328
10° Press & Outdoor Key Award Tutti i vincitori del premio nazionale per le campagne su stampa ed esterna
Marketing e comunicazione
MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING
Lʼevoluzione dei consumatori e della comunicazione secondo le aziende
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Ottobre 2013 - N. 328 - Euro 7
ANNO XXXI – N. 328 – OTTOBRE 2013
COP MK 328 - BIASI WE-B_Layout 1 28/10/13 11.02 Pagina 1
NOT JUST A MAGAZINE. BU
LG
AR I
EVENTS
CH
IC PIC
LE OP
HB AS SM
TY AU
OX
FA
22
E ZIN
GA
WS
MA
NE
IT
PE
NIT
BE
DIO
MA
I
VA
OS
AR
OL
LL’
DE
IG
DIG
HI
DE
11 AL 0.0 RE 0 D PL ow IC nlo A ad
HIO
OG
IAL
RC
DA
CE
MO
ID
ZA
EN
RG
E EM
WEB
IL
9.0 CEB 00 O Fan OK
SA NR
EM O
SOCIAL
PY
YS SH A EM CIN
ESSERE IL SETTIMANALE PIÙ AMATO IN ITALIA, CON 277.000 COPIE ADS, È SOLO IL NOSTRO PUNTO DI PARTENZA.
Vanity Fair non è più soltanto un magazine è un sistema di comunicazione a 360° che continua a crescere: un sito completamente rinnovato, una community sempre più numerosa e partecipativa, eventi e party esclusivi, le web series, il primo magazine che diventa una radio. Vanity Fair si conferma il più autorevole protagonista dell’informazione e dell’intrattenimento. Approfittane: comunica con noi.
La qualità è nel nostro Dna.
AS ILA CE N FES NT E DE TIV LF A FIR ILM L IN ME GO T - R ER LF OM NA OR A ZIO OS NA CO LE PO
OW
R LLE
TE O
RIN
TA S
VF 1
0
FM
ZIA NE
WEB SERIES
VE
I DIR ETT OR E
RO
PIT AN
CA
RO SC
OP O
DI
CA
ITY SV AN L’O
E ST UB NE W .00 TA 0F G ollo RA we M rs
NIT Y
I 5 NS
VA
VE TRA
FA
SH
FO
OD
ION
.00
ER s ITT wer TW0 Follo
152
RADIO
_EDITORIALE 328_Layout 1 30/10/13 10.23 Pagina 3
EDITORIALE | OTTOBRE 2013 mediakey
IL FUTURO È LA CREATIVITÀ LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA A WE-B UNA STRUTTURA CREATA DA ALDO BIASI, CHE TUTTI CONOSCONO COME UNO DEI PIÙ GRANDI CREATIVI ITALIANI, VINCITORE DI MOLTISSIMI PREMI NAZIONALI E INTERNAZIONALI E CHE CON IL WEB DIMOSTRA DAVVERO DI SAPERCI FARE PARTENDO DALLE CONSIDERAZIONI CHE L’IDEA È ALLA BASE DI TUTTO MA È SOPRATTUTTO IL POSITIONING IL NODO FONDAMENTALE PER POTER SVILUPPARE UNA COMUNICAZIONE EFFICACE ANCHE VIA WEB. QUESTA STRUTTURA COINVOLGE OPERATIVAMENTE MATTEO BIASI (AMMINISTRATORE DELEGATO), DAMIANO CROGNALI (GENERAL MANAGER) E, OVVIAMENTE, ALDO BIASI COME PRESIDENTE. UNA BUONA PARTE DEI CONTENUTI DI QUESTO MEDIA KEY È PERÒ DEDICATA AL NOSTRO PRESS & OUTDOOR KEY AWARD CHE HA TAGLIATO IL TRAGUARDO DELLA DECIMA EDIZIONE CON IMPORTANTI NOVITÀ. LA PRIMA È SENZA DUBBIO L’ATTENZIONE DEL RICONOSCIMENTO AL MONDO DELLE PROMOZIONI E INCENTIVE CONCRETIZZATASI ATTRAVERSO L’INSERIMENTO DEL PROMOTION GLOBAL AWARD, UN AWARD CHE IL NOSTRO GRUPPO AVEVA ORGANIZZATO IN PASSATO PER OTTO ANNI E SOSPESO IN ATTESA DI TEMPI MIGLIORI: CIÒ CHE È AVVENUTO ORA CON IL MAGGIORE
_IN COPERTINA IL BOARD DI WE-B: IN PRIMO PIANO, MATTEO BIASI (A SINISTRA) E DAMIANO CROGNALI. ALLE LORO SPALLE, ALDO BIASI.
