Synthesis
Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv
GIORGIO BRENNA - LEO BURNETT – 8° PRESS & OUTDOOR KEY A WARD
N° 304 - MAGGIO 2011
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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Maggio 2011 - N. 304 - Euro 7
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Pop’Set, una gamma di carte creative colorate 30% riciclata / 8 nuovi colori / buste
www.popsetpaper.com
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Editoriale
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Come collezionare successi Lo scorso anno, in questo periodo, avevamo dedicato la copertina di Media Key a Giorgio Brenna. Se l’era meritata, come quest’anno, per aver collezionato successi su successi: fatturati in crescita malgrado la crisi, campagne efficaci e creativamente eccellenti che vincono spesso negli award più importanti, fra cui i nostri… E anche nel 2010 e nei primi mesi del 2011 G iorgio Brenna ha proseguito sulla strada del successo. Leo Burnett Italia ha messo a segno una crescita del fatturato del 14,5%, uno dei migliori risultati di sempre nella storia dell’agenzia. Da qualche tempo Maurice Levy, capo del network Publicis, gli ha affidato anche lo sviluppo delle agenzie Leo Burnett dell’area Western Europe: ecco quindi uno dei pochi italiani che riesce a imporsi a liv ello internazionale. Fra gli ultimi fiori all’occhiello di questo capace manager figurano l’acquisizione delle campagne worldwide (a esclusione degli Usa) del brand Chr ysler e quella del budget S amsung per l’Italia. Evidentemente winner un po’ si nasce e un po’ si diventa. Forse il fortissimo gusto della vittoria e del successo, Giorgio Brenna ha cominciato a provarlo nelle corse ciclistiche da dilettante, quando batteva in volata un altro brianzolo come lui, Gianni Bugno, o l’inimitabile Claudio Chiappucci. Nell’intervista che ci ha concesso, Brenna prevede di tagliare un altro traguardo per Leo Burnett Italia: quello di una crescita a doppia cifra anche nel 2011, alla faccia di una crisi che non è ancora passata. U na parte considerevole di questo fascicolo è però dedicata al nostro 8° Press & Outdoor Key Award, la cui serata di gala è in pr ogramma il 13 giugno all ’Università IULM di Milano. In quella occasione si conosceranno i nomi dei vincitori, ma nelle pagine che seguono potrete già trovare tutti i lavori iscritti in gara, che in questa edizione sono ben 208. Si può notare come la creatività italiana sui mezzi stampa e outdoor sia piuttosto brillante, malgrado debba lottare con il calo degli investimenti pubblicitari: si tratta di media che hanno caratteristiche tali da risultar e
estremamente efficaci, a condizione che ci sia una buona creatività, come dimostrano moltissime campagne che vi presentiamo. Gli sponsor della manifestazione saranno IGPDecaux (cui è dedicata una categoria particolare, quella dei ‘Moviefesti’, nuovi totem con effetti dinamici pr esenti nelle metropolitane), Adstream e ABC Production. A quest’ultima struttura, che rappresenta una nuova tipologia di società affacciatasi pr epotentemente sulla scena della comunicazione pubblicitaria, dedichiamo anche un servizio all’interno di questo numero di Media Key: si tratta di un’agenzia di produzione stampa, specializzata nella finalizzazione delle idee creative destinate a ogni supporto stampabile. Altre interviste che vi pr esentiamo sono quelle ai manager di Arjowiggins Creative Papers, che parlano del nuovo premium brand Pop’Set, una carta dai colori vivaci e intensi, par ticolarmente adatta alla cr eatività; di Cemit Interactive Media, azienda del Gruppo Mondadori, leader nel marketing relazionale di alta qualità; di Göttsche, agenzia creativa che sta riscuotendo grandi successi grazie al suo team giovane e di valore; e di OC&M, l’agenzia media presieduta da Natale Accetta, specializzata nella pianificazione strategica della comunicazione attraverso il geomediamarketing. Sempre in questo fascicolo è presente un interessante servizio sulle idee di John Goodman, guru dello strategic customer service, che spiega come l’attenzione al cliente e la gestione dei reclami non siano soltanto un costo ma un r eale vantaggio competitivo per le aziende, nonostante molte di queste fatichino a comprenderne il valore strategico. Completano il numero alcune pagine dedicate al rapporto ‘La stampa in Italia 2008-2010’ dell’Ufficio Studi Fieg, che fotografa l’evoluzione del settore dell’editoria italiana, con particolare riferimento ai quotidiani, e due analisi dell’attuale scenario pubblicitario relativ e ai mezzi stampa e outdoor: il tutto per pr epararvi all’imminente serata di gala del P ress & O utdoor Key Award. Buona lettura!
Roberto Albano
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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Galli Thierry stampa via E. Caviglia, 3/A 20139 Milano Tel. 02 52.508.1 – Fax 02 52.50.83.99 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore
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Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 304 - maggio 2011 Editoriale
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COVER STORY
■ Leo Burnett: la forza della creatività e della strategia
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CUSTOMER CARE
■ Le idee di John Goodman per deliziare i clienti
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ABC PRODUCTION
■ Verso un nuovo valore della produzione
22
ARJOWIGGINS CREATIVE PAPERS
■ Pop’Set: i colori intensi e vivaci della creatività
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CEMIT INTERACTIVE MEDIA
■ L’innovazione all’insegna della tradizione
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AGENZIE
■ Göttsche, non c’è 2 senza 3!
