Media Key 301

ENI: CULTURA DA CONDIVIDERE – IL MERCATO DELL’ADVERTISING

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

Synthesis

N° 301 - GENNAIO-FEBBRAIO 2011

COP MK301 - ENI_Layout 1 24/02/11 17.18 Pagina 1

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Gennaio-Febbraio 2011 - N. 301 - Euro 7

Synthesis

Progetto1_Layout 1 13/12/10 11.37 Pagina 1

_EDITORIALE 301_Layout 1 25/02/11 09.34 Pagina 3

Editoriale

Media Key 301

Quattro punti di fiducia In uno scenario competitivo come quello attuale, caratterizzato da continui e pr ofondi cambiamenti, un’azienda come Eni non poteva non inne stare la sua mission anche e soprattutto sulla capacità innovativa. Il gruppo del celebre ‘cane a sei zampe’ è protagonista della Cover Story di questo mese, in cui analizziamo i punti cardine del suo posizionamento come energy company a 360° e ci soffermiamo sulla campagna istituzionale 2011, che – come quella dello scorso anno – è firmata TBWA\Italia e si avvale del suggestivo contributo della sand artist Ilana Yahav. A proposito di scenario competitivo, la diffusione delle stime Nielsen sulla chiusura del 2010 ha consentito al mercato di tirare il classico sospiro di sollievo: grazie anche a un brillante ultimo trimestre il tasso d’incremento finale è stato superiore alle attese e ha sfiorato i quattr o punti percentuali (+3,8%), andando nettamente oltre tale soglia in riferimento alla sola pubblicità commerciale nazionale (+4,7%). La performance complessiva si lega soprattutto all’impulso che alcune primarie tipologie d’utenza – come la distribuzione e i settori del largo consumo – hanno dato ai loro investimenti, con evidenti riflessi positivi anche in termini di fiducia generale e di approccio a questo secondo decennio del secolo. Oltre a un’analisi dei dati N ielsen, che ribadiscono lo stato di salute della televisione, della radio e, soprattutto, di quel comparto digitale che sembra esser e dotato della capacità di attrav ersare un’intera fase recessiva senza praticamente scottarsi, vi presentiamo anche un giro d’opinioni fra concessionarie e agenzie media, per tastare il polso sull’andamento del mer cato a chi non vive certo di ‘sensazioni’ ma, al contrario, di concreta e reale quotidianità. Il fondamentale rapporto fra gli operatori e i ‘dati’ si estendeda sempre, nello scenario dei media, anche al versante della rilevazione dell’audience: facciamo dunque il punto sullo stato dell’arte delle indagini targate Audi, storicamente non esenti da dubbi, polemiche e fasi di stallo ma egualmente al centro dell’interesse di un mercato affamato di informazioni rigorose, sistematiche e attendibili. Per l’occasione coniamo anche un neologismo, ‘Audimedia’, che

oggi appare come una voluta esagerazione ma che, nel prossimo futuro, potrebbe simboleggiare il punto d’arrivo di un processo di convergenza fra le indagini sull’esposizione ai mezzi, parallelo a quello in atto da tempo fra le varie discipline.

Non meno importanti di quelle sull’audience sono le ricerche di marketing, il cui ruolo ai fini della competitività sui mercati internazionali è stato analizzato in un apposito convegno organizzato dal Marketing Club dell’Università di Parma. Fra i temi e le tendenze discussi durante il convegno spicca, per esempio, l’incidenza della globalizzazione dell’economia – sfociata anche nell’avvento di nuove ‘locomotive’ come la Cina e il Brasile, che hanno affiancato quelle tradizionali – sulle attività di ricerca privilegiate: si sviluppano i monitoraggi continuativi e le indagini sull a customer satisfaction, si ridimensionano quelle volte a ‘interpretare’ i fenomeni invece che a misurarli concretamente. Spazio anche alla creatività, con un excursus sulle aree che Steven Johnson, nel suo nuovo libro Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation (focalizzato sulle analogie fra nascita delle idee ed ev oluzione biologica), ritiene par ticolarmente idonee a favorire i processi d’innovazione. Sempre in tema di libri, in questo periodo difficile della vita di Steve Jobs si moltiplicano le biografie e le oper e a lui dedicate, contribuendo ad alimentare la leggenda di un uomo e di un genio in grado come pochi – nell’immaginario collettiv o – di incarnare a pieno titolo il mi to del self made man. Merita attenzione anche il fenomeno del coaching, che comincia a prendere corpo anche da questa parte dell’Oceano: negli Stati Uniti i ‘professionisti dello sviluppo personale’ sono sempre più richiesti e il lor o ruolo è sempre più consolidato nella filosofia d’impresa. Oltre che dal ser vizio sul Premio Assorel 2010, questo numero di Media Key è completato – in tema di press, outdoor & web creativity – dall’intervento di Sergio Spaccavento, Direttore creativo di Now Available, che ricorda q uanto i nsegnato d alla s toria e d all’economia: l’avvento di nuovi media non comporta la ‘cancellazione’ di quelli vecchi, ma l’integrazione con essi. B uona lettura!

Roberto Albano

■

3■

■

Progetto1_Layout 1 21/09/10 13.01 Pagina 1

SOMMARIO NUOVO 300_Layout 1 25/02/11 10.49 Pagina 1

Media Key 301 ■

Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art.

2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 eur o.

Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Me dia Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 301 - gennaio-febbraio 2011

Synthesis

Editoriale

3

COVER STORY

■ Uno sguardo sul futuro

6

CREATIVITÀ

■ Come nascono le idee?

11

KEY PEOPLE INTERNATIONAL

■ Steve Jobs: l’arte del successo

15

MARKETING STRATEGICO

■ Kaizen: migliorare cambiando

20

MANAGEMENT

■ Le ricerche nel marketing internazionale ■ Il coaching che aiuta l’azienda

22 24

BRIGHT.LY

■ The converging experience

28

LO SCENARIO DEI MEZZI

■ Audimedia!

32

SOCIAL MEDIA WEEK

■ 2011, ogni cosa è ‘social’

39

Adv market 2011 IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ

■ Il bicchiere mezzo pieno

45

CONCESSIONARIE E MEZZI

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Publitalia ’80 (Luigi Colombo, Direttore generale marketing) Sipra (Roberto Sergio, Presidente) Sky Pubblicità (Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales) Digitalia ’08 (Guido Confalonieri, Direttore marketing) DAD – Digital Advertising (Gian Paolo Ferrauto, Direttore commerciale) IGPDecaux (Alessandro Loro, Direttore marketing) CBS Outdoor (Fabio Nobili, Marketing & business development director) Urban Vision (Daniela Valenza, Amministratore delegato) Adsolutions (Pierandrea Maestro, Presidente) Open Space (Virgilio Suraci, Amministratore delegato; Valter Zicolillo, Direttore commerciale; Lorenzo Suraci, Presidente di RTL 102.5) RDS Advertising (Alessandro Buda, Direttore generale) Media ’90 (Marco Favero, Presidente) Blei (Piero Mezzanzanica, Amministratore delegato) Publicitas (Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director) IP Network (Simone Blei, Country director) MEC (Alessandro Villoresi, Chairman) MediaCom Italia (Attilio Redivo, Amministratore delegato) Starcom Italia (Alessio Fattore, Direttore strategico) ZenithOptimedia (Luca Cavalli, Chief strategic officer) Maxus (Federico de Nardis, Presidente e Ceo)

48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67

PREMIO ASSOREL 2010

■ RP: un’opportunità contro la crisi

68

COMUNICAZIONE D’IMPRESA

■ Niente di più facile, niente di più difficile

Press, outdoor & web creativity

71

■ Sergio Spaccavento, sceneggiatore e dir. creativo di Now Available

74

■ News

81

■

5■

_Cover eni_Layout 1 22/02/11 11.59 Pagina 6

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Cover story: Eni

Uno sguardo sul futuro Il cane nero a sei zampe, simbolo dell’Eni, esemplifica lo spirito di un’azienda dinamica e in costante evoluzione. E proprio l’innovazione, insieme alla cooperazione e alla cultura, è uno dei cardini su cui si innesta la nuova campagna istituzionale del gruppo, esaltata anche quest’anno dalla performance della ‘sand artist’ israeliana Ilana Yahav. di Mauro Murero

In uno dei messaggi promozionali andati in onda su Rai 1 durante il 61° Festival di Sanremo, Gianni Morandi si è rivolto al celebre cane a sei zampe, simbolo dell’Eni, dicendogli: “Se ne hai così tante, è proprio per poter correre più velocemente verso il futuro”: un’ulteriore conferma, visto il calibro dell’artista e la risonanza mediatica del contesto, del fatto che lo sguar do del colosso italiano dell’energia è da sempre orientato verso il domani. N on a caso il termine ‘innovazione’ è uno dei pilastri su cui si fondano sia l’attività operativa di Eni sia la sua politica comunicazionale.

Innovazione, cooperazione, cultura: sono queste, più specificatamente, le tre parole (o meglio, i tr e concetti cardine) sul cui gioco d’incastro sinergico si innesta la nuo va campagna istituzionale del gr uppo.

Ma prima di soffermarsi sulla strategia comunicazionale, e anzi per meglio comprenderne l’essenza e le finalità, è però oppor tuno ricordare che cosa rappresenta, allo stato attuale, il brand Eni.

È già da tempo che il naturale processo evolutivo seguito dal gruppo ha portato quest’ultimo a diventare una vera e propria energy company, nel senso più ampio dell’espressione: si è dunque reso indispensabile anche un parallelo e altrettanto intenso percorso evolutivo dell’immagine con cui Eni si presenta al mercato nella settantina di paesi del mondo in cui opera. Fattori primari come il pr ocesso di privatizzazione in atto a liv ello globale e l’assetto di un sistema mercato che, com’è noto, vede una costante accentuazione del tasso d’intensità competitiva hanno trasformato la necessità di cambiamento in una sor ta di imperativo categorico: il gr uppo ha saputo prontamente rispondere a questa esigenza e ha deciso di ‘ripensare’ sé stesso come un’unica entità che, pur operando in numerosi e variegati settori, è comunque in grado di parlare e di comunicar e utilizzando un solo nome e un solo marchio. Un oculato lavoro di analisi, effettuato preventivamente e finalizzato a definire al meglio il sistema di valori in cui

■

6■

Eni si identifica e con cui viene recepita dal pubblico, aveva permesso di mettere a fuoco i due elementi chiave della costruzione della nuova identità: l’unificazione dei mercati e delle diverse realtà del gruppo in “un’unica voce e un unico nome” e la capacità di rendere maggiormente visibili ed evidenti, anche a livello grafico, i valori del dinamismo, della vicinanza, dell’apertura e dell’integrazione. In tale processo analitico sono stati coinvolti, di fatto, tutti i soggetti con cui il gruppo si trova a interagire nella sua quotidianità (dagli stakeholder agli opinion leader, dai consumatori finali agli stessi dipendenti); l’attività di ricer ca ha fornito le risposte attese, avallando la tesi in base alla quale l’utilizzo di un unico brand avrebbe avuto conseguenze positive dal punto di vista dell’efficienza e – fattore tutt’altro che secondario – anche da quello della coerenza delle strategie comunicazionali. Tutto questo ha portato a consolidare il profilo di un’azienda che per vocazione “ si s a p orre i n a scolto”, r ispondendo ai bisogni effettivi che individua sul territorio e apr endosi a un mercato che, come già accennato, continua a vivere una fase di profondi cambiamenti. A cr eare i presupposti per l’ascolto è proprio l’accentuazione delle suddette caratteristiche (dinamismo, apertura, vicinanza), a loro volta correlate a una serie di valori prioritari come la sostenibilità, la partnership, l’efficienza e naturalmente – in sintonia con i postulati della campagna istituzionale ricordati in apertura – la cultura e l’innovazione.

Il logo sviluppato, che v ede protagonista il celebre cane nero a sei

_Cover eni_Layout 1 22/02/11 11.59 Pagina 7

Cover story: Eni

Media Key 301

■ La campagna ‘Sand 2’ di Eni,

ideata dall’agenzia TBWA\Italia e prodotta da Fargo Film, si avvale anche quest’anno del contribuito della ‘sand artist’ israeliana Ilana Yahav.

zampe, è il diretto riflesso della traduzione in pratica di questi valori: esso conserva quegli elementi di continuità che lo av evano caratterizzato anche in precedenza, aggiungendovi l’esaltazione del rinnovato ‘spirito’ di un’azienda costantemente votata all’innovazione e fermamente intenzionata a stabilire, con tutti i propri interlocutori, quel ‘legame r elazionale’ che nell’attuale scenario competitivo è ormai una conditio sine qua non. Incentrato sul concetto di ‘movimento’, il marchio non si limita a ribadire i punti cardine del patrimonio storico di Eni (si pensi anche al quadrato giallo che fa da sfondo e al lettering filettato) ma aggiunge elementi innovativi e determinanti: il cane esce dal quadrato, esemplificando la proiezione verso una nuova realtà aziendale, mentre la scritta, volutamente in minuscolo e tagliata in basso, intende mettere in evidenza la vicinanza agli stakeholder e la precisa volontà di instaurar e con essi un rapporto paritetico. In sostanza, quello che oggi parla al mercato è un logo dinamico e interattiv o, ‘messaggero’ della mission di un’azienda che ha lo sguardo costantemente rivolto verso il futuro. Lo stesso linguaggio è al centro anche dell’inedita formula promozionale che ha illustrato il mondo Eni in occasione di un evento di straordinario interesse popolare quale il F estival di Sanremo: nell’ambito delle cinque serate condotte in diretta da Gianni Morandi, altrettanti messaggi hanno permesso di focalizzarsi sui temi dell’internazio-

nalità, delle reti commerciali, dell’intreccio con la storia del nostro paese (in occasione delle celebrazioni per il 150° anniversario dell’unità d’Italia), della presenza sul territorio e del legame tra passato e futuro.

Già nel 2010 i concetti fin qui espressi si erano tradotti, a livello di lancio della nuova comunicazione Eni, nella realizzazione di uno spot istituzionale i deato d all’agenzia TBWA\Italia e in grado di far lev a non soltanto sulla pluricitata capacità innovativa ma anche sulla semplicità dell’eleganza, grazie all’atmosfera ‘da sogno’ e alla suggestione di una tecnica – quella delle mani che disegnavano sulla sabbia – non ancora nota e diffusa presso il grande pubblico. Ora, all’inizio del 2011, la riuscita esperienza si ripete: dal 30 gennaio scorso è infatti on air la nuo va campagna istituzionale multimediale, ancora realizzata da TBWA\Italia (con la direzione creativa di Esme■

7■

ralda Spada) insieme alla casa di produzione Fargo Film e sviluppata su televisione, cinema, stampa, affissione e web.

Denominata ‘Sand 2’, sulla scia del titolo di quella dell’anno precedente, la campagna del 2011 si avvale ancora del fondamentale contributo della ‘sand artist’ israeliana Ilana Yahav. È infatti lei, con un sapiente utilizzo della duttilità della sabbia e delle sfumature tangibili ed emozionali che essa sa assumere, a interpretare e a tradurre in pratica le tre primarie e distintive connotazioni aziendali di cui si è detto in apertura: l’innovazione, intesa come una sorta di capacità di immaginare il futuro; la cooperazione, ovvero la precisa volontà di dare un contributo alla costruzione di un futuro miglior e per le comunità con cui E ni interagisce nell’ambito della sua attività; e – last but not least – la cultura, sinonimo del rispetto verso le differ enti realtà con cui il gruppo ha a che fare ogni giorno, praticamente in ogni angolo del mondo. Le dirette correlazioni con l’analoga iniziativa istituzionale di un anno fa non impediscono ovviamente alla nuova campagna di introdurre una serie di elementi nuovi e significativi, individuabili per esempio nelle immagini girate in piano sequenza o nel fascio di energia luminosa che accompagna tutta la narrazione. A caratterizzare lo spot è comunque soprattutto la magia della videomaker israeliana, dalle cui mani si ‘materializzano’ immagini di grande impatto ed effetto, finalizzate a simboleggiare di volta in volta i concetti di innovazione, di reciproca collaborazione, di interscambio fra differenti culture.

■

_Cover eni_Layout 1 22/02/11 11.59 Pagina 8

Media Key 301 ■

Cover story: Eni

■ A sinistra, l’attrice teatrale Pia

Lanciotti, voce narrante nello spot.

In basso, la cantante Erica Mou, interprete del brano musicale presente nella colonna sonora.

vinto numerosi riconoscimenti nell’arco della carriera teatrale, ha ottenuto consensi anche in quella cinematografica: nel 2010 la sua interpretazione nel film di Davide Sibaldi L’estate d’inverno le è valsa un premio come miglior attrice protagonista al Festival internazionale del cinema indipendente e al Festival del Nella performance comples- cinema di Maremetraggio. Pur avensiva è decisivo anche il contributo di do poco più di vent’anni, Erica Mou altre due ar tiste, entrambe italiane. ne ha già molti alle spalle dedicati alLa voce narrante dello spot è infatti lo studio (canto e chitarra) e da due quella dell’attrice teatrale P ia Lan- si dedica a un’intensa attività conciotti, formatasi alla scuola di G ior- certistica, proponendo brani di cui è gio Strehler, mentre la colonna so- anche autrice; vincitrice di numeronora verte sulla rielaborazione di un si premi, anche per i suoi testi, ora si brano dei Fletwood Mac, Don’t stop, accinge a pubblicar e il suo disco interpretato da Erica Mou, nome d’ar- d’esordio con la Sugar, l’etichetta dite della giovane cantante e musicista scografica di Caterina Caselli. pugliese Erica Musci.

Va inoltre ricordato che la Il background delle tre artiste nuova iniziativa comunicazionale di è tale da meritare un pur sintetico ap- Eni ha già coinvolto oltre cento gioprofondimento. Quella di Ilana Ya- vani talenti emergenti, provenienti hav, per esempio, è una vita intera- da vari paesi del mondo: le loro espemente dedicata all’ar te: dalla realiz- rienze e specializzazioni abbracciano zazione di marionette, che le ha con- diversi ambiti artistici, ma l’impegno sentito diverse apparizioni nei pr o- comune rimane sempre quello di ingrammi della televisione israeliana, alla passione per la sand art, che le ha offerto la possibilità di cimentarsi nella creazione di scenari e mondi immaginari. Una passione presto sfociata, dopo i primi, straordinari consensi riscossi anche e soprattutto sul web, in una v era e propria attività professionale, con crescenti gratificazioni: fra le sue numerose esibizioni nei vari paesi del mondo – lo scorso anno anche in Italia – spiccano quelle tenute davanti ai sovrani di Spagna e Belgio e al Cremlino di Mosca. Dal canto suo Pia Lanciotti si è aggiudicata diverse borse di studio per seminari internazionali e, oltre ad aver ■

8■

carnare – con vari stili, tecniche e modalità – i primari temi riconducibili alla vision aziendale. Ancora una volta la decisione di affidare il compito di rappresentare il gruppo a talenti non ancora conosciuti al grande pubblico (i loro lavori sono visibili sul sito www.enizyme.com, sorta di piazza virtuale per l’interazione con gli artisti stessi) è dir ettamente correlata all’aspetto culturale, ovvero alla valorizzazione dell’eccellenza – in tutti i campi: recitazione, regia, musica e così via – tramite la comunicazione.

In quest’ottica, il sito mu ltimediale testé citato rappresenta un momento di continuità e di coer enza: esso comprende forum, immagini e contenuti, e assume di fatto il r uolo di luogo deputato alla raccolta e alla fruizione dei lavori dei giovani talenti.

Anche il linguaggio utilizzato online intende soprattutto coinvolgere e stimolare, contribuendo a sviluppar e potenzialità ancora inespresse o non adeguatamente valorizzate, sempre all’insegna del pensiero positivo e con lo sguardo rivolto al futuro.

■

PRIMA E SECONDA SERATA

IL 7° GRANDE MEDIA LA PUBBLICITÀ VICINA ALLA GENTE

IN SI RITROVANO TUTTI I TARGET www.adsolutions.it - info@adsolutions.it -

02.30317300

AFFISSIONI DINAMICHE _ AFFISSIONI AL SUOLO _ AFFISSIONI CASSE AFFISSIONI ENTRATA _ SEPARATORI SPESA _ MEZZI SPECIALI

_COME NASCONO LE IDEE_Layout 1 22/02/11 12.00 Pagina 11

Creatività

Media Key 301 ■

Come nascono le idee?

Le intuizioni lente, il ‘possibile adiacente’, le reti liquide, l’exaptation: sono alcune delle aree che favoriscono l’innovazione secondo il nuovo libr o di Steven Johnson, Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation, ispirato alle analogie fra la nascita delle idee e l’evoluzione biologica. di Claudio Nutrito

La nascita di un’idea non è un evento unico, ma un processo che spesso ha alle spalle un network. I n altre parole, raramente le grandi idee nascono all’improvviso per opera di un singolo individuo. Sono, al contrario, il risultato di un lungo pr ocesso nel quale interviene l’opera di più persone. Il più delle volte, ciò che viene descritto come il momento ‘Eureka!’ di un genio solitario è la fase finale in cui qualcuno riesce a unire una serie di idee altrui. È questa la tesi al centro del nuovo libro di Steven Johnson, Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation (edito da Riverhead, 2010).

Secondo Johnson, sussiste una certa analogia fra la nascita delle idee e la biologia: sia l’innovazione che l’evoluzione non procedono con salti im■ Steven Berlin Johnson, giornalista e scrittore

statunitense.

provvisi ma lentamente, a piccoli passi, per tentativi. Nuove combinazioni di elementi già esistenti, il trasferimento o l’adattamento di un’idea o di una tecnologia da un settore a un altro, la creazione di network inter disciplinari: sono queste alcune fra le principali fonti dell’innovazione esposte dall’autore, che argomenta le sue tesi in dettagli attrav erso il racconto di varie storie dell’innovazione di ieri e di oggi.

Una delle storie più interessanti è quella diTimothy Prestero, fondatore dell’organizzazione non profit ‘Design that Matters’. Studiando il problema della mortalità infantile nei paesi in via di sviluppo, Prestero si è reso conto che baster ebbe installare delle moderne incubatrici per neonati, semplicemente per tenere al caldo i nati prematuri, per dimezzarne le percentuali. Ma se si invia una tradizio nale incubatrice in un villaggio in Africa, questa funzionerà per uno o due anni, poi si r omperà e non potrà essere aggiustata a causa della cr onica mancanza di risorse (pezzi di ricambio) e di competenze (tecnici specializzati). Prestero e i suoi collaboratori si sono allora chiesti: quali risorse e competenze sono reperibili nei paesi in via di sviluppo? Ed ecco la risposta da cui è par tita l’idea innovativa: c’è una buona presenza di SUV Toyota, ed evidentemente esiste anche la competenza per mantenere in funzione queste auto. Perché allora non provare a costruire un’incubatrice formata interamente da pezzi d’automobile?

Ed è proprio quello che hanno fatto.

Questa incubatrice innovativa ha una ventola, fari per riscaldare, segnalatori acustici di portiera come allarme, ed è alimentata da una batteria d’auto. È ■

11 ■

quindi sufficiente disporre dei pezzi di ricambio di una Toyota e l’incubatrice si può riparare.

Il libro di Steven Johnson individua sette aree (a ciascuna delle quali è dedicato un capitolo) che favoriscono la creatività e l’innovazione.

1. ‘The adjacent possible’ (il possibile adiacente). S i tratta di un’espressione coniata dal biologo Stuart Kauffman per indicare le possibilità che, in un certo momento, sono contigue allo stato in cui si trova il sistema. In ogni momento sono infatti possibili dei cambiamenti straordinari. Ma non ogni tipo di cambiamento, solo alcuni: quelli favoriti dalla scienza, dalla tecnologia, ma anche dalla politica e dalla cultura. “La storia del progresso culturale”, scrive Johnson, “è di solito la storia di una porta che conduce a un ’altra porta, permettendo di esplorare il palazzo stanza per stanza”. Un’innovazione, quindi, viene normalmente creata sulla base di altre precedenti innovazioni. Questo spiega il fenomeno, riscontrabile soprattutto nella storia della tecnologia, di più persone che inventano contemporaneamente la stessa cosa nel momento in cui essa appare come l’ovvio passo successivo.

2. ‘Liquid networks’ (le reti liquide). Alla stregua di un ecosistema, le reti liquide – cioè gli ambienti ricchi di idee e di informazioni facilmente accessibili – rappresentano un terreno particolarmente fertile per la generazione di progetti innovativi. Le coffee house inglesi del diciassettesimo secolo sono state, secondo J ohnson, un chiaro esempio di ‘liquid networ k’.

Questo per vari fattori, fra cui la particolare architettura degli spazi. Gli avventori erano seduti attorno a grandi

_COME NASCONO LE IDEE_Layout 1 22/02/11 12.00 Pagina 12

Media Key 301 ■

Creatività

■ A destra, la copertina del nuovo

libro di Steven Johnson, edito da Riverhead. A sinistra, il sito dell’organizzazione Design that Matters (http://designthatmatters.org).

tavoli e provenivano da ambienti diversi, con diversi ambiti di conoscenza. Qui le idee si incontrav ano e venivano scambiate. Un gran numero d’innovazioni di quel periodo sono nate in queste coffee house. O ggi il network liquido per eccellenza è internet: la sua fonte inesauribile, costantemente aggiornata (nonché interdisciplinare) di notizie e di idee lo hanno reso un potente generatore d’innovazioni.

3. ‘The slow hunch’ (l’intuizione lenta). Come si è detto, raramente le grandi idee nascono all’improvviso: la maggior par te delle scoperte sono il risultato di una lunga gestazione. Molte grandi idee restano ferme per molto tempo in un angolo della mente con la sensazione che vi sia qualcosa d’interessante, in attesa degli strumenti per metterle a fuoco.

Il caso di Charles D arwin è un ottimo esempio: nella sua autobiografia, lo scienziato descrive l’intuizione della selezione naturale come il classico momento ‘Eureka!’. Era nel suo studio, nell’ottobre del 1838, e stava leggendo un saggio sulla popolazione di Malthus. All’improvviso le basi dell’algoritmo della selezione naturale si sono materializzate nella sua mente: “Finalmente avevo una teoria su cui lavorare”. In realtà, racconta Johnson, tempo fa Howard Gruber studiò i quaderni di Darwin di quel periodo, fitti di annotazioni, e scoprì che Darwin aveva già intuito l’intera teoria della selezione naturale molti mesi prima del presunto ‘Eureka!’. Appare chiaro che Darwin a livello intuitivo aveva già il concetto in mente ma non era ancora in grado di individuare il pun-

to essenziale. Ed è proprio così che spesso nascono le grandi idee: rimangono sfocate per lunghi periodi di tempo. Come sviluppare un’intuizione?

Scrivetela, suggerisce Johnson, come faceva Darwin. E parlatene con gli altri, perché potranno aiutarvi a perfezionare la vostra idea.

4. ‘Serendipity’. È la scoperta casuale: talvolta, infatti, le idee nascono per puro caso. La serendipity nasce principalmente dalla connessione o dall’incontro fra più idee, che avviene più facilmente in un contesto dove le idee sono scambiate liberamente: “Le intuizioni senza connessione sono destinate a rimanere intuizioni... L’innovazione si sviluppa quando le idee, in un’ottica di serendipity, possono essere connesse e ‘ricombinate’ ad altre idee, quando cioè le intuizioni possono imbattersi in altre intuizioni”. Ci si preoccupa generalmente, rileva ancora Johnson, di proteggere le idee brevettandole o tenendole il più segrete possibile. Ma per favorire l’innovazione occorre preoccuparsi di connettere le idee, non soltanto di proteggerle.

5. ‘Errore’. Le idee brillanti possono nascere anche da un errore o da un fallimento. Questo può verificarsi più facilmente in un ambiente caratterizzato da una certa tolleranza verso, appunto, gli errori.

6. ‘Exaptation’. Il vocabolo, nato dall’unione fra le parole ‘existing’ (esistente) e ‘adaptation’ (adattamento), è un termine mutuato dalla biologia per indicare i meccanismi dell’adattamento innovativo di qualcosa che già esiste. Nel processo di exaptation l’esistente assume una nuova funzione, diversa da quella originale. Un esempio nella storia evolutiva è costi■

12 ■

tuito dalle piume degli uccelli, sfruttate non più soltanto per riscaldare il corpo ma anche per volare. Molte invenzioni sono nate seguendo la strada dell’exaptation. Per la stampa di libri, Gutenberg utilizzò una tecnica nata da un adattamento di una tecnologia esistente, quella del torchio per pressare le vinacce.

7. ‘Platforms’ (Piattaforme).

Sono gli ambienti dove si incontrano tante informazioni e tante idee, anche contraddittorie, provenienti da tecnologie e discipline diverse, dando vita a meccanismi propulsori che favoriscono la ‘ricombinazione’ delle varie idee. Quelle presenti nella piattaforma possono anche non essere idee nuove, ma ricombinate possono essere trasformate in qualcosa di nuovo e unico. I protocolli Tcp/Ip e il metalinguaggio SGML (Standard Generalized Markup Language) hanno consentito a Tim Berners-Lee di inventare il world wide web. Lo stesso web è oggi una piattaforma dalla quale molti estraggono idee innovative. Nel libro viene data molta importanza alla connessione, nelle sue varie forme, come elemento che facilita la generazione di idee. La fortuna aiuta gli audaci, si dice. “La fortuna favorisce le menti connesse” (Chance favors the connected mind), afferma Johnson. ■

Abbiamo una strada per ciascuno di loro.

Nessuno li conosce meglio di voi, sono i vostri clienti, i vostri target, i vostri interlocutori.

Noi però possiamo aprirvi le strade giuste per raggiungerli e incontrarli là dove li portano interessi, gusti, desideri. Come i tre canali televisivi Rai, che uniscono la forza dei grandi numeri a una programmazione capace di intercettare target importanti e ben individuati; o i canali specializzati, in forte espansione, ideali per raggiungere pubblici esigenti e molto definiti.

Come Radio Rai, con tre canali leader ad altissima fedeltà o, sulla rete, rai.tv e rai.it, frequentatissimi grazie alla qualità dei contenuti, anche in streaming live. E come il nostro cinema, un circuito di multisale e locali di prestigio nelle principali città italiane.

Ecco perché con Sipra la strada giusta si trova sempre.

www.sipra.it

Ancora più spazio alla qualità.

210x297.indd 1

09/04/10 16:27

mediakey_210x297_mm:Layout 1

31-01-2011

11:09

Pagina 1

ANYONE GOT A LIGHT?

3d'esign è un'agenzia di comunicazione creativa ad alto contenuto esplosivo.

Insensibile agli urti e alle sollecitazioni telefoniche, risponde solo quando viene trovato l’innesco, più comunemente conosciuto come "idea creativa".

Utilizzare in caso di: noia, dissenso, calma piatta, silenzio tombale. Brieffare con cautela.

3d’esign communication S.rl. - Milan - Viale Majno 26 - t. 02 76281152

Creatività Esplosiva

_STEVE JOBS, L'ARTE DEL SUCCESSO (rivisto)_Layout 1 22/02/11 12.11 Pagina 15

Key people international

Media Key 301 ■

Steve Jobs: l’arte del successo Ora che, per la terza volta, Steve Jobs deve lasciare il vertice di Apple per un male che non gli dà tregua, il mondo resta col fiato sospeso e i libri sul genio di Cupertino spuntano come funghi, raf forzandone la leggenda. di Raul Alvarez

La sua è la storia di un genio che ha saputo vedere oltre il limite, la storia di un uomo che ha realizzato i propri sogni e che, quando è caduto, è risorto come l’araba fenice. È la storia di chi ha fatto la storia dei computer ed è diventato leggenda. E ora che per la terza volta deve lasciare il vertice di Apple per un male che non gli dà tregua, il mondo resta col fiato sospeso. Persino il titolo in Borsa ne risente: all’annuncio del suo lascito ha perso il 10% del proprio valore. Grazie a Jobs l’anno scorso Apple ha raggiunto un traguardo insperato: scavalcare Microsoft diventando, con oltre 320 milioni di capitalizzazione, la prima azienda hi-tech del mondo, un traguar do che gli è valso il titolo di ‘Uomo dell’anno 2010’ del Financial Times. Anche i risultati dell’ultimo trimestr e si preannunciano positivi, con una sfil-

za di nuovi lanci in programma: iPad 2, iPhone 5, Mac OS X ‘Lion’. Ma Steve probabilmente non sarà a pr esentarli in quei mega-show che galvanizzavano i media di mezzo mondo, mandando in visibilio i suoi fan. Senza la sua leadership Apple riuscirà ancora a farci sognare, a spremere i team creativi per innovare un brand intramontabile? Sono in molti a dubitarne. Intanto le biografie su di lui spuntano come funghi, celebrandone il mito. La casa editrice Sperling & Kupfer ne ha appena tradotte due: Nella testa di Steve Jobs di Leander Kahney eEssere Steve Jobs di Carmine Gallo. Due libri che riconducono il mito alla realtà: il primo, svelando le scelte imprenditoriali che hanno decretato il suo successo; il secondo, descrivendo le strategie comunicative che hanno fatto di Steve Jobs uno degli oratori più famosi al

■ Nato nel 1955, Steve Jobs ha fondato la Apple

insieme all’amico Steve Wozniak e l’ha diretta per lunghi periodi della sua storia. È la mente creativa dietro i numerosi successi dell’azienda di Cupertino: dai primi computer ai recenti iPod, iPhone e iPad.

■

15 ■

mondo. Ma prima di addentrarci nel contenuto dei libri, ripercorriamo le tappe cruciali della sua leggenda.

Il mito del self made man

Quella di Steve Jobs è una storia che ha dell’incr edibile. Figlio di genitori adottivi, interrompe gli studi universitari per “creare qualcosa che lasci un segno nell’universo”. All’inizio si mantiene riciclando i vuoti della Coca-Cola, alloggiando da amici, mangiando a sbafo nel tempio degli Hare Krishna. Diventa buddista e, come tutti gli hippy, parte per l’India in cerca dell’illuminazione. Ed evidentemente la trova. Nel 1976, con l’amico Steve Wozniak (un geniaccio dell’elettronica con cui aveva lavorato alla Atari), fonda la Apple Computers Inc.: Jobs ha ventun anni, Wozniak ventisei. Ad affiancarli c’è un gruppo

_STEVE JOBS, L'ARTE DEL SUCCESSO (rivisto)_Layout 1 22/02/11 12.11 Pagina 16

Media Key 301 ■

Key people international

■ Per la Apple, Steve Jobs ha

inventato (da solo o in gruppo) oltre 230 prodotti o applicazioni brevettate nel campo della tecnologia, dai personal computer alle interfacce grafiche.

■ Grazie

Apple è nel cam consum del soft panora dalla fo

di amici, tutti giovanissimi ma pieni di entusiasmo e di talento . Iniziano assemblando computer nel garage dei genitori di Jobs e nel 1977 lanciano l’Apple I. Una partenza strepitosa: nel 1980 Apple è già quotata in Borsa. “A ventitré anni valevo più di un milione di dollari, a ventiquattro più di dieci milioni e a venticinque più di cento, ma non mi par eva una cosa importante dato che non l’ho fatto per i soldi”, racconta J obs. E c’è da cr edergli, considerata la totale dedizione che ha dedicato al primo computer al mondo con interfaccia grafica. Nel 1985, colpo di scena: J ohn Sculley, allora Ceo della Apple voluto dallo stesso Jobs, lo estromette dall’azienda. Steve fonda la NeXT. Obiettivo: produrre computer all’avanguardia e sconfiggere Apple. Ma l’azienda non decolla. In compenso, il suo fiuto imprenditoriale lo spinge a rilevare una società di grafica computerizzata che versava in gravi difficoltà, e la ribattezza Pixar. Realizza film all’avanguardia e di successo, come Toy Story, e diventa leader del settor e. Nel 2006 la rivende alla Walt Disney per la cifra stratosferica di 7,4 miliardi di

dollari. Ma è il 1996 l’anno della rivalsa: Apple perde 69 milioni di dollari, il consiglio d’amministrazione licenzia il Ceo, Michael Spindler, e lo sostituisce con Gill Amelio. La situazione non migliora. A quel punto si rivolgono al fondatore, e lui compie il miracolo: rimette in sesto i conti e miete una serie di successi (iMac, Mac OS X, iPhone, iPad) che conferiscono a Apple la leadership del mercato.

Quanto un simile risultato dipende dalla sua perso nalità carismatica e quanto dalla capacità imprenditoriale? Lo spiegano Kahney e G allo nei due libri appena usciti.

Nella testa di Steve Jobs

Leander Kahney, esperto del mondo Apple, racconta le decisioni che hanno decretato il suo successo.

Prima mossa: razionalizzazione strategica. Quando Steve riprese il comando, Apple realizzava una quarantina di prodotti ed era impegnata su 50 progetti. Lui non fece pio-

■

16 ■

vere i tagli dall’alto, chiese a ciascun team di produzione cosa andasse tagliato e cosa mantenuto, coinvolse tutti nel fare piazza pulita del superfluo, li convinse a concentrarsi solo su quattro linee di computer e a portare avanti 10 progetti. Un taglio suicida per alcuni, e invece salvò l’azienda. Anche la str uttura organizzativa fu snellita, gli ingegneri di tr oppo mandati a casa, i talenti trattenuti.

Per uscire dalla crisi Jobs ha adottato due principi: semplicità e focalizzazione. La prima è da sempre il suo chiodo fisso: semplicità nel design, semplicità nella funzionalità dei computer, semplicità come sinonimo di eleganza. “Focalizzazione”, ha spiegato in un’intervista, “significa concentrarsi su ciò che sappiamo fare meglio e delegare tutto il resto. Ma anche saper dire di no quando tutti dicono sì”. Come, per esempio, quando negli iMac si decise di rimpiazzare i vecchi floppy disk con le chiavette USB, allora poco conosciute. A

_STEVE JOBS, L'ARTE DEL SUCCESSO (rivisto)_Layout 1 22/02/11 12.11 Pagina 18

Media Key 301 ■

Key people international

molti sembrò un azzardo, e invece fu un successo. E ancora, la scelta di aprire gli Apple Store. Era il 2001 e il suo concorrente, Gateway, stava chiudendo i propri negozi. La bolla di internet era sul punto di scoppiare: non sembrava il momento migliore per imbarcarsi nella grande distribu-

zione. Ma Steve seppe farlo nel modo giusto: scelse i punti vendita nelle zone più centrali, nonostante gli alti costi, allestì i negozi con un design attraente, selezionò i commessi con cura, privilegiando professionalità e qualità del servizio. Dagli Apple Store i computer Mac ricevettero un ritorno d’immagine e di business come mai prima di allora. Fra le altre mosse vincenti: la scelta di allearsi con il concorrente numero uno, Bill Gates, ponendo fine a una dispendiosa controversia legale con la Microsoft. Jobs convinse Gates a proseguire lo sviluppo di Office per Mac, senza il quale l’azienda di Cupertino sarebbe stata spacciata.

Riuscì persino a ottenere da Gates

■

18 ■

un investimento di 150 milioni di dollari. In cambio Microsost ottenne che Apple rendesse Internet Explorer il suo browser predefinito, una concessione importante nel momento in cui Microsoft lottava con Netscape per il controllo del web. A disconferma del suo br utto carattere, nei momenti cruciali Steve si è rivelato un abile negoziatore. Un’altra abilità che tanti gli invidiano è la capacità di far lav orare i suoi collaboratori 90 ore a settimana ed esser e contenti. Come ci riesce? Facendo leva sul potere edificante della mission.

“Rendere il mondo un posto migliore, attraverso i nostri pr odotti” è il suo mantra. E J obs riesce a istillar e nei collaboratori la convinzione che il loro operato contribuisca a realizzare questa mission superiore. È esemplare come nel 1984 riuscì a convincere John Sculley, allora Ceo di PepsiCo, ad assumere la guida della sua azienda: vedendolo esitante, gli lanciò un insulto, un complimento, un esame di coscienza, una sfida filosofica, tutto questo in una sola battuta: “ Insomma, vuoi continuare a vender e acqua zuccherata per il resto della tua vita o v uoi cambiare il mondo?”. E

_STEVE JOBS, L'ARTE DEL SUCCESSO (rivisto)_Layout 1 22/02/11 12.11 Pagina 19

Key people international

Media Key 301

■ A destra, l’iPhone. In basso, due

annunci pubblicitari d’epoca per i personal computer Apple.

questa marcia in più nella comunicazione ci introduce al libro di Carmine Gallo.

Essere Steve Jobs

Ogni sua presentazione, spiega Gallo, libera una scarica di dopamina nel cervello del pubblico, trasformando i potenziali clienti in acquirenti e questi ultimi in adepti. C’è chi fa la coda tutta la notte per assicurarsi un posto in prima fila alle sue conferenze, che esaltano, appassionano, generano un potente stato di trance. Ogni suo intervento è un’esperienza memorabile: per farsene un’idea basterebbe visionare uno dei 35.000 video su YouTube. Steve concepisce i suoi interventi come narrazioni, facendo leva su tutti gli elementi di una

pièce teatrale: conflitto, soluzione del contrasto, eroi e cattivi. Racconta aneddoti irresistibili, prende qualcosa che potrebbe essere noioso (un pezzo di hardware) e lo circonda di una storia che lo rende affascinante. A volte usa le tecniche dei maghi, come quando presentò l’iMac al MacWorld Expo. Dopo aver rivelato i punti deboli dei concorrenti, annunciò: “E ora lasciate che vi parli di iMac”. Poi si spostò verso il centro del palco e, con l’eleganza con cui i prestigiatori liberano la colomba dal cilindro, tolse il telo che nascondeva il nuovo computer, consegnandolo ai riflettori e agli sguardi ammirati dei suoi fan. Anche la sua comunicazione verbale segue regole impeccabili: è sintetica (non veicola mai più di tre messaggi alla volta), semplice (evita i tecnicismi, usa metafore e similitudini illuminanti co-

■

19 ■

me “iPod è grande come un mazzo di carte”), restituisce concretezza ai numeri (“30 GB consentono di salv are 7.500 canzoni, 25.000 foto e fino a 75 ore di video), mostra sempre i vantaggi per il cliente (“Con Keynote è come avere a disposizione un team di grafici professionisti”), elabora headline facili da ricordare e così brevi da poter essere postate su Twitter (“Mille canzoni in tasca”, a proposito dell’iPod; “MacBook Air è il portatile più sottile al mondo”), annuncia riv oluzioni epocali (“Oggi Apple reinventa il telefono”, “Oggi faremo la storia”, parlando di iPhone). Anche la sua comunicazione non verbale è ricca di espedienti efficaci: si muove in scena come un attore navigato, usa pause studiate per lasciar sedimentare il messaggio, rinforza il significato delle parole con gesti eloquenti, ha una spontaneità sorprendente. Annuncia i prodotti Apple come fosse un amico particolarmente trendy e informato che vi mostra le sue ultime scoper te nel salotto di casa. Anche il modo in cui usa le slide è originalissimo (immagini semplici, evocative, poche parole e molta suggestione, come nelle migliori campagne pubblicitarie).

Questi non sono che alcuni dei numerosi esempi che Gallo riporta nel suo libro e che mostrano una personalità straordinaria di cui avv ertiremo l’assenza, speriamo non definitiva. E dimostrano che essere Steve Jobs (specie per i suoi successori) sarà un obiettivo impossibile.

■

■

_Kaizen_Layout 1 22/02/11 12.12 Pagina 20

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Marketing strategico

Kaizen: migliorare cambiando In un seminario or ganizzato dal CTC (Centr o di Formazione della Camera di Commer cio di Bologna), Masaaki Imai ha descritto le strategie del kaizen, la filosofia del ‘miglioramento continuo’ nei processi aziendali. Il kaizen è un viaggio in cui tutti in azienda, in ogni momento, conoscono la destinazione. Come dimostra il caso Toyota. di Claudio Nutrito ‘Kai’ in giapponese significa cambiare. ‘Zen’ significa bene. Kaizen, quindi, significa ‘cambiar e bene’. Il concetto viene abitualmente tradotto come ‘miglioramento continuo’, ma questa traduzione è insufficiente perché non dà l’idea di alcuni elementi tipici del kaizen: la fermezza, il coinvolgimento da parte di tutti, la chiarezza degli obiettivi.

Il miglioramento alla base del kaizen abbraccia un’area onnicomprensiva: è, infatti, “il miglioramento da perseguire ogni giorno, da parte di tutti, dapper tutto. Si parte dai piccoli miglioramenti incrementali per giungere a grandi miglioramenti sostanziali”. Questi miglioramenti non devono assolutamente interferi■ Toyota ha cominciato a mettere in pratica il

kaizen negli anni quaranta: ecco perché, secondo Imai, oggi è il primo produttore mondiale di automobili mentre i colossi occidentali come General Motors sono in crisi.

re con la continuità delle pr ocedure day by day.

Il kaizen è stato l’argomento del seminario di Masaaki Imai – universalmente riconosciuto come il pioniere del miglioramento continuo – svoltosi recentemente a Bologna per iniziativa del CTC (Centro di Formazione della Camera di Commercio di Bologna). Il seminario, che fa parte di un più v asto ‘Programma internazionale di sviluppo delle competenze economiche e manageriali’, è stato introdotto da Pier Sergio Caltabiano, direttore del CTC. Toyota ha iniziato a praticare il kaizen negli anni quaranta e sta continuando ancora oggi, sessant’anni dopo, dice I mai. Il kaizen è un viaggio senza fine, un viaggio in cui tutti, in ogni momento, conoscono la destinazione. In Toyota tutti sanno rispondere alla domanda “Qual è il tuo obiettivo kaizen?”.

■

20 ■

Il kaizen può essere visto anche come una mentalità: significa non essere mai soddisfatti di come vengono fatte le cose. È una mentalità che attiva le risorse delle persone, mette in azione l’entusiasmo e la creatività degli individui, in una continua ricerca di soluzioni inno vative, per poi migliorarle incessantemente.

Ogni miglioramento deve essere accompagnato dalla conseguente creazione di un nuovo standard, che sarà ulteriormente modificato in base al prossimo miglioramento.

Al concetto di kaizen si lega quello di ‘gemba’. Il gemba è il luogo in cui si cr ea valore per il cliente, il luogo in cui si svolgono le attività, il luogo cioè do ve accadono le cose veramente importanti. “La prima regola per un buon manager è osservare cosa accade nel gemba”, dice Imai.

Ogni azienda ha tre funzioni basilari: progettazione, realizzazione e vendita. Per raggiungere profitti soddisfacenti ser ve un’adeguata gestione di tutti e t re questi elementi. Spesso il management, soprattutto quello occidentale, si concentra invece a monte e a valle, trascurando il cuore del processo: il ‘gemba’. Ecco perché, rileva Imai, General Motors e la Chrysler sono andate in bancar otta. Ed ecco perché, invece, Toyota è diventato il primo produttore mondiale di automobili.

Passare tempo sul gemba vuol dire immergersi nella r ealtà per ricevere dati autentici e non, al con-

_Kaizen_Layout 1 22/02/11 12.12 Pagina 21

Marketing strategico

■ L’applicazione del kaizen nelle attività aziendali

porta a un miglioramento continuo di tutti i processi, dal management fino alle linee di produzione, dalla vendita alla logistica.

Media Key 301 ■

Masaaki Imai Nato a Tokio nel 1930, Masaaki Imai è pioniere e leader nella diffusione della filosofia del miglioramento continuo.

Il suo primo libro Kaizen: The Key to Japan’s Competitive Success (1986) è stato un best seller mondiale e ha introdotto la parola kaizen (migliorare cambiando) nel lessico aziendale. Imai continua a tenere seminari e conferenze in tutto il mondo e a diffondere il messaggio di ‘kaizen lean’, la cui unicità dell’approccio è nella strategia bottom-up che coinvolge l’intera azienda nella creazione di una cultura. Nel 1985 ha fondato il Kaizen Institute e ne è tuttora il Presidente.

trario, dati mediati tramite i report di altri. Essere sul gemba, per i manager, significa osser vare la realtà e chiedersi “In che modo l’azione viene svolta? Esiste un modo più semplice? Si possono utilizzare meglio le risorse disponibili?”. Spesso il miglioramento non richiede tecnologie sofisticate, attrezzature costose o procedure complesse. Di solito, le soluzioni migliori sono le più semplici. E per tro vare le giuste soluzioni, Imai suggerisce il metodo dei cinque perché.

Secondo questo principio, se vogliamo arrivare alla radice di problemi per poi risolverli do vremmo chiederci, appunto, cinque volte perché. Ecco un esempio chiarificatore del metodo, contenuto nel libro The Fifth Discipline Fieldbook (autori vari, editore Nicholas Brealey, Usa): “Stiamo passeggiando con un collega nello stabilimento, a un cer to punto notiamo una chiazza d’olio sul pavimento. La prima reazione è quella di dire all’operaio più vicino: ‘Pulisci questa chiazza’. Il collega invece chiede: ‘M a perché c’è una chiazza d’olio sul pavimento?’. L’operaio risponde: ‘La macchina sta perdendo olio’. Allora io dico: ‘T appa la falla’, mentre il collega chiede ‘Ma perché la macchina per de olio?’. E l’operaio: ‘Il giunto non tiene’. I l collega: ‘Perché il giunto non tiene?’, l’operaio: “Perché la guarnizione è difettosa’. ‘Pulisci la macchina e cam-

bia la guarnizione’, dico io, mentre il collega continua con le sue domande: ‘Perché la guarnizione è rotta?’. Risposta: ‘Gli acquisti delle guarnizioni sono spesso il risultato di un compromesso’. Quinta domanda e quinta risposta: ‘E perché l’acquisto delle guarnizioni è il risultato di un compromesso?’, ‘Queste guarnizioni sono il risultato di una politica aziendale che mira a ottenere il prezzo più basso in qualsiasi trattativ a, così oggi ci ritroviamo una fornitura di guarnizioni difettose per almeno cinque anni’.

Il kaizen è quindi anche una metodologia per individuare ed eliminare – o almeno ridurre – i muda. I muda sono quelle attività, nel gemba, che non aggiungono valore e che al contrario costituiscono uno spreco. Imai espone le sette tipologie di muda: 1. Muda di sovrapproduzione. Riguardano la produzione o l’acquisizione di un oggetto prima che esso sia effettivamente richiesto. La produzione just-in-time è il tipico rimedio per questo problema.

2. Muda di attesa. Si riferiscono sia al tempo trascorso dagli operatori in attesa dell’arrivo delle materie prime sia al tempo in attesa che il prodotto sia portato via e al capitale investito in beni e ser vizi non ancora consegnati al cliente.

3. Muda di trasporto. Sono gli spostamenti dei pr odotti, sia all’interno sia all’esterno dell’azienda. Ogni volta che un prodotto è sottoposto a un movimento rischia di essere danneggiato o perso, oltr e a costi■

21 ■

tuire un’attività che, di solito, non produce valore aggiunto.

4. Muda di movimento. Mentre i muda di trasporto riguardano i prodotti, quelli di movimento si riferiscono ai macchinari e alle persone. Nei muda di movimento si possono individuare r ischi di d anneggiamento (macchinari) o di sicur ezza (persone).

5. Muda di processo. L’uso di più persone o più risorse del necessario o l’inserimento di funzioni non strettamente necessarie nei vari processi aziendali sono altre diffuse fonti di spreco.

6. Muda d’inventario. Comprendono l’eccesso di scor te in magazzino sotto forma di materie prime, di semilavorati o di prodotti finiti. Queste scorte rappresentano un capitale che non produce ancora nessun profitto per l’azienda.

7. Muda dei difetti. Si riferiscono al tempo e al costo necessari per correggere i difetti di produzione.

Essere pr esenti nel gemba (luogo in cui si crea valore) per eliminare i muda (sprechi di valore): è questa la sostanza del gemba kaizen.

Per gestire al meglio il gemba kaizen, Imai indica le seguenti cinque regole base: 1. Quando accade qualcosa di anomalo, recati subito nel gemba.

2. Controlla tutte le cose importanti (gembutsu).

3. Prendi contromisure immediate.

4. Individua e rimuovi le cause del problema.

5. Standardizza il tutto p er evitare ■ che l’inconveniente si ripeta.

_Le ricerche_Layout 1 22/02/11 12.13 Pagina 22

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Management

Le ricerche nel marketing internazionale L’innovazione di pr odotto nei mer cati globali, le ricer che come generatori di insight, il ‘cultural branding’: sono alcuni dei temi affrontati nel convegno ‘Competere sui mercati internazionali: il ruolo delle ricerche di marketing’, organizzato dal Marketing Club dell’Università di Parma. di Luciano Durotti

“In questi ultimi anni c’è stato uno spostamento di baricentro nel concetto di economie trainanti: da aree tradizionalmente forti come Stati Uniti ed Europa a nuove locomotive come Cina e Brasile. E dovremo sempre più abituarci al confronto internazionale”: con queste parole Andrea Zaniari, Presidente della Camera di Commercio di Parma, ha inaugurato il convegno ‘Competere sui mercati internazionali: il ruolo delle ricerche di marketing’, s voltosi recentemente a Parma, organizzato dal Marketing Club dell’Università di Parma e patrocinato dalla locale Camera di Commercio. Relatori: Paolo Anselmi, Giorgio Marbach, Cristiano Alocci.

Paolo Anselmi, Vicepresidente di GfK Eurisko, ha rilevato che la globalizzazione dell’economia è stata negli ultimi quindici anni il principale fattore di cambiamento per il mar-

keting delle impr ese e, di conseguenza, per le ricerche di mercato. Si è registrata innanzitutto una for te standardizzazione degli approcci, con il conseguente sviluppo di alcune tipologie di ricerca (monitoraggi continuativi, indagini sui messaggi pubblicitari, indagini di customer satisfaction…) e il ridimensionamento di altre forme d’indagine (in par ticolare quelle che hanno come finalità primaria la compr ensione e l’interpretazione dei fenomeni piuttosto che la loro misurazione).

La crescente differenziazione dei mercati, tuttavia, richiede alle società di ricerca un deciso r ecupero della loro funzione di intelligence: solo così quella ‘produzione di valor e’ che richiede l’inter vento delle indagini potrà andare oltre il rispetto degli standard di qualità dei processi.

La differenziazione – intesa sia fra mercati diversi sia all’interno

di uno stesso mercato – richiede un mix di competenze comprendente tanto l’individuazione di dati confrontabili quanto la comprensione dei singoli contesti culturali. Questa globalizzazione, ha detto Anselmi, non implica, da par te delle ricerche, un approccio all’insegna dell’uniformità: richiede un ampliamento di orizzonti. Gli istituti di ricer ca dovranno pertanto mettere in campo azioni con una coper tura allargata, non più focalizzate su un solo paese.

Fra i vari scenari presentati da Anselmi e inerenti gli attuali stili di vita dei consumatori, citiamo i tr e modelli di evoluzione del tr end dei valori: – I paesi asiatici in via di sviluppo si stanno rapidamente muovendo verso i ‘valori materialistici’: successo personale, ricchezza, benessere, status symbol.

– In Usa, invece, si assiste a un ritorno ai ‘valori primari’: famiglia, onestà, etica, libertà, giustizia.

– L’Europa, infine, è caratterizzata da un ‘bilanciamento’ fra edonismo (godersi la vita, evasione, divertimento) e valori sociali (etica, cultura, responsabilità sociale).

■ Le ricerche sui consumatori

indicano che i mercati si stanno differenziando. Se negli Stati Uniti c’è un ritorno ai valori primari (come la famiglia e la giustizia) e nei paesi asiatici si celebra il successo personale e la ricchezza, in Europa c’è un diffuso bilanciamento fra valori edonistici (nell’immagine, un albergo di lusso) e valori sociali o etici.

■

22 ■

_Le ricerche_Layout 1 22/02/11 12.13 Pagina 23

Management

Media Key 301

■ Sta emergendo un consumatore multistile,

sempre più difficile da seguire: lo stesso individuo è capace di acquistare abiti griffati e contemporaneamente di viaggiare con companie aeree low cost.

infatti, soggiorna in hotel di lusso e viaggia low cost, frequenta i mercatini e acquista abiti griffati.

Il rapido e continuo mutamento dei comportamenti sociali, dei valori e delle abitudini di consumo non modifica il ruolo primario delle ricerche di marketing come strumento di supporto al manager, ma ne modifica l’utilizzo e le finalità: è questo Secondo Giorgio Marbach, il punto di vista espresso da Cristiarettore dell’Universitas Mercatorum no Alocci, Responsabile marketing (Università telematica del sistema del- internazionale ‘Primo Piatto’ della le Camere di Commercio), le ricer- Barilla. che per il marketing costituiscono un Per le aziende che vedono corpus autonomo e originale, dove la nell’innovazione e nell’espansione mentalità quantitativa si associa ai geografica le chiavi principali dello tratti delle diverse discipline qualita- sviluppo, il r uolo delle ricerche di tive. L’integrazione quali-quantitati- mercato è sempre meno quello di va rappresenta pertanto il tratto iden- strumento di conforto e protezione tificativo delle indagini di marketing, del manager rispetto a deci sioni da che dovrebbero sempre consentire prendere o di oracolo del potenziaun’interpretazione dei risultati co e- le di business e sempre più quello di rente con la tecnica impie gata e le consumer insight per l’innovazione inevitabili cautele connesse. o di strumento di comprensione delLa globalizzazione si caratte- le culture locali per un’adeguata ofrizza per una ‘dinamica eter ogenei- ferta di concetti globali di prodotto tà’. Le sfide dell’internazionalizza- o servizio. zione richiedono la capacità di far Generazione di insight: è dunconvivere tradizione, evoluzione e di- que questa, secondo Alocci, la funversità, utilizzando “il telescopio per zione delle ricerche in un’ottica inil nostro posizionamento aziendale”. ternazionale. Gli insight, infatti, perPer questo vanno tenute sempre ben mettono di indicare le linee guida per presenti le parole pronunciate nel la preferenza e la fedeltà alla marca e 1650 dal signor Mitsui, un negoziante al prodotto tramite l’individuazione giapponese: “Più che vendere pro- dei bisogni, sia espliciti sia latenti, del dotti dobbiamo acquisire clienti”. Oc- consumatore, per il conseguimento corre pertanto conoscere bene con- dell’aumento di quota di mercato e testi, abitudini e desideri tramite ap- dell’espansione internazionale. profondite ricerche di mercato che ci L’individuazione e la comaiuteranno a entrare in sintonia col prensione degli insight rilevanti è consumatore d’oggi, un consumato- quindi il fattore primario della capare sempre più difficile da seguire, in cità di generare innovazione, attraquanto caratterizzato da ‘comporta- verso le risposte ad alcune domande menti multistile’: la stessa persona, chiave: ■

23 ■

1. Qual è il nostro target? Quali sono i bisogni latenti e non?

2. Di quali prodotti i nostri consumatori hanno bisogno? Perché?

3. Come possiamo esser e meglio della concorrenza?

Per rispondere alle suddette domande è essenziale tenere presente che culture differenti producono comportamenti di consumo sensibilmente diversi. Quindi per comprendere veramente una cultura bisogna aver sempre in mente che i comportamenti sono strettamente legati ai valori culturali e che solo la capacità d’interpretare le differenze culturali permette di sviluppare idee globali localmente rilevanti per i consumatori.

Tutto questo rientra nel concetto di ‘cultural branding’, che significa pensare e gestire il brand come simbolo di valori nel quale le persone si riconoscono e si identificano: i brand globali di successo hanno saputo sviluppare un’identità che i consumatori ritrovano nell’offerta di prodotto, in quanto capace di interpretare le loro aspirazioni o desideri.

Alocci sintetizza così il cambiamento del ruolo delle ricerche di marketing: – Da “Avere le risposte giuste” a “Generare le domande giuste”.

– Da “Approssimare e predire la realtà” a “Vincere nell’incertezza”.

In un contesto internazionale, conclude Alocci, le ricerche saranno sempre più uno strumento per comprendere cosa vuole il consumatore e qual è la sua cultura. Le ricerche, più che a prevedere quale sarà la realtà, ci aiuteranno a impara■ re come viverla.

■

_IL COACHING_Layout 1 22/02/11 12.25 Pagina 24

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Management

Il coaching che aiuta l’azienda Nelle aziende americane sono sempr e più richiesti, e ora cominciano a pr endere piede anche da noi.

Sono i coach, i pr ofessionisti dello sviluppo personale, che operano per r endere le persone maggiormente consapevoli dei pr opri punti di forza. Gli operatori del settor e sono in cr escita, mentre stanno nascendo scuole di formazione ed enti di certificazione. di Raul Alvarez A sentire chi li utilizza sono un toccasana: aiutano le persone a sviluppare il proprio potenziale e a migliorare le performance. Dunque, un investimento sicuro sulle persone e sul business: cosa chiedere di più? Li chiamano coach, sono pr ofessionisti dello sviluppo personale. In America vanno per la maggiore e sono già presenti in molte aziende, soprattutto nelle multinazionali dove questo metodo è ormai diffuso da almeno una decina d’anni. Oltreoceano c’è ormai la consuetudine a trasformar e i capi in coach e diffondere in basso la cultura del coaching, trasformandola in una filosofia aziendale. Ma è anche un metodo versatile, il cui campo d’azione si estende oltre l’azienda: lo richiedono studi professionali, centri sportivi, scuole, persino famiglie. La domanda cresce e le società specializzate spuntano come funghi. Sono in molti a lanciarsi in questa attività redditizia, non tutti però con le carte in

regola. C’è chi, anche senza ‘cer tificazione’, ha alle spalle esperienze che gli consentono di esercitare il mestiere con altrettanta professionalità. Dopotutto, gran parte delle tecniche di coaching attingono alla pratica della consulenza, non molto diversa da quella che si è sempre fatta, e al personal training. Ma c’è anche un proliferare di ex formatori di svariata provenienza, psicologi disoccupati, venditori incalliti, adepti di guru del personal power da cui star e in guardia.

Per proteggersi da questa pletora di improvvisati sono nati diversi enti di certificazione che preparano con un background adeguato chi vuole intraprendere il mestiere: la Scuola Europea di Coaching, la SCO A (The School of Coaching), l’U2coach, il Life Coach Lab, una quantità sterminata di sigle altisonanti fra le quali è difficile orientarsi.

A riprova della crescita del settore basterebbe attingere ai dati. L’In■ Due testi sul

coaching disponibili in italiano: a sinistra, Il coaching interculturale di Philippe Rosinski (ed. Franco Angeli); a destra, Il manuale del coach di Robert Dilts (ed. NLP Italy).

■

24 ■

ternational Coaching Federation registra 30mila membri iscritti: un bel balzo in avanti rispetto a una decina di anni fa, quando contava solo qualche centinaio di adepti. Oggi il giro d’affari in America si aggira sui 1,5 miliardi di dollari. I l mercato italiano, con il suo fatturato di 15 milioni di euro, è al decimo posto nel mondo e al terzo nella classifica europea, dopo Svezia e Filandia. “Siamo sopra al Regno Unito, alla Francia e alla Germania: un risultato inter essante per una disciplina che ha fatto il suo ingresso in Italia solo pochi anni fa”, sostiene Gianluigi Granirei, Presidente della Federazione Italiana Coach. Le maggiori utilizzatrici di coaching restano le multinazionali e le azie nde italiane di grandi dimensioni. I segmenti di mercato che ne fanno maggiore richiesta sono il food, il settore delle biotecnologie e delle fonti energetiche, le telecomunicazioni, i grandi gruppi bancari e assicurativi.

Gli operatori del se ttore sostengono che nel nostro paese il coaching ha raggiunto la piena maturità: lo dimostra il fatto che da quest’anno il Coaching Prism Award (il premio attribuito ai tre casi di corporate coaching più sfidanti) viene assegnato anche da noi. Coaching è ormai un termine familiare, basta digitare la parola su G oogle e si trovano 400.000 link in italiano. C’è di più: secondo Luca Stanchieri, Presidente dell’Associazione Italiana Coach Professionisti, possiamo cominciare a parlare persino di un coaching made in Italy. “Il metodo viene dall’America, ma è stato adattato alla r ealtà italia-

_IL COACHING_Layout 1 25/02/11 09.36 Pagina 25

Management

Media Key 301 ■

Le sette fasi di un intervento di coaching

■ Robert Dilts, coach di fama internazionale e autore de Il manuale del coach.

na”, assicura Stanchieri , “valorizzando la cultura locale e la nostra identità”. La scuola di Palo Alto di Milano ha anche tracciato un identikit dei coach nostrani. Dall’analisi di un campione di 187 coach (fra direttori delle risorse umane, amministratori delegati e membri della proprietà) è risultato che il 90% sono donne, il 75% ha meno di 40 anni, il 64% non ha avuto esperienza aziendale, il 20% ha una laurea in psicologia e il 55% ha una laurea umanistica.

Ma che cos’è in pratica il coaching? Esistono tante definizioni quante sono le scuole. Una delle più precise è quella adottata dall’International Coaching Federation: “Il coaching è un rapporto di partnership fra coach e cliente (il cochee) per aiutare quest’ultimo a ottener e i risultati attesi in ambito sia lavorativo sia personale”. Grazie all’attività svolta dal coach, i clienti apprendono ed elaborano le strategie d’azione n ecessarie per migliorare le performance, facendo leva sulle proprie risorse personali. Nell’avvio dell’intervento si par te dal definire con il cliente la situazione di partenza (stato presente) e si pattuisce un piano per raggiungere lo stato desiderato. Il coaching è una formazione one-to-one dove il coach porta il cliente a conseguire i risultati attesi, limitandosi a far emergere le soluzione dal cliente stesso, senza sostituirsi a lui, facendolo sentir e protagonista del proprio cambiamento an-

ziché mero esecutore di una soluzione piovuta dall’alto. In questo modo si rafforza la fiducia in sé stessi e nelle proprie capacità.

Un’altra definizione esauriente è quella di R obert Dilts, coach di fama internazionale, autore di un libro illuminante che spiega la sua metodologia, Il manuale del coach, edito da NLP Italy. “Mi piace definire il coaching”, spiega, “come un processo di crescita personale che aiuta gli individui e i team a raggiungere i massimi livelli di performance. Per questo il coach deve anzitutto aiutare le persone a rompere le barriere percettive (generate da convinzioni limitanti) che ostacolano l’accesso alle proprie risorse. Per produrre dei cambiamenti rapidi ed efficaci, talv olta basta insegnar e una nuo va strategia d’azione, proprio come fa il coaching ispirato al modello dell’allenatore sportivo. Altre volte bisogna invece lavorare più in profondità, agendo sui valori e sull’identità. La qualità di un coach consiste nel riuscire a capire a che livello occorre intervenire per ottenere risultati soddisfacenti”.

Per dirla in sintesi con P hilippe Rosinski, executive coach e autore di un bel libro sulle differ enze culturali come leva strategica per lo sviluppo delle persone, dei team e delle organizzazioni (Il coaching interculturale, edito da Franco Angeli), “il coaching è l’arte di facilitare lo sviluppo del potenziale umano per con■

25 ■

1

Individuare il bisogno di cambiamento/ miglioramento

2

Osservare e raccogliere i dati disponibili

3

Motivare a definire e sentire come propri gli obiettivi di miglioramento personale

4

Aiutare a pianificare il raggiungimento degli obiettivi

5

Creare occasioni per allenarsi a impiegare le capacità desiderate

6

Osservare la persona in azione e dare un feedback oggettivo

7

Aiutare a superare i momenti problematici o di stallo

seguire obiettivi importanti e significativi”. Il successo di un inter vento dipende anzitutto dalla corretta definizione degli obiettivi che il cliente intende raggiungere e dall’aver scelto il coaching a ragion veduta. Troppo spesso invece l’azienda ricorre a questo sistema solo per ché di moda, o perché lo considera l’ultima spiaggia.

Quando ciò accade viene meno il patto fra l’azienda, il coach e il cliente, e l’intervento è destinato a fallire.

Uno dei dilemmi più frequenti con il quale il coach deve fare i conti è quando i valori individuali e quelli aziendali entrano in collisione. In questo caso come impone di comportarsi l’etica del coach? G iriamo la domanda a Robert Dilts. “In realtà”, chiarisce l’esperto, “sulla base della mia esperienza posso dire che i casi di totale inconciliabilità fra i valori personali e quelli aziendali sono rari. In genere c’è sempre un punto di convergenza, piccolo o grande che sia.

Spesso le differenze sono più forma-

_IL COACHING_Layout 1 22/02/11 12.25 Pagina 26

Media Key 301 ■

Management

■ Philippe Rosinski,

esecutive coach e autore de Il coaching interculturale.

li, per esempio nel linguaggio (diamo nomi diversi agli stessi valori), che sostanziali. Talvolta l’incompatibilità è solo un problema di criteri. Si tratta quindi di intendersi sulle parole e di trovare un criterio che soddisfi entrambi. La domanda da porsi è: che cosa consente di cr eare un collegamento fra i v alori/obiettivi aziendali e quelli personali? Uno dei compiti più delicati del coach è proprio questo: portare la persona a creare un ponte fra i valori individuali e quelli aziendali. È anche una questione profondamente etica”. Ma Dilts come gestisce la situazione quando si trova in contrasto con i v alori del suo committente? “La prima cosa che faccio all’inizio dell’incontro col cliente”, risponde, “è verificare la possibilità di allineare e integrare i miei valori con quelli dell’azienda. In caso di incompatibilità è inutile accettare il lavoro, tanto sarebbe destinato a fallire”.

Se l’allineamento fra valori personali e aziendali è importante, lo è altrettanto che l’azienda richieda un intervento di coaching soltanto dopo aver chiarito i propri obiettivi e valutandone la fattibilità. Sarà poi cura del coach specificare, nella sua proposta, come il coaching possa contribuire al loro conseguimento. “Non spetta al coach, invece, diffondere o vendere al proprio cliente gli o biettivi strategici dell’azienda. Compito del coach è solo quello di aiutare i cochee a sviluppare le competenze richieste per mettere in atto le direttive strategiche dell’azienda. E non è poco!”, chiarisce Paolo Terni, executive coach di esperienza e autore di uno dei libri più au-

torevoli sul tema, Coaching L eader, edito nel 2007 da Guerini & Associati. Questo aspetto è particolarmente importante per la motivazione del cliente/cochee: una cosa infatti è assegnar e un obiettivo ponendo le persone di fronte a un nuovo compito e, successivamente, mettendogli a disposizione un suppor to di coaching; altra cosa è affiancare un coach prima che le nuove direttive strategiche e gli obiettivi siano stati metabolizzati. Nel primo caso il manager si sarà già scontrato con le difficoltà del compito e ciò lo por terà ad accogliere con favore la possibilità di un supporto esterno. Nel secondo caso, vedrà il coaching solo come un ulteriore aggravio di compiti e per derà di vista il suo fine.

Le caratteristiche di un coaching efficace sono le seguenti: la capacità di ascolto, innanzitutto; saper fare domande appropriate, seguendo il metodo socratico; saper coglier e i processi di pensiero dell’individuo attraverso l’osservazione del comportamento; portare la persona ad allineare gli obiettivi personali con quelli aziendali, perché una distonia a questo livello farebbe fallire tutto. Solo successivamente si potrà al lineare lo sviluppo individuale a quello professionale, poiché in fondo è sempr e la crescita personale a supportare quella professionale e non viceversa. “I l coaching”, sostiene Philippe Rosinki, “non si deve limitare a insegnare: deve risvegliare nell’individuo la consapevolezza nelle proprie risorse, aiutarlo a incorporare il cambiamento, aumentare il senso di r esponsabilità per la propria crescita. In fondo è questo il compito principale del coach: ■

26 ■

aiutare la persona a interiorizzar e i cambiamenti. E per farlo occorre una grande capacità comunicativa. Il coaching altro non è che una forma avanzata di comunicazione”.

Un altro ostacolo for te viene dall’ambiente: talvolta è proprio la cultura aziendale a sottovalutare la crescita individuale. L’azienda che mira solo al tornaconto personale diventa cieca ai bisogni delle persone, tende a colpevolizzare per gli err ori, alimentando la ‘cultura della colpa’ che frenerà il processo di sviluppo personale. Dove regna questa mentalità, il coaching non può fare nulla.

Le sessioni individuali di coaching si svolgono in gener e all’interno dell’azienda, in spazi riser vati per garantire la privacy. Prevedono un numero ridotto di incontri, da un minimo di tre a un massimo di dodici, la cui durata varia a seconda del tipo di intervento. Durante le sessioni il coach, tramite domande mirate, commenti, osservazioni, feedback e l’uso di specifici protocolli, aiuta il cliente a definire gli obiettivi, a valutare le possibilità d’azione, a elaborare strategie comportamentali che facciano leva sui punti di forza. La sessione si chiude con l’accordo sulle azioni (task) che il cochee metterà in atto prima dell’incontro successivo. In genere le persone escono da queste sessioni consapevoli dei propri punti di for za e delle criticità da superare, responsabilizzate nel progetto di cambiamento costruito su misura per loro, fiduciose nella capacità di cambiar e. E soprattutto escono sentendosi ‘persone’, non più pedine di un sistema che le rende numeri, senza storia, intercambiabili.

Forse è anche questo a spiegare il suc■ cesso del coaching in azienda.

NUOVI MONDI DA SCOPRIRE SU MEDIASET PREMIUM

Dal 1 marzo su Mediaset Premium due nuovi canali inediti dedicati alla grande documentaristica e al factual entertainment.

BBC Knowledge. Offre un mix tra scienza, tecnologia, storia, natura e programmi d’avventura, coinvolgendo gli spettatori di ogni età in affascinanti viaggi alla scoperta di storie e luoghi sorprendenti.

Discovery World. Canale per la famiglia, con particolare focus sul pubblico maschile, tratta con un linguaggio coinvolgente temi che vanno dalla storia all’archeologia, dalle biografie agli eventi, dall’avventura alla natura.

LA CONCESSIONARIA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE

_BRIGHTLY_Layout 1 22/02/11 12.28 Pagina 28

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Bright.ly

The converging experience Bright.ly è una società innovativa e indipendente, specializzata nella costruzione di piattaforme di comunicazione digitale convergenti su più mezzi. Pragmatismo, autoironia e voglia di sperimentare sono alcuni dei suoi tratti distintivi. Strutturata in cinque business unit, può pr odurre contenuti così come sviluppare applicazioni mobile, siti web e installazioni interattive. Conosciamola meglio. di Gianni Martinelli

Bright.ly è un gruppo indipendente, specializzato nella comunicazione digitale convergente e nei modelli partecipativi sociali, con la mission di realizzare brand experience uniche e coinvolgenti attraverso progetti di brand entertainment e consumer engagement. Il suo è un modello creativo e produttivo che supera la distinzione tra comunicazione digitale e comunicazione tradizionale, puntando all’integrazione delle competenze verticali delle sue cinque business unit.

Per conoscere meglio questa inter essante società, abbiamo intervistato Francesco Giromini, Chief executive officer e President.

MK: Ci può p resentare brevemente Bright.ly?

Francesco Giromini: Bright.ly è il ■ Marco Gianstefani, Direttore creativo

esecutivo, e Francesco Giromini, Chief executive officer di Bright.ly.

primo gruppo italiano specializzato nella costruzione di piattaforme di brand entertainment e brand experience convergenti su tv, web e mobile. Attraverso cinque business unit siamo in grado di sviluppare nuovi modelli di comunicazione convergente, differenti dai classici above the line e digitale: per esempio ideiamo, sviluppiamo e produciamo format e docu-reality partecipativi per tv e web, applicazioni mobile, installazioni interattive, siti web e community, piattaforme di rewarding, rich internet application, piattaforme di digital signage, ecc. La nostra offer ta è sostanzialmente custom: quello che non esiste lo sviluppiamo ad hoc! E i clienti ci pagano per questo.

MK: Quali sono le prospettive per il 2011?

Francesco Giromini: Credo che sarà ancora un anno di stallo, non vedo una grossa ripresa degli investimenti. Noi continueremo come sempre a investire in ricerca e sviluppo, perché siamo convinti che questa strategia ci consentirà di essere in prima linea non appena il mercato riparte.

MK: Quali strategie avete utilizzato per contrastare la crisi che si è fatta così sentire in molti settori della comunicazione?

Francesco Giromini: Bright.ly non nasce come una società digitale, noi facciamo comunicazione convergente.

Questo significa che possiamo partire da logiche e modelli televisivi e portarli in ambito digitale, oppur e viceMK: Come sta andando il mercato di versa. Siamo una società che produce riferimento in generale? contenuti, e magari uno stesso format Francesco Giromini: Si sta creando può essere declinato sia sul web sia in una forbice nei ser vizi: la parte di televisione. Comunque, per cercare di commodity (siti web, banner, atl clas- contrastare la crisi abbiamo decisasica) si sta abbassando in termini di mente puntato su due asset strategici: revenue, mentre la parte di experience innovare e investire. Alla fine del 2010 (quella legata allo sviluppo di com- abbiamo lanciato il DAO (Digital Asmunity e meccaniche partecipative) set Optimization) Tracker, un rivolusta crescendo. C’è molta voglia di fa- zionario tool proprietario di tracking re cose nuove, ma manca ancora un e analisi che cambierà l’approccio al sepo’ di coraggio. Purtroppo in Italia arch engine optimization nei prossimi si investe ancora poco fuori dalla te- anni. È una metodologia che supera i levisione: se in Regno Unito il web è limiti del Seo e che permette di gestiormai il primo media per inv esti- re tutti gli asset digitali di un brand (atmenti, la nostra cultura è invece an- tualmente lo stiamo testando su tre cora prevalentemente televisiva e tut- clienti, con risultati sorpr endenti). A to il resto ha valore relativo. Mi rife- breve inaugureremo B.Movie, una burisco anche al settore del mobile, che siness unit specializzata in tutte le prosta effettivamente crescendo ma an- duzioni video off-spot, ovvero tutto cora senza numeri tali da consentire quello che va oltre lo spot, dal viral al un guadagno reale ai player. Insom- filmato corporate. È un nuovo modo ma, è un mercato povero dove è dif- di fare produzioni low budget con quaficile per le società ottenere margini lità molto elevata: attualmente siamo di guadagno adeguati. gli unici in Italia ad avere la certifica■

28 ■

_BRIGHTLY_Layout 1 22/02/11 12.28 Pagina 29

Bright.ly

Media Key 301

■ In questa pagina, alcune immagini

relative al progetto ‘The Italian Experience’ per Lavazza.

zione Red Cinema e stiamo sviluppando un flusso di lavoro proprietario insieme ad Adobe.

MK: Ci può parlare di qualche v ostro lavoro particolarmente interessante?

Francesco Giromini: Sicuramente molto interessante e apprezzato è stato il progetto ‘The Italian Experience’, la prima piattaforma partecipativa globale di Lavazza. Si è trattato di un progetto internazionale partito su cinque mercati e che nel prossimo anno arriverà fino in India e in Usa, un docu-reality partecipativo che permette agli utenti esteri di entrare nella grande famiglia allargata italiana, con eventi, casting e storie raccontate attraverso problemi e soluzioni su aree tematiche come il lifestyle, l’amore, la moda e l’amicizia. Q uesta iniziativ a (www.theitalianexperience.com) ha avuto un grande successo di pubblico e un forte apprezzamento da blog e addetti del settore.

MK: Ultimamente avete acquisito nuovo personale?

Francesco Giromini: Dal 2009 al

2010 abbiamo raddoppiato il nostr o organico. Oggi siamo un gr uppo di circa trenta persone, e anche quest’anno prevediamo di crescere a doppia cifra. Ovviamente in una situazione di mercato così in divenire è sempre difficile fare delle previsioni, per esempio lo scorso anno non pensavo minimamente di raddoppiare il personale. È comunque molto difficile trovare persone senior preparate per i modelli di comunicazione che sperimentiamo.

Stiamo invece ottenendo le migliori soddisfazioni dai nostri giovani, che stanno crescendo e hanno sempre voglia di sperimentare e di lanciarsi in nuove sfide.

giche, creative e tecniche (siamo Adobe partner) e ci confrontiamo con i clienti senza nessuna remora.

MK: Per concludere, quale sarà la sfida principale da affrontare in futuro?

Francesco Giromini: Quello attuale è un mercato con poca cultura dell’innovazione: è sempre molto difficile far capire e comprendere le opportunità di marketing e comunicazione dietro la tecnologia. Spesso la stessa tecMK: Quali sono i principali punti di nologia è usata come panacea alla manforza di Bright.ly? canza di idee e contenuti. N onostanFrancesco Giromini: Distinguerei in- te tutto ci stiamo inser endo in realtà nanzitutto tra due aspetti, a liv ello di importanti che ci stanno dando fiduapproccio e a livello professionale. Nel cia. I nostri clienti e le nostre case hiprimo caso, l’autoironia, il pragmati- story di successo ci stanno aiutando ad smo e la curiosità sono sicuramente al- affermarci sul mercato, ma purtroppo cune tra le nostre note distintive. Pos- ci vorrà ancora del tempo. Almeno nei so tranquillamente affermare che noi prossimi due anni cr edo proprio che siamo i nostri peggior clienti: non ci la televisione continuerà a essere il mezaccontentiamo mai e cerchiamo sem- zo fondamentale del media mix, il dipre cose nuove, abbiamo le idee chia- gitale crescerà ma è e rimarrà un mere ma non ci prendiamo troppo sul se- dia ‘povero’ (in valore) in Italia. Ma rio, e lavoriamo sempre con il sorriso non disperiamo e non siamo pessimisulle labbra. A livello professionale pos- sti. Se la situazione non cambierà ci so invece parlare della nostra parte con- sposteremo all’estero: abbiamo già qualsulenziale: abbiamo eccellenze strate- che invito…

■

■

29 ■

■

M_0416_420x297_Sand2_collab_Mediakey.indd 1

22/02/11 16.47

_RICERCHE AUDI_OK_Layout 1 22/02/11 14.55 Pagina 32

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Lo scenario dei mezzi

Audimedia!

Mentre il processo di convergenza interdisciplinare in atto autorizza a ipotizzar e una loro progressiva integrazione, le indagini targate Audi sull’esposizione ai mezzi continuano a supportare le scelte strategiche di un mercato sempre affamato di dati rigorosi, attendibili e super partes. di Mauro Murero

Vista l’intensità assunta negli ultimi anni dal percorso evolutivo dello scenario della comunicazione, è possibile che non sia troppo lontano il giorno in cui il ‘neologismo’ utilizzato per far e da titolo a questa analisi diventerà una r ealtà.

Potrà chiamarsi così o in un modo ancora più fantasioso, ma forse un’indagine Audimedia riuscirà davvero a riunire tutte quelle attualmente disponibili sull’esposizione ai mezzi, attribuendo il gene dell’irreversibilità al processo di convergenza interdisciplinare in atto.

Quello che è cer to è che il mercato pubblicitario, in attesa che questo avvenga, continuerà ad avvalersi – come ha sempre fatto, da tempo più o meno memorabile a seconda dei singoli comparti – delle indagini sulla rilevazione. In uno scenario ‘affamato’ di certezze, e dunque di numeri concreti, è importante poter contare su monitoraggi sistematici, rigorosi e super par tes volti a quantificare l’interesse e il gradimento dei consumatori finali v erso i vari mezzi e i singoli attori protagonisti.

Talmente importante da rendere la suddetta ‘fame’ assolutamente prioritaria rispetto ai dubbi, alle cr oniche polemiche, alla giusta esigenza – da parte degli utenti investitori – di avere a disposizione indagini sempre più attendibili ed ev olute. Le critiche, le fasi di stallo, le ‘soste ai box’ hanno di volta in volta riguardato un po’ tutti (da Auditel ad Audipress o, oggi, ad Audiradio), ma la necessità degli strumenti in esame non è mai stata in discussione; v ediamo dunque, all’inizio del secondo decennio del secolo, qual è lo stato del l’arte delle indagini targate Audi.

Auditel

Cominciamo naturalmente – noblesse oblige… – da Auditel, non solo perché ha a che far e con il mezzo che domina da sempr e il mercato pubblicitario italiano, ma anche per un doveroso omaggio alla sua longevità, visto che alla fine di quest’anno sarà passato un quarto di secolo dalla prima rilevazione (dicembre 1986).

La già accennata necessità d’adeguamento all’evoluzione dello scenario di riferimento chiama ovviamente in causa, in primo luogo, il completamento del passaggio dall’analogico al digitale terrestre: e già lo scorso anno, come conferma il Direttore generale Walter Pancini, Auditel ha a sua v olta completato “il pr ogramma di rinnovo del parco meter presso l’intero panel delle famiglie che consentono di rilevare l’ascolto della televisione in Italia. In questa fase di grande fermento, il Comitato Tecnico ha preso decisioni importanti e optato per significative sperimentazioni: si pensi ai test sui time-shifted viewing o al progetto di rilevazione degli ascolti sul web. La tendenza di matrice americana esemplificata dall’espressione ‘follow the video’ fa sì che anche in Italia ci si stia impegnando a seguire contenuti che sono sì tipicamente televisivi, ma la cui fruizione avviene su piattaforme differenti”.

Fra gli altri aspetti messi in evidenza da Walter Pancini figurano anche il progetto per la misurazione dell’ascolto differito, la risolta questione della pubblicazione dei dati a livello giornaliero per piattaforma, la ‘battaglia’ per l’autorizza■

32 ■

zione a estrarre i nominativi per la ricerca direttamente dagli elenchi anagrafici e l’imminente varo di un’indagine pilota focalizzata sul r uolo degli immigrati/ utenti televisivi.

Audipress

L’indagine sulla r eadership delle testate italiane aveva vissuto un momento di svolta – ■ Walter Pancini,

Direttore generale di Auditel.

_RICERCHE AUDI_OK_Layout 1 22/02/11 14.56 Pagina 33

Lo scenario dei mezzi

Media Key 301

■ A destra, Carlo Malinconico Castriota Scanderbeg, Presidente di Audipress.

Sotto, Giovanna Maggioni, Presidente di Audiposter.

dopo una serie di note vicissitudini – nell’autunno del 2009, quando aveva deciso di dotarsi di una nuova ‘architettura’ e di puntare, per esempio, su un’estensione temporale del periodo di rilevazione, sull’aumento della frequenza d’uscita dei dati e sulla conseguente fornitura al mercato di informazioni ‘fresche’. Nel questionario era stata inserita anche una sezione web, finalizzata – nell’era della

convergenza interdisciplinare – a rilevare la duplicazione fra la lettura su base cartacea e la visita al sito della testata interessata. Dallo scorso mese di ottobre Audipress è presieduta da Carlo Malinconico Castriota Scanderbeg, a parere del quale l’organismo in esame “ha saputo sviluppare un’ar chitettura d’indagine maggi ormente sintonica con i cambiamenti che si sono verificati nel panorama dell’editoria quotidiana, periodica e digitale: dedicheremo ogni energia e tutto l’impegno necessario per valorizzare sempre di più il ruolo di Audipress e la sua rilevantissima funzione”.

A livello di dati generali, dalla recente pubblicazione di quelli relativi al ciclo 2010/III emerge un calo indistinto ma tutto sommato contenuto del numero di lettori dei quotidiani (–0,3%), dei settimanali (–0,5%) e dei mensili (–0,2%).

de che utilizzano questo mezz o nell’ambito delle loro strategie di comunicazione. Grazie all’indagine sull’audience, all’attività di controllo e certificazione della corretta esposizione alle campagne e a tutti gli altri ser vizi offerti, Audiposter assolve il prioritario compito di contribuir e a diffondere – anche a livell o ‘culturale’ – la conoscenza dell’out of home, e dunque di accelerarne lo sviluppo”.

Fra le novità del 2010 v a seAudiposter gnalata, per esempio, la nuova rilevaPur essendo relativamente ‘gio- zione di Torino, finalizzata – come vane’ rispetto alle altre indagini, Au- spiega ancora Giovanna Maggioni – diposter ha già saputo distinguersi per “ad acquisire i nuovi flussi degli indila sua vocazione innovativa, da corre- vidui e le mutate abitudini di spostalare anche a quell’apprezzabile volon- mento in un tessuto urbano che avetà di costante perfezionamento nel cor- va fatto registrare una serie di modifiso del tempo che dovrebbe sempre co- che di una certa consistenza, in virtù stituire un imperativo categorico per della realizzazione delle numerose opere pubbliche legate all’organizzazione ogni strumento di questo genere.

“La nostra”, sottolinea a ri- delle Olimpiadi invernali del 2006. guardo Giovanna Maggioni, Presi- Più specificamente, è stata effettuata dente e direttore ad interim di Audi- una nuova rilevazione dei percorsi deposter, “è stata la prima indagine al gli individui per mezzo di un GPS di mondo a utilizzare il rilevatore satel- ultima generazione, realizzato da GfK litare GPS per la stima dell’audience Eurisko in base alle oppor tunità ofdell’affissione; fin dal momento del ferte dalle più recenti evoluzioni tecsuo varo ha rappresentato un prima- nologiche. Il nuovo disegno campiorio punto di riferimento per le azien- nario ha assunto una dimensione mag■

33 ■

■

_RICERCHE AUDI_OK_Layout 1 22/02/11 14.56 Pagina 34

Media Key 301 ■

Lo scenario dei mezzi

■ Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb.

rini ha pubblicato i risultati della Ricerca di B ase sulla diffusione dell’online in Italia e i dati di audience riferiti al mese di dicembre 2010. In relazione allo scorso anno solare l’accesso a internet ha riguardato 33,4 milioni di italiani di età compresa fra gli 11 e i 74 anni, pari a poco meno del 70% della popolazione rientrante in tale fascia e a un incremento su base annua di 7,9 punti percentuali (in termini assoluti, si può parlare di 2,4 milioni di individui in più). È quantificabile in 12,5 migiore rispetto alla prima indagine, al- lioni (59% del totale) il numer o di lo scopo di rilevare in modo più am- famiglie che dichiarano di avere acpio e completo la mobilità nella ‘Gran- cesso alla rete da casa e con qualsiasi de Torino’, composta non solo dal ca- strumento, e in questo caso la crescipoluogo piemontese ma anche dai co- ta rispetto al 2009 è ancora più elemuni della prima e seconda cer chia vata: +13,9%. Aumenta notevolmente urbana. Audiposter, in sostanza, ha (+44,4%) la disponibilità di accesso optato per una nuova e più estesa let- da dispositivi mobile: 6,2 milioni di tura del concetto stesso di ‘ capoluo- italiani, ovvero il 13% della popolago’ e ha dunque puntato sulla rileva- zione, dichiarano di possedere un celzione completa degli spostamenti nei lulare con connessione a internet. Le 40 comuni metropolitani: tale rileva- rilevazioni di Audiweb Database hanzione tende ad acquisire, oltre alla mo- no stabilito che nel singolo mese di bilità verso Torino, anche il pendola- dicembre 2010 l’audience online è rismo intercomunale e ad attribuir e cresciuta del 12,5% su base annua: l’audience a tutti gli impianti del ter- sono circa 25 milioni gli italiani ‘over ritorio di riferimento, secondo le stes- 2 anni’ che hanno navigato almeno se condizioni di mobilità adottate per una volta attraverso un pc. la città della Mole”.

Realizzato in collaborazione con Doxa tramite 10.000 interviste su Audiweb un campione rappresentativo della poAll’inizio di febbraio l’orga- polazione degli 11/74enni, A udiweb nismo presieduto da Enrico Gaspe- Trends (il report trimestrale della Ri■

34 ■

cerca di Base) ha anche evidenziato che il 65,7% dei già citati 12,5 milioni di famiglie può disporre di un collegamento veloce tramite ADSL e senza limiti di tempo. Per quanto concerne la distribuzione dell’audience fra i sessi, internet è disponibile per il 72% degli uomini e per il 67,5% delle donne; in particolare, i navigatori più assidui sono i giovanissimi di 11/17 anni (l’86,2% di essi accede alla rete), i 18/34 anni (l’84,7%) e i 35/54 (77,7 su 100). Sono chiamate in causa tutte le aree geografiche dello Stivale, con livelli di concentrazione simili nel Nord e nelle regioni del Centro (circa 73% in entrambi i casi), mentre il Sud e le Isole registrano percentuali di penetrazione più contenute.

Da un’analisi dei principali indicatori sull’accesso a internet degli individui emerge inoltre il costante sviluppo dell’accesso da pc da casa e di quello da smartphone/cellulare/PDA. A proposito delle attività effettuate da chi si connette con un cellular e, il 51,4% (3,3 milioni di individui) dichiara genericamente di navigar e, il 26,2% consulta i motori di ricerca, il 25,8% invia o ricev e e-mail, il 24% accede ai social network e il 19,8% consulta itinerari e mappe.

Il nastro di pianificazione Audiweb Database, che presenta la stima dell’utilizzo effettivo del mezzo da parte degli ‘over 2 anni’ (collegamenti da casa, ufficio o altri luoghi), mette in risalto – tornando al solo mese di dicembre 2010 – un incremento del 15,3% dell’audience online nel giorno medio, che chiama in causa circa 12 milioni di utenti attivi, con un’ora e 30 minuti di tempo speso online quotidianamente e 183 pagine viste per persona. Trova conferma la già ac-

_RICERCHE AUDI_OK_Layout 1 22/02/11 14.56 Pagina 35

Lo scenario dei mezzi

cennata intensità delle attività online da parte dei giovani: i 18/24enni trascorrono mediamente in rete un’ora e 52 minuti al giorno, consultando 241 pagine a testa.

Inutile dire che per l’indagine legata al mezzo più ‘giovane’, moderno e innovativo dell’intero scenario (la parola ‘internet’ è il simbolo stesso della… Seconda Repubblica del mercato) lo sguardo verso il futuro e l’acceleratore sulla strada dell’inno vazione rappresentano una sorta di imperativo categorico.

In un recente convegno dal titolo eloquente (‘Audiweb in action: il presente e il futuro del sistema di rilevazione’), il Presidente Enrico Gasperini ha giustamente rimarcato quanto sia importante la volontà di “non essere ‘chiusi’: in uno scenario in cui la pianificazione crossmediale diventa sempre più importante, ci proponiamo di supportare un processo di progressiva integrazione con altre ricerche.

Abbiamo percorso la strada dell’innovazione, progettando e realizzando insieme al partner Nielsen Online la prima metodologia ibrida per la fornitura di una common currency sul mercato dei media digitali: un concetto che nel corso del 2011 v errà progressivamente adottato nei principali paesi europei, dell’Estremo Oriente e negli Stati Uniti. Intendiamo continuare a innovare, con Audiweb Objects, A udiweb M obile e con l’estensione del modello agli altri device connessi alla rete”.

cembre scorso, l’ingresso nel consiglio di amministrazione della concessionaria Moviemedia, che si affianca così a S ipra e Opus) ha pubblicato i dati a consuntivo dell’anno 2010 sulle presenze al cinema. L’anno si è chiuso con un incr emento a due cifre dell’audience rispetto al 2009: +10,2%, in riferimento ai cicli Audimovie compresi dal 3 gennaio 2010 al 1° gennaio 2011, per un totale di 109.074.147 biglietti staccati nelle sale rilevate. Il 2010 è stato anche l’anno del definitiv o rilancio dei film in 3D, che hanno attratto 18.243.671 spettatori (pari al 16,7% del totale): per il 2011 è prevista un’ulteriore impennata del numero di produzioni che utilizzano questa tecnologia.

Per qu anto concerne la ‘distribuzione’ degli oltre 109 milioni di spettatori del 2010 tra le varie tipolo-

Media Key 301 ■

gie di struttura, Audimovie sottolinea che i grandi cinema multisala, ovvero quelli con 8 o più schermi, hanno attratto il 53,5% delle pr esenze (+11% in rappor to al 2009); l’11,6% degli spettatori si è r ecato nelle sale con 6-7 schermi (la cr escita rispetto all’anno pr ecedente è stata notevole: +20,9%), il 18,8% in quelle con 3-5 schermi (+9%), il 6,3% in quelle con due schermi (+5%) e i l 9 ,8% n ei m onosala (+1,1%). Anche la media delle presenze per schermo, che è salita a quota 34.528 spettatori, è aumentata in maniera significativa: +8,2% rispetto a quella registrata un anno prima.

Appaiono positive le performance dei principali centri urbani, che fanno tutti segnare un incremento del numero di spettatori in confronto al 2009: si va dal +7,6% di Milano e dal +8,8% di ■ Fidelio Perchinelli,

Presidente di Audimovie.

Audimovie

Nel mese di gennaio Audimovie (la cui assemblea dei soci ha anche deliberato, nel di■

35 ■

_RICERCHE AUDI_OK_Layout 1 22/02/11 14.56 Pagina 36

Media Key 301 ■

Lo scenario dei mezzi

■ Vincenzo Vitelli, Presidente di Audiradio.

Roma al +9% di Torino e ai sensibili exploit di N apoli e Firenze (rispettivamente +18% e +17,1%).

Se il 2010, come abbiamo visto, ha comportato una consistente crescita degli spettatori cinematografici, il 2011 è iniziato all’insegna della continuità. Il ciclo di rilevazione del mese di gennaio ha evidenziato una crescita d el 1 9% r ispetto a l c orrispondente ciclo del 2010: hanno frequentato le sale 16.598.222 spettatori, oltre i tre quarti dei quali (75,6%) si sono recati in quelle gestite dalle tre concessionarie che aderiscono ad Audimovie. Attraverso la propria indagine continuativa l’organismo presieduto da Fidelio Perchinelli fornisce anche le caratteristiche socio-demografiche degli spettatori del cinema: dall’indagine gennaio/dicembre 2010

emerge il profilo di un’audience qualificata, con una componente femminile leggermente più marcata rispetto a quella maschile ( 51,2% c ontro 48,8%). Una percentuale significativa del pubblico rientra nel target giovane e ‘consumante’: il 34% degli spettatori appartiene alla fascia anagrafica dei 25/44enni e se si somma a tale fascia q uella i mmediatamente precedente (18/24enni) si scopre che in Italia il 45% degli spettatori del cinema ha più di 18 anni e m eno d i 4 4.

