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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Giugno 2010 - N. 295 - Euro 7

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

Synthesis

KEY COMMUNICATION LEADERS L’ITALIA A CANNES LA GESTIONE DEL CAOS PORRE IL CLIENTE AL CENTRO

Christoph Reden

Daniele Peccerillo

Jane Reeve

Giorgio Brenna

Guerino Delfino

Giovanni Ghelardi

Vittorio Bonori

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Giugno 2010 - N. 295 - Euro 7

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

Synthesis

KEY COMMUNICATION LEADERS L’ITALIA A CANNES LA GESTIONE DEL CAOS PORRE IL CLIENTE AL CENTRO

Christoph Reden

Daniele Peccerillo

Jane Reeve

Giorgio Brenna

Guerino Delfino

Giovanni Ghelardi

Vittorio Bonori

EDITORIALE 295:Layout 1 11/06/10 14:23 Pagina 3

Editoriale

Media Key 295

Leader della comunicazione e creativi a Cannes La nuova campagna di comunicazione di B anca Monte dei Paschi di Siena campeggia sulla copertina di questo fascicolo diMedia Key. L’istituto bancario, che vanta una lunga storia iniziata nel 1472, si caratterizza per i valori di tradizione, prestigio e fiducia che gli vengono universalmente riconosciuti. La sua strategia di comunicazione punta da sempre sulla qualità, sulla creatività e sull’innovazione. Il nuovo spot, ideato dall’agenzia Catoni Associati, è stato girato da Marco Bellocchio e prodotto da Flying Film. Per la prima volta nella storia di Banca Monte dei Paschi di Siena il film pubblicitario è stato trasmesso prima su internet e poi in televisione, grazie a una collaborazione con YouTube ma anche al sito unastoriaitaliana.it. L’attenzione alle forme più evolute di comunicazione è senza dubbio una delle caratteristiche di questo istituto bancario. Il cuore di questo volume, che sarà distribuito al Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes, è dedicato ai Key communication leaders. La crisi sembra essersi attenuata rispetto al 2009 e ci sono diversi segnali di ripresa: i leader della comunicazione li colgono al volo e continuano a crescere, puntando sulla grande creatività che fa aumentare i fatturati e le market share dei clienti. Ecco quindi i profili e le campagne più significative di Adverperformance, DDB Italy, JWT/RMG Connect, Leo Burnett, Ogilvy, Republic e ZenithOptimedia. Il secondo speciale di questo mese è dedicato appunto al Festival dell’Advertising di Cannes, in programma dal 20 al 26 giugno, l’appuntamento più atteso dai creativi di tutto il mondo. Presentiamo nelle prossime pagine tutti i lavori italiani iscritti ai Cannes Lions nelle varie categorie, tranne quelle dedicate ai film pubblicitari che troverete come di consueto su Tv Key. Gli organizzatori della manifestazione hanno espr esso grande soddisfazione perché le iscrizioni sono aumentate del 7% rispetto al 2009. Si tratta di un ottimo segnale che indica una ripresa dell’advertising a livello mondiale. Dunque sono ben 24.242 i lavori provenienti da ogni parte del mondo che si contenderanno i prestigiosi Leoni. Di questi, 365 sono quel-

li iscritti dall’Italia, ai quali auguriamo di conquistarsi i consensi che meritano. Come al solito le giurie riuniscono creativi di spicco a livello internazionale, che visioneranno tutte le entry per poi assegnare le loro preferenze. I giurati italiani scelti quest’anno sono solo quattr o: Flavio Mainoli, Creative director di JWT, per la sezione Press; Sergio Muller, Creative director di Rapp, per la sezione Direct; Bruno Stucchi, Creative director di Sudler & Hennessy, per la sezione Design; Marco Venturelli, Creative director di Euro RSCG Milano, per la sezione Film. Riflettori accesi anche sullo IAB Forum di Roma, sull’Omnicom Expo di Milano e sulla Freccia d’Oro, la manifestazione dedicata a premiare il direct marketing. Un approfondimento che merita particolare attenzione è quello sul Chaotics M anagement System messo a punto da Philip Kotler e John A. Caslione: il caos è diventato la nuova normalità con cui le imprese devono fare i conti per uscire dalla crisi. Si parla quindi di marketing strategico in un ar ticolo che mette a fuoco la centralità del cliente, un importantissimo aspetto che le aziende dovrebbero sempre tenere presente per avere successo.

Nintendo e Amazon, per esempio, sono due realtà che hanno saputo comprendere i bisogni latenti dei clienti, introducendo sul mercato prodotti e servizi innovativi. E a proposito di marketing: come si rivitalizza una mar ca? Quali sono le principali cause del declino di un brand? Sunil Thomas e Chiranjeev Kohli della California State University rispondono a queste domande analizzando i casi di aziende top come Lacoste, Polaroid, Kodak, Puma, Adidas e Blockbuster. Sempre a proposito di aziende, Sisal, il leader italiano nel settore dei giochi a pronostico, rivela la propria offerta di servizi al pubblico che forse in pochi conoscono: oggi sono oltre 330 i servizi erogati da Sisal, grazie ad accordi con 62 partner, in aree come le ricariche cellulari, il ticketing, i servizi finanziari. Non manca il consueto commento ai nuovi dati Audiradio, che denotano la grande forza delle r eti ra diofoniche t argate R ai e i l s olito p redominio delle private Radio Deejay e RTL 102.5. Buona lettura!

Roberto Albano

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CANNES LIONS 2010

TUTTO CAMBIA, LA QUALITÀ RESTA.

Il mondo è in movimento, la comunicazione anche di più. Nei momenti di grande trasformazione bisogna essere disposti a cambiare ma senza rinunciare a quello che conta, a ciò che continua ad avere valore. Come la qualità della comunicazione. Ecco perché il Festival di Cannes, l’appuntamento più importante e stimolante per la creatività, è un’occasione da non perdere. Per cambiare, in meglio.

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SOMMARIO NUOVO 295:Layout 1 14/06/10 16:41 Pagina 1

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 295 - giugno 2010

Synthesis

EDITORIALE

■ Leader della comunicazione e creativi a Cannes COVER STORY

■ Banca Monte dei Paschi di Siena: C’era una volta in Italia MANAGEMENT

■ La gestione del caos per uscire dalla crisi MARKETING STRATEGICO

■ Porre il cliente al centro: come e perché CREATIVITÀ

■ I vantaggi del lavoro individuale e di gruppo MARKETING

■ La rivitalizzazione di una marca SISAL

■ Non solo gioco 12, ROSES AND BUBBLES

■ Le favole preziose di Elena Sirtori AUDIRADIO

■ Le reti radiofoniche Rai in grande spolvero ALCH1M1A ADV

■ I segreti svelati

■ Riflettori puntati sui leader della comunicazione ADVERPERFORMANCE

■ Da 40 anni scopriamo quotidianamente la magia dei prodotti DDB ITALY

■ Creative business solutions JWT/RMG CONNECT

■ One agency. One strategy. Multi-tasking LEO BURNETT

■ Big Ideas come out of Big Pencils OGILVY ITALIA

■ How to mean more REPUBLIC

■ Lasciare il segno ZENITHOPTIMEDIA

■ L’agenzia del ROI

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv

Cannes Lions 2010

Abbonamenti Prezzo di copertina: 7 euro Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro.

Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

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Key communication leaders

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art.

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Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

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■ Le iscrizioni tornano a crescere

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■ Gli italiani all’assalto di Cannes

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ADVERTISING ONLINE

■ Il web motore d’Europa OMNICOM EXPO

■ Una scommessa vinta FRECCIA D’ORO – XVI EDIZIONE

■ Ascolta, dialoga, vinci

PRESS & OUTDOOR CREATIVITY

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■ Francesco Leonini, Direttore creativo di Catoni Associati

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NEWS

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mediakey25anni

Cover story: Banca Monte dei Paschi di Siena

C’era una volta in Italia La favola di Banca Monte dei Paschi di Siena inizia nel lontano 1472. Oggi il brand è portatore di valori di tradizione, prestigio e fiducia che tutti gli riconoscono, grazie anche a una strategia di comunicazione che punta da sempre sulla qualità, sulla creatività e sull’innovazione. di Gianni Martinelli

Banca Monte dei Paschi di Siena rappresenta oggi uno dei principali istituti di cr edito nazionali. È a capo di un gr uppo di rilevanti dimensioni, che si colloca ai primi posti in termini di qualità della comunicazione e di quote di mercato nei diversi comparti. Per saperne di più abbiamo intervistato Paolo Graziani, Responsabile del settore pubblicità di Banca Monte dei Paschi di Siena.

MK: Come sta andando il mercato di riferimento in generale? Quali risultati avete ottenuto nel 2009 e quali sono le prospettive per il 2010?

Paolo Graziani: Il 2009 è stato un anno particolare per tutto il sistema e la nostra banca ha affrontato anche il tema dell’acquisizione di Banca An■ Paolo Graziani, Responsabile del settore

pubblicità di Banca Monte dei Paschi di Siena.

tonveneta. Nonostante questo, siamo riusciti a raggiungere risultati positivi in termini economici, commerciali e di posizionamento competitivo per effetto di una strategia incentrata sull’attenzione al cliente.

Il 2010 è iniziato con quote di mercato ancora in crescita.

MK: Quali sono le str ategie che avete utilizzato per contrastare la crisi che si è fatta così sentire in molti settori della comunicazione?

Paolo Graziani: Sebbene l’investimento in comunicazione continui a essere percepito come una spesa e sia quindi facilmente oggetto di riduzioni o revisioni al ribasso, abbiamo ritenuto di continuare a puntare sulla qualità, sulla creatività e sull’innovazione. Proprio in questo senso, quando nel 2009 abbiamo concepito e realizzato il nuovo spot istituzionale della banca, abbiamo messo in piedi una pr oduzione molto impegnativa, tipica del cinema, e abbiamo volutamente utilizzato un linguaggio cinematografico che incuriosisce lo spettatore, sia televisivo sia esperto di cinema. La scelta di un grande regista ha rappresentato un elemento di garanzia e di continuità con il percorso strategico implementato nel 2007 con il payoff ‘Una storia italiana’, testimoniando ulteriormente la volontà di mostrarci come una banca vicina all’I talia e quindi anche vicina al cinema oltre che alla cultura, alla musica e all’arte.

gli ultimi anni un processo di ‘commoditizzazione’, per alcuni aspetti ancora in corso. Dal lato dell’offerta, i prodotti tendono ad assomigliarsi: in effetti, il liv ello tecnologico comune determina barriere all’entrata quasi inesistenti e quindi le inno vazioni di prodotto lanciate sul mercato, spesso di tipo incrementale, vengono rapidamente acquisite da tutto il settore. Dal lato della domanda, le ricerche di mercato evidenziano la bassa differenziazione percepita dal pubblico tra i diversi prodotti disponibili e quindi una scarsa propensione a sostenere un prezzo più elevato.

Emerge quindi la necessità di lavorare su elementi in grado di cr eare un rapporto, con la clientela e con il pubblico indistinto, fondato su valori forti: fiducia, affidabilità, serietà ed efficienza; la bontà del ser vizio e del prodotto sono da considerare fattori impliciti. Puntare su questi elementi vuol dire puntare sulla marca, lavorare sui valori che questa evoca e su quelle certezze che rappresentano il patrimonio aziendale nel vissuto quotidiano di chi la inter faccia. Sono queste, in sostanza, le ragioni alla base della nostra scelta strategica, oltre ovviamente alla possibilità di avere a disposizione un brand for te, portatore di valori come la tradizione, il prestigio, la fiducia e una responsabilità sociale fortemente riconosciuta sul mercato nazionale.

MK: Possiamo parlare delle ultime novità relative alle vostre strategie di coMK: Cosa determina il successo di una municazione? campagna di comunicazione nel setto- Paolo Graziani: Dal punto di vista re bancario? strategico, la recente campagna pubPaolo Graziani: Siamo convinti che blicitaria ha segnato un’inno vazione il prodotto bancario abbia subito ne- notevole: si è trattato del primo caso ■

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Cover story: Banca Monte dei Paschi di Siena

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■ Il nuovo spot

istituzionale di Banca Monte dei Paschi di Siena è stato girato dal regista Marco Bellocchio. L’agenzia è Catoni Associati, la cdp Flying Film.

MK: Qual è il giusto mix tra comunicazione tradizionale e sui new media?

Paolo Graziani: Per rispondere alla domanda occorre partire da un assunto: non esistono formule precostituite o rapporti di ponderazione validi su tutti i mer cati, per tutti i prodotti e in ogni momento. Siamo convinti che l’elemento guida di qualsiasi campagna debba rimanere il tardi spot pubblicitario trasmesso su in- get e che il messaggio debba essere in ternet prima ancora che in televisio- grado di plasmarsi affinché possa ragne, grazie alla collaborazione di You- giungere il destinatario nei diversi Tube e al sito internet unastoriaitalia- momenti di esposizione al mezzo. Esna.it, realizzato per diffondere dei ‘ru- sendo il nostro target di riferimento mors’ sulla campagna in modo da crea- il pubblico indistinto, seguendo il rare un effetto di curiosità intorno a es- gionamento avremmo dovuto utilizsa. Di significativa importanza è an- zare i veicoli generalisti. Tuttavia, sia che l’innovazione introdotta nel cam- per rendere efficiente la copertura sia po della canzone usata per lo spot (Il per massimizzare il coinvolgimento, cielo è sempre più blu), realizzata in due abbiamo sperimentato uno strumento versioni: l’originale di Rino Gaetano, one-to-one, un sito internet che avedestinata alla versione televisiva dello va l’obiettivo di raccontare lo svolgispot, e la ‘cover’ di Giusy Ferreri, usa- mento della campagna. I l passaggio ta esclusivamente per la versione ra- successivo è stato quello di rendere il diofonica sfruttando (grazie a un ac- sito fortemente interattivo attravercordo con la Sony) il lancio del nuo- so la creazione di un concorso. Ai navo disco della cantante. Accanto a ciò, vigatori è stata data infatti la possipartendo dall’analisi degli elementi bilità di raccontare la propria persoforti che caratterizzano il nostro brand, nale ‘storia italiana’ attraverso una foabbiamo intrapreso un cammino di to, un video o un racconto . Come collaborazione con altre storiche mar- step successivo c’è stato un evento in che italiane. Tutto questo per dire che cui abbiamo incontrato tutti i parteabbiamo sperimentato una serie di no- cipanti al concorso. Il rapporto onevità nella modalità di pensar e la co- to-one non si è però fermato: abbiamunicazione sia dal punto di vista del- mo utilizzato, d’accordo con i legitla scelta di cosa comunicare sia da quel- timi proprietari, alcune foto del conlo di come comunicarlo. Continuere- corso per la r ealizzazione del nostro mo naturalmente a guardare quello bilancio socio-ambientale. che succede nel mercato. Le cose cambiano rapidamente e in un mondo a MK: Credete nei nuovi media uncon‘elevato rumore’ è spesso necessario af- ventional? finare la capacità di analisi allo scopo Paolo Graziani: Personalmente credi discernere i trend sottostanti e agi- do che ciò che ieri era unconventional oggi sia ormai consolidato e forre rapidamente.

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se tra qualche anno parleremo di ambient e di guerrilla come di elementi imprescindibili in qualsiasi media mix. Per quanto ci riguarda, però, vale il discorso fatto in pr ecedenza: a guidare sono il target e la tipologia di prodotto. Per alcuni prodotti innovativi abbiamo infatti sperimentato il viral advertising, con for te soddisfazione, mentre per servizi più complessi in cui sono la relazione e la profondità della conoscenza reciproca a determinare la base del rapporto abbiamo messo in piedi una serie di eventi di altissimo livello con un coinvolgimento forte del target. Abbiamo in corso una serie di eventi destinati a singoli territori o a ben individuabili settori produttivi, il cui format prevede l’intervento di imprenditori locali, istituzioni e settore finanziario, mettendo così intorno a un tavolo tutti gli attori della filiera produttiva per risolvere problematiche legate al singolo territorio o allo specifico settore industriale. Analogamente, per testimoniare la volontà di risolvere il problema del finanziamento dell’innovazione tecnologica nella fase di start-up, abbiamo sperimentato un format di evento che stiamo erogando presso i centri di eccellenza della ricerca pre-industriale in Italia. Tutto ciò per dir e che abbiamo un approccio fortemente proattivo nei riguardi delle nuove tipologie di media e che qualunque azione è sempre mirata all’ottimizzazione dell’investimento.

MK: In cosa consiste la v ostra presenza su YouTube?

Paolo Graziani: Il web è un canale di comunicazione dalle potenzialità grandissime, ha un pubblico enorme,

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Cover story: Banca Monte dei Paschi di Siena

■ Un apposito sito web

dedicato allo spot ha ospitato il backstage delle riprese, un concorso legato al payoff ‘Una storia italiana’ e altre azioni interattive con il pubblico.

consente di misurare i feedback ed è un terreno straordinario per fare esperimenti.

L’esplorazione dei canali innovativi e l’ottimizzazione dell’uso di quelli tradizionali sono avvenute grazie a una serie di accordi con altre società, in particolare con Google per la realizzazione di un canale su YouTube (presentato in una conferenza stampa congiunta) dedicato allo spot. L’iniziativa ha avuto molto successo, e per testimoniare l’importanza che ha per noi il social network abbiamo lanciato la nuova campagna prima su YouTube e poi in televisione. YouTube è il luogo virtuale dove si trova tutto e dove chiunque va a cercare i video: una presenza organizzata di Banca Monte dei Paschi di Siena è un modo per rendersi disponibili e aprirsi. È stata senza dubbio una piacevole sorpresa in quanto è stata per cepita la forte novità di una banca, la prima, che innova e si apre al pubblico. È un primo passo, senza dubbio sintomatico dell’approccio che seguiamo nei confronti dei nuovi media; abbiamo in fase di studio pr ogetti che coinvolgono anche altri mezzi innovativi.

mentata attraverso un tour per l’Italia che racconta, con linguaggio cinematografico, scene di vita quotidiana: momenti di tutti i giorni accompagnati dalla presenza discreta, ma solida e rassicurante, della banca, capace di proseguire nel segno della tradizione ma anche di innovarsi interagendo in maniera integrata attraverso i moderni di canaGiunti, sempre legati al tema ‘U na li di comunicazione. ‘Una storia itastoria italiana’, obiettivo centrale del- liana’ in fondo è la nostra storia. Non la nostra strategia di comunicazione. siamo internazionalizzati come altri Accanto a questo macro-tema si pon- competitor ma siamo gli unici a esgono poi le diverse inno vazioni di sere presenti in questo paese da oltre prodotto. È ormai sulla rampa di lan- cinque secoli. cio il nuovo ‘mobile banking’ dell’azienda, una vera e propria banca MK: Qual è la sfida principale che doda portare in tasca nel telefonino, nel vrete affrontare in futuro?

BlackBerry o nell’iPhone. Sebbene Paolo Graziani: Il mercato è in connon ci porremo come first mover sul tinuo cambiamento e il consumatomercato, l’entrata sarà decisa: un ot- re medio è sempre più evoluto, contimo livello qualitativo, interfacce sapevole e con una pluralità di in‘user friendly’ e soprattutto un livel- formazioni in grado di coadiuvarlo lo di sicurezza adeguato ai nostri stan- nelle scelte. Ciò determina la necesdard. sità per le aziende di saper fornire risposte concrete, in grado di dare al MK: Quali sono i principali obiettivi consumatore un r eale v alore agdella vostra strategia di comunicazione? giunto. E nell’erogazione di un serPaolo Graziani: La nostra strategia vizio, tale valore potrà essere apporpunta a valorizzare il marchio della tato soltanto in presenza di una tenMK: Ci può descrivere altri vostri pro- banca comunicandone i punti di for- sione di tutta l’azienda verso la quagetti o iniziative particolarmente inte- za: vicinanza al territorio, solidità, fi- lità, che si traduce in efficienza, seressanti? ducia, italianità, esperienza e capa- rietà, affidabilità, etica: in breve, in Paolo Graziani: Con la campagna cità di innovare. Valori che lanciano un rapporto di fiducia. La fiducia pubblicitaria abbiamo avviato nu- un messaggio di speranza e di posi- esiste reciprocamente, non deve esmerosi progetti su internet. Oltre al tività, in particolare in un mome n- ser tradita e qualora si commetta un sito dedicato e al canaleYouTube, ab- to in cui stiamo uscendo con molta errore bisogna essere in grado di ambiamo realizzato delle pagine dedi- fatica da una crisi economica, e da metterlo, trovando anche soluzioni cate su Facebook e Twitter. Abbiamo comunicare attraverso una narrazio- concrete. Per concludere: la nostra inoltre so ttoscritto a ccordi d i c o- ne in cui la presenza della banca è in- banca rappresenta tutto questo ed è marketing con aziende italiane come trecciata a storie di vita quotidiana. portatrice innanzitutto del v alore della fiducia.

Piaggio, B ialetti, S ammontana e La nostra strategia è stata imple■ ■

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Management

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La gestione del caos per uscire dalla crisi Il caos è diventato la ‘nuova normalità’ con cui le imprese devono fare i conti per uscire dalla crisi. Ma occorrono metodo e strategia. L’intramontabile Philip Kotler e il consulente John A. Caslione hanno messo a punto il Chaotics Management System e ci raccontano come funziona. di Raul Alvarez 28 settembre 2008, una data entrata nei libri di storia. Wall Street chiude in picchiata con una seduta da brividi, un tonfo del Dow Jones sui titoli industriali che in una manciata di minuti lascia sul terreno più di 77 6 punti. In otto giorni vengono ‘bruciati’ 2.400 miliardi di dollari degli investitori. Da quel momento le banche diventano più caute nel concedere prestiti persino ad altre banche.

Le borse registrano gravi perdite in tutto il mondo. Il Vicegovernatore della Banca d’Inghilterra, Charles Bean, annuncia: “È la più grave crisi finanziaria nella storia dell’umanità”.

Su come ciò sia potuto accadere e su come contenere la catastrofe, si sono spesi fiumi di parole. Persino una del■ Philip Kotler, consulente e guru del

marketing.

le voci più autorevoli del marketing, Philip Kotler, ha detto la sua in un libro fresco di stampa e dal titolo eloquente, Chaotics - Gestione e marketing nell’era della turbolenza, edito da Sperling & Kupfer. Lo ha scritto a quattro mani con John A. Caslione, consulente in strategie di business. La loro tesi è inquietante; ma le soluzioni prospettate, attraenti.

Dalla turbolenza al caos

“Oggi”, spiegano i due autori, “il mondo è più inter connesso. La globalizzazione e le nuove tecnologie sono le principali for ze in campo che concorrono a creare un nuovo livello di ‘fragilità interconnessa’ nell’economia mondiale. Globalizzazione significa che i produttori di un paese impor tano più risorse da altri paesi. La tecnologia digitale accelera la velocità delle informazioni e degli scambi e ciò significa abbattimento dei costi. Ma l’altra faccia della medaglia è un aumento esponenziale della vulnerabilità dei mercati”.

La turbolenza apre le porte al caos. E questa non sembra essere l’eccezione di un’annata fuori contr ollo, ma la ‘nuova normalità’ con cui fare i conti. “Nel futuro l’economia non sarà più caratterizzata da quell’alternanza di cicli economici di rialzo e ribasso che, in passato, consentiva una certa prevedibilità. Dobbiamo aspettarci ulteriori crisi che accresceranno il rischio e l’insicurezza per le aziende, a livello sia micro sia macro-economico. I manager dovranno imparare a convivere con un cambiamento che sconvolgerà ■

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sempre di più i loro piani, costringendoli a fare i conti con il caos”.

Le leve generatrici di caos

Ma cosa alimenta questo fenomeno che avanza a velocità stratosferica? A detta di Kotler e Caslione, innanzitutto la rivoluzione di internet. Oggi i nuovi media e i social network – affermano i due studiosi – consentono alle persone con interessi comuni di incontrarsi con più facilità, di scambiarsi informazioni e collaborare. Cresce il potere dei clienti nell’influenzare le strategie aziendali e le caratteristiche dei prodotti/servizi. I clienti non sono mai stati infornati come oggi, e questo gli conferisce potere. Un potere ■ John A. Caslione, consulente in

strategie di business.

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Management

I fattori chiave per la gestione del caos 1) Difendete la quota di mercato connessa ai segmenti di clienti più importanti. Non è il momento di mostrarsi troppo avidi, la vostra priorità deve essere la difesa dei clienti fedeli e redditizi.

2) Combattete per accrescere la quota di mercato, sottraendo ai concorrenti quella corrispondente

svolto durante la crisi una funzione di s tabilizzazione d ell’economia mondiale, controbilanciando il rallentamento dell’Europa e degli Stati Uniti. Ma la loro entrata in scena non è immune da pericoli, poiché l’ipercompetizione renderà obsoleti i vecchi vantaggi. C’è poi un altro fattore scardinante da tenere presente: i fondi sovrani. Durante la crisi del 2008, numerose istituzioni finon privo di rischi: una voce arrab- nanziare statunitensi ed europee hanbiata sulla rete può influenzare mi- no evitato la bancar otta grazie algliaia di persone, intaccando la r e- l’intervento dei capitali di fondi pubputazione dell’azienda. Poi Kotler e blici controllati direttamente dai goCaslione ci regalano un’anticipazio- verni. Oggi i fondi di Cina, S ingane: “In futuro la rivoluzione infor- pore e Kuwait controllano asset per matica, quella che imprimerà la prin- un valore di quasi 4.000 miliardi di cipale spinta alla globalizzazione, ar- dollari e sono nella posizione di poriverà dal ‘cloud computing’. I data ter tentare la scalata a Wall Street e service e le funzionalità offer te ri- nelle principali borse europee, sconsiederanno direttamente sui ser ver volgendo gli scenari mondiali della in rete piuttosto che continuare a es- finanza. “E c’è un rischio da non sotsere installati sui singoli computer . tovalutare: la turbolenza innescata Gli utenti accederanno a questi ser- dagli investimenti dei fondi sovrani vizi da internet senza aver e il con- può alimentare il nazionalismo e il trollo sull’infrastruttura tecnologica protezionismo”. sottostante”. Quali ricadute avrà questa inno vazione sul business? “I l Gli errori del management cloud computing”, spiegano, “perQuando il panico raggiunge metterà alla tecnologia digitale di l’apice, è la paura a guidare le decientrare in ogni recesso dell’econo- sioni. Se l’economia ristagna, i tagli mia. Ciò renderà le piccole imprese diventano inevitabili. “L’importanpiù competitive, accrescendo la tur- te”, spiegano Kotler e Caslione, “è bolenza dei mercati”. che non pregiudichino le caratteriFra le altre leve del caos: le stiche distintive delle aziende, la lo‘tecnologie d irompenti’ ( e-book, ro cultura, i loro valori”. In altre paVoIP ecc.) e la discesa nell’ar ena role, ciò che le ha rese famose. competitiva del ‘resto del mondo’, i Il timore di essere spazzati via cosiddetti mercati emergenti, por- dal mercato porta a commettere altatori di nuova ricchezza e soprat- cuni errori. Primo fra tutti: la ridututto della risorsa più rara: la liqui- zione indiscriminata dei costi. I n dità. I paesi del BRIC e del Medio tempi di magra tutti fanno dei tagli, Oriente, con le loro consistenti di- ma è il modo in cui viene effettuasponibilità finanziarie, hanno già ta questa operazione a distinguere le ■

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ai segmenti dei clienti più importanti. Lanciate iniziative aggressive per espandere i segmenti dei clienti principali a danno dei vostri rivali più deboli.

3) Intensificate le indagini sui clienti, perché i loro bisogni e desideri sono in continuo mutamento.

Rimanetegli vicino, anche loro sono sotto pressione.

4) Cercate di aumentare o almeno di mantenere stabile il budget di marketing. Ora è il momento di difendere il fronte interno, di incidere sui segmenti dei clienti principali.

5) Concentratevi su tutto ciò che è sicuro e ponete in evidenza i valori fondamentali. Sforzatevi di tranquillizzare i clienti garantendo la sicurezza dei loro acquisti. Vendete prodotti e servizi che continuano a farli sentire sicuri, investendo su tutte le risorse necessarie.

6) Abbandonate rapidamente i programmi inefficaci.

7) Non scontate i marchi migliori o fondamentali.

Comunichereste immediatamente al mercato che i prezzi prima degli sconti erano troppo elevati. E in futuro, quando gli sconti saranno finiti, i prodotti non varranno più il prezzo imposto. Se intendete soddisfare i bisogni più modesti dei clienti, offrite un prodotto/servizio nuovo, diverso e distinto e con un nuovo marchio.

8) Salvate i forti e abbandonate i deboli. Non perdete tempo e denaro per marchi marginali o prodotti troppo deboli, non sostenuti da forti proposte di valore e da una base stabile di clienti.

imprese vincenti da quelle per denti. Nelle imprese perdenti i primi a essere mandati a casa sono gli ‘high potential’, il personale più remunerato. “Eppure sono proprio loro la forza motrice dell’innovazione, nonché la leva strategica del business”, osservano gli autori. I talenti finiscono così per diventar e facile preda della concorrenza. Sono in molti a sfr uttare questi periodi turbolenti per acquisire le risorse che non

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Management

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Tav. 1: Chaotics Management System 1. Rilevare le cause della turbolenza

8. Realizzare la sostenibilità dell’impresa

7. Attuare comportamenti strategici di marketing

2. Individuare le reazioni sbagliate del management alla turbolenza

CICLO DI IMPLEMENTAZIONE

3. Definire i sistemi di pre-allarme

4. Costruire scenari e strategie chiave

6. Attuare comportamenti strategici di management 5. Assegnare le priorità agli scenari e alle strategie chiave

hanno potuto assumer e durante l’espansione. Ed ecco che un risparmio nell’immediato può tradursi in una grave perdita per il business nel lungo termine. Prima di decidere i tagli, i manager dovrebbero chiedersi “Come vogliamo posizionarci sul mercato quando arriverà la ripresa?”.

In fondo l’obiettivo principale è uscire dalla crisi continuando a mantenere la posizione di leadership.

Un altro errore imperdonabile è ridurre le spese di marketing.

