Media Key 306 by Media Key Srl

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Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv

IL MIX VINCENTE DI RTL 102.5 – 8° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD: I VINCITORI

N° 306 - LUGLIO-AGOSTO 2011

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Luglio-Agosto 2011 - N. 306 - Euro 7

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Editoriale

Media Key 306

Creatività e innovazione per vincere È un trio di manager davvero unico quello che campeggia sulla nostra cover. Parliamo di Lorenzo Suraci, Virgilio Suraci e Valter Zicolillo. Sono loro ad aver reso possibile il successo crescente di RTL 102.5, emittente fondata nel lontano 1983 da Lorenzo Suraci. Alla sua base, oltre alla professionalità e all’impegno quotidiano, c’è una serie impressionante di innovazioni: dall’isofrequenza agli eventi, dai limiti all’affollamento pubblicitario alla ‘radiovisione’, dall’impiego dell’iPhone a quello dell’iPad, dalla cronaca dei mondiali di calcio alla collaborazione con Autostrade per l’Italia. E si può scommettere che con l’avvento della radio digitale RTL 102.5 saprà mantenere quel ruolo da protagonista che l’ha caratterizzata finora. Questo numero di Media Key presenta un reportage del galà dei winner dell’ottava edizione del Press & Outdoor Key Award, svoltasi nella tradizionale cornice dell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano. Condotta brillantemente dalla ‘iena’ Andrea Agresti, la serata ha visto alternarsi sul palco numerosi personaggi di spicco del mondo della marketing communication. Le campagne in competizione hanno evidenziato un ottimo livello di creatività. In questo special report dell’evento organizzato da Media Key Events abbiamo dedicato una pagina a ogni lavoro vincente con le foto della premiazione, l’immagine della campagna e i relativi credits. A completamento del servizio figurano le biografie dei 40 giurati che hanno dedicato il loro tempo prezioso a vagliare e quindi a votare i lavori in competizione. Ma il fascicolo che avete fra le mani è piuttosto ricco. Cominciamo con un servizio sul Forum della Comunicazione, giunto alla quarta edizione, organizzato a Roma da Comunicazione Italiana e caratterizzato dalla presenza di manager con esperienze specifiche e autori di relazioni estremamente interessanti. Il claim ‘Chi non comunica scompare’ lascia poco spazio all’immaginazione e le numerose ricerche presentate sembrano dimostrarlo. Segue un interessante articolo sul ‘Luxury Summit’ organizzato da Il Sole 24 Ore, dove i maggiori player del top di gamma hanno affrontato i temi più caldi del momento, co-

me i mercati emergenti, la sfida del digitale e le nuove strategie innovative. Anche l’UPA (Utenti Pubblicità Associati), in occasione dell’assemblea degli associati con oltre 500 imprenditori in platea, ha dato un contributo originale al mondo della comunicazione con un tema centrato sull’evoluzione del linguaggio e le sue ripercussioni sul rapporto fra marca e consumatore. E AssoComunicazione non ha voluto essere da meno: con il rapporto ‘Comunicare Domani’ ha presentato uno scenario nazionale del mercato della comunicazione e dei singoli mezzi. In un apposito seminario l’istituto GfK-Eurisko ha esaminato il percorso evolutivo dei modelli di consumo e in uno scenario di grandi cambiamenti questo ci sembra un contributo molto interessante. Silvestre Bertolini e Cecilia Gobbi, rispettivamente Presidente e Direttore generale di Assirm (l’associazione degli istituti di ricerca), hanno messo in rilievo che il mercato delle ricerche ha finalmente cominciato a crescere. Il 2010 si è infatti chiuso con un fatturato totale di 484 milioni di euro e un incremento del 12,4%, piuttosto apprezzabile in tempi di vacche magre. Vi proponiamo inoltre un articolo sull’alleanza di cinque agenzie milanesi che hanno dato luogo a 1,618, un nuovo network con sede a Hong Kong che si propone conquistare il mercato cinese; un’intervista ad Attilio Redivo, Amministratore delegato di MediaCom; un servizio sull’operazione di re-branding di Wikio, leader europeo nel social media marketing, diventato ebuzzing; una presentazione di Virgilio Go Green, il quotidiano online ideato e diretto da Diego Masi che ha superato il traguardo delle 500mila visite al mese; e per concludere, un corposo reportage dal Festival di Cannes, dove l’Italia ha vinto 4 Leoni. Vi do appuntamento al prossimo fascicolo, che segnerà una nuova fase del nostro mensile fondato nel 1982, in distribuzione anche al 12° Interactive Key Award in programma il 5 ottobre all’Università IULM di Milano. Sarà infatti completamente rinnovato sia in termini di grafica che di contenuti, e in particolare si gioverà di un apporto tecnologico innovativo: potrà essere letto anche su iPad e iPhone. Buona lettura.

Roberto Albano

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PRODUZIONI DI ALTO PROFILO

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Direttore Responsabile Roberto Albano Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Christian Rainer Emmanuel Albano – Andrea Sandri Gianni Martinelli – Daniele Tirelli Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Redazione Tel. 02 52.20.37.24 redazione@mediakey.it Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Galli Thierry Stampa via E. Caviglia, 3/A 20139 Milano Tel. 02 52.50.81 – Fax 02 52.50.83.99 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 306 - luglio-agosto 2011

Synthesis

Editoriale

COVER STORY

■ Il mix vincente di RTL 102.5

FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2011

■ Chi non comunica scompare

LUXURY SUMMIT

■ Strategie per un nuovo lusso

ASSEMBLEA UPA

■ L’alfabeto delle aziende

RAPPORTO COMUNICARE DOMANI

■ L’eccezione alla regola

SEMINARIO GFK-EURISKO

■ I nuovi modelli di consumo

IL MERCATO DELLE RICERCHE

■ Capacità anticiclica

MEDIACOM

■ Il marketing dei risultati

NUOVE AGENZIE: 1,618

■ La Cina, un mercato da conquistare

EBUZZING

■ Il social media punta sul passaparola

IL CANALE GREEN DI VIRGILIO

■ Go Green, l’eco-testata più letta in Italia

3D’ESIGN COMMUNICATION

■ Una crescita continua

8° Press & Outdoor Key Award ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Creatività vincente per superare la crisi 42 Fiat Professional – Campagna sicurezza sul lavoro ‘The one life game’ 45 Delverde – Sorgente di bontà ‘Conchiglia’ 46 FAO ‘1 billion hungry project’ 48 Birra Forst ‘Una nuova specie’ 49 Fondazione Ania – Pensa a guidare ‘Orsacchiotto’ 50 Lavazza – The Real Italian Espresso Experience ‘Toscana’ 51 IKEA Family – Apertura negozio a Catania ‘Siamo aperti a tutte le famiglie’ 52 Camomilla accessori ed emozioni – Sally ‘Hippy/Happy’ 53 Sony Cyber-shot ‘Wedding’ 54 NBC Universal Global Networks Italia – Steel 2011 ‘Supposta’ 56 R.T.I. - Mediaset Premium – Stadi ‘San Siro’ 57 Obbligazioni “Serie” Dexia Crediop – Monete ‘Treno’ 58 MPS – PasKey Mobile Banking ‘La banca è mobile’ 59 Fiat Panda ‘Maya’ 60 Coop ‘Acqua’ 61 Il messaggero. Il giornale di Roma, da sempre. ‘Nerone’ 62 MINI Countryman ‘The Getaway Billboard’ 63 Ray-Ban – Never Hide ‘Uomo’ 64 Audi A1 ‘Go advanced’ 65 Banana Chiquita 66 Kraft ‘Sottilette Le Cremose’ 67 Milan-Bari versione La Gazzetta dello Sport 68 Samsung Eco Bubble ‘Naked Statues’ 69

■ La giuria

CANNES LIONS 2011

■ Il festival della creatività

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Press, outdoor & web creativity

■ News

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Cover story

Il mix vincente di RTL 102.5 Grandi eventi musicali e sportivi, informazione e intrattenimento: è questa la formula che rende RTL la radio commerciale più ascoltata d’Italia. Sempre dal vivo e in diretta 24 ore su 24, capace di innovare e di rinnovarsi di continuo grazie al lavoro e alla professionalità di tutto il suo staff. di Gianni Martinelli

Dietro un’emittente di successo come RTL 102.5 c’è sempre un grandissimo lavoro da parte di tutto lo staff al completo, dagli speaker all’editore. Insomma, lavoro, lavoro e ancora lavoro ma anche tanta voglia di innovare sempre e rinnovarsi di continuo, perché solo in questo modo è possibile mantenere la leadership di radio commerciale più ascoltata d’Italia. Per scoprire le ultime novità abbiamo intervistato il suo Presidente e fondatore Lorenzo Suraci, l’Amministratore unico della concessionaria Openspace Virgilio Suraci e il Direttore commerciale di Openspace Valter Zicolillo. MK: Potete commentare l’andamento generale del mezzo radiofonico e in particolare quello di RTL 102.5? Lorenzo Suraci: La radio, in gene-

rale, è sicuramente in buona salute. Come in tutti i settori della società c’è ovviamente chi va meglio e chi va peggio, ma i punti di forza del mezzo continuano a essere preponderanti rispetto alle difficoltà del momento. La radio è un media duttile, flessibile, in grado di offrire un ottimo ritorno agli investimenti pubblicitari, che sono anche molto convenienti. Certo, il momento che stiamo attraversando è piuttosto delicato e tutti gli operatori devono essere molto cauti negli investimenti. Se prima potevano spendere con più leggerezza e in tempi rapidi, oggi serve una maggior oculatezza. Per quanto riguarda la situazione di RTL 102.5, con tutta la cautela del caso posso affermare che continuiamo a lavorare serenamente perché stiamo comunque ottenendo dei buoni risultati. C’è pe-

rò anche un pizzico d’attenzione in più in tutto quello che facciamo. MK: Recentemente avete festeggiato il compleanno della vostra redazione giornalistica: vent’anni sono davvero tanti! Lorenzo Suraci: Per noi è un traguardo importante, ma non si tratta assolutamente di un punto di arrivo. Continueremo a investire sull’informazione come abbiamo fatto in questi anni, garantendo sempre l’autorevolezza e la qualità del prodotto editoriale. Ricordo con orgoglio che la nostra è stata la prima struttura giornalistica della radiofonia nazionale privata italiana. La prima edizione del Giornale Orario è andata in onda il 26 agosto del 1991: da quel giorno la redazione ha prodotto oltre 175.200 notiziari con il contributo di giornalisti professionisti che lavorano nelle redazioni di Milano e Roma, corrispondenti e collaboratori dall’Italia e dal mondo. In questi anni ha raccontato tutti gli avvenimenti che hanno segnato la storia del mondo, a volte anche con lunghissime dirette, come è avvenuto in occasione dell’11 settembre (con 72 ore consecutive di diretta dalle sedi di Roma, New York e Milano) o degli ultimi giorni di vita di Papa Giovanni Paolo II, e ha mandato i propri inviati in Afghanistan e in Iraq. Quella di RTL 102.5 è stata anche la prima redazione giornalistica di una radio privata a trasmettere in diretta le partite dei mondiali di calcio (Sudafrica 2010), degli europei (2004 e 2008), le finali di Champions League (2005 e 2010) e ha raccontato in diretta diverse edi■ Lorenzo e Virgilio Suraci con Valter

Zicolillo.

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Cover story

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■ Sopra, l’immagine pubblicitaria per

il tour di Checco Zalone. A destra, la pagina facebook di RTL 102.5.

zioni del Giro d’Italia, dei mondiali di sci e delle Olimpiadi. MK: Cosa potete dirci invece sulla collaborazione con Autostrade per l’Italia? Lorenzo Suraci: Si tratta di un rapporto ormai consolidato, visto che è stato perfezionato nella primavera dello scorso anno. Sono già due le estati di grande esodo che abbiamo seguito con attenzione e capillarità. Il nostro obiettivo è quello di garantire un’informazione completa durante tutto l’arco della giornata, con approfondimenti negli orari di punta della circolazione autostradale. Viene inoltre garantita la copertura notturna, con notiziari sulla viabilità aggiornati ogni ora e la possibilità di interventi supplementari in diretta nel caso di particolari criticità lungo la rete del principale concessionario autostradale italiano. MK: Come sta andando la raccolta pubblicitaria? Quali sono le principali difficoltà presenti sul mercato? Lorenzo Suraci: Il 2010 è stato per noi un anno decisamente positivo, specialmente grazie ai grandi eventi sportivi come il mondiale di calcio, che abbiamo seguito in diretta. La raccolta pubblicitaria del 2011 era iniziata in maniera positiva nei mesi di gennaio e febbraio per poi subire un rallentamento fino a giugno. I mesi estivi so-

no stati invece molto positivi e quindi speriamo in una buona fine dell’anno. Il mercato però è difficile e le continue incertezze non favoriscono certo la voglia di investire da parte dei clienti. Tutti navighiamo a vista, sperando in tempi migliori. Valter Zicolillo: Il mercato segue quello che succede nel mondo, anche se la radio, e RTL 102.5 in particolare, avendo un palinsesto forte, resiste. Nei mesi di giugno, luglio e agosto abbiamo ottenuto dei risultati positivi e addirittura migliori rispetto a quelli dell’anno passato anche grazie alle esterne in Friuli-Venezia Giulia, Calabria e Toscana. Abbiamo potuto verificare la buona riuscita delle operazioni giorno per giorno attraverso tutti i mezzi tecnologici che ci mettono in contatto diretto ■

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con il pubblico, come gli SMS e Facebook. Se dovesse continuare così, alla fine dell’anno potremmo considerare il 2011 positivo. MK: Quali sono i principali punti di forza sui quali volete continuare a puntare? Lorenzo Suraci: Sicuramente il nostro lavoro, l’impegno quotidiano e la professionalità. La forza di RTL 102.5 è il suo palinsesto, un mix di informazione, intrattenimento e musica. Proprio di recente abbiamo deciso di rinforzare ulteriormente il nostro palinsesto in alcune fasce orarie che ritenevamo più deboli. Siamo veramente soddisfatti di quello che offriamo al nostro pubblico, che dal suo canto ci ripaga con una grande fedeltà di ascolto e ci spinge sempre a migliorare. RTL 102.5 è da sempre

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Cover story

■ Uno degli annunci della campagna

di co-marketing fra RTL 102.5 e Autostrade per l’Italia.

portante è continuare a investire e avere fiducia nei propri prodotti.

anche la radio dei grandi eventi sportivi: seguiremo il nuovo campionato di calcio italiano, tutte le partire della nazionale, e abbiamo già acquisito i diritti per gli europei del 2012. Siamo sempre sul pezzo e sempre in diretta, da noi non si registra mai niente. MK: Qualche parola anche su Audiradio e sul futuro delle rilevazioni radiofoniche. Lorenzo Suraci: Siamo ancora fermi a quello che è successo a fine luglio, quando Audiradio è stata messa in liquidazione. Per ora stiamo sopperendo a questa mancanza grazie a Eurisko, che fornisce dati accurati e in linea con quelli delle ultime rilevazioni Audiradio. Confermo comunque la nostra piena disponibilità, insieme agli altri operatori radiofonici privati, a ricostituire con il mercato e con organizzazioni quali Upa e Agcom una struttura che possa fornirci delle indagini mirate sull’ascolto radiofonico. Virgilio Suraci: Fortunatamente l’indagine Media Monitor di Eurisko sta tamponando questa grave mancanza, che si ripercuote inevitabilmente anche sulla raccolta pubblicitaria. Il mercato sta infatti strumentalizzando l’assenza delle rilevazioni Audiradio per ‘giocare’ al ribasso, con gravi ripercussioni per noi editori. Il mezzo radiofonico è però in grande salute e i dati Eurisko confermano una genera-

le crescita degli ascolti. Anche RTL 102.5 continua a crescere e si conferma in vetta alla classifica delle radio commerciali più ascoltate. MK: Cosa potete dirci a proposito delle vostre strategie di comunicazione? Pensate di tornare on air nei prossimi mesi? Virgilio Suraci: In questo periodo stiamo studiando e programmando una strategia vera e propria: è durante i momenti di difficoltà del mercato che la comunicazione diventa ancora più importante. Spesso, però, accade che davanti alle prime difficoltà le aziende preferiscano tagliare innanzitutto i budget dedicati al marketing, innescando in questo modo tutta una serie di dinamiche negative. Per quanto ci riguarda, è stata importante la campagna di affissioni in co-marketing con Autostrade per l’Italia che abbiamo realizzato quest’estate. Nei mesi di luglio e agosto, in tutte le stazioni autostradali erano presenti le nostre affissioni che ricordavano ai vacanzieri di collegarsi con RTL 102.5 per avere informazioni sul traffico aggiornate e in tempo reale. Valter Zicolillo: A differenza di quanto pensano molte aziende, bisogna investire in advertising e noi non abbiamo mai smesso di farlo durante tutto l’anno con affissioni grandi formati, 6x3 e spot tv. Questo dimostra che anche nei momenti difficili l’im■

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MK: Parliamo adesso delle nuove tecnologie, che hanno sempre visto RTL102.5 come protagonista indiscussa. Virgilio Suraci: Devo ammettere con soddisfazione che nel campo delle nuove tecnologie siamo davvero stati spesso dei precursori. La radiovisione, cioè la possibilità di vederci e ascoltarci su tutte le diverse piattaforme, è uno dei nostri fiori all’occhiello. Recentemente sono stato a Hong Kong e abbiamo potuto mostrare facilmente ai cinesi le nostre trasmissioni in streaming e far ascoltare loro la nostra radio sempre in diretta 24 ore su 24. In futuro spero veramente nel tanto auspicato avvento della radio digitale, in modo da valorizzare ancora di più il mezzo e ridargli la giusta importanza. Sono convinto che questa sarà la nuova frontiera, e ovviamente RTL 102.5 sarà protagonista anche in quell’ambito. MK: Per concludere, qual è la principale sfida che dovrete affrontare e vincere in un prossimo futuro? Virgilio Suraci: Dobbiamo essere realisti e quindi ritengo che la principale sfida per il futuro sarà quella di contenere le perdite. L’assenza delle rilevazioni Audiradio ha finito col deprimere il mercato: urge una rapida inversione di tendenza. La radio è un mezzo in salute e che riveste grande importanza nella vita delle persone, ma deve essere rivitalizzato e riproposto anche attraverso attività creative e di comunicazione. È una sfida che coinvolge tutti e che vedrà RTL 102.5 in prima fila tra le radio più propositive e creative. ■

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Forum della Comunicazione 2011

Chi non comunica scompare Per la sua quarta edizione, il Forum della Comunicazione sceglie un claim che lascia poco spazio all’immaginazione. E le ricerche presentate nell’ambito delle numerose conferenze sembrano confermarlo. I temi sul tappeto sono tanti, le conclusioni invitano ad agire e subito. di Raul Alvarez

“Chi non comunica scompare”, recita l’headline della quarta edizione del Forum della Comunicazione. E chi comunica, evidentemente, resta in vita. A quanto pare è proprio vero, considerato che – nonostante la recessione – l’evento organizzato da Comunicazione Italiana gode ancora di ottima salute. E il 7 e l’8 giugno, presso l’Auditorium Parco della Musica di Roma, ha presentato numeri che fanno riflettere: 2.200 partecipanti, 60 partner ufficiali tra istituzioni pubbliche e aziende private, 115 relatori, 30 sessioni di lavoro tra keynote, workshop, dibattiti, interviste e conferenze, 23 ore di diretta televisiva non■ Fabrizio Cataldi, Amministratore e

Managing director di Comunicazione Italiana.

stop in due sessioni in streaming su Rai.tv e sul sito ufficiale della manifestazione. Sono stati due giorni intensi e ricchi di stimoli mirati a scongiurare il rischio della ‘scomparsa’. Molti i temi sul tappeto, forse anche troppi: innovazione, valori, sostenibilità e green economy, internazionalizzazione, nuovi format, storytelling, web reputation. Ma in tempi di recessione è meglio l’abbondanza che la penuria. Per Fabrizio Cataldi, Amministratore e Managing director di Comunicazione Italiana, questo è un anno speciale: mentre l’Italia celebra il 150° anniversario dell’unificazione, lui festeggia il decimo della sua creatura, Comunicazioneitaliana.it, il portale che riunisce i più importanti professionisti del settore, cresciuto di anno in anno ampliando le iniziative e le file di coloro che ruotano attorno al network. Gli abbiamo chiesto cosa è cambiato in questi dieci anni di cammino sulle strade del digitale. “Comunicazione Italiana”, racconta, “è nata nel 2001 con una vision che era espressa nel suo payoff: il link che unisce chi fa comunicazione in Italia. All’epoca non esistevano i social network, per cui siamo stati ‘pionieri’ basandoci sul knowledge sharing e sull’esigenza di conoscere ed entrare in relazione. Fin dall’inizio abbiamo declinato la nostra attività in editoriale classica (cartaceo), internet (editoriali online e il primo rudimentale business social network), eventi e incontri con la community. È stata dura ‘evangelizzare’ le aziende e le istituzioni, ma il nostro paradigma è risultato vincente. Oggi i tempi sono maturati, parlare di social networking è diventato come parlare del meteo. Noi già da allora eravamo pronti”. ■

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Alla domanda su quali sono stati i risultati più importanti raggiunti e cosa vorrebbe ancora migliorare, Cataldi risponde che quelli principali sono stati “rompere il meccanismo autoreferenziale del mondo della comunicazione e metterlo in relazione con gli opinion leader dell’economia, dell’imprenditoria, delle università e delle istituzioni”, e “l’aver promosso la cultura della comunicazione e del ‘fare network’ anche nel mondo della gestione delle risorse umane e del top management, creando una business community di 46.000 manager. Ci tengo a sottolineare che questi due risultati sono al tempo stesso causa e conseguenza dell’enorme lavoro fatto per costruire la reputazione di Comunicazione Italiana presso tutti gli stakeholder, diventando sinonimo di professionalità, di spessore di contenuti, di innovazione e di affidabilità. I margini di miglioramento sono infiniti, ma più che di miglioramento parlerei di obiettivi futuri. Nel 2012 porteremo il nostro bagaglio di know-how sul territorio, con un business roadshow itinerante che toccherà varie regioni italiane”. “Se lo puoi immaginare lo puoi realizzare, diceva Walt Disney”, conclude Cataldi. “Io ho sempre immaginato da dieci anni a questa parte di poter creare un vero ecosistema di business aperto a tutti. Continuo a immaginarlo, ma inizio anche a viverlo concretamente. Per raggiungere grandi obiettivi è importante circondarsi di collaboratori validi e partner affidabili. Abbiamo scoperto che ‘facendo sistema’ non ci sono limiti, se non di immaginazione. Ma di immaginazione ne abbiamo da vendere”.

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Forum della Comunicazione 2011

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■ Un momento del convegno, organizzato da Comunicazione Italiana all’Auditorium Parco della Musica di Roma. Da

sinistra: Giovanni Pola, Direttore generale di Connexia; Fabio Ventoruzzo, Delegato del Centro Studi Ferpi e Managing partner di Methodos; Fiorella Passoni, General manager di Edelman Italia; Andrea Santagata, CEO di Banzai Media; Carlo Infante, Managing director di Urban Experience; Carlo Massarini, giornalista e autore tv, esperto di net society.

Il made in Italy va in pensione?

Il Forum parte lanciando un tema caldo, anzi incandescente: quale posizione occupa oggi l’Italia nel mercato globale e quanta responsabilità ha la comunicazione nel dare slancio a quel settore vitale che è l’export? A condurre il gioco, sfoderando dati, animando il dibattito e sollevando la suscettibilità dei rappresentanti del settore pubblico presenti, è Giuliano Noci, professore ordinario di marketing al Politecnico di Milano. Per dimostrare che la nostra immagine nei paesi del BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) si è indebolita, Noci illustra in anteprima i dati di una ricerca condotta fra gli studenti del Politecnico, il 25% dei quali è composto da studenti stranieri. Qual è la percezione delle nostre eccellenze a loro modo di vedere? Sullo schermo sfilano una serie di istogrammi che non lasciano dubbi e sollevano non poche perplessità: per il Brasile le nostre eccellenze si limitano alla moda (80,2%); molto al di sotto troviamo il settore automobilistico (57%). Con la Russia le cose sembrano andare leggermente meglio: i russi ci riconoscono eccellenze nella moda (85,5%), nell’agroalimentare (76,2%) e anche nell’offerta turistica (58,1%). Per l’India eccelliamo nella moda (73%), nelle automobili (70,4%) e nell’agroalimentare (60%). La Cina ci riconosce solo la moda (68,8%) e, molto al di sotto, l’agroalimentare (58%). Insomma, i settori che ci premiano sono davvero pochi e sempre gli stessi.