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OC&M
■ Flessibilità e innovazione
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RAPPORTO FIEG
■ Un mezzo protagonista
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STAMPA
■ Variazioni collaterali
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OUTDOOR
■ Potenza d’impatto
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8° Press & Outdoor Key Award ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
L’idea brillante che vince Tutte le campagne iscritte Categoria: Food Categoria: Family lifestyle Categoria: Trasporto ed energia Categoria: Beauty & fashion Categoria: Finanza e assicurazioni, commercio e gdo Categoria: Tempo libero Categoria: Media & educational Categoria: Campagne istituzionali e sociali... Categoria: Poster Categoria: Dinamica classica e mezzi decorati Categoria: Arredo urbano e metropolitane Categoria: Grandi formati Categoria: Campagne integrate Categoria: Green communication Categoria: Moviefesti IGPDecaux Categoria: Ambient media Categoria: Product promotion
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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
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Cover story
Leo Burnett: la forza della creatività e della strategia Il 2010, da molti ritenuto un annus horribilis, per Leo Burnett è stato invece da record, con una crescita nell’ordine del 9% su scala mondiale, del 6% in Europa e addirittura del 14,5% in Italia. Fra le concause di questi risultati spiccano la capacità di non venir meno ai pr opri presupposti strategici anche nei periodi congiunturali difficili e il fondamentale contributo della forza creativa. di Mauro Murero Un oculato e intenso processo di riorganizzazione interna, una grande attenzione verso il new business, un progressivo consolidamento del portafogli clienti: sono questi i pilastri su cui si sta innestando il percorso di sviluppo di Leo Burnett nel 2011. Un percorso che, in sintonia con i pr esupposti strategici che connotano il gruppo anche a livello internazionale, fa leva sul concetto di ‘contaminazione’, ovvero su un interscambio di talenti, lingue, culture ed esperienze di
persone; o meglio, su 8.000 talenti, visto che le per formance creative sono state davvero eccezionali e rappresentano la vera unità di misura di quella qualità del lavoro che permette poi di vincere le gare, di aggiudicarsi i premi e soprattutto di soddisfare i clienti. Per inciso, che i mercati globali siano alle prese con una fase congiunturale a dir poco delicata rimane un dato di fatto: MK: Per Leo Burnett il 2010 è stato tut- anche noi interagiamo con aziende che t’altro che un annus horribilis, espressio- operano in settori in difficoltà, ma la ne spesso utilizzata in sede di analisi del- loro volontà di utilizzare comunque una reale leva anticiclica si sposa perl’andamento recente del mercato… Giorgio Brenna: Al contrario: è stato fettamente con la suddetta capacità di un anno da record, sia a livello mon- Leo Burnett di non cambiare rotta stradiale sia in riferimento al caso specifi- tegica solo perché il mare calmo ha laco dell’Italia. Su scala globale il 2010 sciato il posto a quello mosso. si è infatti chiuso con una crescita del 9% e con un margine di profitto mol- MK: La rilevante crescita registrata dal to elevato: è stato il miglior anno di Gruppo riguarda anche l’Europa e l’Italia? sempre, in una storia societaria lunga Giorgio Brenna: L’incremento di Leo tre quarti di secolo. Come vedremo Burnett in ambito eur opeo, a fine più avanti, parlando direttamente dei 2010, è stato nell’ordine del 6%, prerisultati ottenuti da Leo B urnett Ita- stazione sicuramente migliore rispetlia, fra le molteplici ragioni di questo to all’andamento medio del mer cato exploit ce n’è una che spicca su tutte: continentale. Su questo risultato incila capacità del nostro board non solo de una crescita particolarmente ecladi avere una visione strategica molto tante, proprio quella dell’Italia, che ha chiara, precisa e ben definita, ma an- archiviato lo scorso anno solar e con che di saperla mantenere e consolida- un dato (+14,5%) imparagonabile alre sia nei periodi positivi sia nelle fasi le stime che quantificano la moderacongiunturali sfavorevoli (fare marcia ta capacità di crescita del totale merindietro durante la crisi r ecessiva sa- cato nel periodo di crisi. Anche in querebbe stato un err ore, peraltro com- sto caso vale quanto già espresso a limesso da diversi competitor). Inoltre, vello internazionale: alla base di certi la nostra forza lavoro creativa può con- risultati – che per Leo B urnett Italia tare in tutto il mondo su cir ca 8.000 rappresentano un record storico, analogamente a quelli di Leo B urnett Worldwide – ci sono la qualità del la■ Giorgio Brenna, Chairman e Chief voro e la capacità di realizzare perforExecutive Officer Continental Western Europe di Leo Burnett. mance creative di altissimo livello. In
primaria importanza ai fini dell’evoluzione del mercato. Ne parliamo con Giorgio Brenna, Chairman e Chief Executive Officer Continental Western Europe di Leo Burnett, che in qualità di membro del board di Leo Burnett Worldwide ci fornisce anche una panoramica sull’andamento del gruppo nello scenario internazionale.
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