“Soprattutto in un’economia debole”, sottolinenano Kotler e Caslione “il marketing è come l’acqua nel deserto: i tagli in questo ambito espongono ai concorrenti più insidiosi e frenano l’inno vazione, lasciando campo aperto ai competitor. Investire in ricerca e sviluppo paga sempre, soprattutto nei periodi più difficili”. Gli esempi non mancano. Durante la recessione del 2001, Apple sviluppò iTunes, l’iPod e gli A pple Store. E grazie a questi nuo vi prodotti riconquistò il mer cato. Sempre nel 2001 Intel investì il 14% del fatturato in innovazioni per produrre microchip più veloci, più economici e più piccoli, anticipando di mesi i nuovi programmi. Risultato: re-

gistrò la crescita più alta dal 1996.

C’è poi chi punta sullo sconto. Ma non sempre è una soluzione che paga, e in alcuni casi può rivelarsi un errore che intacca il brand.

“Invece di limitarsi a ridurre i prezzi”, suggeriscono Kotler e Caslione, “dovreste aggiungere valore al prodotto o al servizio, ‘regalare qualcosa’, concedere ai clienti altri vantaggi (per esempio la consegna gratuita o l’estensione della garanzia), una proposta di valore che non gravi troppo sugli utili”. In questo senso il caso Starbucks la dice lunga. Nel 2008, nel periodo più critico della sua storia, l’azienda ha registrato un crollo dei profitti del 97%. Ma anziché inventarsi qualcosa di nuovo, è rimasta con le mani in mano ad aspettare la fine della crisi. Questo significa non saper cogliere le opportunità. Avrebbe potuto, per esempio, ideare una nuova linea di bevande al caffè meno costosa: è quanto ha fatto McDonald’s con le sue ‘offer te speciali’, riducendo semplicemente la quantità di pr odotto ma mantenendo intatta la qualità, un aggiustamento che ha premesso anche di contrarre i p rezzi. La novità è stata lanciata con un new branding che ha ■

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dato risalto all’iniziativa. Risultato: il fatturato è cresciuto dell’8,2%. E ora McDonald’s ha persino in progetto di aprire nei suoi 14.000 fast food negli Stati Uniti delle caffetterie raffinate alla Starbucks, ma meno costose. A quel punto per S tarbucks saranno guai seri.

Un altro errore del management dettato dai tempi duri è quello di spremere i fornitori. “Se costringete i fornitori a fare dei tagli o obbligate i distributori a farsi carico delle giacenze più consistenti”, assicurano Kotler e Caslione, “lascer ete un cattivo ricordo, anche dopo che la tempesta si sarà placata. Eppure in periodi come questi i fornitori possono aiutarvi a ideare innovazioni di processi per ridurre i costi, a definire migliori condizioni di pagamento quando la liquidità scarseggia”.

Gli errori ricorrenti del management, segnalati di Kotler e Caslione, compongono un decalogo: 1) Licenziare i dipendenti capaci; 2) Contrarre gli investimenti in tecnologia; 3) Ridurre il rischio; 4) Interrompere lo sviluppo dei prodotti; 5) Permettere ai consigli d’amministrazione di sostituire Ceo che privilegiano la crescita con altri focalizzati solo sul taglio dei costi; 6) Rifiutare la globalizzazione; 7) Permettere ai Ceo di privare l’innovazione del r uolo di strategia chiave; 8) Modificare i parametri di v alutazione delle performance: 9) Rafforzare la struttura gerarchica aziendale rispetto ai rappor ti collaborativi; 10) Barricarsi in una roccaforte.

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Management

Il caos non si presenta mai senza preavviso

Il Chaotics Management System

Quando arriva il caos, il tradizionale piano strategico triennale diventa anacronistico. L’unica chance è riuscire a intercettare in tempo i segnali deboli: esattamente ciò che Citigroup non è riuscita a fare. L’anno prima del tracollo, Meredith Whitman, uno stimato analista bancario, aveva dichiarato: “Citigroup ha amministrato così male i suoi affari che dovrebbe ridurre drasticamente i dividendi per non fallir e”. Ma non gli prestarono ascolto. E le conseguenze sono note.

Anche le tre più grandi case automobilistiche americane (Ford, Chrysler e General Motors) hanno commesso lo stesso sbaglio. Ancor prima di cominciare a esercitare pressioni sul Congresso statunitense per ricevere i 25 miliardi di dollari a salvataggio del settore, i segnali deboli erano nell’aria. Con il petrolio a 150 dollari a barile avrebbero dovuto cominciare a introdurre cambiamenti radicali nelle proprie tecnologie, pensare a veicoli ad alimentazione alternativa.

Invece hanno lasciato campo libero ai concorrenti stranieri. E di fronte al Congresso, che intendeva sapere in che modo i dirigenti avrebbero speso il denaro dei contribuenti americani, non hanno presentato nemmeno una bozza di nuovo modello di business per guidare le ‘tre grandi di D etroit’ al successo. Il motivo? Hanno pensato solo alla sopravvivenza, una strategia di breve respiro. Al contrario, Honda ha aperto un nuovo stabilimento nell’Indiana, assumendo mille operai.

E nei nove mesi del 2008 ha registrato un incr emento di v endite pari all’11% della quota di mercato.

Questi esempi di insuccesso dimostrano che il caos va gestito in anticipo e con metodo . Occorrono sistemi sofisticati per inter cettare i cambiamenti. Il modello di Kotler e Caslione prevede tre passaggi chiave: 1) Individuare le cause della turbolenza tramite sistemi di pre-allarme; 2) Reagire al caos con la costruzione di scenari chiave; 3) Scegliere la strategia in base alle priorità degli scenari e alla tolleranza al rischio.

Un sistema di pre-allarme deve consentire di individuare e ridurre i rischi, ma anche di conoscer e e sfruttare le opportunità di una crisi.

E rispondere a queste domande cruciali: “Quali sono stati i vostri punti deboli in passato? Cosa sta succedendo adesso in queste aree? Esistono in altri settori analogie da cui trarre insegnamento? Quali segnali importanti si stanno consapevolmente evitando di considerare? Chi nel nostro settore riesce a rilevare i segnali deboli e a rispondervi prima degli altri? Quali sorprese future potrebbero danneggiarci o aiutarci?”.

Intercettati i segnali deboli, il passo successivo consiste nel costruire gli ‘scenari chiav e’. Sono almeno tre quelli cruciali: la situazione peggiore, la più probabile, la più ottimista. E per ciascu no di esse, bisogn a formulare le risposte strategiche appropriate. Questo metodo consente di effettuare preziose simulazioni che anticipano l e c risi e at trezzano l e aziende (mentalmente e operativ amente) a prevenirle.

Costruiti gli scenari chiave, l’ultimo passo consiste nella scelta di ■

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quelli più probabili e, per ciascuno di essi, elaborare una strategia appropriata. “Naturalmente il management deve anche decider e preventivamente il livello di rischio accettabile rispetto alle opportunità che intende cogliere”, precisano Kotler e Caslione.

L’implementazione del Chaotics Management System è un processo che si sviluppa in otto passi (vedi Tav. 1) e porta le imprese a diventare reattive, forti, capaci di r eggere lo stress e resistenti alle avversità. Ma come riuscire a portare tutta l’organizzazione ad assumere comportamenti in linea con il modello? I due studiosi suggeriscono un processo in cinque passi: 1) Riesaminare le strategie e il modello di business attuali; 2) Valutare la capacità dell’organizzazione di realizzare la strategia in condizioni di caos; 3) Definire i processi di attuazione dei comportamenti strategici; 4) Implementare i comportamenti strategici in tutta l’organizzazione; 5) Riesaminare e correggere.

“Troppo spesso”, concludono però gli autori, “i manager confondono la crescita elevata con la performance elevata. Per massimizzare la redditività a breve-medio termine possono mettere a repentaglio la sopravvivenza nel lungo periodo e distruggere il valore dell’azienda con piani di sviluppo ambiziosi, con acquisizioni scriteriate e costose per gonfiare a breve termine il valore per gli azionisti. La crescita è importante per la sostenibilità dell’azienda, ma quella a lungo termine do vrebbe essere prioritaria, soprattutto in tempi co■ me l’attuale”.

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Marketing strategico

Porre il cliente al centro: come e perché Essere i migliori in un settor e non garantisce il successo. E non sempr e la riduzione dei costi porta a un ampliamento del mercato. La centralità del cliente è stato il tema dell’intervento di Renzo Rizzo (ISTUD Business School) a un convegno del Marketing Club dell’Università di Parma. di Luciano Durotti Nel 1960 uno dei più autorevoli studiosi di marketing, Theodore Levitt della H arvard Business School, scriveva che l’impresa deve essere vista come un’entità il cui fine è la creazione di clienti soddisfatti e che il marketing non ha lo scopo di far chiedere i nostri pr odotti da parte dei clienti ma di offrire ai clienti quello che può soddisfarli.

Renzo Rizzo, Head of Business Innovation Department dell’ISTUD Business School, ha iniziato il suo inter vento, ‘Centralità del cliente’, ricordando proprio le parole di Theodore Levitt. Rizzo ha parlato alla Giornata degli Studi e delle Ricerche organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma col patrocinio della camera di commercio locale.

Purtroppo, ha proseguito Rizzo, se osser viamo la maniera in cui molte imprese competono, comunicano e considerano i clienti oggi, viene da pensar e che dopo cinquant’anni il messaggio di Levitt resti inascoltato.

Molte imprese, infatti, sono ancora concentrate sulla propria offerta, al punto che la loro unica forma di comunicazione con il cliente consiste nel “cercare di convincerlo a comprare maggiori quantità del proprio prodotto”. L’origine di questo atteggiamento è individuabile in quattro tipici errori di ‘miopia strategica’, identificati da Levitt e tuttora persistenti a mezzo secolo di distanza: – La crescita del benessere e l’apertura di nuovi mercati garantiranno l’incremento del business.

– Se continuiamo a essere i migliori nel nostro settore, il nostro successo continuerà.

– La riduzione dei costi farà ampliare il mercato e le nostr e vendite.

– Ogni mossa sul mercato deve essere valutata e i suoi risultati previsti da opportune ricerche.

Rizzo ha analizzato, uno a uno, i suddetti errori strategici alla luce dell’attuale evoluzione dei mercati.

Il mercato si può sempre espandere?

L’ipotizzata espansione del mercato spesso non si verifica perché: – le aspettative dei clienti crescono, la loro disponibilità a pagare cala, e le loro priorità cambiano; – i concorrenti diventano sempre più bravi, imitano la nostra offer ta e spesso competono solo sul prezzo con la conseguente riduzione del valore percepito della nostra offerta; – nuove alternative emergono in settori limitrofi (i cosiddetti prodot■

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■ Nintendo e Amazon hanno saputo

comprendere i bisogni latenti dei clienti, introducendo sul mercato prodotti e servizi innovativi. Ryanair, invece, si è concentrata solo sulla riduzione dei costi.

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Marketing strategico

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■ Hilti, leader nel settore degli attrezzi

da cantiere, ha aggiornato le proprie competenze garantendo ai suoi clienti un servizio di gestione del parco attrezzi.

ti/servizi succedanei) che competono così con le risorse economiche dei clienti.

Va infine rilevato che non sempre l’espansione genera pr ofitti.

Non basta espandere il mercato: occorre anche, e soprattutto, aggiornare il modo in cui perseguire la nostra proposta di creazione di valore.

A tal proposito Rizzo cita il caso della libreria online Amazon, nata negli Stati Uniti, che ha quasi la metà del suo giro d’affari in altri paesi, un fatturato quadruplo rispetto alla più grossa catena di librerie statunitensi, un utile dieci volte superiore e che non si ferma al suo modello di successo (i modelli di business, anche quelli di successo, non sono validi per sempre). Infatti Amazon è stata la prima azienda a scommettere sugli e-book e a fornire gratuitamente il software per la lettura dei libri elettronici.

fezionare gli impianti ster eo se il pubblico preferisce i lettori mp3 portatili.

Può accadere che per soddisfare i clienti occorra uscire dalla definizione ristretta del nostro settore e crearsi una nuova competenza. Rizzo espone come esempio il caso di Hilti, leader nel mer cato mondiale degli attrezzi per cantiere. Quando Hilti si è resa conto che ai clienti non interessava tanto un miglioramento di qualità dei pr odotti, quanto un contenimento dei costi, ha creato un nuovo ‘prodotto’: la gestione del parco attrezzi, in grado di garantire alla clientela la disponibilità e il buono stato degli attrezzi che servono di volta in volta. Ha così aggiornato le proprie competenze dando vita a un nuovo modo di fare business.

La riduzione dei costi porta ad ampliare il mercato?

È vero che la riduzione dei costi tramite la produzione di massa ha allargato molti mer cati (per Non sempre basta essere i mi- esempio quello delle automobili). gliori, perché: Ma, rileva Rizzo, non è sempre co– focalizzarsi sui propri prodotti può sì. Spesso, infatti, l’incremento delessere rischioso, in quanto al clien- l’offerta produce una riduzione del te non interessa tanto il prodotto valore percepito del prodotto/serviin sé, quanto ciò che il prodot- zio e può quindi accadere che, pur to/servizio può fare per aiutarlo a considerando i risparmi deriv anti risolvere un problema o a soddi- dalla produzione di massa, i pr ezzi sfare un desiderio; non siano più in grado di generare – non basta migliorare i computer i margini necessari per sostener e il se la gente usa sempre più gli smart- business. phone, così come non basta perPrendiamo il caso di Ryanair.

Essere i migliori nel settore: una garanzia di successo?

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In termini di efficienza supera di gran lunga le altre compagnie aeree: vanta 9.000 passeggeri l’anno per dipendente contro i meno di 1.000 della maggior par te dei concorr enti. Registra però un margine netto in calo e un numero stabile di passeggeri. È pertanto necessario creare dei validi motivi, nella per cezione del cliente, per mantenere i prezzi a un giusto livello e consentire un progresso nello sviluppo dell’offerta.

La reazione del mercato si può valutare in anticipo?

Le tradizionali ricerche di mercato raramente forniscono indicazioni sull’introduzione di prodotti o ser vizi innovativi: pensate, suggerisce Rizzo, all’idea di chiedere nel 1960 ai consumatori se fossero stati interessati a comprare, durante tutto l’anno e non solo a Pasqua, un piccolo uovo di cioccolato con sorpresa per i loro bambini.

A questo punto, aprendo un inciso, va ricordato che – oltre al caso di Kinder Sorpresa citato da Rizzo – sono molte le storie che dimo-

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Marketing strategico

■ Non sempre un’indagine

tradizionale sui desideri dei clienti può rivelare ciò di cui hanno davvero bisogno. I sondaggi non mostravano interesse né per le fotocopiatrici (nella pagina precedente) né per i frigoriferi. Allo stesso modo, nessuno sentiva la necessità di uova di cioccolato con sorpresa al di fuori del periodo pasquale: eppure la Kinder ha saputo aprire un nuovo mercato.

ed esperienze nuove, creando nuove aspettative e nuove forme di soddisfazione”. Chiedere ai clienti cosa vogliono può portare, al massimo, a un miglioramento incrementale dell’attuale offerta. Se Nintendo si fosse limitata a chiedere ai consumatori cosa desideravano dalla loro console, la risposta avrebbe portato solo a console sempre più potenti, con un hardware costoso e margini ribassati. Ma Nintendo è andata oltre, ridefinendo il concetto di gioco e utilizzando una tecnologia che tutstrano quanto sia sempre stata ardua, minando, o comunque, svolgendo ti i maggiori concorr enti conoscetramite domande al cliente, la verifi- altre attività, è nata l’idea del S ony vano ma avevano scartato, coinvolca dei suoi ‘bisogni latenti’. Da un’in- Walkman, un prodotto che consen- gendo così nel mercato anche nuodagine effettuata molti anni fa dalla tiva di ascoltare più agevolmente la vi clienti che, a priori, par eva imGeneral Electric risultò che la mag- musica in qualunque luogo e in qua- pensabile raggiungere. gior parte dei consumatori non era lunque situazione senza disturbar e Per concentrarsi sul cliente e interessata a una ghiacciaia elettrica gli altri. Secondo Philip Kotler, il non sul prodotto (e sviluppare così il (frigorifero), ritenuta troppo rumo- marketing “raggiunge il massimo li- proprio business), non occorre esserosa e pericolosa. Anche in occasio- vello quando un’impresa introduce re una mega-azienda americana o ne dell’introduzione delle fotocopia- un prodotto o un servizio in prece- giapponese: Rizzo ha citato gli esemtrici fu condotta un’indagine per va- denza non richiesto né immaginato pi italiani di un’azienda pr oduttrice di display che ha sviluppato una teclutare il potenziale interesse del mer- da alcuno”. cato per questo pr odotto. I risultati Quindi, tornando alle paro- nologia completamente diversa dai di tale ricerca furono decisamente ne- le di R izzo, “osserviamo i client i e cristalli liquidi e di una casa editrice gativi, nessuno sembrava interessato cerchiamo di sorprenderli con idee professionale che ha introdotto per prima dei servizi online e dei softwaa questa novità: del resto era inutile re gestionali per i suoi clienti. chiedere al cliente come avrebbe reaQuindi, ha concluso Rizz o, gito all’introduzione delle fotocopiaper affrontare la crisi attuale non è trici, perché si trattava di un mondo sufficiente ‘tenere duro’, ridurre i cosconosciuto e nel quale l’utente non sti e continuare a fare quel che si è poteva immedesimarsi. sempre fatto, concentrandosi sull’or“Ignorate quello che dice il ganizzazione e sui soliti prodotti. Socliente, prestate attenzione a quello lo osservando con la massima attenche fa!”, “Non chiedete alle persone zione i clienti (vecchi e nuovi) e cacosa vogliono, osservatele!”: sono pendo veramente quali sono i loro biquesti i principi alla base della ‘ risogni latenti e quale valor e può ofcerca antropologica’, condotta trafrire loro la nostra proposta, al di là mite l’osservazione del compor tadel prodotto stesso, riusciremo a somento della gente nella vita di tutti stenere le nostre imprese e la nostra i giorni. Dalla diffusa abitudine dei economia. giovani di ascoltare la musica cam■ ■

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Creatività

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I vantaggi del lavoro individuale e di gruppo Spesso si ritiene che il ricorso ai gruppi creativi possa favorire lo sviluppo di soluzioni innovative. In realtà i gruppi presentano vantaggi e rischi. I singoli individui sono più bravi a generare nuove idee, mentre un dibattito può essere più adatto a rielaborare queste idee e a svilupparle in più direzioni. di Claudio Nutrito Per la ricerca di nuove idee si ricorre spesso ai ‘gr uppi creativi’. È infatti opinione diffusa che la creatività di gruppo sia più efficace di quella individuale. Ma è davvero così?

“La mania di far e gruppo ci ritarda ogni sviluppo”: così r ecitava, molti anni fa, un epigramma di M ino Maccari. Si tratta di una semplice battuta di spirito con l’attrattiva della rima? Forse. Tuttavia, in tempi più recenti, un analogo principio è stato ribadito – in modo meno spiritoso ma più articolato – da M arcello Veneziani nel libro Rovesciare il ’68. Pensieri contromano su quarant’anni di conformismo di massa (Mondadori, 2008): “Da soli si è più aperti al mondo che in gr uppo. Un collettivo ci chiude dentro uno spazio angusto, mentre la solitudine ci apre al cosmo, si accorda con la moltitudine e dispone ad ascoltare il battito dell’universo. La solitudine è attenzione”.

Possiamo naturalmente non

■ Marcello Veneziani, nel suo libro

Rovesciare il ’68, ha spiegato che lavorando da soli si pone più attenzione verso il mondo esterno.

condividere le parole di Maccari e Veneziani, tuttavia esse ci fanno riflettere sui rischi dell’uso (anzi dell’abuso) della pratica del gr uppo, soprattutto in campo creativo.

■ Non sempre il lavoro di gruppo rappresenta il

metodo migliore per produrre nuove idee.

della presunta indispensabilità del gruppo si traduca in un ostacolo alla creatività, anche per difficoltà pratiI problemi del gruppo che: può accader e facilmente, per Sia chiaro: non ho nessuna in- esempio, che un gruppo non riesca a tenzione di disconoscere l’efficacia dei riunirsi con un’adeguata frequenza, a gruppi creativi. Vorrei tuttavia rileva- causa dei vari impegni dei singoli comre una serie di rischi legati alla lor o ponenti. pratica.

Nel libro Essere creativi (edito I problemi e gli equivoci na- da Il Sole 24 ORE), De Bono scrive: scono dalla tendenza, ancora molto “In base alla mia esperienza, gli indidiffusa, di considerare gruppi e crea- vidui producono molte più idee, in tività come due entità indissolubili. una gamma più estesa, l avorando In altre parole, dal pensare che la crea- ognuno per conto pr oprio che lavotività sia soltanto quella di gr uppo e rando in gruppo. In un gruppo ocdal trascurare la creatività individua- corre ascoltare gli altri e può capitare le. È vero che esistono delle tecniche di dover sprecare tempo a ripetere più creative create specificatamente per i volte le proprie idee per richiamare gruppi, ma ne esistono molte altre uti- sufficientemente l’attenzione. Molto lizzabili sia in gruppo sia individual- spesso il gruppo procede lungo una mente: per esempio quelle del ‘pen- direzione comune, mentre i singoli siero laterale’ di E dward De Bono. individui possono seguire il filo del Succede però spesso che l’equivoco loro pensiero”.

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Creatività

■ Secondo Edward De Bono,

l’ideatore del ‘pensiero laterale’, gli individui producono più idee lavorando ognuno per conto proprio che lavorando in gruppo.

Un collettivo però può essere più a adatto a sviluppare queste idee in nuove direzioni.

La trappola del groupthink

Un altro rischio, ben conosciuto dagli esperti di comunicazione e delle dinamiche di gruppo, è il cosiddetto groupthink (pensiero di gruppo). Nel pensiero di gruppo prevale la tendenza a conformarsi al comportamento degli altri anziché seguire un ragionamento personale: i singoli individui preferiscono adeguarsi al pensiero dominante per evitare di apparire diversi.

Vediamo due definizioni del groupthink: – Il groupthink è “un modo di pensare che si manifesta quando la ricerca dell’unanimità in un gruppo coesivo diviene così forte da portare a una valutazione non realistica dei corsi di azione” (Irving Janis, Groupthink, Houghton Mifflin, Boston 1983).

– Il groupthink è “una distorsione cognitiva collettiva basata sul meccanismo del rinforzo che tende a instaurarsi nei gruppi, nelle organizzazioni, nelle squadre in cui il livello di coesione è molto elev ato e causa una riduzione della capacità critica dei singoli in quanto prevale lo spirito di corpo” (Daniel Kahneman e Amos Tversky, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Bias, in Science, n.185, 1974).

In sostanza, il groupthink può tradursi in una sor ta di omogeneità di pensiero.

Il rischio del dibattito

Ma c’è anche il rischio opposto, quello di cadere nel dibattito: un componente del gruppo creativo non ha ancora terminato di esporre un’idea

e gli altri sono già pronti a esprimere un’obiezione. ‘Sospensione del giudizio’ e ‘giudizio differito’ sono principi semplici e tutt’altro che nuovi nel processo creativo, ampiamente contemplati dalle più diffuse tecniche per la ricerca di idee. Eppure, molti gruppi creativi si trasformano in una vera e propria palestra di dibattiti, pronti a dar vita allo scambio di opinioni, seguendo il principio del ‘momento di confronto’.

Ma quale confronto? Ma quale scambio d’opinioni? Se nella fase di generazione di idee attiviamo uno scambio di opinioni, come possiamo seguire la strada del ‘giudizio differito’? È ovvio che le idee, prima o poi, dovranno essere valutate. Non si tratta quindi di astenersi totalmente dall’esprimere opinioni, ma semplicemente di rimandare il momento della valutazione (giudizio differito, appunto). In altre parole occorre tene-

■ In un gruppo creativo, qualcuno

potrebbe essere tentato di lasciare che siano gli altri a lavorare. Woody Allen ha detto: “Nell’amore di gruppo c’è il vantaggio che uno, se vuole, può dormire”.

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re ben separato il momento della generazione di idee da quello della loro valutazione. Il che risulta spesso difficile in un gr uppo ed è quindi probabile la dispersione di una risorsa molto preziosa: il tempo. Il comico americano Milton Berle ha detto: “Un comitato è un gruppo che risparmia minuti e perde ore”.

Dinamiche di gruppo e staticità individuale

Gli esperti di team building ci insegnano che le dinamiche di gruppo, formate da ‘interazioni complesse’, se ben gestite portano a ottimi risultati di produttività e innovazione: nessun dubbio in merito.

Ma la possibilità che le dinamiche degli altri consentano una certa staticità a qualche membro del team è un altro rischio del lavoro di gruppo. Per essere ancora più chiari: una delle ragioni (segrete?) che ispirano qualcuno ad agire all’interno di gruppo creativo potrebbe essere la speranza che a lavorar e (cioè a produrre idee) siano soprattutto gli altri.

Nei gruppi può succedere.

Ha detto Woody Allen: “Nell’amore di gruppo c’è il vantaggio che uno, se vuole, può dormire”.

Battute a parte, l’importante è tenere ben presenti sia i rischi sia i vantaggi dei gruppi creativi. De Bono suggerisce una combinazione di lavoro di gruppo e di lavoro individuale: “Sono convinto che gli individui siano bravi a generare nuove idee e a scoprire nuove direzioni di pensiero. Una volta che una nuova idea è venuta alla luce, un gruppo può essere più adatto del creatore originale per svilupparla e farla avanzare in un maggior numero di direzioni”.

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Marketing

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La rivitalizzazione di una marca Quali sono le principali cause del declino di una marca? Come può essere rivitalizzato un brand? Uno studio di Sunil Thomas e Chiranjeev Kohli della California State University di Fullerton mette in guardia dalla trappola del ‘ciclo di vita del prodotto’ e illustra i casi Lacoste, Polaroid, Kodak, Puma, Adidas e Blockbuster. di Dario Lampa Oldsmobile e Pan Am sono due fra i tanti esempi di mar chi, un tempo di successo, ora scomparsi dal mercato. Molti altri brand prestigiosi sono caduti nell’oblio, mentr e altri ancora, dopo un periodo di declino, sono stati rivitalizzati.

La rivitalizzazione di un marchio è il tema dello studio Reviving weak and dead br ands: insights from theory and practice di Sunil Thomas, Associate professor of marketing, e Chiranjeev Kohli, Professor of marketing al Mahaylo College of B usiness and Economics della California State University di Fullerton.

to da parte di altre specie: umane, nel caso specifico).

Tutto questo implica che un prodotto o una marca non siano necessariamente destinati a morire, ma possano evolversi. Sulla base dei tr e suddetti elementi, Thomas e Kohli espongono le principali cause del declino di un brand.

Il comportamento del management

Spesso una marca declina perché i manager e i lor o collaboratori cercano scuse e spiegazioni anziché modi di agire con efficacia. Anche senza significativi cambiamenti nelDal ‘ciclo di vita’ al ‘ciclo di l’ambiente e nella concorrenza, le azioevoluzione del prodotto’ ni del management possono influire Fra le cause del declino di una negativamente sulla salute di un marca gli autori citano l’eccessiva fi- brand. Queste azioni, in base a una ducia del management nella teoria ricerca condotta dagli autori, riendel ciclo di vita del prodotto, una fi- trano principalmente nelle seguenti ducia che porta spesso alla formula- categorie: zione della classica ‘profezia che si auto-avvera’ (self-fulfilling prophecy), in quanto nel momento in cui il prodotto giunge alla cosiddetta fase del declino il management decide che non è più oppor tuno fare investimenti.

Un modello più evoluto del ciclo di vita del pr odotto è rappresentato dal ciclo di evoluzione del prodotto (PEC, Product Evolutionary Cycle), idoneo a fornire nuove idee sul modo di far crescere una marca. Secondo il PEC, che fa riferimento a un contesto biologico, l’evoluzione degli organismi è influenzata da tre ■ I brand Lacoste e Volkswagen hanno sperimentato in diversi forze: quella generativa (i loro eleperiodi della propria storia un forte menti genetici), quella selettiva (l’amdeclino negli Stati Uniti in seguito a scelte strategiche sbagliate. biente) e quella mediata (l’interven-

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– Qualità del prodotto. Un brand di successo può far nascer e nel management la tentazione di ‘dormire sugli allori’, di non fare nulla. In realtà può giungere un momento in cui il brand non incontra più le aspettative dei consumatori in termini di qualità. Questo avviene non solo in seguito a una modifica della qualità del prodotto, ma anche quando la qualità oggettiva rimane invariata ma variano però le esigenz e del consumatore.

– Aumento dei prezzi. Se un’azienda alza continuamente i prezzi senza offrire un corrispondente incremento sotto forma di benefici, prima o poi il consumatore abbandonerà la marca. Quando la Volkswagen fallì negli Stati Uniti col modello Rabbit, sostituì questo modello con la G olf.

L’azienda, tuttavia, non riuscì a controllare efficacemente i costi e a umentò i prezzi: questo le costò l’uscita dal segmento di mercato in cui era stata leader.

– Riduzione dei prezzi. Vendere di più è ovviamente un obiettivo legittimo, ma può trasformarsi in una v era e propria ossessione e indurre un’azienda a diminuire i prezzi, talvolta in maniera drastica, con conseguente danno all’immagine del marchio. La-

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Marketing

■ Un tempo leader nel settore del

videonoleggio, Blockbuster ha subito un’erosione della propria quota di mercato a opera della concorrenza.

coste era un marchio molto popolare negli Usa sino agli anni ’80, quando le vendite cominciarono a calare.

L’azienda (Generall Mills) reagì diminuendo i prezzi e ampliando la distribuzione verso punti vendita di minor prestigio. Per mantenere bassi i prezzi furono usate materie prime meno care e di minore qualità, con conseguenze negative in termini di quota di mercato e d’immagine.

– Marchio trascurato. Quando un marchio ha successo, l’attenzione del management verso il marchio stesso può ridursi sino alla trascuratezza. Ma anche i marchi di successo richiedono continue cure: investimenti di marketing e comunicazione, pronte risposte ai cambiamenti dell’ambiente, del mercato, dei consumatori.