Le cose non vanno meglio con la notorietà dei nostri brand. “Alla domanda ‘Quali sono i marchi italiani che vi vengono in mente?’, abbiamo scoperto”, spiega il professore, “che i nostri marchi non sono in cima ai loro pensieri. Il Brasile ci riconosce solo Ferrari (92,5%) e Fiat (75,5%). Idem la Russia e l’India. La Cina, colpo di scena, dopo la Ferrari (43,9%) segnala la pizza (32%), Louis Vuitton (23%), e a seguire pasta e salsiccia, il che è tutto dire”. Un altro dato che fa riflettere: “L’export agroalimentare italiano vale 30 miliardi di euro”, precisa Noci. “Sapete quanto ci rubano gli altri produttori esteri? 60 miliardi. Ho scoperto di recente che l’olio più famoso in Cina è la marca ‘Olivoilà’, e sapete da dove viene? Dall’Olanda, lo produce la multinazionale Wilmar Edible Oils. Gira persino voce che sia prodotto direttamente in Cina, da una controllata cinese della Wilmar. ‘Mite e puro con un tocco di Italia’, dice lo slogan. Vi rendete conto? Ci rubano persino la nostra storia!”. L’atmosfera si scalda e Noci procede con l’impeto di uno tsunami, mentre i rappresentanti del pubblico scalpitano, prendono appunti, pensano alla contromossa. “Nel 2009 il governo cileno ha realizzato una campagna per incrementare la conoscenza e l’apprezzamento dei loro vini presso i consumatori cinesi. Strumenti: video sulla cultura del vino, e-book sul Cile e i suoi vini, microblog in cui far com■

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petere i principali blogger sulla stesura del miglior post sul vino cileno. In tre mesi di campagna il Cile è passato dal quinto al quarto posto tra gli esportatori in Cina e, attraverso il vino, è riuscito a spingere persino il turismo. Vi rendete conto? Il vino, che è una delle nostre eccellenze. E noi dove eravamo quando gli altri ci passavano davanti?”. Dunque i paesi del BRIC ci riconoscono una generica eccellenza ma conoscono poco o nulla dei nostri marchi. “Forse perché non sappiamo comunicare”, ipotizza Noci. “Sono stanco di dover constatare che noi inventiamo e gli altri fanno i soldi con le nostre idee. Ma vogliamo farla fruttare quest’eccellenza? Finché continuiamo a crogiolarci nelle nostre bellezze naturali e nella nostra creatività, ma non la comunichiamo agli altri come si deve, meriteremo la mancanza di crescita che stiamo vivendo”. Insomma, la ricetta è quella di sempre: far bene e farlo sapere. Di fronte a questi segnali allarmanti, Noci ha chiesto come vede il futuro del nostro paese a Domenico Arcuri, Amministratore delegato di Invitalia, l’agenzia nazionale per l’attrazione degli investimenti e lo sviluppo d’impresa che agisce su mandato del governo per accrescere la competitività del paese, in particolare del Mezzogiorno, e per sostenere i settori strategici per lo sviluppo. Arcuri ha messo subito le mani avanti: “Anni fa abbiamo fatto con il governo una missione

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Forum della Comunicazione 2011

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Tav. 1: La percezione dell’eccellenza italiana nei paesi del BRIC Quali sono le eccellenze italiane? Brasile

Cina

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31,4% 26,7%

23,3% 16,7% 16,7% 10,0% 0,0%

6,9%

lim

ecc elle

Russia

85,5% 76,2%

60,0%

Ag roa

ns o

obi

re turi stic a

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Gio

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India 73,3%

nza

3,2% 0,6%

0,9% 0,9%

15,5%

tom

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Off erta

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roa

lim

Hig

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1,9%

31,2%

24,3%

19,8% 17,9% 10,4% 10,4% 0,0%

tom

55,7%

Fonte: MIP School of Management Politecnico di Milano.

di sistema nei paesi del Golfo, e sa come ci hanno accolto? Con la prima pagina dell’Economist che mostrava un’immagine dei rifiuti a Napoli. Quindici giorni fa sono stato a Matera, dove è stato fatto uno straordinario lavoro di recupero dei sassi. Il giorno in cui l’Economist metterà in prima pagina il recupero dei sassi avremo risolto il nostro problema. Noi siamo bravi a palare delle cose che non vanno e a tacere su quelle che funzionano. Credo che il problema non sia l’aver comunicato poco, semmai abbiamo comunicato troppo ma ci siamo dimenticati la cosa più importante: cosa comunicare”. E la patata bollente passa a Caterina Cittadino, Capo dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo. “All’ultima Expo”, spiega, “il brand Italia era frammen-

tato dall’immagine delle regioni, ognuna con la sua comunicazione e i suoi stand. Ma all’estero le nostre regioni sono poco conosciute, semmai si conoscono alcune città. È sintomatico, per esempio, che in Cina molti pensano che l’Italia sia una regione dentro Roma. Ciò che manca, dunque, è una strategia unitaria che lavori sul brand-paese. La comunicazione non è stata efficace perché si è frammentata. Noi da due anni stiamo facendo un piano di comunicazione integrata affinché il brand Italia acquisisca notorietà”. A bruciapelo, Neri le ha chiesto quanti contatti si intenda raggiungere per rilanciare il nostro paese in termini di turismo. La Cittadino è rimasta un attimo a pensare, poi ha confessato “Non ci siamo dati un numero”. Il ■

14 ■

che la dice lunga su come funziona il marketing istituzionale. A concludere il giro interviene Antonio Paolucci, Direttore dei Musei Vaticani e Presidente del comitato curatoriale La Bella Italia. “Molti cinesi vanno in Svizzera a visitare una casa dove è stata girata una loro soap opera. La notizia è consolante, perché vuol dire che gli imbecilli sono numerosi anche in Cina. Pensate se i cinesi fossero tutti intelligenti e venissero tutti da noi: sarebbe il caos. Il patrimonio culturale qui è pervasivo, e questo è un fatto unico al mondo: è il nostro carattere distintivo, la nostra camera con vista, il nostro vero brand”. “Nonostante le nostre eccellenze siano indiscusse”, ha concluso Giuliano Noci, riassumendo il problema, “ciò che ci manca è un’opera-

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Forum della Comunicazione 2011

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Tav. 2: E non a caso i nostri marchi non sono proprio in cima ai loro pensieri Top 10 Unaided awareness Brasile

Cina

Ferrari

92,5% 75,5%

Fiat Barilla Armani

Bulgari

32,1%

13,9%

Chanel 8,5%

Salsiccia

27,4%

Maserati

25,5% 18,9%

Armani

Alfa Romeo

18,9%

Lamborghini

5,4% 3,5% 2,8%

Russia

India 66,7%

Fiat Ferrari

60,0%

58,14%

Ferrari Fiat

46,7%

Armani 36,7%

35,47%

D&G

34,88%

30,0%

Alfa Romeo

Lamborghini

30,0%

Armani

Prada

20,0%

Gucci

Bulgari

20,0%

Versace Maserati

16,7%

Pizza

13,3%

53,49%

Lamborghini

Versace

Chianti

17,4%

Pasta

Maserati

23,0% 19,8%

Spaghetti

46,2%

Gucci

32,0%

Louis Vuitton

37,7%

Gucci Dolce & Gabbana

Pizza

48,1%

Lamborghini

43,9%

Ferrari

33,14% 30,81% 24,42% 21,51% 20,35% 19,19%

Fonte: MIP School of Management Politecnico di Milano.

zione di sistema in grado di lanciare strategie di comunicazione coerenti in modo tale da ripercuotersi a livello economico”. Dopo tanti interventi, un po’ di immagini. Noci mostra due spot sulle sfide che dovremo affrontare nei prossimi anni, uno cinese e l’altro americano. Il primo celebra l’importanza assunta dalla Cina nel panorama internazionale e cerca di scardinare il preconcetto in base al quale ‘made in China’ significa prodotto di bassa qualità. Lo fa ricordandoci che la maggior parte dei prodotti che noi occidentali riteniamo eccellenti (fashion/design o di alta tecnologia) sono fabbricati, guarda caso, proprio in Cina, in partnership con aziende occidentali. Lo spot americano prefigura un futuro inquietante: è il 2030, annuncia una scrit-

ta, e un cinese illustra a una platea sogghignante gli errori compiuti dagli Stati Uniti nel periodo di maggior crisi. L’oratore conclude dicendo: “A furia di indebitarsi, ora gli americani lavorano per noi”. È un invito a prendere la situazione in mano prima che sia troppo tardi. Dunque sono tre le sfide da affrontare: organizzare strutture distributive di vendita; interpretare correttamente i bisogni del target mostrando capacità di adattamento territoriale, poiché globalizzazione significa anche differenziazione; lanciare strategie di comunicazione coerenti. E le soluzioni? Promuovere il made in Italy in modo multilocale, propone Noci: “Utilizzare i nuovi media (internet e media sociali, streaming, mobile) per raggiungere i segmenti più altospenden■

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ti, ma anche i canali tradizionali come il cinema, che già in passato ha contribuito a lanciare la nostra immagine nel mondo”. Reputazione e multicanalità

Un altro dei temi caldi trattati dal Forum è stato quello della reputazione, una dote rara di questi tempi e ad altissimo rischio. “La reputazione è l’unica cosa che ci portiamo nella tomba”, ha esordito Carlo Infante, Managing director di Urban Experience. Oggi le aziende hanno meno controllo sulla propria reputazione perché internet ingoia tutto e non digerisce niente: tutto quello che è scritto nella rete ci rimane e lavora pro o contro di noi. “Il web ci toglie il diritto all’oblio”, precisa Infante. Inoltre molti consumatori credono più alle voci che circolano

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Media Key 306 ■

Forum della Comunicazione 2011

Tav. 3: Le priorità Su cosa ritiene importante investire soprattutto nella comunicazione?

Sui valori e la cultura del sistema Italia

32%

uomini e donne – 35 anni in su

Sul turismo locale per lo sviluppo del territorio nazionale

26%

uomini – 18-34 anni

Sull’innovazione

25%

uomini – 18-34 anni

Sul design e il made in Italy

Sul sistema della mobilità in Italia

Senza opinione

21%

uomini – 18-54 anni

12%

donne – 18-34 anni

15%

Fonte: Istituto Piepoli.

in rete che a quelle che vengono da fonti ufficiali quali la tv e la stampa. Stiamo passando dal concetto di comunicazione come fonte che parla alla massa a una rete di influenzatori sguinzagliati nell’etere che si influenzano a vicenda, esaltando o danneggiando la reputazione di aziende, persone e brand. Sull’argomento Edelman, la prima agenzia indipendente e il primo network nel mondo delle pubbliche relazioni, ha presentato un’indagine non priva di sorprese. La ricerca mette a confronto l’Italia con altri 22 paesi europei ed è stata effettuata su un campione di popolazione definita genericamente ‘elite’. “Abbiamo scoperto”, spiega Fiorella Passoni, General manager di Edelman Italia, “che esiste una forte correlazione fra la fiducia e la reputazione. Le aziende con un’alta reputazione sono soggette a essere giudicate più affidabili. E questo è un vantaggio, perché si tende a credere di meno a eventuali cattive voci che circolano su di loro. Fiducia, qualità dei prodotti/servizi, trattamento dei dipendenti e trasparenza sono i fattori più importanti associati alla reputazione. Inoltre la credibilità di un’azienda è strettamente connessa a quella del suo top manager. La ricerca indaga anche quanto si ri-

tiene affidabile l’informazione dei media sulle aziende: per gli italiani le fonti più credibili sono i giornali e i motori di ricerca online. Stando ai numeri si direbbe che per noi i blog sono quasi più credibili dei giornali e a pari livello con la tv”. Su questo punto Andrea Santagata, Chief executive officer di Banzai Media, ha una precisazione da aggiungere: “In genere gli studi dicono che chi frequenta i blog crede più ai blog, ma chi è fuori dalla blogosfera trova questo media meno credibile”. Fiorella Passoni prosegue: “Oggi le persone hanno un ricco portafoglio di sorgenti informative. Il 51% raccoglie informazioni dalle persone che segue sui social network. Come leggere questo dato? È un sintomo della dispersione dell’autorità o l’avvento della democratizzazione dell’informazione? Ma nella costruzione della reputazione conta molto anche la frequenza del messaggio: il 59% degli intervistati dichiara di aver bisogno di sentire un’informazione dalle tre alle cinque volte prima di crederci”. Molto interessante è stato anche il dibattito dedicato ai temi della multicanalità e della convergenza dei media. Laurent Delaporte, Vicepresidente di Microsoft Advertising EMEA, ha affermato: “Gli utenti europei ‘mul■

16 ■

tiscreen’ (quelli che utilizzano più piattaforme come tv, web, smartphone) negli ultimi dodici mesi sono raddoppiati, con una media di 46 ore a settimana trascorse sui nuovi media. Ma la tecnologia corre più degli investimenti, e soprattutto in Italia siamo ancora in ritardo. L’86% degli utenti europei oggi utilizza almeno un altro media mentre guarda la tv. Il 69% trova che l’esperienza multiscreen renda il contenuto maggiormente comprensibile e rilevante. Eppure gli investimenti nelle nuove tecnologie sono ancora lontani dalle potenzialità del mezzo, soprattutto in Italia che, pur essendo il paese più propenso all’acquisto di smartphone, investirà solo 6 milioni di euro in pubblicità su internet nel 2011, gli stessi nel 2012, e solo 7 nel 2013, contro i 30-33 del Regno Unito nello stesso periodo, i 20-24 della Germania e i 19-22 della Francia. Persino la Spagna ci doppia con 16-18 milioni di euro”. Paolo Ainio, Chief executive officer del Gruppo Banzai, aggiunge che “gli utenti seguono i contenuti su piattaforme diverse a seconda dei momenti della giornata”, citando l’esperienza del canale di cucina Giallo Zafferano, più seguito sul pc di giorno e sul cellulare la sera, mentre si cucina. “Se la televisione rimane il mez-

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Forum della Comunicazione 2011

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Tav. 4: I canali di comunicazione Se dovesse scegliere, con quale di questi media o canali preferirebbe che le aziende e le istituzioni comunicassero con lei?

Tv: 57%

Web: 41%

{

Pubblicità in tv

Approfondimenti televisivi Social network (Facebook, Twitter, Linkedln)

{

25% 16%

uomini – 18-34 anni

Eventi e incontri sul territorio

15%

Radio

10%

Direct marketing Senza opinione

uomini – oltre 55 anni uomini e donne – 18-54 anni uomini – oltre 55 anni

Cartelloni stradali

uomini e donne – 18-34 anni

E-mail

uomini e donne – 35-54 anni

donne – 18-34 anni

14%

Blog e siti istituzionali

Banner sui siti

donne – 35-54 anni

32%

2% 14%

Fonte: Istituto Piepoli.

zo preferito dagli italiani”, ricorda Andrea Portante, Direttore marketing nuovi media Rai, “c’è anche il boom di un milione e 400mila utenti che hanno seguito la partita Italia-Slovacchia su internet, probabilmente perché trasmessa in orario d’ufficio”. Quanto allo sviluppo crossmediale nel crescente mercato degli smartphone, Alberto Acito, Managing director di RIM/BlackBerry Italia, parlando della piattaforma BlackBerry sostiene che “noi siamo partiti dai contenuti e li abbiamo messi a disposizione dapprima del mondo chiuso di un’azienda, e poi di tutti nel salotto di casa. In questo modo siamo arrivati a 45 milioni di utenti e 100 miliardi di messaggi scambiati al mese”. La comunicazione ci salverà?

E concludiamo con un’altra ricerca, quella svolta dall’Istituto Piepoli. Obiettivo dell’indagine: capire il reale livello di percezione nel nostro paese del mondo della comunicazione e il suo effettivo valore per lo sviluppo e la crescita dell’economia italiana. Il sondaggio, effettuato con metodologia CATI su un campione di 1.000 casi rappresentativo della popolazione italiana (maschi e femmine dai 18 anni in su), conferma che per la maggior

parte degli italiani la comunicazione riveste il ruolo di chiave per uscire dalla crisi economica: tra questi è il 61% a rispondere in maniera positiva (molto: 24%; abbastanza: 37%), e in particolare gli uomini tra i 18 e i 34 anni di età. L’innovazione come obiettivo degli investimenti nella comunicazione registra un gradimento di 7 italiani su 10 (74%, di cui 32% molto favorevoli e 42% abbastanza), prevalentemente uomini tra i 18 e i 54 anni. Il web inizia a ricoprire un ruolo fondamentale nel rapporto che intercorre tra cittadini e imprese: infatti il 77% degli intervistati ritiene importante (molto: 19%, abbastanza: 58%) la web reputation delle aziende e/o delle istituzioni per favorire l’acquisto e l’utilizzo dei rispettivi beni e servizi: in questo caso le più sensibili sono le donne tra i 18 e 34 anni. Investire nella comunicazione dell’impegno sociale di aziende e istituzioni per aumentare il grado di fiducia dei consumatori è ritenuto importante dal 78% del campione (molto: 28%, abbastanza: 50%). Per il cittadino italiano un ruolo chiave è svolto anche dalla pubblica amministrazione: il 76% (molto: 27%, abbastanza: 49%) ritiene importante che la P.A. investa in comunicazione per far conoscere in modo capillare e traspa■

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rente le iniziative e i servizi offerti al cittadino. Fra le varie priorità su cui investire nella comunicazione, i cittadini italiani (prevalentemente uomini e donne over 35) puntano sui valori e la cultura del ‘sistema paese’ (32%), sul turismo locale per lo sviluppo del territorio nazionale (26%), sull’innovazione (25%), sul design e il made in Italy (21%) e sul sistema della mobilità in Italia (12%). Tra i vari canali attraverso cui ricevere messaggi di aziende private e/o istituzioni, gli italiani nel 57% dei casi preferiscono la televisione (il 32% tramite spot pubblicitari e il 25% con programmi di approfondimento). Il web riscuote il 41% dei consensi, dividendosi tra social network (16%), blog e siti istituzionali (14%), e-mail (7%) e banner pubblicitari (4%). Seguono gli eventi e gli incontri diretti sul territorio (15%), la radio (10%), i cartelloni stradali (7%) e il direct marketing (2%). Dopo averci sommerso con questa ondata di dati e con le parole che hanno riempito l’Auditorium Parco della Musica per due giorni pienissimi, la quarta edizione del Forum della Comunicazione si è conclusa. E alla fine la convinzione che rimane è davvero che chi non comunica scompare. ■

■

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mediakey25anni

Luxury Summit

Strategie per un nuovo lusso I principali player del top di gamma si sono riuniti al Luxury Summit di Milano per confrontarsi sulle nuove opportunità e sfide che il comparto deve affrontare in un mercato in continua trasformazione. Molta la carne al fuoco: i nuovi mercati emergenti, la sfida del digitale, l’aumento delle dimensioni. È necessario che tutti gli attori individuino e perseguino strategie innovative e lungimiranti per tornare a crescere. di Gianni Martinelli

■ La terza edizione del Luxury

Summit si è svolta nella sede milanese de Il Sole 24 ORE.

sione etica del lusso: sono queste alcune delle tematiche sulle quali si è concentrata maggiormente l’attenzione dei massimi esponenti del mondo imprenditoriale e associativo che sono intervenuti nel panel dei relatori del Luxury Summit. L’importanza di ‘fare sistema’… anche con i cinesi

Il 28 giugno si è tenuta a Milano, presso la sede de Il Sole 24 ORE, la terza edizione del Luxury Summit, l’evento dedicato al mondo della moda e del lusso organizzato dal Gruppo 24 ORE. L’appuntamento ha visto i principali player del top di gamma confrontarsi sui modelli vincenti di business e sulle possibilità di sviluppo futuro, tra mercato globale e tendenze locali. L’enorme torta dei beni di lusso solletica l’appetito di tutte le aziende del settore, grandi,

medie e piccole. Ma gli investimenti indispensabili per farsi conoscere nei mercati emergenti sembrano tagliare fuori chi non è un big brand. Come riuscire a emergere in condizioni che sembrano inabbordabili? Quali suggerimenti farsi dare da chi è nella Champions League del lusso? Come strutturarsi per presidiare i mercati lontani anche quando si è di taglia ‘mini’? Innovazione, investimenti sulla qualità e sui valori dei brand, ricerca di una nuova dimen■

18 ■

Il convegno è stato aperto da Roberto Napoletano, Direttore de Il Sole 24 ORE, che ha subito sottolineato come la moda sia uno dei ‘tesori’ dell’Italia. Il settore deve però fare i conti con i postumi di una crisi finanziaria che non si è ancora esaurita. “Sono anni difficili”, ha osservato Napoletano, “e l’onda lunga della crisi finanziaria ha finito per toccare anche l’economia reale. Oggi, nella moda come in molti altri settori, sono necessari una grande capacità progettuale, un’innovazione continua e un grande intuito. Solo in questo modo si possono superare le difficoltà. Dobbiamo anche ritrovare la capacità di investire su chi fa stile e tendenza scommettendo sulle proprie risorse”. Secondo Napoletano, un’altra caratteristica sulla quale l’industria manifatturiera italiana dovrà puntare per ricominciare a crescere a doppia cifra come sta facendo quella tedesca è l’aumento delle dimensioni. Le piccole imprese italiane devono ‘fare rete’ ed essere capaci di allearsi, perché solo allargando le proprie dimensioni si può aumentare di importanza. “Quando la sfida com-

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Luxury Summit

Media Key 306 ■

Tav. 1: Il mercato dei beni di lusso Crescita % anno su anno +15 +10 +5 0 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

–5

petitiva è globale”, ha concluso Roberto Napoletano, “la capacità di reazione del sistema paese è legata alla presenza di player forti che diventano il punto di riferimento di una rete di intelligenze che devono essere il vero valore sul quale investire anche in futuro”. La parola è passata poi a Mario Boselli, Presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana, che ha incentrato il suo intervento sull’importanza delle relazioni tra l’Italia e la Cina, definiti i due paesi ‘sarti’ del mondo. “Il 27 marzo del 2011”, ha rivelato Boselli, “la Camera Nazionale della Moda Italiana ha firmato un accordo visionario e coraggioso con i nostri partner cinesi. Si tratta di un patto tra attori diversi e complementari, che – sono convinto – saprà portare notevoli benefici a entrambi. Mentre noi italiani abbiamo un’industria manifatturiera di eccellenza, i cinesi sono i leader mondiali delle produzioni massificate”. Ma quali sono le finalità e gli obiettivi dell’accordo? Mario Boselli indica al primo punto l’importanza strategica di portare in Cina le piccole e medie imprese italiane. Quello cinese è sicuramente un mercato difficile e molto particolare, va conosciuto con estrema chiarezza, e spesso le imprese italiane non hanno le dimensioni e la forza necessaria per riuscire ad entrarvi. L’accordo che è stato stipulato favorirà questo inserimento. La nuova alleanza prevede inoltre la realizzazione di un forum annuale tra Cina e Italia e di una sfilata dei principali brand della moda italiana in una location veramente d’eccezione: piazza Tienanmen, ovvero la Città Proibita. Eventi che non

–10 –15 Fonte: Afrifocus Broker Report; Datastream; Verdict Gen 2011; analisi BCG

possono che dare lustro e portare indubbi benefici a tutto l’indotto. “Quando esportiamo un capo italiano”, ha concluso Mario Boselli, “esportiamo dei valori e uno stile di vita. L’obiettivo delle aziende italiane è sempre stato quello di offrire un prodotto bello e ben fatto. La grande novità, oggi, è che anche i cinesi stanno puntando sulla qualità, che sta diventando una delle ragioni del loro successo. Prima la Cina era identificata solo come il paese della quantità; ora si stanno invece orientando verso l’eccellenza e tutti noi dobbiamo tenerne conto”. Boselli ha ricordato come anche il precedente accordo che la Camera della Moda Italiana aveva stipulato nel 2000 con i francesi fosse stato osteggiato. “Ci alleiamo con i nemici”, si sentiva dire da più parti… “In realtà quell’accordo ha dato dei notevoli risultati, perché siamo riusciti a fare blocco con i cugini d’oltralpe e a resistere in questo modo all’offensiva anglosassone e americana”. Le sfide del nuovo lusso

Antonio Achille, Partner e Managing director di The Boston Consulting Group, ha immediatamente evidenziato come l’anno 2009 sia stato quello peggiore per il lusso, mentre oggi, fortunatamente, alcune aziende sono tornate a crescere. “Negli ultimi dieci anni”, ha ricordato, “le aziende della moda erano sempre cresciute a doppia cifra. ■

19 ■

Nel 2009 c’è stato il crollo, mentre nel 2010 è tornato il trend positivo. Ma le cose non sono più come prima, qualcosa è cambiato: vediamo di cosa si tratta. Innanzitutto, i mercati emergenti si sono trasformati da semplice opportunità a condizione necessaria per la crescita. In secondo luogo, il digitale non è più un canale di vendita da testare ma è a tutti gli effetti una leva chiave per il vantaggio competitivo delle aziende, sia per quanto riguarda le vendite che per le strategie di comunicazione. Anche la percezione del prodotto di lusso è cambiata: per anni è stato considerato un bene principalmente immateriale, mentre oggi c’è una richiesta intrinseca di qualità che va oltre il brand stesso. Si trasforma quindi anche la comunicazione, perché le marche non possono più gestire in maniera univoca e monodirezionale i propri messaggi ma devono invece puntare sul dialogo e sull’interattività. Mi riferisco, in particolare, all’importanza sempre crescente dei blog, delle community e dei social network, tutti elementi di cui i top player del mercato devono necessariamente tenere conto per organizzare delle strategie efficaci”. Antonio Achille si è quindi soffermato su alcuni di questi cambiamenti. Per quanto riguarda i paesi emergenti, è innegabile come siano ormai questi ultimi a guidare la crescita del lusso. Il loro contributo è diventato maggiore rispetto a pae-

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Media Key 306 ■

Luxury Summit

Tav. 2: Il Tax Free Shopping in Italia Le principali nazionalità (2010)

Russia 27%

Resto del mondo 31%

Taiwan 2% Corea del Sud 3% Ucraina 3%

Cina 11%

Svizzera Giappone 3% Brasile 8% 3%

Stati Uniti 9%

Fonte: Global Blue

si consolidati quali quelli europei, il Giappone e gli Stati Uniti. Le aziende devono quindi smettere di considerarli dei mercati di sbocco ma iniziare a studiarli anche per gli input che forniscono in termini di sensibilità e visione dei prodotti. Ma quali sono gli elementi essenziali per avere successo in questi mercati? Innanzitutto è fondamentale la conoscenza del consumatore. In Cina, per esempio, l’acquirente tipico di beni di lusso ha un’età media intorno ai 43 anni, quindi è di circa dieci anni più giovane di quello europeo. Questo implica un utilizzo di strategie diverse sia per quanto riguarda la comunicazione sia nella distribuzione dei prodotti stessi. Il secondo elemento fondamentale è quello della scala: i mercati emergenti sono spesso enormi, e quindi è necessaria una presenza capillare e una notevole visibilità da parte delle aziende. Solo i grandi top player dispongono di mezzi tali da permettersi una presenza simile; per i medio/piccoli è molto difficile e troppo oneroso entrare in questi mercati. Antonio Achille ha anche parlato del digitale: ritiene che il consumatore online sia molto simile a quello del lusso per la sua alta capacità d’acquisto. Tutti i maggiori brand sono presenti sul web e si sta affermando il fenomeno della permeabilità tra il mondo online e quello offline. Gli utenti si rivolgono inizialmente alla rete per ottenere informazioni su un

prodotto e fare quindi una preselezione. Solo successivamente si recano in negozio per effettuare l’acquisto vero e proprio. Il confine tra i due mondi è dunque sempre più labile. Dell’importanza del digitale è sempre stato convinto anche Renzo Rosso, Presidente di Only The Brave, che ha ricordato di aver aperto il suo primo online store già negli anni novanta. “Essere online”, ha osservato Rosso, “significa dare un servizio al consumatore. Non è un caso che oggi circa il 70% di chi acquista beni di lusso è abituato a comprare anche sulla rete. E non è vero che c’è un problema di resa del prodotto se qualcosa non ci piace o non funziona correttamente: anzi, ritengo per esempio che sia bello e utile che un utente possa comprare online una serie di pantaloni di vario colore e stile per poi provare direttamente a casa propria quelli che lo convincono maggiormente e rispedire al mittente quelli che non gli vanno a genio”. Gli outlet per il lusso

I turisti extra-europei in vacanza in Italia scelgono sempre più gli outlet per il loro shopping di lusso: lo rivela Tomas Mostany, Country manager di Global Blue per l’Italia. I dati mettono a confronto i diversi canali distributivi in cui sono presenti le grandi marche della moda ed evidenziano che, mentre le boutique cittadine dei grandi brand hanno fatto registrare nel 2010 una cre■

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scita del fatturato Tax Free Shopping del 35% rispetto al 2009, gli stessi brand nel canale degli outlet hanno visto un aumento del 70%. A trainare questo risultato sono soprattutto gli acquirenti russi e cinesi: i primi hanno registrato una crescita sul canale outlet dell’84%, a fronte di una crescita in boutique del 33%; mentre i secondi, con una crescita in boutique già molto elevata dell’88%, vantano una crescita negli outlet addirittura del 101%. “Questo scenario”, ha osservato Mostany, “evidenzia la crescente importanza degli outlet per incrementare i volumi di vendita e di ampliare la base clienti. Non sorprende quindi che i grandi brand della moda manifestino un sempre maggior interesse nell’investire in questo canale. Se russi e cinesi rappresentano da soli quasi la metà degli acquirenti Tax Free in questi punti vendita, sappiamo che anche nuove nazionalità si stanno affacciando sui mercati del turismo e dei consumi con proprie dinamiche da analizzare”. A dimostrazione di questo, si osserva un andamento in controtendenza per le nazionalità emergenti nel panorama turistico del nostro paese. I coreani, per esempio, mostrano di continuare a preferire le boutique con una crescita su questo canale del 185% rispetto al 2009, a fronte di solo l’85% negli outlet. Discorso opposto per i brasiliani, che aumentano i propri acquisti negli outlet del 52% rispetto al +33% delle boutique. Concludendo, quindi, ogni nazionalità segue un proprio trend di acquisto ma gli outlet si confermano comunque in grande crescita per lo shopping di lusso. ■

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Assemblea UPA

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L’alfabeto delle aziende L’evoluzione del linguaggio, con le sue ripercussioni sul rapporto fra marca e consumatore, ha rappresentato il tema centrale dell’ultima assemblea dell’associazione degli utenti investitori. In contrapposizione allo ‘stallo dinamico’ dei mercati l’UPA ha illustrato i cardini del suo ‘alfabeto programmatico’, volto ad accelerare il necessario salto nella modernità. di Mauro Murero

Il linguaggio: un tema indubbiamente centrale nelle strategie delle aziende che investono in comunicazione. Un tema al quale l’UPA (Utenti Pubblicità Associati) ha deciso quest’anno di dedicare la sua assemblea annuale, svoltasi a Milano lo scorso 6 luglio davanti a una platea composta da oltre 500 imprenditori ed esponenti del mondo dei media e della pubblicità e intitolata ‘Che mi dici di nuovo? Linguaggi del presente, del futuro, del possibile’. Ad aprire i lavori è stato il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che per mettere in risalto l’importanza dei nuovi linguaggi a fronte della complessità dello scenario attuale nel quale ci si muove ha fatto ricorso a una sorta di ‘metafora dell’alfabeto’. In contrapposizione alla fase di ‘stallo dinamico’ che oggi caratterizza il mondo della pubblicità (ovvero lo stallo nei numeri degli investimenti da un lato e il dinamismo legato ai grandi cambiamenti in corso dall’altro), Sassoli de Bianchi ha infatti illustrato una sorta di ‘alfabeto UPA’, finalizzato ad agevolare il necessario salto nella modernità, e ha precisato che le lettere che compongono tale ‘alfabeto programmatico’ sono quattro: “La prima è la F di frammentazione, per prendere atto della realtà in cui viviamo, fatta di articolazioni progressivamente sempre più frammentate di ascolti, di consumatori, di prodotti, di tempi di vita. La ‘galassia Gutemberg’, di cui culturalmente siamo tutti figli, sta lasciando lentamente il posto alla ‘galassia Zuckerberg’, della quale sono invece i nostri figli a essere già quoti-

diani abitatori: un nuovo ed esteso universo, con le sue costellazioni sconosciute, popolate da miliardi di stelle senza nome e da buchi neri; un universo governato dal caos, un sapere frammentato guidato dal caso. In questo contesto nebuloso non possiamo perderci, e soprattutto dobbiamo chiederci: quale atteggiamento assume il consumatore davanti alla frammentazione? Ci sono due possibilità: o esso si comporta come quel personaggio di Borges che ricordava tutto – ogni volto visto, ogni rumore ascoltato, ogni parola sentita – e, essendo vittima di un eccesso di informazioni, era diventato incapace di scegliere e conseguentemente di ragionare (in questo caso gli investimenti pubblicitari sarebbero addirittura inutili), oppure decide di scegliere. Questo è il nostro mondo: perché allora l’end user sceglierà affezionandosi a una serie televisiva emozionante, al punto di vista

■ Lorenzo Sassoli de Bianchi,

Presidente di UPA.

■

21 ■

di un giornale autorevole, a un blog intelligente, a una voce familiare, a un poster da staccare e portarsi a casa e così via. La frammentazione può essere un’interessante opportunità di reinvenzione del marketing, purché non sia dettata dall’elemento disgregatore dell’indifferenza: per chi investe in pubblicità l’indifferenza è il più temibile dei nemici”. Dopo aver sottolineato che, in termini di linguaggio, “la narrazione va proposta come strumento per la costruzione dell’identità nonché come unica risposta possibile alla frammentazione”, il Presidente dell’associazione degli utenti investitori è passato a illustrare le motivazioni della scelta della seconda lettera del suddetto alfabeto programmatico. Si tratta della A di autonomia, perché quest’ultima è la caratteristica più appariscente delle audience moderne: “Le tecnologie mediali oggi di-

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Assemblea UPA

■ Nell’era della

frammentazione il consumatore può fare le sue scelte ‘affezionandosi’ a una serie televisiva emozionante, al punto di vista di un giornale autorevole, a un blog intelligente.

sponibili non fanno altro che allargare i confini dell’autonomia di scelta – da parte delle persone – dei tempi, delle modalità e dei luoghi con cui e in cui relazionarsi con tutti i vari mezzi che oggi sono a loro disposizione. Sul piano dell’informazione, va anche detto che tutto questo può costituire un serio problema in termini di attendibilità delle fonti informative: per tale ragione, la professionalità appare come una condizione irrinunciabile ai fini di un’informazione autorevole. Dobbiamo prendere atto del fatto che siamo entrati nell’era della partecipazione: il consumatore umile e sottomesso, spettatore di favole pubblicitarie a buon mercato, è sparito. Ogni giorno sono messi in discussione i nostri comportamenti, i nostri prodotti, le nostre stesse imprese: ne deriva che il ‘dovere della trasparenza’ è, di fatto, l’imperativo categorico cui dobbiamo tutti attenerci quando comunichiamo. Grazie alla responsabilità delle nostre aziende e all’impegno dell’Autodisciplina, il ‘bla-bla-bla’ del falso messaggio pubblicitario non è più di attualità; detto questo, è però vero che permane la cattiva abitudine a dire mezze verità, omettendo di soffermarsi sulla parte più sgradevole”. In sostanza, l’UPA dichiara esplicitamente “la propria cordiale antipatia” nei confronti dell’‘asterisco malizioso’, quello che rimanda ad annotazioni e precisazioni… il più possibile nascoste: “Dobbiamo indicare chiaramente il prezzo di un volo low cost, così come non dobbiamo parlare di ‘tasso zero’ se sappiamo che non è proprio vero!”. La terza lettera dell’‘alfabeto aziendale’ è la U di ubiquità. Allo stato dell’arte le audience e i consuma-

tori, per ragioni riconducibili ai già analizzati fattori della frammentazione e dell’autonomia, possono essere ovunque, e questo presupposto rappresenta di fatto “la nuova frontiera delle ricerche: ovunque esso sia, il consumatore va riportato al centro”. L’ultima lettera ‘analizzata’ è la M, iniziale del termine ‘modernità’: è in direzione di quest’ultima, come ha ribadito Sassoli de Bianchi, che “è necessario fare un salto, per uscire dalla fase di stallo in cui ci troviamo. In quest’ottica, alcune possibili strade da indicare sono quella della banda larga (l’infrastruttura più leggera, più economica e più rapida da realizzare) e quella che porta a un ‘coraggioso’ intervento sull’articolo 21 della Costituzione, che preveda un uguale diritto di accesso alla rete e la tutela della proprietà intellettuale. In virtù della sua centralità nel sistema dei media, la modernizzazione del paese passa anche attraverso il futuro di una Rai in cui si possano coniugare logiche commerciali con legittime ambizioni di crescita civile”. Mercato: calma piatta

Soffermandosi nella sua relazione sull’assetto generale del mercato italiano, Sassoli de Bianchi ha poi approfondito il citato concetto di ‘stallo dinamico’, precisando che “è la pubblicità a essere ferma, in una fase storica in cui il mondo dei media è invece in continuo movimento. Negli ultimi dieci anni gli investimenti pubblicitari hanno fatto registrare un incremento complessivo nell’ordine del 9,2% (il che, peraltro, significa che sono cresciuti più del PIL), mentre per ■

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quest’anno prevediamo una sorta di ‘calma piatta’. Lo scenario nel quale ci dobbiamo muovere è caratterizzato da un lungo elenco di inquietudini: dalla preoccupazione per il futuro economico e sociale a una disoccupazione giovanile imbarazzante, dall’erosione del risparmio e del potere d’acquisto al calo dei consumi, dall’inflazione incombente alla speculazione sulle materie prime. Nonostante questo quadro poco confortante, non abbiamo comunque mai smesso di reagire e di avere fiducia”. In un contesto come quello descritto, appare evidente che il mercato – in tutte le sue componenti coinvolte – deve affrontare una situazione complessa: a parere degli utenti investitori, tale complessità non può però essere spiegata solo con la freddezza dei numeri e con gli effetti di una crisi economica al calor bianco. Non a caso, alla fase di stagnazione della pubblicità è stata contrapposta dall’UPA una soluzione che non può prescindere dalla necessità di ‘rimettere in movimento’ i contenuti: secondo il Presidente “sia i prodotti sia la comunicazione devono essere oggetto di un processo di rinnovamento, che prevede un passo dopo l’altro (e ogni step dovrà essere diverso dai precedenti così come da quelli che lo seguiranno). In Italia ci sono 250 prodotti leader nel mondo, dagli occhiali alla Nutella, dalle Geox fino alle macchine per

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■ Le tecnologie mediali oggi

disponibili ampliano i confini dell’autonomia di scelta dei tempi, delle modalità e dei luoghi di relazione fra le persone e i mezzi.

confezionare sigarette: doppiamo puntare a raddoppiarli nell’arco dei prossimi dieci anni, se vogliamo realmente darci un futuro. Solo così ogni passo in avanti sarà il frammento di un mosaico che si compone attraverso uno sforzo comune: un percorso che vale per le nostre aziende associate e per tutto il sistema dei media”. Il bisogno di grandi idee

Vediamo in sintesi anche quali sono stati gli altri temi trattati, o meglio le ‘sfaccettature’ con cui è stato affrontato l’argomento principale, che rimane quello dell’evoluzione del linguaggio. Oltre che dalla relazione del Presidente, infatti, l’ultima assemblea dell’associazione delle aziende è stata caratterizzata anche da altri interessanti interventi: e per restare al punto focale dell’appuntamento milanese, anche in quello tenuto da Paris Kafantaris, Marketing vice president Western Europe di Procter & Gamble – azienda storicamente sempre pronta a farsi trovare in prima linea sulla frontiera dei cambiamenti – è stato sviluppato il tema del linguaggio, concretizzato in un caso di successo sul riposizionamento di un prodotto di largo consumo. “Il mondo della costruzione della marca come noi la conoscevamo”, ha affermato Kafantaris, “è destinato a non ritornare. Allo stato attuale la tecnologia ci sta sommergen-

do di messaggi e solo le idee più creative saranno realmente in grado di parlare al pubblico: il bisogno di grandi idee e di nuovi linguaggi non è mai stato così importante come oggi, ma la natura di queste idee è tale da richiedere anche un nuovo livello di creatività, di profondità, di rilevanza e di autenticità. In quest’ottica, la mission di Procter & Gamble è quella di migliorare la vita di più consumatori, in più parti del mondo e in modo più completo. Parallelamente, ci aspettiamo che ogni nostro brand sia a sua volta guidato da una sua specifica missione, che deve scaturire dal beneficio fondamentale offerto, in sostanza il ‘cuore’ del brand stesso. Ne deriva che sono necessari idee e linguaggi che rendano i nostri marchi e i loro benefici più rilevanti e credibili, perché il loro scopo è raccontare come una determinata marca possa contribuire a rendere un po’ migliore la vita del consumatore”. Paris Kafantaris ha poi spiegato che “un esempio concreto di tali concetti, relativo agli Stati Uniti, è rappresentato dai deodoranti Old Spice. Due anni fa questo marchio aveva un serio problema: dovendo scegliere un nome per una marca, quanti si fiderebbero a includere la parola ‘old’ (‘vecchio’)? Si trattava di un marchio con oltre settanta anni di storia… e li dimostrava tutti! Old Spice ha ridefinito la sua missione in ‘essere al fianco dei giovani nel loro percorso per di■

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ventare uomini’: avremmo potuto puntare sull’efficacia del prodotto con una demo side-by-side, invece abbiamo preferito fare leva sull’universale senso di competitività maschile attraverso la campagna ‘Smell like a man, man’. Il primo spot è stato visto su YouTube 20 milioni di volte; è stata poi la volta di una campagna su Twitter e, ancora, sono stati girati 200 video in pochi giorni per rispondere a chi aveva seguito la campagna. In sostanza, oggi come oggi per la marca si apre una nuova era, caratterizzata da idee che invitano alla partecipazione; i nuovi linguaggi coinvolgono il pubblico nella mission della marca, rendono parte di una comunità e partecipi di una conversazione, fanno diventare le persone ‘ambasciatori del marchio’ e, naturalmente, acquirenti”. Non meno concreto e innovativo di quello di Kafantaris è stato il contenuto dell’intervento del blogger Simon Mainwaring, che, sulla base delle proprie esperienze consulenziali maturate al fianco di marchi prestigiosi, ha fornito il suo punto di vista sul tema dei linguaggi, con particolare riferimento alla loro evoluzione dall’altra parte dell’Oceano. Mainwaring ha tracciato un quadro delle modalità con cui anche i brand più piccoli riescono a sviluppare il loro business proprio facendo leva sui linguaggi e ha poi illustrato le tecniche linguistiche utilizzate per ‘bilanciare’ le grandi campagne globali nell’ambito delle culture locali. Ne è emerso che le aziende utilizzano ‘modulazioni del linguaggio’ al fine di assicurarsi un impatto significativo su mercati che vengono rapidamente e costantemente trasformati dall’evoluzione delle tecnologie. ■

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Rapporto Comunicare Domani

L’eccezione alla regola Secondo l’annuale rapporto di AssoComunicazione, una serie di concause – dalle persistenti difficoltà dei mercati alla mancanza di grandi ‘eventi di richiamo’ – costringerà tutti i mezzi ad archiviare il 2011 con un decremento più o meno consistente. Alla regola, che comporterà un calo complessivo di 0,7 punti, sfugge il ‘solito’ comparto digitale, protagonista dell’ennesima performance controtendenza (+18,1%). di Mauro Murero

Poco meno di 9.300 milioni di euro investiti, equivalenti a un calo di circa 0,7 punti percentuali rispetto al 2010: sarà questo l’assetto del mercato pubblicitario italiano, in riferimento all’area classica (compreso il digitale, senza il cui contributo i dati complessivi sarebbero di ben altro tenore…), alla fine del 2011. È quanto emerge dall’ultimo rapporto ‘Comunicare Domani’ realizzato da AssoComunicazione, l’or-

ganismo presieduto da Diego Masi, cui fanno capo 150 imprese di comunicazione operanti in Italia e in grado di rappresentare circa il 75% dell’intero mercato nazionale. Giunta alla sesta edizione, la ricerca presenta quest’anno una differenza importante rispetto al recente passato: non fornisce, infatti, i dati relativi alle discipline riconducibili sotto la comune egida del marketing di relazione, ovvero il punto focale del percorso evolutivo della comunicazione integrata. Come ha sottolineato il Vicepresidente dell’associazione, Peter Grosser, nel corso della presentazione dei risultati salienti dello studio, “il nostro parere è che sia necessario procedere a un radicale ripensamento delle classificazioni fin qui impiegate e alla definizione di una nuova e diversa tassonomia, che permetta un’attribuzione univoca di un budget (o di una quota di esso) a una determinata attività. Rimandiamo questo tema a un lavoro ad hoc, che auspichiamo possa coinvolgere diverse componenti del nostro mercato in una visione più allargata e integrata”. Il compito di illustrare lo scenario nazionale e l’andamento dei singoli mezzi è stato affidato ad Attilio Redivo, Presidente del Centro Studi AssAP Servizi di AssoComunicazione. “L’orizzonte temporale delle decisioni si riduce”, ha puntualizzato Redivo, “e questa non è la condizione ideale per chi, come noi, si pone l’obiettivo di prevedere il futuro. Detto questo, riteniamo comunque che la nostra stima sia anche quest’anno solida, anche perché abbiamo inseri■ Attilio Redivo, Presidente del

Centro Studi AssAP Servizi di AssoComunicazione.

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to nel nostro processo anche l’attenta osservazione dello scenario macroeconomico e l’analisi puntuale di fatti contingenti che rappresentano segnali forti dell’andamento cui assistiamo. Il panorama complessivo è caratterizzato da una modesta e faticosa crescita, ma pur sempre di crescita si tratta; un fattore che invece rischia di penalizzare gli investimenti nel nostro Paese è la natura internazionale della maggior parte dei principali investitori”. Alle dinamiche generali fin qui accennate si affiancano altri fattori che stanno incidendo sul trend d’investimento del 2011 e che porteranno al decremento finale di cui si è detto in apertura. Fra essi spicca, per esempio, l’assenza dei cosiddetti ‘eventi di richiamo’: l’anno solare in corso si confronta infatti con un 2010 che ha potuto contare su avvenimenti di grande risonanza mediatica quali le Olimpiadi invernali di Vancouver e i campionati mondiali di calcio svoltisi in Sudafrica. AssoComunicazione, inoltre, cita esplicitamente l’incidenza del rallentamento degli investimenti che ha caratterizzato la prima parte dell’anno, ridimensionando parzialmente gli effetti della precedente fase di ripresa: a titolo esemplificativo, se si accosta il valore assoluto del primo trimestre 2011 con quello del corrispondente periodo del 2010 salta all’occhio un mancato ricavo complessivo nell’ordine dei 63 milioni di euro. Ancora, va messa in particolare evidenza la contrazione della raccolta registrata dal mezzo principe, ovvero quello televisivo: al calo dei sei principali canali free to air si aggiunge la flessione del comparto satellitare (–5,5%) e nemmeno il trend di forte crescita legato alla componente digi-

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Rapporto Comunicare Domani

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■ Marco Muraglia, Presidente

della Consulta Media di AssoComunicazione.

tale terrestre servirà a invertire la tendenza. “Da tutto questo”, ha affermato Redivo, “deriva che la raccolta subirà contrazioni in tutti i comparti dello scenario, con una sola eccezione: quella di internet, unico mezzo in crescita in questo 2011. I media digitali continueranno dunque a essere il motore propulsivo del mercato”. Dal canto suo Marco Muraglia, Presidente della Consulta Media di AssoComunicazione, ha analizzato lo stato dell’arte di una comunicazione italiana che, nonostante la proiezione negativa del mercato, “mostra segni di grande vitalità e vede le agenzie offrire un supporto consulenziale ai massimi standard, grazie anche alla capacità di interpretare i trend planetari con una creatività tipicamente italiana”; il Future Director di GroupM, Adam Smith, ha invece illustrato i trend degli investimenti e dei consumi nel mondo e in Europa, soffermandosi sul contributo alla crescita fornito dai diversi mezzi e concentrandosi particolarmente sugli effetti di quanto è avvenuto in Giappone alcuni mesi fa. Lo scenario dei media

Vediamo dunque, dati alla mano, quali sono le tendenze primarie evidenziate dal rapporto in relazione ai vari comparti dello scenario mediatico nazionale. Stampa. Anche quest’anno il mezzo appare in sofferenza e la sua raccolta complessiva (poco meno di 2.100 milioni di euro) sarà inferiore del 3,5% rispetto a quella del 2010. Nel caso specifico dei tradizionali quotidiani a pagamento la flessione sarà ancora più rilevante di quella registrata dodici mesi prima: a motivare il trend negativo

sono soprattutto le politiche di contrazione degli investimenti attuate, nel comparto in esame, da settori d’utenza fondamentali come automotive, distribuzione e finanza/assicurazioni. Sul versante free press le cose vanno ancora peggio: il netto decremento del 2010 si aggraverà ulteriormente, a causa di fattori concomitanti come la chiusura di Epolis alla fine dello scorso anno e la concorrenza dei nuovi device (smartphone e tablet) dal punto di vista della fruizione tempestiva e sintetica delle news in mobilità. Quanto alla stampa periodica, il calo previsto dal rapporto ‘Comunicare Domani’ è non solo più contenuto (–3,2%) di quello dei quotidiani, ma anche meno marcato di quello registrato l’anno precedente: anche se con inevitabile lentezza, il comparto appare comunque in grado di reagire alle nuove iniziative editoriali multipiattaforma che coinvolgono i nuovi device. Televisione. In termini di valore assoluto, è quasi inutile sottolineare che anche quest’anno la ‘Regina dei media’ resterà la prediletta dagli utenti investitori italiani. Tuttavia, essa registrerà un calo di oltre mezzo punto ■

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in termini di market share (da 52,5% a 51,9%), diretta conseguenza di una contrazione della raccolta che secondo AssoComunicazione sarà superiore a quella del totale mercato (–1,7%). Dopo un 2010 in crescita, i due grandi competitor Rai e Mediaset archivieranno in calo il 2011, ferma restando la loro capacità di assorbire congiuntamente oltre l’84% degli investimenti riversati sul mezzo. Nell’anno in corso la spinta del comparto digitale sarà caratterizzata da un duplice andamento: da un lato spiccano le difficoltà dell’emittenza satellitare, la cui flessione del 5,5% si spiega soprattutto con il già citato mondiale di calcio che aveva ‘gonfiato’ i risultati del 2010, mentre dall’altro il DTT è in fase di sviluppo costante e molto intenso (complessivamente si prevede addirittura un +120%), in virtù di un’offerta sempre più ampia e di un’audience che, ovviamente, aumenta con l’avanzare del processo di digitalizzazione del Paese. Va anche sottolineata la buona performance del gruppo Telecom, dovuta alla crescita della raccolta delle due reti chiave (La7 e La7D); si ipotizza invece un decre-

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Rapporto Comunicare Domani

Il mercato della comunicazione in Italia Valori in milioni di euro Stampa quotidiana Stampa periodica Totale stampa Televisione Radio Cinema Esterna Digitale Totale mezzi ‘classici’ Costi di produzione Totale area ‘classica’

Previsione 2011 1.223 871 2.095 4.827 557 58 588 1.169 9.294 857 10.151

Var % sul 2010 –3,7 –3,2 –3,5 –1,7 –7,2 –7,6 –5,3 +18,1 –0,7 +1,0 –0,5

Fonte: AssoComunicazione

mento finale sia per le tv tematiche sia per le locali, che pagano dazio alla competizione con l’ampia offerta tematica e semi-generalista dei canali del digitale terrestre. Radio. Dopo essersi distinto per anni per il suo dinamismo e la sua forza propositiva, quello radiofonico sarà invece uno dei comparti maggiormente penalizzati dalla domanda: il decremento stimato per fine anno è infatti del 7,2%. Tale flessione assorbirà quasi totalmente lo sviluppo dell’anno precedente e riguarderà sia le emittenti nazionali (–6,3%) sia quelle locali, che anzi dovranno accettare un ridimensionamento particolarmente consistente (–9,5%). Nel rapporto dell’associazione si sottolinea giustamente anche l’incidenza della nota vicenda relativa al ‘blocco’ dell’indagine Audiradio: è evidente che l’assenza di dati per la misurazione degli ascolti non aiuterà il mezzo e, anzi, potrebbe spingere gli investitori a dirottare ulteriormente i budget verso quei media digitali – internet, tv satellitari, DTT – che, come la radio, permettono di presidiare target qualificati e segmentati. Cinema. Iniziato con una variazione negativa a doppia cifra (–15,6% nel periodo gennaio/aprile), il 2011 del cinema si chiuderà con un calo più contenuto di quello testé citato ma comunque vistoso (–7,6%). La crisi, secondo gli artefici del rapporto, si sta evidentemente dimostrando più forte anche del continuo rinnovamento del mezzo, incentrato

su fattori come la digitalizzazione, l’affermazione del 3D e il recente lancio dei ‘software di pianificazione’ a vantaggio delle aziende utenti. Esterna. Se il 2010 si era chiuso con una leggera crescita, per quest’anno le stime sono negative: si prevede un calo di 5,3 punti, per un valore assoluto che a fine anno sarà comunque superiore a quello della radio. Fra i vari segmenti che compongono l’eterogeneo mercato della pubblicità esterna soffre soprattutto il più ‘classico’ di tutti, ovvero quello dei poster: dalle rilevazioni effettuate da AssoComunicazione emerge invece che in comparti definiti ‘più capillari e qualitativi’, in primis l’arredo urbano (+11,1%: la miglior performance del settore, se si eccettua il +104,5% del video out-of-home, tasso ovviamente agevolato da un non eclatante valore di base), c’è evidentemente una maggior corrispondenza con le attuali esigenze di visibilità distintiva degli spender. Il trend è negativo per la ‘pubblicità in ambienti a target mirato’, ossia la dinamica e i circuiti tematici, che registrano flessioni simili e più contenute rispetto a quella del totale esterna; gli aeroporti continuano a catalizzare risorse dagli investitori abituali, mentre i grandi formati, in evidente calo, riflettono a loro volta l’andamento dei propri settori d’utenza principali (automotive e moda). Digitale. Per… risollevare un po’ il morale al mercato concludiamo con il comparto digitale, che chiu■

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derà l’anno con risorse quantificabili in 1.169 milioni di euro (che valgono la ‘medaglia di bronzo’ nella graduatoria dei valori assoluti, alle spalle di tv e quotidiani e davanti ai periodici) e una ‘fantascientifica’ impennata – visti i risultati degli altri media – del 18,1%. In sostanza, se è stato sfiorato ma non raggiunto l’obiettivo del ‘ten before Ten’ fissato qualche anno fa (ovvero una market share del 10% prima della fine del primo decennio del secolo), sarà invece tagliato il traguardo del… ‘twelve before Twelve’: tenendo conto di tutte le componenti del comparto digitale, alla fine di quest’anno – ovvero in coincidenza con l’arrivo del 2012 – il ‘new medium’ per eccellenza avrà catalizzato oltre il 12,5% delle risorse pubblicitarie complessivamente investite in Italia. L’appeal esercitato dal mezzo sembra legarsi anche e soprattutto alla disponibilità di nuovi formati creativi e alla crescente integrazione con ‘l’altra’ comunicazione video, che ne stimola l’utilizzo anche presso gli utenti più tradizionalisti e meno propensi a farsi contagiare dalla ‘webmania’. Per quanto concerne gli specifici segmenti, il display farà registrare una crescita di poco inferiore ai venti punti, sulla quale incide soprattutto il +66,7% della tipologia video advertising; appare soddisfacente anche lo stato di salute del mobile, il cui incremento sfiora i nove punti. È eccellente, ancora una volta, la performance del search, sia a livello di capacità di sviluppo (+24%) sia sul piano del valore assoluto, che è il più elevato (il tetto dei 500 milioni di euro è vicino) dell’intero scenario dell’ad■ vertising online.

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Seminario GfK-Eurisko

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I nuovi modelli di consumo In un apposito seminario, l’istituto GfK-Eurisko ha analizzato il percorso evolutivo dei modelli di consumo, soffermandosi su diversi aspetti sostanziali: dal ruolo delle famiglie e delle imprese a quello del segmento delle élite, dall’‘ambiente internet’ all’affermazione dei ‘bisogni del secondo tipo’, dai cambiamenti sociali alle difficoltà incontrate dai giovani. di Mauro Murero

In questa fase di grandi cambiamenti dello scenario globale, un interessante contributo analitico sull’evoluzione degli orientamenti e dei comportamenti degli individui è arrivato da GfK-Eurisko, che in luglio ha organizzato a Milano un seminario dall’eloquente titolo ‘Verso un nuovo modello di consumo’. L’evento ha rappresentato un’occasione importante per fare il punto sulle tendenze in atto nel paese, nell’ambito dei social trend planetari, dopo la ‘gelata’ degli ultimi due anni. È in questa prospettiva che i vertici dell’istituto hanno inteso mettere a fuoco le nuove tendenze di consumo che stanno emergendo, partendo dall’analisi dei nuovi bisogni per soffermarsi sui nuovi significati dell’‘acquisire’, del ‘condividere’ e dello ‘sperimentare’ dopo la discontinuità legata alla crisi recessiva. All’incontro hanno presenziato, con specifici interventi, il Direttore dei dipartimenti STP (Sinottica Tracking Pubblicità) di GfKEurisko Silvio Siliprandi, il Direttore generale Fabrizio Fornezza, il Direttore del dipartimento New Media Edmondo Lucchi, il Vicepresidente Paolo Anselmi, il Presidente Giuseppe Minoia e l’Amministratore delegato Remo Lucchi. Anticipando nelle loro linee generali i temi da essi trattati, va innanzitutto ricordato che il fine primario dell’incontro milanese era quello di provare ad analizzare una crisi dei consumi che non è stata solo quantitativa. Se i consumi stessi cambiano è anche perché sono i convincimenti, i de-

sideri e i bisogni a evolversi a loro volta, così come i mezzi di comunicazione. Secondo Eurisko, il senso del nuovo modello – trainato dalle cosiddette ‘élite’ – chiama in causa “la ricerca del ‘meglio’ (ovvero il benessere) in una sintesi di valori sostenibili; il ‘meglio atteso’ è costituito da contenuti definiti ‘lunghi’, aggregati di prodotti e servizi sia pubblici sia privati in grado di intercettare i nuovi bisogni”. In sostanza, il flusso dei cambiamenti in atto rischia di spiazzare i protagonisti di oggi sotto tutte le latitudini: imprese, marche, distribuzione, media. Si avverte l’urgenza di nuovi progetti e di nuove alleanze tra sistema pubblico e privato, tra soggetti grandi e piccoli, tra protagonisti glo-

■ La metafora dell’interdipendenza

descrive bene alcuni dei cambiamenti in atto in ambito sociale e dei consumi: a favorirne la consapevolezza ci sono la globalizzazione e la tecnologia.

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bali e locali: in questo quadro il paese Italia, con il suo capitale sociale giovane ‘non riconosciuto’, appare oggi particolarmente a rischio. Le analisi di Eurisko

Dell’‘Evoluzione sociale e dei consumi’ si è occupato Silvio Siliprandi, che ha fatto riferimento alle metafore dell’arcipelago e dell’interdipendenza: “La prima è quella che più si presta a descrivere la suddetta evoluzione in termini di cambiamento delle risorse e dei valori, nonché delle relazioni fra i gruppi sociali; essa mette in dubbio l’idea che ci sia una direzione unica ed evidenzia il rischio di frammentazione e di incomunicabilità. Quanto all’interdipendenza, è la condizione emergente del vivere: una condizione reale e oggettiva, nell’ambito di un sistema sempre più complesso, ‘mobile’ e delicato. Quando essa diventa anche consapevolezza, entrando nei pensieri degli individui e nei trend, rappresenta la forza che può contribuire a controbilanciare ed evitare la frammentazione e la deriva”. Dall’analisi di Siliprandi è emersa l’esistenza di “almeno quattro elementi principali che favoriscono la consapevolezza dell’interdipendenza: si tratta della ‘globalizzazione economica’, della ‘globalizzazione a livello di ecosistema’, della ‘tecnologia’ (quest’ultima, tramite l’interconnessione e l’aumento del potere del singolo di informarsi e di informare velocemente, nonché di partecipare e di relazionarsi, veicola una sensazione di interdipendenza globale non ‘subìta’,

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Seminario GfK-Eurisko

Tav. 1: L’immagine di internet Quali secondo lei sono gli aggettivi che descrivono meglio internet? E quali, fra quelli indicati, lo caratterizzano meglio?

bensì ‘agìta’) e dell’‘individuzione/identificazione’”. Fabrizio Fornezza ha esaminato ‘Economia e progettualità di famiglie e imprese in Italia’ e ha ricordato che “il ‘nuovo mondo’ riguarda anche il denaro e la sua gestione. L’impresa e il management sembrano oggi esercitare una leadership troppo morbida e troppo centrata sulla difficile arte di gestire il presente; si può avanzare l’ipotesi di… una nuova ‘ricetta fusion’ tratta dalla cucina tipica italiana, una ricetta basata su un’originale sintesi fra grande impresa e PMI. Altra ipotesi, più azzardata: e se fosse proprio la grande impresa a fornire la spina dorsale necessaria per la costruzione di filiere di qualità di piccole e medie imprese?”. Analizzando la situazione dell’impresa e della famiglia, del salario e del consumo, emerge “che i temi del denaro e della sua gestione sono prioritari e richiedono nuove abilità, supporti e strumenti di pianificazione: per la popolazione attiva il mondo aziendale (lavoro, salario, incassi, aumenti, premi e così via) si ‘cortocircuita’ con il mondo del consumo, oggi più che in passato. Il che porta a un’ulteriore ipotesi: che l’education finanziaria a una miglior gestione del denaro sia oggi parte del package ‘Human Resources’ di un’azienda”. Edmondo Lucchi ha invece avuto il compito di scandagliare ‘L’ambiente internet e l’evoluzione verso la Meaning Society’. “Allo stato attuale”, ha spiegato Lucchi, “gli ambienti mediali sono ‘spazi di possibilità’, che orientano ciò che possiamo ‘percepire’ e ciò che possiamo ‘fare’ e, di conseguenza, anche ciò che possiamo ‘essere’ come individui, come gruppi, come società. La domanda da porsi è la

Utile 59 Veloce 38 Facile 34 Divertente 27 Ricco 21 Intelligente 21 Formativo 19 Grande 19 Bello 19 28 Professionale 13 27 13 Strategico Dinamico 8 26 Economico 25 13 Complesso 11 23 Personalizzabile 8 22 Sicuro 8 19 Emozionante 8 19 Nuovo 7 18 Invadente 4 11 10 Solitario 4 Riposante 2 8

71 58 52 47 42 41 40 39 38

Tratti indicati a libera scelta I più caratterizzanti

Fonte: GfK-Eurisko

seguente: in che misura l’evoluzione mediale sta incidendo sui cambiamenti in atto a livello sociale, politico e di consumi? In quale direzione ci sta spingendo la digitalizzazione interconnessa e quali cambiamenti ci propone o, addirittura, ci impone?”. Dai sette ‘punti’ specificamente analizzati e illustrati da Lucchi si evince, per esempio, che internet “è un ambiente concreto, che ha una relazione con la vita ‘reale’ delle persone (la televisione, invece, predisponeva a un orizzonte di ‘sogno’); esso lascia l’iniziativa all’utente, chiedendogli cosa desidera, mentre gli altri media affermavano ‘questo è quello che c’è: prendere o lasciare’! Si tratta di un ambiente carico di contenuti informativi, con una prevalente componente testuale scritta e fruibile con calma, con i propri tempi: ne deriva la capacità di rappresentare uno spazio ideale per attivare riflessioni confrontabili e verificabili, nonché per promuovere la ‘conoscenza’. Fornendo feedback puntuali, internet permette agli utenti di imparare e di migliorarsi (gli utenti stessi ne sono consapevoli e si sentono più ‘forti’ e capaci); ancora, la rete rende possibile e, anzi, agevola rela■

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zioni di tutti i tipi (da ‘uno a uno’ a ‘molti a molti’), mentre nell’ambito dei mass media tradizionali – la televisione in primis – l’individuo e la famiglia erano in relazione diretta con un ‘centro/potere’ vissuto come lontano e inaccessibile. Un altro punto focale è ovviamente quello della socialità, così come lo è quello della ‘consapevolezza sistemica’: internet costringe a ‘vedere’ e, dunque, a essere consapevoli che esiste un ‘tutto’, anche in questo caso in contrapposizione con i mass media classici, che spingevano l’utente a non integrare il proprio ‘orizzonte individuale’ con l’‘orizzonte allargato’”. Il tema dell’intervento di Paolo Anselmi è stato quello de ‘Il risveglio delle élites’, segmento definito “interessante, sempre degno di attenzione e da tenere sotto costante osservazione per almeno tre motivi: perché rappresenta – per ragioni riconducibili alla sua elevata capacità di spesa – un target appetibile, perché è il segmento più interessato alle novità (e dunque è anche il primo ad adottare prodotti innovativi – sul piano della tecnologia, della moda o del design – e a determinarne il successo sul mer-

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Seminario GfK-Eurisko

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Tav. 2: Come ci si informa Base: totale campione (n=800 casi rappresentativi della popolazione italiana). Differenze nei segmenti della popolazione Élite

Tv, contenuti/servizi che parlano dell’azienda/istituzione

42% 34%

Pubblicità Amici/conoscenti

32%

Quotidiani/periodici che parlano dell’azienda/istituzione

24%

Sito dell’azienda/istituzione

23% 17%

Forum, blog, social network Radio, contenuti/servizi che parlano dell’azienda/istituzione Eventi/appuntamenti Pubblicazioni editoriali

15% 8% 5%

Baricentro Baricentro femminile maschile

Area giovani

Marginali

Fonte: GfK-Eurisko, per gentile concessione di Ferpi

cato) e anche perché lo si deve considerare ‘culturalmente attivo’. Le élites sono infatti in grado di anticipare la comparsa sulla scena sociale di valori, progetti e stili di vita destinati, in prospettiva, a essere assunti come punti di riferimento da fasce più ampie della popolazione”. Anselmi ha anche spiegato che nell’ultimo periodo le indagini di GfK Group, soprattutto quella continuativa inerente i climi sociali e di consumo, “hanno mostrato segnali evolutivi meritevoli di attenzione. Ne sono emersi due in particolare: un giudizio di forte criticità sull’attuale situazione del paese e una previsione di ‘discontinuità’ in riferimento al modello di consumo post-crisi”. Il tutto è in relazione a un segmento, quello elitario, che sul piano personale/familiare sembra comunque godere anche oggi di una condizione di relativa tranquillità e di benessere: si pensi che i tassi di ‘sicurezza attribuita alla propria condizione lavorativa’ e di ‘sicurezza familiare’ sono superiori alla media rispettivamente di 14 e di 38 punti. Dal canto suo Giuseppe Minoia, esaminando i ‘Bisogni del secondo tipo’, ha innanzitutto ricordato che “il nuovo millennio richiede ‘agende’ del tutto nuove: in un paese che ha appena condiviso l’emozione per i 150 anni dell’unità nazionale, se

ne sono rese conto – soprattutto in virtù di una crisi strisciante dalla quale non siamo ancora usciti – le generazioni che hanno scavallato il secondo millennio, indipendentemente dalle ‘coorti’ di età cui appartengono”. Per quanto concerne la suddetta espressione ‘bisogni del secondo tipo’, essa è essenzialmente motivata dal fatto che ormai “i prodotti da soli non bastano, non ce la fanno più (tra l’altro, mancano della necessaria spinta motivazionale): oggi occorrono ‘aggregati di funzioni’, in grado di sintetizzare nuove proposte precise e su misura per ‘quel’ determinato individuo. In quest’ottica, il contenuto è un aggregato: per soddisfare i bisogni del secondo tipo esso deve essere un combinato di prodotti materiali e culturali, in una sintesi che espliciti il senso progettuale. A doversi occupare di questi bisogni aggregati sono la politica, la produzione, la distribuzione. Se la prima latita e la seconda, pur ritenendo di saper svolgere al meglio il suo compito, non riconosce il ‘nuovo’ ed è poco disposta a ragionare nella prospettiva di ‘nuovi aggregati’, la distribuzione appare decisamente più in grado di intercettare i bisogni di secondo tipo. Anch’essa, peraltro, di errori ne ha commessi, magari investendo in centri commerciali… situati nel deserto e non cogliendo il ruo■

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lo decisivo dei centri storici e della città come habitat di domanda e spinta collettiva-culturale”. Infine, Remo Lucchi si è occupato de ‘I giovani, il loro paese e il loro futuro’ e ha spiegato che “la strada per l’ingresso nell’età adulta – lavoro, assunzione di responsabilità, partecipazione – è sbarrata, anche se ci si presenta al mondo carichi di progetti e di voglia di fare: e a sbarrarla è un meccanismo che non può dare spazio ai giovani, perché la gestione del sistema è legata al brevissimo periodo, all’ottimizzazione degli obiettivi del momento, all’assenza di logiche prospettiche e di sostenibilità, al cost saving e così via, senza che si intravvedano interventi correttivi che possano favorire l’inserimento”. Soffermandosi specificamente sulle prospettive future dei giovani italiani, Remo Lucchi ha precisato che il quadro è molto chiaro: essi “hanno una grande energia, tra l’altro sempre meglio canalizzata, ma trovano l’ostacolo di un paese profondamente ‘inquinato’ e privo di progettualità, senza spazi per le nuove generazioni e guidato soprattutto dai personali interessi di potere immediato delle parti politiche”. In sostanza, l’Italia sta facendo in modo che il suo futuro finisca con l’essere considerato dai giovani come un problema non di loro competenza. ■

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Il mercato delle ricerche

Capacità anticiclica Con un giro d’affari di poco inferiore ai 500 milioni di euro e una crescita del 12,4% nel 2010, il marketing research tricolore si è subito risollevato dalle difficoltà incontrate nel 2009. In una fase in cui anche i consumi mostrano parziali ma confortanti segnali di ripresa, le aziende stanno recependo l’importanza dell’investimento in ricerca ai fini dello sviluppo del loro business. di Mauro Murero

Dopo aver sofferto, alla pari della quasi totalità dei settori, una fase di incertezza essenzialmente legata agli effetti della recessione economica internazionale, alla fine del 2010 il mercato italiano delle ricerche è tornato a crescere e lo ha fatto con un’intensità degna di nota: il giro d’affari complessivo di 484 milioni di euro, infatti, equivale a un incremento del 12,4% rispetto all’anno precedente. Questo confortante quadro è stato delineato da un’analisi congiunturale interna effettuata dall’Assirm (l’associazione tra gli istituti che svolgono ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale) e presenta-

ta a Milano nell’ambito di un apposito convegno intitolato ‘Assirm: il futuro è cambiato. Andamenti e tendenze dei mercati in Italia’. “È da oltre un decennio”, ricorda il Presidente di Assirm, Silvestre Bertolini, “che la nostra associazione monitora sistematicamente l’andamento del mercato delle ricerche e dei sondaggi, misurando l’evoluzione degli ordini e del fatturato a livello generale e per singole tipologie di ricerca, nonché quantificando le quote relative ai vari settori. Le rilevazioni, che hanno una cadenza semestrale, vengono effettuate grazie alla collaborazione mostrata dagli istituti che aderiscono ad Assirm e che sono in grado di rappresentare circa l’80% dell’intero mercato italiano”. Dall’analisi associativa è emerso, per esempio, che il 45% del fatturato complessivo deriva dalle attività di ricerca inerenti i beni di consumo, la distribuzione e la vendita per corrispondenza, seguite dalle indagini sui beni durevoli e semidurevoli (con una quota del 10,5%) e da quelle sul mondo entertainment (7,5%). “Per quanto concerne i metodi di rilevazione qualitativa”, spiega Bertolini, “nel 2010 la tipologia ampiamente più utilizzata è stata quella dei focus group (65,9% del totale), seguita dalle ricerche mo■ Silvestre Bertolini,

Presidente di Assirm.

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tivazionali e individuali (21,7%). Tra i metodi quantitativi, le ricerche telefoniche CATI – pur a fronte di un parziale ridimensionamento rispetto al passato – continuano a rappresentare la tipologia cui si ricorre più frequentemente (ovvero nel 34,5% dei casi); alle loro spalle la quota più elevata è quella delle indagini personali CAPI (26,6%), ma meritano una menzione anche le ricerche online, che hanno una share più contenuta (15,5%) ma che sono reduci da un 2010 che le ha viste crescere più delle altre metodologie. In generale, è comunque in aumento il numero complessivo delle ricerche effettuate complessivamente dagli istituti aderenti: dalle 7.931 del 2009 si è passati alle 8.834 dello scorso anno solare, per un tasso d’incremento dell’11,3%”. “Il settore delle ricerche di mercato”, sottolinea Cecilia Gobbi, Direttore generale di Assirm, “ha storicamente beneficiato di una crescita ininterrotta nel tempo, caratterizzandosi per una connotazione anticiclica messa sul piatto anche e soprattutto in coincidenza con i periodi di incertezza o di difficoltà economica generale. Solo la crisi del 2009 si era tradotta in una marcata flessione degli ordini (–7,6%) e in una conseguente contrazione del fatturato: nel 2010, tuttavia, il mercato è immediatamente riuscito a risollevarsi, non solo tornando ai livelli di acquisto e di fatturato precedenti alla fase recessiva ma superandoli. Le aziende, dunque, tornano a destinare adeguate risorse alle attività di ricerca, dimostrando di comprendere e riconoscere il valore strategico che l’investimento in questo settore può avere per il loro business”.

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Il mercato delle ricerche

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■ Cecilia Gobbi, Direttore

generale di Assirm.

L’andamento dei consumi

Sempre nell’ambito del convegno di Milano citato in apertura, l’Osservatorio sui Consumi 2010 dell’Assirm si è anche proposto di rispondere ad alcuni interrogativi primari sull’andamento dei consumi in Italia, in riferimento sia al 2010 sia alle previsioni per l’anno in corso. Più dettagliatamente, quattro istituti aderenti all’associazione hanno presentato i risultati salienti di alcune apposite analisi settoriali inerenti altrettanti temi specifici: ‘largo consumo’, ‘beni durevoli’, ‘orientamenti valoriali, socioeconomici e culturali degli italiani’ e ‘monitor clima aziendale’. Come conferma ancora Silvestre Bertolini, “l’Osservatorio Assirm è ormai un appuntamento annuale fisso: esso ci fornisce informazioni preziose sull’andamento dei consumi, che a loro volta rappresentano una cartina di tornasole dello stato di salute della nostra economia. Tali informazioni assumono oggi un’importanza e un’utilità particolarmente degne di nota, in una fase storica che fa seguito a un lungo periodo di crisi ma in cui si comincia, per alcuni mercati, a vedere l’inizio della ripresa”. L’analisi di SymphonyIRI Group, per esempio, ha evidenziato il fatto che anche un mercato notoriamente anticiclico come quello del ‘largo consumo confezionato’ ha pagato dazio alla fase recessiva: le dinamiche degli acquisti nei punti vendita mostrano valori contenuti (+1% nel 2010), mentre nel primo quadrimestre di quest’anno il trend positivo appare più marcato (+2,7%). Va anche sottolineato che negli ultimi mesi le ‘promozioni di prezzo’ hanno superato il 25,6% delle vendite a valore del-

l’intero sistema, mettendo a dura prova la capacità delle aziende di spingere su altri fattori come l’innovazione, la qualità e il presidio del punto vendita; del resto, il consumatore ‘estremamente razionale’ di oggi ha compreso appieno la logica delle promozioni stesse e, se il prezzo non è coerente con il proprio budget, è pronto a cambiare prodotto o punto vendita (o, ancora, a rimandare nel tempo gli acquisti preventivati). Per quanto concerne i beni durevoli, secondo le rilevazioni di GfK Retail and Technology Italia l’andamento del 2010 è stato positivo nella parte iniziale, mentre dal mese di maggio in avanti si è verificato un sensibile rallentamento; il trend è stato nuovamente favorevole verso la fine dell’anno, in coincidenza con il passaggio definitivo dall’analogico al DTT in alcune regioni (Lombardia in primis). In un mercato che ha comunque chiuso l’anno con un lieve incremento trova conferma il ruolo di traino del settore consumer electronics (quota del 31% e crescita del 5,6%). Nel primo trimestre 2011 il mercato della tecnologia di consumo è apparso in calo rispetto a dodici mesi prima: la performance dei piccoli elettrodomestici, comparto in fase di decisa crescita, non compensa sufficientemente l’andamento negativo generale, particolarmente evidente nei campi dei grandi elettrodomestici e dell’elettronica di consumo (la spinta di tablet e smartphone consente invece a informatica e telefonia di opporre una ‘resistenza’ maggiore). Secondo quanto emerso dal■

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l’analisi dell’istituto SWG sulle tendenze manifestate dagli italiani in merito ai consumi e al cambiamento sociale, numerosi cittadini ritengono che l’Italia sia oggi un paese in difficoltà. Bisogna fare i conti con un livello di sfiducia piuttosto elevato (oltre il 60%) e prendere atto del fatto che per procedere a una solida ripresa è anche necessario ‘rimotivare’ l’opinione pubblica, poco convinta che l’Italia attuale sia in grado di reggere le sfide e di rinnovarsi. Il fenomeno dell’orientamento verso un clima di sfiducia che, oltre al paese, riguarda anche ‘noi stessi’ – ovvero le possibilità del singolo di reagire al contesto critico con le proprie capacità individuali – potrebbe trasformarsi, qualora venisse sottovalutato, in un ostacolo alle prospettive generali di sviluppo e rilancio. Infine, i dati presentati da GfKEurisko sull’indice di fiducia delle aziende italiane (Index of Corporate Sentiment) segnalano una sostanziale stabilità, che va però letta e interpretata in due ottiche divergenti: da un lato, infatti, migliorano le percezioni generali inerenti la situazione attuale, mentre dall’altro appaiono in frenata le aspettative di crescita in proiezione futura. Paralellamente, nel primo trimestre 2011 si è anche accentuato un atteggiamento di prudenza in merito all’opportunità di effettuare investi■ menti nel prossimo futuro.

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MediaCom

Il marketing dei risultati Il successo del road-show ‘The S(h)o(w)cial’ ideato dalla divisione MBA, il premio conquistato al Press & Outdoor Key Award con la campagna per Audi A1 e il cospicuo numero di nuovi clienti acquisiti confermano la validità del posizionamento di MediaCom, che fa leva sul ruolo prioritario delle ‘persone’. di Mauro Murero

In sintonia con un posizionamento che assegna alle ‘persone’ una valenza decisiva, nell’approccio strategico di MediaCom al mercato spicca anche il ruolo primario assegnato alla creatività media, esemplificato dall’articolato progetto messo a punto per il lancio di Audi A1. Parallelamente prosegue l’apporto innovativo della divisione MBA, reduce dal successo del road-show ‘The S(h)o(w)cial’. Di questo e di altro abbiamo parlato con Attilio Redivo, Amministratore delegato di MediaCom Italia.

MK: La pausa estiva ha sancito, come sempre, il momento del passaggio verso la ‘volata finale’ dell’anno: possiamo tirare le somme sull’andamento della vostra struttura? Attilio Redivo: Sicuramente possiamo dichiararci soddisfatti: abbiamo chiuso il primo semestre con un risultato migliore rispetto alla media del mercato italiano e prevediamo di mantenere questo segno positivo fino alla chiusura dell’anno. A monte di questa performance spicca anche e soprattutto l’ottimo lavoro svolto sul versante del new business: in meno di un anno, dal settembre 2010 a oggi, abbiamo acquisito più di una trentina di nuovi clienti. Oltre a quelli più recenti, come Hobby & Work, Manfrotto, Rocca dei Forti e il Master di Comunicazione d’Impresa dell’Università Cattolica, ricordiamo anche As do Mar, FAAC, Ariete, Colussi, Digital Bros, Parmareggio, Bersanti, Italmark, CDC, Bluvacanze, Paul Mitchell, Dialogo, Kärcher e tanti altri ancora. MK: Parliamo del peculiare posizionamento di MediaCom, storicamente caratterizzato da un claim suggestivo ed esaustivo… Attilio Redivo: ‘People first, better results’ non è solo il nostro claim, ma molto di più: nell’accezione in cui lo interpretiamo e lo applichiamo, esso è un vero e proprio posizionamento di marketing. Un posizionamento chiaro, ben definito e ‘sano’, nel senso che coincide con un modo di lavorare che porta ai risultati migliori, mettendo sempre le per■ Attilio Redivo, Amministratore

delegato di MediaCom Italia.

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sone al centro di tutto. Persone come quelle che lavorano in MediaCom, come i nostri clienti – con i quali abbiamo saputo costruire partnership importanti e durature – e come i consumatori dei loro prodotti: è su questi ultimi che puntiamo a ‘distillare’ gli insight migliori, per ottenere strategie vincenti. MK: All’ultima edizione del Press & Outdoor Key Award, MediaCom si è distinta con la campagna per Audi A1 ‘Go Advanced’: quali sono le sue connotazioni salienti? Attilio Redivo: La campagna si è sviluppata partendo da una fase teaser, nel periodo compreso fra aprile e settembre 2010, per poi passare a una fase di lancio collocata fra settembre e dicembre dello scorso anno. L’obiettivo primario era quello di aiutare Audi a espandersi in direzione di un target composto da giovani adulti, ovvero quello del modello Audi A1: ci siamo riusciti facendo leva su un media mix articolato e sinergico (digitale terrestre, tv satellitare, quotidiani nazionali e locali, periodici, stampa specializzata, cinema, radio, promocard, affissione, digital) e combinando outdoor d’impatto e creatività speciali a stampa con l’interazione online. In particolare, l’attività che è stata premiata al Press & Outdoor Key Award 2011 (l’affissione sull’arcata della Stazione Centrale di Milano, con megaschermi alla sua base) ha incarnato il concetto espresso dal claim del prodotto, ‘The next big Audi’, e ha dimostrato la nostra capacità di ottenere grandi risultati e comunicazione d’impatto anche con i media classici. Ma di fiori all’occhiello la campagna ne ha avuti diversi altri, sempre con il fine di incontrare il

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MediaCom

target group giovane sui touchpoint preferiti, con una comunicazione all’insegna dell’elevato impatto e dell’unconventional. Posso citare, per esempio, la realizzazione di un minisito mobile su smartphone, la sponsorizzazione totale del numero di settembre di Quattroruote su iPad, la personalizzazione di Internet Explorer e dei temi di Windows (sfondi, suoni e widget), i formati unconventional e ad alto impatto sul digital display adv, gli half banner espandibili su Messenger, e ancora la presenza advertising d’impatto su YouTube e su Facebook. MK: Dal punto di vista ‘teorico’ e concettuale, qual è il valore che MediaCom conferisce alla ‘creatività media’? Attilio Redivo: Per certi versi, la risposta è già insita in quella precedente, nel senso che la campagna Audi A1, dal punto di vista pratico e concreto, esemplifica al meglio cosa significa per MediaCom ‘creatività media’ (che si sposa da sempre con la misurabilità dei risultati e le competenze digital). La creatività affonda le sue radici nel nostro approccio strategico, visto che siamo un’agenzia che si occupa di ogni aspetto della comunicazione in un’ottica di marketing, e il media rappresenta una delle leve: per essere competitivi, meglio essere creativi! Le persone che lavorano con noi in MediaCom vivono in un clima di totale integrazione fra le diverse competenze; offriamo una gamma di servizi sempre più ampia e diversificata, che ha portato successi ai nostri clienti e a noi insieme con loro.

■ Sopra, una foto dell’attività nella

Stazione Centrale di Milano che ha vinto al Press & Outdoor Key Award. In basso, il pubblico alla tappa milanese dell’evento The S(h)o(w)cial.

Com Beyond Advertising, lanciata nel marzo scorso, guida tutte le attività strategiche di comunicazione non convenzionale, coinvolgendo una trentina di specialisti e lavorando per clienti come Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, P&G, UniCredit, Eagle Pictures, Arena di Verona, Warner Bros Pictures, Kärcher, Sunstar-GUM e Hipp. Diretta da Barbara Bontempi, MBA lavora a stretto contatto con il dipartimento di communication planning di MediaCom e realizza attività integrate nella strategia di comunicazione dei clienti, focalizzandosi sulle aree new media e unconventional. Alla divisione fa capo anche MediaCom ESP, diretta da Elisabetta Casini, che si occupa di misurazione del ROI di eventi e sponsorizzazioni attraverso ricerche ad hoc e metodologie proprietarie. Sempre in un’ottica di innovazione e di costante attenzione alle esigenze dei clienti, proprio MBA è stata recentemente protagonista di ‘The S(h)o(w)cial’, un

MK: All’interno dell’agnezia, quale ruolo è attribuito alla divisione MBA? Attilio Redivo: La divisione Media■

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road-show in due tappe (27 giugno a Roma, 28 giugno a Milano) volto a condividere con i player del mercato gli insight e le best practice del social marketing con una prospettiva internazionale: oltre al team di MBA Italia, infatti, è stato ospite d’onore Ivan Fernandes, Global director social media technology di MediaCom. È stato un evento ‘real people first’, realizzato “da persone vere per persone vere”: ‘The S(h)o(w)cial’ ha anche evidenziato la volontà di ulteriori approfondimenti da parte del pubblico già dopo la conclusione dei singoli incontri, e possiamo dire che l’evento stesso è diventato occasione di social networking, stimolando la curiosità e la voglia di saperne di più. Il road-show di MBA ha avuto anche un importante risvolto benefico: siamo andati oltre l’idea del gadget o quella del social shopping e abbiamo inventato il ‘social wish’. Per ogni partecipante effettivo abbiamo devoluto 10 euro destinandoli a Make A Wish, associazione che realizza i desideri di bambini gravemente malati: grazie al nostro ‘tutto esaurito’ abbiamo potuto donare oltre 1.500 euro, dimostrando la forza pro■ pulsiva del social networking.

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Nuove agenzie: 1,618

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Uno sguardo alle strategie di comunicazione di 1,618 Come si farà conoscere 1,618 alle aziende italiane ed estere? A rispondere è Marco Ligas Tosi, Responsabile comunicazione di Equent: “Per quanto riguarda l’Italia, abbiamo attuato una comunicazione diretta e di carattere informativo al fine di far conoscere a tutto tondo il progetto internazionale. Ci siamo avvalsi di testate specializzate di settore,

dotto cinese non viene percepito come di qualità, è anche vero che in molti casi la qualità c’è eccome, e va comunicata adeguatamente ai potenziali clienti. Del resto negli anni settanta chi avrebbe mai scommesso sulla qualità delle quattroruote giapponesi?”. Quanto al nome dell’agenzia, è stato scelto per diverse ragioni. “1,618 è un numero esplicativo della nostra mission e filosofia”, spiega Pietro Rovatti, fondatore e titolare di Lumen. “Il genio e l’arte italiana, l’amore per la bellezza, l’attenzione all’armonia, sintetizzati nel rapporto aureo, si uniscono a numeri bene auguranti per la cultura cinese, come l’8 – basti ricordare che l’apertura delle Olimpiadi di Pechino fu volutamente caratterizzata da una sequenza di 8 (08.08.08 alle 08.08 pm) – e ancor di più il suo doppio, il 16. Queste considerazioni, oltre al fatto che i cinesi tendono a memorizzare con maggiore facilità i numeri che i nomi, sono alla base della denominazione attribuita alla nuova realtà”. Un progetto innovativo e ambizioso, di cui abbiamo parlato con Gianluca Cinquepalmi, Managing director di WWEG. MK: Che cosa distingue 1,618 dai competitor? Gianluca Cinquepalmi: L’integrazione e la capacità di lavorare insieme come un unico team, pur essendo realtà con specializzazioni differenti. In questo modo possiamo offrire un piano di comunicazione completo, che va dal corporate branding al packaging design, dalla comunicazione digitale e web allo sviluppo di nuovi prodotti, fino al direct marketing o alle colonne sonore e jingle. Un risultato ottenuto grazie a un lungo percorso di collaborazione.

MK: Perché avete deciso di aprire la se-

de proprio a Hong Kong? Gianluca Cinquepalmi: Per tre mo-

tivi fondamentali: il mercato della comunicazione nell’area Asia/Pacifico è in esplosione e non coinvolge più solo le multinazionali; la posizione strategica permette di approcciare il mercato cinese ma anche quelli thailandese, coreano e malese, che investono moltissimo in comunicazione; infine, la gestione della società in termini giuridici ed economici risulta semplificata dal fatto che a Hong Kong vige la Common Low. MK: Quante persone lavorano per 1,618? Gianluca Cinquepalmi: In questo

momento contiamo su cinque persone attive nella sede di Hong Kong, che potrebbero raddoppiare entro fine anno. Inoltre ci avvaliamo di oltre cento professionisti che lavorano con le cinque agenzie partner di 1,618. Non è necessario che parlino cinese: la realtà di Hong Kong è internazionale e la seconda lingua ufficiale è l’inglese. MK: Quali sono le principali differenze rispetto al mercato italiano? Gianluca Cinquepalmi: Quello cinese è particolarmente stimolante per la dinamicità e l’attenzione riposta nella scelta del fornitore di servizi, che non viene tanto selezionato in base al costo, quanto alla qualità, alla professionalità e all’esperienza. Spesso il mercato italiano, al contrario, si focalizza un po’ troppo sul prezzo. MK: Quali servizi pensate che saranno i più richiesti in Cina? Gianluca Cinquepalmi: Probabilmente il branding, il web e il marketing integrato. Non possiamo ancora ■

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cartacee e web, senza però tralasciare quelle a carattere economico-finanziario e le principali riviste di lifestyle, tendenza e luxury. Per quel che concerne la campagna di comunicazione in Asia e sulla stampa internazionale, cercheremo invece di comunicare il top dei servizi offerti dalla nuova realtà orientandoci principalmente verso la stampa di settore, economica e finanziaria”.

parlare dei primi lavori che ci vedranno protagonisti, perché i contratti non sono stati chiusi. Comunque sul mercato di Hong Kong ci sono diverse aziende, che spaziano dal food & beverage all’istitutional, interessate alla nostra proposta. MK: I vostri ‘storici’ clienti italiani come hanno accolto la notizia della nascita del network 1,618? Ci sono dei settori merceologici più predisposti a investire sul mercato cinese e asiatico? Gianluca Cinquepalmi: L’interesse per l’Asia sta contagiando soprattutto le aziende del settore retail, luxury, hotelling e construction. Se la maggioranza ha dimostrato curiosità ed entusiasmo, alcuni hanno addirittura dichiarato di sentirsi sollevati dalla possibilità di avvalersi di una realtà conosciuta e fisicamente presente in Cina per realizzare una comunicazione rivolta al mercato asiatico. MK: Guardando avanti, dopo Hong Kong dove potreste espandervi? Gianluca Cinquepalmi: Vorremmo aprire una sede a Pechino o a Shanghai, dove stiamo sviluppando una serie di contatti con aziende locali. E teniamo sott’occhio anche il mercato di Singapore e dell’Australia, anche se ovviamente è presto per fare progetti in questa direzione. ■

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ebuzzing

Il social media punta sul passaparola Wikio, gruppo numero uno in Europa nel mercato del social media marketing, è stato oggetto di un’operazione di re-branding ed è diventato ebuzzing, prendendo il nome da quella che è ormai la sua business unit più importante, come dimostra il finanziamento di 17 milioni di euro avvenuto nei mesi scorsi. di Giulia Rubino

Dopo l’acquisizione da parte di Wikio avvenuta nel 2009, ebuzzing è cresciuta tanto da rappresentare oggi il 70% del fatturato del gruppo ed è in piena espansione, sull’onda del boom del social media advertising. Il re-branding di Wikio rispecchia la volontà del gruppo di posizionarsi al 100% in questo mercato che sembra destinato, anche a fronte degli ultimi dati sull’utilizzo di internet e dei social media, a svolgere un ruolo sempre più importante all’interno del mondo della comunicazione inteso nel senso più ampio del termine. Un’importanza confer-

mata dal finanziamento di 17 milioni di euro avvenuto quest’estate grazie al contributo di GIMV, società europea leader di Venture Capital Fund, e dei precedenti investitori Lightspeed, Gemini, Solorun e Pierre Chappaz. Per conoscere da vicino questa realtà abbiamo incontrato il Chief executive officer di ebuzzing Italia, Andrea Febbraio, e il suo team nella nuovissima sede di via Colonna 17 a Milano. MK: Proprio in questi giorni abbiamo assistito al re-branding di Wikio, che d’ora in poi si chiamerà solo ebuzzing.

■ Andrea Febbraio, Chief

executive officer di ebuzzing Italia.

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17 milioni di euro è il valore dei finanziamenti che saranno destinati a tutta la vostra attività di passaparola online, rafforzandovi sul mercato. Un successo conquistato in poco più di tre anni. Quali sono i punti di forza che vi hanno reso vincenti? Andrea Febbraio: L’idea alla base di ebuzzing è stata fin dall’inizio quella di creare un gruppo che nel giro di poco tempo diventasse il punto di riferimento in Europa nel social media marketing. Per fare ciò si è proceduto per acquisizioni: ebuzzing è la somma dei più importanti player nelle singole nazioni europee e que-

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ebuzzing

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■ Il buzz marketing comprende tutte le operazioni di marketing

non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni in rete riguardanti un prodotto o un servizio, favorendo il passaparola e accrescendo la notorietà di una marca.

sto ha permesso una conoscenza totale e radicata dei diversi mercati e delle loro specifiche esigenze. Altro elemento cardine è la tecnologia: metà delle persone del nostro gruppo sono ingegneri e programmatori, il loro lavoro serve a sviluppare sistemi di tracciamento e reportistica che sono il nostro più grande punto di forza. Inoltre, ha sicuramente influito molto nella nostra crescita l’idea di creare delle campagne di social media marketing pianificabili come qualunque altro media. MK: Si parla tanto di buzz marketing. I nostri lettori sono spesso abituati a confrontarsi con modelli e strategie di comunicazione più tradizionali: potrebbe spiegarci il ‘vostro’ modo di comunicare? Quali sono i vostri servizi? Andrea Febbraio: Il buzz è uno strumento di estrema potenza. Il passaparola influisce molto sul giudizio che il consumatore può avere su un prodotto o su un servizio, influenzandone le decisioni d’acquisto. I servizi legati ai social media puntano infatti a creare conversazioni positive e a dare visibilità ai contenuti propri di un brand. I vecchi modelli di comunicazione non vanno abbandonati, vanno però adattati alle nuove esigenze e ai nuovi mezzi di comunicazione. I nostri formati sono creati ad hoc per unire i KPI (key performance indicator) tradizionali del web con quelli puramente social come la qualità e la quantità di conversazioni su un brand. I clienti possono pianificare, attraverso la nostra piattaforma, tre differenti tipologie di campagna: social video advertising, che serve a generare view garantite ed engagement su un

video; content seeding, un servizio per generare conversazioni su un brand/prodotto; e Facebook fan, che serve ad aumentare il numero e l’interazione dei fan di una pagina Facebook. MK: Gli ultimi dati Audiweb sono molto ottimisti riguardo al futuro della rete. Stiamo assistendo a una vera e propria rivoluzione: il web cresce a doppia cifra sia come quantità investimenti sia come numero di investitori mentre i media tradizionali stanno perdendo tantissimo terreno. È una bolla destinata presto a scomparire? Come commentate l’importante notizia che coinvolge a pieno la vostra attività? Andrea Febbraio: Siamo consapevoli della crescita esponenziale del web da tutti i punti di vista, e onestamente non crediamo che sia una bolla destinata a scomparire, perché l’utilizzo di internet in generale e dei social media in particolare è ormai profondamente radicato. La sensazione è che rispetto al passato anche gli operatori di questo settore abbiano imparato a gestire la crescita degli investimenti attraverso lo sviluppo di tecnologie e di formati in grado di rendere più semplice la vita degli utenti e degli inserzionisti. MK: I brand credono che i social media siano un buon investimento per la loro attività di comunicazione. Molte sono le aziende che hanno costituito reparti operativi di persone specializzate solo nel web, e nuove figure professionali come il digital PR e il social media marketing specialist spuntano co■

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me funghi. Quando un’azienda vi chiama per chiedervi consulenza, facendo una stima approssimativa, quali sono i servizi più richiesti? Quali tra i vostri format è più appetibile sul web? Andrea Febbraio: Il social video adverting è il modello che sta avendo più successo a livello internazionale. Sempre più numerosi sono i brand e le aziende che pianificano campagne video per avere visibilità e allo stesso tempo per permettere agli utenti di utilizzare gli strumenti di sharing più comuni. Il video è un formato estremamente ‘sexy’, con tassi di click e d’interazione molto più alti rispetto alla media, e i nostri formati consentono, attraverso la targettizzazione e il tracciamento, di avere solo visualizzazioni di qualità. MK: Quali sono le prossime novità che dobbiamo aspettarci da ebuzzing? Andrea Febbraio: Di recente abbiamo acquisito una società specializzata nella creazione di campagne volte ad aumentare in maniera garantita il numero di fan e a massimizzare l’engagement sulle pagine Facebook dei vari brand. A breve sarà introdotto un formato che servirà a sfruttare contemporaneamente la potenza di Facebook e quella del social video advertising. ■

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Il canale green di Virgilio

Go Green, l’eco-testata più letta in Italia A un anno dalla nascita, Virgilio Go Green (http://gogreen.virgilio.it), il quotidiano online ideato e diretto da Diego Masi, ha già raggiunto un importante traguardo: con oltre 500mila visite al mese è l’ecotestata più letta in Italia, un punto di riferimento per tutti coloro, e sono sempre di più, che sono interessati alle tematiche ambientali.

Quello di Virgilio Go Green è un successo costruito prima di tutto sulla qualità dei contenuti originali, che come in ogni quotidiano degno di questo nome sono sempre aggiornati e coprono l’intero panorama del mondo green, dall’attualità agli approfondimenti, dai consigli pratici all’economia. Siamo andati in via Colonna a Milano per incontrare Diego Masi e la redazione e chiedere loro quali sono gli ingredienti che hanno fatto di Go Green il primo vero giornale green italiano. MK: Qual è il segreto di Virgilio Go Green? Diego Masi: Sembra una risposta di routine, ma è proprio lo stratificato

‘mix’ di ingredienti che abbiamo realizzato all’interno di Virgilio Go Green a permetterci di raggiungere e superare le 500mila visite al mese. Alla base di tutto ci sono le notizie e gli aggiornamenti quotidiani, che hanno permesso al canale di diventare il punto di riferimento per tutti coloro che hanno un interesse nelle tematiche ambientali. Non parliamo infatti solo di green economy, ma di un vero e proprio mondo da rileggere in chiave sostenibile: dalla spesa alle vacanze, ogni azione può essere compiuta con una maggiore attenzione all’ambiente. Ed è proprio questo ‘approccio propositivo’ che ci ha spinto a creare degli spazi dedicati in cui approfondire le alcune tematiche ■

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■ Diego Masi, direttore editoriale di

Virgilio Go Green, quotidiano online dedicato alla sostenibilità ambientale.

che più coinvolgono i nostri utenti. Sono così nati i blog degli esperti, in cui sei professionisti – dall’eco-chef al bio-agricoltore – dispensano utili consigli e interagiscono con i lettori rispondendo alle loro domande; Green Jobs, una realtà dedicata a tutti coloro che desiderano trovare un lavoro nel settore; e ancora Green World, la prima community interamente dedicata a trasformare i lettori in protagonisti di un mondo sostenibile, supportata dalle attività nei social network più frequentati, Facebook e Twitter.

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Il canale green di Virgilio

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■ A destra, l’home page di Virgilio Go Green.

Sotto, alcune delle sezioni del sito: Mondo Green, Esperti e Green Economy.

MK: La vostra redazione è animata da diverse personalità. Anche questo spiega come un canale di settore riesca a soddisfare gli interessi di tanti target diversi. Diego Masi: Sì, in effetti la sfida non era semplice: riuscire a dar vita a una realtà in cui coesistessero efficacemente contenuti diversi, orientati su esigenze e profili che spaziano dal cittadino medio al manager di un’azienda. La parola d’ordine che ci siamo dati è ‘dinamicità’. Il trucco è stato quello di creare una piattaforma in cui offrire allo stesso tempo guide al

consumo responsabile, dedicate all’utente intenzionato a intraprendere un percorso di vita green, e servizi di informazioni tecniche ed economiche per chi voglia fare della valorizzazione ambientale il proprio core business. Se infatti, soprattutto all’estero, la parola trasparenza è ormai la chiave in tutti i report rivolti ai vari stakeholder, in Italia il percorso si è attivato da poco: il cittadino vuole essere informato sulla qualità dei prodotti che acquista, e chiede ai suoi interlocutori responsabilità sociale e ambientale. Come fare dunque a districarsi nel complesso mondo della sostenibilità? Noi abbiamo pensato di creare Green Economy, una sezione all’interno di Virgilio Go Green che offre a tutti gli interessati uno sguardo sulle opportunità per ridurre l’impatto aziendale, coinvolgere i dipendenti in attività di risparmio energetico e migliorare la propria comunicazione all’esterno. La collaborazione con AzzeroCO2 ci ha sicuramente aiutato a raggiungere il livello di approfondimento desiderato: grazie a case history mirate, la via della green economy diventa più concreta, e in un certo senso più facile da affrontare. Quella che in effetti in Italia ancora manca è una dimensione consapevole dell’ambiente, che riesca una volta per tutte a emanciparsi dall’ambientalismo chiuso in sé stesso per entrare a pieno titolo nelle ca■

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se e negli uffici di ognuno di noi: perché il fatto di impegnarsi nel migliorare l’efficienza della nostra abitazione o della nostra azienda non è altro che una scelta di responsabilità, verso le risorse di cui disponiamo, che certamente non sono infinite – lo sa bene chi si occupa di budget aziendale – e verso le persone con cui dividiamo il condominio o il pianeta, a seconda dei punti di vista. MK: Nuove iniziative e progetti per il futuro? Diego Masi: Un mare. Se nel nostro primo anno di vita ci siamo posizionati nel mondo dell’online e siamo diventati un punto di riferimento per notizie, guide, approfondimenti e servizi, ora è il momento di avvicinarci ancora di più ai nostri lettori e di aprirci alle iniziative sul territorio. A ottobre verrà lanciata la versione completa di Green World, la prima community verde in cui potranno scambiarsi consigli, post e commenti tutti coloro che sono interessati o semplicemente attirati dal mondo dell’ambiente e della sostenibilità. Da parte nostra, inoltre, sono già partite numerose partnership che ci vedranno protagonisti di moltissime iniziative green, dagli eventi alle fiere. Ma siamo solo all’inizio. Dal prossimo anno ci apriremo a due sottocanali molto interessanti e nuovi: i pets e l’expo. ■

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3d’esign communication

Una crescita continua Il Gruppo 3d’esign communication è in continua crescita e sta ottenendo ottimi risultati anche in un contesto di mercato sicuramente non facile. Merito della capacità di fidelizzare i clienti e del ventaglio completo di servizi che è in grado di offrire al mercato grazie alle sue divisioni specializzate. di Gianni Martinelli

3d’esign communication è un’agenzia di comunicazione integrata che offre un ventaglio completo di servizi grazie alle sue divisioni specializzate. Per saperne di più abbiamo intervistato il Chief executive officer Massimiliano Gusmeo. MK: Come sta andando il 2011? Massimiliano Gusmeo: Direi che la

prima parte dell’anno si è chiusa sostanzialmente bene, contro ogni aspettativa (vista la continua riduzione di budget che le aziende operano) e considerato anche il fatto che arriviamo da un 2010 straordinario. Sicuramente è un anno difficile: tutto rema contro, dall’economia alla psicologia dei consumatori, ma fortunatamente abbiamo fidelizzato i nostri clienti che si fidano del nostro operato. Oltre a questo abbiamo acquisito tanti nuovi clienti che ci permettono di sopperire alla riduzione dei budget da parte dei clienti fidelizzati.

MK: Quali sono le principali novità che vi hanno visto protagonisti? Massimiliano Gusmeo: Lo sviluppo della sinergia con il nostro network internazionale è sicuramente la novità dell’anno, che ci ha visto impegnati sotto il profilo dei rapporti e delle decisioni strategiche, a cui si affiancano le nuove opportunità che si stanno aprendo e su cui stiamo lavorando all’estero, in particolare in Inghilterra, dove stiamo strutturando un progetto molto interessante. Stiamo inoltre lavorando al lancio di una nuova divisione che si occuperà di proporre le novità tecnologiche lavorando sull’alta specializzazione a livello di programmazione e di laboratorio. MK: Ci può parlare di un paio di recenti lavori che vi hanno dato particolari soddisfazioni? Massimiliano Gusmeo: Sicuramente un progetto che ci ha coinvolto in maniera entusiastica è il lancio di un nuovo brand di orologeria di lusso (la start up ufficiale avverrà a settembre). Abbiamo lavorato sulla strategia di comunicazione, sulla costruzione del brand e del posizionamento di marca, sulla costruzione della corporate identity, sugli shooting di prodotto e sugli scatti con i modelli per l’adv: insomma, un lavoro a tutto tondo che ci vedrà impegnati in maniera globale. Abbiamo inoltre preparato il terreno a una campagna di grossissima portata a livello di budget e di impatto media per un’importante azienda nel campo dell’energia, ormai nostro clien■ A sinistra, Massimiliano Gusmeo,

Chief executive officer di 3d’esign communication. In alto, due immagini del backstage di uno spot ideato dall’agenzia.

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te da diversi anni. Prosegue poi costantemente il lavoro con Sony attraverso diversi progetti, tra cui un video virale molto interessante girato nei primi mesi dell’anno. MK: Prevedete di crescere ulteriormente come numero di persone? Quanto è importante l’aggiornamento e la formazione del personale in una società come la vostra? Massimiliano Gusmeo: Già quest’anno abbiamo inserito tre nuove figure e nell’ultima parte dell’anno ne arriveranno almeno altre due. Ma vogliamo crescere ancora, collocando via via nelle varie società del gruppo le alte professionalità che riusciamo a integrare. La formazione è sicuramente fondamentale e permette di crescere sia personalmente che a livello societario, a patto di selezionare le opportunità formative in maniera sistematica e ricercando sempre l’eccellenza. ■

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8° Press & Outdoor Key Award

Creatività vincente per superare la crisi L’ottava edizione del Press & Oudoor Key Award ha visto in competizione ben 208 campagne e ha evidenziato creatività di ottimo livello. La serata di gala, svoltasi nell’ormai tradizionale cornice dell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano, è stata condotta brillantemente dalla ‘iena’ Andrea Agresti e ha visto alternarsi sul palco molti personaggi di spicco del mondo della comunicazione e del marketing.

Malgrado la forte crisi economica e la conseguente riduzione dei budget pubblicitari su stampa ed esterna, l’ottava edizione del Press & Outdoor Key Award ha saputo mettere in evidenza molti ottimi esempi di creatività. E in un momento difficile come l’attuale, questo fatto ci sembra piuttosto positivo e di un certo rilievo, denotando il notevole impegno da parte delle agenzie di comunicazione di rendere più efficaci i messaggi anche in presenza di mino-

ri margini. Infatti soltanto una buona creatività, coerente con il brief e gli obiettivi da raggiungere, può rendere efficace una campagna di advertising. Condotto brillantemente da una simpaticissima ‘iena’ come Andrea Agresti, coadiuvato dalle bellissime Giorgia Moschini e Sabrina Chababi (quest’ultima già valletta al Festival di Sanremo), il galà dei winner – che si è tenuto nell’ormai tradizionale cornice dell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano – ha

messo in risalto i lavori migliori in competizione. Per ogni categoria sono state introdotte via via le nomination e i vincitori. Nelle pagine che seguono ve li mostreremo tutti. La serata è stata introdotta da un breve intervento di Roberto Albano, Presidente del Press & Outdoor Key Award, che ha rilevato come sia ormai da tre anni che la stampa e l’outdoor affrontano una situazione non certo rosea, vuoi per la crisi economica vuoi per la presenza di nuovi mezzi (su tutti internet) che si stanno facendo largo con successo nel ■ A sinistra, Andrea Agresti,

presentatore della serata di gala. Sotto, la performance dei sosia dei calciatori di Milan e Bari. A destra, Ricardo Parravicini, Managing director di Adstream.

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mercato della comunicazione. “Ormai le campagne”, ha proseguito Albano, “vengono studiate già in partenza per essere canalizzate su più piattaforme. Ciò ha portato a ragionare in termini di multimedialità piuttosto che di singolo mezzo. Consapevoli di questo, editori e concessionarie di affissione stanno reagendo positivamente, proponendo nuove opportunità di comunicazione e sfruttando essi stessi internet al fine di fronteggiare con successo la nuova situazione”. “Sono convinto”, ha concluso il presidente del Press & Outdoor Key Award, “che stampa e outdoor torneranno a brillare come qualche

■ Sopra, a sinistra, Flavio Biondi,

Presidente e Direttore commerciale di IGPDecaux; a destra, Paolo Necchi, Amministratore delegato di ABC Production.

anno fa, e spero già dalla prossima edizione di poter evidenziare una situazione nettamente migliore”. Gli sponsor di questo galà dei winner sono stati ABC Production, agenzia di produzione stampa guidata da Paolo Necchi e specializzata nella finalizzazione dell’idea creativa destinata a ogni supporto stampabile, in grado di offrire ai suoi clienti soluzioni grafiche, cromatiche e materiali per valorizzare le produzioni;

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IGPDecaux, concessionaria leader nell’area dell’esterna, con un’offerta di mezzi che va dall’arredo urbano alla pubblicità dinamica, che ha proposto al mercato il nuovo media ‘Moviefesto’ che abbina i vantaggi dell’outdoor a quelli del video; Adstream, struttura affermata a livello mondiale che offre servizi tecnologici all’avanguardia e ad alto valore aggiunto, in grado di velocizzare, semplificare e rendere più efficiente il lavoro quotidiano delle agenzie e case di produzione; e infine l’Università IULM, che come ormai da tradizione ospita nella sua splendida Aula Magna il galà dei winner del Press & Outdoor Key Award. ■

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8° Press & Outdoor Key Award

NOMINATION E WINNER FOOD

DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI

– The Real Italian Espresso Experience ‘Toscana’ – Cliente: Luigi Lavazza – Agenzia:

– Chiquita ‘Banana Chiquita’ – Cliente: Chiquita Italia – Agenzia: Forchets – Camomilla Milano Accessori ed Emozioni ‘Camomilla Milano Pink Flowers Tram’ –

Armando Testa – Sughi Mutti ‘Idea’ – Cliente: Fratelli Mutti – Agenzia: Lorenzo Marini & Associati – Pasta Collezione Italiana Knorr ‘Lumaca’ – Cliente: Unilever Food Solutions – Agenzia: Expansion Group

Cliente: Camomilla Milano – Agenzia media: Media Club

– Fossil ‘Orologi Diesel’ – Cliente: Fossil – Agenzia: Anomaly

FAMILY LIFESTYLE

ARREDO URBANO E METROPOLITANE

– IKEA Family ‘Apertura negozio di Catania’ – Cliente: IKEA – Agenzia: 1861united

– Audi A1 ‘Go Advanced’ – Cliente: Volkswagen Group Italia – Agenzia: Verba -

(offline) / Profero (online) – Agenzia media: Initiative – Archibald - Dettagli ‘Piega’ – Cliente: Poltrona Frau – Agenzia: SaffirioTortelliVigoriti – Samsung Navibot ‘Tennis’ – Cliente: Samsung Electronics Italia – Agenzia: Leo Burnett

– Ray-Ban - Never Hide ‘Uomo’ – Cliente: Luxottica – Agenzia: Cutwater – Agenzia

TRASPORTO ED ENERGIA

– Vivident Blast ‘Enjoy the freshness’ – Cliente: Perfetti Van Melle Italia – Agenzia:

Gruppo DDB – Agenzia media: MediaCom Italia media: Vizeum

Selection – Fiat Panda ‘Maya’ – Cliente: Fiat Auto – Agenzia: Leo Burnett – Air Pelican ‘Wing’ – Cliente: Cargoitalia – Agenzia: 3d’esign communication – Alfa Romeo Giulietta - Sogni ‘Io sono Giulietta’ – Cliente: Fiat Auto – Agenzia: Leo Burnett GRANDI FORMATI Company – Mini Countryman ‘Getaway’ – Cliente: BMW Italia – Agenzia: Bcube – Agenzia – Mini/Concessionaria Granturismo - La smorfia ‘O cafè’ – Cliente: BMW Group Italia – media: Carat Agenzia: On comunicazione

– Sughi Mutti ‘Idea’ – Cliente: Fratelli Mutti – Agenzia: Lorenzo Marini & Associati – Agenzia media: MediaCom Italia

BEAUTY & FASHION

– Camomilla Lilly e Sally - Rosa Shock/Rosa Chic ‘Hippy/Happy’ – Cliente: Camomilla – Delverde - Sorgente di bontà ‘Conchiglia’ – Cliente: Delverde Industrie Alimentari – Agenzia: On comunicazione

Milano – Agenzia: Marketing Consultants

– North Sails - The sea is my land ‘Choose a Destiny, not a Destination’ – Cliente: Tomasoni Topsail – Agenzia: Go Up

– Scarpe&Scarpe ‘Uno scatto d’orgoglio’ - Cliente: Scarpe&Scarpe – Agenzia: Dolci

CAMPAGNE INTEGRATE

– FAO - 1billionhungryproject - FAO – Cliente: Food and Agriculture Organization of

Advertising

the United Nations – Agenzia: McCann Erickson Italia

FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO

– Obbligazioni Dexia - Monete ‘Treno’ – Cliente: Dexia Crediop – Agenzia: Armando

– Birra Forst ‘Una nuova specie’ – Cliente: Birra Forst – Agenzia: Cayenne – Birra Moretti - Operazione Divano ‘Cambio Modulo’ – Cliente: Heineken Italia – Agenzia: Armando Testa

Testa

– Coop ‘Acqua’ – Cliente: Coop – Agenzia: Y&R Italia

– PasKey Mobile Banking – Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena – Agenzia: Catoni Associati

– A&O ‘Sotto Costo Vincente’ – Cliente: Selex Gruppo Commerciale – Agenzia: OFG ADV GREEN COMMUNICATION – Conto Corrente Arancio - Chiedi a chi ce l’ha ‘Tennis’ – Cliente: ING Direct – Agenzia: Leo – Coop ‘Acqua’ – Cliente: Coop Italia – Agenzia: Y&R Italia Burnett – Timberland Earthkeepers 6’’ Zip Boot ‘Tougher than water’ – Cliente: Timberland Italy – Agenzia: Leagas Delaney – Agenzia media: Vizeum Italia

TEMPO LIBERO

– Bjorg - Come Bio li ha fatti ‘Gallette’ – Cliente: BIO S.L.Y.M. – Agenzia: Silvano Guidone

– Sony Cyber-shot ‘Wedding’ – Cliente: Sony Europe Limited - Branch Italiana –

& Associati

Agenzia: Enfants Terribles

– Photoshow 2010 ‘Dog reporter’ – Cliente: Publifiere – Agenzia: 3d’esign communication – Irrigò di Fito - Green Revolution ‘Rubinetto’ – Cliente: Fito - Guaber – Agenzia: Zero

MOVIEFESTI IGPDECAUX

MEDIA & EDUCATIONAL

– Kraft - Sottilette Le Cremose ‘Per un effetto supercremoso’ – Cliente: Kraft Foods –

Agenzia: JWT Italia – Symantec - Put Security First ‘‘Moths’ – Cliente: Symantec Y&R Roma – Campagna sulla sicurezza sul lavoro ‘Imprenditore’ – Cliente: Ministero del Lavoro e – Mediaset Premium - Stadi ‘Stadio San Siro’ – Cliente: R.T.I. - Reti Televisive delle Politiche Sociali – Agenzia: Acciari Consulting Italiane – Agenzia: Euro RSCG Milano – Hallmark Channel ‘Il commissario Rex a Roma’ – Cliente: NBC Universal Global Networks – Sky Christmas Box – Cliente: Sky Italia – Agenzia: 1861united/Sky Planning & Promotion Italia – Agenzia: Y&R Roma AMBIENT MEDIA CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE – Samsung Lavatrici ‘Naked Statues’ – Cliente: Samsung Electronics Italia – PUBBLICA E POLITICA Agenzia: Leo Burnett – Pensa a guidare ‘Orsacchiotto’ – Cliente: Fondazione Ania per la sicurezza – The Hole – Cliente: Medusa Film – Agenzia: ArmosiA Italia stradale – Agenzia: McCann Erickson Italia – Fiat Professional - Campagna Sicurezza sul lavoro ‘The one life game’ – Cliente: Fiat – Zero Starting Ideas – Cliente: Zero – Agenzia: Zero – Bologna senza graffiti ‘Pennello’ – Cliente: Comune di Bologna – Agenzia: Max Auto – Agenzia: Leo Burnett Information PRODUCT PROMOTION POSTER – Il messaggero. Il giornale di Roma, da sempre. ‘Nerone’ – Cliente: Il Messaggero – – Milan-Bari, versione La Gazzetta dello Sport – Cliente: RCS - La Gazzetta dello Sport – Agenzia: G-Com Agenzia: LS&Partners – Olio Frantoio Santa Tea - Gonnelli 1585 ‘Olio su tela’ – Cliente: Gonnelli 1585 – Agenzia: – Boris, il film – Cliente: 01 Distribution – Agenzia: ArmosiA Italia – Football Freestyler Guerrilla ‘Take a ticket’ – Cliente: UniCredit – Agenzia: Mai Tai – Alch1m1a Adv – Minisac - Outside ‘Fur’ – Cliente: Invicta – Agenzia: SaffirioTortelliVigoriti Agenzia media: MediaCom Italia

– Steel 2011 ‘Supposta’ – Cliente: NBC Universal Global Networks Italia – Agenzia:

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_ EDITOR'S CHOICE_Layout 1 15/09/11 14.24 Pagina 45

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giorgia Moschini, Giovanni Salvaggio (Leo Burnett), Massimo Balossino (Fiat Professional), Flavio Martucci e Corrado

Cardoni (Leo Burnett), Roberto Albano, Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

EDITOR’S CHOICE

Fiat Professional Campagna sicurezza sul lavoro ‘The one life game’

Cliente: Fiat Auto Prodotto: Fiat Professional - Campagna sicurezza sul lavoro Presidente: John Elkann Amministratore delegato: Lorenzo Sistino Responsabile marketing: Flavio Castelli Responsabile comunicazione: Roberto Bandoli Responsabile pubblicità Italia Fiat Professional: Massimo Balossino

Motivazione: Per aver realizzato attraverso un media altamente innovativo un’operazione di comunicazione sociale di grande attualità, assolutamente in linea con i valori del brand.

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Agenzia: Leo Burnett – Arc Creative directors: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis, Corrado Cardoni Client creative director: Flavio Martucci Art director: Corrado Cardoni Copywriter: Giovanni Salvaggio Account: Paolo Griotto Direttore tecnico Arc: Gianluca Mori

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_ BEST IMPACT_Layout 1 15/09/11 14.25 Pagina 46

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Gianfranco Marabelli, Mariangela Vomero, Eleonora Mandelli e Bruno Ferlazzo (On comunicazione),

Luca Ruffini (Delverde Industrie Alimentari), Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

BEST IMPACT

Delverde – Sorgente di bontà ‘Conchiglia’

Motivazione: Il forte impatto visivo di questa campagna nasce dall’utilizzo di una metafora strettamente legata al prodotto. L’acqua è il plus che rende così straordinariamente unico il gusto della pasta. Per raccontarlo, un conchiglione viene avvicinato all’orecchio come se all’interno si sentisse scorrere la sorgente di un fiume del Parco Nazionale della Majella.

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Cliente: Delverde Industrie Alimentari Prodotto: Pasta Delverde Presidente: Dino Gazzola Amministratore delegato: Luca Ruffini Responsabile GDO: Carlo Raffa Responsabile marketing e comunicazione: Pierluigi Picciani Agenzia: On comunicazione Creative director: Bruno Ferlazzo Art director: Mariangela Vomero Copywriters: Eleonora Mandelli, Massimo Canuti

www.on-comunicazione.it

Anche pasta Delverde è entrata in On Comunicazione. Ed è stata premiata.

Avere la mente aperta è un modo di essere che abbiamo condiviso con pasta Delverde che è entrata in On Comunicazione, insieme ad altri clienti, con reciproca soddisfazione. E con Delverde abbiamo anche condiviso il gusto di essere premiati. Infatti la campagna “Conchiglia” ha ricevuto il 1° premio nella Categoria Best Impact dell’8° Press & Outdoor Key Award. Perché essere aperti premia.

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agenzia aperta

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Silvano Guidone (Silvano Guidone & Associati), Silvia Sala (McCann Erickson Italia),

Sabrina Chababi.

CAMPAGNE INTEGRATE – EX AEQUO

FAO ‘1 billion hungry project’

Cliente: Food and Agriculture Organization of the United Nations Prodotto: Campagna sociale Direttore generale: Jacques Diouf Deputy director general for knowledge: Ann Tutwiler Deputy director general for operations: He Changchui Responsabile agenzia comunicazione e design, ufficio comunicazione aziendale e relazioni esterne: Sharon Lee Cowan Responsabile relazioni pubbliche e promozioni: Scott Grove Agenzia: McCann Erickson Italia Executive creative director: Marco Carnevale Creative director e Copywriter: Alessandro Sciortino Art director: Francesco Basile Agency producer: Fabio Cimino Account director: Michele Gaudenzi Account: Alberto Meanti Film production: FilmMaster Audio production: Studio Suoni

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giorgia Moschini, Caterina Guastini (Cayenne), Silvano Guidone (Silvano Guidone & Associati), Felicia Palombo

(Cayenne), Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

CAMPAGNE INTEGRATE – EX AEQUO

Birra Forst ‘Una nuova specie’

Cliente: Birra Forst Prodotto: Birra Forst Amministratore delegato: Margherita Fuchs Responsabile comunicazione: Cellina von Mannstein Agenzia: Cayenne Creative directors: Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti Art director: Livio Gerosa Copywriters: Caterina Calabrò, Evelin Loprete Fotografia: Cellina von Mannstein Account director: Antonio Anfossi Account executive: Caterina Guastini Campagna web: Cayenne Digital Pianificazione: Cayenne Media

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Umberto Guidoni (Fondazione Ania), Michele Muzii (FCP), Silvia Sala (McCann Erickson Italia), Andrea

Agresti, Sabrina Chababi.

CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA

Cliente: Fondazione Ania per la sicurezza stradale Prodotto: Campagna sociale per la sicurezza stradale Presidente: Sandro Salvati Segretario generale: Umberto Guidoni

Fondazione Ania Pensa a guidare ‘Orsacchiotto’

Agenzia: McCann Erickson Italia Creative director: Marco Carnevale Art director: Giuliana Allodi Copywriter: Filippo Santi Fotografia: Fulvio Bonavia Account director: Barbara Sarica Account supervisor: Alberto Meanti

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Nicola Crivelli (Armando Testa), Paolo Necchi (ABC), Sabrina Chababi.

FOOD

Lavazza – The Real Italian Espresso Experience ‘Toscana’

Cliente: Luigi Lavazza Prodotto: Caffè Lavazza Presidente: Alberto Lavazza Vicepresidente e Direttore marketing strategico: Giuseppe Lavazza Amministratore delegato: Gaetano Mele Direttore comunicazione corporate: Francesca Lavazza Responsabile advertising & digital: Maddalena Lembo Agenzia: Armando Testa Direttore creativo esecutivo: Michele Mariani Direttore creativo: Andrea Lantelme Vice direttore creativo: Michele Pieri Fotografia: Mark Seliger

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Fabrizio Concas e Franca Quaglia (IKEA), Paolo Necchi (ABC), Riccardo di Capua e Matilde Dettin

(1861united), Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

FAMILY LIFESTYLE

IKEA Family – Apertura negozio IKEA Catania ‘Siamo aperti a tutte le famiglie’

Cliente: IKEA Prodotto: IKEA Family Retail manager: Lars Petersson Marketing manager: Fabrizio Concas External communication manager: Chiara Nalin Advertising manager: Alessandra Giombini Agenzia: 1861united Executive creative directors: Pino Rozzi, Roberto Battaglia Art director: Edwin Herrera Copywriter: Riccardo di Capua Fotografia: Jacopo Cima Account director: Silvia Cazzaniga Account supervisor: Matilde Dettin

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giorgia Moschini, Alessandro Manno (Marketing Consultants), Marco De Angeli (ABC), Veronica Lodi (Marketing

Consultants), Grazia Belloni (Camomilla Milano), Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

BEAUTY & FASHION

Camomilla accessori ed emozioni – Sally ‘Hippy/Happy’

Cliente: Camomilla Milano Prodotto: Lilly e Sally Presidente: Maurizio Belloni Amministratore delegato: Grazia Belloni Direttore marketing e Responsabile comunicazione: Francesca Belloni Agenzia: Marketing Consultants Creative director: Nicoletta Poli Copywriter: Alessandro Manno Account director: Veronica Lodi

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Hilija Russo (Enfants Terribles), Tiziana Mariani (Sony), Franco Meroni (AAPI), Andrea Agresti, Marika

Mangafà (Enfants Terribles), Sabrina Chababi.

TEMPO LIBERO

Sony Cyber-shot ‘Wedding’

Cliente: Sony Europe Limited Branch Italiana Prodotto: Sony Cyber-shot Managing director: Salvatore Paparelli Marketing director: Kuninori Kosuge Marketing manager Digital imaging: Gianandrea Bittanti

Head of marketing communication: Morena Porta Marketing communication manager Digital imaging: Tiziana Mariani Product manager Digital still camera & DSLR: Claudia Riboli

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Agenzia: Enfants Terribles Creative directors: Riccardo Quartesan, Mizio Ratti Art director: Marìka Mangafà Copywriter: Hilija Russo Fotografia: Pawel Fabjanski Strategic planning director: Valerio Franco

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Sabrina Chababi, Andrea Agresti, Raffaele Pastore (UPA), Giulia Alati (NBC Universal), Corrado Frontoni (Y&R Roma),

Giorgia Moschini.

MEDIA & EDUCATIONAL – EX AEQUO

NBC Universal Global Networks Italia – Steel 2011 ‘Supposta’

Cliente: NBC Universal Global Networks Italia Prodotto: Steel Presidente e Amministratore delegato: Luca Federico Cadura Direttore marketing e Responsabile comunicazione: Maria Theresia Braun Agenzia: Y&R Roma Creative director: Alessandro Canale Art director: Corrado Frontoni Copywriter: Mariano Lombardi Fotografia: FM Photographers Group client director: Marco Ruggeri Account director: Roberta Lancieri Account supervisor: Silvia Mignogna

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giorgia Moschini, Luigi Fattore (Euro RSCG Milano), Raffaele Pastore (UPA), Antonio Campolo (Euro RSCG Milano),

Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

MEDIA & EDUCATIONAL – EX AEQUO

R.T.I. - Reti Televisive Italiane Mediaset Premium Stadi ‘San Siro’

Cliente: R.T.I. - Reti Televisive Italiane Prodotto: Mediaset Premium Direttore marketing: Marco Leonardi Responsabile marketing: Marco Pisano Responsabile comunicazione e pubblicità: Claudia Bosisio Agenzia: Euro RSCG Milano Creative director: Giovanni Porro Art director: Antonio Campolo Copywriter: Luigi Fattore Fotografia: Alessandro Dalla Fontana (3D Design) Account supervisor: Chiara Stefani

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Ricardo Parravicini (Adstream), Stefano Catalano e Marta Bassotti (Dexia Crediop),

Alessandra Avico (Armando Testa Roma), Sabrina Chababi.

FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO – EX AEQUO

Obbligazioni “Serie” Dexia Crediop – Monete ‘Treno’

Cliente: Dexia Crediop Prodotto: Obbligazioni Dexia Crediop Presidente: Mario Sarcinelli Amministratore delegato: Jean Le Naour Direttore finanza: Stefano Catalano Responsabile comunicazione: Daniela Condò Responsabile comunicazione operativa: Marta Bassotti Agenzia: Armando Testa - Roma Executive creative director: Vincenzo Vigo Art directors: Francesca Avella, Simona D’Ostuni Copywriters: Giulia Calaprice Elisabetta Pittana Fotografia: Happycentro Servizio clienti: Alessandra Avico

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8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giorgia Moschini, Ilaria Di Donato (Catoni Associati), Ilaria Blundo e Ottavio Calzone (Banca Monte dei Paschi di Siena),

Ricardo Parravicini (Adstream), Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO – EX AEQUO Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena Prodotto: PasKey Mobile Banking Presidente: Giuseppe Mussari Direttore generale: Antonio Vigni Responsabile comunicazione: David Rossi

Banca Monte dei Paschi di Siena – PasKey Mobile Banking ‘La banca è mobile’

Agenzia: Catoni Associati Creative directors: Francesco Leonini, Mario Catoni Art director e Fotografia: Carlo Vigni Copywriter: Francesco Leonini Account director: Silvia Giannoni

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59 ■

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_CAT. 03 TRASPORTO_Layout 1 15/09/11 14.32 Pagina 60

Media Key 306 ■

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Marco Gucciardi (Leo Burnett), Franco Moretti (Art Directors Club Europeo), Antonella

Comoglio (Leo Burnett), Katia Pollicino ed Eleonora Coffaro (Fiat Automobiles), Sabrina Chababi.

TRASPORTO ED ENERGIA

Fiat Panda ‘Maya’

Cliente: Fiat Automobiles Group Prodotto: Fiat Panda Presidente: John Elkann Amministratore delegato: Andrea Formica Direttore marketing: Paolo Gagliardo Responsabile comunicazione: Melchiorre Drogo Agenzia: Leo Burnett Executive creative directors: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis Client creative director: Antonella Comoglio Creative director: Marco Gucciardi Art director: Domenico Culzoni Copywriter: Beppe Pavone Account supervisors: Riccardo Vavalà, Romana Ambrogini

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_S2 GREEN COMMUNICATION_Layout 1 15/09/11 14.33 Pagina 61

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 306

■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Gianfranco Marabelli (BAM), Gianmario Peretti (Coop), Valentina Salice, Sara Cappelli

e Mattia Peghin (Y&R), Sabrina Chababi.

GREEN COMMUNICATION

Coop ‘Acqua’

Cliente: Coop Italia Prodotto: Campagna sociale Presidente: Vincenzo Tassinari Responsabile comunicazione e pubblicità: Gianmario Peretti Agenzia: Y&R Italia Executive creative director: Vicky Gitto Creative directors: Dario Alesani, Umberto Mauri Art director: Sara Cappelli Copywriters: Rodolfo Croce, Mattia Peghin Fotografia: Michele Gastl Account supervisor: Valentina Salice

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_CAT. A POSTER_Layout 1 15/09/11 14.34 Pagina 62

Media Key 306 ■

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Simone Santese e Tiziana Belocchi (LS&Partners), Raffaele Pastore (UPA),

Alvise Zanardi (Il Messaggero), Sabrina Chababi.

POSTER

Il messaggero. Il giornale di Roma, da sempre. ‘Nerone’

Cliente: Il Messaggero Prodotto: Quotidiano Il Messaggero Amministratore delegato: Albino Majore Direttore generale: Alvise Zanardi Agenzia: LS&Partners Creative director: Leonardo Stabile Art director: Simone Santese Fotografia: Riccardo Abbondanza Direttore strategico: Tiziana Belocchi

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_CAT. D GRANDI FORMATI_Layout 1 15/09/11 14.34 Pagina 63

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 306

■ Giorgia Moschini, Emili Perona (Posterscope), Francesco Bozza (Bcube), Franco Moretti (Art Directors Club Europeo),

Michele Fuhs (MINI Italia), Andrea Agresti, Sabrina Montemurro (Bcube), Sabrina Chababi.

GRANDI FORMATI

MINI Countryman ‘The Getaway Billboard’

Cliente: MINI Italia Prodotto: MINI Countryman Presidente: Franz Stefan Jung Marketing manager: Carlo Botto Poala Brand manager: Michele Fuhs Agenzia: Bcube Executive creative director: Francesco Bozza Associate creative director: Alessandro Sabini Art directors: Fabio D’Altilia, Daniele Pancetti Copywriter: Martino Lapini Fotografia: Sebastiano Pessina Account supervisor: Sabrina Montemurro Agenzia media: Carat Italia Client service director: Fulvia Mattiolo Outdoor specialist: Posterscope – Mencompany

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_CAT. C ARREDO-Ray-Ban_Layout 1 15/09/11 14.35 Pagina 64

Media Key 306 ■

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Daniela Idi (Luxottica), Flavio Biondi (IGPDecaux), Marina Lo Bello (Vizeum),

Sabrina Chababi.

ARREDO URBANO E METROPOLITANE – EX AEQUO

Ray-Ban – Never Hide ‘Uomo’

Cliente: Luxottica Prodotto: Occhiali Ray-Ban Amministratore delegato: Claudio Francavilla Direttore generale: Vincenzo Berretta Direttore marketing: Mariavittoria Di Stasi Responsabile marketing: Daniela Idi Responsabile comunicazione: Erika Ferstz Agenzia: Cutwater Agenzia media: Vizeum Responsabile pianificazione: Marina Lo Bello Media planner: Martina Timperanza Strategic planner: Mariana Della Torre Client service: Daniela Accinasio Outdoor specialist: Posterscope

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_CAT. C ARREDO-Audi_Layout 1 15/09/11 14.35 Pagina 65

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 306

■ Giorgia Moschini, Andrea Agresti, Francesca Ardau (Verba DDB), Simona Beretta e Barbara Robecchi (MediaCom),

Flavio Biondi (IGPDecaux), Sabrina Chababi.

ARREDO URBANO E METROPOLITANE – EX AEQUO

Audi A1 ‘Go advanced’

Cliente: Volkswagen Group Italia Prodotto: Audi A1 Direttore Audi Italia: Michael Frisch Responsabile comunicazione e pubblicità: Daniele Toniolo Agenzia: Verba - Gruppo DDB Creative director: Luca Albanese Art director: Francesco Epifani Copywriter: Nicoletta Zanterino Grafica: Ballalò Account supervisor: Simone Lucarelli Agenzia media: MediaCom Italia Outdoor specialist: Lorenzo Malegori (Kinetic) Responsabile pianificazione: Gabriella Vantini Media planner: Catia Nafissi Business unit director Account Volkswagen Group Italia: Simona Beretta

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_CAT. B DINAMICA _Layout 1 15/09/11 14.36 Pagina 66

Media Key 306 ■

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giorgia Moschini, Anders Weinar (Forchets), Andrea Agresti, Maurizio Pisani (Chiquita Italia), Flavio Biondi (IGPDecaux),

Sabrina Chababi.

DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI

Banana Chiquita

Cliente: Chiquita Italia Prodotto: Banana Chiquita Amministratore delegato: Paolo Prudenziati Direttore marketing: Maurizio Pisani Responsabile comunicazione: Luciana Luciani Agenzia: Forchets Executive creative directors: Fabrizio Ferrero De Michelis Pierfrancesco Jelmoni Creative director: Anders Weinar Art director: Gaia Reggiani Copywriter: David Picciarelli Fotografia: Studio Perazzoli Account director: Anna Ferrario

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_S4 MOVIEFESTI IGP_Layout 1 15/09/11 14.37 Pagina 67

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 306

■ Giorgia Moschini, Nicoletta Cernuto e Marco Santarelli (JWT Italia), Michela Apostolo e Paola Cucchi (Kraft Foods),

Flavio Biondi (IGPDecaux), Andrea Agresti, Sabrina Chababi.

MOVIEFESTI IGPDECAUX

Kraft ‘Sottilette Le Cremose’

Cliente: Kraft Foods Prodotto: Sottilette Le Cremose President Cheese, Dairy & Grocery: Piero Capizzi President Southern Europe: Valerio Di Natale Direttore marketing: Jacquand Alexis Marketing manager: Paola Cucchi Media manager Southern Europe: Teresa Madeddu Agenzia: JWT Italia Creative director e Copywriter: Nicoletta Cernuto Art director: Marco Santarelli Fotografia: Silvia Badalotti Account director: Sandra Dossi

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_S3 PRODUCT PROMOTION_Layout 1 15/09/11 14.37 Pagina 68

Media Key 306 ■

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Sabrina Chababi, Mirko Colombi (sosia di Cassano), Donatella Consolandi (Unicom), Diego Perrone (G-Com), Alessio

Antonio Lombardi (sosia di Almiron), Fabio Napoli (La Gazzetta dello Sport), Giorgia Moschini, Andrea Agresti.

PRODUCT PROMOTION

Milan-Bari versione La Gazzetta dello Sport

Cliente: RCS - La Gazzetta dello Sport Direttore marketing: Nicola Speroni Brand manager: Fabio Napoli Responsabile divisione: Giacomo Catano Agenzia: G-Com Creative director: Moja (Diego Perrone) Coreografia: Matteo Garattoni Production assistant: Alessandro Del Re Casting and HR: Valentina Ferrari

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_S2 AMBIENT MEDIA_Layout 1 15/09/11 14.37 Pagina 69

8° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 306

■ Sabrina Chababi, Andrea Romeo (Samsung), Rossella Desanti e Azzurra Bacchetta (Leo Burnett), Saverio Monno

(IULM), Giorgia Moschini, Andrea Agresti.

AMBIENT MEDIA

Samsung Eco Bubble ‘Naked Statues’

Cliente: Samsung Electronics Italia Prodotto: Samsung Eco Bubble Presidente: Sungwan Myung Direttore marketing: Sandro Sciaky Responsabile marketing: Andrea Romeo Agenzia: Leo Burnett Executive creative directors: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis Client creative director: Rossella Desanti Art directors: Azzurra Bacchetta, Simona Vay Copywriter: Lucia Ceccolini Account supervisor: Claudio Ragni Agency producer: Riccardo Biancorosso Casa di produzione: Alto Verbano Regista: Giacomo Pozzetto Post produzione: Proxima 3D animation: Marino Capitanio

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_giurati 8° PRESS_Layout 1 15/09/11 14.38 Pagina 70

Media Key 306 ■

8º Press & Outdoor Key Award: la giuria

Dario Anania

Arianna Brioschi

Nato a Torino il 24/4/1960, Direttore creativo, è in Armando Testa dal 1985. Ha lavorato su clienti come Mulino Bianco, Juventus, Fiat (Lancia), Sanpaolo-IMI, Lavazza, Citterio, Esselunga, La Stampa, Parmigiano Reggiano, Heineken (Birra Moretti), Corriere della Sera, Sammontana, Sanpellegrino, Perugina, Mediaset Premium, Telecom e Tim.

Lecturer all’Università Bocconi presso il dipartimento di management, insegna sui temi di marketing, comunicazione e semiotica. È inoltre docente dell’area marketing SDA, dove si occupa di vino, moda e lusso, e fa parte della faculty dell’MBA. Appassionata di teatro, nel 1994 ha fondato il Gruppo Teatro Bocconi, compagnia stabile di cui ancora oggi è regista.

Claudio Antonaci

Roberto Carcano

Romano da sempre, bolognese da sette anni. Già Direttore creativo di Armando Testa, dal 2003 svolge lo stesso incarico presso Max Information, la più importante agenzia di Bologna, facente parte anch’essa del Gruppo Armando Testa. È autore di numerose campagne di successo per clienti come Stream, Tele+, Telecom, Tim, Vape, Martini, Poltronesofà ed Euronics.

Partner e Amministratore delegato dell’agenzia Zero. Laureato in economia con un master in International Advertising, vanta esperienze in agenzie e aziende internazionali. È lecturer in corsi di laurea e master, membro del board di IAA-International Advertising Association e dell’advisory board di Multichannel Open Communication, e consigliere di AssAP Servizi.

Maurizio Badiani

Domenico Catagnano

Direttore creativo di Expansion. Laureato in legge e honoris causa in comunicazione, inizia a lavorare in pubblicità alla Admarco di Firenze. Passa poi in JWT e in McCann, dove resta 13 anni. Entra come Executive creative director in Publicis, dove raggiunge la carica di Vicepresidente. Ha fatto parte del consiglio direttivo di ADCI ed è membro della giuria dei LIA Awards.

Nato a Sciacca (AG), è caporedattore di Tgcom.it, il quotidiano multimediale del Gruppo Mediaset. Ha iniziato giovanissimo in una piccola tv locale siciliana. Dopo la laurea in giurisprudenza alla Cattolica di Milano, ha svolto il praticantato al canale televisivo Sei Milano. Nel 1999 ha collaborato a Mediasetonline.it. È tra i fondatori di Tgcom.it, online dal 2001.

Bruno Bertelli

Marzia Curone

Direttore creativo esecutivo di Publicis Italia insieme a Cristiana Boccassini. Prima ha lavorato per 12 anni in JWT, dove è stato Vice direttore creativo Italia e Direttore creativo a Roma. Insieme a Boccassini è uno dei creativi italiani più premiati nel mondo. Con la campagna Heineken ‘Are you still with us?’ ha vinto ben dieci Leoni a Cannes 2010.

Laureata in scienze politiche (indirizzo economico) presso l’Università degli Studi di Pavia, è presidente del settore Direct Marketing di AssoComunicazione e partner di Relata, agenzia di marketing e comunicazione di relazione con sede a Milano. Già titolare di Blue Direct, tra il 2001 e il 2006 ha lavorato all’interno del Gruppo Leo Burnett (Blue Direct, Ileo e ARC).

Lorenzo Biasi

Carlo De Amici

Raccomandato sin dalla nascita, avvenuta nel 1978 a Torino, inizia come Junior art director in Aldo Biasi Comunicazione. Dal 2000 va in Lowe Lintas, poi in BGS D’Arcy e Publicis Milano, che successivamente lascia per un’esperienza internazionale in Publicis United Moscow. Rientra in Italia nel 2010 con la carica di Direttore creativo in Aldo Biasi Comunicazione.

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Si laurea in architettura al Politecnico di Milano ed entra giovanissimo nel mondo della pubblicità come Art director e Direttore creativo, lavorando presso la McCann Erickson di New York, la Chiat/Day di Los Angeles, la Selection di Milano, la WCRS di Londra, la Armando Testa di Torino e Milano, la Opinion Leader di Milano. Dal 2007 è Direttore creativo e partner della CDA.

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8º Press & Outdoor Key Award: la giuria

Marco De Angeli

Media Key 306

Barbara Forlino

Inizia a lavorare in ambito pubblicitario a Parigi nel 1996. Rientrato a Milano, si laurea in economia nel 1997, e dopo brevi esperienze in Bates e Ogilvy trascorre più di 10 anni in DDB come Responsabile new business di gruppo. Dal 2008 è Direttore servizio clienti dell’agenzia di produzione ABC e membro del consiglio direttivo per l’editoria di Assolombarda.

Nata a Novara nel 1973, si laurea in economia e inizia la sua carriera nel 1997 nel gruppo L’Oréal dove ricopre le funzioni di Product manager e Direttore marketing & trade marketing. Nel febbraio 2007 entra a far parte del Gruppo Campari con il ruolo di Marketing manager per l’Italia della divisione Day and Aperitifs per brand come Campari, Crodino, Aperol e Cinzano.

Francesco Emiliani

Stefano Ghionni

Direttore creativo esecutivo di Grey, ha iniziato la sua carriera alla fine degli anni ’80 a Roma come aspirante copywriter in Promos Italia, divenuta in seguito Italia/BBDO. Ha poi lavorato in Publicis/ Fcb/Mac, in Livraghi Ogilvy & Mather e in Verba DDB, dove è diventato Direttore creativo. Seguono esperienze in Publicis Italia, Suite 3 e On, fino ad approdare a Grey.

Nato a Napoli il 12 febbraio del 1978, è giornalista professionista. Attualmente ricopre il ruolo di caposervizio delle pagine di Tempo libero del quotidiano CronacaQui Milano.

Silvia Fellegara

Paolo Gorini

Si laurea in economia e commercio nel 1994 e inizia subito a lavorare nel mondo della comunicazione pubblicitaria, con diverse esperienze in realtà aziendali italiane e internazionali. Dal 2002 al 2011 è stata Responsabile pubblicità e new media di Enel. Ama la musica classica, i gatti ma soprattutto il vino: nel 2005, infatti, diventa sommelier presso l’AIS.

Direttore creativo di Brand Portal, ha iniziato a lavorare in pubblicità nel 1982 come copywriter per il Gruppo ODG Roma. Dal 1984 è Creative supervisor in Saatchi & Saatchi Roma, dove diventa Direttore creativo nel 1986. Svolge poi lo stesso incarico in Ogilvy & Mather Roma, in DMB&B Roma e in BGS D’Arcy Milano. Nel 2004 approda al network Brand Portal.

Bruno Ferlazzo

Michele Götsche

Consulente di comunicazione per numerose agenzie italiane. Nella sua lunga carriera, iniziata come art director in JWT, è stato direttore creativo in Publicis per poi passare in Pirella Göttsche Lowe, in Conquest Europe (oggi RedCell) e BBDO. Nel 1994 apre a Milano una ‘officina creativa’ che porta il suo nome. Nel 2009 apre la sede milanese di Adverperformance.

Nato ad Amburgo, comincia come art director alla Y&R, prima a Francoforte e poi a Milano. Nel 1972 fonda l’agenzia Italia (poi Italia/ BBDO) con Emanuele Pirella e Gianni Muccini. Le campagne per Jesus Jeans, Perlana e Fiat fanno la storia. Nel 1981 è la volta di Pirella Göttsche, che nel 1985 si fonde con Lowe. Nel 2001 fonda la sua terza agenzia, Göttsche.

Mauro Ferraresi

Barbara Guenzati

Laureato in scienze politiche e in filosofia presso l’Università degli Studi di Bologna, insegna linguaggi della pubblicità e sociologia dei consumi all’Università IULM di Milano. Autore di numerosi libri e articoli, ha svolto attività di consulenza presso enti pubblici e privati sui temi della comunicazione, della strategia pubblicitaria e dell’immagine d’impresa.

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Dopo aver studiato all’Accademia di Belle Arti di Brera, ha frequentato la Parsons School of Design di New York. Già art director in McCann Erickson, in Young & Rubicam e in Leo Burnett, attualmente è direttore creativo in Dolci Advertising.

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Media Key 306 ■

8º Press & Outdoor Key Award: la giuria

Silvano Guidone

Dario Mondonico

Nasce a Torino nel 1939. A sedici anni entra in quello che allora si chiamava Studio Testa, diventandone nel corso degli anni Direttore generale creativo, Vicepresidente e socio. Nel 1994 fonda Silvano Guidone & Associati. Tra le sue campagne pubblicitarie, ricordiamo Lavazza (con Manfredi), Bistefani (‘Chi sono io, Babbo Natale?’), Mulino Bianco, Cirio, Yoga, Derby.

Creativo formato alla scuola dei grandi, lavora da trent’anni in pubblicità. Ora è Direttore creativo e Partner di Arnold Worldwide Italy. Nel corso degli anni si è occupato di clienti nazionali e internazionali, tra cui Fiat, Giovanni Rana, Infostrada,Wind, Saab, Swatch, Tuborg,Valfrutta, Seat, Procter & Gamble, Indesit, Knorr, Brancamenta, Honda e tanti altri.

Viviana Leveghi

Saverio Monno

Nata come scrittrice free-lance, è diventata poi copywriter e finalmente Direttore creativo. In Alch1m1a Adv ricopre una carica speciale: Word alchemist. Quello che non ha mai smesso di essere è un ponte. Abbraccia con slancio tutto ciò che ha davanti senza perdere la radice del suo bene. Costruisce dialoghi. Le domande non la spaventano.

Docente di organizzazione della cultura presso la facoltà di scienza della comunicazione dell’Università IULM e di economia delle agenzie culturali all’Università Cattolica di Milano, ha diretto per molti anni fondazioni ed enti culturali (ultima la Triennale di Milano). Svolge attività pubblicistica nel settore del design, della moda, dell’arte e della pubblicità.

Oscar Morisio

Alessandro Loro

Ha iniziato la sua carriera nel brand management per poi diventare direttore marketing nel 1988 presso A. Manzoni & C. Dopo una trentennale esperienza nel marketing e nella pubblicità per i gruppi Chesborough Pond’s, Hein Italy, A. Manzoni & C., Mondadori e RCS Pubblicità, dal 2002 è direttore marketing di IGPDecaux.

Direttore creativo di Brand Portal. Dal 1986 al 1990 è stato Graphic designer nell’agenzia Franco Gaffuri. Nel 1990 passa all’agenzia di pubblicità FCA/Sabbatini Baldoni Panzeri, prima come art director e in seguito come direttore creativo. Nel 1996 apre WLF con Paolo Torchetti. Nell’ottobre del 2001 è fra i fondatori di Brand Portal.

Gianfranco Marabelli

Ariela Mortara

Inizia come art director alla Studio Sigla. Dopo esperienze in Leo Burnett, DDB Italia, FCB e Y&R, nel 1990 torna in DDB come Direttore creativo esecutivo. Nel 1993 ne diventa Presidente fino al 2004, quando lascia l’agenzia per fondare la struttura creativa BAM! Tra i molti riconoscimenti ricevuti, tre Leoni d’Oro, uno d’Argento e uno di Bronzo a Cannes.

È ricercatrice in sociologia dei consumi presso l’Università IULM di Milano, oltre che docente di tecniche pubblicitarie e di strategie e tecniche della comunicazione d’impresa. Si occupa di tematiche inerenti il mondo dei consumi e il consumatore, la comunicazione d’impresa, la pubblicità e le strategie relazionali impresa-consumatore.

Lorenzo Marini

Marco Nastasia

Prima di fondare l’agenzia Lorenzo Marini & Associati, di cui è anche Direttore creativo, ha lavorato per le più importanti agenzie di pubblicità nazionali e internazionali quali Ogilvy & Mather, Leo Burnett, Armando Testa e Dorland Ayer. È un art director ma scrive anche saggi e romanzi, è stato regista e opinionista e conduce trasmissioni radiofoniche.

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Creativo di Dolci Advertising, si occupa di copywriting e pensiero strategico per campagne a comunicazione integrata. Ha passato i primi 33 anni a cercare parole audaci, quelle che escono dall’inchiostro della pagina e dalle immagini dei film e che penetrano il pensiero riorganizzandone gli elementi e moltiplicandone istantaneamente le prospettive possibili.

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8º Press & Outdoor Key Award: la giuria

Paolo Necchi

Media Key 306

Aldo Tanchis

Laureato in economia con specializzazione in tecnica della pubblicità, entra nel consiglio di amministrazione di ABC nel 1998. È oggi Amministratore delegato dell’agenzia, con attenzione particolare allo sviluppo dell’azienda nei mercati internazionali. È membro del consiglio direttivo per la comunicazione d’impresa di Assolombarda e socio dell’IAA.

Lavora in campo pubblicitario dal 1982, prima come copywriter quindi come direttore creativo. Ha firmato campagne e vinto premi per agenzie italiane e multinazionali, tra le quali Pirella Göttsche, CPV, Roberto Gorla e Associati, DMBB, BGS D’Arcy. Dal 2004 è partner e direttore creativo dell’agenzia di comunicazione com.unico.

Raul Riccardo Pisani

Luca Targa

Direttore creativo art di Alch1m1a. Nato a Genova, lascia la sua città per studiare alla NABA di Milano. Il suo percorso è solo all’inizio: ha il privilegio di lavorare, fra gli altri, con Emanuele Pirella. Dopo questa e altre esperienze, crea Alch1m1a Adv e conserva la stessa capacità di cercare strumenti in grado di ottimizzare il messaggio pubblicitario.

Presidente dell’agenzia di comunicazione e pubblicità per le imprese Inside btb, vanta 25 anni di esperienza nell’ambito della comunicazione e del marketing. Prima di acquisire Inside btb nel 1999, è stato Direttore marketing e comunicazione di importanti gruppi della distribuzione alimentare italiana, come Caron, Bernardi, Colmark, Rinascente, Acqua & Sapone.

Ilaria Solari

Anna Uslenghi

Ha 45 anni e lavora nella redazione attualità del settimanale Gioia, dove si occupa di inchieste, articoli di costume e interviste. Prima di Gioia ci sono ci sono state altre testate: Gioia Casa, Marie Claire Maison, Il Foglio, Gente Viaggi. In una vita parallela, è stata per molti anni editor nel settore dei libri. Ha due figli maschi e vive a Milano.

Lecturer del dipartimento di marketing dell’Università Bocconi, dove insegna marketing, comunicazione e advertising management a livello undergraduate e graduate. Ha recentemente curato il volume White Space. Comunicazione non convenzionale per Egea.

Sergio Spaccavento

Maria Elena Viola

Direttore creativo in Bcube, insegna art direction alla NABA. Come creativo ha lavorato in Lowe Lintas Pirella, Ogilvy, Wlf e Now Available. Ha firmato campagne pubblicitarie stampa, tv e integrate per Fineco, Galbusera, Emergency, Mondadori, Gilera e Aprilia. Ha ottenuto numerosi riconoscimenti nazionali e internazionali. Inoltre scrive per la tv e la radio.

Nata a Perugia, dopo la laurea in lettere moderne si è trasferita a Milano dove ha iniziato a collaborare con testate di poesia e critica letteraria. Assunta presso la redazione di Viversani & Belli, ha proseguito la carriera nel mensile Maxim e poi nel settimanale della Mondadori Tu, partecipando al lancio del progetto Tu Style, di cui oggi è Vicedirettore attualità.

Andrea Sparaciari

Danilo Zanelli

Classe 1974, muove i primi passi nel giornalismo al fianco di Enrico Deaglio al settimanale Diario. Frequenta l’IFG di Milano e collabora con Raitre e Tg3. È stato direttore responsabile del magazine free press Soho. Attualmente è il responsabile delle pagine degli spettacoli nazionali del quotidiano Metro. Ha anche trovato il tempo di generare due bimbi.

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Giornalista freelance e web writer, collabora occasionalmente con L’Espresso. Ha scritto per Il Riformista, Terra, Komix, Left e per il sito Electa di Mondadori. Cura il blog letterario ideeperscrittori.blogspot.com.

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Media Key 306 ■

8° Press & Outdoor Key Award

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8° Press & Outdoor Key Award

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Media Key 306 ■

mediakey25anni

Cannes Lions 2011

Il festival della creatività Il cambio di denominazione (da Festival dell’Advertising a Festival della Creatività) ha portato bene alla più importante kermesse internazionale dedicata alla comunicazione: la rassegna di Cannes ha messo in luce nuovi talenti, nuovi trend e nuovi orizzonti per un settore che sta attraversando una fase di evoluzione e di rapida trasformazione. Brillano la Cina e i mercati emergenti. Quattro i Leoni vinti dall’Italia. di Christian Rainer

Fino all’anno scorso, il nome ufficiale della più importante manifestazione dedicata alla comunicazione commerciale era ‘Festival Internazionale dell’Advertising’. Da questa edizione, la cinquantottesima, l’evento ha scelto di farsi chiamare ‘Festival Internazionale della Creatività’. È un cambiamento di non poco conto, e non solo formale, visto che rende esplicita l’intenzione di allargare gli ambiti della kermesse al di fuori degli schemi della pubblicità classica e dei mezzi tradizionali, per abbracciare quel paradigma dell’integrazione fra le diverse forme di comunicazione che l’attuale scenario sociale e tecnologico rende non

solo auspicabile ma praticamente obbligatorio se si vuole raggiungere un pubblico ormai a sua volta evoluto e non più confinato alla fruizione separata dei singoli mezzi. Non a caso nella città francese si respirava una forte aria di cambiamento, percepibile in tutti i momenti della prestigiosa rassegna – dagli incontri con personaggi di caratura internazionale ai numerosi workshop riservati agli addetti ai lavori, dai seminari dove i migliori creativi del mondo hanno esposto le proprie idee alle dimostrazioni delle più recenti opportunità tecnologiche – e che ha trovato riscontro anche nell’esposizione dei più brillanti esempi di creatività provenienti da tutto il mondo: lo dimostra anche il palmares dei premi attribuiti dalle varie giurie, i prestigiosi Cannes Lions, dove figurano nomi di paesi che raramente si incontravano negli anni passati: la Cina su tutti, vincitrice del Grand Prix nell’ambitissima categoria Press, ma anche altre nazioni asiatiche (dalla Corea del Sud alla Malesia). Ottimi i risultati per il Brasile (e i paesi latino-americani in generale), e persino per l’Europa dell’Est (spiccano, per esempio, i due Grand Prix ricevuti dalla Romania nelle sezioni Direct e Promo & Activation). A questa frizzante atmosfera cosmopolita di entusiasmo, di rilancio e di cambiamento non ha purtroppo contribuito l’Italia, che dal Festival esce con un bottino complessivamente magro. Per la creatività tricolore ci sono stati soltanto quattro Leoni, nessuno dei quali d’Oro (uno d’Argento nella categoria Press e tre di Bronzo nelle sezioni Film e Outdoor), a fronte di un numero di entries che era stato di 328, quantità che la colloca solo al ventiquattresimo posto nella classifica dei ■

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lavori iscritti (dietro non solo agli Stati Uniti, che come sempre hanno fatto la parte del… leone con ben 4.045 entries, seguiti dal Brasile con 2.647, dalla Germania con 1.971, dal Regno Unito con 1.922 e dalla Francia con 1.617, ma anche alle spalle di Australia, India, Spagna, Giappone, Canada, Svezia, Sudafrica, Argentina, Messico, Paesi Bassi, Cina, Singapore, Belgio, Svizzera, Emirati Arabi, Turchia e Israele). Si tratta di un deciso calo rispetto all’anno scorso, quando le agenzie e le case di produzione del nostro paese – a fronte di 365 lavori iscritti – avevano festeggiato un buon risultato con 14 Leoni vinti (anche se di questi ben dieci erano stati attribuiti a JWT Italia, e sei per una sola campagna, l’operazione ‘Auditorium’ ideata per Heikenen), e anche rispetto al 2009 (9 Leoni), ma comunque superiore agli ‘anni neri’ 2008 (1 solo Leone) e 2007 (2 Leoni). Oltre ai quattro premi vinti, la nostra creatività può vantare quest’anno uno scarno numero di campagne giunte fino alla shortlist: soltanto sette (due nella categoria Design e una ciascuna nelle sezioni Outdoor, Direct, Media, Radio e Creative Effectiveness). Come di consueto, la manifestazione si è svolta nell’arco di una settimana, dal 19 al 25 giugno, e ha avuto il suo baricentro nel Palais des Festival et de Congrès, sulla Croisette. Con un totale di 28.828 entries provenienti da 90 paesi, l’edizione 2011 ha battuto ogni record come numero di lavori iscritti, con un incremento complessivo del 19% rispetto all’anno precedente. Alle diverse sezioni della competizione (Film, Film Craft, Press, Outdoor, Cyber, Design, Direct, Media, PR, Promo & Activa-

_REPORTAGE CANNES 7 pag_Layout 1 15/09/11 14.41 Pagina 77

Cannes Lions 2011

Media Key 306

■ Sopra, l’annuncio ‘Heaven and Hell’ per Samsonite, vincitore

del Grand Prix nella sezione Press (agenzia: JWT Shanghai). A sinistra, il soggetto ‘Club Crasher’ per Durex Lubricant 2in1, Leone d’Argento (agenzia: McCann Erickson Italia).

tion, Radio, Titanium & Integrated) si è aggiunta quest’anno una nuova categoria, denominata Creative Effectiveness e riservata a quelle campagne (pianificate su qualsiasi mezzo) che brillano particolarmente per l’efficacia della creatività. “In quanto evento globale”, aveva commentato Philip Thomas, Chief executive officer del Festival, in occasione della presentazione dell’evento, “i Cannes Lions rispecchiano quella che è l’industria dell’advertising e della comunicazione in tutto il mondo. Il record di iscrizioni dimostra che il nostro settore sta reagendo bene alla crisi finanziaria. Il numero di iscrizioni provenienti dai paesi emergenti è significativamente in aumento, e soprattutto l’Asia vanta quest’anno una forte presenza, con incrementi particolari per paesi come Hong Kong, Thailandia, Indonesia, Vietnam, Cina, Malesia e Singapore. Abbiamo anche assistito a una crescita di iscrizioni dall’America Latina, specialmente da Messico, Colombia, Argentina e Cile. La Russia ha più che raddoppiato i lavori in gara, e c’è molta fiducia an-

che dal Medio Oriente, nonostante gli attuali problemi, con molti lavori in arrivo dal Bahrein, dal Libano, dagli Emirati Arabi, dall’Arabia Saudita e dall’Egitto”. “Avendo parlato con molte agenzie e clienti nel corso dell’ultimo anno, non ho dubbi che la creatività stia diventando un driver fondamentale di business per molte organizzazioni”, ha proseguito Thomas. “Sono certo che i vincitori del Festival di Cannes mostreranno ancora una volta qual è la via da seguire e che cosa è in grado di offrire la creatività nella comunicazione”. Press Lions

E veniamo ai premi. L’ambito Grand Prix nella categoria Press è stato conquistato dalla Cina grazie alla campagna ‘Heaven and Hell’ per il cliente Samsonite (agenzia: JWT Shanghai). L’elaborato annuncio mostra la diversa esperienza di volo di un viaggiatore e della sua valigia Samsonite: il primo, nella parte superiore dell’aereo, si trova immerso in un vero e proprio paradiso, con tanto di angeli che rendono piacevole la sua permanenza a bordo: il bagaglio, in quella inferiore, è immerso in un autentico inferno, con diavoli e fiamme a tormentarlo. Ma naturalmente, trattandosi di una Samsonite, la valigia non subisce alcun danno ed è pronta a tornare nelle mani del ■

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suo proprietario al termine del volo. La giuria, presieduta da Tony Granger, Global chief creative officer di Young & Rubicam, è rimasta estasiata dalla bellezza dell’annuncio. “Non solo l’idea è splendida”, ha commentato Granger, “ma è anche eseguita in maniera magnifica. Questo capolavoro ci ha reso il compito molto facile, perché spiccava su tutti gli altri sin dal principio. Ci sono bastati dieci minuti per decidere di premiarlo”. I giurati hanno anche consegnato 10 Leoni d’Oro, 36 Leoni d’Argento e 52 Leoni di Bronzo. Il paese che ha vinto il maggior numero di premi in questa categoria è stato il Brasile, con un totale di 20 Leoni, seguito dall’Argentina con 10, dalla Germania con 8, dalla Francia e dalla Spagna con 6. Per la Cina si tratta del primo Grand Prix, ma nel palmares figurano anche altri paesi che vi si trovano di rado, come Dubai (grazie a una campagna per Harvey Nichols, ideata da Y&R Dubai) e la Malesia (con una campagna per Mattel, ideata da Ogilvy). Tony Granger si è congratulato con tutti. Su un totale di 5.415 lavori presentati, 518 sono entrati in shortlist (ovvero il 9,5%) e 99 hanno vinto un premio (1,83%). “Chi ha ricevuto un Bronzo o anche solo una nomination, dunque, ha motivo di essere orgoglioso”. Proprio nella sezione Press l’Italia ha ottenuto quest’anno il suo risultato più prestigioso, vincendo un Leone d’Argento grazie all’annuncio ‘Club

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Cannes Lions 2011

Argento per l’Italia nella Young Lions Print Competition Come spesso è accaduto in anni recenti, una boccata d’aria fresca per l’Italia viene dalla Young Lions Competition, nella quale coppie di giovani creativi si misurano nella realizzazione di una comunicazione su temi sociali. L’oro nella categoria Print della competizione è andato all’Australia, ma l’Italia si è difesa bene e ha conquistato l’argento. Il brief riguardava l’ideazione di una campagna a favore di Pump Aid, un’organizzazione non profit che si occupa di fornire acqua potabile e pulita ai paesi africani. I vincitori, Matt Swinburne e Mike Felix dell’agenzia Leo Burnett di Sydney, hanno disegnato un diagramma della struttura molecolare dell’acqua e l’hanno etichettato con tutti i benefici che l’acqua può portare alle comunità africane. L’argento italiano è merito di Daniela De Seta (DDB) e Marco Tironi (Wunderman), che hanno ideato un’efficace e provocatoria tagline: “Se gli esseri umani sono composti al 65% di acqua, gli africani sono umani solo al 35%”. Nell’annunciare i risultati, il presidente della giuria Tony Granger si è congratulato con tutti i 40 team partecipanti: “Siamo rimasti molto impressionati dal lavoro che siete riusciti a fare in sole 24 ore”. E Ben Nealon, Development director di Pump Aid, ha aggiunto: “Sono molto soddisfatto dalla straordinaria qualità del lavoro di questi ragazzi, e ne useremo un gran parte sul nostro sito”.

Crasher’ per Durex Lubricant 2in1 (cliente: SSL Healthcare Italy) ideato dall’agenzia McCann Erickson Italia. La giuria ha apprezzato l’ironia del soggetto ideato dall’art director Gaetano Del Pizzo e dal copywriter Marco Cremona, che mostra un biker grasso e trasandato all’interno di un circolo esclusivo, in compagnia di eleganti milionari e uomini d’affari. La tagline spiega che, grazie al lubrificante Durex, “si entra dovunque”. La stessa campagna è giunta in shortlist anche nella sezione Outdoor. Outdoor Lions

Il Grand Prix nella categoria Outdoor è stato vinto dagli Stati Uniti grazie all’operazione ‘Decode Jay-Z with Bing’ (agenzia: Droga5 di New York). La campagna, che aveva l’obiettivo di accrescere la popolarità degli strumenti Search e Maps del motore di ricerca Bing di Microsoft, ha sfruttato la recente pubblicazione dell’autobiografia Decoded del rapper Jay-Z. Le 350 pagine del libro sono state stampate, affisse, appese, inserite su un’enorme varietà di media outdoor in tutto il mondo (dai tabelloni elettronici alle t-shirt, dai cartoni delle pizze alle confezioni degli hamburger, dal fondo delle piscine ai cofani delle automobili), spingendo gli utenti di Bing a partecipare a un gioco che consiste-

va nell’utilizzare le funzioni Search e Maps per rintracciare e rimettere insieme tutta la ‘vita’ del loro idolo. Nel corso di un mese, il gioco ha permesso ai fan di scoprire dove si trovava ogni pagina del libro e di riassemblare online l’intero volume. Il sito dedicato all’operazione è entrato nella top ten dei più visitati, la pagina Facebook di JayZ ha avuto un incremento di un milione di fan, e Bing ha sperimentato una crescita di visite dell’11,7%. La giuria, presieduta da Olivier Altmann, Chief creative officer di Publicis Worldwide, ha anche consegnato 18 Leoni d’Oro, 33 Leoni d’Argento e 67 Leoni di Bronzo. L’Italia ha vinto un Leone di Bronzo grazie a ‘Big Alice’ per il film Alice in Wonderland 3D di Walt Disney Studios Motion Pictures (agenzia: Auge Headquarter Milano), mentre in shortlist era entrato anche l’annuncio ‘Club Crasher’ per Durex Lubricant di SSL Healthcare (agenzia: McCann Erickson Italia), con la stessa creatività che ha vinto il Leone d’Argento nella sezione Press. Titanium & Integrated Lions

Oltre al Grand Prix conquistato nell’Outdoor, ‘Decode Jay-Z with Bing’ ha conquistato anche i giurati della sezione Integrated. La campagna ideata dall’agenzia Droga5 di New York ha ricevuto infatti il massimo riconosci■

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mento anche in questa categoria. La giuria, presieduta dall’americano Bob Scarpelli, Chairman di DDB Worldwide, ha poi consegnato 3 Leoni d’Oro (alla Romania per il rilancio del prodotto Rom di Kandia Dulce, agenzia McCann Erickson; agli Stati Uniti per Old Spice Body Wash, agenzia Wieden+Kennedy di Portland; e ai Paesi Bassi per la campagna Nike Football), 6 Leoni d’Argento e 3 Leoni di Bronzo. L’Italia non ha vinto alcun premio. Quanto alla categoria Titanium, sono stati attribuiti tre Leoni (ma nessun Grand Prix): alla Svezia per Volkswagen Bluemotion Technologies (agenzia: DDB Stoccolma), alla Romania per Kandia Dulce ‘Rom’ (agenzia: McCann Erickson) e agli Stati Uniti per ‘Decode Jay-Z with Bing’ (agenzia: Droga5 di New York). Promo & Activation e Direct Lions

Exploit per la Romania, che con la campagna ‘American Rom’ per il cliente Kandia Dulce (agenzia: McCann Erickson Bucarest) ha vinto il Grand Prix sia nella sezione Promo & Activation sia in quella Direct. L’operazione, che ha anche ricevuto diversi Leoni d’Oro (come nella già citata categoria Integrated) ha rafforzato la popolarità della barretta di cioccolato Rom (tradizionalmente venduta in una confezione che presenta i colori della

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bandiera rumena) attraverso una comunicazione, dapprima in-store e poi proseguita online, che ne promuoveva una finta versione ‘vestita’ con le stelle e strisce della bandiera americana. Le discussioni che ne sono seguite sul web e sulla stampa, oltre a risvegliare il patriottismo dei consumatori, hanno fatto salire del 20% le vendite del prodotto e l’hanno portato a diventare leader di mercato, superando la concorrenza. La giuria della sezione Direct, presieduta dal tedesco Alexander Schill, ha anche consegnato 10 Leoni d’Oro, 15 Leoni d’Argento e 31 Leoni di Bronzo. Nessun premio è andato all’Italia (era giunta in shortlist solo la campagna ‘The disease journey - The first URL story ever’, ideata dall’agenzia Lowe Pirella Fronzoni per l’onlus CCSVI nella Sclerosi Multipla). Nella categoria Promo & Activation sono stati invece attribuiti anche 5 Leoni d’Oro, 17 Leoni d’Argento e 32 Leoni di Bronzo. Anche in questo caso la giuria, presieduta dall’australiano Warren Brown, non ha riservato nessun premio all’Italia.

■ A sinistra, la campagna ‘American

Rom’ (agenzia: McCann Erickson Bucarest), Grand Prix nelle sezioni Promo e Direct. A destra, NAB ‘Break Up’ (agenzia: Clemenger BBDO di Melbourne), Grand Prix nella sezione PR. In basso, un’immagine dell’operazione ‘Decode Jay-Z with Bing’ (agenzia: Droga5 di New York), premiata nella sezione Outdoor.

clienti. Invece di combattere contro questa percezione, la National Australia Bank (NAB) ha provato a sfruttarla a proprio vantaggio, e ha fatto filtrare la notizia che la NAB aveva deciso di ‘separarsi’ dai concorrenti. La comunicazione ha giocato con ironia sul tema del distacco fra innamorati. Nel giro di un solo giorno, il ‘divorzio’ ha ricevuto un’enorme attenzione da tutti i media e ha trasformato completamente la percezione dell’istituto da parte del pubblico, incrementando del 79% la richiesta settimanale di mutui e del 50% la domanda di carte di credito. La giuria, presieduta dallo statunitense David Senay, ha anche consegnato 10 Leoni d’Oro, 13 Leoni

PR Lions

Il Grand Prix nella categoria Public Relations è stato vinto dall’Australia grazie alla campagna ‘Break up’ per il cliente National Australia Bank (agenzia: Clemenger BBDO di Melbourne). La comunicazione ha utilizzato con ironia un luogo comune: la maggioranza degli australiani, infatti, non crede che le banche del proprio paese siano davvero in competizione fra loro ed è convinto che i quattro maggiori istituti di credito lavorino insieme, a discapito dei ■

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d’Argento e 15 Leoni di Bronzo. Nessun premio è andato all’Italia. Media Lions

Il Grand Prix nella categoria Media è stato vinto dalla Corea del Sud: anche per il paese asiatico si tratta del primo Grand Prix mai vinto a Cannes. Merito dell’originale operazione ‘HomePlus subway virtual store’ per Tesco (agenzia: Cheil Worldwide di Seul), una catena di supermercati che aveva la necessità di conquistare nuovi clienti senza però incrementare il numero di punti vendita, più basso dei concorrenti. La soluzione ideata dall’agenzia, pensando anche al fatto che i coreani lavorano spesso fino a tardi, è stata quella di aprire degli scaffali ‘virtuali’ nelle metropolitane: enormi affissioni che ritraggono tutti i prodotti esposti in vendita nel vero supermercato e che possono essere acquistati online grazie al QR-Code e alle videocamere dei telefoni cellulari e degli smartphone. Una volta completato l’acquisto, la merce scelta viene consegnata direttamente a casa dell’acquirente. Grazie a questa iniziati-

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Cannes Lions 2011

■ Sopra, un’immagine relativa all’operazione ‘HomePlus subway virtual store’

per Tesco (agenzia: Cheil Worldwide di Seul), supermercati virtuali nella metropolitana coreana, Grand Prix nella sezione Media.

del cinema indipendente grazie al suo Sundance

va, Tesco HomePlus è diventata la catena di supermercati numero uno per gli acquisti online e si è avvicinata anche al primo posto offline. La giuria, presieduta da Maria Luisa Francoli Plaza, Global chief executive officer di MPG, ha anche consegnato 14 Leoni d’Oro, 31 Leoni d’Argento e 38 Leoni di Bronzo. Nessun premio al nostro paese: per l’Italia era giunta in shortlist solo ‘Stupid’ di Diesel (agenzia: Bcube, agenzia media: OMD) come ‘best localised campaign’.

Film Festival. Suo malgrado, Redford ha dovuto

Radio Lions

ammettere che proprio la sua creatura, nata per

Il Grand Prix nella categoria Radio è stato vinto dal Sudafrica grazie ai tre comunicati ‘Bud’, ‘Love’ e ‘Toby’ per il cliente Mercedes-Benz (agenzia: Net#work BBDO di Johannesburg, casa di produzione: First#Left di Johannesburg). Gli annunci, che pubblicizzano i sistemi di sicurezza dei modelli luxury di Mercedes-Benz per prevenire gli incidenti stradali, consistono in una serie di melodrammi surreali a proposito di relazioni che avrebbero potuto essere evitate con l’utilizzo della tecnologia contro i punti ciechi o di quella che previene l’affaticamento. “Un’idea talmente originale da risultare post-moderna”, ha commentato Eugene Cheong, Regional executive creative director di Ogilvy & Mather Asia Pacific, presidente della giuria. I giurati hanno anche attribuito 9 Leoni

Robert Redford predica realismo Uno degli incontri più interessanti nel corso del 58º Festival Internazionale della Creatività di Cannes è stato quello con Robert Redford, attore, regista e produttore leggendario, paladino della creatività e

favorire lo sviluppo e la distribuzione di pellicole fuori dagli schemi delle major hollywoodiane, è divenuta a sua volta un brand. Ma come ha voluto ricordare al pubblico, ogni brand per sopravvivere deve avere due caratteristiche: l’autenticità e la qualità. Parlando con Ross Levinsohn, Executive vice president di Yahoo!, l’interprete di pellicole indimenticabili come La stangata, Butch Cassidy e Tutti gli uomini del presidente ha voluto mettere in guardia i presenti dall’entusiasmo troppo facile e acritico verso le nuove tecnologie: “Solo perché qualcosa è stato inventato ed esiste, non significa che si debba usare a tutti i costi”. In particolare, a proposito del 3D, Redford ha detto che “molti produttori o registi cercano di sfruttarlo senza nemmeno chiedersi se questa tecnologia è adatta per il loro film”. La creatività, ha ricordato, rimarrà sempre il fattore più importante.

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d’Oro (due dei quali alla stessa campagna che ha vinto il Grand Prix), 15 Leoni d’Argento e 24 Leoni di Bronzo. Nessun premio è andato all’Italia (era giunto in shortlist solo l’annuncio ‘Kiss’ per 20 Hours Gyms, agenzia: DDB Group Milano, casa di produzione: Eccetera Produzioni Audio). Cyber Lions

I tre Grand Prix della sezione Cyber (uno per i siti web, uno per la comunicazione interattiva e uno per la pubblicità virale) sono stati assegnati tutti agli Stati Uniti. La giuria, presieduta da Nick Law, Chief creative officer dell’agenzia R\GA, ha infatti attribuito i premi a ‘The Wilderness Downtown’ dell’agenzia Chris Milk di Santa Monica per il cliente Google Arcade Fire; alla ‘Response Campaign’ per Old Spice Body Wash di P&G (agenzia: Wieden+Kennedy di Portland, che per lo stesso prodotto aveva vinto il Grand Prix della categoria Film nell’anno passato); e all’operazione ‘Pay With A Tweet’ ideata dalla R/GA di New York per Innovative Thunder. Secondo Law, se i vincitori di quest’anno insegnano qualcosa, è che “i clienti stanno spendendo bene i loro soldi”. Le campagne premiate non fanno uso di trucchi digitali particolarmente sofisticati, ma si basano su buone idee piuttosto che su vasti budget. Il presidente della giuria ha sottolineato co-

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■ A sinistra, uno dei tre Grand Prix

della sezione Cyber, assegnato alla ‘Response Campaign’ di Old Spice Body Wash di P&G (agenzia: Wieden+Kennedy di Portland). Sotto, il progetto ‘The Cosmopolitan Digital Experience’ (agenzia: Digital Kitchen di Chicago), premiato nella sezione Design.

me molti talenti creativi nel campo digitale stiano migrando da tutto il mondo verso gli Stati Uniti, e questo spiegherebbe perché questa nazione abbia dominato il palmares della categoria. Sono stati assegnati anche 20 Leoni d’Oro, tre dei quali alla Svezia e al Regno Unito, e due ciascuno al Giappone e alla Francia. Nessun lavoro in shortlist per l’Italia. Design Lions

Anche il Grand Prix nella categoria Design è andato agli Stati Uniti, grazie alla campagna ‘The Cosmopolitan Digital Experience’ per l’albergo The Cosmopolitan di Las Vegas (agenzia: Digital Kitchen di Chicago). La comunicazione, descritta dal membro della giuria Conor Brady come “advertising o marketing trascendente”, consiste nell’aver inventato nuovi spazi completamente integrati nell’architettura dell’edificio: molto più che semplici schermi sulle pareti. All’agenzia, infatti, era stato chiesto di creare contenuti per i 500 display che si trovano all’interno e all’esterno dell’albergo, con il compito di attirare un tipo di clientela diverso dai tipici visitatori di Las Vegas. Digital Kitchen ha saputo rendere viva la storia dell’hotel in maniera artistica e sorprendente, creando un senso di volumetria nelle colonne digitali in modo da far sembrare che al loro interno ci fossero delle persone. Si tratta di un progetto che potrà essere continuamente aggiornato a seconda delle circostanze e degli eventi che l’albergo ospiterà in futuro.

La giuria, presieduta dal brasiliano Luciano Deos, fondatore e presidente della società di consulenza strategica GAD’, ha anche consegnato 31 Leoni d’Oro, 27 Leoni d’Argento e 27 Leoni di Bronzo. La Germania ha dominato la categoria con ben 25 Leoni (5 dei quali d’Oro, 12 d’Argento e 8 di Bronzo), seguita dal Regno Unito con 7, e da Brasile, Cina, Francia, India e Svezia con 5. Nessun premio è andato all’Italia: per il nostro paese era giunta in shortlist con due nomination (come miglior poster e migliore self-promotion) solo l’operazione ‘Piracy Art Exhibition’ ideata dall’agenzia TBWA\Italia per il cliente FirstFloorUnder. Creative Effectiveness Lions

E giungiamo alla nuova categoria Creative Effectiveness. Il Grand Prix è stato vinto dal Regno Unito gra-

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zie all’operazione ‘Sandwich’ per Walkers (cliente: PepsiCo; agenzia: Abbott Mead Vickers BBDO di Londra). L’obiettivo della campagna era dimostrare che le patatine Walkers possono accompagnare ogni pranzo, rendendo più gustoso ogni sandwich... e persino la città di Sandwich, nella contea di Kent! Attraverso una serie di eventi a sorpresa, con la presenza di diverse celebrità, le patatine Walkers hanno così trasformato una delle cittadine più assonnate e noiose del Regno Unito in una delle più eccitanti. La diffusione di notizie e di materiale legato agli eventi, mediante attività di PR, la televisione e i canali online, ha creato notorietà attorno all’operazione in tutto il paese. La giuria di questa categoria, presieduta da Jean-Marie Dru, Chairman di TBWA\Worldwide, ha anche assegnato cinque Leoni: al Regno Unito per ‘There’s a McDonald’s for Everyone’ (cliente: McDonald’s; agenzia: Leo Burnett London), agli Stati Uniti per Old Spice (cliente: Procter & Gamble, agenzia: Wieden+Kennedy

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■ A destra, un frame dello spot Nike

‘Write the Future’ (agenzia: Wieden+Kennedy di Amsterdam), Grand Prix nella sezione Film Craft.

di Portland), alla Nuova Zelanda per ‘The Pacific’ (cliente: TVNZ: agenzia: Colenso BBDO di Auckland), all’India per Gillette Mach3 ‘W.A.L.S.’ (cliente: Procter & Gamble; agenzia: BBDO India di Mumbai) e agli Stati Uniti per Snickers (cliente: Mars; agenzia: BBDO New York). L’Italia non ha vinto alcun premio. In shortlist per il nostro paese era giunta soltanto la campagna ‘Are you still with us?’ per Heineken, ideata da JWT Italia. Film e Film Craft Lions

Una menzione, infine, per le categorie Film e Film Craft, di cui parleremo più approfonditamente sul numero di Tv Key di settembre. Il Grand Prix per il miglior spot, dal punto di vista della creatività, è stato attribuito al commercial ‘After Hours Athlete’ per il cliente Puma (agenzia: Droga5 di New York, casa di produ-

zione: Smuggler), mentre il massimo premio nella categoria che intende riconoscere il valore tecnico della produzione è andato ai Paesi Bassi grazie allo spot ‘Write the Future’ per Nike (agenzia: Wieden+Kennedy di Amsterdam; casa di produzione: Independent London, controllata dalla nostra BRW), diretto dal celebre regista messicano Alejandro Gonzàlez Iñárritu. Entrambi gli spot sono a sfondo sportivo: ma se nel primo i protagonisti sono persone comuni (il film fa parte della campagna Puma Social, che intende “rendere omaggio all’atleta che è in ognuno di noi”, mostrando – attraverso un rapido montaggio – vari episodi della nottata di

un gruppo di ragazzi che si dedicano in maniera non competitiva a sport come bowling, biliardo, freccette e ping pong, fra vittorie e sconfitte vissute in compagnia), il secondo mostra le prodezze di celebri calciatori (da Fabio Cannavaro a Cristiano Ronaldo, da Wayne Rooney a Ronaldinho) alle prese con gesti tecnici in grado di influenzare nel bene e nel male la propria popolarità e il futuro. L’Italia ha conquistato due Leoni di Bronzo nella categoria Film grazie allo spot Fitosonno ‘Tennis instructor’ (cliente: Bayer, agenzia: JWT Italia, cdp: Diaviva) e al virale di Poste Italiane ‘Because I Like You’ (cdp: Cric / H Films). ■

Patti Smith al seminario di Grey Per la quinta volta l’agenzia Grey ha organizzato a Cannes il suo Music Legends Seminar, invitando un protagonista della scena musicale internazionale a parlare di creatività e di comunicazione con il pubblico. Dopo Yoko Ono, Tony Bennett, Steve van Zandt, Donovan e John Legend, ospitati nelle edizioni precedenti, quest’anno è stata la volta della leggendaria Patti Smith, la ‘sacerdotessa del punk’, che ha conversato davanti al pubblico con Tim Mellors, Global creative director di Grey. L’interprete di Because the Night ha conquistato tutti con le sue riflessioni sull’immagine che le rock star proiettano sul pubblico. Fedele al suo anticonformismo, Patti Smith non ha risparmiato stoccate al mondo dell’advertising, affermando che “la cosa più importante per una pubblicità è quella di dire la verità. Non bisognerebbe sedurre le persone e convincerle di avere bisogno di qualcosa di cui non hanno davvero necessità”. Prima di leggere alcuni versi e di esibirsi, accompagnata dalla sua chitarra, in una toccante interpretazione di My Blakean Years, la cantante ha anche suggerito ai creativi di privilegiare il senso di ogni singolo lavoro, anziché inondare luoghi e persone con un eccesso di messaggi pubblicitari.

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■ Sky – Copa América 2011

■ Google – LaMiaImpresaOnline.it

Agenzia: 1861united

Agenzia: TBWA\Italia

■ Bracco – Ferma il fastidio agli occhi

■ Smart – Vuoi 1.900 euro?

Agenzia: Grey

Agenzia: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

■ Intersport – Tapis Roulant Energetics

■ Averna – 100% siciliano, 100% autentico...

Agenzia: AdmCom

Agenzia: Saatchi & Saatchi

■ Gewa Lighting – Pensate alla luce...

■ Misura – Misura.it

Agenzia: Altavia Every

Agenzia: Bright.ly

■ Olimpia Splendid – Ellisse Silent

■ ToHave – Tohave.it

Agenzia: On comunicazione

Agenzia: N21 Studio

Press, outdoor & web creativity ■

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Media Key si veste a nuovo! Il mondo dell’informazione è in continua evoluzione. Media Key ne coglie le indicazioni e si propone in una nuova veste grafica, con nuovi contenuti e una nuova forma distributiva, veicolando i propri fascicoli anche su iPad, iPhone e iPod Touch grazie a e-dicola, il chiosco virtuale delle riviste di settore.

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Press

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Sky – 1861united Copa América 2011 Cliente:

Sky Brand:

Copa América 2011 Agenzia:

1861united Direzione creativa esecutiva:

Pino Rozzi, Roberto Battaglia Direzione creativa:

Federico Ghiso, Giorgio Cignoni Art director:

Luca Fulciniti Copywriter:

Danilo Tarquinio Fotografia e ritocco:

Carioca CGI di 1806

Con Sky le emozioni del grande calcio continuano anche d’estate con la Copa América 2011, che si svolgerà in Argentina. Nel visual vediamo degli attori interpretare due calciatori mentre effettuano un contrasto per contendersi la sfera in un modo del tutto inusuale: l’azione di gioco ricorda infatti una posa tipica del ballo più popolare dell’Argentina, il tango.

Bracco – Grey Ferma il fastidio agli occhi Cliente:

Bracco Brand:

Alfa Protezione UV Agenzia:

Grey Direzione creativa:

Francesco Emiliani Head of art:

Francesco Fallisi Art director:

Federica Facchini Copywriter:

Elsa Tomassetti Fotografia:

Studio Cirasa Un annuncio stampa può far provare una sensazione fisica? Grey ha ideato una campagna così, che non racconta una percezione ma permette di viverla tramite effetti ottici particolari. E lo ha fatto per Alfa Protezione UV, speciali gocce oculari da usare sotto il sole o davanti allo schermo del computer, che proteggono, idratano e ridanno sollievo agli occhi.

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Media Key 306 ■

Press

Intersport – AdmCom Tapis Roulant Energetics Cliente:

Intersport Brand:

Intersport Agenzia:

AdmCom Direzione creativa:

Massimo Valeri, Mirella Valentini Art director:

Stefano Baronti Copywriter:

Giacomo Sebregondi Fotografia:

Claudio Bonoldi

È on air la campagna di prodotto primaveraestate 2011, pianificata nei due soggetti ‘Tapis Roulant Energetics’ e ‘Giacca Cavan McKinley’, che AdmCom, l’agenzia guidata da Daniele Maestrami, ha creato per Intersport. Gli annunci appaiono su quotidiani nazionali, testate sportive e magazine dedicati al lifestyle. La headline recita: ‘Tanto sport in poco spazio’.

Gewa Lighting – Altavia Every Pensate alla luce sotto un’altra luce Cliente:

Gewa Lighting Brand:

Gewa Lighting Responsabile comunicazione:

Monica Molino Agenzia:

Altavia Every Direzione creativa:

Fabrizio Arrigoni Art directors:

Maria Vittoria Gozio, Maria Elena Mazzon Copywriter:

Danilo Palma

Gewa Lighting è un network di 40 aziende italiane specializzate nel settore dell’illuminotecnica. Nel visual della campagna è centrale la figura umana su sfondo nero. Dalla persona, che rappresenta sia i professionisti che i clienti, nasce un gioco di luce che viaggia all’infinito e che esprime tutte le possibilità che si hanno pensando alla luce sotto un’altra luce.

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Press

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Olimpia Splendid – On comunicazione Ellisse Silent Cliente:

Olimpia Splendid Brand:

Ellisse Silent Agenzia:

On comunicazione Direzione creativa:

Bruno Ferlazzo Art director:

Mariangela Vomero Copywriter:

Eleonora Mandelli Fotografia:

Studiogamma

On comunicazione firma la creatività della nuova campagna di Ellisse Silent, il climatizzatore portatile straordinariamente silenzioso di Olimpia Splendid. Per raccontarlo, il climatizzatore viene ironicamente paragonato e trasformato in una pillola per dormire. Il visual è rafforzato dal titolo della campagna che recita: ‘Concilia il sonno e non dà dipendenza’.

Google – TBWA\Italia LaMiaImpresaOnline.it Cliente:

Google Brand:

www.LaMiaImpresaOnline.it Head of marketing:

Alessandro Antiga Agenzia:

TBWA\Italia Direzione creativa esecutiva:

Francesco Guerrera, Nicola Lampugnani Art directors:

Mattia Montanari, Luciano Marchetti, Luca Sala Copywriters:

Anna Palamà, Valentina Barone Fotografia:

Alice Pedroletti Realizzare un sito con LaMiaImpresaOnline.it è facile e immediato come svolgere il proprio lavoro lo è per i piccoli imprenditori e gli artigiani. I gesti consueti che si ripetono con naturalezza plasmano materiali conosciuti e familiari dando vita al sito internet, che diventa così lo specchio del proprio lavoro, della propria azienda, della propria creatività.

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Outdoor

Smart – D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Vuoi 1.900 euro? Cliente:

Smart Brand:

smart genius Agenzia:

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Direzione creativa:

Gianpietro Vigorelli Art director:

Letizia Ziaco Copywriter:

Giulio Brienza

In occasione del lancio della nuova fortwo genius, smart presenta un’innovativa formula finanziaria realizzata in partnership con UniCredit. Il piano di affissione su scala nazionale è articolato in due fasi: la prima, per una settimana, pone semplicemente la domanda ‘Vuoi 1.900 euro?’. Con il secondo flight di affissioni arriva la risposta: ‘Scegli smart genius’.

Averna – Saatchi & Saatchi 100% siciliano, 100% autentico, 100% Averna Cliente:

Averna Brand:

Amaro Averna Agenzia:

Saatchi & Saatchi Direzione creativa:

Agostino Toscana, Alessandro Orlandi Art director:

Micaela Trani Copywriter:

Antonio Gigliotti Fotografia:

Enea Pieraccini

Averna lancia una nuova campagna di comunicazione dedicata al 100% alla Sicilia. La creatività dei due soggetti mette in primo piano una bottiglia ghiacciata di amaro, l’ideale per apprezzare al meglio il gusto inconfondibile di Amaro Averna. Accanto ad essa, in un tipico scorcio di Sicilia, vediamo una coppia di siciliani d’oggi, fuori dai soliti stereotipi.

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Web

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Misura – Bright.ly www.misura.it Cliente:

Misura Brand:

Wellness Cloud Web agency:

Bright.ly

È online sul sito www.misura.it la Wellness Cloud di Misura, un innovativo aggregatore editoriale e valoriale sul tema del benessere finalizzato a una maggiore interazione con gli utenti. Al suo interno, infatti, sono gli utenti stessi a definire il proprio concetto di benessere attraverso video, testi e immagini originali ed evocativi dei tre stili di vita Misura.

ToHave – N21 Studio www.tohave.it Cliente:

ToHave Brand:

ToHave Web agency:

N21 Studio

Il nuovo portale www.tohave.it, dedicato a prodotti unici per design, colore e produzione in serie limitata, si presenta al grande pubblico con un teaser viral che come testimonial sceglie post-it colorati, oggetti di uso quotidiano, dedicati per definizione alla ‘memorabilità’ di appunti, idee, note e appuntamenti. La creatività è anche su stampa e digital.

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News

Massimo Martellini è il nuovo Presidente di FCP Massimo Martellini è stato nominato Presidente di FCP, la federazione delle concessionarie di pubblicità. Succede a Michele Muzii, che ha guidato l’associazione per quattro mandati consecutivi a partire da luglio 2003 e che pertanto, secondo le regole statutarie, non poteva più essere rieletto. Amministratore delegato di Sport Network, concessionaria del Gruppo

Amodei dove è entrato nel marzo del 1987, nel corso della sua lunga carriera Martellini ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità, tra cui la carica di direttore della pubblicità del Corriere dello Sport – Stadio. All’interno di FCP ha già ricoperto incarichi direttivi; è stato infatti Presidente di FCP-Assoquotidiani per tre mandati, dal 2003 al 2009. Negli anni passati ha fatto parte del consiglio di amministrazione di Audipress ed è tutt’ora membro del consiglio direttivo di ADS e della commissione permanente della pubblicità FIEG.

‘Provate a tagliare gli sprechi’ con 3d’esign communication e JMAC Azienda di management consulting leader a livello internazionale, JMAC basa il proprio successo su metodologie ‘proprietarie’, alcune delle quali sviluppate dalla casa madre giapponese. La sezione italiana del gruppo, JMAC Europe Milano, affida ora a 3d’esign communication group la propria campagna stampa. Minimal e d’impatto, l’annuncio – pianificato sulle riviste specializzate a partire da settembre 2011 – è stato elaborato dalla divisione creativa di 3d’esign sull’innovativo approccio manageriale del lean thinking o ‘pensiero

snello’: creare valore eliminando gli sprechi. Nulla di superfluo appare infatti nella pagina, così come nelle metodologie aziendali di JMAC: il margine tratteggiato è il simbolo del sapiente cut da dare a sprechi di risorse, tempo ed energia, per far emergere potenzialità e plus, fornendo nuovo spazio alle caratteristiche di successo e al valore dell’azienda, rappresentate dal foglio bianco. Il copywriter è Alberto Crignola, l’art director Giovanni Trabucco.

Belen Rodriguez diva assoluta per l’autunno-inverno di Miss Sixty Un look sexy-bohemian seventies è il mood d’ispirazione della nuova collezione autunno-inverno 2011/12 di Miss Sixty, marchio cult del denim femminile. Protagonista della campagna è ancora una volta Belen Rodriguez, che torna così a collaborare con il brand. L’obiettivo della nota fotografa Ellen Von Unwerth, autrice dei cinque differenti soggetti della campagna stampa, ha reso vivo e

tangibile il mood della collezione. La showgirl è immortalata nelle vesti di una star che, indossando il jeans a zampa abbinato a un top mille righe e a un’ecopelliccia dal taglio slim, esalta lo stile hippy-chic di Miss Sixty, con le sue forme sexy e femminili. Il claim ‘The denim Star!’ sottolinea la forza evocatrice dei due protagonisti: Belen e il jeans. La campagna è on air da settembre sui più importanti magazine di moda e lifestyle e sui principali portali web. Copywriter e Art producer Sergio Faccin, Art director Gianluca Gabrielli, casa di produzione Dailystyle.

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Euro RSCG presenta la nuova Citroën C1 Accessorize Esclusiva, desiderata. L’auto Accessorize di casa Citroën, in edizione limitata di 500 pezzi, si propone al pubblico come un oggetto molto ambito dalle donne amanti della moda, e la campagna comunica in modo originale e ironico questo concetto di esclusività. Realizzata dall’agenzia Euro RSCG con la partecipazione del fotografo Davide Bellocchio, la campagna è stata lanciata a livello nazionale a metà settembre su stampa locale, nazionale, materiali POP e web.

Leagas Delaney manda on air la linea Timberland LiteTrace Per la collezione uomo FW 2011, Timberland torna a concentrare l’attenzione sui tre elementi essenziali che definiscono la sua identità: autenticità, eco-sostenibilità e outdoor. In particolare, l’outdoor puro è la base della nuova linea Mountain Athletics LiteTrace, una gamma di prodotti in grado di soddisfare le esigenze dell’appassionato in cerca di capi dal design minimal che garantiscano le migliori prestazioni. La creatività è curata da Leagas Delaney.

Hangar Design Group firma la nuova immagine Chimento É il network creativo internazionale Hangar Design Group a firmare l'immagine della nuova campagna Fall-Winter 2011 di Chimento. L'agenzia creativa, con la direzione artistica del Presidente Alberto Bovo, rafforza così la partnership con l'azienda veneta di gioielli, curandone i nuovi strumenti di comunicazione prodotto e l'advertising. Lo charme e la classe dei preziosi, indossati per l’occasione dalla top model statunitense Sofija Ajder, sono i protagonisti della campagna.

COOPI lancia la campagna solidale ‘Insieme x 100.000’ ‘La malnutrizione uccide più della guerra’, recita il claim della nuova comunicazione di COOPI per salvare almeno 100.000 bambini di Ciad, Malawi, Somalia e Repubblica Democratica del Congo. Si tratta di una campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi tramite SMS solidale: declinata su stampa, tv, radio e banner, è firmata dalla neutral agency Now Available con il supporto dell’agenzia Aragorn e fa leva sul tema cruciale della lotta alla malnutrizione con un approccio ludico e sincero. Il fotografo è Arnaldo Rebatto.

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