INTERESSE MOSTRATO DALLE AZIENDE PER QUESTA TECNICA DI COMUNICAZIONE IN UN MOMENTO DI CRISI. FRA I RICONOSCIMENTI PIÙ RILEVANTI DELLA SERATA FIGURANO I DUE HALL OF FAME ATTRIBUITI A MAURIZIO SUZZI DI PROMOTIONS ITALIA E A GIANCARLO GIUMELLI DI GIUMELLI INCENTIVE. MAURIZIO SUZZI È ENTRATO GIOVANISSIMO NEL MONDO DELLE PROMOZIONI E HA DEDICATO TUTTO IL SUO BRILLANTE PERCORSO PROFESSIONALE ALLA CRESCITA E ALLO SVILUPPO DELLE PROMOZIONI ANTICIPANDO SPESSO LE TENDENZE DEL MERCATO. GIANCARLO GIUMELLI È STATO IL PRECURSORE DEI VIAGGI INCENTIVE IN ITALIA ORGANIZZANDONE GIÀ DAL 1982 CREANDO PRATICAMENTE DAL NULLA UN NUOVO SETTORE E ORGANIZZANDONE DA ALLORA, CON SUCCESSO, OLTRE MILLE. COME AGENZIA DEL MESE QUESTA VOLTA È STATA SELEZIONATA WEBSOLUTE, UNA WEB AGENCY DI NOTEVOLE SUCCESSO CHE HA VINTO FRA L’ALTRO BEN UNDICI INTERACTIVE KEY AWARD. CON UN APPROCCIO OLISTICO AL DIGITALE, L’AGENZIA CONDOTTA DA LAMBERTO MATTIOLI E CLAUDIO TONTI RIESCE A ESPANDERSI E AD ACQUISIRE NUOVI CLIENTI ANCHE IN UN MOMENTO DI INSICUREZZA GENERALE E DI DEBOLEZZA ECONOMICA. NELL’AREA MEDIA VI PROPONIAMO INVECE UN SERVIZIO SUL NETWORK INTERNAZIONALE MAXUS E IN PARTICOLARE SULLA FILIALE ITALIANA CHE, GUIDATA DA FEDERICO DE NARDIS (È ANCHE CEO DI MAXUS EMEA) E ALESSANDRO CAMPANINI, PROSEGUE NELLA SUA CRESCITA IN MODO COSTANTE RAGGIUNGENDO 500 MILIONI DI BILLING. CONCLUDONO IL FASCICOLO LE PRESENTAZIONI DI ALCUNE INTERESSANTI STRUTTURE E RELATIVE CAMPAGNE COME LAYOUTWEB, PUBLIONE, COOEE, GIUMELLI INCENTIVE, CONSORZIO CREATIVI, IVISION. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO
DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA
Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.
Abbonamenti
Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.
#
3#
Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
“Le idee camminano con
le gambe degli uomini.” Pietro Nenni
“A volte usano un Van.” MGA Group
“Futura, campione di Risparmio” Winner 10° Press & Outdoor Key Award Categoria B2 Dinamica classica e mezzi decorati
Advertising l below the line l web design l exhibition l industrial design l packaging Verona - 37057 S.G.Lupatoto - Via Ca’ Nova Zampieri 4/E - T. +39 045 8750122 - www.mgagroup.it
_sommario 328_Layout 1 30/10/13 10.24 Pagina 5
3
_ EDITORIALE IL FUTURO È LA CREATIVITÀ
8
_ COVER STORY WE-B: IL POTERE DELLA RETE
12
_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE
16
_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION LEO BURNETT E WWF ITALIA PRESENTANO PETS4PETS PROJECT
17
_ FOCUS: OUT OF HOME LA VETRINA DIGITALE
18
_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE GIÙ LE DITA DAL NUOVO IPHONE
20
_ AGENZIA DEL MESE WEBSOLUTE: UN APPROCCIO OLISTICO AL DIGITAL
Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Ottobre 2013 - N. 328 - Euro 7
COVER STORY
10° PRESS & OUTDOOR & PROMOTION GLOBAL KEY AWARD LA DECIMA EDIZIONE DEL PRESS & OUTDOOR KEY AWARD, SVOLTASI ALL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO, E CONDOTTA DA GERMANO LANZONI, È STATA CARATTERIZZATA DALL’ALLARGAMENTO AL MONDO DELLE PROMOZIONI ATTRAVERSO IL RILANCIO DEL PROMOTION GLOBAL AWARD REALIZZATO IN PASSATO DAL GRUPPO MEDIA KEY PER OTTO EDIZIONI.
