Media Key 298 – Estratto

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Synthesis

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

NUOVA DOMINO PER NUOVE SFIDE – 11° INTERACTIVE KEY AWARD

N° 298 - OTTOBRE 2010

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Ottobre 2010 - N. 298 - Euro 7

11° INTERACTIVE KEY AWARD: I VINCITORI ADV MARKET 2010

Synthesis

PROTAGONISTI DEL MONDO DIGITALE

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Editoriale

Media Key 298

L’adv cresce, il web vola

Questo fascicolo di ‘Media Key’ è dedicato principalmente al nostro Interactive Key Award – la cui undicesima edizione, condotta magistralmente da Beppe Convertini, si è svolta recentemente all’Università IULM – e al mercato della pubblicità, in fase di leggera cr escita dopo un disastroso 2009. Il successo del nostr o evento dedicato al mondo del web e del mobile è innegabile. I 96 giurati (professionisti, esperti e giornalisti) che hanno giudicato in modo appr ofondito i lavori in gara, le cui br evi biografie figurano nelle pagine di questo numero, e i 272 lavori in competizione dimostrano il notev ole coinvolgimento da parte del mondo digitale e l’impor tanza che ha oramai acquisito l’evento. Internet continua a essere il mezzo dei mezzi e miete successi anno dopo anno. Lo si può notare sia dalla qualità dei progetti presentati sia dal trend degli investimenti pubblicitari. Da quando l’Interactive Key Award è apparso per la prima volta nel 2000, in pieno boom del web, gli investimenti pubblicitari sul mezzo digitale sono cresciuti di anno in anno (con l’eccezione del biennio 2001/2002, con lo scoppio della ‘bolla’ del mer cato), e nel 2010 supereranno di gran lunga i 300 milioni di eur o (dato che non include la tipologia del search advertising). Anche questo trend ha indubbiamente influito positivamente sul nostro Interactive Key Award, e in particolare sulle web agency, che sono spinte a migliorarsi da una parte dalle esigenze dei loro clienti, sempre più interessati al web e alle sue molteplici possibilità di sfruttamento, e dall’altra dalle innovazioni tecnologiche che ogni anno vivacizzano il mercato online e mobile. Le foto delle premiazioni e i credits dei lavori vincenti figurano nelle pagine di uno special report interno, dedicato appunto all’Interactive Key Award. Rimanendo in tema, la cover di questo fascicolo non poteva che essere dedicata a una struttura del mondo digitale assai dinamica e in espansione: parliamo di Domino, interaction agency fondata nel 1996 da Gianni Borgna, Andrea Bosso ed Emiliano Cianci e fortemente orientata a raggiungere obiettivi di

business per i propri clienti. E proprio la crescita dell’agenzia ha reso necessaria una nuova sede con spazi allargati sulla base di un originale progetto degli architetti Michele Bonino e Subhash Mukerjee. Nella sezione dedicata ai protagonisti del mondo digitale trattiamo invece di Microsoft Advertising e delle sue iniziativ e, di Autobrennero (A22) e di Boscolo Travel, che credono molto nel web, e di alcune strutture creative vincenti all’Interactive Key Award come Archimede, che ha i suoi punti di forza nell’innovazione, Crowd M Italy, nata da poco ma già vittoriosa, e H-art, un’agenzia del Gruppo WPP che si è affacciata alla ribalta pr oprio in questa edizione. In un’altra sezione facciamo il punto sull’andamento del mercato pubblicitario attraverso le interviste ad alcuni fra i suoi protagonisti. Gli ultimi dati Nielsen, relativi ai primi otto mesi del 2010, parlano di una leggera crescita (+4,8%) rispetto all’analogo periodo del 2009, con previsione per fine anno, da par te di alcuni inter vistati, di circa il 4%. Fra i mezzi spicca internet con un +17,7%, seguito dalla radio (+12,8%), dall’affissione (+8,9%), dal direct mail (5,7%) e dal cinema (+1,3%). Non brillante invece l’andamento della stampa, in particolare della free press, che accusa un decremento del 10,8%, e dei periodici, che si contraggono dell’8,4%, mentre i quotidiani riescono a contenere le perdite grazie al buon andamento della pubblicità nazionale (+3,0%). Vi proponiamo poi un servizio molto interessante, centrato sulla riproposta di marchi che hanno avuto un grande successo in passato, con l’esposizione di quattro esempi di revival riuscitissimi come quelli della birra Pabst Blue Ribbon, delle scarpe Chuck, del maggiolino Volkswagen e del cubo di Rubik. E per finire, ecco le considerazioni di Simon Sinek della Columbia University, secondo cui il denominator e comune dei grandi leader risiede nel fatto che riescono a ispirare le persone e i collaboratori ad agire e a interrogarsi prima di tutto sui motivi per cui fanno le cose. Arrivederci al prossimo numero e soprattutto al fascicolo specialissimo n. 300 di dicembre!

Roberto Albano

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Editoriale ■ Nuova Domino per nuove sfide ■ La rinascita di un marchio

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MANAGEMENT E INNOVAZIONE

■ Partire dal ‘Perché?’

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CBS OUTDOOR ITALIA

■ Il futuro è digitale

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Adv market 2010 ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Una crescita moderata Publitalia ’80 (Luigi Colombo, Direttore generale marketing) Sipra (Roberto Sergio, Presidente) Sky Pubblicità (Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales) Digitalia ’08 (Guido Confalonieri, Direttore marketing) DAD - Digital Advertising (Mario Bianchi, Vicepresidente) IGPDecaux (Alessandro Loro, Direttore marketing) Open Space (Virgilio Suraci, Amm. unico, e Lorenzo Suraci, Presidente di RTL 102.5) RDS Advertising (Alessandro Buda, Direttore generale advertising) Media ’90 (Marco Favero, Presidente)

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Protagonisti del mondo digitale ■ Il web che vince

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MICROSOFT ADVERTISING

■ Un mondo digitale

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AUTOSTRADA DEL BRENNERO

■ A22, sicurezza e innovazione

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BOSCOLO TRAVEL

■ L’innovazione nel mondo dei viaggi

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ARCHIMEDE

■ Flessibili, globali e vincenti

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CROWD M ITALY

■ Nuove frontiere della comunicazione

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H-ART

■ User engagement

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11° Interactive Key Award

La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art.

2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.

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MARKETING STRATEGICO

■ Creatività digitale vincente ■ La giuria

Prezzo di copertina: 7 euro Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 eur o.

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Tutti i diritti sono riservati.

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COVER STORY

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Abbonamenti

Synthesis

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 298 - ottobre 2010

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SPECIAL PRIZE: BEST BUSINESS INNOVATION AWARD

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I VINCITORI

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Lancio Nuova Citroën C3 . . . . . . . . . . .

Ferrero Magic Kinder ‘Natura’ . . . . . . Škoda Yeti ‘Ga el suv’ . . . . . . . . . . . . www.chocokrave.it . . . . . . . . . . . . . . . www.christmas-card.sony.it . . . . . . . www.steeltv.it/.../ste_chuck_3d.php . www.ikea.it/specialistaincucina . . . . www.autobrennero.it . . . . . . . . . . . . .

Leroy Merlin ‘Architetto online’ . . . . . www.blackmirrorstudios.com . . . . . . www.dodo.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

64 68 72 74 78 81 84 88 92 94 96

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Rolling Stone Magazine ‘Life and Roll’ 66 Moby ‘Le prix est confortable’ . . . 71 www.turismo.intoscana.it . . . . . . . 73 Compass ‘Chi è il tuo azzurro preferito?’ 76 www.unastoriaitaliana.it . . . . . . . . 80 www.barillacfn.com . . . . . . . . . . . 82 www.pandistelle.it . . . . . . . . . . . . . 86 http://b2b.boscolotours.com/login/ 90 www.bymarche.it . . . . . . . . . . . . . . 93 www.eni.com/.../abitare-il-mondo/ 95 www.nokia.it/play . . . . . . . . . . . . . 97 98

NEWS

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mediakey25anni

Cover story

Nuova Domino per nuove sfide Domino è una interaction agency fortemente orientata sugli obiettivi di business dei propri clienti. Con un’esperienza di quasi quindici anni nel settore digital, aiuta le aziende a costruire la propria immagine e a convertire le attività di comunicazione in concreti risultati economici. di Nicole Cavazzuti

È stata una delle prime w eb agency ad aprire in Italia, nel 1996, quando internet era ancora agli albori. E se all’inizio del decennio si è ingrandita e specializzata con l’apertura delle tre divisioni UM (unconventional marketing), web e IT, oggi Domino sta vivendo un’ulteriore crescita.

“Non ci poniamo più sul mercato come semplice web agency che r ealizza siti, ma come interaction agency che, attraverso il web, può aiutare il cliente a costruire l’immagine del suo brand e a convertire in business le attività di comunicazione”, spiega infatti uno dei tre fondatori, Andrea Bosso. “Siamo infatti convinti che la creazione di uno strumento online non si limiti alla definizione dell’aspetto grafico del sito, ■ Andrea Bosso, Responsabile strategia,

Emiliano Cianci, Responsabile IT e software, e Gianni Borgna, Responsabile commerciale di Domino.

per quanto piacevole a vedersi e ricco di contenuti, ma nasca da un progetto coerente che mette al centro la necessità del cliente di ottenere visibilità nella rete e di attirare nuovi visitatori e utenti”. Per conoscere meglio l’agenzia, che vanta quasi 40 professionisti e clienti quali Rai, Fiat Auto, Alfa Romeo, Cellular Line e Action Aid, siamo andati a incontrare i tre soci fondatori – Gianni Borgna, Responsabile commerciale, Andrea Bosso, Responsabile strategia, ed Emiliano Cianci, Responsabile IT e software – nella nuova sede inaugurata a Torino e realizzata su progetto dello Studio MARC. MK: Come procede il 2010 per Domino?

Gianni Borgna: Bene: dopo un 2009

difficile per tutto il comparto della comunicazione, il 2010 è stato un anno di ripresa commerciale in termini sia quantitativi sia qualitativi.

MK: Per questo è nata l’esigenza di cambiare sede?

Andrea Bosso: Sì. In realtà abbiamo iniziato a sentire il bisogno di allargarci già tre anni fa, quando alcuni clienti di fascia medio-alta ci han no commissionato progetti complessi che richiedevano il coinvolgimento di un numero superiore di professionisti. È stato quindi necessario ripensare gli spazi dell’agenzia e riflettere sul modo in cui stavamo lavorando. Questa nuova sede non vuole essere solo un semplice luogo operativo, ma anche uno spazio in grado di rappresentare il concetto di immaterialità che allude all’attività di Domino e di rinforzare l’identità della nostra interaction agency, senza ricorrere a prevedibili arredi cyberpunk o high-tech. S ulla base di queste indicazioni, gli ar chitetti Michele Bonino e Subhash Mukerjee hanno deciso di puntare su un inedito gioco di sottrazioni.

MK: Quali sono state le principali tappe del progetto di ristrutturazione della palazzina di via Filippa?

Andrea Bosso: Per prima cosa sono stati rimossi gli spessi strati murari che con gli anni si erano sovrapposti, alterando la fisionomia dei locali, fino a scoprire una bella struttura d’inizio Novecento. Sono quindi state portate alla luce le pareti originarie in mattoni rossi, le travi in cemento armato, le nicchie e i soffitti nascosti per decenni e reinterpretati dagli architetti per conferire una nuova fruibilità agli spazi. Il restauro, durato quasi un anno, è stato radicale: è stato demolito l’inter o soffitto del piano interrato, sostituito da una griglia quasi impalpabile in la-

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