Media Key 318 - estratto

COP MK 318 - MEDIAMIND dorso ridotto_Layout 1 29/10/12 16.25 Pagina 1

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Tutti i vincitori del premio nazionale per le campagne su stampa ed esterna

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IAB Forum Milano Internet e il digital advertising crescono e spingono l’economia italiana

Smau 2012 Un fondamentale momento di confronto per costruire la nuova Italia digitale

I paradigmi del futuro Gli attuali trend sociali e di marketing mettono in luce concetti inediti e innovativi

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Ottobre 2012 - N. 318 - Euro 7

ANNO XXXI – N. 318 – OTTOBRE 2012

9° Press & Outdoor Key Award

EDITORIALE 318_Layout 1 30/10/12 16.11 Pagina 3

EDITORIALE | OTTOBRE 2012 mediakey

L’INNOVAZIONE CONTRO LA RECESSIONE

_IN COPERTINA

DAVIDE MONDO

LA CONCESSIONARIA MEDIAMOND, DIRETTA DALL’AMMINISTRATORE DELEGATO DAVIDE MONDO, PUÒ CONTARE SUL LEGAME SINERGICO CREATO CON PUBLITALIA E MONDADORI PUBBLICITÀ.

COME TUTTI SANNO, L’ITALIA È IN RECESSIONE. LO DICE IL GOVERNO STESSO. MARIO MONTI, PUR AMMETTENDO ERRORI, SOSTIENE CHE SI SONO OTTENUTI BUONI RISULTATI. FORSE NON SI RIFERISCE AL CROLLO DEL PIL DI QUEST’ANNO (–2,6%, RISPETTO AL +0,4% DEL 2011) E FORSE NEMMENO AI RISULTATI DELLE RIFORME DEL MINISTRO FORNERO (CHE SI ERA DIMENTICATA DEI 220.000 ESODATI) E PROBABILMENTE NEMMENO AI RISULTATI DI VENDITA DEI BENI DELLO STATO (DATO CHE L’IPERATTIVO MINISTRO GRILLI NON È RIUSCITO A PIAZZARE NEMMENO UN MONOLOCALE E PROBABILMENTE MAI CI RIUSCIRÀ) OPPURE ALLA TASSA SULLE IMBARCAZIONI (CHE HA CONSENTITO DI INTROITARE 23 MILIONI DI EURO QUANDO SE NE PREVEDEVANO 155, MENTRE LA RIDUZIONE DEI CONSUMI NELLE LOCALITÀ MARINE – GRAZIE A QUESTA BRILLANTE IDEA – È STIMATA DA ALCUNI IN 200 MILIONI). PIÙ CHE UN TEAM DI TECNICI PROFESSIONALMENTE PREPARATI, CI VIENE IN MENTE – ALMENO PER ALCUNI MINISTRI – UN CAROSELLO DEL 1972 REALIZZATO PER L’AMARO DOM BAIRO, UN CARTOON CHE AVEVA COME PROTAGONISTA “CIMABUE CHE NE FACEVA UNA E NE SBAGLIAVA DUE”. IL NOSTRO SETTORE, QUELLO DELLA MARKETING COMMUNICATION, È INFLUENZATO PESANTEMENTE DA QUESTI ‘RISULTATI’ E DALLE TASSE SPROPOSITATE CHE GRAVANO SEMPRE DI PIÙ SULLE AZIENDE, COME HA SOTTOLINATO IL LEADER DI CONFINDUSTRIA, GIORGIO SQUINZI. IN PARTICOLARE L’IRAP DIVENTA MICIDIALE PER LE STRUTTURE MEDIO-PICCOLE CHE BASANO IL LORO LAVORO SUL PERSONALE E NON SULLE MACCHINE, COSTRETTE SPESSO A CHIUDERE I BILANCI IN ROSSO ANCHE SE REGISTRANO UTILI – MAGARI NON ELEVATI – PRIMA DELLE IMPOSTE. MA PASSIAMO AI TEMI CHE AFFRONTIAMO IN QUESTO NUMERO. LA COVER È DEDICATA A UNA SOCIETÀ MOLTO BRILLANTE, CHE HA COME BUSINESS LA RACCOLTA DELLA PUBBLICITÀ ONLINE. SI TRATTA DI MEDIAMOND, NATA DALLE SINERGIE FRA PUBLITALIA E MONDADORI E CONDOTTA DA DAVIDE MONDO, UN GIOVANE MANAGER CHE LA STA FACENDO CRESCERE IN MODO NOTEVOLE. MEDIAMOND PUÒ CONTARE SU 32 SITI ATTRAVERSO I QUALI VENGONO OFFERTI ALLE AZIENDE BEN 12 MILIONI DI UTENTI UNICI MENSILI E 1,4 MILIARDI DI PAGINE VISITATE OGNI MESE. I WINNER DELLA NONA EDIZIONE DEL NOSTRO PRESS & OUTDOOR KEY AWARD, LA CUI SERATA DI GALA È STATA CONDOTTA AI PRIMI DI OTTOBRE ALL’UNIVERSITA’ IULM DI MILANO DAL POLIEDRICO GERMANO LANZONI E DALLA BRILLANTE CONDUTTRICE RADIOFONICA PETRA LOREGGIAN, SONO I PROTAGONISTI DELLA LUNGA PARTE CENTRALE DI QUESTO FASCICOLO. MA C’È ANCHE UN’AMPIA SEZIONE DEDICATA AGLI SCENARI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE: NON POTEVAMO MANCARE ALL’ORMAI TRADIZIONALE IAB FORUM TENUTOSI A MILANO IL 10 E 11 OTTOBRE PRESSO IL MIC - MILANO CONVENTION CENTER, DOVE SI È FATTO IL PUNTO SUL MERCATO DELL’ADVERTISING ONLINE, UN COMPARTO IN CONTROTENDENZA E QUINDI IN CRESCITA (+12% QUEST’ANNO E +10% IL PROSSIMO). SEMPRE IN OTTOBRE E SEMPRE A MILANO SI È ANCHE TENUTA UN’ALTRA IMPORTANTE MANIFESTAZIONE, LO SMAU, INAUGURATO CON IL CONVEGNO ‘TECNOLOGIE DIGITALI E INNOVAZIONE PER IL RILANCIO DELL’ECONOMIA’ E CON ALCUNE NOVITÀ COME IL PREMIO LAMARK PER LE START-UP PIÙ INNOVATIVE E IL PREMIO SMART CITY DEDICATO AI CASI PIÙ INTERESSANTI DI ‘CITTÀ INTELLIGENTI’. FRA GLI ALTRI SERVIZI CHE COMPONGONO QUESTO FASCICOLO EVIDENZIAMO QUELLO SUL DECIMO RAPPORTO CENSIS/UCSI SULLA COMUNICAZIONE E QUELLO SU BEEAD, UNA SOCIETÀ CHE PUNTA SU UN NUOVO E IMPATTANTE FORMATO DI ONLINE VIDEO ADVERTISING. CONCLUDONO IL NUMERO UN ARTICOLO SUL LANCIO DI WINDOWS 8 DA PARTE DI MICROSOFT (CON INTERESSANTI OPPORTUNITÀ IN CAMPO PUBBLICITARIO GRAZIE ALLE NUOVE APP) E UN SERVIZIO SUI NUOVI ‘PARADIGMI DEL FUTURO’ NEL CAMPO DEL MARKETING. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO CHRISTIAN RAINER | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Ottobre 2012 - N. 318 - Euro 7

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_ EDITORIALE L’INNOVAZIONE CONTRO LA RECESSIONE

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_ COVER STORY MEDIAMOND, EQUILIBRIO MULTICANALE

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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

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_ FOCUS: OUT OF HOME LA SPESA DAL METRÒ

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION L’IMPRONTA AMBIENTALE DEI PRODOTTI

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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE L’ONNIVORO DIGITALE

COVER STORY

_IL MERCATO DIGITALE

INTERNET VECCHIA E NUOVA

MENTRE L’AUDIENCE ONLINE CONTINUA A ‘MOTIVARE’ L’ENTITÀ DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI E L’E-COMMERCE ITALIANO TENTA DI RECUPERARE IL RITARDO ACCUMULATO NEI CONFRONTI DELL’EUROPA, LE RICERCHE METTONO IN EVIDENZA L’ARRIVO DI UNA NUOVA INTERNET.

MEDIAMOND, EQUILIBRIO MULTICANALE

MISURABILITÀ DELLA COMUNICAZIONE, VERTICALITÀ, FLESSIBILITÀ NELLA MODULAZIONE DEL MESSAGGIO: LE CARATTERISTICHE PRIMARIE DEI MEZZI DIGITALI SONO BEN NOTE ALLA CONCESSIONARIA MEDIAMOND, CHE HA SEMPRE PUNTATO SULLA LORO VALORIZZAZIONE, ANCHE GRAZIE AL LEGAME SINERGICO CON PUBLITALIA ’80 E MONDADORI PUBBLICITÀ.

OUT OF HOME

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LA SPESA DAL METRÒ

UN’INIZIATIVA IDEATA DA KLIKKAPROMO.IT INTRODUCE NELLE LINEE METROPOLITANE MILANESI IL CONCETTO DI ‘SCAFFALE VIRTUALE’, GIÀ SPERIMENTATO CON SUCCESSO IN ALTRI PAESI, NON SOLO EUROPEI.

MARKETING DI RELAZIONE

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L’ONNIVORO DIGITALE

IL WORKSHOP DI COMSCORE E DEMOSKOPEA ALL’ULTIMO IAB FORUM RIBADISCE CHE L’APPROCCIO GLOBALE È ORMAI UNA SCELTA OBBLIGATA PER VINCERE LE SFIDE COMPETITIVE.

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE INIZIA L’ERA DEL TABLET ADVERTISING

FOCUS

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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO SOCIAL OLYMPIC GAMES

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_ IL MERCATO DIGITALE INTERNET VECCHIA E NUOVA

MARKETING SPORTIVO

SOCIAL OLYMPIC GAMES

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L’ESPERIENZA DI SKY DURANTE LE RECENTI OLIMPIADI ESTIVE DI LONDRA CONFERMA L’INTENSIFICAZIONE DEL PROCESSO DI CONVERGENZA FRA LO SPORT, L’ENTERTAINMENT E LE NUOVE TECNOLOGIE.

_ IAB FORUM MILANO 2012 UN’OCCASIONE DA NON PERDERE

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_ SMAU 2012 IL DIGITALE? UN MUST

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_ RAPPORTO CENSIS/UCSI

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INIZIA L’ERA BIOMEDIATICA

_sommario 318_Layout 1 29/10/12 17.21 Pagina 6

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_ BEEAD UN FORMATO IMPATTANTE

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_ 9° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD LA LUCE DELLA CREATIVITÀ

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_ GRUPPO RONCAGLIA SEI ANIME, UN RISULTATO VINCENTE

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_ ALDO BIASI COMUNICAZIONE POSIZIONAMENTO CONSAPEVOLE

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_ ADMCOM UN’AGENZIA NEL PAESE DELLE MERAVIGLIE

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_ MGA GROUP SOGNARE RISCALDA LA VITA

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UN’OCCASIONE DA NON PERDERE

IN UN MERCATO PUBBLICITARIO IN PERSISTENTE DIFFICOLTÀ, L’ADVERTISING ONLINE CONTINUA A GODERE DELLA FIDUCIA DELLE AZIENDE.

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IL DIGITALE? UN MUST LA RIVOLUZIONE DI ANCHE QUEST’ANNO WINDOWS 8 SMAU HA MESSO A CONFRONTO TUTTI GLI ATTORI CHE POSSONO CONTRIBUIRE ALLA COSTRUZIONE DELL’ITALIA DIGITALE: ISTITUZIONI, AZIENDE, MEDIA, SOCIETÀ.

GRAZIE AD ADS IN APPS, IL LANCIO DEL NUOVO SISTEMA OPERATIVO PROMETTE DI RIVOLUZIONARE ANCHE IL MONDO DELL’ADVERTISING.

I WINNER DEL 9° POKA ART - NEW SHAPES OF COMMUNICATION 50 _ ARTE IN VOCE

PERFORMANCE KEY AWARD 51 _ MAURO MIGLIORANZI COOEE ITALIA

HALL OF FAME 52 _ TICIA ARIGO ADVERTISING

CAMPAGNE INTEGRATE

_ EVENTI

53 _ AVIS NAZIONALE ‘SALVA UN AMICO’

9° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD

IL GALÀ DEI WINNER DELLA NONA EDIZIONE DEL RICONOSCIMENTO SI È SVOLTO IL 3 OTTOBRE NELL’AULA MAGNA DELL’UNIVERSITÀ IULM CON LA CONDUZIONE DALLA BRILLANTE COPPIA COMPOSTA DA PETRA LOREGGIAN E GERMANO LANZONI.

GREEN COMMUNICATION 54 _ SPIAGGE E MARE PULITI ‘LA NUOVA SPECIE’

CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA 74 _ ‘CHI NEGA I DIRITTI CANCELLA LE PERSONE’ 78 _ GIORNATA CONTRO LA DROGA ‘PASSA PAROLA’

DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI 79 _ ZAFFERANO LEPROTTO ‘POI DICONO CHE MILANO È GRIGIA’

TEMPO LIBERO 82 _ HEALTHCITY ITALIA ‘NON ABBANDONARE LA PALESTRA’

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FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO

_ MARCOFERRI+CONSORZIOCREATIVI PENSARE AUDACE

80

_ BONETTI

84 _ AUDI A5 CABRIOLET

FOOD

MEDIA & EDUCATIONAL

62 _ TWININGS ‘ADDICTED’

LEPROTTO ALLA MILANESE

AMBIENT MEDIA 92

63 _ CASINÒ CAMPIONE D’ITALIA – PLAY ON THE WAY ‘GAMING’

_ SCENARI I PARADIGMI DEL FUTURO

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FAMILY LIFESTYLE

_ ONLINE ADVERTISING LA RIVOLUZIONE DI WINDOWS 8

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_ LIBRI

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_ IL DATO

TRASPORTO ED ENERGIA

58 _ E.LECLERC CONAD – DIFESA DELLA SPESA ‘CEROTTO’

‘OPEN SEASON’

85 _ LEGGO ‘UN NUOVO TAGLIO’

ARREDO URBANO E METROPOLITANE 86 _ UNICREDIT ‘LA VITA È FATTA DI ALTI E BASSI. NOI CI SIAMO IN ENTRAMBI I CASI’

66 _ LA NORDICA ‘LANA - ISIDE’ 70 _ ELICA KITCHEN HOODS ‘MINI SKIN’

GRANDI FORMATI

BEAUTY & FASHION

POSTER

87 _ NUOVA AUDI Q3 ‘PROSPETTIVE’

71 _ EA7 EMPORIO ARMANI ‘ANTONIETTA DI MARTINO’

88 _ BANANE CHIQUITA – PRENDI

EDITOR’S CHOICE

PRODUCT PROMOTION

LA GIALLA ‘CENTRALE’

72 _ OLIMPIA SPLENDID UNICO TWIN 89 _ FONTEGRAFICA – CALENDARIO ‘VIENI A VEDERCI DOPPIO’ 2012 ‘ANNO SABBATICO’

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mediakey OTTOBRE 2012 | COVER STORY

MEDIAMOND, EQUILIBRIO MULTICANALE MISURABILITÀ DELLA COMUNICAZIONE, VERTICALITÀ, FLESSIBILITÀ NELLA MODULAZIONE DEL MESSAGGIO: LE CARATTERISTICHE PRIMARIE DEI MEZZI DIGITALI SONO BEN NOTE ALLA CONCESSIONARIA MEDIAMOND, CHE HA SEMPRE PUNTATO SULLA LORO VALORIZZAZIONE. LA FLESSIBILITÀ, IN PARTICOLARE, LA SI RITROVA NEL VARO DI PROGETTI CREATIVI SU MISURA, REALIZZATI ANCHE GRAZIE AL LEGAME SINERGICO CON PUBLITALIA ’80 E MONDADORI PUBBLICITÀ.

DI MAURO MURERO INVESTIMENTI IN ADVERTISING ONLINE IN CRESCITA CLAMOROSA? FINO A UN CERTO PUNTO: NONOSTANTE LA LORO CRESCENTE CONSISTENZA, SE SI GUARDA ALL’AUDIENCE EFFETTIVA DEL MEZZO E ALLE MUTATE ABITUDINI DEGLI ITALIANI IN TERMINI DI FRUIZIONE MEDIATICA, ESSI APPAIONO ANCORA INADEGUATI. NE ABBIAMO PARLATO CON DAVIDE MONDO, AMMINISTRATORE DELEGATO DI MEDIAMOND, CHE CI ILLUSTRA LE CA RATTERISTICHE E GLI OBIETTIVI DELLA CONCESSIONARIA E LA SUA CAPACITÀ DI OPERARE IN PERFETT A SINERGIA CON LE AL TRE STRUTTURE DEL GRUPPO.

LE FONTI PREPOSTE AL MONITORAGGIO DELLO SCENARIO COMUNICAZIONALE CONTINUANO A METTERE L’ACCENTO SULLA CONTRAPPOSIZIONE FRA LE DIFFICOLTÀ DEI MEDIA CLASSICI E LA CRESCIT A DEL DIGITALE. È UNA TENDENZA CHE CONTINUERÀ ANCHE DOPO LA ‘TEMPEST A’ RECESSIVA, E CHE DUNQUE PUÒ ESSERE CONSIDERATA IRREVERSIBILE? L’elemento più significativo su cui riflettere non è rappresentato tanto dall’intensità della crescita, quanto dal fatto che il percorso evolutivo dello scenario mediatico ha ormai assunto una direzione ben precisa, come dimostrano i dati sull’audience online. Da questi ultimi, infatti, appare evidente che le abitudini dei consumatori finali in tema di fruizione mediatica si sono parzialmente spostate verso i media digitali e interattivi: ne deriva che se si può parlare di ‘irreversibilità’ del trend degli investimenti pubblicitari è pr oprio per ché essi sono ancora troppo bassi rispetto al ruolo che il digital ha già assunto nella quotidianità degli individui. L ’incremento delle risorse stanziate dagli #

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