– Target trascurato. Molti brand registrano un declino quando si allontanano dal loro target di mercato. Negli Usa, negli anni ’90, la cate na di negozi d’abbigliamento Gap decise di rivolgersi ai teenager, trattandosi di un segmento in crescita e profittevole. Modificò il proprio posizionamento per attrarre la clientela più giovane, ma questa strategia portò alla perdita di molti clienti del segmento principale (core customers), che non gradirono la nuova immagine ‘giovane e trendy’.

I fattori ambientali

Il contesto ambientale cambia, e di conseguenza cambiano anche i mercati. I mutamenti possono riguardare, per esempio, la legislazione (che ha avuto un for te impat-

to nel mercato delle sigarette) o la tecnologia (come nel caso delle foto e dei filmati digitali).

Polaroid era un march io di grande successo in virtù del suo posizionamento basato su una caratteristica precisa ed esclusiva: la foto istantanea. Ancora oggi la sua notorietà (brand awareness) è molto alta.

Ma con l’avvento delle macchine fotografiche digitali, la sua peculiarità ha perso completamente appeal. Ed è stato l’inizio del declino inesorabile dell’azienda. Al contrario, K odak – un marchio nato nel 1888 – ha seguito l’evolversi del mercato e, pur con qualche iniziale difficoltà, è entrata nel compar to digitale riuscendo a mantenere una buona quota.

I fattori competitivi

Nella quasi totalità dei comparti, anche i brand più solidi si trovano a dover affrontare prima o poi forti attacchi da par te della concorrenza.

Puma e A didas s ono d ue esempi di marchi che hanno conosciuto il declino a causa di un’intensa concorrenza. Entrambi forti in Europa, sono stati quasi completamente espulsi dal mercato statunitense da Nike e Reebok, molto più in sintonia con i trend del panorama Usa. In particolare, rilevano gli autori, Nike ha praticamente estromesso dal mercato americano Adidas, la cui market share nei primi anni ’90 ha registrato un vero e proprio crollo: dal 60% al 3%. Solo recentemente le scarpe Puma e Adidas hanno riguadagnato ■

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quota in N ord America, con strategie di marketing più in sintonia con lo stile di vita di quel mercato.

Anche Blockbuster, leader storico nel settore del videonoleggio, ha subito negli Usa una for te erosione della sua quota di mercato a opera della concorrenza, allorché Netflix ha iniziato a offrire il noleggio di film via e-mail, una soluzione che evita di recarsi in negozio e di pagar e supplementi di prezzo per i ritardi nella restituzione del video. In seguito all’iniziativa di Netflix, nel 2006 Blockbuster è stata costretta a chiudere 300 punti vendita e sta attualmente investendo nel noleggio online col nome Total Access.

Captare tempestivamente i segni del declino

Raramente il calo delle v endite di una marca giunge all’improvviso: solitamente è pr eceduto da segnali che il management do vrebbe captare tempestivamente con un costante monitoraggio. Uno di questi avvertimenti è il cosiddetto ‘brand switching’, cioè il cambiamento di marca da par te del consumatore. Il brand switching (facilmente monitorabile, soprattutto per i beni durevoli) è un indicatore di primaria importanza nonché un segnale premonitore del declino.

Nel mercato di oggi, concludono Thomas e Kohli, dove l’introduzione di un nuovo marchio è particolarmente costosa e rischiosa, vale quasi sempre la pena di dedicar e tempo e risorse per rivitalizzar e un marchio che mostra segni di declino, anche perché spesso le marche in declino conservano un buon livello di notorietà e una forte immagine. ■

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NEWS E NEWSLETTER Media Key ha investito molte energie anche nella sezione News, importantissima per coloro che operano nel settore. In questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione. Inoltre la newsletter, diventata quotidiana, propone ogni giorno un approfondimento, un’intervista o una video intervista realizzata dalla nostra redazione.

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Sisal

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Non solo gioco Chi dice Sisal dice gioco. Ma forse non tutti sanno che Sisal non è solo scommessa, posta, puntata o ‘segno sul sogno degli italiani’, come recitava il claim di una sua nota campagna. Sisal è anche offerta di servizi al pubblico, sempre più ampia e strumentale al suo vissuto quotidiano. di Elisabetta Flamini

Sisal è l’azienda italiana leader nel settore dei giochi a pronostico. Dal 1946, anno dell a sua nascita, si è ritag liata uno spazio insostituibile nell’immaginario di tutti gli italiani che giocano e, naturalmente, che ambiscono alla vincita. I n questo sessantennio è divenuta una realtà di grande rilievo nel nostro paese, in grado di generare risorse per lo sviluppo sociale e culturale, ed è attiv a con una rete di 40mila punti vendita. Oggi, sotto la guida della capogruppo Sisal Holding Finanzaria, operano le società Sisal, Sisal Matchpoint, Sisal Slot e Sisal Bingo, ciascuna specializzata in un ambito distinto del gioco. Dal 2002 esiste anche una divisione ideata per offrir e un’ampia gamma di ser vizi al cittadino, identificata dal brand ‘S isal Centro Servizi’. Ce ne parla S ilvia Caprioli, in Sisal dal 2001 e oggi Direttore proprio di questa business unit.

■ Silvia Caprioli, Direttore della business unit

Servizi di Sisal.

MK: Quando è nata la divisione Sisal Centro Servizi e con quali intenti programmatici?

Silvia Caprioli: Nel 2002 inizia la differenziazione dell’offerta gioco con l’inserimento dei servizi al pubblico.

L’azienda, infatti, forte della propria rete di punti di vendita capillarmente distribuiti sul territorio nazionale e dotati di terminali collegati in modalità online real-time, decide di ampliare l’utilizzo della stessa mettendola a disposizione di aziende pubbliche e private al fine di veicolare tutti quei servizi utili al cittadino che possano beneficiare delle caratteristiche della rete capillare di Sisal: prossimità, ampio orario di apertura ma soprattutto una tecnologia all’av anguardia.

MK: Quanti e quali sono i ser vizi a oggi attivi?

Silvia Caprioli: I servizi oggi erogati sulla rete Sisal sono oltre 330, grazie ad accordi con 62 partner, e si possono raggruppare nelle seguenti sette macro-aree: ricariche cellulari, car te telefoniche, tv digitale, pagamenti, servizi finanziari, ticketing e prodotti. I servizi più utilizzati sono le ricariche cellulari, mentre quelli che stanno avendo il maggior trend di crescita sono i pagamenti, che identificano i servizi di incasso di bollette, multe, tributi ma anche di ticket sanitari e molto altro ancora, e i servizi finanziari, ossia le ricariche delle carte prepagate di tutti i principali circuiti. Interessante è anche la macro-ar ea dei prodotti, cioè la distribuzione fisica di piccoli oggetti (come i mini to ys collezionabili di Giochi Preziosi e Mattel), che utilizza anche l’articolato sistema di logistica di Sisal.

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MK: Qual è il peso dei servizi in azienda in termini di raccolta?

Silvia Caprioli: I servizi proiettano nel 2010 il 35% della raccolta del gruppo Sisal, con una crescita di oltre il 40% rispetto al 2009. Si consideri che dopo un anno dall’avvio dei servizi, nel 2003, la raccolta dell’area era di 43 milioni di euro, mentre oggi le proiezioni parlano di quasi 4 miliardi di euro.

MK: Come rispondono i cittadini?

Silvia Caprioli: Quando il pubblico

viene a conoscenza dei nostri servizi ne apprezza la praticità e la facilità di fruizione. La risposta è dunque interessante, anche se l’ampia gamma dei servizi disponibili sulla rete dei 40mila punti vendita Sisal non è ancora conosciuta a tutti. C’è ancora da fare in termini di sviluppo dell’awareness.

MK: Avete fatto di recente delle campagne di comunicazione?

Silvia Caprioli: L’ultima è in corso in queste settimane. Si tratta di un format innovativo di telepromozione con cui Sisal Centro Servizi è andata on air con una reality sitcom che guida lo spettatore a identificare una ricevitoria Sisal come soluzione ottimale, perché semplice, comoda e pronta a soddisfare varie necessità in uno stesso posto. La sitcom mette in scena alcuni episodi che vedono per protagonisti vari personaggi in relazione con due affabili ricevitori, pronti a spiegare come venire incontro a esigenze quotidiane come il pagamento di una bolletta o la ricarica di un cellulare. Vengono presentati bisogni diffusi, risolvibili del tutto comodamente in una ricevitoria Sisal,

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Sisal

■ A destra, alcuni momenti delle

telepromozioni del Centro Servizi Sisal. In basso, due promoflash con Gerry Scotti durante la trasmissione Chi vuol essere milionario?.

grazie alla molteplicità di servizi offerti, tutti pratici e veloci. Si tratteggia così la ricevitoria come uno spazio ludico, dove le piccole incombenze quotidiane si risolv ono nell’arco di una pausa caffè, magari intrattenendosi con gli amici o div ertendosi con l’offerta di giochi Sisal.

Questo format di telepromozione propone la serialità tipica delle sitcom in chiave realistica ma divertente. L’obiettivo, ovviamente, è quello di far conoscere il mondo Sisal Centro Servizi, sottolineandone innanzitutto il legame con la vita di tutti i giorni e spiegando i vantaggi di alcuni dei servizi frutto di partnership strategiche. La campagna si è sviluppata in otto soggetti, uno spot generico e sette dedicati ai singoli servizi. Inoltre la presenza in tv è stata rinforzata da sette promoflash all’interno del programma Chi vuol essere milionario?, in cui G erry Scotti ha presentato il Centro Servizi e i suoi numerosi vantaggi.

MK: Come si è ev oluta la percezione

vizi sono cresciuti in misura esponenziale. Come dicevamo i pagamenti e i ser vizi finanziari sono quelli che hanno registrato negli ultimi anni il maggior trend di crescita: in particolare proiettano nel 2010 una crescita rispettivamente di oltre il 50% e di oltre il 110% rispetto al 2009.

MK: Quali sono le previsioni per il fu-

turo?

dei servizi di Sisal dalla loro nascita a Silvia Caprioli: Mentre il mer cato oggi? dei giochi è r egolato da un sistema Silvia Caprioli: Dal 2002 a oggi i ser- concessorio, i servizi nascono al con-

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trario da trattative private con ogni singolo partner. Questo consente all’azienda di ampliare la propria offerta liberamente, individuando la proposta che meglio soddisfa la specifica necessità del pubblico. A oggi la gamma dei servizi offerti da Sisal è sostanzialmente completa, ma il settore è in continuo divenire. Il nostro compito è quindi quello di monitorarlo costantemente, adattando i servizi alle esigenze del mercato e integrandoli non appena se ne presenti la necessità e l’opportunità. ■

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mediakey25anni

12, Roses and Bubbles

Le favole preziose di Elena Sirtori Il brand 12, Roses and Bubbles è nato solo due anni fa e la sua ideatrice lo ha pervaso con il caleidoscopio di colori e le molteplici sfaccettatur e che caratterizzano la sua arte. Elena Sirtori è un’artista completa che mette il cuore in ogni sua creazione: un cuore metaforico per l’impegno impiegato e molti disegnati come simbolo di amore. di Marianna Venturini È come ritrovarsi nell’universo delle fiabe. Il mondo di Elena Sirtori e del suo 12, Roses and Bubbles è fatto di magia, cuori e creatività con tanto di corone d’oro. La Sirtori è in grado alternarsi tra scrittura, pittura, progettazione di interior design e poesia senza mai perdere una lievità d’animo che la rende unica. La sua è una fascinazione soave che racchiude pura magia: basti pensare che le sue creazioni nascono in un’antica filanda, immersa nel verde pacifico della Brianza, e che le sue culle assomigliano a carrozze, immaginate per accoglier e il nuovo principe – o la nuova principessa – e dondolarlo dolcemente con un lieve movimento e con una corona d’oro che veglia sul capo. Ogni sua opera rappresenta il trionfo dell’amore e lei stessa definisce 12, Roses and Bubbles “un contenitor e di molti mondi che parlano la lingua dell’amore”. Oggetti sognati e sognanti che incantano gli occhi e lo spirito.

■ Elena Sirtori, artista, designer e creatrice del

brand 12, Roses and Bubbles.

MK: Quando e come è nata l’idea di fondare 12, Roses and Bubbles?

Elena Sirtori: Due anni fa ho deciso di creare un marchio che mi rappr esentasse completamente e del quale non mi sarei potuta stancare nel tempo. Volevo che fosse profondamente mio, così ho ideato un nome che ne dimostrasse l’appartenenza. Infatti ogni elemento di 12, Roses and Bubbles ha un suo perché: il 12 è il mio giorno di nascita, la virgola rappresenta la componente maschile, le rose sono i miei fiori pr eferiti e un omaggio spirituale e simbolico a Santa Teresina di Lisieux. Infine ho inserito le bollicine, che per me sono tutte forme rotonde e trasparenti come le bolle di sapone e i palloncini e rappresentano la festa della vita. Neppure i colori scelti per il marchio sono casuali: predomina il rosa perché rappresenta da sempre l’aspetto femminile, mentre la virgola arancione è l’elemento maschile che non poteva mancare per controbilanciare e completare il tutto. Ora posso dire che mi riconosco in toto in 12, Roses and Bubbles e il suo potenziale per me è immenso.

rarmi e ad aiutare le varie forme della mia anima: mi fermo a osservare i centri commerciali, i boschi che cir condano la mia casa, le culture sconosciute e i luoghi lontani. D i conseguenza non è possibile che il pr odotto finale sia a senso unico e di un solo gener e, altrimenti la mia cr eatività si esaurirebbe in breve periodo e non mi sentirei realizzata a pieno. In ogni quadro, in ogni letto che cr eo ci sono ispirazioni diverse che finiscono con intrecciarsi l’una con l’altra. I l movimento del mondo m’illumina e il filo conduttore che lega i miei oggetti è la vita, la creazione in ogni campo. La monotonia mi annoia, e la cr eatività per me è una condizione normale che utilizzo nel mio lavoro.

MK: Non mancano anche contaminazioni di generi diversi.

Elena Sirtori: A sei anni avevo già alcuni dei talenti che si ritrovano nei miei oggetti. Per esempio mi capitava di unire tipologie differenti, fare mix di cose all’apparenza discordi. Era quasi una forma di avanguardia che mi è rimasta nel tempo. È per questo che inserisco MK: La sua arte è eclettica, spazia dal- elementi preziosi nei mobili, come le le tele agli oggetti d’arredamento fino ai foglie d’oro o di platino, mentre in almobili. Qual è il filo conduttore che gui- cune tele o nei cuscini sono presenti le da la sua ispirazione? pietre. Il mondo intorno a noi è ricco Elena Sirtori: Credo che l’ispirazione di sfaccettature spesso agli antipodi tra arrivi dall’alto. Il mio compito di arti- loro, nulla ha una forma pura ed è belsta è trasportare negli oggetti che creo lo sapere che si possono concretizzare la loro anima intrinseca affinché sia tra- anche in un oggetto. L’importante è slata nella fisicità tangibile grazie alla che nell’insieme ci sia il tutto. mia capacità creativa. Per realizzare le mie opere prendo spunto da tutto quel- MK: Il cuore è il v ero leitmotiv delle lo che mi circonda e dal mio istinto . sue creazioni, un simbolo d’appar teSono soprattutto alcuni luoghi molto nenza che ritorna costantemente. Codifferenti tra loro per tipologia a ispi- sa rappresenta?

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12, Roses and Bubbles

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■ Alcune delle opere realizzate da

Elena Sirtori.

Elena Sirtori: Il cuore è un simbolo primario perché se anche viene diviso restano due parti speculari l’una all’altra. Fin da piccola ho sempre disegnato cuori ovunque, fossero singoli o intrecciati tra loro. Non c’è nulla in cui mi riconosca maggiormente di questo simbolo perfetto, che ritorna spesso nelle mie tele e negli oggetti d’arredamento. I miei cuori sono sempre in movimento, viaggiano, ridono, si divertono, quasi fossero essere umani. E come tali hanno tutte le espressioni di sentimento dell’uomo. Il mio animo romantico si realizza con il cuore.

MK: I colori che utilizza per le sue opere, siano tele o oggetti, pr ovocano contrasti forti. Cosa esprime con queste scelte cromatiche?

Elena Sirtori: Ho sempre avuto una sensibilità particolare per i colori, è un altro dei miei talenti. Per me non è sufficiente creare delle cromie che siano coordinate, i miei colori non sono solo accostati tra loro: se hanno un eccesso di forza e di dolcezza vanno calibrati. Inoltre credo che i colori si richiamino tra loro e io cerco di ascoltare per ottenere l’effetto migliore, l’armonia cromatica giusta. Anche il loro significato è importante nelle mie opere: il rosa resta il colore femminile per eccellenza, e come tale lo utilizzo spesso, l’azzurro e l’arancio sono considerati più maschili, l’oro è simbolo di abbondanza e al rosso do una valenza classica perché può simboleggiare solo l’amore.

MK: Nelle sue creazioni sono presenti anche le parole. Come le sceglie e che ruolo hanno?

Elena Sirtori: Cerco sempre frasi che

siano benauguranti, parole positive, di buon auspicio per il destinatario. Scrivere pensieri positivi, soprattutto su letti o culle, è un v alore aggiunto. Il suono di ogni singola parola è importante, così come la semantica. Poi mi piace giocare con numeri e lettere. Oltretutto le parole che decido di inserire negli oggetti mi vengono d’istinto, nulla è predefinito. È come se facessero già parte dell’oggetto. Capita che sotto le mie tele ci siano parole o frasi che ho fotografato prima dell’inizio dell’opera e che sono poi state so vrastate dal colore durante la lavorazione.

MK: Quanto contano l’elemento fia-

besco e quello onirico nella sua arte?

Elena Sirtori: Adoro le favole, da sempre! Sono una fair y tales addicted, attratta da fate, folletti, principesse e principi. I mondi fatati mi appartengono, così come i sogni che sono forti e invincibili. Perfino il posto dove vivo e creo le mie opere è un po’ incantato. Le favole hanno sempre un lieto fine, o almeno danno una seconda possibilità. Il loro messaggio positivo sovrasta tutti gli err ori del mondo. Come non amarle?

MK: A chi è destinato il suo prodotto

finale, che definisce ‘Made in Italy for the World’?

Elena Sirtori: Il nostro è un paese bizzarro, è l’unico a forma di stivale e per di più sta in mezzo al mare. Amo l’Italia e credo che il vero M ade in Italy sia fatto per esser e esportato, solcare i mari e raggiungere tutte le destinazioni. Lo stivale non può stare fermo per sua stessa natura. Ecco perché al ■

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concetto di ‘Made in Italy’ aggiungo il complemento ‘for the World’: tutto il mondo deve accoglier e i nostri prodotti. Quando creo penso a donne, bambini, uomini, alla famiglia sotto diverse forme. Questi sono i destinatari dei miei oggetti.

MK: C’è uno dei suoi oggetti a cui è legata affettivamente?

Elena Sirtori: In realtà sono due. I l primo è l’Albero Cuore della famiglia, che ho desiderato realizzare nonostante tutto. Qualcuno mi ha detto che non ha una funzione reale. Per me ha un significato imprescindibile perché rappresenta l’emblema della famiglia e inoltre può essere anche un bellissimo oggetto d’arredamento. È un albero formato da diversi strati di betulla, sovrastato da un cuore di foglie d’oro. Intorno ci sono due mani azzurre che rappresentano la componente maschile, mentre la componente femminile racchiude il tutto. La base è solida, come le fondamenta sulle quali andrebbe costruita la famiglia.

Ai lati ci sono cubi singoli che rappresentano i figli maschi indipendenti, mentre le figlie femmine sono tutte legate tra loro. Amo gli alberi e questo oggetto è anche un riferimento continuo al bosco, oltre che simbolo della famiglia. Il secondo oggetto che amo è il letto True Love. L’ho realizzato esattamente come quello che sognavo da bambina, ma che all’epoca non si usava. È un letto da principessa, tutto rosa, con due grandi cuori di foglie d’argento che impreziosiscono la testata e cor onano il vero amore.

Ringrazio sempre la mia famiglia, che è il mio punto di forza da sempre. ■

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2010 FIFA World Cup (tm) live on RTL 102.5

© 2005 FIFA TM

WORLD CUP

CON RTL 102.5 SIETE TUTTI CONVOCATI AI MONdIALI FIFA 2010.

PER LA PRIMA VOLTA IN ITALIA UNA RADIO PRIVATA ACQUISISCE I DIRITTI PER LA TRASMISSIONE IN DIRETTA DEI MONDIALI DI CALCIO.

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Audiradio

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Le reti radiofoniche Rai in grande spolvero I dati Audiradio del primo trimestre 2010 mostrano ottimi risultati per le reti radiofoniche pubbliche, con Rai Radio1 che mantiene il vertice della classifica, Rai Radio2 che risale al quarto posto e Rai Radio3 che resta tra le emittenti più ascoltate. Tra le private si confermano ai primi posti Radio Deejay e RTL 102.5. di Gianni Martinelli Sono state diffuse le nuove rilevazioni Audiradio, barometro degli ascolti radiofonici italiani, r elative al periodo compreso tra il 9 gennaio e il 2 aprile 2010. La v era novità di quest’anno è dunque la pr esentazione di dati trimestrali, e non più bimestrali come nelle precedenti edizioni. I numeri relativi al primo trimestr e 2010 sono stati rilevati ed elaborati con una nuova e più efficace metodologia, che affianca alla tradizionale indagine telefonica Cati, condotta annualmente su 120.000 individui, una ricerca tramite Panel, con diari compilati per tre settimane consecutive su un campione di 14.400 individui.

Le due ricerche pr esentano diverse caratteristiche specifiche per numerosità del campione e aspetti metodologici. La tradizionale indagine Cati è in grado di rilevare su tutto il territorio italiano in modo approfondito e attendibile i dati relativi al ‘giorno medio ieri’ e alla settimana. Tuttavia, essendo per sua natura basata sul ricordo dell’intervistato, impedisce di andar e oltr e l’ascolto degli ultimi sette giorni. Per ovviare a questo limite temporale, che può condizionare le campagne pubblicitarie in termini di copertura dei target e quindi limitare le potenzialità della radio rispetto agli altri mezzi, Audiradio vi ha affiancato l’indagine Panel, che arriva a misurare in modo preciso l’ascolto su tre settimane, ampliando nel contempo la conoscenza del fenomeno ad altre variabili necessarie per una pianificazione pubblicitaria sempre più mirata. L’indagine Panel permette una segmentazione più precisa del dato

di ascolto, consentendo così di raggiungere i target desiderati.

“Abbiamo avuto modo di testare la nuova indagine Panel Diari già nel corso d el 2009”, ha c ommentato il Presidente di Audiradio Vincenzo Vitelli. “È uno strumento essenziale per il mercato, le agenzie, i centri media e gli editori, in quanto fornisce informazioni sempre più precise sul comportamento e sulle abitudini di ascolto in un arco temporale di 21 giorni. La nuova ricerca 2010 rappresenta un’ulteriore evoluzione di questa metodologia in cui crediamo molto: essa mette in luce nuovi aspetti e valenze di un mezzo che ha un ruolo sempre più strategico nel mercato. Da oggi Audiradio, grazie alla complementarietà dei da-

■ Laura Rossetto Casel,

Responsabile marketing radio di Sipra. Le tre emittenti radiofoniche della Rai hanno registrato ottimi ascolti nel primo trimestre 2010.

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ti provenienti dalle rilevazioni telefoniche e dai Diari, è in grado di fornire un’analisi sempre più accurata ed efficace e sempr e più rappresentativa del panorama di tutti gli ascoltatori italiani”.

Il primo trimestre 2010

La radio si conferma un mezzo in salute: lo confermano i quasi 42 milioni di individui che in Italia l’ascoltano ogni giorno, secondo quanto certificato da Audiradio nel primo trimestre 2010.

Tra questi, ben 7 milioni e 634mila nel giorno medio scelgono Rai Radio1, che si conferma l’emittente radiofonica più seguita nel nostro paese. Per quanto riguarda i restanti gradini del podio, ci sono conferme anche per Radio Deejay e RTL 102.5, benché rispetto alla precedente rilevazione l’emittente di Linus (con 6 milioni e 276mila ascoltatori) effettui il sorpasso su quella dei fratelli Suraci, che si attesta a 5.533.000 contatti. Radio Deejay assume quindi temporaneamente la leadership come radio commerciale italiana più ascoltata.

Ma la vera novità di questo primo trimestre 2010 è la risalita al quarto posto in classifica di Rai Radio2, che sotto la direzione di Flavio Mucciante raggiunge quota 5.280.000 ascoltatori e si riporta quindi nella top 5, guadagnando quasi un milione e mezz o di contatti rispetto all’ultima rilev azione. La seconda rete radiofonica del servizio pubblico tallona quindi da vicino RTL 102.5: vedremo nei prossimi mesi se ci sarà il sorpasso o se invece la forbice tornerà a crescere.

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Audiradio

1° trimestre Audiradio 2010 Indagine Panel Diari (9 gennaio/2 aprile - stime in migliaia) – Base: popolazione=53.845.000

Rai Radio1 Rai Radio2 Rai Radio3 Radio R101 RMC Radio Monte Carlo Radio Capital Radio Deejay Radio Kiss Kiss Radio 105 RDS 100% Grandi Successi Radio Italia Solomusicaitaliana RTL 102.5 Radio 24 - Il Sole 24 ORE m2o Virgin Radio Radio Zeta/Studio Zeta Radio Company Radio Bruno Radio Subasio Dimensione Suono Roma Radio Antenna 1 107.1 Radionorba Radio Margherita Musica Italiana

Ascoltatori nel giorno medio 7.634 5.280 2.978 2.491 1.731 2.251 6.276 2.494 4.764 4.658 3.902 5.533 2.371 1.031 1.605 771 472 636 1.808 505 60 740 822

Ascoltatori nei 7 giorni 12.680 9.566 5.051 5.347 4.293 4.872 12.387 5.550 9.035 9.259 8.094 11.673 4.108 2.326 3.499 1.207 1.096 1.337 3.913 1.153 160 1.491 1.774

Ascoltatori nei 14 giorni 14.434 10.930 5.939 6.288 5.431 5.766 14.127 6.666 10.488 10.859 9.498 13.643 4.621 2.779 4.100 1.347 1.330 1.568 4.561 1.378 188 1.788 2.133

Ascoltatori nei 21 giorni 14.959 11.497 6.204 6.864 5.850 6.197 14.854 7.166 11.044 11.419 10.109 14.395 4.877 2.988 4.380 1.424 1.400 1.646 4.731 1.464 203 1.893 2.247

Fonte: Audiradio

Quinto posto per Radio 105 che raggiunge quota 4.764.000 ascoltatori e supera addirittura RDS, che scivola in sesta posizione dopo gli ottimi risultati di tutto il 2009. L’emittente del Presidente Montefusco si attesta a quota 4.658.000, saranno le prossime rilevazioni a dirci se questa leggera flessione resterà o meno un caso isolato dopo i brill anti risultati ottenuti lo scorso anno.

Al settimo posto troviamo Radio Italia solomusicaitaliana, che sa-

le a 3 milioni e 902mila ascoltatori, in crescita rispetto all’ultima rilev azione. Segue poi l’abituale divario con l’ottava posizione, stavolta appannaggio di una Rai Radio3 in forte risalita con 2.978.000 contatti nel giorno medio. Riesce a entrare nella top ten anche Radio Kiss Kiss, che si colloca in nona posizione con 2.494.000 ascoltatori, perdendo però una posizione rispetto all’ultima rilevazione.

La classifica delle prime dieci radio più ascoltate in Italia è chiusa da Ra-

■ Marino Sinibaldi, direttore di Rai Radio3, emittente in forte risalita che si

colloca all’ottavo posto per ascolti nel giorno medio.

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dio 101, che con 2.491.000 fedelissimi tallona da molto vicino Radio Kiss Kiss. Leggermente distanziata, anche se di poco, Radio 24, che con 2.371.000 ascoltatori si colloca quindi in undicesima posizione.

