di circa il 4%. Un risultato davvero soddisfacente, soprattutto se si considera che l’abbiamo ottenuto senza aumentare l’affollamento pubblicitario delle nostre reti e in una difficile fase economica.

Questo è stato possibile grazie alla straordinaria qualità dell’offerta della piattaforma, alle performance in termini di ascolti e alla tenacia della nostra squadra, che ha saputo individuare le soluzioni migliori per ciascun inserzionista, permettendo a ogni cliente di massimizzare il proprio investimento sulle nostre reti.

MK: Il 2010 dovrebbe essere un anno positivo per la raccolta pubblicitaria di SKY: olimpiadi invernali, mondiali di calcio, Champions League ecc. Che previsioni può fare?

Fabrizio Piscopo: SKY Pubblicità sta andando molto bene anche in questa prima fase del 2010. Grazie ai grandi eventi sportivi e al resto della programmazione SKY, possiamo prevedere una crescita a due cifre. Quest’anno, infatti, abbiamo dato una copertura senza precedenti alle olimpiadi invernali di Vancouver e ci stia■ A giugno partono su S KY i mondiali di calcio Sudafrica 2010.

La pay tv trasmetterà tutte le 64 partite del tor neo in alta definizione e SKY Pubblicità offrirà ai propri inserzionisti una politica commerciale basata su dieci pacchetti.

mo preparando per sfruttare al meglio il prossimo imperdibile appuntamento: i mondiali di calcio in Sudafrica. Trasmetteremo tutte le 64 partite del torneo in alta definizione e numerosi servizi speciali e approfondimenti, arrivando a proporre 3.000 ore di calcio in u n solo mese. Un evento che per i nostri inv estitori rappresenta un’opportunità unica, anche grazie a una politica commerciale molto semplice: dieci pacchetti che consentiranno di coprire tutti gli incontri.

MK: Che vantaggi pensa possa conferire l’aspetto tecnologico, e cioè l’HD, alla proposta pubblicitaria di SKY? Fabrizio Piscopo: SKY da sempre offre ai propri abbonati novità tecnologiche e funzioni ev olute che sono state capaci di rivoluzionare l’esperienza televisiva dei nostri spettatori e di aumentarne ogni giorno la qualità. Siamo stati i primi a portare in Italia l’alta definizione e oggi i canali interamente in HD sono ben 27. Ma oltre all’alta definizione abbiamo offerto ai nostri abbonati molte altr e opportunità, come i ser vizi MySKY e SKY Selection On Demand, solo per fare alcuni esempi. Chiaramente l’unicità di questa offer ta rappresenta un punto di forza importantissimo anche per la raccolta pubblicitaria. E questa filosofia innovativa è stata adottata anche dalla concessionaria: abbiamo sviluppato soluzioni innovative, come la pubblicità interattiva, che hanno incontrato grande inter esse tra i nostri inv estitori perché permettono un elev ato grado di coinvolgimento dello spettatore, e continuiamo ad arricchire il ventaglio di iniziative speciali, ossia pianificazioni studiate ad hoc per le esigenze dei nostri inserzionisti.

MK: Cosa ci può dire del digitale terrestre, o vvero del canale gener alista Cielo?

Fabrizio Piscopo: Il canale è in onda da pochi mesi e i primi segnali che ci arrivano dal mercato sono incoraggianti. A bbiamo c reato u na squadra ad hoc, composta da una trentina di agenti guidati da Maurizio Sajeva, che sta facendo conoscere ai clienti le potenzialità di questo nuovo canale.

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Concessionarie e mezzi

DAD - Digital Advertising Intervista a Mario Bianchi, Vicepresidente

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario in generale? Pensa che la crisi stia volgendo al termine?

Mario Bianchi: I dati dello scorso anno sono noti e l’Italia, pur avendo sofferto, è andata meglio di altri importanti paesi. Come spesso è già accaduto in momenti di crisi economica, la televisione e la radio hanno retto meglio del mercato: i clienti, nelle congiuntur e negative, cercano mezzi in grado di dar e risposte immediate alle necessità di vendita. Il fatturato di internet è positivo perché questo mezzo ha davanti a sé ampi spazi di crescita, quindi ha rallentato ma non si è fermato. La crisi in atto è una crisi di sistema ed è globale, l’andamento della pubblicità ne è la conseguenza. A vremo alti e bassi e la pubblicità come sempre aiuterà la ripresa, ma dobbiamo ancora capire come la situazione economica verrà affrontata a livello mondiale. Per gli investimenti in Italia penso che il 2010 avrà segno positivo, ma credo anche che per qualche tempo dovremo considerare il 2009 come l’anno zero.

■ Enrico Lo Verso, protagonista sul numero di aprile della rivista

Marcopolo - Diari di viaggio .

mente: il sistema dedicato alla cucina e all’alimentazione con Alice Tv, il mensile Alice Cucina, Alice web; il sistema dedicato alla casa e all’abitare con Leonardo Tv, il MK: In che misura DAD ha risentito finora del clima di cri- mensile Case e Stili e il web; il sistema dedicato ai viaggi si? Quali sono le vostre principali strategie per contrastarla? con Marcopolo Tv, il mensile Marcopolo - Diari di ViagMario Bianchi: Per DAD il 2009 è stato un anno par- gio e il sito web; il sistema motori con Nuvolari e il sito ticolare, abbiamo fatto una buona cr escita ma a causa web. La nostra rete di vendita è organizzata per lavorare della crisi non abbiamo raggiunto il budget previsto. Vi- su due direttrici: vendita di GRP’s per tutti i clienti a tarsto però il contesto in cui ci siamo trovati, pensiamo di get interessati al satellite; e vendita tematica a tutti i clienaver lavorato bene. Abbiamo riorganizzato e rinfor zato ti con prodotti affini, interessati a una comunicazione di la nostra organizzazione commer ciale, il nostro editore sistema con progetti e iniziative speciali. Il mercato ha ha agito bene sul prodotto e questo ci ha permesso di at- apprezzato. tivare nuovi clienti e di migliorare le relazioni e i volumi di fatturato con i clienti attivi.

MK: Come stanno andando i canali satellitari che gestite?

Mario Bianchi: Il primo trimestr e si pr esenta positiMK: DAD è specializzata nella raccolta pubblicitaria per vo. Lo chiuderemo sopra budget e con un incremento media tematici. Da quali motivazioni nasce questa scelta? a due cifre.

Mario Bianchi: Questo è un nostro vantaggio competitivo, un punto di forza che ha contribuito al risultato del MK: Che cosa ci può dir e dei siti inter net e dei magazine 2009 e alle prime evidenz e positive del 2010. Q uando che completano il vostro portafoglio? parlavo di riorganizzazione intendevo anche questo: pre- Mario Bianchi: Con l’arrivo di Marcopolo - Diari di sentarsi al mercato con account dedicati e preparati per Viaggio, i mensili sono diventati tre. Siamo molto sodogni settore merceologico. Il nostro editore Sitcom pro- disfatti di come il nostro editore ha lavorato, i periodici duce con successo quattro canali televisivi, tre mensili e stanno andando bene e si sono integrati con i canali tv e quattro siti web. Abbiamo dato vita a sistemi tematici in il web. Abbiamo creato delle community molto attive e grado di offrire ai clienti opportunità che vanno al di là in costante crescita. I clienti li apprezzano e i risuldella comunicazione tabellare, completandola efficace- tati sono confortanti e in costante miglioramento.

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_A. MANZONI & C.:Layout 1 22/03/10 15:27 Pagina 51

Concessionarie e mezzi

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A. Manzoni & C. Intervista a Fabio Vaccarono, Amministratore delegato

MK: La crisi continua ma si intravedono accenni di ripresa. Qual è il suo parere in relazione all’andamento del mercato pubblicitario?

Fabio Vaccarono: I primi timidi cenni di ripresa ci portano a un cauto ottimismo riguardo il prossimo futuro. La stampa, settore che in Italia subisce maggiormente lo strapotere televisivo, segnala un maggior recupero fra le basse periodicità, quotidiani in testa; la radio continua a offrire buone opportunità e il web ha ancora spazi di crescita.

MK: Con quali strategie affronterete la crisi?

Fabio Vaccarono: Teniamo sotto controllo la conver-

genza delle piattaforme digitali: tv, computer, mobile e la loro integrazione con piattaforme più tradizionali, in primo luogo la carta stampata. L’editore del futuro gestirà i suoi contenuti informativi attraverso potenti power brand su tutte le piattaforme possibili e necessarie. Il Gruppo L’Espresso è tra i protagonisti di questa evoluzione, in particolare con i suoi sistemi ai primi posti nel campo dell’informazione e dell’intrattenimento.

MK: Come avete chiuso il 2009 a livello di fatturati?

Fabio Vaccarono: I quotidiani a pagamento hanno regi-

strato una flessione leggermente più contenuta (–16%), mentre più accentuata è risultata quella dei periodici (–28,7%) e dei quotidiani fr ee (–26,6%). La radio, con un –7,7%, è il mezzo che ha mostrato una maggiore tenuta tra quelli tradizionali, mentr e internet ha mantenuto u n t rend p ositivo ( +5,1%), b enché i n r allentamento rispetto agli anni precedenti.

MK: Quali sono le testate che vi stanno dando maggiori soddisfazioni?

Fabio Vaccarono: La Repubblica è il primo quotidiano italiano per dati di lettura: il mercato sta riconoscendo questa leadership premiandoci in termini di quota. Anche sul w eb il primato di R epubblica.it tra i siti d’informazione è incontestabile e la raccolta procede molto bene. Ottimi risultati ha poi avuto il rilancio di D, che nel primo bimestre di quest’anno ha sbaragliato la concorrenza. E anche Deejay si sta comportando molto bene tanto sulla sua piattaforma nativa (quella radiofonica) quanto su quelle ev olutive (web e tv).

MK: Quali sono le previsioni per quest’anno? I vostri inserzionisti stanno rispondendo bene?

Fabio Vaccarono: Ci aspettiamo un risultato p ositivo nel primo trimestre, seguito da un assestamento su valori di pareggio. I settori che mostrano maggiori segni di ripresa ci sembrano finanza, farmaceutici e turismo. Pensiamo che il settore automotive subirà la mancata c onferma d egli i ncentivi, c on u na c onseguente riduzione dei budget, e anche il settor e moda avvertirà le incertezze del mercato.

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GENIO ITALIANO 2009ok:Layout 1 23/03/10 13:04 Pagina 1

Media Key celebra i capitani d’impresa italiani Nei periodi di crisi è molto utile conoscere le storie professionali dei grandi manager e dei grandi imprenditori. Dopo il successo dell’edizione 2008 (tutte le copie sono andate esaurite), è ora disponibile il secondo volume dello speciale Genio Italiano, dedicato al Top Management di aziende e agenzie.

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Concessionarie e mezzi

Media Key 292

Mondadori Pubblicità Intervista ad Angelo Sajeva, Presidente e Amministratore delegato

MK: La crisi continua ma si intravedono accenni di ripresa.

Qual è il suo parere in relazione all’andamento del mercato pubblicitario?

Angelo Sajeva: Senza dubbio i primi segnali del 2010 sono in controtendenza rispetto allo scorso anno . A livello generale, passata la fase critica della crisi, le aziende stanno lentamente ricominciando a investir e in comunicazione per dare ulteriore stimolo ai consumi. I n questo contesto alcuni mezzi, come la radio e la tv, stanno recuperando con maggiore velocità e vigore; ma anche la stampa periodica, per quanto ci riguar da, sta dando segnali impor tanti. La sensazione in questa fase di mercato è che le risorse da investire siano disponibili, ma che le aziende siano portate a selezionare i canali di comunicazione in modo più accurato rispetto al passato. Per questo, a fronte di una domanda più attenta ed esigente, l’offerta deve essere ancora più creativa di quanto non fosse in precedenza. Noi stiamo lavorando molto su questo aspetto, e i risultati sono incoraggianti: siamo consapevoli del fatto che il 2010 presenterà ancora diverse complessità e che è presto per affermare che la crisi è finita, ma senza dubbio le premesse sono più positive rispetto al passato.

nostro editore che, pur in un anno di grande difficoltà qual è stato il 2009, ha continuato a credere e a investire risorse importanti nei propri prodotti, mettendoci nelle condizioni di proporci sul mercato con argomentazioni for ti e vincenti. Senza dubbio i settimanali stanno performando molto bene: Panorama, con il QR Code e la er altà aumentata e gli allegati Best Shopping, Best Watches e Best Food, si sta ponendo come punto di riferimento sul mercato; Grazia continua a produrre ottimi risultati e pr osegue sulla strada dell’internazionalizzazione con un network che è ormai presente all’estero in 14 paesi; Tu Style, a quasi un anno di distanza dalla pr esentazione del nuovo prodotto editoriale, ha ottenuto un gradimento straordinario da parte dei lettori e dati di raccolta pubblicitaria molto positivi. Infine, non dimentichiamo TV Sorrisi e Canzoni e Donna Moderna, che hanno consolidato la propria posizione di leadership nei rispettivi segmenti e che stanno performando oltre le aspettative. Sul fronte dei mensili ci preme sottolineare lo straordinario risultato di Focus, che è appena stato rilanciato e che già dai primi numeri ci sta dando grandissime soddisfazioni. Anche Men’s Health è stato recentemente rinnovato, e i commenti da parte dei clienti sono estremamente positivi. Per quanto riguarda infine i femminili, abbiamo ottime evidenze da Flair e dalle testate di arredamento.

MK: Come avete chiuso il 2009 a livello di fatturati?

Angelo Sajeva: Pur in un anno estremamente difficile per

tutto il comparto, possiamo ritenerci soddisfatti per i risultati raggiunti dalla concessionaria: per quanto riguarda la stampa periodica abbiamo chiuso il 2009 con un dato di diversi punti migliore rispetto al mercato e con una maggiore tenuta dei settimanali rispetto ai mensili. Anche sul fronte radiofonico i risultati ci hanno premiato, con l’ottima performance di R101 e con la new entry di Radio Kiss Kiss, che per noi ha rappr esentato una notevole fonte di revenue aggiuntiva. Occorre poi sottolineare che un contributo importante al fatturato della concessionaria è stato dato dalle operazioni che, oltre ai mezzi tradizionali, hanno coinvolto anche il web e il circuito Mondadori Retail.

Questo dimostra ancora una volta l’importanza di offrire ai clienti soluzioni di comunicazione integrata e innovativa, che in momenti di crisi come quello che stiamo vivendo rappresentano un’arma molto importante.

MK: Quali sono le testate che vi stanno dando maggiori soddisfazioni?

Angelo Sajeva: Innanzitutto dobbiamo rendere merito al ■

MK: Quali sono le previsioni per quest’anno? I vostri inserzionisti stanno rispondendo bene? Con quali strategie affronterete la crisi?

Angelo Sajeva: Dopo le difficoltà dello scorso anno, possiamo dire che i segnali dei primi mesi del 2010 sono all’insegna di un cauto ottimismo: per quanto riguar da la stampa periodica, infatti, stimiamo di chiuder e il primo trimestre con un dato di raccolta molto vicino a quello dell’anno passato. Come abbiamo già avuto modo di dir e, i clienti sono alla continua ricerca di soluzioni di comunicazione innovative ed emozionanti, che rappresentino per loro uno stimolo a continuar e a credere nei mezzi tradizionali. Nei primi mesi del 2010 abbiamo lavorato molto su questo fronte, perché siamo convinti che questa sia la strada da percorrere, e i risultati per il momento son o incoraggianti: partendo da questa consapevolezza, e capitalizzando il buon andamento del primo trimestre, riteniamo di poter chiudere l’anno con un risultato in linea con quello del 2009.

