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Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

LE PERFORMANCE DI BRIGHT.LY – I PROTAGONISTI DEL WEB

N° 302 - MARZO 2011

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Marzo 2011 - N. 302 - Euro 7

RISORSE & DIVERSIFICAZIONI GREEN CITIES I FUTURI ALTERNATIVI IL MERCATO DEL WEB E DEL MOBILE

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Editoriale

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La grande crescita del mondo digitale Questo speciale fascicolo dedicato a internet e al mobile reca in coper tina l’immagine di F rancesco Giromini, leader di B right.ly, agenzia specializzata nella costruzione di piattaforme di comunicazione digitale convergenti su tv, web e mobile: un’agenzia ‘brillante’ di nome e di fatto, avendo raddoppiato il fatturato e il personale nel giro di un anno. Il suo successo si basa su una strategia rivolta agli investimenti su ricerca e sviluppo, che ha prodotto il lancio sul mercato di interessanti inziative e realizzato operazioni di brand entertaiment e di brand experience di indubbio valore. Del resto il mondo del web e del mobile è attualmente in pieno sviluppo anche in Italia, seppure non ai livelli della Gran Bretagna, degli Stati Uniti o dei paesi nordici. È ormai da alcuni anni che il mercato dell’advertising online registra un andamento brillante, in barba alla crisi, con crescite a doppia cifra. Lo scorso anno, secondo l’Osservatorio FCP-Assointernet, gli investimenti nella comunicazione commerciale online hanno fatto segnare un aumento del 13,5% rispetto al 2009, mentre il mercato della pubblicità nel suo complesso è cresciuto soltanto del 3,8%. Con circa 704 milioni di euro, il web è ormai salito al terzo posto fra i media, dopo tv e stampa. I maggiori investimenti, quasi la metà del totale, sono riversati sulla tipologia Search, che però cresce in misura minore (+7,3%), mentre il Display aumenta del 21,6%, avvicinandosi in valore assoluto alla prima. Nelle pagine che seguono i lettori possono trovare due special report relativi al mondo digitale. Nel primo, ‘Il mercato del web e del mobile’, vi pr oponiamo alcuni corposi ser vizi sul mercato della comunicazione commerciale online, basati sui dati dei fatturati 2009 e 2010 forniti da FCP-Assointernet e sulle audience del web rilevate da Audiweb; sul Forum della Comunicazione Digitale di Milano, dove spiccava la sessione dedicata al social mobile; e su due ricerche dell’Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano riguardanti l’utilizzo del cellulare per comunicare con i consumatori e per effettuare acquisti (mobile payment), con le relative problematiche irrisolte. Il secondo, ‘I protagoni-

sti del web’, è dedicato alle web agency e alle strutture specializzate nel mondo digitale; presentiamo infatti, attraverso interviste ai loro leader, alcune agenzie par ticolarmente interessanti sia per il loro posizionamento sia per i servizi che sono in grado di offrire: parliamo di Dnsee, Drake, Forchets Digital, Mind Agency, MediaCom Interaction e Performics, oltre a un servizio su DireDonna, un nuovo web magazine creato dal Gruppo HTML. Completa questo special report uno sguardo dal lato dell’offer ta del mercato attraverso le interviste ai responsabili di alcuni fra i più importanti operatori, come Adsolutions, AutoScout24, Google Italy, Il Sole 24 ORE WebSystem, Microsoft Advertising, tg|adv, WebAds e Yahoo! Italia. Dati i tempi e le vicende drammatiche che stanno avvenendo in Giappone e in Libia, ci è parso interessante proporvi un ser vizio sul convegno ‘G reen Cities, Happy People’, in cui si analizzano i temi de l risparmio energetico, della lotta all’inquinamento e della riduzione delle emissioni; e, collegata a questo, un’intervista a Luciano Ciabatti, Direttore marketing di Renault Italia, che annuncia il lancio di nuovi veicoli destinati a promuovere una vera mobilità sostenibile e accessibile a tutti, mettendo in evidenza come la casa automobilistica francese sia fra le più avanzate in fatto di auto elettriche. Un interessante articolo mette in risalto i successi delle aziende che hanno puntato su alcuni degli elementi più importanti del marketing strategico: diversificazione, brand extension e line extension, partendo naturalmente dalla reputazione positiva del brand o dell’azienda. U n altro servizio riguarda l’analisi dei possibili scenari futuri per esplorarne le sfide, le minacce e le oppor tunità: costruire uno scenario significa mettere in discussione ciò che diamo per scontato, formulando ipotesi ed evitando la trappola dello ‘specchietto retrovisore’; significa aprire delle finistre sul futuro e dare delle risposte alla frase “Cosa accadrebbe se...?”. Tutto ciò, in un periodo di estrema incertezza come quello attuale, è fondamentale per fare un po’ di luce nelle nebbie che ci impediscono di guardare oltre il quotidiano. Buona lettura!

Roberto Albano

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Abbiamo una strada per ciascuno di loro.

Nessuno li conosce meglio di voi, sono i vostri clienti, i vostri target, i vostri interlocutori.

Noi però possiamo aprirvi le strade giuste per raggiungerli e incontrarli là dove li portano interessi, gusti, desideri. Come i tre canali televisivi Rai, che uniscono la forza dei grandi numeri a una programmazione capace di intercettare target importanti e ben individuati; o i canali specializzati, in forte espansione, ideali per raggiungere pubblici esigenti e molto definiti.

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SOMMARIO NUOVO 302_Layout 1 24/03/11 14.26 Pagina 1

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 302 - marzo 2011

Synthesis

Editoriale

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COVER STORY

■ Bright.ly, la piattaforma del terzo millennio

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MARKETING STRATEGICO

■ Risorse aziendali e diversificazione

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STRATEGIE

■ I futuri alternativi

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ISTOCKPHOTO

■ Otto milioni di immagini per oltre sei milioni di utenti

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RDS

■ La vecchia radio non è mai stata così giovane

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GREEN CITIES, HAPPY PEOPLE

■ Politiche ambientali a confronto

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RENAULT

■ Drive the change

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Il mercato del web e del mobile ■ ■ ■ ■

Strumento d’efficienza Bersaglio mobile Mobile payment: tra aspettative e realtà La piazza sociale

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I protagonisti del web ■ La crescita continua di internet

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DNSEE

■ La rivoluzione social è iniziata

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DRAKE

■ Software, tecnologia e comunicazione

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FORCHETS DIGITAL

■ Parola d’ordine: crescere sempre

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MIND AGENCY

■ Il futuro passa dal web marketing

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MEDIACOM

■ Le persone al primo posto

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PERFORMICS

■ L’arma digitale del performance marketing Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art.

2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

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Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

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■ Un sito pensato per le donne ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Adsolutions Interactive (Franco Gilardi, Head) AutoScout24 (Michele Mango, Head of advertising) Google Italy (Paola Marazzini, Agency head) Il Sole 24 ORE System (Luca Paglicci, Direttore WebSystem) Microsoft Advertising (Giorgio Gabrielli, Sales director) Tg|adv (Alberto Gugliada, Amministratore delegato) Tiscali ADV (Massimo Crotti, Direttore generale) WebAds (Lucia Leonzio, General manager) Yahoo! Italia (Davide Mitscheunig, Agencies & direct sales director)

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Press & web creativity

■ Roberto Carcano e Massimo Bietti (Amm. del. e Dir. creativo di Zero) 76 ■ News

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mediakey25anni

Cover story

Bright.ly, la piattaforma del terzo millennio Puntando su format interattivi e partecipativi, che consentono di pr odurre contenuti e di sviluppar e meccaniche coinvolgenti, Bright.ly realizza un connubio innovativo: pr opone infatti un modello televisivo ma lo integra con quelle dinamiche sociali che sono state alla base dell’ascesa del web, facendo convergere in un unico modello di business i plus dell’offline e quelli dell’online. di Mauro Murero La comunicazione digitale convergente, con particolare riferimento ai modelli partecipativi sociali su tv, web e mobile: è questo l’ambito operativo di Bright.ly, gruppo indipendente che ha da poco concluso il suo terzo anno di attività. Partendo dal presupposto che le persone, in virtù della loro capacità di creare e diffondere contenuti, sono di fatto i ‘nuovi media’ in uno scenario in continua evoluzione, l’obiettivo è quello di far vivere esperienze uniche e coinvolgenti, puntando sull’ideazione e sulla realizzazione di progetti di brand enter tainment e consumer engagement. N e parliamo con Francesco Giromini, Chief executive officer e Presidente di Bright.ly.

MK: Qual è lo stato dell’ar te del comparto digitale in uno scenario comuni-

cazionale che sta faticosamente tentando di lasciarsi alle spalle la crisi?

Francesco Giromini: Posso rispondere con un esempio eloquente, che cito non tanto per soddisfazione professionale, quanto perché lo considero estremamente indicativo della situazione che si è venuta a creare nello scenario della comunicazione. Poche settimane fa, presentando la nostra struttura, le nostre idee e la nostra attività ai responsabili web per l’Europa di un grande gruppo internazionale, ci siamo sentiti dire che le nostr e soluzioni potevano risolvere un problema primario: spingere verso il web quelle aziende che sarebbero più che disposte ad attuare uno spostamento di budget dall’offline all’online e, anzi, a destinare a quest’ultimo risorse di un certo rilievo, ma che vedono il loro entusiasmo frenato dall’oggettiva ‘povertà’

che ancora oggi caratterizza i modelli di business in ambito web. Ne deriva una situazione paradossale: la domanda è disposta a incrementare gli investimenti, ma l’offerta, davanti alle sue sacrosante esigenze di andare al di là del banner o di un r estyling del sito, in genere non riesce ad accontentarla.

Il concetto non vale solo per l’I talia, anzi l’esempio che ho fatto partiva da una considerazione relativa a un mercato avanzato come quello britannico, in cui da oltre un anno la consistenza degli investimenti in advertising online ha superato quella dei budget destinati alla tv.

MK: Sembra effettivamente una contraddizione in termini, visto che è opinione di molti analisti che sia pr oprio l’online a trainare la ripresa…

Francesco Giromini: Si tratta davvero di un paradosso: c’è un mezzo che – restando all’esempio del Regno Unito – è stato addirittura capace di mettere la freccia ed effettuare il sorpasso su un medium storico… e poi mancano i contenuti per valorizzarlo ulteriormente! Dando per assodato che continuare a parlare solo di banner, di display e di budget limitati e occasionali significherebbe sprecare un potenziale straordinario, ci si deve dunque interrogare su cosa offrire realmente agli spender e agli utenti finali. E d è qui che si delinea il nostro posizionamento, vertente sull’ideazione e sulla ■ A sinistra, Marco Gianstefani,

Executive creative director, e a destra, Francesco Giromini, Chief executive officer e Presidente di Bright.ly.

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Cover story

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■ Alcuni lavori di Bright.ly per i clienti

Fiat (www.8inpunto.it), a sinistra, e Misura (www.misura.it), in basso.

realizzazione di progetti convergenti su piattaforme digitali (web, tv, mobile): si tratta di operazioni di comunicazione – che noi definiamo più specificamente di brand entertainment – in cui utilizziamo il linguaggio tipico del video, costruendo modelli di intrattenimento che sono appunto più vicini alle logiche della tv che non a quelle del web. Puntando su un format interattivo e partecipativo, che consente di produrre realmente dei contenuti e di sviluppare meccaniche che attraggono e coinv olgono le persone, si realizza un connubio vincente: si propone infatti un modello televisivo (parliamo a tutti gli effetti di produzione e post produzione video) ma lo si integra con quelle dinamiche sociali che sono l’essenza stessa del web e che ne hanno decr etato il successo, unendo di fatto in un unico modello di business i plus dell’offline e quelli dell’online. Il tutto a fronte di costi superiori a quelli di un tradizionale modello web e inferiori a quelli del modello televisivo; ma, a riguardo, va precisato che anche dal punto di vista economico si deve uscire dalla logica del ‘deve costare pochissimo’ tipica del web. Il costo deve essere parametrato alla reale efficienza ed efficacia del mezzo: in quest’ottica, sulla conv enienza del modello testé descritto non possono esserci dubbi.

bene, soprattutto da alcuni clienti particolarmente lungimiranti: si tratta, come accennato, di un modello estr emamente evoluto, più costoso rispetto agli standard cui è abituato chi investe online ma in grado di offrire una serie di opportunità irrinunciabili. Il presupposto di base, ovviamente, è che nell’attuale scenario competitivo è d’obbligo ‘investire sui consumatori’. Tutti gli sforzi delle aziende e di chi deve supportarle a livello operativo e consulenziale sono finalizzati a un obiettivo prioritario: instaurare e consolidare un dialogo fra la marca e gli end user, nonché creare community e gestirle in un’ottica di fidelizzazione. Sotto questo profilo, in teoria si potrebbe anche affermare che di strade nuove da seguire non ne sono rimaste molte: quasi tutto quello che si poteva fare è stato fatto, dalle azioni a breve termine prettamente tattiche (promozioni, sconti, offerte speciali) alle operazioni di costruzione di un brand in una lo-

MK: Come è stato accolto questo nuovo tipo di approccio in Italia, paese ricco di pregi ma notoriamente abituato – quando si parla di fenomeni e tendenze da recepire – a ‘partire in ritardo’?

Francesco Giromini: È stato accolto ■

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gica fondamentalmente ‘televisiva’. In mezzo, però, c’è ancora una sor ta di ‘terra di nessuno’, in larga par te inesplorata o comunque affrontata senza le idee giuste e le dovute competenze: ed è lì che da poco più di tre anni – la nascita di Bright.ly risale infatti al febbraio 2008 – si v a a inserire la nostra offerta. Ci siamo subito posizionati sul mercato non come agenzia digitale, definizione che sarebbe assolutamente riduttiva e fuorviante (di mestiere non facciamo solo siti internet…), ma come realizzatori di piattaforme di consumer engagement. Siamo un’agenzia che fa leva su un modello di comunicazione convergente: la nostra vision si basa sul fatto che la comunicazione stessa, oggi come oggi, si muove su una piattaforma digitale, o meglio su una piattaforma di erogazione e produzione di contenuti digitali. P artendo da questa logica si può passare dalla televisione al web e al mobile senza soluzione di continuità, proprio partendo dalla conoscenza di come si produce e si diffonde tutto quello che è riconducibile a un contenuto digitale: e an-

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Cover story

■ Due immagini del progetto ‘The

Italian Experience’ per Lavazza (www.theitalianexperience.com).

l’attuazione della seconda fase. Denominato ‘The Italian Experience’, il priche le idee che mettiamo sul piatto na- fondamento concreto. Credo since- mo progetto di brand enter tainment scono già in funzione dell’interattivi- ramente che sul mercato si possano si è basato su un format media partetà, senza dover poi essere declinate in comunque ‘recuperare’ elementi po- cipativo in grado di coinv olgere conmodo palesemente forzato e illogico. sitivi da entrambe le aree; in partico- temporaneamente gli utenti di I talia, lare, del ‘vecchio’ ATL vanno conser- Germania, Francia, Inghilterra e SveMK: Qual è la differenza fra la validi- vate le capacità e competenze sul fron- zia; lo abbiamo ideato e prodotto dotà di un approccio come quello descritto te della costruzione del brand. Tali ca- po una consultazione strategica intere le previsioni delle immancabili ‘C as- pacità sono storicamente evidenti: il nazionale e si distingue per le valenze sandre’ in merito a una prossima estin- problema, nell’ambito dell’advertising particolarmente innovative del format, zione dei mezzi classici? tradizionale, si è inv ece sempre ma- le cui dinamiche crossmediali sono riuFrancesco Giromini: La televisione nifestato nel momento in cui si do- scite a raccontare e far vivere alle percosì come la conosciamo non mori- veva passare all’instaurazione di una sone in vari paesi – in modo, per l’aprà. Almeno nei prossimi anni. Quan- relazione duratura e r eciprocamente punto, attivo e partecipativo – l’espeto espresso finora non compor ta un proficua tra la marca e l’utente fina- rienza unica del sistema ‘A Modo Mio’ rinnegamento in toto della comuni- le. E qui, naturalmente, siamo nel di Lavazza. Più dettagliatamente, il procazione tradizionale così come l’ab- campo dei plus primari del BTL: c’è getto ha previsto il coinvolgimento debiamo conosciuta e vissuta fino a qual- sicuramente minor cultura storica in gli utenti attraverso una meccanica di che tempo fa, bensì la semplice con- tema di creazione della marca, ma in domanda e risposta: gli stranieri hanstatazione che essa ha sempre offerto compenso l’offerta è stata capace di no così avuto la possibilità di entrare a delle opportunità ma, al contempo, sviluppare un forte know-how pro- far parte della ‘grande famiglia allarche la sua funzione va storicamente prio sul versante dell’interazione. Per gata’ italiana, attraverso richieste di aiucircoscritta entro determinati limiti, tanti anni la domanda si è riv olta ai to ai loro amici italiani inerenti divermentre è chiaro che l’evoluzione dei rappresentanti dell’uno o dell’altr o se tematiche – dal lifestyle alla cucina mercati ci sta ormai proiettando ver- ‘mondo’: ora le sue necessità sono ra- – e vincendo la possibili tà di parteciso altre direzioni. Proprio in tema di dicalmente mutate e il nostro inten- pare a un viaggio per ‘vivere sul campercorso evolutivo dello scenario, ci to è proprio quello di supportarla nel- po’ le soluzioni proposte. Le migliori capita spesso di sentirci chiedere qual l’affrontare al meglio quel processo di domande e risposte sono entrate a far è l’elemento innovativo che più di convergenza che essa stessa ha ‘prete- parte di un docu-reality: un’avventuogni altro potrà incidere sullo svilup- so’ che si affermasse sul mercato. ra di quattro giorni a cavallo delle vapo dei modelli di comunicazione. La rie nazioni, sempre finalizzata a ill uprima cosa da sottolineare è l’irrever- MK: Possiamo fare un concreto esempio strare l’approccio italiano alla vita e al sibile anacronismo della contrappo- di applicazione pratica dei concetti fin problem solving. In sostanza, stiamo sizione storica fra le macro-ar ee del- qui esposti? parlando di un pr ogetto molto coml’ATL e del BTL (cui fa capo anche il Francesco Giromini: Uno degli esem- plesso e articolato, che ha consentito web): l’attento ed evoluto utente del pi più lampanti riguarda Lavazza, per al brand Lavazza di distinguersi come terzo millennio rifiuta fermamente ta- il quale pochi mesi fa abbiamo realiz- un grande innovatore nell’ambito dei le distinzione, preferendo giustamen- zato una piattaforma internazionale di progetti di comunicazione convergente ragionare sulla base di reali model- consumer engagement, primo step di te e di svolgere il ruolo di ‘abilitatore’ li di fruizione mediatica invece che su una strategia di lungo respiro che set- delle vere esperienze italiane trasversaclassificazioni fatte a priori e prive di timane nei prossimi mesi sfocerà nel- li e laterali al caffè.

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Io sono

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FOTO Ad appena

ILLUSTRAZIONI

VIDEO

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FLASH

NIGHT AND DAY

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Marketing strategico

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Risorse aziendali e diversificazione Un’analisi interna delle risorse aziendali, compresa la reputazione, rappresenta spesso un punto di partenza per la diversificazione. Il marchio può diventare una chiave per l’ingresso in nuovi business, come dimostrano i casi di Geox, Disney, Bic e Ferrari. di Claudio Nutrito In palese contrasto col pr overbio milanese “Ofelee fà ’l to mestee” (panettiere, fai il tuo mestiere), Philip Kotler suggerisce alle aziende di dimenticare la parola ‘settore’. Secondo il guru del marketing, infatti, la definizione del business all’interno di un settore d’attività ristretto impedisce l’individuazione di interessanti opportunità di sviluppo mediante la diversificazione. La Disney, per esempio, non ha mai avuto una visione vincolata a un unico ambito merceologico. Oggi il suo marchio spazia fra cinema, negozi, parchi a tema, hotel, tv, editoria ecc.

Un concetto analogo era stato espresso oltre cinquant’anni fa da Theodore Levitt nel famoso articolo ‘Marketing Myopia’ (Harvard Business Review, luglio/agosto 1960). L’articolo citava, fra l’altro, il caso dei produttori cinematografici che si consideravano sconfitti dall’avvento della televisione, anziché interpretare la nascita del nuovo mezzo come l’inizio di una grande espansione del mercato dei filmati. Si ritenevano operanti nel ‘mercato del cinema’, mentre una visione meno ristretta e più duttile avr ebbe suggerito di considerare il più vasto ‘mercato dello spettacolo’.

La diversificazione può significare anche l’estensione della propria attività ad altri ‘mestieri’. KimberlyClark, produttrice dei fazzolettini Kleenex, aveva la propria sede centrale a Neenah (Wisconsin), località piuttosto distante dai principali aer oporti: pertanto decise – eravamo nel 1948 – di dotarsi di un par co di aerei aziendali, con l’inserimento di uno staff per la manutenzione di quei velivoli. Ac-

quisita nel tempo una notevole esperienza in questo settore, l’azienda iniziò a offrire il servizio di manutenzione di aerei aziendali ad altre imprese, istituendo un’apposita società: la KC Aviation.

La diversificazione nasce spesso da un’analisi interna: ma non tanto da uno studio d ei prodotti in listino, quanto da un’analisi delle risorse a disposizione.

Partendo dalle proprie risorse, e con un pizzico di creatività, si possono infatti individuare nuove opportunità di mercato.

Sono due le tipologie di risorse particolarmente fertili per individuare le strade della diversificazione: le risorse tecnologiche e di competenza (brevetti, know-how, processi produttivi) e le risorse di reputazione (marchi e ‘base clienti’, intesa come la conoscenza della propria clientela e la fiducia conquistata). La strategia di Geox, per esempio, punta sia su l valore del marchio (che dalle scarpe si è esteso ad altri capi d’abbigliamento) sia sulla tecnologia (brevetti e materiali che facilitano la traspirazione e l’impermeabilizzazione).

La capacità di cr eare sinergia aumenta i benefici delle opportunità colte. La Santa Fe Railroad, nata come società di trasporti ferroviari, dalla fine del dicianno vesimo secolo ha iniziato una progressiva opera di di■

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■ Un marchio esteso dalle

calzature all’abbigliamento: Geox è un perfetto caso di diversificazione.

versificazione in altre aree di business come i trasporti su strada o i mercati del legname, del carbone e del petrolio, tutti comparti con cui v eniva a contatto – incr ementando continuamente il proprio know-how – in virtù del suo business di base (il trasporto fer roviario).

Un’analoga opportunità è invece sfuggita alle compagnie aeree: poiché il loro mestiere era quello di traspor tare passeggeri, hanno lasciato alla Federal Express l’occasione di impossessarsi del mercato del trasporto aereo dei pacchi.

La marca è una delle principali risorse intangibili. I l suo ‘patrimonio d’immagine’ è rappr esentato dal valore che l’azienda è riuscita a conferire ai propri brand in termini di notorietà, reputazione, differenziazione rispetto alla concorrenza, grado di fedeltà della clientela ecc. La marca, al contrario di altre risorse, è longev a.

Hector Laing, Chief executive officer di United Biscuit, ha detto: “Gli edifici invecchiano, i macchinari v anno fuori uso, le persone muoiono. Ma ciò

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Marketing strategico

■ La Disney non ha mai

avuto una visione vincolata a un unico ambito merceologico, e spazia dai cartoni animati ai parchi a tema. In basso, il marchio Ferrari si trova oggi su prodotti di ogni genere, dalle borse agli orologi.

che continua a vivere sono le marche”.

Mentre un prodotto può morir e per obsolescenza o per mutamento dei bisogni del consumatore, una marca può essere rivitalizzata con nuovi prodotti o ser vizi. Anche in vir tù di questa longevità, la marca è da sempr e una delle principali leve per le strategie di differenziazione.

Ci sono due strade principali per l’utilizzo del brand come risorsa per l’espansione e la diversificazione: la line extension (‘estensione di linea’), che prevede l’uso del marchio per nuovi articoli della stessa famiglia di prodotti (la schiuma da barba che prende il nome di un dopobarba, quello di una confettura esteso a un succo di frutta e cc.), e l a b rand e xtension (‘estensione del marchio’), che consiste invece nell’introduzione di un prodotto o ser vizio in una categoria del tutto diversa da quella in cui si era sviluppato il marchio.

La possibilità della mar ca di uscire dai propri confini merceologici può essere utilizzata come chiav e d’ingresso in nuovi business. I mercati registrano un superaffollamento di brand: introdurre un nuovo marchio e crearne la notorietà è impresa sempre più ardua e onerosa. La brand extension può svolgere un ruolo di primo piano nelle strategie aziendali, e va rilevato che questo futuro è cominciato già da tempo.

Vediamo alcuni esempi. Gli stilisti sono stati fra i primi a per correre questa strada: le grandi firme dell’abbigliamento hanno allargato l’utilizzo del loro nome a profumi, accendini, orologi, valigie, occhiali, piastrelle ecc. Il marchio Ferrari – quello delle mitiche auto rosse, con tanto di cavallino rampante – è stato esteso a bor-

se, biciclette, profumi, racchette da tennis, tavole da surf, articoli d’abbigliamento acquistabili anche online (www.ferrarishop.com). Col nome Lego, il famoso marchio di giocattoli, è stata introdotta sul mercato una linea d’abbigliamento e accessori (zaini, orologi ecc.) per bambini.

Brand extension non significa ‘diversificazione selvaggia’: dovrebbe infatti sussistere una sorta di ‘filo rosso’ fra vecchi e nuovi prodotti, pur non individuabile in un’affinità strettamente merceologica. Ferrari è un marchio automobilistico, ma è anche un nome legato a uno status symbol, anzi a un mito. Ed è proprio in questo status symbol, in questo mito, che può essere identificato il ‘filo rosso’ fra l’auto e gli altri prodotti a marchio citati. ‘Divertimento per la famiglia’ è invece l’identità del mar chio Disney che, nato nel settore cinematografico, si è esteso – come ricor dato in apertura – ad altr e aree di divertimento.

Bic significa penne a sfera, ma anche specializzazione nella più vasta aerea dell’usa e getta: ed ecco la nascita di accendini e rasoi targati Bic. Brand extension significa trust extension (‘estensione di fiducia’).

Questo abbinamento di concetti evidenzia i presupposti per un’efficace strategia: il marchio deve aver costruito ‘un’immagine di fiducia’ in una determinata area. In altre parole, il brand deve avere una certa ‘consistenza’. Detto più brutalmente: il primo presupposto per un’estensione è avere qualcosa da estendere…

Questa immagine di fiducia è ‘trasferibile’ nei nuovi prodotti o servizi che porteranno lo stesso marchio.

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I potenziali legami individuabili per la brand extension di un marchio sono pressoché infiniti. Si può, per esempio, trovare una correlazione fra jeans e agriturismo . Oppure, fra fast food e asili d’infanzia. Faith Popcorn (in Futuro con vista, edito da Sperling & Kupfer) rileva che i jeans Levi’s rappresentano il simbolo di un modo di vivere libero e informale: il marchio Levi’s potrebbe quindi estendersi a una catena di hotel-ranch e inserirsi così nel filone dell’agriturismo.

Il marchio McDonald’s si è invece costruito un’immagine di particolare esperienza sulle esigenze dei bambini e potrebbe pertanto essere utilizzato per una catena di babysitting.

In sostanza, la brand extension può partire da una doma nda molto semplice (non è detto però che anche la risposta sia altr ettanto semplice): “Quali altri prodotti o servizi potrebbero utilizzare questo marchio, tenuto conto del suo posizionamento, del suo target, delle possibilità di cr eare ■ nuove sinergie?”.

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Strategie

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I futuri alternativi La costruzione degli scenari possibili, allo scopo di esplorar ne le sfide, le minacce e le opportunità, è utile ad aprire delle finestre sul futuro e ad evitare la trappola dello ‘specchietto retrovisore’. Fra gli elementi-chiave di uno scenario figurano la situazione attuale, il plot, la situazione finale, la logica. di Claudio Nutrito

“Cosa accadrebbe se…?”: questa domanda è il punto di par tenza per la costruzione di uno scenario .

Cosa accadrebbe se il costo delle materie prime aumentasse sensibilmente? Se la tecnologia portasse a una modifica radicale del prodotto o del processo? Se una nuova legge imponesse limiti alla vendita del prodotto? Se i clienti adottassero dei criteri d’acquisto e di scelta radicalmente diversi da quelli attuali? E così via.

Lo scopo degli scenari è l’esplorazione delle possibili sfide, minacce e oppor tunità. La loro costruzione è un processo creativo, che richiede sia di mettere in discussione ciò che diamo per scontato sia di formulare ipotesi che la nostra mente è por tata a rifiutare. Gli scenari, del resto, non sono previsioni: sono ipotesi, appunto. Costruire degli scenari significa aprire delle finestre sul futuro. Certo, resta da vedere quale finestra mostri realmente ciò che accadrà, ma il fatto di avere creato ed esaminato varie ipotesi sul domani ci prepara ad affrontare le varie cir-

costanze in cui potremo imbatterci.

Alla Shell, racconta il consulente di management Richard Normann, negli anni settanta si richiedeva al personale di “viv ere” e “immedesimarsi” in ognuno degli scenari prodotti. Quando il prezzo del greggio subì un tracollo, per esempio, l’unica compagnia petrolifera che riuscì a reagire efficacemente fu proprio la Shell, in quanto av eva già esaminato, anni prima, quello scenario. E si era ‘esercitata’ su quella ipotesi.

Nella creazione degli scenari vanno considerati anche i punti di vista apparentemente più strampalati o anticonvenzionali: per esempio, quando lo scienziato Amor y Lovins – uno strenuo fautore della difesa della natura – verso la metà degli anni ’70 affermò che nonostante la crescita economica si sarebbe verificato un calo nel consumo d’energia, fu considerato un ‘fanatico estremista’ dalla maggior parte degli osservatori. La Shell invece lo incoraggiò a sviluppare ulteriormente questa sua visione: e come si è detto, la Shell fu l’uni-

Tav. 1: Gli elementi di uno scenario Situazione finale

Plot La situazione attuale

Cosa deve succedere affinché si verifichi la situazione finale?