Le cose non cambiano di molto se analizziamo il periodo dei sette giorni anziché il giorno medio . Sono presenti comunque alcune sorprese, che andremo adesso a evidenziare. Innanzitutto il numero totale di ascoltatori della radio nei sette giorni supera i 47 milioni e mezzo. Le prime quattro posizioni della classifica delle radio più ascoltate restano comunque immutate, con Rai Radio1 al comando, Radio Deejay nella piazza d’onore, RTL 102.5 al terzo posto e Rai Radio2 al quarto. Al quinto posto troviamo invece RDS, davanti a Radio 105. S ettima si conferma Radio Italia solomusicaitaliana, mentre all’ottavo posto troviamo Radio Kiss Kiss, che supera quindi Rai Radio3. Rispetto alla classifica del giorno medio, quest’ul tima viene superata anche da Radio 101, che guadagna quindi la nona posizione a scapito della terza rete radiofonica della Rai. Undicesima diventa Ra-

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Audiradio

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■ Lorenzo Suraci, Presidente di RTL

102.5, che con oltre 5,5 milioni di ascoltatori nel giorno medio è al secondo posto fra le radio commerciali italiane.

poraneamente alla platea più vasta possibile, attraverso un prodotto editoriale unico: dalla tv alla radio, dal web dio Capital, mentre Radio 24 è sopra- che contamineranno e trasformeran- al televideo, i canali Rai rappr esentavanzata anche da Radio Monte Carlo no quelle tradizionali. I l 2010 ha già no sempre di più il punto di riferi(dodicesima) e da Radio Maria (tredi- mostrato dei primi segnali di r ecupe- mento, lo snodo principale della più cesima). L’emittente de Il Sole 24 ORE ro che ci auguriamo possano confer- importante manifestazione sportiva perde quindi tre posizioni rispetto al- marsi e crescere anche in virtù dei da- mondiale. Basti pensare a Radio1, per la classifica del giorno medio e si col- ti Audiradio che premiano tutte e tre esempio, che sarà l’unica emittente in loca in quattordicesima piazza. le reti Rai. In attesa di una maggiore e Italia a offrire al pubblico e agli invepiù duratura stabilità di mercato, è ne- stitori la copertura totale dell’evento, La parola ai protagonisti cessario che tutti spingano per far ri- con la radiocronaca in diretta di tutte I dati Audiradio hanno quin- conoscere alla radio il ruolo che le com- le 64 partite da parte dei giornalisti di di confermato la leadership di Rai Ra- pete, quello di mezz o strategico nelle Tutto il calcio minuto per minuto e con dio1 come radio più ascoltata dagli ita- pianificazioni pubblicitarie”. rubriche dedicate, spalmate su tutto liani. Ma nel complesso sono state tutLaura R ossetto Casel, R e- l’arco della giornata”. te le reti di stato ad avere ottenuto dei sponsabile marketing editoriale pubE veniamo alle radio commerbuoni risultati. Il segreto sta nell’evol- blicitario radio di Sipra, ci conferma ciali sentendo il parere di Lorenzo Suversi, rinnovarsi, essere sempre di più che nel nuovo anno la raccolta pub- raci, Presidente di RTL 102.5: “Come al passo con i tempi, a partire dal lin- blicitaria per le reti radiofoniche della spiegato da Audiradio, questa prima guaggio: parola di Marino Sinibaldi, Rai si è aperta positivamente: “Sicu- pubblicazione con la nuova metodoloneo direttore di Radio3. “Vogliamo ramente la flessibilità e il rapporto qua- gia Panel Diari ha lo scopo di fornir e rinnovare il linguaggio per allargare la lità/prezzo che caratterizzano il mez- al mercato un dato di tendenza che, se potenziale popolarità dei nostri conte- zo sono premianti. La radio mantiene da un lato offre informazioni puntuanuti e dei nostri programmi. L’obiet- una grande duttilità nelle sue modali- li e aggiornate, dall’altro pr esenta per tivo sarà quello di lav orare intorno a tà di utilizzo, attraverso iniziative spe- sua natura oscillazioni statisticamente due perni fondamentali, basati sul rap- ciali e rapporti di co-marketing che in- superiori rispetto a quelle dei dati seporto tra musica e par ole all’interno tegrano le consuete offerte legate alla mestrali. RTL 102.5 conferma la prodella nuova programmazione: è il pri- pubblicità classica. Non è un caso che, pria stabilità mantenendosi in linea con mo terreno di lavoro”. per la radio nel complesso e per Sipra gli ultimi due anni di rilevazioni. Il noLa sfida sull’evoluzione del lin- in particolare, i risultati migliori in ter- stro dato è l’unico che resta invariato”. guaggio radiofonico passa anche at- mini commerciali provengano proprio Soddisfazione anche a Radio traverso una serie di iniziativ e nuove dal settore legato alle sponsorizzazio- Italia, con l’emittente di sola musica di zecca, come quella dei Cantieri di ni e alle iniziative speciali”. Un ruolo italiana che si conferma al quinto poRadio3, in collaborazione con le radio importante lo giocheranno sicuramente sto della classifica delle radio comuniversitarie, le scuole di giornalismo, i prossimi campionati mondiali di cal- merciali più ascoltate. “S iamo ovviale facoltà di scienza della co munica- cio. “I contatti raggiunti dalle par tite mente molto soddisfatti di questo dazione: “Offriremo ai giovani l’oppor- trasmesse dalla Rai”, continua Laura to”, commenta Mario Volanti, Presitunità di sperimentare i loro programmi Rossetto Casel, “tra cui tutte quelle dente ed Editore del Gruppo Radio con noi”, continua Marino Sinibaldi. con la nazionale italiana, battono tut- Italia, “anche se attendiamo le succes“Sarà un modo per risponder e, nello ti i record e rappresentano un appun- sive fasi dell’indagine per valutare quaspirito del servizio pubblico, a una crea- tamento unico anche per le aziende li saranno i risultati che scaturiranno tività che attualmente trova pochi sboc- investitrici. È proprio questo il valore dal consolidamento del campione. È chi. Ma sarà anche l’occasione per mi- aggiunto di un evento trasmesso dal- una nuova indagine e va sicuramente surarsi con linguaggi e cultur e nuove la Rai: il poter comunicare contem- osservata con prudenza”.

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Audiradio

1° trimestre Audiradio 2010 Dati riassuntivi nazionali delle emittenti significative (9 gennaio/2 aprile – Ascoltatori >11 anni – stime in migliaia) Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Base: popolazione 53.845 Totale ascoltatori radio 41.813 EMITTENTI NAZIONALI PUBBLICHE Rai Radio1 7.634 Rai Radio2 5.280 Rai Radio3 2.978 Isoradio 986 Notturno Italiano (solo fascia ore 0-6) 95 NETWORK NAZIONALI PRIVATI Radio Deejay 6.276 RTL 102.5 5.533 Radio 105 Network 4.764 RDS 100% Grandi Successi 4.658 Radio Italia SMI 3.902 Radio Kiss Kiss Network 2.494 Radio R101 2.491 Radio 24 – Il Sole 24 ORE 2.371 Radio Capital 2.251 RMC Radio Monte Carlo 1.731 Radio Maria 1.626 Virgin Radio 1.605 m2o 1.031 Radio Radicale 470 EMITTENTI LOCALI PRIVATE Piemonte e Valle d’Aosta Radio Juke Box 126 GRP Giornale Radio Piemonte 112 Liguria Radio Nostalgia 100 Radio Babboleo 97 Lombardia Radio Zeta/Studio Zeta 771 Discoradio 2 66 Radio Number One 247 Radio Studio Più 222 Radio Popolare Network 213 Radio Italia Anni ’60 190 Radio Reporter - La radio del cuore 151 Lifegate Radio 147 Radio Lattemiele 112 Radio Lombardia 103 Radio Viva FM - La radio in movimento 94 Radio Padania Libera 60 Radio Millenote 56 Radio Milan Inter 52 Trentino Alto Adige Sudtirol 1 86 Friuli Venezia-Giulia Radio Metrò 59 Veneto Radio Birikina 516 Radio Company 472 Radio Bellla & Monella 184 Radio Padova 176 Radio 80 166 Radio Piterpan 146 Radio Marilù 127 Radio Sorrriso 124 Radio Easy Network 106 Canale Italia 62 Radio Venezia un amore di radio ti ama 52 Emilia-Romagna Radio Bruno 636 Radio Lattemiele 194 Radio Studio Delta 146 Radio Pico 133 Radio Italia Anni ’60 99 Radio Gamma 97 Radio Sabbia 61 Malvisi Network 55

53.845 47.535 12.680 9.566 5.051 4.020 507 12.387 11.673 9.035 9.259 8.094 5.550 5.347 4.108 4.872 4.293 4.142 3.499 2.326 1.723

304 506 406 347 1.207 884 1.045 554 484 869 707 357 589 419 304 168 153 165 152 227 1.454 1.096 800 645 443 503 409 280 407 249 198 1.337 806 356 304 445 275 173 219

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Ascoltatori giorno medio ieri sette giorni Toscana Radio Cuore Gamma Radio Radio Fantastica Radio Blu Nostalgia Lady Radio - Radio Viola Radio Italia Anni ’60 Radio Cuore 2

415 159 120 103 83 75 68 60

1.593 673 415 262 290 170 349 242

61

280

1.808 101

3.913 474

505 255 247 208 169 156 150 114 89 60 54 51 50

1.153 988 587 663 700 478 411 245 217 160 234 93 342

104 82 80

237 308 149

526 396 364 307 138 79 58 58 51

2.097 960 1.050 1.025 469 359 303 241 307

740 251 209 172 84 83 70 60

1.491 1.260 764 598 241 279 268 169

51

187

178 64 50

463 254 244

822 106 104 102 88 88 64

1.774 315 587 404 396 304 444

9 74

260 286

Marche Veronica Hit Radio Network Umbria Radio Subasio Radio Suby Lazio Radio Dimensione Suono Roma Radio Dimensione Suono Due Radio Globo Ram Power Radio Lattemiele Radio Rock Radio Radio Rete Sport Centro Suono Sport Radio Antenna 1 107,1 Radio Italia Anni ’60 Radio Sei Tele Radio Stereo Abruzzo Radio Ciao Radio Delta Radio Parsifal Campania Radio Kiss Kiss Italia Radio Ibiza Radio Marte Radio Kiss Kiss Napoli Radio Italia Anni ’60 - NA Rdio Cuore Radio CRC Targato Italia Radio Punto Nuovo Radio Punto Zero Puglia Radionorba Radio Lattemiele Radio Italia Anni ’60 Ciccio Riccio Radio Puglia Radio Love FM Radio Selene Radio Salento Basilicata Radio Potenza Centrale Calabria Radio Juke Box Radio Ricordi Radio Azzurra Sicilia Radio Margherita Radio Juke Box RGS Radiogiornale di Sicilia Radio Amore Radio Cuore R.S.C. Radio Studio Centrale Studio 90 Italia Solo Musica Italiana Sardegna Radiolina 9 Radio Sintony

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Alch1m1a Adv

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I segreti svelati Alch1m1a Adv è la materia del suo nome: si basa su dinamiche sempre nuove, in movimento. Prende spunti dal mondo, dalla sua bellezza e anche dai suoi misteri. C’è qualcosa di molto potente nella volontà di raggiungere un risultato: ecco, questo è ciò che riempie i loro alambicchi. di Gianni Martinelli

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MK: Come sta andando il mercato di riferimento in generale?

costi, anzi! Anche a noi piacciono i macchinoni, però non crediamo che Viviana Leveghi e Raul Riccar do chi ci sceglie debba pagar e per voci Pisani: Per alcuni il mercato in ge- che esulano dalla pura creatività. Detnerale va male, per altri malissimo. to questo, se a N atale vorrete regaForse il nostro settor e risente della larci una Lamborghini, non vi sbatcreatività di massa: oggi chiunque ab- teremo la portiera in faccia. bia una buona idea ha a disposizione un universo di canali per divul- MK: Quali strategie avete utilizzato per MK: Ci potete presentare brevemente garla. Alcune strutture troppo buro- contrastare la crisi che si è fatta così senAlch1m1a Adv? Quali risultati avete cratiche, nel migliore dei casi, scric- tire in molti settori della comunicazione? ottenuto nel 2009? chiolano. A questo punto, se voglia- Viviana Leveghi e Raul Riccardo PiViviana Leveghi e Raul Riccardo Pi- mo rimanere nel mercato, dobbiamo sani: Anche se sembra una definiziosani: Nel 2009 il risultato più grande diventare il mercato. Indirizziamo i ne anacronistica, Alch1m1a è un’agenche abbiamo ottenuto è stato... nasce- clienti verso scelte smart, compatibi- zia onesta. Siamo alieni di una v olta, re. Nonostante il momento di crisi, co- li non soltanto con la pubblicità ma ci differenziamo per la nostra visione me dicono tutti; nonostante la giovane anche con il sociale, con il momen- del mondo ma anche per le radici che età, come dicono tutti; nonostante tut- to storico, con il futuro del prodot- ci nutrono. Il passato ha molto da inti ormai dicano di fare pubblicità a 360 to/servizio. Per esempio, non andia- segnare, ma non deve governare con la gradi. Noi no. Non vogliamo fare tut- mo dai nostri clienti in suv. Sembra forza. Alch1m1a prende il meglio di to in modo mediocre: vogliamo fare al un’inezia, ma sono ricarichi che le ieri (persone e personaggi che hanno meglio quello che amiamo fare e quei agenzie devono far tornar e da qual- fatto scuola, insegnamenti e – perché 360 gradi dicono tutto ma non ag- che parte, e generalmente quella ‘qual- no? – errori), il buono di oggi (la tecgiungono niente, perché sono sempre che parte’ è proprio il cliente. N on nologia davvero per tutti, la mobilità, riferiti a un punto preciso di partenza. vogliamo fare gli impegnati a tutti i i tempi veloci di metropolitane e fili invisibili) e la speranza di domani (daI Direttori creativi di Alch1m1a Adv: Viviana Leveghi, Word alchemist e Raul Riccardo re valore al valore, ricordare, non sofiPisani, Creative alchemist. sticare quello che per natura nasce perfetto e porta grande ispirazione). Quanto alla crisi, a forza di parlarne è diventata una vip. Eppure conosciamo poche persone con meno di due cellulari, per esempio. Dobbiamo relativizzare: la crisi c’è quando non sappiamo cosa mangiare, non quando dobbiamo fare un passo indietro. Siamo talmente abituati ad av ere tutto che l’idea di avere appena qualcosa in meno ci fa sentire pronti per la mensa dei poveri. La vita non è sempre accumulo, ce lo insegna il tempo. Vivere è fare, aggiungere, togliere, unire, separare, vincere, crescere e qualsiasi altro verbo che possiate trovare sul dizionario. Tranne morire. Quello no, non è Un vero Alch1m1sta non cerca scuse perché inganner ebbe la sua ricerca: i clienti scelgono Alch1m1a Adv perché nutrono una fiducia istintiva in questa struttura. Per conoscerla meglio abbiamo intervistato i Direttori creativi Viviana Leveghi e Raul Riccardo Pisani.

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Alch1m1a Adv

vivere. La nostra strategia anticrisi è basata sull’essere tutto, così in prossimità dell’avere tutto (e del dar e tutto).

Ogni passaggio della creatività è open, mettiamo il cliente direttamente in contatto con il fornitor e senza aggiungere oneri o altro. Crediamo che questa trasparenza porti con sé molteplici vantaggi: si sparge la voce dell’ottimo rapporto qualità-prezzo, il cliente investe un budget magari più ridotto ma con un senso di continuità, invece di serpeggiare un clima di sfiducia l’entusiasmo rompe gli argini e le persone sorridono di nuovo perché capiscono di avere tanti motivi per farlo. È come il domino, ma al contrario.

Tiriamo su queste tessere!

MK: Quali sono le prospettive per il 2010?

Viviana Leveghi: Il mio mestiere è scrivere. se cercassi la felicità sarei una fallita. Esenin diceva “la malinconia è il premio delle anime tener e”. Mi auguro di avere sempre storie da ascoltare e cose da dire.

Raul Riccardo Pisani: Essendo appena nati, le nostre priorità sono quelle di ogni bambino: continuare a stupirci, iniziare a camminare in modo sempre più sicuro...

MK: Recentemente avete vinto dei premi?

Viviana Leveghi e Raul Riccardo Pisani: Finalisti agli Epica Awards, due

Special Stars, in nomination al P ress & Outdoor Key Award. Per essere appena nati non è male. Ci basta? N o, ovviamente. Teneteci d’occhio.

ta da chi la vive. Vogliamo essere un punto di riferimento per tutto quello che gli altri non accettano di fare, fanno malvolentieri oppure sottovalutano. Ci pr esentiamo così, con MK: Ci potete parlare di un paio di umiltà, e poi saranno i clienti, valuvostri progetti particolarmente interes- tando le nostre capacità, a inserirci in santi? un circuito sempre più ampio di proViviana Leveghi e Raul Riccar do poste. Per ora il bilancio è estr emaPisani: Soddisfare ogni giorno i clien- mente positivo: una volta concluso ti: questo è il nostro progetto più un progetto ce ne viene sottoposto grande e interessante. Siamo fortu- immediatamente un altro, con un dunati ad avere clienti con i quali con- plice effetto di fidelizzazione e di individiamo idee e ideali, come nel ca- cremento del flusso creativo. Riassuso del progetto curato da Capgemi- mendo: vogliamo essere energia beni, multinazionale di consulenza, per nevola per i nostri clienti, siamo veil recupero e la messa in sicurezza del locissimi (dall’ideazione alla realizzacomune di Fossa, in Abruzzo. Dopo zione), siamo sempre disponibili per il terremoto, e superata l’emergenza adattamenti e modifiche, lavoriamo umanitaria, è giunto il tempo di pen- in modo autonomo ed efficace, avsare all’arte e alla storia che appartie- valendoci anche di professionisti freene a tutti. Quello di Fossa è un mo- lance quando il caso lo richiede. Abmento creativo di riflessione e con- biamo la competenza di una grande divisione che occupa Alch1m1a con agenzia, la serietà (nonostante questa un progetto continuativo: ogni tre intervista goccioli leggerezza) di una mesi, infatti, ci sono aggiornamenti struttura solida e i costi contenutische rendono il lettore partecipe alla simi. La crisi non è una scusa suffiricostruzione e non risparmiano sor- ciente, dovete metterci alla prova. prese. Questa e tutte le altr e novità verranno presto inserite nella sezio- MK: Qual è la sfida principale che done ‘newsroom’ del nostro sito vrete affrontare in futuro? www.alch1m1a.com (con gli ‘1’ al Viviana Leveghi e Raul Riccar do posto delle ‘i’ perché vogliamo esse- Pisani: Colonizzare l’universo, trare i vostri numeri uno). sferire la sede operativa alle Hawaii, cercare di fare una pausa pranzo ogni MK: Quali sono i principali punti di tanto (attuabile quanto la v oce ‘coforza di Alch1m1a Adv? lonizzare l’universo’), legalizzare i soViviana Leveghi e Raul Riccar do gni, vincere tanti premi, evolvere, faPisani: Tutti gli aggettivi belli che vi re un live con gli AC/DC. Dipende vengono in mente. Alch1m1a è fat- dai giorni.

■ ■ Alcune campagne firmate

Alch1m1a Adv per i Clienti Bioenergy Nutrition, Capgemini, Cisalpina Tours.

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Io non le uso piĂš per vomitare.

Alice 19 anni, era anoressica e bulimica.

Nel 2007 ha chiamato l’ABA, all'800.16. 56.16. Ora sta bene. www.bulimianoressia.it

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■ Riflettori puntati sui leader della comunicazione

La crisi sembra essersi attenuata rispetto al 2009, e diversi sono i segnali di ripr esa.

I leader della comunicazione li sanno cogliere al volo e continuano la lor o crescita, puntando soprattutto sulla grande creatività che fa aumentare i fatturati e le market shar e dei clienti.

■ Adverperformance

Da 40 anni scopriamo quotidianamente l a magia dei prodotti

■ DDB Italy

Creative business solutions

■ JWT/RMG Connect

One agency. One strategy. Multi-tasking

■ Leo Burnett

Big Ideas come out of Big Pencils

■ Ogilvy Italia

How to mean more

■ Republic

Lasciare il segno

■ ZenithOptimedia L’agenzia del ROI

Key communication leaders ■

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Comincia così ogni nuovo progetto in Leo Burnett. Dagli esseri umani. Lavoriamo per intercettare nuove aspirazioni, umori e speranze, perché siamo convinti che il business cominci e finisca con due semplici verità: le persone e come si comportano. Questo è quello che fa di noi la HumanKind Agency.®

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Key communication leaders

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Riflettori puntati sui leader della comunicazione La crisi sembra essersi attenuata rispetto al 2009, e diversi sono i segnali di ripresa. I leader della comunicazione li sanno cogliere al volo e continuano la loro crescita, puntando soprattutto sulla grande creatività che fa aumentare i fatturati e le market share dei clienti.

Rispetto all’anno scorso ci troviamo sulla strada del miglioramento: la parte più pesante della crisi, secondo il Presidente di Confindustria, sembra superata, anche se le aziende dovranno ancora impegnarsi molto.

Dopo il crollo dell’economia greca, però, l’Europa sembra vacillare sotto il peso dei debiti pubblici giganteschi, non solo dell’Italia: nei giorni scorsi abbiamo sentito parlare di manovre da svariati milioni di eur o anche in Germania, in Francia, in Spagna e nel Regno Unito. Molte cose sono destinate a cambiare e sarà difficile tornare ai consumi forsennati e agli spr echi di qualche anno fa. Forse una certa austerità diventerà necessaria.

Per quel che riguarda il mondo dell’advertising, a livello internazionale sembra esserci stata una ripresa, per lo meno a giudicar e dall’aumento delle iscrizioni al F estival dell’Advertising di Cannes, la più prestigiosa manifestazione al mondo dedicata alla creatività. Quest’anno i lavori in gara sono 24.242, un numero molto incoraggiante, che corrisponde a una crescita del 7% rispetto a un 2009 abbastanza pesante, quando il festival aveva perso circa il 20% di entry.

E in Italia com’è la situazione? Le iscrizioni italiane al festival di Cannes sono in tutto 365, così ripartite: 103 nei Press Lions, 51 nei Film, 52 negli Outdoor, 35 nei Radio, 34 nei Cyber, 15 nei Direct, 25 nei Media, 19 nei Promo, 7 nei Titanium, 8 nei Design, 7 nei PR e 9 nella nuova categoria dei Film Craft Lions (che intendono pr emiare la qualità del processo produttivo degli spot). Nel 2009 le iscrizioni pro-

venienti dall’Italia erano state 378.

Ma diamo un’occhiata agli ultimi dati Nielsen sulla pubblicità in I talia: la spesa totale in advertising è cresciuta del 4% nei primi tre mesi del 2010 rispetto allo stesso periodo del 2009. In particolare hanno fatto registrare buone per formance la televisione (+6%), la radio (+12%), internet (+3%), outdoor (+20,7%) e cinema (+32,4%). La stampa, invece, ha r egistrato un calo generale dell’1,4%, anche se sono i periodici ad andare male, mentre i quotidiani a pagamento crescono del 3,9%. I clienti più accor ti, comunque, non hanno mai smesso di comunicar e nemmeno durante la crisi e continuano a farlo. Lo dimostrano le campagne evidenziate nelle prossime pagine, che dedichiamo ad alcune strutture protagoniste della comunicazione: Adverperformance, DDB Italy, JWT/ RMG Connect, Leo Burnett, Ogilvy I talia, R epublic e Z enithOptimedia.

Questo fascicolo, che presentiamo proprio al Festival dell’Advertising di Cannes, dà spazio ai personaggi, celebrati in coper tina e negli appositi servizi, che guidano le agenzie. I loro profili sono affiancati dalle campagne più significative realizzate dalle rispettive strutture. Adverperformance ha un payoff che spiega il suo positioning: ‘D a quarant’anni scopriamo quotidianamente la magia dei prodotti’. L’agenzia, che ha sedi a Verona, Milano, Padova, Firenze e Bolzano è guidata da Christoph Reden. Tra le campagne recenti spiccano quelle realizzate per Val Venosta, Porsche, Came e Proraso. DDB Italy ha come payoff ‘Creative busi■

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ness solutions’. Il gruppo guidato da Daniele Peccerillo offre ai clienti soluzioni di marketing communication a 360 gradi. Tra le campagne recenti citiamo Volkswagen, Audi A3, Croce Rossa Italiana, Dixan e Baby Angel. JWT/RMG Connect è invece ‘One agency, one strategy, multi-tasking’. La struttura diretta da Jane Reeve ha ideato campagne per Enel, Heineken, Be-Total, Maxibon e Sottilette Kraft. Il payoff che definisce Leo Burnett è ‘Big Ideas come out of Big Pencils’. La struttura guidata da Giorgio Brenna ha al suo attivo campagne per Alfa Romeo Giulietta, Ing Direct, Fiat Doblò e Tim. Ogilvy Italia punta sul payoff ‘H ow to mean more’, sotto la guida di Guerino Delfino, con campagne per clienti come Galbani, Coca-Cola e A utogrill. La mission di Republic è ‘Lasciare il segno’. L’agenzia diretta da Giovanni Ghelardi presenta tra le ultime campagne quelle per Kimbo, Neutro Roberts, Orogel e Telecom Italia. Lo speciale Key communication leaders si chiude con ZenithOptimedia, l’agenzia del ROI guidata da Vittorio Bonori, che ce ne illustra le no vità e le ■ strategie in un’intervista.

Adverperformance DDB Italy JWT/RMG Connect Leo Burnett Ogilvy Italia Republic ZenithOptimedia

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mediakey25anni

Key communication leaders

Adverperformance Da 40 anni scopriamo quotidianamente la magia dei prodotti

Le campagne recenti

■ Sul filo del rasoio

(stampa)

Christoph Reden

Presidente

Classe 1964, laureato in economia aziendale all’Università di Innsbruck (Austria). Dopo un percorso nel marketing aziendale – da PM a Direttore marketing in aziende del largo consumo in Italia e all’estero (tra cui Schwarzkopf e Zuegg) – entra nel 1992 nel mondo della comunicazione. Inizia la sua esperienza in pubblicità alla New Time di Verona come Planner e diventa poi Direttore servizio clienti, partner e consigliere delegato. Nel 1998 fonda l’agenzia Performance che diventa in pochi anni il punto di riferimento del Nordest. Nel 2004 porta avanti l’integrazione tra Performance e Adver , storica agenzia di Padova, creando così Adverperformance. Negli anni a seguir e rafforza la struttura confer endole un nuovo modello di organizzazione basato su un forte radicamento sul territorio. Nel 2009 l’espansione dell’agenzia si completa con l’apertura delle sedi di Milano e di Bolzano, dando vita a un network di uffici diretti, unico nel suo modo in Italia.

■ Val Venosta (stampa e tv)

■ Porsche (stampa)

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Key communication leaders

Media Key 295

Filosofia: Vivere la quotidianità del cliente per capire l’azienda, le caratteristiche dei prodotti e i valori del brand, fare una comunicazione che garantisca concreti risultati di business è fattibile solo con una forte integrazione tra il cliente e l’agenzia. Per ottener e questo risultato a costi accettabili è necessaria una vicinanza, anche fisica, tra le due realtà. Da questo presupposto si sviluppa l’innovativo modello organizzativo di Adverperformance: piccole unità, radicate sul territorio, molto flessibili e capaci di vivere la quotidianità del cliente, conoscere i suoi problemi e assimilare i suoi valori. Solo questo garantisce una visione realmente olistica della comunicazione di un brand. Questa filosofia e questo sistema hanno portato risultati concreti alle aziende e di conseguenza ad Adverperformance: l’agenzia è cresciuta negli ultimi anni in modo organico fino a rappresentare oggi una vera alternativa ai soliti player.

I clienti ALTO ADIGE/SÜDTIROL BACIO BALDI CADORO CAME CONSORZIO BRESAOLA DELLA VALTELLINA CROCS DOLOMITI SUPERSKI ESTCAPITAL GROUP FASHION DISTRICT ■ Alto Adige Marketing (tv e stampa)

FILA ICEX ITALIA ZUCCHERI KALODERMA MANUEL CAFFÈ MARVIS MELA VAL VENOSTA MILA OXY PORSCHE PRORASO RECLA SCHULTZ SOLGENIA - GRUPPO PRO

■ Came (spot)

SUL FILO DEL RASOIO VIMAR

■ Fashion District (affissione)

■ Proraso (stampa)

■ Vimar (stampa)

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Media Key 295 ■

mediakey25anni

Key communication leaders

DDB Italy Creative business solutions

Le campagne recenti

Daniele Peccerillo Chief executive officer

■ Volkswagen ‘Calcio Napoli’

(stampa)

■ Audi A3 ‘38 ml’ (campagna

integrata: spot)

Francesco Taddeucci e Luca Albanese

■ Presidenza del Consiglio dei

Group executive creative directors

Ministri – Dipartimento per le Pari Opportunità (campagna integrata: stampa)

■ Ministero per i Beni e le

Marco Durazzi

Attività Culturali ‘Colosseo’ (campagna integrata: stampa)

General manager Rapp Tribal DDB ■

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Key communication leaders

Media Key 295 ■

Il Gruppo: con oltre 200 sedi in più di 90 paesi, DDB è una r ete di marketing communication che offre ai clienti soluzioni aziendali integrate a 360 gradi e basate sul concetto di co-creatività, un approccio esclusivo appositamente sviluppato per coinvolgere i clienti nella realizzazione dei loro obiettivi, facendo fronte alle sfide del dinamico panorama del marketing odierno.

I processi: i processi messi a punto da DDB spingono i team a fornire soluzioni creative in grado di supportare il business dei clienti in tutte le attività di marketing. L’introduzione del ‘Brand Tutor’, unita a un forte r eparto strategico trasversale e a team multidisciplinari, assicura la massima coer enza strategica e creativa ai progetti di comunicazione integrata. Le ‘idee’ nascono media neutral e vengono poi eseguite in tutti i canali strategici di comunicazione al fine di incr ementarne esponenzialmente la forza e l’impatto in tutti i consumer touchpoint, dai media tradizionali al web, dal punto vendita al territorio, dal packaging fino alle attività di field activation e unconventional marketing.

I clienti

■ Audi A3 ‘38 ml’ (campagna integrata: stampa)

■ Volkswagen ‘Re Artù’ (stampa)

■ Croce Rossa Italiana (stampa)

■ Save the Children (campagna integrata:

stampa)

DDB E VERBA: VOLKSWAGEN AUDI MEDIASET PREMIUM JÄGERMEISTER ESSO ITALIA HENKEL: Dixan, Vernel LACTALIS: Invernizzi PHILIPS FUJITSU HASBRO AIA JOHNSON & JOHNSON: Aveeno, Neutrogena, RoC MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITÀ CULTURALI PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI – DIPARTIMENTO PER LE PARI OPPORTUNITÀ MONINI NESTLÉ PURINA LIPTON TAVOLA: Coppertone, Orphea Salvalana, Mister Magic UNILEVER: Café Zero, Carte d’Or, Viennetta RAPP TRIBAL DDB: BENNET VOLKSWAGEN AUDI NESTLÉ: Nescafé UNILEVER: Cornetto Algida HEWLETT PACKARD JOHNSON & JOHNSON GRUPPO CAMPARI ACTIONAID AMNESTY INTERNATIONAL SAVE THE CHILDREN ESSO ITALIA AIA CESVI OVIESSE: Baby Angel, Love Therapy BOOTS ADOBE E.CAPITAL PARTNERS GRUPPO SANTA MARGHERITA CÀ DEL BOSCO GRUPPO SCA TEMPO CIBA VISION DDB HEALTH: ABBOTT ASTRAZENECA BOHERINGER INGELHEIM BRISTOL-MYERS SQUIBB CHIESI FARMACEUTICI GILEAD SCIENCES GUIDOTTI NOVARTIS NOVONORDISK PFIZER

■ Baby Angel (campagna web: homepage sito web)

■ Dixan ‘Lion’ (stampa)

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Key communication leaders

JWT/RMG Connect One agency. One strategy. Multi-tasking

Le campagne recenti

■ Sottilette Kraft ‘Le cremose’ (spot)

Jane Reeve

Chief executive officer

Inizia la propria carriera professionale nel retail presso il rinomato gruppo inglese Marks & Spencer . Un’esperienza di cinque anni in una società di consulenza di marketing – Marketing Solutions – anticipa il suo arrivo a Milano nel 1987, allettata dalla posizione di Managing dir ector della neonata AMC Italia, agenzia non advertising del gruppo TBWA. Dopo tre anni, Wunderman Italia la invita a unirsi al pr oprio board in qualità di General manager. Successivamente intraprende una nuova sfida professionale come brand consultant all’interno del gruppo Omnicom. In qualità di General manager ha un ruolo fondamentale nella crescita di Interbrand Milano, trasformandolo in uno dei pr otagonisti di corporate identity e branding del mercato Italiano.

Nominata Chief executive officer di RMG Connect nel 2003, sviluppa offerte offline e più recentemente online e interattive. Nel 2009, in seguito all’integrazione globale tra JWT e RMG Connect, diventa anche Pr esidente e Chief executive officer di JWT/RMG Connect. Ha ricoperto vari ruoli istituzionali nell’industria italiana e recentemente è stata scelta come rappresentante di AssoComunicazione all’European Advertising Council Association.

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■ Be-Total (spot)

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■ Heineken ‘Auditorium’

(campagna integrata)

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Key communication leaders

Media Key 295 ■

Mission: Creiamo idee per i nostri clienti, con le quali la gente ha voglia di passar e del tempo. Migliore è l’idea e maggior tempo vorrà trascorrerci.

JWT/RMG Connect è oggi un’agenzia di brand communication con un modello di business che si è completamente rinnovato sotto la guida di due concetti chiave: integrazione e innovazione.

Integrazione al proprio interno di tutte le discipline e competenze di comunicazione tradizionale e non (esempio: il digital) messe al servizio del pensiero strategico di marca. Innovazione nella nostra capacità di generare idee creative che non si limitano a concetti ed esecuzioni di comunicazione ma che possano anche generar e nuovi strumenti e occasioni di contatto con il target. A questo scopo nasce al nostro interno l’Experience Unit che, studiando le nuove tecnologie, aiuta a costruire solidi e duraturi legami tra marche e consumatori sempre più difficili da raggiungere, intrattenere e coinvolgere.

I clienti ■ Enel ‘The future will follow’

(sito web)

ACEA – ACQUA AUTORITÀ PER L'ENERGIA ELETTRICA E IL GAS BAYER: Canesten, Citrosodina, Supradyn COTY: Rimmel ENEL FORD MAZDA FRATELLI BRANCA DISTILLERIE: Fernet Branca HEINEKEN JOHNSON & JOHNSON: Actigrip, Be-Total, Imodium, Imointegra, Listerine, Mylicon, Reactine JP MORGAN CHASE KIMBERLY–CLARK: Huggies KRAFT: Fattorie Osella, Jocca, Mayonnaise Kraft, Philadelphia, Simmenthal, Sottilette LOTTOMATICA – GIOCO DEL LOTTO NESTLÉ: Kit Kat, Latte Perugina Gelato, Maxibon NOKIA RAI

■ Regione Campania (advertising)

REGIONE CAMPANIA ROLEX: Cellini, Oyster, Tudor SHELL TURISMO EGITTO TURISMO IRLANDA UNILEVER: Sunsilk VODAFONE WILKINSON SWORD

■ Maxibon ‘Bite more’ (campagna

integrata)

■ Huggies ‘Mamma che ridere!’

(campagna integrata)

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_LEO BURNETT:Layout 1 11/06/10 14:41 Pagina 52

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Key communication leaders

Leo Burnett Big Ideas come out of Big Pencils

Le campagne recenti

■ Alfa Romeo ‘Giulietta’ (spot)

Giorgio Brenna

Chairman & Ceo Continental Western Europe del Gruppo Leo Burnett

Classe 1963, ha una laur ea in economia e comm ercio e un MBA. Dopo esperienze in Zurich e Sottrici Bindi and W aste Management, nel 1992 in Ogilvy & Mather dove contribuisce all’organizzazione e al rilancio dell’agenzia e fissa nuovi standard, meritando per questo diversi incarichi a livello europeo.

Da giugno 2005 è Chairman and CEO di Leo Bur nett Group Italia. Sotto la sua guida Leo Burnett cambia, rinnova il proprio aspetto e diventa un moderno esempio di architettura e tecnologia. Il successo di Leo Bur nett Italia continua anche nel corso del 2007 con la vittoria del Grand Clio per lo spot Ariston Aqualtis ‘Mondo sommerso’. Leo Burnett Italia conquista inoltre la quindicesima posizione nel World’s Top 100 Creative Agencies Ranking pubblicato da Shots e si posiziona nella top 20 delle agenzie più pr emiate del Gunn Report, la prima volta per un’agenzia italiana. Da maggio 2008 Giorgio Brenna viene nominato anche Chairman and Chief Executive Officer di Leo Bur nett Western Europe. A lui riporteranno direttamente Germania, Austria, Svizzera, Belgio, Francia, Spagna, Portogallo e Italia. L’obiettivo dichiarato per la nuova regione Western Europe è la crescita organica basata su un modello organizzativo innovativo e molto flessibile.

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■ Ing Direct ‘Chiedi a chi ce l’ha’ (spot)

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_LEO BURNETT:Layout 1 11/06/10 14:41 Pagina 53

Key communication leaders

Media Key 295 ■

Mission: Vogliamo essere la struttura di comunicazione cross-mediale più prestigiosa del mercato europeo per creatività, qualità del prodotto e risultati di business.

Vision: La nostra filosofia si chiama Humankind. Un concetto semplice, potente, ma che richiede molta disciplina. Un nuovo pr ocesso di comunicazione focalizzato sulle persone. Tutto ruota attorno alla persona. Sono le persone che decidono se una comunicazione funziona oppure no, se un prodotto avrà successo. Persone che si rendono sempre più consapevoli di essere persone e non solo ‘target’ di riferimento o ‘consumatori’.

I clienti ABARTH BINDA: Breil CALZEDONIA: Intimissimi CHRYSLER CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO COMUNE DI ROMA DIAGEO EUROPE ASSISTANCE FIAT AUTOMOBILES, FIAT PROFESSIONAL, SAVA-SERVIZI FIDIS HEINEKEN ITALIA: Ichnusa HINES IVECO KELLOGG ITALIA INDESIT COMPANY: Hotpoint Ariston, Indesit ING DIRECT LEASYS LUXOTTICA GROUP MASERATI MATRIX MINISTERO DELLE POLITICHE AGRICOLE, ALIMENTARI E FORESTALI MINISTERO DELLE INFRASTRUTTURE E DEI TRASPORTI MIROGLIO: Motivi, Elena Mirò MONTBLANC NEW HOLLAND: Agriculture, Construction NIKE PHILIP MORRIS PIRELLI PORTA DI ROMA PROCTER & GAMBLE RAI: Orchestra Sinfonica della Rai REGIONE PIEMONTE STAR TELECOM ITALIA: Tim TRENTINO SPA: Trentino Terme, Trentodoc ZAINI TRENTODOC

■ Fiat Doblò (spot)

■ Tim ‘Tutto compreso’ (spot)

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_OGILVY 2010:Layout 1 11/06/10 15:36 Pagina 54

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mediakey25anni

Key communication leaders

Ogilvy Italia How to mean more

Le campagne recenti

■ Consorzio del Prosciutto di Parma ‘È arrivato il Marino’

(spot)

Guerino Delfino

Chairman & Chief executive officer Ogilvy è uno dei piùimportanti network di comunicazione integrata a livello internazionale, fondato nel 1948 a New York.

In Italia, dove è presente dal 1962, impiega oltre 200 dipendenti per più di 100 clienti, di cui più della metà locali. Il gruppo comprende tutte le principali expertise del mondo della comunicazione: Ogilvy & Mather per l’advertising, OgilvyOne per il r elationship marketing e il crm, OgilvyInteractive per la strategia digital, Neo@Ogilvy come centro media digitale, OgilvyAction per tutte le attività di brand e consumer activation e event, OgilvyHealthworld per la comunicazione medico-scientifica, Aida Partners Ogilvy PR per le attività di public relation.

■ ANCMA (stampa)

■ Mozzarelle Galbani ‘Le storie del Furgoncino’ (spot)

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_OGILVY 2010:Layout 1 14/06/10 16:43 Pagina 55

Key communication leaders

Media Key 295 ■

Una delle frasi più celebri di David Ogilvy è: “Incoraggia l’innovazione. Il cambiamento è la nostra linfa vitale. La stagnazione è la nostra fine”. Vi è un’altra frase che appartiene all’heritage di Ogilvy: “Abbiamo l’abitudine di essere sempre scontenti della nostra performance. È un antidoto al compiacimento”. La prima, che risale a qualche decennio fa, oggi è ancora più importante e attuale. Fa parte del dna e della filosofia dell’agenzia in ogni parte del mondo e tutti i gior ni guida ciascuno di noi alla ricer ca di idee che siano rilevanti e concentrate su pr esupposti di verità. La seconda raffigura un modo di essere e di pensare che contraddistingue tutte le persone che lavorano in Ogilvy. Perché le idee migliori nascono dal confronto, dalla discussione, dallo scambio di opinioni e da una profonda curiosità che scaturisce proprio dal non accontentarsi mai di ciò che già si sa.

I clienti ABA ACQUA PANNA AMERICAN EXPRESS AUTOGRILL BANCA FIDEURAM BARCLAYS BIENNALE DI VENEZIA BIRRA MORETTI BRITISH AMERICAN TOBACCO ■ Internet For Peace (stampa)

CHIQUITA CISCO CONSORZIO DEL PROSCIUTTO DI PARMA FONDAZIONE VENEZIA FORD FORTE VILLAGE GALBANI GLAXOSMITHKLINE HANGAR BICOCCA HEINEKEN IBM IMA ISA KRAFT

■ Melissa per Maxima Amoralia

MATTEL

(stampa)

MOTOROLA NESTLÉ ■ Autogrill (applicazione Facebook)

POSTE ITALIANE S. PELLEGRINO SAP SORGENIA TERME DI SATURNIA UNILEVER U.S. POLO ASSN. VOG WEBANK

■ HBC Coca-Cola

WIRED

(sito web)

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Media Key 295 ■

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Key communication leaders

Republic Lasciare il segno

Le campagne recenti

■ Kimbo ‘Coffee Hour’ (spot)

Giovanni Ghelardi Amministratore delegato

■ Neutro Roberts ‘Extra Fresco e Crystal Fresh’ (spot)

■ Orogel ‘Quello che tocchiamo

diventa Orogel’ (spot)

Sandro Gorra

Direttore creativo esecutivo ■

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Key communication leaders

Media Key 295 ■

Profilo: Republic nasce nel 2002 e in breve tempo si consolida lavorando su marchi nazionali e internazionali di primaria importanza. L’agenzia è parte del Gruppo Publicis con il quale condivide gli strumenti e le piattaforme messi a disposizione in Europa e nel mondo. Fanno inoltre parte del gruppo le migliori realtà specialistiche: brand design, direct, digital, unconventional, media planning. Per Republic ‘Lasciare il segno’ significa un impegno duplice: il primo, di efficacia creativa e strategica, cioè una comunicazione che eccelle perché piace, si ricorda e dura nel tempo; il secondo, di risultato economico, sia sulle vendite sia sulla marca. Lasciare il segno è quindi una mission pragmatica, il punto di arrivo che tutti i clienti vogliono raggiungere, ognuno in modo diverso. Republic propone ai suoi partner un confronto continuo, la conoscenza reciproca, esperienza e capacità strategica che vadano oltre la specializzazione. Con Republic, l’esperienza creativa e la visione strategica sono i driver che permettono a un’idea di nascere, crescere, affermarsi, moltiplicarsi.

I clienti AUCHAN: ipermercati, gallerie commerciali BOLTON GROUP: Neutro Roberts Extra Fresh, Neutro Roberts Intensive Beauty, Sanogyl FAGE: Total Yogurt FERRERO: Kinder Maxi, Duplo Ferrero KIMBO: caffè confezionato, cialde e capsule per macchine da caffè

■ Linear ‘Abbiamo il rispetto stampato in faccia’ (spot)

LINEAR: assicurazioni online MAINA: Gran Nocciolato, Pandoro MARANGONI: pneumatici NORGE: prodotti dai mari norvegesi OROGEL: surgelati, verdure, confetture PANGEA: fondazione Onlus non profit ■ Telecom Italia - Impresa Semplice ‘Il braccio destro che fa per me’ (spot)

REGINA REGIS: Le dd, Quata TELECOM ITALIA: Impresa Semplice, Alice Germania TECNICA: T- Shoes sneakers UBS: prodotti finanziari internazionali WYETH CONSUMER HEALTHCARE: Multicentrum, Polase, Puraflor

■ Wyeth - Multicentrum ‘Completo dalla A allo Zinco’ (spot)

■ Le dd ‘Come a

piedi nudi’ (sito web)

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mediakey25anni

Key communication leaders

ZenithOptimedia L’agenzia del ROI

MK: Quali risultati avete ottenuto nel 2009? Come sta andando il mercato di riferimento in generale?

Vittorio Bonori: I risultati che abbiamo ottenuto nel 2009 sono stati decisamente buoni, se pensiamo alla difficile situazione del mercato che ha registrato complessivamente un -15% rispetto all’anno precedente. I risultati ottenuti da ZenithOptimedia sono dovuti principalmente a tre fattori. Innanzitutto la nostra politica di nuove acquisizioni, che ha fatto crescere le nostre quote di mercato. Lo scorso anno abbiamo acquisito clienti importanti come Eni, Lactalis e Geox, grazie ai quali la nostra agenzia ha raggiunto una posizione di sempre maggiore rilievo nel ranking italiano.

In secondo luogo bisogna dare il giusto riconoscimento ai nostri clienti storici, che hanno saputo interpretare questa congiuntura con un atteggiamento anticiclico, difendendo gli investimenti pubblicitari. Nel complesso questi clienti hanno diminuito i loro investimenti con un calo pari a un terzo di quello medio di mercato, circa il 6/7% anzichè il 15%. Infine, la terza motivazione di questo successo è stata il forte e progressivo sviluppo del digitale, che ci ha fatto registrare una crescita di billing pari al doppio di quella del mercato. Zed Digital, il nostro brand digitale, continua il suo percorso di crescita grazie ai numerosi asset digitali messi a disposizione dal progetto VivaKi. MK: Quali sono invece le prospettive per il 2010?

Vittorio Bonori: I primi tre mesi dell’anno sono stati de-

Vittorio Bonori

cisamente positivi, con il mer cato in deciso r ecupero rispetto allo stesso periodo del 2009. S icuramente a tutto questo ha contribuito il forte interesse verso la televisione, in particolare per la nuova offerta digitale. Recentemente sono stati lanciati molti nuo vi canali e le offer te di Rai, Mediaset e SKY sono sempre più variegate e interessanti.

Questo incremento della domanda ha avuto una ricaduta positiva anche su altri media, mi riferisco in particolare alla radio, che è cresciuta significativamente, ai quotidiani e ovviamente al web. Continua invece nel suo trend negativo la stampa periodica. Da aprile stiamo assistendo a un leggero rallentamento, ma bisogna anche tenere presente il fatto che il secondo semestre del 2009 era andato decisamente meglio del primo e quindi era più complicato ‘tenere’ lo stesso trend di crescita. Per quanto riguarda ZenithOptimedia, il 2010 sarà un anno positivo e di consolidamento. Gli ultimi dati Nielsen confermano una de-

Chief executive officer Laureato in scienze statistiche ed economiche con una specializzazione pr esso la H EC School of Business di Parigi, è docente presso diverse università italiane e recentemente autore di u n libro di strateg ia pubblicitaria pubblicato con Il Sole 24 ORE. Il suo percorso professionale è iniziato a Londra, nell’ambito delle ricerche di mercato e della modellistica econometrica, prima di entrar e a far parte del Gruppo Interpublic nel 1993. Nel 1995 fa il suo ingr esso nella Holding Publicis, in qualità di Direttore ricerche di Optimedia Italia. Nel 2003, anno della nascita di ZenithOptimedia, viene nominato Dir ettore generale della nuova struttura e successivamente Chief operating officer. Dal 1° gennaio 2008 è Ceo dell’agenzia.

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Key communication leaders

Media Key 295

Mission: La nostra mission consiste nel consegnare ai clienti risultati e ritorni quantificabili, attraverso la progettazione e l’esecuzione di strategie di comunicazione e marketing, per un vantaggio sostenibile che garantisca loro eccellenza a distinzione nelle arene in cui competono.

cisa ripresa degli investimenti dei clienti dei settori alimentare e toiletries, che sono fortemente presenti nel nostro portafoglio. Non dobbiamo inoltre dimenticare tutta l’area del digitale che già ci sta dando molte soddisfazioni e sulla quale puntiamo moltissimo anche per la crescita futura.

zionali e cross-mediali. Si tratta di una realtà internazionale nata in Germania cinque anni fa e che è cresciuta a livello europeo all’interno del network ZenithOptimedia in tutti i principali paesi. Newcast si occupa della produzione di contenuti, di sponsorizzazioni, dell’uso innovativo dei media convenzionali e dell’event marketing, fino ad arrivare all’integrazione delle piattaforme digitali. N asce per suppor tare i team di pianificazione nell’identificazione e nella progettazione delle scelte strategiche per i propri clienti con un approccio media-neutral. Proprio nell’interpretazione unconventional e arricchita dei mezzi anche tradizionali sta uno dei grandi valori aggiunti della nuova divisione.

MK: A questo proposito, ci può par lare dell’interessante progetto VivaKi? Vittorio Bonori: Si tratta di un pr ogetto altamente all’avanguardia e innovativo nel panorama delle strutture che si occupano di comunicazione.VivaKi, il nuovo brand del Gruppo Publicis, costituisce infatti un centr o di eccellenza e di know-how che si muove esattamente nella dir ezione in cui va, e andrà sempre di più, la comunicazione: quella della digitalizzazione. Ma per VivaKi essere leader nel digitale non significa operare solo nel settore del web o della telefonia mobile. Significa invece essere cosciente che tutto il complesso della comunicazione, tutti i canali, vanno intrecciandosi in misura sempre crescente e diventano sempre più integrati e inter comunicanti, di pari passo appunto con la crescita del digitale.

MK: Avete altre novità?

Vittorio Bonori: Tra le ultime novità ricordo l’acquisizio-

ne dell’agenzia Razorfish, venduta da Microsoft a Publicis, che segue quella del gr uppo statunitense Digitas agli inizi del 2007. In questo modo Publicis ha consolidato la sua leadership mondiale nel campo della pubblicità online. Ci stiamo inoltre attrezzando per lanciare a breve proprio le divisioni italiane di D igitas e Razorfish, consolidando la nostra offerta di prodotti e servizi a 360 gradi.

MK: E veniamo ai cosiddetti media unconventional. Come state approcciando questo settore?

Vittorio Bonori: In questo settore posso citare il lancio ufficiale di Newcast, la nuova divisione di ZenithOptimedia nata per offrire ai propri clienti e partner il massimo livello nella costruzione di soluzioni e strategie non tradi■

MK: Per concludere, qual è la sfida principale che do vrete affrontare in futuro?

Vittorio Bonori: La vera sfida che dovremo affrontare e vincere nel prossimo futuro sarà quella della gestione della complessità. ZenithOptimedia dovrà cercare di offrire ai propri clienti delle soluzioni di comunicazione innovative ed efficienti che sappiano dare sempre di più un vero valore aggiunto. Oggi il vero problema che ogni giorno dobbiamo affrontare nel nostro lavoro è quello della frammentazione. Posso fare un esempio per chiarire meglio il concetto: fino a pochi anni fa, almeno in taI lia, esistevano pochi canali televisivi mentre oggi, con il satellite e il digitale terr estre, ce ne sono centinaia. Anche i pubblici televisivi, di conseguenza, si sono frammentati e diversificati, visto che ognuno ha ormai i propri canali di riferimento preferiti per il tipo di programmazione proposta. Andare a ‘colpire’ questi target con delle campagne pubblicitarie è sempre più difficile, anche se stimolante. Il nostro obiettivo è quindi quello di costruire delle soluzioni mirate e su misura, che sappiano rispondere in maniera adeguata ed efficiente alle reali e diverse esigenze dei nostri clienti.

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intervista di Gianni Martinelli

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■ Le iscrizioni tornano a crescere Il più importante festival internazionale dedicato alla creatività ritrova fiducia, dopo un 2009 in leggera flessione. Quest’anno le i scrizioni sono infatti aumentate del 7%, un ottimo segnale che testimonia della ripresa del mercato mondiale dell’advertising.

■ Gli italiani all’assalto di Cannes Ecco l’elenco completo dei lavori iscritti dai creativi italiani al 57° Festival Internazionale dell’Advertising nelle categorie Press, Outdoor, Direct, Radio, Titanium/Integrated, Design, PR, Media, Promo e Cyber. Si tratta in tutto di 305 lavori, ai quali vanno sommati i 51 spot iscritti nella categoria Film e i 9 iscritti nella nuova categoria Film Craft, che vi presentiamo sul fascicolo di Tv Key distribuito a Cannes insieme a questo. Il totale delle entry italiane è dunque di 365.

Cannes Lions 2010 ■

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_Intro Cannes 2010:Layout 1 11/06/10 14:59 Pagina 64

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Cannes Lions 2010

Le iscrizioni tornano a crescere Il più importante festival inter nazionale dedicato alla creatività ritrova fiducia, dopo un 2009 in leggera flessione. Quest’anno le iscrizioni sono infatti aumentate del 7%, un ottimo segnale che testimonia della ripresa del mercato mondiale dell’advertising.

I lavori iscritti al 57° F estival Internazionale dell’Advertising di Cannes sono 24.242, provenienti da 90 paesi diversi, che si sfideranno per aggiudicarsi i prestigiosi Leoni: un numero record, per l’esattezza il quar to più alto nella intera storia della manifestazione. Gli organizzatori hanno espresso grande soddisfazione per questo risultato. Philip Thomas, Chief executive officer del festival, ha così commentato: “Cannes Lions riflette l’industria della comunicazione e questo risultato indica una storia affascinante. Prima di tutto suggerisce che l’industria nel complesso si sta riprendendo dalla crisi del 2009 (lo scorso anno le iscrizioni al festival calarono del 20%) e mostra senza dubbio che la ripr esa sta avvenendo non solo in paesi come quelli dell’America Latina e l’India, dai quali ce lo potevamo aspettare, ma anche da nazioni come la Svezia, la Turchia, il Regno Unito, la Francia e gli Stati Uniti, tutti paesi che hanno incrementato notevolmente le loro iscrizioni. Le cifre mostrano che la crescita è differente nelle diverse categorie.

Mentre alcuni settori della pubblicità tradizionale calano anno su anno, ci sono incrementi significativi nelle sezioni Media e Cyber come pure in quel-

le più nuove, specialmente PR e Promo & Activation, che sono cr esciute rispettivamente del 32% e del 43%.

Non vediamo l’ora di accogliere a Cannes le dodici giurie che avranno il difficile compito di visionare, giudicare, deliberare e premiare i lavori più creativi dell’industria mondiale della comunicazione”.

Ma vediamo nel dettaglio come sono aumentate le iscrizioni rispetto al 2009. I Cyber Lions sono cresciuti del 18%, i D esign Lions del 14%, i Direct Lions del 5,5%, i Media Lions del 17,5%, i PR Lio ns del 32%, i Promo & Activation Lions del 43%, i Radio Lions del 7%. Le categorie che vacillano, invece, sono quelle della pubblicità tradizionale: i Film Lions fanno registrare un -7,5%, gli Outdoor Lions un -15%, i Press Lions un -4,5%, i Titanium & Integrated Lions un -2%. La nuova categoria denominata Film Craft ha raccolto 1.110 iscrizioni. Venendo alle giurie, i giurati italiani scelti quest’anno sono soltanto quattro: Flavio Mainoli, Creative director di JWT, per la sez ione Press; Sergio Muller, Creative director di Rapp, per la sezione Direct; Bruno Stucchi, Creative director di Sudler & Hennessy, per la sezione Design; Mar-

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co Venturelli, Creative director di Euro RSCG Milano, per la sezione Film.

Tra i presidenti di giuria del 2010 segnaliamo: Mark Tutssel di Leo B urnett Worldwide per i Film e per i Press; Jeff Benjamin di Crispin Porter + Bogusky per i Cyber; Steff Geissbuhler di C&G Partners per i D esign; Tay Guan H in di JW T Asia per gli Outdoor; Laura Desmond di Starcom Mediavest Group per i Media; Paul Lavoie di Taxi per i Radio; P ablo Alzugaray di Shakleton per i D irect; Paul Taaffe di Hill & Knowlton per i PR; Tina Manikas di Draftfcb per i Promo & Activation; Bob Greenberg per i Titanium and Integrated.

Da segnalare, come sempre, i numerosi seminari di grande interesse in cartellone a Cannes dal 20 al 26 giugno. Saranno più di cinquanta, con relatori di spicco a livello internazionale che includeranno clienti come Yahoo!, Microsoft Advertising, Facebook, MasterCard, Kraft Foods, PricewaterhouseCoopers, Hewlett-Packard e Coca-Cola. M a non ci sono soltanto top spender: tra i relatori di quest’anno spiccano anche Spike Jonze e Ben Stiller, i grandi creativi e innovatori David Droga, Jeff Goodby, Akira Kagami, Marcello Serpa, Mark Tutssel, Erik Vervroegen e Fernando Vega Olmos. Non mancheranno capitani d’industria come Martin Sorrell e Maurice Lévy. Ed ecco il programma delle cerimonie di pr emiazione, gli eventi più attesi dell’intero festival: lunedì 21 giugno saranno assegnati Promo, PR e Direct Lions; martedì 22 Radio, Media e Outdoor Lions; mercoledì 23 P ress, Design e Cyber Lions; sabato 26 F ilm, Film Craft e Titanium and I ntegrated Lions. Appuntamento a Cannes! ■

_Intro Cannes 2010:Layout 1 11/06/10 15:00 Pagina 65

Cannes Lions 2010

Media Key 295 ■

Design

PR

Film

Film Craft

Totale 2009

Titanium

Totale 2010

Promo

0

0

0

7

2

2

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

3

2

0

2

5

0

18

39

MALESIA

11

55

5

12

13

16

12

0

20

0

3

0

147

236

ARGENTINA

115

66

19

34

39

41

37

10

10

10 140

19

540

482

MAROCCO

3

3

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

7

2

AUSTRALIA

178

97

81

81

98 149

90

20

27

15 122

67 1.025

784

MAURITIUS

0

0

0

0

0

1

0

0

1

0

1

0

3

2

25

26

13

16

36

26

24

0

14

2

11

1

194

167

MESSICO

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

1

0

70

54

43

52

61

61

63

12

12

7

49

10

494

474

BANGLADESH

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

1

0

BIELORUSSIA

0

0

0

0

0

0

2

0

0

0

3

0

5

7

AUSTRIA AZERBAIJAN BELGIO

BRASILE BULGARIA CANADA

610 471 0

81 178

83 129 113

23 213

1

0

0

0

0

1

0

0

110 148

82

96

23

48

40

10

44

42 135 0

37 2.115 1.519

0

0

2

17

5 138

14

758

800

CILE

84

41

25

7

7

22

1

0

2

4

7

2

202

215

CINA

102

98

2

32

15

32

20

2

23

5

26

1

358

438

40

28

29

10

11

40

5

2

1

3

6

0

175

215

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

0

3

0

COLOMBIA COSTA D’AVORIO COSTA ICAR CROAZIA

10

2

5

5

3

9

5

0

2

4

0

0

45

55

0

0

0

1

1

1

0

0

1

0

1

0

5

9

MACEDON IA

Direct

0

0

Media

0

2

Cyber

Film Craft

0

1

Radio

PR

Film

0

1

Press

Design

0

1

Paesi

Outdoor

Titanium

Totale 2009

Promo

0

0

Direct

0

2

Cyber

0

4

Radio

7

ARABIA SAUDITA

Outdoor

AN GOLA

Paesi

Press

Media

Totale 2010

Tutti i lavori iscritti

65

71

20

12

7

22

19

3

7

3

39

6

274

238

N ICARAGUA

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

2

0

N IGERIA

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

2

0

4

3

NORVEGIA

51

26

43

28

19

18

10

4

3

4

49

8

263

276

NUOVA ZELANDA

65

44

27

27

40

26

30

6

11

7

43

32

358

290

PAESI BASSI

45

50

9

83

22

31

36

13

24

8

78

40

439

406

1

0

0

0

0

2

0

0

0

0

0

0

3

4

PAKISTAN PAN AMA

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

1

17

PARAGUAY

1

1

0

1

0

1

0

0

0

0

1

3

8

2

14

7

4

0

1

4

4

1

0

0

17

5

57

66

PERÙ POLONIA

14

7

10

12

6

9

4

1

4

4

9

0

80

134

PORTOGALLO

36

44

2

13

26

36

25

2

24

13

16

3

240

313

PORTO RICO

41

8

10

5

4

15

11

0

0

9

10

0

113

112

0

5

0

0

0

0

0

1

0

0

1

1

8

0

42 282 115 149

QATAR

DANIMARCA

5

18

1

12

9

24

11

1

5

3

22

1

112

159

ECUADOR

0

9

7

0

0

0

2

0

0

1

4

0

23

13

REGNO UNITO

53

36

98

16

9

1

13

2

4

3

1

1

0

5

0

55

34

0

0

0

0

5

9

9

0

0

2

2

0

27

20

277 142

59 260 167 1.680 1.316

12

3

0

0

0

0

0

1

0

0

26

10

52

66

REPUBBLICA CECA

EL SALVADOR

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

1

10

REP. DOMINICANA

EMIRATI ARABI

115

73

23

13

20

42

17

0

11

2

11

2

329

324

ROMANIA

26

20

5

4

3

20

6

1

2

12

5

0

104

74

5

4

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

11

5

RUSSIA

14

5

8

12

6

18

6

3

12

4

13

1

102

168

FILIPPINE

33

60

27

11

17

25

14

2

24

6

19

0

238

202

SERBIA

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

10

FINLANDIA

18

12

18

11

1

6

3

5

7

2

20

3

106

112

SINGAPORE

77

86

1

25

18

10

21

6

19

3

15

7

288

458

5 103

29

40

21

12

34

6 160

42

898

781

EGITTO

ESTON IA

FRANCIA

276 170

GERMANIA

420 319 102 170 175 170 166

GIAPPONE

7 142

32

91

37 128

SLOVACCHIA

3

5

0

0

0

2

0

1

1

2

5

0

19

39

80 1.891 2.131

SLOVENIA

3

2

1

0

0

0

1

0

3

0

1

0

11

31

SPAGNA

172 123

28

93

66

81

98

11

34

39 123

13

881

882

30

67

69

22

53

22

741

747

GIORDANIA

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

GRECIA

5

1

0

3

2

3

0

0

1

0

6

0

21

22

GUATEMALA

3

6

20

0

4

4

0

0

2

0

0

0

39

33

HAITI

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

0

HON DURAS

0

0

0

0

2

1

0

0

0

0

0

0

3

0

HONG KONG

40

41

0

26

24

12

16

1

10

5

13

0

188

310

244 266

35

98 103

29 1.076

982

INDIA

59 105

11 155

4

89

12

58

28

21

4

1

3

5

6

1

0

1

14

0

84

60

IRLANDA

0

0

6

15

0

2

0

0

0

0

6

0

29

27

ISRAELE

69

43

26

21

34

84

43

4

10

7

20

6

367

230

103 52 35 34 15 25 19

7

8

7 51

9

365 378

INDONESIA

ITALIA KAZAKISTAN KENYA

33 105

SRI AN KA L SUDAFRICA

3

0

0

1

3

2

0

1

0

0

16

21

201 141 121

4

2

24

39

39

41

12

33

7

92

43

793

732

9

648

514

10

402

552

SVEZIA

74

37

15 125

44

75

61

16

37

SVIZZERA

92

54

33

16

33

36

49

5

3

26

20

0

14

3

8

5

1

1

0

17

1

96

41

132 118

15

5

18

17

10

3

16

9

45

1

389

406

TAIWAN THAILANDIA

52 103 12

59

TRINIDAD & TOBAGO 0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

1

0

2

2

TUNISIA

0

0

3

1

5

0

0

0

0

1

0

10

3

146 132

34

22

16

22

16

0

4

3

21

4

420

253

TURCHIA

0

UCRAIN A

5

8

0

1

0

1

1

0

0

4

3

1

24

32

0

12

6

0

1

4

3

1

0

1

1

0

29

34

8

3

6

1

4

2

2

1

1

0

4

0

32

20

0

0

4

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4

0

UNGHERIA

16

48

4

18

2

10

12

6

4

4

46

2

172

2

URUGUAY USA

347 271

73 636

73 278 148 104 173

82 791 394 3.370 2.726

KUWAIT

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

1

17

LETTON IA

0

0

0

0

0

0

1

0

0

3

0

0

4

7

VENEZUELA

24

14

3

5

1

7

0

0

0

0

4

0

58

68

VIETN AM

10

5

0

0

2

0

0

0

0

0

4

0

21

31

LIBAN O

8

6

4

3

2

8

1

2

1

2

4

3

44

69

LITUANIA

0

0

0

0

0

2

0

0

0

2

0

0

4

4

■

TOTALE

65 ■

4.821 3.822 1.235 2.603 1.440 2.162 1.595 395 1.297 571 3.191 1.110 24.242 22.652

_CannesEntries_Italy:Layout 1 11/06/10 15:03 Pagina 66

Media Key 295 ■

mediakey25anni

Cannes Lions 2010

Gli italiani all’assalto di Cannes Ecco l’elenco completo dei lavori iscritti dai creativi italiani al 57° Festival Internazionale dell’Advertising nelle categorie Press, Outdoor, Direct, Radio, Titanium/Integrated, Design, PR, Media, Promo e Cyber. Si tratta in tutto di 305 lavori, ai quali vanno sommati i 51 spot iscritti nella categoria Film e i 9 iscritti nella nuova categoria Film Craft, che vi presentiamo sul fascicolo di Tv Key distribuito a Cannes insieme a questo. Il totale delle entry italiane è dunque di 365.

