Media key 351 ridotto

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

351

Digital Power Le evoluzioni di internet e i protagonisti di unʼarea che non smette di espandersi

Forum delle eccellenze La persona è al centro di tutto

Il mercato digitale Lʼaudience online di Audiweb e le stime FCP/AssoInternet e Nielsen sugli investimenti

SocialMediability Aziende italiane sul web ma ancora non sanno utilizzare la rete nel modo giusto

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Gennaio-Febbraio 2016 - N. 351 - Euro 7

ANNO XXXIV – N. 351 – GENNAIO-FEBBRAIO 2016

_COP MK 351 – ROCKET FUEL_Layout 1 23/02/16 14.31 Pagina 1

xpagpubb_Layout 1 26/02/16 10.16 Pagina 1

_EDITORIALE 351_Layout 1 23/02/16 14.33 Pagina 3

EDITORIALE | GENNAIO-FEBBRAIO 2016 mediakey

BANDA ULTRA LARGA, TASSE E DEBITO PUBBLICO

_IN COPERTINA MARCO QUARONI, MANAGING DIRECTOR DI ROCKET FUEL ITALIA.

PRIMA ERANO 7 MILIARDI DI EURO (MARZO 2015). ADESSO SONO 3 MILIARDI DI EURO (1,5 DA PARTE DEL GOVERNO E 1,5 DA PARTE DELL’EUROPA). PARLIAMO DEI FONDI CHE, COSÌ RIDOTTI, SEMBRANO ESSERE ABBASTANZA SICURI PER IL PROGETTO DI BANDA ULTRALARGA CHE PERMETTERÀ A 7MILA COMUNI (QUELLI MENO INTERESSANTI PER I PRIVATI) UNA COPERTURA PER AVERE INTERNET VELOCE. I PRIVATI DOVREBBERO INTERVENIRE, IN PRIMIS TIM E/O ANCHE ENEL, PER COPRIRE CON LA FIBRA I RESTANTI 1.003 COMUNI PIÙ INTERESSANTI DA UN PUNTO DI VISTA COMMERCIALE. CERTO CHE, CON UNA CRESCITA DEL PIL CHE SI ATTESTA SULLO 0,7% IN LUOGO DELLO 0,9% PREVISTO, E CON UN DEBITO PUBBLICO CHE CONTINUA A SALIRE RAGGIUNGENDO IL RECORD ASSOLUTO DI 2.169,9 MILIARDI DI EURO (A FINE 2015) E CIOÈ 36.165 EURO PER OGNI ITALIANO, LO STATO D’ANIMO NON È MOLTO POSITIVO. TUTTO QUESTO CON I RISULTATI RIDICOLI DELLA SPENDING REVIEW MALGRADO IL CAMBIAMENTO DI BEN CINQUE COMMISSARI IN TRE ANNI E CON TASSE PER LE IMPRESE AL 65%, COME VALUTATO DAL WORLD ECONOMIC FORUM CHE CI POSIZIONA AL 12° POSTO NELLA CLASSIFICA PER I PAESI CON TASSAZIONE MAGGIORE. PENSIAMO PERÒ CHE IN OGNI CASO IL POTENZIAMENTO DELLA RETE SIA FONDAMENTALE PER UN PAESE CHE VUOLE ESSERE TECNOLOGICAMENTE VICINO AI PAESI LEADER E CHE SI DEBBA FARE OGNI SFORZO PER RECUPERARE IL TEMPO PERDUTO. OCCORRE FARE L’IMPOSSIBILE ANCHE DA PARTE DEI PRIVATI PER RAGGIUNGERE ENTRO IL 2018 I RISULTATI PREVISTI. LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA A UN OPERATORE DEL MONDO DIGITALE, ROCKET FUEL ITALIA, E AL SUO MANAGING DIRECTOR ENRICO QUARONI. SI TRATTA DI UNA SOCIETÀ AMERICANA CON 20 SEDI NEL MONDO, CHE SI COLLOCA AI VERTICI MONDIALI COME FORNITORE DI UNA PIATTAFORMA DI MEDIA BUYING PROGRAMMATRICO BASATA SUI BIG DATA, CHE SFRUTTA L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PER OTTIMIZZARE I RISULTATI DEGLI INVESTIMENTI DI MARKETING COMMUNICATION. RIPORTIAMO INOLTRE I TRATTI PRINCIPALI DELLA SECONDA EDIZIONE MILANESE DEL FORUM DELLE ECCELLENZE, CHE HA RIUNITO ALCUNI FRA I PIÙ ACCLAMATI GURU DEL MONDO; IL SERVIZIO SUL MARKETING DEL FUTURO CENTRATO SU PHILIP KOTLER; L’INCONTRO CON MARCO GERVASI CHE DA DIECI ANNI VIVE A SHANGHAI E HA FONDATO LA SOCIETÀ DI CONSULENZA RED SINERGY SHANGHAI, OLTRE AD AVER SCRITTO IL LIBRO ‘EAST COMMERCE COME FARE AFFARI CON IL PIÙ GRANDE E-COMMERCE DEL MONDO’, CHE CI SPIEGA COME LA CINA STIA CAMBIANDO LE REGOLE DELL’E-COMMERCE A LIVELLO MONDIALE. FRA GLI ALTRI SERVIZI CHE VI PROPONIAMO, QUELLO SUL NUOVO SUPERENALOTTO ANCORA PIÙ ATTRATTIVO E VINCENTE RISPETTO AL PASSATO; LO SPECIAL REPORT ‘DIGITAL POWER’ CENTRATO SUL CES 2016 DI LOS ANGELES, CHE HA EVIDENZIATO I NUOVI PROTAGONISTI DI UN MONDO IPERCONNESSO IN CUI OGNI OGGETTO COMUNICA CON GLI UTENTI E GLI ALTRI DISPOSITIVI: DALLA CINTURA SMART ALLA LAVATRICE CHE FA ACQUISTI SU AMAZON; UN’ANALISI DEL MERCATO DIGITALE ATTRAVERSO LE RILEVAZIONI AUDIWEB, LE STIME FCP-NIELSEN E LE OCCASIONI DI APPROFONDIMENTO IAB; UN ARTICOLO SULL’OSSERVATORIO MOBILE B2C DEL POLITECNICO DI MILANO SULLE NUOVE TENDENZE CHE PILOTERANNO L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO DIGITALE NEI PROSSIMI MESI, E LA RICERCA SUI SOCIAL MEDIA DELLO IULM SULLA ‘SOCIALMEDIABILITY’ DELLE AZIENDE ITALIANE. NELLO STESSO SPECIAL REPORT FIGURANO SERVIZI SU ALCUNI PROTAGONISTI DEL WEB COME CONDÉ NAST, IMILLE, LENS ACADEMY, THE CREATIVE WAY, TRADELAB. CHIUDONO IL FASCICOLO LE INTERVISTE AD ALCUNI DIRETTORI MARKETING E/O DIRETTORI DELLA COMUNICAZIONE DI AZIENDE COME COLLESI, ISTITUTO MARCHIGIANO DI TUTELA VINI, LA MONTINA, PERNIGOTTI, WOODONE. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CASTIGLIA MASELLA CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

#3 #

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Dati Web+Mobile: Gennaio 2016 (Google Analytics)

xpagpubb_Layout 1 26/02/16 10.20 Pagina 1

_sommario 351_Layout 1 24/02/16 16.37 Pagina 5

3

_ EDITORIALE BANDA ULTRA LARGA, TASSE E DEBITO PUBBLICO

8

_ COVER STORY ROCKET FUEL: IL VALORE DEI MOMENTI

12

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE 2016, ANNO ZERO DELLA REALTÀ VIRTUALE

14

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE CRESCERE CON LA CUSTOMER SATISFACTION

15

_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION BENVENUTI NELL’ITALIA VERDE

16 17

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Gennaio-Febbraio 2016 - N. 351 - Euro 7

18

_ NEWS _ COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ _ PERSONE E AZIENDE _ FORUM DELLE ECCELLENZE UNA RIVOLUZIONE CHE METTE AL CENTRO LA PERSONA

COVER STORY

DIGITAL POWER IL CES 2016 DI LOS ANGELES, L’ANALISI DEL MERCATO DIGITALE DI AUDIWEB E FCP-NIELSEN CON LE STIME IAB, L’OSSERVATORIO MOBILE B2C, LA SOCIALMEDIABILITY DELLE AZIENDE ITALIANE E I TREND FUTURI NELLO SPECIAL REPORT CHE DA’ LA PAROLA AD ALCUNI DEI PIÙ AUTOREVOLI PROTAGONIOSTI DEL SETTORE.

ROCKET FUEL: IL VALORE DEI MOMENTI CONFERMANDO LA SUA CAPACITÀ INNOVATIVA E LA VOLONTÀ DI RACCOGLIERE LE SFIDE, ROCKET FUEL HA COMPRESO PERFETTAMENTE CHE UNO DEI BENI PIÙ PREZIOSI DEL TERZO MILLENNIO È IL ‘TEMPO’. LA SUA SOLUZIONE MOMENT SCORING ESTENDE AL MONDO DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE GLI AMBITI DI UTILIZZO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE.

FOCUS

12 NUOVE TECNOLOGIE

2016, ANNO ZERO DELLA REALTÀ VIRTUALE CON IL DEBUTTO DI OCULUS RIFT E DI ALTRI PRODOTTI PER IL MERCATO CONSUMER, PER L’INDUSTRIA DEI VIDEOGAME E DEL CINEMA, PER LA COMUNICAZIONE E IL MARKETING INIZIA L’ERA DELLA REALTÀ VIRTUALE.

14 MARKETING DI RELAZIONE

CRESCERE CON LA CUSTOMER SATISFACTION UN ACCORDO FRA NIELSEN E RESPONSETEK METTE A DISPOSIZIONE DELLE IMPRESE NUOVE OPPORTUNITÀ PER TRASFORMARE GLI INSIGHTS SUI CLIENTI IN AZIONI MIGLIORATIVE IN TEMPO REALE.

15 GREEN COMMUNICATION

BENVENUTI NELL’ITALIA VERDE IL NOSTRO PAESE SI AGGIUDICA LA MEDAGLIA DI BRONZO E SALE SUL PODIO DEL ‘GREEN ECONOMY INDEX IN THE EU’ DIETRO AUSTRIA E SVEZIA. LO DICE UNO STUDIO DI FONDAZIONE IMPRESA.

