Il mercato dell’adv Interviste ai responsabili delle principali concessionarie italiane
IAB Forum 2011 Il comparto online rappresenta ormai la ‘nuova normalità’
12° Interactive Key Award I vincitori del premio nazionale dedicato al web e alla comunicazione online
Steve Jobs
MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING
Un omaggio a un grande comunicatore fra spot storici e frasi celebri
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Ottobre 2011 - N. 308 - Euro 7
ANNO XXX – N. 308 – OTTOBRE 2011
COP MK308 - LAVAZZA_Layout 1 26/10/11 17.08 Pagina 1
2005
2004
2003
2002
2001
2011 2009
2007
2008
2006
2010
10 anni di strada tracciata insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate. Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente. Per questo sono ancora tutti con noi, perché “Se diciamo che si può fare, lo realizziamo”.
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EDITORIALE 308_Layout 1 25/10/11 11.04 Pagina 3
EDITORIALE | OTTOBRE 2011 mediakey
LA FORZA DEL WEB E L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI
_COVER STORY
CALENDARIO LAVAZZA DODICI GRANDI FOTOGRAFI PER L’EDIZIONE DEL VENTENNALE DEL CELEBRE CALENDARIO.
CON L’EDIZIONE DEL 2012, IL CALENDARIO LAVAZZA TAGLIA IL TRAGUARDO DEI VENT’ANNI DI VITA. PUNTANDO SULLA CREATIVITÀ DELL’AGENZIA ARMANDO TESTA E SUL LAVORO DEI PIÙ GRANDI FOTOGRAFI INTERNAZIONALI, NEL CORSO DEGLI ANNI SI È VIA VIA ARRICCHITO E HA ACQUISITO PRESTIGIO, IMPONENDOSI ALL’ATTENZIONE DEL PUBBLICO E DEGLI OPINION LEADER. PER SOTTOLINEARE L’IMPORTANZA DI QUESTO ANNIVERSARIO, LA LAVAZZA HA INGAGGIATO BEN DODICI GRANDI FOTOGRAFI, TUTTI GIÀ AUTORI DEGLI SCATTI DI PRECEDENTI EDIZIONI, RENDENDOLI PROTAGONISTI ESSI STESSI DELLE IMMAGINI DEL NUOVO CALENDARIO: SOPRANNOMINATI AFFETTUOSAMENTE ‘THE LAVAZZERS’, SONO ERWIN OLAF, ELLIOTT ERWITT, MARINO PARISOTTO, THIERRY LA GOUÉS, MILES ALDRIDGE, MARC SELIGER, ANNIE LEIBOVITZ, ALBERT WATSON, ELLEN VON UNWERTH, DAVID LACHAPELLE, EUGENIO RECUENCO E FINLAY MACKAY. E PER DARE LA GIUSTA ENFASI ALLA CELEBRAZIONE DI QUESTO VENTENNALE, AL PALAZZO DELLA TRIENNALE DI MILANO È STATA INAUGURATA UN’INTERESSANTE MOSTRA CHE RIMARRÀ APERTA FINO AL 9 NOVEMBRE. QUESTO FASCICOLO DI MEDIA KEY, IL SECONDO DA QUANDO ABBIAMO RINNOVATO L’IMPOSTAZIONE GRAFICA, È PERÒ DEDICATO PRINCIPALMENTE ALLA DODICESIMA EDIZIONE DELL’INTERACTIVE KEY AWARD, IL RICONOSCIMENTO NAZIONALE AI PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE SU WEB E MOBILE. IL SETTORE DIGITALE È ORMAI DIVENTATO, ANCHE NEL NOSTRO PAESE, UNO DEI PIÙ IMPORTANTI NEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA. SECONDO GLI ULTIMI DATI, COME TESTIMONIANO ANCHE GLI ESPERTI INTERVENUTI AL RECENTE IAB FORUM DI MILANO (CONVEGNO AL QUALE DEDICHIAMO UN AMPIO REPORTAGE), INTERNET IN ITALIA HA INFATTI SUPERATO I 27 MILIONI DI UTENTI, CON UN TEMPO MEDIO DI FRUIZIONE PER PERSONA PARI A 12 ORE ALLA SETTIMANA. DI CONSEGUENZA, ANCHE LA RACCOLTA PUBBLICITARIA ONLINE HA SUPERATO LARGAMENTE IL MILIARDO DI EURO, CON UN INCREMENTO DEL 15% IN UN MERCATO CHE COMPLESSIVAMENTE DOVREBBE INVECE RIDURSI A FINE ANNO DEL 3%. QUESTO È ANCHE CIÒ CHE EMERGE DALLE INTERVISTE CHE ABBIAMO FATTO A ALCUNI DEI RESPONSABILI DELLE PRINCIPALI CONCESSIONARIE ITALIANE DI PUBBLICITÀ. È INDUBBIO CHE IL WEB E IN PARTICOLARE I SOCIAL MEDIA STANNO RIVOLUZIONANDO LE ABITUDINI DEGLI UTENTI E IN PARTICOLARE IL RAPPORTO FRA AZIENDE E CONSUMATORI, CON QUESTI ULTIMI CHE SONO DIVENTATI I VERI PROTAGONISTI DEL MERCATO. IL FUTURO, PROBABILMENTE, NON COMPORTERÀ PERÒ L’ESTINZIONE DEI MEZZI TRADIZIONALI: ANCHE IN PASSATO, ALL’AVVENTO DELLA TELEVISIONE, MOLTI DAVANO PER SPACCIATA LA RADIO, CHE INVECE È RIUSCITA A RITAGLIARSI UNA POSIZIONE NON SECONDARIA NEL MERCATO DELL’ADVERTISING, COSÌ COME ANCORA PRIMA LA RADIO NON HA CANCELLATO LA STAMPA. CERTO CI SARÀ UN’EVOLUZIONE, MA OCCORRE TENERE PRESENTE CHE PIÙ CHE LE MODALITÀ DI FRUIZIONE SARANNO I CONTENUTI DELLE DIVERSE PIATTAFORME AD AVERE SEMPRE MAGGIOR IMPORTANZA. E I MEZZI TRADIZIONALI SU QUESTO TERRENO SONO MOLTO FORTI. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.
Abbonamenti Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.
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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Ottobre 2011 - N. 308 - Euro 7
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_ COVER STORY THE LAVAZZERS: ARTE, IRONIA E BELLEZZA
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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO
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_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE IL FASCINO DEL NEURO
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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO I ‘FAVOLOSI’ DI FORBES
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_ IAB FORUM MILANO 2011 UNA CRESCITA ‘NORMALE’
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_ GOOGLE THINKMOBILE L’ESPLOSIONE DEGLI SMARTPHONE
34
_ POSTEMOBILE SEMPLIFICARE LA VITA
COVER STORY
_SPECIALE
IL MERCATO DELL’ADVERTISING IL MERCATO DELL’ADV CONTINUA A ESSERE IN SOFFERENZA: IL PERDURARE DELLA CRISI ECONOMICA SI È RIFLESSO SULLA RACCOLTA PUBBLICITARIA.
THE LAVAZZERS: ARTE, IRONIA E BELLEZZA DODICI GRANDI FOTOGRAFI, TUTTI GIÀ AUTORI DI PRECEDENTI EDIZIONI, SONO STATI SCELTI DAL CAFFÈ PREFERITO DAGLI ITALIANI PER ESSERE IMMORTALATI SUL CALENDARIO LAVAZZA 2012, QUELLO CHE FESTEGGIA IL VENTENNALE: UN COMPLEANNO CHE HA DATO ANCHE ORIGINE A UNA MOSTRA (NELLA FOTO, UNO SCATTO DI HELMUT NEWTON).
20
23
FOCUS
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PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
MARKETING SPORTIVO
I ‘FAVOLOSI’ DI FORBES
QUANDO L’ESTERNA SPOSA L’ONLINE
I TENTATIVI DI COMPRENDERE CIÒ CHE AVVIENE NEL CERVELLO UMANO, ATTRAVERSO LE TECNICHE DI IMAGING DELLE NEUROSCIENZE, POTREBBERO AVERE INTERESSANTI APPLICAZIONI.
IL GOLFISTA TIGER WOODS, IL SUPER BOWL DI FOOTBALL AMERICANO, I NEW YORK YANKEES DEL BASEBALL, LA NIKE: QUATTRO BRAND CHE SECONDO LA CELEBRE RIVISTA CONTINUANO A VALERE ORO.
LA PARTNERSHIP FRA LA CBS OUTDOOR BRITANNICA E GOOGLE CONFERMA CHE ANCHE LA PUBBLICITÀ ESTERNA, NELL’ERA DEL MULTIMEDIALE, SA METTERE SUL PIATTO LA CAPACITÀ DI INTEGRAZIONE.
IL FASCINO DEL NEURO
OUT OF HOME
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_ NERIWOLFF UNA FORMULA VINCENTE
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_ MEDIA ITALIA NUOVE CERTEZZE
40
_ KNOWMARK IMPRONTE DIGITALI ACUSTICHE
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_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING LA RIPRESA SI FA ATTENDERE
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_ PUBLITALIA ’80 INTERVISTA A LUIGI COLOMBO
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_ SIPRA INTERVISTA A ROBERTO SERGIO
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_ DIGITALIA ’08 INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI
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_ DAD – DIGITAL ADVERTISING INTERVISTA A MARIO BIANCHI
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_ A. MANZONI & C. INTERVISTA A MASSIMO GHEDINI
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_ OPEN SPACE INTERVISTA A VIRGILIO SURACI
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sommario 308_Layout 1 26/10/11 16.55 Pagina 6
52
_ RDS ADVERTISING INTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA
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_ MEDIA ’90 INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI
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_ IGPDECAUX INTERVISTA AD ALESSANDRO LORO
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_ CBS OUTDOOR INTERVISTA A FABIO NOBILI
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_ MOVIEMEDIA INTERVISTA A FABIO POLI
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_ 12° INTERACTIVE KEY AWARD LE STELLE DEL WEB ILLUMINANO IL FUTURO
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_ HORIZON ADV DIGITAL MIX VINCENTE
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_ BBJ MEDIA AGENCY L’INNOVAZIONE COME STRATEGIA
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UNA CRESCITA ‘NORMALE’
L’UOMO CHE INVESTIMENTO ‘PENSAVA DIFFERENTE’ ALTERNATIVO
CON UNA CRESCITA DEL 15% RISPETTO AL 2010, IL DIGITAL ADVERTISING SI CONFERMA UNA REALTÀ PIÙ FORTE ANCHE DELLE CARENZE INFRASTRUTTURALI.
INVENTORE, RIVOLUZIONARIO, ARTISTA, GURU, OPINION LEADER, INNOVATORE… MA STEVE JOBS È STATO ANCHE UN GRANDE COMUNICATORE.
SECONDO UNO STUDIO DI ADICO E T21, LA MAGGIOR PARTE DELLE AZIENDE HA INTENZIONE DI DESTINARE UNA PARTE CONSISTENTE DEL BUDGET ANCHE AI MEDIA ALTERNATIVI.
I VINCITORI DEL 12° IKA HALL OF FAME
CAMPAGNE INTEGRATE
BEST BRAND COMMUNITY
BANNER
64 _ DNSEE
65 _ LAVAZZA ‘THE ITALIAN EXPERIENCE’
_ EVENTI
BEST WEB INNOVATION
12° INTERACTIVE KEY AWARD
66 _ FIDELITYHOUSE
NELL’AULA MAGNA DELL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO SI È SVOLTO IL GALÀ DEI WINNER DELLA DODICESIMA EDIZIONE.
75
_ CROWD M ITALY ESPLORARE NUOVI TERRITORI
81
_ IMILLE BRAND ENTERTAINMENT
87
_ WEBANK INTELLIGENZA COLLETTIVA
98
_ BIC ITALIA I SESSANT’ANNI DI BIC CRISTAL
BEST WEBSITE EDITOR’S CHOICE
96 _ BIC ‘NEVER ENDING PEN’
100 _ VIRGILIO CINEMA
SPOT ONLINE
101 _ SAVE THE CHILDREN
GREEN COMMUNICATION
70 _ PLAYYOURTRIP.IT
104 _ IKEA: IL PIANETA DELLA SOSTENIBILITÀ IN CUCINA
BEST CUSTOMER INVOLVEMENT
SOCIAL MARKETING
BEST ADVERTISING ONLINE EDITOR'S CHOICE
MOBILE APPLICATIONS
74 _ RED BULL X-FIGHTERS
78 _ REBRANDING LAUNCH YOUTUBE MASTHEAD
105 _ WINDBUSINESSFACTOR.IT 108 _ BACARDI-MOJITO-PARTY.IT
110 _ A22 TRAVEL ASSISTANT
PREMIERE AWARD
MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE
BEST MULTIMEDIA BUSINESS APPLICATION
TEMPO LIBERO
106 _ WIND PIATTAFORMA PER IL BUSINESS
FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA
BEAUTY & FASHION
124 _ STEVE JOBS L’UOMO CHE ‘PENSAVA DIFFERENTE’
BEVANDE E ALIMENTARI
80 _ PICCOLINI.COM
84 _ E-PRODUCT - FIAT PROFESSIONAL
102 _ VIANET COMUNICAZIONE RESPONSABILE
86 _ WEPADPROJECT.IT
90 _ PLASMON.IT 92 _ GIRELLA.IT
126 _ FOCUS: OUT OF HOME QUANDO L’ESTERNA SPOSA L’ONLINE 127 _ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE INVESTIMENTO ALTERNATIVO
112 _ PREMIOTERNA.COM
114 _ UNASTORIAITALIANA.IT/ LEVOSTRESTORIE 115 _ TECHNOGYM.COM/IT
116 _ BIKKEMBERGS.COM
SITI CORPORATE
117 _ ARTMART.MOLESKINE.COM
ADVERGAME
FAMILY LIFESTYLE
93 _ CANDYBUILTIN.IT
118 _ MINI EXTREME SD GAME 119 _ PAN DI STELLE ‘RACCOGLI LE STELLE’
TECNOLOGIA E INNOVAZIONE
E-MAIL COMMUNICATION
129 _ LIBRI
94 _ SAMSUNG.COM/IT/ MICROSITE/GALAXYNEXT
120 _ LOVE ME CARD SONY
130 _ IL DATO
TRASPORTO ED ENERGIA
121 _ BLUE CHRISTMAS. UN NATALE SENZA SPRECHI
95 _ MITOENERGYMACHINE.COM
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mediakey OTTOBRE 2011 | COVER STORY
THE LAVAZZERS: ARTE, IRONIA E BELLEZZA DODICI GRANDI FOTOGRAFI, TUTTI GIÀ AUTORI DI PRECEDENTI EDIZIONI DEL CALENDARIO LAVAZZA, SONO STATI SCELTI DAL CAFFÈ PREFERITO DAGLI ITALIANI PER ESSERE IMMORTALATI SUL CALENDARIO 2012, QUELLO CHE FESTEGGIA IL VENTENNALE: UN COMPLEANNO CHE HA DATO ANCHE ORIGINE A UN’ORIGINALE MOSTRA ALLA TRIENNALE DI MILANO. DI EMANUELE GABARDI DUBBI CE NE SONO POCHI, ANZI NON CI SONO PROPRIO: LAVAZZA È IL CAFFÈ PIÙ AMA TO DAGLI ITALIANI. Con una quota del 48%, è il leader del mercato retail. Ed è anche certo che nel realizzare i suoi celebri calendari non abbia sbagliato neppure una volta. Al gusto della provocazione erotica evocata dalle foto di Helmut Newton che comparivano sui primi due della serie (erotismo che, con modalità diverse, permane per rispettare quelle che sono le aspettative per questa tipologia di omaggio) si è aggiunta una forte dose di ironia, una sorta di fil rouge che ha caratterizzato con molta evidenza le ultime edizioni. Tutto ebbe inizio nel 1993, quando Lavazza, insieme all’agenzia Armando Testa (con la quale collabora da numerosi decenni), decise di creare un regalo significativo per alcuni clienti selezionati. La comunicazione sui media tradizionali, che l’agenzia Armando Testa segue dai tempi di Carosello, è naturalmente rivolta al mass market e quindi utilizza un linguaggio di facile fruizione, che si tratti di Carmencita, indimenticabile icona pubblicitaria, o dei testimonial protagonisti di gustose scenette, da Nino Manfredi a T ullio Solenghi, fino agli attuali Paolo Bonolis e Luca Laurenti. Il Calendario Lavazza si rivolge invece a un’audience più ristretta, di nicchia, quel pubblico un po’ sofisticato che detta i nuovi stili di vita e di consumo. La scelta di realizzare un calendario è, con ogni probabilità, legata alla necessità di ‘attualizzare’ un brand le cui radici risalgono al 1895. Nell’area alimentare le marche che hanno una lunga tradi-
ERWIN OLAF (GENNAIO, A SINISTRA): CON OGNI PROBABILITÀ, LA FOTO PIÙ ORIGINALE DI TUTTO IL CALENDARIO LAVAZZA 2012.
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