MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING
Il mercato dell'advertising
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Interviste ai responsabili di concessionarie e centri media
BrandMatics Il modello ideato da McKinsey & Company per promuovere il brand management
Le indagini Audi Novità e ristrutturazioni nello scenario italiano dei mezzi
Cloud communication Collaborare al tempo delle nuvole: un settore in forte crescita
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Gennaio-Febbraio 2012 - N. 311 - Euro 7
ANNO XXXI – N. 311 – GENNAIO-FEBBRAIO 2012
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EDITORIALE | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey
2012: COMINCIA MALE MA FINIRÀ BENE
_IN COPERTINA
SISAL
‘LASCIATEMI SOGNARE’ È IL CLAIM EVOCATIVO DELLA NUOVA CAMPAGNA CON CUI SUPERENALOTTO TORNA ON AIR PER FAR CANTARE TUTTA L’ITALIA.
SECONDO LE PIÙ RECENTI STIME, SEMBRA CHE IL 2011 SIA STATO UN ANNO PIUTTOSTO DIFFICILE PER LA PUBBLICITÀ. NIELSEN STIMA UNA CONTRAZIONE DEGLI INVESTIMENTI DEL 3,8% A TOTALE TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE (COMMERCIALE NAZIONALE, LOCALE, RUBRICATA E DI SERVIZIO) RISPETTO AL 2010, ANNO CHE AVEVA VISTO UNA CRESCITA DEL 3,4% E CHE CI AVEVA ILLUSI SULL’IMMINENZA DI UNA RIPRESA. LA LUNGA DURATA DI QUESTO PERIODO NEGATIVO LASCIAVA SPERARE CHE FOSSIMO FINALMENTE ALLA FINE DEL TUNNEL: E INVECE NO. È DA TRENT’ANNI CHE MEDIA KEY REGISTRA, ANNO DOPO ANNO, L’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO; E MAI PRIMA D’ORA AVEVAMO ASSISTITO A UNA FASE NEGATIVA COSÌ PROLUNGATA. DOPO LA CRISI DEL 1993-1994, DURATA UN BIENNIO, E QUELLA SUCCESSIVA DEL 2001-2002, SEGUITA AL CROLLO DELLE TWIN TOWERS, ECCO ARRIVARE GLI ATTUALI QUATTRO ANNI (E PIÙ). E A FURIA DI SENTIRCI DIRE CHE SIAMO IN RECESSIONE E CHE IL PIL DIMINUIRÀ (CHI DICE DELL’1,3%, CHI DELL’1,5%), LO SCETTICISMO CIRCA LA POSSIBILE RIPRESA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER QUEST’ANNO PREVALE. INSOMMA, LE ASPETTATIVE NON SEMBRANO ROSEE. OCCORRE PERÒ DIRE CHE L’ITALIA È UN PAESE CHE PUÒ SORPRENDERE, COSÌ COME IL MERCATO DELL’ADVERTISING: IN EFFETTI, SE LA RIPRESA ECONOMICA – MAGARI LEGGERA – È PREVISTA PER IL 2013, È PROBABILE CHE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI CRESCANO CON UN CERTO ANTICIPO, COME DEL RESTO È NORMALE CHE SUCCEDA. FRA I MEZZI SI EVIDENZIA POSITIVAMENTE ANCORA UNA VOLTA IL WEB (+12,3% NEL 2011), MA VANNO BENE ANCHE I MEDIA ESTERI, GRAZIE AL MADE IN ITALY, E LE TV DIGITALI TEMATICHE. GLI ALTRI MEDIA, COMPRESA LA TELEVISIONE GENERALISTA (CHE RIMANE IL MEZZO PIÙ PIANIFICATO DALLE AZIENDE ITALIANE, CON UNA QUOTA SUPERIORE AL 50% SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI) SONO IN DIMINUZIONE. NELLE PAGINE CHE SEGUONO DIAMO VOCE AI DIVERSI OPERATORI DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA (CONCESSIONARIE E AGENZIE MEDIA) PER PROPORVI LE LORO OPINIONI, I RISULTATI, LE INIZIATIVE E LE ASPETTATIVE PER QUESTO 2012, UN ANNO CHE COMINCIA MALE MA CHE POTREBBE ANCHE FINIRE MOLTO MEGLIO DI COME È INIZIATO. LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA ALLA NUOVA CAMPAGNA PER SUPERENALOTTO DI SISAL, UNO DEGLI UTENTI CHE CREDE MAGGIORMENTE NELLA MARKETING COMMUNICATION: DA PIÙ DI SETTANT’ANNI PROTAGONISTA DEL MERCATO DEI GIOCHI A PRONOSTICO, SISAL METTE IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE AL CENTRO DELLA PROPRIA ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE. ANCHE MERCEDES-BENZ È DA SEMPRE FORTEMENTE ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE E SEGUE CON GRANDE ATTENZIONE LE EVOLUZIONI DELLA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO TUTTI I CANALI. VI PROPONIAMO INOLTRE UN APPROFONDITO SERVIZIO SULLO STATO DELLE INDAGINI SUI MEZZI, UN REPORTAGE SULLE NOVITÀ TECNOLOGICHE PROPOSTE AL CONSUMER ELECTRONIC SHOW (CES) DI LAS VEGAS, UN’ANALISI DEL RAPPORTO IEM PRESENTATO AL SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE CHE CONFERMA IL CALO DEL FATTURATO DEL SETTORE ICT, I RISULTATI DI UNA RICERCA SULLA CLOUD COMMUNICATION REALIZZATA DAL POLITECNICO DI MILANO, E UN APPROFONDIMENTO SU BRANDMATICS, LA METODOLOGIA IDEATA DA MCKINSEY PER SUPPORTARE I BRAND MANAGER. VOGLIAMO CONCLUDERE CON UN PO’ DI OTTIMISMO, FACENDO NOSTRO IL CLAIM DELLA CAMPAGNA DI SUPERENALOTTO: ‘LASCIATECI SOGNARE’. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.
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_ COVER STORY EMOZIONARSI CON SISAL
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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO
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_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE
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_ FOCUS: OUT OF HOME L’ESTERNA SULLA ‘GRANDE MAPPA’
Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Gennaio-Febbraio 2012 - N. 311 - Euro 7
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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE L’INNOVAZIONE ALZA IL LIVELLO
COVER STORY
_CES 2012
C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA
IL CONSUMER ELECTRONIC SHOW RESTA LA PIÙ IMPORTANTE FIERA MONDIALE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO. A LAS VEGAS A MONOPOLIZZARE L’ATTENZIONE SONO STATI ULTRABOOK E SMART TV.
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EMOZIONARSI CON SISAL
LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE
PUNTO CARDINE DEL POSIZIONAMENTO DI SISAL È IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE, RICORRENTE ANCHE IN UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE STA SEMPRE PIÙ ACCENTUANDO L’UTILIZZO DELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙ LUDICI E POSITIVI DEL GIOCO.
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PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE
LO SGUARDO È DI CENTRALE IMPORTANZA. TRAMITE L’OSSERVAZIONE POSSIAMO RACCOGLIERE MOLTE PIÙ INFORMAZIONI DAL NOSTRO INTERLOCUTORE.
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SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO
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L’ULTIMA INDAGINE DI STAGEUP E IPSOS CONFERMA IL CALO DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE, ANCHE SE IL LORO VALORE RESTA SUPERIORE A QUELLO DELLE INIZIATIVE CULTURALI E SOCIALI.
_ MERCEDES-BENZ FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE
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IL CLOUD E LE SMART TV RIVOLUZIONERANNO LA TELEVISIONE COME INTERNET E L’MP3 HANNO CAMBIATO LA MUSICA, OFFRENDO NUOVE OPPORTUNITÀ A CONSUMATORI E OPERATORI DEL SETTORE.
_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO
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MARKETING SPORTIVO
LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE
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FOCUS
NUOVE TECNOLOGIE
_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE
_ BRANDMATICS IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND _ MANAGEMENT COME VINCERE IL PESSIMISMO
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_ ECONOMIA DELLA CONOSCENZA GUARDARE CON NUOVI OCCHI
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_ LO SCENARIO DEI MEZZI
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SUPPORTO INDISPENSABILE
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_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING FIDUCIA ‘NONOSTANTE’
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_ PUBLITALIA ’80
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_ DIGITALIA ‘08
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_ DAD – DIGITAL ADVERTISING
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_ DISCOVERY MEDIA
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_ A. MANZONI & C.
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_ BLEI
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_ IP NETWORK
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_ OPEN SPACE
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_ RDS ADVERTISING
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_ MEDIA ’90
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_ IGPDECAUX
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_ CBS OUTDOOR
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_ ADSOLUTIONS
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FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE
QUESTI I VALORI CHE RAPPRESENTANO LE AUTO MERCEDES, UN’ECCELLENZA A 360 GRADI CHE ATTINGE DALLA TRADIZIONE PER RINNOVARSI NEL FUTURO.
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IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND
BRANDMATICS È UN MODELLO CHE PRIVILEGIA L’INDAGINE QUANTITATIVA E OFFRE UN CONTRIBUTO SCIENTIFICO AL DIFFICILE TEMA DELLA MISURAZIONE.
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SUPPORTO INDISPENSABILE
IL VUOTO LASCIATO DA AUDIRADIO HA CONFERMATO CHE LE INDAGINI RIMANGONO FONDAMENTALI PER UN MERCATO CHE NON PUÒ FARE A MENO DI DATI CONCRETI.
IL MERCATO DELL’ADV
PUBLITALIA ’80
INTERVISTA A LUIGI COLOMBO, DIRETTORE GENERALE MARKETING
DIGITALIA ‘08
INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI, DIRETTORE MARKETING
_IL MERCATO DELL’ADVERTISING
DAD – DIGITAL ADVERTISING
SISTEMA GLOBALE
INTERVISTA A MARIO BIANCHI, VICEPRESIDENTE
FRA I PUNTI CARDINE DELL’ANDAMENTO DEL COMPARTO, SECONDO I CENTRI MEDIA, SPICCA LA NECESSITÀ DI NON ISOLARLO DAL PIÙ AMPIO CONTESTO SOCIALE, POLITICO ED ECONOMICO IN CUI È INSERITO.
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DISCOVERY MEDIA
INTERVISTA AD ANDREA CASTELLARI, PRESIDENTE
_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING SISTEMA GLOBALE
ADSOLUTIONS
INTERVISTA A PIERANDREA MAESTRO, PRESIDENTE
CREATIVE MEDIA
A. MANZONI & C. BLEI
INTERVISTA A LUCA MONTANI, AMMINISTRATORE DELEGATO
IP NETWORK
INTERVISTA A FEDERICO DE NARDIS, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE DELEGATO
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_ CREATIVE MEDIA _ INITIATIVE _ MAXUS ITALIA _ MEDIACOM ITALIA _ STARCOM ITALIA _ ZENITHOPTIMEDIA
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_ SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE LA CRISI MORDE
INTERVISTA A VIRGILIO SURACI, AMMINISTRATORE UNICO
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_ CLOUD COMMUNICATION COLLABORARE AL TEMPO DELLE NUVOLE
INTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA, DIRETTORE GENERALE
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_ CES 2012 C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA
INTERVISTA AD ALESSANDRO LORO, DIRETTORE MARKETING
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_ GRANDE DISTRIBUZIONE PRIVATE LABEL: LO SCENARIO ITALIANO, EUROPEO E MONDIALE
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_ LIBRI
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_ IL DATO
INTERVISTA A PIERO MEZZANZANICA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER INTERVISTA A SIMONE BLEI, COUNTRY DIRECTOR
OPEN SPACE
RDS ADVERTISING IGPDECAUX
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CBS OUTDOOR
INTERVISTA A LUCA STRIGIOTTI, MANAGING DIRECTOR
INTERVISTA A PIERPAOLO MICHELETTI, AMMINISTRATORE UNICO
INTERVISTA A FABIO VACCARONO, AMMINISTRATORE DELEGATO
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MEDIA ’90
INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI, RESPONSABILE MARKETING E COMUNICAZIONE
INITIATIVE
MAXUS ITALIA
MEDIACOM ITALIA
INTERVISTA AD ATTILIO REDIVO, AMMINISTRATORE DELEGATO
STARCOM ITALIA
INTERVISTA A MARCO MURAGLIA, AMMINISTRATORE DELEGATO
ZENITHOPTIMEDIA
INTERVISTA A LUCA CAVALLI, DIGITAL MARKETING SOLUTIONS
UN FILM PREMIUM PORTA IL BUONUMORE IN FAMIGLIA Parto col folle
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mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | COVER STORY
EMOZIONARSI CON SISAL IN POCO MENO DI SETTE DECENNI DI ATTIVITÀ, IL GRUPPO CHE HA CREATO IL MERCATO NAZIONALE DEI GIOCHI A PRONOSTICO HA SAPUTO FAR SOGNARE MILIONI DI ITALIANI. PUNTO CARDINE DEL SUO POSIZIONAMENTO È IL TEMA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE, RICORRENTE ANCHE IN UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CHE STA SEMPRE PIÙ ACCENTUANDO L’UTILIZZO DELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙ LUDICI E POSITIVI DEL GIOCO. DI MAURO MURERO
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