5#

_ SCENARI IL FUTURO DEL MARKETING SECONDO KOTLER

26

_ E-COMMERCE CINA LA SECONDA RIVOLUZIONE CINESE

30

_ SISAL GROUP UN NUOVO SUPER SORRISO

32

_ EDILIZIA SOSTENIBILE CASE SEMPRE PIÙ GREEN GRAZIE ALLA TECNOLOGIA

34

_ ENERGIE RINNOVABILI I GRANDI SCOMMETTONO SULL’ENERGIA PULITA

38

_ CES 2016 LA TECNOLOGIA C’È MA (QUASI) NON SI VEDE

42

_ TENDENZE DIGITALI 2016: DAL PRESENTE AL FUTURO

⏏

#

24

_sommario 351_Layout 1 23/02/16 14.32 Pagina 6

46

_ IL MERCATO DIGITALE STRUMENTI DA TERZO MILLENNIO

49

_ MOBILE CAMBIO DI ROTTA

52

_ SOCIALMEDIABILITY AZIENDE SUI SOCIAL MA NON SANNO COME USARLI

54

_ PROGRAMMATIC SVILUPPO PROGRAMMATO

56

18

UNA RIVOLUZIONE CHE METTE AL CENTRO LA PERSONA

_ GRUPPO CONDÉ NAST AUTOMATION E CONTENUTI: BINOMIO VINCENTE

58

_ IMILLE CONTENT MARKETING, DATA-DRIVEN E SOLUZIONI IMMERSIVE. ECCO I TREND DEL 2016

60

_ LENS ACADEMY CAPIRE (SUL SERIO) IL PROGRAMMATIC ADVERTISING

AL FORUM ECCELLENZE ABBIAMO CONSTATATO CHE ANCHE NOI ABBIAMO DEI TALENTI E QUANTO SIA VERO IL DETTO CHE NON SEMPRE È ORO QUEL (GURU) CHE LUCCICA.

26

32

LA SECONDA RIVOLUZIONE CINESE

CASE SEMPRE PIÙ GREEN GRAZIE ALLA TECNOLOGIA

A 50 ANNI DALLA RIVOLUZIONE CULTURALE, IN CINA È IN CORSO UNA NUOVA, INARRESTABILE RIVOLUZIONE GUIDATA DA INTERNET CHE STA CAMBIANDO LE REGOLE DELL’E-COMMERCE.

L’INNOVAZIONE È DETERMINANTE IN QUESTO SETTORE, MA C’È CHI RICORDA CHE NON SI PUÒ PRESCINDERE DALLA SEMPLICITÀ D’USO. VINCENTI LE SOLUZIONI PIÙ SMART.

LA TECNOLOGIA C’È MA (QUASI) NON SI VEDE

COME SI EVOLVE LA COMUNICAZIONE PROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONO TRA AZIENDE DI SPICCO CHE ABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE, OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SU COME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PER INTERCETTARLO E CONQUISTARLO.

62

AUTOMOBILI, BORSETTE, GIACCHE, LAVASTOVIGLIE RUBANO A PC E TABLET LA SCENA DELLA PIÙ IMPORTANTE FIERA HI-TECH MONDIALE. SONO I NUOVI PROTAGONISTI DI UN MONDO IPERCONNESSO IN CUI OGNI OGGETTO PERSONALE E DOMESTICO COMUNICA CON GLI UTENTI E GLI ALTRI DISPOSITIVI. DALLA CINTURA SMART ALLA LAVATRICE CHE FA ACQUISTI SU AMAZON.

_ THECREATIVEWAY IL WEB DESIGN ‘SU MISURA’ PER OGNI AZIENDA

64

STRUMENTI DA TERZO MILLENNIO

_ TRADELAB EVOLUZIONE CROSS-DEVICE

_ MARKETING & COMUNICAZIONE 68

_ COLLESI

69

_ ISTITUTO MARCHIGIANO DI TUTELA VINI

70

_ LA MONTINA

71

_ PERNIGOTTI

72

_ WOODONE

74

_ LIBRI

È APPENA INIZIATO IL QUARTO LUSTRO DEL SECOLO E GIÀ UN FILO CONDUTTORE UNISCE LE RILEVAZIONI AUDIWEB SULL’AUDIENCE ONLINE, LE STIME DI FCP/ASSOINTERNET E NIELSEN SUL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI E GLI APPROFONDIMENTI PROPOSTI DA IAB: ANCHE ALL’INTERNO DELLO SCENARIO DIGITAL, SI PUÒ GIÀ PARLARE DI ‘NEW MEDIA’... E DI ‘OLD MEDIA’!

#

6#

xpagpubb_Layout 1 26/02/16 10.21 Pagina 1

_Cover Story Rocket Fuel_Layout 1 23/02/16 14.39 Pagina 8

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2016 | COVER STORY

ROCKET FUEL: IL VALORE DEI MOMENTI CONFERMANDO LA SUA CAPACITÀ INNOVATIVA E LA VOLONTÀ DI RACCOGLIERE LE SFIDE, ROCKET FUEL HA PERFETTAMENTE COMPRESO CHE UNO DEI BENI PIÙ PREZIOSI DEL TERZO MILLENNIO È IL ‘TEMPO’. LA SUA SOLUZIONE MOMENT SCORING ESTENDE AL MONDO DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE GLI AMBITI DI UTILIZZO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, LA CUI EVOLUZIONE – SECONDO UNA RICERCA COMMISSIONATA A DOXA – NON SEMBRA ‘PREOCCUPARE’ LA MAGGIORANZA DEGLI ITALIANI. ENRICO QUARONI, MANAGING DIRECTOR DI ROCKET FUEL ITALIA.

DI MAURO MURERO

FONDATA NEGLI STATI UNITI NEL 2008, ROCKET FUEL OPERA CON 20 SEDI IN TUTTO IL MONDO (È QUOTATA AL NASDAQ CON LA SIGLA ‘FUEL’) E SI COLLOCA AI VERTICI MONDIALI COME FORNITORE DI UNA PIATTAFORMA DI MEDIA-BUYING PROGRAMMATICO BASATA SUI BIG DATA, CHE SFRUTTA L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PER OTTIMIZZARE I RISULTATI DEGLI INVESTIMENTI DI MARKETING.

grammatic marketing per le imprese più innovative su scala internazionale: essa include la gestione dei dati, il programmatic media buying, l’ottimizzazione del sito e le capacità di analisi predittiva, che si estendono attraverso i canali a pagamento e di proprietà di un marketer e personalizzano ogni interazione con il cliente.

La sua offerta, particolarmente innovativa anche in uno scenario digitale in continua evoluzione, viene illustrata in questa intervista da Enrico Quaroni, Managing Director di Rocket Fuel Italia.

PRIMA DI TORNARE AL VOSTRO CASO SPECIFICO, SOFFERMIAMOCI UN ISTANTE SULLO SCENARIO DIGITALE NEL SUO COMPLESSO, PRENDENDO SPUNTO DAL FATTO CHE IAB – DURANTE IL FORUM DELLO SCORSO DICEMBRE – HA SOTTOLINEATO SIA LO STATO DI SALUTE DEL MERCATO IN GENERALE, SIA L’ASCESA DEL PROGRAMMATIC IN PARTICOLARE. QUALI SONO, SECONDO LA VOSTRA ESPERIENZA ‘SUL CAMPO’, GLI ELEMENTI CHE STANNO CARATTERIZZANDO L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO?

CI PUÒ DESCRIVERE IN SINTESI LE CARATTERISTICHE DELLA VOSTRA OFFERTA E DEL VOSTRO POSIZIONAMENTO NEL MERCATO? Rocket Fuel mette a disposizione dei clienti una piattaforma programmatica di media-buying che verte sull’utilizzo dei Big Data e che sfrutta la potenza dell’intelligenza artificiale per migliorare il ROI di marketing nella totalità dei digital media (web, mobile, video, canali social). L’obiettivo prioritario è quello di supportare i clienti nelle loro campagne di pubblicità e marketing digitale a livello globale, ovvero sul mercato europeo, su quello nordamericano e nell’area Apac (Asia Pacifico), e consentire loro, grazie alla nostra piattaforma Marketing That Learns, di raggiungere gli obiettivi prefissi. L’acquisizione della società [x + 1], avvenuta nel settembre 2014, ci ha poi consentito di mettere a disposizione una piattaforma ancora più completa di pro-

È necessaria una premessa di fondo: fino a qualche tempo fa, nell’ambito del marketing digitale gli utenti erano tradizionalmente segmentati in gruppi in base a caratteristiche comuni (età, sesso, livello d’istruzione e così via) in grado di influenzare il loro comportamento d’acquisto. In seguito, la diffusione di una tecnologia come il Real Time Bidding (RTB) ha permesso agli inserzionisti di fare offerte automaticamente su ogni potenziale impression, in base al passato comportamento online di un singolo utente. È opportuno ricordare, anche se è un fatto ormai noto e assodato, che negli ultimi anni i consumatori

#

8#

Vuoi leggere il resto? http://shop.mediakey.tv Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key: dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa.