Media key #336

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

ANNO XXXII – N. 336 – LUGLIO-AGOSTO 2014

336

15° Interactive Key Award Tutti i winner del premio nazionale dedicato alla comunicazione online

eMetrics Summit La misurazione digitale del business nella prima edizione italiana del convegno

Il mercato della pubblicità Come evolverà il settore della comunicazione in una ricerca del Politecnico per Assocom

Marketing e comunicazione Lʼevoluzione dei consumatori e della comunicazione secondo le aziende

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Luglio-Agosto 2014 - N. 336 - Euro 7

COP MK 336 – TUNNEL STUDIO_Layout 1 08/07/14 14.25 Pagina 1

2004 2006

2003 2002

2007 2001

2008

2009

2010 2013 2011

2012

Oltre 10 anni di strada tracciata sul web insieme a pi첫 di 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate.

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EDITORIALE | LUGLIO-AGOSTO 2014 mediakey

PERCORRERE STRADE NUOVE, RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI

_IN COPERTINA FEDERICO GUALTIERI E LUCA BERGO, SOCI FONDATORI DI TUNNEL STUDIO.

CON QUESTO 336° FASCICOLO MEDIA KEY TAGLIA IL TRAGUARDO DEI 32 ANNI DI ATTIVITÀ ESSENDO NATO NEL LUGLIO 1982. NON POCHI SOPRATTUTTO PER LE TRASFORMAZIONI VISSUTE E PER I FATTI ECLATANTI DI CUI SIAMO STATI TESTIMONI. MA NEMMENO MOLTI SE PENSIAMO ALLA STRADA FUTURA DA PERCORRERE CON I CAMBIAMENTI SEMPRE PIÙ VELOCI CHE CI ATTENDONO. NON È QUI LA SEDE PER FARE LA STORIA DELL’EVOLUZIONE DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE, MA ALMENO DI UN EVENTO CHE HA SOVERCHIATO TUTTI GLI ALTRI DOBBIAMO PARLARNE. EBBENE QUESTO EVENTO NON PUÒ CHE ESSERE LA NASCITA E LO SVILUPPO DI INTERNET. I GRANDI CAMBIAMENTI CHE HA PORTATO E I GRANDI ORIZZONTI CHE CI HA REGALATO TROVANO IN UN EVENTO SUCCESSO IL 12 OTTOBRE 1492 UNA SIMILE IMPORTANZA: LA SCOPERTA DELL’AMERICA DA PARTE DI CRISTOFORO COLOMBO. QUEL RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI, QUEL CERCARE NUOVE STRADE, QUELL’IDEA APPARENTEMENTE FOLLE PERSEGUITA CON MIRABILE TENACIA DA COLOMBO (CERCARE L’ORIENTE ANDANDO VERSO OCCIDENTE) CI RIMANDANO IN QUALCHE MODO AI PROTAGONISTI DEL NOSTRO 15° INTERACTIVE KEY AWARD IL CUI GALÀ DEI WINNER SI È SVOLTO RECENTEMENTE ALL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO. E QUESTO PERCHÉ ESSERE CREATIVI, COME LO SONO LE WEB AGENCY CHE HANNO PARTECIPATO AL NOSTRO RICONOSCIMENTO, SIGNIFICA RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI E DA SOVRASTRUTTURE SENZA IL TIMORE DI PERCORRERE NUOVE STRADE, MAI BATTUTE PRIMA. LA PRIMA PARTE DEL GALÀ DEI WINNER È STATA INTRODUTTIVA E ANCHE UN INNO ALLE IDEE UN PO’ FOLLI CHE SPESSO GENERANO IDEE DI SUCCESSO. ROBERTO BONZIO, GIORNALISTA CON TRENT’ANNI DI ESPERIENZA, HA PASSATO SEI MESI NELLA SILICON VALLEY PER INCONTRARE GLI ITALIANI CHE HANNO AVUTO SUCCESSO PROPRIO NELL’AREA PIÙ TECNOLOGICA E INNOVATIVA DEL MONDO. COSÌ HA POTUTO RACCONTARE PERCHÉ QUESTI ITALIANI HANNO AVUTO SUCCESSO. A COMINCIARE DAL VICENTINO FEDERICO FAGGIN, INVENTORE DEI MICROPROCESSORI E DEL TOUCHPAD. E ALLA BASE DI QUESTI SUCCESSI VI SONO LE IDEE NUOVE E UNA GRANDE TENACIA. DEL RESTO, ANCHE NELLA CITAZIONE TELEVISIVA PROPOSTA DURANTE LA SERATA DA ROBERTO BONZIO, CENTRATA SULL’INTERVISTA DI FABIO FAZIO A RENZO PIANO, QUEST’ULTIMO HA AFFERMATO COME GLI ITALIANI ABBIANO LA FORTUNA DI TROVARSI SULLE SPALLE DI UN GIGANTE RAPPRESENTATO DALLA CULTURA ANTICA CHE CI HA REGALATO UNA STRAORDINARIA, INVISIBILE, CAPACITÀ DI COGLIERE LA COMPLESSITÀ DELLE COSE E DI TESSERE ARTE E SCIENZA INSIEME. CIOÈ A DIRE CHE L’ANTICA ROMA E LO SPLENDORE DEL RINASCIMENTO HANNO PLASMATO L’ITALICO DNA IN MODO DA RENDERCI NATURALMENTE UN PO’ PIÙ CREATIVI DEGLI ALTRI. E LA NOSTRA COPERTINA È PROPRIO DEDICATA A CHI HA FATTO DELLA CREATIVITÀ UNA PROFESSIONE DI SUCCESSO. COME TUNNEL STUDIOS CHE HA GIÀ VINTO BEN QUATTRO INTERACTIVE KEY AWARD. NELLE PAGINE CHE SEGUONO VI PROPONIAMO TUTTI I VINCITORI DI QUESTA INTERESSANTE 15ª EDIZIONE DELL’INTERACTIVE KEY AWARD INSIEME AI 42 GIURATI CHE HANNO DEDICATO PARTE DEL LORO PREZIOSO TEMPO A VALUTARE I 210 PROGETTI ISCRITTI. FRA I SERVIZI CHE COMPLETANO IL FASCICOLO FIGURANO INOLTRE UN REPORTAGE DA CANNES CON I LEONI VINTI DAGLI ITALIANI, UN SERVIZIO SULL’EMETRICS SUMMIT, UNO SULLA RICERCA SDA BOCCONI E SAP SUL FUTURO SECONDO I DIRETTORI MARKETING E IL SERVIZIO ASSOCOM CENTRATO SULLE STIME DEL MERCATO PUBBLICITARIO PER QUEST’ANNO. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

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3

_ EDITORIALE PERCORRERE STRADE NUOVE, RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI

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_ COVER STORY MADE IN TUNNEL

12 14

_ NEWS _ COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ _ COMUNICAZIONE WEB

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE UBER, RIVOLUZIONE CONDIVISA

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION COMUNICARE UN PRODOTTO IN MODO CHIARO

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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO IL TIFOSO MULTISCREEN

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_ CANNES LIONS 2014 COSÌ L’ITALIA HA RUGGITO SULLA CROISETTE

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Luglio-Agosto 2014 - N. 336 - Euro 7

COVER STORY

GLI ITALIANI DI FRONTIERA DEL WEB CARATTERIZZATA DA UN’INTRODUZIONE ENTUSIASMANTE DEL GIORNALISTA ROBERTO BONZIO E DEL CONDUTTORE GERMANO LANZONI, SI È SVOLTO IL GALÀ DEI WINNER DEL 15° INTERACTIVE KEY AWARD. IN EVIDENZA, CREATIVITÀ INTERESSANTI CHE MOSTRANO LA CAPACITÀ DI INNOVAZIONE DELLE WEB AGENCY.

MADE IN TUNNEL TUNNEL STUDIOS È UNA STRUTTURA INDIPENDENTE CON COMPETENZE APPROFONDITE E UNA FLESSIBILITÀ A MISURA DI OGNI SITUAZIONE. RADICI CREATIVE PER UN’ANIMA DIGITALE, UN LAVORO SARTORIALE E DI QUALITÀ CHE FA LA DIFFERENZA, PER LASCIARE UN SEGNO NEL ‘MONDO DELLA COMUNICAZIONE’.

FOCUS

16

18

20

NUOVE TECNOLOGIE

GREEN COMMUNICATION MARKETING SPORTIVO

UBER, RIVOLUZIONE CONDIVISA

COMUNICARE IN MODO CHIARO

DALLA GREEN ECONOMY ALLA GREEN DALLA CRISI DEL COMMUNICATION, CONSUMISMO NASCE SENZA CADERE NEL LA SHARING ECONOMY: ‘GREEN WASHING’: ECCO GLI ARGOMENTI UN BUSINESS PER DELL’INCONTRO STARTUP RAMPANTI MA PROMOSSO DA CAMERA DI ANCHE PER I COLOSSI COMMERCIO DI DEL LARGO CONSUMO. MILANO.

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_ EMETRICS SUMMIT UN METRO (DIGITALE) PER MISURARE IL BUSINESS

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_ SCENARI C’ERA UNA VOLTA IL MARKETING

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IL TIFOSO MULTISCREEN UNA RICERCA DI YAHOO

_ AZIENDE E COMUNICAZIONE _ ITF _ PASOLINI _ PEPSICO _ RAUCH ITALIA _ UNA HOTELS & RESORT _ UNILEVER ITALIA

HA MESSO IN EVIDENZA LE PREFERENZE DEI

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_ SOFTEC LA SOCIETÀ CHE ANTICIPA I TREND

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_ MERCATO DIGITALE STATO DI GRAZIA

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_ PIXARTPRINTING ECCO IL PROGRAMMA CHE TRASFORMA I CLIENTI IN STAR!

TIFOSI ITALIANI CHE SEGUONO I MONDIALI DI CALCIO: A GIOCARE LA PARTE DEL LEONE SONO LA ‘VECCHIA’ TV E IL ‘NUOVO’ INTERNET.

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48 51

_ 15° INTERACTIVE KEY AWARD GLI ITALIANI DI FRONTIERA DEL WEB _ LA GIURIA

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_ AIPEM-VODU PARTNER DEI PROPRI CLIENTI

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_ CROWDM VINCENTI CON LE COMMUNITY

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_ IVISION-MADE LA REALTÀ AUMENTATA CORRE COME UN TRENO

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UN METRO (DIGITALE) PER MISURARE IL BUSINESS

_ IMILLE INNOVAZIONE SCELTA VINCENTE

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_ CULTUR-E IL MONDO HA BISOGNO DI CULTUR-E

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_ MOVIE & ARTS INMERSUS, IL SOFTWARE DEL FUTURO

SEMINARI, CASE STUDY DI SUCCESSO E KEYNOTE DI ESPERTI DI FAMA MONDIALE HANNO ANIMATO LA PRIMA EDIZIONE ITALIANA DELL’EMETRICS SUMMIT.

30 118

C’ERA UNA VOLTA IL MARKETING

ECOSISTEMA 2.0

IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONIONE E LA NELL’ERA DEL DIGITALE E DEI BIG DATA, LA FUNZIONE SUA FUTURA EVOLUZIONE ANALIZZATI DALLA MARKETING NELLE AZIENDE SI TRASFORMA E SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI DIVENTA IL MOTORE MILANO IN UNA RICERCA DELL’INNOVAZIONE. I RISULTATI DI UNA RICERCA COMMISSIONATA DA ASSOCOM. DI SDA BOCCONI E SAP.

I VINCITORI DEL 15° IKA: MEDIA & EDUCATIONAL, P.A.

DEM - DIRECT MAIL E MOBILE MARKETING

55 _ WIRED.IT

94 _ ILLYCAFFÈ – EMAIL MARKETING RELEVANCE

BEST ENGAGEMENT 56 _ GIVI.IT

PREMIERE INTERACTIVE KEY AWARD 95 _ E7CULT.COM

EDITOR’S CHOICE 60 _ MOPAR.EU

BEST QUALITY CRAFT 61 _ C3 SOCIAL SPOT ‘RESTYLING ME’

BEST AUGMENTED REALITY 64 _ LA FRECCIA MAGAZINE - APP

COME EVOLVE LA COMUNICAZIONE

SOCIAL MEDIA ADVERTISING FOOD

PROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONO TRA AZIENDE DI SPICCO CHE ABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE, OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SU COME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PER INTERCETTARLO E CONQUISTARLO.

88

92

68 _ FACEBOOK.COM/PANDISTELLE

BEST NEW COMER INTEGRATED CAMPAIGN 72 _ ASSILEA

_ ADACTO È #ILMOMENTODIFARE _ ENFANTS TERRIBLES IL CAMBIAMENTO È NEL NOSTRO DNA _ OC&M MUSICA D’AUTORE CON SEVEN CULT

6#

CAMPAGNE INTEGRATE DIGITALI 103 _ YAMAMAY: REINVENT THE DIGITAL BRAND IDENTITY

BRAND ENTERTAINMENT E UTILITY CONTENT

105 _ 4C.ALFAROMEO.COM

76 _ SCAVOLINI.COM

SITI CORPORATE

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE

106 _ DOMPE.COM

77 _ ENJOY.ENI.COM

BUSINESS TO BUSINESS 107 _ I-NOVA.NET

78 _ LANCIA.IT

DIGITAL PR

DUREVOLI, INFORMATICA, SERVIZI WEB

108 _ EUROPASSISTANCE.IT/PRESS/LIFEPARK

83 _ INMERSUS

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102 _ LIFEFRAMES

BEST USE OF DIGITAL MEDIA

BEST SOFTWARE

122 _ LIBRI

CAMPAGNE INTEGRATE MULTIMEDIALI

FAMILY LIFESTYLE

82 _ CAPPELLINI.IT

118 _ IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ ECOSISTEMA 2.0

99 _ EXPLORA-MUSEUM.COM/MOBILE.HTML

104 _ EARTHKEEPERS.IT

BEAUTY, FASHION, LUXURY

116 _ OSSERVATORIO CLOUD & ICT AS A SERVICE CLOUD: ORA SI FA SUL SERIO!

MOBILE & TABLET COMMUNICATION

74 _ RISOSCOTTI.IT

79 _ OCTOTELEMATICS.COM

100 _ GRAFFITI 2000 IT’S COMMUNICATION, BABY

98 _ UN MONDO POSSIBILE - DICHIARAZIONI

BEVANDE E ALIMENTARI

TRASPORTO ED ENERGIA 96

SPOT ONLINE

GREEN COMMUNICATION E INIZIATIVE DI CSR 109 _ TAXISHARE.IT

BANNER E VIDEO ADVERTISING 110 _ LANCIA MAGIC PARKING

TEMPO LIBERO

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA

86 _ ENIRACING.COM/CONTEST

111 _ BARILLARESTAURANTS.COM

SOCIAL MEDIA ADVERTISING NON FOOD

VIRAL VIDEO

87 _ LEROYMERLIN.IT/ILMOMENTODIFARE

112 _ NON IL SOLITO CAFFÈ

ADVERGAME

E-COMMERCE

90 _ RINGRING-APP.COM

113 _ BARCAMPARI.IT

_Cover story tunnel studio_Layout 1 08/07/14 14.34 Pagina 8

mediakey LUGLIO-AGOSTO 2014 | COVER STORY

MADE IN TUNNEL TUNNEL STUDIOS È UNA STRUTTURA INDIPENDENTE CON COMPETENZE APPROFONDITE E UNA FLESSIBILITÀ A MISURA DI OGNI SITUAZIONE. RADICI CREATIVE PER UN’ANIMA DIGITALE, UN LAVORO SARTORIALE E DI QUALITÀ CHE FA LA DIFFERENZA, PER LASCIARE UN SEGNO NEL ‘MONDO DELLA COMUNICAZIONE’.

DI GIANNI MARTINELLI

fascinanti risorse digitali all’interno di una visione strategica e comunicativa. Creatività nel proporre, efficienza nel definire, puntualità nel realizzare. È il nostro credo operativo, supportato da una struttura indipendente, una competenza approfondita, una flessibilità a misura di ogni situazione. Sono le certezze che proponiamo ai grandi brand e alle start-up con tanta voglia di affermarsi. Ogni progetto viene realizzato internamente, partiamo dallo spunto creativo e arriviamo al processo esecutivo. Il nostro ‘team work’ interno è costituito da creativi, grafici, designer, programmatori, filmaker, copy, modellatori, 2D e 3D artist, illustratori, fotografi. Grazie al coordinamento di tutte queste figure possiamo permetterci di curare internamente ogni fase creativa ed esecutiva. Un’agenzia composta da 20 persone è indubbiamente una rarità in un panorama composto prevalentemente da microstrutture. Abbiamo investito tanto su quello che molti chiamano capitale umano. Qui tutti sono importanti, tutti sono la Tunnel. Usciamo dagli schemi classici delle agenzie tradizionali che demandano l’operatività all’esterno minimizzando sempre i rischi e le responsabilità.

Noi le definiamo ‘scatole vuote’. A noi piace essere sempre autori e responsabili al tempo stesso di tutto ciò che ci viene affidato. Questi crediamo siano i nostri punti di forza.

TUNNEL STUDIOS MILANO È UN’OFFICINA LABORATORIO DI IDEE E CREATIVITÀ CHE UNISCE SINERGIE E CAPACITÀ OPERATIVE SENZA EGUALI. UN’AGENZIA CHE OPERA DAL 2002 E CHE È COMPOSTA DA GIOVANI TALENTI APPASSIONATI ED ESPERTE MENTI STRATEGICHE E CREATIVE PER AVERE SEMPRE IL MASSIMO DELLA CREATIVITÀ POSSIBILE: NIENTE SERIALITÀ O ‘GIÀ VISTO’.

Tunnel Studios è, quindi, un incubatore di talenti dove le intuizioni diventano progetti concreti, tutto è seguito scrupolosamente e personalmente da Luca Bergo e Federico Gualtieri, soci fondatori, che abbiamo intervistato.

CI POTETE PRESENTARE TUNNEL STUDIOS? QUALI SONO I VOSTRI PRINCIPALI SERVIZI OFFERTI? E QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA? La Tunnel nasce nel 2002 da un progetto ambizioso: creare quello che oggi possiamo definire ‘Made In Tunnel’. Un metodo tutto nostro di affrontare i progetti, di inventarci direzioni possibili, a volte impossibili. Il ‘Made in Tunnel’ nasce per dimostrare che tutto si può fare. Siamo un ‘sistema’ creativo e un incubatore di talenti. Oggi, la Tunnel è composta da 20 persone, creativi dell’immagine e tecnici del settore.

Facciamo parte di quella generazione nata con la matita ma che è cresciuta con le nuove tecnologie, per questo meglio di chiunque altro sappiamo cavalcare il momento. Aumentano le possibilità della tecnologia, aumentano le possibilità della comunicazione. Noi lavoriamo per unire questi due aspetti. Sfruttando tutte le più sorprendenti e af-

QUALI SONO I RISULTATI OTTENUTI ULTIMAMENTE DA TUNNEL STUDIOS? QUALI LE PREVISIONI PER IL FUTURO? Negli ultimi anni in Tunnel abbiamo ottenuto molti risultati su più fronti. Forse un po’ in contro-tendenza. Con alcuni clienti siamo riu-

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