Condizioni e circostanze salienti nella fase finale dello scenario

Logica Spiegazione razionale del contenuto del plot Fonte: Adattamento da Liam Fahey

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ca azienda del settore ad aver ipotizzato il tracollo del prezzo del greggio.

Anche da aree apparentemente marginali come la musica si possono ricavare preziosi elementi per gli scenari. La musica, infatti, rivela i sentimenti della gente: nel 1964, le canzoni di Bob Dylan furono un segnale premonitore degli eventi sociali e politici del 1968. “Se pensate che la musica pop faccia presa solo sui ragazzini, tenete presente che questi ragazzini sono sparsi in tutto il mondo e che le loro canzoni preferite lasceranno su di essi un segno per tutta la vita”, ha detto Peter Schwartz, fondatore della GBN (Global Business Network) di San Francisco, società di consulenza specializzata nella costruzione di scenari e autore di vari libri. È difficile, anzi impossibile, fare previsioni di fronte a un futuro sempre più discontinuo. E gli scenari, come si è detto, non vanno assolutamente confusi con le pr evisioni: queste nascono comunemente da un’estrapolazione dei dati attuali e sono so vente condizionate dai pregiudizi, dal nostro modo abituale di osser vare gli eventi. Spesso, quindi, le previsioni rappresentano solo ciò che cr ediamo (o speriamo) che accadrà. Riconoscere di essere abituati a guardare le cose in un’ottica condizionata dalla nostra esperienza e dalle nostre idee è, secondo Schwartz, il primo presupposto per la creazione di uno scenario.

Creare degli scenari è un mezzo per evitare di vedere il marketing “attraverso lo specchietto retrovisore”, di guardare cioè prevalentemente al passato, dando magari implicitamente per scontato che il futur o sarà una continuazione, o al massimo un’estrapolazione, del passato.

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Strategie

Secondo Liam Fahey, Professore di strategic management al Babson College e autore del libro Learning from the Future: Competitive Foresight Scenarios, gli scopi della costruzione di scenari sono sostanzialmente due: sviluppare la comprensione di potenziali futuri alternativi (comprese le loro implicazioni per capire il presente), e informare i decision maker per influenzare le loro azioni.

Nella tavola nella pagina precedente sono esposti gli elementi chiave di uno scenario secondo il modello di Liam Fahey. Si parte dalla situazione attuale, che spesso è più difficile da definire di quanto si pensi: la nostra percezione è infatti condizionata abitualmente da pregiudizi e da ‘cose ovvie’ che diamo per scontate. S i entra poi nel futur o costruendo un plot, una storia formata da una serie di eventi correlati che porteranno a una determinata situazione finale (condizioni e circostanze salienti). Il quarto elemento dello scenario è la logica, cioè una spiegazione razionale delle ipotesi contenute nel plot.

Quanti scenari è bene sviluppare? Certamente non uno solo, altrimenti verrebbe meno l’obiettivo di

renti che via via ci troviamo a fianco. Ma la situazione può anche essere vista anche in modo ottimistico: forse, maggiore sarà il numer o degli antiquari in questa strada, maggiore sarà il numero di appassionacostruire dei futuri ‘alternativi’. Abi- ti d’antiquariato invogliati a recarsi tualmente il numero varia da 3 a 5. in zona. In altre parole, si potrebbe La pianificazione di una stra- ipotizzare uno scenario alternativ o tegia aziendale inizia comunemente dove l’arrivo dei concorrenti fa sì che con un’analisi dei fattori interni ed la nostra strada div enti una vera e esterni. I fattori esterni sono rag- propria area d’attrazione per i pogruppati sotto le voci ‘opportunità’ tenziali clienti dell’antiquariato, con e ‘minacce’: il problema è che tal- vantaggi per tutti. volta non è facile determinare se un Un altro esempio di una recerto evento costituirà una minac- altà percepibile tanto come problecia o un’opportunità. Anche in que- ma quanto come oppor tunità è la sto caso bisogna evitare di cadere nel- nota storiella dei due v enditori di la trappola della lettura univoca, for- scarpe che si recano in una zona primulando per un determinato even- mitiva dell’Africa. Il primo invia queto delle ipotesi di conseguenz e al- sta mail alla sua azienda: “Non vi è ternative. Immaginiamo, per esem- alcuna possibilità di vendita: qui nespio, di essere i gestori dell’unico ne- suno porta le scarpe”. L’altro vengozio d’antiquariato in una certa stra- ditore scrive: “Ottime prospettive di da, e che un giorno accanto a noi vendita. Qui nessuno porta ancora apra un nuovo antiquario: è proba- le scarpe. Possiamo dominare il merbile che la presenza del concorrente cato”. Per inciso: non sappiamo se ci preoccupi. Immaginiamo poi che abbia ragione il primo venditore o in seguito, nella stessa via, arrivi un il secondo; sappiamo però che, in terzo antiquario, poi un quarto, e un genere, le opportunità si identificaquinto... Può darsi che la nostra pre- no più facilmente guardando le cooccupazione aumenti in misura pro- se non tanto come sono ma come porzionale al numero dei concor- potrebbero essere.

■ ■ L’apertura di più negozi di

antiquariato nella stessa zona può dar vita a uno scenario negativo (concorrenza) ma anche positivo (la creazione di un’area specializzata che attragga i clienti).

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mediakey25anni

iStockphoto

Otto milioni di immagini per oltre sei milioni di utenti Fondata nel 2000, l’agenzia iStockphoto fa parte oggi del prestigioso Gruppo Getty Images ed è in grado di fornire online, a prezzi molto contenuti, qualsiasi tipo di immagine per ogni esigenza.

Fotografie royalty-free e di qualità (ma non solo: anche illustrazioni, audio, video e file Flash) a prezzi contenuti e decisamente inferiori alle agenzie tradizionali, insieme a un modello di licenza semplice, a un’amministrazione snella e alla garanzia sui diritti di utilizzo: l’agenzia iStockphoto offre tutto questo ai suoi clienti. Ne parliamo con Francesca Cinerai, Client relation specialist.

MK: Può presentare iStockphoto ai no-

stri lettori?

Francesca Cinerai: iStockphoto è stata fondata nel 2000 a Calgar y, in

■ Francesca Cinerai, Client relation specialist.

Canada, da Bruce Livingstone.

L’agenzia è nata dalla volontà di Livingstone di condividere le sue foto con altri web designer. Da questo scambio è derivato rapidamente un mercato per i fotografi, i quali possono mettere a disposizione molte più foto rispetto a una v olta, e per i de signer, che ricercano materiale a prezzi vantaggiosi.

MK: Dal 2006 iStockphoto fa parte del prestigioso gruppo Getty Images. Quali sono i vantaggi per l’agenzia e per i suoi clienti?

Francesca Cinerai: I due vantaggi principali sono la sicurezza nei diritti di utilizzo e lo strumento di ricerca. Offriamo ai clienti una garanzia per i diritti di utilizzo valida a livello internazionale e una garanzia legale fino a 10.000 dollari, con la promessa che i contenuti, se utilizzati nel rispetto dei termini del contratto di licenza, non costituiscono una violazione di copyright. Per quanto riguarda la ricerca, iStock ha integrato algoritmi all’avanguardia da Getty Images: parole chiave di tipo generale possono essere raffinate in risultati più pertinenti così da consentir e una rapida e semplice individu azione dell’immagine, del video o dell’audio desiderato. Inoltre, un nuovo algoritmo terrà conto della lingua e del luogo da cui viene avviata la ricerca, in modo che siano visualizzati i risultati maggiormente rilevanti.

Con la ricerca localizzata, gli utenti in una determinata zona del mondo otterranno esattamente lo stesso numero di risultati degli utenti che si trovano altrove, ma l’ordine di presentazione sarà diverso. Un utente nel Regno Unito che effettui una ricerca ■

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con la parola ‘denaro’, per esempio, visualizzerà innanzitutto immagini di sterline e di euro, oltre a rappresentazioni generiche del denaro, come una borsa contenente or o e simboli di valute internazionali.

MK: Quali sono le caratteristiche e le peculiarità della sua agenzia fotografica?

Francesca Cinerai: Un modello di licenza semplice e un’amministrazione snella ci consentono di offrir e immagini di qualità a pr ezzi molto contenuti e decisamente inferiori alle agenzie tradizionali. Questo è molto apprezzato dai clienti, che acquistano un numero maggior e di fotografie rispetto al passato, per l’utilizzo nei nuovi settori di impiego.

MK: Come si differenzia il vostro materiale?

Francesca Cinerai: iStockphoto offre milioni di foto r oyalty-free, illustrazioni, audio, video e file F lash.

Abbiamo diverse collezioni. Quella principale comprende le opere degli artisti non esclusivi, poi c’è la collezione esclusiva (Exclusive Collection): insieme rappresentano il 95% del nostro archivio. Le opere di taglio artistico fanno parte della collezione Vetta (Vetta Collection): sono fotografie selezionate individualmente e di eccezionale esecuzione. R ecentemente, infine, abbiamo intr odotto l’Agency Collection; ne fanno par te foto di alta qualità i cui contenuti sono incentrati soprattutto su temi culturali e regionali.

MK: A quali aree appartengono gli operatori maggiormente interessati ai vostri servizi?

Francesca Cinerai: Inizialmente ac-

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iStockphoto

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immagini sono destinate ad articoli, editori, riviste, blogger e presentatori come riferimento descrittivo-visuale di un prodotto, un luogo, un evento o un concetto. Con la nuova collezione editoriale mettiamo a disposizione contenuti che offrono una MK: Operativamente come avviene la rappresentazione aderente al mondo scelta, la richiesta, l’acquisto delle im- reale di argomenti affrontati dalla magini e il loro entrarne in possesso? maggior parte dei nostri clienti. Con Francesca Cinerai: iStockphoto si lo sviluppo delle nuove tecnologie avvale di un sistema di micr o-paga- mobile è inoltr e in cr escita la domenti che consentono di acquistare fi- manda delle immagini in movimenMK: Come garantite i vostri clienti cir- le in pacchetti tramite la nostra valu- to. Chi oggi comunica con materiaca la qualità e gli eventuali copyright? ta, il credito. Sono disponibili diversi le video in internet o per strada beFrancesca Cinerai: Un dipar ti- pacchetti di crediti a seconda dell’esi- neficia sicuramente di un vantaggio mento specializzato si occupa del con- genza e del consumo . Il costo unita- di visibilità. Ci attendiamo un notetrollo di ciascun file in vendita sul si- rio del credito varia a seconda del pac- vole incremento nell’impiego dei vito. Si tratta sia di un controllo della chetto che si acquista (mediamente un deo in tale settore, in combinazione qualità dell’opera che della sua con- euro per credito). Abbiamo inoltre di- con brani audio per il backgr ound formità con i diritti. O gni file ven- verse formule di abbonamento per musicale.

■ duto su iStockphoto è accompagna- aziende che necessitano di grande to da una garanzia legale gratuita. È quantità di materiale. Per gli account la nostra promessa che i contenuti, aziendali ci sono ulteriori offerte spese utilizzati nel rispetto dei termini ciali. Una volta acquistato il cr edito, del contratto di licenza, non costi- è possibile scaricare immediatamente tuiscono una violazione di copyright, il materiale selezionato, direttamente diritti morali, marchi di fabbrica o sul proprio pc: siamo sempr e aperti, altri diritti sulla pr oprietà intellet- 24 ore su 24. tuale, oltre che diritti di priv acy o pubblicità.

MK: Quali sono gli impieghi più fr equenti del materiale?

Francesca Cinerai: Il materiale è utilizzato sia per i principali scopi commerciali (pubblicità e pr ogetti promozionali, confezioni di prodotti, presentazioni, annunci pubblicitari, cataloghi commerciali, brochure, cartoline promozionali) sia per scopi editoriali. A questo proposito è stata introdotta di recente una licenza esclusivamente editoriale. Queste quistavano le nostre immagini soprattutto designer e liberi professionisti. Oggi invece chiunque, di qualsiasi professione, si avvicina a iStockphoto per cercare immagini per il suo sito, il volantino, la carta intestata o la vetrina. La maggior par te dei nostri clienti è rappresentata dalle piccole e medie aziende. Naturalmente si rivolgono a noi anche quasi tutte le maggiori agenzie pubblicitarie, redazioni e case editrici.

■ Alcune immagini del catalogo

iStockphoto: sopra, aflor (dalla Collezione Agency) e abu (dalla Collezione Vetta). In basso, a destra, gioadventures (dal portfolio di un contributore), e a sinistra, l’home page del sito.

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RDS

La vecchia radio non è mai stata così giovane La rivoluzione digitale è già iniziata e il mondo della radio sta pr eparandosi a offrire al proprio pubblico contenuti multimediali e interattivi che consentiranno nuove possibilità anche agli utenti pubblicitari. Ma lo switch-off non sarà drastico come quello televisivo. RDS, come sempre, è in prima fila. di Maurizio Ermisino Cento per cento grandi successi. È il claim storico di RDS, e possiamo leggerlo in due modi: i grandi successi musicali, scelti con cura secondo una formula consolidata che ha permesso di raggiungere grandi ascolti; ma anche i grandi successi di una società nata nel 1978 a Roma, in una mansarda del quartiere della Balduina, e diventata oggi leader in Italia. Dalla fine degli anni novanta RDS è la prima emittente commerciale nel nostro paese: da radio totale diventa radio di flusso, senza programmi fissi, per dar e spazio soprattutto alla musica. Ora, con la rivoluzione digitale, il concept strategico ‘Trasmettiamo la voglia di partecipare’ diventa ancora più esplicito: l’integrazione con internet e le piattaforme tecnologiche è totale, come l’interattività con gli ascoltatori. Ne abbiamo parlato con ■ Eduardo Montefusco, Presidente di RDS.

Eduardo Montefusco, fondatore e Presidente di RDS.

e interattivi molto av anzati e attraenti che consentono nuove possibilità anche agli utenti pubblicitari. Più MK: Quando è iniziata la rivoluzione informazioni (testuali, visive, intedigitale radiofonica? E come procede? rattive) renderanno la pubblicità anEduardo Montefusco: La radio è na- cora più coinvolgente, con la possita con la tecnologia analogica in mo- bilità di verificarne l’efficacia pratidulazione di ampiezza, per passar e camente in tempo reale. poi alla modulazione di frequenza negli anni cinquanta e sessanta. Ma co- MK: Inizialmente punterete sul sime molti altri media, anche la radio mulcast, cioè la stessa p rogrammazioha iniziato da tempo il percorso che ne FM anche in digitale. Come mai? porta alle tecnologie digitali. B asti Eduardo Montefusco: Non ci sarà pensare che RNA (Radio N azionali uno switch-off ‘drastico’ come quelAssociate), che rappresento in quan- lo televisivo: quando le bande di freto Presidente, è stata tra le organiz- quenza saranno libere, i due sistemi zazioni che già nel 1995 costituiro- FM e digitale continueranno a coeno un Forum internazionale per lo sistere a lungo per consentir e una sviluppo e l’implementazione dei si- transizione lieve e indolore, declinastemi radiofonici digitali noti come re l’estensione del numero dei proDAB (Digital Audio Broadcasting). grammi trasmessi e dar e modo agli In alcuni paesi europei la transizione utenti di sostituire man mano gli apè già in corso ed è anzi a uno stadio parecchi tradizionali con quelli digipiuttosto avanzato. Negli Stati Uni- tali e ai costr uttori di automobili di ti la situazione è diversa, e le caratte- dotare le nuove vetture di nuovi riristiche del paese evidenziano l’esi- cevitori digitali, visto che il maggior genza di scegliere la radio digitale sa- ascolto della radio avviene proprio in tellitare come successore designato di macchina. quella analogica. Nel nostro paese si ‘trasmette’ in digitale già dagli anni MK: Quando potrà durare questa fanovanta. Si è cominciato a parlare di se di transizione? transizione nel 2003, ma si è rimasti Eduardo Montefusco: Non sarà proa livello di trasmissioni sperimentali prio una cosa rapida. Le emittenti che limitate ad alcune aree, dove è possi- non sono ancora attrezzate per il nuobile ascoltare la radio in digitale at- vo standard dovranno sostituire le aptraverso bouquet di canali diversi. Ora parecchiature di trasmissione e adatla sperimentazione è terminata, ma i tarsi per produrre contenuti multitempi della diffusione globale non so- mediali. La politica di RNA è quella no ancora certi. Il digitale radiofoni- di sostenere il simulcast fino alla naco consente estrema versatilità, po- turale e progressiva transizione, antenza, ricezione libera da interferen- che culturale, verso il nuovo sistema. ze e di altissima qualità, oltre alla di- Alcuni sostengono che il successo delstribuzione di contenuti multimediali la radio digitale in molti paesi euro■

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RDS

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■ A sinistra, il sito web di RDS. A

destra, l’avveniristico auditorium multimediale di RDS. Sotto, una sala regia.

pei sia dovuto alla nascita di nuo vi canali tematici, e che molti hanno acquistato le radio solo per questo motivo. Ritengo che il mercato italiano sia molto più matur o: il pluralismo da noi è già ben garantito, quindi non credo che ci sia questa grande voglia di canali nuovi. ad ampliare sempre di più la produzione di contenuti.

MK: Come cambierà la strategia di RDS? MK: E come cambieranno il mercato Eduardo Montefusco: Il digitale per- pubblicitario e la vostra offerta? mette la distribuzione di contenuti Eduardo Montefusco: La capacità multimediali, anche interattivi, mol- di produrre contenuti multimediali to avanzati e attraenti, che però de- e la for te ambizione di posizionar ci vono essere raccolti o pr odotti, ag- all’avanguardia nel comparto delgregati e distribuiti; e questo ha dei l’entertainment digitale, insieme alcosti che non tutte le radio vorranno la disponibilità di un portale effisostenere. Inoltre ci vogliono le idee, ciente, ha già ampliato l’offerta comdato che la tecnologia pone pochi li- merciale ai nostri clienti, che possomiti. Sarà quindi necessario evolver- no contare su proposte integrate rasi in modo profondo, aggiungendo dio-internet, progetti multimediali alle capacità editoriali attualmente realizzati ad hoc, operazioni di coesistenti ruoli e persone in grado di marketing per eventi esclusivi e posgestire le funzioni multimediali, l’in- sibili partnership in cui la nostra stesterattività e i prodotti aggiuntivi. Noi sa sede, e in particolare il nostro auabbiamo già avviato la nostra tra- ditorium multimediale, potrebbe essformazione: la convergenza con il sere utilizzata a scopo promozionale. web ci ha già aper to scenari nuovi, Dalla sinergia tra radio e web ci atnon solo perché ci ha consentito di tendiamo di avvicinare sempre più allargare le nostre possibilità espres- alla nostra radio non solo il pubblisive e di sfruttare la caratteristica prin- co ma anche i nostri interlocutori cipale della rete, ovvero l’interattivi- commerciali, che con l’avv ento del tà; ma perché al nostro mezzo, che si digitale potranno ottenere un vanè sempre vantato di essere l’unico fi- taggio aggiuntivo: una pubblicità ranora capace di creare community, se diofonica ancora più coinvolgente, ne è annesso uno capace di moltipli- con effetti testuali, immagini, intecare all’infinito questa relazione e di rattività, tagging e infine la possibiveicolare i nostri contenuti su una lità di verificarne la reale efficacia in molteplicità di piattaforme. La tec- modo inequivocabile. nologia sempre in evoluzione del web, i social network, le applicazioni sui MK: Come si sta muovendo RDS sui telefoni cosiddetti intelligenti e sui social network? tablet arricchiscono la possibilità di Eduardo Montefusco: Abbiamo già offerta entertainment; ciò ci indurrà realizzato una piattaforma multime■

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diale in grado di sostenere la convergenza dei servizi radiofonici verso soluzioni editoriali più articolate, e armonizzato nel contempo contenuti, tecnologie, servizi, informazioni e funzionalità. Siamo presenti su Facebook e su Twitter con spazi dedicati agli appassionati, una piazza vir tuale dove condividiamo immagini, filmati e pensieri con una comunità di ‘amici’ continuamente informata sule novità della radio. Vantiamo un brand channel in HD su YouTube e applicazioni su iPhone e sui cellulari Nokia, che arricchiscono la nostra offerta di entertainment anche tramite piattaforma mobile.

MK: Quali sono le prossime frontiere della cara vecchia radio, che oggi è più giovane che mai?

Eduardo Montefusco: Se la ‘vecchia’ radio fosse stata inventata adesso, verrebbe sicuramente classificata come un ‘new media’. E questo la dice lunga: pur se apparentemente vetusta e statica (in fondo alcuni la immaginano ancora come un microfono, un disco e un’antenna), la radio è il mezzo in assoluto più capace di innovarsi, sia sotto l’aspetto della programmazione sia sotto quello tecnologico. Sarà per la sua ‘intima’ vicinanza e la continua ricerca di modalità sempr e nuove di approccio al pubblico, per soddisfare una sorta di ‘ossessivo’ bisogno di reciprocità, ma essa sviluppa continuamente le sue potenzialità adeguandosi prima e meglio degli altri media all’evoluzione dei gusti degli ascoltatori. Oltre alle prossime frontiere evolutive che la tecnologia ci porrà, la radio cercherà sempre di più la vicinanza e l’interazione con il suo pubblico, in tutti i modi possibili.

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Tutte le campagne iscritte concorreranno per l’assegnazione del premio speciale Miglior Agenzia Creativa alla struttura che avrà ottenuto il maggior numero di vittorie e nomination

Aperte le iscrizioni all’8° Press & Outdoor Key Award Il Press & Outdoor Key Award è il riconoscimento promosso da Media Key Events, la sezione eventi del gruppo editoriale Media Key, allo scopo di promuovere la creatività e l’efficacia della comunicazione veicolata attraverso la stampa quotidiana e periodica, l’outdoor e le nuove forme di comunicazione in esterna.

Quest’anno Media Key intraprende un percorso di crescita che troverà riscontro nel rilancio delle proprie testate e nella proposta di alcune novità anche all’interno dei propri premi.

Da quest’anno, inoltre, verrà riconosciuto un premio speciale all’agenzia creativa (comprese le strutture operanti nel below the line, product promotion e ambient media) che avrà ottenuto il maggior numero di vittorie e nomination. Anche le concessionarie dei media interessati potranno sottoscrivere campagne che enfatizzino l’utilizzo creativo dei loro mezzi.

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Green Cities, Happy People

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Politiche ambientali a confronto Mobilità sostenibile, lotta all’inquinamento, risparmio energetico e riduzione delle emissioni: ecco i temi al centro del convegno inter nazionale ‘Green Cities, Happy People’ ideato da MilanoSìmuove, comitato organizzatore del referendum per la qualità dell’ambiente e la mobilità sostenibile a Milano, in collaborazione con la Rappresentanza a Milano della Commissione Europea. di Nicole Cavazzuti “È importante creare una rete di città che collaborino all’attuazione di politiche ambientali concrete contro i cambiamenti climatici e l’inquinamento dell’aria. La possibilità di confrontare le esperienze positive e i punti critici irrisolti è infatti una grande opportunità per tutti”, ha sottolineato il sindac o del capoluogo lombardo Letizia Moratti nell’aprire a Milano il convegno internazionale ‘Green Cities, Happy People’. “Implementazione del verde e del trasporto pubblico integrato sono le nostre parole chiave”, ha aggiunto. “Abbiamo approvato un piano di governo del territorio che svi-

lupperà in maniera sostenibile la città. Vogliamo recuperare il suolo pubblico e ridurne il consumo: lavoreremo quindi sulle aree degradate e allo stesso tempo incr ementeremo gli spazi verdi. L’obiettivo è passare dagli attuali 22 milioni di metri quadrati di verde a ben 50 milioni di metri quadrati. Quanto agli sforzi atti a sviluppare la mobilità pubblica, entro il 2015 conteremo su due nuove linee della metropolitana e sull’allungamento delle altre tre. Tra i nostri scopi, inoltre, la fermata di un mezzo pubblico entro i 500 metri dalla casa o dall’ufficio e la r ealizzazione di una ‘circle line’ in collabora-

zione con le Ferrovie. Trasporto pubblico integrato significa anche rafforzamento delle piste ciclabili e pedonali, del bike sharing e del car sharing”. E prima di passare il testimone agli ospiti del convegno, uno sguardo ai risultati ottenuti finora: “L’introduzione dell’ecopass ha dato esiti positivi: la media di concentrazione di PM10 è scesa da 53 a 40 micr ogrammi a metrocubo. Contro la crescita del CO 2 sono significativi anche gli effetti del teleriscaldamento.

L’intervento è partito tre anni fa con un investimento di ben 300 milioni di euro: oggi sono 230mila le case che utilizzano l’acqua di falda attraverso le pompe di calore e nei prossimi anni contiamo di estendere il teleriscaldamento a tutta la città”, promette la Moratti.

L’esempio di Bruxelles

“L’inquinamento dell’aria a Bruxelles era dovuto per il 72% al riscaldamento degli edifici pubblici. Per risolvere il problema, tre anni fa abbiamo firmato un inedito, importantissimo regolamento sul rendimento energetico degli edifici grazie al quale oggi contiamo su ben 80 edifici pubblici passivi. Non solo: c’è l’obbligo per le ristr utturazioni e per le nuo ve costruzioni di rendere gli edifici passivi”, informa Evelyne Huytebroeck, Ministro dell’ambiente a Bruxelles. “Grande attenzione è stata inoltr e posta al te■ Bruxelles, capitale del Belgio,

nonché sede della Commissione e del Consiglio dell’Unione Europea.

Nella foto, la Grand Place.

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Green Cities, Happy People

■ A sinistra, il municipio di Monaco di

Baviera, con la celebre torre dell’orologio. In basso, Graz, seconda città austriaca per numero di abitanti (nella foto, il municipio).

ma della mobilità. A bbiamo spronato l’uso della bicicletta mettendo mezzi a disposizione dei cittadini e creando piste ciclabili. Abbiamo anche stabilito in centro diverse ‘zone 30’, dove non si può superare la velocità di 30 km all’ora. La terza operazione promossa si chiama ‘Bye Bye’: quando si r estituisce la targa dell’auto, dopo la r ottamazione, si riceve in omaggio una bici o un abbonamento a Carpool, ovvero il servizio di auto in comune con altri cittadini dello stesso quartiere”.

prosegue: “Abbiamo portato gli investimenti per l’uso della bicicletta da 1,5 a 4,5 milioni di euro all’anno: ecco quindi nuove piste ciclabili, ulteriori rimesse per le bici e speciali percorsi protetti. L’obiettivo, considerato che più del 50% degli spostamenti in auto copre percorsi inferiori ai 5 km, è quello di alzare la quota di spostamenti in bici dall’attuale

Gli obiettivi di Monaco

Nella prospera capitale della Baviera sono stati messi in atto diversi progetti importanti che potrebbero servire da esempio anche per le nostre città. “Per sviluppare l’uso delle energie rinnovabili abbiamo lanciato un’iniziativa senza precedenti chiamata ‘Offensiva rinnovabile’. La nostra utility locale, la SWM, è impegnata a raggiungere due obiettivi con un investimento complessivo di ben 9 miliardi di euro da qui al 2025: produrre entro il 2015 energia rinnovabile sufficiente a servire tutte le 800mila famiglie di Monaco e, entro il 2025, l’intero fabbisogno energetico della città (7,5 miliardi di kWh)”, afferma Hep Monatzeder, vicesindaco di Monaco di Baviera. Che poi ■

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14% al 20% nel 2015. Ma non è finita: abbiamo anche disposto, insieme al Land bav arese, 28 milioni di euro per il recupero del fiume Isar, liberando gli otto chilometri di fiume in città dagli argini in cemento e recuperando anse naturali, terr eni alluvionali e spiagge ghiaiose, contribuendo così a un r ecupero del rapporto con il fiume da parte degli abitanti e a un miglioramento delle qualità delle acque”. E conclude: “La trasformazione in senso ambientalista delle città è la chiave di successo per una metropoli europea”.

Il progetto di Graz

“Mobilità sostenibile, lotta all’inquinamento, risparmio energetico e riduzione delle emissioni sono

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Green Cities, Happy People

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■ A sinistra, tre vedute di Parigi (la Torre Eiffel, l’Arco di Trionfo e la Piramide del

Louvre). In basso a destra, la basilica della Sagrada Família di Barcellona.

cheggi, l’installazione dei Led in oltre 7mila semafori”, spiega la Rücker.

“Considerate singolarmente, si tratta di misure semplici e alla portata di qualunque città, ma nel lor o complesso sono estremamente efficaci”, commenta.

Il modello di Parigi

Negli ultimi sette anni ha privilegiato pedoni e ciclisti al punto da conquistarsi il soprannome di ‘khmer verde’. Dopo aver svolto a lungo il ruolo di capo dei traspor ti della capitale francese, dal marzo 2008 Denis Baupin è il vicesindaco di Parigi delegato all’ambiente. Ed è grazie a lui che la città si è trasformata in un modello di mobilità sostenibile. “Abbiamo creduto nel bike sharing e nel car sharing. Vorrei che la macchina temi essenziali per il benessere di una diventasse un mezzo da usare eccecittà e dei suoi abitanti”, sottolinea zionalmente, per questo ne ho limiLisa Rücker, vicesindaco di Graz. tato la viabilità: ho chiuso al traffico “Grazie a 13 nuovi percorsi ciclabili, molte strade del centro e ho ridotto a ulteriori 4,5 km di piste e a 100 in centinaia di vie il limite di velocinuove rimesse per bici, siamo riusci- tà a 30 km orari. Limitando la veloti in soli due anni a por tare al 28% cità si riduce infatti non solo la ‘vogli spostamenti in bicicletta da e ver- glia di macchina’, ma anche il conso il luogo di lavoro, facendoci gua- sumo di benzina. E d è così che didagnare l’ottavo posto nella classifi- minuisce l’inquinamento”, spiega ca europea. Nello stesso arco di tem- Baupin. Che annuncia: “Parigi si è po è aumentato anche l’uso dei mez- posta un obiettivo che supera quelli zi pubblici (4 milioni di passeggeri fissati dalla Francia e dal pacchetto l’anno) e si sono abbattuti l’inquina- dell’UE: ha deciso di ridurr e entro mento, l’uso di carburante e il con- il 2020 le emissioni non del 20, ma sumo energetico grazie a incentivi per del 30%”. i pannelli solari, l’estensione del teleriscaldamento, consulenze gratuite Le priorità di Barcellona alle aziende private, assegni di 100 Sulla stessa linea sono le polieuro agli studenti per gli abbonamenti tiche ambientali della capitale della pubblici, nuovi servizi di scuolabus, Catalogna. “Contro il traffico stradaun aumento delle zone pedonali e dei le e l’emissione di gas serra abbiamo percorsi protetti per i pedoni, una re- incrementato la frequenza dei mezzi visione della politica tariffaria dei par- pubblici, esteso la rete di corsie pre■

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ferenziali e aumentato le ore di servizio del Metro Bus anche il fine settimana. E ancora: abbiamo incentivato l’uso delle biciclette, ampliando la rete di piste ciclabili e creando un servizio pubblico di bici, il Bicing”, evidenzia Imma Mayol i Beltran, vicesindaco di Barcellona. “Tra le nostre priorità, il recupero dei polmoni verdi urbani: abbiamo proceduto alla ristrutturazione di 29 parchi. I noltre abbiamo incoraggiato l’uso di energie rinnovabili, incrementando il numero di pannelli solari (dai 1.650 metri quadrati del 2000 agli attuali oltre 100mila metri quadrati). Infine è stato recentemente dato il via libera alla centrale di generazione di energia Free Zone, un ser vizio di teleriscaldamento che fornirà l’aria (anche condizionata) a due interi quartieri”. ■

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Drive the change Grandi novità alle porte per Renault, in particolare per il lancio di tre veicoli della gamma ZE (Zero Emissioni) destinati a rivoluzionare il modo di vivere il rapporto con l’automobile e a promuovere una vera mobilità sostenibile e accessibile a tutti. di Gianni Martinelli

Luciano Ciabatti, Direttore marketing di Renault Italia, ci parla in questa inter vista delle principali novità del 2011 di Renault, un’azienda con una forte personalità che tiene in grande considerazione i propri clienti ed è capace di anticipare le tendenze di mercato.

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maginato una gamma così ampia di vetture completamente elettriche e capace di coprire praticamente tutte le esigenze di mobilità: d ai veicoli destinati a un uso prevalentemente urbano alla grande berlina, per finir e con i veicoli commerciali. Parallelamente continuiamo a lavorare sulla gamma tradizionale, che oggi benefiMK: Quali sono le principali novità cia di tutti i recenti lanci e che è la più che vi vedranno protagonisti? giovane sul mercato: le novità sono Luciano Ciabatti: Il 2011 sarà un an- tante ed è difficile parlare di tutte, ma no importantissimo per Renault, per- lavoriamo sulle ‘piccole’ con serie liché entro fine anno saranno lanciati mitate di forte impatto come Twingo ben tre veicoli della nostra gamma ZE Miss Sixty e la gamma Yahoo!, sulle (Zero Emissioni). Si tratta di un pro- ‘medie’ con la versione GT Line di dotto destinato a cambiare radical- Mégane, mentre la best seller XMod mente il modo di viv ere il rapporto si presenta con una gamma complecon l’automobile, l’ambiente e le no- tamente rinnovata e presto beneficestre città; ma è anche un’offerta uni- rà di un nuovo ed estremamente perca nel mercato automobilistico, per- formante motore diesel da 1,6 litri. ché nessun costruttore ha ancora im- Infine abbiamo Laguna, che si pr esenta con un design rinnovato e molLuciano Ciabatti, Direttore marketing di to accattivante, mentre il Koleos beRenault Italia. neficia di un co-marketing esclusivo con Bose. Insomma, si tratta di un anno ricco di novità su tutti i fronti.

tolineata dalla nuova firma, ‘Drive the change’. La nostra v olontà, dichiarata apertamente, è quella di essere i pionieri di un cambiamento del modo di concepire e vivere il nostro rapporto quotidiano con l’automobile. È un processo che pr enderà sicuramente molto tempo, ma i nostri sforzi vanno in quella dir ezione, sia con i prodotti più tradizionali della nostra gamma sia con quelli più innovativi e proiettati al futuro.

MK: E per quanto riguarda il digitale? Credete nei cosiddetti media unconventional?

Luciano Ciabatti: Renault ha sempre saputo essere un’azienda innovativa nell’offerta dei prodotti e dei servizi e anche nel modo di far e comunicazione. Proprio per questo abbiamo guardato fin da subito ai nuo vi mezzi che lo sviluppo del web propone. I motivi che ci hanno spinto a un ruolo attivo nel digital ovviamente non si limitano alla voglia di essere tra i primi a cogliere le nuove tendenze; ci sono ormai larghe fasce delMK: Ci può descrivere la vostra strate- la popolazione che si informano quagia di comunicazione? si esclusivamente sul web, e sono segLuciano Ciabatti: Dal 2008 abbia- menti di clientela tra i più importanmo iniziato a lavorare in maniera dif- ti per i nostri pr odotti. Poi c’è una ferente dal passato e continuiamo a grande opportunità: poter essere vepercorrere questa strada. Si tratta in ramente selettivi con i target di codefinitiva di assicurare la massima municazione, che significa essere più coerenza alla comunicazione nel ri- efficaci e in grado di investire meglio spetto del carattere del brand, che è i budget di comunicazione. Ma non molto particolare nel panorama dei è nemmeno questo l’aspetto più immarchi generalisti. Renault è un brand portante, perché il web 2.0 e i suoi ‘people-centric’, capace di mettere le sviluppi fanno intravedere una nuopersone al centro dei suoi sforzi. Que- va opportunità, quella di creare un lesto è sempre stato il nostro carattere, game con ciascun cliente per instausin da quando la brand signature era rare con lui un rappor to personaliz‘Renault, le auto da vivere’. Oggi la zato e fidelizzante. È un cambiamensfida è ancora più ambiziosa ed è sot- to epocale per la comunicazione, che ■

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■ I quattro veicoli della gamma ZE

ci costringe a rivedere organizzazioni, processi e offerta di servizi, e che è tutt’altro che semplice da pilotare. Il mio pensiero è che questi aspetti, unitamente a una buona dose di visione sulle potenzialità dei v ari canali, saranno i veri fattori critici su cui costruire una strategia digital vincente.

Non bisogna comunque dimenticare che per molto tempo avremo ancora bisogno di lavorare con gli strumenti di comunicazione più classici. Proprio per questo, se vogliamo pilotare bene la brand equity, dobbiamo essere in grado di integrare al meglio i canali classici e il digital.

MK: Quali strategie avete adottato per contrastare la crisi economica?

Luciano Ciabatti: Alla fine del 2008 tutti i costruttori automobilistici si sono trovati in una situazione che non esito a definire drammatica. Molti erano sull’orlo della bancarotta e sono riusciti a sopravvivere solo con forti aiuti dei governi. La situazione di Renault, anche se migliore di quella di parecchi concorrenti, non era certamente brillante. I piani messi in atto sono stati duri e destinati a controllare tutti i costi della filiera produttiva e distributiva, focalizzando gli investimenti sulle attività a vero valore aggiunto per il cliente. Questo lavoro ci ha permesso di liberare risorse per rendere i nostri prodotti ancora più accessibili a una larga fascia di clienti, potenziando il cuore della nostra missione: proporre prodotti e servizi che siano davvero per tutti, con lo scopo di rispondere alle reali esigenze di tutti i giorni. Per fare un esempio concreto: nel corso del

(Zero Emission) di Renault, che saranno lanciati sul mercato fra il 2011 e il 2012: Twizy, Zoe, Fluence ZE e Kangoo ZE (agenzia fotografica: Renault Marketing 3D).

2010 abbiamo allargato l’offerta di uno strumento divenuto quasi indispensabile, come il navigatore satellitare integrato, offrendolo di serie anche nelle piccole vetture come Clio, e tutto senza modificare il prezzo del veicolo.

Devo aggiungere che i clienti ci hanno premiato, come testimoniano i risultati: in un anno di crisi come il 2010, con un mercato che ha perso quasi 200.000 immatricolazioni rispetto al 2009, Renault ha saputo incrementare le sue vendite di ben 10.000 unità.

stare veicoli con i classici motori benzina o diesel. Da tempo comunque Renault è impegnata nella riduzione dell’impatto ambientale nella pr oduzione dei propri prodotti. Questo non significa solamente emettere meno gas di scarico ma anche produrre in fabbriche che assorbano meno energia e inquinino meno, oltre a coMK: Quanto è importante per Renault struire prodotti che siano altamente il tema dell’ecologia e del rispetto am- riciclabili. La label Renault Eco2, asbientale? segnata ad alcuni dei nostri modelli, Luciano Ciabatti: Il rispetto del- certifica proprio questo: raggruppa l’ambiente, promuovere una vera mo- infatti i veicoli della nostra gamma bilità sostenibile e accessibile a tutti, che non solo emettono meno di 140 è un punto fermo della nostra strate- grammi di CO2 al chilometro e sogia. Il nostro progetto ZE, che pre- no riciclabili all’85%, ma sono anche vede quattro veicoli a emissioni zero costruiti in fabbriche che rispettano messi sul mercato tra il 2011 e il 2012 l’ambiente (certificate ISO 14001).

(Fluence ZE, Kangoo ZE, Twizy e Proprio per l’importanza che riveste Zoe), è ovviamente il cuore di que- per noi, abbiamo utilizzato la label sta visione. Ma è evidente che non Eco2 molte volte nelle nostr e campossiamo limitarci a questo, quando pagne. Anzi, anche quando facciamo parliamo di mobilità sostenibile. I l delle campagne pr omozionali coprocesso di rinnovo del parco dei vei- struiamo la nostra comunicazione atcoli attuali, dotati di motori che bru- torno a Eco2, che rappresenta molciando benzina e gasolio producono to bene la nostra voglia di contribuiCO2 e altri inquinanti, con quelli a re a un ambiente più pulito e vivibipropulsione elettrica non sarà im- le. Siamo convinti che il futur o sia mediato, dipendendo anche da altri questo: un uso intelligente delle aufattori come la disponibilità di una to e città più pulite. E stiamo lav orete capillare di ricarica dell’energia. rando perché questo futuro non sia Nel frattempo si continuerà a acqui- poi così lontano.

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ph: paolo rutigliano - computer artwork: martinrainone

State affrontando il turnaround di un brand, l’attualizzazione della sua piattaforma valoriale, la ridefinizione del tuning con la nuova normalità?

L’innovazione del vostro modello di business passa attraverso l’individuazione di benefit comunicabili, il che comporta che il vostro partner di comunicazione sappia collocarsi a monte del processo e non a valle. Lì, è tardi.

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■ Strumento d’efficienza

■ Mobile payment: tra aspettative e r ealtà

■ Bersaglio mobile

■ La piazza sociale

Oltre 13 punti di crescita, sia a fine 2010 sia nel primo mese dell’anno in corso: continua senza soste l’affermazione del comparto digitale, così come aumenta il numero delle aziende che vi dedicano parte delle loro risorse.

Presentati a Milano i risultati di una ricerca dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano. Un italiano su tre possiede uno smartphone ed è pronto a usarlo per gli acquisti.

Un’indagine dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano analizza l’utilizzo del cellulare come canale prioritario per comunicare con i consumatori.

Al Forum della Comunicazione Digitale di Milano sono state analizzate le linee guida dei processi di sviluppo in ambito online. Fra le varie sessioni spiccava quella dedicata al social mobile, che accentua la sua importanza.

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Il mercato del web e del mobile

Strumento d’efficienza Oltre 13 punti di cr escita, sia a fine 2010 sia nel primo mese dell’anno in corso: grazie soprattutto al Display, ma anche a un Sear ch sempre assestato su valori assoluti elevati, continua senza soste l’affermazione del comparto digitale, così come aumenta il numer o delle aziende che vi dedicano parte delle loro risorse. Un pr ocesso che va di pari passo con l’ascesa del web nelle abitudini di fruizione mediatica degli end user. di Mauro Murero

Oltre 13 punti percentuali di crescita a fine 2010 se si considera anche il Search, che fra le tr e tipologie in cui è suddiviso il mercato dell’advertising online in base ai criteri di classificazione stabiliti a suo tempo dall’Osservatorio di FCP-Assointernet è quella più difficilmente monitorabile in modo sistematico e rigoroso; addirittura più di v enti punti d’incremento se ci si limita ad analizzare (come ha fatto Nielsen Media in sede di consuntivo finale del 2010) l’andamento delle sole tipologie D isplay e Affiliate, entrambe in grado di chiudere l’anno con una velocità più sostenuta rispetto a quella dello stesso Search. In entrambi i casi, siamo ben al di sopra del +3,8% che quantifica la crescita media registrata dal mercato pubblicitario italiano alla fine dello scorso anno: l’unico altro mezzo in grado di avvicinarsi a simili performance è stato il cinema, ovviamente agevolato nel suo exploit da un valo■ Carlo Poss, Presidente di FCP-

Assointernet.

Tav. 1: Fatturati delle concessionarie digitali Valori in migliaia di euro Tipologia 2009 Display 267.754 Search 317.832 Affiliate 34.481 Totale 620.066

2010 325.628 340.914 37.367 703.909

var. % +21,6% +7,3% +8,4% +13,5%

Fonte: Osservatorio FCP-Assointernet Display = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile adv direct + Mobile adv display + Newsletters/email adv + Altre tipologie Search = Keywords/search advertising Affiliate = Performance + Classified/Directories

re assoluto di partenza largamente inferiore a quello del digitale. Anche quest’ultimo, a sua volta, nel recente passato era stato ‘accusato’ di av er dato vita a una fase di sviluppo eclatante dal punto di vista delle variazioni algebriche ma poco significativa sotto il profilo del valore dimensionale: allo stato attuale tale obiezione sarebbe ingiusta e immotivata, in virtù dell’entità raggiunta dagli inv estimenti anche in termini assoluti e del costante processo di ‘radicamento’ dell’online nel media mix dell’utenza.

Premesso che anche i primi dati del 2011, come vedremo fra poco, hanno confermato per l’ennesima volta lo stato di sa lute del comparto digitale, un esame più specifico delle stime fornite da FCP-Assointernet mette innanzitutto in evidenza la prepotente affermazione del Display, tipologia cui fanno capo la pubblicità ‘in pagina’ e ‘fuori pagina’, il video advertising, il mobile advertising, le newsletter/e-mail advertising e altre categorie di minor peso specifico . Il suo tasso di crescita di fine 2010 (+21,6%) è infatti il più elevato dell’intero mer■

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cato digitale e ad esso corrisponde un valore assoluto non solo consistente (325,6 milioni di euro contro i 267,7 dell’anno precedente) ma anche in grado di avvicinarsi sempre di più a quello del Search, ovvero del segmento che negli ultimi tempi ha trainato più di ogni altro lo sviluppo complessivo dell’online. In un 2010 brillantissimo dall’inizio alla fine (in una sola occasione, ad aprile, il saldo rispetto al corrispondente mese del 2009 è stato negativo), il Display non ha dato segni di rallentamento nemmeno nella volata finale: la variazione riferita al singolo mese di dicembr e è stata superiore al 30%, soglia già sfiorata a novembre. Anche l’anno nuovo, tra l’altro, è iniziato con le migliori premesse: il dato di gennaio 2011 evidenzia un beneaugurante +18,1% in rapporto al corrispondente mese del 2010.

Lo scorso anno solare è stato positivo anche per l’Affiliate (performance e classified/directories), più dal punto di vista della cr escita che non da quello di un valore assoluto che, in questo caso, è effettiv amente ancora contenuto rispetto a quello delle altre

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Il mercato del web e del mobile

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Tav. 2: L’audience di internet in Italia Comprese le appplicazioni internet Popolazione (in migliaia) Utenti connessi a internet (in migliaia) Utenti attivi nel mese (in migliaia) Utenti attivi nel giorno medio (in migliaia) Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) Pagine viste nel giorno medio per persona

gennaio 2011 54.711 36.974 25.849 12.583 1:40 201

gennaio 2010 54.512 32.990 23.156 11.307 1:42 181

variazione % +0,4% +12,1% +11,6% +11,3% –2,3% +10,9%

Fonte: Audiweb powered by Nielsen – Audiweb Database, gennaio 2011, Individui 2+

tipologie (a titolo di esempio, siamo a poco più di un decimo dell’ammontare degli investimenti in Search).

Dopo la battuta d’arresto di ottobre, un buon mese di novembre e soprattutto un ottimo dicembr e sono sfociati in un incr emento complessivo 2010 dell’8,4% rispetto al 2009, per un valore assoluto che sale da 34,4 a 37,3 milioni di euro. In sintonia con un percorso che negli ultimi mesi è apparso ben più altalenante di quello del Display e del Search, il 2011 dell’Affiliate è invece iniziato con una delusione, ovvero con un decremento di quasi 6 punti percentuali rispetto al gennaio 2010.

Veniamo ora al S earch, comparto che crea qualche problema in sede di quantificazione del suo valore reale ma che, al contempo, non lascia spazio a dubbi di sorta sulla sua importanza nell’ambito della generale ascesa dell’advertising online. Grazie a un ultimo trimestre eccellente (oltre 13 punti di crescita a ottobre, più di 17 a novembre e quasi 9 a dicembre), la tipologia cui fanno capo keywords e search advertising archivia il 2010 con un ottimo +7,3%. Il tasso algebrico è inferiore a quello rilevato per Display e Affiliate, ma il valore assoluto merita la menzione d’onore: quasi 341 milioni di euro (contro i 317,8 di dodici mesi prima), ossia poco meno del 49% delle risorse riversate lo scorso anno sul mercato digitale italiano.

Sempre a proposito di comportamento della domanda in sede di ripartizione del media mix, va anche messo in evidenza il fatto che nessun altro mezzo – a eccezione del cinema, che può però contar e su un numero di aziende utenti pari a me-

no di un decimo di quelle dell’online – ha saputo conquistare lungo la strada così tanti nuovi ‘tifosi’. Nel 2010 (il dato Nielsen, in questo caso, è aggiornato a novembre anziché a dicembre) hanno infatti inv estito nel comparto in esame 3.471 imprese, il 21,7% in più rispetto alle 2.852 dell’anno precedente.

“I dati relativi al mese di dicembre”, sottolinea Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet, “sanciscono la chiusura di un anno che per il mercato digitale italiano è stato particolarmente positivo e impor tante, anche in proiezione futura. Dati alla mano, va sicuramente messo in evidenza lo stato di salute delle campagne tabellari classiche, protagoniste di una crescita eccezionale. Per il digitale nel suo complesso anche il 2011 è partito bene, con un +13,9% che, anche in questo caso, è soprattutto il frutto dell’incremento di tutte le categorie riconducibili alla tipologia Display: dalla tabellare alle sponsorizzazioni, dal mobile al video advertising. Inoltre, accanto allo sviluppo degli investimenti va segnalata anche l’intensificazione dell’attività associativa: prosegue, per esempio, l’azione di coinvolgimento dei rappresentanti dell’offerta specializzata, finalizzata a far entrare nuove concessionarie di pubblicità nel novero di chi aderisce all’Osservatorio, in linea con la nostra volontà di rendere i dati forniti sempre più rappresentativi dell’assetto del mercato”.

A riguardo, è opportuno ricordare che il dato testé citato da Carlo Poss, ovvero il +13,9% di gennaio 2011, deriva dalle variazioni registrate da Display e Affiliate ma non da ■

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quella del Search. Come è noto, la stima relativa a questa fondamentale tipologia non è stata fornita da FCPAssointernet per diversi mesi; a fine 2010, come abbiamo visto, è stata invece effettuata una fotografia riassuntiva dell’andamento del segmento (+7,3%, percentuale che comprende la stima del dato di Google), mentre nel corso del 2011, in base a una decisione presa dall’Assemblea della stessa FCP-Assointernet, il valore degli investimenti in search sarà quantificato a cadenza trimestrale (a mar zo, giugno, settembre e dicembre).

Per inciso, l’importanza del search marketing inteso come “strumento per promuovere e accrescere il business dell’azienda’ è ulteriormente ribadita dal fatto che la costola italiana dell’Interactive Advertising Bureau ha deciso di dedicare proprio a questo tema l’edizione del 2011 (in programma a Milano il prossimo 4 aprile) di IAB S eminar, l’appuntamento annuale dedicato all’analisi e all’approfondimento di tematiche specifiche inerenti il mondo della comunicazione interattiva. Una scelta esplicitamente motivata dalla considerazione che il Search ‘rappresenta uno degli ambiti in maggiore ascesa, in uno scenario che vede la pubblicità online vantare ritmi di cr escita a doppia cifra: sempre più spesso le aziende italiane, siano esse piccole imprese o sedi locali di multinazionali, scelgono di investire nei motori di ricerca, attratte da uno str umento in grado di coniugare efficienza economica, risultati tangibili e R OI facilmente misurabile”.

“Il search marketing”, conferma Fabiano Lazzarini, General Ma-

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Il mercato del web e del mobile

Tav. 3: L’audience di internet per fasce d’età Utenti attivi nel giorno medio (in migliaia) % sugli utenti attivi nel giorno medio Pagine viste nel giorno medio per persona Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m)

2-10 anni 213 1,7% 91 0:51

11-17 anni 730 5,8% 225 1:37

18-24 anni 1.303 10,4% 262 2:02

25-34 anni 2.598 20,6% 231 1:54

35-54 anni 5.867 46,6% 192 1:36

55-74 anni 1.805 14,3% 147 1:24

Oltre 74 anni 67 0,5% 65 0:47

Fonte: Audiweb powered by Nielsen – Audiweb Database, gennaio 2011, Individui 2+

nager di IAB Italia, “è di rilevanza sostanziale per il mondo della pubblicità online e per le aziende che vogliono credere e investire nel digitale. Partecipare al Seminar di quest’anno significa avere l’opportunità di ascoltare alcuni dei maggiori esperti del settore e confrontarsi con essi, per comprendere come integrare con successo questo strumento all’interno delle strategie di marketing e accrescere il valore del proprio business”.

Infine, vi anticipiamo che dagli interventi di alcuni dei principali operatori del mercato italiano dell’advertising online – interventi che vi proponiamo nelle prossime pagine, per analizzare lo stato dell’arte del mercato stesso con l’ausilio di chi lo ‘viv e’ quotidianamente – emerge non solo la comprensibile soddisfazione per i ‘numeri’ che il comparto può vantare, ma anche la conferma di quali opportunità esso offra a chi sa realmente percorrere la strada dell’innovazione. I punti di forza e i classici ‘assi nella manica’ su cui fa leva ogni singola str uttura possono cambiare di volta in volta: rimane invece immutata la consapevolezza dell’efficacia degli strumenti che si possono mettere sul piatto, totalmente rispondenti alle necessità dell’utenza ‘figlia’ del terzo millennio.

radicamento nelle abitudini di fr uizione mediatica degli end user italiani (e, ovviamente, di quelli di tutto il mondo).

Del resto, non è necessario aver conseguito… un Master in marketing e comunicazione d’impresa per concordare sul fatto che i su ccessi di un comparto si basano anche e soprattutto su una felice combinazione di elementi, apparentemente indipendenti ma in realtà fortemente correlati l’uno all’altro. Se la storica epoca dell’affermazione dell’emittenza televisiva commerciale vide l’impennata degli investimenti pubblicitari andare di pari passo con il crescente gradimento del pubblico per un’offerta sempre più vasta e per palinsesti sempr e più diversificati, a tre decenni di distanza sono cambiati il contesto generale e i mezzi protagonisti ma non il presupposto di base: all’ormai irreversibile interesse dei consumatori per il ‘new medium’ per antonomasia corrisponde un proporzionale aumento dell’attenzione delle aziende (con conseguente accentuazione delle risorse

Audience in continua crescita

Anche i dati sull’audience online relativi al mese di gennaio 2011, diffusi da Audiweb all’inizio di marzo, hanno avallato – analogamente a quanto era avvenuto in sede di consuntivo 2010 e in tutti i mesi pr ecedenti – una tesi già nota da tempo: l’ascesa del web come mezz o di comunicazione pubblicitaria è affiancata anche dal suo sempre più evidente

■ Fabiano Lazzarini, General manager

di IAB Italia.

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dedicate al compar to in e same in un’ottica di media mix), così come l’oggettivo riscontro ottenuto stimola l’offerta – editori, concessionarie, centri media – e la spinge a mettere a disposizione della domanda un mezzo sempre più idoneo a soddisfarne le esigenze di posizionamento distintivo a costi contenuti.

Dalle ultime rilevazioni rese note dalla joint industr y committee preposta alla realizzazione e alla distribuzione dei dati di audience online emerge che nel primo mese dell’anno in corso hanno navigato almeno una volta tramite pc da casa, ufficio o altri luoghi circa 25,8 milioni di italiani (età over 2 an ni), p er u n in cremento dell’11,6% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente; secondo il nastro di pianificazione Audiweb Database aumenta (+11,3%) anche l’audience nel giorno medio, che in valore assoluto chiama in causa 12,6 milioni di utenti attivi, ciascuno dei quali ha navigato per un’ora e 40 minuti consultando mediamente 201 pagine.

La distribuzione fra i sessi premia ancora una volta quello maschile: nel giorno medio risultano online oltre 7 milioni di uomini e circa 5,5 milioni di donne, con concentrazioni geografiche principalmente nelle aree Nord-Ovest (31,3% degli utenti attivi) e Sud (30,4%) e un’età che fa registrare un dato particolarmente elevato (46,6%) fra gli utenti della fascia 35/54 anni.

A proposito di fasce anagrafiche, sono i gio vani di 18/24 anni (1,3 milioni di individui) quelli che trascorrono più tempo online: ciascuno di essi si connette mediamente per un paio d’or e al giorno, visi■ tando ben 262 pagine.

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Il portale mediakey.tv al servizio dei suoi lettori Media Key mette a disposizione dei suoi abbonati , e grazie al suo portale che cr esce sempre più, una serie di tool di eccezionale interesse per i professionisti della comunicazione. Nella sezione Operatori, un database di oltre 4.000 aziende operanti nel settore, suddivise per categoria merceologica e corredate da un profilo descrittivo della società. Nella sezione Web tv, oltre 4.000 spot pubblicitari (prodotti dal 1988 in poi) recuperati dall’archivio Media Key e accompagnati dai credits di coloro che li hanno realizzati: uno strumento di ricerca prezioso sia per gli addetti ai lavori sia per gli appassionati di pubblicità. Nella sezione Eventi è possibile consultare l’Albo d’Oro delle manifestazioni e visionare le gallery fotografiche e i video delle premiazioni. Inoltre per tutti gli abbonati è possibile scaricare in formato pdf i numeri arretrati di Media Key, TV Key e gli speciali realizzati nel corso dell’anno.

NEWS E NEWSLETTER Media Key ha investito molte energie anche nella sezione News, importantissima per coloro che operano nel settore. In questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione. Inoltre la newsletter, diventata quotidiana, propone ogni giorno un approfondimento, un’intervista o una video intervista realizzata dalla nostra redazione.

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Il mercato del web e del mobile

Bersaglio mobile Un’indagine dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano analizza l’utilizzo del cellulare come canale prioritario per comunicare con i consumatori.

In termini di competenze specifiche e di approccio strategico alle pianificazioni c’è ancora molta strada da fare, ma già oggi siamo davanti a un fenomeno potenzialmente in grado di modificare i tradizionali paradigmi sui cui si innesta la relazione fra azienda e cliente. di Mauro Murero Smartphone, applicazioni e mobile site stanno contribuendo ad aumentare la ‘sensibilità’ delle aziende verso le attività di mar keting legate al telefono cellular e. Crescono in modo rilevante la percezione e l’adozione di iniziative di mobile marketing, e il mercato, grazie anche al boom dei formati innovativi, appare i n f ase d i s viluppo n onostante manchi ancora un r eale approccio strategico alle pianificazioni.

Il fenomeno è stato analizzato nell’ambito del convegno ‘Mobile Marketing & Service: una App non fa primavera’, promosso dall’Osservatorio Mobile Marketing & Servi-

ce della School of M anagement del Politecnico di Milano e svoltosi a fine gennaio nel capoluogo lombardo.

Giunto al quarto anno di attività, l’Osservatorio si pone l’obiettivo di analizzare tutte le principali applicazioni, focalizzandosi particolarmente sulla gamma degli strumenti più innovativi e sui nuovi device fruibili in mobilità (dai tablet agli e-book reader); non meno impor tante è la volontà di recepire e comprendere i ‘fattori abilitanti’ che determinano il percorso evolutivo dello scenario in esame e di capire al meglio quali possono essere le competenze e gli approcci strategici necessari.

Dal rappor to emerge, per esempio, l’intensità assunta dal processo di d iffusione degli smartphone in Italia: essi raggiungono ormai il 35% della popolazione, percentuale superiore di dieci punti rispetto alla media europea e in crescita rispetto all’anno precedente, quando la quota corrispondente era del 31% (fonte: comScore, novembre 2010).

Il 53% dei cosiddetti mobile surfer (definizione che chiama in causa coloro che navigano sul web utilizzando il cellulare) ha fatto ricorso al telefonino per accedere ai social network, il 49% – le percentuali, ovviamente, sono multiple – per con-

Tav. 1: Il profilo socio-demografico del mobile surfer 100%

100%

90%

90%

80%

38%

70%

45%

70%

52%

50% 62%

56%

30%

27%

16%

40% 48%

30% 20%

10%

10%

0%

0% Universo web **

38%

50%

20%

Mobile surfer *

19% 32%

60%

Donne Uomini

10%

12%

80%

60%

40%

6%

Popolazione italiana ***

Inoltre, tra i 1.043 panelisti Doxa, il 90% possiede un titolo di studio medio-alto (diploma/laurea), circa il 40% possiede un abbonamento Sky e il 32% un abbonamento a Mediaket Premium.

Fonte: Doxa *** Base: 1.043 intervistati *** Fonte: Dati Doxa Capibus 2009 *** Fonte: Istat (Popolazione residente al 1° gennaio 2009 per età, sesso e stato civile)

■

36 ■

19% 36%

23% 16%

14%

21%

Mobile surfer *

Universo web **

11% Popolazione italiana ***

55 e oltre 45-54 35-44 25-34 16-24

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Il mercato del web e del mobile

Media Key 302

■ Filippo Renga, Responsabile delle

ricerche degli Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano.

sultare mappe e itinerari e il 38% per ottenere informazioni di servizio.

Il mercato italiano del mobile advertising è cresciuto del 15% circa rispetto al 2009, raggiungendo in termini di valore assoluto la soglia dei 38 milioni di euro, che peraltro – come opportunamente sottolineato dagli artefici del rapporto – corrisponde a una quota ancora marginale del totale degli investimenti riversati sul mercato pubblicitario ‘online più offline’ (0,5%, in linea con le percentuali registrate negli ultimi anni). A riguardo, va messo in risalto il fatto che fra i primi cento top spender italiani in advertising sono 41 quelli che nel corso dell’ultimo anno solare hanno sviluppato almeno un’applicazione mobile ‘brandizzata’. Dal canto loro, gli investimenti in iniziative di relazione diretta via sms con l’utente finale (CRM e promozioni) continuano a cr escere: il valore del mercato degli sms inviati dalle aziende ai pr opri clienti supera ormai i 70 milioni di eur o e, anche in questo caso, l’incremento rispetto all’anno precedente non è di poco conto (17%).

“Grazie ai processi di convergenza tecnologica e di reti”, sottolinea Filippo Renga, Responsabile delle ricerche degli Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano, “il telefono cellulare è sempre più percepito come un v ero e proprio social medium: una sorta di ‘estensione digitale’ del consumatore, in grado di accompagnarlo lungo tutta la sua giornata e di consentirgli lo svolgimento di molteplici attività, non limitate a soddisfare il solo fabbisogno di comunicazione e di informazione”.

Dalla ricerca emerge l’affermazione di un fenomeno talmente rilevante da poter potenzialmente modificare i tradizionali paradigmi sui cui si innesta il legame relazionale f ra a zienda e cliente. Il cellulare sta infatti diventando un canale sempre più prioritario per comunicare con i consumatori: quello che si è innescato nel 2010 è un “circolo virtuoso tra la generazione di idee innovative da par te delle aziende e la continua diffusione delle tecnologie”. In tale scenario, i primari ‘fattori abilitanti’ – che vedono l’Italia all’avanguardia nel settore a livello europeo – sono stati individuati nel ‘paradigma’ del mobile internet, nella diffusione dello smartphone e in quella della banda larga. Sia dal punto di vista dell’incremento sia da quello della dimensione assoluta già raggiunta dal fenomeno, il primo dei tre elementi testé citati rappresenta, secondo i responsabili dello studio, la novità più rilevante da prendere in considerazione. Secondo le previsioni elaborate da diversi esperti, già nel 2013 gli utenti che si connetteranno al web via m obile s upereranno, a l ivello mondiale, il numero di quelli che si connetteranno tramite pc: si tratta di un’inversione di rotta di non poco conto, a conferma di come il pa■

37 ■

radigma in esame stia ormai dando origine a una nuova tipologia di approccio dal punto di vista della fruizione di contenuti. Tale approccio, a parere di alcuni analisti del mercato, potrà incidere in modo rilevante sul consumo di internet, modificandone l’assetto così come lo abbiamo conosciuto fino a oggi e agendo anche sui modelli di business a esso correlati. Come detto in apertura di questa analisi, dalla survey condotta in collaborazione con Doxa è emerso che oltre le metà dei mobile sur fer ha utilizzato il cellular e per accedere ai social network; ma anche la consultazione di mappe o la possibilità

■

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Media Key 302 ■

Il mercato del web e del mobile

Tav. 2: La percezione del mobile advertising Base: 1.043 intervistati Frequenza con cui è stato visualizzato un banner pubblicitario durante la navigazione via mobile

Percezione del banner 100%

Spesso

30%

50%

Qualche volta

Raramente

16%

4%

90%

}

80%

25% Per niente fastidiosa Poco Abbastanza Molto fastidiosa

70% 60% 50%

49%

40% 30% 20%

Mai

4% 10%

0%

22%

0%

10% 20% 30% 40% 50% 60%

(Base: 1.002)

Fonte: Doxa

di effettuare prenotazioni sono servizi già graditi a una buona percentuale degli utenti che per navigar e fanno ricorso al proprio telefonino.

La forte diffusione dell’utilizzo del mobile internet è dir ettamente correlata, in termini di fattori d eterminanti, a l s uccesso d egli smartphone: un successo testimoniato, per esempio, da un tasso di penetrazione che in I talia è superiore di ben dieci punti rispetto alla media registrata sui mercati continentali e da una crescita che, in rapporto alla rilevazione del 2009, è nell’ordine del 12%. La ricerca dell’Osservatorio mette in risalto anche l’aumento della penetrazione delle tariffe flat, lo sviluppo dell’offerta di siti mobile o, ancora, l’aumentata penetrazione (in Italia siamo intorno al 50%, in linea con i principali paesi europei con cui ci confrontiamo abitualmente) delle reti di terza generazione e delle loro successive evoluzioni, che permettono una maggior velocità di navigazione via cellular e e, dunque, offrono agli end user una miglior ‘esperienza di navigazione’.

Già lo scorso anno l’affermazione del paradigma del mobile internet (ma anche degli application store) ha ri-

voluzionato l’utilizzo del mobile, sia dal punto di vista dei consumatori sia da quello delle aziende. I ser vizi più evoluti non si limitano più a chiamare in cau sa i soli appassionati di tecnologia e, al contrario, riescono a coinvolgere direttamente una base sempre più rilevante di utenti finali; dal canto loro, le imprese sono in grado di mettere sul piatto servizi di livello sempre più avanzato e una serie di meccaniche di marketing più interattive e coinvolgenti rispetto al passato. Più specificamente, crescono i formati più innovativi di mobile advertising (due dati eloquenti: il mobile display advertising registra un incremento superiore al 100% su mobile site e addirittura di oltr e il 200% su applicativi) e trova un’importante conferma anche lo stato di salute di un formato già consolidato qual è quello dell’sms, sintonico con l’obiettivo di raggiungere target ben identificati in un’ottica di geolocalizzazione.

Per quanto concerne i settori che investono nel campo del mobile advertising, per la prima volta il mercato ha preso atto del sorpasso effettuato dagli investitori dei comparti tradizionali – la loro quota è ■

38 ■

ora del 62% – rispetto a quelli del comparto mobile content, cui fanno capo le aziende che commercializzano contenuti digitali per il cellulare (loghi, suonerie, giochi, informazioni e così via). Inoltre, all’interno del novero degli spender tradizionali si registra una maggior distribuzione delle quote: nel giro di un triennio, dal 2007 al 2010, è raddoppiato (da tre a sei) il numer o delle tipologie che coprono la maggioranza assoluta del mercato (70% circa), e la share del principale settore d’utenza, che era e rimane il compar to finanziario/assicurativo, è scesa dal 45% al 20%, proprio in virtù della crescente consistenza delle risorse investite da altre tipologie.

In riferimento ai nuo vi formati mobile utilizzati per v eicolare contenuti di marca emerge un’evidente focalizzazione sulle mobile application rispetto ai mobile site, anche in virtù di quello che può essere definito un ‘effetto moda’: nell’indagine in esame, condotta su circa 200 marketer italiani, le mobile application sono state indicate dal 57% degli intervistati come uno strumento destinato a svolgere un ruolo chiave nel prossimo futuro.

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Il mercato del web e del mobile

Media Key 302 ■

Tav. 3: Luoghi di fruizione del mobile internet Base: 242 intervistati Accesso a internet

Accesso prevalente

74%

In mobilità (mezzi di trasporto/per strada/ecc.)

44%

73%

Da casa

31%

54%

Da ufficio/scuola/università 14%

54%

Da altri luoghi (internet point/biblioteca/bar/casa di amici/ecc.)

11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Fonte: Doxa

Va a nche d etto, p erò, c he troppo spesso le imprese si sono accostate ai nuovi formati – in par ticolare a lle a pplicazioni – p rivilegiando quelle che l’Osservatorio definisce come ‘tattiche emulative’, evitando di elaborare e delineare strategie a più ampio respiro.

“Il boom dei mobile site e delle applicazioni per smartphone”, riassume Andrea Boaretto, Responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, “conferma l’esigenza delle aziende di rendersi disponibili anche in contesti di mobilità, offrendo contenuti a valore aggiunto e stimolando dinamiche di relazione con la mar ca. Tuttavia, le aziende stesse devono possedere le necessarie competenze: spesso, invece, esse entrano impr eparate in un mondo in cui la conoscenza dei formati più innovativi non è sufficiente se non viene supportata dalla capacità di declinare opportunamente creatività, tecnologia e comunicazione. Il fine deve essere quello di farsi ‘ascoltare’ e ‘trovare’ dai consumatori all’interno di quei vastissimi contenitori che sono gli application store, in relazione ai quali va ricordato che non conta solo il potere del-

la marca ma anche il giudizio dell’utente”.

Tornando al tema dei nuovi formati destinati a giocare un ruolo primario, i responsabili marketing interpellati citano soprattutto le applicazioni, i servizi basati sulla geolocalizzazione e i cosiddetti mobile coupon (buoni sconto utilizzabili via cellulare); in riferimento ai ‘ser vizi di prossimità’ gli str umenti chiave sono invece individuati nel geomapping (la localizzazione di un esercizio commerciale su mappe attraverso la ricerca per categorie), nella funzionalità di store locator (la possibilità di individuare il negozio più vicino all’utente) e nell’utilizzo dei social network basati sulla localizzazione (è il caso di F oursquare, Gowalla, Facebook Places).

“Le aziende hanno ormai compreso le enormi potenzialità insite nel cellulare”, afferma ancora Filippo Renga, “anche nelle declinazioni più semplici: lo dimostra il fatto che esse continuano a investire nei canali digitali diretti e che l’sms si conferma uno str umento di comunicazione efficace rispetto ai canali tradizionali”. Va anche ricordato che nel 2010 il concetto di ‘mobilità’ si ■

39 ■

è ampliato rispetto a quello di mobile in senso stretto: si va già al di là dei soli telefoni cellulari e smartphone e si includono anche navigatori satellitari, e-book reader e i nuovi tablet. L’affermazione di questi ultimi, in particolare, ha reso sempre più sfumati i confini tra pc e mobile e sta ridisegnando il suddetto concetto di ‘mobilità’, correlandolo – come sottolinea il rapporto – a “dinamiche di interazione profonda e multimediale con il consumatore”.

Infine, va ribadito – in riferimento alle competenze che le aziende devono possedere per tenere il passo di un mercato che si evolve così velocemente – che il mobile, inteso come canale a supporto delle strategie di marketing e di relazione con il consumatore, non può più essere considerato solo una componente residuale dei budget di comunicazione. Al contrario, esso deve essere opportunamente valorizzato nell’ambito di strategie multicanali più ampie, sfuttando le specificità che lo distinguono dal pc (in primis: immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione e ubiquità) per offrire all’utente finale brand experience a valore aggiunto.

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mediakey25anni

Il mercato del web e del mobile

Mobile payment: tra aspettative e realtà Presentati a Milano i risultati di una ricerca dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano. Un italiano su tre possiede uno smartphone ed è pronto a usarlo per gli acquisti con tassi di soddisfazione piuttosto elevati. Ma rimangono anche questioni aperte e pr oblematiche irrisolte che mantengono l’Italia in una condizione di arretratezza rispetto ad altri paesi europei. di Gianni Martinelli Il mobile payment rappr esenta una radicale inno vazione nei processi di pagamento e nella modalità di fr uizione dei ser vizi complementari. Sono molteplici, però, gli elementi non ancora approfonditi nello scenario di adozione e che potrebbero contribuire alla diffusione di questi modelli. Se ne è discusso a Milano presso l’Aula De Carli del Politecnico di Milano, durante il convegno di presentazione dei risultati di una ricerca dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment. L’evento è stato promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Rfid Solution Center.

i ruoli dei differenti player coinvolti, – l’enorme penetrazione demografica, con oltre 5 miliardi di dispoidentificandone le attività specifiche e sitivi mobile al mondo; in Italia il i possibili modelli di business sottotelefono cellulare raggiunge l’85% stanti. Analizzando più in profondità della popolazione, con una penele caratteristiche della domanda di quetrazione che è seconda solo a quelsto tipo di servizi, è stato anche possila della tv e ben superiore alle conbile determinare qual è il compor tanessioni internet, che coprono pomento degli attuali utilizzatori. co più della metà della popolazioI risultati della ricerca ne italiana; Prima di entrare nel dettaglio – l’evoluzione dei device, che didei principali risultati emersi, defiventano sempre più strumenti inniamo innanzitutto i concetti che soterattivi e multimediali con molno stati oggetto dell’ambito della riteplici potenzialità: oggi circa un cerca. Il mobile payment è un moitaliano su tre possiede uno smartdello di pagamento composito che phone; racchiude in sé diversi paradigmi, ca- – le caratteristiche peculiari dell’apratterizzati tutti dall’uso del telefoparecchio, quali personalizzazione, no cellulare come principale str uimmediatezza, mobilità, interattimento di interazione. Si passa dal pavità, localizzazione e comodità, che gamento di prossimità, in cui il cello rendono l’unico strumento ‘allulare emula una carta di pagamenways on’ e sempre in tasca. to (mobile proximity payment), al Tra le questioni ancora aper te pospagamento di servizi in remoto tra- siamo invece elencare: mite sms o applicazioni (mobile re- – Quali servizi di mobile payment mote payment), fino – in un’accesfruttano al meglio le opportunità fornite dal canale mobile? Quazione più ampia – alla gestione delli saranno apprezzati e utilizzati l’intero processo di acquisto e pagadai consumatori e quali no?

L’obiettivo principale della ri- mento in remoto (mobile commercerca era quello di censire e analizzare ce) e al trasferimento di denaro tra – Come far percepire ai consumatori il reale valore aggiunto di quele evoluzioni più rilevanti dello scena- utenti o tra questi ultimi e gli istitusti servizi? rio applicativo nazionale e internazio- ti finanziari (mobile money transfer).

Molti operatori di settore ri- – Come è possibile ottenere marginale, anche attraverso una quantificani positivi per tutti gli attori coinzione del mobile payment in Italia, che tenevano che il 2010 sarebbe stato volti in questo mercato a fronte comprende sia i ser vizi di mobile r e- l’anno della svolta per il mercato dei dei necessari investimenti monemote payment che quelli di mobile pagamenti tramite telefono cellulatari e organizzativi? proximity payment, con uno sguardo re. In realtà, nonostante ci sia stata “In Italia nel 2010 sono staallo sviluppo dei nuovi sistemi di pa- un’importante evoluzione del congamento elettronici. L’interesse si è an- testo, la sensazione è che restino an- ti censiti 107 servizi di mobile payche focalizzato sulla catena del valor e cora molte problematiche aperte e in ment rispetto ai 78 servizi disponidell’offerta di servizi di mobile pay- buona parte irrisolte. Tra le notizie bili nel 2009”, commenta Alessandro Perego, Responsabile scientifico ment, con l’obiettivo di comprendere positive possiamo citare: ■

40 ■

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Il mercato del web e del mobile

Media Key 302

Tav. 1: I servizi di mobile payment in Italia Numero di servizi 120 4

100 80

3 12

Mobile money transfer

38

60 Mobile commerce 40

63

65 Mobile remote payment

utenti di utilizzare il servizio indistintamente in tutte le città). Esisto0 no inoltre 9 comuni che hanno svi2010 2009 luppato il servizio in modo autonomo (per esempio Milano e Udine) o Fonte: Politecnico di Milano. attraverso la piattaforma di Telepardell’Osservatorio NFC & M obile Il mobile remote payment king (per esempio Orio al Serio). Le Payment della School of M anageIl mobile remote payment in ricariche telefoniche degli operatori ment del Politecnico di Milano. “In Italia cresce poco in termini di offer- sfruttano pienamente le peculiarità del generale, possiamo dire che il mo- ta: sono 65 i servizi nel 2010 rispetto telefono cellulare, quali immediatezbile remote payment in Italia cresce ai 63 dello scorso anno. In particola- za e mobilità. poco in termini di offerta e manca- re il censimento ha evidenziato que“Anche in ambito internano ancora progetti a larga diffusio- sta composizione: 39 servizi per il pa- zionale, a onor del v ero, il mercato ne comparabili con i migliori pro- gamento della sosta (rispetto ai 33 del del mobile remote payment è caratgetti a livello mondiale. Nonostan- 2009); 12 servizi per le ricariche tele- terizzato da un’elevata turbolenza con te questa lenta crescita, il mobile re- foniche (rispetto agli 11 del 2009); 5 molti servizi che nascono e scompamote payment continua a rappr e- servizi di pagamento di biglietti per il iono nel giro di pochi anni” comsentare in Italia il paradigma mag- trasporto pubblico urbano e altri tipi menta Filippo Renga, Responsabile giormente diffuso. La dimensione di trasporti, per esempio taxi e treni della ricerca dell’Osservatorio NFC del mercato totale è di circa 200 mi- (come nel 2009); 9 servizi di natura & Mobile Payment. “Tuttavia si poslioni di euro, quasi totalmente rap- diversa, per esempio servizi di paga- sono identificare almeno una decina presentata dal pagamento di ricari- mento di assicurazioni o servizi della di casi di successo che hanno ragche telefoniche. Le principali cause pubblica amministrazione (rispetto ai della limitata diffusione presso i con- 14 del 2009). Le prime due categorie sumatori sono, a nostr o avviso, la citate rappresentano una parte rilemancanza di cir colarità dei ser vizi, vante dell’offerta (78% nel 2010). I l la complessità del processo di atti- pagamento della sosta continua a esvazione per l’utente e la ridotta at- sere il principale servizio offerto, gratività promozionale. Cresce invece zie alla semplicità nell’utilizzo (dopo sensibilmente l’offerta di ser vizi di aver associato la targa della propria aumobile commerce, passati nel 2010 tomobile al numero di cellulare, l’atda 12 a 38. Per quel che ri guarda i tivazione e la disattivazione del pagaservizi di mobile money transfer, di- mento può essere fatta tramite un semversamente da quanto accade a li- plice sms o IVR, Interactive voice revello internazionale, in I talia sono sponse) e alla comodità per gli utenti ancora poco sviluppati. Pur non esi- (il servizio consente di non dover più stendo ancora un’ampia offer ta di utilizzare monetine, di poter attivare mobile proximity payment, questo o disattivare la sosta anche per fraziopercorso appare ormai avviato e, pur ni di ore e di prolungarla anche a dicon i tempi propri di un grande cam- stanza). La piattaforma di Telepark ha biamento di sistema, esso cr eerà la esteso il servizio a nuove città, arribase infrastrutturale, e in un cer to vando a 30 comuni abilitati rispetto senso comportamentale, per la dif- ai 25 dello scorso anno (nonostante fusione del mobile proximity pay- ogni comune abbia le proprie regole ment nel nostro paese”. e tariffe, la piattaforma consente agli 20

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41 ■

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Media Key 302 ■

Il mercato del web e del mobile

Tav. 2: Il mobile remote payment in Italia Numero di servizi 70 60 50 40

14

9 5

5

12

Altro

11

Trasporto

30 20

33

Ricariche telefoniche

39

10 0

Sosta 2009

2010

Fonte: Politecnico di Milano.

giunto una larga diffusione tra gli utenti, come Plusdial nell’area scandinava, PingPing in Belgio, Paybox in Austria, PaybyPhone in Usa e Regno Unito, alcuni servizi della piattaforma GCash nelle Filippine, Obopay in Usa, Africa e India, M-Parking in Estonia. Per esempio, Plusdial ha venduto dal 2002 a oggi oltre 53 milioni di biglietti del traspor to pubblico locale in Svezia, Finlandia, Belgio e Turchia, con punte di penetrazione di assoluto rilievo (40% dei biglietti di corsa singola nella città di Stoccolma). In Belgio, PingPing offre una piattaforma di ser vizi di remote payment tra i quali risultano molto apprezzati quelli per il pagamento della sosta via sms (nella città di Anversa una sosta su due è pagata con questa modalità)”.

La soddisfazione per i servizi di mobile remote payment in Italia è elevata, anche se gli utilizzatori sono ancora pochi, meno dell’1% degli utenti di telefonia mobile. La ricerca svolta sugli attuali utilizzatori di sistemi di pagamento della sosta in Italia via mobile (oltr e 450 utenti rispondenti su 1.700 intervistati) evidenzia un tasso di soddisfazione elevato. Gli utenti si dichiarano per il 55% molto soddisfatti e affermano di utilizzare spesso il servizio (il 68% lo utilizza due-tre volte o più in un mese, e tra questi un utente su quattro lo utilizza quasi tutti i giorni). Le principali motivazioni sono la comodità (61%), la v elocità del pagamento (53%), la facilità (per il 61%

è addirittura ‘facilissimo’). L’analisi delle criticità conferma che il basso grado di adozione in I talia, se confrontato con le migliori esperienze internazionali, non è dovuto alla difficoltà nell’utilizz o della soluzione quanto piuttosto alla farraginosità del processo di registrazione al servizio e alla non adeguata campagna di comunicazione e formazione v erso gli utenti e i dipendenti.

Il mobile proximity payment

Il mobile proximity payment in Italia è sostanzialmente fermo, mentre si sviluppano le iniziative di contactless payment; in altri paesi europei come Francia e Spagna, invece, sono state avviate alcune sp erimentazioni di proximity payment che già partono dal telefono cellulare.

In Italia vi è una sola iniziativa pilota di mobile pr oximity payment, risalente al 2009 ma di r espiro molto limitato, mentre sono presenti diverse sperimentazioni di pagamento con carte contactless. A fine 2010 si contav a un’emissione di oltre 350.000 carte e l’abilitazione di qualche migliaio di POS contactless promosse da banche e istituti finanziari. A livello internazionale le iniziative più di successo, quelle che hanno per prime reso evidente il potenziale del mobile proximity payment, hanno visto la luce in Giappone (60 milioni di telefoni cellular e con antenna NFC, e più di un milione di esercenti con POS contactless).

“Nonostante i numeri este ri ■

42 ■

raccontino di un enorme successo”, osserva Giovanni Miragliotta, Responsabile della ricerca dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment, “le indicazioni provenienti dagli altri paesi sono poco significative per l’Italia, a causa della profonda differenza nell’attitudine verso i pagamenti e la tecnologia da parte dei consumatori e per le condizioni uniche di filiera (l’operatore telefonico, oltre a essere anche istituto finanziario, aveva una rilevante forza contrattuale che gli ha consentito di forzare i produttori di terminali alla commercializzazione di numerosi modelli NFC). Più interessante, invece, è il grande fermento che si è registrato nel 2010 in v ari paesi del mondo con il lancio di nuovi progetti commerciali o pilota, come Payez Mobile a N izza in Francia (progetto nato dalla collaborazione di più player finanziari e telefonici, con oltre 2.500 telefoni distribuiti e 1.000 retailer coinvolti) e Mobile Shopping a Sitges in Spagna, con circa 1.500 utenti e 500 esercenti. Altri progetti interessanti sono Visa PayWave, il pilota recentemente promosso da Visa insieme a un operator e telefonico e una banca a New York, che consente di pagare il biglietto di accesso alla re-

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Il mercato del web e del mobile

Media Key 302

Tav. 3 Il mobile commerce in Italia Numero di servizi 40

Altro

35 12

30 25 20

4 4

15

5

10 5 0

3 2 2 5

13

2009

2010

Hotel Biglietti di spettacoli Trasporto Fashion

Fonte: Politecnico di Milano

te metropolitana e le corse dei taxi con il telefonino abilitato da una SD card NFC, e PingPing in Belgio, che ha attivato alcuni circuiti privati in campus universitari e aziendali”.

“Queste e altre sperimentazioni”, continua G iovanni M iragliotta, “più vicine al contesto italiano sia in termini di pr edisposizione tecnologica dell’utenza sia in termini di struttura e ruolo dei player coinvolti, potrebbero contribuire a creare e ad alimentare nuove aspettative e dinamiche anche nel contesto italiano. Da questo punto di vista, il vero valore delle sperimentazioni estere è rappresentato dall’aver costituito una cordata reale di attori, così da poter studiare la complessità tecnologica e organizzativa dei modelli di proximity payment”.

Uno dei principali fattori di sviluppo del mobile pr oximity payment è rappresentato dalla diffusione del contactless payment, che anche in Italia manifesta una certa vivacità, come dimostrano le oltre 350.000 carte emesse e i circa 2.000 POS abilitati in poco più di un anno . Il differenziale del contactless payment rispetto ai metodi di pagamento tradizionali (contante, carte con chip o magnetiche) è evidente in quei contesti dove le modalità di pagamento attuali incidono significativamente sull’intera esperienza di acquisto in termini di allungamento dei tempi (pagar e un giornale o fare la coda per un caffè) o di scomodità (cercare le monetine per uno snack alla macchinetta). A tal pro-

posito i dati analizzati dal pr ogetto EPICA ( Extended Pilot o f Italian Contactless Applications) nel corso del 2010 mostrano che quando la distribuzione di POS contactless è stata effettuata a favore di esercenti appropriati, in termini di categoria merceologica, e operanti in contesti circoscritti, gli utenti hanno chiaramente percepito il differenziale, mostrando un buon tasso di utilizzo medio (prossimo agli 8 utilizzi al mese per utente attivo) e la propensione a effettuare micro-pagamenti (scontrino medio di circa 3,6 euro). Questo risultato è ancora più apprezzabile alla luce della novità dello strumento e della limitata campagna di comunicazione; ciò lascia credere che con questi strumenti sia possibile creare una base di utenti con una propensione all’utilizzo del pagamento elettronico molto superiore a quella di utenti con carte tradizionali.

Il mobile commerce

Il mobile commerce ha raggiunto i 12 milioni di eu ro di transato nel 2010 grazie all’apporto di oltre 20 dei primi 100 operatori di ecommerce che hanno attiv ato il canale mobile. Il mobile commerce sta crescendo spinto essenzialmente da due fattori: l’aumento dei mobile surfer in Italia (12 milioni, secondo comScore a novembre 2010, grazie alla migliore usabilità dei cellulari di nuova generazione e alle tariffe flat) e l’incremento dell’offerta di mobile site e applicazioni, da 12 a 38 servizi.

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43 ■

In particolare il censimento ha evidenziato questa composizione dei servizi mobile site o applicazioni: 13 nel settore fashion (rispetto ai 5 del 2009); 5 nel settore trasporto (rispetto ai 2 del 2009); 4 per biglietti per spettacoli presso cinema e teatri (rispetto ai 2 del 2009); 4 per la prenotazione e il pagamento di hotel; 12 di natura diversa (rispetto ai 3 del 2009), che includono per esempio siti come eBay e Amazon.

Pertanto, il mobile risulta un valido canale per l’acquisto di prodotti con un grado di complessità non elevato, con poche variabili che l’utente deve selezionare per la scelta del prodotto, o per acquisti ripetitivi. Per questo motivo, l’ambito con il numero maggiore di iniziative di mobile commerce e con una buona risposta da par te dell’utenza è quello dei trasporti aerei e ferroviari (Trenitalia, Meridiana, Lufthansa), anche se non mancano alcuni inter essanti progetti in altri comparti (per esempio Yoox, TicketOne). Nonostante le potenzialità del mobile commerce, la dimensione del mercato è ancora ridotta, soprattutto se paragonata a paesi come la Gran Bretagna dove la sola eBay su mobile ha un valor e del transato cinque volte superiore al totale registrato in Italia.

Il mobile commerce si adatta principalmente a quegli ambiti applicativi in cui il canale mobile, grazie alle sue caratteristiche di mobilità e immediatezza, può raffor zare la value proposition di prodotti o servizi per i quali si può avere la necessità di un acquisto quando si è in movimento, lontani dal proprio pc, e a quelli con experience di acquisto semplice per loro natura.

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Il mercato del web e del mobile

La piazza sociale Alla seconda edizione del Forum della Comunicazione Digitale di Milano sono state analizzate le linee guida dei processi di sviluppo in ambito online. Fra le varie sessioni spiccava quella dedicata al social mobile, che accentua la sua importanza come canale di elazione r tra aziende e consumatori: una ‘piazza’ in cui il brand fa parlare di sé e si gioca la sua reputazione. di Mauro Murero

Dalla geolocalizzazione al social mobile, dal web marketing alle App e al futur o della stampa e dell’editoria, passando attraverso varie altre tematiche legate all’ev oluzione di uno scenario sempre più ricco di sfide ma, ovviamente, anche e soprattutto di opportunità: sono numerosi gli argomenti discussi durante la seconda edizione del Forum della Comunicazione Digitale, svoltosi lo scorso 16 febbraio a Milano – con il patrocinio dell’amministrazione comunale del capoluogo lombar do – presso la storica sede della Borsa italiana, a Piazza Affari.

L’evento è stato ideato e organizzato da Comunicazione I taliana, il primo business social media italiano, che riunisce una ventina di associazioni di categoria e circa 30.000 tra top manager e professionisti della comunicazione, realizzando tra l’altro edizioni, servizi internet ed even■ Fabrizio Cataldi, fondatore di

Comunicazione Italiana.

ti al fine di metter e in relazione tra loro i decision maker e gli opinion leader delle imprese e delle istituzioni. “Il riscontro avuto da questa seconda edizione”, sottolinea Fabrizio Cataldi, fondatore di Comunicazione Italiana, “ci lascia molto soddisfatti: il Forum si sta affermando come un punto di riferimento per tracciare le linee di sviluppo del processo d’innovazione in campo digitale.

Quest’anno abbiamo deciso di focalizzare l’attenzione sul social mobile, che dal punto di vista del nostro osservatorio rappresenta per l’immediato futuro – puntando sulla nuova rete del valore generata dal modello di business basato sul crowdsourcing – la proiezione dello sviluppo della comunicazione digitale”.

Il variegato programma si è basato sullo svolgimento di cinque sessioni plenarie principali. La prima di esse, denominata ‘S ocial mobile: next step to the future’, è stata moderata da Giovanni Iozzia, Condirettore di Panorama Economy, ed è

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stata caratterizzata dall’interessante intervento d’apertura su cui ci soffermeremo più dettagliatamente fra poco, ovvero l’analisi di scenario proposta da Carolina G erenzani, Technology sector head di TNS Italia.

Nella sessione ‘Web marketing e turismo: str umenti e casi per ottimizzare g li i nvestimenti e a umentare il business’, il D irettore di Alto Adige Marketing, Christoph Engl, ha illustrato il caso di Alto Adige/Südtirol, il cui sito ufficiale ha cambiato volto proprio nel mese di marzo 2011, passando “dall’informazione razionale e quantitativa alla comunicazione emozionale e qualitativa, in linea con la campag na di comunicazione globale”. Nel campo del mobile, Alto Adige/Südtirol è già presente con un’applicazione che è stata scaricata 36.000 volte in pochi mesi nonché con una appositamente creata per i mer catini originali di Natale, a sua v olta scaricata cir ca 4.000 volte in poche settimane, e ha anche una fan page su Facebook che conta più di 29.000 aderenti.

Nell’era della convergenza interdisciplinare non poteva mancare un appuntamento sul tema ‘Crossmedia e brand: le nuove opportunità tra tv, entertainment & gaming’, v alorizzata dagli interventi dei rappresentanti di aziende come RTI Interactive Media - Gruppo Mediaset (nella persona del Direttore Yves Confalonieri), Rainet (il Presidente Giampaolo Rossi), Fox International Channels Italy, Microsoft Italia e Lombardia Film Commission. Coordinata dalla web strategist Alessandra Farabegoli, la prima delle due sessioni pomeridiane è stata dedicata al tema ‘A pp: il futuro dell’editoria oltre il web?’, mentre il di-

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Il mercato del web e del mobile

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■ La locandina

dell’evento.

ni, l’accesso ai social network fa parte delle attività quotidiane di un internauta su due, insieme all’accesso ai blog, ai forum e alle news.

Come confermato da Carolina Gerenzani, “quello che sta cambiando sempre più rapidamente è il modo in cui gli utenti fruiscono e accedono ai social network, con un progressivo spostamento dell’utenza vermunicazione Digitale di Milano, dal so il mobile social networking. La titolo ‘Social mobile: next step to the spinta in direzione dell’utilizzo delle future’. Più specificamente, sono sta- reti sociali attraverso il cellulare o alti commentati i risultati di un’inda- tri dispositivi portatili è pilotata sogine TNS-Digital Life focalizzata sul- prattutto dalla crescente volontà di le abitudini comportamentali e sulle soddisfare l’esigenza – avver tita, in necessità evidenziate dagli utenti in particolare, dai target più gio vani e relazione alle attività di social net- da quello femminile – di aggiornare working, con particolare riferimento il proprio profilo in qualsiasi moagli accessi in mobilità. mento, anche nei ritagli di tempo, Carolina Gerenzani, Techno- per sentirsi connessi sempre e ovunlogy sector head diTNS Italia, ha trac- que con la propria rete di amicizie e ciato un quadro sintetico delle abitu- governare le relazioni”. dini attuali degli internauti, sulla scia Premesso che sulla tendenza dei risultati e delle tendenze emersi dal testé illustrata incide anche il fatto L’evoluzione del social suddetto studio; in particolare, è sta- che nell’ambito delle r eti sociali sonetworking to messo in evidenza il fatto che le at- no a disposizione anche for mati diParte integrante della ‘quoti- tività di social networking sono ormai versificati di messaggistica (si pensi dianità’ online, il social networking parte integrante della nostra vita o n- soprattutto agli instant message), va è l’attività svolta più frequentemen- line di tutti i giorni. A livello mon- detto che l’accesso ai social network te da chi accede alla rete tramite mo- diale, i più attivi sui social networ k è l’attività più frequentemente svolbile device. I fattori portanti che de- sembrano essere gli utenti del Sud-Est ta dagli italiani che si collegano alla finiscono e caratterizzano il compar- europeo (accede a essi, con frequenza rete da dispositivi mobili: il 44% vi to, così come le modalità di analisi e quotidiana, il 56% di chi dichiara di accede quotidianamente, percentuadi valutazione delle esigenze del con- aver navigato in rete nelle ‘ultime quat- le più elevata rispetto a quelle relatisumatore finale – ai fini dell’ottimiz- tro settimane’), seguiti a ruota, con va- ve all’uso di e-mail e alla par tecipazazione delle esperienze di comuni- lori percentuali di poco inferiori, dai zione a forum o blog (rispettivamente cazione del consumatore stesso –, so- cinesi e dai latino-americani (54% in 42% e 41%). In sostanza, chi dispono stati al centro della sessione di entrambi i casi). Per quanto concerne ne di un dispositiv o di accesso moapertura del secondo Forum della Co- il caso specifico dei navigatori italia- bile presenta un approccio alla rete battito conclusivo si è focalizzato sulla ‘Geolocalizzazione: la terza rivoluzione del marketing tra web e territorio’. Nell’occasione, insieme a Carlo Infante, Presidente di Urban Experience, era presente anche Andrea Boaretto, Head of marketing projects presso la School of Management del Politecnico di Milano, che ha messo l’accento sul fatto che la geolocalizzazione “non rappresenta una novità assoluta, bensì un’opportunità rilanciata da innovazioni tecnologiche incentrate soprattutto sul mobile”.

Oltre che dalle sessioni plenarie, il Forum è stato caratterizzato da una serie di dibattiti e workshop svoltisi in tre aree dedicate, nelle quali i partecipanti hanno potuto condividere esperienze e know-how specifici in tema di inno vazione, internet advertising, new device, brand r eputation, cittadinanza digitale, pubblica amministrazione e crowdsourcing.

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Il mercato del web e del mobile

■ La seconda edizione del Forum

della Comunicazione Sociale si è svolta a Palazzo Mezzanotte di Milano, presso la sede della Borsa italiana a Piazza Affari.

fortemente caratterizzato, con una tipologia di attività fruite che evidenziano uno stile di vita ‘segmentato’ e una ‘dieta mediatica’ fondamentalmente improntata al digitale.

Come spiegato da Carolina Gerenzani al Forum milanese, il social networking è dunque un’attività che, per la sua stessa natura, può facilmente essere fruita in mobilità.

Detto questo, va anche ricordato che in Italia, allo stato attuale, il livello di penetrazione del mobile internet risulta ancora piuttosto contenuto (solo il 15% dei navigatori italiani accede alla rete tramite dispositivi mobili, contro una media che su scala mondiale è nell’ordine del 26%). Una delle conseguenze di tale gap è che anche i margini di cr escita del web ‘sociale’ appaiono ancora elevati.

Per dare il necessario impulso alla fase di sviluppo do vrà essere tenuta nella giusta considerazione una serie di elementi chiave: dalla facilitazione dell’esperienza d’uso all’adozione di interfacce semplici e intuitive, dai siti ottimizzati in funzione degli accessi mobile all’offerta di piani tariffari adeguati nonché, ovviamente, di contenuti stimolanti e tempestivamente rinnovati.

Inoltre, non va dimenticato che una prima fase di trasformazione i siti di social networking l’hanno già attraversata. Da semplice ‘piattaforma per l’invio di messaggi’, infatti, essi si sono progressivamente evoluti assumendo la funzione di ‘aggregatori di servizi’, idonei a soddisfare molti dei tipici bisogni che emergono online: si pensi all’ascolto di

musica, alla visione e condivisione di video e foto, ai giochi, alla creazione di gruppi d’interesse e – last but not least – alla possibilità di costruire e consolidare relazioni sociali. In virtù di questa evoluzione, per il mercato sarà sempre più importante saper garantire anche su piattaforma mobile un livello di fruizione analogo a quello già disponibile su pc, ponendo particolare attenzione all’usabilità, alle ottimizzazioni e alla qualità delle connessioni (compresi i relativi costi).

A proposito di reti di relazione, dal punto di vista quantitativo il numero medio di ‘amici’ con cui gli internauti italiani sono connessi sui social network è di 160 a testa, dato decisamente superiore a quello mediamente registrato a livello mondiale (120 a testa, con una graduatoria per nazioni che vede ai primi due posti la Malesia e il Brasile); oltre a essere quello che utilizza più di altri il social mobile, il target anagraficamente più giovane è anche quello che vanta la più ampia r ete di ‘amici’ nonché di ‘brand amici’.

“Il social mobile”, riassume Carolina Gerenzani, “è destinato a rappresentare sempre di più un importante canale di relazione tra aziende e consumatori, una sorta di ‘piazza’ in cui si parla della mar ca e in cui quest’ultima si gioca la sua r eputazione.

Circa un terzo dei fruitori di social network ritiene che le opinioni degli altri utenti siano una delle fonti più importanti cui poter fare riferimento per prendere le proprie decisioni d’acquisto: ne deriva la necessità di ‘agganciare’ i potenziali clienti, in un’ottica di ■

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multicanalità che vede il mobile social network assumere un ruolo da protagonista, convertendo i networker in social advocacy, ovvero in veri e propri ‘promotori della marca’. Il social network offre infatti l’occasione di ‘ingaggio’ con il brand e la chiave principale di aggancio, in Italia, è rappresentata dalla possibilità di ottenere vantaggi personali, con particolare riferimento alle promozioni. Quanto al possibile cambiamento dello scenario digitale nei prossimi dodici mesi, dalla ricerca emerge che secondo gli utenti web di tutto il mondo l’utilizzo dei social network è destinato ad aumentare sensibilmente, soprattutto nei paesi emergenti e sui dispositivi mobili.

Sarà sempre più importante guardare agli internauti in un’ottica mobile-centric, offrendo nuove opportunità di fruizione per servizi che in passato erano disponibili solo su pc. I l supporto di adeguate metriche di analisi favorirà un’approfondita conoscenza dell’esperienza d’uso dell’utente, nonché delle sue aspettative ed esigenze: questo andrà in direzione di una miglior customer experience, con relativa crescita delle fruizioni di contenuti via mobile e con una miglior allocazione degli investimenti delle aziende”.

Sempre nell’ambito della prima sessione del Forum, Giuliano Noci, Associate dean del Politecnico di Milano, si è soffermato su come devono cambiare i modelli di business e le strategie di comunicazione delle imprese in funzione “della crescente rilevanza assunta dal fenomeno della convergenza digitale e del r uolo chiave giocato dalla possibilità degli individui di fruire di contenuti e servizi in mobilità, in una prospettiva di ■ crescente socialità”.

MEDIAKEY.TV-Newsletter_8.0_Layout 1 22/03/11 12.06 Pagina 1

La newsletter quotidiana con oltre 10.000 lettori La newsletter quotidiana di Media Key continua a crescere. Ogni giorno più ricca di spunti e approfondimenti, grazie al potenziamento dei prodotti redazionali, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione.

Con cadenza quotidiana, mediakey.TVinforma è una newsletter interamente dedicata al mondo della comunicazione, dell’advertising, delle aziende, della televisione, dei media e new media, di tutto quel mondo che gravita attorno alla comunicazione. Non solo informazione, ma anche un mezzo che è diventato in soli due anni un importante veicolo per la visibilità di molte aziende, potendo contare su diverse tipologie di format.

Numerose sono le imprese che hanno veicolato il loro messaggio attraverso mediakey.TVinforma: case automobilistiche, importanti società di food & beverage, agenzie di comunicazione, case di produzione e post produzione, stampatori e cartiere.

Diffusione: 10.400 contatti a invio.

Suddivisione: aziende e professionisti 62%; agenzie media 10%; agenzie di comunicazione 14%; new media 11%; altro 3%.

Per informazioni: carla.oggioni@mediakey.it

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■ La crescita continua di internet

Grazie al consistente sviluppo degli investimenti in pubblicità online e all’aumento del numer o dei navigatori italiani, si sta registrando un fiorire di nuove iniziative da parte delle web agency e delle concessionarie che operano nel settore.

■ Dnsee

Intervista ad Andrea Denaro

■ Drake

Intervista ad Andrea Barbieri

■ Forchets Digital

Intervista a Giuseppe Bizzarro e Stefano Grassia

■ Mind Agency

Intervista a Corrado Gargiulo

■ MediaCom

Intervista ad Attilio Redivo

■ Performics

Intervista ad Andrea Da Venezia

■ DireDonna

Intervista a Giusy Cappiello

■ Adsolutions Interactive Intervista a Franco Gilardi

■ AutoScout24

Intervista a Michele Mango

■ Google Italy

Intervista a Paola Marazzini

■ Il Sole 24 ORE System Intervista a Luca Paglicci

■ Microsoft Advertising Intervista a Giorgio Gabrielli

■ Tg|adv

Intervista ad Alberto Gugliada

■ Tiscali ADV

Intervista a Massimo Crotti

■ WebAds

Intervista a Lucia Leonzio

■ Yahoo! Italia

Intervista a Davide Mitscheunig

I protagonisti del web ■

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I protagonisti del web

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La crescita continua di internet Grazie al consistente sviluppo degli investimenti in pubblicità online e all'aumento del numero dei navigatori italiani, si sta r egistrando un fiorire di nuove iniziative da parte delle web agency e delle concessionarie che operano nel settore.

Gli o peratori d el w eb, c ui questo speciale è dedicato, possono dirsi molto soddisfatti: malgrado la crisi non ancora conclusa, il comparto digitale è infatti in cr escita a tutto campo, e non di poco. Gli investimenti nella comunicazione commerciale online sono infatti aumentati nel 2010 del 13,5% (fonte: FCPAssointernet) rispetto a un mercato totale che cresce invece soltanto del 3,8%. E così internet si posiziona come terzo mezzo più importante dopo tv e stampa. Aumentano naturalmente anche le imprese che utilizza-

■ La

dodicesima edizione dell’Interactive Key Award, l’evento organizzato da Media Key e in programma il prossimo autunno, sarà dedicata ancora una volta alla miglior creatività digitale su web e mobile.

no la pubblicità online: dalle 2.852 del 2009 si è passati alle 3.471 del 2010, con un incremento del 21,7%.

A sancire il successo del compar to provvedono però soprattutto gli utenti, che cr escono anch’essi a doppia cifra. I navigatori mensili in Italia passano dai 23.156.000 del gennaio 2010 ai 25.849.000 del gennaio 2011 (+11,6%) mentre gli utenti attivi nel giorno medio aumentano dell’11,3%, passando da 11.307.000 a 12.583.000. E c’è da scommettere che anche nel 2011 la crescita non si arresterà. Ci sarà quindi molto da fare per operatori, w eb agency, concessionarie internet, mezzi e portali online. Nella prima parte di questo speciale ‘I protagonisti del web’ figurano le interviste agli specialisti della creatività e del marketing digitale, ai leader delle web agency e delle strutture specializzate, mentre la seconda parte è dedicata al mercato della comunicazione su web e mobile, con interviste ai principali player nel campo della pubblicità online.

Nelle pagine che seguono vi presentiamo dunque coloro che si occupano dei contenuti creativi, del marketing e del media online: da Dnsee, che ha sviluppato quello che viene considerato il miglior por tale corporate d’Europa (Eni.com), a Drake, capace di creare progetti customizzabili ad alta componente tecnologica; da Forchets ■

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Digital, struttura in grado di impostare soluzioni innovative e di alto profilo strategico, a M ind Agency, che è stata capace di r egistrare una crescita di fatturato del 36%; da MediaCom, un’agenzia media all’avanguardia nel web attraverso la sua divisione MediaCom Interaction, a Performics, agenzia del G ruppo ZenithOptimedia che si distingue per integrare l’arte e la scienza del performance marketing. Nella seconda parte, dedicata al mer cato della comunicazione web dal lato dell’offer ta, figurano le interviste ai manager di alcune fra le principali concessionarie di internet: Adsolutions Interactive, AutoScout 24, Google Italy, Il Sole 24 ORE WebSystem, Microsoft Advertising, tg|adv, Tiscali ADV, We■ bAds e Yahoo! Italia.

Abbiamo intervistato: Andrea Denaro (Dnsee) Andrea Barbieri (Drake) Giuseppe Bizzarro e Stefano Grassia (Forchets Digital) Corrado Gargiulo (Mind Agency) Attilio Redivo (MediaCom) Andrea Da Venezia (Performics) Giusy Cappiello (DireDonna)

Concessionarie: Franco Gilardi (Adsolutions Interactive) Michele Mango (AutoScout24) Paola Marazzini (Google Italy) Luca Paglicci (Il Sole 24 ORE System) Giorgio Gabrielli (Microsoft Advertising) Alberto Gugliada (tg|adv) Massimo Crotti (Tiscali ADV) Lucia Leonzio (WebAds) Davide Mitscheunig (Yahoo! Italia)

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I protagonisti del web: Dnsee

La rivoluzione social è iniziata Se Eni.com è il miglior portale corporate eur opeo lo deve a Dnsee, agenzia che da undici anni lavora con le principali aziende italiane per creare le migliori strategie in ambito digitale.La rivoluzione dei social network è solo all’inizio, e Dnsee è tra i suoi protagonisti. di Maurizio Ermisino Dnsee vanta un’esperienza di undici anni di attività nel mondo digitale, che in questo comparto sono un’eternità, realizzando siti, portali, campagne pubblicitarie e applicazioni informatiche premiate in tutto il mondo: basti citare il caso di Eni.com, riconosciuto come miglior portale corporate europeo. Andrea Denaro, Founder dell’agenzia, ci ha raccontato come cambia la comunicazione nell’era dei social network.

MK: Quali sono i servizi che offrite e i vostri punti di forza?

Andrea Denaro: Il primo plus è l’esperienza: siamo una delle realtà più longeve del settore e vantiamo molti successi, dal commercio elettronico all’advertising fino ai progetti editoriali, con un par ticolare focus sui social network. Oggi Dnsee sta diventando la capofila di un piccolo gruppo di realtà che aggregano le migliori teste per ogni ramo di attività, mantenendo in ognuna il proprio processo di lavoro per garantire ai nostri clienti l’eccellenza. Tutto ciò è assolutamente in linea con la nostra mission aziendale, non tanto riferita alla comunicazione quanto al raggiungimento degli obiettivi di business: puntare a una meta concreta, con la libertà di scegliere gli strumenti più efficienti in quello specifico contesto, cambia drasticamente il modo di lavorare.

Andrea Denaro: Già da tempo scrivo di come i social media, v eicolati sui cellulari, rappresentino una diretta estensione della persona nel network. Saremo sempre di più ‘always on’, e le ripercussioni nella vita pratica ancora sono tutte da vedersi. Mi ha lasciato di stucco vedere come anche tanti tra i nostri genitori usino Facebook dal telefonino per comunicare con amici e par enti. Cambia la quantità dell’informazione che trasmettiamo, nonché la tipologia di contenuti: è una rivoluzione.

MK: Quanto sono stati usati e compre-

si finora i social network dalle aziende come tool di comunicazione, e quanto sono ancora da scoprire?

Andrea Denaro: Sarebbe scontato rispondere che sono stati sfruttati poco, ma facendo un’analisi più approfondita non è così. Il marketing ha sempre gestito la comunicazione online, il più delle volte limitandosi a fare campagne promozionali. E sotto questo ■ Andrea Denaro, Founder di Dnsee.

specifico ambito già si sono viste cose interessanti. Ma i social network offrono il modo più efficiente per interagire con il pubblico, ed è qui che si aprono fantastiche opportunità, dal caring alle intranet fino ad arrivare alla creazione stessa di nuovi prodotti.

L’azienda del futuro non parlerà nei social network, sarà necessariamente integrata con essi. Ci troviamo di fronte a un radicale cambiamento culturale all’interno di ogni organizzazione sociale.

MK: Oggi il marketing si fa nel prodotto e non sul prodotto. Ci può spiegare questo concetto e fare qualche esempio?

Andrea Denaro: Quella che cita è una frase di Seth Godin che mi è rimasta veramente impressa. Un esempio su tutti è Apple, un marchio che ha comunicato tanto e bene, ma non meglio di altri concorrenti. La differenza allora dov’è? Nel prodotto, che è eccitante, coerente ed efficiente. A fare pubblicità sono bravi tutti, basta pagare: è l’esperienza complessiva dell’utente a fare il marketing oggi, soprattutto nell’era dei social media.

MK: Come avete lavorato al premiatissimo progetto Eni? Andrea Denaro: Eni, tra le grandi corporate, è oggi riconosciuta come una di quelle che nel digitale comunica meglio al mondo. Quando gli presentammo la nostra prima proposta, pensavo si trattasse della classica azienda ministeriale: non ho mai fatto un errore di valutazione più grande! E ni è ‘il Caso di studio’, con la ‘c’ maiuscola: un’azienda dinamica, solida e con la voglia di primeggiare in tutte le co-

MK: La separazione tra il mondo reale e quello digitale sarà superata dalla diffusione organica dei grandi social network e da device mobili sempre più efficienti. Come si attuerà questa rivoluzione in concreto?

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I protagonisti del web: Dnsee

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■ A sinistra, il sito di

Dnsee. A destra, il sito Eni.com, premiato come miglior portale corporate europeo, e l’home page di Yahoo! Italia. In basso, un banner per Telepass.

dere un giovane esperto di user experience e buttarlo nella mischia, oppure di affidarsi ai numeri uno che hanno costruito la propria ecse che fa.Tra il nostro team e il loro c’è cellenza sul processo di lavoro. Questata un’alchimia perfetta: lavoriamo sta è la strada che ha scelto Dnsee, grainsieme da quattro anni e abbiamo rag- zie al legame stretto con il mondo delgiunto tutti i traguardi prefissati in ogni le start-up: scegliere solo i migliori. Coambito digitale, dal corporate al busi- sì, per esempio, siamo gli unici parness, dal web tradizionale al social, fi- tner in Italia di Radian6, che è notono al mobile. Ma il vero segreto è sta- riamente la più potente piattaforma di ta la lungimiranza: abbiamo da subi- monitoraggio online al mondo. A breto immaginato un percorso di medio ve rilasceremo una nostra innovativa termine, progettando al meglio ogni piattaforma open source e saremo preelemento, mettendo insieme un team senti alle più importanti manifestacon le migliori risorse sul mercato e zioni per tenere dei workshop sulla puntando agli obiettivi più sfidanti. progettazione di interfacce e su tutti Ogni dettaglio viene sempre pensato gli argomenti legati ai social media. all’interno di una visione più grande.

Non è una questione di budget ma di MK: Fino a poco tempo fa le aziende lungimiranza, virtù sempre più rara nei tendevano a riservare ben poco del budclienti al giorno d’oggi. get di comunicazione al mondo online, puntando sull’adv classico. Le cose stanMK: User experience design, touch and no cambiando? mobile media, electronic and mobile pay- Andrea Denaro: Decisamente! Oggi ment, social monitoring: il vostro lavo- il digitale è il cuore di ogni attività di ro è anche ricerca. Come si crea eccel- comunicazione che abbia un senso. lenza in questi settori?

Andrea Denar o: È rar o tr ovare un’azienda italiana, soprattutto un’agenzia, che investe nella ricerca.

Al contrario noi investiamo sempre di più, proprio perché Dnsee punta all’eccellenza. La comunicazione digitale ruota per forza di cose intorno a device e interfacce: garantire la migliore esperienza d’uso non è complementare, è fondamentale! Posso fare la campagna virale più efficace del mondo, ma se poi non gestisco perfettamente il modo con cui l’utente interagisce con essa l’effetto sarà comunque mediocre. Si può quindi scegliere di pren■

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Addirittura, ci sono primarie aziende italiane che non fanno neanche più la tv. E il motivo è semplice: portiamo a casa risultati molto concreti. Dnsee in particolare ha costruito un percorso legato alle perfomance molto strutturato, dall’acquisition al post vendita: tutto viene monitorato in tempo reale, permettendoci interventi di tuning praticamente in tempo reale. In questo modo ogni euro speso porta a casa un risultato, praticamente annullando i rischi di campagne non performanti. Con questo non dico che la tv non serva più, ma con la metà degli italiani su Facebook probabilmente non è sempre il mezzo più efficiente. Chi sembra averlo capito meno di tutti sono i grandi centri media.

MK: La tecnologia e la comunicazione viaggiano oggi a velocità siderali. Quale sarà la prossima novità?

Andrea Denaro: Se si pensa alla velocità con cui sono nati e cresciuti Facebook o Twitter, è veramente difficile dirlo. Una delle prossime rivoluzioni riguarderà i piccoli business: Google gli ha aperto la porta dei grandi numeri, ma oggi strumenti come Groupon o Foursquare possono veramente far esplodere una piccola realtà con poco tempo e pochi soldi.

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I protagonisti del web: Drake

Software, tecnologia e comunicazione Creare progetti innovativi, customizzabili, ad alta componente tecnologica ed esperienziale, e partecipare ai cambiamenti in atto sono le pr emesse per generare valore aggiunto. Ce ne parla Andr ea Barbieri, fondatore di Drake, una delle prime web agency in Italia.

Dopo anni di esperienza nel settore giornalistico e nella comunicazione tradizionale, Andrea Barbieri scopre il fascino e le potenzialità dei new media. Comincia così, nel 1994, una nuova avventura da cui nasce Drake, una delle prime agenzie italiane dedicate alla creazione di progetti di e-business, in grado di coniugare in un’unica realtà l’efficienza e l’efficacia dei risultati, pr oprie delle aziende dal background tecnico, e la creatività e la flessibilità, proprie di chi opera da sempre nel settore della comunicazione.

■ Andrea Barbieri, fondatore e Amministratore

delegato di Drake.

MK: Drake è sia una softwar e house sia una web agency. È un posizionamento piuttosto raro: in quale modo riuscite a coprire entrambe le aree?

Andrea Barbieri: Affiancando alle mie competenze di comunicazione il know-how tecnico che h o appreso grazie allo studio e all’esperienza acquisita negli anni, ho str utturato la mia agenzia in modo che v enissero valorizzate entrambe le competenze.

In Drake convivono e interagiscono risorse con profili apparentemente antitetici ma in realtà complementari, indispensabili per assicurar e all’agenzia la necessaria flessibilità che le ha permesso di continuar e a crescere ed evolversi in questi anni. I n Drake vince il lavoro di squadra: la componente creativa dialoga costantemente con quella tecnica, senza dimenticare la continua attenzione verso le esigenze di budget e di ottimizzazione dei costi. Tutti elementi indispensabili per sopravvivere nell’attuale contesto competitivo. L’obiettivo è quello di collaborare, condividere idee e continuare ad aggiornarsi, riconoscendo i cambiamenti in atto per creare progetti innovativi ma allo stesso tempo concreti, dai risultati misurabili.

MK: Il mondo digitale è caratterizzato da continue innovazioni tecnologiche. Come fa Drake a restare al passo con i tempi?

Andrea Barbieri: Credo che la curiosità e l’interesse verso i nuovi media, la comunicazione e le nuove tecnologie siano premesse indispensabili per confr ontarsi in questo settore. È la continua attenzione rivolta verso queste realtà che porta ogni persona che collabora in D rake ad acquisire le competenze per scoprire sempre nuove frontiere del mondo digitale.

MK: Le aziende, specie in tempo di crisi, hanno l’obiettivo di incrementare le vendite. Drake cosa può fare per loro?

Andrea Barbieri: Le imprese che integrano il marketing online all’interno dello loro strategie di comunicazione sono cresciute mediamente tre volte più delle altr e nell’ultimo triennio in termini di fatturato: questo dato aiuta già a comprendere le potenzialità che la comunicazione digitale offre. Drake mira a creare pro-

MK: Cosa ci può dire circa la user experience? Che esempi può fornirci?

Andrea Barbieri: Il crescente contesto competitivo spinge le aziende a distinguersi dai propri concorrenti facendo perno su nuove leve di comunicazione che mirano a differenziare la propria offerta e ad instaurare con il cliente un legame sempre più di tipo affettivo. L’esperienza percepita dall’utente, che entra in contatto con il mondo della marca, diviene oggi

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getti digitali che copr ono la comunicazione interna ed esterna delle aziende. Consulenza strategica, realizzazione di siti, e-commerce, portali, attività di viral marketing, web reputation, fino al servizio di monitoraggio e valorizzazione della rassegna stampa online sono solo una parte dell’offerta che Drake mette disposizione dei propri clienti. È ormai i ndispensabile a ssicurare a lle aziende un approccio sempre più integrato, trasversale ai canali online e offline, per ottimizzare i costi, massimizzare i risultati e quindi incr ementare le vendite.

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I protagonisti del web: Drake

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■ Alcuni lavori di Drake per Exhibo, Nivea, Lavazza e Chicco.

tero mondo Nivea, dai concorsi ai consigli, dalle schede prodotto dettagliate fino ai teaser emozionali. Il 2010 ha inoltre portato con sé un innovativo progetto creato per Lavazza: riconoscendo l’importanza di prestare attenzione non solo al sentiment dei consumatori ma anche alla rassegna stampa in rete, è nato il progetto Laindispensabile per posizionare il brand vazza Press Review, che ha affiancato e rafforzare il legame marca/cliente. l’iniziale attività di web reputation.

Il valore dato all’esperienza trascen- Punto focale del progetto è stato quelde ogni campo di applicazione: dal lo di applicare alla rassegna un indiweb all’offline e alla vita di tutti i gior- ce di valorizzazione basato su criteri ni. Così un sito facile, piacev ole da adatti per il w eb: troppo spesso le navigare, che suscita il nostr o inte- aziende si affidano ancora ai parameresse, ci porta a ricordare con più fa- tri della rassegna stampa tradizionacilità il brand, può invogliarci ad ap- le, trovandosi poi con numeri e valoprofondire le informazioni su un pro- ri incapaci di dare il giusto peso alla dotto spingendoci a visitare il punto comunicazione diffusa in rete. vendita o a navigare periodicamente il sito. Credo che il progetto che ci ha portato alla realizzazione del sito Chicco, le cui car te vincenti sono il maggiore impatto emozionale e l’interazione con l’utente, sia un esempio evidente della portata comunicativa della user experience, in grado di riflettersi in gratificazione e fidelizzazione verso il brand.

MK: Quali altre case histor y interessanti può citare?

Andrea Barbieri: Nivea, che da anni affida parte della sua comunicazione digitale a D rake, ha deciso di rinnovare il sito in occasione del 100° anniversario dell’azienda. Il nuovo sito offre contenuti che coprono l’in■

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MK: Quale evoluzione prevede per internet?

Andrea Barbieri: Ormai è un dato di fatto: c’è sempre più internet nella vita di ognuno di noi. Circa il 44% della popolazione italiana oggi naviga in rete, e il dato continuerà a crescere nei prossimi anni. Queste non sono previsioni ma fatti concreti che possono guidarci nella scoperta di quella che sarà l’evoluzione di internet nei prossimi anni. Gli investimenti in web communication sono in crescita e il 28% delle imprese dedica loro ormai più del 20% del budget di comunicazione. C redo che si assisterà semplicemente all’affermazione di tutte le forme nuo ve di comunicazione che stiamo già sperimentando.

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I protagonisti del web: Forchets Digital

Parola d’ordine: crescere sempre Forchets Digital vuole continuare a crescere mantenendo sempre un approccio ‘artigianale’ su ogni progetto e trovando clienti coraggiosi con i quali costruire comunicazioni di marca durature e di ampio respiro. All’insegna della libertà, della multimedialità, dell’equilibrio e dell’open source. di Gianni Martinelli

Nata nel 2003, Forchets si distingue per essere un’agenzia di pubblicità nativa digitale, dotata di un approccio multimediale ‘artigianale’ per integrare sempre al meglio l’online con l’offline. Per saperne di più abbiamo intervistato Stefano Grassia, responsabile di Forchets Digital, e Giuseppe Bizzarro, direttore creativo.

MK: Ci potete presentare Forchets Digital? Quali risultati avete ottenuto nel 2010?

Giuseppe Bizzarro: Forchets nasce nel 2003. Parliamo quindi di un’agenzia di pubblicità nativa digitale e che ha avuto da subito un approccio multimediale, nel quale si lav ora insieme con l’obiettivo di trovare una coerenza univoca su tutti i mezzi attorno a un’idea. Il processo produttivo e creativo, che coinvolge profili distanti dai meccanismi del web (in primis l’utilizzo di copy strategy offline), ci porta ad avere soluzioni innovative e di alto profilo strategico.

Stefano Grassia: In origine sviluppavamo internamente le idee, le creatività e gli elementi grafici, dando in outsourcing la programmazione e l’erogazione. Quando i soci hanno deciso di investire ulteriormente sul digital, abbiamo potenziato la str uttura e integrato al cento per ce nto creatività e tecnologia. Oggi Forchets Digital unisce al metodo e all’approccio tradizionale dell’agenzia di pubblicità anche il know-how tecnico e le competenze specifiche del web. Per quanto riguarda i risultati, sono i numeri che parlano: e l’aver raddoppiato il fatturato lo consideriamo il primo passo di un per-

esprimersi al meglio. Oggi è molto più frequente lavorare su progetti che si sviluppano su un mese o al massimo tre, quando non si tratta di settimane.

■ Sopra, Giuseppe Bizzarro, Direttore

creativo. In basso, Stefano Grassia, responsabile di Forchets Digital.

corso che speriamo ci porti il più lontano possibile.

MK: Come sta andando il mercato?

Stefano Grassia: Il comparto del web

ha avuto una flessione, come del r esto tutti i mezzi, ma alla fine è sempr e rimasto positivo. La crisi si è fatta sentire, certo: ma se alcuni grandi investitori hanno tirato la cinghia, altri più piccoli stanno cominciando a investire per la prima volta. Il bacino dei potenziali clienti cresce ogni giorno di più. In fondo su internet è possibile realizzare progetti interessanti con costi decisamente più accessibili di altri mezzi.

Giuseppe Bizzarro: La crisi ha sicuramente limitato il periodo di visione e quindi di progettazione della comunicazione per un brand o un pr odotto. È sempre più difficile sviluppare progetti ad ampio respiro, sui sei o sui dodici mesi, dove la creatività possa ■

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MK: Quali strategie avete utilizzato per contrastare la crisi?

Stefano Grassia: In economia si dice che i periodi di crisi sono il miglior momento per investire, e Forchets – pur essendo indipendente dai grandi gruppi – aveva per fortuna le risorse per farlo. Abbiamo investito e stiamo tuttora investendo con l’obiettivo di internalizzare il più possibile per far crescere le risorse, ampliare il know-how interno e ottimizzare le marginalità.

Così facendo abbiamo potuto sviluppare ulteriormente la nostra offerta.

Giuseppe Bizzarro: Credo di non aver mai lavorato così duramente come in questi anni.

MK: Quali sono le prospettive per il nuovo anno?

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I protagonisti del web: Forchets Digital

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■ In questa pagina, alcuni lavori di

Forchets Digital per i clienti Juventus, Fnac e Smeg.

Stefano Grassia: Crescere, crescere e… ancora crescere. E non mi riferisco a un aspetto in particolare: penso prima di tutto alle ‘for chette’ che lavorano in agenzia, alle nostre competenze, all’esperienza, all’organizzazione, all’ambiente… Gli aspetti che dobbiamo considerare sono tantissimi: trovare l’equilibrio e il passo giusto è d’obbligo, come lo è per tutte quelle realtà come la nostra, indipendenti, senza paracaduti economici e che camminano con le proprie gambe. Poi ci sono gli obiettivi di fatturato, è ovvio, ma vorremmo che fossero un risultato del nostro lavoro e non il primo obiettivo.

Giuseppe Bizzarro: Crescere, continuando a mantenere un approccio artigianale sui progetti e trovando clienti ‘coraggiosi’ che abbiano il desiderio di costruire con noi una comunicazione di marca duratura. È una formula che finora ha funzionato e che non intendiamo abbandonare.

MK: Quali sono le ultime novità che vi hanno visto protagonisti?

Stefano Grassia: Abbiamo deciso di adottare definitivamente solo tecnologie open source. In questo momento la selezione ci ha portato verso Drupal, Wordpress e M agento Commerce, piattaforme solide, sicure e supportate da milioni di pr ogrammatori in tutto il mondo. In questo modo l’agenzia è libera e non dipende da fornitori ter zi, ma soprattutto libera anche il cliente. Non pensiamo che questo tipo di apertura sia un rischio: desideriamo lavorare con i clienti solo se c’è la volontà reciproca di farlo e non perché ci sono vincoli

tecnici che impediscono di essere liberi nelle scelte.

MK: Potete citare un paio di progetti particolarmente interessanti?

Stefano Grassia: A metà gennaio abbiamo rilasciato il sito dedicato alla linea Anni ’50 di Smeg. È stato un progetto interessante, sviluppato in quattordici lingue: una bella sf ida, perché si tratta di una linea che non ha mai comunicato e ha sempre vissuto del passaparola, e nonostante questo è famosissima e ha una storia ricca di aneddoti. Per comunicare la ricchezza di contenuti li abbiamo pr oposti attraverso dei lanci random: l’utente troverà sempre qualcosa di nuo vo da scoprire a ogni accesso.

Giuseppe Bizzarro: Era necessario

trovare un mood fresco e moderno che aiutasse a far emergere l’enorme versatilità del prodotto senza però incasellarlo in un mondo specifico.

Il frigo bombato della S meg viene raccontato per la prima volta attraverso le per formance artistiche nei più disparati campi, dal teatro al cinema. Un altro esempio è la campagna banner realizzata per il por■

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tale di annunci Subito.it. Con il messaggio ‘Non acquistare ora’ siamo riusciti a cogliere perfettamente il posizionamento del cliente, e i click ci hanno dato ragione.

MK: Quali sono i principali punti di forza di Forchets Digital?

Stefano Grassia: Il principale è l’integrazione con l’offline, che ha un impatto sulla ricerca del posizionamento e sulla creatività e più in generale ci porta sempre a mettere in discussione tutto, perché non è detto che se finora si è sempre fatto così alla fine sia per forza corretto: in campo digital questo è un rischio concr eto, perché ci sono abbastanza vincoli tecnici da imbrigliare le idee o da limitarle.

Giuseppe Bizzarro: Quando poi lavoriamo su progetti ad ampio respiro, gli elementi costitutivi sono complementari e integrati al cento per cento.

Anche la logistica in agenzia ci aiuta: non abbiamo sedi div erse, lavoriamo tutti insieme nello stesso open space, nel quale non ci sono barriere e le idee scorrono da un tavolo all’altro in modo molto fluido.

MK: Quale sarà la sfida principale da affrontare in futuro?

Stefano Grassia: Non credo che ce ne sia una in particolare, perché l’arena competitiva nella quale ci muoviamo è ricca di soluzioni e affollata di agenzie fortissime: già riuscire a emergere e a trovare uno spazio di riconoscibilità non è semplice. D irei comunque che è fondamentale essere equilibrati e fare un passo alla v olta, con calma ma senza mai fermarsi. ■

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I protagonisti del web: Mind Agency

Il futuro passa dal web marketing L’obiettivo di Mind Agency, che nel 2010 ha registrato una crescita dei ricavi del 36% rispetto all’anno precedente, non è solo raddoppiare il fatturato entro il 2014 ma soprattutto incrementare le attività di online marketing, in Italia oggi ancora marginali. di Nicole Cavazzuti “Con il nuovo business plan ci poniamo come traguar do il raddoppio dei ricavi per la fine del 2014.

E se nel 2010 l’online mar keting è contato appena per il 5% del fatturato, pensiamo che nel 2014 ne rappresenterà il 50%”, spiega Francesco Canale, Amministratore delegato di Mind Agency. Che poi aggiunge: “Siamo una web agency concentrata sui tre fronti necessari alla costruzione di un sito internet: la pr ogrammazione, il web design (creatività e realizzazione grafica) e l’online marketing. Oggi quest’ultima attività è quella che vale di meno, ma la situazione è destinata a cambiare. L’Italia è due anni indietro rispetto agli Sta■ Corrado Gargiulo, Online marketing

team leader di Mind Agency.

ti Uniti: le aziende nostrane tradizionali, che non nascono per offrir e prodotti e servizi online, sono infatti raramente consapevoli della possibilità di incrementare la visibilità del proprio sito in r ete grazie all’online marketing. In America invece la sensibilità verso questi strumenti è diffusa, e lo dimostra il fatto che durante l’ultimo Web 2.0 Expo di San Francisco, l’appuntamento mondiale più accreditato dedicato a modelli e tecnologie 2.0, ben il 70% dei convegni e dei workshop era incentrato sull’online marketing, mentre gli eventi inerenti a programmazione e grafica si spartivano il restante 30%”.

Per approfondire le opportunità legate a questo tipo di attività abbiamo intervistato Corrado Gargiulo, Online marketing team leader di Mind Agency.

MK: Partiamo dalle origini. Che cosa significa fare marketing online?

Corrado Gargiulo: Significa potenziare la visibilità di un sito w eb attraverso strumenti di posizionamento sui motori di ricer ca, di keyword advertising e di web advertising. Diamo particolare importanza soprattutto agli strumenti di analisi, diventati negli ultimi anni il v ero differenziale nell’ottimizzazione del marketing online. Mi riferisco alla web analytics, ovvero alla misurazione, alla raccolta, all’analisi e al r eporting dei dati di traffico di un sito internet al fine di comprendere e ottimizzare l’experience e le campagne di online marketing attive. Ma anche all’usability test, ovvero la possibilità di testare sugli utenti quali sono i percor■

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si di navigazione più per formanti e le strategie di marketing più efficaci.

Attraverso questi strumenti garantiamo un monitoraggio preciso e possiamo valutare l’efficacia e la soddisfazione d’uso di un sito web.

MK: Qual è l’impegno di Mind Agency nello sviluppo dell’online marketing?

Corrado Gargiulo: Ci siamo concentrati su due fronti. Da una parte abbiamo rafforzato gli strumenti veri e propri del marketing online, come il SEO (search engine optimization) e il SEM (search engine marketing); dall’altra abbiamo implementato la web analytics e l’usability test, acquisendo cer tificazioni ed esperienza sul campo, senza mai tralasciare la formazione, partecipando quindi a convegni internazionali e a corsi specifici in ambito internazionale. Web analytics e usability test sono un fronte trasversale a tutti gli strumenti del marketing online e ci permettono un percorso circolare di analisi, capace di monitorare tutti i momenti cruciali: dalla fase di star t-up all’implementazione.

MK: Com’è organizzato il vostro dipartimento di online marketing?

Corrado Gargiulo: In questo momento siamo in quattro, ma contiamo di espandere l’area nel giro di pochi mesi e di portarla a sei professionisti. Oltre a me, che sono il responsabile del dipartimento e mi occupo anche di SEO, ci sono altre due persone impegnate sul SEO, di cui una responsabile anche delle attività social e un web analyst che dà un supporto trasversale a tutti e si occupa

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I protagonisti del web: Mind Agency

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■ Due lavori di Mind Agency: a

sinistra, il sito Panorama.it; sotto, il sito shop.universalmusic.it.

anche dei progetti di usability test.

Tra l’altro abbiamo un laboratorio interno per fare i test di usabilità con persone prese da target campione che ricevono dei task di navigazione e sono monitorate e r egistrate nei loro Corrado Gargiulo: I due progetti eramovimenti sul sito. no accumunati dal rispetto delle linee guide dei motori di ricerca. N el MK: Ci vuol raccontare due case histo- caso di Panorama.it abbiamo avuto ry che vi hanno dato particolare sod- degli interlocutori esperti e sensibili disfazione? che ci hanno consentito di v elocizCorrado Gargiulo: Interessante è sta- zare i processi di ottimizzazione onto il percorso con Mondadori Digi- site, agevolandoci il lavoro . Con tal, iniziato un anno fa con il sito Pa- shop.universalmusic.it la difficoltà norama.it. Il cliente desiderava au- principale è stata invece quella di mentare la propria visibilità online: muoverci su piattaforme non nostre, l’obiettivo è stato raggiunto, con una ma abbiamo comunque ottenuto un crescita del 25% del traffico pr ove- aumento del 60% degli accessi dai niente dai motori di ricerca. Merito motori di ricerca negli ultimi sei medella nostra metodologia di lav oro: si, rispetto ai sei precedenti. prendiamo sempre in considerazione un tuning, il che ci consente di MK: Quali sono i vostri prossimi obietadattarci ai cambiamenti e alle key- tivi? word più performanti a seconda del- Corrado Gargiulo: Ci concentrerela stagionalità. Un’altra stimolante mo sul mobile e sui social media. Per case history è quella legata a Univer- quanto riguarda il mobile, stiamo imsal Music, per la quale abbiamo svi- pegnandoci nella creazione di una luppato il merchandising su shop.uni- metodologia utile a testar e i siti inversalmusic.it. Nel giro di un anno il ternet. Allo stesso modo ci stiamo sito ha raggiunto una visibilità capil- muovendo sulle web analytics per lare su tutti i termini di ricer ca che tracciare i compor tamenti dei naviriguardavano i singoli ar tisti, legati gatori attraverso i vari dispositivi. all’ambiente merchandising. A diffe- Quanto al nostro impegno nell’amrenza del lavoro per Panorama.it, si bito dell’ambiente social, cerchiamo è trattato di un progetto di e-com- di ottimizzare le strategie SEO in merce che ci ha visti impegnati nella unione con quelle espressamente leweb analytics orientata però all’otti- gate ai social media. mizzazione del ROI (Return On Investment), ovvero alle conversioni sui MK: Le aziende italiane come r ecepisingoli prodotti. scono le opportunità offerte dall’online marketing?

MK: Quali sono state le principali dif- Corrado Gargiulo: Noi abbiamo avuficoltà nello sviluppo dei due progetti? to la fortuna di confrontarci con in■

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terlocutori sensibili a tutte le tematiche di online marketing, ma nel complesso ci sono ampissimi margini di crescita. Se le aziende nate come realtà online sono più sensibili a questo tipo di attività, al contrario le aziende tradizionali sono raramente consapevoli della possibilità di incrementare la visibilità del proprio sito in rete non solo acquistando keyword e pagando le posizioni sui motori di ricerca, ma anche attrav erso l’ottimizzazione del sito, prestando attenzione al codice sorgente, alla grafica e alle parole. Per questo, quando si parla ai clienti di SEO, SEM e w eb analytics, bisogna avere la cura di condividere i processi lavorativi in ottica formativa, spiegando con cura il nostro lavoro ai clienti.

MK: C’è qualche settore merceologico che risulta più sensibile ai vantaggi di queste attività?

Corrado Gargiulo: Il settore della moda, perché il fenomeno Yoox ha creato un interesse quasi collettivo verso l’e-commerce.

MK: Che cosa occorre per essere vincenti nell’online marketing? In che cosa si differenzia Mind Agency dalla concorrenza?

Corrado Gargiulo: In questo settore sono indispensabili una formazione continua e una per enne sperimentazione. Il nostro presidio sulle statistiche e il nostr o impegno sull’usability e sul web analytics sono gli elementi che ci caratterizzano e ci rendono diversi dalle altre agenzie. Inoltre garantiamo prestazioni di alta efficacia a un costo contenuto.

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I protagonisti del web: MediaCom

Le persone al primo posto Collocare la gente al centr o di tutto è un pr esupposto fondamentale del marketing più ‘pur o’: MediaCom – che si accinge a lanciare anche in Italia la nuova unit MediaCom Beyond Advertising – incarna da sempre questa filosofia e svolge un ruolo da protagonista in uno scenario che innesta proprio sull’interazione il suo percorso evolutivo. di Mauro Murero

Le persone al centro di tutto: un concetto che si colloca alla base della filosofia operativa di MediaCom nel mondo. A questo presupposto di base va anche ricondotto il r ecente lancio nei paesi Emea di MediaCom Beyond Advertising, unit vertente sulla comunicazione non tradizionale con expertise nelle aree mobile, search, social, content, eventi e sponsorizzazioni. Dopo vari altri mercati internazionali sarà presto anche il turno dell’Italia, dove essa – sotto la guida di Barbara Bontempi – interagirà con le altre unit del gruppo per continuare a trasformare i presupposti strategici teorici in ‘quotidianità’ nei rapporti con i clienti. I punti cardine del ruolo di MediaCom sul mercato ci vengono illustrati dall’Amministratore delegato Attilio Redivo.

■ Attilio Redivo, Amministratore delegato di

MediaCom Italia.

MK: Quali sono le caratteristiche del vostro posizionamento nello scenario comunicazionale?

Attilio Redivo: Il nostro posizionamento nasce da un preciso concetto, esemplificato dal payoff ‘People first, better results’, in base al quale sono le persone a essere al centro di tutto: e persone sono quelle che lavorano in MediaCom, così come lo sono i nostri clienti e i clienti dei nostri clienti! È una riflessione apparentemente non nuova ma che in r ealtà non finirà mai di essere attuale: capire chi sono le persone e cosa vogliono davvero, per poi soddisfarne i bisogni, è un presupposto fondamentale del marketing ‘allo stato pur o’. Questa correlazione fra la valutaz ione delle esigenze dell’interlocutore e la capacità di soddisfarle, punto fermo della nostra filosofia, si inserisce perfettamente nel processo evolutivo dello scenario digitale: è infatti evidente che le possibilità di appr ofondire la conoscenza del consumatore finale sono state enormemente accentuate dal supporto delle nuove tecnologie.

pale valenza di internet è quella di essere un mezzo interattivo: la vera sfida si gioca qui e non è certo un caso se il nostro reparto dedicato si chiama MediaCom Interaction e n on semplicemente… MediaCom Web! Non si deve parlare di singoli mezzi e strumenti ma di una più ampia e articolata visione d’insieme, in cui ogni elemento è in grado di interagire. Si torna al basilare concetto di marketing espresso prima: è solo così che si può capire cosa vuole v eramente l’interlocutore e decidere qual è la risposta giusta da dargli. Un concetto ovviamente non applicabile quando i mezzi costringono a subire passivamente il messaggio, senza alcuna partecipazione diretta.

MK: Negli ultimi anni la leva dell’interazione ha anche por tato a un’accentuazione dell’interesse verso gli eventi...

Attilio Redivo: MediaCom ESP è la divisione che, all’interno del gruppo, si occupa specificamente di eventi e sponsorizzazioni. Già da tempo ci siamo resi conto che le aziende sono sempre più interessate a misurare le MK: A proposito di scenario digitale, loro attività, per capire qual è il reaqual è il v ostro approccio a un com- le ritorno di ogni singola azione e asparto che è sembrato quasi immune segnare a essa un peso specifico neldalla recente fase di contrazione gene- l’ambito dell’impostazione strategica rale degli investimenti? generale. Abbiamo dunque svilupAttilio Redivo: Il digitale non lo sco- pato uno str umento finalizzato alla priamo certo oggi e la sua ev oluzio- valutazione dell’efficacia e dell’effine è quotidianamente al centro dei cienza degli eventi e delle sponsoriznostri interessi: basti dire che quan- zazioni: un tool esclusivo al ser vizio do sono arrivato in MediaCom, me- di tutto il mercato, con l’obiettivo di no di cinque anni fa, se ne occupa- valorizzare i fattori che compongono vano quattro persone, che oggi sono l’evento stesso e di metter e a dispodiventate una trentina! Va però det- sizione dei clienti ogni elemento utito che il mercato, anche ora che il di- le per compiere scelte realmente congitale è sulla cr esta dell’onda, si di- sapevoli. Attraverso il nostro schema mentica troppo spesso che la princi- di valutazione siamo in grado di met■

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I protagonisti del web: MediaCom

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■ Alcuni momenti dei progetti svolti da MediaCom

per UniCredit e Fondazione Arena di Verona.

tere in risalto sia i valori tangibili sia quelli intangibili: in vir tù di questa duplice valorizzazione le aziende possono contare su una valutazione totale dell’evento, da confrontar e con l’investimento al fine di ottenere una stima concreta del suo ritorno.

trigger per aumentare l’awareness e raccogliere contatti, diffondendo in tempo reale riprese e fotografie dei freestyler e degli spettatori, al fine di catalizzare l’attenzione dei target. La possiamo definire un’iniziativa di viralizzazione ‘genuina’, senza il supporto dei media o di attività di pubMK: Possiamo fare qualche esempio bliche relazioni. Un altro significaticoncreto di applicazione pratica dei vo progetto è quello realizzato per la Fondazione Arena di Verona, legato concetti fin qui esposti?

Attilio Redivo: Un perfetto esempio a uno dei teatri lirici più antichi d’Itaè rappresentato dai lavori svolti per lia, la cui splendida cornice scenoUniCredit, cliente che tra i fiori al- grafica trasforma gli eventi d’opera l’occhiello della sua attività comuni- in una sorta di ‘spettacolo nello spetcazionale ha la sponsorizzazione di tacolo’. Per promuovere la stagione un avvenimento di straordinaria ri- lirica si è deciso di utilizzare le mesonanza mediatica qual è la UEFA todologie di comunicazione più evoChampions League. Proprio sfrut- lute, al fine di coinvolgere anche un tando la grande passione popolare target group non limitato ai soli apper il calcio, si è deciso di ottimizza- passionati: una decisione nata prore l’awareness sulla sponsorizzazione prio dalla consapevolezza che le emodel massimo torneo continentale per zioni regalate da uno spettacolo cosquadre di club e di promuovere il me l’opera lirica, se messo in scena contest online Take a ticket, che met- in una cornice così suggestiva, non teva in palio i biglietti per assistere hanno nulla da invidiare a quelle di alle partite. In alcune location dislo- un grande concerto rock. Da qui è cate in punti strategici di Milano ab- nata una solida e variegata pianificabiamo ‘dato vita’ sia alla sponsoriz- zione crossmediale, che spaziava dai zazione sia al concorso, sorprenden- mezzi tradizionali fino alle PR e ai do i target group costituiti dai gio- new media, sempre con l’obiettivo di vani, dai tifosi e dal mass market con togliere all’opera l’immeritata etiuna serie di attività guerrilla; un grup- chetta di ‘mondo’ abitato solo da una po di football freestyler si è esibito in circoscritta ed elitaria cerchia di apacrobazie calcistiche nei pressi di un passionati. Attraverso azioni di QRfurgone su cui era visibile il marchio code, geotargeting, behavioural tarUniCredit e ha addirittura compiu- geting e l’animazione del profilo Fato una festosa ‘incursione’ durante cebook dell’Arena siamo riusciti, grauna lezione universitaria allo IULM. zie anche alle competenze specifiche Tutto questo è stato sfr uttato come del nostro partner H-Art, a coinvol■

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gere un target group più ‘pop’, con risultati ottimi e per certi versi sorprendenti, primo fra tutti un incr emento del 15% dei biglietti venduti online. Ancora, l’attività di SEO e SEM svolta per Škoda si è sinergicamente inserita nell’ambito delle tradizionali attività media dell’azienda, garantendo massima efficienza in termini di risultati e intercettando i navigatori esposti alle altre iniziative avviate per il cliente. Fin dall’inizio ci siamo confrontati direttamente con l’agenzia creativa che stava realizzando il nuovo sito di Škoda, lavorando per ottimizzare la pagina rispetto ai motori di ricerca; l’attività proseguirà fino alla fine del 2011 e ha già garantito una crescita costante delle visite al sito. La nostra volontà di non essere solo un’agenzia media ma di mettere sul piatto quelle competenze ad ampio raggio che sono indispensabili per affrontare con successo qualunque sfida di marketing traspare anche dal lavoro per B ersanti, che opera nel campo della distribuzione di cosmetici al trade. Abbiamo curato una consulenza di marketing puro, del tutto nuova rispetto alle attività tradizionali di un’agenzia media; lo sviluppo di un progetto di corporate image e di corporate identity si è innanzitutto focalizzato sull’analisi del posizionamento e delle necessità del brand sul mercato trade e consumer, per poi estendersi alla selezione e al coordinamento dei partner necessari per la realizzazione del progetto stesso.

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I protagonisti del web: Performics

L’arma digitale del performance marketing Performics, agenzia globale del Gruppo ZenithOptimedia, integra l’arte e la scienza del performance marketing ottimizzando le attività digitali finalizzate al ROI. Si distingue in Italia e nel mondo per la cura e la trasparenza del suo operato nel settore del performance e del search marketing, per assicurare ai clienti risultati sempre certi. di Gianni Martinelli Performics è la nuo va agenzia del Gruppo ZenithOptimedia dedicata al performance e search marketing. Per conoscerla meglio e scoprire le ultime novità in questo settore così importante e in rapida trasformazione, abbiamo intervistato Andrea Da Venezia, Managing di-

rector della struttura e Chief digital officer di ZenithOptimedia.

MK: Ci può presentare Performics?

Andrea Da Venezia: Siamo l’agen-

zia del Gruppo ZenithOptimedia dedicata al performance marketing e sviluppiamo un modello basato sulle performance che combina la tecnologia di proprietà del Gruppo con l’esperienza globale. Il nostro core business è ‘OneSearch’, un modello che integra l’efficienza delle attività di search marketing con l’attività di SEO (search engine optimization) e PPC (pay per performance), per assicurare ai nostri clienti risultati certi sugli investimenti in marketing. L’approccio agnostico attraverso piattaforme di terze parti come DoubleClick Search, Marin e Kenshoo, integrate a tecnologie proprietarie come BenchTools, Performance Marketing Dashboard and Seo Watcher, ci permette di raggiungere le migliori performance del mercato. Attraverso il nostro network globale, abbinato a un’esperienza verticale e a un linguaggio locale, assicuriamo a ogni campagna i migliori risultati possibili. Oggi siamo presenti in più di 14 paesi con 638 persone di comprovata esperienza e in Italia con un team dedicato di 10 professionisti che attualmente gestisce più di 40 clienti attivi.

MK: Come sta andando il mercato di riferimento?

Andrea Da Venezia: Il mercato sta andando molto bene. Come G ruppo riteniamo che i clienti stiano iniziando una nuova fase di maturità rispetto al passato. Il digitale, sotto ogni sua forma, sta acquistando importanza per due motivi principali: innanzitutto per la crescita del numero di utenti che ogni mese utilizzano i media digitali; in secondo luogo per la specializzazione e la serietà che ormai sono riconosciute a molte strutture presenti sul mercato italiano che, come la nostra, vantano professionisti con molti anni di esperienza e di passione per il mer cato digitale. A parte un possibile rallentamento per il prossimo mese di aprile, confermiamo le stime che vedono una crescita del 15% per la fine del 2011, anche se l’anno potr ebbe darci soddisfazioni persino maggiori.

MK: Quali sono gli obiettivi per il 2011?

Andrea Da Venezia: Abbiamo prin-

cipalmente due obiettivi, uno legato alla presenza sul mercato e uno al ritorno in termini di revenue globali. Per il primo, dobbiamo considerare che Performics si distingue in Italia come all’estero per la trasparenza del suo operato, seguendo regole etiche e pr ocedurali condivise e uniche per tutti i paesi, il che ci permette di lavorare senza confini. Un altro punto di forza è la condivisione di guide specifiche di lavoro e gestione del business, nonché

■ Andrea Da Venezia, Managing director di Performics e Chief digital officer di

ZenithOptimedia Group.

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I protagonisti del web: Performics

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■ A sinistra, OneSearch, il nuovo

modello di lavoro dell’agenzia. A destra e in basso, ‘Organizzazione e modellistica internazionale’, guide internet dell’agenzia.

naio 2011), che a oggi ci pone come la prima agenzia dedicata al per formance marketing con una pr esenza mondiale; la seconda è lo sviluppo di un piano di mar keting che ci impedi momenti di formazione e pr ogetti gnerà nei prossimi due anni sugli areducational dedicati a tutti i clienti do- gomenti core del nostro business. ve si approfondiscono tematiche relative al performance marketing sotto MK: Quali sono i principali punti di ogni sua forma. N el nostro piano di forza di Performics? sviluppo triennale teniamo anche con- Andrea Da Venezia: Quello princito che per il 2014 non vedremo più le pale è sicuramente esser e l’arma didivisioni fra media, pertanto l’experti- gitale del performance marketing del se maturata negli anni sarà un punto Gruppo ZenithOptimedia. Il nostro di differenziazione unica. dna è legato al mondo dei media e del marketing digitale e alle sue r eMK: Quali sono le ultime novità che vi gole e linguaggi: integriamo espehanno visto protagonisti? rienze mirate che sommate portano Andrea Da Venezia: La novità più un valore aggiunto. All’interno di queimportante è sicuramente la nascita del sto progetto, ovviamente, dobbiamo network globale (avvenuta il 24 gen- considerare che apriamo le por te ad attività specifiche come il SEO e le integriamo non solo nelle strategie di search marketing, ma all’interno della strategia globale di comunicazione del cliente. Il performance marketing non è più qualcosa al di fuori del piano di comunicazione ma è parte dello stesso piano e come tale misurato in un unico obiettiv o. Il nostro progetto ‘OneSearch’ è centrale in tutto questo e o vviamente è costruito sul consumatore che, quando ricerca, lo fa in maniera differ ente a seconda della piattaforma utilizzata, tutte gestite ‘all in one’. In più, non possiamo non citare come aree di forza anche le due partnership strategiche su cui possiamo contare per sviluppare la nostra offer ta: Google e Microsoft. Con Google, oltre a vantare di essere il primo networ k con qualifiche di Google Analytics and Conversion (Authorized Consultant & Conversion Professionals), possia■

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mo puntare su accesso alla tecnologia, innovazione & ricerche, supporto di un team dedicato, scambio di talenti; con Microsoft abbiamo un forte legame e un pr ogetto per migliorare le aree di acquisto dei nostri clienti, il supporto per la creazione di contenuti e lo sviluppo di piattaforme per le per formance & audience target.

MK: Quali saranno le sfide da affrontare in futuro?

Andrea Da Venezia: La principale sfida è legata al concetto di ‘consulenza’: comprendere come funzionano i meccanismi digitali non è complesso, ma lo è tradurli in un linguaggio semplice e rendere chiaro al cliente il vantaggio che deriva dall’utilizzare la tecnologia, il media, le risposte dei consumatori, il sentiment per i propri obiettivi di marketing. Il secondo obiettivo è quello di sviluppare progetti e programmi specifici per le aree di ‘vendita pura’ online, quindi le piattaforme di e-commerce, che vedranno una forte crescita e grandi cambiamenti: l’utilizzo delle applicazioni mobile e dei tablet cambierà per sempre il modo di acquistare degli utenti, e i nostri clienti dovranno essere pronti a cavalcare questo trend emergente.

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I protagonisti del web: DireDonna

Un sito pensato per le donne “Date alle donne occasioni adeguate, ed esse possono fare tutto” (Oscar Wilde): TAG Advertising punta sulle quote rosa per il lancio di un nuovo web magazine di qualità dedicato all’universo femminile nelle sue tante sfaccettature. Il sito, fresco, dinamico e costantemente aggiornato, ha una grafica accattivante ma sobria ed è ricco di approfondimenti sui contenuti e di gallery. di Fabienne Agliardi

In occasione del lancio del sito DireDonna, il nuovo web magazine del Gruppo HTML dedicato all’universo femminile, la concessionaria TAG Advertising ha incontrato centri media, clienti e giornalisti per un aperitiv o a Milano, in una cornice elegante nel cuor e della moda. Anche la scelta della sede dell’evento rispecchia in toto l’immagine d el ta rget s celto: i l s ito www.diredonna.it è stato infatti pre-

sentato presso l’11 Club R oom, a pochi passi da Corso Como. Erano presenti ovviamente la redazione di DireDonna e il team della concessionaria, con Cristina Pianura, Direttore generale di TAG Advertising, e Massimiliano Valente, Presidente di Gruppo HTML. L’obiettiv o, in termini di audience, è quello di raggiungere 10 milioni di impression mensili già da marzo 2011. Ne parliamo con Giusy Cappiello, Direttore vendite di TAG Advertising.

MK: TAG Advertising è una concessionaria specializzata sul target maschile. Perché questa scelta di riv olgervi a un pubblico femminile?

Giusy Cappiello: TAG nasce come concessionaria digitale leader in Italia nel settore della tecnologia e del business ed è specializzata anche nei settori automotive e lusso. È vero, si è sempre rivolta a un pubblico maschile, ma ora ha deciso di entrar e nel target femminile giovane e metropolitano. Analizzando con attenzione la nostra utenza, ci siamo resi conto che un buon 20% è formato da donne. Donne ben precise, abituate a navigare su internet, a cercare informazioni che riguardano la loro quotidianità di vita. Da qui l’idea di creare un sito che parlasse alle donne usando un linguaggio femminile e soprattutto che individuasse, dal nostro punto di vista, gli argomenti chiave della donna moderna.

MK: E quali sono?

Giusy Cappiello: Il lavoro, la car■ Giusy Cappiello, Direttore vendite

di TAG Advertising.

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riera, la famiglia, la vita di coppia, il fitness, la maternità, la cucina…

Ma a nche a rgomenti a pparentemente outsider, come lo sport. Proprio lo spor t è un esempio emblematico: dimostriamo e confermiamo come le donne siano vincenti anche in questo settor e. DireDonna nasce proprio da quest’idea, ossia da un’evoluzione di quella che è l’utenza pr esente n ei siti di G ruppo HTML. Il progetto è stato lanciato il giorno di San Valentino 2011, ma ci stiamo lavorando da oltre un anno. È importante ricordare che DireDonna è l’evoluzione di un blog, oneWoman, sempre di proprietà del Gruppo. È proprio su questo blog che ci siamo resi conto di cosa cercassero le donne, del tipo di informazioni ricercate.

MK: Qual è dunque il target della nuova testata?

Giusy Cappiello: È una donna lavoratrice, di età compresa tra i 25 e i 45 anni, di istruzione elevata e alto spendente: un target perfetto per i nostri inserzionisti! È impegnata e attiva su piani diversi, come il lavoro, la famiglia e il tempo libero, sui quali declina autonomamente la propria capacità di spesa. Abbiamo puntato alla donna ambiziosa, no n frivola: nei nostri studi sull’utenza – realizzati con sondaggi e ricer che anonime nei blog – abbiamo scoperto con piacere che di donne così ce ne sono moltissime. P artiamo innanzitutto dal presupposto che la donna sia in evoluzione; per cui offrire ancora un prodotto a base solo di gossip e moda ci sembrava riduttivo. È un passo che la concessionaria ha fatto per distinguersi.

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I protagonisti del web: DireDonna

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■ Sopra, Cristina Pianura, Direttore generale di

TAG Advertising. A sinistra, due pagine del sito DireDonna con la personalizzazione dedicata a Renault Twingo Miss Sixty.

MK: Che tipo di team siete?

Giusy Cappiello: In concessionaria

lettura è stata pr oprio quella di entrare in argomenti che i competitor siamo 14 persone, quasi tutte don- difficilmente mettono sul piatto. Per ne: ci sono solo tr e uomini! Anche esempio, ci sono poche realtà analoin redazione i numeri sono similari. ghe che parlano di sport e dei succesC’è da dire comunque che la pr e- si sportivi come ne parla DireDonna. senza di alcuni uomini in ufficio aiu- Queste ci sono sembrate delle chiavi ta ad avere punti di vista differenti, di lettura più originali. Oggi la donserve a conservare un occhio più cri- na ha mille sfaccettature, cerca semtico… Noi donne abbiamo spesso pre di più, è curiosa, ha bisogno di savisioni unilaterali. A ogni modo il pere, di conoscere. Può parlare di fanostro è un management al femmi- miglia, di lavoro, di sport, di moda, nile, della stessa età del target di ri- di politica, di qualunque cosa. ferimento, e copriamo ogni fascia: dalle single più pr oiettate alla car- MK: Non è stata una pr esentazione riera alle pluri-mamme. La testata è classica... una vera rappresentazione del nostro Giusy Cappiello: Infatti, l’evento panorama e l’ispirazione è partita dal all’11 Club è stato pen sato proprio vissuto che noi abbiamo all’interno. così. Non volevamo una pr esentazione vera e propria, in stile classico, MK: Come vi ponete rispetto ai com- ci sarebbe sembrata troppo formale. petitor?

Volevamo creare un’occasione per riGiusy Cappiello: Una delle chiavi di vedere amici, clienti e la business ■

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community del nostro settore per dare il benvenuto a un magazine tutto nuovo, un prodotto editoriale originale che sa ascoltar e la donna, accompagnandola fedelmente in ogni momento e aspetto della sua vita. Abbiamo scelto un contesto elegante e alla moda, che è lo stesso che caratterizza le pagine di DireDonna.

MK: La nascita di DireDonna è coincisa con la campagna di Renault Twingo Miss Sixty che ha scelto di sponsorizzare il lancio del sito.

Giusy Cappiello: È vero, c’è stata una campagna molto importante, e Renault è stato appunto lo sponsor esclusivo della nuova testata. È un’auto adatta al nostro target, un’auto per una donna fiera e sicura. La scelta di Renault conferma la capacità di DireDonna di raggiungere l’universo femminile. La grafica elegante del sito, soprattutto, valorizza le diverse posizioni pubblicitarie, perfette per brandizzazioni, progetti speciali e formati impattanti, proprio come quelli realizzati per la personalizzazione dedicata a Twingo Miss Sixty.

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I protagonisti del web

Adsolutions Interactive Intervista a Franco Gilardi, Head

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Franco Gilardi: Abbiamo chiuso anche il 2010 con un segno positivo, nonostante lo scenario di mercato sia mutato. Per Adsolutions Interactive in realtà il trend positivo prosegue da diverso tempo. Per il 2011 la tendenza sembra confermata, grazie anche al potenziamento della for za vendita, della struttura di back office e del network gestito, sia in termini di siti verticali che di database e di opportunità nel mobile advertising.

MK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della sua concessionaria per quest’anno?

Franco Gilardi: L’offerta di siti verticali è nel dna della nostra azienda, in quanto crediamo fortemente che una campagna mirata sia il modo migliore di comunicare online. Puntare sulla target audience è remunerativo sia dal punto di vista quantitativo che da quello qualitativo: massimizza il ROI (Return On Investment), permettendo un investimento mirato verso un pubblico a target, interessato allo specifico brand e quindi maggiormente reattivo alle sue comunicazioni e offerte. Ci stiamo sempre più specializzando verso un’offerta Premium, che tenda a valorizzare posizioni speciali, rich media, contenuti video e video spot, inter venti di tipo editoriale sui siti.

Molti dei nostri editori si stanno attiv ando per offrire servizi e avere visibilità anche sui nuo vi device mobile.

Per noi è fondamentale, da quest’anno, cogliere le nuove sfide del mercato mobile.

MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a crescere: quali sono le sue previsioni per il 2011?

Franco Gilardi: Per quanto ci riguar da prevediamo di incrementare ancora la parte di direct e-mail marketing, l’advertising video, soprattutto con i fo rmati pre-roll, e la parte di mobile. Banner tradizionali e posizioni tabellari sono in lieve discesa. In termini di fatturato abbiamo l’obiettivo di crescere di un 20%.

MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Franco Gilardi: Sicuramente tutto ciò che va oltre la tabellare classica. Posizioni di qualità, accanto a contenuti di qualità, video in pre-roll, rich media, skin delle home page dei siti.

MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua concessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato?

Franco Gilardi: Siamo una realtà snella e flessibile. Offriamo consulenze e soluzioni su misura per i nostri clienti. Valorizziamo la verticalità e la qualità: il portale verticale può essere immaginato come una rivista specializzata che tratta in modo approfondito un determinato argomento o settore. Permettiamo un investimento mirato verso un pubblico a target, interessato allo specifico brand e quindi maggiormente r eattivo alle sue comunicazioni e offerte. Inoltre la sponsorizzazione veicolata su un sito ‘esperto’ rafforza la credibilità e l’immagine del brand.

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I protagonisti del web

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AutoScout24 Intervista a Michele Mango, Head of advertising

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Michele Mango: Il 2010 è stato per AutoScout24 molto positivo in termini di raccolta pubblicitaria. A bbiamo chiuso con una percentuale di crescita a due cifre rispetto all’anno precedente, confermando il trend degli ultimi anni. Questo grazie a un lav oro coordinato tra noi e la nostra concessionaria Himedia, con cui collaboriamo da molto tempo. In questi anni abbiamo affinato la collaborazione, dividendoci le competenze sul mercato al fine di ottimizzare la nostra presenza sui potenziali clienti investitori. Noi come editori e Himedia come concessionaria lavoriamo quotidianamente con tutte le persone coinvolte nella comunicazione: dal planner del centro media al direttore marketing dell’azienda o al direttore vendite della casa automobilistica. Questo fa sì che tutti i reparti siano coinvolti in modo trasparente e che ognuno possa dar e il proprio contributo al progetto di comunicazione. Il risultato finale è stato perciò, nella maggior parte dei casi, molto soddisfacente per tutti.

MK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della sua concessionaria per quest’anno?

Michele Mango: Sia noi che Himedia stiamo lavorando su alcune novità importanti che vedranno la luce nel 2011. Il mobile, per esempio, è appena partito e ha già riscontrato un grande interesse da parte degli investitori: oltre 90mila download dell’applicazione iPhone e oltre 800mila ricerche al mese sono numeri molto incoraggianti. Nel corso dell’anno avr emo inoltre un’altra novità importante, che non posso svelare in questo momento ma che riguarderà sempre il mondo dei motori.

Avremo quindi la possibilità di vendere una piattaforma ancora più completa di quella attuale, già molto ar ticolata per quanto riguar da il compar to dell’auto, e siamo sicuri che questa maggior completezza incontrerà il favore del mercato.

MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a

crescere: quali sono le sue previsioni per il 2011?

Michele Mango: Le nostre previsioni sono positive e

prevedono un incremento a due cifre anche nel 2011.

Questa crescita tiene conto di un settor e, quello dell’automotive, che investe sempr e di più sul web , del crescente ruolo di AutoScout24 nel mercato dell’auto ■

e dei nuovi prodotti e servizi che lanceremo nel corse dell’anno. Internet è inoltre l’unico mezzo che cresce a ritmi sostenuti e c’è ancora molto potenziale. S ta a noi operatori del settore trovare nuove soluzioni e proporle al mercato.

MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Michele Mango: Fortunatamente ogni tipo di prodotto soddisfa una par ticolare esigenza, ma sicuramente la personalizzazione dell’home page chiamata ‘BrandDay’ e il 300x600 targettizzato ricoprono i primi due posti.

Inoltre la combinazione di più formati, utilizzati in modo intelligente all’interno delle varie sezioni del sito, porta sempre a ottimi risultati, per cui la nostra strategia punta alla r ealizzazione di pr ogetti articolati. Le case automobilistiche che in questi anni hanno creduto in questa strategia hanno avuto riscontri molto positivi, tanto da rinnovare o ampliare i progetti anche successivamente.

MK: Quali sono i punti di for za che distinguono la sua concessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato?

Michele Mango: La collaborazione tra A utoScout24 e Himedia risulta vincente perché permette da un lato, quello coperto da Himedia, di parlare con i centri media quotidianamente e dall’altro, quello coper to da noi come editore, di cr eare un rappor to con i clienti del settore automotive. In particolar modo collaboriamo quotidianamente con le case automobilistiche non solo per la realizzazione delle campagne pubblicitarie articolate ma anche per accordi di classified, realizzazione di ricerche di mercato congiunte, workshop per i concessionari di auto delle reti ufficiali e molto altro. La nostra strategia di questi anni ha pr emiato perché i clienti e i centri media hanno visto e continuano sempre di più a vedere in noi un referente competente nel mondo automotive. La specializzazione è secondo noi una strategia vincente e i risultati di fatturato di questi anni, ma soprattutto i risultati che hanno avuto i nostri clienti, ne sono la dimostrazione. L’ampliamento su nuo ve piattaforme e un’ulteriore diversificazione dell’offerta di prodotti e servizi per il settore automotive previsti per il 2011 rappresenteranno sicuramente un altro punto di forza sul mercato.

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I protagonisti del web

Google Italy Intervista a Paola Marazzini, Agency head

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Paola Marazzini: Nel 2010 il mercato dell’advertising ha ricominciato a mostrare segnali positivi, lasc iandosi alle spalle un 2009 caratterizzato da una forte contrazione dei consumi e degli investimenti, almeno nei paesi occidentali.

La crescita dell’advertising ha premiato il web, a testimonianza della sempre maggior penetrazione di internet nelle vite degli italiani e di un crescente interesse delle aziende per questo mezzo. Il dato positivo per la search advertising è particolarmente significativo se si considera che anche il 2009 si era chiuso in for te crescita, testimoniando come gli strumenti mirati e fortemente misurabili abbiano potenzialità anticicliche nei momenti di crisi. Nel corso del 2010 la search ha infatti conseguito anche nel nostro paese risultati di crescita importanti, in linea con l ’andamento registrato da Google a livello internazionale, confermando il ruolo sempre più strategico dei nostri prodotti nelle logiche di comunicazione delle aziende.

un 2011 positivo per il mercato digitale, grazie a una crescente consapevolezza del ruolo strategico del digitale e della search in particolare. Questo vale per i grandi investitori pubblicitari come per le piccole e medie impr ese, che sempre più numerose stanno cogliendo il valore strategico di un corretto utilizzo della rete. In questo senso Google è da tempo impegnata con parecchie iniziative volte a stimolare e rafforzare un vero e proprio ecosistema: dall’implementazione di iniziative di alfabetizzazione digitale all’assistenza diretta alle piccole aziende interessate a promuovere le proprie attività sul web.

MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Paola Marazzini: In continuità con il 2010, l’anno corrente continua a essere caratterizzato da una molteplicità di innovazioni che si tradurranno in ulteriori vantaggi per gli utenti e in opportunità per gli investitori, che potranno disporre di modalità innovative per ottenere visibilità attraverso forme di advertising sempre più ricche e mirate.

MK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della Come anticipavo, ulteriori opportunità di business per gli sua concessionaria per quest’anno? investitori sono legate anche allo sviluppo della search in Paola Marazzini: Continueremo a investire nello sviluppo ambito local e alla sua integrazione con il mobile. Un esemtecnologico dei nostri servizi, per renderli ancora più per- pio è la possibilità di veicolare all’utente offerte e loyalty formanti e in linea con le crescenti esigenze degli inserzio- program, puntando sui concetti di prossimità e rilevanza nisti. Misurabilità, flessibilità e ottimizzazione delle infor- rispetto ai suoi interessi. mazioni sono tra i principali driver che guidano le nostre attività di sviluppo nel settore pubblicitario. In quest’ottica, MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua conper esempio, continueremo a testare l’efficacia di funzionalità cessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato? che incrementino il valore degli annunci in posizione pre- Paola Marazzini: Non sta a me mettere Google a confronto mium, in cima quindi ai risultati di ricerca. Mappe, im- con altre realtà. Quello che posso dire è che sin dalle origini magini e molti nuovi strumenti di comparazione, che per- l’innovazione è stata l’elemento cardine di tutte le attività mettono agli inserzionisti di veicolare messaggi ancora più di Google. Questo ci ha permesso di studiare un sistema mirati, sono solo alcuni degli esempi attualmente in beta pubblicitario, AdWords, che ha rivoluzionato il modo di test. A questi si aggiungono il monitoraggio e l’implemen- fare pubblicità, offrendo alle aziende l’opportunità di intazione costante dei trend e delle dinamiche che guidano tercettare a monte una domanda ben precisa: quella per i il web. Queste tendenze si riflettono anche nel modo di loro servizi. L’innovazione in questo contesto, anche da comunicare delle aziende, sempre più attente ai fenomeni parte di altre realtà, è un elemento da sempre ben accetto sociali che dominano la rete e al mondo mobile, per citare perché stimola una sana competizione e l’ideazione di due degli esempi più significativi all’interno della nostra servizi ancora più validi. Questo paradigma è lo stesso per strategia per il 2011. tutte le nostre piattaforme, da YouTube al mobile, dove ci siamo posti l’obiettivo di continuare a studiare soluzioni MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a cre- in linea con le crescenti esigenze degli inserzionisti e dettate scere: quali sono le sue previsioni per il 2011? dai forti passi in avanti che l’intero mercato digitale Paola Marazzini: I segnali del mercato fanno presagire sta facendo in questi anni.

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I protagonisti del web

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Il Sole 24 ORE System Intervista a Luca Paglicci, Direttore WebSystem

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Luca Paglicci: La chiusura del 2010 per WebSystem ha sostanzialmente evidenziato un andamento in linea con il mercato, a parità di perimetro siti in concessione, per quanto attiene la display advertising, e quasi triplo in termini di mercato totale internet, considerando anche la tipologia legata alla comunicazione di ser vizio finanziaria di cui Ilsole24ore.com è il punto di riferimento sul mercato.

MK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della sua concessionaria per quest’anno?

Luca Paglicci: A partire dall’importantissimo accordo con Sky Italia per la gestione di www.sky.it, è nostra intenzione ribadire il ruolo di concessionaria di riferimento sul mercato per il mondo dell’editoria online di qualità.

Proseguiremo in tal senso nell’individuare ulteriori importanti partner che vogliano affidare alla struttura WebSystem la gestione e la vendita di spazi pubblicitari e progetti di comunicazione digitale.

MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a crescere: quali sono le sue previsioni per il 2011?

Luca Paglicci: Sì, effettivamente anche in questi primi due mesi dell’anno continuiamo a registrare un buon andamento di crescita anche se leggermente inferior e alle aspettative. Personalmente sono convinto che alla fine del 2011 ci ritroveremo a parlare di una crescita a doppia cifra, ma non è ancora chiaro se il primo numero sarà maggiore o inferiore a 2. Se da una parte il mercato della comunicazione rimarrà comunque condizionato dal clima politico ed economico ancora piuttosto incerto, è anche vero che le aziende non possono –e non devono, aggiungo io – smettere di comunicare. La gente ha bisogno di stimoli e di sollecitazioni per contribuire ai consumi e quindi alla vita stessa delle aziende per cui lavorano. La comunicazione ha un r uolo fondamentale in questo delicato equilibrio. In questo scenario credo che internet, attrav erso le sue ormai molteplici piattaforme di utilizz o, continui a rappr esentare una leva talmente po co utilizzata ad oggi che, qualora le aziende dedicassero ancora più impor tanti volumi di investimento nei confronto di siti web soprattutto di qualità, otterrebbero benefici inattesi.

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MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Luca Paglicci: Sta esplodendo l’attenzione verso la video advertising, non ci sono dubbi. E non c’è da stupirsene, poiché la forza di un video nulla ha a che vedere con i vecchi banner statici o anche animati di qualche anno fa. L’utilizzo della video advertising peraltro non è vissuta giustamente solo come pr e e post-roll di un contenuto editoriale multimediale, bensì come creatività all’interno di formati pubblicitari standard IAB, a partire dall’MPU 300x250, e anche come parte di una creatività ancora più impattante frutto di effetti di espansione di Leaderboard o Ticker/Strip. A partire dal 2011 abbiamo previsto anche l’opportunità di Intro-Page da 15 secondi a pagina intera sui nostri principali siti, home page e non solo. Questo prodotto pubblicitario, dal nostro punto di vista, do vrà però mantener e un rigor oso rispetto verso l’utenza, contemplando la possibilità di chiusura immediata. Avvicinare il media internet al format televisivo è un fattore sempre più vivo che il mercato sta seriamente prendendo in considerazione, ma le peculiarità del mezzo non dovranno essere snaturate bensì ancora meglio sfruttate dai clienti e soprattutto dalle agenzie creative.

MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua concessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato?

Luca Paglicci: Network di qualità, audience di qualità, network di informazione generalista, specializzata, verticale e professionale. I nostri editori, o vviamente a partire da Ilsole24ore.com, hanno storia, marchi e rappresentano realtà italiane – e ora anche internazionali attraverso Sky – di primaria importanza. Libero, Il Foglio, Guida Monaci, De Agostini (con i suoi siti di informazione e di cultura S apere.it e Deabyday.it), solo per citarne alcuni, sono realtà editoriali radicate nel tessuto informativo e culturale italiano . Questo, per chi decide di investire sui nostri siti, significa associar e valori forti e riconosciuti al proprio brand senza mettere a repentaglio la brand equity, un fattore di grande importanza.

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I protagonisti del web

Microsoft Advertising Intervista a Giorgio Gabrielli, Sales director

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Giorgio Gabrielli: Nel 2010 il mercato dell’advertising online ha registrato importanti tassi di crescita, grazie alla continua penetrazione di internet nel nostro paese, a una maggior diffusione delle nuove tecnologie e all’evoluzione delle modalità di interazione con i contenuti digitali da parte dei consumatori. Nel corso dell’ultimo anno abbiamo infatti assistito a un significativo aumento dei cosiddetti consumatori multicanale e con una for te propensione al digitale che, secondo l’O sservatorio della Multicanalità promosso da Nielsen, sono oggi oltre 23 milioni. In questo scenario, la concessionaria Microsoft ha continuato a mantenere un ritmo di crescita superiore a quello del mercato, con un netto consolidamento della market share.

Giorgio Gabrielli: Sono convinto che anche nel 2011 il mercato dell’online advertising continuerà a crescere grazie alle innovazioni tecnologiche, alla maggior penetrazione di internet nelle case italiane e a una cr escente rilevanza dei media digitali nei piani di comunicazione delle aziende e delle agenzie. S u quest’ultimo punto c’è ancora molto da fare nel nostro paese per aiutare gli investitori a comprendere il valore dell’advertising online, le sue potenzialità di targetizzazione e la misurabilità dei ritorni sul brand. nI quest’ottica continueremo anche nel 2011 a effettuare ricerche sull’evoluzione del mercato e sulle campagne r ealizzate dai clienti sul nostro brand, oltre a una serie di incontri di formazione e se nsibilizzazione a livello locale e internazionale.

MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti? sua concessionaria per quest’anno?

Giorgio Gabrielli: Gli investitori ci chiedono formati di Giorgio Gabrielli: Innanzitutto raggiungere il nuovo con- grande impatto, i cosidetti rich media. Una recente ricerca sumatore digitale sui tr e schermi (pc, smar tphone e tv condotta con AdMotion rileva che i formati rich media con console di gioco) che abitualmente utilizza per di- stimolano fino al 30% di interazione aggiuntiva. In relazione vertirsi, informarsi, fare acquisti e lavorare. Da recenti ri- all’obiettivo dell’inserzionista si possono quindi identificare cerche abbiamo individuato che le persone oggi tendono formati che permettano di raggiungere alte interazioni, per a utilizzare più device in contemporanea, usano il pc esempio l’Half Banner Super Espandibile in Windows Live mentre guardano la tv, e anche le campagne di comuni- Messenger, che ottiene anche 9 secondi di interazione, o cazione devono adeguarsi per riuscire a raggiungere questi agire sulla brand awareness, opportunità offerta per esempio nuovi soggetti nei diversi momenti della giornata e con dalla personalizzazione della home page di MSN.it, che differenti modalità. Il secondo punto è l’innovazione tec- ottiene il 35% medio di interaction rate. nologica, che ci permette di essere all’avanguardia sui tre schermi con soluzioni utilizzate da milioni di consumatori MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua conin Italia: da Hotmail e Messenger sul pc, ai nuovi Windows cessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato?

Phone 7, fino a Xbox con Kinect. Un focus particolare Giorgio Gabrielli: I punti di forza di Microsoft Advertising sarà posto poi su MSN.it, appena rinnovato nella grafica, sono da un lato le tecnologie innovative unite a una reach nell’organizzazione dei contenuti e in un’ampia gamma senza precedenti (ogni giorno circa 16 milioni di italiani si di servizi online. Il terzo punto riguarda la creatività, che collegano con MSN e Windows Live; inoltre, grazie a un insieme a strumenti di targetizzazione e alla professionalità network esteso anche a siti partner, garantiamo una copertura del team della concessionaria ci consentirà di essere i mi- del 71% dei navigatori italiani su base mensile) e dall’altro gliori partner per i grandi brand e le agenzie della comu- le competenze del team che ogni giorno supporta aziende nicazione digitale. Infine, ci sarà una costante attività di e agenzie nella realizzazione di campagne di online advertising ricerca sull’evoluzione dei consumi in Italia e sui nostri di grande impatto. Inoltre, la concessionaria mette a dispocasi di successo, per offrire ai clienti efficaci strumenti di sizione le esperienze e il know-how di un grande network valutazione delle loro campagne. internazionale, dove lo scambio di idee e competenze con altri paesi sul fr onte del digital adv ertising costituisce un MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a cre- patrimonio significativo per aiutare le aziende italiane scere: quali sono le sue previsioni per il 2011? ad anticipare i trend su questo fronte.

MK: Quali saranno le principali str ategie e iniziative della

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I protagonisti del web

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Tg|adv

Intervista ad Alberto Gugliada, Amministratore delegato

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Alberto Gugliada: Tg|adv ha chiuso l’anno con il segno positivo, grazie alla sempr e maggior consapevolezza che gli investitori hanno delle grandi potenzialità del web e del mobile. Cerchiamo di anticipare i trend per tenere il ritmo delle mutevoli esigenze del mercato e per ora i risultati ci danno ragione. La filosofia non convenzionale che ci contraddistingue e che ci ha permesso di cr eare soluzioni di comunicazione innovative si è tradotta nel 2010, in termini di fatturato, in un +25% rispetto all’anno precedente.

MK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della sua concessionaria per quest'anno?

Alberto Gugliada: La chiave dell’operato di tg|adv è l’innovazione e l’approccio consulenziale. Tg|adv affianca all’advertising online iniziative speciali e progettualità complesse che permettono agli investitori di raggiungere i propri obiettivi di comunicazione. Realizziamo progetti trasversali che rendono l’offerta multibrand e multipiattaforma, offrendo soluzioni di comunicazione online, on the ground e mobile. È un approccio che porta la concessionaria a un vero e proprio presidio cross-digitale.

MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a crescere: quali sono le sue previsioni per il 2011?

Alberto Gugliada: Abbiamo studiato un’ampia offerta che si traduce principalmente in sette oppor tunità di business, che nel 2011 sono cresciute ulteriormente. Ciascuna di esse può contar e su contenuti e format qualitativamente elevati, multimediali e multipiattaforma, caratteristiche che di volta in volta si modellano sulle diverse esigenze di comunicazione di un brand. Il tutto ad alto tasso di impatto, come garantiscono i numeri che tg|adv può vantare in ciascuna area di azione. Stiamo lavorando a nuovi formati pubblicitari non convenzionali e proponiamo ai nostri inserzionisti il raggiungimento di una ‘total audience’ che raggruppa web, mobile site, iPhone e iPad. Continueremo nel 2011 il nostro percorso che porta i nostri brand editoriali e i nostri formati advertising su iPad e mobile. Nel corso dell’anno concluderemo il processo di rinnovamento editoriale del portale tuttogratis.it e rilanceremo il sito qnm.it, mentre abbiamo da poco inaugurato una nuova business unit che si occuperà dei progetti speciali editoriali.

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MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Alberto Gugliada: Tg|adv si appoggia alle principali piattaforme di ad serving per arricchire la propria offerta con una serie di innovativi formati video, come il video interstitial, il video bottone espandibile, il video layer, la video bottom bar e il video push down. Siamo molto soddisfatti dei risultati dei nostri formati, in particolare di quelli pr odotti dal video interstitial, che permette la visualizzazione di un filmato all’interno di una suggestiva cornice grafica che si estende per tutta la pagina tramite mouse over e veicola gli utenti a seconda del messaggio. Stiamo inoltre incrementando in modo significativo anche l’offerta di video pre-roll, format di cui siamo stati precursori avendo la concessione di zoomin.tv per l’Italia.

MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua concessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato?

Alberto Gugliada: Tg|adv risponde alle esigenz e dei propri investitori garantendo uno standard di proposte e soluzioni di comunicazione che permettono di raggiungere al meglio gli obiettivi, seguendo una strategia sempre innovativa. Da un punto di vista di advertising puro proponiamo format sempre nuovi e abbiamo uno staff creativo in grado di realizzare una comunicazione di impatto, perfettamente inserita nel contenuto che la supporta e percepita al meglio dagli utenti. La geo-targettizzazione che offriamo agli investitori permette inoltre di raggiungere risultati importanti ed efficaci in termini di comunicazione e di posizionamento del brand/pr odotto. Editorialmente parlando, abbiamo sviluppato progetti di qualità con risultati che hanno superato le nostre stesse aspettative, il successo di N anoPress ne è un esempio. NanoPress è un’affermata e autorevole fonte di news in Italia, che dopo il successo online con 11 milioni di lettori al mese ha conquistato anche il mobile, con ormai 8 applicazioni per iP hone, 25 m-site e una recente App per iPad che si traduce nella prima vera declinazione multimediale di una testata pensata e realizzata per il nuovo supporto Apple. Tra le proposte di maggiore impatto a disposizione degli investitori, tg|adv propone la NanoPress Domination: la presenza del brand come sponsor su tutti i siti del network NanoPress, compresa la personalizzazione degli sfondi.

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I protagonisti del web

Tiscali ADV Intervista a Massimo Crotti, Direttore generale

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Massimo Crotti: Il 2010 è stato decisivo per Tiscali ADV, sia perché la concessionaria ha celebrato il decennale di presenza da protagonista sul mercato pubblicitario digitale, sia perché l’anno appena trascorso ha rappresentato un momento di grandi investimenti, dal lato organizzativo con l’ingresso di 15 nuove risorse nei team sales e marketing e dal lato por tafoglio prodotti con il ritorno di Ansa.it e la riaffermata par tnership con ilMeteo.it. Da un punto di vista numerico, possiamo parlare di una crescita di fine anno ben superiore all’incremento medio del mercato, attestatosi su un +20% circa. Il nostro risultato in termini di fatturato nel 2010 è stato raggiunto attraverso l’incremento di spesa registrato in particolare da alcuni settori merceologici quali la categoria moto/veicoli, che è cresciuta del 168% rispetto al 2009, e in misura minore ma significativa l’abbigliamento (+157%), la cura della persona (+146%) e il settore dei giochi/articoli scolastici (+102%), fonte Nielsen Media.

2011 la qualità e l’elev ato livello di ser vizio di editori e concessionarie rappresenteranno il principale fattor e di successo per scelte media sempre più efficaci.

MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Massimo Crotti: Dal lato prodotto, il mercato si sta orientando sempre di più verso la scelta di formati di comunicazione di forte impatto, quali i rich media e video, che comportano sicuramente un impegno produttivo ma che restituiscono risultati interessanti sia dal punto di vista delle performance sia del branding. Per esempio, seguono questo filone gli overlayer metereologici creati ad hoc per ilMeteo.it – Sun, Pioggia, Vento e Neve – che garantiscono un’ottima resa in termini di click-through rate, oppure il box Expander che contiene un video fino a 15 secondi o ancora la Custom Interattiva che può ospitare filmati fino a 30 secondi. Altre presenze pubblicitarie molto appealing sono gli S peciali, promossi dall’editore e legati a manifestazioni o festività, come quelli per Natale o San Valentino su Tiscali. La sponsorizzazione consente infatti la creazione di una forte assoMK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della ciazione tra i fattori emozionali legati all’evento e la marca sua concessionaria per quest’anno? del cliente, con ottimi risultati sul livello di ricordo e apMassimo Crotti: La strategia del 2011 non pr escinderà prezzamento da parte degli utenti nei confronti dello sponsor. dalle due parole chiave che hanno caratterizzato l’attività Inoltre, sempre più richiesti sono i mini-siti studiati ad hoc della concessionaria nel 2010: qualità e innovazione. Qualità per permettere al navigatore di diventare protagonista delnel 2011 per noi vorrà dire proseguire la strada verso un l’iniziativa di visibilità del brand: un esempio per Tiscali è posizionamento sempre più attento all’informazione e alle stato il ‘Calendario della Bellezza’ di Collistar, nel quale daily news, voluto in primis dal nostro editore ma che trova l’utente poteva scoprire ogni giorno un segreto di bellezza ulteriore spazio di sviluppo nella collaborazione con testate associato a un pr odotto cosmetico per arriv are in forma storiche quali Ansa e l’Unità. Innovazione nel 2011 signi- perfetta ad affrontare gli impegni natalizi. ficherà presentare ai nostri inser zionisti almeno cinque nuove modalità di comunicazione che siano in grado di MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua convalorizzare il dna tecnologico della nostra azienda, inno- cessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato? vando rispetto agli standard spesso obsoleti del mercato.

Massimo Crotti: Come già detto, qualità e innovazione sono e vorranno essere i nostri due punti di forza anche MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a per il 2011. A questo aggiunger ei la passione che da crescere: quali sono le sue previsioni per il 2011? sempre caratterizza il dna dei professionisti che nel corso Massimo Crotti: Prevedo una crescita del mercato a due di questo decennio si sono avvicendati all’interno della cifre, anche se tutto sommato moderata in uno scenario nostra concessionaria. Credo che i nostri spender potranno di investimenti pubblicitari sempre più complesso: sono apprezzare sempre di più l’unione tra una chiara propoconvinto che gli addetti ai lavori abbiano le professionalità sizione editoriale e una forte expertise messa a loro comper poter operare scelte di comunicazione basate non sol- pleta disposizione, per arrivare a progetti di comunicazione tanto sui volumi di traffico ma sull’imprescindibile unione sempre più ar ticolati e in grado di operar e su più tra massa critica e qualità dell’audience. C redo che nel piattaforme multimediali.

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I protagonisti del web

Media Key 302

WebAds Intervista a Lucia Leonzio, General manager

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturati?

Lucia Leonzio: Il 2010 è stato perWebAds un anno soddisfacente soprattutto per la parte relativa alla display. In termini assoluti, infatti, la raccolta pubblicitaria è cresciuta più della percentuale indicata per gli investimenti pubblicitari totali in internet. P er la par te relativa ai nostri nuovi prodotti IP based, invece, è stato un anno di lancio ed è ancora presto per fare bilanci.

MK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della sua concessionaria per quest’anno?

Lucia Leonzio: Il 2010 è stato senz’altro l’anno del consolidamento di alcuni dei nostri prodotti più noti, come i canali Business ed Entertainment, ma anche altri canali hanno dato risultati superiori alle nostr e aspettative.

L’anno scorso, inoltre, abbiamo iniziato a promuovere attivamente sul mercato prodotti innovativi che esulano dal web, seppur sempre IP based. Mi riferisco al nostro canale Mobile, alla IPTV e all’advertising su applicazioni per consolle, che sono stati subito accolti con entusiasmo da parte dei centri media e degli inser zionisti. Proprio questi prodotti saranno oggetto di un particolare focus per tutto il 2011 sia da parte del nostro team di vendita che da parte del nostro product team. Un altro prodotto su cui stiamo lavorando e che contiamo di finire di sviluppare entro il primo quarter, ma che è già pianificabile, è un inventor y video con contenuti esclusivamente generati dagli editori. Ma sicuramente le novità di WebAds per il 2011 non si esauriscono qui...

MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a crescere: quali sono le sue previsioni per il 2011?

Lucia Leonzio: Come per gli ultimi anni, anche per il 2011 la previsione di WebAds è di una for te crescita rispetto all’anno precedente.

Al momento i risultati ottenuti nei primi mesi dell’anno sono ottimi e decisamente incoraggianti.

MK: Quali sono i for mati e le pr esenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Lucia Leonzio: Negli ultimi dodici ■

mesi abbiamo visto aumentare la richiesta di formati ad alto impatto. Molti sono gli inserzionisti che hanno optato per custom layout e leaderboard fullscreen espandibili contenenti filmati in alta risoluzione. Per quest’anno contiamo inoltre di sviluppare la parte di video pre-roll.

MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua concessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato?

Lucia Leonzio: Sicuramente le note che più di altr e contraddistinguono WebAds, in Italia come nel r esto d’Europa, sono la qualità del servizio, l’innovazione dell’offerta, ma soprattutto la nostra volontà di porci sul mercato come consulenti. Solo l’erogazione di un servizio ottimale, infatti, ci consente di avere clienti soddisfatti che si fidano e iniziano a rivolgersi a noi come a un consulente esperto dei lor o prodotti. Inoltre, solo pr oponendoci come partner ricettivi possiamo cogliere le sfide del mercato e sviluppare nuovi prodotti continuando a innovare la nostra offerta. Per questo siamo sempre ‘imparziali’ nel proporre i nostri servizi, cercando di tro vare la soluzione che meglio soddisfi le esigenze dell’inserzionista.

Questi tre punti sono parte di un unico modo di essere che da sempre contraddistingue WebAds e alla cui base sta l’idea che solo dalla condivisione della propria esperienza professionale possano nascer e idee di successo.

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I protagonisti del web

Yahoo! Italia Intervista a Davide Mitscheunig, Agencies & direct sales director

MK: Come ha chiuso il 2010 la sua concessionaria in termini di fatturato?

Davide Mitscheunig: Yahoo! Italia ha chiuso l’anno in positivo, con un fatturato superiore alla media di mercato che ha registrato già un +16,9% (fonte Nielsen). Sono percentuali che testimoniano ampiamente la crescita della pubblicità online in Italia, confermandoci tra i paesi eur opei con le migliori performance per l’advertising. Questi risultati attestano inoltre la leadership di Yahoo! nel settore, grazie all’offerta di soluzioni e prodotti che rispondono alle richieste del mercato, a un’audience che rappresenta più della metà degli utenti internet in Italia e a una varietà di canali che ci consentono di raggiungere i diversi target. Nel 2010 abbiamo lanciato un nuovo canale dedicato alle donne,Yahoo!

Lifestyle. Inoltre l’attenzione che Yahoo! ha dedicato alla creatività ha iniziato a dare i primi frutti: molti clienti hanno pianificato eventi speciali in home page, formati con animazioni e interattività con i consumatori. Quest’ultima è resa possibile dall’apertura sempre più spinta verso le principali piattaforme di social network.

MK: Quali saranno le principali strategie e iniziative della sua concessionaria per quest’anno?

Davide Mitscheunig: Yahoo! continuerà a investire sia nel miglioramento degli strumenti già a disposizione dei clienti sia nella ricerca di nuove soluzioni, con l’obiettivo di sfruttare al meglio tutte le potenzialità del web. Il nostro impegno è quello di risponder e a esigenze che variano per capacità di investimento, settore di mercato e tipologia di advertising, offrendo una gamma di soluzioni adeguate a ogni richiesta e garantendo agli investitori un ottimo ritorno sugli investimenti. In particolare il focus continuerà a essere da un lato sui formati ad alto impatto, come quelli della nostra home page, e sul video advertising in tutte le sue possibili applicazioni; dall’altro sull’utilizzo delle tecnologie più evolute, come quelle di targeting (socio-demo, geo, behavioural) e del search advertising. Per i clienti in cerca di una comunicazione più integrata continueremo inoltre a offrire un servizio di consulenza per la realizzazione di custom solution. Uno dei nuovi formati pubblicitari sul quale stiamo puntando molto è il video, apprezzato dalle aziende perché innovativo e di effetto, e stiamo inoltre progressivamente incrementando il numero di posizioni all’interno delle quali è possibile veicolare campagne video di grande impatto.

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MK: Gli investimenti pubblicitari sul web continuano a crescere: quali sono le sue previsioni per il 2011?

Davide Mitscheunig: Lo IAB stima per i prossimi anni un incremento degli investimenti pubblicitari sul w eb del 15%, e noi crediamo che sia una previsione timida.

Questo ottimismo si fonda da un lato su un’offerta sempre più vasta, da parte delle media company, di strumenti e formati di advertising; e dall’altro sugli investimenti delle aziende, che percepiscono ormai il web come la migliore soluzione in termini di prestazioni, raggiungimento del target e controllo immediato dei risultati. S ono infatti sempre di più quelle che spostano il loro budget pubblicitario dall’offline e dalla televisione al web.

MK: Quali sono i formati e le presenze pubblicitarie preferite dai vostri inserzionisti?

Davide Mitscheunig: In generale è aumentata la richiesta di eventi customizzati in home page e dei video. Le aziende stanno accogliendo con fav ore progetti creativi che includano strumenti di performance, multimediali e multipiattaforma. Così i minisiti e i contest sono div entati lo spazio ideale per entrare in contatto con i brand, per dialogare con loro su piattaforme di domanda & risposta come Yahoo! Answers, per dare voce agli utenti. Le aziende del settore del largo consumo prediligono i formati video, forse perché abituate agli spot televisivi. Grande successo hanno anche i formati di login e logout.

MK: Quali sono i punti di forza che distinguono la sua concessionaria dalle altre strutture presenti sul mercato?

Davide Mitscheunig: La strategia dell’offer ta trade di Yahoo! si basa su una filosofia determinata da tre parole chiave: Science, Art & Scale. L’abilità tecnologica, l’innovativa creatività e la vastità della nostra audience associata ai prodotti di behavioural targeting, il direct response e la nostra sear ch ci rendono un par tner unico per chi vuole investire in internet. L’utilizzo di questi strumenti ci permette di targetizzar e le audience e quindi di raggiungere il maggior numero di utenti con il messaggio più personalizzato possibile. Inoltre, grazie a Yahoo! Network (formato da Netlog, Last.fm, Coomingsoon, Kelkoo, Eurosport e DonnaD) mettiamo a disposizione degli inserzionisti siti verticali e di settore dove poter pianificare le proprie campagne, consentendo loro di raggiungere con efficacia il proprio target.

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Media Key 302 ■

■ Roberto Carcano e Massimo Bietti

■ Edizioni Condé Nast – GQitalia.it Web agency: Frog Design

Amministratore delegato e Direttore creativo di Zero

■ Mutti – Mutti-parma.com/it Web agency: H-art

■ Hausmann & Co. – Christiane Filangieri

■ Gruppo Le Fablier – Lefablier.it

Agenzia: Blu Pubblicità & Comunicazione

Web agency: Liquid

■ VW Veicoli Commerciali – Stambecco

■ Subdued – Subduedshop.com

Agenzia: DDB

Web agency: Smallfish

■ Cifo – Scegli Cifo vinci Rio

■ RCL Cruises – Royalcaribbean.it

Agenzia: Ldb Advertising

Web agency: Tinext

■ G. Feltrinelli Editore – Leggere a ogni costo ■ Tomasoni Topsail – Tomasoni.com Agenzia: Tita

Web agency: Zero - Starting Ideas

Press & web creativity ■

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Media Key 302 ■

mediakey25anni

Press & web creativity

Roberto Carcano e Massimo Bietti Amministratore delegato e Direttore creativo di Zero

“La campagna stampa non ha i ‘suoi’ ritmi come lo spot o la radio, ha i tuoi; come l’affissione forse, ma è più ‘indoor’, più intima. Non devi aspettar e che ripassi lo spot per riveder e o ascoltare quel particolare… è lei che aspetta che tu giri pagina quando sei sazio. E la gente se ne accorge di cosa gli dai in pasto. Dentro, magari piccolo, magari un po’ nascosto, ci deve essere un regalo. Per l’intelligenza.”

pagna stampa non ha i ‘suoi’ ritmi come lo spot o la radio, ha i tuoi; come l’affissione forse, ma è più ‘indoor’, più intima. Non devi aspettare che ripassi lo spot per riveder e o ascoltare quel particolare… è lei che aspetta che tu giri pagina quando sei sazio, caro il mio Gavino. Non ci sono mai piaciuti ma c’erano anche i coupon, ritagliando i quali la gente permetteva ai brand di tracciar e anche il mezz o dal quale erano stati ritagliati. A te pivellino sembra preistoria, perché sei nativo di one-to-one, engagement, interattività digital, e parlare con te di media tradizionali è come recitare un requiem. Invece la gallina vecchia riesce ancora a dar e gusto al brodo .

Quindi adesso ci mettiamo qui gomito a gomito e facciamo una bella campagna, di quelle che metterai nelle prime pagine del tuo por tfolio.

Quanti elementi visivi ti vengono in Come si fa una campagna il mezzo può dare un contributo, of- mente per esprimere il nostro constampa? Si fa prima a dire a un gio- frire un appiglio, arricchir e una de- cetto? Cinque? Ne basta uno, bisovane creativo come non si comincia clinazione. Succede invece che si par- gna scegliere il più importante o quela pensare a una campagna, perché le ta dal mezzo e magari viene fuori l’idea lo che tiene meglio la scena. P oi ti possibilità di fare cose insulse sono di un film quando si deve invece fa- metti il cappellino da copy e ci dai molto più alte delle probabilità di az- re una campagna stampa: i più tena- una frase che sia chiara, e che sia anzeccarla. ci non demordono e tentano di farci che chiaro che non è stata scritta da Intanto gli diremmo che non stare un 30 secondi in quella bene- un notaio. Ti devi divertire a pensabisogna partire dal mezzo ma dal- detta, silenziosa, statica, paginetta 2D. re al visual e ti devi divertire mentre Le campagne stampa (qual- scrivi il copy: non è necessario che sia l’idea. Idea è un termine ruffiano ma complicato: dentro c’è intelligenza cuna, non la maggioranza) fanno par- divertente il risultato, ma se ti diverstrategica, originalità (visiva, di lin- te dell’antologia del nostro mestiere. ti a fare questa campagna, dentro c’è guaggio, di tono di v oce, di tratta- Chi, prima di cominciar e a lavorare la vita. E la gente se ne accorge di comento…), distintività, equity. Forse in pubblicità, non si è soffermato su sa gli dai in pasto, non si ferma datroppo per un junior, ma non dispe- una campagna s tampa, v edendoci vanti alla pagina perché d entro c’è riamo: magari abbiamo dav anti un qualcosa che altri non v edevano? La della tipografia e della fotografia. DenEmanuele, un Pasquale, un Gavino stampa era un mezz o interattivo già tro, magari piccolo, magari un po’ e lo scopriremo più avanti. Se c’è prima che guardassimo all’interatti- nascosto, ci deve essere un regalo. Per l’idea, preferibilmente la grande idea, vità come una conquista 2.0. La cam- l’intelligenza.

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Press

Media Key 302 ■

Hausmann & Co. – Blu Pubblicità & Comunicazione Christiane Filangieri Cliente:

Hausmann & Co. Brand:

Hausmann & Co. Agenzia:

Blu Pubblicità & Comunicazione Fotografia:

Roberto Montanari

Passione, dedizione, ricerca delle perfezione: sono alcuni dei valori che da oltr e duecento anni Hausmann & Co. mette a disposizione degli appassionati per soddisfare ogni loro desiderio. Testimonial d’eccezione della campagna stampa per il lancio della linea gioielli è l’attrice Christiane Filangieri, che ha indossato i preziosi della collezione Infinito.

VW Veicoli Commerciali – DDB Stambecco Cliente:

VW Veicoli Commerciali Brand:

Amarok Responsabile marketing:

Tiziana Venturelli Agenzia:

DDB

Direzione creativa:

Luca Albanese Art director:

Armando Viale Copywriter:

Valerio le Moli Fotografia:

Alessandro Bavari

Da oggi le montagne italiane sono popolate da una nuova creatura, nata per raggiunger e le vette più alte. Il visual della campagna rappresenta infatti uno stambecco molto particolare, letteralmente costruito per scalare ogni tipo di montagna. E proprio Amarok, il nuovo pick up di Volkswagen Veicoli Commerciali, è il cuore pulsante, l’anima stessa di tanta potenza.

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Media Key 302 ■

Press

Cifo – Ldb Advertising Scegli Cifo vinci Rio Cliente:

Cifo

Brand:

Cifo

Agenzia:

Ldb Advertising Direzione creativa:

Francesco Bettelli, Paolo Pasini Account:

Annalisa Moreschi

L’azienda di concimi e formulati per i l giardinaggio e l’agricoltura è protagonista di una grande iniziativa di co-marketing con 20th Century Fox a sostegno del lancio del film di animazione Rio. La campagna vede alcuni prodotti della gamma Cifo interagire con i personaggi del film e veicola un concorso che mette in palio un viaggio per quattro persone in Brasile.

Giangiacomo Feltrinelli Editore – Tita Leggere a ogni costo Cliente:

Giangiacomo Feltrinelli Editore Brand:

Universale Economica Feltrinelli Direttore marketing:

Lino Apone Agenzia:

Tita

Direzione creativa:

Giuseppe Mazza, Emanuele Basso Art director:

Annalisa Martinucci Copywriter:

Andrea Masciullo Illustrazione:

Camilla Falsini

Leggere è una scelta di difesa ben precisa: un libro ci trasmette valori e sensazioni che fanno da scudo ai ‘bla bla’ con cui ogni gior no entriamo in contatto. Nella campagna per promuovere uno sconto del 25% su tutti i libri della collana, la tradizione della cartellonistica pubblicitaria italiana incontra l’advertising moderno, combinando estetica e attualità.

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Web

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Edizioni Condé Nast – Frog Design www.gqitalia.it Cliente:

Edizioni Condé Nast Brand:

GQ.com Direttore responsabile:

Michele Lupi Web agency:

Frog Design

GQ.com compie dieci anni, vissuti con passione, e ricomincia una nuova avventura sul web con un sito completamente rinnovato e un mensile che in rete diventa un quotidiano dedicato agli uomini che fanno la differenza, da leggere e da far crescere con i suoi lettori. La navigazione si presenta più piacevole e semplice, ma sempre ricca di contenuti e approfondimenti.

Mutti – H-art www.mutti-parma.com/it Cliente:

Mutti

Brand:

Mutti

Web agency:

H-art

Tutto il gusto del pomodoro in un’esperienza digital: il sito Mutti è completamente rinnovato nella grafica e nella sua logica di interazione, per una navigazione semplice e immediata, appositamente studiata per accompagnare il visitatore in un viaggio nel gusto alla scoperta di ricette, curi osità e tutti i segr eti dell’alimento principe della cucina mediterranea.

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Media Key 302 ■

Web

Gruppo Le Fablier – Liquid www.lefablier.it Cliente:

Gruppo Le Fablier Brand:

Le Fablier Amministratore unico:

Michela Barona Web agency:

Liquid

Art director:

Dilshan Arukatti

Il nuovo sito del Gruppo Le Fablier, leader nella produzione di mobili in legno pregiato, è un luogo unico per ambien tazione e atmosfera, una porta d’accesso a un mondo di fiabe nel quale immergersi. Il sito si presenta rinnovato nella grafica, nella struttura e nella navigazione; rimangono invece invariati i contenuti, le meravigliose collezioni dell’azienda veneta.

Subdued – Smallfish www.subduedshop.com Cliente:

Subdued Brand:

Subdued Web agency:

Smallfish

Subdued inaugura la nuova stagione con il lancio del suo primo shop online. Il sito riprende graficamente i colori e la struttura dell’istituzionale subdued.it e offre la possibilità di acquistare i capi della nuova collezione e alcuni articoli in stock. Per comunicar e l’apertura, verrano sfruttati in maniera capillar e i social network, i blog e il passaparola.

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Web

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RCL Cruises – Tinext www.royalcaribbean.it Cliente:

RCL Cruises Brand:

Royal Caribbean International Marketing manager:

Roberto Pirrera Web agency:

Tinext

Completamente rinnovato nel ‘look and feel’, il sito persegue lo scopo di trasmettere ancora di più a consumatori finali e agenti di viaggio la differenziazione del prodotto Royal Caribbean International. Tra le principali novità, è stato potenziato il motore di ricerca per individuare e prenotare la propria vacanza. Le promozioni sono aggiornate in tempo reale.

Tomasoni Topsail – Zero - Starting Ideas www.tomasoni.com Cliente:

Tomasoni Topsail Brand:

North Sails e Henri LLoyd Direttore marketing:

Federico Repetto

Image and communication supervisor:

Clelia Ferramola Web agency:

Zero - Starting Ideas Direttore creativo:

Massimo Bietti

Project manager:

Ivano Palumbo Design director:

Olga Cherepanova

È online il nuovo corporate website di Tomasoni Topsail, azienda che progetta, produce e distribuisce le collezioni sportswear North Sails e Henri Lloyd. L’obiettivo è presentare la struttura, i risultati, le persone e i mercati a stakeholder, media ed eventuali partner o investor internazionali. Il progetto prende le mosse dal nuovo logo, più discreto e istituzionale.

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Media Key 302 ■

News

Casiraghi greco& in affissione per i mutui con sconto di CheBanca!

CheBanca! dà il via a una massiccia campagna di affissione nazionale, nelle 33 città in cui sono presenti le filiali dell’istituto, per il lancio di una promozione speciale: chi richiede un mutuo CheBanca! dal 14 marzo al 31 maggio, e stipula il finanziamento entro il 30 settembre, può usufruire di uno sconto sugli interessi sul primo a nno. I soggetti creativi studiati dall’agenzia

casiraghi greco & sono due: un uomo e di una donna visibilmente rilassati e immortalati in un’espressione di piacere.

Accanto al volto, la headline svela che grazie alla promozione il mutuo CheBanca! è un vero piacere. La campagna coinvolge anche il canale internet: la pianificazione prevede il presidio dei motori di ricerca, spazi su importanti portali e sui principali siti v erticali di immobiliare e di confronto mutui. Direttore creativo Cesare Casiraghi, copywriter Federico Mirarchi, art director Manlio Manganaro.

Publicis disegna per Parmalat i benefici de Il Latte del Benessere Il Latte del Benessere si prende cura del consumatore facendo ‘di più’ di un normale latte. I l concept della campagna stampa per la nuova linea Parmalat, declinata sulle principali testate nazionali in quattro diversi soggetti, viene esplicitato nella headline ‘Chiedi di più al tuo latte’: infatti Calcium Plus, Omega3 Plus e Fibresse – ovvero i tre prodotti della gamma – uniscono alle proprietà nutritive del latte pr eziosi elementi con funzioni specifiche dedicate al benessere delle ossa, del cuore e dell’intestino. Ed è per rendere l’idea di questo ‘saper fare’

che il team Publicis ha associato a ciascun pack una visualizzazione del benefit di prodotto fatta di latte: un messaggio immediatamente visibile e dir etto, per far comprendere al consumatore i benefici che si possono ottener e consumando i prodotti della nuova linea Parmalat. Publicis ha inoltre realizzato un versione in 3D che apparirà sul numero di Focus di aprile.

TheGoodOnes per be Milano: shopping, turismo e social Shopping, turismo e social network sono le parole chiave alla base delle attività di social marketing e digital PR che TheGoodOnes ha intrapreso per il lancio in rete di be M ilano. Si tratta di un progetto internazionale che intende promuovere lo shopping milanese come oggetto di attrazione turistica tra territorio e social network. be Milano crede che il turismo dello shopping vada costruito, gestito e promosso

attraverso una strategia sociale capace di coinvolgere gli operatori, il commer cio, i creatori di moda e di design, gli appassionati di shopping, i blogger, i frequentatori dei social network e i professionisti del mar keting. Le attività di TheGoodOnes sono mirate all’implementazione di un trade mar keting geolocalizzato e a sostener e il coinvolgimento di consumatori e partner commerciali attraverso i principali social networ k. In particolare si segnalano la fanpage di Facebook ‘Where styles happen’ e il gr uppo su LinkedIn ‘ Shopping, tourism and social network’.

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Tita lancia Saviano, questa volta con Feltrinelli Feltrinelli Editore ha affidato a Tita il compito di promuovere un grande evento: il lancio di Vieni via con me, il nuovo libro di Roberto Saviano che affronta in maniera più approfondita le tematiche dei monologhi tenuti dallo scrittore nel corso dell’omonima trasmissione televisiva. Tita si è occupata del lancio del libro valorizzando l’intento dell’autore: parlare di un paese animato da energie positive. L’headline che nella comunicazione accompagna le immagini dell’autore, infatti, è ‘V i racconto un’Italia diversa’.

On air la nuova campagna ‘Jungle’ di Giovanni Raspini La nuova campagna di Giovanni Raspini ‘Jungle Collection’, ideata e realizzata dall’art director Filippo Lapi, si inserisce nella strategia di comunicazione che mira a posizionare Giovanni Raspini come brand di eccellenza nella creazione di gioielleria fashion in argento. L’obiettivo è valorizzare una collezione che nasce dal cuor e delle foreste ed esprimere il forte carattere dei nuovi gioielli, dedicati alla donna come giovane pantera metropolitana.

Vertu presenta lo smartphone Constellation Quest con Seal La campagna per il nuovo smartphone Constellation Quest di Vertu ha come pr otagonista il cantante Seal, personaggio di grande successo che rappresenta al meglio l’etica d’avanguardia del maggior produttore di telefonia mobile di lusso al mondo. In qualità di luxury brand, Vertu è orgogliosa di aver raggiunto un livello di eccellenza senza uguali: possedere un telefono Vertu significa dimostrare il proprio apprezzamento per gli oggetti migliori. La campagna è stata creata dall’agenzia londinese Dye Holloway Murray ed è on air su riviste selezionate a livello mondiale.

Estetica di marca di Gerald Mazzalovo L’attenzione alla forma dei pr odotti – ma anche a quella del loro package, del logo, della pubblicità, degli ambienti di vendita – è diventata un elemento sempre più centrale per la competitività delle aziende. Ma da parte dei brand manager e dei comunicatori c’è ancora poca attenzione verso i fattori estetici delle manifestazioni dei brand.

Nel libro Estetica di marca, edito da FrancoAngeli, Gerald Mazzalovo concentra la sua attenzione su uno degli elementi che determina la forma di un oggetto: la linea.

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