Press entries Agenzia ■ Armando Testa DDB DDB DDB ■ Armando Testa ■ Armando Testa ■ Armando Testa DDB DDB JWT Italia JWT Italia JWT Italia Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi ■ Y&R Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi 1861united 1861united 1861united Y&R Y&R DDB Grey Worldwide Italia TBWA\Italia 1861united ■ 1861united 1861united ■ DDB DDB DDB DDB DDB Bcube DDB Grey Worldwide Italia Grey Worldwide Italia Y&R Y&R Y&R

Titolo / Prodotto

Cliente

Cups/Dek decaffeinated coffee Luigi Lavazza Hawk/Dixan gel cenere attiva Henkel Italia Lion/Dixan gel cenere attiva Henkel Italia Crocodile/Dixan gel cenere attiva Henkel Italia Pencils/Bathroom collection Wilmotte Teuco Guzzini Mascara/Bathroom collection WilmotteTeuco Guzzini Lipstick/Bathroom collection Wilmotte Teuco Guzzini Ball/Roc soleil protection Johnson & Johnson Toys/Roc soleil protection Johnson & Johnson Train/Rimmel Coty Italia Library/Rimmel Coty Italia Airport/Rimmel Coty Italia Bell/Rinogutt nasal spray Boehringer-Ingelheim Jet Motor/Rinogutt nasal spray Boehringer-Ingelheim Ship Propeller/Rinogutt nasal spray Boehringer-Ingelheim Seagull/Swimwear Arena Italia Winners/Bastard clothing Comvert Somnabulists/Bastard clothing Comvert Psychologists/Bastard clothing Comvert Hunters/Bastard clothing Comvert Magicians/Bastard clothing Comvert Teenagers/Bastard clothing Comvert Boxing/Dance and sportswear Freddy Fitness/Dance and sportswear Freddy Running/Dance and sportswear Freddy Gorilla/Defender Land Rover Sign/Defender Land Rover 99 gr/Audi A3 1.6 Tdie Volkswagen Group Italia Cyborg Bull/Seat leon cupra Volkswagen Group Italia Japan in Florence/New dealer Nissan Italia Fin/F350 Outboard engine Yamaha Marine Pirate/Outboard engine Yamaha Marine Waldog/F40 Outboard engine Yamaha Marine King Arthur/Volkswagen service Volkswagen Group Italia Flags/Volkswagen multivan Volkswagen Group Italia Truck/Vdo rear view cameras Continental Automotive Trading Italia Van/Vdo rear view cameras Continental Automotive Trading Italia Camper/Vdo rear view cameras Continental Automotive Trading Italia Duck/Husqvarna Te 250 Husqvarna Love is flammable/Erotic shop Coco De Mer Vespa/Restaurant Shun Soccer/Restaurant Shun Glasses/Travel agency Azonzotravel Eiffel Tower/Travel agency Azonzotravel Statue/Travel agency Azonzotravel

Cat. No. A04/081 A05/034 A05/035 A05/036 A07/032 A07/033 A07/034 A08/037 A08/038 A08/043 A08/044 A08/045 A10/054 A10/055 A10/056 A11/047 A11/064 A11/065 A11/066 A11/067 A11/068 A11/069 A11/074 A11/075 A11/076 A13/021 A13/022 A13/069 A13/196 A14/012 A14/023 A14/024 A14/025 A14/035 A14/036 A14/037

■

Press – A04/081 – Cups/Dek decaffeinated coffee (cliente: Luigi Lavazza; agenzia: Armando Testa).

A14/038 A14/039 A14/040 A16/089 A17/041 A17/042 A18/061 A18/062 A18/063

■

■

66 ■

Press – A11/047 – Seagull/Swimwear (cliente: Arena Italia; agenzia: Y&R).

_CannesEntries_Italy:Layout 1 11/06/10 15:04 Pagina 67

Cannes Lions 2010

■

Media Key 295 ■

Press – A07/032 – Pencils/ Bathroom collection Wilmotte (cliente: Teuco Guzzini; agenzia: Armando Testa).

Press entries

Press entries

(continua)

(continua)

Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

Budda/Vs Magazine

Editrice Quadratum

A20/086

A19/119

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

Editrice Quadratum

A20/087

A19/120

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

Statue of Liberty/Vs Magazine

Museo nazionale del fumetto Museo nazionale del fumetto

A19/121

1861united

Jesus/SKY Tg24

SKY Italia

A20/097

1861united

Michelangelo/SKY Tg24

SKY Italia

A20/098

Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

DDB

Kiss/Hasbro

Hasbro Italy

Cat. No. A19/099

JWT Italia

The strip poker/ Comics National Museum

Museo nazionale del fumetto

JWT Italia

The fart/Comics national museum

JWT Italia

The look-out/ Comics National Museum

Cat. No.

Ogilvy & Mather

Axe/Maxima amoralia book collection Coniglio Editore

A20/039

1861united

Marianna/SKY Tg24

SKY Italia

A20/099

Ogilvy & Mather

Morgana/Ritual magazine

Coniglio Editore

A20/040

1861united

Sara/SKY Tg24

SKY Italia

A20/100

Ogilvy & Mather

Melissa and Mircalla/Ritual magazine Coniglio Editore

A20/041

1861united

Tackle/SKY HD

SKY Italia

A20/101

Ogilvy & Mather

Vladimir/Ritual magazine

Coniglio Editore

A20/042

1861united

Kick/SKY HD

SKY Italia

A20/102

Tita

Ballard’s Epitaph/ ‘Miracles Of Life’ Book

Giangiacomo Feltrinelli Editore

A20/043

1861united

Goalkeeper/SKY HD

SKY Italia

A20/103

1861united

Butcher/SKY Tv

SKY Italia

A20/104

Fishmonger/SKY Tv

SKY Italia

A20/105

SKY Italia

A20/106

Ninja/Steel tv

NBC Universal

A20/074

1861united

Saatchi & Saatchi

Rapunzel/Steel tv

NBC Universal

A20/075

1861united

Lawyer/SKY Tv

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

John Lennon/Rolling Stone magazine Editrice Quadratum

A20/081

1861united

Orthopaedic/SKY Tv

SKY Italia

A20/107

JWT Italia

Pen/Itinerant english course

The English Fun Bus

A26/051

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

Chicken/La cucina italiana magazine Editrice Quadratum

JWT Italia

Window/Itinerant english course

The English Fun Bus

A26/052

Saatchi & Saatchi

Renault Italia

A27/039

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

Cyclists/La cucina italiana magazine Editrice Quadratum

A20/083

Goal/Alessandria soccer team sponsorship

Grey Worldwide Italia

Discover/Online Magazine

Makemydaymag.com

A27/079

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

Child/La cucina italiana magazine

Editrice Quadratum

A20/084

TBWA\Italia

Shaker/Industrial strange clothing for responsible clubbing

The Strange Company

A28/015

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

Mermaid/Vs Magazine

Editrice Quadratum

A20/085

TBWA\Italia

Office/Road safety

Nissan Italia

A28/016

TBWA\Italia

Restaurant/Road safety

Nissan Italia

A28/017

■ Saatchi & Saatchi Roma

■

A20/082

Press – A07/033 – Mascara/Bathroom collection Wilmotte (cliente: Teuco Guzzini; agenzia: Armando Testa).

■

■

67 ■

Press – A07/034 – Lipstick/Bathroom collection Wilmotte (cliente: Teuco Guzzini; agenzia: Armando Testa).

_CannesEntries_Italy:Layout 1 11/06/10 15:05 Pagina 68

Media Key 295 ■

Cannes Lions 2010

■

■

Press – A14/024 – Pirate/Outboard engine (cliente: Yamaha Marine; agenzia: 1861united).

Press – A20/074 – Ninja/Steel tv (cliente: NBC Universal; agenzia: Saatchi & Saatchi Roma).

Press entries (continua) Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

TBWA\Italia

Theatre/Road safety

Nissan Italia

Cat. No. A28/018

Euro RSCG Milano

Day/Road safety

Fondazione Ania

A28/038

Euro RSCG Milano

Night/Road safety

Fondazione Ania

A28/039

H-57

Troops/Strategies of peace

Soleterre

A29/066

H-57

Stinger/Strategies of peace

Soleterre

A29/067

Grey Worldwide Italia

Balloon/Centre for mistreated

Caf Onlus

A29/274

Lipu Onlus

A30/003

Lipu Onlus

A30/004

Lipu Onlus

A30/005

Enpa

A30/006

Enpa

A30/008

children & families crisis Ogilvy & Mather

Special offer/Italian league for bird protection

Ogilvy & Mather

Total sale/Italian league for bird protection

Ogilvy & Mather

Promotional sale/Italian league

■

for bird protection Lowe Pirella Fronzoni

Spray/Non-profit national board

Press – A14/035 – King Arthur/Volkswagen service (cliente: Volkswagen Group Italia; agenzia: DDB).

for animal protection Lowe Pirella Fronzoni

Make Up/Non-profit national board for animal protection

1861united

Vampire/Enfant sorciers

Il Samaritano

A30/028

1861united

Witch/Enfant sorciers

Il Samaritano

A30/029

DDB

Butterflies/Blood donation appeal

Croce Rossa Italiana

A30/042

DDB

Fruit/Blood donation appeal

Croce Rossa Italiana

A30/043

■ DDB

Fish/Blood donation appeal

Croce Rossa Italiana

A30/044

The Strip Poker/

Museo nazionale del fumetto

B03/108

JWT Italia

Comics National Museum JWT Italia

The Fart/Comics National Museum

Museo nazionale del fumetto

B03/109

JWT Italia

The Look-Out/

Museo nazionale del fumetto

B03/110

Comics National Museum Auge Headquarter

Bones/Greenmovie sound department Greenmovie Group

B04/028

Auge Headquarter

Scream/Greenmovie sound department Greenmovie Group

B04/029

Auge Headquarter

BBQ/Greenmovie sound department Greenmovie Group

B04/030

■

■

68 ■

Press – A30/044 – Fish/Blood donation appeal (cliente: Croce Rossa Italiana; agenzia: DDB).

_CannesEntries_Italy:Layout 1 14/06/10 16:46 Pagina 69

Cannes Lions 2010

■

Outdoor – A05/013 – Hawk/Dixan gel detergent (cliente: Henkel; agenzia: DDB)

■

Outdoor entries Agenzia ■ DDB ■ DDB ■ DDB Link Y&R Y&R Armando Testa Armando Testa Armando Testa Armando Testa Armando Testa Armando Testa Armando Testa ■ Y&R Y&R ■ DDB DDB DDB DDB Link TBWA\Italia

■

Outdoor – A05/014 – Lion/Dixan gel detergent (cliente: Henkel; agenzia: DDB)

Outdoor entries (continua)

Titolo / Prodotto

Cliente

Cat. No.

Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

Hawk/Dixan gel detergent Lion/Dixan gel detergent Crocodile/Dixan gel detergentt Novelties are not for everyone/ Burglar alarm Sea Gulls/Swimwear Man/Sun glasses Woman/Sun glasses Flowers/Meltin Pot clothing March/Meltin Pot clothing Pilot/Meltin Pot clothing Hands Up/Meltin Pot clothing Megaphone/Meltin Pot clothing Lollipop/Meltin Pot clothing Leaf/Tyres Sign/Cars Skier/Audi Quattro Truck/Vdo rear view cameras Van/Vdo rear view cameras Camper/Vdo rear view cameras Safe/Nettuno tourism Lipstick/Roma Fiction Fest

Henkel Henkel Henkel Protechspace

A05/013 A05/014 A05/015 A07/008

JWT Italia

Museo nazionale del fumetto

B06/139

World Health Organization

B08/010

World Health Organization

B08/011

Arena Italia Glassing Glassing Romano Romano Romano Romano Romano Romano Pirelli Tyres Land Rover Volkswagen Group Continental Automotive Trading Continental Automotive Trading Continental Automotive Trading Comune Di Nettuno Lazio Foundation For Audio-Video Development Lazio Foundation For Audio-Video Development Lazio Foundation For Audio-Video Development Focus Focus Focus Ing Direct Land Rover BNL Azonzotravel Azonzotravel Azonzotravel Coco De Mer Giangiacomo Feltrinelli Editore Museo nazionale del fumetto

A12/018 A12/019 A12/020 A12/021 A12/022 A12/023 A12/024 A12/025 A12/026 A14/009 A14/016 A14/030 A14/031 A14/032 A14/033 A17/005 A18/015

The Look-Out/ Comics National Museum Climate Change Hurts/ Climate Change Awareness Mouth Diseases/ World no tobacco day Brain Strokes/ World no tobacco day Asthma/World no tobacco day Spit Up/Humanitarian charity Cd/Heineken Beer Dvd/Heineken Beer Beer Gloss/Heineken Beer Vintage merchandising/Coca-Cola Group/Banking Man/Banking Pumpkin/Banking Auditorium/Beer Cinema: Lady Violette’s Diaries/ Heineken Beer Venice: The Gate/Ski Equipment To The Most Beautiful Mountains

World Health Organization

B08/012

World Health Organization Soleterre Foundation Heineken Heineken Heineken Coca-Cola Ing Direct Ing Direct Ing Direct Heineken Italia Heineken

B08/013 B08/085 C01/026 C01/027 C02/061 C02/083 C04/036 C04/037 C04/038 C04/050 C04/051

Tecnica Group

C05/015

TBWA\Italia

Spade/Roma Fiction Fest

TBWA\Italia

Clogs/Roma Fiction Fest

Y&R Y&R Y&R Leo Burnett Y&R TBWA\Italia Y&R Y&R Y&R DDB Tita JWT Italia

Pope/Magazine Statue/Magazine Mona Lisa/Magazine Bus/Banking Gorilla/Car Cake/Health Insurance Tour Eiffel/Travel Company Statue/Travel Company Glasses/Travel Company Love is Flammable/Erotic Shop War/Books The Strip Poker/ Comics National Museum The Fart/ Comics National Museum

JWT Italia

Media Key 295

Museo nazionale del fumetto

Fabrica Fabrica Fabrica Fabrica JWT Italia JWT Italia JWT Italia JWT Italia Bcube Leo Burnett Leo Burnett Leo Burnett JWT Italia JWT Italia Claim

A18/016 A18/017 A19/024 A19/025 A19/026 A20/009 B04/024 B06/062 B06/083 B06/084 B06/085 B06/091 B06/096 B06/137 B06/138

■

■

69 ■

Outdoor – A05/015 – Crocodile/Dixan gel detergent (cliente: Henkel; agenzia: DDB)

Cat. No.

_CannesEntries_Italy:Layout 1 11/06/10 15:05 Pagina 70

Media Key 295 ■

Cannes Lions 2010

Direct entries Agenzia Y&R MRM Worldwide Fabrica OgilvyOne

Titolo / Prodotto

Green Christmas/Advertising agency Optician Kit/Optician Tools It’s my time/Recruitment campaign Internet For Peace/ Web - Nobel Peace Prize JWT Italia Auditorium/Beer Bcube/Studio Roberta Ciappi Tribute to Fashion/Coca-Cola Light JWT Italia Beer Gloss/Heineken Beer JWT Italia Are you still with us?/ Heineken’s Philosophy Calendar/Environmental association ■ Euro RSCG DDB Tomato Splat/Online Laundry Service JWT Italia Beer Gloss/Beer DDB Tomato Splat/Online Laundry Service The Name No News, Bad News./Newspaper JWT Italia Auditorium/Beer Fabrica It’s my time/Recruitment campaign

Cliente

Cat. No.

Y&R Brands Safilo United Colors Of Benetton Wired Magazine

A01/021 A02/085 A05/009 A05/098

Heineken Italia Coca-Cola Italia Heineken Italia Heineken Italia

A07/029 A07/071 A08/031 A08/036

Legambiente Onlus Lavonline Heineken Italia Lavonline Il Manifesto Heineken Italia Benetton

A10/017 B04/024 C01/011 C07/009 C08/006 C10/061 D01/014

■

Direct – A10/017 – Calendar/Environmental association (cliente: Legambiente Onlus; agenzia: Euro RSCG)

Radio entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

JWT Italia JWT Italia JWT Italia JWT Italia Y&R Y&R Klein Russo Klein Russo

Museum/Kit Kat Assistant Cook/Kit Kat Security/Kit Kat Taxi/Kit Kat Strozzapreti/Pasta Tagliatelle/Pasta Tacchi/Bottom up jeans On The Road/ Liu.Jeans Men’s Collection Adventure/Nissan Navara Technology Conflict/Nissan Connect Technology & Style/Nissan Murano Recording/BMW 1000 Rr Passage/VW Crafter Star Wars of the Roses/Video Rental Storm/Italian Museum Promotion

Nestlé Italia Nestlé Italia Nestlé Italia Nestlé Italia Barilla Barilla Liu Jo Liu Jo

TBWA\Italia TBWA\Italia TBWA\Italia Bcube DDB DDB DDB

■

■

Outdoor – A14/009 – Leaf/Tyres (cliente: Pirelli Tyres; agenzia: Y&R)

Outdoor – A14/030 – Skier/Audi Quattro (cliente: Volkswagen Group; agenzia: DDB)

■

Nissan Italia Nissan Italia Nissan Italia BMW Volkswagen Group Italia Le Cinema Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) DDB Spiderweb/Italian Museum Promotion Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) Wlf Apple/iPhone 3GS on Three H3G TBWA\Italia Don’t Mix/Industrial strange clothing The Strange Company for responsible clubbing Y&R Cocaline/Cocaine Abuse Recovery Cascina Verde Onlus Centro Agnesi D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Happy Birds/Cat Adoption Miciamici Onlus BBDO DDB Sobs/Seagull Detox Centre Gruppo Narconon Eccetera Produzioni Audio Ecnalubma/Hospital Transport Croce Rosa Celeste DDB Voices/Audi 38 Ml Audi Bcube Concerto/BMW S5 BMW D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Happy Birds/Cat Adoption Miciamici Onlus BBDO 1861united Coffee/‘Beauty & the beast’ Musical Stage Entertainment DDB People/VW Bluemotion Technology Volkswagen DDB Storm/Italian Museum Promotion Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) DDB Spiderweb/Italian Museum Promotion Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) DDB Spiderweb/Italian Museum Promotion Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) DDB Storm/Italian Museum Promotion Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) Bcube Futurism/BMW Z4 BMW Y&R Torchietti/Pasta Barilla Y&R Garganelli/Pasta Barilla TBWA\Italia Think it out/Biodiversity WWF Italia

70 ■

Cat. No. A01/021 A01/022 A01/023 A01/024 A01/030 A01/031 A08/009 A08/010 A10/001 A10/002 A10/006 A10/064 A10/098 A14/045 A14/054 A14/055 A18/032 A20/005 A20/023 A20/066 A20/080 A21/029 B01/033 B01/034 B01/035 B01/036 B01/037 B01/045 B01/046 B02/077 B02/078 B03/005 B04/023 B04/024 B04/045

_CannesEntries_Italy:Layout 1 11/06/10 15:06 Pagina 71

Cannes Lions 2010

Media Key 295 ■

Media entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

JWT Italia Leo Burnett OMD

Lady Violet’s Diaries/Beer Human Billboard/Bank Vodafone 360/Telecommunications Services Auditorium/Beer Tribute to fashion/Coca-Cola light The Condom Mob/ Cesviamo Fundraising Network A nonsense video per day/ Italian Culture Week It’s my time/Global Casting Campaign From cool to good/ Responsible Tourism A reason for Sanremo/ Temporary Workers Internet for peace/ Web Peace Nobel Prize Iprex/Digital Rosary

Heineken Italia Ing Direct Vodafone Italy

A02/012 A06/018 A08/011

Heineken Italia Coca-Cola Italia Cesvi Onlus

A09/054 A09/057 A09/106

Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) Benetton Mondial Assistance

A11/005 A11/014 A11/036

Diversamenteoccupati.it

A11/076

Wired Magazine

A11/126

Village Tronic Italy/Prex

A12/040

Coca-Cola Italia Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) Intesa Sanpaolo Benetton Microsoft Coca-Cola Italia Coca-Cola Italia Heineken Italia Ing Direct Il Manifesto Heineken Italia Heineken Italia Global Call To Action Against Poverty (Gcap)

A16/026 A16/054

JWT Italia Bcube Now Available Saatchi & Saatchi Fabrica Ermes Carosello Lab ■

Cyber – B01/186 – Are you still with us?/Heineken (cliente: Heineken Italia; web agency: JWT Italia)

Titanium/Integrated entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

Fabrica Bcube

It’s my time/United Colors of Benetton The first vintage/Coca-Cola merchandising campaign Are you still with us?/Beer Auditorium/Beer Settimana della cultura/ Italian culture week I dissuade/Road safety awareness If you don’t visit it, we’ll take it away/ Ministry of culture

Benetton Coca-Cola Italia

A01/013 A01/130

Heineken Italia Heineken Italia Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali) Fondazione Ania Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali)

A01/230 A01/239 A01/313

JWT Italia JWT Italia Saatchi & Saatchi Euro RSCG DDB

Cat. No.

A01/355 A01/362

OgilvyOne Saatchi & Saatchi/ Saatchi & Saatchi Roma Bcube DDB Mec Fabrica Universal McCann Bcube Bcube JWT Italia Leo Burnett The Name JWT Italia JWT Italia Grey Worldwide Italia

Vintage Merchandising/Coca-Cola If you don’t visit it, we’ll take it away/ Ministry of culture Sharing Confidence/Bank It’s my time/Global Casting Campaign A world without e?/IE8 Web Browser Tribute to fashion/Coca-Cola light Tribute to fashion/Coca-Cola light Beer Gloss/Beer Human billboard/Bank No news bad news/Newspaper Auditorium/Beer Coliseum/Beer Press the 8/Action against poverty

Cat. No.

B01/021 B01/028 B01/070 B01/074 C01/042 C01/091 C05/009 C10/011 C12/012 C12/013 C13/043

Design entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Cliente

Vilnius International Airport Armando Testa

Vilnius airport brandbook and visual communication scheme/Vilnius Airport 2010 Lavazza calendar: The real italian espresso experience /Espresso Coffee Calendar/Legambiente Environmental Association Campari Milano/Campari Calendars/Tv Channel Welcome to history/Soccer Shoes Sweet dreams/Camomile Tea Coliseum/Heineken Beer

Vilnius Airport

A01/044

Luigi Lavazza

A04/011

Legambiente Onlus

A04/027

Gruppo Campari Studio Universal Adidas Star Heineken Italia

A04/035 A04/040 A07/005 A09/115 B01/042

Euro RSCG MRM Worldwide Y&R Roma TBWA\Italia Leo Burnett JWT Italia

Cat. No.

PR entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Cohn & Wolfe Milano The Italian Flavour/Fast Food D’Antona & Partners I dissuade/Road safety awareness Barabino & Partners/JWT Italia Auditorium Football/Beer MS&L Italia Celebrate the first day of school/ Primary School Opening Event Bcube/Studio Roberta Ciappi Tribute to fashion/Soft Drinks Barabino & Partners/JWT Italia Auditorium Football/Beer Barabino & Partners/JWT Italia Auditorium Football/Beer

Cliente

Cat. No.

McDonald’s Fondazione Ania Heineken Italia Barilla

A06/003 A09/022 A10/032 A14/004

Coca-Cola Italia Heineken Italia Heineken Italia

B03/071 B03/072 C01/055

■

Promo entries Agenzia

Titolo / Prodotto

Piano B JWT Italia Bcube/Studio Roberta Ciappi JWT Italia Euro RSCG Bcube TBWA\Italia Bcube Momentum Italia Jack Blutharsky Bologna Fabrica OgilvyOne JWT Italia JWT Italia Fabrica McCann Erickson Italia McCann Erickson Italia Momentum Italia/ MRM Worldwide JWT Italia

Be Stupid: Act Stupid/Clothing Diesel Italia Auditorium/Beer Heineken Italia Tribute to fashion/Light drink Coca-Cola Italia Beer Gloss/Beer Heineken Italia End credits/Sparkling water Ferrarelle Tribute to fashion/Coca-Cola light Coca-Cola Italia Quality layer by layer/Fast Food McDonald’s The first vintage/Coca-Cola Coca-Cola Italia Kill the mouse/HP Touch Smart Iq522 Hewlett-Packard Gang Story/Age Discount Avanzi Holding It’s my time/United Colors of Benetton Benetton Internet for peace/Internet - web Wired Magazine Beer Gloss/Beer Heineken Italia Auditorium/Beer Heineken Italia It’s my time/United Colors of Benetton Benetton Casa Do Menor/Victims of sexual abuse Casa Do Menor Rugby/All Blacks RCS Pink side of life/Sports Newspaper La Gazzetta dello Sport

A01/034 A01/081 A01/097 A02/041 A04/041 A04/042 A05/005 A05/023 A06/009 A07/001 A10/005 A10/043 B02/016 B11/020 C01/008 C01/032 C01/033 C01/038

Beer Gloss/Beer

C01/060

71 ■

Cliente

Heineken Italia

Cat. No.

_CannesEntries_Italy:Layout 1 11/06/10 15:06 Pagina 72

Media Key 295 ■

■

Cannes Lions 2010

Cyber – B01/241 – Twitter Ledwall/Enel Contemporanea (cliente: Enel; web agency: Saatchi & Saatchi)

■

Cyber – F02/167 – At Cappella/Alfa Romeo Mito Gpl (cliente: Fiat Auto; web agency: Fabbricavirali)

Cyber entries Web agency

Titolo / Prodotto

Indirizzo internet

Cliente

Imille

Pan di Stelle/Chocolate Biscuits

http://www.pandistelle.it/

Barilla

Cat. No. A01/012

MRM Worldwide

Campari/Campari

http://www.for2010awards.com/joincampari

Gruppo Campari

A01/095

Newtarget Web Bergamo C’n’c Costume National/C’n’c Fashion Label

http://cnc-costumenational.com

C’n’c Costume National

A05/015

Saatchi & Saatchi

The best of you/Zoogami Eyewear

http://www.forjurorsonly.com/2010/zoogami_eyewear/eng

Heroes Factory

A05/017

Dnsee Roma

Oil online/Oil Magazine

http://www.oilonline.it/it_IT/home.html

Eni

A10/005

Frog Design

Vogue Italia/Vogue online Magazine

http://www.vogue.it/partner/cyberlion/

Conde Nast Italy

A10/014

Bitmama Torino

Your face for freedom/ Liberation for nobel prize for peace

http://yourfaceforfreedom.bitmama.it/

Fiat Group Automobiles

A14/029

OgilvyOne

Internet for peace/Internet

http://www.internetforpeace.org/manifesto.cfm

Wired Magazine

A14/060

Agency.Com/Silvia Ranzi

Word of mouth against HIV/HIV Prevention

http://womagainsthiv.org/it/Cannes_presentation.aspx

Wom Against HIV

B01/013

Bitmama Torino

Zzegna Experience/Zzegna

http://www.zegna.com/cannes2010

Ermenegildo Zegna

B01/044

Fabrica/Mint Digital London It’s my time/United Colors of Benetton

http://www.fabrica.it/awards/itsmytime/

Benetton

B01/049

Stefano Cicconardi & Marco Diotallevi

http://www.entryforyou.com/feisbum/

Just Us Film Production

B01/085

Feisbum - The Movie/Just Us Film Production

■ JWT Italia

Are you still with us?/Heineken

http://www.thegoodstuff.it/09/heineken/ayswu/casehistory/cannes/cyber/digitalintegrated/index.html Heineken Italia

B01/186

■ Saatchi & Saatchi

Twitter Ledwall/Enel Contemporanea

http://www.forjurorsonly.com/2009/enelcontemporanea/eng

B01/241

Saatchi & Saatchi

Fall/Mégane SporTour

http://www.forjurorsonly.com/2009/megane_sportour/eng

Renault Italia

C02/055

Click Art Terni

Halo 3 Odst Web Surfing/Halo 3 Odst

http://www.adventertainment.it/visuanet/halo/surf_experience/

Microsoft Italy

C06/003

Click Art Terni

Bioshock 2 Web Surfing/Bioshock 2

http://www.adventertainment.it/marzia.m/take2/bioshock2/surf/

Take Two Interactive Italia

C06/004

Saatchi & Saatchi

Open Source Culture/Cultural Event

http://www.forjurorsonly.com/2010/mibac/eng

Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali)

C08/020

Fcvg

Everybody loves a good looking bastard/ Advertising Agency

http://www.fcvg.net

Fcvg

D01/002

Tribal DDB

Il viaggio nell’equilibrio/Wine Cellars

http://www.tryforgold.it

Ca’ Del Bosco

D04/026

MRM Worldwide

Ishake Red/Campari

http://www.for2010awards.com/ishakered/

Gruppo Campari

E01/091

Saatchi & Saatchi

Iprex/Use of Rosary

http://www.forjurorsonly.com/2009/prex/eng

Village Tronic Italy/Prex

E01/108

Quadrante Bologna

Jammin’ Festival Contest/ Heineken Music Festival Contest

http://hjfc.heineken.it

Heineken

E03/017

Saatchi & Saatchi

Frog/Audio Productions

http://www.youtube.com/watch?v=pwKHEMzqG00

Top Digital

F02/144

Saatchi & Saatchi

Baby/Audio Productions

http://www.youtube.com/watch?v=JH4cjveaqVA

Top Digital

F02/145

At Cappella/Alfa Romeo Mito Gpl

http://www.youtube.com/watch?v=qpAzTf8m9uI

Fiat Auto

F02/167

Fabbricavirali

Casting/Comix Diary

http://www.break.com/index/sexy-amateur-finally-gets-modeling-job.html

Franco Cosimo Panini Editore

F02/168

JWT Italia

Beer Gloss/Heineken

http://www.youtube.com/watch?v=PdlDb74TwMo

Heineken Italia

F02/169

Cinquantaquattro Milano

Can eu hear me?/European Elections 2009

http://www.fabbricavirali.it/caneuhearme/

MTV Europe

F02/170

Fabbricavirali

Vodafone Domino/Smart Phones

http://www.youtube.com/watch?v=jvridy2d6uk

Vodafone

F02/171

Saatchi & Saatchi

Digital Potato/Tv Programme

http://www.forjurorsonly.com/2009/patata_digitale/eng

Innovation - La7

F02/184

1861united

Clay Pigeon Shooting/IKEA

http://www.youtube.com/watch?v=3OBqgOB1gAE

IKEA

F02/239

1861united

The Carpet/IKEA

http://www.youtube.com/watch?v=XlwXmYo0IK4

IKEA

F02/240

Saatchi & Saatchi

Digital Potato/La7 Tv Show

http://www.forjurorsonly.com/2009/patata_digitale/eng/viralmarketing

Innovation - La7

F03/111

■ Fabbricavirali

■

72 ■

Enel

_Il web motore:Layout 1 11/06/10 15:08 Pagina 73

Advertising online

Media Key 295 ■

Il web motore d’Europa Mentre IAB Italia, che ha da poco organizzato il terzo IAB Forum di Roma, dopo il +6,4% del 2009 stima per quest’anno un ulterior e incremento del 12%, il tr end degli investimenti online continua a cr escere al traino del search advertising anche su scala europea (+4,5% nel 2009), sia pure con tassi meno eclatanti rispetto al recente passato. di Mauro Murero

In crescita in Italia, dove si prevede per il 2010 un’ulteriore impennata nell’ordine del 12%; in crescita in Europa, dove non è lontano dal coprire una quota pari al 20% dell’intero mercato pubblicitario: l’advertising online è sempre in buona salute e a confermarlo sono stati – rispettivamente su scala nazionale e continentale – la ter za edizione di IAB Forum Roma, evento organizzato a fine maggio da IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia per riunire le aziende che operano nel campo della comunicazione interattiva, i rappresentanti delle Pubbliche Amministrazioni e le istituzioni locali e nazionali, e uno studio – svolto da Screen Digest per IAB Europe – focalizzato sul ruolo assunto dal web nel mercato europeo.

La conclusione primaria che si può trarre dall’appuntamento ro■ Roberto Binaghi, nuovo Presidente

di IAB Italia, con il Presidente uscente Layla Pavone.

mano è che internet e i new media, qualora ci fosse bisogno di conferma, rafforzano la loro centralità strategica ai fini dello sviluppo delle imprese e della cr escita dell’intero sistema economico italiano. Secondo le stime rese note da IAB I talia, infatti, il mercato nazionale dell’advertising online chiuderà il 2010 con un tasso d’incremento nell’ordine del 12%, sensibilmente più elev ato rispetto al +6,4% (che è un dato ottimo se rapportato all’andamento medio di uno scenario comunicazionale alle prese con la crisi recessiva, ma che appare parzialmente deludente per le abitudini del web!) registrato nel 2009. Un trend che si associa al continuo aumento della diffusione del mezzo e della fiducia a esso concessa dai consumatori finali: fra gli italiani di erà inferiore ai 55 anni internet ha raggiunto un tasso di penetrazione superiore al 70% (fonte: Audiweb AW Trends) e la percentuale sale addirittura all’81% in riferimento ai giovani di 18/34 anni.

Sono dati che ribadiscono l’accertata consacrazione del mezzo in esame, ormai pienamente competitivo anche nei confronti di media storici come la radio e la carta stampata. E se la ‘regina’ chiamata televisione continua ancora ad assorbire una quota rilevantissima delle risorse destinate al mercato pubblicitario nel suo complesso, nonostante una crisi che ha sicuramente lasciato il segno, la curva di sviluppo degli investimenti su internet non cessa di assumere contorni in ‘controtendenza’: lo conferma il suddetto +6,4% che quantifica la chiusura del 2009 (contro il – 13,4% stimato per il totale mercato da Nielsen Media Research, che attribuisce alla stessa televisione un calo di 10,2 punti rispetto al 2008!) e che corrisponde a un v alore assoluto di circa 870 milioni di euro (fonte: IAB Italia).

Oltre a stimare per la fine dell’anno in corso un incremento finale ancor più eclatante, l’organismo presieduto da Roberto Binaghi rende anche noto che la percentuale di imprese italiane che pr evede di aumentare la consistenza dei propri investimenti destinati ai media digitali nel giro dei prossimi due anni è superiore al 90%.

La riduzione del gap

Se i dati fin qui citati h anno un’innegabile connotazione positiva, va però ricordato che quello dell’advertising online è un mercato che ha cominciato ad affermarsi e a consolidare la propria funzione strategica solo in tempi r elativamente recenti.

Le potenzialità tuttora inespresse sono dunque evidenti, e in particolare non va dimenticato che quella ‘par■

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Advertising online

Tav. 1: Investimenti pubblicitari online nel 2009 in Europa Valori in milioni di euro

3.420 (23,3%)

4.548 (30,9%)

6.733 (45,8%)

Search advertising Display advertising Annunci/elenchi

Roma, è proprio il mobile advertsing a distinguersi come uno dei settori che vantano le maggiori potenzialità evolutive: il margine di crescita è infatti amplissimo, soprattutto se si conFonte: IAB Europe/Screen Digest AdEx 2010. sidera che l’85% delle aziende ancotenza in ritardo’ che caratterizza spes- ancora ferma alla soglia dell’8% (fon- ra non conosce – e, come logica conso i percorsi di sviluppo settoriale in te: IAB Europe), un dato che permette seguenza, non le destina risorse – queItalia ha costretto anche il comparto di comprendere quanto siano ancora sta peculiare tipologia di comunicain esame, fin dall’inizio, a osser vare ampi i margini di cr escita. Negli ul- zione. A livello mondiale, le ultime con una sorta di ‘invidia’ l’evoluzio- timi anni il mer cato dell’advertising stime (fonte: Gartner) autorizzano a ne registrata negli altri grandi paesi online ha comunque fatto r egistrare ipotizzare che entro il 2013 il solo occidentali con i quali ci confrontia- un avanzamento costante, che ha avu- mobile advertising sarà in grado di mo abitualmente. Con alcuni di tali to nel 2007 il suo picco più eclatan- catalizzare investimenti per circa 25 paesi il gap non è stato ancora col- te (+40% rispetto al 2006), anche se miliardi di euro; e tornando al caso mato: a titolo di esempio, l’inconte- il trend positivo è stato comunque specifico dell’Italia, sono proprio le stabile e pluricitata valenza positiva confermato anche nel 2008 (+19%) suddette grandi potenzialità inespresse del trend degli investimenti online e, nonostante la crisi, nel 2009”. a dover spingere gli operatori del setnon impedisce di definire chimerica Per quanto concerne le dif- tore (e naturalmente anche le istitue utopistica, anche oggi che il primo ferenti tipologie in cui può esser e zioni e gli organi competenti: in un decennio del nuovo secolo si avvia strutturato l’universo dei media di- mercato impegnato ad affrontare una verso la conclusione, l’ipotesi che lo gitali e interattivi, se nel corso del- fase di sviluppo decisiva il loro r uostorico e clamoroso sorpasso verifi- l’ultimo anno solare il display ad- lo può e dev e essere fondamentale) catosi pochi mesi fa nel Regno Uni- vertising è rimasto sostanzialmente ad attivarsi al fine di una maggior difto – dove l’entità degli stanziamenti stabile, il Search si è invece distinto fusione e di un utilizz o sempre più rivolti al digitale ha supe rato quella per una capacità di crescita partico- ‘consapevole’ di internet. Solo così il delle risorse destinate alla televisione! larmente degna di nota e ‘anticicli- mezzo potrà essere sempre più inte– possa ripetersi anche in Italia. ca’ (il suo incremento, secondo IAB grato nell’ambito delle strategie di In occasione dello IAB Forum Italia, è stato i nfatti superior e al marketing, pubblicità e comunicadi Roma l’argomento è stato affron- 10%). Positivo anche il trend dell’e- zione delle aziende e della P ubblica tato da Roberto Binaghi, da poche mail marketing, che cresce del 5% Amministrazione. settimane successore di Layla Pavone circa, così come si sviluppano gli in“Metà del gap che l’Italia re(che ora è invece Presidente onorario) vestimenti sul mobile: a conferma gistrava in tema di u tilizzo di internella carica di Presidente di IAB Ita- di una tendenza favorevole già emer- net è stato ricucito”, ha osservato Rolia. Delineando i tratti salienti dello sa negli ultimi anni (e ora u lterior- berto Binaghi in occasione del F oscenario digitale in Italia, da un lato mente accentuata dal crescente suc- rum svoltosi nella capitale. “Ora è neBinaghi ha giustamente ribadito il cesso di iPhone e degli Smartphone cessario passare a una seconda fase e ruolo strategico del settore in un’ot- di nuova generazione), essi sono in- sviluppare una vera economia intortica di sviluppo del S istema Paese e fatti cresciuti con un tasso dell’8% no ai nuovi media. Allo stato attuadall’altro ha per l’appunto sottolineato circa (2009 vs. 2008), per un gir o le, internet fa ormai parte della ‘dieche allo stato attuale “le aziende ita- d’affari che in Italia è già oggi nel- ta mediatica’ degli italiani: dobbialiane investono su internet ancora l’ordine dei 21 milioni di euro. mo fare in modo che anche le imtroppo poco rispetto a quanto avviePer inciso, secondo quanto prese continuino a investir e con fine nel resto d’Europa, con una quo- emerso dalle relazioni e dai dibattiti ducia, per colmare rapidamente la ta di mercato della pubblicità online che hanno caratterizzato IAB Forum differenza che in termini di v olumi ■

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Advertising online

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Tav. 2: Crescita dei formati +10,8%

+4,5%

+0,3%

-1,4%

Display

Annunci

Search

Totale

Austria e Grecia, paesi emergenti che partivano da un bassissimo livello di investimenti.

Fonte: IAB Europe/Screen Digest AdEx 2010 Nonostante l’inevitabile ralancora ci divide da altri paesi. Il no- di crescita. Gli investimenti online lentamento della crescita, la quota stro mercato ha bisogno di codifiche sono aumentati rispetto all’anno pre- dell’online sul totale del mercato pube di metriche, ovvero di standard che cedente in quasi tutti i 23 paesi con- blicitario ha comunque continuato possano facilitare la pianificazione de- siderati, per un ammontar e com- a crescere – e in modo significativ o gli investimenti da parte degli uten- plessivo di 14,7 miliardi di euro (nel- – in tutta Europa. Anche senza arriti inserzionisti: la pubblicità online lo stesso periodo, il valor e dell’inte- vare alle straordinarie vette raggiundeve dunque uscire dalla sua fase ini- ro mercato statunitense ha raggiun- te nel Regno Unito, dove il web è intorno al 30%, nei paesi nordici (Sveziale e cominciare a ragionare come to i 16,3 miliardi di euro).

Il trend inerente i motori di zia, Norvegia, Danimarca, Finlandia) una industry matura”. ricerca si conferma positivo anche in essa oscilla fra il 20% e il 25%; in Europa: crescita più lenta ambito continentale: l’incremento di Francia e in Germania la share è invece fra il 18% e il 19%, dato che – I ripetuti accenni al rapporto fine 2009 è stato consistente fra la situazione italiana e quella di (+10,8%), anche se sensibilmente in- per inciso – definisce anche la quoaltri paesi rendono opportuno un esa- feriore a quello dell’anno precedente ta media continentale. A commento me dello stato dell’arte del compar- (+26%). Il display advertising appa- dei dati Alain Heureux, Presidente e to in un più ampio contesto interna- re invece in fase di sostanziale stabi- Chief executive officer di IAB Eurozionale. L’occasione è fornita dal fat- lità (+0,3%) e, anzi, ha registrato una pe, sottolinea che “si tratta del prito che IAB Europe ha appena reso flessione in quasi tutti i mercati più mo periodo di recessione dall’inizio noti i risultati del suo rappor to an- maturi (-6% in Francia, -5% nel Re- dell’era del digital adv ertising e siamo positivamente colpiti dalla capanuale sull’advertising online, aggior- gno Unito e in Svezia). nati a dicembre 2009: realizzata da Tutti e sei i paesi principali, cità di ‘resistenza’ dimostrata da tutScreen Digest, l’analisi prende in con- che insieme riescono a rappresentare ti i paesi del network IAB Europe. siderazione 23 paesi, dai mercati più il 76% dell’intero mercato europeo Siamo testimoni di un momento di maturi ed evoluti dell’Europa nord- dell’advertising online, hanno archi- svolta per il mercato della comunioccidentale a quelli emergenti di Sud viato l’anno con un saldo positiv o, cazione digitale, con il search advered Est Europa (Russia, Bulgaria, Sviz- sia pure a una sola cifra. Il +6,5% at- tising in piena esplosione –grazie sozera e Slovacchia sono state incluse tribuito all’Italia non solo è superio- prattutto alla sua capacità di supre di due punti alla media continen- portare traffico e di generar e lead – nel rapporto per la prima volta).

Nonostante il tasso di cresci- tale (+4,5%, come detto), ma è mag- e un display maturo per cercare nuota complessivo di fine 2009 (+4,5%) giore di quello registrato in Germa- vi spazi di crescita, garantiti dal sucrappresenti un significativo e inevi- nia (+5,2%), Regno Unito (+4,6%), cesso dello streaming video e dei sotabile rallentamento rispetto alle ec- Olanda (+1,9%) e Francia (+1,7%). cial media. L’arrivo di nuove piattacellenti performance del 2007 e del Nella ‘Serie A’ dell’online europeo forme e di nuove tecnologie sul mer2008 (chiusi rispettivamente con un solo la Spagna ha saputo fare di me- cato rappresenta potenzialmente la aumento del 40% e del 20% circa), glio (+7,7%) e del resto è proprio in rampa di lancio verso una vera rivova sottolineato per l’ennesima v olta Italia e in Spagna che il valore asso- luzione del display advertising. Siache il dato deve essere rapportato al- luto degli investimenti partiva da una mo quindi convinti che questo sia un la situazione generale dell’economia base inferiore. Analogamente, fra i 23 momento estremamente propizio per e che anche su scala internazionale il mercati monitorati solo quattro fan- le aziende che vogliono supportare il comparto digital è comunque l’uni- no registrare un incremento a dop- proprio brand attraverso campagne co a far registrare determinati livelli pia cifra: si tratta di Polonia, Turchia, online”.

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Omnicom Expo

Una scommessa vinta Si è chiusa con successo la grande kermesse sulla comunicazione che si è tenuta a fieramilanocity dal 12 al 15 maggio. In un momento congiunturale dif ficile, la scommessa di Omnicom Expo, Inprinting e DM expo che hanno unito le forze e fatto nascere una nuova community – si è rivelata vincente. di Gianni Martinelli

Si sono chiusi con un bilancio positivo i quattro giorni dedicati alla comunicazione (e alla tecnologia che la suppor ta) attraverso le rassegne Omnicom Expo, Inprinting e DM expo, protagoniste a fieramilanocity. Oltre seimila operatori del settore hanno visitato gli stand delle 125 aziende presenti nel padiglione 1 della fiera; 122 relatori hanno partecipato a ventun convegni, dodici workshop tecnici e nove sessioni di approfondimento sul tema della sostenibilità ambientale. Diciassette associazioni nazionali e internazionali della filiera della comunicazione hanno concesso il loro patrocinio a questa iniziativa e 23 pubblicazioni tra riviste car tacee e online l’hanno supportata in qualità di media partner.

Questi i numeri a risultato dell’alleanza strategica annunciata lo ■ Un momento della conferenza

stampa di presentazione di Omnicom Expo, Inprinting e DM expo.

scorso ottobre da 4IT Group, organizzatore di Inprinting (la fiera di riferimento in Italia per la grafica digitale, il documento personalizzato e la comunicazione on demand, giunta alla sua dodicesima edizione), e Multimedia Tre, organizzatore di Omnicom Expo (la fiera dedicata ai prodotti e ai servizi per il marketing e la comunicazione), che in partnership hanno lanciato quest’anno anche DM expo (l’esposizione per il dir ect & relationship marketing).

I quattro giorni della manifestazione hanno visto la catena del valore del marketing, dai produttori di tecnologie passando per le agenzie e i service provider fino ai clienti finali, raccontare le novità necessarie per la comunicazione, la stampa e la gestione di una relazione profittevole con il target, in un ricchissimo calendario di convegni e nella completa offerta espositiva dei prodotti, alcuni dei quali decisamente avveniristici.

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“Il mercato della comunicazione”, aveva osservato Enrico Barboglio, Presidente di 4IT Group, durante la conferenza stampa di pr esentazione dell’evento, “ha oggi la necessità di conoscere tutte le modalità e le tecnologie utili nei processi di marketing e di comunicazione. Questa nuova manifestazione parte dall’alleanza strategica di due organizzazioni che hanno deciso di unire le proprie competenze e la propria conoscenza di mercati contigui per cr eare un unico grande evento che metta in r elazione tecnologie informatiche e modelli di comunicazione nell’era digitale”.

“Al contributo di Inprinting e di Omnicom Expo”, ha aggiunto Francesco Milaneschi, Amministratore delegato di Multimedia Tre, “si affianca quest’anno DM expo, vera novità n el p anorama n azionale e chiara espressione della volontà degli organizzatori e delle associazioni supporter di essere elementi proattivi nella promozione della comunicazione diretta come efficace metodo di comunicazione. Vorrei rivolgere un ringraziamento ai rappr esentanti dei comitati scientifici e agli espositori che hanno voluto credere a questa innovativa formula, superando le difficoltà congiunturali ed entrando a far par te di una nuo va community che abbraccia l’inter o mercato della ‘digital communication and information’”.

Omnicom Expo è stata strutturata in cinque macrosettori: marketing service (agenzie di comunicazione integrata, agenzie di promozione e sponsorizzazione, consulenti di marketing, case di produzione e post produzione, marketing

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Omnicom Expo

non convenzionale ecc.), web marketing (centri media e concessionari per la comunicazione online, internet companies, w eb 2.0, w eb agencies), marketing tools (cartellonistica, cartotecnica, gadget, insegne, oggetti per comunicare, pubblicità esterna), events (allestitori, noleggio attrezzature audio e video, hostess, interpretariato, organizzazione di eventi) e med ia (editori e concessionari di affissioni, cinema, radio, televisione, editoria specializzata).

Oltre alla par te espositiva è stato di estremo rilevo e interesse il nutrito calendario di convegni e di workshop organizzati in partnership con il comitato tecnico-scientifico presieduto da AISM (Associazione Italiana Marketing) e nato dalla collaborazione con i media par tner e con gli stessi espositori. Il focus dei convegni è cambiato di giorno in giorno: mercoledì 12 maggio si è parlato di creatività e innovazione, con importanti relatori del mondo della comunicazione e del marketing; giovedì 13 al centro del dibattito c’è stato il web, mentre venerdi 14 è stato dedicato ampio spazio al direct marketing. Di particolare rilievo il convegno di apertura, dal titolo ‘Il presente dei media di comunicazione’, che aveva l’obiettivo di fungere da momento di sintesi iniziale per tutte e tre le fiere. I convegni hanno visto l’inter vento di personal ità del mondo accademico e associativo come Franco Giacomazzi, Presi-

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espositiva dedicata alla stampa, nella quale sono stati presentati lavori, cataloghi, brochure, riviste e pr odotti stampati di ogni gener e, realizzati con le più sofisticate tecnolodente di AISM e del comitato tec- gie dalle migliori industrie grafiche nico-scientifico di Omnicom Expo; italiane.

Marzia C urone, Presidente della Prestigiosi anche gli eventi Consulta del Direct Marketing di collaterali ospitati in fiera. Il 13 magAssoComunicazione; Giovanni Bat- gio si è tenuta la cerimonia di pretista Colombo, Presidente del Grup- miazione della XVI edizione della po Stampa Digitale di Assografici; Freccia d’Oro, riconoscimento deFausto Ceolini, Presidente di Xplor dicato alle migliori campagne di diItalia; Marco Rosso, Presidente del rect, digital e pr omotional markeComitato Direct Marketing di Xplor ting e in generale di marketing relaItalia; Roberto Vaccani, docente pres- zionale. La fiera ha ospitato anche so SDA Bocconi; e P aola Dubini, la mostra dei lavori iscritti al 7° Press Direttore del Centro ASK dell’Uni- & Outdoor Key Award, il premio versità Bocconi. organizzato da Media Key e dedicaLa m anifestazione h a p er- to alle migliori campagne stampa, messo inoltre di ospitare momenti affissione e unconventional comimportantissimi per lo sviluppo e il munication. Da ricordare inoltre che sostegno del mercato. Innanzitutto DMA (Direct Marketing AssociaEBA Forum, evento che anche nel- tion), associazione americana che la sua quinta edizione ha conferma- rappresenta aziende provenienti da to il proprio ruolo di punto di con- dozzine di settori verticali in 48 paetatto fra le aziende inter essate alle si, nel corso della manifestazione ha reali potenzialità del digital marke- annunciato la costituzione di DMA ting, con un fitto programma di in- Italia, che da subito lavorerà per svicontri e con relatori di estremo va- luppare e sostenere il mercato della lore. Da ricordare anche Print!, area comunicazione diretta e personalizzata nel nostro paese.

Concludendo, Milano è stata testimone di un movimento nuovo nel panorama della comunicazione: una nuova e folta community si è incontrata e si è confrontata, parlando dei prodotti e strategie che possono fare la differenza nel busi■ ness di domani.

■ Gli affollati stand della

manifestazione nel padiglione 1 di fieramilanocity.

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Freccia d’Oro – XVI edizione

Ascolta, dialoga, vinci Giunto alla XVI edizione, il pr emio Freccia d’Oro (organizzato da AssoComunicazione e riservato alle campagne di direct marketing, digital e pr omotional marketing e in generale di marketing r elazionale) dimostra come l’utilizzo di tutti i media – convenzionali e non – e la profonda integrazione tra offline e online siano fondamentali nelle migliori strategie di comunicazione d’impresa. di Gianni Martinelli

Giovedì 13 maggio si è svolta a Milano la serata celebrativa della XVI edizione della Freccia d’Oro, l’iniziativa promossa da AssoComunicazione per premiare la creatività italiana nel campo del direct marketing, del marketing digitale e promozionale e della comunicazione di relazione. Oggi tutto il mondo della comunicazione ha finalmente compreso l’importanza del dialogo con le persone e della misurabilità delle loro risposte e dei loro compor tamenti. Per questo il premio Freccia d’Oro è diventato la manifestazione che rispecchia in modo più evidente i cambiamenti avv enuti negli ultimi anni, nonché uno stimolo ad anticiparne i prossimi. L’elenco dei ■ Marzia Curone, Presidente della Consulta del

Direct Marketing di AssoComunicazione e Presidente della giuria del premio Freccia d’Oro.

premiati è arricchito da tre menzioni speciali: un riconoscimento speciale per l’esecuzione cr eativa, uno per l’innovazione e il premio intitolato a Ida Augusta Giuliano, assegnato a una persona o un’azienda che nell’ultimo anno si è distinta per l’impegno professionale nel settor e del marketing e della comunicazione.

Il marketing dell’ascolto

La cerimonia di pr emiazione si è aperta con una tavola rotonda sul tema ‘Il marketing dell’ascolto’. Il moderatore Vittorio Parazzoli, giornalista di DailyMedia, ha immediatamente osservato come la crescita del direct marketing, di internet e delle pr omozioni stia continuando senza sosta, nonostante una situazione di mercato sicuramente non facile. La pubblicità tradizionale è invece in crisi, e uno dei motivi sta proprio nella sua cronica difficoltà nel creare relazioni dirette e personali con i consumatori. Saranno quindi soprattutto le tecniche del marketing relazionale a contribuire alla tanto auspicata ripresa.

La parola è passata poi a Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb e della Consulta Digitale di AssoComunicazione, che ha così esordito: “Il 2009 è stato sicuramente un anno molto difficile per gli investimenti pubblicitari sui mezzi cosiddetti classici. Al contrario, tutti i comparti del relazionale hanno tenuto. In particolare è cresciuto il digitale, che dovrebbe attestarsi intorno a un +10% rispetto all’anno precedente. Questa crescita è persino sottostimata, perché se conosciamo quanto le aziende investono nell’acquisto di spazi sul mezz o, non co■

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nosciamo invece quanto stanno investendo nella costruzione di un proprio sito web, di una innovativa pagina Facebook, e così via. Questi elementi sono molto difficili da quantificare, ma sicuramente rappresentano una fetta significativa degli investimenti”.

Enrico Gasperini ha anche sottolineato come la cr escita italiana del digitale continui a essere comunque inferiore rispetto a quella di altri paesi eur opei come Inghilterra, Francia e Germania. “Se consideriamo il media mix”, ha spiegato, “in Italia gli investimenti sul digitale costituiscono ancora una percentuale inferiore al 10% del totale, mentre nei paesi anglosassoni si raggiunge addirittura il 20%. Questo dato negativo rappresenta però anche u n’enorme p ossibilità p er l e aziende italiane, perché dimostra che c’è una grande fetta di audience che non è stata ancora raggiunta. A ttualmente, per esempio, si sta registrando un interessante fenomeno: molti c omparti m erceologici c he molto raramente investivano online stanno cambiando strategia. M i riferisco in par ticolare al settore del largo consumo, che ultimamente ha iniziato a inv estire cifre significative nei mezzi digitali”.

Alessandro Barbieri, Presidente della Consulta Promozione Incentivazione e Servizi di Marketing di AssoComunicazione, ha osservato come le aziende si stiano rendendo sempre più conto dell’utilità delle iniziative promozionali e degli eventi per le loro strategie di marca e di prezzo. “Le aziende”, ha spiegato Barbieri, “si sono accorte che i consumatori si div ersificano molto

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Freccia d’Oro – XVI edizione

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■ Il riconoscimento ha premiato le

migliori campagne italiane di direct, digital e promotional marketing e in generale di marketing relazionale, realizzate nel 2009.

per abitudini di consumo e che quindi per raggiungerli bisogna utilizzare media diversi e integrati”. Il marketing relazionale è strettamente legato alle logiche di consumo e la sfida futura che le agenzie do vranno vincere sarà quella di puntare all’integrazione dei mezzi e dei contenuti, perché solo diversificandosi si potranno raggiungere le diverse ‘tribù’ di consumatori.

