Media Key 303 – Estratto

Synthesis

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

UN VOLTO NUOVO PER NIVEA: ANDREA MONDONI – I QUOTIDIANI NEL MONDO

N° 303 - APRILE 2011

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Aprile 2011 - N. 303 - Euro 7

Synthesis

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Editoriale

Media Key 303

Un superbrand di nome Nivea

Nivea, un marchio celebre e conosciuto da tutti, compie cento anni! In questo secolo di vita ha saputo anticipare i gusti e soddisfare i bisogni dei consumatori, e lo dimostra il fatto che il brand è vissuto con affetto e percepito come italiano pur avendo una casa madre tedesca, la Beiersdorf, da sempre impegnata nella ricerca con la volontà essere costantemente al servizio del benessere dei consumatori. La copertina di questo fascicolo è dedicata proprio a questo marchio-mito e ritrae Andrea Mondoni, Direttore marketing mass market di Beiersdorf Italia, che abbiamo intervistato per conoscere la straordinaria storia di Nivea e le iniziative previste per celebrare l’importante anniversario. Questo numero di Media Key è anche caratterizzato da due Special Report molto interessanti: ‘Web: il motore del futuro’ e ‘I quotidiani nel mondo’. Il primo relaziona sul sempre più importante IAB Seminar, che quest’anno ha messo in evidenza il valore del search marketing, comparto che oggi incide per quasi la metà dell’intero investimento pubblicitario su internet. Nello stesso speciale figurano inoltre una ricerca sulla cosiddetta ‘Generation Y’ (i nati dal 1977 al 1994) che mette in luce il suo amore per i blog e le marche da essa più ammirate (come BMW e Chanel), un servizio sui diversi modelli e sul ruolo dei social media nella società postmoderna e i risultati molto interessanti di una ricerca condotta dal prolifico Osservatorio New Media & Tv della School of Management del Politecnico di Milano, centrata sulle diverse piattaforme media e in particolare sullo sviluppo del digitale. Il secondo Special Report riguarda invece l’imponente studio Newspapers World 2011, curato da Patrizia Marcolli (Blei), che ha come obiettivo quello di esaminare la situazione della stampa quotidiana paese per paese, con una importante novità: il monitoraggio dell’estensione dei contenuti delle diverse testate ai new media (online, mobile, tablet). Elaborando i dati di questa utilissima ricerca vi proponiamo venti schede sulla situazione di altrettanti paesi esteri (dagli Stati Uniti alla Cina, da Brasile alla Russia, passando

per le principali nazioni europee), quelli in cui gli investimenti in advertising sui quotidiani sono più elevati, con l’esclusione del Giappone (non rilevato data la complessità di quel mercato e gli accadimenti gravissimi – il terremoto, lo tsunami, le centrali nucleari danneggiate – degli ultimi mesi, che hanno avuto profonde ricadute anche sul mercato dei media e degli investimenti pubblicitari, previsti in contrazione nel 2011 proprio per questi motivi). In ogni scheda potrete trovare, oltre ai dati analitici sulla diffusione e la readership delle principali testate, anche informazioni di carattere generale riguardanti la popolazione, l’universo dei lettori e la sua suddivisione per sesso, per età, per livello culturale, per professione e per reddito. In particolare, figurano dati riguardanti le penetrazioni del web e dei social media. Vi proponiamo poi un’intervista esclusiva con uno dei più acclamati guru del management, lo svedese Jonas Ridderstråle, prossimo protagonista al World Business Forum di Milano e autore di testi di grande successo come Funky Business, Karaoke Capitalism e il più recente Ri-caricare l’azienda. In più, ecco un servizio sulle operazioni di branding e di comunicazione di una grande realtà italiana, il Gruppo Montepaschi, e tre articoli sulle numerose iniziative offerte al mercato da concessionarie vincenti come CBS Outdoor, Open Space e Blei. Completano il fascicolo le interviste ai leader di alcune agenzie che in questo periodo di crisi si stanno mettendo in luce per le loro performance, il loro posizionamento e le loro originali campagne: parliamo di Lowe Pirella Fronzoni, di 3d’esign communication, di Tribe Communication e di Zero. Manca poco più di un mese al galà dei winner dell’ottava edizione del Press & Outdoor Key Award, che come in passato evidenzierà le migliori campagne stampa e affissioni frutto del lavoro creativo della agenzie di comunicazione italiane. Vi diamo quindi appuntamento al prossimo fascicolo, e in particolare al 13 giugno all’Università IULM, per festeggiare insieme le migliori espressioni della creatività made in Italy.

Roberto Albano

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SOMMARIO NUOVO 303_Layout 1 22/04/11 16.39 Pagina 1

Media Key 303 ■

Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

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2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

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Synthesis

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 303 - aprile 2011 Editoriale

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COVER STORY

■ Nivea: un secolo di storia

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MANAGEMENT

■ Ricaricare l’azienda nei momenti di recessione LOWE PIRELLA FRONZONI

■ La marca è valore finanziario

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3D’ESIGN COMMUNICATION

■ Servizi di qualità

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TRIBE COMMUNICATION

■ Cerchio Creativo e approccio ‘artigianale’ ZERO

■ Progettare la propria evoluzione

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DOLCI ADVERTISING

■ Un lungo viaggio

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BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

■ Tradizione e innovazione

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CBS OUTDOOR ITALIA

■ L’Europa in movimento

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OPEN SPACE

■ Raccogliamo tutte le sfide

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BLEI

■ Pensare multimediale

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Web: il motore del futuro IAB SEMINAR 2011

■ Il motore del futuro

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PRESTIGE BRAND

■ Internet, i giovani e il lusso

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SOCIAL MARKETING

■ I social media nella società postmoderna NEW MEDIA

■ Tante piattaforme, ma quali strategie?

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I quotidiani nel mondo ■ Newspapers World 2011 ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Stati Uniti Cina India Paesi Bassi Brasile Belgio Irlanda Emirati Arabi Finlandia Turchia

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Abbonamenti Prezzo di copertina: 7 euro Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro.

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L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

COPYRIGHT ITALIA

■ L’Unità d’Italia passa anche dai brand

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Press, outdoor & web creativity ■ Gaetano Del Pizzo, Direttore creativo di McCann Erickson

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■ News

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Media Key 303 ■

mediakey25anni

Cover story

Nivea: un secolo di storia Nato ad Amburgo nel 1911, il celeberrimo marchio creato dall’azienda Beiersdorf festeggia il suo primo secolo di vita. Anche in Italia Nivea ha trascorso questi cento anni evolvendosi parallelamente alla società, di cui ha anticipato i gusti e soddisfatto i bisogni: oggi più che mai, l’antico valor e della vicinanza alle donne e alle famiglie – interpretato e applicato in chiave moderna – è sempre in prima linea. di Mauro Murero

Essere recepiti come un marchio italiano anche se la casa madre è tedesca: per certi versi, è forse questo il più grande successo riscosso da Nivea presso i consumatori della Penisola. A cento anni dalla nascita, il brand non è mai venuto meno ai suoi impegni sui fronti della ricerca, della creatività, della volontà di essere al servizio del benessere dei consumatori e ribadisce ancora oggi l’importanza di quei valori che lo hanno caratterizzato in passato e lo faranno in futuro.

Da sempre fortemente votata all’innovazione anche sotto il profilo dell’attività comunicazionale, dal novembre dello scorso anno Beiersdorf ha scelto come agenzia unica Draftfcb: una scelta importante, perché – pur lasciando all’azienda la possibilità di lavorare anche con altre agenzie specializzate in settori specifici e particolari – assegna al nuovo partner una funzione fondamentale in un’ottica di brand stewardship. A livello di gestione della comunicazione, infatti, il raggio d’azione si è notevolmente ampliato, estendendosi non solo a tutti i marchi e prodotti ma anche a tutte le discipline: a Draftfcb è dunque affidato il compito di coordinare l’intera attività, nel pieno rispetto dei valori della marca (come nella campagna che vedrà la luce a maggio).

Ricostruiamo le tappe salienti di questi cento anni insieme ad Andrea Mondoni, Direttore marketing mass market di Beiersdorf Italia.

MK: Qual è il punto di partenza di questa storia lunga un secolo?

Andrea Mondoni: La storia di Beiersdorf prende il via nel 1911 in Germania, ad Amburgo, dove il dottor Oscar Troplowitz, farmacista e im-

prenditore, e il professor Paul Gerson Unna, dermatologo, creano la prima crema per la pelle stabile basata su un’emulsione di acqua in olio. Nasce così Nivea Creme, che riscuote subito un grande successo grazie anche al contributo di una terza persona: il chimico Isaac Lifschütz, che inizialmente aveva sviluppato il suo emulsionante, l’Eucerit, solo per applicazioni in ambito medico. Troplowitz ne intuì subito le ulteriori potenzialità e utilizzò l’Eucerit come base per l’innovativa Nivea Creme, immediatamente in grado di conquistarsi la fama – mai venuta meno nei cento anni successivi – di ‘madre di tutte le creme’. I ‘segreti’ sono sostanzialmente due: il primo è ■

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■ Andrea Mondoni, Direttore marketing

mass market di Beiersdorf Italia.

la qualità dello stesso Eucerit, il secondo è che il prodotto non ha mai cambiato ingredienti in questi cento anni… e non lo farà nemmeno nei prossimi cento! Stesso discorso per il nome, invariato nel tempo e derivante dall’espressione latina che indica una cosa ‘bianca come la neve’: l’unica modifica ha riguardato la confezione, visto che quella attuale blu e bianca è stata introdotta nel 1925, mentre in precedenza si utilizzava una latta gialla con decorazioni verdi, pienamente sintonica con gli stili del primo decennio del Novecento. Già nel 1914, dopo so-

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