WE-B: IL POTERE DELLA RETE
24
_ IAB SEMINAR 2013 L’ERA DELLA TOTAL AUDIENCE
FOCUS
28
_ LAYOUTWEB PORTIAMO NELLE AZIENDE LA CULTURA DIGITALE
30
_ AUDIPRESS 2013/II PROMOZIONE ALLA LETTURA
33
_ CONVEGNO CORECOM LAZIO I CONTENUTI SONO SOVRANI, MA LA RETE È REGINA
36
_ MAXUS NETWORK CINQUE ANNI D’ORO
38
_ PUBLIONE UN’AGENZIA A 360 GRADI
16
17
GREEN COMMUNICATION OUT OF HOME
LEO BURNETT E WWF ITALIA PRESENTANO PETS4PETS PROJECT OVVERO, COSA SUCCEDEREBBE SE I BAMBINI VENISSERO COINVOLTI NEL PROCESSO CREATIVO DI UN’AGENZIA DI PUBBLICITÀ?
LA VETRINA DIGITALE CBS OUTDOOR HA ALLESTITO A MILANO IL PRIMO DIGITAL WALL REALIZZATO IN ITALIA, FINALIZZATO A OFFRIRE ALLE AZIENDE OPPORTUNITÀ CREATIVE UNICHE PER INTERAGIRE CON L’AUDIENCE.
18 NUOVE TECNOLOGIE
GIÙ LE DITA DAL NUOVO IPHONE APPLE INTRODUCE SUL SUO SMARTPHONE IL SENSORE DI IMPRONTE DIGITALI A PROTEZIONE DI APPLICAZIONI E DATI SENSIBILI. COMODO, MA LA ‘VECCHIA’ PASSWORD È PIÙ SICURA.
#
5#
⏏
HA IL WEB NEL NOME, STUDIA IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND PER AUMENTARNE LE VENDITE, SI OCCUPA DI WEB REPUTATION, DIGITAL PR E SOCIAL MEDIA STRATEGY. ECCO LA DIVISIONE DIGITAL DELLA ALDO BIASI COMUNICAZIONE.
_sommario 328_Layout 1 28/10/13 15.46 Pagina 6
_ AZIENDE E COMUNICAZIONE 42
_ BIALETTI INDUSTRIE
43
_ BUZZI&BUZZI
44
_ CONDOR TRADE
45
_ DAIKIN ITALY
46
_ EASYJET
47
_ GRUPPO EUROSCATOLA
48
_ RISO SCOTTI
50
24
_ 10° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD CREATIVITÀ SENZA CONFINI
52
_ LA GIURIA
58
_ GIUMELLI INCENTIVE USATE CUORE E CERVELLO
30
L’ERA DELLA TOTAL AUDIENCE
PROMOZIONE ALLA LETTURA
L’ULTIMA EDIZIONE DI IAB SEMINAR DEDICATA AL DISPLAY ADVERTISING, STRUMENTO SEMPRE PIÙ IMPORTANTE ALL’INTERNO DEL MEDIA MIX (+9,2% NEL 2012 E UNA STIMA DEL +2% PER IL 2013).
NONOSTANTE IL SEGNO MENO RESTI PREPONDERANTE, L’ULTIMA EDIZIONE DI AUDIPRESS REGISTRA FLESSIONI SOSTANZIALMENTE CONTENUTE.
33
I CONTENUTI SONO SOVRANI, MA LA RETE È REGINA
INFORMAZIONI E INTRATTENIMENTO ARRIVANO IN TEMPO REALE SU TABLET, PC E SMARTPHONE. LO SFORZO È PERÒ VANO SE MANCA LA QUALITÀ.
IHALLWINNER DEL 10° POKA OF FAME DINAMICA CLASSICA E MEZZI 56 _ MAURIZIO SUZZI
DECORATI
HALL OF FAME 57 _ GIANCARLO GIUMELLI
78 _ LA NORDICA-EXTRAFLAME ‘FUTURA, CAMPIONE DI RISPARMIO’
EDITOR’S CHOICE
GRANDI FORMATI
60 _ NUOVE AUTOLINEE URBANE ECOLOGICHE ‘ECO MASCOTTE’
79 _ NUOVA PEUGEOT 208 GTI. GTI IS BACK. ‘LUCI E FUMO’
PACKAGING
ART COMMUNICATION AWARD
82 _ SIGARETTA ELETTRONICA ‘NYCO&TYNA’
61 _ ARTE IN VOCE
FAMILY LIFESTYLE 64 _ FILA ISTITUZIONALE ‘FILA, LESS IS MORE’ 68 _ FERRO DA STIRO BRAUN TEXSTYLE ‘PIASTRA PERFETTA’
COME SI EVOLVE LA COMUNICAZIONE PROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONI TRA AZIENDE DI SPICCO CHE ABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE, OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SU COME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PER INTERCETTARLO E CONQUISTARLO.
FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO 69 _ UNICREDIT CULTURA ‘CUFFIE’
62
FOOD
_ ARTE IN VOCE ARTE CONTEMPORANEA E COMUNICAZIONE, IN TRE PAROLE: ARTE IN VOCE
72 _ OLIO EXTRAVERGINE MONINI QUANDO IL SAPORE È ARTE ‘FINOCCHIO’
TRASPORTO ED ENERGIA 66
73 _ ROCK ALFA ROMEO ‘CHITARRA’
_ COOEE ITALIA UN’AGENZIA CHE FILA VELOCE
TEMPO LIBERO 70
80
84
88
_ MARCOFERRI+CONSORZIOCREATIVI RIPRENDIAMOCI LA RIPRESA _ PEUGEOT ITALIA IMPATTO TRASVERSALE
#
6#
AMBIENT MEDIA 86 _ HEINEKEN ITALIA ‘HEINEKEN ALIVE’
ARREDO URBANO E METROPOLITANE 87 _ THE WALT DISNEY COMPANY ITALIA E SKY ‘VIOLETTA’
IDENTITY & DESIGN 90 _ ABIEVENTI 2013 91 _ ARISTON ‘BRAND IDENTITY ARISTON’
POSTER 92 _ NON C’È NIENTE DI PIÙ VIVO DELL’ALLUMINIO ‘TUBETTO & FOGLIO’ 93 _ TEASER AND FOLLOW UP ‘DOTTOR BIAGI’
ATTIVITÀ PROMOZIONALI INTEGRATE
CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E CSR
PROMOZIONI AL CONSUMO
BEAUTY & FASHION
_ IVISION UN ‘CUORE’ TECNOLOGICO CHE AMA LA CREATIVITÀ
83 _ NUOVA MINI PACEMAN ‘LOFT BOARD’
74 _ COMUNE DI COURMAYEUR BIANCO ITALIANO ‘APERITIVO’
75 _ DIVA UNIVERSAL - POLIZIA: FEMMINILE, SINGOLARE. IN DIFESA DELLE DONNE. ‘DIVA POLIZIA’
_ BMW GROUP ITALIA UNA MINI ALLA DESIGN WEEK MILANESE
MEDIA CREATIVITY
94 _ BARILLA STREET FOOD TOUR ‘SUGHI BARILLA’ 95 _ MULTIUTILITY ‘PROGETTO SCUOLA 2013’
EVENTI PROMOZIONALI 96 _ SAFILO GROUP - CARRERA IGNITION NIGHT WORLD TOUR 2013
76 _ CRAVATTE E. MARINELLA IL GUSTO DELL’ELEGANZA ‘NORIMAKI’
PROGETTI DI INCENTIVAZIONE
MEDIA & EDUCATIONAL
CAMPAGNE INTEGRATE
77 _ RCS LIBRI - I LIBRI FANNO VIAGGIARE ‘STRADA’
98 _ FASTWEB – FASTLINE ‘LA TUA LINEA VA COSÌ VELOCE?’
97 _ ENI - THE CHALLENGE 2012 ‘DIVISIONE GAS & POWER’
1352_210x297_MediaKey_Birth_DX_New2.indd 1
16/10/13 14.51
_COVER STORY BIASI_WE-B_Layout 1 30/10/13 10.28 Pagina 8
mediakey OTTOBRE 2013 | COVER STORY
DAMIANO CROGNALI
ALDO BIASI
WE-B: IL POTERE DELLA RETE HA IL WEB NEL NOME, STUDIA IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND PER AUMENTARNE LE VENDITE, SI OCCUPA DI WEB REPUTATION, DIGITAL PR E SOCIAL MEDIA STRATEGY. TUTTO QUESTO ALL’INTERNO DI PROGETTI CREATIVI. ECCO LA DIVISIONE DIGITAL DELLA ALDO BIASI COMUNICAZIONE. MATTEO BIASI
DI NICOLE CAVAZZUTI
SI CHIAMA WE-B ED È LO SPIN-OFF DIGITALE DELLA ALDO BIASI COMUNICAZIONE, AGENZIA CREATIVA SPECIALIZZATA NELLA COMUNICAZIONE ONLINE CON UNO STAFF DEDICATO DI DIGITAL NATIVES. “NOSTRO PRIMARIO OBIETTIVO È INDIVIDUARE IL POSIZIONAMENTO DI MARCA PER POTER ORCHESTRARE UNA STRATEGIA ONLINE CUCITA SU MISURA”, SPIEGA MATTEO BIASI, AMMINISTRATORE DELEGATO DI WE-B.
quando ancora la domanda di comunicazione digital non era così importante. Fin dalle origini, infatti, Aldo Biasi Comunicazione ha manifestato attitudine per il web, forse addirittura anche troppo presto rispetto al mercato. Oggi, spinti dalla richiesta dei clienti, abbiamo rinforzato e reso più scientifico l’approccio che era già insito in noi.
PERCHÉ IL NOME WE-B? MATTEO BIASI: Intanto, perché tutte le realtà nate intorno ad Aldo Biasi
Il simbolo scelto, il ragno, è una chiara dichiarazione d’intenti: “L’immagine è emblematica ed evocativa: web vuol dire ragnatela. La ragnatela è un capolavoro architettonico della natura, ma è anche una trappola mortale. Meglio esser il ragno che la mosca... “, chiarisce Damiano Crognali, General Manager di WE-B. Media Key ha intervistato Aldo Biasi, Presidente della Aldo Biasi Comunicazione, Matteo Biasi e Damiano Crognali per scoprire le caratteristiche, gli obiettivi e i prossimi progetti della nuova agenzia aperta lo scorso giugno a Milano.
portano la B nel nome. Detto questo, volevamo un nome semplice ed efficace. WE-B ci sembrava perfetto, visto che ci occupiamo di web. DAMIANO CROGNALI: Quando poi abbiamo scoperto, con sorpresa, che il dominio, nella versione ‘.it’, era ancora disponibile in rete, non ci abbiamo pensato due volte e non ce lo siamo lasciati sfuggire!
VENIAMO AI SERVIZI OFFERTI: WE-B SI OCCUPA INNANZITUTTO DI WEB REPUTATION. MATTEO BIASI: Sì: gestiamo e miglioriamo l’immagine del brand e la sua
PERCHÉ APRIRE OGGI UN’AGENZIA CREATIVA SPECIALIZZATA NELLA COMUNICAZIONE ONLINE? MATTEO BIASI: È stata un’evoluzione spontanea e naturale nel nostro per-
reputazione. Attenzione, però: in rete web reputation significa analizzare, monitorare, controllare la reputazione di un brand. Per noi, invece, web reputation significa molto di più: vuol dire ascoltare le voci della
corso: abbiamo solo ripreso le fila di un discorso cominciato già nel 2000,
#
8#
Vuoi leggere il resto? http://shop.mediakey.tv Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key: dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa.