Media Key 305 – Estratto

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N° 305 - GIUGNO 2011

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Giugno 2011 - N. 305 - Euro 7

Synthesis

Copia omaggio

MPS: IO AVRÒ CURA DI TE – KEY COMMUNICATION LEADERS

Massimiliano Gusmeo

Mizio Ratti

Giorgio Brenna

Francesco Giromini

Guerino Delfino

Natale Accetta

Synthesis

Marco Muraglia

Gianfranco Piccolo

Vittorio Bonori

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

Marco Testa

_EDITORIALE 305_Layout 1 13/06/11 16.13 Pagina 3

Editoriale

Media Key 305 ■

Le sfide dei Key Communication Leader Questo fascicolo, distribuito anche al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes in aggiunta alla normale diffusione in Italia, è dedicato principalmente ai Key Communication Leader, e cioè a quei ‘condottieri’ della comunicazione che con le loro strutture, in un periodo così difficile, riescono a realizzare campagne creativamente pregevoli ed efficaci, spesso ampliando i propri orizzonti alla ricerca di nuovi spazi in un mercato che risente pesantemente di una crisi che si dimostra alquanto ostica per le aziende che producono nel nostro paese e che dunque va ad agire negativamente sugli investimenti pubblicitari. Ricordiamo che le imprese, secondo Confindustria, sono gravate mediamente dal 58% di tasse, e che per abbassarle bisognerebbe ridurre la spesa pubblica, che supera oramai il 50% di ciò che il paese produce. Ma per fare questo, oltre a eliminare gli sprechi, occorrerebbe tagliare un bel po’ di posti inutili sia fra i politici sia nell’impiego pubblico. Del resto l’Italia è una grande produttrice di stipendi pubblici: uno stipendificio difficilmente smantellabile, a meno di fare una rivoluzione o di perdere le elezioni. Soltanto i politici, se si considerano i diversi livelli in cui operano – circoscrizioni, comuni, province, regioni, parlamento, presidenza della Repubblica – sono circa un milione: se si cominciasse dai parlamentari, riducendoli a meno della metà, e così anche per tutti gli altri livelli, ci sarebbe già un bel risparmio e soprattutto un bell’esempio. Tornando ai nostri ‘condottieri’, essi figurano con i loro volti in copertina, mentre all’interno potrete trovare le loro biografie, le mission/filosofie di lavoro e i principali clienti delle loro strutture, insieme alle campagne più recenti. Parliamo di Marco Testa e della sua agenzia Armando Testa; di Massimiliano Gusmeo, Chief executive officer di 3d’esign communication; di Francesco Giromini, Presidente e Ceo di Bright.ly; di Mizio Ratti, partner e direttore creativo di Enfants Terribles; di Giorgio Brenna, Chairman & Chief executive officer Continental Western Europe di Leo Burnett; di Guerino Delfino, Chairman & Ceo di Ogilvy Italia; e dei

leader di agenzie media come Natale Accetta, Presidente di OC&M; Marco Muraglia, Amministratore delegato di Starcom Italia; Gianfranco Piccolo, Presidente e Amministratore delegato di Universal McCann Italia; e Vittorio Bonori, Chief executive officer di ZenithOptimedia. La cover di questo numero è dedicata alla comunicazione innovativa realizzata negli ultimi tempi da Banca Monte dei Paschi di Siena.

L’intervista rilasciataci da Paolo Graziani, Responsabile advertising del Gruppo MPS, spazia dagli spot della saga ‘Una storia italiana’ diretti da Giuseppe Tornatore e Marco Bellocchio alla campagna frutto della joint venture con AXA, il notissimo gruppo assicurativo francese, dallo sviluppo del brand contenitore 1472 all’impegno dello storico istituto bancario nella corporate social responsibility. Su questo stesso fascicolo potrete trovare l’elenco di tutte le campagne italiane iscritte al Festival di Cannes nelle categorie Press, Outdoor, Radio, Direct, Promo, Design, Titanium, PR, Media, Cyber e Creative effectiveness (gli spot iscritti nelle categorie Film e Film Craft li potete invece trovare su Tv Key 288).

Il totale delle entries italiane in queste categorie si ferma quest’anno a 259 rispetto alle 305 del 2010: una riduzione quindi non trascurabile del 15,1%. Siamo poi lieti di proporvi i passaggi più significativi del seminario che ha avuto come protagonista Charlene Li, guru indiscussa del web 2.0, con un’interessantissima conferenza fiume di sei ore dal titolo ‘Come creare una strategia social media coerente ed efficace’, nonché le parti più rilevanti della ricerca di Don Tapscott sulla Net Generation per permettere alle aziende di cambiare le regole per stare al passo coi tempi. Fra gli altri articoli presenti in questo numero, evidenziamo l’intervista ad Antonio Sanò, patron de ILMeteo.it; un’analisi del progetto di unire le principali associazioni della comunicazione; un servizio sui benefici che si possono trarre dal cyberhumour; la ricerca ‘E-mail Marketing Trends 2011’; e il resoconto della premiazione della Freccia d’Oro per le campagne di direct marketing e di comunicazione relazionale. Buona lettura!

Roberto Albano

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SOMMARIO NUOVO 305_Layout 1 15/06/11 11.31 Pagina 1

Media Key 305 ■

Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Galli Thierry Stampa via E. Caviglia, 3/A 20139 Milano Tel. 02 52.50.81 – Fax 02 52.50.83.99 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

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2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 305 - giugno 2011 Editoriale COVER STORY

■ MPS: io avrò cura di te COMUNICAZIONE

■ François Truffaut: parole che ispirano RISORSE UMANE

■ Benessere e gestione delle diversità NEW MEDIA

■ Net Generation: è in arrivo la nuova specie ILMETEO.IT

■ Le previsioni affidabili SOSTENIBILITÀ: MARINA DI ALASSIO

■ L’approdo ad Alassio è nel segno dell’ambiente ASSOCIAZIONI

■ L’unione fa la forza WEB MARKETING

■ Marketing, umorismo e internet

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Cannes Lions 2011 ■ La creatività come driver globale di business

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■ I creativi italiani a caccia di Leoni

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Key communication leaders ■ Armando Testa

48

■ 3d’esign communication

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■ Bright.ly

52

■ Enfants Terribles

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■ Leo Burnett

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■ Ogilvy Italia

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■ OC&M

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■ Starcom Italia

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■ Universal McCann Italia

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■ ZenithOptimedia

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FRECCIA D’ORO 2010/2011

■ Premiati il marketing e la comunicazione di relazione MARKETING STRATEGICO

■ Una ‘onda anomala’ si aggira nella rete E-MAIL MARKETING

■ Il postino del terzo millennio E-COMMERCE FORUM

■ Commercio elettronico: l’Italia in netta ripresa

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Press, outdoor & web creativity ■ Ugo Mauthe, Direttore creativo di Phoenix Advertising

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■ News

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Media Key 305 ■

mediakey25anni

Cover story

MPS: io avrò cura di te Le parole di Franco Battiato, tema del nuovo spot di AXA e MPS girato da Paolo Virzì, non soltanto raccontano il nuovo progetto assicurativo di Banca Monte dei Paschi di Siena ma riassumono anche quella che è stata l’attenzione al cliente e il tono di comunicazione dell’istituto in questi anni. di Maurizio Ermisino

■ Paolo Graziani, Responsabile

advertising di Banca Monte dei Paschi di Siena.

strando situazioni di ogni giorno, con la banca che accompagna discr etamente la quotidianità degli italiani.

Poi è arrivata la crisi, la mancanza di fiducia, la ricerca di un posizionamento simile al nostro da parte di altri competitor.

MK: Dopo lo spot di Tornatore, avete ripetuto l’operazione con Bellocchio…

Paolo Graziani: Quello diretto da Marco Bellocchio si potrebbe chiamare ‘Una storia italiana 2’: stesso posizionamento, stessa tipologia di situazioni, il tutto girando in altri posti d’Italia ma la sostanza non cambia.

Cambia il regista, un altro grande nome, e cambia chiaramente la scelta della musica, con un altro grande ar“Perché sei un essere speciale, abbiamo cambiato rotta. Nel 2007 tista italiano, Rino Gaetano e Il cielo e io avrò cura di te”. La voce calda e avevamo impostato una campagna è sempre più blu. Perché il bello degli pacata di Franco Battiato, con il suo tesa alla valorizzazione dell’italianità. italiani è la creatività, e quindi la mubrano La cura, accompagna le imma- I nostri punti forti erano la tradizio- sica e il cinema. Bellocchio si cimengini di Paolo Virzì nel nuovo spot di ne (esistiamo dal 1472, e quindi tra- tava per la prima volta in uno spot, Banca Monte dei Paschi di Siena, ‘Pro- smettiamo fiducia), la territorialità e mentre Tornatore ne aveva già fatti. getti’. Sono musica e par ole perfette un forte legame con il sociale, gli staper comunicare la joint venture fra keholder, le persone. Di contro, era- MK: Com’è nato invece lo spot ‘Progetti’?

AXA e MPS, un impor tante gruppo vamo visti come banca provinciale e Paolo Graziani: Qualche anno fa abassicurativo e uno storico istituto ban- poco dinamica. La prima campagna biamo firmato una joint venture con cario, e per raccontare in modo poeti- che abbiamo fatto è stata ‘Una storia un partner di livello mondiale, AXA co il concetto di assicurazione. M a italiana, dal 1472’, ci siamo posizio- Assicurazioni, che prevedeva la costiesprimono anche perfettamente il rap- nati strategicamente con una comu- tuzione di una nuova società, parteporto di MPS con i propri clienti e la nicazione a medio-lungo termine. Il cipata da ciascuna azienda al cinsua comunicazione in questi anni: con- ragionamento alla base era questo: quanta per cento, che veicoli i propri fidenziale, semplice, mai gridata. Ce siamo circondati dal rumore, per es- prodotti esclusivamente attraverso le ne parla Paolo Graziani, Responsabile sere ascoltati bisogna spendere mol- filiali del gruppo Montepaschi. Ci siaadvertising del Gruppo Montepaschi. ti soldi oppure, per non disper dere mo quindi posizionati nel mercato quello che si fa, lav orare sulla sedi- delle assicurazioni in maniera diffeMK: Come deve comunicare oggi una mentazione nel tempo. È nato cos ì rente rispetto ai competitor. Poi è arlo spot diretto da Giuseppe Tornato- rivato il momento di comunicare quebanca?

Paolo Graziani: Dopo la crisi non re: abbiamo girato in tutta Italia, mo- sta joint venture. All’estero, per pub■

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