Quanto al livello di scolarità, q uasi u no spettatore s u d ieci (9,9%) è laureato e il 26,4% possiede un diploma di scuola media superiore. Da sottolineare anche il fatto che il 71,6% del pubblico rientra nella fascia di reddito compresa tra il medio e l’alto . Notevoli, nel primo mese del 2011, le performance di alcuni grandi centri urbani: rispetto al gennaio 2010 l’aumento delle presenze in sala è stato del 17,1% a Roma, del 18% a Milano e addirittura del 24,5% a Torino. Ai vertici dell’audience ci sono sia le pellicole italiane sia quelle straniere: da Che bella giornata (il film di Checco Zalone che ha sbancato il botteghino) a Qualunquemente, da Immaturi a Hereafter, da La banda dei babbi N atale a Vi presento i nostri e, ancora, da The tourist a Tron legacy (quest’ultimo è stato visto in 3D nientemeno che dall’85,2% dei suoi spettatori totali).

■

36 ■

Audiradio

Come è noto, è invece in fase di stallo l’indagine sull’audience radiofonica, che ha sospeso la ricerca integrativa Panel Diari. Il provvedimento di sospensione è stato deliberato all’unanimità dal consiglio di amministrazione nel settembre scorso: come sottolineato dalla stessa Audiradio, esso è stato “preceduto da accurate verifiche e approfondimenti di carattere tecnico e si è riv elato necessario alla luce delle distorsioni emerse nella composizione del campione utilizzato”. Ne deriva che anche i dati Panel Diari relativi alla prima parte del 2010 risentono di queste anomalie, e quindi non vanno considerati attendibili; l’intento è comunque quello di metter e a fr utto l’esperienza maturata nel 2010 per arrivare alla messa a punto di un’indagine basata sui Diari e mirata a rilevare i dati di ascolto di tutte le emittenti radiofoniche italiane. Come precisato dal Presidente Vincenzo Vitelli, quanto espresso conferma “il senso di responsabilità di Audiradio, che avendo appunto verificato alcune distorsioni nella composizione del campione, tali da inficiare l’attendibilità dei dati di ascolto ril evati, ha deciso di annullare l’indagine stessa.

Riteniamo comunque che la metodologia Panel Diari sia evolutiva rispetto alla tradizionale indagine CATI: essa consente di fornir e informazioni più precise e dettagliate relativamente ai comportamenti e alle abitudini di ascolto del mezzo e rappresenta una logica evoluzione verso l’obiettivo strategico di A udiradio, che è quello di introdurre nel 2012 un sistema basato sulla tecno■ logia tipo Meter”.

MEDIAKEY.TV-Newsletter_8.0_Layout 1 25/02/11 10.38 Pagina 1

La newsletter quotidiana con oltre 10.000 lettori La newsletter quotidiana di Media Key continua a crescere.

Ogni giorno più ricca di spunti e approfondimenti, grazie al potenziamento dei prodotti redazionali, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione.

Con cadenza quotidiana, mediakey.TVinforma è una newsletter interamente dedicata al mondo della comunicazione, dell’advertising, delle aziende, della televisione, dei media e new media, di tutto quel mondo che gravita attorno alla comunicazione.

Non solo informazione, ma anche un mezzo che è diventato in soli due anni un importante veicolo per la visibilità di molte aziende, potendo contare su diverse tipologie di format.

Numerose sono le imprese che hanno veicolato il loro messaggio attraverso mediakey.TVinforma: case automobilistiche, importanti società di food & beverage, agenzie di comunicazione, case di produzione e post produzione, stampatori e cartiere.

Diffusione: 10.400 contatti a invio.

Suddivisione: aziende e professionisti 62%; agenzie media 10%; agenzie di comunicazione 14%; new media 11%; altro 3%.

Per informazioni: carla.oggioni@mediakey.it

GENIO + ANNUAL 2010_Layout 1 25/02/11 10.37 Pagina 2

Moltiplica la tua visibilità con l’Annual di Media Key Media Key Annual, l’annuario di Media Key che da 26 anni è dedicato al mondo della comunicazione, si duplica sulla web tv mediakey.tv. Tutte le schede presenti sul volume (distribuito in 10.500 copie e formato da oltre 200 pagine, comprese quelle dedicate al mercato della pubblicità nazionale e internazionale) verranno infatti pubblicate nel Database degli Operatori, la sezione del sito dedicata alle aziende del settore della comunicazione.

Le schede dedicate agli operatori sono facilmente consultabili e vengono aggiornate e integrate continuamente con immagini, video e interviste.

Prenotalo subito. È un utilissimo strumento di consultazione!

È possibile acquistarlo sul sito www.mediakey.tv oppure contattando l’ufficio abbonamenti allo 02 52.20.371 o scrivendo a tiziana.cerutti@mediakey.it

_Ogni cosa_Layout 1 25/02/11 09.39 Pagina 39

Social Media Week

Media Key 301 ■

2011, ogni cosa è ‘social’ Dal 7 all’11 febbraio è andata in scena a Roma la Social Media Week, il Festival della Rete. Fra gli argomenti affrontati, si è parlato di come i social network hanno cambiato il mondo della musica, delle start-up del settore e di gioco online. di Maurizio Ermisino

■ La Social Media Week è andata in

scena contemporaneamente in diverse città del mondo, fra cui Roma, che ha ospitato il Festival della Rete.

Se avete visto il film The Social Network saprete già che Mark Zuckerberg ha creato Facebook per una banale questione di ragazze. Inutile dire che non avrebbe mai immaginato come la sua invenzione avrebbe cambiato il modo di comunicare tra le persone, ma nemmeno che ragionare in termini ‘social’ sarebbe diventata la nuova frontiera della comunicazione. Se Facebook è il principe dei social network, oggi ne nascono in continuazione sempre di nuovi, dedicati a ogni settore. E soprattutto ogni azienda deve pensare social, visto che tutte le nuo ve idee di business ricadono in questo ambito. Per fare il punto sull’argomento, dal 7 all’11 febbraio si è tenuta a Roma la Social Media Week, il Festival della Rete.

Da una rete all’altra, il viaggio inizia dalla Stazione Termini, dove va in scena la F uture Exhibition.

A mostrarci il futuro è Cattid, laboratorio dell’Università ‘Sapienza’ di Roma. Abbiamo visto la P-lamp, un prototipo che usa una semplice lampada da terra, un pr oiettore e una webcam, insieme a un tavolino su cui proiettare le immagini, per creare un sistema touchless di controllo per un lettore video o musicale. Shoplovers è invece un social network con il quale condividere opinioni e chieder e consigli agli amici sullo shopping: è basato sulla NFC (near field communication), una tecnologia interattiva disponibile su tutti gli smar tphone in uscita, per una comunicazione wireless a corto raggio. Ma l’idea più interessante è SIMpliCity, un sistema che grazie a un cellular e e dei tag passivi (etichette dotate di antenna) può fornire informazioni sulla città in cui ci si trova. Abbiamo visto una mappa di Roma su cui erano segnati i vari punti di interesse: die■

39 ■

tro di essi ci sono i tag passivi con l’URL del luogo. Avvicinando il cellulare ai tag sulla mappa si può calcolare il percorso a piedi o con i mezzi pubblici per raggiungere quel luogo, ottenere informazioni turistiche, collegarsi con pagine web cr eate ad hoc o chiamare un taxi per raggiungere la destinazione scelta. A Stazione Termini c’è anche il B lackBerry Lounge: il brand ha una pagina Facebook attiva dallo scorso agosto, con 40mila fan in I talia e 11 milioni in tutto il mondo. E c’era anche Virgilio, storico marchio italiano del web, che per l’occasione ha creato un cruciverba tutto dedicato al mondo di internet e dei new media.

Anche la musica è social

Da sempre la radio è interattiva: una volta c’erano le telefonate del pubblico, poi ci sono stati gli sms, oggi ci sono i social network e la radio digitale. Così anche RDS è entrata nella Social Media Week, ospitando il convegno ‘M usic in the Clouds’ nel suo meraviglioso e avveniristico auditorium di metallo, una struttura che sarebbe piaciuta a Stanley Kubrick. Il sottotitolo del convegno avr ebbe potuto esser e ‘Tutta un’altra musica’, visto che in questi anni nel mondo delle sette note è cambiato tutto: dalla produzione alla fruizione, fino alla comunicazione e alla commercializzazione del prodotto. Basti pensare che tra gli ospiti del convegno c’era Leonardo Chia-

_Ogni cosa_Layout 1 22/02/11 12.49 Pagina 40

Media Key 301 ■

Social Media Week

riglione, l’inventore dell’mp3. “Il formato mp3 è nato nel 1988, dall’idea di trasferire i media audio visivi dal formato analogico a un altro formato che fosse utilizzabile da tutti”, ha raccontato Ch iariglione. “ Mentre creavamo il mondo digitale volevamo che la politica non mettesse barriere come sta facendo con gli altri formati. E ci siamo riusciti”. Tutto è cominciato da lì: prima Napster e il download gratuito e illegale, che ha quasi mandato sul lastrico le case discografiche; poi iTunes, il download autorizzato che ha aperto nuove possibilità anche alle piccole label. Una di queste è Ultrasuoni, l’etichetta diretta da Brando (già popstar di casa nostra negli anni N ovanta) che ha lanciato i Modà, cresciuti proprio grazie a internet. Kekko, il cantante del gruppo, ospite del meeting insieme a Brando, ha raccontato come le nuove tecnologie hanno cambiato il suo lavoro. “Oggi puoi dire ‘mi passi quel suono?’ e si trasferisce un file su un computer. Abbiamo anche diretto un’orchestra via internet”. Cambia il

musica? A queste domande ha risposto proprio Brando, Direttore artistico di Ultrasuoni. “Nel prezzo di 0,99 euro, il costo di un brano, c’è un margine di diritto d’autor e e di vendita. La tv e la stampa sono an modo di produrre la musica, ma an- cora i mezzi di comunicazione più che quello di scoprirla e di lanciarla. forti in Italia, ma il fatto di far coLa vetrina per eccellenza per chi fa noscere la musica in rete è impormusica è MySpace. “Il nostro e quel- tante: prima ancora di esploder e, i lo di Facebook sono due posiziona- Modà avevano già 1.200.000 fan su menti diversi”, ha spiegato Francesco YouTube”. Oggi la band ha un sito Barbarani di MySpace. “Noi siamo internet, una pagina principale e le focalizzati sul mondo della musica: pagine personali dei musicisti su Faabbiamo 350mila profili, dagli arti- cebook. Per far capire quanto siano sti già famosi a quelli che ci usano per importanti i social media e la r ete, farsi conoscere”. Nell’era dei social basti pensare che artisti come Lady network cambia anche il ruolo dei ta- Gaga e Justin Bieber ormai considelent scout. “Non si spediscono più le rano i loro video in termini di viracassette ai discografici”, ha detto Bar- lità su YouTube piuttosto che in terbarani. “Sono i discografici che van- mini di passaggi su MTV, che ormai no su MySpace a cercare i talenti. Mi- non sono più una priorità. ka, per esempio, è un ar tista partito Al di là del fattor e commerda MySpace”. ciale, quella dei social network è una Ma alle case discografiche vera e propria rivoluzione sul piano conviene vendere la musica online? interpersonale. “C’è il discorso del La rete è ormai div entata lo str u- dialogo, si accorcia la distanza dai promento principale per promuovere la pri fan”, spiega Barbarani. “Ci si av■ Virgilio, in collaborazione con

Augmendy, ha organizzato alla Stazione Termini un cruciverba social da record: il più lungo del mondo interamente dedicato a internet e ai social media.

■

40 ■

_Ogni cosa_Layout 1 22/02/11 12.50 Pagina 41

Social Media Week

Media Key 301

■ Internet e le nuove piattaforme

digitali rappresentano un’opportunità per l’evoluzione del sistema economico e sociale. Nei cinque giorni del Festival della Rete, Roma ha ospitato numerosi eventi, incontri e dibattiti sull’argomento.

vicina al pubblico e se ne raccolgono i feedback, non necessariamente positivi, anche per migliorarsi. L’ottanta per cento delle informazioni che girano su Facebook sono vere”.

Il binomio fra musica e social network porta anche a idee geniali.

Come quella dell’inglese Will Mills, inventore dell’acclamatissima applicazione Shazam per iPhone, grazie alla quale basta avvicinare il telefono a una radio o a una tv, o anche canticchiare alcune note, perché ci dica come si chiama la canzone che stiamo ascoltando. “Abbiamo 16 milioni di canzoni nel nostro database, comprese un milione di canzoni cinesi a noi sconosciute”, ha raccontato Mills.

“Abbiamo cento milioni di utenti complessivi, e un milione di nuo vi utenti alla settimana”.

Start-up Lab: le nuove idee social

Shazam è un’idea geniale. Ma ce ne sono così anche in Italia? Se ne è parlato a ‘Start-up Lab’, convegno andato in scena nella S ala Polifunzionale della Presidenza del Consiglio. A quanto pare in Italia il talento c’è: lo ha confermato Fabrizio Capobianco, creatore e Ceo di Funambol. “Ho creato Funambol nella Silicon Valley, ma la ricerca e sviluppo è in Italia, a Pavia: questo dimostra che il nostro paese può ecceller e nel software”, ha spiegato. “Il concetto che vorrei comunicare è che la crea-

tività italiana si può imporre a livello mondiale: i nostri ingegneri sono bravi, lavorano tanto e costano poco.

Ci potrebbe essere una Silicon Valley italiana”.

“Penso che il maggior problema in Italia sia di mentalità, non di capitale”, è il pensier o di Alberto Onetti, Chairman di Mind The Bridge, fondazione nata nel 2007 per fare qualcosa di concr eto per sviluppare il talento in I talia. Mind The Bridge ha presentato quattro idee vincenti. Come organizzare un torneo di tennis, di basket o di calcio, e condividere i risultati? Una volta c’erano i tabelloni vecchia maniera, quelli scritti a mano e affissi sulle bacheche.

Oggi c’è Konkuri (konkuri.com), social network creato dall’agenzia di web design Koinema di Bologna, che permette di fare tutto questo online.

Una volta sul sito, e scelto il tipo di sport, con pochi clic si possono inserire il numero di partecipanti e comporre il tabellone, scegliendo anche il modello di torneo. Si possono inviare informazioni ai partecipanti, e si possono commentare le gare in stile Facebook. Gratuito e facilissimo da usare, finora Konkuri ha operato in due segmenti: quello dell’organizzazione di tornei sportivi e quello delle sfide di videogaming. K onkuri è un termine che in esperanto significa ‘competere’. Grazie a Konkuri sono stati organizzati 80mila tornei in tutto il mondo, dall’America al Giap■

41 ■

pone. L’obiettivo è gestire qualsiasi tipo di torneo, qualsiasi tipo di sport e gioco, ovunque.

Se invece non siete appassionati di sport ma di turismo e storia, l’applicazione che fa per voi è Voyager. Trasforma il vostro iPhone in una macchina del tempo: puntando il telefono verso un monumento e guardando nello schermo, potrete vedere in tempo reale com’era nel passato .

Voyager è stato creato da Illusion Network, azienda di Roma che opera nel mondo della computer grafica e dei videogame. Oltre che una guida virtuale in 3D in tempo reale, con il riconoscimento automatico di tutti i monumenti, è anche audio guida e in scala 1:1. Si integra con Facebook e Google Maps e permette di scaricare contenuti in remoto. Per Voyager, Illusion Network ha sviluppato accordi con Mibac, Attid dell’Università ‘Sapienza’, Ryanair, easyJet, Expedia, Hotels.com ed eDreams.

Sport e turismo sono belle cose: ma poi c’è la città tentacolar e da affrontare, piena di ostacoli da aggi-

■

_Ogni cosa_Layout 1 22/02/11 12.50 Pagina 42

Media Key 301 ■

Social Media Week

rare per arrivare in tempo al lav oro.

Per questo c’è Avacar (avacar.it), il social mobility network. Nato dalla riflessione che più di un quar to degli italiani fanno i pendolari per lav oro o per studio, e che il settanta per cento viaggia in macchina, A vacar è il primo social network dedicato a una mobilità sostenibile, un modo intelligente di intendere la mobilità, consentendo alle persone di condividere un’automobile per fare lo stesso viaggio insieme. Grazie ad Avacar, un guidatore può offrire un passaggio e un passeggero può prenotarsi per chiedere un viaggio. Guidatori e passeggeri possono così incontrarsi online.

Avacar, che ha già sviluppato una partnership con Google, è una bella idea che arriva da Bari.

Infine, il bello. Glossom (glossom.com) è un social network dedicato ai creativi professionisti, ai brand e agli appassionati di tutto ciò che è immagine. Si basa sul concetto della collezione e del por tfolio, come se parlassimo di quadri o book fotografici, e punta ad andare oltre i normali

dei social media in maggior crescita, e ha la capacità di catturare tutto il mondo della rete. Occorre sfatare il mito del carattere individualista ed edonista del gioco, che oggi ha sempre più una dimensione sociale. Max Pescatori, due v olte campione del mondo di poker, ha raccontato il suo modi per fruire le immagini della re- rapporto con i social networ k: sulla te, come lo slide show, troppo simili sua bacheca di Facebook la gente gli alla modalità con cui si vedono le fo- chiede consigli, e lui risponde spesto nel mondo fisico. Con Glossom le so. All’incontro sul tema era presenimmagini, che possono essere carica- te bwin, leader mondiale del gioco te dal proprio computer o impor ta- online. “Il gioco e le scommesse esite da altri siti come F lickr o Picasa, stono da sempre, noi li abbiamo sovengono trascinate nella pagina e lo portati online”, ha spiegato Paolo combinate a proprio piacimento per Di Feo, Amministratore delegato delpoi essere condivise o esportate in pdf. l’azienda. “Ci sono migliaia di perCon una grafica elegante, e rivolgen- sone che giocano cifr e diversissime, dosi al mondo della creatività e del- dall’euro di una partita a scopa ai 100 la moda, Glossom non poteva che na- euro di una partita a poker. Ma si può scere a Milano. giocare anche senza investir e denaro”. Di Feo ha poi ricor dato che la È tutto un gioco legislazione italiana è stata la prima a Subito dopo i social network regolare il gioco online in maniera ine la messaggistica, gli italiani usano telligente. E, cosa da non dimenticainternet soprattutto per i giochi on- re mai al giorno d’oggi, che il gaming line. Il gaming è la causa di utilizzo online crea occupazione.

■ ■ Durante la Social Media Week, gli

studenti delle scuole partecipanti al progetto ‘Nonni su Internet’, promosso dalla Fondazione Mondo Digitale, hano aiutato gli anziani di passaggio ad apprendere le possibilità (pratiche, utili, quotidiane) offerte da internet.

■

42 ■

_COP INTERNE 301_Layout 1 25/02/11 10.15 Pagina 1

Media Key 301 ■

■ Il bicchiere mezzo pieno La stima di Nielsen Media: l’incremento complessivo del mercato della pubblicità nel 2010 è quantificato in 3,8 punti.

■ Publitalia ’80 ■ Sipra ■ Sky Pubblicità ■ Digitalia ’08 ■ DAD - Digital Advertising ■ IGPDecaux ■ CBS Outdoor ■ Urban Vision ■ Adsolutions ■ Open Space ■ RDS Advertising ■ Media ’90 ■ Blei ■ Publicitas ■ IP Network ■ MEC ■ MediaCom Italia ■ Starcom Italia ■ ZenithOptimedia ■ Maxus

Adv market 2010 ■

43 ■

Progetto1_Layout 1 22/02/11 17.32 Pagina 1

_INTRO ADV MARKET_Layout 1 22/02/11 12.54 Pagina 45

Il mercato della pubblicità

Media Key 301 ■

Il bicchiere mezzo pieno La stima di Nielsen Media sulla chiusura del 2010 è positiva: l’incr emento complessivo del mercato della pubblicità è quantificato in 3,8 punti e in riferimento alla sola commer ciale nazionale il tasso è ancora più elevato (+4,7%). Sul versante dell’offerta brillano i ‘soliti noti’ (internet, radio e tv), mentre dal lato della domanda spicca il contributo della distribuzione e dei settori del largo consumo. di Mauro Murero

Alla fine, dunque, è andata anche meglio del previsto. L’attesa per le stime di chiusura del mercato della pubblicità riferite all’anno solar e 2010 è stata ripagata, secondo le rilevazioni Nielsen Media, da una performance non indifferente (+3,8%), in virtù di un ultimo trimestre che per lo scenario in esame sembrav a rappresentare il periodo più delicato dell’anno e che, alla prova dei fatti, è stato vissuto in modo ‘brillante’ – come sottolinea la stessa Nielsen – dal mercato italiano nel suo complesso.

Sulla scia del già eccellente risultato conseguito a no vembre, nell’ultimo mese dell’anno la pubblicità commerciale nazionale ha r egistrato un’impennata di poco meno di 4 punti percentuali rispetto al dicembre di un anno prima, il che le consente di archiviare il 2010 con un incremento del 4,7%; l’andamento della pubblicità locale e delle altre tipologie rilevate è stato meno positivo e la crescita media finale, come detto, è comunque quantificabile in un +3,8% (in valore assoluto si sale da 8.309 a

Tav. 1: Il mercato pubblicitario nel 2010 Investimenti in migliaia di euro gennaio-dicembre 2010 Tv* Quotidiani a pagamento Comm. nazionale** Comm. locale (Fonte: FCP-Assoquotidiani) Rubricata+di servizio (Fonte: FCP-Assoquotidiani) Quotidiani free/paypress** Comm. nazionale Comm. locale Rubricata+di servizio Periodici** Totale stampa Radio*** Tabellare Extra tabellare (Fonte: FCP-Assoradio) Internet (Fonte: FCP-Assointernet) Display Affiliate Affissioni (Fonte: Audiposter) Cinema Cards Direct mail Out of home tv Transit TOTALE

4.619.295 1.382.771 718.524 407.910 256.319 76.969 56.628 19.360 981 829.852 2.289.593 469.960 440.895 29.065 362.993 325.627 37.366 136.926 62.544 6.646 555.631 10.820 108.942 8.623.350

gennaio-dicembre 2009

Var. % 2010/2009

4.358.936 1.411.195 714.007 423.843 273.346 102.924 73.998 27.280 1.646 877.569 2.391.689 436.304 402.741 33.563 302.235 267.754 34.481 135.097 55.750 6.622 503.782 9.383 109.167 8.308.964

+6,0 –2,0 +0,6 –3,8 –6,2 –25,2 –23,5 –29,0 –40,4 –5,4 –4,3 +7,7 +9,5 –13,4 +20,1 +21,6 +8,4 +1,4 +12,2 +0,4 +10,3 **** –0,2 +3,8

Fonte: Nielsen Media. ***** Tv: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox ***** Quotidiani e Periodici: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici ***** Radio: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio ***** Dato non raffrontabile a causa dell’inserimento di una nuova concessionaria

■

45 ■

8.623 milioni di euro) che sembra avallare la tesi del ‘bicchier e mezzo pieno’ in relazione alle prospettive d’uscita dalla fase recessiva.

In sintonia con un trend che ha sostanzialmente caratterizzato l’andamento dell’intero anno solar e da poco concluso, il ‘bicchiere mezzo vuoto’ è invece rappresentato dalla constatazione che anche questa volta (e la cosa è ancor più significativa, visto che stiamo valutando l’andamento dell’intero arco di dodici mesi) il contributo dei vari comparti al tasso di sviluppo complessivo non può essere considerato omogeneo.

Dati alla mano, il differ ente livello delle ‘prestazioni’ è un fatto evidente. In chiave positiva si va dall’ennesimo exploit di internet – la cui crescita, tanto per cambiare, è più che quintupla rispetto a quella del totale mercato…! – agli ottimi risultati ottenuti da mezzi storici come la televisione e la radio (anch’essi largamente al di sopra della crescita media, sia pure con tassi imparagonabili a quelli del web), mentre in direzione opposta spicca purtroppo il dato della stampa: i segnali di ripresa evidenziati nell’ultimo trimestre dell’anno hanno consentito ai periodici e soprattutto ai quotidiani a pagamento di chiudere con un calo tutto sommato accettabile, considerate le difficoltà congiunturali in generale e quelle str utturali del settore in particolare, mentre la free press registra un vero crollo verticale (–25,2%).

Venendo più dettagliatamente all’andamento dei singoli media, va innanzitutto sottolineata l’ennesima prova di forza della televisione, che dall’alto dei suoi 4.620 milioni di euro o poco meno continua a cata-

_INTRO ADV MARKET_Layout 1 22/02/11 12.54 Pagina 46

Media Key 301 ■

Il mercato della pubblicità

Tav. 2: Investimenti pubblicitari per settore Valori in migliaia di euro Settore Alimentari

gennaio-dicembre 2010

gennaio-dicembre 2009

Var. % 2010/2009

1.109.876

1.053.880

+5,3%

Automobili

824.557

800.550

+3,0%

Telecomunicazioni

717.768

725.971

–1,1%

Abbigliamento

481.832

461.418

+4,4%

Media/Editoria

467.280

460.631

+1,4%

Bevande/Alcoolici

425.822

385.844

+10,4%

Distribuzione

422.113

371.594

+13,6%

Finanza/Assicurazioni

387.352

385.140

+0,6%

za in vista del tentativ o generale di completare la fase di ripresa.

Toiletries 347.998 332.259 +4,7% Per l’advertising online la criCura persona 346.934 304.310 +14,0% si sembra continuare a essere un fenomeno sconosciuto o quasi: il dato Abitazione 284.647 298.096 –4,5% di chiusura Nielsen (+20,1%) merita Farmaceutici/Sanitari 283.358 268.788 +5,4% i consueti appellativi ridondanti più Gestione casa 278.197 262.380 +6,0% volte utilizzati da tutti gli analisti, nel Enti/Istituzioni 214.579 198.503 +8,1% recente passato, per commentare l’inServizi professionali 174.530 159.212 +9,6% cessante ascesa del web. Va anche detIndustria/Edilizia/Attività 173.805 141.040 +23,2% to che il dato testé citato è basato sull’andamento delle tipologie Display Tempo libero 168.176 169.000 –0,5% e Affiliate, reduci da un 2010 ecceTurismo/Viaggi 167.376 191.558 –12,6% zionale nel primo caso e ottimo nel Oggetti personali 145.744 130.548 +11,6% secondo; in realtà FCP-Assointernet Elettrodomestici 145.511 119.795 +21,5% (è alle rilevazioni del suo O sservatoGiochi/Articoli scolastici 101.075 103.299 –2,2% rio che fanno riferimento i dati NielVarie 96.883 90.958 +6,5% sen nel comparto digitale) è finalmente tornata a stimare anche un segmento Moto/Veicoli 60.539 60.199 +0,6% fondamentale come quello del Search, Informatica/Fotografia 55.163 51.708 +6,7% cui ha attribuito un incr emento del Totale (comm. nazionale)* 7.881.115 7.526.681 +4,7% +7,3% e, soprattutto, un valore assoFonte: Nielsen Media. luto superiore a quello degli stessi Di* Nel 2010 è incluso Out of Home Tv splay e Affiliate messi insieme.

Molto po sitivo (+7,7% rilizzare oltre la metà delle risorse com- del mondo di calcio, trasmesso alplessivamente destinate al mercato l’inizio dell’estate, hanno mandato in spetto all’anno precedente, in virtù pubblicitario. L’incremento del 6,0%, archivio un’annata particolarmente dell’ottimo andamento della tabellanettamente superiore a quello medio positiva. Come già accennato, sulla re, cui si è però contrapposta l’annae ovviamente reso ancor più signifi- flessione complessiva della stampa ta negativa dell’extra-tabellare e delle cativo proprio dalla consistenza del (–4,3%) incidono soprattutto la bru- iniziative speciali) anche il 2010 del valore assoluto di par tenza, è un ri- sca battuta d’arresto della free press e comparto radiofonico. Positivo ma sisultato eccellente in una fase evoluti- quella, molto più contenuta ma co- curamente non sorprendente, come va che ha spesso portato – in un’otti- munque non irrilevante, dei periodi- si evince anche dal ‘giro d’opinione’ ca di parziale revisione delle politiche ci (–5,4%). I quotidiani a pagamen- fra alcuni primari pr otagonisti dello comunicazionali delle aziende utenti to se la cavano decisamente meglio scenario pubblicitario che vi pr opoe delle strategie di posizionamento dei (solo 2 punti perc entuali di decre- niamo nelle prossime pagine: esattabrand – a metter e in discussione la mento) e, anzi, pagano realmente da- mente come è avvenuto in ambito onstorica efficienza e af fidabilità della zio soltanto alla contrazione degli in- line, anche in questo caso la definiti‘regina dei media’. È peraltro oppor- vestimenti destinati alla commercia- va e irreversibile ‘presa di coscienza’ tuno ricordare che il dato Nielsen le locale (–3,8%) e alla pubblicità ru- – da parte della domanda – delle opcomprende l’emittenza generalista tra- bricata: sul fronte della commerciale portunità concesse dal mezzo in esadizionale ma anche i canali satellitari nazionale il 2010 si è addirittura chiu- me, soprattutto in termini di focaliz(marchi Sky e Fox), che grazie so- so con un saldo positivo, quantitati- zazione sui target di riferimento e di prattutto al contributo di un femo- vamente modesto (+0,6%) ma ‘psi- rapporto costi/risultati, si è tradotta meno mediatico quale il campionato cologicamente’ di grande importan- in una capacità di r eazione alla crisi ■

46 ■

_INTRO ADV MARKET_Layout 1 25/02/11 09.40 Pagina 47

Il mercato della pubblicità

Media Key 301 ■

l’ambito della top ten si registra comunque un solo decremento, ovvero il –1,1% delle telecomunicazioni, che nonostante la contrazione dei loro investimenti sono comunque sul podio degli spender alle spalle dell’alimentare e dell’automotive. Nielsen mette in evidenza anche una seSotto il profilo dell’incremento rie di cambiamenti impor tanti a lipercentuale uno dei balzi più eclatanti vello di composizione del media mix: (12,2 punti rispetto al risultato del l’automotive, a titolo di esempio, ha 2009) è quello del cinema. È chiaro optato per una contrazione delle riche in questo caso va fatto in senso sorse destinate alla stampa e per un opposto il discorso accennato in rela- significativo aumento degli investizione alla tv, nel senso che l’impen- menti televisivi e online.

■ nata è parzialmente agevolata dalla relativa esiguità del valore assoluto degli investimenti; la strada dell’evolu- Nelle prossime pagine: superiore a quella messa sul piatto dal zione intrapresa dal mezzo non va co- Luigi Colombo (Publitalia ’80) munque sottovalutata, sia per il sa- Roberto Sergio (Sipra) mercato nel suo complesso.

Sul versante dell’out of home, piente sfruttamento delle opportuni- Fabrizio Piscopo (Sky Pubblicità) che ha chiuso l’anno con una cresci- tà offerte dalla tecnologia (si pensi al Guido Confalonieri (Digitalia ’80) ta n on p articolarmente b rillante successo del 3D), sia per l’appr ezza- Gian Paolo Ferrauto (DAD - Digital Advertising) (+1,4%), è come sempre opportuno bile capacità di inserirsi – per esem- Alessandro Loro (IGPDecaux) ricordare che il monitoraggio Nielsen pio con l’organizzazione di eventi nel- Fabio Nobili (CBS Outdoor) fa riferimento alla componente più le sale – nel fondamentale percorso Daniela Valenza (Urban Vision) ‘classica’ di questo variegato compar- d’integrazione multidisciplinare.

