Media Key 311 by Media Key Srl

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Il mercato dell'advertising

311

Interviste ai responsabili di concessionarie e centri media

BrandMatics Il modello ideato da McKinsey & Company per promuovere il brand management

Le indagini Audi Novità e ristrutturazioni nello scenario italiano dei mezzi

Cloud communication Collaborare al tempo delle nuvole: un settore in forte crescita

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Gennaio-Febbraio 2012 - N. 311 - Euro 7

ANNO XXXI – N. 311 – GENNAIO-FEBBRAIO 2012

COP MK311 - SISAL_Layout 1 23/02/12 11.31 Pagina 1

TARGET AUTOMOTIVE?

*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2012

NOI LO CONOSCIAMO BENE.

QUI TUTTO Ă&#x2C6; AUTO.

Oltre 222 milioni di pagine viste, 4.3 milioni di utenti unici che navigano per 11 minuti.* www.autoscout24.it

AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy) Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 - mmango@autoscout24.com

EDITORIALE 311_Layout 1 24/02/12 11.26 Pagina 3

EDITORIALE | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

2012: COMINCIA MALE MA FINIRÀ BENE

_IN COPERTINA

SISAL

‘LASCIATEMI SOGNARE’ È IL CLAIM EVOCATIVO DELLA NUOVA CAMPAGNA CON CUI SUPERENALOTTO TORNA ON AIR PER FAR CANTARE TUTTA L’ITALIA.

SECONDO LE PIÙ RECENTI STIME, SEMBRA CHE IL 2011 SIA STATO UN ANNO PIUTTOSTO DIFFICILE PER LA PUBBLICITÀ. NIELSEN STIMA UNA CONTRAZIONE DEGLI INVESTIMENTI DEL 3,8% A TOTALE TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE (COMMERCIALE NAZIONALE, LOCALE, RUBRICATA E DI SERVIZIO) RISPETTO AL 2010, ANNO CHE AVEVA VISTO UNA CRESCITA DEL 3,4% E CHE CI AVEVA ILLUSI SULL’IMMINENZA DI UNA RIPRESA. LA LUNGA DURATA DI QUESTO PERIODO NEGATIVO LASCIAVA SPERARE CHE FOSSIMO FINALMENTE ALLA FINE DEL TUNNEL: E INVECE NO. È DA TRENT’ANNI CHE MEDIA KEY REGISTRA, ANNO DOPO ANNO, L’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO; E MAI PRIMA D’ORA AVEVAMO ASSISTITO A UNA FASE NEGATIVA COSÌ PROLUNGATA. DOPO LA CRISI DEL 1993-1994, DURATA UN BIENNIO, E QUELLA SUCCESSIVA DEL 2001-2002, SEGUITA AL CROLLO DELLE TWIN TOWERS, ECCO ARRIVARE GLI ATTUALI QUATTRO ANNI (E PIÙ). E A FURIA DI SENTIRCI DIRE CHE SIAMO IN RECESSIONE E CHE IL PIL DIMINUIRÀ (CHI DICE DELL’1,3%, CHI DELL’1,5%), LO SCETTICISMO CIRCA LA POSSIBILE RIPRESA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER QUEST’ANNO PREVALE. INSOMMA, LE ASPETTATIVE NON SEMBRANO ROSEE. OCCORRE PERÒ DIRE CHE L’ITALIA È UN PAESE CHE PUÒ SORPRENDERE, COSÌ COME IL MERCATO DELL’ADVERTISING: IN EFFETTI, SE LA RIPRESA ECONOMICA – MAGARI LEGGERA – È PREVISTA PER IL 2013, È PROBABILE CHE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI CRESCANO CON UN CERTO ANTICIPO, COME DEL RESTO È NORMALE CHE SUCCEDA. FRA I MEZZI SI EVIDENZIA POSITIVAMENTE ANCORA UNA VOLTA IL WEB (+12,3% NEL 2011), MA VANNO BENE ANCHE I MEDIA ESTERI, GRAZIE AL MADE IN ITALY, E LE TV DIGITALI TEMATICHE. GLI ALTRI MEDIA, COMPRESA LA TELEVISIONE GENERALISTA (CHE RIMANE IL MEZZO PIÙ PIANIFICATO DALLE AZIENDE ITALIANE, CON UNA QUOTA SUPERIORE AL 50% SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI) SONO IN DIMINUZIONE. NELLE PAGINE CHE SEGUONO DIAMO VOCE AI DIVERSI OPERATORI DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA (CONCESSIONARIE E AGENZIE MEDIA) PER PROPORVI LE LORO OPINIONI, I RISULTATI, LE INIZIATIVE E LE ASPETTATIVE PER QUESTO 2012, UN ANNO CHE COMINCIA MALE MA CHE POTREBBE ANCHE FINIRE MOLTO MEGLIO DI COME È INIZIATO. LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA ALLA NUOVA CAMPAGNA PER SUPERENALOTTO DI SISAL, UNO DEGLI UTENTI CHE CREDE MAGGIORMENTE NELLA MARKETING COMMUNICATION: DA PIÙ DI SETTANT’ANNI PROTAGONISTA DEL MERCATO DEI GIOCHI A PRONOSTICO, SISAL METTE IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE AL CENTRO DELLA PROPRIA ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE. ANCHE MERCEDES-BENZ È DA SEMPRE FORTEMENTE ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE E SEGUE CON GRANDE ATTENZIONE LE EVOLUZIONI DELLA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO TUTTI I CANALI. VI PROPONIAMO INOLTRE UN APPROFONDITO SERVIZIO SULLO STATO DELLE INDAGINI SUI MEZZI, UN REPORTAGE SULLE NOVITÀ TECNOLOGICHE PROPOSTE AL CONSUMER ELECTRONIC SHOW (CES) DI LAS VEGAS, UN’ANALISI DEL RAPPORTO IEM PRESENTATO AL SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE CHE CONFERMA IL CALO DEL FATTURATO DEL SETTORE ICT, I RISULTATI DI UNA RICERCA SULLA CLOUD COMMUNICATION REALIZZATA DAL POLITECNICO DI MILANO, E UN APPROFONDIMENTO SU BRANDMATICS, LA METODOLOGIA IDEATA DA MCKINSEY PER SUPPORTARE I BRAND MANAGER. VOGLIAMO CONCLUDERE CON UN PO’ DI OTTIMISMO, FACENDO NOSTRO IL CLAIM DELLA CAMPAGNA DI SUPERENALOTTO: ‘LASCIATECI SOGNARE’. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

GLI UOMINI DI OGGI SONO COMPLICATI, MA ORA RAGGIUNGERLI È SEMPLICE.

DIGITALE TERRESTRE FREE CANALE 52 E SKY CANALE 140

DMAX è il primo ed unico canale di factual entertainment free sul digitale terrestre dedicato al target maschile. Con quattro canali sulla piattaforma Sky e due sul digitale terrestre, Discovery Networks si afferma come il quinto editore televisivo Italiano, raggiungendo il 2,75% di quota sul target adulti 25-54. Da oggi pianificando con noi puoi raggiungere tutti i tuoi target e soddisfare le tue esigenze di comunicazione. info@discoverymedia.com | +39.02.36006400

DMedia_DMAX_210x297.indd 1

2/13/12 12:58 PM

sommario 311_Layout 1 23/02/12 11.26 Pagina 5

_ COVER STORY EMOZIONARSI CON SISAL

_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE

_ FOCUS: OUT OF HOME L’ESTERNA SULLA ‘GRANDE MAPPA’

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Gennaio-Febbraio 2012 - N. 311 - Euro 7

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE L’INNOVAZIONE ALZA IL LIVELLO

COVER STORY

_CES 2012

C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA

IL CONSUMER ELECTRONIC SHOW RESTA LA PIÙ IMPORTANTE FIERA MONDIALE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO. A LAS VEGAS A MONOPOLIZZARE L’ATTENZIONE SONO STATI ULTRABOOK E SMART TV.

EMOZIONARSI CON SISAL

LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE

PUNTO CARDINE DEL POSIZIONAMENTO DI SISAL È IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE, RICORRENTE ANCHE IN UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE STA SEMPRE PIÙ ACCENTUANDO L’UTILIZZO DELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙ LUDICI E POSITIVI DEL GIOCO.

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE

LO SGUARDO È DI CENTRALE IMPORTANZA. TRAMITE L’OSSERVAZIONE POSSIAMO RACCOGLIERE MOLTE PIÙ INFORMAZIONI DAL NOSTRO INTERLOCUTORE.

SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO

L’ULTIMA INDAGINE DI STAGEUP E IPSOS CONFERMA IL CALO DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE, ANCHE SE IL LORO VALORE RESTA SUPERIORE A QUELLO DELLE INIZIATIVE CULTURALI E SOCIALI.

_ MERCEDES-BENZ FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE

IL CLOUD E LE SMART TV RIVOLUZIONERANNO LA TELEVISIONE COME INTERNET E L’MP3 HANNO CAMBIATO LA MUSICA, OFFRENDO NUOVE OPPORTUNITÀ A CONSUMATORI E OPERATORI DEL SETTORE.

_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO

MARKETING SPORTIVO

LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE

FOCUS

NUOVE TECNOLOGIE

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE

_ BRANDMATICS IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND _ MANAGEMENT COME VINCERE IL PESSIMISMO

_ ECONOMIA DELLA CONOSCENZA GUARDARE CON NUOVI OCCHI

_ LO SCENARIO DEI MEZZI

⏏

SUPPORTO INDISPENSABILE

sommario 311_Layout 1 23/02/12 11.26 Pagina 6

_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING FIDUCIA ‘NONOSTANTE’

_ PUBLITALIA ’80

_ DIGITALIA ‘08

_ DAD – DIGITAL ADVERTISING

_ DISCOVERY MEDIA

_ A. MANZONI & C.

_ BLEI

_ IP NETWORK

_ OPEN SPACE

_ RDS ADVERTISING

_ MEDIA ’90

_ IGPDECAUX

_ CBS OUTDOOR

_ ADSOLUTIONS

FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE

QUESTI I VALORI CHE RAPPRESENTANO LE AUTO MERCEDES, UN’ECCELLENZA A 360 GRADI CHE ATTINGE DALLA TRADIZIONE PER RINNOVARSI NEL FUTURO.

IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND

BRANDMATICS È UN MODELLO CHE PRIVILEGIA L’INDAGINE QUANTITATIVA E OFFRE UN CONTRIBUTO SCIENTIFICO AL DIFFICILE TEMA DELLA MISURAZIONE.

SUPPORTO INDISPENSABILE

IL VUOTO LASCIATO DA AUDIRADIO HA CONFERMATO CHE LE INDAGINI RIMANGONO FONDAMENTALI PER UN MERCATO CHE NON PUÒ FARE A MENO DI DATI CONCRETI.

IL MERCATO DELL’ADV

PUBLITALIA ’80

INTERVISTA A LUIGI COLOMBO, DIRETTORE GENERALE MARKETING

DIGITALIA ‘08

INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI, DIRETTORE MARKETING

_IL MERCATO DELL’ADVERTISING

DAD – DIGITAL ADVERTISING

SISTEMA GLOBALE

INTERVISTA A MARIO BIANCHI, VICEPRESIDENTE

FRA I PUNTI CARDINE DELL’ANDAMENTO DEL COMPARTO, SECONDO I CENTRI MEDIA, SPICCA LA NECESSITÀ DI NON ISOLARLO DAL PIÙ AMPIO CONTESTO SOCIALE, POLITICO ED ECONOMICO IN CUI È INSERITO.

DISCOVERY MEDIA

INTERVISTA AD ANDREA CASTELLARI, PRESIDENTE

_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING SISTEMA GLOBALE

ADSOLUTIONS

INTERVISTA A PIERANDREA MAESTRO, PRESIDENTE

CREATIVE MEDIA

A. MANZONI & C. BLEI

INTERVISTA A LUCA MONTANI, AMMINISTRATORE DELEGATO

IP NETWORK

INTERVISTA A FEDERICO DE NARDIS, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO

62 63 64 65 66 67

_ CREATIVE MEDIA _ INITIATIVE _ MAXUS ITALIA _ MEDIACOM ITALIA _ STARCOM ITALIA _ ZENITHOPTIMEDIA

_ SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE LA CRISI MORDE

INTERVISTA A VIRGILIO SURACI, AMMINISTRATORE UNICO

_ CLOUD COMMUNICATION COLLABORARE AL TEMPO DELLE NUVOLE

INTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA, DIRETTORE GENERALE

_ CES 2012 C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA

INTERVISTA AD ALESSANDRO LORO, DIRETTORE MARKETING

_ GRANDE DISTRIBUZIONE PRIVATE LABEL: LO SCENARIO ITALIANO, EUROPEO E MONDIALE

_ LIBRI

_ IL DATO

INTERVISTA A PIERO MEZZANZANICA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER INTERVISTA A SIMONE BLEI, COUNTRY DIRECTOR

OPEN SPACE

RDS ADVERTISING IGPDECAUX

CBS OUTDOOR

INTERVISTA A LUCA STRIGIOTTI, MANAGING DIRECTOR

INTERVISTA A PIERPAOLO MICHELETTI, AMMINISTRATORE UNICO

INTERVISTA A FABIO VACCARONO, AMMINISTRATORE DELEGATO

MEDIA ’90

INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI, RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE

INITIATIVE

MAXUS ITALIA

MEDIACOM ITALIA

INTERVISTA AD ATTILIO REDIVO, AMMINISTRATORE DELEGATO

STARCOM ITALIA

INTERVISTA A MARCO MURAGLIA, AMMINISTRATORE DELEGATO

ZENITHOPTIMEDIA

INTERVISTA A LUCA CAVALLI, DIGITAL MARKETING SOLUTIONS

UN FILM PREMIUM PORTA IL BUONUMORE IN FAMIGLIA Parto col folle

Tutte le emozioni del grande cinema si trovano su Mediaset Premium. In uno dei sei bouquet in onda ogni giorno c’è di sicuro un film da non perdere: Premium Cinema Anteprime, blockbuster, star e cult imperdibili. Premium Cinema Emotion Passioni, dramma e romanticismo dalle library italiane e internazionali. Premium Cinema Energy Tutti i colori dell’azione, dal fantasy all’avventura e al comico. Premium Cinema Comedy Divertimento per la famiglia con il meglio del cinema brillante. Premium Cinema HD In alta definizione i film in anteprima del bouquet Premium Cinema. Studio Universal I grandi classici del cinema classico americano.

CONCESSIONARIA DELLA PUBBLICITÀ

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

in onda a marzo su

_SISAL_Layout 1 23/02/12 16.35 Pagina 8

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | COVER STORY

EMOZIONARSI CON SISAL IN POCO MENO DI SETTE DECENNI DI ATTIVITÀ, IL GRUPPO CHE HA CREATO IL MERCATO NAZIONALE DEI GIOCHI A PRONOSTICO HA SAPUTO FAR SOGNARE MILIONI DI ITALIANI. PUNTO CARDINE DEL SUO POSIZIONAMENTO È IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE, RICORRENTE ANCHE IN UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE STA SEMPRE PIÙ ACCENTUANDO L’UTILIZZO DELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙ LUDICI E POSITIVI DEL GIOCO. DI MAURO MURERO

_SISAL_Layout 1 23/02/12 16.35 Pagina 9

COVER STORY | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey IN SINTONIA CON LA SUA STORICA VOCAZIONE AD ASSEGNARE ALLA RESPONSABILITÀ SOCIALE UN RUOLO PRIORITARIO, IL GRUPPO SISAL METTE TALE TEMA AN CHE AL CEN TRO DELLA PROPRIA A TTIVITÀ COMUNICAZIONALE, CHE SI STA PROGRESSIVAMENTE EVOLVENDO IN DIREZIONE DI UN LINGUAGGIO PIÙ CREA TIVO E SEMPRE PIÙ VICINO AI CONSUMATORI. L’accentuazione dell’utilizzo della leva emozionale è testimoniata, per esempio, dall’ultima campagna per SuperEnalotto ‘Lasciatemi sognare’, cui dedichiamo ampio spazio nel numer o di Tv Key in uscita questo stesso mese. Gli assi portanti del posizionamento di Sisal e delle sue strategie di comunicazione ci vengono illustrati in questa intervista dal Responsabile marketing Matteo Sala.

SU COSA SI FONDA LA FILOSOFIA DI SISAL IN TERMINI DI ATTIVITÀ COMUNICAZIONALE?

L’attività comunicazionale di Sisal si sta evolvendo verso un linguaggio più creativo e più vicino ai consumatori: si dà maggior spazio ai consumer insight e si accentua il ricorso alla leva emozionale. Tra gli esempi più r ecenti di comunicazione pubblicitaria che fa capo a questa impostazione si possono ricor dare la campagna stampa e web di Sisal.it, la campagna veicolata nei cir cuiti cinematografici per Wincity, quella partita il 21 febbraio e focalizzata su W in for Life e, ovviamente, l’ultima campagna SuperEnalotto ‘Lasciatemi sognare’. In quest’ultima campagna, infatti, i protagonisti raccontano i loro sogni più veri e intimi: non parlano di desideri ‘eclatanti’ e meramente materialisti, bensì di sogni vicini alla r ealtà che ci cir conda e in linea con il dif ficile momento economico.

QUALI SONO, SEMPRE IN UN’OTTICA COMUNICAZIONALE, LE PRINCIPALI NOVITÀ CON CUI SI È APERTO IL 2012?

Va innanzitutto premesso che il Gruppo Sisal, grazie alla sua pluridecennale esperienza, può contare su un’offerta particolarmente ampia e variegata, in grado di soddisfare la continua evoluzione dei gusti e delle esigenze dei clienti finali. Il successo di prodotti ormai entrati nella memoria degli italiani, come SuperEnalotto, Win for Life, SiVinceTutto e così via, ci ha ovviamente ‘obbligati’ a doverli comunicar e in modo corr etto ed efficace. La Sisal del terzo millennio è una r ealtà che comunica una vasta gamma di pr odotti a differenti target e lo fa attraverso molteplici mezzi. Gli italiani si affacciano in vari modi al mondo dei giochi: ogni pr ogetto, di conseguenza, va ideato e r ealizzato per un pubblico eter ogeneo e va poi comunicato con un linguaggio immediato, semplice e divertente. L’approccio multimediale ci porta a utilizzare sia i mezzi classici – dalla televisione alla stampa, dalla radio all’outdoor – sia gli eventi e le sponsorizzazioni, senza dimenticare il canale trade (la nostra rete di oltr e 45mila punti vendita ci consente di creare preziosi ‘momenti sensibili’ di contatto con il cliente finale) e, ovviamente, il web. Più r ecentemente abbiamo anche sperimentato nuove e originali forme di unconventional communication. Le prime grandi novità del 2012 si sono viste già a gennaio, quando all’interno della campagna advertising di Sisal.it ai già esistenti soggetti relativi #

‘LASCIATEMI SOGNARE’ È IL CLAIM EVOCATIVO DELLA NUOVA CAMPAGNA CON CUI SUPERENALOTTO TORNA ON AIR PER FAR CANTARE TUTTA L’ITALIA. IL PROGETTO, FIRMATO DLV BBDO E PIANIFICATO SU STAMPA, TV, RADIO, AFFISSIONE E WEB, È UN INNO CORALE AI SOGNI DEGLI ITALIANI ED È STATO REALIZZATO DA GEORGIA FERRARO E GENNARO BORRELLI (COPYWRITER) E CHRISTIAN LONGHI E LUCA IANNUCCI (ART DIRECTOR) SOTTO LA DIREZIONE CREATIVA ESECUTIVA DI STEFANIA SIANI E FEDERICO PEPE.

_SISAL_Layout 1 23/02/12 16.36 Pagina 10

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | COVER STORY

a Casinò e Poker si è af fiancato un nuovo soggetto dedicato alle Lotterie: la campagna ha inteso far scoprir e agli utenti il ‘mondo’ dei giochi online di Sisal, e più specificamente la ricchezza e la completezza delle offerte del portale. I tre soggetti citati (Lottery, Poker e Casinò), accomunati dal claim ‘Sisal.it, un’emozione più r eale di quello che pensi’, incarnano, con un linguaggio impattante e un visual di grande effetto, il realismo della nostra offerta online, che si sviluppa al di là del limite imposto dallo ‘schermo’ svelando un mondo emozionante e pieno di vita. A febbraio è stata la volta di SuperEnalotto: con la nuova campagna ‘Lasciatemi sognar e’ abbiamo voluto dare voce al piacere del sogno nella sua dimensione aspirazionale. Già diffusa tramite stampa, radio, web e af fissione, la campagna è stata declinata in tv con formati istituzionali da 60” e 30” e formati ad hoc da 15”, al fine di ricor dare di volta in volta, con il contributo della musica, l’ammontare del jackpot. Nello spot gli italiani, con la schedina del Superenalotto in mano, raccontano

cantando i loro piccoli e grandi sogni sulle note del grande successo L’Italiano, brano scritto da T oto Cutugno e Cristiano Minellono: i protagonisti sono persone comuni e, come tali, aiutano lo spettatore ad immedesimarsi nei desideri quotidiani che vengono ‘cantati’. Un altro appuntamento importante vede protagonista un altro prodotto di punta di Sisal, Win for Life, il primo gioco in Italia che ha introdotto la ‘r endita mensile’ e che ora si rinnova ulteriormente, introducendo modalità di gioco ancor più coinvolgenti: la campagna multimediale – su tv, stampa e web – ha l’obiettivo di far conoscere al grande pubblico, in modo semplice e originale, la meccanica di gioco (lo spot televisivo, in particolare, gioca sulla divertente meccanica dell’intervista doppia, che per far onore alle tre nuove modalità di gioco di Win for Life diventa addirittura tripla!). E nel prosieguo dell’anno non resteremo certo con le mani in mano: i prossimi mesi ci vedranno ancora impegnati in altri importanti progetti di comunicazione. MK

2011: anche Sisal ‘ha fatto 13’

N EL 2011 IL GRUPPO SISAL HA UL TERIORMEN TE CON FERMA TO IL PROPRIO TREND POSITIVO, REGISTRANDO UN VOLUME D’AFF ARI DI CIRCA 13,3 MILIARDI DI EURO, CORRISPONDENTE A UN INCREMENTO DEL 17,6% RISPETTO AL 2010. PIÙ DETTAGLIATAMENTE, NEL COMPARTO DEI GIOCHI E DELL’INTRATTENIMENTO IL VALORE ASSOLUTO È STATO N ELL’ORDIN E DEGLI 8 MILIARDI DI EURO (CRESCIT A DEL 12,2%), MENTRE L’AREA DEI SERVIZI DI P AGAMENTO HA REGISTRATO ADDIRITTURA UN INCREMENTO DEL 26,8%, PER UN VALORE DI 5,3 MILIARDI. I RICAVI GESTIONALI SONO STATI PARI A 525,2 MILIONI E ANCHE IN QUESTO CASO IL DELTA RISPETTO AL 2010 È DECISAMENTE DEGNO DI NOTA (+19,3%). INFINE, I DA TI RELATIVI ALL’EBITDA – SEMPRE IN RIFERIMEN TO ALLO SCORSO AN N O – P ARLAN O DI UN V ALORE DI 184 MILIONI DI EURO E DI UN TASSO DI CRESCITA DEL 10,9%

10 #

_SISAL_Layout 1 23/02/12 16.36 Pagina 11

COVER STORY | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

IL GRUPPO SISAL

COSTITUITA NEL 1946, SISAL GESTISCE I GIOCHI PUBBLICI AFFIDATI IN CONCESSIONE DALL’AMMINISTRAZIONE AUTONOMA DEI MONOPOLI DI STATO (AAMS). L’AZIENDA HA CREA TO, DI FATTO, IL MERCATO MODERNO DEI GIOCHI A PRONOSTICO IN IT ALIA; ALLO STATO ATTUALE ESSA OPERA IN MODO CAPILLARE SUL TERRITORIO NAZIONALE, CON UNA RETE DI CIRCA 45.000 PUNTI VENDITA, E RAPPRESENTA OGGETTIVAMENTE UNA RISORSA PER LO SVILUPPO SOCIALE, CULTURALE ED ECONOMICO DEL PAESE. NEL SETTEMBRE 2010 HA ANCHE INAUGURATO LA PROPRIA CATENA DI SPAZI DI INTRATTENIMENTO CON IL MARCHIO SISAL WINCITY, UN NUOVO CONCEPT RETAIL GIÀ OPERATIVO A MILANO, ROMA, TORINO, BRESCIA E PESCARA E IN PROGRESSIV A ESPANSIONE LUNGO TUTTO LO STIVALE. UN COSTANTE PROCESSO DI INNOVAZIONE SUI PRODOTTI E I SERVIZI E UNA SERIE DI INTUIZIONI VINCENTI – ANCORA OGGI ALLA BASE DI MOL TI SUCCESSI – FANNO DEL GRUPPO SISAL UNA REALTÀ DI ASSOLUTO RILIEVO, COMPOSTA DA DIVERSE SOCIETÀ, PER UNA FORZA LAVORO COMPLESSIVA DI OLTRE 1.400 DIPENDENTI (SOLO NEL 2011 SONO STATI CREATI 200 NUOVI POSTI DI LAVORO) E IN GRADO DI FAR PARTE DELLA TOP TEN DEGLI OPERATORI MONDIALI DEL SETTORE. L’ATTIVITÀ DI DIREZIONE E COORDINAMENTO DEL GRUPPO È DI COMPETENZA DI SISAL HOLDING ISTITUTO DI A P GAMENTO SPA, AUTORIZZATA DA BANCA D’ITALIA A OPERARE COME ISTITUTO DI P AGAMENTO. ESSA CONTROLLA LA SOCIETÀ OPERA TIVE, PRIMA FRA TUTTE SISAL SPA: ATTIVA NEL COMPARTO DEI GIOCHI CON PRODOTTI COME SUPERENALOTTO, SIVINCETUTTO SUPERENALOTTO E VINCI PER LA VITA-WIN FOR LIFE, ESSA OFFRE AL CITTADINO ANCHE UN’AMPIA GAMMA DI SERVIZI DI PAGAMENTO RAPPRESENTATI DA PRODOTTI TERZI (RICARICHE DI CELLULARI, CARTE TELEFONICHE, BOLLETTE E COSÌ VIA). ALLO STATO ATTUALE, OLTRE 20 MILIONI DI CONSUMATORI USUFRUISCONO OGNI ANNO DEGLI OLTRE 360 SERVIZI CHE SISAL METTE A DISPOSIZIONE DEL CITT ADINO. NEL SETTEMBRE 2010 SISAL HA ANCHE SIGLATO CON LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE UN PROTOCOLLO D’INTESA PER IL PROGETTO ‘RETI AMICHE’, CHE UNISCE SINERGICAMENTE RETI PUBBLICHE E PRIVATE AL FINE DI AUMENTARE I PUNTI DI CONTATTO TRA IL CITTADINO E GLI ENTI. LE ALTRE SOCIETÀ OPERATIVE SONO SISAL MATCHPOINT (IL SUO SETTORE È QUELLO DELLE SCOMMESSE BASA TE SULLO SPORT E SUGLI EVENTI DI COSTUME), SISAL SLOT (ATTIVA NEL MERCATO DEGLI APPARECCHI DA INTRATTENIMENTO) E SISAL BINGO (MERCATO DELLE SALE BINGO E DEL BINGO ONLINE).

_NEWS 311_Layout 1 23/02/12 11.27 Pagina 12

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

BCUBE PRESENTA LA CAMPAGNA TRIPLE BLACK GENERATION PER LA GAMMA GS DI BMW MOTORRAD

ALCATEL: ANCORA ‘DUE CUORI, ONE TOUCH’ Alcatel One Touch prosegue la campagna ‘Due Cuori, One Touch’ e annuncia l’esclusivo one touch Duet Dream, un cellulare elegante e raffinato per le donne più glamour. Luca Toni e Marta Cecchetto, anche in questa seconda occasione, sono i portavoce perfetti dello stile Alcatel e presentano il nuovo modello con simpatia ed eleganza. Si tratta di un cellulare clamshell Dual Sim disponibile in tre sofisticate colorazioni: il rosso laccato Cherry Red, il rosa antico Victorian Blush e il bianco con finiture e cover esterna metallizzate lucide del Light Chrome. Una particolarità assoluta è costituita dalla matrice LED che consente di personalizzare la cover esterna con immagini che esprimono al meglio la propria personalità o l’umore del momento: un cuore per le romantiche o un ombrello per le giornate di pioggia. La campagna coinvolge tutti i media: dai principali quotidiani ai più importanti periodici femminili, dalla televisione (con un teaser da 10” e uno spot da 20” sulle reti generaliste e sui canali digitali) alla radio, dal web al circuito delle tre linee metropolitane milanesi. Infine, quasi mille spot anticiperanno gli spettacoli teatrali nelle principali città italiane come Torino, Milano, Roma e Napoli. A seguito del successo della prima campagna, continua la collaborazione con lo story editor Egidio Giudici di TWT Communication e con il direttore della fotografia Giancarlo Cornalea, che insieme hanno dato vita a un’atmosfera calda e coinvolgente in grado di esaltare al meglio la luminosità e il caratteristico design del prodotto.

È on air in questi giorni su stampa periodica la campagna che Bcube ha sviluppato per comunicare la gamma Triple Black di BMW Motorrad, una versione total black disponibile per tre modelli: R 1200GS, R 1200 GS Adventure e F 800 GS. Le tre moto, con una livrea esclusiva con tre toni di nero, assumono un aspetto più grintoso e accattivante, facendo emergere il lato più aggressivo della loro personalità. È questo il concetto che ha ispirato la creatività dell’art director Valentina Salaro e della copywriter Cristina Marra, sotto la direzione creativa di Sergio Spaccavento e la direzione creativa esecutiva di Francesco Bozza. L’immagine a supporto dell’idea creativa è una metafora visiva: l’inaspettato passaggio dalla luce all’oscurità durante un’eclissi di sole, prodotta però dal casco del motociclista di una Triple Black, sintetizza il passaggio delle tre GS al loro lato più oscuro, concetto confermato dal titolo ‘The dark side of GS’.

‘FURLA AND I’, ELEGANZA ARTISTICA L’azienda bolognese, oggi in grande evoluzione, investe su diversi fronti. Primi fra tutti l’arte, sua passione da sempr e, e la comunicazione. Obiettivo: esaltar e con incisività il pr oprio posizionamento di premium brand vicino al pubblico grazie a un prodotto dal design italiano ma dalla vocazione internazionale. Proprio come l’azienda che, nata nel 1927, vanta una lunga storia, con profonde radici italiane, ma che ora più che mai si conferma dinamica, pr oiettata nel futuro, improntata a un assetto manageriale che guarda al mondo. Nella sua campagna per la primavera/estate 2012, Furla sintetizza questo suo per corso e i suoi valori inaugurando un modo nuovo di comunicare, fuori dagli stereotipi pubblicitari della moda. Il concept è innovativo fin dalla firma ‘Furla and I’: una dichiarazione di complicità tra Furla ed ogni donna. Par ola chiave la semplicità, punto d’arrivo di un grande lavoro di ricerca per approdare a un’eleganza senza tempo. Se il claim di taglio internazionale si rivolge alle donne di tutte le latitudini, l’immagine della campagna ricorre all’arte contemporanea e la trasforma in un linguaggio universale, immediato, fruibile da un vasto pubblico. Per la prima volta, infatti, Furla affida l’art direction della sua campagna a un’artista e performer italiana: Sissi, talento emer gente fra i più interessanti della scena attuale, già vincitrice del Premio Furla 2002 e del Gotham Prize del Ministero degli Affari Esteri, presso l’Italian Cultural Institute di New York, che riceverà nel corso del 2012. Il legame di Furla con l’arte era peraltr o già vivo nelle precedenti campagne, dove vari artisti – fra cui anche Sissi – erano pr esenti come testimonial. Con la primavera/estate 2012, Furla va oltre e dà a Sissi l’opportunità di esprimere la propria creatività attraverso una sorta di installazione artistica valorizzata dagli scatti di Francesco Carrozzini. Ne scaturisce un’originale campagna dal tono fresco e ironico. La scritta ‘Furla and I’ è dipinta dall’artista. Un bizzarro abitostruttura intrecciato a mano con corde, nodi e fili di metallo, secondo la poetica di Sissi, ir onizza sui dettami dell’haute couture. Furla conferma così la propria vocazione di mecenate, promuovendo sulla scena internazionale i più pr omettenti talenti cr eativi italiani, e la sua attenzione alle forme di espressione più avanzate e contemporanee. #

12 #

re, a c i un oi! m o i c o vu h c a uand i l g Sce ove e q d

Via Bertani,2 - 20154 Milano & 02.30317300

www.adsolutions.it

_NEWS 311_Layout 1 23/02/12 11.27 Pagina 14

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

CAMPAGNA GAS P/E 2012: LA SEMPLICITÀ È SENSUALE

Ancora una volta il fotografo di fama internazionale Giampaolo Sgura racconta il brand attraverso immagini dir ette e spontanee che ritraggono uomini e donne autentici e consapevoli, che scelgono GAS per vestire la loro individualità con capi contemporanei e profondamente personali. L’impaginato della campagna sovrappone un total look a colori a un primo piano in bianco e nero, presentando in un layout riconoscibile e d’impatto un mix di personalità e stile firmati dal logo GAS. Se ‘less is more’ è stato il grido di battaglia dell'austera moda anni ‘90, GAS oggi riprende questo concetto, profondamente connaturato nella pr opria identità, e lo trasferisce su un livello più alto, portandolo dal piano dello stile a quello più totalizzante dello stile di vita. Lo storico payof f ‘Keep it simple’ diviene pura immagine. Sensuale e solar e l’immagine femminile, divertita e sicura di sé quella maschile, per interpretare il carattere della collezione GAS primavera/estate 2012, fatta di capi essenziali e versatili, curati nei dettagli e capaci di sopravvivere alle mode passeggere. Protagonista della collezione e dna del brand è il denim, tagliato e trattato da GAS per valorizzare e sottolineare il fisico e l’attitudine di chi lo sceglie. La campagna ha debuttato a febbraio con una serie di uscite stampa sulle principali testate di moda e con un programma di affissioni nelle principali città italiane e del mondo. Una serie d’iniziative specifiche sarà inoltre dedicata a rafforzare il posizionamento del Brand online. “Come nelle ultime due stagioni”, afferma Barbara Grotto, Direttore comunicazione di GAS, “in questa campagna focalizziamo la nostra attenzione sulla personalità dell’individuo. Ciascuno di noi è unico e in GAS crediamo nella necessità di impostare non solo la nostra immagine ma anche la comunicazione in modo sempre più orizzontale e personalizzato”.

IRONICA RIVALITÀ TRA NORD E SUD ITALIA NELLA NUOVA CAMPAGNA ŠKODA FABIA IDEATA DA CAYENNE

Cayenne firma la nuova campagna di Škoda Fabia, on air dal 12 febbraio. La creatività gioca sull’equivoco e sulla rivalità bonaria che c’è da sempre tra gli abitanti del nord e del sud Italia; i soggetti degli spot, una signora milanese e un uomo dal chiaro accento pugliese, elogiano le caratteristiche positive della rispettiva terra, pensando di avere un’offerta speciale dedicata solo a loro per l’acquisto di Škoda Fabia. Scoprono, invece, che l’offerta è valida per tutta l’Italia. Il tono della comunicazione resta quindi ‘simply clever’, con la giusta ironia che contraddistingue sempre la comunicazione del brand Škoda. La pianificazione è prevista sulle radio nazionali e su stampa nazionale (Corriere della Sera, La Repubblica). Oltre alla campagna più tradizionale, è stato realizzato uno spot per il web, dove, con lo sfondo del Duomo di Milano e di uno scorcio del mare pugliese, una voce del nord e una del sud si ‘contendono’ l’eccezionalità dell’offerta Škoda Fabia.

GIRO D’ITALIA 2012: BE THE NEXT FIGHTER

LA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE DEL GIRO D’ITALIA 2012 (CHE PRENDERÀ IL VIA IL 5 MAGGIO DA HERNING, IN DANIMARCA, PER CONCLUDERSI IL 27 MAGGIO NEL CUORE DI MILANO) MANTIENE LO SLOGAN INTRODOTTO NEL 2009, ‘LA CORSA PIÙ DURA DEL MONDO NEL PAESE PIÙ BELLO DEL MONDO’, PER DISTINGUERE IL GIRO DA TUTTE LE MANIFESTAZIONI CICLISTICHE MONDIALI. “SOLO IN ITALIA”, HA SPIEGATO MARCO GOBBI PANSANA, RESPONSABILE MARKETING DELLA DIVISIONE CICLISMO DI RCS SPORT, “SI TROVA INFATTI LA VARIETÀ DI TERRITORIO (MONTAGNE, PIANURE, MARE, LAGHI E COLLINE) CHE PERMETTE A NOI ORGANIZZATORI DI STUDIARE OGNI ANNO TAPPE ESTREMAMENTE INTERESSANTI SIA DAL PUNTO DI VISTA PAESAGGISTICO CHE DA QUELLO SPORTIVO E A COINVOLGERE UN NUMERO SEMPRE MAGGIORE DI TIFOSI. IN ITALIA E NEL MONDO”. L’INIZIATIVA ALL’ORIGINE DELLA CAMPAGNA È IL PROGETTO ‘BE THE NEXT FIGHTER’, COMINCIATO GIÀ DA QUALCHE MESE. “ABBIAMO DATO AGLI APPASSIONATI DI TUTTO IL MONDO LA POSSIBILITÀ DI SFIDARSI FRA LORO A COLPI DI FOTOGRAFIE E VOTAZIONI SUI SOCIAL NETWORK (FACEBOOK E TWITTER) PER DIVENTARE IL MODELLO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA. AD AGGIUDICARSI L’AMBITA PARTE SONO STATI UN RAGAZZO ITALIANO, UNO SPAGNOLO E UN NORVEGESE”, HA DETTO GOBBI. LA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE DEL GIRO D’ITALIA 2012 SARÀ RIPRESA DA TUTTI I MEDIA DI RCS MEDIAGROUP (COMPRESI NATURALMENTE I QUOTIDIANI CORRIERE DELLA SERA E LA GAZZETTA DELLO SPORT), IN RADIO, SUL WEB SUI PORTALI WWW.GAZZETTA.IT, WWW.CYCLINGNEWS.COM, WWW.MARCA.COM, OLTRE AD ANDARE OUTDOOR IN TUTTE LE CITTÀ DI TAPPA.

14 #

_NEWS 311_Layout 1 23/02/12 11.28 Pagina 16

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

DEBUTTA IL NUOVO CICLO DI COMUNICAZIONE ORIGINAL MARINES È on air da febbraio il nuovo ciclo di comunicazione firmato Original Marines, il brand d’abbigliamento sportswear dedicato a tutta la famiglia. Per la nuova campagna pubblicitaria primavera/estate 2012, puntando sulle emozioni e sulla quotidianità, l’azienda ha previsto un’ampia e articolata pianificazione che, con una declinazione multisoggetto, comprende outdoor, stampa, web, operazioni di direct marketing (come l’importante programma di coalition loyalty con Nectar), promozioni instore, materiale POP, una campagna

75 CANDELINE PER MAPEI

MAPEI, FIORE ALL’OCCHIELLO DELL’IMPRENDITORIA ITALIANA E LEADER MONDIALE NEL SETTORE DEGLI ADESIVI E DEI PRODOTTI CHIMICI PER L’EDILIZIA, CELEBRA NEL 2012 I SUOI 75 ANNI DI ATTIVITÀ. PER FESTEGGIARE L’IMPORTANTE RICORRENZA, LA SOCIETÀ – NATA A MILANO NEL 1937 – LANCIA UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DEDICATA. PIANIFICATA SUI PRINCIPALI MEDIA NAZIONALI E INTERNAZIONALI (QUOTIDIANI, PERIODICI E STAMPA SPECIALIZZATA), LA CAMPAGNA È STATA SVILUPPATA E COORDINATA DALL’AGENZIA DI COMUNICAZIONE WELCOME E DA CARLO STANGA, NOTO ILLUSTRATORE ITALIANO APPREZZATO A LIVELLO INTERNAZIONALE. IL CONCEPT DELLA CAMPAGNA – CHE HA COME SLOGAN ‘DA 75 ANNI MAPEI REALIZZA PICCOLI E GRANDI SOGNI’ – PRIVILEGIA I TONI PACATI E RILASSATI, CON ATTENZIONE ALLA CONCRETA REALTÀ AZIENDALE. VIENE IN PARTICOLARE MESSO IN EVIDENZA L’ORGOGLIO DI UN’IMPRESA CHE – GRAZIE ALLA PASSIONE E ALLA PROFESSIONALITÀ DELLE PERSONE CHE L’HANNO RESA GRANDE – RIESCE A SODDISFARE LE ESIGENZE DI TUTTI I TIPI DI CLIENTI, REALIZZANDO, APPUNTO, OGNI TIPO DI SOGNO, DAL PIÙ PICCOLO AL PIÙ GRANDE. “ABBIAMO SCELTO DI CELEBRARE QUESTO TRAGUARDO”, DICHIARA ADRIANA SPAZZOLI, RESPONSABILE COMUNICAZIONE & MARKETING OPERATIVO DI MAPEI, “SENZA TROPPI TRIONFALISMI O ‘FACILI’ SLOGAN, PRIVILEGIANDO INVECE UNO STILE PIÙ CONCRETO CHE DA SEMPRE CONTRADDISTINGUE IL NOSTRO MODO DI LAVORARE. RITENIAMO INFATTI CONCRETEZZA E TRASPARENZA VALORI FONDAMENTALI CHE CI ACCOMPAGNANO SIN DALLA NOSTRA NASCITA E CHE – NE SONO CERTA – CI RAPPRESENTERANNO ANCHE IN FUTURO”.

di telepromozioni, tv target bambini e innovative attività su Facebook. Per raccontare le proposte della nuova collezione si è scelto di puntare sulle emozioni, sulla semplicità, sulle persone comuni e su situazioni legate alla quotidianità, colte con maestria dall’obiettivo di Luca Zordan. La famiglia Original è il fulcro del nuovo concept di comunicazione. Una famiglia stravagante e divertente, ma soprattutto una famiglia che vive i momenti di vita reale in modo spontaneo nel meraviglioso teatro di scena naturale della Florida.

La creatività della nuova campagna pubblicitaria assume un ruolo principe nel nuovo catalogo consumer OM Magazine che, sottolineando il dna pionieristico del brand, presenta una formula innovativa: doppia cover per raccontare i 2 mondi di riferimento, Baby Collection dedicate alle collezioni infant e Family Collection. Disponibile da febbraio presso tutti i punti vendita Original Marines, il catalogo dialoga con i diversi target di riferimento – neo mamme e famiglie – e racconta tutti i macrotemi della nuova collezione.

LA GARDENIA E LIMONI FESTEGGIANO SAN VALENTINO CON UNA CAMPAGNA ‘DA FAVOLA’ I due colossi italiani del beauty tornano protagonisti in una campagna stampa firmata In Adv e pianificata sui principali quotidiani e settimanali nazionali. Protagonista e testimonial è sempre la bellissima Daniela Virgilio, già voluta dalle due insegne per lo spot tv, che con fare seducente e aggraziato accompagna lo spettatore attraverso un mondo fantastico e surreale, fatto di luce soffusa, rossetti giganti, fiocchi e petali di rose rosse. Un ‘mondo delle meraviglie’ in cui scoprire tutti i segreti e le novità che animano i sogni di bellezza di ogni donna, uno spazio magico in cui i desideri diventano realtà, proprio come negli atelier di bellezza La Gardenia e Limoni. Eleganza, sogno e contemporaneità convivono perfettamente grazie al lavoro di Riccardo Vimercati, affermato fotografo del fashion system, che realizzerà anche le immagini degli eventi di comunicazione in programma per il resto dell’anno. “Il claim ‘Il mondo delle novità’”, dichiara Richard Simonin, amministratore delegato di Limoni, “esprime perfettamente la filosofia perseguita da La Gardenia e Limoni, che si distinguono nel panorama della distribuzione cosmetica nazionale per la selettività e l’esclusività delle loro proposte”. “Con questa campagna stampa”, aggiunge Fabio Pampani, amministratore delegato di La Gardenia, “i due brand affermano il proprio ruolo di leader assoluto della profumeria in Italia, non solo per il numero degli store, ma anche in virtù della propria capacità di offrire alle consumatrici un assortimento innovativo e un’esperienza di shopping gratificante”.

VERBA PER LA NUOVA AUDI A1 SPORTBACK Nuova campagna Verba per la gamma Audi A1, il piccolo gioiello della casa tedesca, ora disponibile in versione Sportback. Audi A1 offre caratteristiche tecniche che la rendono una grande Audi, garantendo un’esperienza totalizzante: ecco per ché il concept di gamma è il ‘divertimento senza stacchi’, che per il lancio della versione Sportback evolve in una nuova dimensione. La creatività sviluppata da Verba è declinata su stampa, con pianificazione sui principali quotidiani nazionali e locali e su stampa periodica e su radio, con due settimane di on air sui principali network nazionali. Il piano media pr evede stampa periodica e quotidiana sia nazionale che locale. Hanno lavorato Luca Cortesini e Michelangelo Cianciosi, direttori creativi esecutivi di Verba Milano, e Daniel Cambò, senior art dir ector. Immagine e post produzione sono di Mozart. La casa di produzione radio è Eccetera. #

16 #

LO SPORT COME STILE DI VITA. PROTAGONISTI, IMMAGINI E GRANDI STORIE. Fotografie, servizi, inchieste, campioni, moda e approfondimenti per vivere il grande spettacolo dello sport in prima persona. SCOPRI IL NUOVO SPORTWEEK SABATO 25 FEBBRAIO IN EDICOLA.

GSSW_Sportweek_MediaK210x297SURFsab.indd 1

09/02/12 17:55

_NEWS 311_Layout 1 23/02/12 11.28 Pagina 18

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2011 | NEWS: PERSONE E AZIENDE

GFK NOMINA SILVESTRE BERTOLINI REGIONAL COO Silvestre Bertolini, attuale Amministratore delegato di GfK Retail and Technology Italia, società leader nelle ricerche sui consumi di beni durevoli, è stato nominato Regional Chief Operation Officer per l’area Central-Eastern Europe, Middle East, Turkey and Africa (CEE-META). La nuova nomina rientra nei piani di riorganizzazione del Gruppo GfK, che ha recentemente operato una suddivisione territoriale globale in sei macro-aree, con l’obiettivo di rafforzare la presenza sul territorio e di sviluppare nuovi mercati. A Bertolini è stata assegnata l’area con le maggiori potenzialità di crescita e la più estesa a livello territoriale: comprende infatti ben cinquanta paesi fra Europa centro-orientale, Medio Oriente e Africa. In GfK dal 1991 quale Direttore generale di GfK Italia, in vent’anni Bertolini ha contribuito alla crescita e all’espansione internazionale della società tedesca, gestendo nuove acquisizioni di aziende italiane e non solo, e ampliando i servizi offerti nel campo delle ricerche. Nel 2000 inoltre è entrato a far parte del Board Internazionale. Recentemente ha guidato l’integrazione di Eurisko nel Gruppo. La sua carriera manageriale era iniziata nel 1979, dapprima nel Gruppo Alivar, poi presso la casa vinicola Regaleali, e in seguito presso Fratelli Branca Distillerie come direttore marketing. Dal 2008 al 201 1 è Presidente di Assirm, l’associazione che riunisce i maggiori istituti di ricerca. Nel 2010 viene nominato presidente di Confeder-Mit, la più grande confederazione di rappresentanza dei dirigenti sia pubblici che privati in Italia. Nel 2011 inoltre è tra i fondatori di Costituente Manageriale, di cui è attualmente anche coordinatore nazionale.

ALESSANDRA DEL PRETE È IL NUOVO DIRETTORE MARKETING DI XBOX ALL’INTERNO DELLA DIVISIONE RETAIL SALES & MARKETING DI MICROSOFT

MICROSOFT ITALIA ANNUNCIA LA NOMINA DI ALESSANDRA DEL PRETE A DIRETTORE MARKETING DI XBOX. NEL SUO NUOVO RUOLO ALL’INTERNO DELLA DIVISIONE RETAIL SALES & MARKETING, SARÀ RESPONSABILE DELLE STRATEGIE DI CONSUMER MARKETING LEGATE AL MONDO DELL’ENTERTAINMENT CON L’OBIETTIVO DI FAVORIRE ANCORA DI PIÙ L’ESPANSIONE NEL MERCATO ITALIANO DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI MICROSOFT RELATIVI A QUESTO BUSINESS, CUI FANNO CAPO LA CONSOLE XBOX 360, IL SENSORE KINECT, LA PIATTAFORMA XBOX LIVE E I VIDEOGIOCHI, TRA CUI CENTINAIA DI TITOLI CELEBRI. ALESSANDRA DEL PRETE È ARRIVATA IN MICROSOFT DOPO OLTRE 15 ANNI DI ESPERIENZA IN DISNEY, AZIENDA NELLA QUALE HA POTUTO MATURARE UNA PROFONDA CONOSCENZA DEL MERCATO E DEL MARKETING. LA SUA ULTIMA POSIZIONE È STATA QUELLA DI SENIOR MARKETING MANAGER PER IL FRANCHISE E IL LICENSING, RESPONSABILE DI TUTTO IL PORTFOLIO DI BRAND DELLA DISNEY. IN QUELL’AZIENDA, NEL CORSO DEGLI ANNI, HA RICOPERTO DIVERSI RUOLI LEGATI AL MARKETING E AL PRODOTTO, DA BRAND MANAGER PER I PRODOTTI CONSUMER DISNEY A PRODUCT MANAGER NELLA DIVISIONE HOME VIDEO, FINO A MARKETING MANAGER PER DISNEYLAND RESORT PARIS E WALT DISNEY TELEVISION ITALIA.

NUOVE NOMINE IN GREY Nuove nomine in Grey Milano, dove Simona Angioni, Claudia Bavelloni e Francesco Fallisi si uniscono a Barbara Cicalini come direttori creativi associati sotto la guida di Roberto Greco, direttore generale e direttore creativo esecutivo. Si rafforza dunque il team creativo dell’agenzia guidata da Mario Attalla, CEO e amministratore delegato. Sono inoltre in cantiere diversi progetti interni all’agenzia, dalla messa online del nuovo sito al restyling della sede di via Alberto Mario, all’inaugurazione di un concorso che sfiderà i clienti a mettersi in gioco con ironia e un pizzico di provocazione.

18 #

NASCE KETCHUM PLEON ITALIA, TRA LE MAGGIORI SOCIETÀ DI RELAZIONI PUBBLICHE ITALIANE Si è conclusa con successo la fusione tra Ketchum e Pleon, che ha dato origine a una delle maggiori società di relazioni pubbliche operanti in Italia. La nuova società è composta da oltre 70 professionisti, ha sede a Milano in via Fatebenefratelli 19 con un ufficio a Roma in via Tibullo 10. La nuova struttura organizzativa è guidata da Andrea Cornelli (nella foto), Amministratore delegato e Vicepresidente della società, affiancato da Gianni Catalfamo, Vicepresidente e European Director per l’area Digital & Social Media, precedentemente Presidente di Pleon Italia. Presidente della nuova Ketchum Pleon Italia è David Gallagher, Senior partner and Ceo di Ketchum Pleon Europe. Direttore generale è Laura Maini. A partire dalle elevate performance di entrambe le società, nasce una realtà di consulenza di eccellenza che riunisce professionisti di alto profilo e una gamma di clienti che rappresentano molti dei brand e dei gruppi mondiali di vertice. Questa fusione unisce grandi valori e competenze: la forte capacità di realizzare una visione strategica globale, una cultura collaborativa e lo stile creativo di Ketchum; il profondo know-how nella comunicazione IT e BTB da parte di Pleon. La nuova società combina quindi sinergicamente i punti di forza di entrambe le aziende nelle practice corporate, consumer brand, salute e IT, creando un portfolio di business complementari. In Europa Ketchum Pleon è presente anche in Regno Unito, Spagna, Olanda, Belgio, Germania, Francia e Austria. Andrea Cornelli, Aministratore delegato e Vicepresidente, afferma: “Questo nuovo assetto organizzativo arricchisce ulteriormente la nostra offerta sul mercato italiano e ci consente di competere e affrontare nuove e più complesse sfide, mettendo a disposizione eccellenze a 360° e fornendo a clienti nazionali e internazionali uno dei maggiori network di comunicazione a livello mondiale”.

_NEWS 311_Layout 1 23/02/12 12.07 Pagina 19

NEWS: PERSONE E AZIENDE | GENNAIO-FEBBRAIO 2011 mediakey

REPUTATION INSTITUTE APRE ANCHE IN ITALIA

VINCENZO VIGO NUOVO PARTNER DI TITA Dopo l’esordio in campo editoriale con la pubblicazione di Bill, continua un 2012 denso di novità per Tita. Vincenzo Vigo, già direttore creativo e responsabile di sede di Armando Testa Roma, con un passato anche in Leagas Delaney, Y&R e Red Cell, è infatti il nuovo partner dell’agenzia milanese. Tra i suoi compiti c’è anche il new business e lo sviluppo dell’agenzia in settori merceologici strategici. “Questo mestiere è cambiato”, dice Vincenzo Vigo, “e l’importante esperienza che ho maturato in Testa in questi anni mi ha insegnato a interpretare i cambiamenti e a seguire il mercato. Di Tita mi piace l’approccio appassionato e la qualità creativa che ne hanno fatto una delle pochissime vere novità di questi anni. Ha tutte le carte in regola per diventare grande, ed è tra le più attente alle nuove forme di comunicazione. Per questo sono qui”. “Per Vincenzo abbiamo steso ponti d’oro”, ha dichiarato Giuseppe Mazza, executive creative director e founding partner di Tita. “Al suo talento si devono alcune tra le campagne più originali di questi ultimi anni da ‘Denghiu’ a BMW ‘New York’ fino al recente format Molinari e i ‘Lete Moments’. Porterà esperienza, ma soprattutto il meglio della cultura pubblicitaria italiana”. Vigo è già al lavoro nella sede di via Napo Torriani.

A fronte di una crescente richiesta da parte del mercato nazionale, Reputation Institute – la principale realtà a livello mondiale nel settore dell’analisi e management della reputazione, sorta nel 1997 e presente in 30 paesi nel mondo – apre una sua sede anche in Italia, a Milano, dove opera già da oltre tre anni rappresentata da Doxa, la cui collaborazione continua sui progetti che richiedono attività di ricerca. A capo di Reputation Institute Italy è nominato Michele Tesoro-Tess (nella foto). “L’apertura degli uffici di Reputation Institute in Italia risponde a un segnale molto forte del mercato. Le aziende italiane stanno sempre più comprendendo quanto sensibile sia il business rispetto al percepito degli stakeholder e quanto ciò impatti direttamente sulle performance”, spiega Michele Tesoro-Tess. “Questo tema è peraltro ancor più rilevante per le aziende italiane, di grandi o di minori dimensioni, per le quali il made in Italy – asset che a livello di sistema in tempi recenti ha forse un po’ traballato – è un fattore chiave di

successo”. Reputation Institute supporta le aziende e le organizzazioni, in tutti i paesi, su una molteplicità di aspetti relativi il tema della reputazione: attività di risk management e stakeholder intelligence, strategie reputazionali. Un settore in significativa crescita dal lato della domanda, in particolare, è la convergenza tra aspirazioni aziendali, organizzazione interna e aspettative esterne.

LA NUOVA RICETTA FIRMATA PIXARTPRINTING “Il visionario sognator e”: così qualcuno ha definito Matteo Rigamonti, fondator e di Pixartprinting, azienda leader nel web-to-print. La sua visione si è dimostrata nel tempo non solo onirica ma assolutamente lungimirante e illuminata, facendo sì che l’azienda, operante dal 1994 come service bureau per tipografie, sia stata completamente trasformata nel 2000 in un e-commerce della stampa, un nuovo modello di business perseguito negli anni con coerenza, capacità di innovare, volontà di investire per crescere. E il frutto di questa visione è una realtà che ha chiuso l’eser cizio 2011 con un fatturato di oltr e 32 milioni di eur o, registrando una crescita del 40% rispetto all’anno precedente. Ma i progetti di crescita dell’azienda veneziana, con sede produttiva e quartier generale a Quarto D’Altino, sono sempre più ambiziosi. 180 dipendenti, 70.000 clienti in Europa (di cui il 90% operatori del settore), 12.000 metri quadri dedicati alla pr oduzione, un par co macchine all’avanguar dia tecnologica che viene costantemente aggiornato e arricchito con sistemi di ultima generazione: questi sono i fondamenti su cui si basa l’offerta Pixartprinting, che oggi può essere considerato a tutti gli effetti il ‘One Stop Shop’ della stampa italiana. Le nuove strategie si basano su un programma quinquennale che comporterà un ulteriore rafforzamento di tutto il reparto produttivo e una moltiplicazione proporzionale dei posti di lavoro. “Il nostro obiettivo è conquistare l’Europa”, attesta Rigamonti. “La necessità di nuovi partner diventa quindi fondamentale, e l’interesse di Alcedo per Pixartprinting, oltre che lusingarci, ha risposto a questa esigenza”.

NASCE PANCAKE EVENTI

Dall’incontro tra Stefania Squeglia (nella foto), che dal 2003 ha realizzato con il suo staff più di 500 eventi, e Lorenzo Foschi, managing director di Frame by Frame, leader nel mercato italiano della post produzione e design video, nasce un nuovo laboratorio creativo per eventi dedicati, in particolare, al cinema e alla tv, con la voglia di unire la professionalità, la credibilità e il know-how acquisiti negli anni nel settore dell’entertainment. Pancake Eventi – nome leggero ed emozionale, legato al buon umore e al buon sapore – eredita e porta avanti valori chiave quali creatività, massima attenzione per i dettagli, concretezza e capacità di trasformare in realtà idee impossibili. La struttura è in grado di progettare e realizzare un evento curandone direttamente ogni suo aspetto, comprese eventuali attività correlate come ufficio stampa, ricerca sponsorship, gestione concorsi, attività online (creazione di siti web, viral marketing). Pancake Eventi punta inoltre all’innovazione, presentandosi forte e competente nella post produzione video, importante strumento per enfatizzare il carattere emozionale di una promozione e garantire un alto livello di engagement del target consumer. Sfruttando al massimo la sinergia tra le piattaforme, infatti, l’evento diventa sempre più spesso contenuto editoriale che si diffonde sul web e ne amplifica la comunicazione. Si rafforza così la vocazione per il settore televisivo e cinematografico, cui per scelta strategica e per passione si è sempre rivolta l’attività creativa di Stefania Squeglia e del suo staff, che con Pancake Eventi cambia ‘etichetta’ e sceglie un rebrand stilistico ma anche fortemente concettuale: quasi una celebrazione di libertà.

19 #

_NEWS 311_Layout 1 23/02/12 11.29 Pagina 20

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2011 | NEWS: DAL MONDO

IL REGISTA MARCO GENTILE FIRMA PER FILMMASTER IL NUOVO SPOT INTERNAZIONALE DI ADIDAS

PROTAGONISTI DEL FILM SONO LIONEL MESSI, ASHLEY SIMON YOUNG E DAVID SILVA Marco Gentile, regista in esclusiva della cdp Filmmaster per Italia, Spagna e Medio Oriente, torna a far parlare di sé con il nuovo commercial diretto per lo storico marchio Adidas, on air sulle principali emittenti televisive britanniche. Lo spot, prodotto da Stamp e girato tra Barcellona e Londra, fa parte della campagna di comunicazione globale ‘Adidas is all’, partita a marzo dello scorso anno. A dare vita alla realizzazione del nuovo film è stato un mix di ingredienti perfetto: dal giovane e pluripremiato regista, affermato su scala internazionale, ai testimonial e ambasciatori dello stile e della ‘filosofia’ Adidas, rappresentati da tre grandissime stelle del calcio mondiale, rispettivamente l’argentino Lionel Messi, giocatore del Barcellona e vincitore di tre palloni d’oro consecutivi; Ashley Simon Young, di origine inglese e giocatore del Manchester United; e David Silva,

spagnolo e arruolato dal Manchester City. Lorenzo Cefis, executive producer e partner di Filmmaster, ha dichiarato: “La firma registica di Marco Gentile, selezionato tra i più promettenti registi italiani da Shots Magazine e vincitore di un Leone d’Argento al Festival di Cannes, è unica e inconfondibile. L’emozione, la suspence per l’inatteso, la forza del marchio e la passione per lo sport, sono tutti elementi riconoscibili in questo spot elettrizzante”. Marco Gentile ha aggiunto: “È stata un’esperienza unica,

CANNES 2012, SCELTI I GIURATI ITALIANI La direzione generale del Festival Internazionale della Creatività di Cannes ha nominato i giurati che rappresenteranno l’Italia in occasione della cinquantanovesima edizione del Festival, in programma dal 17 al 23 giugno 2012. Sipra, in qualità di rappresentante italiano del Festival, ha proposto una rosa di candidati da cui sono stati selezionati i giurati nelle rispettive categorie di appartenenza. I giurati nominati per l’Italia sono: Isabella Bernardi di Y&R per la categoria Film; Isabelle Harvie-Watt di Havas Media per la categoria Media; Raffaella Bertini di Uprising per la categoria Promo & Activation; Filomena Rosato di FiloComunicazione per la categoria PR; Davide Boscacci di JWT Italia per la categoria Direct.

che mi ha permesso di lavorare con grandi stelle del calcio mondiale, veri professionisti anche al di fuori dal campo da calcio. È stato bello aver potuto girare il commercial a Barcellona e a Londra, due città che vantano location straordinarie, che ti permettono di rappresentare scene urbane e nello stesso tempo eleganti, tratti distintivi del marchio Adidas. Grande, inoltre, è stata la soddisfazione di lavorare nel mercato pubblicitario inglese che, insieme a quello statunitense, è universalmente considerato il massimo”.

CALVIN KLEIN ANNUNCIA LE CAMPAGNE MONDIALI PRIMAVERA/ESTATE 2012

Calvin Klein ha presentato le nuove campagne multimediali per i marchi Calvin Klein Underwear, Calvin Klein Collection, ck Calvin Klein, Calvin Klein Jeans. Fra i nuovi volti spicca Matthew Terry, testimonial della campagna Calvin Klein Underwear (che sostiene il lancio dell’ultima offerta per l’uomo, Calvin Klein Underwear Bold, ed è stata realizzata dal noto fotografo Steven Klein a Joshua Tree, California) e presente con la top model olandese Lara Stone anche nella campagna Calvin Klein Jeans (realizzata da Mert Alas & Marcus Piggott alle isole St. Barts). Terry è un personal trainer della Pennsylvania scoperto nel 2011: queste sono le sue prime campagne pubblicitarie mondiali. Tutte le campagne sono state prodotte sotto la direzione creativa di CRK, l’agenzia pubblicitaria interna di Calvin Klein, Inc., in collaborazione e con la consulenza del direttore creativo Fabien Baron di Baron+Baron.

DEL GOBBO E SETTESOLDI NOMINATI SVP CREATIVE DIRECTORS IN ENERGY BBDO CHICAGO

LUISSANDRO DEL GOBBO E GIOVANNI SETTESOLDI ASSUMONO IL PRESTIGIOSO RUOLO DI SENIOR VICE PRESIDENTS CREATIVE DIRECTORS DELL’AGENZIA ENERGY BBDO CHICAGO. L’AGENZIA, SECONDO UFFICIO DEL NETWORK BBDO IN AMERICA CON OLTRE 270 DIPENDENTI, VANTA TRA I CLIENTI IN PORTFOLIO GLI ACCOUNT GLOBALI DI WRIGLEY, LEADER MONDIALE NEL SETTORE DELLE GOMME DA MASTICARE, SC JOHNSON, STORICA MARCA DI PRODOTTI PER L’HOUSEHOLD, E LAY’S, PRIMO PRODUTTORE DI PATATINE E SNACK SALATI NEGLI STATES. IL BINOMIO CREATIVO ITALIANO SI OCCUPERÀ DI SUPERVISIONARE E SVILUPPARE TUTTI I PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA E TUTTE LE HOLISTIC CAMPAIGN DELL’AGENZIA STATUNITENSE PARTE DEL GRUPPO OMNICOM, CON UN’ATTENZIONE PARTICOLARE NON SOLO AI MEDIA TRADIZIONALI MA ANCHE ALLE IDEE DI SOCIAL MEDIA MARKETING E A QUELLE PER MOBILE E DIGITAL DISPLAY. IL TEAM PLURIPREMIATO SARÀ INOLTRE IMPEGNATO NEL CONSOLIDAMENTO DELL’AGENZIA CON UNA PARTECIPAZIONE ATTIVA E DI COORDINAMENTO NEL NEW BUSINESS. LUISSANDRO DEL GOBBO E GIOVANNI SETTESOLDI AVEVANO PRECEDENTEMENTE RICOPERTO IL RUOLO DI DIRETTORI CREATIVI IN GREY PARIGI, DOVE DAL 2007 AL NOVEMBRE 2011 HANNO CONTRIBUITO SIGNIFICATIVAMENTE AL SUCCESSO DELL’AGENZIA CONSEGUENDO RISULTATI CONSIDEREVOLI NON SOLO IN TERMINI DI BUSINESS MA ANCHE CREATIVI, NON ULTIMI CINQUE LEONI AL FESTIVAL DELLA PUBBLICITÀ DI CANNES E OLTRE 80 PREMI NEI PIÙ PRESTIGIOSI PREMI NAZIONALI ED INTERNAZIONALI DI SETTORE.

20 #

_NEWS 311_Layout 1 23/02/12 12.10 Pagina 21

NEWS: DAL MONDO | GENNAIO-FEBBRAIO 2011 mediakey

MAXUS È LA MEDIA AGENCY DELL’ANNO

La notizia arriva direttamente da oltreoceano e rende giustamente orgoglioso l’intero network internazionale Maxus, che fa capo a GroupM e include agenzie media di nuova generazione presenti in 57 paesi nel mondo. La prestigiosa testata statunitense Adweek Magazine ha individuato in Maxus US la migliore agenzia media dell’anno, grazie soprattutto alla crescita del fatturato, che secondo i dati Recma dai 900 milioni di dollari del 2010 ha raggiunto i 2 miliardi di dollari nell’anno appena concluso. Parallelamente il 2011 di Maxus ha fatto registrate un incremento dell’organico che negli Stati Uniti ha più che raddoppiato le figure presenti, aumentate da 75 a 165 nel corso dell’ultimo anno, molte delle quali impiegate in posizioni strategiche. Un ulteriore significativo riscontro dei successi ottenuti è rappresentato dalle nuove acquisizioni, alcune delle quali nell’anno appena concluso sono state di primo livello e collocano Maxus tra le principali realtà del settore. Tra queste figurano NBC Universal, SC Johnson e Barclays Capital. L’incremento del gruppo nell’ultimo anno si è tradotto anche in importanti assetti strutturali, come l’istituzione della prima unità di acquisto della tv nazionale, la presenza di un direttore finanziario e l’apertura di nuovi uffici a Los Angeles, Toronto e Città del Messico. Il riconoscimento di miglior agenzia dell’anno negli Stati Uniti si unisce al recente titolo di ‘Media Network of the Year’ conferito nel mese di dicembre 2011 dal prestigioso settimanale inglese Campaign a testimonianza della progressiva crescita di Maxus a livello mondiale nel corso dell’ultimo anno.

SOCIAL@OGILVY: UN NETWORK COMPLETAMENTE INTEGRATO Ogilvy & Mather ha annunciato il lancio di Social@Ogilvy, un network internazionale che unisce tutti gli esperti di social media delle varie discipline del gr uppo per offrire soluzioni adatte a tutte le ar ee di business. Quella che in passato era una specializzazione of ferta soprattutto nell’ambito di Ogilvy Public Relations si è adesso ampliata in un network globale e dinamico, composto dagli esperti di social media di tutta la famiglia Ogilvy. Social@Ogilvy unisce marketing, comunicazione, CRM, sales enablement, esperti di shopper marketing e molto altro ancora, al fine di fornir e sette importanti social solution. Oltr e a social media marketing e comunicazione i servizi proposti ora includono social shopping, social CRM, social car e, social business solutions, listening & analytics e il modello di misurazione Conversation Impact. Social@Ogilvy permette così di soddisfare in modo più efficiente le complesse necessità dei clienti, dato che il social è diventato parte del business stesso. “Quel che conta non è a quale porta di Ogilvy i clienti bussino, perché il team Social@Ogilvy lavorerà in modo integrato con le diverse discipline di marketing e comunicazione per offrire soluzioni agili e misurabili”, spiega John Bell, global managing director di Social@Ogilvy. “Abbiamo lavorato duramente negli ultimi sette anni per definire e applicare le ‘best practice’ legate all’uso dei social media agli obiettivi di business. Il vero potere dei social media, ora e nei prossimi anni, consiste nell’essere parte rilevante di soluzioni integrate, non di pr ogetti social stand-alone”. Con più di 550 esperti di social media – e altri 4.000 esperti digitali – il team Social@Ogilvy rappresenta il network più ampio al mondo in grado di sviluppare, grazie ai social media strategist, progetti sia locali sia internazionali. L’headquarter è a New York e alla guida del team ci sono John Bell (global managing director), Tom DeLuca (chief operating officer) e Brandon Berger (chief digital officer di Ogilvy & Mather). “Per il Gruppo Ogilvy Italia il team è guidato da Luca De Fino, che ricopr e il ruolo di Head of Social@Ogilvy”, precisa Guerino Delfino, chairman e ceo del Gruppo Ogilvy Italia. “La unit 360° Digital Influence, diventata ora Social@Ogilvy, in Italia ha sempre lavorato in modo integrato con le altre discipline sin dallo start up nel 2006, a conferma della storica vocazione del gruppo verso il digital e la comunicazione integrata”. Nominata global digital/social consultancy agency dell’anno nel 2011 da The Holmes Report, Ogilvy & Mather ha sviluppato progetti e strategie social per clienti in tutto il mondo che le hanno consentito di vincer e pr emi importanti, di portar e innovazione nel settor e e di realizzare training internazionali. I clienti globali stanno incrementando la loro presenza nei social media e ‘socializzando l’azienda’ in modo efficace. Social@Ogilvy è la prova che anche le agenzie possono ‘socializzare’ il proprio business e operare come partner strategico di valore per le marche e le organizzazioni, facendo crescere l’efficacia nell’uso dei social media. “Oggi le marche hanno l’incredibile opportunità non solo di entrare in contatto diretto con i consumatori, ma anche di stimolare le relazioni tra gli stessi in ottica peer-to-peer”, afferma Patou Nuytemans, EAME chief digital of ficer. “I social consumer possono influenzar e i comportamenti d’acquisto e la reputazione delle marche in nuovi modi. È per questo che il social non appartiene a una singola disciplina. Come abbiamo abbracciato il digital all’interno di tutto il Gruppo Ogilvy, così stiamo espandendo la nostra expertise nel social per offrire soluzioni efficaci nell’advertising, CRM, PR o qualsiasi altra disciplina richiesta dal cliente”.

PUBLICIS ACQUISISCE FLIP MEDIA, AGENZIA DIGITALE DEL MEDIO ORIENTE Publicis Groupe ha annunciato l’acquisizione di Flip Media, agenzia digitale leader in Medio Oriente. Fondata nel 2003, con sede a Dubai, Flip Media impiega oltre 100 addetti al lavoro su brand iconici in Medio Oriente e in India. L’agenzia fornisce soluzioni end-to-end che comprendono strategia digitale, design e produzione, content/delivery e piattaforme tecnologiche. È responsabile di progetti creativi e di tecnologie pioneristiche che hanno vinto importanti riconoscimenti. L’agenzia manterrà il suo nome e sarà integrata in Leo Burnett Worldwide. I suoi fondatori, Martin Diessner e Dinesh Lalvani (nella foto), continueranno la loro collaborazione in qualità di non-executive director, mentre Yousef Tuqan rimarrà Chief executive officer, riportando al CEO di Leo Burnett per il Medio Oriente e il Nord Africa, Raja Trad. “Flip Media è un valore aggiunto strategico e culturale per la nostra compagnia”, ha dichiarato Tom Bernardin, Chief executive officer di Leo Burnett Worldwide, “e riteniamo che la sua offerta di strategia digitale, design, produzione e contenuti rappresenterà un complemento perfetto alla già forte presenza digitale che abbiamo stabilito nella regione”.

21 #

_psicologia_Layout 1 23/02/12 11.31 Pagina 22

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | FOCUS

Psicologia della comunicazione

VIDHEYA DEL VICARIO PSICOLOGA CLINICA E NEUROPSICOLOGA, ORGANIZZA E CONDUCE CORSI DI COMUNICAZIONE, DI GESTIONE DELLO STRESS E DI POTENZIAMENTO PERSONALE

LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE LO SGUARDO È DI CENTRALE IMPORTANZA NELLA RELAZIONE COMUNICATIVA. TRAMITE L’OSSERVAZIONE POSSIAMO RACCOGLIERE MOLTE PIÙ INFORMAZIONI DAL NOSTRO INTERLOCUTORE.

LO SGUARDO PUÒ COMUNICARE PIÙ DELLE PAROLE (NELLA FOTO, MONICA VITTI).

Le informazioni riguardanti i pensieri, le emozioni e gli stati d’animo viaggiano su più piani contemporaneamente: sul piano verbale, su quello paraverbale e su quello non verbale. A livello paraverbale prestiamo orecchio alle caratteristiche fonetiche del linguaggio: il tono, il volume, l’intensità, la velocità, le pause, il ritmo, gli intercalari; sul piano non verbale osserviamo la mimica, l’atteggiamento posturale, la gestualità, la prossemica, il ritmo, la profondità del respiro, il colorito e luminosità della pelle, così come la curvatura delle spalle o della schiena. In genere il volto è quella parte del corpo che cattura maggiormente l’attenzione e che costituisce il punto di partenza dell’osser vazione, dalla quale possiamo ricavar e molti elementi d’interesse che attengono a quei tratti permanenti caratterizzanti l’espressività generale di un individuo. Ne sono un esempio le rughe nel volto: della fronte, delle guance, le pieghe attorno agli occhi o i segni attorno alle labbra. In genere distinguiamo il viso in tre aree: la regione frontale, che comprende anche le sopracciglia; la parte mediana, costituita dalla regione degli occhi, del naso e delle guance; e la parte inferiore, ovvero la zona della bocca e del mento. Le pieghe orizzontali della fr onte, che possono esser e molto o poco profonde, sono fortemente connesse con l’attenzione diretta verso qualcosa o qualcuno, per cause diverse quali lo spavento, l’ansia, la difficoltà di comprensione, o ancora lo stupore, la perplessità, la sorpresa. Oppure riguardano attività che richiedono un certo impegno, come per esempio le decisioni. Gli occhi sono sia le finestr e dell’anima che le finestr e sul mondo, e sono di centrale importanza nella relazione comunicativa. Essendo animali prevalentemente visivi, gli esseri umani ricevono difatti un’altissima per centuale d’informazioni attraverso questo canale rispetto alle altre vie sensoriali. La predominanza di questo senso, determinata anche dall’acquisizione della stazione eretta, costituisce un vantaggio evoluzionistico, poiché permette di percepire informazioni su lunghe distanze. Il contatto visivo è un indicatore importante del livello di attenzione o d’interesse, e quando è naturale, lo sguardo si sposta da un occhio all’altro. I comunicatori esperti sono accorti nell’orientare lo sguardo di volta in volta su tutta la platea, ed è noto che i venditori medio-orientali e orientali prestano molta attenzione a questo segnale durante una trattativa. Lo sguardo può però essere anche evitante, per ragioni che possono dipendere dalla situazione contingente ma anche dai tratti caratteriali, quali la timidezza, o dal contesto culturale di appartenenza oppure ancora dalle differenza di status sociale. Ma attenzione ai problemi di vista… Una maggior dilatazione della pupilla, che rende uno sguardo magnetico ed è generalmente interpretata come un segnale positivo, può dipendere invece da un problema di miopia del vostro interlocutore!

22 #

6114M_210x297_Mediakey.indd 2

16/02/12 17:40

_Out of Home _Layout 1 23/02/12 11.33 Pagina 24

mediakey GENNAIO-FEBBARIO 2012 | FOCUS

Out of home

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

L’ESTERNA SULLA ‘GRANDE MAPPA’ CLEAR CHANNEL E GFK EURISKO HANNO MESSO A PUNTO MATCHOUT, UN NUOVO STRUMENTO FINALIZZATO A ‘MAPPARE’ GLI STILI DI VITA DEI SOGGETTI ESPOSTI ALLA PUBBLICITÀ ESTERNA.

MATCHOUT È UNO STRUMENTO CHE CONSENTE DI MAPPARE IL COMPORTAMENTO DEI SOGGETTI ESPOSTI ALLA PUBBLICITÀ ESTERNA INTEGRANDO LE INFORMAZIONI DI AUDIENCE DI AUDIOUTDOOR.

In occasione della presentazione delle principali novità che caratterizzeranno a breve e medio termine l’of ferta della concessionaria Clear Channel, avvenuta a fine gennaio pr esso l’Accademia di Brera di Milano, è stata presa in esame anche “la straordinaria e inaspettata evoluzione nel campo della ricer ca e degli str umenti di valutazione delle performance dell’out of home nel contesto degli altri media”. In tale ottica Clear Channel ha messo a punto, insieme all’istituto GFK Eurisko, uno str umento denominato MatchOut e finalizzato a ‘mappare’ gli stili di vita dei soggetti esposti alla pubblicità esterna, integrando le informazioni fornite da AudiOutdoor – l’indagine sulla misurazione dell’audience – con quelle di Sinottica, la ricerca per la definizione dei target più utilizzata sul mercato. Più specificamente, MatchOut verte su un algoritmo studiato dalle due strutture citate e che consente di analizzare le informazioni primitive dei soggetti campionati da AudiOutdoor, ricavando per ciascuno di essi il preciso posizionamento sulla ‘Grande Mappa Sinottica’. Come ricordano Paolo Casti e Remo Lucchi, rispettivamente Chief strategic of ficer di Clear Channel e Amministratore delegato di GfK Eurisko, “questa scoperta consente di superare la fase delle audience generiche e di conoscere il mer cato anche dal punto di vista dei comportamenti sociali e dei consumi di pr odotti, di servizi e di media”. Tra i match pr oposti da Clear Channel nel corso della serata di presentazione per verificare le funzionalità del nuovo strumento, spicca per esempio la valutazione di TOP5, un nuovo network nazionale che propone, in un unico pacchetto, la copertura strategica delle principali aree metr opolitane italiane attraverso l’esclusivo l’utilizzo di spazi backlit. Come spiegato da Paolo Casti, “le novità, in questo caso, sono due. La prima consiste nel fatto che proponiamo cinque aree metropolitane, aggregando a Milano, Torino, Roma e Napoli – ritenute le aree più pianificate – anche il Veneto, considerato come un’unica area urbana (che comprende Verona, Padova, Venezia, Trieste e Trento) composta da città che, in termini macroeconomici, sono di fatto simbiotiche e funzionalmente solidali. Intr oducendo questo nuovo concetto urbanistico, inedito per il mondo dei media, le cinque città dell’area veneta, considerate nell’insieme, ‘scalano’ nel ranking italiano par ecchie posizioni, diventando la quinta ar ea del paese preferita nelle pianificazioni dei nostri clienti. La seconda novità è che, per la prima volta, è possibile pianificare in Italia un network nazionale composto esclusivamente da spazi backlit di formato europeo, ovvero di due metri quadri. Riguardo al TOP5, siamo gli unici a poterlo fare, perché nessun concorrente dispone di una distribuzione così vasta e omogenea per tipologia e quantità. Considerato che i formati 6x3 e 4x3 stanno ‘depr ezzandosi’ sempre di più nelle grandi ar ee urbane, e che il nostr o sviluppo patrimoniale è tutto impostato sulla crescita dell’arredo urbano, possiamo dire che il TOP5 è il prodotto che rappresenta al meglio il nostro nuovo assetto patrimoniale e le nostre aspirazioni di leadership sul mercato”.

24 #

_MARKETING DI RELAZIONE_Layout 1 23/02/12 11.33 Pagina 25

FOCUS | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

Marketing di relazione

VITTORIO ROSSINI ESPERTO DI MARKETING E COMUNICAZIONE, HA LAVORATO COME RICERCATORE E DOCUMENTALISTA PER CONTO DI AZIENDE PRIVATE, GRUPPI EDITORIALI ED ENTI PUBBLICI.

L’INNOVAZIONE ALZA IL LIVELLO CON IL VARO DEL PREMIO IAB MIXX, L’INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU ITALIA HA INTESO VALORIZZARE I TALENTI CHE POSSONO ELEVARE ULTERIORMENTE IL LIVELLO DELLA COMUNICAZIONE ONLINE.

IAB MIXX È IL PREMIO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE PROMOSSO DA IAB ITALIA.

Capacità d’innovazione, originalità cr eativa, coinvolgimento: sono tutte espr essioni che rappresentano l’essenza stessa del concetto di marketing di r elazione, che ha il suo presupposto di base proprio nella vocazione a creare esperienze uniche, finalizzate a instaurare e consolidare un legame bilaterale e indissolubile fra end user e brand. Le suddette espressioni, non a caso, hanno rappr esentato anche i punti car dine di IAB Mixx, manifestazione a premio dedicata alla comunicazionale digitale made in Italy, alla sua prima edizione. Il galà di pr emiazione dell’evento pr omosso da IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia con il patrocinio dell’Adci (Art Directors Club Italiano) e del Comune di Milano e sponsorizzato da Yahoo!, si è svolto a Milano lo scorso 23 gennaio. Il massimo riconoscimento, ovvero il Best IAB Mixx attribuito all’interno di una rosa di progetti vincitori dei vari premi di categoria previsti, è stato assegnato a ‘Mamma che ridere!’, ideata dall’agenzia JWT per Kimberly Clark. Focalizzata sul brand Huggies, la campagna vincitrice fa leva su un piano di comunicazione integrata messo a punto da JWT/RMG Connect e nell’ambito del quale la r ete assurge al ruolo di protagonista: la funzione che le è stata attribuita è quella di luogo di aggr egazione del tar get mamme, in un’ottica di condivisione dell’idea della maternità meno edulcorata ma più ‘autentica’ rispetto a quella tradizionale. Più precisamente, le esperienze personali raccontate sul sito dedicato (e successivamente diffuse nel web a macchia d’olio e in modo spontaneo, in sintonia con quel concetto di ‘tam tam’ fra gli utenti che è una delle connotazioni primarie della rete) si sono trasformate in una fonte d’ispirazione per la stesura del cosiddetto ‘Manifesto delle Mamme Imperfette’, nonché per la realizzazione di uno spettacolo sulla maternità curato da T eresa Mannino, noto talento comico (nel suo background c’è anche la conduzione di Zelig Off ) e, per l’appunto, mamma a sua volta. Il video di tale spettacolo è stato anch’esso riversato in internet e, dunque, condiviso da altre mamme (a oggi è stato visto da oltre un milione di utenti). Questa e altre campagne – le iscrizioni sono state oltre 120, in dieci diverse categorie – hanno pienamente risposto ai criteri di valutazione fissati dagli or ganizzatori: come conferma Salvatore Ippolito, Presidente vicario di IAB Italia, “IAB Mixx è nato proprio per riconoscere i talenti capaci – attraverso l’utilizzo di strategie e strumenti innovativi e un elevato grado di creatività – di alzare il livello della comunicazione online. Le informazioni utili sono veicolate con un linguaggio divertente, attraverso un mix di mezzi di comunicazione in grado di coinvolgere l’utente a più livelli e di farne un dir etto pr otagonista. L ’utilizzo di una piattaforma per il monitoraggio degli esiti consente di mettere in evidenza uno dei primari vantaggi del marketing digitale, ovvero la possibilità di valutare i dati delle attività in tempo reale, al fine di ottimizzare le campagne e apportare eventuali modifiche in corso d’opera”.

25 #

_NUOVE TECNOLOGIE_Layout 1 23/02/12 11.34 Pagina 26

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | FOCUS

Nuove tecnologie

STEFANO RUBERTI GIORNALISTA E BLOGGER, SI OCCUPA DI COMUNICAZIONE SU INTERNET E DI ECONOMIA DIGITALE. È STATO CAPOREDATTORE DI DIVERSE TESTATE ONLINE DI TECNOLOGIA E LIFESTYLE.

LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE IL CLOUD E LE SMART TV RIVOLUZIONERANNO LA TELEVISIONE COME INTERNET E L’MP3 HANNO RIVOLUZIONATO LA MUSICA, OFFRENDO NUOVE OPPORTUNITÀ A CONSUMATORI E OPERATORI DEL SETTORE.

UN APPARECCHIO COME IOMEGA TV WITH BOXEE CONSENTE DI NAVIGARE IN INTERNET SUL TELEVISORE, DI INTERAGIRE SUI SOCIAL NETWORK, DI GIOCARE ONLINE E DI ACCEDERE A VIDEO, FOTO E MUSICA ARCHIVIATI SULLA RETE DOMESTICA.

Il cloud ora si vede. Si moltiplicano in questi mesi gli annunci di soluzioni tecnologiche basate su cloud computing al servizio del video. Il che, unito alla prevedibile diffusione delle smart tv – i televisori connessi a internet – che hanno quasi monopolizzato l’attenzione al r ecente Consumer Electronic Show (CES) di Las V egas, lascia pochi dubbi sull’evoluzione degli scenari legati alla televisione nel prossimo decennio. Ne ha parlato Neelie Kroes, commissario UE alla Digital Agenda che, intervenendo a gennaio al Forum dell’Europarlamento sulla proprietà intellettuale, ha notato come i consumatori si attendano oggi un’offerta aperta, interattiva e personalizzata, on demand e non a orari ‘imposti’. E arroccarsi su posizioni conservative sarebbe inutile, per ché, ha sottolineato il commissario eur opeo, “oggi se i consumatori non hanno ciò che vogliono, non hanno paura di spegnere l’apparecchio”. Così, la tanto attesa ‘convergenza’ si realizza concretamente proprio grazie al cloud, che consente di accedere e fornire contenuti ovunque e da qualunque dispositivo, purché connesso in rete. Una vera e propria rivoluzione per i modelli di business dei content provider e degli operatori televisivi, che deve essere regolata anche a livello legislativo: la Kroes ha annunciato la messa a punto entro l’estate di una strategia eur opea sul cloud che individui i possibili ostacoli e consenta agli operatori del settore di sfruttare le grandi opportunità offerte dalla tecnologia, senza tralasciare i vantaggi che ne possono derivare anche ai consumatori. Proprio al CES il colosso Cisco ha mostrato le potenzialità della cloud tv con la sua piattaforma Videoscape, che combina televisione digitale e contenuti video online con applicazioni di social media e comunicazione: un esempio di come gli operatori possano gestire la ‘migrazione’ verso un’infrastruttura video IP, in grado di offrire al contempo servizi live e ‘in the cloud’ in modalità ‘any screen’, visibili cioè attraverso set-top box connessi in rete, personal computer, laptop, tablet, console di gioco, smartphone e – appunto – smart tv. E su queste ultime si è soffermata nel suo discorso la Kroes, sottolineando che nel giro di due o tre anni il 90% dei televisori venduti in Europa saranno collegati (o collegabili) a internet, mentre già oggi la metà dei consumatori europei usufruisce di video on demand. Sempre entro l’estate, il commissario UE presenterà un paper sulla connected tv, per fare il punto in materia di radiodif fusione, standar d tecnici, tutela dei minori, promozione delle opere europee, pubblicità. Perché l’importante è non ripetere l’errore dell’industria musicale, che ha compr eso le opportunità del digitale con dieci anni di ritardo: “Le smart tv apr ono nuovi e inter essanti scenari per gli inserzionisti”, spiega Luca Di Cesar e, Managing dir ector Italia di Smartclip, società specializzata in video advertising a livello europeo. “Fra questi spicca il modello dell’interactive video advertising, che consentirà di produrre contenuti sempre più sofisticati. Gli annunci pubblicitari dovranno essere coinvolgenti e significativi per il target, e ciò costringerà i brand a diventare più creativi”.

26 #

_MARKETING SPORTIVO_Layout 1 23/02/12 11.34 Pagina 27

FOCUS | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

Marketing sportivo

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO L’ULTIMA INDAGINE DI STAGEUP E IPSOS CONFERMA IL CALO DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE, ANCHE SE IL LORO VALORE ASSOLUTO RESTA SUPERIORE A QUELLO DELLE INIZIATIVE CULTURALI E SOCIALI. “Dai forti tagli alle spese in comunicazione aziendale all’aumento di competitività fra i diversi mezzi di comunicazione; dalle caratteristiche strategiche assunte dal trend degli investimenti allo scarso sostegno fornito al mer cato in materia di dati quantitativi sul valor e delle sponsorizzazioni stesse, carenza particolarmente degna di nota in un momento storico in cui, per evidenti ragioni, si punta moltissimo sulla ricerca di efficienza”. A parere di Giovanni Palazzi, Presidente di StageUp, sono queste le ragioni primarie della flessione che ha riportato il mercato italiano delle sponsorizzazioni indietro di quasi vent’anni, ovvero ai livelli di valore assoluto registrati intorno alla metà degli anni Novanta. Tale scenario emerge dai dati salienti dell’indagine predittiva 2012 denominata ‘Il futuro della sponsorizzazione’ e presentata a fine gennaio da StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos. Giunta alla sua decima edizione, la ricer ca (che si pr opone di analizzar e periodicamente le dimensioni del mercato, le tendenze evolutive e gli orientamenti strategici degli operatori) ha rivelato un sensibile decremento degli investimenti in sponsorizzazione inerenti il mondo dello sport e quello della cultura/spettacolo, cui si contrappone una maggior tenuta dello sponsoring ‘sociale’, ormai in grado di rappr esentare una quota superiore a un quarto del totale mercato (27%). In riferimento al 2011, nel suo complesso il mercato italiano del settore in esame ha catalizzato investimenti per un ammontare di 1.403 milioni di eur o, registrando così una flessione del 3,5% rispetto al 2010. In quest’ottica, l’andamento del segmento sport – tradizionalmente importantissimo per le iniziative di sponsorizzazione delle aziende – pr esta il fianco a due interpretazioni antitetiche. Da un lato, gli 856 milioni di euro stanziati nel 2011 in questa direzione rappresentano ampiamente la maggioranza assoluta (61%) del valor e testé citato (1,4 miliardi circa), a ulteriore conferma di come lo sport continui a costituire un veicolo primario per le operazioni varate nel settore. Dall’altro lato, tuttavia, il ridimensionamento rispetto al passato appare evidente e l’indagine lo quantifica in un calo del 3,2% in rapporto al 2010 e addirittura del 25,4% (circa 291 milioni di euro lasciati per strada) in riferimento al triennio cumulato 2009/2011. A titolo di confronto, la sponsorizzazione sociale vanta un valore assoluto ben più modesto (381 milioni) ma nel 2011 ha contenuto il calo al 2,1% (–7,2% nell’ultimo triennio), mentre il trend degli investimenti in cultura e spettacolo è più negativo di quello dello sport: il valore assoluto del 2011 è stato di 166 milioni, cui corrispondono una quota di mercato del 12%, un calo dell’8,3% rispetto al 2010 e un eclatante –38,3% nel periodo 2009/2011. Se i dati r ecenti sono negativi, anche per il pr ossimo futur o lo scenario non sembra essere roseo: Milioni di euro e quota di mercato in riferimento al 2012, infatti, per le tre tipologie esaminate si ipotizza Anno Spor t Cultura un decr emento complessivo 2008 1.147 (63%) 269 (15%) ancora più accentuato (–5,1%) di 2011 856 (61%) 166 (12%) quello dello scorso anno e un VARIAZIONE –25,4% –38,3% conseguente valor e assoluto di FONTE: STAGEUP - SPORT & LEISURE BUSINESS 1.332 milioni di euro.

INVESTIMENTI IN SPONSORIZZAZIONI

27 #

Sociale

410 (22%) 381 (27%) –7,2%

_Mercedes_Layout 1 23/02/12 11.35 Pagina 28

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | MERCEDES-BENZ

FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE SONO QUESTI I VALORI CHE RAPPRESENTANO LE AUTOVETTURE MERCEDES, UN’ECCELLENZA A 360 GRADI CHE ATTINGE DALLA TRADIZIONE PER RINNOVARSI NEL FUTURO: ELEMENTI DISTINTIVI CHE SI TRADUCONO IN FEDELTÀ E FIDUCIA DA PARTE DEI CLIENTI. DI GIANNI MARTINELLI IL GRUPPO MERCEDES VANTA DA OLTRE CENT’ANNI UNA TRADIZIONE CHE L O R EN DE L EADER D EL S ETTORE A UTOMOTIVE, G RAZIE A LLA DISTRIBUZIONE DI ALCUNI DEI MARCHI AUTOMOBILISTICI PIÙ PRESTIGIOSI AL MONDO. DESIGN, SICUREZZA ED ECCELLENZA TECNOLOGICA COSTITUISCONO DA SEMPRE GLI ELEMENTI DISTINTIVI DELLE VETTURE CON LA STELLA, VALORI CHE SI TRADUCONO IN FEDELTÀ E FIDUCIA DA PARTE DEI CLIENTI. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO CESARE SALVINI, DIRETTORE MARKETING DI MERCEDES-BENZ ITALIA. PUÒ PARLARCI DELLA VOSTRA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE?

Fascino, responsabilità e perfezione sono i valori che da sempre rappresentano le autovetture, il marchio e la strategia di comunicazione di Mercedes-Benz. Siamo ambasciatori di un’eccellenza tecnologica e stilistica che attinge dalla tradizione per rinnovarsi nel futuro. L’anno

appena trascorso è stato caratterizzato da un importante rinnovamento della gamma, con ben sette nuovi prodotti tra cui la nuova Classe B e la terza generazione di Classe M. Il 2012 vedrà il debutto di altrettanti modelli che segneranno l’ingr esso del marchio Mercedes-Benz in nuovi segmenti strategici per il mercato italiano. Il lancio della nuova Classe B apre la strada all’auto del futuro: sempre più efficiente, eco-sostenibile e ricca di contenti tecnologici, valori che ci orientano verso un cliente giovane e dinamico, sempre connesso e particolarmente incline all’innovazione. E la comunicazione racconterà tutto questo!

QUALI RISULTATI AVETE OTTENUTO IN QUESTO ULTIMO PERIODO? COME STA ANDANDO IL MERCATO DI RI FERIMENTO IN GENERALE E QUALI OBIETTIVI VI SIETE POSTI PER IL FUTURO?

L’acquisto di una nuova auto è strettamente correlato all’andamento economico nazionale e internazionale, ed è evidente che oggi ci troviamo in una fase congiunturale non facile. Gli ultimi mesi del 2011 sono stati estremamente complessi per il mercato dell’auto in Italia, segnato da un forte calo delle immatricolazioni. Esser e riusciti a conservar e la nostra quota nel mercato di riferimento ci consente di guar dare con ottimismo agli importanti obiettivi che ci siamo pr efissati per il 2012. Una fiducia che viene anche dal favore incontrato dai nuovi modelli lanciati nel corso dello scorso anno, in particolare la seconda generazione della Classe B, che si arricchisce all’insegna della massima efficienza e tecnologia, e la nuova Classe M, che ridefinisce i parametri di riferimento nel mondo dei SUV, stabilendo nuovi record nei consumi. La ML 250 BlueTEC 4MATIC, per esempio, consuma appena sei litri ogni cento chilometri ed è in grado di percorrere fino a 1.500 chilometri con un pieno. Si tratta di due punte di diamante che rappresentano il nostro primo antidoto scacciacrisi. #

28 #

_Mercedes_Layout 1 23/02/12 11.35 Pagina 29

MERCEDES-BENZ | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

SOPRA, IL MODELLO W166, CHE FA PARTE DELLA TERZA GENERAZIONE DELLA CLASSE M. NELLA PAGINA PRECEDENTE, LA SMART FORTWO ELECTRIC DRIVE.

CI PUÒ PARLARE DI UN PAIO DI VOSTRI PROGETTI O INIZIATIVE PARTICOLARMENTE INTERESSANTI?

Abbiamo recentemente pubblicato i risultati del primo focus group basato sulle esperienze dei pionieri di e-mobility Italy, il più grande progetto mondiale per la mobilità elettrica, realizzato grazie alla partnership con smart ed Enel. I dati raccolti evidenziano un alto livello di soddisfazione riscontrato nel progetto, confermando smart come protagonista della mobilità urbana, la risposta ideale per affrontare le sfide della mobilità del futuro. Meet Talents è stata invece una nuova occasione per valorizzare il linguaggio stilistico di una casa che da 125 anni, rinnovandosi nel tempo, scrive la storia dell’automobile. Si è trattato di una competizione che ha coinvolto diciotto designer under 35, chiamati a ideare la Mercedes Home Collection reinterpretando oggetti e complementi d’arredo e ispirandosi agli elementi e al design delle automobili con la Stella: un progetto che ci ha permesso di sottolineare ancora una volta l’attenzione che Mercedes-Benz rivolge verso i giovani talenti, dal design alla moda.

QUANTO SONO IMPORTANTI PER VOI I NEW MEDIA E LA COMUNICAZIONE DIGITALE?

Mercedes-Benz è da sempre fortemente orientata all’innovazione e segue con grande attenzione le evoluzioni della comunicazione attraverso tutti i canali. In particolare il peso dei social media sta progressivamente aumentando, una crescita di popolarità che viene vista con grande interesse dalle aziende. I social media rappresentano un canale preferenziale per lo scambio e la condivisione di informazioni per esprimere commenti, discutere di nuove tecnologie e raccomandar e o sconsigliare un prodotto. Si tratta di un osservatorio privilegiato, una grande opportunità per individuar e tendenze, intervenir e nei dibattiti o proporre argomenti mirati di discussione. Già da tempo #

Mercedes-Benz è pr esente sulle principali piattaforme (Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, Vimeo e Google+), oltre a gestire i blog Mixed T ape (www .mixed-tape.com) e Mer cedes-Benz Reporter (www.reporter.mercedes-benz.com). Utilizziamo anche forme di comunicazione nuove che sfruttano le potenzialità di tablet e smartphone di ultima generazione, come MercedesNews, la prima App allnews in italiano mai r ealizzata da un’azienda automobilistica, che consente a giornalisti, addetti ai lavori, collaboratori e appassionati della Stella di esser e sempr e aggiornati dir ettamente sul pr oprio smartphone – ovunque, 24 ore su 24 – sulle ultime novità di prodotto, iniziative ed eventi del gruppo Daimler.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI MERCEDES?

Il successo di un marchio è riposto soprattutto nei suoi valori e nella capacità di trasmetterli attraverso i prodotti. L’innovazione è parte integrante del dna di Mercedes-Benz: con Classe A, nel 1997, abbiamo iniziato il segmento delle compatte premium; Classe M è stato il primo SUV di lusso; con CLS abbiamo inventato la coupè a quattro porte; e la roadster SLK ha introdotto il tetto rigido ripiegabile elettricamente. La nostra è un’avanguar dia a 360 gradi che coinvolge tutti gli aspetti dell’automobile e dei mondi a essa correlati. Design, sicurezza, eccellenza tecnologica, costituiscono da sempre elementi distintivi che si traducono in fedeltà e fiducia da parte dei clienti.

QUALE SARÀ LA SFIDA PRINCIPALE DA AFFRONTARE IN FUTURO?

Oggi più che mai, le case automobilistiche sono chiamate a raccogliere una sfida altamente complessa. L’auto è entrata in una fase di profonda trasformazione e di grandi cambiamenti, pr obabilmente i più importanti della sua storia. La nostra sfida consiste nel saper interpretare la nuova ed emergente etica del lusso. In questa partita valori come la sensibilità ambientale e il contenimento dei consumi giocheranno un ruolo sempre più di primo piano, così come tutte le tecnologie che ci aiuteranno a essere sempre connessi e a non perderci nulla della nostra vita relazionale anche a bordo di una vettura. MK

29 #

_BrandMatics_Layout 1 23/02/12 11.36 Pagina 30

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | BRANDMATICS

IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND

BRANDMATICS, LA METODOLOGIA IDEATA DA MCKINSEY PER SUPPORTARE I MANAGER NELLA PRESA DI DECISIONI SUL BRAND, È UN MODELLO CHE PRIVILEGIA L’INDAGINE QUANTITATIVA E OFFRE UN CONTRIBUTO SCIENTIFICO AL DIFFICILE TEMA DELLA MISURAZIONE. I SUOI STRUMENTI SONO SOFISTICATI E COMPLESSI, MA ASSAI DUTTILI NEL FORNIRE RISPOSTE OPERATIVE ALLE AZIENDE. DI RAUL ALVAREZ

“I BRAND SONO ONNIPRESENTI: VENGONO OSTENT ATI IN PUBBLICO, SI NASCONDONO NELLE SFERE PIÙ INTIME DELLA VITA, RISVEGLIANO DESIDERI E COSTITUISCONO GLI SNODI DI SCELTA TRA I BENI DELLE SOCIETÀ AVANZATE. NESSUNO PUÒ SOTTRARSI AL LORO EFFETTO. SONO SIMBOLI DI UN’ECONOMIA GLOBALE, RAGGIUNGONO I NUOVI MERCA TI MOLTO PRIMA DEL RESTO DELL’ECONOMIA”.

A sostenerlo sono due consulenti di McKinsey & Company: Jesko Perrey, Responsabile marketing & sales dell’uf ficio di Düsseldorf, e Marco Mazzù, Responsabile marketing & sales practice italiana dell’ufficio di Roma e r esponsabile per l’Europa dell’area funzionale di branding. Non è solo una loro opinione: è il frutto di una corposa ricerca pubblicata in Germania nel 2004, tradotta finalmente anche da noi, con l’aggiunta di case history italiane e alcuni aggiornamenti resi necessari dallo tsunami socio-economico che ha stravolto il mondo negli ultimi anni.

FENOMENI EMERGENTI IN UN MERCA TO VOLATILE Power Brands, edito in Italia da Rizzoli-Etas, illustra BrandMatics, la metodologia ideata da McKinsey per supportare i manager nella presa di decisioni sul brand. È un modello che privilegia l’indagine quantitativa e offre un contributo scientifico al difficile tema della misurazione. I suoi str umenti (Brand Relevance Calculator , Customer Insight, Brand Dia#

30 #

mond, ecc.) sono sofisticati e complessi, almeno nel modo in cui sono illustrati nella ricerca, ma – a detta di McKinsey – assai duttili nel fornire risposte operative alle aziende. Prima di presentarli gli autori aprono una finestra sull’attuale scenario, un mercato sempre più volatile dove il persistere della recessione costringe a tenere d’occhio fenomeni emergenti quali il boom delle ‘marche commerciali’, fino a ieri anonime e senza storia e oggi pronte a investire in comunicazione e in uptrading pur di ottenere un profilo distintivo. Di conseguenza, le differenze fra prodotti di marca, prodotti ‘unbranded’ e prodotti di marche commerciali si assottigliano. Ma i brand af fermati sono corsi ai ripari. Un caso per tutti: nel 2009 Procter & Gamble ha introdotto nel mercato tedesco i Pampers Simply Dry, pannolini con un prezzo ridotto del 20%, destinati al target delle marche commerciali. Come mossa successiva Procter & Gamble ha in cantiere una riduzione dei pr ezzi per oltre metà dei propri prodotti. Un altro fenomeno la cui visibilità diventa oggi più evidente è il declino del prodotto medio. I consumatori, sostiene la ricer ca, si polarizzano verso l’alto o verso il basso; le aziende che privilegiano il prodotto intermedio crescono più lentamente di quelle che puntano sui prodotti premium o value. Il pericolo è per chi resta nel mezzo: e questa non è solo un’opinione, lo dimostrano i fatti. Anni fa, per tenere testa all’iPhone di Apple, Nokia lanciò sul mercato ben 50

_BrandMatics_Layout 1 23/02/12 11.36 Pagina 31

BRANDMATICS | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey brand sotto ogni aspetto possono superare le crisi e continuare a prosperare. Gli esempi non mancano, e lo scandalo delle lattine di CocaCola avvelenate o quello del colorante nocivo nei giocattoli Mattel ne sono la riprova: si tratta di crisi che non hanno scalfito minimamente i brand. Quale migliore esempio di Brand Power? “Una marca forte e conosciuta”, assicura Mazzù, “ottiene performance sistematicamente superiori a quelle del mercato, anche in tempo di crisi. Una ricerca condotta da McKinsey & Company ha rilevato che, nell’ultimo anno, i 40 principali brand nel mondo hanno registrato risultati superiori di circa il 30% rispetto a quelli dei concorrenti. Il branding è dunque un tema centrale per i top manager di ogni azienda”.

SOTTO, MARCO MAZZÙ E JESKO PERREY, CONSULENTI DI MCKINSEY & COMPANY E AUTORI DEL LIBRO POWER BRANDS, EDITO IN ITALIA DA RIZZOLI ETAS.

prodotti, tutti di prezzo medio. Pensava così di poter sottrarre quote di mercato a Apple, ma quella strategia si rivelò un flop. Nokia non aveva previsto che, di lì a poco, la concorrenza avrebbe immesso sul mercato iPhone con design moderni, tecnologie all’avanguar dia, prezzi più vantaggiosi. Per risollevarsi l’azienda svedese ha dovuto cambiare strategia: e sapete su cosa si è posizionata? Guarda caso, sui segmenti premium e value. Solo così ha potuto aggiudicarsi il 40% della quota del mercato mondiale. Dunque la regola è: puntare in alto o in basso, mai al centro. Come si spiega questa nuova tendenza? Nella moderna ‘società dell’offerta’ i modelli di comportamento tradizionali non sono più validi. I consumatori si concedono costosi pr odotti premium brand, se con essi hanno un rapporto emozionale, e contemporaneamente risparmiano acquistando pr odotti low-cost di minor valore, sui quali il brand è ininfluente. Questo spiega per ché, nonostante gli sconvolgimenti del mercato, i brand forti sopravvivono. “Le aziende possono fallire”, affermano Perrey e Mazzù, “ma non le marche”. Un esempio è dato dalla Mini, che dopo l’acquisizione da parte di BMW ha conosciuto una seconda giovinezza. “I brand forti sono come gli organismi viventi, le loro capacità di adattamento e di rinnovamento sembrano illimitate”. L’importanza della marca si sta affermando anche in settori in cui il brand storicamente non aveva rilevanza. E ancora, solo le aziende che hanno sviluppato i lor o #

I TRE FATTORI DI SUCCESSO DEL BRAND Ma cosa rende forte un brand? A detta di Perrey e Mazzù, la coesistenza di tre elementi imprescindibili per il suo successo: art, scienze e craft (vedi tavola 1). In cosa consistono concretamente? – Art. Per avere successo, un brand deve possedere diversi requisiti. Innanzitutto la giusta miscellanea di benefici razionali ed emozionali, due qualità che insieme contribuiscono a r endere attrattiva l’immagine di marca, sebbene in misura diversa a seconda del tipo di pr odotto. Esemplar e in questo senso è il brand Nivea. T uttavia l’equilibrio fra contenuti informativi ed emotivi è solo un buon punto di partenza, non certo sufficiente a decretare il successo del brand. È necessaria anche un’immagine di marca coerente nel tempo. “I brand forti”, ricordano Perrey e Mazzù, “non cambiano facilmente posizionamento, target o immagine. Anzi, tendono a mantenere una certa continuità con la propria brand image”. Qualche esempio? Le ‘tre strisce’ che caratterizzavano il marchio di Adidas agli inizi sono il suo tratto distintivo ancora oggi, a distanza di cinquant’anni dal lancio del prodotto sul mercato. Quel simbolo è stato mantenuto persino nei nuovi sotto-brand (Adidas Originals e Adidas Style). E il successo dell’azienda è intramontabile. Al contrario, Pepsi-Cola negli anni ha cambiato ben nove volte il logo, senza averne tratto alcun beneficio. “Ma la coerenza del brand”, avvertono Perrey e Mazzù, “non va scambiata per staticità”. Infatti i brand di successo si rinnovano senza tuttavia tradire la promessa originaria. Un caso per tutti è quello di Samsung: fino agli anni novanta l’azienda coreana si posizionava su un segmento di pr odotti economici, r ealizzando nel contempo componenti o apparecchi per conto di mar che premium come Sony. Con la crisi asiatica del 1997 e la rapida crescita della Cina, Samsung ha capito che non avrebbe potuto continuare a tener e testa ai concorrenti sul segmento economico. Conseguenza: si è spostata sul segmento premium. E nel giro di otto anni ha raggiunto (nel 2010) i 19,5 miliardi di dollari. Un altro elemento trainante è la creatività, “il che non significa necessariamente vincer e pr emi ai festival”, precisano Perrey e Mazzù. La comunicazione cr eativa è infatti una forte leva di successo quando è dosata correttamente: se è fine a sé stessa non paga. Ma nonostante la sua indiscussa importanza, la creatività da sola non basta a garantire il

31 #

_BrandMatics_Layout 1 23/02/12 11.36 Pagina 32

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | BRANDMATICS

successo di un brand. “Un top brand mantiene e incr ementa la propria forza solo se il suo status viene continuamente analizzato in base a criteri sia qualitativi che quantitativi”. – Science. “La maggior parte dei marketing manager”, spiegano Perrey e Mazzù, “misura il successo della propria gestione del brand quasi esclusivamente sulla base di indicatori quali la notorietà e il tasso di recall. L’esperienza dimostra che questi non sono sufficienti per comprendere le forze e le debolezze specifiche di un mer cato”. Anzi, fidarsi troppo della notorietà può diventare controproducente. Ne sa qualcosa Toyota: nel 2007, per il lancio in Germania del modello Auris, si illuse che la notorietà del marchio potesse bastare a decretare il successo del nuovo modello. Orchestrò una grande campagna pubblicitaria facendo leva sul marchio. Sicuramente raggiunse molti contatti, ma ottenne risultati commerciali al di sotto delle aspettative. “Il grado di notorietà da solo non è suf ficiente per comprendere se per un’azienda gli investimenti pubblicitari siano remunerativi. Dopotutto non ci dice se il consumatore conosce i vantaggi del prodotto e se questi sono rilevanti per la sua scelta d’acquisto”. Il brand deve esser e convincente lungo tutte le tappe del processo d’acquisto, che si compone di varie fasi. Per valutare il successo di un brand, ciò che occorre è allora conoscere i punti di forza e di debolezza della marca. – Craft. Possedere un brand di successo è importante, ma non basta. Affinché il successo si mantenga occorre che il marchio venga implementato in modo eccellente. E questo è responsabilità del management, che deve garantire l’immutabilità dei valori fondamentali della marca e, al tempo stesso, la sua attualità, grazie all’innovazione e alle nuove idee pubblicitarie. Non si possono ottenere buoni risultati delegando la gestione del brand ai consulenti o alle agenzie esterne. Solo pochi brand sono stati in grado di bilanciare art, science e craft. E ancora meno sono le aziende che riescono a farlo per lungo tempo (Ikea è una di queste).

LA CREAZIONE DI UN POWER BRAND IN 10 MOSSE

1 – PIÙ PROCESSI SISTEMATICI, MENO ISTINTO. 2 – I FATTI CONTANO, LE VALUTAZIONI PERSONALI CONFONDONO. 3 – PUNTARE SUI TARGET, NON ACCETTARE CHIUNQUE COME CLIENTE. 4 – CREARE UNA BRAND PROMISE NETTAMENTE DIFFERENZIATA. 5 – PIÙ SCIENCE E CRAFT, MENO ART FINE A SÉ STESSA. 6 – PER LA CONTINUITÀ, CONTRO L’ILLUSIONE DEL RINNOVAMENTO (I BRAND FORTI SI CONTRADDISTINGUONO PER LA COERENZA E LA CONTINUITÀ NELLA GESTIONE. LE AZIENDE CHE VOGLIONO ASSICURARSI IL SUCCESSO IN QUESTO CAMPO E AMPLIARLO DEVONO RIDURRE LA JOB ROTATION PER EVITARE DI FAR RIMBALZARE I BRAND FRA VARI DECISION MAKER E VARIE FILOSOFIE). 7 – RESPONSABILITÀ DEL TOP MANAGEMENT NEL BRAND, NESSUNA FRAMMENTAZIONE DECISIONALE (SPESSO IL BRAND È UN CAMPO D’AZIONE PER MOLTE FUNZIONI AZIENDALI. LA CENTRALIZZAZIONE DELLE DECISIONI È UN PASSO MOLTO IMPORTANTE PER UNA MIGLIORE GESTIONE DEL BRAND). 8 – FORNITORI ESTERNI COME PARTNER. 9 – L’AUTENTICITÀ È L’ASSO NELLA MANICA: BASTA CON LE AZIONI A BREVE TERMINE (TROPPI BRAND SI CONCENTRANO SOLTANTO SULLA COMPETIZIONE E PUNTANO A SUCCESSI IMMEDIATI, SENZA RIFLETTERE SUL POSSIBILE INDEBOLIMENTO DEI PROPRI VALORI FONDAMENTALI. NELL’ERA DIGITALE QUESTE INCOERENZE VENGONO SUBITO ALLA LUCE). 10 – CONOSCENZA DEL MARKETING PER TUTTI, NON SOLO PER POCHI SPECIALISTI. FONTE: MCKINSEY & COMPANY, 2011

I TRE ELEMENTI CHIAVE SU CUI SI FONDA LA BUONA GESTIONE DEL BRAND TAV. 1 ART – COMBINAZIONE DI BENEFICI RAZIONALI ED EMOZIONALI – COERENZA E ATTUALITÀ – CREATIVITÀ

TRIADE

SCIENCE

CRAFT

CONTROLLO SISTEMATICO DELLO STATUS, DEL VALORE DI MERCATO E DEL POTENZIALE DI SUCCESSO DEL BRAND

– GESTIONE DEL BRAND COME PRIORITÀ DEL TOP MANAGEMENT O DELL’AMMINISTRATORE DELEGATO – ECCELLENZA NELLA REALIZZAZIONE E NEL CONTROLLO MANAGERIALE DEL MARKETING-MIX

FONTE: MCKINSEY & COMPANY

32 #

_BrandMatics_Layout 1 23/02/12 11.37 Pagina 33

BRANDMATICS | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

BRAND RELEVANCE CALCULATOR

TAV. 2

CON SEN TE DI MISURARE LA RILEV AN ZA DELLE TRE FUN ZION I CHE CON FERISCON O V ALORE AL BRAN D (EFFICIEN ZA IN FORMA TIVA, RIDUZION E DEL RISCHIO E V ALORIZZAZION E DELL’IMMAGIN E) PER 18 CA TEGORIE DI PRODOTTO B2C E B2B IN 9 P AESI SELEZION ATI (BASE DATI: FRANCIA, GERMANIA, GIAPPONE, POLONIA, RUSSIA, SPAGNA, SVEZIA, GRAN BRETAGNA, STATI UNITI). CLASSIFICA DI 18 CATEGORIE DI PRODOTTI E SERVIZI IN 9 PAESI SELEZIONATI, 2006 EFFICIENZA INFORMATIVA 1 2 3 • • • 9 10 11 • • • 16 17 18

RILEVANZA MASSIMA

RILEVANZA MEDIA

RILEVANZA MINIMA

VALORIZZAZIONE DELL’IMMAGINE

RIDUZIONE DEL RISCHIO AUTOMOBILI (CLASSE MEDIA) CELLULARI TELEVISORI

BIRRA SIGARETTE AUTOMOBILI (CLASSE MEDIA)

VOLI PRIVATI TELEVISORI OCCHIALI DA SOLE DI DESIGN SERVIZI DI SPEDIZIONE VENDITE PER CORRISPONDENZA SERVIZI BANCARI

ASSICURAZIONI AUTO PRODOTTI DI DROGHERIA FAZZOLETTI DI CARTA

PRODOTTI DI DROGHERIA ASSICURAZIONI AUTO FAZZOLETTI DI CARTA

AUTOMOBILI (CLASSE MEDIA) OCCHIALI DA SOLE DI DESIGN GESTORI DI TELEFONIA MOBILE

SERVIZI DI SPEDIZIONE VOLI PRIVATI TELEVISORI

DETERSIVI PRODOTTI DI DROGHERIA FAZZOLETTI DI CARTA

INTANGIBILE – ORIGINE – REPUTAZIONE – PERSONALITÀ NA IE

BIL

FIC

N TA

ATTRIBUTI DEL BRAND

I BIL

IT AN

FIC

NE LI

AT T

RIB

– PROPRIETÀ – IMMAGINE

– FUNZIONE/PRODOTTO – PROCESSO – RELAZIONE TANGIBILE FONTE: MCKINSEY & COMPANY

33 #

CHI O CHE COSA È IL BRAND?

I IN

ZIO

RIB

BENEFICI DEL BRAND

CHE COSA FORNISCE IL BRAND?

BRAND DIAMOND

T AT

– RAPPRESENTAZIONE DI SÉ – REALIZZAZIONE DI SÉ

TAV. 3

SOLO QUANDO SAPPIAMO COME L’IDEA DI UN BRAND SI FORMA NELLA MENTE DEL CONSUMATORE, E IN CHE MISURA QUEST’IDEA FA SCATTARE LA DECISIONE D’ACQUISTO, IL MAN AGEMEN T PUÒ INFLUENZARE I CONSUMATORI. IL BRAND DIAMON D AN ALIZZA L’IMMAGIN E DEL BRAN D A TTRAVERSO Q UATTRO C ATEGORIE CHE IN CLUDON O GLI A TTRIBUTI (TAN GIBILI/IN TAN GIBILI) IN EREN TI AL BRAND, INDIPENDENTEMENTE DAL LORO CON SUMO, E I BEN EFICI (RAZION ALI/ EMOZION ALI) CHE ESSO OFFRE. CIÒ CHE NE RISULTA È UN MODELLO LE CUI QUATTRO FACCE RAPPRESENTANO TUTTE LE ASSOCIAZIONI MENTALI COLLEGATE AL BRAND.

_BrandMatics_Layout 1 23/02/12 11.37 Pagina 34

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | BRANDMATICS

NOTORIETÀ SOLLECITATA

CONOSCE QUESTO BRAND?

INTERESSE

CONOSCE LE PRESTAZIONI/I MODELLI DI QUESTO BRAND?

SHORT LIST

HA PRESO SERIAMENTE IN CONSIDERAZIONE QUESTO BRAND PRIMA DI ACQUISTARE LA SUA ATTUALE AUTO?

ACQUISTO

HA SCELTO QUESTO BRAND QUANDO HA ACQUISTATO LA SUA ATTUALE AUTO?

FEDELTÀ

SCEGLIERÀ QUESTO BRAND ANCHE LA PROSSIMA VOLTA CHE ACQUISTERÀ UN’AUTO? LO RACCOMANDERÀ?

FONTE: MCKINSEY & COMPANY

BRAND FUNNEL

TAV. 4

L’ACQUISTO È U N P ROCESSO CO MPLESSO C HE P UÒ E SSERE A RTICOLATO I N C IN QUE F ASI. I L B RAN D F UN N EL ( N ELLA T AVOLA, U N ESEMPIO RELATIVO A UN’AUTOMOBILE) MISURA LA PERFORMANCE DEL BRAND NELLE SINGOLE F ASI E PERMETTE DI RILEVARE LE LACUNE IN CIASCUNA DI ESSE RISPETTO ALLA CONCORRENZA, CONSENTENDO DI QUANTIFICARE E STABILIRE LE PRIORITÀ IN BASE ALLA LORO IMPORTANZA E DI CHIARIRE QUALI SONO I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEL BRAND. QUESTO STRUMENTO È P ARTICOLARMENTE UTILE PER DETERMINARE LA POLITICA DI MARCA, PER QUANTIFICARLA ECONOMICAMENTE E INDIVIDUARE LE PRIORITÀ.

MISURARE IL BRAND Passiamo ora alle questioni di metodo. La ricerca descrive le fasi cruciali del brand – misurazione, gestione, realizzazione – e illustra gli strumenti impiegati da McKinsey & Company per la sua rilevazione. Il Brand Relevance Calculator, oltre a misurare la rilevanza del brand per i clienti, consente di scomporre le tre funzioni che gli conferiscono valore: ‘efficienza informativa’ (i pr odotti di marca aiutano i consumatori a ottenere informazioni); ‘riduzione del rischio’ (i pr odotti di marca riducono il pericolo percepito dai consumatori di fare la scelta sbagliata); ‘valorizzazione dell’immagine’ (i prodotti di marca offrono un beneficio aggiuntivo, di tipo emozionale, per l’identificazione del consumatori con i valori del pr odotto). L’indagine McKinsey adotta questi tre criteri per misurare la rilevanza del brand nei mercati B2C e B2B e la verifica su 9 paesi e su 18 categorie di pr odotti/servizi. Dall’indagine viene fuori che l’efficienza informativa è la funzione del brand più seguita nell’acquisto dei beni di largo consumo, ma che essa diventa meno importante quando il consumator e prende tempo per raccogliere informazioni sulle diverse offerte, come accade nell’acquisto di beni durevoli (personal computer, televisori, ecc.). Maggiore è il prezzo del prodotto, più importante diventa il brand come criterio di valutazione dei rischi dell’acquisto. In tutto il mondo le marche, nella scelta della birra come in quella delle auto di classe, mostrano livelli elevati di rilevanza. Anche se la classifica non è uguale ovunque: per esempio l’importanza del brand delle compagnie aeree varia da un paese all’altro. In Francia e Giappone i viaggi aer ei appartengono a quei prodotti dove la marca ha un peso importante nella scelta d’acquisto, mentre in Gran Bretagna e Svezia ha un peso inferiore. Per migliorare la gestione del brand, occorr ono anche i customer insight e una buona segmentazione. “Considerato l’incr emento di prodotti, marche e canali”, precisano Perrey e Mazzù, “la segmentazione potrebbe sembrare fuori moda. Eppure è ancora fondamentale”. In futuro, sostengono alla McKinsey, sarà la chiave per ricercare il posizionamento più vantaggioso tra il marketing su misura e quello di massa. Se strutturata in modo adeguato, la segmentazione apre nuovi spazi. Così è stato per Pepsi, che è riuscita a individuare un nuovo segmento: giovani uomini attenti alla forma fisica ma imbarazzati ad acquistar e #

una ‘bevanda da ragazze’ come Diet Pepsi. Per questo target è stato pensato Pepsi Max, un soft drink di punta in Gran Bretagna (2006) che ha costretto il suo eterno rivale a lanciare Coca-Cola Zero. Se la segmentazione è così importante, come mai la si dava già per defunta? L’ipotesi di McKinsey è semplice: “Costa troppo e spesso finisce in un cassetto perché incomprensibile, poco comunicabile o non rilevante”. Ma allora cosa rende efficace la segmentazione? Secondo McKinsey, un orientamento pragmatico rafforzato dai seguenti requisiti: segmenti differenziati sulla base delle preferenze di marca e di prodotto; indicazioni fornite sui bisogni latenti concr eti; segmenti semplici nella descrizione e numericamente gestibili. Sono questi e molti altri gli strumenti illustrati da Power Brands, e ciò che se ne ricava è un messaggio inequivocabile: “Il brand è vivo, viva il brand”. MK

NELL’ATTUALE SCENARIO DI MERCATO, LE DIFFERENZE FRA I PRODOTTI DI MARCA E QUELLI ‘UNBRANDED’ SI ASSOTTIGLIANO. E I BRAND AFFERMATI DEVONO CORRERE AI RIPARI.

34 #

_Come vincere_Layout 1 23/02/12 11.38 Pagina 35

MANAGEMENT | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

COME VINCERE IL PESSIMISMO LEGGERE MARCO AURELIO, FREQUENTARE I GIOVANI, IMPARARE DALLA STORIA, MANTENERE IL DINAMISMO, FOCALIZZARSI SULLA MICROECONOMIA… SONO ALCUNI DEI SUGGERIMENTI DELL’IMPRENDITORE LUKE JOHNSON PER UN APPROCCIO PIÙ FIDUCIOSO AL BUSINESS NEI MOMENTI DI CRISI. DI CLAUDIO NUTRITO

N EI C ORSI AZ IEN DALI S ULLA G ESTION E D ELLA C RISI, C APITA SPESSO CHE – CON L’AUSILIO DI UNA SLIDE – QUALCUNO RICORDI CHE IN CINESE LA PAROLA CRISI È COMPOSTA DI DUE IDEOGRAMMI: UNO SIGNIFICA ‘PERICOLO’, L’ALTRO ‘OPPORTUNITÀ’. LA MORALE, OVVIAMENTE, È UN INVITO A COGLIERE LE OPPORTUNITÀ CONTENUTE NEI MOMENTI DI CRISI. La saggezza cinese può essere sostituita da quella napoletana col proverbio “Se chiure na porta e s’arape nu portone” (Si chiude una porta e si apre un portone). Certo, dar e consigli nei periodi di crisi (come l’attuale) non è semplice. Si tratta spesso di indicazioni suggestive ma ardue da seguire. Recentemente ci ha provato anche l’imprenditore Luke Johnson, autore del libro Start It Up (Penguin Books, 2011). In un articolo sul Financial Times del 9 novembre 2011 (A guide to shaking off the doom and gloom), Johnson ha fornito una serie di suggerimenti a imprenditori e manager per superare pessimismo e sfiducia dettati dall’attuale situazione economica. Vediamone alcuni. Studiare la storia. Ci aiuta a porre le attuali difficoltà in un giusto contesto. Oggi la qualità della vita, per quasi tutti, è migliore che in passato. Le società hanno sempre sofferto di cambiamenti radicali ma il trend generale ha fatto registrare un aumento del benessere materiale, grazie anche alle innovazioni tecnologiche. I periodi di depr essione, a un certo punto, sono sempre terminati. Così sarà per le attuali, temporanee difficoltà. Ridurre l’esposizione ai media. Gli editori di quotidiani sono convinti che le cattive notizie ‘vendano’ meglio delle buone. In questa era d’intensa competitività fra i media, molti fatti vengono esageratamente drammatizzati per conquistare l’attenzione del pubblico. Facciamo quindi una bella scrematura dei vari titoli inquietanti: il nostro morale ne guadagnerà. Tenersi lontano dai pessimisti. Il pessimismo è contagioso. Passare più tempo con i giovani.Gli individui nascono con un senso di stupore e ottimismo. Poi, con l’avanzare dell’età e dell’esperienza, molti diventano cinici. Frequentare amici e colleghi di varie generazioni è un altro modo per guardare al futuro con più fiducia. #

Conservare la razionalità. Il peggio non accade quasi mai. Le disastrose previsioni dei cosiddetti esperti sono spesso prive di senso. Fin dai tempi antichi, l’umanità ha sviluppato una grande capacità di immaginare catastrofi. Temere costantemente il verificarsi di disastri inquina le nostre capacità di giudizio razionale. Leggere gli stoici. In particolare Marco Aurelio: nelle sue Meditazioni troviamo saggi consigli per mantenere la serenità durante le situazioni più critiche. Mantenersi attivi. Le persone dinamiche non hanno tempo per essere depresse. Sono troppo impegnate a pr ogredire. Il mondo è pieno di opportunità: quello che conta per riuscire a sfruttarle è lo spirito imprenditoriale e l’autodisciplina. Focalizzarsi sui piccoli successi. Ogni giorno – o quasi – ognuno di noi registra delle piccole vittorie che possono tradursi in un incoraggiamento. Prendete nota di queste conquiste, anche delle più modeste: serviranno da propellente per il vostro spirito. Ignorare gli eventi al di fuori del proprio controllo.Preoccuparsi di ciò che accade a Wall Street o all’euro è fatica intellettuale sprecata. Concentrate l’attenzione sul vostro business e sulla vostra vita. Spendete le energie in ciò che potete effettivamente influenzare. Concentrarsi sulla microeconomia di riferimento. Non pensate troppo alla situazione macroeconomica. Quel che conta è la microeconomia in cui operate: come aumentare la quota nel vostro mercato locale, come migliorare il vostro prodotto/servizio per meglio soddisfar e i vostri clienti. I suggerimenti di Luke Johnson possono forse apparire troppo semplici (anzi, semplicistici), ingenui, superficiali. Ciò non esclude che in alcuni di essi si possa trovare una piccola idea per guardare l’attuale situazione con più ottimismo. O almeno, con minor pessimismo. MK

35 #

_Economia_Layout 1 23/02/12 11.38 Pagina 36

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | ECONOMIA DELLA CONOSCENZA

GUARDARE CON NUOVI OCCHI

“L’UNICO VERO VIAGGIO VERSO LA SCOPERTA NON CONSISTE NELLA RICERCA DI NUOVI PAESAGGI, MA NELL’AVERE NUOVI OCCHI”, DICEVA MARCEL PROUST. UN SEMINARIO ORGANIZZATO A BOLOGNA DALLO STUDIO FILOSOFICO DOMENICANO HA FATTO LUCE SUL MODO IN CUI LA CONOSCENZA PUÒ ESSERE ALLA BASE DELLA CREAZIONE DI VALORE. ENZO RULLANI, DOCENTE DI ECONOMIA DELLA CONOSCENZA, HA TRATTATO TEMI COME L’INNOVAZIONE D’USO, LA CONOSCENZA RIPRODUCIBILE E LA ‘FILIERA COGNITIVA’. DI CLAUDIO NUTRITO #

QUANDO L’INNOVAZIONE HA UNA MATRICE TECNOLOGICA, L’IDEA PUÒ NASCERE NON SOLO DA UNA NUOVA TECNOLOGIA MA ANCHE DA UN NUOVO UTILIZZO DI UNA TECNOLOGIA ESISTENTE, GIÀ ADOTTATA IN ALTRI SETTORI. GEOX (‘LA SCARP A CHE RESPIRA’) È UN ELOQUENTE ESEMPIO DI TALE ‘INNOVAZIONE D’USO’. ALLA BASE DI QUESTO PRODOTTO, INFATTI, TROVIAMO UN TESSUTO GIÀ USATO PER LA CONFEZIONE DELLE TUTE SPAZIALI DEGLI ASTRONAUTI. Quello dell’innovazione d’uso è stato uno dei temi trattati da Enzo Rullani, docente di economia della conoscenza presso la Venice International University, al seminario ‘La cultura umanistica quale leva per lo sviluppo dell’impresa e della tecnica’, svoltosi recentemente a Bologna e organizzato dallo Studio Filosofico Domenicano con la collaborazione di Didam Network. Il seminario fa parte di un più vasto programma denominato ‘Ratio Operandi (Alta formazione alla cultura della persona, dell’impresa e della tecnica)’. L’innovazione tecnologica in senso stretto (“technology push”), rileva Enzo Rullani, richiede un investimento pluriennale in ricerca di base e un’adeguata struttura aziendale. E l’Italia non eccelle in questo tipo di ricerca. L’innovazione d’uso (“rivolta a valle”) riguarda invece nuovi usi di tecnologie già disponibili, sviluppate da altri ma non ancora applicate in modo pervasivo: questo tipo d’innovazione richiede molta elasticità mentale, rapidità di reazione e sensibilità per il punto di vista dei potenziali clienti. Ed è pr oprio nelle innovazioni d’uso che l’Italia ha spesso tr ovato (e potrà ancora tr ovare) una forma di van-

36 #

_Economia_Layout 1 23/02/12 11.39 Pagina 37

ECONOMIA DELLA CONOSCENZA | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

in due forme. ‘Ordinare il mondo’, per renderlo replicabile: è il ruolo dell’intelligenza tecnica, un’intelligenza che prevede l’uso di strumenti e macchinari; e ‘Generare nuovi mondi’, aumentare cioè l’area delle possibilità: è il ruolo dell’intelligenza fluida. Qui i protagonisti assoluti sono le persone: si tratta, insomma, di saper “viaggiar e sull’orlo del caos”, alternando replicazione e creatività. Per far tutto questo servono dei ‘canali di pr opagazione’ in grado di accedere alle conoscenze altrui, per allargarne il bacino d’uso. I vari distretti locali (come quello tessile di Prato) possono esser e una rete di propagazione della conoscenza. Tuttavia, in uno scenario sempre più globale e complesso, le reti dovranno essere sempre più trans-locali, o trans-nazionali. Internet può indubbiamente contribuire ad allargare lo scambio e la diffusione della conoscenza.

ENZO RULLANI È PRESIDEN TE DEL CEN TRO TEDIS DELLA VEN ICE IN TERN ATION AL UN IVERSITY DI VENEZIA, DOVE SVOLGE ATTIVITÀ D’INSEGNAMENTO E DI RICERCA SULL’ECONOMIA DELLA CON OSCEN ZA, SULL’EVOLUZIONE DEI DISTRETTI, SULLE NUOVE TECNOLOGIE N EI SETTORI EMERGEN TI. È MEMBRO DELLO STEERIN G COMMITTEE DEL MASTER IN MAN AGEMEN T, I N N OVAZION E E IN GEGN ERIA DEI SERVIZI DELLA SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA DI PISA. È AUTORE DI VARI LIBRI, FRA CUI MODERNITÀ SOSTENIBILE. IDEE, FILIERE E SERVIZI PER USCIRE DALLA CRISI (MARSILIO EDITORE, VEN EZIA, 2010), LA FABBRICA DELL’IMMATERIALE (CAROCCI, ROMA, 2004), ECONOMIA DELLA CONOSCENZA (CAROCCI, ROMA, 2004). taggio competitivo. Va tenuto presente, aggiunge Rullani, che l’innovazione d’uso genera valore almeno quanto l’innovazione tecnologica in senso stretto.

MOLTIPLICARSI ATTRAVERSO LA CONDIVISIONE La conoscenza è un prerequisito per realizzare l’innovazione d’uso. Nel caso specifico: conoscenza dell’esistenza di una certa tecnologia. La conoscenza, soprattutto oggi, è alla base della cr eazione di valore. Ma non tanto (e non solo) la produzione di nuova conoscenza, quanto la propagazione di conoscenza pre-esistente in un bacino di usi sempre più ampio. In questo senso, il punto di forza del bene ‘conoscenza’ è la possibilità di “moltiplicarsi attraverso la condivisione”, contrariamente a quanto avviene per la maggioranza dei beni che, con la condivisione, si usurano. L’economia moderna è soprattutto economia della conoscenza. È fondata sulla ‘moltiplicazione della conoscenza’, attraverso un processo denominato ‘filiera cognitiva’. È un’economia basata sulle capacità di riutilizzare la conoscenza riproducibile per i propri fini. La conoscenza riproducibile diventa forza produttiva: si può infatti tradurre in macchinari, prodotti, soluzioni e procedure in grado, a ogni applicazione, di utilizzare conoscenza precedente, disponibile a costo zero. In altre parole: la conoscenza è una risorsa che non si consuma con l’uso, anzi cresce e si arricchisce man mano che viene usata. Quando una conoscenza è disponibile, con lo stesso costo si può generare un volume di utilizzo cr escente, moltiplicando il valor e ottenibile. Ogni anno il riutilizzo delle vecchie conoscenze consente di aumentare la produttività del lavoro cognitivo, anche nella ricer ca del nuovo. Un’altra caratteristica della conoscenza è la sua vastità: quasi sempre, rileva Rullani, l’offerta di conoscenza supera la domanda.

MADE IN ITALY Vendere non tanto prodotti quanto idee, convergendo verso alcune idee motrici, idonee a una condivisione allargata. È questa la visione proposta da Rullani per i vari settori legati al made in Italy: un’applicazione del principio di ‘diffusione di conoscenza riproducibile’. Possiamo vedere già due campi in cui il made in Italy si è affermato appoggiandosi a idee motrici di grande portata: la moda e l’alimentazione. Nella moda, gli stilisti italiani hanno cr eato “una batteria seducente di stili di vita definiti nella forma dell’apparir e”. Nell’alimentazione, troviamo varie esperienze dove “sono recuperati alcuni significati del cibo e della terra” (slow food, prodotti DOC, marchi collettivi, ecc.). Ma ci sono altri settori con un terreno potenzialmente fertile per l’organizzazione di una rete d’imprenditorialità creativa fondata su altre idee motrici e valori condivisi. Rullani cita alcuni esempi: la casa (il ‘buon abitare’), la salute (il ‘ben-essere’), il mondo dell’infanzia, la ‘nuova giovinezza’ degli anziani, ecc. L’essenziale è guardare la realtà “con nuovi occhi” per utilizzare la ‘conoscenza riproducibile’ per nuovi scopi. MK

IL MADE IN ITALY, SECONDO ENZO RULLANI, DOVREBBE VENDERE NON TANTO PRODOTTI QUANTO IDEE. UN ESEMPIO È QUELLO DEI ‘PRODOTTI DELLA TERRA’ E DELLO SLOW FOOD NELLA FILIERA DELL’ALIMENTAZIONE. UN CASO DI INNOVAZIONE D’USO È INVECE FORNITO DA GEOX, CHE HA UTILIZZATO PER LE SUE SCARPE UNA TECNOLOGIA GIÀ APPLICATA IN ALTRI SETTORI.

VIAGGIARE SULL’ORLO DEL CAOS Capitalismo globale della conoscenza: è questo, secondo Rullani, il nuovo paradigma economico. Alla sua base c’è il ‘lavoro cognitivo’, che contribuisce alla creazione di valore in due direttrici: lavoro esecutivo (conoscenza replicabile), che consente di replicare conoscenze disponibili contribuendo alla loro moltiplicazione; e lavor o esplorativo (conoscenza generativa), che consiste nell’interpretare situazioni nuove (non previste), nell’immaginare mondi possibili (diversi dall’esistente), nel convincere altri della loro validità e utilità. Rullani indica la complessità, la conoscenza e le reti come “i punti cardinali del capitalismo globale della conoscenza”. L ’aumento della complessità è il driver principale della trasformazione in atto. Per fronteggiare questa complessità, la conoscenza può esser e utilizzata #

37 #

Supporto indispensabile_Layout 1 23/02/12 11.40 Pagina 38

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | LO SCENARIO DEI MEZZI

SUPPORTO INDISPENSABILE

IL VUOTO LASCIATO DA AUDIRADIO NEL COMPARTO RADIOFONICO – CHE, NON A CASO, È AL CENTRO DI RIPETUTE PRESENTAZIONI DI NUOVI PROGETTI PER LA MISURAZIONE DEGLI ASCOLTI – HA CONFERMATO UNA TESI GIÀ NOTA: PUR FRA VARIE TRAVERSIE E IMMANCABILI CRITICHE, LE INDAGINI SULL’ESPOSIZIONE MEDIATICA RIMANGONO FONDAMENTALI PER UN MERCATO CHE, SOPRATTUTTO NEI PERIODI RECESSIVI, NON PUÒ FARE A MENO DI DATI CONCRETI. DI MAURO MURERO

38 #

Supporto indispensabile_Layout 1 23/02/12 11.40 Pagina 39

LO SCENARIO DEI MEZZI | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

IN UNA FASE STORICA IN CUI LA PAROLA ‘CERTEZZE’ VIENE PRONUNCIATA RARAMENTE E CON MOLTA CAUTELA, FRA I POCHI PRESUPPOSTI CHE CONTINUANO A REGOLARE L’ANDAMENTO DEL MERCATO DELL’ADVERTISIN G SPICCA LA STORICA IMPOR TAN ZA DELLE V ALUTAZION I QUANTITATIVE, CON PARTICOLARE RIFERIMENTO A QUELLE CHE ‘TRADUCONO’ IN CIFRE LE ABITUDINI DEI CONSUMA TORI IN TERMINI DI FRUIZIONE MEDIATICA.

Che la maggior parte delle indagini ufficiali accomunate dal prefisso ‘Audi’ sia spesso finita nel mirino dei critici (che ne hanno evidenziato limiti strutturali, disfunzioni ed eventuali inattendibilità) è un dato di fatto: ma è altr ettanto evidente che, per le aziende che allentano i cordoni della borsa, poter compier e una scelta di pianificazione con il supporto di informazioni concrete è sempre stato fondamentale. E a maggior ragione lo è in un periodo come questo, in cui ogni mossa tattica o strategica è condizionata da un solo imperativo categorico: evitare gli sprechi e ottimizzare le risorse.

AUDITEL Fra le ricerche in esame, la più longeva e la più popolare è si-

curamente Auditel (anche i telespettatori non esperti del mercato della comunicazione ne conoscono le ‘leggi’, mentre è lecito presumere che la notorietà di Audipress o Audimovie sia meno estesa pr esso il grande pubblico), uno dei sistemi di rilevazione degli ascolti televisivi più avanzati al mondo, che in un quarto di secolo ha continuamente migliorato tecniche e metodologie. “Nel contesto di un panorama televisivo che si evolve in continuazione”, afferma il Direttore generale Walter Pancini, “fra le più significative innovazioni introdotte da Auditel in questi anni spicca, per la sua forza, l’avveniristica introduzione dell’audiomatching, che ci permette di affrontare la digitalizzazione del sistema televisivo italiano e un numero triplicato – nel giro di un decenno – di canali misurati. Allo stato attuale Auditel misura anche l’ascolto dif ferito (i pr ogrammi registrati e rivisti) e si prepara a monitorare l’ascolto su altri tipi di schermo (computer, tablet e così via). L’audiomatching è basato sulla comparazione dell’audio digitalizzato ricevuto dalla famigliacampione con quello registrato da un grande numero di stazioni di raccolta sparse sul territorio: quando le due ‘firme’ digitali coincidono vuol dire che il contenuto è riconosciuto, un po’ come se si trattasse di impronte digitali”. Per quanto concerne i criteri adottati ai fini della composizione del panel rappresentativo degli italiani, Pancini sottolinea che “la popolazione italiana viene indagata attraverso una grande ricerca di base (30mila famiglie intervistate ogni anno) che permette di descrivere la popolazione di riferimento in strati socio-demografici. Le 5.200 famiglie del panel (14mila individui) sono allocate sul territorio in modo proporzionale alla densità di popolazione e suddivise per tipologia in modo tale da rispecchiare le mille diverse ‘Italie’. Alle suddette famiglie non spetta un compenso in senso stretto, ma solo un omaggio per la loro collaborazione; il campione, inoltre, ‘ruota’ nella misura del 20% all’anno”. La suddetta notorietà e la longevità di Auditel non hanno esentato l’indagine dal finire in più di un’occasione nell’occhio del ciclone (di vicissitudini, del resto, ne hanno storicamente dovute affrontare tutte le indagini targate ‘Audi’): per esempio, viene periodicamente criticato il fatto che uno strumento potenzialmente in grado di decretare sia il successo sia la chiusura anticipata di un programma – è accaduto in più occasioni – sia sostanzialmente soggetto agli ‘umori’ dei nuclei familiari che compongono il panel. A riguardo, il Direttore generale di Auditel precisa che “qualora una famiglia dovesse dichiarare un certo numero di ‘ospiti’ con una sistematicità e una consistenza da noi ritenute poco credibili, si avvierebbe immediatamente un pr ocedimento di controllo telefonico da parte dei nostri addetti al fine di verificare la corr ettezza dell’informazione: e se la situazione fosse fortemente sospetta, opter emmo per un’esclusione dal campione anche se la famiglia confermasse la correttezza e la veridicità dei dati rilevati. In ogni caso, pr emesso che non vedo per quale motivo una famiglia dovrebbe decidere di ‘barare’, l’impatto sui dati di un comportamento come quello ipoteticamente descritto sarebbe del tutto marginale: l’eventuale ‘scorrettezza’ di un singolo su un campione di circa 14.000 individui non può influenzar e i risultati, a meno di non essere particolarmente ‘sfacciata’ (ma in questo caso, come detto, riscontrare l’anomalia sarebbe semplice). Le famiglie del campione non sono abbandonate a loro stesse: al contrario, hanno un rapporto collaborativo con chi installa i meter e si occupa della manutenzione e sanno perfettamente che Auditel è una cosa seria, che prevede regole cui attenersi scrupolosamente”.

AUDIWEB La rilevazione dell’audience riferita all’online, ossia al comparto che negli ultimi anni ha surclassato qualsiasi altro mezzo sotto il profilo della capacità di reazione alla crisi, è affidata a Audiweb, la joint industry committee guidata dal Presidente Enrico Gasperini e composta da Fedoweb (l’associazione degli editori on#

39 #

Supporto indispensabile_Layout 1 23/02/12 11.40 Pagina 40

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | LO SCENARIO DEI MEZZI

line), da UPA e da AssAP Servizi di AssoComunicazione. Fra le diverse fonti di rilevazione su cui si fonda l’impianto di Audiweb spicca per esempio la Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia, ovver o l’indagine quantitativa finalizzata alla definizione dell’universo degli utenti internet e alla descrizione dei loro profili socio-demografici; in quest’ottica, ricordiamo che i dati da essa forniti in relazione al 2011 parlano di una crescita del 6,9% rispetto al 2010 e di 35,8 milioni di italiani tra gli 11 e i 74 anni che dichiarano di accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento. È inoltre in aumento la possibilità di accedere a internet attraverso nuovi device: 9,7 milioni di italiani si connettono via mobile, per un incremento del 55,4% rispetto all’anno precedente, e poco meno di un milione di individui effettua il collegamento via tablet. L’audience online nel 2011 ha raggiunto un valore medio giornaliero di 12,7 milioni di utenti, dato equivalente a un incremento del 9,9% in rapporto alla media dell’anno precedente. Le altre fonti del nuovo impianto di ricerca sono il Panel (rilevazione oggettiva della fruizione di internet, realizzata attraverso un software meter), il Sistema censuario (rilevazione completa di tutta l’attività sui siti censiti da Audiweb) e il Catalogo (costituito da informazioni su tutta l’offerta editoriale disponibile su internet). Risale al 2010 l’inaugurazione della piattaforma Audiweb View, che completa il ciclo di ottimizzazione del sistema di misurazione dell’audience online, mentre lo scorso anno il progetto di estensione è sfociato nel varo di Audiweb Object e Audiweb Mobile.

AUDIPRESS Nella prima metà di febbraio sono stati diffusi i dati rela-

tivi al ciclo 2011/III di Audipress, l’indagine sulla readership della stampa italiana (quotidiani, mensili, settimanali e supplementi/magazine). Premesso che i dati sono la risultante delle rilevazioni del secondo e

del terzo ciclo 2011 (rispettivamente 4 aprile/10 luglio e 19 settembre/18 dicembr e), basate su 32.625 interviste complessive, ricor diamo in sintesi che da essi emergono indicazioni confortanti: i lettori dei quotidiani, per esempio, r egistrano una cr escita complessiva nell’ordine del 3% – sfiorando in valore assoluto il tetto dei 25 milioni – e la maggior parte delle grandi testate contribuisce all’andamento positivo. La Gazzetta dello Sport è ancora una volta il quotidiano più letto d’Italia e chiude con un saldo positivo, dopo alcune rilevazioni di segno inverso; molto bene anche La Repubblica, saldo al secondo posto, così come crescono il Corriere della Sera e La Stampa. Da sottolineare la grande impennata delle testate finanziarie: oltr e 16 punti d’incremento per Il Sole 24 ORE e più di 17 per Italia Oggi. Ciclo positivo anche per i settimanali (23,5 milioni di lettori, ovvero +2%) e anche in questo caso la maggior parte delle testate già ‘ai piani alti’ come valore assoluto registra un incremento più o meno sensibile: da Diva e Donna a Sorrisi e Canzoni Tv, da Chi a Gente, da Donna Moderna a L’Espresso (che con il suo +3,5% supera la r eadership del rivale Panorama). Quanto ai mensili, letti da 22,6 milioni di individui, lo sviluppo è lo stesso dei quotidiani (+3%). Come spesso accade, la menzione d’onore è per Focus: è di quattro punti percentuali l’incremento di quella che, indipendentemente dalla periodicità, è la testata più letta in Italia (la sfogliano ogni mese oltre 6,4 milioni di persone). Per quanto concerne la stuttura generale di Audipress (il cui Presidente Carlo Malinconico Castriota Scanderbeg si è dimesso lo scorso autunno), trova sempre conferma l’impianto metodologico adottato a partire dall’edizione 2010/I e in grado, secondo gli artefici dell’indagine, di soddisfare al meglio – grazie a fattori come l’ampliamento del campione e la maggior frequenza di pubblicazione – le già citate esigenze del mercato in materia di dati ‘freschi’, concreti e attendibili.

SOTTO, WALTER PAN CIN I, DIRETTORE GEN ERALE DI AUDITEL, E GIOV AN N A MAGGION I, PRESIDEN TE DI AUDIOUTDOOR (GIÀ AUDIPOSTER). NELLA PAGINA A FIANCO, ENRICO GASPERINI, PRESIDENTE DI AUDIWEB, JOINT INDUSTRY COMMITTEE COSTITUITA DA FEDOWEB, DA UPA E DA ASSAP SERVIZI DI ASSOCOMUNICAZIONE.

40 #

Supporto indispensabile_Layout 1 23/02/12 11.40 Pagina 41

LO SCENARIO DEI MEZZI | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey AUDIOUTDOOR Votata fin dalla sua costituzione a un costante perfe-

zionamento innovativo, AudiOutdoor (che era nata con il nome di Audiposter, poi mutato – nel maggio 2011 – proprio per accentuare anche nella denominazione la volontà di essere un punto di riferimento per l’intero scenario dell’out of home) ha come dichiarato obiettivo quello di mettere a disposizione degli operatori la rilevazione oggettiva e la dif fusione dei dati sull’esposizione agli impianti di pubblicità esterna. Insieme all’attività di fornitura dei dati, di accertamento dell’eseguito rispetto all’ordinato e di ricerca/analisi nell’ambito dello scenario di competenza, in primo piano – come sottolinea Giovanna Maggioni, Presidente di AudiOutdoor – c’è anche e soprattutto “l’impegno assunto sul fr onte della conoscenza del comparto, ovvero la volontà di agevolar e lo sviluppo del mezzo e di accelerar e quella comprensione delle sue caratteristiche salienti che è ovviamente indispensabile ai fini di un suo adeguato inserimento nelle scelte di pianificazione compiute dalle aziende. La stessa decisione di cambiare la ragione sociale, presa poco meno di un anno fa, si lega dir ettamente all’evoluzione in atto anche nel mercato dell’out of home e ai risultati ottenuti sul versante del processo di progressivo ampliamento delle tipologie di impianto misurate dall’indagine (poster, arredo urbano, speciale e più r ecentemente anche i medi e grandi for mati). Ricor do anche, con particolare soddisfazione, che intorno alla metà dello scorso decennio la nostra è

stata la prima ricerca in assoluto su scala mondiale a fare ricorso al rilevatore satellitare GPS per quantificar e l’audience della pubblicità esterna”. A proposito di pr ogressive migliorie, per quanto concerne le pr ospettive per l’anno da poco iniziato Giovanna Maggioni mette l’accento sul fatto che “il 2012 sarà incentrato essenzialmente sulla delivery delle nuove province oggetto di rilevazione: queste, una volta che il progetto sarà terminato, consentiranno una copertura del 100% della popolazione italiana e degli impianti gestiti dalle società che aderiscono ad AudiOutdoor”.

AUDIMOVIE Per la società specializzata nella rilevazione e nella mi-

surazione dell’audience del cinema, la principale novità del 2011 è stata rappresentata dalla distribuzione del primo Nastro di Pianificazione Cinema al mer cato pubblicitario, attraverso le softwar e house aderenti al progetto. Il File di Pianificazione rende possibile valutare, per ognuno dei circuiti che fanno capo alle concessionarie aderenti ad Audimovie, la numerosità degli utenti e il relativo profilo demografico, nonché la costruzione e profilazione – sulla base di parametri demografici o target specifici – di ipotesi di pianificazione articolate su uno o più circuiti; esso consente anche la valutazione del risultato del piano in termini di contatti lordi, copertura e frequenza. I dati fruibili attraverso il File sono quelli dell’indagine Panel Dialogatore, focalizzata sul profilo dello spettatore cinematografico. L’indagine quantitativa, giunta al sesto anno di vita, rileva invece il numero di spettatori nelle sale cinematografiche italiane: il risultato del 2011 evidenzia una sostanziale tenuta, ossia una leggera flessione rispetto all’eccezionale anno precedente. Nei dodici cicli rilevati fra gennaio e dicembre dello scorso anno, il numero di biglietti staccati nelle sale si è attestato ancora una volta sopra i cento milioni (per la precisione sono stati 100.263.699). Volendo valutare più nel dettaglio ‘chi sono’ questi cento milioni di individui entrati nella sale, va detto che l’indagine conferma l’esistenza di un’audience qualificata e in cui la componente femminile è lievemente più marcata rispetto a quella maschile (50,5% contro 49,5%); nella fascia anagrafica del pubblico ‘giovane e consumante’ (i 25/44enni) si concentra il 31,8% degli spettatori, percentuale che sale al 42,5% se alla fascia citata si aggiunge quella dei 18/24enni. Il livello di scolarità è sempr e elevato: più di uno spettator e ogni dieci (10,3%) ha conseguito una laur ea (contro il 7,9% della popolazione italiana) e il 27,2% (contro il 24,2% dell’intera popolazione) è in possesso di un diploma di scuola media superiore. Inoltr e, quasi sette spettatori su dieci (69,9%) rientrano nella fascia di reddito compresa tra il medio e l’alto. Audimovie permette anche di sottolinear e il r uolo determinante, in termini di attrazione esercitata presso il pubblico, dei grandi cinema multiplex: nel 2011 i multisala con 8 o più schermi hanno totalizzato il 54,1% delle presenze complessive, seguiti da quelli con 3/5 schermi (18,4%), da quelli con 6/7 schermi (11,5%), dai monosala e da quelli con 2 schermi. Fra i campioni d’incasso, l’italianissimo Che bella giornata di Checco Zalone supera l’americano Harry Potter e i doni della morte - Parte 2: quest’ultimo, che nel 44,6% dei casi è stato visto nella versione 3D, pr ecede a sua volta un altr o grande successo italiano (il cinema di casa nostra vanta ben cinque titoli nella top ten), Immaturi di Paolo Genovese.

41 #

Supporto indispensabile_Layout 1 23/02/12 11.41 Pagina 42

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | LO SCENARIO DEI MEZZI

LE RICERCHE SULLA RADIO La persistente latitanza dell’indagine Audiradio, che ha a lungo lasciato il comparto radiofonico privo di dati ‘ufficiali’ (e questa è sicuramente una delle concause dei rallentamenti registrati dal mezzo sul fronte della raccolta pubblicitaria), è stata recentemente compensata da una serie di iniziative volte a quantificare l’audience del mezzo in esame. Verso la fine dello scorso anno, per esempio, GfK Eurisko ha annunciato il lancio di Radio Monitor, una nuova ricerca sull’ascolto basata sul metodo CATI e vertente su 120.000 telefonate presso un campione nazionale rappresentativo della popolazione. A questo si aggiunge una rilevazione quantitativa automatica r ealizzata attraverso il sistema Meter Eurisko, con un panel di 10.000 persone. Radio Monitor, che si collega anche all’indagine EMM - Eurisko Media Monitor, ha iniziato le rilevazioni a metà gennaio e sarà in grado di offrire i primi risultati (base: 60.000 casi), completi di tutti i profili, in primavera. “La vasta adesione e l’interesse riscontrato confermano la vitalità del settore radiofonico e la sua volontà di esser e pronto a recepire le innovazioni che stanno caratterizzando le rilevazioni di ascolto”, afferma Remo Lucchi, Amministratore delegato di GfK Eurisko. “L’introduzione del meter costituisce una novità assoluta per le ricerche quantitative relative al settore radiofonico italiano ed è la prima applicazione sistematica effettuata nei grandi mercati europei. GfK Eurisko ha da anni in uso un meter per le rilevazioni multimediali, che produce ottimi risultati attraverso la ricerca EMM - Eurisko Media Monitor. Oggi la nostra esperienza viene posta al servizio delle imprese radiofoniche che da troppo tempo erano in attesa di una nuova ricerca sull’ascolto”. Dal canto suo, Ipsos MediaCT, divisione media di Ipsos, ha annunciato a fine gennaio l’arrivo in Italia di MediaCell, sistema già in fase di sperimentazione nel Regno Unito e vertente sull’utilizzo dello smartphone per misurare gli ascolti radiofonici, senza le tradizionali interviste telefoniche CATI. Alla fase di sperimentazione hanno già

aderito operatori del calibro di Rai, Mondadori e Gruppo 24 ORE (altri nomi importanti hanno invece pr eferito fare riferimento al pr ogetto di GfK Eurisko, confermando di fatto quella spaccatura fra addetti ai lavori che nel recente passato è stata tutt’altro che estranea al crepuscolo di Audiradio). Il Direttore della Divisione Media CT di Ipsos Italia, Gian Menotti Conti, conferma che “la sperimentazione sul mer cato britannico, cui il Gruppo fa riferimento in questa fase di lancio internazionale di MediaCell, è andata molto bene. Nel caso specifico dell’Italia, è necessario che altri due o tre partner manifestino a loro volta il loro interesse, come hanno già fatto alcuni grandi operatori; se questo avvenisse, dopo alcune settimane di attività esplorativa saremmo presto in grado di fornire i primi dati”. Sempre a fine gennaio è sceso in campo anche Unicab: l’istituto, che opera da oltre quattro decenni nell’ambito delle ricerche sulla misurazione degli ascolti radiofonici, ha scelto di adottare il nuovo software MIRA della società bolognese Knowmark allo scopo di perfezionare i pr opri servizi di rilevazione e monitoraggio degli ascolti. Il software tutto italiano br evettato da Knowmark, leader in Italia nel campo dell’automatic content recognition, è in grado di trasformare uno smartphone in un meter vero e proprio, grazie anche all’integrazione con una piattaforma di monitoraggio continuativo dei contenuti trasmessi dai media: “Il nostro meter”, conferma Dario Amata, Amministratore di Knowmark, “può monitorare l’ascolto e rilevarlo in ogni cir costanza, fornendo informazioni pr ecise rispetto ai canali utilizzati e al luogo di fr uizione e mettendo a disposizione preziosi dati geo-referenziati”. Leonardo Abbruzzese, socio di Unicab, sottolinea che la collaborazione con MIRA rappresenta “una piccola rivoluzione nel mercato della misurazione dell’audience di questo mezzo: dopo aver testato e verificato l’attendibilità del software di Knowmark, abbiamo deciso di adottare il sistema per integrarlo alle nostre metodologie di ricerca per il mercato radiofonico”.

42 #

cop interne 311_Layout 1 23/02/12 11.41 Pagina 43

IL MERCATO DELL’ADV PUBLITALIA ’80 DIGITALIA ‘08 DAD – DIGITAL ADVERTISING DISCOVERY MEDIA A. MANZONI & C. BLEI IP NETWORK OPEN SPACE RDS ADVERTISING MEDIA ’90 IGPDECAUX CBS OUTDOOR ADSOLUTIONS CREATIVE MEDIA INITIATIVE MAXUS ITALIA MEDIACOM ITALIA STARCOM ITALIA ZENITHOPTIMEDIA

43 #

_Intro ADV_Layout 1 24/02/12 11.28 Pagina 44

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

FIDUCIA ‘NONOSTANTE’

LA DELUDENTE VOLATA FINALE DEL 2011 HA RIDIMENSIONATO LE SPERANZE DI RIPRESA MANIFESTATE NELLA PRIMA PARTE DELL’ANNO. MA ANCHE NEL 2012 IL MERCATO SI MOSTRA PROPOSITIVO, SOPRATTUTTO IN QUEI COMPARTI – DIGITALE IN PRIMIS – CHE MEGLIO HANNO SAPUTO ARGINARE GLI EFFETTI DELLA CRISI. DI VITTORIO ROSSINI

UNA PRIMA METÀ SOSTANZIALMENTE POSITIVA – PER CERTI VERSI ADDIRITTURA ILLUSORIA – E UNA SECONDA DECISAMENTE DELUDENTE: PUR CON INEVITABILI ECCEZIONI, LA MAGGIOR PARTE DEGLI OPERATORI DELLE CONCESSIONARIE DI ADV DA NOI INTERPELLATI PER IL GIRO D’OPINIONI CHE VI PROPONIAMO NELLE PROSSIME PAGINE CONCORDA NEL RIASSUMERE IN QUESTO MODO L’ANDAMENTO DELL’ANNO DA POCO CONCLUSO. Le note liete non mancano comunque, soprattutto in ambiti meno legati ai mezzi tradizionali, ma lo stato dell’arte dello scenario è sotto gli occhi di tutti e, per inciso, si riflette anche nella cautela con cui si tenta di inquadrare un 2012 non privo di ammirevole progettualità ma, al contempo, tuttora pieno di incognite e incertezze a livello economico, politico, sociale. Luigi Colombo, Direttore generale marketing di Publitalia ‘80, ricorda giustamente che sull’andamento negativo del 2011 hanno sensibilmente influito “la contrazione dei consumi e, in generale, un mood negativo che riguarda sia le imprese sia l’utente finale: nel primo caso a contrarre i budget sono anche quelle aziende il cui conto economico non è poi così negativo, nel secondo a ridimensionare i consumi sono anche quelle famiglie che conservano un buon potere d’acquisto”. #

ANCHE NEL 2011 IL DIGITALE È RISULTATO IL COMPARTO MAGGIORMENTE GRATIFICATO DAL FENOMENO DELLA RIDISTRIBUZIONE DELLE RISORSE NEL MEDIA MIX.

Guido Confalonieri, Direttore marketing di Digitalia ‘08, è fra gli operatori (non pochi, a evidente conferma di come sia stata soprattutto la parte finale dello scorso anno a dare riscontri inferiori alle aspettative) che mettono in evidenza il fatto che “il 201 1, per il mercato nel suo complesso, non era partito malissimo e, anzi, nei primi mesi qualche segnale positivo c’era stato, al punto di indurre gli addetti ai lavori a un atteggiamento di moderato ottimismo. Successivamente, invece, l’acuirsi di alcuni pr oblemi esogeni al mer cato ha reso la situazione molto più difficile, sfociando in un ultimo trimestre fra i più complessi degli ultimi anni”. Il classico… bicchier e mezzo pieno, a par ere di Confalonieri, va individuato nel comportamento incoraggiante di alcune tipologie d’utenza: è il caso “dell’automotive, del tempo libero, della cura persona o, ancora, degli oggetti personali, che hanno incrementato gli investimenti privilegiando i mezzi in grado di offrire una focalizzazione su target ben profilati”.

44 #

_Intro ADV_Layout 1 24/02/12 11.28 Pagina 45

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

Andrea Castellari, Presidente di Discovery Media (che ora gestisce direttamente la raccolta pubblicitaria dei canali del gruppo Discovery), si focalizza su “un 2011 che per noi è stato un anno eccezionalmente positivo, in controtendenza rispetto al mercato, grazie anche al fatto che è stato il ver o primo anno di Real T ime sul digitale terr estre. Ci aspettiamo un 2012 certamente più impegnativo, in cui sarà necessario consolidare quanto abbiamo realizzato fino ad ora”. Anche nel comparto radiofonico il 201 1 “è stato un anno dif ficilissimo”, sottolinea Virgilio Suraci, Amministratore unico di Open Space: “anche se nel nostro caso specifico, sia pure fra inevitabili alti e bassi, eravamo partiti bene, l’ultimo trimestre non è certamente stato dei migliori, in linea con quella che è stata la media del comparto. Resta comunque il fatto che la radio è un mezzo sostanzialmente sano e con ascolti in crescita”. Anche per Alessandro Buda, Direttore generale di RDS Advertising, “la parte finale del 2011 ha confermato la tendenza negativa che ha caratterizzato tutto l’anno, per il quale era invece stato ipotizzato un andamento positivo. Nel caso specifico della radio gli ultimi tre mesi hanno ulteriormente accentuato tale tendenza, portando a –7,8% il dato di chiusura dell’anno. Il trend negativo si è concentrato essenzialmente sulla tabellare, mentre iniziative speciali e progetti ad hoc sono cresciuti del 4,8% su base annua”. “I dati di Nielsen Media sulla chiusura in calo del 2011 da parte del mercato pubblicitario italiano”, interviene Francesca Marcati, Responsabile marketing e comunicazione di Media ‘90, “si affiancano all’incertezza del quadro economico e rendono piuttosto flebile la speranza di un ‘rimbalzo’ nel corso del 2012. Va sottolineata l’incidenza della contrazione dell’investimento medio dei clienti, visto che il numero di aziende inserzioniste – il dato è riferito ai primi nove mesi del 2011 – è leggermente aumentato; per quanto concerne il comparto radiofonico, il calo complessivo ha riportato gli investimenti ai livelli del 2009, con una conseguente contrazione della quota di mercato del mezzo, ovviamente a favore di un web che continua a crescere a doppia cifra”. A parere di Luca Strigiotti, Managing director di CBS Outdoor, nel caso dell’esterna sembra invertirsi il già citato trend generale, che parla di una difficilissima fase finale del 2011, in grado di disilludere il mercato dopo un inizio d’anno tutto sommato accettabile: “negli ultimi mesi l’out of home ha fatto r egistrare un miglioramento in rapporto

al calo a doppia cifra d’inizio 2011; e questa leggera ripresa ci fa ben sperare anche in prospettiva 2012”. Dal canto suo Alessandro Loro, Direttore marketing di IGPDecaux, conferma che “la situazione è chiaramente non positiva” ma, al contempo, sottolinea la necessità di definire meglio gli ambiti di un mercato non sempre classificato con chiarezza (esempio: i volantini pubblicitari sono o non sono parte del mer cato della comunicazione?) e “in grado, in virtù della sua vastità, di poter offrire anche delle opportunità”. L’evidente correlazione fra “andamento economico, turbolenze politiche e rallentamento degli investimenti in comunicazione” è ribadita da Pierandrea Maestro, Presidente di Adsolutions, la cui divisione Interactive Communication ha comunque “registrato una crescita a tre cifre; abbiamo inoltre mantenuto una buona performance con la divisione GDO, malgrado il terzo trimestre in flessione”. E Simone Blei, Country director di IP Network, osserva: “si può ipotizzare che la stagnazione del mercato interno spinga le eccellenze italiane verso i mercati esteri, per allargare visibilità e sfruttare l’italianità, riconosciuta come portatrice di grande qualità”. Com’è noto, parallelamente alla contrazione degli investimenti è anche in atto un fenomeno di parziale ridistribuzione degli stessi in ottica media mix: “la vera novità”, conferma Mario Bianchi, Vicepresidente di DAD - Digital Advertising, “è il cambiamento nella ripartizione delle risorse, con internet che continua la sua corsa, la tv che si evolve con spostamenti verso i canali emergenti e la stampa che subisce un importante ridimensionamento”. Piero Mezzanzanica, Chief executive officer di Blei, evidenzia “uno squilibrio tra l’attività di concessionaria e quella di media planning/buying: la prima, nonostante la crisi, ha dato risultati estremamente positivi, con incrementi intorno all’8% per la raccolta sui mezzi internazionali, mentre la seconda ha sofferto l’assenza delle campagne istituzionali e corporate di respiro mondiale, che purtroppo sono le grandi assenti in epoca di risparmi”. Lasciamo la chiusura a Fabio Vaccarono, Amministratore delegato di Manzoni & C., che per la propria struttura parla di “una chiusura del 2011 in crescita controtendenza rispetto all’andamento complessivo del mercato pubblicitario, con quote di mercato guadagnate in tutti i segmenti competitivi”. MK

+0,6 +2,3 –2,9

–1,4 –4,9

+0,7 –3,9

+0,1

–5,1

–5,8 –12 IL MERCATO PUBBLICITARIO NEL 2011

–7,6

ANDAMENTO MENSILE: VARIAZIONE % 2011 VS 2010

FONTE: NIELSEN, BANCA DATI ADEX. TIPOLOGIA COMMERCIALE NAZIONALE

45 #

_PUBLITALIA 80_Layout 1 23/02/12 11.44 Pagina 46

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

PUBLITALIA ’80 INTERVISTA A LUIGI COLOMBO, DIRETTORE GENERALE MARKETING

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA PUBLITALIA? Le aspettative di chi contava su un recupero nell’ultimo trimestre sono andate deluse e, addirittura, la chiusura dell’anno potrebbe essere peggiore rispetto a quella dei primi nove mesi. Mancano ancora i dati di dicembre, ma appare ormai verosimile una flessione del mercato prossima al 4%, nonostante l’apporto positivo di internet e dei nuovi canali nati grazie allo sviluppo della piattaforma digitale terrestre. Il 2011 ha pesantemente risentito della contrazione dei consumi e, più in generale, di un mood negativo che riguarda tanto le imprese quanto il consumatore, se è vero che tagliano gli investimenti pubblicitari anche quelle aziende il cui conto economico non è poi così negativo e che contraggono i consumi anche quelle famiglie che mantengono un buon potere d’acquisto. Il comparto televisivo chiuderà l’anno con una perdita appena più contenuta rispetto a quella del totale mezzi, ma con le reti generaliste che risentono della contrazione degli ascolti, a tutto vantaggio dei nuovi canali digitali, soprattutto terrestri.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

I dati ufficiali verranno comunicati fra qualche settimana, tuttavia posso anticipare che il 2011 si è chiuso con una perdita contenuta, inferiore di 1-2 punti a quella che stimiamo per l’insieme degli altri mezzi. A tale risultato concorrono in positivo la significativa crescita delle reti pay, la cui raccolta è affidata a Digitalia, e l’esplosione degli investimenti sulle reti free lanciate negli ultimi anni. Le tre reti storiche contraggono invece gli investimenti, e non poteva che essere così in un contesto nel quale la frammentazione degli ascolti inevitabilmente penalizza la tv generalista. Qualche soddisfazione è arrivata dal mondo web, grazie a Videomediaset, ma si tratta di valori di fatturato ancora contenuti. Da quest’anno anche la tv del giorno dopo è gestita da Mediamond, la società partecipata da Publitalia e Mondadori, per meglio sfruttare le sinergie che si possono creare in internet fra video e display advertising.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Il 2012 rischia di essere un anno altrettanto se non più difficile del 2011. È impossibile fare previsioni, ma queste prime settimane non evidenziano alcuna discontinuità rispetto all’ultimo trimestre dell’anno scorso, anzi il mercato appare ancora più prudente. Se non interverranno eventi capaci di generare un’inversione di tendenza, che al momento non si intravedono all’orizzonte, il primo semestre si chiuderà con una perdita consistente, che si potrà attenuare nella seconda parte dell’anno ma sarà comunque impossibile recuperare. In un mercato calante si può crescere in quota di mercato, ma la presenza delle Olimpiadi londinesi e dei campionati europei di calcio non ci favorisce di certo rispetto a Rai e Sky. È per questo, per trovare nuove risorse sul mercato, che nel 2012 punteremo molto sul web, un mezzo al quale finalmente guardiamo con molto interesse e con la giusta determinazione. Per il resto contiamo di far lievitare ancora, anche se in misura minore, i fatturati dei canali free e pay e di contenere la flessione delle tre reti storiche.

PARLIAMO DEL NUOVO CANALE ALL NEWS TGCOM 24, LANCIATO LO SCORSO NOVEMBRE. COME STA ANDANDO?

Il mercato non dispone ancora di dati ufficiali Auditel, tuttavia i riscontri che abbiamo sulla qualità e sull’autorevolezza del prodotto sono molto incoraggianti. Tgcom 24 rappresenta già un’opzione competitiva nel mondo dell’informazione con risvolti interessanti anche dal punto di vista pubblicitario.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Se ripensiamo alle logiche che sottendevano la vendita e l’acquisto della pubblicità anche solo tre o quattro anni fa, tutto è cambiato. I confini del mercato pubblicitario non sono più ben definiti (il search ne fa parte?), le piattaforme si sono moltiplicate e, conseguentemente, l’offerta è enormemente aumentata, così come le opzioni per chi acquista. In questo contesto rimangono alcune certezze: prima fra tutte il ruolo imprescindibile della tv generalista, la sola che riesce a garantire alti livelli di copertura. Una campagna pubblicitaria, in particolare relativa a prodotti o servizi nuovi, non può prescindere dai grandi canali generalisti, mentre altri media possono assolvere a un ruolo che resta comunque complementare.

46 #

_DIGITALIA '08_Layout 1 23/02/12 11.44 Pagina 47

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

DIGITALIA ‘08 INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI, DIRETTORE MARKETING

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA DIGITALIA? Per il mercato nel suo complesso il 2011 non era partito malissimo. Nei primi mesi qualche segnale positivo si era intravisto e l’atteggiamento di tutti gli operatori era orientato a un moderato ottimismo. Con il passare dei mesi, però, l’acuirsi di alcuni problemi esogeni al mercato ha reso la situazione molto più difficile, tant’è che l’ultimo trimestre si è presentato come uno tra i più complessi degli ultimi anni. Ne prendiamo atto, mettendo tuttavia in evidenza i segnali positivi che ci arrivano: alcuni settori, come le auto, il tempo libero, la cura persona, gli oggetti personali, hanno infatti aumentato i loro investimenti, privilegiando fra l’altro la televisione e in particolare quei mezzi in grado di offrire una focalizzazione su target ben profilati, come le emittenti Digitalia. Questo aspetto ci fa guardare al futuro con una certa serenità, anche se siamo consapevoli delle difficoltà che ci attendono.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

Direi che l’anno per Digitalia si chiude con un risultato positivo. La crescita complessiva della concessionaria sfiorerà il 10%, ma a perimetro costante – al netto cioè di tutti mezzi dell’area televisiva free passati a Publitalia – l’incremento è decisamente più importante. Siamo quindi molto soddisfatti di tutti le emittenti pay che, con l’aumento degli abbonati, incrementano anche ascolti e fatturati.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

Con mezzi in concessione in fase di progressiva e costante diffusione, Digitalia non può non crescere ulteriormente anche nel 2012, sia in termini di quota sugli investimenti dei big spender televisivi, ormai nella quasi totalità presenti con la loro comunicazione sulla piattaforma Mediaset Premium, sia in termini di numerosità di investitori. Naturalmente non possiamo non risentire anche noi, come tutte le altre concessionarie, delle contingenze del mercato, ma riteniamo di avere margini di crescita fin qui inespressi in grado di compensarle e, anzi, sopravanzarle. Quindi non abbiamo in mente strategie particolari, se non quella di continuare a svolgere in modo puntuale ed efficiente il nostro lavoro.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA E QUALI SARANNO LE NOVITÀ DEI PALINSESTI DEI VARI CANALI?

La nostra forza è quella di avere canali estremamente profilati, rivolti a utenti con buona capacità di spesa, fortemente concentrati nella fascia più giovane e dinamica, dal punto di vista dei consumi, del target commerciale. Questo è un considerevole vantaggio competitivo nei confronti di tutto il resto dell’offerta televisiva, sia free che pay. Negli anni siamo costantemente cresciuti nella considerazione del mercato pubblicitario soprattutto grazie alle performance del nostro calcio ma, già dal 2011, i nostri canali di intrattenimento si sono affermati come un valido punto di riferimento per gli investitori. La raccolta pubblicitaria è cresciuta in modo considerevole, grazie anche a un significativo ampliamento della base dei clienti, dovuto anche alla vasta disponibilità di contenuti freschi ed esclusivi tali da attrarre non solo il pubblico ma anche gli investitori pubblicitari.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Da due mesi siamo impegnati nel lancio e nello sviluppo di Premium Play, il nostro nuovo servizio ‘non lineare’ che offre agli abbonati di Mediaset Premium mille diversi titoli on demand (film, inclusi quelli appena usciti dalle sale, serie, cartoni animati e documentari) costantemente aggiornati, oltre a notiziari, produzioni Mediaset ed eventi live (calcio, Grande Fratello) fruibili su diverse piattaforme sia in casa che fuori (televisore, pc, consolle, tablet) e che, oltre alla riconosciuta prevalenza qualitativa (“avete film e serie più nuove e più varie”), ci consente di pareggiare e, anzi, superare in modo significativo il gap quantitativo, dovuto alla numerosità dei canali, con la pay tv satellitare. Ebbene, Premium Play diventerà già nella seconda metà dell’anno, uno strumento innovativo di pianificazioni: stiamo studiando molteplici opzioni per offrire ai nostri investitori sia target estremamente mirati sia spazi di approfondimento e interazione coi nostri abbonati.

47 #

_DAD_Layout 1 23/02/12 11.45 Pagina 48

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

DAD – DIGITAL ADVERTISING INTERVISTA A MARIO BIANCHI, VICEPRESIDENTE

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEI SETTORI SPECIFICI IN CUI OPERA DAD? Concordo pienamente sulla definizione di anno difficile. L’ultimo trimestre è stato altrettanto insufficiente rispetto alle necessità e alle attese degli operatori della comunicazione. Le aziende hanno ridotto gli investimenti rispetto al 2010, ma i valori della pubblicità continuano a essere di gran livello. La vera novità è l’evoluzione nella distribuzione delle risorse: internet continua la sua corsa, la tv si evolve con spostamenti tra le reti generaliste e i canali emergenti del satellite e del digitale terrestre, la stampa ha subito un importante ridimensionamento.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

Il 2011 è stato un anno molto impegnativo anche per noi. Prima di tutto per il confronto con il 2010, che aveva un budget in forte crescita a due cifre, che è stato rispettato sia per l’andamento positivo dei grandi utenti che per l’avvio dell’attività dei sistemi legati alle tematicità dei nostri mezzi: food, home e turismo. Il budget del 2011 era altrettanto impegnativo e a causa della crisi economica complessiva non è stato raggiunto, il che era chiaro già alla fine del primo semestre. Il risultato del 2011 è stato comunque di grande soddisfazione perché in uno scenario di ridimensionamento complessivo i nostri mezzi hanno realizzato una crescita di alcuni punti percentuali sull’ottimo risultato del 2010, proprio grazie al consolidamento delle attività di sistema che integrano nei progetti di comunicazione i nostri tre mezzi: tv, stampa e web.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Forti dei positivi risultati degli ultimi due anni abbiamo completamente riorganizzato la nostra rete commerciale. Il 2012 parte con tre nuovi responsabili di sistema che guidano la rete di vendita specializzata con l’obiettivo di acquisire nuovi clienti affini ai nostri segmenti tematici. Ci sono sicuramente ampi spazi di crescita anche in tempi impegnativi come quelli che stiamo vivendo. Quello che offriamo è un rapporto che coinvolge il nostro editore, il Gruppo Sitcom, per progetti di comunicazione personalizzati e su misura.

QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DEI VARI SISTEMI OFFERTI DA DAD?

Prima di tutto la tematicità e il successo dei nostri canali televisivi, che sono stati poi seguiti dai nostri siti web e da community fortemente interessate e attive nei vari settori merceologici da noi presidiati. E ancora, i nostri magazine di alto livello qualitativo, che hanno ottenuto ottimi risultati anche in un periodo non facile per la stampa. Proprio questa è la prova del successo del sistema editoriale del Gruppo Sitcom.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Siamo tutti costantemente spettatori dell’evoluzione in corso. Nessuno – che sia fruitore o editore, come nel nostro caso – può ignorare o sottovalutare ciò che la tecnologia ci mette a disposizione, pena restare fuori dal mercato. Per questo ci attiviamo e continueremo a farlo per essere presenti con i nostri prodotti su tutte le piattaforme che la tecnologia ci metterà a disposizione, da internet all’iPad, dal satellite al digitale terrestre, guardando sempre avanti.

# 48 #

_DISCOVERY_Layout 1 23/02/12 11.45 Pagina 49

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

DISCOVERY MEDIA INTERVISTA AD ANDREA CASTELLARI, PRESIDENTE

LA RACCOLTA PUBBLICITARIA DEI CANALI DEL GRUPPO DISCOVERY È ORA GESTITA DIRETTAMENTE DA DISCOVERY MEDIA. QUALI SONO I MOTIVI ALLA BASE DI QUESTA DECISIONE? Il business di Discovery è cresciuto fin dal lancio nel 1997 e i risultati eccezionali dell’ultimo anno con il passaggio di Real Time sul digitale terrestre hanno portato tutto il nostro portfolio a raggiungere il 2% di share: un successo al di là delle aspettative che ha posto nuove, solide basi per ulteriori sviluppi anche in un’ottica commerciale. Oggi Discovery sente di avere la dimensione giusta per gestire internamente un’attività chiave per il proprio business come la raccolta pubblicitaria. Con Discovery Media interagiremo con i clienti senza intermediazione e sempre nella logica di creare una vera partnership basata su una vicinanza di valori di brand.

QUELLO CHE SI È DA POCO CONCLUS O È STATO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONO MIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011? In effetti il 2011 è stato per noi un anno positivo, in controtendenza rispetto al mercato. Va però considerato che è stato il vero primo anno di Real Time sul digitale terrestre, l’anno del lancio di DMAX e quello della creazione di Discovery Media. La nostra azienda è cresciuta e ha sostanzialmente raddoppiato i propri risultati. Ci aspettiamo un 2012 certamente più impegnativo, in cui sarà necessario consolidare tutto quanto abbiamo realizzato finora.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Le strategie del prossimo futuro sono certamente consolidare i nostri brand e, in quanto editori di contenuti, continuare a monitorare le rapide evoluzioni che il settore sta vivendo. Discovery è prevalentemente un pay-tv business e teniamo a sottolineare come questo aspetto rimanga molto importante per la nostra azienda. Detto questo, dovessimo intravedere nuove opportunità di sviluppo in mercati maturi come l’Europa, magari aperte dall’evoluzione del digitale e dei nuovi media, certamente saremo pronti a coglierle.

DISCOVERY È PRESENTE SU PIÙ PIATTAFORME: IL SATELLITE CON I CANALI SU SKY, IL DIGITALE TERRESTRE FREE CON REAL TIME E DMAX, E LA PAY TV CON DISCOVERY WORLD SU MEDIASET PREMIUM. QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DEI VARI CANALI?

Ognuno dei nostri canali ha delle caratteristiche distintive che lo rendono unico nel proprio genere. Discovery Channel, il canale piu visto dell’area Lifestyle & Documentari, è il flagship del gruppo dedicato alle passioni maschili. Real Time è il canale dedicato all’intrattenimento femminile che mette al centro la vita reale delle donne, raccontando il loro mondo in un mix di produzioni originali italiane e programmi internazionali. Discovery Science, dedicato a chi vuol essere aggiornato sulle innovazioni in campo scientifico e tecnologico, è la vetrina delle grandi idee, della tecnologia di consumo e degli ultimi progressi scientifici. Discovery Travel & Living offre ai telespettatori viaggi prestigiosi, percorsi esclusivi, curiosità sempre nuove, cibi esotici, lusso, design e lifestyle per una dolce evasione quotidiana. Animal Planet è il canale interamente dedicato al mondo animale. Discovery World è il canale che consente di compiere un viaggio avvincente tra storia, archeologia, biografie, avventura, natura e grandi scoperte dell’umanità. E infine, l’ultimo arrivato DMAX è il primo canale di factual entertainment a taglio maschile sul digitale terrestre free: propone docu-reality e reportage su temi quali motori, clip show e disastri, mistery & crime, animali e pop anthropology, pensati per un pubblico che vuole rompere con gli schemi imposti dalla vita quotidiana e dare sfogo alla parte più irriverente di sé.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

La nascita di nuove piattaforme sta cambiando il mondo della pubblicità, dove sono proprio le modalità alternative di promozione di brand a rappresentare un valore aggiunto per i clienti. Questo scenario ci ha spinti a creare una nuova unit all’interno di Discovery Media che si occuperà di curare precisamente questo aspetto. La divisione Brand Partnership, che fa capo a Luca Poggi, avrà come obiettivo primario quello di offrire al mercato la possibilità di creare innovativi eventi di comunicazione o iniziative speciali, strettamente legati ai contenuti editoriali di Discovery ma al contempo affini ai prodotti dei partner: un approccio che definiamo con il claim ‘Smart Advertising’ e che ben rappresenta i principi che guidano tutta la nostra attività.

49 #

_A. MANZONI & C_Layout 1 23/02/12 11.46 Pagina 50

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

A. MANZONI & C. INTERVISTA A FABIO VACCARONO, AMMINISTRATORE DELEGATO

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA A. MANZONI & C.? Nielsen evidenzia un calo del 3,4% nei primi undici mesi del 2011, decremento comune a tutti i mezzi con quotidiani a pagamento a –5,9%, periodici a –2,8%, tv a –3,0% e radio a –7,1%. Fa eccezione internet, che continua a crescere a doppia cifra (+14,6%). Nel mese di novembre il calo è del 7,2%, più del doppio rispetto al dato progressivo.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

Possiamo confermare l’andamento in crescita, già registrato nei primi nove mesi, anche per la chiusura dell’anno 2011: un risultato molto positivo, considerando l’andamento complessivo del mercato pubblicitario. A conferma di questo, guadagniamo quota di mercato in tutti i segmenti competitivi: La Repubblica, il nostro portafoglio di quotidiani locali, i periodici, la radio, Deejay Tv e il digitale segnano tutti performance migliori rispetto al mercato di riferimento.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

Non abbiamo ancora segnali incoraggianti di ripresa del mercato pubblicitario, ma speriamo che la maggiore fiducia che l’Italia ha riconquistato nel contesto internazionale e le politiche di liberalizzazione proposte dal governo Monti possano gradualmente far ripartire l’economia e riportare le aziende a comunicare con maggiore intensità e dinamismo. Noi puntiamo sulla multimedialità, quella vera, visto che siamo l’unica concessionaria che possa dirsi davvero multimediale essendo presente in qualità di leader o co-leader in tutti i comparti della comunicazione; e sul digitale, da sempre elemento centrale per il nostro editore, dal 1996 con la nascita di Repubblica.it (primo quotidiano italiano online) fino ai nostri giorni con una redazione dedicata attiva 24 ore su 24, e sul quale possiamo vantare un portafoglio ricco di più di 70 siti, un network mobile con i contenuti di Repubblica, Deejay, D, Trovacinema, 22 applicazioni tablet di cui 20 relative a testate stampa.

QUALI SONO I MEZZI DI MANZONI CHE SONO ANDA TI MEGLIO QUEST’ANNO? QUALI I LORO PUNTI DI FORZA? QUALI SARANNO LE NOVITÀ PREVISTE NEL NUOVO ANNO?

I risultati dei mezzi di Manzoni sono stati differenti sia per segno che per entità, ma in ogni caso su tutti i mezzi – stampa, radio, tv e digitale – abbiamo registrato performance migliori rispetto all’andamento del mercato. Quest’anno ci sono i festeggiamenti per i trent’anni di Radio Deejay e Radio Italia e proseguirà lo sviluppo di iniziative commerciali ed editoriali a sostegno e presidio dei mezzi gestiti. Tra le novità del 2012 ci saranno i rilanci di XL e Dcasa; Repubblica Sera, il quotidiano per iPad delle ore 19; il lancio de L’Huffington Post Italia, frutto della joint venture tra Gruppo L’Espresso e Huffington Post Media Group; e tante altre per le quali è ancora troppo presto per parlarne.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Per fare un esempio dei cambiamenti apportati dalle novità tecnologiche si può citare la tv, che alle emittenti generaliste ha visto aggiungere le reti satellitari, il digitale terrestre e adesso il video su web, che sta accrescendo sempre di più la sua fruizione, come testimoniano gli oltre 2,3 milioni di utenti unici di Repubblica TV nel mese di dicembre.

50 #

_BLEI_Layout 1 23/02/12 11.46 Pagina 51

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

BLEI INTERVISTA A PIERO MEZZANZANICA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE? Solitamente facciamo valutazioni semestrali, ma la domanda specifica sull’ultimo trimestre mi consente di confermare che gli ultimi tre mesi del 2011 hanno performato un aumento del 17,4% rispetto alla media dei precedenti trimestri, nonostante marzo e settembre siano istituzionalmente i mesi record per il fatturato.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

Complessivamente siamo soddisfatti del 2011, ma l’analisi delle due divisioni interne a Blei mostra per la prima volta uno squilibrio tra l’attività di concessionaria e quella di media planning/buying. La prima, nonostante la crisi economica, ha dato risultati estremamente positivi, con incrementi intorno all’8% per la raccolta pubblicitaria sui mezzi internazionali, spagnoli e francesi; la seconda invece ha sofferto giocoforza l’assenza delle campagne istituzionali e corporate di respiro mondiale, che purtroppo sono le grandi assenti in epoca di risparmi. I mezzi storici gestiti da Blei hanno registrato buoni risultati, e quindi posso considerare l’anno passato sotto un profilo positivo.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

Il 2012 sarà la diretta conseguenza di un 2011 molto attivo e attento alle necessità dell’esportazione italiana all’estero. Abbiamo consolidato e sviluppato aree precise sulla traccia di dati Istat che hanno visto nel primo semestre 2011 incrementi del 34% in Svizzera e in Turchia e del 27% in Cina, ma anche dedicato attenzione a mercati ormai emersi più che emergenti, come il Brasile e l’India. Una doppia attività, così come la nostra struttura richiede, stringendo e consolidando i rapporti con strutture di supporto marketing, planning e buying locali per essere pronti a supportare tutti i clienti che ci chiedono strategie di comunicazione in mercati relativamente nuovi, e acquisendo nuovi editori in portfolio sul versante della concessionaria per creare un canale di interscambio diretto. Sul fronte europeo abbiamo aperto alla Svizzera francese con l’acquisizione dei femminili di Ringier Romandie; in Austria abbiamo acquisito i periodici di Styria Media e un circuito outdoor importante per completare l’offerta del mercato; abbiamo aggiunto una perla in Olanda con il quotidiano economico finanziario Het Financieel Dagblad; e aperto un canale importante con la Romania, specialmente nel segmento dell’interior design. Sul versante extra-europeo, abbiamo chiuso in India una collaborazione con Outlook Publications, che edita periodici di news, people, economici e di viaggi, ma la grande scommessa per il 2012 è il mercato turco, che con un trend economico in controtendenza, e un bacino di 22 milioni di consumatori solo a Istanbul, ha attratto negli ultimi anni tutti i brand italiani più importanti sia nel segmento del lusso che in quello del largo consumo. Ci sono tutti, proprio tutti, e ci siamo anche noi con due acquisizioni di grandissima levatura nello scenario media nazionale: Dunya, l’unico quotidiano economico-finanziario, e Turkuvaz, casa editrice che annovera tra i suoi mezzi due quotidiani, d’informazione e sportivo, periodici di qualità e la prima televisione commerciale turca. Il 2012 sarà quindi un anno di consolidamento e di raccolta, ma allo studio c’è anche qualche ‘ciliegina’ per guarnire la nuova e soffice torta.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

La stampa sta reagendo alla diffusione dei nuovi device multimediali con vigore, attenzione e investimenti. Presto i pubblicitari si lasceranno indietro termini come ‘quotidiano’, ‘periodico’, ‘sito web’, ‘applicazione’, e cominceranno a ragionare solo su ‘piattaforme di comunicazione’. Noi già lo facciamo da qualche anno, grazie al nostro servizio di media planning che opera anche su mercati pubblicitari in anticipo su quello italiano; e in particolare, da un paio d’anni, anche per i mezzi in concessione, che contano una maggioranza di quotidiani veri artefici delle piattaforme più attive e complete. Il nostro lavoro è naturalmente cambiato e la nostra organizzazione ha trasformato esperti di mezzi e mercati in esperti di piattaforme multimediali con un’adeguata formazione e informazione. Un’anticipazione: il 2012 vedrà la prima delle nostre consuete ricerche media interamente dedicata al mondo del web, scostandosi dopo 15 anni dal mondo della carta stampata, proprio per fare ordine nel mondo delle ‘piattaforme’.

51 #

_IP NETWORK_Layout 1 23/02/12 11.47 Pagina 52

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

IP NETWORK INTERVISTA A SIMONE BLEI, COUNTRY DIRECTOR

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL SETTORE SPECIFICO IN CUI OPERA IP NETWORK? Il mercato tv e multimedia (radio, web e cinema) dall’Italia verso i paesi europei in cui il Gruppo RTL è presente (Germania, Regno Unito, Francia, Spagna, Olanda, Belgio, Lussemburgo, Svizzera, Austria, Ungheria e Croazia) si è rivelato in notevole controtendenza rispetto a quello nazionale, permettendoci di raggiungere risultati inattesi in termini di fatturato e numero di clienti attivi. Si può ipotizzare che la stagnazione del mercato interno abbia spinto le eccellenze italiane verso i mercati esteri, nel tentativo di allargare la propria visibilità e di sfruttare l’italianità che è riconosciuta come portatrice di grande qualità ed esclusività. Questo trend è visibile in tutti i settori che caratterizzano la nostra economia, dalla moda al food, con l’eccezione del turismo.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

Il Gruppo RTL e i canali e mezzi che ha in portafoglio hanno conseguito crescite di audience e di traffico molto significative, portando il gruppo in posizione di leadership in quasi tutti i paesi in cui è presente. In Germania e Olanda i canali si sono rafforzati, confermando RTL come primo player nazionale. In Francia M6 è stato l’unico canale ad aver registrato una crescita dell’audience, diventando la prima rete nazionale in access prime time e in prime time sul target dei responsabili d’acquisto sotto i 50 anni. In Spagna, grazie alla strategia della ‘pauta única’, Antena 3 e i canali digitali del gruppo (Nova, Neox e Nitro) ci hanno permesso di portarci in posizione leader su diversi target commerciali e comunque alla pari del principale competitor. IP Network ha inoltre siglato un importante accordo di rappresentanza esclusiva con ITV per il mercato britannico, permettendoci quindi di lavorare con il primo gruppo televisivo anche in questo paese. Segnali molto positivi sono infine arrivati dal Belgio, dove i nostri canali sono i più forti, ma anche in Svizzera e Austria, dove il successo delle local windows continua a rafforzare i nostri canali sui mercati locali. Per quanto riguarda il web, possiamo semplicemente mettere in luce che i nostri siti di video on demand (VOD) non soltanto sono i più all’avanguardia, ma registrano un tasso di crescita in termini di traffico veramente notevole, cosa che ha permesso a molti clienti di registrare click rate che spaziano dal 1,5% a oltre il 4%, ben superiori quindi rispetto alle normali campagne display. Un aspetto molto importante per la crescita delle audience è dato dalla qualità dei programmi presenti sui nostri canali in tutta Europa: sono prodotti da Freemantle Media, che è di proprietà del Gruppo RTL. Questa sinergia fra media e produzione si è sicuramente rivelata vincente.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Per il 2012 la nostra strategia si focalizzerà su un rafforzamento della notorietà sul mercato italiano, dove possiamo offrire un servizio a 360° come consulenti esclusivi per la tv in Europa, grazie a un reparto marketing sempre più sviluppato e attento ai nuovi trend, in grado di preparare complessi studi e ricerche su paesi e settori di cui i nostri clienti si servono per impostare le loro strategie di marketing, ma anche di studiare media plan che comprendano campagne classiche e iniziative speciali. Siamo convinti che il mercato italiano sia ricco di aziende forti in termini di share di fatturato nei mercati europei, cosa che ci permette di spingere sempre più sul new business. Inoltre il Gruppo RTL, grazie all’ottima solidità finanziaria, continua a esplorare nuovi mercati e a lanciare nuovi canali tematici, il che ci permette di aumentare l’offerta verso i clienti, soddisfando le loro esigenze di targettizazione. Fra le ultime operazioni c’è l’acquisto del canale spagnolo La Sexta e il lancio di un canale in India con un partner locale.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Certamente la tecnologia ha portato novità anche nel mercato della televisione. Abbiamo registrato una maggiore frammentazione dei target di riferimento, il che si è rivelata un’interessante opportunità per il lancio di nuove emittenti tematiche digitali, in cui il Gruppo RTL ha puntualmente creduto e investito. Ma assistiamo anche a una sempre maggior interattività dei programmi televisivi, che coprono tv, web, product placement e licensing, grazie a cui le aziende possono essere sempre più vicine e in contatto diretto con i consumatori e avere un riscontro immediato e tangibile dei propri investimenti di marketing.

52 #

_OPEN SPACE_Layout 1 23/02/12 11.47 Pagina 53

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

OPEN SPACE INTERVISTA A VIRGILIO SURACI, AMMINISTRATORE UNICO

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL COMPARTO RADIOFONICO IN PARTICOLARE? Il 2011 è stato un anno difficilissimo. Per quanto ci riguarda è partito bene, seppur con una serie di alti e bassi, mentre a settembre si è segnato un pareggio rispetto all’anno precedente. L’ultimo trimestre, invece, non è certamente stato dei migliori, in linea del resto con quella che è stata la media del comparto.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ?

Nonostante tutto, è stato un anno che si potrebbe definire positivo per noi. Il comparto radio è in salute, in particolar modo RTL 102.5. Se paragonata agli altri media, la radio è un mezzo sano e con ascolti che sono in crescita.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Quello che ci proponiamo in linea di massima è di ritornare ai livelli registrati nel 2010, puntando soprattutto su una forte penetrazione del mercato, sia esso costituito dalle agenzie o dai clienti. Abbiamo quindi fatto due linee di vendita separate e differenti per sfruttare al meglio tutte le opportunità che la nostra struttura può offrire. Contiamo di essere sempre più precisi e presenti sul mercato e di riuscire a dare la possibilità di agire in modo tempestivo.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

RTL 102.5 è da sempre all’avanguardia in tal senso e siamo stati precursori della tecnologia applicata alla comunicazione, basti pensare alla Radiovisione. Oggi il nostro sistema presenta delle peculiarità che il mercato della pubblicità stenta però ancora a recepire. Vediamo comunque che ci sono già dei primi cambiamenti che ci danno la convinzione che la strada battuta sia quella giusta. Puntiamo su progetti multimediali con declinazioni diverse su tutte le nostre piattaforme, tali da consentire il nostro inserimento in un mercato in cui il panorama media è frastagliato e denso di mezzi di comunicazione. L’obiettivo è quello di raggiungere con la nostra piattaforma diversi target in diversi momenti della giornata, permettendogli di fruire il nostro mezzo con il device più opportuno a seconda delle circostanze in cui si trovano.

RISPONDE LORENZO SURACI, PRESIDENTE DI RTL 102.5 QUALI SARANNO LE NOVITÀ E I PUNTI DI FORZA DEL PALINSESTO DI RTL 102.5?

Oltre alla sempre maggior importanza della ‘Radiovisione’ dopo lo switch off, quello che sicuramente sarà un punto di forza del 2012 e che ci preme evidenziare è la copertura dei campionati europei di calcio che si terranno in estate in Polonia e Ucraina e dei quali già abbiamo seguito le fasi di qualificazione. I palinsesti saranno quindi adattati in modo da essere fruibili al meglio sia dagli appassionati di sport che dagli altri ascoltatori, con una copertura completa e dedicata della manifestazione con le radiocronache delle partite, restando però sempre attenti anche a quella fetta di pubblico meno interessata al calcio. Del resto i risultati ottenuti nel 2010 con l’acquisizione dei diritti per i mondiali di calcio in Sudafrica, la prima volta per un’emittente privata italiana, sono stati più che confortanti, e la speranza è quella di ripetere tale operazione.

53 #

_RDS ADVERTISING_Layout 1 23/02/12 11.48 Pagina 54

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

RDS ADVERTISING INTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA, DIRETTORE GENERALE

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL COMPARTO RADIOFONICO IN PARTICOLARE? L’ultimo trimestre del 2011 ha confermato la tendenza negativa che ha pervaso tutto l’anno ormai trascorso, per il quale si era invece ipotizzato un andamento positivo. Per il settore radio dobbiamo segnalare come gli ultimi tre mesi, con una diminuzione del 13%, abbiano acuito la tendenza negativa, portando a –7,8 % la chiusura dell’anno come rilevato da FCP-Assoradio. Contrariamente all’anno precedente, tutta la negatività si è concentrata sugli investimenti in pubblicità tabellare, mentre iniziative speciali e progetti ad hoc sono cresciuti del 4,8% su base annuale. Il 2012 è ancora influenzato dagli ultimi accadimenti, per cui eventuali segni di ripresa non si vedranno prima di marzo/aprile.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER RDS ADVERTISING?

Il nostro andamento annuale è stato in linea con il mercato per quanto riguarda i risultati di fatturato che si riferiscono a RDS, mentre abbiamo quasi raddoppiato il fatturato sul sito web, che sta diventando significativo.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Nonostante la situazione economica non sia per nulla rassicurante, per il 2012 puntiamo a una performance migliore dell’andamento di mercato, con una particolare attenzione e un relativo forte impegno a sviluppare gli investimenti sul sito internet di RDS.

QUALI SARANNO LE NOVITÀ E I PUNTI DI FORZA DEL PALINSESTO DI RDS?

Squadra che vince non si cambia: siamo convinti che ciò valga anche per i palinsesti radiofonici. Si fa una gran lavoro scientifico, di ricerca, per arrivare a realizzare un palinsesto che raccolga il consenso degli ascoltatori. Il nostro lavoro di innovazione è in una prospettiva di lungo termine. Il nostro processo di cambiamento, infatti, è costante e graduale, e rispetta i tempi dei gusti che si modificano del nostro pubblico, nei confronti del quale riteniamo di essere assolutamente in sintonia. Abbiamo avviato da tempo una trasformazione ‘multimediale’ che ha definito nuovi spazi comunicazionali con i nostri ascoltatori e con l’ausilio del web, ormai solidamente integrato all’FM. La radio ha innovato ed evoluto sé stessa e il suo rapporto con l’utenza senza perdere la propria identità di radio tradizionale, e anzi, nel nostro caso, spostandone addirittura il fulcro verso l’intrattenimento puro. Certo, la musica rimane l’interprete principale del nostro mondo. E a questo proposito il presidio della maggior parte degli eventi musicali in Italia e all’estero ci vedrà ancora protagonisti nel 2012 di eventi di grande rilievo.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Le nuove tecnologie riguardano l’interattività con alcuni canali televisivi del digitale terrestre e della tv satellitare e il mondo di iPad, iPhone e degli smartphone in generale, che in molti casi riprendono i temi e le modalità delle campagne via internet e sono quindi legati allo sviluppo degli investimenti sul mezzo internet. L’interattività consente senza dubbio immediate risposte ai sondaggi, anche se il campione degli aderenti alle iniziative non ha quasi mai i crismi della rappresentatività. Non vedo significativi cambiamenti nelle modalità di comunicazione delle aziende.

54 #

_Media '90_Layout 1 23/02/12 11.48 Pagina 55

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

MEDIA ’90 INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI, RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISIN G N ELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GEN ERALE E N EL COMP ARTO RADIOFON ICO, VOSTRO CORE BUSIN ESS, IN PARTICOLARE? NMR ha da poco annunciato che il mercato dell’advertising italiano ha chiuso il 2011 in calo, e l’aumentata incertezza del quadro economico nell’ultimo trimestre ha reso più flebile la speranza di un ‘rimbalzo’ nel 2012. Pare che, in generale, a pesare di più sia stata la contrazione dell’investimento medio dei clienti: stando agli ultimi dati pubblicati dall’istituto, nei primi nove mesi dell’anno le aziende inserzioniste sono infatti aumentate dell’1%. Per quanto riguarda la radio, FCP-Assoradio ha certificato come la perdita di fatturato del 2011 (–7,8%) abbia riportato gli investimenti ai livelli del 2009, con una conseguente contrazione della quota di mercato a favore soprattutto di internet, che continua a crescere a doppia cifra (+12,3%, dato FCP-Assointernet). Ciò che dispiace maggiormente è che dopo un inizio d’anno faticoso perché ci si confrontava con i valori molto positivi del 2010 e un andamento del terzo trimestre molto incoraggiante, in autunno tutti gli sforzi siano stati vanificati per ragioni esogene al nostro settore, tant’è che tutti i mezzi pubblicitari hanno risentito di questa flessione. Detto questo, non si può però tacere di come sulla performance annuale negativa della radio abbia sicuramente pesato l’autolesionistica mancanza di dati recenti d’ascolto condivisi, che ha inficiato i continui riscontri sulla straordinaria pervasività di questo mezzo, che non cede il passo ma anzi si avvantaggia dell’eccezionale fermento tecnologico che sta interessando il mondo dei media negli ultimi anni, come testimoniano l’ultimo rapporto Censis/UCSI sulla comunicazione e i dati prodotti da Eurisko Media Monitor.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER MEDIA ’90?

Per quanto riguarda il nostro core business siamo allineati all’andamento del mercato, anche se abbiamo assistito, più che a una riduzione degli investimenti medi, a un calo del numero dei clienti, fortunatamente quelli con minori potenzialità di spesa. È questa la categoria di inserzionisti che più di altre è stata condizionata nelle proprie scelte oltre che da fattori strettamente economici anche dall’incertezza della situazione politica del paese; tant’è vero che le maggiori contrazioni le abbiamo rilevate nella fase di passaggio di testimone tra il governo Berlusconi e quello Monti e in concomitanza con gli annunci delle azioni più contestate dell’attuale governo tecnico. Ci rincuora invece che i nostri big spender continuino a porre fiducia nelle radio in nostra esclusiva (Birikina, Bellla & Monella, Marilù, Sorrriso, Piterpan per il Friuli, Metrò, Campagnola e dal 2012 Pico per il Veneto centrale), consapevoli degli importanti dati di penetrazione e share a nostro favore, che nel Nord-Est ci rendono imbattibili anche nei confronti dei network nazionali, specie su target commercialmente appetibili come i responsabili d’acquisto, tant’è che le nostre radio vengono spesso pianificate nell’ambito di campagne nazionali come necessario rafforzativo sul nostro territorio, dove l’emittenza radiofonica locale ha un peso commerciale (e culturale) senza pari.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012?

Come tutti, dovremo perseguire l’obiettivo primario di una sempre maggior fidelizzazione della clientela, visto che i costi per l’acquisizione di nuovi inserzionisti sono quasi sempre molto superiori a quelli sostenuti per il mantenimento di quelli vecchi. Detto ciò, abbiamo però condiviso con la rete vendita la necessità di approcciare con più convinzione comparti di mercato da noi poco presidiati (su tutti il settore finanza e assicurazioni) o con maggiori potenzialità di spesa (come il settore della cura della persona). Attendiamo poi con trepidazione i nuovi dati d’ascolto che verranno prodotti a maggio da Eurisko Radio Monitor e a cui tutte le emittenti da noi gestite sono state iscritte: potremo finalmente valorizzare le audience dei nostri mezzi in modo più efficace grazie a dati nuovi sia in termini temporali che qualitativi, vista l’interessante novità di un’analisi, seppure ‘basic’, degli stili di consumo dei radioascoltatori. Uno dei vantaggi competitivi di Media ’90 negli oltre vent’anni di attività è stata infatti la costante attenzione all’analisi dei dati d’ascolto dei mezzi rappresentati: in ambito locale forniamo un servizio di consulenza in questo senso che non ha pari e che viene sempre più apprezzato anche dai clienti e dalle agenzie nazionali più strutturate.

55 #

_IGPDECAUX_Layout 1 23/02/12 16.46 Pagina 56

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

IGPDECAUX INTERVISTA AD ALESSANDRO LORO, DIRETTORE MARKETING

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL SETTORE SPECIFICO DELL’OUT OF HOME? Direi che si tratta purtroppo di una domanda retorica, che cioè contiene già in sé la risposta. La situazione non è sicuramente positiva sia a livello macroeconomico sia per quanto riguarda il mercato degli investimenti pubblicitari. Bisogna però esser chiari su come definire questo mercato che è talmente vasto da presentare, comunque, anche delle opportunità. Non mi piace piangermi addosso e unirmi al coro di chi dice che tutto va male e non c’è via d’uscita. Cerchiamo di riflettere, piuttosto, su alcune cose importanti. Per esempio, secondo alcune rilevazioni Nielsen il mercato dei volantini pubblicitari vale un miliardo di euro. Questo settore fa parte o non fa parte del mercato dell’advertising? Il mercato è così grande da offrire comunque delle opportunità. Anche se continua a dominare la recessione, pensiamo positivo e consoliamoci con queste ‘dimensioni’. Ancora: i convegni, le fiere, i festival sono o non sono anch’essi out of home? Magari le aziende hanno ridotto i loro investimenti sui poster e sulle pensiline ma li hanno aumentati nei punti vendita o nelle operazioni di guerrilla marketing. Purtroppo non esistono indagini che confermino o smentiscano. Quello che mi preme sottolineare è che non possiamo dire se il mercato dell’esterna sia andato bene o male, perché non è possibile considerarlo in tutte le sue componenti. La mia sensazione è che i clienti si stiano indirizzando verso forme di investimento diverse da quelle di una volta. Sicuramente rimane molto importante, anzi si è a parer mio fortemente acuita, l’esigenza di localizzare la comunicazione, di indirizzarla in un certo luogo preciso. Il brand è sì un concetto smaterializzato e globale ma deve anche essere una presenza fisica da qualche parte, deve incarnarsi in qualche luogo aldilà della presenza sullo scaffale dei retailers.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

Abbiamo chiuso l’anno con un segno negativo. Su alcuni prodotti, come autobus e poster, molto più negativo; su altri, come aeroporti e metropolitane, molto meno negativo.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Il nostro obiettivo principale per il 2012 è quello di non perdere ulteriore terreno, cercando anzi di recuperare almeno parte di quello che abbiamo perso. Purtroppo, però, le prospettive non sono buone. Almeno in questi primi mesi dell’anno la situazione continuerà a essere piuttosto magra. È comunque ancora troppo presto per fare delle previsioni realistiche. La nostra strategia per il futuro è molto semplice: continuare ad avere una grande presenza sul mercato e, contemporaneamente, una grande disponibilità e apertura a valutare tutte le richieste dei clienti, sia per quanto riguarda i prodotti che i prezzi.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Credo molto nelle nuove tecnologie digitali che stanno cambiando il mercato della comunicazione esterna. Partiamo da un elemento imprescindibile: il matrimonio tra il territorio e il digitale. Fino a poco tempo fa, se un’azienda voleva comunicare in un certo luogo poteva farlo attraverso un manifesto cartaceo che rimaneva però sempre lo stesso nell’arco della giornata. L’azienda, quindi, comunicava localmente sempre lo stesso tipo di messaggio. Oggi invece, grazie alle tecnologie digitali, la stessa azienda può comunicare in uno stesso luogo messaggi diversi nel corso della stessa giornata. Questo si può fare sia grazie all’utilizzo da parte delle persone di dispositivi mobile come smartphone, tablet, cellulari, eccetera, sia attraverso impianti esterni digitali. A questo proposito sta emergendo quella che ritengo essere una domanda fondamentale per il futuro: la comunicazione esterna digitale è chiusa in un dispositivo o è semplice connettività? Sono convinto che in futuro rifletteremo moltissimo su questo argomento. (A CURA DI GIANNI MARTINELLI)

56 #

_CBS OUTDOOR_Layout 1 23/02/12 11.49 Pagina 57

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

CBS OUTDOOR INTERVISTA A LUCA STRIGIOTTI, MANAGING DIRECTOR

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE E NEL SETTORE SPECIFICO DELL’OUT OF HOME? Il mercato dell’advertising non sta sicuramente vivendo un momento positivo e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Concentrerei quindi la mia analisi al settore dell’out of home, che in quest’ultimo trimestre ha registrato un miglioramento rispetto a un inizio anno molto complicato. All’inizio del 2011 la diminuzione era a doppia cifra, mentre in quest’ultimo periodo abbiamo assistito a una leggera ripresa che ci fa ben sperare anche per l’anno in corso.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?

Per quanto riguarda CBS Outdoor, abbiamo chiuso intorno a un –6/7%, a perimetro costante. Un risultato che, considerate le premesse e l’andamento generale del mercato, ci soddisfa. Abbiamo puntato sulla razionalizzazione del nostro patrimonio, convinti che la qualità paghi sempre di più della quantità. Siamo quindi riusciti a gestire al meglio questa flessione.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? L’anno in corso è partito molto bene per CBS Outdoor, con una crescita quasi a doppia cifra nel mese di gennaio. I numeri sono ancora in divenire, ed è quindi presto per comunicare dei risultati effettivi, però la tendenza è indubbiamente migliore rispetto al 2011. Questi risultati sono soprattutto il frutto di scelte strategiche che ci stanno premiando. Abbiamo lavorato molto sulla riorganizzazione della nostra area commerciale, inserendo nuove risorse che hanno indubbiamente portato dei benefici. Inoltre non dobbiamo dimenticare i nostri investimenti nelle ricerche. Mi riferisco per esempio alla seconda release dell’indagine ‘Europe on the move’, di cui presto pubblicheremo i risultati. Quest’anno ci siamo concentrati in particolare sugli aspetti ‘interactive’, cioè sull’integrazione tra il mondo mobile e online degli smartphone e dei tablet con quello offline dell’out of home. Siamo infatti convinti che il digitale rappresenterà uno sbocco importante per il settore dell’outdoor, e le nostre ricerche lo confermano. Tra gli altri progetti da citare, c’è la ricerca condotta attraverso Eurisko su uno dei nostri fiori all’occhiello, il terminale di Fiumicino: anche in questo caso abbiamo lavorato molto sul digitale. Infine c’è una ricerca econometrica condotta da Brand Science con focus sul ritorno dell’investimento nelle campagne pubblicitarie. Concludendo, sono convinto che il 2012 sarà un anno migliore del precedente: magari non ci saranno risultati sfavillanti, ma saremo premiati grazie anche alle novità che introdurremo a breve e che aumenteranno la nostra ‘potenza di fuoco’.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Come ho già anticipato, il digitale non sarà più un mercato a complemento dell’outdoor tradizionale ma un vero e proprio settore di sviluppo. Numerosi sono i fattori di questo successo: innanzitutto il posizionamento dei nuovi device, che consentono di essere raggiunti in mobilità e non sono quindi vincolati a una postazione fisica; inoltre la flessibilità in termini di operatività e il fatto che possano essere dedicati in maniera specifica all’out of home. La comunicazione outdoor è intrinsecamente diversa da quella audiovisiva tipica, per esempio, della televisione. Innanzitutto bisogna considerare che il tempo di visibilità dell’esterna è inferiore a quello di uno spot televisivo. Nessuno si ferma per 30 secondi davanti a un cartellone pubblicitario durante la sua giornata e quindi occorre studiare dei messaggi che sappiano catturare immediatamente un’attenzione molto ‘volatile’. Inoltre l’ambiente dell’esterna è, per sua natura, non silenzioso, quindi gli elementi legati all’audio non riescono a fornire lo stesso valore aggiunto che danno agli spot televisivi. Anche questo è un aspetto di cui dobbiamo tenere conto.

PER CONCLUDERE, IN QUESTA SITUAZIONE DI MERCATO NON FACILE CONTINUERETE COMUNQUE A INVESTIRE IN RISORSE?

Assolutamente sì, riteniamo infatti che la competenza del personale è e rimarrà in futuro uno dei fattori distintivi di CBS Outdoor. Stiamo continuando a investire nelle persone sia attraverso nuove assunzioni nell’area sales & marketing sia attraverso una continua attività di formazione. In un contesto di mercato di certo non facile, saranno le persone e le loro competenze a fare sempre di più la differenza. (A CURA DI GIANNI MARTINELLI)

57 #

_ADSOLUTIONS_Layout 1 23/02/12 11.49 Pagina 58

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

ADSOLUTIONS INTERVISTA A PIERANDREA MAESTRO, PRESIDENTE

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È AN DATO I L M ERCATO D ELL’ADVERTISIN G N ELL’ULTIMO T RIMESTRE I N GE N ERALE E N EL S ETTORE S PECIFICO I N C UI O PERA ADSOLUTIONS? QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE? Sicuramente concordiamo con la definizione di momento estremamente difficile per il mercato pubblicitario, sia per l’andamento economico, sia per l’attesa legata alle turbolenze politiche, che ha frenato ulteriormente gli investimenti in comunicazione. Noi fortunatamente abbiamo registrato una crescita a tre cifre con la divisione Interactive Communication e abbiamo mantenuto una buona performance nel 2011 con la divisione GDO il 7° Grande Media, malgrado il terzo trimestre in flessione. Ci possiamo quindi reputare soddisfatti. Le ragioni dell’ottimo risultato sull’online sono riconducibili all’offerta di un network di siti verticali di qualità, a una politica commerciale volta a creare e promuovere spazi di alta visibilità sui propri siti e a un rafforzamento della nostra struttura di trafficking e commerciale. L’attività instore raccoglie poi sempre maggiori consensi da parte non solo dei clienti food ma anche dalle aziende di servizi, interessate a comunicare al preziosissimo target degli shopper italiani con mezzi nazionali efficaci, tra cui le affissioni sui carrelli della spesa, le affissioni all’ingresso e le affissioni al suolo.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Per il 2012 stiamo rafforzando ulteriormente il network dei siti gestiti da Adsolutions Interactive Communication, soprattutto rivolti al target uomo sportivo, e vogliamo continuare a presidiare il segmento tecnologico. Anche l’attività direct, che ci da sempre ottimi ritorni e che attualmente conta più di 6,5 milioni di indirizzi e-mail profilati, aumenterà con l’introduzione di nuovi database. Evidenziamo inoltre l’apertura di un’importante finestra sul mobile. Le proiezioni di gennaio sono molto positive e si conferma la crescita a tre cifre rispetto allo stesso mese del 2011. GDO il 7° Grande Media presenterà presto diversi nuovi mezzi, tra cui un’affissione al suolo negli ingressi di importanti superettes, format di negozi che fino a oggi non presidiavamo e che vanno ad arricchire il nostro network nazionale. Possiamo comunicare ogni giorno a quasi 6 milioni di shopper, con 1.110 punti di vendita di 24 importanti insegne italiane. Nel secondo semestre del 2011 abbiamo poi creato una nuova divisione, Mall Animation, per comunicare all’interno delle gallerie dei centri commerciali tramite isole promozionali ma soprattutto tramite circuiti di affissioni di diverso formato. Come dimostrato da numerose campagne realizzate a fine anno, possiamo offrire attività di outdoor su circa 150 dei principali centri commerciali italiani, che rappresentano più di 540 milioni di contatti annui, e ovviamente azioni tramite isole promozionali in tutti i centri commerciali italiani.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Abbiamo sempre prestato molta attenzione alle novità tecnologiche, sia per il nostro segmento di siti high-tech che per la nostra organizzazione interna. Adsolutions ha infatti sviluppato un’esclusiva intranet che permette di gestire in contemporanea le diverse campagne nazionali e monitorarle in tempo reale. Anche la neonata Mall Animation utilizza questa infrastruttura, potendo così clusterizzare i circuiti per target, geolocalizzazione e diversi altri parametri. Stiamo infine stringendo una partnership per un circuito di comunicazione hi-tech molto innovativo, che arriverà in tutti i luoghi di aggregazione degli italiani!

58 #

CAMPAGNA ABBONAMENTI 2012

MEDIA KEY COMPIE 30 ANNI! e scende in campo con i suoi pezzi da 90

MEDIA KEY 30 ANNI DI COMUNICAZIONE

VOLUME IN GRANDE FORMATO PUBBLICATO IN OCCASIONE DEI 30 ANNI DEL GRUPPO EDITORIALE MEDIA KEY: LO SPECIALE RIPERCORRE LA STORIA DELLA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO LA MARKETING COMMUNICATION DI AZIENDE, AGENZIE, CONCESSIONARIE.

MEDIA KEY GENIO ITALIANO

NEI PERIODI DI CRISI È MOLTO UTILE CONOSCERE LE STORIE PROFESSIONALI DEI GRANDI MANAGER E DEI GRANDI IMPRENDITORI. DOPO IL SUCCESSO DELLE PRIME QUATTRO EDIZIONI, IL QUINTO VOLUME È DEDICATO AL TOP MANAGEMENT DI AZIENDE E AGENZIE.

MEDIA KEY ANNUAL

L’ANNUARIO DI MEDIA KEY DA 30 ANNI È DEDICATO AL MONDO DELLA COMUNICAZIONE: FOTOGRAFA AGENZIE, WEB AGENCY , CONCESSIONARIE E ISTITUTI DI RICERCA ATTRAVERSO PRATICHE SCHEDE DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DEL SETTORE.

TV KEY GENIO ITALIANO

IL VOLUME CELEBRA, ATTRAVERSO INTERVISTE, LA VITA, LE CARRIERE E I SUCCESSI DEI DIRETTORI CREATIVI ITALIANI E DEI LEADER DELLA PRODUZIONE, DELLA POST PRODUZIONE, DELLE TELEVISIONI E DELLE CASE MUSICALI.

mediakeyinforma

mediakey.tv

La newsletter quotidiana di Media Key, ogni giorno più ricca di spunti e approfondimenti, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione.

Oltre 1.200 video dei vincitori delle 43 edizioni del premio che il gruppo Media Key dedica alla comunicazione cine-televisiva. Una raccolta delle eccellenze dal 1987 a oggi, complete di tutti i credits.

LA NEWSLETTER QUOTIDIANA CON OLTRE 10.000 LETTORI

TUTTO QUESTO ALL’INCREDIBILE PREZZO DI

120 €

che comprende

23 NUMERI L’ANNO E I TOOLS ONLINE

L’INTERO ALBO D’ORO DEL KEY AWARD, GRATIS PER GLI ABBONATI!

Media Key FINALMENTE I TUOI NUMERI ANCHE SU IPAD, IPOD E IPHONE

Il mondo dellʼinformazione è in continua evoluzione. Media Key ne coglie le indicazioni e si propone in una nuova veste grafica, con nuovi contenuti e una nuova forma distributiva, veicolando i propri fascicoli anche su iPad, iPhone e iPod Touch grazie a e-dicola, il chiosco virtuale delle riviste di settore.

_Intro MEDIA_Layout 1 23/02/12 11.52 Pagina 60

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

SISTEMA GLOBALE

FRA I PUNTI CARDINE DELLE ANALISI SULL’ANDAMENTO DELLO SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE, SECONDO I CENTRI MEDIA, SPICCA LA NECESSITÀ DI NON ISOLARLO DAL PIÙ AMPIO CONTESTO SOCIALE, POLITICO ED ECONOMICO IN CUI È INSERITO. DI VITTORIO ROSSINI

_Intro MEDIA_Layout 1 23/02/12 11.52 Pagina 61

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

ANALOGAMENTE ALLE CONCESSIONARIE DI PUBBLICITÀ, ANCHE I RAPPRESENTANTI DI ALTRI IMPORTANTI ATTORI DELLO SCENARIO COMUNICAZIONALE QUALI I CENTRI MEDIA NON POSSONO ESIMERSI, NELL’ESPRIMERE LE LORO OPINIONI SULL’ANDAMENTO DEL 2011 E SULLE PROSPETTIVE PER IL 2012, DAL CONFERMARE UNO STATUS QUO TUTT’ALTRO CHE ROSEO. Accanto alla conferma di un trend già avallato dai dati, in base al quale è stata soprattutto la seconda parte dell’anno scorso a incidere sulla consistenza del rallentamento (il che, per inciso, ha almeno una conseguenza ‘statistica’ positiva: renderà tutt’altro che proibitivo, nella parte finale del 2012, uscire con buone percentuali di crescita dal confronto fra i due periodi corrispondenti), spiccano, nelle considerazioni espresse dagli operatori, le consuete, ripetute e meritate menzioni per un comparto digitale ‘immune’ dalla crisi. E se lo stato di salute dell’online, dati alla mano, è un dato di fatto, la maturità professionale e la competenza portano gli addetti ai lavori a non associarlo a immotivate previsioni sul futuro catastrofico che invece attenderebbe, secondo alcuni analisti, i mezzi tradizionali: anche questi ultimi sono ancora in grado di adeguare le loro caratteristiche storiche alle esigenze dell’utenza del terzo millennio. L’osservazione proposta più frequentemente – peraltro del tutto condivisibile – è comunque rappresentata dall’esplicito invito a non considerare mai il mer cato della comunicazione, in sede di valutazione del suo andamento e delle sue prospettive di ripresa, come un mondo a sé stante e avulso dal più ampio contesto in cui è inserito: è impossibile pensare di sciogliere il nodo della contrazione degli investimenti estrapolandolo dalle problematiche socio-economiche, dalle vicissitudini politiche, dal calo dei consumi e, in sostanza, dall’assetto complessivo del Sistema Paese. Marco Muraglia, Amministratore delegato di Starcom Italia, avalla la tesi in base alla quale l’oggettiva e clamorosa affermazione dell’online non può ragionevolmente esser e interpr etata come un segnale di ‘estinzione’ dei media che hanno fatto la storia dello scenario comunicazionale italiano: “Internet”, conferma infatti Muraglia, “è sicuramente l’unico mezzo in grado di ribadire anche in questa fase un trend di crescita costantemente positivo, ma va però ricordato che la televisione, dall’alto della sua elevatissima quota di mercato, rimane ancora il mezzo centrale. A livello generale continuano ovviamente a manifestarsi gli effetti del difficile contesto economico internazionale, della criticità della situazione finanziaria dell’Europa e della stentata ripresa dei consumi”. Anche Attilio Redivo, Amministratore delegato di MediaCom Italia, sottolinea che “in uno scenario come quello attuale, caratterizzato dall’incertezza, era lecito aspettarsi che il mercato dell’advertising dovesse fronteggiare numeri non positivi. Il leit motiv costante è quello delle prospettive a termine sempre più breve, a discapito di un impianto strategico in grado di dar e maggior respiro e, soprattutto, di ‘reggere il timone’ dell’andamento del business. Il mercato italiano dei media rispecchia, almeno parzialmente, le caratteristiche del mercato italiano tout court: in questo momento storico stiamo scontando la minor competitività dell’intero Sistema Paese, il che si riflette sugli investimenti in tutti i settori, non solamente nell’ambito dei media e della comunicazione pubblicitaria”. Luca Montani, Amministratore delegato di Initiative Media, non va fuori dal coro e mette a propria volta l’accento sull’innegabile correlazione fra “l’andamento del mercato dell’advertising, caratterizzato nell’ultimo trimestre del 2011 da un ulteriore rallentamento della raccolta, e il momento di difficoltà economica generale del paese. Non a caso, se si eccettua un comparto digitale che è ancora in grado di r egistrare crescite apprezzabili, tutti i mezzi dello scenario hanno mostrato di essere in difficoltà. Premesso che anche il 2012 si apre in un contesto di forte incertezza generale, presso i nostri clienti prevalgono richieste che non hanno come fine primario solo quello di ottenere il #

massimo ritorno possibile dall’investimento in comunicazione, ma puntano a una comprensione profonda dell’intera architettura di marca e, in particolare, alla complessa gestione di tutte le possibili conversazioni fra consumatori e brand”. Dal canto suo Pierpaolo Micheletti, Amministratore unico di Creative Media, evidenzia il caso specifico della situazione – anch’essa difficoltosa – dell’affissione nazionale. “La nostra caratterizzazione internazionale”, precisa Micheletti, “ci ha comunque consentito di compensare i forti cali registrati in Italia con i buoni tassi d’incremento messi a segno negli altri paesi, che ci hanno garantito un risultato economico positivo. Mi riferisco, in particolare, ai mercati dell’Europa centrale e orientale e a quelli dell’area del Medio Oriente. A livello di tendenze generali spicca la grande volatilità delle decisioni aziendali in tema di investimenti pubblicitari, che sfocia nei crescenti ritardi con cui si prendono decisioni sui budget e sulle strategie media (mancano linee ben definite nelle pianificazioni) nonché nell’abitudine a lavorare ‘di corsa’, magari alla ricerca delle offerte last minute”. “Le aspettative positive l’anno scorso non mancavano, ma purtroppo il mercato le ha disattese”, interviene Luca Cavalli, Digital marketing solutions di ZenithOptimedia, che conferma così un quadro condiviso dalla stragrande maggioranza degli operatori e sul quale ci siamo soffermati anche nella sezione di questo special report dedicata alle concessionarie: a rendere particolarmente accentuata l’amarezza per i risultati complessivi del 2011 è stato proprio il fatto che nella prima parte dell’anno sembravano essersi manifestati precisi segnali di una ripresa più o meno consistente. “La speranza”, aggiunge Cavalli, “è ovviamente che questa congiuntura economica non finisca con il diventare ‘strutturale’. L’advertising è un amplificator e di quello che succede nel mercato reale: e dunque, se l’economia va bene anche la curva degli investimenti pubblicitari sale; se invece l’economia ‘sof fre’, come sta facendo oggi, è inevitabile che anche il mercato pubblicitario passi un periodo non favorevole”. A parere di Federico De Nardis, Presidente e Amministratore delegato di Maxus Italia, si deve oggettivamente parlare “più di ombre che di luci: la congiuntura economica e le manovre che è stato necessario varare per contrastare la crisi finanziaria e ridare stabilità al paese non hanno certamente favorito la ripresa degli investimenti”. Ma il bicchiere mezzo vuoto, com’è proverbialmente noto, può anche essere visto come mezzo pieno: e sotto questo profilo, De Nardis ricorda che se non altro “gli investimenti sono calati ma non crollati, come avrebbe potuto succedere in una fase congiunturale come questa”. MK

61 #

_CREATIVE MEDIA_Layout 1 23/02/12 11.52 Pagina 62

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

CREATIVE MEDIA INTERVISTA A PIERPAOLO MICHELETTI, AMMINISTRATORE UNICO

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE? Per quanto riguarda il nostro specifico, la situazione è stata molto difficile, soprattutto per il settore affissione nazionale. La nostra caratterizzazione internazionale ci ha però consentito di compensare le forti diminuzioni in Italia con buoni incrementi negli altri paesi (specie quelli dell’Europa centrale e orientale e del Medio Oriente), in modo da garantirci comunque un risultato economico positivo.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ F ARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER CREA TIVE MEDIA? QUALI SO NO STATE LE INIZIATIVE PIÙ IMPORTANTI? La principale considerazione riguarda due elementi. Innanzitutto l’estrema volatilità delle decisioni aziendali dei clienti riguardo all’investimento pubblicitario, in due sensi: si ritardano sempre più le decisioni sui budget e sulle strategie media e si lavora sempre di corsa, alla caccia delle offerte dell’ultimo minuto. Mancano linee strategiche ben definite nelle pianificazioni, che vengono modificate più volte prima di poter arrivare all’operatività. In sintesi, tanto lavoro per ricavi modesti. A parte l’ulteriore rafforzamento della specializzazione internazionale (con un forte intervento nelle economie africane emergenti), stiamo procedendo a sviluppare maggiori competenze per un uso sempre più sofisticato di internet sia in senso verticale (uso dei siti ‘tematici’ collegati ai media tradizionali) sia in senso orizzontale (uso dei social network per specifiche comunità di utenti).

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? L’obiettivo numero uno è “resistere, resistere, resistere”. Pur essendo la nostra una struttura di dimensioni medio-piccole, sentiamo fortemente il problema degli equilibri economici: il nostro ‘break-even’ non è al livello dei grandi centri media, ma corriamo il rischio di non raggiungerlo se il trend degli investimenti dei clienti ‘stabili’ tenderà ulteriormente alla diminuzione. Diventano quindi imprescindibili due operazioni: dare ulteriore sviluppo alle attività a livello internazionale, per aziende sia italiane che internazionali; e affiancare ai clienti in essere, con rapporti duraturi e stabili (ma con investimenti nei media tradizionali sempre meno importanti), alcuni nuovi clienti significativi, in modo da arrivare a un riequilibrio economico ma senza snaturare il meccanismo del ‘rapporto dedicato’ tipico del nostro metodo di lavoro.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Non c’è dubbio che la quota di investimenti su internet tenda ad aumentare (in taluni casi in modo significativo), e questo determina la necessità di aggiornamenti metodologici significativi sia nella pianificazione sia nel coordinamento tra l’uso del web come media e l’approccio creativo, viste le notevoli interazioni tra i due aspetti (piazzare un banner su un sito non è molto diverso dall’analoga attività sulla stampa; ma utilizzare le capacità di profilazione che sono oggi disponibili o intervenire pubblicitariamente sui social network richiede un’integrazione tra il pianificatore e il creativo molto più importante rispetto agli altri media). Ancora due considerazioni: il nostro lavoro viene indubbiamente facilitato dall’avvento delle nuove tecnologie, che permettono di restare sempre in rete, a costi accessibili, con una notevole velocizzazione del trasferimento delle informazioni e con sempre minori esigenze di spostamenti fisici. Il modo in cui le aziende comunicano viene indubbiamente influenzato dallo sviluppo di internet, che pure abbatte le distanze geografiche e permette di comunicare dal centro a tutto il mondo. Qui, però, si evidenziano ancora alcune ‘immaturità’ del sistema creativo/gestionale, che fa fatica a integrare le competenze degli specialisti del web con le competenze dei pianificatori del mezzo. Noi ci siamo attrezzati – in abbinamento con gli specialisti del web – per offrire ai clienti e alle loro agenzie proprio un servizio integrato per un uso efficace di questo nuovo media.

62 #

_INITIATIVE_Layout 1 23/02/12 11.53 Pagina 63

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

INITIATIVE INTERVISTA A LUCA MONTANI, AMMINISTRATORE DELEGATO

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE? Il mercato dell’advertising ha rispecchiato, nell’ultimo trimestre 2011, il momento di difficoltà economico del paese con un ulteriore rallentamento della raccolta pubblicitaria. Tutti i mezzi hanno mostrato difficoltà, eccezion fatta per i mezzi digitali che mostrano ancora una crescita apprezzabile.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER INITIATIVE? QUALI SONO STATE LE INIZIATIVE PIÙ IMPORTANTI? Il 2011 per Initiative è stato un anno positivo in termini di billing grazie alla sostanziale tenuta dell’amministrato dell’agenzia nonostante un mercato in decisa flessione. Il nostro media mix continua a crescere nell’ambito del digital in misura superiore al mercato. Nel corso dell’anno abbiamo con forza ribadito il nostro posizionamento di ‘performance-led media communication company’ e ci siamo dotati di un rinnovato percorso strategico, il Performance Pathway: tutte le attività e i servizi forniti dalla nostra agenzia hanno quale centrale e diretto obiettivo il valore aggiunto in termini di business dei clienti e ciò sia in ottica quantitativa, misurabile attraverso gli outcome di business, sia in ottica qualitativa. Il focus sulla performance ha rafforzato la nostra distintività nel panorama dei centri media e abbiamo da subito ricevuto un riscontro positivo dal mercato che sembra gradire l’attenzione al tema della misurazione diretta degli impatti sul business.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Il 2012 si apre in un contesto di incertezza molto forte. Riceviamo oggi dai nostri clienti richieste che non si limitano all’ottenimento del massimo ritorno dall’investimento in comunicazione, ma che ricercano in generale una comprensione profonda dell’intera architettura di marca e, in particolare, la complessa gestione di tutte le possibili conversazioni fra i consumatori e i brand. Da parte nostra ci stiamo dedicando in maniera sempre più approfondita all’analisi del processo di acquisto del consumatore e delle sue interazioni con i differenti touchpoint, e soprattutto ci stiamo concentrando sugli specifici ruoli delle diverse piattaforme digitali e social all’interno del processo di acquisto. Stiamo oggi sviluppando, in stretta collaborazione con i nostri clienti, una metodologia di analisi distintiva su come tutti i canali di comunicazione a disposizione di un marchio interagiscano fra loro, si influenzino e vengano influenzati a loro volta dai pubblici di riferimento.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Le nuove tecnologie impattano in maniera decisiva sul nostro lavoro. Giornalmente si aprono nuove possibilità per gli advertiser e numerose sono le implicazioni di pianificazione strategica che ci si presentano quali consulenti di comunicazione. Per affrontare la complessità crescente ci poniamo l’obiettivo di esplorare i temi caldi in campo di comunicazione/ marketing/media con ricerche condotte a livello sia nazionale sia internazionale. Proprio di recente, insieme al nostro network, abbiamo condotto un complesso studio multi-metodologico sul mondo dei paid, earned e owned media alla prova della moltiplicazione delle piattaforme e dei supporti tecnologici, distillando evidenze che sono state accolte con molto interesse dai clienti e dagli specialisti di settore. Il coinvolgimento del consumatore nella comunicazione di marca, facilitato dalle innovazioni tecnologiche, è l’unica chiave per assicurare la virtuosità dei mezzi paid, earned e owned; non è un tema solo di forza o originalità creativa, ma più che mai di utilizzo coerente dei numerosi touchpoint. Un secondo fattore rilevante, da cui non è più possibile prescindere, è l’integrazione nell’utilizzo degli strumenti a disposizione di un’azienda, dai più tradizionali a quelli più avanzati tecnologicamente, la chiave per affrontare la moltiplicazione tecnologica dei canali; noi la chiamiamo ‘circolarità’ ed è la risposta che un consumatore critico e digitale si aspetta dai suoi marchi di riferimento. Su questo specifico tema, in queste settimane stiamo finalizzando i risultati di un nuovo studio, Social Curator, gestito insieme ai nostri colleghi internazionali, che si pone l’obiettivo di indagare il ruolo e il peso specifico degli influencer nei processi di comunicazione in ambiente social fra brand e consumatori.

63 #

_MAXUS_Layout 1 23/02/12 11.53 Pagina 64

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

MAXUS ITALIA INTERVISTA A FEDERICO DE NARDIS, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE? Più ombre che luci. La congiuntura economica e le manovre necessarie per contrastare la crisi finanziaria e ridare stabilità al nostro paese non hanno certo favorito gli investimenti. Il Natale non è stato molto positivo per i prodotti ricorrenza e alcuni mercati stagionali, come gli spumanti, hanno sofferto in modo significativo, dimostrando – se mai ce ne fosse stato ancora bisogno – che la crisi tocca le tasche degli italiani. Ma è anche vero che in questa congiuntura gli investimenti avrebbero potuto crollare e non è successo.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER MAXUS? QUALI SONO STATE LE INIZIATIVE PIÙ IMPORTANTI?

Maxus ha chiuso un 2011 eccezionale, in crescita a due cifre, andando nettamente in controtendenza grazie ad alcuni importanti new business italiani e internazionali. A livello globale la crescita del network Maxus è stata di oltre il 25%, grazie alla fiducia di nuovi clienti testimoniata dai riconoscimenti ricevuti da importanti testate internazionali: Media Agency of the Year per Campaign e Media network of the Year per AdWeek negli Usa. La crescita ci ha consentito di continuare a investire per rinforzare il nostro team, che è oggi composto in Italia da 100 persone divise nei due uffici di Milano e Torino.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Il 2012 sarà per Maxus in Italia un anno di consolidamento e di sviluppo di nuovi servizi. Grazie agli investimenti effettuati negli ultimi dodici mesi sulle tecnologie a livello di network, stiamo rilasciando nuovi servizi di data analytics in ambito digitale attraverso soluzioni proprietarie. La confluenza e l’integrazione di know-how consolidati (strategic planning, econometrics, modelling) con expertise in ambito digitale (analytics, performance, social media measurement) genera nuove opportunità per i clienti e per l’agenzia.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

La tecnologia è già oggi il fattore critico di successo per costruire servizi nuovi capaci di generare valore aggiunto per i clienti, insieme con la ricerca e l’integrazione nel ‘team di talenti’ capaci di guidare lo sviluppo tecnologico per offrire nuovi punti di vista sempre più integrati.

64 #

_MEDIACOM ITALIA_Layout 1 23/02/12 11.54 Pagina 65

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

MEDIACOM ITALIA INTERVISTA AD ATTILIO REDIVO, AMMINISTRATORE DELEGATO

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE? Il mercato dell’advertising nel suo complesso ha dovuto fronteggiare numeri non positivi, come ci si può aspettare nell’attuale scenario di incertezza. L’unica costante è una prospettiva a termine sempre più breve, che potrebbe suggerire di privilegiare gli aspetti tattici su quelli strategici. C’è e ci sarà sempre più bisogno di una strategia solida e insieme flessibile, capace di adattarsi a scenari mutevoli ma in grado di mantenere la rotta. Non dimentichiamo che il mercato del media è, almeno in parte, specchio del mercato italiano tout court. In questo momento scontiamo la minore competitività del sistema-paese, situazione che si riflette sugli investimenti in tutti i settori – non solo in quello pubblicitario.

QUALI CON SIDERAZION I PUÒ F ARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER MEDIACOM? QUALI SON O ST IMPORTANTI?

ATE LE IN IZIA TIVE PIÙ

Nonostante le difficoltà di contesto, siamo riusciti a chiudere l’anno positivamente grazie alla fiducia dei clienti nella solidità e nell’adattabilità della nostra struttura. Durante lo scorso anno abbiamo lanciato MediaCom Beyond Advertising (MBA), la unit che si affianca al nostro dipartimento strategico e che racchiude tutte le attività di comunicazione innovativa e non convenzionale: interaction, mobile, direct, SEO ed eVisibility, contenuti, social media, piattaforme emergenti, sponsorizzazione ed eventi (MediaCom ESP). Per l’anno nuovo puntiamo molto sulla crescita di questa unit, che è in grado di offrire valore aggiunto alla comunicazione dei clienti. A proposito dei quali, continua e aumenta la nostra attenzione nel condividere con loro le conoscenze e le best practice su tutte le forme di comunicazione innovativa e sulle nuove tecnologie, che dobbiamo considerare non come semplice supporto ma come vero e proprio abilitatore della comunicazione e dei comportamenti dell’’empowered consumer’. Un esempio su tutti è The S(h)o(w)cial, il nostro road tour per affrontare ‘alla pari’ i temi del social marketing con i player di mercato, che è stato poi seguito da momenti di riflessione più ristretti e più focalizzati sul generare valore aggiunto per i nostri clienti.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? In uno scenario di mercato incerto e comunque preoccupante per molte aziende, riteniamo vitale combinare da un lato la creatività con l’innovazione e, dall’altro, la solidità di approccio con l’attenzione per i risultati. Il nostro obiettivo è quello di affiancare le aziende nel perseguire i loro obiettivi di business, sentendoci loro partner in questo percorso. Oggi più che mai, è importante investire in conoscenza e sfruttare insight sul consumatore per sviluppare un vero vantaggio competitivo. Le nostre divisioni MediaCom Insight, MediaCom Business Science, MediaCom Beyond Advertising e MediaCom ESP sono, in quest’ottica, strumenti per raggiungere obiettivi di business precisi.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

L’avvento di internet ha concesso ai brand l’opportunità di modificare profondamente il loro modo di comunicare, opportunità che non tutti stanno ancora cogliendo in questo momento. Noi crediamo, per esempio, che il mobile marketing (incluse le app e lo sviluppo dei tablet) possa avere finalmente quest’anno lo sviluppo e la fiducia che merita. Proprio sul mobile marketing, ormai dal 2008 la nostra partnership con il Politecnico di Milano ci consente di avere un grado di conoscenze e competenze sempre più elevato. Naturalmente non ci limitiamo ad acquisire conoscenza ma vogliamo applicarla in concreto: con MediaCom Beyond Advertising abbiamo realizzato due forme di comunicazione in realtà aumentata, le prime in assoluto sul mercato italiano, grazie all’applicazione mobile Aurasma, rispettivamente per la sponsorship UniCredit di UEFA Champions League e per la campagna sull’aumento di capitale di UniCredit.

65 #

_STARCOM ITALIA_Layout 1 23/02/12 11.55 Pagina 66

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

STARCOM ITALIA INTERVISTA A MARCO MURAGLIA, AMMINISTRATORE DELEGATO

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE?

Come sappiamo, non bene: gli ultimi dati ufficiali disponibili (Nielsen, novembre 2011) parlano, rispetto al 2010, di un –7% complessivo (mese su mese) e di un –3,4% sul cumulato gennaionovembre. La tv rimane il mezzo centrale, con uno share di oltre il 64%, e internet l’unico mezzo in grado di confermare un trend costantemente positivo.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER STARCOM? QUALI SONO STATE LE INIZIATIVE PIÙ IMPORTANTI? Sebbene il 2011 per Starcom fosse iniziato e proseguito positivamente, grazie in particolare a varie nuove acquisizioni fra cui Regione Lombardia, DTV Group, Turkish Airlines, Bank of America Merrill Lynch e AMDI (Agence Marocaine de Développement des Investissements), gli ultimi mesi sono stati assai complicati. E questo alla luce di una situazione economica internazionale difficile, della criticità della situazione finanziaria dell’Europa e della stentata ripresa dei consumi. Le performance dei nuovi clienti acquisiti, anche se esordienti sulla scena italiana, sono infatti state compensate dalla flessione generalizzata dei clienti storici. A livello di iniziative, nell’anno appena trascorso Starcom si è focalizzata sul key concept internazionale del network ‘The Human Experience Company’, che interpreta in modo ottimale l’esigenza, in tempi di cambiamento, di contribuire a far crescere il business dei nostri clienti attraverso la trasformazione delle esperienze umane in comportamenti rilevanti. In modo più specifico, abbiamo concentrato l’attenzione sulla comprensione e la valorizzazione dell’evoluzione digitale, dall’online alle nuove piattaforme televisive. Il tutto all’insegna di maggiori e più produttive sinergie all’interno del gruppo, potendo valorizzare le competenze leader a livello planetario fornite da VivaKi.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE? Considerato il trend negativo recente, e alla luce del quadro macroeconomico di grande instabilità, è probabile che anche il 2012 si confermi un anno critico. Detto questo, esistono a mio avviso degli orientamenti e delle tendenze che guideranno lo sviluppo futuro dei media. Per esempio un processo sempre più marcato in direzione della digitalizzazione trasversale dei media e della centralità dei contenuti, in particolare quelli video, destinati ad avere un forte incremento e a svilupparsi sulle varie piattaforme digitali disponibili. A livello di progetti, stiamo fra l’altro lavorando nell’area del ROI per mettere a punto nuovi tool e metodologie che ottimizzino l’analisi dei risultati.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Certo, il nostro è un contesto dominato dall’innovazione tecnologica, estremamente dinamico e fluttuante. Le aziende, per orientarsi in questa realtà sempre più complessa, chiedono ai loro partner per la comunicazione competenze specifiche e un supporto altamente professionale. Pertanto, la cosiddetta ‘innovazione’ richiede almeno due priorità: adeguare l’approccio complessivo alle evoluzioni del contesto e sperimentare delle ipotesi in anticipo. Risulta evidente come la maggior parte delle agenzie media interpretino almeno il primo ruolo, allineando la propria consulenza strategica allo scenario contemporaneo, in primis online, e sfruttando le potenzialità del digitale. Il nostro gruppo, sotto il brand VivaKi, va oltre nella seconda area: da tempo ha varato un’iniziativa di verifica dell’innovazione possibile, denominato The Pool, in cui – congiuntamente con clienti ed editori/concessionarie di rilievo internazionale – si testano approcci futuribili che divengono poi standard planetari (per esempio, se vi trovate un pre-roll video di tot secondi è perché è emerso come formato preferibile).

66 #

_ZENITHOPTIMEDIA_Layout 1 23/02/12 11.55 Pagina 67

IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

ZENITHOPTIMEDIA INTERVISTA A LUCA CAVALLI, DIGITAL MARKETING SOLUTIONS

SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE? Il 2011 è stato un anno sicuramente difficile, nonostante ci fossero delle aspettative positive che però, purtroppo, non si sono confermate tali. La speranza attuale è che questa congiuntura economica non finisca con il trasformarsi in una ‘struttura’. L’advertising è un amplificatore di quello che succede nel mercato reale: se l’economia va bene allora anche il mercato degli investimenti pubblicitari sale; ma visto che oggi l’economia soffre, anche il mercato della pubblicità non sta sicuramente passando un periodo favorevole. Che i risultati non fossero positivi lo avevamo già capito nel primo trimestre, e la chiusura d’anno così travagliata dal punto di visto economico e politico non ha di certo migliorato la situazione. La vera domanda da porsi è però la seguente: cosa ci lascia quest’anno in prospettiva 2012? Per adesso gli investitori stanno ‘navigando a vista’ e nessuno vuole ancora fare il primo passo: una situazione di ‘stasi’ che prima o poi dovrà sbloccarsi.

QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ F ARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER ZENITHOPTIMEDIA? QUALI SONO STATE LE INIZIATIVE PIÙ IMPORTANTI? ZenithOptimedia, fortunatamente, è un’azienda anticiclica per diverse ragioni. La nostra fortuna è quella di avere un parco clienti piuttosto stabile, visto che non abbiamo clienti che appartengono a categorie merceologiche ‘ballerine’ come l’automotive e la telefonia. Ma non è solo la fortuna a premiarci: sicuramente contano molto anche le nostre capacità, visto che l’anno appena concluso è stato estremamente favorevole per le acquisizioni di clienti importanti che hanno contribuito ad aumentare il nostro business e i cui effetti positivi si vedranno anche nel 2012. Infine, oltre alla fortuna e alle nostre capacità, c’è un terzo elemento di cui dobbiamo tenere conto: lo sviluppo di nuove business unit ad alto valore aggiunto. Mi riferisco in particolare alle nostre attività ‘a performance’ e di content management. Questi tre elementi fanno sì che ZenithOptimedia continui a ottenere risultati positivi nonostante il periodo certamente non facile.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRA TEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE?

Se dovessimo guardare al volume degli investimenti o semplicemente ‘annusare’ l’aria che tira, direi che le prospettive per il nuovo anno non sono favorevoli. Ma dobbiamo anche andare oltre e non unirci al coro di chi sostiene sempre il peggio. È dal 2008 che noi di ZenithOptimedia ci stiamo interrogando sulla forma di questa crisi e siamo arrivati alla conclusione che il mondo della comunicazione è decisamente cambiato e non può essere più analizzato e misurato con i vecchi strumenti e le vecchie metodologie. Il modello della comunicazione generalista tipico della televisione, della radio e dei giornali non attrae più i volumi di investimento pubblicitari di una volta. Questo è un dato di fatto, ma non dobbiamo dimenticare che stanno proliferando tutta una serie di nuove forme di comunicazione che spesso, oggi, sfuggono ancora alle rilevazioni. Se venissero conteggiate, sono convinto che la bilancia degli investimenti finirebbe con l’essere ancora in pareggio.

LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?

Personalmente mi occupo di due business unit, Performics e NewCast, che sono proprio al centro di questa rivoluzione tecnologica. Oggi le aziende hanno sempre di più l’esigenza di ottenere risultati in tempo reale per calibrare di conseguenza le loro strategie. Su questo si basa il nostro lavoro ‘a performance’: avere sempre il brand giusto nel momento giusto e nel luogo giusto. È dall’unione di questi tre ‘giusti’ che nascono le strategie di comunicazione vincenti per le aziende nostre clienti. (A CURA DI GIANNI MARTINELLI)

67 #

_SUMMIT INDUSTRIA_Layout 1 23/02/12 11.56 Pagina 68

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE

LA CRISI MORDE IL RAPPORTO IEM SULL’INDUSTRIA ITALIANA DELLA COMUNICAZIONE CONFERMA LA FLESSIONE DEL FATTURATO DI ICT E MEDIA E UNA FRENATA DEGLI INTROITI PUBBLICITARI. È IN CALO ANCHE IL CINEMA, DOPO UN 2010 RECORD, MENTRE LA TELEVISIONE CERCA UN NUOVO MODO DI PARLARE DELLA QUOTIDIANITÀ. E INTANTO SU INTERNET SCOPPIA LA GUERRA TRA GLI OPERATORI CHE FORNISCONO LE RETI E I SOGGETTI ‘OVER THE TOP’. DI MAURIZIO ERMISINO

LA CRISI CONTINUA A MORDERE: LO SAPPIAMO TUTTI, MA È CONFERMATO ANCHE DAI DATI DEL QUATTORDICESIMO RAPPORTO IEM, PRESENTATI D ALLA F ON DAZION E R OSSELLI N EL C ORSO D EL I X S UMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE SVOLTOSI A FEBBRAIO A ROMA NELLA PRESTIGIOSA SEDE DELL’ACCADEMIA DEI LINCEI.

ANDAMENTO DEL MERCATO ICT & MEDIA, 2006-2011

Secondo il rapporto, che descrive in un unico documento lo stato dell’arte dei diversi mercati che compongono l’industria della comunicazione in Italia, nel 2010 il comparto dell’ICT (telecomunicazioni e informatica) e quello dei media messi assieme avrebbero generato un giro d’affari di poco superiore ai 95 miliardi di euro, pari al 6% del prodotto interno lordo del paese. Si tratta di una lieve flessione rispetto al 2009, un segnale che suggerisce che la forte emorragia del biennio precedente si sarebbe arrestata: ma dalle prime stime per il 2011 si intravede un nuovo peggioramento e una fr enata negli investimenti pubblicitari. Scendendo nel dettaglio, si parla di 60,2 miliar di di euro per quanto riguarda l’ICT, il 2,5% in meno rispetto all’anno pr ecedente. Per i mezzi di comunicazione di contenuto editoriale si tratta di 21,6 miliardi, il 1,3% in più rispetto al 2009. Dalla pubblicità (classica e BTL) arrivano 19,6 miliardi, il 2,5% in più rispetto al 2009. Il comparto ICT copre comunque più del 60% dell’intero mercato: nel dettaglio, la pubblicità su internet e mobile conta per il 21,8% dei ricavi, il cinema per il 16,4%, la radio il 9,4% e la televisione il 4,3%. Pubblicità below the line ed esterna sono rispettivamente al 2,8% e allo 0,5%. A perdere #

(VALORI IN MILIONI DI EURO) TAV. 1

NEL 2010 IL MERCATO ICT & MEDIA HA GENERATO UN VALORE DI POCO SUPERIORE AI 95 MILIARDI DI EURO (6% DEL PIL), IN LIEVE FLESSIONE RISPETTO AL 2009. LA CRISI CONTINUA A MORDERE: NEL 2010 L’EMORRAGIA REGISTRATA NEL BIENNIO PRECEDENTE SI ERA ARRESTATA MA LE PRIME STIME SUL 2011 (DATI PARZIALI) INDICANO UN NUOVO PEGGIORAMENTO E UNA FRENATA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI. FONTE: ELABORAZIONI IEM - FONDAZIONE ROSSELLI.

68 #

_SUMMIT INDUSTRIA_Layout 1 23/02/12 11.56 Pagina 69

SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

2010: I SEGMENTI

TAV. 2 2010

ICT: 60,2 MILIARDI DI EURO LE INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGIES CEDONO IL 2,5% SULL’ANNO PRECEDENTE. IN REGRESSO TUTTI I COMPARTI, IN PARTICOLARE LE TLC MOBILI (–3,2%) –2,5% MEZZI A CONTENUTO EDITORIALE: 21,6 MILIARDI DI EURO DOPO LA FORTE FLESSIONE DEL 2009 TV, STAMPA, LIBRI, CINEMA, HOME VIDEO, RADIO, MUSICA E VIDEOGIOCHI INVERTONO LA ROTTA ED ENTRANO IN TERRITORIO POSITIVO +1,3% PUBBLICITÀ: 19,6 MILIARDI DI EURO (MEZZI CLASSICI + BELOW THE LINE + DIRECTORY) LA PUBBLICITÀ GUADAGNA IL 2,5% DOPO IL TONFO DEL 2009. TIENE SIA SUI MEZZI CLASSICI (PRESENTE A VALORI NETTI NELLA VOCE PRECEDENTE, +3,4%) CHE NEL BELOW THE LINE (+2,8%). PROSEGUE IL TREND NEGATIVO DELLE DIRECTORY (IN CALO DEL 7,5%) +2,5%

2009

–4,2% –7,7% –5,9%

FONTE: FONDAZIONE ROSSELLI

sono soprattutto i quotidiani d’informazione, i periodici, i videogiochi, la musica e l’home video, che risentono della concorr enza della rete, con il file sharing e l’offerta di contenuti free. Per quanto riguarda le variazioni dal 2006 al 2010, il salto più grande viene fatto dalla pubblicità su internet e sul mobile: +1 11,9%. Altri segni positivi: +48,5% per i videogiochi e +28,6% per il cinema. Proprio per la settima arte il 2010 è stato un anno r ecord, frutto dei grandi successi di commedie come Benvenuti al Sud: la quota di mer cato dei prodotti nazionali ha sfiorato il 40% (dato non raggiunto nel 2011, dove si registra il 10% in meno). Ora il sostegno pubblico diretto è ridotto al 12%, ma c’è un dialogo più costruttivo con le banche. Si fa sentire la crisi delle sale urbane, stritolate dai multiplex, con spazi sempre più ridotti per il cinema d’autore e di qualità. Rallenta anche il pr ocesso di digitalizzazione delle sale piccole, dopo l’accelerazione del 2010. Ma come si pone l’Italia nei confr onti delle altr e nazioni eur opee? Siamo al primo posto nel settor e della pubblicità televisiva e guadagniamo posizioni su Spagna e Regno Unito per quanto riguarda la pubblicità alla radio. Quanto ai videogiochi e al cinema, siamo in ritardo rispetto a Germania, Francia e Regno Unito. In generale, la debole ripresa del 2010 è stata vanificata da una nuova flessione nel 2011: colpa della crisi generale e della contrazione dei consumi, inclusi quelli culturali e di intrattenimento (che soffrono anche la pirateria). Tutti i segmenti dei media tradizionali pagano il calo degli investimenti pubblicitari e soffrono la concorrenza della rete, mentre preoc-

98.712

100.250 100.504

95.999 95.153

92.458

cupa la crisi del comparto ICT, che sconta gli indici di digitalizzazione del nostro paese, più bassi degli altri mercati, e lo scarso utilizzo delle funzioni produttive. I driver di sviluppo devono passare per reti e servizi, regole, contenuti e competenze: in concreto, questo significa upgrade infrastr utturale, r egolamento della pr oprietà intellettuale, produzione di contenuti e formazione.

TV: COME RIPARTIRE? ‘I media, oltre la crisi’ è stato il titolo della tavola rotonda moderata da Massimo Bernardini, il conduttore di Tv Talk su Rai Educational. Si è parlato soprattutto del ‘nuovo che avanza’ nel mondo della televisione. E tra questo c’è la domanda di informazione, come dimostra il caso di La7. “Non siamo una tv ricca”, ha spiegato Giovanni Stella, Vicepresidente e Amministratore delegato di Telecom Italia Media. “Sappiamo di non poter investire molto nella produzione di programmi di intrattenimento e show . Dovevo ridimensionare le perdite: mentre lo facevamo, abbiamo avuto un incremento dello share e degli introiti pubblicitari in tutto il 2010 e il 2011. Qualche giornalista non è contento, perché si aspetta un passaggio di La7 al 710% di share. Ma la raccolta pubblicitaria nel 2011 è aumentata del 38%, e nel 2012 questa tendenza si sta confermando”. Giangiacomo Olivi, Consigliere indipendente dell’Associazione Televisioni Digitali Indipendenti (ATDI), ha cercato di spiegare qual è il nuovo modo della tv di parlare della quotidianità, e ha fatto l’esempio di Real Time. Come si fa a raccontar e il nuovo? “Non c’è una ricetta magica”, ha spiegato, “il successo sta nella segmentazione e nella tematicità: chi lavorava già in questo modo è riuscito a intercettare i bisogni del pubblico”. Chi i bisogni del pubblico sembra averli capiti da tempo, ed è ormai una realtà consolidata nello scenario della tv italiana, è Sky. “C’è la volontà di creare offerta oltre la crisi”, ha spiegato Mario Filipponi, Responsabile affari istituzionali di Sky Italia. “Ci stiamo attrezzando per superare questa crisi di cr escita proponendo la fruizione di contenuti su nuove piattaforme e arricchendo la qualità dei prodotti”. Qualità che significa pr ogrammi come Master Chef e X-Factor, ma anche tredici nuovi canali in alta definizione e un impegno sempre maggiore nel campo del 3D: “Ci stiamo attrezzando al nuovo che sta arrivando”. Una delle grandi novità della stagione è stata appunto XFactor, talent show che in tutto il mondo va sui canali generalisti e che in Italia è ora approdato su una rete satellitare, ottenendo un grande successo: tre volte gli ascolti dello show di Fior ello, che era considerato lo spettacolo più importante di Sky. Che il network abbia deciso di ‘generalizzarsi’, andando cioè verso i canali generalisti? “Non è questo il punto”, precisa Filipponi. “Si tratta di offrire prodotti e contenuti di qualità. X-Factor è stato anche un successo di critica: abbiamo preso un format considerato bollito per r enderlo di nuovo brillante. È il primo caso al mondo sulla pay tv . C’è stata un’analisi: abbiamo preso atto che eravamo forti sullo sport e sul cinema, ma che eravamo episodici in fatto di intrattenimento”. A proposito di contenuti da fr uire su più piattaforme, “Mediaset ha

69 #

_SUMMIT INDUSTRIA_Layout 1 23/02/12 11.56 Pagina 70

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE

SEGMENTI DELL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE +111,9 +48,5 +28,6 +10,6 +8,1 0,0 –1,7

VAR. % 2006-2010

–6,9

TAV. 3

GUARDANDO AL MEDIO PERIODO SI SEGNALANO LE BUONE PERFORMAN CE DI CIN EMA E VIDEOGIOCHI (OLTRE ALLA PUBBLICITÀ ONLINE), MENTRE RISULTA ANCORA PIÙ EVIDENTE LA CRISI DELLA MUSICA E DELL’HOME VIDEO (PERDON O OL TRE IL 40%), SEGUITI DA EDITORIA, DIRECTORY, TLC FISSE E INFORMATICA.

–6,9 –9,0 –18,0 –18,8 –20,5 –43,1 –44,0

+14,6 +0,4

–15,0 –15,7

–6,1 –7,1 –7,9 –8,0 –9,0 –10,1 –10,5 –12,6

–1,4 –1,7 –1,7 –2,7 –3,1 –3,0 –4,5 –4,3

VAR. % 2010-2011 (STIME) TAV. 4

FATTA ECCEZION E PER LA PUBBLICITÀ ON LIN E (INCLUSO IL MOBILE ADVERTISING), I PRIMI DATI PARZIALI DEL 2011 IN DICAN O UN ARRETRAMEN TO PER TUTTI I SEGMEN TI, IN LIN EA CON L’ANDAMENTO GENERALE. FORTI LE DIFFERENZE TRA I VARI SETTORI. LE STIME NON TENGONO CONTO DEI CONSUMI NATALIZI DI FINE ANNO. IL MERCATO PUBBLICITARIO È NUOVAMENTE IN AFFAN N O SUI MEZZI CLASSICI, SEPPURE CON PERFORMANCE DIFFERENTI.

FONTE: ELABORAZIONI IEM - FONDAZIONE ROSSELLI SU ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA E ORGANISMI DI RILEVAZIONE.

70 #

_SUMMIT INDUSTRIA_Layout 1 23/02/12 11.56 Pagina 71

SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey declinato al massimo la possibilità di moltiplicar e le offerte e di renderle migliori con la tecnologia”, ha dichiarato Gina Nieri, Consigliere d’amministrazione di Mediaset. “La nostra offerta pay è sempre più ricca: con Premium Play è possibile veder e la tv anche sul pc. Andiamo a proporre i nostri contenuti ovunque si possano vedere. E abbiamo una novità importante per quanto riguar da l’informazione: Tgcom 24, la nostra nuova rete all news. Si tratta l’ultimo anello di una catena iniziata due anni fa, quando abbiamo posato le basi dando vita a un’agenzia di stampa interna: abbiamo realizzato tutto senza perdere risorse ma dando ai giornalisti una formazione ulterior e, la possibilità di creare dei prodotti finiti. I nostri giornalisti ora sono crossmediali, si muovono tra i vari mezzi”. Un altro cardine della programmazione televisiva è costituito dalle fiction, che per anni sono state uno dei cavalli di battaglia delle tv generaliste: ma ora la produzione è in calo. “Il fatturato è sceso del 30%”, ha confermato Carlo Degli Esposti, Vicepresidente di APT, l’associazione dei produttori televisivi. “Molto dipende dalla situazione strutturale esterna, dalla crisi economica europea e del nostro paese che si riflette anche sul nostro settore”. Degli Esposti ha però chiaro il sistema per superare la crisi: “Prendiamo l’esempio francese, dove c’è molta lungimiranza: documentari d’arte e prodotti generalisti da prima serata tv fanno parte di un unico sistema, e chi ha cercato di contrastare questo modello ne paga le conseguenze”, ha spiegato. “Si tratta di ripensare in maniera strategica l’intero settore delle produzioni tv, un settore che conta circa 280mila addetti ai lavori, anche se già oggi saranno diminuiti di decine di migliaia. È uno dei mercati che hanno più possibilità di sviluppo. Basta far e il contrario di quello che è stato fatto in questi anni: per dare ossigeno al settore occorre non lasciare tutto all’interno delle strutture televisive. La valorizzazione del prodotto realizzato all’esterno è qualcosa che può generare dei ritorni immediati”. Degli Esposti ha proposto un sistema simile al tax cr edit del cinema anche per le pr oduzioni indipendenti televisive. E proprio il cinema è un’industria di cui andare fieri: in tutti gli anni dal 2000 al 2011 c’è stata una crescita costante del mercato italiano. “Siamo arrivati al 38% del mercato, ce la giochiamo con la Francia”, esordisce soddisfatto Riccardo Tozzi, Presidente di Anica, l’associazione dei produttori cinematografici. “In questi anni c’è stata una flessione del cinema americano: si tratta di 16 milioni di biglietti in meno che la crescita italiana, 7 milioni di biglietti in più, non è riuscita a compensare”. La soluzione alla crisi, vista la premessa, secondo Tozzi è chiara: “Produrre più film italiani, distribuirli e valorizzarli meglio: è l’investimento sul prodotto che ci salverà in futuro”. Ed è importante in questo senso proprio il rapporto con le televisioni. “Le tv devono investire nel cinema”, chiede Tozzi. “Non è vero che i film in televisione non vanno più: il cinema italiano in questi anni è cambiato”. E poi c’è il pr oblema, sempre più grave, della pirateria. “Il nuovo governo deve essere meno soggetto a tentazioni demagogiche”, dichiara deciso Tozzi. “Deve capire che prima o poi un atto anti-pirateria si dovrà fare, e spero che intervenga seriamente”.

INTERNET: I NUOVI ATTORI ‘SOPRA LA RETE’ Internet è ormai pienamente nella sua terza fase, quella del consolidamento, dopo un primo periodo di scoperta delle potenzialità (con la deregulation dei flussi sociali ed economici sulla r ete) e una seconda fase caratterizzata dalla rincorsa a cr eare business online (quella della bolla speculativa). Ormai il web è diventato uno spazio di condivisione vitale per la maggioranza delle persone connesse, con numeri in continua crescita: due miliardi di utenti, 1,2 miliardi di connessioni broadband mobile, 800 milioni di iscritti a Facebook, 500 milioni di smartphone, oltr e 3 miliardi di visualizzazioni al giorno e 48 or e di video caricate ogni minuto su YouTube. I social network, come sappiamo, sono stati i protagonisti della primavera araba e delle rivoluzioni del Nord Africa, e anche delle rivolte occidentali degli Indignados e di Occupy Wall #

Street. La rete ha un impatto notevole anche a livello economico: il mercato dei servizi sul web si va raf finando e gli utenti cominciano ad accettare gradualmente abbonamenti o micro pagamenti per contenuti pregiati o esclusivi. È però già nato un caso: quella che oggi genera maggior valore economico e maggior valor e di brand è un’innovazione ‘fuori dalla rete’, o ‘sopra la r ete’: Over The Top, OTT, che è il termine con cui vengono identificati Facebook, Google, YouTube, Apple, tutti quei fornitori di servizi su internet che sono soggetti terzi e indipendenti dai provider di connettività. Operatori che non si sono sviluppati in Europa, area ad alti vincoli normativi e con imprese con scarsa propensione al rischio. Nel mer cato degli Over The T op vale la logica ‘Winner takes all’, che porta all’affermazione di player di grandi dimensioni, con cui è difficile competere: quando un soggetto economico supera la quota di mercato della somma dei suoi concorrente, tenderà a ingrandirsi sempre di più, fino ad arrivare al 100%. Un esempio è la battaglia tra MySpace e Facebook, con il secondo che ha scardinato il mercato del primo entrante. Potr emmo classificare il mercato degli Over The T op scomponendolo in sei macr o-aree: motori di ricerca (applicazioni che permettono di rintracciare risorse associate a parole chiave: per esempio Google, Baidu, Bing), social media (piattaforme che facilitano le discussioni, la partecipazione e la condivisione di contenuti e informazioni in rete: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, i blog), aggregatori (servizi che riuniscono specifici tipi di informazione e contenuti: DailyMotion, Vimeo, Hulu, ancora YouTube), e-commerce (soggetti attivi nel pr ocesso di compravendita di prodotti o servizi online: Amazon, eBay, Netflix, iTunes Store), hosting e file sharing (servizi di archiviazione che offrono spazio sui propri server: Megaupload, Rapidshare, Dropbox) e portali (siti organizzati in qualità di accessi, spesso segmentati tematicamente, a contenuti e informazioni pr esenti su internet: Yahoo!, Libero, Wikipedia, AOL). I modelli di business adottati vanno dalla fornitura completamente gratuita del servizio a offerte a pagamento, passando per sistemi ‘misti’. L’economia europea risulta molto più ‘telco-center ed’ rispetto agli Stati Uniti. In Italia le uniche due imprese ICT a figurare tra le prime 250 del mondo sono Telecom Italia e Wind. Si tratta di soggetti caratterizzati da un alto livello di ‘materialità’, poco ‘cool’ e molto connotati dalla propria origine di monopolio statale o dalla lor o natura di public utility: capitalizzano ‘solo’ il valor e della propria rete, che ha ovviamente alti investimenti di costruzione, gestione e innovazione. Dopo una grande cr escita data dalle liberalizzazioni, dalla telefonia mobile e dalla diffusione della banda larga, dal 2007 le aziende di telecomunicazioni (TLC) vivono una fase di stagnazione e arr etramento: le linee fisse sono in per dita dal 2006, quelle mobili dal 2008. L’ascesa della banda larga, il cui fatturato è cresciuto da 0,5 a 3,5 miliardi di euro (il 23,5% dei ricavi complessivi da r ete fissa), ha compensato solo parzialmente questo calo. In questa ‘competizione’ tra OTT e TLC, il terzo elemento del triangolo è l’utente: sempr e più avido di servizi in rete (soprattutto video, che contano per il 40% del traffico online), sempre più ‘prosumer’ (produttore-consumatore) di contenuti, sempre più dipendente da un determinato contenuto/servizio, e sempre più caratterizzato da un bisogno di pr otagonismo, combattuto fra la libertà suprema di espressione e la perdita della propria libertà intesa come privacy. Proprio la conoscenza dettagliata dell’utente è il punto nodale dei nuovi business: la mole di informazioni che lo riguardano (i suoi gusti, i suoi amici), che gli operatori acquisiscono al momento dell’abbonamento o dell’accesso al servizio, sarà il terreno di battaglia dei prossimi anni. La gestione di questi dati è strettamente regolata in Europa, molto meno negli Stati Uniti, e proprio questo squilibrio normativo viene capitalizzato dagli OTT d’oltreoceano. Il punto è questo: le aziende OTT ottengono grossi ricavi perché i loro servizi viaggiano ‘sopra la rete’, sfruttando le strutture offerte e finanziate

71 #

_SUMMIT INDUSTRIA_Layout 1 23/02/12 11.56 Pagina 72

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE

UTENTI DI FACEBOOK E MYSPACE A CONFRONTO TAV. 5

880

(MILIONI DI UTENTI UNICI)

UN ESEMPIO DEL MODO IN CUI LA LOGICA ‘WIN N ER T AKES ALL’ FUN ZION A NEL MERCATO DEI SERVIZI OVER THE TOP È COSTITUITO DALLA BA TTAGLIA FRA MYSPACE E FACEBOOK, IN CUI IL SECONDO È RIUSCITO A SCARDINARE IL MERCATO DEL PRIMO ENTRANTE, COSTRUENDO UN NETWORK DI UTENTI MOL TO SOLIDO E APPARENTEMENTE DIFFICILE DA SCALFIRE.

600

350 211 114

109

FONTE: IEM.

dalle TLC, alle spese delle quali non contribuiscono e con le quali non condividono i guadagni. Le aziende di TLC, che sono in perdita, si sentono sfruttate. Proprio tra questi due attori si giocherà la partita di internet nel prossimo futuro: e in questo senso anche le politiche pubbliche e la legislazione andranno ripensate. Gli interrogativi che caratterizzeranno i prossimi anni sono questi: come potrà l’Eur opa favorire la nascita di imprese europee competitive con gli OTT? È corretto intraprendere una politica industriale pr otezionistica di supporto dei campioni nazionali/eur opei? La strada è abbassar e l’asticella normativa per tutti o alzarla per tutti? E soprattutto: come si può pr oteggere la libertà e la globalizzazione dei flussi e delle scelte di informazione salvaguardando al contempo le economie locali? Per far e un esempio: oggi un utente non accetter ebbe più il mancato accesso a un servizio disponibile negli Stati Uniti, proprio perché la rete ha ormai educato la popolazione mondiale a un concetto di libertà e globalità mai visto prima.

LA SOSTENIBILITÀ DELLA FILIERA Proprio i nuovi attori della r ete, gli Over The Top, sono stati al centro della seconda tavola rotonda della giornata, moderata dal giornalista Oscar Giannino. “Bisogna capire chi fa cosa e chi guadagna su cosa”: questa, come ha esordito Fulvio Ananasso, Direttore studi, ricerche e formazione di Agcom, è la questione. “Gli OTT si fanno la guerra tra di lor o, per eempio Google va contro Facebook”, ha spiegato Quinto Fabbri, Direttore strategy di Ericsson per la regione mediterranea. “Gli OTT sono tali per cui non hanno bisogno di fare accordi con la rete: la sfruttano, riescono a garantire all’utente un’esperienza buona, senza dover scendere a partnership”. La soluzione per combattere gli OTT potrebbe aprire nuovi scenari. “Noi stiamo studiando sistemi e soluzioni che permettano agli operatori telefonici di ripr endere in mano la gestione della customer user experience”, ha detto Fabbri. “Per esempio: se voglio guardare un video su YouTube, potrei pagare qualcosa di più #

all’operatore per navigare più veloce. Gli operatori dovrebbero riprendere consapevolezza delle leve strategiche che hanno in mano e concentrarsi sull’utente finale, capire che cosa vuole”. A Roberto Saracco, Direttore Future Centre di Telecom Italia, la definizione ‘Over The Top’ non piace molto. “Chiamarli così, come se facessero hovercraft sulla r ete senza toccarla, non è corr etto”, ha spiegato. “Credo che sia più corretto chiamarli ‘At The Edge’: si trovano ai bordi della rete e si attaccano a essa. Il problema è che le nostre r eti sono state pensate per la voce, per una conversazione simmetrica, e anche la regolamentazione e la tariffazione sono nate per un traffico di questo tipo, addirittura sul modello del sistema postale. Oggi c’è una rivoluzione nel mondo dei servizi e nel modo di utilizzare la rete, indipendentemente dagli OTT. Rispetto al passato, la situazione è completamente diversa”. Saracco non è d’accordo neanche con le ipotesi di reti ‘best effort’, “come se ci fosse una rete ‘best effort’ e una rete che non lo è”, spiega. “Non c’è una rete internet, c’è una rete e basta. Noi operatori garantiamo tutto il traffico: quando vediamo che siamo al 50% di saturazione della rete ci preoccupiamo e aumentiamo la capacità, la rete trasporta tutto quello che gli viene dato da trasportare”. “Gli OTT nascono come soggetti in grado di attrarre più massa possibile attraverso servizi gratutiti, e poi riescono a monetizzare questa massa attraverso la pubblicità o la profilazione per ottenere dati mirati e venderli a terzi”, è il ritratto schietto e chiarissimo che ne fa Paolo Di Domenico, Responsabile customer affairs management di Vodafone. “Abbiamo analizzato il livello di occupazione e ricavi degli OTT in Italia: siamo nell’ordine di poche decine di dipendenti ma di svariati milioni di euro di fatturato. La loro crescita ha avuto un impatto anche su di noi: è vero che hanno fatto da traino alla diffusione della banda larga, ma hanno anche creato per noi un grande aumento dei costi”. Questa è l’impietosa analisi di Di Domenico: “Ci hanno portato tantissimi costi, e ci stanno sottraendo i ricavi”. MK

72 #

_Cloud communication_Layout 1 23/02/12 12.16 Pagina 73

CLOUD COMMUNICATION | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

COLLABORARE AL TEMPO DELLE NUVOLE

NEL 2012 GLI INVESTIMENTI NELLA CLOUD COMMUNICATION SONO PREVISTI IN CRESCITA DEL 5,2%. A BENEFICIARNE SARANNO SOPRATTUTTO LE GRANDI AZIENDE, MENTRE LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE NE FANNO UN UTILIZZO ANCORA PIUTTOSTO LIMITATO. DI GIANNI MARTINELLI SONO STATI PRESENTATI A MILANO I RISULTATI DI UNA RICERCA SULLA CLOUD COMMUNICATION REALIZZATA DALL’OSSERVATORIO UNIFIED COMMUNICATION & COLLABORATION (UC&C), PROMOSSO DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO.

interviste telefoniche e case history, ha coinvolto i responsabili dei sistemi informativi di 107 organizzazioni di grandi dimensioni operanti in Italia e 261 piccole e medie industrie (PMI).

La ricerca 2011 si è posta i seguenti obiettivi: analizzar e le iniziative in ambito UC&C, il loro grado di maturità e gli investimenti a esse correlati; monitorare la diffusione di soluzioni UC&C derivanti dal mondo consumer e le motivazioni all’adozione; rilevar e la presenza di nuovi dispositivi mobile e la loro integrazione con soluzioni UC&C; comprendere il ruolo dei device personali all’interno delle aziende e le policy definite per il loro utilizzo; analizzare il grado di integrazione degli strumenti di UC&C con le applicazioni di business e i social media. La ricerca si è basata su un’analisi empirica che, attraverso survey,

I RISULTATI DELLA RICERCA La rilevazione, in continuità con lo scorso anno, c onferma u na d iffusione s empre p iù a mpia d elle s oluzioni cloud nelle grandi aziende (oltre il 95% delle imprese ha dei progetti attivi in quest’area), ma d’altra parte l’impatto reale che esse hanno sui modelli organizzativi appare ancora limitato. Accanto a questa realtà esiste poi il settore delle PMI, che presenta un tasso di penetrazione delle soluzioni di Unified Communication & Collaboration di tipo ‘business’ solo nel 31% del campione. Il dato si differenzia molto rispetto alle grandi imprese, ma – come si vedrà in seguito – cela un

SETTORE: 24% METALMECCANICO/ELETTRICO 02% TURISMO 14% COMMERCIO 02% SERVIZI FINANZIARI E ASSICURATIVI 13% MANIFATTURIERO 0 03% CHIMICA, GOMMA O PLASTICA 12% SANITÀ, ISTRUZIONE O ENTI LOCALI 04% COSTRUZIONI 09% INFORMATICA E SERVIZI ALLE IMPRESE 05% ALIMENTARE 07% TRASPORT E LOGISTICA0 05% TESSILE/ABBIGLIAMENTO

IL CAMPIONE DELLA RICERCA LA RICERCA 2011 DELL’OSSERVATORIO UNIFIED COMMUNICATION & COLLABORATION SI È BASATA SU UN’ANALISI EMPIRICA CHE, ATTRAVERSO SURVEY, INTERVISTE TELEFONICHE E CASE HISTORY, HA COINVOLTO I RESPONSABILI DEI SISTEMI INFORMATIVI DI 107 ORGANIZZAZIONI DI GRANDI DIMENSIONI OPERANTI IN ITALIA E 261 PICCOLE E MEDIE INDUSTRIE (PMI).

DIMENSIONE DELLE AZIENDE: 48 – MOLTO GRANDI (>1000 DIPENDENTI) 59 – GRANDI (250-1000 DIPENDENTI) 261 – PMI (10-250 DIPENDENTI)

73 #

_Cloud communication_Layout 1 23/02/12 12.16 Pagina 74

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | CLOUD COMMUNICATION

LA DIFFUSIONE DELLA CLOUD COMMUNICATION

PERCENTUALE DI AZIENDE CON PARTE DI SPESA IN SOLUZIONI CLOUD

UN O DEGLI ASPETTI PIÙ IN N OV ATIVI CHE EMERGE DALLA RICERCA DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT È L’AFFERMARSI DI NUOVI MODELLI DI OFFERTA IN LOGICA CLOUD O ‘UC&C AS A SERVICE’. LA UNIFIED COMMUN ICATION & COLLABORA TION , A OGGI, RISUL TA IN F ATTI ESSERE UNO DEGLI AMBITI MAGGIORMENTE PREDISPOSTI PER NATURA A E SSERE F RUITI, A LMEN O I N P ARTE, I N M ODALITÀ C LOUD. L E EVIDENZE DELLA RICERCA MOSTRANO COME L’ADOZIONE DEL CLOUD COMPUTING SIA PIUTTOSTO DIFFUSA NEI DIVERSI AMBITI CON PERCENTUALI DI PENETRAZIONE CHE VANNO DAL 23% FINO AL 52%. mercato potenziale ben più ampio. Tale diffusione, tuttavia, non si traduce ancora nella capacità di cogliere appieno le potenzialità di ripensare processi e relazioni in un’ottica di lungo periodo: le aziende si limitano a percepire i soli benefici legati all’efficienza e alla riduzione dei costi di comunicazione. Dall’analisi svolta sul campione delle grandi imprese, infatti, risulta che solo il 15% fa un utilizzo della Unified Communication & Collaboration che può esser e considerato matur o dal punto di vista dell’adozione, della pervasività nei pr ocessi e dell’integrazione tra le soluzioni. All’opposto, il 25% delle imprese si trova ancora a un livello embrionale. Tra questi due estremi si colloca il restante 60% delle aziende, che sta sviluppando iniziative di rilievo ma limitate ad alcuni ambiti. La motivazione principale di questa scarsa maturità sembra essere legata ancora alla rigidità delle imprese e a un’inerzia al cambiamento, due elementi non superabili in modo semplice. L’analisi del budget delle aziende del campione ha individuato una spesa per addetto pari a 104 euro nelle aziende molto grandi (quelle con oltre 1.000 dipendenti), 187 euro in quelle grandi (tra 250 e i 999 addetti) e 106 euro per le PMI (tra 10 e i 249 addetti). Le previsioni degli investimenti per il 2012 in tale ambito sono di una buona crescita (+5,2%), in decisa controtendenza rispetto al settore IT nel suo complesso. Le interpretazioni di questi dati possono essere molteplici. Nelle grandi aziende la crescita persistente degli investimenti può evidenziare un graduale, seppur lento, aumento di consapevolezza organizzativa e di rinnovamento delle tecnologie di comunicazione che potrebbe ricevere un ulteriore impulso dalle opportunità of ferte dalla dif fusione dei nuovi device e del paradigma del cloud computing. In termini pessimistici, invece, tassi or mai elevati di penetrazione – uniti talvolta a un basso livello di investimenti per addetto – possono indicare un mer cato destinato a rallentare la sua crescita, in quanto apparentemente non in grado di generar e iniziative di investimento con un impatto rilevante. Nelle PMI, infine, il mercato della Unified Communication & Collaboration sembra esser e ancora al di sotto delle proprie potenzialità, probabilmente per le limitate esigenze di perfor mance, sicurezza e integrazione. A oggi le piccole e medie impr ese ricevono invece un discr eto supporto da strumenti derivati dall’ambito consumer. #

E-MAIL E CALENDARI UNIFIED CONTACT CENTER CONFERENCING E TELEPRESENCE CONVERGENZA FISSO-MOBILE VOCE E INFRASTRUTTURA IP INSTANT MESSAGING E PRESENCE

52% 46% 36% 33% 26% 24%

FONTE: POLITECNICO DI MILANO

I SETTORI DI MAGGIORE SUCCESSO Sotto il termine Unified Communication & Collaboration ricadono iniziative eterogenee che fanno riferimento a tecnologie e servizi con trend di crescita e prospettive tra loro profondamente diversi. Presentiamone alcuni. E-mail e calendari: servizi legati all’utilizzo avanzato e integrato dell’e-mail come voice mail, unified messaging e i calendari condivisi tra i gruppi di lavoro. La percentuale di adozione nelle grandi aziende (88%) e nelle PMI (20%) è molto rilevante, con un valore della spesa in tale ambito pari a 118.000 euro. Per contro, il trend di crescita risulta leggermente negativo. Conferencing e telepresence: comprende sistemi per audio e videoconferenze. Tale ambito rientra tra quelli maggiormente dif fusi nelle grandi aziende, con una percentuale del 75%, mentre nelle PMI il tasso di penetrazione è del 10%. Per contro, il tasso di crescita della spesa per il 2012 è negativo, ma si giustifica con l’esplosione di interesse registrato negli anni precedenti. Il budget allocato dalle aziende a queste iniziative è pari a 93.000 euro. Voce e infrastruttura IP: include progetti di migrazione dell’infrastruttura telefonica su IP e di introduzione di softphone. Può riguardare iniziative di aggiornamento dell’hardware fisico o di sostituzione dell’architettura obsoleta. L’adozione è pari al 22% nelle PMI e al 69% nelle grandi aziende, e il trend di crescita è positivo. Il budget allocato è di 132.000 euro. Collaboration e file sharing: comprende gli strumenti per la collaborazione e la condivisione di file e documenti in modalità sia sincrona che asincrona. La percentuale di diffusione di queste iniziative si attesta intorno al 19% per le PMI e al 60% per le grandi aziende. Si tratta delle iniziative che hanno il più alto trend di crescita, ma il budget – anche nelle grandi aziende – r esta di poco superior e agli 80.000 euro. Instant messaging & presence: comprende l’utilizzo di strumenti di comunicazione sincrona, dalle semplici soluzioni di instant messaging fino alla presence avanzata e integrata internamente (per esempio con email) ed esternamente (strumenti federati con le soluzioni di partner e fornitori). Tali iniziative hanno una penetrazione pari al 17% nelle PMI e al 50% nelle grandi azien-

74 #

_Cloud communication_Layout 1 23/02/12 12.16 Pagina 75

CLOUD COMMUNICATION | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

LA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO

de, con un valore di budget relativamente alto (87.000 euro) ma un trend di crescita nullo. Unified Contact Center: sono applicazioni per lo sviluppo di call center evoluti che integrano funzionalità di telecomunicazione con i sistemi informativi, aggiungendo all’utilizzo del mezzo telefonico altri strumenti/canali di comunicazione quali la posta, il fax, la mail, il web. Nonostante i livelli di penetrazione risultino relativamente bassi (il 2% nelle PMI e il 41% nelle grandi aziende), tali soluzioni godono di un budget rilevante, pari a 254.000 euro. Convergenza fisso-mobile: include applicazioni per accedere tramite dispositivi mobile (palmari/smartphone, netbook, notebook, tablet, slate pc) a servizi e informazioni aziendali che portano a una progressiva integrazione di strumenti di telefonia fissa e mobile. Nonostante siano caratterizzate da un basso livello di adozione, pari al 2% nelle PMI e al 35% nelle grandi aziende, tali soluzioni risultano avere un trend positivo di crescita e un valore di budget pari a 51.000 euro.

COSTITUITA NEL 2003, ACCOGLIE LE MOL TEPLICI ATTIVITÀ DI RICERCA, F ORMAZION E E A LTA C ON SULEN ZA, N EL C AMPO D EL MANAGEMENT, DELL’ECONOMIA E DELL’INDUSTRIAL ENGINEERING, CHE IL POLITECNICO PORTA AVANTI ATTRAVERSO LE SUE DIVERSE STRUTTURE INTERNE E CONSORTILI. FANNO PARTE DELLA SCUOLA: IL DIPARTIMEN TO DI IN GEGN ERIA GESTION ALE, LE LAUREE E IL PHD PROGRAM DI INGEGNERIA GESTIONALE E IL MIP, LA BUSINESS SCHOOL DEL POLITECNICO DI MILANO, FOCALIZZA TA IN P ARTICOLARE SULLA FORMAZIONE EXECUTIVE E SUI PROGRAMMI MASTER. ESSA SI AVVALE ATTUALMENTE – PER LE SUE MOLTEPLICI ATTIVITÀ DI FORMAZION E, RICERCA E CON SULEN ZA – DI OL TRE 240 DOCENTI (DI RUOLO O A CONTRATTO, ITALIANI O DI PROVENIENZA ESTERA) E DI CIRCA 80 DOTTORANDI E COLLABORATORI ALLA R ICERCA. L A S CHOOL O F M AN AGEMEN T HA R ICEVUTO L’ACCREDITAMEN TO E QUIS, C REATO N EL 1 997 C OME P RIMO STAN DARD GLOBALE PER L’AUDITIN G E L’ACCREDIT AMEN TO DI ISTITUTI AL DI FUORI DEI CONFINI NAZIONALI, TENENDO CONTO E VALORIZZAN DO LE DIFFEREN ZE CUL TURALI E N ORMA TIVE DEI VARI PAESI. LE ATTIVITÀ DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT LEGATE AD ICT & STRA TEGIA SI AR TICOLAN O IN : OSSERV ATORI ICT & MANAGEMENT, CHE FANNO CAPO PER LE A TTIVITÀ DI RICERCA AL DIPARTIMEN TO DI IN GEGN ERIA GESTION ALE; FORMAZION E EXECUTIVE E PROGRAMMI MASTER, EROGATI DAL MIP.

L’INTERAZIONE DEL CLOUD CON I PROCESSI AZIENDALI Un elemento qualificante della maturità delle iniziative di Unified Communication & Collaboration è la capacità di essere ‘integrate’ con altre componenti del sistema informativo aziendale. Tale integrazione risulta indispensabile per creare i cosiddetti communication-enabled business process (CEBP), processi aziendali che vengono ridisegnati e crescono di efficacia grazie all’adozione, al lor o interno, di nuove logiche e nuovi strumenti di comunicazione e collaborazione.

I NUOVI DEVICE PER LA COLLABORAZIONE

L’EMERGERE DEI NUOVI DISPOSITIVI E DEGLI APPLICATION STORE, LA DIFFUSIONE DEI SOCIAL NETWORK E DI NUOVI SERVIZI DI INTERAZIONE PROVENIENTI DAL MONDO CONSUMER E LA CRESCENTE DISPONIBILITÀ DI STRUMEN TI DI COLLABORAZION E FRUIBILI COME SERVIZIO, RAPPRESENTANO ALTRETTANTE OPPORTUNITÀ CHE LE ORGANIZZAZIONI HANNO OGGI PER RISPONDERE ALLE ESIGENZE DEI LA VORATORI DI SUPERARE I TRADIZIONALI VINCOLI DELLA COMUNICAZIONE E COLLABORAZION E. CON RIFERIMEN TO ALL’UTILIZZO DEI SERVIZI DI UNIFIED COMMUNICATION & COLLABORATION SUI N EW TABLET, A OGGI SPICCAN O QUELLI RELA TIVI ALLA GESTION E DELLE E-MAIL E DEI CALEN DARI (62%), MEN TRE SEGUON O I SISTEMI DI IN ST AN T MESSAGIN G E PRESEN CE (30%), COLLABORA TION E FILE SHARIN G (24%) E CONFERENCING E TELEPRESENCE (17%).

“L’evidenza empirica”, dichiara Alessandro Piva, Responsabile della ricerca del Politecnico di Milano, “mostra come nel 68% dei casi non esista alcun tipo di integrazione nei sistemi informativi. Dove sono presenti, essi si concentrano nell’integrazione con strumenti di workflow (76%), con gli enterprise social media (12%) e con i social media esterni (3%). Sembra ancora molto lunga quindi la strada per arrivare a una completa ‘fusione’ dei servizi di UC&C nei sistemi informativi e nei processi aziendali”. Anche per quanti riguarda l’integrazione con gli attori esterni all’organizzazione, il quadro appare ancora poco maturo: nel 49% dei casi non c’è interesse ad allargare l’utilizzo degli strumenti di Unified Communication & Collaboration al di fuori dell’azienda, mentre nel 20% dei casi ne è prevista l’estensione entro i prossimi dodici mesi. Anche laddove esista un’estensione verso l’esterno, ‘aprendo’ l’utilizzo del sistema aziendale di comunicazione o ancora meglio ‘federandolo’ con i quelli di aziende partner, il suo utilizzo risulta essere ancora marginale e limitato. La ricerca mostra come la Unified Communication & Collaboration sia per i Chief information of ficer delle aziende un ambito di investimento strategico, con un tr end di cr escita positivo e budget considerevoli, ma ancora caratterizzato da una limitata maturità nell’utilizzo. “Per uscire da questa fase di sperimentazione”, dichiara Mariano Corso, Responsabile scientifico dell’Osservatorio, “le aziende dovranno sfruttare la flessibilità che tali soluzioni of frono, puntando a una maggiore integrazione con i sistemi informativi e con i processi e favorendo nuove forme di organizzazione del lavoro. Le aziende dovranno anche sforzarsi nel rendere fruibili all’esterno le soluzioni di collaborazione per cr eare nuove modalità di interazione con i clienti finali e altri attori”. MK

75 #

_CES_Layout 1 23/02/12 11.58 Pagina 76

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | CES 2012

C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA

UN ’ATMOSFERA UN PO’ FIN DE SIÈCLE, QUELLA CHE SI RESPIRA VA QUEST’ANNO AL CONSUMER ELECTRONIC SHOW. INTENDIAMOCI, LA RASSEGNA CHE SI È TENUTA A LAS VEGAS DAL 10 AL 13 GENNAIO È ANCORA CONSIDERATA LA PIÙ IMPORTANTE FIERA MONDIALE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO, CON GLI ORGANIZZA TORI CHE NON HANNO MANCA TO DI SOTTOLINEARE NUMERI DA RECORD E PARTECIPAZIONI IMPORTANTI; PERÒ BASTAVA GUARDARSI INTORNO E TENDERE LE ORECCHIE PER A VERE LA CONFERMA CHE GLI EQUILIBRI DEL MERCA TO DELL’HI-TECH SI STANNO SPOSTANDO ALTROVE.

IL CONSUMER ELECTRONIC SHOW (CES) RESTA LA PIÙ IMPORTANTE FIERA MONDIALE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO, MA IL FULCRO DELL’INNOVAZIONE SI SPOSTA A ORIENTE. E COSÌ, A LAS VEGAS QUEST’ANNO NON SI SONO VISTE RIVOLUZIONI: A MONOPOLIZZARE L’ATTENZIONE SONO STATI ULTRABOOK E SMART TV.

Ed è facile capire dove: il CES 2012 ha registrato l’invasione degli espositori cinesi, aziende basate per lo più a Shenzen, importante distr etto tecnologico poco distante da Hong Kong, alle quali il pur smisurato mercato interno va sempre più stretto. In questo clima si è inserito l’annuncio choc di Microsoft, che dall’anno prossimo seguirà Apple nella decisione di non partecipare al CES, organizzando invece degli eventi ‘autonomi’ per presentare le proprie novità: un’era che finisce, visto che negli ultimi 14 anni il keynote degli uomini chiave del colosso del software ha costituito il tradizionale evento d’apertura della kermesse. Per la cronaca, al centro della presentazione di Microsoft quest’anno c’è stato Windows 8, il sistema operativo che nel corso del 2012 sostituirà Windows 7 e andrà a equipaggiare computer ma anche tablet di nuova generazione: bello, interessante, cool, ma già ampiamente anticipato nei mesi precedenti. E il resto del CES si è svolto sulla medesima falsariga: molte, naturalmente, le novità fra gli stand, ma nessun nuovo trend. Si è assistito così al boom degli ultrabook e delle smart tv , due filoni già ampiamente emersi nel corso del 2011. Va detto, peraltro, che non sempre i ‘fenomeni’

DI STEFANO RUBERTI

76 #

_CES_Layout 1 23/02/12 11.59 Pagina 77

CES 2012 | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

I PRODUTTORI DI ELETTRONICA DI CONSUMO DELL’ESTREMO ORIENTE (CINA E COREA IN TESTA) HANNO INVASO IL CES DI LAS VEGAS RUBANDO LA SCENA AGLI AMERICANI. NELLA FOTO GRANDE, IL TELEVISORE SUPERSOTTILE 55EM9600 PRODOTTO DALLA COREANA LG, SENZA CORNICE E BASATO SULLA TECNOLOGIA OLED. A DESTRA, L’ULTRABOOK THINKPAD X1 HYBRID DELLA CINESE LENOVO. IN BASSO, IL TABLET ASUS MEMO 370T CON DISPLAY DA 7 POLLICI. di Las Vegas si trasformano in successi sul mercato: basti ricordare i televisori 3D, passati senza troppi clamori dai riflettori del CES 2010 alla polvere delle giacenze di magazzino.

PICCOLO È BELLO Gli ultrabook sono in sostanza computer ultraportatili dalle dimensioni ridotte ma con prestazioni paragonabili a quelle dei più grandi notebook: alcuni osservatori prevedono che insidieranno seriamente le vendite dei tablet. Al CES si sono visti 75 nuovi modelli: a partire da quelli del colosso cinese Lenovo, che per primo lanciò un ultrabook nel 2011 e che a Las Vegas ha svelato l’innovativo ThinkPad X1 Hybrid. Come il precedente IdeaPad U1, può trasformarsi in un attimo da notebook in tablet staccabile e indipendente, grazie al doppio hardware (pr ocessori Intel Cor e i3/i5/i7 e Qualcomm dual core) e al doppio sistema operativo (Windows 7 e Linux). Lo schermo è da 13,3 pollici e il peso è inferiore a 1,7 chili; nei negozi arriverà nel secondo trimestre al prezzo indicativo di 1.244 euro. Unisce i concetti di notebook e tablet anche l’IdeaPad Yoga, che può passare da una configurazione all’altra semplicemente rigirando la tastiera su sé stessa. Pesa meno di un chilo e mezzo e ha uno spessore di 17 millimetri: lo vedremo a fine anno, con sistema operativo W indows 8, processori Intel Core, 8 GB di RAM e disco SSD da 256 GB. #

Decisamente orientato al mer cato business è il ThinkPad T430u, con schermo da 14 pollici e una batteria che pr omette un’autonomia fino a sei ore; sarà disponibile nel terzo trimestre in varie configurazioni – con memoria allo stato solido SSD o hard disk tradizionale, processori Intel Core e schede grafiche Intel o Nvidia – a partire da 660 euro. Fra gli altri produttori che hanno mostrato i loro ultrabook, spicca HP con il suo affascinante Envy 14 Spectre, con coperchio e poggiapolsi rivestiti con Gorilla Glass (lo speciale vetro super-resistente utilizzato per l’iPhone e altri smartphone di fascia alta) a fare da cornice al display da 14 pollici: all’interno, processori Intel Core i5 o i7, 8 GB di RAM e memorie SSD da 128 o 256 GB. Acer si è invece fatta notare con l’ultrabook più sottile al mondo, l’Aspire S5 con schermo LCD da 13,3 pollici: solo un centimetro e mezzo di spessore per un peso di 1,3 chili. ‘Di serie’ le conosciute tecnologie Acer Green Instant On, che assicura avvio e riattivazione istantanei, e Acer Always Connect, per sincronizzare dati e file multimediali fra diversi dispositivi. A proposito, e i tablet? A Las Vegas se ne sono visti tanti, ma l’unica vera novità è l’arrivo in forze sul mercato dei modelli basati su Android 4 ‘Ice Cream Sandwich’, versione ottimizzata per questi dispositivi del sistema operativo di Google. Fra tutti, Asus si distingueva con l’Eee Pad MeMo ME370T: qualcosa a metà strada fra un tablet e un e-reader, dotato di display da 7 pollici, processore quad core Nvidia Tegra 3 e 1 GB di RAM: arriverà in due versioni, con capacità di 16 GB o 32 GB. Prezzo annunciato negli States: 250 dollari, quanto basta per infastidire il Kindle Fire di Amazon.

TV, ADDIO AL TELECOMANDO

Le smart tv, i televisori ‘intelligenti’ connessi a internet per navigare, visualizzare contenuti in streaming e chattare comodamente seduti sul divano del salotto, sono presenti già da qualche anno nel catalogo dei principali produttori, da Philips a Samsung, da Sony a LG. Ora sono pronti a fare il salto dalla nicchia alla massa, e infatti al CES sono stati assoluti protagonisti. Con un importante ‘convitato di pietra’, quella Apple che a Las Vegas non c’era ma di cui tutti commentavano sottobanco il prossimo debutto nel settore con l’iTv, prevista entro Natale. In attesa che la casa di Cupertino ridisegni gli equilibri di mercato, a farla da padrone sono i colossi coreani Samsung e LG, che hanno stupito con i loro modelli da 55 pollici in tecnologia OLED, grazie alla quale si possono ottenere schermi molto più sottili dei tradizionali display LED. Non solo: Samsung è andata oltre, introducendo nel suo ES9000 la tecnologia Smart Interaction per controllare il televisore attraverso la voce, il movimento e il riconoscimento facciale. In pratica, sfruttando la videocamera integrata e il doppio micr ofono si può fare a meno del telecomando, pronunciando per esempio le parole “web browser” per navigare in internet o muovendo la mano nell’aria per alzare o abbassare il volume. V incitore del premio ‘Best of Innovations 2012’ al CES, l’ES9000 sarà in commercio negli Stati Uniti nella seconda metà dell’anno a un prezzo che dovrebbe aggirarsi attorno agli ottomila dollari.

77 #

_CES_Layout 1 23/02/12 11.59 Pagina 78

Il titolo ‘Best in the Show’ è invece andato all’OLED tv ultraslim di LG: il 55EM9600 è spesso appena 4 millimetri e porta al debutto la tecnologia ‘4-Color Pixels’, che aggiunge il bianco ai colori primari rosso, verde e blu per migliorare la resa cromatica. Non riconosce voci e gesti, ma semplifica l’interazione dell’utente con il telecomando Magic Motion, chiaramente ispirato al celebr e controller Wiimote di Nintendo: basta muoverlo nell’aria per contr ollare le numerose funzionalità del televisore. Sony, che ha invece annunciato l’uscita dal settore degli OLED tv, ha svelato a Las Vegas un prototipo, sempre da 55 pollici ma basato sulla tecnologia Crystal LED: presentato come il primo schermo ‘self-emitting’ Full HD, utilizza i LED come sorgente di luce. Difficile però prevederne l’evoluzione, viste le acque agitate in cui naviga il colosso nipponico, il cui vertice è stato rivoluzionato proprio poche settimane dopo il CES. Sul fronte software, al di là della miriade di application delle varie case per le loro smart tv, si è vista una versione di Ubuntu (una delle più note distribuzioni di Linux) presentata da Canonical e ottimizzata appunto per i televisori. Una piattaforma indipendente e universale che, oltre a visualizzare i programmi televisivi, permette di ricercare e visualizzare contenuti online attraverso un sistema di str eaming controllato dalla stessa Canonical; la connessione a Ubuntu One, il cloud di Ubuntu, consentirà inoltr e di acceder e a immagini e musica messe a disposizione dalla casa. Al CES c’era solo un prototipo, ma il produttore assicura di essere in trattativa con diversi costr uttori di televisori: i primi modelli di Ubuntu Tv dovrebbero essere in vendita sui mercati americano e cinese entro la fine dell’anno.

ANCHE L’OROLOGIO DIVENTA ‘SMART’

Sony ha mostrato al CES lo Smart Watch: successore del Live View, è in pratica un orologio con software Android che si connette allo smar tphone, non necessariamente Sony

IN ALTO, GLI OROLOGI I’M WATCH, DI PRODUZIONE ITALIANA. A SINISTRA, LA PRESENTAZIONE DELLA SUPER OLED TV SAMSUNG ES9000. A DESTRA, STEVE BALLMER AL MICROSOFT KEYNOTE DI QUEST’ANNO. IN BASSO, L’IDEAPAD YOGA DI LENOVO. (ma solo se dotato di sistema operativo Android 2.1 o successivo e di Bluetooth 3.0), per controllarne le funzioni lasciandolo tranquillamente in tasca. Attraverso i widget personalizzabili (è possibile installarne fino a 255) si possono gestire chiamate, aggiornamenti su Facebook e Twitter, appuntamenti in agenda, messaggi sms, chat e quant’altro. Arriverà negli Stati Uniti a marzo a 149 dollari. In questo caso, la sfida al gigante nipponico non è arrivata né dalla Corea, né dalla Cina, né tantomeno dagli Stati Uniti: lo smart watch più ammirato al CES era infatti I’m Watch dei vicentini Massimiliano Bertolini e Manuel Zanella, 31 e 35 anni rispettivamente. Grazie anche al contributo della H-Equity di Ennio Doris, la loro BlueSky ha dato vita a un ‘ecosistema’ che, oltr e all’orologio ‘intelligente’, offre l’accesso al servizio I’m Mu sic (a pagamento), con mili oni di brani on demand e stazioni radio in streaming, e a I’Market, per scaricare applicazioni che estendono le funzionalità del dispositivo.Anch’esso dotato di sistema operativo Android, I’m Watch si collega via B luetooth a q ualunque s martphone (Android, iPhone, BlackBerry, Windows Phone che sia) per telefonare, navigare su internet, gestire sms e d e -mail, a ggiornare F acebook e Twitter, ascoltare musica e radio, c onsultare l ’agenda, v edere f oto e v ideo… i l t utto a mani libere. Si compra su internet, con prezzi a partire da 250 euro. Non sarà la tanto attesa riscossa d ell’hi-tech m ade i n Italy, ma di questi tempi bisogna sapersi accontentare. E stiamo lavorando perché questo f uturo n on s ia p oi così lontano. MK

_PRIVATE LABEL-nuovo_Layout 1 23/02/12 11.59 Pagina 79

GRANDE DISTRIBUZIONE | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

PRIVATE LABEL: LO SCENARIO ITALIANO, EUROPEO E MONDIALE TREND POSITIVI PER I PRODOTTI CHE RECANO IL MARCHIO DELLE CATENE DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE: LE PRIVATE LABEL SONO CONSIDERATE DAI CONSUMATORI UNA BUONA ALTERNATIVA AI PRODOTTI DI MARCA, CON UN OTTIMO RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO. LO RIVELANO I RISULTATI DI UNA RICERCA MONDIALE REALIZZATA DA NIELSEN E DI UN’INDAGINE ITALIANA CONDOTTA DALL’ADEM LAB DELL’UNIVERSITÀ DI PARMA. DI DARIO LAMPA

ANCHE A CAUSA DELLE RECENTI DIFFICOL TÀ DOVUTE ALLA SITUAZIONE ECONOMICA MONDIALE, SI È RESA P ARTICOLARMENTE VISIBILE LA FIGURA DEL CONSUMATORE ‘VALUE CONSCIOUS’, OVVERO CONSAPEVOLE DEL VALORE DI QUELLO CHE ACQUISTA. È QUANTO EMERGE DALL’INDAGINE ‘THE RISE OF THE VALUE-CONSCIOUS SHOPPER’, CONDOTTA DA NIELSEN SU UN CAMPIONE DI 27.000 CONSUMATORI IN 53 PAESI.

Dalla ricerca risulta che il 61% degli intervistati dichiara di aver incrementato gli acquisti di private label (‘marche private’, cioè prodotti venduti con l’etichetta di un’insegna della grande distribuzione) a causa della crisi economica. E il 91% di loro afferma che continuerà a privilegiare le private label anche quando la situazione economica sarà migliorata. Per la verità, il tasso di cr escita delle private label a livello mondiale – lento, ma costante – è in essere da oltre vent’anni, durante i quali si è assistito a un proliferare di categorie merceologiche e di formati col marchio dei distributori. Si tratta di un trend che va a scapito soprattutto delle piccole marche, mentre i brand leader mantengono generalmente le loro quote di mercato. Le private label sono una buona alternativa ai prodotti di marca: è questa l’opinione del 37% dei consumatori, a livello mondiale, se-

condo i dati dell’indagine Nielsen. Nelle singole macr o-aree, la percentuale di intervistati che si dichiarano d’accordo con quest’affermazione è del 52% in America Latina, del 47% in Eur opa, del 42% in Nord America, del 33% in Medio Oriente, Africa e Pakistan, e del 28% in Asia/Pacifico. Nella tavola nella pagina a fianco sono riportate, a livello di media europea e globale, altre significative percezioni dei consumatori sulle private label. Particolarmente eloquente è l’affermazione “Le private label hanno generalmente un ottimo rapporto qualità/pr ezzo”, condivisa in Europa dal 43% degli intervistati (40% a livello mondiale). Se concentriamo l’attenzione sulla situazione europea, scopriamo che il paese dove le private label registrano la migliore performance – in termini di quote di mer cato in valore – è la Svizzera, con il 46,2% di market share. Seguono il Regno Unito (42,5%) e, distaccate di oltre 10 punti percentuali, Germania (31,7%) e Spagna (31,4%). L’Italia (14,6%) è in quart’ultima posizione fra i paesi presi in esame, seguita soltanto da Polonia, Grecia e Turchia. Tornando ai dati a livello mondiale, la quota globale di mer cato – in valore – delle private label registra una media del 14,9%. Ecco qualche dato relativo ad alcuni paesi extra-europei: Stati Uniti 17%, Australia

79 #

_PRIVATE LABEL-nuovo_Layout 1 24/02/12 11.29 Pagina 80

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | GRANDE DISTRIBUZIONE

NEGLI ULTIMI ANNI, UNA LARGA FETTA DI CONSUMATORI HA INCREMENTATO GLI ACQUISTI DI PRODOTTI CON IL MARCHIO DELLE INSEGNE DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE, COME ESSELUNGA. A CENTRO PAGINA, UN ANNUNCIO PER PROMUOVERE I PRODOTTI A MARCHIO COOP.

14%, Argentina 8%, Brasile 5%, Messico 5%, Singapore 3%, Cina 1%. Per quanto riguarda lo scenario italiano, diamo un’occhiata ai dati tratti dal ‘Rapporto sulla marca commerciale 2010’, realizzato dall’Adem Lab dell’Università di Parma sotto la guida di Guido Cristini, coordinatore scientifico dell’Osservatorio sulla Marca Privata e docente di marketing all’Università di Parma. In un contesto di ristagno di consumi, le private label risultano essere sempre più apprezzate dai consumatori italiani: non solo per la convenienza ma anche in termini di qualità, sicur ezza e varietà. Questo trend è riscontrabile anche nella quantità di prodotti e di formati presenti nei negozi della grande distribuzione: una media di 1.848 referenze negli ipermercati e di 1.037 nei supermer cati, per un giro d’affari complessivo di 6,2 miliar di di euro, che arriva a 8,4 miliar di se si considerano anche le altre tipologie di insegne distributive (superettes, discount, ecc.). Il 30% del totale delle vendite a valor e della marca commerciale è concentrato nel comparto alimentare, e in particolare nelle categorie ortofrutta, fresco e freddo. Ogni catena della grande distribuzione si serve, in media, di 220 copacker (così sono denominate le aziende produttrici di private label per le catene distributive). Nel complesso i copacker italiani sono circa 1.500, con un giro d’affari di circa 6,4 miliardi di euro provenienti da decine di milioni di unità di prodotto che spaziano dall’alimentare agli articoli per la casa e per l’igiene personale. Ovviamente, come tutte le marche, anche le private label operano in un mercato competitivo: ai copacker la grande distribuzione richiede pertanto capacità d’innovazione, oltre che di ampliamento di gamma e di formati. Il 40% delle novità immesse sugli scaffali nel 2010 riguardava gli alimentari confezionati, e il 15% i prodotti freschi. Talvolta può succedere che i copacker non si dimostrino all’altezza di queste richieste: ecco perché in media, nel 2010, la grande distribuzione ha cambiato fornitore per il 20% delle proprie private label. MK

PRIVATE LABEL IN EUROPA Quote di mercato in valore (2009)

SVIZZERA

46,2%

REGNO UNITO GERMANIA SPAGNA SLOVACCHIA AUSTRIA FRANCIA BELGIO PORTOGALLO OLANDA REPUBBLICA CECA SVEZIA DANIMARCA NORVEGIA UNGHERIA ITALIA POLONIA GRECIA TURCHIA

42,5% 31,7% 31,4% 29,7% 28,0% 27,7% 26,6% 25,0% 24,8% 23,6% 21,7% 21,5% 19,8% 19,6% 14,6% 13,9% 12,2% 11,5%

FONTE: NIELSEN

PRIVATE LABEL: PERCEZIONE DELLA QUALITÀ E DELLA CONVENIENZA Percentuale di risposte positive

LE PRIVATE LABEL HANNO UNA QUALITÀ BUONA COME QUELLA DEI PRODOTTI DI MARCA ALCUNE PRIVATE LABEL HANNO UNA QUALITÀ SUPERIORE A QUELLA DEI PRODOTTI DI MARCA LE PRIVATE LABEL NON SONO ADATTE PER PRODOTTI DOVE LA QUALITÀ È MOLTO IMPORTANTE VALE LA PENA PAGARE UN PREZZO PIÙ ALTO PER I PRODOTTI DI MARCA LE PRIVATE LABEL HANNO GENERALMENTE UN OTTIMO RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO FONTE: NIELSEN

80 #

Media europea

Media mondiale

31% 35% 16% 18% 43%

26% 35% 26% 22% 40%

_Libri 311_Layout 1 23/02/12 12.00 Pagina 81

LIBRI | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

IL COMMISSARIO ZAROTTI INDAGA NEL MONDO DEL MARKETING L’ULTIMO ROMANZO DI FILIPPO GENZINI (GIALLISTA PER PASSIONE ED ESPERTO DI MARKETING PER LAVORO) È UN AVVINCENTE THRILLER AMBIENTATO NELL’AMBIENTE MILANESE DEI CONSULENTI E DEI PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE.

Come ogni anno, a luglio Milano comincia a svuotarsi. Il traffico diventa meno intenso e rallenta, i parcheggi liberi si moltiplicano, mentre aprono i cantieri stradali per rifare il trucco alla viabilità in vista della ripr esa frenetica di tutte le attività a settembre. L’atmosfera è di smobilitazione. Il commissario Zar otti si sente stanco, avrebbe voglia di tirare i remi in barca, eppure un ultimo caso lo divide dalla meritata, breve vacanza organizzata con la famiglia. L’amministratore delegato della Erickson Marketing Research Italia viene assassinato nel suo ufficio, in un palazzo moderno del centro direzionale, zona della città trasformata in un enorme cantiere, dove sorgerà presto la nuova sede della Regione. Si tratta del primo di una serie di delitti che rischieranno di procurare l’esaurimento nervoso al commissario, poco avvezzo a muoversi nell’ambiente dei professionisti del marketing, quei ‘marchettari’ da lui sempre identificati, senza alcuna benevolenza, con la ‘Milano da bere’. Nato a Milano nei tar di anni cinquanta, Filippo Genzini è laur eato in economia aziendale alla Bocconi. Dopo la laurea, nel 1982 prende la via del marketing ed entra in ACNielsen, dove lavora a più riprese fino al 1994 (nel mezzo, anche due esperienze in pubblicità, di cui una presso l’agenzia della Mondadori che lavorava per Rete 4). Partecipa poi alla fondazione della filiale italiana della Information Resources, società di servizi informativi per le aziende del largo consumo. “La scrittura ha sempre fatto parte della mia vita”, racconta Genzini, che ha cominciato a dedicarcisi in maniera costante dopo una serie di esperienze che lo hanno segnato pr ofondamente a livello emotivo. Il commissario Zar otti è già stato protagonista di tre suoi romanzi (Fotografie, All’ombra del Torrazzo e L’uomo che si sciolse come neve al sole, pubblicati dalla Robin tra il 2010 e il 2011).

NUMERO PERFETTO PER L’ASSASSINO DI FILIPPO GENZINI ROBIN EDIZIONI, 2011 584 PP., 20 EURO

81 #

I DODICI APOSTOLI DELLA COMUNICAZIONE

DI CARLOVITTORIO GIOVANNELLI MEDIAWATCH GROUP EDITORE, 2012 79 PP., 12 EURO

GIORNALISTA CHE SI OCCUPA A TEMPO PIENO DI RELAZIONI PUBBLICHE, GIOVANNELLI AFFRONTA SENZA REMORE E CON UNO STILE ASCIUTTO FINO ALL’ESSENZIALITÀ TUTTE LE DIFFICOLTÀ E LE CRITICITÀ DEL SETTORE DELL’INFORMAZIONE: I CONFLITTI DI INTERESSE, L’ATTIVITÀ LEGITTIMA DI LOBBY, LA DIFFERENZA RIGOROSA FRA INFORMAZIONE QUALIFICATA E PUBBLICITÀ, GLI STRUMENTI TECNICI PER FARE COMUNICAZIONE. E ANCORA, LA RESPONSABILITÀ E LA COMUNICAZIONE SOCIALE ALL’INSEGNA DEL PRINCIPIO CHE “IL PROFITTO NELLA VITA NON È TUTTO”. IL VOLUME, PREFATO DA ARTURO ARTOM (OGGI SENIOR ADVISOR DI ACCENTURE), HA UNA POSTFAZIONE DI MONSIGNOR FRANCO BUZZI, PREFETTO DELLA VENERANDA BIBLIOTECA AMBROSIANA. FORSE PER QUESTO MOTIVO L’AUTORE HA SCELTO I DODICI APOSTOLI COME METAFORA DEGLI ARGOMENTI DA ANALIZZARE.

WEB STORYTELLING. COSTRUIRE STORIE DI MARCA NEI SOCIAL MEDIA DI JOSEPH SASSOON ED. FRANCO ANGELI, 2012 136 PP., 14 EURO

LO SVILUPPO TRAVOLGENTE DEL WEB E DEI SOCIAL MEDIA STA SCONVOLGENDO MOLTE CERTEZZE ACQUISITE IN TEMA DI FENOMENI MEDIALI E LOGICHE DI MARKETING. IL LIBRO SI CONCENTRA SU UNA DIMENSIONE DELLA COMUNICAZIONE DI MARCA CHE È IL FILO ROSSO DELL’ARGOMENTAZIONE: LO STORYTELLING; O MEGLIO, TENUTO CONTO DEL CONTESTO, IL WEB STORYTELLING. IN ALTRE PAROLE, L’ARTE E LA PRATICA DI SVILUPPARE CONTENUTI PER LA COMUNICAZIONE DI MARCA SULLA RETE CHE ABBIANO PROFONDITÀ SIMBOLICA, VALORE NARRATIVO E CAPACITÀ DI APPELLARSI ALL’IMMAGINARIO DEL PUBBLICO. L’ASSUNTO DI BASE È CHE NEL NUOVO MONDO DEI SOCIAL MEDIA, CARATTERIZZATO DA LIBERTÀ DI SCELTA, DIALOGO E PARTECIPAZIONE, LE STORIE CONSERVINO TUTTO IL LORO POTERE E LO STORYTELLING DI MARCA ABBIA NUOVE OPPORTUNITÀ DI ISPIRARE I CONSUMATORI.

Il dato_gennaio febbraio_Layout 1 23/02/12 12.00 Pagina 82

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | IL DATO

KWD WEBRANKING GLOBAL 100 ENI BASF UBS SIEMENS ROCHE ROYAL DUTCH SHELL DAIMLER STATOIL ANGLO AMERICAN BP

87,00 83,00

68,00

87,00 83,00 68,00 64,75 63,50 63,50 62,75 62,75 62,25 62,00

WWW.ENI.IT WWW.BASF.COM WWW.UBS.COM WWW.SIEMENS.COM WWW.ROCHE.COM WWW.SHELL.COM WWW.DAIMLER.COM WWW.STATOIL.COM WWW.ANGLOAMERICAN.CO.UK WWW.BP.COM

FONTE: KWD

64,75

63,50

62,75

62,25

62,00

LA GRADUATORIA STILATA DA KWD (GIÀ H&H WEBRANKING) VALUTA LA COMUNICAZIONE FINANZIARIA ONLINE DELLE 100 MAGGIORI AZIENDE FRA QUELLE PRESENTI NEL FINANCIAL TIMES GLOBAL 500, L’ELENCO DELLE SOCIETÀ MONDIALI A MAGGIOR CAPITALIZZAZIONE. NEL 2011/12, PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO, LA COMPAGNIA ITALIANA ENI SI POSIZIONA AL PRIMO POSTO CON 87 PUNTI. LA TEDESCA BASF, SECONDA CLASSIFICATA, HA UN LIEVE DISTACCO (4 PUNTI), MENTRE LA TERZA, LA SVIZZERA UBS, È DISTANZIATA DI QUASI 20 PUNTI. I SITI DELLA MAGGIOR PARTE DELLE SOCIETÀ FORNISCONO POCHE INFORMAZIONI SULLA CORPORATE GOVERNANCE E SUI FATTORI DI RISCHIO FINANZIARI E OPERATIVI.

82 #

TARGET AUTOMOTIVE?

*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2012

NOI LO CONOSCIAMO BENE.

QUI TUTTO Ă&#x2C6; AUTO.

Oltre 222 milioni di pagine viste, 4.3 milioni di utenti unici che navigano per 11 minuti.* www.autoscout24.it

AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy) Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 - mmango@autoscout24.com

CIDep_210x297+3_MediaKey.indd 1

23/02/12 11:23