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Media Key 292 ■

Concessionarie e mezzi

Publikompass Intervista a Massimo Colombo, Direttore marketing

MK: La crisi continua ma si intravedono accenni di ripresa.

Qual è il suo parere in relazione all’andamento del mercato pubblicitario?

Massimo Colombo: Dopo un periodo fortemente critico, negli ultimi mesi il mercato sta mostrando discreti segnali di ripresa, come dimostrano le performance del portafoglio Publikompass. Ritengo però che sia ancora pr ematuro parlare di una vera e propria inversione di tendenza e che sia necessario valutare approfonditamente quanto questa ripresa possa essere influenzata anche, per utilizzare un termine borsistico, da un ‘rimbalzo tecnico’ rispetto ai trend negativi tracciati dalla crisi lo scorso anno. A mio parere è necessario che ciascuna realtà abbia il migliore assetto per fronteggiare in modo pr eciso e concreto una situazione ancora non del tutto stabile. Significativa in questo senso è la strada scelta da Giorgio Ferrari in Publikompass, che ha attuato nel corso dell’ultimo anno una pr ofonda riorganizzazione interna della propria struttura, concepita per rispondere con modalità sempre più efficaci alle esigenze dei clienti e che ha permesso di raggiungere ottimi risultati, quasi in controtendenza a una situazione di mercato altalenante.

Publikompass nel 2010 continuerà a proporre la ricchezza e l’articolazione del proprio portafoglio che permette a ogni cliente di trovare la soluzione più adatta alle pr oprie esigenze di comunicazione e pubblicitarie, anche con proposizioni evolute, multimediali e multipiattaforma. La concessionaria è in grado infatti di offrir e un portafoglio che permette di pianificare su tutti i media dalla carta stampata al web, passando per la tv. Con 17 quotidiani leader sul proprio territorio, tra cui La Stampa (terzo quotidiano nazionale italiano), e 4 periodici leader nei settori di mer cato presidiati, raggiungiamo oltre 8 milioni di lettori. I 13 siti internet da noi gestiti registrano un totale di 6.320.000 utenti unici e 92.400.000 pagine viste. Gli 8 canali tv satellitari tematici che distribuiamo raggiungono una share del 10% nei settori presidiati, con un’audience in forte crescita; 4 televisioni e 3 radio areali fortemente radicate sul territorio completano la nostra offerta.

MK: Quali sono le vostre previsioni di sviluppo sul web per i prossimi mesi?

Massimo Colombo: Per quanto riguarda il web, Publikompass punta a incrementare ulteriormente una crescita che già nel 2009 è stata a due cifre, modificando secondo MK: Come sono andate nel 2009 le testate da voi gestite? le indicazioni internazionali IAB le posizioni pubblicitarie Massimo Colombo: Riprendendo quanto detto sopra, i e migliorando la pr opria politica commerciale. Grazie al risultati ottenuti dalle testate del portafoglio Publikompass rafforzamento della rete commerciale dedicata, il mercato sono decisamente soddisfacenti rispetto all’andamento ge- ha recepito la validità e la completezza della nostra offerta, nerale del mercato. I quotidiani pay ge stiti da Publikom- arricchitasi ulteriormente grazie alla r ecente acquisizione pass hanno avuto nel 2009 una per formance migliore di della raccolta pubblicitaria del network editoriale di Nexben due punti percentuali rispetto al mercato. In partico- ta. In questo modo Publikompass gestisce oggi, oltre a La lare, il bimestre novembre/dicembre è stato caratterizzato Stampa.it, quarto quotidiano online in Italia per perforda una netta ripresa. Il quotidiano La Stampa ha segnato mance di traffico, anche la prima piattaforma web italiana un incremento complessivo (raccolta nazionale e locale) del dedicata all’informazione di intrattenimento con siti qua7,7%, i quotidiani del su d (Giornale di Sicilia, La Sicilia, li film.it, stile.it, sport.it, divertimento.it.

La Gazzetta del Mezzogiorno, Gazzetta del Sud) hanno incrementato del 7,6% sulla nazionale, così come le testate MK: Come stanno andando gli investimenti pubblicitari suldel centro (Il Tempo, Il Giornale nuovo della Toscana, Cor- le vostre testate in questa prima parte del 2010? riere dell’Umbria) del 6,4%, e i quotidiani sportivi (Cor- Massimo Colombo: Il 2010 è appena iniziato e dunque riere dello Sport e Tuttosport), per cui seguiamo la raccolta disponiamo solo dei dati certi relativi al primo bimestre, pubblicitaria locale, del 11,7%. Nello stesso periodo l’area che però confermano il miglior andamento iniziato già nelDigital ha segnato un +50%: il network Discovery cresce l’ultimo scorcio del 2009, a riprova più della bontà delle del 60% e il web del 10%. scelte organizzative e commerciali fatte che non – per ora – di una reale inversione di tendenza del mercato. Il mese MK: Quali sono le testate sulle quali punterete quest’anno? di marzo sarà la ‘car tina al tornasole’ per capir e cosa Massimo Colombo: Più che puntare su singole testate, dobbiamo aspettarci in questo primo semestre 2010.

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_IGP DECAUX:Layout 1 23/03/10 16:22 Pagina 55

Concessionarie e mezzi

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IGPDecaux Intervista a Jean-Sébastien Decaux, Direttore commerciale

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento all’outdoor?

Jean-Sébastien Decaux: La buona cosa del 2010 è che il 2009 è finito. Abbiamo chiuso l’anno con un calo del 16,5%, una contrazione notevole ma decisamente inferiore rispetto all’andamento del mercato dell’outdoor, che l’anno scorso ha perso il 26%. Siamo invece stati in linea con l’andamento del mer cato pubblicitario complessivo, anche se questa è una magra consolazione. Per quanto riguarda il 2010. il primo trimestre segna un lieve miglioramento rispetto all’anno scorso. È ancora presto per fare previsioni sui risultati finali, perché c’è ancora molta indecisione tra i clienti e una forte pressione tra i competitor sui prezzi.

MK: Come si differenzia IGPDecaux dalle altre concessionarie di outdoor?

Jean-Sébastien Decaux: Innanzitutto abbiamo la più ampia copertura del territorio grazie all’ampiezza dei nostri prodotti, lavoriamo infatti sulla dinamica, l’affissione classica e l’arr edo urbano. Il nostro secondo punto di forza è l’offerta territorialmente più estesa.

Inoltre abbiamo puntato molto su prodotti e concessioni autosufficienti, il che significa che con un’unica pianificazione e un unico circuito il nostro cliente è in grado di coprire perfettamente il territorio con forti ripetizioni, quindi ottime performance in termini di efficacia della campagna pianificata. Altro nostro punto di forza è il reparto ‘Innovate’, dedicato alle nuove tecnologie in tutti i nostri ambiti d’azione, per permettere al cliente di distinguere la sua campagna, il suo prodotto, il suo marchio rispetto ad altri media o ad altri concorrenti. Con l’arrivo di queste nuo ve tecnologie l’outdoor è un mezzo che ha avuto una forte evoluzione negli ultimi anni.

MK: Vogliamo fare qualche esempio di queste innovazioni?

Jean-Sébastien Decaux: Nel corso del 2009 abbia-

mo avuto molti di questi esempi, ne citerò solo alcuni.

Innanzitutto il tram digitale di Vodafone: lo scorso dicembre abbiamo allestito un mezzo pubblico in circolazione a Milano, coprendo tutte le finestr e con degli schermi digitali che mandavano in onda la campagna del cliente. Abbiamo fatto altre operazioni con Multicentrum in metropolitana, con una ventina di campa■

gne in 3D molto particolari e innovative, allestite in diverse stazioni. Quest’anno la novità maggiore sul fronte Innovate consiste nel progetto di installare entro giugno un’offerta digitale nella metropolitana milanese e all’aeroporto di Malpensa.

MK: Quali sono le altre novità di IGPDecaux in arrivo nel 2010?

Jean-Sébastien Decaux: Abbiamo rinnovato la concessione con l’A zienda Trasporti Milano, e questo ci consentirà di utilizzare nel c orso dell’anno nuovi formati sugli autobus con maggiore impatto, maggiori dimensioni e maggior e flessibilità. I clienti potranno sfruttare lo spazio con formati diversi e molto originali. La dinamica su Milano diventerà un mezzo di maggiore impatto e con maggior flessibilità creativa.

MK: Quali sono le principali strategie che adotterete quest’anno per affrontare la crisi?

Jean-Sébastien Decaux: Prima di tutto, la costante innovazione. Recentemente abbiamo vinto una concessione a B ologna, d ove s iamo d iventati l eader n el campo dell’affissione classica. Per quanto riguarda la nostra politica commerciale, già dall’anno scorso abbiamo sviluppato soluzioni estremamente incentivanti per la nazionalizzazione dei nostri pacchetti. Q uindi, se l’anno scorso era possibile coprir e trenta città con IGPDecaux solo pianificandole una dopo l’altra e sommando i prezzi dei singoli listini, adesso abbiamo messo a punto un cir cuito unico con pacchetti speciali e prezzi di lis tino inferiori d al 25 al 30% a que lli del 2009. La tipologia di prodotto è omogenea su tutte le città del cir cuito. Altre due novità riguardano i pacchetti su Milano: il primo è Community, costituito da cento postazioni tutte nelle vicinanz e di luoghi fr equentati dai giovani, come bar, discoteche, università; il secondo è Panorama, composto da otto ‘big size’ posizionati sulle principali arterie di traffico del capoluogo lombardo, con un impatto notevole dovuto alla dimensione. Quest’anno abbiamo infine costituito due task force, una dedicata ai ‘key clients’ e una ai clienti locali fuori Roma e fuori Milano.

intervista di Clara Zambetti

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_CBS OUTDOOR:Layout 1 22/03/10 15:30 Pagina 56

Media Key 292 ■

Concessionarie e mezzi

CBS Outdoor Intervista a Luca Strigiotti, Managing director

MK: Dopo il notevole calo del mer cato della pubblicità nel 2009, ora sembrano esserci dei segnali di ripr esa. Come ha reagito CBS Outdoor alla crisi?

Luca Strigiotti: Volendo fare un bilancio del 2009, credo che possiamo ritenerci molto soddisfatti del consistente lavoro svolto. Indubbiamente per tutti i protagonisti del mercato è stato un anno molto dur o, irto di difficoltà e contrassegnato da flessioni negative negli investimenti pubblicitari. In questo contesto, in CBS O utdoor abbiamo cercato di affrontare il mercato con una lucida e attenta valutazione delle azioni più oppor tune da svolgere. Siamo ripartiti dai nostri clienti, ri-guardandoli, ri-ascoltandoli, rilocalizzandoli, ri-pesandoli ecc. e li abbiamo così ri-conosciuti! Abbiamo dunque scelto di cambiare per essere migliori, attraverso un nuovo modello organizzativo che riteniamo adatto per rispondere più velocemente ed efficacemente al mutato scenario in cui ci siamo trovati a operare.

Siamo stati capaci di scelte difficili e coraggiose, tutte orientate a focalizzare sempre di più la nostra organizzazione verso i nostri clienti e partner.

MK: Nel dettaglio, che strategie avete implementato?

Luca Strigiotti: Abbiamo puntato sulle funzioni di front-

end, sulla territorialità e sulla capillarità della nostra for za vendita: ‘Noi siamo dove è il cliente’ potrebbe essere il claim che sintetizza la nostra azione. D’altronde le riflessioni partivano da lontano, e cioè dall’approccio che abbiamo maturato in questi anni verso il mercato come luogo in cui costruire con i clienti relazioni durature perché fondate sulla profonda conoscenza reciproca, che crediamo sia l’unico modo per poter essere i ‘consulenti’ che aumentano la capacità del cliente di raggiunger e il proprio target quando questo si trova ‘out of home’. Protagonista di questo cambiamento è stato tutto il team di dir ezione di CBS O utdoor Italia. La nuova organizzazione è stata articolata in due business unit: una per il nord e una per il centro-sud.

A queste si aggiunge una ‘national key account unit’, con competenza specialistica sul mondo dei grandi clienti nazionali e dei centri media.

MK: Quali sono state le vostre iniziative più importanti nell’anno appena trascorso?

Luca Strigiotti: Il 2009 ha visto nascere importanti partnership: con Neo Advertising per la commercializzazione dei primi circuiti in Italia di videocomunicazione in-store ■

(Media World, Saturn e stazioni di ser vizio sulla tangenziale di Milano e sull’A7) e con C. T.P. (Compagnia Trasporti Pubblici) per la comunicazione sugli autobus circolanti nell’area di Napoli e del suo hinterland. Proprio in questi giorni, peraltro, stiamo partendo con la riqualificazione della nostra offerta di arredo urbano a Firenze e nelle località dell’hinterland, sostituendo le precedenti pensiline 140x200 con il nuovo formato europeo 120x180 e installando nuovi manufatti di ultima concezione.

MK: Come si è chiuso il 2009 per CBS Outdoor a livello di fatturati? E cosa prevedete per il 2010?

Luca Strigiotti: È stato un anno in cui tutto il nostr o gruppo ha sempre espresso il massimo delle proprie capacità, dimostrando grande consapevolezza, maturità e abilità in numerosissime circostanze: un duro lavoro che ci ha permesso di chiudere il 2009 con risultati ben al di sopra della media del mercato. Si tratta di premesse indispensabili per affrontare il 2010, visto che – come incomincia ormai a essere chiaro a tutti – il nuovo anno, a cui si guardava con molta speranza durante i mesi bui del 2009, non sarà ancora quello della svolta, contrassegnato cioè dalla netta ripr esa dell’economia, ma molto pr obabilmente l’anno della convalescenza e quindi dell’inizio di un lento e faticoso r ecupero del terreno perduto. Siamo naturalmente fiduciosi in una graduale e pr ogressiva inversione della tendenza negativa degli investimenti pubblicitari. D’altronde la dinamica recessiva nel 2009 ha portato le aziende a rivedere tutte le proprie voci di costo, razionalizzando e ridimensionando numerosi capitoli di spesa, primo fra tutti il budget pubblicitario, ma adesso viene il momento di ripartire per far risentire la propria ‘voce’ e sostenere con maggiore convinzione l’attuale debole dinamica dei consumi. Sono quindi convinto che nei prossimi mesi assisteremo a un risveglio della spesa pubblicitaria su molti mezzi, tra cui ovviamente anche l’out of home, da par te di svariati settori, grazie anche agli eventi sportivi (i mondiali di calcio), agl i appuntamenti elettorali (il voto regionale) e a quelli istituzionali (come il passaggio al digitale terrestre), che serviranno da ulteriore volano per la ripresa del mercato della comunicazione. Sono certo che nel 2010 la nostra squadra saprà rispondere con qualità, tempestività ed efficacia alle sfide che il mercato ci porrà, trasformandole in risultati importanti per i nostri clienti e quindi per noi!

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Concessionarie e mezzi

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Urban Vision Intervista a Daniela Valenza, Amministratore delegato e Direttore commerciale

MK: Che cosa differ enzia Urban Outdoor, il brand per l’esterna di Urban Vision (Gruppo Holding Adv), dalle altre concessionarie di outdoor presenti sul mercato?

Daniela Valenza: Urban Outdoor è oggi in grado di coprire, per quanto riguarda il settore delle maxi affissioni, tutta la filiera del processo che va dall’aggiudicazione di lavori di restauro di monumenti ed edifici storici all’acquisizione dello spazio pubblicitario in maxi affissioni sugli stessi e alla sua commercializzazione, fino alla r ealizzazione di effetti speciali e attività di belo w the line collegate alla campagna di affissione. I dati di mercato ci attribuiscono la leadership ne l settore delle maxi affissioni. Siamo in grado di offrire al mercato le più prestigiose location di proprietà sia di maxi affissioni sia di medi formati, a M ilano e Roma e, attraverso partnership, nel resto d’Italia. Alle maxi affissioni su prestigiosi edifici in restauro abbiamo aggiunto circuiti di medi impianti nelle principali città, nonché un nuovo mezzo di out of home tv (Urban Mega Screen, il led wall più grande d’Europa, situato in piazza Duomo a Milano).

MK: Come avete chiuso il 2009 a livello di fatturati?

Daniela Valenza: Non è stato certamente un anno faci-

le, ma ciononostante abbiamo raggiunto il budget previsto, con un incremento del 35% del fatturato rispetto al 2008.

■ Sopra, maxi affissione per Cartier a Milano, in piazza

Diaz. In basso, maxi affissione per Tim a Roma, su Palazzo Venezia.

MK: Quali sono le vostre previsioni per quest’anno? I vostri inserzionisti stanno rispondendo bene?

Daniela Valenza: Nel 2010 prevediamo di crescere ancora di un 25-30%. I nostri clienti ci riconoscono come un p artner a ffidabile e d i q ualità e s tanno q uindi r ispondendo bene, nonostante non siano ancora del tutto fuori dalla crisi.

MK: Con quali strategie affronterete la crisi?

Daniela Valenza: Prevediamo di allargare il nostro por-

tafoglio prodotti già nel 2010, con l’acquisizione di nuovi mezzi outdoor . Per quanto riguar da il por tafoglio clienti, abbiamo rafforzato le relazioni con i nostri maggiori spender, alcuni dei quali – come H yundai, Enel, Poste Italiane, Trussardi – hanno riconfermato la loro fiducia nei nostri confr onti, e abbiamo acquisito nuo vi clienti in settori precedentemente solo parzialmente coperti, come Tim e Vodafone per la telefonia e Barilla ed Esselunga per il mass market. Crediamo che la strada da perseguire sia quella di offrire un ventaglio di mezzi e servizi di qualità agli inv estitori e contemporaneamente esplorare nuove aree e settori che non abbiano ancora provato l’‘evento’ della maxi affissione.

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_OPENSPACE:Layout 1 22/03/10 15:30 Pagina 58

Media Key 292 ■

Concessionarie e mezzi

Open Space Intervista a Virgilio Suraci, Amministratore unico

MK: La crisi continua ma si intravedono accenni di ripresa. Qual è il suo parere in relazione all’andamento del mercato pubblicitario?

Virgilio Suraci: Ci saremmo aspettati una ripr esa molto più vigorosa di quella che si è inv ece manifestata nel primo trimestre di quest’anno. Questo ci fa pensare che probabilmente anche nel 2010 ci sarà qualche piccolo problema. Dobbiamo capire se questa cautela nel primo semestre è una nuova peculiarità del mercato, quando invece in passato questo periodo era caratterizzato da nuo vi budget e nuovi soldi da spender e, oppure se per effetto della crisi, potenziale o reale che sia, il mercato sta cercando di trattenere i soldi a disposizione nel primo semestre per vedere come andranno le vendite e poi gestire i budget in modo diverso nel secondo semestre. Mi sembra quasi impossibile stabilire, constatando questa situazione, se ci sia ancora crisi o meno. Quello che di sicuro possiamo dire è che ormai siamo passati da una pianificazione strategica preventiva a una pianificazione dell’ultimo minuto . Stiamo vivendo un periodo di transizione, che speriamo si esaurisca quanto prima, che sta portando un cambiamento delle abitudini, dei consumi e del modo di pianificare il mercato.

MK: Come sono andati nel 2009 i mezzi da voi gestiti? Come avete chiuso l’anno a livello di fatturati?

Virgilio Suraci: Open Space ha chiuso l’anno con una crescita del 3%. Siamo andati bene anche a fronte di un panico e di un isterismo che si erano diffusi nel primo trimestre 2009. Abbiamo cercato di migliorare sempre di più il nostro prodotto e questo ci ha consentito di ottenere un risultato positivo.

MK: Quali sono le vostre previsioni per quest’anno? I vostri inserzionisti stanno rispondendo bene?

Virgilio Suraci: I nostri inserzionisti più importanti vengono dal settore automotive e tuttora il comparto tiene benissimo. Seguono la telefonia, che investe sempre, e la grande distribuzione, che per il momento è un po’ ferma per quel che ci riguarda. Le banche e le assicurazioni ricominciano ora a investire e stanno rispondendo bene. In questo primo trimestr e del 2010 abbiamo r egistrato un leggero incremento rispetto allo scorso anno, però – come dicevo prima – si naviga più che mai a vista. Fare previsioni in questo momento risulta quasi impossibile. Speriamo che il leggero segno positivo che ab■

biamo messo a segno nei primi tre mesi dell’anno sia indice di buoni risultati per i prossimi mesi.

MK: Quali strategie avete messo a punto per contrastare la crisi?

Virgilio Suraci: In linea di massima abbiamo continuato

con le strategie che da sempre caratterizzano Open Space: abbiamo lavorato con impegno, abbiamo cercato di rassicurare il mercato offrendo un mezzo polivalente, su radio, televisione e internet, che per noi si chiama ‘radiovisione’.

Grazie a questa formula vincente, RTL 102.5 nel 2009 è stata una delle poche radio, se non l’unica, che è cresciuta in termini di ascolto. Abbiamo quindi fronteggiato la crisi lavorando sempre più seriamente sul nostro mezzo, cercando di rinvigorirlo e di mantenerlo molto e fficace per i nostri clienti. Tutto questo si è tradotto in un incremento di ascolti al quale non ha corrisposto un incremento dei prezzi. In altre parole, abbiamo fatto più ascolti ma la pubblicità è rimasta allo stesso prezzo dello scorso anno. La nostra risposta alla crisi è stata questa.

MK: Il controllo rigoroso dell’affollamento pubblicitario è un punto su cui Open Space insiste da sempre. Siete riusciti a mantenerlo anche in questo difficile periodo?

Virgilio Suraci: Certamente. Siamo molto scrupolosi su questo punto e ci atteniamo sempre all’accordo UPA, di cui siamo stati i primi sottoscrittori. RTL 102.5 è l’unica emittente che oggi può affermar e di avere una sor ta di certificato ISO in termini di affollamento pubblicitario, perché il nostro affollamento pubblicitario è verificato da AdControl per quanto riguarda il numero di spot trasmessi in ogni singolo break, a tutto beneficio dei nostri inserzionisti. Siamo sempre più rigorosi da questo punto di vista, perché riteniamo che la qualità di un mezzo passi attraverso il rispetto delle regole.

MK: Anche gli eventi speciali sono tra i vostri punti di forza.

Quali saranno i più importanti nel 2010?

Virgilio Suraci: Stiamo definendo in questi giorni un evento eccezionale di cui potrò parlare solo in seguito. Inoltre stiamo sponsorizzando come sempre molti concerti, da Gianluca Grignani ad Alessandra Amoroso e tanti altri.

Questa è per noi una tradizione che continua. Ci stiamo avvicinando a un’estate calda da questo punto di vista.

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intervista di Clara Zambetti

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Concessionarie e mezzi

Media Key 292

RDS Advertising Intervista ad Alessandro Buda, Direttore generale

MK: La crisi continua ma si intr avvedono accenni di ripresa. Qual è il suo parere in relazione all’andamento del mercato pubblicitario?

Alessandro Buda: Penso che nel 2010 la pr opensione delle aziende a investire in comunicazione in generale sarà ancora piuttosto debole. Ritengo che quelle imprese, un numero piuttosto significativ o, che sono state costrette dalla crisi a ridurre drasticamente gli investimenti, e ancor di più quelle che addirittura hanno deciso di annullarli, dovranno presto riproporsi al mercato in modo consistente, pena l’oblio. Tra i vari mezzi, la radio si conferma prioritaria nelle scelte dei comunicatori. D’altra parte la contrazione registrata dal nostro mercato nell’anno scorso è stata alquanto contenuta rispetto alle pesanti riduzioni degli altri mezzi, e le prime v alutazioni del 2010 sono molto positive e danno serie indicazioni di ripresa, seppur i livelli non sono ancora comparabili a quelli del 2008. I n sintesi, credo che l’anno corr ente sarà positivo ma non riuscirà a farci recuperare il 100% di quanto abbiamo perso durante lo scorso anno. La crisi economica e i suoi effetti permangono, e ser viranno almeno due anni per tornare alla normalità.

MK: Come avete chiuso il 2009 a livello di fatturati?

Alessandro Buda: Il 2009 si è chiuso per noi con un mo-

MK: Quali sono le previsioni per quest’anno? I v ostri inserzionisti stanno rispondendo bene?

Alessandro Buda: Noi puntiamo a riposizionarci sui valori del 2008, questo è il nostro obiettivo: dimenticare la crisi. Stiamo pensando, quindi, a un anno in crescita di 4 o 5 punti percentuali, quelli che abbiamo perso nel 2009.

L’avvio d’anno è stato positivo e molto incoraggiante. Come sempre abbiamo registrato delle performance decisamente superiori alla media del mer cato. L’importantissimo settore automotive sta investendo con noi, in questi primi mesi del 2010, tanto quanto ha fatto nello stesso periodo dell’anno 2009; questo vuol dire che il positivo andamento complessivo è stato determinato da una maggior ripresa degli altri settori. Ciò è molto confortante.

MK: Con quali strategie affronterete la crisi?

Alessandro Buda: La nostra strategia è sempre la stessa,

desto e più che accettabile decremento. Confrontando i nostri risultati con l’andamento del comparto monitorato da FCP-Assoradio, che parla di un calo del 7,7% rispetto al 2008, siamo andati di oltre due punti meglio della media. Il nostro fatturato, al netto del C. A., si posiziona intorno ai 50 milioni di euro.

MK: Quali sono i punti di for za dei palinsesti di RDS e quali le novità di quest’anno?

Alessandro Buda: Abbiamo un posizionamento robusto e indiscutibile sulla musica, declinato nei modi più vari. Alla fine dello scorso anno abbiamo inaugurato la nostra n uova s ala m ultimediale i n c ui o rganizziamo ‘showcase’ esclusivi di ar tisti internazionali. Continueremo in questa dir ezione, così come continuer emo a coinvolgere i nostri radioascoltatori nei tour degli artisti più importanti in Italia e all’estero e negli appuntamenti più importanti che la musica offre a livello mondiale: i Grammy Awards a Los Angeles o i Brit Awards di Londra, per esempio. ‘Trasmettiamo voglia di partecipare’ è ■

il claim che spiega come l’intento di fidelizzare gli ascoltatori sia l’obiettiv o principale di RDS. I n questa costante e ininterrotta vicinanza con gli ascoltatori trovano cospicuo spazio anche le iniziativ e a favore dell’ambiente, un tema sociale sentito da tutti e in cui siamo particolarmente attivi, e le numerose iniziative sul web e sui ‘social media’. Tutto all’insegna del più efficace e soddisfacente rapporto possibile con il nostro pubblico.

quella che paga, visti i risultati: la vicinanza al cliente e la stretta collaborazione che abbiamo con i centri media determina da sempre un plus che il mercato premia e di cui siamo particolarmente orgogliosi. Cerchiamo, è vero, di far valere i nostri risultati di ascolto ma, a parte il possibile gioco di parole, sappiamo anche ascoltare e lo facciamo bene. Crediamo, evitando ogni possibile autoesaltazione, di essere molto seri nell’approccio al cliente, e questo determina un rapporto ‘fiduciario’ assai efficace; ma siamo anche molto competitivi e creativi nel riuscire a individuare sempre la soluzione migliore per ogni caso specifico e per ognuno dei nostri interlocutori. Dal punto di vista editoriale, invece, i prossimi mesi saranno imperniati sull’ulteriore consolidamento della relazione con l’ascoltatore. La parola chiave ‘insieme’, che usiamo nella nostra headline, sintetizza già un concetto di unione, di partecipazione e di reciprocità con i nostri ascoltatori, che do vrà elevarsi ancor più a livello di ‘driver’ di tutte le azioni che RDS realizzerà on air, on-site e online nel futuro.

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Concessionarie e mezzi

Media ’90 Intervista a Francesco Pistore, Direttore commerciale

MK: Come avete chiuso il 2009 a livello di fatturati?

Francesco Pistore: Per la prima volta dal 1999, quando

MK: Come commenta gli ultimi dati Audiradio?

Francesco Pistore: Oltre a rappresentare in esclusiva

ho iniziato a gestire la rete vendita di Media ’90, abbiamo chiuso l’anno in leggera flessione. Nel Nord-Est, il nostro principale mercato di riferimento, la crisi ha conosciuto una forte recrudescenza proprio a metà anno e non ci è stato possibile conseguire un risultato positivo anche perché non abbiamo voluto intervenire sulla leva del prezzo per far cassa nel breve termine, al contrario di alcuni nostri competitor che con il loro operare poco lungimirante stanno facendo saltare preziosi equilibri di mer cato, penalizzando soprattutto gli utenti finali che non hanno più a che fare con tariffe certe e trasparenti, il che si tradurrà certamente in un boomerang a medio e lungo termine.

sette radio locali leader d’ascolti del Nord-Est, Media ’90 pianifica radio locali in tutta Italia e dunque non posso esimermi dal ricordare come l’indagine dello scorso anno sia stata caratterizzata da una novità che ha fortemente penalizzato l’emittenza locale: l’innalzamento della soglia di pubblicazione da 24 a 30 casi ha di fatto escluso dalle pubblicazioni bimestrali circa 160 piccole e medie emittenti iscritte, con ripercussioni notevoli sulla loro raccolta pubblicitaria. Non è questo il caso delle radio in nostra esclusiva, la cui leadership d’ascolti è ormai consolidata da anni, ma preoccupa rilevare come la mancanza di rappresentanti dell’emittenza locale nel consiglio di amministrazione di Audiradio, nonché il sempre MK: La crisi continua ma si intravedono accenni di ripre- più forte squilibrio tra le risorse delle radio locali e quelsa. Quali sono le vostre previsioni per quest’anno? le a disposizione delle nazionali per promuovere i loro Francesco Pistore: Effettivamente ci sono segnali di ri- marchi (con conseguenti ricadute positiv e sulla cer tifipresa all’orizzonte: tanti inserzionisti hanno voglia di da- cazione dei loro ascolti), contribuiscano fortemente a dere una svolta, di chiudere un capitolo, ma è davvero mol- stabilizzare il futuro del nostro comparto: nel breve volto difficile fare previsioni perché stiamo ancora vivendo gere di cinque anni, a fronte di un innalzamento delgli effetti negativi della cosiddetta ‘onda lunga’ della cri- l’ascolto radiofonico tout court, l’ascolto certificato delsi, che non si sa quanto durerà. Quanto al nostro anda- l’emittenza locale in Italia ha subito una contrazione di mento, salutiamo positivamente un febbraio in crescita quasi 5 punti percentuali nel giorno medio, di cui quache speriamo sia di buon auspicio per i mesi a v enire. si 3 punti e mezz o persi solo tra il 2008 e il 2009; in Una cosa è certa, e la vado ripetendo da tempo: quando un’area di fortissima tradizione radiofonica locale quale si ripartirà sarà vincente chi nel frattempo si è attr ezza- il Veneto, il calo è stato di 6 punti e mezzo in cinque anto per farlo nel modo migliore possibile. Certamente ci ni, di cui quasi 5 persi tra il 2008 e il 2009 (elaboraziovuole più fiducia ed è più che mai necessario per dere ni Supernova su dati Audiradio 2005-2009). Non è dunquella pessima inclinazione tutta italiana a piangersi ad- que un caso che nell’ultima rilevazione tutte le emittendosso, perché il nostro paese sta superando la crisi meti locali del N ord-Est abbiano perso ascolti, alcune in glio di tanti altri. Nelle nostre riunioni con la forza ven- modo consistente. In ogni caso, pur penalizzato, il ‘Medita insisto molto su questo punto: tutti dobbiamo fare dia ’90 network’ rimane leader d’ascolti e Radio Birikila nostra parte, non è il momento per tirar si indietro e na, la nostra rete ammiraglia, non solo è la prima radio non possiamo permetterci di smettere di giocare il ruo- locale nella nostra principale area di competenza (il Velo propulsivo di imprenditori di noi stessi, appr occian- neto e il Friuli) sia nel giorno medio sia nei sette giorni, do con lo spirito giusto i clienti per infondergli la fidu- ma è anche la sesta radio locale più ascoltata d’Italia nel cia e il coraggio necessari per tornare a dare dignità agli giorno medio e la quinta nei sette giorni, due ottimi riinvestimenti perché possano effettivamente dare i loro sultati dal momento che le emittenti che la pr ecedono preziosi frutti. Dalla nostra abbiamo la cer tezza che ci hanno una copertura più vasta. Inoltre, ancora una volviene da continui riscontri negli anni che i nostri mezzi, ta il ‘Media ’90 network’ rimane imbattibile per la sua se pianificati correttamente, danno sempre ottimi risul- percentuale di responsabili d’acquisto, il macro target più tati. Questo dovrebbe essere il nostro più grande anti- interessante per gli inser zionisti: la sua quota è pari al doto alla paura e allo scoramento, fattori determinanti 47%, ossia quasi 7 punti percentuali in più rispetper l’estensione temporale della crisi. to al nostro maggiore concorrente sul territorio.

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Concessionarie e mezzi

Media Key 292

Blei Intervista a Piero Mezzanzanica, Amministratore delegato

MK: Nel 2010 Blei ha cambiato strategia e posizionamento,

cominciando a raccogliere pubblicità anche per il mercato italiano. Cosa ci può dire a questo proposito?

Piero Mezzanzanica: Più che cambiato, direi che abbiamo completato il nostro posizionamento. Il marchio Blei recita ‘Worldwide Advertising’, e l’Italia era il tassello mancante per poter dichiarare una presenza veramente ‘worldwide’. Ci sono voluti cinquant’anni di attenta politica e conoscenza dei media internazionali per poter aprir e all’export italiano tutti, e sottolineo tutti, i m ercati advertising del mondo; è stata una naturale conseguenza chiuder e il cerchio con la realtà pubblicitaria più vicina a noi, il mercato interno. Naturalmente siamo stati facilitati dall’ingresso di RCS nel pacchetto azionario e poi dal riscatto dell’intera proprietà. Una politica a lungo termineche in questi mesi sta integrando anche altre case editrici italiane, come la Guido Veneziani Editore.

MK: Il vostro core business rimane tuttavia la raccolta pubblicitaria per i mezzi esteri. Cosa ci può dire di questo mercato? Come avete chiuso il 2009?

Piero Mezzanzanica: Senz’altro il nostro core business rimane l’estero, ma oltre che una concessionaria siamo anche una struttura di consulenza di pianificazione e buying media: questo ci permette di esser e protagonisti anche in paesi dove non abbiamo pr ecise concessioni o collaborazioni esclusive, e di lavorare su espressioni dell’advertising più moderno ancora neonate in Italia, come le campagne sulla tv via cavo che gestiamo da anni sul mercato statunitense. Blei ha chiuso il 2009 allineandosi al panorama italiano e mondiale; per la prima volta abbiamo registrato la ■ Le testate di Guido Veneziani Editore, in concessione a Blei.

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mancanza di quel flusso in controtendenza che negli anni di crisi nazionale spingeva gli investitori sui mercati esteri, regalandoci risultati record.

MK: Quali sono state le acquisizioni più importanti in termini di nuovi media esteri?

Piero Mezzanzanica: Più che da acquisizioni importanti, il 2009 è stato caratterizzato dal perfezionamento delle offerte pubblicitarie da parte dei grandi titoli che rappresentiamo. I maggiori quotidiani, per esempio, hanno completato l’offerta online migliorando i contenuti e la grafica dei siti, ormai parte integrante della loro proposta commerciale; parallelamente hanno div ersificato i contenuti dei magazine cartacei allegati, adeguandosi alle preferenze dei lettori in un momento in cui molte case editrici sono state costrette a chiudere titoli anche storici. Un filone sempre caro a Blei è quello della moda e il lusso, e in quest’ottica abbiamo acquisito En Vogue, fashion magazine di Dubai per la donna, e Max Bulgaria per l’uomo; entra poi nel nostro portafoglio anche Z Magazin, il nuovo allegato lusso/lifestyle del quotidiano tedescoFAZ, e il sito howtospendit.com di Financial Times, subito rivelatosi un successo.

MK: Fra le novità di fine 2009 c’è la vendita dei servizi della piattaforma mobile QuarKode. In cosa consiste?

Piero Mezzanzanica: QuarKode rientra nel progetto di potenziamento del segmento della comunicazione digitale. È un’iniziativa che oggi può sembrare avveniristica ma che probabilmente sarà presto di comune utilizzo, perché sfrutta uno strumento ormai popolare come il telefono cellulare con l’obiettivo di raggiungere, senza noiosi passaggi intermedi, contenuti editoriali grazie alla fotocamera ormai incorporata in tutti i modelli.

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Media Key 292 ■

Concessionarie e mezzi

Publicitas Intervista a Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director

MK: Come ha influito la crisi economica sulla raccolta pubblicitaria per i media esteri?

Giuseppe Mauro Scarpati: La crisi si è fatta sentir e anche sulla raccolta per i media esteri. Il calo ha riguar dato tutti i principali settori rivolti all’export, come abbigliamento, accessori, gioielli, arredamento e servizi finanziari, mentre abbiamo registrato delle sorprese positive dal turismo e dal fine food & beverages. Tenuto conto di questo scenario, la raccolta pubblicitaria ha visto una for te riduzione dei mezzi non competitivi in termini di rapporto costo/target e uno spostamento conseguente su quelli che garantiscono un maggiore controllo dell’efficacia e dellamodularità dei costi, come i media digitali e i quotidiani.

MK: Quali risultati ha ottenuto Publicitas nel 2009? Cosa prevede per l’anno appena iniziato?

Giuseppe Mauro Scarpati: La nostra società ha sicuramente risentito della crisi come il r esto del mercato, ma ha anche vissuto questo momento come una grande opportunità, riuscendo ad acquisire nuove testate che ci hanno permesso di v olgere in positivo il risultato dell’anno .

Per il 2010 prevedo una ripresa lenta nel primo semestre, ma con forti segnali di fiducia nella seconda parte. Clienti che nel secondo semestre del 2009 erano stati fermi, o addirittura assenti, sono tornati a investire sui mercati esteri, anche se con molta cautela.

gliore soluzione, senza doversi avvalere di ulteriori partner.

Oltre al supporto alla pianificazione, infatti, forniamo una serie di ricerche e informazioni sull’ev oluzione e le opportunità di tutti i mercati del mondo, un panorama completo sulle singole realtà locali e non limitato ai soli mezzi che rappresentiamo in esclusiva. La nostra ne wsletter settimanale, seguitissima, ne costituisce un esempio.

MK: Nel 2009 Publicitas Italia ha sviluppato una politica di acquisizioni piuttosto importante. Quali nuovi mezzi sono entrati a far parte del vostro portafoglio?

Giuseppe Mauro Scarpati: Il 2009 è stato un anno di crescita sia per le opportunità create paradossalmente dalla crisi, come già detto, sia per il desiderio di molti editori di allineare la loro rappresentanza con Publicitas in Italia come già in altri paesi. Abbiamo quindi acquisito testate di grande profilo come Newsweek, Departures, Travel+Leisure, Food & Wine ed Executive Travel del gruppo American Express Publishing, nonché il principale quotidiano di New York in termini di diffusio ne, il New York Post. Per l’online abbiamo stretto accordi in esclusiva con Horyzon Media in Francia e il Gruppo Tomorrow Focus in Germania, oltre a numerosi altri siti nel resto del mondo.

MK: Che ruolo hanno per voi i siti web dei mezzi gestiti?

Giuseppe Mauro Scarpati: I si-

MK: Publicitas ha 60 filiali i n 23

paesi. Quale vantaggio dà questa copertura mondiale alle filiali italiane?

Giuseppe Mauro Scarpati: Un grande vantaggio. Ricordo infatti che Publicitas rappresenta di norma il primo o il secondo player in ogni mercato in cui è pr esente.

Questo significa avere la capacità di fornire il massimo livello di servizio a chi ha esigenz e di pianificazione internazionale, che si tratti di centri media o di clienti diretti, con rapidità e a costi concorrenziali su tutti i mezzi ein tutto il mondo. Significa anche conoscere ‘dal di dentro’ ogni singolo mercato e poter quindi fornire la mi-

■ Departures, periodico la cui raccolta per

l’Italia è stata recentemente acquisita da Publicitas.

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ti web rappresentano una par te sempre più consistente della nostra attività e quella a maggior e crescita. Oltre ai siti dei magazine e dei quotidiani da noi gestiti, operiamo con numerosi siti verticali e portali di ogni tipo che permettono di raggiunger e target differenti con cr eatività div erse (display o rich media). D a quest’anno, grazie al nostro network internazionale dir etto, siamo inoltre in grado di offrire campagne CPC (cost per click) su un crescente numero di siti di qualità. Il tutto nell’ottica di garantire al cliente la massima efficacia e il ritorno economico dei pr opri investimenti online.

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Concessionarie e mezzi

Media Key 292

K.media Intervista a Bernard Kedzierski, Managing director

MK: Com’è andata la raccolta della pubblicità sui media esteri nel 2009 in generale e che risultati ha ottenuto K.media?

Bernard Kedzierski: Il nostro fatturato nel 2009 ha subito una flessione del 16% rispetto al 2008, dovuta ai tagli negli investimenti pubblicitari da par te delle grandi aziende di moda. In effetti i protagonisti del lusso italiano sono stati costretti a ridurre drasticamente i propri investimenti sui media esteri, sopra ttutto nel primo se mestre 2009. Questo taglio ha colpito maggiormente le aziende di moda rispetto a quelle di arredamento. Alcune aziende di abbigliamento, soprattutto del settor e streetwear e sportswear, hanno invece colto questa occasione sia per aumentare i loro investimenti e occupar e le posizioni lasciate libere dai leader sia per appr ofittare dei prezzi imbattibili; tutto questo chiaramente non ha compensato la perdita dei grandi investitori.

MK: Avete acquisito nuovi media esteri negli ultimi mesi?

Bernard Kedzierski: Nel 2009 abbiamo aperto un reparto

per gestire riviste di altissimo profilo editoriale nel mondo della moda e del lusso. Hanno colto questa occasione quasi immediatamente Wonderland e Man About Town in Inghilterra, seguiti da V Spagna nel settembre 2009 e daStiletto in Francia nel gennaio 2010. I noltre, sempre a gennaio 2010, Dagens Industri (il maggior quotidiano economico-finanziario della Svezia) è arrivato a completare il nostro pr estigioso portafoglio di quotidiani e nello stesso mese abbiamo concluso un contratto molto importante con Journal International, editore per l’E uropa e l’Asia (escluso il Giappone) delle riviste di American E xpress quali Departures e Centurion. Questi periodici, in un periodo di instabilità dei consumi di lusso, offrono il vantaggio di poter offrire ai clienti un target selezionato di altissimo profilo e forte consumatore di beni di lusso.

MK: Fra i periodici stranieri di maggiore successo da v oi gestiti figur a ‘Die Zeit’, che ha come direttore un italiano, Giovanni Di Lorenzo…

Bernard Kedzierski: In effetti Die Zeit è uno dei pochi giornali europei che hanno attraversato la crisi con una certa disinvoltura. I dati parlano da soli: paragonando la media delle copie v endute nei primi tr e trimestri del 2009 (499.523 copie, dati IVW ) con quella del 2008, riscontriamo un aumento del 4,3%. Credo che questo sia molto legato all’intelligenza e alla lungimiranza del dir ettore Giovanni di Lorenzo, che ha saputo interpretare a modo suo la filosofia e la qualità di questo giornale e trasportare questa qualità nel nuovo secolo: un esempio significativo è la creazione dello Zeit Magazin nel 2008, che è considerato oggi in Germania come il migliore supplemento settimanale di un periodico. Questo aspetto è stato osservato con interesse anche dagli utenti italiani, come lo dimostra l’ultimo numero dedicato alla moda.

MK: Verso la fine del 2009 K.media ha ottenuto la certificazione di qualità ISO 9001. Quali motivi vi hanno spinto a richiederla?

Bernard Kedzierski: Sono molto fiero di questa cer tificazione. L’ho voluta per dimostrare a noi stes si, ai nostri editori e al mercato italiano che tutti i procedimenti di qualità che ci contraddistinguevano alla nascita di K.media nel 2000 sono rimasti invariati dieci anni dopo, con un fatturato di quasi v enti milioni di eur o e 18 collaboratori. La qualità è sempre stata per me il filo conduttore nella gestione dell’azienda, sia nella ricerca e selezione d ei collaboratori sia nella costruzione del nostro portafoglio di mezzi, dove prevale sempre rispetto alla quantità.

■ Giovanni di Lorenzo, Direttore del

settimanale Die Zeit.

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MK: Quali operazioni e iniziative speciali pensa di proporre al mercato e alle aziende italiane?

Bernard Kedzierski: Le iniziative che piacciono maggiormente alle aziende del settore della moda e del lusso sono sempre le stesse, ovvero numeri speciali dedicati ai rispettivi comparti. La vera sfida è quella di proporre agli utenti italiani dei numeri fatti e r ealizzati con altissimi standard di qualità.

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Media Key 292 ■

mediakey25anni

Osservatorio Multicanalità 2009

Orgoglio o pregiudizio?

Secondo i risultati della terza edizione dell’Osservatorio Multicanalità, sono oltre 20 milioni i consumatori multicanale in Italia. La diffusione e l’evoluzione della tecnologia sono tra i principali motori della crescita, con il mobile e i nuovi media che stanno pr endendo piede molto rapidamente. Le aziende cercano di stare al passo, ma la strada da fare è ancora lunga. di Gianni Martinelli

Sono stati presentati a Milano i risultati della terza edizione dell’Osservatorio Multicanalità, condotto da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano. Dopo aver creato una nuova segmentazione della popolazione italiana, aver monitorato la crescita del consumatore multicanale e aver rilevato nel 2008 un ritardo da parte delle imprese nel parlare a questo nuovo target, nel 2009 l’Osservatorio Multicanalità si è concentrato sull’ev oluzione del consumatore alla luce del■ Gli italiani che usano abitualmente internet

sono 23,6 milioni. Secondo i dati dell’Osservatorio Multicanalità, proprio i new media favoriscono la relazione fra consumatori e aziende attraverso molteplici canali di contatto.

delle proprie conoscenze, attraverso sia relazioni sociali sia viaggi.

Gli Open Minded sono consumatori fortemente aperti all’innovazione. Conoscono le nuove tecnologie ma ne fanno un uso pr evalentemente individualista, e sono caratterizzati da tratti di autosufficienza psicologica (“la priorità è stare bene con me stesso”). Sono tranquilli e non preoccupati per il futur o. Sono attratti dalle novità (ma in misura minore rispetto ai Reloaded) senza però tradurre questo aspetto in una marcata infedeltà alla marca.

I consumatori italiani ReloaReloaded e Open Minded ded raggiungono quota 8,6 milioni, Il claim di questa edizione, mentre gli Open Minded sfiorano gli ‘Multicanalità: Orgoglio o Pregiudi- 11,8 milioni. Entrambi sono orgozio?’, racchiude in sé il doppio atteg- gliosi della loro multicanalità e spesgiamento che vede contrapposti i con- so delusi dai pregiudizi delle aziende sumatori e le aziende. I italiane che cercano di stare al passo consumatori di multica- con i nuovi trend ma non hanno annalità si dividono in ‘Re- cora messo a punto strategie mirate loaded’ e ‘Open Min- su questi target.

Non bisogna però dimentided’. I p rimi s ono g li utenti propriamente mul- care che lo scenario 2009 è stato forticanale, fortemente coin- temente caratterizzato dagli effetti, volti nei processi di rela- sul consumatore e sulle imprese itazione con le aziende e gli liane, di una delle più grandi crisi altri consumatori attra- economico-finanziarie degli ultimi verso una molteplicità di decenni. L’impatto della crisi sulla canali di contatto. Sono multicanalità ha avuto l’effetto di influenti attivatori di di- ‘bloccare’ alcune dinamiche ev olunamiche virali anche e so- tive e di rallentarne altre, ma è staprattutto attraverso in- to in parte sicuramente compensaternet. S ono notevol- to dalla diffusione delle tecnologie, mente attratti dalle novi- che continuano a spinger e l’evolutà e infedeli alla marca, zione naturale della popolazione vercon un indice elevato di so i cluster multicanale. La crisi ha acquisto di brand priva- costretto alcune fasce di popolazioti. Hanno un approccio ne a non dare più delega in bianco positivo verso la vita e di- al punto vendita e alla mar ca, e ad mostrano una forte ne- attivarsi con un maggior coinvolgicessità di arricchimento mento nel processo d’acquisto per

la pervasività delle nuove tecnologie e della crisi finanziaria, valutando al tempo stesso l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità. In particolare la ricerca 2009, oltre all’analisi dei trend evolutivi dei cluster creati, si è focalizzata su tre tematiche principali: il rapporto tra la multicanalità e il consumatore italiano lungo il processo di r elazione con le imprese, l’evoluzione dello scenario di consumo dei media da parte della popolazione e l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.

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Osservatorio Multicanalità 2009

Media Key 292

Tav. 1: Il media mix delle imprese italiane Affissioni 2,0%

Direct mail 5,8%

Internet 6,7% Radio 5,1%

confrontare prezzi e cercare occasioni di risparmio.

Altro 1,9%

Totale investimenti gennaio-novembre 2009: 7,7 miliardi di euro Tv 50,9%

Stampa 27,6%

Il processo di acquisto dei consumatori multicanale

I consumatori Reloaded e Open Minded, pur avendo un livello simile di conoscenza e utilizzo dei diversi canali e tecnologie, presentano comunque profili valoriali e comportamenti nei processi di acquisto molto diversi. È importante, dunque, conoscere in dettaglio tali cluster, in quanto capire se la società italiana diventerà più Reloaded o Open Minded potrà aiutare imprese e pubbliche amministrazioni a r elazionarsi meglio con il consumatore e il cittadino del futuro.

Per esempio, rispetto agli Open Minded i consumatori Reloaded tendono a programmare con maggiore attenzione la spesa settimanale e sono molto accorti e informati circa i prezzi di una marca, tanto che il 72% di essi si accorge quando questi aumentano. Entrambi i cluster, tuttavia, non ricercano la convenienza in quanto tale bensì il concetto di ‘value for money’: il 59% dei Reloaded e la metà degli Open Minded acquista prodotti per sé e per la casa solo se di ottima qualità. Questo mette in risalto la capacità di entrambi i cluster di riconoscer e il prodotto migliore per le pr oprie esigenze, informandosi presso più fonti e attraverso più punti di contatto. Infine, entrambi i cluster dimostrano minore attitudine a comprare un nuovo prodotto solo per la curiosità di pr ovarlo, un comportamento tipico invece dei cluster meno evoluti e non certo indice di alta ponderazione nella scelta degli acquisti. È poi interessante notare il comportamento effettivo

Fonte: Osservatorio Multicanalità.

che con il 50,9% degli investimenti rappresenta il mezzo principale. È importante tuttavia considerare che la tv in valori assoluti ha risentito della congiuntura economica con una riduzione degli investimenti dell’11,1% rispetto al 2008. I l secondo mezzo per importanza, in termini di raccolta pubblicitaria, è ancora la stampa (quotidiana, periodica e free press), che tuttavia è anche quello in maggior e sofferenza, con un calo degli investimenti del 22,5% rispetto all’anno pr ecedente. Il dato più interessante riguarda internet, l’unico tra i mezzi principali a registrare un aumento significativo: nei primi undici mesi del 2009 gli investimenti sul web sono infatti aumentati complessivamente del 4,6%.

In termini relativi internet, con il 6,7%, supera la radio nel media mix italiano, ferma al 5,1%.

La multicanalità nelle imprese Interessante è anche analizzaitaliane re lo spaccato per settori top spender Nonostante a livello aggregato nell’advertising online nel 2009. Dal le imprese italiane dimostrino un ap- confronto con il 2008 possiamo noproccio all’advertising ancora forte- tare che il settore Finanza passa dal semente improntato sui mezzi tradizio- condo al primo posto, aumentando il nali, nel 2009 non sono mancati al- peso relativo di internet all’interno del cuni segnali interessanti di dinamiche proprio media mix di quasi un punto evolutive in ottica di multicanalità. Il percentuale. Un aumento più signifitotale degli investimenti in advertising cativo è invece registrato dal settore nei primi undici mesi del 2009 ha rag- Turismo, che passa dal 5,6% del 2008 giunto 7,7 miliardi di euro, con un ca- al 13,1% del 2009, guadagnando ben lo del 14,4% rispetto al la stessa fine- cinque posizioni (dalla settima alla sestra temporale del 2008. Il media mix conda). Il Turismo rappresenta anche è ancora dominato d alla televisione, uno dei settori caratterizzati dal più

di questi due cluster in un punto vendita. Incrociando i dati dichiarati con quelli di transito nel comparto dei beni di largo consumo, si osserva come i consumatori Reloaded acquistino maggiormente articoli in promozione, con un differenziale del 2,9% rispetto al totale degli italiani, mentre nei clienti Open Minded l’acquisto in promozione non è un’attività così ricorrente (–0,7% rispetto a tutta la popolazione). Allo stesso tempo i clienti Reloaded non si affidano particolarmente alle marche leader, avendo un differenziale negativ o di pr eferenza dei brand leader dell’1% rispetto al totale Italia. Anche in questo caso i consumatori Open Minded hanno invece un comportamento opposto, pur non discostandosi di molto dalla media italiana (+0,8%).

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Media Key 292 ■

Osservatorio Multicanalità 2009

Tav. 2: Il peso di internet nel media mix: una visione per settore Finanza

15,4%

Turismo

+26,3%

13,1%

Distribuzione

2009 vs 2008 +9,8%

+6,9%

9,2%

Tempo libero

7,9%

+9,6%

Informatica/Fotografia

7,6%

+10,3%

do sia le connessioni da casa sia quelle dal posto di lav oro). I dati mensili 5,1% Media/Editoria +39,6% mostrano che il numero medio di sessioni è di 34, per un tempo totale di 5,0% Servizi professionali –4,4% 29 ore (circa 58 minuti al giorno) e 2.040 pagine visitate. S e confrontia4,8% Telecomunicazioni –27% mo tali cifre con quelle analoghe rela2,9% Enti e istituzioni tive al 2008, possiamo notar e come +24% siano tutte caratterizzate da un tendenziale aumento. Il numero di naviFonte: Osservatorio Multicanalità. gatori è passato dai 22 milioni del 2008 ai 23,6 milioni del 2009, con un aualto tasso di crescita degli investimen- ‘molto basso’ (16%) nell’implemen- mento del 7% circa. La crescita più siti online, con un +26,3%; si fanno no- tazione di strategie multicanali. gnificativa è però quella della durata tare anche il settor e Enti/Istituzioni, Passando alle prospettive fu- media delle connessioni, che passa dalcon un +24% e soprattutto il settor e ture, il 54% degli intervistati dichia- le 26 ore e 11 minuti di dicembre 2008 Media/Editoria, che con un +39,6% ra di effettuare progetti di incremen- alle 29 ore mensili per persona, auè il comparto che ha aumentato mag- to del numero dei canali di relazione mentando cioè dell’11%. Questo dagiormente gli investimenti online. È col cliente in modo sistematico e con- to mostra un approccio più maturo al opportuno inoltre considerare il caso tinuativo, il 36% dichiara di av erne mezzo e un maggior approfondimendelle Telco, i cui investimenti pubbli- effettuati solo di recente e in ottica to nelle modalità di utilizzo. citari su internet calano del 27%, (e sperimentale, mentre il 10% dichiaÈ inoltre possibile effettuare alpesano solo per il 4,8% nel media mix ra di non aver ancora approcciato la cune considerazioni di carattere sociodel settore) facendo passare il com- multicanalità ma di avere intenzione demografico relativamente agli utenti parto dalla prima posizione del 2008 di farlo nel 2010 o in futur o. Sulla del mezzo. Innanzitutto è aumentato alla nona. base di questa prima analisi, si può del 10% il numero di donne che utiLe imprese si stanno comun- affermare quindi che le aziende tr o- lizzano regolarmente internet, conferque interrogando sempre più su co- vano un grande valore aggiunto nel- mando la tendenza alla riduzione del me implementare strategie vincenti la multicanalità. In termini di bene- gap di genere. Le percentuali comche valorizzino l’interazione multica- fici attesi, l’87% del campione è ‘as- plessive nel 2009 sono state del 54% nale con i propri consumatori. È sta- solutamente d’accordo’ che una stra- di uomini a fronte di un 46% di donto effettuato un sondaggio tra 107 re- tegia multicanale possa portare a un ne (che aumentano di un punto persponsabili marketing di aziende ita- aumento dell’efficacia delle attività centuale rispetto al 2008). Inoltre si reliane e i risultati sono i seguenti. I l di marketing, il 68% reputa che una gistra una crescita dell’utilizzo del mez45% degli intervistati dichiara che strategia di questo tipo possa per- zo anche tra le fasce di utenza più mal’impresa presso la quale lavora ha un mettere di ottenere sinergie positive ture: è infatti aumentato del 19% il grado di esperienza elevato nell’im- tra i vari canali e il 64% pensa che si numero degli utenti di età maggiore di plementazione di strategie multica- possano soddisfare maggiormente i 54 anni. In particolare, per quanto rinali (rispettivamente ‘elevato’ per il propri clienti. guarda la composizione per genere ed 20% e ‘molto elevato’ per il 25%). Il età degli utenti internet, il 23% ap45% delle aziende dichiara quindi di Gli italiani e internet partiene alla fascia dei minori di 25 anavere una buona maturità nell’apSecondo le ultime rilevazioni ni, mentre il 14% agli over 54; la magprocciare la multicanalità, ma c’è an- Audiweb, gli italiani che hanno utiliz- gioranza degli utenti, cir ca il 63%, si che un 35% che afferma di avere un zato internet nel mese di dicembre concentra nella fascia adulta (25-54 grado di esperienza ‘basso’ (19%) o 2009 sono 23,6 milioni (con sideran- anni) che rappresenta anche il target Automotive

+14,4%

6,6%

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Osservatorio Multicanalità 2009

Tav. 3: L’utilizzo di internet in Italia Navigatori italiani Sessioni per persona Tempo medio per persona Pagine viste per persona Maschi Femmine

Dicembre 2009 23,6 milioni 34 29 ore 2.040

■ L’ampia diffusione di

device mobili evoluti (su tutti l’iPhone) consente anche in Italia di effettuare attività che vanno oltre le semplice chiamate telefoniche, come leggere le e-mail, consultare mappe e navigare in internet.

54% 46%

teriore aumento del 13% rispetto a dicembr e 2008, mentre proliferano i contenuti generati dagli utenti. A Fonte: Osservatorio Multicanalità, Audiweb. tal proposito al mondo sono stati riledotato di maggiore autonomia deci- vati circa 127 milioni di blog attivi.

Oltre al numero assoluto, di per sé molsionale nei processi di acquisto.

Altre considerazioni possono to elevato, occorre considerare i tassi essere effettuate in riferimento alla ti- di nascita di nuovi blog e quelli di atpologia di attività svolte su internet. In tività da parte degli utenti nel creare e particolare aumenta del 20% il nu- commentare c ontenuti: a titolo d i mero di visitatori unici dei siti di news esempio, considerando una giornata e informazione, passando dagli 11,1 di rilevazione, in 24 ore nel mondo somilioni del dicembre 2008 ai 13,2 mi- no stati creati circa 42mila nuovi blog lioni dello stesso mese del 2009. Tale e sono stati postati oltre un milione di crescita, oltre a ribadire un approccio commenti. più maturo nei confronti del web, mette anche in luce la maggiore fiducia che Gli italiani e il mobile gli utenti mostrano di nutrire nei conLa presenza del mobile in Itafronti dei contenuti presenti sul mez- lia si riconferma estremamente consizo, ritenuto sempre più importante co- stente, sia dal punto di vista della peme strumento di informazione. Inol- netrazione dei device sia da quello del tre nel 2009 v engono confermate le numero delle utenze attive. La penetendenze di crescita che caratterizzano trazione dei dispositivi è stimata inil fenomeno del web 2.0, già eviden- torno all’85% (contro il 97,8% della ziate nelle precedenti edizioni: gli uten- televisione, che detiene ancora il priti di social network r egistrano un ul- mato in termini di diffusione) mentre il numero di utenti di telefonia mobile in Italia supera i 50 milioni. P er quanto riguarda la tipologia di device, è opportuno effettuare un ulteriore approfondimento: recentemente, infatti, gli smartphone hanno acquisito un crescente peso in termini di diffusione e di funzionalità. Nielsen Mobile stima che, a oggi, un utente di telefonia mobile su quattro possieda uno smartphone, ma che tale percentuale cresca se si considera la fascia d’età Meno di 25 anni Tra 25 e 54 anni Più di 54 anni

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23% 63% 14%

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67 ■

tra i 25 ed i 34 anni, do ve la loro penetrazione raggiunge il 35%. In particolare tra gli smar tphone il più noto per recente introduzione e funzionalità è l’iPhone di Apple: in Italia, nel terzo trimestre 2009, erano ben 700.000 gli utilizzatori di iPhone (di cui il 63% uomini) e questo device gode di una popolarità tale che nel solo mese di dicembre 2009 sono stati postati nei blog 24.000 messaggi sull’argomento.

Il mobile è uno strumento poliedrico e polivalente, utilizzato dai consumatori italiani per sv olgere diverse attività oltre all’effettuazione di chiamate: leggere/inviare e-mail rappresenta quella più diffusa dopo i tipici servizi di telefonia, seguita dalla consultazione di mappe e punti di interesse, dal download di giochi e contenuti multimediali, dall’accesso ai social network e dal crescente fenomeno del download di applicativi. In particolare nel 2009, grazie non solo alla diffusione degli smartphone ma anche alla disponibilità di tariffe flat per la connessione a internet dal telefono cellulare, si consolida e aumenta il numero di navigatori mobile del w eb.

Uno degli aspetti che caratterizza il mezzo è proprio la sua predisposizione alla multicanalità, e uno dei fenomeni maggiormente in crescita è rappresentato dal mobile internet: 8,5 milioni di italiani navigano in rete dal cellulare e di questi 4,9 milioni lo utilizzano per inviare e-mail. Infine, un dato che si pr evede in forte crescita anche in futuro: nel terzo trimestre 2009 il 13% degli utenti di mobile internet ha utilizzato Facebook.

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Internet

L’Europa è mobile Uno studio dell’EIAA colloca l’Italia al secondo posto continentale nell’utilizzo di inter net tramite dispositivi mobili e conferma che il prossimo decennio sarà vissuto all’insegna della mobilità digitale. Intanto, il mercato italiano dell’online non conosce battute d’arresto e apre il 2010 con un incremento rilevante a livello sia di audience sia di investimenti pubblicitari. di Vittorio Rossini

I consumatori europei dedicano mediamente 6,4 ore alla settimana all’utilizzo di internet ‘in movimento’, contro le 4,8 or e riservate alla lettura di quotidiani e le 4,1 concesse ai periodici. La crescente diffusione di dispositivi portatili agevola il processo di convergenza dei media, visto che poco meno di un terzo dei cittadini europei usa internet mentre guarda la televisione; nel Vecchio Continente, allo stato attuale, gli utenti della banda larga wireless sono circa 121 milioni e va sottolineato il fatto che sono i mercati emergenti dell’Europa dell’est a distinguersi per la loro capacità di segnalare agli operatori commer ciali la possibilità di raggiungere gli utenti tramite il mobile internet.

Per quanto concerne il caso specifico dell’Italia, essa si colloca al secondo posto in Europa (davanti a Belgio e Portogallo e alle spalle della Polonia, rappresentante di quell’area orientale ‘emergente’ di cui si è detto) per l’utilizzo di internet tramite dispositivi mobili, con 7,9 or e trascorse ogni settimana dal consumatore medio; crescono la diffusione sia della banda larga (sono inter essati 19,9 milioni di utenti) sia di quella wireless (10,4 milioni di utenti). L’Ita-

lia, inoltre, è il quinto paese europeo per diffusione di palmari e telefoni cellulari con accesso a internet, con un tasso del 57%.

dotto in 15 differenti mercati europei e ha messo in evidenza come gli utenti stiano estendendo il modo di divertirsi e confrontarsi con la rete, nonché la crescente influenza di internet nella L’era della ‘mobilità digitale’ vita quotidiana dei consumatori, ai I dati e i tr end citati, insieme quali la sempre maggior diversità dei a molti altri, sono emersi da una nuo- dispositivi abilitati consente ormai di va ricerca sul consumo dei media da essere online in ogni momento della parte degli utenti europei, presentata giornata e in un numero di luoghi semall’inizio di marzo da EIAA (Europe- pre più variegato. an Interactive Advertising Association) Tornando alle cifr e, sono e in grado di confermare, dati alla ma- complessivamente 71 milioni gli euno, come la mobilità digitale stia di- ropei che si connettono al web via ventando un denominatore comune mobile nell’arco di una settimana, su scala continentale. Due fattori ab- con poco meno di un’ora al giorno binati come l’incessante inno vazione trascorsa attivamente online dal celtecnologica e la molteplicità dei pun- lulare. Non sorprende il fatto che ad ti di accesso stanno aumentando ulte- aver maggiormente inciso sull’accenriormente l’utilizzo di internet, offrendo tuazione del trend sia la generazione agli addetti ai lavori del settore un va- più giovane: gli individui della fascia sto pubblico paneuropeo mobile al qua- 16/24 anni e i 25/34enni spendono le rivolgersi e da coinvolgere nelle sfi- rispettivamente 7,2 e 6,6 ore alla settimana su internet in mobilità. S ede competive del prossimo futuro.

Denominato Mediascope Europe, lo studio di EIAA è stato con■ A destra, il nuovo Apple iPad.

Tav. 1: La mobilità digitale in Europa Posizione Paese

Ore trascorse ogni settimana su internet mobile

1

Polonia

10,3

2

Italia

7,9

3=

Belgio

7,7

3=

Portogallo

7,7

5

Russia

7,1

Fonte: EIAA

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68 ■

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Internet

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Tav. 2: Fatturati delle concessionarie Valori in migliaia di euro Gennaio 2009 Gennaio 2010

Display

Search

Affiliate

Totale

13.000

25.041

2.969

41.010

14.326

25.422

3.200

42.948

Var. %

+10,2%

+1,5%

+7,8%

+4,7%

Totale 2009

249.717

317.832

34.549

602.098

Fonte: FCP-Assointernet. i valori si riferiscono alle concessionarie che dichiarano i propri dati all’Osservatorio FCP-Assointernet. Per la tipologia Search, il dato comprende il valore stimato del fatturato di Google.

condo gli artefici dello studio, la tendenza all’aumento del numero di utenti coinvolti e del tempo trascorso online appare destinata a continuare, soprattutto in considerazione del progressivo miglioramento della copertura, della velocità e dei servizi offerti via internet. Di conseguenza, per gli operatori del settore si presenta la necessità (in un’ottica, ovviamente, di utilizzo delle informazioni ai fini dello sviluppo di efficaci strategie di marketing multimediale) di essere sempre adeguatamente informati e di mettersi in condizione di identificare le modalità con cui gli end user utilizzano internet nel corso della giornata.

Nel suo complesso, il web sta diventando per i cittadini europei una fonte comune di intrattenimento: un quarto esatto di essi (25%) gioca o ascolta la radio online, un terzo (33%) guarda film, tv o video clip almeno una volta al mese. Oltre che come ‘elemento funzionale’ (il 29% dei consumatori afferma di dedicare particolare attenzione a determinati brand pr oprio in seguito all’attività di navigazione in rete), il mezzo in esame viene dunque utilizzato sempre più spesso anche per divertimento, delineando una tendenza a stabilire con esso sia un legame emozionale sia uno razionale. Tra coloro che dispongono di un telefono abilitato alla connessione alla rete, quasi la metà (49%) dichiara di ricevere video clip, siti web o immagini sul pr oprio cellulare e l’80% afferma di passare ad altri i contenuti ricevuti. Secondo l’EIAA, da tali indicazioni si può evincere che gli utenti dell’online tramite cellulare sono sia ‘tecnologicamente esperti’ sia ‘profondamente coinvolti’, connotazione che ribadisce quanto sia

importante l’opportunità di cui dispongono gli operatori per creare brand awareness e sfruttare le ‘raccomandazioni’ derivanti dall’interscambio di pareri fra i consumatori.

L’aumento della mobilità e quello della convergenza sembrano comunque inevitabili, in virtù delle più recenti tappe dell’evoluzione tecnologica (si pensi, per esempio, all’iPad) e in considerazione del fatto che poco meno della metà delle famiglie eur opee (47%) possiede almeno un portatile e che allo stato attuale cir ca 121 milioni di cittadini (poco più della metà, in questo caso: 52%) utilizzano la banda larga wireless. L’automatica conclusione che ne deriva è che gli operatori interessati alla fase evolutiva dello scenario comunicazionale non dovrebbero più considerare i vari media come singoli comparti fini a sé stessi: adeguarsi al trend della multimedialità, usufruendo delle molteplici opportunità che esso offre, sta diventando una sorta di imperativo categorico.

Da Alison Fennah, Executive director di EIAA, arriv a la conferma del fatto che i progressi registrati negli ultimi tempi, a livello sia tecnologico sia di motivazione da parte degli utenti, hanno concretamente contribuito a “estendere l’esperienza online nel suo complesso: il risultato è che internet, allo stato attuale, viene utilizzato tramite pc, portatili, dispositivi mobili e di gioco, offrendo un accesso ‘24x7’ all’intrattenimento e alle informazioni digitali. Tutto questo rappresenta per i brand una sfida inter essante, al fine di analizzare e incorporare un numero crescente di piattaforme interattive complementari nel loro mix di iniziative di marketing. Gli operatori dovrebbero oggi prevedere lo sviluppo di ■

69 ■

strategie multipiattaforma, in grado di instaurare efficaci relazioni con gli utenti, aumentando di conseguenza il ROI: se desiderano raggiungere tutte le fasce demografiche, essi non do vranno basare le loro decisioni su un principio che escluda l’uno o l’altro dei media a disposizione”.

Italia: partenza alla grande

Lasciamo ora lo scenario del Vecchio Continente per esaminare più da vicino lo stato dell’arte del mercato italiano, a proposito del quale va detto che… se il buongiorno si vede dal mattino, non dovrebbero esserci dubbi di sorta sulla capacità del comparto di vivere un 2010 sulla falsariga di un 2009 chiuso ‘bene’ (+5,1%) in senso assoluto, addirittura ‘benissimo’ se si rapporta tale incremento alla situazione generale e all’andamento degli altri comparti. Il 2010 si è infatti aperto con risultati decisamente positivi, sia sotto il profilo della consistenza degli investimenti destinati ai media digitali, sia in relazione alla crescita dell’audience online.

Sul primo versante prendiamo ovviamente come punto di riferimento i dati forniti da Assointernet, dai quali emerge che nel primo mese dell’anno in corso gli inv estimenti sono aumentati di 4,7 punti percentuali rispetto al corrispondente mese dell’anno precedente, per un valore assoluto di poco meno di 43 milioni di euro (contro i poco più di 41 del gennaio 2009). Se dal punto di vista dello stato di salute del mezz o nel suo complesso non ci sono grosse novità rispetto a un 2009 che, come ripetutamente sottolineato, era stato vissuto dall’online all’insegna di una sor ta di estraneità ‘privilegiata’ alla crisi recessiva ge-

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Internet

Tav. 3: Le categorie di siti più visitate da pc Utenti unici in milioni – dati di gennaio 2010 Motori di ricerca

21,6 20,3

Portali Community

19,2

E-mail

15,6

Video

15,3 14,7

Produttori di software

14,1

News

■ Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet.

Strumenti di ricerca

13,8

Servizi per il web

13,6

Portali e community a target

nerale, una più dettagliata analisi ‘dentro le cifre’ offre invece il destro a ulteriori e importanti indicazioni. Se la citata crescita del 2009 era stata trainata soprattutto dalla tipologia search, mentre il display – nonostante la buona performance del singolo mese di dicembre – aveva chiuso l’anno addirittura in leggero calo in rapporto al 2008, il gennaio 2010 assegna proprio al display la palma del segmento più dinamico: +10,2% rispetto al gennaio 2009, un tasso nettamente superiore al +4,7% del totale online. Ottima anche la performance d ella t ipologia a ffiliate (+7,8%), mentre ad archiviare un mese non eccezionale –‘soltanto’ +1,5%: le virgolette sono d’obbligo, visto che la quasi totalità dei mezzi classici ci metterebbe la firma senza pensarci due volte… – è stato proprio il search, che ha un po’ tirato il fiato dopo uno straordinario 2009 (a eccezione di agosto, ogni singolo mese si era concluso con un saldo positivo rispetto al medesimo mese del 2008) e che peraltro, fra le tipologie su cui ver te la classificazione Assointernet, resta saldamente la più importante in termini di valore assoluto. Anche Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet, nel confermare che per l’online “il 2010 è iniziato benissimo, con tutte le tipologie in crescita”, dà particolare risalto e importanza proprio “agli oltre dieci punti percentuali guadagnati dal display in rapporto al primo mese del 2009; un altro fatto da segnalare è che a gennaio

12,3

Fonte: Audiweb

dieci nuove concessionarie sono entrate a far parte dell’Osservatorio FCPAssointernet, in linea con una strategia che tende ad allargare il più possibile la base delle strutture dichiaranti, per poter mettere a disposizione del mercato dati a consuntivo sempre più vicini alla realtà”.

Anche sul secondo fronte, quello dell’audience, per tutti gli operatori (utenti pubblicitari compresi) interessati allo sviluppo del web arrivano notizie decisamente gradite. Nel pubblicare i dati riferiti anche in questo caso al mese di gennaio 2010, Audiweb, il soggetto r ealizzatore e distributore dei dati sull’audience online, ha rivelato che la popolazione italiana attiva in rete è composta da ben 23,2 milioni di utenti, cifra superiore del 12% (un tasso da fare invidia perfino a quello v antato dal trend degli investimenti online…) a quella accertata nel gennaio 2009.

Sempre in tema di confronto diretto fra i due mesi citati, tutti i v alori rilevati sono più elevati nel 2010: crescono infatti il numero di utenti attivi nel giorno medio (11,3 milioni di individui: +20%), il tempo speso in rete (ognuno naviga mediamente per 1 ora e 43 minuti al giorno: +8%) e il numero di pagine visitate (oggi sono 181 a testa, per un aumento del 3% sul gennaio 2009).

■

70 ■

Detto che la ripartizione generale fra i due sessi vede una pr evalenza di quello maschile (gli uomini attivi nel mese in esame sono stati circa 12,5 milioni), a livello di fasce anagrafiche le concentrazioni maggiori riguardano i 35/54enni (9,5 milioni di individui) e i 16/34enni (8 milioni).

Dal punto di vista geografico accede oggi a internet il 47,8% della popolazione del Nord-Ovest, mentre la penetrazione presso la popolazione dell’area Nord-Est è del 43,4%; su livelli più bassi, sempre in termini di tasso di penetrazione, sono il Centro (42,7%) e l’area Sud e Isole (37,6%). Il FriuliVenezia Giulia e la Lombardia risultano le regioni con il più alto tasso di attività online: rispettivamente il 49,9% e il 49,4% di utenti attivi in rapporto al totale della popolazione locale di riferimento. Ancora, dai dati A udiweb emerge che la distribuzione dell’utilizzo del mezzo presenta una maggior concentrazione nei giorni lav orativi: dal lunedì al venerdì si registrano 11,9 milioni di utenti attivi, nonché 183 pagine viste e 1 ora e 42 minuti di tempo speso per persona nel giorno medio. Nei giorni di sabato e domen ica si scende invece a 10 milioni circa di utenti attivi e a 174 pagine visitate, anche se sale a 1 ora e 44 minuti il tempo quotidiano mediamente trascorso ■ in rete da ogni individuo.

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Media Key si evolve e rafforza la sua presenza online.

Il portale Mediakey.tv propone oggi una piattaforma integrata più facile da visitare e fruire, grazie a una riorganizzazione dei contenuti e a un restyling grafico e di navigazione: un’occasione per poter usufruire del ‘tesoro’ e dell’esperienza che il gruppo ha accumulato negli anni.

Media Key mette infatti a disposizione degli abbonati nella sezione Operatori un database di oltre 4.000 aziende operanti nel settore, suddivise per categoria merceologica e corredate da un profilo descrittivo della società. La Web tv si arricchisce di oltre 2.000 spot pubblicitari, prodotti dal 1988 in poi, recuperati dall’archivio Media Key e accompagnati dai credits di coloro che li hanno realizzati: uno strumento di ricerca prezioso sia per gli addetti ai lavori sia per gli appassionati di pubblicità. Oltre alle esclusive per gli abbonati, registrandosi al sito tutti potranno seguire le novità e gli aggiornamenti nelle News, potenziate oggi da una newsletter quotidiana. Nella sezione Eventi è possibile effettuare le iscrizioni ai premi, consultare l’Albo d’Oro delle manifestazioni e visionare le gallery fotografiche e i video delle premiazioni. La sezione Shop offre la possibilità di acquistare comodamente con carta di credito le riviste pubblicate dal gruppo, Media Key e Tv Key, i numeri speciali (Annual di Aziende, Agenzie e Case di produzione, Genio Italiano), le sculture e i diplomi assegnati ai vincitori durante gli eventi. Un altro vantaggio è la possibilità di acquistare in formato pdf (gratis per gli abbonati) i numeri arretrati delle pubblicazioni per recuperare i fascicoli ormai esauriti.

NEWS E NEWSLETTER Media Key ha investito molte energie anche nella sezione News, importantissima per coloro che operano nel settore. In questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione. Inoltre la newsletter, diventata quotidiana, propone ogni giorno un approfondimento, un’intervista o una video intervista realizzata dalla nostra redazione.

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mediakey25anni

Digital & Green

Green revolution, così l’agenzia diventa ibrida L’onda verde avanza, soprattutto grazie al web. La rivoluzione ecologica e digitale coinvolge tutti gli aspetti della nostra vita e non lascerà indenne il mondo della comunicazione, modificando sia i contenuti dei messaggi sia la scelta dei media destinati a dif fonderli. Professionisti della comunicazione e manager aziendali si sono incontrati a Milano per discutere di questi cambiamneti in atto. di Nicole Cavazzuti ‘Digital & Green. Due driver per un nuovo modello di agenzia’: ecco il tema su cui si sono confrontati a Milano professionisti della comunicazione e manager d’azienda. Lo scopo? Cercare di trovare linee interpretative comuni per affrontare la rivoluzione in atto. Perché ormai è chiaro a tutti: l’onda ‘gr een’ avanza, soprattutto grazie al web. E non si tratta solo di una trasformazione economica quanto di un processo globale che coinvolge l’intera società. I trasporti, il lavoro, la comunicazione: tutto sta cambiando a causa di internet e della rivoluzione digitale.

Diego Masi, Presidente di AssoComunicazione e autore del libro Go Green - Il nuovo trend della comunicazione, pubblicato da Fausto Lu■ Go Green - Il nuovo trend della comunicazione

è il libro di Diego Masi che affronta il tema della rivoluzione verde che, grazie ai nuovi media digitali, sta cambiando gli scenari dell’advertising.

petti Editore, non ha dubbi: “L’onda verde si sta diffondendo sempr e più.

Oggi il concetto non si riferisce più solo all’ambiente, che è il punto di partenza. La parola ‘green’ indica ormai un sistema di v alori e abitudini che vanno dall’attenzione verso la salute al fitness, passando per il mangiar sano, il green building, il fair trade, la qualità della vita, gli ideali altruistici, il rifiuto della guerra, l’utilizzo consapevole della tecnologia. Così nascono nuove mode ma anche nuovi valori.

Cambiano concetti come quello di successo, che non si basa più soltanto sul raggiungimento di una posizione di prestigio o di un adeguato numero di zeri nel conto in banca, ma soprattutto sulla qualità della vita. La green revolution coinvolgerà tutti gli aspetti della nostra vita e non lascerà indenne il mondo della comunicazione, modificando sia i contenuti dei messaggi sia la scelta dei media destinati a diffonderli”.

■

72 ■

Ma non è tutto: Masi evidenzia come la comunicazione è cambiata e cambierà ulteriormente grazie al digitale. E avverte: “Internet, mobile, web 2.0, social media, blog e for um costituiscono una rete che avvolge e coinvolge. Con il digitale si è fatto strada un modo diverso di pensare la comunicazione, più diretto, targetizzato, improntato al dialogo, efficace ed efficiente. Ma anche più discreto, più selettivo e meno inv asivo. Stiamo però vedendo solo i primi segnali di quello che sarà il futuro. Il web 2.0 si evolverà in 3.0. Ognuno costruirà la sue rete personale, la sua biblioteca digitale, la sua cartella medica”.

Il conseguente sconvolgimento in atto nel mondo dei media e la necessità di un nuovo modo di comunicare non potevano non mettere in crisi le tradizionali agenzie di advertising.

“Penso che la green revolution sarà un forte acceleratore del processo di ristrutturazione delle agenzie”, evidenzia ancora Masi. “E le nuove strutture imprenditoriali, specie quelle che vengono da mondi diversi dall’advertising classico, sono le più pronte a intercettare il cambiamento. Mentre le agenzie di marketing services, quelle di eventi e i centri media sono stati contaminati dal web, le agenzie di advertising lo sono molto poco. La nuova agenzia avrà un ruolo più progettuale e di consulenza, anche in merito alla strategia di marketing di un prodotto, in particolare per quanto riguarda la sfera sociale e culturale. Saprà usare al meglio i media digitali, web e mobile, sarà esperta di world of mouth e di organizzazione di eventi. Sarà ibrida, come le auto, una via di mezzo tra una vec-

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Digital & Green

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■ Un momento dell’incontro milanese

‘Digital & Green. Due driver per un nuovo modello di agenzia’.

chia agenzia creativa, una di PR, una di eventi, un centro media e una società di consulenza innovativa specializzata in marketing sociale, ricerche e consumer insights. Avrà competenze nuove: di marketing, strategiche, digitali, legislative”. Ed è d’accordo Marco Benatti, Presidente di FullSix: “Se le agenzie si str utturano diversamente, se propongono nuovi servizi e nuove soluzioni, le aziende dovrebbero mostrare maggior fiducia nei lor o confronti”. Non diversamente Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, osserva: “Comunicare green vuol dire mettere insieme cultura del digital, creatività e competenza nel campo del marketing sociale e culturale. I l digitale e il green offrono nuove grandi opportunità che le aziende potrebbero sfruttare meglio. Il loro è un legame profondo basato sui valori di trasparenza, chiarezza e integrità. Internet è un mezzo ecologico per definizione, muo ve bit e non atomi. Ecco perché ormai sono due parole della stessa radice semantica. Non solo: chi frequenta il web è in genere più interessato alla tematica della sostenibilità. Gli internauti sono relativamente giovani, hanno una prospettiva di vita lunga e spesso figli piccoli. Se la nascita e la crescita di questo nuovo popolo sono tutte da sfruttare, nonostante le immense potenzialità della rete vi individuo nondimeno una grave criticità: quella di non essere ancora debitamente regolamentata.

Le aziende non si sentono tutelate e sono frenate nell’utilizzo del web”.

Un’opinione non condivisa da Giancarlo Vergori, Responsabile digital media & advertising di Matrix del Gruppo Telecom Italia, che sostiene: “Sono dell’idea che la rete debba essere mantenuta libera il più possibile. Piutto-

sto, con il tempo nasceranno forme di autoregolamentazione che potranno in qualche modo rassicurare le aziende. Ma il web è un luogo di libero scambio, difficile da gestire e da regolare. Per capire l’effetto virale della rete, ossia la sua potenza e forza in relazione anche al fenomeno green, bisogna tener conto della legge dell’1-990. Se una persona è attiva sul web e pubblica online per esempio una notizia, nove altre la commenteranno e novanta la leggeranno soltanto ma l’avranno comunque vista”.

Detto questo, non sempr e le aziende e le agenzie viaggiano sulla stessa lunghezza d’onda e l’incontro tra imprese e strutture specializzate in comunicazione non è facile. Le prime tendono a cercare vie tradizionali e ‘rassicuranti’ nonostante il cambiamento in atto. Le altre, invece, cercano di assecondare e anticipare la trasformazione per offrire risposte più consone alla nuova situazione. La distanza di vedute talvolta non permette di affrontare il cambiamento. “Le agenzie non hanno percepito che era in corso una rivoluzione”, sostiene Masi, “perché nel momento in cui è arrivata erano distratte. E rano appena riuscite a ricomporre le proprie strutture e non si sono rese conto che una nuova istanza rivoluzionaria era ormai entrata nel tessuto sociale e che nulla sarebbe più stato come prima”. È dunque il momento di attrezzarsi, per tutti. Un caso degno di nota è quello della Coop: Domenico Brisigotti, direttore dei prodotti a marchio Coop, ha illustrato numerosi progetti sostenibili della catena di distribuzione, tra i ■

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quali il Club 4-10, una nuova linea di prodotti virtuosi destinati ai bambini per combattere il problema dell’obesità infantile.

“Le aziende”, evidenza poi Benatti, “devono imparare a comunicare tenendo conto dei cambiamenti apportati dall’onda green, che oggi è un vero e proprio atteggiamento, uno stato mentale sempre più diffuso. Nuove figure professionali e nuo ve expertise devono essere proposte e recepite nel mercato. La rivoluzione digitale in sostanza ha mutato il rapporto tra marca e c onsumatori: s i è p assati d all’awareness all’engagement e dallo share of market allo sharing. S e oggi un brand si relaziona in modo errato con i suoi consumatori, viene rigettato . I brand devono insomma imparare ad ascoltare oltre che pretendere di essere ascoltati”. E M asi rincara la dose: “C’è bisogno di una mentalità nuova, che ponga al centro del discorso la reputazione di marca. Insomma, dopo la brand image è tempo di brand r eputation. Le campagne del futuro avranno l’obiettivo primario di posizionare il prodotto nel contesto sociale, dandogli un senso e un ruolo. E la qualità della creatività farà sempre la differenza”. Sulla stessa linea Furio Garbagnati, Presidente di Assorel, che conclude: “Gli strumenti della comunicazione si devono adeguar e alla rivoluzione digital e bisogna che sappiano coglierne le opportunità evitando il rischio di apparire incoerenti. Il problema riguarda il linguaggio e le professionalità specifiche che il web richiede.

Il processo è ancora in evoluzione, vedremo in quale direzione si andrà”. ■

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La newsletter quotidiana con oltre 10.000 lettori Il portale Mediakey.tv propone oggi una piattaforma integrata più facile da visitare e fruire. Insieme a questo potente mezzo, Media Key ha implementato la sua newsletter rendendola quotidiana e ricca di nuovi spunti e approfondimenti, grazie al potenziamento dei prodotti redazionali.

Con cadenza quotidiana, mediakey.TVinforma è una newsletter interamente dedicata al mondo della comunicazione, dell’advertising, delle aziende, della televisione, dei media.

Gli iscritti alla mailing list ricevono ogni giorno gli ultimi aggiornamenti sul mondo della pubblicità, approfondimenti e interviste esclusive (redazionali e video) con tante notizie di straordinario rilievo per chi lavora in questo ambito.

Diffusione: circa 10.000 contatti a invio.

Suddivisione: aziende e professionisti 62%; agenzie media 10%; agenzie di comunicazione 14%; new media 11%; altro 3%.

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■ Giuseppe Bizzarro

■ Manas – La condizione femminile

Direttore creativo web di Forchets Digital

Agenzia: La Sterpaia

■ Ept Benevento – www.eptbenevento.it

■ Edilsport – Amplify your style

Web agency: Neikos

Agenzia: Milk Adv

■ Goodwill PR – www.goodwillpr.it

■ Kia Motors – 7 anni Kia

Web agency: Prima & Goodwill

■ Yamaha – Tricane

Agenzia: Nadler Larimer & Martinelli

Agenzia: 1861united

■ AriSLA – Prendi il tuo posto nella Lotta...

■ Fed. Alzheimer Italia – Pronto Alzheimer

Agenzia: Saatchi & Saatchi Healthcare

Agenzia: Aragorn

■ a.testoni – Collection spring-summer ’10

■ Discovery Channel – Adamo Agenzia: Horace Kidman

Agenzia: The Ad Store Italia

Press, outdoor & web creativity ■

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mediakey25anni

Press, outdoor & web creativity

Giuseppe Bizzarro Direttore creativo web di Forchets Digital

“Il web è un enorme bacino di soluzioni, anche e soprattutto tecnologiche, molte delle quali sono ancora da scoprire. La complessità e le mille sfaccettature con cui oggi siamo in grado di parlare online non possono essere riassunte nella definizione di un processo creativo. Purtroppo non esiste ancora la ricetta per un successo sicuro di una campagna di comunicazione online”.

genza di comunicare un’idea nel modo che meglio si adatta al posizionamento di marca.

La comunicazione vincente passa per l’intelligenza con cui si usano i social network, per l’uso cr eativo del brand all’interno di un contesto, per la cattura di un utente che non vuole guardare e basta ma vuole essere il protagonista del messaggio. Non basta più far lampeggiar e un ‘clicca qui’ per ottenere risultati in un territorio do ve tutto è misurabile. Il web è un enorme bacino di soluzioni, anche e soprattutto tecnologiche, molte delle quali sono ancora da scoprire. In questo momento, proprio mentre state leggendo questo articolo, da qualche parte un nerd universitario sta probabilmente inventando un motore di ricerca che farà la for tuna dell’agenzia che Ci sono stati anni in cui agen- per prima lo utilizz erà in maniera zie e clienti volevano realizzare video creativa. Per capire cosa intendo e virali che non erano altro che spot quanto veloci viaggino le scoperte in tv leggermente più spinti. P oi è ar- questo campo, pensate al fenomeno rivato il momento di Second Life, e della convergenza fra internet, mogiù a costruire negozi e ambienti vir- bile e televisione. Tutto questo è fituali dove si incontravano uomini e glio dello sviluppo tecnologico: da donne volanti, più interessati a cer- qui l’esigenza di un continuo agcare un partner online che a intera- giornamento e di una sperimentagire con un brand. Infine è arrivato zione costante, utile a superare le soFacebook, che con i suoi nove mi- lite realtà presenti nel mercato onlilioni di utenti registrati e una cre- ne; la conoscenza delle ultime appliscita esponenziale di iscritti ha fatto cazioni, delle nuove soluzioni tecnigola un po’ a tutti. Non intendo di- che e dei nuovi mondi che si formare che questi siano mezzi inutili per no in rete è l’irrinunciabile attrezzo la riuscita di una campagna online: del mestiere di un’agenzia web. Olcondanno piuttosto l’utilizzo di so- tre naturalmente alla creatività.

Ecco, parliamo di creatività. luzioni creative di ‘moda’. Tutti gli strumenti sono adatti a costruire un Trovo che molto spesso, quando si messaggio utile per le aziende, ma la varca il muro digitale della r ete, la scelta di utilizzarne uno piuttosto comunicazione online sia poco perche un altro non può partire solo dal- tinente al brand del quale è al servila loro notorietà, bensì dalla reale esi- zio. Sulla rete, trasportati dalla follia ■

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e dalle opportunità del mezzo, si tende a dimenticare che stiamo vendendo un prodotto o un ser vizio e che dietro a tutto c’è una strategia di marca, un dna di comunicazione.

Anche qui abbiamo spostato l’obiettivo dall’immagine al click through.

A cosa serve ottenere un milione di contatti con una strategia di comunicazione sbagliata? Le aziende investono milioni di euro per lottare e distinguersi le une dalle altr e, e pagano una nutrita schiera di professionisti che elaborano per loro strategie differenzianti. Ma non sempre questo traspare dalle campagne online, siano esse semplici banner o siti. A ripensarci, ho detto una cosa non corretta. Ho scritto ‘milioni di euro’? Ecco un punto importantissimo. No, non ci affidano milioni di euro, almeno non nella progettazione e nella r ealizzazione e soprattutto non in Italia. E sbagliano. Ci vuole coraggio per spostare i budget nell’online, ma basta guar dare le produzioni di agenzie estere di svariate nazionalità per capire come oramai anche il web, per funzionare al massimo della sua efficacia, abbia biso gno di risorse per la produzione, lo sviluppo e la ricerca che non possono più essere dedicate solo alla tv.

Il web non è più solo un mezzo, il web è un modo di comunicare.

La complessità e le mille sfaccettature con cui oggi siamo in grado di parlare online non possono esser e riassunte nella definizione di un processo creativo. Purtroppo però non esiste ancora la ricetta per un successo sicuro di una campagna di comunicazione online. A meno che, naturalmente, non andiate su www.ricettedisuccessodicampagneweb.com. ■

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Web

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Ept Benevento – Neikos www.eptbenevento.it Cliente:

Ente provinciale per il turismo di Benevento Brand:

Ept Benevento Web agency:

Neikos

Art director:

Daniele Carbone Project manager:

Nando Ruggiero Technical director:

Roberto Verdino Graphic designer:

Marco Giammetti Web designer:

Giulio Cestrone Web developer:

Augusto Silvino L’ente provinciale per il turismo di Benevento ha deciso di rendere fruibile tutte le informazioni sul territorio con un sito web in stile 2.0, per stimolare gli internauti e informare i turisti, in doppia lingua (italiano e inglese). La web agency N eikos ha curato il restyling grafico, la migrazione e l’adattamento dei dati, il sistema di notifiche e-mail per le news.

Goodwill PR – Prima & Goodwill www.goodwillpr.it Cliente:

Goodwill PR Client relationship:

Federica Cozzani Editorial content:

Silvia Zanolli

Media relation:

Federica Zanutta Web agency:

Prima & Goodwill Art director:

Andrea Roncari Web content:

Eleonora Negri

In soli due anni di attività l’agenzia di relazioni pubbliche ed editoriali Goodwill PR ha raggiunto ottimi risultati e ha visto addirittura raddoppiare il proprio staff. Ora premia questo splendido bilancio regalandosi un sito web tutto nuovo, più che mai orientato a illustrare le peculiarità di un’attività di successo: ‘the innovative way to media relations’.

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Press

Yamaha – 1861united Tricane Cliente:

Yamaha Brand:

Yamaha Motori Medi Direttore marketing:

Lorenzo Maresca

Responsabile comunicazione:

Stefania Moneda Agenzia:

1861united Direzione creativa esecutiva:

Pino Rozzi, Roberto Battaglia Direzione creativa:

Francesco Poletti, Serena Di Bruno Art director:

Filippo Solimena Copywriter:

Carlo Pinzi I motori Yamaha Marine di media cilindrata garantiscono la massima fedeltà in ogni condizione di mare. Queste le premesse della campagna stampa ‘Tricane’, in cui la fedeltà – rappresentata metaforicamente da un cane – è innestata in una creatura tipicamente marina, il tricheco. Il concetto è veicolato dalla head ‘Mai visto niente di più fedele in mare’.

Federazione Alzheimer Italia – Aragorn Pronto Alzheimer Cliente:

Federazione Alzheimer Italia Brand:

Pronto Alzheimer Agenzia:

Aragorn Art director:

Michela Tozzini

‘Per i malati di Alzheimer la demenza corre più del tempo’ recita l’headline della campagna lanciata per sostenere l’attività di Pronto Alzheimer, il primo servizio di aiuto concreto ai malati di Alzheimer e ai loro familiari. Si tratta di una campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi tramite sms solidale, declinata offline (stampa e radio) e online (banner).

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Press

Media Key 292 ■

Discovery Channel – Horace Kidman Adamo Cliente:

Discovery Channel Brand:

Adamo Marketing executive:

Giovanni Gennari

Southern Europe marketing director:

Antonio Ruiz Agenzia:

Horace Kidman Direzione creativa:

Fabio Gasparrini Art director:

Matteo Pozzi Copywriter:

Marta Majolino Fotografia:

Laila Pozzo Per il lancio di Adamo, il nuovo planning tool creato da Discovery Channel, l’agenzia Horace Kidman ha studiato una campagna B2B che punta sul linguaggio dell’iperbole, attraverso tre ritratti (descrittivi di altr ettanti profili maschili, prede di valore per qualsiasi pianificatore) ‘catturati’ da una vera rete da pesca. Il tono di voce è elegante, ma non privo di ironia.

Manas – La Sterpaia La condizione femminile Cliente:

Manas Brand:

Manas Amministratore delegato:

Cleto Sagripanti

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Lara Sagripanti Agenzia:

La Sterpaia, Bottega dell’Arte della Comunicazione Direzione creativa:

Oliviero Toscani Art director:

Oliviero Toscani Copywriter:

Paolo Crepet Per presentare la collezione primavera-estate 2010, Manas ha deciso di proseguire il percorso iniziato nella stagione pr ecedente raccontando il mondo delle donne di oggi. Nei tre soggetti ideati da Oliviero Toscani in collaborazione con Paolo Crepet, le scarpe sono le protagoniste di ogni storia e rivelano tutto sulla condizione della donna che le indossa.

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Press

Edilsport – Milk Adv Amplify your style Cliente:

Edilsport Brand:

Nice England Direttore marketing e Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Antonio Dall’Amico Agenzia:

Milk Adv Direzione creativa:

Paolo Margonari Copywriter:

Paolo Pollipoli Fotografia:

Alberto Rugolotto

Debutto ufficiale per la collezione primaveraestate 2010 di Nice England. Nella nuovacampagna, i lacci delle sneakers si trasformano in una cascata di jack per amplificatore, rafforzando lo storico legame tra il brand e il mondo musicale. Oltre agli annunci stampa, via libera anche ai nuov i supporti di vendita quali cataloghi, packaging e materiali POP.

Kia Motors – Nadler Larimer & Martinelli 7 anni Kia Cliente:

Kia Motors Brand:

Kia

Direttore marketing:

Giuseppe Mazzara Direttore commerciale:

Giorgio Speziali Agenzia:

Nadler Larimer & Martinelli Direzione creativa:

Dario Primache, Niccolò Martinelli Art director:

Giacomo Fregni Copywriter:

Michela Sartorio

Unica casa automobilistica in Europa, Kia offre su tutte le auto della gamma (con la sola esclusione delle vetture GPL) una garanzia di ben sette anni: è così certa della qualità delle sue auto, da poterle garantire ancora di più. E lo comunica con una massiccia pianificazione che prevede cinema, tv nazionali e satellitari, affissione, stampa, radio e web.

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Press

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AriSLA – Saatchi & Saatchi Healthcare Prendi il tuo posto nella Lotta contro la SLA Cliente:

Fondazione Vialli e Mauro Brand:

AriSLA - Agenzia di ricerca per la SLA Segretario generale di AriSLA:

Renato Pocaterra Agenzia:

Saatchi & Saatchi Healthcare Direzione creativa:

Sandro Esposti Art director:

Valeria Martini Copywriter:

Maurizia Castellini Fotografia:

Roberta Bruno La campagna è promossa dalla Fondazione Vialli e Mauro, in collaborazione con SKY, in aiuto ad AriSLA per la raccolta fondi a sostegno della ricerca scientifica sulla SLA. Gianluca Vialli, Beppe Bergomi, Ilaria D’Amico, Maurizia Cacciatori e Massimo Mauro sono i cinque ambasciatori d’eccezione che hanno messo a disposizione gratuitamente la loro immagine.

a.testoni – The Ad Store Italia Collection springsummer 2010 Cliente:

a.testoni Brand:

a.testoni Responsabile comunicazione:

Manuela Sculli Agenzia:

The Ad Store Italia Direzione creativa:

Natalia Borri Art director:

Claudio Rojas Copywriter:

Anastasia Brandi Fotografia:

Corrado Dalcò La campagna per la collezione primavera-estate 2010 parla un linguaggio essenziale ed elegante, volto a consolidar e il posizionamento del brand. Il concept cr eativo è stato sviluppato attorno al tema della crociera, che il fotografo ha interpr etato come un universo esclusivo, fatto di suggestivi tramonti e ampi orizzonti, dove ogni momento diventa unico.

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News

Nuncas e Now Available presentano la ‘cultura della casa’ Superando gli schemi dei ‘classici’ pubbliredazionali di prodotto, Nuncas sarà presente tutto l’anno su Marie Claire Maison, testata di riferimento per il settore dell’arredamento top di gamma, con due pagine al mese interamente dedicate alla ‘cultura della casa’.

Fino a dicembre, in collaborazione con la neutral agency Now Available, l’expertise e il know-how di Nuncas verranno calati in un contesto reale e quotidiano, diventando protagonisti di dieci articoli su come vivere al meglio la ca-

sa ogni giorno, firmati da autorevoli esperti e professionisti di differenti discipline. Con il titolo ‘Le stanze di N uncas’, ogni pubbliredazionale propone ai lettori un’introduzione e un commento conclusivo della dottoressa Rosy Cassata, Direttore creativo di Nuncas ed esperta di homekeeping, autentica ‘padrona di casa’ dell’intero progetto. Tra i testimonial coinvolti nell’operazione, visibile anche online sul sito www.chiediloanuncas.it, il sociologo Francesco Alberoni.

Viaggiare per lavoro costa meno con i veicoli commerciali Volkswagen e DDB È on air dal 15 marzo la nuova campagna studiata da DDB, agenzia guidata da Daniele Peccerillo, per i veicoli commerciali Volkswagen. La comunicazione ha come protagonista Caddy Maxi EcoFuel, veicolo capace di ridurre sensibilmente i consumi di carburante e le emissioni di CO 2, consentendo di circolare in centro anche con il blocco del traffico.

Proprio da queste caratteristiche nasce l’idea creativa, sviluppata su stampa periodica e quotidiana: sulla classica banchina di una metropolitana un gruppo di operai sta aspettando l’arriv o del mezzo che li porterà al lavoro. Dalla gal-

leria non sbuca però un tr eno, bensì il muso di un Caddy Maxi Eco Fuel, che si rivela esser e il mezzo più pratico ed economico per chi si deve muovere per motivo di lavoro.

Al progetto ha lavorato la coppia senior formata dall’ar t director Armando Viale e dal copywriter Valerio le Moli, con la direzione creativa di Francesco Taddeucci e Luca Albanese. Il fotografo è Linguiti, con post produzione a cura di Atout.

Olivetti lancia i notebook di ultima generazione con Tita Un grande ritorno in comunicazione per un brand conosciuto in tutto il mondo, simbolo di inno vazione e stile.

Olivetti lancia sul mer cato una nuova gamma di notebook e netbook di ultima generazione e affida la campagna pubblicitaria a Tita, che aggiunge così al proprio portafoglio di clienti un altro marchio ‘patrimonio’ della cultura nazionale. La creatività sarà incentrata sull'unicità del-

l'offerta Olivetti, che fonde le peculiarità di stile del marchio con una nuova linea di pc e ser vizi integrati on demand, capaci di interpretare le esigenze dei propri clienti in ambito sia professionale sia personale.

La campagna è costruita attorno a format duttile e a un semplice simbolo, la lettera ‘O’ dell’inconfondibile logo, che caratterizza i vari soggetti sottolineando, nelle alternative proposte, l’unicità di Olivetti.

On air dal 15 marzo, la campagna è firmata da Giuseppe Mazza, Davide Valenti ed Emanuele Basso.

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Chrysler Grand Voyager con Leo Burnett Italia Dal 1° febbraio Leo Burnett Western Europe, di cui Giorgio Brenna è Chief executive officer, è la nuova agenzia di comunicazione del Gruppo Chrysler (proprietario dei marchi Chrysler, Jeep e Dodge). La prima campagna pubblicitaria per il marchio Chrysler, realizzata da Leo Burnett Italia e on air nel 2010 su stampa nazionale e specializzata, circuiti tv negli aeroporti e radio locali, evidenzia il piacere di guida attraverso la versatilità, il comfort e i sistemi multimediali di informazione e intrattenimento di Chrysler Grand Voyager.

‘Shine on’: Carrera brilla con MRM Worldwide Carrera, marchio internazionale e icona di stile nel fashion eyewear, presenta la nuova campagna di comunicazione worldwide: immagini di forte impatto, tra intensi riflessi di luce e colori solari, attireranno l’attenzione del pubblico in tutto il mondo. Ideata e realizzata da MRM Wordwide Italia, la digital thinking agency di McCann Worldgroup, la campagna presenta un messaggio diretto ed efficace, grazie a una headline chiara e coinvolgente: ‘Shine on’, un’esortazione a brillar e di luce pr opria, a vivere la vita con intensità e personalità, indossando gli occhiali da sole e le montature da vista Carrera.

New Colt Mitsubishi ha un nuovo fascino con Nadler Larimer & Martinelli È on air in questi giorni la campagna firmata Nadler Larimer & Martinelli per la nuova Mitsubishi Colt. La creatività s’ispira al restyling del design dell’auto ed esprime l’idea di un nuovo fascino attraverso sia il visual sia il claim. La campagna è dif fusa sui principali quotidiani e sulle più note emittenti radiofoniche nazionali. Art Elisabetta Vignolle, copy Avy Candeli, direzione creativa di Niccolò Martinelli e Dario Primache.

La cdp è Jingle Bell.

Relish va outdoor con il volto di Asia Argento Anche per la stagione primavera-estate 2010, Relish conferma Asia Argento, artista italiana di fama inter nazionale e dall’immagine sempre più glamour, come testimonial d’eccezione della comunicazione del mar chio.

Lanciata il 29 marzo, la campagna outdoor rimarrà on air per tutto il mese di aprile in alcune tra le più importanti città italiane. L’idea nasce dalla creatività del fotografo Rennio Maifredi e del fumettista Luigi Simeoni, il tutto sapientemente diretto da Frame Image Production.

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