Pierandrea Maestro (Adsolutions) Per quanto concerne le tipo- Virgilio Suraci, Lorenzo Suraci e Valter Zicolillo (Open Space) to; una precisazione di non poco conto, visto che – come confermato da logie d’utenza, va sottolineato il for- Alessandro Buda (RDS Advertising) altre fonti, tra cui l’ultimo rappor to te impulso agli investimenti dato dal- Marco Favero (Media ’90) ‘Comunicare Domani’ diffuso da As- le imprese che operano nei campi del Piero Mezzanzanica (Blei) soComunicazione – il percorso evo- largo consumo e della distribuzione. Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas) lutivo dell’esterna si sta in r ealtà in- Anche altri settori di primaria im- Simone Blei (IP Network) nestando su segmenti più v otati al- portanza, quali automotive, media/ Alessandro Villoresi (MEC) l’innovazione (maxi formati, insegne editoria e finanza/assicurazioni, han- Attilio Redivo (MediaCom Italia) luminose, circuiti aeroportuali e così no dato il lor o contributo alla cr e- Alessio Fattore (Starcom Italia) via) e più in linea con le crescenti ne- scita, ma con un’intensità inferior e Luca Cavalli (ZenithOptimedia) cessità degli spender in termini di vi- a quella di alimentar e, bevande/al- Federico de Nardis (Maxus) colici, toiletries, cura persona; nelsibilità distintiva.

■ Nel 2010 gli investimenti

pubblicitari in tv sono cresciuti del 6%. In calo invece quelli sulla stampa. Sopra, un frame dello spot per Stroili Oro (ag.: The Beef, cdp: Bedeschifilm). A sinistra, annuncio per Chinò Sanpellegrino (ag.: Lowe Pirella Fronzoni).

■

47 ■

_PUBLITALIA_Layout 1 22/02/11 14.14 Pagina 48

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

Publitalia ’80 Intervista a Luigi Colombo, Direttore generale marketing

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario? Quali sensazioni ha a proposito della crisi?

Luigi Colombo: Il 2010 si è chiuso più o meno in linea con quelle che erano le pr evisioni di molti operatori, disattendendo le aspettative di chi aveva mostrato troppo ottimismo e i timori di chi invece non vedeva alcuna possibilità di recupero, neppure parziale, rispetto a un 2009 davvero disastroso. Anche a livello di grandi mezzi le sensazioni espresse un anno fa sono state tutto sommato rispettate. Ci si aspettavano ulteriori difficoltà per la stampa, in particolare quella periodica, e così è stato. Si ipotizzava un recupero di radio e televisione e il recupero c’è stato, più forte e abbastanza generalizzato per le concessionarie radiofoniche, più debole e meno omogeneo per quelle televisive. Internet, considerando la sola componente display, ha fatto segnare un deciso incremento, ma non dobbiamo dimenticare che i due anni precedenti avevano deluso le attese di chi si aspettava crescite altrettanto significative. Dunque un discreto 2010, che però, se da un lato migliora il conto economico di molti editori, dall’altro non dà quel segnale di svolta che avremmo voluto vedere. Il 2011 si apre con qualche preoccupazione in meno rispetto a un anno fa sul fronte economico ma con qualche incertezza in più su quello politico, il che non favorisce una ripresa consolidata degli investimenti pubblicitari. Si parla di una crescita del 2-3%, ma è una previsione che si fonda più su sensazioni che su riscontri oggettivi. Vale comunque la pena di fare alcune riflessioni sullo stato del mercato. Sul fronte dell’offerta c’è molta ‘disponibilità’ da par te delle concessionarie a venire incontro alle esigenze degli investitori in presenza di una domanda che non dà segnali di decisa ripresa. Sul lato della domanda verrà meno, per il Largo Consumo, quell’effetto rimbalzo di cui ha beneficiato il 2010, che ha favorito quasi tutti i mezzi ma in par ticolare la televisione. Per quanto riguarda gli altri settori potrebbe esserci un recupero del comparto bancario-assicurativo, che nel biennio 2009-2010 aveva fortemente contratto gli investimenti in pubblicità, mentre per quello automobilistico le attese non sono altrettanto positive. Dalla telefonia è ragionevole attenderci una sostanziale stabilità, anche se magari con dinamiche diverse fra i vari operatori.

MK: Come ha chiuso il 2010 Publitalia e quali sono le sue aspettative per il 2011?

Luigi Colombo: Come società quotata non possiamo ■

fornire già ora un dato preciso sulla chiusura dell’anno, che verrà ufficializzata solo fra qualche settimana. Tuttavia mi sento di dire che il 2010 si è chiuso bene, con una crescita superiore a quella ipotizzata a inizio d’anno e in linea con le stime più ottimistiche degli analisti di settore. Certamente ci ha favorito la ripresa del Largo Consumo, che rappresenta circa il 45% del nostro fatturato, ma decisiva è stata l’attività di monitoraggio e di pr essione esercitata sul mercato, che ha riguardato sia i clienti potenziali che quelli già consolidati. Certamente stiamo vivendo un momento complesso, anche se per molti aspetti esaltante, in conseguenza della frammentazione degli ascolti che inevitabilmente penalizza le reti storiche, nostre e di altri, a vantaggio dei nuovi canali, che ci vedono comunque protagonisti. Proprio la capacità di creare un’offerta integrata fra le reti storiche, che garantiscono grandi audience e alte coperture, e i nuovi canali, che permettono di pr ofilare meglio, ci consentirà di essere ancora più competitivi e vincenti.

MK: Con quali strategie avete deciso di affrontare un mercato che sembra finalmente risvegliarsi?

Luigi Colombo: L’offerta di Publitalia è cambiata, e non poco, con l’inizio del 2011. Sono arrivati tre nuovi canali – La5, Iris e Mediaset Extra – che sono complementari alle tre reti storiche. Ne è nata una politica commerciale molto articolata, che dovrebbe soddisfare sia coloro che cercano la coper tura sia coloro che puntano a ottimizzare l’investimento sul solo target di riferimento primario. Si possono comprare pacchetti integrati, combinazioni molto qualitative, oppure cercare l’estrema convenienza utilizzando prevalentemente i nuovi canali, i cui ascolti sono destinati a crescere. Nel 2010 Publitalia gestiva solo le tre reti storiche e VideoMediaset, la tv del giorno dopo. Per quanto riguarda quest’ultima siamo soddisfatti dei risultati conseguiti e abbiamo importanti obiettivi di crescita. La raccolta delle reti free e pay era invece affidata a D igitalia che, grazie anche all’allargamento dell’offerta, ha più che raddoppiato il fatturato del 2009. Publitalia raccoglie dunque il testimone da una struttura che ha operato molto bene e si prende l’impegno di crescere ancor più velocemente. Il tutto nella logica, questa volta strategica, di arrivare nel tempo a una suddivisione di competenze ben precisa: a Digitalia le reti pay, a Publitalia quelle free.

48 ■

_SIPRA_Layout 1 22/02/11 14.18 Pagina 49

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

Sipra Intervista a Roberto Sergio, Presidente

MK: Può commentare l'andamento del mer cato pubblicitario? Quali sensazioni ha a proposito della crisi?

Roberto Sergio: Il mercato non è ancora in quella fase di ripresa che tutti stiamo aspettando, anche se nell’anno appena concluso abbiamo r egistrato diversi segnali positivi.

MK: Come ha chiuso il 2010 Sipra e quali sono le sue aspettative per il 2011?

Roberto Sergio: Sipra ha chiuso l’anno in linea con gli obiettivi di crescita previsti. Il 2011 è lungo ed è ancora difficile fare una previsione, anche se confidiamo in un risultato positivo.

MK: Con quali strategie avete deciso di affrontare il mercato che da tempo ha ridotto gli investimenti pubblicitari?

Roberto Sergio: Il servizio e un’offerta plurimediale unica in Europa sono i nostri vantaggi competitivi.

■

MK: Tv, radio, web, cinema: quali sono stati gliandamenti dei singoli mezzi Sipra nel 2010? Come si caratterizzeranno le politiche commerciali 2011?

Roberto Sergio: Ogni mezzo ha contribuito, con la sua specificità, al raggiungimento del risultato finale. Il 2010 e il 2011 saranno for temente condizionati dal processo di digitalizzazione nel quale il nostro editore, al fianco di cui siamo, sta rivestendo un ruolo primario.

Sopra, il logo di Radiofestival e quello de I Giovani Leoni.

Sotto, Antonio Marano, Vicedirettore generale della Rai, e Aldo Reali, Amministratore delegato di Sipra.

49 ■

■

Fabrizio Piscopo_Layout 1 25/02/11 09.41 Pagina 50

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

Sky Pubblicità Intervista a Fabrizio Piscopo, Direttore advertising sales

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario, con particolare riferimento al comparto televisivo?

Fabrizio Piscopo: L’andamento del mercato pubblicitario nel 2010 ha rispecchiato le previsioni di inizio anno. Gli indicatori erano positivi e infatti nei primi undici mesi il compar to televisivo ha fatto r egistrare una crescita del 6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, a fronte di una crescita dell’intero mercato vicina al 4%. Si tratta sicuramente di segnali incoraggianti, preludio a un 2011 che probabilmente farà registrare un risultato ancora migliore. Credo quindi che si possa guardare positivamente al futuro, ma è molto importante che le concessionarie sappiano rispondere alle reali esigenze degli inser zionisti pubblicitari. Da questo punto di vista credo che Sky Pubblicità abbia un vantaggio rispetto ai propri competitor, visto che fin dalla nascita proponiamo al mercato pianificazioni ben profilate e con la massima capacità di raggiungere il target di riferimento.

MK: Come ha chiuso il 2010 Sky Pubblicità e quali sono le sue aspettative per il 2011?

Fabrizio Piscopo: L’anno fiscale 2010, che per noi si è chiuso il 30 giugno scorso, è stato estremamente positivo. La raccolta ha superato per la prima volta i 300 milioni di euro, con un aumento a doppia cifra rispetto alla chiusura dell’anno precedente e una significativa crescita dei risultati ottenuti grazie alle iniziativ e speciali create ad hoc. Abbiamo diminuito l’affollamento e sono sempre di più i clienti che scelgono di pianificare esclusivamente sulla nostra piattaforma. Anche per il prossimo anno pensiamo di ottener e un risultato simile, con una crescita 3-4 volte superiore rispetto alla media del comparto televisivo.

anche se non potr emo contare su queste due competizioni, stiamo comunque ottenendo risultati par ticolarmente positivi con la nostra offerta calcistica, che oltre alla Serie A e alla Serie B comprende la Uefa Champions League, la Premier League, la Liga e la Bundesliga. In più dal prossimo luglio trasmetteremo la Coppa America e la Coppa Libertadores.

MK: Quanto stanno crescendo i fruitori della tv satellitare? Cosa vi aspettate che succederà con la diffusione del digitale terrestre?

Fabrizio Piscopo: Il passaggio dal sistema analogico a quello digitale è un processo che sta coinvolgendo tutti i paesi europei. I n Italia il passaggio si completerà nel 2012, ma già oggi, secondo i dati disponibili, sono oltre il 70% le famiglie che ricev ono il segnale digitale nella propria abitazione. Si tratta di una trasformazione positiva, in quanto amplia il numero di canali disponibili e abitua il telespettatore a una maggior scelta nell’offerta televisiva. Il nostro canale Cielo, per e sempio, sta registrando un ottimo successo dal punto di vista pubblicitario e oggi può contare su una struttura ad hoc formata da trenta agenti. Parallelamente Sky ha continuato il proprio percorso di crescita, tanto che oggi sono oltr e 4,87 milioni gli abbonati alla nostra pay tv. Ovviamente l’offerta televisiva sul satellite può contar e su ser vizi come l’alta definizione (i canali disponibili sono 36, e saranno 50 entro la fine dell’anno), il MySky HD e la Digital Key, il ricevitore digitale terrestre USB che collegato al decoder permette di vedere i canali gratuiti del Dtt. MK: Quali saranno i prossimi obiettivi da raggiungere?

Fabrizio Piscopo: Per il prossimo anno fiscale, anche

guardando ai risultati dei nostri primi sei mesi di esercizio, vogliamo continuare a crescere migliorando ancora Quali saranno gli eventi su cui punterete quest’anno? i livelli di per formance ottenuti lo scorso anno . Come Fabrizio Piscopo: Lo sport è sicuramente uno dei pun- dicevo in precedenza, stiamo ottenendo ottimi risultati ti di forza di Sky, anche se non bisogna dimenticare che sul calcio e sulle r eti di ne ws – a par tire da SkyTg 24, l’anno passato ha visto crescere tutte le aree della nostra SkySport 24 e S kyMeteo 24, che sono in costante cr eofferta televisiva, a partire dal cinema e dall’intratteni- scita – mentre i canali Fox e il loro abituale livello di ecmento. È chiaro che nel 2010 lo sport, anche dal punto cellenza ci consentono di proporre al mercato soluzioni di vista pubblicitario, ha vissuto un anno particolarmente molto appetibili. In più Sky continua ad arricchire i probrillante grazie alla trasmissione integrale e in alta defi- pri pacchetti con nuovi canali, grazie ai quali riusciamo nizione di due eventi come le Olimpiadi invernali di Van- a raggiungere il nostro pubblico con sempr e magcouver e i mondiali di calcio in Sudafrica. Quest’anno, gior efficacia.

MK: Lo sport è stato come sempre importantissimo per voi.

■

50 ■

_DIGITALIA_Layout 1 25/02/11 09.42 Pagina 51

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

Digitalia ’08 Intervista a Guido Confalonieri, Direttore marketing

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario nei settori dei mezzi da voi gestiti?

Guido Confalonieri: Guardando i dati finora disponibili emerge una situazione in ripresa, seppure non così energica come ci si poteva augurare. L’anno appena concluso dovrebbe proiettare una crescita complessiva della pubblicità intorno al 3-4%. Era importante invertire il trend generato dalla situazione di crisi economica nella quale ci siamo trovati. In questo quadro si rafforza il ruolo della tv, che guadagna quota rispetto ai media concorrenti e si conferma pertanto come il mezzo preferito dal mercato anche in situazioni difficili. La tv cr esce anche come offer ta di canali, grazie alla digitalizzazione, facendo aumentar e il consumo medio e le opportunità di ascolto. Questo è estremamente positivo per noi di Digitalia, che operiamo ormai esclusivamente nell’ambito delle nuove offerte Dtt.

raffinato e selezionato. Lo stesso concetto vale per l’ampia offerta cinematografica organizzata in tre canali Premium (Cinema, Energy ed Emotion), con l’importante contributo di Studio Universal che rafforza e completa l’opportunità di scelta. Ad arricchire questo prodotto già ricco di contenuti pregiati, dal prossimo mese di marzo avremo due novità di grande prestigio. Grazie infatti agli accordi strategici con BBC Worldwide e Discovery Communications Europe – i due più grandi produttori mondiali di documentari e factual enter tainment – saranno presenti nel nostro pacchetto di offer ta due nuovi canali, BBC Knowledge e Discovery World, inediti e appositamente realizzati per il mercato italiano. È un ulteriore passo verso il completamento di un’offerta ampia che copre tutti i gusti di un pubblico ben profilato, alto spendente e di ceto socio-culturale elevato.

MK: Come ha chiuso il 2010 Digitalia e quali sono le sue aspettative per il 2011?

Guido Confalonieri: Il nostro anno è stato estremamente positivo, con una crescita complessiva superiore al 50%.

Questo valore è ancora più cospicuo se analizziamo il nostro core business televisivo. Da menzionare il grande contributo di Boing, che si conferma primo canale in assoluto per ascolti nel panorama dell’offerta digitale e leader incontrastato sul fronte delle reti tematiche destinate al pubblico dei più giovani. Non dimentichiamo poi l’apporto al nostro fatturato generato dal pr odotto Premium Calcio. I livelli di audience, sempre in crescita, ci consentono di confrontarci alla pari con il concorr ente della piattaforma satellitare e di ess ere presenti in tutte le pianifi cazioni a target maschile. Per il 2011 ci aspettiamo di consolidare i valori di raccolta e di confermare tutte le potenzialità che l’offerta sul digitale terrestre sta proiettando.

MK: I contenuti sono da sempre il punto di forza della vostra offerta editoriale. Quali sono gli altri punti di forza?

Guido Confalonieri: Certo, i contenuti premium restano la cifra distintiva che caratterizza la nostra offerta editoriale ma anche pubblicitaria. È per questo che dedicheremo sempre più risorse per legare in modo efficace la comunicazione di prodotto a programmi di successo in grado di fare ‘tendenza’. Puntiamo molto sul fronte delle iniziative speciali proprio per valorizzare al meglio il grande patrimonio di contenuti pregiati che le reti pay ci mettono a disposizione. Tutte le aziende che hanno utilizzato questo tipo di comunicazione hanno avuto risultati importanti e hanno sempre confermato i propri investimenti anche nelle stagioni successive.

MK: Quali sono le no vità principali su cui punter ete que-

st’anno?

Guido Confalonieri: Le novità del 2011 sono nel segno della qualità e dell’esclusività. I l prodotto che il nostr o editore ci ha consegnato finora è di grandissimo v alore.

Gli accordi in esclusiva con Time Warner e NBC U niversal ci hanno consentito di presentare il meglio della programmazione seriale e cinematografica degli ultimi anni. Joi, Mya e Steel sono canali di alta gamma nel mercato della tv, con la caratteristica di attrarre un pubblico ■

MK: Quali sono i prossimi obiettivi da raggiungere?

Guido Confalonieri: Come già detto, il nostro grande

obiettivo è quello d i consolidare la crescita importante che abbiamo registrato nel corso degli ultimi due anni.

Confidiamo molto nella grande sintonia che abbiamo con tutti i nostri editori (M ediaset, Turner, NBC Universal, BBC Worldwide e Discovery), leader nei mercati di competenza a livello internazionale. Tutto questo per migliorare sempre di più lo standar d già elevato di un’offerta di grande prestigio e per mettere a disposizione degli investitori pubblicitari veicoli in grado di r endere efficiente ogni azione indirizzata al pubblico della nuova televisione.

51 ■

■

_DAD_Layout 1 22/02/11 14.25 Pagina 52

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

DAD - Digital Advertising Intervista a Gian Paolo Ferrauto, Direttore commerciale

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario in generale? Quali sensazioni ha a proposito della crisi?

Gian Paolo Ferrauto: Il mercato ha chiuso meglio di quanto ci si potev a immaginare: all’interno di questo andamento, la tv e in particolare i canali satellitari hanno avuto un incremento significativamente sopra la media. Di fatto anche il web prosegue la sua corsa positiva. Pur rimanendo la situazione economica nazionale e internazionale ancora piuttosto faticosa, le aziende danno segnali di voler investire, con l’obiettivo di mantenere e, ove possibile, aumentare la loro quota di mercato (l’innovazione è il motore trainante per la comunicazione).

MK: Come ha chiuso il 2010 DAD e quali sono le sue aspettative per il 2011?

Gian Paolo Ferrauto: Nel 2010 abbiamo centrato il budget, pur essendoci prefissati all’inizio dell’anno un obiettivo molto impegnativo a fronte di un valido progetto editoriale. I nostri canali hanno goduto di un andamento degli ascolti in forte crescita. Ricco di novità, il 2011 seguirà la corsa del 2010.

MK: Quali sono le novità principali su cui punterete quest’anno?

Gian Paolo Ferrauto: Il 2011 por terà avanti la peculiarità del Gruppo Sitcom che la forza vendita DAD ha proposto al mercato nel 2010, con ottimi risultati di vendita a sistema (tv + stampa + web). I tre mezzi vengono offerti in totale sinergia, consentendo alle aziende investitrici di ottenere risultati superiori alla somma della potenzialità dei singoli mezzi. Questo avviene attraverso lo studio e la realizzazione di progetti costruiti sulle esigenze del cliente che lo stesso ci trasmette. Proprio per questo all’interno di DAD c’è un gruppo di marketing che lavora specificatamente sulla r ealizzazione dei progetti di comunicazione integrata, per ché il nostro gruppo è editore di sistemi tematici: home/arredamento (sistema Leonardo), food/cucina (sistema Alice), turismo/viaggi (sistema Marcopolo). Tutte le aziende che operano in questi settori tro vano un grande beneficio nell’utilizzo a 360° dei nostri sistemi.

Vogliamo parlare degli obiettivi raggiunti e da raggiungere per ognuno di questi?

Gian Paolo Ferrauto: Tutti i nostri mezzi hanno avuto un andamento positivo e in ogni caso il risultato, proprio per le caratteristiche sopracitate, viene da noi valutato per sistema. N el 2010 tutti i sistemi hanno raggiunto il loro obiettivo di budget. Per il 2011 l’obiettivo base è riconfermar e con una liev e crescita i sistemi home Leonardo e food Alice, mentre per il sistema turistico Marcopolo è atteso un forte incremento essendo stata raggiunta la completezza dei tre mezzi (tv + stampa + web). Un valido contributo per il raggiungimento di questi obiettivi ci arriv erà dai rinnovati siti web, che stanno ottenendo performance sempre migliori.

MK: Quali altre novità prevedete nel 2011 riguar do ai mezzi che gestite?

Gian Paolo Ferrauto: Altre due novità confermano i nostri obiettivi: Nel corso del 2010 N uvolari ha ottenuto un’importante crescita di audience, e da ottobre è passato dalla numerazione 216 al 146 della piattaforma Sky. La riorganizzazione del palinsesto e lo spostamento del canale offriranno nel corso dell’anno ulteriori opportunità di sviluppo degli ascolti. Novità importante è il nuovo canale Sitcom ‘Arturo’, posizionato al 138 della piattaforma S ky, per il q uale siamo in fase di lancio e i cui risultati verranno monitorati nel corso del 2011. Naturalmente il canale si avvale di tutta l’esperienza del gruppo editoriale Sitcom.

MK: DAD raccoglie la pubblicità per l’editore Sitcom, che ha quattro canali televisivi, tre mensili e quattro siti web.

■

52 ■

IGP Decaux_Layout 1 22/02/11 14.25 Pagina 53

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

IGPDecaux Intervista ad Alessandro Loro, Direttore marketing

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla dinamica e all’outdoor?

Alessandro Loro: Purtroppo i risultati non sono molto positivi. Il mercato pubblicitario dell’outdoor è ancora piuttosto fiacco e i risultati ottenuti in questo inizio 2011 non sono sicuramente brillanti. Fare previsioni di medio e lungo periodo è diventato sempre più difficile, nel breve posso tranquillamente ammettere di non essere ottimista. Per quanto riguarda invece l’andamento degli altri settori del mercato, non posso fare dei commenti perché i dati Nielsen non sono ancora stati pubblicati.

MK: Come ha chiuso il 2010 IGPDecaux e quali sono le sue previsioni per quest’anno?

Alessandro Loro: Il 2010 non è stato sicuramente un anno positivo, così come non lo era stato il 2009. Non siamo riusciti a recuperare le perdite dell’anno precedente e purtroppo abbiamo perso ancora qualcosa. Le previsioni per il futuro sono soprattutto un auspicio: il nostro obiettivo è quello di recuperare quanto perso nell’ultimo biennio. Sarà comunque un risultato piuttosto difficile da ottenere, in questo caso l’ottimismo della v olontà si scontra con il pessimismo della ragione. S periamo che stavolta a trionfare sia il primo aspetto ma, come dicevo anche in precedenza, i risultati dei primi due mesi di quest’anno non sono sicuramente positivi.

MK: Quali sono le novità che avete introdotto recentemente per i vostri clienti e quali quelle che lancerete a breve?

Alessandro Loro: Abbiamo veramente lanciato un sacco di novità in questo ultimo anno. Posso citare per esempio i nuovi prodotti che abbiamo installato nella metropolitana di Milano sia all’interno sia all’esterno dei vagoni. Abbiamo installato un circuito di 61 schermi LCD nelle stazioni più affollate e introdotto anche nuovi LCD all’interno dell’aeroporto di Malpensa. Putroppo questi nuovi prodotti non hanno dato, in molti casi, i risultati che ci aspettavamo. Nel campo del digitale c’è comunque un maggiore ottimismo: di solito era un mezzo che veniva svenduto, mentre lo scorso anno abbiamo addirittura registrato qualche caso di o verbooking. Si tratta di una novità assoluta in questo ambito che fa ben sperare per il futuro. Per quanto riguarda le novità che lanceremo a breve, non sono autorizzato a parlarne: posso solo dire che riguarderanno in par ticolare quello che è ■

La campagna Kraft Sottilette Le Cremose, on air su autobus decorati a Milano dal 17 gennaio al 16 febbraio.

attualmente il nostro maggiore core business, il segmento dei trasporti.

MK: Su quali segmenti dell’outdoor punterete maggiormente quest’anno?

Alessandro Loro: Punteremo sicuramente molto sul mezzo autobus, che rappr esenta il nostro prodotto di punta. Non mi riferisco a particolari novità di prodotto ma all’introduzione di tutta una serie di nuove politiche commerciali che vogliamo presentare al mercato.

MK: Che cosa pensa dell’indagine Audiposter?

Alessandro Loro: A mio avviso il consorzio Audiposter

dovrebbe promuovere maggiormente tutta una serie di studi e ricerche che riguardino il funzionamento del mezzo. Potrebbe per esempio realizzare ricerche su come verificare i ritorni dell’investimento per gli insersionisti nell’outdoor, oppure studiare le condizioni nelle quali il mezzo funziona meglio. In pratica Audiposter non dovrebbe limitarsi alle sole indagini di audience ma promuovere il mezzo in una maniera migliore e più utile per gli operatori del settore. Se ci limitiamo comunque a parlare della sola ricerca Audiposter, la mia opinione al riguardo – come già ripetuto in tante altre interviste – è che sia ancora piuttosto incompleta visto che non comprende segmenti come gli autobus, le metropolitane e gli aeroporti.

53 ■

intervista di Gianni Martinelli

■

_CBS OUTDOOR_Layout 1 22/02/11 14.25 Pagina 54

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

CBS Outdoor Intervista a Fabio Nobili, Marketing & business development director

MK: Può commentare l’andamento del mer cato pubblicitario con particolare riferimento all’outdoor?

Fabio Nobili: Nel corso del 2010 il mercato è stato altalenante. I primi sei mesi dell’anno, probabilmente per un rimbalzo tecnico e sicuramente per la volontà di riprendere a comunicare dei clienti, avevano fatto segnare una crescita positiva a due cifre. Il secondo semestre ha visto invece un netto rallentamento degli investimenti in ambito pubblicitario, e l’andamento del compar to outdoor è stato complessivamente deludente.

MK: Come ha chiuso il 2010 CBS Outdoor e quali sono le sue previsioni per quest’anno?

Fabio Nobili: CBS Outdoor ha chiuso positivamente il 2010 e anche le previsioni per quest’anno sono favorevoli: dimostreremo infatti grande capacità di innovazione, grazie alla notevole evoluzione tecnologica che stiamo impiegando nello sviluppo dei nostri pr odotti e a un’expertise sempre maggiore nella comprensione delle audience in movimento.

MK: Quali sono le novità principali che avete introdotto recentemente e quelle che lancerete a breve?

Fabio Nobili: Tra le novità che abbiamo lanciato quest’anno citerei le nuove pensiline di Firenze: questo nuovo modello, in grado di integrarsi perfettamente nel delicato contesto urbanistico della città, è stato pensato appositamente per il capoluogo toscano . La str uttura in cristallo che le caratterizza unisce infatti un’elev ata resa d’immagine a uno stile elegante, mentre il sistema di retroilluminazione a led garantisce qualità, rispetto dell’ambiente e maggiore sicurezza anche in orario notturno. Un’altra novità che stiamo lanciando proprio in questi giorni è il progetto Air Terminal Fiumicino 4.0, con il quale CBS è venuta incontro alle attuali esigenze del mercato utilizzando le più recenti tecnologie per diffondere nuove modalità di comunicazione e di coinvolgimento del target in movimento. Ultimo, ma non per importanza, è un pr ogetto che prevede l’implementazione di un sistema di digital signage: saranno utilizzati schermi digitali ultrapiatti in formato v erticale, volti a catturare l’attenzione del passante.

MK: Su quali segmenti dell’outdoor punterete maggiormente quest’anno?

■

Fabio Nobili: Ritengo che in questo settor e ci si sia concentrati per tr oppo tempo sulle possibilità tecniche di un pr odotto specifico. Il nostro approccio intende invece puntare l’attenzione sull’audience, facendo leva sulla nostra exper tise nel compr endere e raggiungere i target. A questo proposito abbiamo realizzato una ricer ca quali-quantitativa, intitolata Europe on the move, che abbiamo presentato a Londra lo scorso 26 gennaio: si tratta di uno studio completo sui comportamenti, le abitudini e gli stati d ’animo degli Europei in movimento declinato a livello di singolo paese, e nasce dalla volontà di CBS Outdoor di comprendere fino in fondo le dinamiche della pubblicità esterna per il target di riferimento. Secondo la ricerca, l’outdoor rappresenta il mezzo più efficace per raggiungere questa audience in movimento con un elevato potenziale d’acquisto. Gran parte degli intervistati afferma di guardare con molta attenzione la pubblicità esterna, una percentuale ben più alta rispetto a tutte le altre forme pubblicitarie. Inoltre il target è ora più che mai in grado di r eagire attivamente ai messaggi pubblicitari, grazie alla connettività a disposizione attraverso i dispositivi mobile. Lo studio, infine, esamina come i nostri stati d’animo e i nostri pensieri cambino a seconda del mezzo di trasporto utilizzato e del momento della giornata, e come questi siano differenti nei diversi paesi europei. Ciò può esser e di grande aiuto per i player del mercato che intendono sviluppare campagne sempre più efficaci.

MK: Che cosa pensa dell’indagine Audiposter?

Fabio Nobili: L’indagine è stata un’esperienza positi-

va, un grande laboratorio che ci ha permesso di conoscere più approfonditamente un elemento core della nostra attività quale la mobilità delle persone nei contesti urbani, e tutto il mercato deve rendergliene merito. Nel realizzare Audiposter abbiamo messo a punto uno dei sistemi più avanzati al mondo in questo campo, utilizzando per esempio per la prima (e ci risulta ancora unica) volta il GPS per la rilevazione degli spostamenti del campione su vasta scala. Sulla base di queste positività, sentiamo che è giunto il tempo di andare avanti, rivedendo e integrando il progetto di ricerca per renderlo ancora più completo e in linea con le esigenze attuali e future del mercato.

54 ■

_URBAN VISION_Layout 1 22/02/11 14.48 Pagina 55

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

Urban Vision Intervista a Daniela Valenza, Amministratore delegato

MK: Come sta andando il mercato dell’outdoor? Quali sono le prospettive per Urban Vision?

Daniela Valenza: Il settore dell’outdoor comprende una vasta tipologia di mezzi, con andamenti anche molto differenti tra loro. Il comparto delle maxi affissioni, in cui Urban Vision è leader di mercato, ha avuto un trend positivo rispetto all’andamento generale del mercato out of home: sempre più aziende pianificano questo mezz o, avendone compreso le straordinarie potenzialità e le ineguagliabili ‘doti’ di enorme visibilità, impatto e prestigio, soprattutto quando la maxi affissione viene ‘spettacolarizzata’ con nuove tecnologie capaci di creare interattività con l’utente. Il mercato è sempre più sensibile a una comunicazione qualitativa, per questo Urban Vision ha accolto favorevolmente il piano regolatore che il Comune di R oma ha finalmente presentato per contrastare l’abusivismo pubblicitario e che prevede nel centro storico della città solo impianti di pubblica utilità, vietando i poster 4x3: le maxi affissioni erstano quindi tra i pochissimi mezzi di comunicazione consentiti. Ricordiamo che Urban Vision, grazie agli investimenti pubblicitari delle aziende clienti, contribuisce alla riqualificazione e al restauro di edifici pubblici, chiese e monumenti di elevato valore artistico. L’ultima prestigiosa acquisizione in questo senso riguarda il Duomo di Milano: i lavori di ristrutturazione della cattedrale saranno finanziati grazie alle aziende sponsor che esporranno sui tre maxi impianti realizzati da Urban Vision, in virtù di un accordo triennale in esclusiva con la Veneranda Fabbrica del Duomo.

MK: Urban Vision ha introdotto nel mercato diverse inno-

vazioni tecniche. Può approfondirle?

Daniela Valenza: Le nuove tecnologie – come il lenticolare, il 3D, l’interattività con bluetooth, l’installazione di schermi LED, gli effetti illuminotecnici – stanno trasformando sempre più le maxi affissioni in strumenti ‘multisensoriali’ che interagiscono con il target. Un esempio di

■ Attività Fanta su schermo LED in Corso Como a Milano.

■

■ Il restauro del Duomo di Milano sarà finanziato dalle

aziende che investiranno sui maxi impianti Urban Vision.

successo è la recente attività realizzata per Fanta sui nostri maxi impianti in Corso Como a Milano, che ha consentito di trasferire dal web alla strada il concorso ‘Fanta Less Serious Award’: per un intero mese un maxi schermo ha mandato in onda, 24 ore su 24, i video più divertenti tra quelli caricati su YouTube dai partecipanti al concorso. La tecnologia permette inoltre di rendere dinamica una creatività statica: tramite un effetto di backlight che illuminava in sequenza diverse parti della creatività, abbiamo realizzato per Hyundai un evento in affissione in Piazza del Popolo a Roma che ha incantato decine di migliaia di spettatori. In questo modo si possono creare veri e propri eventi che, invece di ‘spendersi’ in un giorno, si estendono per tutta la durata dell’affissione, anche 30 giorni!

MK: Quali novità pensate di introdurre nel 2011?

Daniela Valenza: Abbiamo ampliato l’offerta con un ve-

ro e proprio network di mezzi in grado di garantir e una straordinaria copertura sul target. Tra i nuovi prodotti, siamo particolarmente orgogliosi di un mezzo innovativo ed esclusivo come la liveTV a bordo degli Airbus della flotta Alitalia, il primo vettore in Europa a offrire su rotte a corto e medio raggio un intrattenimento con schermi individuali e con una pluralità di canali, altamente profilati, in linea con il target passeggeri. È un mezzo che raggiunge un pubblico di opinion leader e decision maker difficilmente raggiungibile con i media tradizionali. Un’altra novità è rappresentata dal network dedicato al fitness, un concept di ampio r espiro che comprende una rivista bimestrale (Phit), anche in versione iPad, un sito web e una serie di postazioni video inte rattive situate nel circuito dei villaggi fitness Virgin.

55 ■

■

_ADSOLUTIONS_Layout 1 22/02/11 14.26 Pagina 56

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

Adsolutions Intervista a Pierandrea Maestro, Presidente

MK: Potrebbe commentare l’andamento del mer cato pubblicitario in generale?

Pierandrea Maestro: In questi ultimi due anni il mercato pubblicitario ha decisamente sofferto. L’andamento però non può essere generalizzato per tutti i mezzi: abbiamo infatti visto l’exploit di internet, dove però la display classica si sviluppa a fatica e spesso a detrimento del valore per impressions. Le attività di prossimità, poi, raccolgono sempre più consensi. Il modello di comunicazione è cambiato, si ricercano pianificazioni più verticali e mirate, meglio se legate al punto di vendita. La scelta di Adsolutions di specializzarsi nei new media, quali internet, con particolare attenzione ai ‘v ortal’ e la comunicazione in-store è quindi risultata vincente.

MK: Come ha chiuso il 2010 Adsolutions?

Pierandrea Maestro: La divisione GDO il 7° Grande

Media ha confermato anche nel 2010 un trend positivo, registrando una crescita intorno al 15%. Tale performance è dovuta alla combinazione tra la buona tenuta della pianificazione dei clienti food e bev erage e la cr escita dei segmenti cura persona, cura casa e dei prodotti e servizi non venduti all’interno dell’ipermercato. Continua poi l’evoluzione del portafoglio clienti: a fianco di importanti big player, sempre molto attivi sui nostri mezzi, si alternano ora aziende di media e piccola dimensione con un’offerta di qualità, alla ricerca di maggiore visibilità nella GDO. La divisione Interactive Communication ha mantenuto un buon fatturato, con trend altalenanti durante l’anno, grazie a un’offerta di siti verticali ampia e di qualità e la predisposizione per lo sviluppo di iniziative ad hoc.

MK: Quali sono le principali strategie e iniziative di Adsolutions per quest’anno?

Pierandrea Maestro: GDO il 7° Grande Media inizia il 2011 con tante novità per rafforzare la propria offerta di mezzi efficaci e innovativi. In particolare ne citiamo due: la proposta dei circuiti a target e l’affissione all’entrata dagli effetti speciali. La prima nasce dall’applicazione dell’indagine Sinottica di Eurisko al circuito della grande distribuzione gestito da Adsolutions. Fino ad oggi le campagne in-store venivano definite in base a parametri geografici, insegna e format; da domani sarà possibile selezionare i supermercati e gli ipermercati dove comunicare ■

a seconda di comportamento, preferenze e stile di vita di chi li frequenta. Sono criteri di scelta che rafforzano il valore della comunicazione in-store, un vero e proprio media, in particolare nei confronti delle aziende di ser vizi e di prodotti non disponibili nel punto vendita, interessate agli shopper che lo frequentano. L’affissione all’entrata è un mezzo sempre più scelto dalle aziende italiane per pubblicizzare i propri prodotti nella GDO. Si tratta di maxi pannelli che presidiano l’ingresso obbligatorio di supermercati/ipermercati: grazie alle lor o dimensioni permettono comunicazioni di alto impatto e pr emium, rafforzando brand image, awareness e memorizzazione del messaggio. La loro posizione strategica li r ende un forte stimolo alle vendite: colpiscono infatti l’attenzione del consumatore immediatamente prima dell’acquisto, nel luogo della scelta finale di brand e prodotto. Da gennaio 2011 Adsolutions propone una variante dagli effetti speciali. Si tratta di un maxipannello a cui viene applicato un poster lenticolare 48x68 con diversi effetti scenografici: il 3D (per esaltare l’immagine con la stereoscopia), il bi-frame (per trasformare l’immagine: per esempio la confezione di pelati si trasforma in una pasta invitante…) e lo zoom (creando un close up sull’immagine del prodotto). Gli ipermercati e i supermer cati italiani daranno così spettacolo alla comunicazione!

MK: Come state reagendo al clima prolungato di crisi?

Pierandrea Maestro: La divisione Interactive Com-

munication ha rafforzato la parte del suo network dedicata al mobile e sta incr ementando il proprio team, in modo da intensificare i contatti con i clienti; continua poi la sua attività di scouting di siti in linea con i trend high-tech di mercato. GDO il 7° Grande Media, come già accennato, non ha risentito particolarmente della crisi: i mezzi gestiti permettono infatti di sviluppar e campagne a livello sia nazionale sia puntuale, con la medesima efficacia sul singolo punto di v endita. Le affissioni in-store valorizzano il brand e stimolano le vendite senza bisogno di tagli di pr ezzo, che spesso indeboliscono l’immagine di marca ed erodono i margini. Inoltre i negozi della GDO sono le piazze del nuovo millennio, dove i diversi target si incontrano sempre più, anche per attività di intrattenimento, e dove il pubblico ha una buona ricettività del messaggio pubblicitario: è quindi un luogo perfetto dove comunicare!

56 ■

_OPEN SPACE_Layout 1 22/02/11 14.26 Pagina 57

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

Open Space Intervista a Virgilio Suraci, Amministratore unico, Valter Zicolillo, Direttore commerciale, e Lorenzo Suraci, Presidente di RTL 102.5

MK: Potete commentare l’andamento del mercato pubblicitario in generale e della radio in particolare?

Virgilio Suraci: Il 2010 è stato generalmente un anno positivo, sia per quanto riguarda la tv che per quanto riguarda la radio. I primi otto mesi, in par ticolare, hanno avuto un andamento positivo, mentre l’ultimo quadrimestre ha fatto segnare una leggera flessione, che comunque non trova riscontro in questo inizio di 2011.

MK: Come ha chiuso il 2010 Open Space e quali sono le vostre previsioni per quest’anno?

Virgilio Suraci: Per Open Space l’anno è stato positivo, facendo segnare un +5% do ve l’unico dato par ticolarmente rilevante da segnalare è una diminuzione delle sponsorizzazioni e di tutto ciò che è extratabellare, che è stato un po’ deludente. Questo è quindi un punto sul quale cercheremo di battere molto in futuro.

MK: RTL 102.5 ha puntato molto sui campionati mondiali di calcio. Come è stata strutturata e che risultati ha dato questa operazione innovativa?

Virgilio Suraci: Sicuramente l’acquisto dei diritti per i mondiali di calcio FIFA in Sudafrica ha contribuito molto al nostro successo ed è stata un’operazione che ha fortemente caratterizzato il palinsesto nel periodo estivo. Per la prima volta una radio commerciale è stata in prima linea in un evento del genere e siamo molto orgogliosi degli eccellenti risultati ottenuti. A bbiamo cercato di personalizzare il palinsesto il più possibile, a prescindere dalle partite, grazie a un lavoro coordinato tra tutti i reparti della radio: dalla direzione artistica alla redazione e alla pr ogrammazione.

Siamo riusciti a proporre un palinsesto brioso e frizzante, pur essendo molto diverso da quello classico. Purtroppo la mancanza di dati di ascolto relativi al periodo ci penalizza, altrimenti avremmo potuto avere una case history importante che ci avrebbe permesso di aumentare il nostro valore in termini di fatturato.

MK: Quali sono i punti di forza di RTL 102.5 e dei nuovi palinsesti?

Lorenzo Suraci: Un nostro punto

di forza è senza dubbio l’essere in onda 24 ore su 24 sempre in diretta, dando anche ampio spazio all’informazione, sempre precisa e puntuale, e al progetto sempre più importante della Radiovisione che ultimamente è visibile al canale 36 del digitale terrestre.

MK: Quali saranno le principali strategie di Open Space per quest’anno?

Valter Zicolillo: La nostra fortuna è quella di av ere un mezzo che all’interno del mondo radiofonico offr e un prodotto di prim’ordine, potendo contare su un mix equilibrato di informazione, intrattenimento e musica. Ovviamente il 2010 ha potuto contare su due grandi plus: il primo è stato l’acquisizione dei diritti per i mondiali di calcio FIFA 2010, il secondo è l’accordo decennale siglato con Autostrade per l’Italia. Tale accordo ha permesso a RTL 102.5 di diventare la vera e propria radio ufficiale di Autostrade per l’Italia, che si è impegnata a fornirci notizie puntuali e precise sulla viabilità, mentre per quanto ci riguarda abbiamo preso l’impegno di coprire con il nostro segnale anche i tratti stradali interessati da gallerie. Ovviamente questo è un vantaggio competitivo che nessuno ha. Strategicamente sarà molto importante la formazione professionale della nostra forza vendita, che come ogni anno potrà approcciare il mercato e i clienti nel miglior modo possibile. Questa è un’arma vincente perché riusciamo a farci apprezzare proprio per la nostra particolare serietà e professionalità.

MK: Su quali eventi speciali punterete nel 2011?

Valter Zicolillo: In questo 2011 par-

Lorenzo Suraci

■

57 ■

tiamo subito con la nostra consueta presenza nella postazione di pr estigio accanto al Teatro Ariston di Sanremo per il 61° F estival della Canzone Italiana. Come ogni anno trasmetteremo da lì alcuni programmi.

Continueremo a seguir e con attenzione tutti quegli eventi, legati tanto alla musica e allo spettacol o che allo sport, che man mano saranno ritenuti idonei a valorizzare il mezz o e a dare un’interessante opportunità di inv estimento ai nostri clienti.

■

_RDS ADVERTISING_Layout 1 22/02/11 14.27 Pagina 58

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

RDS Advertising Intervista ad Alessandro Buda, Direttore generale

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla radio?

Alessandro Buda: Il 2010 si chiuderà con una crescita del mercato pubblicitario prevista intorno al 3%; un dato che, seppur incoraggiante, fa pensare a un mercato ancora ‘flat’, caratterizzato da molte incertezze e quindi ancora ben lontano dal ritenersi completamente fuori dalla crisi. Dai dati macroeconomici si evince una sostanziale debolezza dei consumi e una grande incer tezza sulla situazione futura.

L’osservatorio FCP-Assoradio segnala una chiusura d’anno per la pubblicità radiofonica relativa alle emittenti nazionali pari al +7,7%, che porta l’ammontare complessivo del nostro mercato a sfiorare i 400 milioni di euro di investimento netto. Un ottimo risultato, sia confrontato al 2009 sia rispetto a quello degli altri media classici, tra i q uali la radio è uno di quelli a maggior tasso di crescita. Una crescita che, analizzata sull’intero anno, non è stata peròomogenea: il secondo semestr e ha fatto r egistare valori di incremento molto contenuti rispetto al primo semestr e. Lo sviluppo si è concentrato prevalentemente sulla pubblicità tabellare, mentre le iniziative speciali e i pr ogetti ad hoc hanno subito una leggera contrazione.

MK: Come ha chiuso il 2010 RDS Advertising e quali sono le sue previsioni per quest’anno?

Alessandro Buda: La nostra emittente rispetta la ‘tradizione’. Anche quest’anno, salvaguar dando naturalmente la redditività e nel pieno rispetto delle norme dell’accordo UPA-AssoComunicazione, RDS Advertising ha superato l’8% di incremento percentuale rispetto al 2009. Le previsioni per il prossimo anno, pur in uno scenario che non lascia grande spazio all’ottimismo, sono per una sostanziale conferma del tr end positivo. Ipotizziamo, per quanto sostenuto finora, che la cr escita finale del mercato non sarà comunque ai liv elli di quest’anno. Ci auguriamo, naturalmente, di essere clamorosamente smentiti.

MK: Quali saranno le principali str ategie della vostra concessionaria per quest’anno?

Alessandro Buda: Riconfermiamo la nostra vocazione di piccola struttura fortemente vicina alle esigenze dei clienti e dei loro centri media. Abbiamo rinforzato la struttura commerciale per meglio sviluppare il business del nostro sito internet, la cui frequentazione sta ottenendo lusinghieri risultati ancora da valorizzare appieno. Le carat■

teristiche della nostra struttura ci consentono di essere sempre tempestivi riguardo le richieste che ci vengono fatte e, attraverso la sinergia fra radio e internet, saremo anche più efficaci in quanto a capacità propositiva.

MK: Uno degli obiettivi più importanti di RDS è stato quello di trasformarsi da semplice emittente in una entertainment company. Con quali operazioni sta procedendo il raggiungimento di questo obiettivo?

Alessandro Buda: Interazione, partecipazione e protagonismo sono le parole chiave. La radio sta confermandosi come il perfetto media di completamento dei mezzi digitali. La ‘community’ della rete e quella della radio sono ormai integrate e la funzione aggregante e partecipativa dei due mezzi insieme ne esce esaltata. Grazie alle piattaforme digitali e alla nostra comunicazione in chiave interattiva riusciamo a coinvolgere i nostri utenti internet e i nostri ascoltatori in maniera ‘crossmediale’ ricevendone un arricchimento ulteriore di contenuti che vanno ad aggiungersi a quelli da noi realizzati, dando loro in cambio la soddisfazione della loro voglia di protagonismo e di partecipazione. Il nostro Auditorium multimediale e le iniziative musicali in esso organizzate contribuiscono allo sviluppo di questo processo relazionale che parte dal web ma si estende anche in altre direzioni.

MK: Quali sono i punti di forza dei nuovi palinsesti?

Alessandro Buda: I punti di forza di RDS sono sempre

gli stessi, anche se nell’ambito della nostra nuova strategia ‘evolutiva’ (superare il concetto di broadcast e diventar e una ‘entertainment company’) ci sono elementi che meritano di essere evidenziati: l’aumento degli inv estimenti sul digital, quelli sulla produzione di contenuti multimediali e la valorizzazione del nostro Auditorium, uno strumento eccezionale di comunicazione integrata di cui siamo molto fieri. I nostri palinsesti sono stabili e come risaputo non contengono pr ogrammi, con l’eccezione del morning show Tutti pazzi per RDS , ma fasce di conduzione con sequenze musicali continue, parlato rapido ed essenziale e ‘punti ora’ regolari dedicati all’informazione.

In un’ottica green e marcatamente relazionale, RDS è sempre la radio della musica dei 100% Grandi Successi. È accompagnamento, sottofondo, colonna sonora quotidiana per cinque milioni di ascoltatori, e continua a trasmettere ‘voglia di partecipare’.

58 ■

_MEDIA 90_Layout 1 22/02/11 14.27 Pagina 59

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

Media ’90 Intervista a Marco Favero, Presidente

MK: Può commentare l’andamento del mer cato pubblicitario con particolare riferimento al settore della radio?

Marco Favero: Tutte le previsioni più autorevoli concordano su una chiusura positiva per l’anno 2010 (con un range di crescita che va dal +1/2% stimato da Media Italia al +3,9% di Carat), ma con un rallentamento della ripresa nell’ultima parte dell’anno. Tutti sono concordi anche sulle performance dei singoli mezzi, con radio, internet e tv che ancora una volta hanno fatto da traino: la cosa non stupisce, perché se la tv continua a esser considerata un ‘mezzo rifugio’ dal mercato nazionale italiano (ciò però non succede assolutamente in ambito locale, specie dopo lo switch-off ), in un momento in cui le aziende sono sempre più attente a non spr ecare le proprie risorse è normale che vengano premiati i due mezzi maggiormente in grado di focalizzare e geolocalizzare il target, garantendo eccellenti risultati di audience a costi relativamente contenuti.

obiettivo che si può dare un’azienda leader in momenti di crisi, ossia salvaguardare i margini (non derogando da una politica commerciale rigorosa ma giusta, in quanto tutela tutti i nostri clienti garantendo prezzi certi e sconti applicati in modo trasparente) e guadagnare quote di mercato. Di recente, infatti, Media ’90 ha ulteriormente rafforzato la sua leadership in F riuli-Venezia Giulia, acquisendo dal suo diretto concorrente l’esclusiva di Radio Marilù e Radio Sorrriso nella strategica provincia di Udine: secondo gli ultimi dati Audiradio provinciali ora disponibili (Primo semestre 2010) deteniamo l’esclusiva di 6 radio sulle prime 10 classificate, per un totale di 108.000 ascolti rappresentati nel Giorno Medio e 337.000 nei Sette Giorni, contro rispettivamente i 49.000 e i 150.000 dello storico concorrente; gli stessi rapporti di forza si contano anche nell’intero Friuli.

MK: Come ha chiuso il 2010 Media ’90?

Marco Favero: Il 2010 è stato per noi un anno di luci

sapevoli che sarà un anno faticoso, perché di fronte a segnali confortanti di ripresa domina ancora l’incer tezza, in un clima di scarsa fiducia sia delle imprese sia dei consumatori; certamente l’instabilità della situazione politica non aiuta e non resta che confidare in un senso di responsabilità dei nostri politici, tanto al governo quanto all’opposizione. Fortunatamente noi disponiamo di mezzi in grado di dimostrare che la spesa in pubblicità non rappresenta un costo per i nostri clienti, bensì un’opportunità: le radio in nostra esclusiva (Birikina, Bellla & Monella, Piterpan, Marilù, Sorrriso, Metrò, Campagnola) sono una vera e propria garanzia per gli inserzionisti con interessi nel Nord-Est, confermandosi ancora una volta leader di ascolti (dati Audiradio 2010), imbattibili quanto a costo contatto sia in termini assoluti sia in termini di responsabili d’acquisto. Inoltre, cosa sempre più importante, sono in grado di offrire un rapporto particolarmente forte e sentito con il proprio pubblico, fondamentale per la riuscita delle campagne.

e ombre, con una buona ripresa degli investimenti sui mezzi in nostra esclusiva da parte dei cosiddetti big spender, anche con interessanti new entry, ma con parecchi piccoli e medi inserzionisti ancora in sofferenza: vorrebbero investire in comunicazione ma hanno seri problemi di liquidità. Ciò ha anche innescato un meccanismo di concorrenza tra le concessionarie basato esclusivamente sul prezzo, competizione dannosa quanto inutile: per fortuna posso dire che Media ’90 ha centrato l’unico vero

MK: Quali sono le previsioni per quest’anno?

Marco Favero: Non riesco a sbilanciarmi, ma siamo con-

MK: Quali saranno le principali strategie della vostra concessionaria per quest’anno?

Marco Favero: La strategia sarà una sola: qualità, qualità e ancora qualità, per offrire un servizio sempre più qualificato ai nostri clienti grandi e piccoli, e per stupire piacevolmente chi ancora non ci conosce!

La nuova sede di Media ’90.

■

59 ■

■

_BLEI_Layout 1 22/02/11 14.28 Pagina 60

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

Blei Intervista a Piero Mezzanzanica, Amministratore delegato

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento ai media esteri?

Piero Mezzanzanica: Commento volentieri, perché questo mi da l’opportunità di evidenziare un aspetto importante del rallentamento di questi ultimi due anni che la crisi economica internazionale ha parzialmente offuscato.

A mio parere, uniformemente nel mondo si sta prendendo consapevolezza dei cambiamenti che la tecnologia sta apportando alla comunicazione. I l superamento dell’era della ‘disinformazione per troppa informazione’ sta prendendo forma proprio tra gli ope ratori pubblicitari, che stanno raffinando gli strumenti a disposizione e le capacità di comunicazione globale. Penso quindi che questa pausa imposta dalla crisi sia stata un’occasione di riflessione e di riordino molto importante verso un nuovo futuro di comunicazione, vicino sia alle nuove generazioni che crescono sia a una dinamica fascia di ultracinquantenni che pesa molto tra i consumatori mondiali.

MK: Come ha chiuso il 2010 Blei e quali sono le sue previsioni per quest’anno?

Piero Mezzanzanica: Abbiamo chiuso in cr escita rispetto all’anno precedente, registrando una chiusura intorno al +20%. Il 2011 vedrà molti risultati della nostra semina 2009/2010 e ci aspettiamo quindi una ripr esa piuttosto ottimista. Vogliamo continuare a sostenere i grandi investitori pubblicitari sui mercati esteri ma siamo anche pronti a un’assistenza professionale da dedicare alle piccole e me die aziende che nel 2011 do vrebbero riprendere il cammino, interrotto dalla crisi, verso nuovi mercati di espansione. Oltre all’Europa, tra i mercati emergenti che dovrebbero darci un buon ritorno dovrebbero esserci senz’altro Brasile e Cina, ossia le due economie trainanti del post-crisi, e la Russia, che quest’anno celebra l’anno di interscambio culturale con l’Italia.

MK: Quali saranno le principali str ategie della sua concessionaria per quest’anno?

Piero Mezzanzanica: Per la concessionaria pr evedo senz’altro un rinforzo nei paesi emergenti del BRIC, sempr e garantendo la massima qualità di impegno verso i mezzi europei con cui lavoriamo. Per la parte di Blei che invece opera come consulente di strategie pubblicitarie sui mer cati esteri, contiamo sia di raffinare ulteriormente l’integrazione tra i mezzi classici e quelli digitali, sia di confermar e e ■

rafforzare i collegamenti internazionali che ci permettono di offrire alla nostra clientela consulenze sempre aggiornate e professionali. Concluderemo inoltre un progetto di aggiornamento del nostro personale interno, che abbiamo molto rinnovato e ringiovanito, rendendolo pronto quindi a sostenere con professionalità multimediale le esigenze dei clienti consolidati e di quelli nuovi che verranno. Il discorso è valido sia per la concessionaria che per la consulenza.

Non dimentichiamo che tra i nostri clienti annoveriamo le maggiori aziende italiane già fortemente proiettate alla comunicazione globale; ci siamo quindi preparati, come sempre, ad accompagnarle e a sostenerle in tutti gli aspetti specifici, digitali e non, delle loro campagne pubblicitarie.

MK: Quali sono le testate straniere da voi gestite che vi stanno dando maggiori soddisfazioni?

Piero Mezzanzanica: Senz’altro il mondo dei quotidiani, quello che sta subendo maggiori trasformazioni tecnologiche ed è maggiormente proiettato verso il futuro della comunicazione; ma anche le grandi testate periodiche, di qualità editoriale indiscussa, che non sono da meno e che ugualmente sfruttano tutte le applicazioni iPhone e iPad. Un esempio per dare una grandezza d’ordine: da maggio 2010 a gennaio 2011, in otto mesi, sono state scaricate 480.000 applicazioni iPad di Financial Times.

Inoltre vedremo che impatto avrà il tablet sul mercato russo, che ne ha aperto le vendite da pochissimo. Seguiamo da vicino con attenzione tutte le nostre testate, affiancate da nuovo personale qualificato sulle più r ecenti applicazioni tecnologiche, in grado di supportarle in tutti i risvolti che la comunicazione digitale globale impone.

MK: Quali sono i punti di forza e i plus di Blei rispetto ai suoi competitor?

Piero Mezzanzanica: Quelli di sempre: la capacità di essere al passo coi tempi e spesso con un poco di anticipo, grazie all’esperienza che deriviamo dalla continua interazione coi mercati internazionali; ‘essere sul pezzo’ già pronti e strutturati a 360 gradi. Continua inoltre incessante l’osservazione dei media con l’appoggio dell’U fficio Studi gestito da Patrizia Marcolli; attualmente sta lavorando su 35 mercati, l’Europa intera e 7 mer cati emergenti inclusa la Cina, per far or dine nel mondo dell’informazione stampata, digitale e applicata; l’appu ntamento è per la fine di marzo.

60 ■

_PUBLICITAS_Layout 1 22/02/11 14.28 Pagina 61

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

Publicitas Intervista a Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario con particolare riferimento alla stampa e al web?

Giuseppe Mauro Scarpati: La prima parte del 2010 ha fatto segnare ancora un tasso negativo, in contrazione persino se confrontato con il 2009. In compenso, a partire da settembre il mercato sembra aver cominciato a reagire con un ultimo trimestre in netta cr escita, pari quasi a +30% rispetto al medesimo periodo dell’anno scorso, fatto che ci permette di guar dare alla chiusura d’anno e all’inizio 2011 con fiducia rinnovata. Il settore della moda e del lusso investe in modo crescente, in particolare sull’iPad, e sicuramente la quota de i new media nel media mix – più occasionale nel 2010 –crescererà in modo importante quest’anno. Il digitale è visto come alternativa ai magazine, che vanno meno bene dei quotidiani, i quali riescono invece a tenere le diffusioni anche grazie alla loro autorevolezza come veicoli pubblicitari, a tutto beneficio dei loro supplementi. L’iPad è entrato nei favori degli inserzionisti non per moda ma per i prezzi interessanti, anche se le sue modalità di vendita non sono ancora del tutto definite. E poi è visto anche come una soluzione alle difficoltà dei magazine. In ogni caso è uno strumento ancora da sviluppare, ricco di opportunità: anche per questo Publicitas ha dedicato un team specifico al digitale e ai tablet, ed è in grado di fornire anche un apposito servizio creativo grazie alla partnership con PointRoll.

sistente crisi del mercato interno, ha portato a un allargamento del nostro parco clienti. Per cui, da una situazione precedente che vedeva operativi pochi grossi spender, si sta passando a uno scenario più diffuso, con più imprese anche minori che si lanciano a liv ello internazionale. Quindi per Publicitas il budget medio gestito si è ridotto, ma ormai oltre il 30% del giro di affari viene da nuovi clienti, anche se naturalmente due terzi circa del business sono generati sempre dal settore della moda, del fashion e del lusso. Ciò comporta ovviamente pianificazioni più mirate, per le quali il nostro network fornisce adeguati strumenti di supporto e che portano a un cambiamento importante del media mix.

MK: Quali sono le testate straniere da voi gestite che vi stanno dando maggiori soddisfazioni?

Giuseppe Mauro Scarpati: Molti clienti stanno sperimentando un nuovo equilibrio a livello di pianificazioni, coinvolgendo da un lato il digitale e dall’altro mezzi mirati ma dai grandi numeri come Ryanair Magazine e easyJet Traveller, le riviste delle note compagnie low cost.

Entrambi i magazine, infatti, hanno un pubblico potenziale che si aggira intorno ai 5 milioni di lettori mensili e sono diffusi giornalmente su più di 500 v oli che connettono oltre 100 città europee. Le riviste offrono al viaggiatore notizie sulle principali mete, consigli di viaggio, recensioni di alberghi e ristoranti, ma anche busiMK: Come ha chiuso il 2010 Publicitas e quali sono le sue ness news e aggiornamenti tecnologici, raggiungendo un previsioni per quest’anno? pubblico che viaggia con grande fr equenza e che è abiGiuseppe Mauro Scarpati: Il 2010 è stato un anno mol- tuato a spendere. Ma sempre l’anno scorso sono arrivato importante per la nostra concessionaria anche perché te anche testate importanti nell’ambito del lifestyle, coci ha permesso di crescere notevolmente sia dal punto di me la rivista di settore Grey, e del lavoro, comeThe Work vista dei numerosi accordi siglati sia per l’ampliamento Style Magazine, a ulteriore allargamento e completamento delle aree di business in cui operiamo sia per il consolidel portafoglio. damento nel settore lifestyle e nell’online. S iamo ormai in grado di offrire una pianificazione pubblicitaria a 360°, MK: Che cosa distingue Publicitas dai suoi competitor? spaziando dal settore moda a quello del lusso vero e pro- Giuseppe Mauro Scarpati: Publicitas è l’unica concesprio, dai viaggi alla cucina, dalle testate locali a quelle più sionaria nel panorama italiano ad appartenere a un grupinternazionali. La nostra strategia si è dimostrata vincen- po globale, che vanta oltre 20 filiali in circa 60 paesi. Ciò te e continuerà a pieno ritmo nel 2011. significa avere un know-how unico del mercato dei media e poter attuare una politica ‘glocal’: grazie al supporMK: Quali saranno le principali strategie della vostra con- to di un network internazionale, Publicitas può raggiuncessionaria per quest’anno? gere davvero ogni media, anche locale, in qualunque parGiuseppe Mauro Scarpati: La maggior propensione del- te del mondo. Per sintetizzare con il claim Publicile aziende a puntare sui mercati esteri, derivante dalla per- tas: ‘Tutto il mondo, tutti i target. Tutti i media’.

■

61 ■

■

_IP NETWORK_Layout 1 22/02/11 14.29 Pagina 62

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

IP Network Intervista a Simone Blei, Country director

MK: La sua società oper a da poco tempo nel campo della raccolta pubblicitaria dei media esteri in Italia. Ce la può presentare?

Simone Blei: IP Network, facendo par te al 100% del Gruppo RTL e dunque del colosso media tedesco B ertelsmann, è il principale gruppo multimediale in Europa e ha nel suo portafoglio oltre 45 fra le primarie emittenti commerciali tv in quasi tutti i paesi eur opei, numerosi canali radio, svariati siti web – sia tematici che legati ai canali televisivi per la visione dei cosiddettiVOD (video on demand) – e importanti circuiti cinematografici. Il Gruppo RTL, che ha chiuso il 2010 con un gir o d’affari di 5,6 miliardi di euro, ha deciso di radicarsi con maggior importanza in Italia, ritenendo questo mercato di primaria importanza. Lo scopo di IP Network non è solo rispondere alle numerose richieste di pianificazione da parte della clientela italiana, pr omuovendo proattivamente i propri mezzi, ma anche fornire una consulenza ottimale per quanto riguarda analisi della concorrenza, presentazioni settoriali ad hoc, informazioni sugli scenari media di uno s pecifico paese, potendo soddisfar e ogni genere di richiesta grazie alla leadership europea di cui gode il gruppo.

MK: Come sono andati questi primi mesi di attività?

Simone Blei: Avendo aperto il 1° settembre 2010, pos-

siamo essere molto soddisfatti per quanto riguar da la chiusura dell’anno. Sia come IP Network che come Gruppo RTL abbiamo inoltre vissuto un anno r ecord per il fatturato ma anche per la audience shar e, in for te aumento in ogni paese in cui siamo presenti. Questo indica una netta ripresa a livello europeo, in tutti i settori indistintamente. Per quanto riguarda i primi mesi del 2011 siamo piuttosto soddisfatti, avendo già la conferma di alcuni nuovi clienti nel settore del turismo e in quello del giocattolo. Sicuramente la possibilità di esplorare quotidianamente a tappeto il mer cato italiano porterà i suoi frutti. Sempre maggiore interesse si registra infine per i video on demand, la tv di terza generazione che permette a ogni utente di costruire il proprio palinsesto in base ai propri gusti e interessi, accedendovi sia dai pc che dalle moderne televisioni munite di connessione web. Anche in questo nuovo mercato il Gruppo RTL si presenta come primo player europeo, grazie a tutte le piattaforme dei singoli canali.

■

MK: Quali obiettivi si propone di raggiungere IP Network sul mercato italiano?

Simone Blei: IP Network intende diventare la struttura di riferimento per la comunicazione tv e multimedia dei clienti e delle agenzie italiane interessate ai mercati internazionali, offrendo un servizio completo di supporto non solo alla pianificazione ma anche alle scelte strategiche di marketing e ricerca che precedono un investimento importante in comunicazione come quello televisivo. Grazie all’ultradecennale lavoro fatto attraverso B lei, che di IP Network è stata rappresentante esclusiva in Italia fino allo scorso settembre, prima che questa aprisse i propri uffici italiani, la notorietà del network e la conoscenza dei mezzi da parte di clienti e agenzie italiane è già a buon punto. Tuttavia siamo sicuri che con una struttura completamente dedicata ci sarà una notev ole espansione del giro d’affari e del portafoglio clienti.

MK: Su quali mezzi si basa la vostra offerta pubblicitaria?

Simone Blei: L’offerta si basa sui principali canali com-

merciali di ogni paese europeo in cui siamo presenti, nello specifico: Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Belgio, Olanda, Lussemburgo, Austria, Svizzera, Ungheria, Croazia, Grecia e Russia. In ciascuno di essi siamo in grado di offrire un ventaglio di mezzi che spaziano dalle emittenti commerciali leader ai canali digitali più targettizzati. Inoltre abbiamo diverse emittenti radio leader nei singoli mercati (Francia, Spagna, Olanda e Belgio), un circuito cinematografico nazionale in S pagna e una grande quantità di siti web. Aiutiamo così i clienti a costruire strategie di comunicazione crossmediali che oggi non possono restare fuori da una pianificazione media efficace.

MK: Quali novità pensate di introdurre quest’anno?

Simone Blei: Le principali novità sono sicuramente l’ac-

quisizione della rete televisiva ITV, primo canale nel Regno Unito, che completa in modo ottimale la nostra offerta su questo mercato. Inoltre in Croazia il canale RTL, già leader di mercato, ha lanciato un secondo canale, RTL2, per coprire meglio il target femminile e quello dei giovani dai 18 ai 34 anni. Ci s arà poi un focus sempre maggiore sui new media, che offrono una maggiore interattività con il consumatore finale nonché un’ulteriore opportunità di vendita grazie all’ormai impr escindibile e-commerce.

62 ■

_MEC_Layout 1 22/02/11 14.29 Pagina 63

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

MEC Intervista ad Alessandro Villoresi, Chairman

MK: Può commentare l'andamento del mer cato pubblicitario? Ritiene che abbiamo ormai superato la fase peggiore della crisi?

Alessandro Villoresi: Il mercato pubblicitario ha chiuso il 2010 con un incremento del 4,8% (fonte Nielsen), invertendo la tendenza dopo la pesante flessione dell’anno precedente. La crescita ha avuto due v elocità, un primo semestre con segnali incoraggianti e un autunno caratterizzato da un rallentamento . La coda del 2010 pr osegue in quest’inizio di anno, ma le pr evisioni per il 2011 dovrebbero registrare ancora un legger o sviluppo. È un segnale evidente che la crisi non è dietro le spalle, probabilmente abbiamo superato la fase più acuta ma non ne siamo ancora fuori. La produttività ha un indice positivo ma siamo la cenerentola d’Europa, i costi delle materie prime stanno impattando sui costi di produzione e la crisi politica del nostro paese non contribuisce a disegnare scenari incoraggianti.

re ai processi decisionali. In quest’ottica, Zeno Mottura e Julian Prat sono stati nominati rispettiv amente Chief interaction officer e Chief strategy officer, per favorire lo sviluppo di pr ogetti innovativi e il potenziamento degli strumenti di analisi e misurazione; così come Simone Foggiato ha assunto la r esponsabilità di MEC:Access, dipartimento specializzato in iniziative di brand experience. E poi, strumenti e servizi: nel corso dell’anno abbiamo implementato un ricco numero di ricerche quali-quantitative esclusive, a conferma della vocazione all’analisi e misurazione e della focalizzazione al ROI, e abbiamo sviluppato l’area dei servizi a valore aggiunto che rappresentano ormai oltre un quarto delle revenue di MEC. MK: Quali sono le principali strategie per il 2011?

Alessandro Villoresi: In coerenza con il nostro proget-

MK: Che bilancio può fare dell'attività di MEC nel 2010?

Alessandro Villoresi: Il 2010 è stato un anno molto

positivo sul piano dei risultati e dello sviluppo professionale dell’agenzia. MEC ha confermato la propria leadership di mercato, frutto di una intensa focalizzazione nella creazione di valore a ser vizio dei clienti. Affrontiamo e gestiamo i cambiamenti del mer cato con un approccio flessibile e oltre i l imiti dei tradiz ionali mezzi di comunicazione, in una logica completamente integrata, coerente con il distintivo posizionamento ‘One MEC’. Questo approccio, accompagnato da una costante attività di sviluppo e new business, ci ha consentito di chiudere l’anno con un incr emento di amministrato del 12%, ben oltre quindi la crescita del mercato, per un billing complessiv o abbondantemente al di sopra del miliardo di euro.

to, guidare i clienti attraverso i forti cambiamenti generati dall’impatto del ‘digitale’ in tutte le sue manifestazioni; prestare attenzione allo sviluppo del product placement e dell’area content; garantire forte presidio su tutti i servizi di consulenza a valore aggiunto; mantenere la politica d’investimento sui tools e sulla formazione.

MK: Quali sono i plus dell’offerta di MEC rispetto a quella delle altre agenzie media presenti sul mercato?

Alessandro Villoresi: Non mi permetto di fare paragoni tra MEC e gli altri, posso solo mettere in risalto quelli che sono i nostri reali punti di forza: il pensiero strategico, in logica di progettazione integrata, considerando l’intera gamma dei canali, contenuti e comportamenti, sempre con focalizzazione sul R OI; i clienti, la cui eterogeneità rappresenta una formidabile palestra di esperienza e formazione; le persone, eccellenti e variegate professionalità con forte vocazione al team working; il servizio, la reale capacità di fornire un servizio a 360° con MK: Quali sono state le iniziative più importanti della sua team integrato di pr ofessionisti; il territorio, always-on agenzia media nel 2010? tecnologicamente e fisicamente: oggi MEC ha sedi a ToAlessandro Villoresi: Ne cito due per tutte, quelle che rino, Milano, Verona, Firenze e Roma; il processo e i sono le iniziative MEC chiave nel 2010. Organizzazio- tools, con un approccio ‘guidato’ da un processo esclune e persone: lo sviluppo di competenz e diversificate sivo e supportato da strumenti e ricerche per l’ottimizper un servizio realmente integrato richiede una strut- zazione di tutte le fasi del lavoro. MEC rappresenta un tura che cresca in termini di professionalità e autono- felice connubio tra dimensione e flessibilità, con un pomia. Il board incentiva la crescita interna tesa a v alo- sizionamento chiaro, quello di esser e un ‘business rizzare i propri giovani che sono stimolati a partecipa- partner’ e creare valore per i nostri clienti.

■

63 ■

■

_MEDIACOM_Layout 1 22/02/11 14.30 Pagina 64

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

MediaCom Italia Intervista ad Attilio Redivo, Amministratore delegato

MK: Può commentare l’andamento del mer cato pubblicitario? Abbiamo superato la fase peggiore della crisi?

Attilio Redivo: Partiamo da un dato di fatto: gli inv estimenti pubblicitari sono diminuiti del 13% fra il 2008 e il 2009 e sono cr esciuti del 4,3% fra il 2009 e il 2010. S e non possiamo ancora parlar e di superamento della crisi, certamente siamo in una situazione di stabilità degli investimenti. In questo scenario, occorr e ancora affrontare e superare le ansie da r endiconto trimestrale per costr uire insieme – agenzie media e inserzionisti – un futuro di comunicazione e di business solido sul lungo termine. Sappiamo bene che le vendite degli inserzionisti aumentano drasticamente nei momenti in cui comunicano. Perciò, con una comunicazione integrata al suo interno e sinergica rispetto al mar keting mix è possibile uscir e da questa impasse del mercato pubblicitario e, soprattutto, del business degli investitori. Dobbiamo guardare a mercati più maturi del nostro, dove c’è una maggiore attenzione verso la misurazione dei ritorni dell’inv estimento e quindi, insieme a una maggiore consapevolezza dei risultati attesi, anche una più elevata propensione a investire.

MK: Che bilancio può far e dell’attività di M ediaCom nel 2010? Come avete chiuso l’anno?

Attilio Redivo: Anche in questo caso, ci piace par tire da un dato di fatto. Nel 2010 abbiamo acquisito 28 clienti nei settori più diversi: pensiamo alle recenti acquisizioni dei budget del gr uppo alimentare Colussi, di Parmareggio e della digital entertainment company Digital Bros, solo per citare i casi più recenti. Nonostante un mercato piatto, siamo cresciuti in ricavi e profitti a doppia cifra non solo grazie all’arrivo di nuovi partner, ma anche all’ampliamento ulteriore della gamma di servizi offerti.

MK: Quali sono state le iniziative più importanti della sua agenzia media nel 2010?

Attilio Redivo: Sicuramente il proseguimento del nostro percorso di formazione, il completamento del processo di integrazione fra offline e online adv, l’offerta del servizio di valutazione degli eventi MediaCom ESP. È un cammino ini-

ziato due anni fa, che presenta un duplice vantaggio: da un lato le nostre persone si occupano di attività diverse e sempre nuove; dall’altro i nostri partner vedono soddisfatta la propria domanda di valore e possono fare affidamento su un team appassionato e aperto all’innovazione. Sempre in quest’ottica di attenzione alle persone è stato un grande onor e accogliere Maira Carmi, che si è affiancata a Barbara Robecchi nella direzione generale.

L’inserimento di Maira ci permette di investire ancor più sulla crescita e lo sviluppo, potendo ora coprire con maggior agio un numero più elevato di ar ee, grazie a una completa riorganizzazione delle competenze dei membri del board di MediaCom Italia.

MK: Quali sono le principali strategie per il 2011?

Attilio Redivo: A livello di business, puntiamo alla cr e-

scita dei ricavi grazie sia all’allargamento delle partnership coi clienti esistenti sia al ne w business. A livello di approccio alla comunicazione, lo scenario offre sempre nuove opportunità alle marche che le vogliano cogliere. Consideriamo la tecnologia e l’inno vazione un aiuto importante per il nostro lavoro . Grazie agli strumenti oggi disponibili sappiamo individuare insight sul consumator e in grado di guidare strategie vincenti, strategie di comunicazione integrata che permettono di massimizzare il ritorno sull’investimento.

MK: Quali sono i plus dell’offer ta di MediaCom rispetto a quelle delle altre agenzie media presenti sul mercato?

Attilio Redivo: La genuinità del nostro approccio strategico incentrato sul consumator e: focus group, interviste qualitative, analisi semiotica e ascolto specializzato della rete non sono un servizio aggiuntivo ma un elemento portante della partnership totale di comunicazione che offriamo ai nostri clienti.

Questo, ovviamente, supportato da competenze specifiche (direct marketing, mobile marketing e valorizzazione di eventi e sponsorizzazioni), amalgamate in un’ottica integrata e mai ridotte a pur o dato tecnico. Il tutto, come già ricordato, in ottica media-neutral, Barbara Robecchi e Maira Carmi, Direttori generali di MediaCom Italia. guidata dal consumatore.

■

64 ■

_STARCOM_Layout 1 22/02/11 14.31 Pagina 65

Agenzie media

Media Key 301

Starcom Italia Intervista ad Alessio Fattore, Direttore strategico

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario? Abbiamo superato la fase peggiore della crisi?

Alessio Fattore: Il mercato pubblicitario è in leggera ripresa, è vero, con un 2010 la cui chiusura si stima attorno al +2,8%, ma bisogna considerare che nel breve e medio termine sconteremo la debolezza del nostro sistema, accresciuta dalla rissa politica e dal fragile assetto economico (non governiamo nessun mercato evoluto, esportiamo principalmente in Germania e non nelle economie emergenti). A tutto questo poi si aggiungano le infrastrutture e le tecnologie obsolete (si pensi all’assenza di wi-fi e alla bassa penetrazione della banda larga).

ormai da una vera e propria nuova era (non soltanto per la digitalizzazione, ma anche per le mutate condizioni sociali ed economiche), con “la più grave crisi economica degli ultimi quarant’anni”, si tende tuttavia ancora a rimanere ancorati a un tipo di agenzia di comunicazione nato e cresciuto in condizioni del tutto diverse. Uno degli ambiti in cui stiamo lav orando con par ticolare interesse, per esempio, è lo sviluppo e l’analisi di approcci di comunicazione integrata con specifico riferimento al video. L’evoluzione attuale dei comportamenti degli utenti nei confronti della fruizione dei video (ormai frammentata su più piattaforme) e la contemporaneità della fruizione di tv e internet, così come l’arricchimento delMK: Che bilancio può fare dell’attività di Starcom nel 2010? l’offerta di str umenti di trasmissione, sta determinando Quali sono state le iniziative più importanti? un’estrema liquidità e trasv ersalità dei contenuti e una Alessio Fattore: Nel corso del 2010 Starcom ha benefi- sempre più accentuata complessità degli scenari audioviciato di un modesto rimbalz o rispetto al 2009, legger- sivi. Questo rischia di disorientare gli investitori, ma demente superiore al mercato. Abbiamo lavorato molto sul sta anche grande inter esse e aspettative di innovazione fronte della ricerca e sviluppo, per esempio dando vita a nelle strategie. Il nostro compito è quello di risponder e SpaceID, un’applicazione proprietaria che ha vinto un con rapidità e incisività alle continue evoluzioni del merpremio in Gran Bretagna come ‘Research Breakthrough cato e alle esigenze di comprensione e orientamento espresof the Year’ ed è ora disponibile in quattro paesi europei, se dai nostri clienti. Vogliamo quindi sviluppare e raptra cui l’Italia. Abbiamo inoltre sviluppato a livello inter- presentare un nuovo concetto di agenzia media, più adatnazionale una ricerca – all’interno di un ambiente di ana- to ad affrontare la rapidità e la complessità del cambialisi e sperimentazione più ampio che è The Pool – sulla mento, più flessibile, più veloce nelle risposte e meglio invalutazione dei vari formati pubblicitari online. E anco- tegrato con gli appr occi delle varie tipologie di cliente. ra, in collaborazione con The Nielsen Company, abbia- Per riuscirci le nostre priorità ineludibili saranno l’innomo realizzato Aurora, uno strumento di communication vazione come sistema, la disciplina finanziaria, lo svilupplanning che chiude il circolo fra comportamenti media po continuo della relazione con il cliente, l’investimento e comportamenti di consumo. In quest’ultimo periodo sui talenti con programmi costanti di formazione, e l’inabbiamo infine impostato un osser vatorio specifico sul- tegrazione globale al fine di massimizzare le competenze l’evoluzione del mercato audio visivo, Starcom ROAM per costruire valore per i nostri clienti, in virtù del fatto (Research on Audiovisual Media), per indagare questo fe- che il loro successo è sempre più anche il nostro. nomeno sempre più complesso e interessante che a nostro avviso rappresenta un ambito fondamentale del- MK: Quali sono i plus dell’offerta di Starcom rispetto a quell’evoluzione della comunicazione. Attraverso analisi e stu- le delle altre agenzie media presenti sul mercato? di specifici abbiamo per ciò individuato le migliori op- Alessio Fattore: Il nostro plus è proprio la rapidità di portunità di comunicazione a oggi offerte, progettato in trasformazione che ci permette di rispondere alle esigenmaniera adeguata pianificazioni integrate tv e web, ana- ze dei nostri clienti in modo tempestiv o ed efficace, e al lizzandone poi i maggiori vantaggi, e stimato i possibili tempo stesso la capacità di sfr uttare al meglio – a liv ello scenari futuri. di network – i vantaggi della strettissima collaborazione con i centri di exper tise e dell’ambiente VivaKi tramite MK: Quali sono le principali strategie per il 2011?

VNC (VivaKi Nerve Center), in particolare in ambito diAlessio Fattore: Rappresentare innanzitutto un reale gital, e quindi afferenti alle eccellenze planetarie conuovo modello di agenzia. In un contesto caratterizzato stituite da Digitas e Razorfish.

■

65 ■

■

_ZENITHOPTIMEDIA_Layout 1 22/02/11 14.32 Pagina 66

Media Key 301 ■

Concessionarie e mezzi

ZenithOptimedia Intervista a Luca Cavalli, Chief strategic officer

MK: Può commentare l’andamento del mercato pubblicitario? Secondo lei abbiamo superato la fase peggiore della crisi?

Luca Cavalli: Ritengo che l’andamento del mer cato pubblicitario sia una car tina al tornasole di come sta andando l’economia reale. Tutti si stanno ancora interrogando sulla forma della crisi, i più pessimisti ritengono che ci possa esser e un’ulteriore caduta dopo quella appena trascorsa, altri sono convinti che il grande calo sia ormai alle spalle ma che la ripresa tarderà ancora ad arrivare. Dal punto di vista pubblicitario, il 2009 si era chiuso con una perdita di circa il 13%, mentre lo scorso anno ci siamo attestati tra un +2,5-3%. Lo scenario non è sicuramente roseo e tutti stanno ancora navigando a vista. I l recupero che abbiamo r egistrato nel 2010 non ha purtroppo compensato la grave perdita precedente e siamo ancora lontani dai livelli di investimento del 2008.

MK: Che bilancio può fare dell’attività di ZenithOptimedia nel 2010?

Luca Cavalli: ZenithOptimedia è fortunatamente riuscita a fr onteggiare la crisi positiv amente, sia per fortuna sia per bravura. La fortuna è stata quella di avere molti clienti appar tenenti a settori mer ceologici che hanno risentito meno degli altri della recessione, la bravura è invece stata quella di saper gestire al meglio i clienti grazie alle nostre competenze e alla nostra capacità d’innovazione. Accanto a un por tafoglio clienti piuttosto stabile siamo riusciti a effettuar e nuove acquisizioni, e tutto questo non può che riempirci di soddisfazione.

MK: Quali sono state le iniziative più importanti di ZenithOptimedia nel 2010?

Luca Cavalli: Ne posso citare due. La prima è q uella che abbiamo lanciato da poco tempo, Performics, società acquistata da G oogle e specializzata nel per formance marketing. Si tratta di una società specializzata anche nel calcolo dei punti del ROI, perfettamente in linea quindi con quello che è il posizionamento di ZenithOptimedia. La seconda iniziativa che vorrei citare è invece NewCast, la nostra divisione specializzata in ‘non conventional media’ e ‘content production’. NewCast non si occupa solo di gestire e progettare i media ■

unconventional ma anche quelli classici come la radio, la televisione, la stampa e, ormai, anche l’online. Ovviamente il nostr o approccio trasversale a tutto l’universo media prevede l’utilizzo di strategie sempr e innovative e inconsuete. D irei quindi che le attività di Performics e di NewCast si integrano e si completano a vicenda.

MK: Quali sono le principali strategie per il 2011?

Luca Cavalli: Per il 2011 prevediamo un’ulteriore cre-

scita del mercato compresa tra il +2,5-3%, anche se speriamo che si possano migliorar e le per formance dell’anno appena trascorso. È auspicabile che la crescita sia piccola ma strutturale: questo non ci riporterà magari ai livelli di alcuni anni fa ma c onsentirebbe un maggiore ottimismo. Per quanto riguarda le strategie di ZenithOptimedia, il nostro commitment è sempre quello di crescere più del mercato. Ci proveremo, anche se non sarà facile. Prevediamo un autunno caldo, con molti clienti che rimetteranno in gioco i loro budget.

MK: Quali sono i plus dell’offerta di ZenithOptimedia rispetto a quelle delle altre agenzie media presenti sul mercato?

Luca Cavalli: ZenithOptimedia è ‘l’agenzia del ROI’: siamo quindi sempre estremamente attenti ai risultati dei nostri clienti. U n altro dei nostri plus è quel lo di avere un’estrema competenza digitale: il Gruppo Publicis è sicuramente uno dei due più importanti operatori della comunicazione digitale. Il terzo punto di forza che vorrei citare è la nostra specializzazione tecnologica. Il 2011 sarà un anno in cui cercheremo di interpretare al meglio il problema del digital divide, della differenza cioè tra color o che accedono abitualmente alle nuove tecnologie e coloro che ne stanno rimanendo fuori. In futuro diventerà sempre più strategico gestire la comunicazione dei clienti in questo scenario, ma gli str umenti che il mercato mette a dispo sizione sono molto spesso vecchi e non appropriati. Noi di ZenithOptimedia ci stiamo quindi costruendo degli strumenti interni che ci permetteranno di fronteggiar e il digital divide, con l’obiettivo di fornire ai nostri clienti sempre dei servizi a valore aggiunto.

66 ■

intervista di Gianni Martinelli

_Maxus_Layout 1 21/03/11 16.53 Pagina 67

Concessionarie e mezzi

Media Key 301

Maxus Intervista a Federico de Nardis, Presidente e Ceo

MK: Può commentare l’andamento del mer cato pubblicitario? Abbiamo superato la fase peggiore della crisi?

Federico de Nardis: Il mercato è tornato a crescere, ma in modo ancora debole. Siamo passati da una fase di semi-recessione a una di lieve crescita che ci accompagnerà per molto tempo. A meno di interventi strutturali, che per il momento non si vedono all’orizzonte, la capacità di crescita del nostro sistema economico è piuttosto ridotta. E gli investimenti pubblicitari non si possono distanziare molto dall’economia reale. In questo frangente Maxus ha adottato una politica di controllo rigoroso dei costi ma allo stesso tempo di investimento in innovazione e nuove risorse. N el nostro business le persone di valore possono fare la differenza.

MK: Che bilancio può fare dell’attività di Maxus nel 2010?

Federico de Nardis: Il 2010 è stato un anno positivo e

di crescita per Maxus in Italia così come a livello internazionale. Il billing è cresciuto di oltre il 10%, abbiamo investito per accrescere il team strategico e research, abbiamo inserito nuove professionalità in ambito digital, fortemente integrato all’interno delle media unit, abbiamo proseguito le attività di formazione per sviluppare le competenze anche manageriali di un team formato da giovani talenti che ha oramai superato le 80 persone nelle due sedi di Torino e Milano.

MK: Quali sono state le iniziative più importanti della sua

agenzia media nel 2010?

Federico de Nardis: Nel 2010 Maxus ha lanciato il suo nuovo metodo di approccio strategico che coniuga il communication planning e il CRM, o vvero il Relationship Media, una vera e propria filosofia di lavoro il cui obiettivo è quello di cr eare delle relazioni più profonde tra brand e consumatore. Il Relationship Media si basa su una profonda comprensione delle persone con cui vogliamo comunicare: il nostro approccio è fondato sul bilanciamento tra il rigor e dei dati, le intuizion i strategiche e le idee creative, ottenendo una comunicazione potente, fresca e con solide basi.

MK: Quali sono le principali strategie per il 2011?

Federico de Nardis: Nel 2011 Maxus continuerà a cre-

scere con lo stesso ritmo e continuerà a inv estire sulle proprie risorse per v alorizzarne i talenti. I n particolare ■

stiamo sviluppando il nostro offering nell’area della Performance e degli Analitics, per ché vogliamo fornire ai nostri clienti str umenti sempre più concreti e all’avanguardia nella misurazione, e quindi legare la nostra remunerazione ai risultati reali.

MK: Quali sono i plus dell’offerta di Maxus rispetto a quelle delle altre agenzie media presenti sul mercato?

Federico de Nardis: Una forte integrazione internazionale: sembra paradossale, ma proprio Maxus – che compirà tre anni nel 2011 – può vantare una capacità di fare squadra all’interno del pr oprio network come forse nessun altro dei competitor. Sicuramente la dimensione ancora ridotta, l’agilità e la voglia di crescere sono fattori di successo, oltre al fatto che Maxus Italia può vantare la gestione e il coordinamento di un cliente come Fiat Group Automobiles, a cui dal 2010 si è aggiunto Chrysler Group. Il servizio tailor made: non applichiamo un approccio standardizzato ma impostiamo ogni team in funzione delle reali necessità del cliente. E ascoltiamo queste esigenze con l’attenzione e l’esperienza che il vertice aziendale ha maturato anche in settori div ersi dal media, ovvero largo consumo, advertising, internet. Interpretiamo il nostro mestiere come advisor dei nostri clienti: troviamo soluzioni e le implementiamo.

67 ■

■

_Assorel_Layout 1 22/02/11 14.32 Pagina 68

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Premio Assorel 2010

RP: un’opportunità contro la crisi L’ambito Premio Assorel per la migliore campagna di relazioni pubbliche è stato assegnato all’agenzia Cohn & Wolfe per la campagna ‘Navigando tra le stelle’, e r alizzata per il cliente Navigon. Nel corso dell’evento è stato consegnato anche un riconoscimento alla carriera a Luca Cordero di Montezemolo. di Piero Gennari Anche quest’anno è stato assegnato a Milano il Premio Assorel per le migliori campagne di relazioni pubbliche realizzate nel corso dell’anno precedente, giunto alla tredicesima edizione. La consegna dei riconoscimenti, organizzata da Assorel (associazione italiana delle agenzie di RP a servizio completo) con il patrocinio del Comune di Milano, in partnership con Coca-Cola HBC Italia e con la collaborazione di Eventiquattro e del mensile L’Impresa (Gruppo 24 ORE), si è tenuta nel corso di un evento sul tema ‘R elazioni nel dibattito civile e politico: attualità e futuro’.

Al premio potevano partecipare tutte le società di relazioni pubbliche, le aziende, gli enti pubblici e le associazioni che hanno nel proprio organico la figura di un responsabile delle relazioni esterne, e sono state ammesse tutte le campagne effettuate tra gennaio e dicembre 2009.

■ Beppe Facchetti, Presidente di Assorel.

La giuria ha indicato come migliore campagna ‘Navigon: navigando tra le stelle’, realizzata da Cohn & Wolfe per la società tedesca Navigon.

La serata di gala, condotta da Andrea Beretta di Newton Management Innovation (Gruppo 24 ORE), è stata aper ta dal Presidente di Assorel, Beppe Facchetti, che ha sottolineato come “in un momento di recessione economica gli investimenti in relazioni pubbliche rappresentano un vantaggio competitivo per raggiungere gli stakeholder in modo mirato e immediato, anche grazie alla sempre più ampia diffusione dei media digitali”.

“Oggi posso esprimer e un sentimento di positività”, ha conti nuato Beppe Facchetti. “Le relazioni pubbliche hanno reagito bene alla crisi, sono le risposte che le aziende g radiscono p er s uperare l e r istrettezze economiche di budget. I l nostro settore ha bisogno di imprese che sappiamo dimostrare la qualità del proprio lavoro e gli ultimi dati sono confor tanti.

Nel 2010 il fatturato delle nostre imprese dovrebbe aumentare tra il 2% e il 5%, rispetto al –1% dello scorso anno, risultato quest’ultimo comunque di tutto rispetto considerate le per dite ben peggiori registrate in altri settori della comunicazione. Le relazioni pubbliche hanno quin■

68 ■

di l’ambizione di dare un contributo a un paese che non sta andando benissimo. C’è troppa confusione e rissa, mentre dovrebbe esserci più confronto, più capacità d’ascolto, più convergenza e quindi più ‘relazione’.

C’è sempre più bisogno di una buona comunicazione, e Assor el vuole dare il proprio piccolo contributo”.

Nel corso della serata è stato consegnato il prestigioso premio alla carriera, giunto ormai alla quinta edizione, all’avvocato Luca Cordero di Montezemolo. Ricordiamo che nelle scorse edizioni il riconoscimento era andato a Joaquín Navarro Valls, Direttore della sala stampa del Vaticano durante gli anni di papato di Kar ol Wojtyla (2006), all’onorevole Gianni Letta (2007), alla senatrice Emma Bonino (2008) e al professor Umberto Veronesi (2009). N ella motivazione del premio attribuito per il 2010, viene segnalata in particolare la passione civile dell’attività professionale, imprenditoriale e di rappresentanza associativa di Montezemolo, partico-

_Assorel_Layout 1 22/02/11 14.33 Pagina 69

Premio Assorel 2010

Media Key 301

■ La campagna ‘Navigando

tra le stelle’, realizzata da Cohn & Wolfe per Navigon, ha vinto la tredicesima edizione del Premio Assorel, trionfando anche nella categoria ‘Comunicazione di prodotto’. ‘Le chiacchiere stanno a zero. O bevi o guidi’, realizzata da INC per Assobirra, ha vinto invece nella categoria ‘Comunicazione sociale – CSR’.

larmente efficace nella valorizzazione del made in Italy e da sempre impegnata nell’investimento in comunicazione come relazione e leva strategica dello sviluppo e dell’inno vazione. Il Presidente di Assorel Beppe Facchetti ha dichiarato che “premiando Montezemolo abbiamo v oluto soprattutto sottolineare la capacità di dare visibilità positiva alle eccellenze del paese, pur in un momento di gravi difficoltà e incertezze”.

Luca Cordero di Montezemolo ha dichiarato che ricevere un premio fa sempre piacere; se poi lo si ottiene da un settore che rappresenta il punto di riferimento della propria carriera, allora il piacer e è doppio.

“Era il lontano 1977”, ha ricordato Montezemolo, “quando, dopo avere vinto con N iki Lauda in Ferrari il mondiale di F ormula 1, mi chiamò l’avvocato Agnelli per chiedermi se volevo andare a lavorare alla Fiat nel settore della comunicazione. È cominciata così la mia avventura come responsabile delle pubbliche relazioni Fiat. Oggi nel nostro mestiere molte cose sono cambiate e molte cambieranno.

Stiamo vivendo un momento interessante e affascinante, il mercato si sta allargando con sempre più aziende, associazioni, enti e istituzioni coinvolte, e i mezzi di comunic azione e di promozione sono in rapida evoluzione. Inoltre dovremo tenere sempre più in considerazione i mercati emergenti, che sono ancora molto attenti verso il nostro paese, considerato il centro della cultura e della storia”.

“Alla base di tutto”, ha concluso Montezemolo, “ci deve sempre essere una forte preparazione professionale, moderna e cr eativa. Credo che oggi le nostre aziende abbiano la necessità di concordare con i propri clienti degli obiettivi chiari e misurabili. Se negli anni settanta eravamo il primo paese al mondo per flussi turistici e oggi fatichiamo a essere il quinto, qualcosa deve essere successo perché le nostre città d’arte sono ancora dov’erano quarant’anni fa. I l nostro paese deve tornare a fare squadra e avere una cultura di sistema”.

I vincitori

Il vincitore generale del tr edicesimo P remio Assor el, che ha trionfato anche nella categoria ‘Comunicazione di prodotto’, è la campagna ‘Navigon: navigando tra le stelle’, realizzata da Cohn & Wolfe per Navigon. È stata premiata con la seguente motivazione: “Per la coerenza tra obiettivi e risultati, ottenuti attraverso una campagna centrata sulle relazioni pubbliche e per l’equilibrio tra investimento e iniziative realizzate”. Gli obiettivi erano quelli di posizionare Navigon come brand dal carattere innovativo ed elegante e generare passaparola tra gli opinion leader e i consumatori circa la superiorità dei suoi prodotti. In sintesi, agire sulla r eputation per migliorar e l’awareness e le v endite. In particolare sono stati realizzati numerosi comunicati stampa multimediali per comunicare l’innovazione dei prodotti e fornire materiale video e immagini ‘pronte per l’uso’ a blogger e media online.

■

69 ■

Nella categoria ‘Comunicazione sociale – Corporate Social Responsibility’, la campagna vincitrice è risultata essere ‘Le chiacchiere stanno a zero. O bevi o guidi’, realizzata da INC (Istituto Nazionale per la Comunicazione) p er A ssobirra.

L’obiettivo era quello di contribuire all’educazione stradale della popolazione e alla pr evenzione dei rischi connessi all’uso scorretto e all’abuso di alcol in caso di guida, attrav erso una corretta ed esaustiva informazione dedicata ai futuri guidatori. La campagna si è infatti riv olta ai giovani di oltre 3.000 autoscuole Unasca, la più rappresentativa associazione italiana di scuole guida e studi d i c onsulenza a utomobilistici.

Sempre in questa categoria ci sono state ben tre menzioni speciali per le seguenti campagne: ‘Red Submarine, il talento ce l’hai nel sangue: fallo emergere!’ di Nouvelle per la Regione Emilia-Romagna; ‘In Abruzzo festeggiamo il primo giorno di scuola. Non l’ultimo’ di MS&L Italia per Barilla; ‘Io dissuado’ di D’Antona & P artners per F ondazione ANIA. Nella categoria ‘Comunicazione sociale – Cause R elated Marketing’ è stata premiata la campagna ‘Torna ad amare senza pensieri’ di Weber Shandwick per SIA. Gli obiettivi erano quelli di informar e sulla disfunzione erettile, che in Italia interessa oltre tre milioni di uomini e che può rappresentare un primo cam-

■

_Assorel_Layout 1 22/02/11 14.33 Pagina 70

Media Key 301 ■

Premio Assorel 2010

■ La campagna ‘Berlin 1989, Milano

2009 – Freedom day’ di Pleon per Knauf Italia, per celebrare a Milano il ventesimo anniversario della caduta del muro di Berlino, ha vinto nella categoria ‘Comunicazione corporate’. In basso, ‘EcoChristmas’, l’albero di Natale ‘ecologico’ realizzato da Below Communication and Media Relations per Scart-I Onlus che ha vinto nella categoria ‘Comunicazione ambientale’.

panello d’allarme per altre patologie; promuovere la ‘call to action’ dei potenziali pazienti per un contatto tempestivamente con il medico e lo specialista andrologo; informare su tutte le alternative terapeutiche a disposizione. Nella stessa categoria, menzione speciale per la campagna ‘Press the 8’ di INC (Istituto Nazionale per la Comunicazione) per GCAP. Per quanto riguarda la ‘Comunicazione corporate’, ha vinto la campagna ‘Berlin 1989, Milano 2009 – Freedom day’ di Pleon per Knauf Italia. Si è trattato di un evento per celebrare a Milano il ventesimo anniversario della caduta del mur o di Berlino con un’iniziativa che ha ricevuto il riconoscimento dal comitato ufficiale della città tedesca. A Milano è stata ricostr uita una reale porzione del muro sulla quale è stata però affissa una mostra fotografica con il chiaro scopo di unire e non di separare. In questa categoria, menzioni speciali per le campagne ‘O sservatorio Europcar. Stili di vacanza degli italiani’, realizzata da INC (Isti-

tuto Nazionale per la Comunicazione) per Europcar Italia, e ‘San Pellegrino Cooking Cup’ di Weber Shandwick per San Pellegrino.

La campagna vincitrice nella categoria ‘Comunicazione ambientale’ è stata ‘Eco-Christmas’, realizzata da Below Communication and Media Relations per Scart-I Onlus.

Eco-Christmas era l’albero di Natale ecologico impiantato a Milano in piazza Cairoli dal 6 dicembre 2009 al 6 gennaio 2010. Si trattava di un albero di oltre sei metri di altezza, illuminato da cento metri di filo a led multicolore e alimentato dall’energia meccanica di nove biciclette (cinque da adulti e quattro da bambini) che, attraverso un sistema di dinamo e di accumulatori, rendeva autosufficiente la struttura dal punto di vista energetico. Completavano l’installazione un grande schermo lcd, che mostrava in tempo reale la quantità di energia prodotta, e 200 metri quadri di pavimentazione in puzzle di pneumatici riciclati. Menzione speciale p er l a c ampagna ‘ Uso & Consumo’ di Mediamarket per Media World.

Il premio ‘Digital PR/Social media’ è stato assegnato alla campagna ‘Accordi in RE. Un concerto da capogiro’ di Edelman per Roche. Si è trattato di un progetto digitale multicanale realizzato in occasione della giornata mondiale del rene 2009, per far conoscere le malattie r enali, in coincidenza con l’arrivo in Italia di C.E.R.A., la prima terapia mensile per l’anemia da insufficienza renale.

La strategia è stata quella di raggiungere i target nei luoghi do ve si parla di salute e coinv olgerli a 360 gradi, coniugando contenuti scien■

70 ■

tifici e informativi con contenuti emozionali e vissuti personali.

Per quanto riguarda il premio speciale per la P ubblica Amministrazione ci sono state due menzioni speciali, rispettivamente per la campagna ‘Dematerialising Justice’ di Burson-Marsteller per Adobe Systems Italia e per la campagna ‘Le grandi mostre della Venaria Reale’ di Weber Shandwick per il Consor zio della Venaria Reale.

Il premio speciale ‘L’impresa – Il Sole 24 ORE’, infine, è andato a ‘Compro chiesa vista mare’ di Immobiliare.it, che ha ricevuto il maggior numero di consensi dagli internauti attraverso i voti online sul sito de L’Impresa. Scopo della campagna era quello di riposizionare il brand Immobiliare.it, renderlo top of mind anche se gli utenti non stavano cercando casa, dare al sito una caratteristica più leggera e divertente senza intaccarne la serietà e r enderlo un punto di osser vazione sui cambiamenti della società italiana. Senza poter contare su alcun budget a disposizione, si voleva ottenere visibilità stampa e acquisire credibilità presso gli organi di informazione. L’operazione ha preso spunto da una caratteristica interessante degli annunci presenti sul sito: erano in vendita decine di chiese sconsacrate che, essendo state ereditate da persone che vivevano all’estero o semplicemente avendo costi di manutenzione troppo alti, venivano proposte a eventuali acquirenti attraverso il sito. Si trattava di immobili che, pur così particolari, possono essere trasformati o convertiti in case, negozi, agriturismi o alberghi. D a qui il titolo cu■ rioso della campagna.

_LIBRO LUCCHINI_Layout 1 22/02/11 14.34 Pagina 71

Comunicazione d’impresa

Media Key 301 ■

Niente di più facile, niente di più difficile Ovvero, come non annegar e in un bicchier d’acqua: un manuale pratico di comunicazione d’impr esa scritto da due esperti del settor e, una guida integrata per manager , imprenditori, comunicatori e studenti, che analizza con chiarezza e integra in un unico discorso le regole della comunicazione, la logica dei media e le strategie dell’azienda.

Un manuale sulla comunicazione d’azienda pratico, completo, semplice e diretto. Questo è Niente di più facile, niente di più difficile(Fausto Lupetti Editore), un libro che già nel titolo individua la sottile linea di confine tra successo e insuccesso su cui ogni giorno si muo ve, pericolosamente, la comunicazione di impresa. Il manuale è scritto da due osservatori privilegiati della comunicazione e delle r elazioni pubbliche: Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchini, professionisti che vi hanno riversato oltre vent’anni di esperienza nella comunicazione, maturata in aziende di primissimo livello in Italia e all’estero, e in particolare all’Eni, dove oggi lavorano.

“Abbiamo scelto questo titolo”, spiegano Di Giovanni e Lucchini, “perché ci sembrava adatto a descrivere un lavoro che all’apparenza

sembra semplice e invece ogni giorno si rivela sempre più complicato.

La nostra intenzione era mettere a disposizione di manager, comunicatori, studenti e appassionati di comunicazione la nostra esperienza sul campo e le nostr e riflessioni su un mestiere che ci ha dato molto e che non smette di insegnare qualcosa di nuovo ogni giorno”.

Più azienda che accademia, dunque: un testo capace di calar e i problemi generali nella r ealtà concreta, nella cultura di un paese o di una specifica azienda, raccontando le strategie, le tecniche e il lavoro quotidiano di chi fa comunicazione in azienda a tutti i livelli. Il tutto con il supporto di schede che riassumono e isolano i concetti chiave e che ne facilitano la lettura.

“Viviamo immersi nella comunicazione”, sostiene l’editore Fausto Lupetti, “e i lettori ci chiedono sempre più libri che siano bussole grazie alle quali orientarsi in un mondo che cambia rapidamente. Credo nel valore del libro di Di Giovanni e Lucchini perché, specie nel campo della comunicazione di impresa, c’è bisogno di strumenti nuovi, meno accademici e più frutto dell’esperienza concreta di professionisti del settore.

E da questo punto di vista gli autori sono una garanzia”.

Dal lavoro dell’ufficio stampa alla gestione dei momenti di crisi, dall’importanza della rassegna stampa alla gestione alle strategie di comunicazione di lungo periodo, il manuale non tralascia nessun aspetto della comunicazione, compr esi i nuovi strumenti nati con internet co■

71 ■

me i social network, i blog e il web 2.0, divenuti ormai cruciali nella gestione della reputazione dell’azienda.

Niente di più facile, niente di più difficile è un libro utile, ricco di spunti, suggerimenti, aneddoti, in grado di analizzare il funzionamento concr eto dei media, indagandone le logiche e le imper fezioni, e riuscendo a cogliere le specificità di tv, stampa, radio e web. Un manuale prezioso per chi lavora nella comunicazione e per ■ chi aspira a farlo.

Gli autori Le vite di Stefano Lucchini e Gianni Di Giovanni si sono spesso incrociate nel corso degli anni.

Dopo l’università – economia alla LUISS di Roma per Lucchini e scienze politiche alla Sapienza per Di Giovanni – e anni di militanza politica giovanile, approdano entrambi alla professione manageriale nello stesso settore, la comunicazione, del quale hanno raggiunto i vertici.

Nei quasi trent’anni di conoscenza non si sono mai persi di vista, seguendo l’uno la crescita dell’altro, Lucchini tra Enel, Confindustria e Gruppo Banca Intesa, e Di Giovanni tra Tim, Telecom Italia e Wind.

Il comune denominatore è la grande attenzione dedicata al mondo accademico quale opportunità per trasferire le esperienze acquisite nel mondo del lavoro alle nuove generazioni. Il sodalizio si è completato con le loro attuali posizioni professionali.

Dal 2005, infatti, lavorano fianco a fianco in Eni dove sono rispettivamente Public affairs and communication-Senior executive vice president e Senior vice president external communication.

Progetto1_Layout 1 22/02/11 17.23 Pagina 1

_COP INTERNE 301_Layout 1 25/02/11 10.40 Pagina 2

Media Key 301 ■

■ Sergio Spaccavento

■ Mitsubishi Motors – Love, Life, Drive

Sceneggiatore e direttore creativo di Now Available “La pubblicità stampa è davvero morta, se confrontata alle meraviglie del digitale?”....

Agenzia: Nadler Larimer & Martinelli

■ La Stampa – Jazz Collection Agenzia: Proposte

■ Ministero dell’Interno – Bussola

■ Toyota – Campagna Gamma

■ Honda – Marco Simoncelli

■ Timberland – Tougher than Water

■ Safilo Group – After all, no regrets

■ Kraft Foods – Per un effetto supercremoso

■ Alberto Guardiani – P/E 2011

■ Creathead – Creathead.com

■ ENPA – Gli animali non hanno santi...

■ Smeg – Smeg50style.com

Agenzia: Saatchi & Saatchi

Agenzia: Armando Testa

Agenzia: Leagas Delaney

Agenzia: Arnold Worldwide Italy

Agenzia: JWT/RMG Connect

Agenzia: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

Agenzia Brand

Agenzia: interna

Agenzia: Itaca Comunicazione

Agenzia: Forchets Digital

Press, outdoor e web creativity ■

73 ■

_INTRO SPACCAVENTO_Layout 1 22/02/11 14.35 Pagina 74

Media Key 301 ■

mediakey25anni

Press, outdoor & web creativity

Sergio Spaccavento Sceneggiatore e direttore creativo di Now Available

“La pubblicità stampa è davvero morta, se confrontata alle meraviglie del digitale? La storia ci insegna che i nuovi media non hanno cancellato i vecchi ma si sono integrati con essi. L’economia ci insegna che ogni mezzo ha un valor e economico ed è utile quando si rivolge a target differ enti. La sociologia, infine, ci insegna che le persone comuni sono abitudinarie.”

vero, forse in un futuro prossimo, ma non si possono ignorare le lezioni della storia, dell’economia e della sociologia. La storia ci insegna che i nuovi media non hanno cancellato i vecchi ma si sono integrati con essi. L’economia ci insegna che ogni mezz o ha un valore economico ed è utile quando si rivolge a target differenti. La sociologia, infine, ci insegna che le persone comuni sono abitudinarie e che è difficile creare comportamenti inusuali, come l’accesso al computer ogni mattina. Però, nonostante una base ragionevole per credere nel futuro della pubblicità su stampa, non dobbiamo rimanere con le braccia conserte e guardare quello che succede. Piuttosto, dobbiamo conoscere e padroneggiare le forze del cambiamento che influenzano i mercati. Dobbiamo prendere questa nuova tecnologia e usarla, capendone i limiti e sfruttandone le potenzialità. Il futuro della pubblicità (sia su stampa sia online) consiste nel raccontare la stessa storia attrav erso caNell’era digitale, la carta stam- ni, ma saranno sempr e meno nume- nali diversi, ottimizzando il messagpata e gli odori degli inchiostri tipo- rosi. Sono le statistiche a determinare gio e l’interazione con il cliente. Ed è grafici sembrano ricordi lontani, sto- il futuro dei mezzi, e i giovani consu- più semplice di quanto si possa penrie raccontate davanti al camino da vec- mano sempre meno carta e sempre più sare: basta focalizzarsi sul target e darchi art director o da anziani uomini di web. La difficile transizione in cui ci gli la possibilità di dialogar e con camarketing: “Ai miei tempi...”. Allora troviamo dipende dall’eccesso di of- nali diversi. Quindi è vero che la stammi domando: la pubblicità su stampa ferta, non dall’inefficacia dei mezzi. È pa ha un piede nella fossa se viene conè davvero morta, se confrontata alle vero che dai caratteri mobili di 500 an- siderata in modo antiquato (visual + meraviglie del digitale? Io sono cre- ni fa qualcosina è cambiato, ma la ba- headline = panegirico di pr odotto), sciuto con i media classici, sia come se no di cer to. Cambiano i media, la ma sopravvive e rinasce quando è inutente ‘passivo’ sia come professioni- tecnologia e i supporti, ma non le idee, tegrata in una piattaforma interattiva. sta; e penso che do vremmo smettere i bisogni e la creatività. In quest’epo- Non dimentichiamo poi che non c’è di pensare che le cose stanno cam- ca di advertising online, oltre il 50% è solo la connessione tra la stampa e l’onbiando, perché le cose sono già cam- ancora speso nella stampa e la cosa non line, esistono anche le potenzialità da biate e cambiano ogni ora. Quello del- è casuale. Alcuni però sono certi che il esprimere d egli s martphone, d egli la carta stampata è da considerare più mondo non sia abbastanza grande per iPhone, degli iPad, dei QR code, ecc. un settore maturo che vecchio e supe- una tecnologia convenzionale fatta di Insomma, quello che il mondo della rato. I quotidiani e le riviste car tacee inchiostro e carta, e che il dominio di- comunicazione ci chiede è innovazioresteranno in giro ancora per molti an- gitale cambierà tutto subito. Forse è ne e non demolizione dei media. ■ ■

74 ■

_CAMPAGNE 301_Layout 1 22/02/11 14.39 Pagina 75

Press

Media Key 301 ■

Ministero dell’Interno – Armando Testa Bussola Cliente:

Ministero dell’Interno Brand:

Campagna PON Sicurezza Direttore dell’ufficio relazioni esterne e cerimoniale:

Maurizio Masciopinto Agenzia:

Armando Testa Direzione creativa:

Vincenzo Vigo Art director:

Roberto Gargano Copywriter:

Elisabetta Pittana Fotografia:

Maurizio Cigognetti Coordinamento e media:

OC&M Media e Comunicazione L’immagine della bussola che punta a Sud nasce per riprendere e amplificare il logo del Programma, dando alla campagna un’identità forte e riconoscibile che permette di ricondurre immediatamente ogni singolo messaggio al suo tema principale: il PON. ‘Puntare a Sud’ è anche un messaggio di rassicurazione e di fiducia nelle potenzialità di questo territorio.

Honda – Arnold Worldwide Italy Marco Simoncelli Cliente:

Honda Brand:

Honda Civic Agenzia:

Arnold Worldwide Italy Direzione creativa:

Dario Mondonico, Antonio Pintér Art directors:

Alberto Ferrari, Stefano David Copywriters:

Valerio Lualdi, Pasquale Cannavacciuolo

Honda riprende a comunicare in Italia con la campagna per il lancio della serie speciale Civic Black & White. Il testimonial per promuovere la limited edition della vettura in bianco perlato e nero opaco è il pilota diMotoGP Marco Simoncelli. La pianificazione è prevista sui quotidiani sportivi dal 19 al 22 gennaio e sulle testate specializzate in febbraio.

■

75 ■

_CAMPAGNE 301_Layout 1 22/02/11 14.39 Pagina 76

Media Key 301 ■

Press

Safilo Group – D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO After all, no regrets Cliente:

Safilo Group Brand:

Carrera Agenzia:

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Direzione creativa:

Stefania Siani, Federico Pepe Art directors:

Davide Fiori, Luca Fontana Copywriters:

Valentina Amenta, Andrea Fagiolari Fotografia:

Steven Duncan

La campagna inter nazionale per il mar chio eyewear Carrera è un pr ogetto multimediale per ritrarre una generazione impegnata a vivere al massimo ogni singolo istante. L’idea è quella di ritrarre i protagonisti nei cosiddetti ‘after’: dopo una notte di sonno perso in compagnia di amici o dopo aver vissuto esperienze di cui intuiamo la forte intensità e bellezza.

Alberto Guardiani Primavera-estate 2011 Cliente:

Alberto Guardiani Brand:

Alberto Guardiani Agenzia:

Interna

Art director:

Danielle Von Braun Fotografia:

Francesco Carrozzini

La campagna multisoggetto dedicata alle prime linee Uomo e Donna racconta una momentanea fuga dalla routine quotidiana e dallo stress.

Destinazione: la calda e seducente Miami. I protagonisti sono due giovani trentenni. Raffinati, dinamici e spensierati, sono viaggiatori navigati, sanno quello che vogliono e sono deter minati nel dettare il proprio stile personale.

■

76 ■

_CAMPAGNE 301_Layout 1 22/02/11 14.39 Pagina 77

Press

Media Key 301 ■

ENPA – Itaca Comunicazione Gli animali non hanno santi in paradiso Cliente:

ENPA - Centro Nazionale Comunicazione e Sviluppo Responsabile del CNCS:

Marco Bravi Agenzia:

Itaca Comunicazione Direzione creativa e copywriter:

Paolo Pedrazzini Art director:

Adrianna Gaioni

L’Ente Nazionale Protezione Animali ripropone la campagna realizzata gratuitamente dall’agenzia Itaca Comunicazione e dedicata alla raccolta fondi attraverso il 5x1000. Con una semplice firma sulla dichiarazione dei redditi si può compiere un’azione concreta in favore degli animali: un gesto che non costa nulla, ma che può fare la differenza.

Mitsubishi Motors – Nadler Larimer & Martinelli Love, Life, Drive Cliente:

Mitsubishi Motors Brand:

Mitsubishi ASX Agenzia:

Nadler Larimer & Martinelli Direzione creativa:

Dario Primache, Niccolò Martinelli Art director:

Elisabetta Vignolle Copywriter:

Avy Candeli

Dal 18 gennaio è on air la nuo va campagna Mitsubishi ASX, il primo compact cr ossover della casa automobilistica giapponese pensato per tutti coloro che amano la vita e la caratterizzano intensamente con il proprio stile.

Da qui la promessa creativa di un nuovo amore, di una nuova vita e di una nuova guida, che si sintetizza nella head ‘Love, Life, Drive’.

■

77 ■

_CAMPAGNE 301_Layout 1 22/02/11 14.40 Pagina 78

Media Key 301 ■

Press

La Stampa – Proposte Jazz Collection Cliente:

La Stampa Brand:

Jazz Collection Agenzia:

Proposte Direzione creativa:

Giovanni Carretta Pontone Art director:

Luigi Bicco Copywriter:

Gabriele Gambassini Direttore clienti:

Fernando Pagliaro

Il concept della campagna per lacollana di cd allegata a La Stampa gioca con il numero 7, numero su cui è costruita l’intera collezione (formata infatti da sette cd) nonché numer o simbolo della musica. Il 7 diventa l’elemento protagonista della comunicazione, nel claim e nel visual. Il mood è stato costruito per trasmettere l’armonia e le sonorità del jazz.

Toyota – Saatchi & Saatchi Campagna Gamma Cliente:

Toyota Brand:

Toyota Yaris Agenzia:

Saatchi & Saatchi Direzione creativa:

Agostino Toscana, Alessandro Orlandi Art director:

Davide Vismara Copywriter:

Massimo Paternoster

Le protagoniste della nuova campagna Toyota, pianificata su tv, stampa e radio, sono Yaris, Aygo e iQ, i tre modelli della casa giapponese a più forte vocazione cittadina. In ognuno dei tre microepisodi, l'automobile di turno si presenta come la soluzione migliore per vivere la città con p iù musica, meno consumi, più amici e sempre con prestazioni brillanti.

■

78 ■

_CAMPAGNE 301_Layout 1 22/02/11 14.40 Pagina 79

Outdoor

Media Key 301 ■

Timberland – Leagas Delaney Tougher than Water Cliente:

Timberland Brand:

Earthkeepers Zip Boot Agenzia:

Leagas Delaney Fotografia:

Jay Clarke

La creatività è sostenuta dalla headline di forte impatto ‘Tougher than Water’: un getto d’acqua colpisce la calzatura, ma questa lo respinge ancor prima di essere toccata. Grazie alla tecnologia ion-Mask by P2I, la tomaia di Ear thkeepers Zip Boot è resistente alle macchie e idrorepellente, tanto che l’acqua, al contatto con essa, si comporta come fosse mercurio!

Kraft Foods – JWT/RMG Connect Per un effetto supercremoso Cliente:

Kraft Foods Brand:

Sottilette Le Cremose Agenzia:

JWT/RMG Connect Direttore creativo associato:

Nicoletta Cernuto Art director:

Marco Santarelli

Per le vie di molte città italianesi muovono autobus che, con una sopr endente vestizione esterna, invitano a pr ovare la bontà di Sottilette Le Cremose, mentre all’interno dei mezzi i passeggeri trovano sfiziose ricette da staccare e realizzare a casa. La super cremosità del prodotto è protagonista sia sulle pensiline retroilluminate che su quelle lenticolari.

■

79 ■

_CAMPAGNE 301_Layout 1 22/02/11 14.40 Pagina 80

Media Key 301 ■

Web

Creathead – Agenzia Brand www.creathead.com Cliente:

Creathead - Creativity Community Brand:

Creathead Direttore marketing:

Anna Zannino

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Dario Preda Web agency:

Agenzia Brand Direttore creativo:

Dario Preda

Project manager:

Federica Bocchino Technical director:

Rosita Potere

Design director:

Fabio Pozzati

Creathead, la community dedicata alla creatività, inizia il nuovo anno con il restyling del suo sito. Accattivante e dinamico, ma soprattutto funzionale e pratico, il nuovo portale è una piattaforma dedicata agli oltr e 20.000 iscritti che popolano la community: un mosaico di comunicazione, pubblicità e marketing che inonda ogni pagina di arte e creatività.

Smeg – Forchets Digital www.smeg50style.com Cliente:

Smeg

Responsabile comunicazione:

Stefania Sighinolfi Web agency:

Forchets Digital Responsabile:

Stefano Grassia Direttore creativo esecutivo:

Pierfrancesco Jelmoni

Direttore creativo digital e Art director:

Giuseppe Bizzarro

Direttore creativo Copywriter:

Francesco Montella Web architect:

Lino Pedullà

Responsabile tecnico:

Massimo Altafini

La linea Anni ’50 degli elettrodomestici Smeg si è affermata come icona di stile e design, oltre che per le ottime caratteristiche tecniche.

Il sito, attualmente declinato per Italia, Regno Unito, Germania e in una versione worldwide in inglese, è pensato e strutturato per altri dieci paesi e altrettante lingue, che saranno online entro la prima metà del 2011.

■

80 ■

_NEWS 301_Layout 1 22/02/11 12.42 Pagina 81

News

Un virale per Nescafé Dolce Gusto, a opera di Now Available e Short Cut Con un originale e divertente video virale ideato dall’agenzia Now Available e prodotto da Short Cut, Nescafé Dolce Gusto lancia un concorso online che mette in palio 1950 P iccolo, l’ultimo modello della gamma che con il suo stile, i suoi colori e i suoi 28 centimetri arreda la cucina con originalità e personalità. I l filmato, simpatico e colorato, e il jingle,

davvero orecchiabile e facile da memorizzare (“Mi piace Piccolo, Piccolo così”), giocano su un chiaro e malizioso doppio senso che regala un sorriso allo spettatore. Per partecipare al concorso bisogna dimostrare di aver effettivamente visto il video, accedendo al sito www.mipiacepiccolo.it e rispondendo correttamente a una domanda. La direzione creativa della campagna è di Tina Walendy, con Rossella Ferrara come unconventional planner, Paolo Platania e Michela Ballardini come copywriter. La regia è di Marcello Macchia, la musica di Michele Ranauro.

Freddy tra luci e ombre slounge con DLV BBDO, Diaviva e Proximity Freddy lancia la nuova collezione primavera-estate 2011 e la campagna ‘The Shadow Project’ con D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO. L’operazione fa par te del progetto ‘The Slounge Way’, iniziato con la collezione autunno-inverno 2010.

In questa seconda tappa del viaggio, firmata dai direttori creativi Federico Pepe e Stefania Siani, i protagonisti esplorano e fanno propria una villa fuori dal tempo, un luogo magico che trasformano in un laboratorio per sperimentare e creare movimenti inediti, molti dei quali resi possibili solo grazie alle pr oprie ombre. Alla

campagna corrisponde il restyling del sito freddy.com, graficamente trasformato e arricchito di nuovi contenuti, pur mantenendo la sua essenzialità estetica e la sua navigabilità immediata. Nicola Cellemme è l’art director per la stampa, Luca Bartoli il copywriter per il sito e il blog, Marco Gentile il regista per la cdp Diaviva. La parte web è curata da Proximity Italia.

Drive It Easy: la campagna Fiat firmata Leo Burnett e Alto Verbano Sono on air in Italia, Germania e Spagna i primi soggetti della nuova campagna internazionale Fiat. Il messaggio è semplice e diretto: la tecnologia spesso ci complica la vita inv ece di semplificarla.

Fiat lo sa bene, e per questo costruisce auto che rendono tutto un po’ più facile, offrendo soluzioni con-

crete e immediate per la vita di tutti i giorni. La campagna (tv, radio e stampa), nata sotto la direzione creativa di Paolo Dematteis e Riccardo Robiglio, è un ampio progetto a struttura modulare che permetterà a Fiat di comunicare sia in Italia che all’estero, in qualsiasi periodo dell’anno, ogni modello della gamma. I film, che raccontano di volta in volta alcuni momenti di difficoltà tra uomo e tecnologia (dal bancomat che non vuole restituire la tessera alla por ta di una stanza d’albergo impossibile da aprire), sono stati girati dal regista Nicolas Caicoya per la casa di produzione Alto Verbano.

■

81 ■

Media Key 301 ■

Mondadori Education online, designed by DGTmedia La web agency ha pr ogettato il piano strategico di comunicazione digitale per l’area di business education della casa editrice milanese.

Obiettivo: la creazione di un portale che raccolga tutte le informazioni e il catalogo completo relativo all’offerta di testi scolastici di Mondandori. Il sito attualmente online non è però che una prima release di un progetto ben più complesso, che sarà implementato secondo un piano di sviluppo che arriverà fino al 2012.

Nivea For Men e Draftfcb colpiscono ancora Dopo il grande successo della campagna Nivea For Men che vedeva come pr otagonisti Massimiliano Allegri e i giocatori del Milan alle prese con insolite lezioni di tattica, escono due nuovi soggetti, ideati da Draftfcb Milano e prodotti da Akita Film con la regia di Francesco Fei: uno dedicato alla crema antifatica viso Q10, con Clarence Seedorf come coprotagonista, e l’altro per il deodorante Silver Protect, con il debutto sul set del portiere Marco Amelia.

Attila&Co firma la nuova campagna di Ballin Dopo il debutto in comunicazione nel 2010, il calzaturificio Ballin riconferma la propria immagine con una campagna nella quale la sensualità e l’eleganza sono immediatamente riconoscibili. La comunicazione mantiene continuità con la campagna pr ecedente attraverso una nuova interpretazione del gesto, dal forte impatto seduttivo, di una donna che disegna una linea nera che ricorda quella delle calze. La creatività è stata declinata da Attila&Co in diversi soggetti scattati dal celebre fotografo Giovanni Gastel.

Cayenne festeggia i vent’anni di Media World in Italia È una comunicazione a 360° quella ideata da Cayenne per festeggiare i primi 20 anni in Italia di Media W orld: tv, stampa, radio e web, senza dimenticare il volantino. La campagna, che parte con il sottocosto, rappresenta i valori del brand (innovazione, assortimento, servizio) e ruota attorno al concept ‘Media World nella vita di tutti i gior ni’: un punto di riferimento per la tecnologia, non solo come distributore ma come luogo dove scoprire ogni giorno quale sarà il futuro in questo settore.

_NEWS 301_Layout 1 25/02/11 09.44 Pagina 82

Media Key 301 ■

News

Alfa Wassermann sceglie Republic come partner di comunicazione Alfa Wassermann, la storica azienda italiana del compar to farmaceutico, ha scelto Republic come par tner di comunicazione per il 2011. L’agenzia guidata da Giovanni Ghelardi e Sandro Gorra curerà il rafforzamento dei marchi della divisione automedicazione della società bolognese, come Neo Borocillina, K etodol, Dicloreum Actigel, Herpesun.

L’incarico è avvenuto al termine di una consultazione che ha coinvolto diverse grandi agenzie italiane. L’assegnazione premia la notevole esperienza dell’agenzia nei settori salute, benessere e servizi alla persona. Giovanni Ghelardi, Amministratore delegato di Republic, sottolinea la rilevanza del compito: “È un riconoscimento che ci fa onor e. Siamo un’agenzia italiana, e un’azienda come Alfa Wassermann rappresenta al meglio quell’Italia evoluta e competitiva al fianco della quale vogliamo lavorare e guardare al futuro”.

MediaCom diventa partner di Parmareggio L’agenzia di Attilio Redivo è diventata partner di comunicazione per Parmareggio, leader mondiale nella produzione e commercializzazione del Parmigiano Reggiano e brand al quale fanno riferimento le marche Parmissimo e Unigrana.

Nata nel 1983 tra le colline reggiane che sono state la culla del Parmigiano, Parmareggio ha raggiunto la vetta del mercato in pochi anni e punta fortemente sull’innovazione e la ricerca di sempre nuove occasioni di consumo, evidenziate anche dalla creazione di un’in-

tera famiglia di brand character, i topolini intenditori Emiliano, Ersilia ed Enzino. Ultimo passo in questa strategia di differenziazione è la partnership con MediaCom, che fornirà un supporto totale di comunicazione e si prenderà cura di ogni aspetto riguardante la strategia, il planning & buying e l’ottimizzazione del ritorno sull’investimento.

Con 1861united e Penny Market il carrello lascia il segno Sulla scia dello spot tv andato recentemente on air, Penny Market continua a innovare la pr opria comunicazione proseguendo sulla linea originale e distintiva che mira a far emergere il marchio nel panorama dei discount. Sono già on air tr e nuovi soggetti istituzionali creati per comunicare valori fondamentali come la qualità, la convenienza, la fre-

schezza dei prodotti. Il tutto tramite illustrazioni coloratissime, una grafica dai tratti semplici e titoli che ribadiscono con tono ironico e leggero come Penny sia la scelta intelligente per fare la spesa, perché (come dice una delle head della campagna) ‘L’intelligenza si vede dallo scontrino’.

Le illustrazioni sono state curate dallo studio Mutado, mentre la creatività è ideata dall’agenzia 1861united. Con la direzione creativa di Pino Rozzi e Roberto Battaglia, hanno lavorato il copywriter Luca Beato e l’ar t director Aureliano Fontana.

■

82 ■

Balocco rinnova con Juventus per il 2011/2012 Balocco, storica azienda piemontese leader nel settore dolciario, rinnova la sua partnership con Juventus in qualità di Official Sponsor. Anche per il 2011/2012 comparirà sulla maglia da gioco della prima squadra per un terzo di tutte le partite, amichevoli incluse, disputate nell’arco dell’intera stagione. Inoltre il marchio Balocco sarà sponsor di maglia del settore giovanile della società bianconera in tutte le competizioni ufficiali e nelle amichevoli.

Il trading Webank comunica con Cayenne Cayenne ha seguito la campagna di comunicazione Webank dedicata al trading. Protagonista è sempre il muccapardo, da un lato mucca (l’animale che r ende) dall’altro ghepardo (l’animale che corre), per sintetizzare l’efficienza di una banca innovativa e completa che offre soluzioni straordinarie anche per il trading online: una gamma di piattaforme, funzioni e strumenti senza paragoni.

La campagna è declinata su stampa e online.

Lidia Di Donato, new entry in Catoni Associati Lidia Di Donato entra a far parte di Catoni Associati e si aggiunge ad Alessandra Signorini nell’attività di ufficio stampa, coordinata da Silvia Giannoni.

Lidia, dopo tre anni di esperienza come addetta stampa e PR nel settore moda, arriva in Catoni Associati per seguire i clienti dell’agenzia dalla nuova sede di Milano.

Tita d’autore per il sito web InfoJobs.it Tita ha realizzato una nuova campagna web per InfoJobs.it, il sito leader nel recruiting online per traffico, numero di offerte e candidati in database. Dal concept lanciato in ottobre – ‘A chi affidi il tuo curriculum?’ – sono nati degli spot seriali, già visibili su YouTube, che l’agenzia ha affidato a un personaggio molto noto sul web: la regia è infatti firmata da ‘Maccio Capatonda’, alias Marcello Macchia.

Progetto1_Layout 1 22/02/11 17.26 Pagina 1

Vini A4+5 MediaKey Febb.indd 1

14/02/11 15:51