Marzia Curone, Presidente della Consulta Direct Marketing di AssoComunicazione, ha osservato come la multicanalità sia ormai un fatto consolidato e non più un obiettivo lontano da raggiungere. “Le campagne che hanno partecipato alla Freccia d’Oro”, ha affermato, “erano tutte di qualità elev ata e meritevoli di attenzioni. In gran parte si trattava di campagne m ulticanale, m a a nche quelle ‘monomedia’ erano molto interessanti e sono state premiate”.

Secondo Marzia Curone, oltre alla multicanalità c’è un altro elemento che si è consolidato ed è entrato ormai a pieno titolo nelle pianificazioni: si tratta de l cosiddetto fenomeno ‘social’. “Oggi”, ha concluso, “tutti vogliono giustamente cavalcare l’onda dei social network, e queste campagne dimostrano come sia aumentata la competenza e l’orientamento al risultato. Nonostante in alcuni casi i budget fossero piuttosto contenuti, i risultati sono stati eccellenti e sono andati al di là delle più rosee aspettative”.

A Diego Masi, Presidente di AssoComunicazione, è toccato in-

esempio, è una piattaforma che contiene al suo interno tutta una serie di strumenti, strategie e obiettivi che è molto difficile considerare in mavece fare un breve excursus sulla sto- niera univoca. Noi italiani però siaria della comunicazione. “Ci trovia- mo abituati a lav orare sulla base di mo ormai agli albori della ter za ri- misurazioni precise, e in ambito divoluzione della comunicazione”, è il gitale siamo ancora all’inizio in quesuo pensiero. “La prima ha avuto sto campo. Sicuramente le aziende luogo con l’invenzione della stampa ci stanno provando, ed è giusto che di Gutenberg, la seconda con le on- lo facciano, ma dobbiamo tenere prede radio di Marconi e la terza è quel- sente che questi str umenti consenla del digitale. È una rivoluzione che tono più delle sperimentazioni che colpisce e coinvolge tutti, ma siamo non delle certezze”. di fronte a un territorio ancora da esplorare e quindi fatichiamo a ca- I vincitori Le campagne premiate sono pire dove si possa andare”. Fortunatamente in questo quadro nebuloso state complessivamente trentuno, e in così rapido divenire si manten- quindici delle quali hanno ricevuto gono anche dei punti fermi. Uno di la Freccia d’Oro e sedici quella d’Arquesti, ha osser vato Diego Masi, è gento, distribuite in sedici differensicuramente la televisione, che con- ti categorie. Le agenzie premiate sotinua a essere l’unico mezzo capace no state in totale diciannove. Mardi raggiungere un audience vera- zia Curone, Presidente della giuria mente di massa, almeno in Italia. Al del premio, ha aperto il proprio insuo fianco, però, c’è tutto un nuo- tervento sottolineando come la mavo mondo da scoprire. E chi ha sa- nifestazione rappresenti l’evento più puto utilizzarlo al meglio, come il significativo per il marketing e la coPresidente americano Barack Oba- municazione di relazione nel nostro ma, ha ottenuto dei benefici inspe- paese e confermi l’eccellente stato di salute dei comparti interessati. rati fino a poco tempo fa.

“Quest’anno il premio è ricLa tavola rotonda si è conclusa con l’intervento di Giovanna co di novità”, ha affermato. “Al digiMaggioni, Direttore generale di UPA, tal e al direct marketing si aggiungoche si è dichiarata d’accordo con Die- no i nfatti l e p romozioni, co ntrigo Masi nel ritenere che stiamo at- buendo ancora di più al valor e deltraversando un momento dove il ‘vec- l’evento, vero e proprio riconoscichio’ non si debba ancora abbando- mento della qualità del marketing e nare, nonostante il ‘nuovo’ stia evol- della comunicazione relazionale nel vendo sempre più rapidamente. “In nostro paese”.

Marzia Curone ha poi dato futuro”, ha osservato Giovanna Maggioni, “diventerà sempre più impor- il via alla serata di gala mettendo in tante e strategica la misurazione dei rilievo l’alta qualità e l’innovazione risultati che si ottengono dalle inte- delle campagne iscritte al premio e grazioni fra i media. I nternet, per l’ormai sempre più frequente im■

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Freccia d’Oro – XVI edizione

Freccia d’Oro: tutti i premiati BENI DI LARGO CONSUMO Premio: Freccia d’Oro Agenzia: JWT Italia Cliente: Heineken Italia Campagna: Beer Gloss Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Inventa CPM Cliente: Grandi Salumifici Italiani Campagna: Teneroni AUTO Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Relata Cliente: Lancia - Gruppo Fiat Automobiles Campagna: Open Before Flight Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Cayenne Cliente: Škoda Auto Campagna: Škoda In Love Facebook I MODA E PRODOTTI DI LUSSO Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Fabrica Cliente: Benetton Group Campagna: It’s: My: Time PRODOTTI FINANZIARI E BANCHE Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Livextention Cliente: Intesa Sanpaolo Campagna: Scopri i tuoi superpoteri (blog SuperFlash) Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Relata Cliente: Compass Campagna: Tempo di premi Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Arbelli Adv Cliente: Deutsche Bank - Deutsche Credit Card Campagna: Cambia nome resta unica ALTRI SERVIZI COMMERCIALI Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Relata Cliente: A2A Campagna: Campagna autunno Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Erremme Associati Cliente: Consodata - Gruppo Seat Pagine Gialle Campagna: Up-Selling Servizi On&Off-Line Prodotti Seat EDITORIA E MEDIA Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Piano B Cliente: La Casa Film Campagna: Aspettando Il sole PRODOTTI E SERVIZI BUSINESS TO BUSINESS Premio: Freccia d’Oro Agenzia: CDB//Agency Cliente: Self Promotion Action Campagna: P-Layout Box Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Erremme Associati Campagna: Rebranding e campagna acquisizione B2B 2009 P.V. E GRANDE DISTRIBUZIONE Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Tribal DDB Cliente: Oviesse Campagna: Baby Angel NON PROFIT Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Rapp Cliente: Cesvi Campagna: Ricette per sfamare il mondo Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Contactlab

Cliente: UNHCR - The UN refugee agency Campagna: Comunicazione, fidelizzazione e raccolta fondi online LANCIO PRODOTTI/BRAND BUILDING Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Piano B Cliente: La Casa Film Campagna: Aspettando il sole Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Casta Diva Pictures Cliente: Intesa Sanpaolo Campagna: Perfiducia Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Eikon Strategic Consulting Cliente: Intesa Sanpaolo Campagna: Perfiducia 2.0 TRAFFIC BUILDING/IN STORE ANIMATION Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Bussolino Sitcap Cliente: Midas Italia Campagna: Con Midas il tempo è libero Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Inventa CPM Cliente: Perfect Moment Campagna: Kuoni FIDELIZZAZIONE Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Relata Cliente: Deutsche Bank - Deutsche Credit Card Campagna: Cambia nome resta unica Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Inventa CPM Cliente: Isagro Italia Campagna: Spunti di vista VENDITA A DISTANZA Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Contactlab Cliente: illycaffé Campagna: Campagna internazionale di e-mail marketing EXPERIENTIAL MARKETING Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Now Available Cliente: Cesvi Onlus Campagna: The condom mob Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Fabrica Cliente: Benetton Group Campagna: It’s: My: Time Premio: Freccia d’Argento Agenzia: DM Group Cliente: Guinness - Diageo Italia Campagna: 250 Guinness TRADE E SALES FORCE Premio: Freccia d’Oro Agenzia: MRM Worldwide Cliente: Safilo Campagna: Optician Kit COMUNICAZIONE INTEGRATA Premio: Freccia d’Oro Agenzia: Relata Cliente: A2A Campagna: Campagna autunno Premio: Freccia d’Argento Agenzia: Erremme Associati Campagna: Rebranding e campagna acquisizione B2B 2009 Premio: Freccia d’Argento Agenzia: RMG Connect Cliente: Kit Kat - Nestlé Italia Campagna: Working like a machine

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piego, in una stessa campagna, di discipline contigue e sinergiche per mission, finalità strategiche e approccio tattico. Le campagne hanno visto il raggiungimento o, in molti casi, il superamento degli obiettivi previsti in fase di pr ogettazione, e ciò dà un ulteriore segnale dell’efficacia ed efficienza economica di quest’area, che può tra l’altr o adattarsi duttilmente, anche da un punto di vista economico, alle reali esigenze della singola impresa.

I tre premi speciali

La serata si è conclusa con la consegna del premio speciale Ida Augusta Giuliano, destinato quest’anno a Lo ttomatica per il pr ogetto ‘Gioco Responsabile’. Il riconoscimento intitolato alla fondatrice della Freccia d’Oro è stato assegnato nel corso degli anni a persone e imprese che si sono contraddistinte per la scelta innovativa di strategie di comunicazione integrate all’interno delle quali il dir ect marketing ha svolto un ruolo di primo piano, sottolineando l’importanza del dialogo con il consumatore. Sono inoltre stati assegnati il premio speciale per l’innovazione all’agenzia Public Dialog per la campagna ‘Alla ricerca del collaudatore Durex’, cliente SSL Healthcare, e il premio speciale per l’esecuzione creativa all’agenzia JWT Italia per la campagna ‘Beer Gloss’, cliente Heineken Italia.

In chiusura, Marzia Curone ha ringraziato i membri della giuria per l’impegno dedicato al premio e per l’ottimo lavoro svolto, e la struttura di AssoComunicazione che ha organizzato e gestito l’evento con la consueta efficienza.

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■ Francesco Leonini

■ Lottomatica – Better Mondiali

Direttore creativo di Catoni Associati

Agenzia: Lowe Pirella Fronzoni

■ Yamaha Motor – Tricicli

■ Kia Motors – Kia On Tour

Agenzia: 1861united

Agenzia: Nadler Larimer & Martinelli

■ Tione – Claudia Domina Aquae

■ General Mills Italia – La bontà di Häagen-Dazs raccontata dai numeri

Agenzia: Advance Brand Appeal

■ RTL 102.5 – Mondiali Fifa 2010

Agenzia: PQM

Agenzia: 1861united

■ Comunicazione Perbene – Basta con i litigi Agenzia: BocconiTrovato&Partners

■ Daikin – Emura. Un pezzo da collezione Agenzia: Armando Testa

■ Medusa Film – The Hole in 3D

■ CheBanca! – Conto Corrente

Agenzia: ArmosiA

Agenzia: casiraghi greco&

■ GranMilano – Fruit Appeal

■ Miss Sixty – Primavera-estate 2010

Agenzia: Nadler Larimer & Martinelli

Agenzia: Dailystyle Production

■ Medusa Film – La prima cosa bella

■ Furla – Primavera estate 2010 Agenzia: Furla Communication Department

Agenzia: TBWA\Italia

Press & outdoor creativity ■

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mediakey25anni

Press & outdoor creativity

Francesco Leonini Direttore creativo di Catoni Associati

“Oggi, con la prolificazione dei cosiddetti nuovi media, molti si chiedono se la stampa continui a essere un mezzo valido. Più che parlare dei singoli mezzi, sposterei il focus sui contenuti. Perché se il contenuto è mediocre, il mezzo è mediocre; se il contenuto è valido, è valido anche il mezzo. E la stampa, vista con nuovi occhi, gioca ancora oggi un ruolo importante”.

In questa mia riflessione parto da una semplice constatazione: la pubblicità è nata con la stampa. Pensiamo a Toulouse-Lautrec, ai manifesti futuristi di D epero, ai cartelloni pubblicitari di D udovich, alle illustrazione di Cappiello, per citar e solo alcuni tra coloro che hanno dato vita a questa fo rtunata forma espressiva. Da allora stampa e pubblicità sono sempre andate di pari

dubbio lo contamina e lo spinge a ripensarsi, quando non a reinventarsi.

Più che parlare dei singoli mezzi, quindi, sposterei il focus sui contenuti. Non dobbiamo scordarci del ruolo attivo che la pubblicità esercita su questi e mi sembra che non se ne parli abbastanza. N el nostro settore parlare di contenuti è parlare di creatività. Senza creatività tutti i mezzi restano meri contenitori.

Quando parlo di creatività faccio riferimento a quel bagaglio di cultura visiva nata con i manifesti dei primi 50 anni del XX secolo: uno su tutti, Max Huber e i suoi ar tefatti comunicativi che ancora oggi, nel lor o riuscire a fondere arte popolare e cultura tecnologica, esprimono una reale contemporaneità. Dovremmo riflettere sul fatto che l’apice della grafica pubblicitaria sia stato raggiunto grazie a, e non malgrado, una for te componente di lavoro manuale artigiano. È la pro va che per far e innovazione non si può prescindere da una passione del fare, intimamente connessa a una viva competenza tecnica.

L’appiattimento su questi due fronti, che osservo in paesi come il nostro, a differenza di realtà creativamente vivaci e stimolanti come il Nord Europa, è all’origine di un dibattito che si concentra troppo spesso sui mezzi a passo, accogliendo e talvolta antici- discapito dei contenuti.

Se torniamo a usare i mezzi al pando le più significative trasformaservizio delle idee, è possibile supezioni sociali del XX secolo.

Oggi, con la prolificazione dei rare la distinzione fra ‘vecchi’ e ‘nuocosiddetti nuovi media, molti si chie- vi’ media e realizzare una comunicadono se la stampa continui a esser e zione davvero integrata. Perché se il un mezzo valido. Penso che si tratti contenuto è mediocre, il mezzo è medi un falso problema, a cui la storia diocre; se il contenuto è valido, è vadei media ha già abbondantemente lido anche il mezzo. E la stampa, virisposto: il nuovo non si sostituisce sta con nuovi occhi, gioca ancora ogal vecchio, semmai lo integra, senza gi un ruolo importante.

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Press

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Yamaha Motor – 1861united Tricicli Cliente:

Yamaha Motor Brand:

Yamaha Serie R Direttore marketing:

Paolo Pavesio Agenzia:

1861united Direzione creativa:

Francesco Poletti, Serena Di Bruno Direzione creativa esecutiva:

Pino Rozzi, Roberto Battaglia Art director:

Daria Paraboni Copywriter:

Mattia Perego Fotografia:

Roberto Carrer Il 2009 è stato un anno da incorniciare per Yamaha, impostasi in tutt e le maggiori competizioni mondiali, ma non solo: ha anche riconquistato la leadership nel mercato moto in Italia. Il visual della campagna che celebra questa netta superiorità raffigura una Yamaha R1 pronta a sfidare concorrenti a bordo di tricicli. Il payoff spiega che ‘non c’è stata gara’.

Tione – Advance Brand Appeal Claudia Domina Aquae Cliente:

Tione

Direttore commerciale:

Luigi Mecozzi

Responsabile marketing:

Michela Serangeli

Responsabili comunicazione e immagine:

Gilda D’Alessio, Francesca Fantucci Agenzia:

Advance Brand Appeal Direzione creativa:

Enrico Malinverni Art director:

Federico Nassini Copywriter:

Enrico Malinverni Intervento digitale:

Paolo Prandini

Tonalità, atmosfera ed elementi comunicativi sono fortemente legati alla romanità classica, un concetto essenziale per il brand che era già stato introdotto l’anno scorso e che è stato sviluppato secondo una nuova accezione.

La comunicazione ora è concentrata sulla donna: con un richiamo diretto tra il nome del prodotto (Claudia) e l’immagine femminile.

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Media Key 295 ■

Press

RTL 102.5 – 1861united Mondiali Fifa 2010 Cliente:

RTL 102.5 Direttore marketing:

Stefania Niccolai

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Marta Suraci Agenzia:

1861united Direzione creativa esecutiva:

Pino Rozzi, Roberto Battaglia Creative supervisors:

Massimo Verrone, Mario Esposito Art directors:

Alice Marrollo, Massimo Verrone Copywriters:

Riccardo Di Capua, Mario Esposito Fotografia:

Stefano Gilera Per la prima volta in Italia un’emittente privata acquista i diritti per trasmetter e le partite di un mondiale di calcio. Testimonial d’eccezione della campagna a sostegno dell’evento è Francesco Facchinetti, nei panni di un Very Normal CT, che dirama la chiamata a tutti gli italiani per seguire il mondiale su R TL 102.5, la radio dei Very Normal People.

Comunicazione Perbene – BocconiTrovato&Partners Basta con i litigi Cliente:

Comunicazione Perbene Agenzia:

BocconiTrovato&Partners Direzione creativa, Copywriter e Fotografia:

Saro Trovato Art director:

Marco Bocconi

Due bambine piccole sorridono con le mani sulle orecchie, come a coprirle da un rumor e assordante e molesto. Questo è il visual di grande impatto scelto per la campagna stampa di Comunicazione Perbene, l’associazione senza fini di lucro nata per volontà del sociologo Saro Trovato, che si rivolge in prima istanza a chi opera nel settore della comunicazione.

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Press

Media Key 295 ■

CheBanca! – casiraghi greco& Conto Corrente Cliente:

CheBanca!

Direttore marketing:

Luca Prina Agenzia:

casiraghi greco& Direzione creativa:

Cesare Casiraghi Art director:

Roberto Giardinelli Copywriter:

Rosario Floridia

La nuova campagna di CheBanca! coinvolge stampa, radio e web ed è caratterizzata da un mood molto semplice, proprio come il Conto Corrente di CheBanca!: senza sorprese, con un canone di un eur o al mese. I soggetti cr eativi sono tre, pianificati a r otazione sui principali quotidiani nazionali e locali, stampa finanziaria e free press, e utilizzano volti sorridenti.

Miss Sixty – Dailystyle Production Primavera-estate 2010 Cliente:

Miss Sixty Brand:

Miss Sixty Responsabile comunicazione internazionale:

Gaetana Angiolin

PR & events manager internazionale:

Silvia Pavan Agenzia:

Dailystyle Production Direzione creativa:

Wikhy Hassan Art director:

Gianluca Gabrielli Fotografia:

Giancarlo Mazzaro

Sensuale, ironica e sicura dell a propria femminilità: è questo il mood cheda sempre esprime l’essenza della donna Miss Sixty e che viene interpretato dalla nuova campagna instore, stampa e affissione. Al centro degli scatti, alcuni dei pezzi più forti della collezione primavera-estate 2010: il denim Zip Shot e la giacca Mari.

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Press

Furla – Furla Communication Department Furla primavera estate 2010 Cliente:

Furla

Brand:

Furla

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Sara Lodi Agenzia:

Furla Communication Department Direzione creativa:

Furla Communication Department Art director:

Stefano Parise Fotografia:

Francesco Carrozzini

Furla ha scelto l’artista italiana Sissi perla campagna di lancio della nuova collezione di accessori primavera-estate 2010, una collezione dal taglio sobrio ed elegante, contemporanea ma libera dai caratteri del momento. Il corpo è per Sissi testimonianza reale dell’anima della sua opera, i materiali con cui lavora una sua estensione nello spazio che la circonda.

Lottomatica – Lowe Pirella Fronzoni Better Mondiali Cliente:

Lottomatica Brand:

Better Direttore marketing:

Simona Fornasiero Agenzia:

Lowe Pirella Fronzoni Direzione creativa:

Umberto Casagrande, Mauro Manieri Art director:

Stefano David Copywriter:

GB Oneto

La campagna integrata ideata per Better , il brand di scommesse sportive di Lottomatica, in occasione dei mondiali di calcio 2010, sideclina su diversi mezzi e gioca con l’ironico parallelismo tra il mondo del calcio e quello delle scommesse. Il visual per affissioni e stampa mostra la nuova schedina Simply Better , studiata ad hoc per i mondiali in Sudafrica.

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Press

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Kia Motors – Nadler Larimer & Martinelli Kia On Tour Cliente:

Kia Motors Brand:

Test Drive Kia On Tour 2010 Direttore marketing e comunicazione:

Giuseppe Mazzara Agenzia:

Nadler Larimer & Martinelli Direzione creativa:

Niccolò Martinelli, Dario Primache Art director:

Roberta Costa Copywriter:

Antonino Munafò Fotografia:

Archivio Kia Motors

È partito il Test Drive Kia On Tour 2010, evento itinerante che coinvolgerà Roma, Verona, Bari e Milano, con Cristina Chiabottomadrina d’eccezione. La campagna di lancio è declinata su tv satellitari e locali, stampa quoti diana e free press, radio e web. Filo conduttore di tutta l a comunicazione è il claim ‘Guida, gioca e vinci’.

General Mills Italia – PQM La bontà di Häagen-Dazs raccontata dai numeri Cliente:

General Mills Italia Brand:

Häagen-Dazs Agenzia:

PQM

Adattamento per l’Italia:

MAD

Focus della campagna, realizzata a livello internazionale dall’agenzia PQM e adattata per l’Italia da MAD, è la qualità di un gelato la cui semplicità è sinonimo indiscusso di eccellenza. Protagonisti sono i numeri e la storia che raccontano, perché è attorno a una piccola cifra che ruota tutta la qualità che contraddistingue il gelato Häagen-Dazs.

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Outdoor

Daikin – Armando Testa Emura. Un pezzo da collezione Cliente:

Daikin Brand:

Daikin Emura Direttore marketing:

Valerio Miotti

Responsabile comunicazione:

Marco D'Antona Agenzia:

Armando Testa Direzione creativa:

Antonio Cirenza, Marco Calaprice Art director:

Daria D'Onofrio Copywriter:

Daniela Zuccotti Fotografia:

Luca Esposito, Mauro Chiarello Dopo la tv, la radio e il web, il design del nuovo climatizzatore Emura, celebrato dalle simpatiche goccioline di umidità impegnate in una sfilata di moda, arriva a Milano su maxiaffissioni nei punti nevralgici della città. La creatività è caratterizzata dalla headline ‘Daikin Emura. Un pezzo da collezione’. È previsto anche un circuito video nell’aeroporto di Linate.

Medusa Film – ArmosiA The Hole in 3D Cliente:

Medusa Film Brand:

The Hole in 3D Agenzia:

ArmosiA Direzione creativa:

Vito Bello

Copywriter:

Marco Nicolosi

ArmosiA ha scelto soluzioni tridimensionali per sostenere il lancio della nuova pellicola di Joe Dante, al cinema dall’11 giugno. Oltr e a floor graphics con creatività originale posizionati nei centri commer ciali, la tecnica del 3D è stata riproposta su maxi affissioni nelle principali arterie stradali della capitale, provocando grande curiosità tra i passanti.

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Outdoor

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GranMilano – Nadler Larimer & Martinelli Fruit Appeal Cliente:

GranMilano - Gruppo Sammontana Brand:

Togo Choko Fruit Direttore marketing:

Fernando Cocconi Responsabile marketing Togo gelato:

Anna Paola Barberi Agenzia:

Nadler Larimer & Martinelli Direzione creativa:

Dario Primache, Niccolò Martinelli Art director:

Giacomo Fregni Copywriter:

Michela Sartorio Fotografia:

Piero Perfetto GranMilano, gruppo Sammontana, ha affidato direttamente a Nadler Larimer & Martinelli il budget per la comunicazione di T ogo Choko Fruit, il gelato più chic dell’estate, che unisce il piacere del cioccolato a quello di un delizioso sorbetto di frutta. La campagna ‘Fruit Appeal’ sarà on air su in stampa, af fissione, web e circuito promocard.

Medusa Film – TBWA\Italia La prima cosa bella Cliente:

Medusa Film Direttore marketing:

Andrea Lazzarin Product manager:

Damiano Ricci Agenzia:

TBWA\Italia Direzione creativa esecutiva:

Alessio Riggi, Geo Ceccarelli Direzione creativa:

Fabrizio Caperna Art directors:

Paola Buble, Luca Boncompagni Copywriter:

Fulvio Di Meo Fotografia:

Fabio Lovino Con la campagna per il lancio de La prima cosa bella, la nuova commedia di Paolo Virzì, l’agenzia TBWA\Italia ufficializza la sua collaborazione con Medusa Film. La fotografia scelta per la locandina ritrae la giovane mamma protagonista (Micaela Ramazzotti) insieme ai suoi bambini in un momento intimo e spontaneo.

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News

Fiat comunica il piano Fabbrica Italia con Leo Burnett Con un annuncio a firma di John Elkann e Sergio Marchionne pubblicato sulle principali testate nazionali, Fiat ha raccontato a tutti gli italiani i progetti industriali che ha messo in cantiere per il nostro paese. Per dare concretezza e valore alle scelte di Fiat, a questo piano è stato dato un nome, Fabbrica Italia, e anche un suo logo. Come era già successo altre volte nel corso degli ultimi anni, Fiat sceglie di parlare direttamente ai cit-

tadini e a tutte le parti sociali, chiamando a raccolta tutte le for ze del paese per costruire un grande futuro. Per questo il titolo riprende l’espressione ‘appartiene a tutti noi’ che M archionne stesso volle come chiusura del film manifesto che lanciò la Fiat 500 ormai tre anni fa. La campagna porta la firma di Leo Burnett, con la direzione creativa di Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis. I copywriter sono Riccardo Robiglio e Maurizio Bodrero, gli art director Stefania Abbrugiati e Flavio Martucci, l’account director Romana Ambrogini.

Bcube per MINI Countryman: getaway from the poster Sono on air in via De Amicis a Milano e in piazzale Ponte Milvio a Roma le affissioni non convenzionali ideate da Bcube per il lancio della nuova MINI Countryman, in collaborazione con P osterscope Italia che si è occupata dell’implementazione e della produzione sul ponteggio .

I tre pannelli dell’affissione dialogano tra loro raccontando una storia di evasione in perfetto stile MINI: sul primo c’è la campagna per un nuovo brand di surfwear dove alcuni ragazzi posano mostrando le loro tavole. Ma uno di loro è ‘uscito’ dalla foto per spiare, dietro l’angolo, l’affissione

della nuova MINI Countryman che campeggia tridimensionalmente in scala 1:1 su una superficie di circa 140 metri quadri.

‘Welcome on board’ è il claim scelto per sottolineare il carattere dinamico e immancabilmente cheeky della nuova nata in casa MINI. Sotto la direzione creativa esecutiva di Francesco Bozza hanno lavorato i copywriter Alessandro Sabini (anche dir ettore creativo a ssociato) e Martino Lapini e l’ar t director Fabio D’Altilia.

Leagas Delaney Italia rilancerà la comunicazione di Secondamano.it Leagas Delaney Italia, agenzia ne, pianificata principalmente online dalguidata dal Chief executive officer Ales- la media agency Allaterza ma anche sul tersandro Scarinci e dai D irettori creativi ritorio con azioni di ambient mar keting esecutivi Stefano Campora e Stefano Ros- particolarmente agguerrite. La campagna selli, gestirà il rilancio in comunicazione è stata ideata dai vicedirettori creativi Selmi Bali Barissever e Marco di Secondamano.it, società d’Alfonso. Anche il planning italiana leader di inserzioni strategico, di cui in Leagas Degratuite. La conferma arriv a laney è responsabile Francein occasione del primo comsco Lucchetta, ha avuto una pleanno della nuova Editoparte fondamentale grazie alriale Secondamano. l’individuazione di un posiIl lancio della nuo va zionamento e di un modello piattaforma internet sarà accompagnato da un’importan- ■ Stefano Campora e di business distintivo e fortemente caratterizzante. te campagna di comunicazioStefano Rosselli

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Armando Testa e il Limoncello di Capri Il Limoncello di Capri, lo storico liquore distribuito da Molinari, rinnova la sua immagine con una campagna stampa ideata dalla sede r omana dell’agenzia Armando Testa. L’annuncio intende sottolineare la qualità e la tradizione del limoncello, ottenuto solo da bucce di limoni IGP di Sorr ento. Nel visual, infatti, la bottiglia è circondata da pezzetti di buccia di limone arrotolati come trucioli di legno intor no a un oggetto d’artigianato. Alla campagna hanno lavorato Simona D’Ostuni e Giulia Calaprice.

Stefanel in outdoor con S&M Group Una delle modelle più ambite all’inter no del fashion system in Europa e oltreoceano, la splendida Daria Werbowy, è il nuovo volto della campagna Stefanel in esterna: una campagna di grande impatto, guidata da Ludovica Vanni con Strategy & Media Gr oup e declinata su quattro soggetti per l’estero e ben sette per l’Italia. Parole d’ordine: allure e prestigio, con impianti speciali, maxi formati, illuminati, billboard, ma anche poster, pannelli e pensiline, per far conoscere in ogni angolo d’Europa l’irresistibile fascino di Stefanel.

Euro RSCG Milano lancia Fruit Cracker Vitasnella I nuovi Fruit Cracker sono i pr otagonisti dell’ultima campagna stampa Saiwa V itasnella firmata da Euro RSCG Milano. Il team – composto dall’art Massimo Filimberti, dal copy Mattia Carturan, dai direttori creativi Erick Loi e Dario Villa e dal direttore creativo esecutivo Giovanni Porro – ha legato le caratteristiche del nuovo prodotto al concetto della moda prêt-à-porter. Il key visual della campagna, due soggetti scattati dal fotografo Fulvio Bonavia, mostra una linea di borse assolutamente originali composte da vera frutta.

IGPDecaux p er H eineken Jammin’ Festival L’atteso ritorno di Heineken Jammin’ Festival viene annunciato con una speciale esposizione delle nuove bottiglie a edizione limitata. A Milano, in zone appositamente scelte in prossimità dei locali nottur ni dove la birra viene maggiormente consumata, alcune pensiline si sono trasformate in vere e proprie vetrine per la strada, con ef fetto showcase, all’interno delle quali le nuove bottiglie si mostrano in tutta la loro colorazione e allegria, ricreando l’atmosfera che si respira al festival, con mani di ogni colore che si levano al cielo.

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Giugno 2010 - N. 295 - Euro 7

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

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KEY COMMUNICATION LEADERS L’ITALIA A CANNES LA GESTIONE DEL CAOS PORRE IL CLIENTE AL CENTRO

Christoph Reden

Daniele Peccerillo

Jane Reeve

Giorgio Brenna

Guerino Delfino

Giovanni Ghelardi

Vittorio Bonori

Synthesis

MPS: TRADIZIONE, PRESTIGIO E FIDUCIA

N째 295 - GIUGNO 2010

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